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糖酒會(huì)上“交友、會(huì)友"酒桌上的“潛規(guī)則”你必須了解【黃誠(chéng)老師的營(yíng)銷(xiāo)世界】: 黃誠(chéng) 2015-10-29 08:18; 糖酒會(huì)作為糖酒食品行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，不僅僅是一個(gè)商品交易與展示的平臺(tái),，更是交友,、會(huì)友,，增進(jìn)感情的平臺(tái),。今年,，身處南京的酒水食品人在工作之余,，不免以酒交友,、以酒會(huì)友，然而對(duì)于酒桌上的文化你未必很了解,。酒桌就像一把雙刃劍,，處理好了，可以增加自己與領(lǐng)導(dǎo),、同事,、客戶(hù)的感情，增進(jìn)彼此的了解,，處理不好,，有可能會(huì)給自己在公司的發(fā)展之路，埋下不必要的隱患,，那酒桌上到底有哪些潛規(guī)則呢,？潛規(guī)則一：領(lǐng)導(dǎo)規(guī)則在酒桌上，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)們還沒(méi)開(kāi)始進(jìn)入“狀態(tài)”,，特別是領(lǐng)導(dǎo)正忙于交流時(shí),，千萬(wàn)不要搶先一步，先“干”為敬,，你要知道,，酒場(chǎng)前10分鐘是屬于領(lǐng)導(dǎo)等高層們“表演”的舞臺(tái)，在這個(gè)時(shí)間里,，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)談?wù)勥@次“喝酒”的意義,，給大家介紹一下現(xiàn)場(chǎng)的客人，心及通過(guò)這次“喝酒”領(lǐng)導(dǎo)對(duì)大家的期望等等,，現(xiàn)在,，大家的焦點(diǎn)全都集中在領(lǐng)導(dǎo)身上，你此時(shí)出來(lái)敬酒,，你的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)不會(huì)感覺(jué)你目的不純,，是不是愛(ài)出風(fēng)頭啊,，更有甚都，一些領(lǐng)導(dǎo)會(huì)不會(huì)認(rèn)為你這是在和領(lǐng)導(dǎo)搶爆光率,，一切都不是不可能的事,，特別是在酒桌上，所以這第一條,，請(qǐng)把酒杯放在桌子上,，靜靜地聽(tīng)聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)在講什么，然后等領(lǐng)導(dǎo)相互喝完才,，如果你愿意,，此時(shí)，你可以華麗上場(chǎng)了,，注意,，一定要就領(lǐng)導(dǎo)剛才的發(fā)言談一點(diǎn)自己的想法，可以有點(diǎn)恭維,，不過(guò)不要太過(guò),，點(diǎn)到就可以了。潛規(guī)則二：不可一人敬多有些人不知道是出于對(duì)自己酒量沒(méi)信心,，還是什么原因，總是喜歡一個(gè)人恨不得把整桌的人都一起敬了,，記住,，在酒桌上可以多人敬一人，決不可一人敬多人,，除非你是領(lǐng)導(dǎo),。潛規(guī)則三：敬酒自己多喝點(diǎn)如果是你自己敬別人酒，不碰杯,，自己喝多少可視乎情況而定,，如果對(duì)方酒量大，你就要就喝深點(diǎn),，顯示你的真誠(chéng),，如果對(duì)方一定要干，你也一定要一飲而盡,；如果對(duì)方對(duì)喝多少?zèng)]有“要求”你可以視對(duì)方喝酒態(tài)度,，深喝一口，注意千萬(wàn)不要只用嘴舔一下酒杯就算,，這樣顯示你對(duì)別人的不尊重,，總之，敬酒不可比人少,，多喝一點(diǎn)顯情真,。如果碰杯,，不妨一句，我干了,，你隨意，處處顯示你的大度,。潛規(guī)則四：添酒,、代酒要有度不要光顧自己猛喝，記得勤給領(lǐng)導(dǎo)添酒,，要勤而不多,，給客戶(hù)添酒要要勤而又多，給領(lǐng)導(dǎo)倒酒,，顯示你的會(huì)來(lái)事,，勤而不多顯示你對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的暗中“支持”，除非是領(lǐng)導(dǎo)要求倒?jié)M,，通常情況下是領(lǐng)導(dǎo)喝四你倒三就可以了,，還有一條要記住，不要瞎給領(lǐng)導(dǎo)代酒,，就是要代,，也要在領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)想找人代酒，還要裝作自己是因?yàn)橄牒染�,，比如可以以今天這酒我喜歡喝,，還可以以領(lǐng)導(dǎo)工作忙、最近比較累,，領(lǐng)導(dǎo)正在吃中藥不能喝酒,，等等借口，巧妙地把準(zhǔn)備敬領(lǐng)導(dǎo)酒的人攔下,，或者自己代領(lǐng)導(dǎo)喝,。潛規(guī)則五：學(xué)會(huì)如何端酒當(dāng)你端起酒杯的時(shí)候,，盡量用右手扼杯，左手托住杯底，記著自己的杯子永遠(yuǎn)低于別人,。自己如果是領(lǐng)導(dǎo),，一定要記住,，不要把酒杯放太低,，適當(dāng)?shù)嘏e高點(diǎn)酒杯，也不是不可以的,，不然你怎么是領(lǐng)導(dǎo)呢,？潛規(guī)則六：碰酒要按時(shí)針順序如果沒(méi)有特殊人物在場(chǎng)，碰酒最好按時(shí)針順序,，不要厚此薄彼,，你一定要記住,，在職場(chǎng)，不管是職位的高或低,，在酒桌上一定要一視同仁,，不要讓別人從你敬酒時(shí)看到你的勢(shì)利。潛規(guī)則七：敬酒要找漂亮由頭喝酒就像做一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),，為產(chǎn)品做促銷(xiāo),，我們往往都會(huì)找一個(gè)漂亮的由頭，來(lái)說(shuō)服我們的目標(biāo)人群來(lái)接受我們的促銷(xiāo),，一個(gè)好的由頭,，往往能讓我們的促銷(xiāo)極具殺傷力，讓目標(biāo)人群想拒絕都拒絕不了,，喝酒也是如此,，敬酒之前不妨找一個(gè)合適的由頭，比如第一次喝酒啊,，第一次認(rèn)識(shí)啊,，工作中的感謝啊，多虧了最近你在工作上對(duì)我的幫助啊,，職位升遷啊,，等等，都可以作為你敬酒的由頭,，一個(gè)好的由頭,，往往能讓你的敬酒，即加深了感情,，又通過(guò)喝酒,，在工作上獲得了提升,，豈不兩全其美,。和朋友、同學(xué)如此,，在職場(chǎng)上也是如此,，碰杯，敬酒,，學(xué)會(huì)為你的敬酒設(shè)計(jì)一個(gè)由頭吧,。潛規(guī)則八：喝酒要有節(jié)制不管喝多少都要有個(gè)把門(mén)的。常喝酒的人都會(huì)說(shuō),，酒是糧食精,，越喝越年輕，不過(guò)你千萬(wàn)不要忘了另一句話(huà),，酒是酒精做,，喝多會(huì)犯錯(cuò),，因?yàn)楹榷嗑贫稿e(cuò)的人，天天都有,，舉不勝舉,，不過(guò)我想提醒身在職場(chǎng)的你，不管喝多少酒,，嘴邊一定要有一個(gè)把門(mén)的,，不要喝多了，就可以把老板當(dāng)“哥們”無(wú)話(huà)不談,，這你可就錯(cuò)了,，即使把同事當(dāng)哥們，你也錯(cuò)了,，還記得我們前面說(shuō)過(guò)嗎,，說(shuō)不定你的某個(gè)同事，就是老板的“線(xiàn)人”呢,，在職場(chǎng)玩無(wú)間道的老板多了去了,，所以，不管你喝多少酒,，都要記住,，不要什么話(huà)都說(shuō)，特別是在你酒后“不省人事”的時(shí)候,，千萬(wàn)不要把你對(duì)老板,、對(duì)某個(gè)同事的不滿(mǎn)發(fā)泄出來(lái)，這樣,，你會(huì)失去你同事所有的人,，因?yàn)樵谒麄冄壑校憬裉鞎?huì)說(shuō)他,，明天就可能會(huì)說(shuō)自己,，對(duì)你這樣酒后吐真言的人，有誰(shuí)會(huì)覺(jué)得你是一個(gè)可靠的人呢,，你說(shuō)呢,？潛規(guī)則九：不要借酒傳話(huà)不要認(rèn)為你覺(jué)得公司的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，某某和某某存在什么大家都感興趣的事,，其實(shí)在你知道之前,，不管是真事，還是誰(shuí)說(shuō)的,，你都不要把這個(gè)事拿出來(lái),，在酒桌上和大家分享。有二點(diǎn)，如果有,，你知道的說(shuō)不定大家都比你先知道了呢,，第二，如果沒(méi)有,，別人還以為你造謠呢,，如果這其中正好有和那個(gè)人關(guān)系比較不錯(cuò)的人，你豈不是倒霉,，所以,，在酒桌上還是少整事為好。當(dāng)然,，每個(gè)人面對(duì)的領(lǐng)導(dǎo),、同事及客戶(hù)是不同，以上只是給出了一些建議和方法,，希望身在南京的糖酒食品人都要結(jié)合自己的實(shí)際情況來(lái)作出判斷,。當(dāng)然，只有通過(guò)不斷總結(jié)自己酒桌的閱歷,，才能讓自己成為一個(gè)在職場(chǎng)酒桌上對(duì)各種事情處理游刃有余的人,，讓自己成為領(lǐng)導(dǎo)、同事,、客戶(hù)眼中一個(gè)全面發(fā)展的人才,。黃誠(chéng)老師注解：跨界營(yíng)銷(xiāo)玩差異，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷樹(shù)一幟,，從廣藥的王老吉,，到康泰克的喉爽糖，到江中制藥的猴菇餅干,、猴菇飲料,，藥企切入快消品，分時(shí)一杯羹,，效果佳,。黃誠(chéng)老師對(duì)糖酒會(huì)的定位分析在糖酒會(huì)期間，全國(guó)一周內(nèi)涌入舉辦城市十五至二十萬(wàn)名快消品經(jīng)銷(xiāo)商,，無(wú)論是乘坐飛機(jī),、火車(chē),、汽車(chē)還是自駕,，都是從火車(chē)站開(kāi)始逛展位，因此火車(chē)站區(qū)域是人氣最旺的場(chǎng)所,。我們?cè)诖藥准疫x擇 3 家符合企業(yè)產(chǎn)品形象的酒店來(lái)參展,，再次是會(huì)展中心，會(huì)展中心展出時(shí)間 3 天，到會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商基本都要去一次,，因此在會(huì)展選擇一個(gè)展位也是必須,，并且要有規(guī)模和氣勢(shì)。黃誠(chéng)老師認(rèn)為初期啟動(dòng)選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)（現(xiàn)金流的）經(jīng)銷(xiāo)商模式,，用別人的錢(qián),，一起做市場(chǎng)；共贏的模式,，才能一起走得長(zhǎng)遠(yuǎn),，其實(shí)還是不錯(cuò)的選擇。好的項(xiàng)目操盤(pán)手,，通過(guò)初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位,，進(jìn)行合理優(yōu)化與架構(gòu)，精準(zhǔn)策略并進(jìn)行具備互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)性的（利于與消費(fèi)者互動(dòng)）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（含包裝與核心訴求,、賣(mài)點(diǎn)）,，打造差異化與核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣（新聞報(bào)道,、事件營(yíng)銷(xiāo)等）初期醞釀速造品牌,，借助糖酒會(huì)（春季成都、秋季）并組織通過(guò)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)有資源的省經(jīng)理資源及經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)資源,，即能較少費(fèi)用并非常迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng),，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造速成品牌奇跡；操作要點(diǎn)在于產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷(xiāo)之 4P 策略與顧客,、成本,、方便、溝通之 4C 策略皆需具備互聯(lián)網(wǎng)思維,。糖酒會(huì)將是新企業(yè)從零開(kāi)始及二次騰飛的重要機(jī)會(huì),。不過(guò)各個(gè)都在參加，如何運(yùn)作好才是關(guān)鍵,，如有各方面操作疑惑與不解可以與黃誠(chéng)老師取得聯(lián)系,。【黃誠(chéng)老師的營(yíng)銷(xiāo)世界】部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，黃誠(chéng)老師整理,，黃誠(chéng)擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合、企業(yè)管理,、營(yíng)銷(xiāo)策劃,、商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣(mài)點(diǎn)提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費(fèi)者管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微營(yíng)銷(xiāo),、九型人格,、心理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、五行營(yíng)銷(xiāo)等,。電子郵件 : [email protected] 　　權(quán)威雜志《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》官網(wǎng) 第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 黃誠(chéng)老師專(zhuān)家專(zhuān)欄：　　 http://sysyfmy.com/t/expert / 　　 http://sysyfmy.com/uid/599595 / 　　《全球品牌網(wǎng)》企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家黃誠(chéng)老師專(zhuān)欄：　　 http://www.globrand.com/column/huangcheng 　　; 個(gè)人分類(lèi): 糖酒會(huì)|607 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

黃誠(chéng)老師談如何速成品牌：糖酒會(huì)全國(guó)招商公司以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)從零啟動(dòng)二次騰飛: 黃誠(chéng) 2015-10-27 10:24; 　速成在于整合與迅速摘要：糖酒會(huì)全國(guó)招商（以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),、從零啟動(dòng)、二次騰飛）　　具體執(zhí)行要點(diǎn)：集團(tuán)管控,、戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合、團(tuán)隊(duì)建設(shè),、品牌打造,、運(yùn)營(yíng)模式打造、流程優(yōu)化,、全國(guó)范圍招商,；協(xié)助企業(yè)從零啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，精耕啟動(dòng)局部市場(chǎng),，協(xié)助企業(yè)二次騰飛,、突破窘境走向全國(guó)；互聯(lián)網(wǎng)思維模式切入品牌,、渠道,、產(chǎn)品等；3-6個(gè)月速成品牌,、全國(guó)迅速招商,。　　糖酒會(huì)全國(guó)招商（以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)、從零啟動(dòng),、二次騰飛）　　企劃期：糖酒會(huì)資源組合方案設(shè)計(jì) 　　全國(guó)市場(chǎng)組織架構(gòu),，薪金、績(jī)效設(shè)計(jì) 　　糖酒會(huì)運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì) 　　地方性企業(yè)向全國(guó)性企業(yè)過(guò)渡后,，各部門(mén)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì),、崗位描述　　產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品名稱(chēng)創(chuàng)意,、產(chǎn)品展示要素提煉　　產(chǎn)品宣傳廣告語(yǔ) 　　事件營(yíng)銷(xiāo)品牌宣傳炒作方案　　產(chǎn)品口味配方設(shè)計(jì),、功能訴求　　企業(yè)文化打造、團(tuán)隊(duì)管理制度打造　　各部門(mén)工作流程優(yōu)化,、制度梳理　　財(cái)務(wù)損益表預(yù)算　　年度運(yùn)營(yíng)方案執(zhí)行總綱　　市場(chǎng)政策設(shè)計(jì) 　　廣宣品,、促銷(xiāo)品的文案要素設(shè)計(jì) 　　區(qū)域規(guī)劃手冊(cè) 　　招商手冊(cè) 　　媒體手冊(cè) 　　促銷(xiāo)手冊(cè) 　　人員招聘、培訓(xùn) 　　網(wǎng)絡(luò)文案部分重新修訂　　在任何一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)中,，最賺便宜的是兩種人,，一種人勇于開(kāi)拓進(jìn)取，收獲是自己的,，失敗是上司或老板的,，更重要的是，這種人把自己的退路留給了老板或上司去照顧,。另一種人是有開(kāi)放心態(tài)的人,，他們謙虛，他們可以有效接受別人的看法,，所以他們的成功比別人快得多,，自然收獲也大！　　評(píng)論一下,，是對(duì)我們更好的鼓勵(lì),，也能讓我們更好的進(jìn)步！　　　　黃誠(chéng)老師：擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃,、商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣(mài)點(diǎn)提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費(fèi)者管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微營(yíng)銷(xiāo),、九型人格,、心理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、五行營(yíng)銷(xiāo)等,。集團(tuán)管控,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌打造,、運(yùn)營(yíng)模式打造,、流程優(yōu)化,、全國(guó)范圍招商；協(xié)助企業(yè)從零啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng),，精耕啟動(dòng)局部市場(chǎng),，協(xié)助企業(yè)二次騰飛、突破窘境走向全國(guó),；互聯(lián)網(wǎng)思維模式切入品牌,、渠道、產(chǎn)品等,；3-6個(gè)月速成品牌,、春季成都糖酒會(huì)、秋季糖酒會(huì),、廣州國(guó)際美博會(huì),、上海嬰童展、有機(jī)食品展,、進(jìn)口食品展等展會(huì)策劃,、運(yùn)作、招商迅速全國(guó)招商,。歡迎交流,。; 個(gè)人分類(lèi): 糖酒會(huì)|381 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2015年春季糖酒會(huì)的四大亮點(diǎn)和三大暗點(diǎn): 張勝軍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2015-7-28 22:53; 我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了 13 年、 14 年的持續(xù)低迷后,，隨著政治領(lǐng)域反腐的不斷深入,，大大提振了人們對(duì)未來(lái)改革發(fā)展的信心；因此,，人們對(duì) 2015 春季糖酒會(huì)也報(bào)以了很大的期望,，期望通過(guò)此次糖酒會(huì)發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，期望通過(guò)此次糖酒會(huì)能夠找到走向未來(lái)的陽(yáng)光大道,！因此,，無(wú)論是糖酒會(huì)組織方、各生產(chǎn)加工企業(yè),，還是經(jīng)銷(xiāo)商和智業(yè)公司,，都卯足了勁，做了充分的準(zhǔn)備,，希望在此次糖酒會(huì)能夠出彩,，成為糖酒會(huì)參會(huì)人員關(guān)注的亮點(diǎn)！與此同時(shí)也有很多企業(yè)期望模仿,、抄襲學(xué)習(xí)曾經(jīng)成功企業(yè)的模式,，而獲得成功捷徑，反而成為了此次糖酒會(huì)的暗點(diǎn),、笑料,。整體來(lái)看 2015 年春季糖酒會(huì),，一方面精彩紛呈，另一方面暗點(diǎn)不斷,，是一個(gè)創(chuàng)新發(fā)展與因循守舊并存的大會(huì),。在這一期間主要存在三大亮點(diǎn)，對(duì)各自行業(yè)的升級(jí)發(fā)展具有里程碑式的意義,，同時(shí)也存在三大暗點(diǎn),，希望警示各不求創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)不要再模仿跟進(jìn),。此次春季糖酒會(huì)主要存在以下四大亮點(diǎn)：亮點(diǎn)一：各參展企業(yè)更加注重品牌形象建設(shè) 春季糖酒會(huì)共分為兩部分,，前期展會(huì)地點(diǎn)在人民路沿線(xiàn)的酒店，后期展會(huì)在會(huì)展中心,，今年糖酒會(huì)參展單位大多是前后布展,，全面展示企業(yè)形象、提升品牌形象,；在主會(huì)場(chǎng)方面更是九館全開(kāi),，特展幾乎占到展館面積的 60% 以上，長(zhǎng)期以來(lái)影響糖酒會(huì)形象的零售小販今年特別少,！企業(yè)的品牌意識(shí),，差異化意識(shí)，價(jià)值發(fā)展意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),！亮點(diǎn)二：智業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期,，同時(shí)也是智業(yè)類(lèi)咨詢(xún)公司的升級(jí)發(fā)展期！此次春季糖酒會(huì)咨詢(xún)策劃類(lèi)公司表現(xiàn)異�,；钴S,，不僅僅新思維、新路徑層出不窮,，有些更成為了糖酒會(huì)的亮點(diǎn),！其中，表現(xiàn)最為活躍的應(yīng)該屬“正一堂的逆勢(shì)崛起”和“方圓的營(yíng)銷(xiāo)突破”了,！正一堂作為酒業(yè)咨詢(xún)新軍,，通過(guò)“品牌、互聯(lián)網(wǎng)”的升級(jí)化運(yùn)作,，把酒水咨詢(xún)的“渠道,、價(jià)盤(pán)”體系壓制為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，此次糖酒會(huì)的“主題論壇和大咖夜宴”更成為了糖酒會(huì)的熱點(diǎn),、亮點(diǎn),！方圓通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)”再定位，由過(guò)去的“品牌,、包裝”延伸到了“營(yíng)銷(xiāo)”層面,，再加上糖酒會(huì)的特展展示,，也成為了此次糖酒會(huì)的智業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的亮點(diǎn)！亮點(diǎn)三：健康,、養(yǎng)生類(lèi)酒的崛起隨著人口老齡化的不斷加劇和消費(fèi)者健康意識(shí)的快速提升,，消費(fèi)者對(duì)健康類(lèi)、養(yǎng)生類(lèi)白酒的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng),；在消費(fèi)需求的拉動(dòng)下,，國(guó)內(nèi)的健康、養(yǎng)生類(lèi)白酒企業(yè)開(kāi)始發(fā)力,，崛起的跡象越來(lái)越明顯,。健康養(yǎng)生類(lèi)白酒，雖然目前只有“勁牌”和“椰島鹿龜”兩個(gè)全國(guó)性品牌,，但是在消費(fèi)者心目中逐步形成了四大地域品牌認(rèn)知,，也就是“吉林的鹿酒”、“煙臺(tái)的三鞭酒”,、“南陽(yáng)的地黃酒”和“雷州海南的海馬酒”,。在此次春季糖酒會(huì)“吉林的鹿酒”率先發(fā)力雖然沒(méi)有瑪咖酒那么惹眼和混亂，但是也表現(xiàn)出了高成長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭,。亮點(diǎn)四：性格態(tài)度白酒的深度創(chuàng)新,！白酒企業(yè)，上含“瀘州,、五糧液,、金沙”等名酒企業(yè)，下至各低知名酒廠,，甚或經(jīng)銷(xiāo)商公司,，紛紛效仿江小白、小刀酒開(kāi)發(fā)出語(yǔ)錄版,、勵(lì)志版小酒,，結(jié)果在“內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)品低質(zhì)化,、發(fā)展想當(dāng)然化以及自我中心化”的驅(qū)使下,，紛紛走到了死胡同！與此同時(shí),，一些潛力型公司比如“ 28 度,，筷子兄弟”等，在借鑒性格內(nèi)容的同時(shí),，以消費(fèi)者為中心,，深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，使產(chǎn)品從“性格態(tài)度,、信息內(nèi)容到產(chǎn)品體驗(yàn)”深度滿(mǎn)足消費(fèi)需求,！因此,，也獲得了經(jīng)銷(xiāo)商們的高度青睞，在此次糖酒會(huì)低調(diào)表現(xiàn)中斬獲頗豐,！因此,，糖酒會(huì)不是效果降低了，而是消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的要求提高了,，簡(jiǎn)單抄襲,、模仿很難獲得關(guān)注！與大眾相反,，這些“表里如一,、深度滿(mǎn)足”消費(fèi)需求的態(tài)度性格白酒，雖然低調(diào)參展,，但是仍然獲得了商家的喜愛(ài),，形成了糖酒會(huì)白酒行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一,！ 2015 年春季糖酒會(huì)在有很多亮點(diǎn)的同時(shí),，也存在一下三大暗點(diǎn)：暗點(diǎn)一：預(yù)調(diào)雞尾酒的亂象隨著上海人的銳澳進(jìn)入內(nèi)地，預(yù)調(diào)雞尾酒快速獲得了大家的關(guān)注,，也成為了此次春糖的熱點(diǎn)產(chǎn)品,！但是，由于其具有典型的三低特征,，既“門(mén)檻低,、成本低、品牌認(rèn)知度低”,，因此眾多白酒企業(yè),、葡萄酒企業(yè)、飲料企業(yè),、貿(mào)易公司紛紛介入,，行成了各家皆有預(yù)調(diào)雞尾酒的亂像！預(yù)調(diào)雞尾酒作為從上海興起的酒精飲品,，長(zhǎng)期以來(lái)由于其“文化差異,、場(chǎng)合限制、工業(yè)生產(chǎn)以及成份模糊”等先天價(jià)值缺陷的存在,，主要以小品類(lèi) / 高附加值的形式存在,！隨著眾多企業(yè)的低門(mén)檻進(jìn)入，品類(lèi)的規(guī)�,；拗埔蛩厣形聪齾s過(guò)早進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段,！再加上深度過(guò)濾技術(shù)在白酒業(yè)的深度普及，國(guó)產(chǎn)白酒的口感以及產(chǎn)品的兼容性會(huì)大大提升,！國(guó)產(chǎn)白酒的 DIY 賞玩式調(diào)制將會(huì)普遍,！先天價(jià)值缺失的預(yù)調(diào)工業(yè)雞尾酒前景很是堪憂(yōu),！暗點(diǎn)二：江小白們的集體衰落！江小白歷經(jīng)多年努力,，去年秋糖開(kāi)始爆發(fā),，短時(shí)間獲得了眾多的擁甭！短短半年的時(shí)間,，風(fēng)光不再,，其來(lái)也匆匆，去也忽忽,！此次春季糖酒會(huì)最大的暗點(diǎn)應(yīng)該就數(shù)江小白門(mén)了,！眾多的江小白模仿者們此次糖酒會(huì)幾乎全部乘興而來(lái)，敗興而歸,！究其原因,，主要在于：第一，江小白的成功是資源驅(qū)動(dòng)型的偶然成功,，資源半徑限制了其有效發(fā)展空間,！第二，江小白的成功屬于基礎(chǔ)稀缺型成功,，在特定環(huán)境下的個(gè)性白酒稀缺,，為其鑄存了足夠的生存空間，隨著自身規(guī)模發(fā)展,，以及低門(mén)檻的模仿跟進(jìn),，該市場(chǎng)迅速飽合，后續(xù)跟進(jìn)者的飽合性敗走屬于正常,！第三,，江小白們簡(jiǎn)單的認(rèn)為白酒的精神概念高于一切，其實(shí)那是白酒概念短缺時(shí)期的短暫現(xiàn)象,。缺乏物理匹配性支撐的概念白酒天生就是短暫的,！總體來(lái)看，目前江小白們幾乎全部局限在自我表現(xiàn),，自我抒情,，而忽視了消費(fèi)者需求的階段！負(fù)面表現(xiàn)就是以自我為中心,，不注重品質(zhì)和消費(fèi)需求,！所以，江小白們的失敗是必然的,，再度的成功還需更多努力和付出,，簡(jiǎn)單策略層面的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的！暗點(diǎn)三：瑪卡的瘋狂發(fā)展瑪卡作為原產(chǎn)秘魯?shù)母吆０紊絽^(qū)，屬根莖類(lèi)植物,，類(lèi)似我國(guó)的根莖類(lèi)蔬菜,，單位營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較較高，對(duì)人體具有一定程度的滋補(bǔ)強(qiáng)身的功用,。在我國(guó)的云南和新疆等地區(qū)有大面積的種植,，該類(lèi)植物畝產(chǎn)較高。瑪卡經(jīng)過(guò)最近幾年持續(xù)炒作,，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),，尤其是在生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)層面給人很多想象空間,。眾多擁泵者紛沓而至,，一時(shí)間瑪卡酒、瑪卡飲料,、瑪卡汁,，甚至瑪卡糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，在瘋亂中,，呈現(xiàn)出陰暗的表征,，主要原因是：第一、瑪卡本身就是一種根類(lèi)蔬菜,，如同胡蘿卜,、山藥,，雖然具有特殊功效,，但是需要長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)食用，并且效果也不一定明顯,。第二,、瑪卡作為根莖類(lèi)蔬菜，其產(chǎn)量較高,，適合規(guī)�,；N植，因此,，其價(jià)值感也會(huì)較低,。第三、瑪卡具有明顯的菜根味道,，不具備飲料的誘人口感,。因此，瘋狂的瑪卡一經(jīng)投放市場(chǎng),，就會(huì)遇到市場(chǎng)反應(yīng)的冷落,，因此，也成為了此次糖酒會(huì)的暗點(diǎn)之一。品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 ,，是《第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國(guó)品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》,、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷(xiāo)、管理類(lèi)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家,，并設(shè)有專(zhuān)家欄,。 @_@ 詳細(xì)信息可搜索 “ 張勝軍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) ” ，有疑難問(wèn)題可 @ 張勝軍,，莫忘記吆,，電話(huà) 18612403819 。; 個(gè)人分類(lèi): 熱點(diǎn)分析|1581 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷(xiāo)策劃公司：線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平衡點(diǎn)即將到來(lái): 利均 2015-5-13 10:48; 糖酒會(huì)上有人說(shuō)“線(xiàn)下沒(méi)錢(qián)了”,，言外之意,，快到線(xiàn)上做電商吧。殊不知,，傳統(tǒng)的線(xiàn)下品牌幾乎 100% 可以在電商上看到,，線(xiàn)下品牌的電商之路早已開(kāi)啟，并做得風(fēng)風(fēng)火火,。 2013 年光棍節(jié)阿里銷(xiāo)售排名數(shù)據(jù)顯示,，在銷(xiāo)售前 20 名的品牌當(dāng)中，傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌占據(jù) 15 個(gè)名額,，只有 5 家線(xiàn)上品牌裂帛,、阿卡、茵蔓,、韓都衣舍,、林氏木業(yè)。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃公司首席專(zhuān)家任立軍指出,，隨著中國(guó)商業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步成熟發(fā)展,，尤其是近年來(lái)電商的快速發(fā)展成熟，電商作為新興互聯(lián)網(wǎng)渠道,，使得中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境趨于成熟,，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的平衡點(diǎn)也將迅速到來(lái)。線(xiàn)上品牌進(jìn)入線(xiàn)下成為趨勢(shì) 過(guò)去十年,，尤其是近幾年,，營(yíng)銷(xiāo)者研究的幾乎都是線(xiàn)下品牌如何進(jìn)入線(xiàn)上銷(xiāo)售的問(wèn)題,，原因很簡(jiǎn)單，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成為拉近與新生代消費(fèi)群的最佳場(chǎng)所,，似乎互聯(lián)網(wǎng)效率更高成本更低操作更方便,。然而，當(dāng)越來(lái)越多的線(xiàn)下品牌被吸引到線(xiàn)上之后,，一個(gè)必然的現(xiàn)象出現(xiàn)了——原生的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的生存發(fā)展空間受到了極大地?cái)D壓,，原來(lái)活得非常滋潤(rùn)的原生電商品牌的弱點(diǎn)開(kāi)始暴露出來(lái)。原生電商品牌的品牌力不足,，缺乏強(qiáng)大的資本支撐,，缺乏大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，等等問(wèn)題,，使其在與傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中敗下陣來(lái),。正可謂 30 年河?xùn)| 30 年河西，如今,，在 O2O 的營(yíng)銷(xiāo)壓力之下,，僅僅依靠線(xiàn)上電商營(yíng)銷(xiāo)的電商品牌必須謀求改變，改變的唯一辦法就是進(jìn)行適度的渠道拓展,。當(dāng)初,，傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌進(jìn)軍電商，是一種渠道拓展,，如今的線(xiàn)上電商品牌也必然要進(jìn)入線(xiàn)下渠道進(jìn)行拓展,，以保持其預(yù)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，同時(shí),，通過(guò) O2O 運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,，提升品牌力。 “春江水暖鴨先知”,，包括馬云,、馬化騰、李彥宏在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大佬們最先查覺(jué)到這一趨勢(shì),，于是，我們看到了 2014 年 BAT 大手筆的線(xiàn)下布局,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的工具作用,、渠道作用在這些大佬們看來(lái)心知肚明。早在 2010 年,，聰明的雷軍創(chuàng)立小米公司時(shí),，就早已看透了互聯(lián)網(wǎng)的工具和渠道作用。避免泡沫再一次在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)的根本途徑,，就是由線(xiàn)上進(jìn)入線(xiàn)下,。近年來(lái)，包括京東、騰訊,、阿里,、百度、亞馬遜等著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi),，頻繁布局線(xiàn)下,，其實(shí)就是一個(gè)非常明確的信號(hào)——在大互聯(lián)時(shí)代下， O2O 模式乃大勢(shì)所趨,，未來(lái)根本不存在線(xiàn)下品牌和線(xiàn)上品牌之分,，各品牌企業(yè)必須科學(xué)適度地調(diào)整平衡其在各個(gè)渠道上的營(yíng)銷(xiāo)重心。以保持渠道間的平衡點(diǎn),。再回答為什么娃哈哈不做電商很多人都提出這樣的質(zhì)疑和疑問(wèn)：娃哈哈為什么不做電商,？反過(guò)來(lái)我們?cè)賳?wèn)：娃哈哈難道做商超了嗎？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題的答案是一致的——娃哈哈既做了電商也做了商超,，從來(lái)都沒(méi)有被落下,。作為聯(lián)銷(xiāo)體渠道運(yùn)營(yíng)模式的娃哈哈，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，其賴(lài)以生存發(fā)展的線(xiàn)下渠道基本上也是由其強(qiáng)大的聯(lián)銷(xiāo)體內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做的,，反觀線(xiàn)上電商，哪里買(mǎi)不到娃哈哈的產(chǎn)品呢,？當(dāng)然也是由眾多的經(jīng)銷(xiāo)商或者商家來(lái)做的,，因此，實(shí)質(zhì)上娃哈哈并沒(méi)有不做電商,，只是沒(méi)有直接做電商而已,。為什么要說(shuō)這個(gè)問(wèn)題？就是想說(shuō)明一點(diǎn),，對(duì)于一個(gè)品牌商家來(lái)說(shuō),，哪里能夠銷(xiāo)售產(chǎn)品，哪里就是它的渠道,，線(xiàn)上電商只不過(guò)是品牌商家的一個(gè)渠道而已,。回過(guò)頭來(lái),，我們可以相像,，任何原生的電商品牌都不會(huì)放棄更加龐大的線(xiàn)下渠道，就是這個(gè)道理,。為了吸引快消品企業(yè)進(jìn)駐電商,，阿里巴巴扶持了像阿芙精油、三只松鼠這樣的在日化和食品領(lǐng)域的知名電商品牌,，這兩家企業(yè)目前仍然處于快速增長(zhǎng)的階段,，相信很快就會(huì)到達(dá)各自電商銷(xiāo)售的頂峰,，渠道的線(xiàn)下拓展已經(jīng)成為兩家原生電商品牌的討論話(huà)題，只是一個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)的問(wèn)題,。線(xiàn)下渠道的互聯(lián)網(wǎng)化改造進(jìn)入日程當(dāng)然,，更具創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者并不會(huì)像傳統(tǒng)企業(yè)那樣，嚴(yán)格遵守規(guī)則,，他們一定會(huì)帶來(lái)一些“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，用互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大的工具來(lái)改造或者改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這一節(jié)點(diǎn)的到來(lái),，并非誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱的問(wèn)題,，而是誰(shuí)先進(jìn)誰(shuí)落后的問(wèn)題。顯然,，由互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的整個(gè)社會(huì)商業(yè)環(huán)境的改變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),，適者生存,，不適者淘汰。 2014 年,，應(yīng)該可以被稱(chēng)為傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化元年,，阿里巴巴的一系列線(xiàn)下布局，彰顯著馬云對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握,，尤其是阿里并購(gòu)銀泰百貨,，可以稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)電商改造傳統(tǒng)商業(yè)渠道的第一個(gè)大手筆。當(dāng)然,，前面還有國(guó)美,、蘇寧的 O2O 模式的不斷嘗試。當(dāng)然,，最令人不可思議的是,，萬(wàn)達(dá)與騰訊和百度聯(lián)合做萬(wàn)達(dá)電商，目前尚不知誰(shuí)來(lái)改造誰(shuí),，但無(wú)論如何這都將可能成為中國(guó)大互聯(lián)時(shí)代新商業(yè)環(huán)境的一個(gè)重要而經(jīng)典的案例,。當(dāng)人們還在津津樂(lè)道地談?wù)撾娮由虅?wù)在中國(guó)的未來(lái)之時(shí)，我們發(fā)現(xiàn),，更加擁有戰(zhàn)略眼光的 BAT 不約而同地將投資的觸角伸向傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道,，使得傳統(tǒng)企業(yè)上不上線(xiàn)之爭(zhēng)煙消云散。據(jù)傳言,，娃哈哈集團(tuán)正在斥巨資整合其聯(lián)銷(xiāo)體模式，如果整合成功,，僅憑其巨大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,，就可以再造一個(gè)娃哈哈同量級(jí)的企業(yè),，而如果在這其中能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維引入進(jìn)來(lái)，或許將從根本上改變整個(gè)中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，極有可能使中國(guó)社會(huì)一步跨入消費(fèi)型社會(huì),。我們不知道在這一過(guò)程中誰(shuí)將會(huì)受益，但我們可以清楚地看到,，那些掌控著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的傳統(tǒng)大佬們或許會(huì)迎來(lái)二次騰飛的良機(jī),。當(dāng)然，這一步一定不是一帆風(fēng)順的,，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維真正打通 O2O 渠道,，選擇什么樣的 O2O 運(yùn)營(yíng)模式，仍然是智慧的企業(yè)家們需要思考和探索的難題,。對(duì)此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司首席專(zhuān)家任立軍指出，在這一巨大商業(yè)環(huán)境過(guò)程中,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),、傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商,、零售巨頭們都有機(jī)會(huì),，重要的是看誰(shuí)擁有足夠的實(shí)力、能力和商業(yè)智慧迅速打造出一種 O2O 的商業(yè)模式,。