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白酒營銷策劃專家：全興缺一個準(zhǔn)確的定位: 熱度 1 利均 2013-12-12 12:23; 全興酒被認(rèn)為是中國白酒企業(yè)當(dāng)中最能折騰的企業(yè)了,，多年來,，無論是引進(jìn)外資還是進(jìn)入大型國企之手,，全興都沒有能如愿回到當(dāng)年的輝煌軌道上去,。全興到底怎么了,？北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，全興真正缺少的是一個準(zhǔn)確的定位,。暫且拋開全興酒的所有權(quán)不管，這么多年來,，全興酒曾經(jīng)迎來過輝煌,，當(dāng)然，如今也面臨著諸多危機(jī),。筆者是從四川全興足球隊開始了解全興酒業(yè)的,，如今，全興酒與全興足球似乎走了同一條道路,，全興酒因為帝亞吉歐的收購合作導(dǎo)致如今的變局,，中國高端白酒再無全興（雖然水井坊曾出于全興），故事同樣發(fā)生的全興足球身上,，同樣因為與謝菲爾德的收購合作致使四川足球至今仍然混跡于中甲聯(lián)賽中,，中國足球頂級聯(lián)賽再無全興足球。如今,，委身于上海糖煙酒集團(tuán)旗下的全興酒業(yè)雖然仍然被稱為集團(tuán)白酒戰(zhàn)略的核心所在,，但在收購后的大手筆之后，卻迎來了最為不利于白酒行業(yè)發(fā)展的信息,，“限制公款吃喝,，嚴(yán)管三公消費”成為眾多布局白酒行業(yè)的戰(zhàn)略投資者的切膚之痛，無論是聯(lián)想控股還是上海糖煙酒集團(tuán)都備受折磨,，從而也引發(fā)了整合白酒行業(yè)過程中的一系列變故,。新一輪的白酒營銷高潮正在蓄勢筆者一直認(rèn)為，戰(zhàn)略投資者不同于實業(yè)投資者,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，可以將聯(lián)想控股和上海糖煙酒集團(tuán)稱為戰(zhàn)略投資者，而娃哈哈集團(tuán),、巨人集團(tuán)史玉柱等則為實業(yè)投資者,，兩者對于并購進(jìn)來的實體企業(yè)的運營思路是完全不同的，前者是帶有投機(jī)性的戰(zhàn)略布局,，一般會選擇最好的時機(jī)進(jìn)入,，但遇到市場環(huán)境惡劣，就可能會快速調(diào)整戰(zhàn)略布局,；后者是把并購進(jìn)來的企業(yè)當(dāng)成重要彌補(bǔ)實業(yè)來進(jìn)行戰(zhàn)略性實體運營,，他們信奉通過實體化運營可以戰(zhàn)勝行業(yè)危機(jī)。有人說,，娃哈哈之所以有底氣拿出一期投資 150 億元進(jìn)軍白酒行業(yè),，是因為娃哈哈擁有龐大的經(jīng)銷商渠道資源，毫無夸大地說,，在這樣的成熟渠道里賣什么都賺錢,。其實，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)并非緣于渠道優(yōu)勢,，而更多的是看中白酒行業(yè)落后的市場營銷能力。中國白酒的快速發(fā)展并未與品牌和營銷能力齊頭并進(jìn),，中國白酒品牌發(fā)展和企業(yè)營銷能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于白酒行業(yè)自身的發(fā)展,，這是一個只有白酒行業(yè)才有的營銷悖論，但是卻實實在在地存在著。過去,，在這樣的悖論之下,，人們已經(jīng)完全忽略了白酒品牌建設(shè)和營銷能力提升，盡可能地從市場中掘取利潤和市場份額是白酒企業(yè)瘋狂追逐的最終目標(biāo),。即使那些后來進(jìn)入白酒行業(yè)的如聯(lián)想,、維維等白酒新進(jìn)入者也不得不隨波逐流。顯然,，對于這些后進(jìn)入者來說,， 2013 年開始的白酒市場下行態(tài)勢并非壞事，這為白酒行業(yè)提供了自省的機(jī)會,，當(dāng)然,，也為這些后進(jìn)入者提供了喘息的機(jī)會，可以冷靜下來仔細(xì)思考如何破解白酒行業(yè)落后的運營,。因此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍把這段所謂的白酒低谷期稱為難得的“白酒運營調(diào)理期”，他表示,，這是白酒價值回歸的一次良機(jī),，雖然會對中國白酒市場造成暫時性的困難，但對于白酒行業(yè)長期發(fā)展來看,，這是一次“痛并快樂著”的進(jìn)步,。不知道娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后是否嗅到了這樣的味道，才大膽出手 150 億元進(jìn)軍中國白酒的腹地貴州仁懷市,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，從這一點上可以看出，中國白酒雖然沉寂,，但卻未落魄,，它正在從價值、資本,、品牌,、運營等各個方面積蓄能量，等待著迎接新一輪的白酒營銷高潮的來臨,。如果白酒企業(yè)看不到這一點,，做出錯誤的判斷，就有可能在這一輪沉寂當(dāng)中被洗牌出局,。不知道全興白酒運營方有過這樣的判斷嗎,？是否在思考白酒如何進(jìn)行價值回歸？找到了這一四川老牌名酒的“復(fù)興之路”了嗎,？從市場中洞察全興白酒的定位中國白酒雖然運營水平低下,，但畢竟經(jīng)歷了十年左右的黃金發(fā)展期，水井坊就是在這個時候成長起來的中國高端白酒品牌，相信做為同門品牌,，全興不會沒有感悟,。可是就在水井坊這個小弟高調(diào)亮相市場的同時,，全興卻處于荒廢時光,、日漸式微的光景當(dāng)中。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，全興在這一時段，缺少了一雙洞察市場的慧眼,，從而也錯失了給自己找準(zhǔn)科學(xué)市場定位的時機(jī),。如今，在中國白酒迎來難得的黃金調(diào)整期的關(guān)鍵時刻,，全興是時候該給自己一個準(zhǔn)確的定位了,。過去，中國白酒的營銷可以看著權(quán)貴,、可以看著名門,、可以盯住名牌，如今的一聲令下之后,，這些不再成為白酒營銷的風(fēng)向標(biāo),，但顯然白酒還是要喝，中低端白酒要喝,，高端,、超高端白酒一樣也要喝。中國白酒市場已經(jīng)從由名企業(yè),、名品牌主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)向由消費需求主導(dǎo)的階段發(fā)展,，市場重新讓消費者占在了中央，滿足不同消費群體對于白酒消費的不同需求,，是各品牌白酒企業(yè)的核心目標(biāo),。在這里，白酒品牌必須結(jié)合自身能力為自己找準(zhǔn)一個定位,，你能服務(wù)于哪一部分消費人群,？你將怎么樣服務(wù)于這部分消費人群？你將為這部分消費人群提供什么樣的白酒消費價值,？別的白酒品牌也難,，為什么全興白酒卻更難？原因是全興白酒自中興衰落之后再就從來沒有給自己一個準(zhǔn)確的市場定位,。相對來說,，全興品牌已經(jīng)老化，多年來的低調(diào)已經(jīng)讓它缺少了在市場的風(fēng)口浪尖上舞蹈的勇氣；全興品牌定位模糊,，它到底是全國性品牌還是區(qū)域性品牌,？它到底是名酒品牌還是不知名白酒品牌？它到底是高端白酒品牌還是中低端白酒品牌,？等等,，似乎任何一家接手全興的企業(yè)都沒有正面回答過這些問題。過去,，全興站在水井坊的后面似乎并不好回答這個問題,，如今，是需要拿出勇氣來向著目標(biāo)消費群大聲宣布你是誰的時候了,。戰(zhàn)略整合到策略落地白酒營銷再也不是眼睛盯著高端餐桌就可以實現(xiàn)銷售的時代了,。就連茅臺、五糧液也不得不尋求圍繞新白酒消費需求進(jìn)行有效地戰(zhàn)略資源整合,，繼而實現(xiàn)策略落地,。做為被多次轉(zhuǎn)手的戰(zhàn)略性品牌，全興白酒首先應(yīng)該完成自身白酒資源的戰(zhàn)略整合,，通過切實的營銷執(zhí)行實現(xiàn)策略落地,。通過上述過程，白酒品牌通過有效的戰(zhàn)略策略運營,，搶占市場空間,，在中國白酒市場格局的再分配的機(jī)會當(dāng)中，建立起屬于自己的市場地位,。通常,，人們會認(rèn)為空間無極限，不是這樣的,，空間一直就是有限的,。因此，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，搶占空間要注重“搶”的過程,，設(shè)計營銷策略如何實現(xiàn)“搶占”非常重要。如今,，搶占空間已經(jīng)從實體空間發(fā)展到心智空間,，太多的品牌信息充斥著消費者的頭腦，致使很多人生活在由各種特定品牌營造的心智世界里,，無法擺脫,，更不要說其他品牌去搶占空間了。一個朋友的小米手機(jī)丟失,，準(zhǔn)備換一個手機(jī),，我給出的建議是購買 2013 年最新上市的華為 P6 ,，是一個非常不錯的產(chǎn)品，但他毫不猶豫地說：“可是感覺華為沒有品牌,，還是更喜歡小米”,，于是又一個小米手機(jī)重新占據(jù)了他的掌上空間，其實,，小米手機(jī)早已占據(jù)了他的心智空間,。一個朋友的妻子最愛水星家紡，一日看到京東上的家紡特賣,，老公便推薦一款博洋家紡,，盡管品質(zhì)上可能并無太大差異，價格上還便宜些,，但這朋友的妻子卻無論如何也不喜歡,，最后還是購買了并不打折的水星家紡，似乎躺在水星家紡的床讓她就會變成劉嘉玲一樣,。從上述案例可以看出，市場營銷的有效落地何等重要,。其他行業(yè)不會有白酒如此明顯的行業(yè)調(diào)整期供企業(yè)進(jìn)行調(diào)整,，白酒行業(yè)如今意外地迎來了這樣的調(diào)整期，不僅是全興,，我想任何白酒企業(yè)都應(yīng)該抓住這樣的良機(jī),，可以擁有足夠的時間來思考如何搶占市場空間和消費者的心智空間。結(jié)束語全興要中興,，必須做出驚人之舉,。什么才是全興的驚人之舉呢？恐怕找準(zhǔn)自己的市場定位,，踏踏實實地運用市場規(guī)律來做些實事,，才是全興期待中興的王道。有白酒企業(yè)曾經(jīng)向營銷策劃專家任立軍抱怨說個別團(tuán)隊成員不懂白酒,，他說,，白酒被所謂的懂白酒的營銷人做成什么樣子了？未來中國白酒品牌格局的梳理,，依靠那些抱著一堆白酒營銷經(jīng)驗的人恐怕不太現(xiàn)實,，那些懂市場、商業(yè)嗅覺敏銳,、踏實接地氣的實業(yè)家和營銷專家或許才是白酒行業(yè)的救世主�,，F(xiàn)在到了說“白酒營銷無常道”的時候了，或許“跳出白酒做白酒”更加有利于白酒企業(yè)渡過調(diào)整期走向正�,；�,。未來,，或許宗慶后的身上又多了一個稱謂——白酒大佬。續(xù)發(fā)展,，是要從市場上獲得實實在在的收益,，必須緊緊圍繞市場需求，從區(qū)域可利用農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行深刻分析,，拿出切實可行的具體企業(yè)創(chuàng)建方案,，才可以在企業(yè)創(chuàng)建和運營過程中少走彎路。最后要提一點,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是利用農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運營的企業(yè)組織，既然是“利用”,，就要先拿出“利”來,，然后再“用”，也就是說要給予相關(guān)資源持有者足夠的利益或者有保障的利益預(yù)期,，那種行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之名,，謀農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之利，而不能帶動基層農(nóng)民發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)長久不了,。; 761 次閱讀|0 個評論

營銷策劃機(jī)構(gòu)談“白酒不是走入低谷而是價值回歸”: 熱度 1 利均 2013-12-11 09:11; 最近,，娃哈哈成為中國企業(yè)界最為熱點的關(guān)鍵詞，原因有二：一是娃哈哈董事長宗慶后被砍事件,；二是娃哈哈集團(tuán)與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議,，一期投資 150 億元入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)。這標(biāo)志著這家飲料巨頭,，在聯(lián)想,、維維之后涉足白酒行業(yè)，在多元化上更進(jìn)一步,。對此,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍在參加中國企業(yè)家中秋峰會時表示，有人把此次娃哈哈的大投資手筆稱為抄底,，其實不然,，因為從白酒行業(yè)發(fā)展的判斷來看，近期白酒市場的表現(xiàn)不是表明白酒走入低谷而是白酒價值的回歸,。顯然,，宗老板并非看不清楚這樣的事實，其真正用意是“看衰飲料看強(qiáng)白酒”,，也就是說他認(rèn)為憑借娃哈哈的市場營銷能力,，駕馭白酒市場要比繼續(xù)在飲料市場挖潛更有價值。新一輪的白酒營銷高潮正在蓄勢有人說,，娃哈哈之所以有底氣拿出一期投資 150 億元進(jìn)軍白酒行業(yè),，是因為娃哈哈擁有龐大的經(jīng)銷商渠道資源,，毫無夸大地說，在這樣的成熟渠道里賣什么都賺錢,。其實,，筆者認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)并非緣于渠道優(yōu)勢,，而更多的是看中白酒行業(yè)落后的市場營銷能力,。中國白酒的快速發(fā)展并未與品牌和營銷能力齊頭并進(jìn)，中國白酒品牌發(fā)展和企業(yè)營銷能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于白酒行業(yè)自身的發(fā)展,，這是一個只有白酒行業(yè)才有的營銷悖論,，但是卻實實在在地存在著。過去,，在這樣的悖論之下,，人們已經(jīng)完全忽略了白酒品牌建設(shè)和營銷能力提升，盡可能地從市場中掘取利潤和市場份額是白酒企業(yè)瘋狂追逐的最終目標(biāo),。即使那些后來進(jìn)入白酒行業(yè)的如聯(lián)想,、維維等白酒新進(jìn)入者也不得不隨波逐流。顯然,，對于這些后進(jìn)入者來說,， 2013 年開始的白酒市場下行態(tài)勢并非壞事，這為白酒行業(yè)提供了自省的機(jī)會,，當(dāng)然，也為這些后進(jìn)入者提供了喘息的機(jī)會,，可以冷靜下來仔細(xì)思考如何破解白酒行業(yè)落后的運營,。因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍把這段所謂的白酒低谷期稱為難得的“白酒運營調(diào)理期”,，他表示,，這是白酒價值回歸的一次良機(jī)，雖然會對中國白酒市場造成暫時性的困難,，但對于白酒行業(yè)長期發(fā)展來看,，這是一次“痛并快樂著”的進(jìn)步。不知道娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后是否嗅到了這樣的味道,，才大膽出手 150 億元進(jìn)軍中國白酒的腹地貴州仁懷市,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，從這一點上可以看出,，中國白酒雖然沉寂,，但卻未落魄，它正在從價值,、資本,、品牌,、運營等各個方面積蓄能量，等待著迎接新一輪的白酒營銷高潮的來臨,。如果白酒企業(yè)看不到這一點,，做出錯誤的判斷，就有可能在這一輪沉寂當(dāng)中被洗牌出局,。價值回歸后的白酒營銷特點中國白酒營銷一直秉承著粗放式的發(fā)展路線,，原因很簡單，中國白酒的錯位消費群體成就了中國白酒的輝煌,，這一輝煌正好被中國爆炸式的經(jīng)濟(jì)增長推向高點,，使中國白酒行業(yè)成為所有行業(yè)當(dāng)中最為賺錢的“績優(yōu)股”。如今,，中國白酒的錯位消費人群已經(jīng)收斂,，依據(jù)形勢來看，未來也不再可能存在這部位消費人群逆勢回流的現(xiàn)象,，依靠這部分消費人群實現(xiàn)白酒輝煌的時代一去不復(fù)返,，中國白酒將進(jìn)入充分市場競爭階段。其表現(xiàn)出如下的幾個特點：一,、以需求為導(dǎo)向的價值營銷隨著錯位消費人群的盲目消費退出白酒市場,，這些消費人群及傳統(tǒng)白酒消費人群將使白酒營銷重新回歸價值營銷階段。企業(yè)的市場營銷運營將回歸到白酒價值本身,，通過白酒價值營銷來滿足新白酒消費人群對于白酒價值的需求,。為此，白酒品牌進(jìn)入到充分市場競爭階段,，白酒品牌將其對市場研究的重心轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費群的研究,，白酒品牌將會重新定位新白酒消費群，并對于其消費特征,、消費理念,、消費習(xí)慣等進(jìn)行重新定義，制定出適合新白酒消費群的市場營銷策略,。在這樣的營銷策略之下,，企業(yè)要決定用什么樣的白酒價值來對應(yīng)目標(biāo)消費群的需求，企業(yè)必須在白酒產(chǎn)品的消費價值,、組織價值,、社會價值、自然價值和道德價值等進(jìn)行重新匹配,，以保證白酒營銷價值能夠得到新白酒消費群的認(rèn)知和認(rèn)可,。二、以品牌為核心的文化營銷白酒產(chǎn)品是最適合做文化營銷的品類,，但由于過去白酒市場尤其高端白酒市場高歌猛進(jìn),，并未得到白酒品牌的重視,，如今，在白酒正在走向價值回歸的關(guān)鍵時刻,，白酒品牌自然而然地不會忽略文化營銷對于白酒未來市場營銷的影響,。文化是抽象空洞的，很難讓人與具體的東西聯(lián)系起來,，當(dāng)大家都談文化時,，消費者就會迷惑甚至失去感覺。所以作為商品標(biāo)志的品牌,，必須將其文化內(nèi)涵具體化,，才能在眾多競品中跳出來，從而被消費者注意和喜歡,。例如：“天賜××,，福祿呈詳”就很空洞，加上企業(yè)在傳播中沒有深入挖掘“福祿文化”,，缺乏現(xiàn)實的支撐,，最終銷售結(jié)果是很差的；而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體的多了,。越是具體的就越容易引起消費者的心靈共鳴,。家國同構(gòu)是中國文化的基本點之一。在古代,，由家而國免不了要經(jīng)歷戰(zhàn)爭或羈旅,，進(jìn)而陷入“游”的境地，于是“鄉(xiāng)愁別恨”便成為中國文化中一股強(qiáng)大的思潮,。到現(xiàn)代,，隨著改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)達(dá)及世界性交往的增加，游子的隊伍在不斷擴(kuò)大,，同時隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿足,，而太多的分離讓人們更多體會到了孤獨和寂寞,，“想家”自然成為人們排解孤獨寂寞的第一反應(yīng)。于是,，一句“孔府家酒,，叫人想家”深深打動了游子之心。尋常話語建立在中國酒文化的基礎(chǔ)上,，便產(chǎn)生了巨大的市場反應(yīng),，同年，孔府家酒就占領(lǐng)了中國市場,，并在當(dāng)年出口量居全國第一,。去年安徽高爐家酒也在大打“家文化”牌,，在安徽獲得了不俗的市場業(yè)績，只是因為在戰(zhàn)略把握和精細(xì)化營銷方面尚有欠缺,，所以沒能成為全國性品牌,。 “福”也是中國文化的基本點之一,。自從有階級壓迫以來,，勞苦大眾就把“幸福”當(dāng)成了最基本的精神追求之一,，而這種簡單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價,，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對親友最深情的表達(dá)也是�,！案,！薄Ｆ腥A民族所經(jīng)歷的階級壓迫歷史是世界各民族中最長的,，所以對“�,！钡淖非蠛驼湎б脖憩F(xiàn)的最強(qiáng)烈。今天,，社會變了,，日子好了，“�,！庇直毁x予了新的時代內(nèi)涵,，依然被人們所追求。金六福準(zhǔn)確的把握了這一深層的民族情感,，并把它建立在酒文化上,，暢銷全國也就不足為怪了。五糧液之所以成為中國第一高檔白酒品牌,，也是因為準(zhǔn)確把握了與其高檔定位相吻合的“名門”文化,。名門是一種“貴族消費文化”，“名門貴族五糧液”,、“系出名門,，麗質(zhì)天成”、“五糧春――名門之秀”,、“金六福――名門新貴”,、“名門驕子”等都在或直接或含蓄的體現(xiàn)“名門”的精神價值。成為“名門貴族”既是中國人虛榮心的體現(xiàn)又是人們真實的追求,，難怪五糧液暢銷中國經(jīng)久不衰,。可以看出，以上這些白酒品牌之所以優(yōu)秀，是因為它們都將酒文化嫁接在了人類某種非常具體的情感上,，并且在策略的指導(dǎo)下,，系統(tǒng)地、連續(xù)地,、深入地與目標(biāo)受眾溝通,，直到獲取其發(fā)自內(nèi)心深處的認(rèn)同，所以它們是成功的,。但,，綜觀近幾年我國酒類品牌文化的建設(shè)傳播，大多流于形式和膚淺,，口號式的灌輸讓消費者根本不能理解它們在表達(dá)什么,，甚至產(chǎn)生反感情緒。如近幾年崛起的高價酒“國窖 1573 ”,，看看它在怎樣表達(dá)自己的“酒文化”： “您能品位的歷史 432 年”……筆者實在搞不明白,，這些和消費者有什么關(guān)系，如果你的酒是 1573 年釀造的,，那倒是極好的賣點,，因為白酒是陳的香嘛，這是酒的品質(zhì)問題,，而不是文化,，更何況您這酒是現(xiàn)在釀造的，歷史不等于質(zhì)量,，也不等于文化,，充其量你優(yōu)異的菌群是白酒品質(zhì)的保證之一。相信,，這些品牌離開大規(guī)模的傳播,，其銷量很快就會下來。三,、以品味為導(dǎo)向的體驗營銷中國白酒尤其是高檔酒的營銷方式必須轉(zhuǎn)型,，從產(chǎn)品營銷進(jìn)入體驗營銷。蘋果手機(jī)之所以打敗諾基亞,，是因為它做的不是產(chǎn)品,，而是體驗。體驗營銷紅酒做得好,，品鑒會、酒莊游都有,，白酒還處在產(chǎn)品營銷時代,。在白酒面臨著轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻，現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始嘗試體驗營銷。比如,，水井坊以 600 多年從未間斷釀造的古酒坊為基礎(chǔ)擴(kuò)展建立了被稱為“活文物”的水井坊博物館,，注重參觀者眼觀、鼻聞,、耳聽,、口嘗的全方位體驗感受。參觀者可以在博物館看到釀酒大師秉承傳統(tǒng)釀造工藝進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè),，聞到古窖池內(nèi)散發(fā)出的陣陣酒香,，還可以親手調(diào)制自己的水井坊酒。四川水井坊股份有限公司副總經(jīng)理,、公共關(guān)系及傳播總監(jiān)許勇說,，水井坊希望通過這種新穎的文化體驗式營銷方式，促進(jìn)品牌與消費者的互動,，促進(jìn)中國傳統(tǒng)白酒文化的普及與傳播,。再比如，酒可以不論瓶賣,，而是論“壇”賣,。杜康去年推出封壇酒,，可將客戶認(rèn)購的陶壇酒放入地下酒窖,，相當(dāng)于購買者在酒廠建立了自己的白酒私人酒窖。洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍說,，封壇酒去年一上市就受到追捧,，這也是中國消費升級,，人們需求越來越個性化、品質(zhì)化的反映,。要想在白酒行業(yè)突圍,，就要做出不一樣的東西。去年四特酒業(yè)有限公司為四特東方韻品牌拍攝了一部微電影,，希望引起人們對傳統(tǒng)文化價值觀的反思,。在當(dāng)前行業(yè)缺乏人文關(guān)懷的情況下，企業(yè)希望在這個層面上多做些工作,。作為從保健品業(yè)跨界到白酒業(yè)的企業(yè),，廣東大印象集團(tuán)將其打造的醉翁亭酒定位于給文化人喝的文化酒。該公司董事長兼總裁鄭定平說,，中國社會已進(jìn)入知識時代與消費時代,，在這個時代，人們更注重選擇與自己身份相適應(yīng)的產(chǎn)品,，而文化人這個市場定位目前還是空白,。為把這種訴求轉(zhuǎn)化為物質(zhì)載體，該品牌把酒瓶做成書的形狀，“酒中有書,，書中有酒,。” 酒企的運作模式也在改變,。貴州金盾二茅酒酒業(yè)有限公司董事長張島綱說,，茅臺鎮(zhèn)很多小酒廠難以生存，該企業(yè)將 43 家酒廠聯(lián)合起來整合資源,，計劃利用茅臺鎮(zhèn)的地域和品質(zhì)優(yōu)勢,，以合理的價格、靈活的銷售策略占領(lǐng)市場,。在飲酒風(fēng)氣方面,，情況有望發(fā)生變化。中國酒道研究專家委員會主任沈怡方說,，該委員會專門研究中國人的喝酒之道,，今后會設(shè)立酒道體驗館，就像茶道一樣,，有服務(wù)人員講解白酒應(yīng)該怎么喝,，什么是味，什么是香,。希望通過對酒道的傳播,，讓白酒消費文明高雅、健康時尚起來,，這也是對民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)瑰寶的保護(hù)和拯救,。結(jié)束語娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后是非常有先見之明的企業(yè)家，正像北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出的那樣,，中國的白酒行業(yè)并未走向末路,，而是走向重生的蛻變。在中國整體的大經(jīng)濟(jì)格局之下,，中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為必然,，那么中國企業(yè)如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級呢？顯然,，對于一些已經(jīng)做得非常成熟的品牌企業(yè)來說,，做出轉(zhuǎn)型升級的方向性判斷仍然尤其困難，雖然中國白酒在走下坡路,，但白酒行業(yè)仍然是被資本非�,？春玫囊粋€行業(yè)，相信,，未來仍然會有資本陸續(xù)進(jìn)入白酒行業(yè),。; 1404 次閱讀|0 個評論

