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中國為什么沒有優(yōu)衣庫——塑造中國連鎖品牌第四篇第十三章(由上海六韜三略營銷策劃 . ...: 六韜三略策劃 2014-3-6 16:13; “我相信銷售活動真正的開始在成交之后,，而不是之前,。銷售是一個連續(xù)的過程,，成交既是本次推銷活動的結(jié)束,，又是下次銷售活動的開始,。銷售員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會既贏得老顧客，又能吸引新顧客,，使生意越做越大，客戶越來越多,�,！� ——喬•吉拉德（Joe Girard 世界級的銷售員）第十三章：社會符號學  打造屬于消費者的薇妮品牌世界  色彩——消費欲望與營銷的視覺鏈接  馬連奴如何讓色彩營銷上升到公益層面？  案例分享：色彩營銷——中國有個浪莎紅  打造屬于消費者的薇妮vinistyle品牌薇妮vinistyle品牌繪本《薇妮的時光列車》榮膺“年度最佳繪本獎” 9月28日,，第9屆金龍獎動漫盛典在羊城廣州火熱開幕,，作為開幕式重頭戲，金龍獎頒獎典禮如期而至,，薇妮vinistyle品牌與亞洲著名新銳插畫師李歡合作的大型治愈系繪本《薇妮的時光列車》在此盛典中一舉摘得＂年度最佳繪本＂獎項,。被譽為“中國動漫第一獎”的金龍獎是中國漫畫節(jié)組委會重點推出的國際性專業(yè)比賽，在動漫界有舉足輕重的地位,，而品牌繪本《薇妮的時光列車》能斬獲角逐激烈的“年度最佳繪本”獎項則具有深遠的意義,，一方面這是對李歡筆下鮮明插畫形象的認可,，同時也為實業(yè)企業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)的合作提供了鮮明范本，為薇妮vinistyle品牌多年努力打造的薇妮品牌世界又添新的驚喜,。打造屬于消費者的薇妮品牌世界自2010年薇妮vinistyle與李歡合作以來,，專屬薇妮vinistyle獨特品牌風格的“薇妮營銷”插畫形象開始走進大眾的視野，也開啟了以薇妮營銷為核心的薇妮品牌世界的序幕,。而歷經(jīng)2年,，已于今年9月29日出版的《薇妮的時光列車》繪本品牌形象“薇妮營銷”更加鮮活，它以連續(xù)的故事背景設定賦予了薇妮營銷這一角色“靈魂”,，讓其活靈活現(xiàn)展現(xiàn)在品牌粉絲眼前,，隨著薇妮vinistyle品牌的完善升級，我們看到屬于薇妮的插畫大世界也正在越來越豐富,。從最初粉嫩清新的公主屋店面形象的塑造,，到可觀可感的《薇妮的時光列車》，從網(wǎng)絡上薇妮營銷四格漫畫的風靡到薇妮活潑俏皮的動態(tài)表情,，今年薇妮的大家族里又增添了由李歡親自操刀設計的“時光禮遇”彩妝插畫套組,，以及由動漫衍生的筆記本，無論線上還是線下,，薇妮營銷遍布的領(lǐng)域越來越多,，薇妮vinistyle品牌越來越具象化、立體化,。關(guān)注《薇妮的時光列車》,，感受百變世界的驚喜在《薇妮的時光列車》中，主角小薇妮在懵懂間踏上時光列車,，在這趟開往現(xiàn)在與未來的列車上,，她與心愛的玩具分別，與各種人擦肩而過,，逐漸習慣相聚和離別,，直至最終，曾經(jīng)的童話被收藏心底,，擁有愛情,，為人父母，讀懂愛,，讀懂成長…… 其實每個人都能在《薇妮的時光列車》上找到自己的影子——和小薇妮一樣，我們都有一列屬于自己的時光列車,，從曾經(jīng)的青蔥豆蔻到而今的花樣年華,，我們見證著自己的成長，不斷的得到,，不斷的失去,，對過去的歲月總是念念不忘,，所以小時候喜愛的動畫片、童話故事和玩具,，如今以紀念的方式出現(xiàn)在博客,、空間、微博,；那些親密無間,、無話不說的玩伴們，在生活的東奔西走中突然間分離又在不經(jīng)意間重逢,；盡管一路品嘗人生各種情愫,，我們卻執(zhí)著而肯定的隨時光列車前行，對未來充滿希望,，滿懷期待的守望下一站的未知,，渴望隨之而來的意外收獲…… 與其說《薇妮的時光列車》講述薇妮營銷的成長歷程，不如說,，它釋放出每一個人心中的五味,、百感，帶我們感受那份成長蛻變的喜悅與淚水,。這也正是薇妮vinistyle品牌希望與消費者共同領(lǐng)悟的——在萬變的世界中我們用自己的多變?nèi)ビ邮澜鐜淼捏@喜,。《薇妮的時光列車》在2年的創(chuàng)作過程中就得到了漫迷的期待與關(guān)注。9月29日,，在翹首以盼下,，《薇妮的時光列車》正式出刊，并即將在全國薇妮vinistyle化妝品專賣店中銷售,，更多薇妮營銷表情和四格漫畫請關(guān)注新浪微博 @薇妮vinistyle,。  色彩——消費欲望與營銷的視覺鏈接在營銷學里，有一種“七秒鐘色彩”理論,，即對一個人或一件商品的認識,，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里。現(xiàn)在,，你可以馬上回想某些品牌和商品,，能否回憶出它們在你的印象里是以什么色彩停留的？在“眼球經(jīng)濟”時代,，如何讓自己的產(chǎn)品更吸引消費者的注意力并喚醒他們的購買欲望? 色彩在消費者購買行為中占據(jù)了多大的作用,？連鎖品牌又該如何做色彩營銷？在個性化需求營銷主導市場的時代,，色彩在品牌營銷競爭中有著不可低估的市場拉動作用,。幾乎所有的消費者都是“好色”的，視覺是營銷的基礎,，所以,，對于營銷人來說,，一定要懂得如何在色彩上做文章。首先我們需要了解色彩對消費者的影響： ——對消費者的心理影響:不同色彩會對消費者產(chǎn)生不同的心理感覺,。 1) 紅色會給人興奮,、快樂的感受，產(chǎn)生溫暖,、熱烈的,、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想； 2) 藍色給人寧靜,、清潔,、理智的感覺，產(chǎn)生對萬里晴空,、碧波海洋的聯(lián)想,； 3) 黃色可給顧客一種莊重、高貴,、明亮的心理感受,； 4) 綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認為是春天的代表,，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場,； 5) 紅橙色使人聯(lián)想到成熟的瓜果而產(chǎn)生甜的感受； 6) 紫色給人的情感是高貴,、嬌艷與幽雅,； 7) 白色能夠使人聯(lián)想到誠實、清潔,、神圣,、品質(zhì)優(yōu)良。 ——對消費者購買行為的影響作用分析:色彩對顧客購買情緒和行為的影響方式可以分為以下四種： ① 色彩追求,，當市場出現(xiàn)流行色時,，顧客會對流行色進行追蹤尋求，產(chǎn)生一種隨潮購買行為,； ② 色彩興趣,，如顧客對某種色彩產(chǎn)生好奇和興趣能激發(fā)其購買熱情和欲望，會欣然購買,； ③ 色彩驚訝,，當顧客突然發(fā)現(xiàn)某商品具有自己喜愛的平時少見而求之不得的色彩時，會迅速調(diào)整購買行為,，果斷而興奮地購買,； ④ 色彩憤怒，當顧客認為某種商品是不祥,、忌諱的色彩時,，會產(chǎn)生一種潛伏的不安全的因素，厭惡而不屑一顧,，甚至反感,。國際流行色協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎上，通過改變顏色的設計,，可以給產(chǎn)品帶來10％”25％的附加值,。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來提升價值，色彩也已成為企業(yè)形象識別的核心理念,。對產(chǎn)品而言,，色彩關(guān)系到產(chǎn)品定位。包括市場定位,、功能定位,、價格定位、目標消費群體定位,、形象定位等諸多方面,，這些都與色彩密切相關(guān)，都是由色彩的六大屬性決定的,。色彩也正起著細分市場的作用,。即使是同一品牌，由于消費者的地位,、職業(yè),、性格、喜好等方面特征不同,，導致其對顏色的選擇會有所不同,，市場正進入按色彩進行細分的時代。色彩能夠第一時間激起人的各種欲望,。色彩是一種作用神速的,，強大的和極具吸引力的表達工具。色彩是客觀存在的,，但在進入人們的視覺,，摻入了人們的思想感情和生活體驗之后，變得十分富有人情味。也就是說,，人對色彩有了感覺,。在商業(yè)活動中，色彩通過強調(diào)突出一些重點細節(jié),，可更清楚、更有效地傳達商品的信息。研究表明,，色彩為廣告的信息傳遞增加了4％的受眾,，改善人們理解力的幅度達75％。合理充分地在商業(yè)環(huán)境中應用色彩,，您將可以脫穎而出吸引更多目光,，成為關(guān)注的焦點，更迅速,、更有效地向人們傳遞信息,。色彩的舞臺不僅是廣告?zhèn)鞑ィ诘赇亙?nèi)的終端布置中,，色彩也是大有用武之地的,。在終端，色彩可以說是第一賣點,。色彩的這一作用在服裝設計上表現(xiàn)得更為直接,。在款式、面料,、色彩這三種元素中,，顧客第一眼看到的就是色彩。在一家成功的服裝店鋪,，店主在店內(nèi)劃分出了五個色彩區(qū),，紅色區(qū)、藍色區(qū),、黃色區(qū),、綠色區(qū)和黑白灰區(qū)。每個區(qū)域的服裝都形成一個整體上的主色調(diào),，并根據(jù)流行和季節(jié)來調(diào)配這五個區(qū)域的比例和位置,。這一色彩營銷手段為這家店贏得了大量的顧客。如過中國春節(jié)時,，一家國外連鎖超市選用大紅色作為主色調(diào),，傳達喜氣洋洋的感覺；然后在果菜區(qū)用綠色作為輔助色,，給人以新鮮的感覺,；在百貨區(qū)用黃色，制造積極的氛圍,；在收銀臺用金色,，象征著榮華富貴。又比如說食品連鎖品牌來伊份為何整體形象為橘黃色,？那是因為橘黃色有利于刺激食欲,，挑逗味蕾,。臺灣連鎖小火鍋呷哺呷哺的門店形象也是以橘黃色為主。一般餐廳的設計注重的是其實用功能和美化功能,，整個空間大的主色調(diào)應以明朗輕快的顏色為主,，特別是代表食品的橙色或黃色，這些色調(diào)有刺激人的食欲之功效,。其實,，人在不同的季節(jié),，對色彩的感受也不盡相同,，這可以利用燈光、燈光罩和一些小飾物進行調(diào)節(jié),，以產(chǎn)生不同的情調(diào),。目前國內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)認識到色彩的重要性，以色彩為賣點有著巨大的市場發(fā)展空間,，但是尚未正式大規(guī)模開展色彩營銷,。色彩的應用從產(chǎn)品的色彩設計、開發(fā),，到產(chǎn)品外觀設計與包裝,，產(chǎn)品展示的色彩布局陳列，生產(chǎn)環(huán)境的色彩氣氛烘托等,，色彩視覺設計的觸角無所不及,，色彩營銷就是完成使商品成為"人--心--色彩--物質(zhì)"的統(tǒng)一體�,；谶@一點,，中國流行色協(xié)會也已經(jīng)建立了色彩設計中心，以色彩為基礎,，對社會的流行色彩做調(diào)查研究,，同時考慮與環(huán)境、與社會的協(xié)調(diào)等多方面的影響因素,，綜合的進行色彩的設計和選配,；此外，從全球的角度觀察,、收集色彩文化的動態(tài)與變遷,，力求色彩與建筑物、與人,、與大自然最大程度的和諧共存,，借鑒國際品牌的運作模式，幫助中國企業(yè)突出品牌文化,。  馬連奴如何讓色彩營銷上升到公益層面,？時尚體現(xiàn)為各種不同的具體形態(tài)和行為特點,。形成時尚豐富多樣外在表象的原因最終歸結(jié)于人的內(nèi)在觀念意識的指引，不同的時尚理念,，有不同的時尚形式的表達,。因此可以說,本質(zhì)上時尚是一種意識形態(tài)，體現(xiàn)為各種形式表象,。而色彩,作為一種視覺表象,，與時尚有著緊密的聯(lián)系。色彩彰顯時尚特色,，傳達時尚觀念,。色彩又是一個十分深邃的情感世界。不同的色彩都具有各自的個性表情：紅的引人注目,，黃額光明磊落,，籃的寧靜致遠，白的純潔無暇等,。不同的色彩都有各自的感情,，或寓冷暖，或寓進退,、或示輕重,。不同的色彩都有各自的象征，從日月星辰,、陰陽五行直到等級制度,、宗教信仰。不同的色彩都會引起各自的聯(lián)想,，以具象到抽象,，任人浮想聯(lián)翩。色彩像音樂一樣,，也是一種世界性的語言,。先知先覺，馬連奴在品牌創(chuàng)立之初就倡導女性用絢爛的色彩表達每一天新鮮的自己,。在生活中,，在時尚圈，女性天生是“好色”的,。毫無疑問,，女性普遍比男性更懂得色彩的含義，更懂得怎樣搭配色彩,。馬連奴對于色彩的探索深耕已久,。更深知每位女性都渴望與色彩對話，每位女性都渴望有更多適合自己的顏色,。所以,，當你走進馬連奴的專賣店也就仿佛置身于色彩的海洋,。當初在給馬連奴做消費者訪問時，我們通常會問消費者一個最簡單的問題——“是什么第一時間吸引你走進馬連奴的店里呢,？”超過60%以上的消費者選擇了“包包色彩鮮艷豐富”這一選項,。色彩豐富就預示著即便是同一款包包，你也有更多的選擇,。拼色,、撞色，賦予色彩和包包有趣主題,。馬連奴用糖果色捕獲校園美眉的心,，用明媚色襯托女白領(lǐng)的雅致，用經(jīng)典色打造小資們的時尚范,。對于走快時尚路線的馬連奴來說,，皮具流行色發(fā)布者的稱號是馬連奴一直堅持色彩營銷所取得的成績。然而,，產(chǎn)品色彩豐富這一優(yōu)勢很容易被競爭對手模仿。馬連奴為了提升自己在皮具品牌里的色彩發(fā)言權(quán),，已多次與廣州流行色協(xié)會聯(lián)合舉辦新品發(fā)布時尚走秀,。 “馬連奴•奧蘭迪2011新品時尚秀”結(jié)合最新的國際時尚風向，以稀有月光女神蝶和人類耳朵為原形,，設計出的愛爾蝶包系列,，被賦予自然、時尚,、愛心于一體的理念,，將活動推向高潮。天驕,、秋揀等聾兒美輪美奐的節(jié)目表演震撼了現(xiàn)場來賓,。當馬連奴愛爾蝶成為了公益的象征，當愛爾蝶的藍色象征著愛心的永恒,，色彩在馬連奴的品牌演繹中得到了完美的升華,。色彩不再是單純表象的視覺元素，當你購買馬連奴藍色圣天使包包的時候,，你的內(nèi)心其實是在期待一份永恒的愛情,。在這之前，馬連奴已經(jīng)和都市愛情電影《擒愛記》進行過合作,，同時馬連奴也在籌備拍攝一部和色彩有關(guān)的品牌微電影,。在色彩營銷這一塊，馬連奴著實已經(jīng)走在了同行的前列,。  色彩營銷——中國有個浪莎紅浪莎的傳播要素是什么,？時尚,。時尚是什么？在我們對時尚消費品,、奢侈品資料收集及調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)一個讓很多企業(yè)主和經(jīng)營者驚訝的答案——色彩,。把色彩運用貫穿品牌運做大獲成功的著名企業(yè)不乏少數(shù)，如：“奧迪黑”,、“IBM藍”,、“麥當勞黃”，如今已成為成功品牌的象征,。這個答案讓我們項目組很興奮,。浪莎紅由此誕生了。為什么選擇紅色,？紅色是所有顏色中波長最長的顏色,。紅色，是最時尚的顏色,。在時尚界,，無論什么時候，紅色都永遠不會被淡忘,，不會被忽略,。紅色可以成熟嫵媚，可以青春活躍,，也可以大膽前衛(wèi),，不論是什么質(zhì)地、淺或深的色度,、剪裁與設計,、都可呈現(xiàn)紅色風情萬種的時尚魅力。2006年,，時尚服飾界又勁吹紅色風潮,。在這一季春夏時裝展上，紅色作為一種新的色彩時尚,，占據(jù)了米蘭,、巴黎、倫敦的T臺,。,，紅色，是具有文化的顏色,。女人穿上紅衣,、抹上紅色唇膏時的表情，是自信的,、驕傲的,，紅色賜予女人非凡的氣質(zhì),，可以超越其它色彩帶來的感受。女人與紅衣的結(jié)合,，是一種最完美的表現(xiàn),。紅色對于中國的女人，還潛含著一層古老的,、深刻的文化蘊意,。紅色，是被追求的顏色,。就像紅色跑車,，倍受青睞。如紅色保時捷,、寶馬,、奧迪、三菱等名車,。紅色“寶貝”,，是大多數(shù)年輕人夢寐以求的一個夢想。紅色,，是吉祥的顏色,。浪莎從草創(chuàng)階段到成為行業(yè)第一品牌以來就以紅色為主色，一直沿用今,。 …… 紅色具備了浪莎所有的氣質(zhì)，所以,，我們選擇了紅色,。浪莎紅確定后，我們馬上和中國流行色協(xié)會取得了聯(lián)系,，此舉得協(xié)會大力支持,，浪莎集團迅速注冊下來。中國有個浪莎紅,，即符合浪莎作為民族企業(yè)的一面旗幟又充分體現(xiàn)品牌的核心要素——時尚感,。于是便有了： 2006年，浪莎集團與中國流行色協(xié)會聯(lián)合首次以品牌特定色彩命名,，開創(chuàng)了中國形象色彩化的時代。 ——浪莎紅元素的推廣運用浪莎紅元素出來后,，我們設計了浪莎紅的顏色色卡,，這是不同于一般意義的紅，浪莎紅是一種融合中西文化合壁的,，有一定視覺沖擊力而有底蘊的顏色,。易記憶,，易傳播,。我們通過浪莎紅在浪莎內(nèi)裝所有相關(guān)的視覺上、傳播上影響消費者對浪莎內(nèi)裝的情感,，更重要的在終端上讓顧客感受到浪莎產(chǎn)品帶來的人性化體驗,。通過眾多的環(huán)節(jié)中表現(xiàn)成無形的卻又非常有效的溝通，自然地引起消費者的購買行為,。 a,、設定色彩形象概念及浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品形象。我們設定了以女性白領(lǐng)及輻射人群為主要消費對象和浪莎內(nèi)裝及體驗館的戰(zhàn)略位置,，同時顧及時代潮流、浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品的特點,、時尚元素等信息,，設定浪莎內(nèi)裝產(chǎn)品形象及終端形象。 b,、拍攝浪莎紅形象廣告,，我們通過影視表現(xiàn)效果,，把原本簡單的顏色變得靈動、震撼,。用“中國有個浪莎紅”作為傳播口號,，堅信浪莎紅勢必將脫穎而出，吸引更多目光,，成為關(guān)注焦點,。 c、浪莎紅運用到產(chǎn)品的設計中,，如：每個系列均有一款產(chǎn)品浪莎紅、產(chǎn)品開發(fā),，如：單獨開發(fā)一個浪莎紅彈褲,，產(chǎn)品外觀設計與包裝，如：06年浪莎內(nèi)衣產(chǎn)品全部運用浪莎紅元素產(chǎn)品展示的色彩布局陳列,，環(huán)境的色彩氣氛烘托等,，色彩視覺設計的觸角無所不及。 ——打造以“色彩營銷”為主要手段的營銷戰(zhàn)略我們必須讓“中國有個浪莎紅”迅速成為社會熱點，一定要重磅出擊,。關(guān)鍵是如何聲勢發(fā)揮到最大,，影響到極至�,？梢詮拇蟊娒襟w宣傳和公關(guān)傳播兩方面重磅出擊,，高空宣傳可以促進終端得到最大傳播效果，公關(guān)傳播可以建立公信力和影響力,。兩種方式播相輔相成,，可以達到最佳的效果。 “色彩營銷”為主導下,，我們將有效地運用色彩傳達浪莎內(nèi)衣商品的思想,。通過對浪莎內(nèi)衣目標人群的研究和消費心理了解后，給浪莎產(chǎn)品恰當定位,，然后給產(chǎn)品,、包裝、人員的服飾,、環(huán)境裝飾一直到購物袋等配以恰當?shù)纳�,，“人——色彩──價值”的統(tǒng)一體，將浪莎內(nèi)衣的思想傳達給消費者,，使營銷過程省力化和高效化,。; 1736 次閱讀|0 個評論

中國為什么沒有優(yōu)衣庫——塑造中國連鎖品牌第四篇第十一章(由上海六韜三略營銷策劃 . ...: 六韜三略策劃 2014-2-21 17:30; “我相信銷售活動真正的開始在成交之后，而不是之前,。銷售是一個連續(xù)的過程,，成交既是本次推銷活動的結(jié)束，又是下次銷售活動的開始,。銷售員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客,，將會既贏得老顧客，又能吸引新顧客,，使生意越做越大，客戶越來越多,�,！� ——喬•吉拉德（Joe Girard 世界級的銷售員）第十一章：社會符號學  打造屬于消費者的薇妮品牌世界  色彩——消費欲望與營銷的視覺鏈接  馬連奴如何讓色彩營銷上升到公益層面？  案例分享：色彩營銷——中國有個浪莎紅  打造屬于消費者的薇妮vinistyle品牌薇妮vinistyle品牌繪本《薇妮的時光列車》榮膺“年度最佳繪本獎” 9月28日,，第9屆金龍獎動漫盛典在羊城廣州火熱開幕,，作為開幕式重頭戲，金龍獎頒獎典禮如期而至,，薇妮vinistyle品牌與亞洲著名新銳插畫師李歡合作的大型治愈系繪本《薇妮的時光列車》在此盛典中一舉摘得＂年度最佳繪本＂獎項,。被譽為“中國動漫第一獎”的金龍獎是中國漫畫節(jié)組委會重點推出的國際性專業(yè)比賽，在動漫界有舉足輕重的地位,，而品牌繪本《薇妮的時光列車》能斬獲角逐激烈的“年度最佳繪本”獎項則具有深遠的意義,，一方面這是對李歡筆下鮮明插畫形象的認可,，同時也為實業(yè)企業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)的合作提供了鮮明范本，為薇妮vinistyle品牌多年努力打造的薇妮品牌世界又添新的驚喜,。亞洲著名插畫師李歡(右二)攜手薇妮vinistyle品牌繪本榮膺年度最佳繪本獎項打造屬于消費者的薇妮品牌世界自2010年薇妮vinistyle與李歡合作以來,，專屬薇妮vinistyle獨特品牌風格的“薇妮營銷”插畫形象開始走進大眾的視野，也開啟了以薇妮營銷為核心的薇妮品牌世界的序幕,。而歷經(jīng)2年,，已于今年9月29日出版的《薇妮的時光列車》繪本品牌形象“薇妮營銷”更加鮮活，它以連續(xù)的故事背景設定賦予了薇妮營銷這一角色“靈魂”,，讓其活靈活現(xiàn)展現(xiàn)在品牌粉絲眼前,，隨著薇妮vinistyle品牌的完善升級，我們看到屬于薇妮的插畫大世界也正在越來越豐富,。從店面到網(wǎng)絡再到繪本上市,，薇妮營銷品牌形象覆蓋各個渠道并逐漸打造薇妮品牌世界從最初粉嫩清新的公主屋店面形象的塑造，到可觀可感的《薇妮的時光列車》,，從網(wǎng)絡上薇妮營銷四格漫畫的風靡到薇妮活潑俏皮的動態(tài)表情,，今年薇妮的大家族里又增添了由李歡親自操刀設計的“時光禮遇”彩妝插畫套組，以及由動漫衍生的筆記本,，無論線上還是線下,，薇妮營銷遍布的領(lǐng)域越來越多，薇妮vinistyle品牌越來越具象化,、立體化,。即將開始的金龍獎星光大道正在星光大道上留念的著名插畫師李歡關(guān)注《薇妮的時光列車》，感受百變世界的驚喜在《薇妮的時光列車》中,，主角小薇妮在懵懂間踏上時光列車,，在這趟開往現(xiàn)在與未來的列車上，她與心愛的玩具分別,，與各種人擦肩而過,，逐漸習慣相聚和離別，直至最終,，曾經(jīng)的童話被收藏心底,，擁有愛情，為人父母,，讀懂愛,，讀懂成長…… 其實每個人都能在《薇妮的時光列車》上找到自己的影子——和小薇妮一樣，我們都有一列屬于自己的時光列車,，從曾經(jīng)的青蔥豆蔻到而今的花樣年華,，我們見證著自己的成長，不斷的得到，不斷的失去,，對過去的歲月總是念念不忘,，所以小時候喜愛的動畫片、童話故事和玩具,，如今以紀念的方式出現(xiàn)在博客,、空間、微博,；那些親密無間,、無話不說的玩伴們，在生活的東奔西走中突然間分離又在不經(jīng)意間重逢,；盡管一路品嘗人生各種情愫,，我們卻執(zhí)著而肯定的隨時光列車前行，對未來充滿希望,，滿懷期待的守望下一站的未知,，渴望隨之而來的意外收獲…… 與其說《薇妮的時光列車》講述薇妮營銷的成長歷程，不如說,，它釋放出每一個人心中的五味,、百感，帶我們感受那份成長蛻變的喜悅與淚水,。這也正是薇妮vinistyle品牌希望與消費者共同領(lǐng)悟的——在萬變的世界中我們用自己的多變?nèi)ビ邮澜鐜淼捏@喜,。 9月29日《薇妮的時光列車》繪本已經(jīng)正式出版《薇妮的時光列車》在2年的創(chuàng)作過程中就得到了漫迷的期待與關(guān)注。9月29日,，在翹首以盼下,，《薇妮的時光列車》正式出刊，并即將在全國薇妮vinistyle化妝品專賣店中銷售,，更多薇妮營銷表情和四格漫畫請關(guān)注新浪微博 @薇妮vinistyle,。  色彩——消費欲望與營銷的視覺鏈接在營銷學里，有一種“七秒鐘色彩”理論,，即對一個人或一件商品的認識,，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里。現(xiàn)在,，你可以馬上回想某些品牌和商品,，能否回憶出它們在你的印象里是以什么色彩停留的？在“眼球經(jīng)濟”時代,，如何讓自己的產(chǎn)品更吸引消費者的注意力并喚醒他們的購買欲望? 色彩在消費者購買行為中占據(jù)了多大的作用？連鎖品牌又該如何做色彩營銷,？在個性化需求營銷主導市場的時代,，色彩在品牌營銷競爭中有著不可低估的市場拉動作用。幾乎所有的消費者都是“好色”的，視覺是營銷的基礎,，所以,，對于營銷人來說，一定要懂得如何在色彩上做文章,。首先我們需要了解色彩對消費者的影響： ——對消費者的心理影響:不同色彩會對消費者產(chǎn)生不同的心理感覺,。 1) 紅色會給人興奮、快樂的感受,，產(chǎn)生溫暖,、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想,； 2) 藍色給人寧靜,、清潔、理智的感覺,，產(chǎn)生對萬里晴空,、碧波海洋的聯(lián)想； 3) 黃色可給顧客一種莊重,、高貴,、明亮的心理感受； 4) 綠色是大自然中普遍存在的色彩,，被認為是春天的代表,，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場； 5) 紅橙色使人聯(lián)想到成熟的瓜果而產(chǎn)生甜的感受,； 6) 紫色給人的情感是高貴,、嬌艷與幽雅； 7) 白色能夠使人聯(lián)想到誠實,、清潔,、神圣、品質(zhì)優(yōu)良,。 ——對消費者購買行為的影響作用分析:色彩對顧客購買情緒和行為的影響方式可以分為以下四種： ① 色彩追求,，當市場出現(xiàn)流行色時，顧客會對流行色進行追蹤尋求,，產(chǎn)生一種隨潮購買行為,； ② 色彩興趣，如顧客對某種色彩產(chǎn)生好奇和興趣能激發(fā)其購買熱情和欲望,，會欣然購買,； ③ 色彩驚訝,，當顧客突然發(fā)現(xiàn)某商品具有自己喜愛的平時少見而求之不得的色彩時,，會迅速調(diào)整購買行為，果斷而興奮地購買,； ④ 色彩憤怒，當顧客認為某種商品是不祥,、忌諱的色彩時,，會產(chǎn)生一種潛伏的不安全的因素，厭惡而不屑一顧，甚至反感,。國際流行色協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎上,，通過改變顏色的設計，可以給產(chǎn)品帶來10％”25％的附加值,。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來提升價值,，色彩也已成為企業(yè)形象識別的核心理念,。對產(chǎn)品而言,，色彩關(guān)系到產(chǎn)品定位,。包括市場定位、功能定位、價格定位,、目標消費群體定位,、形象定位等諸多方面，這些都與色彩密切相關(guān),，都是由色彩的六大屬性決定的,。色彩也正起著細分市場的作用。即使是同一品牌,，由于消費者的地位,、職業(yè)、性格,、喜好等方面特征不同,，導致其對顏色的選擇會有所不同，市場正進入按色彩進行細分的時代,。色彩能夠第一時間激起人的各種欲望,。色彩是一種作用神速的，強大的和極具吸引力的表達工具,。色彩是客觀存在的,，但在進入人們的視覺，摻入了人們的思想感情和生活體驗之后，變得十分富有人情味,。也就是說,，人對色彩有了感覺。在商業(yè)活動中,，色彩通過強調(diào)突出一些重點細節(jié),，可更清楚、更有效地傳達商品的信息,。研究表明,，色彩為廣告的信息傳遞增加了4％的受眾，改善人們理解力的幅度達75％,。合理充分地在商業(yè)環(huán)境中應用色彩,，您將可以脫穎而出吸引更多目光，成為關(guān)注的焦點,，更迅速,、更有效地向人們傳遞信息。色彩的舞臺不僅是廣告?zhèn)鞑�,，在店鋪�?nèi)的終端布置中,，色彩也是大有用武之地的。在終端,，色彩可以說是第一賣點,。色彩的這一作用在服裝設計上表現(xiàn)得更為直接。在款式,、面料,、色彩這三種元素中，顧客第一眼看到的就是色彩,。在一家成功的服裝店鋪,，店主在店內(nèi)劃分出了五個色彩區(qū)，紅色區(qū),、藍色區(qū),、黃色區(qū)、綠色區(qū)和黑白灰區(qū),。每個區(qū)域的服裝都形成一個整體上的主色調(diào),，并根據(jù)流行和季節(jié)來調(diào)配這五個區(qū)域的比例和位置。這一色彩營銷手段為這家店贏得了大量的顧客,。如過中國春節(jié)時,，一家國外連鎖超市選用大紅色作為主色調(diào)，傳達喜氣洋洋的感覺,；然后在果菜區(qū)用綠色作為輔助色,，給人以新鮮的感覺；在百貨區(qū)用黃色，制造積極的氛圍,；在收銀臺用金色,，象征著榮華富貴。又比如說食品連鎖品牌來伊份為何整體形象為橘黃色,？那是因為橘黃色有利于刺激食欲,，挑逗味蕾。臺灣連鎖小火鍋呷哺呷哺的門店形象也是以橘黃色為主,。一般餐廳的設計注重的是其實用功能和美化功能,，整個空間大的主色調(diào)應以明朗輕快的顏色為主，特別是代表食品的橙色或黃色,，這些色調(diào)有刺激人的食欲之功效,。其實，人在不同的季節(jié),，對色彩的感受也不盡相同,，這可以利用燈光、燈光罩和一些小飾物進行調(diào)節(jié),，以產(chǎn)生不同的情調(diào),。目前國內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)認識到色彩的重要性，以色彩為賣點有著巨大的市場發(fā)展空間,，但是尚未正式大規(guī)模開展色彩營銷,。色彩的應用從產(chǎn)品的色彩設計、開發(fā),，到產(chǎn)品外觀設計與包裝，產(chǎn)品展示的色彩布局陳列,，生產(chǎn)環(huán)境的色彩氣氛烘托等,，色彩視覺設計的觸角無所不及，色彩營銷就是完成使商品成為"人--心--色彩--物質(zhì)"的統(tǒng)一體,�,；谶@一點，中國流行色協(xié)會也已經(jīng)建立了色彩設計中心,，以色彩為基礎,，對社會的流行色彩做調(diào)查研究，同時考慮與環(huán)境,、與社會的協(xié)調(diào)等多方面的影響因素,，綜合的進行色彩的設計和選配；此外,，從全球的角度觀察,、收集色彩文化的動態(tài)與變遷，力求色彩與建筑物、與人,、與大自然最大程度的和諧共存,，借鑒國際品牌的運作模式，幫助中國企業(yè)突出品牌文化,。  馬連奴如何讓色彩營銷上升到公益層面,？時尚體現(xiàn)為各種不同的具體形態(tài)和行為特點。形成時尚豐富多樣外在表象的原因最終歸結(jié)于人的內(nèi)在觀念意識的指引,，不同的時尚理念,，有不同的時尚形式的表達。因此可以說,本質(zhì)上時尚是一種意識形態(tài),，體現(xiàn)為各種形式表象,。而色彩,作為一種視覺表象，與時尚有著緊密的聯(lián)系,。色彩彰顯時尚特色,，傳達時尚觀念。馬連奴•奧蘭迪——做時尚皮具“色彩”發(fā)布者,。色彩又是一個十分深邃的情感世界,。不同的色彩都具有各自的個性表情：紅的引人注目，黃額光明磊落,，籃的寧靜致遠,，白的純潔無暇等。不同的色彩都有各自的感情,，或寓冷暖,，或寓進退、或示輕重,。不同的色彩都有各自的象征,，從日月星辰、陰陽五行直到等級制度,、宗教信仰,。不同的色彩都會引起各自的聯(lián)想，以具象到抽象,，任人浮想聯(lián)翩,。色彩像音樂一樣，也是一種世界性的語言,。先知先覺,，馬連奴在品牌創(chuàng)立之初就倡導女性用絢爛的色彩表達每一天新鮮的自己。在生活中,，在時尚圈,，女性天生是“好色”的,。毫無疑問，女性普遍比男性更懂得色彩的含義,，更懂得怎樣搭配色彩,。馬連奴對于色彩的探索深耕已久。更深知每位女性都渴望與色彩對話,，每位女性都渴望有更多適合自己的顏色,。所以，當你走進馬連奴的專賣店也就仿佛置身于色彩的海洋,。當初在給馬連奴做消費者訪問時,，我們通常會問消費者一個最簡單的問題——“是什么第一時間吸引你走進馬連奴的店里呢？”超過60%以上的消費者選擇了“包包色彩鮮艷豐富”這一選項,。色彩豐富就預示著即便是同一款包包,，你也有更多的選擇。拼色,、撞色,，賦予色彩和包包有趣主題。馬連奴用糖果色捕獲校園美眉的心,，用明媚色襯托女白領(lǐng)的雅致,，用經(jīng)典色打造小資們的時尚范。對于走快時尚路線的馬連奴來說,，皮具流行色發(fā)布者的稱號是馬連奴一直堅持色彩營銷所取得的成績,。然而，產(chǎn)品色彩豐富這一優(yōu)勢很容易被競爭對手模仿,。馬連奴為了提升自己在皮具品牌里的色彩發(fā)言權(quán),，已多次與廣州流行色協(xié)會聯(lián)合舉辦新品發(fā)布時尚走秀。 “馬連奴•奧蘭迪2011新品時尚秀”結(jié)合最新的國際時尚風向,，以稀有月光女神蝶和人類耳朵為原形,，設計出的愛爾蝶包系列，被賦予自然,、時尚、愛心于一體的理念,，將活動推向高潮,。天驕、秋揀等聾兒美輪美奐的節(jié)目表演震撼了現(xiàn)場來賓,。馬連奴•奧蘭迪2013年新品發(fā)布時尚走秀當馬連奴愛爾蝶成為了公益的象征,，當愛爾蝶的藍色象征著愛心的永恒，色彩在馬連奴的品牌演繹中得到了完美的升華,。色彩不再是單純表象的視覺元素,，當你購買馬連奴藍色圣天使包包的時候,，你的內(nèi)心其實是在期待一份永恒的愛情。在這之前,，馬連奴已經(jīng)和都市愛情電影《擒愛記》進行過合作,，同時馬連奴也在籌備拍攝一部和色彩有關(guān)的品牌微電影。在色彩營銷這一塊,，馬連奴著實已經(jīng)走在了同行的前列,。  色彩營銷——中國有個浪莎紅浪莎紅的誕生，開創(chuàng)了中國形象色彩化的時代,。浪莎的傳播要素是什么,？時尚。時尚是什么,？在我們對時尚消費品,、奢侈品資料收集及調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)一個讓很多企業(yè)主和經(jīng)營者驚訝的答案——色彩。把色彩運用貫穿品牌運做大獲成功的著名企業(yè)不乏少數(shù),，如：“奧迪黑”,、“IBM藍”、“麥當勞黃”,，如今已成為成功品牌的象征,。這個答案讓我們項目組很興奮。浪莎紅由此誕生了,。為什么選擇紅色,？紅色是所有顏色中波長最長的顏色。紅色,，是最時尚的顏色,。在時尚界，無論什么時候,，紅色都永遠不會被淡忘,，不會被忽略。紅色可以成熟嫵媚,，可以青春活躍,，也可以大膽前衛(wèi)，不論是什么質(zhì)地,、淺或深的色度,、剪裁與設計、都可呈現(xiàn)紅色風情萬種的時尚魅力,。2006年,，時尚服飾界又勁吹紅色風潮。在這一季春夏時裝展上,，紅色作為一種新的色彩時尚,，占據(jù)了米蘭,、巴黎、倫敦的T臺,。,，紅色，是具有文化的顏色,。女人穿上紅衣,、抹上紅色唇膏時的表情，是自信的,、驕傲的,，紅色賜予女人非凡的氣質(zhì)，可以超越其它色彩帶來的感受,。女人與紅衣的結(jié)合,，是一種最完美的表現(xiàn)。紅色對于中國的女人,，還潛含著一層古老的,、深刻的文化蘊意。紅色,，是被追求的顏色,。就像紅色跑車，倍受青睞,。如紅色保時捷,、寶馬、奧迪,、三菱等名車,。紅色“寶貝”，是大多數(shù)年輕人夢寐以求的一個夢想,。紅色,，是吉祥的顏色。浪莎從草創(chuàng)階段到成為行業(yè)第一品牌以來就以紅色為主色,，一直沿用今,。 …… 紅色具備了浪莎所有的氣質(zhì)，所以,，我們選擇了紅色,。浪莎紅確定后，我們馬上和中國流行色協(xié)會取得了聯(lián)系,，此舉得協(xié)會大力支持,，浪莎集團迅速注冊下來,。中國有個浪莎紅,，即符合浪莎作為民族企業(yè)的一面旗幟又充分體現(xiàn)品牌的核心要素——時尚感,。于是便有了： 2006年，浪莎集團與中國流行色協(xié)會聯(lián)合首次以品牌特定色彩命名,，開創(chuàng)了中國形象色彩化的時代,。 ——浪莎紅元素的推廣運用浪莎紅元素出來后，我們設計了浪莎紅的顏色色卡,，這是不同于一般意義的紅,，浪莎紅是一種融合中西文化合壁的，有一定視覺沖擊力而有底蘊的顏色,。易記憶,，易傳播。我們通過浪莎紅在浪莎內(nèi)裝所有相關(guān)的視覺上,、傳播上影響消費者對浪莎內(nèi)裝的情感,，更重要的在終端上讓顧客感受到浪莎產(chǎn)品帶來的人性化體驗。通過眾多的環(huán)節(jié)中表現(xiàn)成無形的卻又非常有效的溝通,，自然地引起消費者的購買行為,。 a、設定色彩形象概念及浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品形象,。我們設定了以女性白領(lǐng)及輻射人群為主要消費對象和浪莎內(nèi)裝及體驗館的戰(zhàn)略位置,，同時顧及時代潮流、浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品的特點,、時尚元素等信息,，設定浪莎內(nèi)裝產(chǎn)品形象及終端形象。 b,、拍攝浪莎紅形象廣告,，我們通過影視表現(xiàn)效果，把原本簡單的顏色變得靈動,、震撼,。用“中國有個浪莎紅”作為傳播口號，堅信浪莎紅勢必將脫穎而出,，吸引更多目光,，成為關(guān)注焦點。 c,、浪莎紅運用到產(chǎn)品的設計中,，如：每個系列均有一款產(chǎn)品浪莎紅、產(chǎn)品開發(fā),，如：單獨開發(fā)一個浪莎紅彈褲,，產(chǎn)品外觀設計與包裝，如：06年浪莎內(nèi)衣產(chǎn)品全部運用浪莎紅元素產(chǎn)品展示的色彩布局陳列,，環(huán)境的色彩氣氛烘托等,，色彩視覺設計的觸角無所不及,。 ——打造以“色彩營銷”為主要手段的營銷戰(zhàn)略我們必須讓“中國有個浪莎紅”迅速成為社會熱點，一定要重磅出擊,。關(guān)鍵是如何聲勢發(fā)揮到最大,，影響到極至�,？梢詮拇蟊娒襟w宣傳和公關(guān)傳播兩方面重磅出擊,，高空宣傳可以促進終端得到最大傳播效果，公關(guān)傳播可以建立公信力和影響力,。兩種方式播相輔相成,，可以達到最佳的效果。 “色彩營銷”為主導下,，我們將有效地運用色彩傳達浪莎內(nèi)衣商品的思想,。通過對浪莎內(nèi)衣目標人群的研究和消費心理了解后，給浪莎產(chǎn)品恰當定位,，然后給產(chǎn)品,、包裝、人員的服飾,、環(huán)境裝飾一直到購物袋等配以恰當?shù)纳�,，“人——色彩──價值”的統(tǒng)一體，將浪莎內(nèi)衣的思想傳達給消費者,，使營銷過程省力化和高效化,。; 1511 次閱讀|0 個評論

中國為什么沒有優(yōu)衣庫——塑造中國連鎖品牌第四篇第十章(由上海六韜三略營銷策劃 ..: 六韜三略策劃 2014-2-18 13:28; 如果你初次交易后10到20天內(nèi)與你的每個顧客都聯(lián)系，那么其中10%到25%的人會很快回來再買別的東西,。將這一項作為你事業(yè)的常規(guī)重復動作,。 ——杰•亞伯拉罕（行銷之神）第十章：品牌立體傳播  品牌軟傳播的定義與價值  臺灣名導助力天倫之樂 TVC再現(xiàn)父子背影真情  轉(zhuǎn)變認識，從概念營銷到價值營銷的升級  心連心,，中國情——心連心小家電的禮品之路  網(wǎng)絡口碑營銷 | Internet Word of Mouth Marketing  社會化營銷——社會化媒體時代,，連鎖企業(yè)如何規(guī)避“傣妹危機”？  案例分享：薇妮vinistyle社會化營銷分享  案例分享：宜家利用社交網(wǎng)絡編織"造夢空間  品牌軟傳播的定義與價值 2008年,，當奧運的五環(huán)旗降下之后,，人們驀然發(fā)現(xiàn)，大量的品牌,，大量的投入,，大量的策劃，都似乎淹沒了,，除了些許的個別品牌賺足了消費者的眼球外,，大量的品牌都成了犧牲品和陪葬品。在這種背景下—— 如何讓你的品牌有傳必播？這是,，順勢而生名為“軟傳播”的營銷傳播理論,。“軟傳播”倡導從消費者和受眾的立場位置出發(fā),，以滲透式、互動式和分享式的視角入手,，注重挖掘品牌的思想,、觀點、方法和情感,，以非硬性非強制非知覺的方式潛入消費者和公眾頭腦,，并進而長久占據(jù)消費者的心智和心位。相對于軟而言,，傳統(tǒng)的硬傳播往往呈現(xiàn)出信息量多,、密度大、同質(zhì)化高,、投入大,、見效低、強制性和抗拒性的特點,，其內(nèi)容,、方式、視角,、載體都比較單一,，單位成效比已越來越低，已越來越遭遇消費者的抵抗和敵視,。傳統(tǒng)的品牌傳播往往是站在傳播者的角度和立場考慮問題,，以自己的視角俯視受眾，更多的是宣傳和傳播,，而不是溝通和分享,，因此，使得很多的硬傳播的質(zhì)地太“硬”,、視角太“高”,、出發(fā)點太“私”、政治味太“重”,，給人一種難以接近甚至厭惡和反對之感,，導致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝，要么是對牛彈琴,，要么是自吹自擂,。而“軟傳播”倡導的是傳受之間的“軟”質(zhì)地、“專業(yè)平視”角度、“中立方法”出發(fā)點,，更多的在于方法“分享”和“溝通”,，而不是傳統(tǒng)意義上的“宣傳”“說教”和“推銷”，有利于品牌與公眾之間的雙向“交流”“互動”和“響應”,。傳統(tǒng)的品牌傳播活動的傾向性非常明顯,，內(nèi)容指向性太強，目的性太精準,，往往忽視品牌傳播的實際內(nèi)容和受眾的位置態(tài)勢和個性需求,，也就是品牌傳播活動只關(guān)心與品牌及產(chǎn)品直接相關(guān)的買賣信息，過分強調(diào)“企業(yè)形象”,、“產(chǎn)品利益”,、“銷售價值”等等的傳達，往往導致傳播內(nèi)容過“硬”過“粗”過“快”,，既缺乏趣味性難以引起公眾的興趣,，又缺乏思想性難以引起公眾的共鳴。而“軟傳播”則注重傳播的思想,、方法和觀點的挖掘,，倡導從品牌傳播者的內(nèi)容和思想入手，細膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事,、情與物,、法與味，使品牌傳播內(nèi)容“隨風潛入夜,，潤物細無聲”“野火燒不盡,，春風吹又生”，以取得良好的邊際,、滲透和共鳴效應,。如果說溝通是營銷的本質(zhì)的話，那么,，觀點的交流和互動則是溝通的主要表達方式,。在傳統(tǒng)的品牌傳播活動中，行文方式大同小異,，表達內(nèi)容空洞無物,，觀點呈現(xiàn)千篇一律，鋪天蓋地地俘獲消費者的眼睛,，無孔不入的強奸公眾的時間,，簡直就是典型的打劫行為。這種“過強”,、“過硬”,、“過密”,、“過裸”的表達方式易“刺傷”公眾，更易造成公眾的逆反和敵對心理,，對相關(guān)信息“敬而遠之”,、“拒之門外”、惡而踩之”,，傳播幾乎不但打了水漂,，還相當于是“花錢買罪受”“花錢買罵聽”�,！败泜鞑ァ眲t是倡導運用共震共鳴式原理讓品牌傳播內(nèi)容與受眾對象產(chǎn)生同頻共震,，進而共鳴觸動，轉(zhuǎn)變態(tài)度,，引導改變，或強化心智,，鞏固情感,。同時,，通過溫水煮青蛙的效應和雞叫式原理,，讓這種觀點互動達到沁人心脾而融入心靈,。企業(yè)要發(fā)展,，傳播要先行,，硬廣告已行不通,，怎么辦,？于是乎,，軟傳播開始被嘗試性的運用,，而這種嘗試也在市場上得到了很好的回報和響應,。這是市場發(fā)展的需要，也是時代的需要,！  臺灣名導助力天倫之樂 TVC再現(xiàn)父子背影真情市場拓展傳播先行—— 作為國內(nèi)健康醫(yī)療保健行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),，天倫之樂不僅在產(chǎn)品生產(chǎn)上精益求精，在品牌的發(fā)展之路上更是未雨綢繆,。根據(jù)市場動態(tài)和國家政策,，不斷地調(diào)整企業(yè)的發(fā)展思路和前進的步伐速度。立足當下信息化和品牌化的時代背景,，著眼企業(yè)發(fā)展的要求,，全力打造企業(yè)品牌力和傳播力，切實將高效的宣傳策略作為企業(yè)發(fā)展的有力臂膀,。近年來,，天倫之樂集團陸續(xù)采取了多項營銷傳播舉措：先期開展有針對性的平面媒體廣告投放，在《商界》和《中國醫(yī)療器械雜志》等業(yè)內(nèi)知名雜志上進行長期宣傳,，提升品牌形象,；而后又積極采用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體展開全方位的網(wǎng)絡傳播,，先后在七大網(wǎng)站開展banner、平面,、軟文等多種形式的廣告宣傳,，大大提升了企業(yè)的大眾知名度。經(jīng)過多年的努力,，企業(yè)的品牌影響力和知名度取得長足提升,，這不僅鞏固了企業(yè)多年來作為行業(yè)龍頭的地位，更是在激烈的競爭中為自身開辟出一片更廣闊的發(fā)展空間,。 TVC廣告重拳出擊—— 經(jīng)過在紙媒和網(wǎng)絡媒體多年的運作,，積累了一定的媒體運營經(jīng)驗和品牌基礎后，天倫之樂集團揮出了一記強力的右勾拳——電視廣告,。為了將TVC拍攝成一支能夠真正打動消費者的廣告片,，天倫之樂集團傾力邀請臺灣知名導演Mars執(zhí)導TVC,，Mars作為業(yè)內(nèi)資深導演，擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗和輝煌的成績，曾為雷克薩斯,、大眾PASSAT,、可口可樂,、中國電信等眾多知名企業(yè)執(zhí)導過宣傳片和TVC廣告，此次執(zhí)導天倫之樂血壓計TVC,，無疑將成為天倫之樂品牌傳播計劃的巨大助力。一個背影道盡父子真情—— 這是一部講述親情的TVC短片，創(chuàng)意源自朱自清名篇《背影》,，透過鏡頭，娓娓講述了一段發(fā)生在父子之間那血濃于水的親情故事：年幼時父親給予兒子無微不至的關(guān)懷,，在兒子眼中，父親的背影總是那么的高大；上學離開家，父親的背影又是如此的瘦弱；兒子身在他鄉(xiāng),，無法盡到自己的孝心，此刻,，一部能夠使自己時刻了解父母健康狀況的天倫之樂血壓計，讓兒子的赤子之心與關(guān)愛之情得到了寄托,，兒子拿著“天倫之樂健康禮包”回家看望父母時，兩個人相擁的背影,，親密而又感人,。短短30秒的鏡頭,，天倫之樂血壓計帶給這對父子的親密與牽掛讓中國的情孝文化得到了最完美的詮釋,。一生追求引領(lǐng)健康時代—— 天倫之樂血壓計將父母的健康指標信息即時傳遞給兒女和親人，它已經(jīng)不再是一個冷冰冰的產(chǎn)品,，而是一個家庭,、父母和兒女傳遞愛的紐帶。正如TVC片尾夏光義董事長所講的天倫之樂廣告語一樣——測一份精準,，盡一份孝心,，天倫之樂血壓計能夠?qū)⒏改傅慕】敌畔⒓磿r傳遞給兒女，這必將牽動億萬兒女的心,。讓全天下所有的老人得到時時刻刻的關(guān)愛,，所有的家庭都盡享天倫之樂，這正是天倫之樂集團一直以來所追求的目標,，也是夏光義一直以來為之奮斗的方向,。  轉(zhuǎn)變認識，從概念營銷到價值營銷的升級經(jīng)常聽到很多老板或市場部和一些策劃機構(gòu)說的最多的一句話就是：“你們先把概念搞出來看看,！”好像搞概念就是市場部和策劃機構(gòu)的工作核心,，有概念就等于有了推廣武器，搞好概念意味著就是可以賺到錢,，那到底什么是概念,？一個概念能扛多久？有產(chǎn)品概念,、品牌概念,、企業(yè)概念,；很多企業(yè)老總認為概念一包裝就神奇了,，于是乎就出現(xiàn)了很多什么風靡美國,、日本等國際背景的概念，反正國內(nèi)普通老百姓可能一輩子都不會去美國,、日本,，更甚者說風靡歐洲，反正歐洲那么大,，即便你過去國外你也不可能整個歐洲你全去過�,。