線(xiàn)上線(xiàn)下企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)需要做好準(zhǔn)備既然這線(xiàn)下與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的平衡點(diǎn)即將到來(lái),，既然線(xiàn)上線(xiàn)下的 O2O 模式成為必然，作為這個(gè)商業(yè)環(huán)境中重要的品牌供應(yīng)商,，顯然,，品牌企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 上要做好準(zhǔn)備。任立軍認(rèn)為,，最為重要的還是兩點(diǎn)：一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建,；二是滿(mǎn)足需求的便利性。糖酒會(huì)上筆者看到一些新創(chuàng)的電商品牌和傳統(tǒng)品牌企業(yè),，很多品牌基本上都在走機(jī)會(huì)主義路線(xiàn),，比如圍繞互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的小清新品牌唐小甜、麻小生等品牌,，基本上都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商或許還可以創(chuàng)造幾個(gè)如三只松鼠一樣的快消品牌,。市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，小清新類(lèi)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的確擁有足夠的空間,，但企業(yè)必須擁有足夠的互聯(lián)網(wǎng)電商操作能力和資源,。一些所謂的 O2O 品牌，甚至連基本的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有,，想要玩轉(zhuǎn) O2O 基本沒(méi)有可能,。; 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豪賭1億,，酒鬼至今何處尋？: 鄒凌遠(yuǎn) 2015-4-8 19:54; 縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè),，自2012年受大環(huán)境,、政策等諸多因素帶來(lái)的負(fù)面影響走下行趨勢(shì)，且輾轉(zhuǎn)2013年下滑速度明顯加快,，進(jìn)入2014年負(fù)增長(zhǎng)的幅度直接攀升至兩位數(shù),。隨著一年一度的春季糖酒會(huì)結(jié)束，2015年第一季度已經(jīng)結(jié)束,，但國(guó)內(nèi)白酒仍然在衰退的浪潮中艱難求生,。如此命運(yùn)多舛的不只是整個(gè)白酒行業(yè)，同病相憐的還有眾多酒企,，而酒鬼酒就是最具代表性品牌,。處在品牌上升期十分風(fēng)光的酒鬼酒，先是遭遇了嚴(yán)重挑戰(zhàn)的“塑化劑風(fēng)波”,，瞬間從行業(yè)的寵兒被打入冷宮,，市場(chǎng)銷(xiāo)售及品牌聲譽(yù)損失過(guò)半；還沒(méi)緩過(guò)神繼而又遭遇了白酒行業(yè)的寒冬期,，整個(gè)環(huán)境冷到極點(diǎn),，量?jī)r(jià)齊跌，形勢(shì)哀鴻遍野,。2014年酒鬼酒發(fā)布的前三季報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，其1~9月份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.71億元，同比減少43.84%,；凈利潤(rùn)虧損7603萬(wàn)元,。外部因素加上內(nèi)部因素的作用，出現(xiàn)這種局面也是情理之中,。眼下,，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)正處在行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，行業(yè)的聲勢(shì)又逐漸回歸了,。在這種焦點(diǎn)層出不窮的時(shí)刻,，不禁讓筆者想起了2014年年底酒鬼酒豪賭1億合作的爆炸新聞，當(dāng)時(shí)可謂是席卷了整個(gè)行業(yè),。轉(zhuǎn)瞬整整3個(gè)月過(guò)去了,，筆者對(duì)這樁豪賭事件也是關(guān)注了3個(gè)月，只是發(fā)現(xiàn)酒鬼酒的品牌聲音隨著時(shí)間的推移是越來(lái)越少,，到現(xiàn)在近乎沒(méi)有,。而關(guān)于這場(chǎng)豪賭的結(jié)果，似乎也是不得而知。行業(yè)的聲量小了,，網(wǎng)絡(luò)的聲音少了,，令人止不住發(fā)問(wèn)“酒鬼至今何處尋,？” 雖然沒(méi)能看到酒鬼酒如預(yù)期般的強(qiáng)勢(shì)歸來(lái),，然而從這一事件中卻讓筆者看到了酒鬼酒的茫然舉措。在整個(gè)行業(yè)處在最為艱難的時(shí)刻,，銷(xiāo)量,、庫(kù)存是每一個(gè)酒企面臨的客觀問(wèn)題。但對(duì)于處在行業(yè)和酒鬼酒品牌自身“雙重特殊時(shí)刻”的酒鬼酒來(lái)說(shuō),，它有想快速?gòu)?fù)蘇的崛起之心,，卻沒(méi)能深刻認(rèn)識(shí)到發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。誰(shuí)都能夠理解,，一個(gè)當(dāng)紅高端白酒品牌從天上掉到地上的急切復(fù)蘇心理,，正是這種時(shí)候更要謹(jǐn)慎思考策略。行業(yè)環(huán)境遇冷是不可改變的事實(shí),，酒鬼酒太過(guò)迫切的向市場(chǎng)要銷(xiāo)量,，先不說(shuō)消費(fèi)者的信心不足，最直接的問(wèn)題就是白酒銷(xiāo)售就不景氣,。在這種背景下,，酒企最需要做的是不要輕舉妄動(dòng)，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打的鞏固,，鞏固渠道關(guān)系,，鞏固品牌實(shí)力。而行業(yè)不景氣,，對(duì)于酒鬼酒來(lái)說(shuō)也是快速恢復(fù)品牌的最佳時(shí)期,，一方面一二線(xiàn)酒企都在尋求自保，生存是首要,，無(wú)暇顧及競(jìng)爭(zhēng),，另一方面行業(yè)處在革新交替期，環(huán)境壓迫不僅能夠空出一大片市場(chǎng),，更能空出大批代理商,。因此，酒鬼酒最需要做的就是利用行業(yè)艱難期,，借助各種資源快速全面復(fù)蘇品牌,，找回酒鬼酒曾經(jīng)的行業(yè)影響。那么,，酒鬼酒該怎么去有效落實(shí),？結(jié)合酒鬼酒自身品牌狀況，筆者認(rèn)為酒鬼酒的復(fù)蘇戰(zhàn)略應(yīng)該分為三步,，具體內(nèi)容如下,。一,、洗心革面，恢復(fù)產(chǎn)品口碑不要問(wèn)塑化劑風(fēng)波對(duì)酒鬼酒的影響有多大,，可以毫不猶豫的說(shuō),，它就是酒鬼酒走下神壇的殺手，給正處在快速上升期的酒鬼酒當(dāng)頭一棒,，從此一直陷入淤泥之中,。時(shí)隔兩年過(guò)去了，源于“塑化劑事件”的調(diào)整,，酒鬼酒公司仍未恢復(fù)元?dú)�,，虧損額還在不斷攀漲,。且塑化劑風(fēng)波已過(guò)去兩年,，但對(duì)于部分顧客來(lái)說(shuō)，“酒鬼酒”似乎成了塑化劑的代名詞,。時(shí)至今日，依舊有不少網(wǎng)友對(duì)酒鬼酒當(dāng)時(shí)“為使用塑料制品所致”的回應(yīng)表示質(zhì)疑,。酒鬼酒在湖北省的某家代理公司負(fù)責(zé)人告訴國(guó)內(nèi)某報(bào)社記者,，“塑化劑對(duì)酒鬼酒的影響一直延續(xù)至今,，很多人現(xiàn)在一聽(tīng)到酒鬼酒的名字,，就直接聯(lián)想到塑化劑了,。而塑化劑超標(biāo)的酒在上次風(fēng)波后,，并沒(méi)有明確是否完全收回銷(xiāo)毀�,！睆漠�(dāng)前市場(chǎng)對(duì)酒鬼酒的評(píng)價(jià)來(lái)看,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量信任度不夠,，甚至經(jīng)銷(xiāo)商的信心都明顯不足,。換而言之，在這兩年之中,，酒鬼酒從未解決這一問(wèn)題,，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)至今對(duì)產(chǎn)品仍持懷疑態(tài)度。產(chǎn)品的口碑決定了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。相信業(yè)內(nèi)專(zhuān)家肯定在自問(wèn),，這兩年酒鬼酒都干嘛去了,，這也筆者要說(shuō)的重點(diǎn)問(wèn)題。沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)信任,，就不會(huì)有產(chǎn)品的熱銷(xiāo)局面,。因此，擋在酒鬼酒復(fù)蘇面前的第一道屏障那就是產(chǎn)品口碑問(wèn)題,，這也是需要急切要解決的問(wèn)題,，否則就不用去談長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。對(duì)于忠誠(chéng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，他們?nèi)菰S企業(yè)犯錯(cuò)，但想要能夠再次獲得大眾消費(fèi)的認(rèn)可,，那就看企業(yè)怎么去正視并處理好犯的錯(cuò)誤,。而顯然酒鬼酒還沒(méi)處理好問(wèn)題，就急于去向市場(chǎng)要銷(xiāo)量,，而消費(fèi)者都是有自我認(rèn)知的,，有些時(shí)候不是換了包裝，換了產(chǎn)品名稱(chēng),，就能當(dāng)什么事也沒(méi)發(fā)生一樣,。那么酒鬼酒應(yīng)該怎么去再次博取大眾消費(fèi)者的信任，贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品口碑呢,？酒鬼酒本身就有很多忠實(shí)的消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商,，在市場(chǎng)上有積累。因此可以從兩方面入手,，一方面要從忠誠(chéng)者入手,，讓他們見(jiàn)證洗心革面后酒鬼酒產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，帶動(dòng)這批口碑傳播者去擴(kuò)散,，同時(shí)發(fā)布體驗(yàn)者的親身體會(huì),，同時(shí)還可以邀請(qǐng)權(quán)威媒體到酒廠實(shí)地拍攝，權(quán)威發(fā)布,；另一方面是從湖南大本營(yíng)市場(chǎng)入手,，建立省內(nèi)酒鬼酒消費(fèi)熱度，從而帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍,。有口碑傳播者,，有媒體，有省內(nèi)消費(fèi)熱度,，酒鬼酒的產(chǎn)品口碑就能得到有效恢復(fù),。二、中端突圍，恢復(fù)品牌影響當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)親民路線(xiàn)是主流,，中低端產(chǎn)品主導(dǎo)了整體的消費(fèi)市場(chǎng),。一線(xiàn)白酒均放低身段，加入腰部市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中,。以高端酒為主要產(chǎn)品的酒鬼酒在這一輪調(diào)整中,，受到的沖擊較其他酒企更大。與此同時(shí),，今年春季糖酒會(huì)期間酒鬼酒也正式開(kāi)啟了由中高端向中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕,。那么對(duì)于酒鬼酒來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品口碑回歸的同時(shí),，緊接著就是要對(duì)品牌進(jìn)行恢復(fù),，保證品牌的市場(chǎng)活力。為什么要選擇在中端市場(chǎng)突圍：一方面是國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域化非常鮮明,，且當(dāng)前一二線(xiàn)白酒企業(yè)把所有精力都放在去庫(kù)存解決產(chǎn)能壓力,，更多是在保住市場(chǎng)份額，而不是在擴(kuò)張,，加之基本它們都是國(guó)有企業(yè),，目前正處在混改的落實(shí)期，內(nèi)部問(wèn)題還需要處理時(shí)間,，入市阻力就大大降低,，這對(duì)酒鬼酒有優(yōu)勢(shì)。另一方面,，酒鬼酒本身就是高端品牌出身,，且在此之前贏得了很多消費(fèi)者口碑，將產(chǎn)品線(xiàn)往中端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,，對(duì)品牌不會(huì)造成影響,，同時(shí)還能起到呼應(yīng)品牌高端形象的作用。而且中端市場(chǎng)空間大,，相比低端市場(chǎng),，可操作利潤(rùn)空間大。那么,，酒鬼酒怎么實(shí)現(xiàn)突圍呢,？首先，在渠道管理上就要進(jìn)行強(qiáng)化,，對(duì)于當(dāng)前的酒鬼酒來(lái)說(shuō),，急需要的是優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)經(jīng)銷(xiāo)商，而不是廣泛找來(lái)的小商。與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商建立期合作，能夠快速保證產(chǎn)品的市場(chǎng)陳列，同時(shí)還能竭盡全力去做好代理,。站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口,，酒鬼酒要恢復(fù)昔日的品牌影響,，那就必須找到一群忠實(shí)的支持者，才能更好的掌控渠道和市場(chǎng),。其次,，要巧妙的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)下新興的移動(dòng)端媒體做兩件事，其一就是利用微信封閉的環(huán)境,，傳播酒鬼酒品牌,，引導(dǎo)消費(fèi)者到線(xiàn)下終端店，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng),，其二就是不建議去做比價(jià)嚴(yán)重的電商,，建議去做酒鬼酒官方微商。開(kāi)微商的目的不光是賣(mài)酒,，也是為了渠道嘗試做鋪墊,，鍛煉適應(yīng)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。三,、精神回歸，恢復(fù)行業(yè)地位無(wú)論是從酒鬼酒的文化背景,，還是從酒鬼酒的品牌內(nèi)涵來(lái)說(shuō),，它都是一個(gè)具備高端調(diào)性的品牌，是一個(gè)有精神的品牌,。因此,，酒鬼酒上市后憑借著獨(dú)一無(wú)二的馥郁香型成功擠入國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)，占得一席之地,。那么,，酒鬼酒的恢復(fù)第三步就是品牌精神回歸，找回它在中國(guó)白酒行業(yè)中的地位,。怎么做出酒鬼酒的精神呢,？酒鬼酒具備身后的文化背景，它根植于湘西神秘的千年酒文化,。先秦時(shí)“醉鄉(xiāng)”湘西即以美酒入貢,。無(wú)酒不飛歌，無(wú)酒不起樂(lè),，無(wú)酒不擺舞,，無(wú)酒不成席，無(wú)酒不成禮,，是湘西少數(shù)民族酒文化的生動(dòng)顯現(xiàn),，也是中華酒林里顯現(xiàn)出的一道瑰麗的文化景觀,。而好酒出湘西，湘西苗族,、土家族長(zhǎng)達(dá)3000余年的悠久釀酒歷史,，使酒鬼酒成為一種“地方文化符號(hào)”，它代表的就是湖南白酒之最,。同時(shí)馥郁”香型是酒鬼酒品牌的核心資源和最大資本,。目前，形成了以洞藏系列為尖端產(chǎn)品,、內(nèi)參為超高端產(chǎn)品,、酒鬼酒為高端產(chǎn)品、湘泉為中低端產(chǎn)品的產(chǎn)品梯次結(jié)構(gòu),，大大提升了酒鬼酒的品牌資產(chǎn),。因此，酒鬼酒是具備文化背景和品牌高端基因,，為品牌精神回歸做好了鋪墊,。所以酒鬼酒必須做出自身的特色，做出自己的精神,，不能隨波逐流,。從行業(yè)出發(fā)，在行業(yè)媒體中強(qiáng)化酒鬼酒品牌文化傳播,，保證品牌的曝光度和頻次,，強(qiáng)化業(yè)界專(zhuān)家、經(jīng)銷(xiāo)商,、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,。這是要向所有人釋放積極信號(hào)，形成酒鬼酒的權(quán)威關(guān)注,，建立起酒鬼酒的獨(dú)特精神文化,。與此同時(shí)，還可以借助網(wǎng)絡(luò)事件炒作,，融合各種新興媒體做內(nèi)容,，吸引大眾消費(fèi)者的眼球,，保證品牌的實(shí)效性傳播，強(qiáng)化與消費(fèi)者的深度互動(dòng),。繼而更加深入更加生動(dòng)化的呈現(xiàn)品牌文化,，與消費(fèi)者形成精神共鳴,。有了行業(yè),、消費(fèi)者及社會(huì)的廣泛認(rèn)可，關(guān)注支持,，那么行業(yè)地位也就隨之回歸,。正所謂,，一個(gè)人的覆滅在于思想的毀滅，一個(gè)品牌的覆滅在于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策,。酒鬼酒作為具備高端潛力價(jià)值的品牌，不能操之過(guò)急,，更需要規(guī)范運(yùn)作、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),、高效發(fā)展,。以質(zhì)量為根本，恢復(fù)產(chǎn)品口碑,；以銷(xiāo)售為突破,，恢復(fù)品牌影響；以文化為依托,，恢復(fù)行業(yè)地位,。一步走錯(cuò)，那就需要花巨大的代價(jià)去摸索,，倘若酒鬼酒錯(cuò)過(guò)了這個(gè)白酒寒冬期帶來(lái)的最佳恢復(fù)階段,，那么未來(lái)要復(fù)蘇就是拼刺刀時(shí)代。; 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陳小龍：小型調(diào)味油生產(chǎn)廠家應(yīng)該如何突圍,？: 陳小龍營(yíng)銷(xiāo)診斷 2015-3-2 10:33; 前言：如果讀者（廠家經(jīng)營(yíng)者或者經(jīng)銷(xiāo)商），在經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中遇到類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)困難,，歡迎像下面一樣把您的問(wèn)題描述清楚,，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)給我們，或者加我本人的個(gè)人微信號(hào)（cagochen）直接溝通,，我和廣州名道的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)將會(huì)給您以幫助,。下面，是一位調(diào)味油生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)者的來(lái)信,，我這里用來(lái)談一下關(guān)于調(diào)味油品類(lèi)的發(fā)展問(wèn)題,。陳老師：您好！我有幾個(gè)疑問(wèn)想咨詢(xún)下您,，請(qǐng)不吝賜教,。我們是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)香油、木姜油,、花椒油,、芥末油的廠家。定位很低,，沒(méi)有高端的產(chǎn)品,。價(jià)格基本上是由油的成本、工人工資,、包裝費(fèi)等構(gòu)成,。渠道：走的是流通，不進(jìn)超市,，雖然他們都說(shuō)進(jìn)超市，銷(xiāo)量會(huì)更好，但是各種束縛也會(huì)隨之而來(lái)的,。促銷(xiāo)活動(dòng)：最常用的活動(dòng)就是10送1,，年終返利。沒(méi)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，只是每年在成都開(kāi)糖酒會(huì)的時(shí)候去做個(gè)展示,，尋找經(jīng)銷(xiāo)商。我知道我廠的弊端很多,，但不知道該如何下手,，都說(shuō)快刀斬亂麻，但是從哪下手,，這是個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題,。請(qǐng)您一定要不吝賜教，并請(qǐng)教一下我們?nèi)绾伍_(kāi)展合作,。謝謝,。四川***香油調(diào)味品廠：時(shí)** 時(shí)先生：您好！來(lái)信收到,。最近比較繁忙,，回復(fù)晚了，請(qǐng)見(jiàn)諒,。從信中提到的情況來(lái)看,。我認(rèn)為應(yīng)該從以下5個(gè)方面展開(kāi)工作。 1,、產(chǎn)品香油,、木姜油、芥末油,、花椒油,、藤椒油、辣椒油,、芝麻油（香油）等,，這些調(diào)味油產(chǎn)品目前市場(chǎng)上的同質(zhì)化程度很高。有的產(chǎn)品看上去劣質(zhì)形象很突出,。因此,，我認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品的包裝上入手，重新設(shè)計(jì)瓶型和包裝,，這一點(diǎn)上我們可以幫得上忙,，我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)為您們來(lái)解決包裝上檔次的問(wèn)題。芝麻油（香油）這類(lèi)產(chǎn)品稍成熟一點(diǎn),，您公司目前沒(méi)有生產(chǎn)我這里就不提了,。 2、渠道目前調(diào)味品有6大銷(xiāo)售渠道，我認(rèn)為,，中小餐飲和中小超市比較適合中小企業(yè)去操作,，費(fèi)用比較小。運(yùn)作個(gè)一段時(shí)間,，銷(xiāo)量排名能在行業(yè)之中上升到川渝兩地15名以?xún)?nèi),，那么可以與大賣(mài)場(chǎng)合作，會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間,，如果再加以精心策劃市場(chǎng)活動(dòng),，有可能是爆破式成長(zhǎng)。這里不太清楚的信息是,，貴廠的品牌影響力是怎么樣的,，排名如何，近三年的銷(xiāo)售額分別是怎么樣的,。如果能做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)診斷的小項(xiàng)目,，那么，開(kāi)出的藥方會(huì)針對(duì)性強(qiáng)很多,，也會(huì)具體很多,，由于信息不對(duì)稱(chēng)，就按年銷(xiāo)售額在800萬(wàn)以下來(lái)考慮了,。 3,、價(jià)格香油、木姜油,、芥末油,、花椒油、藤椒油,，這類(lèi)產(chǎn)品雖然同質(zhì)化程度很高,，在價(jià)格敏感度方面可能被夸大了，根據(jù)我們過(guò)去對(duì)四川,、重慶,、云南、貴州,、廣東,、廣西等市場(chǎng)的實(shí)地走訪(fǎng)，除川渝的中心城市價(jià)格稍稍敏感一點(diǎn)之外,，大家并不能把某種調(diào)味油的價(jià)格說(shuō)得很清楚,，經(jīng)銷(xiāo)商和二批商只想利潤(rùn)高一些，所以覺(jué)得貴,，而消費(fèi)者價(jià)格方面并不敏感,。只要產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),，價(jià)格不是問(wèn)題，這些賣(mài)點(diǎn)包括純度高,、產(chǎn)地獨(dú)特,、工藝特別、安全健康等,。如有需要，我們可以為你們來(lái)策劃品牌定位,、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉,、還有設(shè)計(jì)價(jià)格體系。 4,、促銷(xiāo) 香油,、木姜油、芥末油,、花椒油,、藤椒油等，這類(lèi)產(chǎn)品目前幾乎沒(méi)有搞什么促銷(xiāo)活動(dòng),，無(wú)論是大廠還是小廠,，都是如此。如果第一家開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)者和有針對(duì)性的渠道促銷(xiāo),，那么,，就會(huì)給品牌帶來(lái)較大的影響力，從而拉升銷(xiāo)量或提升企業(yè)凈利潤(rùn),。 5,、團(tuán)隊(duì) 目前調(diào)味油這一塊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)并不激烈,，如果有強(qiáng)而有力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推進(jìn),，那么，銷(xiāo)售額就會(huì)大幅度提升,。我們?cè)诮o調(diào)味品企業(yè)做咨詢(xún)的時(shí)候,，就特別注意這一點(diǎn)。對(duì)銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)到位之后,，銷(xiāo)量開(kāi)始以超過(guò)40%甚至翻番的方式增長(zhǎng)了,，我們可以為貴公司提供激勵(lì)方案、獵聘銷(xiāo)售精英,、實(shí)施培訓(xùn)提升銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力等服務(wù),。以上，就是我結(jié)合您來(lái)信中有限的信息,，結(jié)合我過(guò)往對(duì)同類(lèi)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)診斷的經(jīng)驗(yàn),，得出的一點(diǎn)判斷,。您公司的實(shí)際情況尚不明了，因此,，上面的建議僅供您參考使用,。祝工作愉快！陳小龍廣州名道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載,。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請(qǐng)聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)（陳小龍先生微信號(hào)：cagochen ）。更多調(diào)味品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文章,，請(qǐng)掃描二維碼或搜索微信號(hào)（ twp123com ）關(guān)注“ 調(diào)味品123 ”微信公眾號(hào),。陳小龍先生，調(diào)味品中國(guó)市場(chǎng)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，現(xiàn)任廣州名道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理,。為多家國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌在中國(guó)的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻(xiàn)。包括海天味業(yè),、李錦記,、恒順醋業(yè)、佳隆食品,、新加坡福達(dá)食品(味事達(dá)醬油,、廣合腐乳)、美樂(lè)食品,、百利食品,、百味佳食品、中糧集團(tuán),、雙匯集團(tuán),、伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè),、恒安集團(tuán),、洽洽瓜子、維達(dá)紙業(yè),、西麥麥片,、小糊涂仙酒、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開(kāi)始在國(guó)家級(jí)報(bào)刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章,，足跡遍布中國(guó)本土近30個(gè)省市自治區(qū)，對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料的分銷(xiāo)渠道,，經(jīng)銷(xiāo)商,，新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)環(huán)境,，競(jìng)爭(zhēng)狀況等研究極為透徹,，他對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料銷(xiāo)售與市場(chǎng)的研究,，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持。陳先生是中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)撰稿專(zhuān)家,、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家長(zhǎng)期為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等媒體提供觀點(diǎn),。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著《調(diào)味品營(yíng)銷(xiāo)》的作者,。; 個(gè)人分類(lèi): 調(diào)味品營(yíng)銷(xiāo)|688 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

山城聚慧，共享回歸: 楊毅 2014-10-17 10:53; 第91屆全國(guó)糖酒交易會(huì)迎著山城和煦的陽(yáng)光開(kāi)幕,，在秋風(fēng)寒意中結(jié)束。糖酒會(huì)在時(shí)隔七年之后重新來(lái)到重慶這座‘新城市’,，大家在欣賞山城美景之時(shí)也收獲了酒業(yè)發(fā)展智慧。相比春季糖酒會(huì),，秋糖的冷清在意料之中,，但相對(duì)春糖時(shí)行業(yè)迷茫下大家對(duì)未來(lái)發(fā)展的種種猜想，秋糖的分享已漸漸清晰,，有了很多困難環(huán)境下如何回歸的探索性經(jīng)驗(yàn),。讓我們透過(guò)本屆糖酒會(huì)來(lái)看看白酒新常態(tài)語(yǔ)境下的新變化： 1、互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新商業(yè)模式的構(gòu)建,，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,，社群、粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì),。公開(kāi)叫板茅臺(tái)的酣客公社無(wú)疑是這一大勢(shì)的典型代表：堅(jiān)持以產(chǎn)品力為核心,，貼近消費(fèi)者服務(wù)，大有重塑白酒國(guó)民文化認(rèn)知之勢(shì),。一切互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài),，都是生長(zhǎng)出來(lái)的，而不是策劃出來(lái)的,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的自然生長(zhǎng)屬性與傳統(tǒng)行業(yè)試圖去控制資源的做法截然不同。 2,、微創(chuàng)新求變：絕大多數(shù)創(chuàng)新不是突破性,、革命性的持續(xù)，而是漸進(jìn)性的創(chuàng)新,，創(chuàng)新的本質(zhì)就是漸進(jìn)性,、積累性的。不是因?yàn)閯?chuàng)新本身具有顛覆性,、時(shí)代性,，而是創(chuàng)新產(chǎn)生的影響力很大,，達(dá)到了顛覆性或時(shí)代性的影響價(jià)值。 3,、重塑產(chǎn)品力：白酒新常態(tài)需要企業(yè)從過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)概念炒作思維上回歸產(chǎn)品品質(zhì)的打造,。以產(chǎn)品為載體解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，并帶來(lái)超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn),。 4,、消費(fèi)者服務(wù)：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)為王、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代,，消費(fèi)者服務(wù)的回歸,，與消費(fèi)者保持良性互動(dòng)與溝通。 5 ,、面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的廠家新品招商,，經(jīng)銷(xiāo)商如何選擇新品？ 1 ）自身需求：企業(yè)目前的品牌經(jīng)營(yíng)組合情況,，是否有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求,； 2 ）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：招商新品是否符合市場(chǎng)消費(fèi)需求，以及是否存在激烈的競(jìng)爭(zhēng),； 3 ）廠家支持：廠家對(duì)新產(chǎn)品的定位,，經(jīng)銷(xiāo)商支持情況，以及營(yíng)銷(xiāo)政策等,。微評(píng)： 1 ,、網(wǎng)絡(luò)電商既然是新事物（相對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)），那么對(duì)于傳統(tǒng)來(lái)講,，在某些方面就應(yīng)該是新事物取代舊事物的關(guān)系,，尤其是過(guò)去落后的傳統(tǒng)方式。比如在時(shí)間和地域空間上就存在明顯的取代,。 2 ,、新事物對(duì)落后事物的淘汰，使得網(wǎng)絡(luò)電商和傳統(tǒng)商業(yè)被置于敵對(duì)關(guān)系,。其實(shí)不論是網(wǎng)絡(luò)電商還是傳統(tǒng)商業(yè)都有其優(yōu)劣勢(shì),，我們應(yīng)該從二者互補(bǔ)協(xié)作的角度去思考他們的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單的將他們看成敵對(duì)關(guān)系,！ 3 ,、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)因包裹著互聯(lián)網(wǎng)的外衣而被大家吹捧為高大上的新思維，其實(shí)它并沒(méi)有脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式而獨(dú)立存在,，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)只是人們生活的基本組成部分之一,。互聯(lián)網(wǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)：無(wú)論是極致產(chǎn)品的打造,，亦或是細(xì)致無(wú)微的服務(wù),，都是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升,。 4 、傳統(tǒng)做營(yíng)銷(xiāo)只是粗獷的賣(mài)產(chǎn)品,，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則首先要考慮消費(fèi)的感受,，因?yàn)樗行畔⒍甲兊酶油该鳌＿^(guò)去信息不對(duì)稱(chēng)的差價(jià)時(shí)代將被體驗(yàn)為王的消費(fèi)者時(shí)代所取締,！ 5 ,、電子商務(wù)發(fā)展歷經(jīng) B2B 、 B2C ,、 C2C ,、 O2O 、 C2B 等模式,，將互聯(lián)網(wǎng)的速度優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致,。期間，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)線(xiàn)下由對(duì)立逐步走向了協(xié)同,；過(guò)去以生產(chǎn)者為中心,，也開(kāi)始向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變�,？瓷先ハ袷且粓�(chǎng)巨大的進(jìn)化，其實(shí)是一場(chǎng)回歸,，回歸到以人為本的商業(yè)本質(zhì),，因?yàn)樯虡I(yè)原本就應(yīng)該為人的需求服務(wù)，商業(yè)原本是可以有溫情的,。 6 ,、德魯克說(shuō)： " 摧毀巨人的不是技術(shù)，而是變化的客戶(hù),，是互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費(fèi)者行動(dòng)的力量,，使貨幣成為商業(yè)世界的“選票”，讓消費(fèi)者成為商業(yè)世界唯一的中心,。 " 7 ,、經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年表示：我個(gè)人不太認(rèn)同 ' 互聯(lián)網(wǎng)思維 ' 的提法，互聯(lián)網(wǎng)是人類(lèi)歷史上眾多的創(chuàng)新之一,，人類(lèi)第一大創(chuàng)新是蒸汽機(jī),，但沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)蒸汽機(jī)思維，隨后是鐵路,、電子,，也沒(méi)提到思維。在當(dāng)下,，我們應(yīng)該思考的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù),，為客戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值,。 1 ）互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新變革促進(jìn)的是整個(gè)社會(huì)效率的提升，面對(duì)變革洪潮我們必須重＂網(wǎng)＂出發(fā),； 2 ）互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)思維的創(chuàng)新,，即過(guò)去廠家（我）思維，到用戶(hù)（他）思維的轉(zhuǎn)變,。; 1449 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2014成都春季糖酒會(huì)系列之一：食品酒類(lèi)大勢(shì)解讀: 熱度 1 蔣軍營(yíng)銷(xiāo) 2014-4-4 16:48; 近 10 天的酒店和會(huì)展中心的超長(zhǎng)展期,， 2014 年成都糖酒會(huì)結(jié)束了。對(duì)這次糖酒會(huì)總體印象是：酒店展人氣大不如前,，酒類(lèi)招商情況不佳,。參展企業(yè)想要通過(guò)糖酒會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的組建、全國(guó)市場(chǎng)或者重點(diǎn)市場(chǎng)的布局的時(shí)代一去不返,。有食品和酒類(lèi)的參展商對(duì)筆者表示,，今年來(lái)參展就是出來(lái)看看，有的是看包材,，有的來(lái)看看其他企業(yè)新品情況,，有的是收集相關(guān)的信息，感受 2014 年的新動(dòng)向,，但很多酒企同時(shí)表示：招商并不是此行的主要目的,。筆者不知道這是否是真心話(huà)，以下僅談?wù)勛鳛橐粋€(gè)參與者的幾點(diǎn)感想,。 2014 年糖酒會(huì)總體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：受到白酒行業(yè)不景氣影響,，人氣大不如前酒店展 22 號(hào)開(kāi)始布展， 23 號(hào)開(kāi)始展出,，但出人意料的是,，今年的人氣跟往年相比，可以用慘淡來(lái)形容,，多數(shù)酒店的大堂參觀人數(shù)稀稀拉拉,，與前兩年爆棚形成了鮮明的對(duì)比， 3 樓以上,，已經(jīng)是門(mén)前冷落車(chē)馬稀了,，難得看到有幾個(gè)人在參觀和洽談。會(huì)展中心,，開(kāi)幕當(dāng)天周邊的氛圍也比往年遜色不少,，大手筆的場(chǎng)外廣告、活動(dòng),、人員推廣等少之又少,，就連地鐵也沒(méi)有去年擁擠，去年在天府廣場(chǎng)，要乘上地鐵去世紀(jì)城,，可能要花費(fèi) 1 個(gè)多小時(shí),，那個(gè)陣勢(shì)，今年不再有,。館內(nèi)最有特色的還是白酒展區(qū),，雖然也有走秀等節(jié)目，但大多流于形式,，沒(méi)有特別吸引人氣的互動(dòng)內(nèi)容,。尤其的大品牌的酒企，線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合不緊密,，還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)操作手法上,。酒企普遍縮減開(kāi)支，趨向務(wù)實(shí) 不見(jiàn)往年白酒企業(yè)大型的論壇和戶(hù)外大量的高炮,、包柱和橫街大幅廣告,，每一年，基本都有上都是白酒的天下,，烘托起糖酒會(huì)的大氛圍,，今年受到大環(huán)境的影響，酒企普遍減少外圍的投放力度,，展館內(nèi)展出面積,、占位活動(dòng)等都減少了很多也，總體趨向務(wù)實(shí),。白酒企業(yè)最艱難的一年之后,，大品牌開(kāi)始向中等腰部?jī)r(jià)格的酒轉(zhuǎn)移，通過(guò)副品牌,、子品牌的方式推出中端價(jià)格的白酒產(chǎn)品，如茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖、汾酒,，尤其要說(shuō)的是,，劍蘭春將處于有利的價(jià)位帶。純粹為招商而來(lái)的企業(yè)必失望而歸當(dāng)然,，也有抱著純粹招商而來(lái)的酒類(lèi)企業(yè),，他們大多是在前兩年艱難的局面下沒(méi)有更好的營(yíng)銷(xiāo)策略，經(jīng)過(guò)做消費(fèi)者,、直營(yíng)終端,、團(tuán)購(gòu)都做不透或者沒(méi)有整合這些資源的能力之后，不得已放棄了以上的影響策略，轉(zhuǎn)而以低價(jià)尋找經(jīng)銷(xiāo)商,。當(dāng)然,，經(jīng)銷(xiāo)商方式操作市場(chǎng)是一種常規(guī)的也是主要的策略，但是,，以底價(jià)方式尋求合作是最壞的選擇,，以經(jīng)銷(xiāo)商為主來(lái)幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌，實(shí)在是勉為其難,，還是運(yùn)作一個(gè)高端品牌,，注重是窮途末路。食品企業(yè)缺乏整體策劃,，創(chuàng)新產(chǎn)品少食品企業(yè)本次展會(huì)上,，基本無(wú)亮點(diǎn)，缺乏最基本的策劃,，表現(xiàn)的形式和內(nèi)容都太過(guò)陳舊,，老套。建議這些中小型的食品企業(yè)更加注重產(chǎn)品和品牌的包裝和策劃,，千人一面的包裝,、千年不變的促銷(xiāo)方式注定難以引人關(guān)注。建議資源,、實(shí)力合適的企業(yè)有必要引入專(zhuān)業(yè)的策劃公司,。新瓶舊酒，酒瓶舊酒的案例太多,。有的產(chǎn)品雖然不錯(cuò),，但從品牌定位、品牌形象,、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和組合上都一塌糊涂，全然沒(méi)有亮點(diǎn),，不能引人注意,，更不能打動(dòng)參觀者和客戶(hù)。更重要的是,，很多新品不但沒(méi)有形象,，就連招商的政策、具體市場(chǎng)運(yùn)作策略,、樣板市場(chǎng)的案例也是云里霧里,，讓潛在的客戶(hù)難以消除疑慮、下定決心,。以上中小食品企業(yè)需要借助專(zhuān)業(yè)策劃公司的力量,，讓自己的品牌和產(chǎn)品更加具有價(jià)值感和沖擊力,。果酒等特色發(fā)酵酒類(lèi)產(chǎn)品成為亮點(diǎn) 從走訪(fǎng)的幾天來(lái)看，發(fā)酵果酒類(lèi)產(chǎn)品獲得了經(jīng)銷(xiāo)商和電商的關(guān)注,，特別是一款叫華橙的果酒,，憑借精準(zhǔn)、差異化的品牌定位,、高端,、大氣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以很小的展位和極少的投入獲得了出乎意料的關(guān)注,。