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劉東明老師為中外運(yùn)集團(tuán)高層培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)+思維課程
劉東明 2015-12-4 12:22
劉東明老師為中外運(yùn)集團(tuán)高層培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)+思維課程
劉東明老師為中外運(yùn)集團(tuán)高層培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)+思維課程 小米三年市值突破100億美金,,淘寶5臺(tái)服務(wù)器半年利潤翻倍,,樂視15秒賣出一萬臺(tái)電視……互聯(lián)網(wǎng)正在重塑每個(gè)行業(yè),。360公司董事長周鴻祎表示: ” 在當(dāng)今時(shí)代,,互聯(lián)網(wǎng)是顛覆一切的力量,,互聯(lián)網(wǎng)思維也成為一種全新的價(jià)值觀,。“ 國內(nèi)航空貨運(yùn)代理行業(yè)第一家上市公司 ,,青島中外運(yùn)集運(yùn)特邀清華大學(xué),、北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師為企業(yè)高層培訓(xùn)物流業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+思維課程。 物流業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)劉東明老師為中外運(yùn)集團(tuán)高層培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)+思維課程 在近60年時(shí)間里,,中國外運(yùn)發(fā)展成為以綜合物流和航運(yùn)為兩大經(jīng)營板塊的國際化大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán) ,, 是中國最大的 國際貨運(yùn)代理 公司、最大的航空貨運(yùn)和國際快件代理公司,、第二大船務(wù)代理公司和第三大船公司 ,, 中國物流標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)審定的,我國唯一的集團(tuán)整體5A級(jí)(中國最高級(jí))綜合服務(wù)型物流企業(yè),。 面對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,,中外運(yùn)集團(tuán)特別 推出“運(yùn)易通”電子商務(wù)平臺(tái),為交易方,、物流商,、融資方提供在線融資,、線上交易,、線下物流電子支付等服務(wù),解決中小企業(yè)融資難的問題,。 為進(jìn)一步開拓更為廣闊的市場,,積極轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)思維,特別邀請到清華大學(xué),、北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師為企業(yè)高層培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)+思維課程培訓(xùn),,助力企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蝶變。 在青島中國外運(yùn)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)+思維培訓(xùn)課程上劉東明老師根據(jù)中外運(yùn)集運(yùn)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀,,傾情講授互聯(lián)網(wǎng)思維,,網(wǎng)融大智慧、傳統(tǒng)企業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng)思維,、傳統(tǒng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代該如何開展銷售工作,、互聯(lián)網(wǎng)思維下銷售推廣工作與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合四大模塊內(nèi)容,深入淺出的講授了如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改變思想,,重整運(yùn)作模式,,順應(yīng)客戶需要,,尋求突破和裂變點(diǎn)。 劉東明老師曾 為空運(yùn)邦,、日一新,、順豐、東航,、魯南物流電商產(chǎn)業(yè)園大會(huì)等物流客戶培訓(xùn),,是 清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家,,中韓營銷協(xié)會(huì)上海教育院常務(wù)院長,、北大電商中心網(wǎng)絡(luò)營銷主任、 上海交大客座教授,,中國化肥助劑第一股富邦科技(股票代碼:300387)董事,、互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車第一品牌車發(fā)發(fā)顧問(車發(fā)發(fā)A輪融資3000萬估值3個(gè)億)。復(fù)旦大學(xué),、廈門大學(xué),、武漢大學(xué)、南京大學(xué),、中山大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA、MBA授課專家,,中國第一屆網(wǎng)絡(luò)營銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理碩士專業(yè)特聘教授,。劉東明老師還擔(dān)任 騰訊智慧營銷研究院專家、新浪內(nèi)容營銷獎(jiǎng)評委,、搜狐營銷堂專家,、網(wǎng)易中國汽車數(shù)字營銷總評榜評委、淘寶創(chuàng)想營銷盛典評委,, 酒仙網(wǎng)品牌專家顧問團(tuán)顧問,、 韓國釜山國際廣告節(jié)弘報(bào)大使,美國艾菲國際獎(jiǎng),、 臺(tái)灣金手指獎(jiǎng),、時(shí)報(bào)華文金像獎(jiǎng)(臺(tái)灣)、金鼠標(biāo)獎(jiǎng),、金麥獎(jiǎng),、虎嘯獎(jiǎng)、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP大賽,、中國新媒體節(jié)評委,。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任,中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任,中國首席電子商務(wù)官聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人,、電商中國創(chuàng)始人,。中國互聯(lián)網(wǎng)金融大會(huì)顧問、中國市場經(jīng)濟(jì)管理論壇,、中國網(wǎng)絡(luò)營銷大會(huì),、中國電子商務(wù)品牌大會(huì)、中國市場經(jīng)濟(jì)管理論壇,、中國服裝大會(huì)嘉賓 ,。
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中國白酒面對新生代市場怎么做?
商道伐謀 2015-11-23 10:12
中國白酒面對新生代市場怎么做,?
營銷策劃專家:中國白酒面對新生代市場怎么做,? 有人說限制“三公消費(fèi)”是中國白酒的一場生死劫,筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索,,只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧,,這根導(dǎo)火索燒得不會(huì)這么快而已。歸根結(jié)底,,白酒的問題還是市場的問題,,過去二十年,中國白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張,,完全不顧市場的感受,,粗放式的市場運(yùn)營 使得白酒泡沫越吹越大,最后終于在斬?cái)唷叭M(fèi)”這一救命稻草之時(shí),,白酒行業(yè)徹底走入低迷,。沒有市場,中國白酒怎么向前走,?沒有抓住新生代消費(fèi)群市場,,中國白酒的千年文化怎么延續(xù)? 不做市場的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹 白酒上市公司 2013 年的業(yè)績表現(xiàn)與 2011 年和 2012 年相比,,呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面,。同樣,,在資本市場上,,上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,, 14 家白酒企業(yè)在 2011 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 767.9 億元,,平均增幅為 42.84%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計(jì)為 247.83 億元,平均增長率為 82.57%;2012 年,, 14 家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 1054.6 億元,,平均增長率為 37.04%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì) 382.65 億元,平均增長率為 57.83%;2013 年三季度,白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化,,僅有貴州茅臺(tái),、青青稞酒和伊力特 3 家企業(yè)的凈利潤同比增長,而其余 10 家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑,。統(tǒng)計(jì)顯示,, 14 家酒企 2013 年三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 784.3 億元,同比下降 10.61%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為 279.58 億元,,同比下降 48.92%; 其中,,酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,,凈利潤同比下降 95.56% ,、 97.06% 和 89.10% 。 統(tǒng)計(jì)顯示,, 14 家白酒上市公司從年初的總市值 5872.8 億元,,一路狂瀉。截至 12 月 17 日,, 14 家白酒企業(yè)的總市值僅為 3382.45 億元,。也就是說,近一年時(shí)間內(nèi),, 14 家白酒企業(yè)市值蒸發(fā) 2490.35 億元,,亦即蒸發(fā)逾四成。 這就是 2013 年中國白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù),,非常令人震驚,。 顯然,中國白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的,。筆者長期追蹤中國白酒行業(yè)發(fā)展,,把中國白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,不做市場”,。在絕大部分白酒品牌背后并沒有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體,,沒有消費(fèi)群也就意味著沒有市場�,?赡芎芏嗳藭�(huì)質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn),,沒有市場,這些年中國白酒企業(yè)怎么成長起來的呢,?靠銷售是中國白酒成長的基礎(chǔ),,也就是筆者在多個(gè)場合提出的“大銷售,小市場”的白酒市場營銷格局,,以至于,,中國白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象,,長此以往真不知道 80 后 90 后 00 后的新生代消費(fèi)群會(huì)不會(huì)再喝白酒,中國白酒真的要進(jìn)入“國粹”博物館嗎,? 在某白酒營銷論壇上,,筆者用三個(gè)營銷標(biāo)準(zhǔn)來衡量白酒企業(yè):即做大格局的市場、做精細(xì)化的銷售,、做個(gè)性化的執(zhí)行,,感慨中國白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情,沒市場,,沒精細(xì)運(yùn)營,,只做了針對政商軍的個(gè)性化團(tuán)購,結(jié)果就是白酒市場面臨的如此“悲催”的局面,。 白酒粗放式經(jīng)營的慣性需要停下來 與其他行業(yè)的情況正好相反,,中國白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首,,那也是 2013 年的事兒,。四川、貴州,、山東,、安徽、江蘇,、山西,、陜西、河南等是中國白酒的核心省份,,其中兩大省四川和貴州都不是中國的經(jīng)濟(jì)高地,,無論在技術(shù)、運(yùn)營,、人才等方面還是在理念,、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),其實(shí),,這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏,,不得不采取粗放式經(jīng)營的重要原因。就是山東,、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對落后的區(qū)域,。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn),中國白酒在歷史上都系出名門,,然而,,中國白酒在當(dāng)下的中國卻都長于經(jīng)濟(jì)洼地,,以至于中國白酒企業(yè)的成長生態(tài)圈極為貧瘠,,觀念落后、思想保守、操作手法簡單等是白酒企業(yè)的典型描述,。 