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2013大連海參的拐點(diǎn): 原本陳艾 2013-1-23 11:40; 2013 ,，大連海參進(jìn)入拐點(diǎn) —— 原本中國(guó)行大連站引言眾所周知， 2008 年至 2012 年是海參行業(yè)快速膨脹的五年，也是大連海參品牌風(fēng)起云涌的五年,。從獐子島、棒棰島,、曉芹等海參品牌的三足鼎立,，到如今的群雄混戰(zhàn)，大小海參企業(yè)紛紛祭起各式各樣的品牌大旗,；從獐子島率先從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó),，到如今的各大品牌紛紛出擊全國(guó)市場(chǎng)；從一枝獨(dú)秀到如今與山東,、福建海參三分天下,，但是大連乃至東北市場(chǎng)海參價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)依舊如火如荼,。經(jīng)歷了 2011 年糖干海參風(fēng)波，經(jīng)歷了 2012 年福建海參的低價(jià)沖擊之后,，大連海參到底是什么狀況,？上品堂 1.2 億高調(diào)進(jìn)軍央視，以標(biāo)王的姿態(tài)傲視中國(guó)海參市場(chǎng),，這 1.2 億是大連海參的強(qiáng)心針,，還是興奮劑？ 2013 年大連海參能否引領(lǐng)中國(guó)海參進(jìn)入良性成長(zhǎng)軌道,？ 2013 年初,，原本中國(guó)行大連站為您一一解讀。大連海參品牌解讀品牌陣營(yíng)表現(xiàn) 縱觀大連海參市場(chǎng),，一線品牌已經(jīng)在主銷市場(chǎng)確立了品牌地位和銷量地位,，逐漸與二線品牌拉開距離，穩(wěn)步確立市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì),。二線海參品牌則還處于“軍閥混戰(zhàn)”的市場(chǎng)環(huán)境中,，缺乏精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略，缺乏對(duì)海參產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的精確解讀,，依靠概念戰(zhàn),、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),，價(jià)格戰(zhàn)的方式角逐市場(chǎng),，獲得市場(chǎng)地位。三線海參品牌還處于營(yíng)銷發(fā)展的初級(jí)階段,，產(chǎn)品體系,、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),、市場(chǎng)體系尚未建設(shè)完善，還沒有能與一二線品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)的能力,，只能依靠小區(qū)域市場(chǎng)的拼搏謀求一線生機(jī),。一線品牌：包括獐子島、棒棰島,、曉芹等初具全國(guó)品牌地位,，銷量 3-5 億之間的大連海參品牌。二線品牌：包括上品堂,、長(zhǎng)生島,、海晏堂、財(cái)神島,、新玉麟等品牌,，銷量在 1-3 億之間，正在謀求品牌與營(yíng)銷模式的突破,。三線品牌：大量近年出現(xiàn)的以專賣店為主渠道的大連海參品牌品牌定位比對(duì) 品牌品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌訴求品牌形象獐子島高價(jià)值品牌戰(zhàn)略稀缺,、原產(chǎn)地品牌天然獐子島，自然好海參稀缺,、純凈棒棰島聚焦專家品牌戰(zhàn)略中國(guó)遼參典范天生純正,，中國(guó)遼參好海參，棒棰島老化曉芹海參民牌戰(zhàn)略大眾化產(chǎn)品吸取海參精華,，尊享四級(jí)健康鄰家大姐,、親民財(cái)神島禮品文化戰(zhàn)略海參禮品市場(chǎng)首選品牌九年海參發(fā)現(xiàn)地，野生品質(zhì)看得見禮品文化 + 財(cái)神形象海宴堂滋補(bǔ)品牌戰(zhàn)略海晏堂立足打造中國(guó)海洋滋補(bǔ)第一品牌好海參,，海晏堂,。海晏堂，代表中國(guó)刺參至高品質(zhì)（滋補(bǔ)上上品）,。營(yíng)養(yǎng) 100 分,，放心好海參。奢華,、精致大洋島低調(diào)入市即食海珍品專家即食海珍品專家模糊新玉麟高品質(zhì)遼參為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全放心,、營(yíng)養(yǎng)健康的食品自然天賜,，深海品質(zhì) 綠色系列略顯怪異上品堂高舉高打中國(guó)高端海參第一品牌,，大連海參銷量領(lǐng)軍品牌，北京海參市場(chǎng)第一品牌野生的才營(yíng)養(yǎng) 大連海參,，就選上品堂精致品牌戰(zhàn)略分析獐子島海參品牌的成功,，源自于原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)；棒棰島海參的品牌成功,，則來自于專家品牌的持續(xù)聚焦,；曉芹海參則來自于親民的訴求和終端服務(wù)模式,。這三個(gè)成功品牌，戰(zhàn)略產(chǎn)生的品牌力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過具體營(yíng)銷技術(shù)所產(chǎn)生的力量,。而所謂的成功,，也僅僅是相對(duì)于其他海參品牌而言。從品牌的消費(fèi)者美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度及認(rèn)同度而言,，無論是獐子島，還是棒棰島,，都還比較稚嫩,。其他打著各種概念、訴求或者“偽定位”旗號(hào)的海參品牌,，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾脫離原料型產(chǎn)品的窠臼,。缺失了產(chǎn)品特質(zhì),，市場(chǎng)區(qū)隔,，缺失了渠道模式和運(yùn)營(yíng)策略的所謂海參品牌，很難形成強(qiáng)大的品牌成長(zhǎng)力,。品牌定位分析從大連海參一二三線的品牌定位分析,，定位趨同,、缺乏差異與區(qū)隔、缺乏對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分定位是大連海參的普遍現(xiàn)象,，也是大連海參品牌趨向同質(zhì)化的重要原因,。大連海參品牌定位趨同，導(dǎo)致大連海參很難形成具有差異化的戰(zhàn)略力量,，很難從同質(zhì)化的品牌困局中脫穎而出,。品牌訴求分析品牌訴求同質(zhì)化，大連市場(chǎng)中的海參品牌多以“健康,、滋補(bǔ),、營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)”作為訴求,，同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出,，主要原因在于企業(yè)整體缺少戰(zhàn)略，仍舊是單純的賣產(chǎn)品,。數(shù)年間品牌之間相互抄襲品牌訴求,，訴求來自于定位，定位來自于企業(yè)所具備的基本要素,。也就是說,，各個(gè)企業(yè)具備的要素肯定是有差異的，為何從定位到訴求,，再到廣告語形式如此相似,，值得深思,。品牌形象分析很多大連海參品牌粗暴地認(rèn)為品牌形象是皇帝的新裝，是花架子,。甚至有的大連海參品牌認(rèn)為,，品牌形象就是包裝設(shè)計(jì)，只要花錢把包裝做好,，品牌形象就出來了,；有的企業(yè)認(rèn)為，品牌形象就是 VI 設(shè)計(jì),，廣告制作,，把 VI 設(shè)計(jì)和廣告做好了，品牌形象就出來了,。但是,，真實(shí)的品牌形象是什么？品牌價(jià)值是品牌的內(nèi)涵,，品牌形象是品牌的外延,。價(jià)值是內(nèi)在的，形象是外在的,，品牌形象是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式,，兩者是形成品牌的重要元素，缺一不可,。品牌形象,、品牌戰(zhàn)略、品牌定位,、品牌訴求的同質(zhì)化,，讓大連海參陷入了“千牌一面”的尷尬境地。當(dāng)上品堂以 1.2 億砸向央視的時(shí)候,，大連海參品牌們樂了 —— 很多海參企業(yè)說,，上品堂廣告中“大連海參上品堂”的訴求，至少有 8000 萬是為大連海參做了公共廣告,！由此可見,，只有謀求品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)突破，才能實(shí)現(xiàn)大連海參品牌的差異化突圍,。大連海參產(chǎn)品解讀產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 大連海參的產(chǎn)品形態(tài),，從最原始的鮮活、鹽漬,、淡干產(chǎn)品形態(tài),，豐富為半干、即食,、凍干等多樣化的產(chǎn)品形態(tài),。但是在市場(chǎng)銷售中占據(jù)主力，并能走向全國(guó)市場(chǎng)的,，依然是淡干海參這一產(chǎn)品形態(tài),。對(duì)于淡干海參這一最具備主力產(chǎn)品潛能的產(chǎn)品形態(tài)上，由于山東低價(jià)干海參的沖擊,，大連淡干海參只有獐子島,、棒棰島等品牌企業(yè)在高端市場(chǎng)擁有一定的產(chǎn)品力，在全國(guó)市場(chǎng)占有一定比例禮品消費(fèi)市場(chǎng)份額,。實(shí)際上,，中國(guó)海參近 500 億的市場(chǎng)，干海參占據(jù)了絕對(duì)主力產(chǎn)品的地位,；但是大連品牌海參不超過 50 億的總銷量中,，干海參所占的比例不到 30% ；而從山東批發(fā)走向全國(guó)的,、從日本,、香港通過廣州一德路走向餐飲市場(chǎng)的干海參,，可能占據(jù)超過 60% 的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。從這一組數(shù)據(jù)分析，大連海參在主力產(chǎn)品上,，缺乏對(duì)市場(chǎng)全局的認(rèn)知,，缺乏有效的主力產(chǎn)品戰(zhàn)略。如海晏堂,、長(zhǎng)生島,、非得等品牌，把產(chǎn)品系列從海參,、鮑魚擴(kuò)散到蟲草,、燕窩、雪蛤等滋補(bǔ)品品類上,。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面理解無可非議,，但是從區(qū)域特色產(chǎn)品的戰(zhàn)略性營(yíng)銷層面，這些品牌的營(yíng)銷如同猴子掰玉米,。品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 獐子島以淡干為主,，鹽漬,、水發(fā),、即食系列為輔棒棰島以淡干為主,，半干,、即食,、單凍系列為輔曉芹海參以半干為主，淡干,、即食、鹽漬系列為輔財(cái)神島以淡干為主,，其他系列為輔海宴堂凍干,、即食、海參酒,、蟲草,、燕窩大洋島淡干、凍干,、即食新玉麟淡干,、鹽漬、即食,、海參酒上品堂淡干,、即食、半干,、原味產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡在大連海參企業(yè)中不是一家兩家,，而是普遍出現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)場(chǎng)。原料型,、低價(jià)型產(chǎn)品占比過大,，具備創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)的即食類產(chǎn)品占比過小的現(xiàn)場(chǎng),，不僅深刻地昭示了大連海參企業(yè)營(yíng)銷乏力,、乏術(shù)，也深刻地昭示了大連海參缺乏產(chǎn)品力,、缺乏全國(guó)性消費(fèi)引導(dǎo)產(chǎn)品的尷尬現(xiàn)狀,。原料型產(chǎn)品的困境從上表大連海參的產(chǎn)品形態(tài)和結(jié)構(gòu)看，大連海參乃至中國(guó)海參的產(chǎn)品長(zhǎng)期處于原料型產(chǎn)品的困境中,。例如在大連市場(chǎng)的半干海參產(chǎn)品占據(jù)終端銷量的 60% 以上,。為什么半干海參如此熱銷？半干海參到底是怎樣的產(chǎn)品,？實(shí)際上,，半干海參是大連大眾化消費(fèi)市場(chǎng)需求壓迫下的產(chǎn)物。半干海參介于鹽漬海參與淡干海參之間，由于含鹽,、含水量高,，價(jià)格相對(duì)便宜，因此成為大連海參家庭消費(fèi)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品,，購(gòu)買者多為大連普通市民,，尤以老年人消費(fèi)為主,。但是這種產(chǎn)品不僅企業(yè)無利可圖,，甚至走不出大連本地市場(chǎng)。淡干海參的禮品市場(chǎng),，隨著送禮市場(chǎng)做強(qiáng)做大,，但是大連海參品牌中，真正具備海參禮品引領(lǐng)價(jià)值的,，僅獐子島,。超高端淡干海參自獐子島的馬牙灘成功之后，棒棰島,、上品堂,、財(cái)神島紛紛推出超高端淡干海參產(chǎn)品，但由于缺乏品牌價(jià)值和產(chǎn)品概念的系統(tǒng)支撐,，超高端淡干海參實(shí)際上是獐子島的馬牙灘一枝獨(dú)秀,，而獐子島馬牙灘的銷量極小，在海參市場(chǎng)幾乎可以忽略不計(jì),。即食,、單凍海參產(chǎn)品，依然是加工過的原料型產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品雖然具備走向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和相對(duì)低廉的價(jià)格,，但由于大連海參絕大多數(shù)鏖戰(zhàn)在本地市場(chǎng)，某些具備成長(zhǎng)為全國(guó)性主力產(chǎn)品的即食型,、菜品化的海參產(chǎn)品,，并沒有得到重視。由此可見,，局限于區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新,，而缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難市場(chǎng)良好的營(yíng)銷突破,。產(chǎn)品力匱乏原料型產(chǎn)品導(dǎo)致大連海參產(chǎn)品基本呈現(xiàn)同質(zhì)化狀態(tài),，產(chǎn)品區(qū)隔無法成型，各大海參品牌只能打概念戰(zhàn),、渠道戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。由于諸多的海參企業(yè)混戰(zhàn),，大連海參的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,，大量的大連海參企業(yè)從山東、福建等地采購(gòu)原料以謀求降低成本,，“大連海參”這個(gè)具備市場(chǎng)美譽(yù)度的類公共品牌,，蒙上了陰影。大連海參的產(chǎn)品力匱乏,，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上,，更體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)涵塑造和賣點(diǎn)提煉上。同質(zhì)化的集體無意識(shí)競(jìng)爭(zhēng),，導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴(yán)重匱乏,，導(dǎo)致產(chǎn)品力在小區(qū)域市場(chǎng)中被桎梏。當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量,，就如同失去武器的戰(zhàn)士,，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得一席之地；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量,，大連海參的品牌價(jià)值將更加模糊,；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，海參企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力將大大被同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化,。海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年,，為什么未能形成如白酒、飲料單品巨大的產(chǎn)品力,？除了農(nóng)產(chǎn)品,、水產(chǎn)品的產(chǎn)品特性之外，大連海參的產(chǎn)品推廣,、消費(fèi)引導(dǎo),、品牌聚焦等策略缺失或者應(yīng)用不當(dāng)有很大關(guān)系。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品吸引力,，也就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力、產(chǎn)品銷量力,、產(chǎn)品消費(fèi)力,。其中產(chǎn)品吸引力由三個(gè)獨(dú)立的核心力量組成，分別是驅(qū)動(dòng)力,、銷量力和消費(fèi)力,。它們各自單獨(dú)發(fā)力，從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)或者吸引,。從大連海參的產(chǎn)品力建設(shè)而言,，至今為止沒有任何一個(gè)品牌針對(duì)特定的產(chǎn)品，構(gòu)建具有銷量、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的單品戰(zhàn)略,。大連海參渠道解讀大連海參的渠道模式,，主要以專賣店、專柜為主,，以加盟的形式向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張,。但是大連海參在東北，在全國(guó)已經(jīng)陷入集體無意識(shí)專賣渠道窠臼,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究中心數(shù)據(jù)顯示,，海參專賣加盟店整體盈利的比率不超過 20% ，超 60% 的海參專賣加盟店處于盈虧平衡點(diǎn)上,；大連海參大中品牌專賣加盟店的年倒閉率近 20% ,。全國(guó)各地的海參專賣加盟店均處于做不大,、掙不了大錢的雞肋狀態(tài) —— 食之無味,，棄之可惜。加盟渠道,，其實(shí)是“被雞肋”,。表面上看，是因?yàn)榇筮B海參品牌對(duì)專賣加盟渠道的運(yùn)營(yíng),，認(rèn)識(shí)不足,。根源上，實(shí)則是因?yàn)榇筮B海參企業(yè)缺乏整體營(yíng)銷解決方案,，缺乏品牌化,、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的典型表現(xiàn)。海參渠道模式的單一化,，讓海參困囿于東北市場(chǎng) 大連海參渠道模式的單一化,，表現(xiàn)在海參直營(yíng)或者專賣加盟模式的迷信與麻木。大品牌往往簡(jiǎn)單地以直營(yíng)終端的構(gòu)建來解決銷量和利潤(rùn)問題,，擠占專賣加盟的市場(chǎng)份額,；中小品牌依然忙于投機(jī)式的跑馬圈地。全國(guó)各地的海參專賣加盟店,，賣而不專,，加而不盟，逐漸成為碎片式的長(zhǎng)尾市場(chǎng),。當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋,，大連海參實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)的誤區(qū) —— 面對(duì)山東海參低質(zhì)低價(jià)橫行徒呼奈何；面對(duì)已經(jīng)構(gòu)建起來的專賣加盟店成為綜合海參超市無能為力,；面對(duì)逐漸形成的海參消費(fèi)潮流無法跟進(jìn),。當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋，大連海參陷入了集體無意識(shí)的營(yíng)銷陷阱。以大連為中心的東北市場(chǎng)是大連海參最主要的銷售市場(chǎng),，海參渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)其它地區(qū)更加完善,、成熟，多數(shù)大連海參品牌在東北省會(huì)城市都鋪設(shè)了較為密集的直營(yíng)渠道,，圍繞直營(yíng)渠道,，以專賣加盟形成了密集分銷網(wǎng)。但是絕大多數(shù)大連海參品牌,，把渠道模式簡(jiǎn)單地理解成為開專賣店,。在這種思維主導(dǎo)下，導(dǎo)致了主銷市場(chǎng)專賣店趨向泛濫,。一線品牌專賣店系統(tǒng)的市場(chǎng)份額,，被興起的二線品牌所稀釋；二線品牌則被不斷涌現(xiàn)的,、價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯的三線品牌所蠶食,。另外在主銷市場(chǎng)，千篇一律的專賣店開始讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”,，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，銷售力已經(jīng)大打折扣。迷信專賣加盟模式的大連海參,，由于渠道模式單一,，在東北以外的全國(guó)各地市場(chǎng),，鮮少取得區(qū)域性的成功,。渠道模式的設(shè)計(jì),，與品牌戰(zhàn)略,、營(yíng)銷戰(zhàn)略,、產(chǎn)品戰(zhàn)略相輔相成。大連海參渠道模式的單一化,，不僅限制了大連海參營(yíng)銷創(chuàng)新,，也桎梏了大連海參走出東北，走向全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新,。與山東海參的野蠻游擊營(yíng)銷相比較,，大連海參不僅缺乏對(duì)渠道模式的探索，更缺乏渠道運(yùn)營(yíng)技術(shù)的優(yōu)化與提升,。在渠道為王,、終端制勝的水產(chǎn)品營(yíng)銷初級(jí)階段，如果大連海參的專賣加盟一直停留在雞肋狀態(tài),，那么大連海參將可能在海參的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大環(huán)境中被侵蝕,，被“雞肋”。直營(yíng),、加盟,、經(jīng)銷、網(wǎng)購(gòu),、餐飲等渠道作為推動(dòng)大連海參建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的快速通路，力量的發(fā)揮在于渠道之間的協(xié)調(diào),。但是在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的問題,，內(nèi)在緣由在于目標(biāo)消費(fèi)人群的重合以及市場(chǎng)消費(fèi)量的既定。直營(yíng)渠道火了,，加盟,、經(jīng)銷自然萎靡，反之亦然,。如何在掌控渠道基礎(chǔ)上,，構(gòu)建渠道聯(lián)動(dòng)體系，整合與優(yōu)化各主力渠道,，成為大連海參營(yíng)銷創(chuàng)新的核心課題。大連海參促銷解讀諸多的海參企業(yè)集中在大商海珍銘品區(qū)，構(gòu)建品牌展示和銷量實(shí)現(xiàn)的平臺(tái),。由于海參品牌自身的銷售壓力及超級(jí)終端的業(yè)績(jī)指標(biāo),，大部分海參品牌的促銷是一促到底 —— 從年頭促銷到年尾,，打折已成為大連海參促銷的“殺手锏”，如主銷產(chǎn)品同為半干海參的棒棰島和曉芹,，消費(fèi)者實(shí)際成交價(jià)分別約為 8 折、 7.5 折,。甚至折扣還可以更低，只是掌握在不同層面的負(fù)責(zé)人手中,。由此可見大連海參促銷戰(zhàn)之慘烈,。大連的二、三線品牌海參的實(shí)際折扣可想而知,。 2012 年大連海參兩大品牌獐子島,、棒棰島銷量分別為 3 億、 4 億元左右,；以大眾化親民價(jià)格,、親民服務(wù)著稱的曉芹海參,，以持續(xù)不斷的明促,、暗促來應(yīng)對(duì)低迷的海參市場(chǎng)，銷量預(yù)計(jì)超 5 億,。獐子島海參作為中國(guó)海參的價(jià)值品牌,，價(jià)格堅(jiān)挺，高端消費(fèi)群體穩(wěn)定,，因而促銷相對(duì)理性,。在萬達(dá)華府商圈，促銷更明顯地體現(xiàn)為暗促,。中小海參品牌在專賣店的銷售優(yōu)勢(shì)并不明顯，只能以廣告拉動(dòng)為輔,，促銷推動(dòng)為主進(jìn)行艱難的推廣,。千萬級(jí)的海參企業(yè)銷量，往往依靠以降低產(chǎn)品品質(zhì),，降低銷售毛利來實(shí)現(xiàn),。一些品牌以新品類圖謀突圍，一些品牌以新概念想贏得消費(fèi)者的青睞,，但歸根到底,，對(duì)于銷量驅(qū)動(dòng)最直接的因素就是促銷！從大連海參的外部市場(chǎng)分析,，渠道促銷在大品牌海參企業(yè)的銷售網(wǎng)中,，往往變成了大量變相的壓貨。壓貨現(xiàn)象在獐子島,、棒棰島的營(yíng)銷系統(tǒng)中十分普遍,，尤以獐子島外部市場(chǎng)為甚，很多外部市場(chǎng)獐子島經(jīng)銷商不堪壓貨之苦,，但是由于獐子島的品牌地位和下半年的銷量預(yù)期,，壓貨似乎在運(yùn)營(yíng)可控的范圍內(nèi)；棒棰島的外部市場(chǎng)在營(yíng)銷機(jī)制健全的保障下,，全年銷量逾 4 億元,，尤以華東市場(chǎng)增量增幅最大。,、曉芹海參的促銷機(jī)制,，似乎形成了大連本地市場(chǎng)與外部市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì),，曉芹海參的低成本、大眾化,、快進(jìn)快出的海參運(yùn)營(yíng)機(jī)制,，在這一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)。促銷可能是大連所有海參企業(yè)最常規(guī),、最直接的銷售武器,，成為大連海參延續(xù)表面上繁榮的止痛藥。高明一點(diǎn)的企業(yè),，以廣告,、新品推廣開展促銷；如上品堂贊助大連阿爾濱足球隊(duì),，推出超高端形象產(chǎn)品,，以 1.2 億元高額攬得新聞聯(lián)播標(biāo)版廣告，成為海參市場(chǎng)最大的噱頭,；如財(cái)神島海參持續(xù)開展海島游,、捕海參的原產(chǎn)地見證活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)群體的鞏固起到了良好的作用,。對(duì)于領(lǐng)先品牌而言,，因?yàn)樗麄儞碛泻a(chǎn)業(yè)鏈的可掌控優(yōu)勢(shì)，促銷在低迷的消費(fèi)市場(chǎng),，刺激消費(fèi),，促動(dòng)產(chǎn)品活躍，優(yōu)化品牌傳播,；而對(duì)于既沒有資源優(yōu)勢(shì),，又缺乏市場(chǎng)布局，渠道建設(shè)和終端管理的大量中小海參企業(yè)而言,，無論是品牌,，或者是不同主題的概念營(yíng)銷，都只能隔靴搔癢,，光打雷,，不下雨的營(yíng)銷推廣很難在低迷的消費(fèi)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座的營(yíng)銷效應(yīng)。當(dāng)促銷成為大連海參的常規(guī)武器,，大連海參可能進(jìn)入了一個(gè)無法脫困的陷阱,。比如大商海珍銘品區(qū)，可謂豪門盛裝的名利場(chǎng),；但是對(duì)于中小海參企業(yè)而言,，不進(jìn)去是等死，進(jìn)去等于找死,；而萬達(dá)華府商圈的海參專賣戰(zhàn)場(chǎng),，同樣如此,。面對(duì)低迷的海參市場(chǎng)，面對(duì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的銷售手段以大量低價(jià)產(chǎn)品肆虐全國(guó)各地的山東海參,，大連海參如果將促銷當(dāng)成擺脫困境的救命稻草,，大連海參的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境將在大大小小海參品牌的促銷中迅速惡化,。作為影響中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的大連海參,，如果因?yàn)榇黉N這劑止痛藥忽略了營(yíng)銷的其他要素，如品牌戰(zhàn)略,，產(chǎn)品戰(zhàn)略,，渠道戰(zhàn)略，終端戰(zhàn)略,，如果為了短期的銷量失去了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須的有序,、良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，如果把大連海參促銷成山東海參,，促銷成福建海參,，那么大連海參將可能進(jìn)入尷尬的境地。大連海參價(jià)格解讀在大連的商場(chǎng),，超市,，賣場(chǎng)，餐館,，酒樓，當(dāng)?shù)厝硕己w在能以“海參信仰”表示的熱烈氣氛中,。大連商場(chǎng)的海珍銘品區(qū)和萬達(dá)華府商圈海參店的陣勢(shì),，足以讓人認(rèn)為進(jìn)入了海參之都。在擁有大量海鮮品種的大連,，只有海參格外受人珍視,。大連海參的價(jià)格，卻很容易讓人霧里看花,。在大連商超或?qū)Ｙu店,，干海參價(jià)格每斤從 2000 元到 20000 元不等；而在批零市場(chǎng),，甚至有的商家開出“干海參 500 元一斤”的價(jià)格,，大量銷售的產(chǎn)品價(jià)格在 2000 元至 4000 元之間。鹽漬海參的價(jià)格,，則從 500 元每斤到 1800 元每斤之間,；相比較而言，即食水袋海參,、水發(fā)海參,、凍干海參等深加工的海參產(chǎn)品由于工業(yè)化生產(chǎn),，不同廠家的價(jià)格差異并不明顯。由此可見,，海參產(chǎn)品在干制品,、鹽漬品類別存在著諸多的貓膩。以至于外地消費(fèi)者到了大連,，只要多問幾家海參的價(jià)格,，就徹底暈了 —— 海參外形相似，批發(fā)市場(chǎng)和專賣店商場(chǎng)的差價(jià)是倍數(shù)級(jí)的,，亂花漸欲迷人眼的海參從 2000 元到 20000 元的價(jià)格區(qū)間,，應(yīng)該如何選購(gòu)？大連海參價(jià)格因此飽受質(zhì)疑,。價(jià)格作為產(chǎn)業(yè),、市場(chǎng)的穩(wěn)定坐標(biāo)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌成長(zhǎng)中發(fā)揮著巨大戰(zhàn)略效應(yīng),，是穩(wěn)定產(chǎn)業(yè),、穩(wěn)定市場(chǎng)的定海神針。但是大連海參的定價(jià),，與各家企業(yè)的原料來源,、原料掌控能力以及加工水平、加工技術(shù)密切相關(guān),。獐子島是大連海參中定價(jià)最高的品牌,，但獐子島的海參業(yè)務(wù)直至 2012 年才略微盈利，可能因嚴(yán)格甄選海里的底播海參和龐大的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)而成本高昂,；棒棰島是大連海參資源整合能力最強(qiáng)的企業(yè),，其工業(yè)化水平遠(yuǎn)超同行，但這兩年由于二三線海參品牌的切割導(dǎo)致利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑,，盡管棒棰島海參定價(jià)僅次于獐子島,；曉芹海參的利潤(rùn)率一直徘徊在個(gè)位數(shù)，快進(jìn)快出是這個(gè)品牌定價(jià)平民化的主要原因,，但正是這種快進(jìn)快出，其海參原料來源和品質(zhì)令人疑惑,。其他二三線海參品牌的定價(jià),，則取決于原料行情或目標(biāo)市場(chǎng),。從大連海參的整體價(jià)格策略分析,，缺乏面向全國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)略和價(jià)格管控模式是制約大連海參發(fā)展的瓶頸,。價(jià)格管理失控是大連海參的另一個(gè)特征,。在大連購(gòu)買海參,，價(jià)格僅為北京的 50% 。無論是大品牌，抑或是小品牌,，大連海參的價(jià)格信譽(yù)度低可能是國(guó)內(nèi)商品的奇景,。這不僅暴露了大連海參企業(yè)在價(jià)格管控上的無力、無能,、無方,，也突出表現(xiàn)了大連海參未來發(fā)展的隱患。大連海參的營(yíng)銷瓶頸大連海參的營(yíng)銷在圈內(nèi)人看來,，已經(jīng)發(fā)展到很成熟的地步,。產(chǎn)品琳瑯，渠道完善,，終端出彩,，廣告到位。實(shí)際上這是大連海參營(yíng)銷的表象,。光鮮亮麗的營(yíng)銷組合背后,，隱藏著巨大的缺陷 —— 海參品牌戰(zhàn)略缺失，產(chǎn)品定位模糊,，市場(chǎng)渠道單一,，終端推廣無力，訴求蒼白同化,，消費(fèi)文化孱弱空洞,。無論大連海參的大品牌，還是小專賣店,，都很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌創(chuàng)新,，營(yíng)銷創(chuàng)新或運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，都沒有真正地聚焦海參品類利益,，創(chuàng)建獨(dú)具特色的系統(tǒng)化營(yíng)銷模式,。與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的海參企業(yè)相比較，大連海參實(shí)際上僅僅以產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段領(lǐng)先,，僅僅以包裝產(chǎn)品及品牌化運(yùn)作層面領(lǐng)先，但發(fā)展的后勁卻在產(chǎn)業(yè)變局和市場(chǎng)危局中漸漸迷失,。問題出在哪里呢,？是不是過度營(yíng)銷造成了大連海參的危局？從大連海參的領(lǐng)軍品牌獐子島,，棒棰島身上,，我們有趣地發(fā)現(xiàn)，這兩大企業(yè)在海參的營(yíng)銷組合,，市場(chǎng)布局,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略模式及策略應(yīng)用層面,，都僅僅著眼于局部市場(chǎng),，尤其在擁有資源性優(yōu)勢(shì)的前提下，并沒有充分發(fā)揮市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略力量,，發(fā)揮領(lǐng)先企業(yè)的結(jié)構(gòu)性,、過程性管理優(yōu)勢(shì)等等。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)跟蹤研究發(fā)現(xiàn),，大連海參的營(yíng)銷在營(yíng)銷組合層面,，都處在初級(jí)階段；但是圈內(nèi)人卻在海參市場(chǎng)的危局中放大為營(yíng)銷困局,。大連海參實(shí)際上是營(yíng)銷要素不足,，營(yíng)銷組合粗放，而不是營(yíng)銷過度,。營(yíng)銷困局的典型表現(xiàn),，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來越小，消費(fèi)群體越來越少,；而營(yíng)銷困局的逆反方向,，則是創(chuàng)新機(jī)會(huì)的來臨。當(dāng)大連海參拓展的步履越來越沉重的時(shí)候,，大連周邊的丹東出現(xiàn)了一個(gè)叫阿里郎的品牌,，以六排刺海參為主力產(chǎn)品，很粗糙的包裝,，很粗放的營(yíng)銷,，依靠產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和渠道終端的靈活化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)建了超億的銷量,，形成了良好的品質(zhì)口碑,；當(dāng)大連海參的營(yíng)銷黔驢技窮的時(shí)候，山東好當(dāng)家借助“好客山東”的傳播,，搭乘膠東三寶的便車,，挺進(jìn)央視廣告，延聘蔣雯麗代言,，以低價(jià)近乎“脫光”的銷售策略實(shí)現(xiàn)了規(guī)�,；B(yǎng)殖活參的銷售，迅速搶占餐飲渠道,；當(dāng)大連海參糾結(jié)于是否開展網(wǎng)絡(luò)直銷,、構(gòu)建網(wǎng)上商城的時(shí)候，山東的宮品海參已經(jīng)構(gòu)建起電商渠道的全覆蓋,。在大連海參企業(yè)的認(rèn)知里,，但凡不是大連產(chǎn)地的海參都不具備好品質(zhì),，但凡不是采用專賣加盟方式推廣的都不是好營(yíng)銷 —— 而市場(chǎng)實(shí)際結(jié)果是：誰占有了市場(chǎng)，誰占有了消費(fèi)者的心智,，誰就是最終的勝者,！全國(guó)海參看大連，大連海參作為中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)品牌化營(yíng)銷的引領(lǐng)者,，是大連企業(yè)引以為豪的事,，但是至今為止，大連海參品牌依然沒有真正地走向全國(guó),，形成全域化營(yíng)銷局面,。關(guān)鍵原因在于大連海參品牌的“自戀”和“自閉”�,！白詰佟笔谴筮B海參品牌的普遍現(xiàn)象,。自戀悠久的歷史，自戀獨(dú)特的氣候和生長(zhǎng)條件等等,；“自閉”是近年來一個(gè)新趨勢(shì),。眾多的大連海參品牌在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更新的情況中無法調(diào)整品牌的內(nèi)涵,，無法表現(xiàn)新時(shí)代,、新市場(chǎng)、新消費(fèi)者對(duì)海參品牌創(chuàng)新的需求,。在“自戀”和“自閉”的行業(yè)情結(jié)中,，大連海參品牌出現(xiàn)危機(jī)。自戀,、自閉不僅暴露了大連海參企業(yè)在品牌,、營(yíng)銷、產(chǎn)品,、渠道,、價(jià)格、促銷等要素上的缺陷 , 也暴露了大連海參企業(yè)從品牌思維到品牌方法的瓶頸,。一線大品牌如此,，二三線的許許多多海參品牌更是如此。 2013 大連海參進(jìn)入拐點(diǎn) 剛剛送走 2012 年海參行業(yè)的低迷,， 2013 年的大連海參又將面臨怎樣的市場(chǎng)變局,？上品堂 1.2 億的央視廣告投入，是給大連海參品牌的強(qiáng)心針,，還是興奮劑？原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過對(duì)山東,、福建海參產(chǎn)業(yè)的深度研究,，通過對(duì)各大城市海參市場(chǎng)的綜合調(diào)研，結(jié)合大連海參企業(yè)及品牌的精準(zhǔn)分析，預(yù)言 2013 大連海參進(jìn)入拐點(diǎn),。行業(yè)拐點(diǎn) —— 從原料競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng),。大連海參通過多年的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí),、品牌升級(jí),、營(yíng)銷升級(jí)的臨界點(diǎn)。從低層次原料競(jìng)爭(zhēng),、產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),、品牌競(jìng)爭(zhēng)是最大的趨勢(shì)。擺脫原料型產(chǎn)品,，升級(jí)為以產(chǎn)品定位,、市場(chǎng)定位為核心的戰(zhàn)略型產(chǎn)品；擺脫單一渠道,，升級(jí)為以細(xì)分渠道,、細(xì)分消費(fèi)群為核心的綜合渠道模式；擺脫過度促銷,，升級(jí)為具有區(qū)隔性,、差異化的推廣策略。品牌拐點(diǎn) —— 從產(chǎn)地品牌到消費(fèi)品牌,。隨著山東,、福建海參的品牌化趨勢(shì)，大連海參的品牌優(yōu)勢(shì)只有迅速地拋棄自戀,、自閉,，切實(shí)研究不同渠道、不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,，從自說自話的產(chǎn)地品牌升級(jí)為消費(fèi)品牌,，才能真正地實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大。營(yíng)銷拐點(diǎn) —— 從粗放營(yíng)銷到系統(tǒng)營(yíng)銷,。大連海參的大多企業(yè)停留在“感性營(yíng)銷”階段,，營(yíng)銷粗放，策略單一,，營(yíng)銷組合不健全,，導(dǎo)致大連海參企業(yè)的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)十分脆弱,。系統(tǒng)營(yíng)銷將成為擁有預(yù)見性的大連海參企業(yè)搶占未來制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略,。產(chǎn)品拐點(diǎn) —— 從戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品到戰(zhàn)略產(chǎn)品。戰(zhàn)略產(chǎn)品是大連海參企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化,、概念化和產(chǎn)品力低下的重要武器,，也是突破區(qū)域市場(chǎng)瓶頸,、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,，圍繞戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)建配稱性的產(chǎn)品突圍戰(zhàn)略,，將促進(jìn)大連海參主力產(chǎn)品的多元化、多樣化,，促進(jìn)大連海參引領(lǐng)中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)擺脫原料型產(chǎn)品的泥潭,。價(jià)格拐點(diǎn) —— 從殿堂回歸大眾。近年來的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，海參產(chǎn)品炒作,，讓海參價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)背離了產(chǎn)品本身所具備的價(jià)值。作為滋補(bǔ)型海產(chǎn)品,，海參價(jià)格的拐點(diǎn)將從高企的禮品殿堂,，穩(wěn)步回歸大眾化市場(chǎng)。推廣拐點(diǎn) —— 從聚焦到碎片,。海參營(yíng)銷推廣策略,，由于消費(fèi)社群的散點(diǎn)分布，逐漸由聚焦式推廣策略演變?yōu)樗槠酵茝V策略,，這個(gè)趨勢(shì)不僅海參行業(yè)如此,，諸多的消費(fèi)品行業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷浪潮的影響下，碎片式的推廣更有助于品牌實(shí)現(xiàn)快速突圍,。競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn) —— 從局部競(jìng)爭(zhēng)到全面競(jìng)爭(zhēng),。山東、福建等地的海參產(chǎn)業(yè),，將成為大連海參強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并從前幾年的原料競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為全面競(jìng)爭(zhēng),。山東海參的餐飲渠道優(yōu)勢(shì),，福建海參的完全市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)，將在大眾化海參消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)大連海參形成巨大的圍攻之勢(shì),。拐點(diǎn),，向上，還是向下,？從行業(yè)拐點(diǎn)到競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn),，大連海參從野蠻成長(zhǎng)回歸理性經(jīng)營(yíng)。在過去的一年里,，很多大連海參企業(yè)家,，營(yíng)銷人在思考、探究行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的方向,。大連的海參品牌雖然如雨后春筍,，但大多走不出東北市場(chǎng),；大連的海參行業(yè)虛火旺盛，但是企業(yè)的盈利能力越來越差,；大連的海參品牌營(yíng)銷愈戰(zhàn)愈勇，但是企業(yè)的市場(chǎng)布局卻越來越小,。面臨拐點(diǎn),，從思維到方法具有洞察力、遠(yuǎn)見力的企業(yè),，將借勢(shì)雄起,；自閉自大、自戀蠻干的企業(yè),，也許將在拐點(diǎn)中隕落,。向上，還是向下,，取決于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)知,，取決于對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的把握，取決于對(duì)品牌發(fā)展的決斷,。若要轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,，成都原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)聯(lián)系人黃營(yíng)銷： 13730819435 ， 4006611850 Qq ： 2443458393; 3843 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

