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品牌營銷的十八個法則之盤活策略: 徐煒軒 2013-5-28 23:34; 法則九：盤活策略所謂“盤活”，說明原有的品牌資產是相當雄厚的，亦即在品牌資源上,、消費者認知上,、市場影響力上都曾經輝煌一時,。由于多種方面的原因,，如經營不善,、觀念陳舊,、體制僵化等,，造成品牌未能與時俱進，在競爭中逐漸沉寂,。當新的投資人,、新的觀念、新的體制進入時,，品牌的所有者以一種新的角度重新認識曾經積累的品牌資產,，重新定義這些資產，并以符合當前競爭需要的方式讓這些資產重新在市場中發(fā)揮作用,。適合采取“盤活策略”重塑品牌形象的品牌,，一般必須具備以下幾個條件： 1. 品牌價值未完全損耗，同時恰逢品牌易主,； 2. 品牌因故淡出或沉寂于市場,，又在新的戰(zhàn)略下被重新定位上市； 3. 品牌資產被長期忽視導致閑置不用,，在新的戰(zhàn)略下有機會突顯出來,。這些品牌，過去曾經擁有輝煌資產的組織，當發(fā)現(xiàn)與其重新構建新的優(yōu)勢來參與市場競爭（成本大,，風險高）,，還不如盤活自己積淀的歷史、文化價值,，并賦予它新的時代內涵,，借舊有的資產、資源,、元素獲得別人不可能復制的競爭優(yōu)勢,。比如，白酒行業(yè)的 1573 ,、飲料行業(yè)的健力寶 1984 ,，都是借用“老事”盤活品牌資產，重塑品牌形象的例子,。它是品牌一次“鳳凰涅磐”的旅程,，但盤活并不是復古，而是基于傳統(tǒng)與歷史的創(chuàng)新,，只是這個傳統(tǒng)必須在消費者心智中尚存好感,。在中國的啤酒行業(yè)很少有企業(yè)采用過“盤活策略”來塑造品牌形象。并非因為這個策略不實用,，而是由啤酒過去“地域性”特點所決定的,。就像，我們在為哈爾濱啤酒發(fā)展全國品牌定位時,，“中國最早的啤酒”是品牌最有力的資產,，但最后我們決定放棄就是因為其地域性特點，未能在全國消費者形成記憶,。然而,，正是由于啤酒曾經的“地域性”特點，盤活策略就有可能成為區(qū)域性品牌抵御全國性品牌入侵的上佳之選,。這里,，美國的波士頓啤酒是一個我們可以借鑒的案例。 1984 年,，科克手工啤酒家族第十五代傳人吉姆 . 科克,，購買了廢舊停產波士頓酒廠，開啟了釀造美國最佳啤酒的道路,。他看到了在美國啤酒市場上,，國產啤酒成本低，質量卻一般,，而進口啤酒價格雖高,，嘗起來味道卻比國產啤酒還差,。因此，他相信如果自己能用最好的原料生產出一種新鮮,、高品質的產品,，我就能改變這個市場。他的這個目標并非空想,，這是基于塞繆爾—亞當斯啤酒過往形成的高品質公信力,，更基于他對美國啤酒市場消費趨勢的深刻洞見。他沒有躲在董事會議室籌劃其五年計劃,，而是到酒吧,、餐廳和專賣店這些構建成功的基地，與消費者進行交談,。交談中,，他看到大酒廠只注重批量生產以便滿足最低水準的大眾需求，所以忽視了另外一個市場：還有一些啤酒愛好者喜歡的是別具風味的啤酒,，而不是千篇一律的低質啤酒�,？瓶藦闹锌吹搅藱C會,，他可以用一種新鮮、醇厚的啤酒填補這一國內市場的空白,。最后,，他沿用了曾祖父的傳統(tǒng)配方，推出了 15 度醇厚啤酒,，并以橡木桶運輸盛放,，在經他授權的酒吧銷售保質期在 7 天內的新鮮、醇厚的新一代手工釀造啤酒,。這一系列舉動,，引起了百威啤酒的憤怒，贏得了啤酒愛好者的尊重,。; 個人分類: 品牌戰(zhàn)略|1205 次閱讀|0 個評論

品牌營銷的十八個法則之類別策略（四）: 熱度 2 徐煒軒 2013-5-12 23:14; 三,、類別策略在啤酒行業(yè)中的運用喜力啤酒——一個顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的全球高檔進口啤酒喜力啤酒是“全世界國際性最強的啤酒集團”， 150 多年來,，喜力啤酒行銷 170 多個國家,，即便是在擁有全球最強品牌百威啤酒的美國，喜力啤酒仍然是個令人尊敬的高檔進口啤酒,。喜力的獨特釀造配方世代傳承,，從原材料、釀制用水,、釀造流程,、瓶裝到分銷的每一個環(huán)節(jié)都嚴格把關。喜力啤酒入口較苦，不同于豪爽的百威,、清澈的科羅納,，一直以來，自始至終都保持著那獨特的個性,、口味和質量,，演繹著源自荷蘭的特別風味。喜力啤酒無可挑剔的品質,，打破全世界各國的市場屏障,，成為行銷全球當之無愧的高檔進口啤酒。隨著市場全球化和文化的相互滲透,，各國消費者對啤酒的評判標準漸趨一致,。全世界的消費者正在變得更加國際化，他們的口味日益趨于接近,。 20 世紀 50 年代,，喜力啤酒的管理層意識到 , 隨著時間的推移，各廠家的產品質量越來越接近,，單靠質量這一個因素來將我們的公司同其他同行區(qū)別開似乎越來越艱難,。這些原生的產品性質不能與其他產品區(qū)別開來，也就不是“特質”,。喜力啤酒必須遵循的是差異化行銷策略,，以維護其高檔進口啤酒的地位，努力塑造喜力啤酒與眾不同的高檔品牌感覺,。出于這個目標,，喜力啤酒開始了品牌的顛覆旅程。喜力啤酒行銷于全球各地的酒吧,，喜力品牌的顛覆之旅從酒吧開始,。在陌生的城市和國家，酒吧是一片可長期信賴的綠洲,。你在那兒不僅是喝杯酒打發(fā)時光,，你能在那兒真正地了解一個地方。無論世界各地的酒吧文化,、消費習慣有多大的差異,，啤酒之于消費者都表現(xiàn)出“激情放縱”、“陶然自得”和“男子漢氣概”這樣的字眼,。為什么啤酒品牌總是要標榜男子氣概和男人聚會的情境,？這種想法是一種傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)一直存在,，直到喜力證明,，舍棄了傳統(tǒng)的啤酒品牌定位,，品牌照樣能獲得成功。與 20 世紀 80 年代大行其道的萬寶路,、可口可樂等美國品牌的推廣手段有所區(qū)別的是,，綠色包裝的喜力啤酒選擇了一條低成本、低調風格的“文化之旅”,，以全球的經典文化藝術為基礎,，富有活力的表現(xiàn)手段，深入地融入到當地文化和風土人情之中,。成為第一個掙脫啤酒廣告的刻板印象的品牌,。同樣，在中國市場,，喜力從一開始品牌定位就非常清晰,，針對性強：在價格、包裝上將自己定位為進口高檔啤酒,；在與消費者的品牌溝通上,，強化有檔次的生活，輕松悠閑的生活方式,，高品質的音樂節(jié)拍,，全球頂尖的網球大師公開賽。喜力啤酒顛覆了啤酒品牌訴求的傳統(tǒng),，它不再是我們眼中那種在路邊的夜市上光著膀子拼酒的道具，而是意味著優(yōu)雅和活力,，是白領小資,、知識分子的放松心情的首選啤酒飲品。對啤酒行業(yè)傳統(tǒng)認知的顛覆,，令喜力啤酒保持著與眾不同的地位,，為“高檔進口”這個提供了堅實的基礎。更可貴的是,， 50 多年來,，喜力啤酒對這個“顛覆”的堅持。海涅根的信條是“喜力啤酒走遍天下”,。喜力對啤酒市場,、啤酒文化和啤酒飲用者進行了更為深刻的理解，將自己的啤酒定位成“只為少數人釀造的啤酒—中產階層的年輕飲用者”,，堅持以 330ml 的喜力做為主打產品,、并且只在夜場銷售的做法，保持了其進口高檔啤酒的長盛不衰的地位,�,？上攵�,，如果喜力啤酒像其他品牌那樣推出純生、冰啤這些品種,，并將其推向大眾餐飲市場的話,，“世界最好的啤酒”必將陷入競爭的泥潭而失去了高檔進口那至高無上的地位。喜力啤酒無論在什么地方,，也無論當今的時尚是什么,，都依然故我地保著自己的特色：綠色的包裝瓶，標簽上紅色的星星,，源自荷蘭的特別風味,。顛覆行業(yè)傳統(tǒng)不流于平凡，這就是在全球超過 170 多個國家創(chuàng)造“進口啤酒”類別的喜力啤酒,。健力士——中年男子的領地,，挑戰(zhàn)生命極限的象征健力士啤酒，世界上銷量最大的啤酒之一,，已接近 260 年的歷史,。健力士啤酒，中年男子的領地,，“劃分領土”策略最佳體現(xiàn),。有一本書叫《戀戀吉尼斯》的開篇一句話給我印象非常深刻——“當歲月和美麗已成風塵中的嘆息，只有杯中的吉尼斯依然熨帖著內心,，‘吉尼斯對你有益’的廣告口號正不斷被注入最貼切的現(xiàn)代內涵,，我們熱愛吉尼斯，通過吉尼斯,，我們回到了最初的地方… .. ”,。上個世紀初葉，亞瑟•吉尼斯爵士在倫敦試驗,，將健力士啤酒改良成一種酒性較烈,、味道更醇的黑色啤酒。培焦的大麥混合上等的啤酒原料,，釀制出色澤深黑鮮亮的酒液,，厚實、淺褐色的啤酒花帽,，形成了著名的高脂泡沫,。那酒沫嘗起來潤滑爽口，而酒液的味道就像是品嘗細膩純正的巧克力,。健力士黑啤由此而生,，且一直保持到今天。獨一無二的烈性黑啤,，醇厚濃烈的酒液,，為創(chuàng)造不同的啤酒類別奠定了顯性化的基礎,。健力士的成功歸結起來是品牌營銷的成功， 200 多年來,，健力士啤酒在世界各地有著為數不多卻極其忠誠的消費者,，打開一杯健力士啤酒，進入一個只屬于自己的心靈世界,。健力士啤酒在全球范圍內構建了一個利益共同體（一個只屬于成熟,、高品位的中年男子的領地），發(fā)掘了一種全球品牌的本質,，賦予成熟,、高品味的中年人強大的力量。健力士黑啤發(fā)展了與領地的消費者共有的聯(lián)系,，黑色鮮亮的啤酒預示成熟,、歷久彌新，濃烈的口味彰顯了厚積薄發(fā)的力量,，健力士黑啤讓中年男性為夢想而干杯,。世界各地的中年人，雖然有著不同的文化和興趣,，但是其內心世界是一致的：人過中年,，閱歷漸豐，趨于沉穩(wěn),。 40 不惑的中年人又不甘心抱負全失,，總想在新的起點上挑戰(zhàn)自我，質疑生命的價值,。在健力士的“領地”里,，人們之所以鐘愛健力士黑啤，是因為健力士黑啤品牌傳播的背后,，顯示了處于現(xiàn)代極度緊張、高節(jié)奏的社會中成年男人的普遍心態(tài)：他們已老又怕老,，經常服用大量的維生素以圖永葆青春,；他們事業(yè)雖有小成卻又處在競爭激烈、充滿挑戰(zhàn)的社會,，“生命不息,，戰(zhàn)斗不止”既是一種無奈，也是一種向上精神,。他們比上一代和下一代更加忙碌,，更加珍惜時間�,？傊�,，他們是不服輸,、不安于現(xiàn)狀、勇于挑戰(zhàn)的一代,。黑白分明的外顯特征,，沁人心肺的烈性口味，質疑生命的本質意義,，并使這種質疑和探詢成為品牌的內在印記,，這就是讓“領地”里的中年男子頂禮膜拜的健力士黑啤。無可非議的是類別策略是最佳的獲取領先地位之一的策略,，那么,，為什么在今天的中國啤酒行業(yè)沒有一個通過類別策略獲得成功的啤酒品牌？為什么一個工藝品類推出不久就會成為行業(yè)的共同標準,，而不是某個品牌的代名詞,？我們應該更多地理解喜力啤酒、健力士啤酒品牌的內涵,，從中找到開創(chuàng)全新類別的途徑,。; 個人分類: 品牌戰(zhàn)略|1909 次閱讀|2 個評論

市場推廣前兩件事: 付海濤 2013-5-5 08:50; 社會不斷地進步,，科技不斷地向前發(fā)展，市場經濟也在高速的前行，這種經濟環(huán)境就需要企業(yè)不斷的推陳出新,，然而一個產品的暢銷與否不僅僅需要一個好的產品屬性而且產品的推廣頁至關重要。接下來我們就說說市場推廣前需要做的兩件事：市場戰(zhàn)略的選擇和市場定位,。目標市場的戰(zhàn)略選擇包括具體戰(zhàn)略的選擇和影響選擇戰(zhàn)略的具體因素,。其中戰(zhàn)略包括差異營銷、無差異營銷和集中性市場營銷,。在市場推廣是只考慮市場的共性而忽略一些消費者的特定需求,，這樣做的有點在于壓低產品推廣的成本，比較容易使消費者接受產品,，一般醫(yī)藥企業(yè)對一些基礎藥品使用無差異化營銷 ,。而差異化營銷是企業(yè)根據不同的子市場不同的消費者需求來推出不同的產品，從而可以將自己的市場份額最大化以免競爭對手從某一側面來蠶食自己的市場但是劣勢在于產品的運作過程成本較高,，要求企業(yè)擁有雄厚的經濟,、人力等資源這種戰(zhàn)略一般為跨國性大企業(yè)所用。假如企業(yè)資源有限將目標定于某一子市場當中,，那所選戰(zhàn)略非集中性營銷莫屬了,，集中企業(yè)的所有資源來進攻局部區(qū)域，采取片片深入的原則,，集中性營銷可以在比較短的時間內得到效果但風險性較大,。對于戰(zhàn)略的選擇應該靈活多變，每一個企業(yè)的自身情況和發(fā)展階段的不同使得所用戰(zhàn)略也應該不同,，戰(zhàn)略的選擇有其必然的影響因素,。主要因素還是看企業(yè)資源的多少,、產品的同質性、市場的同質性,、產品周期和競爭對手戰(zhàn)略等,。一般企業(yè) 的資源雄厚、產品同質化小,、處于成熟期應采取差異化營銷,。反之消費者對營銷的敏感性較弱則選擇無差異化市場營銷。差異化市場營銷,、無差異化市場營銷和集中性市場營銷在企業(yè)的不同階段都會有不一樣的體現(xiàn),，運用適當的戰(zhàn)略是產品進入市場后一定會在消費者心中形成自己的位置即為市場定位。其實質就是在目標市場運用自己的市場競爭優(yōu)勢來鞏固產品的知名度,。市場定位的基本步驟包含確立企業(yè) 的競爭優(yōu)勢,、準確的選擇自己的優(yōu)勢作為競爭優(yōu)勢和向外界表現(xiàn) 自己的競爭優(yōu)勢三個步驟。一,、確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢首先要了解對手的產品及其自己的產品并將其進行對比發(fā)現(xiàn)自己產品的不同,。其次在現(xiàn)階段情況下顧客的需求滿足情況及其顧客對產品的要求從而找到自己產品的優(yōu)勢與不足。最后對手產品在市場中的優(yōu)勢即市場定位,。通過以上三個原則來確定自己的競爭優(yōu) 勢,。二、準確選擇自己的優(yōu)勢作為競爭優(yōu)勢每個企業(yè)都有自開獨特的優(yōu)勢來支撐自己在市場上的存活,。比如管理能力,、技術開發(fā)、物流,、渠道,、生產、營銷,、售后等等,，企業(yè)要從中發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢來作為自己與對手的抗爭優(yōu)勢。三,、向外界展示自己獨特的競爭優(yōu)勢自身的競爭優(yōu)勢確定以后便是使外界了解自己的競爭優(yōu)勢,。將優(yōu)勢轉化為消費者可以感知的到的感覺，將戰(zhàn)略體現(xiàn)在執(zhí)行力上�,，F(xiàn)在推廣自己產品的優(yōu)勢的方式很多包括傳統(tǒng)媒體、網絡媒體,、平面媒體,、公關活動、公益活動等,。選擇一種能與目標客戶近距離接觸的方式將自己的優(yōu)勢最大化,，形成自己的市場定位并不斷的深入宣傳形成獨特的市場形象,。步驟是指導程序，而后必須有一定的方法將其落實,。出入市場是為了建立初步形象用初步定位給消費者留下美好的第一印象,。當產品進入市場后跟著市的腳步前行時應該不斷的調整自己的方法來適應市場的發(fā)展，這就是重新定位,。當市場競爭激烈同質化嚴重時應進行對峙定位以從對手手中爭奪市場,。一個好的目標市場的戰(zhàn)略選擇和市場定位決定了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。; 1498 次閱讀|0 個評論