恰好,,在這個(gè)時(shí)期,整個(gè)中國大環(huán)境仍然處于相對落后的狀態(tài)下,,尤其是思想理念上的落后,,給了白酒足夠的市場空間,包括中國傳統(tǒng)的宴請,、禮尚往來,、會(huì)議、商務(wù),、政務(wù),、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動(dòng)起來,甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣,,這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來的快速成長的契機(jī),,同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來了“尊嚴(yán)”,于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場局面形成,。這時(shí),,就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過 OEM 的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營權(quán),并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格,。 如今,,白酒企業(yè)抬頭一看,“大官人”們白酒不喝了,,人家當(dāng)官也不容易,,喝壞了胃也不是什么好事;新生代消費(fèi)群,?他們在拼白酒企業(yè)根本不懂的事情,,他們講究情調(diào),他們講究營養(yǎng)健康,,他們講究粉絲,,他們離不開互聯(lián)網(wǎng),他們崇尚屌絲文化,,等等,,所有這些,幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。 看看 2013 年的白酒企業(yè)的動(dòng)作,,我們就知道,他們還不想拋棄他們的舊衣缽,,更沒有大的舉動(dòng)來做市場,,來做新生代消費(fèi)群的市場,,反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場投入。讓我想起了袁岳的話,,上市有什么好,?看看那些上市公司的老板,每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤,,任何風(fēng)吹草動(dòng),,都會(huì)令他們心跳加速。 況且,,還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里,,難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,這些酒企仍然無心真誠面對消費(fèi)者做市場,。娃哈哈的宗老板,、聯(lián)想控股的枊傳志、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),,或許他們會(huì)將先進(jìn)的市場運(yùn)營理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來,,那也算白酒行業(yè)的幸事。 白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場,? 針對白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為,、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。 1 ,、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新 很明顯,中國白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,,尤其是 70 ,、 80 、 90 后新生代消費(fèi)群,,他們對于時(shí)尚消費(fèi),、健康飲酒等追求越來越明顯,白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,,尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,,白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品,發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,,把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。 近期,,在茅臺(tái)、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,,清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號(hào),。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示,這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作,。汾酒此次推出的杏花村 3 號(hào)價(jià)格將定位于中低端,,轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,,從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣,。杏花村 3 號(hào)可以作為配制酒的基酒,可加冰加水,,與可樂,、雪碧、綠茶等飲料勾調(diào),,口味更豐富,。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品,價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元,。 顯然,,過去在白酒中添加冰水、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,,如今,,卻極有可能把原來白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式。 2 ,、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新 白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果,,如今,對于新生代消費(fèi)群來說,,他們對于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們,。那種對于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,他們更加追求健康飲酒,、舒適感受,。基本上可以認(rèn)為,,白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變,。 從中國白酒發(fā)展的歷史來看,白酒并未建立起強(qiáng)勢的營養(yǎng)文化概念,,白酒似乎除了“買醉”之外,,再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們。 我們一說到威士忌,,大家都知道是“生命之水”,;一說到白蘭地,就知道它是“葡萄酒的靈魂”,;古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,;啤酒被譽(yù)為“液體面包”,,黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”。那么白酒呢,?建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,,如今,新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,,當(dāng)然,,也會(huì)面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨,。 白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒,、低度白酒、純凈酒,、保健酒的演變過程,。新世紀(jì), “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長率超過了白酒的市場增長率,。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度,,反酒這道而為之,在別人“勸酒”的時(shí)候,,勁酒卻叫人們“不要貪杯”,,很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn)。 3 ,、以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新 一提到社會(huì)文化,,就會(huì)有人想到中國白酒消費(fèi)者的酒文化,多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么,,如今,針對新生代消費(fèi)群,,白酒企業(yè)如何做到以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,? 這里面需要有一個(gè)共識(shí),就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,,任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,,基本無法切實(shí)落地,在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中,,也將逐漸被淘汰出局,。這里面,筆者可以舉幾個(gè)例子,,如喜文化,、迎賓文化等,雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過輝煌而受到推崇,但這并非白酒文化的根基,,白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上,,孤立的白酒文化的存在是虛無的,長期來看是不可接受的,。 基于社會(huì)文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,,白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破,,為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件。 軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作,,進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,,在白酒產(chǎn)品研制中,,對人體有副作用的微量成分做“減法”,對有益于人體健康的成分做“加法”,,歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為,“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒,、營養(yǎng)酒,、文明飲酒、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出,,如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求,卻不對白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,,那這種文化的表述只能是一句空話套話,,失去了文化生存了根基和土壤。 4 ,、重要的是把白酒針對新生代消費(fèi)市場的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里 針對新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”,,而是有很多方法,恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見只是九牛一毛,。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念,,從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”,這是中國白酒重生的開始,。我們相信,,越早覺悟的企業(yè)越容易走向新的成功,或許是茅臺(tái),,或許是五糧液,,或許是勁酒,或許是宗慶后,,或許是枊傳志,,哪一個(gè)品牌把針對新生代消費(fèi)群的市場做好,、做透、做大,,哪一個(gè)品牌就會(huì)成為中國白酒未來的翹楚,。營銷策劃專家任立軍對中國白酒仍然信心滿懷,相信中國白酒的從業(yè)者會(huì)從市場中汲取經(jīng)驗(yàn),,讓中國白酒世代流芳,。http://www.salemt.com//www.eshennong.com
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洽洽食品吃小康牛肉醬,原管理層對賭失敗,,1000萬賭注兌現(xiàn)
陳小龍營銷診斷 2015-4-15 14:03
