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2013大連海參的拐點(diǎn)
原本陳艾 2013-1-23 11:40
2013 ,,大連海參進(jìn)入拐點(diǎn) —— 原本中國(guó)行大連站 引 言 眾所周知,, 2008 年至 2012 年是海參行業(yè)快速膨脹的五年,,也是大連海參品牌風(fēng)起云涌的五年。從獐子島,、棒棰島,、曉芹等海參品牌的三足鼎立,到如今的群雄混戰(zhàn),,大小海參企業(yè)紛紛祭起各式各樣的品牌大旗;從獐子島率先從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó),,到如今的各大品牌紛紛出擊全國(guó)市場(chǎng),;從一枝獨(dú)秀到如今與山東、福建海參三分天下,但是大連乃至東北市場(chǎng)海參價(jià)格戰(zhàn),、渠道戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)依舊如火如荼。經(jīng)歷了 2011 年糖干海參風(fēng)波,,經(jīng)歷了 2012 年福建海參的低價(jià)沖擊之后,,大連海參到底是什么狀況?上品堂 1.2 億高調(diào)進(jìn)軍央視,,以標(biāo)王的姿態(tài)傲視中國(guó)海參市場(chǎng),,這 1.2 億是大連海參的強(qiáng)心針,還是興奮劑,? 2013 年大連海參能否引領(lǐng)中國(guó)海參進(jìn)入良性成長(zhǎng)軌道,? 2013 年初,原本中國(guó)行大連站為您一一解讀,。 大連海參品牌解讀 品牌陣營(yíng)表現(xiàn) 縱觀大連海參市場(chǎng),,一線品牌已經(jīng)在主銷市場(chǎng)確立了品牌地位和銷量地位,逐漸與二線品牌拉開距離,,穩(wěn)步確立市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)。二線海參品牌則還處于“軍閥混戰(zhàn)”的市場(chǎng)環(huán)境中,,缺乏精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略,,缺乏對(duì)海參產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的精確解讀,依靠概念戰(zhàn),、產(chǎn)品戰(zhàn),、渠道戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)的方式角逐市場(chǎng),,獲得市場(chǎng)地位,。三線海參品牌還處于營(yíng)銷發(fā)展的初級(jí)階段,產(chǎn)品體系,、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),、市場(chǎng)體系尚未建設(shè)完善,還沒(méi)有能與一二線品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)的能力,,只能依靠小區(qū)域市場(chǎng)的拼搏謀求一線生機(jī),。 一線品牌: 包括獐子島、棒棰島,、曉芹等初具全國(guó)品牌地位,,銷量 3-5 億之間的大連海參品牌。 二線品牌: 包括 上品堂,、長(zhǎng)生島,、海晏堂、財(cái)神島、新玉麟等品牌,,銷量在 1-3 億之間,, 正在謀求品牌與營(yíng)銷模式的突破。 三線品牌: 大量近年出現(xiàn)的以專賣店為主渠道的大連海參品牌 品牌定位比對(duì) 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌定位 品牌訴求 品牌形象 獐子島 高價(jià)值品牌戰(zhàn)略 稀缺,、原產(chǎn)地品牌 天然獐子島,,自然好海參 稀缺、純凈 棒棰島 聚焦專家品牌戰(zhàn)略 中國(guó)遼參典范 天生純正,,中國(guó)遼參 好海參,,棒棰島 老化 曉芹海參 民牌戰(zhàn)略 大眾化產(chǎn)品 吸取海參精華,尊享四級(jí)健康 鄰家大姐,、親民 財(cái)神島 禮品文化戰(zhàn)略 海參禮品市場(chǎng)首選品牌 九年海參發(fā)現(xiàn)地,,野生品質(zhì)看得見 禮品文化 + 財(cái)神形象 海宴堂 滋補(bǔ)品牌戰(zhàn)略 海晏堂立足打造中國(guó)海洋滋補(bǔ)第一品牌 好海參,海晏堂,。 海晏堂,,代表中國(guó)刺參至高品質(zhì)(滋補(bǔ)上上品)。 營(yíng)養(yǎng) 100 分,,放心好海參,。 奢華、精致 大洋島 低調(diào)入市 即食海珍品專家 即食海珍品專家 模糊 新玉麟 高品質(zhì)遼參 為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全放心,、營(yíng)養(yǎng)健康的食品 自然天賜,,深海品質(zhì) 綠色系列略顯怪異 上品堂 高舉高打 中國(guó)高端海參第一品牌,大連海參銷量領(lǐng)軍品牌,,北京海參市場(chǎng)第一品牌 野生的才營(yíng)養(yǎng) 大連海參,,就選上品堂 精致 品牌戰(zhàn)略分析 獐子島海參品牌的成功,源自于原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè),;棒棰島海參的品牌成功,,則來(lái)自于專家品牌的持續(xù)聚焦;曉芹海參則來(lái)自于親民的訴求和終端服務(wù)模式,。這三個(gè)成功品牌,,戰(zhàn)略產(chǎn)生的品牌力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)具體營(yíng)銷技術(shù)所產(chǎn)生的力量。而所謂的成功,,也僅僅是相對(duì)于其他海參品牌而言,。從品牌的消費(fèi)者美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及認(rèn)同度而言,,無(wú)論是獐子島,,還是棒棰島,都還比較稚嫩,。其他打著各種概念,、訴求或者“偽定位”旗號(hào)的海參品牌,實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾脫離原料型產(chǎn)品的窠臼。缺失了產(chǎn)品特質(zhì),,市場(chǎng)區(qū)隔,,缺失了渠道模式和運(yùn)營(yíng)策略的所謂海參品牌,很難形成強(qiáng)大的品牌成長(zhǎng)力,。 品牌定位分析 從大連海參一二三線的品牌定位分析,,定位趨同、缺乏差異與區(qū)隔,、缺乏對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分定位是大連海參的普遍現(xiàn)象,,也是大連海參品牌趨向同質(zhì)化的重要原因。大連海參品牌定位趨同,,導(dǎo)致大連海參很難形成具有差異化的戰(zhàn)略力量,,很難從同質(zhì)化的品牌困局中脫穎而出。 品牌訴求分析 品牌訴求同質(zhì)化,,大連市場(chǎng)中的海參品牌多以“健康,、滋補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng),、優(yōu)質(zhì)”作為訴求,,同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出,主要原因在于企業(yè)整體缺少戰(zhàn)略,,仍舊是單純的賣產(chǎn)品,。數(shù)年間品牌之間相互抄襲品牌訴求,訴求來(lái)自于定位,,定位來(lái)自于企業(yè)所具備的基本要素,。也就是說(shuō),,各個(gè)企業(yè)具備的要素肯定是有差異的,,為何從定位到訴求,再到廣告語(yǔ)形式如此相似,,值得深思,。 品牌形象分析 很多大連海參品牌粗暴地認(rèn)為品牌形象是皇帝的新裝,是花架子,。甚至有的大連海參品牌認(rèn)為,,品牌形象就是包裝設(shè)計(jì),只要花錢把包裝做好,,品牌形象就出來(lái)了,;有的企業(yè)認(rèn)為,品牌形象就是 VI 設(shè)計(jì),,廣告制作,,把 VI 設(shè)計(jì)和廣告做好了,品牌形象就出來(lái)了。但是,,真實(shí)的品牌形象是什么,?品牌價(jià)值是品牌的內(nèi)涵,品牌形象是品牌的外延,。價(jià)值是內(nèi)在的,,形象是外在的,品牌形象是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式,,兩者是形成品牌的重要元素,,缺一不可。 品牌形象,、品牌戰(zhàn)略,、品牌定位、品牌訴求的同質(zhì)化,,讓大連海參陷入了“千牌一面”的尷尬境地,。當(dāng)上品堂以 1.2 億砸向央視的時(shí)候,大連海參品牌們樂(lè)了 —— 很多海參企業(yè)說(shuō),,上品堂廣告中“大連海參上品堂”的訴求,,至少有 8000 萬(wàn)是為大連海參做了公共廣告!由此可見,,只有謀求品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)突破,,才能實(shí)現(xiàn)大連海參品牌的差異化突圍。 大連海參產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 大連海參的產(chǎn)品形態(tài),,從最原始的鮮活,、鹽漬、淡干產(chǎn)品形態(tài),,豐富為半干,、即食、凍干等多樣化的產(chǎn)品形態(tài),。但是在市場(chǎng)銷售中占據(jù)主力,,并能走向全國(guó)市場(chǎng)的,依然是淡干海參這一產(chǎn)品形態(tài),。對(duì)于淡干海參這一最具備主力產(chǎn)品潛能的產(chǎn)品形態(tài)上,,由于山東低價(jià)干海參的沖擊,大連淡干海參只有獐子島,、棒棰島等品牌企業(yè)在高端市場(chǎng)擁有一定的產(chǎn)品力,,在全國(guó)市場(chǎng)占有一定比例禮品消費(fèi)市場(chǎng)份額。實(shí)際上,,中國(guó)海參近 500 億的市場(chǎng),,干海參占據(jù)了絕對(duì)主力產(chǎn)品的地位,;但是大連品牌海參不超過(guò) 50 億的總銷量中,干海參所占的比例不到 30% ,;而從山東批發(fā)走向全國(guó)的,、從日本、香港通過(guò)廣州一德路走向餐飲市場(chǎng)的干海參,,可能占據(jù)超過(guò) 60% 的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。從這一組數(shù)據(jù)分析,大連海參在主力產(chǎn)品上,,缺乏對(duì)市場(chǎng)全局的認(rèn)知,,缺乏有效的主力產(chǎn)品戰(zhàn)略。如海晏堂,、長(zhǎng)生島,、非得等品牌,把產(chǎn)品系列從海參,、鮑魚擴(kuò)散到蟲草,、燕窩、雪蛤等滋補(bǔ)品品類上,。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面理解無(wú)可非議,,但是從區(qū)域特色產(chǎn)品的戰(zhàn)略性營(yíng)銷層面,這些品牌的營(yíng)銷如同猴子掰玉米,。 品牌 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 獐子島 以淡干為主,,鹽漬、水發(fā),、即食系列為輔 棒棰島 以淡干為主,,半干、即食,、單凍系列為輔 曉芹海參 以半干為主,,淡干、即食,、鹽漬系列為輔 財(cái)神島 以淡干為主,,其他系列為輔 海宴堂 凍干,、即食,、海參酒、蟲草,、燕窩 大洋島 淡干,、凍干、即食 新玉麟 淡干,、鹽漬,、即食,、海參酒 上品堂 淡干、即食,、半干,、原味 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡在大連海參企業(yè)中不是一家兩家,而是普遍出現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)場(chǎng),。原料型,、低價(jià)型產(chǎn)品占比過(guò)大,具備創(chuàng)新技術(shù),、創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)的即食類產(chǎn)品占比過(guò)小的現(xiàn)場(chǎng),不僅深刻地昭示了大連海參企業(yè)營(yíng)銷乏力、乏術(shù),,也深刻地昭示了大連海參缺乏產(chǎn)品力,、缺乏全國(guó)性消費(fèi)引導(dǎo)產(chǎn)品的尷尬現(xiàn)狀。 原料型產(chǎn)品的困境 從上表大連海參的產(chǎn)品形態(tài)和結(jié)構(gòu)看,,大連海參乃至中國(guó)海參的產(chǎn)品長(zhǎng)期處于原料型產(chǎn)品的困境中,。例如在大連市場(chǎng)的半干海參產(chǎn)品占據(jù)終端銷量的 60% 以上。為什么半干海參如此熱銷,?半干海參到底是怎樣的產(chǎn)品,?實(shí)際上,半干海參是大連大眾化消費(fèi)市場(chǎng)需求壓迫下的產(chǎn)物,。半干海參介于鹽漬海參與淡干海參之間,,由于含鹽、含水量高,,價(jià)格相對(duì)便宜,,因此成為大連海參家庭消費(fèi)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品,購(gòu)買者多為大連普通市民,,尤以老年人消費(fèi)為主,。但是這種產(chǎn)品不僅企業(yè)無(wú)利可圖,甚至走不出大連本地市場(chǎng),。 淡干海參的禮品市場(chǎng),,隨著送禮市場(chǎng)做強(qiáng)做大,但是大連海參品牌中,,真正具備海參禮品引領(lǐng)價(jià)值的,,僅獐子島。超高端淡干海參自獐子島的馬牙灘成功之后,,棒棰島,、上品堂、財(cái)神島紛紛推出超高端淡干海參產(chǎn)品,,但由于缺乏品牌價(jià)值和產(chǎn)品概念的系統(tǒng)支撐,,超高端淡干海參實(shí)際上是獐子島的馬牙灘一枝獨(dú)秀,,而獐子島馬牙灘的銷量極小,在海參市場(chǎng)幾乎可以忽略不計(jì),。 即食,、單凍海參產(chǎn)品,依然是加工過(guò)的原料型產(chǎn)品,,這些產(chǎn)品雖然具備走向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和相對(duì)低廉的價(jià)格,,但由于大連海參絕大多數(shù)鏖戰(zhàn)在本地市場(chǎng),某些具備成長(zhǎng)為全國(guó)性主力產(chǎn)品的即食型,、菜品化的海參產(chǎn)品,,并沒(méi)有得到重視。由此可見,,局限于區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新,,而缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品創(chuàng)新,很難市場(chǎng)良好的營(yíng)銷突破,。 產(chǎn)品力匱乏 原料型產(chǎn)品導(dǎo)致大連海參產(chǎn)品基本呈現(xiàn)同質(zhì)化狀態(tài),,產(chǎn)品區(qū)隔無(wú)法成型,各大海參品牌只能打概念戰(zhàn),、渠道戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),。由于諸多的海參企業(yè)混戰(zhàn),,大連海參的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,大量的大連海參企業(yè)從山東,、福建等地采購(gòu)原料以謀求降低成本,,“大連海參”這個(gè)具備市場(chǎng)美譽(yù)度的類公共品牌,蒙上了陰影,。 大連海參的產(chǎn)品力匱乏,,不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上,更體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)涵塑造和賣點(diǎn)提煉上,。同質(zhì)化的集體無(wú)意識(shí)競(jìng)爭(zhēng),,導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴(yán)重匱乏,導(dǎo)致產(chǎn)品力在小區(qū)域市場(chǎng)中被桎梏,。當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量,,就如同失去武器的戰(zhàn)士,很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得一席之地,;當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量,,大連海參的品牌價(jià)值將更加模糊,;當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量,,海參企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力將大大被同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化,。 海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年,為什么未能形成如白酒,、飲料單品巨大的產(chǎn)品力,?除了農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品的產(chǎn)品特性之外,,大連海參的產(chǎn)品推廣,、消費(fèi)引導(dǎo)、品牌聚焦等策略缺失或者應(yīng)用不當(dāng)有很大關(guān)系,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為,,產(chǎn)品力就是產(chǎn)品吸引力,也就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力,、產(chǎn)品銷量力,、產(chǎn)品消費(fèi)力。其中產(chǎn)品吸引力由三個(gè)獨(dú)立的核心力量組成,,分別是驅(qū)動(dòng)力,、銷量力和消費(fèi)力。它們各自單獨(dú)發(fā)力,,從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)或者吸引,。從大連海參的產(chǎn)品力建設(shè)而言,至今為止沒(méi)有任何一個(gè)品牌針對(duì)特定的產(chǎn)品,,構(gòu)建具有銷量,、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的單品戰(zhàn)略。 大連海參渠道解讀 大連海參的渠道模式,,主要以專賣店,、專柜為主,以加盟的形式向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張,。但是大連海參在東北,,在全國(guó)已經(jīng)陷入集體無(wú)意識(shí)專賣渠道窠臼。 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究中心數(shù)據(jù)顯示,,海參專賣加盟店整體盈利的比率不超過(guò) 20% ,,超 60% 的海參專賣加盟店處于盈虧平衡點(diǎn)上;大連海參大中品牌專賣加盟店的年倒閉率近 20% ,。全國(guó)各地的海參專賣加盟店均處于做不大,、掙不了大錢的雞肋狀態(tài) —— 食之無(wú)味,棄之可惜,。加盟渠道,,其實(shí)是“被雞肋”。表面上看,,是因?yàn)榇筮B海參品牌對(duì)專賣加盟渠道的運(yùn)營(yíng),,認(rèn)識(shí)不足,。根源上,實(shí)則是因?yàn)榇筮B海參企業(yè)缺乏整體營(yíng)銷解決方案,,缺乏品牌化,、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的典型表現(xiàn)。 海參渠道模式的單一化,,讓海參困囿于東北市場(chǎng) 大連海參渠道模式的單一化,,表現(xiàn)在海參直營(yíng)或者專賣加盟模式的迷信與麻木。 大品牌往往簡(jiǎn)單地以直營(yíng)終端的構(gòu)建來(lái)解決銷量和利潤(rùn)問(wèn)題,,擠占專賣加盟的市場(chǎng)份額,;中小品牌依然忙于投機(jī)式的跑馬圈地。全國(guó)各地的海參專賣加盟店,,賣而不專,,加而不盟,逐漸成為碎片式的長(zhǎng)尾市場(chǎng),。當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋,,大連海參實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)的誤區(qū) —— 面對(duì)山東海參低質(zhì)低價(jià)橫行徒呼奈何;面對(duì)已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)的專賣加盟店成為綜合海參超市無(wú)能為力,;面對(duì)逐漸形成的海參消費(fèi)潮流無(wú)法跟進(jìn),。當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋,大連海參陷入了集體無(wú)意識(shí)的營(yíng)銷陷阱,。 以大連為中心的東北市場(chǎng)是大連海參最主要的銷售市場(chǎng),,海參渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)其它地區(qū)更加完善、成熟,,多數(shù)大連海參品牌在東北省會(huì)城市都鋪設(shè)了較為密集的直營(yíng)渠道,,圍繞直營(yíng)渠道,以專賣加盟形成了密集分銷網(wǎng),。但是絕大多數(shù)大連海參品牌,,把渠道模式簡(jiǎn)單地理解成為開專賣店。在這種思維主導(dǎo)下,,導(dǎo)致了主銷市場(chǎng)專賣店趨向泛濫,。一線品牌專賣店系統(tǒng)的市場(chǎng)份額,被興起的二線品牌所稀釋,;二線品牌則被不斷涌現(xiàn)的,、價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯的三線品牌所蠶食。另外在主銷市場(chǎng),,千篇一律的專賣店開始讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”,,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,銷售力已經(jīng)大打折扣。迷信專賣加盟模式的大連海參,,由于渠道模式單一,,在東北以外的全國(guó)各地市場(chǎng),鮮少取得區(qū)域性的成功,。 渠道模式的設(shè)計(jì),,與品牌戰(zhàn)略,、營(yíng)銷戰(zhàn)略,、產(chǎn)品戰(zhàn)略相輔相成。大連海參渠道模式的單一化,,不僅限制了大連海參營(yíng)銷創(chuàng)新,,也桎梏了大連海參走出東北,走向全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新,。 與山東海參的野蠻游擊營(yíng)銷相比較,,大連海參不僅缺乏對(duì)渠道模式的探索,更缺乏渠道運(yùn)營(yíng)技術(shù)的優(yōu)化與提升,。在渠道為王,、終端制勝的水產(chǎn)品營(yíng)銷初級(jí)階段,如果大連海參的專賣加盟一直停留在雞肋狀態(tài),,那么大連海參將可能在海參的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大環(huán)境中被侵蝕,,被“雞肋”。 直營(yíng),、加盟,、經(jīng)銷、網(wǎng)購(gòu),、餐飲等渠道作為推動(dòng)大連海參建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的快速通路,,力量的發(fā)揮在于渠道之間的協(xié)調(diào)。但是在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的問(wèn)題,,內(nèi)在緣由在于目標(biāo)消費(fèi)人群的重合以及市場(chǎng)消費(fèi)量的既定,。直營(yíng)渠道火了,加盟,、經(jīng)銷自然萎靡,,反之亦然。如何在掌控渠道基礎(chǔ)上,,構(gòu)建渠道聯(lián)動(dòng)體系,,整合與優(yōu)化各主力渠道,成為大連海參營(yíng)銷創(chuàng)新的核心課題,。 大連海參促銷解讀 諸多的海參企業(yè)集中在大商海珍銘品區(qū),,構(gòu)建品牌展示和銷量實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。由于海參品牌自身的銷售壓力及超級(jí)終端的業(yè)績(jī)指標(biāo),大部分海參品牌的促銷是一促到底 —— 從年頭促銷到年尾,,打折已成為大連海參促銷的“殺手锏”,,如主銷產(chǎn)品同為半干海參的棒棰島和曉芹,消費(fèi)者實(shí)際成交價(jià)分別約為 8 折,、 7.5 折,。甚至折扣還可以更低,只是掌握在不同層面的負(fù)責(zé)人手中,。由此可見大連海參促銷戰(zhàn)之慘烈,。大連的二、三線品牌海參的實(shí)際折扣可想而知,。 2012 年大連海參兩大品牌獐子島,、棒棰島銷量分別為 3 億、 4 億元左右,;以大眾化親民價(jià)格,、親民服務(wù)著稱的曉芹海參,以持續(xù)不斷的明促,、暗促來(lái)應(yīng)對(duì)低迷的海參市場(chǎng),,銷量預(yù)計(jì)超 5 億。獐子島海參作為中國(guó)海參的價(jià)值品牌,,價(jià)格堅(jiān)挺,,高端消費(fèi)群體穩(wěn)定,因而促銷相對(duì)理性,。 在萬(wàn)達(dá)華府商圈,,促銷更明顯地體現(xiàn)為暗促。中小海參品牌在專賣店的銷售優(yōu)勢(shì)并不明顯,,只能以廣告拉動(dòng)為輔,,促銷推動(dòng)為主進(jìn)行艱難的推廣。千萬(wàn)級(jí)的海參企業(yè)銷量,,往往依靠以降低產(chǎn)品品質(zhì),,降低銷售毛利來(lái)實(shí)現(xiàn)。一些品牌以新品類圖謀突圍,,一些品牌以新概念想贏得消費(fèi)者的青睞,,但歸根到底,對(duì)于銷量驅(qū)動(dòng)最直接的因素就是促銷,! 從大連海參的外部市場(chǎng)分析,,渠道促銷在大品牌海參企業(yè)的銷售網(wǎng)中,往往變成了大量變相的壓貨,。壓貨現(xiàn)象在獐子島,、棒棰島的營(yíng)銷系統(tǒng)中十分普遍,,尤以獐子島外部市場(chǎng)為甚,很多外部市場(chǎng)獐子島經(jīng)銷商不堪壓貨之苦,,但是由于獐子島的品牌地位和下半年的銷量預(yù)期,,壓貨似乎在運(yùn)營(yíng)可控的范圍內(nèi);棒棰島的外部市場(chǎng)在營(yíng)銷機(jī)制健全的保障下,,全年銷量逾 4 億元,,尤以華東市場(chǎng)增量增幅最大。,、曉芹海參的促銷機(jī)制,,似乎形成了大連本地市場(chǎng)與外部市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì),曉芹海參的低成本,、大眾化,、快進(jìn)快出的海參運(yùn)營(yíng)機(jī)制,,在這一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī),。 促銷可能是大連所有海參企業(yè)最常規(guī)、最直接的銷售武器,,成為大連海參延續(xù)表面上繁榮的止痛藥,。高明一點(diǎn)的企業(yè),以廣告,、新品推廣開展促銷,;如上品堂贊助大連阿爾濱足球隊(duì),推出超高端形象產(chǎn)品,,以 1.2 億元高額攬得新聞聯(lián)播標(biāo)版廣告,成為海參市場(chǎng)最大的噱頭,;如財(cái)神島海參持續(xù)開展海島游,、捕海參的原產(chǎn)地見證活動(dòng),對(duì)于消費(fèi)群體的鞏固起到了良好的作用,。對(duì)于領(lǐng)先品牌而言,,因?yàn)樗麄儞碛泻a(chǎn)業(yè)鏈的可掌控優(yōu)勢(shì),促銷在低迷的消費(fèi)市場(chǎng),,刺激消費(fèi),,促動(dòng)產(chǎn)品活躍,優(yōu)化品牌傳播,;而對(duì)于既沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì),,又缺乏市場(chǎng)布局,渠道建設(shè)和終端管理的大量中小海參企業(yè)而言,,無(wú)論是品牌,,或者是不同主題的概念營(yíng)銷,都只能隔靴搔癢,光打雷,,不下雨的營(yíng)銷推廣很難在低迷的消費(fèi)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座的營(yíng)銷效應(yīng),。 當(dāng)促銷成為大連海參的常規(guī)武器,大連海參可能進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法脫困的陷阱,。比如大商海珍銘品區(qū),,可謂豪門盛裝的名利場(chǎng);但是對(duì)于中小海參企業(yè)而言,,不進(jìn)去是等死,,進(jìn)去等于找死;而萬(wàn)達(dá)華府商圈的海參專賣戰(zhàn)場(chǎng),,同樣如此,。面對(duì)低迷的海參市場(chǎng),面對(duì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的銷售手段以大量低價(jià)產(chǎn)品肆虐全國(guó)各地的山東海參,,大連海參如果將促銷當(dāng)成擺脫困境的救命稻草,,大連海參的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境將在大大小小海參品牌的促銷中迅速惡化,。作為影響中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的大連海參,,如果因?yàn)榇黉N這劑止痛藥忽略了營(yíng)銷的其他要素,如品牌戰(zhàn)略,,產(chǎn)品戰(zhàn)略,,渠道戰(zhàn)略,終端戰(zhàn)略,,如果為了短期的銷量失去了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須的有序,、良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序,如果把大連海參促銷成山東海參,,促銷成福建海參,,那么大連海參將可能進(jìn)入尷尬的境地。 大連海參價(jià)格解讀 在大連的商場(chǎng),,超市,,賣場(chǎng),餐館,,酒樓,,當(dāng)?shù)厝硕己w在能以“海參信仰”表示的熱烈氣氛中。大連商場(chǎng)的海珍銘品區(qū)和萬(wàn)達(dá)華府商圈海參店的陣勢(shì),,足以讓人認(rèn)為進(jìn)入了海參之都,。在擁有大量海鮮品種的大連,只有海參格外受人珍視,。大連海參的價(jià)格,,卻很容易讓人霧里看花,。 在大連商超或?qū)Yu店,干海參價(jià)格每斤從 2000 元到 20000 元不等,;而在批零市場(chǎng),,甚至有的商家開出“干海參 500 元一斤”的價(jià)格,大量銷售的產(chǎn)品價(jià)格在 2000 元至 4000 元之間,。鹽漬海參的價(jià)格,,則從 500 元每斤到 1800 元每斤之間;相比較而言,,即食水袋海參,、水發(fā)海參、凍干海參等深加工的海參產(chǎn)品由于工業(yè)化生產(chǎn),,不同廠家的價(jià)格差異并不明顯,。由此可見,海參產(chǎn)品在干制品,、鹽漬品類別存在著諸多的貓膩,。以至于外地消費(fèi)者到了大連,只要多問(wèn)幾家海參的價(jià)格,,就徹底暈了 —— 海參外形相似,,批發(fā)市場(chǎng)和專賣店商場(chǎng)的差價(jià)是倍數(shù)級(jí)的,,亂花漸欲迷人眼的海參從 2000 元到 20000 元的價(jià)格區(qū)間,,應(yīng)該如何選購(gòu)?大連海參價(jià)格因此飽受質(zhì)疑,。 價(jià)格作為產(chǎn)業(yè),、市場(chǎng)的穩(wěn)定坐標(biāo),在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌成長(zhǎng)中發(fā)揮著巨大戰(zhàn)略效應(yīng),,是穩(wěn)定產(chǎn)業(yè),、穩(wěn)定市場(chǎng)的定海神針。但是大連海參的定價(jià),,與各家企業(yè)的原料來(lái)源,、原料掌控能力以及加工水平、加工技術(shù)密切相關(guān),。獐子島是大連海參中定價(jià)最高的品牌,,但獐子島的海參業(yè)務(wù)直至 2012 年才略微盈利,可能因嚴(yán)格甄選海里的底播海參和龐大的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)而成本高昂,;棒棰島是大連海參資源整合能力最強(qiáng)的企業(yè),,其工業(yè)化水平遠(yuǎn)超同行,但這兩年由于二三線海參品牌的切割導(dǎo)致利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑,,盡管棒棰島海參定價(jià)僅次于獐子島,;曉芹海參的利潤(rùn)率一直徘徊在個(gè)位數(shù),,快進(jìn)快出是這個(gè)品牌定價(jià)平民化的主要原因,但正是這種快進(jìn)快出,,其海參原料來(lái)源和品質(zhì)令人疑惑,。其他二三線海參品牌的定價(jià),則取決于原料行情或目標(biāo)市場(chǎng),。從大連海參的整體價(jià)格策略分析,,缺乏面向全國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)略和價(jià)格管控模式是制約大連海參發(fā)展的瓶頸。 價(jià)格管理失控是大連海參的另一個(gè)特征,。在大連購(gòu)買海參,,價(jià)格僅為北京的 50% 。無(wú)論是大品牌,,抑或是小品牌,,大連海參的價(jià)格信譽(yù)度低可能是國(guó)內(nèi)商品的奇景。這不僅暴露了大連海參企業(yè)在價(jià)格管控上的無(wú)力,、無(wú)能,、無(wú)方,也突出表現(xiàn)了大連海參未來(lái)發(fā)展的隱患,。 大連海參的營(yíng)銷瓶頸 大連海參的營(yíng)銷在圈內(nèi)人看來(lái),,已經(jīng)發(fā)展到很成熟的地步。產(chǎn)品琳瑯,,渠道完善,,終端出彩,廣告到位,。實(shí)際上這是大連海參營(yíng)銷的表象,。光鮮亮麗的營(yíng)銷組合背后,隱藏著巨大的缺陷 —— 海參品牌戰(zhàn)略缺失,,產(chǎn)品定位模糊,,市場(chǎng)渠道單一,終端推廣無(wú)力,,訴求蒼白同化,,消費(fèi)文化孱弱空洞。無(wú)論大連海參的大品牌,,還是小專賣店,,都很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌創(chuàng)新,營(yíng)銷創(chuàng)新或運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新,,都沒(méi)有真正地聚焦海參品類利益,,創(chuàng)建獨(dú)具特色的系統(tǒng)化營(yíng)銷模式。與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的海參企業(yè)相比較,,大連海參實(shí)際上僅僅以產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段領(lǐng)先,,僅僅以包裝產(chǎn)品及品牌化運(yùn)作層面領(lǐng)先,,但發(fā)展的后勁卻在產(chǎn)業(yè)變局和市場(chǎng)危局中漸漸迷失。問(wèn)題出在哪里呢,?是不是過(guò)度營(yíng)銷造成了大連海參的危局,?從大連海參的領(lǐng)軍品牌獐子島,棒棰島身上,,我們有趣地發(fā)現(xiàn),,這兩大企業(yè)在海參的營(yíng)銷組合,市場(chǎng)布局,,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),,渠道結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略模式及策略應(yīng)用層面,,都僅僅著眼于局部市場(chǎng),,尤其在擁有資源性優(yōu)勢(shì)的前提下,并沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略力量,,發(fā)揮領(lǐng)先企業(yè)的結(jié)構(gòu)性,、過(guò)程性管理優(yōu)勢(shì)等等。 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)跟蹤研究發(fā)現(xiàn),,大連海參的營(yíng)銷在營(yíng)銷組合層面,,都處在初級(jí)階段;但是圈內(nèi)人卻在海參市場(chǎng)的危局中放大為營(yíng)銷困局,。大連海參實(shí)際上是營(yíng)銷要素不足,,營(yíng)銷組合粗放,而不是營(yíng)銷過(guò)度,。營(yíng)銷困局的典型表現(xiàn),,是市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越小,消費(fèi)群體越來(lái)越少,;而營(yíng)銷困局的逆反方向,則是創(chuàng)新機(jī)會(huì)的來(lái)臨,。當(dāng)大連海參拓展的步履越來(lái)越沉重的時(shí)候,,大連周邊的丹東出現(xiàn)了一個(gè)叫阿里郎的品牌,以六排刺海參為主力產(chǎn)品,,很粗糙的包裝,,很粗放的營(yíng)銷,依靠產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和渠道終端的靈活化運(yùn)營(yíng),,創(chuàng)建了超億的銷量,,形成了良好的品質(zhì)口碑;當(dāng)大連海參的營(yíng)銷黔驢技窮的時(shí)候,,山東好當(dāng)家借助“好客山東”的傳播,,搭乘膠東三寶的便車,,挺進(jìn)央視廣告,延聘蔣雯麗代言,,以低價(jià)近乎“脫光”的銷售策略實(shí)現(xiàn)了規(guī)�,;B(yǎng)殖活參的銷售,迅速搶占餐飲渠道,;當(dāng)大連海參糾結(jié)于是否開展網(wǎng)絡(luò)直銷,、構(gòu)建網(wǎng)上商城的時(shí)候,山東的宮品海參已經(jīng)構(gòu)建起電商渠道的全覆蓋,。在大連海參企業(yè)的認(rèn)知里,,但凡不是大連產(chǎn)地的海參都不具備好品質(zhì),但凡不是采用專賣加盟方式推廣的都不是好營(yíng)銷 —— 而市場(chǎng)實(shí)際結(jié)果是:誰(shuí)占有了市場(chǎng),,誰(shuí)占有了消費(fèi)者的心智,,誰(shuí)就是最終的勝者! 全國(guó)海參看大連,,大連海參作為中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)品牌化營(yíng)銷的引領(lǐng)者,,是大連企業(yè)引以為豪的事,但是至今為止,,大連海參品牌依然沒(méi)有真正地走向全國(guó),,形成全域化營(yíng)銷局面。關(guān)鍵原因在于大連海參品牌的“自戀”和“自閉”,�,!白詰佟笔谴筮B海參品牌的普遍現(xiàn)象。自戀悠久的歷史,,自戀獨(dú)特的氣候和生長(zhǎng)條件等等,;“自閉”是近年來(lái)一個(gè)新趨勢(shì)。眾多的大連海參品牌在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更新的情況中無(wú)法調(diào)整品牌的內(nèi)涵,,無(wú)法表現(xiàn)新時(shí)代、新市場(chǎng),、新消費(fèi)者對(duì)海參品牌創(chuàng)新的需求,。在“自戀”和“自閉”的行業(yè)情結(jié)中,大連海參品牌出現(xiàn)危機(jī),。自戀,、自閉不僅暴露了大連海參企業(yè)在品牌、營(yíng)銷,、產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、促銷等要素上的缺陷 , 也暴露了大連海參企業(yè)從品牌思維到品牌方法的瓶頸,。一線大品牌如此,,二三線的許許多多海參品牌更是如此。 2013 大連海參進(jìn)入拐點(diǎn) 剛剛送走 2012 年海參行業(yè)的低迷,, 2013 年的大連海參又將面臨怎樣的市場(chǎng)變局,?上品堂 1.2 億的央視廣告投入,是給大連海參品牌的強(qiáng)心針,,還是興奮劑,?原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)山東、福建海參產(chǎn)業(yè)的深度研究,,通過(guò)對(duì)各大城市海參市場(chǎng)的綜合調(diào)研,,結(jié)合大連海參企業(yè)及品牌的精準(zhǔn)分析,預(yù)言 2013 大連海參進(jìn)入拐點(diǎn),。 行業(yè)拐點(diǎn) —— 從原料競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng),。 大連海參通過(guò)多年的持續(xù)發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí),、品牌升級(jí),、營(yíng)銷升級(jí)的臨界點(diǎn)。從低層次原料競(jìng)爭(zhēng),、產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),、品牌競(jìng)爭(zhēng)是最大的趨勢(shì)。擺脫原料型產(chǎn)品,,升級(jí)為以產(chǎn)品定位,、市場(chǎng)定位為核心的戰(zhàn)略型產(chǎn)品;擺脫單一渠道,,升級(jí)為以細(xì)分渠道,、細(xì)分消費(fèi)群為核心的綜合渠道模式;擺脫過(guò)度促銷,,升級(jí)為具有區(qū)隔性,、差異化的推廣策略。 品牌拐點(diǎn) —— 從產(chǎn)地品牌到消費(fèi)品牌,。 隨著山東,、福建海參的品牌化趨勢(shì),大連海參的品牌優(yōu)勢(shì)只有迅速地拋棄自戀,、自閉,切實(shí)研究不同渠道,、不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,,從自說(shuō)自話的產(chǎn)地品牌升級(jí)為消費(fèi)品牌,才能真正地實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大,。 營(yíng)銷拐點(diǎn) —— 從粗放營(yíng)銷到系統(tǒng)營(yíng)銷,。 大連海參的大多企業(yè)停留在“感性營(yíng)銷”階段,,營(yíng)銷粗放,策略單一,,營(yíng)銷組合不健全,,導(dǎo)致大連海參企業(yè)的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)十分脆弱,。系統(tǒng)營(yíng)銷將成為擁有預(yù)見性的大連海參企業(yè)搶占未來(lái)制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略,。 產(chǎn)品拐點(diǎn) —— 從戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品到戰(zhàn)略產(chǎn)品。 戰(zhàn)略產(chǎn)品 是大連海參企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化,、概念化和產(chǎn)品力低下的重要武器,,也是突破區(qū)域市場(chǎng)瓶頸、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要工具,。打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,,圍繞戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)建配稱性的產(chǎn)品突圍戰(zhàn)略,將促進(jìn)大連海參主力產(chǎn)品的多元化,、多樣化,,促進(jìn)大連海參引領(lǐng)中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)擺脫原料型產(chǎn)品的泥潭。 價(jià)格拐點(diǎn) —— 從殿堂回歸大眾,。 近年來(lái)的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展,,海參產(chǎn)品炒作,讓海參價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)背離了產(chǎn)品本身所具備的價(jià)值,。作為滋補(bǔ)型海產(chǎn)品,,海參價(jià)格的拐點(diǎn)將從高企的禮品殿堂,穩(wěn)步回歸大眾化市場(chǎng),。 推廣拐點(diǎn) —— 從聚焦到碎片,。 海參營(yíng)銷推廣策略,由于消費(fèi)社群的散點(diǎn)分布,,逐漸由聚焦式推廣策略演變?yōu)樗槠酵茝V策略,,這個(gè)趨勢(shì)不僅海參行業(yè)如此,諸多的消費(fèi)品行業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷浪潮的影響下,,碎片式的推廣更有助于品牌實(shí)現(xiàn)快速突圍,。 競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn) —— 從局部競(jìng)爭(zhēng)到全面競(jìng)爭(zhēng)。 山東,、福建 等地的海參產(chǎn)業(yè),,將成為大連海參強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并從前幾年的原料競(jìng)爭(zhēng),、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為全面競(jìng)爭(zhēng),。山東海參的餐飲渠道優(yōu)勢(shì),福建海參的完全市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì),將在大眾化海參消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)大連海參形成巨大的圍攻之勢(shì),。 拐點(diǎn),,向上,還是向下,? 從行業(yè)拐點(diǎn)到競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn),,大連海參從野蠻成長(zhǎng)回歸理性經(jīng)營(yíng)。在過(guò)去的一年里,,很多大連海參企業(yè)家,,營(yíng)銷人在思考,、探究行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的方向,。大連的海參品牌雖然如雨后春筍,,但大多走不出東北市場(chǎng);大連的海參行業(yè)虛火旺盛,,但是企業(yè)的盈利能力越來(lái)越差,;大連的海參品牌營(yíng)銷愈戰(zhàn)愈勇,但是企業(yè)的市場(chǎng)布局卻越來(lái)越小,。面臨拐點(diǎn),,從思維到方法具有洞察力、遠(yuǎn)見力的企業(yè),,將借勢(shì)雄起,;自閉自大、自戀蠻干的企業(yè),,也許將在拐點(diǎn)中隕落,。向上,還是向下,,取決于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)知,,取決于對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的把握,取決于對(duì)品牌發(fā)展的決斷,。 若要轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,,成都原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)聯(lián)系人黃營(yíng)銷: 13730819435 , 4006611850 Qq : 2443458393
