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糖酒會上“交友,、會友"酒桌上的“潛規(guī)則”你必須了解【黃誠老師的營銷世界】: 黃誠 2015-10-29 08:18; 糖酒會作為糖酒食品行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”,，不僅僅是一個商品交易與展示的平臺,，更是交友,、會友,，增進(jìn)感情的平臺,。今年,，身處南京的酒水食品人在工作之余，不免以酒交友,、以酒會友,，然而對于酒桌上的文化你未必很了解。酒桌就像一把雙刃劍,，處理好了,，可以增加自己與領(lǐng)導(dǎo)、同事,、客戶的感情,，增進(jìn)彼此的了解，處理不好,，有可能會給自己在公司的發(fā)展之路,，埋下不必要的隱患，那酒桌上到底有哪些潛規(guī)則呢,？潛規(guī)則一：領(lǐng)導(dǎo)規(guī)則在酒桌上,，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)們還沒開始進(jìn)入“狀態(tài)”，特別是領(lǐng)導(dǎo)正忙于交流時,，千萬不要搶先一步,，先“干”為敬,，你要知道，酒場前10分鐘是屬于領(lǐng)導(dǎo)等高層們“表演”的舞臺,，在這個時間里,，領(lǐng)導(dǎo)會談?wù)勥@次“喝酒”的意義，給大家介紹一下現(xiàn)場的客人,，心及通過這次“喝酒”領(lǐng)導(dǎo)對大家的期望等等,，現(xiàn)在，大家的焦點(diǎn)全都集中在領(lǐng)導(dǎo)身上,，你此時出來敬酒,，你的領(lǐng)導(dǎo)會不會感覺你目的不純，是不是愛出風(fēng)頭啊,，更有甚都,，一些領(lǐng)導(dǎo)會不會認(rèn)為你這是在和領(lǐng)導(dǎo)搶爆光率，一切都不是不可能的事,，特別是在酒桌上，所以這第一條,，請把酒杯放在桌子上,，靜靜地聽聽領(lǐng)導(dǎo)在講什么，然后等領(lǐng)導(dǎo)相互喝完才,，如果你愿意,，此時，你可以華麗上場了,，注意,，一定要就領(lǐng)導(dǎo)剛才的發(fā)言談一點(diǎn)自己的想法，可以有點(diǎn)恭維,，不過不要太過,，點(diǎn)到就可以了。潛規(guī)則二：不可一人敬多有些人不知道是出于對自己酒量沒信心,，還是什么原因,，總是喜歡一個人恨不得把整桌的人都一起敬了，記住,，在酒桌上可以多人敬一人,，決不可一人敬多人，除非你是領(lǐng)導(dǎo),。潛規(guī)則三：敬酒自己多喝點(diǎn)如果是你自己敬別人酒,，不碰杯，自己喝多少可視乎情況而定,，如果對方酒量大,，你就要就喝深點(diǎn),，顯示你的真誠，如果對方一定要干,，你也一定要一飲而盡,；如果對方對喝多少沒有“要求”你可以視對方喝酒態(tài)度，深喝一口,，注意千萬不要只用嘴舔一下酒杯就算,，這樣顯示你對別人的不尊重，總之,，敬酒不可比人少,，多喝一點(diǎn)顯情真,。如果碰杯,，不妨一句，我干了,，你隨意,，處處顯示你的大度。潛規(guī)則四：添酒,、代酒要有度不要光顧自己猛喝,，記得勤給領(lǐng)導(dǎo)添酒，要勤而不多,，給客戶添酒要要勤而又多,，給領(lǐng)導(dǎo)倒酒，顯示你的會來事,，勤而不多顯示你對領(lǐng)導(dǎo)的暗中“支持”,，除非是領(lǐng)導(dǎo)要求倒?jié)M，通常情況下是領(lǐng)導(dǎo)喝四你倒三就可以了,，還有一條要記住,，不要瞎給領(lǐng)導(dǎo)代酒，就是要代,，也要在領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)想找人代酒,，還要裝作自己是因?yàn)橄牒染疲热缈梢砸越裉爝@酒我喜歡喝,，還可以以領(lǐng)導(dǎo)工作忙,、最近比較累,，領(lǐng)導(dǎo)正在吃中藥不能喝酒，等等借口,，巧妙地把準(zhǔn)備敬領(lǐng)導(dǎo)酒的人攔下,，或者自己代領(lǐng)導(dǎo)喝。潛規(guī)則五：學(xué)會如何端酒當(dāng)你端起酒杯的時候,，盡量用右手扼杯，左手托住杯底,，記著自己的杯子永遠(yuǎn)低于別人,。自己如果是領(lǐng)導(dǎo),，一定要記住,，不要把酒杯放太低,，適當(dāng)?shù)嘏e高點(diǎn)酒杯,，也不是不可以的,，不然你怎么是領(lǐng)導(dǎo)呢,？潛規(guī)則六：碰酒要按時針順序如果沒有特殊人物在場,，碰酒最好按時針順序，不要厚此薄彼,，你一定要記住,，在職場，不管是職位的高或低,，在酒桌上一定要一視同仁，不要讓別人從你敬酒時看到你的勢利,。潛規(guī)則七：敬酒要找漂亮由頭喝酒就像做一場促銷活動,，為產(chǎn)品做促銷,，我們往往都會找一個漂亮的由頭，來說服我們的目標(biāo)人群來接受我們的促銷,，一個好的由頭,，往往能讓我們的促銷極具殺傷力，讓目標(biāo)人群想拒絕都拒絕不了,，喝酒也是如此,，敬酒之前不妨找一個合適的由頭，比如第一次喝酒啊,，第一次認(rèn)識啊,，工作中的感謝啊，多虧了最近你在工作上對我的幫助啊,，職位升遷啊,，等等，都可以作為你敬酒的由頭,，一個好的由頭,，往往能讓你的敬酒，即加深了感情,，又通過喝酒,，在工作上獲得了提升，豈不兩全其美,。和朋友,、同學(xué)如此，在職場上也是如此,，碰杯,，敬酒，學(xué)會為你的敬酒設(shè)計一個由頭吧,。潛規(guī)則八：喝酒要有節(jié)制不管喝多少都要有個把門的,。常喝酒的人都會說，酒是糧食精,，越喝越年輕,，不過你千萬不要忘了另一句話,，酒是酒精做,，喝多會犯錯，因?yàn)楹榷嗑贫稿e的人,，天天都有,，舉不勝舉，不過我想提醒身在職場的你,，不管喝多少酒,，嘴邊一定要有一個把門的，不要喝多了，就可以把老板當(dāng)“哥們”無話不談,，這你可就錯了,，即使把同事當(dāng)哥們，你也錯了,，還記得我們前面說過嗎,，說不定你的某個同事，就是老板的“線人”呢,，在職場玩無間道的老板多了去了,，所以，不管你喝多少酒,，都要記住,，不要什么話都說，特別是在你酒后“不省人事”的時候,，千萬不要把你對老板,、對某個同事的不滿發(fā)泄出來，這樣,，你會失去你同事所有的人,，因?yàn)樵谒麄冄壑校憬裉鞎f他,，明天就可能會說自己,，對你這樣酒后吐真言的人，有誰會覺得你是一個可靠的人呢,，你說呢,？潛規(guī)則九：不要借酒傳話不要認(rèn)為你覺得公司的誰誰誰，某某和某某存在什么大家都感興趣的事,，其實(shí)在你知道之前,，不管是真事，還是誰說的,，你都不要把這個事拿出來,，在酒桌上和大家分享,。有二點(diǎn),，如果有,，你知道的說不定大家都比你先知道了呢，第二，如果沒有,，別人還以為你造謠呢,，如果這其中正好有和那個人關(guān)系比較不錯的人，你豈不是倒霉,，所以,，在酒桌上還是少整事為好。當(dāng)然,，每個人面對的領(lǐng)導(dǎo),、同事及客戶是不同，以上只是給出了一些建議和方法,，希望身在南京的糖酒食品人都要結(jié)合自己的實(shí)際情況來作出判斷,。當(dāng)然，只有通過不斷總結(jié)自己酒桌的閱歷,，才能讓自己成為一個在職場酒桌上對各種事情處理游刃有余的人,，讓自己成為領(lǐng)導(dǎo)、同事,、客戶眼中一個全面發(fā)展的人才,。黃誠老師注解：跨界營銷玩差異,，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷樹一幟，從廣藥的王老吉,，到康泰克的喉爽糖,，到江中制藥的猴菇餅干,、猴菇飲料，藥企切入快消品，分時一杯羹，效果佳,。黃誠老師對糖酒會的定位分析在糖酒會期間，全國一周內(nèi)涌入舉辦城市十五至二十萬名快消品經(jīng)銷商,，無論是乘坐飛機(jī),、火車,、汽車還是自駕,，都是從火車站開始逛展位，因此火車站區(qū)域是人氣最旺的場所,。我們在此幾家選擇 3 家符合企業(yè)產(chǎn)品形象的酒店來參展,，再次是會展中心，會展中心展出時間 3 天,，到會的經(jīng)銷商基本都要去一次,，因此在會展選擇一個展位也是必須，并且要有規(guī)模和氣勢,。黃誠老師認(rèn)為初期啟動選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)（現(xiàn)金流的）經(jīng)銷商模式,，用別人的錢，一起做市場,；共贏的模式,，才能一起走得長遠(yuǎn)，其實(shí)還是不錯的選擇,。好的項目操盤手,，通過初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位,，進(jìn)行合理優(yōu)化與架構(gòu),，精準(zhǔn)策略并進(jìn)行具備互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)性的（利于與消費(fèi)者互動）的產(chǎn)品設(shè)計（含包裝與核心訴求、賣點(diǎn)）,，打造差異化與核心競爭力,，并通過互聯(lián)網(wǎng)推廣（新聞報道、事件營銷等）初期醞釀速造品牌,，借助糖酒會（春季成都,、秋季）并組織通過全國強(qiáng)勢有資源的省經(jīng)理資源及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源，即能較少費(fèi)用并非常迅速啟動全國市場,，有機(jī)會創(chuàng)造速成品牌奇跡,；操作要點(diǎn)在于產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷之 4P 策略與顧客、成本,、方便,、溝通之 4C 策略皆需具備互聯(lián)網(wǎng)思維。糖酒會將是新企業(yè)從零開始及二次騰飛的重要機(jī)會,。不過各個都在參加,，如何運(yùn)作好才是關(guān)鍵,，如有各方面操作疑惑與不解可以與黃誠老師取得聯(lián)系。【黃誠老師的營銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠老師整理,，黃誠擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合,、企業(yè)管理,、營銷策劃、商業(yè)及運(yùn)營模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理、渠道管理,、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊建設(shè)與管理、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷、九型人格,、心理營銷學(xué),、五行營銷等。電子郵件 : [email protected] 　　權(quán)威雜志《銷售與市場》官網(wǎng) 第一營銷網(wǎng) 黃誠老師專家專欄：　　 http://sysyfmy.com/t/expert / 　　 http://sysyfmy.com/uid/599595 / 　　《全球品牌網(wǎng)》企業(yè)管理營銷策劃專家黃誠老師專欄：　　 http://www.globrand.com/column/huangcheng 　　; 個人分類: 糖酒會|632 次閱讀|0 個評論

黃誠老師談如何速成品牌：糖酒會全國招商公司以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)從零啟動二次騰飛: 黃誠 2015-10-27 10:24; 　速成在于整合與迅速摘要：糖酒會全國招商（以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),、從零啟動,、二次騰飛）　　具體執(zhí)行要點(diǎn)：集團(tuán)管控、戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、團(tuán)隊建設(shè)、品牌打造,、運(yùn)營模式打造,、流程優(yōu)化、全國范圍招商,；協(xié)助企業(yè)從零啟動全國市場,，精耕啟動局部市場，協(xié)助企業(yè)二次騰飛,、突破窘境走向全國,；互聯(lián)網(wǎng)思維模式切入品牌、渠道,、產(chǎn)品等,；3-6個月速成品牌、全國迅速招商,。　　糖酒會全國招商（以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),、從零啟動,、二次騰飛）　　企劃期：糖酒會資源組合方案設(shè)計　　全國市場組織架構(gòu)，薪金,、績效設(shè)計　　糖酒會運(yùn)營方案設(shè)計　　地方性企業(yè)向全國性企業(yè)過渡后,，各部門業(yè)務(wù)流程設(shè)計、崗位描述　　產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,、產(chǎn)品名稱創(chuàng)意,、產(chǎn)品展示要素提煉　　產(chǎn)品宣傳廣告語　　事件營銷品牌宣傳炒作方案　　產(chǎn)品口味配方設(shè)計、功能訴求　　企業(yè)文化打造,、團(tuán)隊管理制度打造　　各部門工作流程優(yōu)化,、制度梳理　　財務(wù)損益表預(yù)算　　年度運(yùn)營方案執(zhí)行總綱　　市場政策設(shè)計　　廣宣品、促銷品的文案要素設(shè)計　　區(qū)域規(guī)劃手冊　　招商手冊　　媒體手冊　　促銷手冊　　人員招聘,、培訓(xùn) 　　網(wǎng)絡(luò)文案部分重新修訂　　在任何一個銷售部門中,，最賺便宜的是兩種人，一種人勇于開拓進(jìn)取,，收獲是自己的,，失敗是上司或老板的，更重要的是,，這種人把自己的退路留給了老板或上司去照顧,。另一種人是有開放心態(tài)的人，他們謙虛,，他們可以有效接受別人的看法,，所以他們的成功比別人快得多，自然收獲也大,！　　評論一下,，是對我們更好的鼓勵,，也能讓我們更好的進(jìn)步,！　　　　黃誠老師：擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合,、企業(yè)管理,、營銷策劃、商業(yè)及運(yùn)營模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理、渠道管理,、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊建設(shè)與管理、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷,、九型人格、心理營銷學(xué),、五行營銷等,。集團(tuán)管控、團(tuán)隊建設(shè),、品牌打造,、運(yùn)營模式打造、流程優(yōu)化,、全國范圍招商,；協(xié)助企業(yè)從零啟動全國市場，精耕啟動局部市場,，協(xié)助企業(yè)二次騰飛,、突破窘境走向全國；互聯(lián)網(wǎng)思維模式切入品牌,、渠道,、產(chǎn)品等；3-6個月速成品牌,、春季成都糖酒會,、秋季糖酒會、廣州國際美博會,、上海嬰童展,、有機(jī)食品展、進(jìn)口食品展等展會策劃,、運(yùn)作,、招商迅速全國招商。歡迎交流,。; 個人分類: 糖酒會|401 次閱讀|0 個評論

2015年春季糖酒會的四大亮點(diǎn)和三大暗點(diǎn): 張勝軍營銷咨詢 2015-7-28 22:53; 我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了 13 年,、 14 年的持續(xù)低迷后，隨著政治領(lǐng)域反腐的不斷深入,，大大提振了人們對未來改革發(fā)展的信心,；因此，人們對 2015 春季糖酒會也報以了很大的期望,，期望通過此次糖酒會發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)，期望通過此次糖酒會能夠找到走向未來的陽光大道,！因此,，無論是糖酒會組織方、各生產(chǎn)加工企業(yè),，還是經(jīng)銷商和智業(yè)公司,，都卯足了勁,，做了充分的準(zhǔn)備,，希望在此次糖酒會能夠出彩,，成為糖酒會參會人員關(guān)注的亮點(diǎn),！與此同時也有很多企業(yè)期望模仿、抄襲學(xué)習(xí)曾經(jīng)成功企業(yè)的模式,，而獲得成功捷徑，反而成為了此次糖酒會的暗點(diǎn),、笑料,。整體來看 2015 年春季糖酒會，一方面精彩紛呈,，另一方面暗點(diǎn)不斷,，是一個創(chuàng)新發(fā)展與因循守舊并存的大會。在這一期間主要存在三大亮點(diǎn),，對各自行業(yè)的升級發(fā)展具有里程碑式的意義,，同時也存在三大暗點(diǎn)，希望警示各不求創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)不要再模仿跟進(jìn),。此次春季糖酒會主要存在以下四大亮點(diǎn)：亮點(diǎn)一：各參展企業(yè)更加注重品牌形象建設(shè) 春季糖酒會共分為兩部分,，前期展會地點(diǎn)在人民路沿線的酒店，后期展會在會展中心,，今年糖酒會參展單位大多是前后布展,，全面展示企業(yè)形象、提升品牌形象,；在主會場方面更是九館全開,，特展幾乎占到展館面積的 60% 以上，長期以來影響糖酒會形象的零售小販今年特別少,！企業(yè)的品牌意識，差異化意識,，價值發(fā)展意識越來越強(qiáng),！亮點(diǎn)二：智業(yè)公司的營銷創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期，同時也是智業(yè)類咨詢公司的升級發(fā)展期,！此次春季糖酒會咨詢策劃類公司表現(xiàn)異�,；钴S,，不僅僅新思維、新路徑層出不窮,，有些更成為了糖酒會的亮點(diǎn),！其中，表現(xiàn)最為活躍的應(yīng)該屬“正一堂的逆勢崛起”和“方圓的營銷突破”了,！正一堂作為酒業(yè)咨詢新軍,，通過“品牌、互聯(lián)網(wǎng)”的升級化運(yùn)作,，把酒水咨詢的“渠道,、價盤”體系壓制為經(jīng)營基礎(chǔ)，此次糖酒會的“主題論壇和大咖夜宴”更成為了糖酒會的熱點(diǎn),、亮點(diǎn),！方圓通過“營銷”再定位，由過去的“品牌,、包裝”延伸到了“營銷”層面，再加上糖酒會的特展展示,，也成為了此次糖酒會的智業(yè)公司營銷創(chuàng)新的亮點(diǎn),！亮點(diǎn)三：健康、養(yǎng)生類酒的崛起隨著人口老齡化的不斷加劇和消費(fèi)者健康意識的快速提升,，消費(fèi)者對健康類,、養(yǎng)生類白酒的消費(fèi)需求快速增長；在消費(fèi)需求的拉動下,，國內(nèi)的健康,、養(yǎng)生類白酒企業(yè)開始發(fā)力，崛起的跡象越來越明顯,。健康養(yǎng)生類白酒,，雖然目前只有“勁牌”和“椰島鹿龜”兩個全國性品牌，但是在消費(fèi)者心目中逐步形成了四大地域品牌認(rèn)知,，也就是“吉林的鹿酒”,、“煙臺的三鞭酒”、“南陽的地黃酒”和“雷州海南的海馬酒”,。在此次春季糖酒會“吉林的鹿酒”率先發(fā)力雖然沒有瑪咖酒那么惹眼和混亂,，但是也表現(xiàn)出了高成長的發(fā)展勢頭。亮點(diǎn)四：性格態(tài)度白酒的深度創(chuàng)新,！白酒企業(yè),，上含“瀘州、五糧液、金沙”等名酒企業(yè),，下至各低知名酒廠,，甚或經(jīng)銷商公司，紛紛效仿江小白,、小刀酒開發(fā)出語錄版,、勵志版小酒，結(jié)果在“內(nèi)容同質(zhì)化,、產(chǎn)品低質(zhì)化,、發(fā)展想當(dāng)然化以及自我中心化”的驅(qū)使下，紛紛走到了死胡同,！與此同時,，一些潛力型公司比如“ 28 度，筷子兄弟”等,，在借鑒性格內(nèi)容的同時,，以消費(fèi)者為中心，深度開發(fā)產(chǎn)品,，使產(chǎn)品從“性格態(tài)度,、信息內(nèi)容到產(chǎn)品體驗(yàn)”深度滿足消費(fèi)需求！因此,，也獲得了經(jīng)銷商們的高度青睞,，在此次糖酒會低調(diào)表現(xiàn)中斬獲頗豐！因此,，糖酒會不是效果降低了,，而是消費(fèi)者和經(jīng)銷商的要求提高了，簡單抄襲,、模仿很難獲得關(guān)注,！與大眾相反，這些“表里如一,、深度滿足”消費(fèi)需求的態(tài)度性格白酒,，雖然低調(diào)參展，但是仍然獲得了商家的喜愛,，形成了糖酒會白酒行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一,！ 2015 年春季糖酒會在有很多亮點(diǎn)的同時，也存在一下三大暗點(diǎn)：暗點(diǎn)一：預(yù)調(diào)雞尾酒的亂象隨著上海人的銳澳進(jìn)入內(nèi)地,，預(yù)調(diào)雞尾酒快速獲得了大家的關(guān)注,，也成為了此次春糖的熱點(diǎn)產(chǎn)品！但是,，由于其具有典型的三低特征,，既“門檻低、成本低,、品牌認(rèn)知度低”,，因此眾多白酒企業(yè)、葡萄酒企業(yè),、飲料企業(yè),、貿(mào)易公司紛紛介入，行成了各家皆有預(yù)調(diào)雞尾酒的亂像,！預(yù)調(diào)雞尾酒作為從上海興起的酒精飲品,，長期以來由于其“文化差異、場合限制,、工業(yè)生產(chǎn)以及成份模糊”等先天價值缺陷的存在,，主要以小品類 / 高附加值的形式存在！隨著眾多企業(yè)的低門檻進(jìn)入,，品類的規(guī)�,；拗埔蛩厣形聪齾s過早進(jìn)入了同質(zhì)化競爭階段！再加上深度過濾技術(shù)在白酒業(yè)的深度普及,，國產(chǎn)白酒的口感以及產(chǎn)品的兼容性會大大提升,！國產(chǎn)白酒的 DIY 賞玩式調(diào)制將會普遍！先天價值缺失的預(yù)調(diào)工業(yè)雞尾酒前景很是堪憂,！暗點(diǎn)二：江小白們的集體衰落,！江小白歷經(jīng)多年努力，去年秋糖開始爆發(fā),，短時間獲得了眾多的擁甭,！短短半年的時間，風(fēng)光不再,，其來也匆匆,，去也忽忽！此次春季糖酒會最大的暗點(diǎn)應(yīng)該就數(shù)江小白門了,！眾多的江小白模仿者們此次糖酒會幾乎全部乘興而來,，敗興而歸！究其原因,，主要在于：第一,，江小白的成功是資源驅(qū)動型的偶然成功，資源半徑限制了其有效發(fā)展空間,！第二,，江小白的成功屬于基礎(chǔ)稀缺型成功，在特定環(huán)境下的個性白酒稀缺,，為其鑄存了足夠的生存空間,，隨著自身規(guī)模發(fā)展，以及低門檻的模仿跟進(jìn)，該市場迅速飽合,，后續(xù)跟進(jìn)者的飽合性敗走屬于正常,！第三，江小白們簡單的認(rèn)為白酒的精神概念高于一切,，其實(shí)那是白酒概念短缺時期的短暫現(xiàn)象,。缺乏物理匹配性支撐的概念白酒天生就是短暫的！總體來看,，目前江小白們幾乎全部局限在自我表現(xiàn),，自我抒情，而忽視了消費(fèi)者需求的階段,！負(fù)面表現(xiàn)就是以自我為中心,，不注重品質(zhì)和消費(fèi)需求！所以,，江小白們的失敗是必然的,，再度的成功還需更多努力和付出，簡單策略層面的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,！暗點(diǎn)三：瑪卡的瘋狂發(fā)展瑪卡作為原產(chǎn)秘魯?shù)母吆０紊絽^(qū),，屬根莖類植物，類似我國的根莖類蔬菜,，單位營養(yǎng)價值較較高,，對人體具有一定程度的滋補(bǔ)強(qiáng)身的功用。在我國的云南和新疆等地區(qū)有大面積的種植,，該類植物畝產(chǎn)較高,。瑪卡經(jīng)過最近幾年持續(xù)炒作，在國內(nèi)已經(jīng)具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),，尤其是在生產(chǎn),、經(jīng)銷層面給人很多想象空間。眾多擁泵者紛沓而至,，一時間瑪卡酒,、瑪卡飲料、瑪卡汁,，甚至瑪卡糕點(diǎn)類產(chǎn)品紛紛出現(xiàn),，在瘋亂中，呈現(xiàn)出陰暗的表征,，主要原因是：第一,、瑪卡本身就是一種根類蔬菜，如同胡蘿卜,、山藥,，雖然具有特殊功效,，但是需要長時間的持續(xù)食用，并且效果也不一定明顯,。第二,、瑪卡作為根莖類蔬菜，其產(chǎn)量較高,，適合規(guī)�,；N植,，因此,，其價值感也會較低。第三,、瑪卡具有明顯的菜根味道,，不具備飲料的誘人口感。因此,，瘋狂的瑪卡一經(jīng)投放市場,，就會遇到市場反應(yīng)的冷落，因此,，也成為了此次糖酒會的暗點(diǎn)之一,。品牌營銷專家，是《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家，并設(shè)有專家欄,。 @_@ 詳細(xì)信息可搜索 “ 張勝軍營銷咨詢 ” ,，有疑難問題可 @ 張勝軍，莫忘記吆,，電話 18612403819 ,。; 個人分類: 熱點(diǎn)分析|1689 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司：線上營銷與線下營銷平衡點(diǎn)即將到來: 利均 2015-5-13 10:48; 糖酒會上有人說“線下沒錢了”，言外之意,，快到線上做電商吧,。殊不知，傳統(tǒng)的線下品牌幾乎 100% 可以在電商上看到,，線下品牌的電商之路早已開啟,，并做得風(fēng)風(fēng)火火,。 2013 年光棍節(jié)阿里銷售排名數(shù)據(jù)顯示，在銷售前 20 名的品牌當(dāng)中,，傳統(tǒng)線下品牌占據(jù) 15 個名額,，只有 5 家線上品牌裂帛、阿卡,、茵蔓,、韓都衣舍、林氏木業(yè),。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃公司首席專家任立軍指出,，隨著中國商業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步成熟發(fā)展，尤其是近年來電商的快速發(fā)展成熟,，電商作為新興互聯(lián)網(wǎng)渠道,，使得中國市場的商業(yè)環(huán)境趨于成熟，線上營銷和線下營銷的平衡點(diǎn)也將迅速到來,。線上品牌進(jìn)入線下成為趨勢過去十年,，尤其是近幾年，營銷者研究的幾乎都是線下品牌如何進(jìn)入線上銷售的問題,，原因很簡單,，線上營銷成為拉近與新生代消費(fèi)群的最佳場所，似乎互聯(lián)網(wǎng)效率更高成本更低操作更方便,。然而,，當(dāng)越來越多的線下品牌被吸引到線上之后，一個必然的現(xiàn)象出現(xiàn)了——原生的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的生存發(fā)展空間受到了極大地擠壓,，原來活得非常滋潤的原生電商品牌的弱點(diǎn)開始暴露出來,。原生電商品牌的品牌力不足，缺乏強(qiáng)大的資本支撐,，缺乏大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢,，等等問題，使其在與傳統(tǒng)線下品牌競爭當(dāng)中敗下陣來,。正可謂 30 年河?xùn)| 30 年河西,，如今，在 O2O 的營銷壓力之下,，僅僅依靠線上電商營銷的電商品牌必須謀求改變,，改變的唯一辦法就是進(jìn)行適度的渠道拓展。當(dāng)初,，傳統(tǒng)線下品牌進(jìn)軍電商,，是一種渠道拓展，如今的線上電商品牌也必然要進(jìn)入線下渠道進(jìn)行拓展,，以保持其預(yù)期的銷售增長,，同時,，通過 O2O 運(yùn)營模式進(jìn)行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建，提升品牌力,。 “春江水暖鴨先知”,，包括馬云、馬化騰,、李彥宏在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大佬們最先查覺到這一趨勢,，于是，我們看到了 2014 年 BAT 大手筆的線下布局,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的工具作用,、渠道作用在這些大佬們看來心知肚明。早在 2010 年,，聰明的雷軍創(chuàng)立小米公司時,，就早已看透了互聯(lián)網(wǎng)的工具和渠道作用,。避免泡沫再一次在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)的根本途徑，就是由線上進(jìn)入線下,。近年來,，包括京東、騰訊,、阿里、百度,、亞馬遜等著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi),，頻繁布局線下,，其實(shí)就是一個非常明確的信號——在大互聯(lián)時代下,， O2O 模式乃大勢所趨,，未來根本不存在線下品牌和線上品牌之分,，各品牌企業(yè)必須科學(xué)適度地調(diào)整平衡其在各個渠道上的營銷重心。以保持渠道間的平衡點(diǎn),。再回答為什么娃哈哈不做電商很多人都提出這樣的質(zhì)疑和疑問：娃哈哈為什么不做電商,？反過來我們再問：娃哈哈難道做商超了嗎？兩個問題的答案是一致的——娃哈哈既做了電商也做了商超,，從來都沒有被落下,。作為聯(lián)銷體渠道運(yùn)營模式的娃哈哈，從本質(zhì)上來說,，其賴以生存發(fā)展的線下渠道基本上也是由其強(qiáng)大的聯(lián)銷體內(nèi)各級經(jīng)銷商來做的，反觀線上電商,，哪里買不到娃哈哈的產(chǎn)品呢,？當(dāng)然也是由眾多的經(jīng)銷商或者商家來做的，因此,，實(shí)質(zhì)上娃哈哈并沒有不做電商,，只是沒有直接做電商而已。為什么要說這個問題,？就是想說明一點(diǎn),，對于一個品牌商家來說，哪里能夠銷售產(chǎn)品，哪里就是它的渠道,，線上電商只不過是品牌商家的一個渠道而已,。回過頭來,，我們可以相像,，任何原生的電商品牌都不會放棄更加龐大的線下渠道，就是這個道理,。為了吸引快消品企業(yè)進(jìn)駐電商,，阿里巴巴扶持了像阿芙精油、三只松鼠這樣的在日化和食品領(lǐng)域的知名電商品牌,，這兩家企業(yè)目前仍然處于快速增長的階段,，相信很快就會到達(dá)各自電商銷售的頂峰，渠道的線下拓展已經(jīng)成為兩家原生電商品牌的討論話題,，只是一個具體時間點(diǎn)的問題,。線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)化改造進(jìn)入日程當(dāng)然，更具創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和營銷者并不會像傳統(tǒng)企業(yè)那樣,，嚴(yán)格遵守規(guī)則,，他們一定會帶來一些“互聯(lián)網(wǎng)思維”，用互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大的工具來改造或者改進(jìn)傳統(tǒng)營銷渠道,。這一節(jié)點(diǎn)的到來,，并非誰強(qiáng)誰弱的問題，而是誰先進(jìn)誰落后的問題,。顯然,，由互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)所帶來的整個社會商業(yè)環(huán)境的改變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),，適者生存，不適者淘汰,。 2014 年,，應(yīng)該可以被稱為傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化元年，阿里巴巴的一系列線下布局,，彰顯著馬云對于未來趨勢的準(zhǔn)確把握,，尤其是阿里并購銀泰百貨，可以稱為互聯(lián)網(wǎng)電商改造傳統(tǒng)商業(yè)渠道的第一個大手筆,。當(dāng)然,，前面還有國美、蘇寧的 O2O 模式的不斷嘗試,。當(dāng)然,，最令人不可思議的是，萬達(dá)與騰訊和百度聯(lián)合做萬達(dá)電商，目前尚不知誰來改造誰,，但無論如何這都將可能成為中國大互聯(lián)時代新商業(yè)環(huán)境的一個重要而經(jīng)典的案例,。當(dāng)人們還在津津樂道地談?wù)撾娮由虅?wù)在中國的未來之時，我們發(fā)現(xiàn),，更加擁有戰(zhàn)略眼光的 BAT 不約而同地將投資的觸角伸向傳統(tǒng)線下渠道,，使得傳統(tǒng)企業(yè)上不上線之爭煙消云散。據(jù)傳言,，娃哈哈集團(tuán)正在斥巨資整合其聯(lián)銷體模式,，如果整合成功，僅憑其巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,，就可以再造一個娃哈哈同量級的企業(yè),，而如果在這其中能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維引入進(jìn)來，或許將從根本上改變整個中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，極有可能使中國社會一步跨入消費(fèi)型社會,。我們不知道在這一過程中誰將會受益，但我們可以清楚地看到,，那些掌控著傳統(tǒng)營銷渠道的傳統(tǒng)大佬們或許會迎來二次騰飛的良機(jī),。當(dāng)然，這一步一定不是一帆風(fēng)順的,，如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維真正打通 O2O 渠道,，選擇什么樣的 O2O 運(yùn)營模式，仍然是智慧的企業(yè)家們需要思考和探索的難題,。對此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司首席專家任立軍指出，在這一巨大商業(yè)環(huán)境過程中,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),、傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌企業(yè)、經(jīng)銷商,、零售巨頭們都有機(jī)會,，重要的是看誰擁有足夠的實(shí)力、能力和商業(yè)智慧迅速打造出一種 O2O 的商業(yè)模式,。線上線下企業(yè)品牌營銷需要做好準(zhǔn)備既然這線下與線上營銷的平衡點(diǎn)即將到來,，既然線上線下的 O2O 模式成為必然，作為這個商業(yè)環(huán)境中重要的品牌供應(yīng)商,，顯然，品牌企業(yè)在市場營銷上要做好準(zhǔn)備,。任立軍認(rèn)為,，最為重要的還是兩點(diǎn)：一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建；二是滿足需求的便利性。糖酒會上筆者看到一些新創(chuàng)的電商品牌和傳統(tǒng)品牌企業(yè),，很多品牌基本上都在走機(jī)會主義路線,，比如圍繞互聯(lián)網(wǎng)電商營銷創(chuàng)造的小清新品牌唐小甜、麻小生等品牌,，基本上都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商或許還可以創(chuàng)造幾個如三只松鼠一樣的快消品牌,。市場研究發(fā)現(xiàn)，小清新類的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的確擁有足夠的空間,，但企業(yè)必須擁有足夠的互聯(lián)網(wǎng)電商操作能力和資源,。一些所謂的 O2O 品牌，甚至連基本的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊都沒有,，想要玩轉(zhuǎn) O2O 基本沒有可能,。; 1672 次閱讀|0 個評論