放下科技,，拾起人性: 熱度 3 田友龍 2013-12-4 11:29; 實戰(zhàn)不以高科技論成敗 “走出實驗室，就沒有高科技”這是全球代工大王郭臺銘的口頭禪,，也是這位憑代工登上世界五百強(qiáng)寶座企業(yè)家的基本兵法。對于富士康,，大家更多的記憶是一個個鮮活的生命變成青春碎片,，所以我們對它相當(dāng)不感冒！唯有這個觀點,，我給郭先生的是為數(shù)不多的好評,，給贊的根本原因是，他道出了經(jīng)營的真諦,！提這個觀點,，需要很大的勇氣，中國市場主流聲音是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,，中國處于價值鏈的低端。升級：變中國制造為中國創(chuàng)造,；轉(zhuǎn)型：從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級,。這似乎是已無退路、別無選擇的,。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵是技術(shù)進(jìn)步,！此時吆喝放下科技，似乎在開歷史的倒車,，容易犯眾怒,。自媒體時代，非理性與擴(kuò)大化情緒此起彼伏,，犯眾怒,，口水可以匯成江海，磚板可遮天蓋地,，雖不能殺人,，但是可以誅心。這個主張包含的不僅僅是勇氣,，更是一種智慧洞見,。社會發(fā)展，科持進(jìn)步是不可逆轉(zhuǎn)的潮流,，然而科技的適應(yīng)性,，卻有高下之分。其一,，有的行業(yè),，核心價值是傳統(tǒng),，對高科技絕緣，科技對其作用相當(dāng)有限,，如中國白酒,，茶業(yè)，高科技很多時候只有靠邊站,。其二,，中國市場太大，人口太多,，消費與勞動力多極化,，這就讓一切皆有可能。中國不拒絕轉(zhuǎn)型,，也歡迎高科技,，然而中國更有可能形成高中低端全價值鏈齊頭并進(jìn)的局面。其三,，具體企業(yè)在運營層面,，科技可以提高品質(zhì)，提升市場競爭力,�,？萍荚谄髽I(yè)運營層面成為一種隱喻，代表著價格猛漲,，身價暴增,。于是，中國商人毫猶豫地把高科技運用起來,，什么技術(shù)時髦,，什么技術(shù)領(lǐng)先就向產(chǎn)品里裝什么，產(chǎn)品成了技術(shù)大雜燴式的集結(jié),。技術(shù)不是產(chǎn)品的真諦產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入市場的前題條件,，這是企業(yè)在市場中存活的根本，作為營銷的基本要素,，營銷人對產(chǎn)品都有清晰的認(rèn)知,，產(chǎn)品就是提供給市場，提供給人們使用和消費,，并能滿足人們某種需求的任何東西,。這是簡單的認(rèn)識，并不代表產(chǎn)品的真諦,。事實上,，人人都知道產(chǎn)品，但多數(shù) 缺乏對產(chǎn)品真正的認(rèn)識,。產(chǎn)品的最終消費者是人,，如果我們考慮的不是人而是產(chǎn)品本身,，這個產(chǎn)品就無法打動消費者。顧成購買的也不是產(chǎn)品本身,，而是解決方案,；人們消費的不僅僅是物質(zhì)，更需要通過消費來滿足精神的追求,。購買背后,，消費者把本身的想法、夢想折射到了產(chǎn)品上,，選擇的是有動人故事的產(chǎn)品。孤立地看產(chǎn)品,，最終結(jié)果只有兩個字——失�,。� 讓產(chǎn)品閃耀人性的光輝打動顧客的不是技術(shù),，不產(chǎn)品,，而是產(chǎn)品的內(nèi)涵：人性。我們必須這樣玩：從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心,，我們心里要先裝著顧客,，再思考技術(shù)，首先要考慮的是人性化——消費者需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),；再分析技術(shù)——如何融入到產(chǎn)品和服務(wù)中,，將技術(shù)變成一種競爭優(yōu)勢，滿足顧客未被滿足甚至還未發(fā)現(xiàn)的需求,。從理論回到實踐,，我們可以看到，近十年,，新經(jīng)濟(jì)風(fēng)聲水起,，成就了無數(shù)經(jīng)營的神與圣。生活在這個年代的神圣們,，心中有點郁悶,，因為與一個人相比，他們的光彩都暗然失色,。誰,？萬人迷喬幫主！喬幫主被譽(yù)為與上帝,、牛頓齊名改變世界的三位神,，江湖地位之高，與一般人拉開了 N 個層次,。喬幫主說,，活著就要改變世界,，人家做到了。喬幫主輕易不出手,，出手就是神器,，每一款產(chǎn)品發(fā)布都會引起瘋狂與尖叫！專賣店前那徹夜等候的長隊,，仿佛穿越回到稀缺年代,。讓人景仰的神器真是高科技的結(jié)晶，完美的化身嗎,？估計不僅我不認(rèn)同,，果粉也不會認(rèn)同！喬幫主不是什么技主先驅(qū),，蘋果也沒發(fā)明什么驚天地泣鬼神的技術(shù),，蘋果的每一項單項技術(shù)都不是什么全新的技術(shù)，他們已經(jīng)在實驗室或者其他設(shè)備上出現(xiàn)很長時間了,。蘋果也不完美,，相反還有點缺陷美——幾乎每一款產(chǎn)品都有硬傷。它為什么這么流行 ? 喬幫主厲害的不是技主,，而是長了一顆顧客的腦袋,，他把許多單項技術(shù)融合在一起時，就是在創(chuàng)新,。這種創(chuàng)新在于對完美的用戶體驗的不斷追求,，追求體現(xiàn)出了以人為本的設(shè)計思想，即要機(jī)器去適應(yīng)人,，而不是人適應(yīng)機(jī)器,，人機(jī)互交得新體驗，開創(chuàng)了一個全新的時代,。所以,，我們說喬幫主的成功，不在于技術(shù)領(lǐng)先,，而在與他深懷著的一種靈魂：人性,，蘋果動人的就是這種力量。全球一體化的今天,，科技理所當(dāng)然在我們每一個人身上留下痕跡,，但很多都已成過眼煙云，僅僅留下一些淺淺的印跡而已,。真正讓大家的內(nèi)心翻起驚濤駭浪的是那些觸及人性那方寸之地,，最柔軟之處的東西。商業(yè)思想傳遞,，科技的普及,，轉(zhuǎn)型升級企業(yè)面臨技術(shù)問題還是方向之爭時有耳聞,。如果你一門心思計劃技術(shù)領(lǐng)先，其實是自己給自己挖陷阱,，掉進(jìn)去當(dāng)先烈,。市場競爭，好產(chǎn)品決勝開端,，區(qū)隔對手不僅要靠技術(shù),，更要從人性化的觀點，客戶的角度出發(fā),，想顧客所想,，急顧客之急，那才是不斷進(jìn)步的原動力,！知易行難,，很多營銷人是在江湖混的時間越長膽子越小，思考得越深,，行動得越少。盡管在市場摸爬滾打,，天天與顧客親密接觸,，口口聲聲稱顧客是上帝，眼中所見,，心中所裝,，未必有多少個顧客。有的人卻獨具慧眼,，見一斑而窺全豹,，能真正把握顧客的靈魂，對人性有真正的洞察,，能賦予產(chǎn)品 “人性化”的品格 ,，用產(chǎn)品承載生命深處的美，與顧客形成心靈共震,，占據(jù)顧客的心,。用人性做產(chǎn)品就是根據(jù)人的行為習(xí)慣、人體的生理結(jié)構(gòu),、心理狀況,、思維方式，在保證產(chǎn)的基本功能和性能的基礎(chǔ)上,，加入人文的關(guān)懷,，以有形的物質(zhì) 型態(tài)去反映和承載無形的精神狀態(tài) ，使其具有情感 ,、個性,、情趣和生命,。; 個人分類: 營銷那點事|5464 次閱讀|3 個評論

五糧液瀘州老窖等因何在河北建基地: 師順寬 2013-11-19 10:58; 2012年12月8日，湖北稻花香集團(tuán)與河北省成安縣簽訂白酒項目投資協(xié)議,，稻花香集團(tuán)將投資3億元在成安縣興建白酒項目,，占地200畝，于2013年正式投產(chǎn),。 2013年8月5日,，五糧液股份有限公司與河北省邯鄲市政府等簽署合作協(xié)議，五糧液投資2.55億元建白酒生產(chǎn)基地,。五糧液河北基地位于邯鄲市臨漳縣,，新公司生產(chǎn)與銷售的品牌將納入五糧液股份公司整體規(guī)劃，每一滴酒都是直接從四川宜賓輸送優(yōu)質(zhì)基酒到臨漳縣進(jìn)行勾調(diào)灌裝,，力爭通過3-4年努力,，打造出銷售規(guī)模上10億元的區(qū)域品牌。 2013年8月27日上午,，瀘州老窖華北基地項目在鹿泉市綠島火炬園區(qū)正式開工建設(shè),。該項目由瀘州老窖集團(tuán)和石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司合作建設(shè)，總投資30億元,，主要建設(shè)成品生產(chǎn),、基酒儲存、倉儲物流和基地生活服務(wù)配套設(shè)施等,。項目預(yù)計于2014年5月份竣工投產(chǎn),，年可實現(xiàn)銷售收入50億元，利稅10億元,。解讀五糧液,、瀘州老窖等因何選擇河北建基地：一、河北歷來就是白酒消費大省,，河北人經(jīng)常自夸“自古燕趙多悲壯之士――善豪飲,！”，還素有“中國白酒消費最大的市是邯鄲市,，最大的縣市圍場縣”之說,。河北省一年的白酒消費容量在200億元左右，但河北本土企業(yè)在河北的本省的銷售才占到40%左右,。其余大部分市場份額被外面品牌占有,，尤其是“川酒”在河北市場的份額最大。二,、在河北建基地可以大大降低成產(chǎn),、物流等成本，提高在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Α? 三、除了老白干,、山莊,、板城、叢臺,、劉伶醉等品牌之外,，河北各地的酒企大部分都觀念陳舊、管理機(jī)制老化,、營銷理論和營銷模式匱乏,、營銷人才短缺、品牌意識落后等導(dǎo)致了企業(yè)甚至連當(dāng)?shù)厥�,、縣都走不出去,，從而為外來品牌長驅(qū)直入提供了充分的條件。四,、河北內(nèi)環(huán)北京和天津兩大都市,，經(jīng)濟(jì)相互輻射和滲透，構(gòu)成了京津冀經(jīng)濟(jì)區(qū),。隨著市場經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立,，京津冀地區(qū)的經(jīng)濟(jì)融合程度和相互開放程度有了較大的提高。京津冀經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有1.2億消費群體,，市場容量占全國大陸總量的10%以上,，是中國市場容量最大的地區(qū)之一。另外河北省是華東,、華南和西南等地區(qū)連接“三北”（東北、西北,、華北）地區(qū)的樞紐地帶和商品流通的中轉(zhuǎn)站,，也是“三北”地區(qū)的重要出海通道。自古以來河北就是中國北方著名的商品集散地,。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，這一地區(qū)的市場潛力必將得到更加充分的發(fā)揮。因此,，五糧液,、瀘州老窖等在河北建基地可立足河北市場，還可以進(jìn)入北京,、天津市場,、輻射“三北”市場，擁有極大空間和開拓機(jī)遇,。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|770 次閱讀|0 個評論

