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品牌營(yíng)銷的十八個(gè)法則之盤活策略: 徐煒軒 2013-5-28 23:34; 法則九：盤活策略所謂“盤活”，說明原有的品牌資產(chǎn)是相當(dāng)雄厚的,，亦即在品牌資源上,、消費(fèi)者認(rèn)知上、市場(chǎng)影響力上都曾經(jīng)輝煌一時(shí),。由于多種方面的原因,，如經(jīng)營(yíng)不善,、觀念陳舊、體制僵化等,，造成品牌未能與時(shí)俱進(jìn),，在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸沉寂。當(dāng)新的投資人,、新的觀念,、新的體制進(jìn)入時(shí)，品牌的所有者以一種新的角度重新認(rèn)識(shí)曾經(jīng)積累的品牌資產(chǎn),，重新定義這些資產(chǎn),，并以符合當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)需要的方式讓這些資產(chǎn)重新在市場(chǎng)中發(fā)揮作用。適合采取“盤活策略”重塑品牌形象的品牌,，一般必須具備以下幾個(gè)條件： 1. 品牌價(jià)值未完全損耗,，同時(shí)恰逢品牌易主； 2. 品牌因故淡出或沉寂于市場(chǎng),，又在新的戰(zhàn)略下被重新定位上市,； 3. 品牌資產(chǎn)被長(zhǎng)期忽視導(dǎo)致閑置不用，在新的戰(zhàn)略下有機(jī)會(huì)突顯出來,。這些品牌,，過去曾經(jīng)擁有輝煌資產(chǎn)的組織，當(dāng)發(fā)現(xiàn)與其重新構(gòu)建新的優(yōu)勢(shì)來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（成本大,，風(fēng)險(xiǎn)高）,，還不如盤活自己積淀的歷史、文化價(jià)值,，并賦予它新的時(shí)代內(nèi)涵,，借舊有的資產(chǎn)、資源,、元素獲得別人不可能復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。比如，白酒行業(yè)的 1573 ,、飲料行業(yè)的健力寶 1984 ,，都是借用“老事”盤活品牌資產(chǎn)，重塑品牌形象的例子,。它是品牌一次“鳳凰涅磐”的旅程,，但盤活并不是復(fù)古，而是基于傳統(tǒng)與歷史的創(chuàng)新,，只是這個(gè)傳統(tǒng)必須在消費(fèi)者心智中尚存好感,。在中國(guó)的啤酒行業(yè)很少有企業(yè)采用過“盤活策略”來塑造品牌形象。并非因?yàn)檫@個(gè)策略不實(shí)用，而是由啤酒過去“地域性”特點(diǎn)所決定的,。就像,，我們?cè)跒楣龻枮I啤酒發(fā)展全國(guó)品牌定位時(shí)，“中國(guó)最早的啤酒”是品牌最有力的資產(chǎn),，但最后我們決定放棄就是因?yàn)槠涞赜蛐蕴攸c(diǎn),，未能在全國(guó)消費(fèi)者形成記憶。然而,，正是由于啤酒曾經(jīng)的“地域性”特點(diǎn),，盤活策略就有可能成為區(qū)域性品牌抵御全國(guó)性品牌入侵的上佳之選。這里,，美國(guó)的波士頓啤酒是一個(gè)我們可以借鑒的案例,。 1984 年，科克手工啤酒家族第十五代傳人吉姆 . 科克,，購買了廢舊停產(chǎn)波士頓酒廠,，開啟了釀造美國(guó)最佳啤酒的道路。他看到了在美國(guó)啤酒市場(chǎng)上,，國(guó)產(chǎn)啤酒成本低,，質(zhì)量卻一般，而進(jìn)口啤酒價(jià)格雖高,，嘗起來味道卻比國(guó)產(chǎn)啤酒還差,。因此，他相信如果自己能用最好的原料生產(chǎn)出一種新鮮,、高品質(zhì)的產(chǎn)品，我就能改變這個(gè)市場(chǎng),。他的這個(gè)目標(biāo)并非空想,，這是基于塞繆爾—亞當(dāng)斯啤酒過往形成的高品質(zhì)公信力，更基于他對(duì)美國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞見,。他沒有躲在董事會(huì)議室籌劃其五年計(jì)劃,，而是到酒吧、餐廳和專賣店這些構(gòu)建成功的基地,，與消費(fèi)者進(jìn)行交談,。交談中，他看到大酒廠只注重批量生產(chǎn)以便滿足最低水準(zhǔn)的大眾需求,，所以忽視了另外一個(gè)市場(chǎng)：還有一些啤酒愛好者喜歡的是別具風(fēng)味的啤酒,，而不是千篇一律的低質(zhì)啤酒�,？瓶藦闹锌吹搅藱C(jī)會(huì),，他可以用一種新鮮、醇厚的啤酒填補(bǔ)這一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白。最后,，他沿用了曾祖父的傳統(tǒng)配方,，推出了 15 度醇厚啤酒，并以橡木桶運(yùn)輸盛放,，在經(jīng)他授權(quán)的酒吧銷售保質(zhì)期在 7 天內(nèi)的新鮮,、醇厚的新一代手工釀造啤酒。這一系列舉動(dòng),，引起了百威啤酒的憤怒,，贏得了啤酒愛好者的尊重。; 個(gè)人分類: 品牌戰(zhàn)略|1276 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營(yíng)銷的十八個(gè)法則之類別策略（四）: 熱度 2 徐煒軒 2013-5-12 23:14; 三,、類別策略在啤酒行業(yè)中的運(yùn)用喜力啤酒——一個(gè)顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的全球高檔進(jìn)口啤酒喜力啤酒是“全世界國(guó)際性最強(qiáng)的啤酒集團(tuán)”,， 150 多年來，喜力啤酒行銷 170 多個(gè)國(guó)家,，即便是在擁有全球最強(qiáng)品牌百威啤酒的美國(guó),，喜力啤酒仍然是個(gè)令人尊敬的高檔進(jìn)口啤酒。喜力的獨(dú)特釀造配方世代傳承,，從原材料,、釀制用水、釀造流程,、瓶裝到分銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān),。喜力啤酒入口較苦，不同于豪爽的百威,、清澈的科羅納,，一直以來，自始至終都保持著那獨(dú)特的個(gè)性,、口味和質(zhì)量,，演繹著源自荷蘭的特別風(fēng)味。喜力啤酒無可挑剔的品質(zhì),，打破全世界各國(guó)的市場(chǎng)屏障,，成為行銷全球當(dāng)之無愧的高檔進(jìn)口啤酒。隨著市場(chǎng)全球化和文化的相互滲透,，各國(guó)消費(fèi)者對(duì)啤酒的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)漸趨一致,。全世界的消費(fèi)者正在變得更加國(guó)際化，他們的口味日益趨于接近,。 20 世紀(jì) 50 年代,，喜力啤酒的管理層意識(shí)到 , 隨著時(shí)間的推移，各廠家的產(chǎn)品質(zhì)量越來越接近,，單靠質(zhì)量這一個(gè)因素來將我們的公司同其他同行區(qū)別開似乎越來越艱難,。這些原生的產(chǎn)品性質(zhì)不能與其他產(chǎn)品區(qū)別開來,，也就不是“特質(zhì)”。喜力啤酒必須遵循的是差異化行銷策略,，以維護(hù)其高檔進(jìn)口啤酒的地位,，努力塑造喜力啤酒與眾不同的高檔品牌感覺。出于這個(gè)目標(biāo),，喜力啤酒開始了品牌的顛覆旅程,。喜力啤酒行銷于全球各地的酒吧，喜力品牌的顛覆之旅從酒吧開始,。在陌生的城市和國(guó)家,，酒吧是一片可長(zhǎng)期信賴的綠洲。你在那兒不僅是喝杯酒打發(fā)時(shí)光,，你能在那兒真正地了解一個(gè)地方,。無論世界各地的酒吧文化、消費(fèi)習(xí)慣有多大的差異,，啤酒之于消費(fèi)者都表現(xiàn)出“激情放縱”,、“陶然自得”和“男子漢氣概”這樣的字眼。為什么啤酒品牌總是要標(biāo)榜男子氣概和男人聚會(huì)的情境,？這種想法是一種傳統(tǒng),，這種傳統(tǒng)一直存在，直到喜力證明,，舍棄了傳統(tǒng)的啤酒品牌定位,，品牌照樣能獲得成功。與 20 世紀(jì) 80 年代大行其道的萬寶路,、可口可樂等美國(guó)品牌的推廣手段有所區(qū)別的是,，綠色包裝的喜力啤酒選擇了一條低成本、低調(diào)風(fēng)格的“文化之旅”,，以全球的經(jīng)典文化藝術(shù)為基礎(chǔ),，富有活力的表現(xiàn)手段，深入地融入到當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土人情之中,。成為第一個(gè)掙脫啤酒廣告的刻板印象的品牌。同樣,，在中國(guó)市場(chǎng),，喜力從一開始品牌定位就非常清晰，針對(duì)性強(qiáng)：在價(jià)格,、包裝上將自己定位為進(jìn)口高檔啤酒,；在與消費(fèi)者的品牌溝通上，強(qiáng)化有檔次的生活,，輕松悠閑的生活方式,，高品質(zhì)的音樂節(jié)拍，全球頂尖的網(wǎng)球大師公開賽。喜力啤酒顛覆了啤酒品牌訴求的傳統(tǒng),，它不再是我們眼中那種在路邊的夜市上光著膀子拼酒的道具,，而是意味著優(yōu)雅和活力，是白領(lǐng)小資,、知識(shí)分子的放松心情的首選啤酒飲品,。對(duì)啤酒行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)知的顛覆，令喜力啤酒保持著與眾不同的地位,，為“高檔進(jìn)口”這個(gè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。更可貴的是， 50 多年來,，喜力啤酒對(duì)這個(gè)“顛覆”的堅(jiān)持,。海涅根的信條是“喜力啤酒走遍天下”。喜力對(duì)啤酒市場(chǎng),、啤酒文化和啤酒飲用者進(jìn)行了更為深刻的理解，將自己的啤酒定位成“只為少數(shù)人釀造的啤酒—中產(chǎn)階層的年輕飲用者”,，堅(jiān)持以 330ml 的喜力做為主打產(chǎn)品,、并且只在夜場(chǎng)銷售的做法，保持了其進(jìn)口高檔啤酒的長(zhǎng)盛不衰的地位,�,？上攵绻擦ζ【葡衿渌放颇菢油瞥黾兩�,、冰啤這些品種,，并將其推向大眾餐飲市場(chǎng)的話，“世界最好的啤酒”必將陷入競(jìng)爭(zhēng)的泥潭而失去了高檔進(jìn)口那至高無上的地位,。喜力啤酒無論在什么地方,，也無論當(dāng)今的時(shí)尚是什么，都依然故我地保著自己的特色：綠色的包裝瓶,，標(biāo)簽上紅色的星星,，源自荷蘭的特別風(fēng)味。顛覆行業(yè)傳統(tǒng)不流于平凡,，這就是在全球超過 170 多個(gè)國(guó)家創(chuàng)造“進(jìn)口啤酒”類別的喜力啤酒,。健力士——中年男子的領(lǐng)地，挑戰(zhàn)生命極限的象征健力士啤酒,，世界上銷量最大的啤酒之一,，已接近 260 年的歷史。健力士啤酒,，中年男子的領(lǐng)地,，“劃分領(lǐng)土”策略最佳體現(xiàn),。有一本書叫《戀戀吉尼斯》的開篇一句話給我印象非常深刻——“當(dāng)歲月和美麗已成風(fēng)塵中的嘆息,，只有杯中的吉尼斯依然熨帖著內(nèi)心,，‘吉尼斯對(duì)你有益’的廣告口號(hào)正不斷被注入最貼切的現(xiàn)代內(nèi)涵，我們熱愛吉尼斯,，通過吉尼斯,，我們回到了最初的地方… .. ”。上個(gè)世紀(jì)初葉,，亞瑟•吉尼斯爵士在倫敦試驗(yàn),，將健力士啤酒改良成一種酒性較烈、味道更醇的黑色啤酒,。培焦的大麥混合上等的啤酒原料,，釀制出色澤深黑鮮亮的酒液，厚實(shí),、淺褐色的啤酒花帽,，形成了著名的高脂泡沫。那酒沫嘗起來潤(rùn)滑爽口,，而酒液的味道就像是品嘗細(xì)膩純正的巧克力,。健力士黑啤由此而生，且一直保持到今天,。獨(dú)一無二的烈性黑啤,，醇厚濃烈的酒液，為創(chuàng)造不同的啤酒類別奠定了顯性化的基礎(chǔ),。健力士的成功歸結(jié)起來是品牌營(yíng)銷的成功,， 200 多年來，健力士啤酒在世界各地有著為數(shù)不多卻極其忠誠(chéng)的消費(fèi)者,，打開一杯健力士啤酒,，進(jìn)入一個(gè)只屬于自己的心靈世界。健力士啤酒在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了一個(gè)利益共同體（一個(gè)只屬于成熟,、高品位的中年男子的領(lǐng)地）,，發(fā)掘了一種全球品牌的本質(zhì),，賦予成熟,、高品味的中年人強(qiáng)大的力量,。健力士黑啤發(fā)展了與領(lǐng)地的消費(fèi)者共有的聯(lián)系，黑色鮮亮的啤酒預(yù)示成熟,、歷久彌新,，濃烈的口味彰顯了厚積薄發(fā)的力量，健力士黑啤讓中年男性為夢(mèng)想而干杯,。世界各地的中年人,，雖然有著不同的文化和興趣，但是其內(nèi)心世界是一致的：人過中年,，閱歷漸豐,，趨于沉穩(wěn)。 40 不惑的中年人又不甘心抱負(fù)全失,，總想在新的起點(diǎn)上挑戰(zhàn)自我,，質(zhì)疑生命的價(jià)值。在健力士的“領(lǐng)地”里,，人們之所以鐘愛健力士黑啤，是因?yàn)榻×κ亢谄∑放苽鞑サ谋澈�,，顯示了處于現(xiàn)代極度緊張,、高節(jié)奏的社會(huì)中成年男人的普遍心態(tài)：他們已老又怕老，經(jīng)常服用大量的維生素以圖永葆青春,；他們事業(yè)雖有小成卻又處在競(jìng)爭(zhēng)激烈,、充滿挑戰(zhàn)的社會(huì)，“生命不息,，戰(zhàn)斗不止”既是一種無奈,，也是一種向上精神。他們比上一代和下一代更加忙碌,，更加珍惜時(shí)間,。總之,，他們是不服輸,、不安于現(xiàn)狀、勇于挑戰(zhàn)的一代,。黑白分明的外顯特征,，沁人心肺的烈性口味，質(zhì)疑生命的本質(zhì)意義,，并使這種質(zhì)疑和探詢成為品牌的內(nèi)在印記,，這就是讓“領(lǐng)地”里的中年男子頂禮膜拜的健力士黑啤。無可非議的是類別策略是最佳的獲取領(lǐng)先地位之一的策略,，那么，為什么在今天的中國(guó)啤酒行業(yè)沒有一個(gè)通過類別策略獲得成功的啤酒品牌,？為什么一個(gè)工藝品類推出不久就會(huì)成為行業(yè)的共同標(biāo)準(zhǔn),，而不是某個(gè)品牌的代名詞？我們應(yīng)該更多地理解喜力啤酒,、健力士啤酒品牌的內(nèi)涵,，從中找到開創(chuàng)全新類別的途徑。; 個(gè)人分類: 品牌戰(zhàn)略|2018 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

市場(chǎng)推廣前兩件事: 付海濤 2013-5-5 08:50; 社會(huì)不斷地進(jìn)步,，科技不斷地向前發(fā)展,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 也在高速的前行，這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境就需要企業(yè)不斷的推陳出新,，然而一個(gè)產(chǎn)品的暢銷與否不僅僅需要一個(gè)好的產(chǎn)品屬性而且產(chǎn)品的推廣頁至關(guān)重要,。接下來我們就說說市場(chǎng)推廣前需要做的兩件事：市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇和市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇包括具體戰(zhàn)略的選擇和影響選擇戰(zhàn)略的具體因素,。其中戰(zhàn)略包括差異營(yíng)銷,、無差異營(yíng)銷和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。在市場(chǎng)推廣是只考慮市場(chǎng) 的共性而忽略一些消費(fèi)者的特定需求,，這樣做的有點(diǎn) 在于壓低產(chǎn)品推廣的成本,，比較容易使消費(fèi)者接受產(chǎn) 品，一般醫(yī)藥企業(yè)對(duì)一些基礎(chǔ)藥品使用無差異化營(yíng)銷 ,。而差異化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)不同的子市場(chǎng)不同的消費(fèi) 者需求來推出不同的產(chǎn)品,，從而可以將自己的市場(chǎng)份額最大化以免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從某一側(cè)面來蠶食自己的市場(chǎng) 但是劣勢(shì)在于產(chǎn)品的運(yùn)作過程成本較高，要求企業(yè)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì),、人力等資源這種戰(zhàn)略一般為跨國(guó)性大企業(yè)所用,。假如企業(yè)資源有限將目標(biāo)定于某一子市場(chǎng) 當(dāng)中，那所選戰(zhàn)略非集中性營(yíng)銷莫屬了,，集中企業(yè)的所有資源來進(jìn)攻局部區(qū)域,，采取片片深入的原則，集中性營(yíng)銷可以在比較短的時(shí)間內(nèi)得到效果但風(fēng)險(xiǎn)性較大,。對(duì)于戰(zhàn)略的選擇應(yīng)該靈活多變,，每一個(gè)企業(yè)的自身情況和發(fā)展階段的不同使得所用戰(zhàn)略也應(yīng)該不同，戰(zhàn)略的選擇有其必然的影響因素,。主要因素還是看企業(yè)資源的多少,、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性、產(chǎn)品周期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略等,。一般企業(yè) 的資源雄厚,、產(chǎn)品同質(zhì)化小、處于成熟期應(yīng)采取差異化營(yíng)銷,。反之消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的敏感性較弱則選擇無差異化市場(chǎng)營(yíng)銷。差異化市場(chǎng)營(yíng)銷,、無差異化市場(chǎng)營(yíng)銷和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)的不同階段都會(huì)有不一樣的體現(xiàn),，運(yùn) 用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后一定會(huì)在消費(fèi)者心中形成自己的位置即為市場(chǎng)定位。其實(shí)質(zhì)就是在目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來鞏固產(chǎn)品的知名度,。市場(chǎng)定位的基本步驟包含確立企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、準(zhǔn)確的選擇自己的優(yōu)勢(shì)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和向外界表現(xiàn) 自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)步驟。一,、確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 首先要了解對(duì)手的產(chǎn)品及其自己的產(chǎn)品并將其進(jìn) 行對(duì)比發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的不同,。其次在現(xiàn)階段情況下顧客的需求滿足情況及其顧客對(duì)產(chǎn)品的要求從而找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足。最后對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì) 即市場(chǎng)定位,。通過以上三個(gè)原則來確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì),。二、準(zhǔn)確選擇自己的優(yōu)勢(shì)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 每個(gè)企業(yè)都有自開獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來支撐自己在市場(chǎng) 上的存活,。比如管理能力,、技術(shù)開發(fā)、物流,、渠道,、生產(chǎn)、營(yíng)銷,、售后等等,，企業(yè)要從中發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì) 來作為自己與對(duì)手的抗?fàn)巸?yōu)勢(shì)。三,、向外界展示自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定以后便是使外界了解自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的到的感覺，將戰(zhàn)略體現(xiàn)在執(zhí)行力上�,，F(xiàn)在推廣自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 的方式很多包括傳統(tǒng)媒體,、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體,、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等。選擇一種能與目標(biāo)客戶近距離接觸的方式將自己的優(yōu)勢(shì)最大化,，形成自己的市場(chǎng)定位并不斷的深入宣傳形成獨(dú)特的市場(chǎng)形象,。步驟是指導(dǎo)程序，而后必須有一定的方法將其落實(shí),。出入市場(chǎng)是為了建立初步形象用初步定位給消費(fèi) 者留下美好的第一印象,。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后跟著市的腳步前行時(shí)應(yīng)該不斷的調(diào)整自己的方法來適應(yīng)市場(chǎng) 的發(fā)展,，這就是重新定位。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈同質(zhì)化嚴(yán) 重時(shí)應(yīng)進(jìn)行對(duì)峙定位以從對(duì)手手中爭(zhēng)奪市場(chǎng),。一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇和市場(chǎng)定位決定了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。; 1570 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