∵€有一種是說成份含有什么“OSM/FWQ等”（隨便寫的,，如果真的有也是巧合,，絕無他意義）根本無法正常思維拼讀的字母，稱之為美國什么大學的斯蒂文什么什么教師或者國內(nèi)某某研究所或者醫(yī)院的教授幾十年如一日嘔心瀝血才研制出來的,，同時為了效果更好,，采取1比500的比例提煉出精華出來，他們的辛苦造福了眾生,，當然不排除真的有這種情況或者真是好產(chǎn)品苦于找不到更好的宣傳方式也借鑒此道,，但相信畢竟是屬于少數(shù)。一個行業(yè)一點因為出現(xiàn)這種概念的包裝獲得一些效果后,，這種廣告就開始漫天飛,。隨著這些產(chǎn)品的增多，同樣的手段不斷上演,，現(xiàn)在消費者也理智了,，單純的概念不能滿足消費者的真正需求，他們需要真正能解決他們所需的產(chǎn)品,，于是慢慢的開始抵觸了,。消費者的變化，使得很多嘗到甜頭的企業(yè)由此陷入困境,，此招逐漸失靈,，歐洲、北美等國際背景和各種字母的高科技的成分都已經(jīng)用過了,，還能用什么,？接下來那怎么辦？這就涉及到一個企業(yè)發(fā)展的核心問題——一個企業(yè)的長期,、穩(wěn)定,、可持續(xù)發(fā)展究竟靠的是什么？企業(yè)可持續(xù)性的發(fā)展是企業(yè)是否良性的衡量標準,�,？沙掷m(xù)性發(fā)展需要解決的問題誠然是非常多的,，但筆者認為眾多問題中最核心的就是就是企業(yè)能給消費者提供什么價值。能給消費者帶來真正的價值才是一個企業(yè)存在發(fā)展的理由,。曾幾何時,，概念滿天飛的情況下也造就了很多風靡一時的產(chǎn)品，那究竟是不是概念不新了,，概念的生命力到底有多久,？很多企業(yè)至今還沉迷于對概念的片面追求，認為產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下只有選擇創(chuàng)造不同的概念來取勝,，當然這個思維也沒有錯,。但關(guān)鍵是這個概念就建立在什么基礎上？概念建立在什么基礎上才是長久的現(xiàn)今成功的企業(yè)更多是考慮如何在創(chuàng)新中規(guī)避競爭,，而不僅僅是玩概念,，如果不是建立在產(chǎn)品功能訴求和消費者利益的基礎的概念是空洞及蒼白的。關(guān)注消費者是成長型企業(yè)唯一的焦點,。企業(yè)是否給消費者提供價值是關(guān)鍵,，在價值確定的基礎上需要對訴求的創(chuàng)新是正確的。從概念營銷到價值營銷,，營銷思維的升級是眾多以概念打天下的企業(yè)轉(zhuǎn)身的最好法則,，從對消費者洞察開始為原點，認真審視自己企業(yè)的產(chǎn)品能滿足消費者哪個層次的需求,，有沒有地方需要改善和修正的地方,，并確定企業(yè)如何用自身產(chǎn)品最出眾的一點作為直接的產(chǎn)品利益訴求，同時分析消費者需求的各種消費心理,，看如果既能從功能上滿足消費者,，又能從心理上滿足消費者的心理。營銷的本質(zhì)在于占領(lǐng)消費者的心智,，我們也可以對目標消費者年齡職業(yè)特點,、生活形態(tài)、購買習慣,、消費心理以,、購買決策等方面進一步研究，以確定他們的價值追求,。攻戰(zhàn)在于攻心,，把消費者的心理了解了就進行市場定位。如果說產(chǎn)品利益確實不太明顯,，那著重研究競爭對手,，看是否留給我們縫隙。價值營銷更在于行動,，而不是停留在概念層面,。以上所述內(nèi)容是在于如何認識價值和概念之間的關(guān)系,。事實上，價值營銷的核心更在于行動,，而不是停留在單純的概念層面,，一味的認為概念的優(yōu)勢而不重視如何讓消費者真正感受到價值最后還是空的。眾多的概念,，基本上只是一種說法而已,。雖然品牌核心價值形式上,，也象一種說法,，但它更則重于行動，更專注于對消費者滿足的事實設計與兌現(xiàn),，而不僅僅玩概念而已,。成功的品牌的價值的闡述通常是非常簡單明了，簡單的背后是執(zhí)行力,，說在20%,做在80％ ,。有理由相信，有認識能力的企業(yè)和企業(yè)的負責人自然會從價值的選擇開始就對消費者進行了深刻的研究,，從而提供滿足消費者各種利益需要的產(chǎn)品和服務,，并不斷升級，占據(jù)消費者生命階梯的某個層次,。  心連心,，中國情——心連心小家電的“禮品”之路背景：浙江寧波心連心小家電集團作為中國小家電生產(chǎn)領(lǐng)域中的重點骨干企業(yè)，營銷網(wǎng)絡遍及全球40多個國家和地區(qū),，在國內(nèi)已擁有30多家直營專賣連鎖超市和200多家加盟店,，在同類企業(yè)中存處于優(yōu)勢地位。需求：主導開展心連心禮品市場的全新包裝與發(fā)展方向心連心希望通過營銷咨詢機構(gòu)的專業(yè)知識及運作經(jīng)驗來全面包裝心連心禮品小家電的品牌,，制定規(guī)范的市場運作模式,，成功的從傳統(tǒng)小家電轉(zhuǎn)型到禮品小家電。解惑：品牌差異化定位構(gòu)想：用中國人情來構(gòu)建品牌區(qū)隔,，建立四情市場的銷售模式,。品牌差異化定位是品牌塑造的必經(jīng)之路�,！靶倪B心”品牌可以承載豐厚的禮品文化底蘊,，可以集納無數(shù)與之相關(guān)的品牌故事。通過民族傳承下來的文化厚重感,，從文化角度及人文概念上提煉差異點,，對品牌進行有效的區(qū)隔，打造“心連心”品牌獨有的且無法被模仿的特點,。從禮品消費本質(zhì)屬性上看,，人們贈送禮品都是為了滿足最根本的一個需求——表達情意,。而傳遞的情意無外乎以下幾種：友情——朋友之間傳達的情感，愛情——情侶之間傳達的情感,，恩情——長晚輩之間傳達的情感,，商情——商務人士之間傳達的情感。中國人通過贈送禮品來傳遞“人情”,，從而拉近心與心的距離,。由此我們可以將人們傳達情意的需求與“心連心”品牌進行緊密關(guān)聯(lián)，從心智上將人們因為人情社交產(chǎn)生的送禮需求與“心連心”產(chǎn)品進行掛鉤,，旗幟鮮明的提出“心連心”品牌差異化概念——“心連心.中國情”,。品牌策略規(guī)劃：用中國人情來構(gòu)建品牌區(qū)隔，提出“心連心.中國情”的概念,�,！爸袊饲椤蹦依ā坝亚椤薄皭矍椤薄岸髑椤薄吧糖椤钡戎袊饲椤Α靶倪B心”品牌在禮品行業(yè)的重新定位,，將“心連心”品牌打造成家電禮品類中的領(lǐng)軍品牌,，既創(chuàng)造出龐大的商業(yè)價值，又能夠引領(lǐng)社會良好的風尚,，拉近人與人之間的情感距離,，還能通過公益的形式回饋社會。年度市場營銷規(guī)范：制定加盟政策,，完善招商組件,，從企業(yè)及品牌介紹、行業(yè)現(xiàn)狀解讀,、招商話術(shù)規(guī)范,、客戶類型分析等內(nèi)容全方位培訓招行團隊。制定線上線下相結(jié)合的復合型的“心連心”家電禮品渠道組合模式,，降低渠道推廣阻力,。創(chuàng)意執(zhí)行：完成“心連心”友情、愛情,、親情,、商情產(chǎn)品系列的創(chuàng)意表現(xiàn)設計，打造與消費者需求高度匹配的產(chǎn)品包裝設計形象系統(tǒng),。從線上到線下完善整套品牌物料和招商工作,，包括《商業(yè)投資報告書》和《產(chǎn)品手冊》的撰寫，圍繞品牌定位建設品牌管網(wǎng)等,。傳播策略以及執(zhí)行：總體上建立標準的推廣模式,，結(jié)合線上線下多種渠道，除了傳統(tǒng)的傳播渠道,，還結(jié)合網(wǎng)絡的新興熱門—微博,、視頻等多種渠道打造復合型低成本品牌推廣計劃,，制定了用最小的成本完成最大傳播效果的規(guī)劃。  網(wǎng)絡口碑營銷 | Internet Word of Mouth Marketing——摘自百度百科網(wǎng)絡口碑營銷(IWOM),，是口碑營銷與網(wǎng)絡營銷的有機結(jié)合,。口碑營銷實際上早已有之,，地方特產(chǎn),、老字號廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等，其中都包含有口碑營銷的因素,。網(wǎng)絡營銷則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務活動,，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發(fā)展到網(wǎng)絡口碑營銷,。 “網(wǎng)絡口碑——IWOM”所探尋的也正是WEB2.0時里網(wǎng)絡中最有效的傳播模式,。IWOM網(wǎng)絡口碑在國際上已經(jīng)盛行了很久,，美國甚至有WOMMA協(xié)會來對此領(lǐng)域進行專門的權(quán)威的探討,。不過目前位置，網(wǎng)絡口碑還只是傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補充,，其模式和傳播信息網(wǎng)絡口碑營銷形勢的特定性,，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導傳播方式，但是不可置疑的,，IWOM網(wǎng)絡口碑有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢,，他對于一個品牌知名度和美譽度的改變是潛移默化的，也是深入人心的,。  網(wǎng)絡口碑優(yōu)化價值：  定位企業(yè),、品牌的最佳推廣關(guān)鍵詞以及口碑推廣內(nèi)容方向。  提高企業(yè),、品牌信息收錄率,。  提升企業(yè)、品牌關(guān)鍵詞優(yōu)化排名,，獲取行業(yè)競爭先機,。  提高企業(yè)、品牌口碑信息覆蓋量,，為品牌建設奠定良好的網(wǎng)絡口碑環(huán)境基礎,。  網(wǎng)絡口碑優(yōu)化優(yōu)勢：  營銷效果可視化：搜索企業(yè)優(yōu)化關(guān)鍵詞即可看到營銷內(nèi)容及效果。  營銷數(shù)據(jù)可追蹤性：營銷效果周期長,，數(shù)據(jù)效果可持續(xù)追蹤統(tǒng)計,。  營銷服務行業(yè)排他性：營銷效果為關(guān)鍵詞首頁排名，名額有限,。  營銷形式獨特性：唯一基于SEO理念策劃,撰稿,優(yōu)化和維護的口碑營銷服務,。  網(wǎng)絡口碑優(yōu)化策略：  產(chǎn)品分析,，關(guān)鍵詞定位：以產(chǎn)品屬性、功能,、定位,、特色；關(guān)鍵詞熱度,，可優(yōu)化度為策略基礎,。  口碑優(yōu)化內(nèi)容要素：關(guān)鍵詞匹配度，關(guān)鍵詞密度,，關(guān)鍵詞與品牌詞的文字位置,，篇幅段落結(jié)構(gòu)，內(nèi)容富有原創(chuàng)性,、可讀性,。  口碑優(yōu)化內(nèi)容投放：渠道選擇，投放執(zhí)行,。  口碑優(yōu)化信息優(yōu)化：優(yōu)化操作,，效果追蹤。  營銷總結(jié)：數(shù)據(jù)分析,，策略優(yōu)化調(diào)整,。網(wǎng)絡口碑營銷四大策略：一、公益營銷：潛艇是一種神秘的武器,，由于其具有的能潛水隱蔽的特點,，潛艇常常被用來進行突襲和戰(zhàn)略壓制，不同于其它的水面艦艇,，潛艇出動時,，水面一片平靜，但是水下卻是殺機四伏,。企業(yè)做公益活動的目的性不是那么明顯,，回饋人類和承擔社會責任被一些人認為是一種賠本買賣，其實不然,，從這種活動的性質(zhì)來講,，公益更象一種立意長遠的營銷活動。通過公益等實際行動,，既表達企業(yè)的社會責任感,，又使得社會受眾群體對本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，實際上是做了一次變相的企業(yè)形象廣告,。二,、終端推廣一般來說，消費者對于消費的認知也有一個過程，首先是通過廣告建立對所需商品的第一印象,，看了廣告,，消費者對商品有了初步的了解，但是對于銷售成交的達成并沒有多少幫助,，或者即便有也很少,，因為時空轉(zhuǎn)換的距離障礙，人們接受廣告一般都是在家里,，而從家到銷售終端一般都有一定距離,，消費者的短暫購買沖動會被這個“距離障礙”所磨滅或減弱，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些消費者帶著目標去購買,，結(jié)果到了現(xiàn)場卻購買了另一個品牌的商品,，就是這個道理，這體現(xiàn)了不同商家對于終端控制能力的強弱差別,。銷售終端推廣的作用就是喚醒消費者的購買沖動,，借助賣場的POP、橫幅,、張貼畫,、小禮品以及人員介紹促使其下決心，最終付諸購買行動,。相對高空廣告而言,，利用終端推廣可以與消費者進行親密接觸，利用終端作為與消費者溝通的平臺或工具,，其過程可控性更強，效果也更容易評估,。結(jié)論：高空廣告取勢,，終端廣告取銷量，空中廣告對消費者的拉動力有限,，唯有與終端賣場的推動結(jié)合起來才能發(fā)揮更大的效力,，要有效占據(jù)市場，重點還是要在終端多做文章,。三,、降價常言道，一個便宜三個愛,。在一個供需失衡的市場里,，由于充斥了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，面對商品滯銷,，商家很自然便會想到降價銷售,，這雖然犧牲了寶貴的利潤，但是能贏得資金回流，也是可以接受的,。這種狀況有點象冷戰(zhàn)中的大國對峙,，當政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時候，核武器的使用便經(jīng)常性地被擺上桌面,。不同在于,，產(chǎn)品降價沒有遭到原子彈打擊死得那么快，而且通常還能見到一些眼前的風光,，所以便被經(jīng)常性作為一種營銷策略來使用了,。現(xiàn)代商戰(zhàn)中，降價是最能見成效的武器,，但是也是最容易失控的一種營銷方式,。就其危險性來說，降價與原子彈的有異曲同工之妙,，核戰(zhàn)爭一旦爆發(fā),，敵人也會祭出原子彈法寶，核戰(zhàn)爭中,，傷害對戰(zhàn)爭雙方都是毀滅性的,，降價也是一樣，當降價被作為唯一的競爭手段的時候,，商家實則陷入了無邊的夢魘之中,。所以在一般情況下，能通過常規(guī)戰(zhàn)役解決的事情絕不要動用核武器,，因為戰(zhàn)爭雙方都很清楚,，一旦這種武器被投入使用。最終的結(jié)果只能是同歸于盡,。結(jié)論：1,、原子彈在戰(zhàn)場上的震懾意義遠遠大于其實用功能。2,、以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)為代價的降價最終結(jié)局必然是自毀品牌,，與其在紅海中血拼，不如在藍海吃獨食,。四,、媒體廣告現(xiàn)代戰(zhàn)役是立體的作業(yè)，要掌握制空權(quán),，就要采取空中作業(yè),，而戰(zhàn)斗機將對控制制空權(quán)發(fā)揮至關(guān)重要的作用。由于戰(zhàn)斗機居高臨下,，俯瞰整個戰(zhàn)場,，在戰(zhàn)役中往往能實施更精確的打擊，并且更重要地在于能制造更大的聲勢。廣告在營銷中行使著傳播的職能,，在市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，越來越多的企業(yè)逐漸意識到想在產(chǎn)品上體現(xiàn)領(lǐng)先已很難辦到，惟有傳播才能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢,，現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭力是商品力,、銷售力和形象力的綜合體現(xiàn)，這三力的建筑是如此依賴廣告這一信息傳播手段,。以往的經(jīng)驗告訴我們,，密集的高空廣告有利于建立商品的品牌形象。通常,，廣告是通過電視,、報紙、雜志,、網(wǎng)絡或廣播等媒介來實現(xiàn)的,，因為這些媒介擁有為數(shù)眾多的受眾群體。網(wǎng)絡口碑營銷在網(wǎng)絡博客火爆以后,，有些聰明的廣告主將產(chǎn)品無償提供給博客用戶試用,，并讓他們把對產(chǎn)品使用的體驗、感受寫成博客文章發(fā)表,，讓大家共享,，這大概是網(wǎng)絡口碑營銷的最初形式。隨后,，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了幾種網(wǎng)絡口碑營銷的不同平臺：一是電子商務網(wǎng)站自我服務式的口碑營銷板塊,，主要發(fā)布經(jīng)歷過網(wǎng)上交易的消費者的口碑信息，以給新買家以購物指導,，如淘寶網(wǎng)的“購物指南”,。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應服務（+本地生活搜索+分類信息等）的網(wǎng)站，如大眾點評網(wǎng),、口碑網(wǎng)。三是通過社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū),，聚合網(wǎng)友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務于用戶,，如螞蟻社區(qū)網(wǎng)。還有就是專事口碑信息搜索的網(wǎng)站,。像品商網(wǎng),，除了自身分類聚合消費者的口碑信息外，還提供了商評垂直搜索功能,，以方便用戶快速準確地獲取網(wǎng)上的各類口碑信息,。此外，奇虎網(wǎng)上半年也推出“社區(qū)口碑營銷平臺”。據(jù)稱,，該平臺可以使社區(qū)網(wǎng)站對目標消費人群實施跟蹤和定向交流,，幫助企業(yè)客戶實施銷售行為。在其細分的“發(fā)現(xiàn)”,、“影響”和“沉淀”三個平臺中,，企業(yè)能監(jiān)測、掌握網(wǎng)民的評價,，完成與用戶的對話,，并通過搜索技術(shù)實時發(fā)現(xiàn)、引導更多的意見領(lǐng)袖到社區(qū)之中,，以最終影響用戶的購買行為,。品商網(wǎng)和奇虎平臺的共同特點是突出了企業(yè)與消費者的溝通交流，不同點是品商網(wǎng)的口碑信息集中于一站,，并側(cè)重于向消費者提供服務,；奇虎平臺上的口碑信息分散在各社區(qū)網(wǎng)站，并側(cè)重于向企業(yè)提供服務,。口碑營銷要訣解析 3.“口碑傳播”要提供能與目標顧客的心理形成共鳴的材料把握了口碑傳播人才的三大屬性和各自的工作范圍之后,，就必須要按照各種屬性找出能與目標顧客形成共鳴的材料(關(guān)鍵)。這里所說的材料既可以是新方案的商品,，也可以是商品特性本身,，還有可能是對商品的創(chuàng)新或補充。所提供的材料通過能夠?qū)δ繕祟櫩彤a(chǎn)生影響的口碑傳播人才,，直接地或者通過各種媒介,，作為最有效的口碑傳播信息被廣泛傳播。 4.使顧客升級為口碑傳播大使顧客被稱作第五大經(jīng)營資源,，選擇口碑傳播大使時必須要對現(xiàn)有顧客進行問卷調(diào)查,，了解顧客對商品或服務的滿意度、再購買的意向度,，以及向其他人推薦的欲望,。 5.口碑傳播需要耐心的長期推展，因此要做好心理準備比起其他傳播途徑,，口碑傳播的速度往往比較慢,。到讓權(quán)威人士參加推薦活動為止，需要耐心長期的作業(yè)過程,。 6.進行口碑傳播,，要讓客戶對商品或服務進行親身體驗通過提供能夠深入了解它們優(yōu)點的信息或親身體驗的機會，來提高人們轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷目赡苄�,，并且使這些顧客進一步成長為可以發(fā)動口碑傳播的口碑傳播人才,。 7.最大限度地運用可以誘發(fā)口碑傳播的宣傳工具例如,，宣傳自由度很高的免費宣傳冊和介紹優(yōu)良店鋪的連鎖卡片,、放在街上或餐廳里的免費明信片,、原版CD光牒，以及對其他店外廣告和對各種抽樣調(diào)查途徑的運用等等,。 8.將產(chǎn)生口碑傳播的接觸點作為焦點為了提高口碑傳播的有效性,，將商品與目標客戶之間在時間,、空間上的接觸點作為焦點，并在這一點上集中展示商品將會成效顯著,。 9.理解口碑傳播的特征,，并將口碑傳播與其他的營銷活動加以綜合運用口碑營銷也和其他的營銷活動一樣，必須要分析商品特性及目標客戶,，還有就是之前講過的要明確它的有效傳播途徑及傳播內(nèi)容的模式,。 10.在實行口碑傳播的時候，首先要明確“商品力” 對于口碑傳播型的商品和服務,，在提到口碑傳播的手法之間,，必須要確定它是否是那些被貼上了“區(qū)別對待”、“高品質(zhì)”,、“高性能”,、“真貨”、“革新產(chǎn)品”,、“讓人心動”,、“限量或貨源緊俏稀少”、“環(huán)�,！钡葮撕灥臇|西,。  社會化媒體時代，連鎖企業(yè)如何規(guī)避“傣妹危機”,？ “社會化網(wǎng)絡營銷是大勢所趨,。”——“現(xiàn)代營銷之父”科特勒文章的開端我給大家講一個真實的案例,。12年11月份,，上海天氣剛剛轉(zhuǎn)冷的時候，我相約和朋友去吃火鍋,。當時我建議就近去傣妹,，誰知朋友說了一句“打死也不吃摻地溝油的火鍋料”。原來朋友早先在微博上得知,，有記者在傣妹潛伏，爆出傣妹多家門店在泔水中提煉“老油”并循環(huán)使用的黑幕,。這一消息立刻引起了網(wǎng)民對傣妹的聲討,。不能去吃傣妹,，朋友立馬掏出手機看了一眼，說：“走,，帶你去吃呷哺呷哺,。”原來朋友的手機里下載了呷哺呷哺的電子優(yōu)惠券,，上面都清楚的寫有呷哺呷哺的門店位置,。于是我們就愉悅的吃上了呷哺呷哺小火鍋。在這個案例中,，社會化媒體突顯了重要的作用,。首先，傣妹“老油”黑幕在網(wǎng)絡得以迅速曝光就是基于社會性媒體的發(fā)達,。大家在人人網(wǎng),，騰訊/新浪微博等社會化媒體上第一時間通過分享、轉(zhuǎn)發(fā),、評論圍觀了這一事件,。而傣妹本身卻無法第一時間處理這樣的品牌危機，造成了極大的品牌傷害,，從而流失了大量的顧客,。至今，傣妹也未在新浪開設微博,，而在新浪搜索傣妹關(guān)鍵詞時,，仍有大量的負面信息沒有得到及時的公關(guān)危機處理。其次,，相比于傣妹,，后來居上的呷哺呷哺早已把新浪微博做得有聲有色。并且同步在人人網(wǎng),，開心網(wǎng),，騰訊微博都開設了官方主頁和微博。各種線上優(yōu)惠活動層出不窮,。呷哺呷哺成功的把線上粉絲導入線下消費,，其店外排長隊的現(xiàn)象也早已不足為奇了。以上現(xiàn)象說明了兩點： 1,，社會化媒體早已滲入到連鎖行業(yè),，并已對其產(chǎn)生了較大的影響，然而中國部分中小連鎖企業(yè)卻尚未試水新媒體,，一旦發(fā)生品牌危機,，便手足無措。 2,，從連鎖企業(yè)本身的門店分別廣泛的特點來分析,，其社會化媒體營銷能夠低成本的將線上人群轉(zhuǎn)化成線下的消費者,，且目標人群鎖定的更加精準。比如某商業(yè)圈的一家連鎖餐廳開通過了微信,、陌陌,，注冊了街旁，那么它就能精準的鎖定整個商業(yè)圈周邊的消費者,。當消費者一旦使用了這些社會化媒體,，就能清楚的知道餐廳位置所在。數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)顛覆了營銷推廣賴以生存的大眾傳播模式,，人類社會進入后大眾傳播時代,。舊有的傳播模式、理念,、技巧與規(guī)則日漸受到挑戰(zhàn),，傳播渠道與載體全面數(shù)字化、互動化,。以往1對N的模式在今天已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)镹對N的模式：消費者不再接受被動的傳播,，而是逐漸將信息選擇權(quán)牢牢掌握在手中。每一次信息技術(shù)的革命,，都會為媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生帶來顛覆性改變,。印刷術(shù)的發(fā)明，讓報紙,、雜志成為讀者獲取資訊的形式,，并流傳至今。PC的普及和互聯(lián)網(wǎng)的流行,，讓大家習慣用門戶網(wǎng)站和搜索引擎獲取信息,，目前還是大家獲取信息的主流方式。智能手機和社交網(wǎng)絡的流行,，進一步降低了內(nèi)容制造和內(nèi)容傳播的門檻,，信息接觸的形式也隨之發(fā)生了變化：從門戶推送到搜索提取再到自媒體的跟隨。自媒體的流行也將對原來的報紙雜志,、甚至門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊,。在新形勢下，傳統(tǒng)媒體的的發(fā)展空間越來越小,。中小型連鎖企業(yè)對于消費者媒體使用習慣的改變敏感度較弱,，對社會化媒體營銷也一直沒有予以重視。然而社會化媒體時代已然到來,，中小型連鎖企業(yè)坐以待斃還是主動發(fā)力,？傣妹危機又該如何化解？接下來我們就一起尋找答案,。根據(jù)尼爾森的2012年社會化媒體報告,，人們對社會化媒體的使用呈現(xiàn)出了令人吃驚的增長,。這篇報告提到了2個促進這種增長的因素： • 1，MOBILE: 更多的人開始使用移動電話和平板電腦來上網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)）,。 • 2，PROLIFERATION: 新的社會化媒體平臺的不斷興起和推廣,。越來越多的人在網(wǎng)絡上停留更長的時間,；并且相較于移動互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦，通過移動app連接網(wǎng)絡的用戶數(shù)量具有最高的增長率比去年同期增加了85%,。同時,，人們也在花費更多的時間通過移動app使用網(wǎng)絡在通過移動app上網(wǎng)時花費的時間比去年同期增長了120%。雖然人們依舊花大部分的時間（61%）來通過個人電腦使用社會化媒體,，但是在社會化媒體平臺使用總時長中,，通過移動app使用社會化媒體的時間所占的比例已經(jīng)增長到34%。按照哈佛商學院教授蘇珊•福尼爾和李拉瑞的觀點,，消費者可組成池狀,、網(wǎng)狀或星狀社區(qū)。池狀社區(qū)是指消費者共享相同的價值觀,，但并不和其他成員互動,，吸引他們走到一起的是對某個品牌的信仰和強大關(guān)聯(lián)。這種類型的社區(qū),，屬于典型的品牌熱衷者群體,，值得企業(yè)重點培育。網(wǎng)狀社區(qū)屬于典型的社會化媒體社區(qū),，成員之間存在深刻的一對一影響關(guān)系,。星狀社區(qū)和上面兩種情況有所不同，群體內(nèi)的成員會圍繞某個明星人物形成忠實的粉絲團,。消費者組成的方式有三種——互相影響型（網(wǎng)狀社區(qū)）,、領(lǐng)袖引導型（星狀社區(qū)）、觀點支撐型,。社區(qū)的存在目的并不是為企業(yè)服務,，而是為其他成員服務。有鑒于此,，企業(yè)必須積極參與這些消費者社區(qū),，努力為其成員服務，這樣才有機會展開營銷,。國內(nèi)社會化媒體的蓬勃發(fā)展和國內(nèi)社會化媒體營銷所占比例而言,，遠遠成反比狀態(tài)，美國的社會化媒體營銷應用要遠遠比國內(nèi)社會化媒體發(fā)達,，從先輩的應用來看,，國內(nèi)的社會化媒體,，社會化媒體營銷空間，包括市場依然很大,，從近期微博的三足鼎立來看,，也可以看得出來，社會化媒體的發(fā)展不可限量,，針對于社會化媒體的營銷也難以估量,。連鎖品牌的打造首先靠的是優(yōu)質(zhì)的資源和創(chuàng)新的商業(yè)模式，有了清晰的盈利的模式就可以建店經(jīng)營,。在這個階段,，連鎖企業(yè)要做的就是不斷的選址開店，并通過一些專業(yè)媒體,，招募加盟商,。這時企業(yè)正處于渠道開拓階段，只有當品牌專賣店達到一定數(shù)量的時候,，我們才可以將其稱之為渠道品牌,。在打造渠道品牌的時候，企業(yè)在網(wǎng)絡,、報紙,、雜志等媒體投放的廣告僅針對于意向加盟商。唯一和消費者發(fā)生品牌溝通的是在終端門店,，一般靠的也只是門店本身形象的宣傳,，以及線下的口碑營銷和會員營銷。通常情況下,，連鎖經(jīng)營下的渠道品牌發(fā)展成消費者品牌需要一個漫長的過程,，這是一個品牌通過媒體主動與消費者溝通互動的過程。成為渠道品牌以后,，企業(yè)主也有了信心去嘗試在各類媒體投放廣告,，但連鎖專賣品牌區(qū)別于鋪貨品牌，畢竟中國中小型企業(yè)經(jīng)營的連鎖品牌門店數(shù)量尚不足以支撐在傳統(tǒng)媒體采取高舉高打的品牌傳播方式,。然而社會化媒體的高速發(fā)展卻帶給中小型連鎖品牌一個機會,，一個品牌得以低成本傳播的機會。社會化媒體的偉大在于它讓品牌有了兩個第一次：第一次品牌需要認真思考“如何影響消費者”,，第一次品牌需要認真對待“它與消費者之間的關(guān)系”,。社會化媒體在消費者的購買決策中是一個重要的構(gòu)成部分。它可以觸摸到消費者在消費購買過程中的任何一個階段,。從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,、對其產(chǎn)生興趣、購買決策、購買后的口碑反饋,。他們購買的過程就是社會化媒體影響的結(jié)果,，最終他們購買完成后又會變成影響他人購買的影響者。社會化媒體的優(yōu)勢在于通過網(wǎng)絡將傳統(tǒng)的口口相傳的口碑傳播以幾何倍的速度擴大其傳播范圍,。當我們的消費者如此癡迷于社會化媒體,，如此多的核心用戶群向我們招手的時候，我們的連鎖企業(yè)難道還不應該制定一個能夠最大化利用社會化媒體的行銷戰(zhàn)略嗎,？如果連鎖企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)需要來自消費者體驗品牌的感受支撐,，那么企業(yè)在社會化進程中就應該多思考如何讓消費者更好的體驗品牌、如何激發(fā)消費者主動傳播品牌體驗的欲望,。連鎖品牌在做社會化媒體營銷的時候，必須做到以下四點——清晰社會化環(huán)境中現(xiàn)有資源如何整合與使用,；清晰企業(yè)社會化的方向,、目標、行為,、準則,；完善渠道、團隊,、工具以及跨部門協(xié)作,；最終連接品牌的真實體驗與虛擬體驗。連鎖品牌的社會化轉(zhuǎn)型需由多部門的合力推進,。需要重視消費者整個購買環(huán)節(jié)：在參考選擇階段的瀏覽評價,、尋求建議、進行比較,；在購買過程中的線上體驗或是線下體驗,；在購物成功后的物流體驗、售后服務體驗,、分享體驗,、參加品牌活動體驗以及與品牌互動的體驗等等。同時消費者的聲音反饋到公司內(nèi)部后應給予及時,、有效的回復,。這不僅要靠市場團隊、信息團隊,、客服團隊,、研發(fā)團隊、物流團隊,，更重要的是要整個企業(yè)協(xié)同努力,。連鎖品牌在構(gòu)思社會化營銷創(chuàng)意時，需要思考：能不能讓自己的產(chǎn)品現(xiàn)身說法？這樣,，既能讓消費者對產(chǎn)品有更為實在,、立體的感知與印記，拉近心理距離,。同時,，“讓產(chǎn)品自己說話”本身具有一定的話題性，能為后續(xù)的社會化傳播打下基礎,。我們?yōu)橹B鎖皮具品牌馬連奴•奧蘭迪做新品推廣活動時,，就曾利用社會化媒體成功的“讓產(chǎn)品說話”。我們將馬連奴新品包包命名為“信使包”（麗人信使,，優(yōu)雅信使）,，旨在朋友，同學,、親人間傳遞溫暖的情意 #——在人人網(wǎng),、新浪微博、騰訊微博尋找“同桌的你”,，寫下你們之間最記憶深刻的小故事,，再加上一份祝福，告訴他和她,，你們的友誼長存,。凡參與此活動的消費者皆有贏得“信使包”的機會。# 我們通過“信使包傳遞友情,、親情,、愛情的溫暖”這一概念，在微博上策劃了一系列的傳播話題,，吸引了眾多粉絲的參與,。在這次活動中，馬連奴“信使包”被順利的推廣出去,。在馬連奴的終端門店,，“信使包”系列也成為最暢銷的款式。社會化媒體其實是向連鎖品牌提供了一種持續(xù)與消費者保持良性互動的方式,，使品牌與人建立了有意義的關(guān)系,。品牌在做社會化媒體營銷時需要重點檢視銷售渠道，核心渠道與社會化媒體的結(jié)合點以及渠道與品牌關(guān)系是否健康,。核心渠道如果不適合社會化媒體,，那品牌必須考慮如何滿足消費者對“品牌真實體驗”的訴求以及如何關(guān)聯(lián)品牌真實體驗與品牌虛擬體驗。連鎖品牌的自有渠道比那些非自有渠道的品牌更容易社會化,，而那些忽略渠道社會化建設,，一味追求“虛擬品牌體驗”建設的企業(yè)更容易在社會化媒體上遇到危機,。相比于連鎖品牌線下的終端實體核心銷售渠道，電商渠道也成為了連鎖品牌進行品牌宣傳,，傾銷庫存的輔助渠道之一,。如果說蘇寧、國美建電商渠道是為了對抗京東,，那么美邦,、杰克瓊斯、李寧等一批服飾品牌入駐天貓則就是連鎖品牌銷售渠道社會化建設的直接表現(xiàn),。最后我們做了總結(jié),，對于目前尚未啟動社會化媒體營銷的中小型連鎖企業(yè)，我們給出了以下建議： 1,，消費者的媒體使用習慣發(fā)生變化,，迫使企業(yè)需要跟隨用戶一起玩。對于連鎖品牌來說,，脫離消費者,，就注定要走下坡路。 2,，對于沒有足夠資金做廣告或大型活動宣傳的中小企業(yè)來說，社會化媒體營銷是最省錢,，最有效的自我推銷方法,。 3，從渠道品牌發(fā)展成消費者品牌需要品牌與目標消費者保持持續(xù)的良性互動,，在社會化媒體中可以有效挖掘目標客戶,、聚集忠誠粉絲、提高人氣,，策劃最具針對性的創(chuàng)意營銷活動,。 4，從競爭的角度,，社會化營銷和競爭對手比的是內(nèi)容創(chuàng)意,、形式創(chuàng)意，而不是單純的比廣告預算,。好的創(chuàng)意會吸引網(wǎng)民自發(fā)參與傳播,，而無需付任何媒體費用。 5,，連鎖品牌遍布全國的實體門店更易連接品牌的真實體驗與虛擬體驗,。線上、線下活動的相互轉(zhuǎn)化可以增強活動傳播效果,。線上粉絲可以導入線下消費,，提高門店業(yè)績。  薇妮vinistyle社會化營銷分享 ——實現(xiàn)資源嫁接，打造線上口碑傳播平臺薇妮vinistyle品牌運營社交網(wǎng)絡媒體的背景—— 薇妮vinistyle是一直強調(diào)口碑傳播的連鎖品牌,，其在線下的會員維護讓其擁有較好的口碑傳播基礎,，而且通過化妝達人的培育及試用裝推廣，其在閨蜜網(wǎng),、太平洋女性,、瑞麗等線上女性聚集社區(qū)都有不錯的口碑效應。伴隨微博,、微信的興起,，年輕消費者對于社交網(wǎng)絡媒體的接受度越來越高，熱衷在此類媒體中互動溝通,。薇妮vinistyle作為一個以年輕消費者為主的時尚品牌,，決定將現(xiàn)有的線上推廣資源進行嫁接，輸出到微博等社交網(wǎng)絡媒體,，打造新的線上口碑平臺,。薇妮vinistyle品牌運營社交網(wǎng)絡媒體的目的 1.開辟一個新媒體平臺，并對其進行管理 2.通過資源嫁接完成社交網(wǎng)絡布局,，形成有效媒體鏈  梳理線上傳播資源,，明確社交網(wǎng)絡布局薇妮Vinistyle現(xiàn)有社會化媒體推廣格局分析薇妮vinistyle具備的網(wǎng)絡推廣資源較多，在基礎功能網(wǎng)絡傳播部分,，薇妮vinistyle擁有百度優(yōu)化和百度百科等,；增值網(wǎng)絡傳播部分，新型電商社區(qū)如閨蜜網(wǎng)等,，已有達人資源力推將明星產(chǎn)品……因此,，需要對品牌現(xiàn)有媒體格局進行梳理，便于更好實現(xiàn)媒體平臺資源共享,，找到品牌推廣行之有效的路徑,。平臺即媒體，平臺的規(guī)劃在于品牌應該以什么樣的姿態(tài)與消費者展開對話,。介質(zhì)即傳播通路,，是品牌直發(fā)，自說自話,，還是通過達人意見領(lǐng)袖等人的口來傳達,，在平臺上品牌和人就成了傳播通路。內(nèi)容即傳播形式,，是受眾直接接觸的東西,，不同的平臺擁有不同的溝通屬性，經(jīng)過不同的傳播通路輸出的內(nèi)容自然不同,。七,、在品牌管理框架內(nèi)展開微博平臺規(guī)劃及內(nèi)容生成薇妮vinistyle新浪微博案例分享在新浪微博,，薇妮vinistyle以擬人化的薇妮營銷為切入點，通過“薇妮閨蜜私房話”“薇曬臺”等板塊的設定傳達品牌特質(zhì)即生活態(tài)度品牌,，以活動助陣造勢,，積極推動線上線下互動，有節(jié)奏有主題有目的的讓薇妮Vinistyle的官微展現(xiàn)出應有的個性與活力,，從而輔助提升品牌知名度與好感度,。版塊劃分是對企業(yè)微博發(fā)布的頻率和時間段進行分析，制定以下版塊,，并對各個版塊進行規(guī)劃,。內(nèi)容定制：固定版塊的常規(guī)穩(wěn)定性與活動版塊的機動靈活性結(jié)合，提高粉絲粘度同時帶來新的活力與驚喜,。活動與互動：根據(jù)熱點話題,，節(jié)日主題，新品上市等以巧妙方式結(jié)合自身品牌,，持續(xù)展開不同形式的微博活動,，增加曝光率、刺激粉絲互動,。  宜家利用社交網(wǎng)絡編織"造夢空間——案例分享作為世界上最大的家居用品零售商,，宜家的產(chǎn)品以簡潔、環(huán)保的設計知名,，被粉絲們美譽為家居行業(yè)的"蘋果",。隨著社交網(wǎng)絡的興起，宜家把它在設計上的"靈感"移植到了新的數(shù)字營銷上面,，希望在線上虛擬空間中培育自己的"社交圈兒"，能夠利用社交網(wǎng)絡與用戶對話的及時性,、將宜家產(chǎn)品的獨特的設計風格和融入人性化理念的特點更廣泛的分享給每一個人,。　　宜家社交營銷起步于開心網(wǎng)--與用戶初步建立對話　　2010年，當越來越多網(wǎng)民在開心網(wǎng)聚集時,，宜家也趁勢在此平臺開始初嘗與用戶建立對話,，對于烽火正旺的開心網(wǎng)而言，其1億多用戶中大多是較具消費潛力的辦公室白領(lǐng),，這讓宜家看見了商機,，社交網(wǎng)絡游戲、互動活動為用戶提供了一種全新的營銷模式,，品牌植入產(chǎn)品信息并積極與好友互動,，分享更多品牌的理念，潛移默化的吸引更多的關(guān)注,。從8月開始,，宜家以報告內(nèi)容,、發(fā)布活動打頭陣，在開心網(wǎng)上聚攏了一些粉絲,；接下來的第二階段是建立品牌,，與消費者互動等運營工作。簡單且較為單一的用戶對話模式并不能滿足用戶與品牌之間的訴求,，且在開心網(wǎng)用戶粘性逐步銳減之際,，宜家警覺嗅到了新浪微博的大好趨勢，宜家的社交營銷主陣地也從當年10月開始遷移到微博,。　　微營銷時代--成就家居行業(yè)微博霸主　　2010年11月份,，新浪微博的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過了開心網(wǎng)，并且逐漸和開心網(wǎng)拉大距離,，總體看來,，SNS大勢已去，微博方興未艾,。微博憑借其開放性,、終端擴展性、內(nèi)容簡潔性和使用低門檻等特性,，在網(wǎng)民中快速滲透,，微博用戶經(jīng)過兩年爆炸式增長之后已經(jīng)突破3億。微博開啟了以短小精煉為特征的微時代,，微時代信息的傳播速度更快,、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力和社會影響力。不言而喻,，企業(yè)以官方姿態(tài)出現(xiàn)在微博上,，本身就是對品牌的一種曝光和宣傳。而企業(yè)在集合了多媒體技術(shù)于一身的微博上發(fā)布新產(chǎn)品,，推出新服務,，介紹新廣告新代言，或者與品牌代言人進行互動,，導入彼此粉絲,，也是企業(yè)營銷自身和產(chǎn)品的行為。　　宜家家居新浪官方微博最初建立時,，以發(fā)布日常內(nèi)容為主,，將品牌自身產(chǎn)品設計獨特性、經(jīng)濟耐用性及人性化理念通過圖文,、視頻等形式吸引粉絲關(guān)注,；并且秉承著一貫的親和形象去與粉絲建立溝通，讓消費者感受到宜家提倡的創(chuàng)意生活點亮生命精神,，吸引粉絲40余萬人,，成為家居類微博粉絲數(shù)排名第一的品牌,，宜家為社會化營銷賦予了更多的目的和期望，更多的線下營銷活動在微博上對應開展,，在宜家天津,、無錫新店開張前，新浪微博就成了營銷的前站,，依靠微博上積累的粉絲,，新店即將開張的消息得到了及時擴散傳播。　　宜家家居新浪官方微博最初建立時,，以發(fā)布日常內(nèi)容為主,，將品牌自身產(chǎn)品設計獨特性、經(jīng)濟耐用性及人性化理念通過圖文,、視頻等形式吸引粉絲關(guān)注,；并且秉承著一貫的親和形象去與粉絲建立溝通，讓消費者感受到宜家提倡的創(chuàng)意生活點亮生命精神,，吸引粉絲40余萬人,，成為家居類微博粉絲數(shù)排名第一的品牌，宜家為社會化營銷賦予了更多的目的和期望,，更多的線下營銷活動在微博上對應開展,，在宜家天津、無錫新店開張前,，新浪微博就成了營銷的前站,，依靠微博上積累的粉絲，新店即將開張的消息得到了及時擴散傳播,。　　火力雙開在豆瓣--與目標群體深入親密接觸　　隨著在微博營銷上的深入,，宜家也發(fā)現(xiàn)了微博作為營銷平臺的一些短處，微博雖然是大眾平臺,，但上面的信息太多,，更新太快。所以在2011年9月,，在繼續(xù)微博營銷的同時，宜家開始在豆瓣社區(qū)里精耕細作,。抓住豆瓣用戶粘性較強且多喜好創(chuàng)意的特點開展一些有趣的活動,，植入品牌信息加深他們對宜家品牌的認知。另外,，宜家也在社區(qū)里尋找一些真正對家居有興趣的人,，通過領(lǐng)袖意見把他們與宜家相關(guān)的故事在微博等社交網(wǎng)絡上更廣泛地傳播，一起去推動消費者市場,。宜家在豆瓣發(fā)起的"電影里的夢想空間"活動中,，只要網(wǎng)友上傳影視作品中自己喜歡的房間家居風格的視頻截圖,，并添加簡單描述、出自哪里,、喜歡的理由,，就有可能獲贈幸運禮物。除此之外,，網(wǎng)友還可以通過微博,、SNS等互動平臺分享自己展示。在活動的一個月的時間內(nèi),，宜家在豆瓣的小站訪問量達5萬多次,，粉絲量超過1.2萬。　　豆瓣是基于SNS 技術(shù)的Web2.0 網(wǎng)站,，技術(shù)平臺商業(yè)信息的最佳結(jié)合,，非常適合企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，宜家利用這一特性通過產(chǎn)品功能已完成精準細分,，挖掘用戶的生活消費的方式,。同時，消費力極強的5400多萬豆瓣用戶,，也是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價值最大一群,。　　宜家進駐移動互聯(lián)網(wǎng)--迎接網(wǎng)絡趨勢變革　　隨著iPhone、iPad,、Android等移動終端的火熱,，伴隨著用戶的構(gòu)成和行為習慣的改變以及新應用程序的大量涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的營銷信息傳播的載體,。以往很多人可能是靠工作,、親戚,、朋友聚合關(guān)系,，或者是依靠PC上的SNS、即時通訊工具等建立和聚合關(guān)系,，但是移動互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費者基于地理位置,、基于興趣,、基于行為聚合關(guān)系，且具有更高的商業(yè)價值,。微博,、社區(qū)之外，宜家把自己的關(guān)注點又放到了移動互聯(lián)網(wǎng)上,，宜家的年度產(chǎn)品目錄對于各位愛家人士來說是必不可少的,，每年的發(fā)行量也達到 2.11 億之巨。如今宜家在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品目錄的同時,，將產(chǎn)品目錄的部分內(nèi)容數(shù)字化,，通過"IKEA Catalog App" 的方式呈現(xiàn),，并且加入了一些很酷的增強現(xiàn)實等互動功能。　　通過軟件商城下載安裝以后,，用戶可以直接在手機上獲取到商品的相關(guān)信息,，包括商品細節(jié)，圖片,，價格,，設計師，保養(yǎng)說明,，產(chǎn)品描述和尺寸,，產(chǎn)品貨號等詳細信息。軟件中所顯示的家具可以調(diào)整角度,，借著一些輔助工具,，可以讓目錄內(nèi)的家具擺放于真實空間中，與實際空間的其他家具相融在一個整體內(nèi),。這樣一來,，便具有很強的參考意義，勾起消費者的購買欲,。這個應用優(yōu)點就是操作簡單,，實用性強，為用戶提供了獲悉更多宜家信息的通道,。并且這款 App 將和最新的宜家 2013 年產(chǎn)品目錄搭配使用,，在這份最新的紙質(zhì)目錄上有一些特定標識，回家后,，你只需將手機掃一下產(chǎn)品,，這款產(chǎn)品的組裝演示視頻、在居室內(nèi)的展示,、搭配效果等其他信息便一一呈現(xiàn),，讓DIY的樂趣更上一層樓。　　將一些這樣的應用加入到企業(yè)的營銷計劃中,，相較于之前的轟炸式廣告使消費者更容易接受,，也拉近品牌與消費者的距離，增強互動性,。而增設粉絲點評,、推薦、分享等等功能更是為品牌傳播和建立粉絲數(shù)據(jù)庫錦上添花,。與品牌的合作，也讓觸景無限酷炫無比的AR技術(shù)終于實現(xiàn)了落地,，達到共贏合作,。; 3477 次閱讀|0 個評論