豪賭1億，酒鬼至今何處尋,？: 鄒凌遠(yuǎn) 2015-4-8 19:54; 縱觀當(dāng)前國內(nèi)白酒行業(yè),，自2012年受大環(huán)境、政策等諸多因素帶來的負(fù)面影響走下行趨勢,，且輾轉(zhuǎn)2013年下滑速度明顯加快,，進(jìn)入2014年負(fù)增長的幅度直接攀升至兩位數(shù)。隨著一年一度的春季糖酒會結(jié)束,，2015年第一季度已經(jīng)結(jié)束,，但國內(nèi)白酒仍然在衰退的浪潮中艱難求生。如此命運(yùn)多舛的不只是整個白酒行業(yè),，同病相憐的還有眾多酒企,，而酒鬼酒就是最具代表性品牌。處在品牌上升期十分風(fēng)光的酒鬼酒,，先是遭遇了嚴(yán)重挑戰(zhàn)的“塑化劑風(fēng)波”,，瞬間從行業(yè)的寵兒被打入冷宮，市場銷售及品牌聲譽(yù)損失過半,；還沒緩過神繼而又遭遇了白酒行業(yè)的寒冬期,，整個環(huán)境冷到極點(diǎn)，量價齊跌,，形勢哀鴻遍野,。2014年酒鬼酒發(fā)布的前三季報數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，其1~9月份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.71億元,，同比減少43.84%；凈利潤虧損7603萬元,。外部因素加上內(nèi)部因素的作用,，出現(xiàn)這種局面也是情理之中,。眼下，國內(nèi)白酒行業(yè)正處在行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型的風(fēng)口,，行業(yè)的聲勢又逐漸回歸了,。在這種焦點(diǎn)層出不窮的時刻，不禁讓筆者想起了2014年年底酒鬼酒豪賭1億合作的爆炸新聞,，當(dāng)時可謂是席卷了整個行業(yè),。轉(zhuǎn)瞬整整3個月過去了，筆者對這樁豪賭事件也是關(guān)注了3個月,，只是發(fā)現(xiàn)酒鬼酒的品牌聲音隨著時間的推移是越來越少,，到現(xiàn)在近乎沒有。而關(guān)于這場豪賭的結(jié)果,，似乎也是不得而知,。行業(yè)的聲量小了，網(wǎng)絡(luò)的聲音少了,，令人止不住發(fā)問“酒鬼至今何處尋,？” 雖然沒能看到酒鬼酒如預(yù)期般的強(qiáng)勢歸來，然而從這一事件中卻讓筆者看到了酒鬼酒的茫然舉措,。在整個行業(yè)處在最為艱難的時刻,，銷量、庫存是每一個酒企面臨的客觀問題,。但對于處在行業(yè)和酒鬼酒品牌自身“雙重特殊時刻”的酒鬼酒來說,，它有想快速復(fù)蘇的崛起之心,，卻沒能深刻認(rèn)識到發(fā)展的戰(zhàn)略問題,。誰都能夠理解，一個當(dāng)紅高端白酒品牌從天上掉到地上的急切復(fù)蘇心理,，正是這種時候更要謹(jǐn)慎思考策略,。行業(yè)環(huán)境遇冷是不可改變的事實(shí)，酒鬼酒太過迫切的向市場要銷量,，先不說消費(fèi)者的信心不足,，最直接的問題就是白酒銷售就不景氣。在這種背景下,，酒企最需要做的是不要輕舉妄動,，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打的鞏固，鞏固渠道關(guān)系,，鞏固品牌實(shí)力,。而行業(yè)不景氣，對于酒鬼酒來說也是快速恢復(fù)品牌的最佳時期,，一方面一二線酒企都在尋求自保,，生存是首要,，無暇顧及競爭，另一方面行業(yè)處在革新交替期,，環(huán)境壓迫不僅能夠空出一大片市場,，更能空出大批代理商,。因此,，酒鬼酒最需要做的就是利用行業(yè)艱難期,，借助各種資源快速全面復(fù)蘇品牌，找回酒鬼酒曾經(jīng)的行業(yè)影響,。那么,，酒鬼酒該怎么去有效落實(shí)？結(jié)合酒鬼酒自身品牌狀況,，筆者認(rèn)為酒鬼酒的復(fù)蘇戰(zhàn)略應(yīng)該分為三步,，具體內(nèi)容如下,。一,、洗心革面，恢復(fù)產(chǎn)品口碑不要問塑化劑風(fēng)波對酒鬼酒的影響有多大,，可以毫不猶豫的說,，它就是酒鬼酒走下神壇的殺手，給正處在快速上升期的酒鬼酒當(dāng)頭一棒,，從此一直陷入淤泥之中。時隔兩年過去了,，源于“塑化劑事件”的調(diào)整，酒鬼酒公司仍未恢復(fù)元?dú)�,，虧損額還在不斷攀漲。且塑化劑風(fēng)波已過去兩年,，但對于部分顧客來說,，“酒鬼酒”似乎成了塑化劑的代名詞,。時至今日，依舊有不少網(wǎng)友對酒鬼酒當(dāng)時“為使用塑料制品所致”的回應(yīng)表示質(zhì)疑,。酒鬼酒在湖北省的某家代理公司負(fù)責(zé)人告訴國內(nèi)某報社記者,，“塑化劑對酒鬼酒的影響一直延續(xù)至今，很多人現(xiàn)在一聽到酒鬼酒的名字,，就直接聯(lián)想到塑化劑了。而塑化劑超標(biāo)的酒在上次風(fēng)波后,，并沒有明確是否完全收回銷毀,�,！睆漠�(dāng)前市場對酒鬼酒的評價來看,，簡單來說就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量信任度不夠，甚至經(jīng)銷商的信心都明顯不足,。換而言之,，在這兩年之中,，酒鬼酒從未解決這一問題，導(dǎo)致消費(fèi)市場至今對產(chǎn)品仍持懷疑態(tài)度,。產(chǎn)品的口碑決定了消費(fèi)購買。相信業(yè)內(nèi)專家肯定在自問,，這兩年酒鬼酒都干嘛去了，這也筆者要說的重點(diǎn)問題,。沒有消費(fèi)者對產(chǎn)品的絕對信任,，就不會有產(chǎn)品的熱銷局面,。因此,，擋在酒鬼酒復(fù)蘇面前的第一道屏障那就是產(chǎn)品口碑問題，這也是需要急切要解決的問題,，否則就不用去談長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。對于忠誠的消費(fèi)者來說,，他們?nèi)菰S企業(yè)犯錯，但想要能夠再次獲得大眾消費(fèi)的認(rèn)可,，那就看企業(yè)怎么去正視并處理好犯的錯誤,。而顯然酒鬼酒還沒處理好問題,，就急于去向市場要銷量，而消費(fèi)者都是有自我認(rèn)知的,，有些時候不是換了包裝,，換了產(chǎn)品名稱，就能當(dāng)什么事也沒發(fā)生一樣,。那么酒鬼酒應(yīng)該怎么去再次博取大眾消費(fèi)者的信任,，贏得市場的產(chǎn)品口碑呢,？酒鬼酒本身就有很多忠實(shí)的消費(fèi)者和經(jīng)銷商，在市場上有積累,。因此可以從兩方面入手,，一方面要從忠誠者入手，讓他們見證洗心革面后酒鬼酒產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì),，帶動這批口碑傳播者去擴(kuò)散,，同時發(fā)布體驗(yàn)者的親身體會，同時還可以邀請權(quán)威媒體到酒廠實(shí)地拍攝,，權(quán)威發(fā)布,；另一方面是從湖南大本營市場入手，建立省內(nèi)酒鬼酒消費(fèi)熱度,，從而帶動周邊市場的消費(fèi)氛圍,。有口碑傳播者，有媒體,，有省內(nèi)消費(fèi)熱度,，酒鬼酒的產(chǎn)品口碑就能得到有效恢復(fù)。二,、中端突圍,，恢復(fù)品牌影響當(dāng)前國內(nèi)白酒行業(yè)親民路線是主流，中低端產(chǎn)品主導(dǎo)了整體的消費(fèi)市場,。一線白酒均放低身段,，加入腰部市場的爭奪中。以高端酒為主要產(chǎn)品的酒鬼酒在這一輪調(diào)整中,，受到的沖擊較其他酒企更大,。與此同時，今年春季糖酒會期間酒鬼酒也正式開啟了由中高端向中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕,。那么對于酒鬼酒來說,，在產(chǎn)品口碑回歸的同時，緊接著就是要對品牌進(jìn)行恢復(fù),，保證品牌的市場活力,。為什么要選擇在中端市場突圍：一方面是國內(nèi)白酒消費(fèi)市場區(qū)域化非常鮮明，且當(dāng)前一二線白酒企業(yè)把所有精力都放在去庫存解決產(chǎn)能壓力,，更多是在保住市場份額,，而不是在擴(kuò)張，加之基本它們都是國有企業(yè),，目前正處在混改的落實(shí)期,，內(nèi)部問題還需要處理時間，入市阻力就大大降低，這對酒鬼酒有優(yōu)勢,。另一方面,，酒鬼酒本身就是高端品牌出身，且在此之前贏得了很多消費(fèi)者口碑,，將產(chǎn)品線往中端市場轉(zhuǎn)移,，對品牌不會造成影響，同時還能起到呼應(yīng)品牌高端形象的作用,。而且中端市場空間大,，相比低端市場，可操作利潤空間大,。那么,，酒鬼酒怎么實(shí)現(xiàn)突圍呢？首先,，在渠道管理上就要進(jìn)行強(qiáng)化,，對于當(dāng)前的酒鬼酒來說，急需要的是優(yōu)質(zhì)忠誠經(jīng)銷商,，而不是廣泛找來的小商。與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商建立期合作,，能夠快速保證產(chǎn)品的市場陳列,，同時還能竭盡全力去做好代理。站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口,，酒鬼酒要恢復(fù)昔日的品牌影響,，那就必須找到一群忠實(shí)的支持者，才能更好的掌控渠道和市場,。其次,，要巧妙的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)下新興的移動端媒體做兩件事，其一就是利用微信封閉的環(huán)境,，傳播酒鬼酒品牌,，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下終端店，實(shí)現(xiàn)線上線下互動,，其二就是不建議去做比價嚴(yán)重的電商,，建議去做酒鬼酒官方微商。開微商的目的不光是賣酒,，也是為了渠道嘗試做鋪墊,，鍛煉適應(yīng)未來互聯(lián)網(wǎng)＋時代的銷售團(tuán)隊。三,、精神回歸,，恢復(fù)行業(yè)地位無論是從酒鬼酒的文化背景，還是從酒鬼酒的品牌內(nèi)涵來說，它都是一個具備高端調(diào)性的品牌,，是一個有精神的品牌,。因此，酒鬼酒上市后憑借著獨(dú)一無二的馥郁香型成功擠入國內(nèi)高端白酒市場,，占得一席之地,。那么，酒鬼酒的恢復(fù)第三步就是品牌精神回歸,，找回它在中國白酒行業(yè)中的地位,。怎么做出酒鬼酒的精神呢？酒鬼酒具備身后的文化背景,，它根植于湘西神秘的千年酒文化,。先秦時“醉鄉(xiāng)”湘西即以美酒入貢。無酒不飛歌,，無酒不起樂,，無酒不擺舞，無酒不成席,，無酒不成禮,，是湘西少數(shù)民族酒文化的生動顯現(xiàn)，也是中華酒林里顯現(xiàn)出的一道瑰麗的文化景觀,。而好酒出湘西,，湘西苗族、土家族長達(dá)3000余年的悠久釀酒歷史,，使酒鬼酒成為一種“地方文化符號”,，它代表的就是湖南白酒之最。同時馥郁”香型是酒鬼酒品牌的核心資源和最大資本,。目前,，形成了以洞藏系列為尖端產(chǎn)品、內(nèi)參為超高端產(chǎn)品,、酒鬼酒為高端產(chǎn)品,、湘泉為中低端產(chǎn)品的產(chǎn)品梯次結(jié)構(gòu)，大大提升了酒鬼酒的品牌資產(chǎn),。因此,，酒鬼酒是具備文化背景和品牌高端基因，為品牌精神回歸做好了鋪墊,。所以酒鬼酒必須做出自身的特色,，做出自己的精神，不能隨波逐流,。從行業(yè)出發(fā),，在行業(yè)媒體中強(qiáng)化酒鬼酒品牌文化傳播,，保證品牌的曝光度和頻次，強(qiáng)化業(yè)界專家,、經(jīng)銷商,、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。這是要向所有人釋放積極信號,，形成酒鬼酒的權(quán)威關(guān)注,，建立起酒鬼酒的獨(dú)特精神文化。與此同時,，還可以借助網(wǎng)絡(luò)事件炒作,，融合各種新興媒體做內(nèi)容，吸引大眾消費(fèi)者的眼球,，保證品牌的實(shí)效性傳播,，強(qiáng)化與消費(fèi)者的深度互動。繼而更加深入更加生動化的呈現(xiàn)品牌文化,，與消費(fèi)者形成精神共鳴,。有了行業(yè)、消費(fèi)者及社會的廣泛認(rèn)可,，關(guān)注支持,，那么行業(yè)地位也就隨之回歸。正所謂,，一個人的覆滅在于思想的毀滅,，一個品牌的覆滅在于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策。酒鬼酒作為具備高端潛力價值的品牌,，不能操之過急，更需要規(guī)范運(yùn)作,、穩(wěn)健經(jīng)營,、高效發(fā)展。以質(zhì)量為根本,，恢復(fù)產(chǎn)品口碑,；以銷售為突破，恢復(fù)品牌影響,；以文化為依托,，恢復(fù)行業(yè)地位。一步走錯,，那就需要花巨大的代價去摸索,，倘若酒鬼酒錯過了這個白酒寒冬期帶來的最佳恢復(fù)階段，那么未來要復(fù)蘇就是拼刺刀時代,。; 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陳小龍：小型調(diào)味油生產(chǎn)廠家應(yīng)該如何突圍,？: 陳小龍營銷診斷 2015-3-2 10:33; 前言：如果讀者（廠家經(jīng)營者或者經(jīng)銷商），在經(jīng)營過程之中遇到類似的經(jīng)營困難,，歡迎像下面一樣把您的問題描述清楚,，通過微信公眾號發(fā)給我們，或者加我本人的個人微信號（cagochen）直接溝通,，我和廣州名道的顧問團(tuán)隊將會給您以幫助,。下面，是一位調(diào)味油生產(chǎn)商的經(jīng)營者的來信,，我這里用來談一下關(guān)于調(diào)味油品類的發(fā)展問題,。陳老師：您好！我有幾個疑問想咨詢下您,，請不吝賜教,。我們是一家專門生產(chǎn)香油、木姜油,、花椒油,、芥末油的廠家。定位很低,，沒有高端的產(chǎn)品,。價格基本上是由油的成本、工人工資,、包裝費(fèi)等構(gòu)成,。渠道：走的是流通，不進(jìn)超市,，雖然他們都說進(jìn)超市,，銷量會更好，但是各種束縛也會隨之而來的,。促銷活動：最常用的活動就是10送1,，年終返利。沒有銷售團(tuán)隊,，只是每年在成都開糖酒會的時候去做個展示,，尋找經(jīng)銷商。我知道我廠的弊端很多,，但不知道該如何下手,，都說快刀斬亂麻，但是從哪下手,，這是個很嚴(yán)重的問題,。請您一定要不吝賜教,，并請教一下我們?nèi)绾伍_展合作,。謝謝。四川***香油調(diào)味品廠：時** 時先生：您好！來信收到,。最近比較繁忙,，回復(fù)晚了,，請見諒,。從信中提到的情況來看。我認(rèn)為應(yīng)該從以下5個方面展開工作,。 1,、產(chǎn)品香油、木姜油,、芥末油,、花椒油、藤椒油,、辣椒油,、芝麻油（香油）等，這些調(diào)味油產(chǎn)品目前市場上的同質(zhì)化程度很高,。有的產(chǎn)品看上去劣質(zhì)形象很突出,。因此，我認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品的包裝上入手,，重新設(shè)計瓶型和包裝,，這一點(diǎn)上我們可以幫得上忙，我們的設(shè)計團(tuán)隊會為您們來解決包裝上檔次的問題,。芝麻油（香油）這類產(chǎn)品稍成熟一點(diǎn),，您公司目前沒有生產(chǎn)我這里就不提了。 2,、渠道目前調(diào)味品有6大銷售渠道,，我認(rèn)為，中小餐飲和中小超市比較適合中小企業(yè)去操作,，費(fèi)用比較小,。運(yùn)作個一段時間，銷量排名能在行業(yè)之中上升到川渝兩地15名以內(nèi),，那么可以與大賣場合作，會帶來新的增長空間,，如果再加以精心策劃市場活動,，有可能是爆破式成長。這里不太清楚的信息是,，貴廠的品牌影響力是怎么樣的,，排名如何，近三年的銷售額分別是怎么樣的,。如果能做一個營銷診斷的小項目,，那么,，開出的藥方會針對性強(qiáng)很多，也會具體很多,，由于信息不對稱,，就按年銷售額在800萬以下來考慮了。 3,、價格香油,、木姜油、芥末油,、花椒油,、藤椒油，這類產(chǎn)品雖然同質(zhì)化程度很高,，在價格敏感度方面可能被夸大了,，根據(jù)我們過去對四川、重慶,、云南,、貴州、廣東,、廣西等市場的實(shí)地走訪,，除川渝的中心城市價格稍稍敏感一點(diǎn)之外，大家并不能把某種調(diào)味油的價格說得很清楚,，經(jīng)銷商和二批商只想利潤高一些,，所以覺得貴，而消費(fèi)者價格方面并不敏感,。只要產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),，價格不是問題,，這些賣點(diǎn)包括純度高,、產(chǎn)地獨(dú)特、工藝特別,、安全健康等,。如有需要,，我們可以為你們來策劃品牌定位,、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,、還有設(shè)計價格體系,。 4,、促銷香油,、木姜油,、芥末油、花椒油,、藤椒油等,，這類產(chǎn)品目前幾乎沒有搞什么促銷活動，無論是大廠還是小廠,，都是如此,。如果第一家開始進(jìn)行消費(fèi)者和有針對性的渠道促銷，那么,，就會給品牌帶來較大的影響力,，從而拉升銷量或提升企業(yè)凈利潤。 5,、團(tuán)隊目前調(diào)味油這一塊,，市場競爭其實(shí)并不激烈，如果有強(qiáng)而有力的銷售團(tuán)隊進(jìn)行推進(jìn),，那么,，銷售額就會大幅度提升。我們在給調(diào)味品企業(yè)做咨詢的時候,，就特別注意這一點(diǎn),。對銷售人員和經(jīng)銷商的激勵到位之后，銷量開始以超過40%甚至翻番的方式增長了,，我們可以為貴公司提供激勵方案,、獵聘銷售精英、實(shí)施培訓(xùn)提升銷售人員的銷售能力等服務(wù),。以上,，就是我結(jié)合您來信中有限的信息，結(jié)合我過往對同類企業(yè)做營銷診斷的經(jīng)驗(yàn),，得出的一點(diǎn)判斷,。您公司的實(shí)際情況尚不明了，因此,，上面的建議僅供您參考使用,。祝工作愉快！陳小龍廣州名道營銷顧問有限公司注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載,。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)（陳小龍先生微信號：cagochen ）,。更多調(diào)味品營銷相關(guān)文章,，請掃描二維碼或搜索微信號（ twp123com ）關(guān)注“ 調(diào)味品123 ”微信公眾號,。陳小龍先生，調(diào)味品中國市場著名營銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理,。為多家國內(nèi)國際知名品牌在中國的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻(xiàn)。包括海天味業(yè),、李錦記,、恒順醋業(yè)、佳隆食品,、新加坡福達(dá)食品(味事達(dá)醬油,、廣合腐乳)、美樂食品,、百利食品,、百味佳食品、中糧集團(tuán),、雙匯集團(tuán),、伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè),、恒安集團(tuán),、洽洽瓜子、維達(dá)紙業(yè),、西麥麥片,、小糊涂仙酒、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國家級報刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章,，足跡遍布中國本土近30個省市自治區(qū)，對于中國調(diào)味品餐料的分銷渠道,，經(jīng)銷商,，新產(chǎn)品上市、市場環(huán)境,，競爭狀況等研究極為透徹,，他對于中國調(diào)味品餐料銷售與市場的研究，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國調(diào)味品協(xié)會撰稿專家,、《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人，并作為營銷專家長期為《第一財經(jīng)日報》,、《南方都市報》等媒體提供觀點(diǎn),。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營銷專著《調(diào)味品營銷》的作者。; 個人分類: 調(diào)味品營銷|706 次閱讀|0 個評論

山城聚慧，共享回歸: 楊毅 2014-10-17 10:53; 第91屆全國糖酒交易會迎著山城和煦的陽光開幕,，在秋風(fēng)寒意中結(jié)束。糖酒會在時隔七年之后重新來到重慶這座‘新城市’,，大家在欣賞山城美景之時也收獲了酒業(yè)發(fā)展智慧,。相比春季糖酒會，秋糖的冷清在意料之中,，但相對春糖時行業(yè)迷茫下大家對未來發(fā)展的種種猜想,，秋糖的分享已漸漸清晰，有了很多困難環(huán)境下如何回歸的探索性經(jīng)驗(yàn),。讓我們透過本屆糖酒會來看看白酒新常態(tài)語境下的新變化： 1,、互聯(lián)網(wǎng)之勢：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新商業(yè)模式的構(gòu)建，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,，社群,、粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的大勢。公開叫板茅臺的酣客公社無疑是這一大勢的典型代表：堅持以產(chǎn)品力為核心,，貼近消費(fèi)者服務(wù),，大有重塑白酒國民文化認(rèn)知之勢。一切互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài),，都是生長出來的,，而不是策劃出來的,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的自然生長屬性與傳統(tǒng)行業(yè)試圖去控制資源的做法截然不同。 2,、微創(chuàng)新求變：絕大多數(shù)創(chuàng)新不是突破性,、革命性的持續(xù)，而是漸進(jìn)性的創(chuàng)新,，創(chuàng)新的本質(zhì)就是漸進(jìn)性,、積累性的。不是因?yàn)閯?chuàng)新本身具有顛覆性,、時代性,，而是創(chuàng)新產(chǎn)生的影響力很大，達(dá)到了顛覆性或時代性的影響價值,。 3,、重塑產(chǎn)品力：白酒新常態(tài)需要企業(yè)從過去營銷概念炒作思維上回歸產(chǎn)品品質(zhì)的打造。以產(chǎn)品為載體解決消費(fèi)者痛點(diǎn),，并帶來超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn),。 4、消費(fèi)者服務(wù)：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個用戶體驗(yàn)為王、消費(fèi)者驅(qū)動的時代,，消費(fèi)者服務(wù)的回歸,，與消費(fèi)者保持良性互動與溝通。 5 ,、面對琳瑯滿目的廠家新品招商，經(jīng)銷商如何選擇新品,？ 1 ）自身需求：企業(yè)目前的品牌經(jīng)營組合情況,，是否有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求； 2 ）市場競爭：招商新品是否符合市場消費(fèi)需求,，以及是否存在激烈的競爭,； 3 ）廠家支持：廠家對新產(chǎn)品的定位，經(jīng)銷商支持情況,，以及營銷政策等,。微評： 1 、網(wǎng)絡(luò)電商既然是新事物（相對傳統(tǒng)商業(yè)）,，那么對于傳統(tǒng)來講,，在某些方面就應(yīng)該是新事物取代舊事物的關(guān)系，尤其是過去落后的傳統(tǒng)方式,。比如在時間和地域空間上就存在明顯的取代,。 2 、新事物對落后事物的淘汰,，使得網(wǎng)絡(luò)電商和傳統(tǒng)商業(yè)被置于敵對關(guān)系,。其實(shí)不論是網(wǎng)絡(luò)電商還是傳統(tǒng)商業(yè)都有其優(yōu)劣勢，我們應(yīng)該從二者互補(bǔ)協(xié)作的角度去思考他們的關(guān)系,，而不能簡單的將他們看成敵對關(guān)系,！ 3 、互聯(lián)網(wǎng)營銷因包裹著互聯(lián)網(wǎng)的外衣而被大家吹捧為高大上的新思維,，其實(shí)它并沒有脫離傳統(tǒng)營銷模式而獨(dú)立存在,，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)只是人們生活的基本組成部分之一�,；ヂ�(lián)網(wǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)：無論是極致產(chǎn)品的打造,，亦或是細(xì)致無微的服務(wù)，都是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升,。 4 ,、傳統(tǒng)做營銷只是粗獷的賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)時代則首先要考慮消費(fèi)的感受,，因?yàn)樗行畔⒍甲兊酶油该�,。過去信息不對稱的差價時代將被體驗(yàn)為王的消費(fèi)者時代所取締！ 5 、電子商務(wù)發(fā)展歷經(jīng) B2B ,、 B2C ,、 C2C 、 O2O ,、 C2B 等模式,，將互聯(lián)網(wǎng)的速度優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。期間,，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)線下由對立逐步走向了協(xié)同,；過去以生產(chǎn)者為中心，也開始向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變,�,？瓷先ハ袷且粓鼍薮蟮倪M(jìn)化，其實(shí)是一場回歸,，回歸到以人為本的商業(yè)本質(zhì),，因?yàn)樯虡I(yè)原本就應(yīng)該為人的需求服務(wù)，商業(yè)原本是可以有溫情的,。 6 ,、德魯克說： " 摧毀巨人的不是技術(shù)，而是變化的客戶,，是互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費(fèi)者行動的力量,，使貨幣成為商業(yè)世界的“選票”，讓消費(fèi)者成為商業(yè)世界唯一的中心,。 " 7 ,、經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年表示：我個人不太認(rèn)同 ' 互聯(lián)網(wǎng)思維 ' 的提法，互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上眾多的創(chuàng)新之一,，人類第一大創(chuàng)新是蒸汽機(jī),，但沒聽說過蒸汽機(jī)思維，隨后是鐵路,、電子,，也沒提到思維。在當(dāng)下,，我們應(yīng)該思考的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù),，為客戶創(chuàng)造更大的價值。 1 ）互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新變革促進(jìn)的是整個社會效率的提升,，面對變革洪潮我們必須重＂網(wǎng)＂出發(fā),； 2 ）互聯(lián)網(wǎng)帶來經(jīng)營思維的創(chuàng)新，即過去廠家（我）思維,，到用戶（他）思維的轉(zhuǎn)變,。; 1572 次閱讀|0 個評論