2013年8月19日,,上市公司洽洽食品高調(diào)收購江蘇小康食品有限公司60%股權(quán),一年半過去,,在硝煙紛飛的調(diào)味品市場上,,小康牛肉醬依然沒有什么大的動(dòng)靜。直到2015年3月11日,,洽洽食品股份有限公司董事會(huì)終于發(fā)布公告透露其中原由,。 “洽康食品在并購后部分大型商超面臨轉(zhuǎn)場的問題,轉(zhuǎn)場周期較長,,導(dǎo)致銷售拓展出現(xiàn)了一定的延緩,;另外,洽康食品經(jīng)營團(tuán)隊(duì)與洽洽食品的銷售渠道的嫁接和集成在部分方面不夠深入,,銷售市場在全國市場鋪開較慢,。” 不到一百字,,已經(jīng)講明了業(yè)績低于預(yù)期的背后重要管理問題: 1,、業(yè)績推進(jìn)缺乏計(jì)劃性和整體協(xié)調(diào)性 公司名稱更換之后,在現(xiàn)代零售渠道,,的確存在轉(zhuǎn)場問題,,轉(zhuǎn)場在目前大型賣場里面,需要零售商高層領(lǐng)導(dǎo)簽字,,他們一出差,,就會(huì)造成延緩。對于現(xiàn)代零售渠道,,無論洽洽食品還是小康牛肉醬的管理層來說,,絕不是新鮮事物,但是需要這么漫長的轉(zhuǎn)場,,甚至嚴(yán)重影響業(yè)績,,這就說明在管理推進(jìn)過程之中,沒有協(xié)調(diào)好。 2,、渠道方面過于依賴大型商超 部分大型商超轉(zhuǎn)場問題就已經(jīng)影響到小康牛肉醬的“銷售拓展”,,這個(gè)說明產(chǎn)品于這個(gè)渠道是比較依賴的。要知道,,現(xiàn)代零售渠道,,尤其是大型商超,按目前的銷售趨勢來看,,這個(gè)零售渠道已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績下滑,,沃爾瑪這樣的國際零售巨頭在中國也著手關(guān)大店,轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)店,,因此,,洽康食品經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在這一年半的時(shí)間,很可能還是在延續(xù)過往的銷售思路,,而沒有在便利店,、社區(qū)店、農(nóng)貿(mào)市場這些渠道發(fā)力,,與之對應(yīng)的,,四川飯掃光,、吉香居,、仲景香菇醬等,同樣是瓶裝醬類及醬腌菜類產(chǎn)品,,渠道多元化,,已經(jīng)初見成效。 從調(diào)味品的銷售渠道上來看,,調(diào)味品的渠道有6大銷售渠道,,現(xiàn)代零售渠道,只是這6大銷售渠道中“零售渠道”中的一小部分,,只見樹木不見森林的銷售推進(jìn),,當(dāng)然艱難,這背后體現(xiàn)的是洽康公司定位,,可能正處于搖擺期,,是依然定位“小康牛肉醬”或“小康=醬”,還是重新定位“小康=調(diào)味品”或“小康=食品”,,管理層思路沒有清晰化,,因此,體現(xiàn)在決策上,,只能是延續(xù)過往的定位不變,,而這樣的決策,對于一家上市公司的經(jīng)營顯然是危險(xiǎn)的。 3,、新產(chǎn)品開發(fā)遲緩 渠道上的拓展緩慢,,通常也會(huì)是與產(chǎn)品相匹配的,洽康團(tuán)隊(duì)沒有在其它調(diào)味品銷售渠道上發(fā)力拓展,,很大原因也是與小康目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相掛鉤的,。小康目前沒有多少適合在餐飲渠道、批發(fā)流通渠道,、傳統(tǒng)零售渠道等渠道里面銷售的產(chǎn)品,,而以目前的產(chǎn)品到上述這些渠道里面銷售,可能又會(huì)面臨價(jià)格過高造成滯銷的問題,。而事實(shí)上,,即便是調(diào)味醬或辣椒醬類市場,已經(jīng)涌現(xiàn)較多快速成長的品種,。洽康經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在“部分大型商超面臨轉(zhuǎn)場的問題,,轉(zhuǎn)場周期較長,導(dǎo)致銷售拓展出現(xiàn)了一定的延緩”的時(shí)候,,就應(yīng)該立即把精力抽到其它渠道之中,,至少會(huì)在其它渠道之中推出幾款適合渠道銷售的單品,畢竟時(shí)間已經(jīng)過去一年半了,。 韓圣波先生在調(diào)味品行業(yè),,也是一位相當(dāng)優(yōu)秀的經(jīng)營者,當(dāng)初他與洽洽食品進(jìn)行經(jīng)營對賭,,1000萬的賭注對比董明珠和雷軍的1億元豪賭是小了點(diǎn),,但是這種對賭能兌現(xiàn),遠(yuǎn)非那些說了不算數(shù)的滿嘴跑火車的對賭笑話,。 韓圣波先生離開,,自有他美麗的玫瑰園在迎接,,而迎接洽康新經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的,,只有春日的寒風(fēng)。 附:洽洽食品(002557)關(guān)于《股權(quán)之股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議》公告 洽洽食品股份有限公司關(guān)于《江蘇洽康食品有限公司60%股權(quán)之股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議》的公告 本公司及董事會(huì)全體成員保證信息披露內(nèi)容的真實(shí),、準(zhǔn)確和完整,,沒有虛假記載,、誤導(dǎo)性陳述或重大遺漏。 一,、本次補(bǔ)充協(xié)議簽署的背景 2013年8月19日,,洽洽食品股份有限公司(以下簡稱“公司”或“洽洽食品”)第二屆董事會(huì)第十八次會(huì)議,以9票贊成,、0票反對,、0票棄權(quán)的結(jié)果通過了《關(guān)于收購江蘇洽康食品有限公司60%股權(quán)的議案》,。公司與江蘇小康食品有限公司、江蘇小康食品有限公司實(shí)際控制人韓圣波先生簽訂了《關(guān)于江蘇洽康食品有限公司60%股權(quán)之股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》(以下簡稱“股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議”),。本次收購?fù)瓿珊�,,公司持有江蘇洽康食品有限公司(以下簡稱“洽康食品”)60%股權(quán),洽康食品成為公司控股子公司,。詳見公司2013年8月20日披露在巨潮資訊網(wǎng)及《中國證券報(bào)》,、《證券時(shí)報(bào)》和《上海證券報(bào)》上的公司《關(guān)于收購江蘇洽康食品有限公司60%股權(quán)的公告》(公告編號(hào):2013-050)。 公司于2013年9月完成了上述股權(quán)收購事項(xiàng)的股權(quán)變更手續(xù),,領(lǐng)取了變更后的《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》,。詳見公司2013年9月16日披露在巨潮資訊網(wǎng)及《中國證券報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》和《上海證券報(bào)》上的公司《關(guān)于收購股權(quán)完成工商變更登記及股權(quán)質(zhì)押的公告》(公告編號(hào):2013-052),。 鑒于洽康食品收購后出現(xiàn)了發(fā)展滯緩的問題,,公司(甲方)及洽康食品原股東江蘇小康食品有限公司(乙方)、江蘇小康食品有限公司實(shí)際控制人韓圣波先生(丙方)決定對上述股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整,,并就此簽署了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議》(以下簡稱“補(bǔ)充協(xié)議”),。 二、補(bǔ)充協(xié)議的主要內(nèi)容 (一)關(guān)于股權(quán)轉(zhuǎn)讓款及其支付 截止目前,,甲方已經(jīng)向洽康食品原股東乙方支付第一期,、第二期股權(quán)款,合計(jì)人民幣8,600萬元,,第三期股權(quán)款(人民幣1,000萬元)在業(yè)績對賭未實(shí)現(xiàn)之前,,暫存于三方指定的共同設(shè)立的共管賬戶中; 現(xiàn)經(jīng)三方協(xié)商一致,,洽康食品的60%股東權(quán)益價(jià)值由9,600萬元人民幣調(diào)整為8,600萬元人民幣,,鑒于公司已經(jīng)向本次補(bǔ)充協(xié)議的轉(zhuǎn)讓方乙方支付股權(quán)轉(zhuǎn)讓款項(xiàng)人民幣8,600萬元,公司不需要再向轉(zhuǎn)讓方支付股權(quán)轉(zhuǎn)讓款,;三方將存于共管賬戶的第三期1,000萬元股權(quán)款進(jìn)行解除共管,歸還甲方指定的甲方超額募集資金專用賬戶,。 (二)原股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中業(yè)績承諾相關(guān)條款均將終止,。 (三)江蘇小康食品有限公司實(shí)際控制人韓圣波先生自愿承諾,在持股期間,,不再擔(dān)任洽康食品總經(jīng)理,,不參與日常經(jīng)營管理,由甲方全面負(fù)責(zé)洽康食品的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),;在本補(bǔ)充協(xié)議簽訂后,,由甲方對洽康食品的管理人員及組織架構(gòu)、管理制度等進(jìn)行重新調(diào)整,。 三,、業(yè)績成長規(guī)劃低于預(yù)期的原因分析及后續(xù)工作安排 洽康食品在并購后部分大型商超面臨轉(zhuǎn)場的問題,,轉(zhuǎn)場周期較長,導(dǎo)致銷售拓展出現(xiàn)了一定的延緩,;另外,,洽康食品經(jīng)營團(tuán)隊(duì)與洽洽食品的銷售渠道的嫁接和集成在部分方面不夠深入,銷售市場在全國市場鋪開較慢,。 為了更快的促進(jìn)洽康食品銷售業(yè)績提升和產(chǎn)品發(fā)展,,更有力的將洽康食品打造成洽洽食品的調(diào)味品及休閑豆制品的產(chǎn)品研究、投資,、發(fā)展中心,,契合公司事業(yè)部改制發(fā)展需要,更好的將洽洽食品的總部資源,、管理經(jīng)驗(yàn)和銷售模式融合到洽康食品中去,,公司與洽康食品原股東經(jīng)過友好協(xié)商簽訂補(bǔ)充協(xié)議,對業(yè)績對賭部分及經(jīng)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整,,并在后續(xù)開展對洽康食品的銷售模式的集成,,更有效的切合洽洽食品的銷售渠道。 四,、公司審批程序及獨(dú)立董事意見 公司于2015年3月11日召開的第三屆董事會(huì)第九次會(huì)議,,以7票同意,0票反對,、0票棄權(quán),,審議通過了公司《關(guān)于收購江蘇洽康食品有限公司60%股權(quán)之股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議的議案》。 公司獨(dú)立董事對本次簽署補(bǔ)充協(xié)議事項(xiàng)發(fā)表獨(dú)立意見如下: 基于目前洽康食品存在的發(fā)展滯緩問題,,為更好的推動(dòng)洽康食品的業(yè)務(wù)發(fā)展和銷售促進(jìn),,提高公司在醬制品和休閑豆制品的發(fā)展速度,公司與洽康食品的原股東通過溝通協(xié)商,,簽署補(bǔ)充協(xié)議,,對洽康食品的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行集成,調(diào)整收購股權(quán)支付款項(xiàng),,并終止原股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中的業(yè)績對賭部分,。簽署該項(xiàng)補(bǔ)充協(xié)議未損害公司及股東的利益,其決策程序合法,、有效,。同意公司簽署該項(xiàng)補(bǔ)充協(xié)議。 五,、保薦機(jī)構(gòu)發(fā)表的核查意見 經(jīng)核查,,公司保薦機(jī)構(gòu)國元證券股份有限公司認(rèn)為:根據(jù)《證券發(fā)行上市保薦業(yè)務(wù)管理辦法》、《深圳證券交易所股票上市規(guī)則》,、《深圳交易所上市公司保薦工作指引》,、《深圳交易所中小企業(yè)板上市公司規(guī)范運(yùn)作指引》等法律法規(guī),,同意本次1000萬超募資金歸還至超募資金專用賬戶事項(xiàng)。同時(shí),,本保薦機(jī)構(gòu)后續(xù)將持續(xù)關(guān)注洽洽食品募集資金的使用情況,,切實(shí)履行保薦機(jī)構(gòu)職責(zé)和義務(wù)。 六,、備查文件 (一)公司第三屆董事會(huì)第九次會(huì)議決議,; (二)公司第三屆監(jiān)事會(huì)第六次會(huì)議決議; (三)公司獨(dú)立董事關(guān)于第三屆董事會(huì)第九次會(huì)議相關(guān)事項(xiàng)的獨(dú)立意見,; (四)國元證券股份有限公司關(guān)于公司首次公開發(fā)行股票超募資金使用相關(guān) 事項(xiàng)的專項(xiàng)意見,。 特此公告。 洽洽食品股份有限公司董事會(huì) 二〇一五年三月十一日 注:本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,,歡迎轉(zhuǎn)載,。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)。請 掃描二維碼 或搜索微信號(hào)( cagochen )與陳小龍老師交流,。 陳小龍先生,,調(diào)味品中國市場著名營銷專家,現(xiàn)任廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理,。為多家國內(nèi)國際知名品牌在中國的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻(xiàn),。包括海天味業(yè)、李錦記,、恒順醋業(yè),、佳隆食品、新加坡福達(dá)食品(味事達(dá)醬油,、廣合腐乳),、美樂食品、百利食品,、百味佳食品,、中糧集團(tuán)、雙匯集團(tuán),、伊利乳業(yè),、蒙牛乳業(yè)、恒安集團(tuán),、洽洽瓜子、維達(dá)紙業(yè),、西麥麥片,、小糊涂仙酒、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國家級(jí)報(bào)刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章,,足跡遍布中國本土近30個(gè)省市自治區(qū),,對于中國調(diào)味品餐料的分銷渠道,經(jīng)銷商,,新產(chǎn)品上市,、市場環(huán)境,競爭狀況等研究極為透徹,,他對于中國調(diào)味品餐料銷售與市場的研究,,為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持。陳先生是中國調(diào)味品協(xié)會(huì)撰稿專家,、《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,,并作為營銷專家長期為《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《南方都市報(bào)》等媒體提供觀點(diǎn),。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營銷專著《調(diào)味品營銷》的作者,。
