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大專畢業(yè),，程序員,、到飲料銷售到公務(wù)員: 李則敬 2015-8-11 10:01; 一個(gè)男性朋友，長(zhǎng)得小胖，給人感覺(jué)一看就是個(gè)老實(shí)人,，家庭環(huán)境還可以,，父母均是食國(guó)家糧，但級(jí)別一般,。高考成績(jī)一般,，上個(gè)大專沒(méi)有問(wèn)題，那時(shí)正值計(jì)算機(jī)行業(yè)高速發(fā)展期,，加上個(gè)人愛(ài)好,，毫無(wú)所慮地報(bào)了“計(jì)算機(jī)xx”專業(yè)，3年其實(shí)很短,，用他自己說(shuō)的話“怎么感覺(jué)沒(méi)學(xué)到什么就畢業(yè)了”,。秉著對(duì)于那時(shí)來(lái)講大專文憑還算有點(diǎn)價(jià)值的心態(tài)，認(rèn)為畢業(yè)找個(gè)高薪工作不是什么問(wèn)題,，便多少保留著些許自負(fù)的態(tài)度,，當(dāng)然他不會(huì)從言行表現(xiàn)出來(lái)，只是不太著急找工作這事,。一輪找工作行動(dòng)下來(lái),，發(fā)現(xiàn)社會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是自己所想的好混（很廢話），曾總以為計(jì)算機(jī)行業(yè)（PC機(jī)）才剛剛開始火爆,，一定是人才大缺口,，結(jié)果是缺口的不是一般的從業(yè)人員 ,，而是優(yōu)秀的人才，畢業(yè)生,，識(shí)趣點(diǎn)為好,。他找了至少3個(gè)月，還是沒(méi)著落,，一度讓他小有迷茫,！家人見他此況，自然要做些什么,，他父親早就打算搞他進(jìn)單位,，據(jù)他說(shuō)確實(shí)是給安排好了，可是還是想他在外面闖闖先,，認(rèn)識(shí)一下社會(huì),。待時(shí)機(jī)成熟！終于找到了第一份工作：初級(jí)程序員說(shuō)是程序員,，但偏銷售 ,，主要是做些很基礎(chǔ)的技術(shù)工作，如簡(jiǎn)單頁(yè)面制作,！拿的是1200元底薪,，至于多少個(gè)提成點(diǎn)，我沒(méi)問(wèn),。做了2個(gè)月,，被老板問(wèn)“你沒(méi)做出什么業(yè)績(jī)出來(lái)哦，要努力了,，不然就要自己炒自己了” 結(jié)果,，第三個(gè)月還是沒(méi)做出什么業(yè)績(jī)了，主動(dòng)辭職,，他說(shuō)老板直接同意了,，多少有點(diǎn)打擊！第二份工作：飲料銷售這工作找了1個(gè)月,，又是銷售 ,！銷售不怎么知名的飲料產(chǎn)品，至少我沒(méi)聽過(guò),，這回是在市中心,，底薪略高了點(diǎn)，主要任務(wù)是鋪負(fù)責(zé)區(qū)域的小店,，公司配一輛自行車,。據(jù)他說(shuō)，公司給予的支持還可以,，比如可以鋪貨（當(dāng)然不是每一個(gè)客戶都這樣）,，這樣就大大降低了銷售難度,，但結(jié)算貨款會(huì)是個(gè)頭疼事宜。干了2個(gè)月,，是有客戶了,，但屬于低水平的，按照他們工作考核標(biāo)準(zhǔn),，遠(yuǎn)未及格了,。這回他炒老板了，2個(gè)半月就辭職了,。辭職后,，沒(méi)打算接著找工作，而是好好地休息一下,，至于何時(shí)再啟動(dòng),，看情況！我心想,，他這短短幾個(gè)月的經(jīng)歷，完全就不值得氣餒的,，用大道理的話來(lái)說(shuō)“萬(wàn)事開頭難”,，不過(guò)，考慮到是畢業(yè)生,，想想又覺(jué)得沒(méi)什么好批的,。這里還是說(shuō)說(shuō)他做飲料的工作：好像是涼茶飲料,，每天7點(diǎn)半出發(fā)跑市場(chǎng),，騎自行車載些樣品，然后按照計(jì)劃推銷 ,。不管怎樣,，快消品始終還是比較講消費(fèi)認(rèn)知的東西,，要人家接受一個(gè)沒(méi)聽過(guò)的品牌產(chǎn)品（何況是飲料）難度不小，好比我個(gè)人,，寧愿沒(méi)得喝我都不會(huì)隨便喝,。即使給予鋪貨的待遇，但并不那么具有吸引力,，不接受的客戶就是不接受,，給予考慮的客戶，又同時(shí)提出其他一堆的要求/想法,，比如季度結(jié)算......,！雖然工作自由度還可以，就是單休,，3天回一次公司匯報(bào),，但公司的優(yōu)勝劣汰的制度執(zhí)行得特狠,，一切以結(jié)果說(shuō)事，管你什么積累到不少潛在/意向客戶,，總?cè)恢趚x時(shí)間業(yè)績(jī)不及格就要閃人,。朋友他是勤奮、正值的,，從事銷售工作,，某種意義上該是有作為的，但,，我對(duì)其的認(rèn)識(shí)/理解中,，似乎他并不具備很現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)“聰明”，這里的聰明不是絕頂級(jí),，而是一般人也會(huì)具備的,。就是從他身上找不到，就是埋頭苦干,，呵呵,，挑糞不偷吃！我根本不知道他在家宅了半年多,，我問(wèn)起他情況,，他才說(shuō)。他說(shuō)父親正在做著工作,，最快下月就能入職,，具體什么單位我就不說(shuō)了。幸好能夠順利進(jìn)去,，不過(guò),，非職工人員工資并不高，福利也會(huì)折半,，呵呵,，進(jìn)xx單位本身就是為了熬福利，哎,，就是大家說(shuō)的“穩(wěn)定”,！不久后，他父親給他買了輛轎車,，供其上下班用,，考慮到收入低的問(wèn)題，還每月支付他多少的養(yǎng)車費(fèi)用,，然后只指望朋友他的收入（拿到手部分）養(yǎng)活自己,，而福利部分則不能動(dòng)。一年后，轉(zhuǎn)正了,，工資漲了（但漲幅不大）,，而其他就持平職工待遇了（尤其福利）。他說(shuō),，確實(shí)比較舒服,，所以遭到不少同學(xué)的羨慕。一干就是6年（至今）,，一家三口過(guò)得滋潤(rùn),，天天都會(huì)開車出去吹風(fēng)什么的。不過(guò)至今,，他的工資也是不高,，主要還是福利好。我心想,，干其他的（如銷售）,，要是有些智慧、勤奮.......,，6年足以遠(yuǎn)超他現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)水平,，人脈社交圈子也比其強(qiáng)大。安樂(lè)之余,，朋友他也呻了幾句“雖然穩(wěn)定,，但想再往高走，就難極了,，我現(xiàn)在都有兼職做些什么的想法，比如開網(wǎng)店”,！; 1026 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新品預(yù)判——這些飲料為什么不會(huì)火,？: 磨一劍營(yíng)銷策劃 2015-6-1 10:47; 飲料行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模巨大、品類極度活躍,、創(chuàng)新程度較高較快的行業(yè),，相比于其他食品類行業(yè)來(lái)說(shuō)，飲料的生產(chǎn)門檻低,，營(yíng)銷做的好能快速上量,。目前市場(chǎng)上年銷售額10億級(jí)以上的企業(yè)比比皆是，這樣的成績(jī)引得眾多企業(yè)垂涎這一領(lǐng)域,。包括藥企,、房地產(chǎn)等紛紛跨界進(jìn)入飲料行業(yè)尋寶淘金。但是,，看了這些企業(yè)推出的產(chǎn)品后,，以筆者多年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這些飲料一出世就是一款躺在擔(dān)架上的產(chǎn)品。筆者不愿做事后諸葛亮,，喜歡對(duì)新品進(jìn)行預(yù)判,。2012年，在娃哈哈啟力剛推向市場(chǎng)時(shí),，筆者就預(yù)測(cè)它“不給力”,，并撰寫了《啟力，為什么不給力,？》一文,，并推送給了《銷售與市場(chǎng)》，但《銷售與市場(chǎng)》擔(dān)心預(yù)判有誤被掌嘴未敢刊發(fā),，但事后證明筆者的預(yù)判完全正確,。這篇文章2013年筆者以高源為名發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)媒體。　　今天,，筆者再對(duì)幾款與本人有一定緣分的飲料進(jìn)行預(yù)判,。　　2012年夏天，寧夏億嘉甘草生物科技有限公司的一位市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人景總曾經(jīng)找到過(guò)我,，說(shuō)公司準(zhǔn)備推出一款以甘草為原料的飲料,，希望我能為他們做做策劃，但最終我們沒(méi)有能達(dá)成合作,。后來(lái)——大概是2014年年初,，我從相關(guān)媒體上看到了億嘉甘草生物科技有限公司推出了一款名叫草黃金的甘草復(fù)合植物飲料，并提出了“常用嗓子,，喝草黃金”的品牌價(jià)值訴求,。　　客觀地說(shuō)，這款飲料從品牌命名到產(chǎn)品包裝雖非完美,，也還算屬于中上乘之作,，但至關(guān)重要的品牌定位卻出現(xiàn)了重大失誤，“常用嗓子,，喝草黃金”這一訴求將草黃金的消費(fèi)人群局限到非常狹窄的范圍內(nèi),，市場(chǎng)容量被人為地限制。我不知道策劃者這樣定位的初衷是什么,，我臆測(cè)也許是想聚焦到某一類原點(diǎn)示范人群,，撬開市場(chǎng)后再擴(kuò)大到更廣譜的人群中去。如果是這樣的想法,，這當(dāng)真是對(duì)定位的誤讀,。　　2014年的9月份，我曾經(jīng)給市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人景總發(fā)過(guò)一條關(guān)于草黃金的言辭很委婉的提醒性的短信：“有需求有認(rèn)知才能形成市場(chǎng),，無(wú)需求無(wú)認(rèn)知不會(huì)形成市場(chǎng)……四維象限中最理想的模式是需求與認(rèn)知的高度吻合,，需求的強(qiáng)弱決定市場(chǎng)形成的難易程度和容量的大小,，草黃金的訴求可參考之�,！碑�(dāng)時(shí),，我不想太直接地指出他們的不對(duì)，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了,，我不能這樣打擊他們的自信心,，但也希望他們能看出我話語(yǔ)里面的意思，我也不想讓他們走太多的彎路,，雖然我們之間沒(méi)有能夠合作,，但也算彼此有緣分吧，對(duì)于有緣之人我希望能夠盡到一位營(yíng)銷顧問(wèn)人士的心意,。　　時(shí)針已指向2015年,，我想他們也應(yīng)該從這一年多的推廣中領(lǐng)悟到了很多，現(xiàn)在,，讓我來(lái)從品牌層面上詳細(xì)剖析草黃金甘草植物飲料為什么不會(huì)火的根本原因,。我想，這不僅對(duì)于草黃金植物飲料,，對(duì)于更多的飲料產(chǎn)品都具有實(shí)用價(jià)值和借鑒意義,。　　草黃金的品牌價(jià)值訴求是“常用嗓子，喝草黃金”,。這是一個(gè)典型的無(wú)認(rèn)知,、無(wú)需求的產(chǎn)品價(jià)值訴求。無(wú)認(rèn)知首先體現(xiàn)在消費(fèi)者根本不知道甘草有什么作用,，當(dāng)然也不知道以甘草為原料的草黃金有什么作用,。草黃金本身就是一個(gè)被命名的概念和品牌名稱，消費(fèi)者只有被教育才能認(rèn)知草黃金對(duì)嗓子有什么好處,。固然認(rèn)知問(wèn)題是可以通過(guò)消費(fèi)教育來(lái)解決的,，但這需要耗費(fèi)大量的資源成本和時(shí)間成本來(lái)解決，如果企業(yè)有足夠的教育資源,，這一條不是什么大的障礙，畢竟市場(chǎng)上90%以上的品牌都存在這樣的品牌名不能帶來(lái)認(rèn)知的問(wèn)題,，這不算是草黃金的失誤,，只能算是不夠優(yōu)秀罷了。品牌名能體現(xiàn)認(rèn)知的代表品牌——六個(gè)核桃,，名字就能產(chǎn)生銷售力,，這才是品牌命名的最高境界。　　無(wú)廣譜需求和強(qiáng)烈需求則是草黃金植物飲料最大的失誤之處,，“常用嗓子“是一個(gè)非常窄,、非常小眾的人群”，貌似只有從事文藝表演者、教師,、培訓(xùn)師這樣一個(gè)群體才是“常用嗓子“的人群,，這類人群應(yīng)該說(shuō)連1%都不到，普通人群根本不算是”常用嗓子“者,，市場(chǎng)需求非常不廣譜,。而且，不管是普通人群還是重度消費(fèi)人群對(duì)解決嗓子問(wèn)題的需求也并不強(qiáng)烈,，對(duì)他們來(lái)說(shuō),，嗓子問(wèn)題要么是沒(méi)有問(wèn)題，要么是疾病問(wèn)題,，如果真的存在嗓子不適的疾病問(wèn)題,，消費(fèi)者只會(huì)選擇金嗓子喉寶、西瓜霜含片等解決問(wèn)題的藥品,，而不會(huì)是飲料,。市場(chǎng)容量是由需求來(lái)決定的，需求越強(qiáng)烈,，市場(chǎng)越容易形成,，需求越廣譜，市場(chǎng)容量也越大,。我們看到,，“常用嗓子”的訴求既不是需求很強(qiáng)烈的訴求，也不是需求很廣譜的訴求,，因此,，注定了草黃金植物飲料的市場(chǎng)既不容易形成也不容易做大。　　草黃金如果還能夠立足于市場(chǎng)的唯一可能是它的口味或口感為消費(fèi)者喜愛(ài),，消費(fèi)者不是因?yàn)楸划a(chǎn)品的功能價(jià)值所吸引而購(gòu)買,，而是因?yàn)橄矚g它的口味或口感而購(gòu)買。但這種假設(shè)實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不樂(lè)觀,，即便是草黃金的口感或口味很好,，建立產(chǎn)品口感認(rèn)知也不是一件容易的事情。如何第一次撬開消費(fèi)者的嘴只有兩種方式,，一是通過(guò)試飲的方式,，這種方式效率遠(yuǎn)沒(méi)有高空傳播來(lái)得快，千人成本也非常高昂,；二是終究需要回歸到品牌價(jià)值層面,，讓產(chǎn)品利益來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者第一次嘗試，這就需要給品牌一個(gè)精準(zhǔn)的定位,。　　無(wú)獨(dú)有偶,，在對(duì)消費(fèi)者需求的洞察上,，不少企業(yè)都犯下想當(dāng)然的錯(cuò)誤，這些企業(yè)在推出品牌時(shí)誤認(rèn)為只要存在社會(huì)性的問(wèn)題就能夠產(chǎn)生需求,，最典型的就是眾多企業(yè)推出的針對(duì)PM2.5的產(chǎn)品,。隨著霧霾天氣成為常態(tài)，很多企業(yè)認(rèn)為潤(rùn)肺產(chǎn)品將會(huì)成為飲料行業(yè)的爆點(diǎn),，真田枇杷露,、清潤(rùn)2.5等產(chǎn)品應(yīng)時(shí)而生。其中清潤(rùn)2.5也算是與筆者有間接緣分的,，因?yàn)樗谀硞€(gè)區(qū)域的代理商與筆者做營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)的頂吉飲料是同一家代理商,，這也讓筆者對(duì)它產(chǎn)生了興趣。PM2.5產(chǎn)品為什么不會(huì)火呢,？究其原因有以下幾點(diǎn)：　　1,、 PM2.5帶給人的健康危害并沒(méi)有被消費(fèi)者深度感知，消費(fèi)者沒(méi)有明顯的“痛點(diǎn)”,，這種沒(méi)有明顯痛點(diǎn)的社會(huì)性問(wèn)題很難被轉(zhuǎn)化為需求,，也就難以形成市場(chǎng)。　　2,、只有當(dāng)社會(huì)性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者問(wèn)題時(shí),，或者社會(huì)性問(wèn)題帶來(lái)消費(fèi)者恐慌時(shí)，需求才真正構(gòu)成,。像2003年的SARS的肆虐給消費(fèi)者帶來(lái)極度恐慌,，陳醋市場(chǎng)、板藍(lán)根市場(chǎng),、洗手液市場(chǎng)都被SARS激活,，也成就了滴露等品牌。　　3,、消費(fèi)者不認(rèn)為依靠飲料能解決PM2.5的問(wèn)題,，這是缺乏認(rèn)知和缺乏信任狀的，缺乏信任狀自然缺乏產(chǎn)品力,。　　4,、有認(rèn)知不一定能轉(zhuǎn)化為需求，比如枇杷潤(rùn)肺是有認(rèn)知的,，梨子清熱潤(rùn)肺也是有認(rèn)知的,，但這些認(rèn)知如果沒(méi)有社會(huì)大環(huán)境的推動(dòng)很難真正轉(zhuǎn)化為需求。像2003年的SARS的肆虐就是典型的社會(huì)大環(huán)境推動(dòng)需求產(chǎn)生,。如果PM2.5問(wèn)題真的給人們的健康帶來(lái)了普遍性的困擾，這種困擾被證實(shí),，這類產(chǎn)品想不火都很難,，現(xiàn)在,，顯然還沒(méi)有到這種程度。　　面對(duì)未來(lái),，草黃金,、清潤(rùn)2.5們究竟該如何調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利？快消品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家,、新品動(dòng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家,、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)和咨詢式營(yíng)銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為唯有重塑品牌價(jià)值基因，深度挖掘最廣譜,、最強(qiáng)烈的消費(fèi)需求,，才能重新獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，成為可能脫穎而出的“黃金飲料”品牌,。　　當(dāng)然,，除了品牌定位存在較大的問(wèn)題外，營(yíng)銷系統(tǒng)的諸多環(huán)節(jié)——渠道,、資源等都是影響產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素,，但可以肯定的是，如果不解決品牌精準(zhǔn)定位的問(wèn)題,，即便營(yíng)銷的其他環(huán)節(jié)都做到了NO1,，也解決不了終端動(dòng)銷和暢銷的問(wèn)題，也永遠(yuǎn)成不了大牌,！　　高繼中：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家,、新品動(dòng)銷推廣專家。 18年以上市場(chǎng)與品牌管理經(jīng)驗(yàn),。微信號(hào)：moyijian88; 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空降4：都是利潤(rùn)惹的禍: 熱度 2 劉平 2015-4-28 20:27; 藥企扎堆做飲品了,。修正推出了護(hù)甘植物飲料，江中推出了藍(lán)枸飲料,，天方推出了美麗會(huì)飲料,，石藥推出了果維康飲料，以嶺推出了蓮花清菲 ..... 為什么藥企會(huì)紛紛搶灘飲品呢,？據(jù)說(shuō)是因?yàn)槔麧?rùn),。這個(gè)據(jù)說(shuō)來(lái)源于前幾天微信上看到一則資訊，標(biāo)題為《瘋了,，藥企紛紛掘金飲料市場(chǎng),，追求另類暴利沒(méi)那么簡(jiǎn)單》。事實(shí)上,，本文也全因這則資訊而來(lái),；不過(guò)，卻不是評(píng)論文章,，是文中援引某專家關(guān)于藥企進(jìn)飲品的原因分析讓我感到了困惑,。想借此求個(gè)明白,。（為了不必要的誤會(huì)，發(fā)表資訊的媒體和相關(guān)專家的名字就不明示了,。） ” 飲料產(chǎn)業(yè)高于藥業(yè)的利潤(rùn)是藥企十分看重的,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，藥企利潤(rùn)率普遍不超過(guò) 25% ,，而功能性飲料的利潤(rùn)多數(shù)達(dá)到百分之幾百,，比如降火類飲料的售價(jià)大約在 5 元 /350ML 左右，江中藥業(yè)推出的以護(hù)眼為賣點(diǎn)的藍(lán)枸飲料賣價(jià)甚至為 7 ,、 8 元 /310ML ,，而其成本只有不到 2 元，賣一箱會(huì)賺夠兩箱的利潤(rùn),。 “ 這是原文的一個(gè)段落,，為避免有斷章取義之嫌，摘取的比較長(zhǎng)了點(diǎn),。這段話可以說(shuō)完全顛覆了我的傳統(tǒng)認(rèn)知,，我一直認(rèn)為藥品是個(gè)暴利行業(yè)，老百姓經(jīng)常說(shuō)的 ” 病不起 “ 也應(yīng)該是包括購(gòu)買藥品而言的,，看到這個(gè)信息,，我才知道，原來(lái)藥品行業(yè)是個(gè)徹徹底底的微利行業(yè),。但困惑也由此而來(lái)：第一,， ” 藥企利潤(rùn)率普遍不超過(guò) 25% ，而功能性飲料的利潤(rùn)多數(shù)達(dá)到百分之幾百,。 “ 這個(gè)利潤(rùn)率的算法我不明白,，是銷售利潤(rùn)率呢？還是成本利潤(rùn)率,？是毛利呢,？還是凈利？依照 ” 其成本只有不到 2 元,，賣一箱會(huì)賺夠兩箱的利潤(rùn),。 “ 我武斷的理解為是成本利潤(rùn)率。如果真是成本利潤(rùn)率的話,，藥企25%的利潤(rùn)率就已經(jīng)不能用微利來(lái)形容了,，那簡(jiǎn)直就是在做善事。第二,，我不太理解這里的利潤(rùn)率是按企業(yè)的出廠價(jià)算的還是按零售價(jià)算的,。根據(jù)零售價(jià)來(lái)算企業(yè)的利潤(rùn)率，那肯定是有大問(wèn)題的。如果斷章取義的看“ 功能性飲料的利潤(rùn)多數(shù)達(dá)到百分之幾百,，比如降火類飲料的售價(jià)大約在 5 元 /350ML 左右”,，很容易讓人理解為是從零售價(jià)算的企業(yè)利潤(rùn)。當(dāng)然,，也僅僅是我“容易的理解”為從零售價(jià)，可不敢肯定,。第三,，我不太明白這里在計(jì)算利潤(rùn)率時(shí)，除了生產(chǎn)成本外還有沒(méi)有考慮其他費(fèi)用,，比如銷售費(fèi)用,、管理費(fèi)用等；有沒(méi)有考慮行業(yè)中的企業(yè)差異,，是取得平均值還是取得大多數(shù),？當(dāng)然，這些困惑都是我庸人自擾的結(jié)果,，其實(shí),，打死我也不相信藥品是微利行業(yè)，我也固執(zhí)的認(rèn)為,，抱持這種認(rèn)知的人會(huì)有很多很多,，從這個(gè)角度出發(fā)，我認(rèn)為這則資訊的標(biāo)題說(shuō)的很好,，“追求另類暴利”,，什么是另類暴利？呵呵,，就是另一類暴利,。我同意固執(zhí)的認(rèn)為，既然同屬“暴利”——最起碼是高利,，那兒這兩種利潤(rùn)比較的依據(jù)和算法就是重要的,。您認(rèn)為呢？; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷管理|4077 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“水”世界終將到來(lái): 熱度 2 張楓 2014-12-31 09:17; 最近,，以“一處水源供全球”為傳播點(diǎn)的恒大冰泉有點(diǎn)“惱火”,，各類新聞報(bào)道一邊倒地詬病恒大的市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至連一些微信段子都不肯放過(guò)對(duì)恒大的惡搞,。恒大在亞冠上的驚艷似乎已被人們淡忘,，卻讓小小一瓶水搞得滿頭包。對(duì)于大的飲料行業(yè),，大家都在預(yù)測(cè)下一個(gè)異軍突起的品類會(huì)是什么,，卻似乎不太看好恒大冰泉，不看好各類水的前景,，筆者恰恰持相左意見,。飲料品類由熱轉(zhuǎn)冷我們先來(lái)看看近年表現(xiàn)不錯(cuò)的幾個(gè)飲料品類目前的生存現(xiàn)狀：一,、涼茶行業(yè)：由“怕上火喝王老吉”開始，涼茶著實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)新的品類,，業(yè)績(jī)甚至在短短幾年內(nèi)超過(guò)了壟斷中國(guó)近半個(gè)世紀(jì)的可口可樂(lè),，王老吉模式也成為業(yè)界研究的對(duì)象，而后,，大批企業(yè)紛紛加入這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng),，想分一杯羹，比如和其正,、鄧?yán)系�,，就連陳光標(biāo)也以“好人”涼茶高調(diào)介入。而后,，王老吉與加多寶之爭(zhēng),，除了吸引業(yè)內(nèi)的圍觀外，更是吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注,，期間的違規(guī)添加事件的發(fā)酵對(duì)涼茶行業(yè)是個(gè)不小的打擊,。上帝仿佛跟業(yè)者開了一個(gè)不大不小的玩笑：原本降火的涼茶讓大家急火攻心——老大老二之爭(zhēng)沒(méi)能成就老三和其正；好人涼茶宣布退出,；鄧?yán)系绕放婆e步維艱,。眼下，除了加多寶高舉高打穩(wěn)固了老大的地位外（但高投入換得的市場(chǎng)還是良性的嗎,？加多寶的盈利能力還能堅(jiān)持多久,？），王老吉作為國(guó)企的孩子“不差錢”外,，其他品牌估計(jì)都到了生死存亡之秋,。二、功能飲料：紅牛在中國(guó)市場(chǎng)做了二十多年,，一直不溫不火,，隨著東鵬特飲、樂(lè)虎等一批功能飲料品牌的崛起,，上千家功能飲料企業(yè)展開了廝殺,，或山寨或高調(diào)招商。然而,，也就是兩三年的光景,，已經(jīng)幾乎聽不到這些品牌的吆喝了，也許他們才是真的累了,、乏了,，該好好補(bǔ)一補(bǔ)了！三、植物蛋白飲料：“常用腦,，多喝六個(gè)核桃”,，大頭娃娃魯豫的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)大家應(yīng)該是再熟悉不過(guò)的，短短 3~5 年,，養(yǎng)元建造了龐大的植物蛋白飲料王國(guó),，也成就了大批跟風(fēng)者，割據(jù)著或大或小的市場(chǎng),。然而,，概念就是概念，當(dāng)消費(fèi)者恍然大悟時(shí),，六個(gè)核桃們，還能剩幾個(gè),？現(xiàn)在養(yǎng)元似乎仍在高速發(fā)展,，但也到了瓶頸期。沒(méi)有好的新品,，沒(méi)有新項(xiàng)目,，養(yǎng)元還能走多久？養(yǎng)元如此,，整個(gè)植物蛋白飲料品類亦是如此,。飲料行業(yè)本身的特質(zhì)就是快速更新?lián)Q代，但這不是壓倒這些品類的最后一根稻草,，只要跟得上步伐,，順勢(shì)而變，生存和發(fā)展都不是問(wèn)題,。對(duì)行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)的是產(chǎn)品的價(jià)值回歸和食品安全問(wèn)題,。越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士不愿意品嘗自己的東西，恐怕是不爭(zhēng)的事實(shí),。