2014成都春季糖酒會系列之一：食品酒類大勢解讀: 熱度 1 蔣軍營銷 2014-4-4 16:48; 近 10 天的酒店和會展中心的超長展期,， 2014 年成都糖酒會結(jié)束了。對這次糖酒會總體印象是：酒店展人氣大不如前,，酒類招商情況不佳,。參展企業(yè)想要通過糖酒會來實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的組建、全國市場或者重點(diǎn)市場的布局的時代一去不返,。有食品和酒類的參展商對筆者表示,，今年來參展就是出來看看，有的是看包材,，有的來看看其他企業(yè)新品情況,，有的是收集相關(guān)的信息，感受 2014 年的新動向,，但很多酒企同時表示：招商并不是此行的主要目的。筆者不知道這是否是真心話,，以下僅談?wù)勛鳛橐粋€參與者的幾點(diǎn)感想,。 2014 年糖酒會總體有以下幾個特點(diǎn)：受到白酒行業(yè)不景氣影響，人氣大不如前酒店展 22 號開始布展,， 23 號開始展出,，但出人意料的是，今年的人氣跟往年相比,，可以用慘淡來形容,，多數(shù)酒店的大堂參觀人數(shù)稀稀拉拉，與前兩年爆棚形成了鮮明的對比,， 3 樓以上,，已經(jīng)是門前冷落車馬稀了，難得看到有幾個人在參觀和洽談,。會展中心,，開幕當(dāng)天周邊的氛圍也比往年遜色不少，大手筆的場外廣告,、活動,、人員推廣等少之又少，就連地鐵也沒有去年擁擠,，去年在天府廣場,，要乘上地鐵去世紀(jì)城，可能要花費(fèi) 1 個多小時,，那個陣勢,，今年不再有。館內(nèi)最有特色的還是白酒展區(qū),，雖然也有走秀等節(jié)目,，但大多流于形式,，沒有特別吸引人氣的互動內(nèi)容。尤其的大品牌的酒企,，線上和線下結(jié)合不緊密,，還停留在傳統(tǒng)的營銷操作手法上。酒企普遍縮減開支,，趨向務(wù)實(shí) 不見往年白酒企業(yè)大型的論壇和戶外大量的高炮,、包柱和橫街大幅廣告，每一年,，基本都有上都是白酒的天下,，烘托起糖酒會的大氛圍，今年受到大環(huán)境的影響,，酒企普遍減少外圍的投放力度,，展館內(nèi)展出面積、占位活動等都減少了很多也,，總體趨向務(wù)實(shí),。白酒企業(yè)最艱難的一年之后，大品牌開始向中等腰部價格的酒轉(zhuǎn)移,，通過副品牌,、子品牌的方式推出中端價格的白酒產(chǎn)品，如茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、汾酒,，尤其要說的是,，劍蘭春將處于有利的價位帶。純粹為招商而來的企業(yè)必失望而歸當(dāng)然,，也有抱著純粹招商而來的酒類企業(yè)，他們大多是在前兩年艱難的局面下沒有更好的營銷策略,，經(jīng)過做消費(fèi)者,、直營終端、團(tuán)購都做不透或者沒有整合這些資源的能力之后,，不得已放棄了以上的影響策略,，轉(zhuǎn)而以低價尋找經(jīng)銷商。當(dāng)然,，經(jīng)銷商方式操作市場是一種常規(guī)的也是主要的策略,，但是,，以底價方式尋求合作是最壞的選擇，以經(jīng)銷商為主來幫助企業(yè)經(jīng)營品牌,，實(shí)在是勉為其難,，還是運(yùn)作一個高端品牌，注重是窮途末路,。食品企業(yè)缺乏整體策劃,，創(chuàng)新產(chǎn)品少食品企業(yè)本次展會上，基本無亮點(diǎn),，缺乏最基本的策劃,，表現(xiàn)的形式和內(nèi)容都太過陳舊，老套,。建議這些中小型的食品企業(yè)更加注重產(chǎn)品和品牌的包裝和策劃,，千人一面的包裝、千年不變的促銷方式注定難以引人關(guān)注,。建議資源,、實(shí)力合適的企業(yè)有必要引入專業(yè)的策劃公司。新瓶舊酒,，酒瓶舊酒的案例太多,。有的產(chǎn)品雖然不錯,，但從品牌定位,、品牌形象,、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品賣點(diǎn)和組合上都一塌糊涂,，全然沒有亮點(diǎn),，不能引人注意,，更不能打動參觀者和客戶。更重要的是,，很多新品不但沒有形象,，就連招商的政策,、具體市場運(yùn)作策略,、樣板市場的案例也是云里霧里，讓潛在的客戶難以消除疑慮,、下定決心,。以上中小食品企業(yè)需要借助專業(yè)策劃公司的力量，讓自己的品牌和產(chǎn)品更加具有價值感和沖擊力,。果酒等特色發(fā)酵酒類產(chǎn)品成為亮點(diǎn) 從走訪的幾天來看,，發(fā)酵果酒類產(chǎn)品獲得了經(jīng)銷商和電商的關(guān)注，特別是一款叫華橙的果酒,，憑借精準(zhǔn),、差異化的品牌定位、高端,、大氣的產(chǎn)品包裝設(shè)計,，以很小的展位和極少的投入獲得了出乎意料的關(guān)注。值得一提的是,，某電商平臺向華橙伸出了橄欖枝,，經(jīng)過幾天的深入交流，該平臺初步將華橙列入 2014 重點(diǎn)引進(jìn)的果酒特色產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)華橙從線下體驗(yàn)到線上銷售的整合,，真正實(shí)現(xiàn)華橙的電商之路和深度 O2O 戰(zhàn)略。酒企和電商平臺結(jié)成戰(zhàn)略同盟這次糖酒會最讓人眼前一亮的事情不是沒有,，也有，那就是酒企和電商平臺的結(jié)合,。酒仙網(wǎng)和瀘州老窖合作自不必說,，還有更多中小酒企和區(qū)域強(qiáng)勢酒企的戰(zhàn)略合作,，讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)時代酒企怎么觸網(wǎng)以及怎么通過跟線上平臺開展 B2C 和 O2O 。酒仙網(wǎng)“酒快到”也全面開啟了對酒類電商從 B2C 轉(zhuǎn)向 O2O 的探索,。酒仙網(wǎng) 2013 年銷售額 30 億，今年的目標(biāo) 72 億,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)的增長都是爆發(fā)性的,，從零到 1 億,，可能只需要幾個月,，傳統(tǒng)的中小酒企希望借助這個平臺實(shí)現(xiàn)快速的增長,，但難題是,，怎么更讓中高端的酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的快速增長？那么,，中小酒企和電商平臺需要都需要思考：我們僅僅是在電商平臺上賣低價產(chǎn)品和高知名度的產(chǎn)品嗎,？沒有高知名度的產(chǎn)品和價格相對較高的產(chǎn)品我們要怎么做？其實(shí),，思路和方面已經(jīng)明晰了,，通過大數(shù)據(jù)方式，從 B2C （計劃性消費(fèi)）全面走向深度 O2O （即時性消費(fèi)）,。從 B2C ,，全面走向 O2O 電商平臺和傳統(tǒng)酒企的 O2O 時代已經(jīng)來臨。這幾天通過跟電商平臺的溝通,，感觸良多,，同時也受益匪淺,。但令人擔(dān)憂的是,，很多電商平臺的人對于傳統(tǒng)酒企的需求了解嚴(yán)重欠缺，還停留在技術(shù),、平臺,、展示、銷售等初級階段,，認(rèn)為電商只能展示產(chǎn)品,，賣低價格和告知名的產(chǎn)品，認(rèn)為高端產(chǎn)品很難通過電商平臺銷售出去,。如果這是 3 ,、 5 年前，我認(rèn)為很正常,，但移動互聯(lián)網(wǎng)，營銷 3.0 的時代,，還是通過電商平臺賣點(diǎn)低價產(chǎn)品那就太初級小兒科了。舉個例子,，酒仙網(wǎng)的高端酒消費(fèi)（ 300 元以上 / 瓶）占到 10% 左右,，如果按照今年 72 億的銷售額，就有 7.2 億銷售,，也是不少的規(guī)模,。以前做傳統(tǒng)營銷，我們很難知道這些消費(fèi)者是誰,，可能分布在全國各地,，難以統(tǒng)計分析，但互電商時代,，酒仙網(wǎng)可以輕松通過數(shù)據(jù)分析,，知道顧客是誰，年齡,、性別,、收入,，甚至通過訪問，知道他們購買的用途和心理等等,。那么，對于這些人群就是我們精準(zhǔn)的消費(fèi)人群,，我們可以用三個步驟去影響他們和影響他們購買決策。下面簡單談?wù)劊? 第一,，需要專業(yè)的策劃公司幫助酒企進(jìn)行品牌,、產(chǎn)品的整體包裝，并聯(lián)合電商平臺進(jìn)行內(nèi)容的制作和發(fā)布，電商平臺并不僅僅是展示的平臺,，更是銷售的平臺,，需要有更好的內(nèi)容吸引關(guān)注,，先影響精準(zhǔn)的消費(fèi)群體,，然后將他們感興趣的信息跟他們的好友建立聯(lián)系和關(guān)系鏈。第二,，通過微信,、微博等工具建立關(guān)系鏈,。只有有價值的、他們感興趣的內(nèi)容,，目標(biāo)消費(fèi)者才可能去轉(zhuǎn)發(fā)和分享。這一步也是決定效果的大小和影響力的大小,。第三,，形成互動,，最關(guān)鍵的是利益,，對目標(biāo)消費(fèi)者和參與者的好處。好處也許是小禮品,，也許是一場演唱會門票,，也許是線下的一個活動,，最終形成線下的體驗(yàn)和線上的銷售緊密結(jié)合,，相互促進(jìn),。希望對食品和酒企的 2014 年有所幫助,！; 個人分類: 食品飲料|4698 次閱讀|0 個評論

糖酒會上,，經(jīng)銷商需“慧眼”識商機(jī): 熱度 1 師順寬 2014-3-18 16:46; 在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期,，很多白酒經(jīng)銷商希望借2014年春季糖酒會的良機(jī)，尋覓到新的利潤增長點(diǎn)的產(chǎn)品和品牌,。但是,，來糖酒會參展的品牌，大部分都是請了專業(yè)的策劃公司包裝自己的公司和展位,，展示給經(jīng)銷商的都是自己非常優(yōu)秀的一面,。企業(yè)希望借助糖酒會的平臺尋找合適的經(jīng)銷商，然后借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò),、車輛,、人員、資金等搭建自己的銷售網(wǎng)絡(luò),。對于經(jīng)銷商來說,，在這么短的時間內(nèi),，面對著五花八門的品牌就像相親大會,，表面的容顏掩蓋了廠家的某些本質(zhì)，沒有接下來的戀愛，很難對對方的脾氣,、性格,、素養(yǎng)、家底等方面做充分的了解,。于是乎,，很多經(jīng)銷商發(fā)出感嘆，在糖酒會上選擇品牌就像在“相親大會上選老婆”,，選擇對了就如同挖到了金礦;選擇錯了不但白忙,，甚至還要“賠了夫人又折兵”。那么,，面對處處都充滿著機(jī)會,，也處處是陷阱的糖酒會，白酒經(jīng)銷商怎樣選擇到合適的品牌呢? 糖酒會招商【案例分析】王總是河北某地級市的白酒經(jīng)銷商,，公司經(jīng)營著一個全國二線名酒品牌(中高端),，一個河北當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域白酒品牌(中低端)和一個東北低端白酒品牌，另外,，公司還經(jīng)營長城干紅葡萄酒系列,。公司有員工150多名，送貨車輛30多輛,，市區(qū)和縣級經(jīng)銷商和分銷商幾十個,，銷售公司產(chǎn)品的終端網(wǎng)點(diǎn)20000萬多家，公司年營業(yè)額達(dá)2億左右,。為了面對行業(yè)的深度調(diào)整期和豐富自己公司的產(chǎn)品線，王總計劃在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上,，增加一個二線名酒的中低端品牌,。因此，在2013年春季糖酒上王老板的目光盯住了二線名酒的中低端產(chǎn)品,。王總認(rèn)為,，鑒于公司有現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊,、資金實(shí)力等因素考量,，他在選擇品牌時十分清楚自己想要什么。一是選擇品牌必須有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量;二是企業(yè)要講誠信,，在行業(yè)里具有良好的信譽(yù);三是企業(yè)要把產(chǎn)品底價給自己(自己會按照企業(yè)的統(tǒng)一終端供貨價和零售價操作),，以方便操作。明確了公司要選擇新產(chǎn)品的目的后,，王總很快尋找到了心儀的品牌,，經(jīng)過半年多的合作也證明他自己選擇的品牌是正確的。王總?cè)绾蝸磉x擇心儀的品牌? 結(jié)合經(jīng)營現(xiàn)狀明確選擇目的經(jīng)銷商選擇新品是為了提升公司新的利潤增長點(diǎn)，因文章來源于佳釀網(wǎng)此,，經(jīng)銷商要結(jié)合經(jīng)營規(guī)模,、人力資源狀況、車輛,、倉庫,、網(wǎng)絡(luò)、資金等諸多因素,，明確選擇新產(chǎn)品的目的,。例如，王總選擇增加新產(chǎn)品的目的是：自己公司有健全的銷售網(wǎng)絡(luò),、穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊,、良好的盈利模式和手里有大量的剩余資金，選擇新品牌是為了利用公司現(xiàn)成相匹配的網(wǎng)絡(luò)和手里的閑余資金,，增加公司新的利潤增長點(diǎn),。有的經(jīng)銷商是因?yàn)楣粳F(xiàn)在所經(jīng)營的品牌已經(jīng)到了衰退期，公司利潤減少,，為了尋找新的替代產(chǎn)品來增加公司利潤,。有的經(jīng)銷商是因?yàn)樵瓉碇鳡I次高端和中高端品牌，隨著國家限制“三公消費(fèi)”公司的利潤降低,，為了調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。還有的經(jīng)銷商是為了尋找“炮灰”性新產(chǎn)品，保護(hù)公司現(xiàn)在所主營的戰(zhàn)略性產(chǎn)品等,。做好市場外部環(huán)境的調(diào)查經(jīng)銷商一旦決定要調(diào)整和增加公司所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，就必須對自己所在市場的外部環(huán)境和相應(yīng)競品狀況，進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,。因?yàn)椤皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”,。確定該價位的競品在市場的銷售狀況、運(yùn)作模式,、盈利模式等,，以及結(jié)合公司現(xiàn)狀考察是否具備運(yùn)作該價位產(chǎn)品的能力。具體調(diào)查內(nèi)容包括：競品的市場容量;競品的規(guī)格,、容量,、度數(shù)、口感,、包材材質(zhì)等;競品的各級渠道的價格體系;競品的促銷力度和形式;競品的廣宣力度和形式等,。對要選擇新品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位當(dāng)以上工作做到“萬無一失”的時候，經(jīng)銷商也就確定了自己需要選擇什么樣的產(chǎn)品,，對要選擇產(chǎn)品的經(jīng)營也有了一定的評估,，給自己在糖酒會上想選擇的產(chǎn)品有了明確的定位,。這樣做可以避免經(jīng)銷商犯“跟著感覺走”的錯誤。因?yàn)榻?jīng)銷商選擇運(yùn)作某款產(chǎn)品和品牌,，需要投入大量的人力,、物力和財力。僅僅盲目跟從和憑著感覺走的成功概率非常低,。例如,，張總是山東某縣的白酒經(jīng)銷商，原來主要經(jīng)營中高端白酒品牌,。隨著2012年白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來,，公司的業(yè)績在驟減，看到其他經(jīng)營中低端白酒的經(jīng)銷商的日子過得紅紅火火的,，張總在沒有經(jīng)過詳細(xì)周密的市場調(diào)查的情況下,，在2013年春季糖酒會上選擇了一個中低端白酒品牌，結(jié)果等到開始運(yùn)作的時候,，種種問題就浮出了水面。導(dǎo)致一些分銷商和終端店嫌利潤空間沒有競品高而不愿意銷售等問題出現(xiàn),。考查要選擇新品的盈利模式經(jīng)銷商公司生存的根本點(diǎn)是盈利,。通過選擇新品增加公司的盈利點(diǎn)，才是選擇新產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn),。一個好的品牌,，首先會考慮經(jīng)銷商的利益，企業(yè)會建立一套以產(chǎn)品為核心讓經(jīng)銷商盈利的盈利模式,。這套盈利模式必須是完整、系統(tǒng),、科學(xué)的數(shù)據(jù)至上并且在經(jīng)銷商的能力范圍之內(nèi)確實(shí)可行的。盈利模式涵蓋方方面面的考量：經(jīng)銷商投入的人力,、物力,、財力以及能獲得的純利潤;企業(yè)對經(jīng)銷商經(jīng)營的風(fēng)險回避，比如動銷緩慢積壓了怎么解決;市場推廣費(fèi)用怎么承擔(dān)等,。經(jīng)銷商在分析企業(yè)的盈利模式時,，要會規(guī)避風(fēng)險，因?yàn)閺S家為了快速招商,，在開始的時候往往以較好的政策招攬經(jīng)銷商,。例如,，首批匯款越多,，廠家給經(jīng)銷商促銷支持力度越大;完成銷售量越大，廠方返利越高,。依據(jù)首批定貨數(shù)額大小,，來確定給經(jīng)銷商的返利力度，其目的在于套現(xiàn),。根據(jù)銷量大小來制訂返利高低,，那無疑是美麗的大餅。對于這樣的企業(yè)，經(jīng)銷商就要把自己的錢袋子捂緊了，避免他們“圈錢”了。例如,，張總是河北某地級市的白酒經(jīng)銷商，一度主營一家地產(chǎn)白酒的中高端白酒品牌,。張總在2013年春季糖酒會上選擇了外地的一家中高端白酒品牌,，當(dāng)時企業(yè)要求首次打款40萬,，企業(yè)獎勵張總價值10萬元轎車一輛;按照企業(yè)規(guī)定的銷售政策執(zhí)行，沒簽訂一家陳列協(xié)議，企業(yè)支付給每家終端店陳列費(fèi)300元/月(每家店支付10個月的陳列費(fèi)用,，首次打款企業(yè)一次性支付三個月的陳列費(fèi)),。等三個月后，張總向企業(yè)索要陳列費(fèi)時,，企業(yè)告知張總再次打款10萬元企業(yè)才能支付下次的陳列費(fèi)用,。由于該企業(yè)的產(chǎn)品是偽創(chuàng)新，產(chǎn)品鋪下去后幾乎不動銷,，張總就不想再次打款了,，結(jié)果使得張總和企業(yè)的合作文章來源于佳釀網(wǎng)不了了之,。用心觀察招商人員的素質(zhì) 企業(yè)派到糖酒會上的招商人員都是企業(yè)銷售的精英,。從他們的身上,，基本上能看得出企業(yè)市場運(yùn)作和管理能力。因?yàn)閷τ谝患移髽I(yè)來講,，有了優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊,，才能打造優(yōu)秀的企業(yè)。優(yōu)秀的企業(yè)必然會有一支高素質(zhì)的營銷隊伍,。如企業(yè)的招商人員素質(zhì)低劣,，工作散漫，思維混亂,，那經(jīng)銷商選擇和這類企業(yè)合作是絕不會有前途的,。經(jīng)銷商在與企業(yè)的招商人員的溝通中，可以注意觀察以下幾點(diǎn)： 1.招商人員的禮儀和談吐,。企業(yè)招商人員的禮儀和談吐基本可以顯示出他的修養(yǎng),、學(xué)識、品質(zhì)和能力,。 2.招商人員對行業(yè)的了解,。企業(yè)招商人員對行業(yè),，對市場的了解層度，能體現(xiàn)出他的工作熱情,、態(tài)度和敬業(yè)精神,。 3.招商人員對企業(yè)的理解。企業(yè)招商人員對企業(yè)的文化,，經(jīng)營理念,，發(fā)展規(guī)劃以及經(jīng)營模式的理解，能體現(xiàn)出他對企業(yè)的關(guān)注度,，忠誠度和自豪感,。 4.招商人員的談判思路和態(tài)度。企業(yè)招商人員在談判過程中思路是否清晰?態(tài)度是否熱情?度的把握是否到位? 做好產(chǎn)品測試和評估經(jīng)銷商在糖酒會上簽訂意向協(xié)議,、選取樣品,，要帶回當(dāng)?shù)厥袌鰧ふ夷繕?biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行測試，以便結(jié)合市場調(diào)查和自身經(jīng)營現(xiàn)狀及產(chǎn)品的價格體系,、推廣模式等再進(jìn)行一次評估,。因?yàn)榻?jīng)銷商無論選擇什么新產(chǎn)品不但要對自己公司負(fù)責(zé)，還對自己渠道前沿的合作伙伴(分銷商,、終端店)負(fù)責(zé),，如果選擇不當(dāng)很快就會把公司多年辛苦搭建的網(wǎng)絡(luò)破壞掉。總之,，經(jīng)銷商在糖酒會上選擇新產(chǎn)品,，由于接觸時間短，表面的繁華掩蓋了企業(yè)的某些本質(zhì),。所以經(jīng)銷商要想成功引進(jìn)新產(chǎn)品,，以上每個步驟只有穩(wěn)定地走好才能確保自己公司無風(fēng)險或者少風(fēng)險。; 個人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營銷|1072 次閱讀|0 個評論

武漢糖酒會亂彈: 毛小民 2013-11-4 10:50; 隨著中國白酒持續(xù)走向低迷,，所以今年的武漢秋季全國糖酒會變成大家?guī)硪恍┢谠S,，希望能從這個天下第一會找到一些行業(yè)變化的信號和機(jī)會，但是應(yīng)該來講是令人失望的,。糖酒會開幕前,，便隨著朋友們到一些布展的賓館去看看，看后使我想起以前電影中看到的鏡頭和場景,，說起來不雅,，但是也似乎找不到更合適的說法，這些場景就像電影鏡頭中那些拉客的妓女們不厭其煩的給路過的人陪著笑臉,，希望他們能夠走進(jìn)自己的房間,。這些在賓館布展的企業(yè)和品牌，基本門口都站著一個禮儀或者企業(yè)的人員，一旦有人經(jīng)過,，邊大聲介紹希望大家能夠走進(jìn)他們布展的房間,，不過據(jù)筆者觀察，這些布展的房間內(nèi)估計除了布展企業(yè)的人員外,，幾乎很難看到其他人,，而從布展臺前走過的也是步履匆匆。聽到一些布展的企業(yè)苦笑到,，參觀的幾乎都是布展的企業(yè)人員在相互參觀,，有個站在過道發(fā)名片的小姑娘講手中的名片也發(fā)不出去�,？吹降厣媳蝗藖G棄的一堆堆的宣傳彩頁，我想制作這些彩頁的無疑成了最大的贏家,。聚會,、吃喝、試圖圈幾個商,，武漢糖酒會依然沒有走出以前糖酒會的怪圈,。在會展中心開放時去觀看，最令人欣喜的恐怕就是汾酒了,，汾酒在廣場上的展廳并沒有像別人一樣單純?nèi)フ故咀约旱钠放坪彤a(chǎn)品,，而是把文化和釀酒場景進(jìn)行再現(xiàn)展示作為核心，這應(yīng)該講汾酒成熟了,，知道在糖酒會這樣的場合如何發(fā)揮功能和價值了,，但是為什么其他的企業(yè)不能去做呢？糖酒會對廠商來講,，越來越成為雞肋,，其實(shí)在很大程度上還是延續(xù)傳統(tǒng)的思維和套路，單純的造勢和宣傳及招商依然是這些廠商參加糖酒會的主要目的,，這也是整個白酒行業(yè)單純的賣酒思維在作祟,，而很顯然廠商的這些目的已經(jīng)越來越難實(shí)現(xiàn)了。那么該如何調(diào)整自己的目的是就顯得尤為重要,，展示和傳播白酒文化,、倡導(dǎo)正確的白酒消費(fèi)理念和消費(fèi)教育，是否應(yīng)該成為糖酒會白酒行業(yè)新的亮點(diǎn)呢,？擺脫單純的賣酒思維,，從白酒的根本上去思考一些問題，這才應(yīng)該是一個行業(yè)真正成熟起來的標(biāo)志,。當(dāng)然這次糖酒會也給我們帶來一些新的東西,，那就是我們看到與大家前幾年一窩蜂往高端和中高端白酒擠一樣，現(xiàn)在大家又開始一股腦的開始向中低端白酒擠了，顯示出整個行業(yè)的混亂和無所適從,，就像原來大家都在向一個方向走,，而很多人就沒有考慮這些走是否正確，突然向這個方向走受阻了,，于是就又一股腦的向另一個方向走了,，同樣對很多人來講依然不知為什么要這么走，也許只因別人也這么走,。這種盲從和迷失陷入會把白酒行業(yè)從一個災(zāi)難帶到另一個災(zāi)難,。另外就是賣萌酒開始集體涌現(xiàn)，試圖希望討好一下年輕的消費(fèi)者,。或許我們可以這么說,，很快會有很多人會死去，其實(shí)死去的原因很簡單,，那就是在突然緊急轉(zhuǎn)向的過程中,，有些人會被踩死。盡管行業(yè)整合是大勢所趨,，但是那些突然被踩死的企業(yè)只能說死的有點(diǎn)不正常,。; 1290 次閱讀|0 個評論