值得一提的是,，某電商平臺(tái)向華橙伸出了橄欖枝，經(jīng)過(guò)幾天的深入交流,，該平臺(tái)初步將華橙列入 2014 重點(diǎn)引進(jìn)的果酒特色產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)華橙從線(xiàn)下體驗(yàn)到線(xiàn)上銷(xiāo)售的整合，真正實(shí)現(xiàn)華橙的電商之路和深度 O2O 戰(zhàn)略,。酒企和電商平臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略同盟這次糖酒會(huì)最讓人眼前一亮的事情不是沒(méi)有,，也有，那就是酒企和電商平臺(tái)的結(jié)合,。酒仙網(wǎng)和瀘州老窖合作自不必說(shuō),，還有更多中小酒企和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的戰(zhàn)略合作，讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒企怎么觸網(wǎng)以及怎么通過(guò)跟線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)展 B2C 和 O2O ,。酒仙網(wǎng)“酒快到”也全面開(kāi)啟了對(duì)酒類(lèi)電商從 B2C 轉(zhuǎn)向 O2O 的探索。酒仙網(wǎng) 2013 年銷(xiāo)售額 30 億,，今年的目標(biāo) 72 億�,；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的增長(zhǎng)都是爆發(fā)性的,，從零到 1 億，可能只需要幾個(gè)月,，傳統(tǒng)的中小酒企希望借助這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng),，但難題是，怎么更讓中高端的酒類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng),？那么,，中小酒企和電商平臺(tái)需要都需要思考：我們僅僅是在電商平臺(tái)上賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品和高知名度的產(chǎn)品嗎？沒(méi)有高知名度的產(chǎn)品和價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品我們要怎么做,？其實(shí),，思路和方面已經(jīng)明晰了，通過(guò)大數(shù)據(jù)方式,，從 B2C （計(jì)劃性消費(fèi)）全面走向深度 O2O （即時(shí)性消費(fèi)）,。從 B2C ，全面走向 O2O 電商平臺(tái)和傳統(tǒng)酒企的 O2O 時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,。這幾天通過(guò)跟電商平臺(tái)的溝通,，感觸良多,，同時(shí)也受益匪淺。但令人擔(dān)憂(yōu)的是,，很多電商平臺(tái)的人對(duì)于傳統(tǒng)酒企的需求了解嚴(yán)重欠缺,，還停留在技術(shù),、平臺(tái),、展示,、銷(xiāo)售等初級(jí)階段,，認(rèn)為電商只能展示產(chǎn)品,，賣(mài)低價(jià)格和告知名的產(chǎn)品,，認(rèn)為高端產(chǎn)品很難通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售出去,。如果這是 3 ,、 5 年前,，我認(rèn)為很正常,，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷(xiāo) 3.0 的時(shí)代,，還是通過(guò)電商平臺(tái)賣(mài)點(diǎn)低價(jià)產(chǎn)品那就太初級(jí)小兒科了,。舉個(gè)例子，酒仙網(wǎng)的高端酒消費(fèi)（ 300 元以上 / 瓶）占到 10% 左右,，如果按照今年 72 億的銷(xiāo)售額,，就有 7.2 億銷(xiāo)售，也是不少的規(guī)模,。以前做傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),，我們很難知道這些消費(fèi)者是誰(shuí)，可能分布在全國(guó)各地,，難以統(tǒng)計(jì)分析,，但互電商時(shí)代，酒仙網(wǎng)可以輕松通過(guò)數(shù)據(jù)分析,，知道顧客是誰(shuí),，年齡、性別,、收入,，甚至通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)，知道他們購(gòu)買(mǎi)的用途和心理等等,。那么,，對(duì)于這些人群就是我們精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，我們可以用三個(gè)步驟去影響他們和影響他們購(gòu)買(mǎi)決策,。下面簡(jiǎn)單談?wù)劊? 第一,，需要專(zhuān)業(yè)的策劃公司幫助酒企進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的整體包裝,，并聯(lián)合電商平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的制作和發(fā)布,，電商平臺(tái)并不僅僅是展示的平臺(tái)，更是銷(xiāo)售的平臺(tái),，需要有更好的內(nèi)容吸引關(guān)注,，先影響精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，然后將他們感興趣的信息跟他們的好友建立聯(lián)系和關(guān)系鏈,。第二,，通過(guò)微信、微博等工具建立關(guān)系鏈,。只有有價(jià)值的,、他們感興趣的內(nèi)容，目標(biāo)消費(fèi)者才可能去轉(zhuǎn)發(fā)和分享,。這一步也是決定效果的大小和影響力的大小,。第三，形成互動(dòng),，最關(guān)鍵的是利益,，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和參與者的好處。好處也許是小禮品,，也許是一場(chǎng)演唱會(huì)門(mén)票,，也許是線(xiàn)下的一個(gè)活動(dòng)，最終形成線(xiàn)下的體驗(yàn)和線(xiàn)上的銷(xiāo)售緊密結(jié)合,，相互促進(jìn),。希望對(duì)食品和酒企的 2014 年有所幫助！; 個(gè)人分類(lèi): 食品飲料|4580 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

糖酒會(huì)上,，經(jīng)銷(xiāo)商需“慧眼”識(shí)商機(jī): 熱度 1 師順寬 2014-3-18 16:46; 在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期,，很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商希望借2014年春季糖酒會(huì)的良機(jī)，尋覓到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品和品牌,。但是,，來(lái)糖酒會(huì)參展的品牌，大部分都是請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的策劃公司包裝自己的公司和展位,，展示給經(jīng)銷(xiāo)商的都是自己非常優(yōu)秀的一面,。企業(yè)希望借助糖酒會(huì)的平臺(tái)尋找合適的經(jīng)銷(xiāo)商，然后借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò),、車(chē)輛,、人員、資金等搭建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，在這么短的時(shí)間內(nèi)，面對(duì)著五花八門(mén)的品牌就像相親大會(huì),，表面的容顏掩蓋了廠家的某些本質(zhì),，沒(méi)有接下來(lái)的戀愛(ài),，很難對(duì)對(duì)方的脾氣、性格,、素養(yǎng),、家底等方面做充分的了解。于是乎,，很多經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出感嘆,，在糖酒會(huì)上選擇品牌就像在“相親大會(huì)上選老婆”，選擇對(duì)了就如同挖到了金礦;選擇錯(cuò)了不但白忙,，甚至還要“賠了夫人又折兵”,。那么，面對(duì)處處都充滿(mǎn)著機(jī)會(huì),，也處處是陷阱的糖酒會(huì),，白酒經(jīng)銷(xiāo)商怎樣選擇到合適的品牌呢? 糖酒會(huì)招商【案例分析】王總是河北某地級(jí)市的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，公司經(jīng)營(yíng)著一個(gè)全國(guó)二線(xiàn)名酒品牌(中高端),，一個(gè)河北當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域白酒品牌(中低端)和一個(gè)東北低端白酒品牌,，另外，公司還經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)城干紅葡萄酒系列,。公司有員工150多名,，送貨車(chē)輛30多輛，市區(qū)和縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商幾十個(gè),，銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的終端網(wǎng)點(diǎn)20000萬(wàn)多家,，公司年?duì)I業(yè)額達(dá)2億左右。為了面對(duì)行業(yè)的深度調(diào)整期和豐富自己公司的產(chǎn)品線(xiàn),，王總計(jì)劃在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上,，增加一個(gè)二線(xiàn)名酒的中低端品牌。因此,，在2013年春季糖酒上王老板的目光盯住了二線(xiàn)名酒的中低端產(chǎn)品,。王總認(rèn)為，鑒于公司有現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò),、團(tuán)隊(duì),、資金實(shí)力等因素考量，他在選擇品牌時(shí)十分清楚自己想要什么,。一是選擇品牌必須有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量;二是企業(yè)要講誠(chéng)信,，在行業(yè)里具有良好的信譽(yù);三是企業(yè)要把產(chǎn)品底價(jià)給自己(自己會(huì)按照企業(yè)的統(tǒng)一終端供貨價(jià)和零售價(jià)操作)，以方便操作,。明確了公司要選擇新產(chǎn)品的目的后,，王總很快尋找到了心儀的品牌，經(jīng)過(guò)半年多的合作也證明他自己選擇的品牌是正確的。王總?cè)绾蝸?lái)選擇心儀的品牌? 結(jié)合經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀明確選擇目的經(jīng)銷(xiāo)商選擇新品是為了提升公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，因文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)此,，經(jīng)銷(xiāo)商要結(jié)合經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人力資源狀況,、車(chē)輛,、倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò),、資金等諸多因素，明確選擇新產(chǎn)品的目的,。例如,，王總選擇增加新產(chǎn)品的目的是：自己公司有健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),、良好的盈利模式和手里有大量的剩余資金,，選擇新品牌是為了利用公司現(xiàn)成相匹配的網(wǎng)絡(luò)和手里的閑余資金，增加公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。有的經(jīng)銷(xiāo)商是因?yàn)楣粳F(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的品牌已經(jīng)到了衰退期,，公司利潤(rùn)減少，為了尋找新的替代產(chǎn)品來(lái)增加公司利潤(rùn),。有的經(jīng)銷(xiāo)商是因?yàn)樵瓉?lái)主營(yíng)次高端和中高端品牌,，隨著國(guó)家限制“三公消費(fèi)”公司的利潤(rùn)降低，為了調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。還有的經(jīng)銷(xiāo)商是為了尋找“炮灰”性新產(chǎn)品,，保護(hù)公司現(xiàn)在所主營(yíng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品等。做好市場(chǎng)外部環(huán)境的調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商一旦決定要調(diào)整和增加公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，就必須對(duì)自己所在市場(chǎng)的外部環(huán)境和相應(yīng)競(jìng)品狀況,，進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。因?yàn)椤皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”,。確定該價(jià)位的競(jìng)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況,、運(yùn)作模式、盈利模式等,，以及結(jié)合公司現(xiàn)狀考察是否具備運(yùn)作該價(jià)位產(chǎn)品的能力,。具體調(diào)查內(nèi)容包括：競(jìng)品的市場(chǎng)容量;競(jìng)品的規(guī)格、容量,、度數(shù),、口感、包材材質(zhì)等;競(jìng)品的各級(jí)渠道的價(jià)格體系;競(jìng)品的促銷(xiāo)力度和形式;競(jìng)品的廣宣力度和形式等,。對(duì)要選擇新品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位當(dāng)以上工作做到“萬(wàn)無(wú)一失”的時(shí)候,，經(jīng)銷(xiāo)商也就確定了自己需要選擇什么樣的產(chǎn)品，對(duì)要選擇產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)也有了一定的評(píng)估,，給自己在糖酒會(huì)上想選擇的產(chǎn)品有了明確的定位,。這樣做可以避免經(jīng)銷(xiāo)商犯“跟著感覺(jué)走”的錯(cuò)誤,。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商選擇運(yùn)作某款產(chǎn)品和品牌，需要投入大量的人力,、物力和財(cái)力,。僅僅盲目跟從和憑著感覺(jué)走的成功概率非常低。例如,，張總是山東某縣的白酒經(jīng)銷(xiāo)商,，原來(lái)主要經(jīng)營(yíng)中高端白酒品牌。隨著2012年白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來(lái),，公司的業(yè)績(jī)?cè)隗E減,，看到其他經(jīng)營(yíng)中低端白酒的經(jīng)銷(xiāo)商的日子過(guò)得紅紅火火的，張總在沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)查的情況下,，在2013年春季糖酒會(huì)上選擇了一個(gè)中低端白酒品牌,，結(jié)果等到開(kāi)始運(yùn)作的時(shí)候，種種問(wèn)題就浮出了水面,。導(dǎo)致一些分銷(xiāo)商和終端店嫌利潤(rùn)空間沒(méi)有競(jìng)品高而不愿意銷(xiāo)售等問(wèn)題出現(xiàn),。考查要選擇新品的盈利模式經(jīng)銷(xiāo)商公司生存的根本點(diǎn)是盈利。通過(guò)選擇新品增加公司的盈利點(diǎn),，才是選擇新產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn),。一個(gè)好的品牌，首先會(huì)考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益,，企業(yè)會(huì)建立一套以產(chǎn)品為核心讓經(jīng)銷(xiāo)商盈利的盈利模式,。這套盈利模式必須是完整、系統(tǒng),、科學(xué)的數(shù)據(jù)至上并且在經(jīng)銷(xiāo)商的能力范圍之內(nèi)確實(shí)可行的,。盈利模式涵蓋方方面面的考量：經(jīng)銷(xiāo)商投入的人力、物力,、財(cái)力以及能獲得的純利潤(rùn);企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)回避,，比如動(dòng)銷(xiāo)緩慢積壓了怎么解決;市場(chǎng)推廣費(fèi)用怎么承擔(dān)等。經(jīng)銷(xiāo)商在分析企業(yè)的盈利模式時(shí),，要會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，因?yàn)閺S家為了快速招商，在開(kāi)始的時(shí)候往往以較好的政策招攬經(jīng)銷(xiāo)商,。例如,，首批匯款越多，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)支持力度越大;完成銷(xiāo)售量越大,，廠方返利越高,。依據(jù)首批定貨數(shù)額大小，來(lái)確定給經(jīng)銷(xiāo)商的返利力度，其目的在于套現(xiàn),。根據(jù)銷(xiāo)量大小來(lái)制訂返利高低,，那無(wú)疑是美麗的大餅。對(duì)于這樣的企業(yè),，經(jīng)銷(xiāo)商就要把自己的錢(qián)袋子捂緊了,，避免他們“圈錢(qián)”了。例如,，張總是河北某地級(jí)市的白酒經(jīng)銷(xiāo)商,，一度主營(yíng)一家地產(chǎn)白酒的中高端白酒品牌。張總在2013年春季糖酒會(huì)上選擇了外地的一家中高端白酒品牌,，當(dāng)時(shí)企業(yè)要求首次打款40萬(wàn),，企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)張總價(jià)值10萬(wàn)元轎車(chē)一輛;按照企業(yè)規(guī)定的銷(xiāo)售政策執(zhí)行，沒(méi)簽訂一家陳列協(xié)議,，企業(yè)支付給每家終端店陳列費(fèi)300元/月(每家店支付10個(gè)月的陳列費(fèi)用,，首次打款企業(yè)一次性支付三個(gè)月的陳列費(fèi)),。等三個(gè)月后,，張總向企業(yè)索要陳列費(fèi)時(shí)，企業(yè)告知張總再次打款10萬(wàn)元企業(yè)才能支付下次的陳列費(fèi)用,。由于該企業(yè)的產(chǎn)品是偽創(chuàng)新,，產(chǎn)品鋪下去后幾乎不動(dòng)銷(xiāo)，張總就不想再次打款了,，結(jié)果使得張總和企業(yè)的合作文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)不了了之,。用心觀察招商人員的素質(zhì) 企業(yè)派到糖酒會(huì)上的招商人員都是企業(yè)銷(xiāo)售的精英。從他們的身上,，基本上能看得出企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作和管理能力,。因?yàn)閷?duì)于一家企業(yè)來(lái)講，有了優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，才能打造優(yōu)秀的企業(yè),。優(yōu)秀的企業(yè)必然會(huì)有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。如企業(yè)的招商人員素質(zhì)低劣,，工作散漫,，思維混亂，那經(jīng)銷(xiāo)商選擇和這類(lèi)企業(yè)合作是絕不會(huì)有前途的,。經(jīng)銷(xiāo)商在與企業(yè)的招商人員的溝通中,，可以注意觀察以下幾點(diǎn)： 1.招商人員的禮儀和談吐。企業(yè)招商人員的禮儀和談吐基本可以顯示出他的修養(yǎng),、學(xué)識(shí),、品質(zhì)和能力。 2.招商人員對(duì)行業(yè)的了解。企業(yè)招商人員對(duì)行業(yè),，對(duì)市場(chǎng)的了解層度,，能體現(xiàn)出他的工作熱情、態(tài)度和敬業(yè)精神,。 3.招商人員對(duì)企業(yè)的理解,。企業(yè)招商人員對(duì)企業(yè)的文化，經(jīng)營(yíng)理念,，發(fā)展規(guī)劃以及經(jīng)營(yíng)模式的理解,，能體現(xiàn)出他對(duì)企業(yè)的關(guān)注度，忠誠(chéng)度和自豪感,。 4.招商人員的談判思路和態(tài)度,。企業(yè)招商人員在談判過(guò)程中思路是否清晰?態(tài)度是否熱情?度的把握是否到位? 做好產(chǎn)品測(cè)試和評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商在糖酒會(huì)上簽訂意向協(xié)議、選取樣品,，要帶回當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試,，以便結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查和自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及產(chǎn)品的價(jià)格體系、推廣模式等再進(jìn)行一次評(píng)估,。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商無(wú)論選擇什么新產(chǎn)品不但要對(duì)自己公司負(fù)責(zé),，還對(duì)自己渠道前沿的合作伙伴(分銷(xiāo)商、終端店)負(fù)責(zé),，如果選擇不當(dāng)很快就會(huì)把公司多年辛苦搭建的網(wǎng)絡(luò)破壞掉,。總之，經(jīng)銷(xiāo)商在糖酒會(huì)上選擇新產(chǎn)品,，由于接觸時(shí)間短,，表面的繁華掩蓋了企業(yè)的某些本質(zhì)。所以經(jīng)銷(xiāo)商要想成功引進(jìn)新產(chǎn)品,，以上每個(gè)步驟只有穩(wěn)定地走好才能確保自己公司無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或者少風(fēng)險(xiǎn),。; 個(gè)人分類(lèi): 師順寬實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)|1006 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

武漢糖酒會(huì)亂彈: 毛小民 2013-11-4 10:50; 隨著中國(guó)白酒持續(xù)走向低迷，所以今年的武漢秋季全國(guó)糖酒會(huì)變成大家?guī)?lái)一些期許,，希望能從這個(gè)天下第一會(huì)找到一些行業(yè)變化的信號(hào)和機(jī)會(huì),，但是應(yīng)該來(lái)講是令人失望的。糖酒會(huì)開(kāi)幕前,，便隨著朋友們到一些布展的賓館去看看,，看后使我想起以前電影中看到的鏡頭和場(chǎng)景，說(shuō)起來(lái)不雅,，但是也似乎找不到更合適的說(shuō)法,，這些場(chǎng)景就像電影鏡頭中那些拉客的妓女們不厭其煩的給路過(guò)的人陪著笑臉，希望他們能夠走進(jìn)自己的房間,。這些在賓館布展的企業(yè)和品牌,，基本門(mén)口都站著一個(gè)禮儀或者企業(yè)的人員,，一旦有人經(jīng)過(guò)，邊大聲介紹希望大家能夠走進(jìn)他們布展的房間,，不過(guò)據(jù)筆者觀察,，這些布展的房間內(nèi)估計(jì)除了布展企業(yè)的人員外，幾乎很難看到其他人,，而從布展臺(tái)前走過(guò)的也是步履匆匆,。聽(tīng)到一些布展的企業(yè)苦笑到，參觀的幾乎都是布展的企業(yè)人員在相互參觀,，有個(gè)站在過(guò)道發(fā)名片的小姑娘講手中的名片也發(fā)不出去,。看到地上被人丟棄的一堆堆的宣傳彩頁(yè),，我想制作這些彩頁(yè)的無(wú)疑成了最大的贏家,。聚會(huì)、吃喝,、試圖圈幾個(gè)商,，武漢糖酒會(huì)依然沒(méi)有走出以前糖酒會(huì)的怪圈。在會(huì)展中心開(kāi)放時(shí)去觀看,，最令人欣喜的恐怕就是汾酒了,，汾酒在廣場(chǎng)上的展廳并沒(méi)有像別人一樣單純?nèi)フ故咀约旱钠放坪彤a(chǎn)品，而是把文化和釀酒場(chǎng)景進(jìn)行再現(xiàn)展示作為核心,，這應(yīng)該講汾酒成熟了,，知道在糖酒會(huì)這樣的場(chǎng)合如何發(fā)揮功能和價(jià)值了,，但是為什么其他的企業(yè)不能去做呢,？糖酒會(huì)對(duì)廠商來(lái)講，越來(lái)越成為雞肋,，其實(shí)在很大程度上還是延續(xù)傳統(tǒng)的思維和套路,，單純的造勢(shì)和宣傳及招商依然是這些廠商參加糖酒會(huì)的主要目的，這也是整個(gè)白酒行業(yè)單純的賣(mài)酒思維在作祟,，而很顯然廠商的這些目的已經(jīng)越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)了,。那么該如何調(diào)整自己的目的是就顯得尤為重要，展示和傳播白酒文化,、倡導(dǎo)正確的白酒消費(fèi)理念和消費(fèi)教育,，是否應(yīng)該成為糖酒會(huì)白酒行業(yè)新的亮點(diǎn)呢？擺脫單純的賣(mài)酒思維,，從白酒的根本上去思考一些問(wèn)題,，這才應(yīng)該是一個(gè)行業(yè)真正成熟起來(lái)的標(biāo)志。當(dāng)然這次糖酒會(huì)也給我們帶來(lái)一些新的東西,，那就是我們看到與大家前幾年一窩蜂往高端和中高端白酒擠一樣,，現(xiàn)在大家又開(kāi)始一股腦的開(kāi)始向中低端白酒擠了,，顯示出整個(gè)行業(yè)的混亂和無(wú)所適從，就像原來(lái)大家都在向一個(gè)方向走,，而很多人就沒(méi)有考慮這些走是否正確,，突然向這個(gè)方向走受阻了，于是就又一股腦的向另一個(gè)方向走了,，同樣對(duì)很多人來(lái)講依然不知為什么要這么走,，也許只因別人也這么走。這種盲從和迷失陷入會(huì)把白酒行業(yè)從一個(gè)災(zāi)難帶到另一個(gè)災(zāi)難,。另外就是賣(mài)萌酒開(kāi)始集體涌現(xiàn),，試圖希望討好一下年輕的消費(fèi)者。或許我們可以這么說(shuō),，很快會(huì)有很多人會(huì)死去,，其實(shí)死去的原因很簡(jiǎn)單，那就是在突然緊急轉(zhuǎn)向的過(guò)程中,，有些人會(huì)被踩死,。盡管行業(yè)整合是大勢(shì)所趨，但是那些突然被踩死的企業(yè)只能說(shuō)死的有點(diǎn)不正常,。; 1177 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

武漢糖酒會(huì): 秦國(guó)偉 2013-10-9 20:07; 3070 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷(xiāo)策劃公司：新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全手冊(cè): 利均 2013-6-22 20:57; 前言新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)是一段艱苦而艱難的過(guò)程,，很多企業(yè)為此付出了很多，卻不見(jiàn)得有好的結(jié)果,。每年春秋兩季糖酒會(huì) 我們都會(huì)看到很多生面孔,，有的是新企業(yè)的新產(chǎn)品，有的是老企業(yè)的新產(chǎn)品,，更多的是糖酒會(huì)上的�,？褪袌�(chǎng)上卻難得一見(jiàn)的新面孔。第三種情況最為耗費(fèi)精力,，每年都招商卻年年招不到商,，招商成了招傷。第一節(jié) 新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)策劃規(guī)范丑媳婦難免要見(jiàn)公婆,，任何新產(chǎn)品,，只要設(shè)計(jì)成型后，無(wú)論是進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試階段還是正式上市,，都要在市場(chǎng)里邊展露頭腳,。對(duì)于新產(chǎn)品上市，北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，提出新產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃極為關(guān)鍵,，對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功起到相當(dāng)重要的作用。通常來(lái)講,，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分,，下面,，我們就通過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)舉例來(lái)說(shuō)明如何制定新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃。第一部分,，目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模,、結(jié)構(gòu)和行為，同時(shí)描述產(chǎn)品定位,、銷(xiāo)售量,、市場(chǎng)份額、開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo),。企業(yè)必須能夠準(zhǔn)確回答上述答案時(shí),，才能夠做新產(chǎn)品上市，否則,，就需要企業(yè)重新回到新產(chǎn)品測(cè)試階段,，繼續(xù)進(jìn)行上市之前的測(cè)試，或者在某些設(shè)計(jì)方面進(jìn)行改進(jìn),，直到企業(yè)參與新產(chǎn)品推出的產(chǎn)品經(jīng)理能夠準(zhǔn)確回答這些問(wèn)題,。案例：悅活果汁飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是崇尚健康、快樂(lè),、營(yíng)養(yǎng),、時(shí)尚生活理念的細(xì)分消費(fèi)人群，悅活品牌規(guī)劃的核心目標(biāo)人群是年齡 25~40 歲,、月收入在 4000 元以上,、集中于一線(xiàn)大城市的都市白領(lǐng)，這些細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)上述標(biāo)準(zhǔn)被分化成欺若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，呈現(xiàn)出小而多的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，他們能夠接受健康、快樂(lè),、營(yíng)養(yǎng)和時(shí)尚的理念和價(jià)值觀,。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格和較高質(zhì)量,。公司的銷(xiāo)售目標(biāo)是五年后純果汁果蔬汁銷(xiāo)售額 20 億元或占市場(chǎng)的 30% 的份額,。第二部分，描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格,、分銷(xiāo)策略和和第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 ,。企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)制定明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括價(jià)格,、市場(chǎng)推廣,、營(yíng)銷(xiāo)傳播等活動(dòng)的策略，并制定明確的第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,。案例：蕎潤(rùn)兒童面擁有椰汁,、木瓜和香蕉三種口味的產(chǎn)品,，分裝成小包，一盒 6 包,，每盒零售價(jià)格 31.8 元,。每箱 24 盒，批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商每箱 529 元,。最初半年內(nèi),，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取買(mǎi)十贈(zèng)一的優(yōu)惠政策，還給予相應(yīng)的廣告合作津貼,。免費(fèi)的樣品在商超進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送,。另外，還通過(guò)報(bào)紙軟文,、店內(nèi)海報(bào),、 POP 等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。凡是鋪貨率達(dá)到 60% 以上的城市市場(chǎng)都可以投放電視廣告,。廣告宣傳概念將以吃了蕎潤(rùn)兒童營(yíng)養(yǎng)面而身體日益強(qiáng)壯起來(lái)的兒童形象為中心,。第一年?duì)I銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)用為 20 萬(wàn)元，通過(guò)與商超和消費(fèi)者合作,，以獲取市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)率,。第三部分，描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo),，以及不同時(shí)間的銷(xiāo)售戰(zhàn)略組合,。通過(guò)這部分的描述，可以表明新產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo),，并能夠表明企業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)組合和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),。案例：悅活公司希望獲得 30% 以上的市場(chǎng)份額，同時(shí)實(shí)現(xiàn) 12% 的稅后投資報(bào)酬率,。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)非常高，產(chǎn)品的原材料來(lái)源獨(dú)具特色,。隨著時(shí)間的推移,，悅活果汁飲品將通過(guò)不斷的技術(shù)研發(fā)和工藝研發(fā)，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量,。在剛投入市場(chǎng)時(shí),，進(jìn)行高位定價(jià)，然后再逐漸地降低價(jià)格,，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者,。總促銷(xiāo)預(yù)算每年遞增 20% 左右,，初期廣告費(fèi)與促銷(xiāo)費(fèi)的比例為 65 ： 35 ,，最后發(fā)展成 50 ： 50 ,。在第一年以后，也就從 2010 年起,，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)將削減到每年 18 萬(wàn)元,。結(jié)束語(yǔ) 在進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略篇時(shí)，企業(yè)要清晰準(zhǔn)確描述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃,，并將工作細(xì)分到具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中去,，而且還要按照一定的新產(chǎn)品上市程序逐步完成新產(chǎn)品上市流程，這樣可以保證各種營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和資料的連續(xù)獲得,，也可以保證其準(zhǔn)確和及時(shí)性,。首席策劃專(zhuān)家利均表示，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃是新產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵,，因此,，建議企業(yè)在新產(chǎn)品投入研發(fā)立項(xiàng)開(kāi)始就引入營(yíng)銷(xiāo)智囊機(jī)構(gòu)，以便能夠連續(xù)提供市場(chǎng)數(shù)據(jù),，保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)適應(yīng)性,，以及后期上市的成功。第二節(jié) 企業(yè)新品創(chuàng)新之道隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度像走馬燈,，許多電子類(lèi)產(chǎn)品甚至每月都要進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，難怪有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出,，不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司正在承受著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn),。顯然，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入,，據(jù)統(tǒng)計(jì),，從 2000 年開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出每年以平均 43% 的速度遞增,。 2008 年金融危機(jī)爆發(fā),，經(jīng)歷了 2009 年后，中國(guó)企業(yè)順利度過(guò)了經(jīng)濟(jì)危機(jī),， 2010 年后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代或許將是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,，其中最為核心的就是企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，只有這樣,，中國(guó)才能真正從從附加值的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高附加值的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，才能夠符合低碳經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的需求，才能夠真正在世界范圍內(nèi)樹(shù)立起中國(guó)品牌形象,。新產(chǎn)品獲得的重要途徑一家公司可以通過(guò)收購(gòu)或者新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)獲得產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)收購(gòu)的方式可以快速獲得最新技術(shù)和產(chǎn)品,，這其中有三種形式,，包括全部收購(gòu),、收購(gòu)許可權(quán)和收購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，目前比較適合中國(guó)企業(yè)的收購(gòu)形式是收購(gòu)國(guó)外陷入困難的企業(yè),，然后通過(guò)資源整合,，將國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品為企業(yè)所用， 2009 年中國(guó)汽車(chē)業(yè)的三大收購(gòu)案例就是采取這種方法獲得技術(shù)和產(chǎn)品的典型案例,。我們真心希望吉利集團(tuán),、北汽集團(tuán)和騰中重工等企業(yè)能夠合理利用收購(gòu)來(lái)的技術(shù)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的升級(jí),，創(chuàng)造更強(qiáng)有力的中國(guó)汽車(chē)品牌和實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)占有率,。在世界范圍內(nèi)，跨國(guó)食品企業(yè)集團(tuán)雀巢公司通過(guò)使用三花,、希爾斯兄弟,、史托福、拉爾斯頓·普里納,、德雷斯冰淇淋和美廚公司等這些不同的品牌來(lái)增加它在北美市場(chǎng)的占用率,。在中國(guó)，雀巢通過(guò)合資控股太太樂(lè)和豪吉進(jìn)軍中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng),，并一舉成為中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)上最有影響力的品牌之一,。隨著世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生重大變化，世界經(jīng)濟(jì)重心開(kāi)始由西方向東方轉(zhuǎn)移,，中國(guó)越來(lái)越向著世界經(jīng)濟(jì)中心的角色轉(zhuǎn)變,，中國(guó)某些落后產(chǎn)業(yè)可以利用西方世界受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的良機(jī)，進(jìn)行海外抄底揀漏,，以期通過(guò)這樣的兼并收購(gòu)來(lái)提升企業(yè)自身的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品等級(jí),。然而，企業(yè)要想創(chuàng)造出具有真正市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品和技術(shù),，自主開(kāi)發(fā)還是重要途徑,，一方面，企業(yè)可以建立自己的實(shí)驗(yàn)室和研究院,，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,；另一方面，企業(yè)可以委托獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司,，來(lái)為公司開(kāi)發(fā)特定的新產(chǎn)品,。勁牌有限公司倡導(dǎo)的“中藥數(shù)字化”技術(shù)，就是保證勁牌有限公司未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的重要科技保證,。勁牌將 “ 中藥數(shù)字化 ” 技術(shù)貫穿于原始藥材種植到產(chǎn)品研制的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程,，從藥材的采集、貯藏、篩選,，到工藝提取,、流程質(zhì)量管控等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施科技力的高度滲透，形成了生產(chǎn)自動(dòng)化,、管理信息化,、裝備現(xiàn)代化、工藝柔性化的生產(chǎn)控制流程,。其中,，勁酒在藥材處理方面應(yīng)用的中藥提取技術(shù)、分離技術(shù),、濃縮技術(shù),、純化技術(shù)、質(zhì)量控制技術(shù),，均處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平,。