食品安全問(wèn)題已引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的恐慌,，大家每天都在討論還有什么可以放心吃到嘴里。前段時(shí)間,，在韓國(guó)舉辦的一次國(guó)際食品展銷會(huì)上,，香港、臺(tái)灣的展位前門庭若市,、熙熙攘攘,，而中國(guó)大陸企業(yè)的展位前卻是門可羅雀、冷冷清清,，參展人員有的在睡覺(jué),，有的百無(wú)聊賴地呆坐著。不斷曝出的食品安全問(wèn)題，在給消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息,，你的產(chǎn)品安全嗎,？你的產(chǎn)品是價(jià)值的體現(xiàn)還是概念的炒作？對(duì)于中國(guó)企業(yè),，只有解決這兩個(gè)問(wèn)題,，才有可能解決生存的問(wèn)題。水產(chǎn)品的未來(lái)價(jià)值回過(guò)頭來(lái)我們看,，恒大真的要玩完了嗎,？未來(lái)飲料行業(yè)哪一個(gè)品類會(huì)異軍突起？筆者認(rèn)為,，決定一個(gè)企業(yè)生死的因素不外乎三點(diǎn)： A. 資金鏈,； B. 行業(yè)的滅頂之災(zāi)或企業(yè)作繭自縛（產(chǎn)品的安全問(wèn)題）； C. 產(chǎn)品的發(fā)展方向是否符合主流趨勢(shì),。從上述三點(diǎn)看,，恒大都沒(méi)有問(wèn)題。我們不得不承認(rèn),，大的飲料行業(yè)在走下坡路,，人們的消費(fèi)理念趨向簡(jiǎn)單化、健康化,，從未來(lái)一段時(shí)間的趨勢(shì)看,，無(wú)任何防腐劑添加、滿足人們所需微量元素的水飲品符合了消費(fèi)的主流民意,，將會(huì)迎來(lái)一個(gè)大爆發(fā)的時(shí)代,，恒大的選擇是沒(méi)有問(wèn)題的。而很多人夸大營(yíng)銷的功能,，其實(shí),，營(yíng)銷只是助推作用，只會(huì)影響企業(yè)發(fā)展速度,，不會(huì)影響企業(yè)的生死,。筆者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言,，產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系就像衛(wèi)星和火箭,，首先要保證的是衛(wèi)星能夠正常工作，否則,，火箭發(fā)射上去也毫無(wú)意義,！恒大的問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里？筆者認(rèn)為,，主要還是出現(xiàn)在營(yíng)銷和服務(wù)方面,，如價(jià)格定位偏離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)能跟上急劇擴(kuò)展的市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)缺失等,。而這些問(wèn)題,，都可以通過(guò)技術(shù)手段和時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)和修正，因此,，只要恒大能堅(jiān)持下去,，一定可以在水領(lǐng)域有所斬獲。不得不注意的問(wèn)題那么,，引領(lǐng)未來(lái)水世界,，企業(yè)還要注意哪些問(wèn)題呢？一,、產(chǎn)品功能的細(xì)分恒大目前只有瓶裝水 , 定位就是終端消費(fèi)者的直接飲用,，而很多細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有挖掘出來(lái)，比如,，高端消費(fèi)者用礦物質(zhì)水煲粥,、泡茶；大包裝桶裝水也是可以開發(fā)的單品,。只有形成完整的產(chǎn)品組合，才有利于市場(chǎng)的開發(fā),。二,、目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的礦物質(zhì)水都打著人體微量元素缺乏這個(gè)賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者,，但其實(shí)沒(méi)有企業(yè)真正關(guān)注消費(fèi)者到底缺乏什么,。不同年齡層、不同性別的人群對(duì)微量元素的需求是有很大區(qū)別的,。換句話說(shuō),，企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有真正對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。因此,，建議水企在這個(gè)問(wèn)題上多加研究,，緊緊鎖住目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分需求，打動(dòng)消費(fèi)者,，以實(shí)現(xiàn)銷量倍增和培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體,。三、渠道的細(xì)分目前,，水產(chǎn)品的渠道基本還是圍繞著傳統(tǒng)批發(fā)渠道和現(xiàn)代 KA 渠道,，一些特殊渠道和新型渠道并未引起過(guò)多關(guān)注。在這里,，不得不提到一個(gè)神話般的品牌—— 5100 西藏冰川礦泉水,，其在傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)差強(qiáng)人意,，但它和鐵路部門合作，在高鐵和動(dòng)車以贈(zèng)品形式進(jìn)行發(fā)售,，銷售額驚人,。因此，水企可以多關(guān)注諸如會(huì)所,、餐飲,、定制、電商,、高端社區(qū)配套等特殊渠道和新型渠道,，可能起到事半功倍的效果。四,、品牌推廣——利用好有品牌號(hào)召力的特定人群在這里,，不得不再次提到恒大，提到恒大足球隊(duì),。在信息社會(huì)中,，某些特殊人群會(huì)時(shí)刻引起人們的關(guān)注，他們的舉動(dòng),、飲食,、著裝都會(huì)引發(fā)效仿。對(duì)于水品類而言,，使用最多的特殊人群就是體育界人士,，恒大足球在亞洲的崛起，吸引了世界的關(guān)注,，恒大完全可以利用自己的足球品牌優(yōu)勢(shì)去提高水產(chǎn)品的營(yíng)銷力,。同時(shí)，其他類別的體育明星也可以為企業(yè)的品牌助力,。在這些特定人群中大做文章,，可以大大提升品牌的影響力。市場(chǎng)變化萬(wàn)千,，但符合主流民意的產(chǎn)品終究會(huì)被消費(fèi)者青睞,，安全健康的產(chǎn)品總是消費(fèi)者的終極選擇。因此,，筆者看好恒大的選擇,，也相信，未來(lái)的飲品市場(chǎng),，將是“水”的世界,！; 1034 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

經(jīng)銷商，2015年飲料產(chǎn)品該怎么選,？: 熱度 5 鄒文武 2014-12-29 09:04; 據(jù)媒體報(bào)道,，在娃哈哈集團(tuán)舉行的 2015 年銷售工作會(huì)議上,，宗慶后對(duì)經(jīng)銷商們坦承 2014 年是近幾年來(lái)銷售業(yè)績(jī)最差的一年，整體銷售額下降 7% ,。與此同時(shí) 康師傅公告顯示,，其飲料業(yè)務(wù)板塊在今年三季度出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的同比下滑，其下滑幅度 19.95% ,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，康師傅方便面三季度的營(yíng)業(yè)額從 2010 年起已四年呈現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，今年三季度勢(shì)頭調(diào)轉(zhuǎn),，出現(xiàn)了五年中首次同比下滑,。而據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部人士透露， 2015 年統(tǒng)一將重點(diǎn)關(guān)注質(zhì)量型銷售的增長(zhǎng),，放棄一部分不賺錢業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)擴(kuò)張,。自 2001 年以來(lái)， 13 年時(shí)間里,，我國(guó)飲料市場(chǎng)一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng),。但是 2013 年，飲料行業(yè)的高增長(zhǎng)明顯放緩,，數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)飲料行業(yè) 2013 年同比增長(zhǎng) 13.61% 。雖然成績(jī)尚算過(guò)得去,，但增幅較往年有所下降,。而 2014 年飲料行業(yè)則面臨更嚴(yán)峻的形勢(shì)，行業(yè)把 2014 年稱之為飲料行業(yè)的 “ 小年 ” ,，市場(chǎng)表現(xiàn)可想而知,。 2014 年飲料市場(chǎng)小年,，除了行業(yè)龍頭企業(yè)的增長(zhǎng)下滑外,，主要是因?yàn)閲?yán)峻的經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)形式造成的，加上 2014 年夏季全國(guó)雨水天氣較多,，造成了整個(gè)市場(chǎng)行情不好,。在這樣的變革環(huán)境下，進(jìn)入 2015 年的中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)如何,？經(jīng)銷商及廠家應(yīng)該選擇怎樣的產(chǎn)品經(jīng)銷和生產(chǎn)呢,？我們大致可以從以下幾個(gè)方面來(lái)系統(tǒng)分析。規(guī)格：小規(guī)格產(chǎn)品將越來(lái)越多,，尤其是 200-300ML 鋁罐市場(chǎng) 飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的高速發(fā)展,，沉淀了很多經(jīng)典的產(chǎn)品和品牌，在包裝規(guī)格上主要是以 500ML 左右 PET 包裝,、 1L 裝以上分享裝產(chǎn)品和是 310ML 左右易拉罐產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位,。還有一部分規(guī)格和材質(zhì)不同的利樂(lè)裝產(chǎn)品,，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。對(duì)于包裝規(guī)格的選擇,，很多企業(yè)都是根據(jù)別人的規(guī)格來(lái)定的,。包裝戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分之一，當(dāng)初王老吉主要做 310ML 易拉罐,，而何其正以 600ML 規(guī)格 PET 形成差異,，快速占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)。現(xiàn)在繼續(xù)采用大罐裝,，其實(shí)也是希望在包裝上形成差異,。但是從整個(gè)飲料發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)飲料未來(lái)的發(fā)展將小規(guī)格化,，主要是因?yàn)橄M(fèi)者從追求溫飽型消費(fèi)向質(zhì)量型消費(fèi)過(guò)度,，尤其對(duì)于城市消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，小而美的產(chǎn)品將越來(lái)越多的贏得他們的關(guān)注,。以 500ML 規(guī)格為上限,，目前市場(chǎng)上新推出的產(chǎn)品大多數(shù) 500ML 以下。滿足的就是越來(lái)越多的品質(zhì)消費(fèi)者,，這樣也更容易表現(xiàn)品牌的品質(zhì)和價(jià)值,。主流的產(chǎn)品有雀巢咖啡、統(tǒng)一打奶茶等,，成為了市場(chǎng)上的一道小而美的風(fēng)景線,。產(chǎn)品價(jià)格還賣得不低，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也很高,。未來(lái)從形制上,，小規(guī)格的鋁罐產(chǎn)品將是產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)方向，如鷹派花旗參飲料,。口感：輕口味飲料前景無(wú)限,，尤其是輕功能飲料市場(chǎng) 飲料市場(chǎng)上的口味比較繁多，主要依托的是產(chǎn)品的品類和內(nèi)容物決定的,，果汁甜蜜濃稠,，綠茶比較清新爽口，可樂(lè)爽口,，涼茶植物味道,，植物蛋白飲料比較濃郁，咖啡比較順滑香醇……每一類產(chǎn)品的成長(zhǎng)都建立在其口感的基礎(chǔ)上,，為什么要把口味突出來(lái),，因?yàn)轱嬃箱N售的好壞很大程度上取決于產(chǎn)品的口感。從目前市場(chǎng)上熱銷的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，以達(dá)能脈動(dòng)為代表的維生素飲料,，其實(shí)就是一種輕口味的產(chǎn)品,，嚴(yán)格意義上它是加入維生素口味的礦泉水，比水更有味道,，同時(shí)又沒(méi)有果汁那樣膩,，加上功能化的訴求，從而驅(qū)動(dòng)了脈動(dòng)短短幾年 100 億規(guī)模的市場(chǎng),。如果沒(méi)有這種口味的差異化,，脈動(dòng)沒(méi)有藍(lán)帽子的功能訴求，很難啟動(dòng)這么龐大的市場(chǎng)規(guī)模,。這種輕口味及輕功能訴求的飲料在脈動(dòng)的帶動(dòng)下逐漸成為一個(gè)重要力量,，大有與涼茶及植物蛋白飲料一教高下的勢(shì)頭。除了脈動(dòng),，可口可樂(lè)也推出了自己的水動(dòng)樂(lè)產(chǎn)品,，而統(tǒng)一則推出了海之言產(chǎn)品，還有眾多企業(yè)在 2014 年因?yàn)橥瞥隽藱幟饰�,、薄荷味等輕口味產(chǎn)品,，市場(chǎng)獲得了成功。預(yù)計(jì) 2015 年,，輕口味輕功能飲料將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng),。這滿足了人們夏天購(gòu)買飲料解渴的訴求，又滿足了年輕人對(duì)豐富口感的追求,。品類：小品類飲料掘金潛力大,，尤其是菌類及枇杷市場(chǎng) 目前中國(guó)飲料大的板塊主要是碳酸、果汁,、植物蛋白飲料,、茶飲料、乳飲料,、本草飲料等幾大板塊,，品類格局已經(jīng)組建形成，碳酸飲料以兩樂(lè)為代表其他企業(yè)基本沒(méi)有機(jī)會(huì),，果汁市場(chǎng)匯源一枝獨(dú)大,，其他都是小草,。涼茶飲料市場(chǎng)則是王老吉與加多寶兩大老虎,，其他基本也沒(méi)有機(jī)會(huì)。茶飲料市場(chǎng)康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)相爭(zhēng),，其他企業(yè)也沒(méi)有大機(jī)會(huì),。乳飲料市場(chǎng)娃哈哈一枝獨(dú)大，其他品牌乏善可陳,，植物蛋白飲料六個(gè)核桃,、露露及椰島三足鼎立,，占領(lǐng)各自的品類市場(chǎng)，其他企業(yè)只能游擊戰(zhàn),。留給中國(guó)飲料企業(yè)可以增長(zhǎng)的凈土其實(shí)不多,，品類競(jìng)爭(zhēng)的白熾化，讓市場(chǎng)進(jìn)行品類區(qū)隔越來(lái)越難,。面對(duì)這么鮮明的競(jìng)爭(zhēng)格局,，企業(yè)要想有所突破其實(shí)非常不易。中國(guó)飲料要想保持高速增長(zhǎng),，必須要有所突破才能接上核桃露品類高速發(fā)展的棒,，那么當(dāng)前還有什么品類有機(jī)會(huì)成為百億市場(chǎng)？從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看,，小品類的飲料未來(lái)掘金空間巨大,，在大潮流和大品類的市場(chǎng)下，小品類是當(dāng)前市場(chǎng)掘金的高地,。 2015 年,，小品類特色飲料，將會(huì)獲得很大的發(fā)展空間,，因?yàn)榇笃放圃鲩L(zhǎng)疲軟,，大品類增長(zhǎng)乏力，所以小品類特色飲料,，小而美的特點(diǎn)的價(jià)值會(huì)更加凸顯出來(lái),。比如說(shuō)， 2013 年以來(lái)真田枇杷飲料從整個(gè)飲料市場(chǎng)上突圍出來(lái),，成為 PM2.5 時(shí)代的潤(rùn)肺飲料代表,，獲得了市場(chǎng)的關(guān)注和追捧，未來(lái)前景無(wú)可限量,。而從原料角度來(lái)說(shuō),，未來(lái)中國(guó)小品類飲料市場(chǎng)，食用菌飲料市場(chǎng)會(huì)有品牌突圍出來(lái),。食用菌以仲景香菇醬和江中猴姑餅干的熱銷,，為食用菌飲料鋪墊了認(rèn)知空間。而食用菌里的多糖,，更是比較昂貴的醫(yī)藥產(chǎn)品的原料,，因此未來(lái)開發(fā)空間巨大。 2015 年,，江中猴姑飲料的推出,，就是一個(gè)開始。價(jià)位：零售價(jià) 4-5 元將被夯實(shí)，尤其是 4 元價(jià)位市場(chǎng) 中國(guó)飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了 2 元時(shí)代到 3 元時(shí)代的發(fā)展,，目前 2 元價(jià)位已經(jīng)被碳酸飲料及茶飲料霸占,，而 3 元價(jià)位的產(chǎn)品則被果汁及各種植物飲料占據(jù)，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),、通脹及人工費(fèi)用不斷增長(zhǎng)的影響,，目前價(jià)位市場(chǎng)正在朝著 4 元價(jià)位挺進(jìn)。越來(lái)越多的產(chǎn)品將在 4 元價(jià)位上進(jìn)行廝殺,，未來(lái)瓶裝飲料將圍繞 4 元價(jià)位展開競(jìng)爭(zhēng),。可以預(yù)見，進(jìn)入 2015 年之后,，各種新飲料的開發(fā)和誕生,，其價(jià)位將在 4-5 元之間進(jìn)行定價(jià)，否則產(chǎn)品根本沒(méi)有操作和發(fā)展空間,，形成不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),，新產(chǎn)品在規(guī)模不足時(shí)，只能通過(guò)價(jià)值戰(zhàn)去獲得生存空間,，否則價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓自己變成大品牌價(jià)格絞肉機(jī)的犧牲品,。事實(shí)上，營(yíng)銷主要也是價(jià)值和價(jià)格兩大戰(zhàn)略的取舍問(wèn)題,，選擇價(jià)值還是價(jià)格,，由企業(yè)的戰(zhàn)略和資源決定，不是想當(dāng)然決定的,。比如說(shuō)真田枇杷飲料進(jìn)入市場(chǎng)的零售價(jià)就是定位在 4 元,，而統(tǒng)一打奶茶更貴，未來(lái)沒(méi)有價(jià)值的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，都將是會(huì)被淘汰的,。進(jìn)入成熟期消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，價(jià)值的取舍才是最關(guān)鍵的,。價(jià)格廝殺已經(jīng)不是品牌時(shí)代中國(guó)企業(yè)的需要,，價(jià)值廝殺才是未來(lái)市場(chǎng)的靈魂站。因此,，從目前整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，傳統(tǒng)的碳酸下滑已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蛋白飲料的一枝獨(dú)大很難形成大潮流了,，而涼茶作為傳統(tǒng)的植物飲料已經(jīng)根本沒(méi)有機(jī)會(huì),，剩下的乳飲料和茶飲料，則需要通過(guò)品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)維持其增長(zhǎng),。未來(lái)中國(guó)飲料的高速增長(zhǎng),，將依托于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而獲得蛻變,，企業(yè)唯有創(chuàng)新才能夠獲得無(wú)限可能,。; 2796 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

未來(lái)中國(guó)飲料的第三極: 鄒文武 2014-11-22 16:29; 伴隨著地理名稱“第三極”和文化上所指的名詞“第三極”的出現(xiàn),，利用其原理，飲料行業(yè)也可以用“三極觀”來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié),，所謂的”極“是指在某個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域達(dá)到了極致,，例如在地理上繼北極、南極,，還有第三極的青藏高原,、在文化上指中國(guó)文化在繼歐洲文化、美國(guó)文化的“第三極文化,�,！澳敲丛陲嬃仙贤瑯佑械谌龢O，下面就來(lái)分析中國(guó)飲料的第三極,。第一極——碳酸型飲料在飲料行業(yè)一直占有巨大市場(chǎng)的碳酸飲料即為飲料行業(yè)的第一極,。碳酸飲料（汽水）類產(chǎn)品是指在一定條件下充入二氧化碳?xì)獾娘嬃希ㄌ妓犸嬃�,、充氣運(yùn)動(dòng)飲料等具體品種,，不包括由發(fā)酵法自身產(chǎn)生二氧化碳?xì)獾娘嬃稀３善分卸趸嫉暮浚?0℃時(shí)體積倍數(shù)）不低于2.0倍,。碳酸飲料主要成分為糖,、色素、甜味劑,、酸味劑,、香料及碳酸水等，一般不含維生素,，也不含礦物質(zhì),。碳酸飲料（汽水）可分為果汁型、果味型,、可樂(lè)型,、低熱量型,、其他型等,，常見的如：可樂(lè),、雪碧,、芬達(dá),、七喜,、美年達(dá)等,。其中果汁型碳酸飲料指含有2.5%及以上的天然果汁,；果味型碳酸飲料指以香料為主要賦香劑,，果汁含量低于2.5%,；可樂(lè)型碳酸飲料指含有可樂(lè)果、白檸檬、月桂,、焦糖色素,；其它型碳酸飲料：乳蛋白碳酸飲料、冰淇淋汽水等,。但是碳酸飲料增速放緩從2000年左右就已經(jīng)開始,一直持續(xù)至今,主要就是消費(fèi)者基于健康因素考慮,。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)作為全球碳酸飲料兩大巨頭,已經(jīng)通過(guò)研發(fā)零卡路里的可樂(lè)等新品來(lái)挽救業(yè)績(jī),。目前,國(guó)內(nèi)碳酸飲料也已經(jīng)呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢(shì),。資料顯示,2000年碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比達(dá)36%,到2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,至2012年前三季度繼續(xù)下滑至21.9%,落后于占比為25.7%的飲用水以及占比22.2%的果汁品類。而茶飲料,、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)的碳酸飲料在產(chǎn)銷量的絕對(duì)值上有增加,但是一方面是消費(fèi)健康意識(shí)的提升，另一方面本土品牌的多元化產(chǎn)品,也在侵蝕外資品牌的市場(chǎng)份額”,碳酸飲料的相對(duì)占比就連續(xù)多年下滑,。從此,，碳酸飲料不再獨(dú)大。第二極——本草型飲料碳酸飲料雖然有良好的口感和消暑效果,，但是它所含的二氧化碳和糖分會(huì)腐蝕,，傷胃等危害都會(huì)對(duì)身體會(huì)產(chǎn)生一定的傷害。因此,，茶飲料和果蔬市場(chǎng)正是伴隨著中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念的不斷提升而在市場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)的,。草本飲料綠色、天然,、健康,、養(yǎng)生在飲料市場(chǎng)占據(jù)了巨大的優(yōu)勢(shì)，以加多寶,，王老吉為主的傳統(tǒng)植物飲品,，即本草飲料則迎來(lái)了中國(guó)飲料行業(yè)的第二極。本草飲料,，近幾年取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,，隨著天然、健康消費(fèi)理念的不斷深入,，以涼茶為代表的本草飲料受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞,。飲料行業(yè)有大量創(chuàng)新產(chǎn)品面市，其中包括碳酸茶,、果粒飲料,、符合果蔬汁、礦物質(zhì)水,、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲料,、含果汁果肉的乳酸菌飲料,、復(fù)合蛋白飲料、奶茶飲料等,，都取得了良好的市場(chǎng)效果,。茶飲料、植物蛋白飲料已經(jīng)異軍突起,，將成為飲料行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn),。本草飲料原本稱之為草本飲料,，為實(shí)現(xiàn)“文化”與“產(chǎn)品”的結(jié)合,，與《本草綱目》相契合，而更名為本草飲料,。面對(duì)“十二五”,，中國(guó)飲料行業(yè)又提出“將未來(lái)的食品消費(fèi)理念和中國(guó)飲食文化、養(yǎng)生文化融合”,，本草飲料則在實(shí)現(xiàn)著傳播中國(guó)本草文化,、中醫(yī)養(yǎng)生文化的使命。第三極——單方型飲料隨著飲料行業(yè)的不斷發(fā)展,，傳統(tǒng)的碳酸飲料因?yàn)槠洳唤】刀饾u萎縮,，而代表新興的中國(guó)本草型飲料在王老吉加多寶的推動(dòng)下正成為主流。但是王老吉加多寶天生的配方制產(chǎn)品,，使得越來(lái)越多追求健康的消費(fèi)者逃離,，市場(chǎng)期待一款像純凈水一樣純凈的飲品，既能滿足解渴需求,，又能滿足功能化的需求,，同時(shí)還具有清爽純凈的飲用感。這種具有單,、純,、清特色的飲料，正是行業(yè)發(fā)展的未來(lái)掘金高地,，也是市場(chǎng)消費(fèi)潮流所在,。