武漢糖酒會: 秦國偉 2013-10-9 20:07; 3177 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司：新產(chǎn)品市場營銷完全手冊: 利均 2013-6-22 20:57; 前言新產(chǎn)品上市營銷是一段艱苦而艱難的過程，很多企業(yè)為此付出了很多,，卻不見得有好的結(jié)果,。每年春秋兩季糖酒會我們都會看到很多生面孔，有的是新企業(yè)的新產(chǎn)品,，有的是老企業(yè)的新產(chǎn)品,，更多的是糖酒會上的常客市場上卻難得一見的新面孔,。第三種情況最為耗費(fèi)精力,，每年都招商卻年年招不到商，招商成了招傷,。第一節(jié) 新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略的營銷策劃規(guī)范丑媳婦難免要見公婆,，任何新產(chǎn)品，只要設(shè)計成型后,，無論是進(jìn)入市場測試階段還是正式上市,，都要在市場里邊展露頭腳。對于新產(chǎn)品上市,，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席營銷策劃策劃專家任立軍認(rèn)為,，提出新產(chǎn)品的進(jìn)入市場的營銷戰(zhàn)略計劃極為關(guān)鍵，對于新產(chǎn)品上市能否成功起到相當(dāng)重要的作用,。通常來講,，新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分,，下面，我們就通過相關(guān)的營銷舉例來說明如何制定新產(chǎn)品上市營銷戰(zhàn)略計劃,。第一部分,，目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為,，同時描述產(chǎn)品定位,、銷售量、市場份額 ,、開頭幾年的利潤目標(biāo),。企業(yè)必須能夠準(zhǔn)確回答上述答案時，才能夠做新產(chǎn)品上市,，否則,，就需要企業(yè)重新回到新產(chǎn)品測試階段，繼續(xù)進(jìn)行上市之前的測試,，或者在某些設(shè)計方面進(jìn)行改進(jìn),，直到企業(yè)參與新產(chǎn)品推出的產(chǎn)品經(jīng)理能夠準(zhǔn)確回答這些問題。案例：悅活果汁飲料的目標(biāo)市場是崇尚健康,、快樂、營養(yǎng),、時尚生活理念的細(xì)分消費(fèi)人群,，悅活品牌規(guī)劃的核心目標(biāo)人群是年齡 25~40 歲、月收入在 4000 元以上,、集中于一線大城市的都市白領(lǐng),，這些細(xì)分消費(fèi)市場通過上述標(biāo)準(zhǔn)被分化成欺若干個細(xì)分市場，呈現(xiàn)出小而多的細(xì)分市場結(jié)構(gòu),，他們能夠接受健康,、快樂、營養(yǎng)和時尚的理念和價值觀,。公司的品牌將在市場上定位于較高價格和較高質(zhì)量,。公司的銷售目標(biāo)是五年后純果汁果蔬汁銷售額 20 億元或占市場的 30% 的份額。第二部分,，描述產(chǎn)品的計劃價格,、分銷策略和和第一年的營銷預(yù)算。企業(yè)在新產(chǎn)品上市時制定明確的市場營銷策略,，包括價格,、市場推廣、營銷傳播等活動的策略,，并制定明確的第一年的營銷預(yù)算,。案例：蕎潤兒童面擁有椰汁,、木瓜和香蕉三種口味的產(chǎn)品，分裝成小包,，一盒 6 包,，每盒零售價格 31.8 元。每箱 24 盒,，批發(fā)給經(jīng)銷商每箱 529 元,。最初半年內(nèi)，對經(jīng)銷商采取買十贈一的優(yōu)惠政策,，還給予相應(yīng)的廣告合作津貼,。免費(fèi)的樣品在商超進(jìn)行免費(fèi)贈送。另外,，還通過報紙軟文,、店內(nèi)海報、 POP 等進(jìn)行營銷傳播,。凡是鋪貨率達(dá)到 60% 以上的城市市場都可以投放電視廣告,。廣告宣傳概念將以吃了蕎潤兒童營養(yǎng)面而身體日益強(qiáng)壯起來的兒童形象為中心。第一年營銷調(diào)研費(fèi)用為 20 萬元,，通過與商超和消費(fèi)者合作,，以獲取市場反應(yīng)和購買率。第三部分,，描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo),，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。通過這部分的描述,，可以表明新產(chǎn)品上市的銷售量和利潤目標(biāo),，并能夠表明企業(yè)在未來相當(dāng)長的一段時間的營銷組合和相應(yīng)的營銷目標(biāo)。案例：悅活公司希望獲得 30% 以上的市場份額,，同時實(shí)現(xiàn) 12% 的稅后投資報酬率,。為了達(dá)到這個目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)非常高,，產(chǎn)品的原材料來源獨(dú)具特色,。隨著時間的推移，悅活果汁飲品將通過不斷的技術(shù)研發(fā)和工藝研發(fā),，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量,。在剛投入市場時，進(jìn)行高位定價,，然后再逐漸地降低價格,，以擴(kuò)大市場和對抗競爭者�,？偞黉N預(yù)算每年遞增 20% 左右,，初期廣告費(fèi)與促銷費(fèi)的比例為 65 ： 35 ,，最后發(fā)展成 50 ： 50 。在第一年以后,，也就從 2010 年起,，營銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 18 萬元。結(jié)束語在進(jìn)行新產(chǎn)品營銷策劃戰(zhàn)略篇時,，企業(yè)要清晰準(zhǔn)確描述營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和計劃,，并將工作細(xì)分到具體市場營銷工作中去，而且還要按照一定的新產(chǎn)品上市程序逐步完成新產(chǎn)品上市流程,，這樣可以保證各種營銷數(shù)據(jù)和資料的連續(xù)獲得,，也可以保證其準(zhǔn)確和及時性。首席策劃專家利均表示,，新產(chǎn)品上市營銷策劃是新產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵,，因此，建議企業(yè)在新產(chǎn)品投入研發(fā)立項開始就引入營銷智囊機(jī)構(gòu),，以便能夠連續(xù)提供市場數(shù)據(jù),，保證新產(chǎn)品開發(fā)的市場適應(yīng)性，以及后期上市的成功,。第二節(jié) 企業(yè)新品創(chuàng)新之道隨著市場競爭日趨激烈,，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度像走馬燈，許多電子類產(chǎn)品甚至每月都要進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,，難怪有市場營銷策劃專家任立軍指出,，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司正在承受著越來越大的風(fēng)險。顯然,，中國企業(yè)已經(jīng)開始注重新產(chǎn)品開發(fā)投入，據(jù)統(tǒng)計,，從 2000 年開始,，中國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出每年以平均 43% 的速度遞增。 2008 年金融危機(jī)爆發(fā),，經(jīng)歷了 2009 年后,，中國企業(yè)順利度過了經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 2010 年后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代或許將是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,，其中最為核心的就是企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和新產(chǎn)品開發(fā)速度,，只有這樣，中國才能真正從從附加值的勞動密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高附加值的知識密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，才能夠符合低碳經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)增長的需求,，才能夠真正在世界范圍內(nèi)樹立起中國品牌形象。新產(chǎn)品獲得的重要途徑一家公司可以通過收購或者新產(chǎn)品開發(fā)來獲得產(chǎn)品,。企業(yè)通過收購的方式可以快速獲得最新技術(shù)和產(chǎn)品,，這其中有三種形式,，包括全部收購、收購許可權(quán)和收購特許經(jīng)營權(quán),，目前比較適合中國企業(yè)的收購形式是收購國外陷入困難的企業(yè),，然后通過資源整合，將國外先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品為企業(yè)所用,， 2009 年中國汽車業(yè)的三大收購案例就是采取這種方法獲得技術(shù)和產(chǎn)品的典型案例,。我們真心希望吉利集團(tuán)、北汽集團(tuán)和騰中重工等企業(yè)能夠合理利用收購來的技術(shù)和產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的升級,，創(chuàng)造更強(qiáng)有力的中國汽車品牌和實(shí)實(shí)在在的市場占有率。在世界范圍內(nèi),，跨國食品企業(yè)集團(tuán)雀巢公司通過使用三花,、希爾斯兄弟、史托福,、拉爾斯頓·普里納,、德雷斯冰淇淋和美廚公司等這些不同的品牌來增加它在北美市場的占用率。在中國,，雀巢通過合資控股太太樂和豪吉進(jìn)軍中國調(diào)味品市場,，并一舉成為中國調(diào)味品市場上最有影響力的品牌之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生重大變化,，世界經(jīng)濟(jì)重心開始由西方向東方轉(zhuǎn)移,，中國越來越向著世界經(jīng)濟(jì)中心的角色轉(zhuǎn)變，中國某些落后產(chǎn)業(yè)可以利用西方世界受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的良機(jī),，進(jìn)行海外抄底揀漏,，以期通過這樣的兼并收購來提升企業(yè)自身的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品等級。然而,，企業(yè)要想創(chuàng)造出具有真正市場影響力的產(chǎn)品和技術(shù),，自主開發(fā)還是重要途徑，一方面,，企業(yè)可以建立自己的實(shí)驗(yàn)室和研究院,，開發(fā)新產(chǎn)品；另一方面,，企業(yè)可以委托獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)或新產(chǎn)品開發(fā)公司,，來為公司開發(fā)特定的新產(chǎn)品。勁牌有限公司倡導(dǎo)的“中藥數(shù)字化”技術(shù),，就是保證勁牌有限公司未來產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的重要科技保證,。勁牌將 “ 中藥數(shù)字化 ” 技術(shù)貫穿于原始藥材種植到產(chǎn)品研制的整個生產(chǎn)過程，從藥材的采集,、貯藏,、篩選,，到工藝提取、流程質(zhì)量管控等各個環(huán)節(jié)實(shí)施科技力的高度滲透,，形成了生產(chǎn)自動化,、管理信息化、裝備現(xiàn)代化,、工藝柔性化的生產(chǎn)控制流程,。其中，勁酒在藥材處理方面應(yīng)用的中藥提取技術(shù),、分離技術(shù),、濃縮技術(shù)、純化技術(shù),、質(zhì)量控制技術(shù),，均處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。中藥數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用,，確保了勁酒中藥保健成份的穩(wěn)定和有效,，全面促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，受到了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)和好評,。新產(chǎn)品的類型和開發(fā)方法有人將市場上從未見過的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品,，比如漢王科技最先推出的漢王電紙書產(chǎn)品，因?yàn)樵诖酥皬奈从腥魏纹髽I(yè)生產(chǎn)過電紙書這樣的產(chǎn)品,，因此就可以將其稱為新產(chǎn)品,。這當(dāng)然無可厚非，漢王電紙書的確是新產(chǎn)品的一個類型,。那么,，對于企業(yè)來講，什么樣的產(chǎn)品才能被歸結(jié)為新產(chǎn)品呢,？通常,，我們將新產(chǎn)品分成如下六種類型：新問世產(chǎn)品，屬于開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品,，人們從未在市場上看見過這種產(chǎn)品，比如漢王電紙書,，就屬于新問世產(chǎn)品,。新產(chǎn)品線，公司為進(jìn)入以前未進(jìn)入的全新市場而建設(shè)的產(chǎn)品線,，比如喜之郎公司進(jìn)入奶茶市場,，在奶茶市場銷售優(yōu)樂美奶茶，這也屬于新產(chǎn)品,。現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品,，公司為了豐富產(chǎn)品線,，在已經(jīng)建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品，可能是增加新口味或者改變包裝尺寸等,。這種情況非常普遍,，是非常常見的企業(yè)增加新產(chǎn)品的途徑。比如勁酒在包裝規(guī)格上最早推出 100ml 裝,，在大打健康牌的同時,，洞悉了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)了保健酒在餐飲渠道的成功銷售,。現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新,，提供了改進(jìn)性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代了現(xiàn)行產(chǎn)品,，比如,， 2007 年為強(qiáng)化營養(yǎng)吸收、有效改善中國人的營養(yǎng)狀況,，蒙牛乳業(yè)通過自主研發(fā)將蒙牛酸酸乳產(chǎn)品進(jìn)行營養(yǎng)升級,。蒙牛酸酸乳升級產(chǎn)品的核心就是添加了益菌因子，益菌因子可增殖人體腸道有益菌,，使體內(nèi)有益菌增長 20% ,，同時促進(jìn)鈣、鐵,、鋅等營養(yǎng)素的吸收,，加強(qiáng)人體對營養(yǎng)成份吸收的功效，促進(jìn)人們的身體健康,。市場重新定位,，以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。很多產(chǎn)品由于市場定位問題而影響市場銷售,，經(jīng)過調(diào)整進(jìn)行重新市場定位,，常常會取得異想不到的效果。比如,， 2007 年,，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了充分競爭的階段，汽車巨頭全面進(jìn)入,，新品層出不窮,，消費(fèi)群體全面擴(kuò)大，同時個性消費(fèi)群體的差異化需求以及市場的日漸細(xì)分,，使得一汽 - 大眾旗下各產(chǎn)品的競爭對手陣營和目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了很大變化,。為了增強(qiáng)全線產(chǎn)品的市場競爭力，一汽 - 大眾在強(qiáng)化自身產(chǎn)品和品牌特征的同時，對旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)最新市場形勢的重新定位,。這就是一汽大眾啟動的“突破 07 行動”,，對旗下速騰、新寶來,、捷達(dá),、高爾夫等四款主力車型進(jìn)行全面重新定位。成本減少,，以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品,。很多企業(yè)通過技術(shù)和工藝的革新，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品成本大幅度下降,，從而帶來產(chǎn)品售價降低的屢見不鮮,。在這些新產(chǎn)品類型中，只有不到 10% 的新產(chǎn)品才真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品,。而這些新產(chǎn)品對于公司和市場來說,，都是新的，因此,，其也包含了非常高的成本和風(fēng)險,。因此，大多數(shù)公司實(shí)際上把重點(diǎn)放在改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品上,，而不是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品,。企業(yè)須保持持續(xù)創(chuàng)新在迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保持持續(xù)創(chuàng)新是必不可少的,。企業(yè)不一定要把注意力放在挖掘全新產(chǎn)品上,，而關(guān)注產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品研發(fā)對于企業(yè)來說更加重要，大多數(shù)新產(chǎn)品實(shí)際上都是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)品,。在索尼公司,， 80% 的新產(chǎn)品實(shí)際上都是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。在目前的市場營銷環(huán)境下,，靠幾個主打拳頭產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足整個市場的需求,。要使消費(fèi)者滿意，企業(yè)就必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，否則就有被競爭對手趕上和超越的危險,。手機(jī)行業(yè)的老大諾基亞近來麻煩不斷，主要原因就是其創(chuàng)新能力不足,，產(chǎn)品更新速度上受制于人,，跟隨的市場策略不得不讓這個手機(jī)老大處處受制于人。近年來,，諾基亞由于產(chǎn)品創(chuàng)新的問題，一直處于比較尷尬的境地,，一方面,，由于受制于山寨手機(jī)和手機(jī)行業(yè)后起之秀的價格戰(zhàn),，另一方面，在增長較快的全球智能手機(jī)市場,，又無法與蘋果公司的 iPhone 和 RIM 公司的黑莓相提并論,。多年來的行業(yè)老大位置，似乎讓其忘卻了持續(xù)創(chuàng)新的重要性,。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),，如果一個公司想要保持持續(xù)創(chuàng)新，如下的幾個成功經(jīng)驗(yàn)可以獲得借鑒：一是選擇與潛在顧客合作,，這可以保證創(chuàng)新產(chǎn)品更容易與市場接軌,；二是讓員工自由選擇創(chuàng)新項目，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是強(qiáng)壓下的產(chǎn)物,，往往自由的空間和瞬間的靈感會成就很多偉大的產(chǎn)品和發(fā)明,；三是經(jīng)員工“自由的”時間，這可以保證研發(fā)人員有時間來投入到自己的創(chuàng)新項目里,；四是懂得取舍,，很多新產(chǎn)品的確很好，但卻并不一定適合公司投資的需要,，因此,，選擇最合適的創(chuàng)新產(chǎn)品對于企業(yè)來說相當(dāng)重要。當(dāng)然,，也有些公司保持持續(xù)創(chuàng)新的方法是品牌延伸,，他們通過品牌延伸成功地進(jìn)入到全新的市場，并可能取得較好的市場營銷業(yè)績,。娃哈哈集團(tuán)最早只生產(chǎn)兒童飲品,，但后來其通過品牌延伸策略，成功將市場擴(kuò)展到眾多領(lǐng)域,，主要生產(chǎn)含乳飲料,、飲用水、碳酸飲料,、果汁飲料,、茶飲料、保健食品,、罐頭食品,、休閑食品等 8 大類 100 多個品種。結(jié)束語新產(chǎn)品開發(fā)包含非常高的風(fēng)險和成本，不過，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司也承受很大的風(fēng)險,。如今的消費(fèi)者市場,，消費(fèi)者需求和口味不斷變化,，技術(shù)日新月異,，產(chǎn)品生命周期日益縮短,，市場競爭已經(jīng)由原來的國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)化為全球化競爭,，企業(yè)要想在這樣的市場營銷格局下取得持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展和前進(jìn),，就必須緊緊把握住產(chǎn)品創(chuàng)新這一環(huán),，堅持持續(xù)地新產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)激情和活力，為市場和消費(fèi)者提供源源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,，才能保持企業(yè)和品牌在市場營銷競爭中地位,，立于不敗之地。第三節(jié) 快消食品營銷切不可急于求成如果一個企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略,，是否就可以把這個企業(yè)比喻為無頭蒼蠅,，在市場上亂撞，當(dāng)然,，最后不得不頭破血流地回到原點(diǎn),，損失的是進(jìn)入市場的時間和市場先機(jī)。因此,，營銷策劃專家任立軍就曾在多種場合提醒快消食品企業(yè)在新產(chǎn)品入市過程中不要急于求成,，欲速則不達(dá)。只有找對了營銷戰(zhàn)略方向,，集中火力有序前進(jìn),，才能夠一舉拿下目標(biāo)市場。是現(xiàn)在的市場競爭越來越激烈了,？是現(xiàn)在的市場對于企業(yè)的要求越來越高了,？是企業(yè)越來越急功近利了？面對諸多新產(chǎn)品市場營銷挫折和失敗的案例,，面對許多企業(yè)老總頗顯無奈的眼神和再樸實(shí)不過的問題,，隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃專家任立軍認(rèn)為，新產(chǎn)品市場營銷出現(xiàn)問題有競爭,、市場環(huán)境,、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但都不是核心問題,，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場營銷失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失,，簡而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場營銷路在何方,。案例回顧案例一東北某肉業(yè)企業(yè)進(jìn)軍速凍食品市場,，向市場強(qiáng)勢推出高端速凍水餃產(chǎn)品，意欲與灣仔碼頭一爭高下,。從 2010 年進(jìn)入市場開始,，一年的時間過去了,，除了個別市場零星可見其產(chǎn)品，且銷售業(yè)績十分不理想,，市場并未像當(dāng)初相像的那樣突飛猛進(jìn),，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道,，各種各樣的聲音此起彼伏，當(dāng)初反對進(jìn)入者在話語權(quán)上占據(jù)上風(fēng),，當(dāng)初力挺此項目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺,，公司高管層面對如此情境亦迷茫無措。此時,，幾乎整個公司都迷失了方向,，不知道這個一年前還令人歡呼雀躍的項目到底出了什么問題，當(dāng)初把它當(dāng)成企業(yè)的希望的好項目,，如今卻成了所有人的夢魘,。案例二湖北某集團(tuán)跨行業(yè)進(jìn)入快消品市場，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品,，一時間在業(yè)界風(fēng)生水起,，受到了普遍關(guān)注。公司投入數(shù)億巨資建設(shè)了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請了國內(nèi)知名食品技術(shù)研發(fā)專家搞產(chǎn)品開發(fā),，同時,，聘請了市場營銷領(lǐng)域諸多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)高管層，然而,，這個擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)卻并未能在這個看似有著巨大市場前景的行業(yè)展現(xiàn)風(fēng)采,，產(chǎn)品產(chǎn)成不利、招商不利,、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至,，至今無法真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市。一個在各個方面都投入了巨資的項目,，為何就會落得如此窘境呢,？就連企業(yè)的老板也時有如此疑問，集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音,，管理層和員工也頻繁更迭,。新產(chǎn)品上市，就那么難嗎,？新產(chǎn)品市場營銷路在何方,？新產(chǎn)品市場營銷困惑解析首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性,。據(jù)隆馳歐比特商學(xué)院快消品研究中心研究發(fā)現(xiàn),，幾乎 100% 的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷,，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項目進(jìn)入市場提供了借鑒另一方面也成為新項目操作過程中的一道坎，這其中恰恰有近 60% 的新項目進(jìn)入市場時會受到老板過去經(jīng)歷的左右,。對于在某一領(lǐng)域成功的身價不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說,，想要進(jìn)入一個新的市場受到過去成功因素的影響就會更大。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷,，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競爭激烈的快速消費(fèi)品市場就會犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說,，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題,，其中最為嚴(yán)重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導(dǎo)致市場營銷的盲目性和不確定性,，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場,，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費(fèi)用投入巨大,，所取得的銷售收益卻寥寥無幾,，而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。這樣就會直接導(dǎo)致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感,，企業(yè)決策層看不到希望,，市場營銷部門極力爭取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下,，不敢批費(fèi)用,。原因很簡單，缺乏戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃,。這一缺失,，是整個企業(yè)和市場營銷團(tuán)隊頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個層次人員看不到方向的根本原因,。其次,，目標(biāo)管理體系和 KPI 績效體系不完整或者失去效用。有的企業(yè)老總說,，你這個營銷策劃專家,，怎么能說我沒有戰(zhàn)略呢？我的目標(biāo)是做國內(nèi)高端水餃第一品牌,，我是目標(biāo)是打造國內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，等等，否則,，我也不會瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊,。筆者認(rèn)為，這些老總說得也并非不無道理,。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時發(fā)現(xiàn),，在這些企業(yè)里,，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略,、愿景,、理念、宗旨,、文化,、精神等的小冊子，并且老總們講解起來這些時,，都說得津津有味,，頗有幾分自豪感。然而,，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個現(xiàn)象：一是這本小冊子基本上是高管層能夠背得下來，下邊員工根本對此不懈一顧,；二是除了這本小冊子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了,。問題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊子的內(nèi)容背下來，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃,。沒有數(shù)據(jù),，沒有目標(biāo)，沒有 KPI ,，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系,。營銷策劃專家任立軍問這些老總，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn),，企業(yè)老總們基本都不會有確切的答案,。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號,，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù),。再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)導(dǎo)致相互埋怨推諉,。當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時,，各老總們又活躍起來�,！百Y源整合,，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠,、資金到位,、人力資源、企業(yè)環(huán)境等,，我們已經(jīng)做得非常好了,，看看我們的營銷人員的平均工資,，比可口可樂等外資企業(yè)的平均工資還要高�,！甭●Y歐比特商學(xué)院快消品研究中心研究認(rèn)為,，資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財物的問題,，實(shí)際上是機(jī)制,、流程和信息的問題。經(jīng)�,？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問題,，市場營銷人員對于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問題,，生產(chǎn)部門抱怨市場營銷不得力給生產(chǎn)帶來很多麻煩,。其實(shí)，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個部門員工組成一個有機(jī)的運(yùn)營團(tuán)隊,，能夠像機(jī)械表一樣各個齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運(yùn)行,，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個人通過機(jī)制流程來實(shí)現(xiàn),，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構(gòu)筑成一個整體,，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了,，那么資源就談不上整合,。另外，執(zhí)行力和市場營銷策略調(diào)整不及時不到位,。即使所有事情都到位了,，還有一個執(zhí)行力的問題。拋開個人的執(zhí)行能力不說,，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實(shí),。這是一個很少被人們發(fā)現(xiàn)的問題。談到執(zhí)行力,，很多管理者都會想到個人能力和態(tài)度等,，卻忽略了建立在整個團(tuán)隊基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知,，一個錯誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會給企業(yè)帶來什么樣的損失,。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失,。市場營銷千變?nèi)f化,，這就要求企業(yè)的市場營銷人員時刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位,，更要隨時做出有益的調(diào)整,，不做市場營銷的方案偏執(zhí)狂,。新產(chǎn)品市場營銷解決之道首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略,。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場,，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,，并予以有效實(shí)施和控制的過程。顯然,，企業(yè)的一句口號并非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,，真正的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個特點(diǎn)：數(shù)字化、可控制,、可執(zhí)行,、目標(biāo)明確、策略清晰,。既然要制定這樣的營銷戰(zhàn)略,，就要求企業(yè)具有清晰的市場洞察。新產(chǎn)品市場營銷尤其要注重市場環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配,、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標(biāo)的達(dá)成,、注重縮短市場投資階段的時段,、注重市場營銷的風(fēng)險評估、注重市場營銷預(yù)案等,。只有這樣,，企業(yè)才會制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場營銷戰(zhàn)略，才會讓戰(zhàn)略規(guī)劃書上的數(shù)字變成財務(wù)報表上的數(shù)字,。其次,，做心里有底的營銷管理體系。市場營銷戰(zhàn)略的落實(shí)需要環(huán)環(huán)相扣的營銷管理體系,，這個體系的核心是目標(biāo)管理和 KPI 指標(biāo)。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過層層分解至每一個部門和個人,，而完成目標(biāo)銷售額的大任務(wù)的過程中需要市場鋪貨率,、回款率,、應(yīng)收賬款、市場占有率,、終端完整性等諸多指標(biāo)的達(dá)成為基礎(chǔ)，只有進(jìn)行每一營銷細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷售額的總目標(biāo),。隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃專家任立軍指出,，“做精細(xì)化的營銷”是建立企業(yè)營銷管理體系的準(zhǔn)繩。正像生產(chǎn)工人不放過任何一個小螺絲釘一樣,，營銷管理體系的建設(shè)和運(yùn)營也要同樣認(rèn)真對待,，尤其是新產(chǎn)品市場營銷過程中，會遭遇到諸多不可遇見的問題和障礙,，如果不能夠做到精細(xì)化,，就有可能被一個小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會打消了信心,，也有新品上市企業(yè)被價格表中的小數(shù)點(diǎn)拖入了官司,。再次，做暢通無阻的資源整合。很多實(shí)力突出的企業(yè)認(rèn)為,，資源配置就是資源整合,，這是錯誤的觀念。資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用,，這個作用比各種資源單獨(dú)運(yùn)行發(fā)揮的作用要大,。因此，我們完全可以這樣認(rèn)為,，資源整合是有效放大資源的功效,，整合的目的是放大。進(jìn)行資源整合是一個痛苦和繁復(fù)的過程,，它需要企業(yè)建立一整套有效運(yùn)行的機(jī)制流程,，并能夠保證信息在整個機(jī)制流程中流轉(zhuǎn)時被得以有效利用，從而減少浪費(fèi)提高效率,。另外,，執(zhí)行力要強(qiáng)，策略目標(biāo)調(diào)整得要快,。新產(chǎn)品市場營銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場一線上,，面對復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，要求每一個市場營銷人員執(zhí)行要迅速到位,，要有正確的執(zhí)行理念,，要學(xué)會做迅速的策略調(diào)整。這是比較技術(shù)性的問題,。隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃專家任立軍認(rèn)為,，新產(chǎn)品市場營銷執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法,，但到了場上,，隊員們除了堅定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法,，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念,，以便根據(jù)場上情況隨時做出調(diào)整,。第四節(jié) 快消品營銷策劃專家談新品上市營銷八原則進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個十年，快消品的市場競爭愈加激烈,，如何面對競爭成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進(jìn)入者,，包括新企業(yè)進(jìn)入者、細(xì)分行業(yè)進(jìn)入者,、跨行業(yè)進(jìn)入者等等,，無不面臨著快速被市場淘汰的危機(jī)。最近三年來,，北京隆馳歐比特營銷實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)接到很多快消品新品上市的營銷策劃業(yè)務(wù),，做了大量的市場調(diào)研和營銷戰(zhàn)略策略的研究工作，我們發(fā)現(xiàn),，快消品新品上市問題雖然為行業(yè)普遍問題,，但卻可以通過相應(yīng)的營銷策略的調(diào)整和積極的準(zhǔn)備加以規(guī)避。據(jù)此,，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)建了“快消品新品上市八原則”理論,，通過這一具有廣泛實(shí)踐性的原則性理論在營銷實(shí)際中的使用，在我們最近三年所服務(wù)的近 80 家快消品企業(yè)當(dāng)中,，成功率達(dá)到了 90% 以上,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品行業(yè)新品上市 20% 的成功率。原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃快消品營銷有一個很重要的特點(diǎn),，就是快——進(jìn)入速度快,、渠道運(yùn)營周期快、再購買周期快,、退出速度快等,。快消品的快可以被利用當(dāng)然也可以被規(guī)避,，比如快消品市場的進(jìn)入雖快,，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略,，往往是未進(jìn)入之前是藍(lán)海市場,，一旦進(jìn)入就會發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場，就會后悔沒有做好充分的準(zhǔn)備,。進(jìn)入快消品市場的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃,。簡單來講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置,，以便明晰企業(yè)的視野和境界,，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),、企業(yè)和品牌未來一段時期內(nèi)會成為什么樣子,、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù),、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求,，等等。北京隆馳歐比特營銷策劃專家利均指出，只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位,，就會在營銷上清晰并理順上述問題,，從原理上來講，這些都是 STP 細(xì)分市場,、目標(biāo)市場和市場定位所要求解決的問題,。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,。在這里,，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白,，即滿足客戶需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過的一切路徑,，這個路徑過程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè),、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類口號式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū),。如果本項原則得以落實(shí)，我們就基本上搞清楚,，企業(yè)未來一段時期內(nèi)做什么,、做到什么位置、如何做的問題,，套用比較時尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”,，未來的一切市場營銷活動都需要遵循該戰(zhàn)略來執(zhí)行。原則二：上市第一年的計劃目標(biāo)清晰可行戰(zhàn)略路線圖能夠順利實(shí)現(xiàn)談何容易,。如果企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略計劃來落實(shí)執(zhí)行力,，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個看似完美的藍(lán)圖。對于快消品新品上市來說,，前三年的戰(zhàn)略計劃非常關(guān)鍵,，三年時間足以成就一個強(qiáng)勢快消品品牌，三年的時間也可能花費(fèi)巨額成本一事無成,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)專家利均指出,，對于大多數(shù)快消品企業(yè)來說，必須制定清晰切實(shí)可行的三年期戰(zhàn)略計劃,，并有效進(jìn)行目標(biāo)分解,，同時,，他還指出,，“三年太長，只爭一年”的上市策略,，從快消品進(jìn)入市場開始,，就要有一個清晰切實(shí)可行的第一年戰(zhàn)略營銷計劃且目標(biāo)明確。快消新品第一年的戰(zhàn)略營銷計劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計劃、區(qū)域樣板市場打造計劃,、區(qū)域招商計劃,、區(qū)域銷售計劃、區(qū)域終端計劃,、區(qū)域營銷推廣計劃,、區(qū)域市場政策計劃,、區(qū)域市場支持計劃、區(qū)域市場后勤保障計劃、區(qū)域市場儲運(yùn)計劃等,。這些計劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在,，因此,，要求各個業(yè)務(wù)部分和職能部門做好充分準(zhǔn)備,，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計劃。我們常�,？吹�,，很多快消品企業(yè)往往會在營銷執(zhí)行上出問題，就是本著“摸著石頭過河”的心態(tài),。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出,，中國的改革開放都可以摸著石頭過河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過河呢,？完全兩個概念,，當(dāng)初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國體制，國家有大量的政策性措施來扶持,，而企業(yè)新品上市卻并非如此,。原則三：建立以客戶價值為導(dǎo)向的營銷管理流程快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費(fèi)需求無障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)專家利均在創(chuàng)立《 5VO 價值導(dǎo)向理論》時提出,，企業(yè)必須要完成五個價值導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)，才可能取得成功,，即組織價值,、社會價值、顧客價值,、自然價值和道德價值,。對于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強(qiáng)調(diào)兩個價值的實(shí)現(xiàn),，一是組織價值,，二是顧客價值。組織價值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價值的實(shí)現(xiàn),，當(dāng)然,，還要有品牌價值的積累等；顧客價值是一個系統(tǒng)的過程,，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導(dǎo)向,，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實(shí)現(xiàn)。營銷策劃專家利均常常提示企業(yè),，企業(yè)營銷渠道核心意義在于價值的傳遞,。從營銷管理上來講，快消品新品上市時所設(shè)計的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價值的傳遞和實(shí)現(xiàn)過程,。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計了一些營銷管理流程,，通過營銷管理來規(guī)避營銷成本和營銷風(fēng)險，但轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,，最后還是會返回到企業(yè)里來,，不但沒有達(dá)到顧客價值的實(shí)現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問題處置時機(jī),，給企業(yè)帶來了重復(fù)性的營銷成本,。這種做法，不是在給渠道商下套,，而是企業(yè)自己在往坑里陷,。建立客戶價值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場資源。現(xiàn)在的渠道商,、媒介商和消費(fèi)者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為,，因此，他們期望能夠與廠家進(jìn)行長期戰(zhàn)略性合作,。一旦企業(yè)制定了價值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程,，企業(yè)就等于為自己在市場中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵，會迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場資源,，不但不會增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān),，還會通過資源整合實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)價值最大化的實(shí)現(xiàn),。在這里，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)專家利均提醒快消新品企業(yè),，在進(jìn)行戰(zhàn)略營銷管理流程設(shè)計時,，一定要具有戰(zhàn)略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進(jìn)行思考,，合理地關(guān)注眼前利益的取舍,，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。原則四：上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營銷管理過程中最為重要的工作,，對于快消品新品上市來說尤其重要,。北京隆馳歐比特營銷策劃專家利均提醒營銷管理者們，分析是每個營銷人最為重要的本領(lǐng)之一,，時刻保持分析的狀態(tài)是營銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習(xí)慣,。快消新品上市后，由于處于與市場進(jìn)行磨合的階段,，難免出現(xiàn)一些策略性問題,，影響市場營銷活動，這就要求企業(yè)營銷管理者隨時進(jìn)行市場營銷分析,，進(jìn)行適度的營銷控制與調(diào)整,。在這里，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決,，但需要做出改變時必須立刻進(jìn)行改變,。北京隆馳歐比特營銷策劃專家利均指出，在此不宜多提改變,，而是要提倡控制與調(diào)整,，原因是改變可能會形成解決問題的慣性，遇到問題就想到改變,，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定,，可能需要進(jìn)行控制，可能進(jìn)行調(diào)整,，程度深的可能做出改變,。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時觀察市場的一舉一動,，隨時根據(jù)市場做出必要的控制與調(diào)整措施,，一般情況下，最佳的調(diào)整期限為一個季度,，太過頻繁的調(diào)整可能會導(dǎo)致市場營銷節(jié)奏的破壞,，發(fā)現(xiàn)問題長時間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問題尖銳化，形成不可調(diào)和的矛盾,。原則五：進(jìn)行大量小規(guī)模市場測試快消新品上市不可不做市場測試,，這是一項既耗費(fèi)心力又耗費(fèi)人財物力的營銷活動,，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規(guī)模的市場測試,，關(guān)于大量,，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關(guān)于小規(guī)模,，也需要企業(yè)做出合理的市場評估,，選定合理的測試目標(biāo)消費(fèi)群,，選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模,。在具體的市場測試過程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法,。針對尚未正式與消費(fèi)者見面的全新產(chǎn)品,，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測試，通過這樣的市場測試活動,，直接聽取或獲取消費(fèi)者對于產(chǎn)品使用價值和價格的反饋意見,；針對已經(jīng)上市一段時間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場試銷活動,，通過這樣的試銷活動,，可以測試在付費(fèi)的情況下聽取或獲取消費(fèi)意見及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然,，企業(yè)還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法,，比如集中小組座談、對比性測試等,。在進(jìn)行大量小規(guī)模市場測試活動時,，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場測試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關(guān)單位人員的信息,，通過科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析,，編制市場測試研究報告，為產(chǎn)品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據(jù),。原則六：進(jìn)行 360 度定性定量市場分析所謂 360 度市場分析,，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場分析，以便為制定,、控制和調(diào)整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據(jù),，它分為定量和定性兩個層面的分析。快消新品上市前的市場分析,，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場環(huán)境,、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競爭情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集,、整理和分析,。通過這樣的分析,，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢、劣勢,、機(jī)會,、威脅等四個層面理清新品所面對的市場情況，從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場營銷執(zhí)行計劃提供幫助,。快消新品上市后的市場分析,，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場表現(xiàn)信息,，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現(xiàn)信息和變化,。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市,，一旦企業(yè)沒有及時發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息,，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來，導(dǎo)致新品上市失敗,。原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場推動小組快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場推動小組,，產(chǎn)品經(jīng)理對新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況,，設(shè)計產(chǎn)品經(jīng)理崗位,。當(dāng)然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職,。新品上市是一個龐大的系統(tǒng)工程,，為了保證整個新品上市過程的有序進(jìn)行，同時,，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實(shí),，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計劃方案管理,，同時,，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā),、采購,、生產(chǎn)、財務(wù)等部門協(xié)調(diào)溝通,，保證產(chǎn)品各項指標(biāo)符合市場營銷條件,。從某種角度來講，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱新上市產(chǎn)品運(yùn)營的總經(jīng)理,。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運(yùn)營時,，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權(quán)限，他甚至可以組織相關(guān)部門和人員進(jìn)行決策、決定,，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權(quán)之外的所有權(quán)力,。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對于新產(chǎn)品上市能否成功負(fù)責(zé),。原則八：建立調(diào)整和退出機(jī)制,。對于絕大部分快消新品來說，如果做到上述七項原則的堅守,，基本上會取得新品上市的成功,。但正像很多方案背后都有一個從來沒被打開過的預(yù)案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制,，我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制,。一方面，通過大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立,，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時有效的調(diào)整,；另一方面,，通過相應(yīng)退出市場機(jī)制的建立,，可以極大地減少企業(yè)及市場利益相關(guān)方的利益受損程度。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)專家利均指出,，在隆馳歐比特服務(wù)過的企業(yè)當(dāng)中,，雖然上述機(jī)制的使用率不到 10% ，而退出機(jī)制使用率甚至不到 3% ,，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對企業(yè)負(fù)責(zé)任的營銷策劃機(jī)構(gòu),，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)還是會一絲不茍地為服務(wù)的快消新品上市企業(yè)制作調(diào)整和退出機(jī)制。結(jié)束語實(shí)戰(zhàn)勝于思考,，思考勝于理論,，理論勝于想象。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)這一基于實(shí)戰(zhàn)的快消新品上市八原則已經(jīng)為很多企業(yè)帶來成功,，我們希望通過適時的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與發(fā)布,，能夠給更多的中國企業(yè)帶來幫助。第五節(jié) 春季糖酒會營銷策劃招商攻略十原則一年一度的春季糖酒會就像一場中國食品飲料酒水的盛宴,，每年 3 月份如約而至,。成都曾經(jīng)號稱“成都——一座來了就不想走的城市”，對于參會的企業(yè)來說,，希望成都是“來了一次就不用再來的城市”,。年復(fù)一年的糖酒會招商讓很多企業(yè)“很受傷”，不但舟車勞頓,，而且每次參會費(fèi)用巨大,，招商成果卻為數(shù)寥寥。經(jīng)常有企業(yè)老總或者營銷總監(jiān)跟營銷策劃專家任立軍咨詢：針對每年一度的春季成都糖酒會，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能夠完成招商目標(biāo),？春季糖酒會緣何聚集人氣,？營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，春季糖酒會不同于秋季糖酒會,。首先,，春季糖酒會每年固定在成都舉辦，成都在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn),，在各種展會資源的配置上非常完善,，企業(yè)一定要學(xué)會跟各個資源提供者進(jìn)行談判并合理有效地利用資源；其次,，春季糖酒會是在每年春節(jié)剛過舉辦,，無論是廠家也好還是經(jīng)銷商也好，都處于春節(jié)旺季之后的淡季期,，大家開始有時間思考今年的路怎么走,；再次，春季糖酒會類似于開年大戲,，全年的食品飲料酒水的市場趨勢和營銷新動向基本可以一覽無余,，對于中小企業(yè)和中小經(jīng)銷商來說，是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會,；最后,，春季糖酒會距離食品飲料酒水銷售旺季尚有一段時間，在旺季來臨之前,，進(jìn)行一些新品的引進(jìn)和市場營銷工作,，可以避免旺季到來時的臨時抱佛腳，錯過一年當(dāng)中的黃金銷售期,。正是因?yàn)檫@四個方面的原因,，春季糖酒會歷來是廠商、商家必爭之地,。好產(chǎn)品,，區(qū)域內(nèi)的商家競爭激烈，有的經(jīng)銷商在成都現(xiàn)場就打款,；不好的產(chǎn)品,，想盡各種辦法招攬經(jīng)銷商，吸引經(jīng)銷商的駐足關(guān)注,，有的廠家甚至用進(jìn)貨贈汽車等超常規(guī)手段拉攏經(jīng)銷商,。所以營銷策劃專家任立軍指出，每年春季的成都糖酒會,，不僅僅是廠家參展和商家觀展那么簡單,，其中蘊(yùn)含著的商業(yè)競爭元素是平常企業(yè)和商家根本無法體會到的,。那么究竟誰會成為這場年度食品大戲的主角呢？那就要看哪家企業(yè)能夠看透和做好具體工作,，從而占據(jù)競爭有利位置,。參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則面對如此重要的成都春季糖酒會，營銷策劃專家任立軍總結(jié)出參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則,，他把參加春季糖酒會分成三個階段,，每個階段擁有不同的原則，來保證參展企業(yè)達(dá)到參展效率最大化,。第一階段,，參展前——不打無準(zhǔn)備之仗原則一：春糖參展方案全面性原則。春季糖酒會不是僅僅參展那十天,，展前,、展中、展后的糖酒會營銷策劃必不可少,，企業(yè)要把春季糖酒會看成是從元月開始到六月底的市場營銷運(yùn)營持久戰(zhàn),。在參展方案的制定上，要做精細(xì)化的參展方案,，同時,，對于參展方案的各項內(nèi)容進(jìn)行有效細(xì)化，形成細(xì)分的可執(zhí)行的方案,。比如參展前的經(jīng)銷商邀請方案,，比如參展前的區(qū)域招商規(guī)劃和招商政策,，比如參展過程中的住宿餐飲,，比如參展過程中的展位選擇、裝修裝飾等,，比如參展過程中的宣傳推廣,，比如參展后的意向經(jīng)銷商的跟蹤，比如展后打款經(jīng)銷商的區(qū)域市場運(yùn)營支持與服務(wù)等等,，都要求企業(yè)做好通盤考慮,，并形成可執(zhí)行的方案。原則二：春糖參展定位清晰化原則,。有人說,，營銷策劃專家做什么都講定位，其實(shí)不然,，但在春糖參展方面,，這個定位企業(yè)不得不做。這里面包含著如下一些內(nèi)容：在什么區(qū)域招商,、期望招到什么樣的商家,、新經(jīng)銷商對于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)揮什么樣的作用等,，企業(yè)必須做出科學(xué)的布局與思考，避免盲目招商給企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)體系帶來隱患和動蕩,。原則三：春糖參展前期傳播堅持定向性原則,。很多企業(yè)不做展前傳播，認(rèn)為展會期間經(jīng)銷商眾多,，一定會達(dá)到預(yù)期效果,，事實(shí)上，常常導(dǎo)致招到的銷商達(dá)不到企業(yè)的要求,。為了避免展會期間在數(shù)萬家經(jīng)銷商當(dāng)中進(jìn)行大海撈針式地招商,，在展前就要做二個月左右的糖酒會招商傳播，這種傳播一定要堅持定向性原則,，選擇專業(yè)性媒體,，比如《糖煙酒周刊》和《新食品》以及專業(yè)的食品招商網(wǎng)站等專業(yè)招商媒體就能夠很好地對接到經(jīng)銷商，針對目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行傳播,。另外,，宣傳材料的直投也是邀請經(jīng)銷商的有效辦法。當(dāng)然,，最有效的辦法就是對于目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行提前銷售布局,，派駐銷售隊伍提前進(jìn)駐，對區(qū)域市場情況和經(jīng)銷商情況進(jìn)行提前摸底,，然后再對重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行邀請,。第二階段，參展中——擺在面前的資源看企業(yè)怎么整合這個階段是最考驗(yàn)企業(yè)的資源整合能力的時候,，也是最考驗(yàn)企業(yè)市場營銷功力的時候,，要在短短的十天之內(nèi)，針對全國數(shù)萬經(jīng)銷商做營銷,，與同行數(shù)百家數(shù)千家企業(yè)做競爭,，與全國各路食品營銷人士打交道，企業(yè)如何做,？原則四：現(xiàn)場資源整合的最有效性原則,。春糖現(xiàn)場擁有企業(yè)應(yīng)該利用且可以利用的一切市場營銷資源，面對如此眾多的市場營銷資源,，要么企業(yè)視而不見只關(guān)注經(jīng)銷商,，要么企業(yè)眉毛胡子一把抓成效微乎其微。做為參展企業(yè),，一定要清楚參展這十天當(dāng)中,，企業(yè)能夠利用什么樣的資源，企業(yè)準(zhǔn)備利用什么樣的資源與之交換,，這些資源的使用是否可以推動企業(yè)參展的目標(biāo)達(dá)成,。然后,，就是進(jìn)行合理的人力資源配置，爭取把各項分散的資源利用起來,，整合到企業(yè)的整個糖酒會進(jìn)程當(dāng)中,。原則五：現(xiàn)場招商的吸引力原則。絕大多數(shù)企業(yè)往往認(rèn)為,，招商就是一個談判過程,，把更多的談判資源握在手里，直到最后再拿出來做為殺手锏,。常規(guī)的招商談判不失為正確的做法,，但放在春糖招商上，卻并不合適,。原因是,，絕大部分經(jīng)銷商沒有時間和精力跟廠家展開談判拉鋸戰(zhàn)，由于參會時間長,、體力要求強(qiáng)度大,，這些商家更喜歡招商政策和市場支持政策一目了然，企業(yè)不兜圈子,。待到經(jīng)銷商回家之后,，能夠記住的廠家可能就是那些政策上比較明朗的公司了。原則六：現(xiàn)場招商展現(xiàn)實(shí)力的原則,。企業(yè)的展位是租的,，租的大小以及裝修裝飾的好壞雖然能夠體現(xiàn)出一部分企業(yè)實(shí)力，但真正地企業(yè)實(shí)力并不為經(jīng)銷商所知,。如何在短短十天里向經(jīng)銷商展現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力呢,？參加一些品牌論壇和營銷論壇活動，不失為一個比較好的辦法,。每年春季糖酒會《糖煙酒周刊》和《新食品》等雜志以及糖酒會主辦方都會舉辦一些類似活動,，企業(yè)完全可以贊助或者參與進(jìn)來，會起到很好的展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的作用,。原則七：現(xiàn)場招商策略的差異化原則。春糖現(xiàn)場招商策略一定要具有差異化,，但切不可嘩眾取寵,，適度的差異化會讓企業(yè)成為眾多參展企業(yè)當(dāng)中的亮點(diǎn)。近些年來,，包括現(xiàn)場裝修裝飾,、布展、參展人員服飾,、現(xiàn)場導(dǎo)展人員,、宣傳材料等方面企業(yè)做得很多,，但往往因?yàn)椴町惢笔В瑢?dǎo)致絕大部分參展企業(yè)的參展元素都淹沒在眾多企業(yè)當(dāng)中,，無法顯現(xiàn)出來,。而每年春糖，我們都能看到一些企業(yè)的別具一格,，有的導(dǎo)展?fàn)I銷成為一景,，有的手提袋成為經(jīng)銷商的手提包，有的企業(yè)展位成為經(jīng)銷商和現(xiàn)場人員的景觀,。第三階段,，參展后——經(jīng)銷商“追蹤戰(zhàn)” 拖著疲憊的身軀，所有參展人員都回去了,，成都也恢復(fù)了往日的平靜,。然而，企業(yè)的市場營銷部門卻不能停下來,。打個比方,，糖酒會的參展就如春季的種植，遠(yuǎn)未到收獲的時候,，而眾多企業(yè)都想著收獲,，就看誰先下手了,。原則八：參展后對于經(jīng)銷商“追蹤”的及時性原則,。如果你在糖酒會結(jié)束后的一周內(nèi)拜訪經(jīng)銷商，你會發(fā)現(xiàn),，大部分經(jīng)銷商正處于焦頭爛額的狀態(tài),，大量的樣品,，無以計數(shù)的名片，還有紛繁復(fù)雜的宣傳頁,，以及糖酒會草率地簽訂的意向性合同,，使經(jīng)銷商處于一種極度迷茫的狀態(tài)。這時候,，一個身經(jīng)百戰(zhàn)的廠家業(yè)務(wù)人員的出現(xiàn),，顯然你會迅速成為該經(jīng)銷商的軍師，做軍師的推薦技巧會使你的產(chǎn)品占有優(yōu)勢,。原則九：打款進(jìn)貨經(jīng)銷商的區(qū)域運(yùn)營指導(dǎo)迅速到位的原則,。這類經(jīng)銷商最容易被忽視掉了，因?yàn)橐郧霸搮^(qū)域沒有經(jīng)銷商,，尚無銷售人員負(fù)責(zé),，如果企業(yè)不及時派駐銷售人員，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商孤軍奮戰(zhàn),，從而失去信心,。多數(shù)企業(yè)招商后區(qū)域市場成活率低的原因就是企業(yè)的跟進(jìn)速度慢,，不能迅速對新區(qū)域市場做出合理的運(yùn)營方案，導(dǎo)致經(jīng)銷商迷失,，而不得不放棄經(jīng)銷權(quán),，別的經(jīng)銷商又不愿意接盤，只能失去這一市場了,。原則十：針對所有合作的經(jīng)銷商信守承諾的原則,。當(dāng)然，如果本身企業(yè)就想忽悠些經(jīng)銷商的首批款,，我們就不提了,。對于絕大部分企業(yè)來說，信守糖酒會的承諾是非常重要的,，區(qū)域市場運(yùn)營的前期,，企業(yè)和經(jīng)銷商都要有適度的投入，這才有可持續(xù)發(fā)展,。營銷策劃專家任立軍指出,，再好的產(chǎn)品，如果企業(yè)失去了誠信,，也不會取得成功的,。所以他奉勸糖酒會的參展企業(yè)，信守承諾是取得招商成功的基礎(chǔ),。第六節(jié) 新產(chǎn)品營銷策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn) 新產(chǎn)品營銷非常關(guān)鍵,，當(dāng)我們走在街頭無數(shù)的超級大賣場時，你經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在不經(jīng)意間已經(jīng)占領(lǐng)了賣場的角角落落,，然而,，并不是每一個新產(chǎn)品都會受到市場和消費(fèi)者的青睞，因此,，你會常�,？吹胶芏嘈庐a(chǎn)品正悄悄地離開銷售柜臺，消失在人們的視野當(dāng)中,。新產(chǎn)品營銷策劃如若不能準(zhǔn)確把握相關(guān)的市場營銷元素,，很可能就會消失在茫茫的產(chǎn)品海洋中，被淘汰出局,。下面是筆者從事營銷策劃幾年所得出的關(guān)于并把產(chǎn)品營銷策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),，供大家分享。品牌不可以冠在不具備特點(diǎn)的產(chǎn)品之上我們都知道,，品牌的價值在于它的好名聲，因?yàn)檫@是它歷經(jīng)很長時間才贏得的,。消費(fèi)者往往忠誠于這樣的品牌,，因?yàn)樗麄兿嘈�,，這樣的品牌可以帶來相應(yīng)的一系列產(chǎn)品屬性。因此,，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備用自己的知名品牌推出新產(chǎn)品時,，就需要認(rèn)真考慮，不要給某些不具備這些特點(diǎn)的新產(chǎn)品冠以品牌之名,，這樣會造成對信任的浪費(fèi),。還記得前段時間的一個重要新聞吧，聯(lián)想集團(tuán)以 2 億美元回購聯(lián)想移動,，受到了市場的一致肯定,。當(dāng)初，聯(lián)想集團(tuán)以 1 億美元將聯(lián)想移動出售,，就是源于品牌屬于和產(chǎn)品屬性的一系列問題,，如今卻以超出出售價格一倍的價格回購。有記者采訪柳傳志時,，他只是表示出于整個集團(tuán)的戰(zhàn)略考慮,，無論是出售時還是回購時都是合適的，并未明確指出品牌和產(chǎn)品屬性問題,。然而,，花旗表示，聯(lián)想集團(tuán)回購聯(lián)想移動的目的是抓住中國 3G 和移動手持市場的商機(jī),。而聯(lián)想移動業(yè)務(wù)覆蓋渠道全面,，與電信運(yùn)營商關(guān)系密切，這應(yīng)有助聯(lián)想加快擴(kuò)大市場占有率,�,；ㄆ煺J(rèn)為，聯(lián)想已經(jīng)做好了 “ 受惠于中國 3G 用戶基礎(chǔ)擴(kuò)張的充分準(zhǔn)備 ” ,，因其在中國移動的 OPhone 平臺上具有領(lǐng)先優(yōu)勢,。可見,，如今的聯(lián)想移動與其電腦主業(yè)更加緊密,，聯(lián)想品牌更加適合聯(lián)想移動產(chǎn)品的屬性。對于產(chǎn)品多元化策略來說,，很多企業(yè)選擇了副品牌策略,，以規(guī)避由此帶來的可能風(fēng)險，減少由于主品牌長期以來的印象而帶來的市場認(rèn)知問題,。模仿營銷是新產(chǎn)品的頭號殺手很多品牌的產(chǎn)品取得了無與倫比的市場成功,，然而，很多品牌和產(chǎn)品的成功卻無法得到有效地復(fù)制，因此,，模仿營銷往往成為新產(chǎn)品市場營銷的頭號殺手,。最典型的例子，就是眾多期望挑戰(zhàn)可口可樂市場地位的跟進(jìn)者,，目前來看,，世界上只有百事可樂可以在一個世紀(jì)以來挑戰(zhàn)可口可樂的唯一幸存者，其余挑戰(zhàn)者都逐漸在市場中銷聲匿跡,。在中國市場上,，只有娃哈哈的非常可樂可以持續(xù)地對二大可樂產(chǎn)品進(jìn)行挑戰(zhàn),，然而,，非常可樂并未像娃哈哈其他產(chǎn)品一樣取得成功,，仍然被兩大可樂品牌給邊緣化了,。當(dāng)奇瑞推出 QQ 汽車時，受到了廣大消費(fèi)者一致的追捧與喜愛,，其小巧可愛的形象深入人心,。看到了市場對于這樣的廉價可愛漂亮的小型車受到青睞,，很多汽車企業(yè)也相繼推出該類型產(chǎn)品,，然而，無論從銷量上來看,，還是從獲利情況,，以及品牌知名度來看，都無法與奇瑞 QQ 相提并論,。人們通常不會購買那些提醒他們?nèi)秉c(diǎn)的產(chǎn)品隨著市場競爭的加劇,，很多企業(yè)開始在細(xì)分市場上做文章，更多的細(xì)分市場被企業(yè)挖掘出來,，并期待著用新產(chǎn)品來填補(bǔ)這樣的市場空白,。有些細(xì)分市場會做得很成功，有些新產(chǎn)品因?yàn)橛|及到消費(fèi)者的缺點(diǎn)和不足,，往往得不到消費(fèi)者的青睞,。世界著名品牌曾經(jīng)推出油性頭發(fā)專用香波，這一產(chǎn)品很快走向失敗,，原因是該產(chǎn)品觸及到了相關(guān)消費(fèi)者的痛處,，人們不愿意承認(rèn)自己有油乎乎的頭發(fā)；人們不希望在自己的購物筐中放進(jìn)這類產(chǎn)品,，因?yàn)檫@等于向眾人展現(xiàn)自己的弱點(diǎn)和缺陷,。因此，在這類比較敏感產(chǎn)品的營銷策劃過程中，要合理地規(guī)避相關(guān)敏感因素,，找到能夠在消費(fèi)者愿意接受的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計,，否則就會受到細(xì)分市場消費(fèi)者的默然抵制,。新產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的消費(fèi)心理存在根本差別有些產(chǎn)品與消費(fèi)者平素購買的產(chǎn)品,、服務(wù)或經(jīng)驗(yàn)有著根本性的差別，消費(fèi)者甚至只要聽到產(chǎn)品的名字就已經(jīng)對于購買產(chǎn)品失去了興趣,。在產(chǎn)品進(jìn)入他鄉(xiāng)異國市場的時候,，產(chǎn)品的名字不能只由著自己的性子來，喜歡什么名就叫什么名,， “ 適者生存 ” 在這里是體現(xiàn)得很充分的,。例如，中國名茶 “ 茉莉花 ” 遠(yuǎn)銷歐美,，但在東南亞卻不受歡迎,。原來是 “ 茉莉 ” 諧了 “ 沒利 ” 的音，犯了不吉祥的忌諱,。后來把 “ 茉莉 ” 改為 “ 萊利 ” ,，茶還是原來的茶，銷路竟一時大暢,。 “ 金利來 ” 領(lǐng)帶原名 “ 金獅 ” ,，在東南亞也吃不開，原因也是因?yàn)?“ 獅 ” 字諧了 “ 蝕 ” 音,，后來改為金利來便大發(fā)利是（當(dāng)然還有其他原因）,。據(jù)說可口可樂最先取的名字叫 “ 蝌蝌啃臘 ” ，這是一個多么丑陋的名字,，這個飲料那個中國人敢仰脖猛喝,？改為可口可樂之后，一切心理障礙頓時化為烏有,；雪碧的中文直譯名為 “ 魔鬼 ” 或 “ 妖精 ” ,，也太嚇人了，有幾個善良者愿意飲它們,，產(chǎn)品不堆積如山才怪了,。改為雪碧之后，頓時令人感到一股清涼襲來,，暢飲的欲望油然而生,。二十世紀(jì)三十年代的洋酒 “ 白蘭地 ” 這個中文名字也起得非常好，一絲異國的信息也聞不到,，在中國一直是大名鼎鼎的,。結(jié)束語新產(chǎn)品上市并不是一件簡單的事情，新產(chǎn)品上市營銷策劃更不是草率的事情，因此,，我們常常提到精細(xì)化營銷,，營銷策劃何嘗不需要精細(xì)化呢？親身經(jīng)歷的和從相關(guān)書籍上看來的,，都可以得到企業(yè)和營銷策劃人的借鑒,，希望企業(yè)和營銷策劃人少犯類似的錯誤，把新產(chǎn)品營銷上市做好,。 ( 作者：北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍,，更多內(nèi)容請訪問公司官網(wǎng) http://www.salemt.com ); 1375 次閱讀|0 個評論

