根據(jù) LED 行業(yè)數(shù)據(jù)顯示， 2012 年 LED 顯示屏價格繼續(xù)下降，同比 2011 年降幅在 15%-20% 。其原因在于擁有實(shí)力的大廠商希望通過價格戰(zhàn)將部分中小規(guī)模廠商淘汰。價格的下降,，進(jìn)一步壓縮了毛利率。業(yè)內(nèi)人士表示,，目前以渠道為主的 LED 全彩電子顯示屏廠商的產(chǎn)品毛利率水平已經(jīng)降到 10%-15% ,，工程渠道的產(chǎn)品毛利率仍在 20% 以上。業(yè)內(nèi)人士表示： LED 顯示屏市場進(jìn)入整合時期,。那么,， LED 顯示屏 市場 發(fā)展?fàn)顩r如何？企業(yè)發(fā)展情況怎樣,？未來行業(yè)趨勢又將怎樣,？ 一、中國 LED 顯示屏市場分析 在市場調(diào)研機(jī)構(gòu) GSCresearch 對多家 LED 顯示屏行業(yè)相關(guān)企業(yè)的交流調(diào)研中,，多數(shù)企業(yè)對 2012 年的顯示屏市場前景及未來增長速度表示樂觀,，預(yù)計(jì)自身在 2012 年的年增長率均在 50% 左右。根據(jù) GSCresearch 的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及國際國內(nèi)市場綜合分析考慮,，我們認(rèn)為中國 LED 顯示屏產(chǎn)業(yè)市場容量在 2012 年的年增長速度將在 25% 左右,，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長。 1 ,、出口市場分析 根據(jù) GSCresearch 對 2012 年 1-8 月中國 LED 顯示屏出口數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析,， 2012 年 1-8 月份中國 LED 顯示屏總出口金額為 516389.6 萬元，與 2011 年 1-8 月出口總金額的 395338.01 萬元相比增長 30.62% ,。此外,， 2012 年各月份出口金額均有比較大的增長，有 4 個月份出口金額突破 7 億元,， 8 月份的出口金額達(dá)到 72637.84 萬元,。隨著國內(nèi) LED 顯示屏企業(yè)綜合實(shí)力的進(jìn)一步增長，未來的 LED 顯示屏出口市場將繼續(xù)增長,。 2 ,、國內(nèi)市場分析 在國內(nèi) LED 顯示屏應(yīng)用市場上，從目標(biāo)客戶的用途功能方面當(dāng)前 LED 顯示屏市場可以細(xì)分為演藝租賃市場,、廣告?zhèn)髅绞袌觥⑿畔⒁龑?dǎo)市場、運(yùn)動賽事市場,、大尺寸電視市場以及特色功能市場等,。從各個細(xì)分市場來看，在政策與大型示范工程的推動下國內(nèi) LED 顯示屏細(xì)分市場的產(chǎn)品滲透率逐漸升高,，市場容量不斷擴(kuò)大,。隨著 LED 顯示屏企業(yè)在各自細(xì)分市場的深耕，以及產(chǎn)品價格的下降,， LED 顯示屏市場規(guī)模將保持穩(wěn)步發(fā)展勢頭,。 二、 LED 顯示屏企業(yè)規(guī)模分析 1 ,、總體情況 根據(jù) GSCresearch 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，目前中國從事 LED 顯示應(yīng)用相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)超過 1000 家，其中上規(guī)模企業(yè) 400 多家,，營收過億企業(yè)超過 60 家,，上市企業(yè) 7 家，分別是雷曼光電,、奧拓電子,、洲明科技、利亞德,、聯(lián)建光電,、大族激光集團(tuán)和德豪潤達(dá)集團(tuán)，其中大族激光和德豪潤達(dá)分別是以旗下控股子公司涉足 LED 顯示屏業(yè)務(wù),，如大族激光旗下大族元亨光電,，德豪潤達(dá)旗下銳拓顯示。此外,，深圳艾比森光電等企業(yè)也正在積極籌備過會上市,。 2 、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 從各上市公司及 GSCresearch 實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)來看,，除部分企業(yè) LED 顯示屏營收同比 2011 年上半年減少外,，其他公司在 LED 顯示屏領(lǐng)域的營業(yè)收入都有不同程度的增長，雷曼光電在顯示屏領(lǐng)域的增長最為明顯,，同比增長率達(dá)到 110.55% ,。而在毛利率方面，多數(shù)企業(yè)都表示同比 2011 年有不同程度的下降,，主要原因是受到產(chǎn)品價格持續(xù)下降影響,。 此外，多數(shù)上市公司利用資本市場的資源擴(kuò)建 LED 顯示屏生產(chǎn)基地,，建設(shè) LED 封裝產(chǎn)線,，將加劇 LED 顯示屏行業(yè)競爭,，加速 LED 顯示屏行業(yè)的整合洗牌速度，擠壓中小 LED 顯示屏企業(yè)以及 LED 封裝企業(yè)的生存空間,。 