精確定位,，錯位競爭——奇瑞劍走偏鋒: 營銷咨詢 2013-4-12 13:26; 精確定位,，錯位競爭 —— 奇瑞劍走偏鋒作者：聯(lián)縱智達營銷研究院李敬民對中國企業(yè)而言， “ 定位 ” 這個詞,，既熟悉,，又陌生。定位的實質,，從顧客角度看,，是需要一個最簡單而能夠說服的理由；從競爭角度看,，是指不要懷有 “ 羊群心態(tài) ” 跟在別人后面,，要區(qū)隔自己建立競爭優(yōu)勢。在服務奇瑞 A5 品牌的過程中,，我們充分感悟到奇瑞一招一式中的 “ 辟邪劍法 ” ,。奇瑞汽車從昔日寄人籬下到如今高擎民族汽車工業(yè)頭把大旗，發(fā)展速度之快令人瞠目： 97 年 3 月發(fā)動機廠破土動工,； 98 年 2 月整車項目啟動,； 99 年 12 月，奇瑞第一臺車下線,； 2001 年 1 月,，奇瑞更名為上汽奇瑞，同年 12 月,，奇瑞第 30000 臺車下線,； 2003 年 3 月，第 10 萬輛汽車下線,； 2004 年 4 月,，第 20 萬輛汽車下線； 2005 年,，奇瑞整車銷售 18 萬輛,，同比增長居全國之首； 2006 年前三季度，銷售榜奇瑞名列前矛,，其中第一季度更是擠入三甲之列,。這一連串的數字描繪了奇瑞 “ 奔跑 ” 的速度，人謂之為 “ 黑馬奇瑞 ” ,。有人將奇瑞的成功歸結于其倚仗低價傾銷,，其實未必，市場上比奇瑞售價更低的品牌也有,，并未能取得如此業(yè)績,。仔細分析奇瑞每次推出新品的成功，源于其劍走偏鋒的定位和競爭法則,。在強手如林的汽車行業(yè),，奇瑞作為一個行業(yè)后來者，在資金,、技術,、經驗方方面面都處于弱勢的情況下，打破常規(guī),，尋找競爭取勝的突破點尤為重要,。從奇瑞的第一款車型風云的推出，到后來的東方之子,、奇瑞 QQ ,、旗云、瑞虎,、 SUV ,、 A5 、 V5 等,，不少都采取了避開強勁對手,，精確定位，在顧客心里營造強烈的價值價格反差,，形成錯位競爭的手段,，取得了巨大成功。一．價格錯位競爭 ——“ 風云 ” 震撼老三樣奇瑞 “ 風云 ” 是一款造型大方的三廂轎車,，配有 1.6 升的發(fā)動機,，與桑塔納、捷達和富康 “ 老三樣 ” 屬同一檔次,，但價格卻低 1/3 ,，在市場一亮相就反響熱烈。強烈價格錯位競爭優(yōu)勢,，使得奇瑞品牌迅速占領消費者的心智和錢袋,，從而一戰(zhàn)成名,，銷量持續(xù)迅猛增長。風云推出的當年,，即 2001 年，奇瑞轎車銷售 2.8 萬輛車,，銷售額達 20 多億元,。 2002 年，奇瑞轎車銷售 5 萬輛,，銷售額 40 多億元,。從上市至今 5 年時間里，風云雖然幾經改款調價,，但銷量仍然持續(xù)增長,。 2006 年風云與旗云兩個品牌合并，統(tǒng)稱為新旗云,。 06 年前 9 個月累計銷量為 71439 輛,，同比增長 73% ，是 5—10 萬元級轎車市場上最受消費者青睞的品牌之一,。到目前為止,，旗云市場保有量超過 20 接近 30 萬輛，成為真正意義上的自主品牌中的 “ 國民車 ” ,。二．品質錯位競爭 ——“QQ” 引領微轎潮流曾經一度,，國內微轎市場一直被微面以及從國外引進的 60 、 70 年代的落后產品所占據,，技術含量較低,，轎車各方面性能均處于較低水平。在 QQ 的整體設計上,，奇瑞整合世界技術,，運用現(xiàn)代造車理念，在多方面超越了中國傳統(tǒng)微型車,，實現(xiàn)了和世界同步,。作為目前國內微型車品牌中技術含量最高的一個產品， QQ 在技術上所下的功夫,，可以簡單地概括為四大突破：第一,、建立全球微轎安全標桿；第二,、突破了傳統(tǒng)微轎動力不足的弱點,；第三、高科技帶來的超前享受,；第四,、全車電控人性化設備,。 QQ 的誕生讓消費者們看到了一個高性價比、高科技含量以及高品質的產品,�,？梢哉f， QQ 開啟了中國微轎的新時代,。 QQ 突破了傳統(tǒng)微轎古板,、落后形象，不僅外形時尚個性,，且車內舒適人性,，裝備有在中級轎車上應用的全車電控化裝置也可選配。誰說微轎多寒酸,， QQ 競風流,！ QQ 定位于時尚年輕一族，年輕不要俗套,，駕乘樂趣和人性化舒適再配以同步世界的技術品質,，使得 QQ 上市后，迅速成為奇瑞的主要銷量貢獻品牌,，至今仍然保持持續(xù)增長的勢頭,。 2006 年前 9 個月， QQ 作為奇瑞的 “ 當家花旦 ” ,，以 90782 輛的業(yè)績再度蟬聯(lián)國內兩廂車市場的銷量冠軍,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 574 次閱讀|0 個評論

《推手兇猛》：攻危機的關（六）———攻擊也要精準定位: 酸酸檸檬 2013-4-11 10:28; 六攻擊也要精準定位三天的預熱期中,，對手公關公司似乎并沒有任何多余的舉動,，只是一味繼續(xù)在微博和論壇中灌水，并且大部分的帖子依然是靠水軍頂起來,。張叁其實早就分析過,，在周一看到這些負面信息的時候，張叁就發(fā)現(xiàn)了其最大的痛腳——自說自話,。說白了,，這次負面危機的影響力其實非常弱，弱到只是自己發(fā)帖,、自己換馬甲回復,，基本上沒有引起真正網友的注意。這其實是一場很失敗的狙擊戰(zhàn),。失敗到其實張叁不給于任何回擊,，也不會有危害。這其實是一場糊弄廣告主的營銷事件,。利用水軍制造出某種程度的網絡熱議,，好讓廣告主為此買單,，這是時下網絡營銷圈子里的一個潛規(guī)則�,？� 不見的對手其實根本沒打算整倒貝貝樂,，他們眼里只是雇主的錢，用最簡單的方式忽悠到錢就 OK 了,。原本這就是一場無謂的戰(zhàn)爭,，而且這樣自己表演給自己看的戰(zhàn)爭，每天在網絡世界上都輪番上映,。作為一個資深到骨頭都發(fā)黑的推手，張叁早就看穿了對手的底牌,。所以他有梭哈的膽氣和底氣,，即使拿著一手臭牌。但現(xiàn)在張叁手上拿著一副好牌,，這將是他的個人梭哈秀,。其實，即使對手真的是存心為難貝貝樂,，張叁一樣底氣十足,，他的底氣源于自己的一無所有。因為,，無論如何,，對手的失敗其實在一開始就注定了。貝貝樂這個牌子在國內還缺乏消費者基礎,，突然冒出這么一個負面,，一般消費者還真不知道，也就不會有共鳴,。換了蒙�,；蛞晾赡芫褪橇硗庖换厥铝恕６夜舻慕嵌扔悬c單一,，這類攻擊之前被無數奶粉企業(yè)互相使用過多次,，網民多多少少有點免疫性了。如果是張叁來做這樣一次網上攻擊,，他絕對不會這么做,。張叁會選擇另一個切入點，更陰暗的切入口,。一個看起來非常容易辯白的問題,，但將是越辯白越泥坑深陷。張叁的攻擊點會是配方問題,。如果用過洋奶粉的人會發(fā)現(xiàn),，同一個品牌的嬰兒奶粉,，在國外銷售的和在中國市場銷售的，多多少少有點區(qū)別,，而且這種區(qū)別是可以直接感觸到的,，甚至都不用嘗。比如同一品牌的嬰兒奶粉,，從二段奶粉開始,，在國外銷售的奶粉，用調羹舀出來的時候,，會感覺比較實,、有一種密密的觸覺，而如果是在中國市場銷售的那種,，就會感覺面面的,，很松散，似乎給人一種摻雜使假的感覺,。如果有心人再拿兩個市場銷售的奶粉罐子對比下,，還會發(fā)現(xiàn)配方和營養(yǎng)比例真的差別很大…… 難道應了中國那句古話：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”,。洋奶粉漂洋過海到了中國來以后,，也學會國內廠商的劣根性了嗎？因為國外的質檢標準很嚴格,，所以那邊銷售的奶粉就質量可靠不敢越雷池一步,；而國內的卡子有點松泛，就對中國人不起了,，短斤少兩來欺騙消費者,？這些猜測和質疑只要通過一個網絡意見領袖來提出質疑，就會形成不可遏制的口碑謠言,，如果張叁再暗中加點料,，在謠言中塞點虛假的大頭娃娃之類的信息，這一切就會以最快速度傳到嬰童父母的耳中,，這可是涉及孩子健康的大問題,，可憐天下父母心就是最可以利用的撬棒，可以打得奶粉灰飛煙滅,。其實,，上述質疑根本只是利用了國人眼見為實的感覺，看起來眼見為實,，產品確實又不一樣的地方,，比起你強調那些消費者自己試驗不了的問題，這個有足夠殺傷力,。可眼見未必實在,，其實造成這種現(xiàn)象的原因是標準不同,。中西方的飲食結構不同，這會讓撫養(yǎng)嬰兒的時候,，家人提供的輔食會大大不同,，西方家庭可能使用面包、蔬菜為主,，而中國人則是米飯,、稀粥為主，這種不同的飲食結構,，就會導致中西方嬰兒的營養(yǎng)結構有著極大的區(qū)別,。這種飲食結構的差異，決定了為保障嬰兒攝入足量的營養(yǎng),，不同地區(qū)的嬰兒奶粉配方結構就必然有區(qū)別,。一段奶粉是剛出生嬰兒食用的，那時候沒有添加輔食,，所以不明顯，但二段以后就不一樣,，越往后,，情況更鮮明。那是否可以不按照中國的配方標準來改變自己奶粉產品的營養(yǎng)結構,，以此來達到世界大同,。也免遭消費者非議？當然不行,，不按國標執(zhí)行,，根本就進不了中國市場，那就不是洋奶粉了,，而是黑奶粉,。這件事看起很很容易說清楚，但往往越容易辯白的事,，卻是嬰童父母所越不樂意理解和拿自己孩子做嘗試的,。只要不斷的攪合，這個洋奶粉的品牌就會被不斷的詆毀,，讓人不敢相信,。自然銷量也就成了笑料了。不僅僅營銷品牌需要準確定位,，就連攻擊競品,，也需要準確定位，胡攪蠻纏,、亂罵一通,，看似風光,，可不過是潑婦罵街。打蛇打七寸,，要么不出手,，一出手就一定要讓對手自顧不暇，翻不了身,，無力還擊,。因此張叁本可以早早就成為有錢人，因為有大量企業(yè)找過他,，想要他通過網絡營銷打擊對手,，并開出了張叁都不忍拒絕的價錢。張叁的營銷理念和他的做人思維是一致的,，有所為有所不為,，這種涉及到人品問題的惡性營銷，張叁不屑于如此去做,，做好自己才是最好,。但現(xiàn)在對手欺負上門了。張叁必須要還擊,。不是因為他老成持重,，深怕有半點閃失。從目前的玩法上看,，他的做法稍有不慎反而會擴大危機的影響面,。其實他恰恰需要這樣一場危機。不然他真不知道貝貝樂總公司早就建成的這個在線視頻直播的東東能夠干什么用,，從第一次知道有這么一個在線監(jiān)控系統(tǒng)時,，張叁就覺得這是一個巨大的金礦，可卻找不到開鑿的工具,。為了能夠讓這個東東真正發(fā)揮效果,，張叁想過很多主意。比如邀請網友在線觀看,、網上挑刺,，以偷拍視頻發(fā)布在網上，甚至于還計劃過通過在微博上舉辦抽獎活動來挑出幸運網友親赴新西蘭旅游 + 實地考察,。但這些想法一經出現(xiàn),，就被張叁自己給否決了。要么太貴不實際,，要么互動性弱缺乏號召力,，這些都會讓金礦黯然失色。必須找到一個最佳的角度，讓金礦閃亮登場,。張叁從內心中非常鄙夷金子放在那里都會發(fā)光的俗語,，那完全是阿 Q 用來自我勉勵的精神勝利法而已。同樣一個東西,，推手從不同的角度出手,，效果將是完全兩樣的。這次的負面攻擊給了他這個機會,，他要借機好好的宣傳一下貝貝樂的品牌和質量,。而在線視頻直播，這恰恰成為了撬動整個機遇走向上揚的最佳撬棒,。這一招不是沒有企業(yè)用過,。早前，某企業(yè)曾經被爆活熊取膽的負面信息,，一時之間,，媒體、網絡和社會輿論群起而攻之,，而這個企業(yè)在經歷了一系列錯誤言論發(fā)布和不恰當的危機公關后,，最后也祭出了生產直播的招數，要用直播來證明狗熊們在被取膽的時候是快樂和幸福的,。而且這個企業(yè)下了血本,，讓媒體、網民等都去飼養(yǎng)場和生產車間現(xiàn)場觀摩,�,？伤麄儏s在一個細節(jié)上做錯了,，就是設定了參觀線路,，只是有限觀摩。不能觀摩的地方,，不能近距離觀摩的地方,，就必然引發(fā)非議。此間必然有一個天大的陰謀,，這幾乎是每一個受邀觀摩的人內心中不免泛起的想法,。本來想要借機表現(xiàn)自己的誠懇，卻反而引發(fā)滔天議論,，讓自己變成了虛偽的代名詞,。張叁則不然，他要的就是全開放,，要得就是讓所有人都一覽無余,，只有這樣，才能徹底的讓網民有信任的基礎,，即使大部分網民其實根本看不懂生產工藝流程,。張叁有點沾沾自喜了,，他甚至在自己微博上用了句經典偈語作為對自己這個細微變化的評價——本來無一物、何處惹塵埃,。; 1499 次閱讀|0 個評論