中國為什么沒有優(yōu)衣庫——解困中國連鎖經(jīng)營困局第三篇第九章(由上海六韜三略營銷策劃 ...: 六韜三略策劃 2014-2-18 13:11; 真正卓越的企業(yè),，往往是波瀾不驚，枯燥和乏味的,。企業(yè)更需要沉靜的領(lǐng)導,，而不是膜拜的偶像。費盡心思調(diào)動員工積極性,，要求員工保持飽滿的激情,，恰恰是企業(yè)經(jīng)營缺乏底氣的表現(xiàn)，只有建立理性的文化,，氛圍,，只有大膽的剖析企業(yè)的長處短處于員工，只有充分發(fā)揮員工主觀能動性的企業(yè),，才有可能不斷成功,，走向卓越。 ——彼得•德魯克（Peter F•Drucker現(xiàn)代管理學之父）第四章：解決門店核心問題  開新店與管老店——提升門店執(zhí)行力  案例分享：85度C成長秘籍  開新店,，管老店——提升門店執(zhí)行力您和您的團隊是否每天都被一些影響業(yè)績的提升卻又周而復始的問題所困擾,？其實這些看似繁復的問題，歸結(jié)起來無非就是兩大問題,，即新店拓展和老店業(yè)績提升的問題,。讓你走出“店鋪營銷困局”—— 隨著新分銷時代的到來，原來所熟悉的市場環(huán)境,，已悄然變化,，營銷各個環(huán)節(jié)都有了全新的演繹，導致很多企業(yè)在實際運作過程中,，不知不覺陷入以下幾個誤區(qū)： 1,、過分夸大了廣告拉動市場的作用，忽視了終端店鋪的建設,； 2,、過分強調(diào)企業(yè)宏觀戰(zhàn)略，其理論在終端店鋪無法實現(xiàn),，最終紙上談兵,，延誤市場最佳進入時期； 3,、過分強調(diào)品牌概念及理論,，忽略了終端店鋪形象建設及銷售技巧培訓，導購人員不知道品牌為何物,，更談不上品牌和消費者的溝通,； 4、過分追求終端店鋪數(shù)量，管理無法跟上,，結(jié)果導致40%以上的終端店鋪形如雞肋,，食之無味，棄之可惜,； 5,、急于擴大市場份額，以為市場份額就等于利潤,，其實市場份額領(lǐng)先地位和店鋪贏利之間的關(guān)系并不完全對應,。 …… 實際上，無論品牌制勝還是渠道制勝,，作為營銷價值實現(xiàn)的“最后一公里”的店鋪,，則始終是您企業(yè)產(chǎn)品暢銷的核心關(guān)節(jié)點之一。但每個企業(yè)都為店鋪業(yè)績的提升絞盡腦汁,，希望通過整改能提高業(yè)績,，但苦于無從下手。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，95%的店鋪還有30%以上的業(yè)績提升空間—— 在市場巨變中,，以門店銷售終端店鋪為主導的時代已經(jīng)來臨，在與“終端店鋪時代”的博弈中,，您的企業(yè)是進還是退…… 品牌是船,，店鋪是水，水能載舟,，亦能覆舟,。千秋偉業(yè)，始于終端,。我們的模式：由“專職督導系統(tǒng)+策劃咨詢系統(tǒng)+訓練輔導系統(tǒng)”組成,，致力于 “提升店鋪執(zhí)行力”。這個產(chǎn)業(yè)鏈條中的三個組成部分既相輔相成又能相互完全獨立,，無論客戶需要的是中間的“解決問題“,，亦或前后端的“發(fā)現(xiàn)問題”和“制定規(guī)范”，都可以應客戶的需求進行靈活組合和服務,。掀起中國店鋪執(zhí)行力的革命一,、10天內(nèi)找出全國門店所有存在的問題董事長不出門，就能洞察全國所有門店的存在的問題,，而決勝千里,！ 1、店鋪督導系統(tǒng)——直接覆蓋全國600個以上的城市完整全面的督導執(zhí)行體系,；全局掌控：項目經(jīng)理+高級研究員+執(zhí)行總監(jiān)+執(zhí)行督導,；執(zhí)行監(jiān)控,、數(shù)據(jù)處理、報告撰寫,、報告匯報,、客戶溝通； 12個大區(qū)劃分：執(zhí)行督導：分別管理12個大區(qū)的督導和所在城市的執(zhí)行工作,；對問卷進行復核、錄像檢查,，逐一核實問題,； 600個城市分區(qū)：執(zhí)行督導：親自執(zhí)行所在城市的執(zhí)行同時對所在省份其它執(zhí)行人員進行監(jiān)控、管理和復核,；對問卷進行復核,、并及時回收相關(guān)資料；一線督導專員：根據(jù)問卷和調(diào)研要求執(zhí)行現(xiàn)場訪問,、填寫問卷等工作,，保證信息準確、及時和全面性,。備注：此為督導執(zhí)行時間,，前期需要確定問卷及對督導專員進行訪問培訓。 2,、科學嚴格的執(zhí)行方法（1）科學的設備（2）科學的流程營銷策劃角度的分析與常規(guī)的市調(diào)公司角度不同,，對于終端門店的運營管理應該用營銷策劃的角度來分析發(fā)現(xiàn)問題，并針對性地提出系統(tǒng)解決方案,，規(guī)范流程環(huán)節(jié),，再輔以獨特的教練輔導客戶將問題解決提升業(yè)績。連鎖零售行業(yè)—— （服裝,、化妝品,、珠寶、男女鞋,、食品,、快速消費品、數(shù)碼IT,、五金建材,、衛(wèi)浴、連鎖酒店,、餐飲連鎖,、家電連鎖、汽車4S專門店等） 1.提升門店的單店盈利能力 2.提升店長,、員工對業(yè)績的敏感度 3.提高門店業(yè)績管理能力（報表/貨品管理/會員管理） 4.提高門店運作專業(yè)技術(shù)能力（庫存管理/銷售管理/門店形象管理） 5.提高零售銷售技能 3,、教練式輔導針對性的教練式輔導客戶解決問題—— 85°C的成長秘籍——案例分享 2007年12月5日,，“85度C”的紅白標牌首次出現(xiàn)在上海的街頭，“平價奢華”的咖啡蛋糕口碑開始不脛而走,，兩年后,，85度C已經(jīng)在大陸開設了84家分店。餐飲連鎖加盟產(chǎn)業(yè)進入門坎低,，易發(fā)揮經(jīng)濟規(guī)模效益,。但85度C如何能夠如此快速展店，成功地復制其營運模式至海外市場,，如何精準掌握關(guān)鍵成功因素并延續(xù)關(guān)鍵成功DNA,，頗值得思考。 85度C——咖啡+面包,，創(chuàng)新消費模式 85度C在星巴克的基礎上,，將咖啡、西點平民化,。很難想象,，在全世界擁有16000家，年銷售收入超過億美元的咖啡連鎖巨頭——星巴克遇到了強勁的對手,，這就是2003年才創(chuàng)辦的臺灣85度C咖啡糕點面包店,。為何這家咖啡烘焙店用了一年的時間，在不打任何廣告的情況下,，在上海及周邊區(qū)域連續(xù)開出200家咖啡糕點面包房,，每家店幾乎都生意好到要排隊？這樣的商業(yè)傳奇無疑是值得學習和借鑒的,。重新塑造咖啡連鎖商業(yè)模式版圖一,、當一個企業(yè)崛起并獲得成功之際，其他后進企業(yè)往往照搬領(lǐng)先企業(yè)的模式和做法,，也希望獲得同樣地成功,，但是令人遺憾的是，這樣做往往難以獲得優(yōu)勢,，只能跟在后面跑難有大的作為,。 85度C打破這一慣性，重新劃分市場格局,，星巴克主要定位中高端消費群,，滿足他們的品味和休閑生活，而85度C卻將整個消費群一網(wǎng)打盡,，從頂端高收入的金領(lǐng),，到白領(lǐng)，工人,、學生全部占領(lǐng),，其核心策略就是“打高立中”,。獨特的價值主張，塑造立體感更強的品牌形象,，實現(xiàn)咖啡和西式點心,、面包的普及化和時尚化。 1,，價格平民化,，讓絕大部分人群享用咖啡和西點 85度C在星巴克基礎上進一步將咖啡和西點普及化和生活化，從優(yōu)雅的中產(chǎn)階級的休閑方式向整個社會延伸,，讓很多不喝咖啡,，不太愛吃西點蛋糕的人士也納入消費群行列。讓本來價格較高的西式點心,、面包也實現(xiàn)了平價，讓更多的老百姓能夠在日常生活中品嘗到各種美味精致的西點,，大大提升了生活品質(zhì)和生活檔次,。 2.店面形象，讓主流消費群趨之若鶩明亮簡潔的店面形象,，品味和檔次都比較高,，滿足了消費者心理的“面子需求”。由于85度C絕大部分店鋪在商場,、地鐵站,、商圈街頭拐角處，不但保證了人流量,，而且很容易被主流消費群接受和喜愛,。 3.更受市場歡迎的產(chǎn)品線 20多種飲料和咖啡，60多種蛋糕,，80余種面包,，遠遠超過一般的西餅面包屋。為了保證面包和糕點的新鮮,，85度C在每個銷售大區(qū)都設立“中央廚房”,，每天通過冷鏈將“冷面團”運送到各家門店，現(xiàn)場烘焙,，熱騰騰的新鮮面包轉(zhuǎn)眼間就擺上了貨架,，五星級飯店大廚現(xiàn)場加工，保證讓消費者吃到熱騰騰的松軟面包,。 4.五星級美食享受為了體現(xiàn)品牌的高價值和高體驗,，85度C選擇五星級飯店的點心烘焙師作為震店主廚，消費者可以花很實惠的價格,，吃到以往只有在高級飯店才能吃到的糕點,，無疑獲得了極大享受和滿足,，此舉也成為最好的噱頭和廣告，帶來了良好的口碑效應,，帶動更多人群涌進85度C,。 5.高人一等開店策略在進入中國大陸市場之前，85度C開店團隊在上海等地調(diào)查了2年時間,，而后在一年時間里開出了近百家專賣店,。我們知道，肯德基進中國大陸,，前十年也才開一百家,，85度C前往中國大陸還不到四年，就已經(jīng)開出了近200家店,，這樣的業(yè)績是怎樣產(chǎn)生的呢,？ 85度C在前期深度調(diào)研的基礎上，摸清了該城市主要商圈的環(huán)境,、業(yè)態(tài),、競爭品牌發(fā)展的情況，選擇核心商圈,、臨街拐角,、星巴克咖啡店附近作為最佳開業(yè)位置。值得注意的是這些商圈的租金都貴的驚人,，200平米商鋪月租金超過100萬,，其他裝修、人員,、運營消費不算,，200家店，一個月租金就會超過2000萬,，而商鋪租金往往是半年一付的,， 85度C憑借自身的資金能力在短期內(nèi)做得到么？之所以能再短期內(nèi)開出這么多得店鋪,，就是與物業(yè)擁有者談判,，以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金,，加大了開店的速度,，這種與合作者共贏的虛擬整合模式，改變了以往開店模式,，極大地調(diào)動了各類商業(yè)資源,，形成正向的馬太效應，帶動許多擁有店鋪資源的合作者慕名而來：保證了企業(yè)的高速成長,，進而迅速上市,；讓更多的合作者受益,。進而更加帶動開店速度的擴張。二,、全面差異化,，提高更高附加值此戰(zhàn)略是85度C取得巨大成功的核心要素，企業(yè)的成功無疑歸結(jié)為差異化塑造新的價值,。差異化可簡單歸納為： 1,，價格差；2,，認知差,； 3，時間差,；4,，地域觀念差； 5,，體驗感受差,；6，品牌形象異,； 7，產(chǎn)品異,；8,，人員異； 9,，消費群異,；10，運營管理異等綜合體現(xiàn),。在物價飛漲的年代,，最大的壓力不外乎“什么都漲，就是薪水不漲”,。下午茶,、咖啡、西點代表西式的生活方式,，卻隱含了“高價”的意念,，巴黎國際時裝周上發(fā)布的新品雖然讓人心里癢癢，卻不是普羅大眾所能追逐的,。　　日本知名管理學者大前研一在其《M型社會》中說,，全球化后，中產(chǎn)階層要消失,，許多人將淪為中下階層,。但消費者又要求有一點奢華感,，因此“平價奢華”是未來消費的主流。　　如果能打破“低收入等于便宜貨,、低單價商品”的觀念,，往中低層走，便踏出了成功的第一步,。低收入人數(shù)越來越多,，即人們對價格越來越敏感，只要抓住這個方向,，便是成功的基礎,。中國制造之所以成功，最主要的就是價格優(yōu)勢,。　　不過,，M型社會另一個特征是“奢華風氣”。在奢華風氣下,，企業(yè)要吸引顧客,，設計要迎合潮流，產(chǎn)品要有奢華感,，這樣才可以滿足人們對奢華的追求,，否則他們可能連看也不看。　　“平價奢華”成為新的消費趨勢,，誰能順應這個潮流,，誰就能夠成功。這就是近年ZARA和HM快速崛起的原因,，也是中國制造不能更上層樓的癥結(jié)所在,。　　如何創(chuàng)造奢華感？吳政學說,，其實好食材用一點就可以了,，成本不會很高，重點是如何用一點就能帶出五星級的味道,。這里面的學問很值得探討,。　　看到85度C打著“平價奢華”的口號，直接有效地消除消費者的痛苦與煩惱,，看到ZARA和HM頻繁推出價格適中的新品讓時尚潮人們永遠屹立潮頭,，這是庶民的勝利，也是成為“突破性公司”的一條蹊徑,。; 1495 次閱讀|0 個評論

中國為什么沒有優(yōu)衣庫——解困中國連鎖經(jīng)營困局第三篇第八章(由上海六韜三略營銷策劃 ...: 六韜三略策劃 2014-2-17 18:09; 一,、創(chuàng)建一個圍繞突破性技術(shù)的新的獨立事業(yè)部門，不受主流客戶的左右，而把自己融入那些需要突破性技術(shù)的產(chǎn)品的客戶中,。二,、把實現(xiàn)突破性技術(shù)商業(yè)化的責任，下放給規(guī)模恰好與目標市場相匹配的一個小一點的組織,，從而更容易對小型市場上出現(xiàn)的成長機會做出反應,。三、既定的思維模式和已有的知識不足以支持對突破性變化進行判斷,，因此要有計劃地學習所需要了解的東西,。四、組織潛能（組織運行程序和價值觀）的可塑性是有限的,。分析組織現(xiàn)有的潛能和缺陷,，并創(chuàng)造一種新的潛能來解決新的問題。五,、密切關(guān)注市場趨勢,，了解主流客戶如何使用產(chǎn)品，才能在所服務的市場上抓住競爭基礎變動的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。 —— 克萊頓·克里斯坦森《突破性創(chuàng)新原則》第八章： 6 力模型 —— 系統(tǒng)解決方案 l 連鎖驅(qū)動力 —— 6 力模型 l 6 力模型之 —— 客觀診斷 l 6 力模型之 —— 模型設計 l 6 力模型之 —— 快速招商 l 6 力模型之 —— 管控復制 l 6 力模型之 —— 盈利再造 l 6 力模型之 —— 立體傳播 l 連鎖驅(qū)動力 ——6 力模型商業(yè)地產(chǎn)泡沫,、電商虧損嚴重、業(yè)績快速下滑,、家族管理危機,、清理整頓行業(yè)…… 經(jīng)濟疲軟使整個零售業(yè)高增長時代一去不返，持續(xù)上漲的成本讓企業(yè)不堪承受經(jīng)營之重,！新形式,、新環(huán)境、新任務,、新戰(zhàn)場,，究竟哪一種模式才是轉(zhuǎn)型之道,？企業(yè)到底拿什么去奪取連鎖零售的未來,？？,？應對高成本突圍滯增長現(xiàn)在連鎖零售業(yè)面臨的大環(huán)境 —— 四高一低（高房租,、高人工、高能耗,、高產(chǎn)品材料,、低利潤）已成為連鎖業(yè)“難以承受之重”。微利時代的連鎖業(yè)正在主動的或者被動地適應這個時代,。高租金扭曲盈利模式,，商超賣場謀做二手房東。為了能夠在高成本壓力下盈利,，各類連鎖企業(yè)“八仙過海,，各顯神通”：經(jīng)濟型酒店力推加盟店,，家店連鎖不只做“二房東”，還積極觸網(wǎng),，有些還搞起了商業(yè)地產(chǎn),。但長期來看，連鎖業(yè)始終拼的是“內(nèi)功”,。要想在連鎖行業(yè)取得發(fā)展,，扁平化渠道管理與終端群組效應必須顯現(xiàn)，解決信息時效性與物流環(huán)節(jié)的高成本,，成為連鎖管理面臨的重大任務,。連鎖 6 力模型，它能系統(tǒng)地解決連鎖企業(yè)在各個時期,，不同的發(fā)展階段所面臨的問題,。連鎖企業(yè)的困局通常不是某個點有問題，而是忽視了整個系統(tǒng)的建設,。從產(chǎn)品規(guī)劃,、價格體系、新店選址,、店面形象設計,、消費者需求、門店日常運營管理,、物流配送,、終端動銷、導購培訓,、業(yè)績提升,、品牌形象塑造與立體傳播等，連鎖企業(yè)面臨的將是一個復雜的系統(tǒng)工程,。當你打造這樣一個系統(tǒng)工程的時候,，既不能盲目抄襲、東拼西湊,，也不能紙上談兵,，忽略前線。在這樣一個工程里面,，哪個點出問題都可能導致全線潰敗,。連鎖 6 力模型的優(yōu)點在于“ 客觀診斷、盈利再造,、立體傳播 ”等重點環(huán)節(jié)都是循環(huán)貫穿整個系統(tǒng)工程的,。客觀診斷讓連鎖企業(yè)居安思危，揚長避短對癥下藥，不會盲目亂進,，時刻處于安全模式,。盈利再造則是不斷發(fā)掘業(yè)績突破點，提升連鎖企業(yè)實力,，保障企業(yè)永續(xù)經(jīng)營,。立體傳播讓品牌知名度、美譽度不斷提升,，有力擠壓競爭對手市場,，占領(lǐng)消費者心智空間。我們深知商場如戰(zhàn)場,，現(xiàn)在的市場無時無刻不在進行著一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭,。面對這場戰(zhàn)爭，對于企業(yè)而言,，技術(shù),、產(chǎn)品、品牌都不會成為你們最終的武器,，他們只是彈藥,。市場競爭之激烈足以使得一個知名品牌在一夜間就被踢出戰(zhàn)場。在這樣的戰(zhàn)爭中,，我們也沒有辦法依靠幾個神槍手就能贏得戰(zhàn)爭的勝利,，企業(yè)需要的是一整套的經(jīng)過市場戰(zhàn)爭檢驗的作戰(zhàn)模式。幾經(jīng)沙場磨練的“連鎖 6 力模型”,，是在系統(tǒng)解決連鎖企業(yè)難題的過程中總結(jié)出來的一套經(jīng)驗,，它也成為了眾多中小連鎖企業(yè)攻城掠地的絕佳武器。南京蘇美化妝品連鎖有限公司是中國最早運作單品牌化妝品專賣店的企業(yè)之一,，旗下品牌薇妮 vinistyle 發(fā)展 3 年,，已擁有近 400 家店面，遍布全國 24 省市,，多年的專賣店運作讓蘇美公司總結(jié)出一套適用于中國市場的 SBA 運營模式,。蘇美公司攜手國內(nèi)插畫師李歡打造薇妮營銷的品牌形象，導入情感營銷,、文化營銷和專業(yè)營銷等營銷手段,，從市場發(fā)展速度到運營能力,，蘇美公司均躋身國內(nèi)化妝品專賣店企業(yè)前三甲,。自 2009 年產(chǎn)品進入市場，薇妮 vinistyle 依靠原裝進口的產(chǎn)品及會員維護,、口碑傳播,，形成了一定市場規(guī)模，但隨著品牌成長及行業(yè)環(huán)境的變化，其渠道發(fā)展面臨壓力,，品牌系統(tǒng)亟需完善,，蘇美公司及薇妮 vinistyle 品牌開始尋求更大的突破,。在此背景下，蘇美導入 6 力模型，并在此指導下相繼開展以下工作,。一、客觀診斷：把脈薇妮 vinistyle 現(xiàn)狀找到工作方向 “客觀診斷”模塊旨在通過面對面溝通,、實地考察走訪,、電話訪談等形式針對企業(yè)品牌、推廣渠道,、終端網(wǎng)絡等縱橫模塊進行全面調(diào)研,，完成蘇美內(nèi)部資源掃描，掌握薇妮 vinistyle 區(qū)域市場信息和會員特征,，了解化妝品市場行業(yè)現(xiàn)狀,，為品牌進一步拓展國內(nèi)市場奠定策略基礎。模式：企業(yè)經(jīng)營模式已沉淀成型,，初具規(guī)模,，尚停留在運用層面，缺少規(guī)范化及流程化商業(yè)模型,。渠道：蘇美現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)相對單薄,，個體加盟穩(wěn)定性不強，心志容易搖擺,。培訓：加盟商對總部的培訓依賴性大,，培訓對銷售有明顯影響。品牌：沒有完全落地,，目前終端依賴現(xiàn)場化妝形式推動銷售,，品牌尚未在消費群中形成影響力。產(chǎn)品：品質(zhì)高,，具有特色產(chǎn)品,，尚未真正形成市場影響力的品牌型產(chǎn)品。消費群：擁有一定的用戶群體 ( 會員及普通消費群 ) ,，加盟商單店分散管理,，總部 CRM 管理尚未真正意義啟動，有待于完善,。二,、模型設計：提煉薇妮 vinistyle 驚喜營銷地圖蘇美原有的 SBA 模型是從專賣店業(yè)態(tài)出發(fā)制定的，在品牌發(fā)展的初期能保證正確的前行方向,，但在店面內(nèi)部盈利系統(tǒng)和從渠道品牌到消費者品牌的成長性方面存在著諸多不足 —— 這正是 6 力模型中“模型設計”模塊要解決的問題,。從客觀診斷的結(jié)論入手,， 6 力模型協(xié)助蘇美公司完成商業(yè)模式的完善和升級：從品牌運營的角度，確立起“化妝 + 品”的經(jīng)營思路,，實現(xiàn)了薇妮 vinistyle 從廣告營銷到精細化服務營銷的質(zhì)的轉(zhuǎn)變,；從店面運營角度，提煉出薇妮 vinistyle 專賣店的核心 —— 驚喜營銷地圖,。三,、快速招商：助力薇妮 vinistyle3 年開拓超 300 家門店對于決心以快取勝，走規(guī)�,；l(fā)展的蘇美公司而言,，招商速度就成為了決定成敗的關(guān)鍵。招商是件系統(tǒng)專業(yè)的長期性工程,，絕不是簡單地參加展會,、發(fā)放傳單就可以完成。 6 力模型“快速招商”模塊協(xié)助蘇美公司完成專業(yè)招商資源的整合與構(gòu)建,，包括傳播資源,、培訓資源 ( 招商工具 ) 甚至團隊資源。從前期的招商目標設定,，到具體的媒體傳播策略,，再到招商工具的制作和招商活動的開展，在專業(yè)團隊的配合下,，薇妮 vinistyle 招商項目系統(tǒng)有序的開展,，極大的提高了招商的效率。三,、管控復制：實現(xiàn)薇妮 vinistyle 大規(guī)模復制的可能連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵在于“連得起,，鎖得住”。 6 力模型中的“管控復制”模塊通過終端規(guī)范,、運營標準化,、管理工具輸出、督導體系,，發(fā)掘管控復制輸出的核心價值,，幫助企業(yè)打造一套科學有效的管控復制體系。隨著招商活動的成功開展,，薇妮 vinistyle 的專賣店數(shù)量迅速增加,，規(guī)模的擴大推動了企業(yè)的迅速發(fā)展，提升了品牌的影響力,，但也帶來了管控困難等諸多問題,，如何將數(shù)量眾多的專賣店有效的“連起鎖住”？蘇美公司所做的就是四個字 —— 終端規(guī)范,。從店面形象到管理標準,，從培訓制度到管理工具，實現(xiàn)所有終端一個標準,，這一方面大大提升了薇妮 vinistyle 對加盟商和代理商的管控能力,，使得薇妮模式的大規(guī)模復制成為可能，進一步擴大了薇妮 vinistyle 占領(lǐng)市場的速度,；另一方面,，薇妮 vinistyle 在全國的形象得到統(tǒng)一，也在無形中提升了品牌的知名度和影響力,。四,、盈利再造：薇妮 vinistyle 專賣店的“內(nèi)外兼修” 業(yè)績提升和持續(xù)盈利是實現(xiàn)市場健康快速發(fā)展的基礎動力�,！坝僭臁卑鎵K劍指終端,，通過企業(yè)培訓學院及店面管理工具等找到老店業(yè)績提升的路徑。薇妮 vinistyle 品牌通過“內(nèi)外兼修”完成店面業(yè)績的盈利再造,。 “外功”方面,，著重對門店形象、產(chǎn)品陳列,、員工儀態(tài)等諸多方面進行整頓,，有針對性的開展品牌優(yōu)化和形象提升工作。門店形象識別系統(tǒng)的升級和優(yōu)化不僅提升了門店規(guī)范化水平,，還利用漫畫形象營造良好的銷售氛圍,。 “內(nèi)功”則利用店長培訓班、實體店操練等培訓資源加強美容顧問,、店長,、加盟商等在日常管理、銷售技巧,、 ERP 數(shù)據(jù)分析,、化妝服務等方面的能力提升。三,、立體傳播：打一套薇妮 vinistyle 的傳播組合拳 “立體傳播”與“診斷”都屬于 6 力模型中貫穿始終的工作模塊,，主要為連鎖品牌提供實時的診斷報告，提供不同階段的傳播策略,�,？焖僬猩屉A段，薇妮 vinistyle 傳播圍繞“招商就是輿論戰(zhàn)”開展,，在渠道信賴度最高的雜志媒體《商界》《報林》《女友》等宣傳商業(yè)模型,；利用行業(yè)人士的評論性文章及市場真實案例等輔助商業(yè)模式推廣……一套傳播組合拳讓薇妮 vinistyle 的招商迅速打開局面。品牌傳播階段,，薇妮 vinistyle 利用薇妮營銷的漫畫形象導入情感和文化傳播,，打造豐富的薇妮營銷品牌世界,。同時利用持續(xù)報道的軟文增強線上影響，在自媒體打造方面,，薇妮 vinistyle 重點完成了社交網(wǎng)絡媒體 ( 如微博,、微信等 ) 、官網(wǎng),、內(nèi)刊等的布局,，針對品牌核心消費群 ( 會員等 ) 開展更集中的品牌展現(xiàn)。貫穿整個傳播過程的實時評估診斷讓蘇美公司準確把握傳播效果,，及時調(diào)整傳播節(jié)奏,，使整個傳播推廣得到收效最大化。從渠道品牌到消費者品牌,，這既是渠道規(guī)模的擴張過程,，同時也是品牌體系的構(gòu)建過程，如何提高市場占有率的同時協(xié)調(diào)好品牌與渠道的關(guān)系,，如何使品牌更好的服務于市場,，如何有效管理經(jīng)銷商和代理商體系……所有這些問題，連鎖 6 力模型都為蘇美和薇妮 vinistyle 提供了科學有效的解決之道,。蘇美企業(yè)及薇妮 vinistyle 品牌的發(fā)展成績不斷贏得行業(yè)內(nèi)外的首肯,，其中包括化妝品行業(yè)第一會議美容博覽會授予的優(yōu)秀商業(yè)企業(yè)獎，營銷界權(quán)威獎項《經(jīng)濟觀察報》頒發(fā)的中國杰出營銷獎以及來自亞洲第一峰會 APEC 中小企業(yè)峰會的時尚先鋒企業(yè)獎等,。 2 連鎖 6 力模型之客觀診斷目標市場診斷：產(chǎn)品上市前的預習功課企業(yè)應該推什么樣的新品,？新品上市該怎么推廣？怎樣使不溫不火的產(chǎn)品成為熱銷款,？這些問題通常是零售商做夢還在思考的問題,。企業(yè)盲目開發(fā)、推廣新品的風險很大,，一招不勝,，滿盤皆輸。針對企業(yè)面臨的此種難題,， 6 力模型有如下方案：產(chǎn)品上市前（或銷售中）,，針對行業(yè)市場進行的立體式診斷。通過全面的市場調(diào)研數(shù)據(jù),、科學的數(shù)據(jù)分析,，建立切實可行的行動方案，為今后的工作奠定扎實的基礎,。 1. 目標行業(yè)現(xiàn)狀分析 ,，未來發(fā)展趨勢與產(chǎn)業(yè)構(gòu)成比例，利潤規(guī)模與比例,； 2. 目標市場細化 ,，各消費人群的購買行為,、購買習慣、購買動機分析,，對企業(yè)的品牌認知與現(xiàn)狀評價,； 3. 目標市場中競品的數(shù)量與規(guī)模，核心競爭力,，市場占有量,，消費者對競品的評價,； 4. 目標市場的產(chǎn)品分布特點 ,，潛在替代品的研發(fā)威脅。新品推廣失敗的著名案例當屬可口可樂當年推出的“新可口可樂”,。百事可樂“新一代的選擇”成功奪取了可樂市場的年輕群體,，可口可樂為了對付百事可樂，為了重新贏得年輕消費者的喜愛,，便奮起出擊,。雖然“新可口可樂”上市前做了大量的調(diào)研和測試，但這些僅僅是針對產(chǎn)品本身,，而沒有從品牌的高度去理解為什么消費者喜歡老可口可樂,。“新可口可樂”推廣失敗的原因就在于,，人們認為老的可口可樂就是正宗的可樂,，即便是百事可樂，在味道上也和可口可樂區(qū)別甚微,。所以,，老可口可樂代表的是“正宗的美國精神”，“新可口可樂”改變了可樂的味道,，那就意味著背叛了這種美國精神,，自然不會贏得消費者的喜愛。企業(yè)內(nèi)診：自上而下的清源,，由內(nèi)而外的改善許多中小型企業(yè)由于人員配置,、企業(yè)職能設置、管理等各方面問題導致企業(yè)發(fā)展不力,；大型企業(yè)則因人員繁雜,、機構(gòu)臃腫，決策落地困難,，發(fā)展緩慢甚至停滯……只有以專業(yè)素養(yǎng)及實戰(zhàn)眼光對企業(yè)內(nèi)部進行梳理,，才會發(fā)現(xiàn)根本問題所在。 1,、企業(yè)發(fā)展歷程診斷：企業(yè)現(xiàn)有利潤構(gòu)成,，規(guī)模,，未來 5 年發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)面臨的優(yōu)勢與劣勢,，機會與威脅,； 2、企業(yè)組織架構(gòu)診斷：企業(yè)組織架構(gòu)中的核心部門,，各部門工作職能,，核心競爭力，優(yōu)勢與劣勢,； 3,、企業(yè)的營銷管理診斷：品牌理念塑造的發(fā)展歷程，廣告訴求轉(zhuǎn)變,；品牌傳播推廣布局現(xiàn)狀,，發(fā)展規(guī)劃；廣告配比與預算,、效果,，活動周期； 4,、企業(yè)產(chǎn)品診斷：公司產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢,，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新品研發(fā)方向規(guī)劃,，產(chǎn)品各價格區(qū)間數(shù)量及占比,，以及消費者的使用評價。 2009 年,，天倫之樂企業(yè)實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 —— 由外貿(mào)走向內(nèi)銷市場,，就曾面臨諸多問題。如何更新慣有思維,？如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),？如何構(gòu)建渠道打造品牌？面對內(nèi)外銷的巨大差別,，轉(zhuǎn)型期的天倫之樂攜手策劃公司開展了涵蓋市場環(huán)境檢測,、企業(yè)經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃、品牌塑造,、產(chǎn)品線規(guī)劃,、全國渠道拓展及企業(yè)培訓等在內(nèi)的所有工作。天倫之樂的需求：完成企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，開啟內(nèi)銷市場,。面對國際市場環(huán)境變化，迅速開拓內(nèi)銷市場，分化經(jīng)營風險,，已經(jīng)成為天倫之樂迫在眉睫的任務,。天倫之樂希望能夠立足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成企業(yè)、品牌,、產(chǎn)品,、渠道等資源的整合，順利打開內(nèi)銷市場,，同時以多年運作經(jīng)驗解決轉(zhuǎn)型期企業(yè)面臨的種種考驗 ( 企業(yè)培訓,、公關(guān)傳播等 ) 。企業(yè)診斷：正本清源,，理清五大關(guān)系轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需遠不是把產(chǎn)品拿到國內(nèi)銷售那么簡單,，而是需要完成各種關(guān)系的轉(zhuǎn)變！逞短期之勇就意味著已經(jīng)失敗了一大半,，因為內(nèi)需市場遠比做外貿(mào)的商業(yè)游戲更為復雜,。全面細致的企業(yè)內(nèi)訪是我們工作的第一步,，同時開展深入的市場環(huán)境檢測 ( 消費者調(diào)研,、加盟環(huán)境探訪、行業(yè)摸底 ) 等,，協(xié)助天倫之樂完成轉(zhuǎn)型 5 大關(guān)系的梳理,，為成功尋找國內(nèi)市場突破口奠定基礎。解惑：三位一體協(xié)助企業(yè)轉(zhuǎn)型,，品牌渠道并行前進,。天倫之樂從企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略進行企業(yè)資源的全方位整合,，三位一體，相互影響,，并通過清晰五大關(guān)系完成天倫之樂內(nèi)部的企業(yè)意識轉(zhuǎn)換,。渠道建設是品牌建設的基礎。如果說沒有商業(yè)模式,，企業(yè)無法做大,，那沒有渠道，品牌就無從談起,！尤其外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè),，要在國內(nèi)市場站住腳跟，不能在品牌建設方面急于求成,，而應在精確品牌定位的基礎上穩(wěn)扎穩(wěn)打重點完成渠道的構(gòu)建,。明確天倫之樂企業(yè)戰(zhàn)略及目標后，我們主張以“主品牌 + 副品牌”模式切入三大主力目標市場，以健康之美的情感訴求挑動消費者神經(jīng) —— 高品牌附加值提升產(chǎn)品市場活力,，同時,，天倫之樂產(chǎn)品同步開拓四通八達的渠道網(wǎng)絡。天倫之樂從渠道品牌到消費者品牌成長的戰(zhàn)略執(zhí)行計劃,，通過分階段實施完成品牌和招商布局,，自下而上打造品牌順利成長的載體。終端門店診斷：門店執(zhí)行力提升,，業(yè)績就提升,！優(yōu)衣庫總裁曾經(jīng)說過：“企業(yè)經(jīng)營，是以門店為中心,，而非以總部為中心,。”門店業(yè)績 = 客流量×進店率×成交率×客單價×回頭率,，根據(jù)門店業(yè)績,，可以得出一個店的坪效，坪效可以分析店鋪面積的生產(chǎn)力,，深入了解店鋪銷售真實情況,。【坪效：（日 / 月 / 年）營業(yè)額÷當?shù)甑牡赇伱娣e】，影響一個門店業(yè)績的可控因素主要是由以下 5 點造成的： 1. 客流量：是由門店所處的商圈決定的,，這需要在開店之前做好各地段的選址工作,，門店前的客流量越大，門店的進店率越高,；在門店選址策略上,，國內(nèi)中小型企業(yè)喜歡模仿國外連鎖品牌類似肯德基、麥當勞的選址策略,。這在初期確實對選址毫無頭緒的企業(yè)有一些幫助,。但選址是否得當還是需要依據(jù)品牌自身的情況做出科學的分析。 2. 進店率：心理試驗表明,，當漫步在繁華的商業(yè)街時,，即時有明確購買目標的消費者，目光也常常游移不定,，在走向目標商店或無目標時,，總是四處觀望，店門,、招牌,、櫥窗……而影響門店的進店率主要有門頭、品牌推廣,、櫥窗,、促銷 POP 等因素，終端門店的統(tǒng)一與規(guī)范能夠加深進店顧客對品牌的印象，增加知名度,。進店率越低,，進店成本越高，進店成本直接反映店面盈利狀況,，成本越高,，收益越低。【進店成本：客單價×成交人數(shù)÷進店人數(shù)】,； 3. 成交率：主要由貨品組合,、店內(nèi)陳列、店員導購,、促銷活動影響,，在門店營造一種價格沖動氛圍，成交率與單筆成交量,、進店量共同組成了影響銷售的三要素,；【成交率 = 成交的總筆數(shù)÷進店顧客總數(shù)】。在分析成交率時,，我們會按門店,、時間、產(chǎn)品等因素尋找暗藏在數(shù)字下的商機,。例如,，某家書店當天的成交率高于往常,，我們就需要分析原因,。原來是因為那天老板為書店開通了微博和微信，并通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動推廣了書店的二維碼,。在當天所有的銷售記錄中,，我們發(fā)現(xiàn)，某位作家的新書成交率很高,，我們又開始分析,，原來是由于這位作家的的小說改編的電影首映的緣故。在每一組成交率的背后其實都有一個可供挖掘的商機,。 4. 客單價：是一定時期內(nèi)顧客平均購買商品的金額,，受連帶銷售與客戶體驗影響，客單價反映人員附加銷售能力,、貨品組合的合理程度,，與門店平均產(chǎn)品價格一同反映顧客的消費承受能力；客單價（ ATV ）：（日 / 月 / 年）營業(yè)額÷客單數(shù) 聯(lián)單率：（日 / 月 / 年）銷售件數(shù)÷客單數(shù) ,。客單價能反映的問題也很多,，最直觀的反映可能就是當?shù)鼐用竦南M水平。企業(yè)可根據(jù)實際客單價反映出的情況調(diào)整促銷策略。例如,，一家專賣店的平均客單價為 120 元 / 人,，那么我們就可以制定一個促銷策略，“消費滿 150 元即可減 15 元,�,！睘槭裁粗贫ǖ氖菨M 150 就減而不是滿 200 才減，原因就在于我們事先統(tǒng)計過產(chǎn)品客單價,，若盲目的制定滿 200 才減,，那效果就會大打折扣。 5. 回頭率（重復購買率）：消費者對產(chǎn)品的重復購買次數(shù),，重復購買越高,，消費者對品牌的忠誠度越高，重復購買率可通過會員制定來維護與積累,，會員對門店產(chǎn)生的銷量是普通顧客的 3 倍,。為了提高品牌忠誠度，連鎖品牌一般都會采取會員制形式,。然而沒有完整的會員系統(tǒng)支持,，零散發(fā)放的會員卡只是單純的打折卡而已，它難以提高消費者的品牌忠誠度,。面對眾多連鎖品牌的低價促銷,，會員卡的作用更是名存實亡。眾多品牌的會員號碼都是以身份證號綁定,，會員營銷模式陷入同質(zhì)化競爭,。不要把會員營銷簡單的理解發(fā)打折卡，會員營銷其實是一項系統(tǒng)的長期工作,。做得好,，它就能“細水長流”，讓門店經(jīng)營不會進入“干涸期”,。綜合體系診斷：千頭萬續(xù),，你的問題在哪里？許多企業(yè)面臨問題,，可是經(jīng)營者并不知道問題究竟出在哪里,。古人云“當局者迷旁觀者清”，企業(yè)找不到問題的根源在于,，思維模式已經(jīng)固定,，眼光只局限在自身行業(yè)，很難跳出圈外看問題,。如果看不到問題的本質(zhì),，走冤枉路也是在所難免的,。怎樣找到企業(yè)的問題？再針對具體的問題進行梳理和解決,？ —— 借助外腦,，讓專業(yè)人才做專業(yè)的事情，這才是企業(yè)面臨難題時該有的前瞻性思維,。 1,、商品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，商品組合原則,； 2,、價格體系,，各產(chǎn)品價格區(qū)間比例,、數(shù)量； 3,、歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)與同業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析,； 4,、收益性指標營業(yè)額、營業(yè)費用,、凈利率,、毛利率統(tǒng)計分析； 5,、經(jīng)營性績效指標（進店量,、成交量、客單價,、動銷率,、折扣率）分析。若以專業(yè)方法加上豐富的實操經(jīng)驗,，想在以上內(nèi)容里尋找企業(yè)問題的答案,，并非難事。六力模型之客觀診斷,，就是為了幫助企業(yè)在茫然期、艱難期,、存亡期,，找出病根所在，再酌情下藥,，方能藥到病除,。丹麥知名童裝品牌 MOLO-KIDS ，在歐洲地區(qū)已經(jīng)是中高端童裝品牌中的領(lǐng)跑者,，它以充滿想象力的不可預知的時尚設計風格以及高規(guī)格的品質(zhì),，深得歐美各國兒童的喜愛,。而中國童裝市場正處在高速發(fā)展期，對 MOLO-KIDS 這樣具有獨特風格的童裝品牌來說,，充滿了發(fā)展的機會,。深入童裝市場前線，獲得一線調(diào)研數(shù)據(jù) —— 2012 年 6 月份,， MOLO 項目組展開了上海,、杭州、蘇州,、大連,、紹興、無錫等重點市場的童裝競品走訪調(diào)研與消費者問卷調(diào)研工作,。此次調(diào)研旨在通過實地走訪與考察,，深入理解童裝市場的行業(yè)特征、市場容量,、消費者特征以及競爭品牌狀況,，并對國內(nèi)整個童裝市場進行一次大診斷，為丹麥 MOLO 童裝全面進入國內(nèi)市場奠定策略基礎,。我們同時與兩家線上調(diào)研機構(gòu)合作,，以城市和家庭收入作為樣本選取條件，兩家機構(gòu)共提供了 1000 多份有效問卷,，讓我們的數(shù)據(jù)分析工作更具針對性,。中國童裝行業(yè)市場容量分析 —— 2011 年中國童裝消費額已超過 1000 億元。由于兒童發(fā)育成長較快,，童裝具有穿著周期短,、款式花樣多、需求量大等特點,，預計未來幾年全國童裝需求量將以 10% 的速度遞增,，到 2013 年，中國童裝市場規(guī)�,？梢赃_到 1400 億元,。競品調(diào)研分析結(jié)論 —— 1. 市場現(xiàn)狀 —— 國外童裝品牌占據(jù)半壁江山 2. 品牌風格 —— 從休閑運動到環(huán)保、時尚的升級 3. 銷售渠道 —— 深耕傳統(tǒng)渠道,，積極開拓電商 4. 運營模式 —— 一線服飾品牌積極開發(fā)自有童裝品牌 5. 價格體系 —— 從淘寶批發(fā)價到奢侈禮品價,，品牌決定價格 6. 傳播渠道 / 方式 —— 線下門店與線上網(wǎng)絡共同發(fā)力新品牌進入面臨的困難 —— 競爭大：童裝發(fā)展的幾十年來，已經(jīng)涌現(xiàn)出大量品牌,，包括本土大眾品牌與國際快時尚品牌,，如何讓消費者對于一個國外新的品牌建立信任感和認知度，這是我們所面臨的巨大問題,。 “質(zhì)量門”消費者對品牌的信任度降低：對于近 2 年的服裝行業(yè)的“質(zhì)量門”,，讓消費者對很多品牌,，產(chǎn)生信任危機。消費者調(diào)研問卷結(jié)論—— 年輕的80后父母對于國外高端童裝品牌的接受度,，認可度,，購買需求都在不斷提高。他們傾向于個性化,，時尚化的童裝品牌,，他們的穿著品味也同樣體現(xiàn)在了孩子身上。樂于從小培養(yǎng)孩子的個性和對時尚的認識,。即便自身不是高端童裝品牌消費者的中層收入人群,，也正把高端童裝作為禮品來購買。國外高端童裝品牌在衣服質(zhì)量,、面料開發(fā),、款式設計等方面競爭優(yōu)勢明顯，中國品牌跟風乏力高素質(zhì)的新貴人群越來越多,，高端童裝消費能力強,，國內(nèi)品牌以及國外在中國的中高端童裝品牌已經(jīng)滿足不了這一群體的需求。中國父母對童裝的消費已從產(chǎn)品需求走向品牌需求,，而這正是高端品牌發(fā)力的好時機,，國外童裝品牌的差異化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷上，也將繼續(xù)體現(xiàn)在服務營銷上,。童裝與成人裝不同,，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者,，這就加大了市場行銷的復雜性,，童裝市場品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風格,、行銷策略上,。但由于獲取信息的便利性大大提高，兒童心智日漸早熟,，在童裝購買時的參與度提高,。電商渠道的開拓對于高端童裝品牌也十分重要，它不僅可以拉動業(yè)績,，也是品牌自我展示的窗口,。網(wǎng)絡也會成為童裝購買者了解童裝品牌的主要方式。解惑答疑：童裝市場,，機會與挑戰(zhàn)同在—— 針對以上診斷結(jié)果，我們得到MOLO進入中國童裝市場的以下機會：一,、市場機會：約3億兒童催生千億童裝市場規(guī)模 ,，品牌掘金大好時代來臨,。二、品牌機會：童裝行業(yè)內(nèi),，在高端區(qū)暫無領(lǐng)導品牌 ,，MOLO可力爭第一。三,、產(chǎn)品機會：消費者青睞高品質(zhì)國外童裝 ,，MOLO以高端姿態(tài)強勢進入。四,、渠道機會：多元化渠道中商場百貨占主流 ,，這正符合MOLO高端品牌定位。五,、消費者機會：80后父母的新消費觀 ——“時尚的培養(yǎng)要從娃娃抓起”,。  連鎖6力模型之模型設計現(xiàn)在的市場早已不是單純的品牌之爭，若單論品牌,，老牌諾基亞又怎輸國產(chǎn)小米,。但論商業(yè)模式，小米手機獨特的電商模式已經(jīng)可以成為行業(yè)內(nèi)的教材,。 “連鎖企業(yè),，沒有成功的商業(yè)模式，就沒有出路,�,！边@已經(jīng)是眾多企業(yè)的老總早就意識到的問題。冬天吃火鍋本是中國的傳統(tǒng),，大家圍鍋而坐,，沸騰的湯和著沸騰的心情，一吃就能吃上兩三個小時,。然而誰曾想過,，把中國的傳統(tǒng)火鍋和快餐聯(lián)系起來，也能成為一種新穎的就餐模式——快餐式吧臺小火鍋,。一人一小鍋,，平均消費40元，平均就餐時間為50分鐘,，這就是在全國已經(jīng)開出400多家門店的呷哺呷哺獨特的商業(yè)模式,。呷哺呷哺的規(guī)模遠遠已超出大家最為熟知的傣妹火鍋。我們不得不驚嘆,，21世紀企業(yè)間的競爭已經(jīng)不再是產(chǎn)品和價格的競爭,，而是商業(yè)模式之間的競爭。品牌只是商業(yè)模式當中的一環(huán)而已,。任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值,、企業(yè)資源和能力,、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式�,？偟膩碚f商業(yè)模式是具有生命性的,，也具備外界不可復制性的。每一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn),，都意味著一種創(chuàng)新,、一個新的商業(yè)機會的出現(xiàn)，誰能率先把握住這種商業(yè)機遇,，誰就能在商業(yè)競爭中先撥頭籌,。模型密鑰：新品孵化進程連鎖進入分析規(guī)劃體系（模型密鑰）由企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境研判、明確競爭定位與商業(yè)模式,、確立企業(yè)發(fā)展目標與規(guī)劃,、梳理企業(yè)支持系統(tǒng)與職能戰(zhàn)略四大模塊組合而成，各大模塊之間既相互依存又相對獨立,，根據(jù)準備進入連鎖領(lǐng)域企業(yè)的特定需求,，采取“實用第一，贏利為本”的運作方式研制而成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，是當今中國連鎖領(lǐng)域具有相當權(quán)威地位的經(jīng)營理念與管理模式,，適用于準備進入連鎖領(lǐng)域的成長型企業(yè)。問癥：為什么要塑造模型,？有產(chǎn)品,，卻不知應如何運作？準備進入連鎖領(lǐng)域,，卻不知如何擴張,？企業(yè)資源看似合理，但如何啟動連鎖,？如何在投資道路上少走彎路,？企業(yè)能否成功涉足連鎖銷售領(lǐng)域？這些是新企業(yè)包括某些中小型企業(yè)常見的問題,。如果對癥,，那么你就需要塑造一個模型，它包括了企業(yè)品牌,、推廣渠道,、終端網(wǎng)絡等幾個縱橫的模塊，為產(chǎn)品的健康面世和良好發(fā)展奠定基礎,。連鎖6力模型之模型設計就是為準備進入連鎖領(lǐng)域的企業(yè)理清思路,，實現(xiàn)低成本擴張，梳理、盤點企業(yè)資源,，評估連鎖啟動,，實現(xiàn)投資回報最大化,，為準備進入連鎖領(lǐng)域的企業(yè)進行可行性分析,、戰(zhàn)略規(guī)劃與模式設計。當年只有十幾家門店的“雙種子”餐廳,，搖身一變成了在全國擁有超過400家直營門店的“真功夫”,。其實在2004年，中式快餐有出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域和品牌集中的特征,，且品類市場處于成長啟動期,，中式快餐市場存在巨大的機遇。因為中餐依舊是中國人的消費主流,，所以中式快餐品類的主流地位必然決定了,，誰能成為中國市場中式快餐品類的領(lǐng)軍品牌，誰就是中國快餐業(yè)的霸主,。從“雙種子”到“真功夫”——創(chuàng)新的商業(yè)模式,，造就了中式快餐第一品牌。在成功案例不斷涌現(xiàn)的市場教育下,，人們已經(jīng)不再困惑于要不要為自己的企業(yè)設計新的商業(yè)模式,，而是已經(jīng)開始考慮如何設計適合自身企業(yè)的商業(yè)模式。解惑：所謂“模型”的塑造過程環(huán)境研判：企業(yè)是否應該進入連鎖領(lǐng)域,？進入連鎖領(lǐng)域是否可行,？內(nèi)部資源與外部環(huán)境是否適宜？通過行業(yè)分析,、消費者調(diào)查與分析,、區(qū)域市場分析、企業(yè)內(nèi)部情況分析對以上問題進行解惑,；明確商業(yè)模式：建立標桿企業(yè)商業(yè)模式運作分析,、競爭對手模式運作分析、自有體系運作分析,、商業(yè)模式確定,，從而確立具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式，確立適合自身的商業(yè)模式,；確立發(fā)展規(guī)劃：如何制定企業(yè)的連鎖發(fā)展規(guī)劃,？又如何使連鎖發(fā)展規(guī)劃科學并可行？針對此類疑惑提供如下解決方案：企業(yè)愿景,、使命價值觀,、企業(yè)5年發(fā)展規(guī)劃（經(jīng)營目標與財務目標）、企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)劃；梳理支持系統(tǒng)：針對布局連鎖發(fā)展平臺,、儲備連鎖擴張資源,、輸理現(xiàn)有資源，使其適宜連鎖發(fā)展等問題,，給出解決方案：企業(yè)連鎖組織設計規(guī)劃,、企業(yè)人力資本發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)財務規(guī)劃,、連鎖企業(yè)總部規(guī)劃建議,。告別傳統(tǒng)商務，開啟新商務時代財富藍海《LYOUL商業(yè)投資報告書》內(nèi)頁 LYOUL樂昂商界招商硬廣一億以上的新商務消費群,，上百億的時尚商務箱包市場,。中國80后的新一代商務人群開始崛起，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)字顯示,，這一新商務人群已經(jīng)超過1億以上,，成為社會商務主流人群。他們追求時尚型商務,，也有一定的消費意識和購買力,，但傳統(tǒng)的箱包款式單一、顏色單調(diào),，已經(jīng)無法滿足這部分消費者的需求,。