中藥數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，確保了勁酒中藥保健成份的穩(wěn)定和有效,，全面促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升,，受到了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)和好評(píng)。新產(chǎn)品的類(lèi)型和開(kāi)發(fā)方法有人將市場(chǎng)上從未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品稱(chēng)為新產(chǎn)品,，比如漢王科技最先推出的漢王電紙書(shū)產(chǎn)品,，因?yàn)樵诖酥皬奈从腥魏纹髽I(yè)生產(chǎn)過(guò)電紙書(shū)這樣的產(chǎn)品，因此就可以將其稱(chēng)為新產(chǎn)品,。這當(dāng)然無(wú)可厚非,，漢王電紙書(shū)的確是新產(chǎn)品的一個(gè)類(lèi)型。那么,，對(duì)于企業(yè)來(lái)講,，什么樣的產(chǎn)品才能被歸結(jié)為新產(chǎn)品呢？通常,，我們將新產(chǎn)品分成如下六種類(lèi)型：新問(wèn)世產(chǎn)品,，屬于開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品,，人們從未在市場(chǎng)上看見(jiàn)過(guò)這種產(chǎn)品,，比如漢王電紙書(shū),，就屬于新問(wèn)世產(chǎn)品。新產(chǎn)品線(xiàn),，公司為進(jìn)入以前未進(jìn)入的全新市場(chǎng)而建設(shè)的產(chǎn)品線(xiàn),，比如喜之郎公司進(jìn)入奶茶市場(chǎng)，在奶茶市場(chǎng)銷(xiāo)售優(yōu)樂(lè)美奶茶,，這也屬于新產(chǎn)品,。現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)品，公司為了豐富產(chǎn)品線(xiàn)，在已經(jīng)建立的產(chǎn)品線(xiàn)上增補(bǔ)的新產(chǎn)品,，可能是增加新口味或者改變包裝尺寸等,。這種情況非常普遍,，是非常常見(jiàn)的企業(yè)增加新產(chǎn)品的途徑,。比如勁酒在包裝規(guī)格上最早推出 100ml 裝，在大打健康牌的同時(shí),，洞悉了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣,，從而實(shí)現(xiàn)了保健酒在餐飲渠道的成功銷(xiāo)售。現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新,，提供了改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品,，并替代了現(xiàn)行產(chǎn)品，比如,， 2007 年為強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)吸收,、有效改善中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)狀況，蒙牛乳業(yè)通過(guò)自主研發(fā)將蒙牛酸酸乳產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)升級(jí),。蒙牛酸酸乳升級(jí)產(chǎn)品的核心就是添加了益菌因子,，益菌因子可增殖人體腸道有益菌，使體內(nèi)有益菌增長(zhǎng) 20% ,，同時(shí)促進(jìn)鈣,、鐵、鋅等營(yíng)養(yǎng)素的吸收,，加強(qiáng)人體對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份吸收的功效,，促進(jìn)人們的身體健康。市場(chǎng)重新定位,，以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品,。很多產(chǎn)品由于市場(chǎng)定位問(wèn)題而影響市場(chǎng)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)調(diào)整進(jìn)行重新市場(chǎng)定位,，常常會(huì)取得異想不到的效果,。比如， 2007 年,，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)的階段,，汽車(chē)巨頭全面進(jìn)入，新品層出不窮,，消費(fèi)群體全面擴(kuò)大,，同時(shí)個(gè)性消費(fèi)群體的差異化需求以及市場(chǎng)的日漸細(xì)分，使得一汽 - 大眾旗下各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)和目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了很大變化,。為了增強(qiáng)全線(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，一汽 - 大眾在強(qiáng)化自身產(chǎn)品和品牌特征的同時(shí)，對(duì)旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)最新市場(chǎng)形勢(shì)的重新定位。這就是一汽大眾啟動(dòng)的“突破 07 行動(dòng)”,，對(duì)旗下速騰,、新寶來(lái)、捷達(dá),、高爾夫等四款主力車(chē)型進(jìn)行全面重新定位,。成本減少，以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品,。很多企業(yè)通過(guò)技術(shù)和工藝的革新,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品成本大幅度下降，從而帶來(lái)產(chǎn)品售價(jià)降低的屢見(jiàn)不鮮,。在這些新產(chǎn)品類(lèi)型中,，只有不到 10% 的新產(chǎn)品才真正屬于創(chuàng)新或新問(wèn)世產(chǎn)品。而這些新產(chǎn)品對(duì)于公司和市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，都是新的,，因此，其也包含了非常高的成本和風(fēng)險(xiǎn),。因此,，大多數(shù)公司實(shí)際上把重點(diǎn)放在改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品上，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品,。企業(yè)須保持持續(xù)創(chuàng)新在迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，保持持續(xù)創(chuàng)新是必不可少的。企業(yè)不一定要把注意力放在挖掘全新產(chǎn)品上,，而關(guān)注產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品研發(fā)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要,，大多數(shù)新產(chǎn)品實(shí)際上都是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)品。在索尼公司,， 80% 的新產(chǎn)品實(shí)際上都是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn),。在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，靠幾個(gè)主打拳頭產(chǎn)品已經(jīng)很難滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求,。要使消費(fèi)者滿(mǎn)意,，企業(yè)就必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，否則就有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上和超越的危險(xiǎn),。手機(jī)行業(yè)的老大諾基亞近來(lái)麻煩不斷,，主要原因就是其創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品更新速度上受制于人,，跟隨的市場(chǎng)策略不得不讓這個(gè)手機(jī)老大處處受制于人,。近年來(lái)，諾基亞由于產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題,，一直處于比較尷尬的境地,，一方面,，由于受制于山寨手機(jī)和手機(jī)行業(yè)后起之秀的價(jià)格戰(zhàn)，另一方面,，在增長(zhǎng)較快的全球智能手機(jī)市場(chǎng),，又無(wú)法與蘋(píng)果公司的 iPhone 和 RIM 公司的黑莓相提并論。多年來(lái)的行業(yè)老大位置,，似乎讓其忘卻了持續(xù)創(chuàng)新的重要性,。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)公司想要保持持續(xù)創(chuàng)新,，如下的幾個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)可以獲得借鑒：一是選擇與潛在顧客合作,，這可以保證創(chuàng)新產(chǎn)品更容易與市場(chǎng)接軌,；二是讓員工自由選擇創(chuàng)新項(xiàng)目,，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是強(qiáng)壓下的產(chǎn)物，往往自由的空間和瞬間的靈感會(huì)成就很多偉大的產(chǎn)品和發(fā)明,；三是經(jīng)員工“自由的”時(shí)間,，這可以保證研發(fā)人員有時(shí)間來(lái)投入到自己的創(chuàng)新項(xiàng)目里；四是懂得取舍,，很多新產(chǎn)品的確很好,，但卻并不一定適合公司投資的需要，因此,，選擇最合適的創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要,。當(dāng)然，也有些公司保持持續(xù)創(chuàng)新的方法是品牌延伸,，他們通過(guò)品牌延伸成功地進(jìn)入到全新的市場(chǎng),，并可能取得較好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。娃哈哈集團(tuán)最早只生產(chǎn)兒童飲品,，但后來(lái)其通過(guò)品牌延伸策略,，成功將市場(chǎng)擴(kuò)展到眾多領(lǐng)域，主要生產(chǎn)含乳飲料,、飲用水,、碳酸飲料、果汁飲料,、茶飲料,、保健食品、罐頭食品,、休閑食品等 8 大類(lèi) 100 多個(gè)品種,。結(jié)束語(yǔ) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包含非常高的風(fēng)險(xiǎn)和成本，不過(guò),，不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司也承受很大的風(fēng)險(xiǎn),。如今的消費(fèi)者市場(chǎng),，消費(fèi)者需求和口味不斷變化，技術(shù)日新月異,，產(chǎn)品生命周期日益縮短,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為全球化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局下取得持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展和前進(jìn),，就必須緊緊把握住產(chǎn)品創(chuàng)新這一環(huán),，堅(jiān)持持續(xù)地新產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)激情和活力，為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供源源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,，才能保持企業(yè)和品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中地位,，立于不敗之地。第三節(jié) 快消食品營(yíng)銷(xiāo)切不可急于求成如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，是否就可以把這個(gè)企業(yè)比喻為無(wú)頭蒼蠅,，在市場(chǎng)上亂撞，當(dāng)然,，最后不得不頭破血流地回到原點(diǎn),，損失的是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和市場(chǎng)先機(jī)。因此,，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍就曾在多種場(chǎng)合提醒快消食品企業(yè)在新產(chǎn)品入市過(guò)程中不要急于求成,，欲速則不達(dá)。只有找對(duì)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向,，集中火力有序前進(jìn),，才能夠一舉拿下目標(biāo)市場(chǎng)。是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了,？是現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的要求越來(lái)越高了,？是企業(yè)越來(lái)越急功近利了？面對(duì)諸多新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)挫折和失敗的案例,，面對(duì)許多企業(yè)老總頗顯無(wú)奈的眼神和再樸實(shí)不過(guò)的問(wèn)題,，隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題有競(jìng)爭(zhēng),、市場(chǎng)環(huán)境,、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但都不是核心問(wèn)題,，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失,，簡(jiǎn)而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路在何方,。案例回顧案例一東北某肉業(yè)企業(yè)進(jìn)軍速凍食品市場(chǎng),，向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推出高端速凍水餃產(chǎn)品，意欲與灣仔碼頭一爭(zhēng)高下,。從 2010 年進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始,，一年的時(shí)間過(guò)去了,，除了個(gè)別市場(chǎng)零星可見(jiàn)其產(chǎn)品，且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)十分不理想,，市場(chǎng)并未像當(dāng)初相像的那樣突飛猛進(jìn),，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道,，各種各樣的聲音此起彼伏,，當(dāng)初反對(duì)進(jìn)入者在話(huà)語(yǔ)權(quán)上占據(jù)上風(fēng)，當(dāng)初力挺此項(xiàng)目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺,，公司高管層面對(duì)如此情境亦迷茫無(wú)措,。此時(shí)，幾乎整個(gè)公司都迷失了方向,，不知道這個(gè)一年前還令人歡呼雀躍的項(xiàng)目到底出了什么問(wèn)題,，當(dāng)初把它當(dāng)成企業(yè)的希望的好項(xiàng)目，如今卻成了所有人的夢(mèng)魘,。案例二湖北某集團(tuán)跨行業(yè)進(jìn)入快消品市場(chǎng),，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品，一時(shí)間在業(yè)界風(fēng)生水起,，受到了普遍關(guān)注。公司投入數(shù)億巨資建設(shè)了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名食品技術(shù)研發(fā)專(zhuān)家搞產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，同時(shí),，聘請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域諸多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)高管層，然而,，這個(gè)擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)卻并未能在這個(gè)看似有著巨大市場(chǎng)前景的行業(yè)展現(xiàn)風(fēng)采,，產(chǎn)品產(chǎn)成不利、招商不利,、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至,，至今無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市。一個(gè)在各個(gè)方面都投入了巨資的項(xiàng)目,，為何就會(huì)落得如此窘境呢,？就連企業(yè)的老板也時(shí)有如此疑問(wèn)，集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音,，管理層和員工也頻繁更迭,。新產(chǎn)品上市，就那么難嗎,？新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路在何方,？新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困惑解析首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性,。據(jù)隆馳歐比特商學(xué)院快消品研究中心研究發(fā)現(xiàn),，幾乎 100% 的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷,，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)提供了借鑒另一方面也成為新項(xiàng)目操作過(guò)程中的一道坎，這其中恰恰有近 60% 的新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到老板過(guò)去經(jīng)歷的左右,。對(duì)于在某一領(lǐng)域成功的身價(jià)不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō),，想要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)受到過(guò)去成功因素的影響就會(huì)更大。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，很多默默無(wú)聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷,，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。對(duì)于新上市快消品企業(yè)來(lái)說(shuō),，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問(wèn)題,，其中最為嚴(yán)重的問(wèn)題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盲目性和不確定性,，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無(wú)法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng),，市場(chǎng)往往像一個(gè)無(wú)底洞，各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入巨大,，所取得的銷(xiāo)售收益卻寥寥無(wú)幾,，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員卻無(wú)法給出老板一個(gè)明晰的未來(lái)。這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)方向產(chǎn)生迷茫感,，企業(yè)決策層看不到希望,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到銷(xiāo)售預(yù)期的情況下,，不敢批費(fèi)用,。原因很簡(jiǎn)單，缺乏戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,。這一缺失,，是整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個(gè)層次人員看不到方向的根本原因,。其次,，目標(biāo)管理體系和 KPI 績(jī)效體系不完整或者失去效用。有的企業(yè)老總說(shuō),，你這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家,，怎么能說(shuō)我沒(méi)有戰(zhàn)略呢？我的目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)高端水餃第一品牌,，我是目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，等等，否則,，我也不會(huì)瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊,。筆者認(rèn)為，這些老總說(shuō)得也并非不無(wú)道理,。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時(shí)發(fā)現(xiàn),，在這些企業(yè)里,，的確有老總們所說(shuō)的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略,、愿景,、理念、宗旨,、文化,、精神等的小冊(cè)子，并且老總們講解起來(lái)這些時(shí),，都說(shuō)得津津有味,，頗有幾分自豪感。然而,，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個(gè)現(xiàn)象：一是這本小冊(cè)子基本上是高管層能夠背得下來(lái),，下邊員工根本對(duì)此不懈一顧；二是除了這本小冊(cè)子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了,。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊(cè)子的內(nèi)容背下來(lái),，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒(méi)有數(shù)據(jù),，沒(méi)有目標(biāo),，沒(méi)有 KPI ，沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系,。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍問(wèn)這些老總,，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會(huì)有確切的答案,。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號(hào),，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù),。再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)導(dǎo)致相互埋怨推諉,。當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時(shí),，各老總們又活躍起來(lái)�,！百Y源整合,，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠,、資金到位,、人力資源、企業(yè)環(huán)境等,，我們已經(jīng)做得非常好了,，看看我們的營(yíng)銷(xiāo)人員的平均工資,，比可口可樂(lè)等外資企業(yè)的平均工資還要高�,！甭●Y歐比特商學(xué)院快消品研究中心研究認(rèn)為,，資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財(cái)物的問(wèn)題,，實(shí)際上是機(jī)制,、流程和信息的問(wèn)題。經(jīng)�,？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問(wèn)題,，生產(chǎn)部門(mén)抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不得力給生產(chǎn)帶來(lái)很多麻煩,。其實(shí)，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個(gè)部門(mén)員工組成一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，能夠像機(jī)械表一樣各個(gè)齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運(yùn)行,，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門(mén)和個(gè)人通過(guò)機(jī)制流程來(lái)實(shí)現(xiàn),，這其中最重要的就是要通過(guò)正確可依賴(lài)的信息來(lái)構(gòu)筑成一個(gè)整體,，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了,，那么資源就談不上整合,。另外，執(zhí)行力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整不及時(shí)不到位,。即使所有事情都到位了,，還有一個(gè)執(zhí)行力的問(wèn)題。拋開(kāi)個(gè)人的執(zhí)行能力不說(shuō),，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實(shí),。這是一個(gè)很少被人們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。談到執(zhí)行力,，很多管理者都會(huì)想到個(gè)人能力和態(tài)度等,，卻忽略了建立在整個(gè)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知,，一個(gè)錯(cuò)誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的損失,。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過(guò)程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)千變?nèi)f化,，這就要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時(shí)做出有益的調(diào)整,，不做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方案偏執(zhí)狂,。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決之道首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng),，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合,，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。顯然,，企業(yè)的一句口號(hào)并非營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,，真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：數(shù)字化、可控制,、可執(zhí)行,、目標(biāo)明確、策略清晰,。既然要制定這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，就要求企業(yè)具有清晰的市場(chǎng)洞察。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其要注重市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配,、注重投入產(chǎn)出的合理性,、注重階段性目標(biāo)的達(dá)成、注重縮短市場(chǎng)投資階段的時(shí)段,、注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,、注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案等。只有這樣,，企業(yè)才會(huì)制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，才會(huì)讓?xiě)?zhàn)略規(guī)劃書(shū)上的數(shù)字變成財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字。其次,，做心里有底的營(yíng)銷(xiāo)管理體系,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的落實(shí)需要環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，這個(gè)體系的核心是目標(biāo)管理和 KPI 指標(biāo),。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過(guò)層層分解至每一個(gè)部門(mén)和個(gè)人，而完成目標(biāo)銷(xiāo)售額的大任務(wù)的過(guò)程中需要市場(chǎng)鋪貨率,、回款率,、應(yīng)收賬款、市場(chǎng)占有率,、終端完整性等諸多指標(biāo)的達(dá)成為基礎(chǔ),，只有進(jìn)行每一營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷(xiāo)售額的總目標(biāo)。隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專(zhuān)家任立軍指出，“做精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)”是建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的準(zhǔn)繩,。正像生產(chǎn)工人不放過(guò)任何一個(gè)小螺絲釘一樣,，營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)也要同樣認(rèn)真對(duì)待，尤其是新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,，會(huì)遭遇到諸多不可遇見(jiàn)的問(wèn)題和障礙,，如果不能夠做到精細(xì)化，就有可能被一個(gè)小小的事件擊潰,。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會(huì)打消了信心,，也有新品上市企業(yè)被價(jià)格表中的小數(shù)點(diǎn)拖入了官司。再次,，做暢通無(wú)阻的資源整合,。很多實(shí)力突出的企業(yè)認(rèn)為，資源配置就是資源整合,，這是錯(cuò)誤的觀念,。資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個(gè)作用比各種資源單獨(dú)運(yùn)行發(fā)揮的作用要大,。因此,，我們完全可以這樣認(rèn)為，資源整合是有效放大資源的功效,，整合的目的是放大,。進(jìn)行資源整合是一個(gè)痛苦和繁復(fù)的過(guò)程，它需要企業(yè)建立一整套有效運(yùn)行的機(jī)制流程,，并能夠保證信息在整個(gè)機(jī)制流程中流轉(zhuǎn)時(shí)被得以有效利用,，從而減少浪費(fèi)提高效率。另外,，執(zhí)行力要強(qiáng),，策略目標(biāo)調(diào)整得要快。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場(chǎng)一線(xiàn)上,，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,，要求每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念,，要學(xué)會(huì)做迅速的策略調(diào)整,。這是比較技術(shù)性的問(wèn)題。隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行就像足球比賽,，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，但到了場(chǎng)上,，隊(duì)員們除了堅(jiān)定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法,，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場(chǎng)上情況隨時(shí)做出調(diào)整。第四節(jié) 快消品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家談新品上市營(yíng)銷(xiāo)八原則進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個(gè)十年,，快消品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進(jìn)入者,，包括新企業(yè)進(jìn)入者,、細(xì)分行業(yè)進(jìn)入者、跨行業(yè)進(jìn)入者等等,，無(wú)不面臨著快速被市場(chǎng)淘汰的危機(jī),。最近三年來(lái)，北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)接到很多快消品新品上市的營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)務(wù),，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略的研究工作,，我們發(fā)現(xiàn)，快消品新品上市問(wèn)題雖然為行業(yè)普遍問(wèn)題,，但卻可以通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和積極的準(zhǔn)備加以規(guī)避,。據(jù)此，北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)建了“快消品新品上市八原則”理論,，通過(guò)這一具有廣泛實(shí)踐性的原則性理論在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際中的使用,，在我們最近三年所服務(wù)的近 80 家快消品企業(yè)當(dāng)中，成功率達(dá)到了 90% 以上,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品行業(yè)新品上市 20% 的成功率,。原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃快消品營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是快——進(jìn)入速度快,、渠道運(yùn)營(yíng)周期快,、再購(gòu)買(mǎi)周期快、退出速度快等,�,？煜返目炜梢员焕卯�(dāng)然也可以被規(guī)避，比如快消品市場(chǎng)的進(jìn)入雖快,，但卻并不一定是好事情,，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略，往往是未進(jìn)入之前是藍(lán)海市場(chǎng),，一旦進(jìn)入就會(huì)發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場(chǎng),，就會(huì)后悔沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。進(jìn)入快消品市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃,。簡(jiǎn)單來(lái)講,，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界,，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子,、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道,、企業(yè)在給哪些客戶(hù)服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶(hù)哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求,，等等,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家利均指出，只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位,，就會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上清晰并理順上述問(wèn)題,，從原理上來(lái)講，這些都是 STP 細(xì)分市場(chǎng),、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位所要求解決的問(wèn)題,。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,。在這里,，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白,，即滿(mǎn)足客戶(hù)需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過(guò)的一切路徑,，這個(gè)路徑過(guò)程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè),、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類(lèi)口號(hào)式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū),。如果本項(xiàng)原則得以落實(shí)，我們就基本上搞清楚,，企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)做什么,、做到什么位置、如何做的問(wèn)題,，套用比較時(shí)尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線(xiàn)圖”,，未來(lái)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要遵循該戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。原則二：上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行戰(zhàn)略路線(xiàn)圖能夠順利實(shí)現(xiàn)談何容易,。如果企業(yè)沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)落實(shí)執(zhí)行力,，恐怕戰(zhàn)略路線(xiàn)圖就只能是一個(gè)看似完美的藍(lán)圖。對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō),，前三年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵,，三年時(shí)間足以成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)快消品品牌，三年的時(shí)間也可能花費(fèi)巨額成本一事無(wú)成,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專(zhuān)家利均指出,，對(duì)于大多數(shù)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須制定清晰切實(shí)可行的三年期戰(zhàn)略計(jì)劃,，并有效進(jìn)行目標(biāo)分解,，同時(shí),，他還指出，“三年太長(zhǎng),，只爭(zhēng)一年”的上市策略,，從快消品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就要有一個(gè)清晰切實(shí)可行的第一年戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃且目標(biāo)明確,。快消新品第一年的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃,、區(qū)域樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃、區(qū)域招商計(jì)劃,、區(qū)域銷(xiāo)售計(jì)劃,、區(qū)域終端計(jì)劃、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,、區(qū)域市場(chǎng)政策計(jì)劃,、區(qū)域市場(chǎng)支持計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)后勤保障計(jì)劃,、區(qū)域市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等,。這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此,，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門(mén)做好充分準(zhǔn)備,，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃。我們常�,？吹�,，很多快消品企業(yè)往往會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行上出問(wèn)題，就是本著“摸著石頭過(guò)河”的心態(tài),。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出,，中國(guó)的改革開(kāi)放都可以摸著石頭過(guò)河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過(guò)河呢,？完全兩個(gè)概念,，當(dāng)初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國(guó)體制，國(guó)家有大量的政策性措施來(lái)扶持,，而企業(yè)新品上市卻并非如此,。原則三：建立以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理流程快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿(mǎn)足消費(fèi)需求無(wú)障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專(zhuān)家利均在創(chuàng)立《 5VO 價(jià)值導(dǎo)向理論》時(shí)提出,，企業(yè)必須要完成五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)，才可能取得成功,，即組織價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值、顧客價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值,。