有關(guān)中低端白酒營銷策劃的幾點思考: 熱度 1 利均 2013-11-18 09:43; 中國白酒市場上擁有大量的中低端白酒企業(yè),，由于整個白酒行業(yè)的整體運營水平還處于相對比較低端的運營狀態(tài)，因此，這些中小白酒企業(yè)普遍還處于賣酒求生存的發(fā)展?fàn)顟B(tài),，只有少部分分中低端白酒企業(yè)實現(xiàn)了市場突圍,，成為具有全國影響力的品牌，如老村長,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，鑒于中低端中小白酒企業(yè)普遍主攻區(qū)域市場，而同樣量級的競爭對手眾多,，選擇合理的市場拓展策略是中低端白酒品牌取得成功的關(guān)鍵,。多年來與中小白酒企業(yè)營銷策劃合作過程中，我們認(rèn)為,，中小白酒企業(yè)應(yīng)該走一條突破現(xiàn)有中低端白酒定位的道路,，低端升級版和中端價值版的一升一降策略。下面,，我們就中小白酒企業(yè)市場運營從戰(zhàn)略定位,、產(chǎn)品定位和區(qū)域精準(zhǔn)運營三個方面進(jìn)行簡單闡述我們的思想，鑒于我們白酒品牌運營團(tuán)隊缺乏對于松原市場一線數(shù)據(jù)的掌握,，姑且暫在理念和思路上進(jìn)行簡略闡釋,。中低端白酒的戰(zhàn)略定位中低端白酒在各個區(qū)域市場成功案例眾多，但能夠做大做強(qiáng)的品牌卻寥寥無幾,，我們在參加沈陽糖酒會時舉辦了一個東北白酒品牌論壇,，有一個比較準(zhǔn)確的觀點，就是各個中低端白酒品牌只想著賣酒,，有一種“逢山開路,，遇水架橋”的短暫性思維，這種缺乏長期戰(zhàn)略思維的短視營銷行為只能是低級別的維持生存狀態(tài),。因此,，對于中低端白酒來講，如果按照上述思路運營,，也只能“泯然眾人矣”,。顯然，清晰準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是中低端白酒必須要思考清楚的,。通常來講,，市場份額戰(zhàn)略、品牌運營戰(zhàn)略,、利潤導(dǎo)向戰(zhàn)略是中低端白酒成功企業(yè)主要奉行的戰(zhàn)略,，如中低端白酒的代表品牌老村長就是這樣的戰(zhàn)略的成功典范。綜合分析,，我們認(rèn)為,，中低端白酒酒在目前的市場格局下走市場份額戰(zhàn)略為上,。原因有二：一是在市場拓展上，企業(yè)實施市場份額戰(zhàn)略,，就要犧牲掉一部分企業(yè)自身的利潤,，來鼓勵和支持經(jīng)銷商及終端商積極協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場拓展，這就是我們常說的渠道為王終端為王,；二是產(chǎn)品在松原市場發(fā)力,，必然會引起競爭對手的反擊，企業(yè)必須有足夠的心理準(zhǔn)備來應(yīng)對這種反擊,，拿出一部分人財物資源做為對抗競爭對手的“槍支彈藥”非常必要,。鑒于中低端白酒的市場份額戰(zhàn)略定位，企業(yè)市場運營的目標(biāo)就是集中優(yōu)勢資源迅速占領(lǐng)松原中低端白酒市場,，在市場份額上不斷尋求突破,，直至取得領(lǐng)先地位。在后續(xù)的營銷執(zhí)行計劃制定上,，就要圍繞著這個目標(biāo)來制定戰(zhàn)略執(zhí)行計劃,。中低端白酒的產(chǎn)品定位中低端白酒要給白酒消費者一個什么樣的印象？中低端白酒要給白酒消費者一個什么樣的價值認(rèn)知印象,？有兩個方面的思考供參考,。低端升級版：所謂低端升級版，就是在眾多以價格戰(zhàn)洗禮之下形成的中低端白酒產(chǎn)品中實現(xiàn)升級,，走出白酒消費者對于特定級別白酒的價格認(rèn)知,。舉例來說，以低端光瓶白酒為例,，在未調(diào)研的情況下,，假設(shè)通常零售價格為 8 元 / 瓶，中低端白酒迎合白酒消費能力的升級,，做零售價格為 10 元 / 瓶的光瓶白酒,，從白酒消費價值上實現(xiàn)低端白酒消費的升級，不與傳統(tǒng)低端白酒為伍,。中端價值版：所謂中端價值版,，是指通過將主推的中端白酒下拉以進(jìn)行超額消費價值定位,，使消費者花費比同等白酒相對較少的價格購買到同等白酒產(chǎn)品,。舉例來說，就是將中端主打產(chǎn)品的消費價值提升,，通過價格杠桿的作用,，向下微調(diào)價格，使白酒消費者花費更少的錢購買到同等的白酒產(chǎn)品,，在競爭上獲取優(yōu)勢,。中低端白酒的區(qū)域精準(zhǔn)運營由于中低端白酒采取步步為營的市場份額戰(zhàn)略，在進(jìn)行充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，全面摸清餐飲終端,、煙酒店,、食雜店、商超等不同渠道的每一家白酒營銷基本情況后,，進(jìn)行精細(xì)化分類,，按照不同渠道的不同分類進(jìn)行精準(zhǔn)化市場營銷運營，為不同渠道的不同分類的終端制定詳細(xì)的獨特的促銷計劃和促銷方案,，使方案精準(zhǔn)到同類消費者的心理,，使計劃得以精準(zhǔn)落實毫無浪費，這樣的精準(zhǔn)運營計劃可以保證中低端白酒的運營成本支出縮減 20% 左右,，極大提升競爭優(yōu)勢,。為了幫助中低端白酒節(jié)省營銷費用，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)白酒品牌運營團(tuán)隊基本上采取“階段方案執(zhí)行法”來完成中低端白酒的區(qū)域市場營銷拓展策劃服務(wù),。所謂階段方案執(zhí)行法,，是指北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)項目組掌控產(chǎn)品上市運營周期，將各個方案碎片化成多個小方案,，小方案出來后,，同時制定方案執(zhí)行計劃，要求中低端白酒營銷團(tuán)隊在規(guī)定期限內(nèi)完成執(zhí)行計劃達(dá)成目標(biāo),，如此循環(huán),，由具體完成小方案的執(zhí)行計劃到達(dá)成小目標(biāo)，由小目標(biāo)的達(dá)成到中目標(biāo)的達(dá)成,，由中目標(biāo)的達(dá)成到大目標(biāo)的實現(xiàn),，由易到難，由簡到繁,，步步為營,，防止方案不落地，防止方案執(zhí)行不到位,，防止?fàn)I銷目標(biāo)被妥協(xié)降低銷售目標(biāo),。結(jié)束語北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍認(rèn)為，作為地方性中低端白酒,，運營本地市場,，重要的是做到精準(zhǔn)運營，通過精準(zhǔn)運營實現(xiàn)競爭優(yōu)勢,，獲取超額利潤,，繼而在與入侵競爭品牌進(jìn)行總決戰(zhàn)時，實施全面開花,、不留死角的策略,，基本上可以把競爭對手壓縮到最小的市場份額甚至趕出本地市場,。; 1017 次閱讀|0 個評論

中國白酒如何走向國際市場: 熱度 1 毛小民 2013-11-4 10:31; 雖然中國白酒在中國發(fā)展速度驚人，但是與國外的洋酒和紅酒在中國市場大肆跑馬圈地相比較,，作為中華民族主要文化載體的白酒卻在國際酒類市場一籌莫展,，這不能不說是中國白酒人心中的痛。中國白酒存在四個問題：一是國外缺乏白酒標(biāo)準(zhǔn),；二是白酒沒有批量進(jìn)入國外流通市場,；三是缺乏海外認(rèn)知度；四是中國的白酒文化在國外消費者心目中并沒有概念,，而不像中國人已經(jīng)受到幾千年白酒文化的熏陶,。關(guān)于白酒標(biāo)準(zhǔn)問題。因為白酒畢竟是要入口的,，作為一種飲品,，消費者首先要關(guān)心的是這種產(chǎn)品是否安全，是否會給身體帶來危害,，在歐美等國家,，沒有標(biāo)準(zhǔn)的食品是消費者不敢嘗試的瓶頸。但是要解決這些問題,，恐怕也不是一個酒企能夠做到的,，它需要中國的政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會,、酒企一起推動中國白酒標(biāo)準(zhǔn)的國際化,，需要打通市場準(zhǔn)入、流通的各個環(huán)節(jié),，才會真正讓中國白酒走向全球化,。確定國外標(biāo)準(zhǔn)，打消國外消費者疑慮,，恐怕是中國白酒走向全球化首先要解決的問題,，這個問題不解決，國際化就會成為死結(jié),。建立合作同盟,，從歐美發(fā)達(dá)國家入手，快速切入國外酒類的流通市場,。這里的合作同盟,，一是指中國的相關(guān)白酒企業(yè)可以聯(lián)手結(jié)成同盟開拓國外市場；二是指要與國外大型的酒類貿(mào)易商等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，借助他們的渠道快速進(jìn)入國外的流通市場,。從歐美等發(fā)達(dá)國家入手,，是因為這些國家對其他國家會起到示范效應(yīng),，這些國家一旦突破,，其他國家進(jìn)入就相對比較容易了。有了渠道的支撐,，才能真正建立中國白酒國際影響力,，國外消費者才會更大范圍的接觸中國白酒。強(qiáng)化中國酒文化的傳播和體驗,，把中國白酒消費融入國外消費者的生活,，成為他們的生活方式，這恐怕是中國白酒最終才能在國外站住腳跟,，并持續(xù)發(fā)展的重要保障,。洋酒和國外的紅酒之所以能在中國市場快速發(fā)展，就在于他們不是單純在推廣他們的產(chǎn)品,，而是在推廣他們的文化,，并把這些酒類的消費逐步轉(zhuǎn)化成國人的一種生活方式，所以從某種程度上來說,，洋酒和國外紅酒的營銷成功,，在很大程度上來源于文化推廣的成功，來源于洋酒,、紅酒生活方式推廣的成功,。也就是說，中國白酒在國際化的過程中,，洋酒,、紅酒在中國的文化營銷、體驗營銷,、生活方式營銷是值得中國的白酒企業(yè)認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)的,。首先讓中國的文化、酒文化來征服國外消費者,，使他們對神秘的中華文化通過白酒這一載體來進(jìn)行感受和理解,，并進(jìn)而成為他們的一種生活方式，其次才是白酒產(chǎn)品本身給消費者生理上和精神上帶來的感受和認(rèn)知,。所以在中國市場上傳統(tǒng)的價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)等方式并不適用于國外市場的運作，而應(yīng)把重點放在文化營銷,、體驗營銷,、生活方式營銷上。當(dāng)然這個文化營銷不是在國內(nèi)一樣,、單純的某個白酒的品牌文化營銷,，而是一種大文化營銷、一種中華文化的營銷,、一種中國酒文化的營銷,。隨著中國國力的強(qiáng)大和國際影響力的增強(qiáng),，以及國際之間文化的交流和融合速度的加快，使有著國家品牌背書的和中華文明和文化重要載體的中國白酒在國際市場上的認(rèn)知和影響力將會越來越大,。盡管中國白酒的國際化還有很長的一段路要走,，但是我們只要去做，中國白酒的國際化一定就會到來,，甚至產(chǎn)生世界級的白酒奢侈品牌,。原載《華夏酒報》; 1546 次閱讀|1 個評論

白酒營銷策劃針對新生代消費群的產(chǎn)品創(chuàng)新: 熱度 1 利均 2013-10-31 09:13; 長江后浪推前浪，中國白酒的消費市場也存在著如此更迭,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，中國白酒未來的發(fā)展也要與時俱進(jìn)，創(chuàng)新出針對新生代消費群的白酒產(chǎn)品是保持白酒消費能力得以持續(xù)穩(wěn)定的重要因素,。隨著市場營銷進(jìn)入營銷革命 3.0 時代,，新生代消費群逐漸成為白酒市場上的主力消費群，迎合新生代消費群的消費特征進(jìn)行的白酒創(chuàng)新是白酒發(fā)展的重要趨勢之一,。針對白酒新生代消費群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費群的消費行為,、消費習(xí)慣和消費心理，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。以消費模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新很明顯,，中國白酒的消費特征正在發(fā)生改變，尤其是 70 ,、 80 ,、 90 后新生代消費群，他們對于時尚消費,、健康飲酒等追求越來越明顯,，白酒的傳統(tǒng)消費模式，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費模式逐漸淡化,，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品,，發(fā)揮著聚會聚餐的調(diào)節(jié)劑作用。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,，把以消費模式創(chuàng)新做為主攻方向,，以滿足新生代消費群白酒消費模式的改變。近期,，在茅臺,、五糧液等為代表的醬香型、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號,。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動獨立運作。汾酒此次推出的杏花村 3 號價格將定位于中低端,，轉(zhuǎn)向時尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點及習(xí)慣。杏花村 3 號可以作為配制酒的基酒,，可加冰加水，與可樂,、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào)，口味更豐富,。目前先期推出兩個系列產(chǎn)品,，價格區(qū)間從 100 元到 300 元。顯然,，過去在白酒中添加冰水,、飲料等的行為是會受到酒友的懲罰的，如今,，卻極有可能把原來白酒消費極為不齒的行為演變成主流白酒消費模式,。以消費體驗為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新白酒的消費體驗對于不同的消費群體有著不同的結(jié)果，如今,，對于新生代消費群來說,，他們對于白酒飲用的消費體驗需求完全不同于父輩們。那種對于白酒消費的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒,、舒適感受�,；旧峡梢哉J(rèn)為,，白酒消費體驗正在針對新生代消費群做出本質(zhì)的改變。從中國白酒發(fā)展的歷史來看,，白酒并未建立起強(qiáng)勢的營養(yǎng)文化概念,，白酒似乎除了“買醉”之外，再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們,。我們一說到威士忌,，大家都知道是“生命之水”；一說到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”,；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”；啤酒被譽(yù)為“液體面包”,，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”,。那么白酒呢？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,，如今,，新生代消費人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定，當(dāng)然,，也會面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨。白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒,、低度白酒,、純凈酒、保健酒的演變過程,。新世紀(jì),， “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長率超過了白酒的市場增長率。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度,，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時候，勁酒卻叫人們“不要貪杯”,，很明確地提出了新消費體驗,。以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新一提到社會文化，就會有人想到中國白酒消費者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么，如今,，針對新生代消費群,，白酒企業(yè)如何做到以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢？這里面需要有一個共識,，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的，基本無法切實落地,，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中,，也將逐漸被淘汰出局。這里面,，筆者可以舉幾個例子,，如喜文化、迎賓文化等,，雖然都因為曾經(jīng)有企業(yè)在這個文化上取得過輝煌而受到推崇,，但這并非白酒文化的根基，白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上,，孤立的白酒文化的存在是虛無的,，長期來看是不可接受的。因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，基于社會文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破,，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作,，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新，在白酒產(chǎn)品研制中,，對人體有副作用的微量成分做“減法”,，對有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為，“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒,、營養(yǎng)酒,、文明飲酒、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求，卻不對白酒品質(zhì)做出實質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話,，失去了文化生存了根基和土壤。結(jié)束語本文試圖從另外一個角度來解讀中國白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新方向,，這就是白酒面對市場面對新生代消費群的角度,。營銷策劃專家任立軍指出，無論如何,，人們都在尋求白酒創(chuàng)新,，很明顯，最為有效的創(chuàng)新就是來自于白酒品質(zhì)與消費需求之間的精準(zhǔn)對接,。任何一個重要的轉(zhuǎn)折點上,，都會有企業(yè)愿意上出來扛起時代的大旗，成就一段創(chuàng)新的佳話,，我們期待著這個企業(yè)站出來,，露出廬山真面目。; 824 次閱讀|0 個評論

營銷那些事兒15：同質(zhì)化帽子搶著戴: 熱度 9 田友龍 2013-10-18 15:21; 二鍋頭的“宣言” “二鍋頭,，品質(zhì)佳,，攀比茅臺同質(zhì)化”。這不是我生造的一個流行語，而是某家二鍋頭酒廠老總的發(fā)明創(chuàng)造——在一次經(jīng)銷商大會上,，這位老總曾自豪地宣稱：“中國白酒已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)量高度同質(zhì)化時代,，大大小小的白酒品牌，在質(zhì)量上也都是半斤八兩大差不差,，白菜價的二鍋頭與奢侈華的茅臺,，在釀造成本方面相差也就一塊多錢”。在中國企業(yè)界,，有著不計其數(shù)的“大炮”和“大嘴”,，他們說起話來常常是隨心所欲、口無遮攔,。嘴大是為了聲音響,，向別人架起“大炮”是為了引起更多的人注意，但不管是哪一個,，兩者都是為了對外傳播自己想說的話,，千萬張嘴通常是各說各的，而架起大炮通常要聚焦一點,。但最終的結(jié)果是只留下了一句話在嘴邊——產(chǎn)品同質(zhì)化,。如今，沒有什么比同質(zhì)化這個詞在中國更受歡迎,，生產(chǎn)電腦的說自己與 HP 質(zhì)量一樣,，賣飲品的說盲測的結(jié)果表明，自己的水比可口可樂好喝,。腦子同質(zhì)化中國市場喜歡追求千篇一律,，這一點地球人都知道，對此,，大多數(shù)中國人只是知其然而不知其所以然,，我們所能看到的是，在中國市場上大量產(chǎn)品保持高度同質(zhì)化的根源,，正是中國商人們擁有一顆相同的腦袋,，群體性思維中的集體無意識，閉塞了人們在產(chǎn)品設(shè)計,、營銷設(shè)計,、管理設(shè)計等方面的創(chuàng)新。此事說來話長,。因為白酒行業(yè)歷史悠久,，很多人在懶得創(chuàng)新的時候，便一窩蜂去跟風(fēng)“刨根問祖”,，不得不去挖很老很老的祖墳,。人的腦袋是通過教育“智造”出來的,，中國歷來就是一個讀書的國度，“知識成就人生,、讀書改變命運”一直都是很多家庭的“家訓(xùn)”,。中國的教育無論是在八股文時代，還是在標(biāo)榜素質(zhì)教育的今天,，學(xué)習(xí)的第一目的從來就不是為了開啟智慧與提升能力,，而是魚跳龍鬧，一考定終生,，以便能夠成功實現(xiàn)鯉魚躍龍門的夢想,。而中國的考試過于強(qiáng)調(diào)尋找統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，因此導(dǎo)致在中國讀書的結(jié)果是實現(xiàn)了天下大同 ( 文化與意識的高度同質(zhì)化 ) ——很多中國人的腦袋,，差不多是一個模式子磕出來的,。中化文明五千年，本質(zhì)是一種農(nóng)耕文化,。在全球經(jīng)濟(jì)一體化時代,，征服世界的力量由軍隊變成了商隊，此時國門大開,，洋鬼子便如潮水般涌入,。在老道的洋鬼子面前,，我們不比三分低,，商業(yè)思想和商業(yè)靈魂呈現(xiàn)出十分饑餓的狀態(tài)，而商戰(zhàn)中的強(qiáng)烈的危楊感與緊迫感,，使我們想到師夷長技以制夷——以中國的市場換取洋鬼子們的技術(shù),，以開放市場的承諾換取西方的管理。從此,，中國便拉開了一場持久而浩大的新洋務(wù)運動：西方商業(yè)思想如潮水般涌入中國,，讀洋書成為一種時髦。一本書大家都在讀,，其實并不是什么好事,，最后導(dǎo)致的是競爭手段同質(zhì)化，這樣只會增加成本,，而不會提升競爭優(yōu)勢,。相同的腦子，相同的文化習(xí)慣,，相同的商業(yè)理念,，使商業(yè)成了一個大同的世界，如果你希望中國商人們能玩出點花樣來,，在大同的世界里制造出大不同,，那如果不是人間奇跡就是癡人說夢,。中國目前正面臨著一個大同的商業(yè)環(huán)境，大家所使用的產(chǎn)品包裝,，無論材質(zhì)還是設(shè)計思路都大同小異,，而在營銷模式和促銷手段方面同樣相似，幾乎就是一個師傅教出來的,，就連在最有中國特色,、最個性、最有文化含量的高端白酒領(lǐng)域,，大家似乎也都已經(jīng)走到了黔驢技窮的地步,，只能搞出個“造祖”現(xiàn)象，今天一個“窖”,，明天一個“池”,，后天一個“坊”地對著干。心態(tài)同質(zhì)化在我們的傳統(tǒng)文化中,，人們崇尚和追求的是一種以大為榮,、以大為美的文化！我們常常以天朝大國自居,，以大漢民族自傲,，以地大物博而自娛。與此種心理相對的是,，我們往往很討厭“小” ——小代表的是柔弱卑微甚至地位低下,，比如我們稱壞人為小人，對曾打得我們滿地找牙的日本,，也毫不猶豫地冠以“小日本”以表示蔑稱,。文化有很強(qiáng)的慣性與傳承能力，不僅可以引導(dǎo)我們的生活,，更能在潛移默化中影響我們的經(jīng)營與決策,，在中國做企業(yè)，如果沒有長大的夢想,，那你就是沒追求,，在別人眼里也是沒出息的表現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)三十年,，堅持的是抓大放�,。嘿Y本從來就只為大企業(yè)錦上添花，從不為小企業(yè)雪中送炭,；政策視大企業(yè)為寵兒,，將小企業(yè)則看作棄兒；媒體給大企業(yè)更多鮮花與掌聲,，卻很少為小企業(yè)鼓與呼,，即使普通如你我的消費者,，也將大等同于質(zhì)理與品牌。大企業(yè),、大戰(zhàn)略,，成為中國企業(yè)經(jīng)營和市場戰(zhàn)略中的一個必然選擇。要堅持大企業(yè),、大戰(zhàn)略的發(fā)展方向,，就必須選擇大市場，即主流市場,，也只有占有了主流市場的主導(dǎo)地位,，才能覆蓋和占有足夠的目標(biāo)消費群體，才能形成大規(guī)模,。而主流市場強(qiáng)調(diào)的是廣闊的市場覆蓋面,，突出的是產(chǎn)品的共性，犧牲的是產(chǎn)品的個性,，要運作主流市場,，必須要有最大化的渠道。在大多數(shù)企業(yè)都去爭奪主流市場的前提下,，酒業(yè)便開始走向天下大同,。行為同質(zhì)化商人重利，而在求利的過程中,，便要承擔(dān)市場風(fēng)險,，因此，要想作一個合格的商人,，則必須左腦思考利益,，右腦掂量風(fēng)險,。做企業(yè),，控制風(fēng)險是第一要務(wù)，先讓風(fēng)險最小化,，其次才是追求利潤的最大化,。國人有個思維習(xí)慣，即“小心駛得萬年船”,，因此小心謹(jǐn)慎是國人做事的基本習(xí)慣,。在中國做企業(yè)，基本上是銅頭（想法多）,、錫臂（無技術(shù)）,、玻璃腰（資金少，國有龔斷行業(yè)例外）,，更沒有實力去左右社會購買力 , 也承擔(dān)不起結(jié)構(gòu)性成本的沖擊,，經(jīng)不起任何閃失,，基本上沒有什么大的抗風(fēng)險能力。但是,，為了生存和發(fā)展,，又要面臨國內(nèi)企業(yè)的野蠻生長，要面臨外資企業(yè)的高空轟炸,，要面臨國企的圍追堵截,，以及同行們的死纏爛打——中國企業(yè)的生存狀態(tài)是如臨深淵，如履薄冰,，必須小心小心再小心,。中國社會歷來具有矛盾心態(tài)，嘴上說不以成敗論英雄,，而認(rèn)同的卻是成王敗寇,，成功者可以獲得整個世界，而失敗者卻無法獲得應(yīng)有的尊重,，甚至還要遭遇痛打落水狗的境遇,。一個企業(yè)一旦失敗，要想東山再起那是難上加難,，即便有成功者也是特殊案例,。那些偉大的失敗者，除了史玉柱之外還有誰是第二次站起來,？甚至?xí)呦蚋叩母叨�,？在中國做企業(yè)，商人們必須要有一雙慧眼,，絕不打無把握的仗,，要把風(fēng)險看得清清楚楚明明白白，必須要一切盡在掌握,。中國商人最大的本領(lǐng),，就是在降低風(fēng)險方面他們有高招，即在商戰(zhàn)中采取模仿別人的套路,，他們喜歡走別人走過的路,，所采用的方法是毫不猶豫地將對手的好點子、好創(chuàng)意,、好方法等據(jù)為己有,。走別人走過的路好處甚多，在同質(zhì)化競爭的道路上門檻會很低：第一,，不用探路,，避免出現(xiàn)方向上的錯誤；第二,，借用別人的成功經(jīng)驗,，可以讓自己減少錯誤,，節(jié)約成本；第三,、不用培育市場,，減少成本。中國人做企業(yè)就像選飯館,，哪里熱鬧上哪兒,，哪里人多去哪里。于是在中國市場上便出現(xiàn)了這樣一道風(fēng)景,，只要有一種產(chǎn)品賣得好,，就立即群起仿效之，如此一來,，當(dāng)然也就迅速達(dá)到了市場同質(zhì)化,。騙人同質(zhì)化中國市場真已經(jīng)到了高度同質(zhì)化的時代？其實未必然,，除極少數(shù)規(guī)格型產(chǎn)品 ( 無差別產(chǎn)品 ) 之外,，其實我們離產(chǎn)品的同質(zhì)化還有十萬八千里。我們看看有多少消費在被迫消費就知道了,，捫心自問,，中國制造與德國制造、日本制造等發(fā)達(dá)國家相比,，在我們內(nèi)心中能處于同一個層級嗎,？中國企業(yè)起步于弱小，受到自身技術(shù)及管理水平不高,、企業(yè)主素質(zhì)不強(qiáng)等主客觀條件的局限,，在市場競爭中，往往采用的是短,、平,、快的戰(zhàn)術(shù)，重視眼前利益,，而忽略長期戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實施,，通常以仿制、跟風(fēng)抄襲為主,，可是他們又不像日本，能在模仿中超越,，由于自我營銷的需要,，便找來了同質(zhì)化這個美麗的外衣。同質(zhì)化在很多時候是廠家說給消費者聽的,，本意是忽悠消費者,，基本上中國消費者是比較喜歡崇洋迷外的,，而國產(chǎn)貨物美價廉，廠家打出“同質(zhì)化”旗號的目的,，是為了拿大品牌（更多是洋品牌）來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行背書,，他們借此向消費者傳達(dá)了這樣一個意思：同樣的質(zhì)量，我價格低得多,，來買我的吧,。騙人的話說多了，最后對自己同樣有欺騙力,，連說謊的人本人也會把謊話當(dāng)成真話,。同質(zhì)化這個話題說多了、說久了,，于是商人自己也被麻痹了,，認(rèn)為中國市場上的產(chǎn)品真的已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化時代。中國商人多數(shù)有小聰明,，缺大智慧,，自以為可以成為借助“同質(zhì)化”宣傳下的受益者，等市場真正進(jìn)入同質(zhì)化時代之時,，中國多數(shù)企業(yè)卻成不了贏家,，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，是最不適合中國企業(yè)的 ,，產(chǎn)品基本功能大同小異,，產(chǎn)品之間可替代性強(qiáng)，消費者忠誠度較低,，市場競爭的焦點是品牌,，而做品牌是有錢人的運動，而且這還是一項技術(shù)活,，多數(shù)中國企業(yè)不適合,，至于在管理方面，那更非中國企業(yè)的強(qiáng)項,，看一看今天的飲品和化妝品,，還有多少民族企業(yè)的影子？同質(zhì)化之中,，差異化才是出路中國企業(yè)不容易,，從誕生之日起就面臨著諸多不公平；中國企業(yè)又比較幸運,，擁有一個 13 億人口的大市場,，廣闊的地域空間，以及 56 個民族所提供的多種文化與消費層級，本身為市場細(xì)分提供了廣闊空間,，也為企業(yè)進(jìn)行差異化運營提供了可能,。因此，在同質(zhì)化市場環(huán)境中,，只有差異化才是唯一出路,，或者產(chǎn)品差異化，或者經(jīng)營模式差異化,，或者服務(wù)差異化,，任何一個差異化舉措，興許都能救活一個瀕危的企業(yè),。; 個人分類: 營銷那點事|6339 次閱讀|2 個評論

