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白酒營(yíng)銷策劃專家：全興缺一個(gè)準(zhǔn)確的定位: 熱度 1 利均 2013-12-12 12:23; 全興酒被認(rèn)為是中國(guó)白酒企業(yè)當(dāng)中最能折騰的企業(yè)了，多年來(lái),，無(wú)論是引進(jìn)外資還是進(jìn)入大型國(guó)企之手,，全興都沒(méi)有能如愿回到當(dāng)年的輝煌軌道上去。全興到底怎么了,？北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，全興真正缺少的是一個(gè)準(zhǔn)確的定位。暫且拋開(kāi)全興酒的所有權(quán)不管,，這么多年來(lái),，全興酒曾經(jīng)迎來(lái)過(guò)輝煌，當(dāng)然,，如今也面臨著諸多危機(jī),。筆者是從四川全興足球隊(duì)開(kāi)始了解全興酒業(yè)的，如今,，全興酒與全興足球似乎走了同一條道路,，全興酒因?yàn)榈蹃喖獨(dú)W的收購(gòu)合作導(dǎo)致如今的變局，中國(guó)高端白酒再無(wú)全興（雖然水井坊曾出于全興）,，故事同樣發(fā)生的全興足球身上,，同樣因?yàn)榕c謝菲爾德的收購(gòu)合作致使四川足球至今仍然混跡于中甲聯(lián)賽中，中國(guó)足球頂級(jí)聯(lián)賽再無(wú)全興足球,。如今,，委身于上海糖煙酒集團(tuán)旗下的全興酒業(yè)雖然仍然被稱為集團(tuán)白酒戰(zhàn)略的核心所在，但在收購(gòu)后的大手筆之后,，卻迎來(lái)了最為不利于白酒行業(yè)發(fā)展的信息,，“限制公款吃喝，嚴(yán)管三公消費(fèi)”成為眾多布局白酒行業(yè)的戰(zhàn)略投資者的切膚之痛,，無(wú)論是聯(lián)想控股還是上海糖煙酒集團(tuán)都備受折磨,，從而也引發(fā)了整合白酒行業(yè)過(guò)程中的一系列變故。新一輪的白酒營(yíng)銷高潮正在蓄勢(shì) 筆者一直認(rèn)為,，戰(zhàn)略投資者不同于實(shí)業(yè)投資者,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，可以將聯(lián)想控股和上海糖煙酒集團(tuán)稱為戰(zhàn)略投資者,，而娃哈哈集團(tuán),、巨人集團(tuán)史玉柱等則為實(shí)業(yè)投資者，兩者對(duì)于并購(gòu)進(jìn)來(lái)的實(shí)體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路是完全不同的,，前者是帶有投機(jī)性的戰(zhàn)略布局,，一般會(huì)選擇最好的時(shí)機(jī)進(jìn)入，但遇到市場(chǎng)環(huán)境惡劣,，就可能會(huì)快速調(diào)整戰(zhàn)略布局,；后者是把并購(gòu)進(jìn)來(lái)的企業(yè)當(dāng)成重要彌補(bǔ)實(shí)業(yè)來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性實(shí)體運(yùn)營(yíng)，他們信奉通過(guò)實(shí)體化運(yùn)營(yíng)可以戰(zhàn)勝行業(yè)危機(jī),。有人說(shuō),，娃哈哈之所以有底氣拿出一期投資 150 億元進(jìn)軍白酒行業(yè)，是因?yàn)橥薰䲟碛旋嫶蟮慕?jīng)銷商渠道資源,，毫無(wú)夸大地說(shuō),，在這樣的成熟渠道里賣什么都賺錢,。其實(shí)，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)并非緣于渠道優(yōu)勢(shì),，而更多的是看中白酒行業(yè)落后的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。中國(guó)白酒的快速發(fā)展并未與品牌和營(yíng)銷能力齊頭并進(jìn),，中國(guó)白酒品牌發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于白酒行業(yè)自身的發(fā)展，這是一個(gè)只有白酒行業(yè)才有的營(yíng)銷悖論,，但是卻實(shí)實(shí)在在地存在著,。過(guò)去，在這樣的悖論之下,，人們已經(jīng)完全忽略了白酒品牌建設(shè)和營(yíng)銷能力提升，盡可能地從市場(chǎng)中掘取利潤(rùn)和市場(chǎng)份額是白酒企業(yè)瘋狂追逐的最終目標(biāo),。即使那些后來(lái)進(jìn)入白酒行業(yè)的如聯(lián)想,、維維等白酒新進(jìn)入者也不得不隨波逐流。顯然,，對(duì)于這些后進(jìn)入者來(lái)說(shuō),， 2013 年開(kāi)始的白酒市場(chǎng)下行態(tài)勢(shì)并非壞事，這為白酒行業(yè)提供了自省的機(jī)會(huì),，當(dāng)然,，也為這些后進(jìn)入者提供了喘息的機(jī)會(huì)，可以冷靜下來(lái)仔細(xì)思考如何破解白酒行業(yè)落后的運(yùn)營(yíng),。因此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍把這段所謂的白酒低谷期稱為難得的“白酒運(yùn)營(yíng)調(diào)理期”，他表示,，這是白酒價(jià)值回歸的一次良機(jī),，雖然會(huì)對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)造成暫時(shí)性的困難，但對(duì)于白酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看,，這是一次“痛并快樂(lè)著”的進(jìn)步,。不知道娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后是否嗅到了這樣的味道，才大膽出手 150 億元進(jìn)軍中國(guó)白酒的腹地貴州仁懷市,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，從這一點(diǎn)上可以看出,，中國(guó)白酒雖然沉寂，但卻未落魄,，它正在從價(jià)值,、資本,、品牌,、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面積蓄能量,，等待著迎接新一輪的白酒營(yíng)銷高潮的來(lái)臨。如果白酒企業(yè)看不到這一點(diǎn),，做出錯(cuò)誤的判斷,，就有可能在這一輪沉寂當(dāng)中被洗牌出局,。不知道全興白酒運(yùn)營(yíng)方有過(guò)這樣的判斷嗎,？是否在思考白酒如何進(jìn)行價(jià)值回歸？找到了這一四川老牌名酒的“復(fù)興之路”了嗎,？從市場(chǎng)中洞察全興白酒的定位中國(guó)白酒雖然運(yùn)營(yíng)水平低下,，但畢竟經(jīng)歷了十年左右的黃金發(fā)展期，水井坊就是在這個(gè)時(shí)候成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)高端白酒品牌,，相信做為同門品牌,，全興不會(huì)沒(méi)有感悟�,？墒蔷驮谒贿@個(gè)小弟高調(diào)亮相市場(chǎng)的同時(shí),，全興卻處于荒廢時(shí)光、日漸式微的光景當(dāng)中,。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，全興在這一時(shí)段，缺少了一雙洞察市場(chǎng)的慧眼,，從而也錯(cuò)失了給自己找準(zhǔn)科學(xué)市場(chǎng)定位的時(shí)機(jī),。如今，在中國(guó)白酒迎來(lái)難得的黃金調(diào)整期的關(guān)鍵時(shí)刻,，全興是時(shí)候該給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位了,。過(guò)去，中國(guó)白酒的營(yíng)銷可以看著權(quán)貴,、可以看著名門,、可以盯住名牌，如今的一聲令下之后,，這些不再成為白酒營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo),，但顯然白酒還是要喝，中低端白酒要喝，高端,、超高端白酒一樣也要喝,。中國(guó)白酒市場(chǎng)已經(jīng)從由名企業(yè)、名品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向由消費(fèi)需求主導(dǎo)的階段發(fā)展,，市場(chǎng)重新讓消費(fèi)者占在了中央,，滿足不同消費(fèi)群體對(duì)于白酒消費(fèi)的不同需求，是各品牌白酒企業(yè)的核心目標(biāo),。在這里,，白酒品牌必須結(jié)合自身能力為自己找準(zhǔn)一個(gè)定位，你能服務(wù)于哪一部分消費(fèi)人群,？你將怎么樣服務(wù)于這部分消費(fèi)人群,？你將為這部分消費(fèi)人群提供什么樣的白酒消費(fèi)價(jià)值？別的白酒品牌也難,，為什么全興白酒卻更難,？原因是全興白酒自中興衰落之后再就從來(lái)沒(méi)有給自己一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。相對(duì)來(lái)說(shuō),，全興品牌已經(jīng)老化,，多年來(lái)的低調(diào)已經(jīng)讓它缺少了在市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖上舞蹈的勇氣；全興品牌定位模糊,，它到底是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性品牌,？它到底是名酒品牌還是不知名白酒品牌？它到底是高端白酒品牌還是中低端白酒品牌,？等等,，似乎任何一家接手全興的企業(yè)都沒(méi)有正面回答過(guò)這些問(wèn)題。過(guò)去,，全興站在水井坊的后面似乎并不好回答這個(gè)問(wèn)題,，如今，是需要拿出勇氣來(lái)向著目標(biāo)消費(fèi)群大聲宣布你是誰(shuí)的時(shí)候了,。戰(zhàn)略整合到策略落地白酒營(yíng)銷再也不是眼睛盯著高端餐桌就可以實(shí)現(xiàn)銷售的時(shí)代了,。就連茅臺(tái)、五糧液也不得不尋求圍繞新白酒消費(fèi)需求進(jìn)行有效地戰(zhàn)略資源整合,，繼而實(shí)現(xiàn)策略落地,。做為被多次轉(zhuǎn)手的戰(zhàn)略性品牌，全興白酒首先應(yīng)該完成自身白酒資源的戰(zhàn)略整合,，通過(guò)切實(shí)的營(yíng)銷執(zhí)行實(shí)現(xiàn)策略落地,。通過(guò)上述過(guò)程，白酒品牌通過(guò)有效的戰(zhàn)略策略運(yùn)營(yíng),，搶占市場(chǎng)空間,，在中國(guó)白酒市場(chǎng)格局的再分配的機(jī)會(huì)當(dāng)中,，建立起屬于自己的市場(chǎng)地位,。通常,，人們會(huì)認(rèn)為空間無(wú)極限，不是這樣的，空間一直就是有限的。因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，搶占空間要注重“搶”的過(guò)程,，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略如何實(shí)現(xiàn)“搶占”非常重要,。如今,，搶占空間已經(jīng)從實(shí)體空間發(fā)展到心智空間，太多的品牌信息充斥著消費(fèi)者的頭腦,，致使很多人生活在由各種特定品牌營(yíng)造的心智世界里,，無(wú)法擺脫,，更不要說(shuō)其他品牌去搶占空間了,。一個(gè)朋友的小米手機(jī)丟失，準(zhǔn)備換一個(gè)手機(jī),，我給出的建議是購(gòu)買 2013 年最新上市的華為 P6 ,，是一個(gè)非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，但他毫不猶豫地說(shuō)：“可是感覺(jué)華為沒(méi)有品牌,，還是更喜歡小米”,，于是又一個(gè)小米手機(jī)重新占據(jù)了他的掌上空間，其實(shí),，小米手機(jī)早已占據(jù)了他的心智空間,。一個(gè)朋友的妻子最愛(ài)水星家紡，一日看到京東上的家紡特賣,，老公便推薦一款博洋家紡,，盡管品質(zhì)上可能并無(wú)太大差異，價(jià)格上還便宜些,，但這朋友的妻子卻無(wú)論如何也不喜歡，最后還是購(gòu)買了并不打折的水星家紡,，似乎躺在水星家紡的床讓她就會(huì)變成劉嘉玲一樣,。從上述案例可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷的有效落地何等重要,。其他行業(yè)不會(huì)有白酒如此明顯的行業(yè)調(diào)整期供企業(yè)進(jìn)行調(diào)整,，白酒行業(yè)如今意外地迎來(lái)了這樣的調(diào)整期，不僅是全興,，我想任何白酒企業(yè)都應(yīng)該抓住這樣的良機(jī),，可以擁有足夠的時(shí)間來(lái)思考如何搶占市場(chǎng)空間和消費(fèi)者的心智空間。結(jié)束語(yǔ) 全興要中興,，必須做出驚人之舉,。什么才是全興的驚人之舉呢？恐怕找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位,，踏踏實(shí)實(shí)地運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律來(lái)做些實(shí)事,，才是全興期待中興的王道。有白酒企業(yè)曾經(jīng)向營(yíng)銷策劃專家任立軍抱怨說(shuō)個(gè)別團(tuán)隊(duì)成員不懂白酒,，他說(shuō),，白酒被所謂的懂白酒的營(yíng)銷人做成什么樣子了,？未來(lái)中國(guó)白酒品牌格局的梳理，依靠那些抱著一堆白酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人恐怕不太現(xiàn)實(shí),，那些懂市場(chǎng),、商業(yè)嗅覺(jué)敏銳、踏實(shí)接地氣的實(shí)業(yè)家和營(yíng)銷專家或許才是白酒行業(yè)的救世主�,，F(xiàn)在到了說(shuō)“白酒營(yíng)銷無(wú)常道”的時(shí)候了,，或許“跳出白酒做白酒”更加有利于白酒企業(yè)渡過(guò)調(diào)整期走向正常化,。未來(lái),，或許宗慶后的身上又多了一個(gè)稱謂——白酒大佬。續(xù)發(fā)展,，是要從市場(chǎng)上獲得實(shí)實(shí)在在的收益,，必須緊緊圍繞市場(chǎng)需求，從區(qū)域可利用農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行深刻分析,，拿出切實(shí)可行的具體企業(yè)創(chuàng)建方案,，才可以在企業(yè)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中少走彎路。最后要提一點(diǎn),，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是利用農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)組織，既然是“利用”,，就要先拿出“利”來(lái),，然后再“用”，也就是說(shuō)要給予相關(guān)資源持有者足夠的利益或者有保障的利益預(yù)期,，那種行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之名,，謀農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之利，而不能帶動(dòng)基層農(nóng)民發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)長(zhǎng)久不了,。; 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營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)談“白酒不是走入低谷而是價(jià)值回歸”: 熱度 1 利均 2013-12-11 09:11; 最近,，娃哈哈成為中國(guó)企業(yè)界最為熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞，原因有二：一是娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后被砍事件,；二是娃哈哈集團(tuán)與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議,，一期投資 150 億元入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)。這標(biāo)志著這家飲料巨頭,，在聯(lián)想,、維維之后涉足白酒行業(yè)，在多元化上更進(jìn)一步,。對(duì)此,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍在參加中國(guó)企業(yè)家中秋峰會(huì)時(shí)表示，有人把此次娃哈哈的大投資手筆稱為抄底,，其實(shí)不然,，因?yàn)閺陌拙菩袠I(yè)發(fā)展的判斷來(lái)看,，近期白酒市場(chǎng)的表現(xiàn)不是表明白酒走入低谷而是白酒價(jià)值的回歸。顯然,，宗老板并非看不清楚這樣的事實(shí),，其真正用意是“看衰飲料看強(qiáng)白酒”，也就是說(shuō)他認(rèn)為憑借娃哈哈的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,，駕馭白酒市場(chǎng)要比繼續(xù)在飲料市場(chǎng)挖潛更有價(jià)值,。新一輪的白酒營(yíng)銷高潮正在蓄勢(shì) 有人說(shuō)，娃哈哈之所以有底氣拿出一期投資 150 億元進(jìn)軍白酒行業(yè),，是因?yàn)橥薰䲟碛旋嫶蟮慕?jīng)銷商渠道資源,，毫無(wú)夸大地說(shuō)，在這樣的成熟渠道里賣什么都賺錢,。其實(shí),，筆者認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)并非緣于渠道優(yōu)勢(shì),，而更多的是看中白酒行業(yè)落后的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,。中國(guó)白酒的快速發(fā)展并未與品牌和營(yíng)銷能力齊頭并進(jìn)，中國(guó)白酒品牌發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于白酒行業(yè)自身的發(fā)展,，這是一個(gè)只有白酒行業(yè)才有的營(yíng)銷悖論,，但是卻實(shí)實(shí)在在地存在著。過(guò)去,，在這樣的悖論之下,，人們已經(jīng)完全忽略了白酒品牌建設(shè)和營(yíng)銷能力提升，盡可能地從市場(chǎng)中掘取利潤(rùn)和市場(chǎng)份額是白酒企業(yè)瘋狂追逐的最終目標(biāo),。即使那些后來(lái)進(jìn)入白酒行業(yè)的如聯(lián)想,、維維等白酒新進(jìn)入者也不得不隨波逐流。顯然,，對(duì)于這些后進(jìn)入者來(lái)說(shuō)， 2013 年開(kāi)始的白酒市場(chǎng)下行態(tài)勢(shì)并非壞事,，這為白酒行業(yè)提供了自省的機(jī)會(huì),，當(dāng)然，也為這些后進(jìn)入者提供了喘息的機(jī)會(huì),，可以冷靜下來(lái)仔細(xì)思考如何破解白酒行業(yè)落后的運(yùn)營(yíng),。因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍把這段所謂的白酒低谷期稱為難得的“白酒運(yùn)營(yíng)調(diào)理期”,，他表示,，這是白酒價(jià)值回歸的一次良機(jī)，雖然會(huì)對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)造成暫時(shí)性的困難,，但對(duì)于白酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看,，這是一次“痛并快樂(lè)著”的進(jìn)步,。不知道娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后是否嗅到了這樣的味道，才大膽出手 150 億元進(jìn)軍中國(guó)白酒的腹地貴州仁懷市,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，從這一點(diǎn)上可以看出，中國(guó)白酒雖然沉寂,，但卻未落魄,，它正在從價(jià)值、資本,、品牌,、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面積蓄能量，等待著迎接新一輪的白酒營(yíng)銷高潮的來(lái)臨,。如果白酒企業(yè)看不到這一點(diǎn),，做出錯(cuò)誤的判斷，就有可能在這一輪沉寂當(dāng)中被洗牌出局,。價(jià)值回歸后的白酒營(yíng)銷特點(diǎn) 中國(guó)白酒營(yíng)銷一直秉承著粗放式的發(fā)展路線,，原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)白酒的錯(cuò)位消費(fèi)群體成就了中國(guó)白酒的輝煌,，這一輝煌正好被中國(guó)爆炸式的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推向高點(diǎn),，使中國(guó)白酒行業(yè)成為所有行業(yè)當(dāng)中最為賺錢的“績(jī)優(yōu)股”。如今,，中國(guó)白酒的錯(cuò)位消費(fèi)人群已經(jīng)收斂,，依據(jù)形勢(shì)來(lái)看，未來(lái)也不再可能存在這部位消費(fèi)人群逆勢(shì)回流的現(xiàn)象,，依靠這部分消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)白酒輝煌的時(shí)代一去不復(fù)返,，中國(guó)白酒將進(jìn)入充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。其表現(xiàn)出如下的幾個(gè)特點(diǎn)：一,、以需求為導(dǎo)向的價(jià)值營(yíng)銷隨著錯(cuò)位消費(fèi)人群的盲目消費(fèi)退出白酒市場(chǎng),，這些消費(fèi)人群及傳統(tǒng)白酒消費(fèi)人群將使白酒營(yíng)銷重新回歸價(jià)值營(yíng)銷階段。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)將回歸到白酒價(jià)值本身,，通過(guò)白酒價(jià)值營(yíng)銷來(lái)滿足新白酒消費(fèi)人群對(duì)于白酒價(jià)值的需求,。為此，白酒品牌進(jìn)入到充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段,，白酒品牌將其對(duì)市場(chǎng)研究的重心轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費(fèi)群的研究,，白酒品牌將會(huì)重新定位新白酒消費(fèi)群，并對(duì)于其消費(fèi)特征,、消費(fèi)理念,、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行重新定義，制定出適合新白酒消費(fèi)群的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。在這樣的營(yíng)銷策略之下,，企業(yè)要決定用什么樣的白酒價(jià)值來(lái)對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，企業(yè)必須在白酒產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值、組織價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值等進(jìn)行重新匹配，以保證白酒營(yíng)銷價(jià)值能夠得到新白酒消費(fèi)群的認(rèn)知和認(rèn)可。二、以品牌為核心的文化營(yíng)銷白酒產(chǎn)品是最適合做文化營(yíng)銷的品類,，但由于過(guò)去白酒市場(chǎng)尤其高端白酒市場(chǎng)高歌猛進(jìn),，并未得到白酒品牌的重視,，如今，在白酒正在走向價(jià)值回歸的關(guān)鍵時(shí)刻,，白酒品牌自然而然地不會(huì)忽略文化營(yíng)銷對(duì)于白酒未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響,。文化是抽象空洞的，很難讓人與具體的東西聯(lián)系起來(lái),，當(dāng)大家都談文化時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)迷惑甚至失去感覺(jué)。所以作為商品標(biāo)志的品牌,，必須將其文化內(nèi)涵具體化，才能在眾多競(jìng)品中跳出來(lái),，從而被消費(fèi)者注意和喜歡,。例如：“天賜××，福祿呈詳”就很空洞,，加上企業(yè)在傳播中沒(méi)有深入挖掘“福祿文化”，缺乏現(xiàn)實(shí)的支撐，最終銷售結(jié)果是很差的,；而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體的多了。越是具體的就越容易引起消費(fèi)者的心靈共鳴,。家國(guó)同構(gòu)是中國(guó)文化的基本點(diǎn)之一,。在古代，由家而國(guó)免不了要經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)或羈旅,，進(jìn)而陷入“游”的境地,，于是“鄉(xiāng)愁別恨”便成為中國(guó)文化中一股強(qiáng)大的思潮,。到現(xiàn)代,，隨著改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)達(dá)及世界性交往的增加，游子的隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大,，同時(shí)隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿足,，而太多的分離讓人們更多體會(huì)到了孤獨(dú)和寂寞,，“想家”自然成為人們排解孤獨(dú)寂寞的第一反應(yīng)。于是,，一句“孔府家酒,，叫人想家”深深打動(dòng)了游子之心。尋常話語(yǔ)建立在中國(guó)酒文化的基礎(chǔ)上,，便產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)反應(yīng),，同年，孔府家酒就占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng),，并在當(dāng)年出口量居全國(guó)第一,。去年安徽高爐家酒也在大打“家文化”牌，在安徽獲得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī),，只是因?yàn)樵趹?zhàn)略把握和精細(xì)化營(yíng)銷方面尚有欠缺,，所以沒(méi)能成為全國(guó)性品牌。 “�,！币彩侵袊�(guó)文化的基本點(diǎn)之一,。自從有階級(jí)壓迫以來(lái)，勞苦大眾就把“幸�,！