三,、 LED 顯示屏步入行業(yè)整合 LED 電子顯示屏行業(yè)已經(jīng)步入整合期，未來幾年將出現(xiàn)部分中小規(guī)模企業(yè)逐步被淘汰,。在整合階段,，有技術(shù)實(shí)力和資本實(shí)力的 LED 電子顯示屏廠商有望借用資本市場的力量和企業(yè)本身技術(shù)和渠道優(yōu)勢取得快速發(fā)展。未來 2-3 年,， LED 電子顯示屏的產(chǎn)業(yè)集中度將快速提升,。 由于 LED 電子顯示屏行業(yè)已經(jīng)步入成熟期，因此其市場規(guī)模將保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢,。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),，未來幾年 LED 電子顯示屏市場規(guī)模增長將保持在 10%-20% 。未來 LED 電子顯示屏利潤增長將主要來自于傳統(tǒng)噴繪,、霓虹燈,、廣告牌替代市場，還有高清,、 3D ,、智能化等多功能高端 led 電子顯示屏市場。 LED 電子顯示屏的應(yīng)用變得更加的寬廣,，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,， 2013 年 LED 電子顯示屏又將會是一個技術(shù)與市場都走向成熟的一年 四、 LED 產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢 1 ,、產(chǎn)品技術(shù)的深化和產(chǎn)品的多元化 我國四川成都 LED 顯示屏產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)和水平應(yīng)該說還是相當(dāng)先進(jìn)的,，主要產(chǎn)品和關(guān)鍵技術(shù)與國際同行業(yè)的先進(jìn)水平能夠保持一致，但工藝水平比較落后,，在產(chǎn)品規(guī)范化,、整機(jī)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、可靠性,、制造工藝,、檢測測試手段等方面與國外有明顯的差距。 LED 器件技術(shù)和性能不斷提高,，電子技術(shù)發(fā)展日新月異,，這為四川成都 LED 顯示屏產(chǎn)品的技術(shù)深化和提高帶來良好的基礎(chǔ)。同時 LED 顯示在社會生活的各個領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用,，半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更為 LED 顯示產(chǎn)業(yè)帶來良好契機(jī),，因此， LED 顯示市場發(fā)展前景樂觀,。 深化技術(shù)內(nèi)涵,，豐富產(chǎn)品體系,，產(chǎn)品多元化，突出主導(dǎo)產(chǎn)品的優(yōu)勢將是四川成都 LED 顯示屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢,。 2 ,、常規(guī)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和特定領(lǐng)域應(yīng)用產(chǎn)品的專業(yè)化 相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳貫徹和推廣,，將促進(jìn) LED 顯示產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。常規(guī) LED 顯示產(chǎn)品中,，標(biāo)準(zhǔn)化顯示器件和控制系統(tǒng)等會得到更加廣泛的采用,，集成性的 LED 顯示產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)中會占主要的地位,，標(biāo)準(zhǔn)化 LED 顯示產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場技術(shù)服務(wù)的專業(yè)化分工將更為明顯,。在專業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域， LED 顯示產(chǎn)品為滿足專業(yè)應(yīng)用的需求,，專業(yè)化水平將不斷提升,，結(jié)合應(yīng)用需求的專業(yè)化產(chǎn)品將拓展形成 LED 顯示的新產(chǎn)品和新的應(yīng)用領(lǐng)域，如城市亮化工程的大面積 LED 顯示,、體育場館的 LED 顯示,、交通領(lǐng)域的 LED 顯示等。 