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感知效應(yīng)：能讓產(chǎn)品銷量倍增的營(yíng)銷利器
沈坤 2016-9-12 11:59
感知效應(yīng)：能讓產(chǎn)品銷量倍增的營(yíng)銷利器
感知效應(yīng),，是指一個(gè)企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌向目標(biāo)人群推廣時(shí)所設(shè)計(jì)的信息圖文,，能被目標(biāo)人群所能準(zhǔn)確感知到，從而愿意支付他們認(rèn)為的產(chǎn)品或品牌價(jià)值,，感知效應(yīng)，也是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵！ 什么是感知,？有些東西是我們用眼睛看不到的，如黑暗中的物體,，我們卻可以憑借手和身體去感知它們的存在,；有些東西是我們無(wú)法用手和身體能夠觸摸到的，如遠(yuǎn)處的物體或者是風(fēng)景,，我們卻可以用眼睛來感知它們的存在,； 有些東西我們無(wú)法用眼睛看到，也不能用手和身體去觸摸,，如歌聲,、音樂、話語(yǔ)等,，我們卻可以用耳朵來感知它們的存在,；還有一些東西，是我們的感官無(wú)法直接來感覺的,，如：紫外線,、紅外線、細(xì)胞,、粒子與電磁波等等,，我們可以制造各種儀器和借助工具來感知它們的存在。 通常營(yíng)銷上的價(jià)值分為兩種,，一種是產(chǎn)品的價(jià)值,，一種是品牌的價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)值就是產(chǎn)品能給顧客提供的某些物質(zhì)利益正好是其它同類產(chǎn)品所不具備的,，譬如外觀更時(shí)尚新穎,，功能功效更強(qiáng)大，操作更簡(jiǎn)單方便等等；品牌的價(jià)值就是這個(gè)品牌所能給予顧客的精神利益,，譬如品牌能彰顯使用者身份和性格,，或者品牌的價(jià)值主張能令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴等。 一瓶 500ML 的礦泉水賣 200 元錢,，你是不是覺得太貴不靠譜,？錯(cuò)！大量的消費(fèi)者連幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的豪車和洋房都買得起,，怎么會(huì)拿不出區(qū)區(qū) 200 元,？問題的關(guān)鍵就在這里：你能否將一瓶 500ML 的礦泉水，做出 200 元乃至 500 元的價(jià)值來呢,？如果做不出來,，那就乖乖地給它貼上 3 元一瓶的標(biāo)簽吧！�,�,！ 我們習(xí)慣于挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，譬如礦泉水中的礦物質(zhì)含量,，譬如礦泉水的水源地,。可這關(guān)我什么事,？你含硒量高跟我喝水又有什么關(guān)系,？我不喝你的礦泉水生命質(zhì)量就差了？你到底懂不懂我到底需要什么,？物質(zhì)的價(jià)值是非常有限而又無(wú)法產(chǎn)生吸引力的,，真正讓顧客掏錢買奢侈品的都是精神價(jià)值的感知！ 很多企業(yè)老板和營(yíng)銷人一直在產(chǎn)品定價(jià)問題上傷透腦筋,，定得高吧,，消費(fèi)者不買賬！定的低呢,，利潤(rùn)單薄了不說，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)為質(zhì)量有問題,。對(duì)于我來說,，產(chǎn)品沒有價(jià)格高低之分，只有產(chǎn)品的價(jià)值和品牌價(jià)值有沒有做出來,，讓消費(fèi)者精準(zhǔn)的感知到,，感知到產(chǎn)品的價(jià)值了，價(jià)格就不是問題,！但有些營(yíng)銷訴求,，消費(fèi)者未必能感知到。 例如，消費(fèi)者僅憑五官并不能檢驗(yàn)一種很貴的洗面奶是否確實(shí)比一種平價(jià)的更能防皺或者美白,；爆玉米花是不是健康食品,？或者高露潔牙膏是否比中華牙膏更能防止齲齒？非油炸的方便面是不是真的比油炸的更健康,？這些產(chǎn)品價(jià)值的承諾具有“潛在”性,，但照樣能夠成為一種穩(wěn)固的可信的品牌營(yíng)銷策略。 #亞洲新歌榜# 同樣,，消費(fèi)者不是技術(shù)專家,，所以你訴求的產(chǎn)品技術(shù)性能的賣點(diǎn)，都不能讓消費(fèi)者精確感知到產(chǎn)品的價(jià)值,；互聯(lián)網(wǎng)專家對(duì) 020 ,、 SEO 、 P2P ,、流量,、平臺(tái)等概念耳熟能詳，但你把這些概念對(duì)著一些很少涉及互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)老板演講,，那么,，老板們就無(wú)法感知到你講的這些概念究竟是什么東西，這就是感知失�,�,！ 我們有一些營(yíng)銷策劃公司一接到新的策劃業(yè)務(wù)，就在頭腦里有了如何提煉概念如何拍攝廣告片創(chuàng)意的念頭,。而硬廣告因?yàn)闀r(shí)間太短,，通常很難在 30 秒之內(nèi)將一個(gè)核心訴求讓消費(fèi)者精確感知到，所以廣告的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過 70% ,。這就是很多企業(yè)投放了巨額廣告,，但產(chǎn)品銷售依然未見好轉(zhuǎn)的核心原因。 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷努力,，基本上都習(xí)慣于聚焦后端的廣告,，什么影視廣告、終端促銷等,，但對(duì)產(chǎn)品傳播的前端即產(chǎn)品本身的努力很乏力,，產(chǎn)品身上除了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相同的標(biāo)配信息外，就是品牌名稱和生產(chǎn)企業(yè)的不同,。如果能在產(chǎn)品身上,，為消費(fèi)者創(chuàng)造這種能感知產(chǎn)品價(jià)值的區(qū)隔概念，也許,，后端的營(yíng)銷努力就顯得多余,。 電熱水器內(nèi)部的安全系統(tǒng)屬于電器技術(shù)范疇，空乏的“使用 100 萬(wàn)次無(wú)事故”訴求并不能令消費(fèi)者準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品的安全性。如同你對(duì)著一個(gè)美女天天喊“我愛你”,，并不能使她感知到你的愛是不是真實(shí)的,。唯一能讓她感知到的愛情舉動(dòng)是將你生命中最珍貴的東西交到她手里，譬如你全部的存折,。 海爾推出了帶有“防電墻”的電熱水器,，并訴消費(fèi)者使用防電墻熱水器，就像打電話一樣安全,�,！胺离妷Α比齻�(gè)字能讓顧客準(zhǔn)確感知到這個(gè)產(chǎn)品的“安全”價(jià)值和獨(dú)有價(jià)值，因?yàn)槠渌a(chǎn)品沒有這個(gè)東西,，于是,，海爾防電墻熱水器一枝獨(dú)秀。 一家太陽(yáng)能熱水器僅僅借鑒了這個(gè)案例,，向顧客訴求裝有“保熱墻”的太陽(yáng)能,，就立刻一飛沖天，成為行業(yè)翹楚,，因?yàn)椤氨釅Α比齻�(gè)字,，遠(yuǎn)比你喊一百遍“冬天好用是硬道理”更能感知到產(chǎn)品的價(jià)值！ 在奶茶業(yè)普遍使用奶精調(diào)制奶茶時(shí),，一家乳制品品牌適時(shí)推出“純真乳”營(yíng)養(yǎng)奶茶,，瞬間給消費(fèi)者帶來遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更強(qiáng)大的價(jià)值感知，因?yàn)橄M(fèi)者第一次從純真乳的傳播中了解到,，奶茶竟然還有真奶茶和假奶茶之分,，純真乳奶茶顯然要比非純真乳奶茶要健康和營(yíng)養(yǎng)得多，這就是產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值,。 價(jià)格是看得見的,，而價(jià)值是看不見的。價(jià)格是企業(yè)確定的,，而價(jià)值是由消費(fèi)者自己感知到的,。如果你要代步，完全可以隨便買一輛 10 萬(wàn)元左右的小車,，可你為何要花上百萬(wàn)的費(fèi)用去買一輛奔馳,、寶馬或者陸虎等豪車呢？除了這些品牌車輛的質(zhì)量高以外,，你還能感知到哪些 10 萬(wàn)元車所給不了的價(jià)值呢？ 喝茅臺(tái)五糧液的消費(fèi)者,，會(huì)感知到兩種價(jià)值,，一種是物質(zhì)的質(zhì)量?jī)r(jià)值，這是這兩個(gè)品牌一貫在傳播的；一種是可以襯托自己身份的價(jià)值,，所以茅臺(tái)五糧液成了權(quán)貴和富豪們的專屬品,；而喝中華英雄酒的消費(fèi)者，幾乎不會(huì)去關(guān)注它的質(zhì)量,，因?yàn)閺?qiáng)大的血性力量,、社會(huì)正義感和被人所敬仰的價(jià)值感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)酒品物質(zhì)的關(guān)注！ 啤酒營(yíng)銷中通用的純生,、原生概念的感知,，僅僅停留模糊的概念上，它無(wú)法為消費(fèi)者提供可準(zhǔn)確感知到的價(jià)值,，尤其是當(dāng)所有的品牌產(chǎn)品都在用“純生”和“原生”時(shí),。我就另辟蹊徑，通過新米飯比陳米飯更香更好吃的認(rèn)知概念,，創(chuàng)造了用當(dāng)年新麥芽釀造的“新麥醇”啤酒,，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確感知到了新麥醇啤酒的獨(dú)特價(jià)值。 我們所做的全部營(yíng)銷策略,，其核心都是一種品牌價(jià)值信息的有效傳播,，而傳播的載體無(wú)非是文字和圖像，如果你編輯的營(yíng)銷信息能準(zhǔn)確地被目標(biāo)人群感知到,，那么營(yíng)銷的效用就產(chǎn)生了,，否者，企業(yè)的營(yíng)銷就會(huì)遭遇失�,�,！ 在海南生活的人都知道，海南有一種水果叫蓮霧,，但你通過電話向從未到過海南的北方朋友傳遞“蓮霧”這兩個(gè)字的時(shí)候,，你的北方朋友是無(wú)法感知到你所說的水果究竟是神馬東西，這就是感知失敗,，即便你告訴他,，顏色像辣椒，形狀像梨都不如直接發(fā)一個(gè)照片給他,，更能讓他精確感知,！ 一瓶 500ml 的礦泉水，要怎么做才能讓消費(fèi)者感知到它值 500 元呢,？首先我們要確定一下,，哪類人，會(huì)需要這樣一瓶有明顯價(jià)值的礦泉水產(chǎn)品呢,？在中國(guó),，應(yīng)該有一批人非常需要,，他們就是獲得事業(yè)成功并對(duì)精神價(jià)值有獨(dú)特需求的人，譬如企業(yè)家,、文化名人或者演義明星等,。 如果是賣給他們，那么你的礦泉水品牌就不能是景田,、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉或者是昆侖山、巴馬活泉,、稀世寶和冰川 5100 ,，因?yàn)檫@些品牌名稱都是企業(yè)導(dǎo)向，著陸點(diǎn)全部是低級(jí)的物質(zhì)層,，缺乏高貴的內(nèi)涵,，絕對(duì)走不進(jìn)思想貴族的精神世界，消費(fèi)者更無(wú)法感知了,。 一個(gè)西餐廳要怎么做才能讓人感知到與身份匹配的“高級(jí)尊貴”呢,？消費(fèi)價(jià)格高不能體現(xiàn)尊貴，因?yàn)橹袊?guó)土豪太多,。真正的高貴不是外在的價(jià)格,，而是內(nèi)在的血統(tǒng)和氣質(zhì)傳承。所以我將最陽(yáng)春白雪的交響樂隊(duì)搬進(jìn)了餐廳,，同時(shí)又將餐廳墻面做成了藝術(shù)畫廊……高貴的產(chǎn)品,，自然需要高貴的品牌名稱，于是,，“維也納公爵”則成為全球頂級(jí)高雅藝術(shù)餐廳的店名,。 兩個(gè)女孩子，一個(gè)叫張根芳,，一個(gè)楊莉穎,，光從名字本身給你的信息，你會(huì)感知到哪個(gè)女孩子可能更漂亮呢,？毫無(wú)疑問,，楊麗穎更能讓我們感知到一個(gè)女孩的美麗或內(nèi)涵。品牌名稱也一樣,，缺乏消費(fèi)者精神共鳴的品牌,，消費(fèi)者是無(wú)法感知到其中的價(jià)值的。 高級(jí)礦泉水的品牌名稱則必須要從目標(biāo)人群內(nèi)在的精神世界里去找,，要讓他們一聽一看到品牌名稱,，就覺得這才是與自己身份匹配的品牌產(chǎn)品，至少某些字眼里需要一些詩(shī)意和精神暗示,，譬如“另一種格調(diào)”,、“遠(yuǎn)山的聲音”,、“我的高度”和“觸摸凈界”等創(chuàng)意源，以此組合一種能讓目標(biāo)人群感知到來自于思想高度的內(nèi)涵價(jià)值的品牌名稱來,。 我們很多品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷，其實(shí)都無(wú)法讓目標(biāo)人群準(zhǔn)確感知到購(gòu)買你產(chǎn)品的價(jià)值的,，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)營(yíng)銷過于低級(jí),，聚焦點(diǎn)始終圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量和功能功效展開,，而這種價(jià)值是非常有限而且容易替代,，人的高級(jí)需求是精神價(jià)值的滿足，而這個(gè),，我們的企業(yè)營(yíng)銷人能做到讓你的目標(biāo)人群精確感知嗎,？ 10 年前推廣金鑼放養(yǎng)豬肉時(shí),，我們的健康訴求并沒有讓消費(fèi)者感覺花兩倍的價(jià)格購(gòu)買的必要性，后來我將這個(gè)健康概念轉(zhuǎn)移到女性消費(fèi)者身上,，并設(shè)計(jì)了讓她們能夠精確感知到的恐嚇信息,，于是“家庭主婦為何越來越胖？”因?yàn)槟愠粤舜叻仕仞B(yǎng)大的豬肉,，殘留的催肥素又催肥了你……并將催肥素在顯微鏡放大,，這下女性害怕了，開始大量購(gòu)買更健康的金鑼放養(yǎng)肉,，這是提供物質(zhì)價(jià)值感知的成功,。 我的中華英雄——酒鐵血正義盟品牌的白酒，卻是通過“喝中華英雄酒,，做有血性和正義感的男人”這種能讓消費(fèi)者精確感知到精神價(jià)值的白酒品牌,，是其它任何白酒品牌和產(chǎn)品所無(wú)法提供的。這就是提供精神價(jià)值感知的成功,。 消費(fèi)者認(rèn)為的價(jià)值必須能精確感知得到,，而且必須是消費(fèi)者非常在意和信服的，這其中包含兩種價(jià)值,，其一是物質(zhì)價(jià)值,，其二是精神價(jià)值，物質(zhì)是基礎(chǔ),，但真正的吸引力卻在與精神價(jià)值的追求,！奔馳車首先是性能良好的！其次是能彰顯我身份的,。但質(zhì)量好的車很多,，彰顯身份的車不多。這才是消費(fèi)者選擇豪車的原因,。 如果消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品和品牌的雙重價(jià)值,，那么,，你的營(yíng)銷努力就會(huì)白費(fèi)。像防電墻熱水器和純真乳奶茶,，都是可以通過感知聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量的,，而維也納公爵卻能讓人感知到餐廳的高貴血統(tǒng)！ 感知,，是市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋�(gè)核心因素,，也是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃珳?zhǔn)與否的準(zhǔn)繩。譬如恒大冰泉為什么賣不動(dòng),？就是因?yàn)槟銉r(jià)格高的理由不具備,，消費(fèi)者也無(wú)法從“恒大冰泉”的傳播信息中感知到它的價(jià)值來！傳播信息的感知線索,，也是衡量一個(gè)營(yíng)銷人和廣告人的專業(yè)能量,！ 所以，親愛的營(yíng)銷人和營(yíng)銷策劃同仁,，與其在營(yíng)銷后端不斷增加廣告投放,，費(fèi)盡心思地大搞促銷活動(dòng)，不如回過頭來檢查一遍,，自己所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷策略,，是否能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值感知，如果沒有,，那就趕快動(dòng)腦,，快速去彌補(bǔ)！只有具備了可感知到的價(jià)值,，你的產(chǎn)品才有可能在終端瘋狂動(dòng)銷起來,！
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品類效應(yīng)：決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵策略
沈坤 2016-9-5 17:50
品類效應(yīng)：決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵策略
【沈坤獨(dú)家原創(chuàng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)】品類效應(yīng)，是指企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新 , 為消費(fèi)市場(chǎng)提供一種獨(dú)一無(wú)二的新產(chǎn)品 , 而這個(gè)新產(chǎn)品能夠代表一個(gè)產(chǎn)品類別的誕生,。通常一個(gè)企業(yè)能夠占據(jù)一個(gè)品類的代表,，那么這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量將難以估計(jì)，品牌絕對(duì)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)者,，更為重要的是,，當(dāng)其它企業(yè)跟進(jìn)推出同類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者都只認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品類別的開創(chuàng)者,。 我們先來了解一下什么是品類 ? 我相信很多業(yè)內(nèi)人士都非常清楚,，對(duì)于策劃人而言，我們對(duì)于品類的定義與當(dāng)前超市對(duì)品類的定義略微有些差異,，首先我們來看看國(guó)際知名的 AC 尼爾森調(diào)查公司對(duì)品類的定義,，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān),，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”,，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類,，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。 　　我總感覺似乎有點(diǎn)不那么完整,，或者說有一點(diǎn)偏,，因?yàn)檫@里講的只是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類,，我覺得這只是品類管理者的管理思維而非帶有引導(dǎo)性質(zhì)或者營(yíng)銷策略性的品類定義,。 在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”,，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細(xì)分為“陶碗碟”,、“瓷碗碟”,、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”,、“不銹鋼碗碟”,、“木制碗碟”等，集中陳列,，方便消費(fèi)者選購(gòu),。 　　提到產(chǎn)品品類，我有必要談一下我們邏輯思維中的概念抽屜模式,，我們?cè)诳吹侥硞�(gè)產(chǎn)品的剎那間,，就會(huì)在腦袋里自動(dòng)把它歸類到一個(gè)概念抽屜里面，譬如我們看到一張椅子,，我們自然會(huì)把它歸類到“家具”這個(gè)概念抽屜里,。 而“家具”概念抽屜里就會(huì)有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”“辦公家具”等等，人類的大腦會(huì)很清晰地把所看到的產(chǎn)品進(jìn)行歸類,，如果大腦無(wú)法這么清晰地歸類,，那么我們做任何工作就會(huì)很麻煩，顯然也就很難做好,。 　　所以概念抽屜與產(chǎn)品品類密不可分,，同時(shí)又與市場(chǎng)細(xì)分有點(diǎn)瓜葛，有時(shí)候這三者之間會(huì)互相作用產(chǎn)生連帶關(guān)系,。 　　譬如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)品類,、農(nóng)夫山泉的水溶 C 是一個(gè)品類、盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏也是一個(gè)品類,，但這些品類,，并沒有脫離產(chǎn)品的基本屬性，它們只是偷換了概念,，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行新的認(rèn)知,，從而令消費(fèi)者內(nèi)在的概念脫離原來的產(chǎn)品屬性,，在思維中新開一個(gè)抽屜。 　　所以說,，正確的符合消費(fèi)者心理認(rèn)知的新品類可以給消費(fèi)者更多新的選擇,，而當(dāng)消費(fèi)者心理有了更多新的選擇，你就有了更多成功的機(jī)會(huì),，所以越來越多的企業(yè)把營(yíng)銷的中心聚焦到品類的創(chuàng)新上,，包括里斯的定位理論也談到了品類戰(zhàn)略的重要性，但當(dāng)前企業(yè)家和營(yíng)銷專家們意識(shí)中的品類,，僅僅是產(chǎn)品物理層面的創(chuàng)新,，并沒有涉及營(yíng)銷中的品類創(chuàng)新。 娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”,，香飄飄的“杯裝奶茶”,、農(nóng)夫山泉的“水溶 C ”和喜之郎的果凍，都屬于在物理性質(zhì)的產(chǎn)品品類上進(jìn)行創(chuàng)新,，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略性的技術(shù)研發(fā),，譬如營(yíng)養(yǎng)快線就是牛奶 + 果汁，香飄飄的“杯裝奶茶”只是將液體的奶茶改變?yōu)榉蹱畹臎_調(diào)奶茶,。它們都關(guān)注企業(yè)技術(shù)研發(fā)或者產(chǎn)品開發(fā)層面的品類創(chuàng)新,，這對(duì)一般企業(yè)來說，有難度,，甚至也有偶然巧合的一面,。 我今天要說的是營(yíng)銷上的品類創(chuàng)新，這是一種原創(chuàng)性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),。 2007 年,，我與四川格林格電器達(dá)成合作，這是一家典型的在技術(shù)和產(chǎn)品能效上超越了著名品牌“方太,、老板,、帥康和華帝”四大家族油煙機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)，開創(chuàng)了一個(gè)全新的油煙機(jī)新品類：側(cè)吸式油煙機(jī),，因?yàn)檫@個(gè)只是外觀形態(tài)改變,，不能給企業(yè)帶來利益，所以企業(yè)通過技術(shù)原理,，起名叫“旋流式”油煙機(jī),。 這對(duì)于格林格來說是一次技術(shù)的革新，他們創(chuàng)造了一個(gè)全新的油煙機(jī)品類,。但無(wú)論叫側(cè)吸式也好,，旋流式也罷，我們只是一味地從產(chǎn)品外形和技術(shù)對(duì)新品類產(chǎn)品進(jìn)行了命名，這個(gè)命名能不能影響消費(fèi)者,，使他們?cè)诖竽X里新開一個(gè)抽屜,，成為一個(gè)獨(dú)立的品類概念呢？ 回答是可以的,！但這個(gè)品類認(rèn)知需要強(qiáng)大的廣告鋪墊的,，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法從“側(cè)吸式”和“旋流式”概念中獲得此品類究竟有什么大的功效改觀？我們又為什么要購(gòu)買它們呢,？這個(gè)品類的購(gòu)買理由不充分,。因?yàn)橛蜔煓C(jī)是耐用品，價(jià)格數(shù)千元,，于奶茶營(yíng)養(yǎng)快線幾元錢的消費(fèi)決策完全不同,，顧客不會(huì)輕易決策。 　　消費(fèi)者購(gòu)買油煙機(jī)是為什么,？不就是讓廚房炒菜時(shí)沒有油煙污染嗎,？既然這樣，我們給消費(fèi)者一個(gè)外形和技術(shù)概念,，又能解決什么問題？所以我決定從油煙機(jī)的功效入手,，以最通俗的概念,，給消費(fèi)者一個(gè)全新的有排油煙質(zhì)量認(rèn)知的新品類名稱。 通過嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查和創(chuàng)意散發(fā),，我們很快提煉了一個(gè)品類名稱,，那就是“深附吸”油煙機(jī)，這個(gè)名稱的優(yōu)點(diǎn)在于一個(gè)“深”字,，反比其它對(duì)手的油煙機(jī)就是“不深”或者“淺”的意思,，符合邏輯思維的二元對(duì)立思考方式；而“附”字的意思,，直接就把側(cè)吸式給包含了進(jìn)去,；旋流技術(shù)作為背書，為深附吸保障,。 “深附吸”油煙機(jī)的賣點(diǎn)“油煙吸凈率 98.9% ”,，和“爆炒辣椒無(wú)嗆味”的廣告語(yǔ)也一并誕生。格林格深附吸一飛沖天,，牢牢地抓住了顧客對(duì)廚房油煙導(dǎo)致環(huán)境污染乃至生命健康受威脅的痛點(diǎn),，成為一個(gè)帶有明顯質(zhì)量暗示的新品類。 2014 年,，擁有數(shù)百項(xiàng)技術(shù)專利的格林格電器成功上市,。 同樣，電熱水器產(chǎn)品，是一個(gè)不同于燃?xì)鉄崴骱吞?yáng)能熱水器的新品類,，但在推廣中遭遇了很大難題,，因?yàn)橄M(fèi)者總是覺得用電的不安全。與格林格一樣,，通過在產(chǎn)品物理品類名稱前增加一個(gè)能提示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念“防電墻”,，使其成為一個(gè)獨(dú)立的新品類，由此,，帶有“防電墻”的電熱水器誕生,。 我在很多場(chǎng)合與企業(yè)家和課堂學(xué)員說，如果你的產(chǎn)品屬性無(wú)法更改,，譬如像油煙機(jī),、熱水器等約定俗成的品類名稱，就必須在屬性名稱前增加能暗示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念,，使其成為一個(gè)質(zhì)量產(chǎn)品類別,。那么，如果遭遇一個(gè)全新的產(chǎn)品,，或者經(jīng)過技術(shù)改造后與原來的產(chǎn)品完全不一樣的時(shí)候,，我們是可以修改品類屬性概念的！ 　　產(chǎn)品屬性名稱,，是一個(gè)產(chǎn)品與生俱來的所指,，譬如水、煤,、米,、油等因?yàn)槲覀兊南热嗽诤茉缇鸵呀?jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類，幾乎很難改變,；而像油煙機(jī),、熱水器、高壓鍋,、移動(dòng)電話等是由國(guó)外舶來或者根據(jù)功能而起的名稱,，市場(chǎng)已經(jīng)完全接受，也很難再去修改,。 　 但有些創(chuàng)新的產(chǎn)品的類別屬性是可以修改的,。 07 年我們與山東海之寶海洋食品企業(yè)合作，這家公司的產(chǎn)品是經(jīng)過重大技術(shù)突破過后改良的嫩海帶,，至少有 4 個(gè)地方不同于傳統(tǒng)海帶,， 1 是鮮嫩，是海帶的幼苗,； 2 是品種不同,，與日本優(yōu)質(zhì)海帶雜交而成,； 3 是養(yǎng)殖不同，生長(zhǎng)于深海純凈海域,， 4 是營(yíng)養(yǎng)和口感完全不同,。而價(jià)格卻是普通海帶的兩三倍。 當(dāng)時(shí)我就有改變“海帶”這個(gè)既不好聽,，也很低廉的產(chǎn)品名稱野心,。因?yàn)樵谙M(fèi)者的概念抽屜里，海帶是一種廉價(jià)的不太好吃的食物,，如果我們硬要改變消費(fèi)者固有的觀念去教育消費(fèi)者,，說這是一種新的更好的海帶，則要花很大代價(jià),。 　　經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意風(fēng)暴,，最后我們提煉了一個(gè)比較滿意的名稱“海蛟蘭”，這個(gè)名稱與我們即將推出的小海帶產(chǎn)品的特征是吻合的,，如顏色鮮嫩翠綠,、口感鮮美、營(yíng)養(yǎng)豐富,、安全純凈等等,。在做測(cè)試時(shí)，很多人認(rèn)為“海蛟蘭”：深海的,、生猛的,、綠色的，象蘭花一樣的新鮮的…… “海蛟蘭”成為海洋食品中新開一個(gè)品類,，名稱遠(yuǎn)比海帶要美麗生猛和聯(lián)想豐富得多，雖然是我們杜撰的一個(gè)新名稱,，目前也沒有任何企業(yè)采用過,，但這個(gè)名稱與消費(fèi)者普遍喜新厭舊心理吻合，容易引發(fā)人們的好奇和興趣,，從而把這么一種新鮮的小海帶,，放置到我們?yōu)橄M(fèi)者設(shè)置的“海蛟蘭”這一新概念抽屜里。 除了增加質(zhì)量區(qū)隔類別和修改產(chǎn)品屬性而創(chuàng)造新品類之外,，還有沒有可以運(yùn)用營(yíng)銷創(chuàng)新手法進(jìn)行品類創(chuàng)新的方法,？有！最后一個(gè)方法就是子虛烏有的創(chuàng)造,。我曾經(jīng)將一款螞蟻保健酒,，通過定位于創(chuàng)業(yè)者的勵(lì)志保健酒而創(chuàng)造了“征途上喝的酒”，簡(jiǎn)稱“征酒”,，“征酒”是一個(gè)品類,，它已經(jīng)沒有任何保健酒的原始痕跡，只用充滿動(dòng)態(tài)的力量，這是根據(jù)產(chǎn)品定位之后的創(chuàng)造,。 2014 年,，我做電商品牌方便面策劃時(shí)，又產(chǎn)生了一個(gè)大膽的念頭,，“方便面”三個(gè)字僅僅停留在“方便”屬性上,，而隨著幾十年的運(yùn)作，方便的需求已經(jīng)完全滿足,，方便也不再成為我們需求的亮點(diǎn),。而且，“方便面”三個(gè)字,，其實(shí)已經(jīng)成為“屌絲面”了,！ 電商品牌，是專門給青年人群的,，他們是 80 后,、 90 后甚至是未來的 00 后的，他們追求酷萌的,，好玩的,，有性格的，有時(shí)尚感的,。他們不愛吃老土的方便面�,。�,！所以,，我才通過創(chuàng)新，為“精靈十二餐”品牌的產(chǎn)品,，創(chuàng)造了一個(gè)全新的面食品類“秀餐面”,，“秀色可餐”的面，自然比方便面要牛逼得多,。精靈 12 餐,，秀餐面品類的開創(chuàng)者。 　　目前市場(chǎng)上每天都有新產(chǎn)品在入市,，但大部分死了,，成功者非常少！當(dāng)我們的新產(chǎn)品并不是一個(gè)開創(chuàng)性的新品類產(chǎn)品時(shí)（實(shí)際上這樣的發(fā)明已經(jīng)越來越艱難了,，因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)已經(jīng)到了史無(wú)前例的擁擠狀態(tài)了）,，你唯一可以努力的方向就是運(yùn)用我沈坤的品類效應(yīng)，通過修改（屬性）,、增加（質(zhì)量類別）和創(chuàng)造（新創(chuàng)）一個(gè)新品類概念出來,！ 消費(fèi)者購(gòu)買什么需要品類指引,，購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也需要指引。創(chuàng)造性品類是為了讓消費(fèi)者更輕松地選擇產(chǎn)品,，但消費(fèi)者行為是可以被營(yíng)銷策略所引導(dǎo)的,。如果你的產(chǎn)品能創(chuàng)造性地烙上行業(yè)第一的品印記，那么,，銷量就不會(huì)有問題,，因?yàn)橄M(fèi)者最喜歡獵奇，原創(chuàng)的品類總會(huì)吸引更多消費(fèi)者青睞,！ 在未來的營(yíng)銷中,，不是我沈坤嚇唬你，如果無(wú)法創(chuàng)造一個(gè)新品類概念去引導(dǎo)消費(fèi)者,，在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng),，一味地指望用自以為是的“更好的”產(chǎn)品質(zhì)量，去苦口婆心地教育消費(fèi)者,，那你就準(zhǔn)備等死吧,！因?yàn)橄M(fèi)者愿意為與眾不同的品類開創(chuàng)者買單，但絕對(duì)會(huì)鄙視毫無(wú)特色的同類者,！
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感性效應(yīng)：營(yíng)銷策略中殺傷力最大的溫柔一刀
沈坤 2016-8-29 11:57
感性效應(yīng)：營(yíng)銷策略中殺傷力最大的溫柔一刀