碑�(dāng)成了最基本的精神追求之一,，而這種簡(jiǎn)單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價(jià)，于是人們也最珍惜得之不易的幸福,，對(duì)親友最深情的表達(dá)也是�,！案！�,。偏偏中華民族所經(jīng)歷的階級(jí)壓迫歷史是世界各民族中最長(zhǎng)的,，所以對(duì)“福”的追求和珍惜也表現(xiàn)的最強(qiáng)烈,。今天,，社會(huì)變了，日子好了,，“�,！庇直毁x予了新的時(shí)代內(nèi)涵，依然被人們所追求,。金六福準(zhǔn)確的把握了這一深層的民族情感,，并把它建立在酒文化上,，暢銷全國(guó)也就不足為怪了。五糧液之所以成為中國(guó)第一高檔白酒品牌,，也是因?yàn)闇?zhǔn)確把握了與其高檔定位相吻合的“名門”文化,。名門是一種“貴族消費(fèi)文化”，“名門貴族五糧液”,、“系出名門,，麗質(zhì)天成”、“五糧春――名門之秀”,、“金六福――名門新貴”,、“名門驕子”等都在或直接或含蓄的體現(xiàn)“名門”的精神價(jià)值。成為“名門貴族”既是中國(guó)人虛榮心的體現(xiàn)又是人們真實(shí)的追求,，難怪五糧液暢銷中國(guó)經(jīng)久不衰,。可以看出，以上這些白酒品牌之所以優(yōu)秀,，是因?yàn)樗鼈兌紝⒕莆幕藿釉诹巳祟惸撤N非常具體的情感上，并且在策略的指導(dǎo)下,，系統(tǒng)地,、連續(xù)地、深入地與目標(biāo)受眾溝通,，直到獲取其發(fā)自內(nèi)心深處的認(rèn)同,，所以它們是成功的。但,，綜觀近幾年我國(guó)酒類品牌文化的建設(shè)傳播,，大多流于形式和膚淺，口號(hào)式的灌輸讓消費(fèi)者根本不能理解它們?cè)诒磉_(dá)什么,，甚至產(chǎn)生反感情緒,。如近幾年崛起的高價(jià)酒“國(guó)窖 1573 ”，看看它在怎樣表達(dá)自己的“酒文化”： “您能品位的歷史 432 年”……筆者實(shí)在搞不明白,，這些和消費(fèi)者有什么關(guān)系,，如果你的酒是 1573 年釀造的，那倒是極好的賣點(diǎn),，因?yàn)榘拙剖顷惖南懵�,，這是酒的品質(zhì)問(wèn)題，而不是文化,，更何況您這酒是現(xiàn)在釀造的,，歷史不等于質(zhì)量，也不等于文化,，充其量你優(yōu)異的菌群是白酒品質(zhì)的保證之一,。相信,，這些品牌離開(kāi)大規(guī)模的傳播，其銷量很快就會(huì)下來(lái),。三,、以品味為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷中國(guó)白酒尤其是高檔酒的營(yíng)銷方式必須轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷,。蘋果手機(jī)之所以打敗諾基亞,，是因?yàn)樗龅牟皇钱a(chǎn)品，而是體驗(yàn),。體驗(yàn)營(yíng)銷紅酒做得好,，品鑒會(huì)、酒莊游都有,，白酒還處在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代,。在白酒面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開(kāi)始嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷,。比如,，水井坊以 600 多年從未間斷釀造的古酒坊為基礎(chǔ)擴(kuò)展建立了被稱為“活文物”的水井坊博物館，注重參觀者眼觀,、鼻聞,、耳聽(tīng)、口嘗的全方位體驗(yàn)感受,。參觀者可以在博物館看到釀酒大師秉承傳統(tǒng)釀造工藝進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè),，聞到古窖池內(nèi)散發(fā)出的陣陣酒香，還可以親手調(diào)制自己的水井坊酒,。四川水井坊股份有限公司副總經(jīng)理,、公共關(guān)系及傳播總監(jiān)許勇說(shuō)，水井坊希望通過(guò)這種新穎的文化體驗(yàn)式營(yíng)銷方式,，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng),，促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化的普及與傳播。再比如,，酒可以不論瓶賣,，而是論“壇”賣。杜康去年推出封壇酒,，可將客戶認(rèn)購(gòu)的陶壇酒放入地下酒窖,，相當(dāng)于購(gòu)買者在酒廠建立了自己的白酒私人酒窖。洛陽(yáng)杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍說(shuō),，封壇酒去年一上市就受到追捧,，這也是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，人們需求越來(lái)越個(gè)性化,、品質(zhì)化的反映,。要想在白酒行業(yè)突圍,，就要做出不一樣的東西。去年四特酒業(yè)有限公司為四特東方韻品牌拍攝了一部微電影,，希望引起人們對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的反思,。在當(dāng)前行業(yè)缺乏人文關(guān)懷的情況下，企業(yè)希望在這個(gè)層面上多做些工作,。作為從保健品業(yè)跨界到白酒業(yè)的企業(yè),，廣東大印象集團(tuán)將其打造的醉翁亭酒定位于給文化人喝的文化酒。該公司董事長(zhǎng)兼總裁鄭定平說(shuō),，中國(guó)社會(huì)已進(jìn)入知識(shí)時(shí)代與消費(fèi)時(shí)代,，在這個(gè)時(shí)代，人們更注重選擇與自己身份相適應(yīng)的產(chǎn)品,，而文化人這個(gè)市場(chǎng)定位目前還是空白,。為把這種訴求轉(zhuǎn)化為物質(zhì)載體，該品牌把酒瓶做成書的形狀,，“酒中有書,，書中有酒�,！� 酒企的運(yùn)作模式也在改變,。貴州金盾二茅酒酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張島綱說(shuō)，茅臺(tái)鎮(zhèn)很多小酒廠難以生存,，該企業(yè)將 43 家酒廠聯(lián)合起來(lái)整合資源，計(jì)劃利用茅臺(tái)鎮(zhèn)的地域和品質(zhì)優(yōu)勢(shì),，以合理的價(jià)格,、靈活的銷售策略占領(lǐng)市場(chǎng)。在飲酒風(fēng)氣方面,，情況有望發(fā)生變化,。中國(guó)酒道研究專家委員會(huì)主任沈怡方說(shuō)，該委員會(huì)專門研究中國(guó)人的喝酒之道,，今后會(huì)設(shè)立酒道體驗(yàn)館,，就像茶道一樣，有服務(wù)人員講解白酒應(yīng)該怎么喝,，什么是味,，什么是香。希望通過(guò)對(duì)酒道的傳播,，讓白酒消費(fèi)文明高雅,、健康時(shí)尚起來(lái)，這也是對(duì)民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)瑰寶的保護(hù)和拯救,。結(jié)束語(yǔ) 娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后是非常有先見(jiàn)之明的企業(yè)家,，正像北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出的那樣,，中國(guó)的白酒行業(yè)并未走向末路，而是走向重生的蛻變,。在中國(guó)整體的大經(jīng)濟(jì)格局之下,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為必然，那么中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)呢,？顯然,，對(duì)于一些已經(jīng)做得非常成熟的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，做出轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向性判斷仍然尤其困難,，雖然中國(guó)白酒在走下坡路,，但白酒行業(yè)仍然是被資本非常看好的一個(gè)行業(yè),，相信,，未來(lái)仍然會(huì)有資本陸續(xù)進(jìn)入白酒行業(yè)。; 1463 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

放下科技,，拾起人性: 熱度 3 田友龍 2013-12-4 11:29; 實(shí)戰(zhàn)不以高科技論成敗 “走出實(shí)驗(yàn)室,，就沒(méi)有高科技”這是全球代工大王郭臺(tái)銘的口頭禪，也是這位憑代工登上世界五百?gòu)?qiáng)寶座企業(yè)家的基本兵法,。對(duì)于富士康,，大家更多的記憶是一個(gè)個(gè)鮮活的生命變成青春碎片，所以我們對(duì)它相當(dāng)不感冒,！唯有這個(gè)觀點(diǎn),，我給郭先生的是為數(shù)不多的好評(píng),，給贊的根本原因是,，他道出了經(jīng)營(yíng)的真諦！提這個(gè)觀點(diǎn)，需要很大的勇氣，中國(guó)市場(chǎng)主流聲音是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,，中國(guó)處于價(jià)值鏈的低端,。升級(jí)：變中國(guó)制造為中國(guó)創(chuàng)造,；轉(zhuǎn)型：從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí),。這似乎是已無(wú)退路,、別無(wú)選擇的,。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵是技術(shù)進(jìn)步！此時(shí)吆喝放下科技,，似乎在開(kāi)歷史的倒車,，容易犯眾怒。自媒體時(shí)代,，非理性與擴(kuò)大化情緒此起彼伏,，犯眾怒，口水可以匯成江海,，磚板可遮天蓋地,，雖不能殺人，但是可以誅心,。這個(gè)主張包含的不僅僅是勇氣,，更是一種智慧洞見(jiàn)。社會(huì)發(fā)展,，科持進(jìn)步是不可逆轉(zhuǎn)的潮流,，然而科技的適應(yīng)性，卻有高下之分,。其一,，有的行業(yè),，核心價(jià)值是傳統(tǒng),，對(duì)高科技絕緣，科技對(duì)其作用相當(dāng)有限，如中國(guó)白酒,，茶業(yè),，高科技很多時(shí)候只有靠邊站。其二,，中國(guó)市場(chǎng)太大,，人口太多，消費(fèi)與勞動(dòng)力多極化,，這就讓一切皆有可能,。中國(guó)不拒絕轉(zhuǎn)型，也歡迎高科技,，然而中國(guó)更有可能形成高中低端全價(jià)值鏈齊頭并進(jìn)的局面,。其三，具體企業(yè)在運(yùn)營(yíng)層面,，科技可以提高品質(zhì),，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�,？萍荚谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)層面成為一種隱喻,，代表著價(jià)格猛漲，身價(jià)暴增,。于是,，中國(guó)商人毫猶豫地把高科技運(yùn)用起來(lái)，什么技術(shù)時(shí)髦,，什么技術(shù)領(lǐng)先就向產(chǎn)品里裝什么,，產(chǎn)品成了技術(shù)大雜燴式的集結(jié)。技術(shù)不是產(chǎn)品的真諦產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的前題條件,，這是企業(yè)在市場(chǎng)中存活的根本,，作為營(yíng)銷的基本要素，營(yíng)銷人對(duì)產(chǎn)品都有清晰的認(rèn)知,，產(chǎn)品就是提供給市場(chǎng),，提供給人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西,。這是簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí),，并不代表產(chǎn)品的真諦。事實(shí)上,，人人都知道產(chǎn)品,，但多數(shù) 缺乏對(duì)產(chǎn)品真正的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品的最終消費(fèi)者是人,，如果我們考慮的不是人而是產(chǎn)品本身,，這個(gè)產(chǎn)品就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者,。顧成購(gòu)買的也不是產(chǎn)品本身，而是解決方案,；人們消費(fèi)的不僅僅是物質(zhì),，更需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足精神的追求。購(gòu)買背后,，消費(fèi)者把本身的想法,、夢(mèng)想折射到了產(chǎn)品上，選擇的是有動(dòng)人故事的產(chǎn)品,。孤立地看產(chǎn)品,，最終結(jié)果只有兩個(gè)字——失敗,！讓產(chǎn)品閃耀人性的光輝打動(dòng)顧客的不是技術(shù),，不產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的內(nèi)涵：人性,。我們必須這樣玩：從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心,，我們心里要先裝著顧客，再思考技術(shù),，首先要考慮的是人性化——消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),；再分析技術(shù)——如何融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，將技術(shù)變成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，滿足顧客未被滿足甚至還未發(fā)現(xiàn)的需求,。從理論回到實(shí)踐，我們可以看到,，近十年,，新經(jīng)濟(jì)風(fēng)聲水起，成就了無(wú)數(shù)經(jīng)營(yíng)的神與圣,。生活在這個(gè)年代的神圣們,，心中有點(diǎn)郁悶，因?yàn)榕c一個(gè)人相比,，他們的光彩都暗然失色,。誰(shuí)？萬(wàn)人迷喬幫主,！喬幫主被譽(yù)為與上帝,、牛頓齊名改變世界的三位神，江湖地位之高,，與一般人拉開(kāi)了 N 個(gè)層次,。喬幫主說(shuō)，活著就要改變世界,，人家做到了,。喬幫主輕易不出手,，出手就是神器，每一款產(chǎn)品發(fā)布都會(huì)引起瘋狂與尖叫,！專賣店前那徹夜等候的長(zhǎng)隊(duì)，仿佛穿越回到稀缺年代,。讓人景仰的神器真是高科技的結(jié)晶,，完美的化身嗎？估計(jì)不僅我不認(rèn)同,，果粉也不會(huì)認(rèn)同,！喬幫主不是什么技主先驅(qū)，蘋果也沒(méi)發(fā)明什么驚天地泣鬼神的技術(shù),，蘋果的每一項(xiàng)單項(xiàng)技術(shù)都不是什么全新的技術(shù),，他們已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)室或者其他設(shè)備上出現(xiàn)很長(zhǎng)時(shí)間了。蘋果也不完美,，相反還有點(diǎn)缺陷美——幾乎每一款產(chǎn)品都有硬傷,。它為什么這么流行 ? 喬幫主厲害的不是技主，而是長(zhǎng)了一顆顧客的腦袋,，他把許多單項(xiàng)技術(shù)融合在一起時(shí),，就是在創(chuàng)新。這種創(chuàng)新在于對(duì)完美的用戶體驗(yàn)的不斷追求,，追求體現(xiàn)出了以人為本的設(shè)計(jì)思想,，即要機(jī)器去適應(yīng)人，而不是人適應(yīng)機(jī)器,，人機(jī)互交得新體驗(yàn),，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的時(shí)代。所以,，我們說(shuō) 喬幫主的成功,，不在于技術(shù)領(lǐng)先，而在與他深懷著的一種靈魂：人性,，蘋果動(dòng)人的就是這種力量,。全球一體化的今天，科技理所當(dāng)然在我們每一個(gè)人身上留下痕跡,，但很多都已成過(guò)眼煙云,，僅僅留下一些淺淺的印跡而已。真正讓大家的內(nèi)心翻起驚濤駭浪的是那些觸及人性那方寸之地,，最柔軟之處的東西,。商業(yè)思想傳遞，科技的普及,，轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)面臨技術(shù)問(wèn)題還是方向之爭(zhēng)時(shí)有耳聞,。如果你一門心思計(jì)劃技術(shù)領(lǐng)先,，其實(shí)是自己給自己挖陷阱，掉進(jìn)去當(dāng)先烈,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，好產(chǎn)品決勝開(kāi)端，區(qū)隔對(duì)手不僅要靠技術(shù),，更要從人性化的觀點(diǎn),，客戶的角度出發(fā)，想顧客所想,，急顧客之急,，那才是不斷進(jìn)步的原動(dòng)力！知易行難,，很多營(yíng)銷人是在江湖混的時(shí)間越長(zhǎng)膽子越小,，思考得越深，行動(dòng)得越少,。盡管在市場(chǎng)摸爬滾打,，天天與顧客親密接觸，口口聲聲稱顧客是上帝,，眼中所見(jiàn),，心中所裝，未必有多少個(gè)顧客,。有的人卻獨(dú)具慧眼,，見(jiàn)一斑而窺全豹，能真正把握顧客的靈魂,，對(duì)人性有真正的洞察,，能賦予產(chǎn)品 “人性化”的品格，用產(chǎn)品承載生命深處的美,，與顧客形成心靈共震,，占據(jù)顧客的心。用人性做產(chǎn)品就是根據(jù)人的行為習(xí)慣,、人體的生理結(jié)構(gòu),、心理狀況、思維方式 ,，在保證產(chǎn)的基本功能和性能的基礎(chǔ)上,，加入人文的關(guān)懷，以有形的物質(zhì) 型態(tài)去反映和承載無(wú)形的精神狀態(tài) ,，使其具有情感 ,、個(gè)性、情趣和生命。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷那點(diǎn)事|5577 次閱讀|3 個(gè)評(píng)論

五糧液瀘州老窖等因何在河北建基地: 師順寬 2013-11-19 10:58; 2012年12月8日,，湖北稻花香集團(tuán)與河北省成安縣簽訂白酒項(xiàng)目投資協(xié)議,，稻花香集團(tuán)將投資3億元在成安縣興建白酒項(xiàng)目，占地200畝,，于2013年正式投產(chǎn),。 2013年8月5日，五糧液股份有限公司與河北省邯鄲市政府等簽署合作協(xié)議,，五糧液投資2.55億元建白酒生產(chǎn)基地,。五糧液河北基地位于邯鄲市臨漳縣，新公司生產(chǎn)與銷售的品牌將納入五糧液股份公司整體規(guī)劃,，每一滴酒都是直接從四川宜賓輸送優(yōu)質(zhì)基酒到臨漳縣進(jìn)行勾調(diào)灌裝，力爭(zhēng)通過(guò)3-4年努力,，打造出銷售規(guī)模上10億元的區(qū)域品牌,。 2013年8月27日上午，瀘州老窖華北基地項(xiàng)目在鹿泉市綠島火炬園區(qū)正式開(kāi)工建設(shè),。該項(xiàng)目由瀘州老窖集團(tuán)和石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司合作建設(shè),，總投資30億元，主要建設(shè)成品生產(chǎn),、基酒儲(chǔ)存,、倉(cāng)儲(chǔ)物流和基地生活服務(wù)配套設(shè)施等。項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2014年5月份竣工投產(chǎn),，年可實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元,，利稅10億元。解讀五糧液,、瀘州老窖等因何選擇河北建基地：一,、河北歷來(lái)就是白酒消費(fèi)大省，河北人經(jīng)常自夸“自古燕趙多悲壯之士――善豪飲,！”,，還素有“中國(guó)白酒消費(fèi)最大的市是邯鄲市，最大的縣市圍場(chǎng)縣”之說(shuō),。河北省一年的白酒消費(fèi)容量在200億元左右,，但河北本土企業(yè)在河北的本省的銷售才占到40%左右。其余大部分市場(chǎng)份額被外面品牌占有,，尤其是“川酒”在河北市場(chǎng)的份額最大,。二、在河北建基地可以大大降低成產(chǎn),、物流等成本,，提高在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。三,、除了老白干,、山莊,、板城、叢臺(tái),、劉伶醉等品牌之外,，河北各地的酒企大部分都觀念陳舊、管理機(jī)制老化,、營(yíng)銷理論和營(yíng)銷模式匱乏,、營(yíng)銷人才短缺、品牌意識(shí)落后等導(dǎo)致了企業(yè)甚至連當(dāng)?shù)厥�,、縣都走不出去,，從而為外來(lái)品牌長(zhǎng)驅(qū)直入提供了充分的條件。四,、河北內(nèi)環(huán)北京和天津兩大都市,，經(jīng)濟(jì)相互輻射和滲透，構(gòu)成了京津冀經(jīng)濟(jì)區(qū),。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立,，京津冀地區(qū)的經(jīng)濟(jì)融合程度和相互開(kāi)放程度有了較大的提高。京津冀經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有1.2億消費(fèi)群體,，市場(chǎng)容量占全國(guó)大陸總量的10%以上,，是中國(guó)市場(chǎng)容量最大的地區(qū)之一。另外河北省是華東,、華南和西南等地區(qū)連接“三北”（東北,、西北、華北）地區(qū)的樞紐地帶和商品流通的中轉(zhuǎn)站,，也是“三北”地區(qū)的重要出海通道,。自古以來(lái)河北就是中國(guó)北方著名的商品集散地。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，這一地區(qū)的市場(chǎng)潛力必將得到更加充分的發(fā)揮,。因此，五糧液,、瀘州老窖等在河北建基地可立足河北市場(chǎng),，還可以進(jìn)入北京、天津市場(chǎng),、輻射“三北”市場(chǎng),，擁有極大空間和開(kāi)拓機(jī)遇。; 個(gè)人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷|790 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

有關(guān)中低端白酒營(yíng)銷策劃的幾點(diǎn)思考: 熱度 1 利均 2013-11-18 09:43; 中國(guó)白酒市場(chǎng)上擁有大量的中低端白酒企業(yè),，由于整個(gè)白酒行業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)水平還處于相對(duì)比較低端的運(yùn)營(yíng)狀態(tài),，因此，這些中小白酒企業(yè)普遍還處于賣酒求生存的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，只有少部分分中低端白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突圍,，成為具有全國(guó)影響力的品牌,，如老村長(zhǎng)。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，鑒于中低端中小白酒企業(yè)普遍主攻區(qū)域市場(chǎng),，而同樣量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，選擇合理的市場(chǎng)拓展策略是中低端白酒品牌取得成功的關(guān)鍵,。多年來(lái)與中小白酒企業(yè)營(yíng)銷策劃合作過(guò)程中,，我們認(rèn)為，中小白酒企業(yè)應(yīng)該走一條突破現(xiàn)有中低端白酒定位的道路,，低端升級(jí)版和中端價(jià)值版的一升一降策略,。下面，我們就中小白酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)從戰(zhàn)略定位,、產(chǎn)品定位和區(qū)域精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述我們的思想,，鑒于我們白酒品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)于松原市場(chǎng)一線數(shù)據(jù)的掌握，姑且暫在理念和思路上進(jìn)行簡(jiǎn)略闡釋,。中低端白酒的戰(zhàn)略定位中低端白酒在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功案例眾多,，但能夠做大做強(qiáng)的品牌卻寥寥無(wú)幾,，我們?cè)趨⒓由蜿?yáng)糖酒會(huì)時(shí)舉辦了一個(gè)東北白酒品牌論壇,，有一個(gè)比較準(zhǔn)確的觀點(diǎn)，就是各個(gè)中低端白酒品牌只想著賣酒,，有一種“逢山開(kāi)路,，遇水架橋”的短暫性思維，這種缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維的短視營(yíng)銷行為只能是低級(jí)別的維持生存狀態(tài),。因此,，對(duì)于中低端白酒來(lái)講，如果按照上述思路運(yùn)營(yíng),，也只能“泯然眾人矣”,。顯然，清晰準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是中低端白酒必須要思考清楚的,。通常來(lái)講,，市場(chǎng)份額戰(zhàn)略、品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,、利潤(rùn)導(dǎo)向戰(zhàn)略是中低端白酒成功企業(yè)主要奉行的戰(zhàn)略,，如中低端白酒的代表品牌老村長(zhǎng)就是這樣的戰(zhàn)略的成功典范。綜合分析,，我們認(rèn)為,，中低端白酒酒在目前的市場(chǎng)格局下走市場(chǎng)份額戰(zhàn)略為上。原因有二：一是在市場(chǎng)拓展上，企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)份額戰(zhàn)略,，就要犧牲掉一部分企業(yè)自身的利潤(rùn),，來(lái)鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商及終端商積極協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，這就是我們常說(shuō)的渠道為王終端為王,；二是產(chǎn)品在松原市場(chǎng)發(fā)力,，必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，企業(yè)必須有足夠的心理準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)這種反擊,，拿出一部分人財(cái)物資源做為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“槍支彈藥”非常必要,。鑒于中低端白酒的市場(chǎng)份額戰(zhàn)略定位，企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是集中優(yōu)勢(shì)資源迅速占領(lǐng)松原中低端白酒市場(chǎng),，在市場(chǎng)份額上不斷尋求突破,，直至取得領(lǐng)先地位。