3 ,、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的合理分工和新產(chǎn)業(yè)格局的形成 隨著技術(shù)和市場的發(fā)展,，我國的 LED 顯示產(chǎn)業(yè)將會在調(diào)整中逐步提高并有合理的分工，形成新的產(chǎn)業(yè)格局,。在整體產(chǎn)業(yè)鏈中,， LED 器件生產(chǎn)的龍頭企業(yè)和顯示產(chǎn)品生產(chǎn)的骨干企業(yè)的形成，將重新界定上下游產(chǎn)業(yè)的分工,，突出體現(xiàn)專業(yè)化分工和協(xié)作。也許在半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,， LED 器件生產(chǎn)企業(yè)和顯示產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化分工和協(xié)作的界定比較模糊,，但隨著市場的擴(kuò)展和技術(shù)產(chǎn)品的成熟,，這種界定將日漸清晰,。 隨著 LED 顯示屏業(yè)內(nèi)企業(yè)積極上市融資，資本力量進(jìn)入行業(yè)為企業(yè)帶來充足的現(xiàn)金流,，促使企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)能規(guī)模,，加大研發(fā)技術(shù)投入。技術(shù)的升級與規(guī)模的擴(kuò)大將加劇 LED 顯示屏行業(yè)間競爭,，提升 LED 顯示屏產(chǎn)業(yè)集中度,，加速 LED 顯示屏行業(yè)的整合洗牌速度,。 隨著 LED 顯示屏應(yīng)用產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能規(guī)模的擴(kuò)大， LED 顯示應(yīng)用市場競爭加劇,，進(jìn)一步拉低 LED 顯示屏主流產(chǎn)品的價格,，未來 LED 顯示屏產(chǎn)品價格仍將保持下行趨勢,。企業(yè)營收保持增長，毛利率持續(xù)下滑,。 來源：中國品牌網(wǎng)
市場營銷講師劉杰克：著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營銷之秘 文 / 劉杰克 美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（ Victoria's Secret ,，下文簡稱 VS ）可以稱為時尚界的神話,，她不僅是一個內(nèi)衣品牌，同時更是全球最有名,、最令女人為之瘋狂的時尚品牌之一,。伴隨著維多利亞的秘密不斷風(fēng)靡世界，成為全球性感內(nèi)衣的風(fēng)向標(biāo),，其母公司 (LTD) 股價也在不斷創(chuàng)出歷史新高,。這些年來， VS 如何引導(dǎo)了美國內(nèi)衣行業(yè)的革命,，又如何穩(wěn)步行進(jìn)在成功之路,？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將就著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營銷之密 來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討 ,。 一，定位獨(dú)特,，打造體現(xiàn)生活態(tài)度的品牌 作為女性內(nèi)衣品牌,， VS 首先要考慮的是女性消費(fèi)者對于內(nèi)衣到底有些什么樣的訴求。根據(jù) 《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中 的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為,，產(chǎn)品必須能夠了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求,，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求才能從眾多競爭對手中脫穎而出。一般而言,，內(nèi)衣對于女性顧客來說主要有兩種：舒適功能型和時尚性感型,。在 VS 品牌建立之初，社會環(huán)境較為保守,，幾乎所有的內(nèi)衣都是白色棉質(zhì)的功能型產(chǎn)品，展現(xiàn)女性之美的性感內(nèi)衣非常少,。內(nèi)衣作為生活必須品,，女性在購買時更多地會考慮其舒適度，然而女性天然的對于美的追求使她們對于能夠展現(xiàn)自我的性感內(nèi)衣是非�,？是蟮�,，而當(dāng)時保守的市場并沒有能夠滿足女性消費(fèi)者這一訴求的品牌出現(xiàn)。正是看到了消費(fèi)者的這一訴求,， VS 并沒有定位于成為舒適內(nèi)衣品牌,，而是將品牌的核心定位設(shè)定于“性感”、“時尚”,、“魅力”,，這為其日后的成功奠定了基石。 長期以來,，女性消費(fèi)者從內(nèi)衣產(chǎn)品中得到的更多的是功能上的基礎(chǔ)性滿足,，通過美麗的內(nèi)衣得到情感和精神上滿足的訴求并沒得到重視。 