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政府與企業(yè):精神戀愛還是“上床”?
終端營銷法則 2015-3-24 15:37
政府與企業(yè):精神戀愛還是“上床”,?
什么是資本社會(huì)化,?就是除了你自己的錢,你要不要用別人的錢,?比如,,進(jìn)行項(xiàng)目合作就會(huì)有別的股東,別的股東究竟選什么樣的股東,,是國企還是民企,,是私人的錢還是上市公司的錢?公司要上市,,究竟要發(fā)多少股票給別人,?等等。你做生意,,當(dāng)自己的錢不夠的時(shí)候,,你就開始找別人,這時(shí)候這些問題就出現(xiàn)了,。就像人一樣,,你一個(gè)人過簡單,當(dāng)你開始找對象的時(shí)候,,所有的問題就都出來了,。只要你開始和人打交道,就會(huì)有故事,;只要你的錢和別人的錢碰到一起,,哪怕是稍微碰一碰,所有的事情就開始不同,。 在資本社會(huì)化時(shí),,你可能碰到三個(gè)方面的問題,。 第一方面的問題,和國企的關(guān)系,,也就是你要不要用國有資本的錢,。我有個(gè)朋友跟我說,千萬別碰國有企業(yè),,忒麻煩,。但是,也有另外一些人,,他們就非要找國企,。我認(rèn)為,民營企業(yè)和國企的關(guān)系無非涉及三個(gè)方面,。 一是和政策環(huán)境,、法律的關(guān)系。國有資本有制度支持,,有超經(jīng)濟(jì)特權(quán),。他跟你吵架,制度總是偏向他的,;他占你便宜叫愛你,,你占他便宜叫調(diào)戲,再狠一點(diǎn)兒叫耍流氓,。所以,,你和他發(fā)生關(guān)系,首先就是你不好,。舉個(gè)例子,,我們和一家國企合作一個(gè)項(xiàng)目,80%的活兒是我們干的,。分紅的時(shí)候,,他們提出能不能不按股份分,因?yàn)樗麄円獦I(yè)績,,說將來再想辦法找補(bǔ)給我們,。當(dāng)時(shí),我們的老總說問問他們想怎么分,。最后他們說了個(gè)數(shù),,總之比原來的二八分要多拿走很多。當(dāng)時(shí)沒有法律文件,,他們直接就把錢拿走了,。后來,等我們要用錢的時(shí)候,,他們又換人了,。大家知道,國企一換人,,新來的人就不認(rèn)之前的賬了,。后來他們搞審計(jì),一審計(jì),,占便宜的事他們就更不提了,。反正我們是吃虧了,這錢就算白給他們了,。這就是制度的不公平,,國企有超經(jīng)濟(jì)特權(quán)。在股改以前,,中國證監(jiān)會(huì)還有一個(gè)潛規(guī)則:你買國企的股份,,如果是虧損企業(yè),要按凈資產(chǎn)上浮15%,,他才敢批準(zhǔn),,因?yàn)樗路稿e(cuò)誤;如果是贏利企業(yè),,大概要上浮30%,,他才能批。我們買了一家國企的股份,,為了獲批,,在那兒放了四年多,也不敢把它做大,,因?yàn)樽龃笠院�,,還沒等批又漲價(jià)了。所以,,目前在中國,,民企和政府、公家做買賣的制度性安排肯定是不公平的,。在這種情況下,,你不要認(rèn)為你可以和他打官司,永遠(yuǎn)不可能,。 二是和政治家的關(guān)系,。國企上面都是一層層的領(lǐng)導(dǎo),民營企業(yè)和政治家的關(guān)系是非常有趣的,。 我給大家講三個(gè)故事,,這三個(gè)故事都是歷史上私企老板和政治家打交道比較成功的案例。 第一個(gè)故事是虞洽卿的故事。虞洽卿是浙江寧波人,,早年到上海做生意,。他開始是在油漆行里跑街,后來到荷蘭銀行做了經(jīng)理,。清朝末年,,同盟會(huì)有個(gè)叫張靜江的人,是虞洽卿的同鄉(xiāng),。這個(gè)人跟蔣介石很好,,就把蔣介石介紹給虞洽卿。那時(shí)候蔣介石剛從日本回來,,沒什么事做,,就在虞洽卿家里住了40天,這一住,,倆人就成了哥們兒,。后來,蔣介石通過虞洽卿認(rèn)識(shí)了黃金榮,、杜月笙,。之后,蔣介石離開虞洽卿家,,去了廣州,,做了黃埔軍校的校長。 北伐的時(shí)候,,國民革命軍提倡聯(lián)俄,、聯(lián)共、扶助農(nóng)工的新三民主義,。聯(lián)俄,、聯(lián)共就是搞共產(chǎn)主義,消滅富人,;扶助農(nóng)工就是讓窮人打土豪分田地,。所以,當(dāng)時(shí)上海的這些有錢人非常不安,,大家找到虞洽卿,,說阿德叔(虞洽卿名和德,字洽卿),,你得向北伐總司令探個(gè)底,,這事總司令到底打算怎么辦。于是,,虞洽卿連夜趕到了九江,,蔣介石也從廣州趕到了九江大營。見了虞洽卿,蔣介石當(dāng)然非常高興,。 虞洽卿問了蔣介石兩個(gè)問題,,第一個(gè)問題是:你聯(lián)俄、聯(lián)共,、扶助農(nóng)工,,窮人或老百姓都起來了,我們買賣人怎么辦,,我們有錢人怎么辦?蔣介石說了一句話,,“窮赤佬怎么靠得�,。俊庇萸⑶湟宦牼头判牧�,,也就是說,,你蔣介石還把我們當(dāng)哥們兒,不會(huì)翻天,,不會(huì)沒收我們的財(cái)產(chǎn),。然后他又問:你要統(tǒng)一,就要打倒列強(qiáng),,把洋人都趕走,,我們都是替洋人做事的,或者是做洋人的生意,,以后我們怎么辦,?蔣介石又說了一句話,“洋人怎么打得過,?”非常簡短的兩句話,,拿現(xiàn)在的話來說,這叫微博體,。這樣一來,,虞洽卿心里就有數(shù)了。第一,,蔣介石還是會(huì)支持工商業(yè)者,;第二,他還是會(huì)和洋人搞好關(guān)系,。于是,,虞洽卿說,那我能做什么事情呢,?蔣介石說,,你回去告訴黃先生、杜先生,等我到上海以后,,幫我維持地方秩序,。虞洽卿說,那行,,除了幫你傳話,,我還能幫你籌集革命經(jīng)費(fèi)。 虞洽卿回到上海,,向商界的朋友透露了蔣介石的意思,,后來就發(fā)生了四一二反革命政變。 我們不講政治是非,,四一二反革命政變就是黃金榮,、杜月笙出人,虞洽卿出錢,。虞洽卿在上海通過商界三次籌集資金給蔣介石,,叫籌集革命善款。蔣介石把錢給了黃金榮,、杜月笙,,這幫人晚上抓人、打架,。從此以后,,虞洽卿就跟南京政府建立了生死關(guān)系,他的企業(yè)也一直和這個(gè)政權(quán)的命運(yùn)捆在一起,,雖然他有所犧牲,,但更多的是得到了政府的特殊照顧。當(dāng)他的企業(yè)遇到困難時(shí),,他就去找政府,,政府就以歸還革命善款的名義支持他。最后,,虞洽卿得以善終,,抗戰(zhàn)結(jié)束前得病死了,但他的后代因政權(quán)的改變衰落了,。 第二個(gè)故事是榮毅仁的故事,。榮家在1949年以前和政府的關(guān)系很遠(yuǎn),基本上是純民營企業(yè),,靠市場在外面折騰,。抗戰(zhàn)的時(shí)候,,很多企業(yè)都內(nèi)遷,,榮家的一部分企業(yè)遷到了重慶,。他家的企業(yè)也做得很大,進(jìn)入了銀行等金融領(lǐng)域,。 抗戰(zhàn)之后,,國民政府摧殘榮家,那時(shí)候金融業(yè)是國進(jìn)民退,,他家在銀行的股份都被國有資本擠出去了,,江湖上的人甚至綁票榮家的人。所以,,榮家對這個(gè)舊政權(quán)很仇恨,,很不滿意。1949年以后,,作為榮家的第二代,,榮毅仁毅然從海外回來,和新政權(quán)建立了關(guān)系,。1956年,他帶頭把自己的資產(chǎn)捐出去,,做了上海市副市長,。毛澤東讓他做典型,他就做了,�,!拔母铩敝埃窃徔椆I(yè)部副部長,,“文革”期間,,他被整得很慘,但他沒有怨言,。 后來,,中信銀行開始創(chuàng)辦的時(shí)候,政府沒什么錢,,榮毅仁就把政府發(fā)還給他的“文革”前的那些財(cái)產(chǎn)又捐了出來,,拿去辦了中信,也沒算股份,。有意思的是,,在他去世的那一年,《福布斯》披露他的兒子榮智健榮登中國富豪榜榜首,。他和政府結(jié)了兩代人的緣,,榮智健在亞洲金融風(fēng)暴時(shí)遇到困難,政府給了他很大的支持,。 第三個(gè)故事是辜振甫的故事,。辜振甫是�,;鶗�(huì)首任董事長,提到他,,大家就會(huì)想到著名的“汪辜會(huì)談”,,很了不起。他們家早期和日本人有點(diǎn)兒關(guān)系,,后來賣了土地,,進(jìn)城當(dāng)了資本家,做了臺(tái)泥(臺(tái)灣水泥股份有限公司),、“中信”金控(“中國”信托金融控股股份有限公司)等著名企業(yè),。他和國民黨一直有著非常密切的關(guān)系,做過國民黨的中常委,,他為兩岸關(guān)系做了很多事情,,半商人半社會(huì)活動(dòng)家。這也是一種跟政府打交道的方式,。 由此看來,,在制度的限制下,我們民營企業(yè)獲取資源只有三種方式,,第一種是權(quán)力轉(zhuǎn)化成資源,。這種方式很危險(xiǎn),因?yàn)槟阋o權(quán)力回報(bào),,除了金錢的回報(bào),,還有民心的回報(bào),這都是回報(bào),。 第二種是通過資本市場,、上市公司、公開市場獲得資源,。如果股票市場不好,,有各種禁忌,比如不讓你發(fā)股票,,那你也得不到資源,。 第三種方式是私人之間的互相幫助。比如朋友之間有困難,,你找我,,我找你,這也是一種獲取資源的方式,。 第一種方式?jīng)Q定了我們這些民營企業(yè)要和政治家保持某種關(guān)系,,當(dāng)然,一定要避免風(fēng)險(xiǎn),,但這非常困難,。我相信,,這么多年下來,每家企業(yè)都有自己的心得,。萬通始終保持一種狀態(tài)—我們只是“精神戀愛”,,不“上床”。因?yàn)椤吧洗病睕]懸念啊,,不是你生氣就是我不開心,,但“精神戀愛”永遠(yuǎn)都很好,你欣賞我呢就幫幫我,,不欣賞我呢我也不得罪你,,彼此保持尊重。 拉拉手行不行呢,?拉拉手也有危險(xiǎn),,因?yàn)槿绻掷弥亓耍涂赡艿乖趯Ψ綉牙�,,倒在懷里再坐下來,,那就要亂了。所以,,馬云說坐懷不亂的原則,,是不往懷里坐。我曾經(jīng)到柳下惠的家鄉(xiāng),,他們那兒有個(gè)節(jié)日,相當(dāng)于“作風(fēng)正派”節(jié),,說他們那兒的人都作風(fēng)正派,,坐懷不亂,我就問他們?yōu)槭裁床粊y,。他們說得比較調(diào)侃,,說因?yàn)槟菚r(shí)候太冷,都穿著棉襖,,所以不亂,。我說,如果身強(qiáng)力壯,,即使穿著棉襖,,他也得亂。 馬英九的方法是絕不坐在懷里,,不給亂的機(jī)會(huì),,不是說身體不好,而是不去危險(xiǎn)的地方,。我們的“精神戀愛”也是這樣,,避免你坐到那兒,,坐到那兒就亂了,即使你不亂,,他也會(huì)亂,,總會(huì)出狀況。 三是和資本(國有資本)的關(guān)系,。和國有資本之間的關(guān)系實(shí)際上就是錢和錢打交道,,到底國有資本占多少好呢?我認(rèn)為,,讓它做第二大股東最好,,做第一大股東你會(huì)很麻煩。 有一次我們開董事會(huì),,請了一個(gè)商務(wù)部的人來給我們培訓(xùn),。我們每次開董事會(huì)都會(huì)請人來培訓(xùn),培訓(xùn)什么,?培訓(xùn)所謂的“走出去”,,也就是海外投資。給我們培訓(xùn)的人說了一段話,,他說,,我來之前在網(wǎng)上查了一下,你們當(dāng)時(shí)“走出去”,,去紐約做中國中心是以國有企業(yè)的名義做的,。我嚇了一跳,后來想起來,,我們當(dāng)年報(bào)批的時(shí)候,,人家說非得國企才行,所以我就把我們的第二大股東泰達(dá)臨時(shí)變成了第一大股東,,這是不得已而為之,。結(jié)果,我們沒有及時(shí)把這個(gè)記錄改回來,。所以,,這人一說,我們趕緊把它改了回來,,不改回來,,以后拿我們當(dāng)國企監(jiān)管,那就麻煩了,。開個(gè)玩笑,,那就相當(dāng)于“天上人間”的“小姐”去婦聯(lián)上班,怎么都不是人了,。 所以,,一般來說,,讓國有資本做第二大股東比較好,如果你讓它做第一大股東,,那你最后不僅賺不到錢,,還可能會(huì)被它折騰死。而且,,它折騰你這事是沒有人負(fù)責(zé)的,。比如你跟一個(gè)人打架,他把你打傷了,,你的家屬可以找他要醫(yī)藥費(fèi),,這事有人負(fù)責(zé)。但國企把你折騰死是沒人負(fù)責(zé)的,,醫(yī)藥費(fèi)是沒人出的,。所以,讓國企做二股東,、三股東是可以的,,但絕對不要讓它做最大的股東。 歡迎關(guān)注終端營銷法則公眾微信號(hào),,請把我們分享給您的朋友,,歡迎您提出自己的終端營銷觀點(diǎn)。
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白酒經(jīng)銷商產(chǎn)品管理5M法則
鄒凌遠(yuǎn) 2015-1-16 11:02