在后續(xù)的營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃制定上,，就要圍繞著這個(gè)目標(biāo)來(lái)制定戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃,。中低端白酒的產(chǎn)品定位中低端白酒要給白酒消費(fèi)者一個(gè)什么樣的印象？中低端白酒要給白酒消費(fèi)者一個(gè)什么樣的價(jià)值認(rèn)知印象,？有兩個(gè)方面的思考供參考,。低端升級(jí)版：所謂低端升級(jí)版，就是在眾多以價(jià)格戰(zhàn)洗禮之下形成的中低端白酒產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)升級(jí),，走出白酒消費(fèi)者對(duì)于特定級(jí)別白酒的價(jià)格認(rèn)知,。舉例來(lái)說(shuō)，以低端光瓶白酒為例,，在未調(diào)研的情況下,，假設(shè)通常零售價(jià)格為 8 元 / 瓶，中低端白酒迎合白酒消費(fèi)能力的升級(jí),，做零售價(jià)格為 10 元 / 瓶的光瓶白酒,，從白酒消費(fèi)價(jià)值上實(shí)現(xiàn)低端白酒消費(fèi)的升級(jí)，不與傳統(tǒng)低端白酒為伍,。中端價(jià)值版：所謂中端價(jià)值版,，是指通過(guò)將主推的中端白酒下拉以進(jìn)行超額消費(fèi)價(jià)值定位，使消費(fèi)者花費(fèi)比同等白酒相對(duì)較少的價(jià)格購(gòu)買到同等白酒產(chǎn)品,。舉例來(lái)說(shuō),，就是將中端主打產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值提升，通過(guò)價(jià)格杠桿的作用,，向下微調(diào)價(jià)格,，使白酒消費(fèi)者花費(fèi)更少的錢購(gòu)買到同等的白酒產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)上獲取優(yōu)勢(shì),。中低端白酒的區(qū)域精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng) 由于中低端白酒采取步步為營(yíng)的市場(chǎng)份額戰(zhàn)略,，在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上,，全面摸清餐飲終端、煙酒店,、食雜店,、商超等不同渠道的每一家白酒營(yíng)銷基本情況后，進(jìn)行精細(xì)化分類,，按照不同渠道的不同分類進(jìn)行精準(zhǔn)化市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),，為不同渠道的不同分類的終端制定詳細(xì)的獨(dú)特的促銷計(jì)劃和促銷方案，使方案精準(zhǔn)到同類消費(fèi)者的心理,，使計(jì)劃得以精準(zhǔn)落實(shí)毫無(wú)浪費(fèi),，這樣的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃可以保證中低端白酒的運(yùn)營(yíng)成本支出縮減 20% 左右，極大提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。為了幫助中低端白酒節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)白酒品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基本上采取“階段方案執(zhí)行法”來(lái)完成中低端白酒的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷拓展策劃服務(wù)。所謂階段方案執(zhí)行法,，是指北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目組掌控產(chǎn)品上市運(yùn)營(yíng)周期,，將各個(gè)方案碎片化成多個(gè)小方案，小方案出來(lái)后,，同時(shí)制定方案執(zhí)行計(jì)劃,，要求中低端白酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在規(guī)定期限內(nèi)完成執(zhí)行計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)，如此循環(huán),，由具體完成小方案的執(zhí)行計(jì)劃到達(dá)成小目標(biāo),，由小目標(biāo)的達(dá)成到中目標(biāo)的達(dá)成,，由中目標(biāo)的達(dá)成到大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，由易到難,，由簡(jiǎn)到繁,，步步為營(yíng)，防止方案不落地,，防止方案執(zhí)行不到位，防止?fàn)I銷目標(biāo)被妥協(xié)降低銷售目標(biāo)。結(jié)束語(yǔ) 北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍認(rèn)為,，作為地方性中低端白酒，運(yùn)營(yíng)本地市場(chǎng),，重要的是做到精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng),，通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取超額利潤(rùn),，繼而在與入侵競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行總決戰(zhàn)時(shí),，實(shí)施全面開(kāi)花、不留死角的策略,，基本上可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓縮到最小的市場(chǎng)份額甚至趕出本地市場(chǎng),。; 1035 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)白酒如何走向國(guó)際市場(chǎng): 熱度 1 毛小民 2013-11-4 10:31; 雖然中國(guó)白酒在中國(guó)發(fā)展速度驚人,，但是與國(guó)外的洋酒和紅酒在中國(guó)市場(chǎng)大肆跑馬圈地相比較，作為中華民族主要文化載體的白酒卻在國(guó)際酒類市場(chǎng)一籌莫展,，這不能不說(shuō)是中國(guó)白酒人心中的痛,。中國(guó)白酒存在四個(gè)問(wèn)題：一是國(guó)外缺乏白酒標(biāo)準(zhǔn)；二是白酒沒(méi)有批量進(jìn)入國(guó)外流通市場(chǎng),；三是缺乏海外認(rèn)知度,；四是中國(guó)的白酒文化在國(guó)外消費(fèi)者心目中并沒(méi)有概念,，而不像中國(guó)人已經(jīng)受到幾千年白酒文化的熏陶。關(guān)于白酒標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題,。因?yàn)榘拙飘吘故且肟诘�,，作為一種飲品，消費(fèi)者首先要關(guān)心的是這種產(chǎn)品是否安全,，是否會(huì)給身體帶來(lái)危害，在歐美等國(guó)家,，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的食品是消費(fèi)者不敢嘗試的瓶頸,。但是要解決這些問(wèn)題，恐怕也不是一個(gè)酒企能夠做到的,，它需要中國(guó)的政府機(jī)構(gòu),、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、酒企一起推動(dòng)中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化,，需要打通市場(chǎng)準(zhǔn)入,、流通的各個(gè)環(huán)節(jié),，才會(huì)真正讓中國(guó)白酒走向全球化。確定國(guó)外標(biāo)準(zhǔn),，打消國(guó)外消費(fèi)者疑慮,，恐怕是中國(guó)白酒走向全球化首先要解決的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不解決,，國(guó)際化就會(huì)成為死結(jié)。建立合作同盟,，從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家入手,，快速切入國(guó)外酒類的流通市場(chǎng),。這里的合作同盟,，一是指中國(guó)的相關(guān)白酒企業(yè)可以聯(lián)手結(jié)成同盟開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng),；二是指要與國(guó)外大型的酒類貿(mào)易商等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助他們的渠道快速進(jìn)入國(guó)外的流通市場(chǎng),。從歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家入手，是因?yàn)檫@些國(guó)家對(duì)其他國(guó)家會(huì)起到示范效應(yīng),，這些國(guó)家一旦突破,，其他國(guó)家進(jìn)入就相對(duì)比較容易了,。有了渠道的支撐,，才能真正建立中國(guó)白酒國(guó)際影響力,，國(guó)外消費(fèi)者才會(huì)更大范圍的接觸中國(guó)白酒。強(qiáng)化中國(guó)酒文化的傳播和體驗(yàn),，把中國(guó)白酒消費(fèi)融入國(guó)外消費(fèi)者的生活，成為他們的生活方式,，這恐怕是中國(guó)白酒最終才能在國(guó)外站住腳跟,，并持續(xù)發(fā)展的重要保障,。洋酒和國(guó)外的紅酒之所以能在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展，就在于他們不是單純?cè)谕茝V他們的產(chǎn)品,，而是在推廣他們的文化,，并把這些酒類的消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)化成國(guó)人的一種生活方式,，所以從某種程度上來(lái)說(shuō)，洋酒和國(guó)外紅酒的營(yíng)銷成功,，在很大程度上來(lái)源于文化推廣的成功，來(lái)源于洋酒、紅酒生活方式推廣的成功,。也就是說(shuō),，中國(guó)白酒在國(guó)際化的過(guò)程中，洋酒,、紅酒在中國(guó)的文化營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷、生活方式營(yíng)銷是值得中國(guó)的白酒企業(yè)認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)的,。首先讓中國(guó)的文化,、酒文化來(lái)征服國(guó)外消費(fèi)者，使他們對(duì)神秘的中華文化通過(guò)白酒這一載體來(lái)進(jìn)行感受和理解,，并進(jìn)而成為他們的一種生活方式,，其次才是白酒產(chǎn)品本身給消費(fèi)者生理上和精神上帶來(lái)的感受和認(rèn)知。所以在中國(guó)市場(chǎng)上傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)等方式并不適用于國(guó)外市場(chǎng)的運(yùn)作,，而應(yīng)把重點(diǎn)放在文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷,、生活方式營(yíng)銷上,。當(dāng)然這個(gè)文化營(yíng)銷不是在國(guó)內(nèi)一樣、單純的某個(gè)白酒的品牌文化營(yíng)銷,，而是一種大文化營(yíng)銷,、一種中華文化的營(yíng)銷、一種中國(guó)酒文化的營(yíng)銷,。隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大和國(guó)際影響力的增強(qiáng),，以及國(guó)際之間文化的交流和融合速度的加快，使有著國(guó)家品牌背書的和中華文明和文化重要載體的中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)知和影響力將會(huì)越來(lái)越大,。盡管中國(guó)白酒的國(guó)際化還有很長(zhǎng)的一段路要走,，但是我們只要去做，中國(guó)白酒的國(guó)際化一定就會(huì)到來(lái),，甚至產(chǎn)生世界級(jí)的白酒奢侈品牌,。原載《華夏酒報(bào)》; 1651 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

白酒營(yíng)銷策劃針對(duì)新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新: 熱度 1 利均 2013-10-31 09:13; 長(zhǎng)江后浪推前浪，中國(guó)白酒的消費(fèi)市場(chǎng)也存在著如此更迭,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，中國(guó)白酒未來(lái)的發(fā)展也要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新出針對(duì)新生代消費(fèi)群的白酒產(chǎn)品是保持白酒消費(fèi)能力得以持續(xù)穩(wěn)定的重要因素,。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，新生代消費(fèi)群逐漸成為白酒市場(chǎng)上的主力消費(fèi)群，迎合新生代消費(fèi)群的消費(fèi)特征進(jìn)行的白酒創(chuàng)新是白酒發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。針對(duì)白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為,、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性。以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新很明顯,，中國(guó)白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,，尤其是 70 、 80 ,、 90 后新生代消費(fèi)群,，他們對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)、健康飲酒等追求越來(lái)越明顯,，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂(lè)的輔助飲品,，發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。近期，在茅臺(tái),、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號(hào),。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作。汾酒此次推出的杏花村 3 號(hào)價(jià)格將定位于中低端,，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣。杏花村 3 號(hào)可以作為配制酒的基酒,，可加冰加水,，與可樂(lè)、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品,，價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元,。顯然，過(guò)去在白酒中添加冰水,、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,，如今，卻極有可能把原來(lái)白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式。以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果,，如今,，對(duì)于新生代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們,。那種對(duì)于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒,、舒適感受,。基本上可以認(rèn)為,，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對(duì)新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變,。從中國(guó)白酒發(fā)展的歷史來(lái)看，白酒并未建立起強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)養(yǎng)文化概念,，白酒似乎除了“買醉”之外,，再并無(wú)統(tǒng)一概念傳遞給人們。我們一說(shuō)到威士忌,，大家都知道是“生命之水”,；一說(shuō)到白蘭地，就知道它是“葡萄酒的靈魂”,；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,；啤酒被譽(yù)為“液體面包”，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”,。那么白酒呢,？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，建立有關(guān)白酒的營(yíng)養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,，如今,，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定，當(dāng)然,，也會(huì)面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢(shì)所趨。白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒,、低度白酒,、純凈酒、保健酒的演變過(guò)程,。新世紀(jì),， “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。勁酒的成功足以說(shuō)明這種創(chuàng)新所帶來(lái)的市場(chǎng)接受度,，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時(shí)候，勁酒卻叫人們“不要貪杯”，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn),。以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新一提到社會(huì)文化,，就會(huì)有人想到中國(guó)白酒消費(fèi)者的酒文化，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么,，如今，針對(duì)新生代消費(fèi)群,，白酒企業(yè)如何做到以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,？這里面需要有一個(gè)共識(shí)，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無(wú)法切實(shí)落地，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中,，也將逐漸被淘汰出局,。這里面，筆者可以舉幾個(gè)例子,，如喜文化,、迎賓文化等，雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過(guò)輝煌而受到推崇,，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長(zhǎng)久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上，孤立的白酒文化的存在是虛無(wú)的,，長(zhǎng)期來(lái)看是不可接受的,。因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，基于社會(huì)文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破,，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作,，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新，在白酒產(chǎn)品研制中,，對(duì)人體有副作用的微量成分做“減法”,，對(duì)有益于人體健康的成分做“加法”，歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為,，“稻花香活力型”白酒對(duì)構(gòu)建“綠色酒,、營(yíng)養(yǎng)酒、文明飲酒,、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求,，卻不對(duì)白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話，失去了文化生存了根基和土壤,。結(jié)束語(yǔ) 本文試圖從另外一個(gè)角度來(lái)解讀中國(guó)白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新方向,，這就是白酒面對(duì)市場(chǎng)面對(duì)新生代消費(fèi)群的角度。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，無(wú)論如何,，人們都在尋求白酒創(chuàng)新,，很明顯,，最為有效的創(chuàng)新就是來(lái)自于白酒品質(zhì)與消費(fèi)需求之間的精準(zhǔn)對(duì)接。任何一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,，都會(huì)有企業(yè)愿意上出來(lái)扛起時(shí)代的大旗,，成就一段創(chuàng)新的佳話，我們期待著這個(gè)企業(yè)站出來(lái),，露出廬山真面目,。; 839 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷那些事兒15：同質(zhì)化帽子搶著戴: 熱度 9 田友龍 2013-10-18 15:21; 二鍋頭的“宣言” “二鍋頭，品質(zhì)佳,，攀比茅臺(tái)同質(zhì)化”,。這不是我生造的一個(gè)流行語(yǔ)，而是某家二鍋頭酒廠老總的發(fā)明創(chuàng)造——在一次經(jīng)銷商大會(huì)上,，這位老總曾自豪地宣稱：“中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)量高度同質(zhì)化時(shí)代,，大大小小的白酒品牌，在質(zhì)量上也都是半斤八兩大差不差,，白菜價(jià)的二鍋頭與奢侈華的茅臺(tái)，在釀造成本方面相差也就一塊多錢”,。在中國(guó)企業(yè)界,，有著不計(jì)其數(shù)的“大炮”和“大嘴”，他們說(shuō)起話來(lái)常常是隨心所欲,、口無(wú)遮攔,。嘴大是為了聲音響，向別人架起“大炮”是為了引起更多的人注意,，但不管是哪一個(gè),，兩者都是為了對(duì)外傳播自己想說(shuō)的話，千萬(wàn)張嘴通常是各說(shuō)各的，而架起大炮通常要聚焦一點(diǎn),。但最終的結(jié)果是只留下了一句話在嘴邊——產(chǎn)品同質(zhì)化。如今,，沒(méi)有什么比同質(zhì)化這個(gè)詞在中國(guó)更受歡迎，生產(chǎn)電腦的說(shuō)自己與 HP 質(zhì)量一樣，賣飲品的說(shuō)盲測(cè)的結(jié)果表明，自己的水比可口可樂(lè)好喝。腦子同質(zhì)化中國(guó)市場(chǎng)喜歡追求千篇一律,，這一點(diǎn)地球人都知道，對(duì)此，大多數(shù)中國(guó)人只是知其然而不知其所以然，我們所能看到的是，在中國(guó)市場(chǎng)上大量產(chǎn)品保持高度同質(zhì)化的根源，正是中國(guó)商人們擁有一顆相同的腦袋,，群體性思維中的集體無(wú)意識(shí),，閉塞了人們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì),、營(yíng)銷設(shè)計(jì),、管理設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新。此事說(shuō)來(lái)話長(zhǎng),。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)歷史悠久，很多人在懶得創(chuàng)新的時(shí)候,，便一窩蜂去跟風(fēng)“刨根問(wèn)祖”,，不得不去挖很老很老的祖墳。人的腦袋是通過(guò)教育“智造”出來(lái)的,，中國(guó)歷來(lái)就是一個(gè)讀書的國(guó)度,，“知識(shí)成就人生、讀書改變命運(yùn)”一直都是很多家庭的“家訓(xùn)”,。中國(guó)的教育無(wú)論是在八股文時(shí)代,，還是在標(biāo)榜素質(zhì)教育的今天，學(xué)習(xí)的第一目的從來(lái)就不是為了開(kāi)啟智慧與提升能力,，而是魚跳龍鬧,，一考定終生，以便能夠成功實(shí)現(xiàn)鯉魚躍龍門的夢(mèng)想,。而中國(guó)的考試過(guò)于強(qiáng)調(diào)尋找統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案,，因此導(dǎo)致在中國(guó)讀書的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了天下大同 ( 文化與意識(shí)的高度同質(zhì)化 ) ——很多中國(guó)人的腦袋，差不多是一個(gè)模式子磕出來(lái)的,。中化文明五千年,，本質(zhì)是一種農(nóng)耕文化。在全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代,，征服世界的力量由軍隊(duì)變成了商隊(duì),，此時(shí)國(guó)門大開(kāi)，洋鬼子便如潮水般涌入,。在老道的洋鬼子面前，我們不比三分低,，商業(yè)思想和商業(yè)靈魂呈現(xiàn)出十分饑餓的狀態(tài),，而商戰(zhàn)中的強(qiáng)烈的危楊感與緊迫感，使我們想到師夷長(zhǎng)技以制夷——以中國(guó)的市場(chǎng)換取洋鬼子們的技術(shù),，以開(kāi)放市場(chǎng)的承諾換取西方的管理,。從此，中國(guó)便拉開(kāi)了一場(chǎng)持久而浩大的新洋務(wù)運(yùn)動(dòng)：西方商業(yè)思想如潮水般涌入中國(guó),，讀洋書成為一種時(shí)髦,。一本書大家都在讀，其實(shí)并不是什么好事,，最后導(dǎo)致的是競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化,，這樣只會(huì)增加成本,，而不會(huì)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相同的腦子,，相同的文化習(xí)慣,，相同的商業(yè)理念，使商業(yè)成了一個(gè)大同的世界,，如果你希望中國(guó)商人們能玩出點(diǎn)花樣來(lái),，在大同的世界里制造出大不同，那如果不是人間奇跡就是癡人說(shuō)夢(mèng),。