感性效應(yīng),，是我沈坤一直喜歡使用的實(shí)效策略，因?yàn)槲乙恢庇X得,，我們中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷太理性了,，看看市場(chǎng)：礦泉水營(yíng)集體訴求水源地和礦物質(zhì)；牙膏營(yíng)銷集體訴求功能,；保健酒營(yíng)銷集體訴求中藥原材譬如鹿龜酒,、海馬酒、蟲草酒和蛤蚧螞蟻酒等,；企業(yè)營(yíng)銷一理性,，我們的消費(fèi)者的消費(fèi)也就理性，而消費(fèi)者一理性,，營(yíng)銷就出現(xiàn)障礙！ 感性和理性是人類情緒的外在表達(dá)方式,。理性,，一般是指我們形成概念、進(jìn)行判斷,、分析,、綜合、比較,、進(jìn)行推理,、計(jì)算等方面的能力,。意思和感性相對(duì)。感性,，則作為理性對(duì)立而被理解,，“感性”等于“非理性”，如感情用事,，多愁善感或者興奮快樂等,。 我們對(duì)“理性”的理解，即便是不準(zhǔn)確,，也不至于有太大的偏差,，但對(duì)于“感性”的理解可就千差萬(wàn)別了。認(rèn)為感性就是不理性,，感情用事,，這就是對(duì)“感性”最大的偏見和誤解了�,！案行浴币辉~的感情色彩,，并不是非常消極的一個(gè)貶義詞，更多時(shí)候是一種積極的甚至有益身心的情緒表達(dá),。感性,，其實(shí)就是一個(gè)人對(duì)待事物的方式比較熱情和投入，它不像理性那么冷酷和置身事外,。 我的詩(shī)人好友何小竹,，曾經(jīng)寫過一首非常耐人尋味的詩(shī)歌佳作《女人》，因?yàn)檫@首詩(shī),，不光語(yǔ)感非常美妙,，而且，它正好可以闡釋今天我想說的核心主題：理性和感性,，詩(shī)歌中雖然沒有這么說,，但是，整首詩(shī)歌很明顯地告訴了我們：理性中的女人,，千萬(wàn)不要去惹她,，因?yàn)樗皇娣欢行缘呐�,，她正舒服著,，所以，你盡可以去跟她說話或者調(diào)情…… 《女人》 能夠隨便坐著的女人 你去和她說話吧 那時(shí)候她正舒服著 像這樣舒服的女人現(xiàn)在已經(jīng)沒有名字了 不管她抽煙 還是不抽煙 那么走路的女人你也敢去說話嗎 走路的女人正不舒服著 像這樣不舒服的女人 在這個(gè)季節(jié)滿街都是 她們正找不到 咬死一個(gè)人的理由 去吧,，把你的什么東西 送給她去咬 睡覺的女人還好 盡管睡的姿勢(shì)有點(diǎn)難看 但她正柔軟著 對(duì)一切硬的東西十分友好 她也有自己的名字 一個(gè)詩(shī)人說 她的名字美得像花蕾 那么,，你喊她吧 你一喊 她就張開…… 詩(shī)人在這首詩(shī)中闡釋了一個(gè)道理，千萬(wàn)不要去追處于理性狀態(tài)的女人,，因?yàn)樗木栊院芨�,，你不容易得手,！而處于感性狀態(tài)的女人容易交朋友；如果你遭遇一個(gè)正快樂著的感性女人,，更運(yùn)用感性的話語(yǔ)和行為去勾引她,，那么，她絕對(duì)會(huì)成為你的戰(zhàn)利品,，不信,？男同胞們盡可以去一試！ 在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中,，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象,，明明自己的產(chǎn)品完美無(wú)缺，但你面前的顧客就是百般挑剔,，而且專挑一些根本不起眼的小毛病來與你計(jì)較,；明明已經(jīng)是同類產(chǎn)品的最低價(jià)格了，顧客卻依然繼續(xù)一味地砍價(jià)或者干脆對(duì)你的解釋不理不睬,，這是理性顧客的獨(dú)特表現(xiàn),，顧客一理性，銷售就困難,！ 一把電子鎖賣 8600 元,，一套掛衣服的衣架賣 1280 元，無(wú)論你怎么問顧客,，他們都會(huì)回答你,，傻瓜才會(huì)買！是的,，這個(gè)時(shí)候,，我們的顧客是理性的，而且這個(gè)理性是處于非常積極或者說是處于正常狀態(tài)的,，處于這類理性狀態(tài)的顧客,，會(huì)對(duì)你的價(jià)格非常敏感,。這個(gè)時(shí)候,，如果你一味地去打廣告,，任你如何兇猛,，最終你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一定不會(huì)太好，甚至?xí)赖煤軕K,。 世界上什么都可以扭轉(zhuǎn),，唯獨(dú)一個(gè)人情緒無(wú)法自己進(jìn)行扭轉(zhuǎn),。很多電影中經(jīng)常會(huì)有這樣的場(chǎng)景：兩個(gè)人爭(zhēng)吵或者一群人彼此爭(zhēng)論不休的時(shí)候,，突然一聲槍響,，全場(chǎng)立刻一片死寂,，甚至?xí)霈F(xiàn)面面相覷的尷尬臉色,，這就是外來力量所產(chǎn)生的震撼作用,，爭(zhēng)吵的雙方已經(jīng)無(wú)法靠自己的能力進(jìn)行自我分解。 8600 元一把的電子鎖,，如何才能讓顧客進(jìn)入對(duì)我們有利的感性之中呢,？也許，只有使消費(fèi)者對(duì)家居感覺非常不安全感,，而這個(gè)不安全會(huì)危及到最親愛的人時(shí),，用一種方法將顧客的理性防范意識(shí)打破，就能打動(dòng)他們,，讓他們積極響應(yīng),。 我一直不主張動(dòng)用硬廣告，因?yàn)槊痛蛴矎V告不如一張強(qiáng)調(diào)良心的 DM 來得更有效,；在推廣智能防暴鎖時(shí),，我們就向目標(biāo)顧客打出這樣的宣傳單：“你可以省下這筆錢，但你能置家人的生命危險(xiǎn)與不顧嗎,？”,、“花 8600 元，是為家人買了一生的安全保險(xiǎn)”,、“你是一個(gè)有責(zé)任感的男人嗎,？”“你為什么不愿意花這筆錢，情愿讓你最親的人處于危險(xiǎn)之中,？” 一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機(jī)關(guān)的血腥案情直接傳遞到每家每戶之中,，像一顆顆重磅炸彈，轟炸到目標(biāo)顧客的內(nèi)心深處,，原本理性的居民用戶不得不變得感性起來：“相比之下,，家人的生命和財(cái)產(chǎn)安全還是最重要的”、“不就是 8600 嘛,，干嗎要提心吊膽地過日子,？” 在詢問了數(shù)百個(gè)女性消費(fèi)者，愿意花 1280 元買一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎,？最終得到否定的結(jié)果之后,，我們開始了促使顧客感性起來的行動(dòng)，由工業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意而誕生出來的人性化的“錦衣衛(wèi)”金屬衣架六件套誕生了,，這時(shí)候,，還是這些女性顧客，當(dāng)她們一看到這些衣架產(chǎn)品之后,，第一個(gè)印象竟然是“哇,，這么漂亮的衣架，一定不便宜吧,？” 是的,，確實(shí)不便宜,，但這個(gè)時(shí)候的不便宜已經(jīng)不重要了，因?yàn)樗齻円呀?jīng)失去了理性,，覺得這么漂亮的衣架,，才對(duì)得起自己數(shù)千元乃至數(shù)萬(wàn)元買回的高級(jí)時(shí)裝，同時(shí)也襯托了自己與眾不同的時(shí)尚品位,。女人,，通常越感性就越喜歡消費(fèi)。 在給某手機(jī)做銷售話術(shù)訓(xùn)練時(shí),，我們就專門為銷售員設(shè)計(jì)了這樣一種非常感性或者說非常有趣的銷售話術(shù)：當(dāng)營(yíng)業(yè)員正在幫助顧客挑選手機(jī)款式時(shí),，營(yíng)業(yè)員突然會(huì)做一個(gè)深呼吸狀，哇,，好香�,。∶琅�,，你身上的香水味很好聞,，是什么牌子的？太好聞了,。這適合如果這位美女說了一個(gè)品牌名字,，營(yíng)業(yè)員立刻就接上話題，哇,，你太有品位了,。 這種明顯帶有拍馬屁的恭維語(yǔ)言，但因?yàn)檎f話的方式和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的專門設(shè)計(jì),，使得顧客聽了很受用,，也不會(huì)引起警惕。當(dāng)然,，如果正好遭遇美女這樣回答：�,。课覜]用什么香水呀,？沒關(guān)系,，我們的營(yíng)業(yè)員早已準(zhǔn)備好如何應(yīng)對(duì)你的話術(shù)了，哦,，這樣啊,，那你可能就是傳說中的有自然體香的美女了……這么一說，一定會(huì)把這個(gè)美女弄的非常舒服起來的,。 我在上海有一個(gè)開餐館的朋友叫徐建平,，當(dāng)時(shí)他在龍門路上有一家樓上樓下大約 50 坐的小酒樓，酒樓就是提供上海本地的家常菜，偶爾應(yīng)顧客需要,，也會(huì)臨時(shí)去八仙橋菜市場(chǎng)去批發(fā)一些海鮮之類,，也許因?yàn)殚_餐館時(shí)間久了，各種各樣的客人都遭遇過了,，所以，每次我們?cè)谝黄鸷炔枇奶鞎r(shí),，他總是會(huì)談及他對(duì)一些顧客的應(yīng)對(duì)之策,。 譬如，他總說“架梁”（上海話：因近視眼而戴眼鏡的客人）不太好對(duì)付,，我說為什么,？他說也不知道為什么，每次戴眼鏡的人來餐館就餐,，各種要求特別多,，對(duì)菜品質(zhì)量也會(huì)多了很多的挑剔，譬如責(zé)怪我們上菜慢啦,，太咸太淡或者油太多啦等,，包括最終買單時(shí)的討價(jià)還價(jià)等。 當(dāng)時(shí),，他還問我這個(gè)營(yíng)銷專家為什么呢,，我當(dāng)然也回答不了他的問題，但是后來他感悟到了,，說是戴眼鏡的人特別理性,，理性的人就特別會(huì)挑剔。后來,，他一遇到理性的客人,，就會(huì)主動(dòng)與客人搭話，講講股票,、侃侃桃色新聞,，或者看對(duì)方的行頭無(wú)話找話，要么就忙不迭地敬煙點(diǎn)煙故意套近乎,。 所以,，我喜歡做宵夜他說。我問他為什么,？他說來吃宵夜的人,，大部分是一些打麻將、卡拉 OK ,，或者酒吧跳舞開心之后過來消遣的,，這些來吃夜宵的客人基本上都很感性，很少在乎價(jià)格，尤其是打麻將的人,，無(wú)論輸贏,，都非常豪爽，點(diǎn)菜也不會(huì)往低里點(diǎn),。 前一陣子我在幾篇談?wù)摰V泉水,、飲料營(yíng)銷的文章中也提到過，一個(gè)產(chǎn)品銷售的最高境界是讓消費(fèi)者不在乎包裝里面究竟是什么東西,？而是直沖著你漂亮另類的產(chǎn)品包裝,、品牌有性格的價(jià)值主張和特別牛逼的品牌名稱以及非常有趣的推廣創(chuàng)意而來，能做到這個(gè)層次,，就是感性營(yíng)銷中的宗教崇拜式,，這是營(yíng)銷的最高境界。 但當(dāng)前企業(yè)礦泉水營(yíng)銷中訴求的水源地,、礦物名稱,、含量、弱堿性等等,，這些超級(jí)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的理性呈現(xiàn),，只會(huì)讓我們的消費(fèi)者陷入霧里云中！我們只是渴了想喝一瓶水而已,，何必弄得如此復(fù)雜,？這說明我們的企業(yè)、營(yíng)銷人和廣告人,，根本不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求,，尤其是忽略了他們的精神需求！ 我的中華英雄酒的定位和鐵血正義盟的品牌名稱以及正義之師,，民族之魂的品牌主張都是特別感性的,，廣告語(yǔ)更是感性充滿正能量“有血性，就喝英雄酒”,。而在推廣創(chuàng)意中,，更是屢屢采用攻人內(nèi)心的感性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，將一款普通的白酒產(chǎn)品,，做到了令每一個(gè)男人看到它,、接觸到它，甚至聽到它就能促使腎上腺素高漲,！ 當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷絕對(duì)太理性,，尤其是快速消費(fèi)品！訴求產(chǎn)品質(zhì)量和功能等理性營(yíng)銷手法其實(shí)都是最低級(jí)的營(yíng)銷表現(xiàn),，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)出廠前必須做到的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn),，不值得炫耀,！而理性的功能訴求也會(huì)促使顧客消費(fèi)時(shí)保持理性，而消費(fèi)者購(gòu)買過程一理性,，就給我們的產(chǎn)品銷售帶來人為的障礙,。 螞蟻酒就是保健酒，歷來所有的廠商都在訴求抗疲勞,、提高免疫力和壯陽(yáng)等功能性理性訴求,，所以保健酒這個(gè)類別一直做不大！最大的品牌勁酒做了 30 多年才 70 個(gè)億,，其它都是混雜在幾千萬(wàn)上徘徊,，將保健酒做成了一個(gè)小眾市場(chǎng)，這是非�,？上У模� 我做螞蟻酒—神蜉酒的時(shí)候,，就打破這個(gè)傳統(tǒng),，首先瞄準(zhǔn)中國(guó)如火如荼的創(chuàng)業(yè)者消費(fèi)群，然后根據(jù)創(chuàng)業(yè)者精神特則,，創(chuàng)造了“勵(lì)志保健酒”概念,，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者幾乎就是中國(guó)所有的成年男性，而成年男性心底都有著同一個(gè)夢(mèng)想——?jiǎng)?chuàng)業(yè)夢(mèng),，而螞蟻精神絕對(duì)能夠代表創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗,，拼搏向前的狀態(tài)。 而這款酒的品類也從保健酒中逃離出來,，成為創(chuàng)業(yè)者征途上的伴侶——征酒,。最后，我還通過創(chuàng)建個(gè)人創(chuàng)業(yè)援助中心,、購(gòu)買者有機(jī)會(huì)中三重大獎(jiǎng)：創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)會(huì)門票,、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推薦會(huì)門票和 5 萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金等，來將一款原本非常理性的健字號(hào)保健酒,，策劃成一個(gè)對(duì)創(chuàng)業(yè)人士有物質(zhì)和精神雙重援助的創(chuàng)業(yè)伴侶,，從而將一款功能性保健酒做成一個(gè)感性的消費(fèi)品。 我經(jīng)常說,，營(yíng)銷其實(shí)跟泡妞一個(gè)道理,，如果你有能力讓一個(gè)陌生美女笑出來，你接下來的事情就好辦多了,；同樣,，你想跟你喜歡的美女上床，最好先陪她看一場(chǎng)愛情電影,，或者在一個(gè)浪漫的環(huán)境中給她講一個(gè)浪漫的愛情故事,，這時(shí)候她的整個(gè)人都是感性,，她的心靈就會(huì)為你打開。感性,，是通向女性心靈的通行證,。 無(wú)論你承認(rèn)不承認(rèn)，營(yíng)銷的最高境界就是讓顧客愉悅的掏錢,！如果你認(rèn)同,，那么請(qǐng)現(xiàn)在開始，將產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)得超級(jí)感性,，修改你莫名其妙的品牌名稱,，刪除你自以為是的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將理性的賣點(diǎn)訴求更改為感性的溝通,，增加能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的品牌性格主張,；拋棄粗暴的硬廣告，多采用雙向互動(dòng)的感性營(yíng)銷創(chuàng)意,，盡一切可能讓目標(biāo)人群興奮起來,！ 感性，是你理解消費(fèi)者,，同時(shí)也是取悅消費(fèi)者的最佳表現(xiàn),！與其土豪式的數(shù)千萬(wàn)硬廣告狂轟濫炸，不如一個(gè)感性的策略更能讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生好感,。沈坤提示：一切理性的營(yíng)銷都不會(huì)有前途,，尤其是對(duì)品牌發(fā)展沒有任何價(jià)值！如果你實(shí)在不懂如何設(shè)計(jì)感性營(yíng)銷策略,，請(qǐng)隨時(shí)撥打我沈坤的電話,！
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錨定效應(yīng)：暗誘顧客產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的營(yíng)銷殺招
沈坤 2016-8-22 10:55
錨定效應(yīng)：暗誘顧客產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的營(yíng)銷殺招
“錨錠效應(yīng)”是指，顧客在購(gòu)買一件全新的商品時(shí),，因?yàn)閷?duì)該商品的認(rèn)知信息不足,，所以會(huì)在心理需要有一個(gè)參照系來配合認(rèn)定，這個(gè)認(rèn)定就是對(duì)某件商品的最終確認(rèn),，通俗點(diǎn)說,，一個(gè)商品的效用價(jià)值，需要旁邊另一個(gè)同類產(chǎn)品進(jìn)行襯托,，才能更清晰地被消費(fèi)者所認(rèn)定,。#橫向思維# 營(yíng)銷策略中所闡述的“錨錠效應(yīng)”，就是要在顧客的購(gòu)物思維中裝入某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，使他能辨別出此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的價(jià)值差異,，最終幫助自己做出購(gòu)買決策。因?yàn)槎际沁壿嬎季S,，習(xí)慣分析和判斷,，而分析和判斷就需要依據(jù),，這個(gè)依據(jù)，有時(shí)候是經(jīng)驗(yàn),，有時(shí)候是其它的商品,，或者廠商人為的暗示。 因此在購(gòu)物時(shí),，顧客需要有一個(gè)合理的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，所謂合理，是指這個(gè)價(jià)格是公平的,。但是,，顧客往往會(huì)受多件商品的價(jià)格影響來判斷即將購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格是否公平，這個(gè)自我設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的過程就是消費(fèi)行為學(xué)中的“錨錠”原理,。 16年前,，西北某小家電經(jīng)銷商，在自己的超市中放了一臺(tái)售價(jià)480元的豆?jié){機(jī),，這臺(tái)在當(dāng)時(shí)頗為時(shí)尚的豆?jié){機(jī),，孤零零地放在貨架上一直無(wú)人問津，我在跟老板的閑聊中才知道,，這是他從上級(jí)代理商那里進(jìn)的一批貨,，一共有幾百臺(tái),，全部在倉(cāng)庫(kù)里積壓著,。老板問我怎么辦？ 我思考了一下說可能有兩個(gè)原因,，一是這東西還沒養(yǎng)成習(xí)慣,，畢竟原來我們一直是購(gòu)買豆?jié){直接飲用的，現(xiàn)在要自己買黃豆自己買個(gè)機(jī)器自己勞動(dòng)來磨豆?jié){,，本身這是一個(gè)觀念的改變,。 二是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品太單一，而且價(jià)格不明確……我話沒說完,，老板就急了,，怎么不明確？不是寫的很清楚是480元一臺(tái)嗎,？我解釋說,，不是你這里的價(jià)格不明確，而是這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里不明確,。 老板犯糊涂了,，怎么叫消費(fèi)者心里的價(jià)格不明確呢？我說,，顧客只看到你一款豆?jié){機(jī)產(chǎn)品,，他內(nèi)心尚不明確,，這么一個(gè)小東西真的需要480元嗎？那要怎么辦呢,？老板著急起來,，我說，你向代理商再要一款與這個(gè)產(chǎn)品不同款式產(chǎn)品,，哪怕顏色不同,，或者大小不同。 果然,，這個(gè)老板當(dāng)天就從代理商那里要來了兩臺(tái)豆?jié){機(jī),，外形比較豪華，比現(xiàn)在店里的那臺(tái)看上去要高級(jí)得多,，但售價(jià)也就520元,。然后我讓老板把這款看上去高級(jí)一點(diǎn)的豆?jié){機(jī)，掛上980元/臺(tái)的價(jià)格標(biāo)簽,，放在480元的豆?jié){機(jī)旁邊,。 老板一聽就叫起來了，480元的都沒人要,，980元還賣給鬼去,！老板的頭搖得像撥浪鼓。我耐心地勸說他照我的意思做,，同時(shí)還強(qiáng)調(diào),，你不這樣做也沒有更好的方法呀。老板無(wú)奈,，只好照我的意思做,。這之后，我也離開那個(gè)地方回上海了,，工作一忙也就把這件事給忘記了,。#沈坤橫向思維# 一個(gè)月后，這個(gè)老板打電話問我,，那豆?jié){機(jī)究竟是怎么回事�,。课艺f什么怎么回事啊,，我有點(diǎn)霧里云中,，他說兩臺(tái)980元的豆?jié){機(jī)根本賣不掉，一直放在柜臺(tái)上,，但480元的那一批產(chǎn)品卻全賣出去了,，后來我又進(jìn)了一批貨，很快就又賣掉了,，現(xiàn)在我這里豆?jié){機(jī)很好銷了……我聽完哈哈大笑起來了,，心里也確實(shí)很有成就感,。 我對(duì)老板說，原來你的產(chǎn)品價(jià)格缺乏衡量的標(biāo)準(zhǔn),，孤零零的480元,，消費(fèi)者沒有任何的價(jià)格參照，他們不知道480元一臺(tái)豆?jié){機(jī)是貴了還是便宜了,，后來有了980元一臺(tái)的產(chǎn)品之后,，消費(fèi)者心里的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)立刻誕生了，他們的思維過程大致如下：哇,，豆?jié){機(jī)怎么還有這么貴的,？如果要買一臺(tái)嘗試一下， 不如買個(gè)480元的,，不是一樣磨豆?jié){嗎,？干嘛要花那么多錢？ 人類在判斷某一件事物的時(shí)候,，最難做出判斷的就是單獨(dú)的一個(gè),，譬如，考古學(xué)家需要針對(duì)多件同時(shí)代的器具化石進(jìn)行佐證,，同樣,，一個(gè)論點(diǎn)也需要多個(gè)論據(jù)做支撐，不然就感覺依據(jù)不足,，很難說明問題,。 反映在價(jià)格上也是這樣，如果你是第一次見到手提電話,，售價(jià)8000元,，你無(wú)法判斷8000元價(jià)格是高了還是低了,，這個(gè)時(shí)候你特別希望有一種依據(jù)能支持你,，如果我要你認(rèn)為它價(jià)格便宜而買下它，那么我可能會(huì)在這個(gè)手機(jī)的旁邊再擺放一款15000元的手機(jī)產(chǎn)品,，這個(gè)時(shí)候,，你的思維立刻清晰：8000元的還是便宜的，竟然還有15000元的呢,，這不是差不多可以買兩個(gè)了嗎,？ 所以說，顧客評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理,，除了產(chǎn)品本身的制造價(jià)值和使用價(jià)值之外,，依附產(chǎn)品的“佐證”作用，往往能在顧客的潛意識(shí)思維中占上風(fēng),，從而促進(jìn)顧客采取購(gòu)買行動(dòng),。 2009年公司核心業(yè)務(wù)都在長(zhǎng)沙的時(shí)候,，我們的項(xiàng)目組成員經(jīng)常會(huì)去公司后面一條小吃街上的一家普通土菜館吃飯，時(shí)間久了才發(fā)現(xiàn),，這家餐館的菜其實(shí)不錯(cuò),，但生意就是不怎么好。 在與老板娘的聊天中我才知道,，這是這個(gè)老板娘剛盤下來沒幾個(gè)月的餐館,，餐館沒有包廂，只有大堂里三個(gè)10人座的圓桌,，和8張面對(duì)面車廂式的四人座,，算了一下，即便是坐滿,，也就是七八十人就餐,，但是，每次我們?nèi)コ燥�,，餐廳里總是三三兩兩的散客,，無(wú)論是中餐還是晚餐，上座率幾乎不到30%,。 也許是職業(yè)原因一時(shí)技癢,，或者是因?yàn)檫@個(gè)老板娘年比較年輕有點(diǎn)姿色，我就思考著要不要幫她策劃策劃,？但也不能愣愣的主動(dòng)獻(xiàn)殷勤吧,。一次與員工們聚餐，大家喝得挺熱鬧的,，一時(shí)也散不了席,，而我又不喝酒，幾口飯一次就完了,。瞅著空檔,，就與坐在旁邊看電視的老板娘聊開了。 原來,，這家餐館是老板娘幾個(gè)月前從一個(gè)欠自己幾萬(wàn)元錢還不了的朋友手里轉(zhuǎn)過來的,。老板娘本來也很想弄個(gè)酒樓開開，正好這個(gè)朋友前兩年炒作股票虧損嚴(yán)重而一時(shí)無(wú)力償還借款,，兩人幾次商量,，就把這個(gè)餐館作價(jià)10萬(wàn)元盤了下來。 老板娘的老公是公務(wù)員,，家里也不缺錢,，但就是因?yàn)樽约何幕桓撸瑳]有好的職業(yè)，就想開餐館玩玩,。所以一開始,，其實(shí)就是很簡(jiǎn)單的開開玩玩，但是幾個(gè)月下來幾乎每個(gè)月入不敷出的,，就讓她的興趣大減,。 我們因?yàn)殡x得近，幾乎經(jīng)常光顧這里,，倒也給處于饑荒中的老板娘帶來了一絲生意希望,，但是，依然解決不了長(zhǎng)久之計(jì),。聊得差不多了,，我就對(duì)老板娘提了個(gè)建議，我說我?guī)湍愫?jiǎn)單策劃一下,，先做一個(gè)低成本的營(yíng)銷策劃,，如果不行，我再幫你做進(jìn)一步的戰(zhàn)略性策劃,。 老板娘也不怎么懂戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的,，聽說我的策劃不需要投入太多，只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓營(yíng)業(yè)額翻一番就來了興趣,。我知道老板娘一開始是不相信的,，以為我也是無(wú)話找話，借機(jī)跟她聊聊天的主,。后來,，我給了她一張自己的名片，她才知道,，原來我是個(gè)專門研究橫向思維的破局營(yíng)銷策劃專家,。 我立即與餐廳的大廚師商量了一下如何改換餐譜的事，這是一個(gè)湖南小伙子,，文化不高,，但做菜還是做的不錯(cuò)的，菜譜上的菜單都是他與老板娘一起擬定的,，我先決定對(duì)他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實(shí)驗(yàn),。 菜譜的第二頁(yè)上只有一款“毛氏紅燒肉”,，我跟廚師商量之后,，決定推出三款不同口味的紅燒肉，因?yàn)檫@個(gè)菜譜是一種單頁(yè)塑封式的,，所以很容易就改變了,，改變之后的新菜譜上就有三個(gè)紅燒肉菜，排名最上面的第一個(gè)被我命名為“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”,，每盤售價(jià)98元,。 排名第二的紅燒肉叫“毛氏香辣壇燜紅燒肉”,，每盤售價(jià)48元；排名第三的菜叫“毛氏家常紅燒肉”,，每盤售價(jià)28元,。后來在菜單每一頁(yè)的頭三個(gè)菜，都做成不同口味不同價(jià)格的三種款式,，我看看差不多了,，才讓老板娘去找廣告設(shè)計(jì)公司去打印塑封。 餐館的廚師和老板娘都不知道我這究竟是啥用意,？因?yàn)樗麄冋l(shuí)都不懂什么叫價(jià)格錨定,，但只有我清楚，我這是故意在給進(jìn)入這個(gè)餐館,，拿起菜譜看菜單點(diǎn)菜的顧客設(shè)置了一個(gè)錨,，而且這個(gè)錨，絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生它應(yīng)有的作用,。為了增加這家餐館的客流量,，我又幫助老板娘撰寫了一個(gè)文案，印刷了1000分宣傳單,，分別往附近的寫字樓和住宅區(qū)派送,。 果然，在新菜譜開始啟用的一周后,，該店在沒有增加任何人力和推廣成本僅有幾百元的前提下,，其每天的營(yíng)業(yè)額卻真的開始飆升，而且不止翻了一番,。有一次,，我們幾個(gè)去吃飯，竟然客滿,，需要等待,，這究竟是什么原因呢？ 原來一盤簡(jiǎn)單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱,，大凡到過湖南的人都知道,，幾乎每家湘菜館里都會(huì)有這道菜，誰(shuí)知道你的是正宗的,？正宗不正宗不要緊,，關(guān)鍵是顧客頭腦里對(duì)紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富，導(dǎo)致他對(duì)價(jià)格的衡量不會(huì)過高,！ 經(jīng)過我這么一區(qū)分,，將一盤紅燒肉設(shè)計(jì)成“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”這么長(zhǎng)的菜名，而且菜名中添加了工藝、原料和引發(fā)味蕾效應(yīng)的字詞,，促使顧客的心理也隨即起了變化,。 這個(gè)紅燒肉沒有吃過（這么命名的紅燒肉你肯定沒地方吃得到），應(yīng)該很好吃,，盡管價(jià)格要貴很多,，所以，一般的消費(fèi)者其潛意識(shí)下的決策性思維如此誕生： 要吃紅燒肉,，選98元的顯然太貴,，雖然這是餐廳的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃,，除非是宴請(qǐng)貴賓,，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔，不如選一個(gè)48元的品嘗一下吧,！ 當(dāng)然,，顧客如果選擇98元的，那么餐廳的利潤(rùn)就會(huì)更高,，事實(shí)上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號(hào)招牌菜,，吸引了更多的顧客前來品嘗，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的管理者看到這樣的菜確實(shí)第一次看到,，感覺都流口水了,，嘗試一下吧!尤其是那些可以報(bào)銷餐費(fèi)的顧客，比較多的點(diǎn)最好的招聘菜吃,。 另一個(gè)大膽的舉動(dòng),，更是令從業(yè)幾十年的大廚師也頗感新鮮，就是我在菜名上的故意累贅,，菜譜上的菜名,，我大膽啟用了誘惑顧客聯(lián)想并對(duì)味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的實(shí)驗(yàn)，因?yàn)椴俗V上的名字越長(zhǎng)或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多,，誘惑顧客聯(lián)想并增加其品嘗欲望的力量就越強(qiáng),。 尤其像“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”，一般顧客光看名字就對(duì)該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望,。 當(dāng)然,，這兩個(gè)新增加的紅燒肉，也是我配合廚師一切開發(fā)出來的,，廚師自己也試做了多次才成功,。后來老板娘是對(duì)我這個(gè)貴人（老板娘語(yǔ)）百般尊敬，每次我去吃飯一直都不愿意收費(fèi),，但這樣反倒讓我尷尬,，導(dǎo)致最后我反而去的少了,，但我每次路過餐館時(shí),，都發(fā)現(xiàn)大堂里人滿為患,，這讓我很有成就感。
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錯(cuò)誤效應(yīng)：市場(chǎng)營(yíng)銷中最叛逆最另類的殺招,！
沈坤 2016-8-15 16:53
錯(cuò)誤效應(yīng)：市場(chǎng)營(yíng)銷中最叛逆最另類的殺招,！