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舟山遠(yuǎn)洋魷魚的十五天品牌傳奇
原本陳艾 2013-1-21 13:38
15 天,,舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌傳奇 —— 2013 原本案例特刊 15 天如何讓一個(gè)品牌傳遍全國(guó),,熱透西南? 15 天如何實(shí)現(xiàn)從品牌戰(zhàn)略到營(yíng)銷推廣的落地,? 15 天如何讓舟山魷魚從同質(zhì)化的積壓市場(chǎng)中脫穎而出,? 15 天,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以對(duì)中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷的深厚經(jīng)驗(yàn),,嫻熟技巧,,以對(duì)中國(guó)水產(chǎn)渠道終端資源,、行業(yè)資源的豐厚積累,,實(shí)現(xiàn)了舟山遠(yuǎn)洋魷魚的一炮打響,,創(chuàng)造了中國(guó)水產(chǎn)品類分化成就品牌的新傳奇。 背景·舟山魷魚面臨被“炒魷魚” ——來(lái)自《中國(guó)食品報(bào)》的報(bào)道 現(xiàn)象 —— 舟山魷魚供大于求滯銷嚴(yán)重 曾經(jīng)求著捕撈企業(yè)多提供魷魚的張國(guó)斌,,從去年開始已不用為魷魚原料去求人了,。并且他的地位還顛倒過(guò)來(lái), “ 不斷有人找我,,希望我能采購(gòu)他們的魷魚 ” ,。 張國(guó)斌是浙江大洋水產(chǎn)有限公司總經(jīng)理。他的公司創(chuàng)建于 1995 年,,從 2003 年年初該公司為拓展國(guó)際市場(chǎng),,還與日商合資成為中日合資水產(chǎn)加工企業(yè)。 “ 我們公司的產(chǎn)品以出口為主,,其中魷魚制品占公司產(chǎn)品的 50% 以上,。 ” 從魷魚珠、魷魚塊,、魷魚卷,、到魷魚拉花片、魷魚拉花卷,,魷魚加工也成了張國(guó)斌公司的強(qiáng)項(xiàng),。 但最近價(jià)格一直在走低的魷魚原料,讓張國(guó)斌在冷庫(kù)儲(chǔ)存原料時(shí)有所顧忌,。 “ 我們現(xiàn)在冷庫(kù)里魷魚庫(kù)存量是平時(shí)的三分之一,。儲(chǔ)備時(shí)必須要考慮價(jià)格因素,魷魚在前兩年最高達(dá)到 16000 元一噸,,如今采購(gòu)價(jià)根據(jù)魷魚規(guī)格不同,,一噸降至 8000 元到 9000 元,有的一噸甚至只有 4000 元至 5000 元,。 ” 這邊的加工企業(yè)儲(chǔ)存原料特別慎重,,那邊的魷魚捕撈企業(yè)卻在為原料銷售犯難。在浙江舟山,,近兩三年來(lái),,海捕蝦蟹產(chǎn)品有減無(wú)增,魷魚成為其中的大宗產(chǎn)品,。 2010 年舟山市魷魚產(chǎn)量 11 萬(wàn)噸,, 2011 年提高到 20 萬(wàn)噸。 提起最近的魷魚滯銷問(wèn)題,,舟山市出口水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周震海介紹,,舟山市有魷魚加工企業(yè) 100 多家,,其中出口企業(yè) 47 家, “ 年產(chǎn)品出口千噸以上的企業(yè)有 15 家,。受歐債危機(jī)等因素影響,,從去年 10 月開始,舟山魷魚出口量萎縮很大 ” ,。 出口受阻,,所有企業(yè)的魷魚加工量至少下降了三成。其實(shí)從 2011 年 7 月開始,,魷魚加工出口就基本沒(méi)有利潤(rùn)了,,包括對(duì)歐盟的出口,甚至有的企業(yè)在虧損,。 舟山這兩年發(fā)展遠(yuǎn)洋漁業(yè)的戰(zhàn)略決策讓舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)掀起了新一輪的發(fā)展熱潮,,兩年多來(lái)新建遠(yuǎn)洋漁船 49 艘,周震海說(shuō),, “ 如今遠(yuǎn)洋漁船 370 多艘,,北太平洋、南太平洋,、秘魯?shù)冗h(yuǎn)釣漁船增多,,魷魚原料至今滯銷凸顯,積壓數(shù)量在 8 萬(wàn)噸到 10 萬(wàn)噸 ” ,。 問(wèn)題 ——外銷無(wú)門,,內(nèi)銷乏力 站在協(xié)會(huì)角度上,舟山市出口水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士認(rèn)為,,舟山魷魚滯銷除了當(dāng)?shù)匕l(fā)展遠(yuǎn)釣無(wú)序化外,,短斤缺兩、規(guī)格摻級(jí),、鮮度不好引起質(zhì)量問(wèn)題等也是不容忽視的原因,。 “ 20 公斤塊凍魷魚解凍后只有 18.5~19 公斤,每塊數(shù)量相差 8%~10% ,,有的連軟骨(本應(yīng)剔除)解凍后也只有 18~19 公斤,,有的帶編織袋,解凍后只有 19 公斤,。 ” 這些現(xiàn)象在舟山魷魚捕撈企業(yè)身上出現(xiàn)過(guò),,而魷魚加工企業(yè)從國(guó)外直接進(jìn)口魷魚雖然價(jià)格高一些,但重量有保證,,如秘魯進(jìn)口魷魚塊凍解凍后有 31 公斤,,按 30 公斤計(jì)算; “ 同時(shí)國(guó)外進(jìn)口若重量不足,,經(jīng)檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn),,可出具索賠文件,,只要有證據(jù),索賠很爽氣 ” ,。 隨著魷魚規(guī)格不同,,價(jià)格也高低不同。 “ 大摻小,,小摻大,,北太平洋、阿根廷魷魚以小充大,,秘魯魷魚以大充小。 ” 據(jù)介紹,, 2010 年北太魷魚 300 多克的摻到 800~1000 克的魷魚中,, 700 克以上的摻到 1000 克以上魷魚中,規(guī)格摻級(jí)多的時(shí)候甚至達(dá)到 70% ,。秘魯魷魚規(guī)格分 1000-2000 克,、 2000~4000 克,,因小規(guī)格魷魚無(wú)酸味,,可加工高質(zhì)量產(chǎn)品,價(jià)格也高,,結(jié)果把 3~4 公斤的魷魚混到 1~2 公斤內(nèi)部,,每盤放一只,有時(shí)整盤都摻級(jí),,借口搞錯(cuò),。因?yàn)樗a(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單要求,,加工相同的產(chǎn)品,致使企業(yè)無(wú)法加工,、成本增加。反過(guò)來(lái)企業(yè)壓價(jià),,最后吃虧的還是遠(yuǎn)洋企業(yè),。 魷魚保鮮不及時(shí)導(dǎo)致質(zhì)量不過(guò)關(guān)的情況也不少,,周震海和張國(guó)斌同時(shí)說(shuō)到了這個(gè)問(wèn)題,。 “ 比如秘魯遠(yuǎn)釣,,當(dāng)?shù)氐聂滛~釣上來(lái)后,當(dāng)天釣當(dāng)天回來(lái)就煮,,然后冷凍,,把握住了正確的加工時(shí)間,產(chǎn)品保鮮很好,。 ” 張國(guó)斌說(shuō),,而舟山的一些捕撈魷魚企業(yè)在冷凍魷魚時(shí),結(jié)凍中心溫度未達(dá)到 -15~-18 ℃ ,,為省柴油只有 -11~-12 ℃ ,,結(jié)果無(wú)法長(zhǎng)久保存及外調(diào)。而捕撈時(shí),,個(gè)別企業(yè)用鉤子鉤魚,,造成魚體破裂,無(wú)法加工出口產(chǎn)品,。 緣起·舟山魷魚情定原本 2012 年 10 月,,舟山市海洋與漁業(yè)局劉舜斌一行問(wèn)計(jì)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu),探求舟山魷魚品牌營(yíng)銷之路,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)針對(duì)舟山魷魚的實(shí)際情況,,提出“凝聚共識(shí)、開拓多贏”戰(zhàn)略思想,,提出政府,、外腦、企業(yè),、市場(chǎng)四位一體的半公共品牌營(yíng)銷推廣新策略,。雙方一拍即合,舟山魷魚情定原本,。 2012 年 11 月,,通過(guò)系統(tǒng)調(diào)研,舟山魷魚項(xiàng)目組綜合原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)的深厚積累,,結(jié)合近年來(lái)服務(wù)諸多農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇提出應(yīng)用“半公共品牌”新理論打造舟山魷魚的大膽構(gòu)想。相比較與公共品牌的虛火旺盛,、光打雷不下雨的尷尬效應(yīng),,半公共品牌的營(yíng)銷,以相對(duì)封閉的方式整合政府,、企業(yè),、外腦、市場(chǎng)資源,,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn),、可控,、有效的營(yíng)銷效應(yīng)。 “半公共品牌”營(yíng)銷新理論迅速得到了舟山海洋與漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同,, 2012 年 11 月底,,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)項(xiàng)目中心正式啟動(dòng)舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及項(xiàng)目全案設(shè)計(jì),。 2012 年 12 月 5 日,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇攜舟山魷魚全案策劃,、設(shè)計(jì)成果,,向舟山市海洋與漁業(yè)局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、舟山魷魚企業(yè)進(jìn)行了匯報(bào)與講解,。 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)全力打造舟山魷魚半公共品牌的系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,,以系統(tǒng)性、前瞻性,、實(shí)戰(zhàn)性、可操作性贏得了政府,、協(xié)會(huì),、遠(yuǎn)洋魷釣企業(yè)、加工企業(yè)的熱烈歡迎,。系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略全面界定了舟山魷魚的品牌定位,、品牌價(jià)值和推廣策略,創(chuàng)建了以“遠(yuǎn)洋”為品類區(qū)隔的新定位,,把舟山魷魚從傳統(tǒng)的魷魚認(rèn)知中分化出來(lái),,形成全新的“遠(yuǎn)洋魷魚”品類;規(guī)劃了舟山遠(yuǎn)洋魷魚未來(lái)三年的品牌推廣策略,,鎖定了以西南火鍋餐飲市場(chǎng)為核心渠道的目標(biāo)市場(chǎng),,確定了以成都作為異地引爆品牌的制高點(diǎn)營(yíng)銷推廣策略。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚情定原本,,落地成都,,不僅源自于原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)深厚的專業(yè)積累,也源自于舟山海洋與漁業(yè)局務(wù)實(shí),、追求實(shí)效的服務(wù)宗旨,,更源自于內(nèi)地內(nèi)銷市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇。 亮劍· 舟山遠(yuǎn)洋魷魚火爆登陸成都 12 月 14 日,,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)舟山遠(yuǎn)洋魷魚火爆登陸成都新聞,; 12 月 19 日,成都各新聞媒體,,舟山遠(yuǎn)洋魷魚登陸成都的新聞火爆刊出,; 12 月 19 日,,成都各路公交車上,舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)廣告火爆播出,; 12 月 19 日,,成都各電視臺(tái)舟山遠(yuǎn)洋魷魚專題片火爆播出; 12 月 19 日,,成都各廣播電臺(tái)舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)話題火爆播出,; 。,。,。。,。,。 啟幕·舟山魷魚 鮮動(dòng)成都 12 月 24 日上午 9 點(diǎn),香格里拉大酒店一樓,,舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),,美輪美奐的會(huì)場(chǎng)布置。 媒體,、專家評(píng)說(shuō):這可能是中國(guó)水產(chǎn)業(yè)迄今為止規(guī)格最高,、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)布置最為完美的盛宴 嘉賓進(jìn)場(chǎng) 嘉賓簽到 (原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家何足奇先生簽名墻上留名 川菜泰斗,、四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹人老先生在工作人員的陪同下步入會(huì)場(chǎng) 舟山市人民政府副市長(zhǎng)劉宏明先生,、中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)黃寶善先生、舟山市海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng)劉舜斌先生等 10 位參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)主題簽名墻下合影留念 新聞發(fā)布,,舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌推廣戰(zhàn)略序幕拉開 2 下午 2 點(diǎn),,成都·首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)啟動(dòng)儀式及新聞發(fā)布會(huì)正式開始,會(huì)議廳內(nèi)座無(wú)虛席,,舟山市人民政府副市長(zhǎng)劉宏明,,成都市商務(wù)局副局長(zhǎng)文峰,中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),、秘書長(zhǎng)黃寶善,,舟山市海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng)、舟山市遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉舜斌,,四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹人,,營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家辛丘巖教授依次致辭。 舟山市人民政府副市長(zhǎng)劉宏明上臺(tái)致辭,,介紹“中國(guó)第一釣魷?zhǔn)小敝凵郊皝?lái)自深海的舟山遠(yuǎn)洋魷魚 成都市商務(wù)局副局長(zhǎng)文鋒致辭 中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),、秘書長(zhǎng)黃寶善先生介紹中國(guó)遠(yuǎn)洋魷魚及舟山遠(yuǎn)洋魷魚 舟山海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng)劉舜斌全方位展示舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌形象 八十五歲高齡川菜 泰斗、四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹人激情致辭 四川省飯店與餐飲娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何濤先生致辭 營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家辛丘巖教授全面權(quán)威解讀被低估的優(yōu)質(zhì)海鮮食材魷魚 舟山遠(yuǎn)洋魷魚西南市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴授牌儀式 舟山遠(yuǎn)洋魷魚西南市場(chǎng)戰(zhàn)略品牌授權(quán)企業(yè)授牌儀式 舟山遠(yuǎn)洋魷魚西南市場(chǎng)直銷終端授牌儀式 美食節(jié)啟動(dòng)儀式,掀起高潮 24 日下午 3 點(diǎn),,“成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)”啟動(dòng)儀式,。隨著 舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌標(biāo)識(shí)的模型冰雕緩緩?fù)瞥觯К撎尥傅谋�,,舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌 LOGO 閃耀著炫目的光芒,。隨著政府領(lǐng)導(dǎo)的注酒儀式,舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)正式啟動(dòng),! 舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌 LOGO 閃耀著炫目的光芒 成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)正式啟動(dòng) 媒體問(wèn)答,,妙語(yǔ)連珠 在媒體問(wèn)答環(huán)節(jié),舟山市海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng),、舟山市遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉舜斌,,中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)黃寶善,,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),、著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家何足奇先生,營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家辛丘巖教授上臺(tái)與媒體記者進(jìn)行互動(dòng),,面對(duì)記者的“尖�,!眴�(wèn)題,,四位領(lǐng)導(dǎo)與專家侃侃而談,,幽默風(fēng)趣,妙語(yǔ)連珠,,贏得了現(xiàn)場(chǎng)媒體、嘉賓及參會(huì)人員的陣陣掌聲,。 領(lǐng)導(dǎo)與專家答記者問(wèn) 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇先生精彩解讀舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌戰(zhàn)略 鮮動(dòng)· Hold 不住的美味 擋不住的誘惑 舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)新聞發(fā)布完美落幕,以“ Hold 不住的美味 擋不住的誘惑”為主題的 菜式推介會(huì)開場(chǎng) ,。營(yíng)養(yǎng)專家辛丘巖,、川菜大師盧朝華,、來(lái)自成都餐飲界的各路大師齊齊亮相。成都著名美食主持人蘭妹麻辣幽默的主持風(fēng)格,為舟山遠(yuǎn)洋魷魚菜式推介會(huì)增添了濃濃的川味。 中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)理事,、中國(guó)烹飪大師盧朝華致辭 名廚現(xiàn)場(chǎng)秀廚藝 ,,魷魚香滿堂 一把菜刀,,獨(dú)冠群雄,一套鍋鏟,艷絕食界。煎炒烹炸,,十八般武藝展才能,,刀光火影,各路英雄顯神通,。麻辣是川菜的特點(diǎn),與舟山遠(yuǎn)洋魷魚的鮮香相結(jié)合,,使“川式舟山遠(yuǎn)洋魷魚”菜品創(chuàng)意無(wú)限,。鄭啟軍和王兵兩位名廚現(xiàn)場(chǎng)秀廚藝,,呈現(xiàn)出金湯遠(yuǎn)洋魷魚、翡翠遠(yuǎn)洋魷魚,、五味遠(yuǎn)洋魷魚面,、鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚、鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚五道色香味俱全的菜品,。 川菜名廚王兵,、鄭啟軍現(xiàn)場(chǎng)表演舟山遠(yuǎn)洋魷魚菜式 盧朝華大師品評(píng)說(shuō),五味遠(yuǎn)洋魷魚面酸辣可口,,既有舟山遠(yuǎn)洋魷魚的鮮,,又有川菜的辣,鮮艷的青紅米椒圈點(diǎn)綴在金黃色的湯面上,,甚是誘人,;鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚采用秘魯魷魚,肉質(zhì)細(xì)膩白嫩,,配以紅色辣椒細(xì)末鮮香味美,;鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚完全通過(guò)鹽焗鎖住,魷魚香味“清新”宜人,,烹飪手段頗具創(chuàng)意,;金湯遠(yuǎn)洋魷魚的魷魚丸鮮嫩爽脆,整道菜式讓人眼前一亮,;翡翠遠(yuǎn)洋魷魚的魷魚肉 片在綠色沙姜末的映襯下,,透露出那么一點(diǎn)“嬌羞”之意,嘗一口,,卻是嫩滑清脆,,沾一點(diǎn)醬汁,更是無(wú)比美味,。 (“鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚”用鹽焗之法鎖住魷魚鮮香,,汁香味美 “ 鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚”選料秘魯魷魚,肉質(zhì)細(xì)膩白嫩,,配以紅色辣椒細(xì)末,,鮮香味美 蘭妹豪氣品湯汁 觀眾爭(zhēng)搶吃魷魚 太上名廚秀廚藝,臺(tái)下嘉賓變“吃貨”,。嘉賓,、廚師、觀眾爭(zhēng)先品嘗魷魚面,、魷魚刺身,,場(chǎng)面活躍,氣氛熱鬧,。品嘗到舟山遠(yuǎn)洋魷魚的賓客皆交口稱贊,。主持人蘭妹禁不住誘惑,,“脫崗”到臺(tái)下品嘗金湯遠(yuǎn)洋魷魚。這位吃遍八方的著名美食主持人顯然對(duì)美味的舟山遠(yuǎn)洋魷魚毫無(wú)招架之力,。 HOLD 不住了,!正應(yīng)了 HOLD 不住的美味,擋不住的誘惑這個(gè)主題,。 (觀眾品嘗五味遠(yuǎn)洋魷魚面) “好吃嘴”蘭妹 HOLD 不住了,,完全忘記了自己是現(xiàn)場(chǎng)主持人 講授·魷策略 魷思路 魷方法 以 “魷策略 魷思路 魷方法”為主題的供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)由著名餐飲營(yíng)銷專家,來(lái)自武漢良中行供應(yīng)鏈公司的周向宏老師主講,。 (供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)) 浙江興業(yè)集團(tuán)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部總經(jīng)理宋平取致辭 舟山海利遠(yuǎn)洋漁業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李紹嵩致辭 舟山群島新區(qū)水產(chǎn)品交易經(jīng)理馬國(guó)驊致辭 杭州銀行股份有限公司舟山分行代表致辭 周向宏老師講授了 魷魚內(nèi)銷市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀,、魷魚內(nèi)銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 、 魷魚食材營(yíng)銷思考 ,、 魷魚食材營(yíng)銷的關(guān)鍵戰(zhàn)略 ,、魷魚產(chǎn)品 合作與共享等五個(gè)方面課題,深入淺出地闡明了魷魚內(nèi)銷的策略,、思路和方法�,,F(xiàn)場(chǎng)來(lái)自成都各大超市、餐飲的采購(gòu),,來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商及舟山魷魚企業(yè)負(fù)責(zé)人座無(wú)虛席,,受益匪淺。 周向宏老師在講授中 (供應(yīng)商互動(dòng)環(huán)節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) ) 品鑒·遠(yuǎn)洋魷魚美味擋不住 18 時(shí),,舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)品鑒晚宴鮮香開啟,。宴會(huì)廳高雅華麗,巨大的紅色展板位于場(chǎng)內(nèi)中央,,隨著主持人亮相,,以“ 品味遠(yuǎn)洋魷魚 品鑒深海美味“為主題的品鑒晚宴正式開始。 舟山市人民政府副秘書長(zhǎng)江躍兒上臺(tái)發(fā)表祝酒詞,,見證舟山遠(yuǎn)洋魷魚鮮動(dòng)蓉城的美好時(shí)刻,;營(yíng)養(yǎng)學(xué)家辛丘巖教授講解魷魚菜品。隨著主持人宣布成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)向成都消費(fèi)者每天贈(zèng)送免費(fèi)品嘗火鍋魷魚 3000 份活動(dòng)正式開始,,品鑒現(xiàn)場(chǎng)歡騰了,。 高貴典雅的宴會(huì)廳,精致整潔的餐具靜候品鑒食客 品鑒晚宴主持人蘭妹 舟山市人民政府副秘書長(zhǎng)江躍兒致祝酒辭 辛丘巖教授解讀魷魚菜品 品鑒晚宴菜品豐富,,五道魷魚菜式新穎美味,,極富創(chuàng)意。舟山遠(yuǎn)洋魷魚鮮香味美,,不僅滿足了賓客的口腹之欲,,也開啟了與川菜融合的先河。現(xiàn)場(chǎng)嘉賓,、經(jīng)銷商,、媒體紛紛表示,,今天的晚宴是今年圣誕節(jié)最美味的記憶。 解讀·舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌推廣密碼 從 12 月 14 日到 29 日,,短短的十五天,舟山遠(yuǎn)洋魷魚成為國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站,、媒體的熱點(diǎn)話題,;短短十五天,舟山遠(yuǎn)洋魷魚從被忽略的水產(chǎn)品大眾化品類中脫穎而出,,成為成都乃至西南市場(chǎng)的明星產(chǎn)品,。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣為什么這么快取得成功? 解讀之一—— 專訪舟山遠(yuǎn)洋魷魚總策劃何足奇 舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌推廣系列活動(dòng)之后,,舟山副市長(zhǎng)劉宏明評(píng)價(jià):“這是一次深具策劃力的品牌推廣,,是拉動(dòng)舟山漁業(yè)產(chǎn)業(yè)的一面旗幟”;中國(guó)遠(yuǎn)洋協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)黃寶善認(rèn)為,,本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌策劃和營(yíng)銷推廣,,可能是中國(guó)水產(chǎn)品牌推廣中最具規(guī)格、最具傳播力的經(jīng)典案例,。精美絕倫的現(xiàn)場(chǎng),,精彩紛呈的主題活動(dòng),紛紜而至的商家,,高潮迭起的互動(dòng)傳播,,讓舟山遠(yuǎn)洋魷魚在短短十五天之內(nèi)成為中國(guó)水產(chǎn)冬天里的一把火。為了全面揭示舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌傳奇的幕后故事,,我們專訪了中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷教父,,本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌總策劃何足奇先生。 問(wèn):舟山遠(yuǎn)洋魷魚是水產(chǎn)行業(yè)近期的熱門話題,,您是如何將舟山魷魚與其他魷魚區(qū)隔,,打造出舟山遠(yuǎn)洋魷魚這一新品類? 答: 魷魚是一個(gè)缺乏認(rèn)知,、缺乏區(qū)隔,、缺乏推廣的大眾水產(chǎn)品品類。接到舟山市海洋與漁業(yè)局的三年品牌策劃全案之后,,我們?cè)谠诘谝粫r(shí)間成立抽調(diào)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)精銳力量組成專案組,。通過(guò)對(duì)舟山魷魚產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的深度調(diào)研,,對(duì)內(nèi)地樣板市場(chǎng)的批發(fā),、商超、餐飲渠道及消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研,,收集整理了大量市場(chǎng)資料,,發(fā)現(xiàn)并挖掘出舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌區(qū)隔點(diǎn),。 深海,遠(yuǎn)洋,,營(yíng)養(yǎng),,美味,這些很樸實(shí)的產(chǎn)品屬性,,實(shí)際上被湮沒(méi)在企業(yè)慣性中——集體無(wú)意識(shí)的思維慣性,。我們僅僅是將舟山魷魚本身就特有的產(chǎn)品屬性,運(yùn)用原本品牌營(yíng)銷模型,,系統(tǒng)地表達(dá)出來(lái)而已,。這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程,也是一個(gè)提煉和聚焦的過(guò)程,。通過(guò)信息匯總,、研究、分析,,從品類分化的層面對(duì)舟山魷魚進(jìn)行區(qū)隔性定位,,從中確立品牌差異的核心關(guān)鍵點(diǎn),也就是是舟山魷魚的核心優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn),�,!斑h(yuǎn)洋”代表著純凈、無(wú)污染的安全品質(zhì),,也是優(yōu)異品質(zhì)的標(biāo)志性認(rèn)知,。但是在國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品牌中,遠(yuǎn)洋常常作為商標(biāo)或終端推廣的關(guān)鍵詞出現(xiàn),,但并沒(méi)有被應(yīng)用為一種品類,。舟山魷魚搶先以“遠(yuǎn)洋”作為特定的品質(zhì)區(qū)隔,從魷魚品類中分化出一個(gè)全新的品類,。 問(wèn):您在這次品牌策劃中,,首次提出了舟山遠(yuǎn)洋魷魚“半公共品牌”戰(zhàn)略,請(qǐng)問(wèn)什么是“半公共品牌”,,和公共品牌有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別,? 答: 近年來(lái)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)陸續(xù)參與了多個(gè)地方政府的公共品牌打造項(xiàng)目,也在深入研究公共品牌的營(yíng)銷技術(shù),。對(duì)于很多好大喜功的地方政府而言,,打造公共品牌很多是一場(chǎng)政績(jī)秀或者招商秀。大多數(shù)公共品牌的打造,,僅僅著眼于知名度,,著眼于政府招商,而忽略了品牌營(yíng)銷的規(guī)律,忽略了企業(yè)實(shí)際效益,。 半公共品牌是相對(duì)于公共品牌而延伸出的新概念,。相對(duì)于公共品牌由政府或協(xié)會(huì)打造,企業(yè)共享品牌資產(chǎn)而言,,半公共品牌以政府搭臺(tái),、企業(yè)跟進(jìn)、外腦協(xié)助為構(gòu)成要件,,形成相對(duì)封閉的整合營(yíng)銷傳播模式,。既能有效避免公共品牌的“公地悲劇”效應(yīng)的出現(xiàn),又能有效推動(dòng)企業(yè)打造個(gè)體品牌,、參與營(yíng)銷推廣的熱情。 半公共品牌與公共品牌的差異具體表現(xiàn)為: 一,、 品牌運(yùn)作主體差異 公共品牌往往以政府,、協(xié)會(huì)為主體,企業(yè)參與積極性不高,,如果政府,、協(xié)會(huì)力度不足,公共品牌的打造就淪為空談,。半公共品牌由政府搭臺(tái),,企業(yè)參與,外腦專業(yè)公司推動(dòng),,推廣動(dòng)作主要由企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn),,整合智本、資本和政府資源,,社會(huì)資源,,實(shí)現(xiàn)高效、快速的品牌傳播,; 二,、 品牌營(yíng)銷策略差異 公共品牌多以辦節(jié)、辦會(huì)的形式,,在產(chǎn)地通過(guò)一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播,,在提升品牌知名度的同時(shí),獲得市場(chǎng)推廣的機(jī)會(huì),。例如盱眙龍蝦,,陽(yáng)澄湖大閘蟹等中國(guó)具有代表性的公共品牌,大多通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)傳播,。半公共品牌的營(yíng)銷策略以專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃,、政府組織、企業(yè)全程參與為模式,多方聯(lián)動(dòng),,主動(dòng)出擊,,既綜合的公共品牌的傳播優(yōu)勢(shì),又在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效落地,,驅(qū)動(dòng)企業(yè)有效對(duì)接市場(chǎng),; 三、 品牌營(yíng)銷效果差異 公共品牌以務(wù)虛為主,,往往讓品牌停留在知名度上,,而企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷效應(yīng)不明顯,甚至出現(xiàn)大小品牌搭便車的現(xiàn)象,,容易流于形式,;半公共品牌遵循品牌營(yíng)銷規(guī)律,既注重統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)的傳播,,又兼顧企業(yè)個(gè)體的推廣,,同時(shí)整合渠道終端資源,讓營(yíng)銷效果可衡量,,可評(píng)估,。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚的半公共品牌策劃中,舟山市海洋漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新理念和務(wù)實(shí)精神是關(guān)鍵因素,。同時(shí)半公共品牌是原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌打造的一種嘗試,,我們也正在通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例,不斷完善半公共品牌的營(yíng)銷技術(shù),,完善服務(wù)體系,。 問(wèn):此次舟山遠(yuǎn)洋魷魚戰(zhàn)略有什么營(yíng)銷創(chuàng)新?請(qǐng)您為我們具體解讀一下這種創(chuàng)新,? 答: 舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,,已經(jīng)奠定了舟山魷魚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)地位。政府搭臺(tái),,企業(yè)唱戲是各地打造公共品牌的常用策略,。借鑒國(guó)內(nèi)諸多公共品牌成功推廣經(jīng)驗(yàn),結(jié)合舟山魷魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況,,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)針對(duì)性地提出了“半公共品牌”的舟山魷魚品牌打造策略,, 通過(guò)四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式 ,助力舟山魷魚國(guó)內(nèi)品牌推廣,。 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所提出的四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式,,通過(guò) 政府、外腦,、企業(yè)和客戶 的共同努力,,促進(jìn)舟山魷魚品牌的推廣,。其中政府起到搭建平臺(tái)、點(diǎn)燃品牌火種,,牽線搭橋的作用,;外部智力機(jī)構(gòu)全程策劃與督導(dǎo);企業(yè)自身制定配套推廣策略,,并進(jìn)行統(tǒng)一化工作,,開展推廣活動(dòng);客戶借助推廣活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品在終端的營(yíng)銷,。這種模式的關(guān)鍵,,在于專業(yè)咨詢公司的資源整合能力和項(xiàng)目統(tǒng)籌、調(diào)度能力,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)十一年的積累,,已經(jīng)構(gòu)建起研究、策劃,、執(zhí)行,、傳播四大中心,具備了強(qiáng)大的水產(chǎn)行業(yè)資源整合和實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行能力,。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚的四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式具體表現(xiàn)為: 一、政府調(diào)動(dòng) 在整個(gè)舟山魷魚半公共品牌的建設(shè)過(guò)程中,,舟山市人民政府與中國(guó)海洋漁業(yè)協(xié)會(huì),、舟山海洋與漁業(yè)局始終站在行業(yè)的高度,高屋建瓴,,搭建平臺(tái),,整合資源,制定標(biāo)準(zhǔn),,統(tǒng)籌點(diǎn)燃舟山魷魚品牌火種,,統(tǒng)一調(diào)動(dòng)推廣步驟,對(duì)舟山魷魚半公共品牌的成功塑造起到了主導(dǎo)作用,。 二,、企業(yè)主動(dòng) 舟山魷魚企業(yè)是本次半公共品牌整合營(yíng)銷的直接受益者、執(zhí)行者,。在政府的整體推廣平臺(tái)上,,超過(guò) 30 家知名企業(yè)各自主動(dòng)制訂配套的營(yíng)銷策略,以統(tǒng)一的組織,、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),、統(tǒng)一的渠道、統(tǒng)一的品牌,、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí),、統(tǒng)一的品質(zhì)、統(tǒng)一的執(zhí)行開展推廣活動(dòng)。 三,、外部推動(dòng) 本次舟山魷魚半公共品牌的成功塑造,,從品牌戰(zhàn)略到營(yíng)銷策略,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)始終以全程策劃,、組織,、執(zhí)行的角色參與其中。除了前期對(duì)舟山魷魚的整體發(fā)展現(xiàn)狀的敏銳洞察與深度分析,,還針對(duì)舟山魷魚如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍,、破局內(nèi)銷等重要課題進(jìn)行了科學(xué)、持續(xù),、全面的規(guī)劃,,并全程執(zhí)行舟山魷魚半公共品牌的整合營(yíng)銷傳播。 