中小型企業(yè)如何做好品牌定位: 范志峰 2013-4-1 12:38; 很多企業(yè)老板對于品牌定位還非常陌生,，一個品牌做好定位，就離成功不遠了,。中小型企業(yè)在做品牌定位之前,，必須要非常清楚的認識什么是定位，什么是品牌,。范志峰經常接到一些營銷策劃的咨詢電話,，有很多企業(yè)的老板認為注冊一個商標就叫做品牌，這是非常非常大的誤區(qū),。什么是定位占據消費者的聯(lián)想心智,。假設你是消費者，你想購買電器,，在這個時候,，你會聯(lián)想到什么品牌的電器商場？你為什么想到這幾個商場,？聯(lián)想到的理由就是該商場的定位,。 l 服務最好是誰？ ------ 商場的定位是“服務” l 價格最低是誰,？ ------ 商場的定位是“價格” l 無假貨的商場,！ ------ 商場的定位是“真貨” 什么是品牌品牌可以是商標，但商標不一定是品牌,。有很多企業(yè)的老板對品牌知識非常缺乏,，認為注冊了商標就是品牌。同樣假設你是消費者,，如果你購買各樣的產品時,，你會聯(lián)想到什么商標，你聯(lián)想到了的商標,，就可以稱為品牌,。那么各種陌生的商標是品牌嗎？ l 某領導來了,，喝酒請吃飯,，喝什么酒？ ------- 茅臺,、五糧液,？ l 家里冰箱壞了，準備換一臺 ------ 海爾、小天鵝 l 想買手機 ------ 蘋果,、摩托,、諾基亞、三星品牌定位的效果品牌定位的原理是要占據＂第一＂性,。定位理論的第一不是品牌在行業(yè)里面銷售額,、利潤第一。而是品牌從各個方面的概念性第一,，比如： XX 服務,，品牌第一個提出，并且執(zhí)行,。當消費者在購買該領域的產品時,，會聯(lián)想到很多相關的信息，當想到 XX 服務時,，第一個閃到消費者腦海里面的就是該品牌,。因為該品牌可以等于某個領域代表著某個領域，這就是品牌定位,。成為第一個領域的創(chuàng)建者,，是可以勝過提供更好的產品。如果你的品牌不能第一個定位成這個領域,，那么,，你可以策劃創(chuàng)建出一個新領域使自己成為第一。再如果,，你的品牌不能在大區(qū)域成為第一,，你可以再換一個思路，到小區(qū)域去,，使自己的品牌成為第一,。區(qū)域性的第一用葉茂中的一個比喻：把一包鹽灑到池塘里面去，變不了味,，但如果把這包鹽灑到一個小盆里面,，就會立刻變咸,。如何策劃好品牌定位品牌定位的策劃,，每個行業(yè)的不同，定位也可能不一樣,。但目的是一樣,，為了持續(xù)增長的穩(wěn)定銷售業(yè)績。品牌在定位的時候,，可以根據以下幾點： 1. 商業(yè)模式挖掘 ------ 案例：配鏡流程嫁接到內衣行業(yè),，定位為 “定制”內衣。眼鏡銷售的 5 個步驟（詢問 ---- 眼部健康檢查 ---- 驗光 ---- 瞳距測定及試戴 ---- 配鏡及指導）。將 “ 眼鏡 ” 的銷售流程放到內衣上（詢問 ---- 胸部觸診 --- 儀器檢查 --- 胸部對稱測定 ---- 試穿 ---- 指導）,。案例詳細文章可查看文章“ 內衣單店過千萬的營銷模式” http://www.020ac.com/showinfo-442.html 2. 產品功能挖掘 ------ 案例：定位為“暫時代替香煙”的如煙（很多咨詢公司誤以為戒煙）,。如煙的宣傳并非香煙，可以在公共場合吸如煙,，口感和傳統(tǒng)香煙是一樣的,。 3. 對手優(yōu)勢借勢 ------ 案例：客家黃酒定位“南花雕”。客家黃酒與花雕同宗同脈,，借紹興花雕的口碑,，形成南北花雕之分，老大是紹興,，老二是廣東客家,。 4. 產品產地挖掘 ------ 案例：蒙牛“乳都”定位,。先讓內蒙古成為中國乳制品的中心,，消費者購買乳制品，自然認為內蒙古生產的最好,，由內蒙古引出蒙牛,，很快就將排在第一的光明撇在后面。 5. 原料成份挖掘 ------ 案例：橙魔如果定位“無傷害的通便”茶,，將成份直接與碧生源進行對比,，宣傳是藥三分毒，現(xiàn)在上市的企業(yè)就是橙魔了,，很遺憾是橙魔沒這樣去宣傳,。 6. 行業(yè)品類挖掘 ------ 案例：王老吉的“防上火飲料”。單純的涼茶只能局限廣東,，飲料就可以賣到全世界去,。 7. 背景疏理挖掘 ------ 案例：藏秘熏蒸“西藏”定位，雖然是廣東公司,，從品牌故事,、熏蒸來歷都是藏， 3 年招了 5000 家連鎖店,。品牌定位的策劃原理品牌定位的策劃其實并非很難,， 3 個步驟就可以很好的完成。第一：挖掘品牌資源 ------ 看下自己的品牌到底有什么資源,，站在第三者角度,。第二：確定品牌核心 ------ 尋找一個最有機會的點，最有可能做大點,，然后進行取舍,。取核心,，舍除核心的全部，但要承受一定的壓力,。第三：無限放大核心 ------ 堅持,，不變，集中,。將人,、財物放到核心去無限放大。無限放大不是無中生有,，而是像打拳擊一樣,，把力量集中的一個拳頭上搏擊，才能擊到對手,。; 個人分類: 策劃觀點|1444 次閱讀|0 個評論

完善品牌執(zhí)行加強市場認識度: 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-3-27 15:05; 企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中,，需要結合不同的方面對其進行不斷的強化，以加強企業(yè)品牌在經濟市場中的認知度,。　　一,、企業(yè)需要對品牌進行科學的定位　　品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好,、購買習慣,、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產品特色,、自己能提供有效服務的目標市場,，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”,，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大,。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒,、黃酒和白酒等幾塊市場,，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。　　二,、確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略　　品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗,、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經營的提綱和總領,，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證,。先做對的事，然后把事情做對,。品牌戰(zhàn)略就是做對的事,，如果事情一開始就錯了,，那么不管過程如何努力,，都會是事倍功半的結果,。　　三、育有特色的品牌戰(zhàn)略文化　　品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化,，才可能全面的滿足消費者的需要,。品牌戰(zhàn)略文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值,，比如歸屬感,、身份感、榮耀感等,。它實際上和企業(yè)文化同源異形,，比如碳與石墨、鐵與鋼的關系,。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式,、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神,、理念,、內部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內的,，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的,，是企業(yè)文化通過產品銷售、公關事件,、廣告宣傳,、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。（來源：經理人網）; 個人分類: 優(yōu)勢論道|861 次閱讀|0 個評論

品牌定位的思考路徑: 徐煒軒 2013-3-25 23:16; 向生態(tài)學習每一物種的誕生于消亡都深刻地影響著,、改變著地球,。如果把 50 億年的地球存在時間按比例壓縮到過去 80 年，那么：生命出現(xiàn)在 60 天之前,；最初形式的人類出現(xiàn)在 1 小時以前,；石器時代是在 6 分鐘之前；農業(yè)革命發(fā)生在 15 秒之前,；金屬的使用是在 10 秒以前,；工業(yè)革命開始于 0.3 秒鐘前。向 35 億年漫長演變中的生態(tài)學習,，我們就能認識瞬息萬變的商業(yè)世界里隱藏的必然規(guī)律——超越知識,，回歸常識。 1859 年達爾文的《物種起源》為人類揭示了物種的演進規(guī)律,，震驚了科學界和整個世界,。“物競天擇,，適者生存”,，從根本上詮釋了商業(yè),、政治和市場競爭的基本規(guī)律。品牌理論其實在人類歷史里只有 50 多年,，我們現(xiàn)在的管理,、現(xiàn)在的經濟大部分是二戰(zhàn)以后美國做出的歸納總結，都基于戰(zhàn)爭,。而今天我們每一個空間,，不管在天上海底，每一個市場都充滿各種物種,，相應也存在各種產品,、各種品牌。按生物學家考古學家的資料看,，歷史上曾經有過的物種有 1 億種,，現(xiàn)在流傳下來的有 3 千萬種，每天都有滅絕的,，每天都有新生的,。很多企業(yè)在規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候，都會提及“做強做大”這個概念,，那么什么是大,、什么是強，大的,、強的標準是什么,？實際上這個世界不僅僅靠強、靠大,，恐龍巨大,，但是已經不在了，螞蟻細菌都很小,，但是他們都存在,。這個規(guī)律告訴我們，適者生存不僅僅是靠強,、靠大,。前些年，企業(yè)界盛傳“狼的智慧”,，狼的團隊是最優(yōu)秀,，因為狼在生物界里面是協(xié)作捕食能力最強的。但是,，狼現(xiàn)在已經被逼到北極圈里面頻臨滅絕了,，現(xiàn)在南美洲也只有 5000 頭狼。但是很奇怪的是和狼相似的動物豹子在北美洲還有 5000 萬頭,，是狼的 1 萬倍,。道理很簡單,，狼沒有找到自己適應的環(huán)境。狼是生活在平原的動物,，人也是在平原里生活的,，它找到了一個最強大的對手,。因為人有智慧,，可以發(fā)明武器可以挖陷阱還可以投毒。所以在前 100 年的歷史里面,，中國很多農村都有小孩被狼叼走的記載,，這也是 70 后之前的人都是伴隨著“狼來了”的故事長大的原因。但是 100 年以后狼就沒有了,，因為這 100 年是人類發(fā)展最快的時期,。狼的強大野性導致其不愿意和人合作。它不斷抗爭,，最后成為悲劇,。同樣，由狼轉化而來的狗卻有著不同的境遇,，因為它們適應了生態(tài)變化,。它愿意協(xié)助人去工作，比如牧羊犬,，一條牧羊犬頂好幾個人,；導盲犬可以伺候盲人；警犬可以協(xié)助辦案,；最不濟,，它還可以成為很可愛的寵物狗。從這個例子,，我們不難得出一個簡單的結論：適者生存,，凡是有機會有食物的地方就有競爭，就會有優(yōu)勝劣汰,。大自然如此,，市場也是如此。所謂品牌,、競爭策略都能從中得到啟發(fā),。因為生物總是優(yōu)秀的品種能留下來，而且生物不可能每個都一模一樣,。每個企業(yè)也都各不相同,。每個生物要消耗能量找到資源，每個企業(yè)也要消耗能量,。第一個階段,，生物要找到食物,，一旦找到食物它就存活下來；第二個階段是發(fā)展,，在生物界留下基因,，并不斷擴大種群。企業(yè)和品牌的經營與其有著極大的相似之處,。生態(tài)決定生存自然界中發(fā)生的情況同樣也發(fā)生在產品和品牌之中,，所以關于品牌和產品的戰(zhàn)略往往就隱含在達爾文的《物種起源》中。達爾文進化論包括兩個重要方面——前進進化（演化）和分支進化（分化）,，能夠很好地概括和解讀我們在品牌和產品營銷方面諸多的本質問題,。演化和分化的交互作用為人類理解宇宙和品牌世界提供了一個模型。演化是人盡皆知的觀念,，但是演化本身無法說明地球上為何有上百萬千變萬化,、不同尋常的物種。如果沒有分化的作用,，演化本身只會創(chuàng)造一個充斥著上百萬體積大如恐龍的單細胞原核生物的世界,。品牌世界也是一樣。品牌通過前進進化變得更強大,、更具主導力,。然而，是分化創(chuàng)造了讓新品類和新品牌得以誕生的環(huán)境,。把打造品牌和生物學相類比可能看起來有些牽強,，但是我們認為這種類比能夠簡明清晰地解釋打造品牌的過程。這兩條自然規(guī)律和營銷這一非自然領域有很大的相關性,，品牌的經營與達爾文的“生命大樹”有著極其相似的地方,。放到整體市場競爭的角度來看，每個大行業(yè),、大品類都有眾多品牌參與競爭,，最后留下的是為數不多的、能夠適合市場生態(tài)的品牌,。而就具體的一個企業(yè),、或者一個品牌來說，無論它們采取的是什么路徑,，都離不開這演化和分化這兩個規(guī)律,。第一個規(guī)律，就是在適者生存的前提下,，推動品牌的逐漸演變,。個體之間的競爭從長遠來看改良物種。達爾文相信所有生物都加入了爭取生存權和交配權而進行慘烈的爭奪，這樣就會殺死那些不能適應環(huán)境特性的生物,，最強的基因得以繁衍壯大,，弱的被淘汰。用到品牌經營上同樣如此,，品牌之間的競爭讓行業(yè)中諸多小品牌被淘汰,，而存活下來的品牌則會在競爭中越來越強大，猶如一顆大樹越長越高,，枝葉也就越來越茂盛,。第二個規(guī)律，是從第一個規(guī)律直接演變而來的,，那就是分化規(guī)律,。物種之間的競爭促使它們的性狀愈來愈分歧,。正如達爾文對分化過程中所描述的：“在一切物種都努力增加個體數量的斗爭中,，后代的性狀愈分歧，它們就能獲得更好的生存機會 . ”狗的發(fā)展就是源于適應環(huán)境的分化,。分化推動了品類的日趨分裂,，是商業(yè) / 品牌發(fā)展的原動力，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)從而推動了整個商業(yè)社會的發(fā)展,。分化誕生新的品類,，但不能直接形成品牌，新的品類猶如一顆小樹,，只有其主干不斷壯大長高,，才能成為一個品牌，而這時候往往就會進入到第一個規(guī)律,，以演化強壯品牌,。總之,，在達爾文的進化論中我們得到了最根本的感悟,，而我們的品牌生態(tài)論也是源于此。以生態(tài)理論管理構建品牌定位表面來看,，演化和分化是兩個獨立的部分,，但從根本上來說其實是相輔相成的，也正是“品牌強度”和“品類高度”構建的基本出發(fā)點,。以品牌形象提升為目標,，加強與消費者的相關性，并贏得更高的尊重來推進品牌的前進進化（演化）,；以創(chuàng)新品類或提高在現(xiàn)有品類的高度,，形成與競爭品牌的區(qū)別性和價值高地來促成品牌通過分枝進化（分化）提高市場的整體競爭力。這兩個過程是相互作用、相互提升的,，其最終目標就是培植我們的“品牌大樹”,。對于新晉品牌來說，品牌大樹的構建側重于把握分化機會所帶來的創(chuàng)新品類,；而對于市場的領導品牌來說,，是通過提升品牌形象，加速品牌的演化進程,，同時,，隨著大樹的不斷長高，就會長出更多更茂盛的枝杈,，而這種枝杈可以延伸到新的品類,，運用品類的技術發(fā)展新的產品品牌以防御竟品或為品牌增添新的養(yǎng)分。在中國的啤酒行業(yè)打造品牌,，與我們所提到的品牌生態(tài)論有共性之處,，也存在著其獨特的地方。在美國,，百威是大眾清爽型的代表,、米勒成為淡啤酒的代表、健力士推動了成熟人群對個性啤酒黑啤的熱愛,，而喜力則成為美國最重要的高檔進口啤酒,。當前，中國的啤酒品牌多是以“品牌形象”為主體的發(fā)展軌跡,，企業(yè)品牌往往與產品品牌的名稱相同,，品類的發(fā)展則是以品牌延伸的方式進行的，也就不會出現(xiàn)那種某個品牌是某個品類代表的格局,。以品牌形象為路徑,，且都在以類似激情和活力為定位的情況下，啤酒品牌定位的模糊也就不足為奇了,。因此,，我們堅信，只有處理好分化和演化相互關系,，才能真正鑄就強勢品牌,！; 個人分類: 品牌戰(zhàn)略|772 次閱讀|0 個評論

中國啤酒企業(yè)打造品牌定位的兩種模式: 熱度 1 徐煒軒 2013-3-24 23:20; 回顧中國啤酒企業(yè)的品牌發(fā)展軌跡，基本上是與“品牌形象論”同步的,。多年來,，啤酒企業(yè)奉行品牌形象制勝，找個代言人,、拍幾條廣告,，再來個“打高賣低”的策略,，塑造好品牌的形象，然后推出數個產品,。事實上,，品牌形象論只能是服務于成熟品牌，這些品牌經歷數十年的品牌創(chuàng)建階段,，已經形成穩(wěn)定的認知,，建立起穩(wěn)固的地位，進入到品牌維護階段,，而在中國本土品牌中,，只有青島啤酒才能做到這一點。而對于多數啤酒企業(yè)來說,，就品牌層面仍然屬于“新晉品牌”,，還需要品類戰(zhàn)略作為支撐。重新解讀消費者價值在這里,，我們提出了一個產品品牌與企業(yè)品牌的概念,，是與中國啤酒行業(yè)的特殊性有關的。啤酒做為一個大的品類,，在國外一般只有一到兩個消費層面,，即進口啤酒和國產啤酒 , 絕大多數的產品都是一個價格,，也就是我們常說的大眾啤酒,。比如，在美國本土,，百威啤酒也只是最普及的大眾啤酒,。而這些年在中國啤酒行業(yè)的產品價格層面從 1.5 元到 12 元，一個企業(yè)推出的產品往往是由 1.5 元,、 2 元,、 3 元、 4 元,、 6 元,、 8 元和 10 元、 12 元構成,，并且每個價格層面還有各種品類的產品,。這就出現(xiàn)了一個新的問題，一瓶啤酒價格從 1.5 元到 12 元,，而兩者之間的成本差距則不超過 0.5 元,，其口味差異當然就非常之小。產品的價值模糊,，自然也就形成了品牌價值的模糊,。客觀的說，中國啤酒行業(yè)的特殊性不容改變,，而簡單的以產品品質來區(qū)分價格層面也難以形成顯性價值,。為此，如何重新解讀消費者,，根據不同價位準確定位消費群體,，深刻洞察他們的價值認同和需求趨勢，并將其轉化成與他們溝通的語言,。消費者所“感知”到的價值定位與其自身價值觀的重合程度越高,，就越能產生共鳴，就越能形成偏好度和忠誠度,，產品如此,、品牌亦是如此。創(chuàng)建品牌的本質：鎖定品牌和品類成功品牌共征——品類的代表,�,？煽诳蓸贰偻【�,、寶馬,、勞力士、蘋果等這些品牌,，來自不同的國家和行業(yè),，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導某一品類，成為消費者心智中某一品類的代表,。創(chuàng)建強勢品牌需要做的就是不斷將品牌名和品類名鎖定在一起,。不能僅僅是推廣勞力士這個名字，而且是要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起,。品類源于分化,，源于對時代和商業(yè)發(fā)展趨勢的把握。分化這種看似簡單并且十分明顯的偉大力量在商業(yè)界發(fā)揮出巨大的威力,，認識并利用這種力量的企業(yè),，都取得了巨大的成功。做為全球第一大啤酒生產與消費大國的中國,，啤酒的分化程度已經非常高,，包括淡啤酒、低熱量啤酒,、扎啤,、小麥啤酒、純生啤酒,、清爽啤酒,、無醇啤酒 ...... ,，每一個啤酒品類都包含了一個打造強勢品牌的絕佳機會，可惜的是,，中國的啤酒企業(yè)大多使用延伸品牌來推出新品類,。即便是曾經依靠純生品類做大的珠江啤酒，也在成名后進行了太多的延伸,，而讓純生這個品類成為高質量啤酒的代名詞,，卻未能使珠江品牌成為純生品類的代表。究其原因,，分化誕生機會,，但不會誕生品牌。分化為企業(yè)創(chuàng)建新品類,，并為創(chuàng)建強大的品牌提供了無數的機會,，但是并不意味著這些機會都能最終成為現(xiàn)實中的強大的領導品牌。因此,，在中國啤酒企業(yè)必須處理好企業(yè)品牌和產品品牌的關系,，企業(yè)品牌推動企業(yè)在市場的公信力和美譽度，產品品牌將更好地通過實施品類戰(zhàn)略,，明確不同價格層面產品給消費者帶來的“實際利益”,。通過對產品線的梳理，精簡產品,，實現(xiàn)每個層面主推一個產品品類,，來進一步顯化價值，共同提升品牌地位,。; 個人分類: 品牌戰(zhàn)略|976 次閱讀|0 個評論