深藥集團(tuán)經(jīng)過(guò)全方位的診斷和策劃，面準(zhǔn)這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì),，全力打造飲料的第三極力量——單方型飲料市場(chǎng),，并且在國(guó)內(nèi)首先提出了單方飲品概念。這款以金銀花為原料的深藥集團(tuán)金銀花植物飲品,，不僅為國(guó)內(nèi)首創(chuàng),，而且為全球唯一，足以成為中國(guó)飲料行業(yè)的”第三極飲料“,。國(guó)際化的產(chǎn)品和領(lǐng)先的技術(shù),，使得深藥集團(tuán)金銀花植物飲品無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都具有廣闊的市場(chǎng),。深藥金銀花立足飲料，運(yùn)用食療的理念,，采用領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的蒸餾萃取的先進(jìn)工藝,，用共水蒸餾法和通水蒸氣蒸餾法提取萃取金銀花精華部分，有效的保留了其芳香的香氣和營(yíng)養(yǎng)成分,，其醫(yī)藥萃取技術(shù),，對(duì)接港澳臺(tái)以蒸煮萃取技術(shù)的新潮流，超越國(guó)內(nèi)以配方勾兌為主流的飲料潮流,，為其打造了綠色,、降溫去火、健康純凈的單方飲品,。深藥金銀花即時(shí)本草飲料又是單方飲品的”第三極飲料“,，正展示著蓬勃的發(fā)展及巨大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力的不斷提升,，以及天然,、健康理念不斷深入人心，與傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合”第三極飲料“,，將在工業(yè)化發(fā)展的道路上蘊(yùn)藏著巨大的能量,。; 1575 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深藥金銀花開啟中國(guó)飲料“清時(shí)代”: 鄒文武 2014-11-13 14:58; 中國(guó)飲料行業(yè)以萬(wàn)億巨大規(guī)模為市場(chǎng)為基礎(chǔ)和依托，具有極大的成長(zhǎng)空間,。近幾年飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過(guò) GDP 的增長(zhǎng)速度,，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。良好的發(fā)展前景,，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高,，吸引了國(guó)際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，此起彼伏,。隨著果汁飲料和茶飲料、草本飲料等新型飲料的逐漸崛起,，其中中國(guó)風(fēng)草本飲料增勢(shì)尤為明顯,。回顧中國(guó)飲料發(fā)展史我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本草型中國(guó)風(fēng)化的飲料興起于 2003 年,，這一年的中國(guó)非典讓醋賣出了千價(jià),，讓板藍(lán)根成為了明星，讓王老吉全面爆發(fā)……大時(shí)代,，造就了大需求和大市場(chǎng),，也造就了王老吉這些超級(jí)品牌航母，因?yàn)橛辛舜髸r(shí)代的助推,，才有了中國(guó)飲料市場(chǎng)上的大英雄的出現(xiàn),，才有了中國(guó)本草型中國(guó)風(fēng)飲品在與國(guó)際品牌兩樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,，并且銷售占了上風(fēng)。深圳深藥集團(tuán)以健康為導(dǎo)向,，結(jié)合時(shí)代飲料發(fā)展趨勢(shì),，研發(fā)出金銀花植物飲料，其主要功能是“清熱,、清暑,、清毒”，以“三清”作為訴求點(diǎn)向大眾開啟清時(shí)代,，給競(jìng)爭(zhēng)混亂產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的中國(guó)飲料市場(chǎng)注入了清新力,，下面我們對(duì)深藥金銀花植物飲料進(jìn)行深入解讀。清功能定位國(guó)內(nèi)首家深藥金銀花飲料依托深圳深藥集團(tuán)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),，整合深藥集團(tuán)自有的金銀花種植基地,，利用醫(yī)藥科技研制了具有中國(guó)特色的草本型金銀花飲料,，不僅產(chǎn)品品質(zhì)更有保證,，并且傳承了金銀花獨(dú)有的清熱解毒等諸多功能，保證了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展和未來(lái),。金銀花最早記載于《名醫(yī)別錄》主治寒熱身腫,。“中醫(yī)學(xué)認(rèn)為,，金銀花味甘,、性寒，入肺,、胃經(jīng),，是清熱解毒消暑的良藥，近年的研究發(fā)現(xiàn),，水煎金銀花飲服后能減少腸道對(duì)膽固醇的吸收,，有減肥作用�,！� 金銀花自古被譽(yù)為清熱解毒的良藥,。它性甘寒氣芳香，甘寒清熱而不傷胃,，芳香透達(dá)又可祛邪,。金銀花既能宣散風(fēng)熱，還善清解血毒,，用于各種熱性病 ,，如身熱、發(fā)疹,、發(fā)斑,、熱毒瘡癰,、咽喉腫痛等癥，均效果顯著,。針對(duì)金銀花的產(chǎn)品特點(diǎn),，深藥集團(tuán)經(jīng)過(guò)精心策劃，將深藥金銀花定位為具有“清”功能的飲品,。一方面滿足了飲料市場(chǎng)功能化發(fā)展需要,，精準(zhǔn)地?fù)屨剂恕扒鍩崆宥厩迨睢边@個(gè)金銀花飲料最大的品類資產(chǎn)，另一方面清又對(duì)接了飲料的產(chǎn)品特性,，凸顯了飲料給人帶來(lái)清新舒爽的獨(dú)特消費(fèi)感受,。所以既滿足了功能化發(fā)展需要，又滿足了市場(chǎng)情感化的需要,。深藥金銀花“清”的功能,，倡導(dǎo)每日三清的健康品牌理念，引導(dǎo)消費(fèi)者在早,、中,、晚要記得給疲憊、煩躁,、內(nèi)熱的身體清一下,，給自己健康的狀態(tài)。這在中國(guó)飲料市場(chǎng)上屬于第一家,，這樣的定位讓金銀花飲料成為了家家必備,、車車必備、人人必備的日常必需飲品,。因此,，未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊，其市場(chǎng)可塑的空間非常大,。單方飲品國(guó)內(nèi)首創(chuàng) 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的飲料大多數(shù)都是“復(fù)方”“配方”飲料,，所有暢銷的飲料都是經(jīng)過(guò)各種配制和勾調(diào)，里面各種原料組合在一起,，原料之間的相生相克,、相輔相成的中醫(yī)學(xué)作用原理講究較少。加上各種色素及香精防腐劑等化學(xué)成分,，一瓶我們經(jīng)常喝的飲料就出來(lái)了,。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飲料配方亂象局面，深藥集團(tuán)利用多年醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)及千年中醫(yī)理論,，研制了首款金銀花本草型單方飲品,，所謂單方飲品就是單一本草配方的飲品，沒(méi)有任何添加劑和其他本草組合的飲品,，這在國(guó)內(nèi)屬于首創(chuàng),，放在國(guó)際市場(chǎng)上也是獨(dú)一無(wú)二的,。深藥金銀花飲品，以其獨(dú)特的單方特點(diǎn),，開啟了中國(guó)單方飲料新時(shí)代,。對(duì)于追求健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是福音,。在碳酸飲料日益下滑,，本草型飲料日益強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)今，單方本草飲料將更加獲得市場(chǎng)的親睞,。未來(lái)越來(lái)越多的消費(fèi)者,，將在成為單方飲料的消費(fèi)人群，其獨(dú)特的健康屬性,，滿足了飲料市場(chǎng)追求健康的潮流,。蒸餾萃取國(guó)內(nèi)領(lǐng)先目前中國(guó)飲料市場(chǎng)上雖然已經(jīng)過(guò)萬(wàn)億，消費(fèi)者的飲料消費(fèi)也越來(lái)越接近國(guó)際化潮流,。與國(guó)外飲料消費(fèi)相比,，中國(guó)飲料還處于常溫、勾兌時(shí)代,，大多數(shù)的飲料都是經(jīng)過(guò)精心勾調(diào)出來(lái)的,，所以雖然風(fēng)味多樣而且口味不錯(cuò),，但是其健康性卻大打折扣,。這也是為什么這幾年，很多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向礦泉水的原因,。一般的飲料已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求,，以目前中國(guó)現(xiàn)在的飲料生產(chǎn)工藝，很難出口到國(guó)際市場(chǎng)上去,。但是深藥金銀花飲品,，自誕生以來(lái)便深入港澳及東南亞等地區(qū)，其國(guó)際化的銷售,，讓國(guó)內(nèi)一線飲料品牌都望塵莫及,。究其原因，深藥采用的是最先進(jìn)的醫(yī)藥萃取工藝,，運(yùn)用的是生產(chǎn)醫(yī)藥的產(chǎn)品技術(shù)來(lái)生產(chǎn)飲料,，因此其產(chǎn)品品質(zhì)能夠做到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。深藥金銀花蒸餾萃取工藝的特點(diǎn)是,，以金銀花為原料,，粉碎、切段加工處理 , 采用領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的蒸餾萃取的先進(jìn)工藝,，用共水蒸餾法和通水蒸氣蒸餾法提取萃取金銀花精華部分,，有效的保留了其芳香的香氣和營(yíng)養(yǎng)成分,，綠色健康，降溫去火,。更重要的是這種工藝是目前飲料國(guó)際化的發(fā)展方向,，在港澳臺(tái)等地方，一般飲料采用的都是蒸煮及生物萃取技術(shù),，所以不需要添加各種防腐劑等原料來(lái)勾兌,。而國(guó)內(nèi)的飲料采用的是各種配制和勾兌出來(lái)的，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較落后,。萃取及蒸煮技術(shù),，是未來(lái)中國(guó)飲料發(fā)展的潮流。深藥金銀花飲品,，則成為了中國(guó)飲料對(duì)接國(guó)際軌道的領(lǐng)導(dǎo)者,，站在了行業(yè)的前列，所以產(chǎn)品能夠與國(guó)際同步銷售,。可以說(shuō),，這款由深藥集團(tuán)自主研發(fā)，全力打造的深藥集團(tuán)金銀花植物飲品,，是深藥集團(tuán)從種植,、采集、萃取,、檢驗(yàn),，罐裝，上市銷售等產(chǎn)業(yè)鏈一體化環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)的整體展現(xiàn),，不僅充分發(fā)揮除了金銀花的“清”功能特點(diǎn),，首創(chuàng)單方飲品而且品質(zhì)也與國(guó)際同步，所以其市場(chǎng)未來(lái)前景非常大,。未來(lái)深藥將引領(lǐng)金銀花產(chǎn)業(yè)深入到健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域,，在全面開啟中國(guó)飲料“清時(shí)代”的同時(shí)，充分發(fā)揮金銀花健康能量,，傳遞金銀花“清”的理念,。; 1796 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

日加滿：重新定位中國(guó)的功能飲料: 王帥斌1 2014-11-3 17:09; 日加滿：重新定位中國(guó)的功能飲品 --- 中國(guó)功能飲品出路研究之二【文】王帥斌中國(guó)功能飲料需要重新定位嗎？全新的定位方向在哪里,？說(shuō)到中國(guó)的功能飲品,，也許你不能清晰地憶起日加滿，記不得啟力,，也淡忘了尖叫,、激活等，但我們不得不提紅牛這個(gè)大佬級(jí)的品牌，實(shí)在是一個(gè)繞不開的坎,�,？梢赃@么說(shuō)，紅牛是中國(guó)功能飲料功勛級(jí)的品牌,，也正因?yàn)橛辛怂嗄陙?lái)的傾力培育,，功能飲料的消費(fèi)環(huán)境大功告成；也正因?yàn)橛辛怂贿z余力的 " 挑逗 " ,，才有了中國(guó)功能飲料雨后春筍般涌現(xiàn)的局面,，才有了當(dāng)下無(wú)限模仿和山寨的狂熱。然而,，我不得不鄭重的提出警醒：不要走得太遠(yuǎn),，就忘了當(dāng)初為何出發(fā)。我們做功能飲品的目是什么呢,？我們提供功能元素給消費(fèi)者的終極目的是什么呢,？清楚這個(gè)問(wèn)題前我們先看個(gè)案例：互聯(lián)網(wǎng)的360，在360免費(fèi)之前,，殺毒軟件諸侯搳據(jù),，強(qiáng)手林立，金山,、瑞星,、卡巴斯基等風(fēng)光無(wú)限。收費(fèi)使用幾乎根深蒂固于廠商的認(rèn)知中,，逐步向麻木淪陷,。對(duì)消費(fèi)者渴望免費(fèi)的聲音幾乎是充耳不聞，或置若罔聞,，而消費(fèi)者在廠商的長(zhǎng)期壓迫,、浸淫中似乎也歸于沉寂，甚至麻木,。但有一個(gè)人沒(méi)有麻木，有一家公司沒(méi)有沉寂,，這個(gè)人是周鴻祎,，這家公司是360。這個(gè)人,，這家公司頂著冒天下之大不韙的風(fēng)險(xiǎn),，向世界宣布?xì)⒍拒浖赓M(fèi)。至此,，殺毒軟件行業(yè)一個(gè)舊的時(shí)代結(jié)束,，一個(gè)新的時(shí)代產(chǎn)生；一個(gè)偉大的公司誕生，一個(gè)偉大的品牌一躍而起,。 360案例雖為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，看似與功能飲品風(fēng)馬牛不相及，但其揭示的內(nèi)在規(guī)律是一樣的：認(rèn)知容易被左右和固化,，麻木通常源于對(duì)第一的過(guò)度崇拜和盲從,。對(duì)于功能飲品的眾多廠商，諸多從業(yè)人員,，研究人員,，要想在這一片紅海的市場(chǎng)中干出與眾不同的成果，成就一個(gè)可與紅牛比肩甚至超越的品牌,，必須重新確立對(duì)功能飲品的認(rèn)知高度,，不能再無(wú)休止地糾結(jié)于功能上，而是要迎合時(shí)代,，迎合主體消費(fèi)者習(xí)慣,，并做出合理的定位，形成正確的戰(zhàn)略方向,，才可事半功倍,，脫穎而出。日加滿能量飲品,，屬于大功能飲料中的細(xì)分品類,，其品牌知名度和影響力遠(yuǎn)不及大佬級(jí)的紅牛，甚至還遜于出身于飲料帝國(guó)娃哈哈集團(tuán)的新生代品牌--啟力,，但我們不得不承認(rèn),，日加滿在 70 后末， 80 后中的白領(lǐng)消費(fèi)群中受歡迎程度,，指名選購(gòu)率是很高的,。日加滿品牌從一開始就沒(méi)有走純功能的路線，更沒(méi)有擺出一副與紅牛一拼高下的駕勢(shì),。能量飲品的性能定位雖不是日加滿品牌定位的全部,，也不是核心，但其眾人皆醉我獨(dú)醒的格局已見端倪,。對(duì)于日加滿,，我無(wú)意攻擊，更無(wú)心奉承,。以第三方客觀的分析,，他有六點(diǎn)為品牌騰飛沉淀了基因：一是上面提到的 " 能量飲品 " 的定位；二是口感,、原材,、工藝、包裝的定位；三是白領(lǐng),、小資,、商務(wù)中高端人群的定位；四是公益化的傳播定位,；五是產(chǎn)品線的合理配置和豐富性,；六是正能量的品牌文化定位，而在這六點(diǎn)中,，我認(rèn)為核心的是第五點(diǎn)和第六點(diǎn)：產(chǎn)品線的合理配置,、豐富及品牌獨(dú)特定位。從日加滿的產(chǎn)品線角度看,，健康能量系列,，美容健康系列，運(yùn)動(dòng)休閑系列是日加滿目前的產(chǎn)品結(jié)合,，產(chǎn)品價(jià)格從3元至8元間,，進(jìn)行了有效的跨度組合�,？梢赃@么肯定的講,，在產(chǎn)品規(guī)劃力和延伸力上，日加滿已走在功能飲料的前列,，即使是老大紅牛,，也只是在包裝和功能強(qiáng)度上推出了加強(qiáng)型長(zhǎng)包裝，且推出也是近五六年的事,。我們?cè)俜从^其它的同類功能飲料：?jiǎn)⒘�,、佳得�?lè)、東鵬等,，均是在一個(gè)品類上做文章,，他們最大的變化表現(xiàn)在外包裝罐上，延伸力上均顯得疲軟,。日加滿的這種細(xì)分和組合,，使得受眾群更加的豐富和飽滿，更加照顧到了女性的消費(fèi)群體,。喝過(guò)紅牛及其它功能飲料的人都有一個(gè)默契的認(rèn)知：女性喝紅牛會(huì)長(zhǎng)汗毛或汗毛長(zhǎng)粗,，而這一功能飲料的消費(fèi)顧慮極大地束縛了許多的女性消費(fèi)群，日加滿的美容健康系列產(chǎn)品卻正是看到了功能飲料的這一瑕疵,，并本著對(duì)所有消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度研發(fā)了此系列產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上,，功能飲料的廠家過(guò)多糾結(jié)于功能,，往往過(guò)大地傳播了功能，而對(duì)功能飲料的負(fù)作用卻從不聲明，日加滿在這一層面的規(guī)劃和設(shè)計(jì)無(wú)論是從社會(huì)道德層面還是從企業(yè)發(fā)展層面,，都是極具高度和見地的,。從這個(gè)層面上講，目前中國(guó)的功能飲料與日加滿還有一定的差距,，說(shuō)她重新定位中國(guó)的功能飲料一點(diǎn)都不過(guò)分,。而對(duì)于日加滿來(lái)說(shuō)，這種與眾不同并非偶然,，相反我們應(yīng)該相信是種必然,，因?yàn)槿占訚M的品牌文化中有這份內(nèi)容：建立受眾情感溝通的橋梁，將體驗(yàn)式的營(yíng)銷傳播互動(dòng)貫穿品牌塑造的始終,，以人性視角傳遞著健康,、愉悅、關(guān)愛(ài)和希望的正能量,。品牌娛樂(lè)化雖然已不稀奇,，其它行業(yè)和產(chǎn)品也有不少的運(yùn)用，成功案例也不在少數(shù),。不過(guò)把娛樂(lè)化和公益化定位同時(shí)植入到功能飲品的不多,，日加滿卻從一開始就篤定這一方向打造品牌。實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)中,，日加滿都堅(jiān)持線下線上,，娛樂(lè)和公益相益見彰的有效互動(dòng)和傳播。雖然,，這些公益和娛樂(lè)并不能足以說(shuō)明日加滿就是一個(gè)可以重新定位中國(guó)功能飲料的品牌,，但從企業(yè)對(duì)公益和娛樂(lè)的持續(xù)、專注和態(tài)度上可以感受得到企業(yè)的厚度和虔誠(chéng),。同時(shí)我認(rèn)為公益化,、娛樂(lè)化是日加滿品牌核心的原因有幾點(diǎn)：一是人性：人生的本質(zhì)概括起來(lái)在做兩件事--追求快樂(lè)，逃避痛苦,。二是趨勢(shì)：生存和生活的壓力讓人更傾向于尋求快樂(lè),、表現(xiàn)快樂(lè)、掩蓋痛苦,、抗拒痛苦,。無(wú)論是行外人還是行內(nèi)人，我們稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn),，功能飲料有一個(gè)通病,，就是不斷挖掘消費(fèi)者的痛苦，并放大痛苦,，以此來(lái)促動(dòng)購(gòu)買,。實(shí)際這種手法的殺傷力已是強(qiáng)弩之末,，不僅不能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，相反激起了潛在的反感和抗拒,。我們換位,，站在消費(fèi)者的角度想想，尤其是80,、90后的群體,，你天天吶喊他們有這痛，那病的,，他們會(huì)承認(rèn),，會(huì)接受，會(huì)行動(dòng)嗎,？按照他們的方式前行,，按照他們的方式快樂(lè)地前行就是他們的特點(diǎn)和個(gè)性。對(duì)于廠商,，我們需要做的不是改變他們,，而是順應(yīng)他們，利用他們,。因?yàn)槲覀円欢ㄒ嘈乓痪湓挘簺](méi)有人可打敗趨勢(shì),。紅牛從以前的補(bǔ)充能量，到能量無(wú)限的傳播已在昭示出這種趨勢(shì),。對(duì)于日加滿能量飲品,，一個(gè)主體客戶群定位于70 后末、80,、90后的中高端知性品牌,，如果與其它功能飲料一樣鼓吹怎樣的功能，掘地三尺地尋找消費(fèi)者的痛處,，將注定不可能有今天的良好口碑,，也必然會(huì)制約其品牌的成長(zhǎng)高度。當(dāng)然,，日加滿品牌若想走得更遠(yuǎn),，短期的動(dòng)銷效果更好，在公益化,、娛樂(lè)化的落地內(nèi)容上還得豐富和強(qiáng)化,。對(duì)中國(guó)目前的功能飲品我認(rèn)為可以大膽的給他們娛樂(lè)化定位，給他們貼上娛樂(lè)化的標(biāo)簽：紅牛--土豪東鵬,、啟力--屌絲日加滿--高帥富古語(yǔ)云：順者昌,，逆者亡。這是一個(gè)娛樂(lè)化的時(shí)代,，更是一個(gè)需要虔誠(chéng)公益的時(shí)代,，我們不要被功能蒙蔽了雙眼,。解渴不是功能飲料的價(jià)值,；傳遞痛苦更不是功能飲料的終極目的,；創(chuàng)造快樂(lè)，傳遞愛(ài)才是功能飲品的責(zé)任和宗旨,。; 4467 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

飲料新品成功的三大核心要素: 金銷商 2014-9-11 16:10; 最近一直在接觸飲料企業(yè),，在與飲料企業(yè)的接觸中，我不斷地在與企業(yè)老板和營(yíng)銷高層們進(jìn)行營(yíng)銷思維上的碰撞,。之前,，我對(duì)飲料行業(yè)的基本規(guī)律進(jìn)行過(guò)一番研究，隨后又結(jié)合自身對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)購(gòu)物思維的獨(dú)特洞察,，我發(fā)現(xiàn),，一個(gè)飲料產(chǎn)品，尤其是飲料新品,，要想在短時(shí)期內(nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可,，必須具備以下三個(gè)核心要點(diǎn) ： 1、口感一定是大眾能接受的,，至少核心目標(biāo)人群能接受　　食品行業(yè)的產(chǎn)品我要是說(shuō)口感是第一重要,，相信不會(huì)有太多人反對(duì)吧？我們的味蕾本身就是為享受美味口感而生的,，平時(shí)吃一些不適合口感的食物那是被迫,，如服藥等。誰(shuí)愿意花錢買那么難吃的東西,？　　所以,，口感，絕對(duì)是食品產(chǎn)品成功的第一要素,，沒(méi)辦法,，你要跟我爭(zhēng)論我也幫不了你，因?yàn)槟遣皇俏艺f(shuō)了算,，而是消費(fèi)者說(shuō)了算,。　　那么什么樣的口感算是適合的呢？告訴大家,，好的口感,，是全世界通用，無(wú)論你是哪個(gè)民族,，平時(shí)生活習(xí)性怎么樣,？　　那有人要說(shuō)了，可樂(lè)這么難喝,，為什么全世界暢銷,？我不想說(shuō)你腦殘,，但有一點(diǎn)還是要告訴你，可樂(lè)是美國(guó)人的,，那是一種強(qiáng)勢(shì)文化影響,，很多人嘗試去喝可樂(lè)的時(shí)候，更是帶著一種時(shí)尚的潮流去喝的,，而不是因?yàn)樗煤�,，正如上個(gè)世紀(jì)初，中國(guó)引進(jìn)西方的咖啡一樣,，咖啡難喝,，但當(dāng)時(shí)中國(guó)喝咖啡的人不是在喝咖啡，而是在展示一種見識(shí),，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)說(shuō),，那不是在喝咖啡，而是在裝B,！所以,，可樂(lè)和咖啡就是在這種強(qiáng)勢(shì)文化的影響下，花了很長(zhǎng)的時(shí)間才在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,，并逐漸適合了我們的口感習(xí)慣,。　　飲料的口感比其它食品的口感更重要，是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)完全忽略飲料中的所謂功效,，更多的時(shí)候是一種自己的口感習(xí)慣,，只要不讓我感覺(jué)難喝（當(dāng)然，如果能給消費(fèi)者好喝的感覺(jué)更好）就行,！　　王老吉涼茶的成功,，其核心因素不是什么“定位于下火”（廣東涼茶本身就是一直在賣下火，那些到處吹捧并炫耀說(shuō)是某某定位公司的定位策略之神功,，去問(wèn)問(wèn)加多寶公司最早的核心管理層就知道,，如果一個(gè)定位真的能成就一個(gè)上百億的涼茶品牌，那么,，這家定位公司完全有能力創(chuàng)建成千上萬(wàn)個(gè)加多寶和王老吉式的飲料品牌了,。只有腦殘的企業(yè)老板才會(huì)被這種腦殘公司所忽悠）的成功，而是其顛覆了原來(lái)苦澀的中藥味口感,，換成了老少皆宜的香甜口感,。　　我曾多次在餐桌上詢問(wèn)喝王老吉涼茶的顧客，他們隨意的告訴我是因?yàn)楹煤�,，而不是什么�?duì)下火有功效,，消費(fèi)者才不會(huì)相信靠喝這樣的飲料就真的能下火，真的預(yù)防上火，他們會(huì)去藥店購(gòu)買“夏桑菊”或“板藍(lán)根”沖劑去了,。　　不要迷戀自己的口感獨(dú)特,，我告訴你，小眾口感的飲料產(chǎn)品,，永遠(yuǎn)成不了大品牌,！不信，咱走著瞧,。 2,、感性的品牌主張遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于物理上的產(chǎn)品賣點(diǎn) 　　很多策劃人員在策劃飲料產(chǎn)品時(shí)，總之絞盡腦汁地尋找或曰挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn),，什么好喝不傷身、提神補(bǔ)腦,、去火不傷身或含有什么什么之類,，傻乎乎的把普通的食品飲料當(dāng)成保健品賣了。　　你也不想想,，保健品是理性消費(fèi)品,，飲料是感性消費(fèi)品，你卻要讓你的消費(fèi)者徹底的理性一番,，你這不是自己給自己找麻煩嗎,？我不追究你如此策劃究竟有何居心，但這個(gè)企業(yè)一定會(huì)被你遭殃,。　　飲料是感性消費(fèi)且快速消耗,，它需要的不是物理上的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是一種精神上的主張,，一種來(lái)勢(shì)兇猛卻無(wú)可阻擋的靈魂感召,。