四,、資源聯(lián)動(dòng) 半公共品牌的核心是整合聯(lián)動(dòng)企業(yè),、外腦機(jī)構(gòu)、渠道終端的資源,,定期集中引爆,,實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的最大化效應(yīng)。通過(guò)聚焦舟山魷魚地域資源,、文化資源,、產(chǎn)品資源,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提煉出舟山魷魚“遠(yuǎn)洋”,、“深�,!钡钠放坪诵膬r(jià)值,鎖定目標(biāo)市場(chǎng),,成功對(duì)接餐飲,、批發(fā)、商超等細(xì)分渠道,,完全打造出一套可復(fù)制的舟山魷魚突圍全國(guó)市場(chǎng)的品牌模式,。 正如舟山海洋與漁業(yè)局劉舜斌副局長(zhǎng)所言,“選擇原本,,就是選中原本在水產(chǎn)業(yè)的實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行和強(qiáng)大的資源整合能力”,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以系統(tǒng)、專業(yè),、精到的服務(wù),,在短短十五天創(chuàng)造了舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌傳奇,。 解讀之二—— 舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品類分化精準(zhǔn)定位 什么是品類分化?國(guó)內(nèi)外品牌專家并沒(méi)有給出一個(gè)精確的定義,,只是籠統(tǒng)的描述。例如里斯認(rèn)為,“分化是世界上最強(qiáng)大的力量”,“每個(gè)品類都會(huì)分化成兩個(gè)或更多的品類,為打造品牌提供無(wú)窮機(jī)會(huì),。”原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的舟山遠(yuǎn)洋魷魚案例,,立足于從大品類中分化小品類,,從品質(zhì)層面,從產(chǎn)品產(chǎn)地源頭層面,,結(jié)合消費(fèi)者的慣有認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)建了品類分化,,從而構(gòu)建舟山遠(yuǎn)洋魷魚與其他魷魚產(chǎn)品的差異化區(qū)隔。 【現(xiàn)狀】舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)困境 被稱為中國(guó)魷釣第一市的舟山市有著得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè),、產(chǎn)量的優(yōu)勢(shì),,魷魚是舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)主要產(chǎn)品之一,產(chǎn)量占全國(guó)魷魚產(chǎn)量 70% 以上,。擁有產(chǎn)量,、品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì),。受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式及貿(mào)易壁壘影響,,外銷疲軟。內(nèi)銷如何破局是突破產(chǎn)業(yè)困境的首要課題,。 魷魚的內(nèi)銷市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,處于簡(jiǎn)單、初級(jí)的產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段;以流通為主的渠道,,難以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的提升,;魷魚在各地大多屬于三無(wú)產(chǎn)品——無(wú)品牌、無(wú)主力產(chǎn)品,、無(wú)品質(zhì)保障,。原料式銷售讓消費(fèi)者對(duì)魷魚產(chǎn)品認(rèn)知嚴(yán)重不足。 為了突破舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)困境,,舟山市海洋與漁業(yè)局找到了原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu),,尋求魷魚品牌打造和傳播推廣的突破性策略,希望借助原本十多年水產(chǎn)品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),,為舟山魷魚創(chuàng)建一條差異化的品牌營(yíng)銷之路,,迅速對(duì)接市場(chǎng),,打造中國(guó)魷魚第一品類品牌。 【分析】探究舟山魷魚品牌戰(zhàn)略 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)系統(tǒng)調(diào)研發(fā)現(xiàn):舟山魷魚在內(nèi)地市場(chǎng)潛力巨大,。首先深海產(chǎn)品本身具有明顯的差異化,,具備營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值,與消費(fèi)者的需求相吻合,;其次內(nèi)地火鍋,、燒烤等餐飲培育了本地消費(fèi)者的飲食偏好——燒烤魷魚、干鍋魷魚,、鐵板燒魷魚越來(lái)越流行,,為舟山魷魚的市場(chǎng)推廣建立了良好消費(fèi)基礎(chǔ);同時(shí)在內(nèi)地魷魚市場(chǎng),,品牌魷魚非常少,,這為舟山魷魚的品牌推廣創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為,,未來(lái) 3-5 年是我國(guó)水產(chǎn)行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)的黃金發(fā)展期,,舟山遠(yuǎn)洋魷魚只要從品類中分化出來(lái),創(chuàng)建系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷推廣體系,,就將迅速在內(nèi)銷市場(chǎng)形成占位,,獲得全新的發(fā)展機(jī)遇。 【方法】品類分化,,精準(zhǔn)定位 品類分化,,構(gòu)建區(qū)隔 魷魚產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段,;原料式銷售,,渠道單一,缺乏市場(chǎng)推廣鏈,;消費(fèi)者對(duì)魷魚產(chǎn)品特性認(rèn)知不足,。魷魚作為大眾化的產(chǎn)品,在所有的內(nèi)銷中都沒(méi)有形成細(xì)分品類,,也無(wú)從進(jìn)行品質(zhì),、品牌或者品類的區(qū)隔。舟山遠(yuǎn)洋魷魚,,來(lái)自深海的,、野生的產(chǎn)品特質(zhì),實(shí)際上是舟山魷魚和內(nèi)銷市場(chǎng)上廣泛認(rèn)知的魷魚產(chǎn)品已經(jīng)形成了區(qū)隔,;但是缺乏聚焦,,缺乏傳播,缺乏提煉,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從魷魚產(chǎn)品屬性出發(fā),,從舟山遠(yuǎn)洋魷魚的“遠(yuǎn)洋”特質(zhì)出發(fā),,鎖定了“來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”這個(gè)具有區(qū)隔化、差異化的品類定位,。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚,,來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味�,!斑h(yuǎn)洋”讓舟山魷魚從內(nèi)銷市場(chǎng)的魷魚中脫穎而出,,形成了全新的遠(yuǎn)洋品類。達(dá)爾文在《物種起源》中說(shuō):“生物生長(zhǎng)有兩種方式:一種是進(jìn)化,,是舊生物生長(zhǎng)的樂(lè)土,;另一種是分化,是新生物生長(zhǎng)的天堂,�,!睆拇蟊婔滛~品類中分化出來(lái)的“遠(yuǎn)洋魷魚”品類,迅速地形成了品牌區(qū)隔,。 通過(guò)品類分化形成的舟山遠(yuǎn)洋魷魚,,讓市場(chǎng)和消費(fèi)者廣泛地認(rèn)知。在這個(gè)基礎(chǔ)上,, 遠(yuǎn)洋,、深海、營(yíng)養(yǎng),、美味等舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌核心價(jià)值,,自然而然地強(qiáng)化了舟山魷魚的產(chǎn)品屬性,形成了完整的品牌價(jià)值體系,。 精準(zhǔn)定位,,構(gòu)筑品牌價(jià)值 定位是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中,形成一種心智位置的搶占,,也就是占據(jù)“第一”的位置,,形成關(guān)于品牌的“第一”的概念,讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)形成“首選”,,占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn),。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌定位——遠(yuǎn)洋魷魚,來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味,,既有效地?fù)屨剂唆滛~品質(zhì)區(qū)隔的制高點(diǎn),,也以精準(zhǔn)的訴求,直擊消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和美味的需求共鳴,;以“遠(yuǎn)洋,、深海,、營(yíng)養(yǎng),、美味”的價(jià)值點(diǎn)來(lái)突出強(qiáng)化舟山魷魚與消費(fèi)者的溝通,,與市面上無(wú)品牌、無(wú)推廣,、無(wú)賣點(diǎn)的大眾化魷魚產(chǎn)品形成了截然不同的傳播效應(yīng),。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚的精準(zhǔn)定位,不僅在品類上實(shí)現(xiàn)了分化,,同時(shí)在品牌價(jià)值上脫離了魷魚產(chǎn)品的大眾范疇,,為品牌識(shí)別、品牌推廣,、品牌傳播創(chuàng)造了基礎(chǔ),,為舟山遠(yuǎn)洋魷魚價(jià)值提升創(chuàng)造了條件。 【啟迪】 舟山遠(yuǎn)洋魷魚品類占位,,開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類,,將舟山魷魚品牌銘刻在“遠(yuǎn)洋魷魚”品類上,構(gòu)筑起區(qū)隔于大眾魷魚品類的新市場(chǎng),,為舟山遠(yuǎn)洋魷魚內(nèi)銷市場(chǎng)開辟了全新的價(jià)值發(fā)展空間,。同時(shí),依托于舟山魷魚之都的產(chǎn)地影響力,,舟山遠(yuǎn)洋魷魚在亮相市場(chǎng)后,,就自然而然地形成魷魚品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 在水產(chǎn)品內(nèi)銷實(shí)踐中,,品類占位是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的核心路徑,,也是實(shí)現(xiàn)差異化突圍的有效方法。 解讀之三—— 舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌推廣模式 品牌推廣有兩大任務(wù):一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象 , 提高品牌知名度,、美譽(yù)度和信譽(yù)度,;二是將產(chǎn)品銷售出去。水產(chǎn)品牌如何做推廣,?原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為舟山市海洋與漁業(yè)局的舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌的推廣,,對(duì)于諸多的地域水產(chǎn)品營(yíng)銷值得借鑒。 與諸多的水產(chǎn)公共品牌推廣比較,,如盱眙龍蝦,,陽(yáng)澄湖大閘蟹,政府和協(xié)會(huì)以辦節(jié),、辦會(huì)的形式,,在產(chǎn)地通過(guò)一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播,在提升品牌知名度的同時(shí),,獲得市場(chǎng)推廣的機(jī)會(huì),,從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播。但公共品牌的推廣往往以政府、協(xié)會(huì)為主體,,企業(yè)參與積極性不高,,如果政府、協(xié)會(huì)力度不足,,公共品牌的打造就淪為空談,。公共品牌以務(wù)虛為主,往往讓品牌停留在知名度上,,而企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷效應(yīng)不明顯,,甚至出現(xiàn)大小品牌搭便車的現(xiàn)象,容易流于形式,,導(dǎo)致公共品牌陷入“公地悲劇”,。 如果公共品牌的推廣若只僅僅依靠強(qiáng)大的廣告轟炸,沒(méi)有渠道終端和消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng),,不僅費(fèi)用大,,而且很容易陷入“雷聲大雨點(diǎn)小”誤區(qū);單純的政府菜籃子工程或協(xié)會(huì)推廣,,很容易陷入走過(guò)場(chǎng)的形式主義陷阱,;僅僅依靠企業(yè)自身的力量進(jìn)行品牌推廣,其品牌推廣力度嚴(yán)重不足,,很難實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入市場(chǎng)的品牌效應(yīng),。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌 “四合一聯(lián)動(dòng)”推廣模式,擺脫了品牌推廣“只打雷不下雨”的窠臼,,實(shí)現(xiàn)了政府,、企業(yè)、市場(chǎng),、消費(fèi)者的深度互動(dòng),。“四合一聯(lián)動(dòng)”推廣模式,,由政府,、外腦、企業(yè),、客戶的聯(lián)動(dòng)推廣構(gòu)成,。具體表現(xiàn)為: 1. 明確的政府角色定位。 政府在半公共品牌塑造的過(guò)程中起到的是搭建平臺(tái),、點(diǎn)燃品牌火種的作用,,搭建平臺(tái),點(diǎn)燃品牌火種,,整合資源,,制定政策,、標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)籌推廣品牌營(yíng)銷,; 2. 明確的企業(yè)角色定位,。 企業(yè)是半公共品牌整合營(yíng)銷中的直接受益者,執(zhí)行者,,必須在政府的推廣平臺(tái)上制訂配套的營(yíng)銷策略,以統(tǒng)一的組織,、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),、統(tǒng)一的渠道、統(tǒng)一的品牌,、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí),、統(tǒng)一的品質(zhì)、統(tǒng)一的執(zhí)行開展推廣活動(dòng),; 3. 外部智力機(jī)構(gòu)策劃與督導(dǎo),。 4. 聚焦資源、眾人拾柴,、集中引爆,。 通過(guò)聚焦舟山魷魚地域資源、文化資源,、產(chǎn)品資源,,提煉品牌核心價(jià)值,確定目標(biāo)市場(chǎng),,整合企業(yè),、外腦機(jī)構(gòu)、渠道終端的資源,,定期集中引爆,,實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的最大化效應(yīng)。 “四合一聯(lián)動(dòng)”模式的特點(diǎn)和亮點(diǎn)在于整合資源,,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),,協(xié)同推廣,突顯失效,。成都首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)舉辦之后,,媒體持續(xù)報(bào)道,終端持續(xù)熱銷,。市場(chǎng)方面,,成都、昆明的經(jīng)銷商迅速跟進(jìn)訂貨超過(guò) 70 噸,,舟山多家魷魚企業(yè)迅速把市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到西南市場(chǎng),。政府,、外腦、企業(yè),、客戶,,四力合一聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷,共同推動(dòng)舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌在行業(yè),、市場(chǎng),、渠道、終端層面對(duì)接,,在短短的十五天之內(nèi),,創(chuàng)建了一個(gè)全新的品類品牌營(yíng)銷推廣奇跡。 解讀之四——舟山遠(yuǎn)洋魷魚的渠道終端聯(lián)動(dòng)策略 舟山遠(yuǎn)洋魷魚以成都及西南市場(chǎng)作為品牌推廣的引爆點(diǎn),,是基于渠道終端的聯(lián)動(dòng)策略而確定的,。在公共品牌的創(chuàng)建或推廣中,政府或者協(xié)會(huì)往往只注重品牌知名度與企業(yè)參與度,,忽略了產(chǎn)品所針對(duì)的渠道和終端,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的渠道終端聯(lián)動(dòng),為公共品牌的營(yíng)銷實(shí)效提供了參照,。 2012 年 12 月,,舟山遠(yuǎn)洋魷魚以首屆火鍋美食節(jié)拉開了在成都樣板市場(chǎng)品牌推廣的大幕。新聞發(fā)布,、品牌推介,、供應(yīng)商培訓(xùn)、菜式推介,、廠商交流,、終端消費(fèi)者互動(dòng)等一系列活動(dòng)精彩紛呈,舟山遠(yuǎn)洋魷魚精準(zhǔn)地鎖定成都乃至西南市場(chǎng)的火鍋餐飲渠道,,圍繞著“來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”品牌定位,,展開了面向西南市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播。 圍繞西南市場(chǎng)的渠道終端,,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為舟山遠(yuǎn)洋魷魚量身打造“ 1 個(gè)傳播主題,、 4 大主題活動(dòng)、 5 大系統(tǒng)傳播,、 60 家火鍋餐飲終端落地”的聚焦引爆推廣模式,,不僅從品牌傳播層面進(jìn)行高空拉動(dòng),更側(cè)重于從供應(yīng)商(渠道)的魷魚品類銷售培訓(xùn)以及火鍋店終端的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)的地面推進(jìn),,實(shí)現(xiàn)舟山遠(yuǎn)洋魷魚新品類,、新產(chǎn)品和市場(chǎng)的“親密接觸”。通過(guò)舟山遠(yuǎn)洋魷魚主題后動(dòng)和持續(xù)五天的美食節(jié)終端活動(dòng),,成都火鍋市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的認(rèn)知度迅速上升,,渠道商對(duì)于舟山遠(yuǎn)洋魷魚的經(jīng)營(yíng)熱情高漲,。供應(yīng)商的供貨電話被打爆。成都山海珍貿(mào)易有限公司第一時(shí)間迅速組織舟山遠(yuǎn)洋魷魚資源,;昆明海鮮市場(chǎng)經(jīng)銷商在主題活動(dòng)后第三天向舟山遠(yuǎn)洋魷魚企業(yè)下了 50 噸的訂單,。 品牌推廣不僅僅是一次活動(dòng)。一個(gè)完整的推廣是系統(tǒng)工程,,是整合品牌價(jià)值與市場(chǎng)需求的橋梁,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣從高空到地面到終端的精準(zhǔn)傳播,借助目標(biāo)市場(chǎng)的渠道終端呈現(xiàn)出來(lái),,與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式的互動(dòng),,從而實(shí)現(xiàn)了高效、快速的品牌傳播,。通俗地說(shuō),,就是“既打雷,,又下雨”,,就是既造勢(shì),又造市,。以品牌推廣造勢(shì),,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的拉動(dòng)力;以渠道推廣和終端互動(dòng)推進(jìn),,形成了營(yíng)銷推動(dòng)力,;推拉互動(dòng),迅速地提升了舟山遠(yuǎn)洋魷魚在成都市場(chǎng)熱度,。渠道終端聯(lián)動(dòng)策略在品牌推廣中的應(yīng)用,,強(qiáng)力推進(jìn)了舟山遠(yuǎn)洋魷魚新品營(yíng)銷的進(jìn)度,實(shí)現(xiàn)了異地市場(chǎng)的高效落地,。 插圖一:供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng),,經(jīng)銷商聚精會(huì)神 插圖二:火鍋終端體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng),消費(fèi)者熱辣體驗(yàn) 解讀之五——聽聽項(xiàng)目經(jīng)理怎么說(shuō) 由原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃執(zhí)行的舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌項(xiàng)目,,在短短的十五天締造了品類創(chuàng)新的傳奇,,為此我們專訪了舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目組項(xiàng)目經(jīng)理李志軍。 問(wèn):為什么把舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣首站放在成都,?您認(rèn)為此次品牌推廣活動(dòng)對(duì)水產(chǎn)行業(yè)有何影響,? 答:把舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣放在成都有幾方面的因素: 第一,成都的餐飲文化博大精深,,更為重要的是成都的火鍋店星羅棋布,,而魷魚也是火鍋店特色的食材,成都推廣與火鍋餐飲終端聯(lián)動(dòng),,增添了活動(dòng)的體驗(yàn)性,、互動(dòng)性,; 第二,我們對(duì)成都市場(chǎng)消費(fèi)人群進(jìn)行了深入研究,,我們的消費(fèi)人群是家庭單元,,個(gè)體可以有差異,但追求卻驚人一致:要新鮮,、要營(yíng)養(yǎng),、要安全、要健康,、要好吃,。鮮”是舟山魷魚的特色,也是西部市場(chǎng)消費(fèi)者愿意感知,、樂(lè)于嘗試的,。“舟山魷魚”以中國(guó)海鮮之都的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入成都,,以“鮮”動(dòng)人,,以“鮮”帶動(dòng)成都消費(fèi)者體驗(yàn)魷魚美味和營(yíng)養(yǎng)。 第三,,好的品牌推廣活動(dòng),,需要合適的時(shí)間,合適的地點(diǎn),,合適的策略,。選擇成都這一西部核心市場(chǎng),也許正應(yīng)了“天時(shí)地利人和”,。 本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣,,對(duì)于水產(chǎn)品類營(yíng)銷是一次從策劃到執(zhí)行的實(shí)踐,對(duì)于國(guó)內(nèi)沿海地區(qū)擁有特色水產(chǎn)品的地方政府和企業(yè),,對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè),,都是一個(gè)很好的樣板案例。 這次的推廣活動(dòng),,實(shí)際上是整合營(yíng)銷傳播推廣模式在水產(chǎn)內(nèi)銷市場(chǎng)拓展上的應(yīng)用,。成功的推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程;是從高空到地面到終端的精準(zhǔn)傳播過(guò)程,;是產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、傳播的成型過(guò)程,;更是聚焦產(chǎn)品的核心利益,展示產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的過(guò)程,,有針對(duì)性地精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)群體,,明確主題,,實(shí)現(xiàn)從高空到地面,全面,、高效,、精準(zhǔn)傳播。舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都推廣活動(dòng),,借助成都樣板市場(chǎng)推廣的聚焦式引爆,,跨地域全面展示舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌形象、品牌定位,、品牌訴求,,以對(duì)接火鍋餐飲渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播策略,借勢(shì)美食節(jié),,實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)的系統(tǒng)溝通,。 問(wèn):您是如何看待魷魚產(chǎn)業(yè)? 答: 中國(guó)魷魚看舟山,。舟山魷釣漁業(yè)在全國(guó)獨(dú)樹一幟,,擁有生產(chǎn)船只 300 艘,產(chǎn)量約 20 萬(wàn)噸,,約占全國(guó)的 70% ,,舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“政策好,、人心齊,、干勁足”的良好勢(shì)頭,形成了以魷釣漁業(yè)為主體特色鮮明的產(chǎn)業(yè)格局,。全市已有農(nóng)業(yè)部遠(yuǎn)洋漁業(yè)資格企業(yè) 25 家,,擁有遠(yuǎn)洋漁船 350 艘,生產(chǎn)海域遍及三大洋,。 2011 年,,全市遠(yuǎn)洋漁業(yè)產(chǎn)量 21 萬(wàn)噸,產(chǎn)值 21 億元,。是我國(guó)最大的魷魚捕撈生產(chǎn)基地,、自捕魷魚輸入口岸和全國(guó)魷魚的主要加工出口地區(qū)。魷釣漁業(yè)已成為舟山的特色產(chǎn)業(yè),,漁民的致富產(chǎn)業(yè),,舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。舟山已經(jīng)成為名符其實(shí)的“中國(guó)魷釣第一市”,。 但是魷魚是一個(gè)被價(jià)值低估的產(chǎn)業(yè),,是一個(gè)三無(wú)的產(chǎn)業(yè)。無(wú)品牌,、無(wú)主力產(chǎn)品,、無(wú)品質(zhì)保障,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的橫空出世,為中國(guó)魷魚產(chǎn)業(yè)的差異化,、品牌化成長(zhǎng)創(chuàng)建了樣板案例,。 問(wèn):此次推廣活動(dòng)的特色體現(xiàn)在哪些地方? 答:本次推廣的特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 亮點(diǎn)一:【傳播主題鮮明】 為達(dá)到“一個(gè)形象,、一個(gè)聲音”的傳播效果,,根據(jù)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌訴求及傳播規(guī)劃,舟山遠(yuǎn)洋魷魚傳播的主題應(yīng)與之契合:魷營(yíng)養(yǎng),、魷美味,、擋不住。 亮點(diǎn)二:【渠道和終端聯(lián)動(dòng)】 終端生動(dòng)化,,“舟山遠(yuǎn)洋魷魚”新體驗(yàn),。傳統(tǒng)的終端促銷活動(dòng),思維固化,,千篇一律的隨便找個(gè)促銷臺(tái),,架上鍋就開始做活動(dòng),不能很好的吸引消費(fèi)者駐留品嘗,,我們提出供應(yīng)商和火鍋餐飲終端對(duì)接,,通過(guò)美食節(jié)引爆,抓住火鍋細(xì)分市場(chǎng),,主推魷魚火鍋菜式,,初步實(shí)現(xiàn)品牌全覆蓋,提升舟山遠(yuǎn)洋魷魚知名度,,對(duì)接火鍋渠道,,實(shí)現(xiàn)渠道和終端的聯(lián)動(dòng)。 亮點(diǎn)三:【系統(tǒng)推廣傳播】 以強(qiáng)大的廣告轟炸,,不僅費(fèi)用大,,如果沒(méi)有餐飲渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)和供應(yīng)商的全力支持,很容易陷入“雷聲大雨點(diǎn)小”的傳播誤區(qū),;單純的政府菜籃子工程或商會(huì)推廣,,很容易陷入走過(guò)場(chǎng)的形式主義推廣陷阱。項(xiàng)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的成都推廣,,以供應(yīng)商推廣為預(yù)熱階段,,以政府、企業(yè)推介為亮相引爆,,以舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)為體驗(yàn)推廣,,以持續(xù)全程的媒體互動(dòng)傳播為貫穿線索,全方位立體推廣舟山魷魚。 項(xiàng)目組以“花小錢,,辦大事”的指導(dǎo)思想,,選擇四川衛(wèi)視、四川電視臺(tái)專題廣告投放,,配以公交移動(dòng)傳媒廣告和報(bào)紙新聞,、火鍋餐飲終端 LED 、專題網(wǎng)站,、軟文,、微博等形式開展傳播;集中火力,,聚焦投放,,徹底打透市場(chǎng),樹立舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌形象,,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的認(rèn)知,,引導(dǎo)舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食消費(fèi),融入川菜美食市場(chǎng),。 解讀之六——舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌形象設(shè)計(jì)欣賞 實(shí)效 一個(gè)品牌的十五天奇跡 十五天,,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了“舟山遠(yuǎn)洋魷魚”半公共品牌的成功落地。短短的十五天,,原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)把整合營(yíng)銷傳播的作用力發(fā)揮到極致,。 微博營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷,、論壇營(yíng)銷,、專題頁(yè)面推廣、電視廣告,、廣播廣告,、平面媒體及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推廣立體交叉,,在統(tǒng)一的主題下形成了呼應(yīng)式,、全方位的傳播。 “來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”的舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌訴求,,深入受眾心智,。 傳播效應(yīng)之—— 高空交響樂(lè) 《天府食舫》、《成都全接觸》,、《今晚 800 》,、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《吃喝玩樂(lè)全接觸》等電視廣告,、專題片的火爆播出,,以成都商報(bào)、四川日?qǐng)?bào),、天府早報(bào),、成都晚報(bào),、成都日?qǐng)?bào)等平面媒體的強(qiáng)勢(shì)報(bào)道,舟山遠(yuǎn)洋魷魚專題官網(wǎng),、原本官網(wǎng)等網(wǎng)站,,網(wǎng)易網(wǎng)、新浪網(wǎng),、四川在線,、騰訊大成網(wǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道,,舟山遠(yuǎn)洋魷魚官網(wǎng),、原本互動(dòng)營(yíng)銷等微博全面體統(tǒng)傳播,覆蓋面廣,、影響力大,。 近百家網(wǎng)媒集體轟炸 舟山遠(yuǎn)洋魷魚美名揚(yáng)華夏 舟山遠(yuǎn)洋魷魚在水產(chǎn)界、餐飲界的轟動(dòng)性推廣,,讓水產(chǎn)行業(yè)媒體,、各大門戶網(wǎng)站、餐飲網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道,,形成全面系統(tǒng)的傳播覆蓋,。網(wǎng)媒的互動(dòng)傳播,讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),,全面了解其營(yíng)養(yǎng),、美味的產(chǎn)品特性。網(wǎng)友在網(wǎng)頁(yè)界面通過(guò)“鮮花投遞”,、“發(fā)送表情”等方式對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣表示支持,,對(duì)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃執(zhí)行的舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)大力稱贊 聚焦成都 紙媒報(bào)道引爆品牌推廣 以成都影響力最大,最具權(quán)威性的成都商報(bào)為核心傳播媒體,,成都日?qǐng)?bào),、天府早報(bào)、成都晚報(bào)等紙媒輻射的形式進(jìn)行傳播,。這些媒體的覆蓋面涉及小市民 \ 白領(lǐng),、金領(lǐng)等階層,舟山遠(yuǎn)洋魷魚高品質(zhì),、高營(yíng)養(yǎng),、很美味的形象直接傳播到消費(fèi)群體手中,以真實(shí)的體驗(yàn)感受讓消費(fèi)者和市民接受舟山遠(yuǎn)洋魷魚,。傳播效果顯著,,舟山遠(yuǎn)洋魷魚迅速成為成都市民街頭巷尾談?wù)摰脑掝}。 網(wǎng)站傳播靈動(dòng)活潑 專題互動(dòng)官網(wǎng): 互動(dòng)性專題互動(dòng)官網(wǎng)囊括舟山遠(yuǎn)洋魷魚營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí),、菜品介紹,、品牌活動(dòng)介紹及新聞動(dòng)態(tài)、特邀嘉賓和精彩花絮等欄目,,互動(dòng)性強(qiáng),,深具體驗(yàn)特色,成為舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌傳播的信息制高點(diǎn),�,;顒�(dòng)期間,圍繞專題官網(wǎng)的微博,、博客及新聞廣告條全程互動(dòng),,成為本次品牌推廣的新亮點(diǎn)。 原本品牌營(yíng)銷官網(wǎng): 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)官網(wǎng)的廣告發(fā)布和新聞傳播,,提高了舟山遠(yuǎn)洋魷魚在水產(chǎn)行業(yè)的影響力,,提高了品牌的認(rèn)知度和權(quán)威度。由于原本品牌營(yíng)銷官網(wǎng)一直是水產(chǎn)媒體,、行業(yè),、營(yíng)銷人關(guān)注的專業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站,舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣獲得了更多專業(yè)人士的重視與互動(dòng),。 博客傳播 全面廣泛 原本互動(dòng)營(yíng)銷新浪博客,、舟山遠(yuǎn)洋深海魷魚新浪博客、原本互動(dòng)傳媒博客,、舟山遠(yuǎn)洋魷魚百度空間四大博客系統(tǒng)傳播,,通過(guò)微博綁定,提升了博客訪問(wèn)量,。傳播內(nèi)容圖文并茂,,深度解讀舟山遠(yuǎn)洋魷魚。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚新浪博客: 原本互動(dòng)營(yíng)銷新浪博客: 微博傳播全程互動(dòng) 通過(guò)建立舟山遠(yuǎn)洋魷魚官方微博,,利用微博覆蓋面廣,、互動(dòng)性強(qiáng)的互動(dòng)平臺(tái),采用圖文并茂的微博語(yǔ)言,,以生動(dòng)活潑的形式與嘉賓,、觀眾、各類受眾從活動(dòng)前,、中、后期開展全程 互動(dòng),。 24 日活動(dòng)當(dāng)天,, 各類微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā),舟山遠(yuǎn)洋魷魚官方微博甚至出現(xiàn)了“刷屏”的效果 ,消息迅速擴(kuò)散,。 博客,、論壇對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣傳播,眾多網(wǎng)民紛紛回帖詢問(wèn)舟山遠(yuǎn)洋魷魚,,引發(fā)討論熱潮,。在水產(chǎn)行業(yè)論壇中,舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣獲得專業(yè)人士的關(guān)注,。在百度貼吧的傳播更是將舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣之門打開,,網(wǎng)友紛紛回復(fù),傳播反響很好,,眾多評(píng)論皆表示支持,,對(duì)原本營(yíng)銷機(jī)構(gòu)全程策劃美食節(jié)活動(dòng)表示驚贊。 地面協(xié)奏曲 活動(dòng)推進(jìn)—— 24 日的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),,吸引了超過(guò) 200 名嘉賓,、經(jīng)銷商、成都餐飲老板,、四川各地采購(gòu)商及市民代表,。從 25 日開始的舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié),超過(guò) 60 家知名火鍋餐飲參加活動(dòng),,遍布成都主城區(qū)域 傳播效應(yīng)之—— 終端進(jìn)行曲 舟山遠(yuǎn)洋魷魚渠道 + 終端聯(lián)動(dòng)的模式主要體現(xiàn)為成都火鍋終端的美食節(jié)活動(dòng),。六十家火鍋店的六十名終端魷魚大使,火爆推介舟山遠(yuǎn)洋魷魚,。 終端易拉寶鮮動(dòng)多變 結(jié)語(yǔ): 舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣,,以政府搭臺(tái)、企業(yè)跟進(jìn),、外腦協(xié)助,、市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的四位一體模式,迅速?gòu)拇蟊娀滛~市場(chǎng)中分化出來(lái),�,;顒�(dòng)后,舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都直銷點(diǎn)產(chǎn)品脫銷,,來(lái)自昆明,、成都、重慶等地的經(jīng)銷商迅速進(jìn)貨,,搶先成為舟山遠(yuǎn)洋魷魚的直營(yíng)經(jīng)銷商,。成都品牌推廣活動(dòng)和美食節(jié)活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng),既高效引爆了舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌價(jià)值,,也迅速在中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)形成占位,。十五天,,一個(gè)水產(chǎn)新品類的傳奇誕生了;十五天,,一個(gè)全新的內(nèi)銷新品在西南乃至全國(guó)市場(chǎng)橫空出世,。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以深厚的專業(yè),嫻熟的品牌塑造技巧,,創(chuàng)建了舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌傳奇,。 啟示·品類分化的力量 舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣案例,在短時(shí)間轟動(dòng)全國(guó),,取得巨大的成功,,除了半公共品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷理論激活了政府、企業(yè),、外腦和市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)之外,,關(guān)鍵成功要素是品類分化的力量。 在中國(guó)水產(chǎn)的品牌營(yíng)銷初級(jí)階段,,品類的戰(zhàn)略價(jià)值往往被忽略,。實(shí)際上,在每個(gè)水產(chǎn)品類,,均存在著品類品牌戰(zhàn)略的機(jī)會(huì),。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品類分化,是基于魷魚這個(gè)大品類之上的分化,,從中分化出“遠(yuǎn)洋魷魚”這個(gè)具有深海屬性,、安全健康的品類屬性,并固化下來(lái),,成為品類的代表,。遠(yuǎn)洋魷魚的品類分化,不僅突出了遠(yuǎn)洋這個(gè)產(chǎn)品類別,,更強(qiáng)化了與其他魷魚品類的區(qū)隔,。 分化是品類細(xì)分的武器,也是水產(chǎn)品牌創(chuàng)建的重要路徑,。比如當(dāng)大閘蟹市場(chǎng)陽(yáng)澄湖品牌如日中天,,李鬼橫行的時(shí)候,一些水產(chǎn)企業(yè)選擇了分化戰(zhàn)略,。一些企業(yè)采用產(chǎn)品屬性分化的策略,,如紅膏蟹,從大閘蟹品類中分化“紅膏”的新品類,,形成了差異化,;一些企業(yè)采用產(chǎn)品產(chǎn)地分化的策略,如洪湖大閘蟹,,同樣構(gòu)建了分化的戰(zhàn)略,。但是由于這些品牌缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的支撐,,分化的市場(chǎng)效益,,往往只停留在品類,、品牌名稱上。 分化作為水產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略,,具有強(qiáng)大的戰(zhàn)略力量,;這種力量通過(guò)整合營(yíng)銷傳播方式表現(xiàn)出來(lái),就能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)力量,。盱眙龍蝦的成功,,就是從小龍蝦品類中分化出“盱眙龍蝦”這個(gè)品類,以強(qiáng)大的節(jié)慶營(yíng)銷傳播和全國(guó)盱眙龍蝦連鎖餐飲渠道建設(shè)實(shí)現(xiàn)落地,。反觀一些不成功的水產(chǎn),、農(nóng)產(chǎn)品公共品牌,往往只有品牌概念,,或者只有節(jié)慶營(yíng)銷的外形,,而缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。 分化作為營(yíng)銷工具,,在原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)服務(wù)獐子島,、棒棰島、島之原,、海和凍品禮箱,、千島湖淳魚中得到了諸多實(shí)踐,屢屢創(chuàng)造經(jīng)典案例,。分化營(yíng)銷可能是中國(guó)水產(chǎn)品牌創(chuàng)建,、營(yíng)銷推廣的秘密武器,也是各級(jí)政府打造農(nóng)產(chǎn)品,、水產(chǎn)品公共品牌的重要工具,。