精確定位，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——奇瑞劍走偏鋒: 營(yíng)銷咨詢 2013-4-12 13:26; 精確定位,，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) —— 奇瑞劍走偏鋒作者：聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院李敬民對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,， “ 定位 ” 這個(gè)詞，既熟悉,，又陌生,。定位的實(shí)質(zhì)，從顧客角度看,，是需要一個(gè)最簡(jiǎn)單而能夠說服的理由,；從競(jìng)爭(zhēng)角度看，是指不要懷有 “ 羊群心態(tài) ” 跟在別人后面,，要區(qū)隔自己建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在服務(wù)奇瑞 A5 品牌的過程中，我們充分感悟到奇瑞一招一式中的 “ 辟邪劍法 ” ,。奇瑞汽車從昔日寄人籬下到如今高擎民族汽車工業(yè)頭把大旗,，發(fā)展速度之快令人瞠目： 97 年 3 月發(fā)動(dòng)機(jī)廠破土動(dòng)工； 98 年 2 月整車項(xiàng)目啟動(dòng),； 99 年 12 月,，奇瑞第一臺(tái)車下線； 2001 年 1 月,，奇瑞更名為上汽奇瑞,，同年 12 月，奇瑞第 30000 臺(tái)車下線,； 2003 年 3 月,，第 10 萬輛汽車下線； 2004 年 4 月,，第 20 萬輛汽車下線,； 2005 年，奇瑞整車銷售 18 萬輛,，同比增長(zhǎng)居全國(guó)之首,； 2006 年前三季度，銷售榜奇瑞名列前矛,，其中第一季度更是擠入三甲之列,。這一連串的數(shù)字描繪了奇瑞 “ 奔跑 ” 的速度，人謂之為 “ 黑馬奇瑞 ” 。有人將奇瑞的成功歸結(jié)于其倚仗低價(jià)傾銷,，其實(shí)未必,，市場(chǎng)上比奇瑞售價(jià)更低的品牌也有，并未能取得如此業(yè)績(jī),。仔細(xì)分析奇瑞每次推出新品的成功,，源于其劍走偏鋒的定位和競(jìng)爭(zhēng)法則。在強(qiáng)手如林的汽車行業(yè),，奇瑞作為一個(gè)行業(yè)后來者,，在資金、技術(shù),、經(jīng)驗(yàn)方方面面都處于弱勢(shì)的情況下，打破常規(guī),，尋找競(jìng)爭(zhēng)取勝的突破點(diǎn)尤為重要,。從奇瑞的第一款車型風(fēng)云的推出，到后來的東方之子,、奇瑞 QQ ,、旗云、瑞虎,、 SUV ,、 A5 、 V5 等,，不少都采取了避開強(qiáng)勁對(duì)手,，精確定位，在顧客心里營(yíng)造強(qiáng)烈的價(jià)值價(jià)格反差,，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的手段,，取得了巨大成功。一．價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) ——“ 風(fēng)云 ” 震撼老三樣奇瑞 “ 風(fēng)云 ” 是一款造型大方的三廂轎車,，配有 1.6 升的發(fā)動(dòng)機(jī),，與桑塔納、捷達(dá)和富康 “ 老三樣 ” 屬同一檔次,，但價(jià)格卻低 1/3 ,，在市場(chǎng)一亮相就反響熱烈。強(qiáng)烈價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，使得奇瑞品牌迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和錢袋,，從而一戰(zhàn)成名，銷量持續(xù)迅猛增長(zhǎng),。風(fēng)云推出的當(dāng)年,，即 2001 年，奇瑞轎車銷售 2.8 萬輛車，銷售額達(dá) 20 多億元,。 2002 年,，奇瑞轎車銷售 5 萬輛，銷售額 40 多億元,。從上市至今 5 年時(shí)間里,，風(fēng)云雖然幾經(jīng)改款調(diào)價(jià)，但銷量仍然持續(xù)增長(zhǎng),。 2006 年風(fēng)云與旗云兩個(gè)品牌合并,，統(tǒng)稱為新旗云。 06 年前 9 個(gè)月累計(jì)銷量為 71439 輛,，同比增長(zhǎng) 73% ,，是 5—10 萬元級(jí)轎車市場(chǎng)上最受消費(fèi)者青睞的品牌之一。到目前為止,，旗云市場(chǎng)保有量超過 20 接近 30 萬輛,，成為真正意義上的自主品牌中的 “ 國(guó)民車 ” 。二．品質(zhì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) ——“QQ” 引領(lǐng)微轎潮流曾經(jīng)一度,，國(guó)內(nèi)微轎市場(chǎng)一直被微面以及從國(guó)外引進(jìn)的 60 ,、 70 年代的落后產(chǎn)品所占據(jù)，技術(shù)含量較低,，轎車各方面性能均處于較低水平,。在 QQ 的整體設(shè)計(jì)上，奇瑞整合世界技術(shù),，運(yùn)用現(xiàn)代造車?yán)砟�,，在多方面超越了中�?guó)傳統(tǒng)微型車，實(shí)現(xiàn)了和世界同步,。作為目前國(guó)內(nèi)微型車品牌中技術(shù)含量最高的一個(gè)產(chǎn)品,， QQ 在技術(shù)上所下的功夫，可以簡(jiǎn)單地概括為四大突破：第一,、建立全球微轎安全標(biāo)桿,；第二、突破了傳統(tǒng)微轎動(dòng)力不足的弱點(diǎn),；第三,、高科技帶來的超前享受；第四,、全車電控人性化設(shè)備,。 QQ 的誕生讓消費(fèi)者們看到了一個(gè)高性價(jià)比、高科技含量以及高品質(zhì)的產(chǎn)品,�,？梢哉f,， QQ 開啟了中國(guó)微轎的新時(shí)代。 QQ 突破了傳統(tǒng)微轎古板,、落后形象,，不僅外形時(shí)尚個(gè)性，且車內(nèi)舒適人性,，裝備有在中級(jí)轎車上應(yīng)用的全車電控化裝置也可選配,。誰說微轎多寒酸， QQ 競(jìng)風(fēng)流,！ QQ 定位于時(shí)尚年輕一族,，年輕不要俗套，駕乘樂趣和人性化舒適再配以同步世界的技術(shù)品質(zhì),，使得 QQ 上市后,，迅速成為奇瑞的主要銷量貢獻(xiàn)品牌，至今仍然保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭,。 2006 年前 9 個(gè)月,， QQ 作為奇瑞的 “ 當(dāng)家花旦 ” ，以 90782 輛的業(yè)績(jī)?cè)俣认s聯(lián)國(guó)內(nèi)兩廂車市場(chǎng)的銷量冠軍,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 596 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《推手兇猛》：攻危機(jī)的關(guān)（六）———攻擊也要精準(zhǔn)定位: 酸酸檸檬 2013-4-11 10:28; 六攻擊也要精準(zhǔn)定位三天的預(yù)熱期中,，對(duì)手公關(guān)公司似乎并沒有任何多余的舉動(dòng),，只是一味繼續(xù)在微博和論壇中灌水，并且大部分的帖子依然是靠水軍頂起來,。張叁其實(shí)早就分析過,，在周一看到這些負(fù)面信息的時(shí)候，張叁就發(fā)現(xiàn)了其最大的痛腳——自說自話,。說白了,，這次負(fù)面危機(jī)的影響力其實(shí)非常弱，弱到只是自己發(fā)帖,、自己換馬甲回復(fù),，基本上沒有引起真正網(wǎng)友的注意。這其實(shí)是一場(chǎng)很失敗的狙擊戰(zhàn),。失敗到其實(shí)張叁不給于任何回?fù)�,，也不�?huì)有危害。這其實(shí)是一場(chǎng)糊弄廣告主的營(yíng)銷事件,。利用水軍制造出某種程度的網(wǎng)絡(luò)熱議,，好讓廣告主為此買單，這是時(shí)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圈子里的一個(gè)潛規(guī)則,�,？� 不見的對(duì)手其實(shí)根本沒打算整倒貝貝樂,，他們眼里只是雇主的錢，用最簡(jiǎn)單的方式忽悠到錢就 OK 了,。原本這就是一場(chǎng)無謂的戰(zhàn)爭(zhēng),，而且這樣自己表演給自己看的戰(zhàn)爭(zhēng)，每天在網(wǎng)絡(luò)世界上都輪番上映,。作為一個(gè)資深到骨頭都發(fā)黑的推手,，張叁早就看穿了對(duì)手的底牌。所以他有梭哈的膽氣和底氣,，即使拿著一手臭牌,。但現(xiàn)在張叁手上拿著一副好牌，這將是他的個(gè)人梭哈秀,。其實(shí),，即使對(duì)手真的是存心為難貝貝樂，張叁一樣底氣十足,，他的底氣源于自己的一無所有,。因?yàn)椋瑹o論如何,，對(duì)手的失敗其實(shí)在一開始就注定了,。貝貝樂這個(gè)牌子在國(guó)內(nèi)還缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)，突然冒出這么一個(gè)負(fù)面,，一般消費(fèi)者還真不知道,，也就不會(huì)有共鳴。換了蒙�,；蛞晾赡芫褪橇硗庖换厥铝�,。而且攻擊的角度有點(diǎn)單一，這類攻擊之前被無數(shù)奶粉企業(yè)互相使用過多次,，網(wǎng)民多多少少有點(diǎn)免疫性了,。如果是張叁來做這樣一次網(wǎng)上攻擊，他絕對(duì)不會(huì)這么做,。張叁會(huì)選擇另一個(gè)切入點(diǎn),，更陰暗的切入口。一個(gè)看起來非常容易辯白的問題,，但將是越辯白越泥坑深陷,。張叁的攻擊點(diǎn)會(huì)是配方問題。如果用過洋奶粉的人會(huì)發(fā)現(xiàn),，同一個(gè)品牌的嬰兒奶粉,，在國(guó)外銷售的和在中國(guó)市場(chǎng)銷售的，多多少少有點(diǎn)區(qū)別,，而且這種區(qū)別是可以直接感觸到的,，甚至都不用嘗,。比如同一品牌的嬰兒奶粉，從二段奶粉開始,，在國(guó)外銷售的奶粉,，用調(diào)羹舀出來的時(shí)候，會(huì)感覺比較實(shí),、有一種密密的觸覺,，而如果是在中國(guó)市場(chǎng)銷售的那種，就會(huì)感覺面面的,，很松散,，似乎給人一種摻雜使假的感覺。如果有心人再拿兩個(gè)市場(chǎng)銷售的奶粉罐子對(duì)比下,，還會(huì)發(fā)現(xiàn)配方和營(yíng)養(yǎng)比例真的差別很大…… 難道應(yīng)了中國(guó)那句古話：“橘生淮南則為橘,，生于淮北則為枳”。洋奶粉漂洋過海到了中國(guó)來以后,，也學(xué)會(huì)國(guó)內(nèi)廠商的劣根性了嗎,？因?yàn)閲?guó)外的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，所以那邊銷售的奶粉就質(zhì)量可靠不敢越雷池一步,；而國(guó)內(nèi)的卡子有點(diǎn)松泛,，就對(duì)中國(guó)人不起了，短斤少兩來欺騙消費(fèi)者,？這些猜測(cè)和質(zhì)疑只要通過一個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來提出質(zhì)疑,，就會(huì)形成不可遏制的口碑謠言，如果張叁再暗中加點(diǎn)料,，在謠言中塞點(diǎn)虛假的大頭娃娃之類的信息，這一切就會(huì)以最快速度傳到嬰童父母的耳中,，這可是涉及孩子健康的大問題,，可憐天下父母心就是最可以利用的撬棒，可以打得奶粉灰飛煙滅,。其實(shí),，上述質(zhì)疑根本只是利用了國(guó)人眼見為實(shí)的感覺，看起來眼見為實(shí),，產(chǎn)品確實(shí)又不一樣的地方,，比起你強(qiáng)調(diào)那些消費(fèi)者自己試驗(yàn)不了的問題，這個(gè)有足夠殺傷力,。可眼見未必實(shí)在,，其實(shí)造成這種現(xiàn)象的原因是標(biāo)準(zhǔn)不同。中西方的飲食結(jié)構(gòu)不同,，這會(huì)讓撫養(yǎng)嬰兒的時(shí)候,，家人提供的輔食會(huì)大大不同,，西方家庭可能使用面包、蔬菜為主,，而中國(guó)人則是米飯,、稀粥為主，這種不同的飲食結(jié)構(gòu),，就會(huì)導(dǎo)致中西方嬰兒的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)有著極大的區(qū)別,。這種飲食結(jié)構(gòu)的差異，決定了為保障嬰兒攝入足量的營(yíng)養(yǎng),，不同地區(qū)的嬰兒奶粉配方結(jié)構(gòu)就必然有區(qū)別,。一段奶粉是剛出生嬰兒食用的，那時(shí)候沒有添加輔食,，所以不明顯,，但二段以后就不一樣，越往后,，情況更鮮明,。那是否可以不按照中國(guó)的配方標(biāo)準(zhǔn)來改變自己奶粉產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，以此來達(dá)到世界大同,。也免遭消費(fèi)者非議,？當(dāng)然不行，不按國(guó)標(biāo)執(zhí)行,，根本就進(jìn)不了中國(guó)市場(chǎng),，那就不是洋奶粉了，而是黑奶粉,。這件事看起很很容易說清楚,，但往往越容易辯白的事，卻是嬰童父母所越不樂意理解和拿自己孩子做嘗試的,。只要不斷的攪合,，這個(gè)洋奶粉的品牌就會(huì)被不斷的詆毀，讓人不敢相信,。自然銷量也就成了笑料了,。不僅僅營(yíng)銷品牌需要準(zhǔn)確定位，就連攻擊競(jìng)品,，也需要準(zhǔn)確定位,，胡攪蠻纏、亂罵一通,，看似風(fēng)光,，可不過是潑婦罵街。打蛇打七寸,，要么不出手,，一出手就一定要讓對(duì)手自顧不暇,，翻不了身，無力還擊,。因此張叁本可以早早就成為有錢人,，因?yàn)橛写罅科髽I(yè)找過他，想要他通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打擊對(duì)手,，并開出了張叁都不忍拒絕的價(jià)錢,。張叁的營(yíng)銷理念和他的做人思維是一致的，有所為有所不為,，這種涉及到人品問題的惡性營(yíng)銷,，張叁不屑于如此去做，做好自己才是最好,。但現(xiàn)在對(duì)手欺負(fù)上門了,。張叁必須要還擊。不是因?yàn)樗铣沙种�,，深怕有半點(diǎn)閃失,。從目前的玩法上看，他的做法稍有不慎反而會(huì)擴(kuò)大危機(jī)的影響面,。其實(shí)他恰恰需要這樣一場(chǎng)危機(jī),。不然他真不知道貝貝樂總公司早就建成的這個(gè)在線視頻直播的東東能夠干什么用，從第一次知道有這么一個(gè)在線監(jiān)控系統(tǒng)時(shí),，張叁就覺得這是一個(gè)巨大的金礦,，可卻找不到開鑿的工具。為了能夠讓這個(gè)東東真正發(fā)揮效果,，張叁想過很多主意,。比如邀請(qǐng)網(wǎng)友在線觀看、網(wǎng)上挑刺,，以偷拍視頻發(fā)布在網(wǎng)上,，甚至于還計(jì)劃過通過在微博上舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)來挑出幸運(yùn)網(wǎng)友親赴新西蘭旅游 + 實(shí)地考察。但這些想法一經(jīng)出現(xiàn),，就被張叁自己給否決了。要么太貴不實(shí)際,，要么互動(dòng)性弱缺乏號(hào)召力,，這些都會(huì)讓金礦黯然失色,。必須找到一個(gè)最佳的角度,，讓金礦閃亮登場(chǎng),。張叁從內(nèi)心中非常鄙夷金子放在那里都會(huì)發(fā)光的俗語,，那完全是阿 Q 用來自我勉勵(lì)的精神勝利法而已,。同樣一個(gè)東西，推手從不同的角度出手,，效果將是完全兩樣的,。這次的負(fù)面攻擊給了他這個(gè)機(jī)會(huì)，他要借機(jī)好好的宣傳一下貝貝樂的品牌和質(zhì)量,。而在線視頻直播,，這恰恰成為了撬動(dòng)整個(gè)機(jī)遇走向上揚(yáng)的最佳撬棒。這一招不是沒有企業(yè)用過,。早前,，某企業(yè)曾經(jīng)被爆活熊取膽的負(fù)面信息，一時(shí)之間,，媒體,、網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)輿論群起而攻之，而這個(gè)企業(yè)在經(jīng)歷了一系列錯(cuò)誤言論發(fā)布和不恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)后,，最后也祭出了生產(chǎn)直播的招數(shù),，要用直播來證明狗熊們?cè)诒蝗∧懙臅r(shí)候是快樂和幸福的。而且這個(gè)企業(yè)下了血本,，讓媒體,、網(wǎng)民等都去飼養(yǎng)場(chǎng)和生產(chǎn)車間現(xiàn)場(chǎng)觀摩�,？伤麄儏s在一個(gè)細(xì)節(jié)上做錯(cuò)了,，就是設(shè)定了參觀線路，只是有限觀摩,。不能觀摩的地方,，不能近距離觀摩的地方，就必然引發(fā)非議,。此間必然有一個(gè)天大的陰謀,，這幾乎是每一個(gè)受邀觀摩的人內(nèi)心中不免泛起的想法。本來想要借機(jī)表現(xiàn)自己的誠(chéng)懇,，卻反而引發(fā)滔天議論,，讓自己變成了虛偽的代名詞。張叁則不然,，他要的就是全開放,，要得就是讓所有人都一覽無余，只有這樣,，才能徹底的讓網(wǎng)民有信任的基礎(chǔ),，即使大部分網(wǎng)民其實(shí)根本看不懂生產(chǎn)工藝流程。張叁有點(diǎn)沾沾自喜了,，他甚至在自己微博上用了句經(jīng)典偈語作為對(duì)自己這個(gè)細(xì)微變化的評(píng)價(jià)——本來無一物,、何處惹塵埃。; 1598 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中小型企業(yè)如何做好品牌定位: 范志峰 2013-4-1 12:38; 很多企業(yè)老板對(duì)于品牌定位還非常陌生，一個(gè)品牌做好定位,，就離成功不遠(yuǎn)了,。中小型企業(yè)在做品牌定位之前，必須要非常清楚的認(rèn)識(shí)什么是定位,，什么是品牌,。范志峰經(jīng)常接到一些營(yíng)銷策劃的咨詢電話，有很多企業(yè)的老板認(rèn)為注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)就叫做品牌,，這是非常非常大的誤區(qū),。什么是定位占據(jù)消費(fèi)者的聯(lián)想心智。假設(shè)你是消費(fèi)者,，你想購買電器,，在這個(gè)時(shí)候，你會(huì)聯(lián)想到什么品牌的電器商場(chǎng),？你為什么想到這幾個(gè)商場(chǎng),？聯(lián)想到的理由就是該商場(chǎng)的定位。 l 服務(wù)最好是誰,？ ------ 商場(chǎng)的定位是“服務(wù)” l 價(jià)格最低是誰,？ ------ 商場(chǎng)的定位是“價(jià)格” l 無假貨的商場(chǎng)！ ------ 商場(chǎng)的定位是“真貨” 什么是品牌品牌可以是商標(biāo),，但商標(biāo)不一定是品牌,。有很多企業(yè)的老板對(duì)品牌知識(shí)非常缺乏，認(rèn)為注冊(cè)了商標(biāo)就是品牌,。同樣假設(shè)你是消費(fèi)者,，如果你購買各樣的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么商標(biāo),，你聯(lián)想到了的商標(biāo),，就可以稱為品牌。那么各種陌生的商標(biāo)是品牌嗎,？ l 某領(lǐng)導(dǎo)來了,，喝酒請(qǐng)吃飯，喝什么酒,？ ------- 茅臺(tái),、五糧液？ l 家里冰箱壞了,，準(zhǔn)備換一臺(tái) ------ 海爾,、小天鵝 l 想買手機(jī) ------ 蘋果、摩托,、諾基亞、三星品牌定位的效果品牌定位的原理是要占據(jù)＂第一＂性。定位理論的第一不是品牌在行業(yè)里面銷售額,、利潤(rùn)第一,。而是品牌從各個(gè)方面的概念性第一，比如： XX 服務(wù),，品牌第一個(gè)提出,，并且執(zhí)行。當(dāng)消費(fèi)者在購買該領(lǐng)域的產(chǎn)品時(shí),，會(huì)聯(lián)想到很多相關(guān)的信息,，當(dāng)想到 XX 服務(wù)時(shí)，第一個(gè)閃到消費(fèi)者腦海里面的就是該品牌,。因?yàn)樵撈放瓶梢缘扔谀硞€(gè)領(lǐng)域代表著某個(gè)領(lǐng)域,，這就是品牌定位。成為第一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)建者,，是可以勝過提供更好的產(chǎn)品,。如果你的品牌不能第一個(gè)定位成這個(gè)領(lǐng)域，那么,，你可以策劃創(chuàng)建出一個(gè)新領(lǐng)域使自己成為第一,。再如果，你的品牌不能在大區(qū)域成為第一,，你可以再換一個(gè)思路,，到小區(qū)域去，使自己的品牌成為第一,。區(qū)域性的第一用葉茂中的一個(gè)比喻：把一包鹽灑到池塘里面去,，變不了味，但如果把這包鹽灑到一個(gè)小盆里面,，就會(huì)立刻變咸,。如何策劃好品牌定位品牌定位的策劃，每個(gè)行業(yè)的不同,，定位也可能不一樣,。但目的是一樣，為了持續(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定銷售業(yè)績(jī),。品牌在定位的時(shí)候,，可以根據(jù)以下幾點(diǎn)： 1. 商業(yè)模式挖掘 ------ 案例：配鏡流程嫁接到內(nèi)衣行業(yè)，定位為 “定制”內(nèi)衣 ,。眼鏡銷售的 5 個(gè)步驟（詢問 ---- 眼部健康檢查 ---- 驗(yàn)光 ---- 瞳距測(cè)定及試戴 ---- 配鏡及指導(dǎo)）,。將 “ 眼鏡 ” 的銷售流程放到內(nèi)衣上（詢問 ---- 胸部觸診 --- 儀器檢查 --- 胸部對(duì)稱測(cè)定 ---- 試穿 ---- 指導(dǎo)）。案例詳細(xì)文章可查看文章“ 內(nèi)衣單店過千萬的營(yíng)銷模式” http://www.020ac.com/showinfo-442.html 2. 產(chǎn)品功能挖掘 ------ 案例：定位為“暫時(shí)代替香煙”的如煙（很多咨詢公司誤以為戒煙）,。如煙的宣傳并非香煙,，可以在公共場(chǎng)合吸如煙，口感和傳統(tǒng)香煙是一樣的。 3. 對(duì)手優(yōu)勢(shì)借勢(shì) ------ 案例：客家黃酒定位“南花雕”,。客家黃酒與花雕同宗同脈,，借紹興花雕的口碑，形成南北花雕之分,，老大是紹興,，老二是廣東客家。 4. 產(chǎn)品產(chǎn)地挖掘 ------ 案例：蒙�,！叭槎肌倍ㄎ�,。先讓內(nèi)蒙古成為中國(guó)乳制品的中心，消費(fèi)者購買乳制品,，自然認(rèn)為內(nèi)蒙古生產(chǎn)的最好,，由內(nèi)蒙古引出蒙牛，很快就將排在第一的光明撇在后面,。 5. 原料成份挖掘 ------ 案例：橙魔如果定位“無傷害的通便”茶,，將成份直接與碧生源進(jìn)行對(duì)比，宣傳是藥三分毒,，現(xiàn)在上市的企業(yè)就是橙魔了,，很遺憾是橙魔沒這樣去宣傳。 6. 行業(yè)品類挖掘 ------ 案例：王老吉的“防上火飲料”,。單純的涼茶只能局限廣東,，飲料就可以賣到全世界去。 7. 背景疏理挖掘 ------ 案例：藏秘熏蒸“西藏”定位,，雖然是廣東公司,，從品牌故事、熏蒸來歷都是藏,， 3 年招了 5000 家連鎖店,。品牌定位的策劃原理品牌定位的策劃其實(shí)并非很難， 3 個(gè)步驟就可以很好的完成,。第一：挖掘品牌資源 ------ 看下自己的品牌到底有什么資源,，站在第三者角度。第二：確定品牌核心 ------ 尋找一個(gè)最有機(jī)會(huì)的點(diǎn),，最有可能做大點(diǎn),，然后進(jìn)行取舍。取核心,，舍除核心的全部,，但要承受一定的壓力。第三：無限放大核心 ------ 堅(jiān)持,，不變,，集中,。將人、財(cái)物放到核心去無限放大,。無限放大不是無中生有,，而是像打拳擊一樣，把力量集中的一個(gè)拳頭上搏擊,，才能擊到對(duì)手。; 個(gè)人分類: 策劃觀點(diǎn)|1555 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