春季糖酒會營銷策劃招商攻略十原則: 利均 2013-4-26 09:45; 一年一度的春季糖酒會就像一場中國食品飲料酒水的盛宴，每年 3 月份如約而至,。成都曾經(jīng)號稱“成都——一座來了就不想走的城市”,，對于參會的企業(yè)來說，希望成都是“來了一次就不用再來的城市”,。年復(fù)一年的糖酒會招商讓很多企業(yè)“很受傷”,，不但舟車勞頓，而且每次參會費(fèi)用巨大,，招商成果卻為數(shù)寥寥,。經(jīng)常有企業(yè)老總或者營銷總監(jiān)跟營銷策劃專家任立軍(利均)咨詢：針對每年一度的春季成都糖酒會，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能夠完成招商目標(biāo),？春季糖酒會緣何聚集人氣,？營銷策劃專家任立軍（利均）認(rèn)為，春季糖酒會不同于秋季糖酒會,。首先,，春季糖酒會每年固定在成都舉辦，成都在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn),，在各種展會資源的配置上非常完善,，企業(yè)一定要學(xué)會跟各個資源提供者進(jìn)行談判并合理有效地利用資源；其次,，春季糖酒會是在每年春節(jié)剛過舉辦,，無論是廠家也好還是經(jīng)銷商也好，都處于春節(jié)旺季之后的淡季期,，大家開始有時間思考今年的路怎么走,；再次，春季糖酒會類似于開年大戲,，全年的食品飲料酒水的市場趨勢和營銷新動向基本可以一覽無余,，對于中小企業(yè)和中小經(jīng)銷商來說，是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會,；最后,，春季糖酒會距離食品飲料酒水銷售旺季尚有一段時間,，在旺季來臨之前，進(jìn)行一些新品的引進(jìn)和市場營銷工作,，可以避免旺季到來時的臨時抱佛腳,，錯過一年當(dāng)中的黃金銷售期。正是因?yàn)檫@四個方面的原因,，春季糖酒會歷來是廠商,、商家必爭之地。好產(chǎn)品,，區(qū)域內(nèi)的商家競爭激烈,，有的經(jīng)銷商在成都現(xiàn)場就打款；不好的產(chǎn)品,，想盡各種辦法招攬經(jīng)銷商，吸引經(jīng)銷商的駐足關(guān)注,，有的廠家甚至用進(jìn)貨贈汽車等超常規(guī)手段拉攏經(jīng)銷商,。所以營銷策劃專家任立軍指出，每年春季的成都糖酒會,，不僅僅是廠家參展和商家觀展那么簡單,，其中蘊(yùn)含著的商業(yè)競爭元素是平常企業(yè)和商家根本無法體會到的。那么究竟誰會成為這場年度食品大戲的主角呢,？那就要看哪家企業(yè)能夠看透和做好具體工作,，從而占據(jù)競爭有利位置。參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則面對如此重要的成都春季糖酒會,，營銷策劃專家任立軍總結(jié)出參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則,，他把參加春季糖酒會分成三個階段，每個階段擁有不同的原則,，來保證參展企業(yè)達(dá)到參展效率最大化,。第一階段，參展前——不打無準(zhǔn)備之仗原則一：春糖參展方案全面性原則,。春季糖酒會不是僅僅參展那十天,，展前、展中,、展后的糖酒會營銷策劃必不可少,，企業(yè)要把春季糖酒會看成是從元月開始到六月底的市場營銷運(yùn)營持久戰(zhàn)。在參展方案的制定上,，要做精細(xì)化的參展方案,，同時，對于參展方案的各項內(nèi)容進(jìn)行有效細(xì)化,，形成細(xì)分的可執(zhí)行的方案,。比如參展前的經(jīng)銷商邀請方案,，比如參展前的區(qū)域招商規(guī)劃和招商政策，比如參展過程中的住宿餐飲,，比如參展過程中的展位選擇,、裝修裝飾等，比如參展過程中的宣傳推廣,，比如參展后的意向經(jīng)銷商的跟蹤,，比如展后打款經(jīng)銷商的區(qū)域市場運(yùn)營支持與服務(wù)等等，都要求企業(yè)做好通盤考慮,，并形成可執(zhí)行的方案,。原則二：春糖參展定位清晰化原則。有人說,，營銷策劃專家做什么都講定位,，其實(shí)不然，但在春糖參展方面,，這個定位企業(yè)不得不做,。這里面包含著如下一些內(nèi)容：在什么區(qū)域招商、期望招到什么樣的商家,、新經(jīng)銷商對于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)揮什么樣的作用等,，企業(yè)必須做出科學(xué)的布局與思考，避免盲目招商給企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)體系帶來隱患和動蕩,。原則三：春糖參展前期傳播堅持定向性原則,。很多企業(yè)不做展前傳播，認(rèn)為展會期間經(jīng)銷商眾多,，一定會達(dá)到預(yù)期效果,，事實(shí)上，常常導(dǎo)致招到的銷商達(dá)不到企業(yè)的要求,。為了避免展會期間在數(shù)萬家經(jīng)銷商當(dāng)中進(jìn)行大海撈針式地招商,，在展前就要做二個月左右的糖酒會招商傳播，這種傳播一定要堅持定向性原則,，選擇專業(yè)性媒體,，比如《糖煙酒周刊》和《新食品》以及專業(yè)的食品招商網(wǎng)站等專業(yè)招商媒體就能夠很好地對接到經(jīng)銷商，針對目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行傳播,。另外,，宣傳材料的直投也是邀請經(jīng)銷商的有效辦法。當(dāng)然,，最有效的辦法就是對于目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行提前銷售布局,，派駐銷售隊伍提前進(jìn)駐，對區(qū)域市場情況和經(jīng)銷商情況進(jìn)行提前摸底,，然后再對重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行邀請,。第二階段,，參展中——擺在面前的資源看企業(yè)怎么整合這個階段是最考驗(yàn)企業(yè)的資源整合能力的時候，也是最考驗(yàn)企業(yè)市場營銷功力的時候,，要在短短的十天之內(nèi),，針對全國數(shù)萬經(jīng)銷商做營銷，與同行數(shù)百家數(shù)千家企業(yè)做競爭,，與全國各路食品營銷人士打交道,，企業(yè)如何做？原則四：現(xiàn)場資源整合的最有效性原則,。春糖現(xiàn)場擁有企業(yè)應(yīng)該利用且可以利用的一切市場營銷資源,，面對如此眾多的市場營銷資源，要么企業(yè)視而不見只關(guān)注經(jīng)銷商,，要么企業(yè)眉毛胡子一把抓成效微乎其微,。做為參展企業(yè)，一定要清楚參展這十天當(dāng)中,，企業(yè)能夠利用什么樣的資源,，企業(yè)準(zhǔn)備利用什么樣的資源與之交換，這些資源的使用是否可以推動企業(yè)參展的目標(biāo)達(dá)成,。然后，就是進(jìn)行合理的人力資源配置,，爭取把各項分散的資源利用起來,，整合到企業(yè)的整個糖酒會進(jìn)程當(dāng)中。原則五：現(xiàn)場招商的吸引力原則,。絕大多數(shù)企業(yè)往往認(rèn)為,，招商就是一個談判過程，把更多的談判資源握在手里,，直到最后再拿出來做為殺手锏,。常規(guī)的招商談判不失為正確的做法，但放在春糖招商上,，卻并不合適,。原因是，絕大部分經(jīng)銷商沒有時間和精力跟廠家展開談判拉鋸戰(zhàn),，由于參會時間長,、體力要求強(qiáng)度大，這些商家更喜歡招商政策和市場支持政策一目了然,，企業(yè)不兜圈子,。待到經(jīng)銷商回家之后，能夠記住的廠家可能就是那些政策上比較明朗的公司了,。原則六：現(xiàn)場招商展現(xiàn)實(shí)力的原則,。企業(yè)的展位是租的,，租的大小以及裝修裝飾的好壞雖然能夠體現(xiàn)出一部分企業(yè)實(shí)力，但真正地企業(yè)實(shí)力并不為經(jīng)銷商所知,。如何在短短十天里向經(jīng)銷商展現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力呢,？參加一些品牌論壇和營銷論壇活動，不失為一個比較好的辦法,。每年春季糖酒會《糖煙酒周刊》和《新食品》等雜志以及糖酒會主辦方都會舉辦一些類似活動,，企業(yè)完全可以贊助或者參與進(jìn)來，會起到很好的展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的作用,。原則七：現(xiàn)場招商策略的差異化原則,。春糖現(xiàn)場招商策略一定要具有差異化，但切不可嘩眾取寵,，適度的差異化會讓企業(yè)成為眾多參展企業(yè)當(dāng)中的亮點(diǎn),。近些年來，包括現(xiàn)場裝修裝飾,、布展,、參展人員服飾、現(xiàn)場導(dǎo)展人員,、宣傳材料等方面企業(yè)做得很多,，但往往因?yàn)椴町惢笔В瑢?dǎo)致絕大部分參展企業(yè)的參展元素都淹沒在眾多企業(yè)當(dāng)中,，無法顯現(xiàn)出來,。而每年春糖，我們都能看到一些企業(yè)的別具一格,，有的導(dǎo)展?fàn)I銷成為一景,，有的手提袋成為經(jīng)銷商的手提包，有的企業(yè)展位成為經(jīng)銷商和現(xiàn)場人員的景觀,。第三階段,，參展后——經(jīng)銷商“追蹤戰(zhàn)” 拖著疲憊的身軀，所有參展人員都回去了,，成都也恢復(fù)了往日的平靜,。然而，企業(yè)的市場營銷部門卻不能停下來,。打個比方,，糖酒會的參展就如春季的種植，遠(yuǎn)未到收獲的時候,，而眾多企業(yè)都想著收獲,，就看誰先下手了。原則八：參展后對于經(jīng)銷商“追蹤”的及時性原則,。如果你在糖酒會結(jié)束后的一周內(nèi)拜訪經(jīng)銷商,，你會發(fā)現(xiàn),，大部分經(jīng)銷商正處于焦頭爛額的狀態(tài)，大量的樣品,，無以計數(shù)的名片,，還有紛繁復(fù)雜的宣傳頁，以及糖酒會草率地簽訂的意向性合同,，使經(jīng)銷商處于一種極度迷茫的狀態(tài),。這時候，一個身經(jīng)百戰(zhàn)的廠家業(yè)務(wù)人員的出現(xiàn),，顯然你會迅速成為該經(jīng)銷商的軍師,，做軍師的推薦技巧會使你的產(chǎn)品占有優(yōu)勢。原則九：打款進(jìn)貨經(jīng)銷商的區(qū)域運(yùn)營指導(dǎo)迅速到位的原則,。這類經(jīng)銷商最容易被忽視掉了,，因?yàn)橐郧霸搮^(qū)域沒有經(jīng)銷商，尚無銷售人員負(fù)責(zé),，如果企業(yè)不及時派駐銷售人員,，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商孤軍奮戰(zhàn)，從而失去信心,。多數(shù)企業(yè)招商后區(qū)域市場成活率低的原因就是企業(yè)的跟進(jìn)速度慢,，不能迅速對新區(qū)域市場做出合理的運(yùn)營方案，導(dǎo)致經(jīng)銷商迷失,，而不得不放棄經(jīng)銷權(quán),，別的經(jīng)銷商又不愿意接盤，只能失去這一市場了,。原則十：針對所有合作的經(jīng)銷商信守承諾的原則。當(dāng)然,，如果本身企業(yè)就想忽悠些經(jīng)銷商的首批款,，我們就不提了。對于絕大部分企業(yè)來說,，信守糖酒會的承諾是非常重要的,，區(qū)域市場運(yùn)營的前期，企業(yè)和經(jīng)銷商都要有適度的投入,，這才有可持續(xù)發(fā)展,。營銷策劃專家任立軍指出，再好的產(chǎn)品,，如果企業(yè)失去了誠信,，也不會取得成功的。所以他奉勸糖酒會的參展企業(yè),，信守承諾是取得招商成功的基礎(chǔ),。; 703 次閱讀|0 個評論