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企業(yè)怎樣打造一個(gè)好品牌
深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-1-17 15:09
一個(gè)好 品牌 是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn),它甚至比有形資產(chǎn)價(jià)值更高,。而小企業(yè)由于自身?xiàng)l件所局限,,必須從一開始就在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí), 策劃 ,、培育,、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展自己的品牌,。 選擇一個(gè)好產(chǎn)品 如果沒(méi)有“好產(chǎn)品”,,打造 品牌 就是一句空話。選產(chǎn)品要: 1,、要有做區(qū)域品牌的思想,。認(rèn)真分析研究市場(chǎng),,要集中營(yíng)銷,先做區(qū)域品牌,。 2,、在既定的行業(yè)范圍內(nèi),選擇適合自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類,。 3,、要考慮到產(chǎn)品的個(gè)性,找到產(chǎn)品的切入點(diǎn),。在所選定的產(chǎn)品大類中篩選符合要求的產(chǎn)品,,進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查研究工作,將所選產(chǎn)品的范圍逐步縮小,。 找準(zhǔn)切入點(diǎn)是打造品牌的關(guān)鍵之一,,這個(gè)切入點(diǎn)可以從生產(chǎn)線上找,可以從大環(huán)境上找,,也可以從原料上找,,有時(shí)還可以跳出產(chǎn)品這一概念和傳統(tǒng)思維的圈子。 起個(gè)好名宇 名字是品牌中可以用語(yǔ)言讀出聲的部分,,是一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上亮相時(shí)給消費(fèi)者的第一印象,。 起名字:產(chǎn)品或企業(yè)的名稱,在符合自身的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的文化心理的同時(shí),,還要有一定的包容性,,為以后企業(yè)產(chǎn)品的延伸及新產(chǎn)品的推出奠定基礎(chǔ)。另一方面,,名字要能給人積極,、美好的聯(lián)想,要有獨(dú)特性,,能區(qū)別于其他產(chǎn)品,,且不宜含有讓消費(fèi)者感覺(jué)生澀的字。 設(shè)計(jì)一個(gè)好標(biāo)識(shí) 標(biāo)識(shí)雖不能用語(yǔ)言稱呼,,卻可以表現(xiàn)產(chǎn)品,、品牌的豐富內(nèi)涵。 1,、有自己獨(dú)特的個(gè)性,,能展示企業(yè)形象,。 2,、能把企業(yè)的主要信息傳遞給消費(fèi)者。 3,、易懂易記,,能給人美好的聯(lián)想,。 注冊(cè)一個(gè)好商標(biāo) 企業(yè)單有一個(gè)好名字,,好標(biāo)識(shí)還不夠,還要給它遮上一把“保護(hù)傘”,。 企業(yè)要把自己精心選取,、設(shè)計(jì)的名字、標(biāo)識(shí)拿到政府相關(guān)部門注冊(cè)登記,,獲取它們的專用權(quán),。 在注冊(cè)時(shí),,還應(yīng)注冊(cè)防御性商標(biāo),。 定個(gè)好位置 在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代,要脫穎而出就要讓顧客認(rèn)知產(chǎn)品背后的故事,,以及你的產(chǎn)品給他帶來(lái)的體驗(yàn),。 產(chǎn)品的定位差別主要來(lái)自于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等一般性狀,。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代,,更重要的是產(chǎn)品背后的故事、生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的形象,、產(chǎn)品所體現(xiàn)的感情色彩,、文化內(nèi)涵、服務(wù)以及企業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益,。 *根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果,,結(jié)合消費(fèi)者需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為等方面的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。 *結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況及外部環(huán)境條件,,分析各市場(chǎng)的供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)狀況,選擇確定合理的目標(biāo)市場(chǎng),。 *根據(jù)自身的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品的特征和屬性,,帶給消費(fèi)者的利益差別,以及消費(fèi)者想通過(guò)你的產(chǎn)品獲得的價(jià)值和利益,,塑造出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,、能給人鮮明印象的個(gè)性和形象。 *可以借助“外腦”,,利用智囊人士或機(jī)構(gòu)找到自己的“賣點(diǎn)”,,搞好市場(chǎng)定位。 選擇一些好市場(chǎng) 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分,,找出力所能及的良機(jī),,見縫插針,拾遺補(bǔ)缺,。 好的市場(chǎng)通常有如下標(biāo)準(zhǔn): (1)可衡量性 小企業(yè)擬進(jìn)入的市場(chǎng)要有可衡量性,,亦即這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模,、購(gòu)買力的高低等通過(guò)調(diào)查、分析,,可以比較容易地衡量,、預(yù)測(cè)。這對(duì)小企業(yè)而言,,會(huì)節(jié)約很多成本,,也會(huì)提高小企業(yè)打造品牌的速度。而像青少年兒童有多少人可能吸煙,,美國(guó)有多少人需要預(yù)防艾滋病這類無(wú)法預(yù)測(cè)的市場(chǎng),,就不宜作為目標(biāo)市場(chǎng)。 (2)足量性 擬進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模,,足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo),。該市場(chǎng)應(yīng)有一定的人口數(shù)量規(guī)模,不能太小,,也應(yīng)有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力,。但應(yīng)注意,小企業(yè)所進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模也不宜過(guò)大,,因?yàn)樽龃笫袌?chǎng)需要投入太多的資源,,并且大市場(chǎng)是大企業(yè)注意的焦點(diǎn)。 (3)可進(jìn)入性 一是企業(yè)的廣告宣傳能否通過(guò)一定的傳播媒介進(jìn)入該市場(chǎng),,把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者,;二是產(chǎn)品能否通過(guò)一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)。 企業(yè)打造品牌的策略: *借勢(shì)策略 就是借助別人的力量發(fā)展自己,。雙匯集團(tuán)就曾成功地運(yùn)用了這個(gè)策略,。雙匯火腿腸在面對(duì)春都這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),就采取了跟隨策略,。只要春都所到之處,,就可以看到雙匯跟隨的影子。無(wú)論在價(jià)格上,,還是銷售渠道上,。跟隨策略的采用,使得雙匯花了少量的資金就走俏了全國(guó),,而且還避免了在開拓市場(chǎng)上走彎路的問(wèn)題,。 *借渠道策略 借其他企業(yè)成形的銷售網(wǎng)絡(luò)。河南地心泉礦泉水為了擴(kuò)大自己的影響力,,就把產(chǎn)品上到了思達(dá)超市,,并在包裝上將“地心泉礦泉水”的下方打上了“思達(dá)超市”,借“思達(dá)”的渠道成功占領(lǐng)市場(chǎng)。 *借名策略 借助別人的名氣發(fā)展自己,。寧城老窖以“寧城老窖,,塞外茅臺(tái)”做為廣告語(yǔ),借用茅臺(tái)的名和勢(shì)達(dá)到了發(fā)展自己的目的,。 訂個(gè)好計(jì)劃 沒(méi)有好的計(jì)劃就沒(méi)有好的方向,。打造品牌需要一個(gè)過(guò)程,但必須先行制訂一個(gè)好計(jì)劃,。 品牌發(fā)展計(jì)劃有三個(gè)主要部分,。 第一部分,現(xiàn)狀分析,。描述企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,,它回答“我們目前的位置在哪兒”和“我們正在向何處去”等問(wèn)題。它可以確定企業(yè)要不要“做品牌”,、做“誰(shuí)的品牌”(自己的品牌,、中間商的品牌、廠商與中間商聯(lián)合的品牌),、品牌的延伸決策(向上、向下,、副品牌,、子品牌)等問(wèn)題。 第二部分強(qiáng)調(diào)品牌的發(fā)展目標(biāo),。它回答“我們想干什么”的問(wèn)題,。計(jì)劃必須確定行動(dòng)的先導(dǎo)企業(yè)對(duì)人力、財(cái)力和物力進(jìn)行合理的分配,。 最后一部分,,戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃。概括將要實(shí)施的 品牌 發(fā)展戰(zhàn)略和為了實(shí)施這些戰(zhàn)略,、實(shí)現(xiàn)每個(gè)目標(biāo)所必須的具體行動(dòng),,也就是回答以下問(wèn)題:如何到達(dá)想去的地方?何時(shí)到達(dá),?誰(shuí)將對(duì)此負(fù)責(zé),?將要花多少錢?等等,。 制訂計(jì)劃 1,、要有自己的優(yōu)勢(shì)。要有可操作性,,要根據(jù)自身實(shí)際情況,、消費(fèi)者需要、產(chǎn)品的生命周期、發(fā)展的不同階段,,制定長(zhǎng),、中、短期計(jì)劃,。 因此,,要攻擊你的對(duì)手,就要在他的長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn),,“寧斷其一,,不傷其十”,在他的優(yōu)點(diǎn)里邊找弱點(diǎn),,使其無(wú)法還擊,。 2、計(jì)劃的內(nèi)容要詳細(xì),、具體,,有針對(duì)性,要隨著市場(chǎng)情況的變化不斷做調(diào)整,。 整個(gè)好廣告 廣告是傳播品牌的重要手段,。而廣告之外,如果你能提供額外服務(wù),,定會(huì)取得意想不到的效果,。 1、廣告目標(biāo),。(1)必須符合企業(yè)整體 營(yíng)銷 的要求,;(2)有一定的靈活性,可以根據(jù)情況適度調(diào)整,;(3)能夠被其他營(yíng)銷部門接受,,便于配合;(4)能夠化為一系列具體廣告活動(dòng)目標(biāo),。 2,、廣告主題。在設(shè)計(jì)企業(yè)廣告主題時(shí),,設(shè)計(jì)人員必須要深入生活,,對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng),、消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真客觀分析,。 3、廣告詞,。廣告詞必須易懂,、易記、直接、朗朗上口,、便于傳播,。 4、廣告畫,。廣告畫的設(shè)計(jì)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點(diǎn),;要善于運(yùn)用色彩來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的注意力;要讓人看了一目了然,。
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發(fā)達(dá)國(guó)家眼中的中國(guó)品牌是怎樣的,?
熱度 1 瑞顏 2013-1-16 17:55
要堅(jiān)持打造 企業(yè)品牌策劃 、產(chǎn)品品牌,、個(gè)人品牌三者共進(jìn)國(guó)際化,。讓世界認(rèn)知中國(guó)企業(yè),認(rèn)知中國(guó)制造,,認(rèn)知中國(guó)企業(yè)家,、認(rèn)知中國(guó)品牌。狠,、準(zhǔn),、穩(wěn)的打造中國(guó)產(chǎn)品的獨(dú)特性、維護(hù)企業(yè)的相關(guān)性,、保持企業(yè)家個(gè)人形象的一致性,。   發(fā)達(dá)國(guó)家眼中的中國(guó)品牌是怎樣的?    1,、長(zhǎng)就是短,短也是長(zhǎng),。   中國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó),,不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó);中國(guó)是制造大國(guó)但不是品牌大國(guó),,因?yàn)槲覀儧](méi)有像樣的國(guó)際大牌,。不過(guò),瓶頸即是突破口,,短板恰恰就是未來(lái)增長(zhǎng)最快的地方,,中國(guó)制造自身著實(shí)存在很多急需解決的問(wèn)題,中國(guó)品牌國(guó)家化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,,任重而道遠(yuǎn),。目前,中國(guó)制造毋庸置疑已經(jīng)樹立了一定程度的“物美價(jià)廉”認(rèn)知度,,但這種已有的品牌營(yíng)銷策略為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí),,也帶來(lái)沉重不堪的負(fù)擔(dān),毛利潤(rùn)的微薄讓中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)感覺(jué)命在旦夕,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不堪一擊,,海外市場(chǎng)的高速拓展更是異想天開,。面對(duì)這種嚴(yán)峻的考驗(yàn),中國(guó)企業(yè)不能再“等”了,,中國(guó)品牌的國(guó)家化戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是國(guó)際品牌戰(zhàn)術(shù):細(xì)分市場(chǎng),,進(jìn)軍高端。細(xì)分市場(chǎng),,    2,、你就是我,我也是你,。   中國(guó)品牌要成長(zhǎng),,需要破除三大業(yè)障,也就是佛教講的貪嗔癡,,我把這三種現(xiàn)象形象的比喻為“無(wú)底線的貪婪,、無(wú)理由的恐慌和無(wú)境界的癡迷”,尤其是無(wú)境界的癡迷,,中國(guó)企業(yè)務(wù)必入鄉(xiāng)隨俗,,擦亮雙眼,熟悉市場(chǎng)環(huán)境,,掌握當(dāng)?shù)氐奈幕c價(jià)值偏好,,真正熟悉了解國(guó)際消費(fèi)者。所謂你就是我,,我就是你,,就是換位思考。國(guó)際環(huán)境復(fù)雜繁瑣,,受很多不穩(wěn)定的,、不可控的因素影響,海外征戰(zhàn)的市場(chǎng)戰(zhàn)役中具備一個(gè)清晰的征戰(zhàn)品牌目標(biāo)是所有企業(yè)家需要深思熟慮的,。走出去的品牌和目前擁有的品牌是什么關(guān)系,,是打造新的品牌,還是購(gòu)買國(guó)外已有品牌,,以及這些品牌之間的關(guān)系處理等等更是中國(guó)企業(yè)所需要思考清晰的    3,、高就是低,低也是高,。   我們常說(shuō)中國(guó)品牌得了三高癥,,該高的不高,該低的不低,,三高(高污染,、高能耗,、高成本),三低(低利潤(rùn),、低技術(shù)含量,、低文化內(nèi)涵),從而導(dǎo)致三荒(錢荒,、人荒,、資源荒)。中國(guó)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩,,平均產(chǎn)能利用率只有80%左右,,有的行業(yè)例如鋼鐵水泥等,產(chǎn)能利用率只有50%到60%左右,,工業(yè)用品的平均凈利潤(rùn)3%就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò),,為什么?那是因?yàn)槲覀兝猛顿Y拉動(dòng)的的增長(zhǎng)模式以及通過(guò)國(guó)外市場(chǎng)來(lái)發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)的思維模式所導(dǎo)致,,這使得我們的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)部彭亨,、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù),,也使得我們只能在世界產(chǎn)業(yè)鏈分工中處于微笑曲線的最底端,,我們賺的是搬磚頭的錢,攤大餅式的發(fā)展不需要什么品牌溢價(jià),,但是卻難以為繼,,甚至導(dǎo)致供給嚴(yán)重過(guò)剩后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。所以,,市場(chǎng)洗牌開始以后,,長(zhǎng)期以來(lái)專心做品牌的中國(guó)企業(yè)就活得很好,而那些缺少市場(chǎng)歷練的中國(guó)企業(yè)即將被淘汰出局,。大音希聲,,大象無(wú)形,我們的企業(yè)家要特別注重創(chuàng)新創(chuàng)造,,提升附加價(jià)值,注重品牌的精準(zhǔn)溝通,,注重品牌的文化內(nèi)涵,,有一整套科學(xué)的規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng),力爭(zhēng)做到品牌的形和象的統(tǒng)一,,精和神的統(tǒng)一,,靈和魂的統(tǒng)一。    4,、大就是小,,小也是大,。   世界500強(qiáng)有個(gè)現(xiàn)象,企業(yè)越大越掙錢,,但是在中國(guó)有個(gè)怪現(xiàn)象,,企業(yè)越大越不掙錢,越是上百億,、千億的傳統(tǒng)制造類企業(yè)利潤(rùn)越底,,活得越艱難,去年江蘇有個(gè)大型民營(yíng)企業(yè),,銷售兩千多萬(wàn),,凈利潤(rùn)十來(lái)個(gè)億,這已經(jīng)算不錯(cuò)的,,因?yàn)橥袠I(yè)的虧損或死掉的更多,。這說(shuō)明什么?這就是大就是小,,求企業(yè)盈利能力比企業(yè)規(guī)模更重要,。此外,大就是小的另一層含義就是要注重細(xì)節(jié),,善用微時(shí)代的微手段(微博,、微信等等)進(jìn)行品牌塑造。所有的成功優(yōu)秀的企業(yè),,其實(shí)他們的品牌都是非常非常注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的,,所以在一個(gè)全球化的微時(shí)代,品牌也變得很微,,微小的微,,細(xì)微的微,只有微小才能微笑,。   總之,,要堅(jiān)持打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,、個(gè)人品牌三者共進(jìn)國(guó)際化,。讓世界認(rèn)知中國(guó)企業(yè),認(rèn)知中國(guó)制造,,認(rèn)知中國(guó)企業(yè)家,、認(rèn)知中國(guó)品牌。狠,、準(zhǔn),、穩(wěn)的打造中國(guó)產(chǎn)品的獨(dú)特性、維護(hù)企業(yè)的相關(guān)性,、保持企業(yè)家個(gè)人形象的一致性,。   中國(guó)的民族品牌崛起之路必須是國(guó)際化,,在這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)快速一體化的時(shí)代里,你不自主選擇,,就會(huì)被動(dòng)選擇,,你不整合別人,就會(huì)被別人整合,,不能順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)潮流規(guī)律的企業(yè),、團(tuán)體和個(gè)人只有被淘汰、被忘記,、被出局的份兒,。   抱團(tuán)出海,我們要走出去,,草船借箭,,我們也要走出去,走出去,,是中國(guó)民族品牌的唯一出路,!只有走出去,品牌才能使中國(guó)贏得尊敬,,我們才能使品牌贏得尊敬,!
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做茶葉公共品牌,最好別“逼婚”
圣美品牌策劃 2013-1-16 14:04
茶葉公共品牌的崛起,,對(duì)一個(gè)地方的茶葉發(fā)展的確很有好處,,例如,安吉白茶,、西湖龍井,、普洱茶等等新老公共品牌,不僅在一定程度上造福了茶農(nóng)茶商,,提升了區(qū)域品牌形象,,更為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做了重要貢獻(xiàn)。   茶葉公共品牌的崛起需要很多條件,,尤其是在中國(guó)茶葉行業(yè)進(jìn)入 “ 三圈時(shí)代 ” 之后,,地方政府必須通觀全局、精心謀劃,,天時(shí),、地利、人和都要具備才行,,而不是隨便 “ 統(tǒng)一 ” 一個(gè)公共品牌就能紅遍中國(guó)、唱響世界,。若是不能高屋建瓴,,準(zhǔn)確把握茶葉行業(yè)大勢(shì),,也不切合地區(qū)實(shí)際情況,只想利用 “ 逼婚 ” 的方式推出公共品牌,,最終遭遇滑鐵盧的可能性必然極大,。   什么是 “ 逼婚 ” ?這個(gè)詞你可能并不陌生,。 “ 逼婚 ” 有很多種形式,,最常見的是男女一方逼另一方結(jié)婚,或者是父母逼自己的兒女結(jié)婚,。如今的環(huán)境下,,前一種沒(méi)有什么大的危害性,而后一種正是 “ 逼婚 ” 的最主要形式,,我們通常會(huì)看到很多的悲劇,。   例如,在現(xiàn)實(shí)生活中,,我們可以看到很多相戀已久的情侶被父母逼迫,,不得已與戀人分手,而后在父母的強(qiáng)行安排下與自己不喜歡的人結(jié)婚,。這種并非自愿結(jié)合的婚姻很多都是不幸福的,,例如,有的隔三差五吵架,, “ 相看兩都厭 ” ,,漸漸拳腳相向,一步步走上離婚之路,;有的則被 “ 逼瘋 ” ,,精神恍惚,漸漸心理變態(tài),,一步步走上 “ 絕路 ” ,。   對(duì)于茶葉公共品牌來(lái)說(shuō),內(nèi)在的道理也是一樣的,。茶葉公共品牌遭遇 “ 逼婚 ” 之后,,也會(huì)有類似的結(jié)局,或是名存實(shí)亡,,或是 “ 面和心不合 ” ,,只換來(lái)一個(gè)表面的熱熱鬧鬧,對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起不到實(shí)質(zhì)的推動(dòng)作用,。若干年后,,這類茶葉公共品牌或者是自然消亡,或者是作為一個(gè)曾經(jīng)的傳說(shuō),,繼續(xù)出現(xiàn)在一些茶余飯后之中,。   當(dāng)然,, “ 逼婚 ” 之后,各方若能認(rèn)清形勢(shì),,及時(shí)調(diào)整自己的心態(tài),,找到合適的公共品牌運(yùn)作策略,也有可能過(guò)得很幸福,,活得很精彩,,正如有些 “ 逼婚 ” 之后的公共品牌,也可以獲得一些發(fā)展,,但都要付出相應(yīng)的代價(jià)才行,。   例如,幾乎每天都有地方政府或茶葉企業(yè)來(lái)電或來(lái)信咨詢茶葉品牌運(yùn)作的事情,,不同的人站的角度不同,,心態(tài)也自然不同,政府更多的是關(guān)心茶葉公共品牌,,茶企則主要關(guān)心企業(yè)品牌,,但大家都有一個(gè)共同的心態(tài),那就是希望茶葉品牌能夠快速崛起,,帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,。   如何才能快速崛起,產(chǎn)生真正的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,?這不是 “ 逼婚 ” 能夠解決的,,但根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況,找個(gè)合理的方式,,順其自然的 “ 結(jié)婚 ” 可以解決這類問(wèn)題,。    “ 結(jié)婚 ” 之后,或者是經(jīng)過(guò)權(quán)衡,,確定以誰(shuí)的 “ 姓 ” 為主,,或者拋棄之前的 “ 姓 ” ,大家一起換個(gè) “ 姓 ” ,,重新進(jìn)行品牌命名等等,,這類問(wèn)題必須根據(jù)實(shí)際情況而定,政府不能拍腦袋,,茶企也不能自顧自,,大家要一起坐下來(lái),為著共同的未來(lái),,共商茶葉品牌崛起大計(jì),。   總之,塑造茶葉公共品牌,要順其自然地 “ 結(jié)婚 ” ,,最好別 “ 逼婚 ” ,。即使迫不得已,一定要 “ 逼婚 ” ,,也要未雨綢繆,把 “ 逼婚 ” 之后的困難看清楚,,想明白,,盡力讓大家 “ 婚后 ” 的日子幸福美滿,為茶業(yè)經(jīng)濟(jì)乃至地方經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造實(shí)效,。
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衛(wèi)浴體驗(yàn):以服務(wù)贏得品牌
呂敦紅 2013-1-16 08:43
回顧三國(guó),,“扶不起的阿斗”劉禪納城投降后,在一次宴會(huì)上,,給歷史留下了個(gè)“樂(lè)不思蜀”的笑話,。這看似笑話,其實(shí)也說(shuō)明了司馬昭的高明之處,。讓劉阿斗沉迷于優(yōu)美蜀技,,身臨其境,竟不思故國(guó),,最終成了“安樂(lè)公”,。可見一個(gè)身臨其境的體驗(yàn)?zāi)芷鸬讲诲e(cuò)的收獲,。 對(duì)于衛(wèi)浴行業(yè)而言,,一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè),消費(fèi)者更需要被放在一個(gè)體驗(yàn)世界中,,讓他們更好的感受一個(gè)品牌的產(chǎn)品魅力,。消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生貼心的親切感,對(duì)企業(yè)的銷售起到很好的協(xié)力作用,。 一個(gè)衛(wèi)浴品牌的良莠與否,,不是靠企業(yè)自己說(shuō)的,而是要通過(guò)消費(fèi)者的嘴巴說(shuō)出來(lái)的,。企業(yè)可以給消費(fèi)者灌輸企業(yè)的品牌理念,,卻沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者一定要去說(shuō)品牌的好話。不過(guò)人都是有感情的,,正所謂“投之以桃,,報(bào)之以李”,當(dāng)消費(fèi)者感受到企業(yè)對(duì)她的好,,自然而然就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生贊譽(yù),,并向親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品。 在家居行業(yè)中,以宜家為體驗(yàn)式營(yíng)銷的翹楚,。 2012 年國(guó)際知名咨詢公司 Interbrand 對(duì)宜家的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,,并得出了宜家的品牌價(jià)值為 119 億美元,在全球品牌排行榜上位列第 31 名的結(jié)論,,而這和宜家對(duì)自身品牌的估值相差無(wú)幾,。一直以來(lái),宜家都穩(wěn)居全球最佳品牌的前 50 名,,但這卻不是依靠投資廣告得來(lái)的,。事實(shí)上,宜家也極少投資于廣告,。 那宜家能穩(wěn)居全球最佳品牌前 50 名所依靠的是什么呢,?很簡(jiǎn)單,就是宜家一直堅(jiān)持的體驗(yàn)式營(yíng)銷帶來(lái)的口碑效應(yīng),。宜家的產(chǎn)品不是獨(dú)立銷售的,,而是將產(chǎn)品放在一個(gè)場(chǎng)景中,吸引顧客去體驗(yàn),,讓消費(fèi)者在輕松的狀態(tài)下獲得了對(duì)賣場(chǎng)的好感,,愿意花更多的時(shí)間來(lái)宜家閑逛和購(gòu)物。宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者,,而非硬性的廣告,。 對(duì)于衛(wèi)浴品牌而言,為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“家”的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境,,能讓衛(wèi)浴品牌企業(yè)更加親民,,更容易將產(chǎn)品銷售給顧客并贏得好感。衛(wèi)浴企業(yè)通過(guò)在門店設(shè)立樣板間,、展會(huì)運(yùn)作體驗(yàn)館,、免費(fèi)為顧客設(shè)計(jì)自己的衛(wèi)生間,這都是可以給客戶創(chuàng)造一個(gè)和諧的體驗(yàn)環(huán)境,,從而對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴,,與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的。 門店樣板 貼心感覺(jué) 顧客進(jìn)店選購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品,,多數(shù)看到的是整齊排列的馬桶,、浴室柜、淋浴柱,,對(duì)于衛(wèi)浴門店沒(méi)有“一見鐘情”的感覺(jué),。這對(duì)于門店接下來(lái)展開銷售會(huì)有不小的阻力。不僅僅是人,,第一印象對(duì)于品牌也是極其重要的,,門店的陳列如何讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的欲望,,是個(gè)比較重要的課題。 顧客到店置辦衛(wèi)浴產(chǎn)品,,多數(shù)是屬于外行選購(gòu),,只有對(duì)具體的場(chǎng)景他們才會(huì)有感覺(jué),不然單純是顧客憑空想象一間衛(wèi)生間的裝后效果,,是比較抽象的,。尤其是在品牌本身就是一個(gè)抽象的概念,要讓顧客購(gòu)買,、使用自家品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品,,體會(huì)到品牌帶來(lái)的切身好處,更多需要通過(guò)具象來(lái)表現(xiàn)的,。門店里的樣板衛(wèi)生間就是顧客最貼心感受品牌魅力的具象。 展會(huì)體驗(yàn) 舒心服務(wù) 除了門店之外,,衛(wèi)浴展會(huì)也是衛(wèi)浴企業(yè)推廣品牌的一個(gè)重要窗口,。如果說(shuō)門店是通過(guò)消費(fèi)者來(lái)替企業(yè)宣傳,那么展會(huì)則是增加了一個(gè)更高層次的宣傳通道——媒體,,利用媒體的權(quán)威將消費(fèi)者的口碑進(jìn)一步強(qiáng)化,。 展會(huì)的時(shí)間一般都很短,要在短時(shí)間內(nèi)要吸引客戶,、吸引媒體的眼球,,就得下一番苦功夫了。現(xiàn)在的衛(wèi)浴企業(yè)多數(shù)標(biāo)榜自己是整體衛(wèi)浴服務(wù)商,,那么在展會(huì)整體空間設(shè)計(jì)上就必須要能夠體現(xiàn)“整體衛(wèi)浴”概念,。比如說(shuō)中宇衛(wèi)浴的展位中, XTIME (艾格斯頓)系列體驗(yàn)間或者將具有簡(jiǎn)歐風(fēng)格的實(shí)木浴室柜,、淋浴柱,、座便器組合成地中海風(fēng)情體驗(yàn)間等,可以很好的將中宇“尊榮水生活”理念傳達(dá)給客戶和媒體,,能讓客戶能體驗(yàn)到中宇的舒心服務(wù),,讓媒體更愿意主動(dòng)為中宇宣傳。 免費(fèi)設(shè)計(jì) 省心家裝 外行的消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)浴產(chǎn)品是盲目的,,他們不知道怎么才能購(gòu)買到合適的衛(wèi)浴產(chǎn)品,,對(duì)此他們是很頭疼的。他們需要有人給他們建議,,而作為衛(wèi)浴品牌的一線推廣員——導(dǎo)購(gòu)員,、家裝專員等就是他們最好的協(xié)助。品牌要更加親近消費(fèi)者,,為消費(fèi)者免費(fèi)設(shè)計(jì)家裝,,讓消費(fèi)者購(gòu)買整體衛(wèi)浴產(chǎn)品更加省心,是可行之道。另一方面,,這也是衛(wèi)浴產(chǎn)品成交大單的產(chǎn)生來(lái)源,。這其實(shí)也是巧妙的運(yùn)用了“從魚鉤到汽艇”似的連帶銷售技巧。 一系列的衛(wèi)浴體驗(yàn)服務(wù)運(yùn)作,,讓顧客對(duì)衛(wèi)浴品牌的好感與日俱增,,越發(fā)忠誠(chéng),從而帶來(lái)的“名”與“利”的后續(xù)影響是很可觀的,。優(yōu)秀的品牌是被證明了的客戶體驗(yàn),,是顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。 iPhone 手機(jī)全球流行,,反響最佳,,迷戀者甚眾。這是喬布斯的蘋果公司致力于“客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”帶來(lái)的結(jié)果,,蘋果公司通過(guò)給客戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)服務(wù),,收獲客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng),讓自己在全球品牌高位上贏得一席之地,。衛(wèi)浴品牌要真正摘冠國(guó)際品牌,,以消費(fèi)者為中心,消費(fèi)者的需求體驗(yàn)不容忽視,。(文/呂敦紅)
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決勝在于終端零售
呂敦紅 2013-1-16 08:39
終端為王,?渠道為王?這是一直以來(lái)都是被人所關(guān)注的兩個(gè)話題,。就筆者個(gè)人而言,,更偏重于“終端為王”一說(shuō)。 從生產(chǎn)型企業(yè)角度來(lái)看,,企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,,即使存在中間商、批發(fā)商,、加盟商等環(huán)節(jié),,但最終還是要通過(guò)零售環(huán)節(jié),被顧客消費(fèi),,才能真正為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn),。只有產(chǎn)品被消費(fèi)了,企業(yè),、中間商,、加盟商等才能有利潤(rùn)可賺,才能良性的引導(dǎo)商業(yè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn),。 從銷售型企業(yè)角度來(lái)看,,也是一樣的,,批發(fā)商、加盟門店等銷售型企業(yè)只有把商品賣出去,,才有資金進(jìn)貨,,繼續(xù)銷售,擴(kuò)大規(guī)模,,否則也是會(huì)沖擊商業(yè)鏈的,,造成不良循環(huán)。 歸根結(jié)底,,為了商業(yè)鏈的正常運(yùn)作,,搞好終端零售是一個(gè)至關(guān)重要的部分。那要如何做好終端零售呢,,不管是企業(yè),,還是門店加盟商,這都是必須解決的首要課題,。終端零售其實(shí)更多的是以門店的形式體現(xiàn)的,,簡(jiǎn)而言之,就是做好門店的銷售,,那么提高門店單店盈利率就是這其中的利器了。 單店盈利率等于銷售利潤(rùn)與銷售成本的百分比,,其中銷售利潤(rùn)等于銷售收入扣除銷售成本,,依公式看,提高單店盈利率應(yīng)該從增加銷售營(yíng)收和控制銷售成本兩方面著手加強(qiáng),。為了相對(duì)直觀的分析“單店盈利率”這個(gè)課題,,筆者就以衛(wèi)浴行業(yè)的門店為例,作一些簡(jiǎn)要的說(shuō)明,。 衛(wèi)浴門店的收入等于客單價(jià)乘以客單數(shù),,其中客單數(shù)又等于客流量乘以成交率。所以增加衛(wèi)浴門店的營(yíng)收可以從提高客單價(jià),、增加客流量,、提高成交率三方面入手。 人氣就是財(cái)氣,,對(duì)于一家衛(wèi)浴門店,,吸引顧客進(jìn)店咨詢是實(shí)現(xiàn)銷售的第一步。一般衛(wèi)浴門店都是開設(shè)在紅星美凱龍,、居然之家等建材市場(chǎng)內(nèi),,有時(shí)候由于所處的位置著實(shí)不理想,致使銷售一直跟不上去,。但是天生不足,,后天勤補(bǔ)還是有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)局面的,。大部分的衛(wèi)浴企業(yè)都是靠勤搞活動(dòng)吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)的,但有一部分客源在未到自己門店之前就被攔截了,,雖然這有助于企業(yè)銷售,,但卻是成本較高,有時(shí)候是入不敷出的,。筆者建議從細(xì)處開始做起,,從源頭抓起。 比如說(shuō)進(jìn)行小區(qū)推廣,,采用 DM 宣傳,、門貼告示、陌生拜訪,、社區(qū)論壇等多方式進(jìn)行終端下沉推廣,,直接而且有效�,?梢院芎玫膶㈩櫩偷谝粫r(shí)間鎖定,,在這個(gè)推廣過(guò)程中,可是適當(dāng)收取定金之類的,,防止跑單,。但要注意做到不欺瞞顧客、確定能給予的優(yōu)惠條件再承諾,。在賣場(chǎng)里面進(jìn)行反攔截,,除了自身推出的優(yōu)惠足夠誘人以外,還有在服務(wù)態(tài)度上加強(qiáng),,讓顧客有不好意思不購(gòu)買的“尷尬”,。從門口到店內(nèi)這段路程,如果有臨促,,臨促的宣傳就至關(guān)重要,,一個(gè)優(yōu)秀的臨促能在顧客進(jìn)店的第一時(shí)間就下單,做好臨促的培訓(xùn),,尤其是產(chǎn)品與服務(wù)的培訓(xùn)對(duì)商場(chǎng)攔截有很強(qiáng)的作用性,。這都有利于為門店增加實(shí)質(zhì)有效的客流量。 至于提高客單價(jià)與成交率,,更主要的在于門店的導(dǎo)購(gòu)能力,。作為衛(wèi)浴門店,要提高客單價(jià),,做大單量,,更多得依靠浴室柜、座便器,、淋浴柱等大件商品,,但是一直以來(lái)多數(shù)門店的大件銷量并不好,,固然產(chǎn)品質(zhì)量是首要因素,但門店導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)能力不足卻是重要因素,。要提高客單價(jià)就要讓顧客多購(gòu)買自己的商品,,這就要求每個(gè)門店導(dǎo)購(gòu)員要將自己定位為一個(gè)空間設(shè)計(jì)師,充分利用自家的產(chǎn)品,,為顧客量身打造一套完美的衛(wèi)生間,。這也可以體現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)水平。 當(dāng)一個(gè)門店的導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度能讓顧客感到真誠(chéng),,并且能為顧客設(shè)身處地著想,,為顧客省錢、顧面子,,那顧客也會(huì)愿意成交而不會(huì)出現(xiàn)后續(xù)退單,,從而保證門店銷售成交率的提升。 在創(chuàng)造門店銷售收入的同時(shí),,嚴(yán)格控制門店的銷售成本也是重要的一環(huán),。如果成本的增長(zhǎng)速度超過(guò)或等于收入增長(zhǎng)速度的話,那么門店就等于虧損了,。 一家實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng),,免不了要產(chǎn)生一系列的成本,其中包括商品成本,、店鋪?zhàn)饨�,、水電費(fèi)、辦公成本(辦公用品,、網(wǎng)費(fèi)……)、人工費(fèi)用,、賣場(chǎng)管理費(fèi),、廣告費(fèi)用等。其中商品成本,、店鋪?zhàn)饨�,、賣場(chǎng)管理費(fèi)是屬于“不可控”的,但水電費(fèi),、辦公成本,、人工費(fèi)用、廣告費(fèi)用等卻是可控的,。尤其是人工費(fèi)用與廣告費(fèi)用,,這是一個(gè)門店可以嚴(yán)格控制的較大支出。 在有些衛(wèi)浴門店里,,經(jīng)常會(huì)看到多個(gè)導(dǎo)購(gòu)員,,出現(xiàn)人員“怠工”,,不積極,這就無(wú)形中增加了門店的人工成本,。建議一個(gè)賣場(chǎng)門店以三個(gè)導(dǎo)購(gòu)員為宜,,以輪班制(一天兩個(gè)導(dǎo)購(gòu))為規(guī)范,并制定合理的員工待遇制度,。如適當(dāng)調(diào)高導(dǎo)購(gòu)員工資及抽成點(diǎn)數(shù),,促進(jìn)導(dǎo)購(gòu)員的積極性。 還有售后安裝人員,,合理協(xié)調(diào)售后人員的工作,,避免出現(xiàn)人員的浪費(fèi),出現(xiàn)看似很忙碌,、其實(shí)沒(méi)忙出結(jié)果的狀況,。 對(duì)于廣告費(fèi)用這一塊,制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告推廣計(jì)劃是做好成本控制的第一步,。有了計(jì)劃,,就會(huì)有預(yù)算,可以比較有效的避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi),,尤其是廣告物料的制作,。很多時(shí)候多數(shù)廣告物料都是一次性的,如果沒(méi)有規(guī)劃好,,就會(huì)造成制作過(guò)剩,。還有要對(duì)廣告媒介進(jìn)行跟蹤與效果分析,選擇最合適的廣告媒介來(lái)運(yùn)作,,以減少不必要的支出與浪費(fèi),。畢竟對(duì)于廣告媒介而言,是相對(duì)較為虛的,,對(duì)其價(jià)格比較難把握的,。 衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展并不僅僅是在于銷售渠道的深耕與下沉,而對(duì)于終端零售的操作,,有效的把握銷售收入與銷售成本的關(guān)系,,才能更好的做到“終端為王”,搶占更多顧客,,增加企業(yè)利潤(rùn),、擴(kuò)大品牌的影響力。(文/呂敦紅)