完善品牌執(zhí)行加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度: 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-3-27 15:05; 企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中,，需要結(jié)合不同的方面對(duì)其進(jìn)行不斷的強(qiáng)化,，以加強(qiáng)企業(yè)品牌在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的認(rèn)知度。　　一,、企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的定位　　品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果,，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣,、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程,。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位,，才能使自己的營(yíng)銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大,。如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒,、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng),，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題,。　　二、確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略　　品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗,、長(zhǎng)治久安的根本性決策,，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證,。先做對(duì)的事,，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事,，如果事情一開始就錯(cuò)了,，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果,。　　三,、育有特色的品牌戰(zhàn)略文化　　品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要,。品牌戰(zhàn)略文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象,、感覺和附加價(jià)值,，比如歸屬感、身份感,、榮耀感等,。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨,、鐵與鋼的關(guān)系,。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和,，主要反映在企業(yè)精神,、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上,，是向內(nèi)的,，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售,、公關(guān)事件,、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化,。（來源：經(jīng)理人網(wǎng)）; 個(gè)人分類: 優(yōu)勢(shì)論道|884 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌定位的思考路徑: 徐煒軒 2013-3-25 23:16; 向生態(tài)學(xué)習(xí) 每一物種的誕生于消亡都深刻地影響著,、改變著地球。如果把 50 億年的地球存在時(shí)間按比例壓縮到過去 80 年,，那么：生命出現(xiàn)在 60 天之前,；最初形式的人類出現(xiàn)在 1 小時(shí)以前；石器時(shí)代是在 6 分鐘之前,；農(nóng)業(yè)革命發(fā)生在 15 秒之前,；金屬的使用是在 10 秒以前；工業(yè)革命開始于 0.3 秒鐘前,。向 35 億年漫長(zhǎng)演變中的生態(tài)學(xué)習(xí),，我們就能認(rèn)識(shí)瞬息萬變的商業(yè)世界里隱藏的必然規(guī)律——超越知識(shí)，回歸常識(shí),。 1859 年達(dá)爾文的《物種起源》為人類揭示了物種的演進(jìn)規(guī)律,，震驚了科學(xué)界和整個(gè)世界�,！拔锔�(jìng)天擇,，適者生存”，從根本上詮釋了商業(yè),、政治和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律,。品牌理論其實(shí)在人類歷史里只有 50 多年，我們現(xiàn)在的管理,、現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大部分是二戰(zhàn)以后美國(guó)做出的歸納總結(jié),，都基于戰(zhàn)爭(zhēng),。而今天我們每一個(gè)空間，不管在天上海底,，每一個(gè)市場(chǎng)都充滿各種物種,，相應(yīng)也存在各種產(chǎn)品、各種品牌,。按生物學(xué)家考古學(xué)家的資料看,，歷史上曾經(jīng)有過的物種有 1 億種，現(xiàn)在流傳下來的有 3 千萬種,，每天都有滅絕的,，每天都有新生的。很多企業(yè)在規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候,，都會(huì)提及“做強(qiáng)做大”這個(gè)概念，那么什么是大,、什么是強(qiáng),，大的、強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？實(shí)際上這個(gè)世界不僅僅靠強(qiáng),、靠大，恐龍巨大,，但是已經(jīng)不在了,，螞蟻細(xì)菌都很小，但是他們都存在,。這個(gè)規(guī)律告訴我們,，適者生存不僅僅是靠強(qiáng)、靠大,。前些年,，企業(yè)界盛傳“狼的智慧”，狼的團(tuán)隊(duì)是最優(yōu)秀,，因?yàn)槔窃谏锝缋锩媸菂f(xié)作捕食能力最強(qiáng)的,。但是，狼現(xiàn)在已經(jīng)被逼到北極圈里面頻臨滅絕了,，現(xiàn)在南美洲也只有 5000 頭狼,。但是很奇怪的是和狼相似的動(dòng)物豹子在北美洲還有 5000 萬頭，是狼的 1 萬倍,。道理很簡(jiǎn)單,，狼沒有找到自己適應(yīng)的環(huán)境。狼是生活在平原的動(dòng)物,，人也是在平原里生活的,，它找到了一個(gè)最強(qiáng)大的對(duì)手,。因?yàn)槿擞兄腔郏梢园l(fā)明武器可以挖陷阱還可以投毒,。所以在前 100 年的歷史里面,，中國(guó)很多農(nóng)村都有小孩被狼叼走的記載，這也是 70 后之前的人都是伴隨著“狼來了”的故事長(zhǎng)大的原因,。但是 100 年以后狼就沒有了,，因?yàn)檫@ 100 年是人類發(fā)展最快的時(shí)期。狼的強(qiáng)大野性導(dǎo)致其不愿意和人合作,。它不斷抗?fàn)�,，最后成為悲劇。同樣,，由狼轉(zhuǎn)化而來的狗卻有著不同的境遇,，因?yàn)樗鼈冞m應(yīng)了生態(tài)變化。它愿意協(xié)助人去工作,，比如牧羊犬,，一條牧羊犬頂好幾個(gè)人；導(dǎo)盲犬可以伺候盲人,；警犬可以協(xié)助辦案,；最不濟(jì)，它還可以成為很可愛的寵物狗,。從這個(gè)例子,，我們不難得出一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：適者生存，凡是有機(jī)會(huì)有食物的地方就有競(jìng)爭(zhēng),，就會(huì)有優(yōu)勝劣汰,。大自然如此，市場(chǎng)也是如此,。所謂品牌,、競(jìng)爭(zhēng)策略都能從中得到啟發(fā)。因?yàn)樯锟偸莾?yōu)秀的品種能留下來,，而且生物不可能每個(gè)都一模一樣,。每個(gè)企業(yè)也都各不相同。每個(gè)生物要消耗能量找到資源,，每個(gè)企業(yè)也要消耗能量,。第一個(gè)階段，生物要找到食物,，一旦找到食物它就存活下來,；第二個(gè)階段是發(fā)展，在生物界留下基因,，并不斷擴(kuò)大種群,。企業(yè)和品牌的經(jīng)營(yíng)與其有著極大的相似之處,。生態(tài)決定生存自然界中發(fā)生的情況同樣也發(fā)生在產(chǎn)品和品牌之中，所以關(guān)于品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略往往就隱含在達(dá)爾文的《物種起源》中,。達(dá)爾文進(jìn)化論包括兩個(gè)重要方面——前進(jìn)進(jìn)化（演化）和分支進(jìn)化（分化）,，能夠很好地概括和解讀我們?cè)谄放坪彤a(chǎn)品營(yíng)銷方面諸多的本質(zhì)問題。演化和分化的交互作用為人類理解宇宙和品牌世界提供了一個(gè)模型,。演化是人盡皆知的觀念,，但是演化本身無法說明地球上為何有上百萬千變?nèi)f化、不同尋常的物種,。如果沒有分化的作用,，演化本身只會(huì)創(chuàng)造一個(gè)充斥著上百萬體積大如恐龍的單細(xì)胞原核生物的世界。品牌世界也是一樣,。品牌通過前進(jìn)進(jìn)化變得更強(qiáng)大,、更具主導(dǎo)力。然而,，是分化創(chuàng)造了讓新品類和新品牌得以誕生的環(huán)境,。把打造品牌和生物學(xué)相類比可能看起來有些牽強(qiáng)，但是我們認(rèn)為這種類比能夠簡(jiǎn)明清晰地解釋打造品牌的過程,。這兩條自然規(guī)律和營(yíng)銷這一非自然領(lǐng)域有很大的相關(guān)性，品牌的經(jīng)營(yíng)與達(dá)爾文的“生命大樹”有著極其相似的地方,。放到整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看,，每個(gè)大行業(yè)、大品類都有眾多品牌參與競(jìng)爭(zhēng),，最后留下的是為數(shù)不多的,、能夠適合市場(chǎng)生態(tài)的品牌。而就具體的一個(gè)企業(yè),、或者一個(gè)品牌來說,，無論它們采取的是什么路徑，都離不開這演化和分化這兩個(gè)規(guī)律,。第一個(gè)規(guī)律,，就是在適者生存的前提下，推動(dòng)品牌的逐漸演變,。個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看改良物種,。達(dá)爾文相信所有生物都加入了爭(zhēng)取生存權(quán)和交配權(quán)而進(jìn)行慘烈的爭(zhēng)奪，這樣就會(huì)殺死那些不能適應(yīng)環(huán)境特性的生物,，最強(qiáng)的基因得以繁衍壯大,，弱的被淘汰。用到品牌經(jīng)營(yíng)上同樣如此,，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)讓行業(yè)中諸多小品牌被淘汰,，而存活下來的品牌則會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中越來越強(qiáng)大,，猶如一顆大樹越長(zhǎng)越高，枝葉也就越來越茂盛,。第二個(gè)規(guī)律,，是從第一個(gè)規(guī)律直接演變而來的，那就是分化規(guī)律,。物種之間的競(jìng)爭(zhēng)促使它們的性狀愈來愈分歧,。正如達(dá)爾文對(duì)分化過程中所描述的：“在一切物種都努力增加個(gè)體數(shù)量的斗爭(zhēng)中，后代的性狀愈分歧,，它們就能獲得更好的生存機(jī)會(huì) . ”狗的發(fā)展就是源于適應(yīng)環(huán)境的分化,。分化推動(dòng)了品類的日趨分裂，是商業(yè) / 品牌發(fā)展的原動(dòng)力,，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展,。分化誕生新的品類，但不能直接形成品牌,，新的品類猶如一顆小樹,，只有其主干不斷壯大長(zhǎng)高，才能成為一個(gè)品牌,，而這時(shí)候往往就會(huì)進(jìn)入到第一個(gè)規(guī)律,，以演化強(qiáng)壯品牌�,？傊�,，在達(dá)爾文的進(jìn)化論中我們得到了最根本的感悟，而我們的品牌生態(tài)論也是源于此,。以生態(tài)理論管理構(gòu)建品牌定位表面來看,，演化和分化是兩個(gè)獨(dú)立的部分，但從根本上來說其實(shí)是相輔相成的,，也正是“品牌強(qiáng)度”和“品類高度”構(gòu)建的基本出發(fā)點(diǎn),。以品牌形象提升為目標(biāo)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的相關(guān)性,，并贏得更高的尊重來推進(jìn)品牌的前進(jìn)進(jìn)化（演化）,；以創(chuàng)新品類或提高在現(xiàn)有品類的高度，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別性和價(jià)值高地來促成品牌通過分枝進(jìn)化（分化）提高市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力,。這兩個(gè)過程是相互作用,、相互提升的，其最終目標(biāo)就是培植我們的“品牌大樹”,。對(duì)于新晉品牌來說,，品牌大樹的構(gòu)建側(cè)重于把握分化機(jī)會(huì)所帶來的創(chuàng)新品類；而對(duì)于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，是通過提升品牌形象,，加速品牌的演化進(jìn)程,，同時(shí)，隨著大樹的不斷長(zhǎng)高,，就會(huì)長(zhǎng)出更多更茂盛的枝杈,，而這種枝杈可以延伸到新的品類，運(yùn)用品類的技術(shù)發(fā)展新的產(chǎn)品品牌以防御竟品或?yàn)槠放圃鎏硇碌酿B(yǎng)分,。在中國(guó)的啤酒行業(yè)打造品牌,，與我們所提到的品牌生態(tài)論有共性之處，也存在著其獨(dú)特的地方,。在美國(guó),，百威是大眾清爽型的代表、米勒成為淡啤酒的代表,、健力士推動(dòng)了成熟人群對(duì)個(gè)性啤酒黑啤的熱愛,，而喜力則成為美國(guó)最重要的高檔進(jìn)口啤酒。當(dāng)前,，中國(guó)的啤酒品牌多是以“品牌形象”為主體的發(fā)展軌跡,，企業(yè)品牌往往與產(chǎn)品品牌的名稱相同，品類的發(fā)展則是以品牌延伸的方式進(jìn)行的,，也就不會(huì)出現(xiàn)那種某個(gè)品牌是某個(gè)品類代表的格局,。以品牌形象為路徑，且都在以類似激情和活力為定位的情況下,，啤酒品牌定位的模糊也就不足為奇了,。因此，我們堅(jiān)信,，只有處理好分化和演化相互關(guān)系,，才能真正鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌,！; 個(gè)人分類: 品牌戰(zhàn)略|799 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)啤酒企業(yè)打造品牌定位的兩種模式: 熱度 1 徐煒軒 2013-3-24 23:20; 回顧中國(guó)啤酒企業(yè)的品牌發(fā)展軌跡,，基本上是與“品牌形象論”同步的。多年來,，啤酒企業(yè)奉行品牌形象制勝,，找個(gè)代言人、拍幾條廣告,，再來個(gè)“打高賣低”的策略,，塑造好品牌的形象，然后推出數(shù)個(gè)產(chǎn)品,。事實(shí)上,，品牌形象論只能是服務(wù)于成熟品牌，這些品牌經(jīng)歷數(shù)十年的品牌創(chuàng)建階段，已經(jīng)形成穩(wěn)定的認(rèn)知,，建立起穩(wěn)固的地位,，進(jìn)入到品牌維護(hù)階段，而在中國(guó)本土品牌中,，只有青島啤酒才能做到這一點(diǎn),。而對(duì)于多數(shù)啤酒企業(yè)來說，就品牌層面仍然屬于“新晉品牌”,，還需要品類戰(zhàn)略作為支撐,。重新解讀消費(fèi)者價(jià)值在這里，我們提出了一個(gè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的概念,，是與中國(guó)啤酒行業(yè)的特殊性有關(guān)的,。啤酒做為一個(gè)大的品類，在國(guó)外一般只有一到兩個(gè)消費(fèi)層面,，即進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)啤酒 , 絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一個(gè)價(jià)格,，也就是我們常說的大眾啤酒。比如,，在美國(guó)本土,，百威啤酒也只是最普及的大眾啤酒。而這些年在中國(guó)啤酒行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格層面從 1.5 元到 12 元,，一個(gè)企業(yè)推出的產(chǎn)品往往是由 1.5 元,、 2 元、 3 元,、 4 元,、 6 元、 8 元和 10 元,、 12 元構(gòu)成,，并且每個(gè)價(jià)格層面還有各種品類的產(chǎn)品。這就出現(xiàn)了一個(gè)新的問題,，一瓶啤酒價(jià)格從 1.5 元到 12 元,，而兩者之間的成本差距則不超過 0.5 元，其口味差異當(dāng)然就非常之小,。產(chǎn)品的價(jià)值模糊,，自然也就形成了品牌價(jià)值的模糊�,？陀^的說,，中國(guó)啤酒行業(yè)的特殊性不容改變，而簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品品質(zhì)來區(qū)分價(jià)格層面也難以形成顯性價(jià)值,。為此,，如何重新解讀消費(fèi)者,，根據(jù)不同價(jià)位準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，深刻洞察他們的價(jià)值認(rèn)同和需求趨勢(shì),，并將其轉(zhuǎn)化成與他們溝通的語言,。消費(fèi)者所“感知”到的價(jià)值定位與其自身價(jià)值觀的重合程度越高，就越能產(chǎn)生共鳴,，就越能形成偏好度和忠誠(chéng)度,，產(chǎn)品如此、品牌亦是如此,。創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌和品類成功品牌共征——品類的代表,。可口可樂,、百威啤酒,、寶馬、勞力士,、蘋果等這些品牌,，來自不同的國(guó)家和行業(yè)，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)某一品類,，成為消費(fèi)者心智中某一品類的代表,。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌需要做的就是不斷將品牌名和品類名鎖定在一起。不能僅僅是推廣勞力士這個(gè)名字,，而且是要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起,。品類源于分化，源于對(duì)時(shí)代和商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握,。分化這種看似簡(jiǎn)單并且十分明顯的偉大力量在商業(yè)界發(fā)揮出巨大的威力,，認(rèn)識(shí)并利用這種力量的企業(yè)，都取得了巨大的成功,。做為全球第一大啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)的中國(guó),，啤酒的分化程度已經(jīng)非常高，包括淡啤酒,、低熱量啤酒,、扎啤、小麥啤酒,、純生啤酒,、清爽啤酒,、無醇啤酒 ...... ,，每一個(gè)啤酒品類都包含了一個(gè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的絕佳機(jī)會(huì)，可惜的是,，中國(guó)的啤酒企業(yè)大多使用延伸品牌來推出新品類,。即便是曾經(jīng)依靠純生品類做大的珠江啤酒，也在成名后進(jìn)行了太多的延伸，而讓純生這個(gè)品類成為高質(zhì)量啤酒的代名詞,，卻未能使珠江品牌成為純生品類的代表,。究其原因，分化誕生機(jī)會(huì),，但不會(huì)誕生品牌,。分化為企業(yè)創(chuàng)建新品類，并為創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌提供了無數(shù)的機(jī)會(huì),，但是并不意味著這些機(jī)會(huì)都能最終成為現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。因此，在中國(guó)啤酒企業(yè)必須處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系,，企業(yè)品牌推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)的公信力和美譽(yù)度,，產(chǎn)品品牌將更好地通過實(shí)施品類戰(zhàn)略，明確不同價(jià)格層面產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的“實(shí)際利益”,。通過對(duì)產(chǎn)品線的梳理,，精簡(jiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)每個(gè)層面主推一個(gè)產(chǎn)品品類,，來進(jìn)一步顯化價(jià)值,，共同提升品牌地位。; 個(gè)人分類: 品牌戰(zhàn)略|1036 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌定位——進(jìn)入消費(fèi)者心智“第一層抽屜”的利器: 徐煒軒 2013-3-21 23:55; 每個(gè)品牌的核心都具有給予它力量的物質(zhì),，要發(fā)展品牌就必須理解它的核心,。有些人稱這種物質(zhì)為品牌的“精髓”，而我更喜歡將這種捉摸不定的物質(zhì)稱為品牌的“基因結(jié)構(gòu)”,，也就是品牌戰(zhàn)略的核心價(jià)值的外顯,，是消費(fèi)者品牌印象的聚集點(diǎn)——它必須詮釋品牌性格，更重要的是必須具有足夠大的銷售張力,。在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，如果一個(gè)品牌能夠與消費(fèi)者的心智價(jià)值完美對(duì)接，那么它就會(huì)演化為營(yíng)銷者手中最得力的工具,，這一過程就好比煉金術(shù),。這是一種古老而近乎神秘的活動(dòng)，將鐵這樣的基本元素冶煉為金這樣的貴重元素,。品牌定位也是如此,，就是將某些普通的東西加以改善，使之更有價(jià)值和意義,�,？Х榷怪皇强Х榷梗鏍柎暮托前涂顺霈F(xiàn)后,，就將它創(chuàng)立成一個(gè)偉大的品牌——一個(gè)手工制作的濃咖啡,，一個(gè)情感寄托的“第三空間” . 運(yùn)動(dòng)鞋只是運(yùn)動(dòng)鞋,，再普通不過了，奈特推出耐克品牌后,，將運(yùn)動(dòng)健身的靈感與渴望達(dá)到世界級(jí)水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來,，讓人在更廣闊的運(yùn)動(dòng)健身世界里了解了這一產(chǎn)品的真正意義。這超越了產(chǎn)品本身,，讓人感動(dòng),。與高科技產(chǎn)品不同，高科技產(chǎn)品本身就是吸引消費(fèi)者且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短時(shí)間內(nèi)超越和模仿的,，而快消品的產(chǎn)品本身很普通,，它的差異往往會(huì)以印象的形式出現(xiàn)在人類大腦的最深處。這種印象可能是非常集中的,，也可能是分散的,，它是消費(fèi)者對(duì)某一品牌所見、所聞,、所感的全部?jī)?nèi)容,。因此，品牌定位對(duì)快消品而言非常重要,，而一個(gè)好的定位猶如“煉金”一樣,。最成功的品牌總是能激發(fā)積極的情感。每次投放新產(chǎn)品,、新活動(dòng)時(shí),，這樣的品牌就會(huì)煥然一新。在開展所有活動(dòng)時(shí),，偉大品牌總會(huì)圍繞著自己的核心價(jià)值觀和品牌定位,。每一次的新產(chǎn)品、新活動(dòng)的發(fā)布都會(huì)成為一個(gè)故事中切題,、吸引人的新篇章,，而這個(gè)故事就像一部偉大的傳奇。不過,，故事的主人公不是企業(yè)自己,，而是消費(fèi)者。在這一部分中,，我們將從如何平衡“品類高度”和“品牌強(qiáng)度”的角度,，找到品牌定位的最佳路徑。以消費(fèi)者價(jià)值觀為基礎(chǔ),，挖掘品牌核心價(jià)值,，逐步將品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫鹑∈袌?chǎng)的巨大金礦。時(shí)代變了,，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,，消費(fèi)者也更加精明，傳播速度更加迅速,，曾經(jīng)成功的公司和品牌常常處于危機(jī)之中,。