中國(guó)目前正面臨著一個(gè)大同的商業(yè)環(huán)境,，大家所使用的產(chǎn)品包裝，無(wú)論材質(zhì)還是設(shè)計(jì)思路都大同小異,，而在營(yíng)銷模式和促銷手段方面同樣相似,，幾乎就是一個(gè)師傅教出來(lái)的，就連在最有中國(guó)特色,、最個(gè)性,、最有文化含量的高端白酒領(lǐng)域，大家似乎也都已經(jīng)走到了黔驢技窮的地步,，只能搞出個(gè)“造祖”現(xiàn)象,，今天一個(gè)“窖”，明天一個(gè)“池”,，后天一個(gè)“坊”地對(duì)著干,。心態(tài)同質(zhì)化在我們的傳統(tǒng)文化中，人們崇尚和追求的是一種以大為榮,、以大為美的文化,！我們常常以天朝大國(guó)自居，以大漢民族自傲,，以地大物博而自?shī)�,。與此種心理相對(duì)的是，我們往往很討厭“小” ——小代表的是柔弱卑微甚至地位低下,，比如我們稱壞人為小人,，對(duì)曾打得我們滿地找牙的日本，也毫不猶豫地冠以“小日本”以表示蔑稱,。文化有很強(qiáng)的慣性與傳承能力,，不僅可以引導(dǎo)我們的生活，更能在潛移默化中影響我們的經(jīng)營(yíng)與決策,，在中國(guó)做企業(yè),，如果沒(méi)有長(zhǎng)大的夢(mèng)想，那你就是沒(méi)追求，在別人眼里也是沒(méi)出息的表現(xiàn),。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)三十年,，堅(jiān)持的是抓大放小：資本從來(lái)就只為大企業(yè)錦上添花,，從不為小企業(yè)雪中送炭,；政策視大企業(yè)為寵兒，將小企業(yè)則看作棄兒,；媒體給大企業(yè)更多鮮花與掌聲,，卻很少為小企業(yè)鼓與呼，即使普通如你我的消費(fèi)者,，也將大等同于質(zhì)理與品牌,。大企業(yè)、大戰(zhàn)略,，成為中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)戰(zhàn)略中的一個(gè)必然選擇,。要堅(jiān)持大企業(yè)、大戰(zhàn)略的發(fā)展方向,，就必須選擇大市場(chǎng),，即主流市場(chǎng)，也只有占有了主流市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,，才能覆蓋和占有足夠的目標(biāo)消費(fèi)群體,，才能形成大規(guī)模。而主流市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是廣闊的市場(chǎng)覆蓋面,，突出的是產(chǎn)品的共性,，犧牲的是產(chǎn)品的個(gè)性，要運(yùn)作主流市場(chǎng),，必須要有最大化的渠道,。在大多數(shù)企業(yè)都去爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)的前提下，酒業(yè)便開(kāi)始走向天下大同,。行為同質(zhì)化商人重利,，而在求利的過(guò)程中，便要承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，因此,，要想作一個(gè)合格的商人，則必須左腦思考利益,，右腦掂量風(fēng)險(xiǎn)。做企業(yè),，控制風(fēng)險(xiǎn)是第一要?jiǎng)?wù),，先讓風(fēng)險(xiǎn)最小化，其次才是追求利潤(rùn)的最大化。國(guó)人有個(gè)思維習(xí)慣,，即“小心駛得萬(wàn)年船”,，因此小心謹(jǐn)慎是國(guó)人做事的基本習(xí)慣。在中國(guó)做企業(yè),，基本上是銅頭（想法多）,、錫臂（無(wú)技術(shù)）、玻璃腰（資金少,，國(guó)有龔斷行業(yè)例外）,，更沒(méi)有實(shí)力去左右社會(huì)購(gòu)買力 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也承擔(dān)不起結(jié)構(gòu)性成本的沖擊，經(jīng)不起任何閃失,，基本上沒(méi)有什么大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。但是，為了生存和發(fā)展,，又要面臨國(guó)內(nèi)企業(yè)的野蠻生長(zhǎng),，要面臨外資企業(yè)的高空轟炸，要面臨國(guó)企的圍追堵截,，以及同行們的死纏爛打——中國(guó)企業(yè)的生存狀態(tài)是如臨深淵,，如履薄冰，必須小心小心再小心,。中國(guó)社會(huì)歷來(lái)具有矛盾心態(tài),，嘴上說(shuō)不以成敗論英雄，而認(rèn)同的卻是成王敗寇,，成功者可以獲得整個(gè)世界,，而失敗者卻無(wú)法獲得應(yīng)有的尊重，甚至還要遭遇痛打落水狗的境遇,。一個(gè)企業(yè)一旦失敗,，要想東山再起那是難上加難，即便有成功者也是特殊案例,。那些偉大的失敗者,，除了史玉柱之外還有誰(shuí)是第二次站起來(lái)？甚至?xí)呦蚋叩母叨�,？在中�?guó)做企業(yè),，商人們必須要有一雙慧眼，絕不打無(wú)把握的仗,，要把風(fēng)險(xiǎn)看得清清楚楚明明白白,，必須要一切盡在掌握。中國(guó)商人最大的本領(lǐng),，就是在降低風(fēng)險(xiǎn)方面他們有高招,，即在商戰(zhàn)中采取模仿別人的套路，他們喜歡走別人走過(guò)的路，所采用的方法是毫不猶豫地將對(duì)手的好點(diǎn)子,、好創(chuàng)意,、好方法等據(jù)為己有。走別人走過(guò)的路好處甚多,，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的道路上門檻會(huì)很低：第一,，不用探路，避免出現(xiàn)方向上的錯(cuò)誤,；第二,，借用別人的成功經(jīng)驗(yàn)，可以讓自己減少錯(cuò)誤,，節(jié)約成本,；第三、不用培育市場(chǎng),，減少成本,。中國(guó)人做企業(yè)就像選飯館，哪里熱鬧上哪兒,，哪里人多去哪里,。于是在中國(guó)市場(chǎng)上便出現(xiàn)了這樣一道風(fēng)景，只要有一種產(chǎn)品賣得好,，就立即群起仿效之,，如此一來(lái)，當(dāng)然也就迅速達(dá)到了市場(chǎng)同質(zhì)化,。騙人同質(zhì)化中國(guó)市場(chǎng)真已經(jīng)到了高度同質(zhì)化的時(shí)代,？其實(shí)未必然，除極少數(shù)規(guī)格型產(chǎn)品 ( 無(wú)差別產(chǎn)品 ) 之外,，其實(shí)我們離產(chǎn)品的同質(zhì)化還有十萬(wàn)八千里,。我們看看有多少消費(fèi)在被迫消費(fèi)就知道了，捫心自問(wèn),，中國(guó)制造與德國(guó)制造,、日本制造等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，在我們內(nèi)心中能處于同一個(gè)層級(jí)嗎,？中國(guó)企業(yè)起步于弱小,，受到自身技術(shù)及管理水平不高、企業(yè)主素質(zhì)不強(qiáng)等主客觀條件的局限,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，往往采用的是短、平,、快的戰(zhàn)術(shù),，重視眼前利益,，而忽略長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實(shí)施，通常以仿制,、跟風(fēng)抄襲為主，可是他們又不像日本,，能在模仿中超越,，由于自我營(yíng)銷的需要，便找來(lái)了同質(zhì)化這個(gè)美麗的外衣,。同質(zhì)化在很多時(shí)候是廠家說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)的,，本意是忽悠消費(fèi)者，基本上中國(guó)消費(fèi)者是比較喜歡崇洋迷外的,，而國(guó)產(chǎn)貨物美價(jià)廉,，廠家打出“同質(zhì)化”旗號(hào)的目的，是為了拿大品牌（更多是洋品牌）來(lái)給自己的產(chǎn)品進(jìn)行背書,，他們借此向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一個(gè)意思：同樣的質(zhì)量，我價(jià)格低得多,，來(lái)買我的吧,。騙人的話說(shuō)多了，最后對(duì)自己同樣有欺騙力,，連說(shuō)謊的人本人也會(huì)把謊話當(dāng)成真話,。同質(zhì)化這個(gè)話題說(shuō)多了、說(shuō)久了,，于是商人自己也被麻痹了,，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品真的已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代。中國(guó)商人多數(shù)有小聰明,，缺大智慧，自以為可以成為借助“同質(zhì)化”宣傳下的受益者,，等市場(chǎng)真正進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代之時(shí)，中國(guó)多數(shù)企業(yè)卻成不了贏家,，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng) 中，是最不適合中國(guó)企業(yè)的 ,，產(chǎn)品基本功能大同小異,，產(chǎn)品之間可替代性強(qiáng),，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌，而做品牌是有錢人的運(yùn)動(dòng),，而且這還是一項(xiàng)技術(shù)活,，多數(shù)中國(guó)企業(yè)不適合，至于在管理方面,，那更非中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，看一看今天的飲品和化妝品,，還有多少民族企業(yè)的影子,？同質(zhì)化之中，差異化才是出路中國(guó)企業(yè)不容易,，從誕生之日起就面臨著諸多不公平,；中國(guó)企業(yè)又比較幸運(yùn)，擁有一個(gè) 13 億人口的大市場(chǎng),，廣闊的地域空間,，以及 56 個(gè)民族所提供的多種文化與消費(fèi)層級(jí)，本身為市場(chǎng)細(xì)分提供了廣闊空間,，也為企業(yè)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)提供了可能,。因此，在同質(zhì)化市場(chǎng)環(huán)境中,，只有差異化才是唯一出路,，或者產(chǎn)品差異化，或者經(jīng)營(yíng)模式差異化,，或者服務(wù)差異化,，任何一個(gè)差異化舉措，興許都能救活一個(gè)瀕危的企業(yè),。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷那點(diǎn)事|6451 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

中國(guó)白酒流血不流淚: 馬龍?jiān)?/a> 2013-10-17 21:31; 10 月 13 日,、 10 月 14 日、 10 月 15 日,，焦點(diǎn)訪談和經(jīng)濟(jì)半小時(shí)對(duì)“年份酒亂象”,、“電商銷售假酒”進(jìn)行了連續(xù)的報(bào)道，引起行業(yè)一片嘩然,，老百姓亦是云里霧里,，再一次把白酒行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖上。但不說(shuō)央視報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)可靠性,，以及真實(shí)原因,，先來(lái)回顧一下白酒行業(yè)這幾年，可謂是多事之秋,�,！肮磧堕T”,、“購(gòu)買原酒事件”、“天價(jià)酒事件”,、“塑化劑事件”,、“禁酒令”、“政務(wù)消費(fèi)受限”,、“社會(huì)輿論重壓”,，以及這兩天的央視報(bào)道，白酒行業(yè)從未離開(kāi)過(guò)輿論的關(guān)注,。白酒行業(yè)近 30 年，在曲折中前進(jìn)和發(fā)展,，而今再次面臨波折,。整個(gè)行業(yè)上的各個(gè)鏈條均面臨前所未有的壓力和困難。未來(lái)在哪里,？明天如何走,？應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？除了抱團(tuán)聯(lián)合各方力量進(jìn)行輿論澄清之外,，我們還需要更多的去思考,，拋開(kāi)這些表象和不可控制的因素，去探索本質(zhì),，去尋找出路,，去探索發(fā)展的新動(dòng)力！清者自清,，濁者自濁,。做真的白酒，還白酒一個(gè)最真實(shí)的面目,，讓輿論和利益嫁接者無(wú)懈可擊,。一座山屹立千年，不會(huì)因?yàn)檩浾摰膹?qiáng)大壓力而倒下,，反而會(huì)在千年的風(fēng)雨洗禮中變的郁郁蔥蔥,，更加風(fēng)姿卓著，更加偉岸峻美,，中國(guó)白酒就是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一座大山,，承載了太多的歷史滄桑、太多的世事變化,，太多的貧貴輪回,，太多的風(fēng)花雪月之后，依舊巋然不動(dòng),，任爾東西南北風(fēng),！各類事件的爆發(fā),、各種輿論的評(píng)判，各種不同的聲音,，不論是懷著何種目的,，都在督促著白酒行業(yè)更加健康的發(fā)展。天下沒(méi)有無(wú)故的空穴來(lái)風(fēng),，沒(méi)有無(wú)緣的愛(ài),，沒(méi)有無(wú)故的恨，白酒行業(yè)肯定存在著問(wèn)題,，不管是個(gè)別企業(yè)存在的問(wèn)題,，還是個(gè)別地方出現(xiàn)的問(wèn)題，不管是缺乏相關(guān)部門監(jiān)督監(jiān)管,，還是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，本質(zhì)上是白酒行業(yè)帶來(lái)的利益在各相關(guān)鏈條上的分配問(wèn)題，給社會(huì)和百姓生活帶來(lái)的價(jià)值問(wèn)題,。中國(guó)易經(jīng)智慧的核心就是陰陽(yáng),，陰陽(yáng)失調(diào)了，不管是對(duì)是錯(cuò),，問(wèn)題都會(huì)不斷的發(fā)生,。白酒行業(yè)就面臨著這樣的問(wèn)題，太多的企業(yè),、各類機(jī)構(gòu),、各類組織以及各類人群，過(guò)分的關(guān)注了白酒帶來(lái)的利益,，而對(duì)的酒品質(zhì),、酒的品性關(guān)注的較少，失衡了,，矛盾自然就出現(xiàn)了,。千百年來(lái)酒還是那個(gè)酒，那些原料,，那些工藝,，那些微生物含量。常說(shuō)酒品如人品,，不是酒喝得多人品就好,，酒喝得少人品就差，而是什么樣的人釀造什么樣的酒,。用心釀造一杯人間醉美,，品自高！筆者堅(jiān)信,，很多酒企還是很有良知的,，很有社會(huì)公德心的,，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的。但是筆者也認(rèn)為,，很多企業(yè)的確存在著或多或少這樣那樣的問(wèn)題,，社會(huì)的爭(zhēng)議和壓力，從另一個(gè)角度看,，或許不是壞事,，恰恰是給大家提了個(gè)醒，深刻反省吧,，消費(fèi)者不是傻子,，消費(fèi)者心理都有一桿秤，其實(shí)酒業(yè)從業(yè)者都白酒消費(fèi)者,。面對(duì)社會(huì)的爭(zhēng)議和壓力,，筆者建議酒業(yè)上各鏈條：第一、保持良好的心態(tài),，不急不躁、沉著冷靜,、自我反�,。� 第二,、不斷提升自己,，做最好的酒，最好的服務(wù),、理性的定價(jià),；第三、自我約束,、自我規(guī)范,，還百姓一個(gè)真實(shí)的白酒！中國(guó)人的生活,，中國(guó)人的白酒,，中國(guó)人的文化，中國(guó)人的情結(jié),，中國(guó)白酒流血不流淚,！ '宋體'; " 中國(guó)人的生活，中國(guó)人的白酒,，中國(guó)人的文化,，中國(guó)人的情結(jié)，中國(guó)白酒流血不流淚,！; 1125 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

調(diào)整期的中國(guó)白酒營(yíng)銷重要的是練好內(nèi)功: 利均 2013-10-14 09:44; 中國(guó)白酒處于行業(yè)的調(diào)整期,，面對(duì)白酒市場(chǎng)的躁動(dòng)亂局,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)將面臨 2 到 3 年的調(diào)整期,，重要的不是急功近利,，而是要練好內(nèi)功，蓄勢(shì)待發(fā),。恰在此時(shí),，聯(lián)想控股旗下酒業(yè)板塊豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通閃電離職，再次引發(fā)業(yè)界對(duì)業(yè)外資本進(jìn)入白酒業(yè)的反思,。各種各樣的聲音層出不窮,，依筆者看，很大程度上還是迫于業(yè)績(jī)壓力,。做為一家進(jìn)入白酒行業(yè)很短的業(yè)外資本聯(lián)想控股來(lái)說(shuō),，一口氣整合了四家體量都不算小的白酒企業(yè)，顯然并非易事,。更不要忘記,，這種整合是資本的力量在整合，市場(chǎng)好時(shí),，風(fēng)平浪靜,，市場(chǎng)起波瀾時(shí)，資本的逐利性就會(huì)與產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)生激烈沖撞,，顯然,，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通很可能就是這次沖撞的“受傷者”。關(guān)于業(yè)外資本進(jìn)軍白酒行業(yè),，在面臨著白酒行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)蕩的關(guān)鍵時(shí)期,，解決好如下的三種關(guān)系勢(shì)在必行：關(guān)系一：有機(jī)結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系資本進(jìn)軍白酒行業(yè)，即使不經(jīng)歷近期的市場(chǎng)頹勢(shì),，也會(huì)面臨著資源整合的問(wèn)題,。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，在資源整合過(guò)程中,，最為重要的一點(diǎn)就是系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合,，達(dá)到系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合就是整個(gè)系統(tǒng)的頂級(jí)架構(gòu)，科學(xué)的系統(tǒng)的頂級(jí)架構(gòu)是保證整合進(jìn)來(lái)的白酒企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)的綱領(lǐng)和方向,。以豐聯(lián)集團(tuán)為例,，快速通過(guò)資本并購(gòu)整合了四家體量較大的白酒企業(yè)，一方面,，希望在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)豐聯(lián)集團(tuán)的頂級(jí)架構(gòu)建設(shè)并非易事,，另一方面，資本本身所帶來(lái)的壓力又要求市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不能太差。正是在這樣的雙重壓力之下,，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通必須做出孰輕孰重的抉擇,，恰巧如今又遭遇了中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體下行的打壓，以及中國(guó)白酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整,，這對(duì)于正處于整合期的豐聯(lián)集團(tuán)來(lái)說(shuō),，無(wú)疑是一個(gè)不可能通過(guò)策略解決掉的一串串死結(jié)，或許這就是路通為什么閃電離職的核心原因,。把曾經(jīng)并無(wú)多少關(guān)系的幾個(gè)企業(yè)有機(jī)地整合在一起,，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)效應(yīng)，避免各自為戰(zhàn),，顯然,，是資本方和運(yùn)營(yíng)方都期待解決的問(wèn)題，但顯然,，這樣的問(wèn)題是需要時(shí)間來(lái)沉淀答案,，因此，處理好有機(jī)結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系便成為當(dāng)務(wù)之急,。關(guān)系二：品牌運(yùn)營(yíng)與白酒銷售之間的關(guān)系多年來(lái),，雖然說(shuō)白酒行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，單純白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看,，白酒行業(yè)還僅僅呈現(xiàn)出粗放式的發(fā)展模式,，想方設(shè)法大量地賣酒已經(jīng)成為白酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，近十年的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷，使國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)形成了白酒銷售與白酒品牌運(yùn)營(yíng)之間的嚴(yán)重不平衡,，白酒品牌運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于白酒銷售,，這與國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)特征存在著很大的關(guān)系，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革快速發(fā)展,，迅速形成了一批以政商軍為主體的穩(wěn)定白酒消費(fèi)群,，為了搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各大白酒企業(yè)使出渾身解數(shù),，最終形成了中國(guó)白酒市場(chǎng)沒(méi)有品牌根基的消費(fèi)市場(chǎng)格局,，這種格局極不穩(wěn)定且極易受到來(lái)自非市場(chǎng)因素的影響。回過(guò)頭來(lái),，我們?cè)倏礃I(yè)外資本進(jìn)軍白酒的企業(yè)狀況,，資本的逐利性特征成為這類企業(yè)嗜血特性，根本不可能主動(dòng)放慢搶占銷售額的進(jìn)程,，品牌運(yùn)營(yíng)同樣被放在了后面,。從白酒企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，并不是說(shuō)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性，但關(guān)鍵是怎么運(yùn)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)什么的問(wèn)題,。為什么會(huì)這么說(shuō),，原因是品牌運(yùn)營(yíng)的前提是品牌資產(chǎn)，可是從白酒的粗放式發(fā)展的格局來(lái)看,，幾乎沒(méi)有幾家企業(yè)創(chuàng)建了品牌資產(chǎn),，更多的以投白酒消費(fèi)市場(chǎng)的“機(jī)”為主。當(dāng)年,，史玉柱與五糧液推出黃金酒,，就是赤裸裸地消費(fèi)“白酒 + 保健品”市場(chǎng)機(jī)會(huì)，竟然采用同樣的腦白金式的廣告取得了不小的成功,，更為可笑的是茅臺(tái)集團(tuán)竟然原汁原味地模仿起來(lái),，推出同為保健酒的白金酒。由此可見(jiàn),，白酒市場(chǎng)的簡(jiǎn)單粗暴逐利的營(yíng)銷特征已經(jīng)顯現(xiàn)無(wú)疑,，甚至達(dá)到了赤裸裸的境地，如果市場(chǎng)再不出現(xiàn)及時(shí)調(diào)整,，中國(guó)白酒市場(chǎng)所引發(fā)的市場(chǎng)震蕩將會(huì)更加猛烈,。關(guān)系三：價(jià)值回歸與價(jià)值配置的關(guān)系業(yè)外資本進(jìn)入到白酒行業(yè)，迫不急待地挖來(lái)白酒行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行運(yùn)營(yíng),，以求能夠通過(guò)職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的所謂規(guī)范化操作,，盡快實(shí)現(xiàn)資本逐利的目標(biāo)，這也導(dǎo)致業(yè)外資本在進(jìn)入白酒行業(yè)之后的頂級(jí)架構(gòu)過(guò)程中導(dǎo)致白酒運(yùn)營(yíng)價(jià)值的失衡和價(jià)值配置的錯(cuò)亂,。這與傳統(tǒng)白酒企業(yè)一樣,，但傳統(tǒng)白酒企業(yè)有應(yīng)對(duì)價(jià)值失衡和價(jià)值配置錯(cuò)亂的機(jī)制和心理準(zhǔn)備。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的“ 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論”體系的研究,，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，必須切實(shí)考量組織價(jià)值、顧客價(jià)值,、自然價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值和道德價(jià)值等五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向之間的關(guān)系，一旦這五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的其中任何一個(gè)價(jià)值無(wú)法通過(guò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)得以正常實(shí)現(xiàn)和均衡配置,，都有可能導(dǎo)致行業(yè)或者企業(yè)出現(xiàn)危機(jī),。而熟悉白酒的人都清楚，白酒企業(yè)恰恰由于其粗放式運(yùn)營(yíng)和頂級(jí)架構(gòu)不合理的原因,，導(dǎo)致上述五個(gè)價(jià)值無(wú)法得以正確實(shí)現(xiàn)和均衡配置,，不要說(shuō)自然價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和道德價(jià)值被追求銷售業(yè)績(jī)的白酒企業(yè)所傷害,，就連滿足白酒消費(fèi)需求的顧客價(jià)值也被一系列的不科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)所吞噬,，消費(fèi)者必須付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真實(shí)價(jià)值的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的滿足,，這在市場(chǎng)營(yíng)銷上完全是一個(gè)悖論。