中國白酒流血不流淚: 馬龍云 2013-10-17 21:31; 10 月 13 日,、 10 月 14 日、 10 月 15 日,，焦點訪談和經(jīng)濟(jì)半小時對“年份酒亂象”,、“電商銷售假酒”進(jìn)行了連續(xù)的報道，引起行業(yè)一片嘩然,，老百姓亦是云里霧里,，再一次把白酒行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖上。但不說央視報道內(nèi)容的真實可靠性,，以及真實原因,，先來回顧一下白酒行業(yè)這幾年，可謂是多事之秋,�,！肮磧堕T”、“購買原酒事件”,、“天價酒事件”,、“塑化劑事件”、“禁酒令”,、“政務(wù)消費受限”,、“社會輿論重壓”，以及這兩天的央視報道,，白酒行業(yè)從未離開過輿論的關(guān)注,。白酒行業(yè)近 30 年，在曲折中前進(jìn)和發(fā)展,，而今再次面臨波折,。整個行業(yè)上的各個鏈條均面臨前所未有的壓力和困難。未來在哪里,？明天如何走,？應(yīng)該如何應(yīng)對,？除了抱團(tuán)聯(lián)合各方力量進(jìn)行輿論澄清之外,，我們還需要更多的去思考,，拋開這些表象和不可控制的因素，去探索本質(zhì),，去尋找出路,，去探索發(fā)展的新動力！清者自清,，濁者自濁,。做真的白酒，還白酒一個最真實的面目,，讓輿論和利益嫁接者無懈可擊,。一座山屹立千年，不會因為輿論的強(qiáng)大壓力而倒下,，反而會在千年的風(fēng)雨洗禮中變的郁郁蔥蔥,，更加風(fēng)姿卓著，更加偉岸峻美,，中國白酒就是中國傳統(tǒng)文化的一座大山,，承載了太多的歷史滄桑、太多的世事變化,，太多的貧貴輪回,，太多的風(fēng)花雪月之后，依舊巋然不動,，任爾東西南北風(fēng),！各類事件的爆發(fā)、各種輿論的評判,，各種不同的聲音,，不論是懷著何種目的，都在督促著白酒行業(yè)更加健康的發(fā)展,。天下沒有無故的空穴來風(fēng),，沒有無緣的愛，沒有無故的恨,，白酒行業(yè)肯定存在著問題,，不管是個別企業(yè)存在的問題，還是個別地方出現(xiàn)的問題,，不管是缺乏相關(guān)部門監(jiān)督監(jiān)管,，還是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是白酒行業(yè)帶來的利益在各相關(guān)鏈條上的分配問題,，給社會和百姓生活帶來的價值問題,。中國易經(jīng)智慧的核心就是陰陽，陰陽失調(diào)了，不管是對是錯,，問題都會不斷的發(fā)生,。白酒行業(yè)就面臨著這樣的問題，太多的企業(yè),、各類機(jī)構(gòu),、各類組織以及各類人群，過分的關(guān)注了白酒帶來的利益,，而對的酒品質(zhì),、酒的品性關(guān)注的較少，失衡了,，矛盾自然就出現(xiàn)了,。千百年來酒還是那個酒，那些原料,，那些工藝,，那些微生物含量。常說酒品如人品,，不是酒喝得多人品就好,，酒喝得少人品就差，而是什么樣的人釀造什么樣的酒,。用心釀造一杯人間醉美,，品自高！筆者堅信,，很多酒企還是很有良知的,，很有社會公德心的，對消費者負(fù)責(zé)的,。但是筆者也認(rèn)為,，很多企業(yè)的確存在著或多或少這樣那樣的問題，社會的爭議和壓力,，從另一個角度看,，或許不是壞事，恰恰是給大家提了個醒,，深刻反省吧,，消費者不是傻子，消費者心理都有一桿秤,，其實酒業(yè)從業(yè)者都白酒消費者,。面對社會的爭議和壓力，筆者建議酒業(yè)上各鏈條：第一,、保持良好的心態(tài),，不急不躁,、沉著冷靜、自我反�,�,；第二、不斷提升自己,，做最好的酒,，最好的服務(wù),、理性的定價,；第三、自我約束,、自我規(guī)范,，還百姓一個真實的白酒！中國人的生活,，中國人的白酒,，中國人的文化，中國人的情結(jié),，中國白酒流血不流淚,！ '宋體'; " 中國人的生活，中國人的白酒,，中國人的文化,，中國人的情結(jié)，中國白酒流血不流淚,！; 1014 次閱讀|0 個評論

調(diào)整期的中國白酒營銷重要的是練好內(nèi)功: 利均 2013-10-14 09:44; 中國白酒處于行業(yè)的調(diào)整期,，面對白酒市場的躁動亂局，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，中國白酒產(chǎn)業(yè)將面臨 2 到 3 年的調(diào)整期,，重要的不是急功近利,，而是要練好內(nèi)功，蓄勢待發(fā)。恰在此時,，聯(lián)想控股旗下酒業(yè)板塊豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通閃電離職，再次引發(fā)業(yè)界對業(yè)外資本進(jìn)入白酒業(yè)的反思,。各種各樣的聲音層出不窮,，依筆者看，很大程度上還是迫于業(yè)績壓力,。做為一家進(jìn)入白酒行業(yè)很短的業(yè)外資本聯(lián)想控股來說,，一口氣整合了四家體量都不算小的白酒企業(yè)，顯然并非易事,。更不要忘記,，這種整合是資本的力量在整合,，市場好時，風(fēng)平浪靜,，市場起波瀾時,，資本的逐利性就會與產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)生激烈沖撞，顯然,，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通很可能就是這次沖撞的“受傷者”,。關(guān)于業(yè)外資本進(jìn)軍白酒行業(yè)，在面臨著白酒行業(yè)市場動蕩的關(guān)鍵時期,，解決好如下的三種關(guān)系勢在必行：關(guān)系一：有機(jī)結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系資本進(jìn)軍白酒行業(yè),，即使不經(jīng)歷近期的市場頹勢，也會面臨著資源整合的問題,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，在資源整合過程中，最為重要的一點就是系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合,，達(dá)到系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合就是整個系統(tǒng)的頂級架構(gòu),，科學(xué)的系統(tǒng)的頂級架構(gòu)是保證整合進(jìn)來的白酒企業(yè)良性運營的綱領(lǐng)和方向。以豐聯(lián)集團(tuán)為例,，快速通過資本并購整合了四家體量較大的白酒企業(yè),，一方面，希望在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)豐聯(lián)集團(tuán)的頂級架構(gòu)建設(shè)并非易事,，另一方面,，資本本身所帶來的壓力又要求市場業(yè)績表現(xiàn)不能太差。正是在這樣的雙重壓力之下,，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通必須做出孰輕孰重的抉擇,，恰巧如今又遭遇了中國經(jīng)濟(jì)整體下行的打壓，以及中國白酒業(yè)消費市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整,，這對于正處于整合期的豐聯(lián)集團(tuán)來說,，無疑是一個不可能通過策略解決掉的一串串死結(jié)，或許這就是路通為什么閃電離職的核心原因,。把曾經(jīng)并無多少關(guān)系的幾個企業(yè)有機(jī)地整合在一起,，發(fā)揮團(tuán)隊作戰(zhàn)效應(yīng)，避免各自為戰(zhàn),，顯然,，是資本方和運營方都期待解決的問題，但顯然,，這樣的問題是需要時間來沉淀答案,，因此，處理好有機(jī)結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系便成為當(dāng)務(wù)之急,。關(guān)系二：品牌運營與白酒銷售之間的關(guān)系多年來,，雖然說白酒行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢,，單純白酒市場營銷的角度來看，白酒行業(yè)還僅僅呈現(xiàn)出粗放式的發(fā)展模式,，想方設(shè)法大量地賣酒已經(jīng)成為白酒企業(yè)市場競爭的主旋律,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，近十年的白酒市場營銷,，使國內(nèi)白酒市場形成了白酒銷售與白酒品牌運營之間的嚴(yán)重不平衡,，白酒品牌運營遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于白酒銷售，這與國內(nèi)白酒市場的消費特征存在著很大的關(guān)系,，中國的經(jīng)濟(jì)改革快速發(fā)展,，迅速形成了一批以政商軍為主體的穩(wěn)定白酒消費群，為了搶占市場,，國內(nèi)各大白酒企業(yè)使出渾身解數(shù),，最終形成了中國白酒市場沒有品牌根基的消費市場格局，這種格局極不穩(wěn)定且極易受到來自非市場因素的影響,。回過頭來，我們再看業(yè)外資本進(jìn)軍白酒的企業(yè)狀況,，資本的逐利性特征成為這類企業(yè)嗜血特性,，根本不可能主動放慢搶占銷售額的進(jìn)程，品牌運營同樣被放在了后面,。從白酒企業(yè)的整個運營情況來看,，并不是說企業(yè)沒有意識到品牌運營的重要性，但關(guān)鍵是怎么運營和運營什么的問題,。為什么會這么說,，原因是品牌運營的前提是品牌資產(chǎn)，可是從白酒的粗放式發(fā)展的格局來看,，幾乎沒有幾家企業(yè)創(chuàng)建了品牌資產(chǎn),，更多的以投白酒消費市場的“機(jī)”為主。當(dāng)年,，史玉柱與五糧液推出黃金酒,，就是赤裸裸地消費“白酒 + 保健品”市場機(jī)會，竟然采用同樣的腦白金式的廣告取得了不小的成功,，更為可笑的是茅臺集團(tuán)竟然原汁原味地模仿起來,，推出同為保健酒的白金酒。由此可見,，白酒市場的簡單粗暴逐利的營銷特征已經(jīng)顯現(xiàn)無疑,，甚至達(dá)到了赤裸裸的境地，如果市場再不出現(xiàn)及時調(diào)整,，中國白酒市場所引發(fā)的市場震蕩將會更加猛烈,。關(guān)系三：價值回歸與價值配置的關(guān)系業(yè)外資本進(jìn)入到白酒行業(yè),，迫不急待地挖來白酒行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行運營，以求能夠通過職業(yè)經(jīng)理人隊伍的所謂規(guī)范化操作,，盡快實現(xiàn)資本逐利的目標(biāo),，這也導(dǎo)致業(yè)外資本在進(jìn)入白酒行業(yè)之后的頂級架構(gòu)過程中導(dǎo)致白酒運營價值的失衡和價值配置的錯亂。這與傳統(tǒng)白酒企業(yè)一樣,，但傳統(tǒng)白酒企業(yè)有應(yīng)對價值失衡和價值配置錯亂的機(jī)制和心理準(zhǔn)備,。根據(jù)市場營銷的“ 5VO 價值導(dǎo)向營銷理論”體系的研究，企業(yè)在運營過程中,，必須切實考量組織價值,、顧客價值、自然價值,、社會價值和道德價值等五個價值導(dǎo)向之間的關(guān)系,，一旦這五個價值導(dǎo)向的其中任何一個價值無法通過企業(yè)運營得以正常實現(xiàn)和均衡配置，都有可能導(dǎo)致行業(yè)或者企業(yè)出現(xiàn)危機(jī),。而熟悉白酒的人都清楚,，白酒企業(yè)恰恰由于其粗放式運營和頂級架構(gòu)不合理的原因，導(dǎo)致上述五個價值無法得以正確實現(xiàn)和均衡配置,，不要說自然價值,、社會價值和道德價值被追求銷售業(yè)績的白酒企業(yè)所傷害，就連滿足白酒消費需求的顧客價值也被一系列的不科學(xué)的市場營銷系統(tǒng)所吞噬,，消費者必須付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真實價值的成本來實現(xiàn)消費需求的滿足,，這在市場營銷上完全是一個悖論。鑒于此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，無論白酒企業(yè)還是業(yè)外資本都要切實關(guān)注白酒調(diào)整周期內(nèi)的價值回歸與價值配置的關(guān)系，厘清白酒的市場營銷系統(tǒng),，從頂級架構(gòu)和營銷系統(tǒng)上解決這一問題,，使之走向正常狀態(tài)，這樣白酒企業(yè)才會走向良性的市場運營,。結(jié)束語建立在白酒過去的瘋狂十年里的中國白酒企業(yè)和白酒品牌都處于極為脆弱的階段,，業(yè)外資本進(jìn)入進(jìn)來就遭遇行業(yè)大調(diào)整，顯然更加難以接受,。但無論如何,，白酒企業(yè)依靠特殊消費人群消費帶來的紅利發(fā)展期已經(jīng)過去，急功近利式地投資和擴(kuò)張已經(jīng)成為過去,。痛定思痛,，中國白酒企業(yè)未來的發(fā)展仍然決定于企業(yè)自身，如果能夠順勢而為,，以消費需求為導(dǎo)向,，科學(xué)制定白酒企業(yè)的頂級架構(gòu),，形成良性的企業(yè)運營體系，仍然會有機(jī)會快速走出陰霾,，這就要看誰最先從中頓悟,。中國白酒的沉沉浮浮，幾乎就是中國傳統(tǒng)經(jīng)營文化的縮影,，白酒企業(yè)要想走入市場化,，就必須切實拋棄白酒運營的陳規(guī)陋習(xí)，走上一條健康發(fā)展的軌道,。; 802 次閱讀|0 個評論