接連寫了幾篇徒手營(yíng)銷系統(tǒng)策略中的《公平效應(yīng)》、《習(xí)慣效應(yīng)》和《真相效應(yīng)》幾個(gè)文章,，有不少朋友表示非常喜歡,，并問我還有沒有其它類似這樣的奇招怪術(shù)？我說當(dāng)然有,，我答應(yīng)大家會(huì)系統(tǒng)整理一些我從事營(yíng)銷幾十年來所運(yùn)用過的一些有效策略,，陸續(xù)分享給大家。今天要分享的是非常另類的《錯(cuò)誤效應(yīng)》,。 所謂錯(cuò)誤效應(yīng)是指,，在我們?cè)O(shè)計(jì)規(guī)范的營(yíng)銷策略時(shí)，尤其是各種門店的日常經(jīng)營(yíng)中,，以故意設(shè)計(jì)好的錯(cuò)誤事件,，來使消費(fèi)者的購(gòu)物過程產(chǎn)生意外和感恩情緒的特殊體驗(yàn)，并對(duì)門店產(chǎn)生好感,，從而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的美譽(yù)度,，增加顧客的回頭率和品牌推薦率！ 但可以肯定的是,，這個(gè)營(yíng)銷中最叛逆最另類的怪招,，估計(jì)在中國(guó)除了我沈坤，沒有第二個(gè)人會(huì)這么做,，因?yàn)槲覀兯腥说乃季S模式是邏輯模式,，而這種叛逆另類的想法，絕對(duì)不會(huì)誕生于邏輯思維中,，只有具備橫向思維創(chuàng)新能力的人,，才會(huì)想出如此奇招。 因?yàn)樵谖覀儌鹘y(tǒng)的邏輯思維中,，我們做任何一件事都必須正確,，不允許出現(xiàn)任何錯(cuò)誤，譬如工人操作機(jī)械,、醫(yī)生執(zhí)行手術(shù),、律師進(jìn)行訴訟辯護(hù)和戰(zhàn)士執(zhí)行任務(wù)等，因?yàn)檫@些方面如果出現(xiàn)錯(cuò)誤,，那就會(huì)給我們帶來可怕的后果,。工人操作機(jī)械出現(xiàn)錯(cuò)誤,，企業(yè)的生產(chǎn)就會(huì)受到影響，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)次品,，嚴(yán)重的或許會(huì)出現(xiàn)工傷事故,。 醫(yī)生給患者進(jìn)行手術(shù)，牽涉到患者的生命安全,，所以手術(shù)過程中,，絕對(duì)不可以出現(xiàn)絲毫的差錯(cuò)。但在我們中國(guó)還是發(fā)生過不少醫(yī)生出錯(cuò)的醫(yī)療事故,，譬如紗布遺留在患者身體內(nèi),，甚至有將鑷子縫補(bǔ)在傷口內(nèi)的嚴(yán)重事故，這樣的醫(yī)生被稱之為馬大哈,，絕對(duì)會(huì)受到嚴(yán)厲的譴責(zé)和應(yīng)有的觸發(fā),，盡管這種錯(cuò)誤是偶然發(fā)生的。 律師在整個(gè)案子的辯護(hù)過程中必須一環(huán)扣一環(huán),，證據(jù)鏈條必須完整,，出擊對(duì)手必須招招見血或一招致命，如果出現(xiàn)一個(gè)差錯(cuò),，也許就會(huì)被對(duì)手抓住空子,，使得案子遭遇失�,�,！這跟軍人執(zhí)行戰(zhàn)爭(zhēng)任務(wù)不允許出現(xiàn)差錯(cuò)的性質(zhì)是一樣的，一旦出現(xiàn)差錯(cuò),，就會(huì)面臨整個(gè)戰(zhàn)役的失敗,，這還不算,，軍隊(duì)的士兵也許因此而喪命。 但我知道,，人類歷史上的很多偉大發(fā)明創(chuàng)新,，都是在偶然出現(xiàn)錯(cuò)誤的情況下獲得成功的，譬如發(fā)明青霉素的弗萊明,、發(fā)現(xiàn)地球引力的牛頓等,，有些是實(shí)驗(yàn)過程中出現(xiàn)重大錯(cuò)誤，卻反而催生了新事物的發(fā)生后……但這種錯(cuò)誤是可遇不可求的,，尤其是在邏輯模式中,，由此可見，錯(cuò)誤并非都是負(fù)面的,！ 在我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中,，我們同樣堅(jiān)守我們的邏輯思維，“不允許出錯(cuò)”的觀念根深蒂固,。因?yàn)榇蠹叶际鞘芡粋�(gè)邏輯思維教育成長(zhǎng)的,，所以每個(gè)人的思維模式是一致的,，我們都在遵循規(guī)則做事。譬如在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，我們要給消費(fèi)者準(zhǔn)確的信息,，為消費(fèi)者提供規(guī)范的服務(wù)，這是我們大家都知道的,。 這種在邏輯上非常正確的事,，在營(yíng)銷上未必就一定正確,。在我駕馭橫向思維之后,，我看問題角度和思考問題的高度產(chǎn)生了巨大變化，喜歡對(duì)一些看上去不容置疑的“理所當(dāng)然”進(jìn)行破解,，我會(huì)從另一個(gè)角度重新審視它,，然后試圖找到可以破局的地方。 譬如營(yíng)銷過程中到底能不能出錯(cuò),？出現(xiàn)錯(cuò)誤的后果會(huì)怎么樣,？有沒有方法補(bǔ)救？可不可以是我們故意設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤,，然后我們?cè)俜e極彌補(bǔ),，從而給消費(fèi)者內(nèi)心添加一種叫“感恩”的心態(tài)呢？這樣做會(huì)給我們的消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的體驗(yàn)?zāi)兀? 2005年,，我在給大自然地板全國(guó)專賣店店長(zhǎng)的培訓(xùn)中,，向參加特訓(xùn)的500多位金牌店長(zhǎng)傳授我的橫向思維創(chuàng)新營(yíng)銷思想，并首次在終端門店的服務(wù)中,，設(shè)計(jì)故意出錯(cuò)的服務(wù)程序,，以增加消費(fèi)者對(duì)大自然品牌的特殊印象，同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)大自然品牌的情感,，這在當(dāng)時(shí)引起了大家的爭(zhēng)議,，因?yàn)檫@個(gè)策略太另類了。 當(dāng)時(shí)我的思考焦點(diǎn)是這樣的,，地板屬于建材類耐用消費(fèi)品,，一個(gè)顧客來我們店里消費(fèi)一次之后，有可能會(huì)有長(zhǎng)達(dá)10年之久的時(shí)間才能再次消費(fèi),，而再次消費(fèi)是不是依然繼續(xù)購(gòu)買大自然地板,，則存在太多的未知變數(shù)。如何讓顧客對(duì)我們大自然地板產(chǎn)生永久的信任和情感,，是我設(shè)計(jì)策略任務(wù)的核心思想,。 錯(cuò)誤，未必就一定是負(fù)面的,，也可以是美麗的錯(cuò)誤,。我就是要給我們的顧客設(shè)計(jì)一種能產(chǎn)生美好體驗(yàn)和回味的美麗錯(cuò)誤,。當(dāng)時(shí)，我就在課程中設(shè)計(jì)了消費(fèi)者購(gòu)買地板中的“錯(cuò)誤策略——退換多收費(fèi)用”,，就是將店內(nèi)明碼標(biāo)價(jià)中包含的優(yōu)惠或者促銷中的成本保留一部分,，故意等到顧客將地板運(yùn)回到家，甚至在安裝以后再將多收的費(fèi)用專程送到消費(fèi)者手中,，并對(duì)消費(fèi)者做誠(chéng)懇的道歉,。 我在課堂上說，顧客本來只是購(gòu)買地板,，購(gòu)買完成以后,，就不會(huì)再來店里，尤其是安裝好以后,，也不會(huì)對(duì)大自然這個(gè)品牌產(chǎn)生永久的好感,，因?yàn)榈匕迳弦矝]有品牌標(biāo)志，購(gòu)買過程也沒有什么獨(dú)特的體驗(yàn),，我們所提供的各項(xiàng)服務(wù),，競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣都能提供！ 如果有這么一次故意的錯(cuò)誤——消費(fèi)者本來就不知情的優(yōu)惠價(jià)值,，通過我們特殊的方式補(bǔ)償給他們,，讓他們對(duì)這筆錢感到是意外的收獲，這對(duì)消費(fèi)者來說是非常容易感動(dòng)的,，因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)誤消費(fèi)者是不知情的,，在消費(fèi)者的心目中，你即使不給我我也不會(huì)知道�,�,！可以不給的，卻給了,，而且是上門送到,，并附加道歉，這絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)我們的品牌產(chǎn)生由衷的敬意,！ 一年以后的某一天,，我正好出差在河南鄭州，我接到一個(gè)湖南的大自然店長(zhǎng)電話,，她說她使用了我的“錯(cuò)誤策略”效果特別好,，特意打電話感謝我！原來她選擇了5個(gè)客戶進(jìn)行錯(cuò)誤實(shí)驗(yàn),，結(jié)果其中有3個(gè)客戶因?yàn)殄e(cuò)誤事件而跟她成了好朋友,，并陸續(xù)向她介紹了12個(gè)客戶，她的“錯(cuò)誤故事”也引發(fā)了顧客們對(duì)大自然品牌的敬意,，對(duì)她個(gè)人的人品和專賣店的經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了極大的信任感,！錯(cuò)誤效應(yīng)：市場(chǎng)營(yíng)銷中最叛逆最另類的殺招,！ 她的錯(cuò)誤是這樣設(shè)計(jì)的：當(dāng)時(shí)很多其它品牌的地板正在做促銷活動(dòng)，她算了一筆賬之后,，將這些促銷成本巧秒地隱藏起來,，然后以消費(fèi)者難以覺察的“錯(cuò)誤”方式，專程送回到他們手里,，并順便贈(zèng)送了一本精美的大自然品牌手冊(cè),，顧客意外地獲得一筆“補(bǔ)償款”，又看到她滿頭大汗一臉誠(chéng)懇的樣子,，內(nèi)心只有敬佩,，沒有絲毫的怨氣，因?yàn)檫@樣誠(chéng)信的行為,，正是我們中國(guó)社會(huì)所缺失的,。 之后我在幫朋友的內(nèi)衣公司做策劃時(shí),，也讓他們的店員故意做一些錯(cuò)誤的策略,，譬如，顧客明明購(gòu)買的是C杯的內(nèi)衣,，店員包裝的卻是B杯的,，顧客絲毫沒有察覺地離開了，而我們派出的店員卻悄悄地尾隨在后面,，一直跟蹤到稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的其它店鋪,，然后才打電話給另一個(gè)店員跑步過來，將正確的內(nèi)衣送還給顧客,，并作出非常誠(chéng)懇的道歉,，順便送上一個(gè)公仔禮品，作為對(duì)此次錯(cuò)誤的補(bǔ)償,。 其實(shí)顧客還沒有拆開新買的內(nèi)衣,，離開店也不到半個(gè)小時(shí)，這時(shí)看到店員滿頭大汗地站在她面前,，又誠(chéng)懇地道歉,，又換回正確的產(chǎn)品，既意外又詫異地問,，你怎么知道我在這里的呀,？我們的店員就說出專門編輯好的話術(shù)說：我已經(jīng)在整個(gè)商場(chǎng)樓上樓下找了好多遍了，一直到這里才發(fā)現(xiàn)您,，對(duì)不起啊……面對(duì)這樣的場(chǎng)景,，這樣可愛的店員，顧客不感動(dòng)才怪呢,！ 錯(cuò)誤策略的好處很明顯,，顧客原本買一件商品,，順理成章絲毫沒有任何的意外，所以也就不會(huì)對(duì)本店產(chǎn)品什么特別的感覺和印象,，但經(jīng)過這么一次“錯(cuò)誤”引發(fā)的體驗(yàn),，顧客卻對(duì)我們的店和品牌感性起來，并留下深刻的印象,，他們還會(huì)因此將這個(gè)故事口碑給閨蜜們,，當(dāng)然，如果吸引她們多多光臨,，或者引薦更多朋友光顧,，那是最完美的營(yíng)銷結(jié)果了。 故意出錯(cuò)策略需要嚴(yán)密的設(shè)計(jì),，而不是隨意所為,，包括執(zhí)行的過程，與顧客之間的對(duì)話和尋找顧客的方法等,，每一環(huán)必須預(yù)先做好可能性的設(shè)計(jì),，盡管我們做的是“錯(cuò)誤”，但執(zhí)行過程中卻出不得一絲的差錯(cuò),，只有執(zhí)行完美,，我們才能給我們的顧客留下深刻的印象，對(duì)門店的銷售起到潛移默化的促進(jìn)作用,。 錯(cuò)誤策略適合所有商品的營(yíng)銷,，就看你如何設(shè)計(jì)了！記住一點(diǎn)：不能放過我們的每一個(gè)顧客,，要讓他們對(duì)我們的品牌和店鋪產(chǎn)生意外體驗(yàn),，就必須依靠我們的錯(cuò)誤，因?yàn)殄e(cuò)誤的發(fā)生,，才使我們有了給顧客提供更多服務(wù)的機(jī)會(huì),，同時(shí)也讓顧客加深了對(duì)我們品牌的印象！
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真相效應(yīng)：致敵于死地的凌厲殺招,！太猛,，請(qǐng)慎用！
沈坤 2016-8-11 10:09
真相效應(yīng)：致敵于死地的凌厲殺招,！太猛,，請(qǐng)慎用！
# 橫向思維 # 真相,， 是指事物的本來面 目和客觀事實(shí),。由于人類社會(huì)某些利益的驅(qū)使，我們總是習(xí)慣于將真相隱瞞，而將 事 物的 另一面呈現(xiàn)給大家,，而由于信息不對(duì)稱,，整個(gè)社會(huì)就會(huì)相信，事情就是現(xiàn)在這個(gè)樣子的,。真相,，往往與欺騙和謊言交替出現(xiàn)，有真相自然就有謊言和假象,。 以前曾看過一部電影《鐵面人》,，講的是十八世紀(jì)的法國(guó)，皇帝被人冒名頂替,，真皇帝被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄,。為了怕別人認(rèn)出來，所以真皇帝必須終身戴著一個(gè)鐵面具,。 古今中外,，總會(huì)有許多事情的真相被各種各樣的原因、各種各樣的力量隱瞞著,、掩蓋著,。總有一些人害怕真相被公諸于眾,，總要想盡各種辦法將真相打入冷宮,，用假象來胡弄公眾和社會(huì)輿論。然而,，紙包不住火，真相總是要頑強(qiáng)地表現(xiàn)自己,，并最終亮相于世人,。 真相是可怕的。凡是那些需要極力隱瞞的真相,，都會(huì)牽涉到某些人的利益,，同時(shí)會(huì)損害另一些人的利益。它的存在對(duì)一些人是一種威脅,，一個(gè)定時(shí)炸彈,；對(duì)另一些人則是一把鑰匙，一種福音,。一旦真相大白,，可能有多少人烏紗不保，多少人面臨牢獄之災(zāi),。 同時(shí)也會(huì)使多少人正義得以伸張,，冤案得以昭雪。《鐵面人》中,，如果誰(shuí)看到了真皇帝的那張臉,，都要被砍頭。因此,，有人說真相是可怕的,，有的人說真相是燃燒的。真相對(duì)于世人來說,，自有一種震撼的力量,，警醒的力量。 真相是頑強(qiáng)的,。盡管開始時(shí)真相被某種力量壓制著,，掩蓋著，有時(shí)甚至?xí)䲟渌访噪x,，但它總會(huì)通過各種渠道,、各種機(jī)會(huì)頑強(qiáng)地表現(xiàn)自己。冒名頂替上大學(xué)之事被隱瞞五年之久,，夠長(zhǎng)了,，當(dāng)事人可能覺得已經(jīng)無(wú)事，將會(huì)永久隱瞞下去,，殊不知百密一疏,，總會(huì)有某個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)。 尋找真相的程序一旦啟動(dòng),，就如同第一張多米諾骨牌倒下,，它就不以人的意志為轉(zhuǎn)移，按照其自有的軌跡運(yùn)行,，再難改變,。真相對(duì)于想極力隱瞞它的人來說，就如同按在水中的皮球,，這邊按下去,，那邊又浮起來；而對(duì)于社會(huì)公眾來說,，則如同被烏云遮住的太陽(yáng),，總會(huì)穿透迷霧，撥云見日,。 真相是無(wú)敵的,。真相面對(duì)的是所有公眾、所有社會(huì)輿論,，因此它無(wú)比強(qiáng)大,。每一個(gè)社會(huì)公眾都有權(quán)利了解真相，造假撒謊者則一定是害怕見光，不敢面對(duì)真相的,。真相代表真理和正義,，任何人都不敢公然同它對(duì)抗，即使是隱瞞真相的人,，也要以真相捍衛(wèi)者的姿態(tài)出現(xiàn),，大到法國(guó)皇帝，小到一個(gè)官員,，都是如此,。 真相策略，是指挑戰(zhàn)者公司運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品過程不甚了解而故意向其公開部分或全部過程的一種看上去非�,？陀^,，實(shí)際卻別有用心的一種攻擊策略。我沈坤非常喜歡用這些殺敵于無(wú)形的另類招術(shù),，尤其是面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),，真相策略就特別過癮。 巧用真相做營(yíng)銷 【勁酒真相】 2007 年,，我在為彭祖保健酒做策劃時(shí),，就拿保健酒行業(yè)的老大勁酒開刀，將勁酒的價(jià)值真相進(jìn)行公開,。當(dāng)時(shí),，我以一款 125 毫升的勁酒產(chǎn)品為例，向消費(fèi)者公開計(jì)算了一筆帳,，也就是一瓶勁酒,，從出廠到商場(chǎng)貨架之間的價(jià)格梯減。 假設(shè)勁酒的渠道從廠家到最終零售終端是三級(jí)：超市零售價(jià)格是 7 元,，扣除超市賺取的差價(jià)為 2 元 / 瓶（不去計(jì)算進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之類的）,；扣除分銷商賺取的差價(jià) 1.5 元 / 瓶；扣除總經(jīng)銷商賺取的差價(jià) 1:00/ 瓶,，產(chǎn)品本身的包裝費(fèi) 0.5 元，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用為 1.5 元,，暫時(shí)估算出勁酒的出廠價(jià)為 0.5 元 / 瓶,。 這樣的估算，還稍微保守了點(diǎn),，如果我們更貼近現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)或者讓更多消費(fèi)者知道一些不為人知的事實(shí),，譬如“你現(xiàn)在購(gòu)買的 7 元錢一瓶的保健酒，其制造成本僅為人民幣五毛錢,，而一瓶五毛錢的保健酒,，其保健的功效究竟有多少作用？保健價(jià)值又有幾何？消費(fèi)者會(huì)怎么想,，他們還會(huì)認(rèn)為這個(gè)具有保健批文但僅值五毛錢的保健酒,，喝了對(duì)自己的身體真好處嗎？ 自那次以后,，勁酒就不再做功能性的營(yíng)養(yǎng)保健訴求,，而是開始感性化，譬如,，勁酒可以冰著喝,，或者勁酒雖好，但不要貪杯哦,。也許,，它已經(jīng)意識(shí)到有人在打自己的壞主意。 　 【奶茶真相】 2010 年,，我在策劃奶茶產(chǎn)品時(shí)就發(fā)現(xiàn),，杯裝奶茶三巨頭的香飄飄、優(yōu)樂美和立頓,，這些產(chǎn)品的奶茶其實(shí)都跟真正的牛奶沒有任何關(guān)系,，而是由一種食用奶精調(diào)和而成的，而奶精就是一種食品添加劑,，淡色糜乳狀,，使得奶茶更爽滑更濃稠口感也更好，但與牛奶無(wú)關(guān),。 而我策劃的奶茶產(chǎn)品卻是用貨真價(jià)實(shí)的牦牛奶粉和高原青稞粉調(diào)制而成的真奶茶,，由此，我才在設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣策略的時(shí)候,，以不添加奶精,，采用純真牦牛奶分的“純真乳”奶茶，攻擊三巨頭的“假奶茶” 而攻擊的策略就是采用真相暴露法,，讓原來一直很喜歡喝奶茶的消費(fèi)者知道真相：你原來一直喝的不是真正的奶茶,，而是奶精合成物，而奶精對(duì)人的身體沒有任何的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,，而且多喝對(duì)身體有害…… 【門鎖真相】而在 2009 年策劃的智能防爆鎖項(xiàng)目時(shí),，我就將開鎖高手的開鎖記錄給予公布，通常只要用鑰匙開啟的鎖具,， 100% 都能被高明的竊賊技術(shù)開啟,，竊賊會(huì)采用牙簽、石灰粒,、口香糖,、火柴梗,、發(fā)卡、鐵絲等物打開鎖具,，不同的只是開鎖的時(shí)間關(guān)系,，快的是三秒，慢的也就是 2 ,、 3 分鐘而已,！ 你以為扭了幾圈的三保險(xiǎn)防盜鎖，就真的能阻擋竊賊進(jìn)入你的家園嗎 ? 你錯(cuò)了,，在高明的竊賊眼里,，你以為鎖嚴(yán)實(shí)了的門鎖，其實(shí)就跟沒鎖一個(gè)樣,，如同在一個(gè)具有透視功能的人面前,，你穿衣服和沒穿衣服，根本沒有什么不同,！ 這一招,，絕對(duì)把小區(qū)的居民給嚇到了，尤其是,，這樣令人震驚的真相,，還是由一張有著防暴警察形象的 DM 單上公布的，每戶人家都收到了,，警察說的話怎么能假的呢,？于是，大部分小區(qū)居民開始對(duì)沒有鑰匙孔的智能防爆鎖產(chǎn)生興趣,。 真相策略注意事項(xiàng) 真相策略是一種可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來毀滅性的凌厲戰(zhàn)術(shù),，運(yùn)用得巧妙甚至可以給整個(gè)行業(yè)帶來災(zāi)難性的破壞——催生行業(yè)洗牌，自身卻晉升于行業(yè)核心位置,。因?yàn)檫@樣的真相策略往往會(huì)聚焦于消費(fèi)者的利益,，因而會(huì)獲得社會(huì)的支持和相應(yīng)，盡管因此而得罪了同行,！ 2002 年 4 月 23 日,，奧克斯在寧波正式發(fā)布中國(guó)空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書，向全社會(huì)公開一臺(tái) 1.5 匹的冷暖空調(diào)不值 4000 元,，奧克斯賣 1500 元一臺(tái)還有利潤(rùn),！ 奧克斯的真相策略步驟是：一是猛揭行業(yè)技術(shù)“內(nèi)幕真相”，二是制訂優(yōu)質(zhì)空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn),！這是一個(gè)謀劃已久的計(jì)劃——沖擊冠軍寶座。有一份數(shù)據(jù)顯示,，真相策略打響的當(dāng)年,，奧克斯的淡季出貨量已經(jīng)排到了整個(gè)空調(diào)行業(yè)的前三名,！真相的“猛藥”，激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)奧克斯產(chǎn)品的追捧,！ 所以真相策略必須注意的是,，不能公開他人的商業(yè)機(jī)密，也不能觸及法律底線,，而焦點(diǎn)必須清晰——它將對(duì)最終的消費(fèi)者帶來真正的利益,，而更重要的是，必須對(duì)自身的市場(chǎng)帶來積極的影響,，否則,，真相一旦公布，也有可能會(huì)兩敗俱傷,！
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習(xí)慣效應(yīng)：暗箭難防,，史上最強(qiáng)大的營(yíng)銷怪招！
沈坤 2016-8-5 17:22
習(xí)慣效應(yīng)：暗箭難防,，史上最強(qiáng)大的營(yíng)銷怪招,！
習(xí)慣 , 一種可怕的力量 習(xí)慣， 是指 積久養(yǎng)成的生活方式,，譬如抽煙就是一種習(xí)慣,，在地鐵上玩手機(jī)又是當(dāng)下人的一種習(xí)慣 ; 習(xí)慣，也泛指一些地方的風(fēng)俗,、社會(huì)習(xí)俗 ,、道德傳統(tǒng)等 通過實(shí)踐或經(jīng)驗(yàn)而適應(yīng)習(xí)慣于做艱苦工作。 習(xí)慣也指每個(gè)人由性格而養(yǎng)成的行為處事的一種風(fēng)格,，有時(shí)候是使用某種工具日久而形成的一種獨(dú)特使用方式,，如一個(gè)人經(jīng)常使用微軟視窗的操作系統(tǒng)，再讓他轉(zhuǎn)用蘋果的操作系統(tǒng)會(huì)很不習(xí)慣,，哪怕后者的使用效果可能更高,。 習(xí)慣，往往使人戀舊而不愿意甚至拒絕接受新生事物,。如習(xí)慣使用了按鍵手機(jī)的人,，不太愿意改換智能觸屏手機(jī)，因?yàn)橐m正習(xí)慣需要耗費(fèi)很大的精力,。 有一位教授曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他將一只跳蚤放進(jìn)一個(gè)容器里,，容器的高度剛好為跳蚤能夠達(dá)到的位置。為了防止跳蚤從容器里跳出,，教授特地在上面放了一塊玻璃隔著,。第一天，跳蚤表現(xiàn)得十分活躍,，它一次又一次地撞擊著玻璃,，大有不達(dá)目的不罷休之勢(shì),。 可是，它的力量實(shí)在太單薄了,，無(wú)論怎么努力,，始終無(wú)法沖破玻璃的阻隔。盡管如此,，跳蚤還是沒有放棄,，每隔一段時(shí)間，它又會(huì)發(fā)起一陣猛烈的攻擊,。 過了幾天,，教授再去觀察，發(fā)現(xiàn)跳蚤上跳的頻率明顯減少了,，它沒了先前的沖勁和銳氣,，變得有些懶惰和絕望了。又過了幾天,，教授再去觀察,，發(fā)現(xiàn)跳蚤幾乎喪失了斗志，只是在容器底部跳來跳去…… 就這樣,，過了幾個(gè)月,，教授驚奇地發(fā)現(xiàn)跳蚤已不再作任何努力，它終日得過且過地呆在容器底部,。隨后,，教授將容器上方的玻璃抽掉了，他滿以為跳蚤會(huì)一下子蹦出來,。但出乎意料的是,，跳蚤絲毫沒有這樣的舉動(dòng)，它已經(jīng)完全習(xí)慣了現(xiàn)在的生活,。 緊接著,，教授又將另一只跳蚤放進(jìn)一個(gè)容器里，容器的高度略微超過跳蚤上跳的極限,，上面沒有再加蓋子,。經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，教授發(fā)現(xiàn),，跳蚤每天都會(huì)習(xí)慣性地往上跳,，雖然每次它都無(wú)法超越容器的高度，但它仍然樂此不彼,，把這當(dāng)作每天的必修課,。 半年后的一天，奇跡發(fā)生了,，跳蚤逃離了容器,，重新獲得了自由,。見此，教授不禁發(fā)出一聲感嘆：“習(xí)慣的力量是多么的可怕呀,！” 習(xí)慣，營(yíng)銷中的暗箭 俗話說,，明槍易躲暗箭難防,！廣告促銷屬于明槍，而習(xí)慣策略則屬于看不見的暗箭,，這也是我在營(yíng)銷中經(jīng)常采用的一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),。 在當(dāng)今的產(chǎn)品營(yíng)銷中，利用消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的使用習(xí)慣誘使顧客進(jìn)行嘗試性體驗(yàn),，運(yùn)用設(shè)定的使用期限,，促使顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品的使用中形成一種強(qiáng)大的依賴。如習(xí)慣使用微軟操作系統(tǒng)的人,，讓他轉(zhuǎn)而使用蘋果系統(tǒng),，這對(duì)他是一種巨大的轉(zhuǎn)換壓力。 西方有行為研究專家通過長(zhǎng)時(shí)間的研究發(fā)現(xiàn),，普通人對(duì)一件日常用品形成依賴并最終養(yǎng)成習(xí)慣的時(shí)間是 15 天和 30 天,，也就是說，當(dāng)一件新的產(chǎn)品讓顧客嘗試性使用 15 天以后就會(huì)形成依賴,，而一個(gè)月之后,，會(huì)在人的心里形成，這個(gè)“產(chǎn)品”就是“我的”的一種思維習(xí)慣,。 掌握了顧客使用某類產(chǎn)品的習(xí)慣養(yǎng)成時(shí)間,，我就將原本需要花錢購(gòu)買的電子鎖，改成免費(fèi)試用一個(gè)月的推廣策略,，將 8600 元價(jià)值的電子鎖產(chǎn)品無(wú)償?shù)厮徒o顧客體驗(yàn),，是一個(gè)非常大膽的策略。 很多顧客當(dāng)時(shí)就感覺不信任,，一個(gè)勁地問我們,，真的不需要錢嗎？我們堅(jiān)定的回答,，真的可以免費(fèi)試用一個(gè)月,，如果一個(gè)月后您覺得不好，就可以無(wú)條件地退回給我們,，而我們的工作人員也會(huì)幫助顧客完好無(wú)損地拆下我們的電子鎖,，裝上顧客原來的鎖具。 這個(gè)活動(dòng)同時(shí)一套 DM 宣傳單告知了全體小區(qū)住戶,，這等于是向全體住戶拋出了一個(gè)非常大的誘餌,，也幾乎就在同一天,，這個(gè)小區(qū)的任何住戶，只要提供有效身份證件,，就可以獲得免費(fèi)使用智能防暴鎖一個(gè)月的優(yōu)惠體驗(yàn),，住戶只要撥打宣傳單上的電話號(hào)碼，專業(yè)人員會(huì)在半小時(shí)內(nèi)免費(fèi)上門安裝,。 這個(gè)極具誘惑力的免費(fèi)活動(dòng),，瞬間吸引了大批住戶，他們紛紛打來電話,，提出了希望體驗(yàn)智能防暴鎖產(chǎn)品的申請(qǐng),。 一個(gè)月以后，我們按照原定計(jì)劃上門免費(fèi)拆鎖時(shí),，住戶們產(chǎn)生了以下幾種思維： 1 ,、家人已經(jīng)使用習(xí)慣了，再拆掉就麻煩了,，不就是錢的問題嗎,？ 2 、使用習(xí)慣形成后,，他們已經(jīng)認(rèn)為這個(gè)東西是自己的了,，不太愿意被拆走； 3 ,、要面子,，有些安裝了產(chǎn)品的住戶，接待了不少親朋好友,，主人以時(shí)尚,、品味自居和炫耀，此時(shí)被拆走就會(huì)被留下話柄,。 這個(gè)小區(qū)活動(dòng)非常成功,，雖然我無(wú)法得知究竟有多少人是因?yàn)槭褂昧?xí)慣而購(gòu)買了我們的產(chǎn)品，有多少人是真的因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用和安全而購(gòu)買,，但我相信,，這種悄無(wú)聲息的習(xí)慣策略，肯定是其中最重要的一環(huán),。 目前空氣凈化器產(chǎn)品非常適合采用習(xí)慣策略,，可以采取先試用后收錢的方式，因?yàn)�,，�?dāng)一個(gè)人在臥室中連續(xù)試用一個(gè)月的空氣凈化器后,，突然之間再拿走凈化器，那么，他的呼吸會(huì)產(chǎn)生一種習(xí)慣反差,，甚至?xí)X得沒有了空氣凈化器總覺得房間的空氣不清新,，容易得病，這個(gè)時(shí)候,，他的呼吸習(xí)慣或者心理習(xí)慣已經(jīng)對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品形成一定的依賴,。 習(xí)慣：破壞顧客養(yǎng)成的習(xí)慣 還有一種利用習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷的策略是發(fā)現(xiàn)顧客有習(xí)慣而形成購(gòu)買障礙時(shí)，專門設(shè)計(jì)策略對(duì)此進(jìn)行破壞,，瓦解顧客內(nèi)心養(yǎng)成的習(xí)慣,，促使他們產(chǎn)生新的需求。 德國(guó)公共交通公司曾經(jīng)針對(duì)社會(huì)做過一個(gè)非常浪漫的廣告運(yùn)動(dòng),，它的目標(biāo)對(duì)象就是那些喜歡駕車出行和上下班的私車主。 廣告的主角是一個(gè)青春朝氣的男青年,，他原來每天自己駕車去單位上班,，后來他發(fā)現(xiàn)每天自己駕車出行雖然方便了，但也因此而狹小了他的社交圈,，身邊的朋友一個(gè)個(gè)都有了女朋友,，就他一個(gè)人形單影只。 一次,，他的車輛出現(xiàn)故障,，他只能步行出行，并在公交車站上了一輛公交大巴,，發(fā)現(xiàn)公交車上有很多漂亮的女孩,，車輛售票員，也是一個(gè)異常美麗的女孩,，尤其是她的一雙大眼睛,，緊緊地勾住了他的心，他深深地愛上了她,。 從此,，他干脆每天坐公交車出行，喜歡站在一旁默默地看那個(gè)美麗的售票姑娘……據(jù)說,，這個(gè)運(yùn)動(dòng)過后一個(gè)月,，地鐵和公交大巴上的乘客忽然多了起來。 沈坤的提示 : 通過上面的正反兩種習(xí)慣策略,，你領(lǐng)悟到了什么,？戰(zhàn)爭(zhēng)并非都要使用飛機(jī)大炮，市場(chǎng)營(yíng)銷并非都要投入廣告促銷,，有時(shí)候通過思維的轉(zhuǎn)變,，就可以創(chuàng)造更多有效的營(yíng)銷策略。 我沈坤就喜歡用這些匪夷所思的低成本營(yíng)銷怪招，來幫助我的企業(yè)客戶省下大筆的廣告費(fèi),，通向羅馬的道路千萬(wàn)條,，何必一條道走到黑？ 作為一個(gè)有創(chuàng)造力的營(yíng)銷人員,，我們要反傳統(tǒng)思考,，并研究我們消費(fèi)者的某些隱藏的習(xí)慣，然后去針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略,，市場(chǎng)效果必然喜人,！ 我相信，只要掌握橫向思維,，沒有什么是我們所不能的,！
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逆反效應(yīng)：消除顧客戒備，使其快速購(gòu)買的營(yíng)銷怪招
沈坤 2016-7-26 15:46
逆反效應(yīng)：消除顧客戒備,，使其快速購(gòu)買的營(yíng)銷怪招