如何才能穿透紛繁復(fù)雜的信息，直達(dá)消費(fèi)者心智,，并留存其中,，這對(duì)每一個(gè)企業(yè)來說都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品是兩回事,，在啤酒行業(yè)你可能通過資本并購成為全國(guó)或區(qū)域市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的品牌,，但其品牌地位卻可能無法與其銷量地位相匹配。究其原因,，是因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值未能成為消費(fèi)者心智中“三層抽屜”的第一層,，購買這些品牌或者是因?yàn)榱?xí)慣、或者是因?yàn)榍缐艛�,。我們相信,，只有品牌銷量和品牌價(jià)值都排名靠前的品牌，才能真正成為絕對(duì)意義上的,、持續(xù)增長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴于品類高度和品牌強(qiáng)度同步增長(zhǎng)，正如我們?cè)谄放坪推奉愵I(lǐng)導(dǎo)力模型中提到的“最佳軌跡”,。區(qū)別性和價(jià)值決定了品類的高度,，而品牌強(qiáng)度則取決于與消費(fèi)者的相關(guān)性和對(duì)品牌的尊重程度。這四個(gè)支柱支撐著品牌價(jià)值,，它們相互獨(dú)立,，更相互聯(lián)系、相互作用,。表面來看,，品類高度和品牌強(qiáng)度，是基于產(chǎn)品利益和品牌形象,，更像是我們常說的品牌的物理層面和心理層面,。在鼓吹品牌形象的時(shí)代里，企業(yè)往往對(duì)產(chǎn)品的物理屬性稍作傳播,，甚至是不傳播而僅在廣告公司的“提案”文件里出現(xiàn)一下,，而將品牌推廣的全部投入主要運(yùn)用于品牌形象的塑造之上。在此,，我們既不完全認(rèn)同特勞特的“品類制勝”理論,，也不完全認(rèn)同 4A 公司所尊崇的“品牌管家”形象體系，這兩者之間不是對(duì)立的,，其實(shí)是品牌價(jià)值形成的兩個(gè)相輔相成的部分,。特勞特的品牌定位理論,，與前些年流行的“藍(lán)海戰(zhàn)略”相似，就是創(chuàng)造一個(gè)新的品類,，然后成為這個(gè)品類的代名詞,，也就是特勞特理論常說的“先有品類，后有品牌,，然后才有形象”,。能創(chuàng)新、能創(chuàng)造一個(gè)品類固然好,，但大多數(shù)的行業(yè)尤其是大眾消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品類很難,，基本上只能是在同一個(gè)品類上展開競(jìng)爭(zhēng)。另一方面,，即便你創(chuàng)造了一個(gè)品類,，如果你缺乏品牌形象的影響力、或者不能迅速將創(chuàng)新品類轉(zhuǎn)化成品牌,，那么常常是只能為人做“嫁衣”,，這就是為什么在今天很多品類的創(chuàng)新者未能成為收獲者的根本原因。因此,，我們認(rèn)為,，品類高度的確立更像是找到品牌的核心價(jià)值定位，而品牌強(qiáng)度的打造則是幫助創(chuàng)新品類快速落地或鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的重要途徑,，也就是我們常說的品牌形象定位,。事實(shí)上，在中國(guó)創(chuàng)建啤酒品牌同樣存在兩個(gè)路徑,，其一,，是以產(chǎn)品品牌推動(dòng)企業(yè)品牌；其二,，則是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展,。; 個(gè)人分類: 品牌戰(zhàn)略|833 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)如何定位？: 海石頭 2013-3-16 18:01; 包裝作為人類智慧的結(jié)晶,廣泛用于生活,、生產(chǎn)中,，早在公元前3000年，埃及人開始用手工方法熔鑄,、吹制原始的玻璃瓶,，用于盛裝物品，同一時(shí)期,，埃及人用紙莎草的心髓制成了一種原始的紙張用以包裝物品,，公元前105年，蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，在中國(guó)出現(xiàn)了用手工造的紙做成標(biāo)貼,。在人類歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中,，包裝設(shè)計(jì) 推動(dòng)人類文明不斷向前發(fā)展，時(shí)至今日,，包裝不僅僅停留在保護(hù)商品的層面上,，它已給人類帶來了藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺愉悅以及超值的心理享受。作為新時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)師,，要賦予包裝新的設(shè)計(jì)理念,，要了解社會(huì),、了解企業(yè),、了解商品、了解消費(fèi)者,，作出準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位,。包裝設(shè)計(jì)的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計(jì)指導(dǎo)方針。沒有定位就沒有目的性,，針對(duì)性,，也就沒有目標(biāo)受眾，商品也就銷售不出去,，這也就失去包裝設(shè)計(jì)的新時(shí)代意義,，唯有遵循設(shè)計(jì)規(guī)律，才能做出適合時(shí)代發(fā)展需要的設(shè)計(jì),。發(fā)達(dá)國(guó)家提出五"W"設(shè)計(jì)思想定位,，很值得我們借鑒與學(xué)習(xí)，即：什么東西（What）,？指設(shè)計(jì)首先得告訴消費(fèi)者,，這是什么商品；為誰設(shè)計(jì)的（Who）,？指這種商品的銷售對(duì)象是誰,；什么時(shí)間（When）？什么地點(diǎn)（Where）,？指的是設(shè)計(jì)師不要忘記商品的時(shí)空定位,；為什么（Why）？指的是設(shè)計(jì)師為什么用這樣的視覺形象作設(shè)計(jì),。?? 作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)教育,，學(xué)生很大程度上就是缺乏五"W"的定位思想，或者說定位不夠準(zhǔn)確,，我們的學(xué)生在作包裝設(shè)計(jì)時(shí),，對(duì)What，Who,，When,，Where都不模糊,，唯獨(dú)對(duì)Why的理解不夠深入，這也恰恰是作為設(shè)計(jì)師所具備的最基本的素質(zhì),。學(xué)生往往不知道為什么會(huì)用這樣的視覺形象作為設(shè)計(jì)表達(dá)要素,，僅是憑感覺而已，覺得形式美就可以,，卻忽略了形式是為內(nèi)容服務(wù)的,，再好的形式如果不能準(zhǔn)確的傳達(dá)商品內(nèi)容，那也是失敗的設(shè)計(jì),。在課堂中,，常常發(fā)現(xiàn)學(xué)生是先設(shè)計(jì)后構(gòu)思，然后根據(jù)設(shè)計(jì)稿想當(dāng)然的給它個(gè)設(shè)計(jì)理念,，這都完全違背設(shè)計(jì)規(guī)律,，不經(jīng)過大腦思考的設(shè)計(jì)是永遠(yuǎn)不適合市場(chǎng)的需要；學(xué)生這種先動(dòng)手后動(dòng)腦的做法,，我想是因?yàn)閷W(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)定位的不準(zhǔn),。作為學(xué)生，在接到設(shè)計(jì)稿時(shí),，應(yīng)該迅速的了解What,，Who，When,，Where,，之后就展開Why的構(gòu)思；因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的定位思想緊緊地聯(lián)系著包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思,；設(shè)計(jì)構(gòu)思作為一種形象思維,，從初稿到定位稿整個(gè)思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎(chǔ)上選準(zhǔn)重點(diǎn),，突出主幾種在包裝設(shè)計(jì)中常運(yùn)用的形象,。一、以商品自身的圖象為主體形象,。也就是商品再現(xiàn),，通過寫實(shí)的商品照片直接運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上，這樣可以更直接的傳達(dá)商品的信息,，也會(huì)讓消費(fèi)者更容易理解與接受,。二、以生產(chǎn)原料為主體形象,。這類包裝設(shè)計(jì) 主要是突出原料的個(gè)性功能,。三、以品牌、商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志為主體形象,。這類往往是原有品牌,、商標(biāo)或標(biāo)志在市場(chǎng)上已經(jīng)有較大的知名度，只要進(jìn)一步強(qiáng)化就很容易受到消費(fèi)者的接受,。四,、以商品用途為主體形象。五,、以強(qiáng)調(diào)商品自身的特點(diǎn)作為主體形象 ,。如牛奶可強(qiáng)調(diào)它的純白和新鮮。六,、以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主體形象,。如"蒙牛"牌牛奶以蒙古草原作為形象。七,、以使用對(duì)象為主題形象,。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象,。八,、以日常生活常見的動(dòng)物、植物,、花卉等作為主體形象,。九、以文字的特殊效果為主體形象,。文字是傳達(dá)信息最直接的方式,，也符合不同層次的受眾群體。十,、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象,。這類包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)而進(jìn)行，如中國(guó)傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的一些紋樣,，這種設(shè)計(jì)更具民族特色,。十一、以產(chǎn)品特有的色彩為主體形象,。如茶葉的綠色,，巧克力的棕色等; 1034 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)養(yǎng)快線三輪競(jìng)爭(zhēng)定位：越來越快！: 薛雷鋒 2013-3-15 21:53; 營(yíng)養(yǎng)快線三輪競(jìng)爭(zhēng)定位：越來越快,！【（議論文題目）品牌名】：營(yíng)養(yǎng)快線【（主論點(diǎn)）基礎(chǔ)性品牌定位】：（營(yíng)養(yǎng)的）果奶飲料營(yíng)養(yǎng)快線雖然不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng),，但是第一個(gè)進(jìn)入顧客心智的果奶飲料知名品牌。【（輔論點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位】：第一期的競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：早餐果奶飲料【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】：來不及吃早餐,，營(yíng)養(yǎng)快線,！第二期的競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：有愛心的（營(yíng)養(yǎng)的）果奶飲料【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】： “每銷售一瓶營(yíng)養(yǎng)快線,娃哈哈就將向中國(guó)扶貧基金會(huì)“筑巢行動(dòng)”捐贈(zèng)1分錢,讓孩子們擁有一個(gè)自己的溫暖床鋪。（這個(gè)是運(yùn)用奧格威的品牌形象論，打造親民有愛心的品牌形象,，打的是感情牌,，用管理專家的話來說就是“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感”，用社會(huì)評(píng)論家的話來說就是“回饋社會(huì)”）第三期的競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：安全（營(yíng)養(yǎng)的）果奶飲料【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】：營(yíng)養(yǎng)快線,，出口美國(guó),，獲得美國(guó)FDA認(rèn)證…… 雖然營(yíng)養(yǎng)快線的廣告語變了，但是“基礎(chǔ)性品牌定位：營(yíng)養(yǎng)的果奶飲料”一直沒有變,，從第一期到第三期的競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位廣告語,，都是針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和社會(huì)大環(huán)境而確定的看到了“早餐”這個(gè)大市場(chǎng),，于是就“重新定位”為“早餐果奶飲料”,；為了提升品牌形象和企業(yè)形象，就“重新定位”為“有愛心的果奶飲料”,；看到全國(guó)百姓對(duì)食品安全越來越關(guān)注,，看到食品安全問題頻出的時(shí)候，重新定位為“安全的果奶飲料”,。短短的7年時(shí)間,營(yíng)養(yǎng)快線年銷售額一飛沖天,達(dá)到了150多億元,，這是品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的巨大成功和寶貴的經(jīng)驗(yàn)，可惜這種經(jīng)驗(yàn)沒有借鑒到娃哈哈啟力和格瓦斯身上,。競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，面對(duì)外界環(huán)境的變化包括消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)而變化的，競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位是為了站在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面而確定的,，按照《品牌定位陰陽學(xué)》的規(guī)律闡述來說就是“陰陽對(duì)立”,，用特勞特的話來說就是“重新定位”。當(dāng)然還有營(yíng)養(yǎng)快線競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位為“情侶果奶飲料”即：營(yíng)養(yǎng)快線,，幸福牽線,！效果不是很棒，所以就沒有點(diǎn)評(píng)了,。 ------------------------------------------------------------------- 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文！商業(yè)品牌如此,，個(gè)人品牌亦如此,！作者：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點(diǎn)）基礎(chǔ)性品牌定位】：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人【（輔論點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位】：全國(guó)首位免費(fèi)為快消品民營(yíng)企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問，被業(yè)界譽(yù)為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒,！【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費(fèi)知道如何打造細(xì)分市場(chǎng)銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒！【（論據(jù)）支持基礎(chǔ)性品牌定位的信任狀】： 09年開始構(gòu)思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學(xué)——供給需求》《品牌定位陰陽學(xué)-專業(yè)化》,，后構(gòu)思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng),、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》,，潛伏數(shù)月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據(jù)）支持競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營(yíng)銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”，這是某年某月經(jīng)某企業(yè)家轉(zhuǎn)介紹后免費(fèi)為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機(jī)密,，所以剔除了具體細(xì)節(jié)等）,，百度搜索“ 品牌炒作就學(xué)張一一、陳光標(biāo),、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復(fù)某企業(yè)家的郵件內(nèi)容（為了保守商業(yè)機(jī)密和隱私,，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個(gè)產(chǎn)品執(zhí)行方案被實(shí)施后單店日均促銷量居全國(guó)第一！【（論文典故）品牌故事】：大學(xué)畢業(yè)后：依次供職于北京企動(dòng)品牌策劃有限公司,、沃爾瑪促銷部,、旺旺集團(tuán)行銷企劃，沿海擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的某公司總部出任品牌企劃負(fù)責(zé)人,，中國(guó)多個(gè)品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文！商業(yè)品牌如此,，個(gè)人品牌亦如此,！ --; 個(gè)人分類: 薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌|2857 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容=寫議論文！: 熱度 1 薛雷鋒 2013-3-13 22:47; 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容=寫議論文,！構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文！商業(yè)品牌如此,，個(gè)人品牌亦如此,！品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒：簡(jiǎn)介�,。▊€(gè)人品牌簡(jiǎn)介：宣傳單頁）（議論文題目）品牌名：湖南的薛雷鋒（主論點(diǎn)）基礎(chǔ)性品牌定位：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人（輔論點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：全國(guó)首位免費(fèi)為快消品民營(yíng)企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問,，被業(yè)界譽(yù)為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒！（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語：想免費(fèi)知道如何打造細(xì)分市場(chǎng)銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒�,。称髽I(yè)家?guī)臀覄?chuàng)意的廣告語：薛雷鋒，好榜樣,，忠于品牌定位陰陽學(xué)研究與實(shí)踐,，忠于為快消品民營(yíng)企業(yè)家免費(fèi)提供品牌定位廣告語創(chuàng)意的公益事業(yè)！）（論據(jù)）支持基礎(chǔ)性品牌定位的信任狀： 09年開始構(gòu)思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學(xué)——供給需求》《品牌定位陰陽學(xué)-專業(yè)化》,，后構(gòu)思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng),、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》，潛伏數(shù)月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… （論據(jù)）支持競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位的信任狀：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營(yíng)銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經(jīng)某企業(yè)家轉(zhuǎn)介紹后免費(fèi)為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機(jī)密,，所以剔除了具體細(xì)節(jié)等），百度搜索“ 品牌炒作就學(xué)張一一,、陳光標(biāo),、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復(fù)某企業(yè)家的郵件內(nèi)容（為了保守商業(yè)機(jī)密和隱私,，所以剔除了具體信息），從某年開始至今,，我免費(fèi)發(fā)出去的品牌方案（包括品牌方面的創(chuàng)意或點(diǎn)子或建議,，以產(chǎn)品品牌方案為主，以城市定位旅游景區(qū)定位,、節(jié)目定位,、藝人定位等方案為輔）數(shù)量在兩位數(shù)以上，分布在一二三線城市,，其中絕大多數(shù)的方案都是失敗的（被雪藏或石沉大�,；蚵宰鲄⒖蓟蛐Ч患眩挥袠O少數(shù)的成功或效果顯著或被采納,，例如某年某月親自掌廚的某個(gè)產(chǎn)品執(zhí)行方案被實(shí)施后單店日均促銷量居全國(guó)第一,！考慮到為“我提供過方案的企業(yè)家或品牌”保守商業(yè)機(jī)密，為了分享品牌定位陰陽學(xué)研究與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)以公益助更多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者打造銷量第一的冠軍品牌,，特托物言志的用《薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌》專欄發(fā)表系列文章,，指桑罵槐，紙上談兵,，用“點(diǎn)評(píng)知名品牌成敗”的方式來間接分享品牌研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),。