新形勢下醬酒企業(yè)的市場出路: 陳松中 2013-10-12 17:52; 2012 年之前,，是中國白酒行業(yè)的黃金時代，醬香型白酒也在這過程中獲得了長足的發(fā)展,，市場占有率已達(dá)到 10% 左右,，其獨特的產(chǎn)品品質(zhì)和醬香口感在中高端人群中獲得了大量的消費基礎(chǔ)。隨著眾所周知的酒業(yè)寒冬的到來,，行業(yè)迎來了大洗牌,。全國一線白酒品牌開始收縮，中小型企業(yè)正在為生存苦苦掙扎,，一些無品牌無基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛消亡…… 正當(dāng)行業(yè)陷入低谷之際,，醬香鼻祖茅臺和醬門典范郎酒紛紛進(jìn)軍中端市場，它們作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),，為其他醬酒企業(yè)指明了方向；另一方面,，一些知名白酒品牌紛紛進(jìn)駐電商平臺,，讓業(yè)內(nèi)人士意識到營銷渠道的變革為白酒產(chǎn)業(yè)打開了另一扇窗。而習(xí)酒,、貴州貴酒等一些醬酒新銳的崛起,，更指明了走品牌化之路已成醬酒品牌今后發(fā)展的必然趨勢。那么,，醬酒企業(yè)該如何走品牌化發(fā)展之路,？醬酒企業(yè)的品牌化之路第一，走品牌化發(fā)展之路,，品質(zhì)是首要,。消費者為什么要買名牌？因為名牌就意味著品質(zhì)有保證,。中國的白酒消費人群有年輕化的趨勢,，如何生產(chǎn)出讓年輕消費者喜愛的醬酒品質(zhì)，成為醬酒企業(yè)今后狠抓的關(guān)鍵,。第二,，行業(yè)變局導(dǎo)致中端白酒的消費量激增,。茅臺、郎酒等一直以來定位在高端,，這就導(dǎo)致更多中檔空白市場出現(xiàn),。在品牌的構(gòu)建上，如何抓住茅臺等品牌留下的市場空間,，準(zhǔn)確定位,，生產(chǎn)出讓大眾消費者青睞的中端產(chǎn)品，是醬酒企業(yè)今后努力耕耘的領(lǐng)域,。第三,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級導(dǎo)致個性化產(chǎn)品的需求凸顯。如何打造個性化的產(chǎn)品,，從創(chuàng)意,、定位、包裝上體現(xiàn)消費者需求的個性化,，殺出一條陽光大道,，是醬酒企業(yè)制勝的不二法門。這里分享我公司服務(wù)過的一個案例,。貴州是以茅臺為首的醬酒大本營,，市內(nèi)白酒企業(yè) 500 多家，競爭激烈,。貴州笨人煮酒要想從中脫穎而出,，著實不易。接手之后,，在品牌訴求上,，我們針對笨人煮酒隱喻的品牌內(nèi)涵，結(jié)合貴州民間醬酒手工作坊的特點,，提出“笨人煮好酒,，手工老醬香”的差異化訴求，強(qiáng)調(diào)了笨人煮酒的傳統(tǒng),、地道,。在包裝設(shè)計上，笨人煮酒的瓶型設(shè)計以貴州地域文化為契機(jī),，借勢民俗風(fēng)情,，用葫蘆造型成功拉進(jìn)與消費者的關(guān)系，充分傳遞了品牌的文化理念,。在傳播上,，我們以情景喜劇電視《開心幫》的傳播和笨人煮酒品牌推廣嫁接的形式，以四兩撥千斤的巧妙營銷，借助媒體報道,，使得笨人煮酒的招商一時火爆,。經(jīng)過準(zhǔn)確的品牌規(guī)劃、特色的包裝設(shè)計,、巧妙的營銷傳播,，笨人煮酒在 3 個月內(nèi)，從市場一片空白到比較完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立,，并在少量廣告投入的情況下銷量破千萬,。第四，消費觀念的升級呼喚健康消費觀念,、品牌觀念的誕生,。醬酒企業(yè)的標(biāo)識、產(chǎn)品包裝設(shè)計,、服務(wù)形象,、宣傳訴求等均要傳達(dá)當(dāng)代社會的價值觀。第五,，營銷渠道的變革,，使得醬酒企業(yè)的推廣渠道變得更廣闊。這一點業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識,，硬廣的單一做法,，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝矎V、公關(guān),、新媒體,、電商”四位一體的綜合戰(zhàn)術(shù)。如沱牌舍得,、金六福等已開始運用微博進(jìn)行營銷,，且做得有聲有色。; 個人分類: 市場營銷|1543 次閱讀|0 個評論

營銷策劃專家：五糧液“走出去”中國白酒重要一步: 利均 2013-10-8 14:52; 伴隨著我國白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,，白酒巨頭也開始 “ 走出去 ” 。五糧液 8 月 5 日晚間發(fā)布公告,，集團(tuán)出資 2.55 億元與邯鄲市人民政府,、臨漳縣人民政府等單位共同簽署出資協(xié)議，建立新公司,，共建白酒灌裝工業(yè)園,。新成立的公司河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司將作為五糧液北方灌裝基地。這是五糧液首次走出四川,。面對白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型,， “ 走出去 ” 意義重大。誰都知道，白酒企業(yè)對于地方政府意味著什么,；誰都知道,，白酒市場營銷的區(qū)位優(yōu)勢的重要性；誰都知道,，白酒的產(chǎn)地優(yōu)勢對于白酒價值有多重要,。顯然，基于上述三個方面因素,，白酒品牌一直難以跨出產(chǎn)地的羈絆,，“走出去”這一步似乎異常艱難！我們都知道,，中國的絕大多數(shù)行業(yè)都在實施擴(kuò)張型戰(zhàn)略,，就連號稱以產(chǎn)地優(yōu)勢而創(chuàng)建起來的云南煙草品牌和內(nèi)蒙乳業(yè)品牌也都相繼走出了區(qū)域化全國布局的戰(zhàn)略，更不要說在其他領(lǐng)域了,。離開云南的煙葉依舊能夠制造出好煙,，河北、東北的奶牛一樣會產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的乳制品,，長白山的水和千島湖的水同樣造出農(nóng)夫山泉,，……在 2011 年沈陽秋季糖酒會的一個東北白酒營銷論壇上，提出了這樣的一個課題：東北好山,、好水,、好糧、好人,，為什么卻造不出好酒,？顯然，答案并不那么簡單,，追溯中國白酒發(fā)展的歷史來看,，顯然，從更長的歷史時期來看,，中國到處出“好酒”,，從中國白酒品牌化運營的 20 年來看，中國的“好酒”出在川黔,。答案就出來了,，中國的名酒是品牌化運營的產(chǎn)物，包括近年來風(fēng)風(fēng)火火的蘇酒,、徽酒,、魯酒等，都是品牌化運營的結(jié)果,。繞了這么遠(yuǎn),，我們再回過頭來看五糧液品牌的“走出去”,，顯然，這或許是中國白酒發(fā)展史上又一里程碑式的事件,，或許十年以后,，中國白酒的格局將會發(fā)生像飲用水、乳業(yè)一樣的偉大整合,，形成真正的巨頭壟斷的全新大格局,。筆者認(rèn)為，知名品牌白酒“走出去”會受到接受方地方政府的歡迎,，因為其有良好的稅收貢獻(xiàn),。于是它就成為地方政府的重點扶持和保護(hù)對象，可想而知,，在這個區(qū)域市場上不成為白酒市場的老大都難啊,，誰都知道一個地級市或者一個省的白酒消耗量有多大，僅憑這種“自產(chǎn)自銷”式的區(qū)域市場消費就會帶來可觀的銷售業(yè)績,。最為受到牽絆的就是產(chǎn)地優(yōu)勢,，目前的白酒消費心理和消費慣性之下，如果說五糧液產(chǎn)自河北,，還真有可能影響五糧液的品牌價值,，直接導(dǎo)致銷量受到影響，但此次五糧液走出一招妙棋,，“共建白酒灌裝工業(yè)園”的表述就保證了河北產(chǎn)的五糧液的“根正苗好”,。最后，筆者大膽預(yù)測,，未來的中國白酒品牌“走出去”的步伐還會加快,，甚至?xí)羞~得步子更大的，河北產(chǎn)的五糧液,，東北產(chǎn)的茅臺,，福建產(chǎn)的洋酒藍(lán)色經(jīng)典，都有可能變?yōu)楝F(xiàn)實,。白酒的高毛利不再之時,，顯然追求規(guī)模效應(yīng)賺取規(guī)模效益是白酒企業(yè)應(yīng)該思考的核心問題，特別是有志于領(lǐng)導(dǎo)中國白酒變革的中國白酒領(lǐng)袖品牌,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，中國白酒近 20 年來的獨特發(fā)展模式利益于中國白酒消費心理和消費慣性，顯然,，這種消費心理和消費慣性仍然會制約著中國白酒的發(fā)展，但最終決定白酒走向何方的還是消費需求和消費者構(gòu)成,，一旦高毛利的發(fā)展模式不再支撐企業(yè)發(fā)展時,，企業(yè)必然會尋求新的發(fā)展模式，知名白酒品牌的全國性擴(kuò)張是一條可行之路。; 791 次閱讀|0 個評論

談?wù)劙拙疲ㄉ希?/a>: 熱度 1 李興敏 2013-9-13 15:48; 時至 2013 年中秋,，中國白酒行業(yè)頓有哀鴻遍野之勢,，自國家反腐政策出臺以來，各類高端酒水價格下滑,，銷量下降,，經(jīng)銷商也鬧出了些趣聞，據(jù)說有一個茅臺的經(jīng)銷商就去賣方便面了,，原因只是茅臺銷量無法達(dá)到運營預(yù)期,，這個轉(zhuǎn)彎實在太大，讓人有點啞然苦笑,。一味的唱衰某個行業(yè),，也成為營銷界的一種流行現(xiàn)象，但目前談?wù)撟疃嗟倪€是白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型,，事實上,，白酒比其余快消產(chǎn)品過去十年超高的利潤率形成了行業(yè)預(yù)期，同時基于年度剛性擴(kuò)展任務(wù)的存在,，才是整個行業(yè)彌漫消極信號的根源,。都知道白酒行業(yè)過去的發(fā)展有問題，但是在行業(yè)快速發(fā)展的掩蓋之下,，這些問題不僅僅被忽視,，而且造成這些問題的土壤就是需求的源泉，這才是白酒行業(yè)的真正問題 ,。下文就將個人對于白酒行業(yè)的一些現(xiàn)象和問題做簡單的總結(jié),。過去黃金周期形成的白酒營銷模式反思白酒行業(yè)的營銷模式其實比較直接，高端酒品牌塑造 + 盤中盤 / 深度分銷模式,，基于渠道創(chuàng)新的盤中盤深度分銷模式本文不做深述,，先就高端酒品牌塑造做一個簡單的總結(jié)。酒水的生產(chǎn) — 消費環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)與品牌建設(shè) 如上圖所示,，涵蓋了白酒的生產(chǎn)到消費者飲用各個環(huán)節(jié),，從原料的選擇，釀造的工藝,，基酒形成,，窖藏環(huán)境，勾兌技術(shù),，飲用涉及到的口感,，飲用對象，場合,，飲用時候情懷等等諸個環(huán)節(jié),，這些環(huán)節(jié)構(gòu)造了完整的酒水消費鏈條,，在任何一個鏈條節(jié)點上，酒水品牌都有可能根據(jù)其資源和意向進(jìn)行選取,，結(jié)合其積淀,，對品牌進(jìn)行演繹，形成品牌文化,，不完全統(tǒng)計如下,。文化源頭環(huán)節(jié) 酒水品牌文化訴求廣告語或表現(xiàn)載象水水井坊第一坊水井坊，中國第一坊扳倒井國井糧食豐谷豐收文化稻花香人生豐收時刻河套老窖一個地方,，一季好糧,，一瓶好酒眾多小品牌純糧釀造 XX ，純糧食釀造金門高粱酒臺灣高粱釀造董酒董酒獨特工藝國密眾多賴茅回沙工藝國酒前身原酒古井貢年份原漿古井貢酒,，年份原漿酒窖瀘州老窖國窖國窖 1573 口感香型郎酒醬香典范醬香典范,，紅花郎西風(fēng)酒國脈鳳香國脈鳳香，三千年不斷代傳承洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型衡水老白干老白干香型口子窖兼香典范河套老窖淡雅天賦神韻,，淡雅濃香扳倒井芝麻香代表飲酒對象,，場合，情懷孔府家酒家（福）文化孔府家酒,，叫人想家金六福酒過年回家,，金六福酒瀘州老窖國字號與歷史情懷國窖 1573 ，中國品味五糧液中國的五糧液,，世界的五糧液茅臺國酒茅臺扳倒井國井董酒國密汾酒中國酒魂今世緣國緣酒杜康中國酒祖 — 杜康迎駕貢酒國人的迎賓酒劍南春唐時宮廷酒,，今日劍南春洋河藍(lán)色經(jīng)典中國夢，夢之藍(lán) 枝江大曲友誼情懷吾心朋友,，五星枝江,；枝江酒，老朋友豐谷酒業(yè) 讓友情,，更有情青酒喝杯青酒,，交個朋友襄樊義酒喝襄樊義酒，交天下朋友洋河藍(lán)色經(jīng)典個人情懷與修養(yǎng) 男人的情懷洋河藍(lán)色經(jīng)典夢想伊力特伊力特,，英雄本色舍得智慧人生,，品味舍得雙溝大曲懂得通融，方能從容小糊涂仙難得糊涂功能附加張裕三鞭酒飲酒 + 保健中國勁酒長飲勁酒,，精神抖擻,！寧夏紅每天喝一點，健康多一點注：口感與香型中沒有列舉諸如清香等于汾酒,，濃香等同川酒等廣大消費者皆知的品牌,。白酒的本質(zhì)屬性分析要理解中國白酒在現(xiàn)階段品牌樹立具有必然性的根本原因，要了解中國白酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型所能選擇的方向和路徑,，就必須要回到最根本的問題上,，人們?yōu)槭裁匆劝拙啤? 消費者為什么要喝白酒白酒本身不具備任何營養(yǎng)價值,，這是白酒區(qū)別于飲料行業(yè)的根本屬性，白酒也不像飲用水一樣,，屬于身體的必需品，但是,，這都不妨礙白酒近些年的高速成長,。難道白酒賣的是一種精神嗎？如果篤信這個答案,，將更加錯誤的理解白酒業(yè),，最具精神氣質(zhì)的中國的茶業(yè)都不成規(guī)模，眾多中國茶企加起來還賣不過的立頓,，也是以快消品的模式在賣產(chǎn)品,，或者換一個問題，有幾個消費者用喝酒來表達(dá)自己的精神,？白酒的四種消費模式回歸到真實的消費情境中,，白酒在人們的社會活動中扮演著如此深入而又重要的作用，從分類上講,，可以分為群飲,、獨飲；也可以從形式上分為社交,、應(yīng)酬,、自飲、送禮,。要從種種維度來列舉白酒的消費,，可以有很多，我們倒可以更進(jìn)一步,，喝酒的時候,，人們到底在表達(dá)些什么東西：第一，犧牲自己的健康表達(dá)對對方的尊重,；第二,，花一個較高的價格讓對方滿意；第三,，觥籌交錯之間,，一群人滿足“征服的欲望”和“切磋的快感”；第四,，獨飲或友朋小聚的助興怡情之物,。前三種方式屬于被動飲酒，最后一種方式屬于主動飲酒,，前兩種方式要求高價格,，后兩種方式理論上具備全價格覆蓋的可能性,，但實際上是以低端品牌、光瓶酒和小瓶酒為主,。用白酒來掩蓋交易動機(jī) 白酒作為聚眾飲品,，在前兩種飲酒方式中，多數(shù)人是帶著“交易性動機(jī)”來飲酒,，在這兩種飲酒方式中,，消費者，尤其是下級,、有事求于人的,，示弱的，潛在尋租的人需要一個較高的價格,，并且這種價格在消費群體的攀比之下會愈演愈烈,，越漲越高，因為他們需要這個高的價格,，來支撐產(chǎn)品的高價值,。中國白酒高端產(chǎn)品不斷漲價的原因就在這里，這幾乎是一個常識,。同時,，交易性動機(jī)在酒桌上，不能赤裸裸的表現(xiàn)出來,，而需要一種談資,，一套說辭，一種工具,，一個良好的介質(zhì)來掩蓋和隱藏這“交易性動機(jī)”,，讓期望中的事情或交易在桌面下順利成章的發(fā)生，讓飲酒人的興致在桌面上高揚,，因此,，在這種場合下，白酒需要談?wù)撚凭玫臍v史,，談?wù)搨ゴ蟮膰�,，談�(wù)摳哐诺囊饩常拍茏尡舜烁兄悄诳諝庵幸�,，蔓延著的,，看似漫不�?jīng)心又無處不在的微妙的情緒。于是,，這張類似皇帝新裝的介質(zhì)最好的載體便成了“酒文化”,，它成功的將大家的“成功情懷”抒發(fā)出來，這里的最高地便是“歷史與國”的情懷。在這兩種方式里,，幾乎可以對應(yīng)目前的高端品牌,，價格一定要高，而這些酒的文化也必須是歷史與國情懷的,，至少是個人外向性情懷,。目看吧，滿足價格因素的茅臺,，五糧液,，國窖 1573 ，洋河藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán),，水井坊，古井貢,，舍得,，紅花郎，哪一個例外,。過去的廣告為什么注重價值而不是文化國酒茅臺,、國窖1573，國井們的不斷出現(xiàn),，動不動就上升了歷史與國的高度,，不管這種嫁接是否牽強(qiáng)，目的就是為了拉高價格,，塑造產(chǎn)品價值,，形成高價進(jìn)入第一種和第二種消費場合，這才是白酒營銷的核心,，因此,，白酒追求的文化是一種誤讀。要不,，看一下舍得酒吧,，舍得主打“舍得文化”（至少舍得是最靠近文化定義的，包含理念,，價值觀,，具象載體，傳承,，呼吁等因素）,，但是它的銷售業(yè)績怎么樣呢，各位可以查資料,，作為川酒六朵金花的舍得比起古井貢來如何,？很明顯，“智慧人生,，品味舍得”這句廣告語與主流的第一第二種飲酒方式背道而馳,，在“交易性動機(jī)”的飲酒場合中,，“品味舍得”就演繹成了一個人對另外一個人的要求 — “你要想得到，就必須先舍棄”,，這句話一說出來,，就明顯破壞了氛圍，破壞了場面,，不說出來,，也會讓本來在酒桌上可以解決的事大打折扣。訴求空洞的中國酒魂成功了,，就連豐谷酒王都能斬獲 7 億銷售額,，你說，有品位,，有智慧的舍得情何以堪,？本質(zhì)上，白酒行業(yè)本身就是社會觀念的附屬品,，而過去的十年里,，是中國契約精神最缺乏的時代，在這個時代里,，白酒作為一種工具承載了社會交換中的催化劑,，這是白酒行業(yè)的最大紅利，而在未來,，這種趨勢能否持續(xù),，將很難說。作為白酒企業(yè)來講,，首先要利用社會觀念將產(chǎn)品和品牌進(jìn)行嵌入,，其次是在這個過程中不要大跨度的試圖去引導(dǎo)社會觀念，否則將會死的很慘,。; 個人分類: 營銷時評|2566 次閱讀|1 個評論