逆反,，是指將原來的事物和做法的順序顛倒過來，就能產(chǎn)生各種意想不到的效果,。譬如正常開一家餐館,，必須“要提供食物、要有菜譜或者收費(fèi)”等,，現(xiàn)在逆反過來就成了“不提供食物,、沒有菜譜和免費(fèi)”的，那么,，這樣的餐廳是什么樣的餐廳呢,？ 不提供食物，但可以提供就餐的場(chǎng)景,，食物由顧客自帶,；沒有菜譜，則可以將做菜用的魚,、肉,、蔬菜等主料、配料和佐料公布在餐廳門口,，顧客可以憑借自己的喜好,，自己選擇、搭配和組合,，甚至自己選擇顏色可口味,；而免費(fèi)的是食物，但可以按就餐時(shí)間收費(fèi),，或者特殊場(chǎng)景設(shè)計(jì)收費(fèi)……一個(gè)很另類的餐廳就誕生了,。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，顧客通常都習(xí)慣性的遵循某種行為模式，這個(gè)模式還包括廠商自己遵循的行業(yè)規(guī)范,，譬如門店的迎賓行為,、店內(nèi)的服務(wù)規(guī)范和售后服務(wù)等等。 如果能有意識(shí)地將原本規(guī)范的一種順序進(jìn)行顛倒和逆反,，也許就會(huì)出現(xiàn)意想不到的喜劇效果,，譬如，進(jìn)酒樓吃飯通常都禁止食客自帶酒水,，逆反之后卻是鼓勵(lì)顧客自帶酒水——我策劃老槍酒樓采用的手法,。逆反，帶來了無(wú)窮盡的商業(yè)機(jī)會(huì)和激發(fā)顧客的興趣點(diǎn),。 假如我們精心設(shè)計(jì)的一些銷售流程,，其實(shí)并沒有為我們的產(chǎn)品銷售帶來任何額外的業(yè)績(jī)，我們何不對(duì)此進(jìn)行深入的反思呢,？人的思維可以逆反,，人的情緒難道也可以逆反嗎？ 在所有門店銷售的產(chǎn)品銷售中,，我們?cè)撊绾握莆疹櫩偷臐撘庾R(shí)思維順序，以逆反思維來引導(dǎo)顧客,？甚至完全顛覆傳統(tǒng)的銷售步驟,，設(shè)計(jì)一種令顧客都感到震驚的反流程呢？ 大部分店家會(huì)把這個(gè)最可能與顧客成功進(jìn)行心靈溝通的機(jī)會(huì),，當(dāng)作可以向顧客瘋狂推銷的時(shí)機(jī),，所以，無(wú)論顧客試穿哪件衣服,，我們的店家總是會(huì)尋找各種理由來證明,，這件衣服穿在顧客身上非常合適。 雖然顧客當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱買下了其實(shí)并不喜歡的衣服,，但事后,，她立刻就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己被店家忽悠了,，我們的店家把顧客當(dāng)成了白癡…… 運(yùn)用邏輯思維設(shè)計(jì)和判斷事物是我們這個(gè)世界的主流,，以至于一提到經(jīng)商我們就會(huì)自然而然地運(yùn)用大家習(xí)以為常或者說約定俗成的經(jīng)營(yíng)方式,，譬如開一家門店,，常規(guī)的方式也不過是店的裝修要符合品牌形象、門店商圈要好,、商品擺飾要好看,、人員的言行要規(guī)范、服務(wù)的態(tài)度要好等等諸如此類。 這些想法其實(shí)大部分商家都能做到,，為了從顧客的腰包獲取利潤(rùn),，我們的商家都在絞盡腦汁想方設(shè)法，但由于整個(gè)經(jīng)營(yíng)思維依然停留在傳統(tǒng)的邏輯思維,，導(dǎo)致很多觀念無(wú)法突破,。 那么正確的推薦應(yīng)該怎么做呢？我們不妨逆反一下,，與其充滿功利性地瘋狂推銷,，不如來個(gè)欲擒故縱，譬如,，顧客試穿某件確實(shí)有點(diǎn)不合適的衣服時(shí),，不如夸大這件衣服的不利點(diǎn)，甚至運(yùn)用一些語(yǔ)言引導(dǎo)顧客的思維來反感這件衣服,，最終的結(jié)果會(huì)怎么樣呢,？ 一是顧客被你的真誠(chéng)打動(dòng)，覺得你這個(gè)營(yíng)業(yè)員有良心,，是實(shí)在地為她著想,；二是當(dāng)你正式推薦想讓她購(gòu)買的衣服時(shí)成功率就更高，因?yàn)轭櫩蛯?duì)你的信任度很高,，甚至有可能顧客感性之后,，對(duì)價(jià)格也不會(huì)太敏感； 其次顧客通過這次的購(gòu)物體驗(yàn),，對(duì)你留下了非常深刻的印象,，有可能形成口碑傳播，起到吸引更多顧客來光顧的效果,，如果顧客當(dāng)時(shí)旁邊還有其他陪伴時(shí),，陪伴她的人也會(huì)對(duì)你豎大拇指，從而為下一次的購(gòu)買埋下伏筆,。 # 雙劍門 # 逆反效應(yīng)可以運(yùn)用在不同的場(chǎng)合和不同的市場(chǎng)營(yíng)銷中,，如按照常規(guī)應(yīng)該順著某個(gè)方向說的意思，我們可以倒過來逆反著說,，譬如介紹自己的產(chǎn)品時(shí),，不一定非要說自己的好，而是恰倒好處地先說出自身產(chǎn)品的某些缺陷,，讓消費(fèi)者心里有底,，自己衡量該不該買，這樣的逆反推薦法,，其效果會(huì)更好,。 在推薦潤(rùn)滑油產(chǎn)品時(shí),，我們就特意給代理商的營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)了一種逆反效應(yīng)的推薦說辭，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品比較貴,，所以,，我們告訴營(yíng)業(yè)員必須在第一時(shí)間向顧客說明，我們的產(chǎn)品在潤(rùn)滑油產(chǎn)品里是最貴的一種,。 # 沈坤 # 同時(shí)告訴顧客便宜的產(chǎn)品是多少錢,，兩者相差多少？然后用貴的油對(duì)車起到的保護(hù)作用如何,，開車時(shí)的體驗(yàn)效果又是怎么樣的,？這時(shí)候顧客往往會(huì)問為什么？ 這樣我們的話術(shù)就得到了發(fā)揮：因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的潤(rùn)滑油原油是頂級(jí)的,，質(zhì)量好但成本也就貴了,。“還是用普通的潤(rùn)滑油吧,，可以節(jié)約點(diǎn)錢,，現(xiàn)在賺錢也不容易呀”,。 # 橫向思維 # 顧客聽了這樣的話,，內(nèi)心的神經(jīng)立刻被刺激,，雖然營(yíng)業(yè)員完全是好意,，顧客心理也領(lǐng)情，但節(jié)省金錢相比于男人的尊嚴(yán),，似乎后者更重要,，這個(gè)時(shí)候顧客的內(nèi)心的逆反效應(yīng)被激發(fā),，果斷買下了營(yíng)業(yè)員不讓買的高價(jià)產(chǎn)品,。 當(dāng)顧客涉及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌時(shí)，通常我們的營(yíng)業(yè)員往往會(huì)本能地以各種語(yǔ)言來詆毀競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)到保護(hù)自身品牌的目的,，甚至有時(shí)候?yàn)榱俗岊櫩蛯?duì)本品牌產(chǎn)生好印象而慌不擇語(yǔ)的亂說一氣,。 顯然這樣的結(jié)果未必會(huì)好，因?yàn)轭櫩托睦硪矔?huì)逆反,，你越說別人不好他們?cè)讲粫?huì)買賬,，甚至反而會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生厭惡情緒。運(yùn)用逆反效應(yīng)可以改變顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)注,，同時(shí)不影響對(duì)自身品牌的好感,，怎么做呢？ 在為美的微波爐做終端培訓(xùn)時(shí),，我們就特別關(guān)注格蘭仕的情況,，我們讓每一個(gè)終端導(dǎo)購(gòu)員都對(duì)格蘭仕的產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)情況有個(gè)了解，有時(shí)候甚至比格蘭仕的導(dǎo)購(gòu)員了解更多 . 譬如顧客很容易就會(huì)問出這樣的問題：格蘭仕的微波爐跟你們美的的微波爐哪個(gè)更好呢,？如果你正面闡述美的的產(chǎn)品質(zhì)量比格蘭仕更好,，那么顧客很容易反感,，隨之第二個(gè)問題就來了，格蘭仕是全球微波爐的老大,，難道會(huì)比你的產(chǎn)品質(zhì)量差嗎,？ 營(yíng)業(yè)員說，格蘭仕是全球微波爐的老大,，品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量都很好,，我們美的想在微波爐行業(yè)全面超越它是很困難的，為了在強(qiáng)者控制的市場(chǎng)上贏得顧客,，我們只能花更大的成本,，譬如用最好的金屬板材，最好的內(nèi)膽,、最好的玻璃以及最好的微波設(shè)備…… 但我們的價(jià)格依然跟格蘭仕的一樣,，有些產(chǎn)品甚至比格蘭仕還便宜，這就是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呀,，當(dāng)然我不敢說我們的產(chǎn)品一定比格蘭仕的好,，但美的追求產(chǎn)品質(zhì)量贏得顧客內(nèi)心的精神，是社會(huì)普遍認(rèn)可的……這樣的話語(yǔ),，通過一個(gè)普通的導(dǎo)購(gòu)員說出來,，任你再刁難的顧客也會(huì)對(duì)她刮目相看，更不會(huì)繼續(xù)為難她,。 在策劃酒樓時(shí)我發(fā)現(xiàn),，大部分餐廳酒樓的營(yíng)業(yè)員會(huì)熱情主動(dòng)地為剛落座的顧客推薦本店的“特色菜”，而所謂的特色菜,，大多是一些價(jià)格比較貴的菜,，這對(duì)喜歡甩派頭的客人來說倒是一件好事，但對(duì)于大多數(shù)普通客人來說,，這樣的推薦極易引起反感,。 而去山東地區(qū)的一些餐館里吃飯，南方來的顧客往往會(huì)按照自己的習(xí)慣點(diǎn)菜,，但營(yíng)業(yè)員會(huì)很厚道地告訴你,，先生你點(diǎn)的菜太多了，你們?nèi)齻�(gè)人吃不完,。這樣誠(chéng)懇的語(yǔ)言加上醇厚的微笑,，相信你會(huì)由衷地感到溫馨。 # 沈坤橫向思維 # 餐廳里最能俘獲人心的接待是反常規(guī)推薦,，即不以多推薦高價(jià)菜為核心,，而是站在顧客的立場(chǎng)為其量身定做地推薦符合其口味和食量的菜肴，這看上去似乎沒有完成酒樓老板的推薦任務(wù),，但實(shí)際上顧客獲得了非常大的滿意感所帶來的口碑效應(yīng),，對(duì)功利性太強(qiáng)的硬推薦效果更好,。 其它一些可以逆反常規(guī)的做法： 1 、裝飾和擺飾逆反：把門店的裝飾和擺飾進(jìn)行另類的新奇設(shè)計(jì),，重新擺放,，甚至故意為了吸引顧客而專門設(shè)計(jì)一些新奇特的效果，顧客一進(jìn)入店就會(huì)引起反應(yīng),，因?yàn)槟愕拈T店效果給了他們不一樣的感覺,，當(dāng)然設(shè)計(jì)時(shí)不能一味追求另類而令顧客反感。 2 ,、接待語(yǔ)言逆反：常規(guī)的接待語(yǔ)言已經(jīng)無(wú)法激發(fā)顧客的注意,，能否按照產(chǎn)品和門店的特點(diǎn)，故意設(shè)計(jì)一些反常規(guī)的接待語(yǔ)言,，如把“歡迎光臨”改為“您來啦,？”這樣一改，顧客肯定會(huì)詫異,，以為你認(rèn)識(shí)他,，如果她真的問“你認(rèn)識(shí)我？”,，那么你立刻就可以接下話頭“呵呵,，我見過你幾次來這里逛街……” 3 、推薦產(chǎn)品逆反：先強(qiáng)調(diào)顧客可能不太在意的產(chǎn)品缺點(diǎn),，或者將優(yōu)點(diǎn)用缺點(diǎn)的方式說出來,，譬如“這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有點(diǎn)過時(shí)了，但它的質(zhì)量卻是沒得說的……”,，或者“這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)一點(diǎn)也不好,，但不知道為什么，很多顧客就喜歡它這個(gè)樣子……” 4 ,、正面表?yè)P(yáng)競(jìng)品產(chǎn)品：當(dāng)涉及顧客詢問本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品時(shí),，不妨正面表?yè)P(yáng)一些無(wú)關(guān)痛癢的地方，然后針對(duì)性與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較,，無(wú)露聲色地讓顧客選擇自己的產(chǎn)品，要做到這樣,，你必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和企業(yè)了解更多,。 5 、幫助顧客節(jié)省錢：在餐廳或者各類門店銷售中,，故意站在顧客的立場(chǎng),，給顧客算賬，幫助他們省錢,，以博取顧客對(duì)你的信任,。譬如顧客很想買某件長(zhǎng)袖的衣服,，你可以告訴她，現(xiàn)在不如買短袖的,，因?yàn)殚L(zhǎng)袖的穿不了幾天了,，這件長(zhǎng)袖如果你真的喜歡，不如過兩天來買,，或許我們會(huì)打折…… 當(dāng)然,，可以逆反的地方很多，但必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特色來專門設(shè)計(jì),，同時(shí)必須把握好一個(gè)度,，如果逆反的效果不好，說明你過分追求逆反的形式了,。逆反是因?yàn)轫槃?shì)的營(yíng)銷步驟已經(jīng)無(wú)法激發(fā)顧客的新鮮感和刺激感,，所以，設(shè)計(jì)逆反營(yíng)銷時(shí)必須遵守基本的顧客購(gòu)物是潛意識(shí)思維的常規(guī)路徑,。
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裸戰(zhàn)效應(yīng)：置死地而后生,，以弱克強(qiáng)的營(yíng)銷絕殺
沈坤 2016-7-19 20:57
裸戰(zhàn)效應(yīng)：置死地而后生，以弱克強(qiáng)的營(yíng)銷絕殺
裸戰(zhàn),，是指兩個(gè)男人之間的赤膊決斗,，雙方完全憑借各自的體能和智慧（巧力）進(jìn)行徒手格斗，沒有兵器,，也沒有外衣,，是一種純粹的力量角逐；在營(yíng)銷上是指,，企業(yè)完全脫去品牌的外衣,，單憑產(chǎn)品自身的力量和巧勁，與對(duì)手在終端貨架進(jìn)行較量,，并戰(zhàn)勝對(duì)手的一種營(yíng)銷怪招,，這是沈坤原創(chuàng)于 2002 年的徒手營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) ! 由于受傳統(tǒng)的邏輯思維影響，我們這個(gè)社會(huì)的大部分人,，都在憑借傳統(tǒng)思維處理生活和工作,，我們習(xí)慣于尊崇前人的理論，自身沒有絲毫的創(chuàng)新意識(shí)和勇氣,。在營(yíng)銷上,，我們絕對(duì)會(huì)照搬營(yíng)銷理論中關(guān)于品牌的說教，譬如,，企業(yè)致勝的法寶是品牌,，于是，企業(yè)紛紛把營(yíng)銷費(fèi)用耗費(fèi)在品牌塑造上,，尤其是那些中小企業(yè),，以為這樣模仿大品牌的品牌營(yíng)銷方法,，會(huì)將自己塑造成未來的大品牌。 有了這樣的品牌戰(zhàn)略思路,，我們的中小企業(yè)就開始往品牌上砸錢,，做定位，投廣告,，玩促銷,，以為只要不斷地投入品牌傳播，就能在消費(fèi)者心智中,，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌或者行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌,，但結(jié)果，成功者寥寥無(wú)幾,，最終,，知名品牌依然銷量第一，自己投入的太多的品牌傳播,，但品牌在消費(fèi)者心里依然不被認(rèn)可,。 為什么會(huì)這樣呢？在設(shè)計(jì)破解策略之前,，我先把消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做一個(gè)形象的比喻,。假設(shè)品牌就是披在產(chǎn)品身上的外衣，那么知名品牌或者強(qiáng)勢(shì)品牌的外衣,，絕對(duì)是一件金光閃閃的金鎧甲,，它有非常醒目的符號(hào)效應(yīng)，只要它一出場(chǎng),，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾（消費(fèi)者）就會(huì)認(rèn)識(shí)它,，信任它甚至支持它； 而中小企業(yè)的新品牌或者弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品身上,，雖然看上去也有一件外衣,，但很遺憾，它們的這件外衣只是一件普通的布衣,，而且外衣上沒有任何可以令人產(chǎn)生價(jià)值的記憶符號(hào),，消費(fèi)者對(duì)你的感知是零，無(wú)論你如何描述你的外衣（品牌）怎么怎么好,，消費(fèi)者總是對(duì)你的這件粗布外衣不感興趣,，或者根本不信任你！ 也就是說,，穿著粗布外衣的產(chǎn)品，即便這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量要比知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要高很多,，甚至價(jià)格也可能要便宜很多,，但遺憾的是,，消費(fèi)者依然不愿意相信你，他們只會(huì)相信那件閃閃發(fā)光,，有著特殊符號(hào)標(biāo)記的金色外衣,。當(dāng)市場(chǎng)面臨這種境況的時(shí)候，新品牌或者弱勢(shì)品牌們,，其實(shí)一出場(chǎng)就已經(jīng)輸了,。 這是一個(gè)鮮有專家注重并深入研究的領(lǐng)域，不巧被我沈坤發(fā)現(xiàn),，并一頭扎進(jìn)去,，開始研究破局之策。我分析和思考的結(jié)果是：中小企業(yè)的新品牌或者 弱勢(shì)品牌,，與強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng),，如果只是聚焦在品牌層面進(jìn)行的話，至少在 10 年之內(nèi)是沒有任何勝算的,，尤其是行業(yè)中已經(jīng)有強(qiáng)勢(shì)品牌的占據(jù)要位的,。 但我們的弱勢(shì)企業(yè)為什么還在義無(wú)反顧地“玩品牌”呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)家們受了一些品牌理論專家,、廣告公司,、經(jīng)驗(yàn)和理論型策劃公司的品牌理論誘導(dǎo)，他們認(rèn)為,，企業(yè)發(fā)展,，品牌才是王道和未來，在品牌上投入資金做一些傳播是必須的也是正確的,。 于是,，越來越多的中小企業(yè)，開始在專家忽悠和傳統(tǒng)品牌理論的影響下,，一味地模仿強(qiáng)勢(shì)品牌,，大做品牌廣告和品牌定位，以為如此一來可以與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡,。直到今天還有不少企業(yè)在傻傻的投入巨資,，為自己的粗布外衣去鐫刻深深的符號(hào)印記，還美其名曰“超級(jí)符號(hào)”就是超級(jí)創(chuàng)意,。 那么,，真正有效的破局策略是什么呢？我認(rèn)為,，新品牌或弱勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，要避開對(duì)手的鋒芒，也就是說不能將競(jìng)爭(zhēng)的力量聚焦到品牌層面，而是將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上,，也就是說我們要脫掉品牌這件外衣,，同時(shí)也剝?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的金色品牌外衣，與對(duì)手進(jìn)行赤身肉搏,。 這個(gè)觀點(diǎn),，大家應(yīng)該很容易明白，當(dāng)大家都不穿衣服了,，就會(huì)處于相對(duì)的公平境地,，因?yàn)槊撓峦庖拢蠹业哪抗饩椭荒芸吹饺怏w（產(chǎn)品）,，這時(shí),，肌肉就成為焦點(diǎn)。這樣一來,，強(qiáng)勢(shì)品牌身上失去了金光閃閃金色外衣上的符號(hào),，也就是失去了作用：產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品！ 脫去品牌外衣,，意味著你必須靠你的產(chǎn)品力與對(duì)手的產(chǎn)品力決斗,，而消費(fèi)者的目光也會(huì)因此而聚焦到產(chǎn)品身上。脫去品牌外衣的產(chǎn)品是什么樣的呢,？就是產(chǎn)品硬件（質(zhì)量,、外觀、功能）必須要比對(duì)手的產(chǎn)品要更好,。譬如,，同樣是電熱水器，海爾品牌一西門子和阿里斯頓,，絕對(duì)不在一個(gè)層次,。所以，產(chǎn)品自身要盡量秀出自己強(qiáng)大的肌肉,。 產(chǎn)品肌肉之一：產(chǎn)品獨(dú)特的品類名稱和質(zhì)量區(qū)隔,。要讓消費(fèi)者一眼就能感覺到這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以及其它產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì),。譬如,，海爾電熱 水器擁有了“防電墻”功能，而其它電熱水器產(chǎn)品都沒有,； 藏咖是“純真乳”奶茶,，而香飄飄、優(yōu)樂美不是,，它們是奶精調(diào)和,；豪男邦的“新麥醇”啤酒是用澳洲進(jìn)口新麥芽釀造,，而其它品牌的啤酒是陳年麥芽釀造；挑戰(zhàn)產(chǎn)品身上都有獨(dú)特的區(qū)隔標(biāo)志和提示,，而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品身上沒有,； 消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品身上的獨(dú)特符號(hào)和技術(shù)質(zhì)量暗示而重新審視產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和品牌 , 如同“防電墻”熱水器是海爾品牌的,；“高精鍍”的水龍頭是希恩衛(wèi)浴的； “純鮮鹵”的鴨脖子是小鹵之約的,；“深附吸”的抽油煙機(jī)是格林格的,；“全真教”的學(xué)習(xí)機(jī)是學(xué)之友的；這些獨(dú)特的符號(hào),，帶有明顯的技術(shù)和質(zhì)量?jī)?yōu)秀暗示,，消費(fèi)者只要拿起強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品一比較，誰(shuí)更厲害立見分明,。 產(chǎn)品肌肉之二：根據(jù)消費(fèi)者的性格特征,，在產(chǎn)品上設(shè)計(jì)能與消費(fèi)者達(dá)成愉悅溝通的感性信息或圖案，以便于消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。因?yàn)楫?dāng)下 99% 以上的企業(yè)產(chǎn)品身上都是客觀的標(biāo)配信息,！ 什么是標(biāo)配信息？就是說,，產(chǎn)品包裝上的各種信息都是客觀標(biāo)準(zhǔn)信息,，譬如，原料,、成分,、名稱、生產(chǎn)企業(yè),、品牌名稱,、地址等，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌,，因?yàn)檫^于自信,，很少會(huì)為消費(fèi)者改變； 這個(gè)時(shí)候如果中小企業(yè)的新品牌和弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品,，與強(qiáng)勢(shì)品牌和知名品牌一樣,，都只有標(biāo)配信息，既沒有品類和質(zhì)量區(qū)隔,，又沒有感性信息,，嚴(yán)重的同質(zhì)化時(shí)，那么,，強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌名稱和符號(hào)就又占了弱勢(shì)企業(yè)的上風(fēng),，金色的品牌外衣發(fā)生作用,，而我們?nèi)鮿?shì)品牌的粗布外衣則處于下風(fēng)。 所謂感性信息是指,，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀（包裝）時(shí),，可以留下一句（一段）能讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴的溝通語(yǔ)言，可以是俏皮和幽默的,，也可以是顯示性格的主張,，譬如小鹵之約包裝上，我們就印上了“住在我心里這么久,，你付房租了嗎”,、“別騙我，我對(duì)謊言過敏”和“愛我,，就帶我走”等,，加上符合美女吃貨的包裝色彩，絕對(duì)會(huì)在第一時(shí)間,，吸引吃貨們的眼球,。 如果你的產(chǎn)品身上缺乏讓顧客能夠感知得到的優(yōu)質(zhì)信息和區(qū)隔符號(hào)，你花在品牌上的傳播投入就會(huì)失效,；如果你的產(chǎn)品身上缺乏能讓顧客感興趣的溝通信息,，顧客對(duì)你的產(chǎn)品就不會(huì)有感覺。所以,，弱勢(shì)品牌的新產(chǎn)品營(yíng)銷,，策略的核心是忘記品牌，聚焦產(chǎn)品,，絕對(duì)不能讓自己一點(diǎn)品牌基礎(chǔ)都沒有的新品牌與已經(jīng)擁有強(qiáng)大知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌,，在品牌層面正面競(jìng)爭(zhēng)。 這就好比李連杰與泰森格斗,，絕對(duì)不能在空曠的平地上,，而要選擇狹小空間的屋子里、樹林里和山洞里,，這樣,，身材瘦小的李連杰就能充分利用自己的靈活長(zhǎng)處，擊敗形體高大泰森,。赤膊大戰(zhàn)的真正含義,，其實(shí)就是以自己的長(zhǎng)處去攻擊強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的弱點(diǎn)，而不是兩者硬碰硬,！ 所以,，新品牌或者弱勢(shì)品牌想戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，必須率先破掉大品牌的金色外衣,，因?yàn)槟钦撬麄兊膬?yōu)勢(shì),！而當(dāng)你拿自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，等于大家都沒有衣服了，如同兩個(gè)赤身裸體的戰(zhàn)將,，觀眾都不知道誰(shuí)是誰(shuí)了,。這時(shí)候產(chǎn)品力——肌肉就有了表現(xiàn)的舞臺(tái)。 這等于是一個(gè)習(xí)慣于使用武器的人,，與一個(gè)喜歡徒手的人格斗,，但游戲規(guī)則要求大家都不帶武器，這時(shí),，善于徒手格斗的人就會(huì)戰(zhàn)勝習(xí)慣依賴武器的人,。 所以，弱勢(shì)品牌要將企業(yè)的營(yíng)銷焦點(diǎn)鎖定在產(chǎn)品領(lǐng)域：質(zhì)量比強(qiáng)勢(shì)對(duì)手要好,，且要通過質(zhì)量區(qū)隔符號(hào)去告訴消費(fèi)者；同時(shí)用感性的溝通方式去勾引消費(fèi)者,。而在傳播上,，絕對(duì)不提品牌名稱，只是一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身：質(zhì)量獨(dú)特的,，外觀別致的,，信息有趣的，特別懂消費(fèi)者的…… 沈坤提示：當(dāng)你的品牌知名度處于行業(yè)底層時(shí),，千萬(wàn)不要把資源投入到品牌上,，而把營(yíng)銷的力量全部集中到產(chǎn)品上，只要將產(chǎn)品做出強(qiáng)大的性感指數(shù),，就不怕勾不倒花心的消費(fèi)者,，而當(dāng)我們的產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)時(shí)，產(chǎn)品身上自帶的品牌名稱,，自然會(huì)越來越深刻地留在消費(fèi)者的心智中……
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中華英雄酒,史上最震撼的白酒品牌策劃案
沈坤 2016-7-13 16:10
中華英雄酒,史上最震撼的白酒品牌策劃案
由于 太多朋友的強(qiáng)烈要求,，尤其是營(yíng)銷界的朋友，對(duì)我沈坤用橫向思維創(chuàng)新策劃的白酒品牌創(chuàng)新案特別感興趣,，希望我能詳細(xì)介紹一下方案中的一些大致策略,。但由于此方案一直處于高度保密之中，我也不敢輕易公開,。最近我征得客戶方的同意,，才寫了這么一個(gè)策劃感悟文章，以饗一直默默關(guān)注我沈坤和橫向思維這個(gè)平臺(tái)的朋友,，但也只能透露部分策略細(xì)節(jié),！ 2011 年與國(guó)窖 1573 的成都經(jīng)銷商合作時(shí)，我就對(duì)白酒的營(yíng)銷有過一些思考,，我的思考始終聚焦在喝酒的人群——成熟男性身上,，當(dāng)時(shí),，我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不管是白酒,、還是啤酒和紅酒,，所有的營(yíng)銷，幾乎都脫離消費(fèi)者的內(nèi)心溝通,，大部分圍繞著空洞的“文化”在做文章,，而啤酒則沉浸于“激情”中不能自拔。 當(dāng)時(shí)我的思考很簡(jiǎn)單,，既然我們天天在喊“以消費(fèi)者為中心”,，那為何我們的企業(yè)營(yíng)銷都做不到呢？從白酒和啤酒的品牌名稱中就不難發(fā)現(xiàn),，酒企業(yè)在營(yíng)銷的最初,，都是從企業(yè)自我出發(fā)的，從來就沒有考慮過男性消費(fèi)群的感受,，尤其是品牌命名,，幾乎都是企業(yè)一廂情愿的產(chǎn)物，至今未誕生一個(gè)真正為了核心消費(fèi)群而設(shè)計(jì)的酒產(chǎn)品品牌,。 號(hào)稱萬(wàn)億規(guī)模的白酒行業(yè)營(yíng)銷,，最明顯的一個(gè)漏洞是品牌沉浸于自我文化的表現(xiàn)，缺乏直接針對(duì)男性內(nèi)心感應(yīng)的專屬品牌,！誰(shuí)都知道,，白酒的核心消費(fèi)群體是成年男性，既然是成年男性,，那為什么不從品牌命名開始,，到各種策略定位，都聚焦于成年男性呢,？男性一喝白酒就會(huì)有血性,，有力量，敢說大話敢做大事,！說明,，白酒其實(shí)是與男性身體和思想最能碰撞出理念和信仰火花的消費(fèi)產(chǎn)品，但為什么我們不去迎合男性消費(fèi)群體呢 ? 可惜,，我沈坤英雄無(wú)用武之地,！一直未能有機(jī)會(huì)讓我在白酒行業(yè)一展身手 , 直到 2015 年下半年，我才與國(guó)內(nèi)一家投資 4 億元的新酒企達(dá)成戰(zhàn)略合作,，對(duì)方看中我的就是強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力,，從知名品牌酒企過來的 CEO 明確告訴我：傳統(tǒng)玩法，無(wú)論怎么折騰都無(wú)法超越茅臺(tái)五糧液,，我們希望沈老師能給我們意外的驚喜,，創(chuàng)造一種全新的白酒新玩法,，我們相信您能！�,�,！ 企業(yè)的信任是我創(chuàng)新的原動(dòng)力，項(xiàng)目啟動(dòng)后我就開始了將我多年來的營(yíng)銷創(chuàng)新思想,，融入白酒營(yíng)銷中的嘗試,，這一次，我發(fā)揮得更加充分,，創(chuàng)新策略更為大膽,，并將白酒品牌上升到國(guó)家和社會(huì)的正能量高度，著陸點(diǎn)卻是男人的血性和社會(huì)的正義,！ 我的思考則更為狂野：既然白酒是最能體現(xiàn)男人的雄性特征,，那么，我就要思考男人的痛點(diǎn)是什么,？很簡(jiǎn)單,，那就是男人最怕從女人嘴里說出這樣一句話：你真不是男人！ 既然這樣,，那么，我從中國(guó)歷史沿襲中尋找與男人痛點(diǎn)有關(guān)的事例,，譬如五個(gè)日本兵押著 2000 國(guó)軍俘虜去屠殺,，他們沒有被捆綁，但也沒有一個(gè)人起來反抗 ,2000 人,，就這樣被 5 個(gè)日本兵像玩游戲一般的給殺干凈了…… 幾年前的昆明火車站暴恐事件,，幾個(gè)拿刀的暴徒，竟然把火車站數(shù)百人鬧得雞飛狗跳,，人高馬大的大男人們都紛紛躲到了附近餐廳的桌子底下,，竟沒有一個(gè)人敢于挺身而出奮起反擊！ 就這樣,，還造成了 200 多人的死傷,，這是什么情況啊,？我的大中華男同胞們,，我們還敢說自己是男人嘛？而我們的白酒企業(yè),，怎么不去想想,，喝掉幾萬(wàn)個(gè)億白酒的中國(guó)男人，他們的血性去了哪里,？ 我們社會(huì)中的各種丑陋現(xiàn)象太多,，但就是沒有人敢站出來,，譬如在光天化日之下公交車上，有歹徒輪奸婦女,，一車廂的人都是傻子和膽小鬼,！ 摔倒路上的老人，我們更是認(rèn)為他們是碰瓷而躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的——我們不敢挺身而出,，我們不敢招惹是非,，說到底，我們都不愿意承擔(dān)任何的責(zé)任,，這一切的一切,，都是我們的男人缺乏血性和擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，這樣的中國(guó)男人就是一群酒囊飯袋,，一群豬狗不如的東西�,。�,！我們不配叫男人,！ 我的理想就是想塑造一個(gè)真正的男性血性白酒品牌，以喚醒沉睡在中國(guó)男人心底的血性和擔(dān)當(dāng)精神,，甚至因此而改變當(dāng)前的社會(huì)風(fēng)氣,，同時(shí)，把喝我這種品牌白酒的消費(fèi)群塑造成和平時(shí)期的英雄而被人所敬仰,，如果有可能,，將取代茅臺(tái)五糧液，成為最能代表中國(guó)力量的國(guó)酒品牌,。 這幾乎是非常大膽的理想,，在傳統(tǒng)的邏輯思維里，我的這些想法都不符合邏輯,，更不科學(xué),，因而也不會(huì)有人相信，但我有強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力,，在我的眼里永遠(yuǎn)不會(huì)有“不可能”三個(gè)字,，我必須要以真實(shí)有效能夠落地的創(chuàng)新策略，來證明我沈坤的橫向思維創(chuàng)新力是中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的,！ 我的橫向思維是這樣開始的：不喝酒的男人也會(huì)愛上我們的白酒,；女人特別喜歡喝我們這種白酒的男人，并鼓勵(lì)身邊的男人喝,；全社會(huì)都會(huì)對(duì)喝我們這種白酒的消費(fèi)者豎大拇指,；犯罪分子特別害怕我們這種白酒的消費(fèi)者，而社會(huì)上的弱者卻特別喜歡我們消費(fèi)者；這個(gè)白酒拒絕商超,、餐飲和名煙名酒渠道,，甚至拒絕當(dāng)前熱火朝天的電商！創(chuàng)新就要徹底,！天,，這究竟應(yīng)該是一種什么樣的白酒呢？ 通過近兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查,，尤其是針對(duì)男性消費(fèi)群體的調(diào)查,，使我找到了一系列顛覆性的營(yíng)銷基礎(chǔ)策略： 品牌名稱 ：“鐵血正義盟”，打破傳統(tǒng)命名習(xí)慣,，聚焦血性和正義”,； 品牌身份 ：“中華英雄酒”創(chuàng)造真正屬于男人的白酒品牌”； 品牌主張 ：“正義之師,，強(qiáng)國(guó)之魂”,，上升到國(guó)家民族的正義之巔”； 品牌口號(hào) ：“有血性,，就喝英雄酒”直抵男人的性格黑洞”,，也就是說，不喝英雄酒,，你就根本不是個(gè)男人,！正如客戶 CEO 發(fā)給我的短信內(nèi)容：是男人，就必須有血性,；有血性,，就非喝中華英雄酒不可！ 產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成 4 個(gè)系列,，各自都有不同的產(chǎn)品名稱： 國(guó)家層面系列：“保家衛(wèi)國(guó)——隨時(shí)出征,，上場(chǎng)殺敵”,； 社會(huì)層面系列：“見義勇為——路見不平,，拔刀相助”； 男人社交系列：“兄弟情義——有情有義,，親如手足,； 個(gè)人精神系列：“鐵血男兒——不甘平庸，血性擔(dān)當(dāng)”,； 每一個(gè)系列都有 180 元—— 580 元不等的價(jià)格梯間,，滿足不同消費(fèi)層次的價(jià)格需求，牢牢占據(jù)中檔白酒消費(fèi)的核心市場(chǎng),。而這四個(gè)產(chǎn)品系列名稱所包含的內(nèi)涵,，則將男性所有的喝酒場(chǎng)景一網(wǎng)打盡。 保家衛(wèi)國(guó)酒，就適合軍人和國(guó)家與國(guó)家軍事摩擦?xí)r的最佳焦點(diǎn),，譬如當(dāng)前南海仲裁案所引發(fā)的中美兩國(guó)劍拔弩張之際,；見義勇為酒，則成為扭轉(zhuǎn)社會(huì)風(fēng)氣的強(qiáng)大動(dòng)力和符號(hào),；而兄弟情義則成為男人與男人之間的性格名片,；鐵血男兒酒又絕對(duì)是男人證明自己力量的性格標(biāo)簽。