鑒于此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，無(wú)論白酒企業(yè)還是業(yè)外資本都要切實(shí)關(guān)注白酒調(diào)整周期內(nèi)的價(jià)值回歸與價(jià)值配置的關(guān)系，厘清白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),，從頂級(jí)架構(gòu)和營(yíng)銷系統(tǒng)上解決這一問(wèn)題,，使之走向正常狀態(tài)，這樣白酒企業(yè)才會(huì)走向良性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),。結(jié)束語(yǔ) 建立在白酒過(guò)去的瘋狂十年里的中國(guó)白酒企業(yè)和白酒品牌都處于極為脆弱的階段,，業(yè)外資本進(jìn)入進(jìn)來(lái)就遭遇行業(yè)大調(diào)整，顯然更加難以接受,。但無(wú)論如何,，白酒企業(yè)依靠特殊消費(fèi)人群消費(fèi)帶來(lái)的紅利發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去,，急功近利式地投資和擴(kuò)張已經(jīng)成為過(guò)去,。痛定思痛,，中國(guó)白酒企業(yè)未來(lái)的發(fā)展仍然決定于企業(yè)自身，如果能夠順勢(shì)而為,，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向,，科學(xué)制定白酒企業(yè)的頂級(jí)架構(gòu)，形成良性的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系,，仍然會(huì)有機(jī)會(huì)快速走出陰霾,，這就要看誰(shuí)最先從中頓悟。中國(guó)白酒的沉沉浮浮,，幾乎就是中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)文化的縮影,，白酒企業(yè)要想走入市場(chǎng)化，就必須切實(shí)拋棄白酒運(yùn)營(yíng)的陳規(guī)陋習(xí),，走上一條健康發(fā)展的軌道,。; 823 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新形勢(shì)下醬酒企業(yè)的市場(chǎng)出路: 陳松中 2013-10-12 17:52; 2012 年之前，是中國(guó)白酒行業(yè)的黃金時(shí)代,，醬香型白酒也在這過(guò)程中獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)占有率已達(dá)到 10% 左右,，其獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)和醬香口感在中高端人群中獲得了大量的消費(fèi)基礎(chǔ),。隨著眾所周知的酒業(yè)寒冬的到來(lái)，行業(yè)迎來(lái)了大洗牌,。全國(guó)一線白酒品牌開(kāi)始收縮,，中小型企業(yè)正在為生存苦苦掙扎，一些無(wú)品牌無(wú)基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛消亡…… 正當(dāng)行業(yè)陷入低谷之際,，醬香鼻祖茅臺(tái)和醬門典范郎酒紛紛進(jìn)軍中端市場(chǎng),，它們作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),，為其他醬酒企業(yè)指明了方向；另一方面,，一些知名白酒品牌紛紛進(jìn)駐電商平臺(tái),，讓業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到營(yíng)銷渠道的變革為白酒產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了另一扇窗。而習(xí)酒,、貴州貴酒等一些醬酒新銳的崛起,，更指明了走品牌化之路已成醬酒品牌今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。那么,，醬酒企業(yè)該如何走品牌化發(fā)展之路,？醬酒企業(yè)的品牌化之路第一，走品牌化發(fā)展之路,，品質(zhì)是首要,。消費(fèi)者為什么要買名牌？因?yàn)槊凭鸵馕吨焚|(zhì)有保證,。中國(guó)的白酒消費(fèi)人群有年輕化的趨勢(shì),，如何生產(chǎn)出讓年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的醬酒品質(zhì)，成為醬酒企業(yè)今后狠抓的關(guān)鍵,。第二,，行業(yè)變局導(dǎo)致中端白酒的消費(fèi)量激增。茅臺(tái),、郎酒等一直以來(lái)定位在高端,，這就導(dǎo)致更多中檔空白市場(chǎng)出現(xiàn)。在品牌的構(gòu)建上,，如何抓住茅臺(tái)等品牌留下的市場(chǎng)空間,，準(zhǔn)確定位，生產(chǎn)出讓大眾消費(fèi)者青睞的中端產(chǎn)品,，是醬酒企業(yè)今后努力耕耘的領(lǐng)域,。第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)導(dǎo)致個(gè)性化產(chǎn)品的需求凸顯,。如何打造個(gè)性化的產(chǎn)品,，從創(chuàng)意、定位,、包裝上體現(xiàn)消費(fèi)者需求的個(gè)性化,，殺出一條陽(yáng)光大道，是醬酒企業(yè)制勝的不二法門,。這里分享我公司服務(wù)過(guò)的一個(gè)案例,。貴州是以茅臺(tái)為首的醬酒大本營(yíng)，市內(nèi)白酒企業(yè) 500 多家,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,。貴州笨人煮酒要想從中脫穎而出,，著實(shí)不易。接手之后,，在品牌訴求上,，我們針對(duì)笨人煮酒隱喻的品牌內(nèi)涵，結(jié)合貴州民間醬酒手工作坊的特點(diǎn),，提出“笨人煮好酒,，手工老醬香”的差異化訴求，強(qiáng)調(diào)了笨人煮酒的傳統(tǒng),、地道,。在包裝設(shè)計(jì)上，笨人煮酒的瓶型設(shè)計(jì)以貴州地域文化為契機(jī),，借勢(shì)民俗風(fēng)情,，用葫蘆造型成功拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，充分傳遞了品牌的文化理念,。在傳播上,，我們以情景喜劇電視《開(kāi)心幫》的傳播和笨人煮酒品牌推廣嫁接的形式，以四兩撥千斤的巧妙營(yíng)銷,，借助媒體報(bào)道,，使得笨人煮酒的招商一時(shí)火爆。經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的品牌規(guī)劃,、特色的包裝設(shè)計(jì),、巧妙的營(yíng)銷傳播，笨人煮酒在 3 個(gè)月內(nèi),，從市場(chǎng)一片空白到比較完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立,，并在少量廣告投入的情況下銷量破千萬(wàn)。第四,，消費(fèi)觀念的升級(jí)呼喚健康消費(fèi)觀念,、品牌觀念的誕生。醬酒企業(yè)的標(biāo)識(shí),、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),、服務(wù)形象、宣傳訴求等均要傳達(dá)當(dāng)代社會(huì)的價(jià)值觀,。第五,，營(yíng)銷渠道的變革，使得醬酒企業(yè)的推廣渠道變得更廣闊,。這一點(diǎn)業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識(shí)，硬廣的單一做法,，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝矎V,、公關(guān),、新媒體、電商”四位一體的綜合戰(zhàn)術(shù),。如沱牌舍得,、金六福等已開(kāi)始運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷，且做得有聲有色,。; 個(gè)人分類: 市場(chǎng)營(yíng)銷|1666 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃專家：五糧液“走出去”中國(guó)白酒重要一步: 利均 2013-10-8 14:52; 伴隨著我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,，白酒巨頭也開(kāi)始 “ 走出去 ” 。五糧液 8 月 5 日晚間發(fā)布公告,，集團(tuán)出資 2.55 億元與邯鄲市人民政府,、臨漳縣人民政府等單位共同簽署出資協(xié)議，建立新公司,，共建白酒灌裝工業(yè)園,。新成立的公司河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司將作為五糧液北方灌裝基地。這是五糧液首次走出四川,。面對(duì)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型,， “ 走出去 ” 意義重大。誰(shuí)都知道,，白酒企業(yè)對(duì)于地方政府意味著什么,；誰(shuí)都知道，白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)位優(yōu)勢(shì)的重要性,；誰(shuí)都知道,，白酒的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)對(duì)于白酒價(jià)值有多重要。顯然,，基于上述三個(gè)方面因素,，白酒品牌一直難以跨出產(chǎn)地的羈絆，“走出去”這一步似乎異常艱難,！我們都知道,，中國(guó)的絕大多數(shù)行業(yè)都在實(shí)施擴(kuò)張型戰(zhàn)略，就連號(hào)稱以產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)建起來(lái)的云南煙草品牌和內(nèi)蒙乳業(yè)品牌也都相繼走出了區(qū)域化全國(guó)布局的戰(zhàn)略,，更不要說(shuō)在其他領(lǐng)域了,。離開(kāi)云南的煙葉依舊能夠制造出好煙，河北,、東北的奶牛一樣會(huì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的乳制品,，長(zhǎng)白山的水和千島湖的水同樣造出農(nóng)夫山泉，……在 2011 年沈陽(yáng)秋季糖酒會(huì)的一個(gè)東北白酒營(yíng)銷論壇上,，提出了這樣的一個(gè)課題：東北好山,、好水、好糧,、好人,，為什么卻造不出好酒,？顯然，答案并不那么簡(jiǎn)單,，追溯中國(guó)白酒發(fā)展的歷史來(lái)看,，顯然，從更長(zhǎng)的歷史時(shí)期來(lái)看,，中國(guó)到處出“好酒”,，從中國(guó)白酒品牌化運(yùn)營(yíng)的 20 年來(lái)看，中國(guó)的“好酒”出在川黔,。答案就出來(lái)了,，中國(guó)的名酒是品牌化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)物，包括近年來(lái)風(fēng)風(fēng)火火的蘇酒,、徽酒,、魯酒等，都是品牌化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果,。繞了這么遠(yuǎn),，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看五糧液品牌的“走出去”，顯然,，這或許是中國(guó)白酒發(fā)展史上又一里程碑式的事件,，或許十年以后，中國(guó)白酒的格局將會(huì)發(fā)生像飲用水,、乳業(yè)一樣的偉大整合,，形成真正的巨頭壟斷的全新大格局。筆者認(rèn)為,，知名品牌白酒“走出去”會(huì)受到接受方地方政府的歡迎,，因?yàn)槠溆辛己玫亩愂肇暙I(xiàn)。于是它就成為地方政府的重點(diǎn)扶持和保護(hù)對(duì)象,，可想而知,，在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上不成為白酒市場(chǎng)的老大都難啊，誰(shuí)都知道一個(gè)地級(jí)市或者一個(gè)省的白酒消耗量有多大,，僅憑這種“自產(chǎn)自銷”式的區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)就會(huì)帶來(lái)可觀的銷售業(yè)績(jī),。最為受到牽絆的就是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，目前的白酒消費(fèi)心理和消費(fèi)慣性之下,，如果說(shuō)五糧液產(chǎn)自河北,，還真有可能影響五糧液的品牌價(jià)值，直接導(dǎo)致銷量受到影響,，但此次五糧液走出一招妙棋,，“共建白酒灌裝工業(yè)園”的表述就保證了河北產(chǎn)的五糧液的“根正苗好”。最后，筆者大膽預(yù)測(cè),，未來(lái)的中國(guó)白酒品牌“走出去”的步伐還會(huì)加快,，甚至?xí)羞~得步子更大的，河北產(chǎn)的五糧液,，東北產(chǎn)的茅臺(tái)，福建產(chǎn)的洋酒藍(lán)色經(jīng)典,，都有可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。白酒的高毛利不再之時(shí)，顯然追求規(guī)模效應(yīng)賺取規(guī)模效益是白酒企業(yè)應(yīng)該思考的核心問(wèn)題,，特別是有志于領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)白酒變革的中國(guó)白酒領(lǐng)袖品牌,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，中國(guó)白酒近 20 年來(lái)的獨(dú)特發(fā)展模式利益于中國(guó)白酒消費(fèi)心理和消費(fèi)慣性,，顯然,，這種消費(fèi)心理和消費(fèi)慣性仍然會(huì)制約著中國(guó)白酒的發(fā)展，但最終決定白酒走向何方的還是消費(fèi)需求和消費(fèi)者構(gòu)成,，一旦高毛利的發(fā)展模式不再支撐企業(yè)發(fā)展時(shí),，企業(yè)必然會(huì)尋求新的發(fā)展模式，知名白酒品牌的全國(guó)性擴(kuò)張是一條可行之路,。; 807 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

談?wù)劙拙疲ㄉ希?/a>: 熱度 1 李興敏 2013-9-13 15:48; 時(shí)至 2013 年中秋,，中國(guó)白酒行業(yè)頓有哀鴻遍野之勢(shì)，自國(guó)家反腐政策出臺(tái)以來(lái),，各類高端酒水價(jià)格下滑,，銷量下降，經(jīng)銷商也鬧出了些趣聞,，據(jù)說(shuō)有一個(gè)茅臺(tái)的經(jīng)銷商就去賣方便面了,，原因只是茅臺(tái)銷量無(wú)法達(dá)到運(yùn)營(yíng)預(yù)期，這個(gè)轉(zhuǎn)彎實(shí)在太大,，讓人有點(diǎn)啞然苦笑,。一味的唱衰某個(gè)行業(yè)，也成為營(yíng)銷界的一種流行現(xiàn)象,，但目前談?wù)撟疃嗟倪€是白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型,，事實(shí)上，白酒比其余快消產(chǎn)品過(guò)去十年超高的利潤(rùn)率形成了行業(yè)預(yù)期,，同時(shí)基于年度剛性擴(kuò)展任務(wù)的存在,，才是整個(gè)行業(yè)彌漫消極信號(hào)的根源。都知道白酒行業(yè)過(guò)去的發(fā)展有問(wèn)題,，但是在行業(yè)快速發(fā)展的掩蓋之下,，這些問(wèn)題不僅僅被忽視，而且造成這些問(wèn)題的土壤就是需求的源泉，這才是白酒行業(yè)的真正問(wèn)題 ,。下文就將個(gè)人對(duì)于白酒行業(yè)的一些現(xiàn)象和問(wèn)題做簡(jiǎn)單的總結(jié),。過(guò)去黃金周期形成的白酒營(yíng)銷模式反思白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式其實(shí)比較直接，高端酒品牌塑造 + 盤中盤 / 深度分銷模式,，基于渠道創(chuàng)新的盤中盤深度分銷模式本文不做深述,，先就高端酒品牌塑造做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。酒水的生產(chǎn) — 消費(fèi)環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)與品牌建設(shè) 如上圖所示,，涵蓋了白酒的生產(chǎn)到消費(fèi)者飲用各個(gè)環(huán)節(jié),，從原料的選擇，釀造的工藝,，基酒形成,，窖藏環(huán)境，勾兌技術(shù),，飲用涉及到的口感,，飲用對(duì)象，場(chǎng)合,，飲用時(shí)候情懷等等諸個(gè)環(huán)節(jié),，這些環(huán)節(jié)構(gòu)造了完整的酒水消費(fèi)鏈條，在任何一個(gè)鏈條節(jié)點(diǎn)上,，酒水品牌都有可能根據(jù)其資源和意向進(jìn)行選取,，結(jié)合其積淀，對(duì)品牌進(jìn)行演繹,，形成品牌文化,，不完全統(tǒng)計(jì)如下。文化源頭環(huán)節(jié) 酒水品牌文化訴求廣告語(yǔ)或表現(xiàn)載象水水井坊第一坊水井坊,，中國(guó)第一坊扳倒井國(guó)井糧食豐谷豐收文化稻花香人生豐收時(shí)刻河套老窖一個(gè)地方,，一季好糧，一瓶好酒眾多小品牌純糧釀造 XX ,，純糧食釀造金門高粱酒臺(tái)灣高粱釀造董酒董酒獨(dú)特工藝國(guó)密眾多賴茅回沙工藝國(guó)酒前身原酒古井貢年份原漿古井貢酒,，年份原漿酒窖瀘州老窖國(guó)窖國(guó)窖 1573 口感香型郎酒醬香典范醬香典范，紅花郎西風(fēng)酒國(guó)脈鳳香國(guó)脈鳳香,，三千年不斷代傳承洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型衡水老白干老白干香型口子窖兼香典范河套老窖淡雅天賦神韻,，淡雅濃香扳倒井芝麻香代表飲酒對(duì)象，場(chǎng)合,，情懷孔府家酒家（福）文化孔府家酒,，叫人想家金六福酒過(guò)年回家，金六福酒瀘州老窖國(guó)字號(hào)與歷史情懷國(guó)窖 1573 ,，中國(guó)品味五糧液中國(guó)的五糧液,，世界的五糧液茅臺(tái) 國(guó)酒茅臺(tái) 扳倒井國(guó)井董酒國(guó)密汾酒中國(guó)酒魂今世緣國(guó)緣酒杜康中國(guó)酒祖 — 杜康迎駕貢酒國(guó)人的迎賓酒劍南春唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春洋河藍(lán)色經(jīng)典中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán) 枝江大曲友誼情懷吾心朋友,，五星枝江,；枝江酒，老朋友豐谷酒業(yè) 讓友情,，更有情青酒喝杯青酒，交個(gè)朋友襄樊義酒喝襄樊義酒,，交天下朋友洋河藍(lán)色經(jīng)典個(gè)人情懷與修養(yǎng) 男人的情懷洋河藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)想伊力特伊力特,，英雄本色舍得智慧人生，品味舍得雙溝大曲懂得通融,，方能從容小糊涂仙難得糊涂功能附加張?jiān)Ｈ蘧? 飲酒 + 保健中國(guó)勁酒長(zhǎng)飲勁酒，精神抖擻,！寧夏紅每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn) 注：口感與香型中沒(méi)有列舉諸如清香等于汾酒,，濃香等同川酒等廣大消費(fèi)者皆知的品牌。白酒的本質(zhì)屬性分析要理解中國(guó)白酒在現(xiàn)階段品牌樹(shù)立具有必然性的根本原因，要了解中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型所能選擇的方向和路徑,，就必須要回到最根本的問(wèn)題上，人們?yōu)槭裁匆劝拙啤? 消費(fèi)者為什么要喝白酒白酒本身不具備任何營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這是白酒區(qū)別于飲料行業(yè)的根本屬性,，白酒也不像飲用水一樣，屬于身體的必需品,，但是,，這都不妨礙白酒近些年的高速成長(zhǎng),。難道白酒賣的是一種精神嗎,？如果篤信這個(gè)答案，將更加錯(cuò)誤的理解白酒業(yè)，最具精神氣質(zhì)的中國(guó)的茶業(yè)都不成規(guī)模，眾多中國(guó)茶企加起來(lái)還賣不過(guò)的立頓，也是以快消品的模式在賣產(chǎn)品，或者換一個(gè)問(wèn)題,，有幾個(gè)消費(fèi)者用喝酒來(lái)表達(dá)自己的精神,？白酒的四種消費(fèi)模式回歸到真實(shí)的消費(fèi)情境中,，白酒在人們的社會(huì)活動(dòng)中扮演著如此深入而又重要的作用，從分類上講,，可以分為群飲,、獨(dú)飲；也可以從形式上分為社交,、應(yīng)酬、自飲、送禮。要從種種維度來(lái)列舉白酒的消費(fèi)，可以有很多,，我們倒可以更進(jìn)一步,，喝酒的時(shí)候，人們到底在表達(dá)些什么東西：第一，犧牲自己的健康表達(dá)對(duì)對(duì)方的尊重；第二,，花一個(gè)較高的價(jià)格讓對(duì)方滿意；第三,，觥籌交錯(cuò)之間，一群人滿足“征服的欲望”和“切磋的快感”,；第四，獨(dú)飲或友朋小聚的助興怡情之物。前三種方式屬于被動(dòng)飲酒，最后一種方式屬于主動(dòng)飲酒,，前兩種方式要求高價(jià)格，后兩種方式理論上具備全價(jià)格覆蓋的可能性，但實(shí)際上是以低端品牌,、光瓶酒和小瓶酒為主。用白酒來(lái)掩蓋交易動(dòng)機(jī) 白酒作為聚眾飲品,，在前兩種飲酒方式中，多數(shù)人是帶著“交易性動(dòng)機(jī)”來(lái)飲酒，在這兩種飲酒方式中，消費(fèi)者，尤其是下級(jí)、有事求于人的,，示弱的，潛在尋租的人需要一個(gè)較高的價(jià)格,，并且這種價(jià)格在消費(fèi)群體的攀比之下會(huì)愈演愈烈,，越漲越高，因?yàn)樗麄冃枰@個(gè)高的價(jià)格,，來(lái)支撐產(chǎn)品的高價(jià)值,。中國(guó)白酒高端產(chǎn)品不斷漲價(jià)的原因就在這里,，這幾乎是一個(gè)常識(shí)。同時(shí),，交易性動(dòng)機(jī)在酒桌上,，不能赤裸裸的表現(xiàn)出來(lái)，而需要一種談資,，一套說(shuō)辭,，一種工具，一個(gè)良好的介質(zhì)來(lái)掩蓋和隱藏這“交易性動(dòng)機(jī)”,，讓期望中的事情或交易在桌面下順利成章的發(fā)生,，讓飲酒人的興致在桌面上高揚(yáng)，因此,，在這種場(chǎng)合下,，白酒需要談?wù)撚凭玫臍v史，談?wù)搨ゴ蟮膰?guó)家,，談?wù)摳哐诺囊饩�,，才能讓彼此感知那凝在空氣中一，蔓延著的,，看似漫不�?jīng)心又無(wú)處不在的微妙的情緒,。于是，這張類似皇帝新裝的介質(zhì)最好的載體便成了“酒文化”,，它成功的將大家的“成功情懷”抒發(fā)出來(lái),，這里的最高地便是“歷史與國(guó)”的情懷。在這兩種方式里,，幾乎可以對(duì)應(yīng)目前的高端品牌,，價(jià)格一定要高，而這些酒的文化也必須是歷史與國(guó)情懷的,，至少是個(gè)人外向性情懷,。目看吧，滿足價(jià)格因素的茅臺(tái),，五糧液,，國(guó)窖 1573 ，洋河藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán),，水井坊,，古井貢，舍得,，紅花郎,，哪一個(gè)例外。過(guò)去的廣告為什么注重價(jià)值而不是文化國(guó)酒茅臺(tái)、國(guó)窖1573,，國(guó)井們的不斷出現(xiàn),，動(dòng)不動(dòng)就上升了歷史與國(guó)的高度，不管這種嫁接是否牽強(qiáng),，目的就是為了拉高價(jià)格,，塑造產(chǎn)品價(jià)值，形成高價(jià)進(jìn)入第一種和第二種消費(fèi)場(chǎng)合,，這才是白酒營(yíng)銷的核心,，因此，白酒追求的文化是一種誤讀,。要不,，看一下舍得酒吧，舍得主打“舍得文化”（至少舍得是最靠近文化定義的,，包含理念,，價(jià)值觀，具象載體,，傳承,，呼吁等因素），但是它的銷售業(yè)績(jī)?cè)趺礃幽�,，各位可以查資料,，作為川酒六朵金花的舍得比起古井貢來(lái)如何？很明顯,，“智慧人生,，品味舍得”這句廣告語(yǔ)與主流的第一第二種飲酒方式背道而馳，在“交易性動(dòng)機(jī)”的飲酒場(chǎng)合中,，“品味舍得”就演繹成了一個(gè)人對(duì)另外一個(gè)人的要求 — “你要想得到,，就必須先舍棄”，這句話一說(shuō)出來(lái),，就明顯破壞了氛圍,，破壞了場(chǎng)面，不說(shuō)出來(lái),，也會(huì)讓本來(lái)在酒桌上可以解決的事大打折扣,。訴求空洞的中國(guó)酒魂成功了，就連豐谷酒王都能斬獲 7 億銷售額,，你說(shuō),，有品位，有智慧的舍得情何以堪,？本質(zhì)上,，白酒行業(yè)本身就是社會(huì)觀念的附屬品，而過(guò)去的十年里,，是中國(guó)契約精神最缺乏的時(shí)代,，在這個(gè)時(shí)代里，白酒作為一種工具承載了社會(huì)交換中的催化劑,，這是白酒行業(yè)的最大紅利,，而在未來(lái)，這種趨勢(shì)能否持續(xù),，將很難說(shuō),。作為白酒企業(yè)來(lái)講，首先要利用社會(huì)觀念將產(chǎn)品和品牌進(jìn)行嵌入,，其次是在這個(gè)過(guò)程中不要大跨度的試圖去引導(dǎo)社會(huì)觀念,，否則將會(huì)死的很慘。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷時(shí)評(píng)|2678 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