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,,15家白酒上市公司上半年業(yè)績整體“淪陷”,,包括貴州茅臺(tái)、宜賓五糧液在內(nèi)所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現(xiàn)負(fù)增長,。15家白酒上市公司中報(bào)凈利潤整體下滑,,折射了當(dāng)前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀,持續(xù)萎縮低迷,。這給傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商帶來了較大的不利影響,有的還在煎熬等待,,有的出現(xiàn)嚴(yán)重虧損,,有的難以為繼被迫轉(zhuǎn)型。   早在今年第一季度,,五糧液最大經(jīng)銷商——銀基集團(tuán)再次交出一份巨虧年報(bào),,截至2014年3月31日的財(cái)年,銀基集團(tuán)年度虧損7.88億港元,,該公司去年已深陷虧損,,2013財(cái)年虧損11.34億港元。對此,,銀基集團(tuán)解釋稱,,受到中國經(jīng)濟(jì)增速放緩,、政府多項(xiàng)厲行節(jié)儉政策的持續(xù)影響,高端白酒板塊繼續(xù)調(diào)整,。同時(shí),,由于經(jīng)銷渠道庫存高起問題,使得高端白酒的終端零售價(jià)格顯著下滑,,作為產(chǎn)品種類較為集中于高端板塊的白酒經(jīng)銷公司,,這給銀基集團(tuán)的營運(yùn)表現(xiàn)帶來較大不利影響。行業(yè)環(huán)境與政策是虧損主因,,而這也暴露出了銀基集團(tuán)產(chǎn)品管理的弊端,。9月份中秋節(jié)臨近,北京眾多專賣店和煙酒店的老板們卻沒能感受到往日節(jié)日的熱烈氣氛,。很多專賣店的客流門可羅雀,,不到下午六點(diǎn),就早早關(guān)門,。很多經(jīng)銷商手里的高端白酒存貨還沒賣出去,,現(xiàn)在價(jià)格縮水過半,按這種價(jià)格賣出去,,都埋怨要賠死了,。據(jù)經(jīng)銷商介紹,飛天茅臺(tái),、五糧液等眾多高端產(chǎn)品從去年至今,,節(jié)日期間一直沒漲過價(jià)。按照800多元的進(jìn)價(jià)計(jì)算,,每瓶酒的利潤僅約為50元,。很多小代理商連房租都掙不回來,支撐不下去了,。   然而從市場現(xiàn)狀中可以看出,,大小經(jīng)銷商都措手不及,日子不好過,,這也客觀地揭露了他們在產(chǎn)品體系管理方面的不足,。盡管在這種極為不景氣的環(huán)境下,還是有很多傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商在堅(jiān)持,,改變不了現(xiàn)狀,,他們選擇從改變自身入手。產(chǎn)品是經(jīng)銷商的生存基本,,系統(tǒng)合理的產(chǎn)品管理,,能夠幫助經(jīng)銷商獲得利潤與發(fā)展保障。面對當(dāng)前惡劣的酒業(yè)環(huán)境,武漢白酒經(jīng)銷商鄭老板為了渡過難關(guān),,從年初就開始梳理產(chǎn)品體系,,強(qiáng)化產(chǎn)品的管理,實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的管理機(jī)制,�,!鞍拙瀑u不出去,消費(fèi)者熱度不高,,但需求還有的,。經(jīng)過這一系列的謹(jǐn)慎措施,我實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品,、市場,、受眾等各方面的層次化,我的銷售手段也針對化,,這就有效帶動(dòng)了產(chǎn)品的流動(dòng),。”鄭老板如是說,。在這次市場走訪中,,筆者與鄭老板進(jìn)行了深度的探討,總結(jié)出來白酒經(jīng)銷商產(chǎn)品管理機(jī)制——5M法測,,從以下五個(gè)方面入手對產(chǎn)品體系進(jìn)行高效,、全面、綜合的管理,。   一,、產(chǎn)品甄選機(jī)制,如何正確有效引進(jìn),。   對經(jīng)銷商而言,,銷售的好與壞,決定因素還是要看你選擇代理什么產(chǎn)品,。當(dāng)前的白酒行業(yè),,處在高度同質(zhì)化時(shí)代,產(chǎn)品,、包裝,、概念等都高度趨同,但其中也不乏一些創(chuàng)新產(chǎn)品,。選擇代理什么樣的產(chǎn)品,要從自身實(shí)際出發(fā),,結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r,,挑選適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,必須切記以下兩點(diǎn)。   不可人云亦云,,不可隨波逐流,。在白酒產(chǎn)品中,一定不能輕易接受業(yè)務(wù)員或是他人的推薦,,更不可看到市場好就找什么產(chǎn)品,。需要什么樣的產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)告訴你一切,,你必須冷靜的觀察市場與受眾需求,,從而做出合理的引進(jìn)決策。   不可逆市而為,,不可追逐熱門,。2013年白酒行業(yè)刮起了兩股風(fēng)浪,一是“親民”,,眾酒企瞄準(zhǔn)大眾市場,,發(fā)力中低端產(chǎn)品;二是“小酒”,行業(yè)內(nèi)小酒產(chǎn)品瘋狂涌現(xiàn),。然而放眼當(dāng)前的市場,,小酒似乎只是曇花一現(xiàn),而親民路線卻是當(dāng)前主流,。鄭老板看到民酒回歸趨勢,,同時(shí)地產(chǎn)就備受歡迎,他就全力推中端鄂酒,,結(jié)果贏得了市場,。   二、產(chǎn)品庫存機(jī)制,,如何建立良性周轉(zhuǎn),。   1.5倍安全庫存法則,是營銷界通用的庫存管理方法,。然而對于當(dāng)前的白酒行業(yè),,完全可以不用考慮缺貨、斷貨而帶來的損失,,核心需要關(guān)注的是避免壓貨,。把產(chǎn)品放在自己的倉庫里是最大的風(fēng)險(xiǎn),更是當(dāng)前白酒經(jīng)銷商最大的災(zāi)難,。酒企嚴(yán)重產(chǎn)能過剩,,產(chǎn)品庫存積壓量很大,都在通過各種手段,、政策誘惑給經(jīng)銷商壓貨,。這時(shí)經(jīng)銷商就需要保持警惕,應(yīng)對企業(yè)壓貨,保證良性庫存和產(chǎn)品周轉(zhuǎn),。筆者建議,,在白酒寒冬期,經(jīng)銷商最好能夠?qū)崿F(xiàn)零庫存,,產(chǎn)品直接過渡到消費(fèi)者手里,。   但對于一些量走得快的產(chǎn)品,經(jīng)銷可以保證最高不超過1倍庫存,,維持產(chǎn)品銷售的正常需求即可,。針對大批量的團(tuán)購訂單,完全可以從下游渠道倉庫或酒企區(qū)域倉庫提貨,,特殊時(shí)期特殊對待,。而存貨周轉(zhuǎn),就需要經(jīng)銷商定期整理數(shù)據(jù),,安排人員到終端巡防,,及時(shí)獲取下游渠道的銷售情況,先進(jìn)先出是基本原則,。鄭老板在區(qū)域市場內(nèi),,施行庫存統(tǒng)一管理,合理安排,,實(shí)行預(yù)訂策略,,有效控制了自身及下游渠道的庫存,拉動(dòng)了產(chǎn)品周轉(zhuǎn),。   三,、產(chǎn)品定位機(jī)制,如何對接市場需求,。   白酒產(chǎn)品是需要賣給消費(fèi)者,,這里的定位,主要是指兩個(gè)方面,,一是產(chǎn)品功能,,二是產(chǎn)品價(jià)格。白酒產(chǎn)品眾多,,高,、中、低三個(gè)層次的產(chǎn)品功能都不一樣,,如中高端偏向送禮和請客,,而中低端則偏向聚飲,還有的就是宴席用酒,,如結(jié)婚,、壽辰等,。在產(chǎn)品價(jià)格方面,中高端價(jià)位適用于城市市場,,而中低端價(jià)格則適用于縣鄉(xiāng)級(jí)市場。那么,,根據(jù)這兩方面的產(chǎn)品定位,,將市場和受眾區(qū)隔化,同時(shí)根據(jù)市場情況,,對自身產(chǎn)品進(jìn)行分類哪些是利潤產(chǎn)品,,哪些是走量產(chǎn)品,哪些是團(tuán)購產(chǎn)品,。通過這種結(jié)構(gòu)化的建設(shè),,從而改善產(chǎn)品體系組合,帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群的合理銷售,。鄭老板就借此進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類,,將中高端產(chǎn)品主要推向市區(qū),而將中低端產(chǎn)品推向縣鄉(xiāng)市場,,喜慶用酒主攻宴席訂購,。   消費(fèi)者是有選擇意識(shí)的,因此產(chǎn)品定位還包括精準(zhǔn)的傳播推廣,,適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),。受眾在購買產(chǎn)品時(shí),會(huì)關(guān)注品牌,、產(chǎn)品,、產(chǎn)地、品質(zhì),。因此在銷售淡季可以借助適當(dāng)促銷拉動(dòng)中低端產(chǎn)品銷售,,在銷售旺季,就使用強(qiáng)力促銷主推中高端產(chǎn)品,。而至于大范圍的廣告支持,,就需要經(jīng)銷商及時(shí)跟廠家交流與溝通,便于改進(jìn)或調(diào)整運(yùn)作策略,。   四,、產(chǎn)品分銷機(jī)制,如何管控深度渠道,。   產(chǎn)品體系管理不僅在于經(jīng)銷商自身,,對下游分銷渠道的管理也是重要的過程。從前大商一級(jí)一級(jí)代理下去的模式,,有高利潤支撐,,而現(xiàn)在利潤空間縮小,,大商又積壓了不少存貨,積極性降低,。很多下游分銷商都放棄白酒代理,,轉(zhuǎn)作其他產(chǎn)品代理。而且目前很多上市公司為了鞏固業(yè)績,,都采用降低門檻策略,,將渠道觸角伸向了縣鄉(xiāng)層次,籠絡(luò)小商,。如茅臺(tái)酒,,截至今年8月底,來自全國各地的79家縣級(jí)經(jīng)銷商與茅臺(tái)簽署了在縣級(jí)市場開設(shè)專賣店的協(xié)議,。這對經(jīng)銷商來說,,是一個(gè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理的挑戰(zhàn),也是自我生存的挑戰(zhàn),。   怎么去鞏固維系好經(jīng)銷商整體分銷渠道,,更好的把控深度銷售?這就需要經(jīng)銷商為分銷商、零售商考慮問題,,去幫助下游渠道商解決實(shí)際問題,。比如產(chǎn)品陳列與生動(dòng)化,促銷設(shè)計(jì)及其執(zhí)行效果,,終端客情關(guān)系打造等等,,全面落實(shí)產(chǎn)品動(dòng)銷工作,經(jīng)銷商進(jìn)行檢核和總結(jié),。   當(dāng)前白酒電商火熱,,一、二線酒企紛紛加入,,這也為經(jīng)銷商帶來了機(jī)遇,,行業(yè)內(nèi)也在討論經(jīng)銷商做電商的可行性。但對于經(jīng)銷商而言,,電商渠道能不能做,,值不值得開發(fā),是開店,,還是建平臺(tái),。從未來發(fā)展趨勢來說,可以先從開微店或?qū)で箅娚毯献鲊L試開始,,未來再向經(jīng)銷商專屬平臺(tái)發(fā)展,。   五、產(chǎn)品考核機(jī)制,,如何合理淘汰保留,。   經(jīng)銷商代理白酒產(chǎn)品,,一般都是代理很多不同系列規(guī)格的產(chǎn)品。但在這些產(chǎn)品中,,20%決定了80%的利潤,,而剩下80%的產(chǎn)品往往只能帶來20%的利潤。因此,,經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品必須要有一個(gè)合理的考核機(jī)制,,形成良性的市場淘汰體系。經(jīng)銷商要制定考核周期和考核條件,,比如每季度、半年,、三季度或年度按照產(chǎn)品的銷量或是利潤進(jìn)行產(chǎn)品梳理,,符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品保留下來,不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品則進(jìn)行淘汰并替換,。   同時(shí)針對保留下來的產(chǎn)品,,必須資源最優(yōu)化分配,,重點(diǎn)主銷產(chǎn)品集中優(yōu)勢資源全力推廣,需要廠家支持的產(chǎn)品,必須快速反應(yīng),,及時(shí)申請,抓住市場時(shí)機(jī),。倘若是引入的新品,,那就必須考慮下游分銷商的利潤;同時(shí)還要盡可能的拓寬銷售渠道;也要做好銷售服務(wù)工作。這就需要經(jīng)銷商保持與酒企的溝通,,嚴(yán)格估算成本,,綜合考評產(chǎn)品值不值得做,從而做出決策,。   未來白酒行業(yè)必定是屬于大企業(yè)時(shí)代,,也是屬于大經(jīng)銷商時(shí)代,但所有人必須經(jīng)過這輪寒冬洗牌的考驗(yàn),,度過這段艱難期就是新的發(fā)展期,。當(dāng)前,經(jīng)銷商首要任務(wù)時(shí)生存,,那就必須保證自身良性運(yùn)轉(zhuǎn),,其關(guān)鍵就是做好產(chǎn)品體系管理。   免責(zé)聲明:本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),,與品牌中國網(wǎng)無關(guān),。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí),對本文以及其中全部或者部分內(nèi)容,、文字的真實(shí)性,、完整性,、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾,請讀者僅作參考,,并請自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容,。
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林海亮:不借勢,你創(chuàng)什么品牌
熱度 4 林海亮談品牌 2014-11-6 10:01