舟山遠(yuǎn)洋魷魚的十五天品牌傳奇: 原本陳艾 2013-1-21 13:38; 15 天,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌傳奇 —— 2013 原本案例特刊 15 天如何讓一個(gè)品牌傳遍全國(guó),，熱透西南？ 15 天如何實(shí)現(xiàn)從品牌戰(zhàn)略到營(yíng)銷推廣的落地,？ 15 天如何讓舟山魷魚從同質(zhì)化的積壓市場(chǎng)中脫穎而出,？ 15 天，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以對(duì)中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷的深厚經(jīng)驗(yàn),，嫻熟技巧,，以對(duì)中國(guó)水產(chǎn)渠道終端資源、行業(yè)資源的豐厚積累,，實(shí)現(xiàn)了舟山遠(yuǎn)洋魷魚的一炮打響,，創(chuàng)造了中國(guó)水產(chǎn)品類分化成就品牌的新傳奇。背景·舟山魷魚面臨被“炒魷魚” ——來自《中國(guó)食品報(bào)》的報(bào)道現(xiàn)象 —— 舟山魷魚供大于求滯銷嚴(yán)重曾經(jīng)求著捕撈企業(yè)多提供魷魚的張國(guó)斌,，從去年開始已不用為魷魚原料去求人了,。并且他的地位還顛倒過來， “ 不斷有人找我,，希望我能采購(gòu)他們的魷魚 ” ,。張國(guó)斌是浙江大洋水產(chǎn)有限公司總經(jīng)理。他的公司創(chuàng)建于 1995 年,，從 2003 年年初該公司為拓展國(guó)際市場(chǎng),，還與日商合資成為中日合資水產(chǎn)加工企業(yè),。 “ 我們公司的產(chǎn)品以出口為主，其中魷魚制品占公司產(chǎn)品的 50% 以上,。 ” 從魷魚珠,、魷魚塊、魷魚卷,、到魷魚拉花片,、魷魚拉花卷，魷魚加工也成了張國(guó)斌公司的強(qiáng)項(xiàng),。但最近價(jià)格一直在走低的魷魚原料,，讓張國(guó)斌在冷庫儲(chǔ)存原料時(shí)有所顧忌。 “ 我們現(xiàn)在冷庫里魷魚庫存量是平時(shí)的三分之一,。儲(chǔ)備時(shí)必須要考慮價(jià)格因素,，魷魚在前兩年最高達(dá)到 16000 元一噸，如今采購(gòu)價(jià)根據(jù)魷魚規(guī)格不同,，一噸降至 8000 元到 9000 元,，有的一噸甚至只有 4000 元至 5000 元。 ” 這邊的加工企業(yè)儲(chǔ)存原料特別慎重,，那邊的魷魚捕撈企業(yè)卻在為原料銷售犯難,。在浙江舟山，近兩三年來,，海捕蝦蟹產(chǎn)品有減無增,，魷魚成為其中的大宗產(chǎn)品。 2010 年舟山市魷魚產(chǎn)量 11 萬噸,， 2011 年提高到 20 萬噸,。提起最近的魷魚滯銷問題，舟山市出口水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周震海介紹,，舟山市有魷魚加工企業(yè) 100 多家,，其中出口企業(yè) 47 家， “ 年產(chǎn)品出口千噸以上的企業(yè)有 15 家,。受歐債危機(jī)等因素影響,，從去年 10 月開始，舟山魷魚出口量萎縮很大 ” ,。出口受阻,，所有企業(yè)的魷魚加工量至少下降了三成。其實(shí)從 2011 年 7 月開始,，魷魚加工出口就基本沒有利潤(rùn)了,，包括對(duì)歐盟的出口，甚至有的企業(yè)在虧損。舟山這兩年發(fā)展遠(yuǎn)洋漁業(yè)的戰(zhàn)略決策讓舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)掀起了新一輪的發(fā)展熱潮,，兩年多來新建遠(yuǎn)洋漁船 49 艘,，周震海說， “ 如今遠(yuǎn)洋漁船 370 多艘,，北太平洋,、南太平洋、秘魯?shù)冗h(yuǎn)釣漁船增多,，魷魚原料至今滯銷凸顯,，積壓數(shù)量在 8 萬噸到 10 萬噸 ” 。問題 ——外銷無門,，內(nèi)銷乏力站在協(xié)會(huì)角度上，舟山市出口水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士認(rèn)為,，舟山魷魚滯銷除了當(dāng)?shù)匕l(fā)展遠(yuǎn)釣無序化外,，短斤缺兩、規(guī)格摻級(jí),、鮮度不好引起質(zhì)量問題等也是不容忽視的原因,。 “ 20 公斤塊凍魷魚解凍后只有 18.5~19 公斤，每塊數(shù)量相差 8%~10% ,，有的連軟骨（本應(yīng)剔除）解凍后也只有 18~19 公斤,，有的帶編織袋，解凍后只有 19 公斤,。 ” 這些現(xiàn)象在舟山魷魚捕撈企業(yè)身上出現(xiàn)過,，而魷魚加工企業(yè)從國(guó)外直接進(jìn)口魷魚雖然價(jià)格高一些，但重量有保證,，如秘魯進(jìn)口魷魚塊凍解凍后有 31 公斤,，按 30 公斤計(jì)算； “ 同時(shí)國(guó)外進(jìn)口若重量不足,，經(jīng)檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn),，可出具索賠文件，只要有證據(jù),，索賠很爽氣 ” ,。隨著魷魚規(guī)格不同，價(jià)格也高低不同,。 “ 大摻小,，小摻大，北太平洋,、阿根廷魷魚以小充大,，秘魯魷魚以大充小。 ” 據(jù)介紹， 2010 年北太魷魚 300 多克的摻到 800~1000 克的魷魚中,， 700 克以上的摻到 1000 克以上魷魚中,，規(guī)格摻級(jí)多的時(shí)候甚至達(dá)到 70% 。秘魯魷魚規(guī)格分 1000-2000 克,、 2000~4000 克,，因小規(guī)格魷魚無酸味，可加工高質(zhì)量產(chǎn)品,，價(jià)格也高,，結(jié)果把 3~4 公斤的魷魚混到 1~2 公斤內(nèi)部，每盤放一只,，有時(shí)整盤都摻級(jí),，借口搞錯(cuò)。因?yàn)樗a(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單要求,，加工相同的產(chǎn)品,，致使企業(yè)無法加工、成本增加,。反過來企業(yè)壓價(jià),，最后吃虧的還是遠(yuǎn)洋企業(yè)。魷魚保鮮不及時(shí)導(dǎo)致質(zhì)量不過關(guān)的情況也不少,，周震海和張國(guó)斌同時(shí)說到了這個(gè)問題,。 “ 比如秘魯遠(yuǎn)釣，當(dāng)?shù)氐聂滛~釣上來后,，當(dāng)天釣當(dāng)天回來就煮,，然后冷凍，把握住了正確的加工時(shí)間,，產(chǎn)品保鮮很好,。 ” 張國(guó)斌說，而舟山的一些捕撈魷魚企業(yè)在冷凍魷魚時(shí),，結(jié)凍中心溫度未達(dá)到 -15~-18 ℃ ,，為省柴油只有 -11~-12 ℃ ，結(jié)果無法長(zhǎng)久保存及外調(diào),。而捕撈時(shí),，個(gè)別企業(yè)用鉤子鉤魚，造成魚體破裂,，無法加工出口產(chǎn)品,。緣起·舟山魷魚情定原本 2012 年 10 月，舟山市海洋與漁業(yè)局劉舜斌一行問計(jì)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，探求舟山魷魚品牌營(yíng)銷之路,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)針對(duì)舟山魷魚的實(shí)際情況，提出“凝聚共識(shí)、開拓多贏”戰(zhàn)略思想,，提出政府,、外腦、企業(yè),、市場(chǎng)四位一體的半公共品牌營(yíng)銷推廣新策略,。雙方一拍即合，舟山魷魚情定原本,。 2012 年 11 月,，通過系統(tǒng)調(diào)研，舟山魷魚項(xiàng)目組綜合原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)的深厚積累,，結(jié)合近年來服務(wù)諸多農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇提出應(yīng)用“半公共品牌”新理論打造舟山魷魚的大膽構(gòu)想。相比較與公共品牌的虛火旺盛,、光打雷不下雨的尷尬效應(yīng),，半公共品牌的營(yíng)銷，以相對(duì)封閉的方式整合政府,、企業(yè)、外腦,、市場(chǎng)資源,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、可控,、有效的營(yíng)銷效應(yīng),。 “半公共品牌”營(yíng)銷新理論迅速得到了舟山海洋與漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同， 2012 年 11 月底,，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)項(xiàng)目中心正式啟動(dòng)舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及項(xiàng)目全案設(shè)計(jì),。 2012 年 12 月 5 日,，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇攜舟山魷魚全案策劃、設(shè)計(jì)成果,，向舟山市海洋與漁業(yè)局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),、舟山魷魚企業(yè)進(jìn)行了匯報(bào)與講解。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)全力打造舟山魷魚半公共品牌的系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,，以系統(tǒng)性,、前瞻性、實(shí)戰(zhàn)性,、可操作性贏得了政府,、協(xié)會(huì)、遠(yuǎn)洋魷釣企業(yè)、加工企業(yè)的熱烈歡迎,。系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略全面界定了舟山魷魚的品牌定位,、品牌價(jià)值和推廣策略，創(chuàng)建了以“遠(yuǎn)洋”為品類區(qū)隔的新定位,，把舟山魷魚從傳統(tǒng)的魷魚認(rèn)知中分化出來,，形成全新的“遠(yuǎn)洋魷魚”品類；規(guī)劃了舟山遠(yuǎn)洋魷魚未來三年的品牌推廣策略,，鎖定了以西南火鍋餐飲市場(chǎng)為核心渠道的目標(biāo)市場(chǎng),，確定了以成都作為異地引爆品牌的制高點(diǎn)營(yíng)銷推廣策略。舟山遠(yuǎn)洋魷魚情定原本,，落地成都,，不僅源自于原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)深厚的專業(yè)積累，也源自于舟山海洋與漁業(yè)局務(wù)實(shí),、追求實(shí)效的服務(wù)宗旨,，更源自于內(nèi)地內(nèi)銷市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇。亮劍· 舟山遠(yuǎn)洋魷魚火爆登陸成都 12 月 14 日,，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)舟山遠(yuǎn)洋魷魚火爆登陸成都新聞,； 12 月 19 日，成都各新聞媒體,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚登陸成都的新聞火爆刊出,； 12 月 19 日，成都各路公交車上,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)廣告火爆播出,； 12 月 19 日，成都各電視臺(tái)舟山遠(yuǎn)洋魷魚專題片火爆播出,； 12 月 19 日,，成都各廣播電臺(tái)舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)話題火爆播出； ,。,。。,。,。。啟幕·舟山魷魚鮮動(dòng)成都 12 月 24 日上午 9 點(diǎn),，香格里拉大酒店一樓,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美輪美奐的會(huì)場(chǎng)布置,。媒體,、專家評(píng)說：這可能是中國(guó)水產(chǎn)業(yè)迄今為止規(guī)格最高,、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)布置最為完美的盛宴嘉賓進(jìn)場(chǎng) 嘉賓簽到（原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家何足奇先生簽名墻上留名川菜泰斗,、四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹人老先生在工作人員的陪同下步入會(huì)場(chǎng) 舟山市人民政府副市長(zhǎng)劉宏明先生,、中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)黃寶善先生、舟山市海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng)劉舜斌先生等 10 位參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)主題簽名墻下合影留念新聞發(fā)布,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌推廣戰(zhàn)略序幕拉開 2 下午 2 點(diǎn),，成都·首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)啟動(dòng)儀式及新聞發(fā)布會(huì)正式開始，會(huì)議廳內(nèi)座無虛席,，舟山市人民政府副市長(zhǎng)劉宏明,，成都市商務(wù)局副局長(zhǎng)文峰，中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),、秘書長(zhǎng)黃寶善,，舟山市海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng)、舟山市遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉舜斌,，四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹人,，營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家辛丘巖教授依次致辭。舟山市人民政府副市長(zhǎng)劉宏明上臺(tái)致辭,，介紹“中國(guó)第一釣魷?zhǔn)小敝凵郊皝碜陨詈５闹凵竭h(yuǎn)洋魷魚成都市商務(wù)局副局長(zhǎng)文鋒致辭中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),、秘書長(zhǎng)黃寶善先生介紹中國(guó)遠(yuǎn)洋魷魚及舟山遠(yuǎn)洋魷魚舟山海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng)劉舜斌全方位展示舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌形象八十五歲高齡川菜泰斗、四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹人激情致辭四川省飯店與餐飲娛樂行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何濤先生致辭營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家辛丘巖教授全面權(quán)威解讀被低估的優(yōu)質(zhì)海鮮食材魷魚舟山遠(yuǎn)洋魷魚西南市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴授牌儀式舟山遠(yuǎn)洋魷魚西南市場(chǎng)戰(zhàn)略品牌授權(quán)企業(yè)授牌儀式舟山遠(yuǎn)洋魷魚西南市場(chǎng)直銷終端授牌儀式美食節(jié)啟動(dòng)儀式,，掀起高潮 24 日下午 3 點(diǎn),，“成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)”啟動(dòng)儀式。隨著舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌標(biāo)識(shí)的模型冰雕緩緩?fù)瞥�,，晶瑩剔透的冰雕,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌 LOGO 閃耀著炫目的光芒,。隨著政府領(lǐng)導(dǎo)的注酒儀式,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)正式啟動(dòng)！舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌 LOGO 閃耀著炫目的光芒成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)正式啟動(dòng) 媒體問答,，妙語連珠在媒體問答環(huán)節(jié),，舟山市海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng)、舟山市遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉舜斌,，中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),、秘書長(zhǎng)黃寶善，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),、著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家何足奇先生,，營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家辛丘巖教授上臺(tái)與媒體記者進(jìn)行互動(dòng)，面對(duì)記者的“尖�,！眴栴},，四位領(lǐng)導(dǎo)與專家侃侃而談,，幽默風(fēng)趣，妙語連珠,，贏得了現(xiàn)場(chǎng)媒體,、嘉賓及參會(huì)人員的陣陣掌聲。領(lǐng)導(dǎo)與專家答記者問原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇先生精彩解讀舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌戰(zhàn)略鮮動(dòng)· Hold 不住的美味擋不住的誘惑舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)新聞發(fā)布完美落幕,，以“ Hold 不住的美味擋不住的誘惑”為主題的菜式推介會(huì)開場(chǎng) ,。營(yíng)養(yǎng)專家辛丘巖、川菜大師盧朝華,、來自成都餐飲界的各路大師齊齊亮相,。成都著名美食主持人蘭妹麻辣幽默的主持風(fēng)格，為舟山遠(yuǎn)洋魷魚菜式推介會(huì)增添了濃濃的川味,。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)理事,、中國(guó)烹飪大師盧朝華致辭名廚現(xiàn)場(chǎng)秀廚藝，魷魚香滿堂一把菜刀,，獨(dú)冠群雄,，一套鍋鏟，艷絕食界,。煎炒烹炸,，十八般武藝展才能，刀光火影,，各路英雄顯神通,。麻辣是川菜的特點(diǎn)，與舟山遠(yuǎn)洋魷魚的鮮香相結(jié)合,，使“川式舟山遠(yuǎn)洋魷魚”菜品創(chuàng)意無限,。鄭啟軍和王兵兩位名廚現(xiàn)場(chǎng)秀廚藝，呈現(xiàn)出金湯遠(yuǎn)洋魷魚,、翡翠遠(yuǎn)洋魷魚,、五味遠(yuǎn)洋魷魚面、鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚,、鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚五道色香味俱全的菜品,。川菜名廚王兵、鄭啟軍現(xiàn)場(chǎng)表演舟山遠(yuǎn)洋魷魚菜式盧朝華大師品評(píng)說,，五味遠(yuǎn)洋魷魚面酸辣可口,，既有舟山遠(yuǎn)洋魷魚的鮮，又有川菜的辣,，鮮艷的青紅米椒圈點(diǎn)綴在金黃色的湯面上,，甚是誘人；鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚采用秘魯魷魚,，肉質(zhì)細(xì)膩白嫩,，配以紅色辣椒細(xì)末鮮香味美,；鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚完全通過鹽焗鎖住，魷魚香味“清新”宜人,，烹飪手段頗具創(chuàng)意,；金湯遠(yuǎn)洋魷魚的魷魚丸鮮嫩爽脆，整道菜式讓人眼前一亮,；翡翠遠(yuǎn)洋魷魚的魷魚肉片在綠色沙姜末的映襯下,，透露出那么一點(diǎn)“嬌羞”之意，嘗一口,，卻是嫩滑清脆,，沾一點(diǎn)醬汁，更是無比美味,。（“鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚”用鹽焗之法鎖住魷魚鮮香,，汁香味美 “ 鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚”選料秘魯魷魚，肉質(zhì)細(xì)膩白嫩,，配以紅色辣椒細(xì)末,，鮮香味美蘭妹豪氣品湯汁觀眾爭(zhēng)搶吃魷魚太上名廚秀廚藝，臺(tái)下嘉賓變“吃貨”,。嘉賓,、廚師、觀眾爭(zhēng)先品嘗魷魚面,、魷魚刺身,，場(chǎng)面活躍，氣氛熱鬧,。品嘗到舟山遠(yuǎn)洋魷魚的賓客皆交口稱贊,。主持人蘭妹禁不住誘惑，“脫崗”到臺(tái)下品嘗金湯遠(yuǎn)洋魷魚,。這位吃遍八方的著名美食主持人顯然對(duì)美味的舟山遠(yuǎn)洋魷魚毫無招架之力,。 HOLD 不住了！正應(yīng)了 HOLD 不住的美味,，擋不住的誘惑這個(gè)主題,。（觀眾品嘗五味遠(yuǎn)洋魷魚面） “好吃嘴”蘭妹 HOLD 不住了,，完全忘記了自己是現(xiàn)場(chǎng)主持人講授·魷策略魷思路魷方法以 “魷策略魷思路魷方法”為主題的供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)由著名餐飲營(yíng)銷專家,，來自武漢良中行供應(yīng)鏈公司的周向宏老師主講。（供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）浙江興業(yè)集團(tuán)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部總經(jīng)理宋平取致辭舟山海利遠(yuǎn)洋漁業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李紹嵩致辭舟山群島新區(qū)水產(chǎn)品交易經(jīng)理馬國(guó)驊致辭杭州銀行股份有限公司舟山分行代表致辭周向宏老師講授了魷魚內(nèi)銷市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀,、魷魚內(nèi)銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ,、魷魚食材營(yíng)銷思考、魷魚食材營(yíng)銷的關(guān)鍵戰(zhàn)略 ,、魷魚產(chǎn)品合作與共享等五個(gè)方面課題,，深入淺出地闡明了魷魚內(nèi)銷的策略,、思路和方法。現(xiàn)場(chǎng)來自成都各大超市,、餐飲的采購(gòu),，來自全國(guó)各地的經(jīng)銷商及舟山魷魚企業(yè)負(fù)責(zé)人座無虛席，受益匪淺,。周向宏老師在講授中（供應(yīng)商互動(dòng)環(huán)節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) ）品鑒·遠(yuǎn)洋魷魚美味擋不住 18 時(shí),，舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)品鑒晚宴鮮香開啟。宴會(huì)廳高雅華麗,，巨大的紅色展板位于場(chǎng)內(nèi)中央,，隨著主持人亮相，以“ 品味遠(yuǎn)洋魷魚品鑒深海美味“為主題的品鑒晚宴正式開始,。舟山市人民政府副秘書長(zhǎng)江躍兒上臺(tái)發(fā)表祝酒詞,，見證舟山遠(yuǎn)洋魷魚鮮動(dòng)蓉城的美好時(shí)刻；營(yíng)養(yǎng)學(xué)家辛丘巖教授講解魷魚菜品,。隨著主持人宣布成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)向成都消費(fèi)者每天贈(zèng)送免費(fèi)品嘗火鍋魷魚 3000 份活動(dòng)正式開始,，品鑒現(xiàn)場(chǎng)歡騰了。高貴典雅的宴會(huì)廳,，精致整潔的餐具靜候品鑒食客品鑒晚宴主持人蘭妹舟山市人民政府副秘書長(zhǎng)江躍兒致祝酒辭辛丘巖教授解讀魷魚菜品品鑒晚宴菜品豐富，五道魷魚菜式新穎美味,，極富創(chuàng)意,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚鮮香味美，不僅滿足了賓客的口腹之欲,，也開啟了與川菜融合的先河�,，F(xiàn)場(chǎng)嘉賓、經(jīng)銷商,、媒體紛紛表示,，今天的晚宴是今年圣誕節(jié)最美味的記憶。解讀·舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌推廣密碼從 12 月 14 日到 29 日,，短短的十五天,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚成為國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站,、媒體的熱點(diǎn)話題；短短十五天,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚從被忽略的水產(chǎn)品大眾化品類中脫穎而出,，成為成都乃至西南市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣為什么這么快取得成功,？解讀之一—— 專訪舟山遠(yuǎn)洋魷魚總策劃何足奇舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌推廣系列活動(dòng)之后,，舟山副市長(zhǎng)劉宏明評(píng)價(jià)：“這是一次深具策劃力的品牌推廣，是拉動(dòng)舟山漁業(yè)產(chǎn)業(yè)的一面旗幟”,；中國(guó)遠(yuǎn)洋協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)黃寶善認(rèn)為,，本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌策劃和營(yíng)銷推廣，可能是中國(guó)水產(chǎn)品牌推廣中最具規(guī)格,、最具傳播力的經(jīng)典案例,。精美絕倫的現(xiàn)場(chǎng)，精彩紛呈的主題活動(dòng),，紛紜而至的商家,，高潮迭起的互動(dòng)傳播，讓舟山遠(yuǎn)洋魷魚在短短十五天之內(nèi)成為中國(guó)水產(chǎn)冬天里的一把火,。為了全面揭示舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌傳奇的幕后故事,，我們專訪了中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷教父，本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌總策劃何足奇先生,。問：舟山遠(yuǎn)洋魷魚是水產(chǎn)行業(yè)近期的熱門話題,，您是如何將舟山魷魚與其他魷魚區(qū)隔，打造出舟山遠(yuǎn)洋魷魚這一新品類,？答：魷魚是一個(gè)缺乏認(rèn)知,、缺乏區(qū)隔、缺乏推廣的大眾水產(chǎn)品品類,。接到舟山市海洋與漁業(yè)局的三年品牌策劃全案之后,，我們?cè)谠诘谝粫r(shí)間成立抽調(diào)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)精銳力量組成專案組。通過對(duì)舟山魷魚產(chǎn)業(yè),、企業(yè)的深度調(diào)研,，對(duì)內(nèi)地樣板市場(chǎng)的批發(fā)、商超,、餐飲渠道及消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研,，收集整理了大量市場(chǎng)資料，發(fā)現(xiàn)并挖掘出舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌區(qū)隔點(diǎn),。深海,，遠(yuǎn)洋,，營(yíng)養(yǎng),，美味,，這些很樸實(shí)的產(chǎn)品屬性，實(shí)際上被湮沒在企業(yè)慣性中——集體無意識(shí)的思維慣性,。我們僅僅是將舟山魷魚本身就特有的產(chǎn)品屬性,，運(yùn)用原本品牌營(yíng)銷模型，系統(tǒng)地表達(dá)出來而已,。這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過程,，也是一個(gè)提煉和聚焦的過程。通過信息匯總,、研究,、分析，從品類分化的層面對(duì)舟山魷魚進(jìn)行區(qū)隔性定位,，從中確立品牌差異的核心關(guān)鍵點(diǎn),，也就是是舟山魷魚的核心優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)�,！斑h(yuǎn)洋”代表著純凈,、無污染的安全品質(zhì)，也是優(yōu)異品質(zhì)的標(biāo)志性認(rèn)知,。但是在國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品牌中,，遠(yuǎn)洋常常作為商標(biāo)或終端推廣的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，但并沒有被應(yīng)用為一種品類,。舟山魷魚搶先以“遠(yuǎn)洋”作為特定的品質(zhì)區(qū)隔,，從魷魚品類中分化出一個(gè)全新的品類。問：您在這次品牌策劃中,，首次提出了舟山遠(yuǎn)洋魷魚“半公共品牌”戰(zhàn)略,，請(qǐng)問什么是“半公共品牌”，和公共品牌有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別,？答：近年來原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)陸續(xù)參與了多個(gè)地方政府的公共品牌打造項(xiàng)目,，也在深入研究公共品牌的營(yíng)銷技術(shù)。對(duì)于很多好大喜功的地方政府而言,，打造公共品牌很多是一場(chǎng)政績(jī)秀或者招商秀,。大多數(shù)公共品牌的打造，僅僅著眼于知名度,，著眼于政府招商,，而忽略了品牌營(yíng)銷的規(guī)律，忽略了企業(yè)實(shí)際效益,。半公共品牌是相對(duì)于公共品牌而延伸出的新概念,。相對(duì)于公共品牌由政府或協(xié)會(huì)打造，企業(yè)共享品牌資產(chǎn)而言，半公共品牌以政府搭臺(tái),、企業(yè)跟進(jìn),、外腦協(xié)助為構(gòu)成要件，形成相對(duì)封閉的整合營(yíng)銷傳播模式,。既能有效避免公共品牌的“公地悲劇”效應(yīng)的出現(xiàn),，又能有效推動(dòng)企業(yè)打造個(gè)體品牌、參與營(yíng)銷推廣的熱情,。半公共品牌與公共品牌的差異具體表現(xiàn)為：一,、品牌運(yùn)作主體差異公共品牌往往以政府、協(xié)會(huì)為主體,，企業(yè)參與積極性不高,，如果政府、協(xié)會(huì)力度不足,，公共品牌的打造就淪為空談,。半公共品牌由政府搭臺(tái)，企業(yè)參與,，外腦專業(yè)公司推動(dòng),，推廣動(dòng)作主要由企業(yè)來實(shí)現(xiàn)，整合智本,、資本和政府資源,，社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)高效,、快速的品牌傳播,；二、品牌營(yíng)銷策略差異公共品牌多以辦節(jié),、辦會(huì)的形式,，在產(chǎn)地通過一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播，在提升品牌知名度的同時(shí),，獲得市場(chǎng)推廣的機(jī)會(huì),。例如盱眙龍蝦，陽澄湖大閘蟹等中國(guó)具有代表性的公共品牌,，大多通過這種方式實(shí)現(xiàn)傳播,。半公共品牌的營(yíng)銷策略以專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃、政府組織,、企業(yè)全程參與為模式,，多方聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)出擊,，既綜合的公共品牌的傳播優(yōu)勢(shì),，又在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效落地,，驅(qū)動(dòng)企業(yè)有效對(duì)接市場(chǎng)；三,、品牌營(yíng)銷效果差異公共品牌以務(wù)虛為主,，往往讓品牌停留在知名度上，而企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷效應(yīng)不明顯,，甚至出現(xiàn)大小品牌搭便車的現(xiàn)象,，容易流于形式,；半公共品牌遵循品牌營(yíng)銷規(guī)律,，既注重統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)的傳播，又兼顧企業(yè)個(gè)體的推廣,，同時(shí)整合渠道終端資源,，讓營(yíng)銷效果可衡量，可評(píng)估,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的半公共品牌策劃中,，舟山市海洋漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新理念和務(wù)實(shí)精神是關(guān)鍵因素。同時(shí)半公共品牌是原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌打造的一種嘗試,，我們也正在通過實(shí)戰(zhàn)案例,，不斷完善半公共品牌的營(yíng)銷技術(shù)，完善服務(wù)體系,。