VS 的出現(xiàn)超越了內(nèi)衣帶給女性消費(fèi)者功能性滿足的階段,，讓內(nèi)衣成為給女性帶來精神愉悅的神奇產(chǎn)品,。與其產(chǎn)品定位相符合， VS 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常的前衛(wèi)大膽,，設(shè)計(jì)思路充滿對性感的追求,，比如將紫色、紅色,、黑色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中,，在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達(dá)到提升和聚攏的效果,，同時在細(xì)節(jié)上,， VS 會在胸衣內(nèi)部設(shè)計(jì)超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時,，胸衣內(nèi)部會對不同胸型形成記憶,，用戶也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是， VS 并沒有將年輕少女納入目標(biāo)顧客群以進(jìn)一步擴(kuò)大市場,，因?yàn)槟贻p少女更多傾向于購買可愛風(fēng)格的內(nèi)衣,，在尺寸上也與成熟女性有很大不同，因此 VS 僅針對女大學(xué)生推出了 Pink 系列,，對于可能有損品牌定位的少女市場選擇放棄,，集中精力打造性感品牌。 維多利亞的秘密希望將 VS 打造成一種象征生活態(tài)度的品牌,，這也與其戰(zhàn)略定位緊密關(guān)聯(lián),。在 VS 之前，女性內(nèi)衣更多地只是一種普通的日常用品,， VS 使內(nèi)衣被賦予更多豐富的內(nèi)涵,，穿上一套漂亮的內(nèi)衣成為女人享受美好生活的一部分。愛美是女人的天性,，展現(xiàn)魅力自我是女人的本能,，時尚、性感的 VS 內(nèi)衣,，非常完美地體現(xiàn)出女性的一種追求美麗,、熱愛生活的積極態(tài)度。為了讓消費(fèi)者更全方位地感受到 VS 是自己生活中的一部分,，目前 VS 的產(chǎn)品品種已經(jīng)從文胸和底褲等延伸到包括睡衣,、休閑衣、泳衣,、鞋,、美容產(chǎn)品及禮品等 8 個，新的產(chǎn)品品種都繼承著 VS 一貫的時尚性感路線,，全方位體現(xiàn)女性顧客最求美麗的生活態(tài)度,。 時尚性感的內(nèi)衣品牌在當(dāng)今可能已不算什么稀奇，但在早期市場,， VS 的大膽定位顯得非常獨(dú)特,，正確的定位使 VS 迅速獲得消費(fèi)者的熱烈歡迎，在十幾年的時間里一路成長為北美最大的女性內(nèi)衣零售商,�,！� 二，事件營銷,，內(nèi)衣秀造勢秀出品牌影響力 除了在定位上的準(zhǔn)確,， VS 的成功在很大程度上得益于對于事件營銷的成功運(yùn)用。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的事件營銷論,，所謂事件營銷是指企業(yè)主動策劃一些結(jié)合自身發(fā)展需要的事件或借勢重點(diǎn)社會事件,，通過傳播使品牌成為公眾所關(guān)注熱點(diǎn)的營銷策略,，而 VS 不管是主動型事件營銷和借勢型事件營銷都做的如火純青。比如 1999 年,， VS 模特在美國最盛大賽事“超級碗”中場休息中,，創(chuàng)造性地將跑道作為 T 臺走秀一炮走紅起，吸引百萬人在線觀看,，即是通過策劃事件實(shí)現(xiàn)了成功炒作,。一提起“維多利亞的秘密”，即使沒有買過其產(chǎn)品,，也一定知道甚至圍觀過其一年一度的維多利亞的秘密秀,。與“超級碗”走秀的單次造勢不同， VS 秀從 1995 年一直延續(xù)至今,，成為長期的持續(xù)的造勢營銷活動,，已成為 VS 精心設(shè)計(jì)和有效運(yùn)作的營銷武器。從 2002 年以后,， VS 實(shí)現(xiàn)了在 180 個國家的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，通過內(nèi)衣秀在全球聚集起 10 億粉絲,。 VS 內(nèi)衣秀并不是一個單一的走秀活動,，在這個大的造勢活動下，還包含著數(shù)個二級造勢活動,。首先,， VS 拒絕大牌明星的代言請求，堅(jiān)持用自己的模特（ VS 稱之為天使）,。 VS 的天使們是通過全球范圍的大型超模選撥活動脫穎而出的,，超模選撥本身就是一個吸引眼球的營銷事件，一方面吸引年輕貌美身材火辣的性感女性參與活動,，另一方面吸引大批觀眾前來欣賞美女,，極大地提高品牌的曝光度。通過 VS 選撥并培養(yǎng)的天使,，大多都成為了超級名模,，全球最吸金女模前十名有 6 名 VS 天使，為 VS 樹立了非常良好的形象,。其次,，每年的 VS 秀中都會有一款“天價內(nèi)衣”讓觀眾期待與難忘，最貴的是 2005 年的“璀璨性感夢幻胸罩”價值 1250 萬美元,，最近一場 2012 年的 VS 秀中,，產(chǎn)后性感回歸的天使辣媽亞歷山德拉•安布羅西奧展示了當(dāng)年價值 250 萬美元的夢幻胸罩，動感的花藝圖案配上紫水晶,、紅寶石藍(lán)寶石以及白色,、粉紅色和黃色的鉆石,，綴滿 18 克拉玫瑰和黃金，極具奢華與性感,。