“臺(tái)風(fēng)來了,,豬都會(huì)飛,。” 這句話大家肯定都不陌生,,近兩年基本上成了各大高校,、mba、各類講師及營銷大家的口頭禪,,問及大家出處,,肯定都會(huì)說是雷布斯的至理名言,其實(shí)不然,,這是一句古老的西諺,,意思是說,機(jī)遇來了,,誰都可以有所作為,。這句話,強(qiáng)調(diào)的“臺(tái)風(fēng)”,,即機(jī)遇,、機(jī)會(huì),包括形勢,、思潮或者風(fēng)氣等,,統(tǒng)稱為“時(shí)”或者“勢”,即“時(shí)勢”,。 現(xiàn)在好多商業(yè)案例都在拿這個(gè)來解釋小米為什么會(huì)成功,,為什么會(huì)有這么快的發(fā)展速度,其實(shí)大家沒有關(guān)注,,時(shí)勢就是一個(gè)成長環(huán)境,,大家的機(jī)會(huì)都是均等的,為什么只有雷布斯成了英雄,?品牌策劃人林海亮認(rèn)為,,雷布斯具備至關(guān)重要的兩點(diǎn),識(shí)勢和借勢,,也就是說雷布斯識(shí)勢:知道臺(tái)風(fēng)什么時(shí)候來(基于雷布斯多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)以及兩家上市公司的操盤經(jīng)驗(yàn),,準(zhǔn)確把握行業(yè)的競爭態(tài)勢),而且善于借勢:知道臺(tái)風(fēng)口在哪并順利的把自己放到那去(借助大屏手機(jī)浪潮,,借助蘋果這樣高大上的對手來形成自己的低價(jià)競爭優(yōu)勢,,實(shí)現(xiàn)市場的充分認(rèn)可),,才會(huì)有“臺(tái)風(fēng)來了,豬都會(huì)飛”,。 中國也有一句古話,,就是“時(shí)勢造英雄”。為什么時(shí)勢能造就英雄,?至少有兩個(gè)方面的原因:一是迫于形勢,,不得不另謀出路;這也很符合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的競爭環(huán)境基本上不用奢求藍(lán)海,,全是紅海,,二是獨(dú)具慧眼,看到形勢的未來走向,,或順勢而為,,或推波助瀾。也就是說物極必反,,凡是到了絕路就是轉(zhuǎn)機(jī)該來的時(shí)候,小米的突圍,、蒙牛的火箭速度,、小肥羊的羊帝國、蒙草抗旱的小草計(jì)劃,,全部是基于此,,識(shí)勢、借勢實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展,。 那么,,剛才也有提到,識(shí)勢也即趨勢,,大小企業(yè)都在,,也就是說都有感知,為什么只有小米,、蒙牛,、小肥羊、蒙草實(shí)現(xiàn)快成長,,這也是我們今天探討的關(guān)鍵問題,,也就是說臺(tái)風(fēng)來了,我們怎樣把自己放到臺(tái)風(fēng)口上,,這才是關(guān)鍵,。 這就涉及到一個(gè)勢能聚集和轉(zhuǎn)化的過程,中小企業(yè)多屬于創(chuàng)業(yè)階段,,面臨的問題就是市場不知道,,消費(fèi)者不了解,,沒有人敢于嘗試的認(rèn)知問題,所以品牌策劃人林海亮一直說做品牌就是建認(rèn)知,,鬧信任,,一切品牌活動(dòng)都是圍繞這點(diǎn)為始終才對,那么如何快速建立認(rèn)知,,如何快速建立信任,,品牌策劃人林海亮又說不懂得借勢你將寸步難行,為什么,? 因?yàn)槭袌龊茈y接受新事物,,人們很難改變原有的認(rèn)知,人們接受新鮮事物的模式是從比較開始的,,也就是和原有認(rèn)知的事物作參照,,作比較來認(rèn)識(shí)新事物,到了新產(chǎn)品這就更加關(guān)鍵了,,這樣就是第一輛車出來的時(shí)候?yàn)槭裁磿?huì)說:一輛不用馬拉的車,,來說明便捷的作用,如果沒有馬車的認(rèn)知,,乳業(yè)巨頭蒙牛是特別善于借勢的典型,,剛出來就說自己要打造乳業(yè)第二品牌,實(shí)際上是1160名,,就是靠著全國人民都知道第一是同城的伊利,,但是全國人民還沒有一個(gè)公認(rèn)的乳業(yè)第二,蒙牛就是借助伊利的第一認(rèn)知,,來建立自己的第二認(rèn)知,,從而快速整合了全國的經(jīng)銷商,把自己的蒙牛冰柜用很少的錢的鋪到大街小巷,。 人們很難快的建立新的認(rèn)知,,一個(gè)新的產(chǎn)品,新的品牌如果不借助人們已知的力量,,很難快速的確立自己的屬性,,甚至根本無法存活和發(fā)展下去,因?yàn)槿藗兏敢庀嘈乓延姓J(rèn)知,,那么對于創(chuàng)業(yè)者,,新產(chǎn)品如果打開局面,善于借用已有認(rèn)知來確立品牌屬性就顯得至關(guān)重要,,我們再來看看這些廣告,,你就會(huì)更加相信這一點(diǎn): 請到我們草原來---蒙牛第一句廣告語(借助大草原的天然認(rèn)知,草原的牛奶更香醇,打開認(rèn)知的局面),; 不占小料涮肥羊---小肥羊的差異化認(rèn)知(與其說是差異化認(rèn)知,,還不如說小肥羊也是借助草原的羊更好的來的直接,小肥羊也是借助草原的大認(rèn)知,,打贏了與調(diào)味火鍋的行業(yè)仗),; 經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃(中國人自古認(rèn)為核桃有補(bǔ)腦功能),; 深圳的電子產(chǎn)品和內(nèi)蒙古生產(chǎn)的電子產(chǎn)品,,不用說品牌,基本上一看產(chǎn)地銷售結(jié)果就已經(jīng)定型了,,肯定是購買深圳的多,,當(dāng)然反過來說內(nèi)蒙古的食品和深圳的食品,結(jié)果也是肯定的,,因?yàn)閮?nèi)蒙古的感覺更天然…… 一個(gè)好的廣告,,一個(gè)好的策劃,其實(shí)更多的都是善于找到市場認(rèn)知的感知點(diǎn),。用市場已有的認(rèn)知?jiǎng)菽�,,在�?shí)現(xiàn)快速溝通、快速建立認(rèn)知信任的目的,,可以說,,生活中到處都是“勢能”。 網(wǎng)傳的段子: 北京人說他風(fēng)沙多,,內(nèi)蒙人就笑了;內(nèi)蒙人說他面積大,,新疆人就笑了,; 新疆人說他民族多,云南人就笑了,;云南人說他地勢高,,西藏人就笑了; 西藏人說他文物多,,陜西人就笑了,;陜西人說他革命早,江西人就笑了,;( 江西人說他能吃辣,;湖南人就笑了;湖南人說他美女多,,四川人就笑了,; 四川人說他膽子大,東北人就笑了;東北人說他性子直,,山東人就笑了,; 山東人說他經(jīng)濟(jì)好,上海人就笑了,;上海人說他民工多,,廣東人就笑了;# 廣東人說他大款多,,香港人就笑了,;香港人說他二奶多,臺(tái)灣人就笑了,; 臺(tái)灣人說他想獨(dú)立,,全中國人民都笑了。 這就是認(rèn)知,,這就是勢能,,也是我們做產(chǎn)品,做品牌,,做策劃必須要關(guān)注的重中之重,,作品牌是要達(dá)到讓消費(fèi)者更快的相信,用熟悉的環(huán)境和手段來溝通,,順勢而為,,借勢造勢,比如王老吉,,找到怕上火之后,,就開始從火鍋店,燒烤店開始推廣,,這也是在借勢,。 那么勢能,在自然界和社會(huì)中普遍存在,,我們要把他運(yùn)用在我們的營銷過程當(dāng)中,。同時(shí)檢查自己,有沒有在營銷執(zhí)行中犯錯(cuò),,從而避免造成一種損失,。由于人們用已知推導(dǎo)未知,當(dāng)你是一個(gè)新人,、新產(chǎn)品的時(shí)候,,你就是人們眼里的未知。在這個(gè)時(shí)候,,你說什么,,做什么,,一點(diǎn)也不重要,你就是那個(gè)人群中的1%,,當(dāng)99%的人認(rèn)為天空是紅色的時(shí)候,,你所謂的“堅(jiān)持真理”毫無意義。 作為新產(chǎn)品,,新企業(yè),,新品牌,成長的過程,,就像是一個(gè)不斷努力獲取話語權(quán)的登山人,,只有當(dāng)你爬過一座座高山,你才有機(jī)會(huì)讓別人聽見你的聲音,,好比馬云在沒有影響力時(shí)一直在講的一個(gè)段子“比爾蓋茨說,,互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)改變?nèi)祟惖姆椒矫婷妗保ㄟ^比爾蓋茨的影響力來達(dá)到社會(huì),,媒體和大眾關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的目的,。 那么做品牌應(yīng)該怎樣給自己借勢呢? 1,、 勢能在哪里,? 找到有勢能的人、名稱,、環(huán)境,、甚至是一句話、一個(gè)觀念,、一個(gè)場所等,。說得簡單點(diǎn),就是一切對你自己的定位有利的“已知信息”,。這個(gè)已知信息,,最好是顯而易見的,人人都知道的,,并且有號(hào)召力的,。它可以是一個(gè)名字,,一種觀點(diǎn),,一個(gè)事件等。所以,,做品牌不要總是擔(dān)心自己沒錢請明星代言,,或者沒有大咖幫助你們,因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中,,勢能無處不在,,不一定非要依賴“人”。 再舉一個(gè)品牌策劃人林海亮親自參與的一個(gè)案例,內(nèi)蒙古有一家園林綠化公司叫和信園綠化,,在綠化行業(yè)做得十幾年,,一直不溫不火,每次只要有南方的綠化公司參與招投標(biāo)更是尷尬至極,,你肯定要問,,為啥呀,因?yàn)閯傄粓?bào)名字,,基本上就淘汰了,,因?yàn)榻?jīng)辦人更原因南方的綠化公司更加靠譜,你想呀,,園林綠化,,給人的是啥印象,要么設(shè)計(jì)好,,要么植被好,,也就是說要不你有花花草草,要不你用高大上的設(shè)計(jì)規(guī)劃,,內(nèi)蒙古很顯然都不具備這樣的認(rèn)知,,干旱和沙漠高原,本來植被就少,,設(shè)計(jì)更不用提拉,,已被認(rèn)為是每天騎馬上下班,住氈房吃手把肉的地方,,根本就不會(huì)有好的設(shè)計(jì)規(guī)劃人才,,這就是區(qū)域的認(rèn)知,這就是根就不好,,沒辦法,,基本上一眼望去沒機(jī)會(huì)了,當(dāng)然如果一切都是那么的一帆風(fēng)順就不用策劃人啦,,策劃就是要找到認(rèn)知的支點(diǎn),,找到認(rèn)知的勢能所在,俗話說的好,,壞事的另一面就是好事,,既然大家都知道內(nèi)蒙古的風(fēng)沙大,干旱少雨,,這個(gè)事實(shí),,我們就拿這個(gè)說事,那內(nèi)蒙古的植被是不是都具備節(jié)水抗旱的特性,,一調(diào)研,,基本都認(rèn)可這個(gè)事實(shí),,那么我們的第一件事就是改名字,從和信園改為蒙草抗旱,,直接將差異特色和盤托出,,就將抗旱節(jié)水的故事,找到了認(rèn)知的勢能,,塑造品牌形象走上正確的方向,,接下來要做的時(shí)將這個(gè)認(rèn)知讓市場接受的和更加信任,就是提供信任狀,,緊接著公關(guān)事件的緊密配合,,致電聯(lián)合國倡議設(shè)立節(jié)水抗旱日,成立抗旱植被研究院等等,,都是圍繞節(jié)水抗旱溝通,,現(xiàn)在,蒙草的影響力大家基本都熟悉,,通過不到4年的品牌經(jīng)營和管理,,取得了如此高大上的成就,你肯定又在說那得花多少錢呀,,其實(shí)不是錢的事,,你看到蒙草做了多少廣告了嗎,沒有,,全部是公關(guān)事件,,所以不是做品牌就必須花大價(jià)錢,小企業(yè)做品牌,,要想花小錢辦大事那就要四兩撥千斤,,借勢造勢,關(guān)鍵是不要干高富帥的事,,高富帥基本上都是干了教育消費(fèi)者事,,在普及,在填鴨,,讓消費(fèi)者接受他本來不那么認(rèn)為的事情,,這個(gè)基本上很難,比如霸王涼茶,,比如肛泰口服液,,比如紅塔木門等等。 成功的品牌,,就是做別人眼里成功的事情,。借勢,,就是借一切有利于自己定位的認(rèn)知,,前提是自我定位清晰,。 2、如果本體不能改變,,那么到低勢能環(huán)境中去,。 中國有句古話,寧做雞頭不做鳳尾,,跟這個(gè)原理很像,。前面第一點(diǎn)是講,如何給自己增加勢能,;第二點(diǎn)則是講,,如果情況真的糟糕透頂了,你覺得你這輩子也就這樣了,,仍然可以改變,,就是你去低勢能的環(huán)境去。如,,美國某公司在美國銷售不出去的先進(jìn)設(shè)備,,拿到中國來賣,則產(chǎn)生優(yōu)勢,。你覺得你能力一般,,你可以到能力更差、更普通的人當(dāng)中去,,也能形成優(yōu)勢,。比如做電商,當(dāng)淘寶已經(jīng)白熱化的時(shí)候,,微信上做得還不多,,你可以轉(zhuǎn)移到微信來做,這也是優(yōu)勢,。一些在沿海滯銷的貨物,,拿到內(nèi)地來,仍然很潮,。 對于個(gè)人來講,,有句話很樸實(shí),揚(yáng)長避短,。一定要用自己的長處去到人們的短板中,,亮一亮自然就形成了自己的優(yōu)勢。 3,、如何給勢能做加法,、關(guān)聯(lián)法、對立法等,? 給勢能做加法是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的必修課,,否則誰理你呢,!獲取勢能是一種行為,不見得都要花錢,。 關(guān)聯(lián)法,。恒大——我搬運(yùn)的不是地標(biāo)水,是3000米的高山水,。潛在關(guān)聯(lián)的是農(nóng)夫——大自然的搬運(yùn)工,。 至于明星代言,也算是一種關(guān)聯(lián),,關(guān)聯(lián)的是明星的公信力,,知名度,但現(xiàn)在明星公信力下降,,已經(jīng)沒有勢能,。所以,現(xiàn)在靠明星來動(dòng)銷是很難很難的,。那些經(jīng)常曬名車,、曬酒店照、曬旅行,、曬各種高大上的,,基本也是關(guān)聯(lián)法。 對立法,,用得不多,,因?yàn)楹芸际炙嚕绻幚聿划?dāng),,則可能成產(chǎn)生負(fù)面效果,。如:對罵的加多寶和王老吉。在這個(gè)過程中,,兩者雖在對罵,,卻相互借勢,反而那些和平共處的企業(yè)卻莫名其妙的消失了,。所以,,網(wǎng)上傳著一個(gè)段子,老大和老二打架,,老三不見了,。因?yàn)閯菽軟]有了。 沒有勢能,,沒有關(guān)注度,,品牌就冷了。如,果凍——我要喜之郎,。做到了果凍中最牛逼的品牌,,但因?yàn)樽冯S者太少,品類沒有勢能,,所以冷卻了。這也是在給創(chuàng)業(yè)者提醒,,用未知表達(dá)未知,,都是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的錯(cuò)。很多創(chuàng)業(yè)者追求新奇特,,搞的很古怪的產(chǎn)品,,其實(shí)推廣起來很難。因?yàn)闆]有勢能,,品類和品牌太冷,。 再講最后一點(diǎn),就是選擇一個(gè)有勢能的環(huán)境或者渠道或者領(lǐng)域,。這就是傳說中的:站在風(fēng)口,,豬都會(huì)飛的原理。 在某些有勢能的環(huán)境,,你是個(gè)傻子也能成功,。這是個(gè)事實(shí),但是有個(gè)前提是你得具備的:識(shí)別它是不是有勢能的能力,。比如傳統(tǒng)的商場,,已經(jīng)失勢了,你就是個(gè)天才,,估計(jì)也很難在那里賣出天價(jià),。 自己的努力,有點(diǎn)像是步行,。每個(gè)人尋找勢能,,都像是給自己找了一條好船或者好飛機(jī)。跟對一個(gè)領(lǐng)域,、一個(gè)老板,,就會(huì)像坐船、坐飛機(jī)一樣,,省力不少,。他們會(huì)給你更多的能量和速度。 林海亮,,18647101618,,微信:xxggly , 13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,,擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點(diǎn)”即“競爭力+影響力”的品牌快速成長策略,;競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認(rèn)可”,,影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,以大策略,、大市場,、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機(jī)會(huì),多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問, 曾參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過程,。
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阿里上市引發(fā)的地圖競爭血案?