問：此次舟山遠(yuǎn)洋魷魚戰(zhàn)略有什么營(yíng)銷創(chuàng)新,？請(qǐng)您為我們具體解讀一下這種創(chuàng)新？答：舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，已經(jīng)奠定了舟山魷魚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)地位,。政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲是各地打造公共品牌的常用策略,。借鑒國(guó)內(nèi)諸多公共品牌成功推廣經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合舟山魷魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)針對(duì)性地提出了“半公共品牌”的舟山魷魚品牌打造策略,，通過四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式 ,，助力舟山魷魚國(guó)內(nèi)品牌推廣。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所提出的四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式,，通過政府,、外腦、企業(yè)和客戶的共同努力,，促進(jìn)舟山魷魚品牌的推廣,。其中政府起到搭建平臺(tái)、點(diǎn)燃品牌火種,，牽線搭橋的作用,；外部智力機(jī)構(gòu)全程策劃與督導(dǎo)；企業(yè)自身制定配套推廣策略，并進(jìn)行統(tǒng)一化工作,，開展推廣活動(dòng),；客戶借助推廣活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品在終端的營(yíng)銷。這種模式的關(guān)鍵,，在于專業(yè)咨詢公司的資源整合能力和項(xiàng)目統(tǒng)籌,、調(diào)度能力。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)經(jīng)過十一年的積累,，已經(jīng)構(gòu)建起研究,、策劃、執(zhí)行,、傳播四大中心,，具備了強(qiáng)大的水產(chǎn)行業(yè)資源整合和實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行能力。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式具體表現(xiàn)為：一,、政府調(diào)動(dòng) 在整個(gè)舟山魷魚半公共品牌的建設(shè)過程中,，舟山市人民政府與中國(guó)海洋漁業(yè)協(xié)會(huì)、舟山海洋與漁業(yè)局始終站在行業(yè)的高度,，高屋建瓴,，搭建平臺(tái)，整合資源,，制定標(biāo)準(zhǔn),，統(tǒng)籌點(diǎn)燃舟山魷魚品牌火種，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)推廣步驟,，對(duì)舟山魷魚半公共品牌的成功塑造起到了主導(dǎo)作用,。二、企業(yè)主動(dòng) 舟山魷魚企業(yè)是本次半公共品牌整合營(yíng)銷的直接受益者,、執(zhí)行者,。在政府的整體推廣平臺(tái)上，超過 30 家知名企業(yè)各自主動(dòng)制訂配套的營(yíng)銷策略,，以統(tǒng)一的組織,、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道,、統(tǒng)一的品牌,、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的品質(zhì),、統(tǒng)一的執(zhí)行開展推廣活動(dòng),。三、外部推動(dòng) 本次舟山魷魚半公共品牌的成功塑造,，從品牌戰(zhàn)略到營(yíng)銷策略,，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)始終以全程策劃,、組織、執(zhí)行的角色參與其中,。除了前期對(duì)舟山魷魚的整體發(fā)展現(xiàn)狀的敏銳洞察與深度分析,，還針對(duì)舟山魷魚如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍、破局內(nèi)銷等重要課題進(jìn)行了科學(xué),、持續(xù),、全面的規(guī)劃，并全程執(zhí)行舟山魷魚半公共品牌的整合營(yíng)銷傳播,。四,、資源聯(lián)動(dòng) 半公共品牌的核心是整合聯(lián)動(dòng)企業(yè)、外腦機(jī)構(gòu),、渠道終端的資源,，定期集中引爆,，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的最大化效應(yīng),。通過聚焦舟山魷魚地域資源、文化資源,、產(chǎn)品資源,，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提煉出舟山魷魚“遠(yuǎn)洋”、“深�,！钡钠放坪诵膬r(jià)值,，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，成功對(duì)接餐飲,、批發(fā),、商超等細(xì)分渠道，完全打造出一套可復(fù)制的舟山魷魚突圍全國(guó)市場(chǎng)的品牌模式,。正如舟山海洋與漁業(yè)局劉舜斌副局長(zhǎng)所言,，“選擇原本，就是選中原本在水產(chǎn)業(yè)的實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行和強(qiáng)大的資源整合能力”,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以系統(tǒng),、專業(yè)、精到的服務(wù),，在短短十五天創(chuàng)造了舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌傳奇,。解讀之二—— 舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品類分化精準(zhǔn)定位什么是品類分化？國(guó)內(nèi)外品牌專家并沒有給出一個(gè)精確的定義,，只是籠統(tǒng)的描述,。例如里斯認(rèn)為，“分化是世界上最強(qiáng)大的力量”,，“每個(gè)品類都會(huì)分化成兩個(gè)或更多的品類,，為打造品牌提供無窮機(jī)會(huì),。”原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的舟山遠(yuǎn)洋魷魚案例,，立足于從大品類中分化小品類,，從品質(zhì)層面，從產(chǎn)品產(chǎn)地源頭層面,，結(jié)合消費(fèi)者的慣有認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)建了品類分化,，從而構(gòu)建舟山遠(yuǎn)洋魷魚與其他魷魚產(chǎn)品的差異化區(qū)隔。【現(xiàn)狀】舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)困境被稱為中國(guó)魷釣第一市的舟山市有著得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè),、產(chǎn)量的優(yōu)勢(shì),，魷魚是舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)主要產(chǎn)品之一，產(chǎn)量占全國(guó)魷魚產(chǎn)量 70% 以上,。擁有產(chǎn)量,、品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì),。受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式及貿(mào)易壁壘影響,，外銷疲軟。內(nèi)銷如何破局是突破產(chǎn)業(yè)困境的首要課題,。魷魚的內(nèi)銷市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，處于簡(jiǎn)單、初級(jí)的產(chǎn)品,、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段,；以流通為主的渠道，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的提升,；魷魚在各地大多屬于三無產(chǎn)品——無品牌,、無主力產(chǎn)品、無品質(zhì)保障,。原料式銷售讓消費(fèi)者對(duì)魷魚產(chǎn)品認(rèn)知嚴(yán)重不足,。為了突破舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)困境，舟山市海洋與漁業(yè)局找到了原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，尋求魷魚品牌打造和傳播推廣的突破性策略,，希望借助原本十多年水產(chǎn)品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為舟山魷魚創(chuàng)建一條差異化的品牌營(yíng)銷之路,，迅速對(duì)接市場(chǎng),，打造中國(guó)魷魚第一品類品牌。【分析】探究舟山魷魚品牌戰(zhàn)略原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過系統(tǒng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：舟山魷魚在內(nèi)地市場(chǎng)潛力巨大,。首先深海產(chǎn)品本身具有明顯的差異化,，具備營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值，與消費(fèi)者的需求相吻合,；其次內(nèi)地火鍋,、燒烤等餐飲培育了本地消費(fèi)者的飲食偏好——燒烤魷魚,、干鍋魷魚、鐵板燒魷魚越來越流行,，為舟山魷魚的市場(chǎng)推廣建立了良好消費(fèi)基礎(chǔ),；同時(shí)在內(nèi)地魷魚市場(chǎng)，品牌魷魚非常少,，這為舟山魷魚的品牌推廣創(chuàng)造了機(jī)會(huì),。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，未來 3-5 年是我國(guó)水產(chǎn)行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)的黃金發(fā)展期,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚只要從品類中分化出來,，創(chuàng)建系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷推廣體系，就將迅速在內(nèi)銷市場(chǎng)形成占位,，獲得全新的發(fā)展機(jī)遇,。【方法】品類分化，精準(zhǔn)定位品類分化,，構(gòu)建區(qū)隔魷魚產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段；原料式銷售,，渠道單一,，缺乏市場(chǎng)推廣鏈,；消費(fèi)者對(duì)魷魚產(chǎn)品特性認(rèn)知不足,。魷魚作為大眾化的產(chǎn)品,，在所有的內(nèi)銷中都沒有形成細(xì)分品類，也無從進(jìn)行品質(zhì)、品牌或者品類的區(qū)隔,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚，來自深海的,、野生的產(chǎn)品特質(zhì),，實(shí)際上是舟山魷魚和內(nèi)銷市場(chǎng)上廣泛認(rèn)知的魷魚產(chǎn)品已經(jīng)形成了區(qū)隔；但是缺乏聚焦,，缺乏傳播,，缺乏提煉。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從魷魚產(chǎn)品屬性出發(fā),，從舟山遠(yuǎn)洋魷魚的“遠(yuǎn)洋”特質(zhì)出發(fā),，鎖定了“來自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”這個(gè)具有區(qū)隔化、差異化的品類定位,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚,，來自深海的營(yíng)養(yǎng)美味�,！斑h(yuǎn)洋”讓舟山魷魚從內(nèi)銷市場(chǎng)的魷魚中脫穎而出,，形成了全新的遠(yuǎn)洋品類,。達(dá)爾文在《物種起源》中說：“生物生長(zhǎng)有兩種方式：一種是進(jìn)化，是舊生物生長(zhǎng)的樂土,；另一種是分化,，是新生物生長(zhǎng)的天堂�,！睆拇蟊婔滛~品類中分化出來的“遠(yuǎn)洋魷魚”品類,，迅速地形成了品牌區(qū)隔。通過品類分化形成的舟山遠(yuǎn)洋魷魚,，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者廣泛地認(rèn)知,。在這個(gè)基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)洋,、深海,、營(yíng)養(yǎng)、美味等舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌核心價(jià)值,，自然而然地強(qiáng)化了舟山魷魚的產(chǎn)品屬性,，形成了完整的品牌價(jià)值體系。精準(zhǔn)定位,，構(gòu)筑品牌價(jià)值定位是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中,，形成一種心智位置的搶占，也就是占據(jù)“第一”的位置,，形成關(guān)于品牌的“第一”的概念,，讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)形成“首選”，占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn),。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌定位——遠(yuǎn)洋魷魚,，來自深海的營(yíng)養(yǎng)美味，既有效地?fù)屨剂唆滛~品質(zhì)區(qū)隔的制高點(diǎn),，也以精準(zhǔn)的訴求,，直擊消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和美味的需求共鳴；以“遠(yuǎn)洋,、深海,、營(yíng)養(yǎng)、美味”的價(jià)值點(diǎn)來突出強(qiáng)化舟山魷魚與消費(fèi)者的溝通,，與市面上無品牌,、無推廣、無賣點(diǎn)的大眾化魷魚產(chǎn)品形成了截然不同的傳播效應(yīng),。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的精準(zhǔn)定位,，不僅在品類上實(shí)現(xiàn)了分化，同時(shí)在品牌價(jià)值上脫離了魷魚產(chǎn)品的大眾范疇,，為品牌識(shí)別,、品牌推廣,、品牌傳播創(chuàng)造了基礎(chǔ)，為舟山遠(yuǎn)洋魷魚價(jià)值提升創(chuàng)造了條件,。【啟迪】舟山遠(yuǎn)洋魷魚品類占位,，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，將舟山魷魚品牌銘刻在“遠(yuǎn)洋魷魚”品類上,，構(gòu)筑起區(qū)隔于大眾魷魚品類的新市場(chǎng),，為舟山遠(yuǎn)洋魷魚內(nèi)銷市場(chǎng)開辟了全新的價(jià)值發(fā)展空間。同時(shí),，依托于舟山魷魚之都的產(chǎn)地影響力,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚在亮相市場(chǎng)后，就自然而然地形成魷魚品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,。在水產(chǎn)品內(nèi)銷實(shí)踐中,，品類占位是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的核心路徑，也是實(shí)現(xiàn)差異化突圍的有效方法,。解讀之三—— 舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌推廣模式品牌推廣有兩大任務(wù)：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象 , 提高品牌知名度,、美譽(yù)度和信譽(yù)度；二是將產(chǎn)品銷售出去,。水產(chǎn)品牌如何做推廣,？原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為舟山市海洋與漁業(yè)局的舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌的推廣，對(duì)于諸多的地域水產(chǎn)品營(yíng)銷值得借鑒,。與諸多的水產(chǎn)公共品牌推廣比較,，如盱眙龍蝦，陽澄湖大閘蟹,，政府和協(xié)會(huì)以辦節(jié),、辦會(huì)的形式，在產(chǎn)地通過一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播,，在提升品牌知名度的同時(shí)，獲得市場(chǎng)推廣的機(jī)會(huì),，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播,。但公共品牌的推廣往往以政府、協(xié)會(huì)為主體,，企業(yè)參與積極性不高,，如果政府、協(xié)會(huì)力度不足,，公共品牌的打造就淪為空談,。公共品牌以務(wù)虛為主，往往讓品牌停留在知名度上,，而企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷效應(yīng)不明顯,，甚至出現(xiàn)大小品牌搭便車的現(xiàn)象,，容易流于形式，導(dǎo)致公共品牌陷入“公地悲劇”,。如果公共品牌的推廣若只僅僅依靠強(qiáng)大的廣告轟炸,，沒有渠道終端和消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng)，不僅費(fèi)用大,，而且很容易陷入“雷聲大雨點(diǎn)小”誤區(qū),；單純的政府菜籃子工程或協(xié)會(huì)推廣，很容易陷入走過場(chǎng)的形式主義陷阱,；僅僅依靠企業(yè)自身的力量進(jìn)行品牌推廣,，其品牌推廣力度嚴(yán)重不足，很難實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入市場(chǎng)的品牌效應(yīng),。舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌 “四合一聯(lián)動(dòng)”推廣模式,，擺脫了品牌推廣“只打雷不下雨”的窠臼，實(shí)現(xiàn)了政府,、企業(yè),、市場(chǎng)、消費(fèi)者的深度互動(dòng),�,！八暮弦宦�(lián)動(dòng)”推廣模式，由政府,、外腦,、企業(yè)、客戶的聯(lián)動(dòng)推廣構(gòu)成,。具體表現(xiàn)為： 1. 明確的政府角色定位,。政府在半公共品牌塑造的過程中起到的是搭建平臺(tái)、點(diǎn)燃品牌火種的作用,，搭建平臺(tái),，點(diǎn)燃品牌火種，整合資源,，制定政策,、標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)籌推廣品牌營(yíng)銷,； 2. 明確的企業(yè)角色定位,。企業(yè)是半公共品牌整合營(yíng)銷中的直接受益者，執(zhí)行者,，必須在政府的推廣平臺(tái)上制訂配套的營(yíng)銷策略,，以統(tǒng)一的組織、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道,、統(tǒng)一的品牌,、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的品質(zhì),、統(tǒng)一的執(zhí)行開展推廣活動(dòng),； 3. 外部智力機(jī)構(gòu)策劃與督導(dǎo)。 4. 聚焦資源,、眾人拾柴,、集中引爆。通過聚焦舟山魷魚地域資源,、文化資源,、產(chǎn)品資源，提煉品牌核心價(jià)值,，確定目標(biāo)市場(chǎng),，整合企業(yè)、外腦機(jī)構(gòu),、渠道終端的資源,，定期集中引爆，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的最大化效應(yīng),。 “四合一聯(lián)動(dòng)”模式的特點(diǎn)和亮點(diǎn)在于整合資源,，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同推廣,，突顯失效,。成都首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)舉辦之后，媒體持續(xù)報(bào)道,，終端持續(xù)熱銷,。市場(chǎng)方面，成都,、昆明的經(jīng)銷商迅速跟進(jìn)訂貨超過 70 噸,，舟山多家魷魚企業(yè)迅速把市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到西南市場(chǎng)。政府,、外腦,、企業(yè)、客戶,，四力合一聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷,，共同推動(dòng)舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌在行業(yè),、市場(chǎng)、渠道、終端層面對(duì)接,，在短短的十五天之內(nèi),，創(chuàng)建了一個(gè)全新的品類品牌營(yíng)銷推廣奇跡。解讀之四——舟山遠(yuǎn)洋魷魚的渠道終端聯(lián)動(dòng)策略舟山遠(yuǎn)洋魷魚以成都及西南市場(chǎng)作為品牌推廣的引爆點(diǎn),，是基于渠道終端的聯(lián)動(dòng)策略而確定的,。在公共品牌的創(chuàng)建或推廣中，政府或者協(xié)會(huì)往往只注重品牌知名度與企業(yè)參與度,，忽略了產(chǎn)品所針對(duì)的渠道和終端,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的渠道終端聯(lián)動(dòng)，為公共品牌的營(yíng)銷實(shí)效提供了參照,。 2012 年 12 月,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚以首屆火鍋美食節(jié)拉開了在成都樣板市場(chǎng)品牌推廣的大幕。新聞發(fā)布,、品牌推介,、供應(yīng)商培訓(xùn)、菜式推介,、廠商交流,、終端消費(fèi)者互動(dòng)等一系列活動(dòng)精彩紛呈，舟山遠(yuǎn)洋魷魚精準(zhǔn)地鎖定成都乃至西南市場(chǎng)的火鍋餐飲渠道,，圍繞著“來自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”品牌定位,，展開了面向西南市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播。圍繞西南市場(chǎng)的渠道終端,，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為舟山遠(yuǎn)洋魷魚量身打造“ 1 個(gè)傳播主題,、 4 大主題活動(dòng)、 5 大系統(tǒng)傳播,、 60 家火鍋餐飲終端落地”的聚焦引爆推廣模式,，不僅從品牌傳播層面進(jìn)行高空拉動(dòng)，更側(cè)重于從供應(yīng)商（渠道）的魷魚品類銷售培訓(xùn)以及火鍋店終端的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)的地面推進(jìn),，實(shí)現(xiàn)舟山遠(yuǎn)洋魷魚新品類,、新產(chǎn)品和市場(chǎng)的“親密接觸”。通過舟山遠(yuǎn)洋魷魚主題后動(dòng)和持續(xù)五天的美食節(jié)終端活動(dòng),，成都火鍋市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的認(rèn)知度迅速上升,，渠道商對(duì)于舟山遠(yuǎn)洋魷魚的經(jīng)營(yíng)熱情高漲。供應(yīng)商的供貨電話被打爆,。成都山海珍貿(mào)易有限公司第一時(shí)間迅速組織舟山遠(yuǎn)洋魷魚資源,；昆明海鮮市場(chǎng)經(jīng)銷商在主題活動(dòng)后第三天向舟山遠(yuǎn)洋魷魚企業(yè)下了 50 噸的訂單。品牌推廣不僅僅是一次活動(dòng),。一個(gè)完整的推廣是系統(tǒng)工程,，是整合品牌價(jià)值與市場(chǎng)需求的橋梁,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣從高空到地面到終端的精準(zhǔn)傳播，借助目標(biāo)市場(chǎng)的渠道終端呈現(xiàn)出來,，與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了高效,、快速的品牌傳播,。通俗地說，就是“既打雷,，又下雨”,，就是既造勢(shì)，又造市,。以品牌推廣造勢(shì),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的拉動(dòng)力；以渠道推廣和終端互動(dòng)推進(jìn),，形成了營(yíng)銷推動(dòng)力,；推拉互動(dòng)，迅速地提升了舟山遠(yuǎn)洋魷魚在成都市場(chǎng)熱度,。渠道終端聯(lián)動(dòng)策略在品牌推廣中的應(yīng)用,，強(qiáng)力推進(jìn)了舟山遠(yuǎn)洋魷魚新品營(yíng)銷的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)了異地市場(chǎng)的高效落地,。插圖一：供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，經(jīng)銷商聚精會(huì)神插圖二：火鍋終端體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者熱辣體驗(yàn) 解讀之五——聽聽項(xiàng)目經(jīng)理怎么說由原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃執(zhí)行的舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌項(xiàng)目,，在短短的十五天締造了品類創(chuàng)新的傳奇,，為此我們專訪了舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目組項(xiàng)目經(jīng)理李志軍。問：為什么把舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣首站放在成都,？您認(rèn)為此次品牌推廣活動(dòng)對(duì)水產(chǎn)行業(yè)有何影響,？答：把舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣放在成都有幾方面的因素：第一，成都的餐飲文化博大精深,，更為重要的是成都的火鍋店星羅棋布,，而魷魚也是火鍋店特色的食材，成都推廣與火鍋餐飲終端聯(lián)動(dòng),，增添了活動(dòng)的體驗(yàn)性,、互動(dòng)性；第二,，我們對(duì)成都市場(chǎng)消費(fèi)人群進(jìn)行了深入研究,，我們的消費(fèi)人群是家庭單元，個(gè)體可以有差異,，但追求卻驚人一致：要新鮮,、要營(yíng)養(yǎng),、要安全,、要健康,、要好吃。鮮”是舟山魷魚的特色,，也是西部市場(chǎng)消費(fèi)者愿意感知,、樂于嘗試的�,！爸凵紧滛~”以中國(guó)海鮮之都的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入成都,，以“鮮”動(dòng)人，以“鮮”帶動(dòng)成都消費(fèi)者體驗(yàn)魷魚美味和營(yíng)養(yǎng),。第三,，好的品牌推廣活動(dòng)，需要合適的時(shí)間,，合適的地點(diǎn),，合適的策略。選擇成都這一西部核心市場(chǎng),，也許正應(yīng)了“天時(shí)地利人和”,。本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣，對(duì)于水產(chǎn)品類營(yíng)銷是一次從策劃到執(zhí)行的實(shí)踐,，對(duì)于國(guó)內(nèi)沿海地區(qū)擁有特色水產(chǎn)品的地方政府和企業(yè),，對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，都是一個(gè)很好的樣板案例,。這次的推廣活動(dòng),，實(shí)際上是整合營(yíng)銷傳播推廣模式在水產(chǎn)內(nèi)銷市場(chǎng)拓展上的應(yīng)用。成功的推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程,；是從高空到地面到終端的精準(zhǔn)傳播過程,；是產(chǎn)品、渠道,、價(jià)格,、傳播的成型過程；更是聚焦產(chǎn)品的核心利益,，展示產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的過程,，有針對(duì)性地精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)群體，明確主題,，實(shí)現(xiàn)從高空到地面,，全面、高效,、精準(zhǔn)傳播,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都推廣活動(dòng),，借助成都樣板市場(chǎng)推廣的聚焦式引爆，跨地域全面展示舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌形象,、品牌定位,、品牌訴求，以對(duì)接火鍋餐飲渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播策略,，借勢(shì)美食節(jié),，實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)的系統(tǒng)溝通。問：您是如何看待魷魚產(chǎn)業(yè),？答：中國(guó)魷魚看舟山,。舟山魷釣漁業(yè)在全國(guó)獨(dú)樹一幟，擁有生產(chǎn)船只 300 艘,，產(chǎn)量約 20 萬噸,，約占全國(guó)的 70% ，舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“政策好,、人心齊,、干勁足”的良好勢(shì)頭，形成了以魷釣漁業(yè)為主體特色鮮明的產(chǎn)業(yè)格局,。全市已有農(nóng)業(yè)部遠(yuǎn)洋漁業(yè)資格企業(yè) 25 家,，擁有遠(yuǎn)洋漁船 350 艘，生產(chǎn)海域遍及三大洋,。 2011 年,，全市遠(yuǎn)洋漁業(yè)產(chǎn)量 21 萬噸,，產(chǎn)值 21 億元,。是我國(guó)最大的魷魚捕撈生產(chǎn)基地、自捕魷魚輸入口岸和全國(guó)魷魚的主要加工出口地區(qū),。魷釣漁業(yè)已成為舟山的特色產(chǎn)業(yè),，漁民的致富產(chǎn)業(yè),，舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。舟山已經(jīng)成為名符其實(shí)的“中國(guó)魷釣第一市”,。但是魷魚是一個(gè)被價(jià)值低估的產(chǎn)業(yè),，是一個(gè)三無的產(chǎn)業(yè)。無品牌,、無主力產(chǎn)品,、無品質(zhì)保障。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的橫空出世,，為中國(guó)魷魚產(chǎn)業(yè)的差異化,、品牌化成長(zhǎng)創(chuàng)建了樣板案例。問：此次推廣活動(dòng)的特色體現(xiàn)在哪些地方,？答：本次推廣的特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面亮點(diǎn)一：【傳播主題鮮明】為達(dá)到“一個(gè)形象,、一個(gè)聲音”的傳播效果,，根據(jù)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌訴求及傳播規(guī)劃，舟山遠(yuǎn)洋魷魚傳播的主題應(yīng)與之契合：魷營(yíng)養(yǎng),、魷美味,、擋不住。亮點(diǎn)二：【渠道和終端聯(lián)動(dòng)】終端生動(dòng)化,，“舟山遠(yuǎn)洋魷魚”新體驗(yàn),。傳統(tǒng)的終端促銷活動(dòng)，思維固化,，千篇一律的隨便找個(gè)促銷臺(tái)，架上鍋就開始做活動(dòng),，不能很好的吸引消費(fèi)者駐留品嘗,，我們提出供應(yīng)商和火鍋餐飲終端對(duì)接，通過美食節(jié)引爆,，抓住火鍋細(xì)分市場(chǎng),，主推魷魚火鍋菜式，初步實(shí)現(xiàn)品牌全覆蓋,，提升舟山遠(yuǎn)洋魷魚知名度,，對(duì)接火鍋渠道，實(shí)現(xiàn)渠道和終端的聯(lián)動(dòng),。亮點(diǎn)三：【系統(tǒng)推廣傳播】以強(qiáng)大的廣告轟炸,，不僅費(fèi)用大，如果沒有餐飲渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)和供應(yīng)商的全力支持,，很容易陷入“雷聲大雨點(diǎn)小”的傳播誤區(qū),；單純的政府菜籃子工程或商會(huì)推廣，很容易陷入走過場(chǎng)的形式主義推廣陷阱,。項(xiàng)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的成都推廣,，以供應(yīng)商推廣為預(yù)熱階段，以政府,、企業(yè)推介為亮相引爆,，以舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)為體驗(yàn)推廣，以持續(xù)全程的媒體互動(dòng)傳播為貫穿線索,，全方位立體推廣舟山魷魚,。項(xiàng)目組以“花小錢，辦大事”的指導(dǎo)思想,，選擇四川衛(wèi)視,、四川電視臺(tái)專題廣告投放，配以公交移動(dòng)傳媒廣告和報(bào)紙新聞,、火鍋餐飲終端 LED ,、專題網(wǎng)站,、軟文、微博等形式開展傳播,；集中火力,，聚焦投放，徹底打透市場(chǎng),，樹立舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌形象,，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的認(rèn)知，引導(dǎo)舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食消費(fèi),，融入川菜美食市場(chǎng),。解讀之六——舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌形象設(shè)計(jì)欣賞實(shí)效一個(gè)品牌的十五天奇跡十五天，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了“舟山遠(yuǎn)洋魷魚”半公共品牌的成功落地,。短短的十五天,，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)把整合營(yíng)銷傳播的作用力發(fā)揮到極致。微博營(yíng)銷,、活動(dòng)營(yíng)銷,、論壇營(yíng)銷、專題頁面推廣,、電視廣告,、廣播廣告、平面媒體及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推廣立體交叉,，在統(tǒng)一的主題下形成了呼應(yīng)式,、全方位的傳播。 “來自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”的舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌訴求,，深入受眾心智,。傳播效應(yīng)之—— 高空交響樂《天府食舫》、《成都全接觸》,、《今晚 800 》,、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《吃喝玩樂全接觸》等電視廣告,、專題片的火爆播出,，以成都商報(bào)、四川日?qǐng)?bào),、天府早報(bào),、成都晚報(bào)、成都日?qǐng)?bào)等平面媒體的強(qiáng)勢(shì)報(bào)道,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚專題官網(wǎng),、原本官網(wǎng)等網(wǎng)站，網(wǎng)易網(wǎng)、新浪網(wǎng),、四川在線,、騰訊大成網(wǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚官網(wǎng),、原本互動(dòng)營(yíng)銷等微博全面體統(tǒng)傳播，覆蓋面廣,、影響力大,。近百家網(wǎng)媒集體轟炸舟山遠(yuǎn)洋魷魚美名揚(yáng)華夏舟山遠(yuǎn)洋魷魚在水產(chǎn)界、餐飲界的轟動(dòng)性推廣,，讓水產(chǎn)行業(yè)媒體,、各大門戶網(wǎng)站、餐飲網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道,，形成全面系統(tǒng)的傳播覆蓋,。網(wǎng)媒的互動(dòng)傳播，讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來,，全面了解其營(yíng)養(yǎng)、美味的產(chǎn)品特性,。網(wǎng)友在網(wǎng)頁界面通過“鮮花投遞”,、“發(fā)送表情”等方式對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣表示支持，對(duì)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃執(zhí)行的舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)大力稱贊聚焦成都紙媒報(bào)道引爆品牌推廣以成都影響力最大,，最具權(quán)威性的成都商報(bào)為核心傳播媒體,，成都日?qǐng)?bào)、天府早報(bào),、成都晚報(bào)等紙媒輻射的形式進(jìn)行傳播,。這些媒體的覆蓋面涉及小市民 \ 白領(lǐng)、金領(lǐng)等階層,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚高品質(zhì),、高營(yíng)養(yǎng)、很美味的形象直接傳播到消費(fèi)群體手中,，以真實(shí)的體驗(yàn)感受讓消費(fèi)者和市民接受舟山遠(yuǎn)洋魷魚,。傳播效果顯著，舟山遠(yuǎn)洋魷魚迅速成為成都市民街頭巷尾談?wù)摰脑掝},。網(wǎng)站傳播靈動(dòng)活潑專題互動(dòng)官網(wǎng)：互動(dòng)性專題互動(dòng)官網(wǎng)囊括舟山遠(yuǎn)洋魷魚營(yíng)養(yǎng)知識(shí),、產(chǎn)品知識(shí)、菜品介紹,、品牌活動(dòng)介紹及新聞動(dòng)態(tài),、特邀嘉賓和精彩花絮等欄目，互動(dòng)性強(qiáng),，深具體驗(yàn)特色,，成為舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌傳播的信息制高點(diǎn),。活動(dòng)期間,，圍繞專題官網(wǎng)的微博,、博客及新聞廣告條全程互動(dòng)，成為本次品牌推廣的新亮點(diǎn),。