品牌定位——進入消費者心智“第一層抽屜”的利器: 徐煒軒 2013-3-21 23:55; 每個品牌的核心都具有給予它力量的物質,，要發(fā)展品牌就必須理解它的核心。有些人稱這種物質為品牌的“精髓”,，而我更喜歡將這種捉摸不定的物質稱為品牌的“基因結構”，也就是品牌戰(zhàn)略的核心價值的外顯,，是消費者品牌印象的聚集點——它必須詮釋品牌性格,，更重要的是必須具有足夠大的銷售張力。在今天的競爭環(huán)境中,，如果一個品牌能夠與消費者的心智價值完美對接,，那么它就會演化為營銷者手中最得力的工具，這一過程就好比煉金術,。這是一種古老而近乎神秘的活動,，將鐵這樣的基本元素冶煉為金這樣的貴重元素。品牌定位也是如此,，就是將某些普通的東西加以改善,，使之更有價值和意義,。咖啡豆只是咖啡豆,，舒爾茨和星巴克出現(xiàn)后,，就將它創(chuàng)立成一個偉大的品牌——一個手工制作的濃咖啡，一個情感寄托的“第三空間” . 運動鞋只是運動鞋,，再普通不過了,，奈特推出耐克品牌后，將運動健身的靈感與渴望達到世界級水平的創(chuàng)新性產品展示結合起來,，讓人在更廣闊的運動健身世界里了解了這一產品的真正意義,。這超越了產品本身，讓人感動,。與高科技產品不同,，高科技產品本身就是吸引消費者且是競爭對手難以在短時間內超越和模仿的，而快消品的產品本身很普通,，它的差異往往會以印象的形式出現(xiàn)在人類大腦的最深處,。這種印象可能是非常集中的，也可能是分散的,，它是消費者對某一品牌所見,、所聞、所感的全部內容,。因此,，品牌定位對快消品而言非常重要，而一個好的定位猶如“煉金”一樣,。最成功的品牌總是能激發(fā)積極的情感,。每次投放新產品、新活動時,，這樣的品牌就會煥然一新,。在開展所有活動時，偉大品牌總會圍繞著自己的核心價值觀和品牌定位,。每一次的新產品,、新活動的發(fā)布都會成為一個故事中切題、吸引人的新篇章,，而這個故事就像一部偉大的傳奇,。不過，故事的主人公不是企業(yè)自己,，而是消費者,。在這一部分中，我們將從如何平衡“品類高度”和“品牌強度”的角度,，找到品牌定位的最佳路徑,。以消費者價值觀為基礎,，挖掘品牌核心價值，逐步將品牌轉變?yōu)榫鹑∈袌龅木薮蠼鸬V,。時代變了,，競爭更加激烈，消費者也更加精明,，傳播速度更加迅速,，曾經成功的公司和品牌常常處于危機之中。如何才能穿透紛繁復雜的信息,，直達消費者心智,，并留存其中，這對每一個企業(yè)來說都是一個巨大的挑戰(zhàn),。創(chuàng)建品牌和銷售產品是兩回事,，在啤酒行業(yè)你可能通過資本并購成為全國或區(qū)域市場數一數二的品牌，但其品牌地位卻可能無法與其銷量地位相匹配,。究其原因,，是因為品牌的核心價值未能成為消費者心智中“三層抽屜”的第一層，購買這些品牌或者是因為習慣,、或者是因為渠道壟斷,。我們相信，只有品牌銷量和品牌價值都排名靠前的品牌,，才能真正成為絕對意義上的,、持續(xù)增長的領導品牌。品牌價值的實現(xiàn)有賴于品類高度和品牌強度同步增長,，正如我們在品牌和品類領導力模型中提到的“最佳軌跡”,。區(qū)別性和價值決定了品類的高度，而品牌強度則取決于與消費者的相關性和對品牌的尊重程度,。這四個支柱支撐著品牌價值,，它們相互獨立，更相互聯(lián)系,、相互作用,。表面來看，品類高度和品牌強度,，是基于產品利益和品牌形象，更像是我們常說的品牌的物理層面和心理層面,。在鼓吹品牌形象的時代里,，企業(yè)往往對產品的物理屬性稍作傳播，甚至是不傳播而僅在廣告公司的“提案”文件里出現(xiàn)一下,，而將品牌推廣的全部投入主要運用于品牌形象的塑造之上,。在此,，我們既不完全認同特勞特的“品類制勝”理論，也不完全認同 4A 公司所尊崇的“品牌管家”形象體系,，這兩者之間不是對立的,，其實是品牌價值形成的兩個相輔相成的部分。特勞特的品牌定位理論,，與前些年流行的“藍海戰(zhàn)略”相似,，就是創(chuàng)造一個新的品類，然后成為這個品類的代名詞,，也就是特勞特理論常說的“先有品類,，后有品牌，然后才有形象”,。能創(chuàng)新,、能創(chuàng)造一個品類固然好，但大多數的行業(yè)尤其是大眾消費品行業(yè)創(chuàng)造一個品類很難,，基本上只能是在同一個品類上展開競爭,。另一方面，即便你創(chuàng)造了一個品類,，如果你缺乏品牌形象的影響力,、或者不能迅速將創(chuàng)新品類轉化成品牌，那么常常是只能為人做“嫁衣”,，這就是為什么在今天很多品類的創(chuàng)新者未能成為收獲者的根本原因,。因此，我們認為,，品類高度的確立更像是找到品牌的核心價值定位,，而品牌強度的打造則是幫助創(chuàng)新品類快速落地或鞏固領導品牌地位的重要途徑，也就是我們常說的品牌形象定位,。事實上,，在中國創(chuàng)建啤酒品牌同樣存在兩個路徑，其一,，是以產品品牌推動企業(yè)品牌,；其二，則是以企業(yè)品牌帶動產品品牌的發(fā)展,。; 個人分類: 品牌戰(zhàn)略|809 次閱讀|0 個評論

產品包裝設計如何定位,？: 海石頭 2013-3-16 18:01; 包裝作為人類智慧的結晶,廣泛用于生活、生產中,，早在公元前3000年,，埃及人開始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶,，用于盛裝物品,，同一時期,，埃及人用紙莎草的心髓制成了一種原始的紙張用以包裝物品，公元前105年,，蔡倫發(fā)明了造紙術,，在中國出現(xiàn)了用手工造的紙做成標貼。在人類歷史發(fā)展的長河中,，包裝設計推動人類文明不斷向前發(fā)展,，時至今日，包裝不僅僅停留在保護商品的層面上,，它已給人類帶來了藝術與科技完美結合的視覺愉悅以及超值的心理享受,。作為新時代的包裝設計師，要賦予包裝新的設計理念,，要了解社會,、了解企業(yè)、了解商品,、了解消費者,，作出準確的設計定位。包裝設計的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設計指導方針,。沒有定位就沒有目的性,，針對性，也就沒有目標受眾,，商品也就銷售不出去,，這也就失去包裝設計的新時代意義，唯有遵循設計規(guī)律,，才能做出適合時代發(fā)展需要的設計,。發(fā)達國家提出五"W"設計思想定位，很值得我們借鑒與學習,，即：什么東西（What）,？指設計首先得告訴消費者，這是什么商品,；為誰設計的（Who）,？指這種商品的銷售對象是誰；什么時間（When）,？什么地點（Where）,？指的是設計師不要忘記商品的時空定位；為什么（Why）,？指的是設計師為什么用這樣的視覺形象作設計,。?? 作為現(xiàn)代包裝設計教育，學生很大程度上就是缺乏五"W"的定位思想,，或者說定位不夠準確,，我們的學生在作包裝設計時，對What,，Who,，When，Where都不模糊,，唯獨對Why的理解不夠深入,，這也恰恰是作為設計師所具備的最基本的素質。學生往往不知道為什么會用這樣的視覺形象作為設計表達要素,，僅是憑感覺而已,，覺得形式美就可以，卻忽略了形式是為內容服務的,，再好的形式如果不能準確的傳達商品內容,，那也是失敗的設計。在課堂中,，常常發(fā)現(xiàn)學生是先設計后構思,，然后根據設計稿想當然的給它個設計理念，這都完全違背設計規(guī)律,，不經過大腦思考的設計是永遠不適合市場的需要,；學生這種先動手后動腦的做法，我想是因為學生對設計定位的不準,。作為學生,，在接到設計稿時，應該迅速的了解What,，Who,，When，Where,，之后就展開Why的構思,；因為包裝設計的定位思想緊緊地聯(lián)系著包裝設計的構思；設計構思作為一種形象思維,，從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象,。如何在整理各種要素的基礎上選準重點，突出主幾種在包裝設計中常運用的形象,。一,、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現(xiàn),，通過寫實的商品照片直接運用到包裝設計上,，這樣可以更直接的傳達商品的信息，也會讓消費者更容易理解與接受。二,、以生產原料為主體形象,。這類包裝設計主要是突出原料的個性功能。三,、以品牌,、商標或企業(yè)標志為主體形象。這類往往是原有品牌,、商標或標志在市場上已經有較大的知名度,，只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。四,、以商品用途為主體形象,。五、以強調商品自身的特點作為主體形象 ,。如牛奶可強調它的純白和新鮮,。六、以產品或原料產地為主體形象,。如"蒙牛"牌牛奶以蒙古草原作為形象,。七、以使用對象為主題形象,。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象,。八、以日常生活常見的動物,、植物,、花卉等作為主體形象。九,、以文字的特殊效果為主體形象,。文字是傳達信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體,。十,、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設計要根據產品本身的性質而進行,，如中國傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運用中國傳統(tǒng)的一些紋樣,，這種設計更具民族特色。十一,、以產品特有的色彩為主體形象,。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等; 1012 次閱讀|0 個評論

營養(yǎng)快線三輪競爭定位：越來越快,！: 薛雷鋒 2013-3-15 21:53; 營養(yǎng)快線三輪競爭定位：越來越快,！【（議論文題目）品牌名】：營養(yǎng)快線【（主論點）基礎性品牌定位】：（營養(yǎng)的）果奶飲料營養(yǎng)快線雖然不是第一個進入市場,，但是第一個進入顧客心智的果奶飲料知名品牌。【（輔論點）競爭性品牌定位】：第一期的競爭性品牌定位：早餐果奶飲料【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：來不及吃早餐,，營養(yǎng)快線,！第二期的競爭性品牌定位：有愛心的（營養(yǎng)的）果奶飲料【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】： “每銷售一瓶營養(yǎng)快線,娃哈哈就將向中國扶貧基金會“筑巢行動”捐贈1分錢,讓孩子們擁有一個自己的溫暖床鋪。（這個是運用奧格威的品牌形象論,，打造親民有愛心的品牌形象,，打的是感情牌，用管理專家的話來說就是“承擔社會責任感”,，用社會評論家的話來說就是“回饋社會”）第三期的競爭性品牌定位：安全（營養(yǎng)的）果奶飲料【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：營養(yǎng)快線，出口美國,，獲得美國FDA認證…… 雖然營養(yǎng)快線的廣告語變了,，但是“基礎性品牌定位：營養(yǎng)的果奶飲料”一直沒有變，從第一期到第三期的競爭性品牌定位廣告語,，都是針對不同的競爭對手,、競爭環(huán)境和社會大環(huán)境而確定的看到了“早餐”這個大市場，于是就“重新定位”為“早餐果奶飲料”,；為了提升品牌形象和企業(yè)形象,，就“重新定位”為“有愛心的果奶飲料”；看到全國百姓對食品安全越來越關注,，看到食品安全問題頻出的時候,，重新定位為“安全的果奶飲料”。短短的7年時間,營養(yǎng)快線年銷售額一飛沖天,達到了150多億元,，這是品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術的巨大成功和寶貴的經驗,，可惜這種經驗沒有借鑒到娃哈哈啟力和格瓦斯身上,。競爭性品牌定位是面對競爭對手,，面對外界環(huán)境的變化包括消費者的消費習慣和關注點而變化的，競爭性品牌定位是為了站在當下的競爭對手的對立面而確定的,，按照《品牌定位陰陽學》的規(guī)律闡述來說就是“陰陽對立”,，用特勞特的話來說就是“重新定位”,。當然還有營養(yǎng)快線競爭性品牌定位為“情侶果奶飲料”即：營養(yǎng)快線，幸福牽線,！效果不是很棒,，所以就沒有點評了。 ------------------------------------------------------------------- 構思品牌宣傳內容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此，個人品牌亦如此,！作者：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點）基礎性品牌定位】：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人【（輔論點）競爭性品牌定位】：全國首位免費為快消品民營企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問,，被業(yè)界譽為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒,！【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費知道如何打造細分市場銷量第一的冠軍品牌嗎？就找品牌定位陰陽學創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒,！【（論據）支持基礎性品牌定位的信任狀】： 09年開始構思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學——供給需求》《品牌定位陰陽學-專業(yè)化》,，后構思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng)、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》,，潛伏數月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據）支持競爭性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經某企業(yè)家轉介紹后免費為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機密，所以剔除了具體細節(jié)等）,，百度搜索“ 品牌炒作就學張一一,、陳光標、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復某企業(yè)家的郵件內容（為了保守商業(yè)機密和隱私,，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個產品執(zhí)行方案被實施后單店日均促銷量居全國第一,！【（論文典故）品牌故事】：大學畢業(yè)后：依次供職于北京企動品牌策劃有限公司、沃爾瑪促銷部,、旺旺集團行銷企劃,，沿海擁有中國馳名商標的某公司總部出任品牌企劃負責人，中國多個品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構思品牌宣傳內容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此，個人品牌亦如此,！ --; 個人分類: 薛雷鋒點評天下品牌|2763 次閱讀|0 個評論