（論文典故）品牌故事：大學(xué)畢業(yè)前：從事過蒙牛、某軟件產(chǎn)品,、某保健品,、某電話卡、某學(xué)生文具,、某英語報(bào)紙,、某市場(chǎng)調(diào)研公司等兼職；在某廣告公司出任市場(chǎng)部經(jīng)理,，某國(guó)家一級(jí)大型廣告企業(yè)從事活動(dòng)策劃,，某藥業(yè)公司任市場(chǎng)部經(jīng)理；參加過某成功激勵(lì)大師的付費(fèi)培訓(xùn),，參加余世維的付費(fèi)培訓(xùn),，參加過泰康人壽保險(xiǎn)公司的封閉式半軍事化培訓(xùn)，花費(fèi)五位數(shù)以上的費(fèi)用在一線城市參加過某成功論壇以及某成功勵(lì)志演講大賽然后奔赴阿里巴巴總部找馬云…… 大學(xué)畢業(yè)后：依次供職于北京企動(dòng)品牌策劃有限公司,、沃爾瑪促銷部,、旺旺集團(tuán)行銷企劃，沿海擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的某公司總部出任品牌企劃負(fù)責(zé)人,，中國(guó)多個(gè)品牌的品牌顧問CBO…… 公益宣傳資訊和資源分享品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒：公益助企業(yè)家打造銷量冠軍品牌,，公益宣傳資訊：忠于為快消品民營(yíng)企業(yè)家免費(fèi)提供品牌定位廣告語創(chuàng)意的公益事業(yè)，為了更好的做好這份公益事業(yè),，特分享一些商界資訊：企業(yè)家創(chuàng)業(yè)者想一兩撥千金的領(lǐng)悟品牌定位精髓：就參加厚德定位培訓(xùn) ★企業(yè)家創(chuàng)業(yè)者想自學(xué)成才的領(lǐng)悟品牌定位精髓：就去購買艾-里斯,、杰克-特勞特的定位著作《定位》《大品牌大問題》《品牌的22條商規(guī)》《品牌起源》《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》等,，這些著作是國(guó)際上眾多品牌興衰成敗的品牌歷史書……以及特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》（解密王老吉等品牌的成功歷程），以及里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)频摹镀放茟?zhàn)略》,，以及吳曉波的《大敗局》《激蕩三十年》《激蕩兩千年》等,，以及艾豐，劉東華,，王永合著的《品牌革命：中國(guó)憑什么贏得全球尊敬》等,，這些著作是國(guó)內(nèi)品牌興衰成敗的品牌歷史書 ★想借助外力外腦制定妥當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?：就找成美營(yíng)銷顧問公司、特勞特中國(guó)公司,、里斯伙伴中國(guó)公司,、葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)……讓專業(yè)的人做專業(yè)的事成專業(yè)事（某企業(yè)家原話）；圍城迷局,，當(dāng)局者迷旁觀者清：曾經(jīng)我在北京策劃公司工作時(shí),，就想如果我能夠在客戶公司全職工作的話就能夠做好全面的市場(chǎng)調(diào)研（對(duì)外和對(duì)外），這樣也許我能夠把客戶的產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看得更加全面和清楚…后來我真正的到某實(shí)體企業(yè)某品牌全職工作的時(shí)候,，我才發(fā)現(xiàn),，每天都要主動(dòng)或被動(dòng)的看到雇主的品牌LOGO、品牌名,、品牌宣傳內(nèi)容,、品牌網(wǎng)站，久而久之我就當(dāng)局者迷了,，有時(shí)候就很難站在局外者和顧客的角度去發(fā)現(xiàn)品牌宣傳中的不妥之處,，因?yàn)閷?duì)雇主的產(chǎn)品太熟悉了，熟悉得以為外界的任何人都應(yīng)該相信“我們的產(chǎn)品確實(shí)非常的棒,，確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好……”,，情不自禁的把自己的這種“熟悉”和“相信產(chǎn)品更好很好”的觀念信念“己所欲硬施于人”了，幸好自己在空閑時(shí)間堅(jiān)持免費(fèi)幫一些中小微企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者提供品牌定位顧問服務(wù),，可以讓我偶爾跳出來,，從“圍城”中走出來，用“旁觀者”的眼光來看待“雇主品牌”,，而且為其他品牌思考和創(chuàng)意的時(shí)候，有時(shí)候也能夠給我的雇主品牌提供靈感或思路……從此,，我就能夠理解中國(guó)千千萬萬的企業(yè)家和品牌經(jīng)理品牌總監(jiān)為何“深知自己的產(chǎn)品很好甚至更好,，而為什么不能讓更多客戶相信他們的產(chǎn)品很好甚至更好；自己對(duì)產(chǎn)品很自信,，為何不能讓更多客戶對(duì)產(chǎn)品充滿自信,，自己對(duì)產(chǎn)品很心動(dòng)，為何不能讓更多的顧客對(duì)產(chǎn)品心動(dòng)并行動(dòng)購買”,，因?yàn)槠髽I(yè)家和品牌經(jīng)理品牌總監(jiān)是站在“供給方”的角度即企業(yè)內(nèi)部的視角去看待自己的品牌,、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，是由內(nèi)而外的視角，我也終于能夠理解當(dāng)初里斯和特勞特在《定位》著作中闡述的這種類似觀點(diǎn)了,，所以,，企業(yè)家和品牌經(jīng)理品牌總監(jiān)總是“自以為是”的用自己熟悉的觀念觀點(diǎn)去布局品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，去做品牌宣傳,，結(jié)果當(dāng)然是“品牌宣傳效果和銷量都是原地踏步”,，因?yàn)轭櫩筒豢赡芟襁@些企業(yè)家、品牌經(jīng)理,、品牌總監(jiān)一樣“每天看自己的產(chǎn)品,，每天看產(chǎn)品的特點(diǎn)好處，每天研究產(chǎn)品,，每天看產(chǎn)品的宣傳單頁等宣傳品”……所以,，我才明白為什么顧問公司、咨詢公司,、中介公司能夠經(jīng)久不衰,，因?yàn)檫@些公司能夠站在局外人的角度去思考那些企業(yè)出現(xiàn)的問題，特別是能夠站在顧客的角度或被管理者的角度去看待問題,，所以全球涌現(xiàn)了那么多的管理大師,、管理顧問、人資顧問,、薪酬顧問,、金融顧問、理財(cái)顧問,、法律顧問,、品牌顧問、培訓(xùn)顧問,、技術(shù)顧問等,，因?yàn)椤皩I(yè)人做專業(yè)事成專業(yè)事”。品牌顧問或品牌策劃公司就能夠站在局外者的角度（顧客,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等角度）去分析去思考,，有時(shí)候能夠一覽眾山小，把各種品牌問題看得清清楚楚,，這是一個(gè)企業(yè)的企業(yè)家等管理層很難具備的視角或角度,，即使強(qiáng)行讓自己“換位思考”去站在顧客的角度思考，許多情況也是徒勞,，因?yàn)樽约壕陀性S多親身體驗(yàn),，因?yàn)閷?duì)自己的產(chǎn)品太熟悉了……諸位精英也看到我發(fā)表的拙作《薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌》系列文章中指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字,、紙上談兵,，談得頭頭是道,，也許您會(huì)質(zhì)疑“您說的這些，講得頭頭是道,，難道那些企業(yè)家,、品牌經(jīng)理、品牌總監(jiān)等企業(yè)高管就不知道就不明白那些道理,、規(guī)律和玩意,？”……我只能說：不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中……經(jīng)歷過了，就知道了…… ★想低成本提供B2B （企業(yè)對(duì)企業(yè)的非大眾消費(fèi)品或特殊顧客群體的產(chǎn)品）業(yè)務(wù)的銷量：就參加單仁資訊的培訓(xùn) 百度或優(yōu)酷網(wǎng)搜索“ 如何讓互聯(lián)網(wǎng)成為您的賺錢機(jī)器”（單仁資訊自己的品牌定位很好,，但是對(duì)外宣傳不妥當(dāng),，應(yīng)該宣傳為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”而不是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，本來想把單仁資訊的6張光盤內(nèi)容全部上傳到優(yōu)酷的,，但是遭到“侵權(quán)投訴而屏蔽”了,，只成功上傳了兩個(gè)，盡力了,，本想免費(fèi)幫他單仁資訊做個(gè)宣傳,；單仁資訊的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式對(duì)于B2B等非大眾消費(fèi)品銷量的提高具有顯著的效果，但是對(duì)于大眾消費(fèi)品特別是快消品只具有輔助作用,，即輔助大眾消費(fèi)品品牌提高銷量和品牌形象,，所以，單仁資訊的互聯(lián)網(wǎng)推廣培訓(xùn)課程適合中國(guó)千千萬萬的中小微企業(yè)家去參加,，而且單仁資訊輔導(dǎo)過的企業(yè)數(shù)量有三位數(shù)以上,，成功案例越來越多，效果顯著,，所以特意免費(fèi)推薦給大家） ,。如果企業(yè)能夠參加“厚德定位培訓(xùn)”+單仁資訊互聯(lián)網(wǎng)推廣培訓(xùn)那就是比翼雙飛如虎添翼了。 ★想改善企業(yè)的人資薪酬激勵(lì)等制度：就聯(lián)系太和顧問,，即北京太和睿信企業(yè)管理顧問有限公司,，2012年榮獲“年度最佳人力資源顧問機(jī)構(gòu)(薪酬福利)”獎(jiǎng)，客戶有萬科,、加多寶,、TCL、網(wǎng)易,、頂新（康師傅）,、紅牛、東風(fēng)汽車,、江淮汽車、愛普生,、恒安,、青島啤酒…… ★想提高企業(yè)的執(zhí)行力：可以參加余世維的培訓(xùn),、劉一秒的思八達(dá)培訓(xùn)、錫恩培訓(xùn),、匯聚培訓(xùn)…… ★品牌推薦：專注夾克XY年的：勁霸男裝木頭做的衣服：金鷹露斯卡中餐蒸菜第一品牌：真功夫中餐川菜高端品牌：俏江南專業(yè)民用住宅第一品牌：萬科高性價(jià)比安全轎車：帝豪高性價(jià)比的好玩時(shí)尚的網(wǎng)購智能手機(jī)：小米手機(jī) （網(wǎng)絡(luò)購物擔(dān)心被騙擔(dān)心支付不安全）網(wǎng)購安全的瀏覽器：獵豹瀏覽器智能手機(jī)瀏覽器全球市場(chǎng)份額第一的品牌：UC瀏覽器音樂智能手機(jī)：VIVO …… （今后臨時(shí)想到,，再繼續(xù)更新和添加）總之：精英選擇品牌定位，品牌定位決定品牌生命力,，品牌決定企業(yè)存活力,，企業(yè)決定經(jīng)濟(jì)繁榮力，經(jīng)濟(jì)影響國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力作者：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點(diǎn)）基礎(chǔ)性品牌定位】：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人【（輔論點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位】：全國(guó)首位免費(fèi)為快消品民營(yíng)企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問,，被業(yè)界譽(yù)為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒,！【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費(fèi)知道如何打造細(xì)分市場(chǎng)銷量第一的冠軍品牌嗎？就找品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒,！【（論據(jù)）支持基礎(chǔ)性品牌定位的信任狀】： 09年開始構(gòu)思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學(xué)——供給需求》《品牌定位陰陽學(xué)-專業(yè)化》,，后構(gòu)思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng)、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》,，潛伏數(shù)月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據(jù)）支持競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營(yíng)銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經(jīng)某企業(yè)家轉(zhuǎn)介紹后免費(fèi)為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機(jī)密，所以剔除了具體細(xì)節(jié)等），百度搜索“ 品牌炒作就學(xué)張一一,、陳光標(biāo),、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復(fù)某企業(yè)家的郵件內(nèi)容（為了保守商業(yè)機(jī)密和隱私，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個(gè)產(chǎn)品執(zhí)行方案被實(shí)施后單店日均促銷量居全國(guó)第一,！【（論文典故）品牌故事】：大學(xué)畢業(yè)后：依次供職于北京企動(dòng)品牌策劃有限公司、沃爾瑪促銷部,、旺旺集團(tuán) 行銷企劃,，沿海擁有中國(guó)馳名商標(biāo) 的某公司總部出任品牌企劃負(fù)責(zé)人，中國(guó)多個(gè)品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此，個(gè)人品牌亦如此,！; 個(gè)人分類: 品牌定位陰陽學(xué)|1799 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

雷軍七字訣破解《明朝那些事》: 薛雷鋒 2013-3-5 19:51; 雷軍七字訣破解《明朝那些事》從品牌定位陰陽學(xué)的角度來說,，《明朝那些事》有幾個(gè)成功點(diǎn)” 第一點(diǎn)，產(chǎn)品很好,，這個(gè)我不多說,，讀過他的小說心里有數(shù)，產(chǎn)品好就是“供給”這個(gè)方面做到了極致,，即雷軍七字訣中的“極致”,；所以，一個(gè)成功的品牌，作為供給方,，一定要研制,、生產(chǎn)和提供非常優(yōu)秀的有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品，要滿足消費(fèi)者的需求,，為顧客著想,，急人所需，例如娃哈哈的啟力,、格瓦斯等都是非常棒的產(chǎn)品,，特別是娃哈哈啟力“提神不傷身”，都是在為顧客的健康著想,，但是,，產(chǎn)品非常棒就不一定會(huì)熱銷，產(chǎn)品非常棒不=產(chǎn)品非常熱銷,。產(chǎn)品非常棒和產(chǎn)品質(zhì)量非常好那都是公司的研發(fā)部門,、生產(chǎn)工廠的責(zé)任、義務(wù)和功勞,，品牌產(chǎn)品暢銷那就是品牌營(yíng)銷部,、品牌宣傳部、品牌策劃部以及企業(yè)家,、企業(yè)高管的責(zé)任,、義務(wù)和功勞了…… 第二：取了一個(gè)好的品牌名字“ 《明朝那些事》和 ”當(dāng)年明月“"，這兩個(gè)品牌名字生動(dòng)形容,，看一眼就記住了,，特別是”當(dāng)年明月”這個(gè)筆名，一語雙關(guān),，韻味無窮啊,，佩服；當(dāng)年明月的原名是石悅第三：站在了常規(guī)小說和歷史書籍的陰陽對(duì)立面,，常規(guī)小說一般都是虛構(gòu)的內(nèi)容（陰）,，常規(guī)歷史書籍都是教科書一樣的內(nèi)容（陰），看著都想睡覺,，就是曾經(jīng)歷史成績(jī)非常棒也不見得TA就對(duì)那段歷史熟悉,，“當(dāng)年明月”反其道而行之，與眾不同,，另辟蹊徑,，不走尋常路，用某企業(yè)家的話來說就是“要顛覆性思維”,，用小說幽默的筆法了還原真實(shí)的歷史,，實(shí)乃功德無量，一套《明朝那些事》的小說不知道已經(jīng)給多少國(guó)人普及了“明朝的歷史“，當(dāng)年明月給國(guó)人做出的貢獻(xiàn)和奉獻(xiàn)不僅僅是一本小說,，我甚至都希望他老人家用他這種小說筆法把中國(guó)所有的歷史都去還原,，屆時(shí)就會(huì)有越來越多的國(guó)人情不自禁的去了解自己國(guó)家,、華夏民族的歷史,，當(dāng)然，如果有公司或者電視臺(tái)把《明朝那些事》拍成電視劇也是一個(gè)功德無量的大事,，《明朝那些事》的電視劇也一定會(huì)像《環(huán)珠格格》一樣每年熱播經(jīng)久不衰,，因?yàn)椤拔幕庇猩Γ? 其實(shí)任何一個(gè)衛(wèi)視頻道都可以聚焦在”真實(shí)歷史的電視劇、綜藝節(jié)目,、競(jìng)賽選秀節(jié)目“這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來進(jìn)行電視頻道的品牌定位,，例如，假設(shè)北京衛(wèi)視所有播放的電視劇都是根據(jù)真實(shí)歷史來編輯和編導(dǎo)出來的電視劇,，借助電視劇,、電影、綜藝節(jié)目,、競(jìng)賽選秀等節(jié)目來給國(guó)人普及真實(shí)的歷史和傳統(tǒng)文化,，這樣觀眾就不會(huì)被”虛構(gòu)的電視劇“而誤導(dǎo)、誤讀中國(guó)的歷史,，《明朝那些事》如果像電視劇《隋唐英雄》一樣拍出來,，估計(jì)一定會(huì)非常的紅火，也一定會(huì)火爆全球,，畢竟中國(guó)歷史文化博大精深,，上下五千年的歷史，拍電視拍電影永遠(yuǎn)都拍不完,，永遠(yuǎn)都有真實(shí)歷史素材,，今后全球就會(huì)像現(xiàn)在流行看美國(guó)好萊塢大片一樣喜歡看中國(guó)”真實(shí)歷史電視劇或電影“來感受中國(guó)文化、人類文明…… 雷軍七字訣解讀《明朝那些事》：專注：當(dāng)年明月專注在明朝歷史上,，專注在用小說筆法還原歷史,，極致：用小說幽默筆法還原真實(shí)的歷史，這樣的人才是我從出生至今知道的第一人,，口碑：當(dāng)年明月新浪博客2億多的訪問量以及書籍暢銷的業(yè)績(jī),，都是見證，我也是經(jīng)一位精英朋友推薦下才有幸閱讀他的大作,，多謝此朋友了,。快：一段時(shí)間內(nèi)編寫著作、知名度的倍增,、書籍銷量的倍增……加上目前又在編輯他的第二部大作,，堅(jiān)信許多國(guó)人都翹首以盼…… 作者：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人總之：精英選擇品牌定位，品牌定位決定品牌生命力，品牌決定企業(yè)存活力,，企業(yè)決定經(jīng)濟(jì)繁榮力,，經(jīng)濟(jì)影響國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力作者：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點(diǎn)）基礎(chǔ)性品牌定位】：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人【（輔論點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位】：全國(guó)首位免費(fèi)為快消品民營(yíng)企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問，被業(yè)界譽(yù)為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒,！【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費(fèi)知道如何打造細(xì)分市場(chǎng)銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒！【（論據(jù)）支持基礎(chǔ)性品牌定位的信任狀】： 09年開始構(gòu)思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學(xué)——供給需求》《品牌定位陰陽學(xué)-專業(yè)化》,，后構(gòu)思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng),、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》，潛伏數(shù)月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據(jù)）支持競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營(yíng)銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經(jīng)某企業(yè)家轉(zhuǎn)介紹后免費(fèi)為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機(jī)密,，所以剔除了具體細(xì)節(jié)等），百度搜索“ 品牌炒作就學(xué)張一一,、陳光標(biāo),、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復(fù)某企業(yè)家的郵件內(nèi)容（為了保守商業(yè)機(jī)密和隱私，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個(gè)產(chǎn)品執(zhí)行方案被實(shí)施后單店日均促銷量居全國(guó)第一,！【（論文典故）品牌故事】：大學(xué)畢業(yè)后：依次供職于北京企動(dòng)品牌策劃有限公司,、沃爾瑪促銷部、旺旺集團(tuán) 行銷企劃,，沿海擁有中國(guó)馳名商標(biāo) 的某公司總部出任品牌企劃負(fù)責(zé)人,，中國(guó)多個(gè)品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此,，個(gè)人品牌亦如此！; 個(gè)人分類: 旺旺點(diǎn)評(píng)天下品牌|1738 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