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“藍(lán)”利時(shí)代的新方向
呂敦紅 2013-1-15 17:36
第一眼看到“藍(lán)利時(shí)代”這個(gè)詞,,感覺(jué)還蠻新鮮的,。“藍(lán)利時(shí)代”,,是與“紅利時(shí)代”相對(duì)應(yīng)的,,都是屬于人力資源的范疇,。但筆者個(gè)人覺(jué)得,“藍(lán)利時(shí)代”應(yīng)該還可以用于研究某一特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣及需求,。 藍(lán)利時(shí)代,,從人口學(xué)的角度看的話,應(yīng)該是在于探求“藍(lán)領(lǐng)”這一群體給企業(yè)帶來(lái)的收益,。傳統(tǒng)意義上的藍(lán)領(lǐng),,指的是一切以體力勞動(dòng)為主的工資收入者,也就是我們所說(shuō)的民工,。而隨著藍(lán)領(lǐng)人數(shù)規(guī)模的擴(kuò)大,,逐漸衍生出了一個(gè)新的勞動(dòng)群體——新藍(lán)領(lǐng)。目前工作,、生活在一二線城市的,、為城市日常運(yùn)轉(zhuǎn)貢獻(xiàn)力量的基層工作者,包括銷售員,、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,、快遞員等職業(yè)人群,都屬于新藍(lán)領(lǐng)的范疇,,也就是新民工,。 不管是藍(lán)領(lǐng),還是新藍(lán)領(lǐng),,其實(shí)都是需要受到關(guān)注的,。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)有 2.5 億的農(nóng)民工,,這是個(gè)很龐大的消費(fèi)群體,,假設(shè)一人消費(fèi) 100 元,那也是 250 億的消費(fèi)收益,。這是個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)目,。 在眾人眼中,或許農(nóng)民工是沒(méi)有多少經(jīng)濟(jì)能力來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品的,,其實(shí)不然,農(nóng)民工也是需要生活,、學(xué)習(xí),,有消費(fèi)的需求的。世界上最會(huì)賺錢的猶太人,,就會(huì)遵循二八法則,,賺占據(jù) 80% 人口總數(shù)的窮人的錢。農(nóng)民工看似貧窮,,但根據(jù)統(tǒng)計(jì),,隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,,我國(guó)的農(nóng)民工收入增長(zhǎng)都較快,而且工資水平相對(duì)較高,,其消費(fèi)能力也是不可小覷的,。尤其是新民工的比重在逐漸提高,這是一個(gè)教育水平相對(duì)較高的群體,,他們對(duì)新事物的追求也是企業(yè)該關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn),。 針對(duì)藍(lán)領(lǐng)這一群體,蛋糕很大,,但也得有切刀才能有屬于自己的一塊,。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中,差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是一把切刀,。 藍(lán)領(lǐng)群體,,可以說(shuō)是一片新藍(lán)海,他們的消費(fèi)習(xí)慣普遍屬于實(shí)用性消費(fèi),,但隨著社會(huì)的進(jìn)步,,他們的品牌意識(shí)也在逐步增強(qiáng),漸漸轉(zhuǎn)為半享受型的消費(fèi)需求,,但卻礙于價(jià)格因素難以全面發(fā)揮作用,。追求物美價(jià)廉,在藍(lán)領(lǐng)群體中的展現(xiàn)更為明顯,。 在品牌的定位上,,以藍(lán)領(lǐng)的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn),精準(zhǔn)化的對(duì)其加以營(yíng)銷,,尋找有別于白領(lǐng),、金領(lǐng)的營(yíng)銷模式,這是藍(lán)利時(shí)代的一個(gè)新的方向,,也是企業(yè)盈利拓展,,擺脫紅海廝殺的一個(gè)選擇。 在城市中,,農(nóng)民工為企業(yè),、為社會(huì)做了很多貢獻(xiàn),但他們卻不是很受待見,。這導(dǎo)致他們的心中會(huì)有怨言,,其實(shí)這是一個(gè)不利的現(xiàn)象,作為貢獻(xiàn)者,,他們理應(yīng)受到企業(yè),、社會(huì)的回報(bào)與服務(wù)。 根據(jù)馬斯洛的需求理論,藍(lán)領(lǐng)的尊重需求已經(jīng)上升到新的高度,,尊重渴望得到滿足,,這就是藍(lán)領(lǐng)的心理。誰(shuí)能第一時(shí)間給予農(nóng)民工尊重,,尊重他們的人格,、尊重他們的需求,誰(shuí)就能給藍(lán)領(lǐng)群體留下良好的第一印象,,也能夠因此在“藍(lán)利”市場(chǎng)中分一杯羹,。 一個(gè)市場(chǎng)群體的運(yùn)作,,應(yīng)該是需要包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷拓展、品牌樹立等方面的共同發(fā)力,。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)上,,可考慮采用功能實(shí)用,、外觀時(shí)尚的設(shè)計(jì),,一來(lái)在原有功能的產(chǎn)品上略微加工,減少成本,;二來(lái)也是吸引藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)的一個(gè)亮點(diǎn),。 在品牌創(chuàng)新上,有能力的企業(yè)則可采用多品牌戰(zhàn)略,,在原有成熟品牌的基礎(chǔ)上,,創(chuàng)造新的品牌——專屬于藍(lán)領(lǐng)群體,借以獲得農(nóng)民工的認(rèn)同感,,提升企業(yè)的好感度,,從側(cè)面提升早期品牌的美譽(yù)度。品牌對(duì)與農(nóng)民工而言可以說(shuō)是關(guān)注度較低的,,但是獲得其認(rèn)同感的品牌則會(huì)被廣泛傳播,,成為藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)的代名詞,如同可口可樂(lè)就是可樂(lè)的代名詞一般,。 當(dāng)藍(lán)領(lǐng)專屬品牌被認(rèn)可了,,那么企業(yè)的渠道拓展也就會(huì)更加寬廣。品牌發(fā)展前期,,企業(yè)的營(yíng)銷渠道基本上集中于一二線城市,,但是借助良好的口碑營(yíng)銷,企業(yè)將市場(chǎng)推向三四線城鎮(zhèn)就顯得更加容易,。由于多數(shù)農(nóng)民工都是來(lái)自于三四線城鎮(zhèn),,他們會(huì)在無(wú)形中將品牌帶回三四線城鎮(zhèn),進(jìn)而影響三四線城鎮(zhèn)的消費(fèi)習(xí)慣及需求,。 所以說(shuō),,“藍(lán)利時(shí)代”的潛在財(cái)富空間是很大的,它的到來(lái)也為企業(yè)指明了新的“藍(lán)�,!狈较�,,這就看企業(yè)如何加以開發(fā)和利用了。(文/呂敦紅)
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品牌營(yíng)銷之“三民政策”
熱度 2 呂敦紅 2013-1-15 17:35
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,,紅海遍布,,企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。不論是哪一行業(yè),,都在積極的實(shí)施差異化戰(zhàn)略,,以期創(chuàng)造屬于自己的市場(chǎng)。而品牌營(yíng)銷則成為了最主要的營(yíng)銷王牌,。 商品品類不一,,同質(zhì)化嚴(yán)重,如何在市場(chǎng)中分得更多的“蛋糕”,?很多企業(yè)選擇了自己創(chuàng)立品牌,,并讓消費(fèi)者認(rèn)可,從而達(dá)到讓消費(fèi)者自愿購(gòu)買的目的,。不過(guò),,在品牌的營(yíng)銷過(guò)程中,卻出現(xiàn)了一系列不得當(dāng)?shù)膯?wèn)題,。很多企業(yè)認(rèn)為注冊(cè)了商標(biāo)就等于擁有了品牌,,顧客就會(huì)購(gòu)買自己的品牌產(chǎn)品。其實(shí)不然,,商標(biāo)只是品牌的一個(gè)載體,,如何將品牌推廣出去,從而達(dá)到消費(fèi)者自愿購(gòu)買才是主要的問(wèn)題,。 眾所周知,,消費(fèi)者要完成購(gòu)買過(guò)程,一般都需要三個(gè)階段,。首先就是消費(fèi)者獲得品牌信息,、產(chǎn)品信息,才會(huì)去考慮要不要購(gòu)買,;其次是進(jìn)入購(gòu)買成交階段,,但消費(fèi)者并不是傻瓜,他們也會(huì)基于自己的利益考慮,,選擇適合的品牌產(chǎn)品,,以達(dá)到最小機(jī)會(huì)成本換取最大收益,從而完成購(gòu)買過(guò)程,;最后就是消費(fèi)者購(gòu)買后的客戶維護(hù),,就是俗稱售后服務(wù),,做好這一階段,可以使得消費(fèi)者對(duì)品牌的印象進(jìn)一步提升,,從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買或推薦購(gòu)買等行為,。 良好的開端是成功的一半。現(xiàn)在就第一階段而言,,如何做好品牌信息的推廣,、產(chǎn)品信息的傳播,是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),。筆者個(gè)人覺(jué)得在這一階段推行“擾民政策”,,會(huì)有所斬獲。所謂“擾民”,,就是要將自己的品牌通過(guò)多渠道,、長(zhǎng)期性的活動(dòng)來(lái)告知消費(fèi)者,雖然這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生些許不良影響,,但不影響企業(yè)品牌信息的對(duì)外傳播,。 其中多渠道是指企業(yè)可以通過(guò)各種不同的方式,比如電視廣告,、戶外廣告,、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博,、門店宣傳,、 DM 直郵、貼吧等,,讓企業(yè)的品牌信息達(dá)到大規(guī)模的傳播,。舉王老吉為例,王老吉的年銷售額從 2002 年的 1 億躍升到 2008 年的 120 億,,這一奇跡的產(chǎn)生離不開王老吉公司對(duì)王老吉品牌的宣傳推廣,。短短幾年間,王老吉通過(guò)電視廣告,、店面 POP 廣告,、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等形態(tài)不一的方式,不間斷的沖擊消費(fèi)者的腦電波,,讓消費(fèi)者記住了一句話——“怕上火,,喝王老吉”,從而帶動(dòng)了王老吉的銷售,。除了王老吉之外,,也有不少類似案例,如腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮,,要收就收腦白金”,、魔獸貼吧的“賈君鵬,,你媽喊你回家吃飯”等等。 當(dāng)然在推行“擾民政策”的同時(shí),,要考慮到一個(gè)“疲民”因素,。在這個(gè)信息極度膨脹的社會(huì),消費(fèi)者接收到大量的信息,,就容易產(chǎn)生信息疲勞,也就會(huì)自覺(jué)或者不自覺(jué)的對(duì)信息進(jìn)行篩選,。如果企業(yè)的品牌信息被消費(fèi)者過(guò)濾掉了,,那企業(yè)所做的就等于是無(wú)用之功。這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激,,讓消費(fèi)者牢記品牌,、消費(fèi)品牌。 常言道:天下熙熙,,皆為利來(lái),,天下攘攘,皆為利往,。消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受一個(gè)品牌,,更多的是取決于這個(gè)品牌是否對(duì)消費(fèi)者有利,能否讓消費(fèi)者在心理上感到實(shí)惠,。這就是接下來(lái)的“惠民政策”,。 如果企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中,只是單純的“擾民”,,那就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面感覺(jué),,對(duì)企業(yè)的品牌形象是很不利的。那就需要給消費(fèi)者一些甜頭,,才能在一定程度上抵消“擾民”的負(fù)面影響,。比如提供一些會(huì)員折扣優(yōu)惠、打折促銷,、買一送一,、買贈(zèng)等,讓消費(fèi)者確實(shí)感到有實(shí)惠,,并進(jìn)行購(gòu)買�,,F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔,對(duì)想要從一個(gè)品牌獲得優(yōu)惠的要求也越來(lái)越高,,這就讓企業(yè)很是為難了,。 很多情況下,企業(yè)為了維護(hù)自身的品牌形象與價(jià)值,,基于成本考慮,,所能給予的價(jià)格上的優(yōu)惠已經(jīng)近乎底限了,,那就需要轉(zhuǎn)為心理價(jià)值實(shí)惠。從心理上打開消費(fèi)者的心理防線,,促使消費(fèi)者去購(gòu)買,。在銷售過(guò)程中給消費(fèi)者以心理暗示,讓消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺(jué),,消費(fèi)者就自然而然有購(gòu)買欲望,。如中宇衛(wèi)浴以中高端品牌自居,推出“尊榮水生活”的概念,,在終端零售上相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格偏高,,但在實(shí)際銷售中卻不輸于其他競(jìng)品,有一部分原因是中宇的高端品質(zhì)與生活方式引導(dǎo)的,。 到這里,,品牌產(chǎn)品就已經(jīng)被消費(fèi)者購(gòu)買了,銷售也就結(jié)束了,。錯(cuò),!其實(shí)銷售還沒(méi)結(jié)束,真正的銷售才剛剛開始,。消費(fèi)者從品牌中得到了實(shí)惠,,并購(gòu)買了品牌產(chǎn)品,往往被企業(yè)認(rèn)為銷售已經(jīng)完成,,但這最多只能算是一次性消費(fèi),,帶給企業(yè)的只會(huì)是一次性的利潤(rùn)。 商業(yè)上有句話是開發(fā)一個(gè)新客戶的成本等于維護(hù)一個(gè)老客戶成本的六倍,,如果企業(yè)只是注重消費(fèi)者的一次性購(gòu)買,,那企業(yè)就要經(jīng)常開發(fā)新客戶,并為此付出不必要的成本,。這就要求企業(yè)在品牌營(yíng)銷過(guò)程中做好“安民政策”,。 做好了“安民”,能讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買并推薦購(gòu)買品牌產(chǎn)品,,品牌產(chǎn)生的利潤(rùn)也就會(huì)源源不斷流入企業(yè)口袋,。其實(shí)“安民”也很好理解,就是大部分企業(yè)口中的售后服務(wù),,尤其是電器,、衛(wèi)浴等耐用品企業(yè),售后“安民”是更加重要的,。這類耐用品都是價(jià)值比較大,,又容易損壞的,那就需要企業(yè)去做好售后維護(hù),,才有機(jī)會(huì)促成二次消費(fèi)或推薦消費(fèi),。至于日常必需品也是需要做好售后服務(wù)的,,這是可以促成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的。就如海爾公司,,對(duì)售后就很有保障,。雖然海爾生產(chǎn)的電器質(zhì)量是比較可靠的,但電器難免會(huì)有問(wèn)題,,海爾的售后團(tuán)隊(duì)就可以說(shuō)是一支“安民”強(qiáng)兵,,不論消費(fèi)者的海爾電器有什么問(wèn)題都會(huì)認(rèn)真對(duì)待,并給以解決,。這就讓消費(fèi)者對(duì)海爾品牌有了信任感,,也就會(huì)在日常生活中不自覺(jué)的向周圍推薦,良好的口碑效應(yīng)在海爾在國(guó)內(nèi)的電器地位得到穩(wěn)固,。 所以,在品牌推廣過(guò)程中,,不要一味的“擾民”,,強(qiáng)制消費(fèi)者接受品牌資訊,要站在消費(fèi)者的角度,,推出“惠民”舉措,,才會(huì)得人心、得市場(chǎng),。消費(fèi)者是會(huì)流動(dòng)的,,要將消費(fèi)群體牢牢掌握在自己手中,就要會(huì)“安民”,,讓消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)品牌產(chǎn)品,,從而讓企業(yè)不斷獲益。(文/呂敦紅)
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如何“穩(wěn)”住加盟商
熱度 2 奢侈品營(yíng)銷.馬超 2013-1-14 14:01
——原載于《飾界》雜志 2012 年 12 月刊 ——文:馬 超 題記:品牌商要在加盟商面前扮演好三種角色:第一,,公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導(dǎo),;第二,賺錢發(fā)財(cái)時(shí)的好參謀,;第三,,生意場(chǎng)上的好夫妻。筆者始終認(rèn)為,,與加盟商的關(guān)系不僅僅是“熱戀”,,還有未來(lái)美滿與長(zhǎng)久的“婚姻”。 角色一:公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導(dǎo),; 加盟商為什么會(huì)加盟你的品牌,?這是源自于對(duì)你品牌與公司實(shí)力的信賴,這與員工對(duì)公司品牌的信賴一般無(wú)二,�,;诖�,,在吸納加盟商后,就要像管理員工一樣對(duì)加盟商進(jìn)行管理,,這不僅是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的必備方法,,也是對(duì)加盟商的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。而現(xiàn)實(shí)中,,品牌商總以為加盟商進(jìn)了貨,、打了款就萬(wàn)事大吉了,對(duì)加盟商根本沒(méi)有進(jìn)行管理,,這種填鴨式的做法缺乏遠(yuǎn)見,,更會(huì)留下了大量的后遺癥。 筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān)時(shí),,就在管理加盟商上推出了兩項(xiàng)特別政策:第一,,組織培訓(xùn)部對(duì)近 300 個(gè)加盟店店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行系統(tǒng)的,、多輪次的培訓(xùn),,其中包括品牌文化、產(chǎn)品知識(shí),、銷售說(shuō)辭,、服務(wù)禮儀等各個(gè)層面;第二,,公司設(shè)立加盟商導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)政策,,銷售明星不僅可以獲得由公司發(fā)放的高額獎(jiǎng)金,也可以將個(gè)人事跡與照片刊載在品牌內(nèi)刊上,,用于對(duì)銷售明星的鼓勵(lì)及榜樣樹立作用,。同樣的,加盟商的銷售人員在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后也對(duì)產(chǎn)品與各類知識(shí)掌握的更加全面,,增加了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)能力與成交率,。更重要的是,公司推出的鼓勵(lì)政策大大增加了銷售積極性,,銷售同比遠(yuǎn)超去年,。為了繼續(xù)促進(jìn)加盟店銷售人員的積極性,筆者還進(jìn)階的提出了“人才深造計(jì)劃”,,即銷售明星可以進(jìn)入公司深造,,在經(jīng)過(guò)認(rèn)證與評(píng)估后,優(yōu)秀者可以吸納入公司培訓(xùn)部,,享受高待遇與職位,。 綜合評(píng)述:管理加盟商的主要目的就在于利用加盟商的資源來(lái)銷售公司的產(chǎn)品。品牌商要學(xué)會(huì)做市場(chǎng),就必須讓市場(chǎng)人員不斷的游走在銷售終端,,開發(fā)加盟商的人力資源,、廣告資源、關(guān)系資源,、資金資源,。當(dāng)一個(gè)品牌把加盟商的資源全部納入自己的體系并靈活運(yùn)用后,就實(shí)現(xiàn)了對(duì)加盟商的管理,! 方法二:賺錢發(fā)財(cái)時(shí)的好參謀,; 填鴨式的壓貨與催款是導(dǎo)致加盟商的庫(kù)存加大,資金鏈凍結(jié),,最終導(dǎo)致加盟商含恨舍棄品牌商的主要原因,。事實(shí)是,品牌商希望加盟商把更多的資源都投到自己的產(chǎn)品上,,積極的打款進(jìn)貨,,這本沒(méi)有錯(cuò),錯(cuò)就錯(cuò)在品牌商沒(méi)有“授人以漁”,。筆者認(rèn)為,,一個(gè)有責(zé)任也有能力的市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該成為加盟商的良師益友,能夠?yàn)榧用松烫峁? 360 度的顧問(wèn)式營(yíng)銷服務(wù),。目前,,筆者所倡導(dǎo)的顧問(wèn)式營(yíng)銷方法主要如下: 帶著方案下市場(chǎng) : 筆者每次安排市場(chǎng)總監(jiān)下去拜訪加盟商時(shí)都要拿上由策劃部做好的活動(dòng)方案,,并且告知每個(gè)市場(chǎng)人員一句話:“我們不是來(lái)給你壓力,,不是來(lái)催著你進(jìn)貨,而是來(lái)做好你的參謀,,幫助你用這些產(chǎn)品來(lái)賺錢,!”。除此外,,筆者要求每次市場(chǎng)人員下店,,都要將加盟商所處區(qū)域的市場(chǎng)情況進(jìn)行分析,帶著問(wèn)題返回總部,,并將這些問(wèn)題反饋給策劃部,,在定期舉辦的加盟商大會(huì)上,給出通用型以及適合當(dāng)?shù)氐膫(gè)性化解決方案,。 編制標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè) : 加盟商的終端管理一直是困擾品牌商的一大難題,。為此,筆者集中公司市場(chǎng)部,、培訓(xùn)部,、策劃部一起為加盟商編制了《標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》,其中涵蓋產(chǎn)品管理、店務(wù)管理,、促銷實(shí)務(wù)等各層面標(biāo)準(zhǔn)化說(shuō)明,,保證了加盟商自己摸索的時(shí)間,也提高了各分店整齊劃一的運(yùn)營(yíng)能力,。 旗艦店榜樣學(xué)習(xí)體驗(yàn) : 榜樣的作用不言而喻,。筆者在薈萃樓珠寶任職總經(jīng)理時(shí),著力將長(zhǎng)春旗艦店打造為榜樣樣板店,,在每個(gè)新店員工上任前,,都需要經(jīng)過(guò)在長(zhǎng)春旗艦店的實(shí)習(xí),只有通過(guò)最終考核的員工才允許在新店上任,。經(jīng)過(guò)這一關(guān)的歷練,,最大程度的保障了加盟商分店員工的實(shí)戰(zhàn)能力,在上崗后即具備戰(zhàn)斗力,。 企業(yè)營(yíng)銷管理內(nèi)刊 : 企業(yè)營(yíng)銷管理內(nèi)刊不同于對(duì)外的風(fēng)尚雜志內(nèi)刊,。筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān)時(shí)就曾創(chuàng)立《鉆溢通訊》季刊。其中囊括“流行風(fēng)尚”,、“業(yè)界動(dòng)態(tài)”,、“珠寶常識(shí)”、“銷售技巧”,、“推銷案例”,、“珠寶鑒定”等各個(gè)版塊,并將加盟商優(yōu)秀員工,、先進(jìn)事跡等進(jìn)行刊載,,讓加盟商與各分店員工都能從中不斷汲取知識(shí),定期了解公司與行業(yè)動(dòng)態(tài),。 建立營(yíng)銷分享平臺(tái) : 筆者始終認(rèn)為,,銷售一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是最豐富的。指導(dǎo)加盟商不能僅憑公司各部門現(xiàn)存的知識(shí)儲(chǔ)備,,筆者常發(fā)現(xiàn)很多終端店鋪的“土辦法”卻是提高成交率與成交效率的最佳方法,。除了市場(chǎng)部外,筆者也會(huì)定期安排培訓(xùn)部經(jīng)理,、策劃部總監(jiān)下店進(jìn)行案例與方法收集,,然后定期將培訓(xùn)資料與促銷方案進(jìn)行升級(jí),并在公司 OA 系統(tǒng),、企業(yè)內(nèi)部管理內(nèi)刊,、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、定期培訓(xùn)課程與加盟商大會(huì)上進(jìn)行分享,。要知道,,一家店好不算什么,所有店的好才是好,營(yíng)銷分享平臺(tái)的建立可以保障所有優(yōu)勢(shì)整合后釋放到整個(gè)終端運(yùn)營(yíng)體系,。 綜合評(píng)述:一樣的牙膏,,不一樣的牙膏口,就能提升多少銷量了,?給人漁網(wǎng),,更要教人如何使用。筆者所倡導(dǎo)的“讓加盟商看到希望,,讓加盟商賺到錢”的理念一直是將企業(yè)做大做強(qiáng)的最樸實(shí)的思想,。這一方面需要品牌商要樹立做“百年名企”的戰(zhàn)略思維,另一方面也需要各企業(yè)品牌商要一種與加盟商“同甘共苦”的責(zé)任感,。當(dāng)真正樹立了理念履行了責(zé)任后,,我相信各企業(yè)能找出比筆者更好的方法! 方法三:生意場(chǎng)上的“好夫妻”,。 加盟戀愛(ài)期時(shí)的談判甜言蜜語(yǔ),,加盟洞房期后的壓貨冰冷生硬,這就是很多品牌商與加盟商的婚姻寫照,。品牌商往往覺(jué)得加盟商不能理解公司的苦衷與各種政策的用意,,加盟商往往覺(jué)得品牌商只是一味的從自己的利益出發(fā)不考慮加盟商的承受能力。其實(shí),,就和夫妻生活一樣,,話說(shuō)開了,很多麻煩甚至分手就避免了,。筆者一直鼓勵(lì)公司各部門總監(jiān)要和加盟商保持密切而且暢通的溝通,,比如公司新政策的說(shuō)明、公司新品上市的規(guī)劃與緣由,、市場(chǎng)的遠(yuǎn)景與運(yùn)作方法,、廣告的作用與投放技巧,、品牌文化內(nèi)涵與品牌發(fā)展進(jìn)程,,這樣加盟商自然就會(huì)激起加盟商不斷的興趣與合作的長(zhǎng)久欲望。 綜合評(píng)述:品牌商與加盟商的關(guān)系就好比夫妻關(guān)系,,如果要經(jīng)營(yíng)這份婚姻,,必須要敞開心扉,保持不間斷的溝通,,這不僅僅是市場(chǎng)部的下店溝通,,也包括定期的加盟商會(huì)議、各部門主管與加盟商的電話溝通,、年終的加盟商大會(huì)等等,。經(jīng)常的溝通,可以對(duì)加盟商起到“洗腦”作用,使加盟商認(rèn)同品牌商的品牌文化,、價(jià)值觀,、發(fā)展觀,從而使企業(yè)的各項(xiàng)政策與命令可以有效到達(dá)各個(gè)分店,�,?梢灾v,這就是夫妻間的感情法寶,,讓夫(品牌商)唱婦(加盟商)隨,。 作者簡(jiǎn)介: 馬超,高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,,品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,,中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍者,,“對(duì)位營(yíng)銷理論”始創(chuàng)者,。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,,目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理,。 著作:在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《新營(yíng)銷》,、《銷售與管理》,、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》,、《成功營(yíng)銷》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,,并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷診所》專欄,。電話: 13784033798 電子郵件: [email protected]
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碎片化時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷
熱度 1 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-1-12 15:44
碎片化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越多,,越來(lái)越追求個(gè)性化,,企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)分。想要再象從前一樣用簡(jiǎn)單粗放的方式來(lái)組織市場(chǎng)活動(dòng)的話,,很可能會(huì)賠了夫人又折兵,。 碎片化時(shí)代的出現(xiàn)首先是由于賣方市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)極大豐富,在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下,,有些企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,,由于產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者的互動(dòng)更加頻繁,導(dǎo)致顧客越來(lái)越喜歡按照自己的想法來(lái)選擇個(gè)性化產(chǎn)品,,而不是標(biāo)準(zhǔn)件,。其次,,網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展徹底改變了整個(gè)世界,消費(fèi)者對(duì)信息的過(guò)濾和處理能力得到了快速提升,,同時(shí)也更堅(jiān)定了他的一些想法,,廣告再也不是影響品牌認(rèn)知的唯一因素了。再次,,外包和合作的業(yè)務(wù)模式,,為很多企業(yè)定制化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了機(jī)會(huì)和可能,雖然利潤(rùn)不再像從前一樣豐厚,,但在整合資源的過(guò)程中,,企業(yè)總能夠找到屬于自己的贏利方式,靠單純的產(chǎn)品制造賺錢的時(shí)代行將結(jié)束,。 面對(duì)洶涌而來(lái)的碎片化時(shí)代,,即使你有一座金山銀山,如果你沒(méi)有正確的 市場(chǎng)營(yíng)銷 和資源整合能力的話,,最后都很可能會(huì)被時(shí)代的大浪所吞沒(méi),。 碎片化時(shí)代再象從前一樣比拼誰(shuí)家產(chǎn)品經(jīng)久耐用,誰(shuí)家舍得拼命打廣告,,誰(shuí)家的渠道多網(wǎng)點(diǎn)密集,,顯然最終會(huì)逐步喪失你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)榻裉炷阈枰讶康木Χ挤旁谝患律�,,那就是研究你的顧客,,發(fā)現(xiàn)他的需求并用比別人更完美的方式滿足他。 一,、碎片化時(shí)代的產(chǎn)品定位 工業(yè)化時(shí)代的最大特點(diǎn)就是突出了效率與效益這兩個(gè)關(guān)鍵詞,,而且一旦效率提升了必然會(huì)帶來(lái)效益的增加,生產(chǎn)廠家在規(guī)�,;�(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)紛紛紛紛祭起了“價(jià)格戰(zhàn)"的大旗,,顧客的心理期待隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷被推高。遺憾的是,,價(jià)格并不是顧客選擇產(chǎn)品的唯一理由,!當(dāng)顧客手中的貨幣足夠富足的時(shí)候,物美價(jià)廉相對(duì)于量身定做來(lái)說(shuō),,顯然要退居到第二的位置上,。 碎片化時(shí)代,,企業(yè)如果還在做滿足顧客需求的事情顯然已經(jīng)不夠了,,我們今天要做的是能夠創(chuàng)造顧客需求,只有創(chuàng)新性的產(chǎn)品才能帶來(lái)革命性的增長(zhǎng),,而這就需要企業(yè)能夠認(rèn)認(rèn)真真地研究一下顧客,。香飄飄奶茶,、王老吉涼茶、瑞貝卡假發(fā)…… 這些產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn),,正是創(chuàng)造顧客需求的最好例證,,我們沒(méi)辦法預(yù)言明天這些企業(yè)會(huì)怎樣,但是可以肯定的是這些企業(yè)的橫空出世,,創(chuàng)造了顧客的需求改變了人們的生活,。 顧客的需求在碎片化時(shí)代會(huì)更加個(gè)性化,小眾市場(chǎng)將成為 市場(chǎng)營(yíng)銷 人員關(guān)注的重點(diǎn),,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)再也不是靠低價(jià)來(lái)取悅顧客,,只有真正滿足了人們多樣化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品才會(huì)受到人們的喜愛(ài),�,!胺佃睔w真"這個(gè)詞將被涂抹上濃重的時(shí)代色彩,傳統(tǒng)工藝和手工制作創(chuàng)造了更多的想象空間,,因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)的無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化反而為每件產(chǎn)品增加了特別的意義,,這是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品,它不以生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià),。 二,、碎片化時(shí)代的渠道管理 無(wú)論是借助經(jīng)銷商渠道還是自建網(wǎng)絡(luò),傳統(tǒng)的銷售方式都是強(qiáng)調(diào)通過(guò)專屬的渠道把產(chǎn)品快速地送到顧客的手上,,所謂專屬的渠道就是賣食品的會(huì)找食品經(jīng)銷商,,賣家居建材的會(huì)找家居建材的經(jīng)銷商,在終端門店的表現(xiàn)上也通常會(huì)實(shí)行單一的品類經(jīng)營(yíng)模式,。 在碎片化營(yíng)銷時(shí)代,,產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)已經(jīng)不再是什么核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,便利性對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響日漸嚴(yán)重,,企業(yè)如何來(lái)實(shí)現(xiàn)快速地市場(chǎng)滲透,要不要自建網(wǎng)絡(luò),,都成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的新話題,。 依靠單一渠道和(或)專屬渠道來(lái)銷售產(chǎn)品,那是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,,碎片化時(shí)代呼喚渠道創(chuàng)新,。有一天,去某酒店看一位朋友,,結(jié)果發(fā)現(xiàn)酒店隔壁的干洗店里有一大面墻體在展示睡袍,、浴巾等家紡產(chǎn)品,出于職業(yè)習(xí)慣就信步走了進(jìn)去,,和店員一番攀談了解到,,這些所謂的炭纖維家紡產(chǎn)品的展示專柜和產(chǎn)品是他們?cè)谧黾用藭r(shí),,公司直接發(fā)下來(lái)的。 據(jù)說(shuō)這家家紡公司和這家全國(guó)的干洗店連鎖有戰(zhàn)略合作聯(lián)盟合同,。干洗店里賣家紡,,這倒是我第一次看到的新鮮事,但是這樣的渠道創(chuàng)新也并非無(wú)跡可尋,,想當(dāng)年藥品店里賣化妝品不就是這么干的嘛,,關(guān)鍵是誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)并利用這些合理的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 瘋狂的淘寶雙十一獨(dú)吞191億元天量銷售額,,狂風(fēng)暴雨過(guò)后,,我們不僅要反思,雙十一現(xiàn)象到底說(shuō)明了什么,。沒(méi)錯(cuò),,電商渠道的日益壯大,已經(jīng)成為企業(yè)銷售的一個(gè)不容小覷的新渠道,,京東,、當(dāng)當(dāng)、卓越,、蘇寧易購(gòu),,有多少電商企業(yè)前赴后繼地開始扎堆于這片紅海之中,就有多少銷售機(jī)會(huì)是留給產(chǎn)品供應(yīng)商的,。 碎片化時(shí)代的渠道管理不再是通過(guò)簡(jiǎn)單的渠道規(guī)劃,,渠道激勵(lì)就能夠完成的,渠道類型的差異化,、多元化,,需要的是具有高度 市場(chǎng)營(yíng)銷 能力和較高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商隊(duì)伍,而且要學(xué)會(huì)如何規(guī)劃不同渠道之間的戰(zhàn)略意義,,規(guī)避渠道之間的沖突,,整合渠道之間的資源,這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰(zhàn),。 三,、碎片化時(shí)代的門店體驗(yàn) 貨架式的產(chǎn)品陳列方式方便了顧客快速找到、拿取自己想要的產(chǎn)品,,卻無(wú)法給購(gòu)物行為本身創(chuàng)造價(jià)值帶給顧客快樂(lè),,門店體驗(yàn)成為企業(yè)在產(chǎn)品銷售過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值的新動(dòng)力。 體驗(yàn)式門店越來(lái)越多,,自從百思買將體驗(yàn)式家電售賣方式帶到中國(guó),,傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)已經(jīng)開始了全面體驗(yàn)式銷售的轉(zhuǎn)型;連面包店也不甘落后,,85度C不再簡(jiǎn)單的提供面包產(chǎn)品,,它們的門店里面不僅有面包還有咖啡等熱飲,,甚至提供了餐桌供顧客在店內(nèi)食用,。 門店體驗(yàn)營(yíng)銷首先改變的就是門店規(guī)模,,我們沒(méi)辦法去評(píng)價(jià)超級(jí)大賣場(chǎng)和社區(qū)小店哪個(gè)更先進(jìn),因?yàn)樗麄兌加凶约旱哪繕?biāo)客戶群和可以輻射的范圍,,都在不同的環(huán)境下滿足了自己的那部分顧客需求,。 其次是門店的陳列,已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌店開始研究出樣產(chǎn)品的數(shù)量,,體驗(yàn)式門店并不強(qiáng)調(diào)把更多的產(chǎn)品堆在店里,,80/20法則在這里得到了更好的應(yīng)用,所以,,體驗(yàn)店和專賣店的區(qū)別是,,一個(gè)創(chuàng)造顧客生活夢(mèng)想,一個(gè)滿足顧客需要,。 再次是門店的服務(wù),,傳統(tǒng)的門店服務(wù)是銷售人員在渴望達(dá)成銷售目標(biāo)的前提下而做出的努力,說(shuō)的不客氣一點(diǎn),,這種服務(wù)是為最終能否拿到客戶訂單而做出的,,而并非發(fā)自店員真心,體驗(yàn)店不強(qiáng)調(diào)門店銷售人員的推銷能力,,而是更關(guān)注他們的服務(wù)能否讓顧客真正滿意,。 四、碎片化時(shí)代的促銷組合 促銷是提升銷售的最有效方法之一,,傳統(tǒng)意義上的促銷包括了廣告,、公關(guān)、人員推銷和銷售促進(jìn),。碎片化時(shí)代大眾市場(chǎng)日漸式微,,高空轟炸式的廣告投放方式只是雷聲大、雨點(diǎn)小,,難以發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用,,精準(zhǔn)力和持續(xù)性是碎片化時(shí)代廣告投入的重點(diǎn)。 所謂精準(zhǔn)力就是要研究你的顧客群,,只針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告和公關(guān)活動(dòng),,這將挑戰(zhàn)廣告經(jīng)理的資源分配能力,一切以顧客為中心,,在各種類型的廣告媒介上開發(fā)具有創(chuàng)意,、打動(dòng)人心的廣告內(nèi)容,這可不象你想的那么容易,。 持續(xù)性是針對(duì)你的目標(biāo)客戶長(zhǎng)期進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳,,這種持續(xù)性要求能夠?qū)⑵放乒适卤磉_(dá)的更加精彩,,但是卻保持著統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和企業(yè)精神。從推銷人員向服務(wù)人員轉(zhuǎn)變,,是碎片化時(shí)代對(duì)銷售人員的基本要求,。 銷售人員再也不是跟客戶斗智斗勇渴望創(chuàng)造天量訂單的圣斗士,銷售人員要跟顧客站在一起,,發(fā)現(xiàn)他們的真實(shí)需求并且真誠(chéng)地幫助他們,,自己的產(chǎn)品能否售賣出去不再重要,重要的是讓顧客找到他真正想要的產(chǎn)品,,這就要求我們不但熟悉自己的產(chǎn)品,,同時(shí)還能夠了解市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品,并能夠進(jìn)行資源整合,,如果我們一定要從顧客手上賺錢的話,,那我們賺的為顧客提供建議的錢,而不再是產(chǎn)品差價(jià),。 最后,,談?wù)勪N售促進(jìn),也就是我們狹義上經(jīng)常講的促銷活動(dòng)問(wèn)題,。在碎片化時(shí)代,,用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客將徹底取代傳統(tǒng)的打折促銷活動(dòng),靠低價(jià)永遠(yuǎn)無(wú)法擁有你的忠誠(chéng)顧客,,所以如何讓自己與眾不同并且在顧客心目中建立起牢固的位置,,將是 市場(chǎng)營(yíng)銷 人員要思考的關(guān)鍵問(wèn)題 來(lái)源:慧聰網(wǎng)
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2013年民營(yíng)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)著力點(diǎn)!