當(dāng)你為一群竭力想彰顯自己性格而欲引發(fā)全社會(huì)關(guān)注的人群特制一款產(chǎn)品打造一個(gè)品牌時(shí)，他們才會(huì)為你發(fā)狂,，為你傳播,，為你瘋狂消費(fèi)，因?yàn)槟悴攀钦嬲x懂他們心靈的品牌,，而這才是美國(guó)哈雷摩托成功的基因,。　　看看國(guó)內(nèi)成功的幾個(gè)案例：動(dòng)感地帶——我的地盤我做主！美特斯邦威——不走尋常路等,，雖然這些品牌主張僅僅只是在廣告上進(jìn)行傳播,，沒(méi)有動(dòng)用大規(guī)模的互動(dòng)傳播，但這已經(jīng)產(chǎn)生巨大作用了,。　　忘記傳統(tǒng)的策劃套路,，忘記挖掘你的產(chǎn)品賣點(diǎn)吧，趕緊想想,，你的產(chǎn)品如果把它當(dāng)做人的話,，他們更像哪一類人群,？然后去挖掘這一類人內(nèi)心的真實(shí)需求，或者一直渴望被關(guān)注,，卻從未被關(guān)注的東西,，然后，用一個(gè)符號(hào)將其放大,，成為這群人的心靈救星,，那么，你這個(gè)品牌想不成功都很難,！　　如果我要做與王老吉和加多寶競(jìng)爭(zhēng)的涼茶新品,，我絕對(duì)不會(huì)將核心訴求聚焦到產(chǎn)品功效上，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了正宗和功效的位置,，如果要超越這兩個(gè)品牌的銷量,，唯有一個(gè)辦法，就是繞開物質(zhì)層,，進(jìn)入精神層,，直擊目標(biāo)人群的靈魂，讓他們忘記瓶罐中的飲料究竟是什么,，而是被你能彰顯群體與眾不同的品牌符號(hào)和符號(hào)背后的一種價(jià)值主張所感染,，成為他們心靈中最具有感召力的至高信仰。 3,、開創(chuàng)能自我駕馭的品類比套用行業(yè)通用的品類更有效　　很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候,，總是習(xí)慣性的套用行業(yè)通用的產(chǎn)品類別，然后以自己是這個(gè)行業(yè)開創(chuàng)者的定位進(jìn)行傳播,，市場(chǎng)做不起來(lái)沒(méi)事,，一旦做起來(lái)了，你的周圍就會(huì)有太多的同類競(jìng)爭(zhēng)者,，如果你有核心的能力保護(hù)自己,，或者有足夠的財(cái)力在廣告上與這些跟進(jìn)者們比拼一下，勉強(qiáng)還能守住自己的打下的江山,，但是,，一旦這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌，那么,，恐怕你只有招架之功,，而絕無(wú)還手之力了。　　九陽(yáng)把豆?jié){機(jī)這么一個(gè)小眾產(chǎn)品,，歷經(jīng)十多年將其做成一個(gè)行業(yè),，沾沾自喜，認(rèn)為九陽(yáng)這個(gè)品牌名稱已經(jīng)代表了豆?jié){機(jī)，沒(méi)有人能打敗我,，事實(shí)是這樣嗎,？　　專業(yè)小家電強(qiáng)勢(shì)品牌美的進(jìn)入豆?jié){機(jī)了，那么請(qǐng)問(wèn),，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)為,，這么一個(gè)沒(méi)有技術(shù)含量的豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)的質(zhì)量就一定會(huì)比美的更好,？結(jié)果被我說(shuō)中,，美的在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的份額早已超過(guò)九陽(yáng)，九陽(yáng)自己守不住自己開辟出來(lái)的陣地,，只能退守,，開始生產(chǎn)豆?jié){機(jī)以外的小家電產(chǎn)品，以此來(lái)與美的抗衡,。　　因?yàn)槎節(jié){機(jī),，是行業(yè)通用類別名稱，大家都可以共用,。　　杯裝奶茶的香飄飄犯的是與九陽(yáng)豆?jié){機(jī)同樣的毛病，被那些販賣定位理論的策劃公司弄壞腦子了,，總是以行業(yè)開創(chuàng)者自居,，消費(fèi)者才懶得管這個(gè)行業(yè)是誰(shuí)開創(chuàng)者，他們要的就是最好的產(chǎn)品,，你只要告訴我什么樣的奶茶是最好的就可以,，而香飄飄的杯裝奶茶是好產(chǎn)品嗎？一種奶精調(diào)和劑生產(chǎn)的假奶茶而已,，我用“純真乳”（純牛奶調(diào)制）奶茶就可以輕松的攻擊你,，甚至把你給毀了！　　所以說(shuō),，如果當(dāng)初九陽(yáng)的營(yíng)銷策劃人員,，或者幫助九陽(yáng)策劃的專業(yè)外腦公司，專門為九陽(yáng)豆?jié){機(jī)產(chǎn)創(chuàng)意打造一個(gè)質(zhì)量區(qū)隔類別,，然后配合品牌傳播一并打出去,，那么今天的九陽(yáng)就不會(huì)遭此尷尬境地，因?yàn)�,，我九�?yáng)是專門做XXX豆?jié){機(jī)的,，這個(gè)XXX是被我注冊(cè)獨(dú)享的，消費(fèi)者也知道了,，而美的們卻只能做普通的豆?jié){機(jī),，除非你也創(chuàng)一個(gè)質(zhì)量區(qū)隔概念，但是即便你也創(chuàng)造一個(gè)，那也跟九陽(yáng)XXX豆?jié){機(jī)產(chǎn)品不是一個(gè)概念,。　　用我的話說(shuō),，這個(gè)區(qū)隔概念或者符號(hào)，就好比是在自己的品牌周圍建立了一道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的防火墻,，以后這個(gè)行業(yè)無(wú)論做得多大,，無(wú)論有什么樣的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入，他們都無(wú)法進(jìn)入我開辟的核心陣地,。　　這個(gè)區(qū)隔概念的另一個(gè)好處是,，能給目標(biāo)人群帶來(lái)一種物理上的新鮮感和產(chǎn)品質(zhì)量上的等級(jí)感，會(huì)產(chǎn)生吸引他們購(gòu)買和排斥競(jìng)爭(zhēng)同行產(chǎn)品的一種強(qiáng)大嘗試?yán)碛伞? 　　現(xiàn)在很多企業(yè)都在夢(mèng)想著自己有開辟新品類的機(jī)會(huì),，但我要告訴你,，即便你辛苦開出一個(gè)新品類來(lái)，你也很難成為這個(gè)品類的獨(dú)占者,，因?yàn)�,，一旦大企業(yè)發(fā)現(xiàn)了你開辟出來(lái)的這個(gè)品類具有很大的市場(chǎng)潛力，他們就會(huì)以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)資源,，一下子就把你趕出自己辛苦創(chuàng)建起來(lái)的新品類市場(chǎng)里，娃哈哈就是這類市場(chǎng)掠奪式企業(yè),。　　唯一能免遭大象吞并的辦法只有一個(gè)：創(chuàng)建區(qū)隔認(rèn)知,，并加以注冊(cè)保護(hù)，這樣,，這個(gè)品類市場(chǎng)無(wú)論發(fā)展得多大,，你都是這個(gè)市場(chǎng)的開創(chuàng)者，享有最高的市場(chǎng)份額,。　　當(dāng)然,，作為一個(gè)飲料產(chǎn)品，成功的因素其實(shí)還有很多,，但我個(gè)人覺(jué)得,，如果你能把這三個(gè)核心要素都做到位了，這個(gè)產(chǎn)品就一定會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)強(qiáng)大關(guān)注,，至于其它的完全屬于應(yīng)知應(yīng)會(huì),，這里就不一一談及。　　我不希望中國(guó)的營(yíng)銷界充斥著經(jīng)驗(yàn)主義的策劃專家,，希望看到更多具有原創(chuàng)精神和創(chuàng)新能力的策劃人,，因?yàn)橹挥袆?chuàng)新你才能走出完全屬于自己的勝利之路。作者：沈坤; 個(gè)人分類: 干貨|1010 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)十大果汁飲料品牌點(diǎn)評(píng): 愛(ài)德菲 2014-9-2 14:59; 中國(guó)十大果汁飲料品牌點(diǎn)評(píng) 1 酷兒　　廣告語(yǔ)：酷兒,，好喝就說(shuō) Qoo! 　　成功指數(shù)： 100 分――定位明確,，整合到位,。　　點(diǎn) 評(píng) ： ?? 　　和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂(lè)等飲料的市場(chǎng),，所不同的是這一切發(fā)生在兒童目標(biāo)群領(lǐng)域,。在酷兒之前，小孩們喝汽水,、奶飲料,，現(xiàn)在他們龐愛(ài)酷兒�,？煽诳蓸�(lè)公司為何能如此迅速地建立起這么個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,？酷兒最大的成功，在于它定位為兒童果汁飲料,，并展開了無(wú)可挑剔的整合營(yíng)銷,。　　在產(chǎn)品上，酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對(duì)兒童的負(fù)作用影響,，而且增加了維生素 C 和鈣,，完全針對(duì)小孩子而設(shè)計(jì)�,？醿旱钠垦b以 350 ml 為主,，包裝及容量也更適合小孩�,？醿旱亩▋r(jià)略高,，比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點(diǎn)�,？醿涸阡佖洝⒋黉N和推廣上,，都更考慮少兒消費(fèi)群和家長(zhǎng),，在娛樂(lè)及購(gòu)物場(chǎng)所的上市見面會(huì)，策劃得就像小明星亮相,。特別是在推廣上,，酷兒建立了卡通形象，電視廣告投放集中在兒童節(jié)目時(shí)段,，宣傳上請(qǐng)來(lái)中央臺(tái)著名的兒童節(jié)目主持人,，各類新穎的活動(dòng)與宣傳方式充滿童趣……現(xiàn)在酷兒已經(jīng)快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。　　千萬(wàn)別以為只有兒童才喝酷兒,，就像很多成年人愛(ài)惜頭發(fā)而選用溫和的強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露,，不少青年男女覺(jué)得童稚也是時(shí)尚、很酷,，他們一樣飲用酷兒,。　　建議：接下來(lái)的策略在于做大兒童果汁飲料的品類,。　　 2 鮮橙多　　廣告語(yǔ)：統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮　　成功指數(shù)： 90 分—成功啟動(dòng)果汁飲料品類市場(chǎng),。　　點(diǎn)評(píng)：　　無(wú)論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害,，某種程度上大家都應(yīng)該感謝鮮橙多，是鮮橙多的“多 C 多漂亮”打開了果汁飲料的市場(chǎng),，啟動(dòng)了一個(gè)品類的成長(zhǎng),。回到 2001 年，經(jīng)歷了可樂(lè),、飲用水和茶飲料大戰(zhàn),，中國(guó)的飲料業(yè)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷階段。新時(shí)期營(yíng)銷的成功,，已很難通過(guò)滿足消費(fèi)者需求的方式來(lái)實(shí)現(xiàn),，而是來(lái)自于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪。 PET 瓶裝鮮橙多的出現(xiàn),，客觀上在可樂(lè),、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外,，提供了一個(gè)果汁飲料的選擇,。“多 C 多漂亮”的廣告,，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——— 富含維生素 C ,，將自己標(biāo)榜為新一代健康飲料，成功地獵取了可樂(lè),、飲用水,、茶飲料們的市場(chǎng)。　　事實(shí)上,，“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選,。一個(gè)品牌若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了,，而效果往往是驚人的,。鮮橙多作為第一 PET 瓶裝低純度果汁飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,，以至于鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表,，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益,。　　可惜的是,，統(tǒng)一企業(yè)在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰(zhàn)略思維，而把它當(dāng)作一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng),。這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)非常普遍：通常是在企業(yè)品牌之后跟一個(gè)描述新產(chǎn)品的名字,。如統(tǒng)一鮮橙多,、匯仁烏雞白鳳丸等。這樣一來(lái),，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)始終處在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層次,，一旦企業(yè)把品類做起來(lái)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要模仿跟進(jìn)就可以實(shí)現(xiàn)收割,。　　建議：一個(gè)品牌通過(guò)新品類定位取得成功之后,，面對(duì)眾多品牌跟進(jìn)，最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略是訴求自己的領(lǐng)導(dǎo)地位,。鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時(shí)候,，強(qiáng)調(diào)自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的收割和統(tǒng)治,。　　 3 爆果汽　　廣告語(yǔ)：爆果汽,，讓你一次爆個(gè)夠！　　成功指數(shù)： 80 分—成功把握新品牌機(jī)會(huì),。　點(diǎn)評(píng)：　　與娃哈哈截然不同,，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期的新規(guī)則：新品類需要新品牌,，品牌只能代表一類產(chǎn)品,。　　老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時(shí)期的消費(fèi)者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌,。當(dāng) PC 機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候,，是康柏迅速崛起，不是 IBM ,；當(dāng)一次性成相流行的時(shí)候,，是寶麗萊稱王，不是柯達(dá),；　　當(dāng)無(wú)繩電話在中國(guó)興起的時(shí)候,，是步步高領(lǐng)先，不是 TCL ,；當(dāng)?shù)图兌裙嬃匣鸨臅r(shí)候，是鮮橙多脫穎而出,，不是匯源……這次加汽果汁如有前途,，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣,，而且取了不錯(cuò)的品牌名,，極有可能創(chuàng)造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費(fèi)者認(rèn)知，在此領(lǐng)域建立起強(qiáng)勢(shì)的飲料品牌,。　　建議：畢竟喝汽水的人多過(guò)喝果汁飲料的人,，爆果汽應(yīng)該將方向指向可樂(lè),，突出加汽果汁的核心差異，更佳地推廣品牌,。　　 4 娃哈哈果汁　　廣告語(yǔ)：我們都是水果,，果果果果果…………娃哈哈果汁我喜歡。　　成功指數(shù)： 74 分 ----- 品牌打透三,、四線市場(chǎng) 　　點(diǎn)評(píng)：　　同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料,，但娃哈哈不算跟風(fēng)，因?yàn)樗_辟的是三,、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng),。　　娃哈哈的營(yíng)銷做得最為省心，大城市流行什么,，第一個(gè)拿到下線市場(chǎng)復(fù)制就行了,。無(wú)論可樂(lè)、純凈水或是果汁,，都在中心城市證明是可行產(chǎn)品了,，娃哈哈就將它們大膽地引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位�,，F(xiàn)在“娃哈哈”幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞,，品牌不可謂不強(qiáng)。　　值得提醒的是,，借助知名品牌收割市場(chǎng)自然省時(shí)省力,，但再下線的市場(chǎng)都會(huì)慢慢成熟，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)增多,。當(dāng)周邊城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)也步入競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期,，“大品牌”的號(hào)召力同樣下降，“專業(yè)品牌”同樣會(huì)興起,。既然擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),，推廣費(fèi)用又不菲，娃哈哈完全有可能在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵤┓制放茟?zhàn)略,，率先建立起多個(gè)品類的領(lǐng)先品牌,。就像寶潔擁有不同的洗發(fā)水、洗衣粉,、香皂,、沐浴液、牙膏品牌一樣,，娃哈哈有機(jī)會(huì)在中國(guó)的廣普市場(chǎng),，建立起飲料的寶潔地位。　　建議：　　數(shù)錢的時(shí)候想一想,，如果“非�,？蓸�(lè)”叫“娃哈哈可樂(lè)”,，是否還一樣賺錢？　　 5 農(nóng)夫果園　　廣告語(yǔ)：農(nóng)夫果園,，喝前搖一搖　　成功指數(shù)： 60 分－好歹搞了點(diǎn)新意思　　點(diǎn) 評(píng)：　　競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期,，每個(gè)品牌都在消費(fèi)者心智中爭(zhēng)奪定位，以期能成為消費(fèi)者心智中某類產(chǎn)品的代表,。就飲料而言,，鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位，匯源是“ 100 ％果汁”,，椰樹是“椰汁”,，爆果汽指向“加汽果汁”，牽手指向“果蔬汁”,，還有其他品牌可以是蘋果汁,、葡萄汁、野果汁……農(nóng)夫山泉?jiǎng)e出心裁,，亮出了混合果汁飲料,。　　“混合果汁”的定位前景如何？不很樂(lè)觀,。一個(gè)很明顯的理由,，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橄矚g某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁），但會(huì)因?yàn)椴幌矚g某種水果而不買混合果汁,。另外,，就中國(guó)目前的飲食觀念，還有人擔(dān)心太雜的東西“混”在肚子里,，總不太舒服,。　　即使?jié)M足于混合果汁的前景，農(nóng)夫的營(yíng)銷規(guī)劃也欠周密,。首先是產(chǎn)品名字的問(wèn)題,，同時(shí)推出多種混合果汁，消費(fèi)者實(shí)在不好稱呼它們,，總不成說(shuō)“給我來(lái)瓶農(nóng)夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧,？即使來(lái)個(gè)“農(nóng)夫果園 1 號(hào)”或者“農(nóng)夫果園橙果卜（橙、蘋果,、胡蘿卜）”,，都會(huì)好受些。其次,，作為混合果汁，農(nóng)夫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是鮮橙多等單果汁,，營(yíng)銷策略應(yīng)該著重針對(duì)單果汁配方不合理入手,，借助公關(guān),、新聞方式展開第一波推廣，然后才跟進(jìn)針對(duì)明確的廣告,。這一點(diǎn),，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)農(nóng)夫山泉通過(guò)打擊純凈水而一夜成名的操作。　　當(dāng)然無(wú)論如何,，農(nóng)夫果園在一片跟風(fēng)潮中選擇了新品類定位,，而且廣告?zhèn)鬟_(dá)“混合”的　　定位信息也很到位，是擁擠市場(chǎng)中不可多得的亮點(diǎn),。　　建議：　　主攻一種最有潛力的混合型果汁產(chǎn)品,，鉚定鮮橙多。　　 6 第五季　　廣告語(yǔ)：今年流行第五季,！　　成功指數(shù)： 59 分－不知的指的帳篷品牌,。　　點(diǎn) 評(píng)：　　“今年流行第五季”注定是一陣風(fēng)，第五季品牌也沒(méi)有前途,。天大的難題在于,，沒(méi)有人知道“第五季”是什么。如果你說(shuō)可口可樂(lè),、雪碧,、七喜、鮮橙多,，每個(gè)人都清楚是什么,，但你要是說(shuō)第五季的話，你可能得到冰淇淋維 C 汽水（ 5 種口味）,、果汁飲料（ 5 種口味）,、熱帶水果賓治飲品（ 5 種口味）、維 C 樂(lè)（ 5 種口味）,，或者是純凈水,、礦物質(zhì)水、冰紅茶 ,、綠茶,、烏龍茶……在競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期，囊括一切的帳篷品牌敵不過(guò)任何一方面的專業(yè)品牌,，第五季徹底失去了品牌越來(lái)越重要的識(shí)別作用,。第五季一推出時(shí)我們就曾撰文《中國(guó)企業(yè)的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱,，可惜其中的觀點(diǎn),，企業(yè)至今仍未重視。　　 C 汽水（ 5 種口味）、果汁飲料（ 5 種口味）,、熱帶水果賓治飲品（ 5 種口味）,、維 C 樂(lè)（ 5 種口味），或者是純凈水,、礦物質(zhì)水,、冰紅茶、綠茶,、烏龍茶……在競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期,，囊括一切的帳篷品牌敵不過(guò)任何一方面的專業(yè)品牌，第五季徹底失去了品牌越來(lái)越重要的識(shí)別作用,。第五季一推出時(shí)我們就曾撰文《中國(guó)企業(yè)的第五季陷阱》,，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的觀點(diǎn),，企業(yè)至今仍未重視,。 ?? 　　值得一說(shuō)的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌,，贏得了足夠關(guān)注,，而大廣告量的投放成功地吸引到了經(jīng)銷商的鋪貨，短期業(yè)績(jī)確實(shí)不俗,。　　建議：收縮焦點(diǎn),，為第五季重新定位。　　 7 鮮的每日 C 　　廣告語(yǔ)：鮮的每日 C ,，自然健康每一天　　成功指數(shù)： 1 分－將跟風(fēng)進(jìn)行到底　　點(diǎn)評(píng)：　　毫無(wú)疑問(wèn),，鮮的每日 C 又是跟風(fēng)鮮橙多，還是“含 C 的果汁飲料”,。不過(guò)康師傅這次可是有備而來(lái),，“鮮的每日 C ”是新的注冊(cè)品牌，只代表果汁飲料,，為成功增加了一點(diǎn)指數(shù) 　　雖然康師傅這次出擊不遺余力,，還請(qǐng)來(lái)了明星助陣，但“鮮的每日 C ”在三個(gè)關(guān)鍵的地方犯了錯(cuò),。第一個(gè)是名字太長(zhǎng),，不方便稱呼，還不如直接叫“每日 C ”,；第二個(gè)是戰(zhàn)線太寬,，同時(shí)推出了橙汁、蘋果汁,、葡萄汁等品種,，使“鮮的每日 C ”指代什么并不明確，推廣力度亦不能集中；第三點(diǎn)至關(guān)重要,，康師傅沒(méi)有采用直接針對(duì)鮮橙多的策略,，不能最佳地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶得市場(chǎng)。須知,，現(xiàn)在的營(yíng)銷不再只是滿足消費(fèi)者的需求，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位,。　試想,，如若康師傅瞄準(zhǔn)“鮮橙多”的橙汁飲料，集中精力推出“每日蘋果”,，聲稱自己是不一樣的選擇,，甚至宣揚(yáng)“蘋果汁不傷胃，天天喝”,，效果當(dāng)會(huì)更佳,。表面上看來(lái)，蘋果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎,，但其實(shí)是沒(méi)有專門的蘋果汁品牌站出來(lái)宣傳,。當(dāng)鮮橙多出現(xiàn)之前，又有多少人想喝果汁飲料不喝可樂(lè),、純凈水和茶呢,？退一步來(lái)說(shuō)，即使喝蘋果汁的人會(huì)少一點(diǎn),，但如果康師傅一家獨(dú)大,，銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多,，剩下的人喝“每日蘋果”,，那還有誰(shuí)會(huì)喝別的果汁飲料呢？?jī)蓮?qiáng)相爭(zhēng)的市場(chǎng),，留給其他品牌的機(jī)會(huì)很少,。　　建議：另起爐灶，再創(chuàng)品牌定位先行,。　 8 康師傅果汁　　廣告語(yǔ)：連果子都愛(ài)喝的………康師傅鮮可信橙汁,，好喝。　　成功指數(shù)： 0 分－跟風(fēng)品牌　　點(diǎn)評(píng) ：　　如果時(shí)間倒流 10 年,，康師傅“連果子都愛(ài)喝的果汁”廣告,，一定會(huì)讓人覺(jué)得很有意思，從而記住這是一個(gè)很特別的產(chǎn)品,，樂(lè)意去嘗試飲用,。