而在歐洲新商務箱包市場日漸成型，我們推翻了LYOUL品牌團隊原先制定的“商務休閑”這一泛大眾化的品牌定位,，提出了更符合當下年輕商務人群需求的“時尚商務”的品牌定位,。時尚商務箱包引領(lǐng)者 ——法國LYOUL樂昂 “不拘一格，內(nèi)外兼修?±——我們依據(jù) LYOUL實現(xiàn)了時尚包型與商務功能的完美結(jié)合并率先引入全新理念的箱包定制服務的品牌特性創(chuàng)作此廣告訴求,。 LYOUL,，無論是產(chǎn)品設計、品牌風格,，還是營銷模式,、傳播方式，都是針對于“新商務一族”的個性需求而設的,。LYOUL樂昂,，不拘一格、內(nèi)外兼修,，以最新穎的形象成為時尚商務箱包品牌引領(lǐng)者,，成為“新商務一族”專屬箱包品牌！打破坐銷壁壘--開創(chuàng) “定制?±新商業(yè)模式—— 傳統(tǒng)的箱包專賣店營銷模式只在店內(nèi)銷售,，是單純的產(chǎn)品營銷,，屬于被動的坐銷模式,。樂昂獨創(chuàng)的營銷模式，打破了傳統(tǒng)坐銷壁壘,，整合了上下游的產(chǎn)業(yè)資源,，展開“顯性＋隱性”銷售渠道。開創(chuàng)了“會員營銷＋訂制營銷”的復合營銷新商業(yè)模式,。顯性加隱性雙重銷售渠道,，開1家店等于賺取了3家店的利潤。專賣店銷售屬于顯性渠道,，隱性渠道就是發(fā)展店外定制銷售,。店外銷售的意義在于不再是坐等顧客上門買產(chǎn)品，而是將單純的產(chǎn)品營銷提升為“會員營銷＋訂制營銷”,。借助樂昂會員體系，提出利益分成模式——凡樂昂會員分享了樂昂的定制服務并成功簽單,，樂昂將給予該會員可觀的利潤分成,。因為樂昂的會員來自社會的各個階層，從事各種不同的職業(yè),。他們的身份也是多重的,，故每個會員能將定制服務傳達到各種社會群體。當然除了借助會員體系,，加盟商同時可聘請業(yè)務員提供底薪加提成的模式在店外拉企業(yè)訂單以及發(fā)展網(wǎng)絡訂單等,。主動尋找目標顧客：企業(yè)定制屬于大客戶營銷。加盟店可以利用年節(jié)或一些企事業(yè)單位的會議,，發(fā)展一些企業(yè)團購定制業(yè)務,。與企業(yè)合作，針對性強,，一次性定制幾十個箱包,，業(yè)績提升迅速，徹底打破坐銷的局限性,。開1家店等于賺取了3家店的利潤不再是夢,！四面開花—極具核心競爭力的門店運營優(yōu)勢：一、快速產(chǎn)品開發(fā)能力,，每月保證2-3款新品上市,。商品動銷率達到85%以上，加快商品流轉(zhuǎn)周期,，實現(xiàn)現(xiàn)金流最大化,。二、店面抓客率強,，85%的顧客被專賣店形象吸引進店,，是同類品牌的3倍,。三、創(chuàng)意“軟裝”搭配銷售,、連帶銷售,，提高單人成交額，購物體驗浪漫升級,。四,、店內(nèi)店外一起營銷。店內(nèi)抓銷售,，店外做定制,。不在店鋪同樣可以做訂單。商業(yè)模型的創(chuàng)新—— 在所有環(huán)節(jié)的創(chuàng)新中,，商業(yè)模型的創(chuàng)新是連鎖企業(yè)最根本的創(chuàng)新,。離開了商業(yè)模型，其他層面的創(chuàng)新包括管理創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎,。商業(yè)模型的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程，貫穿于企業(yè)資源開發(fā),、研發(fā)模式,、制造方式、營銷體系,、流通體系各個環(huán)節(jié),，每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新、成功的商業(yè)模型,。商業(yè)模型的創(chuàng)新的途徑有以下5條： 1,、重新定義顧客，提供特別的產(chǎn)品和服務,。顧客需求不斷發(fā)生變化,，企業(yè)根據(jù)變化重新定義顧客，選擇新的細分顧客,，提供特別的,、更新、更快,、更好的產(chǎn)品和服務給他們,，可以幫助企業(yè)更好的適應顧客需求，獲取潛在的利潤,。 2,、改變提供產(chǎn)品/服務的路徑。改變提供產(chǎn)品/服務的路徑,，就是改變分銷渠道,。 3,、改變盈利模式。例如麥當勞90%的收入來源于商業(yè)地產(chǎn),。 4,、改變對顧客的支持體系。例如將售后服務做到最好,，讓顧客產(chǎn)生信任和依賴,。 5、發(fā)展獨特的價值網(wǎng)絡,。在價值鏈中選取合理的定位,，發(fā)展獨特的價值網(wǎng)絡，創(chuàng)新商業(yè)模型,。每個成功的企業(yè),，都是找到了適合自己發(fā)展的獨特的經(jīng)營思想和商業(yè)模型以后才能發(fā)展壯大的，并不斷隨著經(jīng)營環(huán)境,、競爭因素以及消費者需求變化來調(diào)整和升級自己的商業(yè)模型,。  連鎖6力模型之快速招商企業(yè)困惑：招商為什么這么難？中國企業(yè)招商的困惑——參展容易,，找客戶難。展會一年一年參加,，費用一年一年上漲,，效果一年不如一年！市場環(huán)境在變化,，顧客需求在變化,，招商方式和渠道更是多樣。企業(yè)市場業(yè)績提升困難,，面對競爭對手的排擠和跟進束手無策,，往往受限于兩大短板—— 招商不力，渠道拓展困難,。面對豐腴的市場望洋興嘆,，苦于不知如何編織一個屬于自己的渠道網(wǎng)絡，是每個企業(yè)都大感頭疼的問題,。行業(yè)競爭激烈,、市場環(huán)境衰退、招商欺詐噪音多等都造成了招商工作難以展開,。我們認為,，存在招商問題的企業(yè)，往往具備以下幾個致命缺陷,。 1.缺乏成熟招商規(guī)劃,； 2.缺乏企業(yè)招商資源,； 3.渠道客戶數(shù)據(jù)稀缺； 4.市場渠道體系混亂,； 5.招商團隊缺乏經(jīng)驗,； 6.招商傳播缺乏策略國內(nèi)相當一部分中小型企業(yè)對“連鎖招商”的概念認識不全面。往往只是開了幾家盈利的門店,，連基本的市場調(diào)研都沒有進行過,，就開始全國招商。沒有實際的招商目標,，沒有專業(yè)的招商團隊,，沒有調(diào)查競爭對手，沒有招商渠道和資源,，想一步做一步,，結(jié)果是一步比一步走得艱難。很多連鎖企業(yè)指是想把加盟商看作自己企業(yè)產(chǎn)品的消化通路,，賣自己的產(chǎn)品為主要目的,。所以，招不到加盟商,，或加盟商流失嚴重,，也就不足為奇。我們認為,，招商加盟是一個系統(tǒng)工程,，連鎖企業(yè)必須把招商當作一項長期規(guī)劃的工作來做，一招一式都應該基于企業(yè)的整體戰(zhàn)略考量,。了解市場,、了解加盟商、做好項目包裝,。制定招商規(guī)劃,，采用專業(yè)的品牌招商手法，構(gòu)建可以長期起支撐作用的加盟商關(guān)系管理平臺,。著眼于企業(yè)與加盟商可以合作共贏,，發(fā)揮連鎖組織規(guī)模化經(jīng)營的優(yōu)勢才是解決招商難題的關(guān)鍵,。招商密鑰：連鎖擴張,，招商先行！招商策劃要有明確的目標和要求,，才能保證招商策劃收到預期的效果,。否則，策劃就成了花架子,，只能做表面文章,，流于形式,。針對企業(yè)品牌新、招商難,、擴張受阻等狀況,，通過項目市場分析、確立招商目標,、制定招商策略,、著手招商籌備、整合招商推廣,、招商支撐體系六大工作板塊,，全面并系統(tǒng)的解決企業(yè)招商加盟的全程工作，為連鎖零售品牌及企業(yè)的擴張和盈利提供強大助力,。內(nèi)容如下： a) 項目市場分析 - 對目標行業(yè),、目標市場、競爭對手進行分析,，了解加盟對象需求,。 b) 確立招商目標 - 直營市場,、加盟市場及區(qū)域市場總體分析及評判,，從而制定最為適合的加盟目標,。 c) 制定招商策略 - 針對加盟商需求,，結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點，提供分階段推進式招商策略,。 d) 著手招商籌備 - 確定招商形象,，制作招商工具及動銷模型,，對總部與門店的運營進行規(guī)范,。 e) 整合招商推廣 - 制定招商推廣方案，選擇最適合的商業(yè)媒體,、公關(guān)渠道,。 f) 招商支撐體系 -加盟商歸類、培訓,、門店指導建議規(guī)范及促銷等,。商場如戰(zhàn)場，古人總結(jié)的“知已知彼,，百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當今的招商過程,。招商必然涉及兩個行為主體——“我方”與“對方”�,！拔曳健币晒Φ貙ⅰ皩Ψ健蔽^來,，必須具備兩個最根本要素。第一,，“我方”必須擁有自己的優(yōu)勢,，這種優(yōu)勢對“對方”要有吸引力,；第二，“我方”要了解“對方”的需求,，并告訴“對方”我們能滿足他的需求,。在招商的策劃過程中，人們要對這兩個根本要素加以細化,。招商模型【渠道招商十步方略】,，幫助企業(yè)全程打通招商脈絡，迅速增大產(chǎn)品市場覆蓋面,。答疑：招商并不難—— 打造“創(chuàng)新型商業(yè)模式” Business Model 市場激戰(zhàn),，決定勝負的根本性因素是什么？同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境下,，產(chǎn)品,、包裝、廣告,、宣傳,、團隊都可以互相模仿，唯有競爭對手難以模仿的企業(yè)商業(yè)模式,，才是企業(yè)的價值內(nèi)核,。立足于商業(yè)模式創(chuàng)新，才能從根源上解決企業(yè)營銷困境,。企業(yè)打造最貼身的制勝商業(yè)模式是招商的關(guān)鍵的一步棋,。項目包裝好，招商才成功 Project Packing 產(chǎn)品及項目能否引爆渠道并最終火爆終端,，考驗的是企業(yè)對項目的包裝策劃能力,。“酒香不怕巷子深”早已不適用于當今的市場,。如何打造一個吸引人的項目,，如何將項目信息傳播到目標客戶那里？從項目造勢到項目招商,，要同時兼顧招商規(guī)劃及策略執(zhí)行,，必須快速將項目塑造為行業(yè)明星，才能夠取得應者如云的效果,。 1. 產(chǎn)品及市場機會點分析——差異化策略,，區(qū)別競爭對手，提出更尖銳的產(chǎn)品核心賣點,。 2. 客戶人群分析——產(chǎn)品上市后,，要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品特點、渠道特點來確定適合自己的加盟商目標群,。招商是一個雙向選擇的機會,，如果加盟商選擇不當，在以后的市場經(jīng)營中會因為加盟商經(jīng)營不利,，影響整個項目的正常運作,。 3. 招商策略規(guī)劃——成功的招商是建立在縝密系統(tǒng)的科學策劃的基礎上的，運用整合策略,，方能掌控全局,，勝算也能了然于胸。針對招商前,、中,、后三個階段，采取最適合的策略,，不打無準備之戰(zhàn),。 4. 招商政策分析 ——招商政策的制定不能閉門造車，要實事求是,。讓加盟商最大獲利是招商政策的核心競爭力,。招商政策既要刺激市場，提高加盟商的積極性,，又要規(guī)范市場,，保護市場。 5. 招商渠道分析——連鎖企業(yè)招商渠道無外乎以下幾種：1,、行業(yè)展會招商,；2、電視,、電臺和報紙招商,；3、行業(yè)雜志招商,；4,、互聯(lián)網(wǎng)招商；5,、業(yè)務員掃街（陌拜）；6,、企業(yè)招商會,；然而企業(yè)自身適合哪種渠道組合，則需要根據(jù)渠道特點,、產(chǎn)品特點,、地域特點、資源分配等實際因素進行科學的分析,。 6. 招商推廣模式規(guī)劃 ——榜樣的力量是無窮的,。在招商過程中,，為了讓加盟商看到自己的未來，打消疑慮,，就必須建立可復制的盈利樣板店,，然后打造一個樣板市場，展現(xiàn)企業(yè)的實力,，同時讓優(yōu)秀加盟商現(xiàn)身說法,，則可事實勝于雄辯。打造盈利樣板店是招商推廣模式規(guī)劃中的重中之重,。招商工具制作 Channel Building 招商執(zhí)行工具策劃制作 ——沒有渠道,，何來品牌？幫助企業(yè)構(gòu)建市場成功品牌,，解決渠道招商問題是首要任務,。企業(yè)招商，勝在執(zhí)行,。同樣的媒體預算與人員投入,，招商結(jié)果卻大相徑庭，其中起到關(guān)鍵作用的,，是招商執(zhí)行及執(zhí)行工具的準備工作,。招商工具包設計 —— 1. 招商基本策略定位指導 2. 招商政策規(guī)劃 3. 招商手冊規(guī)劃及設計策劃指導 4. 招商網(wǎng)頁規(guī)劃及設計策劃指導 5. 招商基本話術(shù)設計 6. 招商會策劃執(zhí)行 7. 招商傳播方案制定 8. 招商團隊建設與培訓逆勢擴張——馬連奴•奧蘭迪成功招商三部曲 2012年9月15號，有著1000多家終端門店的時尚皮具品牌馬連奴•奧蘭迪,，低調(diào)的在白云山鳴泉居召開了一個100人左右的招商會,。值得欣喜的是僅現(xiàn)場簽約率就高達20%，預計隨著談判,，后續(xù)簽約率還會有所提升,。2012年，在零售業(yè)整體大環(huán)境欠佳,，人人都喊皮具生意難做的時候,，緣何馬連奴在招商會上可以取得驕人成績？此次招商會能夠取得如此好的成績,，主要取決于馬連奴走的以下三步,，給前來參會的加盟商打足了強心劑。第一步：火爆的繁華商圈形象樣板店,，業(yè)績逆勢增長的樣板市場,。參加了馬連奴品牌推介會（招商會）的加盟商事先都去參觀過馬連奴在廣州北京路上的形象專賣店。北京路的皮具專賣店不在少數(shù),，但跟馬連奴專賣店的進店率比起來,，就立刻相形見絀。馬連奴年輕漂亮的導購們自發(fā)創(chuàng)意的真人櫥窗模特展示，更是引得路人紛紛拍照,，燈光和音樂也比鄰近的門店更加吸引人,。而2012年，一組組逆勢增長業(yè)績數(shù)據(jù),，彰顯了馬連奴河南和湖南兩個市場的巨大成功,。人們在數(shù)據(jù)里看見了皮具專賣的巨大潛力，都十分看好這塊誘人的蛋糕,，這無疑增添了加盟商開店創(chuàng)業(yè)的信心,。第二部：時尚發(fā)布秀演繹色彩盛宴，愛心大使張靜初親臨現(xiàn)場,。馬連奴2013年春夏新品延續(xù)一貫的潮流色彩風格,，融合復古與現(xiàn)代主義元素，巧妙運用經(jīng)典與流行,，形成強烈的視覺沖擊效果,，點亮潮流色彩世界。品牌形象代言人張靜初遠赴歐洲拍攝馬連奴時尚大片,，化身傳遞愛的儷人信使,，美麗讓愛隨風而行！馬連奴延續(xù)公益善舉,，并以此次新品發(fā)布會為契機,，攜手品牌代言人張靜初營銷再次參與“2012年愛•未來公益中國行”，向中國光華科技基金會捐贈價值100萬元的物資,，為社會公益事業(yè)貢獻一份力量,，展現(xiàn)出極具社會責任感的企業(yè)形象！這樣一場盛會對于加盟商來說有了足夠的說服力,，加盟商的親身體驗,，讓他們對企業(yè)實力產(chǎn)生了足夠的信任感。第三部：“引領(lǐng)時尚12載制勝終端創(chuàng)高峰”————馬連奴?¤奧蘭迪品牌推介會雖名為品牌推介會,，但此次會議實質(zhì)就是招募加盟商,。會前準備工作包括：招商目標定位、邀約步驟,、招商培訓指導,、招商會籌辦、媒體計劃,、會場預訂布置,、品牌靜態(tài)展設計、人員的配備,、會前目標客戶的溝通、會議資料的準備等等。當天招商會上馬連奴劉總經(jīng)理向加盟商分享了品牌的發(fā)展歷史,、經(jīng)營優(yōu)勢以及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。繪聲繪色的演講，十分具有感染力,。隨后市場部人員分享了怎樣經(jīng)營好一個區(qū)域市場,，有理論、有方法,、有案例,，十分具有說服力，讓加盟商受益匪淺,。特別是關(guān)于年輕小伙白手創(chuàng)業(yè),，前后開了三家專賣店的勵志故事，打動了不少加盟商的心,。在天時地利人和的情況下,，為了提高現(xiàn)場簽約率，馬連奴還特別推出了活動大禮包,，這讓招商會達到一個高潮,。在親臨了品牌形象樣板店，親臨了時尚的新品發(fā)布秀,，見到了國際影星張靜初,，與其同享慈善晚宴，然后又聽取了馬連奴高層的經(jīng)營寶典之后,，加盟商們原本的觀望態(tài)度瞬時在大禮包的刺激下,，變成了立馬行動，他們毫不猶豫加入到了現(xiàn)場簽約行列,。馬連奴首次以品牌推介會形式招商就打贏了漂亮的一仗,，值得眾多連鎖企業(yè)研究和學習。（招商會現(xiàn)場）現(xiàn)在的招商和經(jīng)營已經(jīng)變成了廣告大戰(zhàn),，動輒幾十萬,，幾百萬的廣告費用，讓連鎖企業(yè)“未招先衰”,。企業(yè)招商應該懂得用巧勁,。如果企業(yè)抓住了產(chǎn)品的核心賣點、如果企業(yè)懂得巧用加盟商的資源,，懂得巧用事件營銷等,，那么就能為招商帶來極大的便利。星巴克從未進行廣告促銷,。星巴克認為他們的門店就是他們最好的廣告,。作為自我營銷的最好渠道是咖啡店本身,，而不是廣告。只要咖啡店的產(chǎn)品好,，服務好,，那就是最好的廣告。相反,，如果門店的產(chǎn)品和服務不好,，那廣告吸引來的顧客只會讓門店不堪重負。所以說,，“口口相傳”在品牌和潛在招商傳播中仍具有很重要的作用,。  連鎖6力模型之管控復制當連鎖零售門店數(shù)量發(fā)展到較大規(guī)模時，企業(yè)往往難以掌控,，如何打造一套管控復制體系成為解決問題的關(guān)鍵,！管控的理解簡而言之就是管理控制，包括終端規(guī)范,、運營標準化,、管理工具輸出、督導體系四部分,。管控密碼是針對解決加盟商難以管理的一系列難題而量身打造的體系,，以“實施高效加盟管控成就有效連鎖共贏”為目的。它將幫助連鎖企業(yè)解決加盟商管控一系列難題,，為連鎖企業(yè)提供最有效的管控機制,，實現(xiàn)多方共贏。只有成功管控之后,，才能制定標準,，最后才能有效復制。終端規(guī)范：標準只有一個門店越多,，越難管控,，這恐怕是所有零售連鎖專賣企業(yè)的通病。如何從形象,、到產(chǎn)品,、到服務、到售后,，全部形成統(tǒng)一,，針對終端門店制定一套完整、完善,、完備的規(guī)范,，對于品牌和企業(yè)，是有百利而無一害的,。對組織,、流程,、規(guī)范、標準,、表單,、執(zhí)行等一系列終端規(guī)范的制定，對經(jīng)銷商適當約束,，對品牌價值、業(yè)績提升有著相當重要的作用,。提供一種標準陳列模式,，為一線導購人員及業(yè)務人員提供規(guī)范。使陳列實現(xiàn)專業(yè)化,、標準化,、統(tǒng)一化、合理化,、科學化,，做到“使品牌說話，讓產(chǎn)品跳舞”,。加強終端形象建設,，提升品牌的整體競爭力，強有力地促進銷售,。終端標準化所必須遵守的三個基本原則,，即標準化（統(tǒng)一化）、生動化（差異化）和整潔化,。標準化（統(tǒng)一化）即嚴格執(zhí)行公司的終端標準化手冊或規(guī)范,。公司一般按年度、季度或者新品上市時間,，編制終端標準化手冊或規(guī)范,，下發(fā)執(zhí)行。標準化建設第一要義就是要嚴格執(zhí)行統(tǒng)一標準,，做到轄區(qū)內(nèi)所有終端與總部規(guī)范相統(tǒng)一,，做到轄區(qū)內(nèi)所有終端標準統(tǒng)一。生動化（差異化）包含三個方面,，首先,，終端標準化應有吸引力，有別于競爭對手,，比如電視展柜播放最新大片,，啤酒堆碼出個性的造型，化妝品展柜建立試用區(qū)進行化妝培訓等,，總之要做到有亮點,、有新意,，能拉近顧客注意力；其次,，標準化不是機械式生搬硬套,，可因地制宜進行取舍或改進，創(chuàng)新性地差異于總部規(guī)范,，但轄區(qū)內(nèi)標準應全部統(tǒng)一,；最后，要強調(diào)的是,，標準化成功的關(guān)鍵是直銷員,，而生動化最大的道具也是直銷員，這點務必注意,。生動化有以下幾種方法：實機演示,、產(chǎn)品試用、宣傳片播放,、模特位推進,、道具演示、跳跳卡類小卡片,、產(chǎn)品形象化堆碼,、現(xiàn)場小活動等。整潔化是標準化推進中最容易說到也容易做到的內(nèi)容,，難的是這是每天必做的功課之一,，需要時刻保持。運營標準化：制定店鋪運營標準流程流程是運營的關(guān)鍵,，只有設定設和的流程體系,，才能做到保證不出錯，接下倆才可以做到完美,。人們對流程的認識也有很多誤區(qū),，認為把做事的步驟羅列出來就是所謂的流程，真正的流程是標準,、簡單,、易操作的，包括流程圖,、流程描述,、流程執(zhí)行的表單和相關(guān)連結(jié)的體系、要求,、規(guī)章制度,。操作人員看了流程就能夠保證實際指導操作，并且清楚在流程鏈條上下游相互的銜接,，對上游要求清晰,，對下游明確交付的成果,，使整個流程銜接順暢。一個好的管理者就是要持續(xù)地關(guān)注流程,，優(yōu)化流程,，用標準的實效的運營流程來復制連鎖商業(yè)系統(tǒng)，讓整個流程的效率最大化,，產(chǎn)生更大的效益,。運營管理標準化是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，以有限的力量在短期內(nèi)進行業(yè)務管理的標準化改造是難以盡善盡美的,。運營標準化就是制定店鋪運營標準體系,，并且與終端規(guī)范在硬件、店面上的規(guī)范不同,，運營標準化是具體落實到門店日常經(jīng)營的規(guī)范和標準化。門店日常運營,，以人為本,，運營標準化，基本就是用來規(guī)范門店經(jīng)營者和銷售人員的,。包括話術(shù),、著裝、待客,、促銷,、售后等多方面的標準。從流程來看就是營業(yè)前到店簽到,，整理儀容,，開早會，打掃衛(wèi)生,、整理貨品,，開燈音樂調(diào)節(jié)等。營業(yè)中工作流程可以歸納為門店服務7步曲,，打招呼,，瀏覽觀察，產(chǎn)品介紹,，試衣服務,，附加推銷，收銀服務,，送賓,。營業(yè)后服務包括店鋪補貨，整理賣場,，核對賬務,，關(guān)燈,，收班會，換工服,，關(guān)閉電源,，關(guān)門。店長培訓體系：標準化的流程,，直接提升執(zhí)行力店長是門店的最高管理者,，在企業(yè)健康運營的過程中扮演者重要的角色。作為一店之長必須具有承擔經(jīng)營成敗的責任心,，并應懂得如何領(lǐng)導各部門的員工提高工作品質(zhì),、提高服務熱情、提高工作績效,。在門店的風險管控中,，店長應熟悉自身的職責，不斷充實專業(yè)知識,、提高領(lǐng)導管控能力,，此外，還要善于指揮和調(diào)動下屬的責任心,，為完成門店業(yè)績目標而共同努力,。 *店長培訓體系即為加盟商、經(jīng)銷商打造優(yōu)質(zhì)的基礎門店經(jīng)營管理型人才,，為店長提供一套科學的門店管理方法,，突破門店經(jīng)營管理上的種種瓶頸。培養(yǎng)一線店長正確的價值觀,、數(shù)據(jù)分析意識,、團隊建設方法、門店經(jīng)營能力,，幫助店長打造團結(jié)向上有歸屬的店面團隊,，迅速提升門店銷售業(yè)績。* 管理工具輸出：手冊,，讓門店經(jīng)營者一目了然的工具管控中不僅有思想傳達,，是依靠不斷的訓練才可以真正用到實際操作中去的。從店長到導購,，到普通的銷售人員,，不可能在短時間內(nèi)掌握全面的服務體系，必須在不斷操作的過程中了解,，掌握,。必須利用管理工作才可以實現(xiàn)每個人員知道做什么.知道怎么做。才可以真正落地執(zhí)行。否則簡單的傳達企業(yè)的運營管理等都是空話,�,！度粘＝�(jīng)營手冊》、《陳列手冊》,、《導購流程規(guī)范手冊》等,，讓所謂的標準變得具體化、透明化,，讓各個門店的加盟商和經(jīng)銷商有據(jù)可查,，更容易將管理做到位。督導體系：實踐是檢驗真理的唯一標準有了規(guī)范,、制定了標準,，如何執(zhí)行、落實連鎖運營標準,？又如何加強對加盟商運營活動的督促與指導,？督導是連鎖企業(yè)營銷體系中一個重要的環(huán)節(jié)，是鏈接公司于經(jīng)銷商的橋梁,。督導部門的建立,、督導流程的規(guī)劃、督導項目的執(zhí)行,，建立加盟商經(jīng)營數(shù)據(jù)模式及經(jīng)營指標評估體系，形成加盟商激勵及淘汰機制,。對于零售連鎖企業(yè)鋪就是怎樣通過督導掌控終端,，提升產(chǎn)品推薦力，促進銷量提升,。督導檢查一般通過兩種方式：日常督導和專項督導,。日常督導指對門店工作進行日常化例行督導檢查,，主要通過駐在門店的督導人員展開,；專項督導指對總部提供的專項活動、方針,、階段工作重點內(nèi)容進行專項督導檢查,，可以通過總部督導人員巡店或駐店開展。督導檢查時需要配套相應的督導檢查表單,，表單內(nèi)容設計需要全面且有重點,，針對檢查內(nèi)容需要有量化指標，這個非常重要,，量化的指標使檢查結(jié)果更加客觀,。督導人員開展督導工作的時候可通過現(xiàn)場觀察、訪談（問詢）、操作演示的方法對店面員工工作情況進行掌握,，并按督導檢查表要求評估分值,。我們說的督導包括了“督”和“導”兩方面的內(nèi)容，“督”意為監(jiān)督,、督促,，“導”意為引導、輔導,、教導,。所有督導檢查的時候一定要“督”“導”結(jié)合，并且更多的是要由“督”向“導”過渡,。筆者曾經(jīng)為國內(nèi)一家娛樂業(yè)連鎖企業(yè)做管理咨詢,，該企業(yè)原來設有監(jiān)察部，主要對各門店進行監(jiān)督檢查,，依靠的是一本“監(jiān)察條例”,，其內(nèi)容主要是對員工違紀違規(guī)后的懲罰舉措，該部門員工入職后需要在規(guī)定時間內(nèi)熟記監(jiān)察條例,，然后就能下店開展工作,。雖然發(fā)揮一定的作用，但是確造成該部門人員與其它部門人員格格不入,，甚至是水火不容的地步,，與其它部門員工發(fā)生沖突的情況屢有發(fā)生，為部門的發(fā)展帶來嚴重的隱患,。后來由咨詢顧問組提出了調(diào)整組織架構(gòu),，設立監(jiān)察督導部，引導規(guī)范該部門工作由“督”向“導”轉(zhuǎn)換,，要求督導人員在督導工作過程中對初次發(fā)現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象進行提示先行,，示范在后，與員工進行充分溝通交流,，后來逐步改善了該部門與其它部門的工作關(guān)系,，工作效果也有很大的提高。麥當勞QSCV——標準化執(zhí)行的核心麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同,，而且“質(zhì)量超群,，服務優(yōu)良，清潔衛(wèi)生,，貨真價實”,。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置,，都是標準化的,，嚴格控制。無論市場怎樣變化，麥當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求,。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費時總是精打細算,，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務,、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品,。這些之所以是最根本的需求，是因為它們不會因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的,。在“品質(zhì),、服務、清潔和物有所值”的經(jīng)營宗旨下,，人們不管是在紐約,、日本、香港或北京光顧麥當勞,，都可以吃到同樣新鮮美味的食品,，享受到同樣快捷友善的服務，感受到同樣的整齊清潔及物有所值,。麥當勞是如何做到的呢,？它的秘密是什么？ QSCV中的Q：是英文quality的第一個大寫字母,，就是品質(zhì),、質(zhì)量。麥當勞制定了一整套嚴格的質(zhì)量標準和管理制度,，以保證在任何情況下都向顧客提供品質(zhì)一流的食品,。麥當勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前都可以體現(xiàn),。首先是在當?shù)亟⑸a(chǎn)、供應,、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng),，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應。同時麥當勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查,，例如僅牛肉餅,，就有40多項質(zhì)量控制的檢查。 QSCV 中的S：是英文service的第一個大寫字母,，即服務,。作為餐飲零售服務業(yè)的龍頭老大，麥當勞對服務視如性命般重要,。在麥當勞成立初期,，當時的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場競爭也相當激烈。但快餐業(yè)在發(fā)展過程中,，有一個普遍存在的問題,，就是環(huán)境臟、亂,、差,。克羅克力圖改變這種狀況，從而使麥當勞在干凈衛(wèi)生方面獨樹一幟,。首先是保證食品,、飲料干凈衛(wèi)生，餐廳嚴格的管理能使這項要求落到實處,；其次是環(huán)境整潔優(yōu)雅,。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一,，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生,，沒有異味。為了保證以上幾方面均能準確無誤地執(zhí)行,，麥當勞制定了嚴格的規(guī)定,。受過嚴格訓練的工作人員培養(yǎng)了良好的衛(wèi)生習慣，他們眼光敏銳,，手腳勤快,，顧客一走，馬上清理桌面和地面,，哪怕是散落在地上的小紙片也立即拾起,，使顧客就餐既放心又愉快。麥當勞很快以清潔而聞名,，在快餐業(yè)中脫穎面出,，蒸蒸日上。麥當勞餐廳始終微笑著堅持如下經(jīng)營信條： 1,、顧客花錢就是要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜,； 2、顧客需要得到快速且優(yōu)質(zhì)的服務,； 3,、顧客應該看到自己食品的制作過程； 4,、顧客能夠順利地打通電話,； 5、顧客總是受到有禮貌的問候,； 6,、顧客可以方便地找到停車位,； 7、顧客收到的帳單十分清楚易懂,； 8,、顧客能夠充分地享受營業(yè)時間。 QSCV 中的C：是英文cleanliness的第一個大寫字母,，即清潔,、衛(wèi)生。提供清潔幽雅的就餐環(huán)境,，是麥當功營業(yè)場所追求的目標,。麥當功餐廳布置典雅，適當擺放一些名畫或卡通玩具,，播放輕松的樂曲,，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。工作手冊告訴工作人員,，不清潔會成為工作的障礙,，既妨礙了工作的進度，又難以維護高質(zhì)量的服務,。在麥當勞的觀念中,，“清潔”不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情,，都屬于“清潔”的含義,，都納入嚴密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi)。因此,，無論是在柜臺服務,，還是在廚房制作食品方面，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外,，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習慣,。另外麥當勞還非常重視餐廳周圍和附屬設施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標準,。 QSCV 中的V：是英文value的第一個大寫字母,，即價值。所謂價值,，就是要價格合理,、物有所值,�,！拔镉兴怠笔躯湲攧趯︻櫩偷某兄Z，合理的價格,，營養(yǎng)豐富的食品,，這就是全世界近4000萬顧客天天光臨麥當勞的原因所在,。麥當勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐之余得到精神文化的享受之外,。麥當勞的食品非常重視味道,、顏色、營養(yǎng),，價格與所提供的服務一致,，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。在前面對管控各項關(guān)鍵要素制定標準之后,，就是如何復制的問題了,。復制是整個零售連鎖的核心，單獨一個終端的盈利能力畢竟有限,，我們都知道連鎖理念的核心思想是來自工業(yè)思想,。單個成功的產(chǎn)品通過復制可以放大幾百倍的力量。復制不是簡單的復印管理手冊,，而是包括一整套管理服務理念的復制,。規(guī)章條例復制很簡單，但是怎樣做到復制完以后,，我們的工作人員還能有效的執(zhí)行,，這就需要靠培訓。復制包括內(nèi)部復制與外部復制,，向內(nèi)通過企業(yè)文化,、技能培訓等復制企業(yè)本身的優(yōu)秀生產(chǎn)力，同時還能向相關(guān)聯(lián)的企業(yè)復制它們的成功經(jīng)驗,。與此同時,，企業(yè)還可能突破行業(yè)的限制，在本行業(yè)之外尋找可以借鑒的事物,、方法,。企業(yè)需在復制中不斷創(chuàng)新，通過創(chuàng)新提供再次復制的更高級的模式或理念,，從而不斷實現(xiàn)連鎖復制的循環(huán)發(fā)展與計劃,。企業(yè)復制還可以突破“企業(yè)”的這種組織形式，從其他的社會組織和自然組織中去尋找更多的契機和靈感,。稻盛和夫從阿米巴原蟲的特性中獲得管理靈感,，我們的很多企業(yè)從軍隊的管理當中獲得管理方式的借鑒，實行軍事化管理等,，都是一種復制的突破與升級,。  連鎖6力模型之盈利再造贏利密鑰：誰不想知道怎么賺錢？許多企業(yè)在發(fā)展到一定程度后會發(fā)現(xiàn)遇到瓶頸,，很難有大幅度的業(yè)績提升,。我們研究發(fā)現(xiàn),，95%的門店還有30%以上的業(yè)績提升空間。企業(yè)業(yè)績,、門店盈利受阻的主要原因來自哪里,？如何找出門店存在的問題，有效規(guī)避,，并最終達到業(yè)績大幅有效提升,？我們通過創(chuàng)造盈利密鑰，完全揭示門店業(yè)績提升的奧秘,。從店鋪SI系統(tǒng),、店面常規(guī)管理規(guī)范、店鋪氛圍優(yōu)化,、強化導購銷售技能,、促銷活動執(zhí)行規(guī)范幾個板塊，有效“提升門店執(zhí)行力”,。診斷：企業(yè)業(yè)績提升受限,，問題出在哪里？通過全面,、系統(tǒng),、多方位、立體化的調(diào)研（包含并不局限于內(nèi)診,、門店,、綜合診斷等手段），找出企業(yè)業(yè)績提升受限的根本原因,，形成書面診斷報告,。國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會認為：門店的自我診斷是指店長或加盟店主對特許店進行定期評估，這樣既可以減低成本,，又可以給所屬特許經(jīng)營企業(yè)提供迅速及時的反饋,。少數(shù)的特許經(jīng)營企業(yè)外聘專業(yè)企管顧問公司來為企業(yè)所屬的店鋪進行診斷評估，但大多數(shù)的特許經(jīng)營企業(yè),，都必須開發(fā)出店鋪提供迅速的回應,。門店自我審查是把各類績效評估應用在店鋪營運中的具體方法，審查重點在于店鋪內(nèi)外條件,、經(jīng)營效率,、管理系統(tǒng)及顧客等方面。外在環(huán)境主要包括商業(yè)環(huán)境狀況,、競爭對手狀況,、交通狀況及業(yè)務發(fā)展條件等主要內(nèi)容。（1）商業(yè)環(huán)境狀況,。主要審查商業(yè)環(huán)境是否影響到特許店的優(yōu)勢,，審查的重心為商業(yè)形態(tài)、業(yè)種分布,、商業(yè)特征,、人口分布等方面的改變。（2）競爭對手狀況,。其調(diào)查的對象是周圍區(qū)域內(nèi)相同商品或替代商品的特許店,。調(diào)查的重點為競爭對手的分布、設立,、停業(yè),、廣告促銷、經(jīng)營狀況和重點商品等,。（3）交通狀況及業(yè)務發(fā)展條件,。其調(diào)查對象是周圍區(qū)域內(nèi)交通線路及設施的改變,。包括道路及交通線路的改變,、天然及人工障礙物的產(chǎn)生、未來的城市設計,、公共設施的設立或取消,、公共汽車路線的設立或改變等,。 2.經(jīng)營效率的診斷經(jīng)營效率的診斷主要是根據(jù)各種經(jīng)營績效數(shù)據(jù)，診斷店鋪績效的優(yōu)勢,，其中重要的內(nèi)容包括系統(tǒng)組織效率,、工作效率、管理效率等,。（1）系統(tǒng)組織效率診斷,。系統(tǒng)組織效率的診斷是針對總部與店鋪間各種聯(lián)絡系統(tǒng)功能的效率進行審核，如信息傳輸時間,、物流程序處理時間,、存貨周轉(zhuǎn)率和店鋪存貨量等。（2）工作效率診斷,。工作效率的診斷主要是針對店鋪工作人員效率進行的審核,，如平均人員貢獻、平均加班費及加班時數(shù)和平均績效獎金等,。（3）管理效率診斷,。主要是依各種管理制度的效能來診斷店鋪績效的優(yōu)劣，重點自傲與資金流,、物流,、信息流等各類管理程序及制度，可以應用績效評估數(shù)據(jù)包括營業(yè)時間,、人員流動率和零用金支出,。 3.顧客診斷消費者對于顧客滿意的要求越來越高,，特許經(jīng)營企業(yè)的重要利基之一就是以顧客為導向。但隨著顧客滿意的逐漸被重視及其他企業(yè)形象的訴求,，特許經(jīng)營企業(yè)比以前更加注重形象及顧客滿意的診斷,，專職的顧客滿意部門、定期的顧客調(diào)查及顧客分析都表現(xiàn)了之一趨勢,。店鋪除了配合整體的顧客調(diào)查外,，也要針對店鋪的主顧客進行定期的調(diào)查，以保持營業(yè)績效的潛力,，調(diào)查的重點包括顧客滿意度,、店鋪形象、店鋪服務等,。（1）顧客滿意度,。顧客滿意可以顯示員工的服務品質(zhì)及效率，許多特許經(jīng)營企業(yè)都有顧客滿意度調(diào)查表,，定期進行各科滿意度調(diào)查,，以診斷店鋪的顧客服務品質(zhì)。例如,，信義房屋,、麥當勞等都有類似的活動。（2）企業(yè)及店鋪的形象,。許多企業(yè)會定期進行問卷調(diào)查,、市場調(diào)查或座談會，以確定本企業(yè)形象在主顧客心中的定位,，通過回收咨詢來改進本身的服務,、形象策略、活動方向機方式等,。店鋪員工也可以對店鋪的固定主顧客做口頭或電話詢問,，以作為店鋪改進的參考。（3）店鋪服務,。除了特別的問卷或特定的座談會外,，店鋪可以利用一些店鋪內(nèi)部的績效評估數(shù)據(jù)來審核店鋪的服務是否還有改進的空間。例如會員數(shù)量,、顧客抱怨次數(shù),、退貨百分比等。國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會的運營專家認為：唯有做好營運績效的評估,，落實店鋪自我評估,，才能使特許店的營運效益提升至最高點。解決：優(yōu)化問題環(huán)節(jié) 針對診斷報告所提出的問題，進行一一深入,，制定整改,、優(yōu)化策略，自上而下的逐一梳理,，提出解決方案,。 1、整體解決方案：根據(jù)門店整體解決方案,，確定改進內(nèi)容和目標，同時確定輔導提高課程,； 2,、教練式實施：通過案例分析、專題講解,、小組討論,、角色扮演等方式實施教練式輔導； 3,、跟進輔導：每一輪輔導后,，繼續(xù)進行門店督導監(jiān)測，驗證輔導成果,，發(fā)現(xiàn)修正盲點,，不斷提升改進門店執(zhí)行力； 4,、效果評測：在輔導項目實施6個月內(nèi),，根據(jù)評測，不斷調(diào)整課程內(nèi)容,，跟進解決門店執(zhí)行問題,。提升：找到企業(yè)、品牌的獨特DNA 找到企業(yè),、品牌,、產(chǎn)品的獨特DNA，進行“特色經(jīng)營”,，是企業(yè)必須秉持的理念,。因為只有獨特，才能無法被取代,。確立屬于品牌的“特色”被找到后,，還需要通過以下多方面進行門店優(yōu)化與改進：店鋪SI系統(tǒng)：  門店形象識別系統(tǒng)問題  門店展柜道具使用問題  門店整體形象規(guī)范問題店面常規(guī)管理規(guī)范：  POS數(shù)據(jù)分析問題  實際店面管理問題  會員營銷執(zhí)行規(guī)范問題  老店扶持工作流程及方法  銷售目標激勵問題店鋪氛圍優(yōu)化：  門店體驗氛圍營造問題  商品出樣陳列規(guī)范問題  展示物料使用規(guī)范問題強化導購銷售技能：  基本服務流程規(guī)范問題  客戶應答用語規(guī)范問題  商品特點常識問題  顧客消費心理常識  重點銷售環(huán)節(jié)技能訓練問題促銷活動執(zhí)行規(guī)范：  促銷管理流程操作問題  新店開業(yè)促銷活動操作問題  店慶周促銷活動操作問題  節(jié)日主題性促銷活動問題  門店促銷宣傳執(zhí)行問題  門店促銷商品陳列指導單店業(yè)績和盈利能力提升，歸結(jié)起來關(guān)鍵在于以下三個方面必須有所提升,。一是“面子”的提升,。所謂面子也就是店面形象系統(tǒng)、品牌形象系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝,、店員綜合形象等所有視覺表現(xiàn)的綜合稱謂,。面子影響到的就是消費者的第一印象，只有第一印象好了,，消費者才有可能進店消費,。二是“里子”的提升。所謂里子主要指我們銷售的產(chǎn)品所具備產(chǎn)品的優(yōu)勢,，以及我們服務的優(yōu)勢,，這些都是消費者進店后方能體驗到的�,！袄镒印笔侵苯佑绊懴M者購買決策的重要方面,，也是最關(guān)乎消費者利益的。三是“技巧”的提升,。面子和里子其實都是容易前期規(guī)劃控制的,，但一旦形成就很難靈活改變。唯獨技巧則需要臨場發(fā)揮,。技巧包括兩方面：一個是門店活動的促銷技巧,，另一個是導購的銷售技巧。門店活動促銷技巧需要緊跟媒體,、網(wǎng)絡最新動態(tài),，玩點新花樣，盡量使促銷活動看起來更加有趣,，而不是單純的掛個打折牌,。說到銷售技巧，很多導購員接受了一套標準的培訓后,，就把這套標準運用在每一個人的身上,，效果可想而知。一百個顧客就是一百個特殊的個體,，他們的經(jīng)濟地位,，興趣愛好，性格特點絕對沒有完全相同的,。這就要求我們的導購員在選擇銷售技巧時就必須因人而異了,。若連鎖門店在面子、里子,、技巧三個方面均有10%的提升,，那整體業(yè)績實現(xiàn)30%的提升便就是執(zhí)行是否到位的問題了。  連鎖6力模型之立體傳播獨具3D傳播體系—— 二十一世紀,，再好的商品,，沒有好的傳播策略也是徒勞,。以完整的3D傳播體系，全線推廣戰(zhàn)略,，為企業(yè)客戶提供優(yōu)質(zhì)的傳播平臺,、傳播媒體和傳播資源，達到最大化的傳播效果,。針對產(chǎn)品獨特個性,、價值，制定表現(xiàn)策略,、傳播整體策略,、管理提升策略、各區(qū)域整合落地推廣幾步,，達到品牌與產(chǎn)品認知范圍的核裂變,。品牌傳播的六個特點—— 品牌傳播是一個復雜的過程，品牌認知是要做到的第一步,，然后才是品牌美譽度及忠誠度,。我們熟悉的中央電視臺每天不停地播放各品牌的廣告,，你真正記住的有多少呢,。分眾傳媒的江南春說過，他要構(gòu)建圍繞人們整個生活的傳播體系,。我們可以想象一下,，那會是怎樣呢？你在家看電視用電腦看到的是大片的廣告轟炸,，出門坐車看到車里面的廣告,，開車也會看到路牌廣告，進公司坐電梯看到電梯廣告……好了,，我們完全被品牌傳播信息包圍了,。作為一個企業(yè)，它怎樣使自己的品牌信息在能夠突圍出來呢,？說起傳播好像大家都知道,，連沒有做過廣告這行的都能和你說很多。但是真正了解廣告是怎么運營的反而很少,。我們的很多客戶在制作傳播信息的時候也懂,，這樣做，那樣做,，你看其他品牌也是這樣做的,。我們經(jīng)常會勸告，別人在市場上普遍用過的傳播,，盡量不用,，要創(chuàng)新。客戶也會說,，我今年傳播的預算有限,，能不能在電視上做個廣告，不能上央視能不能上個地方電臺,。我們說,，品牌傳播是一個體系，不是單個廣告能夠做到的,，傳播不是說需要很多錢的,，小成本的品牌傳播業(yè)可以起到最佳的效果。能不能通過少量的傳播費用,，就能夠讓消費者知道我是誰,，我是干什么的，我有什么好處,。品牌傳播是一個集理性和感性的系統(tǒng)策略,。在論述品牌傳播之前，我們要知道品牌傳播的一些特點,。傳播元素的復雜性—— 傳播內(nèi)容通常體現(xiàn)為品牌傳播元素及其組合后的符號,，有形和無形的品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要信息。在理解品牌的內(nèi)涵時我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，品牌本身具有相當?shù)膹碗s性,。品牌是一個企業(yè)、社會組織的產(chǎn)品（組織）形象,、聲譽及其符號的總和,，是公眾對意義、符號的編碼與感知的結(jié)果,。品牌由兩大部分構(gòu)成,，即品牌的有形部分和無形部分。有形部分主要包括品名,、標志,、標準色、標志音,、代言人,、標志物、標志包裝,、產(chǎn)品,、員工等；無形部分主要是指品牌所表達或隱含的“潛藏在產(chǎn)品品質(zhì)背后的,、以商譽為中心的,、獨一無二的企業(yè)文化,、價值觀、歷史等”,，這兩部分事實上也構(gòu)成了品牌傳播的核心內(nèi)容,。有形部分和無形部分在組合形成品牌含義、參與品牌傳播的過程中,，會體現(xiàn)出無限的組合可能和延展性,，由此也就決定了品牌傳播信息的復雜性。傳播手段的多樣性—— 品牌傳播手段是基于品牌傳播類型的一種概念界定,，主要是基于品牌傳播的信息編碼特點,、信息載體運用形式、運作流程與組織形式等差異而做出的類型劃分,。各種傳播手段之間應具有明顯的差異性和相對的獨立性,，比如廣告、公關(guān),，它們既有類似甚至交叉之處,，又有著顯著區(qū)別，可以自成一體,。傳播手段的多樣性主要體現(xiàn)為：并非只有廣告和公關(guān)才是品牌傳播的手段,，事實上能夠用來協(xié)助品牌傳播的手段非常豐富。按照整合營銷傳播的理論,，營銷即傳播,，所有來自品牌的信息都會被受眾看成品牌刻意傳播的結(jié)果,。換言之,，在品牌傳播中，一個企業(yè)或一個品牌的一言一行,、一舉一動都能夠向受眾傳達信息,。任何一個“品牌接觸點”都是一個品牌傳播渠道，都可能意味著一種新的品牌傳播途徑和手段,。傳播媒介的整合性—— 所有能用來承載和傳遞品牌信息的介質(zhì)都可以被視為品牌傳播媒介,。新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，正在共同打造一個傳播媒介多元化的新格局,。