原本品牌營(yíng)銷官網(wǎng)：原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)官網(wǎng)的廣告發(fā)布和新聞傳播,，提高了舟山遠(yuǎn)洋魷魚在水產(chǎn)行業(yè)的影響力，提高了品牌的認(rèn)知度和權(quán)威度,。由于原本品牌營(yíng)銷官網(wǎng)一直是水產(chǎn)媒體,、行業(yè)、營(yíng)銷人關(guān)注的專業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣獲得了更多專業(yè)人士的重視與互動(dòng),。博客傳播全面廣泛原本互動(dòng)營(yíng)銷新浪博客、舟山遠(yuǎn)洋深海魷魚新浪博客,、原本互動(dòng)傳媒博客,、舟山遠(yuǎn)洋魷魚百度空間四大博客系統(tǒng)傳播，通過微博綁定,，提升了博客訪問量,。傳播內(nèi)容圖文并茂，深度解讀舟山遠(yuǎn)洋魷魚,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚新浪博客：原本互動(dòng)營(yíng)銷新浪博客：微博傳播全程互動(dòng) 通過建立舟山遠(yuǎn)洋魷魚官方微博,，利用微博覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的互動(dòng)平臺(tái),，采用圖文并茂的微博語言,，以生動(dòng)活潑的形式與嘉賓、觀眾,、各類受眾從活動(dòng)前,、中、后期開展全程互動(dòng),。 24 日活動(dòng)當(dāng)天,，各類微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，舟山遠(yuǎn)洋魷魚官方微博甚至出現(xiàn)了“刷屏”的效果 ,，消息迅速擴(kuò)散,。博客、論壇對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣傳播,，眾多網(wǎng)民紛紛回帖詢問舟山遠(yuǎn)洋魷魚,，引發(fā)討論熱潮。在水產(chǎn)行業(yè)論壇中，舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣獲得專業(yè)人士的關(guān)注,。在百度貼吧的傳播更是將舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣之門打開,，網(wǎng)友紛紛回復(fù)，傳播反響很好,，眾多評(píng)論皆表示支持,，對(duì)原本營(yíng)銷機(jī)構(gòu)全程策劃美食節(jié)活動(dòng)表示驚贊。地面協(xié)奏曲活動(dòng)推進(jìn)—— 24 日的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),，吸引了超過 200 名嘉賓,、經(jīng)銷商、成都餐飲老板,、四川各地采購(gòu)商及市民代表,。從 25 日開始的舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)，超過 60 家知名火鍋餐飲參加活動(dòng),，遍布成都主城區(qū)域傳播效應(yīng)之—— 終端進(jìn)行曲舟山遠(yuǎn)洋魷魚渠道 + 終端聯(lián)動(dòng)的模式主要體現(xiàn)為成都火鍋終端的美食節(jié)活動(dòng),。六十家火鍋店的六十名終端魷魚大使，火爆推介舟山遠(yuǎn)洋魷魚,。終端易拉寶鮮動(dòng)多變結(jié)語：舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣,，以政府搭臺(tái)、企業(yè)跟進(jìn),、外腦協(xié)助,、市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的四位一體模式，迅速?gòu)拇蟊娀滛~市場(chǎng)中分化出來,。活動(dòng)后,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都直銷點(diǎn)產(chǎn)品脫銷,，來自昆明、成都,、重慶等地的經(jīng)銷商迅速進(jìn)貨,，搶先成為舟山遠(yuǎn)洋魷魚的直營(yíng)經(jīng)銷商。成都品牌推廣活動(dòng)和美食節(jié)活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng),，既高效引爆了舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌價(jià)值,，也迅速在中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)形成占位。十五天,，一個(gè)水產(chǎn)新品類的傳奇誕生了,；十五天，一個(gè)全新的內(nèi)銷新品在西南乃至全國(guó)市場(chǎng)橫空出世,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以深厚的專業(yè),，嫻熟的品牌塑造技巧，創(chuàng)建了舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌傳奇。啟示·品類分化的力量舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣案例,，在短時(shí)間轟動(dòng)全國(guó),，取得巨大的成功，除了半公共品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷理論激活了政府,、企業(yè),、外腦和市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)之外，關(guān)鍵成功要素是品類分化的力量,。在中國(guó)水產(chǎn)的品牌營(yíng)銷初級(jí)階段,，品類的戰(zhàn)略價(jià)值往往被忽略。實(shí)際上,，在每個(gè)水產(chǎn)品類,，均存在著品類品牌戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品類分化,，是基于魷魚這個(gè)大品類之上的分化,，從中分化出“遠(yuǎn)洋魷魚”這個(gè)具有深海屬性、安全健康的品類屬性,，并固化下來,，成為品類的代表。遠(yuǎn)洋魷魚的品類分化,，不僅突出了遠(yuǎn)洋這個(gè)產(chǎn)品類別,，更強(qiáng)化了與其他魷魚品類的區(qū)隔。分化是品類細(xì)分的武器,，也是水產(chǎn)品牌創(chuàng)建的重要路徑,。比如當(dāng)大閘蟹市場(chǎng)陽澄湖品牌如日中天，李鬼橫行的時(shí)候,，一些水產(chǎn)企業(yè)選擇了分化戰(zhàn)略,。一些企業(yè)采用產(chǎn)品屬性分化的策略，如紅膏蟹,，從大閘蟹品類中分化“紅膏”的新品類,，形成了差異化；一些企業(yè)采用產(chǎn)品產(chǎn)地分化的策略,，如洪湖大閘蟹,，同樣構(gòu)建了分化的戰(zhàn)略。但是由于這些品牌缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的支撐,，分化的市場(chǎng)效益,，往往只停留在品類、品牌名稱上,。分化作為水產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略,，具有強(qiáng)大的戰(zhàn)略力量,；這種力量通過整合營(yíng)銷傳播方式表現(xiàn)出來，就能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)力量,。盱眙龍蝦的成功,，就是從小龍蝦品類中分化出“盱眙龍蝦”這個(gè)品類，以強(qiáng)大的節(jié)慶營(yíng)銷傳播和全國(guó)盱眙龍蝦連鎖餐飲渠道建設(shè)實(shí)現(xiàn)落地,。反觀一些不成功的水產(chǎn),、農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，往往只有品牌概念,，或者只有節(jié)慶營(yíng)銷的外形,，而缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。分化作為營(yíng)銷工具,，在原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)服務(wù)獐子島,、棒棰島、島之原,、海和凍品禮箱,、千島湖淳魚中得到了諸多實(shí)踐，屢屢創(chuàng)造經(jīng)典案例,。分化營(yíng)銷可能是中國(guó)水產(chǎn)品牌創(chuàng)建,、營(yíng)銷推廣的秘密武器，也是各級(jí)政府打造農(nóng)產(chǎn)品,、水產(chǎn)品公共品牌的重要工具,。; 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企業(yè)怎樣打造一個(gè)好品牌: 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-1-17 15:09; 一個(gè)好品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，它甚至比有形資產(chǎn)價(jià)值更高,。而小企業(yè)由于自身?xiàng)l件所局限,，必須從一開始就在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)，策劃 ,、培育,、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展自己的品牌,。選擇一個(gè)好產(chǎn)品如果沒有“好產(chǎn)品”，打造品牌就是一句空話,。選產(chǎn)品要：１,、要有做區(qū)域品牌的思想。認(rèn)真分析研究市場(chǎng),，要集中營(yíng)銷,，先做區(qū)域品牌。２,、在既定的行業(yè)范圍內(nèi),，選擇適合自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類,。３、要考慮到產(chǎn)品的個(gè)性,，找到產(chǎn)品的切入點(diǎn),。在所選定的產(chǎn)品大類中篩選符合要求的產(chǎn)品，進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查研究工作,，將所選產(chǎn)品的范圍逐步縮小,。找準(zhǔn)切入點(diǎn)是打造品牌的關(guān)鍵之一，這個(gè)切入點(diǎn)可以從生產(chǎn)線上找,，可以從大環(huán)境上找,，也可以從原料上找，有時(shí)還可以跳出產(chǎn)品這一概念和傳統(tǒng)思維的圈子,。起個(gè)好名宇名字是品牌中可以用語言讀出聲的部分,，是一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上亮相時(shí)給消費(fèi)者的第一印象。起名字：產(chǎn)品或企業(yè)的名稱,，在符合自身的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的文化心理的同時(shí),，還要有一定的包容性，為以后企業(yè)產(chǎn)品的延伸及新產(chǎn)品的推出奠定基礎(chǔ),。另一方面,，名字要能給人積極、美好的聯(lián)想,，要有獨(dú)特性,，能區(qū)別于其他產(chǎn)品，且不宜含有讓消費(fèi)者感覺生澀的字,。設(shè)計(jì)一個(gè)好標(biāo)識(shí) 標(biāo)識(shí)雖不能用語言稱呼,，卻可以表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的豐富內(nèi)涵,。１,、有自己獨(dú)特的個(gè)性，能展示企業(yè)形象,。２,、能把企業(yè)的主要信息傳遞給消費(fèi)者。３,、易懂易記，能給人美好的聯(lián)想,。注冊(cè)一個(gè)好商標(biāo) 企業(yè)單有一個(gè)好名字,，好標(biāo)識(shí)還不夠，還要給它遮上一把“保護(hù)傘”,。企業(yè)要把自己精心選取,、設(shè)計(jì)的名字,、標(biāo)識(shí)拿到政府相關(guān)部門注冊(cè)登記,，獲取它們的專用權(quán)。在注冊(cè)時(shí),，還應(yīng)注冊(cè)防御性商標(biāo),。定個(gè)好位置在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代,，要脫穎而出就要讓顧客認(rèn)知產(chǎn)品背后的故事,，以及你的產(chǎn)品給他帶來的體驗(yàn),。產(chǎn)品的定位差別主要來自于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等一般性狀,。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代,，更重要的是產(chǎn)品背后的故事、生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的形象,、產(chǎn)品所體現(xiàn)的感情色彩,、文化內(nèi)涵、服務(wù)以及企業(yè)給消費(fèi)者帶來的利益,。 *根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果,，結(jié)合消費(fèi)者需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為等方面的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。 *結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況及外部環(huán)境條件,，分析各市場(chǎng)的供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇確定合理的目標(biāo)市場(chǎng),。 *根據(jù)自身的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品的特征和屬性,，帶給消費(fèi)者的利益差別，以及消費(fèi)者想通過你的產(chǎn)品獲得的價(jià)值和利益,，塑造出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,、能給人鮮明印象的個(gè)性和形象。 *可以借助“外腦”,，利用智囊人士或機(jī)構(gòu)找到自己的“賣點(diǎn)”,，搞好市場(chǎng)定位。選擇一些好市場(chǎng) 通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分,，找出力所能及的良機(jī)，見縫插針,，拾遺補(bǔ)缺,。好的市場(chǎng)通常有如下標(biāo)準(zhǔn)：（１）可衡量性小企業(yè)擬進(jìn)入的市場(chǎng)要有可衡量性,，亦即這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力的高低等通過調(diào)查,、分析,，可以比較容易地衡量、預(yù)測(cè),。這對(duì)小企業(yè)而言,，會(huì)節(jié)約很多成本，也會(huì)提高小企業(yè)打造品牌的速度,。而像青少年兒童有多少人可能吸煙,，美國(guó)有多少人需要預(yù)防艾滋病這類無法預(yù)測(cè)的市場(chǎng)，就不宜作為目標(biāo)市場(chǎng),。（２）足量性擬進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模,，足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。該市場(chǎng)應(yīng)有一定的人口數(shù)量規(guī)模,，不能太小,，也應(yīng)有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力。但應(yīng)注意,，小企業(yè)所進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模也不宜過大,，因?yàn)樽龃笫袌?chǎng)需要投入太多的資源，并且大市場(chǎng)是大企業(yè)注意的焦點(diǎn),。（３）可進(jìn)入性一是企業(yè)的廣告宣傳能否通過一定的傳播媒介進(jìn)入該市場(chǎng),，把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者,；二是產(chǎn)品能否通過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng),。企業(yè)打造品牌的策略： *借勢(shì)策略就是借助別人的力量發(fā)展自己,。雙匯集團(tuán)就曾成功地運(yùn)用了這個(gè)策略,。雙匯火腿腸在面對(duì)春都這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),，就采取了跟隨策略,。只要春都所到之處,，就可以看到雙匯跟隨的影子,。無論在價(jià)格上,，還是銷售渠道上。跟隨策略的采用,，使得雙匯花了少量的資金就走俏了全國(guó),，而且還避免了在開拓市場(chǎng)上走彎路的問題,。 *借渠道策略借其他企業(yè)成形的銷售網(wǎng)絡(luò),。河南地心泉礦泉水為了擴(kuò)大自己的影響力，就把產(chǎn)品上到了思達(dá)超市,，并在包裝上將“地心泉礦泉水”的下方打上了“思達(dá)超市”,，借“思達(dá)”的渠道成功占領(lǐng)市場(chǎng),。 *借名策略借助別人的名氣發(fā)展自己。寧城老窖以“寧城老窖,，塞外茅臺(tái)”做為廣告語,，借用茅臺(tái)的名和勢(shì)達(dá)到了發(fā)展自己的目的。訂個(gè)好計(jì)劃沒有好的計(jì)劃就沒有好的方向,。打造品牌需要一個(gè)過程,，但必須先行制訂一個(gè)好計(jì)劃。品牌發(fā)展計(jì)劃有三個(gè)主要部分,。第一部分,，現(xiàn)狀分析。描述企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,，它回答“我們目前的位置在哪兒”和“我們正在向何處去”等問題,。它可以確定企業(yè)要不要“做品牌”、做“誰的品牌”（自己的品牌,、中間商的品牌,、廠商與中間商聯(lián)合的品牌）、品牌的延伸決策（向上,、向下,、副品牌、子品牌）等問題,。第二部分強(qiáng)調(diào)品牌的發(fā)展目標(biāo),。它回答“我們想干什么”的問題。計(jì)劃必須確定行動(dòng)的先導(dǎo)企業(yè)對(duì)人力,、財(cái)力和物力進(jìn)行合理的分配,。最后一部分，戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃,。概括將要實(shí)施的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和為了實(shí)施這些戰(zhàn)略,、實(shí)現(xiàn)每個(gè)目標(biāo)所必須的具體行動(dòng)，也就是回答以下問題：如何到達(dá)想去的地方,？何時(shí)到達(dá),？誰將對(duì)此負(fù)責(zé)？將要花多少錢,？等等,。制訂計(jì)劃１、要有自己的優(yōu)勢(shì),。要有可操作性,，要根據(jù)自身實(shí)際情況、消費(fèi)者需要、產(chǎn)品的生命周期,、發(fā)展的不同階段,，制定長(zhǎng)、中,、短期計(jì)劃。因此,，要攻擊你的對(duì)手,，就要在他的長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn)，“寧斷其一,，不傷其十”,，在他的優(yōu)點(diǎn)里邊找弱點(diǎn)，使其無法還擊,。２,、計(jì)劃的內(nèi)容要詳細(xì)、具體,，有針對(duì)性,，要隨著市場(chǎng)情況的變化不斷做調(diào)整。整個(gè)好廣告廣告是傳播品牌的重要手段,。而廣告之外,，如果你能提供額外服務(wù)，定會(huì)取得意想不到的效果,。１,、廣告目標(biāo)。(１）必須符合企業(yè)整體營(yíng)銷的要求,；（２）有一定的靈活性,，可以根據(jù)情況適度調(diào)整；（３）能夠被其他營(yíng)銷部門接受,，便于配合,；（４）能夠化為一系列具體廣告活動(dòng)目標(biāo)。２,、廣告主題,。在設(shè)計(jì)企業(yè)廣告主題時(shí)，設(shè)計(jì)人員必須要深入生活,，對(duì)產(chǎn)品,、市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真客觀分析,。３,、廣告詞。廣告詞必須易懂、易記,、直接,、朗朗上口、便于傳播,。４,、廣告畫。廣告畫的設(shè)計(jì)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點(diǎn),；要善于運(yùn)用色彩來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的注意力,；要讓人看了一目了然。; 個(gè)人分類: 優(yōu)勢(shì)論道|1111 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

發(fā)達(dá)國(guó)家眼中的中國(guó)品牌是怎樣的,？: 熱度 1 瑞顏 2013-1-16 17:55; 要堅(jiān)持打造企業(yè)品牌策劃 ,、產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌三者共進(jìn)國(guó)際化,。讓世界認(rèn)知中國(guó)企業(yè),，認(rèn)知中國(guó)制造，認(rèn)知中國(guó)企業(yè)家,、認(rèn)知中國(guó)品牌,。狠、準(zhǔn),、穩(wěn)的打造中國(guó)產(chǎn)品的獨(dú)特性,、維護(hù)企業(yè)的相關(guān)性、保持企業(yè)家個(gè)人形象的一致性,。　　發(fā)達(dá)國(guó)家眼中的中國(guó)品牌是怎樣的,？　　 1、長(zhǎng)就是短,，短也是長(zhǎng),。　　中國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó)，不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó),；中國(guó)是制造大國(guó)但不是品牌大國(guó),，因?yàn)槲覀儧]有像樣的國(guó)際大牌。不過,，瓶頸即是突破口,，短板恰恰就是未來增長(zhǎng)最快的地方，中國(guó)制造自身著實(shí)存在很多急需解決的問題,，中國(guó)品牌國(guó)家化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,，任重而道遠(yuǎn)。目前,，中國(guó)制造毋庸置疑已經(jīng)樹立了一定程度的“物美價(jià)廉”認(rèn)知度,，但這種已有的品牌營(yíng)銷策略為中國(guó)企業(yè)帶來利潤(rùn)的同時(shí)，也帶來沉重不堪的負(fù)擔(dān)，毛利潤(rùn)的微薄讓中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)感覺命在旦夕,，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不堪一擊,，海外市場(chǎng)的高速拓展更是異想天開。面對(duì)這種嚴(yán)峻的考驗(yàn),，中國(guó)企業(yè)不能再“等”了,，中國(guó)品牌的國(guó)家化戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是國(guó)際品牌戰(zhàn)術(shù)：細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)軍高端,。細(xì)分市場(chǎng),，　　 2、你就是我,，我也是你。　　中國(guó)品牌要成長(zhǎng),，需要破除三大業(yè)障,，也就是佛教講的貪嗔癡，我把這三種現(xiàn)象形象的比喻為“無底線的貪婪,、無理由的恐慌和無境界的癡迷”,，尤其是無境界的癡迷，中國(guó)企業(yè)務(wù)必入鄉(xiāng)隨俗,，擦亮雙眼,，熟悉市場(chǎng)環(huán)境，掌握當(dāng)?shù)氐奈幕c價(jià)值偏好,，真正熟悉了解國(guó)際消費(fèi)者,。所謂你就是我，我就是你,，就是換位思考,。國(guó)際環(huán)境復(fù)雜繁瑣，受很多不穩(wěn)定的,、不可控的因素影響,，海外征戰(zhàn)的市場(chǎng)戰(zhàn)役中具備一個(gè)清晰的征戰(zhàn)品牌目標(biāo)是所有企業(yè)家需要深思熟慮的。走出去的品牌和目前擁有的品牌是什么關(guān)系,，是打造新的品牌,，還是購(gòu)買國(guó)外已有品牌，以及這些品牌之間的關(guān)系處理等等更是中國(guó)企業(yè)所需要思考清晰的　　 3,、高就是低,，低也是高。　　我們常說中國(guó)品牌得了三高癥,，該高的不高,，該低的不低，三高（高污染、高能耗,、高成本）,，三低（低利潤(rùn)、低技術(shù)含量,、低文化內(nèi)涵）,，從而導(dǎo)致三荒（錢荒、人荒,、資源荒）,。中國(guó)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，平均產(chǎn)能利用率只有80%左右,，有的行業(yè)例如鋼鐵水泥等,，產(chǎn)能利用率只有50%到60%左右，工業(yè)用品的平均凈利潤(rùn)3%就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò),，為什么,？那是因?yàn)槲覀兝猛顿Y拉動(dòng)的的增長(zhǎng)模式以及通過國(guó)外市場(chǎng)來發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)的思維模式所導(dǎo)致，這使得我們的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)部彭亨,、不協(xié)調(diào),、不可持續(xù)，也使得我們只能在世界產(chǎn)業(yè)鏈分工中處于微笑曲線的最底端,，我們賺的是搬磚頭的錢,，攤大餅式的發(fā)展不需要什么品牌溢價(jià)，但是卻難以為繼,，甚至導(dǎo)致供給嚴(yán)重過剩后的經(jīng)濟(jì)危機(jī),。所以，市場(chǎng)洗牌開始以后,，長(zhǎng)期以來專心做品牌的中國(guó)企業(yè)就活得很好,，而那些缺少市場(chǎng)歷練的中國(guó)企業(yè)即將被淘汰出局。大音希聲,，大象無形,，我們的企業(yè)家要特別注重創(chuàng)新創(chuàng)造，提升附加價(jià)值,，注重品牌的精準(zhǔn)溝通,，注重品牌的文化內(nèi)涵，有一整套科學(xué)的規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng),，力爭(zhēng)做到品牌的形和象的統(tǒng)一,，精和神的統(tǒng)一，靈和魂的統(tǒng)一,。　　 4,、大就是小,，小也是大。　　世界500強(qiáng)有個(gè)現(xiàn)象,，企業(yè)越大越掙錢,，但是在中國(guó)有個(gè)怪現(xiàn)象，企業(yè)越大越不掙錢,，越是上百億,、千億的傳統(tǒng)制造類企業(yè)利潤(rùn)越底，活得越艱難,，去年江蘇有個(gè)大型民營(yíng)企業(yè),，銷售兩千多萬，凈利潤(rùn)十來個(gè)億,，這已經(jīng)算不錯(cuò)的,，因?yàn)橥袠I(yè)的虧損或死掉的更多。這說明什么,？這就是大就是小,，求企業(yè)盈利能力比企業(yè)規(guī)模更重要。此外,，大就是小的另一層含義就是要注重細(xì)節(jié)，善用微時(shí)代的微手段（微博,、微信等等）進(jìn)行品牌塑造,。所有的成功優(yōu)秀的企業(yè)，其實(shí)他們的品牌都是非常非常注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的,，所以在一個(gè)全球化的微時(shí)代,，品牌也變得很微,，微小的微,，細(xì)微的微,，只有微小才能微笑,。　　總之,，要堅(jiān)持打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,、個(gè)人品牌三者共進(jìn)國(guó)際化,。讓世界認(rèn)知中國(guó)企業(yè)，認(rèn)知中國(guó)制造,，認(rèn)知中國(guó)企業(yè)家,、認(rèn)知中國(guó)品牌,。狠、準(zhǔn)、穩(wěn)的打造中國(guó)產(chǎn)品的獨(dú)特性、維護(hù)企業(yè)的相關(guān)性,、保持企業(yè)家個(gè)人形象的一致性,。　　中國(guó)的民族品牌崛起之路必須是國(guó)際化，在這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)快速一體化的時(shí)代里,，你不自主選擇,，就會(huì)被動(dòng)選擇，你不整合別人,，就會(huì)被別人整合,，不能順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)潮流規(guī)律的企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人只有被淘汰,、被忘記,、被出局的份兒。　　抱團(tuán)出海,，我們要走出去,，草船借箭，我們也要走出去,，走出去,，是中國(guó)民族品牌的唯一出路,！只有走出去，品牌才能使中國(guó)贏得尊敬,，我們才能使品牌贏得尊敬,！; 1765 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

做茶葉公共品牌，最好別“逼婚”: 圣美品牌策劃 2013-1-16 14:04; 茶葉公共品牌的崛起,，對(duì)一個(gè)地方的茶葉發(fā)展的確很有好處,，例如，安吉白茶,、西湖龍井,、普洱茶等等新老公共品牌，不僅在一定程度上造福了茶農(nóng)茶商,，提升了區(qū)域品牌形象,，更為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做了重要貢獻(xiàn)。　　茶葉公共品牌的崛起需要很多條件,，尤其是在中國(guó)茶葉行業(yè)進(jìn)入 “ 三圈時(shí)代 ” 之后,，地方政府必須通觀全局、精心謀劃,，天時(shí),、地利、人和都要具備才行,，而不是隨便 “ 統(tǒng)一 ” 一個(gè)公共品牌就能紅遍中國(guó),、唱響世界。若是不能高屋建瓴,，準(zhǔn)確把握茶葉行業(yè)大勢(shì),，也不切合地區(qū)實(shí)際情況，只想利用 “ 逼婚 ” 的方式推出公共品牌,，最終遭遇滑鐵盧的可能性必然極大,。　　什么是 “ 逼婚 ” ？這個(gè)詞你可能并不陌生,。 “ 逼婚 ” 有很多種形式,，最常見的是男女一方逼另一方結(jié)婚,，或者是父母逼自己的兒女結(jié)婚,。如今的環(huán)境下，前一種沒有什么大的危害性,，而后一種正是 “ 逼婚 ” 的最主要形式,，我們通常會(huì)看到很多的悲劇。　　例如,，在現(xiàn)實(shí)生活中,，我們可以看到很多相戀已久的情侶被父母逼迫,，不得已與戀人分手，而后在父母的強(qiáng)行安排下與自己不喜歡的人結(jié)婚,。這種并非自愿結(jié)合的婚姻很多都是不幸福的,，例如，有的隔三差五吵架,， “ 相看兩都厭 ” ,，漸漸拳腳相向，一步步走上離婚之路,；有的則被 “ 逼瘋 ” ,，精神恍惚，漸漸心理變態(tài),，一步步走上 “ 絕路 ” ,。　　對(duì)于茶葉公共品牌來說，內(nèi)在的道理也是一樣的,。茶葉公共品牌遭遇 “ 逼婚 ” 之后,，也會(huì)有類似的結(jié)局，或是名存實(shí)亡,，或是 “ 面和心不合 ” ,，只換來一個(gè)表面的熱熱鬧鬧，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起不到實(shí)質(zhì)的推動(dòng)作用,。若干年后,，這類茶葉公共品牌或者是自然消亡，或者是作為一個(gè)曾經(jīng)的傳說,，繼續(xù)出現(xiàn)在一些茶余飯后之中,。　　當(dāng)然， “ 逼婚 ” 之后,，各方若能認(rèn)清形勢(shì),，及時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)，找到合適的公共品牌運(yùn)作策略,，也有可能過得很幸福,，活得很精彩，正如有些 “ 逼婚 ” 之后的公共品牌,，也可以獲得一些發(fā)展,，但都要付出相應(yīng)的代價(jià)才行。　　例如,，幾乎每天都有地方政府或茶葉企業(yè)來電或來信咨詢茶葉品牌運(yùn)作的事情,，不同的人站的角度不同，心態(tài)也自然不同，政府更多的是關(guān)心茶葉公共品牌,，茶企則主要關(guān)心企業(yè)品牌,，但大家都有一個(gè)共同的心態(tài)，那就是希望茶葉品牌能夠快速崛起,，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,。　　如何才能快速崛起，產(chǎn)生真正的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,？這不是 “ 逼婚 ” 能夠解決的,，但根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況，找個(gè)合理的方式,，順其自然的 “ 結(jié)婚 ” 可以解決這類問題,。　　 “ 結(jié)婚 ” 之后，或者是經(jīng)過權(quán)衡,，確定以誰的 “ 姓 ” 為主,，或者拋棄之前的 “ 姓 ” ，大家一起換個(gè) “ 姓 ” ,，重新進(jìn)行品牌命名等等,，這類問題必須根據(jù)實(shí)際情況而定，政府不能拍腦袋,，茶企也不能自顧自,，大家要一起坐下來，為著共同的未來,，共商茶葉品牌崛起大計(jì),。　　總之，塑造茶葉公共品牌,，要順其自然地 “ 結(jié)婚 ” ,，最好別 “ 逼婚 ” 。即使迫不得已,，一定要 “ 逼婚 ” ,，也要未雨綢繆，把 “ 逼婚 ” 之后的困難看清楚,，想明白,，盡力讓大家 “ 婚后 ” 的日子幸福美滿，為茶業(yè)經(jīng)濟(jì)乃至地方經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造實(shí)效,。; 個(gè)人分類: 理論研究|1048 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

衛(wèi)浴體驗(yàn)：以服務(wù)贏得品牌: 呂敦紅 2013-1-16 08:43; 回顧三國(guó),，“扶不起的阿斗”劉禪納城投降后，在一次宴會(huì)上,，給歷史留下了個(gè)“樂不思蜀”的笑話,。這看似笑話，其實(shí)也說明了司馬昭的高明之處,。讓劉阿斗沉迷于優(yōu)美蜀技,，身臨其境，竟不思故國(guó),，最終成了“安樂公”,。可見一個(gè)身臨其境的體驗(yàn)?zāi)芷鸬讲诲e(cuò)的收獲,。對(duì)于衛(wèi)浴行業(yè)而言,，一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，消費(fèi)者更需要被放在一個(gè)體驗(yàn)世界中,，讓他們更好的感受一個(gè)品牌的產(chǎn)品魅力,。消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生貼心的親切感，對(duì)企業(yè)的銷售起到很好的協(xié)力作用,。一個(gè)衛(wèi)浴品牌的良莠與否,，不是靠企業(yè)自己說的，而是要通過消費(fèi)者的嘴巴說出來的,。企業(yè)可以給消費(fèi)者灌輸企業(yè)的品牌理念,，卻沒有辦法讓消費(fèi)者一定要去說品牌的好話。不過人都是有感情的,，正所謂“投之以桃,，報(bào)之以李”，當(dāng)消費(fèi)者感受到企業(yè)對(duì)她的好,，自然而然就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生贊譽(yù),，并向親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品。在家居行業(yè)中,，以宜家為體驗(yàn)式營(yíng)銷的翹楚,。 2012 年國(guó)際知名咨詢公司 Interbrand 對(duì)宜家的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并得出了宜家的品牌價(jià)值為 119 億美元,，在全球品牌排行榜上位列第 31 名的結(jié)論,，而這和宜家對(duì)自身品牌的估值相差無幾。一直以來,，宜家都穩(wěn)居全球最佳品牌的前 50 名,，但這卻不是依靠投資廣告得來的。事實(shí)上,，宜家也極少投資于廣告,。那宜家能穩(wěn)居全球最佳品牌前 50 名所依靠的是什么呢？很簡(jiǎn)單,，就是宜家一直堅(jiān)持的體驗(yàn)式營(yíng)銷帶來的口碑效應(yīng),。宜家的產(chǎn)品不是獨(dú)立銷售的，而是將產(chǎn)品放在一個(gè)場(chǎng)景中，吸引顧客去體驗(yàn),，讓消費(fèi)者在輕松的狀態(tài)下獲得了對(duì)賣場(chǎng)的好感,，愿意花更多的時(shí)間來宜家閑逛和購(gòu)物。宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者,，而非硬性的廣告,。對(duì)于衛(wèi)浴品牌而言，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“家”的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境,，能讓衛(wèi)浴品牌企業(yè)更加親民,，更容易將產(chǎn)品銷售給顧客并贏得好感。衛(wèi)浴企業(yè)通過在門店設(shè)立樣板間,、展會(huì)運(yùn)作體驗(yàn)館,、免費(fèi)為顧客設(shè)計(jì)自己的衛(wèi)生間，這都是可以給客戶創(chuàng)造一個(gè)和諧的體驗(yàn)環(huán)境,，從而對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴,，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的。門店樣板貼心感覺顧客進(jìn)店選購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品,，多數(shù)看到的是整齊排列的馬桶,、浴室柜、淋浴柱,，對(duì)于衛(wèi)浴門店沒有“一見鐘情”的感覺,。這對(duì)于門店接下來展開銷售會(huì)有不小的阻力。不僅僅是人,，第一印象對(duì)于品牌也是極其重要的,，門店的陳列如何讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，是個(gè)比較重要的課題,。顧客到店置辦衛(wèi)浴產(chǎn)品,，多數(shù)是屬于外行選購(gòu)，只有對(duì)具體的場(chǎng)景他們才會(huì)有感覺,，不然單純是顧客憑空想象一間衛(wèi)生間的裝后效果,，是比較抽象的。尤其是在品牌本身就是一個(gè)抽象的概念,，要讓顧客購(gòu)買,、使用自家品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品，體會(huì)到品牌帶來的切身好處,，更多需要通過具象來表現(xiàn)的,。門店里的樣板衛(wèi)生間就是顧客最貼心感受品牌魅力的具象。展會(huì)體驗(yàn) 舒心服務(wù) 除了門店之外,，衛(wèi)浴展會(huì)也是衛(wèi)浴企業(yè)推廣品牌的一個(gè)重要窗口,。如果說門店是通過消費(fèi)者來替企業(yè)宣傳,，那么展會(huì)則是增加了一個(gè)更高層次的宣傳通道——媒體，利用媒體的權(quán)威將消費(fèi)者的口碑進(jìn)一步強(qiáng)化,。展會(huì)的時(shí)間一般都很短,，要在短時(shí)間內(nèi)要吸引客戶、吸引媒體的眼球,，就得下一番苦功夫了。現(xiàn)在的衛(wèi)浴企業(yè)多數(shù)標(biāo)榜自己是整體衛(wèi)浴服務(wù)商,，那么在展會(huì)整體空間設(shè)計(jì)上就必須要能夠體現(xiàn)“整體衛(wèi)浴”概念,。比如說中宇衛(wèi)浴的展位中， XTIME （艾格斯頓）系列體驗(yàn)間或者將具有簡(jiǎn)歐風(fēng)格的實(shí)木浴室柜,、淋浴柱,、座便器組合成地中海風(fēng)情體驗(yàn)間等，可以很好的將中宇“尊榮水生活”理念傳達(dá)給客戶和媒體,，能讓客戶能體驗(yàn)到中宇的舒心服務(wù),，讓媒體更愿意主動(dòng)為中宇宣傳。免費(fèi)設(shè)計(jì) 省心家裝外行的消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)浴產(chǎn)品是盲目的,，他們不知道怎么才能購(gòu)買到合適的衛(wèi)浴產(chǎn)品,，對(duì)此他們是很頭疼的。他們需要有人給他們建議,，而作為衛(wèi)浴品牌的一線推廣員——導(dǎo)購(gòu)員,、家裝專員等就是他們最好的協(xié)助。品牌要更加親近消費(fèi)者,，為消費(fèi)者免費(fèi)設(shè)計(jì)家裝,，讓消費(fèi)者購(gòu)買整體衛(wèi)浴產(chǎn)品更加省心，是可行之道,。另一方面,，這也是衛(wèi)浴產(chǎn)品成交大單的產(chǎn)生來源。這其實(shí)也是巧妙的運(yùn)用了“從魚鉤到汽艇”似的連帶銷售技巧,。一系列的衛(wèi)浴體驗(yàn)服務(wù)運(yùn)作,，讓顧客對(duì)衛(wèi)浴品牌的好感與日俱增，越發(fā)忠誠(chéng),，從而帶來的“名”與“利”的后續(xù)影響是很可觀的,。優(yōu)秀的品牌是被證明了的客戶體驗(yàn)，是顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng),。 iPhone 手機(jī)全球流行,，反響最佳，迷戀者甚眾,。這是喬布斯的蘋果公司致力于“客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”帶來的結(jié)果,，蘋果公司通過給客戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)服務(wù),，收獲客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，讓自己在全球品牌高位上贏得一席之地,。衛(wèi)浴品牌要真正摘冠國(guó)際品牌,，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者的需求體驗(yàn)不容忽視,。（文/呂敦紅）; 1376 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