中國白酒的未來不是未知數(shù): 熱度 1 毛小民 2013-7-9 17:32; 從2012年來中國白酒入冬的各種觀點便滿天飛,。依據(jù)無非是中國經(jīng)濟(jì)的下行、行業(yè)增速的減緩,、企業(yè)和渠道庫存的高負(fù)荷,、白酒行業(yè)各種負(fù)面新聞和事件的集中爆發(fā)、政府嚴(yán)控高端酒的消費,、酒駕等相關(guān)的法律越來越嚴(yán)厲等,。但是這并不代表中國白酒的前景就非常悲觀。從某種程度上講,，白酒之所以現(xiàn)在讓我們感覺到有點冷,，如同進(jìn)入冬天，這只是因為前幾年中國的白酒太熱，現(xiàn)在降點溫就讓我們受不了,。而筆者恰恰認(rèn)為,，這對中國白酒的健康、理性發(fā)展反而是好事,。因為持續(xù)的不正常高熱,、行業(yè)的泡沫不擠出去，反而會導(dǎo)致中國白酒的未來堪憂,。白酒行業(yè)依然是朝陽產(chǎn)業(yè) 盡管有各種針對白酒行業(yè)有各種非利好的因素,，但是作為中國白酒這一中國傳統(tǒng)文化的一種符號，早已滲入到中國人的血脈和生活中,，這種特征決定了中國白酒的生命力將是持續(xù)而且不可逆轉(zhuǎn)的,。從某種程度上來講，除非中華民族消失,，否則白酒就不可能退出中國人的生活,。酒文化是中華文化的重要組成部分，已經(jīng)經(jīng)歷了幾千年的傳承和發(fā)揚,，而且酒文化既可以單獨存在，又和中華文化的其他部分融合交融,，難分彼此,。盡管也有糟粕部分，但是能夠延續(xù)到今天,，主流文化依然是積極的,、優(yōu)秀的。 “無酒不成席”,、“朋友來了有好酒”等等,，都已經(jīng)說明了中國的白酒已經(jīng)脫離了單純物質(zhì)層面，而成了中國人精神層面的一種寄托,，成了人際交往的一種工具和平臺,。白酒所具有的這種功能也決定了它在中國人的生活、工作,、人際等方面具有不可替代的作用,。而且隨著中國國力的增強(qiáng)，中國國際影響力的提升,，以及文化之間的交流和碰撞,，同時中華文化向全世界的普及，作為有著國家背書的中華文化的符號的白酒也必將在將來走向世界,。這些因素的存在都會決定中國的白酒不但不會消亡,，而且生命力也會越來越強(qiáng)。而至于經(jīng)濟(jì)下行在一定程度上對白酒的沖擊也是有限的，畢竟作為白酒是人們高興時要喝,，而且不高興時也要喝的一種飲品,，而無非是對價格的敏感度有區(qū)別而已。至于行業(yè)所爆發(fā)的危機(jī)事件對行業(yè)的沖擊也是有限的,，因為白酒不像乳業(yè)等行業(yè),，本國的行業(yè)和企業(yè)受到打擊，國外的品牌和企業(yè)就會占領(lǐng)市場,，就像乳業(yè)的三聚氰胺事件后,，國外的乳品企業(yè)和品牌趁勢搶占中國市場。中國白酒所具有的這種獨特性,，也決定了它的地位無法被國外的品牌和企業(yè)來取代,。法律嚴(yán)懲酒駕與白酒行業(yè)的未來更沒關(guān)系，因為酒駕危害社會,，本來就是要嚴(yán)厲打擊的,，而無非改變的是消費者的消費方式而已。嚴(yán)厲打擊三公消費,，會抑制超高端和高端白酒在政務(wù)場合的消費,，但不是不讓喝酒，所以對行業(yè)整體不會造成根本影響,。白酒行業(yè)會進(jìn)入整合期行業(yè)進(jìn)行整合,，是市場經(jīng)濟(jì)的的重要特征，也是不以企業(yè)和個人的意志為轉(zhuǎn)移的,，同樣中國的白酒行業(yè)也不會例外,。但是中國白酒所具有的特殊性，決定了中國的白酒不可能像家電,、方便面,、啤酒等行業(yè)那些整合，形成那么高的行業(yè)集中度,。白酒所具有的特殊性是和中國的酒文化有著密切關(guān)系的,，而且隨著幾千年的發(fā)展，已經(jīng)形成了以地域文化,、香型,、風(fēng)格等為特征的品牌和企業(yè)格局，而且這種格局很難進(jìn)行整合,。而且我們通過對世界各國的產(chǎn)業(yè)分析,，就會發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律，凡是發(fā)源于某國并有著悠久歷史的行業(yè),，往往行業(yè)集中度是比較低的,，行業(yè)中的很多企業(yè)和品牌都是大量存在,，并和諧共處，就像法國的紅酒和德國的啤酒行業(yè),。所以未來中國的白酒行業(yè),，盡管會出現(xiàn)行業(yè)整合，大量的企業(yè)和品牌會從我們的視野和身邊消失,，但是全國性品牌和區(qū)域品牌,、企業(yè)的同時存在這樣的格局將會持續(xù)和諧、平衡的存在下去,。白酒行業(yè)的整合會以以下方式進(jìn)行,，企業(yè)行為之間的并購，這種并購會是跨區(qū)域,、全國范圍內(nèi)進(jìn)行,；政府主導(dǎo)的區(qū)域企業(yè)之間的整合，比如湖北省政府主導(dǎo)的鄂酒集團(tuán)組建所形成的湖北省白酒企業(yè)之間的整合,；資本并購甚至是業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)進(jìn)行的并購,，就像聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)入白酒行業(yè)所進(jìn)行的并購；國外資本和企業(yè)進(jìn)入中國白酒行業(yè)進(jìn)行并購,，但是這種并購對于中國白酒走向世界是有積極的推動作用的,。在行業(yè)所進(jìn)行的行業(yè)整合中，除了已經(jīng)形成全國布局的一,、二線線品牌之外,，對于大量的區(qū)域性白酒企業(yè)，未來的出路要么快速做大進(jìn)入一二線的行列,，要么具備一定的價值被收購，但是對于更多的區(qū)域白酒企業(yè)來講,，則要么消失,，要么在品牌、產(chǎn)品,、文化的個性和差異化上下功夫,，并建立自己的根據(jù)地市場，對這些企業(yè)來講,，差異化,、根據(jù)地市場將會成為這些企業(yè)生存的不二法則。白酒行業(yè)將會更加健康和理性近幾年白酒行業(yè)的快速發(fā)展,，也導(dǎo)致了行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能大躍進(jìn),、產(chǎn)品價格快速提升（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP和居民收入增長速度）、渠道大量非正常庫存等過熱現(xiàn)象,，這些現(xiàn)象的存在都對白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的隱患,。2012年行業(yè)一系列負(fù)面新聞和事件的出現(xiàn),，尤其酒鬼酒塑化劑事件更是大家對白酒行業(yè)的未來產(chǎn)生了悲觀的情緒，更有業(yè)界提出2012年是中國白酒拐點的論調(diào),。其實筆者認(rèn)為2012年中國白酒所出現(xiàn)的增速下降和出現(xiàn)的問題并非壞事,，相反應(yīng)是好事，就像一個人發(fā)燒進(jìn)入膨脹狀態(tài)時,，突然被澆一盆冷水,，這盆冷水可以讓這個人冷靜下來，否則繼續(xù)燒下去就可能危及生命,，因為非正常的發(fā)燒本來就是一種病態(tài),。中國的白酒同樣需要澆一盆冷水來進(jìn)行冷靜。對于2012年是否是中國白酒的拐點暫且不論,，但是是中國白酒走向健康和理性的開始這個結(jié)論是完全可以下的,，對于中國白酒入冬的觀點表示不敢茍同。行業(yè)增速的下降和遇到的挫折會使整個行業(yè)和白酒企業(yè)冷靜下來,，重新對行業(yè)所處的環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行審視和檢核,，而這恰恰可以避免在錯誤的道路上越走越遠(yuǎn)。政府對白酒行業(yè)和企業(yè)的管理將會越來越嚴(yán)格,。這是因為一方面白酒作為食品,，政府對食品安全的管理將會越來越嚴(yán)格，尤其酒鬼塑化劑事件對行業(yè)所帶來的惡劣的影響,，更會是政府在對白酒行業(yè)和企業(yè)的管理上趨于嚴(yán)格,；另一方面來之于稅收方面管理的加強(qiáng)，白酒作為政府稅收的主要來源的作用性在房地產(chǎn)等行業(yè)蕭條政府收入減少的情況下將會顯得愈加重要,，以前白酒企業(yè)在稅收上的貓膩和不合規(guī)的地方很可能成為政府要加強(qiáng)管理的地方,。政府對白酒行業(yè)和企業(yè)管理的加強(qiáng)，一方面會成為行業(yè)整合的推動力量,，一些衛(wèi)生條件差,、對政府食品安全要求不達(dá)標(biāo)的企業(yè)很可能就會直接出局，管理加強(qiáng)導(dǎo)致的企業(yè)硬件投入加大和稅收管理的加強(qiáng)所導(dǎo)致的企業(yè)成本上升,，也會導(dǎo)致一些盈利能力差,、競爭力弱的企業(yè)出局；另一方面會導(dǎo)致企業(yè)成本的上升,，甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品價格上漲的因素,。行業(yè)和企業(yè)的冷靜所做出的調(diào)整和政府管理加強(qiáng)，這些最終所導(dǎo)致的局面就是中國白酒走向理性和健康,。也只有理性和健康的白酒行業(yè)的明天才會更加美好,。官方網(wǎng)站：www.maoxiaomin.com 原載《酒海導(dǎo)航》; 1367 次閱讀|1 個評論

中國白酒產(chǎn)業(yè)什么時候會見底？: 熱度 3 鄒文武 2013-6-27 16:54; 中國白酒產(chǎn)業(yè)什么時候會見底,？北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武 / 文最近老是看到一些白酒營銷專家在說中國白酒差不多見底了,， 2013 年下半年就會開始復(fù)蘇,，而且列舉了茅臺五糧液等高端白酒價格開始上揚了，以此來論證中國白酒的已經(jīng)見底了,。這樣的論斷給處于低谷期的中國白酒很大鼓舞,，于是乎行業(yè)又忘乎所以起來。但是我想要說的是,，中國白酒產(chǎn)業(yè)離見地還很遠(yuǎn),。不是說我要唱衰中國白酒，而是現(xiàn)實擺在我們面前,，連國家都面臨深層次的變革,，那些曾經(jīng)過渡膨脹和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，都會在未來 10 年進(jìn)行深層次的調(diào)整,，最近金融行業(yè)的動蕩就是一種風(fēng)向標(biāo),。而白酒產(chǎn)業(yè)這個很明顯過度膨脹了的產(chǎn)業(yè)，而且又被貼上了腐敗,、不健康,、大量浪費糧食等標(biāo)簽的腐朽行業(yè)，怎么能在這一輪社會變革中幸免呢,？那些專家說今年已經(jīng)到底了,，我覺得要么是一點都不懂這個產(chǎn)業(yè)，抑或是根本就是在自欺欺人,。白酒行業(yè)目前面臨的產(chǎn)能過剩,、產(chǎn)品過剩、庫存過剩三大問題,，已經(jīng)嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的快速發(fā)展,，現(xiàn)在這個行業(yè)就像一個臃腫肥胖的人，要想跑起來已經(jīng)很難了,。如果不解決這三個問題,，白酒行業(yè)就別想過上好日子 ! 六月份以來媒體半個月之內(nèi)連續(xù)曝光兩次年份酒問題，并且直接點名水井坊,、口子窖、二鍋頭等地方名酒企業(yè)的年份產(chǎn)品造假和問題,，就是一個最血淋淋的例子,，如果白酒行業(yè)和企業(yè)不能夠認(rèn)清楚這種行業(yè)深度調(diào)整的需要，那么接下來的調(diào)整將會更加猛烈,，絕對不能縱容和允許白酒行業(yè)僥幸又抬起頭來,。個人預(yù)測，在這輪白酒行業(yè)的調(diào)整中,，白酒行業(yè)的調(diào)整路徑基本上會按照酒精勾兌門——〉塑化劑事件——〉年份酒問題——〉重金屬超標(biāo)——〉白酒保質(zhì)期等五個階段的主線進(jìn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推演,，從 2011 年到 2015 年推進(jìn)直到達(dá)到行業(yè)深度盤整和洗牌為止,，目前已經(jīng)進(jìn)行到第三階段，初步達(dá)到了打擊白酒產(chǎn)業(yè)的目的,。政府則輔助以各種禁酒令——〉引導(dǎo)企業(yè)并購——〉控發(fā)釀造證等三張王牌,，實現(xiàn)全行業(yè)內(nèi)外的深度洗牌，如果白酒行業(yè)能夠盡早實現(xiàn)調(diào)整目標(biāo),，勢頭下行出現(xiàn)很多產(chǎn)品死掉或小企業(yè)死掉,，則行業(yè)調(diào)整路徑提前結(jié)束。但是按照現(xiàn)在勢頭,，今年年份酒問題的炒作會不死不罷休,，再不行明年弄重金屬超標(biāo)，再不行弄白酒保質(zhì)期問題,�,？茨闼啦凰溃凰雷屇闼赖拿髅靼装�,。那么白酒行業(yè)見底會在什么時候,？個人認(rèn)為按照 2013 年開始往下調(diào)整，不可能在 1-2 年時間內(nèi)迅速完成本輪調(diào)整,，如果 2013 年行業(yè)不能繼續(xù)往下深度整合,， 2014 年將繼續(xù)下行到底，屆時行業(yè)的基礎(chǔ)市場會被夯實,， 2015 年 -2016 年行業(yè)到底后開始往上走,，整個行業(yè)的并購在 2014-1015 年進(jìn)行時最佳時機(jī)。 2016 年十三五開始,，白酒產(chǎn)業(yè)才有可能開始被松綁,，市場開始會往上走。在此之前,，沒有到底只有更底,，就像 2012 年以來的中國股市一樣，更壞的走勢一直都在后頭,，經(jīng)銷商如果想抄底就會不斷被套牢,，名酒廠誰要是敢動白酒十二五計劃，誰就會先死,。也許有人會說,，你憑什么就認(rèn)為現(xiàn)在沒有見底？前面我也已經(jīng)說了,，產(chǎn)能過剩,、產(chǎn)品過剩、庫存過剩,，不是一朝一夕能夠解決的問題,，一年不可能全部消化現(xiàn)在行業(yè)積壓的產(chǎn)品,。更重要的最重要的是，大家一定要知道,，為什么國家要打擊白酒產(chǎn)業(yè),？不僅僅因為領(lǐng)導(dǎo)喝了一點高端酒的問題，最重要的是白酒造成了國家糧食的不安全,，這是最大的問題,。近年來，在大豆,、棉花,、植物油進(jìn)口繼續(xù)保持高位，食糖,、乳制品凈進(jìn)口大幅增加的同時,，三大主要糧食作物全部轉(zhuǎn)為凈進(jìn)口。盡管糧食特別是大米和小麥的凈進(jìn)口量非常有限,，但從 10 多年的發(fā)展變化看,，我國大宗農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入凈進(jìn)口階段的趨勢十分明顯。數(shù)據(jù)顯示,， 2012 年谷物凈進(jìn)口 1316.9 萬噸,，小麥、玉米,、大米凈進(jìn)口量分別達(dá)到 341.5 萬噸,、 515.3 萬噸和 208.8 萬噸；食糖和棉花進(jìn)口量分別達(dá)到 374.7 萬噸和 541.3 萬噸,，再創(chuàng)新高,。而數(shù)據(jù)顯示，截至 2012 年,，全國白酒產(chǎn)量猛然躥升至 1150 萬千升,。而據(jù)早前《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到 2015 年,，全國白酒總產(chǎn)量應(yīng)只有 960 萬千升,。很明顯，白酒已經(jīng)走上了一條狂飆路,。按照 2012 年的產(chǎn)量,，但是假若換算成 500 毫升一瓶的白酒產(chǎn)品，大約是 230 億瓶白酒,。按照一斤糧食大約能造出半斤 50 度以上的白酒計算,，相當(dāng)于耗費 400 多億斤的糧食,，即 4000 萬噸糧食,，相當(dāng)于 2012 年谷物類凈進(jìn)口 1316.9 萬噸的 3 倍,，等于說我們?nèi)赀M(jìn)口的糧食 1 年在白酒企業(yè)上就消耗完了。一年耗費這么多糧食,，國家領(lǐng)導(dǎo)能不為此著急嘛,？進(jìn)口三年的糧食白酒行業(yè)一年酒用完，而且國內(nèi)糧食產(chǎn)量增長已經(jīng)沒有多大的空間了,，現(xiàn)在很多牲畜都沒有口糧了,，所以肉制品這幾年一直短缺價格一直飆升，人和牲畜都需要大量口糧保障,，如果白酒產(chǎn)業(yè)每年還浪費這么多糧食,，這個中國糧食安全增添了巨大的風(fēng)險和隱患，所以在此糧食已經(jīng)變成凈進(jìn)口歷史時期,，國家下狠殺手進(jìn)行白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整,，這才是真正的根本性的原因。如果不能夠認(rèn)清這個事情的本質(zhì),，那么中國白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)酒會死得不明白,，白酒的經(jīng)銷商也會死的不明不白。當(dāng)前,，行業(yè)一定要做好繼續(xù)過冬的準(zhǔn)備,，經(jīng)銷商一定要控制手上的庫存，盡量進(jìn)一些暢銷的品項,，不要盲目開發(fā)和經(jīng)營新產(chǎn)品,。按照國家糧食安全的要求來看，中國一年糧食產(chǎn)量差不多 10 萬億噸,，每中國人消耗 5.1 萬億噸,，每年糧儲過程中浪費 1 萬噸，還有牲畜及食品加工企業(yè)用糧,，國家給白酒產(chǎn)業(yè)合理的耗糧極限因該不會超過 3000 萬噸,，而且隨著白酒消費人群的大量流失，因此可以預(yù)測,，未來十年,，中國白酒產(chǎn)業(yè)要死掉 30%-50% 企業(yè)，這樣行業(yè)才有機(jī)會健康發(fā)展 !; 14103 次閱讀|0 個評論

營銷策劃專家：中端白酒須警惕高端白酒侵蝕市場: 利均 2013-6-22 20:56; 中國白酒市場到底有多難,？有人講中國高端白酒市場帶來的動蕩源自“三公消費”問題,，但包括茅臺在內(nèi)的高端白酒企業(yè)并不認(rèn)同這樣的觀點。然而,，事實擺在那兒,，中國白酒市場面臨的問題似乎比“三公消費”問題解決起來更困難。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，雖然高端白酒價格一降再降,，但顯然這樣的降價潮并未實質(zhì)上解決白酒的市場營銷問題,，高端白酒市場并未有回暖跡象，反而卻像傳染病一樣向中端白酒市場延伸,。正可謂是,，高端白酒降價未休，中端白酒又添新愁,。這并不是危言聳聽,，顯然，這是一種浪潮,，當(dāng)高端白酒降價到過去中端白酒的價格帶上之時,，中端白酒不得不跟隨“迫降”，中端白酒“迫降”之際,，低端白酒怎么辦,？這一次的高端白酒危機(jī)顯然已經(jīng)通過價格傳導(dǎo)的方式向著中低端白酒市場蔓延，什么時候能夠剎住價格下行的趨勢,，什么時候能夠“企穩(wěn)回升”,，顯然，誰心里也沒有底,。形式所迫,，中國白酒似感染了“瘟疫”一樣，在有規(guī)律地傳導(dǎo)著,，有人做了一首打油詩來形容目前的中國白酒市場：酒市風(fēng)云愁又愁,，降價風(fēng)潮幾時休？政風(fēng)吹得酒瓶碎,，直把茅臺當(dāng)汾酒,。北京隆馳歐比特營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，如今的中國白酒市場已經(jīng)在為過去快速成長埋單,，過去五年間,，中國白酒快速成長的泡沫和高端白酒消費群體的非價格敏感性是導(dǎo)致此輪白酒危機(jī)的始做蛹者，要想解決中國白酒問題,，就必須使盲目的“價格代表價值”的市場營銷階段向著價值營銷階段轉(zhuǎn)型,，而這種轉(zhuǎn)型需要白酒市場營銷價值鏈的重構(gòu)，非一朝一夕能夠解決得了,。本來,，這場高端白酒風(fēng)波起初并未影響到中端白酒市場，但隨著高端白酒價格持續(xù)下跌,，中端白酒便成為這次白酒市場調(diào)整的最無辜的受害者,，因此，我們希望中端白酒能夠做好準(zhǔn)備。從市場上反應(yīng)出來的銷售數(shù)據(jù)顯示,， 53 度飛天茅臺的最低價格已經(jīng)低至 830 元,，經(jīng)銷商幾乎無利可圖，“國酒”的殘酷現(xiàn)實,，同樣照進(jìn)了“世界的五糧液”，半年前,，定價高于俗稱“普五”的 52 度水晶盒五糧液數(shù)百元的五糧液 1618 在成交表現(xiàn)上開始悄然倒掛,。再往下看， 300 元到 600 元價格帶上代表性成員紅花郎,、洋酒天之藍(lán)的實際成交價的下行幅度也至少在 100 元以上,。表現(xiàn)相對穩(wěn)定的是劍南春和水井坊，然而它們的穩(wěn)也不過是穩(wěn)在出廠價甚至略有倒掛的水平上而已,。如此的高端白酒格局,，從最高的茅臺價格帶向下惡性傳導(dǎo)著，大有依次頂替的跡象,，那么,，未來中國白酒市場最后被壓倒的到底是誰呢？北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，雖然有這樣的傳導(dǎo)跡象,，而且事實上也的確帶來了這樣的連鎖反應(yīng)，但還不能完全認(rèn)為中國白酒市場經(jīng)過這樣一場傳導(dǎo)就能夠走出泥沼,，顯然,，中國白酒市場如何走向良性發(fā)展，進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展期的市場空間依然存在,，只是各個品牌如何進(jìn)行品牌價值重構(gòu)就顯得尤其重要,。; 799 次閱讀|0 個評論