品牌傳播媒介的整合要求與傳播媒介的多元化密切相關(guān),。在“大傳播”觀念中，所有能夠釋放品牌信息的品牌接觸點都可能成為一個載體,，比如促銷員,、產(chǎn)品包裝、購物袋等,。在網(wǎng)絡中,，接觸點更是具有無限的拓展空間和可能,，由互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新媒體的豐富性，至今尚未為人們完全認識,。如此,，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提,。品牌傳播首先要整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點的傳播平臺,。傳播對象的受眾性—— 首先，從正常傳播流程看,，品牌的信息接受者不都是“目標消費者”,，而是所有品牌信息接觸者。品牌傳播的受眾是指“所有與品牌經(jīng)歷,、品牌廣告或社會公關(guān)活動等相關(guān)的任何個體或是群體”,。目標受眾是指任何可能使用或感受品牌的特定群體或消費者。這里的“使用或感受”可能是接觸品牌的標識和各類廣告,，或是完整的品牌消費等,。其次，從品牌傳播的影響意圖看,，品牌傳播的對象應是“受眾”而不僅僅是“消費者”,。雖然在一定程度上，“消費者”與“受眾”是一致的,，但不同的強調(diào)點卻體現(xiàn)了不同的實踐觀念：將品牌傳播的對象表述為“消費者”,，強調(diào)的是消費者對產(chǎn)品的消費，體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念,；而將品牌傳播的對象表述為“眾”,，強調(diào)的是受眾對品牌的認可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念,。最后,，從品牌傳播對象的定位看，應以“利益相關(guān)者”來鎖定和劃分具體受眾,。品牌傳播對象具有顯著的多元性,，既包括目標消費者，也包括大量的利益相關(guān)者,。這些利益相關(guān)者通常也會成為品牌傳播的目標受眾,。傳播過程的系統(tǒng)性—— 品牌具有系統(tǒng)性，“在社會系統(tǒng)中,，品牌既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,，又是一種社會、文化和心理現(xiàn)象,；在微觀營銷體系中,，品牌幾乎覆蓋營銷要素的所有環(huán)節(jié),，因此它具有明顯的系統(tǒng)性特點�,！� 系統(tǒng)性是品牌最為基本的屬性,，不承認品牌的系統(tǒng)屬性，將導致無法科學理解品牌現(xiàn)象中的多元化特征,，更無法正確全面地建構(gòu)起品牌的理論體系,。對品牌的感受、認知,、體驗是一個全方位的把握過程,，并貫穿于品牌運動的各個環(huán)節(jié)中。消費者品牌印象的建立是一個不斷累積,、交叉遞進,、循環(huán)往復、互動制約的過程,。作為一個復雜的系統(tǒng),，無論從消費者認知的角度來看，還是從企業(yè)創(chuàng)建的角度來看,，品牌都是一個動態(tài)傳播與發(fā)展的過程,。這種動態(tài)傳播與發(fā)展的目的，是在“品牌—消費者—品牌”所有者三者的互動性交流和溝通中,，逐漸建立一種品牌與顧客之間的不可動搖的長期精神聯(lián)系,，即“品牌關(guān)系”，這也是品牌營銷傳播的本質(zhì)所在,。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化,，還包括長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中,，遵循系統(tǒng)性原則進行操作,。其基本程序為：審視品牌傳播主體—了解并研究目標受眾—進行品牌市場定位—確立品牌表征—附加品牌文化—確定品牌傳播信息—選擇并組合傳播媒介—實施一體化傳播—品牌傳播效果測定與價值評估—品牌傳播的控制與調(diào)整——該程序構(gòu)成了一個品牌傳播的系統(tǒng)工程,，并周而往復,，使品牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向強大,。 3D傳播的基礎—— 3D傳播體系與廣告有著巨大的差異,。我們以營銷推廣的視角，找出企業(yè)及產(chǎn)品的傳播需求,，找到產(chǎn)品的核心價值與優(yōu)勢,，理清產(chǎn)品個性。做好區(qū)域產(chǎn)品市場調(diào)研,，并找到有差異化的競爭點和最適合的傳播方式,。全方位資源整合—— 運用3D傳播體系進行對產(chǎn)品的全方位包裝推廣,，通過不同階段的推進式傳播策略，引導并掌控整體品牌與產(chǎn)品的推廣傳播,，達到甚至超越企業(yè)客戶的推廣傳播目標,。3D傳播：品牌整合傳播流程——整合品牌傳播的首要價值，在于它提供一種全過程的管理,，用以協(xié)調(diào)品牌資源,，維持和促進企業(yè)發(fā)展。要制定一個整合品牌傳播計劃,，首先需要采用一個戰(zhàn)略的方法,，這種方法強調(diào)建立和客戶或者消費者之間更為穩(wěn)固的聯(lián)系。以下是成功實施整合品牌傳播的十個步驟：第一步：明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧�,。品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠,，以確保未來收入的一種關(guān)系。由此,，整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當和能充當?shù)慕巧�,，以確保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值,，對企業(yè)戰(zhàn)略的審視,，以及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素,，都需要考慮進去,。這個步驟對的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括：?°價格是我們唯一的附加價值?±,、?°我們僅僅是一個產(chǎn)品提供商?±,、?°我們不能疏遠了分銷伙伴?±等等，這些理念需要根據(jù)其可能性,，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果,，進行重新的審視。第二步：理解品牌價值的構(gòu)成要素,。一直以來,，執(zhí)行管理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數(shù)據(jù),。在整合品牌傳播的范式下,，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的,，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具,。一些公司通過品牌價值評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個以基準（benchmark）品牌價值為目標的測量方法,。但是,，在整合品牌傳播過程中的價值?°評估?±并不需要計算出原始的數(shù)字,。因為品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果,，或者進行預測,。通過對從一個測量周期到另一個測量周期品牌價值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進品牌方面所進行投入的回報進行量化,，從而評估整合傳播計劃的整體效果,。第三步：明確誰是品牌信息期望到達的人群。品牌的角色明確之后,，接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標受眾,。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾,，哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用,。有時候，如果你成功地影響了核心受眾,，由此獲得的企業(yè)績效足以強大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應,。首要的挑戰(zhàn)，在于要設計一個聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略,，和一個聯(lián)系功能受眾的傳播計劃,。第四步：形成“大創(chuàng)意”：大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費,，而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑,。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計劃的一種清楚理解,。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的,。偉大的創(chuàng)意需要符合四個基本的標準：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對手,、誠實可信,，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。第五步：明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創(chuàng)意,。一旦顧客形成了和品牌的忠誠關(guān)系,，受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這個過程中,，新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應能力,。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達“大創(chuàng)意”,。在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服,。如果這種障礙是和認知關(guān)聯(lián)的,，可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題,。但是，如果遇到的是信任方面的問題,，就需要改變目標受眾看待品牌價值的態(tài)度,。第六步：通過信息傳播改變消費者認知。改變消費者對品牌的認知并不是件容易的事情,，它需要一種傳播上的努力,，這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意,，傳播者必須通過精心準備的信息以消除混亂,，并促使他們改變心理預設。一個攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動性信息,，可以在媒介預算適度的情況下獲得良好的傳播效果,。在媒介投放之前，務必確認信息的準確性,，這將有助于優(yōu)化投入回報,。第七步：理解單個媒介在改變認知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用。一旦獲得大創(chuàng)意,，就需要使用合適的傳播媒介,。通常，在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應受眾的需要,。廣告和公關(guān)是建立品牌認知的有力工具,，它們在對品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體,，間接的,、直接的或者是互動的，對于品牌相關(guān)性和逐漸形成獨特價值的感知,，也很有幫助,。一旦購買決策形成，直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段,。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性,，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的,、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案,。第八步：確定最佳媒介組合。執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn),，在于確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的品牌忠誠度,。訣竅是在有限的媒介預算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動性的投入回報,，并確保未來的收益,。　　　創(chuàng)造性的媒介計劃,，用以合理使用媒介預算,，將是影響成功的一個非常重要的技巧，特別是在頭一年,。然后,，作為一個示范性的結(jié)果，在接下來的第二年及再往后,，這將成為進行品牌投入的一個預算參考,。第九步：效果測量。投入需要在清楚了解事實的前提下進行,。在和其他投資的比較中,，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷,，就需要展示一個相應的令人滿意的投入回報,。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果,。第十步：從第五步開始,，重復整個過程。整合品牌傳播是一個有機的過程,，通過積極的深入展開,，可以使之得到滋長并變得更加強大。測量了首次效果后,，返回到整合品牌傳播活動的初始,，并考慮進一步提升的機會。重新回到對信息的考量上,，探求使他們更具有驅(qū)動性的機會,；重新回到媒介計劃上，考量是否到達目標受眾,；重新回到媒介預算上,，考量這些預算是否被合理配置；最后,，重新回到評估工具上,，確定它們是否能有助于對推動和管理計劃的深入了解。 3D傳播的落地執(zhí)行,，制定傳播整體策略： 1,、研究產(chǎn)品最獨特的賣點,、亮點、價值點,，我們通過深度討論和行業(yè)專家論證,，形成最為適合并行之有效的表現(xiàn)策略,； 2,、作為傳播精髓和核心的“表現(xiàn)策略”制定后，圍繞其制定一系列多角度全方位的3D傳播推廣體系,，其渠道可遍及但不局限于包括報紙,、雜志、電影,、電視,、視頻、互聯(lián)網(wǎng),、手機等媒體資源,，3D傳播強調(diào)實用實效性，并結(jié)合企業(yè)客戶自身特點量身制作,，行業(yè)專家全程指導,； 3、如何針對不同區(qū)域,、不同媒體,，在接下來的傳播實戰(zhàn)中進行成效追蹤，分析,，同時,，在傳播推廣的過程中，如何使成果最大化,，如何讓各個區(qū)域門店配合推廣傳播策略進行促銷,，如何在傳播推廣期內(nèi)大幅有效的提升品牌形象？針對這些問題,，六韜三略將結(jié)合客戶資源與自身狀況,，制定一套管理提升策略。各區(qū)域整合落地推廣：傳播推廣工作的具體實施,、投放分段,、媒體篩選、物料制作,、投放計劃,、媒體報價，投入實施,。區(qū)域推廣效果評估：行業(yè)專家全程跟蹤指導,，把握反饋數(shù)據(jù)和傳播效果,，及時調(diào)整實際操作與理論架構(gòu)上的誤差，使整個傳播推廣得到收效最大化,。  美國宗宗珠寶CHIC ZONE(琦珂銀飾)—— 一個全球制造業(yè)的大鱷到一個時尚品牌的崛起 2008年11月,，全球金融危機爆發(fā)，以外銷為主導的美國宗宗珠寶集團提出中國區(qū)市場拓展戰(zhàn)略計劃,，并與策劃機構(gòu)展開合作,，以CHIC ZONE(琦珂銀飾)為先頭項目培育市場。 1. “1+M”革新性的渠道結(jié)構(gòu) 琦珂銀飾總體銷售業(yè)績不理想的重要原因之一是采用分銷模式,，而分銷管理能力又不足,，無法給加盟商足夠支持。我們提出“1+M”革新性的渠道結(jié)構(gòu),，加入市級總經(jīng)銷商,，將分銷模式改為經(jīng)銷模式，在互動互利的經(jīng)銷管理體系下實現(xiàn)銷售目標,。 2. 從品牌定位到品牌構(gòu)建通過全面而深入的企業(yè)及品牌診斷,，我們?yōu)殓驺y飾提出塑造“世界風尚首飾連鎖”，體現(xiàn)“兢業(yè)30年,，品質(zhì)全球共鑒”的國際品牌形象,；在訴求提出“每一天都是全新的自己”的品牌訴求。執(zhí)行階段—— 1. 完善琦珂銀飾招商工具群招商工具群是琦珂品牌與市場加盟商的重要溝通工具,，因此我們在全新品牌定位和渠道結(jié)構(gòu)基礎上完成了《CHIC ZONE大中華區(qū)市場拓展戰(zhàn)略規(guī)劃》《CHIC ZONE品牌手冊》等,。 2. 拍攝CHIC ZONE時尚大片為凸顯琦珂銀飾的品牌形象，全程策劃拍攝琦珂CHIC ZONE時尚大片,。 3. 以《商界》為主陣地的傳播策略：我們依據(jù)琦珂企業(yè)現(xiàn)狀制定了完善的媒體傳播策略,，通過《商界》等財經(jīng)媒體的影響力實現(xiàn)對市場意向加盟商的全面覆蓋。 4. 3年發(fā)展400多家連鎖企業(yè):我們?yōu)殓驺y飾建立的品牌價值體系及渠道規(guī)劃最大化實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡和終端傳播融為一體,，3年時間在全國發(fā)展400多家連鎖企業(yè),。; 3283 次閱讀|0 個評論

中國為什么沒有優(yōu)衣庫——解困中國連鎖經(jīng)營困局第三篇第七章(由上海六韜三略營銷策劃 ...: 六韜三略策劃 2014-2-17 17:26; 現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多,，市場上的噪音也太多,。進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當不了第一,，你就得針對已經(jīng)爭得第一的產(chǎn)品,、政客或人來給自己定位。 —— 阿爾·里斯 (Al Ries) 第二章：現(xiàn)代連鎖新觀點 l 定位 —— 第三次生產(chǎn)力革命 l 擴張 —— 不可避免的連鎖競爭 l 盈利 —— 企業(yè)與消費者共贏才是王道 l 自下而上 —— 連鎖企業(yè)的觀念之變 l 定位 —— 第三次生產(chǎn)力革命定位：市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭,，而是認知的競爭：某種產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么” —— 這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭,，而是企業(yè)品牌力的競爭。那么定位的首要：尋找或者創(chuàng)造心智空白,。根據(jù)哈佛大學心理學博士米勒的研究,，顧客心智中最多只能為每個品類留下七個品牌空間,。而特勞特先生進一步發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇,，最終連七個品牌也容納不了,，只能給兩個品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”,。（引述《品牌階梯營銷》）而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”,，幫助消費者克服各種認知障礙并加強他們對企業(yè) / 產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè) / 產(chǎn)品堅固的品牌影響力,。 —— 關(guān)于特勞特和阿爾·里斯的定位四步工作法,。（引述《定位》）第一步,，分析整個外部環(huán)境,，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”,。第二步,，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點,，確立品牌的優(yōu)勢位置 —— 定位,。第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明 —— 信任狀,。第四步,，將這一定位整合進內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源,，以將這一定位植入顧客的心智,。在營銷 3.0 時代，營銷是一個由品牌,、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形,，它以“ 3I 概念” —— 品牌標識、品牌道德和品牌形象主導企業(yè)的使命,、愿景,、價值觀和戰(zhàn)略規(guī)劃。現(xiàn)在已經(jīng)是一個人文精神驅(qū)動的價值營銷時代,。菲利普·科特勒為我們描述了一個新的營銷世界,。他帶領(lǐng)我們從“我”營銷向“我們”營銷轉(zhuǎn)變，從“消費者”營銷向“人”營銷轉(zhuǎn)變,。（引述菲利普·科特勒《營銷革命 3.0 》）法國 LYOUL 樂昂,，一個定位于時尚商務用包引領(lǐng)者的箱包品牌正以全新的方式解決商務人士用包的尷尬。無論是男女,，隨身攜帶的包包儼然是一張社交名片,，第一眼即被他人關(guān)注到,。“讓我看你的行李箱,，我就可以知道你是什么樣的人,。” ——LV 創(chuàng)始人路易．威登曾這樣評述包和人之間微妙的關(guān)系,。箱包的發(fā)展史也映射出人們對于工作和生活態(tài)度的不斷轉(zhuǎn)變�,，F(xiàn)代白領(lǐng)對箱包的選擇已完全變成展現(xiàn)個性和風采的時尚行為了�,？墒聦嵤� , 對于商務白領(lǐng)來說,，選包還是會面臨很多局限性。做為上班族,，選箱包還是要考慮到工作的需要,。傳統(tǒng)商務箱包顏色單一，樣式老土,，除了僅有的商務功能外,，可取之處太少。使用這樣的箱包,，在外人看來你和這箱包一樣是個內(nèi)心傳統(tǒng)的人,。而流行的時尚箱包卻不具備最起碼的商務功能，不方便會見客戶,。同時滿足生活和工作的包包是上班族都急切需求的吧,，畢竟一個女人不可能上一秒是 Party Queen ，下一秒又變成小白領(lǐng),。法國 LYOUL ：一個致力將時尚與商務完美融合的箱包品牌,。大膽的外觀表現(xiàn)，更入微的功能添加 —— 在 LYOUL 的發(fā)展道路上,，一直貴在堅持人性化設計,，并因此形成了自己獨特的品牌風格，成為時尚商務箱包的引領(lǐng)者,。 LYOUL 時尚商務理念主要由男包“潮”商務,、女包“雅”商務、拉桿“精”商務構(gòu)成,，全面滿足新商務一族的不同需求,。 “潮”、“雅”,、“精” —— 時尚商務新理念 LYOUL 男士“潮”商務：這是一個激蕩變革的時代,，也是一個充滿夢想的時代。當父輩已經(jīng)老去,，不知不覺,， 80 后已逐漸成為各行各業(yè)最具創(chuàng)新精神的意見領(lǐng)袖,。作為新思想、新主張的代表,，告別傳統(tǒng)已成必然,，新時代男性白領(lǐng)的耍“潮”之心早已蠢蠢欲動,。 LYOUL 專為時尚商務男士打造的“潮”商務系列,，外表秉承自然簡約的設計風格，卻在細節(jié)之處個性暗藏,。 LYOUL 深知“潮”是一種時尚哲學,，是與時俱進、不拘一格,，敢于不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神,。法國設計師對時尚審美的獨特挖掘與創(chuàng)新讓我們看到了仿佛永遠沒有窮盡的革新與變化。完美品質(zhì)邂逅年輕時尚,， LYOUL “潮”商務系列在廣闊而璀璨的博弈舞臺創(chuàng)造新的驚喜,。 LYOUL 女士“雅”商務：優(yōu)雅向上的絢麗姿態(tài)，追求臻美的人生態(tài)度,，如今時尚都市中工作能力備受肯定的 Office Lady 已然是優(yōu)雅氣質(zhì)的的代名詞了。對于箱包品牌她們不僅追求細節(jié)的完美,，更追求情感的共鳴,。包包對于女人來說無疑是縮小版的閨房，每個角落,，都蘊藏著女人細膩如絲的情感,。 LYOUL “雅“商務系列，立足法國的時尚標桿,，引領(lǐng)心靈深處的浪漫,，演繹女性內(nèi)在之美，只被最優(yōu)雅的女人所擁有,！ LYOUL 拉桿“精”商務：奔波歲月,，旨在見證最堅定的人生步伐，見證每一段旅程的收獲,。一段美好的旅程需要最貼心的陪伴者,。簡約時尚、美觀大氣,、設計精良,、貼心實用 ——LYOUL “精”商務系列為新商務一族提供了最佳的出行選擇！ LYOUL ,，從法國里昂飛越歐洲來到中國,，它所帶來的不僅僅高品質(zhì)的箱包,，更引領(lǐng)了一種時尚商務的風潮。對于 85 后的新商務人群來說,，“商務”二字并不代表傳統(tǒng)和嚴肅,。當 FACEBOOK 創(chuàng)始人扎克伯格穿衛(wèi)衣拖鞋參加董事會的時候，我們就該明白,，傳統(tǒng)的商務時代已經(jīng)被年輕人顛覆了,。商務箱包品牌的定位即要立足于“消費者的實際需求”，也更該把消費者當成一個有完整精神思想的“人”,，并以超前的眼光去判斷他們的內(nèi)心需求,。黑、棕,、灰是商務包用色的經(jīng)典,，但不妨礙其他顏色在新商務人群中大肆流行。擴張：我國連鎖業(yè)由于本國經(jīng)濟的特點,，起步晚,、基礎差、除少數(shù)企業(yè)已具備有一定的規(guī)模優(yōu)勢外,，多數(shù)連鎖企業(yè)規(guī)模小,、難以取得規(guī)模效益，使其連鎖的優(yōu)勢無法實現(xiàn),。僅僅幾年,，快速擴張的連鎖企業(yè)逐步實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和規(guī)模效益，成為我國連鎖業(yè)與國外連鎖競爭的關(guān)鍵和取得生存優(yōu)勢的基礎,。國內(nèi)企業(yè)只有通過資本運營,，才能實現(xiàn)強強聯(lián)合。面對外資連鎖的擴張,，要發(fā)展民族連鎖商業(yè)集團,，不僅在本國可以與外資連鎖集團相抗衡，而且在走向國際,，參與國際大流通又近了一步,。商業(yè)模式的建立是連鎖經(jīng)營的第一步，如何擴張則是接下來必須要解決的問題,。連鎖門店的擴張可以有三種選擇：正規(guī)連鎖擴張,、特許連鎖擴張和自愿連鎖擴張。每種擴張方式都要考慮到向什么區(qū)域擴張,，采取或向什么樣的店鋪形式擴張,，擴張的密度和速度應保持在何種水平。擴張是連鎖企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵問題，只有通過正確的擴張策略,，連鎖企業(yè)才有可能成長,，才可能不斷增加競爭力，一旦擴張失敗,，連鎖企業(yè)就會大傷元氣,，乃至走向破產(chǎn)或解體。 ( 一 ) 資本助推擴張古人云“兵馬未動,，糧草先行”,。連鎖企業(yè)要擴張的前提是須有一定數(shù)量的滾動資本。連鎖企業(yè)可以以自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的積累作為擴張資金來源,。然而創(chuàng)業(yè)之初,，連鎖企業(yè)本身資本并不雄厚，而且僅僅依靠創(chuàng)業(yè)者自身企業(yè)積累,，連鎖擴張的步子難以邁大,。連鎖企業(yè)擴張資本至少還有以下兩種來源：一是擴大資本金，通過股票集資,；二是舉借外債,，可以向企業(yè)職工借款，也可以發(fā)行債券或銀行借款,。 ( 二 ) 業(yè)態(tài)橫向擴張對于一般企業(yè)而言,，其創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)就是其擴張業(yè)態(tài)。但是如果創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)的市場已經(jīng)飽和,，沒有成長發(fā)展?jié)摿Φ�,，則需考慮向其他業(yè)態(tài)展開擴張。浪莎從以前商超渠道賣襪子擴張到開包括襪子,、內(nèi)衣等在一起的內(nèi)裝專賣店就是一種業(yè)態(tài)橫向擴張。 ( 三 ) 區(qū)域水平擴張在擴張區(qū)域方面,，連鎖企業(yè)擴張要考慮下列兩個因素：一是所要擴張區(qū)域的市場情況和競爭水平,；二是連鎖企業(yè) ( 總店 ) 與分支店的分布與其擴張的區(qū)別聯(lián)系是否緊密。在擴張區(qū)域上通常采用如下方式：第一,，以現(xiàn)有連鎖企業(yè) ( 總店 ) 和分店為中心區(qū)域,，呈同心圓方向，向四周擴張,；第二,，依托與連鎖企業(yè) ( 總店 ) 、配送中心和現(xiàn)有分店之間的交通網(wǎng)絡進行擴張,，在主要交通線交界處擴張網(wǎng)點第三,，依托與連鎖企業(yè)總店與配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實施帶狀擴張 ( 四 ) 現(xiàn)行的兩種擴張方式連鎖企業(yè)的擴張方式各有不同,，一般有兩種形式：第一種是自身不斷開出分店,，以企業(yè)對每一家分店擁有完全所有權(quán)為特點,。第二種方式是兼并，通過對小型企業(yè)的連鎖商或獨立零售商實施兼并,，擴大連鎖規(guī)模,。 ( 五 ) 連鎖門店擴張密度　　連鎖門店的擴張密度要合適。如果在同一地區(qū)開出的連鎖門店過多,，同分店之間就易出現(xiàn)自相殘殺的局面,，但如果過少，則會給競爭對手留下可乘之機,，令企業(yè)追悔莫及,。因此一般而言，最適宜的密度是兩家分店之間的距離保持在邊緣商業(yè)圈相交到次級商業(yè)圈相切的水平上為佳,。如果邊緣商業(yè)圈相距過遠,，則對手打入的機會太大，如果分店之間使次級商業(yè)圈相交,，則兩家分店會彼此爭奪業(yè)務,。（六）連鎖門店擴張速度連鎖企業(yè)的擴張速度要慎重審視。即使創(chuàng)業(yè)店相當成功,，連鎖企業(yè)的擴張速度也不易過快,。如果擴張過快，會使開發(fā)部負擔過重,，有可能使新開店的質(zhì)量下降,；擴張過快宜使企業(yè)對市場情況的變化難以做適應性的調(diào)整。但連鎖企業(yè)的擴張也不宜過慢,。擴張速度過慢的話,，連鎖企業(yè)經(jīng)營的國模效益將不明顯，連鎖企業(yè)獲得規(guī)模效益越晚,，企業(yè)甚至在打到規(guī)模水平之前就有可能破產(chǎn)倒閉,；擴張過慢，就意味著進攻和擴展市場的速度較慢,，有可能背競爭者搶先占領(lǐng)開店的黃金地點,，因此，連鎖企業(yè)擴張的步子太大不行,，太小也不行,。一般而言，連鎖企業(yè)從創(chuàng)業(yè)達到規(guī)模經(jīng)營宜在2-3年內(nèi)實現(xiàn),。連鎖超市的規(guī)模效益超過15家以后才會逐步顯現(xiàn),。（七）擴張的連鎖形式選擇企業(yè)還需對采取何種連搜形式進行擴張做出規(guī)劃，一般而言，大多數(shù)零售連鎖商是以正規(guī)連鎖和特許連鎖為主的,，大多采用3種形式的混合連鎖,，但一般有其固定的比例要求，如美國的零售商幾乎完全是以正規(guī)連鎖為主,，僅在國外進行合資式的特許連鎖,。（八）配送中心的擴張配送中心的擴張應與分店的擴張在擴張區(qū)域、擴張速度上相配合,。最初由原來的配送中心承擔對名新開店的配送業(yè)務,，但其配送能力由于分店的增加而變得有限，企業(yè)必須同時增加新的配送中心,。企業(yè)配送中心的分布也要合理,，要保持適當距離，過近,，會造成配送能力的浪費,，過遠則會使配送成本升高。連鎖店為了追求規(guī)模效益和門店數(shù)量,，會在已經(jīng)布局好的地方進行再次布局,。我們稱之為加密布局。加密布局其實是在透支企業(yè)元氣,。加密布局之后,，并不能實現(xiàn)營業(yè)收入的大幅度提升，而小幅度的增加沒有任何意義,。因為賺取的利潤可能還不如當初加密布局的投入,，因此，虧損也成為必然,。在一定的區(qū)域內(nèi),，消費者的數(shù)量是固定或者說是恒定的，加密后的門店數(shù)量的增加其實是自己人在搶自己人的生意,。無論是星巴克還是李寧都曾吃過加密布局的虧,。當馬路上到處都是同一個品牌的加盟店時，并不能說明這個品牌的業(yè)績就做得很好,，充其量算作是門店數(shù)量多而已。在金融風暴來臨之時,，有一個判斷標準,，那就是街邊的金融機構(gòu)比廁所還多的時候。而當一個區(qū)域全部都是某個品牌的門店時,，相信離倒閉也已經(jīng)不遠了,。連鎖擴張，科學規(guī)劃是前提，領(lǐng)導者需慎重對待,。 · 盈利——企業(yè)與消費者共贏才是王道盈利：淺俗的說盈利就是一些中小企業(yè)發(fā)展的最終目標,。面對陷入業(yè)績提升困境或者面對業(yè)績下滑而措手無策的企業(yè)，可以啟用 6 力模型診斷工具從門店現(xiàn)場探訪,、數(shù)據(jù)診斷和競爭環(huán)境研究等手段找到門店盈利的驅(qū)動力,，為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式，挖掘新的利潤增長點,，打造高端銷售平臺提供強有力的支持,，實現(xiàn)企業(yè)管理升級確保零售終端全面系統(tǒng)經(jīng)營,，提高單店銷售業(yè)績,。企業(yè)在考慮盈利模式的時候，首先考慮的應該是如何與消費者達到共贏的目的,。如果企業(yè)只熱衷于通過公關(guān),、概念性營銷宣傳炒作市場,，造成企業(yè)使命“表面化”、“紙面化”的趨向特別嚴重,，本來應有的“企業(yè) - 消費者”共贏局面變成了猜忌與博弈,，那么企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展堪憂，其盈利模式也將變得毫無優(yōu)勢,。以下是一個關(guān)于“企業(yè) - 消費者”共贏的典型案例：薇妮 Vinistyle 一小時彩護妝 —— 成就門店盈利傳奇,！　　“一小時彩護妝”是薇妮 Vinistyle 獨有的門店服務，自薇妮 Vinistyle 成立以來與品牌共同成長,。今天已經(jīng)成為區(qū)隔行業(yè)“傳統(tǒng)試妝”服務的重要標簽,。“一小時彩護妝”為消費者提供從面部清潔護理到修眉上妝的整套立體服務,，在這里,，每個消費者都能感受深度且專業(yè)的護膚，體驗新潮且時尚的妝容,，還可與薇妮 Vinistyle 美麗顧問展開交流,，分享護膚與化妝的技巧 —— 薇妮 Vinistyle 販賣的不是產(chǎn)品，而是專屬的一對一顧問式服務,。　　 2012 年,，薇妮 Vinistyle “一小時彩護妝”服務全新升級，面向消費者推出“薇妮營銷的化妝課”服務體驗項目 —— 薇妮 Vinistyle 聯(lián)合嚕嚕,、小 P 等知名彩妝造型師結(jié)合流行色彩及其他時尚元素等每季定期推出多款妝容,，并提供當季肌膚護理知識及彩妝技巧、妝面建議等,，消費者進店即可與薇妮營銷一起“坐享”一線彩妝師打造的最新妝容,，學習他們的化妝技巧 ,，同時感受薇妮 Vinistyle 產(chǎn)品帶來的肌膚護理體驗。薇妮營銷的化妝課：融合資源,，打造薇妮 Vinistyle 專屬標簽　　成立近 3 年來,，薇妮 Vinistyle 品牌一路穩(wěn)健成長，其在終端服務方面亦注重服務經(jīng)驗的總結(jié)和服務水平的提升,，如今“一小時彩護妝”已成為薇妮 Vinistyle 區(qū)隔行業(yè)其他品牌的特色服務,，也是專賣店驚喜營銷模式的重要盈利之道。　　而“薇妮營銷的化妝課”項目的推出是在原有“一小時彩護妝”服務的基礎上融合品牌資源 ( 知名彩妝造型師資源,、妝容庫資源,、模特資源等 ) ，網(wǎng)絡流行時尚,，聚焦妝容更新和護理體驗,，將“一小時彩護妝”真正樹立成為薇妮 Vinistyle 的專屬標簽，最終實現(xiàn)對消費者消費習慣的引導 ( 消費者形成妝容期待 ) 和對加盟商服務意識及專業(yè)度的拔高,。薇妮營銷的化妝課：體驗分享,，打造互動空間　　“薇妮營銷的化妝課”寓意為一小時彩護妝是專屬消費者的化妝和分享化妝時間，并且薇妮 Vinistyle 也為其提供了這樣的一個空間,。在每一家薇妮化妝品專賣店,，薇妮 Vinistyle 美容顧問會為消費者提供豐富的妝容參考，并根據(jù)妝容用途及場合 ( 派對,、職場,、校園、日常生活等 ) 提出妝面建議,，而化妝的過程亦是互相交流溝通和學習的過程,，美容顧問會教授化妝技巧，介紹妝容特點,，推薦相關(guān)產(chǎn)品 —— 消費者既感受到十足的化妝氛圍,，又體驗到充分的店面互動。化妝品專賣店,，薇妮 Vinistyle 美容顧問會為消費者提供豐富的妝容參考,，并根據(jù)妝容用途及場合 ( 派對、職場,、校園,、日常生活等 ) 提出妝面建議，而化妝的過程亦是互相交流溝通和學習的過程,，美容顧問會教授化妝技巧,，介紹妝容特點，推薦相關(guān)產(chǎn)品 —— 消費者既感受到十足的化妝氛圍,，又體驗到充分的店面互動,。所以，薇妮 Vinistyle 吸引消費者不斷光顧的原因不僅僅是豐富的妝容,，更有解決她們需求的方式 —— 以平易近人的態(tài)度交流,，滿意的同時認可薇妮 Vinistyle 服務的專業(yè)度。　　薇妮營銷的化妝課：系統(tǒng)化運作,，打造門店競爭力　　“薇妮營銷的化妝課”是一個系統(tǒng)項目,，從妝容的開發(fā)到最終呈現(xiàn)在消費者臉龐之上，它的整個過程的背后是蘇美企業(yè)及薇妮 Vinistyle 品牌為提高門店競爭力而構(gòu)建的成熟運作機制,。　　服務一體化結(jié)合店面形象一體化是薇妮 Vinistyle 專賣店規(guī)�,；l(fā)展的必經(jīng)之路，今天,，“薇妮營銷的化妝課”項目的實施能夠促進企業(yè)及品牌資源在運作中的融合與協(xié)調(diào),，一方面專業(yè)度的提升和店面體驗的強化凸顯了門店優(yōu)勢 ; 另一方面，通過妝容更新對消費者習慣的引導及店面溝通與交流等深化品牌價值,。　　為提高“一小時彩護妝”的認知度,，薇妮 Vinistyle 增強了對“薇妮營銷的化妝課”項目的宣導，不僅加大網(wǎng)絡 ( 如微博營銷,、視頻推廣 ) 與門店 ( 如品牌內(nèi)刊 ) 的推廣,，同時開發(fā)多種工具，讓更多的人全面了解“一小時彩護妝”,，讓更多的消費者真正愛上“一小時彩護妝”,。韓國薇妮化妝品品牌在其專賣店內(nèi)推出了“免費一小時深度彩護妝”服務。這項服務其實就是為了讓進店顧客在享受免費化妝后,，“遇見下一個自己”,，并發(fā)現(xiàn)驚喜。在這樣的驚喜之下,，消費者獲得了快樂和自信,，并且會因薇妮的貼心服務而愿意持續(xù)使用這個品牌的產(chǎn)品�,？此泼赓M的貼心服務背后,，實質(zhì)上是就是達到了營銷的目的，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者真正意義上的共贏,。 l “自下而上” —— 連鎖企業(yè)的觀念之變怎么樣選擇產(chǎn)品品牌,？怎樣提高單店業(yè)績？如何解決不促不銷的現(xiàn)狀,？如何提升顧客進店率,？如何降低顧客流失率？員工流失率高怎么辦,？…… 為什么企業(yè)精心制定的營銷戰(zhàn)略屢屢失效,？缺乏執(zhí)行力不是問題的關(guān)鍵,，區(qū)域市場之間巨大的差異導致統(tǒng)一戰(zhàn)略無所適從才是問題的核心。更換一種戰(zhàn)略構(gòu)建方法,，你的企業(yè)競爭力也許會有根本性改變,。我們?yōu)槠髽I(yè)做營銷咨詢的時候，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略計劃實施時難以貫徹,，或難以獲得預期效果,。這些企業(yè)的決策者并非不懂戰(zhàn)略，相當多的決策者曾經(jīng)系統(tǒng)學習戰(zhàn)略管理,，他們認為,，戰(zhàn)略規(guī)劃的變形和失效源于企業(yè)執(zhí)行力太弱。但是,，提升執(zhí)行力的運動并沒有徹底改善戰(zhàn)略失效問題,，于是他們陷入迷茫。事實上,，不是戰(zhàn)略本身出現(xiàn)問題,，而是營銷環(huán)境的整體變遷使得傳統(tǒng)的營銷技術(shù)迅速過時，當企業(yè)不能預測未來的競爭趨勢時,，該如何組織產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略,？忘掉“大而空”的戰(zhàn)略，“自下而上”組織營銷吧,！連鎖企業(yè)無論戰(zhàn)略構(gòu)想多么偉大,，最終都要在一個個區(qū)域市場去加以檢驗和實踐，企業(yè)需要以市場為導向,，以當?shù)叵M者為中心,，對自己的區(qū)域市場進行規(guī)劃和布局，根據(jù)戰(zhàn)略意義的不同,，配置相應資源和營銷策略,。面對差異巨大的區(qū)域市場，企業(yè)應該暫時忘記那些大而空的戰(zhàn)略,，將精力關(guān)注到各個區(qū)域市場中,，以戰(zhàn)術(shù)為基點，根據(jù)不同類型的區(qū)域市場制訂和組合戰(zhàn)術(shù)方法,，構(gòu)成系統(tǒng)的營銷解決方案,，“自下而上”積極組織起區(qū)域市場營銷戰(zhàn)！ “自上而下”的管理者是在強迫事情發(fā)生,；“自下而上”的管理者則嘗試開發(fā)現(xiàn)有的事物,。 “自上而下”的管理者追逐已存在的市場；“自下而上”的管理者尋求新的機會,。 “自上而下”的管理者是內(nèi)部導向的,；“自下而上”的管理者是外部導向的,。 “自上而下”的管理者相信遠期的成功，接受短期的失�,�,；“自下而上”的管理者只信奉自始至終的成功。 “自下而上”營銷的關(guān)鍵不是“由誰來做”而是“做什么”,。做什么就決定了你需要運用什么樣的戰(zhàn)術(shù)。知道了要做什么,，那就可以根據(jù)戰(zhàn)術(shù),，合理配置人才。該是員工做的就讓員工做,，該是老板做的,，老板就必須上。在改變傳統(tǒng)戰(zhàn)略思考方式同時,，企業(yè)應致力于解決區(qū)域市場實際問題,，根據(jù)不同區(qū)域市場競爭狀況，確定不同的戰(zhàn)略任務,，依此制訂不同的競爭策略,，組成配稱的營銷系統(tǒng)，從而實現(xiàn)相應的銷售增長和品牌影響力提升的戰(zhàn)略目標,。我們把戰(zhàn)略計劃用圖示進行分解,，面對千變?nèi)f化的區(qū)域市場，只有自下而上的構(gòu)建營銷戰(zhàn)略,，才能保證企業(yè)市場競爭的高速有效,，從而在競爭中占據(jù)主動，最終保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。深入市場前線,，找到一個競爭性的心智切入點。然后回到總部,，作必要的內(nèi)部調(diào)整,，以開發(fā)和利用這個切入點 ---- “ 自下而上”營銷的實質(zhì)。沒有比深入前線更重要的了,。如果你推遲,，等到有時間再去，你會發(fā)現(xiàn)為時已晚,。在為快時尚皮具第一品牌馬連奴·奧蘭迪（ Marino Orlandi ）服務時,，我們曾深入馬連奴各級市場的終端門店，做消費者問卷調(diào)研,，并派遣職員駐守門店觀察各類消費者,。在分析大量市場一線得到的數(shù)據(jù)后,，我們總結(jié)出這樣一個結(jié)論：凡是在店內(nèi)試背包包超過三次以上的顧客成交率遠遠超過試背三次以下的。于是我們針對此種情況,，制定了一個營銷戰(zhàn)術(shù) —— 那就是培訓所有導購員,，讓她們積極的拿包包給消費者試背，保證來店顧客試背包包超過三次以上,。我們將被動的等待顧客挑選變成主動的讓顧客試背包包,。這條戰(zhàn)術(shù)推廣以后，馬連奴終端門店業(yè)績有了明顯的提升,。這就是典型的“自下而上”以戰(zhàn)術(shù)取勝的營銷案例,。我們在多年的營銷實戰(zhàn)中摒棄了傳統(tǒng)的“以企業(yè)總部為中心”的連鎖零售企業(yè)管理模式，始終堅持“以門店管理為中心,，通過標準化復制和快速招商來構(gòu)建強大的銷售渠道網(wǎng)絡,，從而‘自下而上’地助推企業(yè)品牌建設”這一營銷理念，在長期實踐積淀中形成了自己獨有的連鎖零售解決方案體系,，并開發(fā)了具有解決連鎖零售業(yè)成長發(fā)展困惑和推動連鎖企業(yè)規(guī)�,；惯M程的專業(yè)運用工具。; 1429 次閱讀|0 個評論