對(duì)于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大,，但我們?cè)谶@里必須要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，一是組織價(jià)值,，二是顧客價(jià)值,。組織價(jià)值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然,，還要有品牌價(jià)值的積累等；顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程,，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向,，它包括整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系和營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家利均常常提示企業(yè),，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道核心意義在于價(jià)值的傳遞,。從營(yíng)銷(xiāo)管理上來(lái)講，快消品新品上市時(shí)所設(shè)計(jì)的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程,。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計(jì)了一些營(yíng)銷(xiāo)管理流程,，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，但轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去,，最后還是會(huì)返回到企業(yè)里來(lái),，不但沒(méi)有達(dá)到顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問(wèn)題處置時(shí)機(jī),，給企業(yè)帶來(lái)了重復(fù)性的營(yíng)銷(xiāo)成本,。這種做法，不是在給渠道商下套,，而是企業(yè)自己在往坑里陷,。建立客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場(chǎng)資源。現(xiàn)在的渠道商,、媒介商和消費(fèi)者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為,，因此，他們期望能夠與廠家進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略性合作,。一旦企業(yè)制定了價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程,，企業(yè)就等于為自己在市場(chǎng)中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵，會(huì)迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源,，不但不會(huì)增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān),，還會(huì)通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。在這里,，北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專(zhuān)家利均提醒快消新品企業(yè),，在進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理流程設(shè)計(jì)時(shí)，一定要具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)思維和理念,，把客戶(hù)價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考,，合理地關(guān)注眼前利益的取舍,，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。原則四：上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中最為重要的工作,，對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)尤其重要,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家利均提醒營(yíng)銷(xiāo)管理者們，分析是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人最為重要的本領(lǐng)之一,，時(shí)刻保持分析的狀態(tài)是營(yíng)銷(xiāo)管理者們必須養(yǎng)成的工作習(xí)慣,。快消新品上市后，由于處于與市場(chǎng)進(jìn)行磨合的階段,，難免出現(xiàn)一些策略性問(wèn)題,，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析,，進(jìn)行適度的營(yíng)銷(xiāo)控制與調(diào)整,。在這里，我們并非提倡一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都要靠改變來(lái)解決,，但需要做出改變時(shí)必須立刻進(jìn)行改變,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家利均指出，在此不宜多提改變,，而是要提倡控制與調(diào)整,，原因是改變可能會(huì)形成解決問(wèn)題的慣性，遇到問(wèn)題就想到改變,，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場(chǎng)的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定,，可能需要進(jìn)行控制，可能進(jìn)行調(diào)整,，程度深的可能做出改變,。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時(shí)觀察市場(chǎng)的一舉一動(dòng),，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)做出必要的控制與調(diào)整措施,，一般情況下，最佳的調(diào)整期限為一個(gè)季度,，太過(guò)頻繁的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的破壞,，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問(wèn)題尖銳化，形成不可調(diào)和的矛盾,。原則五：進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試快消新品上市不可不做市場(chǎng)測(cè)試,，這是一項(xiàng)既耗費(fèi)心力又耗費(fèi)人財(cái)物力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法,，很多公司會(huì)選擇采用大量小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試,，關(guān)于大量，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定,，關(guān)于小規(guī)模,，也需要企業(yè)做出合理的市場(chǎng)評(píng)估,，選定合理的測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群，選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模,。在具體的市場(chǎng)測(cè)試過(guò)程中,，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測(cè)試辦法。針對(duì)尚未正式與消費(fèi)者見(jiàn)面的全新產(chǎn)品,，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測(cè)試,，通過(guò)這樣的市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)，直接聽(tīng)取或獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見(jiàn),；針對(duì)已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品,，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場(chǎng)試銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這樣的試銷(xiāo)活動(dòng),，可以測(cè)試在付費(fèi)的情況下聽(tīng)取或獲取消費(fèi)意見(jiàn)及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然,，企業(yè)還可以采取一些其他相對(duì)靈活的市場(chǎng)測(cè)試辦法,，比如集中小組座談、對(duì)比性測(cè)試等,。在進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)時(shí),，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來(lái)自測(cè)試受眾及相關(guān)單位人員的信息,，通過(guò)科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析,，編制市場(chǎng)測(cè)試研究報(bào)告，為產(chǎn)品正式上市計(jì)劃和方案的出臺(tái)提供參考依據(jù),。原則六：進(jìn)行 360 度定性定量市場(chǎng)分析所謂 360 度市場(chǎng)分析,，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場(chǎng)分析，以便為制定,、控制和調(diào)整新品上市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案提供足夠的依據(jù),，它分為定量和定性?xún)蓚€(gè)層面的分析。快消新品上市前的市場(chǎng)分析,，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場(chǎng)環(huán)境,、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集,、整理和分析,。通過(guò)這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)、威脅等四個(gè)層面理清新品所面對(duì)的市場(chǎng)情況,，從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃提供幫助,。快消新品上市后的市場(chǎng)分析,，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)信息,，另一方面大量收集整理主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)信息和變化,。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì)有針對(duì)性制定打壓方案，來(lái)排擠新品上市,，一旦企業(yè)沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息,，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來(lái)，導(dǎo)致新品上市失敗,。原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場(chǎng)推動(dòng)小組快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場(chǎng)推動(dòng)小組,，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況,，設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位,。當(dāng)然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職,。新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,，為了保證整個(gè)新品上市過(guò)程的有序進(jìn)行，同時(shí),，保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí),，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理,，同時(shí),，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā),、采購(gòu),、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)協(xié)調(diào)溝通,，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件,。從某種角度來(lái)講，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱(chēng)新上市產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的總經(jīng)理,。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運(yùn)營(yíng)時(shí),，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權(quán)限，他甚至可以組織相關(guān)部門(mén)和人員進(jìn)行決策,、決定,，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權(quán)之外的所有權(quán)力。當(dāng)然,，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功負(fù)責(zé),。原則八：建立調(diào)整和退出機(jī)制。對(duì)于絕大部分快消新品來(lái)說(shuō)，如果做到上述七項(xiàng)原則的堅(jiān)守,，基本上會(huì)取得新品上市的成功,。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來(lái)沒(méi)被打開(kāi)過(guò)的預(yù)案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制,，我們把其稱(chēng)為調(diào)整與退出機(jī)制,。一方面，通過(guò)大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立,，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調(diào)整,；另一方面，通過(guò)相應(yīng)退出市場(chǎng)機(jī)制的建立,，可以極大地減少企業(yè)及市場(chǎng)利益相關(guān)方的利益受損程度,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專(zhuān)家利均指出，在隆馳歐比特服務(wù)過(guò)的企業(yè)當(dāng)中,，雖然上述機(jī)制的使用率不到 10% ,，而退出機(jī)制使用率甚至不到 3% ，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)還是會(huì)一絲不茍地為服務(wù)的快消新品上市企業(yè)制作調(diào)整和退出機(jī)制,。結(jié)束語(yǔ) 實(shí)戰(zhàn)勝于思考，思考勝于理論,，理論勝于想象。北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這一基于實(shí)戰(zhàn)的快消新品上市八原則已經(jīng)為很多企業(yè)帶來(lái)成功,，我們希望通過(guò)適時(shí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與發(fā)布,，能夠給更多的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)幫助。第五節(jié) 春季糖酒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃招商攻略十原則一年一度的春季糖酒會(huì) 就像一場(chǎng)中國(guó)食品飲料酒水的盛宴,，每年 3 月份如約而至,。成都曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“成都——一座來(lái)了就不想走的城市”，對(duì)于參會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō),，希望成都是“來(lái)了一次就不用再來(lái)的城市”,。年復(fù)一年的糖酒會(huì)招商讓很多企業(yè)“很受傷”，不但舟車(chē)勞頓,，而且每次參會(huì)費(fèi)用巨大,，招商成果卻為數(shù)寥寥。經(jīng)常有企業(yè)老總或者營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)跟營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍咨詢(xún)：針對(duì)每年一度的春季成都糖酒會(huì),，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能夠完成招商目標(biāo),？春季糖酒會(huì)緣何聚集人氣？營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，春季糖酒會(huì)不同于秋季糖酒會(huì),。首先，春季糖酒會(huì)每年固定在成都舉辦，成都在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn),，在各種展會(huì)資源的配置上非常完善,，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)跟各個(gè)資源提供者進(jìn)行談判并合理有效地利用資源；其次,，春季糖酒會(huì)是在每年春節(jié)剛過(guò)舉辦,，無(wú)論是廠家也好還是經(jīng)銷(xiāo)商也好，都處于春節(jié)旺季之后的淡季期,，大家開(kāi)始有時(shí)間思考今年的路怎么走,；再次，春季糖酒會(huì)類(lèi)似于開(kāi)年大戲,，全年的食品飲料酒水的市場(chǎng)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向基本可以一覽無(wú)余,，對(duì)于中小企業(yè)和中小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),；最后,，春季糖酒會(huì)距離食品飲料酒水銷(xiāo)售旺季尚有一段時(shí)間，在旺季來(lái)臨之前,，進(jìn)行一些新品的引進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,，可以避免旺季到來(lái)時(shí)的臨時(shí)抱佛腳，錯(cuò)過(guò)一年當(dāng)中的黃金銷(xiāo)售期,。正是因?yàn)檫@四個(gè)方面的原因,，春季糖酒會(huì)歷來(lái)是廠商、商家必爭(zhēng)之地,。好產(chǎn)品,，區(qū)域內(nèi)的商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，有的經(jīng)銷(xiāo)商在成都現(xiàn)場(chǎng)就打款,；不好的產(chǎn)品,，想盡各種辦法招攬經(jīng)銷(xiāo)商，吸引經(jīng)銷(xiāo)商的駐足關(guān)注,，有的廠家甚至用進(jìn)貨贈(zèng)汽車(chē)等超常規(guī)手段拉攏經(jīng)銷(xiāo)商,。所以營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，每年春季的成都糖酒會(huì),，不僅僅是廠家參展和商家觀展那么簡(jiǎn)單,，其中蘊(yùn)含著的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)元素是平常企業(yè)和商家根本無(wú)法體會(huì)到的。那么究竟誰(shuí)會(huì)成為這場(chǎng)年度食品大戲的主角呢,？那就要看哪家企業(yè)能夠看透和做好具體工作,，從而占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置。參展企業(yè)春糖營(yíng)銷(xiāo)攻略十原則面對(duì)如此重要的成都春季糖酒會(huì),，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍總結(jié)出參展企業(yè)春糖營(yíng)銷(xiāo)攻略十原則,，他把參加春季糖酒會(huì)分成三個(gè)階段,，每個(gè)階段擁有不同的原則，來(lái)保證參展企業(yè)達(dá)到參展效率最大化,。第一階段,，參展前——不打無(wú)準(zhǔn)備之仗原則一：春糖參展方案全面性原則。春季糖酒會(huì)不是僅僅參展那十天,，展前,、展中、展后的糖酒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃必不可少,，企業(yè)要把春季糖酒會(huì)看成是從元月開(kāi)始到六月底的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)持久戰(zhàn),。在參展方案的制定上，要做精細(xì)化的參展方案,，同時(shí),，對(duì)于參展方案的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行有效細(xì)化，形成細(xì)分的可執(zhí)行的方案,。比如參展前的經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)方案,，比如參展前的區(qū)域招商規(guī)劃和招商政策，比如參展過(guò)程中的住宿餐飲,，比如參展過(guò)程中的展位選擇,、裝修裝飾等，比如參展過(guò)程中的宣傳推廣,，比如參展后的意向經(jīng)銷(xiāo)商的跟蹤,，比如展后打款經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支持與服務(wù)等等，都要求企業(yè)做好通盤(pán)考慮,，并形成可執(zhí)行的方案,。原則二：春糖參展定位清晰化原則。有人說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家做什么都講定位，其實(shí)不然,，但在春糖參展方面,，這個(gè)定位企業(yè)不得不做。這里面包含著如下一些內(nèi)容：在什么區(qū)域招商,、期望招到什么樣的商家,、新經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)揮什么樣的作用等，企業(yè)必須做出科學(xué)的布局與思考,，避免盲目招商給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系帶來(lái)隱患和動(dòng)蕩,。原則三：春糖參展前期傳播堅(jiān)持定向性原則。很多企業(yè)不做展前傳播,，認(rèn)為展會(huì)期間經(jīng)銷(xiāo)商眾多,，一定會(huì)達(dá)到預(yù)期效果，事實(shí)上，常常導(dǎo)致招到的銷(xiāo)商達(dá)不到企業(yè)的要求,。為了避免展會(huì)期間在數(shù)萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中進(jìn)行大海撈針式地招商,，在展前就要做二個(gè)月左右的糖酒會(huì)招商傳播，這種傳播一定要堅(jiān)持定向性原則,，選擇專(zhuān)業(yè)性媒體,，比如《糖煙酒周刊》和《新食品》以及專(zhuān)業(yè)的食品招商網(wǎng)站等專(zhuān)業(yè)招商媒體就能夠很好地對(duì)接到經(jīng)銷(xiāo)商，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行傳播,。另外,，宣傳材料的直投也是邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的有效辦法。當(dāng)然,，最有效的辦法就是對(duì)于目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行提前銷(xiāo)售布局,，派駐銷(xiāo)售隊(duì)伍提前進(jìn)駐，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)情況和經(jīng)銷(xiāo)商情況進(jìn)行提前摸底,，然后再對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行邀請(qǐng),。第二階段，參展中——擺在面前的資源看企業(yè)怎么整合這個(gè)階段是最考驗(yàn)企業(yè)的資源整合能力的時(shí)候,，也是最考驗(yàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功力的時(shí)候,，要在短短的十天之內(nèi)，針對(duì)全國(guó)數(shù)萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商做營(yíng)銷(xiāo),，與同行數(shù)百家數(shù)千家企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng),，與全國(guó)各路食品營(yíng)銷(xiāo)人士打交道，企業(yè)如何做,？原則四：現(xiàn)場(chǎng)資源整合的最有效性原則,。春糖現(xiàn)場(chǎng)擁有企業(yè)應(yīng)該利用且可以利用的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，面對(duì)如此眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源,，要么企業(yè)視而不見(jiàn)只關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商,，要么企業(yè)眉毛胡子一把抓成效微乎其微。做為參展企業(yè),，一定要清楚參展這十天當(dāng)中,，企業(yè)能夠利用什么樣的資源，企業(yè)準(zhǔn)備利用什么樣的資源與之交換,，這些資源的使用是否可以推動(dòng)企業(yè)參展的目標(biāo)達(dá)成,。然后，就是進(jìn)行合理的人力資源配置,，爭(zhēng)取把各項(xiàng)分散的資源利用起來(lái),，整合到企業(yè)的整個(gè)糖酒會(huì)進(jìn)程當(dāng)中。原則五：現(xiàn)場(chǎng)招商的吸引力原則,。絕大多數(shù)企業(yè)往往認(rèn)為,，招商就是一個(gè)談判過(guò)程,，把更多的談判資源握在手里，直到最后再拿出來(lái)做為殺手锏,。常規(guī)的招商談判不失為正確的做法,，但放在春糖招商上，卻并不合適,。原因是,，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有時(shí)間和精力跟廠家展開(kāi)談判拉鋸戰(zhàn)，由于參會(huì)時(shí)間長(zhǎng),、體力要求強(qiáng)度大,，這些商家更喜歡招商政策和市場(chǎng)支持政策一目了然，企業(yè)不兜圈子,。待到經(jīng)銷(xiāo)商回家之后,，能夠記住的廠家可能就是那些政策上比較明朗的公司了。原則六：現(xiàn)場(chǎng)招商展現(xiàn)實(shí)力的原則,。企業(yè)的展位是租的,，租的大小以及裝修裝飾的好壞雖然能夠體現(xiàn)出一部分企業(yè)實(shí)力，但真正地企業(yè)實(shí)力并不為經(jīng)銷(xiāo)商所知,。如何在短短十天里向經(jīng)銷(xiāo)商展現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力呢,？參加一些品牌論壇和營(yíng)銷(xiāo)論壇活動(dòng)，不失為一個(gè)比較好的辦法,。每年春季糖酒會(huì)《糖煙酒周刊》和《新食品》等雜志以及糖酒會(huì)主辦方都會(huì)舉辦一些類(lèi)似活動(dòng),，企業(yè)完全可以贊助或者參與進(jìn)來(lái)，會(huì)起到很好的展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的作用,。原則七：現(xiàn)場(chǎng)招商策略的差異化原則,。春糖現(xiàn)場(chǎng)招商策略一定要具有差異化，但切不可嘩眾取寵,，適度的差異化會(huì)讓企業(yè)成為眾多參展企業(yè)當(dāng)中的亮點(diǎn),。近些年來(lái)，包括現(xiàn)場(chǎng)裝修裝飾,、布展,、參展人員服飾、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)展人員,、宣傳材料等方面企業(yè)做得很多，但往往因?yàn)椴町惢笔�,，�?dǎo)致絕大部分參展企業(yè)的參展元素都淹沒(méi)在眾多企業(yè)當(dāng)中,，無(wú)法顯現(xiàn)出來(lái)。而每年春糖,，我們都能看到一些企業(yè)的別具一格,，有的導(dǎo)展?fàn)I銷(xiāo)成為一景,，有的手提袋成為經(jīng)銷(xiāo)商的手提包，有的企業(yè)展位成為經(jīng)銷(xiāo)商和現(xiàn)場(chǎng)人員的景觀,。第三階段,，參展后——經(jīng)銷(xiāo)商“追蹤戰(zhàn)” 拖著疲憊的身軀，所有參展人員都回去了,，成都也恢復(fù)了往日的平靜,。然而，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)卻不能停下來(lái),。打個(gè)比方,，糖酒會(huì)的參展就如春季的種植，遠(yuǎn)未到收獲的時(shí)候,，而眾多企業(yè)都想著收獲,，就看誰(shuí)先下手了。原則八：參展后對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商“追蹤”的及時(shí)性原則,。如果你在糖酒會(huì)結(jié)束后的一周內(nèi)拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷(xiāo)商正處于焦頭爛額的狀態(tài),，大量的樣品,，無(wú)以計(jì)數(shù)的名片，還有紛繁復(fù)雜的宣傳頁(yè),，以及糖酒會(huì)草率地簽訂的意向性合同,，使經(jīng)銷(xiāo)商處于一種極度迷茫的狀態(tài)。這時(shí)候,，一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的廠家業(yè)務(wù)人員的出現(xiàn),，顯然你會(huì)迅速成為該經(jīng)銷(xiāo)商的軍師，做軍師的推薦技巧會(huì)使你的產(chǎn)品占有優(yōu)勢(shì),。原則九：打款進(jìn)貨經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)迅速到位的原則,。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商最容易被忽視掉了，因?yàn)橐郧霸搮^(qū)域沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商,，尚無(wú)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé),，如果企業(yè)不及時(shí)派駐銷(xiāo)售人員，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商孤軍奮戰(zhàn),，從而失去信心,。多數(shù)企業(yè)招商后區(qū)域市場(chǎng)成活率低的原因就是企業(yè)的跟進(jìn)速度慢，不能迅速對(duì)新區(qū)域市場(chǎng)做出合理的運(yùn)營(yíng)方案,，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商迷失,，而不得不放棄經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，別的經(jīng)銷(xiāo)商又不愿意接盤(pán),，只能失去這一市場(chǎng)了。原則十：針對(duì)所有合作的經(jīng)銷(xiāo)商信守承諾的原則。當(dāng)然,，如果本身企業(yè)就想忽悠些經(jīng)銷(xiāo)商的首批款,，我們就不提了。對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，信守糖酒會(huì)的承諾是非常重要的，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的前期，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都要有適度的投入,，這才有可持續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出,，再好的產(chǎn)品,，如果企業(yè)失去了誠(chéng)信，也不會(huì)取得成功的,。所以他奉勸糖酒會(huì)的參展企業(yè),，信守承諾是取得招商成功的基礎(chǔ)。第六節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn) 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)非常關(guān)鍵,，當(dāng)我們走在街頭無(wú)數(shù)的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)時(shí),，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在不經(jīng)意間已經(jīng)占領(lǐng)了賣(mài)場(chǎng)的角角落落，然而,，并不是每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞,，因此，你會(huì)常�,？吹胶芏嘈庐a(chǎn)品正悄悄地離開(kāi)銷(xiāo)售柜臺(tái),，消失在人們的視野當(dāng)中。新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃如若不能準(zhǔn)確把握相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)元素,，很可能就會(huì)消失在茫茫的產(chǎn)品海洋中,，被淘汰出局。下面是筆者從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃幾年所得出的關(guān)于并把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),，供大家分享,。品牌不可以冠在不具備特點(diǎn)的產(chǎn)品之上我們都知道，品牌的價(jià)值在于它的好名聲,，因?yàn)檫@是它歷經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間才贏得的,。消費(fèi)者往往忠誠(chéng)于這樣的品牌，因?yàn)樗麄兿嘈�,，這樣的品牌可以帶來(lái)相應(yīng)的一系列產(chǎn)品屬性,。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備用自己的知名品牌推出新產(chǎn)品時(shí),，就需要認(rèn)真考慮,，不要給某些不具備這些特點(diǎn)的新產(chǎn)品冠以品牌之名，這樣會(huì)造成對(duì)信任的浪費(fèi)。還記得前段時(shí)間的一個(gè)重要新聞吧,，聯(lián)想集團(tuán)以 2 億美元回購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)，受到了市場(chǎng)的一致肯定,。當(dāng)初,，聯(lián)想集團(tuán)以 1 億美元將聯(lián)想移動(dòng)出售，就是源于品牌屬于和產(chǎn)品屬性的一系列問(wèn)題,，如今卻以超出出售價(jià)格一倍的價(jià)格回購(gòu),。有記者采訪(fǎng)柳傳志時(shí)，他只是表示出于整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略考慮,，無(wú)論是出售時(shí)還是回購(gòu)時(shí)都是合適的,，并未明確指出品牌和產(chǎn)品屬性問(wèn)題。然而,，花旗表示,，聯(lián)想集團(tuán)回購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)的目的是抓住中國(guó) 3G 和移動(dòng)手持市場(chǎng)的商機(jī)。而聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)覆蓋渠道全面,，與電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)系密切,，這應(yīng)有助聯(lián)想加快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率�,；ㄆ煺J(rèn)為,，聯(lián)想已經(jīng)做好了 “ 受惠于中國(guó) 3G 用戶(hù)基礎(chǔ)擴(kuò)張的充分準(zhǔn)備 ” ，因其在中國(guó)移動(dòng)的 OPhone 平臺(tái)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),�,？梢�(jiàn)，如今的聯(lián)想移動(dòng)與其電腦主業(yè)更加緊密,，聯(lián)想品牌更加適合聯(lián)想移動(dòng)產(chǎn)品的屬性,。對(duì)于產(chǎn)品多元化策略來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)選擇了副品牌策略,，以規(guī)避由此帶來(lái)的可能風(fēng)險(xiǎn),，減少由于主品牌長(zhǎng)期以來(lái)的印象而帶來(lái)的市場(chǎng)認(rèn)知問(wèn)題。模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是新產(chǎn)品的頭號(hào)殺手很多品牌的產(chǎn)品取得了無(wú)與倫比的市場(chǎng)成功,，然而,，很多品牌和產(chǎn)品的成功卻無(wú)法得到有效地復(fù)制，因此,，模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)往往成為新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的頭號(hào)殺手,。最典型的例子，就是眾多期望挑戰(zhàn)可口可樂(lè)市場(chǎng)地位的跟進(jìn)者,，目前來(lái)看,，世界上只有百事可樂(lè)可以在一個(gè)世紀(jì)以來(lái)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的唯一幸存者，其余挑戰(zhàn)者都逐漸在市場(chǎng)中銷(xiāo)聲匿跡,。在中國(guó)市場(chǎng)上,，只有娃哈哈的非�,？蓸�(lè)可以持續(xù)地對(duì)二大可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行挑戰(zhàn)，然而,，非�,？蓸�(lè)并未像娃哈哈其他產(chǎn)品一樣取得成功，仍然被兩大可樂(lè)品牌給邊緣化了,。當(dāng)奇瑞推出 QQ 汽車(chē)時(shí),，受到了廣大消費(fèi)者一致的追捧與喜愛(ài)，其小巧可愛(ài)的形象深入人心,�,？吹搅耸袌�(chǎng)對(duì)于這樣的廉價(jià)可愛(ài)漂亮的小型車(chē)受到青睞，很多汽車(chē)企業(yè)也相繼推出該類(lèi)型產(chǎn)品,，然而,，無(wú)論從銷(xiāo)量上來(lái)看，還是從獲利情況,，以及品牌知名度來(lái)看,，都無(wú)法與奇瑞 QQ 相提并論。人們通常不會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些提醒他們?nèi)秉c(diǎn)的產(chǎn)品隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，很多企業(yè)開(kāi)始在細(xì)分市場(chǎng)上做文章,，更多的細(xì)分市場(chǎng)被企業(yè)挖掘出來(lái)，并期待著用新產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)這樣的市場(chǎng)空白,。有些細(xì)分市場(chǎng)會(huì)做得很成功,，有些新產(chǎn)品因?yàn)橛|及到消費(fèi)者的缺點(diǎn)和不足，往往得不到消費(fèi)者的青睞,。世界著名品牌曾經(jīng)推出油性頭發(fā)專(zhuān)用香波,，這一產(chǎn)品很快走向失敗，原因是該產(chǎn)品觸及到了相關(guān)消費(fèi)者的痛處,，人們不愿意承認(rèn)自己有油乎乎的頭發(fā),；人們不希望在自己的購(gòu)物筐中放進(jìn)這類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)檫@等于向眾人展現(xiàn)自己的弱點(diǎn)和缺陷,。因此,，在這類(lèi)比較敏感產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，要合理地規(guī)避相關(guān)敏感因素,，找到能夠在消費(fèi)者愿意接受的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),，否則就會(huì)受到細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的默然抵制。新產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的消費(fèi)心理存在根本差別有些產(chǎn)品與消費(fèi)者平素購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,、服務(wù)或經(jīng)驗(yàn)有著根本性的差別,，消費(fèi)者甚至只要聽(tīng)到產(chǎn)品的名字就已經(jīng)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品失去了興趣。在產(chǎn)品進(jìn)入他鄉(xiāng)異國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品的名字不能只由著自己的性子來(lái),，喜歡什么名就叫什么名,， “ 適者生存 ” 在這里是體現(xiàn)得很充分的。例如,，中國(guó)名茶 “ 茉莉花 ” 遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美,，但在東南亞卻不受歡迎。原來(lái)是 “ 茉莉 ” 諧了 “ 沒(méi)利 ” 的音,，犯了不吉祥的忌諱。后來(lái)把 “ 茉莉 ” 改為 “ 萊利 ” ,，茶還是原來(lái)的茶,，銷(xiāo)路竟一時(shí)大暢。 “ 金利來(lái) ” 領(lǐng)帶原名 “ 金獅 ” ,，在東南亞也吃不開(kāi),，原因也是因?yàn)?“ 獅 ” 字諧了 “ 蝕 ” 音，后來(lái)改為金利來(lái)便大發(fā)利是（當(dāng)然還有其他原因）,。據(jù)說(shuō)可口可樂(lè)最先取的名字叫 “ 蝌蝌啃臘 ” ,，這是一個(gè)多么丑陋的名字，這個(gè)飲料那個(gè)中國(guó)人敢仰脖猛喝,？改為可口可樂(lè)之后,，一切心理障礙頓時(shí)化為烏有；雪碧的中文直譯名為 “ 魔鬼 ” 或 “ 妖精 ” ,，也太嚇人了,，有幾個(gè)善良者愿意飲它們，產(chǎn)品不堆積如山才怪了,。改為雪碧之后,，頓時(shí)令人感到一股清涼襲來(lái)，暢飲的欲望油然而生,。二十世紀(jì)三十年代的洋酒 “ 白蘭地 ” 這個(gè)中文名字也起得非常好,，一絲異國(guó)的信息也聞不到，在中國(guó)一直是大名鼎鼎的,。結(jié)束語(yǔ) 新產(chǎn)品上市并不是一件簡(jiǎn)單的事情,，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃更不是草率的事情，因此,，我們常常提到精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo),，營(yíng)銷(xiāo)策劃何嘗不需要精細(xì)化呢？親身經(jīng)歷的和從相關(guān)書(shū)籍上看來(lái)的,，都可以得到企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)策劃人的借鑒,，希望企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)策劃人少犯類(lèi)似的錯(cuò)誤，把新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上市做好。 ( 作者：北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍,，更多內(nèi)容請(qǐng)?jiān)L問(wèn)公司官網(wǎng) http://www.salemt.com ); 1358 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