熱度 3 付鵬鵬 2014-9-28 11:49
  阿里上市,,高德轉(zhuǎn)型,,整個(gè)地圖市場越來越有意思了。   阿里抱回了250億美元,,可謂是賺足了眼球,,黃袍加身的背后,也許是另一場硝煙的開始,。對于地圖導(dǎo)航市場來講,,阿里嫡系高德的存在,使得整個(gè)競爭市場頗值得玩味,。   一個(gè)時(shí)代的開始?亦或是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)?那咱們就首先從高德的現(xiàn)狀及方向說起: 高德裁員是必然,,遲早的事兒   高德作為上市公司,投身阿里之前,,3000多人,,一大堆和阿里、UC重疊的職能部門,,裁員是遲早的事兒,。估計(jì)沒有誰會(huì)比高德員工們更能體會(huì)那跌宕起伏的刺激感了:從2010年高高在上的納斯達(dá)克上市公司、中國地圖老大,,再到突然委身阿里巴巴成為子公司,,再到并入原來一直看不太上的UC,成為孫子公司,。高德4年內(nèi)完成了3級(jí)跳,,只是一次比一次要下沉而已。 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向,,兩大改變,,也可以說是抉擇——放棄O2O,砍掉政企服務(wù)業(yè)務(wù)   1,、關(guān)于放棄O2O,,化劣勢于無形   最近最熱的,莫過于高德新的掌舵人,俞永福,,所謂“新官上任三把火”,,在23日的新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,他宣稱高德將退出團(tuán)購業(yè)務(wù),,回歸地圖業(yè)務(wù)本身,。即高德地圖絕不會(huì)為了商業(yè)利益破壞用戶體驗(yàn),堅(jiān)決不成為“團(tuán)購導(dǎo)航”,,高德不再走O2O之路,。   但從地圖O2O角度來講,高德并沒有優(yōu)勢,。之前“高德+神馬搜索”雖然宣稱進(jìn)軍O2O,但相對于“百度地圖+百度搜索+糯米”的O2O陣營組合,,缺少地推團(tuán)隊(duì),,盡管有美團(tuán)的幫襯,,但阿里所占的股份話語權(quán)畢竟少了點(diǎn),遠(yuǎn)不如百度嫡系糯米給力,。這樣看來,,高德選擇放棄O2O,無疑是明智的,,把高德競爭百度的劣勢化于無形了,。   2、關(guān)于砍掉政企服務(wù),,運(yùn)營商最為尷尬   俞永福除放言高德不做O2O外,,未來在“高德新戰(zhàn)略”中,也將看不到高德曾經(jīng)一度強(qiáng)勢的2B業(yè)務(wù)的影子——砍掉了傳統(tǒng)的高德政企服務(wù),,運(yùn)營商服務(wù),。   高德的這一轉(zhuǎn)變,受影響沖擊最大的,,無非是2B陣營里三大運(yùn)營商,,因?yàn)槌撕献髦猓鼈冎g還有著說不清道不明的競爭關(guān)系,。   長久以來,,運(yùn)營商致力于增值業(yè)務(wù)的拓展,又因?yàn)槭治栈举Y源,,地圖這一市場,,也未有放過,陸續(xù)推出了各自的地圖導(dǎo)航產(chǎn)品,,包括中國移動(dòng)的“和地圖”,,電信的“天翼導(dǎo)航”,聯(lián)通“智慧交通·隨沃行”一鍵導(dǎo)航產(chǎn)品。而這些地圖業(yè)務(wù)幕后強(qiáng)有力的支撐者,,正是高德,。   合作與競爭并存!——如果說運(yùn)營商選擇高德,當(dāng)初就帶著不情愿與矛盾,,如今合作后高德砍掉相關(guān)業(yè)務(wù),,“倒戈一擊”,運(yùn)營商是“啞巴吃黃連”,�,!謾C(jī)定位可以說是運(yùn)營商的基礎(chǔ)服務(wù),定位問題必然涉及用戶的安全,、隱私,。如果運(yùn)營商自己的位置服務(wù)無法開展,這個(gè)問題該如何確保?而接受淪為地圖商流量通道的現(xiàn)實(shí),,對運(yùn)營商們來講,,又是難以接受。   移動(dòng)互聯(lián)之爭和高德的劇變讓運(yùn)營商地圖業(yè)務(wù)形成真空,,這對運(yùn)營商位置服務(wù)這一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)乃至用戶隱私的安全形成極大的威脅,,未來該何去何從?獨(dú)自垂淚?或是另謀合作伙伴?看運(yùn)營商們的抉擇了! 押寶車聯(lián)網(wǎng),祭出殺手锏   阿里云與高德整合,。向車聯(lián)網(wǎng)深度挺進(jìn),。   7月23日,上汽與阿里簽署了“互聯(lián)網(wǎng)汽車”戰(zhàn)略合作協(xié)議,。雙方將積極開展在“互聯(lián)網(wǎng)汽車”和相關(guān)應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域的合作,。據(jù)稱,該車將充分集成阿里巴巴集團(tuán)的“云OS”操作系統(tǒng),、大數(shù)據(jù),、阿里通信、高德導(dǎo)航,、阿里云計(jì)算,、蝦米音樂等資源和上汽集團(tuán)的整車與零部件開發(fā)、汽車服務(wù)貿(mào)易等資源,,整合雙方線上線下資源,,為用戶提供智慧出行服務(wù)。   這是阿里與上汽合作主攻前裝市場的一個(gè)大的動(dòng)作,,對此有人看好有人看衰,,不管旁觀者怎么看,阿里算是幫高德邁出了車聯(lián)網(wǎng)的重要一步,。那么接下來,,阿里會(huì)謀劃點(diǎn)什么呢?聯(lián)想去年夏天的“免費(fèi)”大戰(zhàn),,高德在車載導(dǎo)航市場,很可能舊技重施,,選擇免費(fèi)策略!進(jìn)一步整合車廠資源!   1. 在“高德新戰(zhàn)略”中,,車載導(dǎo)航預(yù)裝業(yè)務(wù)也將淡出,換言之,,某種程度來講,,高德放棄了這一塊兒的營收。通過免費(fèi)策略,,網(wǎng)羅車廠資源,,將是高德進(jìn)一步搶占車聯(lián)網(wǎng)的捷徑。后續(xù)再通過各種滲透實(shí)現(xiàn)增值服務(wù),,無疑高德是最后贏家,。   2. 前裝車載導(dǎo)航市場,四維與高德市場份額基本相當(dāng),,一旦高德在車載導(dǎo)航免費(fèi),,四維受到的沖擊必然最大,B端營收將受到重創(chuàng),。   作為老牌地圖運(yùn)營商,,四維與高德分別占據(jù)中國車載導(dǎo)航出貨量市場60%和40%份額,。起步于企業(yè)市場的高德在車載導(dǎo)航市場雖不及四維,,但相對四維等更老牌地圖公司,高德是較早覺悟并擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的,。所以四維在2C端沒有相關(guān)產(chǎn)品的布局,,而在2B端與高德也未有市場份額的絕對優(yōu)勢。   近期大家都知道,,阿里剛剛?cè)胧?50億美元,,大把的銀子可以幫助高德在車載導(dǎo)航市場“免費(fèi)”。對于阿里,,無非是后花園拔草,,少收入幾個(gè)億,根本不算什么,。對于車廠,,免費(fèi)的高德無疑是另一更好選擇。就此,,車廠資源,,則不費(fèi)吹灰之力,盡數(shù)收入阿里高德囊中,。受沖擊最大的無非是四維,。   四維營收主要來自前裝市場,,這部分市場受到?jīng)_擊,將是致命的,。四維又將如何面對?如何突破,,如何尋找新盈利點(diǎn)?盟友騰訊,接下來會(huì)否聯(lián)手出招?騰訊屆時(shí)能否向四維輸血?   說說眼前的,,9月24日,,四維與騰訊聯(lián)合推出了車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——趣駕WeDrive。這標(biāo)志著自2014年5月騰訊入股四維后雙方在共同開拓車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上的合作首次落地,。趣駕WeDrive的推出,,對于四維來說,進(jìn)一步豐富了在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容和服務(wù),,騰訊的億級(jí)粘性用戶也將對四維數(shù)據(jù)資源有所助力,。與此同時(shí),兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也會(huì)讓騰訊系的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速進(jìn)入車機(jī),,使騰訊在BAT的車聯(lián)網(wǎng)爭奪拔得頭籌,。   可見二者的合作,正在向“1+12”的模式跨越,,相信若是到彼時(shí),,有騰訊的支持,四維不會(huì)太慘,。當(dāng)然也不排除騰訊坐收漁翁之利,,或許等四維股價(jià)跌落而抄底?   當(dāng)然這只不過是猜想,親們,,且看且珍惜吧,。地圖圈兒自從BAT陣營加入后,就是一句話“貴圈兒真亂”!