決勝在于終端零售: 呂敦紅 2013-1-16 08:39; 終端為王,？渠道為王？這是一直以來都是被人所關(guān)注的兩個(gè)話題,。就筆者個(gè)人而言,，更偏重于“終端為王”一說。從生產(chǎn)型企業(yè)角度來看,，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,，即使存在中間商、批發(fā)商,、加盟商等環(huán)節(jié),，但最終還是要通過零售環(huán)節(jié)，被顧客消費(fèi),，才能真正為企業(yè)帶來利潤(rùn),。只有產(chǎn)品被消費(fèi)了，企業(yè),、中間商,、加盟商等才能有利潤(rùn)可賺，才能良性的引導(dǎo)商業(yè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn),。從銷售型企業(yè)角度來看,，也是一樣的，批發(fā)商,、加盟門店等銷售型企業(yè)只有把商品賣出去,，才有資金進(jìn)貨，繼續(xù)銷售,，擴(kuò)大規(guī)模,，否則也是會(huì)沖擊商業(yè)鏈的，造成不良循環(huán),。歸根結(jié)底,，為了商業(yè)鏈的正常運(yùn)作，搞好終端零售是一個(gè)至關(guān)重要的部分,。那要如何做好終端零售呢,，不管是企業(yè)，還是門店加盟商,，這都是必須解決的首要課題,。終端零售其實(shí)更多的是以門店的形式體現(xiàn)的,，簡(jiǎn)而言之，就是做好門店的銷售,，那么提高門店單店盈利率就是這其中的利器了,。單店盈利率等于銷售利潤(rùn)與銷售成本的百分比，其中銷售利潤(rùn)等于銷售收入扣除銷售成本,，依公式看,，提高單店盈利率應(yīng)該從增加銷售營(yíng)收和控制銷售成本兩方面著手加強(qiáng)。為了相對(duì)直觀的分析“單店盈利率”這個(gè)課題,，筆者就以衛(wèi)浴行業(yè)的門店為例,，作一些簡(jiǎn)要的說明。衛(wèi)浴門店的收入等于客單價(jià)乘以客單數(shù),，其中客單數(shù)又等于客流量乘以成交率,。所以增加衛(wèi)浴門店的營(yíng)收可以從提高客單價(jià),、增加客流量,、提高成交率三方面入手。人氣就是財(cái)氣,，對(duì)于一家衛(wèi)浴門店,，吸引顧客進(jìn)店咨詢是實(shí)現(xiàn)銷售的第一步。一般衛(wèi)浴門店都是開設(shè)在紅星美凱龍,、居然之家等建材市場(chǎng)內(nèi),，有時(shí)候由于所處的位置著實(shí)不理想，致使銷售一直跟不上去,。但是天生不足,，后天勤補(bǔ)還是有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)局面的。大部分的衛(wèi)浴企業(yè)都是靠勤搞活動(dòng)吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)的,，但有一部分客源在未到自己門店之前就被攔截了,，雖然這有助于企業(yè)銷售，但卻是成本較高,，有時(shí)候是入不敷出的,。筆者建議從細(xì)處開始做起，從源頭抓起,。比如說進(jìn)行小區(qū)推廣,，采用 DM 宣傳、門貼告示,、陌生拜訪,、社區(qū)論壇等多方式進(jìn)行終端下沉推廣，直接而且有效,�,？梢院芎玫膶㈩櫩偷谝粫r(shí)間鎖定,，在這個(gè)推廣過程中，可是適當(dāng)收取定金之類的,，防止跑單,。但要注意做到不欺瞞顧客、確定能給予的優(yōu)惠條件再承諾,。在賣場(chǎng)里面進(jìn)行反攔截,，除了自身推出的優(yōu)惠足夠誘人以外，還有在服務(wù)態(tài)度上加強(qiáng),，讓顧客有不好意思不購(gòu)買的“尷尬”,。從門口到店內(nèi)這段路程，如果有臨促,，臨促的宣傳就至關(guān)重要,，一個(gè)優(yōu)秀的臨促能在顧客進(jìn)店的第一時(shí)間就下單，做好臨促的培訓(xùn),，尤其是產(chǎn)品與服務(wù)的培訓(xùn)對(duì)商場(chǎng)攔截有很強(qiáng)的作用性,。這都有利于為門店增加實(shí)質(zhì)有效的客流量。至于提高客單價(jià)與成交率,，更主要的在于門店的導(dǎo)購(gòu)能力,。作為衛(wèi)浴門店，要提高客單價(jià),，做大單量,，更多得依靠浴室柜、座便器,、淋浴柱等大件商品,，但是一直以來多數(shù)門店的大件銷量并不好，固然產(chǎn)品質(zhì)量是首要因素,，但門店導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)能力不足卻是重要因素,。要提高客單價(jià)就要讓顧客多購(gòu)買自己的商品，這就要求每個(gè)門店導(dǎo)購(gòu)員要將自己定位為一個(gè)空間設(shè)計(jì)師,，充分利用自家的產(chǎn)品,，為顧客量身打造一套完美的衛(wèi)生間。這也可以體現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)水平,。當(dāng)一個(gè)門店的導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度能讓顧客感到真誠(chéng),，并且能為顧客設(shè)身處地著想，為顧客省錢,、顧面子,，那顧客也會(huì)愿意成交而不會(huì)出現(xiàn)后續(xù)退單，從而保證門店銷售成交率的提升,。在創(chuàng)造門店銷售收入的同時(shí),，嚴(yán)格控制門店的銷售成本也是重要的一環(huán),。如果成本的增長(zhǎng)速度超過或等于收入增長(zhǎng)速度的話，那么門店就等于虧損了,。一家實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng),，免不了要產(chǎn)生一系列的成本，其中包括商品成本,、店鋪?zhàn)饨�,、水電費(fèi)、辦公成本（辦公用品,、網(wǎng)費(fèi)……）,、人工費(fèi)用、賣場(chǎng)管理費(fèi),、廣告費(fèi)用等,。其中商品成本、店鋪?zhàn)饨�,、賣場(chǎng)管理費(fèi)是屬于“不可控”的,，但水電費(fèi)、辦公成本,、人工費(fèi)用,、廣告費(fèi)用等卻是可控的,。尤其是人工費(fèi)用與廣告費(fèi)用,，這是一個(gè)門店可以嚴(yán)格控制的較大支出。在有些衛(wèi)浴門店里,，經(jīng)常會(huì)看到多個(gè)導(dǎo)購(gòu)員,，出現(xiàn)人員“怠工”，不積極,，這就無形中增加了門店的人工成本,。建議一個(gè)賣場(chǎng)門店以三個(gè)導(dǎo)購(gòu)員為宜，以輪班制（一天兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)）為規(guī)范,，并制定合理的員工待遇制度,。如適當(dāng)調(diào)高導(dǎo)購(gòu)員工資及抽成點(diǎn)數(shù)，促進(jìn)導(dǎo)購(gòu)員的積極性,。還有售后安裝人員,，合理協(xié)調(diào)售后人員的工作，避免出現(xiàn)人員的浪費(fèi),，出現(xiàn)看似很忙碌,、其實(shí)沒忙出結(jié)果的狀況。對(duì)于廣告費(fèi)用這一塊,，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告推廣計(jì)劃是做好成本控制的第一步,。有了計(jì)劃,，就會(huì)有預(yù)算，可以比較有效的避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi),，尤其是廣告物料的制作,。很多時(shí)候多數(shù)廣告物料都是一次性的，如果沒有規(guī)劃好,，就會(huì)造成制作過剩,。還有要對(duì)廣告媒介進(jìn)行跟蹤與效果分析，選擇最合適的廣告媒介來運(yùn)作,，以減少不必要的支出與浪費(fèi),。畢竟對(duì)于廣告媒介而言，是相對(duì)較為虛的,，對(duì)其價(jià)格比較難把握的,。衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展并不僅僅是在于銷售渠道的深耕與下沉，而對(duì)于終端零售的操作,，有效的把握銷售收入與銷售成本的關(guān)系,，才能更好的做到“終端為王”，搶占更多顧客,，增加企業(yè)利潤(rùn),、擴(kuò)大品牌的影響力。(文/呂敦紅); 1393 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“藍(lán)”利時(shí)代的新方向: 呂敦紅 2013-1-15 17:36; 第一眼看到“藍(lán)利時(shí)代”這個(gè)詞,，感覺還蠻新鮮的,。“藍(lán)利時(shí)代”,，是與“紅利時(shí)代”相對(duì)應(yīng)的,，都是屬于人力資源的范疇。但筆者個(gè)人覺得,，“藍(lán)利時(shí)代”應(yīng)該還可以用于研究某一特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣及需求,。藍(lán)利時(shí)代，從人口學(xué)的角度看的話,，應(yīng)該是在于探求“藍(lán)領(lǐng)”這一群體給企業(yè)帶來的收益,。傳統(tǒng)意義上的藍(lán)領(lǐng)，指的是一切以體力勞動(dòng)為主的工資收入者,，也就是我們所說的民工,。而隨著藍(lán)領(lǐng)人數(shù)規(guī)模的擴(kuò)大，逐漸衍生出了一個(gè)新的勞動(dòng)群體——新藍(lán)領(lǐng),。目前工作,、生活在一二線城市的、為城市日常運(yùn)轉(zhuǎn)貢獻(xiàn)力量的基層工作者，包括銷售員,、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,、快遞員等職業(yè)人群，都屬于新藍(lán)領(lǐng)的范疇,，也就是新民工,。不管是藍(lán)領(lǐng)，還是新藍(lán)領(lǐng),，其實(shí)都是需要受到關(guān)注的,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有 2.5 億的農(nóng)民工,，這是個(gè)很龐大的消費(fèi)群體,，假設(shè)一人消費(fèi) 100 元，那也是 250 億的消費(fèi)收益,。這是個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)目,。在眾人眼中，或許農(nóng)民工是沒有多少經(jīng)濟(jì)能力來消費(fèi)產(chǎn)品的,，其實(shí)不然,，農(nóng)民工也是需要生活、學(xué)習(xí),，有消費(fèi)的需求的,。世界上最會(huì)賺錢的猶太人，就會(huì)遵循二八法則,，賺占據(jù) 80% 人口總數(shù)的窮人的錢,。農(nóng)民工看似貧窮，但根據(jù)統(tǒng)計(jì),，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,，我國(guó)的農(nóng)民工收入增長(zhǎng)都較快,，而且工資水平相對(duì)較高,，其消費(fèi)能力也是不可小覷的。尤其是新民工的比重在逐漸提高,，這是一個(gè)教育水平相對(duì)較高的群體，他們對(duì)新事物的追求也是企業(yè)該關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。針對(duì)藍(lán)領(lǐng)這一群體,，蛋糕很大,，但也得有切刀才能有屬于自己的一塊。在品牌營(yíng)銷過程中,，差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是一把切刀,。藍(lán)領(lǐng)群體，可以說是一片新藍(lán)海,，他們的消費(fèi)習(xí)慣普遍屬于實(shí)用性消費(fèi),，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，他們的品牌意識(shí)也在逐步增強(qiáng),，漸漸轉(zhuǎn)為半享受型的消費(fèi)需求,，但卻礙于價(jià)格因素難以全面發(fā)揮作用。追求物美價(jià)廉,，在藍(lán)領(lǐng)群體中的展現(xiàn)更為明顯,。在品牌的定位上，以藍(lán)領(lǐng)的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn),，精準(zhǔn)化的對(duì)其加以營(yíng)銷,，尋找有別于白領(lǐng)、金領(lǐng)的營(yíng)銷模式,，這是藍(lán)利時(shí)代的一個(gè)新的方向,，也是企業(yè)盈利拓展，擺脫紅海廝殺的一個(gè)選擇,。在城市中,，農(nóng)民工為企業(yè)、為社會(huì)做了很多貢獻(xiàn),，但他們卻不是很受待見,。這導(dǎo)致他們的心中會(huì)有怨言，其實(shí)這是一個(gè)不利的現(xiàn)象,，作為貢獻(xiàn)者,，他們理應(yīng)受到企業(yè)、社會(huì)的回報(bào)與服務(wù),。根據(jù)馬斯洛的需求理論,，藍(lán)領(lǐng)的尊重需求已經(jīng)上升到新的高度，尊重渴望得到滿足,，這就是藍(lán)領(lǐng)的心理,。誰能第一時(shí)間給予農(nóng)民工尊重，尊重他們的人格,、尊重他們的需求,，誰就能給藍(lán)領(lǐng)群體留下良好的第一印象,，也能夠因此在“藍(lán)利”市場(chǎng)中分一杯羹。一個(gè)市場(chǎng)群體的運(yùn)作,，應(yīng)該是需要包括產(chǎn)品研發(fā),、營(yíng)銷拓展、品牌樹立等方面的共同發(fā)力,。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)上,，可考慮采用功能實(shí)用、外觀時(shí)尚的設(shè)計(jì),，一來在原有功能的產(chǎn)品上略微加工,，減少成本；二來也是吸引藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)的一個(gè)亮點(diǎn),。在品牌創(chuàng)新上,，有能力的企業(yè)則可采用多品牌戰(zhàn)略，在原有成熟品牌的基礎(chǔ)上,，創(chuàng)造新的品牌——專屬于藍(lán)領(lǐng)群體,，借以獲得農(nóng)民工的認(rèn)同感，提升企業(yè)的好感度,，從側(cè)面提升早期品牌的美譽(yù)度,。品牌對(duì)與農(nóng)民工而言可以說是關(guān)注度較低的，但是獲得其認(rèn)同感的品牌則會(huì)被廣泛傳播,，成為藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)的代名詞,，如同可口可樂就是可樂的代名詞一般。當(dāng)藍(lán)領(lǐng)專屬品牌被認(rèn)可了,，那么企業(yè)的渠道拓展也就會(huì)更加寬廣,。品牌發(fā)展前期，企業(yè)的營(yíng)銷渠道基本上集中于一二線城市,，但是借助良好的口碑營(yíng)銷,，企業(yè)將市場(chǎng)推向三四線城鎮(zhèn)就顯得更加容易。由于多數(shù)農(nóng)民工都是來自于三四線城鎮(zhèn),，他們會(huì)在無形中將品牌帶回三四線城鎮(zhèn),，進(jìn)而影響三四線城鎮(zhèn)的消費(fèi)習(xí)慣及需求。所以說,，“藍(lán)利時(shí)代”的潛在財(cái)富空間是很大的,，它的到來也為企業(yè)指明了新的“藍(lán)海”方向,，這就看企業(yè)如何加以開發(fā)和利用了。（文/呂敦紅）; 1664 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營(yíng)銷之“三民政策”: 熱度 2 呂敦紅 2013-1-15 17:35; 在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,，紅海遍布,，企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。不論是哪一行業(yè)，都在積極的實(shí)施差異化戰(zhàn)略,，以期創(chuàng)造屬于自己的市場(chǎng),。而品牌營(yíng)銷則成為了最主要的營(yíng)銷王牌。商品品類不一,，同質(zhì)化嚴(yán)重,，如何在市場(chǎng)中分得更多的“蛋糕”？很多企業(yè)選擇了自己創(chuàng)立品牌,，并讓消費(fèi)者認(rèn)可,，從而達(dá)到讓消費(fèi)者自愿購(gòu)買的目的。不過,，在品牌的營(yíng)銷過程中,，卻出現(xiàn)了一系列不得當(dāng)?shù)膯栴}。很多企業(yè)認(rèn)為注冊(cè)了商標(biāo)就等于擁有了品牌,，顧客就會(huì)購(gòu)買自己的品牌產(chǎn)品,。其實(shí)不然，商標(biāo)只是品牌的一個(gè)載體,，如何將品牌推廣出去,，從而達(dá)到消費(fèi)者自愿購(gòu)買才是主要的問題。眾所周知,，消費(fèi)者要完成購(gòu)買過程,，一般都需要三個(gè)階段。首先就是消費(fèi)者獲得品牌信息,、產(chǎn)品信息,，才會(huì)去考慮要不要購(gòu)買；其次是進(jìn)入購(gòu)買成交階段,，但消費(fèi)者并不是傻瓜,，他們也會(huì)基于自己的利益考慮，選擇適合的品牌產(chǎn)品,，以達(dá)到最小機(jī)會(huì)成本換取最大收益,，從而完成購(gòu)買過程；最后就是消費(fèi)者購(gòu)買后的客戶維護(hù),，就是俗稱售后服務(wù),，做好這一階段，可以使得消費(fèi)者對(duì)品牌的印象進(jìn)一步提升,，從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買或推薦購(gòu)買等行為,。良好的開端是成功的一半。現(xiàn)在就第一階段而言,，如何做好品牌信息的推廣,、產(chǎn)品信息的傳播,，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。筆者個(gè)人覺得在這一階段推行“擾民政策”,，會(huì)有所斬獲,。所謂“擾民”，就是要將自己的品牌通過多渠道,、長(zhǎng)期性的活動(dòng)來告知消費(fèi)者,，雖然這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生些許不良影響，但不影響企業(yè)品牌信息的對(duì)外傳播,。其中多渠道是指企業(yè)可以通過各種不同的方式,，比如電視廣告、戶外廣告,、網(wǎng)絡(luò)論壇,、微博、門店宣傳,、 DM 直郵,、貼吧等，讓企業(yè)的品牌信息達(dá)到大規(guī)模的傳播,。舉王老吉為例,，王老吉的年銷售額從 2002 年的 1 億躍升到 2008 年的 120 億，這一奇跡的產(chǎn)生離不開王老吉公司對(duì)王老吉品牌的宣傳推廣,。短短幾年間,，王老吉通過電視廣告、店面 POP 廣告,、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等形態(tài)不一的方式,，不間斷的沖擊消費(fèi)者的腦電波,，讓消費(fèi)者記住了一句話——“怕上火,，喝王老吉”,，從而帶動(dòng)了王老吉的銷售,。除了王老吉之外，也有不少類似案例,，如腦白金的“今年過節(jié)不收禮,，要收就收腦白金”、魔獸貼吧的“賈君鵬,，你媽喊你回家吃飯”等等,。當(dāng)然在推行“擾民政策”的同時(shí),，要考慮到一個(gè)“疲民”因素,。在這個(gè)信息極度膨脹的社會(huì),，消費(fèi)者接收到大量的信息,，就容易產(chǎn)生信息疲勞，也就會(huì)自覺或者不自覺的對(duì)信息進(jìn)行篩選,。如果企業(yè)的品牌信息被消費(fèi)者過濾掉了,，那企業(yè)所做的就等于是無用之功。這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激,，讓消費(fèi)者牢記品牌,、消費(fèi)品牌,。常言道：天下熙熙,，皆為利來，天下攘攘,，皆為利往,。消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受一個(gè)品牌，更多的是取決于這個(gè)品牌是否對(duì)消費(fèi)者有利,，能否讓消費(fèi)者在心理上感到實(shí)惠,。這就是接下來的“惠民政策”。如果企業(yè)在品牌推廣過程中,，只是單純的“擾民”,，那就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面感覺，對(duì)企業(yè)的品牌形象是很不利的,。那就需要給消費(fèi)者一些甜頭,，才能在一定程度上抵消“擾民”的負(fù)面影響。比如提供一些會(huì)員折扣優(yōu)惠,、打折促銷,、買一送一、買贈(zèng)等,，讓消費(fèi)者確實(shí)感到有實(shí)惠，并進(jìn)行購(gòu)買�,，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越挑剔,，對(duì)想要從一個(gè)品牌獲得優(yōu)惠的要求也越來越高,，這就讓企業(yè)很是為難了,。很多情況下,，企業(yè)為了維護(hù)自身的品牌形象與價(jià)值,，基于成本考慮，所能給予的價(jià)格上的優(yōu)惠已經(jīng)近乎底限了,，那就需要轉(zhuǎn)為心理價(jià)值實(shí)惠,。從心理上打開消費(fèi)者的心理防線，促使消費(fèi)者去購(gòu)買,。在銷售過程中給消費(fèi)者以心理暗示,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺，消費(fèi)者就自然而然有購(gòu)買欲望,。如中宇衛(wèi)浴以中高端品牌自居,，推出“尊榮水生活”的概念，在終端零售上相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格偏高,，但在實(shí)際銷售中卻不輸于其他競(jìng)品,，有一部分原因是中宇的高端品質(zhì)與生活方式引導(dǎo)的。到這里,，品牌產(chǎn)品就已經(jīng)被消費(fèi)者購(gòu)買了,，銷售也就結(jié)束了。錯(cuò),！其實(shí)銷售還沒結(jié)束,，真正的銷售才剛剛開始。消費(fèi)者從品牌中得到了實(shí)惠,，并購(gòu)買了品牌產(chǎn)品,，往往被企業(yè)認(rèn)為銷售已經(jīng)完成，但這最多只能算是一次性消費(fèi),，帶給企業(yè)的只會(huì)是一次性的利潤(rùn),。商業(yè)上有句話是開發(fā)一個(gè)新客戶的成本等于維護(hù)一個(gè)老客戶成本的六倍，如果企業(yè)只是注重消費(fèi)者的一次性購(gòu)買,，那企業(yè)就要經(jīng)常開發(fā)新客戶,，并為此付出不必要的成本。這就要求企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中做好“安民政策”,。做好了“安民”,，能讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買并推薦購(gòu)買品牌產(chǎn)品，品牌產(chǎn)生的利潤(rùn)也就會(huì)源源不斷流入企業(yè)口袋,。其實(shí)“安民”也很好理解,，就是大部分企業(yè)口中的售后服務(wù)，尤其是電器,、衛(wèi)浴等耐用品企業(yè),，售后“安民”是更加重要的。這類耐用品都是價(jià)值比較大，又容易損壞的,，那就需要企業(yè)去做好售后維護(hù),，才有機(jī)會(huì)促成二次消費(fèi)或推薦消費(fèi)。至于日常必需品也是需要做好售后服務(wù)的,，這是可以促成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的,。就如海爾公司，對(duì)售后就很有保障,。雖然海爾生產(chǎn)的電器質(zhì)量是比較可靠的,，但電器難免會(huì)有問題,，海爾的售后團(tuán)隊(duì)就可以說是一支“安民”強(qiáng)兵,，不論消費(fèi)者的海爾電器有什么問題都會(huì)認(rèn)真對(duì)待，并給以解決,。這就讓消費(fèi)者對(duì)海爾品牌有了信任感,，也就會(huì)在日常生活中不自覺的向周圍推薦，良好的口碑效應(yīng)在海爾在國(guó)內(nèi)的電器地位得到穩(wěn)固,。所以,，在品牌推廣過程中，不要一味的“擾民”,，強(qiáng)制消費(fèi)者接受品牌資訊,，要站在消費(fèi)者的角度，推出“惠民”舉措,，才會(huì)得人心,、得市場(chǎng)。消費(fèi)者是會(huì)流動(dòng)的,，要將消費(fèi)群體牢牢掌握在自己手中,，就要會(huì)“安民”，讓消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)品牌產(chǎn)品,，從而讓企業(yè)不斷獲益,。（文/呂敦紅）; 2334 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何“穩(wěn)”住加盟商: 熱度 2 奢侈品營(yíng)銷.馬超 2013-1-14 14:01; ——原載于《飾界》雜志 2012 年 12 月刊 ——文：馬超題記：品牌商要在加盟商面前扮演好三種角色：第一，公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導(dǎo),；第二,，賺錢發(fā)財(cái)時(shí)的好參謀；第三,，生意場(chǎng)上的好夫妻,。筆者始終認(rèn)為，與加盟商的關(guān)系不僅僅是“熱戀”,，還有未來美滿與長(zhǎng)久的“婚姻”,。角色一：公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導(dǎo)；加盟商為什么會(huì)加盟你的品牌？這是源自于對(duì)你品牌與公司實(shí)力的信賴,，這與員工對(duì)公司品牌的信賴一般無二,。基于此,，在吸納加盟商后,，就要像管理員工一樣對(duì)加盟商進(jìn)行管理，這不僅是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的必備方法,，也是對(duì)加盟商的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。而現(xiàn)實(shí)中,，品牌商總以為加盟商進(jìn)了貨,、打了款就萬事大吉了，對(duì)加盟商根本沒有進(jìn)行管理,，這種填鴨式的做法缺乏遠(yuǎn)見,，更會(huì)留下了大量的后遺癥。筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān)時(shí),，就在管理加盟商上推出了兩項(xiàng)特別政策：第一,，組織培訓(xùn)部對(duì)近 300 個(gè)加盟店店長(zhǎng),、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行系統(tǒng)的,、多輪次的培訓(xùn),，其中包括品牌文化,、產(chǎn)品知識(shí),、銷售說辭,、服務(wù)禮儀等各個(gè)層面；第二,，公司設(shè)立加盟商導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)政策,，銷售明星不僅可以獲得由公司發(fā)放的高額獎(jiǎng)金，也可以將個(gè)人事跡與照片刊載在品牌內(nèi)刊上,，用于對(duì)銷售明星的鼓勵(lì)及榜樣樹立作用,。同樣的，加盟商的銷售人員在經(jīng)過培訓(xùn)后也對(duì)產(chǎn)品與各類知識(shí)掌握的更加全面,，增加了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)能力與成交率。更重要的是，公司推出的鼓勵(lì)政策大大增加了銷售積極性,，銷售同比遠(yuǎn)超去年,。為了繼續(xù)促進(jìn)加盟店銷售人員的積極性，筆者還進(jìn)階的提出了“人才深造計(jì)劃”,，即銷售明星可以進(jìn)入公司深造,，在經(jīng)過認(rèn)證與評(píng)估后，優(yōu)秀者可以吸納入公司培訓(xùn)部,，享受高待遇與職位,。綜合評(píng)述：管理加盟商的主要目的就在于利用加盟商的資源來銷售公司的產(chǎn)品。品牌商要學(xué)會(huì)做市場(chǎng),，就必須讓市場(chǎng)人員不斷的游走在銷售終端,，開發(fā)加盟商的人力資源、廣告資源,、關(guān)系資源,、資金資源。當(dāng)一個(gè)品牌把加盟商的資源全部納入自己的體系并靈活運(yùn)用后,，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)加盟商的管理！方法二：賺錢發(fā)財(cái)時(shí)的好參謀,；填鴨式的壓貨與催款是導(dǎo)致加盟商的庫存加大,，資金鏈凍結(jié)，最終導(dǎo)致加盟商含恨舍棄品牌商的主要原因,。事實(shí)是,，品牌商希望加盟商把更多的資源都投到自己的產(chǎn)品上，積極的打款進(jìn)貨,，這本沒有錯(cuò),，錯(cuò)就錯(cuò)在品牌商沒有“授人以漁”。筆者認(rèn)為,，一個(gè)有責(zé)任也有能力的市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該成為加盟商的良師益友,，能夠?yàn)榧用松烫峁? 360 度的顧問式營(yíng)銷服務(wù)。目前,，筆者所倡導(dǎo)的顧問式營(yíng)銷方法主要如下：帶著方案下市場(chǎng) ：筆者每次安排市場(chǎng)總監(jiān)下去拜訪加盟商時(shí)都要拿上由策劃部做好的活動(dòng)方案,，并且告知每個(gè)市場(chǎng)人員一句話：“我們不是來給你壓力，不是來催著你進(jìn)貨,，而是來做好你的參謀,，幫助你用這些產(chǎn)品來賺錢！”,。除此外,，筆者要求每次市場(chǎng)人員下店，都要將加盟商所處區(qū)域的市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，帶著問題返回總部,，并將這些問題反饋給策劃部,，在定期舉辦的加盟商大會(huì)上，給出通用型以及適合當(dāng)?shù)氐膫€(gè)性化解決方案,。編制標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè) ：加盟商的終端管理一直是困擾品牌商的一大難題,。為此，筆者集中公司市場(chǎng)部,、培訓(xùn)部,、策劃部一起為加盟商編制了《標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》，其中涵蓋產(chǎn)品管理,、店務(wù)管理,、促銷實(shí)務(wù)等各層面標(biāo)準(zhǔn)化說明，保證了加盟商自己摸索的時(shí)間,，也提高了各分店整齊劃一的運(yùn)營(yíng)能力,。旗艦店榜樣學(xué)習(xí)體驗(yàn) ：榜樣的作用不言而喻。筆者在薈萃樓珠寶任職總經(jīng)理時(shí),，著力將長(zhǎng)春旗艦店打造為榜樣樣板店,，在每個(gè)新店員工上任前，都需要經(jīng)過在長(zhǎng)春旗艦店的實(shí)習(xí),，只有通過最終考核的員工才允許在新店上任,。經(jīng)過這一關(guān)的歷練，最大程度的保障了加盟商分店員工的實(shí)戰(zhàn)能力,，在上崗后即具備戰(zhàn)斗力,。企業(yè)營(yíng)銷管理內(nèi)刊：企業(yè)營(yíng)銷管理內(nèi)刊不同于對(duì)外的風(fēng)尚雜志內(nèi)刊。筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān)時(shí)就曾創(chuàng)立《鉆溢通訊》季刊,。其中囊括“流行風(fēng)尚”,、“業(yè)界動(dòng)態(tài)”、“珠寶常識(shí)”,、“銷售技巧”,、“推銷案例”、“珠寶鑒定”等各個(gè)版塊,，并將加盟商優(yōu)秀員工,、先進(jìn)事跡等進(jìn)行刊載，讓加盟商與各分店員工都能從中不斷汲取知識(shí),，定期了解公司與行業(yè)動(dòng)態(tài),。建立營(yíng)銷分享平臺(tái) ：筆者始終認(rèn)為，銷售一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是最豐富的,。指導(dǎo)加盟商不能僅憑公司各部門現(xiàn)存的知識(shí)儲(chǔ)備,，筆者常發(fā)現(xiàn)很多終端店鋪的“土辦法”卻是提高成交率與成交效率的最佳方法,。除了市場(chǎng)部外，筆者也會(huì)定期安排培訓(xùn)部經(jīng)理,、策劃部總監(jiān)下店進(jìn)行案例與方法收集,，然后定期將培訓(xùn)資料與促銷方案進(jìn)行升級(jí)，并在公司 OA 系統(tǒng),、企業(yè)內(nèi)部管理內(nèi)刊,、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、定期培訓(xùn)課程與加盟商大會(huì)上進(jìn)行分享,。要知道,，一家店好不算什么，所有店的好才是好,，營(yíng)銷分享平臺(tái)的建立可以保障所有優(yōu)勢(shì)整合后釋放到整個(gè)終端運(yùn)營(yíng)體系,。綜合評(píng)述：一樣的牙膏，不一樣的牙膏口,，就能提升多少銷量了,？給人漁網(wǎng)，更要教人如何使用,。筆者所倡導(dǎo)的“讓加盟商看到希望,，讓加盟商賺到錢”的理念一直是將企業(yè)做大做強(qiáng)的最樸實(shí)的思想。這一方面需要品牌商要樹立做“百年名企”的戰(zhàn)略思維,，另一方面也需要各企業(yè)品牌商要一種與加盟商“同甘共苦”的責(zé)任感,。當(dāng)真正樹立了理念履行了責(zé)任后，我相信各企業(yè)能找出比筆者更好的方法,！方法三：生意場(chǎng)上的“好夫妻”。加盟戀愛期時(shí)的談判甜言蜜語,，加盟洞房期后的壓貨冰冷生硬,，這就是很多品牌商與加盟商的婚姻寫照,。品牌商往往覺得加盟商不能理解公司的苦衷與各種政策的用意,，加盟商往往覺得品牌商只是一味的從自己的利益出發(fā)不考慮加盟商的承受能力,。其實(shí),，就和夫妻生活一樣,，話說開了，很多麻煩甚至分手就避免了,。筆者一直鼓勵(lì)公司各部門總監(jiān)要和加盟商保持密切而且暢通的溝通，比如公司新政策的說明,、公司新品上市的規(guī)劃與緣由、市場(chǎng)的遠(yuǎn)景與運(yùn)作方法、廣告的作用與投放技巧,、品牌文化內(nèi)涵與品牌發(fā)展進(jìn)程，這樣加盟商自然就會(huì)激起加盟商不斷的興趣與合作的長(zhǎng)久欲望。綜合評(píng)述：品牌商與加盟商的關(guān)系就好比夫妻關(guān)系,，如果要經(jīng)營(yíng)這份婚姻,，必須要敞開心扉，保持不間斷的溝通,，這不僅僅是市場(chǎng)部的下店溝通，也包括定期的加盟商會(huì)議,、各部門主管與加盟商的電話溝通,、年終的加盟商大會(huì)等等。經(jīng)常的溝通,，可以對(duì)加盟商起到“洗腦”作用，使加盟商認(rèn)同品牌商的品牌文化,、價(jià)值觀,、發(fā)展觀，從而使企業(yè)的各項(xiàng)政策與命令可以有效到達(dá)各個(gè)分店,。可以講,，這就是夫妻間的感情法寶,，讓夫（品牌商）唱婦（加盟商）隨。作者簡(jiǎn)介：馬超,，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍者,，“對(duì)位營(yíng)銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》,、《新營(yíng)銷》,、《銷售與管理》、《贏周刊》,、《中國(guó)廣告》,、《成功營(yíng)銷》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 運(yùn)營(yíng)管理|1952 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