中國為什么沒有優(yōu)衣庫——解困中國連鎖經(jīng)營困局第三篇第六章(由上海六韜三略營銷策劃 ...: 六韜三略策劃 2014-1-25 11:59; 事實上,，顧客能夠解雇我們公司的每一個人,。他們只需到其他地方去花錢，就可做到這一點,。 —— 山姆 • 沃爾頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）第六章：在連鎖戰(zhàn)爭中學習 l 破解 —— 中國式連鎖困局 l 淺談復制與標準化 w 案例分享：揭秘屈臣氏連鎖霸業(yè) l 破解 —— 中國式連鎖困局優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求,；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。 —— 菲利普 · 科特勒有人覺得連鎖業(yè)正處于一個好時代,，消費升級,，人們越來越重視品牌；也有人說連鎖業(yè)也處于一個壞時代,，經(jīng)濟整體放緩,，四高一低，商業(yè)地產(chǎn)泡沫嚴重,，開店成本與運營成本越來越高,，商業(yè)地產(chǎn)項目越來越不靠譜，優(yōu)秀的物業(yè)越來越難找 …… 雖然我國在近幾年快速出現(xiàn)和發(fā)展了大量的連鎖企業(yè),，但真正談得上成功的連鎖企業(yè)卻并沒有想象得那么多,。大家都深知打江山容易，坐江山難,。在看似光鮮的表面下,，其實經(jīng)濟效益低，競爭能力差，連鎖零售企業(yè)存在大量亟待解決的問題,。分析我國連鎖企業(yè)經(jīng)營 / 管理中存在的問題,，其主要表現(xiàn)在以下四個方面 —— 一 . 中國多數(shù)連鎖企業(yè)資金不足，限制了其發(fā)展規(guī)模,，難以取得連鎖規(guī)模效益,。調(diào)查可知我國的連鎖企業(yè)大多數(shù)是在舊有中小企業(yè)的基礎上改造的，相對來說規(guī)模小,，底子薄,，資金不足，終端陳舊,。企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金不足必然會影響到連鎖企業(yè)擴張的速度,，反之連鎖企業(yè)如果達不到一定的規(guī)模，則難以取得規(guī)模效益,，時間一久，勢必影響到企業(yè)的生存,。而國際上的知名大企業(yè),，通常資金雄厚，管理先進,，一旦進入中國會很快按戰(zhàn)略計劃一步到位,，步步為贏。所以說由于經(jīng)濟實力對比懸殊,，我國的連鎖企業(yè)很難在競爭中取勝,。二 . 我國連鎖企業(yè)管理模式較為滯后，嚴重制約了連鎖商業(yè)的發(fā)展,。但連鎖商業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn),，必然需要有與之相適應的系統(tǒng)經(jīng)營管理理論和方法。一方面中國近年來連鎖商業(yè)發(fā)展迅速,，但另一方面連鎖經(jīng)營管理滯后的問題卻日益突出,，這就嚴重地影響了我國連鎖商業(yè)的良性發(fā)展。目前連鎖商業(yè)普遍存在著一些問題,，即企業(yè)領(lǐng)導的經(jīng)營管理觀念尚未完全轉(zhuǎn)變,，沒有認真研究連鎖商業(yè)的經(jīng)營管理規(guī)律及特點，缺乏標準化,、規(guī)范化,、系統(tǒng)化管理，管理仍處于較低水平,。具體表現(xiàn)在：（ 1 ） . 經(jīng)營運作及管理尚未達到統(tǒng)一,、集中、標準和規(guī)范，具體表現(xiàn)在一些連鎖公司不能做到統(tǒng)一進貨,，配送中心不配套,，庫存管理比較落后，各分店經(jīng)營商品的種類,、結(jié)構(gòu),、品牌也不能達到統(tǒng)一。（ 2 ） . 多數(shù)企業(yè)不注意創(chuàng)造統(tǒng)一的形象,，除了店名,、標識統(tǒng)一外，共它各行其是,，名為連鎖,，實際上等于各開各的分店。 3. 缺乏規(guī)范的統(tǒng)一培訓,。許多連鎖企業(yè)不重視培訓,，人員素質(zhì)和服務水平較低，各分店服務項目與服務水平參差不齊等問題比較突出,。我國的連鎖商業(yè)中,，改造型企業(yè)的管理尤為落后。普遍存在的也是最突出的問題是掛著連鎖企業(yè)的招牌,，實行的仍是雜貨店式的經(jīng)營管理方式,。值得注意的是這部分企業(yè)數(shù)量多，覆蓋面大,，在中小企業(yè)中占有相當比重,，對我國連鎖商業(yè)及商業(yè)的發(fā)展有著一定的影響。經(jīng)營管理滯后,、落后,，以及競爭能力低下，甚至不具備競爭能力等問題如不盡快解決,，將會使我國的中小企業(yè)改革和改造重陷困境,。三 . 中國多數(shù)連鎖企業(yè)缺乏現(xiàn)代經(jīng)營意識、市場營銷手段落后,、低效,。我國的許多新興連鎖商店仍沒有從傳統(tǒng)經(jīng)營中走出來，表現(xiàn)為缺少市場競爭和整體戰(zhàn)略意識,。官商作風仍有存在,，坐店等客，除了折扣 + 折扣外基本沒有什么營銷策劃和營銷手段,。即使運用 CIS ,，也只是搞了一些膚淺的視覺識別系統(tǒng)，只注意一些表面的東西，而沒有注意到內(nèi)在的經(jīng)營理念和行為識別,。服務營銷做不好,，門店體驗營銷更是一紙空文。另外中小型零售企業(yè)對于媒體傳播的關(guān)注度,、敏感度較低,，其品牌傳播思想仍舊停留在較為落后的水平，對于我們消費者的媒體接觸習慣也不了解,，領(lǐng)著者憑感覺制定的媒體傳播計劃無法覆蓋目標消費人群,。錢花了，效果沒有,。因此不能不說缺乏現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營意識和現(xiàn)代市場營銷手段是制約我國連鎖商業(yè)發(fā)展的一個重要因素,。四 . 中國連鎖企業(yè)忽視質(zhì)量管理，導致缺乏經(jīng)營競爭力,。連鎖門店的質(zhì)量同樣應包括三方面,，即商品質(zhì)量、購物環(huán)境質(zhì)量和服務質(zhì)量,。目前我國經(jīng)營連鎖企業(yè)的質(zhì)量管理水平,，無論與國內(nèi)大型零售企業(yè)相比還是與發(fā)達國家的連鎖企業(yè)相比，都存在較大的差距,。我國許多連鎖門店都不同程度地存在著一些類別品種的商品周轉(zhuǎn)期過長，商品超過保質(zhì)期,，假冒偽劣商品,、“三無商品”時有出現(xiàn)。購物環(huán)境及服務質(zhì)量也存在一定問題,。一般處在商業(yè)區(qū)的連鎖門店的購物環(huán)境相對好一些,，處在居民區(qū)的店容店貌相對較差一些。一些店鋪柜臺暴露拖把和垃圾桶,，衛(wèi)生差,，管理不善，影響了整體門店形象,。像來伊份非定量包裝食品的衛(wèi)生狀況也令人擔憂,。出入口設計，存取包的程序,，對顧客有無偷竊行為的監(jiān)督措施,，結(jié)算及差錯率，為顧客提供特殊服務等,，都沒有完全做到科學,、合理、方便、周到,。質(zhì)量管理水平的高低直接關(guān)系到企業(yè)信譽,、企業(yè)形象、吸引顧客的力度,，影響銷售業(yè)績和整體經(jīng)濟效益,，進而決定了連鎖企業(yè)的競爭力。逆勢擴張 —— 企業(yè)如何面對連鎖危情,？中國連鎖業(yè)的問題還是連鎖擴張的根基不牢,。連鎖危情其實是給有志之士翻身打勝仗搶占市場份額的機會。好的品牌諸如呷哺呷哺等企業(yè)仍在逆勢擴張,，即便價格有所上漲,，門口依舊排起長隊。而中國很多中小型連鎖企業(yè)目光較為短淺,，在危急時刻連營銷策劃的成本也被砍去,，企業(yè)缺乏外腦的幫助，業(yè)績下滑的更快,，就這樣陷入了惡性循環(huán)當中,。知之非艱，行之惟艱,！連鎖企業(yè)即便是想成為渠道品牌也并非易事,。在渠道品牌的建設初期，企業(yè)少不了外部團隊的協(xié)助,。旁觀者清當局者迷,，連鎖企業(yè)內(nèi)部人員對產(chǎn)品，消費者,，品牌,，市場的認識總局限在一個行業(yè)眼光里，難以變通,。遇到問題時,，沒有科學的辦法從根本上解決問題，從而導致問題越來越多,，越來越嚴重,，迫不得已才開始找咨詢公司，從而也錯過了很多市場機會,，浪費了大量的資源,。面對當前零售專賣連鎖業(yè)深陷業(yè)績不斷下滑的窘境，我們認為零售專賣連鎖企業(yè)的經(jīng)營不應以公司總部為主導,，而應踐行以門店運營為中心的“自下而上”的核心理論,。經(jīng)營企業(yè)的首要目的是盈利,，提高終端門店執(zhí)行力是提升業(yè)績的關(guān)鍵，渠道建設是品牌建設的基礎,。如果說沒有商業(yè)模式,，企業(yè)無法做大，那么,，沒有渠道,，品牌就無從談起！當連鎖企業(yè)建立了一定數(shù)量的渠道,，就應該修煉“內(nèi)功”,。切記不要盲目開新店，造成資金短缺,。正所謂磨刀不誤砍柴工,，在真正騰飛之前不積蓄力量怎么行。有了清晰的可盈利的商業(yè)模式,，有了標準化的管理,，有了超強執(zhí)行力的團隊，有了眾多盈利樣板店,，企業(yè)的擴張步伐便可以穩(wěn)步前進,，一路超越。 l 淺談連鎖復制與標準化 —— 復制是連鎖零售業(yè)的核心連鎖加盟實際是把一個店鋪的贏利模式無限地,、成功地復制,。連鎖也正因其特殊的復制價值，而在社會的零售業(yè)中占有越來越重要的地位,。一種業(yè)務模式一旦成熟,，其復制的生命力就會像細胞一樣不斷地裂變，成為資本增值的最大驅(qū)動力,。但往往只是國外成熟的品牌如麥當勞、星巴克,、沃爾瑪,、 HM 等，能做到“細水長流”,。盡管這些國外品牌也面臨本土化的變異,，但萬變不離其宗，核心要素還是基本不變,。一個成熟的連鎖企業(yè),，一定具備不斷地擴散自己的這種聯(lián)合企業(yè)或分支機構(gòu)的能力，這就是連鎖復制能力,。這種強大的復制能力,，將引領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效益,，化整為零，即將企業(yè)的生產(chǎn)力復制成若干個可以自主進行生產(chǎn)的小單位,，實現(xiàn)有機的效益生產(chǎn),。然后再合零為整，通過每一個小單位的有機生產(chǎn),，實現(xiàn)企業(yè)的大規(guī)模效益,。 —— 復制，不是簡單地 COPY 反觀很多中國的加盟體系,，“復制”稍多,，規(guī)模稍大，就開始出問題,，不要說“一本萬利”,，甚至連盟主都會倒閉。曾經(jīng)在上個世紀 90 年代成為中國本土體育品牌領(lǐng)先者的李寧,， 2012 年伊始就成為媒體關(guān)注的熱點,，十幾億的庫存造成資金流的緊張，結(jié)果導致其不得不關(guān)閉近千家門店,。李寧一度高估市場,，瘋狂開店，卻又因定位模糊,，上有阿迪,、耐克中端產(chǎn)品進攻，下有安踏中低端產(chǎn)品趕超,，如今的李寧在這種“群狼擇食”的險惡環(huán)境中,，必須尋找可以存續(xù)和擴身的空間。中國的一些品牌商將加盟想得很簡單,，只想著如何迅速開店,，搶占市場份額，獲得規(guī)模效應,，以為把自己的招牌一賣,，就各安天命，而不想著如何指導,、保證加盟商在預期內(nèi)盈利,，如果在預期內(nèi)無法盈利，則加盟商變卦是自然的事,。借鑒和模仿很容易,，因為依葫蘆畫瓢并不是一件難事，難就難在如何在復制的過程中真正地將“他山之石”轉(zhuǎn)化為符合企業(yè)自身的“攻玉之器”,。連鎖強調(diào)復制,，是有目的有針對性的復制,。復制形，更要復制神,。 —— 連鎖品牌復制的是整個系統(tǒng)而不是單純的店面形象,。成功是系統(tǒng)的，失敗是片段的,。賣品牌,，不光是賣 CI ，賣產(chǎn)品和服務,，而應是賣整個運營模式,，以及培訓掌握這套運營模式的人才。但在現(xiàn)實中,，往往很多企業(yè)都沒準備好就開始忽悠加盟商,，這種急于求成的投機心理是做連鎖事業(yè)的大忌。現(xiàn)在的加盟商也是被各類招商項目騙怕了,，投什么虧什么,，他們也因此變得更加精明。連鎖企業(yè)天天喊招商困難,，事實上,，好的項目，加盟商都是自動登門求加盟的,。所以說,，某些企業(yè)能把忽悠加盟商的本事來做運營管理，那就離成功更近一步了,。從連鎖經(jīng)營經(jīng)驗上來說,，我們建議連鎖企業(yè)先沉淀好品牌運營管理，有一套清晰的商業(yè)盈利模式,，并對這套盈利模式的可復制性進行評估,、提煉，再進行培訓,，而后進行督導,。　　國外很多知名連鎖品牌在進入中國的時候經(jīng)常收取較高的加盟費，之所以收這么高的加盟費,，不但是為了獲利回套，更重要的是設置一個高門檻,，確保加盟者愿意跟他們的營運模式操作,，否則加盟商的高額投資就付諸流水。　　一些品牌商,，雖有一套“完整”的運營手冊,，但手冊的可操作性,、有效性卻有問題，比如 : 品牌商的旗艦店是大賣場,，營業(yè)員很多,，但加盟商是小賣場，營業(yè)員只有一兩個,，整個管理模式都不一樣,，而這些不一樣更多是體現(xiàn)在細節(jié)管理上。原本在品牌商這里賺錢的模式,，在加盟商那里反而賠錢,。另外，品牌商通常都是運作自己的產(chǎn)品和服務多年,，積累了不少經(jīng)驗,，也沉淀了不少人才，更有很多天時地利的因素,，有些優(yōu)勢是不可再生的,，有些資源是稀缺的，品牌商之所以盈利,，跟這些優(yōu)勢和資源息息相關(guān),，但加盟商短期內(nèi)卻無法擁有。因此,，品牌商一定要評估好加盟商盈利的關(guān)鍵因素是什么,，否則，加盟商便會拖累品牌商,，把品牌商辛苦建立的偉業(yè)拖向深淵,。綜合很多企業(yè)的的難題，我們可以簡單的歸結(jié)于是如何“復制”的問題,。若想成功的進行連鎖復制,，那么企業(yè)就必須解決標準化的問題。標準化是連鎖企業(yè)高速擴張,、成功復制的根本,。 —— 標準化是復制的前提連鎖加盟品牌的人才最關(guān)鍵的素質(zhì)是什么？答案就是：對標準化的認知,、捍衛(wèi)和執(zhí)行,！我們知道連鎖經(jīng)營管理的基本原則是四化：標準化、簡單化,、專業(yè)化,、獨特化。而四化之中最主要的就是標準化,。標準化是復制的前提,，是連鎖企業(yè)執(zhí)行力的源泉�,，F(xiàn)今是快速的資訊時代，企業(yè)內(nèi)外部信息繁若星辰,，所以我們必須提高員工高效處理大量的文檔信息的能力,。連鎖企業(yè)常常要救火，根源是信息不準確,、不及時,，等到問題發(fā)生了大家才知道原因，因此,，搭建好企業(yè)內(nèi)外的信息系統(tǒng)是關(guān)鍵是重點,。有的連鎖企業(yè)，每天各種各樣的文檔有上百個,，信息量如此龐大,，管理如何達致高效、低成本,、扁平化,，標準化非常重要。具象地說,，標準化就是通往高效管理的高速公路,，讓任何車輛 ( 部門、項目,、新人 ) 一上來都能不費力氣地快速前行,。 —— 標準化就是成本和效率　從整體來說，只有標準化才能節(jié)約大量的時間和成本,，極大地提升辦事效率,。只有一切標準化了，才有大規(guī)模復制的可能,。標準化理念,，只有站在連鎖商業(yè)整體的高度才能理解是怎么回事。 “沃爾瑪崇尚的是西方流水線式的操作,，上至管理人員下至營業(yè)員,，均屬于流水線上的一個部件，任何違反指令的操作,，均被禁止,，這對于崇尚人情味的管理的中國員工來說比較難以接受的。另外一個方面,，流水線式的操作對員工的安分守己要求程度比較高,，機械性的重復勞動打擊了員工的積極性，導致了不少高素質(zhì)人才的流失�,！� 西方管理講團隊協(xié)作，是建立在標準化的基礎上,，而我們的團隊是講人與人之間的關(guān)系,、合作意愿、默契,。　　從渠道品牌到消費者品牌,，連鎖企業(yè)所處的階段不同，其進行復制的內(nèi)容和目的就不同,。我們國內(nèi)的品牌,，做連鎖加盟，大多數(shù)只是將資源集中在做終端的標準化：統(tǒng)一的店面,、形象,、價格……這些都是做給別人看的；而真正為自己而做的后援運作則難以標準化,，員工的標準化意識極為薄弱,，如果經(jīng)營理念、管理和銷售人才,、企業(yè)文化內(nèi)涵等內(nèi)容不能有效復制,，那么結(jié)果加盟商復制的也只有表面的東西，很難長久維持下去,，這就是導致“加盟越多,，倒閉越快”的直接原因。 l 揭秘屈臣氏連鎖霸業(yè) —— 案例分享屈臣氏是中國大陸市場目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖企業(yè),；在這 20 年時間里,，它經(jīng)歷了錯綜復雜的市場與商業(yè)環(huán)境，經(jīng)歷了消費者從感性到理性的消費意識與理念,，經(jīng)歷了零售終端渠道日益激烈的正面競爭,，它非常成功和熟練地應對著市場所發(fā)生的變化，更加細致和堅持執(zhí)行著經(jīng)營的策略,，因此無論是門店數(shù)量,，還是銷售額，都取得了令人矚目的成績,，讓所有競爭對手感到無比的羨慕和巨大的壓力,，探索其成功的奧秘首先在于 2 個基本原則：規(guī)模化拓展：從所周知,，每一個本土企業(yè)或者想進入中國大陸市場的外國企業(yè)都看好這塊巨大的消費“蛋糕“,，然而很多的公司和企業(yè)已經(jīng)或正在經(jīng)歷著中國大陸市場復雜和不確定的市場環(huán)境和商業(yè)環(huán)境。這些公司和企業(yè)要不無法適應和面對這種環(huán)境而緩慢發(fā)展，甚至退出,；要不挺而走險,，急一時之利，而失去了長期發(fā)展的機會,。然而屈臣氏,，面對如此復雜的市場環(huán)境，首先選擇充分了解中國大陸每個不同城市的市場和消費者特點,、掌握處理當?shù)厥袌雠c商業(yè)環(huán)境的應對之策,，然后采取穩(wěn)健的拓展策略，在過去的 20 年時間里,，一步一個腳印地在城市覆蓋數(shù)量,、門店數(shù)量上成為進入中國大陸市場最大的非內(nèi)資零售企業(yè)。很多人對此都有極大的困惑,，其實答案很簡單：市場和商業(yè)環(huán)境的日漸成熟,、零售行業(yè)準入政策的放開、以及理性的應對推動著屈臣氏的穩(wěn)步發(fā)展 ,！標準化管理：讓大家設想一個簡單的問題,，如果 420 家屈臣氏門店有著不同的店鋪形象、經(jīng)營著不同的商品種類,、不同的管理手段,，那么作為屈臣氏的管理者將會面臨著令人瘋狂的局面，這將是令人難以想象和控制的,！事實上,，本土大多數(shù)所謂的連鎖化經(jīng)營的零售企業(yè)，覆蓋不大的區(qū)域和多至幾十家門店數(shù)量,，已經(jīng)或正在面對著無法應對的局面,。問題到底出在哪里？答案每個企業(yè)的老板或老總們都很清楚,，就是標準化管理,！但是誰真正能夠堅持長期如一日地執(zhí)行標準化管理的策略！管理大師都在說“零售就是細節(jié)（ Retail Is Detail ）”和“細節(jié)決定一切”,，這是一個至理名言,，但做到比說到難很多！可是屈臣氏就是一個成功的榜樣,！相信你在一個屈臣氏門店所看到的,，與你在其它屈臣氏所看到的應該一樣，這就是標準化管理,！這個標準化管理,，包括：市場定位的標準,、覆蓋區(qū)域選擇和門店選址的標準、門店布局的標準,、經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的標準,、價格策略的標準、促銷策略的標準,、門店運營和員工管理的標準,。而這一切不是屈臣氏哪一個高層管理者在某個時刻提出來的，而是經(jīng)過了幾十年來日積月累的結(jié)果,！而最重要的是，面對這些標準,，屈臣氏的每一個員工,，無論是高層管理者，還是門店的普通員工,，都在嚴格執(zhí)行著,！執(zhí)行的最終結(jié)果就是今天所看到的屈臣氏！《屈臣氏個人護理商店與傳統(tǒng)超市和賣場的比較》比較內(nèi)容傳統(tǒng)大超市和賣場屈臣氏經(jīng)營品類與規(guī)格個人護理用品,、食品,、家居用品、電器用品,、日用調(diào)味品,、服裝鞋帽等，品類達數(shù)十種,，品牌達數(shù)千個,，上萬個產(chǎn)品規(guī)格；沒有藥品品類主要以個人護理用品,、包裝休閑類食品,、個性類時尚用品、藥品等十多種品類,、數(shù)百個品牌和數(shù)千個產(chǎn)品規(guī)格經(jīng)營面積數(shù)百數(shù)千平方米以 200 ～ 500 平方米為主目標消費者家庭主婦型消費者為主以 18 ～ 35 歲的年輕消費者為主（主要是白領(lǐng)和學生消費者為主）店鋪形象顯得低檔,、簡單無特色、陳列不豐滿,，一成不變,，沒有創(chuàng)新顯得高檔、色彩突出,、陳列豐滿,，零而不亂，日新月益,，推陳出新消費者的體驗除非必須購買時才去時常想去,，路過就想進去揭秘屈臣氏的連鎖經(jīng)營盈利模式消費者的個性和生活方式直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售,，只有緊緊抓住消費者的自我素質(zhì)、對連鎖品牌的認知,，以及各類影響消費者購買習慣的因素,，企業(yè)才能做到從根源處打開市場、邁向成功,。以屈臣氏為例,，為連鎖企業(yè)分析總結(jié)應該如何根據(jù)市場及消費者的需求特色對自己的產(chǎn)品或服務做出決策。（一）準確的消費群體定位國內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起,，群雄逐鹿,，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也要進來分一杯羹,。有效的采購,，低成本物流和強勢終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對激烈的競爭,，屈臣氏繞過價格戰(zhàn)的陷阱,，根據(jù)對亞洲各國市場多年的觀察和分析，憑借百年行銷經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟增長迅猛,，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高,。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上,。而在日益成熟的商品經(jīng)濟條件下,，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值,，如品牌,、服務等，最后達到消費的最高境界,，即通過對企業(yè)文化的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠,。無疑，屈臣氏追求的是后者,。它的個人護理商店以“探索”為主題,，提出了“健康、美態(tài),、快樂”（ health,good,fun ）三大理念,，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一,。在國內(nèi),，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，其獨特而準確的市場定位,，令人耳目一新,。商店的目標顧客鎖定在 18——35 歲的女性,，她們注重個性，有較強的消費能力,，但時間緊張不太愛去大超市購物,，追求的是舒適的購物環(huán)境。（二）針對目標消費群體的產(chǎn)品策略屈臣氏個人護理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象,，來自二十多個國家,，有化妝品、藥物,、個人護理用品,、時尚飾物、糖果,、心意卡及禮品等二萬五千種,，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個人護理用品類等,；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數(shù),，還有美寶蓮,、雅芳在店內(nèi)也設有專柜。當然,，產(chǎn)品也不僅是為女士提供,，各種國外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達著三大經(jīng)營理念,。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色,，倡導“健康”；美容美發(fā)及護理用品占比重最大,，種類也最繁多,，表達著“美態(tài)”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度,。為了配合這三大理念,，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志,，“心”,、“嘴唇”、“笑臉”,，給人以溫馨,、愉快、有趣的感覺,。（三）價格策略屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值,，定價也一般相對較高,。屈臣氏集團公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”,，而不是“具有競爭力的價格”,。縱然如此,，據(jù)個人護理店對 600 多位女性顧客的調(diào)查顯示,，有超過 85% 的人認為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見,，對日益同質(zhì)化的零售行業(yè),，在找對目標消費群體及其消費特點的前提下，價格已不是吸引顧客的首要因素,。（四）圍繞目標消費群體的營銷策略 1 ,、專業(yè)化指導針對中高端女性消費群體的專業(yè)化服務需求，屈臣氏建設并擁有了一支強大的健康顧問隊伍,，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”,。他們均受過專業(yè)的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議,。 2 ,、特色化服務每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類,，擺放整齊,，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊,，免費提供各種皮膚護理咨詢,；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃,，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng),，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種,，我們可以看到的是,，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關(guān)懷,，充分展現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務,。 3 、社會化營銷企業(yè)是社會的企業(yè),，“取之于民,，用之于民”，屈臣氏深諳其道,。針對中高端消費群體關(guān)懷社會,，關(guān)心社會的特點,， 2002 年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”,，向市民傳達預防乳癌的咨訊,，并籌募善款用于乳癌的研究。 2003 年底,，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”,，通過開展愛心購物行動，集捐款項達 235800 元,，令 500 名失學女童重返校園,。這些活動充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響,。當年商店的營業(yè)額獲得了 80% 的增長,，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。據(jù) AC 尼爾森提供的調(diào)查數(shù)據(jù),，近年來,，中國零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強勁增長勢頭，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢,。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中,，化妝品專營店的數(shù)量猛增，競爭也日益激烈,。如今,，與屈臣氏比鄰而居,、虎視眈眈的競爭對手個個來路不凡,，如莎莎、絲芙蘭等,。零售業(yè)市場競爭的焦點將圍繞商品專業(yè)化,、品質(zhì)及可靠性、信譽和聲望,、品牌,、服務、產(chǎn)品外包,、優(yōu)質(zhì)低價,、適合特許制和垂直結(jié)合制等關(guān)鍵詞展開。 1989 年進入內(nèi)地的屈臣氏,，曾一度是都市時尚女性的淘寶圣地,，但現(xiàn)在它也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)分析人士認為,，強調(diào)“試用體驗”的絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的莎莎,，與屈臣氏在選址,、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處,，而風頭正勁的藥妝店也是來勢洶洶,，屈臣氏與這些競爭者的貼身肉搏在所難免�,？磥�,，面對個人護理用品市場競爭的加劇，如何提高競爭壁壘,，增強營銷能力,，升級客戶服務附加值，將是屈臣氏接下來必須認真思考問題,。屈臣氏的營銷策略和屈臣氏的經(jīng)營模式不斷被放大的“一站式購物需求”迫使零售企業(yè)通過殘酷的降價,、增加品類、拓寬產(chǎn)品線的寬度以及壓榨供應商來贏得在市場上迂回的空間,。對于極其強調(diào)規(guī)模效應以及與供應商進行價格博弈的大多數(shù)零售企業(yè)來說,，放棄與選擇的簡化過程其實就意味著進化，由體態(tài)臃腫的大象變成行動敏捷的獵豹并不是一件容易的事情,。魚和熊掌可以兼得嗎,？或許可以。作為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一,，屈臣氏通過專注于“個人護理專家”的定位,，專業(yè)的零售店面管理，宣揚健康,、美態(tài),、快樂生活的理念，旗下不僅聚集著眾多世界名牌,，而且開發(fā)出數(shù)以百計的自有品牌,，在零售業(yè)態(tài)上擁有 18 個零售品牌， 7700 余家零售店面,，在世界各地為眾多消費者提供個人護理用品服務,。“屈臣氏的成功在于其專而精的戰(zhàn)略,，如此簡單,，簡單到都沒有人相信，以至于想模仿它都很困難,。它沒有犯錯誤,。它不想做‘大池塘里的小魚’，只想做‘小池塘里的大魚’�,！币讋P資本高級董事倪凡如此評價屈臣氏,。 —— 通過并購構(gòu)建核心優(yōu)勢自從 1981 年被李嘉誠旗下的和記黃埔并購，屈臣氏品牌在李嘉誠資本權(quán)杖的舞動之下成功地實現(xiàn)了裂變,。在屈臣氏的發(fā)展過程中,，并購是其主題之一。英國 Savers 連鎖企業(yè),、荷蘭 Kruidvat 集團,、拉脫維亞 DROGAS 零售連鎖企業(yè)、英國 Merchant Retail 香水連鎖企業(yè),、馬來西亞 Apex Pharmacy SdnBhd 藥店等一系列并購,，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地,。 2005 年,，屈臣氏斥資 55 億港幣收購了法國最大、歷史悠久的香水零售商 Marionnaud ,，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖企業(yè) Spektr Group 收入囊中,，此番舉動在歐洲引起了巨大震動。 “伴隨著持續(xù)不斷的并購,，屈臣氏的規(guī)模影響力也越來越大,，和代理品牌、下游代工企業(yè)的談判博弈能力也日漸增強,。絕不偏移主業(yè),，擴大重點發(fā)展區(qū)域的門店數(shù)量及企業(yè)規(guī)模，是屈臣氏并購的基本前提,。屈臣氏的并購很頻繁,，但是相當穩(wěn)健�,！币讋P資本高級董事倪凡評價說,。 “現(xiàn)在,，想在零售業(yè)異軍突起的企業(yè),，越來越難在降價或是一個大而全的模式上找到突破口了�,！笔诽┎┕荆� Staples ）創(chuàng)始人湯姆·史騰堡一針見血地指出了零售企業(yè)所面臨的難題,。在市場的壓力下，不少零售業(yè)巨頭破產(chǎn)或者被兼并重組,，而那些劫后余生的零售企業(yè)在市場占有率提高的同時,，利潤卻在下降。不少零售企業(yè)感嘆：魚與熊掌,，不可兼得,！　根據(jù)麥肯錫的研究報告,，在零售業(yè)中盈利能力強的頂尖公司之所以能夠脫穎而出，應歸功于三個方面的原因：首先,，把更多的資源集中在經(jīng)過精挑細選的少數(shù)客戶身上,，積極開展外包業(yè)務，高頻率促銷,。其次,，以跨越多項職能的方式組織業(yè)務團隊，開發(fā)新產(chǎn)品,，開展購物者營銷（在賣場內(nèi)外舉辦影響消費者采購的活動）,，更好地服務客戶。最后,，能夠主動為客戶量身打造符合其需求的服務,，更精于為客戶計劃，并進行店內(nèi)購物者研究,。以此觀照屈臣氏,，其通過并購所帶來的渠道、產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等核心要素,，加上極具號召力的國際品牌,、具有競爭力的自有品牌、嚴格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包,、花樣翻新的促銷模式,，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費者的黏性，聚集目標消費者,。一方面是品質(zhì)保證,，一方面是價格訴求，這一策略具有相當大的殺傷力,�,！拔腋冶ＷC我低價”，“買貴了,，半價退還”,，這一類的標牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價消費傾向的消費者招攬進來,，在客源充足的前提下,，通過捆綁促銷等方式刺激他們的購買頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)司空見慣的價格戰(zhàn),。 —— 時尚生活：專注于特定的產(chǎn)品,、市場和人群　　“從商業(yè)形態(tài)看，屈臣士實質(zhì)上是在連鎖經(jīng)營中切割了某一個領(lǐng)域進行操作，在目前中國市場上,，這種細分化連鎖形態(tài)并不陌生,，比如家電業(yè)與快餐連鎖。屈臣士選擇的是以日化類產(chǎn)品為主導,，以差異化為基本路線,，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營模式。這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對地靈活,，也決定了屈臣士必須以提供更便利的購買方式和差異化的產(chǎn)品作為競爭的前提,。”二十一世紀福來營銷策劃機構(gòu)長期從事零售市場研究的王紫劍先生認為,，這種產(chǎn)品業(yè)態(tài)的差異性,，在商業(yè)選址方面，使屈臣氏既可以借勢寄生于大型賣場超市,，也可以深入商務中心和商業(yè)社區(qū),，從而專注于那些對價格并不敏感但對價值及便利性要求很高的目標消費群，而這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹立品牌形象,，每一個店面都是終端活廣告,，反哺其零售業(yè)務。而屈臣氏的自主品牌堅持走多種類和低價傳播路線,，意在力求滿足多元消費需求,，由于這些產(chǎn)品極富差異化的特征和品質(zhì)感，更容易激發(fā)目標消費人群的好奇心,，促使其嘗試性購買,。記者從電子折扣門戶酷鵬網(wǎng)獲悉，在時尚購物類別中,，屈臣氏促銷活動信息的瀏覽量和折扣券的下載量排在麥當勞和耐克之后,，經(jīng)常在三到五名之間浮動，深受上網(wǎng)族追捧,。　　在這些差異化的產(chǎn)品中,，屈臣氏有很多拳頭產(chǎn)品，比如蒸餾水,。香港設計中心董事局主席,、靳與劉設計顧問公司合伙人劉小康是屈臣氏蒸餾水水瓶的設計者之一，由于瓶蓋套瓶蓋的新穎設計和符合人體工學的流線型瓶身造型導致制造成本升高,，超出了屈臣氏的預算,�,！翱墒峭ㄟ^市場調(diào)研,，屈臣氏發(fā)現(xiàn)使用充滿活力的淺綠色和瓶身采用流線型設計，能讓自己的蒸餾水在眾多水瓶中第一個跳出來，而其獨樹一幟的時尚感能夠在鞏固原有顧客的同時吸引更多時髦年輕人的注意,，增加購買者的心理附加值,。屈臣氏在比稿后毅然選擇了高成本的包裝，并且沒有為此提高商品的銷售價格,�,！眲⑿】嫡f。 —— 價格迂回戰(zhàn)：高舉高打與東躲西藏　　 “屈臣氏的競爭力在于業(yè)態(tài)和人群的聚集,，而且有在其他地方買不到的特有產(chǎn)品的支持,，這是屈臣氏競爭力最核心的部分�,！鼻际鲜窍愀燮放�,，它的自有品牌品質(zhì)感和性價比比較高，有吸引力,，能讓人產(chǎn)生信賴感,。屈臣氏賣的各種商品包裝設計非常好，女性消費者在購買的時候心理感覺會不太一樣,。成功的促銷模式也是屈臣士火爆的重要原因之一,，周期性地推出特價產(chǎn)品、換購和買送這三種促銷手段構(gòu)成了屈臣士的促銷模式,。這一促銷模式看似老套,，俗不可耐，甚至讓長時間關(guān)注屈臣士的人感到疲憊和厭煩,，但對于已經(jīng)在消費者心中形成品牌認知度的屈臣氏來說,，卻非常實用。這種沒有創(chuàng)意的促銷模式,，恰到好處地把握住了消費者的投機性消費心理,，讓消費者心甘情愿地多付費。在低價傳播策略上“高舉高打”,，而在實際價格戰(zhàn)面前“東躲西藏”的屈臣氏,，在那些在意價格的人看來，此舉未免有些自欺欺人,，可他們也不得不承認,，屈臣氏的商品品質(zhì)是值得信賴的。據(jù) AC 尼爾森提供的調(diào)查數(shù)據(jù),，近年來,，中國零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強勁增長勢頭，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢,。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中,，化妝品專營店的數(shù)量猛增,，競爭也日益激烈。屈臣氏曾一度是都市時尚女性的淘寶圣地,，但現(xiàn)在它也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn),。與屈臣氏比鄰而居、虎視眈眈的競爭對手個個來路不凡,，如莎莎,、絲芙蘭等。零售業(yè)市場競爭的焦點將圍繞商品專業(yè)化,、品質(zhì)及可靠性,、信譽和聲望、品牌,、服務,、產(chǎn)品外包、優(yōu)質(zhì)低價,、適合特許制和垂直結(jié)合制等關(guān)鍵詞展開,。業(yè)內(nèi)分析人士認為，強調(diào)“試用體驗”的絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的莎莎,，與屈臣氏在選址,、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處,，而風頭正勁的藥妝店也是來勢洶洶,，屈臣氏與這些競爭者的貼身肉搏在所難免�,？磥�,，面對個人護理用品市場競爭的加劇，如何提高競爭壁壘,，增強營銷能力,，升級客戶服務附加值，將是屈臣氏接下來必須認真思考問題,。; 2978 次閱讀|0 個評論

中國為什么沒有優(yōu)衣庫——解密中國連鎖經(jīng)營困局第二篇第四章(由上海六韜三略營銷策劃 ...: 六韜三略策劃 2014-1-23 10:12; l 中國零售連鎖發(fā)展的挑戰(zhàn) l 零售業(yè)的十大發(fā)展趨勢 l 中國零售連鎖黃金十年 u 案例分享：李寧困局 l 中國零售連鎖發(fā)展挑戰(zhàn) 與國外大型零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展相比,，中國零售企業(yè)自有品牌開發(fā)才剛剛起步，存在相當大的差距,。據(jù)中國百強連鎖經(jīng)營企業(yè)統(tǒng)計,，中國百強連鎖經(jīng)營企業(yè)自有品牌的銷售額還不到整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額的 1% 。通過對國內(nèi)外零售連鎖企業(yè)的比較分析可以看出,，阻礙我國零售連鎖業(yè)自有品牌建設的關(guān)鍵因素主要有以下幾點,。一，我國零售連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略缺失 —— 戰(zhàn)略誤區(qū),。國內(nèi)大多數(shù)零售連鎖企業(yè)對開發(fā)和經(jīng)營自有品牌的戰(zhàn)略意義缺乏正確認識,，沒有意識到其對打造企業(yè)核心競爭力,、轉(zhuǎn)變企業(yè)盈利模式、實現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營優(yōu)勢,、提高消費者忠誠度,、抬高行業(yè)進入壁壘,、保持企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的重要意義,。企業(yè)如僅從增加利潤的角度考慮問題，必然導致企業(yè)經(jīng)營者的短期行為,，使國內(nèi)自有品牌商品始終停留在低價導入階段,，并最終給消費者留下“低價劣質(zhì)”的品牌形象，從而嚴重阻礙自有品牌商品的銷售和后續(xù)品種的開發(fā),。二,，我國零售連鎖企業(yè)自有品牌影響力和品牌營銷能力較弱 —— 營銷誤區(qū)。國外零售連鎖巨頭在經(jīng)營中已經(jīng)形成獨特的管理運營模式,。企業(yè)名稱在消費者心目中的影響力巨大,，零售企業(yè)以企業(yè)名稱命名商品，很容易使消費者把對企業(yè)的良好印象轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ杂猩唐返钠焚|(zhì)信賴,。我國零售連鎖企業(yè)大多在 1990 年代及以后成立,，發(fā)展時間短，管理水平低,，員工素質(zhì)參差不齊,，股權(quán)結(jié)構(gòu)變動頻繁，企業(yè)運行不穩(wěn)定,，這些因素必然影響企業(yè)在消費者心目中的形象,。目前，一些國內(nèi)零售企業(yè)學習國外同行的做法陸續(xù)推出了一些自有品牌商品,，但由于自身品牌的影響力較弱及品牌營銷能力的匱乏,，自有品牌商品的銷售量與企業(yè)預期相去甚遠，甚至出現(xiàn)自有品牌商品滯銷的局面,，嚴重打擊了企業(yè)開發(fā)自有品牌的積極性,。三，經(jīng)營規(guī)模阻礙我國零售連鎖企業(yè)自有品牌的開發(fā) —— 規(guī)模誤區(qū),。國外自有品牌戰(zhàn)略的成功實踐表明,，零售商開發(fā)自有品牌必須達到一定的規(guī)模，否則開發(fā)自有品牌無任何優(yōu)勢可言,。零售商只有具備一定的規(guī)模才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作,，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身龐大的銷售網(wǎng)絡加以推廣,，最終實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益,。國外有實力的零售企業(yè)經(jīng)過兼并重組擴大規(guī)模,，現(xiàn)在基本形成了寡頭競爭。例如在美國的零售市場,，前三大家零售連鎖企業(yè)的銷售總額一般占整個市場份額的 70% 以上,。我國零售連鎖業(yè)由于起步晚、發(fā)展時間短,、融資渠道少,、專業(yè)人才匱乏等原因，仍然處于群雄逐鹿的完全市場競爭階段,，真正具有跨地區(qū),、跨區(qū)域運作能力和影響力的零售連鎖企業(yè)不多。顯然,，擴大經(jīng)營規(guī)模,，形成覆蓋全國的零售網(wǎng)絡是我國零售連鎖企業(yè)實現(xiàn)自有品牌發(fā)展的必由之路。四,，企業(yè)的盈利模式束縛了我國零售連鎖企業(yè)自有品牌的發(fā)展 —— 盈利誤區(qū),。我國零售連鎖企業(yè)的盈利模式基本以商場經(jīng)營為主。零售商就像一個二房東,，把整個商場租下來后分小塊租給各個廠家或代理商,，所售商品均實行代銷制。一方面,，零售商通過向供貨商收取名目繁多的通道費和返點獲得盈利,，這些通道費包括促銷費、條碼費,、店慶費,、堆頭費、新品上架費等各種費用,。另一方面,，零售商可以在一定的期限內(nèi)占用供應商的貨款。同時,，零售商可以將滯銷或殘次品退還給供應商,，這樣雖無盈利但也不存在風險。在這種盈利模式下,，零售商缺乏研究市場需求和提高自身商品經(jīng)營能力的動力,。這種盈利模式持續(xù)的時間越長、在我國零售連鎖企業(yè)整體盈利份額中所占比重越高,，越不利于零售連鎖企業(yè)自有品牌的發(fā)展,。五，我國零售連鎖企業(yè)缺乏強有力的質(zhì)量管理和監(jiān)控能力 —— 管控誤區(qū),。近些年,，我國接連曝光多起產(chǎn)品質(zhì)量安全問題,，產(chǎn)品質(zhì)量隱患已經(jīng)成為制約我國零售連鎖企業(yè)自有品牌健康發(fā)展的突出問題。零售商自有品牌商品多為交由制造商代為生產(chǎn)的 OEM 產(chǎn)品,，但零售商不懂生產(chǎn),、不懂技術(shù)，缺乏對制造商的監(jiān)督能力,，很難保證產(chǎn)品的質(zhì)量,。六,，我國零售連鎖企業(yè)的 ERP ,、 HR 等現(xiàn)代企業(yè)管理能力不強 —— 人才誤區(qū),。 ERP 是企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)的簡稱,，實施該系統(tǒng)可以使企業(yè)準確掌握成千上萬種商品的銷量,、庫存,、物流,、現(xiàn)金流等各種信息,，使企業(yè)能夠快速有效地補充貨物,，減少斷貨，加快周轉(zhuǎn),，提高效益,。國內(nèi)許多零售連鎖企業(yè)由于資金、技術(shù),、人才等各方面因素的制約,，還不能有效地實施信息化管理系統(tǒng)，這就使許多企業(yè)仍然在依靠制造商或代理商來完成各個門店自有品牌商品的理貨工作,，企業(yè)缺乏進行自有品牌商品的管理運營能力和人才,。對加快我國零售連鎖企業(yè)自有品牌開發(fā)的建議 : 一，制定適合我國國情的零售連鎖業(yè)自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略 . 　　在我國的出口產(chǎn)品中,，國產(chǎn)品牌少得可憐,，絕大部分都是貼國外品牌的代工商品，這充分說明我國企業(yè)在低成本制造方面的強勢和在品牌經(jīng)營方面的弱勢,。自有品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為外資零售業(yè)巨頭的核心競爭力,，這種能力的形成是企業(yè)在經(jīng)過多年實踐、深入研究消費者行為,、不斷調(diào)整經(jīng)營策略的過程中逐步形成的,。國內(nèi)零售連鎖企業(yè)在實施自有品牌戰(zhàn)略時，首先要深入學習和研究國外企業(yè)品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗,，認真分析阻礙我國零售連鎖企業(yè)自有品牌建設的關(guān)鍵因素,，根據(jù)我國國情和企業(yè)自身經(jīng)營狀況，制定長期的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，并分階段有計劃地認真實施,。二,，加強我國零售連鎖企業(yè)自有品牌的營銷宣傳能力 . 　　國外零售連鎖巨頭之所以敢于開發(fā)超過 50% 以上的自有品牌商品，是因為他們擁有一套與任何知名制造企業(yè)相比都毫不遜色的品牌經(jīng)營管理系統(tǒng),。大到企業(yè)的整體形象廣告設計,，小到每一位員工的口頭宣傳培訓，每一張店內(nèi) POP 海報的制作,，他們的市場營銷部門都能夠近乎完美地完成,。 2007 年，沃爾瑪在電視,、報紙等各種媒體展開了新一輪的廣告宣傳攻勢,，他的新廣告語“ Save Money ， Live Better ”（省錢讓生活更美好）取代了使用了近 20 年的廣告語“ Always Low Price ,， Always ”（天天低價）,。它的廣告并不針對任何商品，而消費者自然而然地會將其與店內(nèi)所售的每一件商品聯(lián)系在一起,，當然也包括自有品牌商品,，消費者感覺在沃爾瑪購物既省錢又能買到稱心如意的商品。反觀我國零售連鎖企業(yè)自有品牌的營銷宣傳,，少有創(chuàng)意,，亟待提高。三,，聯(lián)合制造商和供應商,，助推我國零售連鎖企業(yè)快速擴張規(guī)模。我國許多連鎖企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴張,，總是想方設法占用制造商和供應商的貨款,，拖延付款時間，設立名目繁多的通道費,。