中國(guó)白酒的未來(lái)不是未知數(shù): 熱度 1 毛小民 2013-7-9 17:32; 從2012年來(lái)中國(guó)白酒入冬的各種觀點(diǎn)便滿天飛,。依據(jù)無(wú)非是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下行,、行業(yè)增速的減緩、企業(yè)和渠道庫(kù)存的高負(fù)荷,、白酒行業(yè)各種負(fù)面新聞和事件的集中爆發(fā),、政府嚴(yán)控高端酒的消費(fèi)、酒駕等相關(guān)的法律越來(lái)越嚴(yán)厲等,。但是這并不代表中國(guó)白酒的前景就非常悲觀,。從某種程度上講，白酒之所以現(xiàn)在讓我們感覺(jué)到有點(diǎn)冷,，如同進(jìn)入冬天,，這只是因?yàn)榍皫啄曛袊?guó)的白酒太熱，現(xiàn)在降點(diǎn)溫就讓我們受不了,。而筆者恰恰認(rèn)為,，這對(duì)中國(guó)白酒的健康、理性發(fā)展反而是好事,。因?yàn)槌掷m(xù)的不正常高熱,、行業(yè)的泡沫不擠出去，反而會(huì)導(dǎo)致中國(guó)白酒的未來(lái)堪憂,。白酒行業(yè)依然是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) 盡管有各種針對(duì)白酒行業(yè)有各種非利好的因素,，但是作為中國(guó)白酒這一中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種符號(hào)，早已滲入到中國(guó)人的血脈和生活中,，這種特征決定了中國(guó)白酒的生命力將是持續(xù)而且不可逆轉(zhuǎn)的,。從某種程度上來(lái)講，除非中華民族消失,，否則白酒就不可能退出中國(guó)人的生活,。酒文化是中華文化的重要組成部分，已經(jīng)經(jīng)歷了幾千年的傳承和發(fā)揚(yáng)，而且酒文化既可以單獨(dú)存在,，又和中華文化的其他部分融合交融,，難分彼此。盡管也有糟粕部分,，但是能夠延續(xù)到今天,，主流文化依然是積極的、優(yōu)秀的,。 “無(wú)酒不成席”,、“朋友來(lái)了有好酒”等等，都已經(jīng)說(shuō)明了中國(guó)的白酒已經(jīng)脫離了單純物質(zhì)層面,，而成了中國(guó)人精神層面的一種寄托,，成了人際交往的一種工具和平臺(tái)。白酒所具有的這種功能也決定了它在中國(guó)人的生活,、工作,、人際等方面具有不可替代的作用。而且隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng),，中國(guó)國(guó)際影響力的提升,，以及文化之間的交流和碰撞，同時(shí)中華文化向全世界的普及,，作為有著國(guó)家背書的中華文化的符號(hào)的白酒也必將在將來(lái)走向世界,。這些因素的存在都會(huì)決定中國(guó)的白酒不但不會(huì)消亡，而且生命力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng),。而至于經(jīng)濟(jì)下行在一定程度上對(duì)白酒的沖擊也是有限的,，畢竟作為白酒是人們高興時(shí)要喝，而且不高興時(shí)也要喝的一種飲品,，而無(wú)非是對(duì)價(jià)格的敏感度有區(qū)別而已,。至于行業(yè)所爆發(fā)的危機(jī)事件對(duì)行業(yè)的沖擊也是有限的，因?yàn)榘拙撇幌袢闃I(yè)等行業(yè),，本國(guó)的行業(yè)和企業(yè)受到打擊,，國(guó)外的品牌和企業(yè)就會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，就像乳業(yè)的三聚氰胺事件后,，國(guó)外的乳品企業(yè)和品牌趁勢(shì)搶占中國(guó)市場(chǎng),。中國(guó)白酒所具有的這種獨(dú)特性，也決定了它的地位無(wú)法被國(guó)外的品牌和企業(yè)來(lái)取代,。法律嚴(yán)懲酒駕與白酒行業(yè)的未來(lái)更沒(méi)關(guān)系,，因?yàn)榫岂{危害社會(huì)，本來(lái)就是要嚴(yán)厲打擊的,，而無(wú)非改變的是消費(fèi)者的消費(fèi)方式而已,。嚴(yán)厲打擊三公消費(fèi),，會(huì)抑制超高端和高端白酒在政務(wù)場(chǎng)合的消費(fèi)，但不是不讓喝酒,，所以對(duì)行業(yè)整體不會(huì)造成根本影響,。白酒行業(yè)會(huì)進(jìn)入整合期行業(yè)進(jìn)行整合，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的重要特征,，也是不以企業(yè)和個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移的,，同樣中國(guó)的白酒行業(yè)也不會(huì)例外,。但是中國(guó)白酒所具有的特殊性,，決定了中國(guó)的白酒不可能像家電、方便面,、啤酒等行業(yè)那些整合,，形成那么高的行業(yè)集中度。白酒所具有的特殊性是和中國(guó)的酒文化有著密切關(guān)系的,，而且隨著幾千年的發(fā)展,，已經(jīng)形成了以地域文化、香型,、風(fēng)格等為特征的品牌和企業(yè)格局,，而且這種格局很難進(jìn)行整合。而且我們通過(guò)對(duì)世界各國(guó)的產(chǎn)業(yè)分析,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律,，凡是發(fā)源于某國(guó)并有著悠久歷史的行業(yè)，往往行業(yè)集中度是比較低的,，行業(yè)中的很多企業(yè)和品牌都是大量存在,，并和諧共處，就像法國(guó)的紅酒和德國(guó)的啤酒行業(yè),。所以未來(lái)中國(guó)的白酒行業(yè),，盡管會(huì)出現(xiàn)行業(yè)整合，大量的企業(yè)和品牌會(huì)從我們的視野和身邊消失,，但是全國(guó)性品牌和區(qū)域品牌,、企業(yè)的同時(shí)存在這樣的格局將會(huì)持續(xù)和諧、平衡的存在下去,。白酒行業(yè)的整合會(huì)以以下方式進(jìn)行,，企業(yè)行為之間的并購(gòu)，這種并購(gòu)會(huì)是跨區(qū)域,、全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行,；政府主導(dǎo)的區(qū)域企業(yè)之間的整合，比如湖北省政府主導(dǎo)的鄂酒集團(tuán)組建所形成的湖北省白酒企業(yè)之間的整合,；資本并購(gòu)甚至是業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)進(jìn)行的并購(gòu),，就像聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)入白酒行業(yè)所進(jìn)行的并購(gòu),；國(guó)外資本和企業(yè)進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)行并購(gòu)，但是這種并購(gòu)對(duì)于中國(guó)白酒走向世界是有積極的推動(dòng)作用的,。在行業(yè)所進(jìn)行的行業(yè)整合中,，除了已經(jīng)形成全國(guó)布局的一、二線線品牌之外,，對(duì)于大量的區(qū)域性白酒企業(yè),，未來(lái)的出路要么快速做大進(jìn)入一二線的行列，要么具備一定的價(jià)值被收購(gòu),，但是對(duì)于更多的區(qū)域白酒企業(yè)來(lái)講,，則要么消失，要么在品牌,、產(chǎn)品,、文化的個(gè)性和差異化上下功夫，并建立自己的根據(jù)地市場(chǎng),，對(duì)這些企業(yè)來(lái)講,，差異化、根據(jù)地市場(chǎng)將會(huì)成為這些企業(yè)生存的不二法則,。白酒行業(yè)將會(huì)更加健康和理性近幾年白酒行業(yè)的快速發(fā)展,，也導(dǎo)致了行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能大躍進(jìn)、產(chǎn)品價(jià)格快速提升（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)GDP和居民收入增長(zhǎng)速度）,、渠道大量非正常庫(kù)存等過(guò)熱現(xiàn)象,，這些現(xiàn)象的存在都對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定的隱患。2012年行業(yè)一系列負(fù)面新聞和事件的出現(xiàn),，尤其酒鬼酒塑化劑事件更是大家對(duì)白酒行業(yè)的未來(lái)產(chǎn)生了悲觀的情緒,，更有業(yè)界提出2012年是中國(guó)白酒拐點(diǎn)的論調(diào)。其實(shí)筆者認(rèn)為2012年中國(guó)白酒所出現(xiàn)的增速下降和出現(xiàn)的問(wèn)題并非壞事,，相反應(yīng)是好事,，就像一個(gè)人發(fā)燒進(jìn)入膨脹狀態(tài)時(shí)，突然被澆一盆冷水,，這盆冷水可以讓這個(gè)人冷靜下來(lái),，否則繼續(xù)燒下去就可能危及生命，因?yàn)榉钦５陌l(fā)燒本來(lái)就是一種病態(tài),。中國(guó)的白酒同樣需要澆一盆冷水來(lái)進(jìn)行冷靜,。對(duì)于2012年是否是中國(guó)白酒的拐點(diǎn)暫且不論，但是是中國(guó)白酒走向健康和理性的開(kāi)始這個(gè)結(jié)論是完全可以下的,，對(duì)于中國(guó)白酒入冬的觀點(diǎn)表示不敢茍同,。行業(yè)增速的下降和遇到的挫折會(huì)使整個(gè)行業(yè)和白酒企業(yè)冷靜下來(lái)，重新對(duì)行業(yè)所處的環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行審視和檢核,，而這恰恰可以避免在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn),。政府對(duì)白酒行業(yè)和企業(yè)的管理將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格,。這是因?yàn)橐环矫姘拙谱鳛槭称罚畬?duì)食品安全的管理將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格,，尤其酒鬼塑化劑事件對(duì)行業(yè)所帶來(lái)的惡劣的影響,，更會(huì)是政府在對(duì)白酒行業(yè)和企業(yè)的管理上趨于嚴(yán)格；另一方面來(lái)之于稅收方面管理的加強(qiáng),，白酒作為政府稅收的主要來(lái)源的作用性在房地產(chǎn)等行業(yè)蕭條政府收入減少的情況下將會(huì)顯得愈加重要,，以前白酒企業(yè)在稅收上的貓膩和不合規(guī)的地方很可能成為政府要加強(qiáng)管理的地方。政府對(duì)白酒行業(yè)和企業(yè)管理的加強(qiáng),，一方面會(huì)成為行業(yè)整合的推動(dòng)力量,，一些衛(wèi)生條件差、對(duì)政府食品安全要求不達(dá)標(biāo)的企業(yè)很可能就會(huì)直接出局,，管理加強(qiáng)導(dǎo)致的企業(yè)硬件投入加大和稅收管理的加強(qiáng)所導(dǎo)致的企業(yè)成本上升,，也會(huì)導(dǎo)致一些盈利能力差,、競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)出局,；另一方面會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的上升，甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品價(jià)格上漲的因素,。行業(yè)和企業(yè)的冷靜所做出的調(diào)整和政府管理加強(qiáng),，這些最終所導(dǎo)致的局面就是中國(guó)白酒走向理性和健康。也只有理性和健康的白酒行業(yè)的明天才會(huì)更加美好,。官方網(wǎng)站：www.maoxiaomin.com 原載《酒海導(dǎo)航》; 1488 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)什么時(shí)候會(huì)見(jiàn)底,？: 熱度 3 鄒文武 2013-6-27 16:54; 中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)什么時(shí)候會(huì)見(jiàn)底？北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武 / 文最近老是看到一些白酒營(yíng)銷專家在說(shuō)中國(guó)白酒差不多見(jiàn)底了,， 2013 年下半年就會(huì)開(kāi)始復(fù)蘇,，而且列舉了茅臺(tái)五糧液等高端白酒價(jià)格開(kāi)始上揚(yáng)了，以此來(lái)論證中國(guó)白酒的已經(jīng)見(jiàn)底了,。這樣的論斷給處于低谷期的中國(guó)白酒很大鼓舞,，于是乎行業(yè)又忘乎所以起來(lái)。但是我想要說(shuō)的是,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)離見(jiàn)地還很遠(yuǎn),。不是說(shuō)我要唱衰中國(guó)白酒，而是現(xiàn)實(shí)擺在我們面前,，連國(guó)家都面臨深層次的變革,，那些曾經(jīng)過(guò)渡膨脹和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，都會(huì)在未來(lái) 10 年進(jìn)行深層次的調(diào)整,，最近金融行業(yè)的動(dòng)蕩就是一種風(fēng)向標(biāo),。而白酒產(chǎn)業(yè)這個(gè)很明顯過(guò)度膨脹了的產(chǎn)業(yè)，而且又被貼上了腐敗,、不健康,、大量浪費(fèi)糧食等標(biāo)簽的腐朽行業(yè),，怎么能在這一輪社會(huì)變革中幸免呢？那些專家說(shuō)今年已經(jīng)到底了,，我覺(jué)得要么是一點(diǎn)都不懂這個(gè)產(chǎn)業(yè),，抑或是根本就是在自欺欺人。白酒行業(yè)目前面臨的產(chǎn)能過(guò)剩,、產(chǎn)品過(guò)剩,、庫(kù)存過(guò)剩三大問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展,，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)就像一個(gè)臃腫肥胖的人,，要想跑起來(lái)已經(jīng)很難了。如果不解決這三個(gè)問(wèn)題,，白酒行業(yè)就別想過(guò)上好日子 ! 六月份以來(lái)媒體半個(gè)月之內(nèi)連續(xù)曝光兩次年份酒問(wèn)題,，并且直接點(diǎn)名水井坊、口子窖,、二鍋頭等地方名酒企業(yè)的年份產(chǎn)品造假和問(wèn)題,，就是一個(gè)最血淋淋的例子，如果白酒行業(yè)和企業(yè)不能夠認(rèn)清楚這種行業(yè)深度調(diào)整的需要,，那么接下來(lái)的調(diào)整將會(huì)更加猛烈,，絕對(duì)不能縱容和允許白酒行業(yè)僥幸又抬起頭來(lái)。個(gè)人預(yù)測(cè),，在這輪白酒行業(yè)的調(diào)整中,，白酒行業(yè)的調(diào)整路徑基本上會(huì)按照酒精勾兌門——〉塑化劑事件——〉年份酒問(wèn)題——〉重金屬超標(biāo)——〉白酒保質(zhì)期等五個(gè)階段的主線進(jìn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推演，從 2011 年到 2015 年推進(jìn)直到達(dá)到行業(yè)深度盤整和洗牌為止,，目前已經(jīng)進(jìn)行到第三階段,，初步達(dá)到了打擊白酒產(chǎn)業(yè)的目的。政府則輔助以各種禁酒令——〉引導(dǎo)企業(yè)并購(gòu)——〉控發(fā)釀造證等三張王牌,，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)內(nèi)外的深度洗牌,，如果白酒行業(yè)能夠盡早實(shí)現(xiàn)調(diào)整目標(biāo)，勢(shì)頭下行出現(xiàn)很多產(chǎn)品死掉或小企業(yè)死掉,，則行業(yè)調(diào)整路徑提前結(jié)束,。但是按照現(xiàn)在勢(shì)頭，今年年份酒問(wèn)題的炒作會(huì)不死不罷休,，再不行明年弄重金屬超標(biāo),，再不行弄白酒保質(zhì)期問(wèn)題�,？茨闼啦凰�,，不死讓你死的明明白白。那么白酒行業(yè)見(jiàn)底會(huì)在什么時(shí)候,？個(gè)人認(rèn)為按照 2013 年開(kāi)始往下調(diào)整,，不可能在 1-2 年時(shí)間內(nèi)迅速完成本輪調(diào)整,，如果 2013 年行業(yè)不能繼續(xù)往下深度整合， 2014 年將繼續(xù)下行到底,，屆時(shí)行業(yè)的基礎(chǔ)市場(chǎng)會(huì)被夯實(shí),， 2015 年 -2016 年行業(yè)到底后開(kāi)始往上走，整個(gè)行業(yè)的并購(gòu)在 2014-1015 年進(jìn)行時(shí)最佳時(shí)機(jī),。 2016 年十三五開(kāi)始,，白酒產(chǎn)業(yè)才有可能開(kāi)始被松綁，市場(chǎng)開(kāi)始會(huì)往上走,。在此之前,，沒(méi)有到底只有更底，就像 2012 年以來(lái)的中國(guó)股市一樣,，更壞的走勢(shì)一直都在后頭,，經(jīng)銷商如果想抄底就會(huì)不斷被套牢，名酒廠誰(shuí)要是敢動(dòng)白酒十二五計(jì)劃,，誰(shuí)就會(huì)先死,。也許有人會(huì)說(shuō)，你憑什么就認(rèn)為現(xiàn)在沒(méi)有見(jiàn)底,？前面我也已經(jīng)說(shuō)了,，產(chǎn)能過(guò)剩,、產(chǎn)品過(guò)剩,、庫(kù)存過(guò)剩，不是一朝一夕能夠解決的問(wèn)題,，一年不可能全部消化現(xiàn)在行業(yè)積壓的產(chǎn)品,。更重要的最重要的是，大家一定要知道,，為什么國(guó)家要打擊白酒產(chǎn)業(yè),？不僅僅因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)喝了一點(diǎn)高端酒的問(wèn)題，最重要的是白酒造成了國(guó)家糧食的不安全,，這是最大的問(wèn)題,。近年來(lái)，在大豆,、棉花,、植物油進(jìn)口繼續(xù)保持高位，食糖,、乳制品凈進(jìn)口大幅增加的同時(shí),，三大主要糧食作物全部轉(zhuǎn)為凈進(jìn)口。盡管糧食特別是大米和小麥的凈進(jìn)口量非常有限,，但從 10 多年的發(fā)展變化看,，我國(guó)大宗農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入凈進(jìn)口階段的趨勢(shì)十分明顯,。數(shù)據(jù)顯示， 2012 年谷物凈進(jìn)口 1316.9 萬(wàn)噸,，小麥,、玉米、大米凈進(jìn)口量分別達(dá)到 341.5 萬(wàn)噸,、 515.3 萬(wàn)噸和 208.8 萬(wàn)噸,；食糖和棉花進(jìn)口量分別達(dá)到 374.7 萬(wàn)噸和 541.3 萬(wàn)噸，再創(chuàng)新高,。而數(shù)據(jù)顯示,，截至 2012 年，全國(guó)白酒產(chǎn)量猛然躥升至 1150 萬(wàn)千升,。而據(jù)早前《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,，到 2015 年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量應(yīng)只有 960 萬(wàn)千升,。很明顯,，白酒已經(jīng)走上了一條狂飆路。按照 2012 年的產(chǎn)量,，但是假若換算成 500 毫升一瓶的白酒產(chǎn)品,，大約是 230 億瓶白酒。按照一斤糧食大約能造出半斤 50 度以上的白酒計(jì)算,，相當(dāng)于耗費(fèi) 400 多億斤的糧食,，即 4000 萬(wàn)噸糧食，相當(dāng)于 2012 年谷物類凈進(jìn)口 1316.9 萬(wàn)噸的 3 倍,，等于說(shuō)我們?nèi)赀M(jìn)口的糧食 1 年在白酒企業(yè)上就消耗完了,。一年耗費(fèi)這么多糧食，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)能不為此著急嘛,？進(jìn)口三年的糧食白酒行業(yè)一年酒用完,，而且國(guó)內(nèi)糧食產(chǎn)量增長(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)有多大的空間了，現(xiàn)在很多牲畜都沒(méi)有口糧了,，所以肉制品這幾年一直短缺價(jià)格一直飆升,，人和牲畜都需要大量口糧保障，如果白酒產(chǎn)業(yè)每年還浪費(fèi)這么多糧食,，這個(gè)中國(guó)糧食安全增添了巨大的風(fēng)險(xiǎn)和隱患,，所以在此糧食已經(jīng)變成凈進(jìn)口歷史時(shí)期，國(guó)家下狠殺手進(jìn)行白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整,，這才是真正的根本性的原因,。如果不能夠認(rèn)清這個(gè)事情的本質(zhì)，那么中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)酒會(huì)死得不明白，白酒的經(jīng)銷商也會(huì)死的不明不白,。當(dāng)前,，行業(yè)一定要做好繼續(xù)過(guò)冬的準(zhǔn)備，經(jīng)銷商一定要控制手上的庫(kù)存,，盡量進(jìn)一些暢銷的品項(xiàng),，不要盲目開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品。按照國(guó)家糧食安全的要求來(lái)看,，中國(guó)一年糧食產(chǎn)量差不多 10 萬(wàn)億噸,，每中國(guó)人消耗 5.1 萬(wàn)億噸，每年糧儲(chǔ)過(guò)程中浪費(fèi) 1 萬(wàn)噸,，還有牲畜及食品加工企業(yè)用糧,，國(guó)家給白酒產(chǎn)業(yè)合理的耗糧極限因該不會(huì)超過(guò) 3000 萬(wàn)噸，而且隨著白酒消費(fèi)人群的大量流失,，因此可以預(yù)測(cè),，未來(lái)十年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)要死掉 30%-50% 企業(yè),，這樣行業(yè)才有機(jī)會(huì)健康發(fā)展 !; 14161 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃專家：中端白酒須警惕高端白酒侵蝕市場(chǎng): 利均 2013-6-22 20:56; 中國(guó) 白酒市場(chǎng)到底有多難,？有人講中國(guó) 高端白酒市場(chǎng)帶來(lái)的動(dòng)蕩源自“三公消費(fèi)”問(wèn)題，但包括茅臺(tái) 在內(nèi)的高端白酒企業(yè)并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn),。然而,，事實(shí)擺在那兒，中國(guó)白酒市場(chǎng)面臨的問(wèn)題似乎比“三公消費(fèi)”問(wèn)題解決起來(lái)更困難,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，雖然高端白酒價(jià)格一降再降，但顯然這樣的降價(jià)潮并未實(shí)質(zhì)上解決白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題,，高端白酒市場(chǎng)并未有回暖跡象,，反而卻像傳染病一樣向中端白酒市場(chǎng)延伸。正可謂是,，高端白酒降價(jià)未休，中端白酒又添新愁,。這并不是危言聳聽(tīng),，顯然，這是一種浪潮,，當(dāng)高端白酒降價(jià)到過(guò)去中端白酒的價(jià)格帶上之時(shí),，中端白酒不得不跟隨“迫降”，中端白酒“迫降”之際,，低端白酒怎么辦,？這一次的高端白酒危機(jī)顯然已經(jīng)通過(guò)價(jià)格傳導(dǎo)的方式向著中低端白酒市場(chǎng)蔓延，什么時(shí)候能夠剎住價(jià)格下行的趨勢(shì)，什么時(shí)候能夠“企穩(wěn)回升”,，顯然,，誰(shuí)心里也沒(méi)有底。形式所迫,，中國(guó)白酒似感染了“瘟疫”一樣,，在有規(guī)律地傳導(dǎo)著，有人做了一首打油詩(shī)來(lái)形容目前的中國(guó)白酒市場(chǎng)：酒市風(fēng)云愁又愁,，降價(jià)風(fēng)潮幾時(shí)休,？政風(fēng)吹得酒瓶碎，直把茅臺(tái)當(dāng)汾酒,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，如今的中國(guó)白酒市場(chǎng)已經(jīng)在為過(guò)去快速成長(zhǎng)埋單，過(guò)去五年間,，中國(guó)白酒快速成長(zhǎng)的泡沫和高端白酒消費(fèi)群體的非價(jià)格敏感性是導(dǎo)致此輪白酒危機(jī)的始做蛹者,，要想解決中國(guó)白酒問(wèn)題，就必須使盲目的“價(jià)格代表價(jià)值”的市場(chǎng)營(yíng)銷階段向著價(jià)值營(yíng)銷階段轉(zhuǎn)型,，而這種轉(zhuǎn)型需要白酒市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈的重構(gòu),，非一朝一夕能夠解決得了。本來(lái),，這場(chǎng)高端白酒風(fēng)波起初并未影響到中端白酒市場(chǎng),，但隨著高端白酒價(jià)格持續(xù)下跌，中端白酒便成為這次白酒市場(chǎng)調(diào)整的最無(wú)辜的受害者,，因此,，我們希望中端白酒能夠做好準(zhǔn)備。從市場(chǎng)上反應(yīng)出來(lái)的銷售數(shù)據(jù)顯示,， 53 度飛天茅臺(tái)的最低價(jià)格已經(jīng)低至 830 元,，經(jīng)銷商幾乎無(wú)利可圖，“國(guó)酒”的殘酷現(xiàn)實(shí),，同樣照進(jìn)了“世界的五糧液”,，半年前，定價(jià)高于俗稱“普五”的 52 度水晶盒五糧液數(shù)百元的五糧液 1618 在成交表現(xiàn)上開(kāi)始悄然倒掛,。再往下看,， 300 元到 600 元價(jià)格帶上代表性成員紅花郎、洋酒天之藍(lán)的實(shí)際成交價(jià)的下行幅度也至少在 100 元以上,。表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的是劍南春和水井坊,，然而它們的穩(wěn)也不過(guò)是穩(wěn)在出廠價(jià)甚至略有倒掛的水平上而已。如此的高端白酒格局,，從最高的茅臺(tái)價(jià)格帶向下惡性傳導(dǎo)著,，大有依次頂替的跡象,，那么，未來(lái)中國(guó)白酒市場(chǎng)最后被壓倒的到底是誰(shuí)呢,？北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，雖然有這樣的傳導(dǎo)跡象，而且事實(shí)上也的確帶來(lái)了這樣的連鎖反應(yīng),，但還不能完全認(rèn)為中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這樣一場(chǎng)傳導(dǎo)就能夠走出泥沼,，顯然，中國(guó)白酒市場(chǎng)如何走向良性發(fā)展,，進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展期的市場(chǎng)空間依然存在,，只是各個(gè)品牌如何進(jìn)行品牌價(jià)值重構(gòu)就顯得尤其重要。