定位=做對(duì)的事,，管理=做對(duì)事: 薛雷鋒 2013-3-5 19:35; 定位=做對(duì)的事,，管理=做對(duì)事《品牌定位陰陽學(xué)》之打油詩戰(zhàn)略規(guī)劃層面：定位即做對(duì)的事，管理即做對(duì)事,；企業(yè)家要左手定位,，右手管理；定位一要對(duì)立化,，二要專業(yè)化,；廣告語開頭要熟悉化，結(jié)尾要生活化,；品牌宣傳一方面敢為人先成為第一,，二方面要先炒作后廣告；管理要左手獎(jiǎng)勵(lì),，右手懲罰,。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面：定位正確才能讓人去做對(duì)的事,，獎(jiǎng)罰分明才能讓人把事做對(duì)（即做對(duì)事），兩事為同事,，陰陽循環(huán),，定位正確則兩事為善事良性循環(huán)，執(zhí)行力水到渠成自主積極,，員工喜歡會(huì)議和培訓(xùn),，渠道銷售步步高，品牌推廣一帆風(fēng)順,，銷售和推廣人員舉杯相慶,，企業(yè)家閑庭信步，定位模糊則兩事為惡事惡性循環(huán),，執(zhí)行力光打雷不下雨，員工反感會(huì)議和培訓(xùn),，渠道銷售則原地踏步,，銷售人員迷茫霧里看花，品牌推廣則無頭蒼蠅,，推廣人員望洋興嘆,，銷售與推廣人員互相推諉、勾心斗角,，企業(yè)家焦頭爛額,。左手代表右腦型創(chuàng)意感性思維，右手代表左腦型邏輯理性思維,。左右陰陽定位,，右手陰陽管理，執(zhí)行力則自然流淌,。執(zhí)行力不是培訓(xùn)公司能夠幫忙培訓(xùn)出來的,，品牌定位不正確，培訓(xùn)公司只能拔苗助長(zhǎng),，銷售人員走馬觀花不斷離職,；執(zhí)行力也不是獎(jiǎng)罰制度獎(jiǎng)罰出來的，品牌定位不正確,，獎(jiǎng)得越多,，錯(cuò)得越厲害，銷量和推廣就越南轅北轍但是現(xiàn)實(shí)中,，品牌定位不妥當(dāng)?shù)闹行∥⑵髽I(yè)占了絕大多數(shù),，這些企業(yè)就是執(zhí)行力類培訓(xùn)公司的忽悠對(duì)象，因?yàn)椋? 即使培訓(xùn)一萬遍之后,，接受培訓(xùn)的企業(yè)品牌還是原地踏步,，參加培訓(xùn)的員工現(xiàn)場(chǎng)很興奮,，第二天起床后還是原地踏步，當(dāng)然,，如果您企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是妥當(dāng)?shù)模? 如果您企業(yè)的品牌定位是正確的,，那么，執(zhí)行力培訓(xùn)公司的培訓(xùn)也許就能夠讓您的企業(yè)如虎添翼,，因?yàn)閳?zhí)行力培訓(xùn)公司更多的是協(xié)助企業(yè)家完善右手管理,，就如創(chuàng)業(yè)伊始的華為：品牌專業(yè)化+軍事化的狼性管理文化可惜現(xiàn)在的華為：不僅僅是世界500強(qiáng) 誰知道華為是什么？如果您企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是妥當(dāng)?shù)模? 如果您企業(yè)的品牌定位是正確的,，但是,，您的企業(yè)管理不完善，質(zhì)量監(jiān)督制度不完善,，就像當(dāng)初的秦池酒業(yè),，一夜暴富，一夜凋零所以,，最好的辦法就是,，首先是企業(yè)家參加北京大學(xué)匯豐商學(xué)院特勞特定位中心、厚德定位培訓(xùn)等類似的品牌定位培訓(xùn),，協(xié)助企業(yè)家完善左手定位,，選擇一個(gè)正確的品牌定位和合適的品牌戰(zhàn)略方向；然后再是讓員工參加執(zhí)行力培訓(xùn)公司的培訓(xùn),，協(xié)助企業(yè)家完善右手管理,。以上是最近胡思亂想的，稱不上打油詩,，我還沒有那個(gè)文學(xué)才藝天賦,，一點(diǎn)點(diǎn)愚見和各位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者,、企業(yè)高管等精英網(wǎng)友分享,，作者：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人總之：精英選擇品牌定位，品牌定位決定品牌生命力,，品牌決定企業(yè)存活力,，企業(yè)決定經(jīng)濟(jì)繁榮力，經(jīng)濟(jì)影響國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力作者：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點(diǎn)）基礎(chǔ)性品牌定位】：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人【（輔論點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位】：全國(guó)首位免費(fèi)為快消品民營(yíng)企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問,，被業(yè)界譽(yù)為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒,！【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費(fèi)知道如何打造細(xì)分市場(chǎng)銷量第一的冠軍品牌嗎？就找品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒,！【（論據(jù)）支持基礎(chǔ)性品牌定位的信任狀】： 09年開始構(gòu)思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學(xué)——供給需求》《品牌定位陰陽學(xué)-專業(yè)化》,，后構(gòu)思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng)、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》,，潛伏數(shù)月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據(jù)）支持競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營(yíng)銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經(jīng)某企業(yè)家轉(zhuǎn)介紹后免費(fèi)為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機(jī)密,，所以剔除了具體細(xì)節(jié)等），百度搜索“ 品牌炒作就學(xué)張一一,、陳光標(biāo),、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復(fù)某企業(yè)家的郵件內(nèi)容（為了保守商業(yè)機(jī)密和隱私，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個(gè)產(chǎn)品執(zhí)行方案被實(shí)施后單店日均促銷量居全國(guó)第一,！【（論文典故）品牌故事】：大學(xué)畢業(yè)后：依次供職于北京企動(dòng)品牌策劃有限公司,、沃爾瑪促銷部、旺旺集團(tuán) 行銷企劃,，沿海擁有中國(guó)馳名商標(biāo) 的某公司總部出任品牌企劃負(fù)責(zé)人,，中國(guó)多個(gè)品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此,，個(gè)人品牌亦如此！; 個(gè)人分類: 旺旺點(diǎn)評(píng)天下品牌|1601 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【原創(chuàng)】論定位之一：如何尋找商業(yè)定位的空隙,？: 王呆子 2013-3-4 11:05; 孫子說：兩軍交戰(zhàn),，攻心為上，攻城次之,，所謂上兵伐謀是也。不戰(zhàn)而屈人之兵,，實(shí)為用兵至高境界,。所以，謀略家在行軍布陣的時(shí)候,，首要考慮的是如何用策略去戰(zhàn)勝對(duì)方而不是用士兵的尸體去堆砌,，講究一個(gè)“巧”字，借助謀略和恰當(dāng)?shù)牟季�,，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果,。作戰(zhàn)如此。商業(yè)更是如此,。商業(yè)是特別講究策略和布局的,，它主要通過定位等形式做集中體現(xiàn)。上文說上兵伐謀,，那么在商業(yè)定位中如何做到這一點(diǎn)呢,？首先我們需要做的就是：尋找商業(yè)定位的空隙，也就是謀略依存的關(guān)鍵點(diǎn),。一,，地域空隙孫子還說：知己知彼百戰(zhàn)不殆。也就是說在交戰(zhàn)之前需要對(duì)彼此的實(shí)力以及排兵布陣情況做比較詳盡的了解,，這樣子才能方便運(yùn)子布局,。根據(jù)APDIA法則所述,，第一步就是做市場(chǎng)調(diào)查分析，也就是找商業(yè)定位存活的土壤,。而最容易找的：就是地域的空隙,。我們?cè)趯?shí)地調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，某些商品其他地方有而本地沒有,，而有些商品本地具有而其他地方是沒有的,、、,、這樣的話,，我們就為我們即將展開的商業(yè)項(xiàng)目找到了一個(gè)科學(xué)準(zhǔn)確的存在依據(jù)。比如我們給自己定位為：本地最聰明的傻子,。這就給自己打上了一個(gè)獨(dú)一無二不可取代的印記了,，估計(jì)這樣子沒多少人愿意去搶注吧？再比如樓盤小區(qū)可以定位為：本地綠化最完善的樓盤或者本地最安全的小區(qū)等等,，通過用地域的標(biāo)示來加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目的記憶,。二，時(shí)間空隙話說回來了,，地域空隙并不是非常有競(jìng)爭(zhēng)力,。根據(jù)現(xiàn)在的人的思維習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)本地定位的差不多都容易被忽略,。我們需要說的第二種商業(yè)定位市場(chǎng)分析是時(shí)間空隙,。時(shí)間空隙指的是白天和晚上的區(qū)別，早上和下午的區(qū)別,，去年和今年的區(qū)別,，冬天和夏天的區(qū)別等等。如果運(yùn)用得好,，可以瞬間將對(duì)方的優(yōu)勢(shì)化為無形,。比如白加黑在誕生之初感冒藥市場(chǎng)一片混戰(zhàn)，999和哈藥始終占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,。一二三線產(chǎn)品都占據(jù)著有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，白加黑在此時(shí)要想進(jìn)入這篇紅海，如果依然走老套路線的話,，肯定是尸無全尸,。在這樣的情況下，白加黑團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了全面的訴求調(diào)查和分析,，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品幾乎都千篇一律的說能夠治感冒,，但是就沒有說明如何去治療。于是白加黑團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上構(gòu)想出“白天+黑夜”分別服用治療感冒的概念,，讓用戶一下子就接受了,，而且很明白的清楚的知道了自己的病是怎么好起來的,。。,。就這樣,，白加黑感冒藥靠著很明晰的“時(shí)間區(qū)隔”概念成功的產(chǎn)品定位，在當(dāng)年一躍成為感冒藥的一線品牌,。三,，顏色空隙或包裝說得很對(duì)，定位要想創(chuàng)造奇跡,，就必須做好“ 定位區(qū)隔 ”,。所謂“區(qū)隔”，就是設(shè)置一種用戶心理認(rèn)知上的壁壘,，將對(duì)手排除在外,，讓用戶識(shí)記自己。產(chǎn)品在做市場(chǎng)宣傳的時(shí)候,，產(chǎn)品的外包裝是最開始進(jìn)入用戶視野的,。所以，要想用戶看一眼就久久不忘,，自然就得在產(chǎn)品的包裝上做“區(qū)隔”,。誠(chéng)如周星馳在《唐伯虎點(diǎn)秋香》里面所明白的那樣：美女這個(gè)東西，是需要一些對(duì)比的,。自然,，商品之所以能夠暢銷，也是需要對(duì)比的,。這里我們需要舉的一個(gè)例子是洋河大曲。在很多年前,，洋河大曲依然是洋河大曲,，在白酒市場(chǎng)僅僅只是二線品牌而已。但是洋河大曲很聰明,，在白酒中第一個(gè)使用“顏色區(qū)隔”,，在酒瓶上做了一些文章，和其他白酒的瓶形成了鮮明對(duì)比,。我們可以做一個(gè)實(shí)驗(yàn),，將一堆白酒放在一起，可能大多數(shù)人潛意識(shí)里面都會(huì)去拿洋河藍(lán)色的瓶子,，為什么呢,？這就是“顏色區(qū)隔”所形成的對(duì)比效應(yīng)。當(dāng)然了,，為了不給機(jī)會(huì)讓朋友們說我無知,，還需要補(bǔ)充一點(diǎn)就是洋河很好的產(chǎn)品命名,，將“顏色區(qū)隔”發(fā)揮得淋漓盡致，儼然將洋河打造成進(jìn)取奮斗境界的象征,，放眼白酒界,，能夠相提并論的并不多。四,，用戶心智空隙 “定位區(qū)隔”里面最重要最考驗(yàn)功底的莫過于“用戶心智區(qū)隔”,。眾所周知的是，一個(gè)商品或者項(xiàng)目要想能夠在市場(chǎng)上流行,，首當(dāng)其沖的就是用戶要能夠接受,。如果用戶都不能接受，那么這樣的項(xiàng)目或者產(chǎn)品即便再好,，也會(huì)夭折,，況且這個(gè)好或者不好也只是你的片面之詞。一般說來,，無論用戶文化程度的高低,，他們對(duì)于世間的萬事萬物都有著自己樸素的看法和認(rèn)知，比如在對(duì)于電腦,，大家的認(rèn)識(shí)就是帶點(diǎn)的腦袋,，俗稱電腦，可不是某些大師科學(xué)家嘴里的電子計(jì)算機(jī),，那玩意很多人不懂,，所以注定無法流行起來。以前總說白居易寫詩之后念給老婆婆聽,，覺得很好笑,。其實(shí)后來才明白，這是他在做用戶心智調(diào)查,，如果一個(gè)產(chǎn)品或者項(xiàng)目,，連最普遍的用戶都無法知道，那這樣的項(xiàng)目也做不了多大,。用戶心智區(qū)隔設(shè)計(jì)的一個(gè)要點(diǎn)就是：把自己當(dāng)做白癡,，用最白癡的思維去思考問題，只有這樣,，你才能發(fā)現(xiàn)最為真實(shí)的需求和訴求,。老子在道德經(jīng)里面說了：致虛極、守靜篤,、萬物并作,、吾以觀復(fù)。將自己的心靜到極點(diǎn)，讓自己純真到極點(diǎn),，即便萬事萬物一片紛紜,，還是可以察覺其細(xì)微的變化，找到其本質(zhì)和關(guān)鍵,。; 個(gè)人分類: 商業(yè)感悟|914 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

重新定位區(qū)域型乳業(yè): 熱度 2 侯軍偉 2013-2-21 17:20; 重新定位區(qū)域型乳業(yè) 文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉中國(guó)乳業(yè)當(dāng)前的基本格局已經(jīng)形成,，以蒙牛為首的超百億俱樂部成員（包括伊利、蒙牛和光明） 2011 年的總銷售額達(dá)到 860 億,，約占中國(guó)乳業(yè)總量的 43% ,；第二梯隊(duì)超 10 億俱樂部的乳品企業(yè)（包括三元、君樂寶,、完達(dá)山,、銀橋、衛(wèi)崗,、天友等）總銷售額也超過 250 億,，可以說當(dāng)前中國(guó)銷售額前 10 位的乳品企業(yè)，占整個(gè)乳品行業(yè)銷售額的 55% 以上,。目前全國(guó)性的品牌已經(jīng)基本覆蓋國(guó)內(nèi)的各級(jí)別市場(chǎng),，特別是一、二線市場(chǎng),，但近年來城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,，成為縮小城鄉(xiāng)差距的重要特征，隨著更多的農(nóng)村人口進(jìn)入到城市,，其消費(fèi)也將會(huì)發(fā)生變化,。一線品牌雖然有能力進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷的推動(dòng)，但中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異,，將會(huì)為區(qū)域型企業(yè)的發(fā)展留下一條道路,。一、區(qū)域型乳品企業(yè)的特點(diǎn) 三聚氰胺事件發(fā)生以后,，很多區(qū)域型乳業(yè)開始籌劃自己區(qū)域擴(kuò)張的規(guī)劃,，從產(chǎn)品、渠道,、推廣等方面來看，區(qū)域型乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯： 1 ,、產(chǎn)品同質(zhì)化,。導(dǎo)致進(jìn)行外埠市場(chǎng)操作的簡(jiǎn)單手段就是價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)是最無效的消費(fèi)者活動(dòng),，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)之后,，銷量就會(huì)迅速下降。 2 、渠道同質(zhì)化,。很多區(qū)域型乳業(yè)基本就是在現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)零售終端上做工作,，但所有的企業(yè)都在這些渠道上進(jìn)行投入，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)時(shí),，誰的投入力度大,，這些終端就會(huì)偏向誰，而區(qū)域型乳業(yè)要面對(duì)更多的外埠市場(chǎng)的時(shí)候,，在費(fèi)用投入上根本無法和一線品牌抗衡,。 3 、推廣同質(zhì)化,。降價(jià),、買贈(zèng)、搭贈(zèng)等等促銷活動(dòng),，大小企業(yè)基本一致,，只是看誰的力度更大；終端的免品,、叫賣,、路演形式也基本相同，在這樣的情況下,，區(qū)域型乳業(yè)想進(jìn)一步的擴(kuò)大地盤,，根本不具備優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上,，區(qū)域型企業(yè)擁有的資源,，其他同類型的企業(yè)和一線品牌的企業(yè)也都擁有，而對(duì)于消費(fèi)者,，企業(yè)所提供的產(chǎn)品,、服務(wù)也是基本相同的，除少數(shù)區(qū)域型企業(yè)在渠道上和一線品牌有差異外,，其他的如產(chǎn)品,、價(jià)格等都基本類似，在渠道上的差異主要是部分送奶到戶的企業(yè)和自建渠道的企業(yè),，區(qū)域型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除“新鮮”的產(chǎn)品訴求外,，也沒有其它優(yōu)勢(shì)，但“新鮮”的產(chǎn)品訴求也在逐漸消失,，一線品牌布局全國(guó),，其產(chǎn)品的新鮮程度已經(jīng)越來越高。當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)環(huán)境,，對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，要想能夠獲得長(zhǎng)久發(fā)展，必須重新定位自己，從企業(yè)的各個(gè)層面進(jìn)行重新定位,。二,、區(qū)域型乳業(yè)重新定位的方法與策略（一）確定重新定位的兩個(gè)方向。一是聚焦區(qū)域市場(chǎng)（基本以行政區(qū)域劃分為主）,。聚焦區(qū)域市場(chǎng)其實(shí)就是針對(duì)大部分想走出區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)來說的,，我們知道中國(guó)的市場(chǎng)巨大，是因?yàn)槿丝诙�,，面積大,，如果能夠精耕市場(chǎng)，挖掘潛力,，提高消費(fèi)人群數(shù)量,，則銷售規(guī)模必然會(huì)不斷的擴(kuò)大。韓國(guó)的國(guó)土面積僅有 9.7 萬平方公里,，而隔海相望的遼寧都有 15 萬平方公里,，但韓國(guó)的乳品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)的一個(gè)省，其人均消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó),，韓國(guó)最大的乳品企業(yè)“南陽乳業(yè)”年銷售達(dá)到 5.4 億美元,，目前其銷售額還高于中國(guó)的區(qū)域型乳業(yè)。因此,，區(qū)域型乳業(yè)如果能夠把一個(gè)區(qū)域做精做透,，其銷售規(guī)模并不小。聚焦區(qū)域市場(chǎng),，挖掘潛力,。二是聚焦品類。通過某些品類的升級(jí)與規(guī)劃,，可以逐步的形成企業(yè)的核心產(chǎn)品,，進(jìn)而通過打造品類來帶動(dòng)整個(gè)品牌的成長(zhǎng)。蒙牛在 2006 年推出特侖蘇,，其高附加值的品類訴求,，不但帶動(dòng)其高端產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng),；近年來所推出的低溫酸奶冠益乳,，也是同樣的手法，通過品類的打造,，帶動(dòng)品牌的影響力提升,。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說，如果能夠聚焦品類,，則就可以集中企業(yè)的資源，從而可以打造真正的影響力品牌。君樂寶通過打造低溫紅棗酸奶,，成為快速發(fā)展的區(qū)域型乳業(yè),，而紅棗酸奶不僅僅是銷量的提升，更是帶動(dòng)君樂寶整個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展,，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最具影響力的低溫酸奶生產(chǎn)企業(yè),。（二）確定重新定位后的運(yùn)作方法。區(qū)域型企業(yè)的明顯特征是產(chǎn)品創(chuàng)新少,，低價(jià)值的多,；渠道相對(duì)單一，不夠強(qiáng)勢(shì),；激勵(lì)機(jī)制缺乏,，員工的進(jìn)取心較弱；結(jié)果就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位,，各個(gè)部門總是缺人,，沒有人企業(yè)怎么發(fā)展，把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)才是發(fā)展之道,。因此,，對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說，在確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位后,，一是必須打造一支好產(chǎn)品（或品類）,；二是持續(xù)建設(shè)渠道，形成在渠道中的優(yōu)勢(shì),；三是組織架構(gòu)要逐步完善,，團(tuán)隊(duì)建設(shè)要跟上；四是激勵(lì)措施要得當(dāng),，這四個(gè)方面缺一不可,，只有這些基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，企業(yè)的發(fā)展就是順勢(shì)而為的事情了,。（三）確定重新定位后的基礎(chǔ)營(yíng)銷策略,。 1 、營(yíng)銷基本功,，主要包括三個(gè)方面：（ 1 ）消費(fèi)者需求把握,。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說，其目前尚存的優(yōu)勢(shì)就是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的乳品,，可以在新鮮和安全的產(chǎn)品訴求上下功夫,，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確的知道企業(yè)所傳遞的信息。（ 2 ）終端建設(shè),。對(duì)于各類型的銷售終端,，區(qū)域型企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)而決定,，不是所有的終端都要進(jìn)入，當(dāng)然也不是僅僅只做現(xiàn)在的渠道,，要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而確定,。終端建設(shè)要從細(xì)節(jié)著手，包括終端開發(fā),、終端維護(hù),、規(guī)律性拜訪、終端支持等工作,。（ 3 ）適度傳播,。區(qū)域型乳業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)較少，為保持其品牌的提及率和品牌的曝光率,，企業(yè)必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞�,，有�?jì)劃的進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌傳播。