天價的夢幻胸罩意義非凡,，不但能夠強(qiáng)化消費(fèi)者心中 VS 頂級品牌的形象，更能博人眼球,，喚起觀眾對 VS 秀更大的期待與討論,。 另外， VS 非常能夠抓住觀眾的窺探心理,，鼓勵剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺走秀,。比如前面提到的產(chǎn)后復(fù)出的亞歷山德拉•安布羅西甚至得到了穿上夢幻胸罩的殊榮。女人的產(chǎn)后身材恢復(fù),，可以說是男女觀眾中經(jīng)久不衰的話題,，特別是這些超模的恢復(fù)情況更引人注意。同時天使們也會在社交網(wǎng)站上想自己的塑身心得,，得到了大批觀眾關(guān)注,。 北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班營銷專家劉杰克老師指出 ， VS 將事件營銷的力量發(fā)揮到了極致,，可以說,，每年一次的 VS 秀以及其包含的各項(xiàng)造勢活動，是 VS 建立起內(nèi)衣帝國的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，成為 VS 在行業(yè)中脫穎而出的秘密武器,。 三，渠道整合,，門店直郵電商相互協(xié)同 有了準(zhǔn)確的定位,、有效的營銷手段， VS 的成功還得益于其強(qiáng)大的渠道支持,。 VS 的銷售渠道包括連鎖門店,、目錄直郵和在線零售三條線，每一條渠道都有其獨(dú)特之處,，三者之間也實(shí)現(xiàn)了有機(jī)配合,，有效發(fā)揮了協(xié)同作用。 VS 的母公司 Limited Brands 集團(tuán)在渠道戰(zhàn)略上對 VS 采取了大規(guī)模復(fù)制下的連鎖化經(jīng)營,。在資本的助力下,， VS 的連鎖門店數(shù)大規(guī)模增加，目前,， VS 在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)雖只有 1000 多家,，但其中絕大多數(shù)都位于美國和加拿大市場，以集中在這些區(qū)域市場形成相對的優(yōu)勢,。大量的連鎖門店使得 VS 產(chǎn)品的可獲得性極強(qiáng),，消費(fèi)者能夠非常方便的找到一家 VS 門店進(jìn)行選購,。由于女性內(nèi)衣消費(fèi)的體驗(yàn)性很強(qiáng)，實(shí)體門店在 VS 總的銷售業(yè)績中一直占據(jù)較大比例的份額,。 除了大量的連鎖門店， VS 長期以來也同時采用目錄直郵的銷售方式,。 VS 每年都會發(fā)布 8 期紙質(zhì)產(chǎn)品目錄手冊,，消費(fèi)者可在實(shí)體店中免費(fèi)領(lǐng)取,， VS 也會通過常規(guī)郵件編目系統(tǒng),，免費(fèi)郵寄到顧客手中,。消費(fèi)者可通過電話或傳真訂購產(chǎn)品,，通過信用卡,、支票,、貨到付款等多種方式完成購買過程。這一貼心的設(shè)置為顧客帶來了方便，更為 VS 帶來了更多的顧客和更高的銷售額,。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,， VS 緊跟時代腳步取得了在線零售渠道的成功突破,。早在 1998 年,， VS 就投資 500 萬美元建立了官方銷售網(wǎng)站， 2006 年線上銷售額就進(jìn)入美國綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額的前 10 名,。 VS 選擇主推自建的 B2C 網(wǎng)站，一方面有利于控制與管理，另一方面有利于樹立品牌的專業(yè)、高端的形象。 內(nèi)衣產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同,，通常尺寸與顏色很多，對目錄直郵和線上購物提出了一定的挑戰(zhàn)， VS 給出了一系列的解決方式,。一方面 VS 要求所有的產(chǎn)品盡量做到均碼,，同時實(shí)行退貨免郵費(fèi),，免除了顧客的后顧之憂,；另一方面 VS 通過建立客戶數(shù)據(jù)庫,，對不同渠道的產(chǎn)品銷售進(jìn)行跟蹤和分析,，確定消費(fèi)者購買內(nèi)衣的地理和渠道差異,，員工則根據(jù)專賣店、目錄直郵或網(wǎng)購的數(shù)據(jù)庫記錄來決定不同渠道的產(chǎn)品分配,，以提高效率縮減成本,。多渠道運(yùn)作下的 VS 消費(fèi)者數(shù)量大幅增加，多元化的渠道協(xié)同成為 VS 踢好臨門一腳創(chuàng)造銷售奇跡的重要推進(jìn)力量,。 