零售企業(yè)一旦出現(xiàn)經(jīng)營困難,，往往會發(fā)生供應商擠兌貨款，并最終導致零售企業(yè)瞬間崩盤的情況,。我國零售連鎖企業(yè)應該深刻汲取鄭州亞細亞,、北京紅蘋果等企業(yè)衰敗的教訓，切實改善與制造商和供應商的關(guān)系,。聯(lián)合制造商共同生產(chǎn)自有品牌商品無疑是一劑改善雙方關(guān)系的良方,。通過這種方式，制造商可以獲得穩(wěn)定的訂單專心生產(chǎn),，零售商可以獲得穩(wěn)定的貨源快速進行規(guī)模擴張,，從而形成規(guī)模化生產(chǎn)、規(guī)�,；N售,、規(guī)模化效益,，最終實現(xiàn)雙贏,。四，逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,，建立自有品牌商品經(jīng)營管理和績效考核機制,。自有品牌商品雖然能為零售連鎖企業(yè)帶來更高的利潤，但一旦經(jīng)營不好,，退貨,、滯銷、殘次品等損失將全部由零售企業(yè)自己承擔,，風險要遠遠高于零售企業(yè)現(xiàn)在普遍采用的代銷經(jīng)營模式,。因此，國內(nèi)零售企業(yè)在實施自有品牌戰(zhàn)略時,，必須建立與之相配套的經(jīng)營管理和績效考核機制,。一方面,，通過各種途徑培訓員工的商品經(jīng)營能力,，特別是一線員工的產(chǎn)品擺放、理貨,、推銷等技能,；另一方面，制定自有品牌商品銷售的績效考核與獎勵激勵機制,，使自有品牌商品的銷售與員工的收益掛鉤,，逐步提高企業(yè)的商品經(jīng)營能力。五,，謹慎選擇制造商,，加強質(zhì)量監(jiān)控，保證產(chǎn)品質(zhì)量 ,。　　國外零售企業(yè)在確定自有品牌制造商之前,，往往會對該行業(yè)的制造企業(yè)進行廣泛深入的實地調(diào)研，從中篩選出優(yōu)秀企業(yè)作為自己的代工伙伴,；同時,，向制造商提出一整套原料、工藝,、設備與人員標準,，對產(chǎn)品生產(chǎn)過程加以全程監(jiān)督，對產(chǎn)品的各項技術(shù)指標提出具體要求。即便這樣,，知名品牌由于代工而出現(xiàn)各種產(chǎn)品質(zhì)量問題的事件仍層出不窮,。品牌商對代工企業(yè)的監(jiān)督已經(jīng)成為了一個世界性難題。因此,，我國零售連鎖企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中,，應該謹慎選擇制造商，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的手段和能力,，以確保產(chǎn)品質(zhì)量,。六，加大技術(shù)投入和專業(yè)人才建設,，提高信息化管理水平 ,。　　零售連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌并不是簡單地模仿制造商的暢銷產(chǎn)品，而是在運作一項比任何單一種類產(chǎn)品制造都復雜得多的生產(chǎn)經(jīng)營活動,。國內(nèi)零售連鎖企業(yè)應該進一步加大技術(shù)投入,，提高企業(yè)信息化管理水平，從所獲取的數(shù)據(jù)分析消費者需求,，以設計開發(fā)適銷對路的自有品牌商品,。利用 ERP 等現(xiàn)代化信息管理手段，加強自有品牌商品的庫存與銷售管理,，避免出現(xiàn)斷貨脫銷,、積壓滯銷等商品經(jīng)營問題。同時,，我國零售連鎖企業(yè)應向國外同行虛心學習,，根據(jù)自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，廣納專業(yè)人才,，迅速建立一支高水平的自有品牌商品營銷的運作隊伍,。開發(fā)自有品牌可以有效降低比價帶來的競爭強度，實現(xiàn)差異化經(jīng)營,，增強消費者忠誠度,。開發(fā)自有品牌是提高我國零售連鎖企業(yè)競爭能力和獲取更高利潤的有效手段，也是企業(yè)應對國外零售連鎖巨頭競爭的必然選擇,。然而我國零售連鎖企業(yè)對自有品牌重視不夠,，品牌營銷能力、企業(yè)規(guī)模,、盈利模式,、質(zhì)量監(jiān)控能力、科技管理手段等方面十分薄弱,，阻礙了其發(fā)展,。我國零售連鎖企業(yè)應借鑒國外經(jīng)驗，盡快制定自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高品牌營銷能力,，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模,，轉(zhuǎn)變企業(yè)盈利模式，加強質(zhì)量監(jiān)控,，加大技術(shù)投入和專業(yè)人才建設,，增強企業(yè)的競爭力，從而實現(xiàn)自有品牌商品規(guī)模與利潤的大幅提高,。 l 零售業(yè)的十大發(fā)展趨隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的深入,，社會保障體系不斷的完善，中國老百姓收入普遍提升,，中國零售業(yè)將迎來發(fā)展契機,。而對于發(fā)展了二十幾年的中國連鎖行業(yè)，將迎來井噴時期,。趨勢一,，電商 PK 傳統(tǒng)零售 —— 2012 年 11 月 30 日，淘寶加天貓的銷售額達到 1 萬億,，這不是一個簡單的數(shù)字,，而是預示著電商行業(yè)的未來以及和對傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的沖擊。盡管電商強大的生命力短期內(nèi)不會對傳統(tǒng)零售行業(yè)造成很大的影響,，但隨著網(wǎng)絡購物習慣的養(yǎng)成,，網(wǎng)購用戶成增長態(tài)勢，物流網(wǎng)絡的成熟,，電商的發(fā)展將更體現(xiàn)優(yōu)勢,。可以這么說，電商真正的威脅不是傳統(tǒng)零售業(yè),，而是行業(yè)本身的競爭。電子商務的發(fā)展模式區(qū)別于傳統(tǒng),，類似京東商城 2012 銷售額達到 600 億,，但還沒有實現(xiàn)盈利。究其原因無非是電商之間的競爭,，在前期是資本的競爭,，沒有第一，只有唯一,。利用資本的優(yōu)勢,，低價打擊對手，被稱為“價格屠夫”的京東,，就是這樣一路過來的,。反觀傳統(tǒng)零售，好像沒有很大膽的動作。作為零售商很多時候充當電商物流的角色,。傳統(tǒng)零售面對電商在以后的競爭中,，將更多的利用資源，如：增加消費體驗,。趨勢二,，外資和本土的競爭加劇 —— 較早進入中國的外資企業(yè)家樂福，沃爾瑪,，肯德基,，麥當勞等，經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)成功成為中國主流品牌,。對于外資企業(yè)在中國的發(fā)展模式,，更多的是和中國企業(yè)的合資，隨著中國對外資企業(yè)經(jīng)營政策的放寬,，將進一步加劇外企和本土企業(yè)的競爭,。中國本土連鎖品牌的發(fā)展處于發(fā)展中期，在很多經(jīng)營理念,，物流網(wǎng)絡,，品牌管理等方面是參考國外的理論體系，并沒有真正適合中國本土的連鎖經(jīng)營發(fā)展理念,。而外企有憑著先天的種種優(yōu)勢,，將進一步擴張中國市場。本土連鎖品牌的發(fā)展也將加劇,，“狼來了”的故事喊了這么多年,，對于中國本土連鎖品牌的考驗正在開始。趨勢三,，品牌集中化 —— 企業(yè)的擴張有三種模式：第一種,，常規(guī)的積累發(fā)展，依靠企業(yè)優(yōu)秀盈利能力,，不斷積累品牌資產(chǎn),，擴展市場版圖。第二種,，資本運作,，在競爭成白熱化的時候資本的作用往往成為關(guān)鍵，依靠資本并購擴展,，所向披靡,。第三種，綜合前兩種的模式的發(fā)展,。 2010 年中國零售市場的并購整合仍相當活躍,。僅拿 3 月份來說,，中國市場發(fā)生并購 42 起，其中零售行業(yè)就有 21 起,，占總數(shù)的 50% ,。此外，年銷售超過 1000 億元的“超級企業(yè)”正在逐步增多,，強者恒強,、弱者更弱的現(xiàn)象愈見明顯。趨勢四,，二三線城市趨熱 —— 中國二三線城市人口占中國 13 億總?cè)丝跀?shù)量的 87% ,，而現(xiàn)代零售銷量占全國的 64% 。這對具備拓展能力的零售商而言,，無疑是一個潛力巨大的高需求市場,。中國的經(jīng)濟堅挺，未來的市場空間將釋放更大的能量,。外資零售商在中國占了主導地位,，其擴張的步伐沒有停止過，開始以一線城市為中心向沿海二三線城市挺近,。就化妝品品牌而言,，一線城市的連鎖企業(yè)基本飽和，二三線城市將是未來新的增長點,。法國奢侈品集團 LVMH ,，今年將在中國二三線城市開店 28 家。趨勢五,，資本向零售傾斜 —— 資本是敏銳的,，資本是逐利的，資本是嗜血的,。經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的時期,，資本開始對零售暗送秋波。 2012 年以后的零售業(yè)和資本的對家額將更加頻繁,，無論 VC 還是 PE ,，隨著零售業(yè)態(tài)競爭的加劇，資本與零售合作的機會將會增多,。零售題材是資本一直看好的業(yè)態(tài)。無論外資還是本土都一律成為資本的獵物,。反過來,，由于零售業(yè)的激烈競爭，必須依靠資本的力量突破區(qū)域阻隔,，實現(xiàn)零售品牌的再度騰飛,。趨勢六,，連鎖零售成為最佳業(yè)態(tài) —— 連鎖經(jīng)營，超市便利店,、連鎖家電賣場,、連鎖藥店、連鎖餐飲紛紛嘗到甜頭,。經(jīng)過前期的探索和鋪墊,，以規(guī)模化,、信息化為基礎的大型連鎖超市,、便利店、連鎖專賣店將不斷產(chǎn)生,，“這將有效降低零售的流通成本,，同時讓消費的方便性和可選擇程度增加，成為全市零售額增長的重要推動力,�,！彪S著中國市場的深化，連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式是逐漸成為業(yè)內(nèi)的最佳業(yè)態(tài),，究其原因是連鎖代表的是工業(yè)化大生產(chǎn)的衍生體,。連鎖經(jīng)營以其較高的性價比，豐富的產(chǎn)品,，通過“聯(lián)合化,、統(tǒng)一化、專業(yè)化和規(guī)范化”等手段 , 實現(xiàn)規(guī)�,；�(jīng)營,、標準化服務和科學化管理 , 達到提高整體商業(yè)經(jīng)營體系協(xié)調(diào)動作能力和規(guī)模經(jīng)濟效益的目的。在品牌管理,，傳播,，物流等方面的優(yōu)勢，成為現(xiàn)今主流的零售業(yè)態(tài),。趨勢七,，連鎖企業(yè)進入品牌運作階段 —— 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢是快速復制，快速擴張,，搶地盤為先,，練內(nèi)功為后，這就為連鎖企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來弊端,。未來十年連鎖企業(yè)的發(fā)展將關(guān)注自身品牌的建設,，趨勢八，門店續(xù)租風險加大 —— 除了人力成本的大幅上漲,，零售業(yè) 2012 年最頭疼的問題還有門店續(xù)租,，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查,，零售企業(yè)續(xù)租門店的租金平均上漲了 30% 。而在《中華合作時報·超市周刊》的調(diào)查中,，有些企業(yè)門店的續(xù)租租金上漲達 100% 甚至更離譜,。事實上，這已經(jīng)給零售企業(yè)帶來不小的負面效應,。 2010 年連鎖百強企業(yè)的店鋪數(shù)量增幅 9.8% ,，是 2006 年以來增幅最低的一年。而主要原因就是房租大幅上升給企業(yè)的盈利帶來巨大挑戰(zhàn),，所以企業(yè)在門店拓展上比以前更為謹慎,。零售企業(yè)門店租賃期一般在 10~15 年，從 2011 年至 2015 年的 5 年間,，將是零售企業(yè)門店租賃到期的高峰時期,。 2011 年，因為租約到期,，續(xù)租成本過高,，已經(jīng)有包括吉之島廣州中華廣場店、百佳超市中旅商業(yè)城店和太平洋成都春熙新館等門店被迫關(guān)閉,。這些現(xiàn)象表明,，零售企業(yè)門店續(xù)租的成本加大不僅無法避免，而且續(xù)租失敗的風險也在加大,。在北京,，已經(jīng)有物業(yè)方不顧與零售企業(yè)合作多年，單方違約要求零售企業(yè)撤場的糾紛,。這其實是讓零售企業(yè)非常尷尬的問題,。一方面，物業(yè)方必然大幅上調(diào)租金,，而另一方面,，零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績難以承受有些門店續(xù)租租金的大規(guī)模上漲。而且,，租賃成本的逐年上漲,，必然會侵蝕掉企業(yè)的不少利潤。然而,，長期來看,，成本上升是企業(yè)必須面對和消化的重要問題。估計這也是 2013 年零售企業(yè)最希望找尋到的解決方案之一,。趨勢九,，業(yè)態(tài)整合持續(xù)推進 —— 企業(yè)的多元化經(jīng)營已經(jīng)越來越普遍。由于經(jīng)營成本大幅上漲,、消費升級等因素,，中國更多的零售企業(yè)將開拓多元經(jīng)營業(yè)務，以更好地抵御市場風險,。單一業(yè)態(tài)在區(qū)域市場上占有率已經(jīng)愈發(fā)難有競爭優(yōu)勢,，多業(yè)態(tài)的密集布點、全面覆蓋可以增強一個企業(yè)在區(qū)域市場上的競爭能力,。如果說幾年前有些企業(yè)的多元經(jīng)營是四處出擊導致的難以為繼,，這一波多元經(jīng)營則更為靠譜。無論是大型零售商還是中小零售企業(yè)都涉足多元經(jīng)營,，很多區(qū)域中小企業(yè),，旗下購物中心、大賣場,、超市,、便利店等業(yè)態(tài)一應俱全，這種在區(qū)域內(nèi)全覆蓋的多元業(yè)態(tài)使得其他競爭對手難以在其市場立足,。華潤萬家和聯(lián)華超市還在 2011 年對藥妝連鎖企業(yè)發(fā)起了攻勢,。百貨企業(yè)也一反常態(tài)，對超市業(yè)態(tài)重新爆發(fā)出熱情,。而且,，地產(chǎn)開發(fā)商與零售商互相滲透的跨業(yè)經(jīng)營也在時時發(fā)生。尤其值得一提的是,，有的零售企業(yè)還涉足連鎖家居,、餐飲、第三方物流等,，而且在當?shù)厥袌鲆呀?jīng)頗具規(guī)模,。比如餐飲連鎖，伴隨著門店擴張,，一下能開出幾十上百家店,，而其旗下的第三方物流直接是該區(qū)域沃爾瑪、家樂福等外資巨頭的配送商和供應商,，具備很強的市場主動和話語權(quán),。這意味著一些零售企業(yè)已經(jīng)具備了多業(yè)態(tài)的整合能力，毫無疑問,， 2012 年這種整合將持續(xù)推進,。而且，誰在這方面的能力強,，誰就有可能奪得未來競爭的主導權(quán),。趨勢十，零供博弈更為激烈,、多變 —— 一方面是供應商叫苦不迭地抱怨零售企業(yè)各項費用收取太高,，一方面是零售商覺得自己非常委屈,。 2011 年，零供矛盾的爆發(fā)也較前兩年更為頻繁,。實際上,，從 2010 年末，聯(lián)華下架卡夫,，以及康師傅停止供貨家樂福的風波就能看出,，這些實力強大的供應商都開始與零售商發(fā)生正面的、大的磨擦與矛盾,，中小供應商與零售商的矛盾就只會更多,。其實這是由于全球經(jīng)濟下行、中國宏觀經(jīng)濟形勢嚴峻以及持續(xù)通脹惹的禍,。持續(xù)通脹導致企業(yè)各項運營成本的上漲,，給零售商的經(jīng)營帶來不小壓力，零售商只好選擇將這些壓力的一部分轉(zhuǎn)嫁給供應商,，但供應商身在生產(chǎn),、制造的環(huán)節(jié)上已經(jīng)承受了成本上漲，兩番夾擊,，的確苦不堪言,，這就是為什么本來已經(jīng)緩和的零供關(guān)系，突然間矛盾和磨擦再度增多,，所謂的“加碼進場費”等說法層出不窮 —— 因為零售商的“利潤壓力”已比供應商更大,。遺憾的是，目前尚無良方有效解決這一問題,。只要大環(huán)境沒有根本性的轉(zhuǎn)變,，零供之間的博弈在 2012 年就會更加激烈。其實,，零售商有時候也非常弱勢,，在面臨一片喊打聲中，還會受到“道德聲譴”,，實在是有苦說不出,。海航商業(yè)一口氣吞下了家潤多、家得利,、梅州樂萬家,，還有傳言稱要收購新一佳 ; 華潤萬家收購了洪客隆……眾多區(qū)域零售商似乎又像 2006 年那般在“賣身”。行業(yè)并購在 2011 年繼續(xù)風起云涌,， 2012 年無疑也不會停下步伐,，甚至只會更快。永輝、步步高,、文峰大世界等上市成功的企業(yè),，無一不在尋找優(yōu)質(zhì)的并購目標。區(qū)域企業(yè)頻遭并購的原因有幾點,。一是企業(yè)資金鏈緊張,，經(jīng)營困難，需要輸血自救,；二是企業(yè)家做零售年頭一長覺得累，且難以突破,；三是企業(yè)無法找到或難以培養(yǎng)好的接班人,；四是向商業(yè)地產(chǎn)或其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型 ; 五是純粹套現(xiàn)。這其中最值得擔憂的是第三點和第四點,，有些民營零售企業(yè)經(jīng)過 10 余年的發(fā)展,，擺在企業(yè)面前的是可持續(xù)發(fā)展的難題。還有像洪客隆這樣的本土龍頭企業(yè),，在地產(chǎn)高額利潤的誘惑下出售零售業(yè)務以求轉(zhuǎn)型,。這是時下部分零售商心態(tài)的真實寫照。此外,，愈加撲朔迷離的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和殘酷的市場競爭也將一些零售商逼到生存底線,，不得不出手求生。 l 連鎖品牌的黃金十年中國正逐步由制造型社會向商業(yè)社會轉(zhuǎn)型,，中國的連鎖行業(yè)發(fā)展迅猛,，尤其加入 WTO 后，連鎖行業(yè)的挑戰(zhàn)和機會并存,。中國已超過美國成為全球最大的食品和雜貨市場,， 2013 年，這一亞洲巨人將超過日本成為全球最大的奢侈品市場,。而且,，到 2016 年，中國還將成為全球最大的零售市場,。由政府的強力推動與企業(yè)市場化內(nèi)在發(fā)展需求相結(jié)合,，我國連鎖業(yè)快速步入成長期，每年以 40 ％左右的速度擴張,，僅用 lO 多年就基本完成了歐美歷經(jīng)卣年的零售業(yè)革命,。回顧中國企業(yè)發(fā)展三十年，可以表達的詞語很多,，但卻有著共同的特點 —— 野蠻生長,。那是很多有膽識的企業(yè)家開創(chuàng)的激蕩時代。什么是膽識，看古人造字的意義就明白,，先有膽,，再有識，說的江湖點,，大亂后大治,。當時的企業(yè)在做什么？跑馬圈地,，立山為王,，都在瘋狂的擴張。這里我們想要討論的就是零售連鎖市場,。中國連鎖經(jīng)營的發(fā)展時間很早,，但是并沒有把連鎖經(jīng)營這種商業(yè)形態(tài)重視，或者說沒有遇到好的商業(yè)模式,，反而,，歐美日在中國的連鎖市場上，披荊斬棘,，牢牢抓住終端客戶,。為什么？連鎖經(jīng)營的商業(yè)形態(tài)就是工業(yè)化的產(chǎn)物,，是工業(yè)化生產(chǎn)方式的延展,。在另外章節(jié)我們會詳細討論連鎖經(jīng)營的種種優(yōu)勢。可以這么說,，在前十年是連鎖發(fā)展初創(chuàng)期,，國外企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，搶的先機,，中國連鎖企業(yè)也在不斷學習,，不斷進步。我們稱為黑金時代,。那么在后十年會是什么樣呢,？就是黃金時代。連鎖企業(yè)的主要分為零售,、餐飲,、服裝、箱包,、服務等,。整個市場的容量巨大，而連鎖經(jīng)營模式是實現(xiàn)企業(yè)品牌快速成長的關(guān)鍵因素,。怎樣在這個時代抓住機會,，分享在黃金年代帶來的利益呢,？前十年，中國零售以商貿(mào)流通為主,，走出了一條屬于自己的發(fā)展道路,；未來黃金十年，中國零售必將突破單純的商貿(mào)流通,，走向與地產(chǎn),、金融、電子商務更為緊密的合作發(fā)展之路,，新時代孕育新經(jīng)濟,、新經(jīng)濟成就新零售！一,，搶地盤當數(shù)量和質(zhì)量矛盾的時候,，連鎖企業(yè)應該保持基本質(zhì)量的情況下，注重數(shù)量,。小肥羊在發(fā)展初期采用特許加盟的方式，從 2001 年開始,，到 2003 年底,，總門店數(shù)達到 610 家，到 2005 年到 709 家,，其中直營 80 家,，加盟 629 家。在三年的爆炸式加盟擴張后,，小肥羊轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,，減少加盟店，增加直營店,，內(nèi)部整改,。要問小肥羊為什么如此一路狂奔，而后再內(nèi)部整改,。因為你不抓緊擴張,，你不搶占有利地形，或者失去了某個戰(zhàn)略制高點,，你的競爭對手會超過你的,。一個城市或者區(qū)域，真正重要的地址就幾個,。我們稱為戰(zhàn)略制高點,。企業(yè)競爭和戰(zhàn)爭有許多相通之處，戰(zhàn)爭中關(guān)鍵就是搶占制高點,，獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢,，以后的運作就好辦多了。選址、搶址就是搶空間,�,？臻g和時間構(gòu)成了整個世界。要說中國市場最好的行業(yè)是哪一個,，肯定是房地產(chǎn),。簡單的解釋就是擁有大量的空間資源，老百姓還房貸,，用時間換空間,，最后誰賺了？再看看分眾傳媒搶的是電梯里的空間,，雖然分眾只是廣告發(fā)布的媒介,，但是有那個廣告公司能有這么大的市值。再想想 2012 年中國首富宗慶后吧,。經(jīng)銷商就有 8000 多家,、級別更低一些的有十幾萬家，掌握的是渠道,，是商品流通的空間,。全球最大的房地產(chǎn)公司是哪家？麥當勞,。麥當勞總部研究的就是選址,，或者搶址。宜家更厲害,，自己造址,。麥當勞總部研究城市規(guī)劃，人流量,，就快速開店,，再尋找特許經(jīng)營的合伙人，將門店租給他們經(jīng)營,，收取經(jīng)營費用和租金,。麥當勞的收入 1/3 來之直營店，其余來自加盟商,，其中房地產(chǎn)收入占了這部分的 90% ,。麥當勞的商業(yè)模式就是體現(xiàn)空間價值的最好體現(xiàn)。總結(jié)一句話,，等你完全想好怎么做的時候,，已經(jīng)沒有機會了，搶占優(yōu)勢空間,，就是最大的戰(zhàn)略,。二,，向全國擴張很多區(qū)域品牌在當?shù)匾恢卑l(fā)展很好，可要面向全國的時候,，卻截然而止,。這一直是連鎖企業(yè)面臨的經(jīng)營難題。如何從區(qū)域走向全國,？連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)點是復制,，但區(qū)域品牌倚靠當?shù)氐馁Y源怎么能夠讓全國的消費者接受呢？第一個癥結(jié)：產(chǎn)品不夠強大區(qū)域連鎖品牌發(fā)展初期,，產(chǎn)品滿足了區(qū)域范圍內(nèi)的消費者,，但是面向全國就有問題了。就算全國人人皆知的全聚德在開拓南方的市場上也折戟沉沙,�,？绝喌奶攸c是什么？油重,。而南方人呢 ? 偏清淡,。再往南呢？喜歡喝湯,。廣東人喜歡燒鵝,，不喜歡烤鴨。這就是連鎖品牌擴展時的問題,。產(chǎn)品怎么解決？特別在餐飲領(lǐng)域,，全國各地口味差別太大,，一個餐廳不可能擁有八大菜系，全國消費者通吃,。就世界市場來說,，當你向其他擴展時怎么辦？在中國市場,，肯德基肯定做的比麥當勞好,，不僅僅是早三年進入中國市場，最重要的是肯德基對中國文化深入研究,，推出適合中國人的產(chǎn)品（本土化張略）,。肯德基并沒有放棄原來的明星產(chǎn)品 — 雞翅,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了這個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展,，肯德基產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，以明星產(chǎn)品烤雞翅為主,，再加上漢堡,、可樂等,。同時結(jié)合中國飲食文化，推出類似“老北京雞肉卷”等產(chǎn)品,。第二個癥結(jié)：品牌不夠強大品牌的重要性不言而喻,，對于一個初創(chuàng)品牌想從區(qū)域走向全國，或者走向世界,，品牌的力量可想而知,。很多連鎖品牌前期的發(fā)展方式就是靠特許加盟，不斷擴大終端門店數(shù)量,，解決品牌認知度低的問題的,。在后期發(fā)展中，企業(yè)依靠什么走向全國,？只有品牌了,。很多連鎖品牌簡單的認為，只要好產(chǎn)品,，加上足夠多的門店數(shù)量,，消費者就會上門購買。從馬斯洛需求金字塔,，我們看到產(chǎn)品只解決了基本問題,，就是產(chǎn)品，而品牌解決更高層次的問題 —— 精神,、情感問題,。第三個癥結(jié)：招商力量弱品牌的重要性不言而喻，對于一個初創(chuàng)品牌想從區(qū)域走向全國,，還必須依靠終端網(wǎng)絡的迅速增加,，招商就會顯得無比重要。招商：它是指發(fā)包方將自己的服務,、產(chǎn)品面向一定范圍進行發(fā)布,，以招募商戶共同發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，中國中小企業(yè)涉及各個行業(yè),，數(shù)量多，但是有一個通病就是對招商的重視明顯不足,，有不少的企業(yè)認為,，我企業(yè)運作的好好的為什么要招商？但是近年來緊張的金融危機的爆發(fā),，我們發(fā)現(xiàn)了一個問題,，當一個企業(yè)沒有規(guī)模只有錢的時候是遠遠不夠的，招商究竟對企業(yè)有什么意義,。招商的作用就是達到四兩撥千斤的作用,。未來行業(yè)的競爭不僅僅是品牌和零售商之間的競爭,，也不單純是某一渠道和渠道的競爭，未來競爭可能是平臺之爭,。這種平臺之爭則是線上與線下,、產(chǎn)業(yè)鏈的上游與下游等這些融資的平臺間的競爭。零售產(chǎn)業(yè)和資本的合作可以獲得什么呢 ? 就是它實際上從根本上改變了企業(yè)的綜合素質(zhì),。任何一個企業(yè)都有一個創(chuàng)始股東的人格的特征和企業(yè)的文化特征 , 這就是企業(yè)的基因,。很多企業(yè)跟資本合作之后所展現(xiàn)的發(fā)展模式走向市場的行業(yè)影響和企業(yè)早期的風格既有一個自然的延續(xù) , 也有一個所謂的脫胎換骨的變化。企業(yè)上市前和資本的合作 , 往往帶來的是公司結(jié)構(gòu)治理,、業(yè)務發(fā)展策略的思考 , 調(diào)整和定位,。包括員工的激勵 , 包括在并購上 , 尤其是在并購上的方案設計 , 在整合過程中 , 資本能帶來非常強有力的支持。企業(yè)的快速發(fā)展很多時候是借力資本實現(xiàn)的,。美國的投資市場環(huán)境已經(jīng)非常的成熟,，而在中國則剛興起。零售連鎖是較早接觸資本的,，每年有很多并購事件發(fā)生,。比如超市的并購，韓國樂天收購萬客隆,。百貨并購：香港永旺全資收購深圳 5 家吉之島門店,，廣場項目并購南京中商： 1.8 億控股徐州中央國際廣場。餐飲并購：百勝收購小肥羊,。專業(yè)連鎖并購：百麗 16 億港元收購香港本地鞋企美麗寶,。家電并購：國美斥資 8.11 億元收購永樂剩余 10 ％股權(quán)；藥店并購：海王星辰收購寧波新世紀 68 家店,、東莞匯仁堂 18 間藥店,；建材并購：瑞寰資本外資收購東方家園 47.67 ％股權(quán)。零售產(chǎn)業(yè)資本的樂觀情緒來自于：體制破冰的推進將成為行業(yè)未來發(fā)展的重大利好,，這在王府井、大商股份,、重慶百貨,、百聯(lián)股份等公司上均將有所體現(xiàn)；優(yōu)秀的零售公司將成為行業(yè)整合領(lǐng)導者和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的載體,，如易購之于蘇寧電器,、如商業(yè)地產(chǎn)之于百聯(lián)等。包括王府井,、步步高,、歐亞集團等公司大股東、高管的連續(xù)增持是其對行業(yè)前景看好的例證,。大步向前是中國零售行業(yè)前十年的表現(xiàn),， 2010 年后刺激內(nèi)需,、擴大消費的宏觀導向讓零售業(yè)回復生機。在眾多零售商業(yè)激烈競爭之下,，部分零售業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)資本開始增持,，零售企業(yè)業(yè)績開始更大突破。在制度變革和產(chǎn)業(yè)整合的過程中,，零售產(chǎn)業(yè)對資本市場訴求的大大增加,，零售行業(yè)有望迎來新一輪融資并購潮。 l 李寧困局 —— 案例分享 2008 年奧運會時中國發(fā)展的一個高潮,，而奧運會點火儀式上的李寧點火儀式是整個奧運的亮點,。也就是在這一年，李寧的發(fā)展有了突破性發(fā)展,，予以耐克,、阿迪比拼，無論從價位,，還是品牌形象,，甚至在邀請代言人方面，李寧也大手筆投入,。時過境遷,， 2012 李寧的發(fā)展如何呢？我們知道前兩年李寧定位 90 后市場,，遭遇滑鐵盧,， 2012 年開始李寧重新站出來，“從改變開始”,。作為中國本土最有影響力的運動品牌零售商,，為什么有如此大的轉(zhuǎn)變。 8 年后能與耐克比肩而立,。 1998 年,，誕生在廣東三水的李寧公司，告別了有恩師情誼的李經(jīng)緯,，北上,，成立北京李寧體育用品有限公司。李寧的目光已經(jīng)不再局限在廣東甚至中國,，這個世界冠軍的目標是全世界,。 1998 年，李寧卸下李寧公司總經(jīng)理的職務,，將重任交給一起創(chuàng)業(yè)的陳義紅,，自己選擇去北大讀書。這個決定在很長一段時間里,，被認為是李寧在清除企業(yè)家族化痕跡后對陳義紅的妥協(xié),。在做出這個決定之前,，李寧勸退了所有在李寧公司工作的親戚，甚至是當年體操隊的戰(zhàn)友,，同時要求陳義紅的親朋好友離開公司,。陳義紅是非常合適的創(chuàng)業(yè)者，在他帶領(lǐng)下李寧公司在成立的頭幾年內(nèi),，以每年超過 50% 的速度增長,，并在 1996 年實現(xiàn)了 6.5 億元人民幣的銷售額。但是 1998 年以后的幾年,，卻是李寧公司發(fā)展歷程中的一段低潮,，公司業(yè)績始終沒能超越 10 億元人民幣的關(guān)口。 2001 年,， 35 歲的張志勇接替陳義紅出任李寧公司的總經(jīng)理,，這個從畢業(yè)就一直在李寧公司工作的財務總監(jiān)，穩(wěn)重,，被認為 " 對系統(tǒng)和制度有執(zhí)著的追求 " ,。張在未來兩年多的時間里讓公司年銷售額突破了 10 億元 -- 這曾經(jīng)是讓李寧頭疼多年的銷售瓶頸。張志勇開始按照自己的思路改造公司,，尤其是請來大量職業(yè)經(jīng)理人,，比如出身路透集團的 CFO 陳偉成，曾供職于可口可樂的 CMO 徐偉軍,，公共事務總監(jiān)張小巖此前在杜邦工作,，而來自寶潔的伍賢勇負責鞋和服裝產(chǎn)品。如今,，即使在宣傳上,，李寧也逐漸淡出公司甚至是人們的視線，張志勇更多的被推入大眾的視眼,。與此同時,，職業(yè)經(jīng)理人管理團隊的重任，是將李寧品牌發(fā)展成一個年輕化,、國際化和有性格的品牌,，以帶動本土目標群體的消費。 " 在我們面前有很多賺快錢的誘惑,，需要去努力克服 " ，一位高層管理人員說,，李寧著眼于長期的投資回報,，因此堅持只在體育用品行業(yè)發(fā)展，堅持不斷為 " 李寧 " 品牌注入更多內(nèi)涵,。借助奧運東風,，李寧 2009 年一度超越阿迪達斯,，成為中國運動服裝品牌僅次于耐克的榜眼。然而地位還沒來得及鞏固,，驀然回首,，阿迪達斯又疾步趕上，本土品牌中最大的競爭對手安踏也正形成全面趕超之勢,。 2010 年年報顯示,，盡管李寧公司以 94.79 億港元的營業(yè)額領(lǐng)先于安踏體育的 74.08 億港元，但在集團盈利方面,，安踏 15.51 億港元遠超李寧的 11.08 億港元,；經(jīng)營溢利率方面，安踏的 23.4% 也高于李寧的 16.3% ,；在衡量運營效率的指標方面 —— 平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù),、平均應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均應付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，安踏分別為 36 ,、 19 ,、 36 ，而李寧則為 52 ,、 52 ,、 71 。市值上,，安踏約為 358 億港元,，李寧目前約為 158 億港元，前者已是后者的兩倍多,。而在十年之前,，當李寧已經(jīng)成為本土聲名遐邇的品牌時，安踏不過是難登大雅之堂,、幾乎不入人法眼的福建草根服裝代表,。更壞的消息來自于市場，在同期整體市場增長近 20% 的大環(huán)境下,，李寧創(chuàng)下國內(nèi)體育品牌 2011 年第二季度訂單最差紀錄,，訂單總值按批發(fā)出貨計算同比下降約 6% ，訂單增幅在國內(nèi)運動品牌上市公司中位居末位,，而市場機構(gòu)也不看好其后兩個季度業(yè)績增長的前景,。 2011 年，李寧預計將門店增加到 8500 家,，而安踏計劃達到“萬店”規(guī)模,。資本市場似乎對李寧公司的未來業(yè)績越來越失去信心。 2010 年 12 月 20 日，李寧公司股價就因機構(gòu)大幅減倉而暴跌,，一日之內(nèi)跌去 23% ,，市值蒸發(fā)近 45 億港元。這是李寧公司自 2004 年上市以來在資本市場經(jīng)歷的最灰暗日子,。其中,，摩根大通以每股 18.24 港元的價格減持 1288.3 萬股，同時把李寧公司的目標股價大降 23% ,。 2011 年 3 月 17 日,，在李寧公司 2010 年業(yè)績發(fā)布會上，公司行政總裁張志勇預計,， 2011 年李寧公司平均成本將上漲 20% ,，產(chǎn)品售價則將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。李寧股價又是連續(xù) 3 日大跌,，跌幅近 15% ,。截至 2011 年 5 月 18 日，李寧公司股價為 14.96 元,，而不到一年前,，李寧股價最高曾逼近 30 港元。李寧到底怎么了,？盡管眾多的經(jīng)銷商,、前高管、業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時,，都幾乎一致地認為,，李寧是一家優(yōu)秀的公司，其品牌積淀,、戰(zhàn)略規(guī)劃,、系統(tǒng)運營乃至公司的規(guī)范嚴謹，都比同期的競爭對手耐克,、阿迪達斯更迎合國人的“胃口”,，也比后起的追趕者“福建幫”更顯檔次。但另一方面,，受訪者又無不一致地認為,，它步伐的凌亂、品牌的搖擺乃至在營銷上的先天不足,，都讓人扼腕嘆息,、怒其不爭。對市場的研究是企業(yè)成長的最佳路徑,，我們從輝煌的李寧,，失敗的李寧中發(fā)現(xiàn)價值,，企業(yè)以此為鑒，不再重蹈覆轍,。第一個方面 —— 從李寧更換標志并展開“ 90 后李寧”這一活動開始，剛好兩年,。如今這一策略失�,。阂皇遣呗员旧硪虿缓线壿嫸�,；二是損壞了李寧過去長期累積的品牌形象 - 服務于大眾的優(yōu)質(zhì)運動服飾,。 “ 90 李寧”的核心思維，是李寧希望成為年輕化的領(lǐng)先品牌,，并將 Nike 視為直接競爭對手�,，F(xiàn)實是，李寧不可能征服 Nike 現(xiàn)有的核心受眾,，因為李寧的產(chǎn)品開發(fā)團隊無法領(lǐng)先于 Nike 的團隊,。李寧公司不在國際前沿文化所在地（比如紐約、米蘭,、巴黎,、倫敦、東京,、香港）,，沒有長期沉浸于前沿流行文化的設計師，也沒有更為先進的設計研發(fā)能力,，這就意味著李寧不可能做出比 Nike 更專業(yè),、更酷、更潮流的產(chǎn)品,。隨便到李寧店里看看,，事實也是如此。也就是說,，李寧產(chǎn)品的設計價值和時尚價值并不高,。在基本品質(zhì)與 Nike 接近（采用同一水平的工廠和接近水平的原材料）、設計價值和時尚價值遠低于 Nike 的情況下,，李寧貨架上標榜著與 Nike 接近的價碼沒有現(xiàn)實意義,。社會群體中，前端的 5% 是趨勢創(chuàng)造者,、接下來的 10% 是趨勢領(lǐng)先者,，中間的 75% 是主流消費群，其中包括早期 20% ,、中期 40% ,、后期 15% ,，最后是 10% 的遲鈍者。前沿消費群的品味和時尚嗅覺不亞于李寧公司產(chǎn)品開發(fā)部門的設計師們,，因為他們接觸流行文化,、出國旅行的頻率更高，他們體驗過的好產(chǎn)品更多,！他們會比較,，不會降低設計和審美標準而去選擇李寧（我甚至懷疑他們是否會走進李寧的店鋪）。最令人費解的,，或許不是李寧為了追求前沿消費群去和 Nike 競爭,，而是刻意忽視 40% 的中期主流消費群。這 40% 群體是收入較穩(wěn)定,、希望在品質(zhì) - 價格 - 時尚三者間取得平衡的人群,，是確保（過去）李寧穩(wěn)定盈利的中堅力量。李寧之所以想追求領(lǐng)先,，恐怕是企業(yè)高管傲慢,、面子心態(tài)作祟，而且非常明顯的是,，高管與設計師沒有溝通（ Nike 的總裁 Mark 恰好是設計出身,，且身上毫無李寧公司濃厚的官僚氣）。有些所謂營銷高手的廣告大鱷也的確是不厚道,！李寧難以在設計和時尚方面領(lǐng)先于歐美和日本品牌,，但它可以在品質(zhì)、成本的投資組合上取得領(lǐng)先,。將品質(zhì)與成本視為其核心投資,，并平衡時尚因素在產(chǎn)品中的份額，贏得普通大眾,，就是李寧需要堅持的方向,。李寧成為運動品中的優(yōu)衣庫更靠譜！第二個方面 —— 有公開數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年,，李寧、安踏,、 361 度,、特步、匹克等 42 家上市服裝企業(yè)存貨總量高達 483 億元,。其中,，李寧、安踏,、 361 度,、特步,、匹克和動向這 6 家國內(nèi)運動品牌的總庫存達 37.21 億元，與去年底 36.99 億元的總庫存相比,，增長了 0.22 億元,。這 6 家品牌公司，尤其是匹克的庫存量上漲較快,，與去年底相比,，上半年庫存已經(jīng)漲至 5.29 億元，漲幅 25.65% ,。當然，耐克和阿迪達斯運動裝企業(yè)也曾面臨類似的過剩問題,，但這兩個品牌公司恢復較快,。匯豐 (HSBC) 分析師認為，這是因為它們對門店的管理更加直接,，經(jīng)銷商更少,。他估計耐克控制著 75% 的庫存，而李寧只控制 50% ,。公告顯示,， 2012 年上半年李寧收入 38.8 億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為 0.44 億元,；記者對比其在 2010 年頂峰時的業(yè)績,，其營業(yè)額下降了 18% ，利潤更大降 92% ,。第三個方面 —— 渠道和成本之痛上述前管理人士表示,，李寧公司的成本控制問題，一直是制約這個公司利潤表現(xiàn)的關(guān)鍵問題,。這一問題,，在內(nèi)部存在很久，多有詬病,，但是,，過去多年，一直沒有解決,。李寧 2011 年年報顯示,，在員工和營銷費用等成本上，李寧公司都排在同行前列,。以員工費用為例,，雖然年度營收僅相差 0.3 億元，但是,，李寧公司的員工費用占營收比為 8.7% ,，而安踏的占比為 8.5% ,。需要注意的是，李寧公司截至 2011 年底的員工數(shù)為 4180 人,，安踏為 11500 人,。雖然安踏的整體員工中，包括大量的工廠員工,，但是,，李寧公司的員工費用明顯高于安踏公司。此外,，在包括廣告以及市場推廣的營銷費用上,，李寧公司也在國內(nèi)同行中占據(jù)第一位置。根據(jù) 2011 年報,，李寧公司的營銷費用占營收的比例為 17.6% ,，高于安踏公司的 13.7% 。上述前管理人士表示,，從研發(fā)到銷售,，在供應鏈的各個環(huán)節(jié)，李寧公司都存在成本過高的問題,，李寧公司內(nèi)部效率不提高,，將會一直影響到李寧公司的盈利能力。第四個方面 —— 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗李寧品牌戰(zhàn)略瞄準的是國際同行業(yè)的運動品牌,、零售業(yè)的經(jīng)驗,、企業(yè)的經(jīng)驗，但是并沒有瞄準全球奢侈品趨勢的變動對中國運動品牌的沖擊,，并沒有意識到中國市場增長的速度與增量的全球權(quán)重,，并沒有意識到內(nèi)需轉(zhuǎn)型的奢侈品關(guān)稅降低對中國產(chǎn)品的影響，并沒有意識到福特 T 型車規(guī)�,；瘮U張并非李寧的榜樣,，并沒有意識到以產(chǎn)品價格區(qū)間化來應對國際奢侈品價格區(qū)間化這種以牙還牙的打法，等等,。 1.1990 ：中國新一代的期望,； 2. 1 9 9 3 ：步步為贏； 3. 1 9 9 6 ：把精彩留給自己,； 4. 1 9 9 8 ：我運動,，我存在； 5. 2 0 0 0 ：出色源自本色運動之美,，世界共享,； 6. 2 0 0 2 ：一切皆有可能； 7. 2 0 1 0 ：讓改變發(fā)生,。 20 年前李寧品牌創(chuàng)立時,，這些品牌廣告語的演進過程,，你還記得嗎。; 4094 次閱讀|0 個評論