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，會(huì)增強(qiáng)人們的購(gòu)買。　　然而時(shí)至今日,，各種“創(chuàng)意”的廣告充斥媒體,，新鮮好玩的電視節(jié)目都令人應(yīng)接不暇， 10 多秒“有意思”的廣告淹沒(méi)在信息洪流當(dāng)中,，已很難引發(fā)人們的關(guān)注和興致了,。新營(yíng)銷時(shí)期，消費(fèi)者面對(duì)太多的產(chǎn)品和信息,，他只會(huì)記住一些品類代表性的品牌——— 例如果汁飲料的鮮橙多,，而對(duì)那些跟風(fēng)的雷同性產(chǎn)品，傾向于忽略,。　　籠統(tǒng)“大品牌”對(duì)購(gòu)買的影響作用也越來(lái)越小,。由于對(duì)商品普遍的信任感增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)保障感要求減弱,，更多地在乎品牌在購(gòu)買商品中的識(shí)別作用和便利性�,，F(xiàn)在人們喜歡選擇那些只代表某類產(chǎn)品的“專業(yè)品牌”，像可口（可樂(lè)）,，雪碧（橙味汽水）,、佳得樂(lè)（運(yùn)動(dòng)飲料）、紅牛（能量飲料）……“康師傅”品牌涵蓋太多東西,，康師傅果汁注定是泛泛之流,。　　建議：　　不如充分利用統(tǒng)一鮮橙多的致命缺陷，將產(chǎn)品改名為“康師傅鮮橙多”,，憑康師傅的分銷和走貨能力,，應(yīng)該賣得更好。　　 9 娃哈哈加汽果汁　　廣告語(yǔ)：娃哈哈加汽果汁,，活力更炫,！　　成功指數(shù)：負(fù) 10 分－自傷其類的品牌延伸。　　點(diǎn)評(píng)：　　如果說(shuō)三,、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)還找不到對(duì)手的話,，娃哈哈這次應(yīng)該是成功地進(jìn)行　　了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市場(chǎng),，更多地來(lái)自于對(duì)娃哈哈果汁的侵蝕,；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象,，原本娃哈哈純凈水,、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁還是相對(duì)清晰的產(chǎn)品,，現(xiàn)在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁,，加汽果汁又有好幾種,，“娃哈哈果汁”就慢慢升級(jí)為第五季了，娃哈哈加汽果汁推廣得越成功,，對(duì)娃哈哈果汁的傷害越大,。　　建議：將“娃哈哈加汽果汁”改為“氣哈哈果汁”會(huì)更好些。; 7530 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：飲料: 中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng) 2014-2-26 14:26; 文：中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng) 歷來(lái)中國(guó)的食品飲料行業(yè)都是廣告投入最多,、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè),，有數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)廣告費(fèi)用占據(jù)銷售費(fèi)用的絕大部分比例,，看看那層出不窮的廣告創(chuàng)意,，形形色色的明星代言，還有那天價(jià)的冠名費(fèi)就可見一斑,，還真可謂“不差錢”。浩頓英菲旗下中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)（ ADE ）長(zhǎng)期跟蹤評(píng)估電視廣告,，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)測(cè),。 2013 年 ADE 共研究評(píng)估 662 條飲料行業(yè)的廣告，分屬于 173 家公司的 198 個(gè)品牌,。其中,，酒類廣告 123 條，占比 18.6% ,；奶飲品廣告 190 條,，占比 28.7% 。年度冠軍廣告：匯源 - 喝匯源果汁過(guò)健康年匯源集團(tuán)“ 喝匯源果汁過(guò)健康年 ”廣告以廣告效果指數(shù)（ API ） 213 的高分奪得 2013 年度飲料行業(yè)廣告排行的 No.1 ,。加多寶表現(xiàn)優(yōu)秀,，在 TOP10 的榜單上占據(jù)了 2 席。在 TOP10 榜單中有 7 席屬于本土品牌,，更是包攬了前三名,。年度最佳廣告主：王老吉 2013 年發(fā)布 10 條及 10 條以上廣告的共有 11 個(gè)品牌，共發(fā)布 225 條廣告,�,！巴趵霞币云骄鶑V告效果指數(shù)（ API ） 148 的高分榮獲 2013 年度飲料行業(yè)最佳廣告主�,？煽诳蓸�(lè)和加多寶分別位居第二,、三位。在乳品行業(yè),，有伊利,、蒙牛、光明三個(gè)品牌上榜,。在啤酒行業(yè),，也有雪花啤酒,、哈爾濱啤酒兩個(gè)品牌上榜，表現(xiàn)優(yōu)秀,，而在 2014 年世界杯來(lái)臨之際,，相信他們也不會(huì)錯(cuò)過(guò)如此好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，期待能看到其不俗的廣告表現(xiàn),。注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨(dú)廣告計(jì)數(shù),，本表按 API 指數(shù)降序排列。飲料行業(yè)：強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決要說(shuō)起營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè),，飲料行業(yè)絕對(duì)可以稱得上,。從飲料行業(yè)的兩大巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)說(shuō)起，雙方的競(jìng)爭(zhēng)纏綿百年,，圍繞著一種產(chǎn)品,，產(chǎn)生了多少營(yíng)銷創(chuàng)意，多少電視廣告和平面廣告,，誕生了多少營(yíng)銷史上的經(jīng)典,。去年，可口可樂(lè)開展了“昵稱瓶”的營(yíng)銷活動(dòng),，取得了巨大的成功,，并憑借此營(yíng)銷案例獲得了 2013 年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)大獎(jiǎng)。根據(jù) ADE 數(shù)據(jù)記錄,， 2013 年度可口可樂(lè)無(wú)論在廣告數(shù)量還是廣告效果方面都要優(yōu)于百事可樂(lè),。在碳酸飲料行業(yè)，我們的本土品牌尚不具備競(jìng)爭(zhēng)力,，但是在乳品行業(yè)就是我們自己品牌的天下了,。蒙牛是 2013 年發(fā)布廣告最多的品牌，蒙牛和伊利作為中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,，在廣告數(shù)量和表現(xiàn)方面幾乎不相上下,。伊利舉辦了參觀工廠活動(dòng)，將普通消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)家門,，讓用戶對(duì)產(chǎn)品放心,，也感受到了企業(yè)的信心和決心。同時(shí)推出了“參觀工廠”廣告篇,，結(jié)合伊利“態(tài)度,，決定品質(zhì)”的宣傳主題，廣告效果取得了非常好成績(jī),，這一系列的廣告 API 指數(shù)均在 150 分以上,。除此以外，還有一對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，就是涼茶行業(yè)的王老吉和加多寶,。從商標(biāo),、渠道再到廣告,，這兩家一路上打得熱鬧,。加多寶繼續(xù)冠名好聲音第二季，此外,，加多寶還在天氣預(yù)報(bào) 1+1 廣告中投入了較大手筆,。在 2013 年,，王老吉在廣告投放上也增加了力度，與央視,、湖南等多家衛(wèi)視合作,，付出了巨額廣告費(fèi)。就廣告數(shù)量上來(lái)看,，王老吉仍不及加多寶,，但是就廣告效果來(lái)看，王老吉一點(diǎn)也不遜于加多寶,。雙方的競(jìng)爭(zhēng)拉力戰(zhàn)一刻也不能松懈,， 2014 誰(shuí)是贏家，我們拭目以待,。聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過(guò) ADEvaluation 消費(fèi)者調(diào)研得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng),，如有差異請(qǐng)以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔(dān)任何法律責(zé)任。更多廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)結(jié)果,，請(qǐng)關(guān)注中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng),。注釋：中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng) 中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng) ，由浩頓英菲（上海）市場(chǎng)信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理,，全面跟蹤評(píng)估中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評(píng)估 12 大行業(yè)、 50 個(gè)二級(jí)品類,， 2000 品牌,， 5000 條電視廣告片。針對(duì)新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時(shí)點(diǎn)通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研,，從廣告的注意力、品牌聯(lián)系及說(shuō)服力三方面,，對(duì)每一則廣告綜合測(cè)評(píng),，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（ API ）。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù) 綜合 “ 注意力,、品牌聯(lián)系和說(shuō)服力 ” 三個(gè)因方面,，并聯(lián)系其市場(chǎng)平均表現(xiàn),，綜合計(jì)算而得，可以簡(jiǎn)單理解為： API= 注意力 X 品牌聯(lián)系 X 說(shuō)服力,。是被評(píng)估廣告效果,，與市場(chǎng)整體廣告（ Norm ）比較后的相對(duì)表現(xiàn)評(píng)價(jià)。 API 指數(shù)的平均值為 100 ,，如果廣告的 API 指數(shù)高于 100 ,，說(shuō)明廣告效果高于平均水平；如果低于 100 ,，則效果欠佳,。注意力廣告效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一，衡量廣告創(chuàng)意對(duì)觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力，廣告必須具有娛樂(lè)性,、有趣,，打動(dòng)人心、引人入勝,。品牌聯(lián)系任何廣告,，必須讓觀眾明白誰(shuí)（品牌）在做廣告，觀眾對(duì)品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒(méi)有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒(méi)有效果。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是,，更糟的情況是它可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了宣傳，而不是我們自己的品牌,。購(gòu)買驅(qū)動(dòng) 最后,，廣告必須具有說(shuō)服力。廣告所傳達(dá)的信息必須是對(duì)品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購(gòu)買，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解,。; 1112 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

非茶6+1：白紙作畫彩繪未來(lái)(1): 營(yíng)銷咨詢 2013-12-13 10:15; 競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng),，在“無(wú)產(chǎn)品、無(wú)渠道,、無(wú)團(tuán)隊(duì),、無(wú)經(jīng)驗(yàn)”的處境中，如何在白紙上作畫,？從“四無(wú)”狀態(tài)到細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍地位需要多久,？聯(lián)縱智達(dá)的回答是：6個(gè)月,！從品牌規(guī)劃，傳播推廣到渠道設(shè)計(jì)和執(zhí)行,，我們創(chuàng)造了一個(gè)從“無(wú)”到“有”的傳奇,。非茶6+1：白紙作畫彩繪未來(lái) (1) 文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰三得利黑烏龍茶、康師傅茉莉花茶,，越來(lái)越多的快消品企業(yè)推出茶飲料新品,，一時(shí)間，茶飲料市場(chǎng)烽煙彌漫,，殺聲震天,，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是優(yōu)者勝出,，敗者出局,，原有的市場(chǎng)常態(tài)和秩序?qū)⒈淮蚱疲袌?chǎng)份額將被重新分配,，缺少競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品將會(huì)淘汰出局或者被邊緣化,。作為一個(gè)后來(lái)者，新產(chǎn)品的闖入必然會(huì)引起諸如自身體系不完善,、競(jìng)品打壓,、通路排斥、消費(fèi)者不認(rèn)同等一系列考驗(yàn),。尤其是作為一個(gè)弱勢(shì)品牌,，如何以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng),？如何成功突圍將新品推向市場(chǎng)？這對(duì)每一個(gè)企業(yè)主和營(yíng)銷人都是一道難題,。界龍·真味加出品的非茶6+1植物混合普洱茶飲料是聯(lián)縱智達(dá)近年在快消品新品上市領(lǐng)域的又一個(gè)典型案例,。從僅僅只有一個(gè)配方開始，到如今擁有清晰的品牌命名,、品牌定位,、產(chǎn)品策略以及形象包裝，在聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和界龍真味加團(tuán)隊(duì)的共同努力下,，僅用半年時(shí)間就完成了從印刷行業(yè) 向飲料行業(yè)的驚險(xiǎn)一跳 ,，成功地將非茶6+1從“無(wú)產(chǎn)品、無(wú)渠道,、無(wú)團(tuán)隊(duì),、無(wú)經(jīng)驗(yàn) ”的白紙一張，打造成為中國(guó)混合普洱茶飲料的領(lǐng)軍品牌,。背景篇一,、行業(yè)背景中國(guó)自改革開放以來(lái),，飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了5次大的變革和升級(jí)，分別是碳酸飲料進(jìn)入中國(guó),、茶飲料時(shí)代開啟,、果汁飲料加入、功能飲料崛起及目前的混合功能型飲料流行,。每個(gè)階段和領(lǐng)域均有強(qiáng)勢(shì)品牌存在,，如碳酸有可口可樂(lè)、果汁有匯源和農(nóng)夫果園,、果汁加奶有娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,、水有農(nóng)夫山泉和娃哈哈、涼茶有王老吉,、冰紅綠有茶康師傅,、烏龍茶有三得利、功能性飲料有紅�,！� 目前,，功能飲料和茶飲料在整個(gè)行業(yè)發(fā)展中的地位及未來(lái)走向越來(lái)越清晰，茶飲料正處于快速發(fā)展的波峰階段,，功能飲料正處在波峰后的平穩(wěn)發(fā)展階段,，由此可以判斷未來(lái)在茶飲料與功能飲料這兩個(gè)領(lǐng)域仍然有著較為廣闊的市場(chǎng)空間，而界龍實(shí)業(yè) 就是看到了這樣的市場(chǎng)機(jī)遇,。二,、企業(yè)背景界龍實(shí)業(yè)是一家上市公司，業(yè)務(wù)主要涉及印刷,、房地產(chǎn),、金屬制品、商貿(mào)和食品等幾個(gè)領(lǐng)域,。食品領(lǐng)域品牌名為真味加,，過(guò)去主要以月餅、糖果為主,，在上海地區(qū)擁有很高的知名度,，但對(duì)于飲料領(lǐng)域，卻是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“四無(wú)”企業(yè)：無(wú)產(chǎn)品,，無(wú)渠道,、無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)經(jīng)驗(yàn),。有的只有一腔熱血和做食品出身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),。界龍做茶飲料是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，一方面是為了呼應(yīng)界龍實(shí)業(yè)在食品、飲料領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略,；二是看到了飲料行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)空間,；三是費(fèi)氏父子的飲料情節(jié)；四是有上海中醫(yī)藥大學(xué)的合作契機(jī),。隨即,，一個(gè)不可逃避的問(wèn)題就出現(xiàn)了：飲料行業(yè)如同競(jìng)爭(zhēng)激烈的浩瀚紅海，大企業(yè),、大品牌眾星云集,，而“四無(wú)”的真味加猶如一張白紙，如何在競(jìng)爭(zhēng)中安身立足,？界龍集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人慕名找到聯(lián)縱智達(dá),，在進(jìn)行了多次深入交流之后，于2009年6月正式與聯(lián)縱智達(dá)結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴,，并簽訂新品上市的戰(zhàn)略合作協(xié)議,。三、項(xiàng)目任務(wù) 聯(lián)縱智達(dá)與界龍集團(tuán)合作的核心內(nèi)容是協(xié)助界龍完成“功能性飲料新品”的整體上市規(guī)劃工作,，即協(xié)助界龍集團(tuán)完成對(duì)自身內(nèi)外部營(yíng)銷資源的綜合盤整和外部市場(chǎng)研究 ,，完成以產(chǎn)品定位、品牌定位和渠道定位為核心的品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃,，完成重點(diǎn)市場(chǎng)的招商及新品上市工作,，為界龍成功進(jìn)入中國(guó)功能性飲料行業(yè)及實(shí)現(xiàn)具體戰(zhàn)略目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷基礎(chǔ)。研究篇一,、市場(chǎng)調(diào)研,，走訪渠道為了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)品以及消費(fèi)者情況有一個(gè)更為直觀的了解，在項(xiàng)目開展之初,，聯(lián)縱智達(dá)兵分兩路,，對(duì)華東地區(qū)的上海、杭州,、溫州,、臺(tái)州、蘇州,、寧波,、無(wú)錫等城市的KA,、標(biāo)超,、連鎖便利店、士多店,、餐飲,、娛樂(lè)休閑等渠道進(jìn)行了深入走訪，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀、區(qū)域格局,、市場(chǎng)層級(jí),、品類消費(fèi)進(jìn)行了全面、細(xì)致的了解,。二,、消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者定性座談聯(lián)縱智達(dá)首次將傳統(tǒng)的消費(fèi)者街頭填表訪問(wèn)升級(jí)為“定性訪談”,，邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)有代表性的消費(fèi)者到會(huì)議室參加座談,，主持人通過(guò)訪談、提問(wèn),、試飲等多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格偏好,、品牌忠誠(chéng)度,、產(chǎn)品口味偏好、包裝偏好等各種信息做了解和收集,，之后由聯(lián)縱智達(dá)的專業(yè)分析師對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,、研判。決策篇一,、品牌規(guī)劃在品牌的諸多要素中,，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ),，因此在品牌規(guī)劃階段,，初期的主要任務(wù)就是品牌命名。經(jīng)過(guò)多次內(nèi)外部頭腦風(fēng)暴會(huì)議的創(chuàng)意研討,，將公司品牌名確定為“真味加”,，即在原來(lái)“真味食品”的基礎(chǔ)上，重新演繹“真味”和“加”,，并根據(jù)該款產(chǎn)品含有“山楂,、紅棗、沙棘,、銀杏,、枸杞、普洱”等六種成份的特性,，以及出于品牌個(gè)性活化和充分借勢(shì)的考慮,，最終將產(chǎn)品名確定為“非茶6+1”，其內(nèi)涵就是：六種營(yíng)養(yǎng)成份加一份源自天然的健康,，將茶飲料與功能飲料融為一體,，打造出一款跨界茶飲料和功能飲料的混合型功能新飲品。圖1：真味加設(shè)計(jì) 經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)品的分析和研究，以及自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的盤點(diǎn),，項(xiàng)目組對(duì)該品牌做出了詳細(xì)規(guī)劃,。真味加的品牌內(nèi)涵：“真味”寓意為真正的味道，純正的味道,，原始的味道,，它還原食物本來(lái)應(yīng)有的營(yíng)養(yǎng)和口味，是一種對(duì)待消費(fèi)者,、對(duì)待自然的真實(shí)態(tài)度,；“加”是一種哲學(xué)和行動(dòng)，意味著新增和融入更多,。真味加的品牌愿景：致力于成為受人尊重的中國(guó)天然健康飲料領(lǐng)軍品牌,。真味加的品牌使命：為優(yōu)質(zhì)生活加健康分！真味加的品牌定位：天然植物混合健康飲品專家,。真味加的品牌口號(hào)：真味加,，為優(yōu)質(zhì)生活加真味！真味加的品牌核心價(jià)值：混合天然更健康,。; 1163 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