構思品牌宣傳內容=寫議論文,！: 熱度 1 薛雷鋒 2013-3-13 22:47; 構思品牌宣傳內容=寫議論文！構思品牌宣傳內容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此，個人品牌亦如此,！品牌定位陰陽學創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒：簡介�,。▊€人品牌簡介：宣傳單頁）（議論文題目）品牌名：湖南的薛雷鋒（主論點）基礎性品牌定位：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人（輔論點）競爭性品牌定位：全國首位免費為快消品民營企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問，被業(yè)界譽為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒,！（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語：想免費知道如何打造細分市場銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽學創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒！（某企業(yè)家?guī)臀覄?chuàng)意的廣告語：薛雷鋒,，好榜樣,，忠于品牌定位陰陽學研究與實踐，忠于為快消品民營企業(yè)家免費提供品牌定位廣告語創(chuàng)意的公益事業(yè)�,。� （論據）支持基礎性品牌定位的信任狀： 09年開始構思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學——供給需求》《品牌定位陰陽學-專業(yè)化》,，后構思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng)、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》,，潛伏數月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… （論據）支持競爭性品牌定位的信任狀：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經某企業(yè)家轉介紹后免費為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機密,，所以剔除了具體細節(jié)等），百度搜索“ 品牌炒作就學張一一,、陳光標,、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復某企業(yè)家的郵件內容（為了保守商業(yè)機密和隱私，所以剔除了具體信息）,，從某年開始至今,，我免費發(fā)出去的品牌方案（包括品牌方面的創(chuàng)意或點子或建議，以產品品牌方案為主,，以城市定位旅游景區(qū)定位,、節(jié)目定位、藝人定位等方案為輔）數量在兩位數以上,，分布在一二三線城市,，其中絕大多數的方案都是失敗的（被雪藏或石沉大海或略作參考或效果不佳）,，只有極少數的成功或效果顯著或被采納，例如某年某月親自掌廚的某個產品執(zhí)行方案被實施后單店日均促銷量居全國第一,！考慮到為“我提供過方案的企業(yè)家或品牌”保守商業(yè)機密,，為了分享品牌定位陰陽學研究與實踐的經驗以公益助更多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者打造銷量第一的冠軍品牌，特托物言志的用《薛雷鋒點評天下品牌》專欄發(fā)表系列文章,，指桑罵槐,，紙上談兵，用“點評知名品牌成敗”的方式來間接分享品牌研究與實踐經驗,。（論文典故）品牌故事：大學畢業(yè)前：從事過蒙牛,、某軟件產品、某保健品,、某電話卡,、某學生文具、某英語報紙,、某市場調研公司等兼職,；在某廣告公司出任市場部經理，某國家一級大型廣告企業(yè)從事活動策劃,，某藥業(yè)公司任市場部經理,；參加過某成功激勵大師的付費培訓，參加余世維的付費培訓,，參加過泰康人壽保險公司的封閉式半軍事化培訓,，花費五位數以上的費用在一線城市參加過某成功論壇以及某成功勵志演講大賽然后奔赴阿里巴巴總部找馬云…… 大學畢業(yè)后：依次供職于北京企動品牌策劃有限公司、沃爾瑪促銷部,、旺旺集團行銷企劃,，沿海擁有中國馳名商標的某公司總部出任品牌企劃負責人,，中國多個品牌的品牌顧問CBO…… 公益宣傳資訊和資源分享品牌定位陰陽學創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒：公益助企業(yè)家打造銷量冠軍品牌，公益宣傳資訊：忠于為快消品民營企業(yè)家免費提供品牌定位廣告語創(chuàng)意的公益事業(yè),，為了更好的做好這份公益事業(yè),，特分享一些商界資訊：企業(yè)家創(chuàng)業(yè)者想一兩撥千金的領悟品牌定位精髓：就參加厚德定位培訓 ★企業(yè)家創(chuàng)業(yè)者想自學成才的領悟品牌定位精髓：就去購買艾-里斯、杰克-特勞特的定位著作《定位》《大品牌大問題》《品牌的22條商規(guī)》《品牌起源》《互聯(lián)網商規(guī)11條》等,，這些著作是國際上眾多品牌興衰成敗的品牌歷史書……以及特勞特中國公司總經理鄧德隆的《2小時品牌素養(yǎng)》（解密王老吉等品牌的成功歷程）,，以及里斯伙伴中國公司總經理張云的《品牌戰(zhàn)略》，以及吳曉波的《大敗局》《激蕩三十年》《激蕩兩千年》等,，以及艾豐,，劉東華，王永合著的《品牌革命：中國憑什么贏得全球尊敬》等,，這些著作是國內品牌興衰成敗的品牌歷史書 ★想借助外力外腦制定妥當的品牌定位：就找成美營銷顧問公司,、特勞特中國公司、里斯伙伴中國公司,、葉茂中營銷策劃機構……讓專業(yè)的人做專業(yè)的事成專業(yè)事（某企業(yè)家原話）,；圍城迷局，當局者迷旁觀者清：曾經我在北京策劃公司工作時,，就想如果我能夠在客戶公司全職工作的話就能夠做好全面的市場調研（對外和對外）,，這樣也許我能夠把客戶的產品以及競爭對手看得更加全面和清楚…后來我真正的到某實體企業(yè)某品牌全職工作的時候，我才發(fā)現(xiàn),，每天都要主動或被動的看到雇主的品牌LOGO,、品牌名、品牌宣傳內容,、品牌網站,，久而久之我就當局者迷了，有時候就很難站在局外者和顧客的角度去發(fā)現(xiàn)品牌宣傳中的不妥之處,，因為對雇主的產品太熟悉了,，熟悉得以為外界的任何人都應該相信“我們的產品確實非常的棒，確實比競爭對手更好……”,，情不自禁的把自己的這種“熟悉”和“相信產品更好很好”的觀念信念“己所欲硬施于人”了,，幸好自己在空閑時間堅持免費幫一些中小微企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者提供品牌定位顧問服務，可以讓我偶爾跳出來,，從“圍城”中走出來,，用“旁觀者”的眼光來看待“雇主品牌”，而且為其他品牌思考和創(chuàng)意的時候,，有時候也能夠給我的雇主品牌提供靈感或思路……從此,，我就能夠理解中國千千萬萬的企業(yè)家和品牌經理品牌總監(jiān)為何“深知自己的產品很好甚至更好，而為什么不能讓更多客戶相信他們的產品很好甚至更好,；自己對產品很自信,，為何不能讓更多客戶對產品充滿自信,，自己對產品很心動，為何不能讓更多的顧客對產品心動并行動購買”,，因為企業(yè)家和品牌經理品牌總監(jiān)是站在“供給方”的角度即企業(yè)內部的視角去看待自己的品牌,、產品以及競爭對手，是由內而外的視角,，我也終于能夠理解當初里斯和特勞特在《定位》著作中闡述的這種類似觀點了,，所以，企業(yè)家和品牌經理品牌總監(jiān)總是“自以為是”的用自己熟悉的觀念觀點去布局品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術,，去做品牌宣傳,，結果當然是“品牌宣傳效果和銷量都是原地踏步”，因為顧客不可能像這些企業(yè)家,、品牌經理,、品牌總監(jiān)一樣“每天看自己的產品，每天看產品的特點好處,，每天研究產品,，每天看產品的宣傳單頁等宣傳品”……所以，我才明白為什么顧問公司,、咨詢公司,、中介公司能夠經久不衰，因為這些公司能夠站在局外人的角度去思考那些企業(yè)出現(xiàn)的問題,，特別是能夠站在顧客的角度或被管理者的角度去看待問題，所以全球涌現(xiàn)了那么多的管理大師,、管理顧問,、人資顧問、薪酬顧問,、金融顧問,、理財顧問、法律顧問,、品牌顧問,、培訓顧問、技術顧問等,，因為“專業(yè)人做專業(yè)事成專業(yè)事”,。品牌顧問或品牌策劃公司就能夠站在局外者的角度（顧客、競爭對手等角度）去分析去思考,，有時候能夠一覽眾山小,，把各種品牌問題看得清清楚楚，這是一個企業(yè)的企業(yè)家等管理層很難具備的視角或角度,，即使強行讓自己“換位思考”去站在顧客的角度思考,，許多情況也是徒勞,，因為自己就有許多親身體驗，因為對自己的產品太熟悉了……諸位精英也看到我發(fā)表的拙作《薛雷鋒點評天下品牌》系列文章中指點江山,、激揚文字,、紙上談兵，談得頭頭是道,，也許您會質疑“您說的這些,，講得頭頭是道，難道那些企業(yè)家,、品牌經理,、品牌總監(jiān)等企業(yè)高管就不知道就不明白那些道理、規(guī)律和玩意,？”……我只能說：不識廬山真面目,只緣身在此山中……經歷過了,，就知道了…… ★想低成本提供B2B （企業(yè)對企業(yè)的非大眾消費品或特殊顧客群體的產品）業(yè)務的銷量：就參加單仁資訊的培訓百度或優(yōu)酷網搜索“ 如何讓互聯(lián)網成為您的賺錢機器”（單仁資訊自己的品牌定位很好，但是對外宣傳不妥當,，應該宣傳為“互聯(lián)網營銷”而不是“網絡營銷”,，本來想把單仁資訊的6張光盤內容全部上傳到優(yōu)酷的，但是遭到“侵權投訴而屏蔽”了,，只成功上傳了兩個,，盡力了，本想免費幫他單仁資訊做個宣傳,；單仁資訊的互聯(lián)網推廣方式對于B2B等非大眾消費品銷量的提高具有顯著的效果,，但是對于大眾消費品特別是快消品只具有輔助作用，即輔助大眾消費品品牌提高銷量和品牌形象,，所以,，單仁資訊的互聯(lián)網推廣培訓課程適合中國千千萬萬的中小微企業(yè)家去參加，而且單仁資訊輔導過的企業(yè)數量有三位數以上,，成功案例越來越多,，效果顯著，所以特意免費推薦給大家） ,。如果企業(yè)能夠參加“厚德定位培訓”+單仁資訊互聯(lián)網推廣培訓那就是比翼雙飛如虎添翼了,。 ★想改善企業(yè)的人資薪酬激勵等制度：就聯(lián)系太和顧問，即北京太和睿信企業(yè)管理顧問有限公司,，2012年榮獲“年度最佳人力資源顧問機構(薪酬福利)”獎,，客戶有萬科、加多寶,、TCL,、網易、頂新（康師傅）、紅牛,、東風汽車,、江淮汽車、愛普生,、恒安,、青島啤酒…… ★想提高企業(yè)的執(zhí)行力：可以參加余世維的培訓、劉一秒的思八達培訓,、錫恩培訓,、匯聚培訓…… ★品牌推薦：專注夾克XY年的：勁霸男裝木頭做的衣服：金鷹露斯卡中餐蒸菜第一品牌：真功夫中餐川菜高端品牌：俏江南專業(yè)民用住宅第一品牌：萬科高性價比安全轎車：帝豪高性價比的好玩時尚的網購智能手機：小米手機（網絡購物擔心被騙擔心支付不安全）網購安全的瀏覽器：獵豹瀏覽器智能手機瀏覽器全球市場份額第一的品牌：UC瀏覽器音樂智能手機：VIVO …… （今后臨時想到，再繼續(xù)更新和添加）總之：精英選擇品牌定位,，品牌定位決定品牌生命力,，品牌決定企業(yè)存活力，企業(yè)決定經濟繁榮力,，經濟影響國家競爭力作者：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點）基礎性品牌定位】：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人【（輔論點）競爭性品牌定位】：全國首位免費為快消品民營企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問,，被業(yè)界譽為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒！【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費知道如何打造細分市場銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽學創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒,！【（論據）支持基礎性品牌定位的信任狀】： 09年開始構思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學——供給需求》《品牌定位陰陽學-專業(yè)化》，后構思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng),、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》,，潛伏數月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據）支持競爭性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”，這是某年某月經某企業(yè)家轉介紹后免費為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機密,，所以剔除了具體細節(jié)等）,，百度搜索“ 品牌炒作就學張一一、陳光標,、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復某企業(yè)家的郵件內容（為了保守商業(yè)機密和隱私,，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個產品執(zhí)行方案被實施后單店日均促銷量居全國第一！【（論文典故）品牌故事】：大學畢業(yè)后：依次供職于北京企動品牌策劃有限公司,、沃爾瑪促銷部、旺旺集團行銷企劃,，沿海擁有中國馳名商標的某公司總部出任品牌企劃負責人,，中國多個品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構思品牌宣傳內容就是寫議論文，即創(chuàng)意廣告內容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此,，個人品牌亦如此！; 個人分類: 品牌定位陰陽學|1748 次閱讀|0 個評論

雷軍七字訣破解《明朝那些事》: 薛雷鋒 2013-3-5 19:51; 雷軍七字訣破解《明朝那些事》從品牌定位陰陽學的角度來說,，《明朝那些事》有幾個成功點” 第一點,，產品很好，這個我不多說,，讀過他的小說心里有數,，產品好就是“供給”這個方面做到了極致,，即雷軍七字訣中的“極致”；所以,，一個成功的品牌,，作為供給方，一定要研制,、生產和提供非常優(yōu)秀的有利于消費者的產品,，要滿足消費者的需求，為顧客著想,，急人所需,，例如娃哈哈的啟力、格瓦斯等都是非常棒的產品,，特別是娃哈哈啟力“提神不傷身”,，都是在為顧客的健康著想，但是,，產品非常棒就不一定會熱銷,，產品非常棒不=產品非常熱銷。產品非常棒和產品質量非常好那都是公司的研發(fā)部門,、生產工廠的責任,、義務和功勞，品牌產品暢銷那就是品牌營銷部,、品牌宣傳部,、品牌策劃部以及企業(yè)家、企業(yè)高管的責任,、義務和功勞了…… 第二：取了一個好的品牌名字“ 《明朝那些事》和 ”當年明月“",，這兩個品牌名字生動形容，看一眼就記住了,，特別是”當年明月”這個筆名,，一語雙關，韻味無窮啊,，佩服,；當年明月的原名是石悅第三：站在了常規(guī)小說和歷史書籍的陰陽對立面，常規(guī)小說一般都是虛構的內容（陰）,，常規(guī)歷史書籍都是教科書一樣的內容（陰）,，看著都想睡覺，就是曾經歷史成績非常棒也不見得TA就對那段歷史熟悉,，“當年明月”反其道而行之,，與眾不同，另辟蹊徑，不走尋常路,，用某企業(yè)家的話來說就是“要顛覆性思維”,，用小說幽默的筆法了還原真實的歷史，實乃功德無量,，一套《明朝那些事》的小說不知道已經給多少國人普及了“明朝的歷史“,，當年明月給國人做出的貢獻和奉獻不僅僅是一本小說，我甚至都希望他老人家用他這種小說筆法把中國所有的歷史都去還原,，屆時就會有越來越多的國人情不自禁的去了解自己國家,、華夏民族的歷史，當然,，如果有公司或者電視臺把《明朝那些事》拍成電視劇也是一個功德無量的大事,，《明朝那些事》的電視劇也一定會像《環(huán)珠格格》一樣每年熱播經久不衰，因為“文化”有生命力,，其實任何一個衛(wèi)視頻道都可以聚焦在”真實歷史的電視劇,、綜藝節(jié)目、競賽選秀節(jié)目“這個細分市場來進行電視頻道的品牌定位,，例如,，假設北京衛(wèi)視所有播放的電視劇都是根據真實歷史來編輯和編導出來的電視劇，借助電視劇,、電影,、綜藝節(jié)目、競賽選秀等節(jié)目來給國人普及真實的歷史和傳統(tǒng)文化,，這樣觀眾就不會被”虛構的電視劇“而誤導,、誤讀中國的歷史，《明朝那些事》如果像電視劇《隋唐英雄》一樣拍出來,，估計一定會非常的紅火,，也一定會火爆全球，畢竟中國歷史文化博大精深,，上下五千年的歷史,，拍電視拍電影永遠都拍不完，永遠都有真實歷史素材,，今后全球就會像現(xiàn)在流行看美國好萊塢大片一樣喜歡看中國”真實歷史電視劇或電影“來感受中國文化,、人類文明…… 雷軍七字訣解讀《明朝那些事》：專注：當年明月專注在明朝歷史上，專注在用小說筆法還原歷史,，極致：用小說幽默筆法還原真實的歷史，這樣的人才是我從出生至今知道的第一人,，口碑：當年明月新浪博客2億多的訪問量以及書籍暢銷的業(yè)績,，都是見證，我也是經一位精英朋友推薦下才有幸閱讀他的大作，多謝此朋友了,。快：一段時間內編寫著作,、知名度的倍增、書籍銷量的倍增……加上目前又在編輯他的第二部大作,，堅信許多國人都翹首以盼…… 作者：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人總之：精英選擇品牌定位,，品牌定位決定品牌生命力，品牌決定企業(yè)存活力,，企業(yè)決定經濟繁榮力,，經濟影響國家競爭力作者：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點）基礎性品牌定位】：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人【（輔論點）競爭性品牌定位】：全國首位免費為快消品民營企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問，被業(yè)界譽為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒,！【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費知道如何打造細分市場銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽學創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒！【（論據）支持基礎性品牌定位的信任狀】： 09年開始構思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學——供給需求》《品牌定位陰陽學-專業(yè)化》,，后構思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng),、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》，潛伏數月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據）支持競爭性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經某企業(yè)家轉介紹后免費為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機密,，所以剔除了具體細節(jié)等），百度搜索“ 品牌炒作就學張一一,、陳光標,、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復某企業(yè)家的郵件內容（為了保守商業(yè)機密和隱私，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個產品執(zhí)行方案被實施后單店日均促銷量居全國第一,！【（論文典故）品牌故事】：大學畢業(yè)后：依次供職于北京企動品牌策劃有限公司,、沃爾瑪促銷部、旺旺集團行銷企劃,，沿海擁有中國馳名商標的某公司總部出任品牌企劃負責人,，中國多個品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構思品牌宣傳內容就是寫議論文，即創(chuàng)意廣告內容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此,，個人品牌亦如此！; 個人分類: 旺旺點評天下品牌|1664 次閱讀|0 個評論