酒瓶全部采用 750 毫升以上的四方形大瓶,，在開始之初,，絕對(duì)不出小瓶裝，以凸顯正義和力量的震撼效果,！ 具有強(qiáng)大顛覆性的策略不僅僅在于品牌的基礎(chǔ)策略層面,，上面這些尚屬于小意思，我的創(chuàng)新一路延伸到了銷售渠道方面,，我拒絕了傳統(tǒng)商超,、名煙名酒和餐飲，我甚至拒絕了如日中天的電商平臺(tái),！不,！我還消滅了所有的銷售終端，將產(chǎn)品銷售破天荒地以酒票預(yù)售方式,，提前將消費(fèi)者的喝酒費(fèi)用收回來,。 酒票計(jì)劃請(qǐng)陳丹青擔(dān)綱設(shè)計(jì)，預(yù)先會(huì)在全國(guó)進(jìn)行預(yù)售,。酒票每張 1 萬(wàn)元起售（可消費(fèi)）,，分為不同的星級(jí)。酒票同時(shí)也是鐵血正義者聯(lián)盟的會(huì)員卡,，是血性男人的身份證,。消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)何地，想喝中華英雄酒,，就撥打酒票上的電話或手機(jī) APP 下單,， 20 分鐘內(nèi)就能把酒送達(dá)到消費(fèi)者手中。 酒票的推廣,，將率先由成功企業(yè)家,、運(yùn)動(dòng)名將、榮譽(yù)軍人警,、演藝明星等組成的強(qiáng)大男性團(tuán)隊(duì),，他們將以公益的力量，開展全中國(guó)全社會(huì)的“正義運(yùn)動(dòng)”,，并成為“中華英雄酒——鐵血正義盟”的第一批鐵血成員,，然后逐漸向全社會(huì)的男性普及。 傳統(tǒng)城市總經(jīng)銷則成了充滿社會(huì)正能量的城市“正義者聯(lián)盟”，并以此為核心,，整合健身會(huì)館,、武館、公安武警和地方治安員及保安在內(nèi)的“正義援助站”,，既能快速幫助有需要的社會(huì)人群,，又能快速地將酒送達(dá)消費(fèi)者手中，因?yàn)檫@是以 5 公里輻射范圍進(jìn)行的全城布點(diǎn),，形成一個(gè)以電動(dòng)車騎士為核心組成的城市“正義聯(lián)盟網(wǎng)”,。 援助站為消費(fèi)者送酒的最后一公里，必須確保 20 分鐘送達(dá),，同時(shí)為社會(huì)上一切需要援助的人提供各種援助,，如同公安系統(tǒng)的治安站，不同的是,，“正義援助站”由總部提供援助基金,，首期基金人民幣 10 萬(wàn)由企業(yè)投入貢獻(xiàn)，以后每銷售一瓶白酒,，基金會(huì)提取 5-10 元人民幣,。送酒人員全部統(tǒng)一著裝！ 我想經(jīng)過幾年的努力,，將正義者聯(lián)盟打造成類似于美國(guó)哈雷摩托這樣的強(qiáng)者社團(tuán),，哈雷摩托社團(tuán)也曾經(jīng)幫助政府和社會(huì)，聯(lián)手打擊黑社會(huì)勢(shì)力,，并被好萊塢拍成電影《混亂之子》而影響廣泛,，我們的鐵血正義盟也必將為社會(huì)的安寧穩(wěn)定做出巨大貢獻(xiàn)。 為了讓鐵血正義盟的消費(fèi)群（粉絲）成為扭轉(zhuǎn)社會(huì)風(fēng)氣的先鋒隊(duì),，我們將在公安,、武警、健身會(huì)館和武館教練的協(xié)助下,，接受基礎(chǔ)的擒拿格斗訓(xùn)練和武器射擊,，同時(shí)以鐵桿和普通粉絲級(jí)別，向消費(fèi)者贈(zèng)送（頒發(fā)）鑲刻有“鐵血正義盟” LOGO 和三 A 到五 A 不同級(jí)別的不銹鋼“手環(huán)”,、徽章,、帽子,、皮鞋和服飾等品牌標(biāo)志物,，使得社會(huì)大眾能夠清晰辨別哪些人是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)模簿褪菍㈣F血正義盟的消費(fèi)者,，展示在大眾面前,，形成社會(huì)監(jiān)督，維護(hù)社會(huì)治安、行使社會(huì)義務(wù)等社會(huì)效應(yīng)和時(shí)尚之風(fēng),。 當(dāng)前普通人為何不愿意做好事,？一是怕麻煩不愿意擔(dān)當(dāng)責(zé)任，二是做了好事沒有回報(bào),。而我的鐵血正義環(huán)則成了見義勇為和做好事者的閃光焦點(diǎn),，就像你穿上運(yùn)動(dòng)裝就想跑步一樣，戴上鐵血正義環(huán)的男人們,，會(huì)很希望遭遇能讓自己大展身手的突發(fā)事件,，因?yàn)檫@是強(qiáng)大的榮譽(yù)感催生了他們的勇氣。 我最終目的就是想把中國(guó)從宋朝之后消失的精英男人的血性找回來,，所謂國(guó)家強(qiáng)首先要民強(qiáng),，而民強(qiáng)，自然是男人的強(qiáng)大,。所以,，鐵血正義盟品牌進(jìn)入市場(chǎng)之后，老人摔倒有人扶 , 至少,，鐵血正義盟的消費(fèi)者敢于上去攙扶,，有需要送醫(yī)院的立即送去醫(yī)院，即便遭遇碰瓷我們也不怕,，由援助中心總部支付完醫(yī)療費(fèi)用,，至于是真受傷？誰(shuí)撞傷的或者是否職業(yè)碰瓷,，就交給公安機(jī)關(guān)去甄別,。 未來，我要通過滲透性傳播,，將茅臺(tái)五糧液等高檔酒對(duì)立定位為奢侈墮落性白酒,，與充滿正能量的鐵血正義盟形成強(qiáng)烈反差，迫使消費(fèi)者不敢再在大庭廣眾之下喝茅臺(tái)五糧液,；以不喝英雄酒就不是真男人為訴求點(diǎn),，迫使不喝酒的男性被迫喝上中華英雄酒；以喝中華英雄酒的男人最可愛,，嫁人就嫁有血性的男人為訴求點(diǎn),，將鐵血正義盟的男人塑造成女人最崇拜的有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)哪腥耍灰浴氨＜倚l(wèi)國(guó),，做人民的好戰(zhàn)士”為主訴求,，讓鐵血正義盟的保家衛(wèi)國(guó)酒，成為中國(guó)軍隊(duì)唯一必須要喝的白酒,；以充滿強(qiáng)大雄性力量展示的全系國(guó)禮產(chǎn)品,，由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪時(shí)贈(zèng)送給美國(guó),、日本、菲律賓和越南,，以彪悍力量震懾鄰國(guó)對(duì)中國(guó)的覬覦,。因?yàn)楹镁疲總�(gè)國(guó)家都有,，但如此充滿血性能量和正義感的白酒,，卻是全球獨(dú)有。 鐵血正義盟是一個(gè)白酒品牌,，同時(shí)也是一個(gè)鐵血男人的活動(dòng)社團(tuán),，它更是一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的“正義組織”，未來的鐵血正義盟,，絕對(duì)是一個(gè)能夠代表“正義之師,，民族之魂”的新國(guó)酒，取代傳統(tǒng)的茅臺(tái)五糧液——這種腐朽墮落缺乏正能量的傳統(tǒng)白酒,。 我還要?jiǎng)?chuàng)建“中華英雄網(wǎng)”,，以中華民族的英雄為核心，整合古今中外全球的英雄人物和事跡,，向全球發(fā)布人類的英雄偉績(jī),，以充滿正能量的英雄事跡，激勵(lì)全社會(huì)和全人類,，讓中華英雄網(wǎng)成為全球最勵(lì)志的公益網(wǎng)站,，而其實(shí)，中華英雄網(wǎng)就是中華英雄酒的宣傳陣地,，同時(shí)也是鐵血正義聯(lián)盟成員的活動(dòng)陣地,。 這就是橫向思維下的白酒品牌策劃！正如我對(duì)客戶所說：我不是在做白酒策劃,，而是在策劃男人,，策劃社會(huì)、乃至策劃整個(gè)中國(guó)�,。,。� 這是中國(guó)第一個(gè)聚焦于男性消費(fèi)群體精神世界的白酒品牌,，它打破了做白酒必然文化（傳統(tǒng)酒文化）的傳統(tǒng)思想,，創(chuàng)造了一種全新的男人“血性信仰文化”，是真正的以消費(fèi)者為中心的白酒品牌,，這是一個(gè)男人可以將酒瓶拿出來炫耀的性格白酒,，這是一個(gè)真正能替男人說話，以證明男人力量的白酒品牌,，這也是一個(gè)所有男人必須要喝的白酒品牌,，它對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)帶來的營(yíng)銷啟示，是史無(wú)前例的,！ 這樣的品牌 , 瓶子里是什么酒已經(jīng)不重要 ; 這個(gè)酒用什么酒窖釀造的 , 多少年多少年也不重要 ! 重要的是 , 這個(gè)白酒品牌已經(jīng)代表了一種符號(hào) , 一種道具,、一種力量、一種性別和一種國(guó)格的象征,。中國(guó)需要這樣一款酒,，社會(huì)需要這樣一個(gè)品牌，男人更需要這樣一個(gè)精神符號(hào),，因?yàn)檫@是一種男性力量的證明,，這是一股正義的力量！ 這個(gè)創(chuàng)新力強(qiáng)大的策劃案,，徹底顛覆了中國(guó)白酒業(yè)的傳統(tǒng)思維,，同時(shí)也直接廢了企業(yè)用重金聘請(qǐng)來的 KA 銷售總監(jiān)、餐飲渠道總監(jiān),、名煙名酒總監(jiān)和電商操作總監(jiān)等各路白酒高手的武功,，這些憑經(jīng)驗(yàn)吃飯的銷售精英，在我的創(chuàng)新方案面前瞬間成了一個(gè)必須從零開始的菜鳥,，這才叫真正的營(yíng)銷策劃,！這才叫真正的創(chuàng)新破局！ 當(dāng)然,，白酒營(yíng)銷的創(chuàng)新之路不光只有這一條,，事實(shí)上只要我們把營(yíng)銷的焦點(diǎn)真正聚焦與我們的消費(fèi)者內(nèi)心世界，去挖掘他們真正的需求,，并運(yùn)用強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新武器,，白酒營(yíng)銷的道路更為寬廣。 這個(gè)案子說穿了也不是什么多好的策劃案,，我自己也不認(rèn)為它究竟有多牛逼,，我只是把它看著一個(gè)運(yùn)用橫向思維創(chuàng)新的例子，今天簡(jiǎn)單介紹一下也在于給大家一個(gè)創(chuàng)新的啟示,，條條道路通羅馬,，何必一條道走到黑？中國(guó)白酒行業(yè),，不是應(yīng)該反省一下嗎,？整天圍繞著渠道、廣告和電商,，難道就不能想想比這些更有用更前衛(wèi)的東西嗎,？ 我決定在雙劍 9 周年紀(jì)念日（ 2016 年 10 月 10 日）之際，將我的這套白酒策劃方案的原始 PPT 和詳細(xì)策劃案例,，無(wú)私分享給對(duì)此案有興趣的朋友,。因?yàn)榉桨钢械膭?chuàng)新策略實(shí)在太多,，本文只是稍微透露了其中的三分之一，而想洞悉方案全貌,，非原案 PPT 和全景式案例解讀不能取代,，敬請(qǐng)大家關(guān)注我的橫向思維微信公眾平臺(tái)（ skhxsw ） , 注意平臺(tái)上的分享公告，以免錯(cuò)過分享機(jī)會(huì),。
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沈坤嚴(yán)厲警告：崇拜定位的企業(yè),，你離死亡不遠(yuǎn)了！
沈坤 2016-6-22 14:24
沈坤嚴(yán)厲警告：崇拜定位的企業(yè),，你離死亡不遠(yuǎn)了,！
1972 年，美國(guó)人里斯與特勞特共同在《廣告時(shí)代》發(fā)表一篇題為“定位新紀(jì)元”的文章,，定位一詞首次在企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域出現(xiàn),，并進(jìn)入人們視野，并迅速風(fēng)靡全球,，尤其是中國(guó),，定位幾乎成了中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的代名詞，如同包治百病的老軍醫(yī),。更有甚者,，國(guó)內(nèi)竟然有專門幫企業(yè)做定位策劃的咨詢公司和標(biāo)榜定位專家的“定位大師”！ 在邏輯思維模式中,，這種看上去確實(shí)有效果的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略,，自然會(huì)受到大家的追捧，普通大眾本身由于信息不對(duì)稱和個(gè)人領(lǐng)悟能力差等原因,，容易被某些利欲熏心的專家給忽悠了,，但永遠(yuǎn)忽悠不了有橫向思維能力的沈坤。當(dāng)我透過表象直抵定位本質(zhì)時(shí),，發(fā)現(xiàn)定位其實(shí)只是解決了企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)策略的一部分,，而且效果根本不明顯。 那么,，定位專家們?cè)谕媸裁茨�,？我們來看看中�?guó)市場(chǎng)上被特勞特們“定位”過的所謂成功品牌。王老吉——防上火飲料,。請(qǐng)問王老吉涼茶原來不是賣下火的嗎,？是特勞特發(fā)明的嗎？特勞特要是敢這么說,，我就直接罵他是 SB ,！請(qǐng)到廣東街頭看看所有賣涼茶的，它們本來就全部在賣下火,！不同的是,，你是飲料涼茶,，它們是藥涼茶而已！這是“定位”的成功嗎,？不要臉的定位公司,，現(xiàn)在還在往自己臉上貼金呢！ 問問加多寶老板吧,，他最清楚王老吉涼茶當(dāng)初的成功原因究竟是什么,？要不是 2008 年汶川大地震,，他出手闊綽,，且第一個(gè)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款 1 億元善款，導(dǎo)致這個(gè)有營(yíng)銷目的的慈善行為成了英雄壯舉般的新聞而轟動(dòng)了全國(guó),，請(qǐng)問,，中國(guó)除了廣東，有誰(shuí)知道王老吉,？更有誰(shuí)記住加多寶,？這是定位的功勞嗎？ 我們?cè)賮砜纯聪泔h飄,，定位專家給出的策略是“杯裝奶茶的開創(chuàng)者”,，所以才有了“賣出多少多少杯，可以繞地球多少多少圈”的廣告訴求,。這是啥,？成千上億的廣告在各類媒體狂轟濫炸，只傳遞了一個(gè)信息：這家企業(yè)做得好,，內(nèi)在邏輯是：因?yàn)楹芏嗳嗽谫?gòu)買,！最終確實(shí)讓香飄飄的銷量越來越好，成為行業(yè)第一,！ 這是定位的功勞嗎,？呵呵，我怎么覺得,，定位專家弄來弄去僅僅只是弄出了一個(gè)廣告訴求呢,？仔細(xì)了解了一下里斯和特勞特，發(fā)現(xiàn)他們?cè)瓉砭统錾碛趶V告界,，是營(yíng)銷策略的廣告表現(xiàn)而已,，離營(yíng)銷專家差的很遠(yuǎn)！這些訴求,，在廣告公司工作一兩年以上的創(chuàng)意文案人員,，輕易都能玩出來，甚至未必比特勞特們差多少,！ 我作為一個(gè)橫向思維創(chuàng)新探索型的營(yíng)銷專家,，仔細(xì)一想之后又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題,，這些研究定位的人，活脫脫都是僵死在傳統(tǒng)邏輯思維模式里的可憐蟲,，他們很符合邏輯地在給企業(yè)做定位策劃,，而定位策劃等于是廣告策劃！不信,？如果你告訴定位理論的中國(guó)買辦鄧德�,。耗憧梢越o我設(shè)計(jì)定位，但我不給你一分錢的廣告費(fèi),，請(qǐng)問,，你還能讓“定位”神功奏效嗎？ 真正的問題來了：定位,，無(wú)論你忽悠什么心智也好,，戰(zhàn)略也好，訴求點(diǎn)也罷,，但最終都需要寄生于廣告才能產(chǎn)生作用,，也就是說，沒有廣告,，定位就不可能產(chǎn)生作用——看看,，這就是邏輯！營(yíng)銷策劃可以不需要廣告,，但廣告策劃沒有廣告那算什么鬼,？所以，定位黨們先入為主,，忽地一聲,，全部進(jìn)入了傳統(tǒng)的廣告思維，其實(shí)我就覺得,，這就是廣告定位,！ 所以，定位策劃,，只適合本身就有廣告投入計(jì)劃的大企業(yè),，但并不適合中小企業(yè)，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的產(chǎn)品依靠廣告打造出來的市場(chǎng)本身就是不牢固的,，不信,，像加多寶、香飄飄等品牌,，如果停止廣告投入,，它們的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)什么癥狀？等待它們的絕對(duì)是一場(chǎng)噩夢(mèng)！ 而財(cái)力不夠雄厚的中小企業(yè),，如果盲目崇拜定位,，真金白銀地交給定位策劃公司不算，還得準(zhǔn)備數(shù)千萬(wàn)的廣告費(fèi)用,，如果不成功,，定位專家會(huì)告訴你“廣告投入太少！”,，他們會(huì)說,，“加多寶投入多少多少億、香飄飄砸了多少多少費(fèi)用才獲得巨大成功……你得繼續(xù)投,，因?yàn)橄胍屜M(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生銷售影響,，你的傳播力量要加大到像一個(gè)鍥子，將定位概念牢固地鍥入消費(fèi)者的心智�,�,！ 再說,，就現(xiàn)在中國(guó)那么多腦殘策劃公司,、定位專家和廣告人弄出來的廣告訴求和表現(xiàn)創(chuàng)意，充其量只能解決一個(gè)問題：那就是品牌提示,，它不能激發(fā)消費(fèi)者的興奮神經(jīng),，更不會(huì)讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴！趕快與傳統(tǒng)的定位理論說拜拜,，快速理清并創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者之間的核心關(guān)系,，創(chuàng)造真正屬于消費(fèi)者所有，能讓目標(biāo)人群為之瘋狂的品牌宗教吧,！ 申明,，我始終沒有否定定位，也沒有認(rèn)為定位可以不需要,，定位專家們的說法也沒有錯(cuò),！我只是反對(duì)過分夸大一個(gè)普通廣告策略的行為，任何過分夸大作用的做法都是忽悠,！在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃過程中,，我們也會(huì)進(jìn)行定位，譬如,，產(chǎn)品定位于什么,？回答這個(gè)問題就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品類；品牌定位：品牌的物理身份或精神價(jià)值,；目標(biāo)人群定位：鎖定消費(fèi)者等等,，但很遺憾，傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃中，所謂消費(fèi)者定位都是虛假的,，因?yàn)�,，你不可能為消費(fèi)者改變你的品牌名稱，使其更適合你的目標(biāo)人群,！ 另外,，再請(qǐng)大家看看和想想，真正的營(yíng)銷是什么,？或者橫向思維下的營(yíng)銷究竟是什么樣的,？首先必須真正做到以消費(fèi)者為核心。什么是真正以消費(fèi)者為核心,？就是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、包裝風(fēng)格、品牌名稱,、品牌主張,、品牌定位、品牌傳播等都必須圍繞著你的核心消費(fèi)群設(shè)計(jì),，每一個(gè)策略都必須讓目標(biāo)人群尖叫,，品牌甚至成為消費(fèi)者崇拜的目標(biāo)，品牌主張則成為消費(fèi)者的消費(fèi)信仰,！請(qǐng)問,，在中國(guó)，有這樣的品牌嗎,？沒有�,。�,！ 無(wú)論定位如何牛逼,，你的行為都是傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，因?yàn)槟闼龅囊磺卸际且云髽I(yè)為核心的,，你的定位策略也只是算計(jì)消費(fèi)者的一種計(jì)謀,，這是過去式的！橫向思維下的營(yíng)銷,，必須每一步策略必須直抵消費(fèi)者的精神世界,，專門為鎖定的核心消費(fèi)者精心打造，整個(gè)營(yíng)銷過程和具體策略必須與消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴,。 當(dāng)下或者未來的市場(chǎng)營(yíng)銷,，就會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的思考：你是不是正宗涼茶我沒興趣，我只關(guān)注你的品牌是不是專為我設(shè)計(jì)的,；我也不管你是不是某某開創(chuàng)者,，或者行業(yè)第一第二的,，我只在乎，你的訴求能不能打動(dòng)我的內(nèi)心世界,！因?yàn)�,，我們�(cè)缫呀?jīng)過了低級(jí)的物質(zhì)需求時(shí)代，我們需要的是自我價(jià)值的體現(xiàn),，你懂我們嗎,？ 如此說來，你叫王老吉,、加多寶,，或者香飄飄，這種老氣橫秋了無(wú)生趣的品牌名字,，只是企業(yè)一廂情愿的歷史產(chǎn)物,，根本與消費(fèi)者的內(nèi)心精神需求毫無(wú)關(guān)系！我們需要的是有趣的,，好玩的,，有性格的，有我們特色的,，甚至完全能體現(xiàn)我們內(nèi)心欲望的“我們”的品牌,，能激發(fā)起“我們”這群人的品牌信仰力量的，中國(guó)企業(yè)你會(huì)嗎,？定位公司,，你們懂嗎,？ 所以,，現(xiàn)在的中國(guó)營(yíng)銷，已經(jīng)功成名就的品牌,，根本不是由于企業(yè)的英明和定位專家的功勞,，而是我們的很多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者太笨太弱！如果我來創(chuàng)建杯裝奶茶和涼茶的新品牌策劃,，我有能力在一年之內(nèi),，就對(duì)王老吉、加多寶和香飄飄產(chǎn)生絕對(duì)的嚴(yán)重威脅,，至于定位黨們,，我隨時(shí)接受你們的挑戰(zhàn)，在營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域,，不是我自傲,， 10 年之內(nèi)，中國(guó)不會(huì)有我的對(duì)手,！
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沈坤：產(chǎn)品名稱是營(yíng)銷策劃第一步,，可你會(huì)嗎？
沈坤 2016-6-3 14:00
很多人已經(jīng)了解我沈坤，知道我沈坤二十多年前就已經(jīng)開始探索橫向思維,，并運(yùn)用橫向思維的創(chuàng)新能力,，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行破局，今天我就想跟大家談?wù)勥@種基本上顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷做法的橫向思維創(chuàng)新營(yíng)銷策略,，我要講的大部分是現(xiàn)有營(yíng)銷理論中被忽略掉或者根本沒有意識(shí)到的,，但是經(jīng)過我 20 多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，卻是在營(yíng)銷中起到巨大作用的創(chuàng)新策略,，雖然我曾經(jīng)在課程中提到,，事實(shí)上我也在營(yíng)銷策劃實(shí)踐中運(yùn)用了，但一直沒有形成系統(tǒng)的文章,，所以我想以系列文章的方式,，系統(tǒng)地將我的營(yíng)銷創(chuàng)新內(nèi)容和過程一一寫下來，分享給大家,，因?yàn)槲覉?jiān)信一點(diǎn)：任何強(qiáng)大先進(jìn)的理論都存在特定時(shí)代的缺陷,，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新者來說，完善或者以更新更科學(xué)的方法來顛覆傳統(tǒng)的理論,，是我沈坤的使命,！ 第一篇我要講的就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷開始的第一步：產(chǎn)品名稱或者品類名稱的創(chuàng)意。我如果說品牌名稱,，大家可能很好理解,，但我今天說的是產(chǎn)品名稱，我相信大部分人會(huì)犯暈,？啥是產(chǎn)品名稱,？我這么說不是認(rèn)為大家不懂什么是產(chǎn)品名稱，而是我們從未對(duì)這個(gè)“東西”投入過思考,，基本上在想到做產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)有了名字了,，所以，我們才會(huì)忽略這一非常嚴(yán)重的前期營(yíng)銷策略過程,，也正因?yàn)檫@個(gè)原因,，我們中國(guó)當(dāng)今商界存在的各種產(chǎn)品名稱，幾乎都是傳統(tǒng)沿襲而來,，鮮有通過創(chuàng)新而得,。 產(chǎn)品名稱，也叫產(chǎn)品屬性名稱或者規(guī)范性名詞,，這是一種產(chǎn)品與生俱來的自然稱謂,，譬如牙膏——一種用于清潔牙齒的膏狀液體；海帶——一種生長(zhǎng)于海洋的藻類食品,；月餅——一種專門在中秋夜全家團(tuán)圓時(shí)吃的餡餅等,。產(chǎn)品名稱一旦成為約定俗成,，就自然成為一種品類的名稱，通常就很難修改,，或者說,，我們也從未想過要去創(chuàng)新更改。但是,，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品誕生的時(shí)候,，我們的思維過于貧窮，所以產(chǎn)品的原有名稱都留下特定時(shí)期的烙印而存在營(yíng)銷缺陷,。 譬如,，海帶，因?yàn)槭巧L(zhǎng)在海里,，形狀又像一條帶子,，所以我們就稱其為“海帶”；而牙膏,，同時(shí)是因?yàn)槠湫螤钍歉酄�,，又是專門用于清潔牙齒的，就直呼其牙膏,；月餅,，是因?yàn)橹星镆乖聢A之時(shí)全家團(tuán)聚品嘗的餡餅，起名字的時(shí)候也就是順著這個(gè)意思叫月餅了,；枕頭,，顯然是為了睡覺時(shí)枕頭的，所以直接將動(dòng)詞枕頭,，變成名詞枕頭了,。由此看來，我們祖先在為產(chǎn)品起名字的時(shí)候根本沒有任何的營(yíng)銷思維,，直接為了好記而起名,。 在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，吸引眼球引發(fā)興趣一直是我們重要的目標(biāo),，按照道理，我們后來者應(yīng)該首先在產(chǎn)品名稱上就要下功夫了,，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過技術(shù)部門的改良和創(chuàng)新,，其產(chǎn)品性能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)同類產(chǎn)品了，譬如海帶有淺海海帶和深海海帶,，兩者的養(yǎng)殖成本,、銷售價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，乃至吃法都不盡相同,，但因?yàn)槎冀泻�,，這就給我們的消費(fèi)者帶來質(zhì)量分辨和價(jià)值認(rèn)知上的困難,，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷則更是難以有所突破。 而我們的企業(yè),，在開始營(yíng)銷之前,，卻從未對(duì)此進(jìn)行過認(rèn)真的思考，我們大多數(shù)人都會(huì)習(xí)慣性地將思考的焦點(diǎn)放在后端的營(yíng)銷推廣上,，我們根本想不到,，僅僅只要修改一個(gè)傳統(tǒng)沿襲下來的產(chǎn)品名稱，就可以讓自己的企業(yè)獲得一種全新的品類市場(chǎng),，而好多企業(yè),，在受了很多“專家”、“大師”們的忽悠之后,，會(huì)花重金在“定位”上做文章,，以為只要有“定位神功”，我們就可以獲得成功,，但卻不懂如何為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意一個(gè)品類名稱,，這種不需要花錢，卻能為自己帶來大錢途的事,，我們卻嚴(yán)重地忽略了,！ 創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意一個(gè)全新的屬性名稱,，或者修改已經(jīng)被約定俗成的傳統(tǒng)名稱,；譬如大米，大家都叫大米,，然后前面冠上東北,、五常、泰國(guó),、有機(jī)的標(biāo)識(shí)性概念,，這多累呀，不光你累,，消費(fèi)者更累,，他們?cè)趺粗罇|北大米與泰國(guó)大米的質(zhì)量區(qū)別？他們又如何分辨五常大米與有機(jī)大米的真正區(qū)別,？所以,，如果我沈坤來做大米策劃，我首先會(huì)給這個(gè)行業(yè)或者我服務(wù)的企業(yè)客戶創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品名稱,，并注冊(cè)保護(hù),，通過傳播成為一個(gè)大米的新品類，從而成就行業(yè)第一的位置,。 2008 年,，我就將一種養(yǎng)殖于深海的日本雜交小海帶創(chuàng)意了一個(gè)全新的屬性名稱“海蛟蘭”,，并申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)，因?yàn)檫@是一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,、產(chǎn)品價(jià)格甚至產(chǎn)品的顏色遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)海帶的新型小海帶,，是在深海里養(yǎng)殖的，因?yàn)槌杀靖�,，產(chǎn)品定價(jià)也高,，如果還叫海帶，消費(fèi)者自然會(huì)將其與其它海帶相比較,，這對(duì)我們的營(yíng)銷非常不利,。但很遺憾，企業(yè)當(dāng)時(shí)并未接受,，依然選擇了我們的另一個(gè)名稱“深海小海帶”,，顯然，這是一個(gè)無(wú)法注冊(cè)保護(hù)的通用名稱,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也可以用,，自己產(chǎn)品的獨(dú)特性和品類權(quán)無(wú)法得到保護(hù)。 大家現(xiàn)在已經(jīng)明白了,，一個(gè)新創(chuàng)的產(chǎn)品,，它的名稱決定了是不是可以成就一個(gè)全新的品類，如果你依然沿用傳統(tǒng)的名稱,，那么,，你就等于放棄了獨(dú)享品類的權(quán)利，而在這一點(diǎn)上,，我們的營(yíng)銷理論上并沒有提及,，我們的企業(yè)和營(yíng)銷專家更不會(huì)對(duì)此形成策略性思考，譬如涼茶是王老吉做起來的,，但后來的企業(yè),，譬如和其正（品牌名稱就已經(jīng)夠 SB 的了），竟然也直接沿用涼茶,，你說你傻不傻,？改一個(gè)產(chǎn)品名稱，就等于為自己創(chuàng)造了一個(gè)新產(chǎn)品新品類,，這是多大的價(jià)值呀,！ 西紅柿是一種原產(chǎn)于南滿洲的一年生或多年生草本植物所結(jié)的蔬果，在中國(guó),，我們叫它番茄，顯然番茄的身份是蔬菜,，所以它一直在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售,。后來有一種雜交的產(chǎn)量很高,，口感更甜，但卻長(zhǎng)不大的小西紅柿誕生了,，在北方,，大部分叫小西紅柿或者小番茄，但在南方,，它有一個(gè)美麗的名字“圣女果”,。而且，它遠(yuǎn)離了低級(jí)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),，進(jìn)入了高級(jí)的水果店里,，價(jià)格卻是傳統(tǒng)西紅柿的幾倍！ 我們的思維是深受傳統(tǒng)的邏輯思維影響,，所以我們嚴(yán)重缺乏創(chuàng)造力,。高壓鍋，是一種密封性很強(qiáng)的壓力鍋,，用了電以后,，我們只是簡(jiǎn)單地在原有名字上加了一個(gè)“電”字，這就是電高壓鍋,。掌上電腦盛行的時(shí)候,，恒基偉業(yè)公司卻創(chuàng)造性地將掌上電腦改名為商務(wù)人士專用的“商務(wù)通”，通過傳播之后,，直接就干死了“掌上電腦”,，成就了“商務(wù)通”品類，兩種思路,，決定了兩種營(yíng)銷結(jié)果,。 香飄飄將奶茶做成了可沖調(diào)的紙杯產(chǎn)品，于是,，我們就自然地稱其為“杯裝奶茶”,。雖然看上去沒啥不妥，但我沈坤卻感覺非常好笑,，簡(jiǎn)直要為我們的“偉大的思維”頂禮膜拜了,，你形狀也改了，食用方式也改了,，為何不能創(chuàng)造性地賦予一個(gè)更酷更時(shí)尚的名稱呢,？既然不改也不創(chuàng)新，那么,，無(wú)論是杯裝奶茶也好,，或者直接叫奶茶也罷，我優(yōu)樂美可以用,，立頓也可以用,，你做不到獨(dú)享品類,，哪怕你不斷燒錢告訴別人：你是這個(gè)品類的創(chuàng)始者，但有用嗎,？機(jī)會(huì)是你自己失去的,！如果我沈坤做這個(gè)策劃，就不會(huì)叫“奶茶”了,，而是開創(chuàng)一個(gè)比奶茶更酷更時(shí)尚的產(chǎn)品名稱,，一個(gè)全新的飲品品類！ 類似這種由于不重視產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新而錯(cuò)失品類先機(jī)的企業(yè)很多,，開創(chuàng)豆?jié){機(jī)品類的九陽(yáng)就是典型的悲劇英雄,，它以為只要消費(fèi)者記住九陽(yáng)等于豆?jié){就 OK ——這就是那些 SB 定位黨的 SB 觀點(diǎn)！問題來了,，美的也推出了豆?jié){機(jī),，誰(shuí)會(huì)認(rèn)為豆?jié){機(jī)等于九陽(yáng)而拒絕美的？如果是西門子豆?jié){機(jī)呢,？消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它們都不如九陽(yáng)嗎,？ SB 營(yíng)銷就會(huì)給你留下定時(shí)炸彈的隱患，現(xiàn)在的九陽(yáng)根本守不住豆?jié){機(jī)陣地,，只能開始做其它小家電了…… 方便面,，是一種新時(shí)代誕生的便利性開水沖泡面，它改變了面條需要煮的傳統(tǒng)食用方法,，這么一用就是 30 多年,！可我在做電商品牌方便面“精靈 12 餐”的時(shí)候，我就不想再用方便面這個(gè)了無(wú)生趣的傳統(tǒng)產(chǎn)品名稱了,，因?yàn)槲覄?chuàng)造了比傳統(tǒng)方便面營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量更高的方便面,，如果它還叫方便面，那么,，我就沒有品類先機(jī),，所以我創(chuàng)造性地將方便面改為“秀餐面”，秀餐者,，秀色可餐也,；秀，又是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)大特征,；秀餐面的另一層意思,，是這個(gè)面的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)配料達(dá)到高級(jí)的地步；秀,，更是女人的意思,，與 12 個(gè)美女精靈形成品牌價(jià)值鏈條。 我一直在努力為企業(yè)客戶創(chuàng)造全新的產(chǎn)品品類。保健酒已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)通用的名稱了,，一般營(yíng)銷策劃人絕對(duì)不會(huì)去想改變產(chǎn)品品類稱謂的事——他們是邏輯思維者,，能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵達(dá)不了我的橫向思維,。而我卻野心勃勃地想改變保健酒這個(gè)行業(yè)規(guī)范性稱謂,，我起名為“征酒——征服者在征途上專用的酒”，我的酒是賣給創(chuàng)業(yè)人士的,，創(chuàng)業(yè)人士大部分是男人,，他們是事業(yè)目標(biāo)的征服者，他們的每一天都走在征途中,，這個(gè)酒,，自然就應(yīng)該叫征酒，一個(gè)“征”字,，就將傳統(tǒng)的“保健酒”三個(gè)字給比下去了,，讓這個(gè)男性味很濃的力量型保健酒活了起來，品牌自然就成為中國(guó)“征酒”品類的開創(chuàng)者了,！ 我經(jīng)常在各種培訓(xùn)課堂上說,，產(chǎn)品名稱是市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，可惜我們的企業(yè)和營(yíng)銷專家們卻從來不這么思考,，他們只會(huì)把焦點(diǎn)放在所謂的“定位”和傳播上,，這哪里是什么策劃？分明是跟人民幣過不去,！沈坤提示：沿襲傳統(tǒng)通用產(chǎn)品名稱,，你的營(yíng)銷成功會(huì)很慢，更不可能有品類獨(dú)享的機(jī)會(huì),；而如果創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品名稱,，則有可能獨(dú)享品類開創(chuàng)者的頭啖湯，你的營(yíng)銷投入則會(huì)更低,，成功也會(huì)更快,，未來還可以有品類防火墻保護(hù)！ ~ 無(wú)論你叫空氣凈化器也好,，家庭凈水器也罷,，或者茶葉、面膜,、雞蛋,、菜品等大眾一聽就明白的產(chǎn)品名稱，都存在被修改或者顛覆的可能,，只要你敢想敢做,，你就會(huì)有機(jī)會(huì)。以前可能不知道，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷理論中根本沒有人提及這個(gè)問題,，現(xiàn)在那些到處自我吹捧的專家和大師們也不會(huì)告訴你這些,，這只是我沈坤的發(fā)現(xiàn)，也是我沈坤的探索成果,。但是從今天開始,，我沈坤已經(jīng)把秘密公開出來了，所以我希望大家清醒起來,，無(wú)論是你自己策劃,，還是聘請(qǐng)專業(yè)的策劃公司，如果無(wú)法為你的新產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品名稱,，無(wú)法讓你的名稱等同于一個(gè)品類,，你就等著燒錢或者失敗吧！