碎片化時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷: 熱度 1 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-1-12 15:44; 碎片化時(shí)代已經(jīng)來臨，消費(fèi)者的選擇會(huì)越來越多,，越來越追求個(gè)性化，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)分,。想要再象從前一樣用簡(jiǎn)單粗放的方式來組織市場(chǎng)活動(dòng)的話,，很可能會(huì)賠了夫人又折兵。碎片化時(shí)代的出現(xiàn)首先是由于賣方市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)極大豐富,，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下,，有些企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，由于產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者的互動(dòng)更加頻繁,，導(dǎo)致顧客越來越喜歡按照自己的想法來選擇個(gè)性化產(chǎn)品,，而不是標(biāo)準(zhǔn)件。其次,，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展徹底改變了整個(gè)世界,，消費(fèi)者對(duì)信息的過濾和處理能力得到了快速提升，同時(shí)也更堅(jiān)定了他的一些想法,，廣告再也不是影響品牌認(rèn)知的唯一因素了,。再次，外包和合作的業(yè)務(wù)模式,，為很多企業(yè)定制化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了機(jī)會(huì)和可能,，雖然利潤(rùn)不再像從前一樣豐厚，但在整合資源的過程中,，企業(yè)總能夠找到屬于自己的贏利方式,，靠單純的產(chǎn)品制造賺錢的時(shí)代行將結(jié)束。面對(duì)洶涌而來的碎片化時(shí)代,，即使你有一座金山銀山,，如果你沒有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷和資源整合能力的話，最后都很可能會(huì)被時(shí)代的大浪所吞沒,。碎片化時(shí)代再象從前一樣比拼誰家產(chǎn)品經(jīng)久耐用,，誰家舍得拼命打廣告，誰家的渠道多網(wǎng)點(diǎn)密集,，顯然最終會(huì)逐步喪失你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，因?yàn)榻裉炷阈枰讶康木Χ挤旁谝患律希蔷褪茄芯磕愕念櫩�,，發(fā)現(xiàn)他的需求并用比別人更完美的方式滿足他,。一、碎片化時(shí)代的產(chǎn)品定位工業(yè)化時(shí)代的最大特點(diǎn)就是突出了效率與效益這兩個(gè)關(guān)鍵詞，而且一旦效率提升了必然會(huì)帶來效益的增加,，生產(chǎn)廠家在規(guī)�,；�(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)紛紛紛紛祭起了“價(jià)格戰(zhàn)"的大旗，顧客的心理期待隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷被推高,。遺憾的是,，價(jià)格并不是顧客選擇產(chǎn)品的唯一理由！當(dāng)顧客手中的貨幣足夠富足的時(shí)候,，物美價(jià)廉相對(duì)于量身定做來說,，顯然要退居到第二的位置上。碎片化時(shí)代,，企業(yè)如果還在做滿足顧客需求的事情顯然已經(jīng)不夠了,，我們今天要做的是能夠創(chuàng)造顧客需求，只有創(chuàng)新性的產(chǎn)品才能帶來革命性的增長(zhǎng),，而這就需要企業(yè)能夠認(rèn)認(rèn)真真地研究一下顧客,。香飄飄奶茶、王老吉涼茶,、瑞貝卡假發(fā)…… 這些產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn),，正是創(chuàng)造顧客需求的最好例證，我們沒辦法預(yù)言明天這些企業(yè)會(huì)怎樣,，但是可以肯定的是這些企業(yè)的橫空出世,，創(chuàng)造了顧客的需求改變了人們的生活。顧客的需求在碎片化時(shí)代會(huì)更加個(gè)性化,，小眾市場(chǎng)將成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員關(guān)注的重點(diǎn),，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)再也不是靠低價(jià)來取悅顧客，只有真正滿足了人們多樣化,、個(gè)性化需求的產(chǎn)品才會(huì)受到人們的喜愛,。“返璞歸真"這個(gè)詞將被涂抹上濃重的時(shí)代色彩,，傳統(tǒng)工藝和手工制作創(chuàng)造了更多的想象空間,，因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)的無法標(biāo)準(zhǔn)化反而為每件產(chǎn)品增加了特別的意義，這是獨(dú)一無二的產(chǎn)品,，它不以生產(chǎn)成本來定價(jià),。二、碎片化時(shí)代的渠道管理無論是借助經(jīng)銷商渠道還是自建網(wǎng)絡(luò),，傳統(tǒng)的銷售方式都是強(qiáng)調(diào)通過專屬的渠道把產(chǎn)品快速地送到顧客的手上,，所謂專屬的渠道就是賣食品的會(huì)找食品經(jīng)銷商，賣家居建材的會(huì)找家居建材的經(jīng)銷商,，在終端門店的表現(xiàn)上也通常會(huì)實(shí)行單一的品類經(jīng)營(yíng)模式,。在碎片化營(yíng)銷時(shí)代,，產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)已經(jīng)不再是什么核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，便利性對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響日漸嚴(yán)重,，企業(yè)如何來實(shí)現(xiàn)快速地市場(chǎng)滲透，要不要自建網(wǎng)絡(luò),，都成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的新話題,。依靠單一渠道和（或）專屬渠道來銷售產(chǎn)品，那是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,，碎片化時(shí)代呼喚渠道創(chuàng)新,。有一天，去某酒店看一位朋友,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)酒店隔壁的干洗店里有一大面墻體在展示睡袍、浴巾等家紡產(chǎn)品,，出于職業(yè)習(xí)慣就信步走了進(jìn)去,，和店員一番攀談了解到，這些所謂的炭纖維家紡產(chǎn)品的展示專柜和產(chǎn)品是他們?cè)谧黾用藭r(shí),，公司直接發(fā)下來的,。據(jù)說這家家紡公司和這家全國(guó)的干洗店連鎖有戰(zhàn)略合作聯(lián)盟合同。干洗店里賣家紡,，這倒是我第一次看到的新鮮事,，但是這樣的渠道創(chuàng)新也并非無跡可尋，想當(dāng)年藥品店里賣化妝品不就是這么干的嘛,，關(guān)鍵是誰能發(fā)現(xiàn)并利用這些合理的銷售網(wǎng)點(diǎn),。瘋狂的淘寶雙十一獨(dú)吞191億元天量銷售額，狂風(fēng)暴雨過后,，我們不僅要反思,，雙十一現(xiàn)象到底說明了什么。沒錯(cuò),，電商渠道的日益壯大,，已經(jīng)成為企業(yè)銷售的一個(gè)不容小覷的新渠道，京東,、當(dāng)當(dāng),、卓越、蘇寧易購(gòu),，有多少電商企業(yè)前赴后繼地開始扎堆于這片紅海之中,，就有多少銷售機(jī)會(huì)是留給產(chǎn)品供應(yīng)商的。碎片化時(shí)代的渠道管理不再是通過簡(jiǎn)單的渠道規(guī)劃,，渠道激勵(lì)就能夠完成的,，渠道類型的差異化,、多元化，需要的是具有高度市場(chǎng)營(yíng)銷能力和較高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商隊(duì)伍,，而且要學(xué)會(huì)如何規(guī)劃不同渠道之間的戰(zhàn)略意義,，規(guī)避渠道之間的沖突，整合渠道之間的資源,，這對(duì)很多企業(yè)來說都是一個(gè)挑戰(zhàn),。三、碎片化時(shí)代的門店體驗(yàn) 貨架式的產(chǎn)品陳列方式方便了顧客快速找到,、拿取自己想要的產(chǎn)品,，卻無法給購(gòu)物行為本身創(chuàng)造價(jià)值帶給顧客快樂，門店體驗(yàn)成為企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中創(chuàng)造價(jià)值的新動(dòng)力,。體驗(yàn)式門店越來越多,，自從百思買將體驗(yàn)式家電售賣方式帶到中國(guó)，傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)已經(jīng)開始了全面體驗(yàn)式銷售的轉(zhuǎn)型,；連面包店也不甘落后,，85度C不再簡(jiǎn)單的提供面包產(chǎn)品，它們的門店里面不僅有面包還有咖啡等熱飲,，甚至提供了餐桌供顧客在店內(nèi)食用,。門店體驗(yàn)營(yíng)銷首先改變的就是門店規(guī)模，我們沒辦法去評(píng)價(jià)超級(jí)大賣場(chǎng)和社區(qū)小店哪個(gè)更先進(jìn),，因?yàn)樗麄兌加凶约旱哪繕?biāo)客戶群和可以輻射的范圍,，都在不同的環(huán)境下滿足了自己的那部分顧客需求。其次是門店的陳列,，已經(jīng)有越來越多的品牌店開始研究出樣產(chǎn)品的數(shù)量,，體驗(yàn)式門店并不強(qiáng)調(diào)把更多的產(chǎn)品堆在店里，80/20法則在這里得到了更好的應(yīng)用,，所以,，體驗(yàn)店和專賣店的區(qū)別是，一個(gè)創(chuàng)造顧客生活夢(mèng)想,，一個(gè)滿足顧客需要,。再次是門店的服務(wù)，傳統(tǒng)的門店服務(wù)是銷售人員在渴望達(dá)成銷售目標(biāo)的前提下而做出的努力,，說的不客氣一點(diǎn),，這種服務(wù)是為最終能否拿到客戶訂單而做出的，而并非發(fā)自店員真心,，體驗(yàn)店不強(qiáng)調(diào)門店銷售人員的推銷能力,，而是更關(guān)注他們的服務(wù)能否讓顧客真正滿意。四,、碎片化時(shí)代的促銷組合促銷是提升銷售的最有效方法之一,，傳統(tǒng)意義上的促銷包括了廣告,、公關(guān)、人員推銷和銷售促進(jìn),。碎片化時(shí)代大眾市場(chǎng)日漸式微,，高空轟炸式的廣告投放方式只是雷聲大、雨點(diǎn)小,，難以發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用,，精準(zhǔn)力和持續(xù)性是碎片化時(shí)代廣告投入的重點(diǎn)。所謂精準(zhǔn)力就是要研究你的顧客群,，只針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告和公關(guān)活動(dòng),，這將挑戰(zhàn)廣告經(jīng)理的資源分配能力，一切以顧客為中心,，在各種類型的廣告媒介上開發(fā)具有創(chuàng)意,、打動(dòng)人心的廣告內(nèi)容，這可不象你想的那么容易,。持續(xù)性是針對(duì)你的目標(biāo)客戶長(zhǎng)期進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳,，這種持續(xù)性要求能夠?qū)⑵放乒适卤磉_(dá)的更加精彩，但是卻保持著統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和企業(yè)精神,。從推銷人員向服務(wù)人員轉(zhuǎn)變，是碎片化時(shí)代對(duì)銷售人員的基本要求,。銷售人員再也不是跟客戶斗智斗勇渴望創(chuàng)造天量訂單的圣斗士,，銷售人員要跟顧客站在一起，發(fā)現(xiàn)他們的真實(shí)需求并且真誠(chéng)地幫助他們,，自己的產(chǎn)品能否售賣出去不再重要,，重要的是讓顧客找到他真正想要的產(chǎn)品，這就要求我們不但熟悉自己的產(chǎn)品,，同時(shí)還能夠了解市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品,，并能夠進(jìn)行資源整合，如果我們一定要從顧客手上賺錢的話,，那我們賺的為顧客提供建議的錢,，而不再是產(chǎn)品差價(jià)。最后,，談?wù)勪N售促進(jìn),，也就是我們狹義上經(jīng)常講的促銷活動(dòng)問題。在碎片化時(shí)代,，用產(chǎn)品和服務(wù)來打動(dòng)顧客將徹底取代傳統(tǒng)的打折促銷活動(dòng),，靠低價(jià)永遠(yuǎn)無法擁有你的忠誠(chéng)顧客，所以如何讓自己與眾不同并且在顧客心目中建立起牢固的位置,，將是市場(chǎng)營(yíng)銷人員要思考的關(guān)鍵問題來源:慧聰網(wǎng); 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2013年民營(yíng)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)著力點(diǎn),！: 于斐 2013-1-11 13:48; 2013 年民營(yíng)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)著力點(diǎn),！藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 “新醫(yī)改”出臺(tái)以來，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是：中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放,，更加市場(chǎng)化,，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，在此背景下,，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切,。無論是民營(yíng)醫(yī)院還是國(guó)有公立醫(yī)院，目前都在致力于傾力打造診療專業(yè)化,，技術(shù)權(quán)威化,、服務(wù)人性化、管理國(guó)際化水平的盈利醫(yī)院,。但是,，管理相對(duì)薄弱，如果說公立醫(yī)院處在“三星級(jí)”的管理階段,，那么,，民營(yíng)醫(yī)院至多處在“三星”和“一星”階段�,？梢�,，隨著醫(yī)療市場(chǎng)的日益完善，醫(yī)院規(guī)模和數(shù)量的增加,，醫(yī)院的管理問題日益突出,，越來越成了很多單位的頭等要?jiǎng)?wù)，并爭(zhēng)相采取治理措施,。品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此,，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的民營(yíng)醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么,，民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？在這方面，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的,，他們往往倡導(dǎo)以人為本,。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來進(jìn)行,；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景,、教育背景等。　　事實(shí)上,，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流,，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋,、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療,，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù),。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。品牌的系統(tǒng)創(chuàng)建市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段,。很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳,，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院,。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具,，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌�,！币幻駹I(yíng)醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為,，實(shí)際上也指出了民營(yíng)醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象。民營(yíng)醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失,，品牌缺失是普遍現(xiàn)象,，所以很多的民營(yíng)醫(yī)院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破,。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃,，他們的規(guī)劃是——在以特色專科打造醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),，采取“教,、科、研 ” 全面發(fā)展的模式,，配合以市場(chǎng)為依據(jù),、以人才為核心,、以體制為基點(diǎn)、以管理為橋梁的經(jīng)營(yíng)策略 ; 遵循病人為本,、誠(chéng)信為重,、科技為先、多贏為主的經(jīng)營(yíng)理念,。東莞市某醫(yī)院的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，醫(yī)院先后榮獲全國(guó)十佳體檢單位、廣東省誠(chéng)信醫(yī)療機(jī)構(gòu),、東莞市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn),、工傷事故定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公務(wù)員體檢定點(diǎn)單位,、東莞市園林式單位,、中國(guó)就醫(yī)者滿意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì)。信任危機(jī),，是民營(yíng)醫(yī)院的最大軟肋,，而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機(jī),。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度,，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。目前，民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷面臨幾個(gè)問題,，一是重視廣告投放,，忽視品牌建設(shè)。全國(guó)約有 80% 的醫(yī)療廣告是針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行宣傳的,。在部分不良廣告損害民營(yíng)醫(yī)院品牌的同時(shí),，民營(yíng)醫(yī)院自身的品牌建設(shè)還比較滯后。其次，一些醫(yī)院在宣傳中夸大療效,、出現(xiàn)虛假宣傳等問題,。　　對(duì)于用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行廣告宣傳，民營(yíng)醫(yī)院還處于摸著石頭過河階段,，在廣告發(fā)布過程中,，一些行為還需加強(qiáng)規(guī)范。針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中碰到的問題,，著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為,，“網(wǎng)絡(luò)是民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷的必然選擇�,！币�?yàn)�,，網(wǎng)絡(luò)媒體具體多媒體性、海量性,、延時(shí)性,、互動(dòng)性、可檢索性,、可測(cè)性等優(yōu)勢(shì),。　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒介選擇上，民營(yíng)醫(yī)院可通過自建網(wǎng)站或選擇在專業(yè)網(wǎng)站,、綜合性商業(yè)網(wǎng)站以及門戶新聞網(wǎng)站上等進(jìn)行宣傳,。門戶新聞網(wǎng)站，有新聞采編權(quán),，既有綜合性商業(yè)網(wǎng)站相當(dāng)?shù)挠绊懥?yōu)勢(shì),，其專業(yè)頻道又能展現(xiàn)專業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。因此,，門戶新聞網(wǎng)站應(yīng)該成為民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選媒介,。此外，民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,，要注重品牌建設(shè),。在廣告投放時(shí)，最好跟進(jìn)新聞報(bào)道,、活動(dòng)組織等配套手段，多角度,、全方位營(yíng)銷,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生指出,，針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法：　　一、技術(shù)品牌　　作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2 O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。　　技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力 ; 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù) ; 具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。　　二、服務(wù)品牌　　醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù),，培育患者的忠誠(chéng)度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì) 服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。　　另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。　　人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng) ; 通過數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào),、就醫(yī)、檢查,、付費(fèi) 流程 ,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié) ; 建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) ; 強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo) ; 建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù) ; 優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等。 “ 比別人做得更好 ” 和 “ 超越患者的期望 ” ,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處,。　　三、文化品牌　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。　　文化品牌不等于文娛活動(dòng),。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。不管民營(yíng)醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造,，都可以遵循以下路徑設(shè)計(jì)原則：原則一：理念獨(dú)特獨(dú)特的理念，是民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)的第一路徑,，因?yàn)槿绻麤]有理念，就不知道醫(yī)院應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求什么,。當(dāng)然品牌理念必須是獨(dú)特的,，別人沒有的，才能起到訴求效果,。否則,，抄來的理念，會(huì)讓消費(fèi)者沒有感受到民營(yíng)醫(yī)院自身品牌的個(gè)性和品牌內(nèi)涵,，更不會(huì)感受到品牌文化的感召力和影響力,、親和力。那么,，這樣的訴求,，也不容易讓消費(fèi)者記住。原則二：行為創(chuàng)新所謂行為，就是品牌行為,。也就是醫(yī)院的行為,。這里的行為包括醫(yī)院運(yùn)營(yíng)體制、服務(wù)導(dǎo)向,、服務(wù)體制,、服務(wù)規(guī)程、服務(wù)行為等,。特別是服務(wù)行為是關(guān)乎消費(fèi)者的利益和回報(bào),。所以，學(xué)會(huì)創(chuàng)新服務(wù)行為,，構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為,，能給民營(yíng)醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務(wù)的效果，帶來品牌服務(wù)的人性化,、個(gè)性化,、量身化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)行為的溫馨,、體貼和人本理念,，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)創(chuàng)新的效應(yīng)。原則三：視覺唯一視覺往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道,，所以,，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知,、感知,，最直接的就是視覺，也就是品牌的標(biāo)識(shí),。民營(yíng)醫(yī)院如果沒有唯一的視覺系統(tǒng),，就無法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí),，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺,。所以，民營(yíng)醫(yī)院在設(shè)計(jì),、導(dǎo)入自身品牌視覺時(shí),，必須以唯一性為視覺設(shè)計(jì)原則，否則,，抄來的視覺不是你的視覺形象,，也不可能成為你的形象。于斐先生,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問,，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 -中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話： 013906186252,，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 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中國(guó)的品牌策劃公司: 瑞顏 2013-1-10 17:57; 每年，WPP都會(huì)在中國(guó)為中國(guó)品牌進(jìn)行品牌估值,，2013年最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)在年底出爐（見表一） ,。這也是第三個(gè)年度的報(bào)告，其研究方法也和WPP 為全球品牌100強(qiáng)所做的報(bào)告一致,。有排名,，就有比較，有了三年相同方法研究的基礎(chǔ)就看得出品牌間排名的消長(zhǎng),，進(jìn)步和退步,。三年前的強(qiáng)勢(shì)品牌，今年不見得那么強(qiáng)勢(shì),，有的甚至已經(jīng)落榜,。我甚至可預(yù)測(cè)十年后這50強(qiáng)的面孔與今年的長(zhǎng)相將截然不同，為什么有這大膽的假設(shè),？讓我們用不同的角度閱讀這份報(bào)告,。排行前十強(qiáng)最有價(jià)值的品牌，八家是國(guó)有企業(yè),，只有兩家是民營(yíng)企業(yè),；但在前十大增值的品牌中有七個(gè)品牌是市場(chǎng)導(dǎo)向型的民營(yíng)業(yè)企業(yè)，國(guó)有企業(yè)只有三家( 見表二) ,。如果這品牌價(jià)值增值的速率模式不變,，未來最有價(jià)值的品牌將是市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)的天下。事實(shí)上這些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌在中國(guó)五十強(qiáng)中所占的比例己經(jīng)從2011年的22% 提高到了如今的27% ,。這報(bào)告中針對(duì)品牌貢獻(xiàn)也做了分析研究和排名,。在此,，品牌貢獻(xiàn)的定義是剔除財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)等因素后由品牌本身直接貢獻(xiàn)的品牌價(jià)值比例,。換句話說，品牌貢獻(xiàn)高的品牌與品牌投資與品牌建設(shè)有更直接的相關(guān)性,。品牌貢獻(xiàn)率愈高反映到品牌價(jià)值上也愈高,。從品牌貢獻(xiàn)排名來看（見表三），品牌貢獻(xiàn)前十強(qiáng)有八個(gè)品牌是市場(chǎng)導(dǎo)向的私營(yíng)企業(yè),，另外兩家則為 “競(jìng)爭(zhēng)型的國(guó)有企業(yè)” ,，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)產(chǎn)品，而不是“戰(zhàn)略性的國(guó)有企業(yè)”( 例如公共事業(yè)公司) ,。以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌已展現(xiàn)了他們的成績(jī),，如果未來這些市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌數(shù)目愈多,，最具價(jià)值的中國(guó)品牌五十強(qiáng)的排行榜則是另一個(gè)面貌。即然這個(gè)趨勢(shì)如此明顯,，我們不禁要問品牌策劃公司價(jià)值高又如何,？有什么好處？當(dāng)然從許多調(diào)研,，論證及理論中我們可以列舉很多,。這里只舉一則：那就是品牌價(jià)值高的品牌企業(yè)，企業(yè)的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)較好,。2010 年7月至2012 年9 月間,，中國(guó)品牌50 強(qiáng)的股市價(jià)值增長(zhǎng)了5.8 個(gè)百分點(diǎn)，而同期中國(guó)股票的MSCI 指數(shù)則下跌了35.6 個(gè)百分點(diǎn),。中國(guó)企業(yè)是以生產(chǎn)起家的,，當(dāng)早期市場(chǎng)需求大過供給時(shí)，有能力生產(chǎn),，就能成就大企業(yè),。因此品牌建設(shè)及以消費(fèi)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)中國(guó)企業(yè)的必要性及迫切性當(dāng)然不高,。企業(yè)也不須太花精力或金錢投資研發(fā),，因?yàn)橹灰７禄蛞M(jìn)在別的市場(chǎng)成功的產(chǎn)品就能賣餞。現(xiàn)在市場(chǎng)已趨近成熟,，競(jìng)爭(zhēng)白熱化,，甚至許多中國(guó)品牌也已進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，因此進(jìn)行品牌建設(shè)工程以增加品牌價(jià)值就變得格外重要,。這份2013 最具價(jià)值的中國(guó)品牌50 強(qiáng)的報(bào)告,，讓我們看到的不只是排名的熱鬧，更是中國(guó)品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的契機(jī)和藍(lán)圖,。; 1914 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷管理：品牌營(yíng)銷的“誘惑”: 一起飛翔 2013-1-9 15:29; 　　品牌的誘惑是很多的,。首先來自品牌本身的影響力，有了品牌幾乎可以橫行霸道,，為所欲為,，更是財(cái)運(yùn)滾滾，社會(huì)地位的基石,。其次,，品牌所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也是巨大的，品牌被當(dāng)成是了最值錢的東西,，在資本玩家手里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,，不少的資本玩家因?yàn)闊o視股市的規(guī)則和國(guó)家的法律，鋃鐺入獄,，后悔莫及,。第三,，一些企業(yè)為了壘起來一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲押芏嗪脰|西堆積在一起,，成山成堆,，最后把一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)變成了垃圾場(chǎng)。諸如此類…… 長(zhǎng)松營(yíng)銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率,！　　品牌作為一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)的“產(chǎn)品”，它需要的得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和服務(wù)的滿意,。如果說一個(gè)產(chǎn)品是企業(yè)研發(fā)人員對(duì)企業(yè)管理者甚至是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告負(fù)責(zé)任的勞動(dòng)成果的話,，那么，品牌就是企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品,，它需要得到大多數(shù),、足以成為品牌的消費(fèi)數(shù)量或者高度的認(rèn)可。這是一個(gè)艱巨的任務(wù),，也就是我們常說的品牌需要?dú)v練,。　　在品牌的樹立過程中，需要時(shí)間和空間,、以及數(shù)量和質(zhì)量的兼容來體現(xiàn),。根據(jù)這一目標(biāo)，品牌必須由其“簡(jiǎn)歷”來完成品牌的樹立,。這些“簡(jiǎn)歷”的“書寫”來自不同領(lǐng)域（同一消費(fèi)群）的各個(gè)層面,、不同“職務(wù)”的洗禮。這些經(jīng)歷如果能夠給品牌加分,，則可以考慮,，如果不能，顯然不能拿到臺(tái)面上,，因?yàn)檫@樣將會(huì)減分,。這需要企業(yè)來把握，這里面還存在著其他的取舍及點(diǎn)綴,。企業(yè)管理網(wǎng)： http://www.xtglw.com 　　品牌最大的誘惑來自社會(huì)的浮躁,。當(dāng)一個(gè)新生事物小牙尖尖的時(shí)候，各種牛鬼蛇神東一處頭西一耙,，直到把品牌“說”成是他的功勞,、他的建議,，甚至是他們的策劃為止,。如果不成功，當(dāng)然借口更是一籮筐,。任爾東西南北,，我自真理巋然不動(dòng),。品牌因?yàn)闃洌ù螅┱酗L(fēng)惹。　　誘惑的引發(fā)有兩個(gè)方面：一個(gè)就是自身的硬度不夠,；另外一個(gè)就是對(duì)社會(huì)變化的認(rèn)知態(tài)度,。自身問題其實(shí)也是個(gè)社會(huì)問題，他來自于人們對(duì)事物的基本態(tài)度,；社會(huì)變化的恐懼是認(rèn)知變化的焦慮感油然而生,。當(dāng)一個(gè)事物被社會(huì)的繁華所掩蓋的時(shí)候，劣幣驅(qū)良幣,、沙中淘金子就成為了企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān),。　　品牌的“品”是由三個(gè)“口”字組成的，也許品牌的原始意義是口碑成就,；也許品牌是“說”出來的,？“牌”肯定是牌坊的意思了，那“品牌”就是以前農(nóng)村村口的牌坊而已,。當(dāng)一村人或者其他村子的人,，提到這個(gè)村子的時(shí)候，往往會(huì)有所指的說出和那個(gè)村民們最熟悉的牌坊做參照物,。推薦閱讀： http://bj.cs#/yewu/86661/; 1035 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