定位=做對的事,，管理=做對事: 薛雷鋒 2013-3-5 19:35; 定位=做對的事,，管理=做對事《品牌定位陰陽學》之打油詩戰(zhàn)略規(guī)劃層面：定位即做對的事，管理即做對事,；企業(yè)家要左手定位,，右手管理；定位一要對立化,，二要專業(yè)化,；廣告語開頭要熟悉化,，結尾要生活化；品牌宣傳一方面敢為人先成為第一,，二方面要先炒作后廣告,；管理要左手獎勵，右手懲罰,。戰(zhàn)術執(zhí)行層面：定位正確才能讓人去做對的事,，獎罰分明才能讓人把事做對（即做對事），兩事為同事,，陰陽循環(huán),，定位正確則兩事為善事良性循環(huán)，執(zhí)行力水到渠成自主積極,，員工喜歡會議和培訓,，渠道銷售步步高，品牌推廣一帆風順,，銷售和推廣人員舉杯相慶,，企業(yè)家閑庭信步，定位模糊則兩事為惡事惡性循環(huán),，執(zhí)行力光打雷不下雨,，員工反感會議和培訓，渠道銷售則原地踏步,，銷售人員迷茫霧里看花,，品牌推廣則無頭蒼蠅，推廣人員望洋興嘆,，銷售與推廣人員互相推諉,、勾心斗角，企業(yè)家焦頭爛額,。左手代表右腦型創(chuàng)意感性思維,，右手代表左腦型邏輯理性思維。左右陰陽定位,，右手陰陽管理,，執(zhí)行力則自然流淌。執(zhí)行力不是培訓公司能夠幫忙培訓出來的,，品牌定位不正確,，培訓公司只能拔苗助長，銷售人員走馬觀花不斷離職,；執(zhí)行力也不是獎罰制度獎罰出來的,，品牌定位不正確，獎得越多,，錯得越厲害,，銷量和推廣就越南轅北轍但是現(xiàn)實中,，品牌定位不妥當的中小微企業(yè)占了絕大多數，這些企業(yè)就是執(zhí)行力類培訓公司的忽悠對象,，因為，即使培訓一萬遍之后,，接受培訓的企業(yè)品牌還是原地踏步,，參加培訓的員工現(xiàn)場很興奮，第二天起床后還是原地踏步,，當然,，如果您企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是妥當的，如果您企業(yè)的品牌定位是正確的,，那么,，執(zhí)行力培訓公司的培訓也許就能夠讓您的企業(yè)如虎添翼，因為執(zhí)行力培訓公司更多的是協(xié)助企業(yè)家完善右手管理,，就如創(chuàng)業(yè)伊始的華為：品牌專業(yè)化+軍事化的狼性管理文化可惜現(xiàn)在的華為：不僅僅是世界500強誰知道華為是什么,？如果您企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是妥當的，如果您企業(yè)的品牌定位是正確的,，但是,，您的企業(yè)管理不完善，質量監(jiān)督制度不完善,，就像當初的秦池酒業(yè),，一夜暴富，一夜凋零所以,，最好的辦法就是,，首先是企業(yè)家參加北京大學匯豐商學院特勞特定位中心、厚德定位培訓等類似的品牌定位培訓,，協(xié)助企業(yè)家完善左手定位,，選擇一個正確的品牌定位和合適的品牌戰(zhàn)略方向；然后再是讓員工參加執(zhí)行力培訓公司的培訓,，協(xié)助企業(yè)家完善右手管理,。以上是最近胡思亂想的，稱不上打油詩,，我還沒有那個文學才藝天賦,，一點點愚見和各位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者,、企業(yè)高管等精英網友分享,，作者：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人總之：精英選擇品牌定位，品牌定位決定品牌生命力,，品牌決定企業(yè)存活力,，企業(yè)決定經濟繁榮力,，經濟影響國家競爭力作者：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點）基礎性品牌定位】：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人【（輔論點）競爭性品牌定位】：全國首位免費為快消品民營企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問，被業(yè)界譽為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒,！【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費知道如何打造細分市場銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽學創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒！【（論據）支持基礎性品牌定位的信任狀】： 09年開始構思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學——供給需求》《品牌定位陰陽學-專業(yè)化》,，后構思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng),、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》，潛伏數月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據）支持競爭性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經某企業(yè)家轉介紹后免費為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機密,，所以剔除了具體細節(jié)等），百度搜索“ 品牌炒作就學張一一,、陳光標,、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復某企業(yè)家的郵件內容（為了保守商業(yè)機密和隱私，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個產品執(zhí)行方案被實施后單店日均促銷量居全國第一,！【（論文典故）品牌故事】：大學畢業(yè)后：依次供職于北京企動品牌策劃有限公司,、沃爾瑪促銷部、旺旺集團行銷企劃,，沿海擁有中國馳名商標的某公司總部出任品牌企劃負責人,，中國多個品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構思品牌宣傳內容就是寫議論文，即創(chuàng)意廣告內容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此,，個人品牌亦如此！; 個人分類: 旺旺點評天下品牌|1475 次閱讀|0 個評論

【原創(chuàng)】論定位之一：如何尋找商業(yè)定位的空隙,？: 王呆子 2013-3-4 11:05; 孫子說：兩軍交戰(zhàn),，攻心為上，攻城次之,，所謂上兵伐謀是也,。不戰(zhàn)而屈人之兵，實為用兵至高境界,。所以,，謀略家在行軍布陣的時候，首要考慮的是如何用策略去戰(zhàn)勝對方而不是用士兵的尸體去堆砌,，講究一個“巧”字,，借助謀略和恰當的布局，達到“四兩撥千斤”的效果,。作戰(zhàn)如此,。商業(yè)更是如此。商業(yè)是特別講究策略和布局的,，它主要通過定位等形式做集中體現(xiàn),。上文說上兵伐謀,，那么在商業(yè)定位中如何做到這一點呢？首先我們需要做的就是：尋找商業(yè)定位的空隙,，也就是謀略依存的關鍵點,。一，地域空隙孫子還說：知己知彼百戰(zhàn)不殆,。也就是說在交戰(zhàn)之前需要對彼此的實力以及排兵布陣情況做比較詳盡的了解,，這樣子才能方便運子布局。根據APDIA法則所述,，第一步就是做市場調查分析，也就是找商業(yè)定位存活的土壤,。而最容易找的：就是地域的空隙,。我們在實地調查中可以發(fā)現(xiàn)，某些商品其他地方有而本地沒有,，而有些商品本地具有而其他地方是沒有的,、、,、這樣的話,，我們就為我們即將展開的商業(yè)項目找到了一個科學準確的存在依據。比如我們給自己定位為：本地最聰明的傻子,。這就給自己打上了一個獨一無二不可取代的印記了,，估計這樣子沒多少人愿意去搶注吧？再比如樓盤小區(qū)可以定位為：本地綠化最完善的樓盤或者本地最安全的小區(qū)等等,，通過用地域的標示來加強用戶對產品對項目的記憶,。二，時間空隙話說回來了,，地域空隙并不是非常有競爭力,。根據現(xiàn)在的人的思維習慣，強調本地定位的差不多都容易被忽略,。我們需要說的第二種商業(yè)定位市場分析是時間空隙,。時間空隙指的是白天和晚上的區(qū)別，早上和下午的區(qū)別,，去年和今年的區(qū)別,，冬天和夏天的區(qū)別等等。如果運用得好,，可以瞬間將對方的優(yōu)勢化為無形,。比如白加黑在誕生之初感冒藥市場一片混戰(zhàn)，999和哈藥始終占據最大的市場份額,。一二三線產品都占據著有利的競爭態(tài)勢,，白加黑在此時要想進入這篇紅海,，如果依然走老套路線的話，肯定是尸無全尸,。在這樣的情況下,，白加黑團隊對行業(yè)產品進行了全面的訴求調查和分析，發(fā)現(xiàn)這些產品幾乎都千篇一律的說能夠治感冒,，但是就沒有說明如何去治療,。于是白加黑團隊在此基礎上構想出“白天+黑夜”分別服用治療感冒的概念，讓用戶一下子就接受了,，而且很明白的清楚的知道了自己的病是怎么好起來的,。。,。就這樣,，白加黑感冒藥靠著很明晰的“時間區(qū)隔”概念成功的產品定位，在當年一躍成為感冒藥的一線品牌,。三,，顏色空隙或包裝說得很對，定位要想創(chuàng)造奇跡,，就必須做好“ 定位區(qū)隔 ”,。所謂“區(qū)隔”，就是設置一種用戶心理認知上的壁壘,，將對手排除在外,，讓用戶識記自己。產品在做市場宣傳的時候,，產品的外包裝是最開始進入用戶視野的,。所以，要想用戶看一眼就久久不忘,，自然就得在產品的包裝上做“區(qū)隔”,。誠如周星馳在《唐伯虎點秋香》里面所明白的那樣：美女這個東西，是需要一些對比的,。自然,，商品之所以能夠暢銷，也是需要對比的,。這里我們需要舉的一個例子是洋河大曲,。在很多年前，洋河大曲依然是洋河大曲,，在白酒市場僅僅只是二線品牌而已,。但是洋河大曲很聰明，在白酒中第一個使用“顏色區(qū)隔”，在酒瓶上做了一些文章,，和其他白酒的瓶形成了鮮明對比,。我們可以做一個實驗，將一堆白酒放在一起,，可能大多數人潛意識里面都會去拿洋河藍色的瓶子,，為什么呢？這就是“顏色區(qū)隔”所形成的對比效應,。當然了,，為了不給機會讓朋友們說我無知，還需要補充一點就是洋河很好的產品命名,，將“顏色區(qū)隔”發(fā)揮得淋漓盡致,，儼然將洋河打造成進取奮斗境界的象征，放眼白酒界,，能夠相提并論的并不多,。四，用戶心智空隙 “定位區(qū)隔”里面最重要最考驗功底的莫過于“用戶心智區(qū)隔”,。眾所周知的是，一個商品或者項目要想能夠在市場上流行,，首當其沖的就是用戶要能夠接受,。如果用戶都不能接受，那么這樣的項目或者產品即便再好,，也會夭折,，況且這個好或者不好也只是你的片面之詞。一般說來,，無論用戶文化程度的高低,，他們對于世間的萬事萬物都有著自己樸素的看法和認知，比如在對于電腦,，大家的認識就是帶點的腦袋,，俗稱電腦，可不是某些大師科學家嘴里的電子計算機,，那玩意很多人不懂,，所以注定無法流行起來。以前總說白居易寫詩之后念給老婆婆聽,，覺得很好笑,。其實后來才明白，這是他在做用戶心智調查,，如果一個產品或者項目,，連最普遍的用戶都無法知道，那這樣的項目也做不了多大。用戶心智區(qū)隔設計的一個要點就是：把自己當做白癡,，用最白癡的思維去思考問題,，只有這樣，你才能發(fā)現(xiàn)最為真實的需求和訴求,。老子在道德經里面說了：致虛極,、守靜篤、萬物并作,、吾以觀復,。將自己的心靜到極點，讓自己純真到極點,，即便萬事萬物一片紛紜,，還是可以察覺其細微的變化，找到其本質和關鍵,。; 個人分類: 商業(yè)感悟|873 次閱讀|0 個評論