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沈坤請(qǐng)教李克強(qiáng)：如何實(shí)現(xiàn)萬(wàn)眾創(chuàng)新,？
沈坤 2016-4-7 12:08
2015 年的中國(guó)兩會(huì)上,，李克強(qiáng)總理在報(bào)告中提出了“全民創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的口號(hào),，一下子激勵(lì)了中國(guó)十億人,，在全國(guó)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是擁進(jìn)了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)業(yè)大軍,，一些培訓(xùn)大師也紛紛打出“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”旗號(hào),，開始到處忽悠斂財(cái)，一時(shí)間,，中國(guó)仿佛真的一下子進(jìn)入了創(chuàng)新時(shí)代,！ 可是，我要問尊敬的李克強(qiáng)先生了,！中國(guó)各種大專院校等高等學(xué)府至少幾千個(gè)吧,？各種科學(xué)研發(fā)機(jī)構(gòu)更是無(wú)法盡數(shù)，可為什么當(dāng)今中國(guó),，誰(shuí)都沒有拿出一個(gè)真正成熟的創(chuàng)新方法,，來幫助真正需要?jiǎng)?chuàng)新幫助的機(jī)構(gòu)和個(gè)人？我們的教育體系,、政府管理體系和社會(huì)體系以及企業(yè)界,，至今依然沿襲著 2300 年前的邏輯思維，誰(shuí)都沒有能力跨越雷池一步,！ 幾百幾千年傳承下來的中醫(yī)藥方,，誰(shuí)都不敢擅自改變一下，導(dǎo)致中醫(yī)始終沒能在國(guó)際醫(yī)學(xué)有一席之地,；中國(guó)的學(xué)校和我們的家庭教育,，總是在以這個(gè)世界已經(jīng)存在的知識(shí)灌輸給我們的孩子,，從來沒有任何機(jī)構(gòu)的任何人，教會(huì)他們應(yīng)對(duì)未來的知識(shí)和技能,；我們的企業(yè)更是如此,，山寨和模仿成為常規(guī)！即便有作為的企業(yè),，也只是一味的迷信西方的理論,，甚至完全照搬西方企業(yè)的做法，為什么我們不能創(chuàng)建自己的企業(yè)管理思想,？為什么不能讓西方企業(yè)倒過來學(xué)習(xí)我們中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新精神,？ 我是做企業(yè)營(yíng)銷策劃的，在這個(gè)行業(yè)里,，充斥著理論主義和經(jīng)驗(yàn)主義，我們習(xí)慣于以自己積累的經(jīng)驗(yàn)（歷史總結(jié)）和扎實(shí)的專業(yè)理論去幫助企業(yè),，奇怪的是,，我們企業(yè)也沒有為此感到意外，一切都在規(guī)范的邏輯之中,，但是,，當(dāng)我們整個(gè)中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界全部處于傳統(tǒng)的邏輯思維模式之中時(shí)，你又能真正幫到企業(yè)多少,？難道僅憑比企業(yè)“多知道”一點(diǎn)點(diǎn)專業(yè)能力,，就可以提供專業(yè)服務(wù)了嗎？ 營(yíng)銷是什么,？是所有以盈利為目的的企業(yè)的核心行為,，這是一種應(yīng)對(duì)未來的智慧設(shè)計(jì)，如果僅僅憑借過去的經(jīng)驗(yàn),，又怎么能夠有能力幫助企業(yè)去應(yīng)對(duì)未來可能發(fā)生的難題呢,？而我們中國(guó)當(dāng)前的企業(yè)，幾乎都在艱難的摸索中,，企業(yè)家們已經(jīng)感悟到,，過去的理論已經(jīng)用不上了，過去的成功經(jīng)驗(yàn)也開始實(shí)效了,，面對(duì)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng),，我們唯一能做的就只有“摸著石頭過河”！ 30 年前我們可以這么做,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天,，我們?nèi)绻�在“摸著石頭過河”，那真的很可悲,！ 最近我在跟廣西,、內(nèi)蒙,、廣東、太原和黑龍江的幾十個(gè)企業(yè)家交流中闡述到,，我們中國(guó)的商界,，充斥著同質(zhì)化思想和行為，根本不存在誰(shuí)比誰(shuí)更聰明的說法,，因?yàn)槲覀兌际鞘芡环N教育成長(zhǎng)的,，我們的思維模式是一致的，或者說大家都在同一個(gè)思維頻道中,，不同的是,，當(dāng)大家想到了一個(gè)點(diǎn)子，別人就去做了,，而你沒有去實(shí)施,；大家都去做了，別人做得比你早,，你比別人晚了一步,；大家同步去做了，別人做得比你扎實(shí)和專業(yè),，你做得不如別人或者別人的基礎(chǔ)實(shí)力比你強(qiáng),，你的基礎(chǔ)實(shí)力弱，僅此而已,！ 創(chuàng)新是什么,？當(dāng)然不是口號(hào)，更不是時(shí)髦,！而是一種創(chuàng)造性行為,！為什么科學(xué)發(fā)明的人連地球總?cè)丝诘?0.01% 都不到？是因?yàn)檎麄�(gè)地球人都在遵循一種思維模式,，那就是邏輯思維,。邏輯思維僅僅只是我們?nèi)祟愑脕硖幚砣粘Ｊ聞?wù)的，它對(duì)未來一點(diǎn)能力都沒有,，別試圖在邏輯思維里進(jìn)行創(chuàng)新,！愛因斯坦、愛迪生等偉大的科學(xué)家,，都是在偶然的情況下離開了邏輯軌道,，才發(fā)現(xiàn)了這個(gè)世界的奇跡，也就是說,，人類想實(shí)現(xiàn)真正意義的創(chuàng)新,，就必須離開邏輯思維的軌道！ 橫向思維就是這么一種能讓人類隨時(shí)離開邏輯思維,，進(jìn)入無(wú)限可能性世界的創(chuàng)造性思維模式,，它的誕生就是來彌補(bǔ)邏輯思維的嚴(yán)重缺陷,，它的功能也只有一個(gè)，那就是創(chuàng)新,！對(duì),！橫向思維就是一種創(chuàng)造性思維，也是一種任何難題的攻克方法和工具,，當(dāng)你能夠熟練駕馭橫向思維的時(shí)候,，實(shí)際上你的大腦已經(jīng)增長(zhǎng)了不低于 20% 的能量，盡管我們現(xiàn)在的大腦能力,，僅僅利用了 0.1% ,！ 我曾經(jīng)問我的徒弟：我給你們一張家具的設(shè)計(jì)圖（方法），也提供足夠的木料和木工工具（工具）,，現(xiàn)在,，你們能打造出一套漂亮的家具來嗎？大家都搖頭,，我問大家為什么,？大家想了想說，缺乏木工專業(yè)技能,！對(duì)！太正確了,！即便我們擁有創(chuàng)新方法（理論）,，也有了創(chuàng)新工具，我們還是無(wú)法完成真正的創(chuàng)新,，因?yàn)槲覀內(nèi)狈?chuàng)新技能,！ 什么是創(chuàng)新技能？我上面說了,，橫向思維是一種創(chuàng)新方法,，雖然我也專門為此創(chuàng)造了專門用于創(chuàng)新的工具，但這些東西我即使全部交給徒弟們,，他們現(xiàn)在依然不能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,，因?yàn)樗麄冞�缺乏熟練駕馭方法（感悟理論）和操作工具（使用技巧）的能力，這就是創(chuàng)新方法 + 創(chuàng)新工具之后的第三種力量——?jiǎng)?chuàng)新思維能力,！當(dāng)一個(gè)人擁有習(xí)慣性跳出邏輯模式,，用橫向思維來思考社會(huì)和企業(yè)時(shí)，他等于擁有了透視的能力,，他能看透身邊同類人的思想和行為原因,！ 這就是神奇的橫向思維！當(dāng)我們想全民創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)候,，我們苦于沒有方法,，也沒有工具,，更缺乏技能！三樣力量一樣都沒有,，我們?cè)趺茨軌騽?chuàng)新成功,？如果沒有創(chuàng)新，那么我們的全民創(chuàng)業(yè)都如何獲得成功,？總不能 10 億人全部用同一種做法吧,！但事實(shí)上，我們確實(shí)正在這樣做,，君不見,，中國(guó)的哪一個(gè)行業(yè)中，不是充斥著成千上萬(wàn)家互相競(jìng)爭(zhēng)的同類企業(yè),？ 尊敬的李克強(qiáng)先生,，當(dāng)全中國(guó)都在做夢(mèng)的時(shí)候，我也有一個(gè)夢(mèng)想,，我的夢(mèng)想就是能把橫向思維納入到中國(guó)的教育體系當(dāng)中,，讓祖國(guó)的未來都能熟練駕馭這種神奇的創(chuàng)新能力，我們的國(guó)家就會(huì)真的成為世界的強(qiáng)者,！無(wú)論是戰(zhàn)爭(zhēng)還是國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng),，都是思維優(yōu)秀者勝，擁有獨(dú)特的創(chuàng)新能力,，我們就能不斷地創(chuàng)造出這個(gè)世界的奇跡,！我們?cè)?jīng)有過驕傲的四大發(fā)明，擁有橫向思維,，我們的未來就能創(chuàng)造更多偉大的發(fā)明,，我們就能促進(jìn)人類社會(huì)的發(fā)展！ 尊敬的李克強(qiáng)先生,，其實(shí),，這不是寫給你讀的信，我相信它也到不了您手中,，您也不一定能讀到這篇文章,，我只是有個(gè)單純的想法，就是想用一整套科學(xué)的創(chuàng)新方法,、創(chuàng)新工具和創(chuàng)新技能,，來呼應(yīng)您的“全民創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”之精神,，使您的愿望變成現(xiàn)實(shí),，而這，就是我研究和實(shí)踐了 16 年的橫向思維創(chuàng)新技能,，通過實(shí)踐驗(yàn)證,，它真的能破解一切難題,，至少能破解在邏輯思維中無(wú)法破解的任何難題！我希望它能幫助更多需要?jiǎng)?chuàng)新破局的機(jī)構(gòu)和個(gè)人,，尤其是我們國(guó)家科技,！
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低能的中國(guó)營(yíng)銷，你太讓我失望了,！
熱度 1 沈坤 2016-3-30 21:24
今天,，我想跟大家談?wù)勎覀冎袊?guó)當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷怪現(xiàn)象，以及由此帶來的營(yíng)銷誤區(qū),。其實(shí)這個(gè)問題,，自從我開始研究橫向思維創(chuàng)新以來一直存在，至今也沒有改變過,，我也曾在多篇文章中提及,，但就是沒有專門為此寫過文章，也就是說,，今天我想說的觀點(diǎn),，其實(shí)也是由來已久，而對(duì)于中國(guó)的營(yíng)銷界來說,，卻是大家一直在犯的嚴(yán)重營(yíng)銷錯(cuò)誤,。 這就是我們的企業(yè)營(yíng)銷過于理性，缺乏從消費(fèi)者的精神層面進(jìn)行感性撩撥,，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品訴求上,，就是聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的特點(diǎn)，幾乎沒有從消費(fèi)者的內(nèi)心深處去進(jìn)行營(yíng)銷思考,，譬如礦泉水行業(yè)，到處都在訴求水源地,、礦物含量,，于是，在消費(fèi)者的頭腦中,，企業(yè)人為地搞出了很多類似于長(zhǎng)白山,、西藏冰川、八馬以及昆侖山等,，這種理性的營(yíng)銷,，讓消費(fèi)者墜入霧里云中。 同樣的問題,，在保健酒,、牙膏和茶葉行業(yè)同樣存在，保健酒成了各種藥材概念滿天飛的天空,，什么海馬酒,、鹿龜酒,、螞蟻酒、蟲草酒和蛇鞭酒等,；茶葉更是充斥了老樹,、有機(jī)、養(yǎng)生,、抗癌等理性訴求,；而牙膏呢？什么美白的,、護(hù)齦,、祛痘的、抗酸的,，什么田七,、三七、云南白藥,、兩面針等,。我不明白的地方是，消費(fèi)者只是要一杯保健酒和一杯茶而已,，你何必弄出這么多讓人越弄越糊涂的鬼名堂,？而牙膏只是一種衛(wèi)生習(xí)慣，我們根本沒有寄希望于一支牙膏能治療我們的牙�,�,！ 難道除了這樣做營(yíng)銷，就沒有其它方法了,？難道你除了這樣思考就不會(huì)更多思考了,？你了解消費(fèi)者嗎？你知道他們購(gòu)買產(chǎn)品的真正需求嗎,？你以為是沖著你的功效來的嗎,？你以為他們很看重你的功能嗎？錯(cuò),！消費(fèi)者對(duì)此根本不在乎,，只是現(xiàn)在的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷全是 SB 行為，缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷誕生,，所以就苦了消費(fèi)者,，他們只能跟著我們貧窮的思維走。 如果我來做上述這些產(chǎn)品,，我就會(huì)忘記狗屁的功能,，也打破傳統(tǒng)的理性訴求，而是將策略做到消費(fèi)者的心里去，我要讓他們尖叫,，讓他們狂喜,！你不信？你以為我沒事干就為了寫篇文章來這里吹吹牛侃大山,？錯(cuò),！我就是想借這個(gè)文章，告訴目前還在犯低級(jí)錯(cuò)誤的營(yíng)銷專家和廣告大師們,，營(yíng)銷,，其實(shí)還可以這么做 ! 如果我來做礦泉水策劃，我首先就會(huì)感性入手,，首先瞄準(zhǔn)一群人,，然后挖掘他們內(nèi)心真正的需求，將產(chǎn)品巧妙地植入進(jìn)去,，成為他們的生活中的一個(gè)道具,。假設(shè)我瞄準(zhǔn)當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)大軍，不管你是否已經(jīng)成功,，抑或正在努力中,，都是我的目標(biāo)對(duì)象，那么,，我就會(huì)推出一款礦泉水來激勵(lì)你們,，譬如，我的礦泉水品牌命名為“征服者”我不要品牌定位,，而是直接喊出品牌主張：“有渴望,，就有成功！”一句：“我的名字叫征服”的廣告語(yǔ),，肯定會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生共鳴,。 我的礦泉水不宣揚(yáng)水源地，更不會(huì)告訴你礦物含量,，他僅僅只是創(chuàng)業(yè)者的道具,，可以拿在手里不會(huì)掉價(jià)的標(biāo)簽。礦泉水的瓶標(biāo),，我會(huì)用草根創(chuàng)業(yè)者的肖像和他的奮斗格言來與消費(fèi)者達(dá)成溝通，產(chǎn)品每銷售一瓶就會(huì)有 0.5 元錢進(jìn)入創(chuàng)業(yè)援助基金,，用以支助需要幫助的創(chuàng)業(yè)者和團(tuán)隊(duì),，我會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者喜愛自己的品牌，更會(huì)吸引非創(chuàng)業(yè)者來購(gòu)買,，因?yàn)樗?lì)了,，它的精神將征服所有不愿服輸?shù)娜藗儯? 牙膏行業(yè)同樣存在感性營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。當(dāng)前牙膏產(chǎn)品 100% 全部在說功能,，我就推出一款完全不說功能,，大膽啟用直抵消費(fèi)者心靈深處躁動(dòng)的那根神經(jīng)的精神訴求,，譬如，我會(huì)瞄準(zhǔn) 00 后,、 90 后族群,，我的牙膏品牌名稱叫“叛逆者”，一句“堅(jiān)決不與父母使用同一種牙膏”的品牌主張,，和一句“我的世界你不懂”的廣告語(yǔ),，會(huì)讓我們的叛逆者族群抱團(tuán)瘋狂，在宿舍里,，他們都會(huì)拿出自己的牙膏來炫耀,，以此來證明——我的時(shí)代來了！ 茶葉呢,？怎么做,？同樣感性出擊！忘記產(chǎn)地,，忘記品種,，只讓你記住，這個(gè)茶葉是誰(shuí)喝的,！我會(huì)用一個(gè)“年代烙印”的品牌,，瞄準(zhǔn) 50 后、 60 后和 70 后的茶葉消費(fèi)主力軍,，每一個(gè)年代就是一個(gè)訴求,，譬如 50 年代，我會(huì)把當(dāng)時(shí)的社會(huì)特征搬上牛皮紙包裝,，一句“一個(gè)年代,，一種記憶……”的品牌主張，讓兩個(gè)已經(jīng)做了爺爺?shù)?50 后中年男人,，閑暇時(shí)候,，面對(duì)面喝一杯屬于他們那個(gè)年代的茶水，撫摸一下,，他們遠(yuǎn)去的夢(mèng)想…… 保健酒呢,？怎么做？我同樣感性出擊,！忘記酒里面是什么神藥,！因?yàn)槲疑钪瑢?duì)于中國(guó)男人,，光身體強(qiáng)壯有屁用,？還不是蠻牛一頭？中國(guó)男人最缺的血性和擔(dān)當(dāng)！所以我會(huì)向全體男人發(fā)出我的“鐵血令”,！對(duì),，鐵血令就是我的保健酒品牌！然后一句“有血性,，才是真男人”的品牌主張,，和“不是男人別碰我 ! ”廣告語(yǔ)，徹底讓男人血脈賁張,，拼命往男人堆里擠,，因?yàn)椋l(shuí)都怕自己“不是個(gè)男人”�,。,。� 太多太多的機(jī)會(huì)了�,。,。∧阆胂�,，當(dāng)整個(gè)社會(huì)的人都處于刻板理性之中,，這個(gè)社會(huì)還有什么樂趣而言？而你的營(yíng)銷又來一個(gè)乏味的理性,，如同一個(gè)一棍子打不出一個(gè)悶屁來的理性男人,，誰(shuí)會(huì)屌你？而當(dāng)我們的營(yíng)銷全是如此理性,，感性營(yíng)銷的機(jī)會(huì)就來了,，因?yàn)椋覀兊南M(fèi)者喜歡有趣好玩的營(yíng)銷,，喜歡我們的產(chǎn)品充滿個(gè)性,，喜歡我們的營(yíng)銷更懂一點(diǎn)自己更尊重一點(diǎn)自己！別 TMD 自以為是,，賣弄藝術(shù)了,，趕快去研究消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望！ 中國(guó)當(dāng)下的營(yíng)銷,，讓我感覺,，像是一群毫無(wú)特色，乏味,、刻板的老男人,，絲毫不能讓消費(fèi)者有一絲絲的興奮感。能否弄幾個(gè)豐乳肥臀的性感美女出來,，讓我們的腎上腺素有一點(diǎn)上漲？消費(fèi)者們可不是一群任人愚弄的傻瓜！ 別在理性堆里想創(chuàng)意了,！請(qǐng)您記住,，當(dāng)你的產(chǎn)品營(yíng)銷一理性，我們的消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)也理性：值不值得買,？真的有獨(dú)特功效嗎,？?jī)r(jià)格這么貴？等等,，這不等于給自己找麻煩嗎,？能讓消費(fèi)者愉悅地掏錢包才是真正的營(yíng)銷高手！聽沈坤的,，從現(xiàn)在起忘記功能和質(zhì)量,，去思考消費(fèi)者們?cè)诳释裁矗咳缓笥媚愕漠a(chǎn)品去滿足他們,！
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在邏輯模式里做營(yíng)銷,，你還能有什么作為？
沈坤 2016-3-24 17:42
今天,，我想跟大家談?wù)勎覀兡壳懊刻煺谶\(yùn)用的邏輯思維,。自從2300多年前，亞里士多德等先賢們將當(dāng)時(shí)人類主要的思維方式,，通過科學(xué)梳理和規(guī)范,，將其創(chuàng)立為一種名叫邏輯的思維模式，并納入當(dāng)時(shí)的教育體系,，一直延續(xù)至今,，從而成為我們?nèi)祟愇ㄒ坏乃季S模式。事實(shí)證明,，邏輯思維確實(shí)像亞里士多德們所想象或期待的那樣,，通過2300多年的實(shí)踐錘煉，成為迄今為止人類最有效率的思維工具,，尤其是在處理人類事務(wù)方面,，誰(shuí)也沒有人否認(rèn)這一點(diǎn)。 但是,，隨著我們?nèi)祟惖陌l(fā)展需要,，我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)邏輯思維的捉襟見肘，因?yàn)槲覀內(nèi)祟愂敲嫦蛭磥戆l(fā)展的,，我們每天都在迎接各種新的事物,，遭遇各種新的問題，而邏輯思維從來沒有教會(huì)過我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)未來,，即便是應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì),，邏輯思維也開始顯示出其無(wú)力的一面,，譬如當(dāng)前世界的戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓,、貧富不均乃至城市的交通,、食品安全和民族與人權(quán)之爭(zhēng)等，依靠邏輯思維,，我們同樣解決不了,。 我們的政黨更是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈裱鴼v史的邏輯，在管理著我們的國(guó)家,，就像老子對(duì)待兒子,，不聽話就挨揍！老子的一切都是正確的,，你必須按照我的旨意辦事,。他們內(nèi)部甚至還在不斷地學(xué)習(xí)歷代王朝興衰的原因，從而避開可能的失誤,，及時(shí)矯正和剔除可能對(duì)自己帶來任何危險(xiǎn)的苗頭,，同時(shí)還要不厭其煩地向他們的人民，宣揚(yáng)自己的執(zhí)政邏輯,，一切都是如此的嚴(yán)密,，不容有任何的顛覆。 我們不必站得如此高,，還是回歸到我們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中來,，譬如聊聊我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷，我發(fā)現(xiàn)邏輯思維同樣存在很多的局限性,，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷上,，我們每天要面對(duì)成千上萬(wàn)種商品選擇，廣 告也沒有明確告訴我們應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品,，充斥市場(chǎng)的幾乎都是同質(zhì)化非常嚴(yán)重的無(wú)特色產(chǎn)品,，企業(yè)家和市場(chǎng)營(yíng)銷專家們依然只能在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維中苦思冥想，卻毫無(wú)作為,。 這幾年,，我們鮮見四兩撥千斤的卓越營(yíng)銷策劃案例，許多營(yíng)銷專家們也不再熱衷于寫策劃案例文章（實(shí)在沒有任何新鮮素材可寫）,，而是一頭扎進(jìn)“培訓(xùn)大市場(chǎng)”里開始販賣經(jīng)驗(yàn),，開始充當(dāng)大師。哪怕是以“邏輯思維”命名的自媒體,，羅振宇盡管成為自媒體們的嬌嬌者,，但其賣的知識(shí)依然屬于這個(gè)世界“已經(jīng)存在”的知識(shí)，絲毫沒有任何的創(chuàng)造性價(jià)值,。 一切都是因?yàn)檫壿嬎季S,！因?yàn)槲覀冞^于自信,，過于迷信邏輯思維，導(dǎo)致我們的社會(huì)始終在吃老本,，舉國(guó)上下沒有任何一絲創(chuàng)新的欲望,，盡管我們每天都在高喊創(chuàng)新創(chuàng)新，但我們整個(gè)人都沉浸于有限價(jià)值的邏輯模式中,，我們又憑什么來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新呢？要實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新,，我們必須打破邏輯局限,，進(jìn)入無(wú)限可能的橫向思維中，讓橫向思維進(jìn)入我們的社會(huì)主流,，納入我們的教育體系,，成為我們每個(gè)人都會(huì)熟練駕馭的思維模式，來彌補(bǔ)邏輯思維在創(chuàng)新層面的嚴(yán)重缺陷,。 什么是創(chuàng)新,？創(chuàng)新就是創(chuàng)造這個(gè)世界還沒有的事物，創(chuàng)新就是創(chuàng)造性解決難題,！譬如你肚子餓了,，這就是問題，你找到食物就算解決了,，但如果你用了一個(gè)方法,，從此永遠(yuǎn)不會(huì)再發(fā)生饑餓或不再需要食物來果腹了，你就是創(chuàng)造性或者說顛覆性難題解決,！,。橫向思維就是顛覆性解決難題的一種方法和工具！ 橫向思維也不是我沈坤的私有財(cái)產(chǎn),，對(duì)于“橫向思維”這個(gè)概念其實(shí)早就在我們的社會(huì)存在,，只是我們從未理解它的價(jià)值，不懂得它究竟是什么,，更沒有加以實(shí)踐運(yùn)用,，我只是利用我們的營(yíng)銷職業(yè)，對(duì)此進(jìn)行不滿足地探索,，從而發(fā)現(xiàn)了橫向思維原來是一座從未被人挖掘過的思維金礦,，尤其是對(duì)于創(chuàng)新來說，橫向思維就像專門為創(chuàng)新而生,，對(duì),！橫向思維就是只為創(chuàng)新而誕生。 最近觀看了英國(guó)電影《超體》,，電影中的大腦科學(xué)家告訴我們,，我們?nèi)祟惖拇竽X能力僅僅利用了10%,，這個(gè)不起眼的10%已經(jīng)讓我們擁有了高鐵、互聯(lián)網(wǎng)和宇航技術(shù),，如果我們的大腦利用能力再增長(zhǎng)10%會(huì)怎么樣,？我們就能左右他人和其它物質(zhì)，如果繼續(xù)增長(zhǎng),，30%,、40%乃至100%，人類將會(huì)如何,？所有物質(zhì)中皆有人存在,，人類將成為真正主宰整個(gè)宇宙的領(lǐng)袖。 我希望在不遠(yuǎn)的將來,，橫向思維真的能成為我們學(xué)校的一門必修課程,，因?yàn)槲覠o(wú)法計(jì)算，橫向思維的創(chuàng)新能力能改善我們多大的大腦能力,，10%,？還是20%？不管如何,，創(chuàng)造新的事物,，駕馭新的未來，總是我們?nèi)祟惖牡谝徽n題,，而現(xiàn)在,，我沈坤僅僅將其運(yùn)用在中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，可我希望中國(guó)的技術(shù),、軍事,、教育、政治乃至國(guó)家管理,，都能運(yùn)用一些橫向思維,，也許，更多顛覆性的創(chuàng)新會(huì)不斷的涌現(xiàn)……
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沈坤：如何用橫向思維駕馭創(chuàng)新靈感,？
沈坤 2016-3-11 14:33