乳酸菌飲料營(yíng)銷策劃,，根植市場(chǎng)還需加把勁: 董長(zhǎng)德 2013-6-28 15:48; 隨著社會(huì)發(fā)展，人們的健康意識(shí)和消費(fèi)水平逐漸提高,，乳酸菌飲料,，這種“健康”概念乳品，也隨之進(jìn)入人們的生活,。權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)活性乳飲料消費(fèi)正以每年 25% 的速度遞增，并且仍有上升空間,，因此,，乳酸菌飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。市場(chǎng)上的乳酸菌飲料品種較為繁雜,，從養(yǎng)樂(lè)多,，到味全，從太子奶到小洋人,，看得人眼花繚亂,。味全在北方市場(chǎng)做得紅紅火火，養(yǎng)樂(lè)多在沿海地區(qū)也鋪得熱鬧,，而太子奶在經(jīng)歷了多番折騰之后也依然在貨架上擺著,。光明，蒙牛,，伊利在近幾年也都紛紛推出了自己的乳酸菌產(chǎn)品,，這讓本就騷亂的乳酸菌市場(chǎng)再步動(dòng)植物蛋白飲料市場(chǎng)的后塵，內(nèi)憂外患,，更加不安穩(wěn),。功效真?zhèn)瓮虾笸? 大多數(shù)顧客，特別是乳酸菌飲料的直接消費(fèi)群體,，對(duì)乳酸菌的功能,，并不是百分之百了解的。只是聽廣告說(shuō)有助消化,，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)的功能,，便買來(lái)食用。天策行的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì),，在 CBD 一棟商務(wù)樓的地下超市隨便采訪了幾位手拿乳酸菌飲料的時(shí)尚白領(lǐng),，她們都是因?yàn)槁牭綇V告宣傳，從而購(gòu)買產(chǎn)品的,，但是對(duì)于乳酸菌的產(chǎn)品知識(shí),，并不十分了解。價(jià)格附加值與產(chǎn)品酸酸甜甜的口感,，再加上廣告效應(yīng),，極大地迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，因此,，乳酸菌市場(chǎng)越發(fā)地壯大,，而商家的廣告，也是什么都敢說(shuō),，什么都敢做,。乳酸菌飲料兩大巨頭，味全與養(yǎng)樂(lè)多,，都有保健品飲料的金字招牌,，但由于保健品飲料的功能限制和人群限制，使得味全與養(yǎng)樂(lè)多不得不放棄“保健”外衣,，而轉(zhuǎn)投普通市場(chǎng),，在養(yǎng)樂(lè)多與味全的對(duì)外宣傳中，絲毫沒(méi)有提到產(chǎn)品具有保健功效,，這讓我們十分疑惑,，莫非商家打著保健旗號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)后，卻發(fā)現(xiàn)不能滿足所有消費(fèi)者的需求,，從而放棄了“保健”身份,。那么，適用于所有人的乳酸菌飲料是否對(duì)部分人群不適用呢,？味全與養(yǎng)樂(lè)多的保健品招牌為我們劃了一個(gè)問(wèn)號(hào),。因此,，天策行的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，解釋產(chǎn)品功效不是最關(guān)鍵的,，而商家采取什么樣的方式,，有效地與消費(fèi)者溝通，并傳達(dá)產(chǎn)品的理念,，推廣自己的概念,，積極地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，才是最重要的,。產(chǎn)品紛雜引質(zhì)疑大多數(shù)人認(rèn)為乳酸菌飲料市場(chǎng)很亂,，先不提產(chǎn)品的工藝研發(fā)如何，就口感來(lái)說(shuō),，也是每一個(gè)產(chǎn)品擁有自己的口味,，遙望整個(gè)乳酸菌飲料市場(chǎng)，雖是分為活性乳酸菌和非活性乳酸菌兩大類,，但沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品與另一個(gè)產(chǎn)品的口味是相同的,，哪怕相近的也很少。產(chǎn)品的價(jià)格不一,，口感眾多,，有酸的，有甜的,，有濃的,，有淡的。這些因素導(dǎo)致了大家對(duì)乳酸菌飲料市場(chǎng)的質(zhì)疑,，究竟什么樣的乳酸菌飲料才是好的,，一些不懂概念的消費(fèi)者，更是懷疑產(chǎn)品是否是經(jīng)過(guò)劣質(zhì)加工與炒作的產(chǎn)物,。乳酸菌市場(chǎng)面臨著極大的挑戰(zhàn),，急需整合與調(diào)整思路。即使是味全乳酸菌這樣的受歡迎產(chǎn)品,，也依舊沒(méi)有給大家?guī)?lái)十足的信任感,，產(chǎn)品功能傳達(dá)太片面，廣告太追求創(chuàng)意,。而乳酸菌飲料并非王老吉,，中國(guó)人對(duì)涼茶有著骨子里的熱愛(ài)與認(rèn)知，但是對(duì)乳酸菌飲料的知識(shí)卻了解甚淺,，普及知識(shí)與整頓市場(chǎng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),，成為乳酸菌飲料營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。動(dòng)蕩期難出千里馬在乳酸菌飲料市場(chǎng)里,，是黑馬常有,，而千里馬不常有,。曾經(jīng)有些企業(yè)秉著盲目擴(kuò)張的心態(tài)，運(yùn)營(yíng)不當(dāng),，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂,，從而砸了品牌。而現(xiàn)在,，諸多商家卻又都本著嘗試與測(cè)試的心態(tài)在營(yíng)銷，總喜歡用一些不為人知的專業(yè)菌名做噱頭吸引消費(fèi)者,，卻沒(méi)有任何一家愿意為整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展負(fù)責(zé)任,。在競(jìng)爭(zhēng)與復(fù)雜概念不斷橫空出世的營(yíng)銷中，我們很難預(yù)言乳酸菌飲料市場(chǎng)里的千里馬究竟是誰(shuí),。作為一個(gè)潛力巨大的新興行業(yè),，乳酸菌飲料行業(yè)急需趁早樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者一個(gè)正規(guī)的,、有信譽(yù)的形象,，而不是靠花樣百出的廣告以及概念來(lái)贏得大眾的眼球與信任。真實(shí)地將自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者,，加緊研發(fā)生產(chǎn)中的質(zhì)量把控,，加大市場(chǎng)推廣的力度，是整個(gè)乳酸菌飲料市場(chǎng)所要做的,，乳酸菌產(chǎn)品營(yíng)銷策劃,，要從根本進(jìn)入消費(fèi)者的心智，還需再加吧勁,。文章作者：天策行品牌顧問(wèn)有限公司新浪博客： http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 1956 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

功能飲料未來(lái)市場(chǎng)的主旋律: 董長(zhǎng)德 2013-6-26 15:30; 功能飲料市場(chǎng)在我國(guó)涉及范圍十分廣泛,。在行業(yè)內(nèi)，既有國(guó)內(nèi)先驅(qū)紅牛,，也有國(guó)際巨頭可口可樂(lè),，更有脈動(dòng)，佳得樂(lè)等品牌填充中端市場(chǎng),，在經(jīng)歷了將近二十年的功能飲料大戰(zhàn)之后,，紅牛等“老字號(hào)”品牌已經(jīng)體力不支，一些新興品牌殺入市場(chǎng),。功能飲料行業(yè)處在一片混戰(zhàn)之中,。對(duì)于功能飲料，我們并不陌生,，走進(jìn)超市,，琳瑯滿目地?cái)[在貨架上的，都是功能飲料,，如今,，中國(guó)人早已沒(méi)了當(dāng)年對(duì)紅牛的新鮮勁兒,，對(duì)于功能飲料的需求，也并非是必需品,。最近,，紅牛更是因?yàn)轱嬃峡Х纫蚝窟^(guò)高，而被許多國(guó)家禁止,。功能飲料的功能牌不再好使了,，商家應(yīng)該轉(zhuǎn)為哪個(gè)方向來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者呢？精神營(yíng)銷,，未來(lái)功能飲料的市場(chǎng)主旋律也許,，你對(duì)王老吉并不陌生，因?yàn)樗驮谀愕纳磉�,，也是咨詢機(jī)構(gòu)在做營(yíng)銷策劃時(shí)必須要討論的品牌,。王老吉成功的因素是什么呢？對(duì)于別人已經(jīng)論述過(guò)的各種因素就不再贅述了,，我想最高明的是他巧用了精神營(yíng)銷,。上火是中醫(yī)的一個(gè)概念，王老吉是一個(gè)很老的涼茶品牌,，當(dāng)前家庭背景是廣藥集團(tuán),，這種種因素讓中醫(yī)的藥食同源理論在王老吉和管上火得到完美演繹，將傳統(tǒng)的中醫(yī)形象和現(xiàn)在的流行消費(fèi)完整地結(jié)合起來(lái),，“怕上火喝王老吉”一句條件式的廣告語(yǔ)迅速敲中了消費(fèi)者的軟肋,。但我們看到大量的功能型飲料的品牌運(yùn)作就顯得有些蒼白。宣傳功能雷同,、解決問(wèn)題訴求單一,，試想，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)滿貨架功能差不多的飲料時(shí),，他會(huì)選擇哪個(gè)呢,？功能雷同，消費(fèi)者眼花繚亂,，無(wú)法選擇,。我們認(rèn)為，品牌的營(yíng)銷是從理念到視覺(jué)再到精神的全方位營(yíng)銷,，產(chǎn)品的功能是有限的,，而產(chǎn)品的精神是無(wú)限的。例如,，全球碳酸飲料巨頭百事可樂(lè),，它的產(chǎn)品與其他的碳酸飲料廠商并無(wú)太大差別，但是在精神層面上,，可口可樂(lè)的紅色激情,、百事可樂(lè)的年輕渴望無(wú)限,，卻將很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。再如中國(guó)本土品牌凡客誠(chéng)品,，同樣是網(wǎng)上賣衣服,，產(chǎn)品本身與其他商家并無(wú)太大差異，而在精神層面上,，凡客誠(chéng)品賣的是一種灑脫,，一種隨性，立刻就從行業(yè)之中突顯出來(lái),。因此,，在中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)中，產(chǎn)品本身已經(jīng)不是最重要的,，精神營(yíng)銷才是下一階段營(yíng)銷策劃的主旋律,。雖然現(xiàn)在還沒(méi)有這樣的品牌,，但我們認(rèn)為,，只有塑造強(qiáng)有力的精神王國(guó)，才能在消費(fèi)者的心目中占領(lǐng)持久的地位,。文章作者：天策行品牌顧問(wèn)有限公司新浪博客： http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 1206 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

飲料隱形冠軍之路：宏寶萊的差異化戰(zhàn)略: 熱度 2 史賢龍 2013-6-3 14:34; 博納睿成史賢龍企業(yè)按規(guī)模及影響力,，可分為三種類型：強(qiáng)龍、地頭蛇,、地龍（即蚯蚓）,。強(qiáng)龍企業(yè)到處搶食，有娘就要奶,；地龍企業(yè)到處找食,，有奶便是娘；地頭蛇企業(yè)圈地護(hù)食,，自家娘自家奶,，地頭蛇企業(yè)都擅長(zhǎng)培育差異化的渠道與產(chǎn)品偏好，這類企業(yè)是區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分品類里的隱形冠軍,。中國(guó)營(yíng)銷對(duì)強(qiáng)龍品牌關(guān)注與研究過(guò)多,，對(duì)地頭蛇品牌的研究相對(duì)較少。在地頭蛇企業(yè)戰(zhàn)略里,，穩(wěn)健增長(zhǎng)與盈利是第一位的,，快速擴(kuò)張、廣域運(yùn)作,、快速規(guī)�,；堑诙坏摹� 地頭蛇企業(yè)如何保證穩(wěn)健增長(zhǎng)與盈利,？必須靠不同與強(qiáng)龍企業(yè)的差異化戰(zhàn)略,，才能保證不被強(qiáng)龍企業(yè)的壓迫式營(yíng)銷擊潰,。 1992--2002年之間，兩樂(lè)大量兼并或擊潰了眾多本土汽水,，如北京北冰洋,、上海正廣和、沈陽(yáng)八王寺,、重慶天府可樂(lè)等,。宏寶萊實(shí)際是在兩樂(lè)沖擊下，沒(méi)有倒下的,，從建廠起就運(yùn)作周轉(zhuǎn)箱飲品的企業(yè),。本文稍作解析：宏寶萊保存至今還在穩(wěn)健增長(zhǎng)的原因是什么？對(duì)刀光劍影的飲料江湖有何啟示,？宏寶萊的成功之道很簡(jiǎn)單,，可一言以蔽之，就是在過(guò)去飲料企業(yè)都放棄餐飲市場(chǎng)的時(shí)候,，始終堅(jiān)持深耕餐飲渠道,，最后在餐飲渠道得以扎根。飲料在餐飲終端銷售,，本是正�,，F(xiàn)象，但眾多將餐飲當(dāng)做是高毛利渠道的飲料企業(yè),，都遭遇賣不上量,、運(yùn)作成本高、投入產(chǎn)出倒掛的煩惱,。顯然,，餐飲渠道的高零售價(jià)格、高毛利,，是看起來(lái)很美,、又有點(diǎn)草色遙看近卻無(wú)。除餐飲店自制飲料,，對(duì)包裝飲料企業(yè)來(lái)說(shuō),，餐飲渠道的成功營(yíng)銷秘訣究竟是什么呢？我們以一家銷量50%以上來(lái)自餐飲渠道的飲料企業(yè)——四平宏寶萊為案例,，解析一下飲料品牌操作餐飲終端的成功基因,。產(chǎn)品基因：四平宏寶萊是一家以飲料、冷飲產(chǎn)品為主的綜合飲品企業(yè),，其蜜香豆坊冰淇淋是一個(gè)具有全國(guó)知名度的明星冷飲產(chǎn)品,，飲料品類從早期的碳酸（汽水）逐步發(fā)展到今天在植物蛋白（花生露）、植物纖維（生榨果汁、果汁鮮）品類擁有眾多明星品種的產(chǎn)品群,，產(chǎn)品形態(tài)以周轉(zhuǎn)箱玻璃瓶與膠瓶為主,。周轉(zhuǎn)箱買飲料，是當(dāng)下飲料銷售的另類形態(tài),，卻是一座潛伏的金礦,。周轉(zhuǎn)箱賣飲料的最大好處有三點(diǎn)：1、一旦完成渠道鋪貨,，可以有效占據(jù)零售終端的空間,，銷售穩(wěn)定；2,、每一次進(jìn)貨都是批量銷售,，單店價(jià)值較高；3,、餐飲終端對(duì)差異化產(chǎn)品的接受度高,，不需要一般飲料新品的廣告支撐。銷售周轉(zhuǎn)箱飲品,，店家的毛利也比較高,。周轉(zhuǎn)箱的產(chǎn)品運(yùn)作規(guī)律是，低端產(chǎn)品進(jìn)入,、高端產(chǎn)品滲透,。宏寶萊是依靠一款并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)的汽水,，這種低價(jià)格,、低毛利的汽水一做20多年，抵御住了碳酸霸主兩樂(lè)的沖擊,，吉林,、遼北地區(qū)餐飲渠道培養(yǎng)了一批消費(fèi)者。最近5,、6年,，才形成圍繞餐飲渠道需求，逐步開發(fā),、導(dǎo)入植物蛋白,、果汁新品，獲取更高毛利的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。以花生露為代表的宏寶萊的膠瓶產(chǎn)品,，除運(yùn)作一般零售終端外，也大力度地向餐飲終端滲透,，形成即使是花生露,，在零售終端里玻璃瓶與膠瓶共存的情況。這種共存并沒(méi)有被終端及消費(fèi)者排斥，反而因滿足了同一消費(fèi)者的不同需求（容量大小及便攜性）,，使宏寶萊花生露成為吉林地區(qū)餐飲市場(chǎng)的一朵奇葩,。渠道基因：產(chǎn)品基因決定渠道基因，渠道基因也決定產(chǎn)品基因,。餐飲渠道的包裝飲料,，總體分為兩類：一類是以單品明星品牌自然滲透進(jìn)餐飲渠道，如椰樹椰汁,、露露花生露,、王老吉、加多寶涼茶,、匯源果汁等,；另一類就是依托餐飲渠道運(yùn)作能力賣包裝飲料產(chǎn)品的，代表性的南有楊協(xié)成（豆奶）,，北有宏寶萊（汽水,、花生露）。也就是說(shuō),，在餐飲賣包裝飲料,，有兩大類型：品牌驅(qū)動(dòng)力、渠道驅(qū)動(dòng)力,。除此之外,，品牌力不夠，渠道力不強(qiáng)的飲料企業(yè),，即使企業(yè)認(rèn)為自己的飲料產(chǎn)品再好,，或最適合在餐飲銷售，也難以取得預(yù)期效果,。這些前赴后繼,、不斷夭折的定位或進(jìn)軍餐飲的飲料產(chǎn)品包括：一品乳、蘋果醋,、山楂露,、楊梅汁、桑葚汁等,。宏寶萊,、楊協(xié)成餐飲運(yùn)作的渠道基因是什么？核心是目標(biāo)渠道定位與動(dòng)銷,。周轉(zhuǎn)箱飲料的目標(biāo)渠道是大眾化餐飲終端,，即行業(yè)里所說(shuō)的餐飲C\D類終端。大眾餐飲是自主消費(fèi),，消費(fèi)者圖的是實(shí)惠,，只要產(chǎn)品對(duì)味,、品質(zhì)可信，并不在意產(chǎn)品的品牌,、檔次,、廣告影響等，自點(diǎn)率非常高,。動(dòng)銷上,，這類飲料因?yàn)椴町惢亩ㄎ唬?jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎為零,，自然也不需要高競(jìng)爭(zhēng)性品類如啤酒,、白酒等進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買斷費(fèi)等,，只要將終端生動(dòng)化做好,，投入必要的生動(dòng)化物料如冰展柜、臺(tái)卡,、POP等,，就能形成較好的品牌傳播效果，宏寶萊在終端生動(dòng)化上的創(chuàng)新與執(zhí)行力,，比楊協(xié)成甚至更具特色,，在吉林市場(chǎng)，從市場(chǎng)呈現(xiàn)度來(lái)看,，不遜于加多寶的餐飲終端運(yùn)作能力,。團(tuán)隊(duì)基因：楊協(xié)成在廣州做周轉(zhuǎn)箱豆奶，是其膠瓶豆奶在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)建立品牌之后的新導(dǎo)入的企業(yè)戰(zhàn)略,，從一定角度說(shuō),，楊協(xié)成選擇在廣州大本營(yíng)做周轉(zhuǎn)箱，是被市場(chǎng)逼迫的戰(zhàn)略突圍之舉,。宏寶萊實(shí)際是在兩樂(lè)沖擊下,，沒(méi)有倒下的,，從建廠起就運(yùn)作周轉(zhuǎn)箱飲品的企業(yè),。宏寶萊保存至今，不僅得益于母公司（紅嘴集團(tuán)）的實(shí)力,，與其團(tuán)隊(duì)基因關(guān)系很大,。時(shí)至今日，宏寶萊飲料的團(tuán)隊(duì),，從高層到中層,，都來(lái)自集團(tuán)兄弟企業(yè)金士百啤酒（早年的紅嘴啤酒、巴斯啤酒）公司,。這種團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,，使宏寶萊成為可能是國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)里唯一一個(gè)用啤酒營(yíng)銷思維及銷售手法操作飲料產(chǎn)品的企業(yè)。與啤酒在餐飲終端的高度競(jìng)爭(zhēng)相比，飲料產(chǎn)品的餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)度,，可謂是冰火兩重天：一個(gè)是暴風(fēng)驟雨,，一個(gè)是和風(fēng)細(xì)雨。啤酒運(yùn)作及管理的精細(xì)化,、穩(wěn)健,、系統(tǒng)等，形成宏寶萊的團(tuán)隊(duì)基因,。通過(guò)上面的分析,，我們給有意運(yùn)作餐飲渠道的飲料企業(yè)或經(jīng)銷商提出以下結(jié)論與建議： 1、高端餐飲需滲透進(jìn)入：全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)走高端飲料（或差異化飲料）切入餐飲渠道戰(zhàn)略,，在終端投入上要慎重,，最好以渠道補(bǔ)充的方式滲透式進(jìn)入餐飲，不要采取大廣告,、大力度（如買店）,、快速運(yùn)作（如強(qiáng)勢(shì)鋪貨）的運(yùn)作模式，即使以匯源這樣的品牌,，大張旗鼓地運(yùn)作中高端餐飲,，結(jié)果都勞民傷財(cái)，差一點(diǎn)鎩羽而歸,； 2,、大眾化餐飲渠道的飲料市場(chǎng)是一座金礦：企業(yè)及經(jīng)銷商應(yīng)該采取合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略,、運(yùn)作模式去開發(fā)占領(lǐng)這座金礦,； 3、選擇大于努力：如果選擇的錯(cuò)誤的產(chǎn)品,、錯(cuò)誤的進(jìn)攻方向,，再多的技巧甚至費(fèi)用投入，都是打水漂,。要選擇順勢(shì)而為,，才能穩(wěn)健成長(zhǎng)。所謂飲料運(yùn)作餐飲之難,，是因?yàn)檫x擇錯(cuò)誤,；容易是正確選擇之下，持續(xù)努力的成果,； 4,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大：擺脫周轉(zhuǎn)箱產(chǎn)品的半徑限制，膠瓶裝,、罐裝,、利樂(lè)裝飲料產(chǎn)品,，尤其是零售價(jià)格不高于5元/瓶的產(chǎn)品，可以在CD類餐飲有較大的機(jī)會(huì),，這是飲料企業(yè)培養(yǎng)基地市場(chǎng),、坐穩(wěn)品牌的一個(gè)機(jī)遇。如處于上升勢(shì)頭的粗糧飲料,，如果改變大包裝,、高價(jià)格的錯(cuò)誤路線，認(rèn)真運(yùn)作,、培育一兩個(gè)省或省會(huì)城市,，會(huì)穩(wěn)定地在3-5年內(nèi)突破10億元銷量門檻，比到處流寇式地蜻蜓點(diǎn)水,、廣種薄收,，會(huì)更有利于企業(yè)的成長(zhǎng)。如果能把培養(yǎng)基地市場(chǎng)與拓展全國(guó)市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合,，那么即使做不了娃哈哈,，做到加多寶規(guī)模的機(jī)會(huì)，也不是不可預(yù)期,。戰(zhàn)略正確,，不需要最好產(chǎn)品、營(yíng)銷手段,、豪華團(tuán)隊(duì),，也容易成功；戰(zhàn)略錯(cuò)誤,，再大的資源投入,、再高科技的營(yíng)銷技術(shù)、夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì),，失敗也難避免,。順應(yīng)市場(chǎng)、尊重常識(shí),，是穩(wěn)健成長(zhǎng)必須具備的心態(tài)基因,。附：宏寶萊的終端生動(dòng)化終端生動(dòng)化的效果，有兩個(gè)指標(biāo)：第一是生動(dòng)化物料的創(chuàng)意與制作品質(zhì),，第二是生動(dòng)化物料在終端的覆蓋率,，尤其是飽和覆蓋效果（無(wú)處不在、最大呈現(xiàn),、滲透細(xì)節(jié)）。加多寶在酒店外墻玻璃上的紅色覆膜貼談不上多少創(chuàng)意,，但是當(dāng)一個(gè)城市大多數(shù)酒店都可以貼出來(lái)的時(shí)候,，這比線上投多少電視廣告的效果更好,。宏寶萊的終端生動(dòng)化，從物料設(shè)計(jì)上看比一般飲料企業(yè)顯然用心很多,，卻也沒(méi)有多少新奇創(chuàng)新,。然而，當(dāng)你在吉林地區(qū)幾乎所有的C\D類餐飲店里都能看得下面的終端陳列與生動(dòng)化物料的時(shí)候,，任何人都無(wú)法不對(duì)宏寶萊這個(gè)品牌刮目相看,。終端生動(dòng)化，執(zhí)行力本質(zhì)上比創(chuàng)意更重要,。; 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營(yíng)銷策劃專家談功能飲料路在何方: 董長(zhǎng)德 2013-5-17 10:33; 近年來(lái),，隨著城市生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大,、世界性環(huán)境質(zhì)量下降特別是去年以來(lái)全國(guó)大范圍的嚴(yán)重霧霾天氣,、 PM2.5 超標(biāo)等嚴(yán)重影響著人們身心健康，導(dǎo)致處于亞健康狀態(tài)的人群也隨之增多,，人們對(duì)于食品飲料的營(yíng)養(yǎng)性功能性的關(guān)注度也越來(lái)越大,。天策行營(yíng)銷策劃研究中心發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的逐漸增高,，對(duì)健康問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注,，營(yíng)養(yǎng)食品功能性飲料等能滿足消費(fèi)者更高層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品成為市場(chǎng)新寵。功能飲料的市場(chǎng)蛋糕有多大,？自 2000 年以來(lái),，功能飲料開始我國(guó)飲料市場(chǎng)上大行其道。而今,，我國(guó)功能性飲料市場(chǎng)走過(guò)了早期由紅牛一統(tǒng)天下的局面,，發(fā)展到如今不僅有紅牛、脈動(dòng),、娃哈哈啟力等 “ 特殊用途飲料 ” 紅遍大江南北,，更有佳得樂(lè)等運(yùn)動(dòng)型飲料呼風(fēng)喚雨，日加滿,、真田,、維他命水等多個(gè)品牌在市場(chǎng)上都是聲名鵲起。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，中國(guó)功能飲料的銷售額從 2000 年的 8.4 億元,，激增到 2005 年的 30 億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng),；發(fā)展至今,，中國(guó)功能飲料早已形成一個(gè)千億的市場(chǎng)。然而與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為 0.5 公斤,，距離全世界人均 7 公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,。這就注定了在 2013 年，這一市場(chǎng)勢(shì)必還將迎來(lái)再一次集中爆發(fā),。天策行營(yíng)銷策劃專家指出,，同樣隸屬于飲料領(lǐng)域，但是相比普通飲料的解渴功能,，功能飲料調(diào)節(jié)肌體,、增強(qiáng)免疫力的保健作用尤為突出。我國(guó)的功能飲料主要包括營(yíng)養(yǎng)素飲料,、運(yùn)動(dòng)飲料,、能量飲料和保健飲料四個(gè)主要品類。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng),，國(guó)內(nèi)功能飲料迎來(lái)快速發(fā)展期,， 2012 年我國(guó)功能飲料占據(jù)整個(gè)飲料市場(chǎng)銷售份額的 14% ，較 2011 年有一定提高,。功能飲料的不同功能訴求點(diǎn) 功能飲料中每個(gè)品類均有優(yōu)勢(shì)明顯的龍頭企業(yè),，也有不少與之競(jìng)爭(zhēng)的中小品牌，同時(shí)也不乏源源不斷的新進(jìn)入者,。比如,，能量飲料領(lǐng)域，在娃哈哈啟力等不斷且激烈的攻勢(shì)下,，紅牛仍穩(wěn)居第一,；而在維生素飲料領(lǐng)域，激活曾經(jīng)也想過(guò)追趕脈動(dòng)與尖叫,，可是由于產(chǎn)品功能訴求點(diǎn),、消費(fèi)人群定位等諸多因素不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致了如今其市場(chǎng)難以 “ 激活 ” 的局面,。首先一款以其不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)讓人無(wú)法忽視的功能性飲料品牌是達(dá)能旗下的脈動(dòng),，其功能訴求點(diǎn)是 “ 提供所需養(yǎng)分 ” ，主打營(yíng)養(yǎng)牌,，以提供人體所需維生素成分,，贏得了消費(fèi)者認(rèn)同，成為了國(guó)內(nèi)維生素飲料的先鋒,；與此同時(shí),，娃哈哈旗下的激活將脈動(dòng)作為其競(jìng)爭(zhēng)品牌，卻因自己模糊的定位 —— 名字與脈動(dòng)雷同,、包裝與脈動(dòng)雷同,、包裝豐滿度缺失、賣點(diǎn)不突出等原因，在該產(chǎn)品甫一推出即遭遇滑鐵盧,，很快就湮沒(méi)在了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大潮中,。當(dāng)然,，行業(yè)龍頭紅牛的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn),。相關(guān)資料顯示，早在 95 年 — 03 年期間,，中國(guó)嚴(yán)彬系的紅牛沿襲了歐洲馬特希茨系紅牛體育營(yíng)銷的操作手法,，訴求 “ 困了，累了喝紅牛 ” ,，著力將自己打造為補(bǔ)充體力能量的代名詞,，紅牛逐漸成為汽車司機(jī)、棋牌室,、工廠藍(lán)領(lǐng)的必備品,。而到了 2003 年，非典的爆發(fā)性需求使紅牛的訴求由功能走向務(wù)虛,， 03 年 4 月,，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為 “ 動(dòng)感、國(guó)際,、活力 ” ,，新的廣告語(yǔ) “ 我的能量，我的夢(mèng)想,！ ” , 現(xiàn)在的廣告仍是 “ 夢(mèng)想 ” 的延展 ——“ 有能量,，無(wú)限量 ” ；近兩年,， “ 有能量,，創(chuàng)造新傳奇 ” 出街， “ 無(wú)限量 ” 表現(xiàn)為杰布 · 克里斯的飛行傳奇 —— 紅牛正在試圖用一罐飲料去承載人們成就傳奇的夢(mèng)想,。