重新定位區(qū)域型乳業(yè): 熱度 2 侯軍偉 2013-2-21 17:20; 重新定位區(qū)域型乳業(yè) 文 / 上海睿農企業(yè)管理咨詢有限公司總經理侯軍偉中國乳業(yè)當前的基本格局已經形成,，以蒙牛為首的超百億俱樂部成員（包括伊利、蒙牛和光明） 2011 年的總銷售額達到 860 億,，約占中國乳業(yè)總量的 43% ,；第二梯隊超 10 億俱樂部的乳品企業(yè)（包括三元、君樂寶,、完達山,、銀橋、衛(wèi)崗,、天友等）總銷售額也超過 250 億,，可以說當前中國銷售額前 10 位的乳品企業(yè)，占整個乳品行業(yè)銷售額的 55% 以上,。目前全國性的品牌已經基本覆蓋國內的各級別市場,，特別是一、二線市場,，但近年來城鎮(zhèn)化進程的加快,，成為縮小城鄉(xiāng)差距的重要特征，隨著更多的農村人口進入到城市,，其消費也將會發(fā)生變化,。一線品牌雖然有能力進行產品和營銷的推動，但中國市場的巨大差異,，將會為區(qū)域型企業(yè)的發(fā)展留下一條道路,。一、區(qū)域型乳品企業(yè)的特點三聚氰胺事件發(fā)生以后,，很多區(qū)域型乳業(yè)開始籌劃自己區(qū)域擴張的規(guī)劃,，從產品、渠道、推廣等方面來看,，區(qū)域型乳業(yè)的優(yōu)勢并不明顯： 1 ,、產品同質化。導致進行外埠市場操作的簡單手段就是價格戰(zhàn),，而價格戰(zhàn)是最無效的消費者活動,，當價格恢復之后，銷量就會迅速下降,。 2 ,、渠道同質化。很多區(qū)域型乳業(yè)基本就是在現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)零售終端上做工作,，但所有的企業(yè)都在這些渠道上進行投入,，當有競爭出現(xiàn)時，誰的投入力度大,，這些終端就會偏向誰,，而區(qū)域型乳業(yè)要面對更多的外埠市場的時候，在費用投入上根本無法和一線品牌抗衡,。 3 ,、推廣同質化。降價,、買贈,、搭贈等等促銷活動，大小企業(yè)基本一致,，只是看誰的力度更大；終端的免品,、叫賣,、路演形式也基本相同，在這樣的情況下,，區(qū)域型乳業(yè)想進一步的擴大地盤,，根本不具備優(yōu)勢。實際上,，區(qū)域型企業(yè)擁有的資源,，其他同類型的企業(yè)和一線品牌的企業(yè)也都擁有，而對于消費者,，企業(yè)所提供的產品,、服務也是基本相同的，除少數區(qū)域型企業(yè)在渠道上和一線品牌有差異外,，其他的如產品,、價格等都基本類似，在渠道上的差異主要是部分送奶到戶的企業(yè)和自建渠道的企業(yè)，區(qū)域型企業(yè)的競爭優(yōu)勢除“新鮮”的產品訴求外,，也沒有其它優(yōu)勢,，但“新鮮”的產品訴求也在逐漸消失，一線品牌布局全國,，其產品的新鮮程度已經越來越高,。當前的市場形勢和行業(yè)環(huán)境，對于區(qū)域型企業(yè)來說,，要想能夠獲得長久發(fā)展,，必須重新定位自己，從企業(yè)的各個層面進行重新定位,。二,、區(qū)域型乳業(yè)重新定位的方法與策略（一）確定重新定位的兩個方向。一是聚焦區(qū)域市場（基本以行政區(qū)域劃分為主）,。聚焦區(qū)域市場其實就是針對大部分想走出區(qū)域市場的企業(yè)來說的,，我們知道中國的市場巨大，是因為人口多,，面積大,，如果能夠精耕市場，挖掘潛力,，提高消費人群數量,，則銷售規(guī)模必然會不斷的擴大。韓國的國土面積僅有 9.7 萬平方公里,，而隔海相望的遼寧都有 15 萬平方公里,，但韓國的乳品消費量遠遠超過中國的一個省，其人均消費量也遠遠高于中國,，韓國最大的乳品企業(yè)“南陽乳業(yè)”年銷售達到 5.4 億美元,，目前其銷售額還高于中國的區(qū)域型乳業(yè)。因此,，區(qū)域型乳業(yè)如果能夠把一個區(qū)域做精做透,，其銷售規(guī)模并不小。聚焦區(qū)域市場,，挖掘潛力,。二是聚焦品類。通過某些品類的升級與規(guī)劃,，可以逐步的形成企業(yè)的核心產品,，進而通過打造品類來帶動整個品牌的成長。蒙牛在 2006 年推出特侖蘇,，其高附加值的品類訴求,，不但帶動其高端產品的銷售,，同時也引領整個企業(yè)的增長；近年來所推出的低溫酸奶冠益乳,，也是同樣的手法,，通過品類的打造，帶動品牌的影響力提升,。對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，如果能夠聚焦品類，則就可以集中企業(yè)的資源,，從而可以打造真正的影響力品牌,。君樂寶通過打造低溫紅棗酸奶，成為快速發(fā)展的區(qū)域型乳業(yè),，而紅棗酸奶不僅僅是銷量的提升,，更是帶動君樂寶整個企業(yè)的快速發(fā)展，目前已經是國內最具影響力的低溫酸奶生產企業(yè),。（二）確定重新定位后的運作方法,。區(qū)域型企業(yè)的明顯特征是產品創(chuàng)新少，低價值的多,；渠道相對單一,，不夠強勢；激勵機制缺乏,，員工的進取心較弱,；結果就是團隊建設不到位，各個部門總是缺人,，沒有人企業(yè)怎么發(fā)展,，把基礎工作做扎實才是發(fā)展之道。因此,，對于區(qū)域型企業(yè)來說,，在確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位后，一是必須打造一支好產品（或品類）,；二是持續(xù)建設渠道,，形成在渠道中的優(yōu)勢,；三是組織架構要逐步完善,，團隊建設要跟上；四是激勵措施要得當,，這四個方面缺一不可,，只有這些基礎工作做扎實，企業(yè)的發(fā)展就是順勢而為的事情了,。（三）確定重新定位后的基礎營銷策略,。 1 ,、營銷基本功，主要包括三個方面：（ 1 ）消費者需求把握,。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，其目前尚存的優(yōu)勢就是當地產品的乳品，可以在新鮮和安全的產品訴求上下功夫,，讓消費者準確的知道企業(yè)所傳遞的信息,。（ 2 ）終端建設。對于各類型的銷售終端,，區(qū)域型企業(yè)要根據自身的產品特點而決定,，不是所有的終端都要進入，當然也不是僅僅只做現(xiàn)在的渠道,，要根據市場發(fā)展和企業(yè)產品結構而確定,。終端建設要從細節(jié)著手，包括終端開發(fā),、終端維護,、規(guī)律性拜訪、終端支持等工作,。（ 3 ）適度傳播,。區(qū)域型乳業(yè)的市場費用相對較少，為保持其品牌的提及率和品牌的曝光率,，企業(yè)必須運用適當的傳播方式,，有計劃的進行市場推廣和品牌傳播。無論是在媒體選擇還是最后的媒體運用,，都要利用區(qū)域型企業(yè)的優(yōu)勢,，進行效益最大化。比如可以通過贊助電視臺舉辦節(jié)慶晚會,，通過提供產品的方式進行贊助,，投入費用少，但效果并不小,。 2 ,、打持久戰(zhàn)，不急于擴張,，建立根據地,。對于區(qū)域型乳業(yè)來說，必須堅守陣地,，通過對產業(yè)鏈上下游的不斷完善,，做好打持久戰(zhàn)的準備，圍繞奶源基地進行市場的拓展,，其優(yōu)勢非常明顯,，消費者也容易接受,。要想在區(qū)域市場受到一線品牌的壓制降低，則必須通過建立根據地市場,，逐步形成強勢的局域市場,，通過不斷的增加局域市場的數量，最終達到在區(qū)域市場成為強勢品牌的目的,。簡單的說也就是通過一個網點,、一條街道、一個小區(qū),、一片小區(qū),、一個城市的發(fā)展軌跡進行根據的建立，可能速度慢,，但最終的效果好,。三、重新定位區(qū)域型乳業(yè)的五大策略在區(qū)域型乳業(yè)重新定位的過程中,，必須圍繞消費者進行展開,。無論是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還是企業(yè)的產品、渠道等的定位,，是選擇你的產品還是競爭對手的產品,，只有消費者最終才有決定權。（一）企業(yè)戰(zhàn)略定位：建立根據地,，適度擴張,。根據地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型企業(yè)發(fā)展的根本。雖然很多區(qū)域型企業(yè)也是聚焦某個區(qū)域市場,，但其在運作的過程中,，卻沒有把根據地建設好，隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退,，其根本原因在于沒有形成自己的根據地壁壘,，競爭品牌甚至可以長驅直入，在線上廣告的轟炸和終端精細化建設的雙重壓力下,，區(qū)域型企業(yè)無力還擊,，更別說走出區(qū)域，進行擴張,。案例：云南雪蘭乳業(yè)的根據地戰(zhàn)略云南雪蘭乳業(yè),，在昆明市區(qū)雖然是本土最大的乳品企業(yè)，但其要面對一線品牌伊利,、蒙牛的進攻和區(qū)域型品牌的步步緊逼,，在這樣的情況下,，雪蘭乳業(yè)決定重新確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位,，打造昆明市場,，在時機成熟的情況下，進行外部市場的擴張,。昆明市場的現(xiàn)狀是由 6 個區(qū)域經銷商控制整個昆明市區(qū),，其當前存在的問題是： 1 、終端鋪貨率低,，很多終端都沒有雪蘭的產品銷售,，本地的 Z 品牌的鋪貨率遠遠高于雪蘭品牌； 2 ,、終端服務質量差,，經銷商送貨不及時，導致很多終端進行投訴,，但經銷商依仗其多年經營市場,，有恃無恐； 3 ,、缺乏新終端網點的開發(fā),，并且原有的銷售網點由于送貨不及時也導致部分網點不在銷售 X 品牌； 4 ,、由于產品銷售的價差存在,，每年經銷商有相對穩(wěn)定是收益， 6 個經銷商都缺乏進取心,。 2010 年 3 月,，根據這樣的市場情況，雪蘭乳業(yè)決定改變現(xiàn)狀,，于是確立把昆明必須打造成樣板市場,，并伺機向外埠市場擴張。具體做法： 1 ,、先試點,，后推廣。由于每個經銷商的區(qū)域都很大,，他們所擁有的配送,、業(yè)務都不能滿足終端的需要。（ 1 ）對試點經銷商進行重新分片劃區(qū),。為減少經銷商的動蕩,，先選擇做的最差的經銷商區(qū)域進行試點。把試點區(qū)域的經銷商劃分為 4 個片區(qū),，由原有經銷商自己選擇最好的片區(qū),，其他 3 個片區(qū)進行招商。在 4 個片區(qū)經銷商確定之后,，這 4 個片區(qū)的目標銷售量提升 1 倍,。（ 2 ）對試點區(qū)域進行業(yè)務人員的增加,，原來只有 1 個業(yè)務，重新劃區(qū)域后增加到 4 個,。做到能夠對經銷商區(qū)域的銷售終端進行正常的維護,。（ 3 ）對試點區(qū)域的經銷商進行目標考核。其考核分為兩部分,，一是銷售目標的考核,，二是銷售網點的開發(fā)考核。通過 3 個月的運作,，此區(qū)域銷售量迅速提升,，基本達到增長 1 倍的目標。從第四個月開始,，對于其余的 5 個市場如法炮制,，全部采取同樣的措施，其銷售量都獲得較大的提升,。到 10 月份,，昆明市區(qū)已經超額完成年度銷售任務。最后整個昆明市場被劃分為 29 個片區(qū),，經銷商也采取末位淘汰制,，到年終的時候，整個昆明市場已經是雪蘭品牌的主場,，競爭對手都轉入了“地下”,，只能再雪蘭品牌沒有顧及到終端進行銷售。 2 ,、建樣板,，再普及。昆明市場的運作成功,，雪蘭品牌的高層信心大增,，于是確定選取外埠具有一定市場基礎，并且有增長潛力的區(qū)域進行樣板市場打造,， 2011 年初,，企業(yè)確定選擇離昆明 130 公里的曲靖市場。根據昆明的經驗,，曲靖首先也進行市場的重新劃分,，并在人員支持、推廣支持等方面進行投入,，通過一年的運作,，曲靖市場獲得了 100% 的增長。隨著對樣板市場打造的經驗的豐富，在 2012 年,，企業(yè)確定選擇昆明之外的 4 個市場進行打造,。雪蘭品牌通過樣板市場打造，并逐漸的由小區(qū)域擴大成為大區(qū)域,，最終形成企業(yè)的根據地市場，根據地市場的銷售額占公司的總銷售的 60% 以上,，企業(yè)的發(fā)展成為有水之源,。隨著時間的推移，根據地市場不斷的連成片,，最后就會成為區(qū)域市場的真正王者,。（二）產品定位緊跟消費者產品是企業(yè)發(fā)展的基礎，產品定位能否緊跟市場和消費者,，決定著企業(yè)在市場的銷售,。對于區(qū)域型乳業(yè)來說，由于企業(yè)普遍在產品技術研發(fā)上力量薄弱,，而實際上,，很多成熟的產品概念都是可以用的，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新,，形成快速反應的產品開發(fā)機制,。消費者的需求就是企業(yè)的產品方向。案例：山東亞 A 乳業(yè)的黑酸奶定位解析隨著消費者消費的多樣化,，特色酸奶的市場不斷增長,。當年君樂寶的“紅色旋風”紅棗酸奶刮遍中國，就是抓住當時消費者對于健康養(yǎng)生的心理需求而獲取巨大的成功,。山東亞 A 乳業(yè),，以百利包類的產品為主，其和競爭對手的同質化非常嚴重,，無論是包裝還是產品概念,，在區(qū)域市場根本無法突破。根據適度創(chuàng)新的思想,，銘泰咨詢決定從市場普遍存在的產品中尋找機會點,。近 5 年來，谷物類的中性奶發(fā)展比較好,，這符合當前消費者對于健康養(yǎng)生和消費多樣化的需求,，而谷物奶中，一般是分為三種紅色谷物,、黃色谷物和黑色谷物,，這些產品雖然為中性奶，但是不是可以延伸到低溫產品方面呢？我們的判斷是可以的,。有紅棗（紅色）酸奶,、也有香蕉（黃色）酸奶，可目前市場上并沒有出現(xiàn)黑色的酸奶,，于是我們確立亞 A 乳業(yè)推出黑酸奶,。一是市場上沒有同類型的產品；二是黑酸奶具有很強的養(yǎng)生健康的概念,，產品添加黑豆,、黑芝麻、黑米,，融合優(yōu)質鮮奶和益生菌發(fā)酵而成,，口感細膩，營養(yǎng)豐富,。三是從黑谷物牛奶的行業(yè)風潮延伸到低溫酸奶,，消費者很容易接受。黑酸奶推出后,，通過市場推廣,，獲得消費者的一致認可，日銷售達到 4 噸的量,，已經遠遠超過預期,。黑酸奶就是適度創(chuàng)新，跟隨創(chuàng)新的典范,。從黑谷物牛奶延伸到黑酸奶,，消費者對產品概念容易接受，跟隨市場消費的潮流,，同時緊跟消費者的時尚需要,，迅速成為亞 A 乳業(yè)的明星產品。（三）渠道定位方便消費者渠道存在的重要作用就是方便消費者的購買,。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，如何讓消費者能夠更快、更便捷的購買到產品,，是企業(yè)銷售成敗的關鍵,。除我們經常談到的現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)零售終端外,，區(qū)域型企業(yè)完全也可以通過自建渠道,，獲得發(fā)展。渠道建設的策略方向：一是通過品牌形象,、產品形象和布局密集度的展示建設終端形象,，比如現(xiàn)代渠道的展柜,、堆頭等，傳統(tǒng)零售終端的門頭,、陳列等等,。二是流動銷售點的建立，在區(qū)域市場要讓消費者形成固定的消費習慣,，就需要企業(yè)去建立這種習慣,，比如通過定時、定點,、定產品的“三定”法則為消費者提供服務,，在很多城市型乳業(yè)的核心市場，此類型的終端不在少數,，其投入少,，效果好,。三是自建渠道,，形成相對封閉的乳品銷售終端，建立穩(wěn)定的消費群體,。案例：河南三色鴿自建渠道方便消費者購買產品對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，消費者在哪里，產品就應該出現(xiàn)在哪里,。河南三色鴿乳業(yè)經過近 10 年的市場運營,，在以河南南陽為中心的銷售區(qū)域內，建設 1000 來家三色鴿乳品專賣店,，不但形成自己獨特的銷售網絡,，還可以滿足消費者的購買方便。三色鴿通過加盟連鎖的手段,，通過牛奶 + 面包的產品組合模式,，建立自己的渠道王國。通過渠道的四級架構是市,、縣,、鄉(xiāng)、村進行全覆蓋,，完善的銷售網絡,，真正做到精耕市場。在自建渠道的基礎上,，三色鴿的產品進入當地最大的現(xiàn)代商超,，不斷的完善企業(yè)的渠道結構，真正做到讓消費者隨時隨地都可以購買到產品,。（四）價格定位滿足消費者不同的消費者,，對價格的敏感度是不一樣的。只有精準的對消費者進行分析，才能夠在產品定價的時候滿足消費者的心理需要,。案例：現(xiàn)代牧場巴氏奶定價策略現(xiàn)代牧業(yè)作為在全國擁有 10 多家萬頭奶牛的牧場企業(yè),，正是因為有優(yōu)質的奶源， 2011 年企業(yè)開始進入乳品的生產領域,，其“現(xiàn)代牧場”品牌開始進入市場�,，F(xiàn)代牧業(yè)沒有選擇乳品競爭的紅海 —— 常溫奶為切入點，而是選擇了低溫,，其產品主要包括低溫酸奶和低溫鮮牛奶（巴氏奶）�,，F(xiàn)代牧場系列產品進入市場的契機非常好，近年來,，乳品的質量安全事故不斷,，有消費能力的消費者也很無奈，無法購買到國內的放心的乳品（其實很多都是放心的產品）,，其主要原因是心理因素,，而現(xiàn)代牧業(yè)擁有自己的牧場，并且自己生產自己銷售,，消費者是完全可以放心的,，基于這樣的前提，現(xiàn)代牧業(yè)的“現(xiàn)代牧場”正式進入市場,，但產品的價格該怎么定,？（ 1 ）前提：現(xiàn)代牧業(yè)可以為消費者提供放心 / 安全的乳品。原因是企業(yè)擁有多個萬頭牧場,，并且都分布在最好的飼養(yǎng)地域,，如塞北牧場等。（ 2 ）認知：讓消費者感知其高價值,。在現(xiàn)代牧場上市后,，其終端導購的專業(yè)形象、標準化的陳列,、每日新鮮的產品訴求都在說明現(xiàn)代牧場是高價值的產品,。（ 3 ）價格：現(xiàn)代牧業(yè)為產品定的不僅僅是價格，而是給予消費者的價值�,，F(xiàn)代牧業(yè)瓶裝鮮奶終端零售價 10 元 / 瓶,；但消費者如果采取訂奶的方式，則是 6 元 / 瓶的價格,，即使如此,， 250g 的價格也遠遠高于市場上的同類型產品。如何讓消費者感受到現(xiàn)代牧業(yè)的產品價值更高,？企業(yè)大力推廣訂奶卡,，購買奶卡后自動成為現(xiàn)代牧業(yè)的會員,，可以享受牧場直送、專屬服務及會員價優(yōu)惠等,；當消費者需要產品時,，送奶員將會著統(tǒng)一服裝，手持 POS 機上門送貨,，并請顧客刷卡,。我們以往見到的送奶員都是形象不統(tǒng)一，手持收據進行收款,，并且是把牛奶送到奶箱里,，這在過去是方便消費者的一種服務方式，而現(xiàn)在,，現(xiàn)代牧業(yè)則直接送到家,，并且從產品形象、送奶員形象及企業(yè)的品牌傳播形象,，高度統(tǒng)一,，這就是價值的體現(xiàn)。而消費者也會因為享受這樣的服務而感覺和自己的身份相匹配,，獲得消費的滿足感,。（五）促銷推廣理解消費者互聯(lián)網時代的消費者,，總是與網絡分不開,，據統(tǒng)計，截止 2012 年 6 月,，中國當前的網民數量達到 5.3 億,。這意味著企業(yè)必須重視新興的互聯(lián)網媒體，因為消費者在這里,。而上網的消費者又是具有影響力的人群,，甚至是決定著一個家庭的消費。區(qū)域型企業(yè)除下傳統(tǒng)的推廣方式外,，當前應該重視新興的互聯(lián)網媒體,。而互聯(lián)網媒體的互動性更高，更方便,。案例：互聯(lián)網時代的微營銷南京衛(wèi)崗擁有超過 60 萬個家庭訂戶,，其產品在南京家喻戶曉，隨著互聯(lián)網的發(fā)展,，已經建立專門的網絡訂購牛奶平臺衛(wèi)崗“天天訂”,。消費者輕松點擊鼠標，訂奶足不出戶,。同時,，衛(wèi)崗開通了新浪,、騰訊微博，企業(yè)的所有的活動信息,，隨時可以通過微博傳遞出去,。對于企業(yè)來說，微博的運營更為方便,，企業(yè)自己可以控制,，并且和消費者的互動可以隨時發(fā)生，信息的溝通速度更快,。目前,，衛(wèi)崗天天訂的所有活動信息除在其官網上公布之外，其官方微博也會同時公布,，這不但是傳播的信息渠道增加,，同時也滿足那些天天窩在網上的年輕消費者能夠更方便的訂奶和消費。目前,，很多區(qū)域型乳業(yè)都開通其品牌微博,，比如昆明雪蘭，無論是 0+ 男孩活動還是雪蘭露天電影院活動,，都是通過其微博平臺進行信息傳遞,，都獲得了較好的推廣效果。重新定位區(qū)域型乳業(yè),，是重新的梳理其所面臨的市場環(huán)境和消費環(huán)境,，在未來的競爭中，區(qū)域型乳業(yè)只有認清自身,，才可能具有發(fā)展的可能,。; 個人分類: 乳業(yè)戰(zhàn)略|1340 次閱讀|0 個評論

“高效”銷售人員是怎樣煉成的？: 一起飛翔 2013-1-17 15:29; 　　想成為一個高效的,、成功的銷售人員,，首先要讓自己從心底愛上銷售，像愛生命一樣愛上銷售,，這是一個前提條件,。銷售其實是最能激發(fā)潛力的工作，每個銷售人員一定要真正正確地認識銷售,，要了解作為一名高效能銷售必須具備的素質,，學會進行準確的自我定位，做好自我管理,、目標管理和時間管理,，要清晰地規(guī)劃好自己的銷售職業(yè)生涯。長松營銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團隊,，提高客戶成交率,！　　１,、做好自我定位　　首先，面對各種各樣的誘惑要做到在選擇中有所放棄,。所謂定位,，說到底，其實就是一個選擇與放棄的問題,。學會選擇需要敏銳的眼光和清晰的認識,，學會放棄則需要徹悟的智慧和割舍的勇氣。善于選擇,、勇于放棄,，就能清除干擾，為自己的定位找到正確的方向,。　　其次,，要把職業(yè)定位放在決定人生成敗的重要位置。一個人事業(yè)發(fā)展的高度在一定程度上決定著其在社會上的生存地位,，所以,，職業(yè)定位關乎一個人一生的前途。但是,，許多人選擇職業(yè)被太多的隨意性和偶然因素所左右,，并讓不適合自己發(fā)揮潛能的職業(yè)和職位束縛一生。而以明確的職業(yè)定位開始職業(yè)生涯,，等于走上了成功人生的順風路,。　　第三，要做到高點定位與低點起步相結合,。所謂高點定位,，也就是在為自己定位時把位置適當調高,，這樣可以增強自信,，提高生存層次。但是不要走向極端,，以致好高遠,，要在充分了解自身、了解現(xiàn)實的基礎上,，做到低點起步,。第四，不要走向自我定位的誤區(qū),。有的人給自己定位時,，常以賺多少錢、做多大官作為標準,，為此他們苦苦鉆營,、疲于奔命,。在為金錢患得患失，為權力鉤心斗角之時,，他們失去了太多的東西,。事業(yè)上的定位固然不可缺少，但不應是生活的全部,，在給自己的事業(yè)定位之前,，首先要給自己的生活狀態(tài)一個正確的定位。　　２,、做好自我管理　　自我管理,，就是指個體對自己本身，對自己的目標,、思想,、心理和行為等等表現(xiàn)進行的管理，自己把自己組織起來,，自己管理自己,，自己約束自己，自己激勵自己,，自己管理自己的事務,，最終實現(xiàn)自我奮斗目標的一個過程。　　３,、做好目標管理　　目標管理是以目標為導向,，以人為中心，以成果為標準,，而使組織和個人取得最佳業(yè)績的現(xiàn)代管理方法,。目標管理亦稱“成果管理”，俗稱責任制,。是指在企業(yè)個體職工的積極參與下,，自上而下地確定工作目標，并在工作中實行“自我控制”,，自下而上地保證目標實現(xiàn)的一種管理辦法,。　　４、做好時間管理　　時間管理的目的除了要決定你該做些什么事情之外,，另一個很重要的目的也是決定什么事情不應該做,；時間管理不是完全的掌控，而是降低變動性,。時間管理最重要的功能是透過事先的規(guī)劃,，做為一種提醒與指引。　　成功等于目標,，時間管理的目的是讓你在最短時間內實現(xiàn)更多你想要實現(xiàn)的目標,；你必須把今年度４到１０個目標寫出來,，找出一個核心目標，并依次排列重要性,，然后依照你的目標設定一些詳細的計劃,，你的關鍵就是依照計劃進行。　　每個銷售人員都需要激發(fā)自身的潛力,，并用五大方面的知識武裝自己的頭腦——充分了解自身產品,、成為行業(yè)專家、認識消費者,、透析競爭對手,、剖析企業(yè)自身，并學會從銷售策略,、銷售必備技能等不同角度來測定自己的銷售技能商數,，對自己進行全方位的定位并制定合適的自我修煉規(guī)劃。推薦閱讀： http://bj.cs#/guandian/87960/; 575 次閱讀|0 個評論