很多人已經(jīng)讀了我不少有關(guān)橫向思維創(chuàng)新的文章,，但我發(fā)現(xiàn)大部分人依然不怎么清楚究竟什么是橫向思維，它跟創(chuàng)新又有什么內(nèi)在的必然關(guān)系,，對(duì)于我們習(xí)慣性使用邏輯思維處理日常事務(wù)的人來說,，橫向思維是一個(gè)新的概念，也是一種全新的思維,，它的特征恰恰與邏輯思維的特征相反,，邏輯思維講究的是二元對(duì)立和思維的連貫性，譬如“對(duì)和錯(cuò)”,、“高和矮”“黑和白”及“好與壞”等,；思維的連貫是指 1 之后必然是 2 ,， 2 之后應(yīng)該是 3 ，我們總是如此一環(huán)扣一環(huán)地進(jìn)行邏輯思考,，從而達(dá)到能夠準(zhǔn)確地分析事物和判斷事物,，最終有效地幫助我們進(jìn)行各項(xiàng)決策。 邏輯思維好比是一條高鐵軌道,，我們的思維就在這兩個(gè)軌道上行駛,，高效但絕對(duì)不可以出軌，邏輯思維的兩個(gè)軌道就是“對(duì)和錯(cuò)”的二元對(duì)立,，我們就是通過這樣的對(duì)立來分辨事物,，而連貫性就是指火車的行駛只能沿著軌道直行，不能突然轉(zhuǎn)彎,，當(dāng)然更不可以突然剎車。就是因?yàn)檫壿嬎季S的高效率,，才使得我們過于依賴,，不求創(chuàng)新。 而橫向思維卻拒絕連貫,，甚至故意制造斷裂,！在橫向思維中，沒有任何邏輯需要遵守,，反而要打破人為制造的各種限制和藩籬,。所以思維的斷裂，是橫向思維的強(qiáng)大特征,。譬如打井,，自己不專業(yè)的人，會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)打井隊(duì)來完成,。因?yàn)榇蚓?duì)有專業(yè)技能和專業(yè)工具,，因?yàn)閷I(yè)，他們的效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己,！這是邏輯思維的高效率選擇,。而橫向思維干脆直接斷裂：為什么非要打井？不打井能否解決打井要解決的問題 我們都是從小接受邏輯教育長(zhǎng)大的,，即便沒有進(jìn)入學(xué)校,，父母的教育也是邏輯的，譬如,，父母一直教誨我們要聽話,，要做乖孩子，因?yàn)椴宦犜挼暮⒆硬皇莻�(gè)乖孩子,，不是乖孩子就不會(huì)有人喜歡,。這就是我們小時(shí)候的邏輯,。也就是說，我們的父母?jìng)円彩窃谶@種社會(huì)邏輯的影響下成長(zhǎng)的,，他們用他們掌握的邏輯,，在慢慢地對(duì)我們進(jìn)行教育，從而使得我們?cè)谟啄甑臅r(shí)候就接受邏輯教育,，每個(gè)人都如此,，誰(shuí)也不能例外！ 邏輯思維不是不好,，甚至,，到今天為止，邏輯思維依然是我們?nèi)祟愖钣行У乃季S工具,，它的高效率已經(jīng)讓我們嘗到了甜頭,，譬如，一個(gè)人假設(shè)每天要穿 10 件衣服,，如果通過電腦進(jìn)行分析,，究竟有多少種穿法，怎么穿衣服速度最快等等,，至少要花幾天的時(shí)間才能分析出來,，而我們?nèi)祟惛鞠攵疾恍枰耄涂焖俚卮┖昧艘路�,，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生先穿鞋子再穿襪子或者先穿外衣再穿內(nèi)衣的情況,，說明人類大腦的思維效率是非常之高的！ 既然邏輯思維如此高效,，為什么我們還要學(xué)習(xí)橫向思維呢,？這里我要闡明一下，我并不否定邏輯思維,，任何事物我們還是要立體的看問題,，邏輯思維確實(shí)在我們處理日常事務(wù)中發(fā)揮著巨大的作用，但因?yàn)槲覀冋麄�(gè)社會(huì)都是邏輯的,，大家都是接受同一種思維模式的教育,，導(dǎo)致每個(gè)人的想法基本差不多，我們所有人都集中在一個(gè)思維框里,，運(yùn)用相同的思維模式進(jìn)行工作和生活,，從而使得整個(gè)社會(huì)像一個(gè)慣性機(jī)器，如此循環(huán)的運(yùn)作著,，沒有任何意外和驚喜發(fā)生,。 社會(huì)，是向前發(fā)展的，前,，就是未來,，如果我們滿足于現(xiàn)狀，在現(xiàn)有的框架里能夠隨遇而安,，那么,，邏輯思維足夠我們發(fā)揮的了。如同一個(gè) MBA 畢業(yè)的人,，就憑他所掌握的工商管理知識(shí),，足夠在我們這個(gè)社會(huì)的任何一個(gè)企業(yè)中發(fā)揮他的作用，他也很滿意地運(yùn)用好自己的學(xué)問,，做好自己力所能及的工作,，毫無(wú)懸念地過著一日三餐的無(wú)憂無(wú)慮工作。但是,，這對(duì)我們社會(huì)有益嗎,？對(duì)社會(huì)的發(fā)展有益嗎？ 現(xiàn)在我們大家都明白了一個(gè)道理,，就是誰(shuí)也不喜歡循規(guī)蹈矩的工作和生活,，因?yàn)槿绻壿嬎季S就是一條高速公路的話，那么所有的車都會(huì)在高速公路上行駛,，誰(shuí)都知道，進(jìn)入高速公路之后大約多長(zhǎng)時(shí)間就能抵達(dá)目的地,，一路上也不會(huì)有什么意外的驚喜,。如果我們?nèi)祟惖纳钜彩沁@樣的話，那么,，人類社會(huì)將是多么的乏味�,。∪绻娴倪@樣,，那么,，我們現(xiàn)在熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)超級(jí)工具就不會(huì)誕生，我們賴以工作的電腦也不會(huì)誕生,，人類社會(huì)可能要倒退到史前,！ 就是因?yàn)橛泻芏嗳瞬粷M足如此按部就班的工作和生活，他們開始了不安分,，開始了跳出傳統(tǒng)邏輯的藩籬,，進(jìn)行有限的思維突破，就是這種不安分的思維突破,，誕生了愛因斯坦,、愛迪生和魯班等科學(xué)家，他們不按傳統(tǒng)的邏輯模式思考，甚至對(duì)宇宙間的各種事物進(jìn)行大膽的假設(shè),，并對(duì)自己喜歡的某些領(lǐng)域進(jìn)行各種可能性的嘗試和探索,，他們就是偏離高速公路的一小部分人，因?yàn)殡x開了高速公路,，進(jìn)入了一條人類從未走過的道路,，從而發(fā)現(xiàn)了人類從未發(fā)現(xiàn)的新事物！ 這就是思維突破,，這就是創(chuàng)新�,。�,！可以說,，人類的進(jìn)步就是伴隨著一次又一次的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)推動(dòng)的，沒有創(chuàng)新,，社會(huì)就不會(huì)有發(fā)展,，沒有創(chuàng)新，人類就不可能有進(jìn)化,！但是,，創(chuàng)新為什么是一小部分的人的使命呢？因?yàn)�,，在邏輯模式中進(jìn)行創(chuàng)新,，實(shí)在是太難太難了！我們自己也無(wú)法突破自己的邏輯障礙,，能夠突破的也就只有少數(shù)有強(qiáng)大的人,，大部分人甚至沒有類似的想法，只求一日三餐溫飽過日子即可,，從而造成創(chuàng)新僅僅是一小部分人的事,！ 更重要的原因是因?yàn)槲覀內(nèi)狈?chuàng)新的方法，大多數(shù)創(chuàng)新發(fā)明家都在有限的邏輯中努力的突破,，寂寞地探索,，有時(shí)幾年得不出結(jié)論，有時(shí)幾十年沒有突破,，也就是說,，在邏輯思維里進(jìn)行創(chuàng)新，有很多的不確定因素,，簡(jiǎn)單說就是效率太低了,！為什么這么說呢？大家現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)明白,，邏輯思維本身不是為創(chuàng)新而設(shè)立的,，而是為了處理日常事務(wù)而準(zhǔn)備的，所以，邏輯思維本身不具備創(chuàng)新能力,，所有的創(chuàng)新者,，都是離開了邏輯思維而有所作為的！ 在邏輯思維里,，創(chuàng)新一直與靈感結(jié)伴,，而靈感，已經(jīng)被人類神話,，那是一種可遇不可求的神奇東西,，有時(shí)候曇花一現(xiàn)，有時(shí)候遙遙無(wú)期,。有沒有一種方法,，可以有效地駕馭靈感？讓靈感隨時(shí)為我們提供服務(wù),？這樣的想法是不是不符合邏輯的,？是的，但是,，現(xiàn)在真的有一種方法可以讓我們有效地駕馭靈感,，這就是橫向思維，因?yàn)闄M向思維只有一個(gè)強(qiáng)大的功能,，那就是創(chuàng)新,！在橫向思維里，我們可以隨時(shí)讓靈感顯現(xiàn),，你想多少靈感就可以誕生多少靈感,！是不是很神奇？ 為什么這么說,？因?yàn)槲覀冊(cè)瓉淼乃季S模式是在邏輯里，而且,，很難從邏輯思維里逃出來,，所以我們無(wú)法創(chuàng)新，現(xiàn)在我們有了橫向思維,，我們就可以隨時(shí)隨地逃離邏輯思維,，進(jìn)入到一切自己想進(jìn)入的未知領(lǐng)域，去探索去發(fā)現(xiàn)一切新奇好玩有趣的新事物新觀點(diǎn)新創(chuàng)意,。而且,，運(yùn)用橫向思維，我們可以對(duì)任何一種事物進(jìn)行解剖重新組合,，從而誕生更新的事物,。可以這么說，只有橫向思維,，才能讓我們的社會(huì)誕生更多的愛因斯坦,。 橫向思維的創(chuàng)新過程是，如果我們要?jiǎng)?chuàng)新一家餐廳,，正常的邏輯思考總是從餐廳出發(fā)去思考,，但運(yùn)用橫向思維的創(chuàng)新工具，我們可以先把思維聚焦到一個(gè)毫不相干的概念上,，譬如“斗篷”,，我們立刻知道，斗篷是黑色的,，隱蔽的,，俠客常用的；現(xiàn)在與餐廳交叉會(huì)產(chǎn)生這樣的奇思異想：餐廳的食物全部被覆蓋（神秘性）,；餐廳沒有燈光,，所有人在黑暗中就餐；服務(wù)員都穿斗篷,；就餐途中,，一群穿斗篷的搶劫犯殺出來，結(jié)果是餐廳的助興節(jié)目等等,。 2015 年,，我策劃一家餐廳時(shí)，運(yùn)用橫向思維的邏輯逃離法,，誕生了一個(gè)偶然性詞匯“畫廊”概念,，通過對(duì)畫廊的屬性分析：展示藝術(shù)作品，像參觀者收費(fèi),，向畫家收展示費(fèi),，像購(gòu)買者收傭金，向藏畫者收保管費(fèi)等,。從而讓我產(chǎn)生高雅藝術(shù)餐廳的構(gòu)想：把餐廳的墻壁當(dāng)成畫廊,，出租給畫家展示畫作。餐廳開設(shè)樂池,，將樂池出租給交響樂隊(duì),，從而形成由 16 個(gè)贏利點(diǎn)的全新概念西餐廳——維也納公爵，這是橫向思維的經(jīng)典之作,。 上述的創(chuàng)新過程,，就涉及到橫向思維的幾個(gè)步驟和工具：一是從原來的邏輯思維中逃離出來，然后運(yùn)用偶然性誕生的詞匯“斗篷”概念（我的橫向思維創(chuàng)新工具）,，在將誕生的概念與創(chuàng)新目的進(jìn)行屬性比較（方法之一）和交叉（方法之一）,，最終產(chǎn)生豐富的新創(chuàng)意,。這樣的創(chuàng)新過程，在邏輯里完全不成立,，因?yàn)樗环线壿�,，完全是偶然的，不可思議的,。 2009 年我策劃亞瑟王智能防爆鎖時(shí),，遭遇一個(gè)難題：我想用防爆警察做形象代言，因?yàn)橥茝V安全鎖具,，警察最有說服力,，但工商局不批準(zhǔn)，因?yàn)榉刹辉试S,。后來我用橫向思維破局法詢問審批者：什么情況下警察可以上廣告,？審批者回答我說：公益廣告就行！ OK ,！隨后我就將產(chǎn)品廣告標(biāo)題和文案全部修改成公益廣告,，主題改為“拒絕竊賊入侵，捍衛(wèi)居家安全”,，盡管廣告上有產(chǎn)品,，但看上去就像公益廣告，從而成為中國(guó)第一個(gè)用警察做形象代言的品牌,。 在橫向思維里,，絕對(duì)不存在不可能和做不到，因?yàn)闄M向思維可以創(chuàng)造無(wú)窮的創(chuàng)意,。但在中國(guó),，研究橫向思維創(chuàng)新的，就我沈坤一人,，所有的創(chuàng)新方法和工具也都是我的獨(dú)家原創(chuàng),，也就是因?yàn)檫@個(gè)原因，很多企業(yè)不相信,，一年上億元的銷售,，僅用幾十萬(wàn)元的推廣費(fèi)用，因?yàn)樵谶壿嬂锊怀闪�,，所以我們就不�?huì)去思考,，沒有推廣費(fèi)用,，如何做營(yíng)銷,。 我要告誡大家的是，橫向思維是一種創(chuàng)新方法（理論）和工具（手段）,，但要駕馭工具就需要我們不斷地鍛煉自己的思維技能,，如同木匠需要熟練學(xué)會(huì)使用鋸子,、刨子、斧子和鑿子之后才能打造出精美漂亮的家具,，熟練駕馭思維技能,，就能隨意出入邏輯思維和橫向思維，你就能熟練運(yùn)用自己的思維技能進(jìn)行各種創(chuàng)新活動(dòng),，就能有效地創(chuàng)造出各種顛覆同行的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,。 本文選自沈坤橫向思維弟子專用創(chuàng)新工具書《創(chuàng)新獨(dú)孤九劍》
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沈坤：創(chuàng)新品類要如此命名才有大市場(chǎng)！
沈坤 2016-3-10 15:44
最近受南寧眾多企業(yè)家朋友的邀請(qǐng),，在南寧與來自餐飲,、娛樂、農(nóng)業(yè),、金融,、生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的企業(yè)家進(jìn)行了深入的交流，在交流過程中,，大家提到的最多的概念就是創(chuàng)新,，說明在這些企業(yè)家中，已經(jīng)具有非常強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí),，創(chuàng)新基礎(chǔ)非常好,！ 在座的企業(yè)家中，竟然已經(jīng)有在自己的企業(yè)中專門成立了“創(chuàng)新總監(jiān)”這個(gè)職位,，雖然還沒有專門的創(chuàng)新部門,，但這個(gè)職位的設(shè)立以及人才的招聘卻已經(jīng)完成，創(chuàng)新總監(jiān)已經(jīng)開始配合企業(yè)家,，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展中遭遇到的難題開始了突破性探索,，盡管創(chuàng)新尚未完成，但這樣前衛(wèi)的做法,，倒確實(shí)值得很多企業(yè)的學(xué)習(xí),。 很多企業(yè)家在談到創(chuàng)新時(shí)有很多的迷惑，一個(gè)是創(chuàng)新的成本,，也就是風(fēng)險(xiǎn)問題,；一個(gè)是創(chuàng)新方法。這兩個(gè)問題其實(shí)也是當(dāng)前中國(guó)商界普遍突出的問題,，在我們傳統(tǒng)認(rèn)知上,，創(chuàng)新確實(shí)需要成本，譬如時(shí)間,、經(jīng)費(fèi),、人力，而且極有可能失敗,，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)認(rèn)知里,，創(chuàng)新的成功率是百分之一,，這樣的創(chuàng)新就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。 我告訴企業(yè)家朋友,，如果你的創(chuàng)新缺乏精確的創(chuàng)新點(diǎn)和科學(xué)的創(chuàng)新方法,，那么你的所謂創(chuàng)新就是一場(chǎng)賭博，賭博,，就會(huì)有輸贏,，如果經(jīng)過你的探索，最終獲得了成功,，你就贏了,。如果最終失敗了，時(shí)間,、金錢和人力統(tǒng)統(tǒng)白費(fèi),，那你就是賭輸了。我們的創(chuàng)新能這么干嗎,？ 創(chuàng)新的方法,，這屬于專業(yè)，普通企業(yè)不可能具備,。就當(dāng)前的中國(guó),，也不會(huì)有人會(huì)信誓旦旦地拿出一套能百發(fā)百中創(chuàng)新成功的科學(xué)方法出來，除了我沈坤的橫向思維創(chuàng)新大法,！但是,，創(chuàng)新中要注意的核心問題，也就是我今天要講的創(chuàng)新焦點(diǎn),，是可以在這里告訴大家的,。 現(xiàn)在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的原因，跨界整合成為很多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張和個(gè)人創(chuàng)業(yè)的思考點(diǎn),，很多人希望能通過跨界把本界和新界的兩類企業(yè)都干掉,。在南寧的企業(yè)家交流中，我們也談到過這個(gè)問題,。譬如,， KTV 娛樂，能否與餐飲整合在一起,。我說當(dāng)然可以,！問題是，當(dāng)真的兩者整合在一起的時(shí)候,，你怎么來認(rèn)知這個(gè)新怪物究竟是什么東西,？ 這就涉及到品類認(rèn)知和品牌定位問題。如果你只是簡(jiǎn)單的將兩種事物相加,，如同辣椒炒肉（辣椒和肉）,，那么這樣我們的消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的認(rèn)知相加，所以也不會(huì)覺得你是什么新事物,，當(dāng)然更不覺得新鮮,。所以，我的觀點(diǎn)是,，當(dāng)兩個(gè)原來的東西結(jié)合在一起后,，我們就不能簡(jiǎn)單地將稱呼也進(jìn)行相加，這樣就會(huì)影響我們創(chuàng)新的價(jià)值,。 八年前,，我給山東一家食品企業(yè)做策劃時(shí)就遭遇過這個(gè)問題。當(dāng)時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品是一種完全不同于傳統(tǒng)海帶產(chǎn)品的日本雜交新海帶,，它必須在深海養(yǎng)殖,，而且產(chǎn)品的顏色和食用方法完全顛覆了傳統(tǒng)，這種全新的嫩海帶,，甚至可以生吃,。那么問題來了，你該如何稱謂它,？ 按照我的創(chuàng)新觀點(diǎn),，就必須為這種新海帶創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的稱謂，不能再有海帶字樣,，因?yàn)檫@種海帶的價(jià)格是傳統(tǒng)海帶的 N 倍,，如果依然用海帶名稱，消費(fèi)者就會(huì)以普通海帶進(jìn)行感知,，那么你的高價(jià)位就會(huì)出現(xiàn)問題,，最終產(chǎn)品的營(yíng)銷就會(huì)出現(xiàn)問題。 從內(nèi)到外,，既然它已經(jīng)不是原來的海帶了,，它就是一種新生事物，我們必須要給它一個(gè)全新的物種名稱,。最終,，我們根據(jù)它的外觀形狀和養(yǎng)殖特點(diǎn)，通過創(chuàng)新起了個(gè)全新的名稱：海蛟蘭,。通過消費(fèi)者測(cè)試,，人們普遍認(rèn)為，海蛟蘭是一種生長(zhǎng)在海里的,，一種生猛的,，顏色像蘭花那樣的產(chǎn)品——這樣的認(rèn)知，完全符合我們的定位,。 在廣東,，有一種永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的小西紅柿,，當(dāng)?shù)厝瞬]有因?yàn)樗L(zhǎng)不大，本質(zhì)上就是一種小西紅柿就叫他小西紅柿,，而是冠上了一個(gè)全新的名字：“圣女果”,，從此，它離開了土里土氣的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)菜攤,，堂而皇之地進(jìn)入了高雅的水果行,，與蘋果們站在一起，而且價(jià)格不菲,。 但在我們的傳統(tǒng)思維中,，就缺乏這種創(chuàng)新精神。高壓鍋用了電,，就叫電高壓鍋,；手機(jī)有上網(wǎng)等多項(xiàng)功能了，就叫智能手機(jī),；鎖用指紋了,，就叫指紋鎖；書用電子版的,，就叫電子書……你看多么貧窮的思維,。在上世紀(jì)，有在自行車（我們叫腳踏車）上安裝馬達(dá),，我們國(guó)人叫它機(jī)器腳踏車,，而看人家國(guó)外，卻給了它一個(gè)全新的名稱：摩托車,。 創(chuàng)新的焦點(diǎn)就在這里：當(dāng)你通過創(chuàng)新（或者跨界整合）成一個(gè)新事物的時(shí)候,，這個(gè)新物種的名稱就必須超越傳統(tǒng)，進(jìn)行獨(dú)立冠名,，冠名時(shí)必須注意消費(fèi)者的認(rèn)知和感知：如果它的認(rèn)知和感知能產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣,，而且能夠清晰描繪這是一種“比原來更好”的新事物，那么,，這個(gè)名稱就是科學(xué)的有價(jià)值的 , 因?yàn)�,，你開辟了一個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的品類,！
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沈坤橫向思考：如何讓受眾喜歡廣告,？
沈坤 2016-3-9 15:58
沈坤橫向思考：如何讓受眾喜歡廣告？
現(xiàn)在,，無(wú)論是休息在家的老年人,，還是思維活躍的青年人，每個(gè)人在看自己喜愛的電視節(jié)目時(shí)，都特別討厭插播的廣告,，尤其是那些沒有內(nèi)涵,，只是一味叫賣的“哈藥式”和“腦白金式”的低級(jí)廣告。通常對(duì)待這樣的垃圾廣告,，觀眾們會(huì)采取換頻道和做家務(wù)的方式來打消令人掃興的廣告時(shí)間,，而青年人在觀賞互聯(lián)網(wǎng)影視節(jié)目遭遇廣告時(shí)，干脆直接跳過廣告,。 由此看來，廣告,，是觀眾們最討厭的電視節(jié)目,，即便觀看了，也是有被強(qiáng)奸的不舒服感,，既然如此,，為什么依然有大量的企業(yè)在電視上投放廣告呢？因?yàn)閺V告播放多了,，不管你拒絕也好,，轉(zhuǎn)換頻道也罷，密集的投放,，你總有一次會(huì)看到,，看得多了，也許就在腦海里儲(chǔ)存了廣告記憶,，等到了商場(chǎng)購(gòu)物時(shí),，也許你在無(wú)法做出選擇時(shí)，儲(chǔ)存的廣告也許會(huì)幫你做出購(gòu)物選擇,。投放廣告的企業(yè)也發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)品的銷量比沒有打廣告之前更好了！,， 這就是廣告的現(xiàn)狀,，無(wú)論你討厭也好，逃避也罷,，只要你想看精彩的電視節(jié)目,，你就永遠(yuǎn)無(wú)法避開密集的廣告，這是電視臺(tái)十分清楚的受眾實(shí)際,，也是企業(yè)對(duì)投放廣告的認(rèn)知,。不管你愛不愛看，我還是要打廣告,，按照1%的概率,，100萬(wàn)人看了，就會(huì)有一萬(wàn)人來購(gòu)買產(chǎn)品，如此算來,，我還是必須要投放廣告,！因?yàn)槌诉@樣，企業(yè)實(shí)在想不出還會(huì)有其它更好的營(yíng)銷方法,。 那么,，有沒有一種方法，可以讓電視機(jī)前的觀眾,，喜歡看電視廣告,，而且要認(rèn)真的觀看廣告，甚至要連續(xù)認(rèn)真的觀看好幾次,，并且牢牢的記住廣告內(nèi)容呢,？這無(wú)疑是一個(gè)不符合邏輯的天荒夜談，但要實(shí)現(xiàn)它并非太難,！其次,，電視上再也沒有像哈藥和腦白金這樣的垃圾廣告，或者說這樣的廣告,，電視臺(tái)不允許播放,，這又是一個(gè)不符合當(dāng)下邏輯的哥德巴赫猜想。但如果我真的要這么干呢,？橫向思維能幫助我想到更好的方法來實(shí)現(xiàn)上述這兩個(gè)目標(biāo)嗎,？ 橫向思考：破——人人喜愛觀看電視廣告。要達(dá)到這樣的效果,，其實(shí)電視臺(tái)只要把廣告質(zhì)量的評(píng)判權(quán)交給觀眾即可,！譬如做一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)，舉辦一次“觀眾有獎(jiǎng)評(píng)選廣告”活動(dòng),，對(duì)電視臺(tái)某頻道播出的N條廣告,，全部采用觀眾投票評(píng)選的方式，得票數(shù)量少于50%的廣告,，全部作為不合格的廣告,，進(jìn)行下線處理，同時(shí),，對(duì)投放的企業(yè)和廣告拍攝單位就要承擔(dān)巨額罰款處理,！ 獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)金數(shù)量要高，譬如評(píng)選精準(zhǔn),，獲得一致認(rèn)可的參與者,，至少有千元以上的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，極大的鼓勵(lì)更多的觀眾參與投票評(píng)選,。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)分為廣告創(chuàng)意度,、視覺藝術(shù)度,、產(chǎn)品新穎度和討厭指數(shù)等。如果電視臺(tái)能將廣告的好壞評(píng)選全部交給觀眾,，那么,，觀眾們就會(huì)熱衷于觀賞廣告，也會(huì)對(duì)各種廣告提出中肯意見,，對(duì)電視臺(tái)來說,，電視臺(tái)與受眾的關(guān)系進(jìn)一步密切了，有了強(qiáng)大的粘性,！ 更重要的是,，電視臺(tái)就會(huì)對(duì)企業(yè)投放的廣告片進(jìn)行更為嚴(yán)格的審核，如果某一個(gè)時(shí)期投放的廣告片,，被觀眾全部槍斃,，那么，電視臺(tái)審核廣告投放的部門和個(gè)人就會(huì)收到撤職和罰款的雙重處罰,，這樣可以杜絕電視臺(tái)審核人員因?yàn)槭苜V而弄虛作假,，同時(shí)也真的可以將“哈藥”和“腦白金”式的垃圾廣告,，掃出歷史舞臺(tái),，還電視一個(gè)純凈的視覺空間！ 這個(gè)活動(dòng)難嗎,？對(duì)于以策劃節(jié)目為核心業(yè)務(wù)的電視臺(tái)來說,，實(shí)在是小事一樁！關(guān)鍵是,，這樣一來,，同時(shí)可以促進(jìn)幾個(gè)方面的創(chuàng)新進(jìn)步：對(duì)于企業(yè)來說，對(duì)廣告拍攝單位和導(dǎo)演的要求更高了,，不會(huì)為了節(jié)省費(fèi)用而隨便找一家質(zhì)量差的廣告公司合作,，對(duì)投放廣告也更謹(jǐn)慎了；對(duì)于拍攝單位來說,，導(dǎo)演有了更大的發(fā)揮空間,，不必受到企業(yè)廣告主的創(chuàng)意“強(qiáng)奸”，因?yàn)樽罱K的投放后果,，導(dǎo)演和拍攝單位同樣也要承擔(dān)責(zé)任,。 對(duì)于電視臺(tái)來說，因?yàn)橛辛擞^眾與電視臺(tái)之間的真正互動(dòng),，讓彼此的親和度和粘性將達(dá)到史無(wú)前例的高度,，節(jié)目的收視率和廣告的達(dá)到率更是達(dá)到了完美狀態(tài)；而對(duì)電視觀眾來說,，因?yàn)閾碛辛藢?duì)廣告的評(píng)判權(quán)和獎(jiǎng)勵(lì),，將會(huì)更認(rèn)真地觀看廣告，不再逃避廣告了。更重要的時(shí),，由于有了這樣的多層次審核制度,，垃圾廣告就變得沒有市場(chǎng)了，觀眾的視覺和聽覺也不再被垃圾廣告污染,，這真是一個(gè)對(duì)廣告涉及的所有單位都有好處的行為,。 其實(shí)，對(duì)于廣告來說,，拍攝公司和導(dǎo)演也沒有多少發(fā)揮程度,，因?yàn)榇蟛糠謴V告片都被企業(yè)廣告主強(qiáng)奸過，如果能讓拍攝公司和導(dǎo)演有充分的發(fā)揮,，也許很多導(dǎo)演也能拍攝出令人驚嘆的廣告片出來的,！但我估計(jì)，如今這樣的電視廣告總有一天會(huì)被淘汰,，因?yàn)橐缘米镉^眾和污染銀屏為代價(jià)的廣告,，同樣也會(huì)引起有品味有責(zé)任感的電視臺(tái)的重視，殺雞取卵總是不理智的,！ 我希望這一天早些到來,！
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沈坤：打破思維框架，向未來要策略
沈坤 2014-8-25 15:42
沈坤：打破思維框架,，向未來要策略 ——兼論橫向思維在營(yíng)銷策劃中的運(yùn)用 《變形金剛 4 》再次在中國(guó)電影市場(chǎng)刷新了票房紀(jì)錄,，而且，還忽悠了 20 多家中國(guó)式傻帽企業(yè)的品牌以天價(jià)的酬勞進(jìn)行無(wú)底線的植入而財(cái)源滾滾,，而這些好萊塢電影人對(duì)未來無(wú)厘頭式的暢想成功模式,，卻至今都無(wú)法喚醒沉睡于歷史堆里的中國(guó)電影人。 這就是中西方兩種不同的思維方式——好萊塢電影人總是喜歡前進(jìn)式思考——明天會(huì)發(fā)生什么,？或者未來會(huì)變成什么樣,？這種全新的探索式思考令好萊塢的電影事業(yè)永遠(yuǎn)處于全球電影之巔。 而我們中國(guó)呢,？完全是一種后退式思維,，電影電視導(dǎo)演們幾乎全部無(wú)盡頭地鉆了歷史的故紙堆里，就像乞丐在惡臭的垃圾堆里尋找可以食用的飯�,！獜臍v史中尋找靈感來討好現(xiàn)在的中國(guó)觀眾,。 跟影視界一樣，當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷界最大的問題也是這樣,，他們逃脫不了傳統(tǒng)的框架型思維：總是圍繞著自己的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng),，先考慮差異定位、賣點(diǎn)挖掘和傳播創(chuàng)意,，這種先入為主的思維模式導(dǎo)致我們的創(chuàng)意人員即使頭撞破了墻也無(wú)法獲得令人滿意的爆炸性策略,，這與管理咨詢界普遍流行的戰(zhàn)略先導(dǎo)思想如出一轍：咨詢師們總是在不厭其煩地告誡我們的企業(yè)老板,，你沒有設(shè)定好戰(zhàn)略，等于是沒有目標(biāo)的航船,，早晚會(huì)觸礁沉沒的,。企業(yè)要發(fā)展，怎么可以不先設(shè)定戰(zhàn)略呢,？這有錯(cuò)嗎,？看上去肯定沒有錯(cuò)，但實(shí)際上我們的管理咨詢師們其實(shí)就是犯了一個(gè)先入為主的框架性思維窠臼之中,。 難道非要先設(shè)定好戰(zhàn)略企業(yè)才能設(shè)計(jì)相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)嗎,？難道不可以先以戰(zhàn)術(shù)去進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突破，等待突破成功了,，再思考一下,，我們現(xiàn)在所使用的成功戰(zhàn)術(shù)，是不是可以一直這樣使用下去,？如果是,，那么你的戰(zhàn)術(shù)自然升華為戰(zhàn)略行為，如果不是,，那么,，你還會(huì)創(chuàng)造更多讓企業(yè)獲得成功的戰(zhàn)術(shù)，直到鎖定某一個(gè)戰(zhàn)術(shù)可以使得企業(yè)長(zhǎng)久盈利而立于不敗之地時(shí),，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)就轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心戰(zhàn)略,。 這種傳統(tǒng)的框架內(nèi)思考方式,，等于一個(gè)人站在一個(gè)封閉的屋子里思考如何才能讓這間屋子更亮,，總是把思維的焦點(diǎn)著眼于屋子內(nèi)部的燈光數(shù)量和照明角度，而不是讓自己的思維站到屋子的外面,，讓外面的陽(yáng)光來解決這個(gè)問題,。 我們?cè)?jīng)受到了良好的教育，我們的頭腦被代表聰敏和智慧的邏輯思維所霸占,，邏輯思維的思考模式,，總是由起點(diǎn)出發(fā)，然后一路探索抵達(dá)終點(diǎn),，幾千年來從來沒有質(zhì)疑過這種傳統(tǒng)思考模式的錯(cuò)誤,。 但誰(shuí)也沒有想到，解決各種難題的思維模式,，其實(shí)還可以有另外更好的方式：我們先找到終點(diǎn),，然后才回到起點(diǎn)！這種未來式的思考模設(shè)就是橫向思維的精髓所在,。 如何才能做到改變由起點(diǎn)出發(fā)抵達(dá)終點(diǎn)的思維方式,，運(yùn)用從終點(diǎn)往回走,，更熟練地回到起點(diǎn)呢？ 正常的邏輯思維模式是做不到的,，也沒有哪個(gè)老師教會(huì)過我們這樣另類的思考方法,，因?yàn)榉孔邮且淮u一瓦由基礎(chǔ)開始的，路是人一個(gè)腳步一個(gè)腳步走出來的,，這種根深蒂固的傳統(tǒng)思維觀念,，導(dǎo)致我們從來不會(huì)去思考，有一種方法竟然可以讓我們的思維方式進(jìn)行顛倒或者模式重置,。 在我的橫向思維創(chuàng)新策劃手法誕生以前,，誰(shuí)也不會(huì)知道，營(yíng)銷策劃還可以這么玩,？那么,，我沈坤究竟是怎么進(jìn)行營(yíng)銷策劃的呢？ 我可以大膽放言,，真正能給我們帶來顛覆性大創(chuàng)意的肯定不會(huì)是傳統(tǒng)的框架性思維,，而是橫向思維，因?yàn)闄M向思維屬于未來型的開放式思維：譬如,，我們可以先大膽假設(shè)一下,，什么情況下，我們的產(chǎn)品才能被所有人瘋狂搶購(gòu),？我們的品牌被所有人癡迷,？這種幾近夸張的假設(shè)，能為我們帶來無(wú)數(shù)的可能性,，雖然有些假設(shè)的可能性其成功的幾率微乎其微,，但只要我們?nèi)绱碎_放自己的思維，就一定能找到更多各種各樣的可能性結(jié)果,。 改變思維模式,，意味著你處理萬(wàn)事萬(wàn)物不能從起點(diǎn)出發(fā)，而是要由終點(diǎn)返回,。從起點(diǎn)出發(fā),，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道一路上你會(huì)遇到什么。但是當(dāng)你由終點(diǎn)返回起點(diǎn)時(shí),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)比原來更多更直接的道路,。如果是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如果你能讓一種思維直接由終點(diǎn)返回起點(diǎn),，那么,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多原來根本沒有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)勝對(duì)手的新策略。 那么,，要怎么做才能達(dá)到讓自己的思維由終點(diǎn)返回起點(diǎn)這樣的模式轉(zhuǎn)換呢,？我舉個(gè)我常用的例子吧,。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃公司總是喜歡用定量分析方法對(duì)未來市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特性和自身經(jīng)驗(yàn),，設(shè)計(jì)出幾十個(gè)封閉式問題,，要求消費(fèi)者來選擇回答或者選擇填寫。 不去說這樣的調(diào)查勞民傷財(cái)工程浩大,，單就這種問題的答案究竟對(duì)我們的策劃有沒有實(shí)際幫助就很值得懷疑,。 我創(chuàng)辦基于橫向思維創(chuàng)新體系的雙劍破局策劃公司之后，斷然取締了這樣的市場(chǎng)調(diào)查方式,。因?yàn)檫@就是一種典型的傳統(tǒng)思維的調(diào)研,，總是從起點(diǎn)出發(fā)，去收集很多顧客的反應(yīng),，然后參照消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行各項(xiàng)策略的設(shè)計(jì),。 我的調(diào)研很簡(jiǎn)單—— 1 、去市場(chǎng)進(jìn)行身臨其境的體驗(yàn),，感覺一下,，如果我是消費(fèi)者，我大概如何選購(gòu)此類產(chǎn)品,？產(chǎn)品擺放的貨架我容易發(fā)現(xiàn)嗎,？這樣的價(jià)格我能接受嗎？同時(shí)也進(jìn)行蹲點(diǎn)觀察,，與自己類似的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的方式,，譬如，在一個(gè)選定的時(shí)間內(nèi)究竟有多少人到類似產(chǎn)品的終端購(gòu)物,？男的女的,？老的少的？多少人購(gòu)買了,？多少?zèng)]購(gòu)買,？買了多少,？拿貨時(shí)的動(dòng)作,？看產(chǎn)品時(shí)的眼神等等，我相信,，一個(gè)人身臨其境的體驗(yàn),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 100 個(gè)干枯的消費(fèi)者問卷。 2 ,、小型消費(fèi)者座談會(huì)（通常 10 個(gè)人左右）,，通過一個(gè)小時(shí)的座談會(huì)，我主要獲得兩個(gè)問題的答案就可以收兵,。 A ——你心目中最好的白酒產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的（如果是白酒產(chǎn)品調(diào)查）,，消費(fèi)者一定會(huì)很認(rèn)真地在頭腦里想象并口頭描繪出來,，哪怕這樣的產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)世界里根本沒有。 B ——什么情況下,，你會(huì)不惜一切代價(jià)去搶購(gòu)一瓶白酒產(chǎn)品,？這樣的未來型問題，就會(huì)直接進(jìn)入消費(fèi)者的思維,，因?yàn)闆]有參照,，消費(fèi)者就會(huì)漫無(wú)邊際的想象，而這些想象,，就是顧客內(nèi)心潛意識(shí)中的真實(shí)反映,。 