; 813 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白酒營(yíng)銷策劃專家：高端白酒量?jī)r(jià)齊跌不是世界末日: 利均 2013-6-19 10:13; 在中國(guó) 白酒的一片唱衰聲音當(dāng)中,，有白酒營(yíng)銷業(yè)內(nèi)專家預(yù)言,， 2013 年，中國(guó)白酒,， 800 元以上的高端白酒銷量增速將大幅放緩,，估計(jì)年增長(zhǎng)速度約在 8%-15% ；而 300-800 元的次高端酒,，年增幅預(yù)計(jì) 20%-25% ,； 100-300 元的酒預(yù)計(jì)年增幅為 25%-30% ，而 100 元以下的中低端白酒,，年增幅將達(dá)到 30% 以上,。這也正迎合了北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。很明顯,，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)面臨著洗牌的考驗(yàn),，而中低端白酒將會(huì)實(shí)現(xiàn)部分搶班奪權(quán)，中國(guó)白酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)出較為理性的發(fā)展態(tài)勢(shì),，白酒營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，這一態(tài)勢(shì)將持續(xù) 3-5 年的時(shí)間。因此,，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象并不是世界末日,，但或許會(huì)對(duì)個(gè)別戰(zhàn)略迷失的品牌造成部分的打壓。高端白酒困境已經(jīng)到了洗牌重整的關(guān)卡近幾年,，由于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的“大躍進(jìn)”式的超速度發(fā)展,，導(dǎo)致整個(gè)高端白酒產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展極不均衡，受到來(lái)自廠家的壓貨任務(wù)的壓力,，很多白酒經(jīng)銷商庫(kù)存壓力在這輪白酒調(diào)整期到來(lái)前，囤積了大量的高端白酒庫(kù)存,，據(jù)我們的不完全調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有的經(jīng)銷商甚至囤積了要三年才能消化掉的高端白酒庫(kù)存，這些經(jīng)銷商包括郎酒、洋河,、四特,、衡水等酒企的經(jīng)銷商。與高庫(kù)存相對(duì)應(yīng)的是,，高端白酒的價(jià)格已經(jīng)在 2013 年白酒銷售淡季到來(lái)時(shí)跌到了冰點(diǎn),。這是業(yè)內(nèi)一位經(jīng)銷商朋友給我們的一組數(shù)據(jù)： 53 度飛天茅臺(tái)在部分經(jīng)銷商手中的批量出貨價(jià)已經(jīng)降到每瓶 800 元， 52 度五糧液降到每瓶 780 ,，而十年紅花郎的出貨價(jià)甚至跌至每瓶 300 多元,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍指出，面臨著這樣的局面,，銷售遇困,、價(jià)格狂跌的后果就是，經(jīng)銷商的貨賣不出去,，酒廠的貨壓不下來(lái),，高端白酒的經(jīng)銷渠道或許將在今明兩年進(jìn)行一場(chǎng)大洗牌。高端白酒量?jī)r(jià)齊跌不是世界末日我們從市場(chǎng)上披露的一季度報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,，貴州茅臺(tái) （ 600519.SH ）一季報(bào)披露的信息顯示,，公司的預(yù)收款從年初的 50.91 億元，下降為期末的 28.67 億元,，降幅超過(guò) 40% ,；五糧液（ 000858.SZ ）一季度營(yíng)收在三年后再現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)后，一季度末預(yù)收款比期初下降了 26.04 億元,，降幅超過(guò)四成,；洋河股份（ 002304.SZ ）預(yù)收款項(xiàng)也比年初下降 43.41% 。這樣的數(shù)據(jù)顯然不能讓行業(yè)有任何樂(lè)觀情緒,。然而,，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌的難看表現(xiàn)只是表象而已，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)尚未走到盡頭,，因此,，只要高端白酒企業(yè)科學(xué)有效應(yīng)對(duì)，快速渡過(guò)這一高端白酒的冰凍期也不會(huì)太久,。首先,，銷售量不好的市場(chǎng)盤整期是做品牌最佳時(shí)期。就目前的情勢(shì)來(lái)看,，高端白酒向前沖已經(jīng)力不從心,，廠家再施重拳壓貨經(jīng)銷商，有可能會(huì)讓本來(lái)就已經(jīng)脆弱不堪的經(jīng)銷商體系失去最后一顆救命稻草,，使企業(yè)的經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系崩盤,。那么未來(lái)的方向在哪里,？企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何調(diào)整,？或許是高端白酒企業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題,，因此，我們希望高端白酒企業(yè)迅速拋棄大躍進(jìn)思想,，以轉(zhuǎn)折點(diǎn)為圓點(diǎn),，重新開(kāi)始按照高端白酒營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)律辦事，把品牌做好做扎實(shí)做強(qiáng)大,，為新一輪白酒市場(chǎng)高峰做好沖刺準(zhǔn)備,。其次，這一輪高端白酒市場(chǎng)危機(jī)是個(gè)別渠道體系危機(jī)而帶來(lái)的傳導(dǎo)效應(yīng),，因此,，對(duì)于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式做全面否定不可取，閉關(guān)自守仍然迷信于自己過(guò)去取得成功的老一套也不可取,。因此,，營(yíng)銷策劃專家指出，高端白酒傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（ 202 年底前的營(yíng)銷模式）應(yīng)該做出適當(dāng)?shù)男拚�,，白酒企業(yè)應(yīng)該踏實(shí)下來(lái),，戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系里的價(jià)值管理的問(wèn)題，對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行合理的價(jià)值組合,，重新界定渠道商的價(jià)值架構(gòu)和價(jià)值分配,，以保證未來(lái)幾年內(nèi)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性和利益均衡性，誰(shuí)家搞清楚了這個(gè)問(wèn)題,，誰(shuí)就有可能走在新一輪高端白酒營(yíng)銷的前沿,，誰(shuí)就能快速擺脫本輪危機(jī)。第三,，白酒品牌和營(yíng)銷價(jià)值的整合,、再造與回歸勢(shì)在必行。這個(gè)問(wèn)題在高端白酒市場(chǎng)表現(xiàn)的尤其突出,。顯然,，從 2012 年下半年開(kāi)始，中國(guó)高端白酒品牌價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)發(fā)生重大改變,，正像白酒營(yíng)銷策劃專家任立軍所言,，白酒品牌價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值與白酒消費(fèi)模式之間存在著緊密的關(guān)聯(lián)，白酒消費(fèi)模式的變化勢(shì)必改變白酒品牌價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值,，如果白酒企業(yè)還是一味地傳播過(guò)去的白酒價(jià)值體系,，必然造成消費(fèi)者與品牌之間無(wú)法正常溝通，營(yíng)銷效果也將大打折扣,。正是在這樣的背景之下,，我們建議高端白酒品牌做好品牌和營(yíng)銷價(jià)值的整合,、再造和回歸,。多年來(lái),，白酒市場(chǎng)雖然經(jīng)歷了快速的發(fā)展的壯大，但白酒的營(yíng)銷圈子實(shí)際上非常小,，白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員也是跳來(lái)跳去,，這種自體繁衍也是如今白酒企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候，企業(yè)必須要認(rèn)真考量的問(wèn)題,。; 644 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷那些事兒8:多子多孫幫拉帶: 熱度 9 田友龍 2013-6-17 08:49; 大肚子的五糧液和跟風(fēng)行動(dòng)的名酒 “五糧液,，肚子大，生堆孩子打群架”,，這句話版權(quán)不是我的,，是一位知名營(yíng)銷專家對(duì)五糧液進(jìn)行的調(diào)侃。貴為中國(guó)白酒大王,，五糧液的江湖地位不言而喻,，其攻城略地的能力，更是足以讓任何一位對(duì)手膽顫心寒,。但是在這些年里,，人們最為關(guān)注的是五糧液“生孩子”的本事——至今，五糧液家族的子品牌,、孫品牌究竟有多少,，估計(jì)沒(méi)幾個(gè)人能說(shuō)得清楚。五糧液的多品牌和多元化發(fā)展戰(zhàn)略,，曾經(jīng)為行業(yè)所廣為詬病,。昨天五糧液是濃香典范、中國(guó)第一商酒,，今天五糧卻多了點(diǎn)醬香風(fēng)范——多生孩子多圈地的做法,，在中國(guó)白酒行業(yè)，又豈止是五糧液一家所獨(dú)霸,？很多名酒喜歡跟風(fēng),，在獲得發(fā)展、占有市場(chǎng)之后,，無(wú)一例外都踏上了與五糧液同一個(gè)方向之旅,。中國(guó)人所信奉的一大觀點(diǎn)是：人多力量大，多子必多福,！文化思想總會(huì)滲透進(jìn)商業(yè)領(lǐng)域,，中國(guó)人搞企業(yè)做品牌，借助良好的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)行品牌延伸似乎是理所當(dāng)然的一種選擇,，稍微有點(diǎn)名氣的品牌,，又總想著要把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,，即使是名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，也都想著要在品牌建設(shè)上搞“大雜燴”,，很少有品牌能夠?qū)W會(huì)“優(yōu)生優(yōu)育”并堅(jiān)持這一法則,。多，表現(xiàn)出來(lái)的是“大哲學(xué)” 多,，意味著更廣闊的市場(chǎng)覆蓋,、更高的市場(chǎng)占有率、更大的市場(chǎng)銷量,。大,，則是中國(guó)文化的精髓，人們往往對(duì)大總是心存敬畏,，卻又有著原始的圖騰崇拜情結(jié)在其中,！我們總以地大物博自詡，以天朝大國(guó)自居,，因此,，“小”這個(gè)詞在我們的字典里幾乎成了貶意詞：對(duì)普通人冠以“市井小人物”，將曾經(jīng)侵略我們國(guó)家的入侵者稱作“小日本”,，這里的小,，通常表達(dá)的是鄙視。商業(yè)的本質(zhì)是文化,，或者說(shuō)是文化的另一種體現(xiàn),，中國(guó)人搞經(jīng)營(yíng)十分推崇“大哲學(xué)”，幾乎每一位做企業(yè)的人,，給自身制定的目標(biāo)和發(fā)展方向都是——大企業(yè),、大品牌、大集團(tuán),、大市場(chǎng),！“大”總是代表著市場(chǎng)份額，代表著語(yǔ)話權(quán),，代表著吸引眼球,，代表著媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，代表著政策關(guān)懷的寵兒,，代表著消費(fèi)者的熱捧,，代表著資本的青睞……大，幾乎代表著一切,。國(guó)人做事,，習(xí)慣于大處著眼、小處著手，而搞企業(yè)的人,，一開(kāi)始往往會(huì)將精力集中在某個(gè)行業(yè)（一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）,，可是一個(gè)品牌、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量是有限的,，到達(dá)一定規(guī)模之后,，進(jìn)一步提升便變得十分困難。要“做大”的強(qiáng)烈愿望,，逼使他們不斷尋找新的機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)點(diǎn),。目前，中國(guó)基本上還可以稱為是一個(gè)機(jī)會(huì)型市場(chǎng),，作為機(jī)會(huì)主義的商人，在機(jī)會(huì)面前難免要“三心二意”,。問(wèn)題是,，國(guó)人做企業(yè)還有一個(gè)原則，那就是少投入,、多產(chǎn)出,，在這個(gè)原則下，最好的辦法,，當(dāng)然是運(yùn)用現(xiàn)有品牌去把握新的機(jī)會(huì),，因此，品牌延伸自然就成為不二之選,。老板也好企業(yè)家也罷,，都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，他們認(rèn)為市場(chǎng)就是強(qiáng)者的世界,，是贏家就會(huì)通吃,！中國(guó)的老板們大多都是強(qiáng)權(quán)派，在他們身上基本上沒(méi)有什么監(jiān)督機(jī)制,，即便有也大多都是擺設(shè),。成功是有腐蝕性的，多數(shù)老板取得了點(diǎn)成績(jī)就飄飄然,，因此變得自視甚高——還是老子有一套 ! 為了展示自己的無(wú)所不能,，他們喜歡追求傲視同儕的姿態(tài)；另一方面,，他們又總認(rèn)為自己賺錢很少,、工作很累，而別人賺錢太多,、太容易,，因此便處處透出侵略性，他們特別喜觀進(jìn)入他人的利潤(rùn)寶地,，本著多快好省的原則,，毫不猶豫地運(yùn)用現(xiàn)有品牌進(jìn)行市場(chǎng)掠奪,。借品牌延伸來(lái)增加品牌活力中國(guó)消費(fèi)者有兩大特點(diǎn)：其一是好了傷疤忘了痛，其二是喜新廢舊,。中國(guó)商戰(zhàn)的主旋律,，歷來(lái)是只看新人笑，從來(lái)不聽(tīng)舊人哭,。巧合的是,，我們?cè)谶M(jìn)入電子時(shí)代之后，注意力變得稀缺,，消費(fèi)者對(duì)什么都不會(huì)關(guān)注太久,，對(duì)什么都不會(huì)做過(guò)多停留。更糟糕的是,，如今 80 后,、 90 后已成為消費(fèi)主力軍，作為新新人類和信奉享樂(lè)至上的一代,，他們?cè)谙M(fèi)行為上來(lái)了個(gè)比較大的顛覆,，他們對(duì)品牌的認(rèn)知度與忠實(shí)度不高，消費(fèi)變化成一個(gè)感覺(jué)行為,，他們有錢就花,，無(wú)錢就貸，圖的就是一個(gè)快樂(lè),，總喜歡去尋找一些新奇特的東西,，因此推動(dòng)了消費(fèi)潮流的頻繁更迭。此時(shí),，老品牌開(kāi)始遇到新問(wèn)題,，如中國(guó)白酒，總讓人想起大碗喝酒大塊吃肉的“匪文化”,，與講究?jī)?yōu)雅與小資,、追求獨(dú)特個(gè)性的新人類是不匹配的，靠時(shí)間沉淀出來(lái)的品牌,，此時(shí)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始成為劣勢(shì),。任何品牌必須與時(shí)俱進(jìn)，玩出點(diǎn)新花樣,，鬧出點(diǎn)新動(dòng)靜,，否則新新人類很快就會(huì)為其貼上 OUT 的標(biāo)簽。讓老品牌煥發(fā)新活力,，從此將成為每一個(gè)品牌的必修課,，創(chuàng)新與創(chuàng)造的能力，從來(lái)就不是中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，而且創(chuàng)新與創(chuàng)造的投資大,、風(fēng)險(xiǎn)高,，喜歡一招鮮吃遍天的中國(guó)商人，輕易不會(huì)改變其喜歡走捷徑的套路,。中國(guó)商人不簡(jiǎn)單,，無(wú)論在多么糟糕的環(huán)境下都找到有效的解決方案。在中國(guó)商人眼里,，增加品牌活力的最有效辦法就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸,，借助母品牌的良好體驗(yàn)為新品背書，不僅能獲得消費(fèi)者認(rèn)可,，快速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，補(bǔ)足其余短板，而且還能在維護(hù)品牌忠實(shí)度的同時(shí),，進(jìn)一步拓寬品牌寬度與深度,、擴(kuò)展品牌含義、增加品牌活力,。簡(jiǎn)單一招，不但可以增加市場(chǎng)份額,，獲得更多利潤(rùn),，何樂(lè)而不為？借品牌延伸來(lái)增加渠道邊際收益中國(guó)消費(fèi)者不成熟,，品牌忠誠(chéng)度不高,，品牌轉(zhuǎn)換頻率很快。由于信息不對(duì)稱,，很容易受促銷員的影響而改變購(gòu)買決定,，在中國(guó)市場(chǎng)，做品牌不如做銷量,，而銷量又取決于終端臨門一腳的能力,。中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩，終端資源,，特別是優(yōu)勢(shì)終端資源十分稀缺,。在終端營(yíng)銷中，有一個(gè)中國(guó)人都知道的基本常識(shí),，即陳列面 = 沖擊力 = 銷量,！強(qiáng)勢(shì)終端留給一個(gè)產(chǎn)品的陳列面是有限的，要想增加陳列面,，就必須增加品種或品類,，因此品牌延伸就成為一個(gè)很經(jīng)典的策略，而且可以做到一箭三雕：其一是卡位，其二是增加銷量,，其三是打擊對(duì)手,！中國(guó)市場(chǎng)信奉渠道為王、決勝終端,，而終端又不是什么善男姓女,，可以說(shuō)比黑社會(huì)還黑，幾乎是要錢沒(méi)商量,！因此有人戲言,，不做終端是等死，而做終端是找死,。對(duì)于人們又愛(ài)又恨的終端,，多數(shù)品牌的想法還是要把它做精做透甚至做絕，此時(shí)的干法只有兩招,，第一是盡可能提高單產(chǎn)量,，第二是盡可能增加產(chǎn)品以攤薄費(fèi)用，反正一個(gè)羊也是趕,，一群羊也是放（這在經(jīng)濟(jì)學(xué)家或營(yíng)銷人眼里叫做邊際收益 ) ,，此時(shí)如果不做品牌延伸，那你不是太傻,，就是過(guò)于天真 ! 將品牌從一個(gè)品類延伸到多個(gè)品類,，通過(guò)品牌組合達(dá)到目標(biāo)顧客覆蓋最大化、收益立體化,、成本最低化,，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的目的，幾乎已經(jīng)成為中國(guó)品牌所通用的市場(chǎng)策略,。多生“孩子”是為了充分利用品牌資產(chǎn) 品牌延伸有時(shí)也是企業(yè)主動(dòng)選擇的結(jié)果,。一般來(lái)講，越是強(qiáng)勢(shì)的品牌越喜歡延伸,，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)一般都有一種固定的思維模式：實(shí)力強(qiáng),、渠道廣、管理水平高,、品牌影響力大,，這是一種境界和追求，企業(yè)一旦發(fā)展到這個(gè)階段,，就必須進(jìn)行整合,，以充分利用品牌資源。他們多數(shù)有一個(gè)簡(jiǎn)單而純樸的邏輯,，即企業(yè)對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用,，可以利用原有品類和新的產(chǎn)品門類之間的聯(lián)系,，通過(guò)一個(gè)品牌來(lái)涵蓋不同的品類，利用品牌的固有價(jià)值和消費(fèi)慣性,，來(lái)助力新產(chǎn)品快速獲得成功,，以最終實(shí)現(xiàn)防御性和進(jìn)攻性的完美結(jié)合。品牌延伸也是市場(chǎng)的客觀要求和必然結(jié)果,。市場(chǎng)是具有周期性的,，越強(qiáng)勢(shì)的品牌越成熟相較一般的產(chǎn)品會(huì)提前進(jìn)入成熟期甚至衰退期，此時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,、增長(zhǎng)緩慢,。而每一個(gè)品牌都會(huì)面臨增長(zhǎng)的要求與壓力，品牌越強(qiáng)勢(shì),，壓力也就越大,，因此必須尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至需要借助品牌的升級(jí)換代來(lái)緩解壓力,。此時(shí),，企業(yè)家們最容易作出的決定就是實(shí)行品牌延伸，利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”,，借用成熟品牌的知名度與美譽(yù)度為新品保駕護(hù)航,，將新產(chǎn)品與記憶中對(duì)老品的美好體驗(yàn)掛鉤，由此來(lái)除低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn),，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期,，這樣不僅可以降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用、提高效率,，而且還可以推動(dòng)品牌發(fā)展 ! 多子多孫是福還是禍？品牌延伸似乎很符合邏輯,，聽(tīng)起來(lái)一切也很美,，而且成功的個(gè)案不少，但企業(yè)家們?cè)跇?lè)此不疲的品牌延伸中,，也許早已經(jīng)忘了中國(guó)的一句老話：福兮禍所依,。消費(fèi)者往往基于對(duì)原品牌的信賴，能在短時(shí)間內(nèi)接受借助于老品延伸而來(lái)的新產(chǎn)品,，但過(guò)于注重品牌延伸的企業(yè),，卻正在違背一個(gè)品牌基本法——專一性 ! 做品牌之道，少即是多,！從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,，多數(shù)品牌所作的延伸會(huì)得不償失，危害甚大：品牌延伸會(huì)損害已有的成功品牌,，它會(huì)使品牌喪失焦點(diǎn)和專一性,，會(huì)使原本為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可的品牌逐漸變得模糊,，會(huì)稀釋原品牌的價(jià)值，在這一點(diǎn)上,，中國(guó)白酒行業(yè)的大佬們多多少少都曾經(jīng)吃過(guò)這樣的虧,。高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，往往會(huì)損壞品牌原有的高貴形象,，用高檔品牌給低檔品牌進(jìn)行擔(dān)保和背書,，雖然低端顧客很樂(lè)意，但高端顧客會(huì)很受傷,，在實(shí)際消費(fèi)中,，高端與低端是很難共享同一個(gè)品牌的，魚與熊掌,，也許你只能取其一,。對(duì)品牌延伸最每感的是渠道，渠道其實(shí)是細(xì)分市場(chǎng)的具體體現(xiàn),，面對(duì)不同渠道產(chǎn)品的陳列和促銷,，顧客所選擇的購(gòu)買方式差別會(huì)很大，其經(jīng)驗(yàn)與資源很難共享,。市場(chǎng)其實(shí)是一場(chǎng)消費(fèi)者頭腦爭(zhēng)取戰(zhàn),，在消費(fèi)者頭腦中，每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌一般都有一個(gè)特定的代名詞,，那么在此基礎(chǔ)上延伸,、推出的其它類產(chǎn)品，就很難被消費(fèi)者所接受,，其成功的機(jī)會(huì)其實(shí)并不大,。茅臺(tái)夠厲害吧，搞了這么多年紅酒,、啤酒,，你看到有什么氣候了嗎？做品牌就是堅(jiān)持專業(yè)主義品牌其實(shí)并不復(fù)雜,，不過(guò)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和綜合評(píng)價(jià),。品牌是消費(fèi)者的，一切都要由消費(fèi)者說(shuō)了算,，你必須清楚消費(fèi)者的感知,。消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，拒絕復(fù)雜,，一個(gè)偉大的品牌,，通常是用最短的時(shí)間和最簡(jiǎn)潔的詞語(yǔ)就能表達(dá)清楚其涵義，用營(yíng)銷人的話來(lái)說(shuō),，做品牌就要聚焦,，要有專業(yè)性與專一性,，這樣才能成就、強(qiáng)大品牌,！國(guó)人搞經(jīng)營(yíng),，大多把品牌看成了一個(gè)筐，什么都往里面裝,。做品牌的專業(yè),、專一法則往往會(huì)被拋到九屑云外，明白了這一點(diǎn),，你也就能明白,，為什么中國(guó)有最賺錢的企業(yè)，卻沒(méi)一個(gè)真正意的世界級(jí)品牌,。因此,，在普遍追求“多子多福”的品牌環(huán)境中,，多數(shù)企業(yè)要學(xué)會(huì)做減法,，多數(shù)品牌需要進(jìn)行減肥。企業(yè)只有學(xué)會(huì)聚焦,、聚焦,、再聚焦，品牌才能走向最大限度的成功,，也才能獲得最廣泛的市場(chǎng)空間,。（孫曙光田友龍合著）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷那點(diǎn)事|15695 次閱讀|5 個(gè)評(píng)論