綜上所述,，劉杰克老師認(rèn)為，維多利亞的秘密能夠一步一步成為世界最著名的內(nèi)衣與時尚品牌之一,，并連續(xù)創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績,，在于其創(chuàng)立之初就能敏銳察覺消費(fèi)者之所需并成功對品牌進(jìn)行了定位，并在隨后多年來一直堅(jiān)持其性感,、時尚的品牌定位,；對事件營銷極其完美的運(yùn)用則讓 VS 長期持續(xù)、深入地吸引著全世界消費(fèi)者的關(guān)注,，使其在全球范圍內(nèi)取得了其他內(nèi)衣品牌難以企及的知名度,；而 VS 強(qiáng)大的整合渠道有效提升了購物體驗(yàn)，保證了享譽(yù)盛名的 VS 產(chǎn)品能夠方便及時地到達(dá)每一個渴望擁有 VS 的消費(fèi)者手中,！ 作者介紹： 劉杰克,，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,；和君咨詢集團(tuán)合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話 :010-51290609 ,，劉杰克官網(wǎng) ： http://www.liujieke.com/ ，電子郵件： [email protected] ,，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,，微博： http://weibo.com/jackliupku ，微信號： ljkpku
網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：陳歐體走紅的市場營銷啟示 文 / 劉杰克 最近,，一則 2 分鐘左右的廣告片在電視上悄然走紅,，隨后引起了網(wǎng)絡(luò)上的追捧熱潮。這則國內(nèi)化妝品網(wǎng)上特賣平臺聚美優(yōu)品的 CEO 陳歐親自參演的宣傳片,，由于其中充滿正能量的廣告詞而受到觀眾的歡迎,，該廣告因陳歐的出演和廣告詞中“我是陳歐，我為自己代言”而被稱為“陳歐體”或“代言體”,。除了廣告片本身在網(wǎng)絡(luò)上爆紅,，各種改編版的“高校體”、“城市體”,、“行業(yè)體”等也迅速躥紅,。“陳歐體”的成功營銷,，在很大程度上提高了聚美優(yōu)品的品牌知名度和影響力,。不到 2 分鐘的“陳歐體”廣告片，究竟有什么魔力,，能夠取得如此大的反響,？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將就“陳歐體”的成功關(guān)鍵要素 來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討 ,。 一、內(nèi)容出彩,，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴 根據(jù) 《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中 的精準(zhǔn)營銷論,，劉杰克老師認(rèn)為，出色的廣告文案應(yīng)該能夠給消費(fèi)者,，尤其是目標(biāo)客戶群體留下深刻的印象,，而想要達(dá)到這一點(diǎn)則需要通過多種形式激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對品牌、產(chǎn)品的好感,，而不是硬性的語言推銷,�,！瓣悮W體”能夠受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注和歡迎，出色的內(nèi)容功不可沒,。 首先,，“陳歐體”廣告非常精準(zhǔn)地辨識出自己的目標(biāo)客戶群體——以 80 年代、 90 年代前期出生的一代人為主的年輕消費(fèi)者,。聚美優(yōu)品是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,，以低價位、高折扣的正品化妝品為宣傳點(diǎn),。年齡過小的，還尚未到大量購買化妝品的時期,；而年紀(jì)過長的,，或者不再關(guān)注化妝品，或者不習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物,，于是 80 后,、 90 后成了為聚美優(yōu)品銷售業(yè)績做貢獻(xiàn)的主力軍。他們?yōu)槭裁丛敢庠诰W(wǎng)上購買化妝品而不是到商場專柜,？一方面是出于網(wǎng)絡(luò)購物方便的原因,，更多的則是聚美優(yōu)品能為他們節(jié)省大量的開銷，這些消費(fèi)者,，有強(qiáng)烈的追求自我完美,、樂于展現(xiàn)美麗自我的意愿，但尚在奮斗中的他們卻往往手頭拮據(jù),，往往背負(fù)著各種巨大的壓力,。明確了目標(biāo)客戶群以及他們的一些共同點(diǎn)，廣告策劃的目標(biāo)就能夠更為明確,，定位就更為精準(zhǔn),。 其次，在鎖定宣傳受眾后,，聚美優(yōu)品基于目標(biāo)客戶群背負(fù)著壓力追求美好,、甚至是在壓力之下遺忘了夢想的特點(diǎn)，為消費(fèi)者講述了一個在職場奮斗前行的故事,，既道出了當(dāng)前年輕人所遇到的困難,，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起公眾的廣泛共鳴,。