春季糖酒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃招商攻略十原則: 利均 2013-4-26 09:45; 一年一度的春季糖酒會(huì) 就像一場(chǎng)中國(guó)食品飲料酒水的盛宴,，每年 3 月份如約而至。成都曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“成都——一座來(lái)了就不想走的城市”,，對(duì)于參會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō),，希望成都是“來(lái)了一次就不用再來(lái)的城市”。年復(fù)一年的糖酒會(huì) 招商讓很多企業(yè)“很受傷”,，不但舟車(chē)勞頓,，而且每次參會(huì)費(fèi)用巨大，招商成果卻為數(shù)寥寥,。經(jīng)常有企業(yè)老總或者營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)跟營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍(利均)咨詢(xún)：針對(duì)每年一度的春季成都糖酒會(huì),，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能夠完成招商目標(biāo)？春季糖酒會(huì)緣何聚集人氣,？營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍（利均）認(rèn)為,，春季糖酒會(huì)不同于秋季糖酒會(huì)。首先,，春季糖酒會(huì)每年固定在成都舉辦,，成都在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，在各種展會(huì)資源的配置上非常完善,，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)跟各個(gè)資源提供者進(jìn)行談判并合理有效地利用資源,；其次，春季糖酒會(huì)是在每年春節(jié)剛過(guò)舉辦,，無(wú)論是廠家也好還是經(jīng)銷(xiāo)商也好,，都處于春節(jié)旺季之后的淡季期，大家開(kāi)始有時(shí)間思考今年的路怎么走,；再次,，春季糖酒會(huì)類(lèi)似于開(kāi)年大戲，全年的食品飲料酒水的市場(chǎng)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向基本可以一覽無(wú)余,，對(duì)于中小企業(yè)和中小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；最后,，春季糖酒會(huì)距離食品飲料酒水銷(xiāo)售旺季尚有一段時(shí)間,，在旺季來(lái)臨之前，進(jìn)行一些新品的引進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,，可以避免旺季到來(lái)時(shí)的臨時(shí)抱佛腳,，錯(cuò)過(guò)一年當(dāng)中的黃金銷(xiāo)售期。正是因?yàn)檫@四個(gè)方面的原因,，春季糖酒會(huì)歷來(lái)是廠商,、商家必爭(zhēng)之地,。好產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)的商家競(jìng)爭(zhēng)激烈,，有的經(jīng)銷(xiāo)商在成都現(xiàn)場(chǎng)就打款,；不好的產(chǎn)品，想盡各種辦法招攬經(jīng)銷(xiāo)商,，吸引經(jīng)銷(xiāo)商的駐足關(guān)注,，有的廠家甚至用進(jìn)貨贈(zèng)汽車(chē)等超常規(guī)手段拉攏經(jīng)銷(xiāo)商。所以營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出,，每年春季的成都糖酒會(huì),，不僅僅是廠家參展和商家觀展那么簡(jiǎn)單，其中蘊(yùn)含著的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)元素是平常企業(yè)和商家根本無(wú)法體會(huì)到的,。那么究竟誰(shuí)會(huì)成為這場(chǎng)年度食品大戲的主角呢,？那就要看哪家企業(yè)能夠看透和做好具體工作，從而占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置,。參展企業(yè)春糖營(yíng)銷(xiāo)攻略十原則面對(duì)如此重要的成都春季糖酒會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍總結(jié)出參展企業(yè)春糖營(yíng)銷(xiāo)攻略十原則,，他把參加春季糖酒會(huì)分成三個(gè)階段,，每個(gè)階段擁有不同的原則，來(lái)保證參展企業(yè)達(dá)到參展效率最大化,。第一階段,，參展前——不打無(wú)準(zhǔn)備之仗原則一：春糖參展方案全面性原則。春季糖酒會(huì)不是僅僅參展那十天,，展前,、展中、展后的糖酒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃必不可少,，企業(yè)要把春季糖酒會(huì)看成是從元月開(kāi)始到六月底的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)持久戰(zhàn),。在參展方案的制定上，要做精細(xì)化的參展方案,，同時(shí),，對(duì)于參展方案的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行有效細(xì)化，形成細(xì)分的可執(zhí)行的方案,。比如參展前的經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)方案,，比如參展前的區(qū)域招商規(guī)劃和招商政策，比如參展過(guò)程中的住宿餐飲,，比如參展過(guò)程中的展位選擇,、裝修裝飾等，比如參展過(guò)程中的宣傳推廣,，比如參展后的意向經(jīng)銷(xiāo)商的跟蹤,，比如展后打款經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支持與服務(wù)等等,，都要求企業(yè)做好通盤(pán)考慮，并形成可執(zhí)行的方案,。原則二：春糖參展定位清晰化原則,。有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家做什么都講定位,，其實(shí)不然,，但在春糖參展方面，這個(gè)定位企業(yè)不得不做,。這里面包含著如下一些內(nèi)容：在什么區(qū)域招商,、期望招到什么樣的商家、新經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)揮什么樣的作用等,，企業(yè)必須做出科學(xué)的布局與思考,，避免盲目招商給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系帶來(lái)隱患和動(dòng)蕩。原則三：春糖參展前期傳播堅(jiān)持定向性原則,。很多企業(yè)不做展前傳播,，認(rèn)為展會(huì)期間經(jīng)銷(xiāo)商眾多，一定會(huì)達(dá)到預(yù)期效果,，事實(shí)上,，常常導(dǎo)致招到的銷(xiāo)商達(dá)不到企業(yè)的要求。為了避免展會(huì)期間在數(shù)萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中進(jìn)行大海撈針式地招商,，在展前就要做二個(gè)月左右的糖酒會(huì)招商傳播,，這種傳播一定要堅(jiān)持定向性原則，選擇專(zhuān)業(yè)性媒體,，比如《糖煙酒周刊》和《新食品》以及專(zhuān)業(yè)的食品招商網(wǎng)站等專(zhuān)業(yè)招商媒體就能夠很好地對(duì)接到經(jīng)銷(xiāo)商,，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行傳播。另外,，宣傳材料的直投也是邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的有效辦法,。當(dāng)然，最有效的辦法就是對(duì)于目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行提前銷(xiāo)售布局,，派駐銷(xiāo)售隊(duì)伍提前進(jìn)駐,，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)情況和經(jīng)銷(xiāo)商情況進(jìn)行提前摸底，然后再對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行邀請(qǐng),。第二階段,，參展中——擺在面前的資源看企業(yè)怎么整合這個(gè)階段是最考驗(yàn)企業(yè)的資源整合能力的時(shí)候，也是最考驗(yàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功力的時(shí)候,，要在短短的十天之內(nèi),，針對(duì)全國(guó)數(shù)萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商做營(yíng)銷(xiāo)，與同行數(shù)百家數(shù)千家企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng),，與全國(guó)各路食品營(yíng)銷(xiāo)人士打交道,，企業(yè)如何做,？原則四：現(xiàn)場(chǎng)資源整合的最有效性原則。春糖現(xiàn)場(chǎng)擁有企業(yè)應(yīng)該利用且可以利用的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源,，面對(duì)如此眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源,，要么企業(yè)視而不見(jiàn)只關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商，要么企業(yè)眉毛胡子一把抓成效微乎其微,。做為參展企業(yè),，一定要清楚參展這十天當(dāng)中，企業(yè)能夠利用什么樣的資源,，企業(yè)準(zhǔn)備利用什么樣的資源與之交換,，這些資源的使用是否可以推動(dòng)企業(yè)參展的目標(biāo)達(dá)成。然后,，就是進(jìn)行合理的人力資源配置,，爭(zhēng)取把各項(xiàng)分散的資源利用起來(lái)，整合到企業(yè)的整個(gè)糖酒會(huì)進(jìn)程當(dāng)中,。原則五：現(xiàn)場(chǎng)招商的吸引力原則,。絕大多數(shù)企業(yè)往往認(rèn)為，招商就是一個(gè)談判過(guò)程,，把更多的談判資源握在手里,，直到最后再拿出來(lái)做為殺手锏。常規(guī)的招商談判不失為正確的做法,，但放在春糖招商上,，卻并不合適,。原因是,，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有時(shí)間和精力跟廠家展開(kāi)談判拉鋸戰(zhàn)，由于參會(huì)時(shí)間長(zhǎng),、體力要求強(qiáng)度大,，這些商家更喜歡招商政策和市場(chǎng)支持政策一目了然，企業(yè)不兜圈子,。待到經(jīng)銷(xiāo)商回家之后,，能夠記住的廠家可能就是那些政策上比較明朗的公司了。原則六：現(xiàn)場(chǎng)招商展現(xiàn)實(shí)力的原則,。企業(yè)的展位是租的,，租的大小以及裝修裝飾的好壞雖然能夠體現(xiàn)出一部分企業(yè)實(shí)力，但真正地企業(yè)實(shí)力并不為經(jīng)銷(xiāo)商所知,。如何在短短十天里向經(jīng)銷(xiāo)商展現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力呢,？參加一些品牌論壇和營(yíng)銷(xiāo)論壇活動(dòng)，不失為一個(gè)比較好的辦法,。每年春季糖酒會(huì)《糖煙酒周刊》和《新食品》等雜志以及糖酒會(huì)主辦方都會(huì)舉辦一些類(lèi)似活動(dòng),，企業(yè)完全可以贊助或者參與進(jìn)來(lái),，會(huì)起到很好的展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的作用。原則七：現(xiàn)場(chǎng)招商策略的差異化原則,。春糖現(xiàn)場(chǎng)招商策略一定要具有差異化,，但切不可嘩眾取寵，適度的差異化會(huì)讓企業(yè)成為眾多參展企業(yè)當(dāng)中的亮點(diǎn),。近些年來(lái),，包括現(xiàn)場(chǎng)裝修裝飾、布展,、參展人員服飾,、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)展人員、宣傳材料等方面企業(yè)做得很多,，但往往因?yàn)椴町惢笔�,，�?dǎo)致絕大部分參展企業(yè)的參展元素都淹沒(méi)在眾多企業(yè)當(dāng)中，無(wú)法顯現(xiàn)出來(lái),。而每年春糖,，我們都能看到一些企業(yè)的別具一格，有的導(dǎo)展?fàn)I銷(xiāo)成為一景,，有的手提袋成為經(jīng)銷(xiāo)商的手提包,，有的企業(yè)展位成為經(jīng)銷(xiāo)商和現(xiàn)場(chǎng)人員的景觀。第三階段,，參展后——經(jīng)銷(xiāo)商“追蹤戰(zhàn)” 拖著疲憊的身軀,，所有參展人員都回去了，成都也恢復(fù)了往日的平靜,。然而,，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)卻不能停下來(lái)。打個(gè)比方,，糖酒會(huì)的參展就如春季的種植,，遠(yuǎn)未到收獲的時(shí)候，而眾多企業(yè)都想著收獲,，就看誰(shuí)先下手了,。原則八：參展后對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商“追蹤”的及時(shí)性原則。如果你在糖酒會(huì)結(jié)束后的一周內(nèi)拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，大部分經(jīng)銷(xiāo)商正處于焦頭爛額的狀態(tài)，大量的樣品,，無(wú)以計(jì)數(shù)的名片,，還有紛繁復(fù)雜的宣傳頁(yè)，以及糖酒會(huì)草率地簽訂的意向性合同,，使經(jīng)銷(xiāo)商處于一種極度迷茫的狀態(tài),。這時(shí)候,，一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的廠家業(yè)務(wù)人員的出現(xiàn)，顯然你會(huì)迅速成為該經(jīng)銷(xiāo)商的軍師,，做軍師的推薦技巧會(huì)使你的產(chǎn)品占有優(yōu)勢(shì),。原則九：打款進(jìn)貨經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)迅速到位的原則。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商最容易被忽視掉了,，因?yàn)橐郧霸搮^(qū)域沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商,，尚無(wú)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)，如果企業(yè)不及時(shí)派駐銷(xiāo)售人員,，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商孤軍奮戰(zhàn),，從而失去信心。多數(shù)企業(yè)招商后區(qū)域市場(chǎng)成活率低的原因就是企業(yè)的跟進(jìn)速度慢,，不能迅速對(duì)新區(qū)域市場(chǎng)做出合理的運(yùn)營(yíng)方案,，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商迷失，而不得不放棄經(jīng)銷(xiāo)權(quán),，別的經(jīng)銷(xiāo)商又不愿意接盤(pán),，只能失去這一市場(chǎng)了。原則十：針對(duì)所有合作的經(jīng)銷(xiāo)商信守承諾的原則,。當(dāng)然,，如果本身企業(yè)就想忽悠些經(jīng)銷(xiāo)商的首批款，我們就不提了,。對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō),，信守糖酒會(huì)的承諾是非常重要的，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的前期,，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都要有適度的投入,，這才有可持續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出,，再好的產(chǎn)品,，如果企業(yè)失去了誠(chéng)信,，也不會(huì)取得成功的,。所以他奉勸糖酒會(huì)的參展企業(yè)，信守承諾是取得招商成功的基礎(chǔ),。; 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春季糖酒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃招商攻略十原則: 董長(zhǎng)德 2013-4-25 10:22; 一年一度的春季糖酒會(huì)就像一場(chǎng)中國(guó)食品飲料酒水的盛宴,，每年 3 月份如約而至。成都曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“成都——一座來(lái)了就不想走的城市”,，對(duì)于參會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō),，希望成都是“來(lái)了一次就不用再來(lái)的城市”。年復(fù)一年的糖酒會(huì)招商讓很多企業(yè)“很受傷”,，不但舟車(chē)勞頓,，而且每次參會(huì)費(fèi)用巨大,，招商成果卻為數(shù)寥寥。經(jīng)常有企業(yè)老總或者營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)跟營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍咨詢(xún)：針對(duì)每年一度的春季成都糖酒會(huì),，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能夠完成招商目標(biāo) ,？春季糖酒會(huì)緣何聚集人氣？營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，春季糖酒會(huì)不同于秋季糖酒會(huì),。首先，春季糖酒會(huì)每年固定在成都舉辦,，成都在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn),，在各種展會(huì)資源的配置上非常完善，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)跟各個(gè)資源提供者進(jìn)行談判并合理有效地利用資源,；其次,，春季糖酒會(huì)是在每年春節(jié)剛過(guò)舉辦，無(wú)論是廠家也好還是經(jīng)銷(xiāo)商也好,，都處于春節(jié)旺季之后的淡季期,，大家開(kāi)始有時(shí)間思考今年的路怎么走；再次,，春季糖酒會(huì) 類(lèi)似于開(kāi)年大戲,，全年的食品飲料酒水的市場(chǎng)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向基本可以一覽無(wú)余，對(duì)于中小企業(yè)和中小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),；最后，春季糖酒會(huì) 距離食品飲料酒水銷(xiāo)售旺季尚有一段時(shí)間,，在旺季來(lái)臨之前,，進(jìn)行一些新品的引進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，可以避免旺季到來(lái)時(shí)的臨時(shí)抱佛腳,，錯(cuò)過(guò)一年當(dāng)中的黃金銷(xiāo)售期,。正是因?yàn)檫@四個(gè)方面的原因，春季糖酒會(huì)歷來(lái)是廠商,、商家必爭(zhēng)之地,。好產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)的商家競(jìng)爭(zhēng)激烈,，有的經(jīng)銷(xiāo)商在成都現(xiàn)場(chǎng)就打款,；不好的產(chǎn)品，想盡各種辦法招攬經(jīng)銷(xiāo)商,，吸引經(jīng)銷(xiāo)商的駐足關(guān)注,，有的廠家甚至用進(jìn)貨贈(zèng)汽車(chē)等超常規(guī)手段拉攏經(jīng)銷(xiāo)商。所以營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，每年春季的成都糖酒會(huì),，不僅僅是廠家參展和商家觀展那么簡(jiǎn)單,，其中蘊(yùn)含著的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)元素是平常企業(yè)和商家根本無(wú)法體會(huì)到的。那么究竟誰(shuí)會(huì)成為這場(chǎng)年度食品大戲的主角呢,？那就要看哪家企業(yè)能夠看透和做好具體工作,，從而占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置。參展企業(yè)春糖營(yíng)銷(xiāo)攻略十原則面對(duì)如此重要的成都春季糖酒會(huì),，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍總結(jié)出參展企業(yè)春糖營(yíng)銷(xiāo)攻略十原則,，他把參加春季糖酒會(huì) 分成三個(gè)階段，每個(gè)階段擁有不同的原則,，來(lái)保證參展企業(yè)達(dá)到參展效率最大化,。第一階段，參展前——不打無(wú)準(zhǔn)備之仗原則一：春糖參展方案全面性原則,。春季糖酒會(huì) 不是僅僅參展那十天,，展前、展中,、展后的糖酒會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃必不可少,，企業(yè)要把春季糖酒會(huì)看成是從元月開(kāi)始到六月底的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)持久戰(zhàn)。在參展方案的制定上,，要做精細(xì)化的參展方案,，同時(shí)，對(duì)于參展方案的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行有效細(xì)化,，形成細(xì)分的可執(zhí)行的方案,。比如參展前的經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)方案，比如參展前的區(qū)域招商規(guī)劃和招商政策,，比如參展過(guò)程中的住宿餐飲,，比如參展過(guò)程中的展位選擇、裝修裝飾等,，比如參展過(guò)程中的宣傳推廣,，比如參展后的意向經(jīng)銷(xiāo)商的跟蹤，比如展后打款經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支持與服務(wù)等等,，都要求企業(yè)做好通盤(pán)考慮,，并形成可執(zhí)行的方案。原則二：春糖參展定位清晰化原則,。有人說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家做什么都講定位,，其實(shí)不然,，但在春糖參展方面，這個(gè)定位企業(yè)不得不做。這里面包含著如下一些內(nèi)容：在什么區(qū)域招商,、期望招到什么樣的商家,、新經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)揮什么樣的作用等，企業(yè)必須做出科學(xué)的布局與思考,，避免盲目招商給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系帶來(lái)隱患和動(dòng)蕩,。原則三：春糖參展前期傳播堅(jiān)持定向性原則。很多企業(yè)不做展前傳播,，認(rèn)為展會(huì)期間經(jīng)銷(xiāo)商眾多,，一定會(huì)達(dá)到預(yù)期效果，事實(shí)上,，常常導(dǎo)致招到的銷(xiāo)商達(dá)不到企業(yè)的要求,。為了避免展會(huì)期間在數(shù)萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中進(jìn)行大海撈針式地招商，在展前就要做二個(gè)月左右的糖酒會(huì)招商傳播,，這種傳播一定要堅(jiān)持定向性原則,，選擇專(zhuān)業(yè)性媒體，比如《糖煙酒周刊》和《新食品》以及專(zhuān)業(yè)的食品招商網(wǎng)站等專(zhuān)業(yè)招商媒體就能夠很好地對(duì)接到經(jīng)銷(xiāo)商,，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行傳播,。另外，宣傳材料的直投也是邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的有效辦法,。當(dāng)然,，最有效的辦法就是對(duì)于目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行提前銷(xiāo)售布局，派駐銷(xiāo)售隊(duì)伍提前進(jìn)駐,，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)情況和經(jīng)銷(xiāo)商情況進(jìn)行提前摸底,，然后再對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行邀請(qǐng)。第二階段,，參展中——擺在面前的資源看企業(yè)怎么整合這個(gè)階段是最考驗(yàn)企業(yè)的資源整合能力的時(shí)候,，也是最考驗(yàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功力的時(shí)候，要在短短的十天之內(nèi),，針對(duì)全國(guó)數(shù)萬(wàn) 經(jīng)銷(xiāo)商做營(yíng)銷(xiāo),，與同行數(shù)百家數(shù)千家企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)，與全國(guó)各路食品營(yíng)銷(xiāo)人士打交道,，企業(yè)如何做,？原則四：現(xiàn)場(chǎng)資源整合的最有效性原則。春糖現(xiàn)場(chǎng)擁有企業(yè)應(yīng)該利用且可以利用的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源,，面對(duì)如此眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源,，要么企業(yè)視而不見(jiàn)只關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商，要么企業(yè)眉毛胡子一把抓成效微乎其微,。做為參展企業(yè),，一定要清楚參展這十天當(dāng)中，企業(yè)能夠利用什么樣的資源，企業(yè)準(zhǔn)備利用什么樣的資源與之交換,，這些資源的使用是否可以推動(dòng)企業(yè)參展的目標(biāo)達(dá)成,。然后，就是進(jìn)行合理的人力資源配置,，爭(zhēng)取把各項(xiàng)分散的資源利用起來(lái),，整合到企業(yè)的整個(gè)糖酒會(huì)進(jìn)程當(dāng)中。原則五：現(xiàn)場(chǎng)招商的吸引力原則,。絕大多數(shù)企業(yè)往往認(rèn)為,，招商就是一個(gè)談判過(guò)程，把更多的談判資源握在手里,，直到最后再拿出來(lái)做為殺手锏,。常規(guī)的招商談判不失為正確的做法，但放在春糖招商上,，卻并不合適,。原因是，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有時(shí)間和精力跟廠家展開(kāi)談判拉鋸戰(zhàn),，由于參會(huì)時(shí)間長(zhǎng),、體力要求強(qiáng)度大，這些商家更喜歡招商政策和市場(chǎng)支持政策一目了然,，企業(yè)不兜圈子,。待到經(jīng)銷(xiāo)商回家之后，能夠記住的廠家可能就是那些政策上比較明朗的公司了,。原則六：現(xiàn)場(chǎng)招商展現(xiàn)實(shí)力的原則,。企業(yè)的展位是租的，租的大小以及裝修裝飾的好壞雖然能夠體現(xiàn)出一部分企業(yè)實(shí)力,，但真正地企業(yè)實(shí)力并不為經(jīng)銷(xiāo)商所知,。如何在短短十天里向經(jīng)銷(xiāo)商展現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力呢？參加一些品牌論壇和營(yíng)銷(xiāo)論壇活動(dòng),，不失為一個(gè)比較好的辦法,。每年春季糖酒會(huì)《糖煙酒周刊》和《新食品》等雜志以及糖酒會(huì)主辦方都會(huì)舉辦一些類(lèi)似活動(dòng)，企業(yè)完全可以贊助或者參與進(jìn)來(lái),，會(huì)起到很好的展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的作用,。原則七：現(xiàn)場(chǎng)招商策略的差異化原則。春糖現(xiàn)場(chǎng)招商策略一定要具有差異化,，但切不可嘩眾取寵,，適度的差異化會(huì)讓企業(yè)成為眾多參展企業(yè)當(dāng)中的亮點(diǎn)。近些年來(lái),，包括現(xiàn)場(chǎng)裝修裝飾,、布展,、參展人員服飾、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)展人員,、宣傳材料等方面企業(yè)做得很多,，但往往因?yàn)椴町惢笔�,，�?dǎo)致絕大部分參展企業(yè)的參展元素都淹沒(méi)在眾多企業(yè)當(dāng)中,，無(wú)法顯現(xiàn)出來(lái)。而每年春糖,，我們都能看到一些企業(yè)的別具一格,，有的導(dǎo)展?fàn)I銷(xiāo)成為一景，有的手提袋成為經(jīng)銷(xiāo)商的手提包,，有的企業(yè)展位成為經(jīng)銷(xiāo)商和現(xiàn)場(chǎng)人員的景觀,。第三階段，參展后——經(jīng)銷(xiāo)商“追蹤戰(zhàn)” 拖著疲憊的身軀,，所有參展人員都回去了,，成都也恢復(fù)了往日的平靜。然而,，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)卻不能停下來(lái),。打個(gè)比方，糖酒會(huì)的參展就如春季的種植,，遠(yuǎn)未到收獲的時(shí)候,，而眾多企業(yè)都想著收獲，就看誰(shuí)先下手了,。原則八：參展后對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商“追蹤”的及時(shí)性原則,。如果你在糖酒會(huì)結(jié)束后的一周內(nèi)拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，大部分經(jīng)銷(xiāo)商正處于焦頭爛額的狀態(tài),，大量的樣品，無(wú)以計(jì)數(shù)的名片,，還有紛繁復(fù)雜的宣傳頁(yè),，以及糖酒會(huì)草率地簽訂的意向性合同，使經(jīng)銷(xiāo)商處于一種極度迷茫的狀態(tài),。這時(shí)候,，一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的廠家業(yè)務(wù)人員的出現(xiàn)，顯然你會(huì)迅速成為該經(jīng)銷(xiāo)商的軍師,，做軍師的推薦技巧會(huì)使你的產(chǎn)品占有優(yōu)勢(shì),。原則九：打款進(jìn)貨經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)迅速到位的原則。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商最容易被忽視掉了,，因?yàn)橐郧霸搮^(qū)域沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商,，尚無(wú)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé),，如果企業(yè)不及時(shí)派駐銷(xiāo)售人員，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商孤軍奮戰(zhàn),，從而失去信心,。多數(shù)企業(yè)招商后區(qū)域市場(chǎng)成活率低的原因就是企業(yè)的跟進(jìn)速度慢，不能迅速對(duì)新區(qū)域市場(chǎng)做出合理的運(yùn)營(yíng)方案,，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商迷失,，而不得不放棄經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，別的經(jīng)銷(xiāo)商又不愿意接盤(pán),，只能失去這一市場(chǎng)了,。原則十：針對(duì)所有合作的經(jīng)銷(xiāo)商信守承諾的原則。當(dāng)然,，如果本身企業(yè)就想忽悠些經(jīng)銷(xiāo)商的首批款,，我們就不提了。對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō),，信守糖酒會(huì)的承諾是非常重要的,，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的前期，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都要有適度的投入,，這才有可持續(xù)發(fā)展,。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，再好的產(chǎn)品,，如果企業(yè)失去了誠(chéng)信,，也不會(huì)取得成功的。所以他奉勸糖酒會(huì) 的參展企業(yè),，信守承諾是取得招商成功的基礎(chǔ),。文章作者：天策行北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司文章來(lái)源：北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 676 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

福州會(huì)戰(zhàn)，企業(yè)如何博出彩,？: 圣美品牌策劃 2013-4-11 17:29; 福州會(huì)戰(zhàn),，企業(yè)如何博出彩,？中國(guó)食品招商網(wǎng)　 2012/9/17 16:52:11 作者：栗娟編緝：張清每次糖酒會(huì)結(jié)束，我們都會(huì)對(duì)參會(huì)企業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查,，了解他們的招商效果,。其結(jié)果基本上都是幾家歡喜幾家愁，有的企業(yè)順利地完成了招商目標(biāo),，不僅在會(huì)中會(huì)后簽約了眾多的經(jīng)銷(xiāo)商,，還成功地提升了企業(yè)和產(chǎn)品的形象及認(rèn)知度，博得了滿(mǎn)堂彩,；而有的企業(yè)雖說(shuō)投入了大量的人力物力,，結(jié)果卻是與預(yù)估相差甚遠(yuǎn),，甚至還在行業(yè)里造成了一定的負(fù)面影響。為什么結(jié)果會(huì)如此大相徑庭,？除去一些硬實(shí)力之外,，企業(yè)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作以及對(duì)于會(huì)議全程的把控能力等等，都起著至關(guān)重要的作用,。在 2012 年秋季糖酒會(huì)即將到來(lái)之際,，記者邀請(qǐng)到了幾位曾成功幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)糖酒會(huì)招商的專(zhuān)家，請(qǐng)他們來(lái)談一談,，企業(yè)該如何更好地利用糖酒會(huì)這個(gè)平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)招商及品牌傳播等效果的最大化,。內(nèi)煉新品打根基,，外塑形象訂政策文│北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起 2012 年秋季糖酒會(huì)即將來(lái)臨，由于本次糖酒會(huì)首次在福州舉辦,，相信作為地主的一些企業(yè),，比如海新、達(dá)利,、親親等都會(huì)高度重視,，其他一些規(guī)模中等的企業(yè)，也會(huì)趁此機(jī)會(huì)重拳出擊,。與此同時(shí),，以福州為圓心，像福建,、浙江,、江西、廣州等地企業(yè)的也會(huì)積極參與,，而且這些地區(qū)又是中國(guó)食品企業(yè)的聚集地,，所以說(shuō)，本次福州秋季糖酒會(huì)應(yīng)該會(huì)呈現(xiàn)出規(guī)模大,、參展企業(yè)多,、區(qū)域范圍廣等特點(diǎn)。那么,，各家企業(yè)該如何抓住這次糖酒會(huì)帶來(lái)的商機(jī)呢,？從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃糖酒會(huì)是一個(gè)展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和傳播品牌價(jià)值的舞臺(tái)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品及品牌形象的展現(xiàn),，達(dá)到招商的目的,。所以對(duì)參展企業(yè)而言，務(wù)必要在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)高度進(jìn)行整體規(guī)劃,，概括來(lái)講,，主要有以下三點(diǎn)：第一,，定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,，而招商是其中的戰(zhàn)術(shù)行為,，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略，比如企業(yè)是要打進(jìn)攻戰(zhàn),、防御戰(zhàn),、還是游擊戰(zhàn)，都要服務(wù)于整體戰(zhàn)略,，同時(shí)不同品類(lèi)產(chǎn)品,，不同發(fā)展階段，不同類(lèi)型的市場(chǎng),，會(huì)做出差異化的渠道策略,、市場(chǎng)策略、價(jià)格策略,，以便更好地吸納經(jīng)銷(xiāo)商,。第二，有策略,。企業(yè)要想在糖酒會(huì)上脫穎而出,，就要有新意。最直接的體現(xiàn)就是企業(yè)的新產(chǎn)品,，也就是我們一直在提的“戰(zhàn)略新品”,。因?yàn)楫a(chǎn)品力就是銷(xiāo)售力，產(chǎn)品創(chuàng)新就是最好的新意,，以達(dá)到搶人眼球的轟動(dòng)效應(yīng),，同時(shí)戰(zhàn)略新品策略還能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，市場(chǎng)前景好,，相信經(jīng)銷(xiāo)商的興趣,、信心也自然會(huì)水漲船高。第三,，講步驟,。展會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都要配合好,，才能產(chǎn)生最大的效力,。前期的目標(biāo)確定，策略制定,、物料準(zhǔn)備,，參展人員的安排、分工及培訓(xùn),，后期效果的跟蹤,，每一步都要做到位,、做扎實(shí)，展會(huì)執(zhí)行才能有條不紊,，企業(yè)才有可能展現(xiàn)出最好的形象,。內(nèi)外兼修，打造綜合實(shí)力企業(yè)要想在糖酒會(huì)上一舉成名,，必須要內(nèi)外兼修,，內(nèi)練新品打根基，外塑形象,、訂政策謀合作,。利用這個(gè)機(jī)會(huì)，我們給企業(yè)提幾點(diǎn)建議,。首先,，戰(zhàn)略新品不可少。產(chǎn)品同質(zhì)化,，競(jìng)爭(zhēng)白熾化,，出奇制勝,，成就黑馬,，不僅是企業(yè)心之所愿，經(jīng)銷(xiāo)商也想乘上這艘航艦,，達(dá)到掘金的彼岸,，產(chǎn)品創(chuàng)新成為致勝之路，那么創(chuàng)新后的產(chǎn)品特色展示,，在糖酒會(huì)這個(gè)舞臺(tái)上一定要突出,，要有特色，要給客戶(hù)耳目一新的感覺(jué),，提高其對(duì)產(chǎn)品的興趣,。也就是企業(yè)一定要有具有殺傷力的戰(zhàn)略新品。其次,，企業(yè)實(shí)力,、品牌形象展現(xiàn)要到位。企業(yè)要贏得渠道,、開(kāi)拓市場(chǎng),，首先就是要贏得經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)。最能給經(jīng)銷(xiāo)商打氣的是什么呢,？是企業(yè)的實(shí)力,，是產(chǎn)品的品牌，大樹(shù)底下好乘涼,，資力雄厚總是能給經(jīng)銷(xiāo)商以底氣,，解除第一道心理障礙,。第三，經(jīng)銷(xiāo)政策成體系,。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)戰(zhàn)略新品產(chǎn)生興趣后,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商政策是最為關(guān)注的，比如價(jià)格政策,、回款政策,、推廣扶持政策、返點(diǎn)政策都會(huì)極大的影響經(jīng)銷(xiāo)商代理的意愿,，如果企業(yè)已經(jīng)制定了搶眼的經(jīng)銷(xiāo)商政策一定要展示給經(jīng)銷(xiāo)商看,，講給經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)，而在展現(xiàn)亮點(diǎn)時(shí),，也要讓經(jīng)銷(xiāo)商政策成系統(tǒng)化,、正式化，解除經(jīng)銷(xiāo)的后顧之憂(yōu),，贏得其信任,，最終簽約成功。案例：西王集團(tuán)的糖酒會(huì)策略從 2010 第四季度開(kāi)始,，西王集團(tuán)可謂一路高歌猛進(jìn),，一直以高達(dá)３倍、５倍的速度增長(zhǎng),。伴隨著 2011 年成功上市,，西王從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展到中國(guó)糖都、玉米油之王,，這些都和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分,，更和西王集團(tuán)在糖酒會(huì)上的卓越表現(xiàn)息息相關(guān)，主要可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)： 1. 