城市品牌營(yíng)銷案例-無境品牌策劃: 無境 2013-1-7 16:46; 具有“中國(guó)鞋都”,、“中國(guó)拉鏈之都”、“中國(guó)體閑服裝名鎮(zhèn)”,、“品牌之都”,、“中國(guó)服裝之都”等美譽(yù) 之稱的晉江，具有豐盛的公司本錢,、旅游本錢和文明本錢,，然則大家卻不知安踏、志同道合,、兒牧王,、361。,、柒牌等這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放凭尤怀鲎詴x江,。面臨“后推廣年代”，晉江該若何打好“城市品牌”這張金手刺? 一,、晉江城市品牌本錢概略剖析 1．品牌公司本錢晉江作為中國(guó)的“品牌之都”之一,，其經(jīng)濟(jì)打開不時(shí)備受社會(huì)的廣泛重視。在履歷了1996年的“質(zhì)量立市”,、1998年的“品牌立市”和2000年的“集群立市”三次大的計(jì)謀調(diào)整斥,，于2005年提山了“城市品牌立市”的計(jì)謀，晉江經(jīng)由短短十幾年的打開,，先后獲得中國(guó)有名商標(biāo)81枚,、中同名牌產(chǎn)物24項(xiàng),、國(guó) 家免檢產(chǎn)物76項(xiàng)、中國(guó)出口名牌產(chǎn)物2項(xiàng),、7項(xiàng)品牌中選“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品脾“,、5個(gè)品牌中選“亞洲500強(qiáng)”、10個(gè)商標(biāo)人選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo) 500強(qiáng)”,、3個(gè)品牌中選“中國(guó)職業(yè)標(biāo)志性品牌”,。個(gè)中，全市鞋業(yè)公司累計(jì)具有19枚中國(guó)有名商標(biāo),、8件中國(guó)名牌產(chǎn)物,。2008年10月,，經(jīng)中國(guó)皮革工業(yè) 協(xié)會(huì)復(fù)評(píng),，晉江再次榮獲“中國(guó)鞋都”稱贊。晉江的公司品牌依照種類可分為以下品牌：服裝類,，柒牌,、勁霸、威鹿,、七匹狼,、利郎、九牧工,；拉鏈類,，得興SBS、福興,、3F,；運(yùn)動(dòng)類，安踏,、匹克,、鴻星爾克、德爾惠,、三六一度,、特步；食物類,，金冠,、雅客、蠟筆小新,、福馬,、盼盼、親親；日子生計(jì)類,，恒安集團(tuán)(安爾樂,、心相印,、七度空間),；摩托車，三力,、耐特克,、利蘸達(dá)；雨傘類,，梅花,、而中鳥、雨絲夢(mèng)：陶瓷類,，騰達(dá),、南鷹、桓達(dá),、集源,、國(guó)星、豪源,、晉成等,。 2．文明旅游本錢晉江市地輿方位優(yōu)勝，依山傷海,，具有源源不絕的前史沿革,、豐盛一同的文明藝術(shù)，組成了以山,、海,、林為主的天然表象和以古文明、古建筑及民俗風(fēng)情為主的人文表象,，旅游本錢適當(dāng)豐盛,，是福建省賦有拓荒潛力的旅游勝地之一。 (1)景點(diǎn)景區(qū)本錢晉江市坐落福建東南濱海,，東北連泉州灣,，東與省獅市接壤，東南接近臺(tái)灣海峽,，南與金門島隔海相望,，西與南安市接壤，北和鯉城區(qū)相鄰,。海岸線長(zhǎng)121公里,，陸域面積694平方公里，海域面積6345平方公里。海岸線長(zhǎng),、海域面積廣闊,、接近臺(tái)灣海峽，打開濱海旅游潛力很大,。所幸,，晉江的決策者正派過建立中國(guó)體育城市開始蓄力打造晉江的濱海城市品牌和體育城市品牌。與此還,，以城區(qū)為中心的商貿(mào)歸納旅游區(qū),，首要表象有草席摩尼教遺址、陳塊丁氏宗詞和伊斯蘭教遺址等,；以紫帽山為主的旅游度“集群立市”的三大計(jì)謀打開后,，其品牌在全首都具有肯定的影響。但惋惜的是面臨這些響當(dāng)當(dāng)?shù)穆劽�,，良多人并不曉得這些公司總部都在晉江,，并不能像青島的啤酒那樣，說起啤酒大家就會(huì)想到青腸,，說起青腐大家腦海中展示啤酒,，無法將公司品牌同晉江城市品牌聯(lián)想堆疊起來，呈現(xiàn)了晉江公司品牌響,，但區(qū)域品脾弱的難題,。由于晉江區(qū)域品牌的社會(huì)地位不行顯現(xiàn)，定位不清晰,，這就在肯定程度上約束了晉江公司品牌的晉級(jí)以及產(chǎn)物附加值的選拔,。與良多國(guó)內(nèi)、國(guó)際聞名的企,、比品牌相比,，如：義烏的小商品商場(chǎng)、巴黎的撲鼻水等,，晉江城市品牌的影響力還顯得細(xì)微,，還遠(yuǎn)不如公司品牌在全國(guó)的聞名度高，城市品牌形象并未與公司品脾化經(jīng)省組成良性互動(dòng),。進(jìn)步晉江城市品牌勢(shì)在必行,。 2晉江旅游打開潛力大，但拓荒嚴(yán)厲缺少咱們對(duì)晉江旅游本錢剖析可知,；具有良多的名勝業(yè)績(jī)和天然表象,，國(guó)家組文物聲稱“國(guó)際無橋長(zhǎng)此橋”——安平橋；全國(guó)獨(dú)一,、國(guó)際僅有“保管最無缺的摩尼教遺址”——草底寺,；國(guó)際稀有的深滬灣海底古森林遺址國(guó)家地質(zhì)公園；藏有許多名家題字刻石——古梁山莊等旅游本錢；還有南音,、掌中木偶,、高甲戲等民間文藝立名國(guó)表里；鞋博會(huì),、糖酒生意會(huì)等初具雛形的文明,；長(zhǎng)長(zhǎng)的海岸線、廣闊的海域面積,，等等,。這些旅游本錢層次高,，拓荒潛力大,，但晉江旅游拓荒嚴(yán)厲缺少。首要顯現(xiàn)：旅游計(jì)劃較小,，內(nèi)容比擬單一,，只能知足“到此一游”的勿勿過客，搭客僅僅會(huì)集兩大集體：一是商務(wù)客人,；二是探親訪友的人,，而不是真實(shí)的“旅游者”。這些旅游本錢未獲得充沛拓荒利運(yùn)用,，嚴(yán)厲制約著晉江城市的打開,。 3．孟牌無形資產(chǎn)和城市旅游本錢嚴(yán)厲脫節(jié) 晉江先后獲得了“中國(guó)紡織財(cái)富基地“、“中國(guó)傘都休聞服裝名鎮(zhèn)”,、“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”,、“中國(guó)鞋都”、“中同陶瓷重鎮(zhèn)”,、“小國(guó)石材之鄉(xiāng)”,、“全國(guó)食物工業(yè) 強(qiáng)市”等聲譽(yù)稱謂。這些無形資產(chǎn)都為晉江旅游聞名度和美譽(yù)度奠定了優(yōu)勝的根底,。但晉江并未把這些無形資產(chǎn)運(yùn)用好,，打造城市旅游品牌，更談不上旅游本錢股動(dòng) 城市資金流,、信息流,、人才流的運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)晉匯城市的經(jīng)濟(jì)打開和晉江的品牌建立,。三,、從城市推廣到城市運(yùn)營(yíng) 中國(guó)的城市化浪潮正處于起飛的前夜! 城市化是不以人的毅力為搬運(yùn)的客觀規(guī)則，是人類文明的天然演進(jìn)進(jìn)程,，也是中國(guó)完結(jié)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路,。青山遮不住，畢競(jìng)東流去—— 一股不以人的毅力為搬運(yùn)的城市化浪潮從前澎湃而來！咱們別無挑選：要么被這般急流吞沒,；要么順勢(shì)而為,，披荊棘，飛速打開：在這個(gè)大布景廠,，中國(guó)的城市經(jīng)濟(jì)把戲正在從頭洗牌,，無論是重量級(jí)的大城市，照樣數(shù)以百計(jì)的中小城市,，都面臨著調(diào)整本身的定位,、自謀打開的難題。珠三角的惋惜：20世紀(jì)90年代初,，廣東珠三角人均GDP已打破800美元,，然則由于缺少城市運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn)，在城鄉(xiāng)一體化的思維點(diǎn)撥下,，大城市盲目攤大餅,，中小城市急造脹大，構(gòu)成城市本錢糜擲,，外形初級(jí),，城市化步人“村村像鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鎮(zhèn)鎮(zhèn)像村莊”的歧途,，令珠三角在新經(jīng)濟(jì)年代的城市博奔中被長(zhǎng)三角后來寓居,。今天，珠三角的市政府不得不為早期的旨目運(yùn)營(yíng)補(bǔ)上一課,。長(zhǎng)三角的成功：長(zhǎng)三角在經(jīng)濟(jì)打開中．注重以上海為龍頭的城市群的有機(jī)結(jié)構(gòu)和聯(lián)動(dòng),，注重城市化與工業(yè)化的同步，不只較好地處置了“三農(nóng)”難題,，避免了城市化進(jìn)程中的“城市病”,，更首要的是在新經(jīng)濟(jì)年代，獲得了可繼續(xù)打開的長(zhǎng)足潛力,。從城市推廣到城市運(yùn)營(yíng),，這是伴隨著中國(guó)城市化的打開擺在各級(jí)政府面前的必修課。 1．打造城市品牌,，股動(dòng)區(qū)戰(zhàn)友展,，選拔城市影響咱們?nèi)巳硕紩缘昧x烏的小商品商場(chǎng)，這是義烏政府花良多年的時(shí)刻拼命打造的義烏小商品商場(chǎng)這個(gè)大品牌,，就是這個(gè)大品牌把商品行銷到全國(guó)際150多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，良多公司只需在義烏出產(chǎn)小商品，你就能夠把產(chǎn)物賣到全國(guó)際,。但晉江存在的難題是產(chǎn)物,、公司聞名度比城市聞名度高,，在商場(chǎng)上存在著數(shù)不堪數(shù)的鞋〔或許其他的商品)是沒有品牌的，在商場(chǎng)上發(fā)賣會(huì)很鬧難,。一旦城市品牌做上去,，這些沒有品牌的鞋(或許其他的商品)也就能夠賣出去，然后股動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的打開,。 2．打造城市品牌,，選拔城市形象，拉動(dòng)城市旅游品牌是城市為本身營(yíng)建的光環(huán),，它能有效地影響社會(huì)群眾對(duì)城市本身形象的觀念和評(píng)估,。刻畫優(yōu)勝的城市品牌形象,，能夠幫忙城市建立“光環(huán)”,，選拔城市形象。同時(shí)品牌城市給本地居民及旅游消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)婉,，能招引名人前來蒞臨乃至久居,，名人則更能為城市增加聲望,，進(jìn)步城市的聞名度,，比方趙本山到長(zhǎng)江學(xué)院進(jìn)修，簡(jiǎn)直家里的老太大,、垂老媽都曉得了,，這就是名人效應(yīng)。越是城市品牌響的城市,，越獲得更多旅游消費(fèi)者的喜愛,，越能獲得好的收益，增加城市更多的名聲,，然后組成良性輪回,。四、晉江面臨“后推廣年代”該若何發(fā)力? 1．建立晉江品牌建立辦公室城市品牌建立,，是一個(gè)城市的系統(tǒng)工程,，更是一項(xiàng)長(zhǎng)時(shí)間的繼續(xù)的全民工程和全政責(zé)任，需要和諧各方本錢和多方好處,，因而,，建立一個(gè)常設(shè)性的政府主導(dǎo)下的安排就變得十分首要，尤其是關(guān)于處于品牌建立關(guān)鍵期的晉江來說,，更是如斯,。關(guān)于這個(gè)安排，必需是常設(shè)性的,，不然責(zé)任心就會(huì)有打短期工心態(tài),；也必需是政府性質(zhì)的,，不然前期不太隨意推得去和用得了政府本錢；第三,，還必需是有肯定權(quán)益的,，不然，調(diào)不動(dòng)本錢,，和諧不了好處,。綜上剖析，主張建立一個(gè)常設(shè)性的直屬市委宣揚(yáng)部的品牌建立辦公室,，以擔(dān)任并推動(dòng)晉江的城市品牌計(jì)劃和建立責(zé)任,。 2．延聘專業(yè)安排和品牌參謀與專業(yè)的城市品牌計(jì)劃和傳達(dá)安排協(xié)作；招聘關(guān)聯(lián)教授建立晉江城市品牌建立參謀委員會(huì) 3．給晉江一個(gè)不僅有即榜首的城市定位品牌之都,、創(chuàng)業(yè)之城? 品牌之都,、創(chuàng)業(yè)家樂土? 照樣啥? 不管是啥。必需清晰刻畫城市品牌,，首要咱們要給城市一個(gè)穩(wěn)當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ�,，城市品牌定位是城市存在的精華，是城市打開計(jì)謀的中心和魂靈,，也是差異于其他城市品牌的特征和特征,。定位時(shí)首要要考慮個(gè)人的本錢優(yōu)勢(shì)，找出和個(gè)人同質(zhì)城市的競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)和差異化,，還要考慮方針商場(chǎng)和社會(huì)對(duì)定位的認(rèn)同,，不然，將各走各路,，比如石家莊,，作為新中國(guó)榜首解放的城市，它不乏革命圣地西柏坡等赤色情結(jié),，更有下年戰(zhàn)國(guó)中山圖文明和燕趙文明見識(shí),，而在城市定位時(shí)偏偏以財(cái)富優(yōu)勢(shì)定位城市，難以獲得世人的認(rèn)同,，難以組成一同醫(yī)藥文明,，所以石家莊難以撐起“中園藥都”這桿大旗。其實(shí)晉江和青島具有良多的相似性,，“品牌之都”,、“濱海城市”等，唯有旅游方面與青島有點(diǎn)距離,。青島城市品牌的精確定位以及在建立城市品牌的履歷值得晉江學(xué)習(xí),。咱們經(jīng)由對(duì)晉江的全部品牌剖析能夠得出晉江的休閑運(yùn)動(dòng)服裝是最聞名的，所以咱們能夠打“休聞運(yùn)動(dòng)之都”,，經(jīng)由公司項(xiàng)目來招引出資,，經(jīng)由最棒的產(chǎn)物輸出來獲取收商動(dòng)城市的根底建立和加大城市旅游建立,，舉行更多的比賽、盛,，股動(dòng)鞋文明,、服裝文明、旅游文明等的打開,。 4．制定音江10年城市品脾計(jì)謀計(jì)劃和推動(dòng)計(jì)劃晉江10年城市品牌計(jì)謀計(jì)劃晉江5年城市品牌推動(dòng)計(jì)劃晉江2009年城市品牌N件大事城市品牌刻畫是個(gè)雜亂的系統(tǒng)工程,，在刻畫進(jìn)程中要借用結(jié)合傳達(dá)觀念，不只需多種傳達(dá)路子并用,，并且要將政府公關(guān),、表達(dá)宣揚(yáng)話動(dòng)、教誨點(diǎn)撥,、各類比賽的舉行等多種方法歸納運(yùn)用,，還還要獲得各行各業(yè)的認(rèn)同和廣大闊眾的支撐、調(diào)查和一同,，以務(wù)完結(jié)最大的傳達(dá)功率,。要實(shí)時(shí)、事事不連續(xù)的刻畫城市品牌,，運(yùn)用能夠利用的全部機(jī)緣,。比方青島在舉行第29屆奧帆賽之時(shí)，接納城市形象,、招商引資和旅游推介“三位一體”的方法,，先后在日本、韓國(guó),、美國(guó)、法國(guó),、英國(guó),、德國(guó)、荷蘭等國(guó)家的26個(gè)城市舉行了11次城市品牌全球推介活動(dòng),，推動(dòng)了青島城市品牌走上國(guó)際化,。晉江在運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)品牌方面都據(jù)有很大的優(yōu)勢(shì),，并且這些公司的名號(hào)也很嘹亮,，所以晉江要運(yùn)用好這些無形資產(chǎn)、大力宣揚(yáng)晉江,，讓晉匯走向全國(guó)：還晉江又是全國(guó)聞名的僑鄉(xiāng),，與臺(tái)灣海峽隔海相望，對(duì)走向國(guó)際化供應(yīng)了優(yōu)勝條件,。 5．無網(wǎng)不堪,，全球限制內(nèi)收集化傳達(dá)晉江晉企晉人 2008年11月底,，有一組核算數(shù)據(jù)顯爾；中國(guó)網(wǎng)站總數(shù)已抵達(dá)210萬個(gè),，博客空間跨越1億,，網(wǎng)民數(shù)量抵達(dá)2．9億，初次跨越美國(guó),，其時(shí)咱們國(guó)家的網(wǎng)民數(shù) 量是國(guó)際榜首,，從這些數(shù)據(jù)中咱們能夠得知：假定充沛運(yùn)用好收集這個(gè)媒體，其傳達(dá)的潛力是多么的強(qiáng)健,，咱們真的難以估計(jì),。當(dāng)前社會(huì)上發(fā)作的良多使命比方 5.12大地震、每年一度的高考,、羅京的逝世等,，這些使命在網(wǎng)上都能找到專題報(bào)道，這在很洪水平上也闡明是一些收集作業(yè),，當(dāng)前收集,，深化地影響著大家的社會(huì)日子生計(jì)。所以假定一個(gè)城市策劃好收集推廣,，那么它將創(chuàng)始城市品牌收集推廣的先河,，其驚動(dòng)性將似乎昆明在中心電視臺(tái)表達(dá)時(shí)段上播映捅繪昆明秀麗的短片那樣深人人心，創(chuàng)始中國(guó)城市推廣史上的先河,。晉江其時(shí)能夠充沛運(yùn)用好收集宣揚(yáng),，網(wǎng)羅：城市特征實(shí)行、城市形象宣揚(yáng),、旅游宣揚(yáng),、招商引資宣揚(yáng)等。從全球最有影響力的查找引擎GooGEL的點(diǎn)擊本來看,，2008年中國(guó)十強(qiáng)縣市外加蕭山,、順德共15個(gè)縣市區(qū)的點(diǎn)擊率排名中，晉江僅以稍微的優(yōu)勢(shì)排在榮成,、太倉(cāng),、官興之前，排在例數(shù)第四位門,！晉江的點(diǎn)擊率只需481萬,，而排在榜首的紹興則有1380萬，第二位的義烏也有1170萬,！主張搞1~N個(gè)有關(guān)晉江的影響力網(wǎng)站,，做大對(duì)晉江的宣揚(yáng)。 6．全民全員推廣,，打造晉江城市品牌接觸點(diǎn) 城市推廣是項(xiàng)系統(tǒng)工程,，需要靠全市上上下下,、方方面面的支撐，習(xí)為達(dá)不是單個(gè)職業(yè)的單槍匹馬,，而是在市委,、市政府的點(diǎn)撥和和諧下，各關(guān)聯(lián)職業(yè),、關(guān)聯(lián)部分取得共同,、方針共同，各有分工又協(xié)同作戰(zhàn),。這需要全市上下組成一股合力,，勁往一處使，要張開全民推廣,，需要全市公民建立主人翁觀點(diǎn),、精品觀點(diǎn)、文明內(nèi)在,、競(jìng) 爭(zhēng)觀點(diǎn),、立異觀點(diǎn)。只需進(jìn)步整體市民本質(zhì),，刀“能進(jìn)步城市層次,。運(yùn)營(yíng)好城市品牌；安排好傳統(tǒng)民俗風(fēng)俗民間活動(dòng),；創(chuàng)立精力文明城市品牌等,。晉江在市政府的點(diǎn)撥下，經(jīng)由“質(zhì)量立市”,、“品脾立市”,、“集群立市”都獲得了特殊的成功，有著優(yōu)勝的全民推廣根底,，信任“城市品牌立市”計(jì)謀在不久的將來也能取得特殊的成功,。找到并用好晉江的品牌接觸點(diǎn)； GooGEL,、BAIDu等聞名查找網(wǎng)站的“晉江”或“中國(guó)城市”或“中國(guó)名城”的查找競(jìng)價(jià)排名；與全國(guó)及省內(nèi)高一級(jí)或平級(jí)的兄弟城市的政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)建立連接,；與全部晉江屆地公司網(wǎng)站建立政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)連接,；全部晉江屬地公司的公司稱謂注冊(cè)須包富含晉江；全部晉江屬地公司的公司稱謂共同改動(dòng)為富含晉江,；全部與晉江有關(guān)的網(wǎng)站建立政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)連接,；各類五筆型、智能全拼,、鄭碼等漢字輸入法的晉江整體拼寫,；政府關(guān)聯(lián)廣宣部分建立晉江的專題博客,；共同和標(biāo)準(zhǔn)辦理全國(guó)各地的晉江在外埠網(wǎng)站或關(guān)聯(lián)網(wǎng)站，井與這些網(wǎng)站建立政府網(wǎng)或新聞網(wǎng)連接,；晉江全部關(guān)聯(lián)政府部分,、協(xié)會(huì)和高校網(wǎng)站的結(jié)合及與政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)建立連接；建立晉江新聞網(wǎng)播和互動(dòng),；與晉江經(jīng)濟(jì)報(bào),、晉江電視臺(tái)、晉江商人等結(jié)合傳各類國(guó)家組媒體,、省級(jí)媒體和兄弟地市媒體網(wǎng)羅電視,、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站等對(duì)晉江的如期定量宣揚(yáng),；如期地安排外埠晉江聞名人士和成功人士“�,；丶铱纯础保� 活躍舉行各類同家級(jí),、省部級(jí)會(huì)議,、比賽、論壇,；制作晉江城市形象宣揚(yáng)片,，有挑選地省、市和央視進(jìn)行傳達(dá)經(jīng)由本錢溝通進(jìn)行傳達(dá),；把晉江形象宣揚(yáng)片制構(gòu)成FLAsH或屏保放到政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)及聞名公司網(wǎng)長(zhǎng)進(jìn)行免費(fèi)下裁播映和傳達(dá),。 7．低成本高效益系統(tǒng)化軟傳達(dá) 城市推廣是項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要靠全市上上下下,、方方面面的支撐,，由于這不是單個(gè)職業(yè)的單槍匹馬，而是在市委,、市政府的點(diǎn)撥和和諧下,，各關(guān)聯(lián)職業(yè)、關(guān)聯(lián)部分取得共同,、方針共同,，各有分工父協(xié)同作戰(zhàn)。這需要全市上下組成一股合力,，勁往一處使,，要張開全民推廣，需要全市公民建立主人翁觀點(diǎn),、精品觀點(diǎn),、文明內(nèi)在、競(jìng) 爭(zhēng)觀點(diǎn)、立異觀點(diǎn),。只需進(jìn)步整體市民本質(zhì),，才華進(jìn)步城市層次。運(yùn)營(yíng)好城市品牌,；安排好傳統(tǒng)民俗風(fēng)俗民間活動(dòng),；創(chuàng)立精力文明城市品牌等。晉江在市政府的點(diǎn)撥下,，經(jīng)由“質(zhì)量立市”,、“品牌立市”、“集群立市”都獲得了特殊的成功．有著優(yōu)勝的全民推廣根底,，信任“城市品牌立市“計(jì)謀在不久的將來也能獲得特殊的成功,。 (1)柏1-N部有關(guān)晉江的熱銷電視劇下南洋中國(guó)華裔 (2)出1-N本有關(guān)晉江的熱銷書為啥是晉江? 晉江神話恒安大捷安踏方法 (3) 辦一個(gè)類似于亞布力的常設(shè)的晉江高端論壇與中國(guó)最有影響力和呼喊力的《商界》合辦“商界晉江論壇”與中國(guó)最有打開潛力的拋《創(chuàng)業(yè)家》合辦“創(chuàng)業(yè)家晉江論壇”；總歸,，晉江市政府若何運(yùn)用好個(gè)人的本錢,，充沛發(fā)揚(yáng)個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，做好城市推廣,，建立城市品牌,，是其時(shí)晉江市政府需要處置的急迫難題，也是處置制約晉江市打開瓶頸的通道,。轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) www.wjvis.com ,，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 1393 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

低成本塑造知名品牌的方法: 球泡燈 2013-1-5 17:26; 1 、品牌建設(shè)是否總是需要花費(fèi)大量的成本,？如何低成本地建設(shè)并運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌,，特別是在企業(yè)發(fā)展的最初階段？在品牌建立起來后,，是否還需要依靠大量的投入來維持品牌形象,？如何低成本地讓品牌認(rèn)知度得到提升？品牌無論對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò),、產(chǎn)品還是內(nèi)部管理都有深遠(yuǎn)影響,，是一個(gè)企業(yè)的重要組成部分。世上沒有免費(fèi)午餐,，要建立和維護(hù)企業(yè)如此重要的核心資產(chǎn)確實(shí)需要一定的成本,，而且還應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。在資源有限的情況下想要品牌策略行之有效,，必須要專注,，切忌貪心。用清晰,、實(shí)在而且具差異化的品牌理念抓住最主要的客戶群，才能使資源得到充分利用，相對(duì)地減少開支,。品牌建設(shè)不是方便面,，也沒有速成班，不可能一勞永逸,。中小企業(yè)建立自己的品牌時(shí)如果想要效果好,，除了專注，還應(yīng)該更大膽,，勇敢地?fù)屨紕e人不敢占的位子,，創(chuàng)造和突出自己的優(yōu)勢(shì)。可能有些企業(yè)會(huì)說自己的生意與別人沒有任何不同,，但我不相信,，即使他們?cè)谑袌?chǎng)上沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)有相對(duì)的優(yōu)勢(shì),，否則就是營(yíng)運(yùn)和管理的問題,，在市場(chǎng)上根本不會(huì)有生存的空間，更別說建立品牌了,。 2 ,、作為發(fā)展中的中小企業(yè)，我們正在考慮開發(fā)一個(gè)有效的品牌戰(zhàn)略,，但缺乏相關(guān)的經(jīng)驗(yàn),。我們的難題是，在中國(guó),，經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際廣告公司通常只服務(wù)知名企業(yè),，那像我們這樣的中小企業(yè)如何與大的廣告公司合作？如何在與你們的合作中確保最大的收益,？國(guó)際廣告公司只服務(wù)知名企業(yè)這個(gè)說法只是誤解,。其實(shí)許多國(guó)際廣告公司都希望開發(fā)本土客戶，尤其是新成立的年青企業(yè),，一起由零開始創(chuàng)立新品牌,。至于合作的難題，如果指的是收費(fèi)問題,，國(guó)際公司表面上收費(fèi)確實(shí)比小型的本土公司高,，但這個(gè)收費(fèi)公開透明，而且不同的國(guó)際公司公司收費(fèi)也大同小異,，證明物有所值,。而事實(shí)上，我認(rèn)為客戶在挑選時(shí)不應(yīng)只向錢看,，還應(yīng)該看廣告公司團(tuán)隊(duì)里的專業(yè)人員是否理解你的生意,，是否能站在你的角度照顧你的需要，為你解決問題。文章來自廣州公孫策營(yíng)銷策劃,，品牌策劃 http://www.gongsunce.net; 1598 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2013日常公關(guān)推廣包年套餐（軟文推廣+知識(shí)營(yíng)銷+品牌維護(hù)）: 葉孤鴻 2013-1-5 15:50; 進(jìn)入2013年,，小馬識(shí)途整合資源，推出特惠型日常公關(guān)推廣套餐,，本套餐包含軟文推廣和知識(shí)營(yíng)銷的服務(wù),，可有效提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，促進(jìn)銷售,。詳情如下：服務(wù)項(xiàng)目數(shù)量詳情費(fèi)用軟文推廣 50篇底稿,，約300篇發(fā)布。（甲方供稿）每稿發(fā)布5-8家媒體,，其中包括2家以上綜合門戶,。 26800 元(年付) 知識(shí)營(yíng)銷 2個(gè)百科名詞，3個(gè)問答,，5個(gè)百科植入,。百科名詞可提升企業(yè)形象，百科植入提升品牌知名度,、美譽(yù)度,。營(yíng)銷咨詢網(wǎng)絡(luò)推廣及品牌維護(hù) 方面咨詢服務(wù) 服務(wù)期內(nèi)免費(fèi)咨詢注： 1、本套餐價(jià)格實(shí)惠,，媒體由乙方安排,，均為正規(guī)媒體，甲方供稿質(zhì)量保證的情況下,，保證每稿發(fā)布后新聞源存在收錄,。 2、本套餐為長(zhǎng)期合作的優(yōu)惠套餐,，只接受年付,。 3、一個(gè)客戶僅限購(gòu)買一個(gè)套餐,，一個(gè)套餐僅發(fā)布一家企業(yè)的推廣信息,。了解更多到小馬識(shí)途官網(wǎng)（ www.newssem.com ）在線咨詢QQ:83138237 服務(wù)電話：010-56135677 本套餐最終解釋權(quán)歸小馬識(shí)途所有！; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷|1142 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

零點(diǎn)：袁岳式品牌推廣: 熱度 1 無境 2013-1-4 16:41; 零點(diǎn)能成為中國(guó)本土最大的,、最有影內(nèi)力的調(diào)查公司,，其迅速發(fā)展和品牌基礎(chǔ)奠定的背后站著一個(gè)集研究學(xué)者、商人,、企業(yè)管理者和主持人等多重角色于一身的袁岳,，其高頻率的出鏡及個(gè)人品牌形象的推廣為零點(diǎn)創(chuàng)造了無窮的價(jià)值和口碑。眾所周知,，提起袁岳,，大家都知道其是上海第一財(cái)經(jīng)《頭腦風(fēng)暴》主持人,，不但如此，他還是北京大學(xué)社會(huì)學(xué)博士,，哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院MPA,，西南政法大學(xué) 法學(xué)碩士，現(xiàn)任零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng),，等等，簡(jiǎn)單的介紹中,，讓我們把袁岳和零點(diǎn)聯(lián)系起來,，讓袁岳這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿謳?dòng)了零點(diǎn)集團(tuán)企業(yè)的知名皮。讓人們不得不佩服袁岳在個(gè)人品牌形象的傳播對(duì)零點(diǎn)企業(yè)品牌的打造這種無形中的影響力量,。 1．袁岳很好地運(yùn)用了“公眾的認(rèn)知平衡理論”在傳播學(xué)中存在這樣的認(rèn)知平衡理論：如果公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)家(公眾人物)有好感,，也會(huì)對(duì)其公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感，“愛屋及烏”,，反之亦然,。袁岳作為一個(gè)出色的公眾人物，憑借著其小我的魅力,，給他的公司帶來了堅(jiān)不可摧的品牌效應(yīng),。 2．《腦筋風(fēng)暴》對(duì)零點(diǎn)查詢做了很好的隱性宣揚(yáng)《腦筋風(fēng)暴》無論是什么樣的選題、什么樣的嘉賓,、什么樣的職業(yè),，哀岳都能掌管得揮灑自如，而且提出的難題都有必定的視點(diǎn)和深度,，咱們探求下去發(fā)現(xiàn)這與其作為一個(gè)成功查詢公司老板的身份是分不開的,，由于查詢公司是要與許多公司相聯(lián)系的公司，需要與各種不一樣職業(yè)的人都有一些往來,。袁岳經(jīng)過《腦筋風(fēng)暴》建立了人際網(wǎng)略,，一起也為零點(diǎn)查詢建起了廣泛的人際網(wǎng)絡(luò)。 3．Blog讓咱們正面曉得了袁岳,，旁邊面曉得了零點(diǎn)常常拜讀袁岳的博客,，讓我驚訝的是其博客常常更新，且鍥而不舍,，每篇博文都有思維,、真理而不是流水記賬，每天的正文之后還有當(dāng)天行跡,、小詩,、菜譜，看其博客讓人中衷的發(fā)生敬服,，讓人想更多地曉得他,，左面的“自己私坊連接”,、“自己新書敬告”、“自己地點(diǎn) 公司”等正契合其意,，讓人深化曉得袁岳的一起也對(duì)其公司進(jìn)行揮之不去的曉得,。 4．束岳的時(shí)髦讓咱們看到了零點(diǎn)查詢的不板滯時(shí)髦先生袁岳在重新接收零點(diǎn)公司時(shí)，對(duì)公司的辦理方法做了調(diào)整,，將傾聽的運(yùn)營(yíng)理念替換了國(guó)內(nèi)原有的家長(zhǎng)制的經(jīng) 營(yíng)方法,，讓相對(duì)活潑、有主意的80后,、90后具有了話語權(quán),，形成了高興丁作、參與式的新式,、時(shí)髦辦理理念,。讓大家更多地曉得了零點(diǎn)公司的形象和文明，讓更多的人接收,、認(rèn)可,、信賴零點(diǎn)，尤其是80后,、90后,。 5．零點(diǎn)、袁岳在群眾中形成了良性傳達(dá) 翻開零點(diǎn)查詢的網(wǎng)站,，在新聞中心里,，你會(huì)看到以“零點(diǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)定岳先生”和“袁岳董事長(zhǎng)”的新聞在長(zhǎng)達(dá)18頁的列表中占到了99％，而且跟著時(shí)刻的挨近．其到會(huì)活動(dòng)的頻率越高,。零點(diǎn)大力宣揚(yáng)袁岳,，袁岳頻頻出鏡，讓群眾記住了袁岳,，一起也記住了零點(diǎn),。綜上可知：作為中國(guó)本鄉(xiāng)最大的查詢公司的董事長(zhǎng)，他不光展開著公司的事務(wù),，還要參與許多的論壇,、活動(dòng)，不光在許多雜志上開設(shè)專欄,，還要掌管節(jié)目,，而且每天堅(jiān)持寫博，在這小我魅力在群眾展現(xiàn)的過程中,，無形中成果了零點(diǎn),，刻畫了零點(diǎn)品牌。但咱們也曉得,；由于袁岳,，咱們才熟識(shí)零點(diǎn),，由于袁岳，咱們才好感零點(diǎn),；由于袁岳,，咱們才信賴零點(diǎn)，零點(diǎn)在袁岳無形中的小我品牌傳達(dá)中裂變式地生長(zhǎng),，袁岳的高調(diào)的小我品牌形象的傳達(dá)刻畫了零點(diǎn)的品牌,，當(dāng)前來看是演繹了完美的公司家形象和公司品牌的打造的形式，達(dá)讓咱們不得不考慮,，如果在幾廣年乃至百年之后,，零點(diǎn)的發(fā)展方向又是怎么的呢? 轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) www.wjvis.com ，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 1836 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

電商為何會(huì)被020取代,？《品牌定位陰陽學(xué)》系列: 薛雷鋒 2013-1-3 21:05; 電商為何會(huì)被020取代？《品牌定位陰陽學(xué)》系列用《易經(jīng)》的陰陽學(xué)分析商界撲朔迷離的現(xiàn)象,！用《易經(jīng)》陰陽的視角去看待身邊的萬事萬物,，你會(huì)高屋建瓴、一覽眾山小,，就如毛澤東毛爺爺所言“掌握更多的知識(shí)后,，我們可以站在更高的高度和山峰去看待世界，因?yàn)槲覀儠?huì)看得更高更遠(yuǎn)”（這是大概意思,，不是原文,，最近在閱讀《毛澤東的讀書生活》）。所以,，此文就是和各位精英用《易經(jīng)》陰陽的視角來剖析商界的萬事萬物和現(xiàn)象,。品牌定位、商業(yè)管理,、渠道管理,、金融、電子商務(wù),、傳統(tǒng)銷售,、廣告?zhèn)鞑ァ?chuàng)意創(chuàng)新,、品牌多元化和品牌專業(yè)化,、 O2O 等都可以用《易經(jīng)》的陰陽學(xué)的視角去分析、研究和總結(jié),，用陰陽哲學(xué)的高度去歸納和演繹,，去搏擊商城，縱橫捭闔,！電商會(huì)被 020 取代嗎,？未來所有的品牌產(chǎn)品都是 O2O 品牌,，未來所有的品牌企業(yè)都是 O2O 企業(yè)，這些 O2O 品牌和 O2O 企業(yè)就包括了衣食住行吃喝玩樂,，覆蓋了第一產(chǎn)業(yè),、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè),、第四產(chǎn)業(yè)等,。當(dāng)然有的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)等細(xì)分市場(chǎng)會(huì)優(yōu)先從“電商時(shí)代”進(jìn)入“ O2O 時(shí)代”,，例如最近幾年最火爆最成功的“半個(gè) 02O ”的餐飲團(tuán)購(gòu),、 KTV 團(tuán)購(gòu)等，以及 7 天連鎖酒店,、小米手機(jī)等都是“半個(gè) 02O ”,。然后，電子商務(wù)不會(huì)取代渠道傳統(tǒng)門店,， O2O 也不會(huì)取代電子商務(wù),，未來的三者是相融共生,、相互依存,、陰陽循環(huán),、此消彼長(zhǎng)、相生相克的關(guān)系,，因?yàn)? O2O 企業(yè)和 O2O 品牌本身就涵蓋了“電子商務(wù)中： B2B ,、 B2C ”的業(yè)務(wù)、功能和優(yōu)勢(shì),，因?yàn)? O2O 企業(yè)和 O2O 品牌本身也涵蓋了“傳統(tǒng)門店：連鎖大賣場(chǎng),、連鎖便利店、專賣店”的業(yè)務(wù),、功能和優(yōu)勢(shì),；電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì) （電商本身和電商的好處皆可看做“陽”）就是“①了解商品信息的低成本和便利性：足不出戶，不要轉(zhuǎn)公交,，不要打的,，不用問路，不用花路費(fèi)等,，就可以博覽群商,，精挑細(xì)選各種百貨商品，貨比三家,；②購(gòu)買商品的低成本（高性價(jià)比）：網(wǎng)購(gòu)價(jià)格更便宜,，沒有中間環(huán)節(jié)（代理經(jīng)銷商、層層加價(jià)）,，商家也有讓利的空間”,。傳統(tǒng)門店的優(yōu)勢(shì) （門店本身和門店的好處皆可看做“陽”）就是“①購(gòu)物和消費(fèi)的過程中,，感覺真實(shí)、可靠,、放心,、安全，特別是需要試穿,、試用的商品,，俗話說耳聽是需眼見為實(shí)；②體驗(yàn)街道,、賣場(chǎng)購(gòu)物的選擇商品的購(gòu)物樂趣,，特別是女性消費(fèi)者；③社交的需求：例如女性經(jīng)常邀約三五好友去逛街購(gòu)物,，有時(shí)更多的是社交的一種需求和傾訴,、溝通，也是馬斯洛需求中的一種,�,！绷硗猓浣仲�(gòu)物還可以鍛煉身體,，有利于健康，健康也是大勢(shì)所趨,，所以“宅男宅女”的網(wǎng)購(gòu)族日后也會(huì)抽時(shí)間去街道門店購(gòu)物呼吸新鮮空氣和鍛煉身體,！電商和門店的優(yōu)勢(shì)也就符合了《品牌定位陰陽學(xué)》中的“消費(fèi)者購(gòu)物 11 條商規(guī)”中闡述的“高性價(jià)比，便利,，安全放心,，社交需求，享受購(gòu)物”等,。有利也有弊,，有陰就有陽，有陽才有陰,。電子商務(wù)的弊端：（電商弊端也可以看做“陰”,，與優(yōu)勢(shì)的“陽”相對(duì)應(yīng)，）就是“虛構(gòu),，虛擬,，不真實(shí)，有時(shí)可靠新不高,，擔(dān)心上當(dāng)受騙,，有時(shí)無法實(shí)現(xiàn)購(gòu)買前的體驗(yàn)和試用、對(duì)比”,；我最近想購(gòu)買一雙保暖皮鞋,，在天貓找了一圈,，比較花了許多時(shí)間，當(dāng)然我首先是在奧康的 B2C 網(wǎng)站去選購(gòu)的,，其實(shí)我更愿意在奧康專賣 B2C 網(wǎng)站上去選購(gòu),，但是沒有看中中意的款型，后來就去馬云馬總的天貓了,，最終花了好長(zhǎng)時(shí)間才購(gòu)買了一雙,。說實(shí)話，如果買奧康的話,，我就花很少的時(shí)間就決定購(gòu)買了,，畢竟是品牌，放心,，雖然知道那玩意的成本只有零售價(jià)格的幾分之一,。以前我買個(gè)提包也是的，想來想去,，還是在奧康專賣店（門店）買了一個(gè),，因?yàn)橐郧百I的那些一兩百元的提包實(shí)在是不爭(zhēng)氣，所以索性多花錢買個(gè)好的,，至少買的放心,、用著放心，寧愿讓奧康去賺許多錢,。網(wǎng)上各種虛假信息無處不在,，難辨真假啊……特別是作為男士，哪有那么多時(shí)間去選擇,、對(duì)比和花心思呢,？傳統(tǒng)門店的弊端：（傳統(tǒng)弊端也可以看做“陰”，與優(yōu)勢(shì)的“陽”相對(duì)應(yīng),，）（這是代指,，另外含包括傳統(tǒng)經(jīng)銷代理的模式，層層加價(jià),、逐級(jí)代理）的弊端就是“零售價(jià)格偏高,，購(gòu)物的路費(fèi)成本高和“貨比三家”的時(shí)間成本高、購(gòu)物者的體力極限（一個(gè)人不可能一天 24 小時(shí)去一個(gè)城市所有的門店去對(duì)比,、挑選）,、購(gòu)物者的時(shí)間極限（用于購(gòu)物的時(shí)間有限，平時(shí)要上班）,，導(dǎo)致目前許多傳統(tǒng)門店人氣下滑,，甚至許多本地的小型的購(gòu)物廣場(chǎng)不得不關(guān)門大吉，我就親眼看見過一個(gè)本體的連鎖購(gòu)物廣場(chǎng)“ 2011 年還有幾家門店， 2012 年的最近去看的時(shí)候,，門頭已經(jīng)換成國(guó)美的門頭了”,，電子商務(wù)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)門店的沖擊太大，而且年輕的上班族更是把電子商務(wù)購(gòu)物作為首選,，因?yàn)槠綍r(shí)要上班,，特別是結(jié)婚生子后，還有家務(wù),、應(yīng)酬等,。電子商務(wù)和傳統(tǒng)門店的煩惱傳統(tǒng)門店的煩惱：也急需把“網(wǎng)絡(luò)流量”吸引到“門店”上來（陰）；電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)的煩惱：也需要“傳統(tǒng)門店”來滿足顧客的“購(gòu)物體驗(yàn),，社交,，試用，售后服務(wù),，隨時(shí)取貨以及購(gòu)物真實(shí)放心”的需求和特點(diǎn)（陽）,， O2O ：解決電子和門店“煩惱”和弊端的“太極” 陰陽的相互作用，就是一個(gè)太極,，“傳統(tǒng)門店 + 互聯(lián)網(wǎng) +O2O ”這三者一起相融共生,、相互依存、陰陽循環(huán),、此消彼長(zhǎng),、相生相克的就“三生萬物”，這三者就生出了未來的“ O2O 商業(yè)萬物和現(xiàn)象”,， O2O 就是把“電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì) 和傳統(tǒng)門店的優(yōu)劣勢(shì)”進(jìn)行“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，取長(zhǎng)補(bǔ)短”的一個(gè)“太極”； O2O 就是來解決電子商務(wù)和傳統(tǒng)門店的各自煩惱,， O2O 就是來彌補(bǔ)電子商務(wù)和傳統(tǒng)門店的弊端，因?yàn)? O2O 融合的電子商務(wù)和傳統(tǒng)門店的所有優(yōu)勢(shì),。步行街附近的室內(nèi)淘寶體實(shí)體店（也見過臨街的淘寶實(shí)體店）就是 O2O 出現(xiàn)的征兆了……只是,，這些淘寶體實(shí)體店和網(wǎng)店沒有形成無縫對(duì)接，而且給顧客的認(rèn)知,、信任度等方面都有待完善…… O2O 趨勢(shì)圖（電商,、門店、 O2O ：三生萬物圖）陰：電子商務(wù)平臺(tái) 年輕人喜歡陽：傳統(tǒng)門店平臺(tái) 中老年人偏愛平臺(tái)型 B2B 阿里巴巴 →→ 廣交會(huì),、車展等傳統(tǒng)批發(fā)大市場(chǎng),、博覽會(huì)等 ( 平臺(tái) ) 平臺(tái)型 C2C 淘寶網(wǎng) → 農(nóng)村中流行的趕集，城市中的菜市場(chǎng) 集市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) ( 平臺(tái) ) 平臺(tái)型 B2C 天貓網(wǎng) → 王府井（百貨連鎖）,、湖南平和堂百貨商場(chǎng),、店中店 ( 平臺(tái) ) 《品牌定位陰陽學(xué)》 2012 年電子版闡述：平臺(tái)型就是網(wǎng)站品牌自己不銷售商品，而是入駐商城的品牌商家去零售，就像王府井百貨以及城市本土百貨商城一樣提供一個(gè)平臺(tái)：各種品牌入駐百貨商場(chǎng),。