中國為什么沒有優(yōu)衣庫——解密中國連鎖經(jīng)營困局第一篇第二章(由上海六韜三略營銷策劃 ...: 六韜三略策劃 2014-1-10 09:54; (由上海六韜三略營銷策劃服務機構(gòu)提供本書資源) 優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求,；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場,。 ——菲利普·科特勒第二章零售品牌誤區(qū) 零售品牌誤區(qū)——消滅競爭對手故事開始于蒙特婁，也結(jié)束于蒙特婁,。一名在尋找靈感的作家（拉菲·斯波 Rafe Spall 飾）無意間得知派·帕帖爾（伊爾凡·可汗 Irrfan Khan 飾）的傳奇故事,。派的父親（阿迪勒·侯賽因 Adil Hussain 飾）開了一家動物園。因這樣特殊的生活環(huán)境,，少年派（蘇拉·沙瑪 Suraj Sharma 飾）對信仰與人的本性白有一套看法,。在派 17 歲那一年，他的父母決定舉家移民加拿大以追求更好的生活,，而他也必須離開他的初戀情人,。在前往加拿大的船上，他們遇見一位殘忍成性的法國廚師（杰拉爾·德帕迪約 Gerard Depardieu 飾）,。當天深夜在茫茫大海中，原本令派感到刺激無比的暴風雨一瞬間就成了吞噬貨船的大災難,。派卻奇跡般地活了下來,，搭著救生船在太平洋上漂流，而且有一名最令人意想不到的同伴——理查德·帕克,，一只孟加拉老虎,。神奇的冒險旅程就這樣意外開始了…… 已經(jīng)過去的 2012 年里出現(xiàn)了很多令人難忘的電影，其中由李安導演的《少年派的奇幻漂流》當屬比較有影響力的一部電影,，一上映就在各類媒體上引起眾多人的關(guān)注和探討,。電影中，少年派和老虎一起在海上漂流,，形成了一個微妙的“兩人”世界,。他們需要共同面對漫長旅途中的生存考驗。在險惡孤寂的海洋上,，他們相互斗爭,，卻又相互依賴，無論是派還是老虎,，誰死了,，另外一個也難以堅持活下去。在商業(yè)競爭中,，兩個相互競爭的品牌之間的關(guān)系也是很微妙的,。我們可以戰(zhàn)勝競爭對手，但從不主張消滅競爭對手,。很簡單,，企業(yè)的發(fā)展過程是不斷解決問題的過程,，如果你用較強的實力徹底消滅競爭對手的話，那么企業(yè)還是有很多問題,。如果企業(yè)沒有競爭者,，企業(yè)的競爭機能就會逐漸衰退，創(chuàng)新能力也會因為沒有競爭對手而跟著衰退,。很多大企業(yè)白身的毀滅就是從白己內(nèi)部競爭機能的瓦解開始的,。柯達是第一個發(fā)明數(shù)碼相機的企業(yè)，結(jié)果竟然在眾多競爭對手的圍攻而遭遇破產(chǎn),。最初他們其實可以華麗轉(zhuǎn)身的,，但是為什么沒有轉(zhuǎn)變過來，原因在于當初的模式已經(jīng)很賺錢了,，公司沒有考慮持續(xù)創(chuàng)新,，不需要突破，只需要點鈔機就行,。他們看不到可以與他們匹敵的競爭對手,，那為什么還花費力氣轉(zhuǎn)舟？失去了創(chuàng)新能力的企業(yè),，結(jié)果只能被消費者淘汰,。新的品牌開始演繹一場競爭大戰(zhàn)。其實這也應驗了一句話——只有自己才是自己最大的競爭對手�,，F(xiàn)實中,，絕大多數(shù)企業(yè)都面臨著眾多的競爭對手。在市場開拓前期,，如果企業(yè)面對大量競爭對手,，那么大家可以一起做大整個市場，然后再挖掘細分市場,，最后再在細分市場爭做老大,，這個世界沒有永遠的老大，但是競爭卻時刻都有,。我們知道,，商戰(zhàn)有它的特殊性，傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭是消滅競爭對手,，而現(xiàn)在競爭理念是“矛盾統(tǒng)一,，合作雙贏”。英國首相丘吉爾關(guān)于政治學的永恒表述——“沒有永遠的朋友,，也沒有永遠的敵人,，只有永遠的利益”。也許很多中小企業(yè)對這樣的競爭理念會嗤之以鼻。因為中小企業(yè)的老板都是實干家,，都是憑白己的能力創(chuàng)業(yè)致富的,。在企業(yè)發(fā)展過程中面對很多競爭，企業(yè)老板也是天天想著怎樣消滅競爭對手,。所謂的合作,，總想著等到做到市場第一的時候再討論。有經(jīng)濟學家曾舉例說明中國式的經(jīng)營思想,。故事的意思這樣的——“在中國,，如果在一條街上開一家飯店很賺錢，接著就有很多人都來這里開飯店,。菜價是一家比一家低,，最后大家的飯店都在虧損，然后大家一起倒閉關(guān)店,，那條街只會一片荒涼,。但若是在國外，第一家開飯店,，第二家就會開洗車店,，服務于那些開車來吃飯的人。接著就有人會開小便利店,，然后有人來開汽車旅館,，再然后開加油站……若干年后，那里會成為一個繁華的小鎮(zhèn),。” 這些年來中國企業(yè)為了競爭不擇手段甚至欲置人于死地,，皆受“狼性文化”的影響,。“狼性文化”式的競爭已經(jīng)存在于中國市場很多年,。在市場競爭中,，非良性商業(yè) 競爭讓很多企業(yè)充當了炮灰，生存下來的企業(yè)也是傷痕累累,，無法恢復元氣,，最后反被國外企業(yè)和外來資本鉆了空子，導孜整個市場都受制于外人,。這樣的案例在中國不勝枚舉,。如果企業(yè)能以這些事件為戒，嚴格恪守商業(yè)法規(guī),，傷害競爭對手和消費者的競爭模式才會告別中國市場,。企業(yè)的發(fā)展靠的不是消滅競爭對手，而是合作共贏,。深證騰訊公司在前期的發(fā)展中,，看到有什么創(chuàng)新企業(yè),，或者是具有很大市場價值的企業(yè)，就會馬上模仿抄襲別人的產(chǎn)品,，靠著用戶眾多的優(yōu)勢,，一個個消滅掉挑戰(zhàn) 者。結(jié)果就麻煩了,，把這個市場的原有生態(tài)破壞了,，騰訊白身也陷入了無創(chuàng)新的境地。后來,，馬化騰想通了,，并成立了產(chǎn)業(yè)共贏基金，宣布騰訊要打造一個規(guī)模最大,、最成功的開放平臺,，扶持所有合作伙伴再造一個騰訊。因為有了充分的競爭,，整個市場和企業(yè)才可以發(fā)展壯大,。跳出純粹的商業(yè)競爭，我們還可以從更廣的方面來理解競爭,。競爭是社會活力的源泉競爭具有激勵作用,。競爭作為資源配置的一種手段，它通過優(yōu)勝劣汰,，把資源配置給強者,。正因如此，競爭能把競爭參與者內(nèi)在的和外在的諸要素,，即與競爭活動有關(guān)的人和物的要素激活起來,，變?yōu)楦脑飕F(xiàn)存事物的巨大力量。競爭在相當廣闊的范圍內(nèi)培植進取心,、毅力和大膽首創(chuàng)精神,。因為競爭一旦展開，與此有關(guān)的社會成員,、組織和集團就會受到振蕩和刺激,，而不能無動于衷、安之若素,。因為誰若安于現(xiàn)狀,，誰就會在競爭中處于不利地位、甚至失敗,，從而失去生存和發(fā)展的物質(zhì),、精神條件。在這樣的情況下，每一個社會成員,、組織和集團都會滋生或誘發(fā)強烈的內(nèi)在沖動,，而投入到競爭中。這樣,，參與競爭的每一個成員,、組織和集團都會發(fā)揮最大的能動性，從而使整個社會充滿生機和活力,。競爭是社會發(fā)展的動力競爭具有選擇作用,，物競天擇、適者生存,，是白然界的規(guī)律,，也是社會發(fā)展的規(guī) 律。通過選擇,，使先進的得以保存,，而使落后的最終被淘汰。所以,，競爭促使競爭參與者不斷改革,、不斷創(chuàng)新，從而推動社會的發(fā)展,。競爭通過促使創(chuàng)新促進社會的發(fā) 展與進步,。艾哈德指出：“凡沒有競爭的地方，就沒有進步,，久而久之就會陷入呆滯狀態(tài),。”可以說,，沒有競爭,，人類社會發(fā)展就不可能達到今天的程度和水平。競爭是社會變革的杠桿競爭具有革命作用,，不僅推動社會的穩(wěn)步發(fā)展,，而且,，競爭還以其“革命的批判性”,，強有力地摧毀一切阻礙社會發(fā)展酌腐朽力量，實現(xiàn)社會的革命性變化,。在資本主義上升,，競爭表現(xiàn)為資本的本性，不可遏制地追求白身的普遍性,，憑借競爭的作用,，“資本破壞這一切并使之不斷革命化，摧毀一切阻礙生產(chǎn)力、擴大需要,、使生產(chǎn)多樣化,、利用和交換自然力量和精神力量的限制�,！� 當一個市場發(fā)展從初級到成熟的時候,，品牌類別有很多層階梯。逐漸,，品類階梯只剩兩層,。最后只剩下兩個領(lǐng)導品牌以及剩下的小企業(yè)�,？煽诳蓸泛桶偈驴蓸�,，蒙牛與伊利，麥當勞與肯德基,，耐克和阿迪,。從整體和長遠的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌,，另一個則是后起之秀,。老品牌擁有先天的優(yōu)勢，新品牌有獨特的理念,。沒有企業(yè)不想成為第一哪怕第二,，問題是往往競爭品牌成百上千，你怎樣突破,。前面說過現(xiàn)代商戰(zhàn)的競爭理念是合作共贏,，或者說現(xiàn)在世界不缺資源，缺少的是整合資源的能力,，就是重組能力,。世界上所謂的新發(fā)明，大部分是舊事物新組合,。話說中國著名面家張大干,，經(jīng)常靠臨摹以前大師的面作為生,，有一天他突然發(fā)現(xiàn),，既然白己都這么厲害了，為什么還要臨摹別人的作品呢,。于是他就在眾大師的風格中,，取其長處并結(jié)合白己熟練的技法進行新的結(jié)合去作面，最后形成了白己獨特的面風,。重組就是一種橫向營銷的思維,，市場上有果汁飲料和牛奶飲料,，一家公司把兩種混在一起，起了個新名字果汁牛奶飲料,，也能很快席卷整個市場,。在汽車市場，有轎車和跑車,，而名爵 m 了轎跑,，也能做到滿足很多消費者的需求。現(xiàn)在很多企業(yè)都會陷入競爭的誤區(qū),。若是你比我好,，那我比你還要好，你的蘋果甜,，我的蘋果比你還要甜,，這樣比下去呢，只會讓消費者膩了,，企業(yè)的競爭沒法突破了,。我們換一種橫向思維，若是你的產(chǎn)品比我甜,，那我的產(chǎn)品比你脆,，而消費者也能多獲得一種“脆”的口感。這也是競爭的一種策略,。競爭不是消滅競爭對手,，而是可以巧妙地“避實就虛”地創(chuàng)造新品類。為什么,？還是一句話,，你沒有競爭對手，只有消費者,。這是完全區(qū)別于戰(zhàn)爭規(guī)律的,，商戰(zhàn)不是傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭，而是新時代合作共贏的競爭,。如果你欲消滅競爭對手而后快,，那么請想想整個生態(tài)如果沒有狼，羊也會被淘汰,。王老吉在初期發(fā)展成功后,，聯(lián)合其他涼茶品牌一起申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并沒有王老吉一個品牌完全壟斷,。因為整個市場可以一起做大,。用老子的恩想解釋就是,，以無為而無所不為,。整個市場其實就是共生共贏的市場,。馬云說過一句話，心中無敵,，則無敵于天下,。看看吧,，我不和你爭,，我只為客戶服務。整個市場根本沒有競爭者,，只有利益關(guān)系的合作者,。總結(jié)性的說,，現(xiàn)代商業(yè) 競爭精神是整合市場實現(xiàn)合作共贏的創(chuàng)新精神,。零售品牌誤區(qū)——傳統(tǒng)零售企業(yè)試水電商越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)競相試水網(wǎng)上商城，白卜蜂蓮花,、好又多等零售企業(yè) 進軍電商后,，王府井也宣布投資 1 億元進軍電子商務領(lǐng)域。而沃爾瑪是通過收購 1 號店,，成功進軍電商的,。 2009 年，美邦服飾雄心勃勃進軍電子商務,，不到一個月即日交易額超過千單,，銷售額超過 30 萬。但它交了 6 000 萬元學費后,，前不久又不得不停止電商業(yè)務,。 2010 年國美電器宣布以 4 800 萬元收購庫巴網(wǎng) 80% 的股權(quán)。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會預計,，已“觸網(wǎng)”的 59 家零售企業(yè),， 2012 年僅能完成 350 億元左右的銷售額，不到整個網(wǎng)絡零售額的 5% ,。很多傳統(tǒng)企業(yè)的電商業(yè)務,，正在困惑曲折前行。目前傳統(tǒng)零售對網(wǎng)絡零售的態(tài)度分為四種：不屑一顧型,、畏難不做型,、盲目投入型、謹慎進入型,。最后一種類型明顯在增加,。網(wǎng)絡零售全行業(yè)處于低毛利狀態(tài)，企業(yè)普遍虧損,，很多企業(yè)的網(wǎng)店形同虛設,。綜觀傳統(tǒng)零售商構(gòu)建電商平臺的過往表現(xiàn),，成功者寡。傳統(tǒng)零售商進入 B2C 往往采取兩種做法：一是白建電商平臺,，比如蘇寧的易購,、富士康的飛虎樂購，等等,；二是收購現(xiàn)成的第三方電商平臺,，抄近道轉(zhuǎn)型，比如國美收購庫巴網(wǎng),。純電商已經(jīng)打拼多年,，深諳運作之道。而傳統(tǒng)零售行業(yè)進入電商還是剛剛起步,，雖有雄厚的資金和貨源,，但仍需要謙虛學習，努力縮短時間差距,。未來零售市場的競爭將更加多元化,。傳統(tǒng)零售商攜強大資金實力和終端資源的整合能力加入到這個戰(zhàn)團，無疑會加劇 B2C 市場的競爭激烈程度,。以國美為例,，國美 2010 年的年銷售額為 2 000 億元，而中國最大的 B2C 網(wǎng)站京東商城的同期銷售額僅為 100 億元,，被國美收購,、號稱 B2C 市場第三位的庫巴網(wǎng)只有 3 億元的銷售額，可見雙方在整體實力上不可同日而語,。在電商兇猛,，傳統(tǒng)零售遇冷的情況下，看似合理的傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商,，卻遭遇大量失敗,。面對這一局面，傳統(tǒng)零售業(yè)該如何面對呢,？在這個轉(zhuǎn)型期,，傳統(tǒng)霉售又該避免哪些誤區(qū)呢？原有的電商們又將怎樣反擊傳統(tǒng)零售的強勢進入呢,？下面我們就這些問題來深入了解當前電商與傳統(tǒng)零售商觸電的一些問題,。第一，原有電商平臺構(gòu)建起一定的先發(fā)優(yōu)勢,。原有電商網(wǎng)站在行業(yè)運營多年的經(jīng)驗積累是一大優(yōu)勢,，這使得那些第三方電商平臺比傳統(tǒng)零售商更懂得網(wǎng)購用戶的心。其次,，對以價格為消費導向的消費時代,，第三方電商在用戶消費習慣和用戶忠誠度的壁壘之高不可忽視,。比如價格體系。那些第三方電商平臺通過減少中間環(huán)節(jié)并直接面對消費者而形成大的成本優(yōu)勢,，并且只需面對單一類型的用戶——網(wǎng)民，而傳統(tǒng)零售商則需要在適應網(wǎng)購用戶消費行為的同時平衡好在線銷售與傳統(tǒng)渠道銷售之間的關(guān)系,。另外,，電商平臺沒有傳統(tǒng)零售商渠道在地理位置的限制，在電商平臺上,，用戶消費行為更加直接,，對價格更加敏感，價格更加公開透明,，能滿足國內(nèi)網(wǎng)民貨比三家并快速找到物美價廉商品的需求,。尤其是在基本解決網(wǎng)購誠信環(huán)境和漸趨成熟的交易安全體系的情況下，原有電商網(wǎng) 站業(yè)已構(gòu)建的價格體系是其最大的優(yōu)勢,，在很長時間內(nèi)仍對用戶有強大的吸引力,，這也正是中國電子商務市場持續(xù)快速發(fā)展的重要原因。而傳統(tǒng)零售商進入電商市場面對的購買環(huán)境會復雜得多,，比如如何避兔線上線下價格體系,、銷售體系等的沖突，這對傳統(tǒng)零售商們是個巨大的挑戰(zhàn),。第二,，傳統(tǒng)零售商的電子商務平臺運營能力是一大問題。傳統(tǒng)渠道和電商在線渠道之間存在很大的差異,。傳統(tǒng)渠道是相對封閉的渠道體系,，而在線渠道則是開放的渠道體系，這決定了兩者的運營方式有很大的不同,，如果只是簡單把線上渠道作為原有線下渠道的延伸,，必敗無疑——這也是前期一些傳統(tǒng)零售商進軍電商市場遭遇滑鐵盧的重要原因。從以往的案例看,，傳統(tǒng)零售商白建電商平臺時,，由于兩者的運作思維和運營方式有大不同，照搬傳統(tǒng)零售的管理和運營經(jīng)驗到電商上,，很難獲得成功,。國美電器總裁王俊洲在談及為何收購庫巴網(wǎng)時就明確表示，“戰(zhàn)略控股庫巴購物網(wǎng),，主要看中其目前在國內(nèi)家電網(wǎng)購垂直領(lǐng)域的市場地位和電子商務專業(yè)的運營能力,，以及在北京、上海,、廣州,、廈門等 10 個城市完善的網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)購市場資源,。” 第三,，供應鏈和物流配送的變化,。傳統(tǒng)零售的物流，是一種 B2B 的物流方式,，有規(guī)模大,、點對點、業(yè)務要求單一等特點,，而網(wǎng)絡零售,，在商品組織、配送速度,、配送細化上都提出了不同的要求,，如小規(guī) 模小批量、點到面,、綜合性服務等,。第四，成本和盈利很難預期,。一般而言,，如果要建設一個業(yè)務覆蓋全國、達到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡零售業(yè)務,，初貽投入至少在 3 000 萬元以上,，具體是否能夠盈利，何時盈利,，還需要投入多少,，基本上都是個未知數(shù)。傳統(tǒng)零售與電商不是替代而是融合,，以下就是做好傳統(tǒng)零售和做好電商的幾個關(guān)鍵,。 (l) 傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍電商，必須扭轉(zhuǎn)經(jīng)營觀念,。要有準確的架構(gòu)和管理運作模式,；在專業(yè)人才引進等方面，有系統(tǒng)的制度和規(guī)劃,，用真正的電商理念來經(jīng)營,。同時，企業(yè)還要提高供應鏈運作效率,，完善物流配送體系,。這是一個循序漸進的過程，必須要先打好基礎。 (2) 先是線上配合線下,，線下支持線上,。充分利用門店資源，從“線上突破線下” 到“線上配合線下”,，對門店的依賴程度逐漸加強,。對于“線上配合線下”而言，在高業(yè)務重疊度下,，門店可以很好地發(fā)揮體驗,、白提和售后的功能，迅速補充線上服務,。而對于“線上突破線下”,，由于門店無法覆蓋所有業(yè)務范圍,，對白提和售后的支持非常有限,，但在發(fā)展初期可迅速補充白提和售后能力，起到過渡作用,。在線零售業(yè)務作為一種新的渠道,，支持線下業(yè)務，本質(zhì)是將線下業(yè)務簡單復制到線上,。以美國 Staples ,、日本華堂超市為代表。第二是線上線下并舉,。這一類公司將在線零售業(yè)務作為驅(qū)動收入的新增長點,，進行客戶／產(chǎn)品／地域的擴展，但業(yè)務結(jié) 構(gòu)不發(fā)生轉(zhuǎn)變,，以銀泰網(wǎng),、美國沃爾瑪為代表。第三種定位是線上突破線下,。在線零售業(yè)務結(jié)構(gòu)區(qū)別于線下,，完全以電商的姿態(tài)介入，尋求更大的突破,，以蘇寧易購為代表,。第四種是線上代替線下。傳統(tǒng)公司的線下業(yè)務完全萎縮,，全面轉(zhuǎn)移到線上,。這屬于極端情況。 (3) 準確市場定位,。對于越來越熱鬧的電子商務,，隨著專業(yè)化的深入，電子商務公司都會面臨發(fā)展的一個困境，那就是市場規(guī)模,。一方面是競爭的壓力,，另一方面是利潤率的需求。據(jù)悉,，“賣電器”的京東,、“賣書”的當當、“賣衣服”的凡客誠品等,，在消費者眼里有著獨特標簽的電商們,，均紛紛涉足其他類商品，目的都是為了突破市場規(guī)模的困境,。電商不是新事物也不是成熟產(chǎn)業(yè),，競爭激烈，市場空間也很大,。傳統(tǒng)企業(yè)必須清楚地認識到涉水電商市場并非易事,，目前對絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商來講，電子與商務還只能足二選一的難題,。由此足見,，傳統(tǒng)零售業(yè)“觸網(wǎng)”進軍電商，除了邁過面臨的幾道檻,，更需要在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新方面做文章,，畢竟要想克隆別人成功的模式來打敗別人是種冒險行為，失敗的風險十有八九,。 (感謝上海六韜三略營銷策劃服務機構(gòu)提供的支持,！); 1730 次閱讀|0 個評論

啟發(fā)，苦思,，洞明: 熱度 1 前趙 2014-1-8 08:49; 啟發(fā),，苦思，洞明,。文 / 快樂營銷教主我不是趙本山只是趙春善員工沒問,，就直接告訴下屬怎么做，而不去啟發(fā),，這樣的領(lǐng)導貌似很勤快其實最懶,。遇到難題，員工沒苦思,，領(lǐng)導就直接給答案,，這樣顯示領(lǐng)導很能干，結(jié)果養(yǎng)懶了員工的腦袋,。只看到一線光亮,，就以為洞察了所有，而此時領(lǐng)導沒提更高要求，沒啟迪以更寬廣和更深邃的觸角去洞明世事的規(guī)律和脈絡,，那領(lǐng)導是培養(yǎng)不出領(lǐng)導的,。 “領(lǐng)導”不是用來顯示他是團隊里最能干的�,！邦I(lǐng)導”是用來讓團隊所有人都比他更能干的,。啟發(fā)、苦思,、洞明,，共識、共享,、共振,。 “領(lǐng)導”要啟發(fā)員工，該讓員工苦思的時候就讓他苦思,，在其頓悟后不斷提更高要求以求世事洞明,。然后形成共識，共享經(jīng)驗相互啟發(fā),，形成共振效果,，從而打造思想獨立,、平等,、平視、不等不靠,，不什么事都眼巴巴看著領(lǐng)導的群策群力的團隊,。 2013 年 1 月 8 日上海。晨; 個人分類: 快樂贏未來|852 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷——心有猛虎,，細嗅薔薇: 熱度 1 葉茂中 2013-11-19 13:50; “野獸派花店”和這個夏天上海的溫度一樣，出人意料的熱,。沒有實體店,，沒有大平臺的網(wǎng)絡銷售，甚至沒有淘寶店,，就靠官方微博搞點花盒照片和及其有限的文字,，野獸派就有不小的收獲：在這之前，誰也沒想到一個簡單的花盒可以買到上千,。野獸派在營銷上做了哪些鋪墊了它的成功,，我們來試著提煉。產(chǎn)品上解決了消費者的沖突,。市場機會來自于消費者需求,，而消費者需求則來自于現(xiàn)實生活中的沖突。“花應該滿足送花人表達情感的屬性,，但市面上的花還不夠特別”這就是野獸派花店抓到的沖突,。長時間以來，花沒有真正被當作花來對待,。有業(yè)內(nèi)人士這么描述：賣花的和賣菜的依然還是同一撥人,，經(jīng)營主體、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、營銷方式都還停留在賣菜的階段,。送花送的是情感�,？腿瞬皇且驗槟募一ǖ晡锪骺旎蚴莾r格便宜而成為忠實顧客,，唯一能始終吸引他們的只能是產(chǎn)品。從容器,，到搭配的葉子,，包裝的方式，從色彩的設計到內(nèi)涵的包裝,，包括文藝范的花束名字……定制,、高端，野獸派花店的花不是花鳥市場的大路貨,，而送禮的誠意恰恰就是禮品的用心程度來衡量的,。已經(jīng)不是迷信 999 朵玫瑰的年代了，消費者愿意為解決了沖突的產(chǎn)品買單,！文藝范的情感溝通實現(xiàn)品牌力升級,。依據(jù)馬斯洛需求層次論，品牌營銷對應消費者的訴求可以劃分為兩個層次：物質(zhì)訴求,，即產(chǎn)品功能的訴求,；精神訴求，即與消費者情感的溝通,。作為衣食住行之外的非主流產(chǎn)品,，花最大的價值在于幫助人們表達愛，因而精神層面的訴求顯得尤為重要,。買花的顧客,，往往有一定特殊的需求，比如各種人與人之間的紀念,、道歉,、祝福、回憶等等,，他們渴望送出去的花能起到一定的情感紐帶的作用,，在這種特定的感情需求下,，他們對價格不敏感，追求的是花是否能代表他們的情感,。這本不是一個理性的過程,，花要被賦予更高的感性價值。而在情感表達上的創(chuàng)意,，給野獸派帶來很大的附加值,。野獸派在官方微博上講起了各種生活里的故事： “在我輾轉(zhuǎn)各地奔波的生活中，萬幸總是能遇到大發(fā)這樣的灑脫朋友,，愿意將自己的生活變得有趣,，他們就像一張網(wǎng)，兜住你因成長而下墜的夢,，不會依據(jù)世俗的價值來評判,，讓你時刻相信，總有一天,，在這幾百個夢想里,，我們一定會干成一件驚天動地的大事�,！� “顧客訂花送剛分手的前女友,。他說：“在一起六年 , 大學時很快樂。畢業(yè)后她每天學更多東西 , 我雖有夢想?yún)s行動緩慢 , 好像黏著她才是生活的動力 , 分手只是時間問題 ,。很感動她堅持了這么久 , 只是我知道 ,She deserves better ”……失去一個女人 , 讓你明白應該成為 Mr Better ,。最終另外一個女人 , 得到你。 …… 就像女孩子們能把星座的描述對號上自己的感情生活,，男孩子們在失敗的道路上渴望有志同道合的勵志篇,，野獸派的故事營銷將消費者幻化成主角,。來自于消費者的小心事,，成為成品花束誕生緣由，整個文藝范的販賣過程,，像是與客人的靈魂溝通,，富有人情味，容易打動消費者,。了不起的微博營銷野獸派的產(chǎn)品特點是 SKU 少,，沒有產(chǎn)品目錄，沒有價目表,，甚至不接受指定花種,。在這樣的情況下，野獸派的商業(yè)邏輯變得更簡單,。做視覺,。電子商務比實體銷售更需要看上去很美,。做口碑�,？诒畟鞑ケ热魏我环N推廣都值得信賴,。微博就是合適做口碑的地方，免費說故事,，說得動聽了,，有人跟有人轉(zhuǎn)。做爆款,。野獸派花店的 SKU 少,，品牌有更多的精力精心設計產(chǎn)品和服務，獲取高客單價,。如“ 莫奈花園”作為鎮(zhèn)店之寶即可標準化為做量產(chǎn)品,，也可以用于做諸如莫奈花園絲巾、莫奈花園環(huán)保袋等產(chǎn)品線的延伸,。品牌品類化擴充產(chǎn)品線微博上累積人氣后,，“野獸派花店”褪“花店”而轉(zhuǎn)為大類品牌了。足夠的品牌認知度后也順理成章搭建了自有銷售平臺,。與花有關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品,，設計師品牌的產(chǎn)品精過挑選、組合和野獸派文藝范文字的包裝,，都可能成為野獸派粉絲接納,，野獸派悄悄轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意禮品網(wǎng)店。產(chǎn)品線延伸了,，品牌的高端定位受益給了所有的其他商品,。并且，不僅可以給情人或是母親送花,，你可以來野獸派為父親,、同性朋友選禮物，可以在無關(guān)愛情的時刻來選禮物,！借勢明星,，借勢熱點。雖說野獸派從未主動做廣告,，大可以看看以下動作的“后果”,。 @ 馬伊琍 @ 范冰冰 @ 李治廷 @ 中國好聲音 @ 張惠妹 @ 華少不管未來的限制，野獸派的營銷讓這個品牌快速成功,，值得我們欣賞,！以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|713 次閱讀|1 個評論

上海月子會所現(xiàn)狀及后續(xù)發(fā)展之思考: 方進營銷 2013-8-8 22:42; 自 2011 年起，高端人群中選擇在月子會所坐月子的人數(shù)越來越多,，“月子會所”行業(yè)也不斷蓬勃發(fā)展,。據(jù)初步統(tǒng)計目前上海月子會所達到 60 多家,，在全國范圍內(nèi)居首位。從數(shù)據(jù)中可以看出,，因為消費能力,、生活習慣及市場開拓等多種原因，月子會所在各地發(fā)展情況大相徑庭,，有的省會城市甚至沒有正規(guī)的月子會所,，而上海月子會所規(guī)模之龐大令人咋舌，可以說上海月子會所非常有代表性,，筆者就上海月子會所的現(xiàn)狀及后續(xù)發(fā)展談談個人的看法：一,、月子會所消費觀念仍需普及：盡管上海有 60 多家月子會所，但在上海中高端人群中仍有不少人不知道,、或者不熟悉月子會所,，有的只能靠同事、朋友間小范圍介紹才獲悉有月子會所的存在,。二,、月子會所參差不齊，缺乏市場規(guī)范及監(jiān)督：月子會所作為母嬰護理機構(gòu),，關(guān)系到產(chǎn)婦和嬰兒的健康,，人們選擇到月子會所是為了獲得有保障的護理，但目前有些月子會所隨便張羅一下就開張了,，打家政服務的擦邊球,，這樣的月子會所自身條件薄弱，存在非常大的隱患,。還有的大型一些的月子會所,，也存在管理不規(guī)范的現(xiàn)象，上海媒體就報道過幾起由于月子會所管理混亂造成嬰兒感染的事例,。三,、月子會所要及時轉(zhuǎn)變觀念，提升經(jīng)營水準：應該充分認識到隨著政府監(jiān)管部門的介入,，對月子會所的硬件,、軟件、管理等多方面的要求都會不斷提高,，其對應的成本也就會不斷增加，市場的競爭也不斷趨于激烈,，據(jù)悉在最近一個月內(nèi)就出現(xiàn)過百度推廣泛濫,，造成點擊成本翻番的情況。有些月子會所難免在未來要面對殘酷的境況被淘汰出局,。相對來說,，在上海高端月子會所中,，馨月匯、知愛,、愛元,，這幾家月子會所經(jīng)營的方式值得稱贊，注重自身環(huán)境和服務水平的不斷提高,，如引進專業(yè)的月子會所軟件,，規(guī)范護理流程，客戶能隨時通過 ipad 下達任務,，掌控狀況并對服務進行評價等等,；相反，也有一些月子會所降低服務水準,、大打價格戰(zhàn),，這種方式可能會吸引到不知情的客戶，但很可能會在提供服務的過程中爆發(fā)很多的矛盾,，對月子會所和顧客來說都是不利的,。文章來源：一月媽咪網(wǎng)站（ www.isvip.me ）; 1509 次閱讀|0 個評論

參加2013年上海cbme展會如何不勞民傷財？: 張瑞763 2013-7-21 13:21; 日前,，國內(nèi)第一家專門提供孕嬰童經(jīng)營課程和品牌推廣方案的網(wǎng)站“一起向上吧” ----www.17upb.com 調(diào)查了 21 家沒參加 2013 年上海 cbme 展會的孕嬰童企業(yè),，調(diào)查了 29 家準備參加展會的孕嬰童企業(yè)，商品涵蓋防輻射孕婦裝,、嬰兒用品,、童鞋、童裝等,，調(diào)查對象包括好孩子,、 Nike kids 及其他二、三線品牌的部分員工和高管,。（“一起向上吧”反問式提醒：“ cbme 讓您“勞民傷財”嗎,？）主要調(diào)查問題：參加 2013 年上海 cbme 展會是否勞民傷財？之所以選擇這個名詞,，主要是讓孕嬰童高官們盡可能做到“不勞民傷財”,！高管們對“傷財”的回答多是中性，但一致認為很累,！ 50% 左右的普通員工認為投資較大,，半年前就開始忙，展會后還得忙跟蹤,，忙發(fā)貨等,。大家認為開展會和訂貨會是零售行業(yè)的減壽和減肥活動！高官們的反應都是希望想盡可能把工作做扎實,，盡可能不勞民傷財,，相反要事半功倍,！ “一起向上吧”首席顧問張瑞覺得要提高 cbme 展會的效果就要根據(jù)戴明法則的提示來注意以下幾點：一、高管要有系統(tǒng)性思維,，確立長期發(fā)展目標,；高管要清楚，展會營銷是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一種營銷手段,，是一種戰(zhàn)術(shù)選擇,。戰(zhàn)略就一種，戰(zhàn)術(shù)可以很多,。展會營銷是為實現(xiàn)偉大的品牌戰(zhàn)略服務的,。要想開好 cbme 展會，需要公司所有部門的配合,，市場,、渠道、商品,、物流,、客服、財務,、行政等部門,，部門之間必須做到無縫對接，零隔閡溝通,。高管需一碗水端平,，不得厚此薄彼。張瑞曾犯過的錯誤就是過于重視渠道部,，忽略商品,、物流部等；忽略商品部,，商品可能開發(fā)不力,；忽略物流部，物流速度和費用可能會很不理想,。（“一起向上吧”的宗旨：助孕嬰童品牌“天天向上”�,。� 系統(tǒng)性思維還表現(xiàn)在高管要有時空管理概念，要多次假想展會現(xiàn)場的情景,，多設想各種意外因素,，做到有的放矢。比如,，“一起向上吧”多次倡導做好會場外營銷,，競爭不僅僅在會場內(nèi)，更多的是在會場外,，在客戶吃,、喝、玩,、樂,、行方面經(jīng)過的地方或使用的服務上大做文章。高管要花大量時間去規(guī)劃未來,，定下品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標,，并且要讓所以員工，包括清潔工都清楚,，而不是“天鵝,、梭子、魚和蝦”各奔東西,。戰(zhàn)略目標必須時時刻刻深化到員工腦海中,，上班、回家不想美女,、帥哥也得想公司的戰(zhàn)略目標,。要求每個員工的每一件工作都朝著目標靠近，就像唐僧西天取經(jīng),，心中有目標,，不管千難萬險，一直向著目標前進,，終于取得正經(jīng),。而不是像拉磨的驢一樣，沒有目標,，天天圍著磨盤轉(zhuǎn),。二、不要過于重視上海 cbme 展會上的收效,；參加 cbme 展會前后,，有些效果會很快凸顯，有的客戶可能會現(xiàn)場簽單,，但更多的客戶卻需打持久戰(zhàn)才能搞定,。可是簽約的不一定就真正能成為我們的忠誠客戶,，不簽約的不一定就不是我們的客戶,。有些客戶可能因開業(yè)或擴張急于尋找品牌，簡單考慮就簽約,；有些客戶可能已看上我們的品牌,，之所以沒簽約是他自己條件不具備或我們還有些許因素不能讓他全部滿意。（“一起向上吧”的“神舟十號”高水平的“一起向上吧”！）所以要觀后效,，對一些商品,、員工、制度要用長遠眼光去看,，杜絕拔苗助長,。其實，就 cbme 展會而言,，它也是一個系統(tǒng),，展會效果好壞并不僅僅決定于 cbme 展會本身，還和每個人的工作息息相關(guān),。比如,，客戶登記薄上少寫一句話：“請您清楚寫下自己的信息，謝謝,！”,。可能會導致一些重要,、自信,、有實力的客戶龍飛鳳舞地寫下自己的信息，如現(xiàn)場沒有人提醒,，展會后就可能因辨不清客戶字跡而無法回訪,。三、不對團隊進行以 cbme 為考核內(nèi)容的績效考核,； N 多高管會將 cbme 展會簽約客戶數(shù)量作為考核員工的標準,，這個方法貌似很好。實際上卻忽略了對員工進行工作品質(zhì)的培養(yǎng)和要求,。我們都知道,，考核什么就會收獲什么，不考核的當然就不會出現(xiàn),。進行績效考核會導致員工的短期行為,，對品牌來說傷害很大。公司重視回款指標,，員工自然就會朝這個方向努力,，往往會簽約一些不成熟的客戶，這些客戶一旦把品牌做砸,，接下來在該地區(qū)招商就很難,。我記得派克蘭帝在內(nèi)蒙通遼也許是赤峰就是這種情況。正確的做法是將員工的工作目標和公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標統(tǒng)一起來,，讓員工科學,、高效地甄選客戶,，傳輸公司品牌理念，選擇成熟的,、適合公司品牌發(fā)展的渠道商,。 4 、管理層流動不要過于頻繁,；一個公司管理層的流動不能過于頻繁,。這里假如 cbme 展會效果不佳,，有些公司必然會有些管理層員工為其埋單,。其實， cbme 展會效果好是公司上下在高管的指揮下全員協(xié)同作戰(zhàn)非常到位的結(jié)果,，效果不好恰恰就在高管自身的管理和觀念上,。高管對某一件事或某一個部門管理不到位的不足，必然會在展會上顯示出來,，失之毫厘必謬以千里,。 5 、數(shù)字化高管只管理看得到的數(shù)字,，忽略看不到的數(shù)字,。比如看到簽約率，看不到簽約率為何高或低,；看不到客戶為何不簽單,；看不到因一個商品開發(fā)失誤導致的客戶流失；看不到因一項招商政策不合適而導致的客戶流失 …… 本文發(fā)表時,， 2013 年 cbme 展會即將或已召開,，這幾天不管是 cbme 展會舉辦方，還是參加品牌,，肯定都忙得四腳朝天,，不亦樂乎。據(jù)張瑞估計,， 40 歲以上的高官們估計身體要出狀況,，當然是在展會后，現(xiàn)在還憋著一股勁,。相信每一個參展的高管和員工都希望在上海 cbme 展會上旗開得勝,，馬到成功，那么建議大家要清楚：參加 2013 年 cbme 展會不勞民傷財?shù)淖铌P(guān)鍵因素在高管的系統(tǒng)思維,，最重要的事是每一個員工的每一件事都指向戰(zhàn)略目標,！參加 2013 年上海 cbme 展會如何不勞民傷財？日前,，國內(nèi)第一家專門提供孕嬰童經(jīng)營課程和品牌推廣方案的網(wǎng)站“一起向上吧” ----www.17upb.com 調(diào)查了 21 家沒參加 2013 年上海 cbme 展會的孕嬰童企業(yè),，調(diào)查了 29 家準備參加展會的孕嬰童企業(yè),，商品涵蓋防輻射孕婦裝、嬰兒用品,、童鞋,、童裝等，調(diào)查對象包括好孩子,、 Nike kids 及其他二,、三線品牌的部分員工和高管。（“一起向上吧”反問式提醒：“ cbme 讓您“勞民傷財”嗎,？）主要調(diào)查問題：參加 2013 年上海 cbme 展會是否勞民傷財,？之所以選擇這個名詞，主要是讓孕嬰童高官們盡可能做到“不勞民傷財”,！高管們對“傷財”的回答多是中性,，但一致認為很累！ 50% 左右的普通員工認為投資較大,，半年前就開始忙,，展會后還得忙跟蹤，忙發(fā)貨等,。大家認為開展會和訂貨會是零售行業(yè)的減壽和減肥活動,！高官們的反應都是希望想盡可能把工作做扎實，盡可能不勞民傷財,，相反要事半功倍,！ “一起向上吧”首席顧問張瑞覺得要提高 cbme 展會的效果就要根據(jù)戴明法則的提示來注意以下幾點：一、高管要有系統(tǒng)性思維,，確立長期發(fā)展目標,；高管要清楚，展會營銷是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一種營銷手段,，是一種戰(zhàn)術(shù)選擇,。戰(zhàn)略就一種，戰(zhàn)術(shù)可以很多,。展會營銷是為實現(xiàn)偉大的品牌戰(zhàn)略服務的,。要想開好 cbme 展會，需要公司所有部門的配合,，市場,、渠道、商品,、物流,、客服、財務,、行政等部門,，部門之間必須做到無縫對接,，零隔閡溝通。高管需一碗水端平,，不得厚此薄彼,。張瑞曾犯過的錯誤就是過于重視渠道部，忽略商品,、物流部等,；忽略商品部，商品可能開發(fā)不力,；忽略物流部,，物流速度和費用可能會很不理想。（“一起向上吧”的宗旨：助孕嬰童品牌“天天向上”�,。� 系統(tǒng)性思維還表現(xiàn)在高管要有時空管理概念,，要多次假想展會現(xiàn)場的情景，多設想各種意外因素,，做到有的放矢。比如,，“一起向上吧”多次倡導做好會場外營銷,，競爭不僅僅在會場內(nèi)，更多的是在會場外,，在客戶吃,、喝、玩,、樂,、行方面經(jīng)過的地方或使用的服務上大做文章。高管要花大量時間去規(guī)劃未來,，定下品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標,，并且要讓所以員工，包括清潔工都清楚,，而不是“天鵝,、梭子、魚和蝦”各奔東西,。戰(zhàn)略目標必須時時刻刻深化到員工腦海中,，上班、回家不想美女,、帥哥也得想公司的戰(zhàn)略目標,。要求每個員工的每一件工作都朝著目標靠近，就像唐僧西天取經(jīng),，心中有目標,，不管千難萬險,，一直向著目標前進，終于取得正經(jīng),。而不是像拉磨的驢一樣,，沒有目標，天天圍著磨盤轉(zhuǎn),。二,、不要過于重視上海 cbme 展會上的收效；參加 cbme 展會前后,，有些效果會很快凸顯,，有的客戶可能會現(xiàn)場簽單，但更多的客戶卻需打持久戰(zhàn)才能搞定,�,？墒呛灱s的不一定就真正能成為我們的忠誠客戶，不簽約的不一定就不是我們的客戶,。有些客戶可能因開業(yè)或擴張急于尋找品牌,，簡單考慮就簽約；有些客戶可能已看上我們的品牌,，之所以沒簽約是他自己條件不具備或我們還有些許因素不能讓他全部滿意,。（“一起向上吧”的“神舟十號”高水平的“一起向上吧”！）所以要觀后效,，對一些商品,、員工、制度要用長遠眼光去看,，杜絕拔苗助長,。其實，就 cbme 展會而言,，它也是一個系統(tǒng),，展會效果好壞并不僅僅決定于 cbme 展會本身，還和每個人的工作息息相關(guān),。比如,，客戶登記薄上少寫一句話：“請您清楚寫下自己的信息，謝謝,！”,。可能會導致一些重要,、自信,、有實力的客戶龍飛鳳舞地寫下自己的信息，如現(xiàn)場沒有人提醒,，展會后就可能因辨不清客戶字跡而無法回訪,。三,、不對團隊進行以 cbme 為考核內(nèi)容的績效考核； N 多高管會將 cbme 展會簽約客戶數(shù)量作為考核員工的標準,，這個方法貌似很好,。實際上卻忽略了對員工進行工作品質(zhì)的培養(yǎng)和要求。我們都知道,，考核什么就會收獲什么,，不考核的當然就不會出現(xiàn)。進行績效考核會導致員工的短期行為,，對品牌來說傷害很大,。公司重視回款指標，員工自然就會朝這個方向努力,，往往會簽約一些不成熟的客戶,，這些客戶一旦把品牌做砸，接下來在該地區(qū)招商就很難,。我記得派克蘭帝在內(nèi)蒙通遼也許是赤峰就是這種情況,。正確的做法是將員工的工作目標和公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標統(tǒng)一起來，讓員工科學,、高效地甄選客戶,，傳輸公司品牌理念，選擇成熟的,、適合公司品牌發(fā)展的渠道商。 4 ,、管理層流動不要過于頻繁,；一個公司管理層的流動不能過于頻繁。這里假如 cbme 展會效果不佳,，有些公司必然會有些管理層員工為其埋單,。其實， cbme 展會效果好是公司上下在高管的指揮下全員協(xié)同作戰(zhàn)非常到位的結(jié)果,，效果不好恰恰就在高管自身的管理和觀念上,。高管對某一件事或某一個部門管理不到位的不足，必然會在展會上顯示出來,，失之毫厘必謬以千里,。 5 、數(shù)字化高管只管理看得到的數(shù)字,，忽略看不到的數(shù)字,。比如看到簽約率，看不到簽約率為何高或低,；看不到客戶為何不簽單,；看不到因一個商品開發(fā)失誤導致的客戶流失,；看不到因一項招商政策不合適而導致的客戶流失 …… 本文發(fā)表時， 2013 年 cbme 展會即將或已召開,，這幾天不管是 cbme 展會舉辦方,，還是參加品牌，肯定都忙得四腳朝天,，不亦樂乎,。據(jù)張瑞估計， 40 歲以上的高官們估計身體要出狀況,，當然是在展會后,，現(xiàn)在還憋著一股勁。相信每一個參展的高管和員工都希望在上海 cbme 展會上旗開得勝,，馬到成功,，那么建議大家要清楚：參加 2013 年 cbme 展會不勞民傷財?shù)淖铌P(guān)鍵因素在高管的系統(tǒng)思維，最重要的事是每一個員工的每一件事都指向戰(zhàn)略目標,！相關(guān)信息 · 1.33年時間“做起”一個品牌(已發(fā)各大門戶網(wǎng)站),！ · 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黃太吉煎餅成功的原因: 鳳兒過 2013-7-3 16:47; 說到煎餅,，我們都覺得，這是拿不到臺面的東西,！在很多人眼中,，煎餅意味著低俗，廉價,！不過,，煎餅是真的挺合算的，和豆?jié){,，油條,，饅頭一樣，價格實惠，擁有廣大群眾基礎,！可以說,，這是非常百姓化的產(chǎn)品！說到品牌,，首先我們都會覺得,，這是有檔次，有一定品質(zhì),，還代表著一種生活方式,！要不，可就侮辱了“品牌”這兩個字,！那當煎餅遇上品牌,，會不會出爐一種煎餅品牌？有沒有這種可能呢,？或許,，大家都覺得不太可能，事實上,，這是可能的,！因為黃太吉煎餅店用一年的時間，改寫了煎餅行業(yè)的歷史,，成就了第一個煎餅品牌,！是不是很不可思議！大家還記得掉渣兒燒餅,。作為土家燒餅家族中一員,，掉渣兒燒餅曾經(jīng)被喻為“中國式比薩”，它在 05 年初橫掃了全國包括北京,、上海等各大城市的大街小巷,，但在一年后，它風光不再,，全線夭折，幾乎在一夜之間消失,。為什么掉渣兒燒餅失敗了,，而黃太吉煎餅卻能做成一個品牌？這里面,，有什么原因呢,？一小團面、些許碎肉,、一些蔥花就構(gòu)成了一張掉渣兒燒餅,，售價 2 元，香味撲鼻,，在剛出市場時確實令人有新鮮之感,�,？傻粼鼉簾灥曛惶峁┑粼鼉簾灒说粼鼉簾�,，你再也找不到其他的產(chǎn)品,！或許，你也會覺得,，這太單一了吧,！對我們而言，僅僅吃一張干硬的燒餅是不夠的,，還需要去搭配豆?jié){,、牛奶或是其他飲料，但掉渣兒燒餅不提供這些,。說著,，我都覺得渴！中國策劃之霸,，葉茂中也說過,，任何一個品牌如果單純憑借一個產(chǎn)品就一勞永逸是不可能的。顯然,，在這個環(huán)節(jié)掉渣兒燒餅就輸給了黃太吉煎餅,！為什么黃太吉煎餅能成功，原因肯定不止這個,！感興趣的朋友,，可以查閱相關(guān)的內(nèi)容，因為三言兩語是很難解釋清楚的,！可以去看看葉茂中的品牌營銷觀點,，煎餅會成功的原因！本文來自華西咨詢官網(wǎng),，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請注明出處; 個人分類: 雜談|3611 次閱讀|0 個評論

微夸詳解服裝渠道貨源的各類操作: 聚集網(wǎng) 2013-6-17 13:20; 文/微夸網(wǎng)vkua.com 市場上的分鐘可以分為幾種：品牌貨,，工廠做貨，外貿(mào)尾貨,，外貿(mào)庫存,，內(nèi)銷庫存，A貨,，貼牌,，各種庫存改制貨及其他一些比較偏門的渠道貨源。 ——品牌貨,，大家最熟悉了,，其實不管任何服裝只要上市銷售就必需掛牌，我這里說的品牌貨是指一些比較正規(guī)的公司，比較正規(guī)的品牌,，比如采用加盟,，連鎖等銷售方式的品牌。 ——工廠貨,，這是市場里最龐大的銷售群體了,，基本廣州的白馬，深圳的東門,，上海的新七浦都是以做這些貨為主,，我所指的工廠貨有以下特點，品牌一般名不見經(jīng)傳,，但是款式新潮,，質(zhì)量是隨價格而定的，一分錢一分貨,，貨源穩(wěn)定,，熱銷款式可連續(xù)翻單加工，這種貨占據(jù)了大部分的零批市場,，一般牛仔褲批發(fā)市場里很多人會說自己都有工廠,，呵呵，其實大多數(shù)人自己是沒有工廠的,，就是找工廠做貨而已,，滿世界都是工廠，找工廠做貨很簡單,，一抓一大把,，想怎么做都可以。 ——外貿(mào)尾貨,，真正做這種貨的人很少,，因為貨源少，不穩(wěn)定,，量少,，產(chǎn)品問題多，但是這種貨又偏偏是大家都在找尋的,，現(xiàn)在很多批發(fā)商都在打著做外貿(mào)尾貨的幌子在忽悠人,，其實在市場里很難找到單做外單尾貨的批發(fā)店，基本上這種貨的特點是,，質(zhì)量一流，款式新穎,，價格卻因為大大小小的批發(fā)商爆炒而變高,，，其實大家嘴里所說的，心里所想的都是指這種貨,，需要提醒大家的一,，首先概念不要犯錯，外貿(mào)貨不是A貨不是貼牌貨,，二,，不要盲目的尋求這些貨源，拿貨時候切記小心被騙,。 ——外貿(mào)庫存,，中國是服裝加工的大國，歐美日等發(fā)達國家在中國加工服裝,，其他一些普通國家,，經(jīng)濟欠發(fā)達國家一樣在中國加工，進口服裝,，所以外貿(mào)貨的質(zhì)量,，款式等是參差不齊的.同時中國是一個生產(chǎn)大量過剩的國家，長期積壓這大量庫存商品,，其中外貿(mào)服裝就是一大項,，，這些貨確實是正宗的外貿(mào)貨,，但是因為生產(chǎn)出口過程中的種種原因造成了大量的積壓庫存,，所以常常會再返銷國內(nèi)，就是大家常說的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,，這些貨中不乏精品,，但更多的是垃圾貨，這些貨的特點是量大,，款式,，質(zhì)量參差不齊，價格低廉,。 ——內(nèi)銷庫存,，一些國內(nèi)銷售的品牌因為生產(chǎn)，銷售所造成的庫存積壓,，一般不會有當年的新款,，貨物會積壓半年到一年左右再低價通過各種途徑推往市場。專業(yè)做尾貨和做庫存的風險比較大,，同時利潤也會高一點,，同行內(nèi)一般的批發(fā)商和廠家是根本沒法和專業(yè)做庫存尾貨的人拼價格的，他們會說,，這些人都是瘋子,，哈哈,。 ——A貨，所謂A貨又稱為精仿貨,，顧名思義就是精致的仿造貨,，品質(zhì)好，面料跟相近,，但沒有官方受權(quán),，這個大家只需辨別區(qū)分真假就可以，現(xiàn)在也有不少人硬拿著A貨當外貿(mào)貨賣,，其實也很簡單,，只要他一個品牌，什么款式都有,。碼數(shù)又齊全,，貨源又穩(wěn)定，那么他就是在做A貨了,，其實現(xiàn)在做A貨也很正常,，咱們中國就是這國情嘛，不過只要你不是太菜,，批發(fā)商一般也是不會忽悠你的,，會直接告訴你這是不是A貨的。 ——貼牌貨,，這種貨現(xiàn)在市面上也很多了,，就是拿著不知道哪來的貨，貼上各種名牌標牌,，根本就連A貨都不算的貨,，就好象今年夏天是條裙子就貼BCBG，是條仔褲不是LEE就是LEVIS,。 ——庫存改制貨,，就是用庫存貨改造出來的貨，,，其中貓膩很多,，可貼牌，可再加工等等,，還有一些其他亂78糟的貨,，比如國家執(zhí)法部門罰沒的等等，這些貨相對起來就是很少量的了,，基本可以忽略,。; 個人分類: 服裝知識|1271 次閱讀|0 個評論

于斐老師在上海講授《民營醫(yī)院新思維、新贏銷與新格局》: 于斐 2013-1-7 15:35; 于斐老師在上海講授《民營醫(yī)院新思維,、新贏銷與新格局》 2013 年元月 6 日上午,，在上海光大會展中心二樓會議廳，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) CEO 于斐先生應華夏醫(yī)界網(wǎng)、中國醫(yī)院發(fā)展聯(lián)盟邀請,，在“ 2013 民營醫(yī)院發(fā)展高峰年會”上作了《民營醫(yī)院新思維,、新贏銷與新格局》的精彩實戰(zhàn)演講，受到了各地民營醫(yī)院領(lǐng)導們的普遍歡迎,。在演講開始前的慶�,！爸袊駹I醫(yī)院院長俱樂部成立儀式”上，于斐先生與中國醫(yī)師協(xié)會會長,、衛(wèi)生部原副部長殷大奎先生一起單獨合影留念,，并與業(yè)界營銷專家和資深人士交流探討了民營醫(yī)院在新的戰(zhàn)略機遇和價值提升期的突破方向和發(fā)展路徑。于斐先生,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) CEO,，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學,、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓第一人,，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌, 其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓、公關(guān)傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務,，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益,。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》,、歐盟 -中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》,、《香港商報》,、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話： 013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected] 于斐老師與衛(wèi)生部原副部長殷大奎先生合影; 425 次閱讀|0 個評論

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