現(xiàn)場(chǎng)布置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異化,。整體設(shè)計(jì)以綠色為主基調(diào),，體現(xiàn)了綠色食品的產(chǎn)品屬性。再加上代言人唐國(guó)強(qiáng),，玉米油代言人張國(guó)立,、鄧婕夫婦大型招貼的布置，很搶眼,，體現(xiàn)了明星級(jí)品質(zhì),，彰顯了企業(yè)實(shí)力，給經(jīng)銷(xiāo)商以信心,。 2. 明星代言人精彩亮相,，唐國(guó)強(qiáng)親臨糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一方面會(huì)給人留下深刻的印象，另一方面,，吸引住經(jīng)銷(xiāo)商,，引起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣，給經(jīng)銷(xiāo)商以信心,。 3. 同期舉辦“健康糖,，中國(guó)強(qiáng)”新聞發(fā)布會(huì)。廠家,、代言人唐國(guó)強(qiáng),、志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司三方同時(shí)亮相，把西王果糖推向一個(gè)新高潮：名星代言一方面給經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)商以信心,，另一方面讓終端消費(fèi)者感受到品質(zhì)與信賴(lài),，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司則是讓經(jīng)銷(xiāo)商感受到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路一定是清晰并健康的，給經(jīng)銷(xiāo)商的一劑強(qiáng)心劑,。制勝糖酒會(huì),，會(huì)前會(huì)后見(jiàn)真功文│上海銘泰·銘觀營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司副總經(jīng)理侯軍偉隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的傳遞已經(jīng)超越了任何時(shí)代,。而糖酒會(huì)作為企業(yè)招商,、信息交流的盛會(huì)，如何更好地運(yùn)用這個(gè)平臺(tái),，是企業(yè)參加糖酒會(huì)要做好的工作,。充分準(zhǔn)備，奠定良好基礎(chǔ) 很多企業(yè)參加糖酒會(huì)后并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的,，這與參會(huì)企業(yè)前期的準(zhǔn)備,、會(huì)中的參與和后期的跟進(jìn)有關(guān)系，但更重要的是,，前期的準(zhǔn)備不足是決定性的原因。那么,，企業(yè)在前期,，需要準(zhǔn)備什么內(nèi)容？首先是目標(biāo),，企業(yè)必須清楚參加糖酒會(huì)要達(dá)到什么目標(biāo),，根據(jù)目標(biāo)而設(shè)定達(dá)成目標(biāo)的過(guò)程。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，大部分都是為招商而去,，實(shí)際是為了企業(yè)的產(chǎn)品能夠走的更遠(yuǎn)，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),；當(dāng)然對(duì)于大型的企業(yè)來(lái)說(shuō),，通過(guò)糖酒會(huì)進(jìn)一步展示企業(yè)的實(shí)力，在展會(huì)期間回饋老客戶(hù)，也是目標(biāo),。但歸根結(jié)底,，無(wú)論企業(yè)大小，都不會(huì)僅僅是去展示,，對(duì)于結(jié)果,，或者說(shuō)目標(biāo)應(yīng)該很清晰才能不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。目標(biāo)清楚,，企業(yè)才能夠根據(jù)實(shí)力和需求進(jìn)行準(zhǔn)備企業(yè)只有把前期的準(zhǔn)備工作做細(xì)致,，在糖酒會(huì)期間才能夠做到有條不紊，提高效率,。除以上內(nèi)容外,，筆者提醒企業(yè)必須在以下幾個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)備：招商區(qū)域：企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力來(lái)確定招商的區(qū)域，如果是中小型企業(yè),，最好是圍繞公司所在地,，向周邊省份擴(kuò)展，而不是進(jìn)行全國(guó)招商,，遍地撒網(wǎng),。因?yàn)楝F(xiàn)在同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多，如果沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì),，僅僅是靠?jī)r(jià)格,，想拓展全國(guó)市場(chǎng)，是比較困難的,。企業(yè)必須在招商區(qū)域上進(jìn)行穩(wěn)步發(fā)展,，隨著實(shí)力的增強(qiáng)，而擴(kuò)大招商區(qū)域,，這樣也可以為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的服務(wù)和支持,，更容易獲得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可。招商產(chǎn)品：企業(yè)在糖酒會(huì)前需要梳理自身的產(chǎn)品線(xiàn),，進(jìn)行產(chǎn)品組合,，通過(guò)打造特色產(chǎn)品，提煉精準(zhǔn)產(chǎn)品概念,，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)形成吸引力,。提前做好宣傳攻勢(shì)：如果你在會(huì)前就通過(guò)新聞媒體或戶(hù)外廣告進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，就能刺激經(jīng)銷(xiāo)商的合作欲望,。一般情況下,，可通過(guò)行業(yè)媒體與舉辦城市的電視、報(bào)紙或戶(hù)外廣告相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳,。這就需要提前把平面廣告設(shè)計(jì)好,，并和相關(guān)媒體達(dá)成投放協(xié)議,。參會(huì)過(guò)程重在溝通糖酒會(huì)期間由于參會(huì)的人數(shù)多達(dá)十幾萬(wàn)人，信息量巨大,，企業(yè)如何達(dá)到招商目的,？可以從以下方面考慮： 1. 主動(dòng)引導(dǎo)。在企業(yè)展位附近,，盡可能多地介紹企業(yè)的產(chǎn)品,，讓目標(biāo)客戶(hù)能夠有機(jī)會(huì)接觸并品嘗企業(yè)的產(chǎn)品。最好把目標(biāo)客戶(hù)能夠引導(dǎo)到企業(yè)的產(chǎn)品展區(qū),，以便于坐下來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的溝通,。糖酒會(huì)期間很多企業(yè)都準(zhǔn)備了資料，而參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商不可能把所有的資料都帶走,，他們只會(huì)帶走他們感興趣的產(chǎn)品資料,。這就需要充分運(yùn)用 FAB 溝通法則，這樣更易讓潛在客戶(hù)在較短的時(shí)間內(nèi)能夠?qū)ζ髽I(yè)有認(rèn)識(shí),。 FBA 是指 feature ,，特性； advantage ,，優(yōu)點(diǎn),； benefit 利益，這三個(gè)單詞的縮寫(xiě),，這是介紹產(chǎn)品時(shí)最簡(jiǎn)單有效的方法之一,。 FBA 的溝通要點(diǎn)是：（ 1 ）從產(chǎn)品特性推知優(yōu)點(diǎn)，從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)推知帶給用戶(hù)的利益,。（ 2 ）向用戶(hù)宣傳產(chǎn)品時(shí),，不要特性、優(yōu)點(diǎn),、利益羅列一堆,，重要的是能與用戶(hù)的利益聯(lián)系在一起。吸引客戶(hù)的注意力,，是前期引導(dǎo)溝通的關(guān)鍵,。 2. 收集詳細(xì)的客戶(hù)資料。無(wú)論是通過(guò)引導(dǎo)來(lái)到展位的目標(biāo)客戶(hù),，還是自行走動(dòng)到展位的目標(biāo)客戶(hù)，都要詳細(xì)的收集客戶(hù)資料,。企業(yè)可以通過(guò)和目標(biāo)客戶(hù)溝通,，交換名片，還要主動(dòng)了解其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,、年?duì)I業(yè)額等情況,。在和目標(biāo)客戶(hù)溝通的過(guò)程中，需要把客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，并登記到客戶(hù)表中： ⑴ 向客戶(hù)登記表該表是一張比較簡(jiǎn)單的客戶(hù)登記表,，對(duì)于沒(méi)有帶名片或者名片已經(jīng)用完的意向經(jīng)銷(xiāo)商,，甚至是興趣不大的客戶(hù)，都可以讓其填寫(xiě)此表,，以備會(huì)后進(jìn)行跟蹤,。一般客戶(hù)會(huì)填寫(xiě)姓名和電話(huà)，而地址,、公司名稱(chēng)不一定填寫(xiě),，但可以在備注欄中，寫(xiě)明此客戶(hù)感興趣的產(chǎn)品,，有什么要求等等內(nèi)容,，而客戶(hù)類(lèi)別，是指客戶(hù)的感興趣程度,，可以分為 A ,、 B 、 C ,、 D 等,，便于會(huì)后進(jìn)行不同跟進(jìn)策略的制定。 ⑵意向合同簽署通過(guò)交流,，雙方基本確定合作,，最好是能夠當(dāng)場(chǎng)簽訂意向合同，并收取一定的保證金,。在糖酒會(huì)期間,，企業(yè)也可以到不相關(guān)的行業(yè)展區(qū)進(jìn)行宣傳，這樣的好處是可以拓展目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量,。通過(guò)不相關(guān)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的交流,，不但可以拓展招商思路，也可以獲得一些其他行業(yè)的信息,，從而豐富自身的招商需要,。在和目標(biāo)客戶(hù)溝通的過(guò)程中，還要做到信息傳遞的準(zhǔn)確性,。經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的信息主要有：（ 1 ）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品概念,、價(jià)格體系都要講解清楚；（ 2 ）政策支持：首批進(jìn)貨,、返利,、進(jìn)貨折扣、廣告宣傳,、終端物料等等要明確,；（ 3 ）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求也要明確,，比如要有配送能力、要有多少業(yè)務(wù)人員等等,。會(huì)后跟進(jìn),，踢好臨門(mén)一腳如果說(shuō)糖酒會(huì)是一場(chǎng)足球賽的話(huà)，整個(gè)會(huì)期就是中場(chǎng),，而會(huì)后才是關(guān)鍵的射門(mén)一刻,，能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，是在會(huì)后決定的,。 1. 收集到的客戶(hù)資料,，可以按簽約、意向,、重點(diǎn),、一般進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)分類(lèi)的結(jié)果確定不同的后續(xù)跟進(jìn)策略,。 2. 做好后續(xù)跟蹤計(jì)劃,。主要包括拜訪(fǎng)計(jì)劃、溝通計(jì)劃,；后續(xù)跟蹤的方法：電話(huà)溝通,、直接拜訪(fǎng)、邀請(qǐng)企業(yè)來(lái)參觀等,。例如拜訪(fǎng)計(jì)劃表,。 3. 做好二次招商。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，糖酒會(huì)是第一招商現(xiàn)場(chǎng),，這不是結(jié)束，是第一步,，在糖酒會(huì)期間收集到的客戶(hù)資料要進(jìn)行二次開(kāi)發(fā),。通過(guò)對(duì)這些客戶(hù)的篩選，可以把客戶(hù)邀請(qǐng)到企業(yè)進(jìn)行二次招商,。不同發(fā)展階段,，企業(yè)參會(huì)重點(diǎn)不同文│圣美品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)首席合伙人、總經(jīng)理繆星很多參會(huì)企業(yè)的策略是不明晰的讓客戶(hù)對(duì)你企業(yè)樹(shù)立信心,？企業(yè)完全可以把參加糖酒會(huì)的投入轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議,，在自己召開(kāi)的會(huì)議上絕對(duì)不會(huì)有那么多的企業(yè)和你搶客戶(hù)資源，而且糖酒會(huì)的花銷(xiāo)也完全能夠滿(mǎn)足企業(yè)自行召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議的費(fèi)用,，效果肯定也好很多,。如果能把經(jīng)營(yíng)糖酒會(huì)的心思和努力放在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上，企業(yè)像抓糖酒會(huì)那樣去抓市場(chǎng),，把糖酒會(huì)上的承諾按照企業(yè)日常的理念來(lái)執(zhí)行,，豈不是能做得更好？外資企業(yè)為什么一直和糖酒會(huì)緣分很淺,？那是因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到,，企業(yè)本身的發(fā)展不是建立在一次兩次的會(huì)議就能成功的，更多的需要在市場(chǎng)上扎實(shí)的操作和企業(yè)本身的長(zhǎng)期的支持和服務(wù),。市場(chǎng)是需要經(jīng)營(yíng)的,，而展會(huì)只是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一次擦肩，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商是否結(jié)緣,，還是未知數(shù),。與國(guó)際品牌相比，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)規(guī)模偏小,，缺乏中,、長(zhǎng)期規(guī)劃，品牌定位模糊,，熱衷于短,、平、快,。以中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)情,，筆者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的品牌之路要分三步走，每一階段糖酒會(huì)的作用也是不同的：第一步：品牌原始積累期,。這類(lèi)企業(yè)不妨先扎扎實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ),，在產(chǎn)品力、科研力,、營(yíng)銷(xiāo)力,、服務(wù)力等方面下足功夫，建設(shè)好發(fā)展平臺(tái),，在全員營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)適度傳播品牌,，以扎實(shí)提升銷(xiāo)量、穩(wěn)步提升市場(chǎng)占有率為第一目標(biāo),。這個(gè)階段企業(yè)參加糖酒會(huì)是必要的,，但主要目的應(yīng)該是：廣交朋友（結(jié)識(shí)業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商）和品牌亮相。第二階段：加速發(fā)展期,。企業(yè)應(yīng)開(kāi)始根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)展整合資源實(shí)現(xiàn)立體有效傳播：充分利用廣告媒體,、新聞?shì)d體、終端賣(mài)場(chǎng),、大型現(xiàn)場(chǎng)推廣,、重大新聞公關(guān)事件傳播、口碑效應(yīng)傳播等逐步樹(shù)立品牌,，催熟品牌形象,；并計(jì)劃著手建立品牌系統(tǒng),。此類(lèi)企業(yè)參加糖酒會(huì)，可以通過(guò)會(huì)上的曝光和亮相以提升品牌在業(yè)內(nèi)持續(xù)的影響力,，但更重要的是開(kāi)辟自己常規(guī)的招商渠道,，并借助糖酒會(huì)契機(jī)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深入交流溝通。第三階段：高速擴(kuò)張期,。企業(yè)的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入快車(chē)道,；品牌建設(shè)也應(yīng)開(kāi)始進(jìn)入成熟期；企業(yè)的品牌工程應(yīng)開(kāi)始細(xì)分,、規(guī)范,、成熟。此時(shí)糖酒會(huì)對(duì)于企業(yè)招商和提升品牌影響力的作用日漸微弱,。企業(yè)參與糖酒會(huì)可考慮更多的創(chuàng)新方式,，如舉辦或參與營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇等。 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第88屆春季糖酒會(huì)的分水嶺,，中國(guó)白酒向下走: 鄒文武 2013-4-9 13:02; 第 88 屆春季糖酒會(huì)的分水嶺,，中國(guó)白酒向下走北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武 / 文 2013 年的第 88 屆成都春季糖酒會(huì)已經(jīng)落下帷幕，本次糖酒會(huì)成為了中國(guó)春季糖酒會(huì)史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),，連成都的出租車(chē)司機(jī)都窺出了其中的奧秘,，白酒在這屆春季糖酒會(huì)的表現(xiàn)與食品飲料形成鮮明的反差，從場(chǎng)外展到場(chǎng)內(nèi)展,，白酒企業(yè)及品牌的人氣和推廣都不如食品飲料企業(yè)熱鬧,，去年在西藏飯店等重要酒店展場(chǎng)所擠不上去的電梯，今年輕松可以上下,。去年滿(mǎn)街的白酒廣告和大牌坊,，今年只留下了三個(gè)贊助企業(yè)的品牌大牌坊，可以說(shuō)徹底改變了過(guò)去糖酒會(huì)上白酒企業(yè)主導(dǎo)的形象,。這次糖酒會(huì)白酒企業(yè)的展覽整體呈現(xiàn)三個(gè)少的特征,，即人流量少、廣告量少和成交量少,，糖酒會(huì)經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展,，越來(lái)越多的企業(yè)和人開(kāi)始放棄糖酒會(huì)的展出。造成這種冷清場(chǎng)面的原因有三個(gè)因素構(gòu)成： 1 ,、招商效果下降,，參展成本不減：白酒企業(yè)在糖酒會(huì)上的展覽整體效果下降，雖然看熱鬧的人并不減少,，但是企業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)參加糖酒會(huì)獲得訂單,，在網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)下，產(chǎn)品和品牌的信息都比較透明，企業(yè)也已經(jīng)很難通過(guò)展覽來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商簽單,，各種商業(yè)模式的成熟和透明,，讓白酒企業(yè)很難在糖酒會(huì)上有什么作為。因此糖酒會(huì)成為了白酒企業(yè)的雞肋,，大多數(shù)參展的企業(yè)只是來(lái)展示品牌和產(chǎn)品的,，雖然花費(fèi)了不少真金白銀，但很難有什么大的回報(bào),，這就是造成糖酒會(huì)越來(lái)越落寞的原因之一。 2 ,、展會(huì)形式多樣,，企業(yè)選擇較多：以往糖酒會(huì)作為天下酒食飲料企業(yè)的第一大會(huì)，匯聚中國(guó)所有酒水飲料食品經(jīng)銷(xiāo)商,，企業(yè)通過(guò)糖酒會(huì)的展覽展示迅速可以建立品牌,，迫使所有相關(guān)企業(yè)必須參加春秋兩季糖酒會(huì)。但是現(xiàn)在各地舉辦的糖酒會(huì)和相關(guān)的展會(huì)越來(lái)越多,，很多中小企業(yè)和區(qū)域品牌,，在費(fèi)用預(yù)算不多的情況下，便放棄了全國(guó)糖酒會(huì)的展覽和展示,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到地方及區(qū)域糖酒會(huì)副食品展覽上,，在這種多重選擇下，很多中小企業(yè)尤其是區(qū)域型品牌,，最終放棄了高昂的全國(guó)糖酒會(huì)展覽展示,，而只是在區(qū)域類(lèi)似展會(huì)上展示產(chǎn)品和品牌。各種新型的替代展會(huì)的出現(xiàn),，大大分流了糖酒會(huì)原有的顧客群體,，造成了糖酒會(huì)的市場(chǎng)影響力日益下降。 3 ,、國(guó)家嚴(yán)厲打壓,，市場(chǎng)冷靜回歸： 2012 年以來(lái)關(guān)于禁酒的各項(xiàng)政策和政令的出臺(tái)，讓處于高速發(fā)展中的白酒產(chǎn)業(yè)徹底冷卻下來(lái),，白酒政務(wù),、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的下滑，直接影響整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，在這種嚴(yán)厲的政令打壓下,，白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間被擠兌。作為禁酒令出臺(tái)之后的第 88 屆成都春季糖酒會(huì),，在這種環(huán)境下變得冷靜起來(lái),，從成都市政府禁止本屆糖酒會(huì)白酒企業(yè)大肆做宣傳開(kāi)始，第 88 屆春季糖酒會(huì)注定會(huì)是一個(gè)冷靜的分水嶺,。在全國(guó)糖酒會(huì)進(jìn)入分水嶺后,，這昭示著越來(lái)越多的企業(yè)將面臨新一輪的整合,，那些不理智或者不明智的品牌將會(huì)被市場(chǎng)清除，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)面臨三個(gè)向下走,。價(jià)格向下走：自從政府禁令出臺(tái)后,，中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)迅速萎縮，產(chǎn)品的價(jià)格的支撐力不足,，造成整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)格向下走,，主力價(jià)位的角逐將從高端向中檔轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌將在中端全面發(fā)力,，從而使得市場(chǎng)朝著紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展,。市場(chǎng)向下走：高端白酒市場(chǎng)的乏力，對(duì)于整個(gè)名酒市場(chǎng)的打擊巨大,，這將迫使全國(guó)化的名酒企業(yè)如五糧液,、茅臺(tái)、汾酒等企業(yè)市場(chǎng)下沉,，從一線(xiàn)二線(xiàn)走向三線(xiàn)四線(xiàn),，以保證其發(fā)展的空間和動(dòng)力，名酒企業(yè)的下沉將全面沖擊全國(guó)區(qū)域型三流白酒企業(yè)和品牌,。未來(lái)區(qū)域品牌的生存空間將在名酒市場(chǎng)向下走中,，變得越來(lái)越艱難。推廣向下走：白酒受行業(yè)環(huán)境不景氣的影響,，其推廣將從高成本的全國(guó)糖酒會(huì)向低成本的區(qū)域糖酒會(huì)轉(zhuǎn)移,，另外大多數(shù)企業(yè)將從央視這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)向區(qū)域電視臺(tái)轉(zhuǎn)移，以提高其媒體投資的利用率,，保證公司的宣傳效果,。這樣將壓縮區(qū)域品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)空間，使得區(qū)域品牌的市場(chǎng)將越來(lái)越難做,。 2013 年成都糖酒會(huì)給我們傳遞了一個(gè)鮮明的信息,，那就是白酒產(chǎn)業(yè)必須用未來(lái)幾年進(jìn)行全面調(diào)整，不管是高端還是低端,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將面臨一次大洗牌,。大多數(shù)人認(rèn)為這將對(duì)茅臺(tái)五糧液這些大酒廠有明顯影響，其實(shí)影響最大的將是中小型白酒企業(yè)和品牌,。中小企業(yè)要想在未來(lái)的整合中不被整合掉,，還需要加強(qiáng)自身基本功的鍛煉，否則很可能成為這場(chǎng)變革的犧牲品,，成為大酒企市場(chǎng)下沉和繼續(xù)全國(guó)化的祭品,。; 2950 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)白酒業(yè)遭壓如何走出國(guó)際化: 熱度 2 圣美品牌策劃 2013-4-7 14:09; 近日，貴州茅臺(tái)和五糧液兩家高端白酒龍頭企業(yè)相繼公布 2012 年年度報(bào)告，均大幅下調(diào) 2013 年?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo),。貴州茅臺(tái)進(jìn)一步調(diào)低至 20% 左右,，而五糧液更是下調(diào)至 15% 左右。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，雖然白酒上市公司 2012 年全年業(yè)績(jī)看上去還算光鮮,，但今年一季報(bào)卻不容樂(lè)觀，顯示白酒行業(yè)正在結(jié)束高增長(zhǎng)而進(jìn)入調(diào)整期,。中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷塑化劑,、禁酒令、三公消費(fèi)禁令等政策的影響后,， “ 東方不亮西方亮 ” ,，白酒國(guó)際化作為可能破解困局、尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)的方式之一,，被一些業(yè)內(nèi)人士提出。但是,，除了少數(shù)大牌酒企有過(guò)設(shè)想或者嘗試,，大部分白酒企業(yè)仍然對(duì)國(guó)內(nèi)的中低端市場(chǎng)摩拳擦掌。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)白酒國(guó)際化前景頗為看好,。他稱(chēng),，民族的就是世界的，中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，兼具文化特色和地域特色,，中國(guó)白酒國(guó)際化的趨勢(shì)是好的，影響力會(huì)越來(lái)越大 ;“ 中國(guó)白酒的酣暢淋漓是快樂(lè)的載體,，我們期待把這種快樂(lè)與國(guó)際友人分享 ” ,。現(xiàn)狀：中國(guó)白酒國(guó)際化剛起步肖竹青在接受?chē)?guó)際在線(xiàn)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)白酒國(guó)際化目前處于起步階段,，未來(lái)還需要在品牌傳播的方式,、銷(xiāo)售渠道、引進(jìn)國(guó)際化的人才以及國(guó)際化的商業(yè)規(guī)則這幾方面著手,，把中國(guó)的白酒推向國(guó)際市場(chǎng),。 “ 中國(guó)目前白酒出口主要集中在華人餐館，喝白酒的大多是華人,，我們需要讓外國(guó)人接受中國(guó)白酒,、喝中國(guó)白酒。這就要求我們?cè)谄放频乃茉旌推焚|(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上下功夫,，按照國(guó)際規(guī)則,、國(guó)際語(yǔ)言來(lái)塑造品牌 ” ，他如是說(shuō)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王琦也指出,，目前,，白酒企業(yè)即便走出去了，也都把目標(biāo)人群定位在去國(guó)外旅行或者商務(wù)公干的中國(guó)人以及海外華人,，現(xiàn)在的白酒走出去,，離國(guó)外的主流人群還很遠(yuǎn)。 “ 只有被國(guó)外的主流人群接受了,，中國(guó)的白酒才稱(chēng)得上真正走出去了,，而這需要中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛和文化的輸出。 ” 路徑：中國(guó)酒企需練好 “ 內(nèi)功 ” “ 中國(guó)白酒國(guó)際化之路,，還需要白酒企業(yè)練好 ‘ 內(nèi)功 ’” ,。肖竹青建議，白酒企業(yè)需要做好品質(zhì)建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),， “ 因?yàn)閲?guó)外一些品牌酒莊,，大多是傳承下來(lái)的，產(chǎn)量比較有限,，所以締造出奢侈品效應(yīng),，而中國(guó)酒企能夠有巨大的產(chǎn)量跟進(jìn)，這一優(yōu)勢(shì)是國(guó)外酒莊不可比的 ” ,。他建議,，中國(guó)白酒國(guó)際化需要分三步進(jìn)行：首先，要把中國(guó)白酒賣(mài)給華人,，這是基礎(chǔ) ; 其次要賣(mài)給外國(guó)人,，這是努力的方向 ; 第三，要與海外伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,。 “ 一些葡萄酒進(jìn)口商已經(jīng)成功進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),，但是中國(guó)白酒進(jìn)駐海外在渠道上一直存在障礙 ” ，他認(rèn)為,，中國(guó)酒企應(yīng)該熟悉國(guó)外的法律法規(guī)和銷(xiāo)售渠道,， “ 國(guó)外的渠道與中國(guó)有很大區(qū)別，中國(guó)的渠道是團(tuán)購(gòu)形式的,，講究開(kāi)瓶費(fèi),、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi),，但是這些銷(xiāo)售行為在國(guó)外是禁止的,，屬于一種賄賂行為，是違法的,。中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)外不能用自己的營(yíng)銷(xiāo)方式,，應(yīng)該遵守國(guó)際規(guī)則,，用國(guó)際通用的品牌塑造方式來(lái)講中國(guó)白酒的故事。 ” 他建議,，中國(guó)酒企可聯(lián)系知名的流通合作伙伴來(lái)共同建設(shè),、創(chuàng)造白酒進(jìn)駐海外的道路， “ 我們的合作伙伴要做好翻譯的工作,，要做好消費(fèi)者服務(wù)的工作,，而我們要尊重當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī) ” 。國(guó)際在線(xiàn)記者注意到,，在行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整時(shí)期,，酒交所成為眾多酒企的新寵，剛剛滿(mǎn)一周歲的上海酒業(yè)交易中心在糖酒會(huì)上顯得比較忙,。據(jù)肖竹青介紹,，在上海國(guó)際酒業(yè)交易中心 ( 下稱(chēng)上海酒交所 ) ，有很多來(lái)自海外的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)白酒,。在談及為何該酒交所中涵蓋 “ 國(guó)際 ” 一詞時(shí),，他表示，上海酒交所很重視與海外的酒類(lèi)交易所的聯(lián)系,，一直致力于組建中國(guó)白酒和葡萄酒展團(tuán)去參加波爾多地區(qū)的國(guó)際貿(mào)易展,，所以說(shuō)上海酒交所的設(shè)立是根據(jù)國(guó)際規(guī)則設(shè)立的，同時(shí)這里的投資和交易均為國(guó)際化人群,。外部環(huán)境： 26 國(guó)酒企搶灘中國(guó)市場(chǎng) 不久前，第 88 屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)落下帷幕,，本屆糖酒會(huì)最突出的特色,，就是國(guó)際化程度大大提升。主辦方表示,，希望將糖酒會(huì)逐漸打造成一個(gè)國(guó)際化的交易平臺(tái),。肖竹青分析稱(chēng)，糖酒會(huì)的國(guó)際化是建立在中國(guó)人口眾多,、內(nèi)需增長(zhǎng)潛力巨大的基礎(chǔ)之上,，眾多的外國(guó)酒紛紛借助糖酒會(huì)來(lái)中國(guó)招商、來(lái)中國(guó)做品牌推廣,，來(lái)中國(guó)做本土營(yíng)銷(xiāo),，所以糖酒會(huì)的國(guó)際化應(yīng)該是中國(guó)的內(nèi)需潛力吸引了外國(guó)企業(yè)的關(guān)注。肖竹青同時(shí)指出,，中國(guó)糖酒會(huì)外國(guó)酒商賣(mài)酒的多,，而買(mǎi)酒的少，這種現(xiàn)象不利于中國(guó)白酒走向世界,。 “ 我們應(yīng)該積極地參加德國(guó),、意大利等國(guó)外的食品展覽,，中國(guó)的白酒行業(yè)走向國(guó)際的過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)的政策應(yīng)該給予更多的鼓勵(lì) ” ,，他認(rèn)為,，糖酒會(huì)的國(guó)際化是為外國(guó)酒鋪設(shè)的舞臺(tái)，中國(guó)的白酒要走向世界,，要主動(dòng)去參加國(guó)外的一些著名食品展,，從而接觸到國(guó)際采購(gòu)商。 http://www.solome.com.cn/; 個(gè)人分類(lèi): 行業(yè)資訊|1376 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

與時(shí)俱進(jìn)做招商: 婁向鵬 2013-3-29 09:09; 與時(shí)俱進(jìn)做招商北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng) 婁向鵬糖酒會(huì)在招商等許多方面的作用仍然是不可替代的,，針對(duì)糖酒會(huì)的變化,，招商企業(yè)要尋求適應(yīng)的方法，而不是因噎廢食,，避而遠(yuǎn)之,。在渠道、媒體多元,，以網(wǎng)格為載體的信息暢達(dá)的現(xiàn)在,，糖酒會(huì)已經(jīng)不再是招商的唯一渠道，糖酒會(huì)的地位,、作用及影響力都在弱化,，功能在偏移，交易功能日漸下降,，許多企業(yè)為“究竟參不參加糖酒會(huì)”糾結(jié)著,。不少企業(yè)花錢(qián)不少，效果不好,，開(kāi)始對(duì)參加糖酒會(huì)的意義和作用產(chǎn)生了懷疑,。福來(lái)經(jīng)過(guò)深入對(duì)比研究后認(rèn)為，糖酒會(huì)仍然是不可替代的,，針對(duì)糖酒會(huì)的變化,，招商企業(yè)要尋求適應(yīng)的方法，而不是因噎廢食棄之不用,。一,、糖酒會(huì)仍然是天下第一招商大會(huì) 首先，中小企業(yè)的招商需求需要第一招商大會(huì),。中國(guó)地域廣,，市場(chǎng)大，食品行業(yè)一直持續(xù)快速發(fā)展,，從上個(gè)世紀(jì) 80 年代初到現(xiàn)在,，全國(guó)食品工業(yè)年均增長(zhǎng)速度達(dá)到 13-14% ，近年來(lái)一度達(dá)到 15% 以上,。雖然成就了很多全國(guó)性的大企業(yè),，但中小企業(yè),、地方性企業(yè)仍占多數(shù)。這些企業(yè)原有的經(jīng)銷(xiāo)商資源少,，招商還是主要依靠這種大型展會(huì)營(yíng)銷(xiāo),，一個(gè)糖酒會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)參會(huì)的企業(yè)數(shù)千家，參展的商品數(shù)萬(wàn)種,，招來(lái)十余萬(wàn)客商參會(huì),，這個(gè)規(guī)模和吸引力無(wú)會(huì)能比，參加糖酒會(huì)的性?xún)r(jià)比最高,。第二,，可以淘到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商。食品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，各大區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了各自的地域品牌,，其他品牌想要進(jìn)入困難重重，選擇高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商就顯得極為重要,。糖酒會(huì)能夠提供這一平臺(tái),，使有實(shí)力和抱負(fù)的企業(yè)直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，跨越培養(yǎng)小經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程,，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,。再次，新產(chǎn)品發(fā)布效率無(wú)會(huì)能比,。即便再有實(shí)力的企業(yè),，也無(wú)法一次聚集如此眾多的經(jīng)銷(xiāo)商。在糖酒會(huì)上做創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)布,，就相當(dāng)于在全國(guó)食品界引起關(guān)注,。雖然新品通過(guò)糖酒會(huì)一炮而紅，風(fēng)靡全國(guó)越來(lái)越難了,，但很多新品仍能通過(guò)糖酒會(huì)，掀起一個(gè)小高潮,。 2008 年,，嫁入中糧集團(tuán)豪門(mén)的酒鬼酒巧妙借奧運(yùn)題材創(chuàng)意，在主會(huì)場(chǎng)把展位搭建起一個(gè)水立方,，非常搶眼,，招商效果很好。二,、認(rèn)清形勢(shì),，適應(yīng)變化，與時(shí)俱進(jìn) 第一,，他燒他的錢(qián),，你招你的商許多企業(yè)將參會(huì)的重點(diǎn)由招商轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笮麄�,，甚至演變�(yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商的“聯(lián)歡會(huì)”，這是已經(jīng)把市場(chǎng)做成熟的企業(yè)做的,，與想招商的企業(yè)“無(wú)關(guān)”,。娃哈哈還極少參會(huì)呢，難道你就不參會(huì)了嗎,？許多企業(yè)把參加糖酒會(huì)純粹做成了一場(chǎng)形象工程,、面子工程，被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”,，那是人家的事,，他燒他的錢(qián)，你招你的商,，并不妨礙,。招商一定要首先弄清自己的需求，中小企業(yè)不可以不顧企業(yè)實(shí)際和實(shí)力在招商會(huì)上盲目作秀,。第二,，招商，功夫在會(huì)前和會(huì)外許多企業(yè)把功夫只下在了糖酒會(huì)中,，忽視了會(huì)前的策劃和預(yù)熱,，不重視會(huì)后的跟進(jìn)和鞏固，結(jié)果,，糖酒會(huì)變成了浮云,。許多在糖酒會(huì)上簽定的合同根本不能保證在會(huì)后能夠順利履行， “前幾年糖酒會(huì)上簽合同累得手腕疼,，但現(xiàn)在大家都懶得簽意向合同,，沒(méi)有意義，反正也不履約,�,！币患沂称菲髽I(yè)負(fù)責(zé)人這樣表達(dá)對(duì)糖酒會(huì)的無(wú)奈。我說(shuō),，糖酒會(huì)是不是浮云,，關(guān)鍵要看你是不是在會(huì)前和會(huì)外下足功夫。招商,，是企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo),！小企業(yè)是如此，大中企業(yè)的新產(chǎn)品也是這樣,。參加糖酒會(huì)不僅僅是在糖酒會(huì)上“精彩”亮相,，更不是做表面文章的大忽悠。招商是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程中的一環(huán),，只有把招商放在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工程中進(jìn)行策劃和實(shí)施,，包括產(chǎn)品概念的提煉,、品牌規(guī)劃、包裝設(shè)計(jì),、價(jià)格體系設(shè)計(jì),、市場(chǎng)與渠道布局與規(guī)劃、市場(chǎng)支持,、招商及獎(jiǎng)勵(lì)政策等等,，把這些工作做得越是科學(xué)和完善，就離市場(chǎng)越近,，就越是能夠受到經(jīng)銷(xiāo)商的青睞,。第三，與時(shí)俱進(jìn),，不斷創(chuàng)新現(xiàn)實(shí)告訴我們,，希望在糖酒會(huì)上一炮走紅不是糖酒會(huì)的錯(cuò)，而是企業(yè)的認(rèn)知錯(cuò)誤,。在糖酒會(huì)一個(gè)節(jié)點(diǎn)上下賭注式的招商早已經(jīng)過(guò)時(shí),，參加糖酒會(huì)要與時(shí)俱進(jìn)，科學(xué)規(guī)劃,，用創(chuàng)新的辦法追求實(shí)效,。比如，在會(huì)前要邀請(qǐng)已經(jīng)掌握的經(jīng)銷(xiāo),，請(qǐng)他們到糖酒會(huì)上考察洽談,；還可以在會(huì)前在行業(yè)媒體上發(fā)布產(chǎn)品信息、約請(qǐng)媒體采訪(fǎng),；還可以與《糖煙酒》,、《新食品》、《中國(guó)糖果》等合作,，開(kāi)專(zhuān)題研討會(huì),、專(zhuān)家論壇會(huì)，分區(qū)域,、分行業(yè),、分品類(lèi)開(kāi)展精準(zhǔn)招商。外部環(huán)境總在變化,，企業(yè)責(zé)怪招商環(huán)境的惡化、競(jìng)爭(zhēng)的激烈絲毫沒(méi)有用處,，我們所能做的就是適應(yīng),、調(diào)整和創(chuàng)新。三,、福來(lái)“ 1+5 實(shí)效招商模式” 在新市場(chǎng)條件下,，什么是簡(jiǎn)捷有效的糖酒會(huì)招商模式,？招商工作的重點(diǎn)是什么？福來(lái)根據(jù)多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，總結(jié)出糖酒會(huì)“ 1+5 實(shí)效招商模式”（簡(jiǎn)稱(chēng)“ 1+5 模式”）,。這個(gè)模式通過(guò) 1 個(gè)戰(zhàn)略定位 5 個(gè)要素，將復(fù)雜,、系統(tǒng)的招商工作進(jìn)行了模式化提煉,，突出了重點(diǎn)，又不失系統(tǒng),�,！� 1+5 實(shí)效招商模式”應(yīng)該成為成長(zhǎng)型企業(yè)率先掌握的招商方法。 “ 1 個(gè)戰(zhàn)略定位”貫穿糖酒會(huì)招商始終 “ 1+5 模式”中的“ 1 ”就是戰(zhàn)略定位,。這是包括糖酒會(huì)招商在內(nèi)的一切營(yíng)銷(xiāo)工作的大政方針,，是首先要完成的。