無論是在媒體選擇還是最后的媒體運(yùn)用,，都要利用區(qū)域型企業(yè)的優(yōu)勢(shì),，進(jìn)行效益最大化。比如可以通過贊助電視臺(tái)舉辦節(jié)慶晚會(huì),，通過提供產(chǎn)品的方式進(jìn)行贊助,，投入費(fèi)用少，但效果并不小,。 2 ,、打持久戰(zhàn)，不急于擴(kuò)張,，建立根據(jù)地,。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說，必須堅(jiān)守陣地,，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的不斷完善,，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，圍繞奶源基地進(jìn)行市場(chǎng)的拓展,，其優(yōu)勢(shì)非常明顯,，消費(fèi)者也容易接受。要想在區(qū)域市場(chǎng)受到一線品牌的壓制降低,，則必須通過建立根據(jù)地市場(chǎng),，逐步形成強(qiáng)勢(shì)的局域市場(chǎng)，通過不斷的增加局域市場(chǎng)的數(shù)量,，最終達(dá)到在區(qū)域市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的目的,。簡(jiǎn)單的說也就是通過一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、一條街道,、一個(gè)小區(qū),、一片小區(qū),、一個(gè)城市的發(fā)展軌跡進(jìn)行根據(jù)的建立，可能速度慢,，但最終的效果好,。三、重新定位區(qū)域型乳業(yè)的五大策略在區(qū)域型乳業(yè)重新定位的過程中,，必須圍繞消費(fèi)者進(jìn)行展開。無論是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還是企業(yè)的產(chǎn)品,、渠道等的定位,，是選擇你的產(chǎn)品還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，只有消費(fèi)者最終才有決定權(quán),。（一）企業(yè)戰(zhàn)略定位：建立根據(jù)地,，適度擴(kuò)張。根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型企業(yè)發(fā)展的根本,。雖然很多區(qū)域型企業(yè)也是聚焦某個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，但其在運(yùn)作的過程中，卻沒有把根據(jù)地建設(shè)好,，隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退,，其根本原因在于沒有形成自己的根據(jù)地壁壘，競(jìng)爭(zhēng)品牌甚至可以長(zhǎng)驅(qū)直入,，在線上廣告的轟炸和終端精細(xì)化建設(shè)的雙重壓力下,，區(qū)域型企業(yè)無力還擊，更別說走出區(qū)域,，進(jìn)行擴(kuò)張,。案例：云南雪蘭乳業(yè)的根據(jù)地戰(zhàn)略云南雪蘭乳業(yè)，在昆明市區(qū)雖然是本土最大的乳品企業(yè),，但其要面對(duì)一線品牌伊利,、蒙牛的進(jìn)攻和區(qū)域型品牌的步步緊逼，在這樣的情況下,，雪蘭乳業(yè)決定重新確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位,，打造昆明市場(chǎng)，在時(shí)機(jī)成熟的情況下,，進(jìn)行外部市場(chǎng)的擴(kuò)張,。昆明市場(chǎng)的現(xiàn)狀是由 6 個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商控制整個(gè)昆明市區(qū)，其當(dāng)前存在的問題是： 1 ,、終端鋪貨率低,，很多終端都沒有雪蘭的產(chǎn)品銷售，本地的 Z 品牌的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雪蘭品牌,； 2 ,、終端服務(wù)質(zhì)量差,，經(jīng)銷商送貨不及時(shí)，導(dǎo)致很多終端進(jìn)行投訴,，但經(jīng)銷商依仗其多年經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),，有恃無恐； 3 ,、缺乏新終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā),，并且原有的銷售網(wǎng)點(diǎn)由于送貨不及時(shí)也導(dǎo)致部分網(wǎng)點(diǎn)不在銷售 X 品牌； 4 ,、由于產(chǎn)品銷售的價(jià)差存在,，每年經(jīng)銷商有相對(duì)穩(wěn)定是收益， 6 個(gè)經(jīng)銷商都缺乏進(jìn)取心,。 2010 年 3 月,，根據(jù)這樣的市場(chǎng)情況，雪蘭乳業(yè)決定改變現(xiàn)狀,，于是確立把昆明必須打造成樣板市場(chǎng),，并伺機(jī)向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張。具體做法： 1 ,、先試點(diǎn),，后推廣。由于每個(gè)經(jīng)銷商的區(qū)域都很大,，他們所擁有的配送,、業(yè)務(wù)都不能滿足終端的需要。（ 1 ）對(duì)試點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行重新分片劃區(qū),。為減少經(jīng)銷商的動(dòng)蕩,，先選擇做的最差的經(jīng)銷商區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)。把試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商劃分為 4 個(gè)片區(qū),，由原有經(jīng)銷商自己選擇最好的片區(qū),，其他 3 個(gè)片區(qū)進(jìn)行招商。在 4 個(gè)片區(qū)經(jīng)銷商確定之后,，這 4 個(gè)片區(qū)的目標(biāo)銷售量提升 1 倍,。（ 2 ）對(duì)試點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)人員的增加，原來只有 1 個(gè)業(yè)務(wù),，重新劃區(qū)域后增加到 4 個(gè),。做到能夠?qū)?jīng)銷商區(qū)域的銷售終端進(jìn)行正常的維護(hù)。（ 3 ）對(duì)試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行目標(biāo)考核,。其考核分為兩部分,，一是銷售目標(biāo)的考核，二是銷售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)考核,。通過 3 個(gè)月的運(yùn)作,，此區(qū)域銷售量迅速提升,，基本達(dá)到增長(zhǎng) 1 倍的目標(biāo)。從第四個(gè)月開始,，對(duì)于其余的 5 個(gè)市場(chǎng)如法炮制,，全部采取同樣的措施，其銷售量都獲得較大的提升,。到 10 月份,，昆明市區(qū)已經(jīng)超額完成年度銷售任務(wù)。最后整個(gè)昆明市場(chǎng)被劃分為 29 個(gè)片區(qū),，經(jīng)銷商也采取末位淘汰制,，到年終的時(shí)候，整個(gè)昆明市場(chǎng)已經(jīng)是雪蘭品牌的主場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都轉(zhuǎn)入了“地下”，只能再雪蘭品牌沒有顧及到終端進(jìn)行銷售,。 2 ,、建樣板，再普及,。昆明市場(chǎng)的運(yùn)作成功,，雪蘭品牌的高層信心大增，于是確定選取外埠具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ),，并且有增長(zhǎng)潛力的區(qū)域進(jìn)行樣板市場(chǎng)打造,， 2011 年初，企業(yè)確定選擇離昆明 130 公里的曲靖市場(chǎng),。根據(jù)昆明的經(jīng)驗(yàn),，曲靖首先也進(jìn)行市場(chǎng)的重新劃分，并在人員支持,、推廣支持等方面進(jìn)行投入,，通過一年的運(yùn)作，曲靖市場(chǎng)獲得了 100% 的增長(zhǎng),。隨著對(duì)樣板市場(chǎng)打造的經(jīng)驗(yàn)的豐富,，在 2012 年，企業(yè)確定選擇昆明之外的 4 個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行打造,。雪蘭品牌通過樣板市場(chǎng)打造,，并逐漸的由小區(qū)域擴(kuò)大成為大區(qū)域，最終形成企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng),，根據(jù)地市場(chǎng)的銷售額占公司的總銷售的 60% 以上,，企業(yè)的發(fā)展成為有水之源。隨著時(shí)間的推移,，根據(jù)地市場(chǎng)不斷的連成片,，最后就會(huì)成為區(qū)域市場(chǎng)的真正王者,。（二）產(chǎn)品定位緊跟消費(fèi)者產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位能否緊跟市場(chǎng)和消費(fèi)者,，決定著企業(yè)在市場(chǎng)的銷售,。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說，由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上力量薄弱,，而實(shí)際上,，很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新,，形成快速反應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制,。消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向。案例：山東亞 A 乳業(yè)的黑酸奶定位解析隨著消費(fèi)者消費(fèi)的多樣化,，特色酸奶的市場(chǎng)不斷增長(zhǎng),。當(dāng)年君樂寶的“紅色旋風(fēng)”紅棗酸奶刮遍中國(guó)，就是抓住當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的心理需求而獲取巨大的成功,。山東亞 A 乳業(yè),，以百利包類的產(chǎn)品為主，其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，無論是包裝還是產(chǎn)品概念,，在區(qū)域市場(chǎng)根本無法突破。根據(jù)適度創(chuàng)新的思想,，銘泰咨詢決定從市場(chǎng)普遍存在的產(chǎn)品中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn),。近 5 年來，谷物類的中性奶發(fā)展比較好,，這符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生和消費(fèi)多樣化的需求,，而谷物奶中，一般是分為三種紅色谷物,、黃色谷物和黑色谷物,，這些產(chǎn)品雖然為中性奶，但是不是可以延伸到低溫產(chǎn)品方面呢,？我們的判斷是可以的,。有紅棗（紅色）酸奶、也有香蕉（黃色）酸奶,，可目前市場(chǎng)上并沒有出現(xiàn)黑色的酸奶,，于是我們確立亞 A 乳業(yè)推出黑酸奶。一是市場(chǎng)上沒有同類型的產(chǎn)品,；二是黑酸奶具有很強(qiáng)的養(yǎng)生健康的概念,，產(chǎn)品添加黑豆、黑芝麻、黑米,，融合優(yōu)質(zhì)鮮奶和益生菌發(fā)酵而成,，口感細(xì)膩，營(yíng)養(yǎng)豐富,。三是從黑谷物牛奶的行業(yè)風(fēng)潮延伸到低溫酸奶,，消費(fèi)者很容易接受。黑酸奶推出后,，通過市場(chǎng)推廣,，獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)可，日銷售達(dá)到 4 噸的量,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期,。黑酸奶就是適度創(chuàng)新，跟隨創(chuàng)新的典范,。從黑谷物牛奶延伸到黑酸奶,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念容易接受，跟隨市場(chǎng)消費(fèi)的潮流,，同時(shí)緊跟消費(fèi)者的時(shí)尚需要,，迅速成為亞 A 乳業(yè)的明星產(chǎn)品。（三）渠道定位方便消費(fèi)者渠道存在的重要作用就是方便消費(fèi)者的購買,。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說，如何讓消費(fèi)者能夠更快,、更便捷的購買到產(chǎn)品,，是企業(yè)銷售成敗的關(guān)鍵。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)零售終端外,，區(qū)域型企業(yè)完全也可以通過自建渠道，獲得發(fā)展,。渠道建設(shè)的策略方向：一是通過品牌形象,、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設(shè)終端形象，比如現(xiàn)代渠道的展柜,、堆頭等,，傳統(tǒng)零售終端的門頭、陳列等等,。二是流動(dòng)銷售點(diǎn)的建立,，在區(qū)域市場(chǎng)要讓消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，就需要企業(yè)去建立這種習(xí)慣,，比如通過定時(shí),、定點(diǎn)、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費(fèi)者提供服務(wù)，在很多城市型乳業(yè)的核心市場(chǎng),，此類型的終端不在少數(shù),，其投入少，效果好,。三是自建渠道,，形成相對(duì)封閉的乳品銷售終端，建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體,。案例：河南三色鴿自建渠道方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說,，消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里,。河南三色鴿乳業(yè)經(jīng)過近 10 年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),，在以河南南陽為中心的銷售區(qū)域內(nèi)，建設(shè) 1000 來家三色鴿乳品專賣店,，不但形成自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò),，還可以滿足消費(fèi)者的購買方便。三色鴿通過加盟連鎖的手段,，通過牛奶 + 面包的產(chǎn)品組合模式,，建立自己的渠道王國(guó)。通過渠道的四級(jí)架構(gòu)是市,、縣,、鄉(xiāng)、村進(jìn)行全覆蓋,，完善的銷售網(wǎng)絡(luò),，真正做到精耕市場(chǎng)。在自建渠道的基礎(chǔ)上,，三色鴿的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)刈畲蟮默F(xiàn)代商超,，不斷的完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，真正做到讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購買到產(chǎn)品,。（四）價(jià)格定位滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)者,，對(duì)價(jià)格的敏感度是不一樣的。只有精準(zhǔn)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析,，才能夠在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候滿足消費(fèi)者的心理需要,。案例：現(xiàn)代牧場(chǎng)巴氏奶定價(jià)策略現(xiàn)代牧業(yè)作為在全國(guó)擁有 10 多家萬頭奶牛的牧場(chǎng)企業(yè)，正是因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的奶源,， 2011 年企業(yè)開始進(jìn)入乳品的生產(chǎn)領(lǐng)域,，其“現(xiàn)代牧場(chǎng)”品牌開始進(jìn)入市場(chǎng)。現(xiàn)代牧業(yè)沒有選擇乳品競(jìng)爭(zhēng)的紅海 —— 常溫奶為切入點(diǎn),，而是選擇了低溫,，其產(chǎn)品主要包括低溫酸奶和低溫鮮牛奶（巴氏奶）�,，F(xiàn)代牧場(chǎng)系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的契機(jī)非常好，近年來,，乳品的質(zhì)量安全事故不斷,，有消費(fèi)能力的消費(fèi)者也很無奈，無法購買到國(guó)內(nèi)的放心的乳品（其實(shí)很多都是放心的產(chǎn)品）,，其主要原因是心理因素,，而現(xiàn)代牧業(yè)擁有自己的牧場(chǎng)，并且自己生產(chǎn)自己銷售,，消費(fèi)者是完全可以放心的,，基于這樣的前提，現(xiàn)代牧業(yè)的“現(xiàn)代牧場(chǎng)”正式進(jìn)入市場(chǎng),，但產(chǎn)品的價(jià)格該怎么定,？（ 1 ）前提：現(xiàn)代牧業(yè)可以為消費(fèi)者提供放心 / 安全的乳品。原因是企業(yè)擁有多個(gè)萬頭牧場(chǎng),，并且都分布在最好的飼養(yǎng)地域,，如塞北牧場(chǎng)等。（ 2 ）認(rèn)知：讓消費(fèi)者感知其高價(jià)值,。在現(xiàn)代牧場(chǎng)上市后,，其終端導(dǎo)購的專業(yè)形象、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列,、每日新鮮的產(chǎn)品訴求都在說明現(xiàn)代牧場(chǎng)是高價(jià)值的產(chǎn)品,。（ 3 ）價(jià)格：現(xiàn)代牧業(yè)為產(chǎn)品定的不僅僅是價(jià)格，而是給予消費(fèi)者的價(jià)值�,，F(xiàn)代牧業(yè)瓶裝鮮奶終端零售價(jià) 10 元 / 瓶,；但消費(fèi)者如果采取訂奶的方式，則是 6 元 / 瓶的價(jià)格,，即使如此， 250g 的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的同類型產(chǎn)品,。如何讓消費(fèi)者感受到現(xiàn)代牧業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值更高,？企業(yè)大力推廣訂奶卡，購買奶卡后自動(dòng)成為現(xiàn)代牧業(yè)的會(huì)員,，可以享受牧場(chǎng)直送,、專屬服務(wù)及會(huì)員價(jià)優(yōu)惠等；當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí),，送奶員將會(huì)著統(tǒng)一服裝,，手持 POS 機(jī)上門送貨，并請(qǐng)顧客刷卡,。我們以往見到的送奶員都是形象不統(tǒng)一,，手持收據(jù)進(jìn)行收款，并且是把牛奶送到奶箱里，這在過去是方便消費(fèi)者的一種服務(wù)方式,，而現(xiàn)在,，現(xiàn)代牧業(yè)則直接送到家，并且從產(chǎn)品形象,、送奶員形象及企業(yè)的品牌傳播形象,，高度統(tǒng)一，這就是價(jià)值的體現(xiàn),。而消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橄硎苓@樣的服務(wù)而感覺和自己的身份相匹配,，獲得消費(fèi)的滿足感。（五）促銷推廣理解消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者,，總是與網(wǎng)絡(luò)分不開,，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止 2012 年 6 月,，中國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 5.3 億,。這意味著企業(yè)必須重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，因?yàn)橄M(fèi)者在這里,。而上網(wǎng)的消費(fèi)者又是具有影響力的人群,，甚至是決定著一個(gè)家庭的消費(fèi)。區(qū)域型企業(yè)除下傳統(tǒng)的推廣方式外,，當(dāng)前應(yīng)該重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體,。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性更高，更方便,。案例：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微營(yíng)銷南京衛(wèi)崗擁有超過 60 萬個(gè)家庭訂戶,，其產(chǎn)品在南京家喻戶曉，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，已經(jīng)建立專門的網(wǎng)絡(luò)訂購牛奶平臺(tái)衛(wèi)崗“天天訂”,。消費(fèi)者輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，訂奶足不出戶,。同時(shí),，衛(wèi)崗開通了新浪、騰訊微博,，企業(yè)的所有的活動(dòng)信息,，隨時(shí)可以通過微博傳遞出去。對(duì)于企業(yè)來說,，微博的運(yùn)營(yíng)更為方便,，企業(yè)自己可以控制，并且和消費(fèi)者的互動(dòng)可以隨時(shí)發(fā)生,，信息的溝通速度更快,。目前,，衛(wèi)崗天天訂的所有活動(dòng)信息除在其官網(wǎng)上公布之外，其官方微博也會(huì)同時(shí)公布,，這不但是傳播的信息渠道增加,，同時(shí)也滿足那些天天窩在網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者能夠更方便的訂奶和消費(fèi)。目前,，很多區(qū)域型乳業(yè)都開通其品牌微博,，比如昆明雪蘭，無論是 0+ 男孩活動(dòng)還是雪蘭露天電影院活動(dòng),，都是通過其微博平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞,，都獲得了較好的推廣效果。重新定位區(qū)域型乳業(yè),，是重新的梳理其所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境,，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域型乳業(yè)只有認(rèn)清自身,，才可能具有發(fā)展的可能,。; 個(gè)人分類: 乳業(yè)戰(zhàn)略|1421 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“高效”銷售人員是怎樣煉成的？: 一起飛翔 2013-1-17 15:29; 　　想成為一個(gè)高效的,、成功的銷售人員,，首先要讓自己從心底愛上銷售，像愛生命一樣愛上銷售,，這是一個(gè)前提條件,。銷售其實(shí)是最能激發(fā)潛力的工作，每個(gè)銷售人員一定要真正正確地認(rèn)識(shí)銷售,，要了解作為一名高效能銷售必須具備的素質(zhì),，學(xué)會(huì)進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位，做好自我管理,、目標(biāo)管理和時(shí)間管理,，要清晰地規(guī)劃好自己的銷售職業(yè)生涯。