于斐 2013-1-11 13:48
2013 年民營(yíng)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)著力點(diǎn),! 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 “新醫(yī)改”出臺(tái)以來(lái),,業(yè)內(nèi)的共識(shí)是:中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放,更加市場(chǎng)化,,競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈,,在此背景下,公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切,。 無(wú)論是民營(yíng)醫(yī)院還是國(guó)有公立醫(yī)院,,目前都在致力于傾力打造診療專業(yè)化,技術(shù)權(quán)威化,、服務(wù)人性化,、管理國(guó)際化水平的盈利醫(yī)院。但是,,管理相對(duì)薄弱,,如果說(shuō)公立醫(yī)院處在“三星級(jí)”的管理階段,那么,民營(yíng)醫(yī)院至多處在“三星”和“一星”階段,�,?梢姡S著醫(yī)療市場(chǎng)的日益完善,,醫(yī)院規(guī)模和數(shù)量的增加,,醫(yī)院的管理問(wèn)題日益突出,越來(lái)越成了很多單位的頭等要?jiǎng)?wù),,并爭(zhēng)相采取治理措施,。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位,。因此,對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō),,都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么,民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,? 在這方面,,國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的,他們往往倡導(dǎo)以人為本,。對(duì)內(nèi)以員工為本,,所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來(lái)進(jìn)行,;對(duì)外以病人為本,,大到服務(wù)的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隱私,、文化背景,、教育背景等。   事實(shí)上,,在診療中,,不能把病人當(dāng)機(jī)器,因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流,,不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋,、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療,,把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù),。以往,與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,,而不是以病人為中心。 品牌的系統(tǒng)創(chuàng)建 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段,。很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播,,便是廣告宣傳,有廣告便有知名度,,有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為,,一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院。 “廣告是為了品牌傳播做加法,,是品牌傳播的重要手段之一,,但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具,僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌,�,!币幻駹I(yíng)醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為,實(shí)際上也指出了民營(yíng)醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象,。 民營(yíng)醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失,,品牌缺失是普遍現(xiàn)象,所以很多的民營(yíng)醫(yī)院在走著彎路,。多年的努力拼搏都難有大的突破,。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃,他們的規(guī)劃是——在以特色�,?拼蛟灬t(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),,采取“教、科,、研 ” 全面發(fā)展的模式,,配合以市場(chǎng)為依據(jù)、以人才為核心,、以體制為基點(diǎn),、以管理為橋梁的經(jīng)營(yíng)策略 ; 遵循病人為本、誠(chéng)信為重,、科技為先,、多贏為主的經(jīng)營(yíng)理念。 東莞市某醫(yī)院的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,,醫(yī)院先后榮獲全國(guó)十佳體檢單位,、廣東省誠(chéng)信醫(yī)療機(jī)構(gòu)、東莞市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn),、工傷事故定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu),、公務(wù)員體檢定點(diǎn)單位、東莞市園林式單位,、中國(guó)就醫(yī)者滿意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì),。信任危機(jī),,是民營(yíng)醫(yī)院的最大軟肋,而東莞某醫(yī)院通過(guò)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作,,取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機(jī),。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為,,醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體,,所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),,某醫(yī)院就是通過(guò)系統(tǒng)操作,,整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來(lái)的社會(huì)信譽(yù)度,人群口碑,,價(jià)值體系等個(gè)性特征,,通過(guò)品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,建立患者價(jià)值取向,,成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,,這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 目前,,民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷面臨幾個(gè)問(wèn)題,一是重視廣告投放,,忽視品牌建設(shè),。全國(guó)約有 80% 的醫(yī)療廣告是針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行宣傳的。在部分不良廣告損害民營(yíng)醫(yī)院品牌的同時(shí),,民營(yíng)醫(yī)院自身的品牌建設(shè)還比較滯后,。其次,一些醫(yī)院在宣傳中夸大療效,、出現(xiàn)虛假宣傳等問(wèn)題,。   對(duì)于用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳,民營(yíng)醫(yī)院還處于摸著石頭過(guò)河階段,,在廣告發(fā)布過(guò)程中,,一些行為還需加強(qiáng)規(guī)范。 針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中碰到的問(wèn)題,,著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為,,“網(wǎng)絡(luò)是民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷的必然選擇�,!币�?yàn)�,,網(wǎng)絡(luò)媒體具體多媒體性、海量性,、延時(shí)性,、互動(dòng)性、可檢索性、可測(cè)性等優(yōu)勢(shì),。   在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒介選擇上,,民營(yíng)醫(yī)院可通過(guò)自建網(wǎng)站或選擇在專業(yè)網(wǎng)站、綜合性商業(yè)網(wǎng)站以及門戶新聞網(wǎng)站上等進(jìn)行宣傳,。門戶新聞網(wǎng)站,,有新聞采編權(quán),既有綜合性商業(yè)網(wǎng)站相當(dāng)?shù)挠绊懥?yōu)勢(shì),,其專業(yè)頻道又能展現(xiàn)專業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng),。因此,門戶新聞網(wǎng)站應(yīng)該成為民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選媒介,。 此外,,民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,要注重品牌建設(shè),。在廣告投放時(shí),,最好跟進(jìn)新聞報(bào)道、活動(dòng)組織等配套手段,,多角度,、全方位營(yíng)銷。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生指出,, 針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,具體可參照如下做法:   一,、技術(shù)品牌   作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,,技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”,,對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2 O 家 大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn),,有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,,反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。   技術(shù)品牌的定位是多角度的,,包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力 ; 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù) ; 具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,,特色技術(shù)品牌和 個(gè)人 技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,,即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,,確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。   二,、服務(wù)品牌   醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,,是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,,以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù),培育患者的忠誠(chéng)度,。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,, 優(yōu)質(zhì) 服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段�,;颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),,對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,,到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。   另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明, 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng),, 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù), 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,, 70% 的患者 希望 醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),, 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求,,也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,,即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,,F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。   人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程,更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,,都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如,,建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng) ; 通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào),、就醫(yī),、檢查、付費(fèi) 流程 ,,縮減服務(wù)環(huán)節(jié) ; 建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) ; 強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo) ; 建立公眾投訴系統(tǒng),,誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù) ; 優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),,體貼關(guān)愛(ài)患者等,。 “ 比別人做得更好 ” 和 “ 超越患者的期望 ” ,其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處,。   三,、文化品牌   醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,,是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為 方式 的共同趨向,。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,,并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。   文化品牌不等于文娛活動(dòng),。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,,醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良 和諧 的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),,要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,,要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,,通過(guò)不懈的努力,,在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 不管民營(yíng)醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造,都可以遵循以下路徑設(shè)計(jì)原則: 原則一:理念獨(dú)特 獨(dú)特的理念,,是民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)的第一路徑,,因?yàn)槿绻麤](méi)有理念,就不知道醫(yī)院應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求什么,。當(dāng)然品牌理念必須是獨(dú)特的,,別人沒(méi)有的,才能起到訴求效果,。否則,,抄來(lái)的理念,會(huì)讓消費(fèi)者沒(méi)有感受到民營(yíng)醫(yī)院自身品牌的個(gè)性和品牌內(nèi)涵,,更不會(huì)感受到品牌文化的感召力和影響力,、親和力。那么,,這樣的訴求,,也不容易讓消費(fèi)者記住。 原則二:行為創(chuàng)新 所謂行為,,就是品牌行為,。也就是醫(yī)院的行為。這里的行為包括醫(yī)院運(yùn)營(yíng)體制,、服務(wù)導(dǎo)向,、服務(wù)體制、服務(wù)規(guī)程,、服務(wù)行為等,。特別是服務(wù)行為是關(guān)乎消費(fèi)者的利益和回報(bào)。所以,,學(xué)會(huì)創(chuàng)新服務(wù)行為,,構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為,能給民營(yíng)醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務(wù)的效果,,帶來(lái)品牌服務(wù)的人性化、個(gè)性化,、量身化服務(wù),,實(shí)現(xiàn)服務(wù)行為的溫馨、體貼和人本理念,,實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)創(chuàng)新的效應(yīng),。 原則三:視覺(jué)唯一 視覺(jué)往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道,所以,,任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知,、感知,,最直接的就是視覺(jué),也就是品牌的標(biāo)識(shí),。民營(yíng)醫(yī)院如果沒(méi)有唯一的視覺(jué)系統(tǒng),,就無(wú)法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌,而是只有模糊形象認(rèn)識(shí),,給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺(jué),。所以,民營(yíng)醫(yī)院在設(shè)計(jì),、導(dǎo)入自身品牌視覺(jué)時(shí),,必須以唯一性為視覺(jué)設(shè)計(jì)原則,否則,,抄來(lái)的視覺(jué)不是你的視覺(jué)形象,,也不可能成為你的形象。 于斐先生,,著名品牌營(yíng)銷專家,,美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO,,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專家,,清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授,,中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,,中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十年的營(yíng)銷生涯,成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷,、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),,出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。 于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 -中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,,其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。 于斐新浪認(rèn)證微博: http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話: 013906186252,網(wǎng)址:http://www.lgzhiyang.com/ http://www.shijiguanai.com/ Email: [email protected] [email protected]
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中國(guó)的品牌策劃公司
瑞顏 2013-1-10 17:57
每年,,WPP都會(huì)在中國(guó)為中國(guó)品牌進(jìn)行品牌估值,,2013年最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)在年底出爐(見表一) 。這也是第三個(gè)年度的報(bào)告,,其研究方法也和WPP 為全球品牌100強(qiáng)所做的報(bào)告一致,。 有排名,就有比較,,有了三年相同方法研究的基礎(chǔ)就看得出品牌間排名的消長(zhǎng),,進(jìn)步和退步。三年前的強(qiáng)勢(shì)品牌,,今年不見得那么強(qiáng)勢(shì),,有的甚至已經(jīng)落榜。我甚至可預(yù)測(cè)十年后這50強(qiáng)的面孔與今年的長(zhǎng)相將截然不同,,為什么有這大膽的假設(shè),?讓我們用不同的角度閱讀這份報(bào)告。 排行前十強(qiáng)最有價(jià)值的品牌,,八家是國(guó)有企業(yè),只有兩家是民營(yíng)企業(yè),;但在前十大增值的品牌中有七個(gè)品牌是市場(chǎng)導(dǎo)向型的民營(yíng)業(yè)企業(yè),,國(guó)有企業(yè)只有三家( 見表二) ,。如果這品牌價(jià)值增值的速率模式不變,未來(lái)最有價(jià)值的品牌將是市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)的天下,。事實(shí)上這些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌在中國(guó)五十強(qiáng)中所占的比例己經(jīng)從2011年的22% 提高到了如今的27% ,。 這報(bào)告中針對(duì)品牌貢獻(xiàn)也做了分析研究和排名。在此,,品牌貢獻(xiàn)的定義是剔除財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)等因素后由品牌本身直接貢獻(xiàn)的品牌價(jià)值比例,。換句話說(shuō),品牌貢獻(xiàn)高的品牌與品牌投資與品牌建設(shè)有更直接的相關(guān)性,。品牌貢獻(xiàn)率愈高反映到品牌價(jià)值上也愈高,。 從品牌貢獻(xiàn)排名來(lái)看( 見表三),品牌貢獻(xiàn)前十強(qiáng)有八個(gè)品牌是市場(chǎng)導(dǎo)向的私營(yíng)企業(yè),,另外兩家則為 “競(jìng)爭(zhēng)型的國(guó)有企業(yè)” ,,經(jīng)營(yíng)消費(fèi)產(chǎn)品,而不是“戰(zhàn)略性的國(guó)有企業(yè)”( 例如公共事業(yè)公司) ,。以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌已展現(xiàn)了他們的成績(jī),,如果未來(lái)這些市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌數(shù)目愈多,最具價(jià)值的中國(guó)品牌五十強(qiáng)的排行榜則是另一個(gè)面貌,。 即然這個(gè)趨勢(shì)如此明顯,,我們不禁要問(wèn) 品牌策劃公司 價(jià)值高又如何?有什么好處,?當(dāng)然從許多調(diào)研,,論證及理論中我們可以列舉很多。這里只舉一則:那就是品牌價(jià)值高的品牌企業(yè),,企業(yè)的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)較好,。2010 年7月至2012 年9 月間,中國(guó)品牌50 強(qiáng)的股市價(jià)值增長(zhǎng)了5.8 個(gè)百分點(diǎn),,而同期中國(guó)股票的MSCI 指數(shù)則下跌了35.6 個(gè)百分點(diǎn),。 中國(guó)企業(yè)是以生產(chǎn)起家的,當(dāng)早期市場(chǎng)需求大過(guò)供給時(shí),,有能力生產(chǎn),,就能成就大企業(yè)。因此品牌建設(shè)及以消費(fèi)者,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)中國(guó)企業(yè)的必要性及迫切性當(dāng)然不高,。企業(yè)也不須太花精力或金錢投資研發(fā),因?yàn)橹灰7禄蛞M(jìn)在別的市場(chǎng)成功的產(chǎn)品就能賣餞�,,F(xiàn)在市場(chǎng)已趨近成熟,,競(jìng)爭(zhēng)白熱化,甚至許多中國(guó)品牌也已進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),因此進(jìn)行品牌建設(shè)工程以增加品牌價(jià)值就變得格外重要,。 這份2013 最具價(jià)值的中國(guó)品牌50 強(qiáng)的報(bào)告,,讓我們看到的不只是排名的熱鬧,更是中國(guó)品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的契機(jī)和藍(lán)圖,。
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營(yíng)銷管理:品牌營(yíng)銷的“誘惑”
一起飛翔 2013-1-9 15:29
  品牌的誘惑是很多的,。首先來(lái)自品牌本身的影響力,有了品牌幾乎可以橫行霸道,,為所欲為,,更是財(cái)運(yùn)滾滾,社會(huì)地位的基石,。其次,,品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也是巨大的,品牌被當(dāng)成是了最值錢的東西,,在資本玩家手里轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去,,不少的資本玩家因?yàn)闊o(wú)視股市的規(guī)則和國(guó)家的法律,鋃鐺入獄,,后悔莫及,。第三,一些企業(yè)為了壘起來(lái)一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,,把很多好東西堆積在一起,,成山成堆,最后把一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)變成了垃圾場(chǎng),。諸如此類…… 長(zhǎng)松 營(yíng)銷系統(tǒng)工具包 ( http://bj.cs#/ywgjb/ )打造精英團(tuán)隊(duì),,提高客戶成交率!   品牌作為一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)的“產(chǎn)品”,,它需要的得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和服務(wù)的滿意,。如果說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品是企業(yè)研發(fā)人員對(duì)企業(yè)管理者甚至是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告負(fù)責(zé)任的勞動(dòng)成果的話,那么,,品牌就是企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品,,它需要得到大多數(shù)、足以成為品牌的消費(fèi)數(shù)量或者高度的認(rèn)可,。這是一個(gè)艱巨的任務(wù),,也就是我們常說(shuō)的品牌需要?dú)v練。   在品牌的樹立過(guò)程中,,需要時(shí)間和空間,、以及數(shù)量和質(zhì)量的兼容來(lái)體現(xiàn)。根據(jù)這一目標(biāo),,品牌必須由其“簡(jiǎn)歷”來(lái)完成品牌的樹立,。這些“簡(jiǎn)歷”的“書寫”來(lái)自不同領(lǐng)域(同一消費(fèi)群)的各個(gè)層面,、不同“職務(wù)”的洗禮。這些經(jīng)歷如果能夠給品牌加分,,則可以考慮,,如果不能,顯然不能拿到臺(tái)面上,,因?yàn)檫@樣將會(huì)減分。這需要企業(yè)來(lái)把握,,這里面還存在著其他的取舍及點(diǎn)綴,。 企業(yè)管理網(wǎng): http://www.xtglw.com   品牌最大的誘惑來(lái)自社會(huì)的浮躁。當(dāng)一個(gè)新生事物小牙尖尖的時(shí)候,,各種牛鬼蛇神東一處頭西一耙,,直到把品牌“說(shuō)”成是他的功勞、他的建議,,甚至是他們的策劃為止,。如果不成功,當(dāng)然借口更是一籮筐,。任爾東西南北,,我自真理巋然不動(dòng)。品牌因?yàn)闃洌ù螅┱酗L(fēng)惹,。   誘惑的引發(fā)有兩個(gè)方面:一個(gè)就是自身的硬度不夠,;另外一個(gè)就是對(duì)社會(huì)變化的認(rèn)知態(tài)度。自身問(wèn)題其實(shí)也是個(gè)社會(huì)問(wèn)題,,他來(lái)自于人們對(duì)事物的基本態(tài)度,;社會(huì)變化的恐懼是認(rèn)知變化的焦慮感油然而生。當(dāng)一個(gè)事物被社會(huì)的繁華所掩蓋的時(shí)候,,劣幣驅(qū)良幣,、沙中淘金子就成為了企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)。   品牌的“品”是由三個(gè)“口”字組成的,,也許品牌的原始意義是口碑成就,;也許品牌是“說(shuō)”出來(lái)的?“牌”肯定是牌坊的意思了,,那“品牌”就是以前農(nóng)村村口的牌坊而已,。當(dāng)一村人或者其他村子的人,提到這個(gè)村子的時(shí)候,,往往會(huì)有所指的說(shuō)出和那個(gè)村民們最熟悉的牌坊做參照物,。推薦閱讀: http://bj.cs#/yewu/86661/
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城市品牌營(yíng)銷案例-無(wú)境品牌策劃
無(wú)境 2013-1-7 16:46
具有“中國(guó)鞋都”、“中國(guó)拉鏈之都”,、“中國(guó)體閑服裝名鎮(zhèn)”,、“品牌之都”,、“中國(guó)服裝之都”等美譽(yù) 之稱的晉江,具有豐盛的公司本錢,、旅游本錢和文明本錢,,然則大家卻不知安踏、志同道合,、兒牧王,、361。,、柒牌等這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放凭尤怀鲎詴x江,。面臨“后 推廣年代”,晉江該若何打好“城市品牌”這張金手刺? 一,、晉江城市品牌本錢概略剖析 1.品牌公司本錢 晉江作為中國(guó)的“品牌之都”之一,,其經(jīng)濟(jì)打開不時(shí)備受社會(huì)的廣泛重視。在履歷了1996年的“質(zhì)量立市”,、1998年的“品牌立市”和2000年的“集群 立市”三次大的計(jì)謀調(diào)整斥,,于2005年提山了“城市品牌立市”的計(jì)謀,晉江經(jīng)由短短十幾年的打開,,先后獲得中國(guó)有名商標(biāo)81枚,、中同名牌產(chǎn)物24項(xiàng)、國(guó) 家免檢產(chǎn)物76項(xiàng),、中國(guó)出口名牌產(chǎn)物2項(xiàng),、7項(xiàng)品牌中選“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品脾“、5個(gè)品牌中選“亞洲500強(qiáng)”,、10個(gè)商標(biāo)人選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo) 500強(qiáng)”,、3個(gè)品牌中選“中國(guó)職業(yè)標(biāo)志性品牌”。個(gè)中,,全市鞋業(yè)公司累計(jì)具有19枚中國(guó)有名商標(biāo),、8件中國(guó)名牌產(chǎn)物。2008年10月,,經(jīng)中國(guó)皮革工業(yè) 協(xié)會(huì)復(fù)評(píng),,晉江再次榮獲“中國(guó)鞋都”稱贊。 晉江的公司品牌依照種類可分為以下品牌:服裝類,,柒牌,、勁霸、威鹿,、七匹狼,、利郎、九牧工,;拉鏈類,,得興SBS,、福興、3F,;運(yùn)動(dòng)類,,安踏、匹克,、鴻星爾 克,、德爾惠、三六一度,、特步,;食物類,金冠,、雅客、蠟筆小新,、福馬,、盼盼、親親,;日子生計(jì)類,,恒安集團(tuán)(安爾樂(lè)、心相印,、七度空間),;摩托車,三力,、耐特 克,、 利蘸達(dá);雨傘類,,梅花,、而中鳥、雨絲夢(mèng):陶瓷類,,騰達(dá),、南鷹、桓達(dá),、集源,、國(guó)星、豪源,、晉成等,。 2.文明旅游本錢 晉江市地輿方位優(yōu)勝,依山傷海,,具有源源不絕的前史沿革,、豐盛一同的文明藝術(shù),,組成了以山、海,、林為主的天然表象和以古文明,、古建筑及民俗風(fēng)情為主的人文表象,旅游本錢適當(dāng)豐盛,,是福建省賦有 拓荒潛力的旅游勝地之一,。 (1)景點(diǎn)景區(qū)本錢 晉江市坐落福建東南濱海,東北連泉州灣,,東與省獅市接壤,,東南接近臺(tái)灣海峽,南與金門島隔海相望,,西與南安市接壤,,北和鯉城區(qū)相鄰。海岸線長(zhǎng)121公里,, 陸域面積694平方公里,,海域面積6345平方公里。海岸線長(zhǎng),、海域面積廣闊,、接近臺(tái)灣海峽,打開濱海旅游潛力很大,。所幸,,晉江的決策者正派過(guò)建立中國(guó)體 育城市開始蓄力打造晉江的濱海城市品牌和體育城市品牌。 與此還,,以城區(qū)為中心的商貿(mào)歸納旅游區(qū),,首要表象有草席摩尼教遺址、陳塊丁氏宗詞和伊斯蘭教遺址等,;以紫帽山為主的旅游度“集群立市”的三大計(jì)謀打開 后,,其品牌在全首都具有肯定的影響。但惋惜的是面臨這些響當(dāng)當(dāng)?shù)穆劽�,,良多人并不曉得這些公司總部都在晉江,,并不能像青島的啤酒那樣,說(shuō)起啤酒大家就 會(huì)想到青腸,,說(shuō)起青腐大家腦海中展示啤酒,,無(wú)法將公司品牌同晉江城市品牌聯(lián)想堆疊起來(lái),呈現(xiàn)了晉江公司品牌響,,但區(qū)域品脾弱的難題,。 由于晉江區(qū)域品牌的社會(huì)地位不行顯現(xiàn),定位不清晰,,這就在肯定程度上約束了晉江公司品牌的晉級(jí)以及產(chǎn)物附加值的選拔,。與良多國(guó)內(nèi),、國(guó)際聞名的企、比品牌相 比,,如:義烏的小商品商場(chǎng),、巴黎的撲鼻水等,晉江城市品牌的影響力還顯得細(xì)微,,還遠(yuǎn)不如公司品牌在全國(guó)的聞名度高,,城市品牌形象并未與公司品脾化經(jīng)省組成 良 性互動(dòng)。進(jìn)步晉江城市品牌勢(shì)在必行,。 2晉江旅游打開潛力大,,但拓荒嚴(yán)厲缺少 咱們對(duì)晉江旅游本錢剖析可知;具有良多的名勝業(yè)績(jī)和天然表象,,國(guó)家組文物聲稱“國(guó)際無(wú)橋長(zhǎng)此橋”——安平橋,;全國(guó)獨(dú)一、國(guó)際僅有“保管最無(wú)缺的摩尼教遺 址”——草底寺,;國(guó)際稀有的深滬灣海底古森林遺址國(guó)家地質(zhì)公園,;藏有許多名家題字刻石——古梁山莊等旅游本錢;還有南音,、掌中木偶、高甲戲等民間文藝立名 國(guó)表里,;鞋博會(huì),、糖酒生意會(huì)等初具雛形的文明;長(zhǎng)長(zhǎng)的海岸線,、廣闊的海域面積,,等等。 這些旅游本錢層次高,,拓荒潛力大,,但晉江旅游拓荒嚴(yán)厲缺少。 首要顯現(xiàn):旅游計(jì)劃較小,,內(nèi)容比擬單一,,只能知足“到此一游”的勿勿過(guò)客,搭客僅僅會(huì)集兩大集體:一是商務(wù)客人,;二是探親訪友的人,,而不是真實(shí)的“旅游 者”。這些旅游本錢未獲得充沛拓荒利運(yùn)用,,嚴(yán)厲制約著晉江城市的打開,。 3.孟牌無(wú)形資產(chǎn)和城市旅游本錢嚴(yán)厲脫節(jié) 晉江先后獲得了“中國(guó)紡織財(cái)富基地“,、“中國(guó)傘都休聞服裝名鎮(zhèn)”,、“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”,、“中國(guó)鞋都”,、“中同陶瓷重鎮(zhèn)”、“小國(guó)石材之鄉(xiāng)”,、“全國(guó)食物工業(yè) 強(qiáng)市”等聲譽(yù)稱謂,。這些無(wú)形資產(chǎn)都為晉江旅游聞名度和美譽(yù)度奠定了優(yōu)勝的根底。但晉江并未把這些無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)用好,,打造城市旅游品牌,,更談不上旅游本錢股動(dòng) 城市資金流、信息流,、人才流的運(yùn)動(dòng),,推動(dòng)晉匯城市的經(jīng)濟(jì)打開和晉江的品牌建立。 三,、從城市推廣到城市運(yùn)營(yíng) 中國(guó)的城市化浪潮正處于起飛的前夜! 城市化是不以人的毅力為搬運(yùn)的客觀規(guī)則,,是人類文明的天然演進(jìn)進(jìn)程,也是中國(guó)完結(jié)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路,。 青山遮不住,,畢競(jìng)東流去—— 一股不以人的毅力為搬運(yùn)的城市化浪潮從前澎湃而來(lái)! 咱們別無(wú)挑選:要么被這般急流吞沒(méi),;要么順勢(shì)而為,,披荊棘,飛速打開: 在這個(gè)大布景廠,,中國(guó)的城市經(jīng)濟(jì)把戲正在從頭洗牌,,無(wú)論是重量級(jí)的大城市,照樣數(shù)以百計(jì)的中小城市,,都面臨著調(diào)整本身的定位,、自謀打開的難題。 