第88屆春季糖酒會(huì)的分水嶺，中國(guó)白酒向下走: 鄒文武 2013-4-9 13:02; 第 88 屆春季糖酒會(huì)的分水嶺,，中國(guó)白酒向下走北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武 / 文 2013 年的第 88 屆成都春季糖酒會(huì)已經(jīng)落下帷幕,，本次糖酒會(huì)成為了中國(guó)春季糖酒會(huì)史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，連成都的出租車司機(jī)都窺出了其中的奧秘,，白酒在這屆春季糖酒會(huì)的表現(xiàn)與食品飲料形成鮮明的反差,，從場(chǎng)外展到場(chǎng)內(nèi)展，白酒企業(yè)及品牌的人氣和推廣都不如食品飲料企業(yè)熱鬧,，去年在西藏飯店等重要酒店展場(chǎng)所擠不上去的電梯，今年輕松可以上下,。去年滿街的白酒廣告和大牌坊,，今年只留下了三個(gè)贊助企業(yè)的品牌大牌坊，可以說(shuō)徹底改變了過(guò)去糖酒會(huì)上白酒企業(yè)主導(dǎo)的形象,。這次糖酒會(huì)白酒企業(yè)的展覽整體呈現(xiàn)三個(gè)少的特征,，即人流量少、廣告量少和成交量少,，糖酒會(huì)經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展,，越來(lái)越多的企業(yè)和人開(kāi)始放棄糖酒會(huì)的展出,。造成這種冷清場(chǎng)面的原因有三個(gè)因素構(gòu)成： 1 、招商效果下降,，參展成本不減：白酒企業(yè)在糖酒會(huì)上的展覽整體效果下降,，雖然看熱鬧的人并不減少，但是企業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)參加糖酒會(huì)獲得訂單,，在網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)下,，產(chǎn)品和品牌的信息都比較透明，企業(yè)也已經(jīng)很難通過(guò)展覽來(lái)刺激經(jīng)銷商簽單,，各種商業(yè)模式的成熟和透明,，讓白酒企業(yè)很難在糖酒會(huì)上有什么作為。因此糖酒會(huì)成為了白酒企業(yè)的雞肋,，大多數(shù)參展的企業(yè)只是來(lái)展示品牌和產(chǎn)品的,，雖然花費(fèi)了不少真金白銀，但很難有什么大的回報(bào),，這就是造成糖酒會(huì)越來(lái)越落寞的原因之一,。 2 、展會(huì)形式多樣,，企業(yè)選擇較多：以往糖酒會(huì)作為天下酒食飲料企業(yè)的第一大會(huì),，匯聚中國(guó)所有酒水飲料食品經(jīng)銷商，企業(yè)通過(guò)糖酒會(huì)的展覽展示迅速可以建立品牌,，迫使所有相關(guān)企業(yè)必須參加春秋兩季糖酒會(huì),。但是現(xiàn)在各地舉辦的糖酒會(huì)和相關(guān)的展會(huì)越來(lái)越多，很多中小企業(yè)和區(qū)域品牌,，在費(fèi)用預(yù)算不多的情況下,，便放棄了全國(guó)糖酒會(huì)的展覽和展示，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到地方及區(qū)域糖酒會(huì)副食品展覽上,，在這種多重選擇下,，很多中小企業(yè)尤其是區(qū)域型品牌，最終放棄了高昂的全國(guó)糖酒會(huì)展覽展示,，而只是在區(qū)域類似展會(huì)上展示產(chǎn)品和品牌,。各種新型的替代展會(huì)的出現(xiàn)，大大分流了糖酒會(huì)原有的顧客群體,，造成了糖酒會(huì)的市場(chǎng)影響力日益下降,。 3 、國(guó)家嚴(yán)厲打壓,，市場(chǎng)冷靜回歸： 2012 年以來(lái)關(guān)于禁酒的各項(xiàng)政策和政令的出臺(tái),，讓處于高速發(fā)展中的白酒產(chǎn)業(yè)徹底冷卻下來(lái)，白酒政務(wù),、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的下滑,，直接影響整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，在這種嚴(yán)厲的政令打壓下，白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間被擠兌,。作為禁酒令出臺(tái)之后的第 88 屆成都春季糖酒會(huì),，在這種環(huán)境下變得冷靜起來(lái)，從成都市政府禁止本屆糖酒會(huì)白酒企業(yè)大肆做宣傳開(kāi)始,，第 88 屆春季糖酒會(huì)注定會(huì)是一個(gè)冷靜的分水嶺,。在全國(guó)糖酒會(huì)進(jìn)入分水嶺后，這昭示著越來(lái)越多的企業(yè)將面臨新一輪的整合,，那些不理智或者不明智的品牌將會(huì)被市場(chǎng)清除,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)面臨三個(gè)向下走。價(jià)格向下走：自從政府禁令出臺(tái)后,，中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)迅速萎縮,，產(chǎn)品的價(jià)格的支撐力不足，造成整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)格向下走,，主力價(jià)位的角逐將從高端向中檔轉(zhuǎn)移,，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌將在中端全面發(fā)力，從而使得市場(chǎng)朝著紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展,。市場(chǎng)向下走：高端白酒市場(chǎng)的乏力,，對(duì)于整個(gè)名酒市場(chǎng)的打擊巨大，這將迫使全國(guó)化的名酒企業(yè)如五糧液,、茅臺(tái),、汾酒等企業(yè)市場(chǎng)下沉，從一線二線走向三線四線,，以保證其發(fā)展的空間和動(dòng)力,，名酒企業(yè)的下沉將全面沖擊全國(guó)區(qū)域型三流白酒企業(yè)和品牌。未來(lái)區(qū)域品牌的生存空間將在名酒市場(chǎng)向下走中,，變得越來(lái)越艱難,。推廣向下走：白酒受行業(yè)環(huán)境不景氣的影響，其推廣將從高成本的全國(guó)糖酒會(huì)向低成本的區(qū)域糖酒會(huì)轉(zhuǎn)移,，另外大多數(shù)企業(yè)將從央視這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)向區(qū)域電視臺(tái)轉(zhuǎn)移,，以提高其媒體投資的利用率，保證公司的宣傳效果,。這樣將壓縮區(qū)域品牌的話語(yǔ)權(quán)空間,，使得區(qū)域品牌的市場(chǎng)將越來(lái)越難做。 2013 年成都糖酒會(huì)給我們傳遞了一個(gè)鮮明的信息,，那就是白酒產(chǎn)業(yè)必須用未來(lái)幾年進(jìn)行全面調(diào)整，不管是高端還是低端,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將面臨一次大洗牌,。大多數(shù)人認(rèn)為這將對(duì)茅臺(tái)五糧液這些大酒廠有明顯影響,，其實(shí)影響最大的將是中小型白酒企業(yè)和品牌。中小企業(yè)要想在未來(lái)的整合中不被整合掉,，還需要加強(qiáng)自身基本功的鍛煉,，否則很可能成為這場(chǎng)變革的犧牲品，成為大酒企市場(chǎng)下沉和繼續(xù)全國(guó)化的祭品,。; 3062 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2013年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一二三: 熱度 4 鄒文武 2013-2-1 08:39; 2013 年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一二三北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武 / 文 2012 年的中國(guó)白酒市場(chǎng)在國(guó)家三令五申中,，并沒(méi)有停止前進(jìn)的腳步，市場(chǎng)的繼續(xù)和行業(yè)發(fā)生的危機(jī),，讓白酒產(chǎn)業(yè)成為了 2012 年最具爭(zhēng)議的行業(yè),，面對(duì)資本市場(chǎng)的一路高歌和高端市場(chǎng)累禁不止的瘋狂，市場(chǎng)出現(xiàn)的各種不穩(wěn)定因素也不斷曝光,，從古井貢的酒精門到酒鬼酒的塑化劑事件再到甜蜜素的曝光,，一系列指向白酒產(chǎn)業(yè)做空白酒產(chǎn)業(yè)的令箭，從政府部門到社會(huì)各界射向中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè),，年底公安部及軍委的禁酒令,，讓中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)雪霜加霜，步入 2013 年的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從呢,？認(rèn)識(shí)一個(gè)發(fā)展關(guān)口： 960 萬(wàn)千升產(chǎn)量頂點(diǎn),， 8 年周期性回調(diào)明顯，白酒產(chǎn)業(yè)步入下行期國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示,， 2011 年全國(guó)白酒行業(yè)完成產(chǎn)品銷售收入 3746.67 億元,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 571.59 億元，上交稅金 445.10 億元,。除出口交貨值外,，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)都保持了 30% 以上的增長(zhǎng)速度。根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,，目標(biāo)是到 2015 年,，全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到 960 萬(wàn)千升，比“十一五”末增長(zhǎng) 8% ,，年均增長(zhǎng) 1.5% ,。但在“十二五”第二年的 2011 年，我國(guó)生產(chǎn)白酒（折 65 度,，商品量）產(chǎn)量達(dá) 1025.6 萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng) 30.70 % 。這意味著,，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在 2011 年就已經(jīng)超越了,。 2010 年的產(chǎn)銷量剛剛超過(guò) 1996 年的 800 萬(wàn)噸頂點(diǎn)水平（如下圖），緊接著 2011 年達(dá)到 1025.6 萬(wàn)千升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)家十二五規(guī)劃的 960 萬(wàn)千升頂點(diǎn),。如此瘋狂的增長(zhǎng),，也難怪 2012 年白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨這樣眾多調(diào)整�,；仡欉@些數(shù)據(jù),，我們不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在 1996 年到頂之后進(jìn)入了縮量?jī)r(jià)平階段， 1996 年到 2004 年的谷底 8 年時(shí)間里,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)從高點(diǎn)走入了低點(diǎn),，而從 2004 年到 2011 年 8 年時(shí)間里，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)又從谷底走到了頂峰,， 8 年周期的來(lái)回,。正好說(shuō)明了 2012 年開(kāi)始，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整及縮量階段,。審視兩大發(fā)展要素：政治拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng),，推拉結(jié)合產(chǎn)業(yè)繁榮面對(duì)進(jìn)入下行調(diào)整期的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，未來(lái)市場(chǎng)將何去何從,？作為中國(guó)白酒企業(yè),，我們應(yīng)該始終清晰的認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)之所以能夠獲得這么好的發(fā)展,，除了自身文化底蘊(yùn)深厚之外,，更重要的是白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，本身具有很好的消費(fèi)剛性,，因此市場(chǎng)的潛力才能夠不斷被激發(fā)出來(lái),，但是推動(dòng)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的還是政治和經(jīng)濟(jì)兩大支柱。首先政治因素是拉動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,，過(guò)去白酒作為地方重要的稅收來(lái)源,，作為農(nóng)業(yè)獲得高附加值的加工產(chǎn)業(yè)，各地方政府無(wú)不把做大地方酒企作為政績(jī)來(lái)抓,，因此成就了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)今日繁榮,。從國(guó)家到地方，酒一直成為政府重要的財(cái)政來(lái)源,。在這種政治因素的指導(dǎo)下,，政府部門帶頭采購(gòu)白酒，并且推動(dòng)積極推動(dòng)白酒進(jìn)入政府宴用市場(chǎng),，使得中國(guó)白酒在政務(wù)商務(wù)市場(chǎng)上獲得了很好的發(fā)展,，以至于洋品牌也很難進(jìn)入這塊市場(chǎng)。但是隨著 2012 年國(guó)家對(duì)白酒市場(chǎng)上的調(diào)整,，以及各種對(duì)白酒的禁令,，使得 2013 年的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，從高端到低端都不容樂(lè)觀，來(lái)自政府調(diào)整政策將影響整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng),。沒(méi)有了政府市場(chǎng)的拉動(dòng)和消耗,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)將失去其傳統(tǒng)勢(shì)力范圍。其次經(jīng)濟(jì)因素是推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的要素,，回顧歷史我們發(fā)現(xiàn)，在 1997 年亞洲金融風(fēng)暴之后,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的下行期,，持續(xù)八年的市場(chǎng)調(diào)整，其間政府對(duì)國(guó)有經(jīng)濟(jì)的改革導(dǎo)致大量工人下崗,，使得經(jīng)濟(jì)預(yù)期整體不好,。人們的消費(fèi)能力和購(gòu)買能力受到限制，沒(méi)有了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和預(yù)期,，市場(chǎng)對(duì)于白酒的消費(fèi)也明顯受到影響,。步入 2004 年后，在房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下,，經(jīng)濟(jì)不斷繁榮和發(fā)展,，白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始昂首跨步地前進(jìn)，消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買能力的上升,，造就了中國(guó)高端白酒的繁榮和發(fā)展,。而 2008 年以來(lái)的金融危機(jī)，在四萬(wàn)億投資后進(jìn)入 2011 年開(kāi)始乏力,，人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)的預(yù)期不足以及企業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的顧慮,，使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得缺乏活力，在國(guó)家財(cái)力下滑之后,，政府主導(dǎo)的一系列節(jié)約政策和禁止奢侈消費(fèi),，使得銷量巨大的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖受其影響。沒(méi)有了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的推動(dòng),，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在 2013 年發(fā)展將更加謹(jǐn)慎,，未來(lái)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)期應(yīng)該做好產(chǎn)品布局，努力培養(yǎng)好品牌,，以此在經(jīng)濟(jì)發(fā)展高潮來(lái)臨時(shí),，抓住市場(chǎng)發(fā)展的狂潮。從而讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),，穩(wěn)定發(fā)展是 2013 年白酒企業(yè)最需要記住的,。把握三大發(fā)展趨勢(shì)：產(chǎn)業(yè)集中度越來(lái)越高，消費(fèi)理性越來(lái)越大,，品牌個(gè)性越來(lái)越強(qiáng) 1 ,、行業(yè)板塊整合：板塊集中度越來(lái)越高，品牌集中度越來(lái)越強(qiáng) 2012 年以來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)在資本的推動(dòng)下，開(kāi)始了跨區(qū)域,、跨展業(yè)整合,，以全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，五糧液收購(gòu)東北三溝酒業(yè),、聯(lián)想控股全面布局區(qū)域名酒產(chǎn)業(yè),、茅臺(tái)開(kāi)始整治茅臺(tái)鎮(zhèn)商標(biāo)使用及規(guī)范等，白酒的產(chǎn)業(yè)面臨資本調(diào)整已經(jīng)無(wú)法避免,。在資本化的主導(dǎo)下,，白酒產(chǎn)業(yè)將發(fā)生各種意想不到的變化，隨著行業(yè)內(nèi)外的整合加強(qiáng),，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的集中度將越來(lái)越高,，越來(lái)越多的中小微型白酒企業(yè)，將會(huì)被大的集團(tuán)和企業(yè)也并購(gòu),，這是未來(lái)中國(guó)白酒必然要走的道路,。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不在是各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各個(gè)板塊之間的競(jìng)爭(zhēng),，因此抱團(tuán)發(fā)展和組團(tuán)出擊,，成為在高市場(chǎng)費(fèi)用和成本下，企業(yè)謀求突破的生存之道,。這種板塊整合和組團(tuán)發(fā)展,，可以從洋河整合雙溝和白酒金三角看出端倪，在這兩種實(shí)力的影響下,，湖北開(kāi)始發(fā)出鄂酒整合信號(hào),，而四川以六朵金花為主的白酒金三角連鎖渠道也迅速鋪向市場(chǎng)。這種整合和組團(tuán)發(fā)展,，在某種程度上預(yù)示著中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展將需要越來(lái)越高的集中度,，從經(jīng)濟(jì)效率角度來(lái)考慮，整合可以帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益,。其實(shí),，從啤酒產(chǎn)業(yè)的整合我們也同樣可以看到未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡。所以對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),，最好的辦法就是嫁個(gè)好“老公”,，而不是去你死我活的拼殺。 2 ,、消費(fèi)理性回歸：全國(guó)各地自帶酒水率不斷攀高,，名酒渠道沖擊現(xiàn)有格局隨著汽車的普及越來(lái)越高，后備箱計(jì)劃的成功和成熟,，讓消費(fèi)者自帶酒水也隨著之不斷攀高,，從本人 2012 年對(duì)中國(guó)中高端白酒市場(chǎng)走訪來(lái)看,，中國(guó)目前北方主要的白酒市場(chǎng)，自帶酒水率基本上都已經(jīng)達(dá)到了 70% 上,，這使得企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)餐飲渠道的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難,，在費(fèi)用越來(lái)越高的餐飲渠道力，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法在餐飲渠道里獲得豐厚的回報(bào),。餐飲系統(tǒng),，已經(jīng)成為了名存實(shí)亡的雞肋型渠道，企業(yè)做也是痛苦,，不做也是痛苦,。所以很多名企開(kāi)始大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，以彌補(bǔ)因?yàn)椴惋嫹α?lái)的市場(chǎng)困境,，企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)往往首先通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)啟動(dòng)消費(fèi)，而非通過(guò)餐飲渠道來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng),。與餐飲渠道相比,，另外一個(gè)重要的白酒消費(fèi)渠道——名煙名酒系統(tǒng)，在各種名酒專賣店的推動(dòng)下,，市場(chǎng)也變得越來(lái)越小,，消費(fèi)者為了尋求真品保障，越來(lái)越多的人選擇到名酒專賣店系統(tǒng)去購(gòu)買白酒,。從今年對(duì)中高端白酒消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研和定性座談會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)反饋來(lái)看,，名酒專賣店已經(jīng)成為了消費(fèi)者購(gòu)買白酒的第二大消費(fèi)場(chǎng)所。 3 ,、品牌個(gè)性崛起：炸彈二鍋頭,，炸出二鍋頭的新天地中國(guó)白酒向來(lái)是中老年人的摯愛(ài)，對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō),，白酒消費(fèi)與年輕人本來(lái)就不應(yīng)該有什么關(guān)系,，大多數(shù)酒企喜歡陳詞濫調(diào)的認(rèn)為，年輕人到了 30 ,、 40 歲以后,，自然而然地會(huì)喜歡上白酒。當(dāng)然這是非常一廂情愿或者老馬識(shí)途的想法,，畢竟過(guò)去的 70 后的確是在步入中年后開(kāi)始成為了白酒的忠實(shí)粉絲,。但是，面對(duì) 80 后,，物質(zhì)生活和條件豐富的時(shí)代,，現(xiàn)在的 80 后有多少人變成了白酒的忠實(shí)粉絲呢？從我身邊的來(lái)看,，基本上沒(méi)有一個(gè)成為白酒忠實(shí)粉絲的,，絕大多數(shù)人能不喝白酒都是盡量不喝白酒的,。所以未來(lái)白酒如何年輕化，與年輕人進(jìn)行溝通和交流,，其實(shí)成為了白酒企業(yè)最重要的課題,。因?yàn)椋拙谱鳛榧で橄M(fèi)的產(chǎn)品,，我們不能讓始終盯著一群激情和購(gòu)買力都不斷消退的中老年人,，那樣獲得的看是踏實(shí)的市場(chǎng)，失去的卻是整個(gè)發(fā)展的未來(lái),。所以隨著個(gè)性時(shí)代的來(lái)臨,，中國(guó)白酒企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真審視一下產(chǎn)業(yè)周邊的生態(tài)環(huán)境，不僅僅是只看著白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi),，因該看看洋酒,、葡萄酒、啤酒,、酒精飲品……各種替代型產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境,。只有不斷創(chuàng)新，這樣才能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),，同時(shí)始終與消費(fèi)者站在一起,。比如說(shuō)這兩年品牌運(yùn)作比較成功的炸彈二鍋頭，不僅成功打入了夜場(chǎng),，而且成功啟動(dòng)了年輕消費(fèi)市場(chǎng),，其個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)作，使得炸彈二鍋頭成為目前二鍋頭乃至中國(guó)白酒市場(chǎng)上一朵耀眼的紅花,，在很多內(nèi)行人的眼里,，一個(gè)沒(méi)有歷史、沒(méi)有文化,、沒(méi)有工廠的白酒幾乎是沒(méi)有什么機(jī)會(huì)在中國(guó)崛起了,，但是這一個(gè)叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司，注冊(cè)了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo),，卻改變了這樣陳腐的認(rèn)知,。不僅引爆了二鍋頭的消費(fèi)新潮流，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國(guó)白酒夢(mèng)寐以求的夜場(chǎng)中去,，其時(shí)尚化的命名和廣告形象,，讓白酒消費(fèi)充滿激情。雖然沒(méi)有錢做電視廣告,，但是其以時(shí)尚激情為訴求點(diǎn)的廣告,，在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播之后便引起轟動(dòng)，看過(guò)的人無(wú)不被它的廣告創(chuàng)意所打動(dòng)并且深深記住其廣告畫面,，創(chuàng)意講述的故事大概是：兩個(gè)老年人在餐館喝酒,，說(shuō)“來(lái),，干一個(gè)！”,。這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說(shuō)“來(lái),，炸一個(gè)！”,，兩個(gè)老人一怔,，接著一個(gè)年輕人跑過(guò)來(lái)對(duì)兩個(gè)老年人說(shuō)“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了！”,，這兩個(gè)老年人對(duì)視一下,，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來(lái)！炸一個(gè),！”,。在這種時(shí)尚激情的品牌創(chuàng)新下，炸彈二鍋頭 2012 年在招商中輕松邁過(guò) 4 億門檻,。其實(shí)在這種經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境下,，步入 2013 年的中國(guó)白酒，未來(lái)的發(fā)展只有兩個(gè)字“創(chuàng)新”,，只有不斷地創(chuàng)新，才能始終與變化中的消費(fèi)者和市場(chǎng)站在一起,，不斷創(chuàng)造出各種市場(chǎng)消費(fèi)的奇跡,。; 14027 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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