戰(zhàn)略定位體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)招商產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的高度和重視程度,，展現(xiàn)的是產(chǎn)品在企業(yè)成長(zhǎng)中的地位,，以及產(chǎn)品和品牌在未來(lái)行業(yè)中的美好遠(yuǎn)景。經(jīng)銷(xiāo)商的信心來(lái)自企業(yè)的自信,，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)來(lái)自企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的高度,、深度和方案的可操作性。試想,，如果企業(yè)自己對(duì)產(chǎn)品都沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算,，沒(méi)有透徹了解和策劃，經(jīng)銷(xiāo)商怎么可能全心全意投入精力,、財(cái)力與你同舟共濟(jì)做市場(chǎng)呢,？我們常說(shuō)，首先要做對(duì)的事,，而不是一猛子扎到細(xì)節(jié)里,，把也許本來(lái)是錯(cuò)誤的事做完美。戰(zhàn)略定位是統(tǒng)領(lǐng)招商工作的綱領(lǐng)性工作,，是指導(dǎo)策略和戰(zhàn)術(shù)措施的大政方針,，決定著糖酒會(huì)招商的成敗。因此,，招商工作的重中之重,，先之最先就是戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃。 5 個(gè)要素全面引爆 “ 1+5 模式”中的“ 5 ”是指一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱,、一個(gè)有鮮明特色的展位設(shè)計(jì),、一次有影響力的公關(guān)新聞傳播、一套市場(chǎng)操作的廣宣物料、一套樣板市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,。 5 要素基本上涵蓋了招商工作的主要方面,，助力企業(yè)從上萬(wàn)家企業(yè)中跳出來(lái)，抓住經(jīng)銷(xiāo)商,，牢牢把控糖酒會(huì)招商的關(guān)鍵控制點(diǎn),，將招商效果最大化。一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱在參加糖酒會(huì)之前,，招商企業(yè)首先要在經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期關(guān)注的行業(yè)媒體上進(jìn)行一輪招商預(yù)熱和造勢(shì),，這是在行業(yè)中先人一步搶占行業(yè)地位的戰(zhàn)略之舉，取得“未見(jiàn)其人,，先聞其聲”的效果,。同時(shí)，有意尋找新產(chǎn)品代理的經(jīng)銷(xiāo)商,，通常會(huì)在糖酒會(huì)前夕關(guān)注瀏覽專(zhuān)業(yè)媒體上的招商信息,，并以此進(jìn)行初步的篩選和對(duì)比。所以,，在糖酒會(huì)之前進(jìn)行一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱,，企業(yè)就會(huì)搶先進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商的法眼，在糖酒會(huì)上喚起經(jīng)銷(xiāo)商的共鳴,，為在會(huì)上會(huì)后的簽約洽談鋪平墊穩(wěn),。尤其是《糖煙酒》、《新食品》,、《中國(guó)糖果》等權(quán)威的行業(yè)雜志,，除了是經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品的重要參考，還與很多大經(jīng)銷(xiāo)商建立了良好的關(guān)系,，擁有完善的經(jīng)銷(xiāo)商資料庫(kù),，可以幫助企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步分區(qū)域、分級(jí)別,、分目標(biāo),、分品項(xiàng)等精準(zhǔn)梳理和選擇。這些專(zhuān)業(yè)媒體還可以在糖酒會(huì)上幫助企業(yè)召開(kāi)專(zhuān)題研討會(huì),、專(zhuān)家論壇會(huì),，分區(qū)域、分行業(yè),、分品類(lèi)地邀請(qǐng)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商參與活動(dòng),，進(jìn)行精準(zhǔn)招商，效果奇佳,。一個(gè)有鮮明特色的展位設(shè)計(jì) 要吸引經(jīng)銷(xiāo)商,，高調(diào)亮相至關(guān)重要，打造一個(gè)具有鮮明特色的展位非常必要。對(duì)于資金充裕的企業(yè)來(lái)說(shuō),，把大型展位設(shè)計(jì)得形象鮮明、光彩奪目并不困難,，但是對(duì)于資金有限的企業(yè),，不能以氣勢(shì)取勝，就要在展位的生動(dòng)化上,、活動(dòng)的多樣化上下功夫,。展位設(shè)計(jì)沒(méi)有固定的模式，但企業(yè)要將藝術(shù)性和品牌調(diào)性充分融合,，做到醒目的同時(shí),，與品牌具有較強(qiáng)的聯(lián)想。一般來(lái)說(shuō),，大企業(yè)會(huì)采用開(kāi)放式展臺(tái),，這種形式發(fā)揮余地較大，造型靈活,、機(jī)動(dòng),、構(gòu)思自如，很容易打造現(xiàn)代性和國(guó)際性,；很多中小企業(yè)訂到的都是傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái),，如同車(chē)廂一個(gè)連著一個(gè)。越是這樣,，企業(yè)越是要發(fā)揮主觀能動(dòng)性,，因地制宜，將展位設(shè)計(jì)出自己的特色,，從一連串的“車(chē)廂”中突出出來(lái),。另外，展位是死的,，人是活的,。在展會(huì)中設(shè)計(jì)有吸引力的活動(dòng)，將人氣吸引到自己的展位中來(lái),，是花小錢(qián)出奇效的好辦法,。比如在展區(qū)的附近區(qū)域，以透明小袋裝的果子和單頁(yè)贈(zèng)送引導(dǎo),，再加之以“到 XX 展位 /XX 酒店房間吃免費(fèi) XX 水果”等小廣告的派發(fā)傳送,，就有效的吸引了參會(huì)者�,！� 一次有影響力的公關(guān)新聞傳播傳播到位,、傳播有效才能讓經(jīng)銷(xiāo)商建立信任，在目前招商手法單一，廣告雷同的市場(chǎng)環(huán)境中,，傳播必須創(chuàng)新,。實(shí)踐中福來(lái)發(fā)現(xiàn)，公關(guān)活動(dòng)往往更能吸引經(jīng)銷(xiāo)商,，同時(shí)配以持續(xù)的新聞營(yíng)銷(xiāo),，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，促使企業(yè)和品牌從眾多的招商產(chǎn)品和廣告中跳出來(lái),。感情互動(dòng)是把企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商擰成一股繩的粘合劑,。一次富有煽動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)是情感互動(dòng)和招商介紹的生動(dòng)化展示，要比吃飯,、喝茶,、唱歌更能達(dá)到同心同欲的效果。糖酒會(huì)上,，南方黑芝麻召開(kāi)新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),，介紹了南方黑芝麻重點(diǎn)推廣新品、品牌提升規(guī)劃,，以及南方集團(tuán)未來(lái) 5 年的發(fā)展戰(zhàn)略,，強(qiáng)調(diào)了要做“中國(guó)黑芝麻老大”；重點(diǎn)講解了新產(chǎn)品南方黑芝麻愛(ài)心杯,、南方黑芝麻露的產(chǎn)品理念,，“老品牌融入時(shí)尚，引領(lǐng)健康時(shí)尚生活”深受認(rèn)可,；代言人王力宏的精彩表演將全場(chǎng)的氛圍推向了高潮,，到場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商充分看到了南方黑芝麻推廣“愛(ài)心杯”的決心，對(duì)南方的新產(chǎn)品高度認(rèn)可,，對(duì)南方黑芝麻再獲新發(fā)展充滿(mǎn)信心,。之后，南方黑芝麻情牽王力宏,，京東商城與南方黑芝麻攜手,，“你不知道體”走紅網(wǎng)絡(luò)，南方黑芝麻經(jīng)典傳承的回顧等一連串新聞的持續(xù)傳播,，使經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)南方黑芝麻的品牌回憶被喚醒,，愛(ài)心杯的影響力和口碑顯著提高，老品牌煥發(fā)出極大活力,。在新聞營(yíng)銷(xiāo)的操作中,，企業(yè)要注意兩個(gè)關(guān)鍵原則。首先,，新聞不是點(diǎn),，要做成線(xiàn),。成功的新聞營(yíng)銷(xiāo)，是各種媒體的高效組合,，不是一次性的轟動(dòng)事件,，而是連續(xù)的，層層推進(jìn)的持續(xù)影響,。其次,，要把熱點(diǎn)變成記憶點(diǎn)。新聞營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為了轟動(dòng),，而是對(duì)市場(chǎng)形成長(zhǎng)久影響，為企業(yè)的不斷跨越進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的鋪墊,，在達(dá)到銷(xiāo)售目的的同時(shí),，更要提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,，樹(shù)立良好品牌形象,。一套市場(chǎng)操作的廣宣物料孔子說(shuō)：“工欲善其事，必先利其器,�,！� 參加糖酒會(huì)招商，必須事先打造好一系列廣宣物料,。就像打一場(chǎng)戰(zhàn)役,，必須事先備足各種武器彈藥一樣。主要包括造勢(shì)物料,、招商手冊(cè)和影視廣告,。造勢(shì)物料包括的內(nèi)容很多，主要包括戶(hù)外宣傳物料和終端展示物料,，戶(hù)外宣傳,，力應(yīng)突出物料異化與規(guī)模化,，比如飛機(jī)型的空飄氣模,、形象化巡游等，終端展示物料要根據(jù)展臺(tái)情況,，進(jìn)行合理搭配,，一般包括終端陳列（端架、堆頭,、地架等）示例,、信息展示用品（宣傳單頁(yè)、掛牌,、海報(bào),、 POP 等）,、輔助物（展柜、小型促銷(xiāo)臺(tái),、積分卡等）,、促銷(xiāo)用一次性用品和促銷(xiāo)產(chǎn)品（小紙杯勺、贈(zèng)品裝,、禮品）…… 一個(gè)具有震撼力的影視廣告尤為重要,，或者巨星領(lǐng)銜，抓人眼球,；或者價(jià)值突出,，直達(dá)人心，好的宣傳片能讓企業(yè)快速出位,，驚艷亮相,。另外，最受經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的招商手冊(cè)內(nèi)容要精而少,，制作精美而富有沖擊力,。從企業(yè)背景、產(chǎn)品概念與亮點(diǎn),、運(yùn)營(yíng)支持來(lái)重點(diǎn)訴求,，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)規(guī)劃,、競(jìng)品策略等制定差異化的招商策略,。一套樣板市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式俗話(huà)說(shuō)，眼見(jiàn)為實(shí),；實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),。糖酒會(huì)短暫的接觸和花里胡哨的表面文章遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一個(gè)樣板市場(chǎng)的實(shí)際效果和示范作用來(lái)得給力。以樣板市場(chǎng)為典范,，將樣板市場(chǎng)上企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略,、市場(chǎng)啟動(dòng)策略、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)指導(dǎo)等方面細(xì)化成比較詳細(xì)的模式方案,，讓經(jīng)銷(xiāo)商從文字中看到亮點(diǎn),、看到前景、增強(qiáng)信心,。樣板市場(chǎng)就是用事實(shí)說(shuō)話(huà),，必須是企業(yè)已有的，或者正在做的,，決不能為了招商而空談樣板,，結(jié)果只能誤人誤己。福來(lái)服務(wù)的仲景香菇醬作為河南南陽(yáng)的一個(gè)特色產(chǎn)品,，在市場(chǎng)開(kāi)拓初期,，福來(lái)和企業(yè)一道,，制定了先打造根據(jù)的市場(chǎng)拓展模式。先將南陽(yáng)市場(chǎng)做實(shí),，將品牌做大,，在當(dāng)?shù)爻蔀榻^對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，把南陽(yáng)做成進(jìn)軍全國(guó)的第一個(gè)戰(zhàn)略根據(jù)地,。很快,，南陽(yáng)根據(jù)地市場(chǎng)的影響力就顯現(xiàn)了出來(lái)，鄭州市場(chǎng)緊隨其后實(shí)現(xiàn)火爆銷(xiāo)售,；河南全省隨后火爆銷(xiāo)售,；全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商聞香而動(dòng)，紛至沓來(lái),；不少大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精英主動(dòng)要求加盟仲景香菇醬銷(xiāo)售隊(duì)伍…… 招商的背后是營(yíng)銷(xiāo),，而且是許多企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo)。只有因勢(shì)而變,，與時(shí)俱進(jìn)才能在招商中交出優(yōu)秀的答卷。; 886 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

企業(yè)應(yīng)該如何更好的運(yùn)作糖酒會(huì): 熱度 3 侯軍偉 2013-3-15 00:34; 企業(yè)應(yīng)該如何更好的運(yùn)作糖酒會(huì) 文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理侯軍偉隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，信息的傳遞已經(jīng)超越了任何時(shí)代,。而糖酒會(huì)作為企業(yè)招商、信息交流的盛會(huì),，如何更好的運(yùn)用這個(gè)平臺(tái),，是企業(yè)參加糖酒會(huì)要做好的工作。一,、良好的準(zhǔn)備是基礎(chǔ) 很多企業(yè)參加糖酒會(huì)后并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的,，這與參會(huì)的企業(yè)前期的準(zhǔn)備，會(huì)中的參與和后期的跟進(jìn)有關(guān)系,，但更重要的是,，前期的準(zhǔn)備不足是決定性的原因。那么,，企業(yè)在前期的準(zhǔn)備過(guò)程中，需要準(zhǔn)備什么內(nèi)容？首先是目標(biāo),，企業(yè)必須清楚參加糖酒會(huì)要達(dá)到什么目標(biāo),，根據(jù)目標(biāo)而設(shè)定達(dá)成目標(biāo)的過(guò)程。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，大部分都是為招商而去,，實(shí)際是為了企業(yè)的產(chǎn)品能夠走的更遠(yuǎn)，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),；當(dāng)然對(duì)于大型的企業(yè)來(lái)說(shuō),，通過(guò)糖酒會(huì)進(jìn)一步展示企業(yè)的實(shí)力,，在展會(huì)期間回饋老客戶(hù)，也是目標(biāo),。但歸根結(jié)底,，無(wú)論企業(yè)大小，都不會(huì)僅僅是去展示,，對(duì)于結(jié)果,，或者說(shuō)目標(biāo)應(yīng)該很清晰才能不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。目標(biāo)清楚,，企業(yè)才能夠根據(jù)實(shí)力和需求進(jìn)行準(zhǔn)備,。參加糖酒會(huì)的準(zhǔn)備工作：項(xiàng)目內(nèi)容問(wèn)題目標(biāo) 招商 / 回饋客戶(hù) / 展示 1、要招多少經(jīng)銷(xiāo)商,？ 2,、回饋客戶(hù)的政策是什么？ 3,、怎么展示,？效果是什么企業(yè)信息招商手冊(cè) / 產(chǎn)品 / 名片 / 形象等 1、招商手冊(cè)內(nèi)容是什么 2,、帶什么產(chǎn)品去,？產(chǎn)品概念是什么 3、企業(yè)的形象怎么展現(xiàn),？招商策略產(chǎn)品價(jià)格,、獎(jiǎng)勵(lì)政策、渠道開(kāi)發(fā),、售后服務(wù)等 1,、價(jià)格體系怎么制定？ 2,、獎(jiǎng)勵(lì)政策是什么,？ 3、渠道開(kāi)發(fā)要求有哪些,？ 4,、售后服務(wù)怎么做？意向合同雙方確定合作意向,，包括區(qū)域,、基本政策、保證金,，正式簽約時(shí)間等 1,、對(duì)于合同中的政策企業(yè)能否做到？ 2,、對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的約束是什么,？ 3,、什么時(shí)候簽正式合同？預(yù)熱宣傳平面媒體 / 互聯(lián)網(wǎng)媒體 / 電視等 1,、投放什么媒體,？費(fèi)用是多少？ 2,、投放的內(nèi)容是什么,？ 3、投放的時(shí)間是多久參會(huì)人員培訓(xùn) 產(chǎn)品知識(shí) / 溝通技巧 / 1,、產(chǎn)品概念是什么,？ 2、溝通技巧誰(shuí)來(lái)培訓(xùn),？展會(huì)位置確定談判 / 簽合同 / 裝修等 1 ,、價(jià)位多少？ 3,、展位和哪些企業(yè)比較近,？?jī)?yōu)勢(shì)在哪里？企業(yè)只有把前期的準(zhǔn)備工作做細(xì)致,，在糖酒會(huì)期間才能夠做到有條不紊,，提高效率。除以上內(nèi)容外,，筆者提醒企業(yè)必須在以下幾個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的準(zhǔn)備：招商區(qū)域：企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力來(lái)確定招商的區(qū)域，如果是中小型企業(yè),，最好是圍繞公司所在地,，向周邊省份擴(kuò)展，而不是進(jìn)行全國(guó)招商,，遍地撒網(wǎng),。因?yàn)楝F(xiàn)在同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多，如果沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì),，僅僅是靠?jī)r(jià)格,，想拓展全國(guó)市場(chǎng)，是比較困難的,。必須在招商區(qū)域上進(jìn)行穩(wěn)步的發(fā)展,，隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，而擴(kuò)大招商區(qū)域,，這樣也可以為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的服務(wù)和支持,，更容易獲得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可。招商產(chǎn)品：企業(yè)在糖酒會(huì)前需要梳理自身的產(chǎn)品線(xiàn),，進(jìn)行產(chǎn)品組合,，通過(guò)打造特色產(chǎn)品,，提煉精準(zhǔn)產(chǎn)品概念，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)形成吸引力,。提前做好宣傳攻勢(shì)：如果你在會(huì)前就通過(guò)新聞媒體或戶(hù)外廣告進(jìn)行宣傳引導(dǎo),，就能刺激經(jīng)銷(xiāo)商的合作欲望，一般情況下,，可通過(guò)行業(yè)媒體與舉辦城市的電視,、報(bào)紙或戶(hù)外廣告相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳。這就需要提前把平面廣告設(shè)計(jì)好,，并和相關(guān)媒體達(dá)成投放協(xié)議,。二、參會(huì)過(guò)程怎么做糖酒會(huì)期間由于參會(huì)的人數(shù)多達(dá)數(shù)十萬(wàn)人,，企業(yè)數(shù)萬(wàn)家,，信息量巨大，企業(yè)如何達(dá)到招商目的,？可以從以下方面考慮,。 1 、主動(dòng)引導(dǎo),。在企業(yè)展位附近,，盡可能多的介紹企業(yè)的產(chǎn)品，主動(dòng)的目的是為了讓目標(biāo)客戶(hù)能夠有機(jī)會(huì)接觸到企業(yè)的產(chǎn)品,，最好把目標(biāo)客戶(hù)能夠引導(dǎo)到企業(yè)的產(chǎn)品展區(qū),，以便于坐下來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的溝通。當(dāng)然,，糖酒會(huì)期間很多企業(yè)都準(zhǔn)備了資料,，而參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商不可能把所有的資料都帶走，他們只會(huì)帶走他們感興趣的產(chǎn)品資料,。如何讓客戶(hù)感興趣,？這就需要在做介紹的時(shí)候，充分運(yùn)用 FAB 溝通法則,，這樣更易讓潛在客戶(hù)在較短的時(shí)間內(nèi)能夠?qū)ζ髽I(yè)有認(rèn)識(shí),。 FBA 是指 feature ，特性,； advantage ,，優(yōu)點(diǎn)； benefit 利益,，這三個(gè)單詞的縮寫(xiě),，這是介紹產(chǎn)品時(shí)最簡(jiǎn)單有效的方法之一。 FBA 的溝通要點(diǎn)是：（ 1 ）從產(chǎn)品特性推知優(yōu)點(diǎn)，從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)推知帶給用戶(hù)的利益,。（ 2 ）向用戶(hù)宣傳產(chǎn)品時(shí),，不要特性、優(yōu)點(diǎn),、利益羅列一堆,，重要的是能與用戶(hù)的利益聯(lián)系在一起。吸引客戶(hù)的注意力,，是前期引導(dǎo)溝通的關(guān)鍵,。 2 、收集詳細(xì)的客戶(hù)資料,。無(wú)論是通過(guò)引導(dǎo)來(lái)到展位的目標(biāo)客戶(hù),，還是自行走動(dòng)到展位的目標(biāo)客戶(hù)，都要詳細(xì)的收集客戶(hù)資料,。收集客戶(hù)資料的方法：（ 1 ）名片：通過(guò)和目標(biāo)客戶(hù)溝通,，交換名片；（ 2 ）記錄：通過(guò)和客戶(hù)交流,，判斷客戶(hù)的感興趣程度,，向客戶(hù)索要聯(lián)系方式，比如電話(huà),、地址,、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、年?duì)I業(yè)額等,。在和目標(biāo)客戶(hù)溝通的過(guò)程中,，需要把客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，并登記到客戶(hù)表中：（ 1 ）意向客戶(hù)登記表序號(hào) 姓名電話(huà) 公司名稱(chēng) 地址客戶(hù)類(lèi)別備注 1 2 這是一張比較簡(jiǎn)單的客戶(hù)登記表,，對(duì)于興趣不大的客戶(hù),，可以讓其填寫(xiě)此表，以備會(huì)后進(jìn)行跟蹤,。一般客戶(hù)會(huì)填寫(xiě)姓名和電話(huà),，而地址,、公司名稱(chēng)不一定填寫(xiě),，但可以在備注欄中，寫(xiě)明此客戶(hù)感興趣的產(chǎn)品,，有什么要求等等內(nèi)容,，而客戶(hù)類(lèi)別，是指客戶(hù)的感興趣程度,，可以分為 A ,、 B 、 C 、 D 等,，便于會(huì)后進(jìn)行不同跟進(jìn)策略的制定,。（2）意向合同簽署通過(guò)交流，雙方基本確定合作,，最好是能夠當(dāng)場(chǎng)簽訂意向合同,，在簽訂意向合同的時(shí)候，最好是能夠收取一定的保證金,。多認(rèn)識(shí)行業(yè)人士：在糖酒會(huì)期間,，也可以到不相關(guān)的行業(yè)展區(qū)進(jìn)行宣傳，這樣的好處是可以拓展目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量,。如企業(yè)市做調(diào)味品的,，也可以看看做飲料的，做休閑食品的等,，通過(guò)不相關(guān)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的交流,，不但可以拓展招商思路，也可以獲得一些其他行業(yè)的信息,，從而豐富自身的招商需要,。要讓客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品：只要把客戶(hù)邀約到展區(qū)，盡可能的讓他們品嘗企業(yè)的產(chǎn)品,，只有客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)可,，才可能對(duì)未來(lái)的合作有信心。在糖酒會(huì)期間和目標(biāo)客戶(hù)溝通的過(guò)程中,，要做到信息傳遞的準(zhǔn)確性,，經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的信息主要有：（ 1 ）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品概念、價(jià)格體系都要講解清楚,；（ 2 ）政策支持：首批進(jìn)貨,、返利、進(jìn)貨折扣,、廣告宣傳,、終端物料等等要明確；（ 3 ）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求也要明確,，比如要有配送能力,、要有業(yè)務(wù)人員等等。三,、糖酒會(huì)會(huì)后怎么辦如果說(shuō)糖酒會(huì)是一場(chǎng)足球賽的話(huà),，整個(gè)會(huì)中就是中場(chǎng)，而會(huì)后才是關(guān)鍵的射門(mén)一刻,，能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，是在會(huì)后決定的。 1 、把收集到的客戶(hù)資料進(jìn)行分類(lèi),。根據(jù)分類(lèi)的結(jié)果確定不同的后續(xù)跟進(jìn)策略,。按什么進(jìn)行分類(lèi)呢？可以按簽約,、意向,、重點(diǎn)、一般進(jìn)行分類(lèi),。 2 ,、做好后續(xù)跟蹤計(jì)劃。主要包括拜訪(fǎng)計(jì)劃,、溝通計(jì)劃,；后續(xù)跟蹤的方法：電話(huà)溝通、直接拜訪(fǎng),、邀請(qǐng)來(lái)企業(yè)參觀等,。例如：拜訪(fǎng)計(jì)劃表序號(hào) 客戶(hù) 需求拜訪(fǎng)計(jì)劃拜訪(fǎng)內(nèi)容備注 1 張三希望利用現(xiàn)有商超渠道，找合適的產(chǎn)品 1 ,、 10 月 25 日：打電話(huà)預(yù)約 2 ,、 10 月 26 日：現(xiàn)場(chǎng)拜訪(fǎng)，爭(zhēng)取能夠達(dá)成共識(shí) 3 ,、 10 月 30 日：簽訂合作協(xié)議 1 ,、就公司的 A 產(chǎn)品適合商超渠道進(jìn)行溝通 2 、公司的支持政策：包括促銷(xiāo),、進(jìn)店,、廣告等 3 、經(jīng)銷(xiāo)商需要的支持：首次打款,、配送人員,、招聘促銷(xiāo)員等等。 1 ,、 10 月 25 日如果預(yù)約不到客戶(hù),，則時(shí)間向后延遲。 2 …….. ……….. ……… …….. ………. 3 ,、做好二次招商,。糖酒會(huì)結(jié)束后，很多經(jīng)銷(xiāo)商可能就進(jìn)入了合作的談判期,，在此期間,，經(jīng)銷(xiāo)商是會(huì)經(jīng)過(guò)慎重選擇,，確定合作對(duì)象,。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，糖酒會(huì)是第一招商現(xiàn)場(chǎng)，這不是結(jié)束,，是第一步,，在糖酒會(huì)期間收集到的客戶(hù)資料要充分的進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。通過(guò)對(duì)這些客戶(hù)的篩選,，可以把客戶(hù)邀請(qǐng)到企業(yè)進(jìn)行二次招商,。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)策略|1622 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

糖酒會(huì)招商最易犯的六種錯(cuò)誤: 熱度 1 程青云 2013-2-24 22:08; 產(chǎn)品好，方能讓品牌立起來(lái),；招商好,，才可讓品牌行天下。正是抱著這種雄心,，雖然有人說(shuō)糖酒會(huì)的效果已大不如前,，但每年的糖酒會(huì)依然客商云集，人流如堵,。只是秋后算賬,，真正成功者鳳毛麟角，不咸不淡者占據(jù)主流,。為什么結(jié)果不咸不淡,，如雞肋般讓人難受？原因錯(cuò)綜復(fù)雜,，概括起來(lái),，往往是農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)在參加糖酒會(huì)過(guò)程中得了以下六種病中的一種或幾種。一,、骨質(zhì)疏松癥——缺基礎(chǔ),，拍腦門(mén)參加。該問(wèn)題在參加糖酒會(huì)的企業(yè)中為數(shù)不少,。核心在于這類(lèi)企業(yè)參加糖酒會(huì)不是謀定后動(dòng),，而是觀勢(shì)臨時(shí)之舉。具體表現(xiàn)有兩種：第一種是說(shuō)要參加糖酒會(huì),，但僅限于說(shuō)說(shuō)而已,，并沒(méi)仔細(xì)研究，深入洞察,，直到糖酒會(huì)前訂了展位才按照習(xí)慣性思維,，整合一下產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì),、宣傳材料,，開(kāi)一兩次會(huì)，然后匆忙上陣,，一切順其自然,，一切淺嘗輒止,。另一種是十一月可能還對(duì)糖酒會(huì)沒(méi)有概念，突然或因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市,，或得到銷(xiāo)售部門(mén)建議,，或得到高人指點(diǎn)等等，突然就決定要參加糖酒會(huì),，于是一夜起風(fēng)雷,，樣板市場(chǎng)來(lái)不及細(xì)致包裝，品牌獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有準(zhǔn)確提煉,，企業(yè)公信力沒(méi)有系統(tǒng)打造,，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)力、靜銷(xiāo)力也無(wú)試驗(yàn),，甚至展會(huì)氛圍,、廣告、經(jīng)銷(xiāo)政策,、談判力也未仔細(xì)籌劃,，只憑著一腔熱情和既有經(jīng)驗(yàn)就開(kāi)始了千里奔襲。當(dāng)然,，蘿卜蔬菜各有所愛(ài),，經(jīng)銷(xiāo)商千萬(wàn)，各有各的算盤(pán),，就算沒(méi)有充分準(zhǔn)備,，不少企業(yè)憑著品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì),，也同樣能有所斬獲,。但不容置疑的是，習(xí)相遠(yuǎn)而性相近,，對(duì)于大多數(shù)商人來(lái)說(shuō),，有信任佩服才有長(zhǎng)久的生意。因此,，在骨質(zhì)疏松的狀態(tài)下,，撈幾條蝦米尚屬可能，但要得到一網(wǎng)能讓企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變的大魚(yú),，打鐵似乎還需自身硬,。二、自大癥——缺理性,，陷入數(shù)字夢(mèng)魘如果說(shuō)骨質(zhì)疏松在一定程度上表現(xiàn)了沖動(dòng)是魔鬼,，那么，自大癥的本質(zhì)是被激情沖昏了頭,。這類(lèi)企業(yè)或者自恃自身某一方面能力突出,，或者是曾經(jīng)有過(guò)小的歪打正著的成功,，或者受到某些虛無(wú)縹緲報(bào)道的誘惑，或者被某個(gè)成功招商案例刺激,，決心玩把大的，于是,，招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單金額的目標(biāo)被無(wú)限制的放大,，小則幾千萬(wàn)，大則數(shù)億元,。從管理角度看,，目標(biāo)大如果是為了激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，為了“取乎其上,，得乎其中”,，一切倒也合情合理，關(guān)鍵在于一些企業(yè)是認(rèn)真的,，為了完成目標(biāo),，根據(jù)費(fèi)銷(xiāo)比將大批資金投入其中，仿佛真的“人有多大膽,，地有多大產(chǎn),！” 不能否認(rèn)，在現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的糖酒會(huì),，規(guī)模一定會(huì)奪眼球,，有效益，但同樣需要正視的是,，在經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越理性的市場(chǎng)條件下,，想在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模簽單，資金如河倒流回口袋,，也是近于癡人說(shuō)夢(mèng),。畢竟自身沒(méi)有茅臺(tái)的知名度，沒(méi)有五糧液的號(hào)召力,，想一戰(zhàn)功成,，多少有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。因此,，學(xué)別人者生,，像別人者死。不要把偶然的成功當(dāng)做冒進(jìn)的借口,。自身某方面突出的能力如果不能連點(diǎn)成面,，并不足以成為核彈。所以,，激情在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中重要,，但如沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)理性的制約,，不正視企業(yè)現(xiàn)實(shí)、市場(chǎng)環(huán)境盲目激情,，轟轟烈烈之后,，恐怕就只能眼看“枯藤老樹(shù)昏鴉”，而心中哀嘆“斷腸人在天涯”了,。三,、角膜炎——缺認(rèn)識(shí)，以為特展效果一定好該問(wèn)題在一定程度上和自大癥異曲同工,，都是企業(yè)對(duì)糖酒會(huì)過(guò)度激情的結(jié)果,。該類(lèi)企業(yè)往往參加糖酒會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，自身又具備一定實(shí)力,，因此,，總覺(jué)得要做就做大的，要參加就得站在最高峰,，因此,，認(rèn)為只有在主會(huì)場(chǎng)有特展，效果才會(huì)好,。從糖酒會(huì)現(xiàn)實(shí)看,，在主會(huì)場(chǎng)，確實(shí)某種意義上是特展商們的舞臺(tái),。特展的效果無(wú)論形象展示還是有效咨詢(xún)量,，都要比標(biāo)準(zhǔn)展位好。但也必須看到糖酒會(huì)已經(jīng)形成的另一個(gè)慣例,，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商往往在主會(huì)場(chǎng)開(kāi)展前,，已經(jīng)完成了核心業(yè)務(wù)洽談，主會(huì)場(chǎng)開(kāi)展在一定意義上就是糖酒會(huì)要畫(huà)的完美句號(hào),。是用來(lái)給已經(jīng)有大量經(jīng)銷(xiāo)商的品牌商們展示形象,，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心用的，而非以提供招商平臺(tái)為核心功能,。因此,，如果企業(yè)核心目地就是展示形象，特展效果一定好的認(rèn)識(shí)一定是對(duì)的,。如果企業(yè)是以招商實(shí)效為目的,，想僅僅依靠主會(huì)場(chǎng)特展完成，恐怕會(huì)大失所望,。當(dāng)然,，這并非說(shuō)企業(yè)招商，在主會(huì)場(chǎng)租賃特展沒(méi)用,；而是說(shuō)尺有所短寸有所長(zhǎng),，一切商業(yè)行為都以達(dá)到目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn),，不可因?yàn)檎J(rèn)識(shí)問(wèn)題，使目標(biāo)與行為南轅北轍,，然后又責(zé)怪糖酒會(huì)無(wú)用,。四、自閉癥——缺整合,，將糖酒會(huì)孤立化雖然隨著各類(lèi)展會(huì)的增多,，糖酒會(huì)確實(shí)不再是一會(huì)網(wǎng)盡天下商，但每次數(shù)十萬(wàn)的客流量,，如果不能在其中分一杯羹,，促使企業(yè)完成一次蛻變,，問(wèn)題的根本往往在于企業(yè)沒(méi)有用好糖酒會(huì),。自閉癥就是沒(méi)有用好的典型表現(xiàn)之一。具體分內(nèi)自閉與外自閉,。內(nèi)自閉是把參加糖酒會(huì)當(dāng)做某一部門(mén)或某些人的事情,，缺乏企業(yè)資源的整合與提升。外自閉則表現(xiàn)比較普遍,，將糖酒會(huì)孤立化,，宣傳上不去借經(jīng)常參加糖酒會(huì)的媒體的勢(shì)，不去深度利用一些廣告公司的勢(shì),，客商上沒(méi)有提前的預(yù)告與告知,，或者做了也只是例行公事，將一切希望都寄托在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上,，結(jié)果上會(huì)才發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有想到的事情太多,，但大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，只能勉強(qiáng)度日,，草草收?qǐng)觥? 五,、癡呆癥——缺控制，參加期間聽(tīng)之任之如果給糖酒會(huì)一個(gè)比喻,，那說(shuō)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)絕不為過(guò),。而一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗，前期的“廟算”重要,，戰(zhàn)場(chǎng)的靈機(jī)一動(dòng)也同樣關(guān)系成敗,。業(yè)界一直流傳的茅臺(tái)碎瓶溢出酒香正是這種靈機(jī)一動(dòng)的典范表現(xiàn)。事實(shí)上,，在一次參加成都糖酒會(huì)時(shí),，在大家都拼宣傳機(jī)器，滿(mǎn)街游行,、小喇叭不停喊叫時(shí),，西藏飯店二層某做兒童食品的企業(yè)從高空往下吹肥皂泡以吸引眼球同樣是靈機(jī)一動(dòng),。本質(zhì)上，這種靈機(jī)一定就是機(jī)動(dòng)戰(zhàn)術(shù),。在糖酒會(huì)這樣的大型招商會(huì)上,，任誰(shuí)都不可能將整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)把握得嚴(yán)絲合縫，所以現(xiàn)場(chǎng)流程以及戰(zhàn)術(shù)控制尤為重要,。但一些企業(yè),，嚴(yán)重點(diǎn)說(shuō)，恰如患了癡呆癥,。只知道呆在展位上等客商,，只知道按照既定流程辦事，不能根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化隨時(shí)調(diào)整策略,，最終落得門(mén)前人稠如織,，展位內(nèi)卻車(chē)馬稀的悲催下場(chǎng)。六,、健忘癥——缺流程,，糖酒會(huì)結(jié)束招商收尾假如因前面所說(shuō)的種種病癥，糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就沒(méi)有咨詢(xún)量,，所以說(shuō)招商不成功倒也罷了,。還有一類(lèi)企業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)有數(shù)百甚至上千有效咨詢(xún)客戶(hù),，但半年后一問(wèn),，依然說(shuō)招商失敗了。這類(lèi)企業(yè)極有可能患的是健忘癥,。所謂健忘癥,，是會(huì)場(chǎng)滿(mǎn)臉熱情，會(huì)后潦草應(yīng)付甚至把客戶(hù)忘了,。既沒(méi)有詳細(xì)的跟蹤計(jì)劃,，也沒(méi)有面訪(fǎng)、接待安排,，只是把客商名單交給銷(xiāo)售部,，要求打電話(huà)問(wèn)問(wèn)。一打,，說(shuō)考慮一下,，于是一天拖兩天，兩天拖三天,，慢慢熱情消退,，虎頭而蛇尾。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的關(guān)鍵是因?yàn)槠髽I(yè)總覺(jué)得糖酒會(huì)招商關(guān)鍵在會(huì)場(chǎng)。但事實(shí)上,，在如今展會(huì)等競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下,，糖酒會(huì)的招商是糖酒會(huì)的結(jié)束才真正開(kāi)始。因此,，流程上,，糖酒會(huì)招商是典型的三段論，會(huì)前系統(tǒng)策劃是基礎(chǔ),，會(huì)中嚴(yán)謹(jǐn)控制是保障,，而會(huì)后營(yíng)銷(xiāo)則才是關(guān)鍵。只有這樣,，先有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ),，有合適的目標(biāo)，在糖酒會(huì)場(chǎng)能找到清楚的位置,，據(jù)此有效整合內(nèi)外資源,，實(shí)現(xiàn)良好的現(xiàn)場(chǎng)控制，并在平等溝通基礎(chǔ)上完成良性的商務(wù)營(yíng)銷(xiāo),，糖酒會(huì)的招商才能于溺水三千中取得真正屬于自己的那一湖以饗飲,，成為真正的品牌招商英雄,。作者簡(jiǎn)介 : 程青云,，山西人，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)�,。長(zhǎng)期從事中國(guó)商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究。對(duì)地方特產(chǎn),、老字號(hào),、海產(chǎn)、高端食用油,、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。曾為中糧集團(tuán),、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán)，內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出,、北京綠富隆、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品、食品企業(yè)提供品牌全案營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車(chē)品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營(yíng)銷(xiāo)工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話(huà)： 18001168063 ,、 13261358478 ,。Ｅｍａｉｌ： [email protected]; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)管理|2909 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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