珠三角的惋惜:20世紀(jì)90年代初,,廣東珠三角人均GDP已打破800美元,,然則由于缺少城市運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn),在城鄉(xiāng)一體化的思維點(diǎn)撥下,,大城市盲目攤大餅,, 中小城市急造脹大,構(gòu)成城市本錢糜擲,,外形初級(jí),,城市化步人“村村像鄉(xiāng)鎮(zhèn),鎮(zhèn)鎮(zhèn)像村莊”的歧途,,令珠三角在新經(jīng)濟(jì)年代的城市博奔中被長(zhǎng)三角后來(lái)寓居,。今 天,珠三角的市政府不得不為早期的旨目運(yùn)營(yíng)補(bǔ)上一課。 長(zhǎng)三角的成功:長(zhǎng)三角在經(jīng)濟(jì)打開中.注重以上海為龍頭的城市群的有機(jī)結(jié)構(gòu)和聯(lián)動(dòng),,注重城市化與工業(yè)化的同步,,不只較好地處置了“三農(nóng)”難題,避免了城市化進(jìn)程中的“城市病”,,更首要的是在新經(jīng)濟(jì)年代,,獲得了可繼續(xù)打開的長(zhǎng)足潛力。 從城市推廣到城市運(yùn)營(yíng),,這是伴隨著中國(guó)城市化的打開擺在各級(jí)政府面前的必修課,。 1.打造城市品牌,股動(dòng)區(qū)戰(zhàn)友展,,選拔城市影響 咱們?nèi)巳硕紩缘昧x烏的小商品商場(chǎng),,這是義烏政府花良多年的時(shí)刻拼命打造的義烏小商品商場(chǎng)這個(gè)大品牌,就是這個(gè)大品牌把商品行銷到全國(guó)際150多個(gè)國(guó)家和地 區(qū),,良多公司只需在義烏出產(chǎn)小商品,,你就能夠把產(chǎn)物賣到全國(guó)際。但晉江存在的難題是產(chǎn)物,、公司聞名度比城市聞名度高,,在商場(chǎng)上存在著數(shù)不堪數(shù)的鞋〔或許其 他的商品)是沒(méi)有品牌的,在商場(chǎng)上發(fā)賣會(huì)很鬧難,。一旦城市品牌做上去,,這些沒(méi)有品牌的鞋(或許其他的商品)也就能夠賣出去,然后股動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的打開,。 2.打造城市品牌,,選拔城市形象,拉動(dòng)城市旅游 品牌是城市為本身營(yíng)建的光環(huán),,它能有效地影響社會(huì)群眾對(duì)城市本身形象的觀念和評(píng)估�,?坍媰�(yōu)勝的城市品牌形象,,能夠幫忙城市建立“光環(huán)”,選拔城市形象,。同 時(shí)品牌城市給本地居民及旅游消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)婉,,能招引名人前來(lái)蒞臨乃至久居,名人則更能為城市增加聲望,,進(jìn)步城市的聞名度,,比方趙本山到長(zhǎng)江學(xué)院進(jìn)修,簡(jiǎn)直 家里的老太大,、垂老媽都曉得了,,這就是名人效應(yīng)。越是城市品牌響的城市,,越獲得更多旅游消費(fèi)者的喜愛(ài),,越能獲得好的收益,,增加城市更多的名聲,然后組成良 性輪回,。 四,、晉江面臨“后推廣年代”該若何發(fā)力? 1.建立晉江品牌建立辦公室 城市品牌建立,是一個(gè)城市的系統(tǒng)工程,,更是一項(xiàng)長(zhǎng)時(shí)間的繼續(xù)的全民工程和全政責(zé)任,,需要和諧各方本錢和多方好處,因而,,建立一個(gè)常設(shè)性的政府主導(dǎo)下的安排就變得十分首要,,尤其是關(guān)于處于品牌建立關(guān)鍵期的晉江來(lái)說(shuō),更是如斯,。 關(guān)于這個(gè)安排,,必需是常設(shè)性的,不然責(zé)任心就會(huì)有打短期工心態(tài),;也必需是政府性質(zhì)的,,不然前期不太隨意推得去和用得了政府本錢;第三,,還必需是有肯定權(quán)益 的,,不然,調(diào)不動(dòng)本錢,,和諧不了好處,。綜上剖析,主張建立一個(gè)常設(shè)性的直屬市委宣揚(yáng)部的品牌建立辦公室,,以擔(dān)任并推動(dòng)晉江的城市品牌計(jì)劃和建立責(zé)任,。 2.延聘專業(yè)安排和品牌參謀 與專業(yè)的城市品牌計(jì)劃和傳達(dá)安排協(xié)作; 招聘關(guān)聯(lián)教授建立晉江城市品牌建立參謀委員會(huì) 3.給晉江一個(gè)不僅有即榜首的城市定位 品牌之都,、創(chuàng)業(yè)之城? 品牌之都,、創(chuàng)業(yè)家樂(lè)土? 照樣啥? 不 管是啥。必需清晰刻畫城市品牌,,首要咱們要給城市一個(gè)穩(wěn)當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ�,,城市品牌定位是城市存在的精華,是城市打開計(jì)謀的中心和魂靈,,也是差異于其他城市 品牌的特征和特征,。定位時(shí)首要要考慮個(gè)人的本錢優(yōu)勢(shì),找出和個(gè)人同質(zhì)城市的競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)和差異化,,還要考慮方針商場(chǎng)和社會(huì)對(duì)定位的認(rèn)同,,不然,將各走各路,比 如石家莊,,作為新中國(guó)榜首解放的城市,,它不乏革命圣地西柏坡等赤色情結(jié),更有下年戰(zhàn)國(guó)中山圖文明和燕趙文明見識(shí),,而在城市定位時(shí)偏偏以財(cái)富優(yōu)勢(shì)定位城市,, 難以獲得世人的認(rèn)同,難以組成一同醫(yī)藥文明,,所以石家莊難以撐起“中園藥都”這桿大旗,。 其實(shí)晉江和青島具有良多的相似性,“品牌之都”,、“濱海城市”等,,唯有旅游方面與青島有點(diǎn)距離。青島城市品牌的精確定位以及在建立城市品牌的履歷值得晉江 學(xué)習(xí),。咱們經(jīng)由對(duì)晉江的全部品牌剖析能夠得出晉江的休閑運(yùn)動(dòng)服裝是最聞名的,,所以咱們能夠打“休聞運(yùn)動(dòng)之都”,經(jīng)由公司項(xiàng)目來(lái)招引出資,,經(jīng)由最棒的產(chǎn)物輸 出來(lái)獲取收商動(dòng)城市的根底建立和加大城市旅游建立,,舉行更多的比賽、盛,,股動(dòng)鞋文明,、服裝文明、旅游文明等的打開,。 4.制定音江10年城市品脾計(jì)謀計(jì)劃和推動(dòng)計(jì)劃 晉江10年城市品牌計(jì)謀計(jì)劃 晉江5年城市品牌推動(dòng)計(jì)劃 晉江2009年城市品牌N件大事 城市品牌刻畫是個(gè)雜亂的系統(tǒng)工程,,在刻畫進(jìn)程中要借用結(jié)合傳達(dá)觀念,不只需多種傳達(dá)路子并用,,并且要將政府公關(guān),、表達(dá)宣揚(yáng)話動(dòng)、教誨點(diǎn)撥,、各類比賽的舉行 等多種方法歸納運(yùn)用,,還還要獲得各行各業(yè)的認(rèn)同和廣大闊眾的支撐、調(diào)查和一同,,以務(wù)完結(jié)最大的傳達(dá)功率。要實(shí)時(shí),、事事不連續(xù)的刻畫城市品牌,,運(yùn)用能夠利 用的全部機(jī)緣。比方青島在舉行第29屆奧帆賽之時(shí),,接納城市形象,、招商引資和旅游推介“三位一體”的方法,先后在日本、韓國(guó),、美國(guó),、法國(guó)、英國(guó),、德國(guó),、荷 蘭等國(guó)家的26個(gè)城市舉行了11次城市品牌全球推介活動(dòng),推動(dòng)了青島城市品牌走上國(guó)際化,。晉江在運(yùn)動(dòng)服飾,、運(yùn)動(dòng)品牌方面都據(jù)有很大的優(yōu)勢(shì),并且這些公司的 名號(hào)也很嘹亮,,所以晉江要運(yùn)用好這些無(wú)形資產(chǎn),、大力宣揚(yáng)晉江,讓晉匯走向全國(guó):還晉江又是全國(guó)聞名的僑鄉(xiāng),,與臺(tái)灣海峽隔海相望,,對(duì)走向國(guó)際化供應(yīng)了優(yōu)勝 條件。 5.無(wú)網(wǎng)不堪,,全球限制內(nèi)收集化傳達(dá)晉江晉企晉人 2008年11月底,,有一組核算數(shù)據(jù)顯爾;中國(guó)網(wǎng)站總數(shù)已抵達(dá)210萬(wàn)個(gè),,博客空間跨越1億,,網(wǎng)民數(shù)量抵達(dá)2.9億,初次跨越美國(guó),,其時(shí)咱們國(guó)家的網(wǎng)民數(shù) 量是國(guó)際榜首,,從這些數(shù)據(jù)中咱們能夠得知:假定充沛運(yùn)用好收集這個(gè)媒體,其傳達(dá)的潛力是多么的強(qiáng)健,,咱們真的難以估計(jì),。當(dāng)前社會(huì)上發(fā)作的良多使命比方 5.12大地震、每年一度的高考,、羅京的逝世等,,這些使命在網(wǎng)上都能找到專題報(bào)道,這在很洪水平上也闡明是一些收集作業(yè),,當(dāng)前收集,,深化地影響著大家的社 會(huì)日子生計(jì)。所以假定一個(gè)城市策劃好收集推廣,,那么它將創(chuàng)始城市品牌收集推廣的先河,,其驚動(dòng)性將似乎昆明在中心電視臺(tái)表達(dá)時(shí)段上播映捅繪昆明秀麗的短片那 樣深 人人心,創(chuàng)始中國(guó)城市推廣史上的先河,。晉江其時(shí)能夠充沛運(yùn)用好收集宣揚(yáng),,網(wǎng)羅:城市特征實(shí)行,、城市形象宣揚(yáng)、旅游宣揚(yáng),、招商引資宣揚(yáng)等,。 從全球最有影響力的查找引擎GooGEL的點(diǎn)擊本來(lái)看,2008年中國(guó)十強(qiáng)縣市外加蕭山,、順德共15個(gè)縣市區(qū)的點(diǎn)擊率排名中,,晉江僅以稍微的優(yōu)勢(shì)排在榮 成、太倉(cāng),、官興之前,,排在例數(shù)第四位門!晉江的點(diǎn)擊率只需481萬(wàn),,而排在榜首的紹興則有1380萬(wàn),,第二位的義烏也有1170萬(wàn)!主張搞1~N個(gè)有關(guān)晉 江的影響力網(wǎng)站,,做大對(duì)晉江的宣揚(yáng),。 6.全民全員推廣,打造晉江城市品牌接觸點(diǎn) 城市推廣是項(xiàng)系統(tǒng)工程,,需要靠全市上上下下,、方方面面的支撐,習(xí)為達(dá)不是單個(gè)職業(yè)的單槍匹馬,,而是在市委,、市政府的點(diǎn)撥和和諧下,各關(guān)聯(lián)職業(yè),、關(guān)聯(lián)部分取 得共同,、方針共同,各有分工又協(xié)同作戰(zhàn),。這需要全市上下組成一股合力,,勁往一處使,要張開全民推廣,,需要全市公民建立主人翁觀點(diǎn),、精品觀點(diǎn)、文明內(nèi)在,、競(jìng) 爭(zhēng)觀點(diǎn),、立異觀點(diǎn)。 只需進(jìn)步整體市民本質(zhì),,刀“能進(jìn)步城市層次,。運(yùn)營(yíng)好城市品牌;安排好傳統(tǒng)民俗風(fēng)俗民間活動(dòng),;創(chuàng)立精力文明城市品牌等,。晉江在市 政府的點(diǎn)撥下,經(jīng)由“質(zhì)量立市”,、“品脾立市”,、“集群立市”都獲得了特殊的成功,有著優(yōu)勝的全民推廣根底,,信任“城市品牌立市”計(jì)謀在不久的將來(lái)也能取 得特殊的成功,。 找到并用好晉江的品牌接觸點(diǎn); GooGEL,、BAIDu等聞名查找網(wǎng)站的“晉江”或“中國(guó)城市”或“中國(guó)名城”的查找競(jìng)價(jià)排名,; 與全國(guó)及省內(nèi)高一級(jí)或平級(jí)的兄弟城市的政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)建立連接; 與全部晉江屆地公司網(wǎng)站建立政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)連接,; 全部晉江屬地公司的公司稱謂注冊(cè)須包富含晉江,; 全部晉江屬地公司的公司稱謂共同改動(dòng)為富含晉江; 全部與晉江有關(guān)的網(wǎng)站建立政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)連接,; 各類五筆型,、智能全拼、鄭碼等漢字輸入法的晉江整體拼寫,; 政府關(guān)聯(lián)廣宣部分建立晉江的專題博客,; 共同和標(biāo)準(zhǔn)辦理全國(guó)各地的晉江在外埠網(wǎng)站或關(guān)聯(lián)網(wǎng)站,井與這些網(wǎng)站建立政府網(wǎng)或新聞網(wǎng)連接,; 晉江全部關(guān)聯(lián)政府部分,、協(xié)會(huì)和高校網(wǎng)站的結(jié)合及與政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)建立連接; 建立晉江新聞網(wǎng)播和互動(dòng),; 與晉江經(jīng)濟(jì)報(bào),、晉江電視臺(tái)、晉江商人等結(jié)合傳各類國(guó)家組媒體,、省級(jí)媒體和兄弟地市媒體網(wǎng)羅電視,、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站等對(duì)晉江的如期定量宣揚(yáng),; 如期地安排外埠晉江聞名人士和成功人士“�,;丶铱纯础保� 活躍舉行各類同家級(jí),、省部級(jí)會(huì)議,、比賽、論壇,; 制作晉江城市形象宣揚(yáng)片,,有挑選地省、市和央視進(jìn)行傳達(dá)經(jīng)由本錢溝通進(jìn)行傳達(dá),; 把晉江形象宣揚(yáng)片制構(gòu)成FLAsH或屏保放到政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)及聞名公司網(wǎng)長(zhǎng)進(jìn)行免費(fèi)下裁播映和傳達(dá),。 7.低成本高效益系統(tǒng)化軟傳達(dá) 城市推廣是項(xiàng)系統(tǒng)工程,,需要靠全市上上下下、方方面面的支撐,,由于這不是單個(gè)職業(yè)的單槍匹馬,,而是在市委、市政府的點(diǎn)撥和和諧下,,各關(guān)聯(lián)職業(yè),、關(guān)聯(lián)部分取 得共同、方針共同,,各有分工父協(xié)同作戰(zhàn),。這需要全市上下組成一股合力,勁往一處使,,要張開全民推廣,,需要全市公民建立主人翁觀點(diǎn)、精品觀點(diǎn),、文明內(nèi)在,、競(jìng) 爭(zhēng)觀點(diǎn)、立異觀點(diǎn),。只需進(jìn)步整體市民本質(zhì),,才華進(jìn)步城市層次。運(yùn)營(yíng)好城市品牌,;安排好傳統(tǒng)民俗風(fēng)俗民間活動(dòng),;創(chuàng)立精力文明城市品牌等。晉江在市政府的點(diǎn)撥 下,,經(jīng)由“質(zhì)量立市”,、“品牌立市”、“集群立市”都獲得了特殊的成功.有著優(yōu)勝的全民推廣根底,,信任“城市品牌立市“計(jì)謀在不久的將來(lái)也能獲得特殊的成 功,。 (1)柏1-N部有關(guān)晉江的熱銷電視劇 下南洋 中國(guó)華裔 (2)出1-N本有關(guān)晉江的熱銷書 為啥是晉江? 晉江神話 恒安大捷 安踏方法 (3) 辦一個(gè)類似于亞布力的常設(shè)的晉江高端論壇與中國(guó)最有影響力和呼喊力的《商界》合辦“商界晉江論壇”與中國(guó)最有打開潛力的拋《創(chuàng)業(yè)家》合辦“創(chuàng)業(yè)家晉江論 壇”;總歸,,晉江市政府若何運(yùn)用好個(gè)人的本錢,,充沛發(fā)揚(yáng)個(gè)人的優(yōu)勢(shì),做好城市推廣,,建立城市品牌,,是其時(shí)晉江市政府需要處置的急迫難題,也是處置制約晉江 市打開瓶頸的通道,。 轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處:文章轉(zhuǎn)載自知名 杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) www.wjvis.com ,, 杭州無(wú)境廣告公司 業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095
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低成本塑造知名品牌的方法
球泡燈 2013-1-5 17:26
1 、品牌建設(shè)是否總是需要花費(fèi)大量的成本,?如何低成本地建設(shè)并運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌,,特別是在企業(yè)發(fā)展的最初階段,?在品牌建立起來(lái)后,是否還需要依靠大量的投入來(lái)維持品牌形象,?如何低成本地讓品牌認(rèn)知度得到提升,? 品牌無(wú)論對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品還是內(nèi)部管理都有深遠(yuǎn)影響,,是一個(gè)企業(yè)的重要組成部分。世上沒(méi)有免費(fèi)午餐,,要建立和維護(hù)企業(yè)如此重要的核心資產(chǎn)確實(shí)需要一定的成本,,而且還應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。 在資源有限的情況下想要品牌策略行之有效,,必須要專注,,切忌貪心。用清晰,、實(shí)在而且具差異化的品牌理念抓住最主要的客戶群,,才能使資源得到充分利用,相對(duì)地減少開支,。 品牌建設(shè)不是方便面,,也沒(méi)有速成班,不可能一勞永逸,。中小企業(yè)建立自己的品牌時(shí)如果想要效果好,,除了專注,還應(yīng)該更大膽,,勇敢地?fù)屨紕e人不敢占的位子,,創(chuàng)造和突出自己的優(yōu)勢(shì)。 可能有些企業(yè)會(huì)說(shuō)自己的生意與別人沒(méi)有任何不同,,但我不相信,,即使他們?cè)谑袌?chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),也會(huì)有相對(duì)的優(yōu)勢(shì),,否則就是營(yíng)運(yùn)和管理的問(wèn)題,,在市場(chǎng)上根本不會(huì)有生存的空間,更別說(shuō)建立品牌了,。 2 ,、作為發(fā)展中的中小企業(yè),我們正在考慮開發(fā)一個(gè)有效的品牌戰(zhàn)略,,但缺乏相關(guān)的經(jīng)驗(yàn),。我們的難題是,在中國(guó),,經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際廣告公司通常只服務(wù)知名企業(yè),,那像我們這樣的中小企業(yè)如何與大的廣告公司合作,?如何在與你們的合作中確保最大的收益? 國(guó)際廣告公司只服務(wù)知名企業(yè)這個(gè)說(shuō)法只是誤解,。其實(shí)許多國(guó)際廣告公司都希望開發(fā)本土客戶,,尤其是新成立的年青企業(yè),一起由零開始創(chuàng)立新品牌,。 至于合作的難題,,如果指的是收費(fèi)問(wèn)題,國(guó)際公司表面上收費(fèi)確實(shí)比小型的本土公司高,,但這個(gè)收費(fèi)公開透明,,而且不同的國(guó)際公司公司收費(fèi)也大同小異,證明物有所值,。而事實(shí)上,,我認(rèn)為客戶在挑選時(shí)不應(yīng)只向錢看,還應(yīng)該看廣告公司團(tuán)隊(duì)里的專業(yè)人員是否理解你的生意,,是否能站在你的角度照顧你的需要,,為你解決問(wèn)題。文章來(lái)自廣州公孫策營(yíng)銷策劃,, 品牌策劃 http://www.gongsunce.net
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2013日常公關(guān)推廣包年套餐(軟文推廣+知識(shí)營(yíng)銷+品牌維護(hù))
葉孤鴻 2013-1-5 15:50
進(jìn)入2013年,,小馬識(shí)途整合資源,推出特惠型日常公關(guān)推廣套餐,,本套餐包含 軟文推廣 和知識(shí)營(yíng)銷的服務(wù),,可有效提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象,促進(jìn)銷售,。詳情如下: 服務(wù)項(xiàng)目 數(shù)量 詳情 費(fèi)用 軟文推廣 50篇底稿,,約300篇發(fā)布。(甲方供稿) 每稿發(fā)布5-8家媒體,,其中包括2家以上綜合門戶,。 26800 元(年付) 知識(shí)營(yíng)銷 2個(gè)百科名詞,3個(gè)問(wèn)答,,5個(gè)百科植入,。 百科名詞可提升企業(yè)形象,百科植入提升品牌知名度,、美譽(yù)度,。 營(yíng)銷咨詢 網(wǎng)絡(luò)推廣 及 品牌維護(hù) 方面咨詢服務(wù) 服務(wù)期內(nèi)免費(fèi)咨詢 注: 1、本套餐價(jià)格實(shí)惠,,媒體由乙方安排,,均為正規(guī)媒體,甲方供稿質(zhì)量保證的情況下,保證每稿發(fā)布后新聞源存在收錄,。 2,、本套餐為長(zhǎng)期合作的優(yōu)惠套餐,只接受年付,。 3,、一個(gè)客戶僅限購(gòu)買一個(gè)套餐,一個(gè)套餐僅發(fā)布一家企業(yè)的推廣信息,。 了解更多 到小馬識(shí)途官網(wǎng)( www.newssem.com )在線咨詢QQ:83138237 服務(wù)電話:010-56135677 本套餐最終解釋權(quán)歸小馬識(shí)途所有,!
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零點(diǎn):袁岳式品牌推廣
熱度 1 無(wú)境 2013-1-4 16:41
零點(diǎn)能成為中國(guó)本土最大的、最有影內(nèi)力的調(diào)查公司,,其迅速發(fā)展和品牌基礎(chǔ)奠定的背后站著一個(gè)集研究學(xué)者,、商人、企業(yè)管理者和主持人等多重角色于一身的袁岳,,其高頻率的出鏡及個(gè)人品牌形象的推廣為零點(diǎn)創(chuàng)造了無(wú)窮的價(jià)值和口碑。 眾所周知,,提起袁岳,,大家都知道其是上海第一財(cái)經(jīng)《頭腦風(fēng)暴》主持人,不但如此,,他還是北京大學(xué)社會(huì)學(xué)博士,,哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院MPA,西南政法大學(xué) 法學(xué)碩士,,現(xiàn)任零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng),,等等,簡(jiǎn)單的介紹中,,讓我們把袁岳和零點(diǎn)聯(lián)系起來(lái),,讓袁岳這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿謳?dòng)了零點(diǎn)集團(tuán)企業(yè)的知名皮。讓人們不 得不佩服袁岳在個(gè)人品牌形象的傳播對(duì)零點(diǎn)企業(yè)品牌的打造這種無(wú)形中的影響力量,。 1.袁岳很好地運(yùn)用了“公眾的認(rèn)知平衡理論”在傳播學(xué)中存在這樣的認(rèn)知平衡理論:如果公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)家(公眾人物)有好感,,也會(huì)對(duì)其公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感,“愛(ài)屋及烏”,,反之亦然,。袁岳作為一個(gè)出色的公眾人物,憑借著其小我的魅力,,給他的公司帶來(lái)了堅(jiān)不可摧的品牌效應(yīng),。 2.《腦筋風(fēng)暴》對(duì)零點(diǎn)查詢做了很好的隱性宣揚(yáng)《腦筋風(fēng)暴》無(wú)論是什么樣的選題、什么樣的嘉賓,、什么樣的職業(yè),,哀岳都能掌管得揮灑自如,而且提出的難題都 有必定的視點(diǎn)和深度,咱們探求下去發(fā)現(xiàn)這與其作為一個(gè)成功查詢公司老板的身份是分不開的,,由于查詢公司是要與許多公司相聯(lián)系的公司,,需要與各種不一樣職業(yè)的 人都有一些往來(lái)。袁岳經(jīng)過(guò)《腦筋風(fēng)暴》建立了人際網(wǎng)略,,一起也為零點(diǎn)查詢建起了廣泛的人際網(wǎng)絡(luò),。 3.Blog讓咱們正面曉得了袁岳,旁邊面曉得了零點(diǎn)常常拜讀袁岳的博客,,讓我驚訝的是其博客常常更新,,且鍥而不舍,每篇博文都有思維,、真理而不是流水記 賬,,每天的正文之后還有當(dāng)天行跡、小詩(shī),、菜譜,,看其博客讓人中衷的發(fā)生敬服,讓人想更多地曉得他,,左面的“自己私坊連接”,、“自己新書敬告”、“自己地點(diǎn) 公司”等正契合其意,,讓人深化曉得袁岳的一起也對(duì)其公司進(jìn)行揮之不去的曉得,。 4.束岳的時(shí)髦讓咱們看到了零點(diǎn)查詢的不板滯時(shí)髦先生袁岳在重新接收零點(diǎn)公司時(shí),對(duì)公司的辦理方法做了調(diào)整,,將傾聽的運(yùn)營(yíng)理念替換了國(guó)內(nèi)原有的家長(zhǎng)制的經(jīng) 營(yíng)方法,,讓相對(duì)活潑、有主意的80后,、90后具有了話語(yǔ)權(quán),,形成了高興丁作、參與式的新式,、時(shí)髦辦理理念,。讓大家更多地曉得了零點(diǎn)公司的形象和文明,讓更 多的人接收,、認(rèn)可,、信賴零點(diǎn),尤其是80后,、90后,。 5.零點(diǎn)、袁岳在群眾中形成了良性傳達(dá) 翻開零點(diǎn)查詢的網(wǎng)站,,在新聞中心里,,你會(huì)看到以“零點(diǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)定岳先生”和“袁岳董事長(zhǎng)”的新聞在長(zhǎng)達(dá)18頁(yè)的列表中占到了99%,而且跟著時(shí)刻的挨近.其到會(huì)活動(dòng)的頻率越高。零點(diǎn)大力宣揚(yáng)袁岳,,袁岳頻頻出鏡,,讓群眾記住了袁岳,一起也記住了零點(diǎn),。 綜上可知:作為中國(guó)本鄉(xiāng)最大的查詢公司的董事長(zhǎng),,他不光展開著公司的事務(wù),還要參與許多的論壇,、活動(dòng),,不光在許多雜志上開設(shè)專欄,還要掌管節(jié)目,,而且每天堅(jiān)持寫博,,在這小我魅力在群眾展現(xiàn)的過(guò)程中,無(wú)形中成果了零點(diǎn),,刻畫了零點(diǎn)品牌,。 但咱們也曉得;由于袁岳,,咱們才熟識(shí)零點(diǎn),,由于袁岳,咱們才好感零點(diǎn),;由于袁岳,咱們才信賴零點(diǎn),,零點(diǎn)在袁岳無(wú)形中的小我品牌傳達(dá)中裂變式地生長(zhǎng),,袁岳的 高調(diào)的小我品牌形象的傳達(dá)刻畫了零點(diǎn)的品牌,當(dāng)前來(lái)看是演繹了完美的公司家形象和公司品牌的打造的形式,,達(dá)讓咱們不得不考慮,,如果在幾廣年乃至百年之后, 零點(diǎn)的發(fā)展方向又是怎么的呢? 轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處:文章轉(zhuǎn)載自知名 杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) www.wjvis.com ,, 杭州無(wú)境廣告公司 業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095
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電商為何會(huì)被020取代,?《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》系列
薛雷鋒 2013-1-3 21:05
電商為何會(huì)被020取代?《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》系列 用《易經(jīng)》的陰陽(yáng)學(xué)分析商界撲朔迷離的現(xiàn)象,! 用《易經(jīng)》陰陽(yáng)的視角去看待身邊的萬(wàn)事萬(wàn)物,,你會(huì)高屋建瓴、一覽眾山小,,就如毛澤東毛爺爺所言“掌握更多的知識(shí)后,,我們可以站在更高的高度和山峰去看待世界,因?yàn)槲覀儠?huì)看得更高更遠(yuǎn)”(這是大概意思,,不是原文,,最近在閱讀《毛澤東的讀書生活》)。所以,此文就是和各位精英用《易經(jīng)》陰陽(yáng)的視角來(lái)剖析商界的萬(wàn)事萬(wàn)物和現(xiàn)象,。品牌定位,、商業(yè)管理、渠道管理,、金融,、電子商務(wù)、傳統(tǒng)銷售,、廣告?zhèn)鞑�,、�?chuàng)意創(chuàng)新、品牌多元化和品牌專業(yè)化,、 O2O 等都可以用《易經(jīng)》的陰陽(yáng)學(xué)的視角去分析,、研究和總結(jié),用陰陽(yáng)哲學(xué)的高度去歸納和演繹,,去搏擊商城,,縱橫捭闔! 電商會(huì)被 020 取代嗎,? 未來(lái)所有的品牌產(chǎn)品都是 O2O 品牌,,未來(lái)所有的品牌企業(yè)都是 O2O 企業(yè),這些 O2O 品牌和 O2O 企業(yè)就包括了衣食住行吃喝玩樂(lè),,覆蓋了第一產(chǎn)業(yè),、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè),、第四產(chǎn)業(yè)等,。當(dāng)然有的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)等細(xì)分市場(chǎng)會(huì)優(yōu)先從“電商時(shí)代”進(jìn)入“ O2O 時(shí)代”,,例如最近幾年最火爆最成功的“半個(gè) 02O ”的餐飲團(tuán)購(gòu),、 KTV 團(tuán)購(gòu)等,以及 7 天連鎖酒店,、小米手機(jī)等都是“半個(gè) 02O ”,。然后,電子商務(wù)不會(huì)取代渠道傳統(tǒng)門店,, O2O 也不會(huì)取代電子商務(wù),,未來(lái)的三者是相融共生、相互依存,、陰陽(yáng)循環(huán),、此消彼長(zhǎng)、相生相克的關(guān)系,,因?yàn)? O2O 企業(yè)和 O2O 品牌本身就涵蓋了“電子商務(wù)中: B2B ,、 B2C ”的業(yè)務(wù),、功能和優(yōu)勢(shì),因?yàn)? O2O 企業(yè)和 O2O 品牌本身也涵蓋了“傳統(tǒng)門店:連鎖大賣場(chǎng),、連鎖便利店,、專賣店”的業(yè)務(wù)、功能和優(yōu)勢(shì),; 電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì) (電商本身和電商的好處皆可看做“陽(yáng)”) 就是“①了解商品信息的低成本和便利性:足不出戶,,不要轉(zhuǎn)公交,不要打的,,不用問(wèn)路,,不用花路費(fèi)等,就可以博覽群商,,精挑細(xì)選各種百貨商品,,貨比三家;②購(gòu)買商品的低成本(高性價(jià)比):網(wǎng)購(gòu)價(jià)格更便宜,,沒(méi)有中間環(huán)節(jié)(代理經(jīng)銷商,、層層加價(jià)),商家也有讓利的空間”,。 傳統(tǒng)門店的優(yōu)勢(shì) (門店本身和門店的好處皆可看做“陽(yáng)”) 就是“①購(gòu)物和消費(fèi)的過(guò)程中,,感覺(jué)真實(shí)、可靠,、放心,、安全,特別是需要試穿,、試用的商品,,俗話說(shuō)耳聽是需眼見為實(shí);②體驗(yàn)街道,、賣場(chǎng)購(gòu)物的選擇商品的購(gòu)物樂(lè)趣,,特別是女性消費(fèi)者,;③社交的需求:例如女性經(jīng)常邀約三五好友去逛街購(gòu)物,,有時(shí)更多的是社交的一種需求和傾訴、溝通,,也是馬斯洛需求中的一種,。”另外,,逛街購(gòu)物還可以鍛煉身體,,有利于健康,健康也是大勢(shì)所趨,,所以“宅男宅女”的網(wǎng)購(gòu)族日后也會(huì)抽時(shí)間去街道門店購(gòu)物呼吸新鮮空氣和鍛煉身體,! 電商和門店的優(yōu)勢(shì)也就符合了《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》中的“消費(fèi)者購(gòu)物 11 條商規(guī)”中闡述的“高性價(jià)比,,便利,安全放心,,社交需求,,享受購(gòu)物”等。 有利也有弊,,有陰就有陽(yáng),,有陽(yáng)才有陰。 電子商務(wù)的弊端: (電商弊端也可以看做“陰”,,與優(yōu)勢(shì)的“陽(yáng)”相對(duì)應(yīng),,) 就是“虛構(gòu),虛擬,,不真實(shí),,有時(shí)可靠新不高,擔(dān)心上當(dāng)受騙,,有時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)購(gòu)買前的體驗(yàn)和試用,、對(duì)比”;我最近想購(gòu)買一雙保暖皮鞋,,在天貓找了一圈,,比較花了許多時(shí)間,當(dāng)然我首先是在奧康的 B2C 網(wǎng)站去選購(gòu)的,,其實(shí)我更愿意在奧康專賣 B2C 網(wǎng)站上去選購(gòu),,但是沒(méi)有看中中意的款型,后來(lái)就去馬云馬總的天貓了,,最終花了好長(zhǎng)時(shí)間才購(gòu)買了一雙,。說(shuō)實(shí)話,如果買奧康的話,,我就花很少的時(shí)間就決定購(gòu)買了,,畢竟是品牌,放心,,雖然知道那玩意的成本只有零售價(jià)格的幾分之一,。以前我買個(gè)提包也是的,想來(lái)想去,,還是在奧康專賣店(門店)買了一個(gè),,因?yàn)橐郧百I的那些一兩百元的提包實(shí)在是不爭(zhēng)氣,所以索性多花錢買個(gè)好的,,至少買的放心,、用著放心,寧愿讓奧康去賺許多錢,。網(wǎng)上各種虛假信息無(wú)處不在,,難辨真假啊……特別是作為男士,,哪有那么多時(shí)間去選擇、對(duì)比和花心思呢,? 傳統(tǒng)門店的弊端: (傳統(tǒng)弊端也可以看做“陰”,,與優(yōu)勢(shì)的“陽(yáng)”相對(duì)應(yīng),) (這是代指,,另外含包括傳統(tǒng)經(jīng)銷代理的模式,,層層加價(jià)、逐級(jí)代理)的弊端就是“零售價(jià)格偏高,,購(gòu)物的路費(fèi)成本高和“貨比三家”的時(shí)間成本高,、購(gòu)物者的體力極限(一個(gè)人不可能一天 24 小時(shí)去一個(gè)城市所有的門店去對(duì)比、挑選),、購(gòu)物者的時(shí)間極限(用于購(gòu)物的時(shí)間有限,,平時(shí)要上班),導(dǎo)致目前許多傳統(tǒng)門店人氣下滑,,甚至許多本地的小型的購(gòu)物廣場(chǎng)不得不關(guān)門大吉,,我就親眼看見過(guò)一個(gè)本體的連鎖購(gòu)物廣場(chǎng)“ 2011 年還有幾家門店, 2012 年的最近去看的時(shí)候,,門頭已經(jīng)換成國(guó)美的門頭了”,,電子商務(wù)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)門店的沖擊太大,而且年輕的上班族更是把電子商務(wù)購(gòu)物作為首選,,因?yàn)槠綍r(shí)要上班,,特別是結(jié)婚生子后,還有家務(wù),、應(yīng)酬等,。 電子商務(wù)和傳統(tǒng)門店的煩惱 傳統(tǒng)門店的煩惱:也急需把“網(wǎng)絡(luò)流量”吸引到“門店”上來(lái)(陰); 電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)的煩惱:也需要“傳統(tǒng)門店”來(lái)滿足顧客的“購(gòu)物體驗(yàn),,社交,,試用,售后服務(wù),,隨時(shí)取貨以及購(gòu)物真實(shí)放心”的需求和特點(diǎn)(陽(yáng)),, O2O :解決電子和門店“煩惱”和弊端的“太極” 陰陽(yáng)的相互作用,就是一個(gè)太極,,“傳統(tǒng)門店 + 互聯(lián)網(wǎng) +O2O ”這三者一起相融共生,、相互依存,、陰陽(yáng)循環(huán),、此消彼長(zhǎng)、相生相克的就“三生萬(wàn)物”,,這三者就生出了未來(lái)的“ O2O 商業(yè)萬(wàn)物和現(xiàn)象”,, O2O 就是把“電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì) 和 傳統(tǒng)門店的優(yōu)劣勢(shì)”進(jìn)行“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),,取長(zhǎng)補(bǔ)短”的一個(gè)“太極”; O2O 就是來(lái)解決電子商務(wù)和傳統(tǒng)門店的各自煩惱,, O2O 就是來(lái)彌補(bǔ)電子商務(wù)和傳統(tǒng)門店的弊端,,因?yàn)? O2O 融合的電子商務(wù)和傳統(tǒng)門店的所有優(yōu)勢(shì)。 步行街附近的室內(nèi)淘寶體實(shí)體店(也見過(guò)臨街的淘寶實(shí)體店)就是 O2O 出現(xiàn)的征兆了……只是,,這些淘寶體實(shí)體店和網(wǎng)店沒(méi)有形成無(wú)縫對(duì)接,,而且給顧客的認(rèn)知、信任度等方面都有待完善…… O2O 趨勢(shì)圖 (電商,、門店,、 O2O :三生萬(wàn)物圖) 陰:電子商務(wù)平臺(tái) 年輕人喜歡 陽(yáng):傳統(tǒng)門店平臺(tái) 中老年人偏愛(ài) 平臺(tái)型 B2B 阿里巴巴 →→ 廣交會(huì)、車展等 傳統(tǒng)批發(fā)大市場(chǎng),、博覽會(huì)等 ( 平臺(tái) ) 平臺(tái)型 C2C 淘寶網(wǎng) → 農(nóng)村中流行的趕集,,城市中的菜市場(chǎng) 集市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) ( 平臺(tái) ) 平臺(tái)型 B2C 天貓網(wǎng) → 王府井(百貨連鎖)、湖南平和堂 百貨商場(chǎng),、店中店 ( 平臺(tái) ) 《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》 2012 年電子版闡述: 平臺(tái)型就是網(wǎng)站品牌自己不銷售商品,,而是入駐商城的品牌商家去零售,就像王府井百貨以及城市本土百貨商城一樣提供一個(gè)平臺(tái):各種品牌入駐百貨商場(chǎng),。地面連鎖業(yè)包括:平臺(tái)型連鎖品牌,,零售型連鎖品牌,專賣型連鎖品牌,。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也一樣:平臺(tái)型,、零售型、專賣型,。當(dāng)然,,地面中也出現(xiàn)“零售 + 專賣型”例如沃爾瑪?shù)淖杂衅放凭褪窃谖譅柆斃锩鎸Yu。店中店就是平臺(tái)型了,,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛開始是(專業(yè)化)“零售型”現(xiàn)在就是“零售 + 平臺(tái)”的融合(多元化),。 零售型 B2C 1 號(hào)店 → 沃爾瑪、新一佳,、北京華聯(lián),、大潤(rùn)發(fā) 購(gòu)物廣場(chǎng)大超市(零售) 零售型 B2C 京東商城 庫(kù)巴網(wǎng) → 國(guó)美、蘇寧 電器零售連鎖(零售) 零售型 B2C 紅孩子 → 貝貝熊等 母嬰品(零售)連鎖 零售型 B2C ,?,?? → 迪信通 手機(jī)零售(零售)連鎖 零售型 B2C 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) → 新華書店 書店零售(零售)連鎖 零售型 B2C 聚美優(yōu)品 樂(lè)鋒網(wǎng): → 屈臣氏 女性洗護(hù)用品零售(零售)連鎖 專賣型 B2C 麥包包 → 稻草人 皮具(專賣)連鎖 專賣型 B2C 凡客誠(chéng)品 → ……阿依蓮,?美特斯邦威,?李寧? …… 專賣型 B2C 好樂(lè)買 → 奧康皮鞋,?百麗,? 