然而,，來(lái)自天策行品牌營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)的研究顯示，紅牛的營(yíng)銷之路正在陷入以下窘境：一,、體育營(yíng)銷的操作思路使紅牛越來(lái)越像運(yùn)動(dòng)型飲料,；二、動(dòng)感,、挑戰(zhàn)極限的訴求使紅牛的消費(fèi)群向脈動(dòng),、尖叫等同類品牌漂移；三,、困了累了喝紅牛的直接功能訴求又正面臨著王老吉之類的飲料的瓜分,。由此我們不難看出紅牛的迷失之源不外如是：雖沿襲歐洲體育營(yíng)銷的成功思路，強(qiáng)化了補(bǔ)充體力能量,，表達(dá)了國(guó)際化價(jià)值,，卻忽略了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值,，忽略了提神醒腦添動(dòng)力之功效。恰逢此時(shí),，娃哈哈推出的啟力后起發(fā)力,，將持續(xù)醒腦提神增添動(dòng)力作為啟力與紅牛在配方上明確的差異點(diǎn)，由此將啟力的市場(chǎng)定位為：瓜分紅牛的棋牌室市場(chǎng),，啟力醒腦提神添動(dòng)力,；走出紅牛的補(bǔ)充體能的影子，還是醒腦提神添動(dòng)力,！如今,，借助娃哈哈強(qiáng)大的渠道能力和 “ 中國(guó)好聲音 ” 的一把東風(fēng)， “ 喝啟力添動(dòng)力 ” 的廣告語(yǔ)已經(jīng)家喻戶曉,。同時(shí),，數(shù)據(jù)顯示，啟力自 2012 年 4 月份發(fā)力以來(lái),，截止 11 月,，銷量已達(dá)到 1.4 億罐，若按照每罐啟力 5-6 元的市場(chǎng)售價(jià)計(jì)算,，意味著這款新品目前銷售額已接近 9 億元,。天策行營(yíng)銷策劃專家表示，雖然啟力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛目前銷售額是其 3 倍多,，但啟力在發(fā)力的短短數(shù)月間,，得益于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化賣點(diǎn)，短短時(shí)日內(nèi)創(chuàng)下如此銷量,，啟力的市場(chǎng)表現(xiàn)已是相當(dāng)不俗,，甚至在不遠(yuǎn)的將來(lái)超越紅牛也不是沒(méi)有可能。同時(shí),，從激活與脈動(dòng),、啟力與紅牛的分析中可以看出，功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展并不像紅茶,、綠茶等其他類型飲品一般同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，功能飲料市場(chǎng)中的各個(gè)品牌均有各具特色的訴求點(diǎn)，在滿足目標(biāo)消費(fèi)者不同需求的同時(shí),，也為品牌的發(fā)展壯大打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。功能飲料品牌營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 一、產(chǎn)品本身品質(zhì)及價(jià)值上定位的合理性及消費(fèi)群體的廣泛性定位要解決的是如何使產(chǎn)品和形象能夠在目標(biāo)顧客心中樹立一個(gè)與眾不同的地位,，使消費(fèi)者形成一種認(rèn)知上的差異化,，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。例如,，罐裝王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)是 “ 健康家庭,、永遠(yuǎn)相伴 ” ，其定位顯得模糊而籠統(tǒng),，后經(jīng)策劃,，將廣告語(yǔ)改成 “ 怕上火，喝王老吉 ” ,，消費(fèi)者從簡(jiǎn)單而瑯瑯上口的廣告語(yǔ)中即可看出產(chǎn)品的差異化 —— 針對(duì)的是怕上火人群,，可謂定位精準(zhǔn)而漂亮,。于是,，罐裝王老吉也因此在市場(chǎng)上打了一場(chǎng)漂亮的擴(kuò)充戰(zhàn)。二,、品牌形象塑造上能否有效迎合新消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征品牌形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征,，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,，如品牌屬性,、名稱、包裝,、價(jià)格,、聲譽(yù)等。因此,，品牌形象在塑造上能夠有效迎合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征等,，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的第一印象。試想,，對(duì)于初次見面的人,，我們會(huì)對(duì)帥哥美女的印象更好還是對(duì)歪瓜裂棗的印象更好呢？同理,，當(dāng)一個(gè)新的品牌進(jìn)入市場(chǎng),，消費(fèi)者自然會(huì)更青睞那些包裝精美、符合他們欣賞眼光的品牌,。三,、注重新媒體社會(huì)化營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中,。比如說(shuō),，利用博客所完成的話題討論：請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍,�,？傮w來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式,，它的本質(zhì)是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn),，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路,，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳,、產(chǎn)品銷售的目的。如現(xiàn)在大行其道的微博,、微信,、網(wǎng)站、博客等都是新媒體營(yíng)銷的重要手段,。四,、以明星代言征服意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)人群品牌啟用形象代言人，肯定是希望通過(guò)明星的影響力,，去影響相應(yīng)的消費(fèi)人群,。功能性飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體人群，顯然是對(duì)時(shí)尚敏感的年輕人,。其實(shí),， “ 時(shí)尚 ” 也一直是飲料市場(chǎng)的主流消費(fèi)訴求。像可口可樂(lè)始終是與體育牽手,，而百事可樂(lè)則與音樂(lè)同行,。當(dāng)功能性飲料受困于其 “ 功能性 ” 時(shí)，中國(guó)飲料業(yè) 終于拋棄了飲料的本位訴求,，開始走向 “ 時(shí)尚 ” ,。 “ 健康 ” 是一種是時(shí)尚，于是樂(lè)百氏請(qǐng)出了李連杰,，不管他是不是已不再年輕,； “ 活力 ” 是一種時(shí)尚，于是紅牛請(qǐng)出了林丹,； “ 運(yùn)動(dòng) ” 也是當(dāng)今的時(shí)尚,，于是娃哈哈與曼聯(lián)的合作協(xié)議一簽就是整三年 …… 五、 “ 因地制宜 ”—— 產(chǎn)品功能契合當(dāng)下時(shí)代大環(huán)境脈動(dòng)借助 03 年非典在全國(guó)蔓延的事件適時(shí)展開營(yíng)銷 —— 以補(bǔ)充維生素,、提高自身免疫力的訴求在人們更加珍視生命渴望健康的非典時(shí)期更易被接受,，從而讓脈動(dòng)自進(jìn)入市場(chǎng)之初便毫無(wú)懸念地獲了個(gè)漂亮的滿堂彩。如今,，隨著環(huán)境問(wèn)題尤為凸顯,，空氣污染的觸目驚心，綠色天然的健康消費(fèi)將會(huì)是消費(fèi)者新的追求,。而功能飲料的功能訴求,，也將隨著時(shí)代從補(bǔ)充上升到健康滋潤(rùn),，將會(huì)更加迎合消費(fèi)者契合時(shí)代消費(fèi)需求，從而形成更加龐大的市場(chǎng),。文章作者：高京君新浪博客： http://blog.sina.com.cn/u/3271812354 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 795 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃專家談功能飲料路在何方: 董長(zhǎng)德 2013-3-27 15:58; 近年來(lái),，隨著城市生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大,、世界性環(huán)境質(zhì)量下降特別是去年以來(lái)全國(guó)大范圍的嚴(yán)重霧霾天氣,、 PM2.5 超標(biāo)等嚴(yán)重影響著人們身心健康，導(dǎo)致處于亞健康狀態(tài)的人群也隨之增多,，人們對(duì)于食品飲料的營(yíng)養(yǎng)性功能性的關(guān)注度也越來(lái)越大,。天策行品牌營(yíng)銷策劃研究中心發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的逐漸增高,，對(duì)健康問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注,，營(yíng)養(yǎng)食品功能性飲料等能滿足消費(fèi)者更高層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品成為市場(chǎng)新寵。功能飲料的市場(chǎng)蛋糕有多大,？自 2000 年以來(lái),，功能飲料開始我國(guó)飲料市場(chǎng)上大行其道。而今,，我國(guó)功能性飲料市場(chǎng)走過(guò)了早期由紅牛一統(tǒng)天下的局面，發(fā)展到如今不僅有紅牛,、脈動(dòng),、娃哈哈啟力等“特殊用途飲料”紅遍大江南北，更有佳得樂(lè)等運(yùn)動(dòng)型飲料呼風(fēng)喚雨,，日加滿,、真田、維他命水等多個(gè)品牌在市場(chǎng)上都是聲名鵲起,。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，中國(guó)功能飲料的銷售額從 2000 年的 8.4 億元，激增到 2005 年的 30 億人民幣,，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng),；發(fā)展至今，中國(guó)功能飲料早已形成一個(gè)千億的市場(chǎng),。然而與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為 0.5 公斤，距離全世界人均 7 公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,。這就注定了在 2013 年,，這一市場(chǎng)勢(shì)必還將迎來(lái)再一次集中爆發(fā)。天策行品牌營(yíng)銷策劃專家指出,，同樣隸屬于飲料領(lǐng)域,，但是相比普通飲料的解渴功能,，功能飲料調(diào)節(jié)肌體、增強(qiáng)免疫力的保健作用尤為突出,。我國(guó)的功能飲料主要包括營(yíng)養(yǎng)素飲料,、運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和保健飲料四個(gè)主要品類,。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng),，國(guó)內(nèi)功能飲料迎來(lái)快速發(fā)展期， 2012 年我國(guó)功能飲料占據(jù)整個(gè)飲料市場(chǎng)銷售份額的 14% ,，較 2011 年有一定提高,。功能飲料的不同功能訴求點(diǎn) 功能飲料中每個(gè)品類均有優(yōu)勢(shì)明顯的龍頭企業(yè)，也有不少與之競(jìng)爭(zhēng)的中小品牌,，同時(shí)也不乏源源不斷的新進(jìn)入者,。比如，能量飲料領(lǐng)域,，在娃哈哈啟力等不斷且激烈的攻勢(shì)下,，紅牛仍穩(wěn)居第一；而在維生素飲料領(lǐng)域,，激活曾經(jīng)也想過(guò)追趕脈動(dòng)與尖叫,，可是由于產(chǎn)品功能訴求點(diǎn)、消費(fèi)人群定位等諸多因素不夠精準(zhǔn),，導(dǎo)致了如今其市場(chǎng)難以“激活”的局面,。首先一款以其不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)讓人無(wú)法忽視的功能性飲料品牌是達(dá)能旗下的脈動(dòng)，其功能訴求點(diǎn)是“提供所需養(yǎng)分”,，主打營(yíng)養(yǎng)牌,，以提供人體所需維生素成分，贏得了消費(fèi)者認(rèn)同,，成為了國(guó)內(nèi)維生素飲料的先鋒,；與此同時(shí)，娃哈哈旗下的激活將脈動(dòng)作為其競(jìng)爭(zhēng)品牌,，卻因自己模糊的定位——名字與脈動(dòng)雷同,、包裝與脈動(dòng)雷同、包裝豐滿度缺失,、賣點(diǎn)不突出等原因,，在該產(chǎn)品甫一推出即遭遇滑鐵盧，很快就湮沒(méi)在了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大潮中,。當(dāng)然,，行業(yè)龍頭紅牛的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。相關(guān)資料顯示,，早在 95 年— 03 年期間,，中國(guó)嚴(yán)彬系的紅牛沿襲了歐洲馬特希茨系紅牛體育營(yíng)銷的操作手法,，訴求“困了，累了喝紅�,！�,，著力將自己打造為補(bǔ)充體力能量的代名詞，紅牛逐漸成為汽車司機(jī),、棋牌室,、工廠藍(lán)領(lǐng)的必備品。而到了 2003 年,，非典的爆發(fā)性需求使紅牛的訴求由功能走向務(wù)虛,， 03 年 4 月，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為“動(dòng)感,、國(guó)際,、活力”，新的廣告語(yǔ)“我的能量,，我的夢(mèng)想,！” , 現(xiàn)在的廣告仍是“夢(mèng)想”的延展——“有能量，無(wú)限量”,；近兩年,，“有能量，創(chuàng)造新傳奇”出街,，“無(wú)限量”表現(xiàn)為杰布·克里斯的飛行傳奇——紅牛正在試圖用一罐飲料去承載人們成就傳奇的夢(mèng)想,。然而，來(lái)自天策行品牌營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)的研究顯示,，紅牛的營(yíng)銷之路正在陷入以下窘境：一、體育營(yíng)銷的操作思路使紅牛越來(lái)越像運(yùn)動(dòng)型飲料,；二,、動(dòng)感、挑戰(zhàn)極限的訴求使紅牛的消費(fèi)群向脈動(dòng),、尖叫等同類品牌漂移,；三、困了累了喝紅牛的直接功能訴求又正面臨著王老吉之類的飲料的瓜分,。由此我們不難看出紅牛的迷失之源不外如是：雖沿襲歐洲體育營(yíng)銷的成功思路,，強(qiáng)化了補(bǔ)充體力能量，表達(dá)了國(guó)際化價(jià)值,，卻忽略了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值,，忽略了提神醒腦添動(dòng)力之功效。恰逢此時(shí),，娃哈哈推出的啟力后起發(fā)力,，將持續(xù)醒腦提神增添動(dòng)力作為啟力與紅牛在配方上明確的差異點(diǎn),，由此將啟力的市場(chǎng)定位為：瓜分紅牛的棋牌室市場(chǎng)，啟力醒腦提神添動(dòng)力,；走出紅牛的補(bǔ)充體能的影子,，還是醒腦提神添動(dòng)力！如今,，借助娃哈哈強(qiáng)大的渠道能力和“中國(guó)好聲音”的一把東風(fēng),，“喝啟力添動(dòng)力”的廣告語(yǔ)已經(jīng)家喻戶曉。同時(shí),，數(shù)據(jù)顯示,，啟力自 2012 年 4 月份發(fā)力以來(lái)，截止 11 月,，銷量已達(dá)到 1.4 億罐,，若按照每罐啟力 5-6 元的市場(chǎng)售價(jià)計(jì)算，意味著這款新品目前銷售額已接近 9 億元,。天策行營(yíng)銷策劃專家表示,，雖然啟力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛目前銷售額是其 3 倍多，但啟力在發(fā)力的短短數(shù)月間,，得益于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化賣點(diǎn),，短短時(shí)日內(nèi)創(chuàng)下如此銷量，啟力的市場(chǎng)表現(xiàn)已是相當(dāng)不俗,，甚至在不遠(yuǎn)的將來(lái)超越紅牛也不是沒(méi)有可能,。同時(shí)，從激活與脈動(dòng),、啟力與紅牛的分析中可以看出,，功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展并不像紅茶、綠茶等其他類型飲品一般同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，功能飲料市場(chǎng)中的各個(gè)品牌均有各具特色的訴求點(diǎn),，在滿足目標(biāo)消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，也為品牌的發(fā)展壯大打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。功能飲料品牌營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 一,、產(chǎn)品本身品質(zhì)及價(jià)值上定位的合理性及消費(fèi)群體的廣泛性定位要解決的是如何使產(chǎn)品和形象能夠在目標(biāo)顧客心中樹立一個(gè)與眾不同的地位，使消費(fèi)者形成一種認(rèn)知上的差異化,，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng),，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。例如,，罐裝王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)是“健康家庭,、永遠(yuǎn)相伴”，其定位顯得模糊而籠統(tǒng),，后經(jīng)策劃,，將廣告語(yǔ)改成“怕上火,，喝王老吉”，消費(fèi)者從簡(jiǎn)單而瑯瑯上口的廣告語(yǔ)中即可看出產(chǎn)品的差異化——針對(duì)的是怕上火人群,，可謂定位精準(zhǔn)而漂亮,。于是，罐裝王老吉也因此在市場(chǎng)上打了一場(chǎng)漂亮的擴(kuò)充戰(zhàn),。二,、品牌形象塑造上能否有效迎合新消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征品牌形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì),。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,，如品牌屬性、名稱,、包裝,、價(jià)格、聲譽(yù)等,。因此,，品牌形象在塑造上能夠有效迎合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征等，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的第一印象,。試想,，對(duì)于初次見面的人，我們會(huì)對(duì)帥哥美女的印象更好還是對(duì)歪瓜裂棗的印象更好呢,？同理,，當(dāng)一個(gè)新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者自然會(huì)更青睞那些包裝精美,、符合他們欣賞眼光的品牌,。三、注重新媒體社會(huì)化營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布,，達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中,。比如說(shuō)，利用博客所完成的話題討論：請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話題展開討論,，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍�,？傮w來(lái)說(shuō),，新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式,，它的本質(zhì)是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn),，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路,，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳,、產(chǎn)品銷售的目的,。如現(xiàn)在大行其道的微博、微信,、網(wǎng)站,、博客等都是新媒體營(yíng)銷的重要手段。四,、以明星代言征服意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)人群品牌啟用形象代言人,，肯定是希望通過(guò)明星的影響力，去影響相應(yīng)的消費(fèi)人群,。功能性飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體人群,，顯然是對(duì)時(shí)尚敏感的年輕人。其實(shí),， “ 時(shí)尚 ” 也一直是飲料市場(chǎng)的主流消費(fèi)訴求,。像可口可樂(lè)始終是與體育牽手，而百事可樂(lè)則與音樂(lè)同行,。當(dāng)功能性飲料受困于其 “ 功能性 ” 時(shí),，中國(guó)飲料業(yè)終于拋棄了飲料的本位訴求，開始走向 “ 時(shí)尚 ” ,。 “ 健康 ” 是一種是時(shí)尚,，于是樂(lè)百氏請(qǐng)出了李連杰，不管他是不是已不再年輕,； “ 活力 ” 是一種時(shí)尚,，于是紅牛請(qǐng)出了林丹； “ 運(yùn)動(dòng) ” 也是當(dāng)今的時(shí)尚,，于是娃哈哈與曼聯(lián)的合作協(xié)議一簽就是整三年…… 五,、“因地制宜”——產(chǎn)品功能契合當(dāng)下時(shí)代大環(huán)境脈動(dòng)借助 03 年非典在全國(guó)蔓延的事件適時(shí)展開營(yíng)銷——以補(bǔ)充維生素、提高自身免疫力的訴求在人們更加珍視生命渴望健康的非典時(shí)期更易被接受,，從而讓脈動(dòng)自進(jìn)入市場(chǎng)之初便毫無(wú)懸念地獲了個(gè)漂亮的滿堂彩,。如今，隨著環(huán)境問(wèn)題尤為凸顯,，空氣污染的觸目驚心,，綠色天然的健康消費(fèi)將會(huì)是消費(fèi)者新的追求。而功能飲料的功能訴求,，也將隨著時(shí)代從補(bǔ)充上升到健康滋潤(rùn),，將會(huì)更加迎合消費(fèi)者契合時(shí)代消費(fèi)需求，從而形成更加龐大的市場(chǎng),。文章作者：天策行北京營(yíng)銷策劃公司文章來(lái)源：北京營(yíng)銷策劃公司官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 885 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