白酒營銷策劃專家：高端白酒量價齊跌不是世界末日: 利均 2013-6-19 10:13; 在中國白酒的一片唱衰聲音當(dāng)中，有白酒營銷業(yè)內(nèi)專家預(yù)言,， 2013 年,，中國白酒， 800 元以上的高端白酒銷量增速將大幅放緩,，估計年增長速度約在 8%-15% ,；而 300-800 元的次高端酒，年增幅預(yù)計 20%-25% ,； 100-300 元的酒預(yù)計年增幅為 25%-30% ,，而 100 元以下的中低端白酒，年增幅將達(dá)到 30% 以上,。這也正迎合了北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)對于中國白酒市場的預(yù)測,。很明顯，中國高端白酒市場面臨著洗牌的考驗，而中低端白酒將會實現(xiàn)部分搶班奪權(quán),，中國白酒市場將呈現(xiàn)出較為理性的發(fā)展態(tài)勢,，白酒營銷策劃專家任立軍指出，這一態(tài)勢將持續(xù) 3-5 年的時間,。因此,，高端白酒量價齊跌的現(xiàn)象并不是世界末日，但或許會對個別戰(zhàn)略迷失的品牌造成部分的打壓,。高端白酒困境已經(jīng)到了洗牌重整的關(guān)卡近幾年,，由于中國高端白酒市場的“大躍進(jìn)”式的超速度發(fā)展，導(dǎo)致整個高端白酒產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展極不均衡,，受到來自廠家的壓貨任務(wù)的壓力,，很多白酒經(jīng)銷商庫存壓力在這輪白酒調(diào)整期到來前，囤積了大量的高端白酒庫存,，據(jù)我們的不完全調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有的經(jīng)銷商甚至囤積了要三年才能消化掉的高端白酒庫存，這些經(jīng)銷商包括郎酒,、洋河,、四特、衡水等酒企的經(jīng)銷商,。與高庫存相對應(yīng)的是,，高端白酒的價格已經(jīng)在 2013 年白酒銷售淡季到來時跌到了冰點。這是業(yè)內(nèi)一位經(jīng)銷商朋友給我們的一組數(shù)據(jù)： 53 度飛天茅臺在部分經(jīng)銷商手中的批量出貨價已經(jīng)降到每瓶 800 元,， 52 度五糧液降到每瓶 780 ,，而十年紅花郎的出貨價甚至跌至每瓶 300 多元。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍指出,，面臨著這樣的局面,，銷售遇困、價格狂跌的后果就是,，經(jīng)銷商的貨賣不出去,，酒廠的貨壓不下來，高端白酒的經(jīng)銷渠道或許將在今明兩年進(jìn)行一場大洗牌,。高端白酒量價齊跌不是世界末日我們從市場上披露的一季度報數(shù)據(jù)來看,，貴州茅臺（ 600519.SH ）一季報披露的信息顯示，公司的預(yù)收款從年初的 50.91 億元,，下降為期末的 28.67 億元,，降幅超過 40% ；五糧液（ 000858.SZ ）一季度營收在三年后再現(xiàn)個位數(shù)增長后,，一季度末預(yù)收款比期初下降了 26.04 億元,，降幅超過四成,；洋河股份（ 002304.SZ ）預(yù)收款項也比年初下降 43.41% 。這樣的數(shù)據(jù)顯然不能讓行業(yè)有任何樂觀情緒,。然而,，高端白酒量價齊跌的難看表現(xiàn)只是表象而已，中國高端白酒市場尚未走到盡頭,，因此,，只要高端白酒企業(yè)科學(xué)有效應(yīng)對，快速渡過這一高端白酒的冰凍期也不會太久,。首先,，銷售量不好的市場盤整期是做品牌最佳時期。就目前的情勢來看,，高端白酒向前沖已經(jīng)力不從心，廠家再施重拳壓貨經(jīng)銷商,，有可能會讓本來就已經(jīng)脆弱不堪的經(jīng)銷商體系失去最后一顆救命稻草,，使企業(yè)的經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系崩盤。那么未來的方向在哪里,？企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么,？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何調(diào)整？或許是高端白酒企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題,，因此,，我們希望高端白酒企業(yè)迅速拋棄大躍進(jìn)思想，以轉(zhuǎn)折點為圓點,，重新開始按照高端白酒營銷的市場規(guī)律辦事,，把品牌做好做扎實做強(qiáng)大，為新一輪白酒市場高峰做好沖刺準(zhǔn)備,。其次,，這一輪高端白酒市場危機(jī)是個別渠道體系危機(jī)而帶來的傳導(dǎo)效應(yīng)，因此,，對于中國高端白酒市場營銷模式做全面否定不可取,，閉關(guān)自守仍然迷信于自己過去取得成功的老一套也不可取。因此,，營銷策劃專家指出,，高端白酒傳統(tǒng)的營銷模式（ 202 年底前的營銷模式）應(yīng)該做出適當(dāng)?shù)男拚拙破髽I(yè)應(yīng)該踏實下來,，戰(zhàn)略性地思考營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系里的價值管理的問題,，對于整個營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行合理的價值組合，重新界定渠道商的價值架構(gòu)和價值分配,，以保證未來幾年內(nèi)營銷渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性和利益均衡性,，誰家搞清楚了這個問題,，誰就有可能走在新一輪高端白酒營銷的前沿，誰就能快速擺脫本輪危機(jī),。第三,，白酒品牌和營銷價值的整合、再造與回歸勢在必行,。這個問題在高端白酒市場表現(xiàn)的尤其突出,。顯然，從 2012 年下半年開始,，中國高端白酒品牌價值和營銷價值已經(jīng)發(fā)生重大改變,，正像白酒營銷策劃專家任立軍所言，白酒品牌價值和營銷價值與白酒消費模式之間存在著緊密的關(guān)聯(lián),，白酒消費模式的變化勢必改變白酒品牌價值和營銷價值,，如果白酒企業(yè)還是一味地傳播過去的白酒價值體系，必然造成消費者與品牌之間無法正常溝通,，營銷效果也將大打折扣,。正是在這樣的背景之下，我們建議高端白酒品牌做好品牌和營銷價值的整合,、再造和回歸,。多年來，白酒市場雖然經(jīng)歷了快速的發(fā)展的壯大,，但白酒的營銷圈子實際上非常小,，白酒的市場營銷運營人員也是跳來跳去，這種自體繁衍也是如今白酒企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的時候,，企業(yè)必須要認(rèn)真考量的問題,。; 631 次閱讀|0 個評論

營銷那些事兒8:多子多孫幫拉帶: 熱度 9 田友龍 2013-6-17 08:49; 大肚子的五糧液和跟風(fēng)行動的名酒 “五糧液，肚子大,，生堆孩子打群架”,，這句話版權(quán)不是我的，是一位知名營銷專家對五糧液進(jìn)行的調(diào)侃,。貴為中國白酒大王,，五糧液的江湖地位不言而喻，其攻城略地的能力,，更是足以讓任何一位對手膽顫心寒,。但是在這些年里，人們最為關(guān)注的是五糧液“生孩子”的本事——至今,，五糧液家族的子品牌,、孫品牌究竟有多少，估計沒幾個人能說得清楚,。五糧液的多品牌和多元化發(fā)展戰(zhàn)略,，曾經(jīng)為行業(yè)所廣為詬病,。昨天五糧液是濃香典范、中國第一商酒,，今天五糧卻多了點醬香風(fēng)范——多生孩子多圈地的做法,，在中國白酒行業(yè)，又豈止是五糧液一家所獨霸,？很多名酒喜歡跟風(fēng),，在獲得發(fā)展、占有市場之后,，無一例外都踏上了與五糧液同一個方向之旅,。中國人所信奉的一大觀點是：人多力量大，多子必多福,！文化思想總會滲透進(jìn)商業(yè)領(lǐng)域,，中國人搞企業(yè)做品牌，借助良好的發(fā)展勢頭進(jìn)行品牌延伸似乎是理所當(dāng)然的一種選擇,，稍微有點名氣的品牌,，又總想著要把消費者一網(wǎng)打盡，即使是名不見經(jīng)傳的品牌,，也都想著要在品牌建設(shè)上搞“大雜燴”,，很少有品牌能夠?qū)W會“優(yōu)生優(yōu)育”并堅持這一法則,。多,，表現(xiàn)出來的是“大哲學(xué)” 多，意味著更廣闊的市場覆蓋,、更高的市場占有率,、更大的市場銷量。大,，則是中國文化的精髓,，人們往往對大總是心存敬畏，卻又有著原始的圖騰崇拜情結(jié)在其中,！我們總以地大物博自詡,，以天朝大國自居，因此,，“小”這個詞在我們的字典里幾乎成了貶意詞：對普通人冠以“市井小人物”,，將曾經(jīng)侵略我們國家的入侵者稱作“小日本”，這里的小,，通常表達(dá)的是鄙視,。商業(yè)的本質(zhì)是文化，或者說是文化的另一種體現(xiàn),，中國人搞經(jīng)營十分推崇“大哲學(xué)”,，幾乎每一位做企業(yè)的人,，給自身制定的目標(biāo)和發(fā)展方向都是——大企業(yè)、大品牌,、大集團(tuán),、大市場！“大”總是代表著市場份額,，代表著語話權(quán),，代表著吸引眼球，代表著媒體關(guān)注的焦點,，代表著政策關(guān)懷的寵兒,，代表著消費者的熱捧，代表著資本的青睞……大,，幾乎代表著一切,。國人做事，習(xí)慣于大處著眼,、小處著手,，而搞企業(yè)的人，一開始往往會將精力集中在某個行業(yè)（一個細(xì)分市場）,，可是一個品牌,、一個細(xì)分市場的容量是有限的，到達(dá)一定規(guī)模之后,，進(jìn)一步提升便變得十分困難,。要“做大”的強(qiáng)烈愿望，逼使他們不斷尋找新的機(jī)會與增長點,。目前,，中國基本上還可以稱為是一個機(jī)會型市場，作為機(jī)會主義的商人,，在機(jī)會面前難免要“三心二意”,。問題是，國人做企業(yè)還有一個原則,，那就是少投入,、多產(chǎn)出，在這個原則下,，最好的辦法,，當(dāng)然是運用現(xiàn)有品牌去把握新的機(jī)會，因此,，品牌延伸自然就成為不二之選,。老板也好企業(yè)家也罷，都是市場競爭的產(chǎn)物,，他們認(rèn)為市場就是強(qiáng)者的世界,，是贏家就會通吃,！中國的老板們大多都是強(qiáng)權(quán)派，在他們身上基本上沒有什么監(jiān)督機(jī)制,，即便有也大多都是擺設(shè),。成功是有腐蝕性的，多數(shù)老板取得了點成績就飄飄然,，因此變得自視甚高——還是老子有一套 ! 為了展示自己的無所不能,，他們喜歡追求傲視同儕的姿態(tài)；另一方面,，他們又總認(rèn)為自己賺錢很少,、工作很累，而別人賺錢太多,、太容易,，因此便處處透出侵略性，他們特別喜觀進(jìn)入他人的利潤寶地,，本著多快好省的原則,，毫不猶豫地運用現(xiàn)有品牌進(jìn)行市場掠奪。借品牌延伸來增加品牌活力中國消費者有兩大特點：其一是好了傷疤忘了痛,，其二是喜新廢舊,。中國商戰(zhàn)的主旋律，歷來是只看新人笑,，從來不聽舊人哭,。巧合的是，我們在進(jìn)入電子時代之后,，注意力變得稀缺,，消費者對什么都不會關(guān)注太久,，對什么都不會做過多停留,。更糟糕的是，如今 80 后,、 90 后已成為消費主力軍,，作為新新人類和信奉享樂至上的一代，他們在消費行為上來了個比較大的顛覆,，他們對品牌的認(rèn)知度與忠實度不高,，消費變化成一個感覺行為，他們有錢就花,，無錢就貸,，圖的就是一個快樂，總喜歡去尋找一些新奇特的東西,，因此推動了消費潮流的頻繁更迭,。此時,，老品牌開始遇到新問題，如中國白酒,，總讓人想起大碗喝酒大塊吃肉的“匪文化”,，與講究優(yōu)雅與小資、追求獨特個性的新人類是不匹配的,，靠時間沉淀出來的品牌,，此時優(yōu)勢開始成為劣勢。任何品牌必須與時俱進(jìn),，玩出點新花樣,，鬧出點新動靜，否則新新人類很快就會為其貼上 OUT 的標(biāo)簽,。讓老品牌煥發(fā)新活力,，從此將成為每一個品牌的必修課，創(chuàng)新與創(chuàng)造的能力,，從來就不是中國企業(yè)的強(qiáng)項,，而且創(chuàng)新與創(chuàng)造的投資大、風(fēng)險高,，喜歡一招鮮吃遍天的中國商人,，輕易不會改變其喜歡走捷徑的套路。中國商人不簡單,，無論在多么糟糕的環(huán)境下都找到有效的解決方案,。在中國商人眼里，增加品牌活力的最有效辦法就是實現(xiàn)產(chǎn)品延伸,，借助母品牌的良好體驗為新品背書,，不僅能獲得消費者認(rèn)可，快速建立競爭優(yōu)勢,，補(bǔ)足其余短板,，而且還能在維護(hù)品牌忠實度的同時，進(jìn)一步拓寬品牌寬度與深度,、擴(kuò)展品牌含義,、增加品牌活力。簡單一招,，不但可以增加市場份額,，獲得更多利潤，何樂而不為,？借品牌延伸來增加渠道邊際收益中國消費者不成熟,，品牌忠誠度不高，品牌轉(zhuǎn)換頻率很快。由于信息不對稱,，很容易受促銷員的影響而改變購買決定,，在中國市場，做品牌不如做銷量,，而銷量又取決于終端臨門一腳的能力,。中國產(chǎn)能過剩，終端資源,，特別是優(yōu)勢終端資源十分稀缺,。在終端營銷中，有一個中國人都知道的基本常識,，即陳列面 = 沖擊力 = 銷量,！強(qiáng)勢終端留給一個產(chǎn)品的陳列面是有限的，要想增加陳列面,，就必須增加品種或品類,，因此品牌延伸就成為一個很經(jīng)典的策略，而且可以做到一箭三雕：其一是卡位,，其二是增加銷量,，其三是打擊對手！中國市場信奉渠道為王,、決勝終端,，而終端又不是什么善男姓女，可以說比黑社會還黑,，幾乎是要錢沒商量,！因此有人戲言，不做終端是等死,，而做終端是找死,。對于人們又愛又恨的終端，多數(shù)品牌的想法還是要把它做精做透甚至做絕,，此時的干法只有兩招,，第一是盡可能提高單產(chǎn)量，第二是盡可能增加產(chǎn)品以攤薄費用,，反正一個羊也是趕,，一群羊也是放（這在經(jīng)濟(jì)學(xué)家或營銷人眼里叫做邊際收益 ) ,，此時如果不做品牌延伸,，那你不是太傻，就是過于天真 ! 將品牌從一個品類延伸到多個品類,，通過品牌組合達(dá)到目標(biāo)顧客覆蓋最大化,、收益立體化、成本最低化，并進(jìn)而實現(xiàn)市場最大化的目的,，幾乎已經(jīng)成為中國品牌所通用的市場策略,。多生“孩子”是為了充分利用品牌資產(chǎn) 品牌延伸有時也是企業(yè)主動選擇的結(jié)果。一般來講,，越是強(qiáng)勢的品牌越喜歡延伸,，強(qiáng)勢企業(yè)一般都有一種固定的思維模式：實力強(qiáng)、渠道廣,、管理水平高,、品牌影響力大，這是一種境界和追求,，企業(yè)一旦發(fā)展到這個階段,，就必須進(jìn)行整合，以充分利用品牌資源,。他們多數(shù)有一個簡單而純樸的邏輯,，即企業(yè)對整個品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用，可以利用原有品類和新的產(chǎn)品門類之間的聯(lián)系,，通過一個品牌來涵蓋不同的品類,，利用品牌的固有價值和消費慣性，來助力新產(chǎn)品快速獲得成功,，以最終實現(xiàn)防御性和進(jìn)攻性的完美結(jié)合,。品牌延伸也是市場的客觀要求和必然結(jié)果。市場是具有周期性的,，越強(qiáng)勢的品牌越成熟相較一般的產(chǎn)品會提前進(jìn)入成熟期甚至衰退期,，此時市場已經(jīng)趨于飽和、增長緩慢,。而每一個品牌都會面臨增長的要求與壓力,，品牌越強(qiáng)勢，壓力也就越大,，因此必須尋找新增長點,，甚至需要借助品牌的升級換代來緩解壓力。此時,，企業(yè)家們最容易作出的決定就是實行品牌延伸,，利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，借用成熟品牌的知名度與美譽(yù)度為新品保駕護(hù)航,，將新產(chǎn)品與記憶中對老品的美好體驗掛鉤,，由此來除低消費者的認(rèn)知風(fēng)險，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期,，這樣不僅可以降低營運費用,、提高效率，而且還可以推動品牌發(fā)展 ! 多子多孫是福還是禍？品牌延伸似乎很符合邏輯,，聽起來一切也很美,，而且成功的個案不少，但企業(yè)家們在樂此不疲的品牌延伸中,，也許早已經(jīng)忘了中國的一句老話：福兮禍所依,。消費者往往基于對原品牌的信賴，能在短時間內(nèi)接受借助于老品延伸而來的新產(chǎn)品,，但過于注重品牌延伸的企業(yè),，卻正在違背一個品牌基本法——專一性 ! 做品牌之道，少即是多,！從長遠(yuǎn)看,，多數(shù)品牌所作的延伸會得不償失，危害甚大：品牌延伸會損害已有的成功品牌,，它會使品牌喪失焦點和專一性,，會使原本為消費者所廣泛認(rèn)可的品牌逐漸變得模糊，會稀釋原品牌的價值,，在這一點上,，中國白酒行業(yè)的大佬們多多少少都曾經(jīng)吃過這樣的虧。高檔品牌推出低檔產(chǎn)品,，往往會損壞品牌原有的高貴形象,，用高檔品牌給低檔品牌進(jìn)行擔(dān)保和背書，雖然低端顧客很樂意,，但高端顧客會很受傷,，在實際消費中，高端與低端是很難共享同一個品牌的,，魚與熊掌,，也許你只能取其一。對品牌延伸最每感的是渠道,，渠道其實是細(xì)分市場的具體體現(xiàn),，面對不同渠道產(chǎn)品的陳列和促銷，顧客所選擇的購買方式差別會很大,，其經(jīng)驗與資源很難共享,。市場其實是一場消費者頭腦爭取戰(zhàn)，在消費者頭腦中,，每一個強(qiáng)勢品牌一般都有一個特定的代名詞,，那么在此基礎(chǔ)上延伸、推出的其它類產(chǎn)品,，就很難被消費者所接受,，其成功的機(jī)會其實并不大,。茅臺夠厲害吧,，搞了這么多年紅酒,、啤酒，你看到有什么氣候了嗎,？做品牌就是堅持專業(yè)主義品牌其實并不復(fù)雜,，不過是消費者對產(chǎn)品的感知和綜合評價。品牌是消費者的,，一切都要由消費者說了算,，你必須清楚消費者的感知。消費者喜歡簡單,，拒絕復(fù)雜,，一個偉大的品牌，通常是用最短的時間和最簡潔的詞語就能表達(dá)清楚其涵義,，用營銷人的話來說,，做品牌就要聚焦，要有專業(yè)性與專一性,，這樣才能成就,、強(qiáng)大品牌！國人搞經(jīng)營,，大多把品牌看成了一個筐,，什么都往里面裝。做品牌的專業(yè),、專一法則往往會被拋到九屑云外,，明白了這一點，你也就能明白,，為什么中國有最賺錢的企業(yè),，卻沒一個真正意的世界級品牌。因此,，在普遍追求“多子多�,！钡钠放骗h(huán)境中，多數(shù)企業(yè)要學(xué)會做減法,，多數(shù)品牌需要進(jìn)行減肥,。企業(yè)只有學(xué)會聚焦、聚焦,、再聚焦,，品牌才能走向最大限度的成功，也才能獲得最廣泛的市場空間,。（孫曙光田友龍合著）; 個人分類: 營銷那點事|15577 次閱讀|5 個評論