聚美優(yōu)品這則廣告的成功之處就在于道出了在職場中奮斗的年輕人內(nèi)心的呼喚,，廣告以片斷的形式展現(xiàn)了年輕一代考學(xué)、工作,、戀愛等一系列經(jīng)歷,，讓觀眾仿佛回到了自己的當(dāng)年,，期間穿插著“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”,、“夢想注定是孤獨(dú)的旅行,，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等勵志的廣告詞，特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那,，仿佛是對困難宣戰(zhàn),，令人振奮不已。 可以說,，聚美優(yōu)品的這則廣告是以夢想之名來講述奮斗故事,，配合著充滿穿透力的臺詞，喚醒了大家內(nèi)心深處的夢想和回憶,，很容易引起消費(fèi)者的心靈共鳴,。而讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，現(xiàn)在已成為很多廣告的主攻點(diǎn),，比如中華牙膏的“閃亮未來,、我的微笑”活動、益達(dá)口香糖的酸甜苦辣系列,、雪佛蘭汽車的老男孩微電影等都借之同樣取得了巨大的成功,。 二、改編熱潮,， SNS 營銷助力病毒傳播 聚美優(yōu)品的這則廣告最初是在電視上播出的,，但最終走紅還是借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。雖然聚美優(yōu)品在《快樂大本營》投放此條廣告取得了一定的反響,，但社交網(wǎng)站,、視頻網(wǎng)站上的廣泛傳播與評論才是“陳歐體”得以爆紅的真正途徑。如果沒有社會化媒體和網(wǎng)站的助力,，它的傳播不可能擴(kuò)散得這么廣,，影響如此大，也不可能取得如此巨大成功,。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的口碑病毒營銷論,，口碑病毒營銷可以稱的上是一種強(qiáng)于任何廣告的免費(fèi)的營銷策略。 對于聚美優(yōu)品的這段勵志廣告,，何炅,、韓庚、孫楊等各界名人都在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了該廣告的視頻,，這些大 V 微博用戶的粉絲高達(dá)千萬,，有著非常高的號召力。隨著電視播出和網(wǎng)絡(luò)上來自各方的良好口碑與贊美推薦,，聚美優(yōu)品廣告迅速在微博,、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站以及天涯,、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播開來。其實(shí) CEO 陳歐自己坦言并未做太多“推廣”方面的投入,， SNS 網(wǎng)站的傳播能力顯然讓他嘗足了甜頭,。 如果僅僅是廣告內(nèi)容充滿正能量、有名人鼎力推薦,，“陳歐體”也不會像現(xiàn)在這樣紅遍網(wǎng)絡(luò),。最能解釋“陳歐體”如此受到熱捧的一個重要原因是其在網(wǎng)絡(luò)中掀起的一場改編熱潮。之所以能夠成為“陳歐體”,，正是因?yàn)閺V告詞形成了朗朗上口的句型能夠讓廣大網(wǎng)民“填空”,。“你有 XX ,，我有 XX ,。你可以 XX ，但我會 XX ……但那又怎樣,，哪怕 XX ，也要 XX ,。我是 XX ,，我為自己代言！”這個句型可以應(yīng)用于各種或勵志,、或吐槽的情景,，用“陳歐體”造句一時間成了時尚游戲。其實(shí),，凡是模仿陳歐體的,，都是中了招，不知不覺中,，聚美優(yōu)品已經(jīng)在創(chuàng)意和關(guān)注中獲得了巨大的關(guān)注率,。這種改編熱潮讓人不禁聯(lián)想到幾年前因凡客誠品的廣告文案而流行起來的“凡客體”。而比凡客誠品更高明的是,，聚美優(yōu)品甚至沒有花重金借助明星來增加影響力,，僅僅靠 CEO 的本色出演和友人客串就實(shí)現(xiàn)了廣告的病毒傳播。 “陳歐體”制造了一顆小病毒——一套簡單,、“百搭”,、朗朗上口的廣告配詞，配合 SNS 平臺的影響力,，成功實(shí)現(xiàn)了病毒的大范圍深層次傳播�,，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見各式陳歐體，朋友之間聊天的主題也會有陳歐和他的廣告,，此廣告在網(wǎng)絡(luò)的爆紅,，也意味著聚美優(yōu)品將為更多的人所知道,、認(rèn)識，將為其吸引更多的潛在客戶,。 三,、形式新穎， CEO 營銷獲認(rèn)可 聚美優(yōu)品這次的廣告取得巨大的成功,，除了內(nèi)容上引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴,，運(yùn)作上借助社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式營銷之外，還有一個值得企業(yè)家和營銷人注意的亮點(diǎn)是其以 CEO 而非明星出演廣告,，與其他廣告相比,，這在形式上讓觀眾有眼前一亮的感覺。