互聯(lián)網(wǎng)支付 支付寶 → 工農(nóng)中建等銀行卡,、信用卡 傳統(tǒng)金融 互聯(lián)網(wǎng)通信 QQ 、 YY ,、微信,、微博 → 移動(dòng)、聯(lián)通,、電信:手機(jī)通話,、座機(jī)、手機(jī)短信 傳統(tǒng)通訊 電子快遞 (二維碼) 上海翼碼 (二維碼) → 郵政快遞,、宅急送,、申通…… 快遞等物流公司 …… …… … …… …… 電子商務(wù)平臺(tái) → O2O ← 傳統(tǒng)門店平臺(tái) 左邊的“電子商務(wù)平臺(tái)”和右邊的“傳統(tǒng)門店平臺(tái)”進(jìn)行融合就是二生三,生出了“ O2O ”這個(gè)模式 下面是詳細(xì)的闡述: 備注:京東商城網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之初的品牌定位是“零售型電器 B2C ”,,目前逐漸轉(zhuǎn)型為“零售型 B2C+ 平臺(tái)型 B2C ”,,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等皆如此;還有國(guó)美在線,、蘇寧易購(gòu)雖然都是“零售型的電器 B2C ”,,但都不是“專業(yè)化”的 B2C 品牌,而且蘇寧易購(gòu)目前已經(jīng)向“ 1 號(hào)店”的品牌定位靠近,,就是一個(gè)“百貨型全能型的零售 B2C ”,,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城等都也向“ 1 號(hào)店”的品牌定位靠近,也就是“品牌多元化”了,,還有沃爾瑪入股 1 號(hào)店,、蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子等具體細(xì)節(jié)沒(méi)有闡述, 本文暫時(shí)以他們創(chuàng)業(yè)之初的品牌定位在表中闡述,, 因?yàn)槿绻麤](méi)有他們創(chuàng)業(yè)伊始的品牌定位就不會(huì)有今天,,沒(méi)有當(dāng)初的品牌專業(yè)化就沒(méi)有今天的品牌多元化。品牌專業(yè)化和品牌多元化,,沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò),,一個(gè)是陽(yáng),一個(gè)是陰,,陰陽(yáng)循環(huán),,相容共生、相生相克,、此消彼長(zhǎng),,兩者都可以在商界生存和發(fā)展,兩者都有品牌定位,,兩者都可以去做品牌定位,,不管是多元化還是專業(yè)化,只要你能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商界打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為銷量第一的品牌商品,你就是真理,,至少是“你存在的理由”!打了“,?,??”表示大家可以去搶占這個(gè)巨大市場(chǎng),,因?yàn)槟壳皼](méi)有一個(gè)全國(guó)知名的專業(yè)化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)去占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),,要抓緊時(shí)間速戰(zhàn)速?zèng)Q!表格中:還有一個(gè)現(xiàn)象就是,,不管是電子商務(wù)平臺(tái)還是傳統(tǒng)門店平臺(tái),,都呈現(xiàn)一個(gè)“細(xì)分化,專業(yè)化”的趨向,,當(dāng)然當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東等先專業(yè)化后多元化也是一種現(xiàn)象。有企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者需要溝通品牌定位,、品牌策劃和 O2O 的可以發(fā)郵件給我一六三郵箱 zhongguojiayou2006 我會(huì)在我空余的時(shí)間盡量回復(fù)和及時(shí)溝通,,特殊情況下,我會(huì)考慮免費(fèi)給我發(fā)郵件的企業(yè)家朋友或者創(chuàng)業(yè)者免費(fèi)提供品牌定位,、品牌策劃,、 O2O 等方面的咨詢、建議,、點(diǎn)子和溝通,,因?yàn)槲乙蚕MJ(rèn)識(shí)更多的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者,并向他們請(qǐng)教學(xué)習(xí),、學(xué)習(xí)他們的過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)和感悟,。 總之, 本文暫時(shí)以他們創(chuàng)業(yè)之初的品牌定位在表中闡述,。 7 天連鎖酒店:半個(gè) O2O 品牌,。我在一二線城市入駐 7 天酒店的時(shí)候,就親身體驗(yàn)到了 O2O 的好處,。還有各位經(jīng)常體驗(yàn)的“團(tuán)購(gòu)”也是半個(gè) O2O 了,,當(dāng)然,從某種成都也可以看做一個(gè)“ O2O ”,,但是參與團(tuán)購(gòu)的餐飲和 KTV 等對(duì)“ O2O ”戰(zhàn)略規(guī)劃不夠全面,,所以,又只能稱作半個(gè) O2O. O2O 購(gòu)物 就是:一個(gè)消費(fèi)者從選擇商品,、付款,、物流送貨、取貨、體驗(yàn)消費(fèi)等“完整的購(gòu)物過(guò)程”中,,要接觸到“電子商務(wù)平臺(tái)”和“傳統(tǒng)門店平臺(tái)”,,且能夠購(gòu)買到高性價(jià)比產(chǎn)品。 當(dāng)然,,這只是針對(duì)有具體實(shí)物產(chǎn)品而言,,其他電子化產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù),也同樣可以 O2O ,,例如地圖服務(wù),、服務(wù)產(chǎn)業(yè)等。 陰:一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通信:生出兩種介質(zhì)的產(chǎn)品:“文字通信”的 QQ 和“語(yǔ)音通信”的 YY ,,“文字通信” + “語(yǔ)音通信”這二生三生出了“微信”“米聊”這個(gè)“三”,。最近聽到一個(gè)媒體評(píng)論說(shuō):微信日后升級(jí)語(yǔ)音通話、視頻聊天的話,,會(huì)搶占傳統(tǒng)通訊的市場(chǎng),。今后用手機(jī)通話都不是時(shí)髦了,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)通信的個(gè)人消費(fèi)的費(fèi)用更低,,所以會(huì)形成:年輕人日常聊天吹牛用“微信”等類似產(chǎn)品因?yàn)楸阋�,,辦公、緊急通訊,、商務(wù)溝通等用“傳統(tǒng)通訊”,。我只能說(shuō):世界變化太快了。有些人(農(nóng)村偏遠(yuǎn)的地區(qū)或貧困的非洲國(guó)家等)才剛學(xué)會(huì)使用手機(jī),,以為手機(jī)很時(shí)髦了,,須不知,我們國(guó)人年輕人在玩微信了,。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)讓世界日新月異,,今天理所當(dāng)然的東西,日后就落伍了,。 此文是從《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》 2012 年電子版中的“O2O”章節(jié)的初稿中摘選出來(lái)的,,該初稿已經(jīng)通過(guò)標(biāo)題為《【馬云警示】電商會(huì)被020取代:不做020企業(yè)必亡!》進(jìn)行發(fā)表并征求各位企業(yè)家,、前輩和精英的點(diǎn)評(píng)和指點(diǎn),,因時(shí)間關(guān)系該初稿的文章沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的修改和完善包括修改錯(cuò)別字、修改措辭等,,閱讀多有不便請(qǐng)海涵,。
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褲裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局及方向
余源 2012-10-17 10:01
褲裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局及方向 《從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型,批發(fā)代理商轉(zhuǎn)變成品牌運(yùn)營(yíng)代理商,,打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,,領(lǐng)導(dǎo)品牌》 褲裝市場(chǎng) 市場(chǎng)概況分析及終端業(yè)態(tài)和渠道模式: 2011 年我國(guó)中端褲裝市場(chǎng)容量 2892 億元,,過(guò)去三年增速圍繞 10% 窄幅波動(dòng)。 褲裝市場(chǎng)是服裝銷售的單品細(xì)分市場(chǎng),,褲裝的商品風(fēng)險(xiǎn)小于服裝其他類商品的銷售風(fēng)險(xiǎn),,褲裝的盈利及模式還處于比較低端水平。但是褲裝單品制約了其市場(chǎng)終端的規(guī)模,,和規(guī)�,;瘮U(kuò)張。褲裝市場(chǎng) 的終端銷售以商場(chǎng)褲區(qū)和街面雜售為主 ,,但是日益攀升的租金和商場(chǎng)的苛刻聯(lián)營(yíng)條件,,嚴(yán)重制約了褲裝單品在一二類城市及商場(chǎng)的發(fā)展,,運(yùn)營(yíng)成本倒推單品逐漸退駐于三四線縣級(jí)市場(chǎng) ,。 與成熟系列品牌注重渠道不同的是,褲裝單品因其利潤(rùn)空間有限更注重的是銷量,,但是由于有限的廣告投入和市場(chǎng)建設(shè),,導(dǎo)致終端都比較薄弱,偶有區(qū)域有較好客戶,,眾多品牌不惜放棄原則甚至打破底下削足適履,,惡性的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)導(dǎo)致代理商被零售客戶牽制,品牌廠商被代理商拿捏,。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到渠道的重要,,逐漸著力于規(guī)范化的渠道建設(shè),通過(guò)專門的模式和營(yíng)銷推廣手段來(lái)樹立品牌,,通過(guò)專業(yè)的零售管理打造強(qiáng)有力的銷售體系,。基于行業(yè)狀況,,縣級(jí)市場(chǎng)及商場(chǎng)將是褲裝的品牌的主戰(zhàn)場(chǎng),。 中期來(lái)看,品牌褲裝企業(yè)要取得主導(dǎo)地位,,一是來(lái)自市場(chǎng)需求的變化,、二是來(lái)自企業(yè)自身管理水平和盈利模式的創(chuàng)新。前者決定了企業(yè)發(fā)展環(huán)境的優(yōu)劣,,后者決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低,。市場(chǎng)需求方面 : 存量來(lái)看,25-29歲,、35-45歲人群具備最強(qiáng)購(gòu)買力,,是商家競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域;增量來(lái)看,,城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升的背景下,,潛在的農(nóng)村居民消費(fèi)能力被逐步釋放,至20 15 年我國(guó)服裝市場(chǎng)容量都將以平均每年至少10%的速度增長(zhǎng)。上述結(jié)論說(shuō)明,,從中長(zhǎng)期來(lái)看,,我國(guó)品牌服裝企業(yè)所生存的環(huán)境仍是非常有利,未來(lái)在零售終端環(huán)節(jié)有話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)的企業(yè)將更受益,。 短期看,,品牌和渠道的不規(guī)范,無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)將抑制品牌的擴(kuò)張和加劇品牌分化,。連鎖經(jīng)營(yíng)將是分銷的主要模式,。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將使一些在區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)先期優(yōu)勢(shì)的零售商繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)并擠壓小型零售商,最終成為大型綜合類褲裝零售商,,區(qū)域市場(chǎng)將呈現(xiàn)為可數(shù)的幾個(gè)有形象較規(guī)范的品牌相對(duì)控制,,超市散貨店補(bǔ)充的市場(chǎng)格局。專賣渠道將是眾多品牌努力的方向,,也是承載品牌轉(zhuǎn)型及未來(lái)戰(zhàn)略的希望,。 3E)l(C2_;q4n 主要品牌競(jìng) 褲裝零 爭(zhēng)格局: 褲裝 售行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),品牌眾多,、市場(chǎng)格局分散,。公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括七匹狼、百斯盾,、曼灑特,、文時(shí)特、四海龍等零售企業(yè),。公司與上述企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià),、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品類別的比較情況如下: 不同品牌褲裝定位對(duì)比分析 品牌 價(jià)格區(qū)間 產(chǎn)品均價(jià) 客戶群體 產(chǎn)品類別 九牧王 350元-700元 450元 28歲-55歲(男) 休閑,,西褲,,牛仔 七匹狼 150元-500元 280元 28歲-55歲(男) 休閑 百圓 100元-300元 130元 25歲-55歲(男、女) 牛仔,、休閑,、西褲 百斯盾 150元-350元 210元 25歲-45歲(男、女) 西褲,、休閑,、牛仔 曼灑特 170元-240元 200元 25歲-45歲(男、女) 西褲,、休閑 文時(shí)特 100元-300元 180元 28歲-45歲(男,、女) 休閑、牛仔,、西褲 四海龍 150元-300元 200元 18歲-35歲(男) 牛仔,、休閑 其 中九牧王以直營(yíng)分公司的形式控制著他的重點(diǎn)市場(chǎng),,終端 2700 多個(gè),終端網(wǎng)絡(luò)還是加盟為主,,自營(yíng)為輔,,終端店鋪存在系列專賣店和單品褲裝專賣。百圓終端 1 600 多 個(gè),,其中直營(yíng) 90 個(gè),,未來(lái)還要加大直營(yíng)力度,公司股東和關(guān)聯(lián)公司及個(gè)人控制著大量?jī)?yōu)質(zhì)店鋪,。百斯盾以省代的方式運(yùn)營(yíng)著區(qū)域市場(chǎng),,各代理商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理還是比較強(qiáng),但是以臨街店為主的網(wǎng)絡(luò)是制約其發(fā)展和利潤(rùn)空間的瓶頸,,公司總部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)控制力度太弱,。文時(shí)特在萎縮中堅(jiān)守。四海龍逐步系列,,各市場(chǎng)都不同程度收縮,。 市場(chǎng)需求及消費(fèi)者分析 : 根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析,,未來(lái)中高端品牌仍將占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)作為服飾類最大的單品褲裝未來(lái)年將擁有 3313 億市場(chǎng),并將年增長(zhǎng) 10%. 未來(lái)的品牌的競(jìng)爭(zhēng)方向?qū)⑹腔谥b場(chǎng)合和習(xí)慣及倡導(dǎo)的生活理念的更加具體的細(xì)分市場(chǎng),,創(chuàng)新才是保持品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,。未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于褲裝的需求和要求將逐步提高,時(shí)尚,,舒服,,合符場(chǎng)合等將是主要心理。褲裝的版型,,面料質(zhì)地,,裁剪制作工藝,更加體貼的滿足消費(fèi)者是產(chǎn)品的方向,。 28-55 歲還將是中高褲裝的最有購(gòu)買力的消費(fèi)群體,,相對(duì)價(jià)格對(duì)此群體的影響比較弱。中高檔褲裝的消費(fèi)群體是各區(qū)域市場(chǎng)中高收入的中產(chǎn)階層,,一般政府事業(yè)單位,,大型國(guó)企管理,商務(wù)人士,,多交際著裝場(chǎng)合,,講究性價(jià)比和品牌。著裝場(chǎng)合才是決定其需求,。 ( 根據(jù)國(guó)內(nèi)一至四線的 品牌 梯度,,其消費(fèi)客群與特征各有不同: 一線品牌的消費(fèi)客群:常期消費(fèi)客群多為具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品味甚高者 , 不僅消費(fèi)力強(qiáng) , 而且對(duì)服飾類 品牌 一般都有自己的認(rèn)識(shí)和鑒賞力 , 講究衣著品味 , 屬于國(guó)內(nèi)的高端客群 , 其消費(fèi)場(chǎng)合多在國(guó)內(nèi)一流百貨公司或購(gòu)物中心 , 媒體習(xí)慣多為財(cái)經(jīng)類,、新聞?lì)惖墓?jié)目和雜志 , 出行以車代步 , 長(zhǎng)途以航空為主 , 年齡多在 40 歲以上 , 以大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政要人士居多。 二線品牌消費(fèi)客群: 長(zhǎng) 期消費(fèi)客群為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并對(duì)服飾 品牌 有一定了解者 , 希望穿著 有所 個(gè)性 , 是國(guó)內(nèi)的中高端客群 , 年收入一般在 12 萬(wàn)以上 , 消費(fèi)場(chǎng)合多在國(guó)內(nèi)大型百貨賣場(chǎng)和購(gòu)物中心 , 多為企業(yè)高層和政府官員 , 年齡多在 35 歲以上,。 三線品牌的消費(fèi)客群:消費(fèi)的主力客群為大城市的白領(lǐng),、國(guó)內(nèi)二線以下城市的中小企業(yè)老板及當(dāng)?shù)卣墓珓?wù)員 , 衣著受當(dāng)?shù)丨h(huán)境影響較大,雖喜歡知名度高的品牌但對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)高檔品牌的了解及接觸不多,,還有很大部分是 50 歲以上的忠誠(chéng)顧客,,需要進(jìn)行引導(dǎo)才會(huì)進(jìn)入二線 品牌 消費(fèi) , 年齡跨度較大,消費(fèi)場(chǎng)合多在當(dāng)?shù)氐膶Yu店和百貨公司 , 四線 品牌 的消費(fèi)客群:以工薪階層為主 , 年齡跨度很大 , 主力客群在 20-35 歲 , 消費(fèi)場(chǎng)合多集中在大城市的中檔百貨公司 , 二線以下城市以專賣店為主 , 講求性價(jià)比 , 對(duì) 服飾 的質(zhì)量主要講求耐用性 ) 商品分析:商務(wù)類因其消費(fèi)群體商政主流,,其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地必然位于核心商圈,,所以在銷量和優(yōu)勢(shì)有保證的前提下,其還將是主流,。但是激烈的競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)尚元素的滲透將促使商品多樣化引入色彩,,修飾版型,特殊材料等理念,。設(shè)計(jì)和新材料,,創(chuàng)新產(chǎn)品將是暢銷品牌重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)。 褲裝價(jià)格售賣所占比例為: 600-2000 元占 1% (國(guó)外品牌),, 300-600 元占 7% (國(guó)內(nèi)品牌),, 300 元以下?lián)碛? 92% 份額的市場(chǎng)被大量的雜牌,仿名牌充斥,。 市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的格局: 預(yù)設(shè)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是穩(wěn)固的可控操作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),,各大品牌或?qū)嵙^強(qiáng)的企業(yè)都將會(huì)擴(kuò)大自己的終端來(lái)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇和運(yùn)營(yíng)模式的質(zhì)變直接導(dǎo)致了終端的不穩(wěn)定將給品牌的發(fā)展帶來(lái)硬傷,,未來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)將意識(shí)到穩(wěn)固或控制市場(chǎng)才是降低投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的最有效辦法,,會(huì)有越來(lái)越多的品牌企業(yè)會(huì)從經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上來(lái)的,未來(lái)企業(yè)之爭(zhēng)是戰(zhàn)略之爭(zhēng),,速度和模式將會(huì)成功的應(yīng)對(duì)了規(guī)模和實(shí)力,。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開始了著手構(gòu)建投資型的市場(chǎng)。 成功的品牌自營(yíng)將會(huì)取代加盟為主的終端,,未來(lái)品牌在中國(guó)的發(fā)展將是個(gè)市場(chǎng)資源和人才資源的配置過(guò)程,,故品牌的高度發(fā)展不再是競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)避而是構(gòu)建一個(gè)體系和高效的運(yùn)營(yíng)這個(gè)體系,要實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的高速發(fā)展就必須將運(yùn)營(yíng)的過(guò)程和渠道及戰(zhàn)略資源納入到整個(gè)體系來(lái),,將風(fēng)險(xiǎn)的防范變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)的控制和機(jī)會(huì)的重造,。 好的經(jīng)營(yíng)模式可以彌補(bǔ)企業(yè)的任何不足,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)可簡(jiǎn)述為:真正的品牌階段的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài),,一品牌期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(表現(xiàn)為終端之爭(zhēng)或終端資源的搶奪),,二品牌的資源配置競(jìng)爭(zhēng)(表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)資源的控制,如賣場(chǎng)資源,,人才資源等)三品牌的體系構(gòu)建和風(fēng)險(xiǎn)的控制及利潤(rùn)投資的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)(表現(xiàn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的延伸或改變,,為新的利潤(rùn)點(diǎn)的投資,,內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體系的重整) 未來(lái)褲裝競(jìng)爭(zhēng)的格局:未來(lái)九牧王一類領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)繼續(xù)利用其終端和品牌及成熟的管理優(yōu)勢(shì)來(lái)繼續(xù)鞏固其終端,完成品牌層次的攀升,。產(chǎn)品開發(fā)上將更注重細(xì)分后的目標(biāo)群體(商務(wù)中的高層次商旅人士即中產(chǎn)階層)的著裝場(chǎng)合,。在賣點(diǎn)和價(jià)格體系及品牌定位將更清晰,在服務(wù)和加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌粘合度上將更加強(qiáng),,未來(lái)它將更注重商品的利潤(rùn)而非僅僅銷量,,只有如此其才能滿足高速發(fā)展需求和高利潤(rùn)要求。 未來(lái)九牧王投入在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金計(jì)劃為 13 億多,,九牧王將注重于店鋪運(yùn)營(yíng),,單店盈利能力的提升, 褲裝作為其整個(gè)品牌體系的市場(chǎng)彌補(bǔ),。百圓將繼續(xù)其終端擴(kuò)張建設(shè),,其商品定依然在中低價(jià)位,目標(biāo)群體還是為一般消費(fèi)群體,,沒(méi)有清晰的品牌定位,,其品牌依然側(cè)重于店鋪品牌的價(jià)值,而非商品品牌的價(jià)值,。未來(lái)其在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上也將達(dá)到 2.7 億以上,。其側(cè)重于市場(chǎng)擴(kuò)張和店鋪優(yōu)化,商品和品牌定位及傳播應(yīng)該不會(huì)有太大改變,。百斯盾因其 11 年銷售和庫(kù)存壓力造成的高比例的關(guān)店導(dǎo)致的市場(chǎng)動(dòng)蕩,,應(yīng)該在未來(lái)放緩擴(kuò)張步伐和放松高壓式訂貨及銷售壓力,。其中等價(jià)位,,不清晰的品牌定位,沒(méi)目標(biāo)性的傳播,,依賴于代理商運(yùn)營(yíng),,高成本的廣告投入,終端形象建設(shè)支撐起的銷售模式應(yīng)該不會(huì)有所改變,,短時(shí)間內(nèi)就算商品改變,,傳播改變但是渠道難以接受和融合,唯一可能做的就是提升終端(包括形象,,包括零售管理,,最有效的就是鎖定商圈和消費(fèi)群體,加大會(huì)員及鎖定),。傳統(tǒng)褲型的商務(wù)類品牌繼續(xù)萎縮,,不過(guò)隨著其對(duì)商品研發(fā)上的調(diào)整會(huì)有所減緩;時(shí)尚或韓版類的品牌繼續(xù)保持其熱銷的態(tài)勢(shì)并大行其道,。傳統(tǒng)褲型的商務(wù)類品牌因其商品的市場(chǎng)劣勢(shì)和市場(chǎng)的下滑,,將促使其調(diào)整下風(fēng)格,,并重視不穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)將重點(diǎn)著眼渠道建設(shè);時(shí)尚或韓版類的品牌因其產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),,將繼續(xù)維持散批,,更大限度的挖掘區(qū)域市場(chǎng)的潛力,做大銷量,,繼續(xù)快錢生意,,不會(huì)進(jìn)行太大的市場(chǎng)投入和維護(hù)。傳統(tǒng)褲型的商務(wù)類品牌要么改變風(fēng)格或者出局,,要么繼續(xù)在艱難中為自己壘巢 ----- 建設(shè)渠道,。福建商務(wù)男裝在高投入的風(fēng)險(xiǎn)壓力下,品牌系列的市場(chǎng)削弱,,強(qiáng)勢(shì)品類組合店的重新起跑,,使商務(wù)類褲裝在終端有新的商機(jī)。褲裝的擴(kuò)張永遠(yuǎn)需要解決的是終端的盈利能力,,否則只能是配搭,。自有品牌的褲裝將因日漸重視渠道而壯大,貼牌類和假洋品牌因其薄弱的品牌力的削減而衰落,。廣東板塊依然高端,,福建板塊依然時(shí)尚,江浙板塊依舊市場(chǎng)化,,河北依舊在北方的農(nóng)村,。高端是品牌號(hào)召力和終端的競(jìng)爭(zhēng),低端是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),。 褲裝終端的格局:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和店鋪運(yùn)營(yíng)成本居高,,導(dǎo)致店鋪盈利能力的下降,未來(lái)單品街店,,特別是商品和店鋪風(fēng)格定位不清晰的店鋪,,將舉步維艱,地市的這類店鋪會(huì)減少,。單一褲裝的終端會(huì)曾在于一些地市的非主流商場(chǎng),,未來(lái)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是國(guó)內(nèi)的三線以下的品牌和系列不太專業(yè)品牌定位不清晰的品牌。但是一些較早經(jīng)營(yíng)單品并且一直堅(jiān)持下來(lái)的店鋪,,靠其多年的消費(fèi)群體積累,,貨品的把握,店鋪的管理,,店鋪位置的優(yōu)勢(shì)等,,不斷擴(kuò)大店鋪,逐漸形成區(qū)域市場(chǎng)大型的專業(yè)褲裝超級(jí)店(定義超級(jí)店在于區(qū)域市場(chǎng)褲裝份額的接近壟斷,,盈利水平較高,,店鋪知名度和優(yōu)勢(shì)明顯),。一些優(yōu)勢(shì)并不大的褲裝品牌的終端在市場(chǎng)的壓力下艱難的選擇拼貨組合,或者不專業(yè)的貼牌,。 褲裝代理商的格局:目前市場(chǎng)較優(yōu)秀的代理商都是經(jīng)營(yíng)百斯盾一類成熟品牌的,,這類代理商依然牢牢的控制著終端,是比較穩(wěn)定的盈利者,,市場(chǎng)布局已經(jīng)初步完成,,今年的動(dòng)蕩將使他們前所未有的重視終端管理和終端盈利能力,未來(lái)他們將重點(diǎn)于零售商的管理指導(dǎo),,培訓(xùn)和直營(yíng),,成為真正意義上的運(yùn)營(yíng)商。一部分有一定優(yōu)勢(shì)的褲裝代理商,,苦于市場(chǎng)的投入和推廣不夠,,不能專業(yè)的運(yùn)營(yíng),不能真正關(guān)注到渠道問(wèn)題市場(chǎng)核心而會(huì)選擇依靠自身的渠道做些上裝貼牌以求突破瓶頸,。另外一些代理商會(huì)繼續(xù)在散批上面上演傾軋和價(jià)格戰(zhàn),,鋪貨被尾大不掉的零售商所挾制,被廠家壓迫,。 未來(lái)的路:決定一個(gè)品牌命運(yùn)的是終端也就是品牌的銷售渠道,,我們的銷售與其說(shuō)是掌握在代理商手里不如說(shuō)在掌握在代理下面的渠道手里。我們品牌在一個(gè)區(qū)域能做多大多強(qiáng)取決于我們的代理商手里的渠道有多大多強(qiáng),。而未來(lái)我們的商品應(yīng)該不僅僅局限于單品褲裝,,因?yàn)榻K端店單品盈利始終是局限的,終端經(jīng)營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈顧客進(jìn)店率有限的情況下應(yīng)該考慮的是成交率和單客成交額,,最大限度的滿足進(jìn)店顧客的所有消費(fèi)需求,。所以我們的商品應(yīng)該也是滿足上下的格局,不一定是全系列,。根據(jù)對(duì)系列品牌的商品銷售研究,,全系列占用店鋪的資金,降低了資金的周轉(zhuǎn)率,,加大了資金的投入但是并沒(méi)增加多少銷售機(jī)會(huì)和利潤(rùn)額,還加大了壓貨和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。所以未來(lái)的商品策略應(yīng)該是主賣品項(xiàng)的有限品種的系列,,如春夏褲裝, T 衫,,襯衫等,,秋冬褲裝,毛衫,,夾克等,。商品集中于季度主賣的品項(xiàng),,品項(xiàng)上做強(qiáng)勢(shì)貨品,集中資源做主銷暢銷的商品,。如此也能保證商品上市極大提高終端店鋪盈利能力,。 目前市場(chǎng)上單品褲裝高端的只有九牧王和一些區(qū)域的地方品牌和高端系列品牌的褲裝,其高標(biāo)準(zhǔn)的終端和良好的管理及品牌效應(yīng),,以及直接對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定,,有效的保證了其高利潤(rùn)的商品銷售,穩(wěn)固了終端,,加強(qiáng)了渠道活力,。百斯盾的傳播策略和其產(chǎn)品直接將其定位成大眾的,不清晰的消費(fèi)群體,,這種策略直接的效果是渠道容易接受,,招商比較容易,但是銷售完全過(guò)于依賴廣告和終端管理,,形成市場(chǎng)和品牌規(guī)模后,,再不清晰品牌定位和消費(fèi)群體定位,不賦予品牌個(gè)性和靈魂,,終將失去品牌張力,。其中等定位和良好的渠道基礎(chǔ)能保證其一段時(shí)間的較高利潤(rùn)。百圓的定位和渠道及多年經(jīng)營(yíng)的積累導(dǎo)致其不會(huì)在商品上,,定位上進(jìn)行太多的突破,,目前應(yīng)該是致力于渠道建設(shè)。低端品牌和時(shí)尚類品牌繼續(xù)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)傾軋,。因此市場(chǎng)的機(jī)會(huì)應(yīng)該是介于百圓和九牧王之間的價(jià)位,,相對(duì)利潤(rùn)較高的商品,風(fēng)格主題還必須是商務(wù)(商務(wù)類能保證在主商圈好商場(chǎng)直接面對(duì)有消費(fèi)能力的商政人士,,而這些都是保證高利潤(rùn)銷售的必要條件),,但是商務(wù)還得偏時(shí)尚,這是支撐品牌風(fēng)格和區(qū)別其他品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)需求,。 出于對(duì)投資額度和風(fēng)險(xiǎn)的考慮,,所以我們的終端應(yīng)該是前期以商場(chǎng)專柜為主,店中店為主,。必須在主流商圈,,商務(wù)類銷售較好的商場(chǎng)或店,讓有消費(fèi)力的人流被我們分流(與富人零距,,與強(qiáng)勢(shì)能帶動(dòng)人流和消費(fèi)品牌鄰居),。專柜 , 店中店的銷售和規(guī)模能對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)形成有效的支撐,就可以重點(diǎn)拓展一下專賣店,,建設(shè)直營(yíng)和封閉終端,,這些是支撐品牌和銷售以及穩(wěn)定市場(chǎng)的保證。同時(shí)穩(wěn)定的專賣渠道,,也是為承接產(chǎn)品延伸做有限品項(xiàng)的系列,。主銷品項(xiàng)有限品種的系列也是為了提高終端銷售機(jī)會(huì),提高利潤(rùn)空間和盈利能力,,最終打造強(qiáng)勢(shì)終端,,更好完成渠道建設(shè)和市場(chǎng)覆蓋。 未來(lái) 的策略:根據(jù)目前市場(chǎng)的狀況,,我們應(yīng)該繼續(xù)維持產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),,并且延伸下產(chǎn)品的風(fēng)格和結(jié)構(gòu),調(diào)整目前這種訂貨和補(bǔ)貨的商品供應(yīng)模式(每季度集中評(píng)版,,淘汰評(píng)價(jià)不高的款,,集中資源做主銷產(chǎn)品,制定季度必定款,,選定款,,集中力量賣推暢銷款,改變 代理商 各自為政散亂的訂貨,,這樣既能保證訂貨量和備貨,,降低庫(kù)存,又能配合優(yōu)惠政策推廣),,除了研究商品,,更多應(yīng)該研究終端店面銷售需求,提高商品的準(zhǔn)確度和覆蓋范圍,,加強(qiáng)終端銷售技能的培養(yǎng),,配合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),把有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)型變成準(zhǔn)確發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和銷售策略及終端技能的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)型,。最終打造區(qū)域內(nèi)終端高效店鋪,,區(qū)域強(qiáng)勢(shì)渠道,區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌,。把代理商從只盯住量的散批的市場(chǎng)檔口搬運(yùn)工解放出來(lái),,變成有理念懂渠道,善于管理,,精于運(yùn)營(yíng),,注重維護(hù)的區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)代理商。 未來(lái)的終端及渠道:中低端和時(shí)尚品牌繼續(xù)散伙的模式,,中高端逐漸注重形象建設(shè),穩(wěn)固渠道。局部市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)零售商繼續(xù)利用其掌握的優(yōu)勢(shì)品牌及其資源和在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)積累繼續(xù)鞏固其地位,,好的商場(chǎng)在考慮坪效的情況下逐漸縮減褲裝區(qū),,單品褲裝逐步還是以街店的方式存在,高昂的店鋪和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用直接淘汰掉實(shí)力和資源較差的零售商,,優(yōu)勢(shì)的大零售商繼續(xù)得以擴(kuò)展,,甚至跨區(qū)域發(fā)展,最終會(huì)形成局部市場(chǎng)幾個(gè)大零售商相對(duì)壟斷某個(gè)層次定位的市場(chǎng),,渠道會(huì)倒逼品牌代理商調(diào)整和屈就于大客戶制,,代理商的控制力在博弈中繼續(xù)被削弱,代理商可能會(huì)調(diào)整鋪貨模式,,逐漸增加自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn),,代理商會(huì)逐漸由純粹的批發(fā)轉(zhuǎn)為批發(fā)兼零售的代理,當(dāng)代理商對(duì)渠道控制力越來(lái)越弱,,終端的需求越來(lái)越專業(yè)的時(shí)候,,銷售的波動(dòng)最終會(huì)使渠道倒逼廠家介入市場(chǎng),代理商的地位進(jìn)一步下降,,可能實(shí)力較強(qiáng),,資源較好,具有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的代理商會(huì)逐步淪為以自身資源參與經(jīng)營(yíng)分享很�,。ɑ蛘卟怀^(guò)十個(gè)百分點(diǎn) ) 的托管商,,品牌廠家會(huì)因?yàn)槿讲┺闹饾u加強(qiáng)對(duì)終端的控制,扶持,。最終形成資源方(零售商)品牌輸出加監(jiān)管方(品牌廠商),,托管方(代理商),褲裝業(yè)離類似家電精細(xì)渠道方式不遠(yuǎn)了,。小的代理商省份逐漸萎縮,,被取代,甚至被品牌直營(yíng),。
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