我在策劃廣東金娃果凍產(chǎn)品前，就在微博和微信做了一次在線調(diào)研,，而我的調(diào)研整個(gè)就只有一個(gè)問題：大家說一下,，你心目中最完美的果凍產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的？于是很多女性網(wǎng)友紛紛留言：有說要安全的,、有益健康的,、不發(fā)胖的、口感好吃的,、最好是吃了能嫩膚的或者能更年輕的等等五花八門不一而足,。 但是，就是這么簡(jiǎn)單的調(diào)查,，我就輕輕松松獲得了自己想要的答案：女性吃貨們最想要的其實(shí)就是能美容養(yǎng)顏但又好吃健康的休閑果凍產(chǎn)品,。 策劃時(shí)，我就根據(jù)女性們心目中完美的果凍形象,，針對(duì)性的推出了中國(guó)第一個(gè)具有“美容養(yǎng)顏”功能性的果凍產(chǎn)品,，金娃食品的技術(shù)研發(fā)人員，全方位配合我的思路,，專門設(shè)計(jì)出 12 大類真正具有美容養(yǎng)顏效果的天然健康果凍,。這在全國(guó)的果凍食品行業(yè)，絕對(duì)是絕無(wú)僅有的,，有部分看到產(chǎn)品實(shí)樣的經(jīng)銷商,，紛紛要求快速簽約合作，成為魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍產(chǎn)品的城市代理,。 我常常對(duì)我的調(diào)研人員說,，我要你們?nèi)ナ袌?chǎng)調(diào)查的目的只有兩個(gè)：讓你們?nèi)ナ袌?chǎng)中體驗(yàn)一下感覺，因?yàn)橛袝r(shí)候在市場(chǎng)的走訪中,，我們很多的策劃思路就開始在頭腦里運(yùn)轉(zhuǎn)了,；其次就是從消費(fèi)者的頭腦里挖掘出她們認(rèn)為最完美的產(chǎn)品是什么樣子的。 這種直接跳到顧客心目中最完美的產(chǎn)品模樣的詢問方法,，其實(shí)就是一種思維模式的轉(zhuǎn)換——直接跳到終點(diǎn),，然后返回到起點(diǎn)的調(diào)查方法,，我就是用這樣的方法，屢屢獲得具有創(chuàng)新價(jià)值的破局策略,。 不光市場(chǎng)調(diào)查如此,，項(xiàng)目策劃時(shí)，我更喜歡也更善于運(yùn)用這種由終點(diǎn)返回起點(diǎn)的思維方法,，引導(dǎo)大家跟著我的思維走,。 我在每一個(gè)策劃項(xiàng)目的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，總是會(huì)指導(dǎo)項(xiàng)目人員進(jìn)行這樣大膽的假設(shè)性思考：什么情況下,，我們的產(chǎn)品能讓所有人喜歡,？并輕松打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？而結(jié)果是,，我們往往能找到與眾不同的創(chuàng)新性策略,。 我的習(xí)慣是：開始讓大家信馬由韁地胡亂想像發(fā)言，我呢獨(dú)自靜靜地進(jìn)行橫向思考,，通常我這個(gè)時(shí)候的思考都是與我們策劃的項(xiàng)目有關(guān),，只是我把產(chǎn)品放在一個(gè)獨(dú)特的空間里，然后獨(dú)自設(shè)想,，什么情況下,，每一個(gè)人都會(huì)被它所吸引，或者“ PO ——全國(guó)人民紛紛搶購(gòu)本產(chǎn)品”,。這里的“ PO ”就是橫向思維的核心工具,，它的作用就是 PK “ NO ”的。因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的邏輯思維者,，總是對(duì)一種沒有發(fā)生過或者從未看到的新事物產(chǎn)生懷疑,，譬如，我說,，我要讓全國(guó)所有人都來?yè)屬?gòu)我們的產(chǎn)品,，這樣話一出來，大部分人就會(huì)開始 NO ,，不行,，做不到，或者說我有病,、腦殘等…… 當(dāng)思維熱身過后,，我才會(huì)要求大家按照我的策略思路進(jìn)行突破，但這只是由起點(diǎn)出發(fā)的思考,，也是常規(guī)思考。這樣的傳統(tǒng)創(chuàng)意方法也能找到合適的策略,，只是,，我總覺得,，通過傳統(tǒng)方法輕易能找到的策略方案不可靠，因?yàn)閯e人也能這么思考,。 只有橫向思維是常人不會(huì)思考的,，所以，在進(jìn)行突圍無(wú)效之后,，我才會(huì)來一個(gè)急剎車——讓大家的思維徹底斷裂——我運(yùn)用思維游戲,，幫助大家逃離邏輯思維的屋子，進(jìn)入到橫向思維的天空里,。 奇怪的是,，每次這樣，我總能找到讓人眼前一亮的策略思路,，而且,，還會(huì)因此而誕生更多更好的策略，而不是只有一個(gè),。 譬如,，當(dāng)我運(yùn)用“ PO ——所有的人都要購(gòu)買我們的紅酒”開始思考，并運(yùn)用橫向思維斷裂法和概念交叉方法后,，“全球首款生日紅酒”概念就脫穎而出,。生日嘛，每個(gè)人都要過的,，而這種生日紅酒,，全球又只有一個(gè)品牌，生日,，我們又看得比較重要,，過生日的時(shí)候一定要吃蛋糕吹蠟燭，那么以后,，除了吃蛋糕吹蠟燭之外,，還要喝蘇文尼——生日紅酒，因?yàn)樯者@一天,，只有喝蘇文尼生日紅酒才有特殊意義……這種由終點(diǎn)返回起點(diǎn)的創(chuàng)造性策劃思維,，輕易讓我們找到了運(yùn)用社會(huì)規(guī)范的約束力量來營(yíng)銷紅酒的全新策略。 作為企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理和營(yíng)銷策劃專業(yè)人員,，必須要進(jìn)行這樣的思維大轉(zhuǎn)身,，因?yàn)橹挥邢日业搅吮ㄐ缘耐黄瓶冢缓竽悴趴梢赃M(jìn)入品牌定位,、產(chǎn)品賣點(diǎn)等基本的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì),！ 企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也是一樣，不要先入為主的去給企業(yè)設(shè)定它該走什么樣的戰(zhàn)略？而是先為這家企業(yè)的未來進(jìn)行大膽假設(shè)：什么情況下,，這個(gè)企業(yè)可以不必限定在一個(gè)行業(yè)內(nèi),，在多個(gè)行業(yè)都可以獲得成功？或者什么情況下,，企業(yè)才可以活上百年千年,？ 我相信，只要我們的管理咨詢師與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員一起這么放開傳統(tǒng)的思維手腳,，你就一定能找到在框架性思維中所無(wú)法找到的創(chuàng)新型戰(zhàn)略,。 不要迷信那些動(dòng)不動(dòng)就拿王老吉加多寶案例來忽悠的定位邪說，這種傳統(tǒng)邏輯思維模式下的產(chǎn)物,，早就被我扔到了營(yíng)銷歷史的垃圾堆里了,，甚至我感覺，這些人的營(yíng)銷思維實(shí)在是蒼白的可怕,，彷佛離開了“定位”兩個(gè)字就武功全廢了,。有本事別拿王老吉加多寶說事，你再弄一個(gè)其它的成功案例給大家伙瞧瞧,？ 市場(chǎng)在不斷地向未來演進(jìn),，我們也要向未來要策略！如果我們總是依照傳統(tǒng)的思維習(xí)慣——總是從起點(diǎn)出發(fā)去思考問題,，而不是先找到終點(diǎn),，然后才往回走，看究竟有多少種可能更快速抵達(dá)終點(diǎn)的路徑和方法,，我們就根本很難推動(dòng)這個(gè)世界向前發(fā)展,。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，我們就找不到花錢更少,，傳播效果更強(qiáng)大甚至根本不需要投入硬廣告的低成本營(yíng)銷策略,。 如果你喜歡橫向思維創(chuàng)新方法，歡迎關(guān)注“沈坤橫向思維”微信公眾平臺(tái),，賬號(hào)： skhxsw, 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【私聊會(huì)︱沈坤專場(chǎng)01】橫向思維創(chuàng)新風(fēng)暴：顛覆對(duì)創(chuàng)新的傳統(tǒng)認(rèn)知
徐漢強(qiáng) 2014-5-23 21:04
“創(chuàng)新”一直以來是熱詞,，從企業(yè)到業(yè)內(nèi)專家,，都在談“創(chuàng)新”，試問“大家對(duì)創(chuàng)新是怎么理解的”......商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟--私聊會(huì)邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷專家沈坤老師開講“ 橫向思維破局與智造 ”...... 地點(diǎn)：私聊會(huì) -- 橫向思維破局與智造（專題微信群） 時(shí)間： 2014 年 5 月 18 日 14:30--18:00 熱身交流 沈坤： 大家對(duì)創(chuàng)新是怎么理解的,？ 白月娥 ： 適應(yīng)市場(chǎng),，接地氣，就是創(chuàng)新,。 沈坤： 我今天講的創(chuàng)新不局限于營(yíng)銷,，包括技術(shù)研發(fā),，科學(xué)發(fā)明。 羅姚： 對(duì)創(chuàng)新的理解,，用更簡(jiǎn)單,，更低成本的方式來達(dá)到做事的目的,。 沈坤： 說得好,。其實(shí)，我們對(duì)創(chuàng)新的理解還是比較淺的,！問一個(gè)通俗的問題：知識(shí)是什么東西,？要來干什么？五分鐘時(shí)間討論一下就開始,，大家隨便回答,，今天沒有對(duì)錯(cuò)。 李宗瑞： 知識(shí)是用來提高生產(chǎn)力,； 沈坤： 好,，一種理解！還有嗎,？ 龍歌： 知識(shí)用了用到用好才是知識(shí),。 劉建樂 ：知識(shí)用來解決問題。 高曉東 ：知識(shí)是為我們工作和生活服務(wù)的載體,。 白月娥 ：我們從小學(xué)知識(shí),，其實(shí)是一種生產(chǎn)的本能。 沈坤： 劉建樂的回答非常正確,。知識(shí),，其實(shí)就是用來解決我們?nèi)松性庥龅母鞣N難題的。 酒爺老謝 ： 他人給予的叫知識(shí),；自我內(nèi)生的是智慧,。 李宗瑞： 有知識(shí)就能解決問題？書呆子也行,？ 沈坤： 知識(shí),，就是一種客觀的信息，本身無(wú)價(jià)值可言,。但當(dāng)你運(yùn)用知識(shí)去解決難題時(shí)就有了價(jià)值,。知識(shí)本身還不能解決所有問題，解決問題有時(shí)候靠的是方法,。 接下來我就開始正課,，講授一種能帶來無(wú)限創(chuàng)意的橫向思維創(chuàng)新方法。如果你能掌握這個(gè)方法,，那么即便你沒有更高的學(xué)歷,，哪怕你沒讀過書,，你就同樣能擁有巨大的創(chuàng)造力。因?yàn)闄M向思維本身就是一種解決難題的創(chuàng)造力方法和工具,。 感謝大家收聽,，也感謝私聊會(huì)給我這個(gè)與大家分享的機(jī)會(huì)。 邏輯思維的問題 我想先從我們現(xiàn)在所使用的思維模式——邏輯思維講起,。大家知道,，邏輯思維是我們?nèi)祟惍?dāng)前使用的唯一思維模式。大約在 2300 多年前由亞里士多德等創(chuàng)立,。今天我只將邏輯思維的幾個(gè)特征分析一下： 1 ,、邏輯思維講究思維的連貫性，它就像一根鏈條,，一環(huán)扣一環(huán),，絕對(duì)不允許任何的脫節(jié)。脫節(jié),，就意味著不符合邏輯,。 2 、邏輯思維是以分析和判斷為核心的,，所以本質(zhì)上邏輯思維不對(duì)創(chuàng)新負(fù)責(zé),。也就是說，邏輯思維本身與創(chuàng)造力無(wú)關(guān),； 3 ,、為便于分析，邏輯思維對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物進(jìn)行了二元對(duì)立,，譬如黑和白,、長(zhǎng)與寬、高和矮,、對(duì)和錯(cuò),、好人和壞人等等。如果不這樣,，我們就無(wú)法分析,； 4 、即便是頭腦風(fēng)暴,，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的創(chuàng)意,，立即會(huì)用邏輯去套，發(fā)現(xiàn)不符合邏輯,，立即拋棄,。我以前也是這樣。 5 ,、思維只能以縱向延伸,，猶如挖一口井,，挖了一半不出水，也不愿意轉(zhuǎn)換,，哪怕井底下無(wú)水,，邏輯思維使我們舍不得放棄已經(jīng)的投入，尤其是在沒有更新更好的邏輯方法之前,。以前高考作文題：“這里沒水,，換一個(gè)地方挖”，幾張挖井的漫畫,，讓我們看圖寫作為,，這個(gè)漫畫是被當(dāng)作沒有堅(jiān)持性而批評(píng)的典型,。 6 ,、邏輯思維的分析、判斷和推理,，是以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的,，沒有經(jīng)驗(yàn)就無(wú)法感知，無(wú)法感知就無(wú)法做出判斷,。 感知,，是人類通過經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累，通過視覺,、聽覺,、嗅覺和觸覺，去認(rèn)知某種事物的一種思維過程,。如果個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)中所沒有經(jīng)歷過的事物,，就無(wú)法感知； 在營(yíng)銷傳播中,，感知的力量巨大,。 我們很多傳播概念，消費(fèi)者都會(huì)用他自己的認(rèn)知去感知,，所以,、冰川水好還是冰泉水好或許山泉水好？如果消費(fèi)者頭腦里沒有對(duì)這兩種礦泉水的科學(xué)認(rèn)知,，他們就無(wú)法感知究竟是哪一種水更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,。我們做營(yíng)銷的必須認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。 7 ,、邏輯思維也會(huì)進(jìn)行有限的創(chuàng)新,，但一旦發(fā)現(xiàn)新的可以實(shí)施的創(chuàng)意時(shí)，我們就不會(huì)再繼續(xù)努力,，更不會(huì)棄之不用而繼續(xù)尋找更好更優(yōu)的策略,�,？茖W(xué)的發(fā)展也很奇怪，科學(xué)家是在點(diǎn)滴積累到一定程度時(shí),，才有量變發(fā)展到質(zhì)變,，所以，我們的科學(xué)發(fā)展很緩慢,。 8 ,、在邏輯思維模式里，一些很新的創(chuàng)意有時(shí)會(huì)被拒絕,，通常習(xí)慣性的思維是“ NO ”,，意思是這個(gè)行不通，這個(gè)不可能,，沒用的等等,。 9 、邏輯思維的核心就是尋找證據(jù)證明,，而不是去發(fā)現(xiàn),。所以，通常邏輯思維越縝密的人,，就越難接受新生事物,。 其實(shí)邏輯思維還有很多特征，但今天我們的目的不是研究邏輯思維,，這里,，我要說到逆向思維和交叉思維了。 關(guān)于橫向思維 所謂逆向思維就是把原來的邏輯順序進(jìn)行顛倒,，逆向思維,，已經(jīng)算是橫向思維的范疇，但還不遠(yuǎn),，僅僅將邏輯順序顛倒而已,，僅僅這樣，我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，逆向思維的巨大作用了,。 歷史上有司馬光砸缸救人的典故，就是典型的逆向思維,。逆向思維的特點(diǎn)是：轉(zhuǎn)換切入點(diǎn),，由原來 12345 ，變成 54321 ,。其實(shí)不少?gòu)V告和營(yíng)銷策劃公司的創(chuàng)意會(huì)偶爾也會(huì)用到,。還有一種是交叉思維，交叉思維與逆向思維一樣,，也屬于橫向思維范疇,，即將兩個(gè)根本不相關(guān)的概念進(jìn)行交叉,，從而產(chǎn)生全新的事物。 阿蔓達(dá)： “ 2 ,、邏輯思維是以分析和判斷為核心的,，所以本質(zhì)上邏輯思維不對(duì)創(chuàng)新負(fù)責(zé)。也就是說,，邏輯思維本身與創(chuàng)造力無(wú)關(guān),。”我不這么認(rèn)為,，特別是在生意方面,，無(wú)論是產(chǎn)品本身、盈利模式,、價(jià)值鏈重塑,、推廣等各方面的創(chuàng)新，都是基于對(duì)市場(chǎng),、客戶,、供應(yīng)鏈的把握、理解,、分析、引導(dǎo)的基礎(chǔ)上得出的,。這種創(chuàng)新是需要嚴(yán)密的邏輯過程的,。 沈坤： 反駁的好！你這個(gè)反駁的出發(fā)點(diǎn)就是典型的邏輯思維的連續(xù)性,，這是你的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知所決定的,，貌似創(chuàng)新必須要做市場(chǎng)研究？今天我告訴你：完全不需要,。 交叉思維經(jīng)常被一些科學(xué)家,、技術(shù)研發(fā)人員和廣告公司、營(yíng)銷策劃公司的頭腦風(fēng)暴會(huì)所采用,，所以,，大多數(shù)人以為，我所說的橫向思維,，是不是就是這個(gè),？ 大家也看到了，橫向思維馬上就要到了,。橫向思維或者說水平思維是于 1967 年,，開始有英國(guó)學(xué)者德博諾創(chuàng)立。 其實(shí),，我要告訴大家的是,，橫向思維絕對(duì)不會(huì)就這么簡(jiǎn)單,，它也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的操作工具，而是一種比邏輯思維更具有創(chuàng)新爆發(fā)力的思維模式,。 下面我先講一下,， 橫向思維的幾個(gè)特征： 1 、橫向思維講究的是思維的斷裂,，與邏輯思維正好相反,；剛才大家看到了，邏輯思維必須要連貫,、傳承,。像剛才有同學(xué)反駁德那樣：創(chuàng)新必須在研究市場(chǎng)德基礎(chǔ)上。 2 ,、橫向思維是以尋找更多更優(yōu)的創(chuàng)意為核心,，它的擅長(zhǎng)就是創(chuàng)新。不是尋找答案,，而是更多更優(yōu),。邏輯經(jīng)常會(huì)有判斷，橫向拋棄判斷 3 ,、橫向思維沒有二元對(duì)立,，甚至沒有對(duì)和錯(cuò)，講究萬(wàn)事皆有可能,，這又符合薩特的哲學(xué)觀：存在即合理 封大勇： 印度有人就強(qiáng)調(diào)每天不做判斷 沈坤： 是的,、一判斷，你就停下了,。 4 ,、橫向思維發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的想法之后會(huì)暫時(shí)擱置，繼續(xù)向前拓展,，直到發(fā)現(xiàn)更多更優(yōu)的創(chuàng)意和策略,，然后會(huì)進(jìn)行比較，哪個(gè)更有價(jià)值,？我是即興講的,，有時(shí)候會(huì)不符合邏輯，大家見諒,。繼續(xù) 5 ,、橫向思維顧名思義就是橫著思考，而不是縱向思考,，譬如,，同樣挖一口井，橫向思維者會(huì)從多種角度思考如何才能更快的挖出水來；而邏輯思維者可能會(huì)加大挖掘力度,，挖的更深 羅姚： 什么是橫向思維,，舉例說明下？ 沈坤： 好,。舉個(gè)例子：汽車輪胎是方的,，在邏輯里不成立是不是？牛,，會(huì)飛翔,，在邏輯里也不成立對(duì)不對(duì)？邏輯思維發(fā)現(xiàn)這樣的問題會(huì)認(rèn)為他是腦殘,，所以,，思維不會(huì)前進(jìn)，也不會(huì)再去思考,。而橫向思維不是,，他會(huì)前進(jìn)、思考,，四方的輪胎如何讓汽車走動(dòng),？牛飛了，他吃什么,？如何擠奶,？什么樣的情況汽車輪胎方的比圓的更有動(dòng)力？結(jié)果不重要,，關(guān)鍵是,，我們的思維依然沒有停止，而是勇往直前,。后面我還會(huì)舉例。 6 ,、橫向思維不需要經(jīng)驗(yàn)也反對(duì)經(jīng)驗(yàn),，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)必然有沿襲，而且經(jīng)驗(yàn)往往是過去的積累,，而橫向思維卻向未來要策略要想法,。 剛才那位同學(xué)的反駁，就是源于她頭腦中經(jīng)驗(yàn)庫(kù)里的積累,，是正常反應(yīng),。所以，我們這個(gè)社會(huì)中的人 100% 是邏輯思維者,。所以想法雷同,。 羅姚： 怎么理解發(fā)散思維？ 沈坤： 問的好。發(fā)散性思維,，就是說,，我們要解決什么問題，然后從起點(diǎn)出發(fā)開始狂野思考,。但是,、你無(wú)法走的更遠(yuǎn)。所謂發(fā)散也只是離開起點(diǎn)位置幾公里而已,，等會(huì)我會(huì)做實(shí)驗(yàn),，更詳細(xì)回答你 7 、 橫向思維者從不使用“ NO ”不行或者不可以等,，而是習(xí)慣使用“ PO ”,， 破的意思是“能”，譬如,， PO —人可以飛,，然后，指引我們的思維去思考,，什么情況下,，人真的可以飛？哪怕,，我們最終沒有想出更好的方法,，但這個(gè)時(shí)候，我們的思維已經(jīng)走的很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)了,。 橫向思維創(chuàng)新工具之一“ PO ” 我這里請(qǐng)大家記住這個(gè)新單詞 PO 破,。我正式啟用這個(gè)方法是 2007 年的 4 月，為了讓大家明白這個(gè)方法的力量,，我演繹一下,。 PO 相對(duì)于 NO ，但不僅如此�,，F(xiàn)在,，我們做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，你們可以給我一個(gè)難題,，我們用 PO 示范一下,。譬如： PO 一天銷售 100 億！ 顏政德： 體驗(yàn)者好了就不愿意掏錢購(gòu)買,。體驗(yàn)式營(yíng)銷,，消費(fèi)者體驗(yàn)覺得很好，可是就不愿意掏錢購(gòu)買,，怎么 po ,？ 沈坤： 那不重要，一旦出現(xiàn) PO ，我們的思維就開始思考：什么情況下,，我們的產(chǎn)品能在一天之內(nèi)銷售 100 億,？好，講完兩種思維模式的特征,，我就想來一點(diǎn)真實(shí)的,。譬如廣告公司或者營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)時(shí)會(huì)怎么樣呢？ 大部分會(huì)將一群人聚在一起,，然后圍繞著項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散,，但這種創(chuàng)意發(fā)散始終圍繞著我們的產(chǎn)品或項(xiàng)目而展開，也就是說,，我們從起點(diǎn)出發(fā),，去尋找創(chuàng)意，無(wú)論你思維如何野,，但依然被一根邏輯線索牽著,，也就是說，我們的思維依然沿著起點(diǎn)往外走,。我開創(chuàng)意會(huì)時(shí),，一開始也用邏輯思維。當(dāng)找不到好的策略時(shí),，我才用橫向思維,。 劉平： 如果是研究消費(fèi)者，那么感覺橫向思維又回到“利它”的原點(diǎn)了,。 沈坤： 嗯,。我們不研究消費(fèi)者。創(chuàng)意會(huì)中,，即便是有的公司會(huì)盡量通過轉(zhuǎn)換頻道,，譬如，想了一會(huì)沒效果,，干脆換一個(gè)議題,，這樣客觀上也是從原來的產(chǎn)品思維中逃離了出來，但這僅僅是臨時(shí)休息,，并未走遠(yuǎn)。 我們來看看牛頓的發(fā)明,。一次偶然的蘋果砸頭,，聯(lián)想到了萬(wàn)有引力。還有,，我們非常推崇靈感,，總覺得那是一種難以捉摸的智慧。其實(shí)，在橫向思維中,，靈感可以被駕馭,，想什么時(shí)候有靈感就什么時(shí)候誕生靈感。 現(xiàn)在,，我可以做出一些結(jié)論： 邏輯思維只是憑個(gè)人積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析,，然后做出判斷或論證，再進(jìn)行決策,，整個(gè)過程是呈垂直化延伸,，幾乎都沒有“創(chuàng)造”。 從起點(diǎn)出發(fā)的局限：刑偵人員在一個(gè)案件發(fā)案后,，立刻會(huì)進(jìn)行由起點(diǎn)開始的調(diào)查,。譬如，從當(dāng)事者熟悉的人入手,，或者最近發(fā)生的反常事件入手,，所以公安局的破案效率很低，他們只能破獲一些常規(guī)案件,。流竄作案基本上無(wú)法破案,，只能等待罪犯再次作案當(dāng)場(chǎng)抓獲后自己交代。如果刑偵人員學(xué)會(huì)橫向思維,，從終點(diǎn)返回起點(diǎn),，這樣的思考，就會(huì)出現(xiàn)很多看似不合邏輯,，實(shí)則隱藏重大線索的破案機(jī)會(huì),。 如果你開車回家，知道有一條平坦的高速公路可以直達(dá),，而且計(jì)算出無(wú)需 30 分鐘就可以到家,，所以你不會(huì)平白無(wú)故地區(qū)走一條完全陌生的小路，因?yàn)�,，高速公路作為�?jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在你的大腦中,，你本能的會(huì)采用。 還有一個(gè)是,， 思考問題是你從哪里切入,？也就是說，不同的切入點(diǎn)會(huì)有不同的效果,。 我隨便舉一個(gè)交通方面的案例,，我們進(jìn)行思考一下。 橫向思維方法 1 ：改換問題切入點(diǎn) 當(dāng)城市交通擁堵的時(shí)候,，交通部門總是從擁堵的汽車介入,，然后思考如何減少汽車駛?cè)氲缆�,，由此引申出了將機(jī)動(dòng)車輛單雙號(hào)分開行駛的辦法，還有的城市竟然干脆限制汽車牌照的發(fā)放,，這雖然看上去是一個(gè)辦法,，但很明顯，這只是一個(gè)權(quán)宜之計(jì),，不是最佳的也不是能根本性解決問題的好方法,。 那么，如果我們改變問題的切入點(diǎn),，不是從減少機(jī)動(dòng)車上路行駛,，而是從開車族切入，譬如,，如何讓開車族自己不愿意開車出行,？這樣一來我們的問題焦點(diǎn)就會(huì)往這個(gè)方向走，對(duì)策也就隨之而來,。 譬如我們可以增加停車難度,、提高汽油價(jià)格或提高停車費(fèi)用，從另一個(gè)角度給機(jī)動(dòng)車帶來使用上的麻煩,，如此一來,，停車場(chǎng)和加油站既提高了收益，道路上也會(huì)減少車輛的行駛,。 如果要順這個(gè)思路繼續(xù)往前走,，那么我們還可以提供更為便利的公交車和地鐵線，盡量讓市民感覺到,，開車其實(shí)還不如坐公交,。 劉平 ： 牛頓那個(gè)不是啦，牛頓之前已經(jīng)有開普勒的行星運(yùn)動(dòng)規(guī)律和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，只需要一個(gè)數(shù)學(xué)天才來把它數(shù)學(xué)化,，自然就發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力，還是前期積累的數(shù)據(jù)（經(jīng)驗(yàn)支撐的）,。被蘋果砸只能一個(gè)玩笑話,。 沈坤 ：嗯，積累,。因?yàn)槲覀兊倪壿嬎季S總是習(xí)慣于從問題的起點(diǎn)出發(fā),，一路尋找走向終點(diǎn)的方法，如果我們改變這種解決問題的傳統(tǒng)思路,，而是先跳到終點(diǎn),，然后再返回到起點(diǎn)，這樣會(huì)有什么樣的效果呢,？ 橫向思維方法 2 ：由終點(diǎn)返回而不是從起點(diǎn)出發(fā),。 我可以肯定的告訴大家，從起點(diǎn)出發(fā)你永遠(yuǎn)不知道要經(jīng)過多少?gòu)澛�,、需要多久才能抵達(dá)終點(diǎn)或者究竟能不能抵達(dá)終點(diǎn),，而從終點(diǎn)出發(fā)我們就很容易知道回到起點(diǎn)路徑和路上可能的情況，并絕對(duì)肯定我們可以回答起點(diǎn),。 改變切入點(diǎn)意味著我們不再?gòu)钠瘘c(diǎn)出發(fā),，而是從終點(diǎn)進(jìn)行反向思考，直接逼近我們的起點(diǎn),， 這樣,，我們就很容易找到問題究竟出現(xiàn)在哪里？如何解決,？ 劉平 ： 如果我們推動(dòng),、反省、改變“起點(diǎn)”本身呢,？ 沈坤 ：提的好,。接下來我推薦我現(xiàn)在策劃時(shí)使用的方法 劉平 ： 從同一個(gè)起點(diǎn)出發(fā)，得到的永遠(yuǎn)只是一個(gè)圈圈——回到原點(diǎn),。這個(gè)是實(shí)驗(yàn)被證實(shí)過的,。 沈坤 ：贊一個(gè)！很高興我們這個(gè)群里不少人很有智慧,，劉平同學(xué)就很厲害,。 我在調(diào)查消費(fèi)者時(shí)，總是喜歡這樣問：你們心目中最好的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的,？消費(fèi)者會(huì)一個(gè)勁地給我描繪他們想象中的優(yōu)秀產(chǎn)品,，這樣我就掌握了隱藏在顧客需求之中的好產(chǎn)品的大致輪廓。 這個(gè)調(diào)研法就是跳開起點(diǎn),，直接到終點(diǎn),。 橫向思維創(chuàng)新案例解剖：魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍 我給金娃果凍策劃時(shí)，就在微博微信上這么問,。結(jié)果如下： 70% 的女性消費(fèi)者希望果凍安全,、不肥、好吃,、營(yíng)養(yǎng),、美容等。 最后,，我干脆直接給她們定制一個(gè)品牌,，起名叫：魅力食族。產(chǎn)品定位：美容養(yǎng)顏,；提煉的質(zhì)量區(qū)隔概念：純植萃 因?yàn)槠胀ㄊ称凡荒茉V諸功能,，所以我就用廣告語(yǔ)解決： 越吃越美麗,。這些創(chuàng)意不是從企業(yè)出發(fā)，而是從顧客對(duì)未來產(chǎn)品的希望中找到的,。 昨天跟董事長(zhǎng)喝茶,，他肯定地說：到現(xiàn)在為止，對(duì)我們的服務(wù)是 90 分滿意度的,，策略是 100 分滿意,。所以我在創(chuàng)意時(shí)，我會(huì)拋棄起點(diǎn),，直接將終點(diǎn)擺出來,，我會(huì)設(shè)置這樣一個(gè)終點(diǎn)問題：什么情況下，全國(guó)所有的人都會(huì)喜歡或者搶購(gòu)我們的產(chǎn)品,？ 通常會(huì)有一下幾種答案： 1 ,、國(guó)家規(guī)定，每個(gè)公民必須依法購(gòu)買本品牌產(chǎn)品,；這個(gè)策略可行嗎,？如果不可行，后面我們就會(huì)放棄 2 ,、除了本品牌外,，其它品牌的產(chǎn)品都是對(duì)人體有害的；五谷道場(chǎng)就從這一條中發(fā)現(xiàn)商機(jī),。 3 ,、購(gòu)買了其它品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者要付出慘重代價(jià)的,； 4 ,、本產(chǎn)品具有一種對(duì)人體有益的物質(zhì)，而其它沒有,； 5 ,、想辦法阻止其它品牌進(jìn)入本產(chǎn)品市場(chǎng)。 劉平 ： 這也是一種思維“起點(diǎn)”,， 以目標(biāo)為思維起點(diǎn),，而不是“自身”。 但思維起點(diǎn)一但確立后,，對(duì)起點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)辦法是不是依然是“邏輯”的,。 沈坤：這個(gè)叫轉(zhuǎn)換切入點(diǎn)，從未來入手,。 劉平 ： 沈老師的 1. 就是交強(qiáng)險(xiǎn),、疫苗、教育等商業(yè)力,。 沈坤：這樣從終點(diǎn)一路往回走,，我們回發(fā)現(xiàn)很多很多有趣的創(chuàng)意點(diǎn),，最終，我們只要在其中選擇一種最優(yōu)秀也最容易操作的一個(gè)就 OK ,。 劉平 ： 哦,，原來是一路回走。我之前還一直以為是確定了新目標(biāo)后,，對(duì)新目標(biāo)依然用邏輯的方法拆解。原以為橫向思維只是“目標(biāo)”上起作用,。學(xué)習(xí)了,！ 沈坤 ：我們休息一會(huì)。因?yàn)樯厦嬷v的都是理論范疇,。下面我就開始講授方法,，會(huì)讓大家更吃驚。 史賢龍 ： 老沈這個(gè)開題,，就是一句話： 邏輯思維放下,，橫向思維登場(chǎng)。 預(yù)告： 下一講時(shí)間： 2014 年 5 月 25 日（周日） 14:30 開始 主題：第二講,、概念與思維抽屜 【私聊會(huì)“橫向思維破局與智造”系列講座緣起】 私聊會(huì),，是 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源,，為萌友提供行動(dòng)創(chuàng)新解決方案的組織形式,。私聊會(huì)專題微信群，以交流熱點(diǎn)專題,、深度專業(yè)為核心的思想討論群,。 私聊會(huì)榮幸邀請(qǐng)到《營(yíng)銷破局秘籍》作者，沈坤先生,，與 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人,，《產(chǎn)品煉金術(shù)》、《智造產(chǎn)品》作者史賢龍先生,，對(duì)談,、討論橫向思維創(chuàng)新的專題群組。 沈坤在 2008 年之后,，尤其是提出破局營(yíng)銷觀念之后,，對(duì)思維模式的創(chuàng)新花了很多功夫。這些成果,，在 2014 年《營(yíng)銷破局秘籍》里做了一次總結(jié),。沈坤對(duì)思維創(chuàng)新的探索，已經(jīng)開始從策劃方法論在走向一般認(rèn)識(shí)論,。 與沈坤相交 10 年,，他在思維創(chuàng)新的探索,，不僅走在智業(yè)同仁的前面，也會(huì)對(duì)人類創(chuàng)新思維做出貢獻(xiàn),。解放思維,，釋放潛能。
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