第88屆春季糖酒會的分水嶺,，中國白酒向下走: 鄒文武 2013-4-9 13:02; 第 88 屆春季糖酒會的分水嶺,，中國白酒向下走北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武 / 文 2013 年的第 88 屆成都春季糖酒會已經(jīng)落下帷幕，本次糖酒會成為了中國春季糖酒會史上的一個重要轉(zhuǎn)折點,，連成都的出租車司機(jī)都窺出了其中的奧秘,，白酒在這屆春季糖酒會的表現(xiàn)與食品飲料形成鮮明的反差，從場外展到場內(nèi)展,，白酒企業(yè)及品牌的人氣和推廣都不如食品飲料企業(yè)熱鬧,，去年在西藏飯店等重要酒店展場所擠不上去的電梯，今年輕松可以上下,。去年滿街的白酒廣告和大牌坊,，今年只留下了三個贊助企業(yè)的品牌大牌坊，可以說徹底改變了過去糖酒會上白酒企業(yè)主導(dǎo)的形象,。這次糖酒會白酒企業(yè)的展覽整體呈現(xiàn)三個少的特征,，即人流量少、廣告量少和成交量少,，糖酒會經(jīng)過了這么多年的發(fā)展,，越來越多的企業(yè)和人開始放棄糖酒會的展出。造成這種冷清場面的原因有三個因素構(gòu)成： 1 ,、招商效果下降,，參展成本不減：白酒企業(yè)在糖酒會上的展覽整體效果下降，雖然看熱鬧的人并不減少,，但是企業(yè)已經(jīng)無法通過參加糖酒會獲得訂單,，在網(wǎng)絡(luò)化的社會下，產(chǎn)品和品牌的信息都比較透明,，企業(yè)也已經(jīng)很難通過展覽來刺激經(jīng)銷商簽單,，各種商業(yè)模式的成熟和透明，讓白酒企業(yè)很難在糖酒會上有什么作為,。因此糖酒會成為了白酒企業(yè)的雞肋,，大多數(shù)參展的企業(yè)只是來展示品牌和產(chǎn)品的，雖然花費了不少真金白銀,，但很難有什么大的回報,，這就是造成糖酒會越來越落寞的原因之一。 2 ,、展會形式多樣,，企業(yè)選擇較多：以往糖酒會作為天下酒食飲料企業(yè)的第一大會，匯聚中國所有酒水飲料食品經(jīng)銷商,，企業(yè)通過糖酒會的展覽展示迅速可以建立品牌,，迫使所有相關(guān)企業(yè)必須參加春秋兩季糖酒會。但是現(xiàn)在各地舉辦的糖酒會和相關(guān)的展會越來越多,，很多中小企業(yè)和區(qū)域品牌,，在費用預(yù)算不多的情況下,，便放棄了全國糖酒會的展覽和展示，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到地方及區(qū)域糖酒會副食品展覽上,，在這種多重選擇下,，很多中小企業(yè)尤其是區(qū)域型品牌，最終放棄了高昂的全國糖酒會展覽展示,，而只是在區(qū)域類似展會上展示產(chǎn)品和品牌,。各種新型的替代展會的出現(xiàn),，大大分流了糖酒會原有的顧客群體,，造成了糖酒會的市場影響力日益下降。 3 ,、國家嚴(yán)厲打壓,，市場冷靜回歸： 2012 年以來關(guān)于禁酒的各項政策和政令的出臺，讓處于高速發(fā)展中的白酒產(chǎn)業(yè)徹底冷卻下來,，白酒政務(wù),、團(tuán)購市場的下滑，直接影響整個白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，在這種嚴(yán)厲的政令打壓下,，白酒的市場增長空間被擠兌。作為禁酒令出臺之后的第 88 屆成都春季糖酒會,，在這種環(huán)境下變得冷靜起來,，從成都市政府禁止本屆糖酒會白酒企業(yè)大肆做宣傳開始，第 88 屆春季糖酒會注定會是一個冷靜的分水嶺,。在全國糖酒會進(jìn)入分水嶺后,，這昭示著越來越多的企業(yè)將面臨新一輪的整合，那些不理智或者不明智的品牌將會被市場清除,，中國白酒產(chǎn)業(yè)面臨三個向下走,。價格向下走：自從政府禁令出臺后，中國高端白酒的市場迅速萎縮,，產(chǎn)品的價格的支撐力不足,，造成整個白酒產(chǎn)業(yè)的價格向下走，主力價位的角逐將從高端向中檔轉(zhuǎn)移,，越來越多的企業(yè)和品牌將在中端全面發(fā)力,，從而使得市場朝著紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展。市場向下走：高端白酒市場的乏力,，對于整個名酒市場的打擊巨大,，這將迫使全國化的名酒企業(yè)如五糧液、茅臺,、汾酒等企業(yè)市場下沉,，從一線二線走向三線四線,，以保證其發(fā)展的空間和動力，名酒企業(yè)的下沉將全面沖擊全國區(qū)域型三流白酒企業(yè)和品牌,。未來區(qū)域品牌的生存空間將在名酒市場向下走中,，變得越來越艱難。推廣向下走：白酒受行業(yè)環(huán)境不景氣的影響,，其推廣將從高成本的全國糖酒會向低成本的區(qū)域糖酒會轉(zhuǎn)移,，另外大多數(shù)企業(yè)將從央視這個主戰(zhàn)場向區(qū)域電視臺轉(zhuǎn)移，以提高其媒體投資的利用率,，保證公司的宣傳效果,。這樣將壓縮區(qū)域品牌的話語權(quán)空間，使得區(qū)域品牌的市場將越來越難做,。 2013 年成都糖酒會給我們傳遞了一個鮮明的信息,，那就是白酒產(chǎn)業(yè)必須用未來幾年進(jìn)行全面調(diào)整，不管是高端還是低端,，整個產(chǎn)業(yè)將面臨一次大洗牌,。大多數(shù)人認(rèn)為這將對茅臺五糧液這些大酒廠有明顯影響，其實影響最大的將是中小型白酒企業(yè)和品牌,。中小企業(yè)要想在未來的整合中不被整合掉,，還需要加強(qiáng)自身基本功的鍛煉，否則很可能成為這場變革的犧牲品,，成為大酒企市場下沉和繼續(xù)全國化的祭品,。; 2950 次閱讀|0 個評論

2013年中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之一二三: 熱度 4 鄒文武 2013-2-1 08:39; 2013 年中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之一二三北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武 / 文 2012 年的中國白酒市場在國家三令五申中，并沒有停止前進(jìn)的腳步,，市場的繼續(xù)和行業(yè)發(fā)生的危機(jī),，讓白酒產(chǎn)業(yè)成為了 2012 年最具爭議的行業(yè)，面對資本市場的一路高歌和高端市場累禁不止的瘋狂,，市場出現(xiàn)的各種不穩(wěn)定因素也不斷曝光,，從古井貢的酒精門到酒鬼酒的塑化劑事件再到甜蜜素的曝光，一系列指向白酒產(chǎn)業(yè)做空白酒產(chǎn)業(yè)的令箭,，從政府部門到社會各界射向中國白酒產(chǎn)業(yè),，年底公安部及軍委的禁酒令，讓中國白酒產(chǎn)業(yè)雪霜加霜,，步入 2013 年的中國白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從呢,？認(rèn)識一個發(fā)展關(guān)口： 960 萬千升產(chǎn)量頂點， 8 年周期性回調(diào)明顯,，白酒產(chǎn)業(yè)步入下行期國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示,， 2011 年全國白酒行業(yè)完成產(chǎn)品銷售收入 3746.67 億元，實現(xiàn)利潤 571.59 億元,，上交稅金 445.10 億元,。除出口交貨值外,，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)都保持了 30% 以上的增長速度。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,，目標(biāo)是到 2015 年,，全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到 960 萬千升，比“十一五”末增長 8% ,，年均增長 1.5% ,。但在“十二五”第二年的 2011 年，我國生產(chǎn)白酒（折 65 度,，商品量）產(chǎn)量達(dá) 1025.6 萬千升,，同比增長 30.70 % 。這意味著,，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在 2011 年就已經(jīng)超越了,。 2010 年的產(chǎn)銷量剛剛超過 1996 年的 800 萬噸頂點水平（如下圖）,，緊接著 2011 年達(dá)到 1025.6 萬千升,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國家十二五規(guī)劃的 960 萬千升頂點。如此瘋狂的增長,，也難怪 2012 年白酒產(chǎn)業(yè)會面臨這樣眾多調(diào)整,。回顧這些數(shù)據(jù),，我們不難發(fā)現(xiàn)中國白酒產(chǎn)業(yè)在 1996 年到頂之后進(jìn)入了縮量價平階段,， 1996 年到 2004 年的谷底 8 年時間里，中國白酒產(chǎn)業(yè)從高點走入了低點,，而從 2004 年到 2011 年 8 年時間里,，中國白酒產(chǎn)業(yè)又從谷底走到了頂峰， 8 年周期的來回,。正好說明了 2012 年開始,，中國白酒產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整及縮量階段。審視兩大發(fā)展要素：政治拉動經(jīng)濟(jì)推動,，推拉結(jié)合產(chǎn)業(yè)繁榮面對進(jìn)入下行調(diào)整期的中國白酒產(chǎn)業(yè),，未來市場將何去何從？作為中國白酒企業(yè),，我們應(yīng)該始終清晰的認(rèn)識到兩點,，白酒產(chǎn)業(yè)之所以能夠獲得這么好的發(fā)展，除了自身文化底蘊深厚之外,，更重要的是白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，本身具有很好的消費剛性，因此市場的潛力才能夠不斷被激發(fā)出來,，但是推動整個白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的還是政治和經(jīng)濟(jì)兩大支柱,。首先政治因素是拉動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,，過去白酒作為地方重要的稅收來源，作為農(nóng)業(yè)獲得高附加值的加工產(chǎn)業(yè),，各地方政府無不把做大地方酒企作為政績來抓,，因此成就了中國白酒產(chǎn)業(yè)今日繁榮。從國家到地方,，酒一直成為政府重要的財政來源,。在這種政治因素的指導(dǎo)下，政府部門帶頭采購白酒,，并且推動積極推動白酒進(jìn)入政府宴用市場,，使得中國白酒在政務(wù)商務(wù)市場上獲得了很好的發(fā)展，以至于洋品牌也很難進(jìn)入這塊市場,。但是隨著 2012 年國家對白酒市場上的調(diào)整,，以及各種對白酒的禁令，使得 2013 年的中國白酒產(chǎn)業(yè),，從高端到低端都不容樂觀,，來自政府調(diào)整政策將影響整個中國白酒市場。沒有了政府市場的拉動和消耗,，中國白酒產(chǎn)業(yè)將失去其傳統(tǒng)勢力范圍,。其次經(jīng)濟(jì)因素是推動白酒產(chǎn)業(yè)的要素，回顧歷史我們發(fā)現(xiàn),，在 1997 年亞洲金融風(fēng)暴之后,，中國白酒產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入市場的下行期，持續(xù)八年的市場調(diào)整,，其間政府對國有經(jīng)濟(jì)的改革導(dǎo)致大量工人下崗,，使得經(jīng)濟(jì)預(yù)期整體不好。人們的消費能力和購買能力受到限制,，沒有了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和預(yù)期,，市場對于白酒的消費也明顯受到影響。步入 2004 年后,，在房地產(chǎn)業(yè)的帶動下,，經(jīng)濟(jì)不斷繁榮和發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)開始昂首跨步地前進(jìn),，消費者和企業(yè)購買能力的上升,，造就了中國高端白酒的繁榮和發(fā)展。而 2008 年以來的金融危機(jī),，在四萬億投資后進(jìn)入 2011 年開始乏力,，人們對于經(jīng)濟(jì)的預(yù)期不足以及企業(yè)對于經(jīng)濟(jì)的顧慮，使得整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得缺乏活力，在國家財力下滑之后,，政府主導(dǎo)的一系列節(jié)約政策和禁止奢侈消費,，使得銷量巨大的中國白酒產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖受其影響。沒有了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的推動,，中國白酒產(chǎn)業(yè)在 2013 年發(fā)展將更加謹(jǐn)慎,，未來企業(yè)在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)期應(yīng)該做好產(chǎn)品布局，努力培養(yǎng)好品牌,，以此在經(jīng)濟(jì)發(fā)展高潮來臨時,，抓住市場發(fā)展的狂潮。從而讓自己在競爭中獲得優(yōu)勢,，穩(wěn)定發(fā)展是 2013 年白酒企業(yè)最需要記住的,。把握三大發(fā)展趨勢：產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，消費理性越來越大,，品牌個性越來越強(qiáng) 1 ,、行業(yè)板塊整合：板塊集中度越來越高，品牌集中度越來越強(qiáng) 2012 年以來白酒產(chǎn)業(yè)在資本的推動下,，開始了跨區(qū)域,、跨展業(yè)整合，以全面實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化,，五糧液收購東北三溝酒業(yè),、聯(lián)想控股全面布局區(qū)域名酒產(chǎn)業(yè)、茅臺開始整治茅臺鎮(zhèn)商標(biāo)使用及規(guī)范等,，白酒的產(chǎn)業(yè)面臨資本調(diào)整已經(jīng)無法避免。在資本化的主導(dǎo)下,，白酒產(chǎn)業(yè)將發(fā)生各種意想不到的變化,，隨著行業(yè)內(nèi)外的整合加強(qiáng)，中國白酒產(chǎn)業(yè)的集中度將越來越高,，越來越多的中小微型白酒企業(yè),，將會被大的集團(tuán)和企業(yè)也并購，這是未來中國白酒必然要走的道路,。未來的競爭將不在是各個企業(yè)之間的競爭,，而是各個板塊之間的競爭，因此抱團(tuán)發(fā)展和組團(tuán)出擊,，成為在高市場費用和成本下,，企業(yè)謀求突破的生存之道。這種板塊整合和組團(tuán)發(fā)展,，可以從洋河整合雙溝和白酒金三角看出端倪,，在這兩種實力的影響下，湖北開始發(fā)出鄂酒整合信號，而四川以六朵金花為主的白酒金三角連鎖渠道也迅速鋪向市場,。這種整合和組團(tuán)發(fā)展,，在某種程度上預(yù)示著中國白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展將需要越來越高的集中度，從經(jīng)濟(jì)效率角度來考慮,，整合可以帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益,。其實，從啤酒產(chǎn)業(yè)的整合我們也同樣可以看到未來白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡,。所以對于中小型企業(yè)來說,，最好的辦法就是嫁個好“老公”，而不是去你死我活的拼殺,。 2 ,、消費理性回歸：全國各地自帶酒水率不斷攀高，名酒渠道沖擊現(xiàn)有格局隨著汽車的普及越來越高,，后備箱計劃的成功和成熟,，讓消費者自帶酒水也隨著之不斷攀高，從本人 2012 年對中國中高端白酒市場走訪來看,，中國目前北方主要的白酒市場,，自帶酒水率基本上都已經(jīng)達(dá)到了 70% 上，這使得企業(yè)對于傳統(tǒng)餐飲渠道的經(jīng)營越來越困難,，在費用越來越高的餐飲渠道力,，企業(yè)已經(jīng)無法在餐飲渠道里獲得豐厚的回報。餐飲系統(tǒng),，已經(jīng)成為了名存實亡的雞肋型渠道,，企業(yè)做也是痛苦，不做也是痛苦,。所以很多名企開始大力發(fā)展團(tuán)購系統(tǒng),，以彌補(bǔ)因為餐飲乏力帶來的市場困境，企業(yè)進(jìn)入新市場往往首先通過團(tuán)購來啟動消費,，而非通過餐飲渠道來啟動市場,。與餐飲渠道相比，另外一個重要的白酒消費渠道——名煙名酒系統(tǒng),，在各種名酒專賣店的推動下,，市場也變得越來越小，消費者為了尋求真品保障,，越來越多的人選擇到名酒專賣店系統(tǒng)去購買白酒,。從今年對中高端白酒消費者市場調(diào)研和定性座談會調(diào)研數(shù)據(jù)反饋來看，名酒專賣店已經(jīng)成為了消費者購買白酒的第二大消費場所,。 3 ,、品牌個性崛起：炸彈二鍋頭,，炸出二鍋頭的新天地中國白酒向來是中老年人的摯愛，對于大多數(shù)酒企來說,，白酒消費與年輕人本來就不應(yīng)該有什么關(guān)系,，大多數(shù)酒企喜歡陳詞濫調(diào)的認(rèn)為，年輕人到了 30 ,、 40 歲以后,，自然而然地會喜歡上白酒。當(dāng)然這是非常一廂情愿或者老馬識途的想法,，畢竟過去的 70 后的確是在步入中年后開始成為了白酒的忠實粉絲,。但是，面對 80 后,，物質(zhì)生活和條件豐富的時代,，現(xiàn)在的 80 后有多少人變成了白酒的忠實粉絲呢？從我身邊的來看,，基本上沒有一個成為白酒忠實粉絲的,，絕大多數(shù)人能不喝白酒都是盡量不喝白酒的。所以未來白酒如何年輕化,，與年輕人進(jìn)行溝通和交流,，其實成為了白酒企業(yè)最重要的課題。因為,，白酒作為激情消費的產(chǎn)品,，我們不能讓始終盯著一群激情和購買力都不斷消退的中老年人，那樣獲得的看是踏實的市場,，失去的卻是整個發(fā)展的未來,。所以隨著個性時代的來臨，中國白酒企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真審視一下產(chǎn)業(yè)周邊的生態(tài)環(huán)境,，不僅僅是只看著白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi),，因該看看洋酒、葡萄酒,、啤酒、酒精飲品……各種替代型產(chǎn)品的市場環(huán)境,。只有不斷創(chuàng)新,，這樣才能夠在未來的競爭中保持優(yōu)勢，同時始終與消費者站在一起,。比如說這兩年品牌運作比較成功的炸彈二鍋頭,，不僅成功打入了夜場，而且成功啟動了年輕消費市場,，其個性化的品牌設(shè)計和運作,，使得炸彈二鍋頭成為目前二鍋頭乃至中國白酒市場上一朵耀眼的紅花，在很多內(nèi)行人的眼里，一個沒有歷史,、沒有文化,、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機(jī)會在中國崛起了，但是這一個叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司,，注冊了一個“炸彈二鍋頭”的商標(biāo),，卻改變了這樣陳腐的認(rèn)知。不僅引爆了二鍋頭的消費新潮流,，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去,，其時尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費充滿激情,。雖然沒有錢做電視廣告,，但是其以時尚激情為訴求點的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播之后便引起轟動,，看過的人無不被它的廣告創(chuàng)意所打動并且深深記住其廣告畫面,，創(chuàng)意講述的故事大概是：兩個老年人在餐館喝酒，說“來,，干一個,！”。這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說“來,，炸一個,！”，兩個老人一怔,，接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說“現(xiàn)在流行炸一個了,！”，這兩個老年人對視一下,，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來,！炸一個！”,。在這種時尚激情的品牌創(chuàng)新下,，炸彈二鍋頭 2012 年在招商中輕松邁過 4 億門檻。其實在這種經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境下,，步入 2013 年的中國白酒,，未來的發(fā)展只有兩個字“創(chuàng)新”，只有不斷地創(chuàng)新,，才能始終與變化中的消費者和市場站在一起,，不斷創(chuàng)造出各種市場消費的奇跡。; 13923 次閱讀|2 個評論

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