春季糖酒會營銷策劃招商攻略十原則: 董長德 2013-4-25 10:22; 一年一度的春季糖酒會就像一場中國食品飲料酒水的盛宴,，每年 3 月份如約而至。成都曾經(jīng)號稱“成都——一座來了就不想走的城市”,，對于參會的企業(yè)來說,，希望成都是“來了一次就不用再來的城市”。年復(fù)一年的糖酒會招商讓很多企業(yè)“很受傷”,，不但舟車勞頓,，而且每次參會費(fèi)用巨大，招商成果卻為數(shù)寥寥,。經(jīng)常有企業(yè)老總或者營銷總監(jiān)跟營銷策劃專家任立軍咨詢：針對每年一度的春季成都糖酒會,，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能夠完成招商目標(biāo) ？春季糖酒會緣何聚集人氣,？營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，春季糖酒會不同于秋季糖酒會。首先,，春季糖酒會每年固定在成都舉辦,，成都在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，在各種展會資源的配置上非常完善,，企業(yè)一定要學(xué)會跟各個資源提供者進(jìn)行談判并合理有效地利用資源,；其次，春季糖酒會是在每年春節(jié)剛過舉辦,，無論是廠家也好還是經(jīng)銷商也好,，都處于春節(jié)旺季之后的淡季期，大家開始有時間思考今年的路怎么走,；再次,，春季糖酒會類似于開年大戲，全年的食品飲料酒水的市場趨勢和營銷新動向基本可以一覽無余,，對于中小企業(yè)和中小經(jīng)銷商來說,，是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會；最后,，春季糖酒會距離食品飲料酒水銷售旺季尚有一段時間,，在旺季來臨之前，進(jìn)行一些新品的引進(jìn)和市場營銷工作,，可以避免旺季到來時的臨時抱佛腳,，錯過一年當(dāng)中的黃金銷售期。正是因?yàn)檫@四個方面的原因,，春季糖酒會歷來是廠商,、商家必爭之地。好產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)的商家競爭激烈,，有的經(jīng)銷商在成都現(xiàn)場就打款,；不好的產(chǎn)品，想盡各種辦法招攬經(jīng)銷商,，吸引經(jīng)銷商的駐足關(guān)注,，有的廠家甚至用進(jìn)貨贈汽車等超常規(guī)手段拉攏經(jīng)銷商。所以營銷策劃專家任立軍指出,，每年春季的成都糖酒會,，不僅僅是廠家參展和商家觀展那么簡單，其中蘊(yùn)含著的商業(yè)競爭元素是平常企業(yè)和商家根本無法體會到的,。那么究竟誰會成為這場年度食品大戲的主角呢,？那就要看哪家企業(yè)能夠看透和做好具體工作，從而占據(jù)競爭有利位置,。參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則面對如此重要的成都春季糖酒會,，營銷策劃專家任立軍總結(jié)出參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則，他把參加春季糖酒會分成三個階段,，每個階段擁有不同的原則,，來保證參展企業(yè)達(dá)到參展效率最大化。第一階段,，參展前——不打無準(zhǔn)備之仗原則一：春糖參展方案全面性原則,。春季糖酒會不是僅僅參展那十天，展前,、展中,、展后的糖酒會營銷策劃必不可少，企業(yè)要把春季糖酒會看成是從元月開始到六月底的市場營銷運(yùn)營持久戰(zhàn),。在參展方案的制定上,，要做精細(xì)化的參展方案，同時,，對于參展方案的各項內(nèi)容進(jìn)行有效細(xì)化,，形成細(xì)分的可執(zhí)行的方案。比如參展前的經(jīng)銷商邀請方案,，比如參展前的區(qū)域招商規(guī)劃和招商政策，比如參展過程中的住宿餐飲,，比如參展過程中的展位選擇,、裝修裝飾等，比如參展過程中的宣傳推廣,，比如參展后的意向經(jīng)銷商的跟蹤,，比如展后打款經(jīng)銷商的區(qū)域市場運(yùn)營支持與服務(wù)等等，都要求企業(yè)做好通盤考慮，并形成可執(zhí)行的方案,。原則二：春糖參展定位清晰化原則,。有人說，營銷策劃專家做什么都講定位,，其實(shí)不然,，但在春糖參展方面，這個定位企業(yè)不得不做,。這里面包含著如下一些內(nèi)容：在什么區(qū)域招商,、期望招到什么樣的商家、新經(jīng)銷商對于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)揮什么樣的作用等,，企業(yè)必須做出科學(xué)的布局與思考,，避免盲目招商給企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)體系帶來隱患和動蕩。原則三：春糖參展前期傳播堅持定向性原則,。很多企業(yè)不做展前傳播,，認(rèn)為展會期間經(jīng)銷商眾多，一定會達(dá)到預(yù)期效果,，事實(shí)上,，常常導(dǎo)致招到的銷商達(dá)不到企業(yè)的要求。為了避免展會期間在數(shù)萬家經(jīng)銷商當(dāng)中進(jìn)行大海撈針式地招商,，在展前就要做二個月左右的糖酒會招商傳播,，這種傳播一定要堅持定向性原則，選擇專業(yè)性媒體,，比如《糖煙酒周刊》和《新食品》以及專業(yè)的食品招商網(wǎng)站等專業(yè)招商媒體就能夠很好地對接到經(jīng)銷商,，針對目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行傳播。另外,，宣傳材料的直投也是邀請經(jīng)銷商的有效辦法,。當(dāng)然，最有效的辦法就是對于目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行提前銷售布局,，派駐銷售隊伍提前進(jìn)駐,，對區(qū)域市場情況和經(jīng)銷商情況進(jìn)行提前摸底，然后再對重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行邀請,。第二階段,，參展中——擺在面前的資源看企業(yè)怎么整合這個階段是最考驗(yàn)企業(yè)的資源整合能力的時候，也是最考驗(yàn)企業(yè)市場營銷功力的時候,，要在短短的十天之內(nèi),，針對全國數(shù)萬經(jīng)銷商做營銷，與同行數(shù)百家數(shù)千家企業(yè)做競爭,，與全國各路食品營銷人士打交道,，企業(yè)如何做？原則四：現(xiàn)場資源整合的最有效性原則。春糖現(xiàn)場擁有企業(yè)應(yīng)該利用且可以利用的一切市場營銷資源,，面對如此眾多的市場營銷資源,，要么企業(yè)視而不見只關(guān)注經(jīng)銷商，要么企業(yè)眉毛胡子一把抓成效微乎其微,。做為參展企業(yè),，一定要清楚參展這十天當(dāng)中，企業(yè)能夠利用什么樣的資源,，企業(yè)準(zhǔn)備利用什么樣的資源與之交換,，這些資源的使用是否可以推動企業(yè)參展的目標(biāo)達(dá)成。然后,，就是進(jìn)行合理的人力資源配置,，爭取把各項分散的資源利用起來，整合到企業(yè)的整個糖酒會進(jìn)程當(dāng)中,。原則五：現(xiàn)場招商的吸引力原則,。絕大多數(shù)企業(yè)往往認(rèn)為，招商就是一個談判過程,，把更多的談判資源握在手里,，直到最后再拿出來做為殺手锏。常規(guī)的招商談判不失為正確的做法,，但放在春糖招商上,，卻并不合適。原因是,，絕大部分經(jīng)銷商沒有時間和精力跟廠家展開談判拉鋸戰(zhàn),，由于參會時間長、體力要求強(qiáng)度大,，這些商家更喜歡招商政策和市場支持政策一目了然,，企業(yè)不兜圈子。待到經(jīng)銷商回家之后,，能夠記住的廠家可能就是那些政策上比較明朗的公司了,。原則六：現(xiàn)場招商展現(xiàn)實(shí)力的原則。企業(yè)的展位是租的,，租的大小以及裝修裝飾的好壞雖然能夠體現(xiàn)出一部分企業(yè)實(shí)力,，但真正地企業(yè)實(shí)力并不為經(jīng)銷商所知。如何在短短十天里向經(jīng)銷商展現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力呢,？參加一些品牌論壇和營銷論壇活動,，不失為一個比較好的辦法。每年春季糖酒會《糖煙酒周刊》和《新食品》等雜志以及糖酒會主辦方都會舉辦一些類似活動,，企業(yè)完全可以贊助或者參與進(jìn)來，會起到很好的展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的作用。原則七：現(xiàn)場招商策略的差異化原則,。春糖現(xiàn)場招商策略一定要具有差異化,，但切不可嘩眾取寵，適度的差異化會讓企業(yè)成為眾多參展企業(yè)當(dāng)中的亮點(diǎn),。近些年來,，包括現(xiàn)場裝修裝飾、布展,、參展人員服飾,、現(xiàn)場導(dǎo)展人員、宣傳材料等方面企業(yè)做得很多,，但往往因?yàn)椴町惢笔�,，�?dǎo)致絕大部分參展企業(yè)的參展元素都淹沒在眾多企業(yè)當(dāng)中，無法顯現(xiàn)出來,。而每年春糖,，我們都能看到一些企業(yè)的別具一格，有的導(dǎo)展?fàn)I銷成為一景,，有的手提袋成為經(jīng)銷商的手提包,，有的企業(yè)展位成為經(jīng)銷商和現(xiàn)場人員的景觀。第三階段,，參展后——經(jīng)銷商“追蹤戰(zhàn)” 拖著疲憊的身軀,，所有參展人員都回去了，成都也恢復(fù)了往日的平靜,。然而,，企業(yè)的市場營銷部門卻不能停下來。打個比方,，糖酒會的參展就如春季的種植,，遠(yuǎn)未到收獲的時候，而眾多企業(yè)都想著收獲,，就看誰先下手了,。原則八：參展后對于經(jīng)銷商“追蹤”的及時性原則。如果你在糖酒會結(jié)束后的一周內(nèi)拜訪經(jīng)銷商,，你會發(fā)現(xiàn),，大部分經(jīng)銷商正處于焦頭爛額的狀態(tài)，大量的樣品,，無以計數(shù)的名片,，還有紛繁復(fù)雜的宣傳頁，以及糖酒會草率地簽訂的意向性合同,，使經(jīng)銷商處于一種極度迷茫的狀態(tài),。這時候,，一個身經(jīng)百戰(zhàn)的廠家業(yè)務(wù)人員的出現(xiàn)，顯然你會迅速成為該經(jīng)銷商的軍師,，做軍師的推薦技巧會使你的產(chǎn)品占有優(yōu)勢,。原則九：打款進(jìn)貨經(jīng)銷商的區(qū)域運(yùn)營指導(dǎo)迅速到位的原則。這類經(jīng)銷商最容易被忽視掉了,，因?yàn)橐郧霸搮^(qū)域沒有經(jīng)銷商,，尚無銷售人員負(fù)責(zé)，如果企業(yè)不及時派駐銷售人員,，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商孤軍奮戰(zhàn),，從而失去信心。多數(shù)企業(yè)招商后區(qū)域市場成活率低的原因就是企業(yè)的跟進(jìn)速度慢,，不能迅速對新區(qū)域市場做出合理的運(yùn)營方案,，導(dǎo)致經(jīng)銷商迷失，而不得不放棄經(jīng)銷權(quán),，別的經(jīng)銷商又不愿意接盤,，只能失去這一市場了。原則十：針對所有合作的經(jīng)銷商信守承諾的原則,。當(dāng)然,，如果本身企業(yè)就想忽悠些經(jīng)銷商的首批款，我們就不提了,。對于絕大部分企業(yè)來說,，信守糖酒會的承諾是非常重要的,，區(qū)域市場運(yùn)營的前期,，企業(yè)和經(jīng)銷商都要有適度的投入，這才有可持續(xù)發(fā)展,。營銷策劃專家任立軍指出,，再好的產(chǎn)品，如果企業(yè)失去了誠信,，也不會取得成功的,。所以他奉勸糖酒會的參展企業(yè)，信守承諾是取得招商成功的基礎(chǔ),。文章作者：天策行北京營銷策劃公司文章來源：北京營銷策劃公司官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 692 次閱讀|0 個評論