娃哈哈格瓦斯會(huì)成為下一個(gè)啤兒茶爽嗎,？: 熱度 6 程青云 2013-3-14 00:04; 程青云看到娃哈哈新上市的飲料格瓦斯，就會(huì)不由想起其幾年前運(yùn)作的另一款飲料：啤兒茶爽！啤兒茶爽產(chǎn)品配方含有麥芽成分,，格瓦斯也宣稱是純麥芽發(fā)酵,。啤兒茶爽明確說(shuō)自身只是茉莉花啤酒味飲料，格瓦斯同樣在廣告中標(biāo)明自身不含酒精,。啤兒茶爽雖然不含酒精,，為了強(qiáng)化自身飲料屬性，還進(jìn)行了強(qiáng)烈的時(shí)尚化傳播,，但無(wú)論產(chǎn)品亦或瓶型,，抓住啤酒飲用不方便以及國(guó)家限制酒水帶來(lái)的巨大商機(jī)的意圖依然十分明顯。格瓦斯同樣沒(méi)放棄這一戰(zhàn)略意圖,，祭出了“非一般液體面包”的比附定位,。啤兒茶爽為了強(qiáng)化沒(méi) BEER 沒(méi)液體面包就喝自己的品牌主張，推出了“你ＯＵＴ了”的獨(dú)特宣傳語(yǔ),，但無(wú)論“你ＯＵＴ了”怎樣火遍大江南北,，啤兒茶爽終究香消玉殞，未成氣候,；那么,，作為產(chǎn)品、包裝以及營(yíng)銷意圖都與啤兒茶爽有幾分相像的姐妹,，格瓦斯能憑借“想享受女人般的溫暖,，就喝娃哈哈格瓦斯”的口號(hào)，從廢墟上站起來(lái)嗎,？ “幸福的產(chǎn)品是相似的,，不幸的產(chǎn)品各有各的不幸”娃哈哈格瓦斯雖然吸收了啤兒茶爽一些教訓(xùn)，能完成局部的適銷,，但要想如營(yíng)養(yǎng)快線在全國(guó)大范圍長(zhǎng)時(shí)間地暢銷,，以哇哈哈格瓦斯目前的品牌配置表現(xiàn)，很難,！難點(diǎn)之定位問(wèn)題：飲料文化無(wú)法替代酒文化娃哈哈格瓦斯“非一般液體面包” 的定位策略表面上與七喜定位“非可樂(lè)”的策略如出一轍,。但七喜定位“非可樂(lè)”，能從可樂(lè)市場(chǎng)分一杯羹,，娃哈哈格瓦斯卻很難從啤酒市場(chǎng)挖一勺湯,。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槎咄味愘|(zhì),，失之毫厘差之千里,。七喜敢定位“非可樂(lè)”，本質(zhì)原因在于兩者同為碳酸飲料,，消費(fèi)者需求基本趨同，只要可樂(lè)市場(chǎng)有空隙,，品牌產(chǎn)品又有差異化賣點(diǎn),，消費(fèi)者求新欲望很容易被激發(fā),。娃哈哈格瓦斯卻不一樣，其是飲料,，啤酒卻是酒,。飲料的本質(zhì)賣點(diǎn)是解渴，喝的是一種味道,，一種爽,！啤酒不一樣，盡管也追求爽,，但核心賣點(diǎn)依然在于深層情感,，在于社交。如果飲料個(gè)體性消費(fèi)較強(qiáng),，啤酒等酒水產(chǎn)品則交互性或者說(shuō)群體性消費(fèi)才是本質(zhì),。因此，就算酒水受到限制,，但消費(fèi)者絕不會(huì)把李鬼當(dāng)李逵消費(fèi),。凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝,。飲料無(wú)論怎么定位,，都很難越界占領(lǐng)了酒的市場(chǎng)！此為其一,。難點(diǎn)之消費(fèi)渠道問(wèn)題：飲料主流人群渠道與格瓦斯目標(biāo)錯(cuò)位飲料消費(fèi)群 , 青少年是主體,，上限 45 歲，核心消費(fèi)群往往在 35 歲以下,，主流購(gòu)物場(chǎng)所是超市,、便利店等快消渠道。這群人玩的是感覺(jué),，耍的是符號(hào),，要的是時(shí)尚流行。娃哈哈格瓦斯傳播主畫面雖然極盡浪漫,，但不快的節(jié)奏,，異國(guó)風(fēng)情的慢調(diào)子，俄羅斯姑娘熱烈風(fēng)情的面孔,，泡沫外溢的產(chǎn)品表現(xiàn),，顯然突出的不是趣味，不是功能,，是一種文化,。外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語(yǔ)，可以確定格瓦斯定的首要目標(biāo)消費(fèi)群不是在爭(zhēng)取動(dòng)感娛樂(lè)的快消紅海市場(chǎng)人群,，而是希望培養(yǎng)挖掘一個(gè)成熟穩(wěn)重較為深沉的增量市場(chǎng)人群,，一個(gè)男人市場(chǎng)，一個(gè)想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群,。這個(gè)人群的主流渠道在餐飲,。消費(fèi)者普遍年齡結(jié)構(gòu)高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)。雖然高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu),，但并不能說(shuō)這兩個(gè)市場(chǎng)完全沒(méi)有交集,，王老吉等產(chǎn)品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意,，盡管有成功案例,，兩個(gè)終端依然不能同日而語(yǔ)，況且娃哈哈,，其的優(yōu)勢(shì)也是快消,。這就意味著，娃哈哈渠道優(yōu)勢(shì)在快消,，格瓦斯產(chǎn)品也是飲料,，表現(xiàn)手法卻趨向于餐飲終端，需要啤酒替代品的男人人群,，這就形成了從消費(fèi)者到渠道的雙重錯(cuò)位,，好比南轅北轍——盡管因?yàn)榈厍蚴菆A的，只要走下去終究也能到目的地,，但無(wú)疑是費(fèi)時(shí)費(fèi)力了,。此其二。難點(diǎn)之競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)問(wèn)題：有浪漫的調(diào)性沒(méi)飲料的賣點(diǎn) 說(shuō)道飲料賣點(diǎn),，就想起了雪碧透心涼,，想到了怕上火，想到了多 C 多漂亮,，甚至能想到補(bǔ)充每天維生素,。這些無(wú)一例外都是淺顯而直接有效的。相對(duì)這些 , 娃哈哈的“想享受女人般的溫暖,，就喝格瓦斯”的平面主廣告語(yǔ)就頗讓人費(fèi)解,。一個(gè)飲料，如何能讓人享受到女人般的溫暖,？細(xì)思量,，或許娃哈哈格瓦斯真實(shí)的意圖是表現(xiàn)格瓦斯品類飲料有養(yǎng)胃助消化的功能，由于沒(méi)有批號(hào),，無(wú)法表現(xiàn)功能訴求,，故而只能迂回表達(dá),！可問(wèn)題在于，就算迂回表達(dá),，方法依然很多,，可以說(shuō)熱量，可以說(shuō)燃燒,，完全沒(méi)有必要將自己弄得像個(gè)“成人飲料”，竟和女人掛起鉤來(lái),！當(dāng)然,，從娃哈哈格瓦斯自身來(lái)說(shuō)，或許對(duì)這一作品是滿意的,。沒(méi)有酒精的麥芽飲料——切割男人啤酒市場(chǎng)——因此說(shuō)是液體面包——又因?yàn)橹裙δ堋韵硎芘说臏嘏�,。看起�?lái)一環(huán)扣一環(huán),，滴水不漏,。再輔助配合美麗的俄羅斯姑娘，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化,。在產(chǎn)品營(yíng)銷中注入文化的理念毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)的,。只是對(duì)比匯源近期上市的冰糖葫蘆汁借助熟悉的元素再創(chuàng)新的整體策略，娃哈哈格瓦斯的女人,、神秘文化就算完整,，也未免太“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面”了,。從英國(guó)哲學(xué)家羅素提出的“人都是從熟悉走向陌生”的認(rèn)知規(guī)律看,，就算調(diào)性再高，僅僅因?yàn)檎谡谘谘�,，就無(wú)形中阻擋住了一大半初次消費(fèi)者的認(rèn)知,。沒(méi)有了認(rèn)知溝通，卻想迅速掀起試用購(gòu)買浪潮,，無(wú)異于緣木求魚,。此其三。盡管從品牌配置上,，娃哈哈格瓦斯有上述三大硬傷,，但相對(duì)啤兒茶爽，娃哈哈格瓦斯也有長(zhǎng)足的進(jìn)步,。首先品類有基礎(chǔ),。如果說(shuō)茉莉花啤酒味飲料是生造概念，格瓦斯在全國(guó)一些區(qū)域尤其是在東北相對(duì)來(lái)說(shuō)有較廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ),。依托此,，娃哈哈格瓦斯就會(huì)吸引不少品類消費(fèi)者試飲甚至長(zhǎng)期購(gòu)買,；不僅如此，產(chǎn)品力的改進(jìn)是更重要的,。雖然娃哈哈沒(méi)有按照格瓦斯正宗配方用面包發(fā)酵,，但據(jù)東北朋友介紹，不是特別難喝,。本質(zhì)上,，啤兒茶爽當(dāng)年無(wú)以為繼根本原因是不符合大多人口感預(yù)期，因此,，格瓦斯此次有了口感的護(hù)航,，自然是為自己雪中送炭。另外,，二力之上,，哇哈哈強(qiáng)大的資本和渠道更是錦上添花。在一定程度上,，不說(shuō)錦上添花,，僅僅依靠娃哈哈強(qiáng)大的市場(chǎng)背書，只要不冒天下之大不韙,，隨便出個(gè)產(chǎn)品皆可銷售三五百萬(wàn)箱,，更何況格瓦斯還有產(chǎn)品、品類本身的優(yōu)點(diǎn),。因此,，娃哈哈格瓦斯取得一定區(qū)域或一定時(shí)間段內(nèi)的適銷完全沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵在于,，縱然魚大吃蝦,，經(jīng)銷商愿意跟著娃哈哈走，可消費(fèi)的決定權(quán)最終掌握在消費(fèi)者手里,，就依娃哈哈目前違背營(yíng)銷規(guī)律的定位,、消費(fèi)、渠道以及文化賣點(diǎn)配置,，如果非要說(shuō)火起來(lái),，那倒可能是因?yàn)橥薰钠占埃渌麕讉€(gè)巨頭跟進(jìn),，格瓦斯品類火起來(lái),！至于火起來(lái)的格瓦斯品牌里娃哈哈是吃肉還是喝湯，還需娃哈哈夜深人靜時(shí)好好反思反思,！作者簡(jiǎn)介 : 程青云,，山西人，資深品牌營(yíng)銷咨詢?nèi)�,。長(zhǎng)期從事中國(guó)商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。對(duì)地方特產(chǎn)、老字號(hào),、海產(chǎn),、高端食用油、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐,。曾為中糧集團(tuán)、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),，內(nèi)蒙高原露，廣東中山水出,、北京綠富隆、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品、食品企業(yè)提供品牌全案營(yíng)銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營(yíng)銷工具。現(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話： 18001168063 ,、 13261358478 。Ｅｍａｉｌ： [email protected]; 個(gè)人分類: 案例分析|3855 次閱讀|4 個(gè)評(píng)論

2013年中國(guó)飲料“五好”新勢(shì)力: 熱度 1 鄒文武 2013-2-28 00:46; 飲料行業(yè)歷來(lái)都是一個(gè)時(shí)效性比較鮮明的市場(chǎng),，消費(fèi)者需求量也跟隨四季差異而變得跌宕起伏,。2月份春節(jié)期間，從各個(gè)飲料品牌的廣告投放,，不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的新變化,，紛紛將目光集中在春節(jié)送禮市場(chǎng)。因而2013年伊始,，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)在各大品牌的百家爭(zhēng)鳴中,，也顯得格外火熱，這算得上是一個(gè)好的開頭,。就在飲料行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼進(jìn)行時(shí),，國(guó)內(nèi)持續(xù)的霧霾天氣，瞬間讓全國(guó)人都知道了PM2.5的危害,。這種惡劣的天氣,，對(duì)人們的健康造成了威脅，同時(shí)也驚醒了消費(fèi)者對(duì)肺部健康的需求,。對(duì)于飲料這種快消品來(lái)說(shuō),，是一個(gè)千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇,，必然能偶引起各品牌的高度重視。然而,，國(guó)內(nèi)首款主打“潤(rùn)肺”概念的天然飲料——真田枇杷植物飲料已經(jīng)遙遙領(lǐng)先,，率先推出了迎合時(shí)代契機(jī)的全新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求,。真田在抓住最新商機(jī)的同時(shí),，還在市場(chǎng)和營(yíng)銷上精耕細(xì)作，給2013年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)注入了強(qiáng)大的“五好”新勢(shì)力,，樹立行業(yè)榜樣,。 1 、中國(guó)好市場(chǎng)：面向千億PM2.5藍(lán)海市場(chǎng) 行業(yè)環(huán)境：涼茶不好做,，可樂(lè)不好銷 2013飲料市場(chǎng)越來(lái)越難做,，可樂(lè)市場(chǎng)隨著人們健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)越來(lái)越不好銷,，銷量逐年在萎縮,，而剛剛揚(yáng)眉吐氣起來(lái)的中國(guó)涼茶市場(chǎng)，隨著王老吉與加多寶的爭(zhēng)奪,，越來(lái)越混亂,，市場(chǎng)越來(lái)越不好做，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也越來(lái)越小,。整個(gè)行業(yè)都在期待新產(chǎn)品的出現(xiàn),，行業(yè)專家預(yù)測(cè)，功能化差異化具有健康特色的飲品將迎來(lái)很好的發(fā)展機(jī)遇,。行業(yè)趨勢(shì)：真田PM2.5時(shí)代的飲料,，被專家論定為2013年中國(guó)好飲料隨著2013年的霧霾天氣的不斷上演，各地公開檢測(cè)PM2.5,，把我們推進(jìn)了一個(gè)全新的時(shí)代“PM2.5時(shí)代”,，據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)中國(guó)PM2.5將帶來(lái)一個(gè)千億市場(chǎng)，誰(shuí)先瞄準(zhǔn)這個(gè)蛋糕,，誰(shuí)就能夠搶先獲得商機(jī),。各地上演的PM2.5爆表，火了空氣凈化器,，也賣斷了口罩,，各種潤(rùn)肺食品、菜肴,，成為了最熱的話題,。“潤(rùn)肺”已經(jīng)成為了這個(gè)時(shí)代人們的急切需求,，也是共同需求,。在這種背景下,，真田推出系列枇杷飲料，成為了行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn),，被《糖煙酒》《新食品》《銷售與市場(chǎng)》等行業(yè)雜志及專家論定為2013年最有可能成為黑馬的品牌,。這款傳承了枇杷潤(rùn)肺特點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，切準(zhǔn)了時(shí)代的熱點(diǎn),，也擊中了消費(fèi)者需求點(diǎn),。熱賣，已經(jīng)不是問(wèn)題,。 2 ,、中國(guó)好企業(yè)：背靠41年有機(jī)食品企業(yè) 公司實(shí)力： 41年企業(yè)，新加坡上市公司,，有機(jī)實(shí)力雄厚閩中是41周年的公司了,，老板你看，在中國(guó)能做41年的公司都是有實(shí)力的公司,，而且還是在新加坡上市的公司,，李光耀還是我們公司名譽(yù)董事長(zhǎng)，在新加坡我們也算央企,，以前我們產(chǎn)品主要是做出口的，產(chǎn)品暢銷歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,，公司有食品論證也是德國(guó) BCS公司的有機(jī)食品認(rèn)證 ,，老外都認(rèn)可的公司，產(chǎn)品質(zhì)量肯定是非常好,。我們還是“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”,，和中糧一樣，產(chǎn)品都是從自己的基地里出來(lái)的,，天然健康安全,。公司優(yōu)勢(shì)： 1、歷史悠久,，41年歷史,，見證了中國(guó)改革開放及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化歷程； 2,、基礎(chǔ)雄厚,，新加坡上市企業(yè)，李光耀任名譽(yù)董事,，相當(dāng)于新加坡央企,； 3、品質(zhì)過(guò)硬,，具有國(guó)際論證的有機(jī)食品資格,，產(chǎn)品暢行國(guó)際市場(chǎng),，為中國(guó)農(nóng)業(yè)重點(diǎn)龍頭項(xiàng)目； 4,、自有基地,，從田間到心田，真正保證產(chǎn)品全程健康,； 5,、百億車間，全國(guó)領(lǐng)先的生產(chǎn)環(huán)境及設(shè)備,，保證產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的安全,。 3 、中國(guó)好品牌：精準(zhǔn)定位潤(rùn)肺消費(fèi)需求真田定位：PM2.5時(shí)代的飲料,，開創(chuàng)潤(rùn)肺大市場(chǎng) 真田是中國(guó)第一款“PM2.5時(shí)代飲料”,，是專門運(yùn)用“枇杷潤(rùn)肺”的功能飲品，針對(duì)像空氣質(zhì)量差,，工作壓力過(guò)大,，吸煙等亞健康人群研發(fā)的新品類飲料，是消費(fèi)者日常隨時(shí)隨地潤(rùn)肺的好幫手,。真田特點(diǎn)：閩中出品健康保障,，潤(rùn)肺上品莆田名果依托閩中有機(jī)食品生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，整合莆田名果枇杷產(chǎn)業(yè),，生產(chǎn)出具有原產(chǎn)地特色和傳統(tǒng)功能飲品特點(diǎn)的枇杷飲料,，打造出符合現(xiàn)代人潤(rùn)肺需求的快銷飲料。其他地方生產(chǎn)的枇杷飲料及飲品,，在產(chǎn)地上不能與真田相比,，在品牌上無(wú)法與真田抗衡，在功能上不能與真田同行,，可以說(shuō)真田已經(jīng)獨(dú)占了枇杷飲品消費(fèi)者心智資源——潤(rùn)肺,，壟斷了中國(guó)最好的枇杷產(chǎn)地上游資源。 4,、中國(guó)好飲料：依托傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品枇杷原料：枇杷潤(rùn)肺,，本草綱目記載本草綱目記載：枇杷有潤(rùn)肺、潤(rùn)五臟的功能,，閩中用現(xiàn)代化的工藝把“真田”枇杷飲料奉獻(xiàn)給國(guó)人,，是對(duì)國(guó)人健康的關(guān)愛(ài)。眾所周知,，世界枇杷在中國(guó),，中國(guó)枇杷看莆田，莆田枇杷系莆田四大名果之一，是莆田市的地理標(biāo)志產(chǎn)品,。種植歷史悠久,，單果重為中國(guó)最大，栽培技術(shù)最先進(jìn),，以果實(shí)特大,、外觀艷麗、肉多味甜,、早熟,、耐貯運(yùn)等特點(diǎn)而聞名，主產(chǎn)區(qū)常太鎮(zhèn)號(hào)稱“中國(guó)枇杷第一鄉(xiāng)”,。真田飲料：枇杷潤(rùn)肺,，真田真潤(rùn) 真田系列枇杷飲品汲取福建民間“枇杷葉煮水”的工藝精華，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)飲品的傳承和創(chuàng)新,，將枇杷和多種草本植物潤(rùn)肺理氣的功能發(fā)揮到極致,，而“潤(rùn)肺”這種功能飲料正是市場(chǎng)上所缺少的，處在都市PM2.5空氣環(huán)境下,，人們對(duì)于肺健康的關(guān)注越來(lái)越急切,，因此真田正好填補(bǔ)了潤(rùn)肺飲品市場(chǎng)的空白。真田包裝：時(shí)尚設(shè)計(jì),，流行包裝 “真田.PM2.5時(shí)代的飲料”的包裝是從日本引進(jìn)的時(shí)尚包裝,，從終端的差異化視覺(jué)和凸現(xiàn)有很好的效果，時(shí)尚的設(shè)計(jì)很受年輕人的歡迎,。以白色為主色調(diào)的評(píng)標(biāo),，引領(lǐng)了飲料包裝的新潮流。真田利潤(rùn)：產(chǎn)品利潤(rùn)比一線品牌更豐厚我們的同等價(jià)位的產(chǎn)品比大品牌供價(jià)要便宜,，比同等規(guī)模的品牌利潤(rùn)要更高，而且還是有潤(rùn)肺的功效,。枇杷植物飲料的價(jià)格適中好走貨,，枇杷汁價(jià)格不高，每罐里含四個(gè)枇杷,，其終端成交價(jià)溢價(jià)空間很大,，在上海一些終端能夠買到7元/罐。 5 ,、中國(guó)好營(yíng)銷：巨資打造熱點(diǎn)營(yíng)銷話題明星代言：《中國(guó)好聲音》節(jié)目主持華少,，引領(lǐng)中國(guó)好飲料聘請(qǐng)《中國(guó)好聲音》節(jié)目主持人華少代言真田，創(chuàng)造2013年中國(guó)飲料市場(chǎng)新熱點(diǎn),，開啟PM2.5時(shí)代中國(guó)好飲料潮流,。巨資打造：3億推廣費(fèi)用，線上線下打造中國(guó)好飲料以央視黃金檔為核心，整合各大衛(wèi)視黃金節(jié)目資源,，迅速放大真田PM2.5時(shí)代飲料的品牌影響力,，同時(shí)配合網(wǎng)絡(luò)全天候的推廣和線下全面與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓市場(chǎng)迅速火起來(lái),。隨著2013年春季的來(lái)臨,，飲料消費(fèi)高峰期也隨之而來(lái)，搶占市場(chǎng)必然是各大品牌的首要任務(wù),。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,，要想更好的引導(dǎo)消費(fèi)，飲料品牌必然需要有系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。真田的“五好”新勢(shì)力,，必然在2013年的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中，助力品牌搶占消費(fèi) 勢(shì)如破竹,。; 14509 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新環(huán)境下企業(yè)如何突破營(yíng)銷困境: 一起飛翔 2013-2-21 16:14; 　　我們?cè)?jīng)有很多依賴一次機(jī)會(huì),、一個(gè)單一策略獲得成功的典型：愛(ài)多、三株,、旭日升……我們只能認(rèn)為那多少帶著一定偶然性,，否則難以解釋這些企業(yè)留在顛峰的時(shí)間如此短暫。長(zhǎng)松營(yíng)銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率,！　　但畢竟他們還是成功過(guò)，今天的市場(chǎng)環(huán)境充滿更多的不確定性,，試圖依靠單一策略,，想重復(fù)那些“瞬間英雄”、或者保持已有的市場(chǎng)地位和品牌地位,，都變得更加困難,。新的英雄成長(zhǎng)的如此艱難，老的英雄卻衰落得讓人惋惜：維維乳業(yè)仍然占據(jù)著豆奶行業(yè)８０％以上的份額,，但豆奶逐步被牛奶取代了,；步步高仍然是復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)老大，但復(fù)讀機(jī)被數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)取代了,。這樣的事例并非偶然,。　　想起那個(gè)笑話：一個(gè)人為了珍藏衣服，在墻上釘牢了一顆釘子,，把衣服小心翼翼的掛在上面,，每日都要檢查一下釘子是否牢固、衣服是否掛得穩(wěn),，卻渾然不覺(jué)墻的根基已經(jīng)動(dòng)搖,，某個(gè)清晨醒來(lái)，聽到墻轟然倒塌。反觀ＩＢＭ,，歷經(jīng)ＩＴ產(chǎn)業(yè)的風(fēng)云變化,，面對(duì)微軟、戴爾這等新經(jīng)濟(jì)的猛士,，依舊卓然而立,，兩相對(duì)照、高下自分,。本土企業(yè)也不乏類似的英雄：近幾年,，飲料市場(chǎng)歷經(jīng)碳酸飲料、水飲料,、茶飲料,、果汁飲料、功能飲料和乳飲料六個(gè)品類各領(lǐng)風(fēng)騷的跌宕起伏,，面臨兩樂(lè),、康師傅、統(tǒng)一這等強(qiáng)勁對(duì)手,，娃哈哈依然卓爾不群,，值得效仿。　　臨淵羨魚,，不如退而結(jié)網(wǎng),。能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，惟有具備深厚的組織能力,，才能確保組織產(chǎn)生持續(xù)創(chuàng)新,、形成有效的“策略流”，才能在環(huán)境的劇烈變化中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。我們有過(guò)很多的企業(yè)曾經(jīng)相繼締造難以想象的輝煌,，可憐長(zhǎng)勝將軍無(wú)覓處。盡管我們有能力在某個(gè)階段占領(lǐng)策略上的制高點(diǎn),，但難以形成“策略流”建立持續(xù)優(yōu)勢(shì),，做不到一波接一波的策略，推動(dòng)企業(yè)一步接一步的走向穩(wěn)健,。這表明，企業(yè)的策略生成更多是依靠英雄人物的偶然創(chuàng)意,，而缺少組織的系統(tǒng)功能來(lái)支撐,。本土企業(yè)應(yīng)當(dāng)痛定思痛，穿越戰(zhàn)術(shù)叢林,，從機(jī)會(huì)主義,，轉(zhuǎn)到構(gòu)建系統(tǒng)的組織能力上，包括市場(chǎng)研究能力、信息管理能力,、品牌管理能力,、銷售管理能力、物流管理能力,、研產(chǎn)銷銜接能力,、上游供應(yīng)商的整合能力、大組織的管控能力等,。　　組織能力建設(shè)以經(jīng)營(yíng)模式的選擇為前提或者制約,。選擇了一種經(jīng)營(yíng)模式，也就確定了企業(yè)必須要建立相匹配的功能,，使其能夠建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。ＺＡＲＡ，是西班牙的大眾服裝品牌,，依靠完全的快速模仿的經(jīng)營(yíng)模式建立起６０億歐元年銷售額的品牌,，它的組織能力與其經(jīng)營(yíng)模式相匹配：３天完成對(duì)巴黎和米蘭時(shí)裝發(fā)布會(huì)上最新款式的模仿設(shè)計(jì)，１０天完成生產(chǎn)并發(fā)送全球６５０家專賣店,。華為,，是值得我們尊敬的本土企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變,，埋頭用三年時(shí)間向ＩＢＭ學(xué)習(xí)研發(fā)管理能力和研產(chǎn)銷協(xié)調(diào)能力,，使其產(chǎn)品開發(fā)、投放周期大為縮短,。　　然而,，羅馬不是一天建成的。組織能力建設(shè)畢竟是個(gè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略任務(wù),，企業(yè)必須從現(xiàn)實(shí)出發(fā),，從應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題起步，謀求長(zhǎng)期的系統(tǒng)能力建設(shè),。也就是我們通常所說(shuō)的,，我們不能停下來(lái)修車，那樣可能失去重新啟動(dòng)的機(jī)會(huì),，在生產(chǎn)中求發(fā)展,、在發(fā)展中求生存是現(xiàn)實(shí)選擇，這就要求企業(yè)走的每一步都需要“現(xiàn)實(shí)見利見效,、并有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義”,。因此，如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)策略突圍,，以緩解現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)壓力,，進(jìn)而為長(zhǎng)期的組織能力建設(shè)贏得時(shí)間和空間,，是本土企業(yè)突破營(yíng)銷困局的著手點(diǎn)。　　現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境給本土企業(yè)提供了策略突圍的機(jī)會(huì),。如前文所述,，多樣化需求時(shí)代的來(lái)臨，新的細(xì)分市場(chǎng),、新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)隨時(shí)都在產(chǎn)生或被創(chuàng)造,，諸如五谷道場(chǎng)引領(lǐng)的非油炸方便面對(duì)油炸方便面的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是企業(yè)要回過(guò)頭來(lái)把更多關(guān)注放到消費(fèi)者身上,，誠(chéng)如德魯克所說(shuō)：營(yíng)銷的目的在于深刻認(rèn)識(shí)和了解顧客,，使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需求。更多精彩內(nèi)容盡在長(zhǎng)松咨詢官網(wǎng) 營(yíng)銷系統(tǒng)班（ http://bj.cs#/yewu/ ）專欄,！敬請(qǐng)您的關(guān)注,！; 1133 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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