地面連鎖業(yè)包括：平臺(tái)型連鎖品牌,，零售型連鎖品牌，專賣型連鎖品牌,。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也一樣：平臺(tái)型,、零售型、專賣型,。當(dāng)然,，地面中也出現(xiàn)“零售 + 專賣型”例如沃爾瑪?shù)淖杂衅放凭褪窃谖譅柆斃锩鎸Ｙu。店中店就是平臺(tái)型了,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛開始是（專業(yè)化）“零售型”現(xiàn)在就是“零售 + 平臺(tái)”的融合（多元化）,。零售型 B2C 1 號(hào)店 → 沃爾瑪、新一佳,、北京華聯(lián),、大潤(rùn)發(fā) 購(gòu)物廣場(chǎng)大超市（零售）零售型 B2C 京東商城庫巴網(wǎng) → 國(guó)美、蘇寧電器零售連鎖（零售）零售型 B2C 紅孩子 → 貝貝熊等母嬰品（零售）連鎖零售型 B2C ,？,？？ → 迪信通手機(jī)零售（零售）連鎖零售型 B2C 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) → 新華書店書店零售（零售）連鎖零售型 B2C 聚美優(yōu)品樂鋒網(wǎng)： → 屈臣氏女性洗護(hù)用品零售（零售）連鎖專賣型 B2C 麥包包 → 稻草人皮具（專賣）連鎖專賣型 B2C 凡客誠(chéng)品 → ……阿依蓮,？美特斯邦威,？李寧？ …… 專賣型 B2C 好樂買 → 奧康皮鞋,？百麗,？互聯(lián)網(wǎng)支付支付寶 → 工農(nóng)中建等銀行卡、信用卡傳統(tǒng)金融互聯(lián)網(wǎng)通信 QQ ,、 YY ,、微信、微博 → 移動(dòng),、聯(lián)通,、電信：手機(jī)通話、座機(jī),、手機(jī)短信傳統(tǒng)通訊電子快遞（二維碼）上海翼碼（二維碼） → 郵政快遞,、宅急送、申通…… 快遞等物流公司 …… …… … …… …… 電子商務(wù)平臺(tái) → O2O ← 傳統(tǒng)門店平臺(tái) 左邊的“電子商務(wù)平臺(tái)”和右邊的“傳統(tǒng)門店平臺(tái)”進(jìn)行融合就是二生三,，生出了“ O2O ”這個(gè)模式下面是詳細(xì)的闡述：備注：京東商城網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之初的品牌定位是“零售型電器 B2C ”,，目前逐漸轉(zhuǎn)型為“零售型 B2C+ 平臺(tái)型 B2C ”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等皆如此,；還有國(guó)美在線,、蘇寧易購(gòu)雖然都是“零售型的電器 B2C ”,，但都不是“專業(yè)化”的 B2C 品牌，而且蘇寧易購(gòu)目前已經(jīng)向“ 1 號(hào)店”的品牌定位靠近,，就是一個(gè)“百貨型全能型的零售 B2C ”,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城等都也向“ 1 號(hào)店”的品牌定位靠近，也就是“品牌多元化”了,，還有沃爾瑪入股 1 號(hào)店,、蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子等具體細(xì)節(jié)沒有闡述，本文暫時(shí)以他們創(chuàng)業(yè)之初的品牌定位在表中闡述,，因?yàn)槿绻麤]有他們創(chuàng)業(yè)伊始的品牌定位就不會(huì)有今天,，沒有當(dāng)初的品牌專業(yè)化就沒有今天的品牌多元化。品牌專業(yè)化和品牌多元化,，沒有誰對(duì)誰錯(cuò),，一個(gè)是陽，一個(gè)是陰,，陰陽循環(huán),，相容共生、相生相克,、此消彼長(zhǎng),，兩者都可以在商界生存和發(fā)展，兩者都有品牌定位,，兩者都可以去做品牌定位,，不管是多元化還是專業(yè)化，只要你能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商界打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為銷量第一的品牌商品,，你就是真理,，至少是“你存在的理由”！打了“,？,？？”表示大家可以去搶占這個(gè)巨大市場(chǎng),，因?yàn)槟壳皼]有一個(gè)全國(guó)知名的專業(yè)化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)去占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，要抓緊時(shí)間速戰(zhàn)速?zèng)Q！表格中：還有一個(gè)現(xiàn)象就是,，不管是電子商務(wù)平臺(tái)還是傳統(tǒng)門店平臺(tái)，都呈現(xiàn)一個(gè)“細(xì)分化,，專業(yè)化”的趨向,，當(dāng)然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等先專業(yè)化后多元化也是一種現(xiàn)象,。有企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者需要溝通品牌定位,、品牌策劃和 O2O 的可以發(fā)郵件給我一六三郵箱 zhongguojiayou2006 我會(huì)在我空余的時(shí)間盡量回復(fù)和及時(shí)溝通，特殊情況下，我會(huì)考慮免費(fèi)給我發(fā)郵件的企業(yè)家朋友或者創(chuàng)業(yè)者免費(fèi)提供品牌定位,、品牌策劃,、 O2O 等方面的咨詢、建議,、點(diǎn)子和溝通,，因?yàn)槲乙蚕ＭJ(rèn)識(shí)更多的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，并向他們請(qǐng)教學(xué)習(xí),、學(xué)習(xí)他們的過去的成功經(jīng)驗(yàn)和感悟,。總之，本文暫時(shí)以他們創(chuàng)業(yè)之初的品牌定位在表中闡述,。 7 天連鎖酒店：半個(gè) O2O 品牌,。我在一二線城市入駐 7 天酒店的時(shí)候，就親身體驗(yàn)到了 O2O 的好處,。還有各位經(jīng)常體驗(yàn)的“團(tuán)購(gòu)”也是半個(gè) O2O 了,，當(dāng)然，從某種成都也可以看做一個(gè)“ O2O ”,，但是參與團(tuán)購(gòu)的餐飲和 KTV 等對(duì)“ O2O ”戰(zhàn)略規(guī)劃不夠全面,，所以，又只能稱作半個(gè) O2O. O2O 購(gòu)物就是：一個(gè)消費(fèi)者從選擇商品,、付款,、物流送貨、取貨,、體驗(yàn)消費(fèi)等“完整的購(gòu)物過程”中,，要接觸到“電子商務(wù)平臺(tái)”和“傳統(tǒng)門店平臺(tái)”，且能夠購(gòu)買到高性價(jià)比產(chǎn)品,。當(dāng)然,，這只是針對(duì)有具體實(shí)物產(chǎn)品而言，其他電子化產(chǎn)品和無形的服務(wù),，也同樣可以 O2O ,，例如地圖服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)等,。陰：一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通信：生出兩種介質(zhì)的產(chǎn)品：“文字通信”的 QQ 和“語音通信”的 YY ,，“文字通信” + “語音通信”這二生三生出了“微信”“米聊”這個(gè)“三”。最近聽到一個(gè)媒體評(píng)論說：微信日后升級(jí)語音通話,、視頻聊天的話,，會(huì)搶占傳統(tǒng)通訊的市場(chǎng)。今后用手機(jī)通話都不是時(shí)髦了,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)通信的個(gè)人消費(fèi)的費(fèi)用更低,，所以會(huì)形成：年輕人日常聊天吹牛用“微信”等類似產(chǎn)品因?yàn)楸阋�,，辦公、緊急通訊,、商務(wù)溝通等用“傳統(tǒng)通訊”,。我只能說：世界變化太快了。有些人（農(nóng)村偏遠(yuǎn)的地區(qū)或貧困的非洲國(guó)家等）才剛學(xué)會(huì)使用手機(jī),，以為手機(jī)很時(shí)髦了,，須不知，我們國(guó)人年輕人在玩微信了,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)讓世界日新月異,，今天理所當(dāng)然的東西，日后就落伍了,。此文是從《品牌定位陰陽學(xué)》 2012 年電子版中的“O2O”章節(jié)的初稿中摘選出來的,，該初稿已經(jīng)通過標(biāo)題為《【馬云警示】電商會(huì)被020取代：不做020企業(yè)必亡！》進(jìn)行發(fā)表并征求各位企業(yè)家,、前輩和精英的點(diǎn)評(píng)和指點(diǎn),，因時(shí)間關(guān)系該初稿的文章沒有經(jīng)過詳細(xì)的修改和完善包括修改錯(cuò)別字、修改措辭等,，閱讀多有不便請(qǐng)海涵,。; 個(gè)人分類: 品牌定位陰陽學(xué)|1556 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

褲裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局及方向: 余源 2012-10-17 10:01; 褲裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局及方向《從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型，批發(fā)代理商轉(zhuǎn)變成品牌運(yùn)營(yíng)代理商,，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,，領(lǐng)導(dǎo)品牌》褲裝市場(chǎng) 市場(chǎng)概況分析及終端業(yè)態(tài)和渠道模式： 2011 年我國(guó)中端褲裝市場(chǎng)容量 2892 億元，過去三年增速圍繞 10% 窄幅波動(dòng),。褲裝市場(chǎng)是服裝銷售的單品細(xì)分市場(chǎng),，褲裝的商品風(fēng)險(xiǎn)小于服裝其他類商品的銷售風(fēng)險(xiǎn)，褲裝的盈利及模式還處于比較低端水平,。但是褲裝單品制約了其市場(chǎng)終端的規(guī)模,，和規(guī)模化擴(kuò)張,。褲裝市場(chǎng) 的終端銷售以商場(chǎng)褲區(qū)和街面雜售為主 ,，但是日益攀升的租金和商場(chǎng)的苛刻聯(lián)營(yíng)條件，嚴(yán)重制約了褲裝單品在一二類城市及商場(chǎng)的發(fā)展,，運(yùn)營(yíng)成本倒推單品逐漸退駐于三四線縣級(jí)市場(chǎng) ,。與成熟系列品牌注重渠道不同的是，褲裝單品因其利潤(rùn)空間有限更注重的是銷量,，但是由于有限的廣告投入和市場(chǎng)建設(shè),，導(dǎo)致終端都比較薄弱，偶有區(qū)域有較好客戶,，眾多品牌不惜放棄原則甚至打破底下削足適履,，惡性的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)導(dǎo)致代理商被零售客戶牽制，品牌廠商被代理商拿捏,。越來越多的品牌意識(shí)到渠道的重要,，逐漸著力于規(guī)范化的渠道建設(shè)，通過專門的模式和營(yíng)銷推廣手段來樹立品牌,，通過專業(yè)的零售管理打造強(qiáng)有力的銷售體系,。基于行業(yè)狀況,，縣級(jí)市場(chǎng)及商場(chǎng)將是褲裝的品牌的主戰(zhàn)場(chǎng),。中期來看，品牌褲裝企業(yè)要取得主導(dǎo)地位,，一是來自市場(chǎng)需求的變化,、二是來自企業(yè)自身管理水平和盈利模式的創(chuàng)新。前者決定了企業(yè)發(fā)展環(huán)境的優(yōu)劣,，后者決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低,。市場(chǎng)需求方面：存量來看，25-29歲,、35-45歲人群具備最強(qiáng)購(gòu)買力,，是商家競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域；增量來看,，城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升的背景下,，潛在的農(nóng)村居民消費(fèi)能力被逐步釋放，至20 15 年我國(guó)服裝市場(chǎng)容量都將以平均每年至少10%的速度增長(zhǎng),。上述結(jié)論說明,，從中長(zhǎng)期來看，我國(guó)品牌服裝企業(yè)所生存的環(huán)境仍是非常有利,，未來在零售終端環(huán)節(jié)有話語權(quán)和控制權(quán)的企業(yè)將更受益,。短期看，品牌和渠道的不規(guī)范,，無序的惡性競(jìng)爭(zhēng)將抑制品牌的擴(kuò)張和加劇品牌分化,。連鎖經(jīng)營(yíng)將是分銷的主要模式。未來的競(jìng)爭(zhēng)將使一些在區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)先期優(yōu)勢(shì)的零售商繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)并擠壓小型零售商,，最終成為大型綜合類褲裝零售商,，區(qū)域市場(chǎng)將呈現(xiàn)為可數(shù)的幾個(gè)有形象較規(guī)范的品牌相對(duì)控制，超市散貨店補(bǔ)充的市場(chǎng)格局,。專賣渠道將是眾多品牌努力的方向,，也是承載品牌轉(zhuǎn)型及未來戰(zhàn)略的希望。 3E)l(C2_;q4n 主要品牌競(jìng) 褲裝零爭(zhēng)格局：褲裝售行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),，品牌眾多,、市場(chǎng)格局分散,。公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括七匹狼、百斯盾,、曼灑特,、文時(shí)特、四海龍等零售企業(yè),。公司與上述企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià),、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品類別的比較情況如下：不同品牌褲裝定位對(duì)比分析品牌價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品均價(jià) 客戶群體產(chǎn)品類別九牧王 350元-700元 450元 28歲-55歲（男）休閑,，西褲,，牛仔七匹狼 150元-500元 280元 28歲-55歲（男）休閑百圓 100元-300元 130元 25歲-55歲（男、女）牛仔,、休閑,、西褲百斯盾 150元-350元 210元 25歲-45歲（男、女）西褲,、休閑,、牛仔曼灑特 170元-240元 200元 25歲-45歲（男、女）西褲,、休閑文時(shí)特 100元-300元 180元 28歲-45歲（男,、女）休閑、牛仔,、西褲四海龍 150元-300元 200元 18歲-35歲（男）牛仔,、休閑其中九牧王以直營(yíng)分公司的形式控制著他的重點(diǎn)市場(chǎng)，終端 2700 多個(gè),，終端網(wǎng)絡(luò)還是加盟為主,，自營(yíng)為輔，終端店鋪存在系列專賣店和單品褲裝專賣,。百圓終端 1 600 多個(gè),，其中直營(yíng) 90 個(gè)，未來還要加大直營(yíng)力度,，公司股東和關(guān)聯(lián)公司及個(gè)人控制著大量?jī)?yōu)質(zhì)店鋪,。百斯盾以省代的方式運(yùn)營(yíng)著區(qū)域市場(chǎng)，各代理商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理還是比較強(qiáng),，但是以臨街店為主的網(wǎng)絡(luò)是制約其發(fā)展和利潤(rùn)空間的瓶頸,，公司總部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)控制力度太弱。文時(shí)特在萎縮中堅(jiān)守,。四海龍逐步系列,，各市場(chǎng)都不同程度收縮。市場(chǎng)需求及消費(fèi)者分析 : 根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析，未來中高端品牌仍將占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)作為服飾類最大的單品褲裝未來年將擁有 3313 億市場(chǎng),，并將年增長(zhǎng) 10%. 未來的品牌的競(jìng)爭(zhēng)方向?qū)⑹腔谥b場(chǎng)合和習(xí)慣及倡導(dǎo)的生活理念的更加具體的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)新才是保持品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,。未來消費(fèi)者對(duì)于褲裝的需求和要求將逐步提高,，時(shí)尚，舒服,，合符場(chǎng)合等將是主要心理。褲裝的版型,，面料質(zhì)地,，裁剪制作工藝，更加體貼的滿足消費(fèi)者是產(chǎn)品的方向,。 28-55 歲還將是中高褲裝的最有購(gòu)買力的消費(fèi)群體,，相對(duì)價(jià)格對(duì)此群體的影響比較弱。中高檔褲裝的消費(fèi)群體是各區(qū)域市場(chǎng)中高收入的中產(chǎn)階層,，一般政府事業(yè)單位,，大型國(guó)企管理，商務(wù)人士,，多交際著裝場(chǎng)合,，講究性價(jià)比和品牌。著裝場(chǎng)合才是決定其需求,。（根據(jù)國(guó)內(nèi)一至四線的品牌梯度,，其消費(fèi)客群與特征各有不同：一線品牌的消費(fèi)客群：常期消費(fèi)客群多為具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品味甚高者 , 不僅消費(fèi)力強(qiáng) , 而且對(duì)服飾類品牌一般都有自己的認(rèn)識(shí)和鑒賞力 , 講究衣著品味 , 屬于國(guó)內(nèi)的高端客群 , 其消費(fèi)場(chǎng)合多在國(guó)內(nèi)一流百貨公司或購(gòu)物中心 , 媒體習(xí)慣多為財(cái)經(jīng)類,、新聞?lì)惖墓?jié)目和雜志 , 出行以車代步 , 長(zhǎng)途以航空為主 , 年齡多在 40 歲以上 , 以大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政要人士居多,。二線品牌消費(fèi)客群：長(zhǎng) 期消費(fèi)客群為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并對(duì)服飾品牌有一定了解者 , 希望穿著有所個(gè)性 , 是國(guó)內(nèi)的中高端客群 , 年收入一般在 12 萬以上 , 消費(fèi)場(chǎng)合多在國(guó)內(nèi)大型百貨賣場(chǎng)和購(gòu)物中心 , 多為企業(yè)高層和政府官員 , 年齡多在 35 歲以上。三線品牌的消費(fèi)客群：消費(fèi)的主力客群為大城市的白領(lǐng),、國(guó)內(nèi)二線以下城市的中小企業(yè)老板及當(dāng)?shù)卣墓珓?wù)員 , 衣著受當(dāng)?shù)丨h(huán)境影響較大,，雖喜歡知名度高的品牌但對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)高檔品牌的了解及接觸不多，還有很大部分是 50 歲以上的忠誠(chéng)顧客,，需要進(jìn)行引導(dǎo)才會(huì)進(jìn)入二線品牌消費(fèi) , 年齡跨度較大,，消費(fèi)場(chǎng)合多在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和百貨公司 , 四線品牌的消費(fèi)客群：以工薪階層為主 , 年齡跨度很大 , 主力客群在 20-35 歲 , 消費(fèi)場(chǎng)合多集中在大城市的中檔百貨公司 , 二線以下城市以專賣店為主 , 講求性價(jià)比 , 對(duì) 服飾的質(zhì)量主要講求耐用性）商品分析：商務(wù)類因其消費(fèi)群體商政主流，其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地必然位于核心商圈,，所以在銷量和優(yōu)勢(shì)有保證的前提下,，其還將是主流。但是激烈的競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)尚元素的滲透將促使商品多樣化引入色彩,，修飾版型,，特殊材料等理念。設(shè)計(jì)和新材料，創(chuàng)新產(chǎn)品將是暢銷品牌重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn),。褲裝價(jià)格售賣所占比例為： 600-2000 元占 1% （國(guó)外品牌）,， 300-600 元占 7% （國(guó)內(nèi)品牌）， 300 元以下?lián)碛? 92% 份額的市場(chǎng)被大量的雜牌,，仿名牌充斥,。市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)的格局：預(yù)設(shè)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是穩(wěn)固的可控操作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌或?qū)嵙︔^強(qiáng)的企業(yè)都將會(huì)擴(kuò)大自己的終端來達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的,。品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇和運(yùn)營(yíng)模式的質(zhì)變直接導(dǎo)致了終端的不穩(wěn)定將給品牌的發(fā)展帶來硬傷,，未來越來越多的企業(yè)將意識(shí)到穩(wěn)固或控制市場(chǎng)才是降低投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的最有效辦法，會(huì)有越來越多的品牌企業(yè)會(huì)從經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上來的,，未來企業(yè)之爭(zhēng)是戰(zhàn)略之爭(zhēng),，速度和模式將會(huì)成功的應(yīng)對(duì)了規(guī)模和實(shí)力。越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始了著手構(gòu)建投資型的市場(chǎng),。成功的品牌自營(yíng)將會(huì)取代加盟為主的終端,，未來品牌在中國(guó)的發(fā)展將是個(gè)市場(chǎng)資源和人才資源的配置過程，故品牌的高度發(fā)展不再是競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)避而是構(gòu)建一個(gè)體系和高效的運(yùn)營(yíng)這個(gè)體系,，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的高速發(fā)展就必須將運(yùn)營(yíng)的過程和渠道及戰(zhàn)略資源納入到整個(gè)體系來,，將風(fēng)險(xiǎn)的防范變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)的控制和機(jī)會(huì)的重造。好的經(jīng)營(yíng)模式可以彌補(bǔ)企業(yè)的任何不足,，未來競(jìng)爭(zhēng)可簡(jiǎn)述為：真正的品牌階段的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài),，一品牌期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（表現(xiàn)為終端之爭(zhēng)或終端資源的搶奪），二品牌的資源配置競(jìng)爭(zhēng)（表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)資源的控制,，如賣場(chǎng)資源,，人才資源等）三品牌的體系構(gòu)建和風(fēng)險(xiǎn)的控制及利潤(rùn)投資的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)（表現(xiàn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的延伸或改變，為新的利潤(rùn)點(diǎn)的投資,，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體系的重整）未來褲裝競(jìng)爭(zhēng)的格局：未來九牧王一類領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)繼續(xù)利用其終端和品牌及成熟的管理優(yōu)勢(shì)來繼續(xù)鞏固其終端,，完成品牌層次的攀升。產(chǎn)品開發(fā)上將更注重細(xì)分后的目標(biāo)群體（商務(wù)中的高層次商旅人士即中產(chǎn)階層）的著裝場(chǎng)合,。在賣點(diǎn)和價(jià)格體系及品牌定位將更清晰，在服務(wù)和加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌粘合度上將更加強(qiáng),，未來它將更注重商品的利潤(rùn)而非僅僅銷量,，只有如此其才能滿足高速發(fā)展需求和高利潤(rùn)要求,。未來九牧王投入在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金計(jì)劃為 13 億多,，九牧王將注重于店鋪運(yùn)營(yíng),，單店盈利能力的提升,，褲裝作為其整個(gè)品牌體系的市場(chǎng)彌補(bǔ)。百圓將繼續(xù)其終端擴(kuò)張建設(shè)，其商品定依然在中低價(jià)位,，目標(biāo)群體還是為一般消費(fèi)群體,，沒有清晰的品牌定位，其品牌依然側(cè)重于店鋪品牌的價(jià)值,，而非商品品牌的價(jià)值,。未來其在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上也將達(dá)到 2.7 億以上。其側(cè)重于市場(chǎng)擴(kuò)張和店鋪優(yōu)化,，商品和品牌定位及傳播應(yīng)該不會(huì)有太大改變,。百斯盾因其 11 年銷售和庫存壓力造成的高比例的關(guān)店導(dǎo)致的市場(chǎng)動(dòng)蕩，應(yīng)該在未來放緩擴(kuò)張步伐和放松高壓式訂貨及銷售壓力,。其中等價(jià)位,，不清晰的品牌定位，沒目標(biāo)性的傳播,，依賴于代理商運(yùn)營(yíng)，高成本的廣告投入,，終端形象建設(shè)支撐起的銷售模式應(yīng)該不會(huì)有所改變,，短時(shí)間內(nèi)就算商品改變，傳播改變但是渠道難以接受和融合,，唯一可能做的就是提升終端（包括形象,，包括零售管理，最有效的就是鎖定商圈和消費(fèi)群體,，加大會(huì)員及鎖定）,。傳統(tǒng)褲型的商務(wù)類品牌繼續(xù)萎縮，不過隨著其對(duì)商品研發(fā)上的調(diào)整會(huì)有所減緩,；時(shí)尚或韓版類的品牌繼續(xù)保持其熱銷的態(tài)勢(shì)并大行其道,。傳統(tǒng)褲型的商務(wù)類品牌因其商品的市場(chǎng)劣勢(shì)和市場(chǎng)的下滑，將促使其調(diào)整下風(fēng)格,，并重視不穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)將重點(diǎn)著眼渠道建設(shè),；時(shí)尚或韓版類的品牌因其產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將繼續(xù)維持散批,，更大限度的挖掘區(qū)域市場(chǎng)的潛力,，做大銷量，繼續(xù)快錢生意,，不會(huì)進(jìn)行太大的市場(chǎng)投入和維護(hù),。傳統(tǒng)褲型的商務(wù)類品牌要么改變風(fēng)格或者出局，要么繼續(xù)在艱難中為自己壘巢 ----- 建設(shè)渠道,。福建商務(wù)男裝在高投入的風(fēng)險(xiǎn)壓力下,，品牌系列的市場(chǎng)削弱，強(qiáng)勢(shì)品類組合店的重新起跑，使商務(wù)類褲裝在終端有新的商機(jī),。褲裝的擴(kuò)張永遠(yuǎn)需要解決的是終端的盈利能力,，否則只能是配搭。自有品牌的褲裝將因日漸重視渠道而壯大,，貼牌類和假洋品牌因其薄弱的品牌力的削減而衰落,。廣東板塊依然高端，福建板塊依然時(shí)尚,，江浙板塊依舊市場(chǎng)化,，河北依舊在北方的農(nóng)村。高端是品牌號(hào)召力和終端的競(jìng)爭(zhēng),，低端是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),。褲裝終端的格局：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和店鋪運(yùn)營(yíng)成本居高，導(dǎo)致店鋪盈利能力的下降,，未來單品街店,，特別是商品和店鋪風(fēng)格定位不清晰的店鋪，將舉步維艱,，地市的這類店鋪會(huì)減少,。單一褲裝的終端會(huì)曾在于一些地市的非主流商場(chǎng)，未來一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是國(guó)內(nèi)的三線以下的品牌和系列不太專業(yè)品牌定位不清晰的品牌,。但是一些較早經(jīng)營(yíng)單品并且一直堅(jiān)持下來的店鋪,，靠其多年的消費(fèi)群體積累，貨品的把握,，店鋪的管理,，店鋪位置的優(yōu)勢(shì)等，不斷擴(kuò)大店鋪,，逐漸形成區(qū)域市場(chǎng)大型的專業(yè)褲裝超級(jí)店（定義超級(jí)店在于區(qū)域市場(chǎng)褲裝份額的接近壟斷,，盈利水平較高，店鋪知名度和優(yōu)勢(shì)明顯）,。一些優(yōu)勢(shì)并不大的褲裝品牌的終端在市場(chǎng)的壓力下艱難的選擇拼貨組合,，或者不專業(yè)的貼牌。褲裝代理商的格局：目前市場(chǎng)較優(yōu)秀的代理商都是經(jīng)營(yíng)百斯盾一類成熟品牌的,，這類代理商依然牢牢的控制著終端,，是比較穩(wěn)定的盈利者，市場(chǎng)布局已經(jīng)初步完成,，今年的動(dòng)蕩將使他們前所未有的重視終端管理和終端盈利能力,，未來他們將重點(diǎn)于零售商的管理指導(dǎo)，培訓(xùn)和直營(yíng),，成為真正意義上的運(yùn)營(yíng)商,。一部分有一定優(yōu)勢(shì)的褲裝代理商,，苦于市場(chǎng)的投入和推廣不夠，不能專業(yè)的運(yùn)營(yíng),，不能真正關(guān)注到渠道問題市場(chǎng)核心而會(huì)選擇依靠自身的渠道做些上裝貼牌以求突破瓶頸,。另外一些代理商會(huì)繼續(xù)在散批上面上演傾軋和價(jià)格戰(zhàn)，鋪貨被尾大不掉的零售商所挾制,，被廠家壓迫,。未來的路：決定一個(gè)品牌命運(yùn)的是終端也就是品牌的銷售渠道，我們的銷售與其說是掌握在代理商手里不如說在掌握在代理下面的渠道手里,。我們品牌在一個(gè)區(qū)域能做多大多強(qiáng)取決于我們的代理商手里的渠道有多大多強(qiáng),。而未來我們的商品應(yīng)該不僅僅局限于單品褲裝，因?yàn)榻K端店單品盈利始終是局限的,，終端經(jīng)營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈顧客進(jìn)店率有限的情況下應(yīng)該考慮的是成交率和單客成交額,，最大限度的滿足進(jìn)店顧客的所有消費(fèi)需求。所以我們的商品應(yīng)該也是滿足上下的格局,，不一定是全系列,。根據(jù)對(duì)系列品牌的商品銷售研究，全系列占用店鋪的資金,，降低了資金的周轉(zhuǎn)率,，加大了資金的投入但是并沒增加多少銷售機(jī)會(huì)和利潤(rùn)額，還加大了壓貨和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。所以未來的商品策略應(yīng)該是主賣品項(xiàng)的有限品種的系列，如春夏褲裝,， T 衫,，襯衫等，秋冬褲裝,，毛衫,，夾克等。商品集中于季度主賣的品項(xiàng),，品項(xiàng)上做強(qiáng)勢(shì)貨品,，集中資源做主銷暢銷的商品。如此也能保證商品上市極大提高終端店鋪盈利能力,。目前市場(chǎng)上單品褲裝高端的只有九牧王和一些區(qū)域的地方品牌和高端系列品牌的褲裝,，其高標(biāo)準(zhǔn)的終端和良好的管理及品牌效應(yīng)，以及直接對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定,，有效的保證了其高利潤(rùn)的商品銷售,，穩(wěn)固了終端，加強(qiáng)了渠道活力,。百斯盾的傳播策略和其產(chǎn)品直接將其定位成大眾的,，不清晰的消費(fèi)群體,，這種策略直接的效果是渠道容易接受，招商比較容易,，但是銷售完全過于依賴廣告和終端管理,，形成市場(chǎng)和品牌規(guī)模后，再不清晰品牌定位和消費(fèi)群體定位,，不賦予品牌個(gè)性和靈魂,，終將失去品牌張力。其中等定位和良好的渠道基礎(chǔ)能保證其一段時(shí)間的較高利潤(rùn),。百圓的定位和渠道及多年經(jīng)營(yíng)的積累導(dǎo)致其不會(huì)在商品上,，定位上進(jìn)行太多的突破，目前應(yīng)該是致力于渠道建設(shè),。低端品牌和時(shí)尚類品牌繼續(xù)無序競(jìng)爭(zhēng)傾軋,。因此市場(chǎng)的機(jī)會(huì)應(yīng)該是介于百圓和九牧王之間的價(jià)位，相對(duì)利潤(rùn)較高的商品,，風(fēng)格主題還必須是商務(wù)（商務(wù)類能保證在主商圈好商場(chǎng)直接面對(duì)有消費(fèi)能力的商政人士,，而這些都是保證高利潤(rùn)銷售的必要條件），但是商務(wù)還得偏時(shí)尚,，這是支撐品牌風(fēng)格和區(qū)別其他品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)需求,。出于對(duì)投資額度和風(fēng)險(xiǎn)的考慮，所以我們的終端應(yīng)該是前期以商場(chǎng)專柜為主,，店中店為主,。必須在主流商圈，商務(wù)類銷售較好的商場(chǎng)或店,，讓有消費(fèi)力的人流被我們分流（與富人零距,，與強(qiáng)勢(shì)能帶動(dòng)人流和消費(fèi)品牌鄰居）。專柜 ,，店中店的銷售和規(guī)模能對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)形成有效的支撐,，就可以重點(diǎn)拓展一下專賣店，建設(shè)直營(yíng)和封閉終端,，這些是支撐品牌和銷售以及穩(wěn)定市場(chǎng)的保證,。同時(shí)穩(wěn)定的專賣渠道，也是為承接產(chǎn)品延伸做有限品項(xiàng)的系列,。主銷品項(xiàng)有限品種的系列也是為了提高終端銷售機(jī)會(huì),，提高利潤(rùn)空間和盈利能力，最終打造強(qiáng)勢(shì)終端,，更好完成渠道建設(shè)和市場(chǎng)覆蓋,。未來的策略：根據(jù)目前市場(chǎng)的狀況，我們應(yīng)該繼續(xù)維持產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),，并且延伸下產(chǎn)品的風(fēng)格和結(jié)構(gòu),，調(diào)整目前這種訂貨和補(bǔ)貨的商品供應(yīng)模式（每季度集中評(píng)版,，淘汰評(píng)價(jià)不高的款，集中資源做主銷產(chǎn)品,，制定季度必定款,，選定款，集中力量賣推暢銷款,，改變代理商各自為政散亂的訂貨,，這樣既能保證訂貨量和備貨，降低庫存,，又能配合優(yōu)惠政策推廣）,，除了研究商品，更多應(yīng)該研究終端店面銷售需求,，提高商品的準(zhǔn)確度和覆蓋范圍,，加強(qiáng)終端銷售技能的培養(yǎng)，配合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，把有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)型變成準(zhǔn)確發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和銷售策略及終端技能的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)型,。最終打造區(qū)域內(nèi)終端高效店鋪，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)渠道,，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌,。把代理商從只盯住量的散批的市場(chǎng)檔口搬運(yùn)工解放出來，變成有理念懂渠道,，善于管理,，精于運(yùn)營(yíng)，注重維護(hù)的區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)代理商,。未來的終端及渠道：中低端和時(shí)尚品牌繼續(xù)散伙的模式,，中高端逐漸注重形象建設(shè)，穩(wěn)固渠道,。局部市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)零售商繼續(xù)利用其掌握的優(yōu)勢(shì)品牌及其資源和在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)積累繼續(xù)鞏固其地位,，好的商場(chǎng)在考慮坪效的情況下逐漸縮減褲裝區(qū),，單品褲裝逐步還是以街店的方式存在,，高昂的店鋪和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用直接淘汰掉實(shí)力和資源較差的零售商，優(yōu)勢(shì)的大零售商繼續(xù)得以擴(kuò)展,，甚至跨區(qū)域發(fā)展,，最終會(huì)形成局部市場(chǎng)幾個(gè)大零售商相對(duì)壟斷某個(gè)層次定位的市場(chǎng)，渠道會(huì)倒逼品牌代理商調(diào)整和屈就于大客戶制,，代理商的控制力在博弈中繼續(xù)被削弱,，代理商可能會(huì)調(diào)整鋪貨模式，逐漸增加自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn),，代理商會(huì)逐漸由純粹的批發(fā)轉(zhuǎn)為批發(fā)兼零售的代理,，當(dāng)代理商對(duì)渠道控制力越來越弱,，終端的需求越來越專業(yè)的時(shí)候，銷售的波動(dòng)最終會(huì)使渠道倒逼廠家介入市場(chǎng),，代理商的地位進(jìn)一步下降,，可能實(shí)力較強(qiáng)，資源較好,，具有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的代理商會(huì)逐步淪為以自身資源參與經(jīng)營(yíng)分享很�,。ɑ蛘卟怀^十個(gè)百分點(diǎn) ) 的托管商，品牌廠家會(huì)因?yàn)槿讲┺闹饾u加強(qiáng)對(duì)終端的控制,，扶持,。最終形成資源方（零售商）品牌輸出加監(jiān)管方（品牌廠商），托管方（代理商）,，褲裝業(yè)離類似家電精細(xì)渠道方式不遠(yuǎn)了,。小的代理商省份逐漸萎縮，被取代,，甚至被品牌直營(yíng),。; 1833 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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