福州會戰(zhàn),，企業(yè)如何博出彩？: 圣美品牌策劃 2013-4-11 17:29; 福州會戰(zhàn),，企業(yè)如何博出彩,？中國食品招商網(wǎng)　 2012/9/17 16:52:11 作者：栗娟編緝：張清每次糖酒會結(jié)束，我們都會對參會企業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查,，了解他們的招商效果,。其結(jié)果基本上都是幾家歡喜幾家愁，有的企業(yè)順利地完成了招商目標(biāo),，不僅在會中會后簽約了眾多的經(jīng)銷商，還成功地提升了企業(yè)和產(chǎn)品的形象及認(rèn)知度,，博得了滿堂彩,；而有的企業(yè)雖說投入了大量的人力物力，結(jié)果卻是與預(yù)估相差甚遠(yuǎn),，甚至還在行業(yè)里造成了一定的負(fù)面影響,。為什么結(jié)果會如此大相徑庭,？除去一些硬實(shí)力之外,，企業(yè)的各項準(zhǔn)備工作以及對于會議全程的把控能力等等,，都起著至關(guān)重要的作用。在 2012 年秋季糖酒會即將到來之際,，記者邀請到了幾位曾成功幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)糖酒會招商的專家,，請他們來談一談，企業(yè)該如何更好地利用糖酒會這個平臺,，實(shí)現(xiàn)招商及品牌傳播等效果的最大化,。內(nèi)煉新品打根基，外塑形象訂政策文│北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起 2012 年秋季糖酒會即將來臨,，由于本次糖酒會首次在福州舉辦，相信作為地主的一些企業(yè),，比如海新,、達(dá)利、親親等都會高度重視,，其他一些規(guī)模中等的企業(yè),，也會趁此機(jī)會重拳出擊。與此同時,，以福州為圓心,，像福建、浙江,、江西,、廣州等地企業(yè)的也會積極參與,，而且這些地區(qū)又是中國食品企業(yè)的聚集地，所以說,，本次福州秋季糖酒會應(yīng)該會呈現(xiàn)出規(guī)模大,、參展企業(yè)多、區(qū)域范圍廣等特點(diǎn),。那么,，各家企業(yè)該如何抓住這次糖酒會帶來的商機(jī)呢？從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃糖酒會是一個展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價值和傳播品牌價值的舞臺,，企業(yè)通過產(chǎn)品及品牌形象的展現(xiàn),，達(dá)到招商的目的。所以對參展企業(yè)而言,，務(wù)必要在戰(zhàn)略營銷高度進(jìn)行整體規(guī)劃,，概括來講，主要有以下三點(diǎn)：第一,，定戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，而招商是其中的戰(zhàn)術(shù)行為,，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略,，比如企業(yè)是要打進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn),、還是游擊戰(zhàn),，都要服務(wù)于整體戰(zhàn)略，同時不同品類產(chǎn)品,，不同發(fā)展階段,，不同類型的市場，會做出差異化的渠道策略,、市場策略,、價格策略，以便更好地吸納經(jīng)銷商,。第二,，有策略。企業(yè)要想在糖酒會上脫穎而出,，就要有新意,。最直接的體現(xiàn)就是企業(yè)的新產(chǎn)品，也就是我們一直在提的“戰(zhàn)略新品”,。因?yàn)楫a(chǎn)品力就是銷售力,，產(chǎn)品創(chuàng)新就是最好的新意，以達(dá)到搶人眼球的轟動效應(yīng),，同時戰(zhàn)略新品策略還能夠滿足消費(fèi)者不斷升級的需求,，市場前景好,，相信經(jīng)銷商的興趣、信心也自然會水漲船高,。第三,，講步驟。展會是一個系統(tǒng)化的工程,，每個環(huán)節(jié)都要配合好,，才能產(chǎn)生最大的效力。前期的目標(biāo)確定,，策略制定,、物料準(zhǔn)備，參展人員的安排,、分工及培訓(xùn)，后期效果的跟蹤,，每一步都要做到位,、做扎實(shí)，展會執(zhí)行才能有條不紊,，企業(yè)才有可能展現(xiàn)出最好的形象,。內(nèi)外兼修，打造綜合實(shí)力企業(yè)要想在糖酒會上一舉成名,，必須要內(nèi)外兼修,，內(nèi)練新品打根基，外塑形象,、訂政策謀合作,。利用這個機(jī)會，我們給企業(yè)提幾點(diǎn)建議,。首先,，戰(zhàn)略新品不可少。產(chǎn)品同質(zhì)化,，競爭白熾化,，出奇制勝，成就黑馬,，不僅是企業(yè)心之所愿,，經(jīng)銷商也想乘上這艘航艦，達(dá)到掘金的彼岸,，產(chǎn)品創(chuàng)新成為致勝之路,，那么創(chuàng)新后的產(chǎn)品特色展示，在糖酒會這個舞臺上一定要突出,，要有特色,，要給客戶耳目一新的感覺,，提高其對產(chǎn)品的興趣。也就是企業(yè)一定要有具有殺傷力的戰(zhàn)略新品,。其次,，企業(yè)實(shí)力、品牌形象展現(xiàn)要到位,。企業(yè)要贏得渠道,、開拓市場，首先就是要贏得經(jīng)銷商的信賴,。最能給經(jīng)銷商打氣的是什么呢,？是企業(yè)的實(shí)力，是產(chǎn)品的品牌,，大樹底下好乘涼,，資力雄厚總是能給經(jīng)銷商以底氣，解除第一道心理障礙,。第三,，經(jīng)銷政策成體系。經(jīng)銷商對戰(zhàn)略新品產(chǎn)生興趣后,，對經(jīng)銷商政策是最為關(guān)注的,，比如價格政策、回款政策,、推廣扶持政策,、返點(diǎn)政策都會極大的影響經(jīng)銷商代理的意愿，如果企業(yè)已經(jīng)制定了搶眼的經(jīng)銷商政策一定要展示給經(jīng)銷商看,，講給經(jīng)銷商聽,，而在展現(xiàn)亮點(diǎn)時，也要讓經(jīng)銷商政策成系統(tǒng)化,、正式化,，解除經(jīng)銷的后顧之憂，贏得其信任,，最終簽約成功,。案例：西王集團(tuán)的糖酒會策略從 2010 第四季度開始，西王集團(tuán)可謂一路高歌猛進(jìn),，一直以高達(dá)３倍,、５倍的速度增長。伴隨著 2011 年成功上市,，西王從一家名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展到中國糖都,、玉米油之王，這些都和企業(yè)的營銷策略密不可分，更和西王集團(tuán)在糖酒會上的卓越表現(xiàn)息息相關(guān),，主要可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)： 1. 現(xiàn)場布置與競爭對手形成鮮明的差異化,。整體設(shè)計以綠色為主基調(diào)，體現(xiàn)了綠色食品的產(chǎn)品屬性,。再加上代言人唐國強(qiáng),，玉米油代言人張國立、鄧婕夫婦大型招貼的布置,，很搶眼,，體現(xiàn)了明星級品質(zhì)，彰顯了企業(yè)實(shí)力,，給經(jīng)銷商以信心,。 2. 明星代言人精彩亮相，唐國強(qiáng)親臨糖酒會現(xiàn)場,，一方面會給人留下深刻的印象,，另一方面，吸引住經(jīng)銷商,，引起經(jīng)銷商的興趣,，給經(jīng)銷商以信心。 3. 同期舉辦“健康糖,，中國強(qiáng)”新聞發(fā)布會。廠家,、代言人唐國強(qiáng),、志起未來營銷咨詢公司三方同時亮相，把西王果糖推向一個新高潮：名星代言一方面給經(jīng)營銷商以信心,，另一方面讓終端消費(fèi)者感受到品質(zhì)與信賴,，營銷咨詢公司則是讓經(jīng)銷商感受到企業(yè)的營銷思路一定是清晰并健康的，給經(jīng)銷商的一劑強(qiáng)心劑,。制勝糖酒會,，會前會后見真功文│上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理侯軍偉隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的傳遞已經(jīng)超越了任何時代,。而糖酒會作為企業(yè)招商,、信息交流的盛會，如何更好地運(yùn)用這個平臺,，是企業(yè)參加糖酒會要做好的工作,。充分準(zhǔn)備，奠定良好基礎(chǔ) 很多企業(yè)參加糖酒會后并沒有達(dá)到預(yù)期的目的,，這與參會企業(yè)前期的準(zhǔn)備,、會中的參與和后期的跟進(jìn)有關(guān)系，但更重要的是，前期的準(zhǔn)備不足是決定性的原因,。那么,，企業(yè)在前期，需要準(zhǔn)備什么內(nèi)容,？首先是目標(biāo),，企業(yè)必須清楚參加糖酒會要達(dá)到什么目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)而設(shè)定達(dá)成目標(biāo)的過程,。對于中小企業(yè)來說,，大部分都是為招商而去，實(shí)際是為了企業(yè)的產(chǎn)品能夠走的更遠(yuǎn),，建立銷售網(wǎng)絡(luò),；當(dāng)然對于大型的企業(yè)來說，通過糖酒會進(jìn)一步展示企業(yè)的實(shí)力,，在展會期間回饋老客戶,，也是目標(biāo)。但歸根結(jié)底,，無論企業(yè)大小,，都不會僅僅是去展示，對于結(jié)果,，或者說目標(biāo)應(yīng)該很清晰才能不打無準(zhǔn)備之仗,。目標(biāo)清楚，企業(yè)才能夠根據(jù)實(shí)力和需求進(jìn)行準(zhǔn)備企業(yè)只有把前期的準(zhǔn)備工作做細(xì)致,，在糖酒會期間才能夠做到有條不紊,，提高效率。除以上內(nèi)容外,，筆者提醒企業(yè)必須在以下幾個方面進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)備：招商區(qū)域：企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力來確定招商的區(qū)域,，如果是中小型企業(yè)，最好是圍繞公司所在地,，向周邊省份擴(kuò)展,，而不是進(jìn)行全國招商，遍地撒網(wǎng),。因?yàn)楝F(xiàn)在同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多,，如果沒有品牌優(yōu)勢，僅僅是靠價格,，想拓展全國市場,，是比較困難的。企業(yè)必須在招商區(qū)域上進(jìn)行穩(wěn)步發(fā)展,，隨著實(shí)力的增強(qiáng),，而擴(kuò)大招商區(qū)域,，這樣也可以為經(jīng)銷商提供更多的服務(wù)和支持，更容易獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可,。招商產(chǎn)品：企業(yè)在糖酒會前需要梳理自身的產(chǎn)品線,，進(jìn)行產(chǎn)品組合，通過打造特色產(chǎn)品,，提煉精準(zhǔn)產(chǎn)品概念,，對目標(biāo)客戶形成吸引力。提前做好宣傳攻勢：如果你在會前就通過新聞媒體或戶外廣告進(jìn)行宣傳引導(dǎo),，就能刺激經(jīng)銷商的合作欲望,。一般情況下，可通過行業(yè)媒體與舉辦城市的電視,、報紙或戶外廣告相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳,。這就需要提前把平面廣告設(shè)計好，并和相關(guān)媒體達(dá)成投放協(xié)議,。參會過程重在溝通糖酒會期間由于參會的人數(shù)多達(dá)十幾萬人,，信息量巨大，企業(yè)如何達(dá)到招商目的,？可以從以下方面考慮： 1. 主動引導(dǎo),。在企業(yè)展位附近，盡可能多地介紹企業(yè)的產(chǎn)品,，讓目標(biāo)客戶能夠有機(jī)會接觸并品嘗企業(yè)的產(chǎn)品,。最好把目標(biāo)客戶能夠引導(dǎo)到企業(yè)的產(chǎn)品展區(qū)，以便于坐下來進(jìn)行詳細(xì)的溝通,。糖酒會期間很多企業(yè)都準(zhǔn)備了資料,，而參會的經(jīng)銷商不可能把所有的資料都帶走，他們只會帶走他們感興趣的產(chǎn)品資料,。這就需要充分運(yùn)用 FAB 溝通法則，這樣更易讓潛在客戶在較短的時間內(nèi)能夠?qū)ζ髽I(yè)有認(rèn)識,。 FBA 是指 feature ,，特性； advantage ,，優(yōu)點(diǎn),； benefit 利益，這三個單詞的縮寫,，這是介紹產(chǎn)品時最簡單有效的方法之一,。 FBA 的溝通要點(diǎn)是：（ 1 ）從產(chǎn)品特性推知優(yōu)點(diǎn)，從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)推知帶給用戶的利益,。（ 2 ）向用戶宣傳產(chǎn)品時,，不要特性、優(yōu)點(diǎn)、利益羅列一堆,，重要的是能與用戶的利益聯(lián)系在一起,。吸引客戶的注意力，是前期引導(dǎo)溝通的關(guān)鍵,。 2. 收集詳細(xì)的客戶資料,。無論是通過引導(dǎo)來到展位的目標(biāo)客戶，還是自行走動到展位的目標(biāo)客戶,，都要詳細(xì)的收集客戶資料,。企業(yè)可以通過和目標(biāo)客戶溝通，交換名片,，還要主動了解其經(jīng)營產(chǎn)品,、年營業(yè)額等情況。在和目標(biāo)客戶溝通的過程中,，需要把客戶進(jìn)行分類,，并登記到客戶表中： ⑴ 向客戶登記表該表是一張比較簡單的客戶登記表，對于沒有帶名片或者名片已經(jīng)用完的意向經(jīng)銷商,，甚至是興趣不大的客戶,，都可以讓其填寫此表，以備會后進(jìn)行跟蹤,。一般客戶會填寫姓名和電話,，而地址、公司名稱不一定填寫,，但可以在備注欄中,，寫明此客戶感興趣的產(chǎn)品，有什么要求等等內(nèi)容,，而客戶類別,，是指客戶的感興趣程度，可以分為 A ,、 B ,、 C 、 D 等,，便于會后進(jìn)行不同跟進(jìn)策略的制定,。 ⑵意向合同簽署通過交流，雙方基本確定合作,，最好是能夠當(dāng)場簽訂意向合同,，并收取一定的保證金。在糖酒會期間,，企業(yè)也可以到不相關(guān)的行業(yè)展區(qū)進(jìn)行宣傳,，這樣的好處是可以拓展目標(biāo)客戶的數(shù)量,。通過不相關(guān)行業(yè)經(jīng)銷商的交流，不但可以拓展招商思路,，也可以獲得一些其他行業(yè)的信息,，從而豐富自身的招商需要。在和目標(biāo)客戶溝通的過程中,，還要做到信息傳遞的準(zhǔn)確性,。經(jīng)銷商關(guān)注的信息主要有：（ 1 ）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品概念、價格體系都要講解清楚,；（ 2 ）政策支持：首批進(jìn)貨,、返利、進(jìn)貨折扣,、廣告宣傳,、終端物料等等要明確；（ 3 ）對經(jīng)銷商的要求也要明確,，比如要有配送能力,、要有多少業(yè)務(wù)人員等等。會后跟進(jìn),，踢好臨門一腳如果說糖酒會是一場足球賽的話,，整個會期就是中場，而會后才是關(guān)鍵的射門一刻,，能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，是在會后決定的。 1. 收集到的客戶資料,，可以按簽約,、意向、重點(diǎn),、一般進(jìn)行分類,。根據(jù)分類的結(jié)果確定不同的后續(xù)跟進(jìn)策略。 2. 做好后續(xù)跟蹤計劃,。主要包括拜訪計劃,、溝通計劃；后續(xù)跟蹤的方法：電話溝通,、直接拜訪,、邀請企業(yè)來參觀等,。例如拜訪計劃表,。 3. 做好二次招商。對于企業(yè)來說,，糖酒會是第一招商現(xiàn)場,，這不是結(jié)束,，是第一步，在糖酒會期間收集到的客戶資料要進(jìn)行二次開發(fā),。通過對這些客戶的篩選,，可以把客戶邀請到企業(yè)進(jìn)行二次招商。不同發(fā)展階段,，企業(yè)參會重點(diǎn)不同文│圣美品牌營銷機(jī)構(gòu)首席合伙人,、總經(jīng)理繆星很多參會企業(yè)的策略是不明晰的讓客戶對你企業(yè)樹立信心？企業(yè)完全可以把參加糖酒會的投入轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)銷商會議,，在自己召開的會議上絕對不會有那么多的企業(yè)和你搶客戶資源,，而且糖酒會的花銷也完全能夠滿足企業(yè)自行召開經(jīng)銷商會議的費(fèi)用，效果肯定也好很多,。如果能把經(jīng)營糖酒會的心思和努力放在經(jīng)營市場上,，企業(yè)像抓糖酒會那樣去抓市場，把糖酒會上的承諾按照企業(yè)日常的理念來執(zhí)行,，豈不是能做得更好,？外資企業(yè)為什么一直和糖酒會緣分很淺？那是因?yàn)樗麄冋J(rèn)識到,，企業(yè)本身的發(fā)展不是建立在一次兩次的會議就能成功的,，更多的需要在市場上扎實(shí)的操作和企業(yè)本身的長期的支持和服務(wù)。市場是需要經(jīng)營的,，而展會只是經(jīng)營過程中的一次擦肩,，企業(yè)和經(jīng)銷商是否結(jié)緣，還是未知數(shù),。與國際品牌相比,，大多數(shù)中國企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏中,、長期規(guī)劃,，品牌定位模糊，熱衷于短,、平,、快。以中國現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)的國情,，筆者認(rèn)為中國企業(yè)的品牌之路要分三步走,，每一階段糖酒會的作用也是不同的：第一步：品牌原始積累期。這類企業(yè)不妨先扎扎實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ),，在產(chǎn)品力,、科研力、營銷力,、服務(wù)力等方面下足功夫,，建設(shè)好發(fā)展平臺,，在全員營銷的同時適度傳播品牌，以扎實(shí)提升銷量,、穩(wěn)步提升市場占有率為第一目標(biāo),。這個階段企業(yè)參加糖酒會是必要的，但主要目的應(yīng)該是：廣交朋友（結(jié)識業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商）和品牌亮相,。第二階段：加速發(fā)展期,。企業(yè)應(yīng)開始根據(jù)市場進(jìn)展整合資源實(shí)現(xiàn)立體有效傳播：充分利用廣告媒體、新聞載體,、終端賣場,、大型現(xiàn)場推廣、重大新聞公關(guān)事件傳播,、口碑效應(yīng)傳播等逐步樹立品牌,，催熟品牌形象；并計劃著手建立品牌系統(tǒng),。此類企業(yè)參加糖酒會,，可以通過會上的曝光和亮相以提升品牌在業(yè)內(nèi)持續(xù)的影響力，但更重要的是開辟自己常規(guī)的招商渠道,，并借助糖酒會契機(jī)和經(jīng)銷商進(jìn)行深入交流溝通,。第三階段：高速擴(kuò)張期。企業(yè)的發(fā)展開始進(jìn)入快車道,；品牌建設(shè)也應(yīng)開始進(jìn)入成熟期,；企業(yè)的品牌工程應(yīng)開始細(xì)分、規(guī)范,、成熟,。此時糖酒會對于企業(yè)招商和提升品牌影響力的作用日漸微弱。企業(yè)參與糖酒會可考慮更多的創(chuàng)新方式,，如舉辦或參與營銷高峰論壇等,。 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第88屆春季糖酒會的分水嶺，中國白酒向下走: 鄒文武 2013-4-9 13:02; 第 88 屆春季糖酒會的分水嶺,，中國白酒向下走北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武 / 文 2013 年的第 88 屆成都春季糖酒會已經(jīng)落下帷幕,，本次糖酒會成為了中國春季糖酒會史上的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，連成都的出租車司機(jī)都窺出了其中的奧秘,，白酒在這屆春季糖酒會的表現(xiàn)與食品飲料形成鮮明的反差,，從場外展到場內(nèi)展，白酒企業(yè)及品牌的人氣和推廣都不如食品飲料企業(yè)熱鬧,，去年在西藏飯店等重要酒店展場所擠不上去的電梯,，今年輕松可以上下。去年滿街的白酒廣告和大牌坊，今年只留下了三個贊助企業(yè)的品牌大牌坊,，可以說徹底改變了過去糖酒會上白酒企業(yè)主導(dǎo)的形象。這次糖酒會白酒企業(yè)的展覽整體呈現(xiàn)三個少的特征,，即人流量少,、廣告量少和成交量少，糖酒會經(jīng)過了這么多年的發(fā)展,，越來越多的企業(yè)和人開始放棄糖酒會的展出,。造成這種冷清場面的原因有三個因素構(gòu)成： 1 、招商效果下降,，參展成本不減：白酒企業(yè)在糖酒會上的展覽整體效果下降,，雖然看熱鬧的人并不減少，但是企業(yè)已經(jīng)無法通過參加糖酒會獲得訂單,，在網(wǎng)絡(luò)化的社會下,，產(chǎn)品和品牌的信息都比較透明，企業(yè)也已經(jīng)很難通過展覽來刺激經(jīng)銷商簽單,，各種商業(yè)模式的成熟和透明,，讓白酒企業(yè)很難在糖酒會上有什么作為。因此糖酒會成為了白酒企業(yè)的雞肋,，大多數(shù)參展的企業(yè)只是來展示品牌和產(chǎn)品的,，雖然花費(fèi)了不少真金白銀，但很難有什么大的回報,，這就是造成糖酒會越來越落寞的原因之一,。 2 、展會形式多樣,，企業(yè)選擇較多：以往糖酒會作為天下酒食飲料企業(yè)的第一大會,，匯聚中國所有酒水飲料食品經(jīng)銷商，企業(yè)通過糖酒會的展覽展示迅速可以建立品牌,，迫使所有相關(guān)企業(yè)必須參加春秋兩季糖酒會,。但是現(xiàn)在各地舉辦的糖酒會和相關(guān)的展會越來越多，很多中小企業(yè)和區(qū)域品牌,，在費(fèi)用預(yù)算不多的情況下,，便放棄了全國糖酒會的展覽和展示，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到地方及區(qū)域糖酒會副食品展覽上,，在這種多重選擇下,，很多中小企業(yè)尤其是區(qū)域型品牌，最終放棄了高昂的全國糖酒會展覽展示,，而只是在區(qū)域類似展會上展示產(chǎn)品和品牌,。各種新型的替代展會的出現(xiàn)，大大分流了糖酒會原有的顧客群體,，造成了糖酒會的市場影響力日益下降,。 3 ,、國家嚴(yán)厲打壓，市場冷靜回歸： 2012 年以來關(guān)于禁酒的各項政策和政令的出臺,，讓處于高速發(fā)展中的白酒產(chǎn)業(yè)徹底冷卻下來,，白酒政務(wù)、團(tuán)購市場的下滑,，直接影響整個白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，在這種嚴(yán)厲的政令打壓下，白酒的市場增長空間被擠兌,。作為禁酒令出臺之后的第 88 屆成都春季糖酒會,，在這種環(huán)境下變得冷靜起來，從成都市政府禁止本屆糖酒會白酒企業(yè)大肆做宣傳開始,，第 88 屆春季糖酒會注定會是一個冷靜的分水嶺,。在全國糖酒會進(jìn)入分水嶺后，這昭示著越來越多的企業(yè)將面臨新一輪的整合,，那些不理智或者不明智的品牌將會被市場清除,，中國白酒產(chǎn)業(yè)面臨三個向下走。價格向下走：自從政府禁令出臺后,，中國高端白酒的市場迅速萎縮,，產(chǎn)品的價格的支撐力不足，造成整個白酒產(chǎn)業(yè)的價格向下走,，主力價位的角逐將從高端向中檔轉(zhuǎn)移,，越來越多的企業(yè)和品牌將在中端全面發(fā)力，從而使得市場朝著紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展,。市場向下走：高端白酒市場的乏力,，對于整個名酒市場的打擊巨大，這將迫使全國化的名酒企業(yè)如五糧液,、茅臺,、汾酒等企業(yè)市場下沉，從一線二線走向三線四線,，以保證其發(fā)展的空間和動力,，名酒企業(yè)的下沉將全面沖擊全國區(qū)域型三流白酒企業(yè)和品牌。未來區(qū)域品牌的生存空間將在名酒市場向下走中,，變得越來越艱難,。推廣向下走：白酒受行業(yè)環(huán)境不景氣的影響，其推廣將從高成本的全國糖酒會向低成本的區(qū)域糖酒會轉(zhuǎn)移,，另外大多數(shù)企業(yè)將從央視這個主戰(zhàn)場向區(qū)域電視臺轉(zhuǎn)移,，以提高其媒體投資的利用率，保證公司的宣傳效果。這樣將壓縮區(qū)域品牌的話語權(quán)空間,，使得區(qū)域品牌的市場將越來越難做,。 2013 年成都糖酒會給我們傳遞了一個鮮明的信息，那就是白酒產(chǎn)業(yè)必須用未來幾年進(jìn)行全面調(diào)整,，不管是高端還是低端,，整個產(chǎn)業(yè)將面臨一次大洗牌。大多數(shù)人認(rèn)為這將對茅臺五糧液這些大酒廠有明顯影響,，其實(shí)影響最大的將是中小型白酒企業(yè)和品牌。中小企業(yè)要想在未來的整合中不被整合掉,，還需要加強(qiáng)自身基本功的鍛煉,，否則很可能成為這場變革的犧牲品,，成為大酒企市場下沉和繼續(xù)全國化的祭品,。; 3063 次閱讀|0 個評論

中國白酒業(yè)遭壓如何走出國際化: 熱度 2 圣美品牌策劃 2013-4-7 14:09; 近日，貴州茅臺和五糧液兩家高端白酒龍頭企業(yè)相繼公布 2012 年年度報告,，均大幅下調(diào) 2013 年營收增長目標(biāo),。貴州茅臺進(jìn)一步調(diào)低至 20% 左右,，而五糧液更是下調(diào)至 15% 左右。在業(yè)內(nèi)人士看來,，雖然白酒上市公司 2012 年全年業(yè)績看上去還算光鮮,，但今年一季報卻不容樂觀，顯示白酒行業(yè)正在結(jié)束高增長而進(jìn)入調(diào)整期,。中國白酒行業(yè)經(jīng)歷塑化劑,、禁酒令、三公消費(fèi)禁令等政策的影響后,， “ 東方不亮西方亮 ” ,，白酒國際化作為可能破解困局、尋找新的利益增長點(diǎn)的方式之一,，被一些業(yè)內(nèi)人士提出,。但是，除了少數(shù)大牌酒企有過設(shè)想或者嘗試,，大部分白酒企業(yè)仍然對國內(nèi)的中低端市場摩拳擦掌,。白酒營銷專家肖竹青對白酒國際化前景頗為看好。他稱,，民族的就是世界的,，中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，兼具文化特色和地域特色,，中國白酒國際化的趨勢是好的,，影響力會越來越大 ;“ 中國白酒的酣暢淋漓是快樂的載體，我們期待把這種快樂與國際友人分享 ” 。現(xiàn)狀：中國白酒國際化剛起步肖竹青在接受國際在線記者專訪時表示,，中國白酒國際化目前處于起步階段,，未來還需要在品牌傳播的方式、銷售渠道,、引進(jìn)國際化的人才以及國際化的商業(yè)規(guī)則這幾方面著手,，把中國的白酒推向國際市場。 “ 中國目前白酒出口主要集中在華人餐館,，喝白酒的大多是華人,，我們需要讓外國人接受中國白酒、喝中國白酒,。這就要求我們在品牌的塑造和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上下功夫,，按照國際規(guī)則、國際語言來塑造品牌 ” ,，他如是說,。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長王琦也指出，目前,，白酒企業(yè)即便走出去了,，也都把目標(biāo)人群定位在去國外旅行或者商務(wù)公干的中國人以及海外華人，現(xiàn)在的白酒走出去,，離國外的主流人群還很遠(yuǎn),。 “ 只有被國外的主流人群接受了，中國的白酒才稱得上真正走出去了,，而這需要中國國力的強(qiáng)盛和文化的輸出,。 ” 路徑：中國酒企需練好 “ 內(nèi)功 ” “ 中國白酒國際化之路，還需要白酒企業(yè)練好 ‘ 內(nèi)功 ’” ,。肖竹青建議,，白酒企業(yè)需要做好品質(zhì)建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)， “ 因?yàn)閲庖恍┢放凭魄f,，大多是傳承下來的,，產(chǎn)量比較有限，所以締造出奢侈品效應(yīng),，而中國酒企能夠有巨大的產(chǎn)量跟進(jìn),，這一優(yōu)勢是國外酒莊不可比的 ” 。他建議,，中國白酒國際化需要分三步進(jìn)行：首先,，要把中國白酒賣給華人，這是基礎(chǔ) ; 其次要賣給外國人,，這是努力的方向 ; 第三,，要與海外伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,。 “ 一些葡萄酒進(jìn)口商已經(jīng)成功進(jìn)駐中國市場，但是中國白酒進(jìn)駐海外在渠道上一直存在障礙 ” ,，他認(rèn)為,，中國酒企應(yīng)該熟悉國外的法律法規(guī)和銷售渠道， “ 國外的渠道與中國有很大區(qū)別,，中國的渠道是團(tuán)購形式的,，講究開瓶費(fèi)、進(jìn)場費(fèi),、出場費(fèi),，但是這些銷售行為在國外是禁止的，屬于一種賄賂行為,，是違法的,。中國白酒企業(yè)在國外不能用自己的營銷方式，應(yīng)該遵守國際規(guī)則,，用國際通用的品牌塑造方式來講中國白酒的故事,。 ” 他建議,，中國酒企可聯(lián)系知名的流通合作伙伴來共同建設(shè),、創(chuàng)造白酒進(jìn)駐海外的道路， “ 我們的合作伙伴要做好翻譯的工作,，要做好消費(fèi)者服務(wù)的工作,，而我們要尊重當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī) ” 。國際在線記者注意到,，在行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整時期,，酒交所成為眾多酒企的新寵，剛剛滿一周歲的上海酒業(yè)交易中心在糖酒會上顯得比較忙,。據(jù)肖竹青介紹,，在上海國際酒業(yè)交易中心 ( 下稱上海酒交所 ) ，有很多來自海外的客戶購買中國白酒,。在談及為何該酒交所中涵蓋 “ 國際 ” 一詞時,，他表示，上海酒交所很重視與海外的酒類交易所的聯(lián)系,，一直致力于組建中國白酒和葡萄酒展團(tuán)去參加波爾多地區(qū)的國際貿(mào)易展,，所以說上海酒交所的設(shè)立是根據(jù)國際規(guī)則設(shè)立的，同時這里的投資和交易均為國際化人群,。外部環(huán)境： 26 國酒企搶灘中國市場不久前,，第 88 屆全國糖酒商品交易會落下帷幕，本屆糖酒會最突出的特色,，就是國際化程度大大提升,。主辦方表示,，希望將糖酒會逐漸打造成一個國際化的交易平臺。肖竹青分析稱,，糖酒會的國際化是建立在中國人口眾多,、內(nèi)需增長潛力巨大的基礎(chǔ)之上，眾多的外國酒紛紛借助糖酒會來中國招商,、來中國做品牌推廣,，來中國做本土營銷，所以糖酒會的國際化應(yīng)該是中國的內(nèi)需潛力吸引了外國企業(yè)的關(guān)注,。肖竹青同時指出,，中國糖酒會外國酒商賣酒的多，而買酒的少,，這種現(xiàn)象不利于中國白酒走向世界,。 “ 我們應(yīng)該積極地參加德國、意大利等國外的食品展覽,，中國的白酒行業(yè)走向國際的過程當(dāng)中,，中國的政策應(yīng)該給予更多的鼓勵 ” ，他認(rèn)為,，糖酒會的國際化是為外國酒鋪設(shè)的舞臺,，中國的白酒要走向世界，要主動去參加國外的一些著名食品展,，從而接觸到國際采購商,。 http://www.solome.com.cn/; 個人分類: 行業(yè)資訊|1494 次閱讀|2 個評論

與時俱進(jìn)做招商: 婁向鵬 2013-3-29 09:09; 與時俱進(jìn)做招商北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長婁向鵬糖酒會在招商等許多方面的作用仍然是不可替代的，針對糖酒會的變化,，招商企業(yè)要尋求適應(yīng)的方法,，而不是因噎廢食，避而遠(yuǎn)之,。在渠道,、媒體多元，以網(wǎng)格為載體的信息暢達(dá)的現(xiàn)在,，糖酒會已經(jīng)不再是招商的唯一渠道,，糖酒會的地位、作用及影響力都在弱化,，功能在偏移,，交易功能日漸下降，許多企業(yè)為“究竟參不參加糖酒會”糾結(jié)著,。不少企業(yè)花錢不少,，效果不好，開始對參加糖酒會的意義和作用產(chǎn)生了懷疑,。福來經(jīng)過深入對比研究后認(rèn)為,，糖酒會仍然是不可替代的,，針對糖酒會的變化，招商企業(yè)要尋求適應(yīng)的方法,，而不是因噎廢食棄之不用,。一、糖酒會仍然是天下第一招商大會首先,，中小企業(yè)的招商需求需要第一招商大會,。中國地域廣，市場大,，食品行業(yè)一直持續(xù)快速發(fā)展,，從上個世紀(jì) 80 年代初到現(xiàn)在，全國食品工業(yè)年均增長速度達(dá)到 13-14% ,，近年來一度達(dá)到 15% 以上,。雖然成就了很多全國性的大企業(yè)，但中小企業(yè),、地方性企業(yè)仍占多數(shù),。這些企業(yè)原有的經(jīng)銷商資源少，招商還是主要依靠這種大型展會營銷,，一個糖酒會能夠?qū)崿F(xiàn)參會的企業(yè)數(shù)千家,，參展的商品數(shù)萬種，招來十余萬客商參會,，這個規(guī)模和吸引力無會能比,，參加糖酒會的性價比最高,。第二,，可以淘到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。食品業(yè)的競爭非常激烈,，各大區(qū)域市場已經(jīng)產(chǎn)生了各自的地域品牌,，其他品牌想要進(jìn)入困難重重，選擇高質(zhì)量的經(jīng)銷商就顯得極為重要,。糖酒會能夠提供這一平臺,，使有實(shí)力和抱負(fù)的企業(yè)直接對接優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，跨越培養(yǎng)小經(jīng)銷商的過程,，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,。再次，新產(chǎn)品發(fā)布效率無會能比,。即便再有實(shí)力的企業(yè),，也無法一次聚集如此眾多的經(jīng)銷商。在糖酒會上做創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)布,，就相當(dāng)于在全國食品界引起關(guān)注,。雖然新品通過糖酒會一炮而紅,，風(fēng)靡全國越來越難了，但很多新品仍能通過糖酒會,，掀起一個小高潮,。 2008 年，嫁入中糧集團(tuán)豪門的酒鬼酒巧妙借奧運(yùn)題材創(chuàng)意,，在主會場把展位搭建起一個水立方,，非常搶眼，招商效果很好,。二,、認(rèn)清形勢，適應(yīng)變化,，與時俱進(jìn) 第一,，他燒他的錢，你招你的商許多企業(yè)將參會的重點(diǎn)由招商轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笮麄�,，甚至演變�(yōu)榻?jīng)銷商的“聯(lián)歡會”,，這是已經(jīng)把市場做成熟的企業(yè)做的，與想招商的企業(yè)“無關(guān)”,。娃哈哈還極少參會呢,，難道你就不參會了嗎？許多企業(yè)把參加糖酒會純粹做成了一場形象工程,、面子工程,，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“燒錢運(yùn)動”，那是人家的事,，他燒他的錢,，你招你的商，并不妨礙,。招商一定要首先弄清自己的需求,，中小企業(yè)不可以不顧企業(yè)實(shí)際和實(shí)力在招商會上盲目作秀。第二,，招商,，功夫在會前和會外許多企業(yè)把功夫只下在了糖酒會中，忽視了會前的策劃和預(yù)熱,，不重視會后的跟進(jìn)和鞏固,，結(jié)果，糖酒會變成了浮云,。許多在糖酒會上簽定的合同根本不能保證在會后能夠順利履行,， “前幾年糖酒會上簽合同累得手腕疼，但現(xiàn)在大家都懶得簽意向合同,，沒有意義,，反正也不履約,。”一家食品企業(yè)負(fù)責(zé)人這樣表達(dá)對糖酒會的無奈,。我說,，糖酒會是不是浮云，關(guān)鍵要看你是不是在會前和會外下足功夫,。招商,，是企業(yè)的第一次營銷！小企業(yè)是如此,，大中企業(yè)的新產(chǎn)品也是這樣,。參加糖酒會不僅僅是在糖酒會上“精彩”亮相，更不是做表面文章的大忽悠,。招商是營銷系統(tǒng)工程中的一環(huán),，只有把招商放在整個營銷工程中進(jìn)行策劃和實(shí)施，包括產(chǎn)品概念的提煉,、品牌規(guī)劃,、包裝設(shè)計、價格體系設(shè)計,、市場與渠道布局與規(guī)劃,、市場支持、招商及獎勵政策等等,，把這些工作做得越是科學(xué)和完善,，就離市場越近，就越是能夠受到經(jīng)銷商的青睞,。第三,，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新現(xiàn)實(shí)告訴我們,，希望在糖酒會上一炮走紅不是糖酒會的錯,，而是企業(yè)的認(rèn)知錯誤,。在糖酒會一個節(jié)點(diǎn)上下賭注式的招商早已經(jīng)過時,，參加糖酒會要與時俱進(jìn)，科學(xué)規(guī)劃,，用創(chuàng)新的辦法追求實(shí)效,。比如，在會前要邀請已經(jīng)掌握的經(jīng)銷,，請他們到糖酒會上考察洽談,；還可以在會前在行業(yè)媒體上發(fā)布產(chǎn)品信息、約請媒體采訪,；還可以與《糖煙酒》,、《新食品》,、《中國糖果》等合作，開專題研討會,、專家論壇會,，分區(qū)域、分行業(yè),、分品類開展精準(zhǔn)招商,。外部環(huán)境總在變化，企業(yè)責(zé)怪招商環(huán)境的惡化,、競爭的激烈絲毫沒有用處,，我們所能做的就是適應(yīng)、調(diào)整和創(chuàng)新,。三,、福來“ 1+5 實(shí)效招商模式” 在新市場條件下，什么是簡捷有效的糖酒會招商模式,？招商工作的重點(diǎn)是什么,？福來根據(jù)多年市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出糖酒會“ 1+5 實(shí)效招商模式”（簡稱“ 1+5 模式”）,。這個模式通過 1 個戰(zhàn)略定位 5 個要素,，將復(fù)雜、系統(tǒng)的招商工作進(jìn)行了模式化提煉,，突出了重點(diǎn),，又不失系統(tǒng)�,！� 1+5 實(shí)效招商模式”應(yīng)該成為成長型企業(yè)率先掌握的招商方法,。 “ 1 個戰(zhàn)略定位”貫穿糖酒會招商始終 “ 1+5 模式”中的“ 1 ”就是戰(zhàn)略定位。這是包括糖酒會招商在內(nèi)的一切營銷工作的大政方針,，是首先要完成的,。戰(zhàn)略定位體現(xiàn)的是企業(yè)對招商產(chǎn)品認(rèn)識的高度和重視程度，展現(xiàn)的是產(chǎn)品在企業(yè)成長中的地位,，以及產(chǎn)品和品牌在未來行業(yè)中的美好遠(yuǎn)景,。經(jīng)銷商的信心來自企業(yè)的自信，經(jīng)銷商對產(chǎn)品對市場的認(rèn)識來自企業(yè)對市場認(rèn)識的高度,、深度和方案的可操作性,。試想，如果企業(yè)自己對產(chǎn)品都沒有長遠(yuǎn)打算,，沒有透徹了解和策劃,，經(jīng)銷商怎么可能全心全意投入精力、財力與你同舟共濟(jì)做市場呢？我們常說,，首先要做對的事,，而不是一猛子扎到細(xì)節(jié)里，把也許本來是錯誤的事做完美,。戰(zhàn)略定位是統(tǒng)領(lǐng)招商工作的綱領(lǐng)性工作,，是指導(dǎo)策略和戰(zhàn)術(shù)措施的大政方針，決定著糖酒會招商的成敗,。因此,，招商工作的重中之重，先之最先就是戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃,。 5 個要素全面引爆 “ 1+5 模式”中的“ 5 ”是指一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱,、一個有鮮明特色的展位設(shè)計、一次有影響力的公關(guān)新聞傳播,、一套市場操作的廣宣物料,、一套樣板市場的營銷模式。 5 要素基本上涵蓋了招商工作的主要方面,，助力企業(yè)從上萬家企業(yè)中跳出來,，抓住經(jīng)銷商，牢牢把控糖酒會招商的關(guān)鍵控制點(diǎn),，將招商效果最大化,。一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱在參加糖酒會之前，招商企業(yè)首先要在經(jīng)銷商長期關(guān)注的行業(yè)媒體上進(jìn)行一輪招商預(yù)熱和造勢,，這是在行業(yè)中先人一步搶占行業(yè)地位的戰(zhàn)略之舉,，取得“未見其人，先聞其聲”的效果,。同時,，有意尋找新產(chǎn)品代理的經(jīng)銷商，通常會在糖酒會前夕關(guān)注瀏覽專業(yè)媒體上的招商信息,，并以此進(jìn)行初步的篩選和對比,。所以，在糖酒會之前進(jìn)行一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱,，企業(yè)就會搶先進(jìn)入經(jīng)銷商的法眼,，在糖酒會上喚起經(jīng)銷商的共鳴，為在會上會后的簽約洽談鋪平墊穩(wěn),。尤其是《糖煙酒》,、《新食品》、《中國糖果》等權(quán)威的行業(yè)雜志,，除了是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的重要參考，還與很多大經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系,，擁有完善的經(jīng)銷商資料庫,，可以幫助企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)一步分區(qū)域,、分級別、分目標(biāo),、分品項等精準(zhǔn)梳理和選擇,。這些專業(yè)媒體還可以在糖酒會上幫助企業(yè)召開專題研討會、專家論壇會,，分區(qū)域,、分行業(yè)、分品類地邀請目標(biāo)經(jīng)銷商參與活動,，進(jìn)行精準(zhǔn)招商,，效果奇佳。一個有鮮明特色的展位設(shè)計要吸引經(jīng)銷商,，高調(diào)亮相至關(guān)重要,，打造一個具有鮮明特色的展位非常必要。對于資金充裕的企業(yè)來說,，把大型展位設(shè)計得形象鮮明,、光彩奪目并不困難，但是對于資金有限的企業(yè),，不能以氣勢取勝,，就要在展位的生動化上、活動的多樣化上下功夫,。展位設(shè)計沒有固定的模式,，但企業(yè)要將藝術(shù)性和品牌調(diào)性充分融合，做到醒目的同時,，與品牌具有較強(qiáng)的聯(lián)想,。一般來說，大企業(yè)會采用開放式展臺,，這種形式發(fā)揮余地較大,，造型靈活、機(jī)動,、構(gòu)思自如,，很容易打造現(xiàn)代性和國際性；很多中小企業(yè)訂到的都是傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)展臺,，如同車廂一個連著一個,。越是這樣，企業(yè)越是要發(fā)揮主觀能動性,，因地制宜,，將展位設(shè)計出自己的特色，從一連串的“車廂”中突出出來。另外,，展位是死的,，人是活的。在展會中設(shè)計有吸引力的活動,，將人氣吸引到自己的展位中來,，是花小錢出奇效的好辦法。比如在展區(qū)的附近區(qū)域,，以透明小袋裝的果子和單頁贈送引導(dǎo),，再加之以“到 XX 展位 /XX 酒店房間吃免費(fèi) XX 水果”等小廣告的派發(fā)傳送，就有效的吸引了參會者,�,！� 一次有影響力的公關(guān)新聞傳播傳播到位、傳播有效才能讓經(jīng)銷商建立信任,，在目前招商手法單一,，廣告雷同的市場環(huán)境中，傳播必須創(chuàng)新,。實(shí)踐中福來發(fā)現(xiàn),，公關(guān)活動往往更能吸引經(jīng)銷商，同時配以持續(xù)的新聞營銷,，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境,，促使企業(yè)和品牌從眾多的招商產(chǎn)品和廣告中跳出來。感情互動是把企業(yè)和經(jīng)銷商擰成一股繩的粘合劑,。一次富有煽動性的公關(guān)活動是情感互動和招商介紹的生動化展示,，要比吃飯、喝茶,、唱歌更能達(dá)到同心同欲的效果,。糖酒會上，南方黑芝麻召開新品戰(zhàn)略發(fā)布會,，介紹了南方黑芝麻重點(diǎn)推廣新品,、品牌提升規(guī)劃，以及南方集團(tuán)未來 5 年的發(fā)展戰(zhàn)略,，強(qiáng)調(diào)了要做“中國黑芝麻老大”,；重點(diǎn)講解了新產(chǎn)品南方黑芝麻愛心杯、南方黑芝麻露的產(chǎn)品理念,，“老品牌融入時尚,，引領(lǐng)健康時尚生活”深受認(rèn)可；代言人王力宏的精彩表演將全場的氛圍推向了高潮,，到場的經(jīng)銷商充分看到了南方黑芝麻推廣“愛心杯”的決心,，對南方的新產(chǎn)品高度認(rèn)可,，對南方黑芝麻再獲新發(fā)展充滿信心。之后,，南方黑芝麻情牽王力宏,，京東商城與南方黑芝麻攜手,，“你不知道體”走紅網(wǎng)絡(luò),，南方黑芝麻經(jīng)典傳承的回顧等一連串新聞的持續(xù)傳播，使經(jīng)銷商和消費(fèi)者對南方黑芝麻的品牌回憶被喚醒,，愛心杯的影響力和口碑顯著提高,，老品牌煥發(fā)出極大活力。在新聞營銷的操作中,，企業(yè)要注意兩個關(guān)鍵原則,。首先，新聞不是點(diǎn),，要做成線,。成功的新聞營銷，是各種媒體的高效組合,，不是一次性的轟動事件,，而是連續(xù)的，層層推進(jìn)的持續(xù)影響,。其次,，要把熱點(diǎn)變成記憶點(diǎn)。新聞營銷不僅僅是為了轟動,，而是對市場形成長久影響,，為企業(yè)的不斷跨越進(jìn)行長遠(yuǎn)的鋪墊，在達(dá)到銷售目的的同時,，更要提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度,、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象,。一套市場操作的廣宣物料孔子說：“工欲善其事,，必先利其器�,！� 參加糖酒會招商,，必須事先打造好一系列廣宣物料。就像打一場戰(zhàn)役,，必須事先備足各種武器彈藥一樣,。主要包括造勢物料、招商手冊和影視廣告,。造勢物料包括的內(nèi)容很多,，主要包括戶外宣傳物料和終端展示物料,，戶外宣傳，力應(yīng)突出物料異化與規(guī)�,；�,，比如飛機(jī)型的空飄氣模、形象化巡游等,，終端展示物料要根據(jù)展臺情況,，進(jìn)行合理搭配，一般包括終端陳列（端架,、堆頭,、地架等）示例、信息展示用品（宣傳單頁,、掛牌,、海報、 POP 等）,、輔助物（展柜,、小型促銷臺、積分卡等）,、促銷用一次性用品和促銷產(chǎn)品（小紙杯勺,、贈品裝、禮品）…… 一個具有震撼力的影視廣告尤為重要,，或者巨星領(lǐng)銜,，抓人眼球；或者價值突出,，直達(dá)人心,，好的宣傳片能讓企業(yè)快速出位，驚艷亮相,。另外,，最受經(jīng)銷商關(guān)注的招商手冊內(nèi)容要精而少，制作精美而富有沖擊力,。從企業(yè)背景,、產(chǎn)品概念與亮點(diǎn)、運(yùn)營支持來重點(diǎn)訴求,，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,、市場規(guī)劃、競品策略等制定差異化的招商策略,。一套樣板市場的營銷模式俗話說,，眼見為實(shí)；實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),。糖酒會短暫的接觸和花里胡哨的表面文章遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一個樣板市場的實(shí)際效果和示范作用來得給力,。以樣板市場為典范,，將樣板市場上企業(yè)的營銷策略、市場啟動策略,、營銷培訓(xùn)指導(dǎo)等方面細(xì)化成比較詳細(xì)的模式方案,，讓經(jīng)銷商從文字中看到亮點(diǎn)、看到前景,、增強(qiáng)信心,。樣板市場就是用事實(shí)說話，必須是企業(yè)已有的,，或者正在做的,，決不能為了招商而空談樣板,，結(jié)果只能誤人誤己,。福來服務(wù)的仲景香菇醬作為河南南陽的一個特色產(chǎn)品，在市場開拓初期,，福來和企業(yè)一道,，制定了先打造根據(jù)的市場拓展模式。先將南陽市場做實(shí),，將品牌做大,，在當(dāng)?shù)爻蔀榻^對的強(qiáng)勢品牌，把南陽做成進(jìn)軍全國的第一個戰(zhàn)略根據(jù)地,。很快,，南陽根據(jù)地市場的影響力就顯現(xiàn)了出來，鄭州市場緊隨其后實(shí)現(xiàn)火爆銷售,；河南全省隨后火爆銷售,；全國各地經(jīng)銷商聞香而動，紛至沓來,；不少大企業(yè)的營銷精英主動要求加盟仲景香菇醬銷售隊伍…… 招商的背后是營銷,，而且是許多企業(yè)的第一次營銷。只有因勢而變,，與時俱進(jìn)才能在招商中交出優(yōu)秀的答卷,。; 909 次閱讀|0 個評論