層級與結構1：南都,、定位理論和刷鉆平臺: 熱度 1 山峰_高端商品 2013-1-8 14:09; 山峰什么是層級,？如果一個人習慣午睡，他可能在連續(xù)的 30 天生活經驗中形成理論：每天穿 T 恤,，搭一條 1.2*0.8 的抓絨小毯,，配一個硬度和彈性適中的床……能得到一個“午睡達人”般的高品質小憩。如果商業(yè)化,，還會有無數的細節(jié)加進來：睡前噴某種氣味,，合適的飲品，簡單有效的按摩手法,，電子社區(qū)上的心得交流平臺…… 一個足夠長的時間,，比如 30 天，足夠多的成功案例,，比如 1000 人都按照這個理論成功獲得高品質小憩,，這個理論就可能被廣泛認可。如果大層級發(fā)生了變化,，時間推移到了冬天,，達人們按此理論會凍得感冒，如果恰逢冰河期的冬天,，冬天估計會讓達人們直接掛掉…… 當然，這種事情不會真的發(fā)生,。我借這個例子講層級的概念,，日是一個小層級，四季是比它大的另一個層級,，地球的冷暖周期是更大的層級,。層級,、結構、系統(tǒng)思維,、數學中的遞歸,，甚至股票中的趨勢級別，中醫(yī)中的脈絡級別,，都存在共通的道理,。認識層級和結構，是我們解放大腦的關鍵一步,，也是不被忽悠的關鍵一步,。不要迷失在錯誤的層級我在工作中，常常發(fā)現(xiàn)層級做錯了,，這是非常,、非常、非常普遍的現(xiàn)象,！原因只有 2 個：迷信“真理”,、成功經驗障礙。這段不再展開討論,，我們上案例,，身邊案例。南都,、定位理論和刷鉆平臺我們先講定位理論吧,，這個最容易接受。對于定位理論的爭論很多,，褒貶不一,。我是這么用層級看的，營銷或說經營的目標是搞定（創(chuàng)造及擁有）客戶,，這是一個層級（類似組織結構圖的總 boss ）,。那么方法有很多，比如 5 個,，其中一個方法是讓客戶腦袋中有你的產品一席之地,，這是次一級的層級，類似組織結構圖中的事業(yè)部老板,。那么有什么方法能占有客戶的腦袋呢 ? 比如有 5 個方法,，其中一個是定位論（類似結構圖中的部門總監(jiān)），在某種特定情況下,，喊一嗓子,，我是 ** ，大家就會涌過來，當大家形成習慣后,，其它人喊同樣一嗓子也沒用,。問題出在哪呢？企業(yè)需要解決的問題是把產品印到客戶腦袋中去,，而不等于用定位論去解決這個問題,，層級不一樣。所以在定位論之前,，企業(yè)用過廣告派的品牌提供商,，比如葉茂中之類的人士。在定位論風行的同時,，企業(yè)也用過深度分銷派的渠道方案提供商,。喬布斯用的是另外一種方法，通過產品本身,。這些方法同定位論處于同一個層級,。企業(yè)也可以把問題放到最上面一個層級，搞定客戶,。那么不一定需要費大力氣或者費小力氣把產品印到客戶腦袋中,，中國古代的管仲用過另一種方法——行政命令。當一瓶冰川 500 把的價格打包到票價中去時,，就已經搞定了客戶,。這都是層級混亂的問題，事情原本就這么簡單,。這個是傳統(tǒng)商業(yè)中的故事,，我們來看看電子商務。在淘寶開店的小老板,，大老板們,，都會有刷鉆平臺商服務，其中的悲劇,、學費也不少,，一把酸辛淚、一部上當史,。問題的本質也一樣,，弄錯了層級，誰說生意好一定要店鋪信用高的,？沒有高的信譽依然可以賣的很好,，只要你的店鋪裝修到位，營銷水平到位,，寶貝描述牛逼,。沒有多少人真的關心,，你的信譽多高 ? 只有你自己還相信,，信譽真的那么重要,。這一切忽悠來源于刷鉆平臺和互刷平臺。他們只有一個目的,，那就是讓你加入平臺,，于是炮制了“十個淘寶九個刷，不刷沒前途”的謊言,，就像葉茂中前不久前的微博一樣：“做愛是產品,，調情是品牌。不要一上來就直奔主題,，美好的前戲才讓人興奮,。所以不要以為產品好就可以不做品牌，那是因為你不知道品牌對于消費者意味著什么,�,！蹦康臒o非是讓企業(yè)花 100 萬買一條廣告語 + 一個廣告片。如果客戶分不清病和修腳之間的層級差別,，修腳的會說自己是開醫(yī)院的,，這會是一個普遍現(xiàn)象。我們再來看看社會問題,。一群 90 后的孩子被南都事件刺激,，華爾街日報發(fā)表文章“《南方周末》審查事件引發(fā)抗議風波”�,！靶侣勛杂伞倍嗝瓷袷ゲ豢奢p犯�,。∮谑呛⒆颖缓鲇�,、成為了別人的廉價工具,。他們也不看看南都天天報道的什么亂七八糟的東西？是否有境外的資金在后面支持,？新聞自由只是一個手段,，是一個次層級，需要達到的目標才是上一個層級,。新聞自由的目的無非是社會公正從而促進國富民強,，當一個媒體諷刺雷鋒、把醫(yī)療事故說成是故意的操作,，引導民眾的對立情緒時,，你真的相信這是一個“鐵肩擔正義”的媒體？這個媒體保有了新聞自由的小節(jié),，但是他有促進社會公正的大節(jié)嗎,？能促進國富民強嗎,？ “新聞自由”“民主”“愛情至上”“市場經濟”這些所謂神圣的東西都是層級混亂的產物，你拿這些當第一層級,，正好上套,。不如拿國家富強，人民富足做第一層級,，如果總 boss 都是毛澤東,、朱元璋一般的人物，專制也比中東的民主強百倍,。美國的民主框架也是開國先賢訂的,，你讓現(xiàn)在的美國統(tǒng)治者重新定一個框架，一定也是暗含后門的框架,。信息泛濫的時代,，找回自己的獨立思維不容易！; 2614 次閱讀|1 個評論

是什么魔力讓《江南ｓｔｙｌｅ》風靡全球,？: 熱度 1 一起飛翔 2012-12-31 13:34; 　　《江南ｓｔｙｌｅ》可謂是無人不知,，無人不曉。據調查,，《江南ｓｔｙｌｅ》憑借好評數和點擊率創(chuàng)造兩項新的世界吉尼斯紀錄,。是什么魔力讓這個跳著“騎馬舞”的其貌不揚的韓國男歌手在短時間內風靡全球？下面我們關于這一問進行探討,。　　一,，定位精準，突破傳統(tǒng) 　　根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的戰(zhàn)略定位論,，任何產品想要獲得成功,，都必須有其獨特的市場定位，以吸引目標消費者的注意及滿足相應人群的特定需求,，歌曲做為一款產品當然也不例外,。《江南Ｓｔｙｌｅ》主人公鳥叔窺探有錢人生活的搞笑故事,，在“屌絲文化”盛行的今天,，非常符合廣大“屌絲”自嘲的心理，從而迅速吸引到更大量“屌絲”圍觀和參與,。有些人指責《江南Ｓｔｙｌｅ》內容低俗,，但正是這種“低俗”的定位，為其贏得了最廣泛的消費群體,，所謂“高雅”的受眾畢竟是少數,，更多的消費者還是更樂于選擇通俗的、平易近人的娛樂產品,，《江南Ｓｔｙｌｅ》通過精準的定位牢牢抓住了觀眾的眼球為其成功打下堅實基礎,。長松營銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團隊,，提高客戶成交率！　　在內容的設計上,，《江南Ｓｔｙｌｅ》的ＭＶ情節(jié)和歌詞都非常簡單,，即使不懂韓語也能對其內容了解個大概。同時鳥叔樸載相的“騎馬舞”動作和歌詞“ｏｐｐａｇａｎｇｎａｍｓｔｙｌｅ”一遍又一遍不斷地重復,，大大加深了其在觀眾腦海中的印象,，在歌曲結束后,，觀眾腦海里普遍仍留有舞蹈和旋律的影子,。這樣的設計非常鮮明地突出了樸載相的形象，達到了使《江南Ｓｔｙｌｅ》在觀眾心里揮之不去的效果,。值得一提的是,，也正是《江南Ｓｔｙｌｅ》簡潔的歌詞和貫穿始終的簡單卻充滿活力的舞蹈，才能讓其走出韓國紅遍世界,。韓國歌曲進軍歐美市場一直表現(xiàn)平平的原因除了歐美地區(qū)自身音樂產業(yè)極度發(fā)達以外,，語言因素也不可忽視，加之韓國歌曲的舞蹈大多較為復雜,，所以大多難以被歐美消費者所接納,。而《江南Ｓｔｙｌｅ》以其易于模仿的“騎馬舞”和充滿動感的音樂旋律淡化了語言的障礙，用世界通用的肢體語言贏得全世界觀眾的追捧,。　　二,，放棄版權攢人氣，創(chuàng)新商業(yè)模式　　版權問題是如今人們對于影視音樂作品非常關注的一個話題,，權利人想盡辦法維護版權,，與之相關的新聞、官司也層出不窮,，比如《中國好聲音》人氣學員李代沫以一首翻唱的《我的歌聲里》走紅,，馬上被原唱曲婉婷一方起訴侵權。甚至連全世界人民耳熟能詳的《生日快樂歌》,，將其用于商業(yè)活動而不付版權費也被視為侵權行為,。而與其他音樂產品不同的是，《江南Ｓｔｙｌｅ》選擇放棄了ＭＶ的版權,，任何人都可以制作相關的ＭＶ上傳網絡,。于是，無論是明星精英還是無名小卒,，只要有想法都可以錄一段屬于自己的“江南Ｓｔｙｌｅ”與別人分享,，上至聯(lián)合國秘書長潘基文、下至普通網民,，《江南Ｓｔｙｌｅ》在全球范圍內掀起了一場模仿盛宴,。　　雖然損失了不菲的版權費,，但全民模仿狂潮為《江南Ｓｔｙｌｅ》帶來了更大的知名度和美譽度，使樸載相及其經紀公司在出場費,、演出費等其他方面獲得的收益遠遠大于放棄的版權費,。單就廣告而言，樸載相的身價暴漲至８億韓元,，創(chuàng)下韓國新高,。由于沒有版權的阻礙，在版權問題上一向謹慎的歐美明星放心地模仿娛樂,，小甜甜布蘭妮,、安妮？海瑟薇,、羅賓威廉姆斯,、凱蒂？佩里等大牌明星自發(fā)成為了《江南Ｓｔｙｌｅ》的傳播者,，他們對于全球粉絲的影響不容小視,。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，《江南Ｓｔｙｌｅ》寬松的版權態(tài)度看似放棄了部分利益,，其實卻獲得更多,，甚至可以說創(chuàng)造了一種更佳的商業(yè)模式。采取寬松的版權態(tài)度,，允許網絡模仿及傳播應成為網絡時代的一種新的版權運作策略,，這將幫助版權方極大地提升相關作品的影響力和覆蓋范圍，通過其他渠道取得更大的收益,。　　三,，創(chuàng)意首發(fā)，有效利用網絡營銷新平臺　　隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展,，網絡逐漸成為一個優(yōu)質的營銷平臺,，其傳播速度與傳播廣度遠非傳統(tǒng)媒介可比，尤其是各種視頻網站,、社交網站的興起,，網絡的互動性特點逐步加強，使得網絡營銷變得日益重要,。　　《江南Ｓｔｙｌｅ》選擇在ＹｏｕＴｕｂｅ上進行首發(fā)是一個非常聰明的選擇,，這個全球性的網絡營銷平臺直接將其置身于全世界潛在消費者的面前，迅速積攢起第一波人氣,，為其紅遍全球做了有效預熱,。隨后ＹｏｕＴｕｂｅ上的《江南Ｓｔｙｌｅ》ＭＶ視頻被轉載于各大社交網站及其它視頻網站，迅速放大了這一熱潮,。如今國外的Ｆａｃｅｂｏｏｋ,、Ｔｗｉｔｔｅｒ,，國內的微博、人人網等網絡社交平臺,，已經成為年輕人工作生活的一部分,，名人的推薦和朋友的轉發(fā)，都在無形之中為《江南Ｓｔｙｌｅ》做起了低成本高效率的廣告,，尤其是明星大腕的推薦和參與,，對于《江南Ｓｔｙｌｅ》的走紅起到了不可估量的推動作用。　　網絡營銷平臺與電視等傳統(tǒng)媒介相比,，具有效率高成本低受眾廣的特點,，對于產品和品牌的推廣來說是一個絕佳的營銷途徑，可以預見,，越來越多的企業(yè)將選擇通過網絡來進行營銷活動,。　　四，大膽取舍,，成功實踐病毒式營銷　　《江南Ｓｔｙｌｅ》放棄ＭＶ版權為其進行病毒式營銷掃除了障礙，而選擇以網絡而非電視等其他媒介作為最主要的營銷平臺,，更為病毒式營銷的成功起到了推波助瀾的作用,。根據劉杰克老師原創(chuàng)網絡營銷培訓課程《網絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網絡營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的病毒營銷論，所謂病毒式營銷,，是指通過用戶的口碑宣傳,，使特定的信息象病毒一樣擴散，并通過網絡快速復制和傳播到數以百萬計甚至過億的受眾,，也即通過別人為自己宣傳,，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。讓顧客傳播給顧客,，是病毒式營銷的精髓所在,。而將娛樂與產品特性緊密地聯(lián)系在一起，讓目標消費群樂于參與,，同時能夠在參與中記住產品則是其運作的根本,。　　在一部分人發(fā)現(xiàn)模仿惡搞《江南Ｓｔｙｌｅ》的樂趣并上傳網絡與他人分享后，其他的人也不甘落后,，無論是明星還是普通人,，都想通過改編《江南Ｓｔｙｌｅ》來一展自己的創(chuàng)意和個性，于是各種版本,、各種風格的《江南Ｓｔｙｌｅ》出現(xiàn)于網絡,，迅速將這一作品捧紅到極致。由于改編版的ＭＶ要么非常惡搞令人捧腹,，要么是在觀眾熟悉的場地拍攝使人倍感親切,，或者是觀眾喜愛的明星出現(xiàn)讓粉絲們眼前一亮,，讓各個版本的《江南Ｓｔｙｌｅ》都獲得了極高的人氣，一度將各大社交網站“刷屏”,。　　隨著后期的電視,、報紙等其他媒介的跟進加入，更讓觀眾打開電視,、翻開報紙,，滿眼都是《江南Ｓｔｙｌｅ》，發(fā)行方也由此進入全面收獲期,。　　綜上所述,，《江南Ｓｔｙｌｅ》在全球范圍內的持續(xù)走紅并非偶然，除了源于其精準的產品定位,、內容設計和對傳統(tǒng)的突破,，還得益于其營銷團隊在版權問題、運作策略等方面對商業(yè)模式進行了有效重構,。把握時機善用網絡平臺對《江南Ｓｔｙｌｅ》進行全方位的整合推廣為其打開了成功之門,，而對當前人群的心理有效把握借助病毒式營銷系列營銷策劃運作終使得《江南Ｓｔｙｌｅ》在全球將這一成就推向高峰！相關閱讀： http://bj.cs#/guandian/87960/; 829 次閱讀|0 個評論

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