北大及清華大學(xué)總裁班營銷專家劉杰克老師指出,，隨著市場競爭的加劇與營銷策略的不斷創(chuàng)新,，一種新型的營銷策略—— CEO 營銷開始浮出水面。所謂 CEO 營銷,，就是借助網(wǎng)絡(luò),、書籍、演講,、活動等傳播方式宣傳 CEO 的成長經(jīng)歷,、管理風(fēng)格、社會責(zé)任等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢,，塑造和提升 CEO 的個人品牌形象,，以進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度的營銷策略,。通過策劃,、傳播、整合 CEO 自身各方面的優(yōu)勢資源,，塑造一個出色的個人品牌形象,，對企業(yè)來講，具有長期性和穩(wěn)定性的營銷傳播效果,。通常,，能夠成功創(chuàng)建、管理一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必定有其過人之處,，利用 CEO 等企業(yè)高層人員的人格魅力征服,、感染消費(fèi)者，往往能夠起到比硬性的廣告更好的效果,。當(dāng)然,，企業(yè)在考慮讓企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式時，一定要考慮企業(yè)家的形象和品牌需要建立的形象之間是否吻合，同時也要注意 CEO 與品牌融合的階段性特點(diǎn),。 像陳歐的形象,、經(jīng)歷就非常適合進(jìn)行 CEO 營銷。就象本文前面所言,，聚美優(yōu)品的主要購買力來自于為夢想奮斗中的 80 ,、 90 后，而陳歐作為一個 80 后有著和這群消費(fèi)者們類似的人生經(jīng)歷,，并且剛滿 30 歲的陳歐依靠自己的努力取得了今天的成就,，對于同一代的人來說本身就是一個極大的鼓舞。陳歐曾在微博中表示：“我從沒把自己定義成化妝品行業(yè)專家,，因?yàn)槟欠N身份的我們公司有很多,。我就是一個創(chuàng)業(yè)者，我發(fā)現(xiàn)我一講這方面的事,，關(guān)注量就很高,。”可見他充分意識到自己作為成功創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷對于公眾來說是一個亮點(diǎn),，能夠引起公眾的關(guān)注,。再加上陳歐的外形比較帥氣，化妝品類產(chǎn)品的購買者以年輕女性居多,，所以他讓自己來為聚美優(yōu)品代言非常合適,。除了這次出演聚美優(yōu)品廣告“為自己代言”，陳歐還經(jīng)常出現(xiàn)在各種電視節(jié)目中,，如當(dāng)紅節(jié)目《天天向上》,、《非你莫屬》等都可以看到他的身影,。 陳歐作為 CEO ,，經(jīng)常做客電視節(jié)目，現(xiàn)在又出演廣告,，被一些聲音評為“不務(wù)正業(yè)”,，而筆者卻認(rèn)為，作為聚美優(yōu)品 CEO ,，陳歐個人無論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉,，都是在為聚美優(yōu)品進(jìn)行著品牌傳播。陳歐的這種 CEO 營銷,，使其廣告費(fèi)用得到控制的同時卻讓品牌獲得了急需的知名度,。 綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為,，“陳歐體”能夠走紅網(wǎng)絡(luò),，并為聚美優(yōu)品的銷售帶來極大的正面影響，是因?yàn)槠放普_辨識目標(biāo)客戶群體、深入體察特定顧客群體內(nèi)心呼喚,，并有效結(jié)合多種營銷手段與途徑進(jìn)行整合推廣的結(jié)果,。在今天這個競爭日益激烈、廣告成本日趨高漲的市場大背景下,，值得所有的企業(yè)家和營銷人深思,、學(xué)習(xí)和借鑒！ 作者介紹： 劉杰克,，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌營銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問,；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營銷》,、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話 :010-51290609 ,，劉杰克官網(wǎng) ： http://www.liujieke.com/ ，電子郵件： [email protected] ,，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,，微博： http://weibo.com/jackliupku ，微信號： ljkpku
標(biāo)簽: 市場營銷