企業(yè)應(yīng)該如何更好的運(yùn)作糖酒會: 熱度 3 侯軍偉 2013-3-15 00:34; 企業(yè)應(yīng)該如何更好的運(yùn)作糖酒會文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的傳遞已經(jīng)超越了任何時代,。而糖酒會作為企業(yè)招商,、信息交流的盛會，如何更好的運(yùn)用這個平臺,，是企業(yè)參加糖酒會要做好的工作,。一、良好的準(zhǔn)備是基礎(chǔ) 很多企業(yè)參加糖酒會后并沒有達(dá)到預(yù)期的目的,，這與參會的企業(yè)前期的準(zhǔn)備,，會中的參與和后期的跟進(jìn)有關(guān)系,，但更重要的是，前期的準(zhǔn)備不足是決定性的原因,。那么,，企業(yè)在前期的準(zhǔn)備過程中，需要準(zhǔn)備什么內(nèi)容,？首先是目標(biāo),，企業(yè)必須清楚參加糖酒會要達(dá)到什么目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)而設(shè)定達(dá)成目標(biāo)的過程,。對于中小企業(yè)來說,，大部分都是為招商而去，實(shí)際是為了企業(yè)的產(chǎn)品能夠走的更遠(yuǎn),，建立銷售網(wǎng)絡(luò),；當(dāng)然對于大型的企業(yè)來說，通過糖酒會進(jìn)一步展示企業(yè)的實(shí)力,，在展會期間回饋老客戶,，也是目標(biāo)。但歸根結(jié)底,，無論企業(yè)大小,，都不會僅僅是去展示，對于結(jié)果,，或者說目標(biāo)應(yīng)該很清晰才能不打無準(zhǔn)備之仗,。目標(biāo)清楚，企業(yè)才能夠根據(jù)實(shí)力和需求進(jìn)行準(zhǔn)備,。參加糖酒會的準(zhǔn)備工作：項目內(nèi)容問題目標(biāo) 招商 / 回饋客戶 / 展示 1,、要招多少經(jīng)銷商？ 2,、回饋客戶的政策是什么,？ 3、怎么展示,？效果是什么企業(yè)信息招商手冊 / 產(chǎn)品 / 名片 / 形象等 1,、招商手冊內(nèi)容是什么 2、帶什么產(chǎn)品去,？產(chǎn)品概念是什么 3,、企業(yè)的形象怎么展現(xiàn)？招商策略產(chǎn)品價格,、獎勵政策,、渠道開發(fā)、售后服務(wù)等 1,、價格體系怎么制定,？ 2,、獎勵政策是什么？ 3,、渠道開發(fā)要求有哪些,？ 4、售后服務(wù)怎么做,？意向合同雙方確定合作意向,，包括區(qū)域、基本政策,、保證金,，正式簽約時間等 1、對于合同中的政策企業(yè)能否做到,？ 2,、對于經(jīng)銷商的約束是什么？ 3,、什么時候簽正式合同,？預(yù)熱宣傳平面媒體 / 互聯(lián)網(wǎng)媒體 / 電視等 1、投放什么媒體,？費(fèi)用是多少？ 2,、投放的內(nèi)容是什么,？ 3、投放的時間是多久參會人員培訓(xùn) 產(chǎn)品知識 / 溝通技巧 / 1,、產(chǎn)品概念是什么,？ 2、溝通技巧誰來培訓(xùn),？展會位置確定談判 / 簽合同 / 裝修等 1 ,、價位多少？ 3,、展位和哪些企業(yè)比較近,？優(yōu)勢在哪里？企業(yè)只有把前期的準(zhǔn)備工作做細(xì)致,，在糖酒會期間才能夠做到有條不紊,，提高效率。除以上內(nèi)容外,，筆者提醒企業(yè)必須在以下幾個方面進(jìn)行詳細(xì)的準(zhǔn)備：招商區(qū)域：企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力來確定招商的區(qū)域,，如果是中小型企業(yè)，最好是圍繞公司所在地,，向周邊省份擴(kuò)展,，而不是進(jìn)行全國招商,，遍地撒網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多,，如果沒有品牌優(yōu)勢,，僅僅是靠價格，想拓展全國市場,，是比較困難的,。必須在招商區(qū)域上進(jìn)行穩(wěn)步的發(fā)展，隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),，而擴(kuò)大招商區(qū)域,，這樣也可以為經(jīng)銷商提供更多的服務(wù)和支持，更容易獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可,。招商產(chǎn)品：企業(yè)在糖酒會前需要梳理自身的產(chǎn)品線,，進(jìn)行產(chǎn)品組合，通過打造特色產(chǎn)品,，提煉精準(zhǔn)產(chǎn)品概念,，對目標(biāo)客戶形成吸引力。提前做好宣傳攻勢：如果你在會前就通過新聞媒體或戶外廣告進(jìn)行宣傳引導(dǎo),，就能刺激經(jīng)銷商的合作欲望,，一般情況下，可通過行業(yè)媒體與舉辦城市的電視,、報紙或戶外廣告相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳,。這就需要提前把平面廣告設(shè)計好，并和相關(guān)媒體達(dá)成投放協(xié)議,。二,、參會過程怎么做糖酒會期間由于參會的人數(shù)多達(dá)數(shù)十萬人，企業(yè)數(shù)萬家,，信息量巨大,，企業(yè)如何達(dá)到招商目的？可以從以下方面考慮,。 1 ,、主動引導(dǎo)。在企業(yè)展位附近,，盡可能多的介紹企業(yè)的產(chǎn)品,，主動的目的是為了讓目標(biāo)客戶能夠有機(jī)會接觸到企業(yè)的產(chǎn)品，最好把目標(biāo)客戶能夠引導(dǎo)到企業(yè)的產(chǎn)品展區(qū),，以便于坐下來進(jìn)行詳細(xì)的溝通,。當(dāng)然，糖酒會期間很多企業(yè)都準(zhǔn)備了資料，而參會的經(jīng)銷商不可能把所有的資料都帶走,，他們只會帶走他們感興趣的產(chǎn)品資料,。如何讓客戶感興趣？這就需要在做介紹的時候,，充分運(yùn)用 FAB 溝通法則,，這樣更易讓潛在客戶在較短的時間內(nèi)能夠?qū)ζ髽I(yè)有認(rèn)識。 FBA 是指 feature ,，特性,； advantage ，優(yōu)點(diǎn),； benefit 利益,，這三個單詞的縮寫，這是介紹產(chǎn)品時最簡單有效的方法之一,。 FBA 的溝通要點(diǎn)是：（ 1 ）從產(chǎn)品特性推知優(yōu)點(diǎn),，從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)推知帶給用戶的利益。（ 2 ）向用戶宣傳產(chǎn)品時,，不要特性,、優(yōu)點(diǎn)、利益羅列一堆,，重要的是能與用戶的利益聯(lián)系在一起,。吸引客戶的注意力，是前期引導(dǎo)溝通的關(guān)鍵,。 2 ,、收集詳細(xì)的客戶資料。無論是通過引導(dǎo)來到展位的目標(biāo)客戶,，還是自行走動到展位的目標(biāo)客戶，都要詳細(xì)的收集客戶資料,。收集客戶資料的方法：（ 1 ）名片：通過和目標(biāo)客戶溝通,，交換名片；（ 2 ）記錄：通過和客戶交流,，判斷客戶的感興趣程度,，向客戶索要聯(lián)系方式，比如電話,、地址,、經(jīng)營產(chǎn)品、年營業(yè)額等,。在和目標(biāo)客戶溝通的過程中,，需要把客戶進(jìn)行分類，并登記到客戶表中：（ 1 ）意向客戶登記表序號姓名電話公司名稱地址客戶類別備注 1 2 這是一張比較簡單的客戶登記表，對于興趣不大的客戶,，可以讓其填寫此表,，以備會后進(jìn)行跟蹤。一般客戶會填寫姓名和電話,，而地址,、公司名稱不一定填寫，但可以在備注欄中,，寫明此客戶感興趣的產(chǎn)品,，有什么要求等等內(nèi)容，而客戶類別,，是指客戶的感興趣程度,，可以分為 A 、 B ,、 C ,、 D 等，便于會后進(jìn)行不同跟進(jìn)策略的制定,。（2）意向合同簽署通過交流,，雙方基本確定合作，最好是能夠當(dāng)場簽訂意向合同,，在簽訂意向合同的時候,，最好是能夠收取一定的保證金。多認(rèn)識行業(yè)人士：在糖酒會期間,，也可以到不相關(guān)的行業(yè)展區(qū)進(jìn)行宣傳,，這樣的好處是可以拓展目標(biāo)客戶的數(shù)量。如企業(yè)市做調(diào)味品的,，也可以看看做飲料的,，做休閑食品的等，通過不相關(guān)行業(yè)經(jīng)銷商的交流,，不但可以拓展招商思路,，也可以獲得一些其他行業(yè)的信息，從而豐富自身的招商需要,。要讓客戶體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品：只要把客戶邀約到展區(qū),，盡可能的讓他們品嘗企業(yè)的產(chǎn)品，只有客戶對你的產(chǎn)品認(rèn)可,，才可能對未來的合作有信心,。在糖酒會期間和目標(biāo)客戶溝通的過程中，要做到信息傳遞的準(zhǔn)確性,，經(jīng)銷商關(guān)注的信息主要有：（ 1 ）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品概念,、價格體系都要講解清楚；（ 2 ）政策支持：首批進(jìn)貨、返利,、進(jìn)貨折扣,、廣告宣傳、終端物料等等要明確,；（ 3 ）對經(jīng)銷商的要求也要明確,，比如要有配送能力、要有業(yè)務(wù)人員等等,。三,、糖酒會會后怎么辦如果說糖酒會是一場足球賽的話，整個會中就是中場,，而會后才是關(guān)鍵的射門一刻,，能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，是在會后決定的,。 1 ,、把收集到的客戶資料進(jìn)行分類。根據(jù)分類的結(jié)果確定不同的后續(xù)跟進(jìn)策略,。按什么進(jìn)行分類呢,？可以按簽約、意向,、重點(diǎn),、一般進(jìn)行分類。 2 ,、做好后續(xù)跟蹤計劃,。主要包括拜訪計劃、溝通計劃,；后續(xù)跟蹤的方法：電話溝通,、直接拜訪、邀請來企業(yè)參觀等,。例如：拜訪計劃表序號客戶需求拜訪計劃拜訪內(nèi)容備注 1 張三希望利用現(xiàn)有商超渠道,，找合適的產(chǎn)品 1 、 10 月 25 日：打電話預(yù)約 2 ,、 10 月 26 日：現(xiàn)場拜訪，爭取能夠達(dá)成共識 3 ,、 10 月 30 日：簽訂合作協(xié)議 1 ,、就公司的 A 產(chǎn)品適合商超渠道進(jìn)行溝通 2 、公司的支持政策：包括促銷,、進(jìn)店,、廣告等 3 、經(jīng)銷商需要的支持：首次打款、配送人員,、招聘促銷員等等,。 1 、 10 月 25 日如果預(yù)約不到客戶,，則時間向后延遲,。 2 …….. ……….. ……… …….. ………. 3 、做好二次招商,。糖酒會結(jié)束后,，很多經(jīng)銷商可能就進(jìn)入了合作的談判期，在此期間,，經(jīng)銷商是會經(jīng)過慎重選擇,，確定合作對象。而對于企業(yè)來說,，糖酒會是第一招商現(xiàn)場,，這不是結(jié)束，是第一步,，在糖酒會期間收集到的客戶資料要充分的進(jìn)行二次開發(fā),。通過對這些客戶的篩選，可以把客戶邀請到企業(yè)進(jìn)行二次招商,。; 個人分類: 營銷策略|1727 次閱讀|0 個評論

糖酒會招商最易犯的六種錯誤: 熱度 1 程青云 2013-2-24 22:08; 產(chǎn)品好,，方能讓品牌立起來；招商好,，才可讓品牌行天下,。正是抱著這種雄心，雖然有人說糖酒會的效果已大不如前,，但每年的糖酒會依然客商云集,，人流如堵。只是秋后算賬,，真正成功者鳳毛麟角,，不咸不淡者占據(jù)主流。為什么結(jié)果不咸不淡,，如雞肋般讓人難受,？原因錯綜復(fù)雜，概括起來,，往往是農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)在參加糖酒會過程中得了以下六種病中的一種或幾種,。一、骨質(zhì)疏松癥——缺基礎(chǔ),，拍腦門參加,。該問題在參加糖酒會的企業(yè)中為數(shù)不少,。核心在于這類企業(yè)參加糖酒會不是謀定后動，而是觀勢臨時之舉,。具體表現(xiàn)有兩種：第一種是說要參加糖酒會,，但僅限于說說而已，并沒仔細(xì)研究,，深入洞察,，直到糖酒會前訂了展位才按照習(xí)慣性思維，整合一下產(chǎn)品,、團(tuán)隊,、宣傳材料，開一兩次會,，然后匆忙上陣,，一切順其自然，一切淺嘗輒止,。另一種是十一月可能還對糖酒會沒有概念,，突然或因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市，或得到銷售部門建議,，或得到高人指點(diǎn)等等,，突然就決定要參加糖酒會，于是一夜起風(fēng)雷,，樣板市場來不及細(xì)致包裝,，品牌獨(dú)特賣點(diǎn)沒有準(zhǔn)確提煉，企業(yè)公信力沒有系統(tǒng)打造,，產(chǎn)品動銷力,、靜銷力也無試驗(yàn)，甚至展會氛圍,、廣告,、經(jīng)銷政策、談判力也未仔細(xì)籌劃,，只憑著一腔熱情和既有經(jīng)驗(yàn)就開始了千里奔襲,。當(dāng)然，蘿卜蔬菜各有所愛,，經(jīng)銷商千萬,，各有各的算盤，就算沒有充分準(zhǔn)備,，不少企業(yè)憑著品類優(yōu)勢,、價格優(yōu)勢，也同樣能有所斬獲,。但不容置疑的是,，習(xí)相遠(yuǎn)而性相近，對于大多數(shù)商人來說,，有信任佩服才有長久的生意,。因此，在骨質(zhì)疏松的狀態(tài)下,，撈幾條蝦米尚屬可能,，但要得到一網(wǎng)能讓企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變的大魚，打鐵似乎還需自身硬,。二,、自大癥——缺理性，陷入數(shù)字夢魘如果說骨質(zhì)疏松在一定程度上表現(xiàn)了沖動是魔鬼,，那么,，自大癥的本質(zhì)是被激情沖昏了頭。這類企業(yè)或者自恃自身某一方面能力突出,，或者是曾經(jīng)有過小的歪打正著的成功,，或者受到某些虛無縹緲報道的誘惑，或者被某個成功招商案例刺激,，決心玩把大的,，于是，招商會現(xiàn)場簽單金額的目標(biāo)被無限制的放大,，小則幾千萬,，大則數(shù)億元。從管理角度看,，目標(biāo)大如果是為了激勵團(tuán)隊,，為了“取乎其上，得乎其中”,，一切倒也合情合理,，關(guān)鍵在于一些企業(yè)是認(rèn)真的，為了完成目標(biāo),，根據(jù)費(fèi)銷比將大批資金投入其中,，仿佛真的“人有多大膽，地有多大產(chǎn),！” 不能否認(rèn),，在現(xiàn)場競爭慘烈的糖酒會，規(guī)模一定會奪眼球,，有效益,，但同樣需要正視的是，在經(jīng)銷商越來越理性的市場條件下,，想在現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)規(guī)模簽單,，資金如河倒流回口袋,，也是近于癡人說夢。畢竟自身沒有茅臺的知名度,，沒有五糧液的號召力,，想一戰(zhàn)功成，多少有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí),。因此,，學(xué)別人者生，像別人者死,。不要把偶然的成功當(dāng)做冒進(jìn)的借口,。自身某方面突出的能力如果不能連點(diǎn)成面，并不足以成為核彈,。所以,，激情在市場營銷中重要，但如沒有嚴(yán)謹(jǐn)理性的制約,，不正視企業(yè)現(xiàn)實(shí),、市場環(huán)境盲目激情，轟轟烈烈之后,，恐怕就只能眼看“枯藤老樹昏鴉”,，而心中哀嘆“斷腸人在天涯”了。三,、角膜炎——缺認(rèn)識,，以為特展效果一定好該問題在一定程度上和自大癥異曲同工，都是企業(yè)對糖酒會過度激情的結(jié)果,。該類企業(yè)往往參加糖酒會經(jīng)驗(yàn)不足,，自身又具備一定實(shí)力，因此,，總覺得要做就做大的,，要參加就得站在最高峰，因此,，認(rèn)為只有在主會場有特展,，效果才會好。從糖酒會現(xiàn)實(shí)看,，在主會場,，確實(shí)某種意義上是特展商們的舞臺。特展的效果無論形象展示還是有效咨詢量,，都要比標(biāo)準(zhǔn)展位好,。但也必須看到糖酒會已經(jīng)形成的另一個慣例，大多數(shù)經(jīng)銷商往往在主會場開展前,，已經(jīng)完成了核心業(yè)務(wù)洽談,，主會場開展在一定意義上就是糖酒會要畫的完美句號,。是用來給已經(jīng)有大量經(jīng)銷商的品牌商們展示形象，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心用的,，而非以提供招商平臺為核心功能,。因此，如果企業(yè)核心目地就是展示形象,，特展效果一定好的認(rèn)識一定是對的。如果企業(yè)是以招商實(shí)效為目的,，想僅僅依靠主會場特展完成,，恐怕會大失所望。當(dāng)然,，這并非說企業(yè)招商,，在主會場租賃特展沒用；而是說尺有所短寸有所長,，一切商業(yè)行為都以達(dá)到目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn),，不可因?yàn)檎J(rèn)識問題，使目標(biāo)與行為南轅北轍,，然后又責(zé)怪糖酒會無用,。四、自閉癥——缺整合,，將糖酒會孤立化雖然隨著各類展會的增多,，糖酒會確實(shí)不再是一會網(wǎng)盡天下商，但每次數(shù)十萬的客流量,，如果不能在其中分一杯羹,，促使企業(yè)完成一次蛻變，問題的根本往往在于企業(yè)沒有用好糖酒會,。自閉癥就是沒有用好的典型表現(xiàn)之一,。具體分內(nèi)自閉與外自閉。內(nèi)自閉是把參加糖酒會當(dāng)做某一部門或某些人的事情,，缺乏企業(yè)資源的整合與提升,。外自閉則表現(xiàn)比較普遍，將糖酒會孤立化,，宣傳上不去借經(jīng)常參加糖酒會的媒體的勢,，不去深度利用一些廣告公司的勢，客商上沒有提前的預(yù)告與告知,，或者做了也只是例行公事,，將一切希望都寄托在糖酒會現(xiàn)場上，結(jié)果上會才發(fā)現(xiàn)自己沒有想到的事情太多,，但大戰(zhàn)已經(jīng)開始,，只能勉強(qiáng)度日,，草草收場。五,、癡呆癥——缺控制,，參加期間聽之任之如果給糖酒會一個比喻，那說是一場戰(zhàn)爭絕不為過,。而一場戰(zhàn)爭的勝敗,，前期的“廟算”重要，戰(zhàn)場的靈機(jī)一動也同樣關(guān)系成敗,。業(yè)界一直流傳的茅臺碎瓶溢出酒香正是這種靈機(jī)一動的典范表現(xiàn),。事實(shí)上，在一次參加成都糖酒會時,，在大家都拼宣傳機(jī)器,，滿街游行、小喇叭不停喊叫時,，西藏飯店二層某做兒童食品的企業(yè)從高空往下吹肥皂泡以吸引眼球同樣是靈機(jī)一動,。本質(zhì)上，這種靈機(jī)一定就是機(jī)動戰(zhàn)術(shù),。在糖酒會這樣的大型招商會上,，任誰都不可能將整個現(xiàn)場把握得嚴(yán)絲合縫，所以現(xiàn)場流程以及戰(zhàn)術(shù)控制尤為重要,。但一些企業(yè),，嚴(yán)重點(diǎn)說，恰如患了癡呆癥,。只知道呆在展位上等客商,，只知道按照既定流程辦事，不能根據(jù)現(xiàn)場競爭態(tài)勢變化隨時調(diào)整策略,，最終落得門前人稠如織,，展位內(nèi)卻車馬稀的悲催下場。六,、健忘癥——缺流程,，糖酒會結(jié)束招商收尾假如因前面所說的種種病癥，糖酒會現(xiàn)場就沒有咨詢量,，所以說招商不成功倒也罷了,。還有一類企業(yè)，現(xiàn)場統(tǒng)計有數(shù)百甚至上千有效咨詢客戶,，但半年后一問,，依然說招商失敗了。這類企業(yè)極有可能患的是健忘癥。所謂健忘癥,，是會場滿臉熱情,，會后潦草應(yīng)付甚至把客戶忘了。既沒有詳細(xì)的跟蹤計劃,，也沒有面訪,、接待安排，只是把客商名單交給銷售部,，要求打電話問問,。一打，說考慮一下,，于是一天拖兩天,，兩天拖三天，慢慢熱情消退,，虎頭而蛇尾。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的關(guān)鍵是因?yàn)槠髽I(yè)總覺得糖酒會招商關(guān)鍵在會場,。但事實(shí)上,，在如今展會等競爭激烈的背景下，糖酒會的招商是糖酒會的結(jié)束才真正開始,。因此,，流程上，糖酒會招商是典型的三段論,，會前系統(tǒng)策劃是基礎(chǔ),，會中嚴(yán)謹(jǐn)控制是保障，而會后營銷則才是關(guān)鍵,。只有這樣,，先有堅實(shí)的品牌基礎(chǔ)，有合適的目標(biāo),，在糖酒會場能找到清楚的位置,，據(jù)此有效整合內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)良好的現(xiàn)場控制,，并在平等溝通基礎(chǔ)上完成良性的商務(wù)營銷,，糖酒會的招商才能于溺水三千中取得真正屬于自己的那一湖以饗飲，成為真正的品牌招商英雄,。作者簡介 : 程青云,，山西人，資深品牌營銷咨詢?nèi)�,。長期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究。對地方特產(chǎn)、老字號,、海產(chǎn),、高端食用油、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營實(shí)踐,。曾為中糧集團(tuán)、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),，內(nèi)蒙高原露，廣東中山水出,、北京綠富隆,、浙江雨中雨、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話： 18001168063 ,、 13261358478 ,。Ｅｍａｉｌ： [email protected]; 個人分類: 營銷管理|2986 次閱讀|0 個評論

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