長(zhǎng)松營(yíng)銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率,！　　１、做好自我定位　　首先,，面對(duì)各種各樣的誘惑要做到在選擇中有所放棄,。所謂定位,，說到底,，其實(shí)就是一個(gè)選擇與放棄的問題。學(xué)會(huì)選擇需要敏銳的眼光和清晰的認(rèn)識(shí),，學(xué)會(huì)放棄則需要徹悟的智慧和割舍的勇氣,。善于選擇,、勇于放棄，就能清除干擾,，為自己的定位找到正確的方向,。　　其次，要把職業(yè)定位放在決定人生成敗的重要位置,。一個(gè)人事業(yè)發(fā)展的高度在一定程度上決定著其在社會(huì)上的生存地位,，所以，職業(yè)定位關(guān)乎一個(gè)人一生的前途,。但是,，許多人選擇職業(yè)被太多的隨意性和偶然因素所左右，并讓不適合自己發(fā)揮潛能的職業(yè)和職位束縛一生,。而以明確的職業(yè)定位開始職業(yè)生涯,，等于走上了成功人生的順風(fēng)路。　　第三,，要做到高點(diǎn)定位與低點(diǎn)起步相結(jié)合,。所謂高點(diǎn)定位，也就是在為自己定位時(shí)把位置適當(dāng)調(diào)高,，這樣可以增強(qiáng)自信,，提高生存層次。但是不要走向極端,，以致好高遠(yuǎn),，要在充分了解自身、了解現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上,，做到低點(diǎn)起步,。第四，不要走向自我定位的誤區(qū),。有的人給自己定位時(shí),，常以賺多少錢、做多大官作為標(biāo)準(zhǔn),，為此他們苦苦鉆營(yíng),、疲于奔命。在為金錢患得患失,，為權(quán)力鉤心斗角之時(shí),，他們失去了太多的東西。事業(yè)上的定位固然不可缺少,，但不應(yīng)是生活的全部,，在給自己的事業(yè)定位之前，首先要給自己的生活狀態(tài)一個(gè)正確的定位,。　　２,、做好自我管理　　自我管理,，就是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己本身，對(duì)自己的目標(biāo),、思想,、心理和行為等等表現(xiàn)進(jìn)行的管理，自己把自己組織起來,，自己管理自己,，自己約束自己，自己激勵(lì)自己,，自己管理自己的事務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)自我奮斗目標(biāo)的一個(gè)過程。　　３,、做好目標(biāo)管理　　目標(biāo)管理是以目標(biāo)為導(dǎo)向,，以人為中心，以成果為標(biāo)準(zhǔn),，而使組織和個(gè)人取得最佳業(yè)績(jī)的現(xiàn)代管理方法,。目標(biāo)管理亦稱“成果管理”，俗稱責(zé)任制,。是指在企業(yè)個(gè)體職工的積極參與下,，自上而下地確定工作目標(biāo)，并在工作中實(shí)行“自我控制”,，自下而上地保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種管理辦法,。　　４、做好時(shí)間管理　　時(shí)間管理的目的除了要決定你該做些什么事情之外,，另一個(gè)很重要的目的也是決定什么事情不應(yīng)該做,；時(shí)間管理不是完全的掌控，而是降低變動(dòng)性,。時(shí)間管理最重要的功能是透過事先的規(guī)劃,，做為一種提醒與指引。　　成功等于目標(biāo),，時(shí)間管理的目的是讓你在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更多你想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),；你必須把今年度４到１０個(gè)目標(biāo)寫出來，找出一個(gè)核心目標(biāo),，并依次排列重要性,，然后依照你的目標(biāo)設(shè)定一些詳細(xì)的計(jì)劃，你的關(guān)鍵就是依照計(jì)劃進(jìn)行,。　　每個(gè)銷售人員都需要激發(fā)自身的潛力,，并用五大方面的知識(shí)武裝自己的頭腦——充分了解自身產(chǎn)品、成為行業(yè)專家、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者,、透析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、剖析企業(yè)自身,，并學(xué)會(huì)從銷售策略,、銷售必備技能等不同角度來測(cè)定自己的銷售技能商數(shù)，對(duì)自己進(jìn)行全方位的定位并制定合適的自我修煉規(guī)劃,。推薦閱讀： http://bj.cs#/guandian/87960/; 595 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

層級(jí)與結(jié)構(gòu)1：南都,、定位理論和刷鉆平臺(tái): 熱度 1 山峰_高端商品 2013-1-8 14:09; 山峰什么是層級(jí)？如果一個(gè)人習(xí)慣午睡,，他可能在連續(xù)的 30 天生活經(jīng)驗(yàn)中形成理論：每天穿 T 恤,，搭一條 1.2*0.8 的抓絨小毯，配一個(gè)硬度和彈性適中的床……能得到一個(gè)“午睡達(dá)人”般的高品質(zhì)小憩,。如果商業(yè)化,，還會(huì)有無數(shù)的細(xì)節(jié)加進(jìn)來：睡前噴某種氣味，合適的飲品,，簡(jiǎn)單有效的按摩手法,，電子社區(qū)上的心得交流平臺(tái)…… 一個(gè)足夠長(zhǎng)的時(shí)間，比如 30 天,，足夠多的成功案例,，比如 1000 人都按照這個(gè)理論成功獲得高品質(zhì)小憩，這個(gè)理論就可能被廣泛認(rèn)可,。如果大層級(jí)發(fā)生了變化,，時(shí)間推移到了冬天，達(dá)人們按此理論會(huì)凍得感冒,，如果恰逢冰河期的冬天,，冬天估計(jì)會(huì)讓達(dá)人們直接掛掉…… 當(dāng)然，這種事情不會(huì)真的發(fā)生,。我借這個(gè)例子講層級(jí)的概念,，日是一個(gè)小層級(jí)，四季是比它大的另一個(gè)層級(jí),，地球的冷暖周期是更大的層級(jí),。層級(jí)、結(jié)構(gòu),、系統(tǒng)思維,、數(shù)學(xué)中的遞歸，甚至股票中的趨勢(shì)級(jí)別,，中醫(yī)中的脈絡(luò)級(jí)別,，都存在共通的道理。認(rèn)識(shí)層級(jí)和結(jié)構(gòu),，是我們解放大腦的關(guān)鍵一步,，也是不被忽悠的關(guān)鍵一步,。不要迷失在錯(cuò)誤的層級(jí) 我在工作中，常常發(fā)現(xiàn)層級(jí)做錯(cuò)了,，這是非常,、非常、非常普遍的現(xiàn)象,！原因只有 2 個(gè)：迷信“真理”,、成功經(jīng)驗(yàn)障礙。這段不再展開討論,，我們上案例,，身邊案例。南都,、定位理論和刷鉆平臺(tái) 我們先講定位理論吧,，這個(gè)最容易接受。對(duì)于定位理論的爭(zhēng)論很多,，褒貶不一,。我是這么用層級(jí)看的，營(yíng)銷或說經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是搞定（創(chuàng)造及擁有）客戶,，這是一個(gè)層級(jí)（類似組織結(jié)構(gòu)圖的總 boss ）,。那么方法有很多，比如 5 個(gè),，其中一個(gè)方法是讓客戶腦袋中有你的產(chǎn)品一席之地,，這是次一級(jí)的層級(jí)，類似組織結(jié)構(gòu)圖中的事業(yè)部老板,。那么有什么方法能占有客戶的腦袋呢 ? 比如有 5 個(gè)方法,，其中一個(gè)是定位論（類似結(jié)構(gòu)圖中的部門總監(jiān)），在某種特定情況下,，喊一嗓子,，我是 ** ，大家就會(huì)涌過來,，當(dāng)大家形成習(xí)慣后,，其它人喊同樣一嗓子也沒用。問題出在哪呢,？企業(yè)需要解決的問題是把產(chǎn)品印到客戶腦袋中去,，而不等于用定位論去解決這個(gè)問題，層級(jí)不一樣,。所以在定位論之前,，企業(yè)用過廣告派的品牌提供商，比如葉茂中之類的人士。在定位論風(fēng)行的同時(shí),，企業(yè)也用過深度分銷派的渠道方案提供商,。喬布斯用的是另外一種方法，通過產(chǎn)品本身,。這些方法同定位論處于同一個(gè)層級(jí),。企業(yè)也可以把問題放到最上面一個(gè)層級(jí)，搞定客戶,。那么不一定需要費(fèi)大力氣或者費(fèi)小力氣把產(chǎn)品印到客戶腦袋中，中國(guó)古代的管仲用過另一種方法——行政命令,。當(dāng)一瓶冰川 500 把的價(jià)格打包到票價(jià)中去時(shí),，就已經(jīng)搞定了客戶。這都是層級(jí)混亂的問題,，事情原本就這么簡(jiǎn)單,。這個(gè)是傳統(tǒng)商業(yè)中的故事，我們來看看電子商務(wù),。在淘寶開店的小老板,，大老板們，都會(huì)有刷鉆平臺(tái)商服務(wù),，其中的悲劇,、學(xué)費(fèi)也不少，一把酸辛淚,、一部上當(dāng)史,。問題的本質(zhì)也一樣，弄錯(cuò)了層級(jí),，誰說生意好一定要店鋪信用高的,？沒有高的信譽(yù)依然可以賣的很好，只要你的店鋪裝修到位,，營(yíng)銷水平到位,，寶貝描述牛逼。沒有多少人真的關(guān)心,，你的信譽(yù)多高 ? 只有你自己還相信,，信譽(yù)真的那么重要。這一切忽悠來源于刷鉆平臺(tái)和互刷平臺(tái),。他們只有一個(gè)目的,，那就是讓你加入平臺(tái)，于是炮制了“十個(gè)淘寶九個(gè)刷,，不刷沒前途”的謊言,，就像葉茂中前不久前的微博一樣：“做愛是產(chǎn)品，調(diào)情是品牌。不要一上來就直奔主題,，美好的前戲才讓人興奮,。所以不要以為產(chǎn)品好就可以不做品牌，那是因?yàn)槟悴恢榔放茖?duì)于消費(fèi)者意味著什么,�,！蹦康臒o非是讓企業(yè)花 100 萬買一條廣告語 + 一個(gè)廣告片。如果客戶分不清病和修腳之間的層級(jí)差別,，修腳的會(huì)說自己是開醫(yī)院的,，這會(huì)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。我們?cè)賮砜纯瓷鐣?huì)問題,。一群 90 后的孩子被南都事件刺激,，華爾街日?qǐng)?bào)發(fā)表文章“《南方周末》審查事件引發(fā)抗議風(fēng)波”�,！靶侣勛杂伞倍嗝瓷袷ゲ豢奢p犯�,。∮谑呛⒆颖缓鲇�,、成為了別人的廉價(jià)工具,。他們也不看看南都天天報(bào)道的什么亂七八糟的東西？是否有境外的資金在后面支持,？新聞自由只是一個(gè)手段,，是一個(gè)次層級(jí)，需要達(dá)到的目標(biāo)才是上一個(gè)層級(jí),。新聞自由的目的無非是社會(huì)公正從而促進(jìn)國(guó)富民強(qiáng),，當(dāng)一個(gè)媒體諷刺雷鋒、把醫(yī)療事故說成是故意的操作,，引導(dǎo)民眾的對(duì)立情緒時(shí),，你真的相信這是一個(gè)“鐵肩擔(dān)正義”的媒體？這個(gè)媒體保有了新聞自由的小節(jié),，但是他有促進(jìn)社會(huì)公正的大節(jié)嗎,？能促進(jìn)國(guó)富民強(qiáng)嗎？ “新聞自由”“民主”“愛情至上”“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”這些所謂神圣的東西都是層級(jí)混亂的產(chǎn)物,，你拿這些當(dāng)?shù)谝粚蛹?jí),，正好上套。不如拿國(guó)家富強(qiáng),，人民富足做第一層級(jí),，如果總 boss 都是毛澤東、朱元璋一般的人物,，專制也比中東的民主強(qiáng)百倍,。美國(guó)的民主框架也是開國(guó)先賢訂的,，你讓現(xiàn)在的美國(guó)統(tǒng)治者重新定一個(gè)框架，一定也是暗含后門的框架,。信息泛濫的時(shí)代,，找回自己的獨(dú)立思維不容易！; 2724 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

是什么魔力讓《江南ｓｔｙｌｅ》風(fēng)靡全球,？: 熱度 1 一起飛翔 2012-12-31 13:34; 　　《江南ｓｔｙｌｅ》可謂是無人不知,，無人不曉。據(jù)調(diào)查,，《江南ｓｔｙｌｅ》憑借好評(píng)數(shù)和點(diǎn)擊率創(chuàng)造兩項(xiàng)新的世界吉尼斯紀(jì)錄,。是什么魔力讓這個(gè)跳著“騎馬舞”的其貌不揚(yáng)的韓國(guó)男歌手在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球？下面我們關(guān)于這一問進(jìn)行探討,。　　一,，定位精準(zhǔn)，突破傳統(tǒng) 　　根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的戰(zhàn)略定位論,，任何產(chǎn)品想要獲得成功,，都必須有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意及滿足相應(yīng)人群的特定需求,，歌曲做為一款產(chǎn)品當(dāng)然也不例外�,！督希樱簦欤濉分魅斯B叔窺探有錢人生活的搞笑故事,，在“屌絲文化”盛行的今天，非常符合廣大“屌絲”自嘲的心理,，從而迅速吸引到更大量“屌絲”圍觀和參與,。有些人指責(zé)《江南Ｓｔｙｌｅ》內(nèi)容低俗，但正是這種“低俗”的定位,，為其贏得了最廣泛的消費(fèi)群體,，所謂“高雅”的受眾畢竟是少數(shù)，更多的消費(fèi)者還是更樂于選擇通俗的,、平易近人的娛樂產(chǎn)品,，《江南Ｓｔｙｌｅ》通過精準(zhǔn)的定位牢牢抓住了觀眾的眼球?yàn)槠涑晒Υ蛳聢?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。長(zhǎng)松營(yíng)銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率,！　　在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，《江南Ｓｔｙｌｅ》的ＭＶ情節(jié)和歌詞都非常簡(jiǎn)單,，即使不懂韓語也能對(duì)其內(nèi)容了解個(gè)大概,。同時(shí)鳥叔樸載相的“騎馬舞”動(dòng)作和歌詞“ｏｐｐａｇａｎｇｎａｍｓｔｙｌｅ”一遍又一遍不斷地重復(fù)，大大加深了其在觀眾腦海中的印象,，在歌曲結(jié)束后,，觀眾腦海里普遍仍留有舞蹈和旋律的影子,。這樣的設(shè)計(jì)非常鮮明地突出了樸載相的形象，達(dá)到了使《江南Ｓｔｙｌｅ》在觀眾心里揮之不去的效果,。值得一提的是,，也正是《江南Ｓｔｙｌｅ》簡(jiǎn)潔的歌詞和貫穿始終的簡(jiǎn)單卻充滿活力的舞蹈，才能讓其走出韓國(guó)紅遍世界,。韓國(guó)歌曲進(jìn)軍歐美市場(chǎng)一直表現(xiàn)平平的原因除了歐美地區(qū)自身音樂產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)以外,，語言因素也不可忽視，加之韓國(guó)歌曲的舞蹈大多較為復(fù)雜,，所以大多難以被歐美消費(fèi)者所接納,。而《江南Ｓｔｙｌｅ》以其易于模仿的“騎馬舞”和充滿動(dòng)感的音樂旋律淡化了語言的障礙，用世界通用的肢體語言贏得全世界觀眾的追捧,。　　二,，放棄版權(quán)攢人氣，創(chuàng)新商業(yè)模式　　版權(quán)問題是如今人們對(duì)于影視音樂作品非常關(guān)注的一個(gè)話題,，權(quán)利人想盡辦法維護(hù)版權(quán),，與之相關(guān)的新聞、官司也層出不窮,，比如《中國(guó)好聲音》人氣學(xué)員李代沫以一首翻唱的《我的歌聲里》走紅,，馬上被原唱曲婉婷一方起訴侵權(quán)。甚至連全世界人民耳熟能詳?shù)摹渡湛鞓犯琛�,，將其用于商業(yè)活動(dòng)而不付版權(quán)費(fèi)也被視為侵權(quán)行為,。而與其他音樂產(chǎn)品不同的是，《江南Ｓｔｙｌｅ》選擇放棄了ＭＶ的版權(quán),，任何人都可以制作相關(guān)的ＭＶ上傳網(wǎng)絡(luò),。于是，無論是明星精英還是無名小卒,，只要有想法都可以錄一段屬于自己的“江南Ｓｔｙｌｅ”與別人分享,，上至聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文、下至普通網(wǎng)民,，《江南Ｓｔｙｌｅ》在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)模仿盛宴,。　　雖然損失了不菲的版權(quán)費(fèi)，但全民模仿狂潮為《江南Ｓｔｙｌｅ》帶來了更大的知名度和美譽(yù)度,，使樸載相及其經(jīng)紀(jì)公司在出場(chǎng)費(fèi),、演出費(fèi)等其他方面獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于放棄的版權(quán)費(fèi)。單就廣告而言,，樸載相的身價(jià)暴漲至８億韓元,，創(chuàng)下韓國(guó)新高。由于沒有版權(quán)的阻礙,，在版權(quán)問題上一向謹(jǐn)慎的歐美明星放心地模仿娛樂,，小甜甜布蘭妮,、安妮？海瑟薇,、羅賓威廉姆斯,、凱蒂？佩里等大牌明星自發(fā)成為了《江南Ｓｔｙｌｅ》的傳播者,，他們對(duì)于全球粉絲的影響不容小視,。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，《江南Ｓｔｙｌｅ》寬松的版權(quán)態(tài)度看似放棄了部分利益,，其實(shí)卻獲得更多,，甚至可以說創(chuàng)造了一種更佳的商業(yè)模式。采取寬松的版權(quán)態(tài)度,，允許網(wǎng)絡(luò)模仿及傳播應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種新的版權(quán)運(yùn)作策略,，這將幫助版權(quán)方極大地提升相關(guān)作品的影響力和覆蓋范圍，通過其他渠道取得更大的收益,。　　三,，創(chuàng)意首發(fā)，有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新平臺(tái) 　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷平臺(tái),，其傳播速度與傳播廣度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒介可比，尤其是各種視頻網(wǎng)站,、社交網(wǎng)站的興起,，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特點(diǎn)逐步加強(qiáng),，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得日益重要,。　　《江南Ｓｔｙｌｅ》選擇在ＹｏｕＴｕｂｅ上進(jìn)行首發(fā)是一個(gè)非常聰明的選擇，這個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)直接將其置身于全世界潛在消費(fèi)者的面前,，迅速積攢起第一波人氣,，為其紅遍全球做了有效預(yù)熱。隨后ＹｏｕＴｕｂｅ上的《江南Ｓｔｙｌｅ》ＭＶ視頻被轉(zhuǎn)載于各大社交網(wǎng)站及其它視頻網(wǎng)站,，迅速放大了這一熱潮,。如今國(guó)外的Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ,，國(guó)內(nèi)的微博,、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，已經(jīng)成為年輕人工作生活的一部分,，名人的推薦和朋友的轉(zhuǎn)發(fā),，都在無形之中為《江南Ｓｔｙｌｅ》做起了低成本高效率的廣告，尤其是明星大腕的推薦和參與,，對(duì)于《江南Ｓｔｙｌｅ》的走紅起到了不可估量的推動(dòng)作用,。　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)與電視等傳統(tǒng)媒介相比,，具有效率高成本低受眾廣的特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的推廣來說是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷途徑,，可以預(yù)見,，越來越多的企業(yè)將選擇通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。　　四,，大膽取舍,，成功實(shí)踐病毒式營(yíng)銷　　《江南Ｓｔｙｌｅ》放棄ＭＶ版權(quán)為其進(jìn)行病毒式營(yíng)銷掃除了障礙，而選擇以網(wǎng)絡(luò)而非電視等其他媒介作為最主要的營(yíng)銷平臺(tái),，更為病毒式營(yíng)銷的成功起到了推波助瀾的作用,。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的病毒營(yíng)銷論，所謂病毒式營(yíng)銷,，是指通過用戶的口碑宣傳,，使特定的信息象病毒一樣擴(kuò)散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳播到數(shù)以百萬計(jì)甚至過億的受眾,，也即通過別人為自己宣傳,，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。讓顧客傳播給顧客,，是病毒式營(yíng)銷的精髓所在,。而將娛樂與產(chǎn)品特性緊密地聯(lián)系在一起，讓目標(biāo)消費(fèi)群樂于參與,，同時(shí)能夠在參與中記住產(chǎn)品則是其運(yùn)作的根本,。　　在一部分人發(fā)現(xiàn)模仿惡搞《江南Ｓｔｙｌｅ》的樂趣并上傳網(wǎng)絡(luò)與他人分享后，其他的人也不甘落后,，無論是明星還是普通人,，都想通過改編《江南Ｓｔｙｌｅ》來一展自己的創(chuàng)意和個(gè)性，于是各種版本,、各種風(fēng)格的《江南Ｓｔｙｌｅ》出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò),，迅速將這一作品捧紅到極致。由于改編版的ＭＶ要么非常惡搞令人捧腹,，要么是在觀眾熟悉的場(chǎng)地拍攝使人倍感親切,，或者是觀眾喜愛的明星出現(xiàn)讓粉絲們眼前一亮，讓各個(gè)版本的《江南Ｓｔｙｌｅ》都獲得了極高的人氣,，一度將各大社交網(wǎng)站“刷屏”,。　　隨著后期的電視、報(bào)紙等其他媒介的跟進(jìn)加入,，更讓觀眾打開電視,、翻開報(bào)紙，滿眼都是《江南Ｓｔｙｌｅ》,，發(fā)行方也由此進(jìn)入全面收獲期,。　　綜上所述,，《江南Ｓｔｙｌｅ》在全球范圍內(nèi)的持續(xù)走紅并非偶然，除了源于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,、內(nèi)容設(shè)計(jì)和對(duì)傳統(tǒng)的突破,，還得益于其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在版權(quán)問題、運(yùn)作策略等方面對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了有效重構(gòu),。把握時(shí)機(jī)善用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)《江南Ｓｔｙｌｅ》進(jìn)行全方位的整合推廣為其打開了成功之門,，而對(duì)當(dāng)前人群的心理有效把握借助病毒式營(yíng)銷系列營(yíng)銷策劃運(yùn)作終使得《江南Ｓｔｙｌｅ》在全球?qū)⑦@一成就推向高峰！相關(guān)閱讀： http://bj.cs#/guandian/87960/; 887 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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