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葉茂中支招:小企業(yè)如何做大
鳳兒過 2014-6-9 16:20
看到京東從小到大,,從缺到全,,從不知名的電商平臺(tái)到上市公司,今天我們就來盤點(diǎn)一下,,小企業(yè)如何做大,?企業(yè)小,沒什么丟人的,,有哪個(gè)企業(yè)天生就是這么巨大的呢,?有誰不是從小到大,從無到有,!唯一不同的就是,,今天的競爭環(huán)境日益激烈,小企業(yè)做的不好,,或走歪了,,很可能一下子就被大企業(yè)給“吃”了,!這是殘酷的現(xiàn)實(shí),是每個(gè)小企業(yè)都要面對的,,那在這種情況下,,小企業(yè)如何應(yīng)對? 一,、審時(shí)度勢,,認(rèn)清自己的位置 一個(gè)企業(yè)的成敗 80 %決定于該企業(yè)的領(lǐng)頭人,尤其是那些小企業(yè),,企業(yè)家作用顯得尤為重要,。無論是想進(jìn)入世界五百強(qiáng)的,還是仍在生存線上苦苦掙扎的,,企業(yè)家首先應(yīng)對自己企業(yè)有清醒的認(rèn)識(shí),,搞明白自己是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,還是跟進(jìn)者,? 有了清楚的定位,,好,接下來才能制定品牌戰(zhàn)略,、營銷策略,。品牌定位不準(zhǔn),再棒,、再精彩的品牌戰(zhàn)略和營銷策略都只能加速你的滅亡,。這對于任何企業(yè)都是非常重要的,對于小企業(yè)更是如此,。 二,、不要做大池塘里的小魚,,要做小池塘里的大魚 小魚在大池塘難找到吃的,,還得時(shí)刻冒著被大魚吃掉的危險(xiǎn),而小池塘里的大魚吃香的,,喝辣的,,哪個(gè)好?在這里,,提醒一下小企業(yè),。小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持一個(gè)原則:不要做大池塘里的小魚,要做小池塘里的大魚,。 三,、要抓緊時(shí)機(jī),蹭人家一把 我們給山西別樣紅降火冰糖梨汁做企劃時(shí)就蹭了紅牛一把,。當(dāng)時(shí)山西市場上使用金罐子的只有紅牛一家,,消費(fèi)者都覺得使用金罐子的飲料比較高檔,,于是我們建議別樣紅也使用金罐子,這樣給消費(fèi)者造成一種視覺沖擊,,認(rèn)為別樣紅跟紅牛一樣,,都是高檔飲料,結(jié)果節(jié)省了一大筆宣傳費(fèi)用,。 跟人家談多元化,、專業(yè)化,那是有錢人的游戲,,小企業(yè)千萬別打腫臉充胖子,。 在這里, 葉茂中 這廝就想對那些小企業(yè)家講,,要抓緊時(shí)機(jī),,蹭人家一把。做企業(yè)就是這樣,,能蹭則蹭,,別傻乎乎的掏錢請客,飽了別人,,空了自己的口袋,。至于如何“蹭”,無論怎么蹭,,其核心是和比你更大的資源發(fā)生關(guān)系 - 這就是借勢的基礎(chǔ)所在,。 四、小企業(yè)有時(shí)也不妨傍大款 當(dāng)你的廣告不知怎樣投放時(shí),,看看比你強(qiáng)大的競爭對手是怎樣投放的,,掌握它的規(guī)律,來個(gè)依葫蘆畫瓢,。因?yàn)樗?cái)力雄厚,,投放量大,尤其是跨國企業(yè),,它肯定是要做深入調(diào)查的,。那我們就可以好好地吃頓 " 免費(fèi)午餐 " 了。就算它沒作調(diào)查研究或調(diào)查不準(zhǔn)確,,它的投放量比你大,,損失自然也比你大。這也是沒有辦法的辦法,,要有錢誰愿意冒這個(gè)險(xiǎn)呀,! 當(dāng)我們沒有實(shí)力創(chuàng)造一個(gè)新的市場時(shí),要堅(jiān)決地傍大款,,傍緊點(diǎn),。 五,、利用別人的“光環(huán)效應(yīng)” 如果我有一個(gè)好產(chǎn)品,它能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來極大的滿足,,可是我卻沒有更多的資金去讓人們知道它,,試用它,接受它,,我就要開動(dòng)腦筋了,,巧妙地利用別人的 " 光環(huán)效應(yīng) " ,學(xué)學(xué)策劃前輩諸葛亮的草船借箭,,是否可以做到使一萬元看起來像一百萬呢,。 六、選好直接競爭對手 營銷就如同戰(zhàn)爭,,真正的目的就是掠奪資源,,占領(lǐng)消費(fèi)者的腦袋和口袋。越了解敵人,,越了解市場,。行銷大師,杰伊 . 萊維森也說過:你的競爭對手扮演的角色就是迫使你變得更好,,使你堅(jiān)持誠實(shí)的品質(zhì),,使你的事業(yè)保持正確的方向,并且為你在發(fā)展的道路上制造必須要克服的阻力,,如果你足夠幸運(yùn),,那么你的對手會(huì)是有競爭力的,睿智的,,并且是勤奮的——而不是不堪一擊的,。 先選擇好對手,把對手琢磨透,,再一舉擊垮它,。此知己知彼,百戰(zhàn)不殆 " ,。畢竟現(xiàn)實(shí)容不得我們有半點(diǎn)疏忽,!  最后一招、抓緊時(shí)間學(xué)習(xí) 以前的人是說“活到老,,學(xué)到老”,現(xiàn)在的人老說“學(xué)到老,,活到老”,。原因就是世界變化太快了。若還不抓緊時(shí)間學(xué)習(xí),,那未來的路是非常難走的,!對品牌來講,,對企業(yè)來講,也是如此的,!為什么百年品牌可口可樂也在不斷的變,?因?yàn)闀r(shí)代在變,更因?yàn)椴贿M(jìn)則退,! 小企業(yè)如何做大,?更多內(nèi)容,均請關(guān)注我們,! 本文來自葉茂中品牌課程,,轉(zhuǎn)載( http://www.huaxi2007.com )請注明出處
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營銷策劃專家:中國白酒面對新生代市場怎么做?
利均 2014-3-28 09:49
有人說限制“三公消費(fèi)”是中國白酒的一場生死劫,,筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索,,只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧,這根導(dǎo)火索燒得不會(huì)這么快而已,。歸根結(jié)底,,白酒的問題還是市場的問題,過去二十年,,中國白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張,,完全不顧市場的感受,粗放式的 市場運(yùn)營 使得白酒泡沫越吹越大,,最后終于在斬?cái)唷叭M(fèi)”這一救命稻草之時(shí),,白酒行業(yè)徹底走入低迷。沒有市場,,中國白酒怎么向前走,?沒有抓住新生代消費(fèi)群市場,中國白酒的千年文化怎么延續(xù),? 不做市場的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹 白酒上市公司 2013 年的業(yè)績表現(xiàn)與 2011 年和 2012 年相比,,呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣,,在資本市場上,,上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,, 14 家白酒企業(yè)在 2011 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 767.9 億元,,平均增幅為 42.84%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計(jì)為 247.83 億元,平均增長率為 82.57%;2012 年,, 14 家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 1054.6 億元,,平均增長率為 37.04%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì) 382.65 億元,平均增長率為 57.83%;2013 年三季度,白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化,,僅有貴州茅臺(tái),、青青稞酒和伊力特 3 家企業(yè)的凈利潤同比增長,而其余 10 家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑,。統(tǒng)計(jì)顯示,, 14 家酒企 2013 年三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 784.3 億元,同比下降 10.61%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為 279.58 億元,,同比下降 48.92%; 其中,,酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,,凈利潤同比下降 95.56% ,、 97.06% 和 89.10% 。 統(tǒng)計(jì)顯示,, 14 家白酒上市公司從年初的總市值 5872.8 億元,,一路狂瀉。截至 12 月 17 日,, 14 家白酒企業(yè)的總市值僅為 3382.45 億元,。也就是說,近一年時(shí)間內(nèi),, 14 家白酒企業(yè)市值蒸發(fā) 2490.35 億元,,亦即蒸發(fā)逾四成。 這就是 2013 年中國白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù),,非常令人震驚,。 顯然,中國白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的,。筆者長期追蹤中國白酒行業(yè)發(fā)展,,把中國白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,不做市場”,。在絕大部分白酒品牌背后并沒有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體,,沒有消費(fèi)群也就意味著沒有市場�,?赡芎芏嗳藭�(huì)質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn),,沒有市場,這些年中國白酒企業(yè)怎么成長起來的呢,?靠銷售是中國白酒成長的基礎(chǔ),,也就是筆者在多個(gè)場合提出的“大銷售,小市場”的白酒市場營銷格局,,以至于,,中國白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象,長此以往真不知道 80 后 90 后 00 后的新生代消費(fèi)群會(huì)不會(huì)再喝白酒,,中國白酒真的要進(jìn)入“國粹”博物館嗎,? 在某白酒營銷論壇上,筆者用三個(gè)營銷標(biāo)準(zhǔn)來衡量白酒企業(yè):即做大格局的市場,、做精細(xì)化的銷售,、做個(gè)性化的執(zhí)行,感慨中國白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情,,沒市場,,沒精細(xì)運(yùn)營,只做了針對政商軍的個(gè)性化團(tuán)購,,結(jié)果就是白酒市場面臨的如此“悲催”的局面,。 白酒粗放式經(jīng)營的慣性需要停下來 與其他行業(yè)的情況正好相反,中國白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),,雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首,,那也是 2013 年的事兒。四川,、貴州,、山東、安徽,、江蘇,、山西、陜西,、河南等是中國白酒的核心省份,,其中兩大省四川和貴州都不是中國的經(jīng)濟(jì)高地,無論在技術(shù),、運(yùn)營,、人才等方面還是在理念、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),,其實(shí),,這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏,不得不采取粗放式經(jīng)營的重要原因,。就是山東,、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對落后的區(qū)域。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn),,中國白酒在歷史上都系出名門,,然而,中國白酒在當(dāng)下的中國卻都長于經(jīng)濟(jì)洼地,,以至于中國白酒企業(yè)的成長生態(tài)圈極為貧瘠,,觀念落后、思想保守、操作手法簡單等是白酒企業(yè)的典型描述,。 恰好,,在這個(gè)時(shí)期,整個(gè)中國大環(huán)境仍然處于相對落后的狀態(tài)下,,尤其是思想理念上的落后,,給了白酒足夠的市場空間,包括中國傳統(tǒng)的宴請,、禮尚往來,、會(huì)議、商務(wù),、政務(wù),、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動(dòng)起來,甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣,,這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來的快速成長的契機(jī),,同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來了“尊嚴(yán)”,于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場局面形成,。這時(shí),,就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過 OEM 的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營權(quán),并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格,。 如今,,白酒企業(yè)抬頭一看,“大官人”們白酒不喝了,,人家當(dāng)官也不容易,,喝壞了胃也不是什么好事;新生代消費(fèi)群,?他們在拼白酒企業(yè)根本不懂的事情,,他們講究情調(diào),他們講究營養(yǎng)健康,,他們講究粉絲,,他們離不開互聯(lián)網(wǎng),他們崇尚屌絲文化,,等等,,所有這些,幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。 看看 2013 年的白酒企業(yè)的動(dòng)作,,我們就知道,他們還不想拋棄他們的舊衣缽,,更沒有大的舉動(dòng)來做市場,,來做新生代消費(fèi)群的市場,,反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場投入。讓我想起了袁岳的話,,上市有什么好,?看看那些上市公司的老板,每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤,,任何風(fēng)吹草動(dòng),,都會(huì)令他們心跳加速,。 況且,,還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里,難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,,這些酒企仍然無心真誠面對消費(fèi)者做市場,。娃哈哈的宗老板、聯(lián)想控股的枊傳志,、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),,或許他們會(huì)將先進(jìn)的市場運(yùn)營理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來,那也算白酒行業(yè)的幸事,。 白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場,? 針對白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,,才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。 1 、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新 很明顯,,中國白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,,尤其是 70 、 80 ,、 90 后新生代消費(fèi)群,,他們對于時(shí)尚消費(fèi)、健康飲酒等追求越來越明顯,,白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,,尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品,,發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,,以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。 近期,在茅臺(tái),、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,,清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號(hào)。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示,,這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作,。汾酒此次推出的杏花村 3 號(hào)價(jià)格將定位于中低端,轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,,從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣,。杏花村 3 號(hào)可以作為配制酒的基酒,可加冰加水,,與可樂,、雪碧、綠茶等飲料勾調(diào),,口味更豐富,。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品,價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元,。 顯然,,過去在白酒中添加冰水、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,,如今,,卻極有可能把原來白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式。 2 ,、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新 白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果,,如今,對于新生代消費(fèi)群來說,,他們對于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們,。那種對于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,他們更加追求健康飲酒,、舒適感受,。基本上可以認(rèn)為,,白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變,。 從中國白酒發(fā)展的歷史來看,白酒并未建立起強(qiáng)勢的營養(yǎng)文化概念,,白酒似乎除了“買醉”之外,,再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們。 我們一說到威士忌,,大家都知道是“生命之水”,;一說到白蘭地,就知道它是“葡萄酒的靈魂”,;古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,;啤酒被譽(yù)為“液體面包”,,黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”。那么白酒呢,?建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,,如今,新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,,當(dāng)然,,也會(huì)面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨,。 白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒,、低度白酒、純凈酒,、保健酒的演變過程,。新世紀(jì), “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長率超過了白酒的市場增長率,。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度,反酒這道而為之,,在別人“勸酒”的時(shí)候,,勁酒卻叫人們“不要貪杯”,很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn),。 3 ,、以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新 一提到社會(huì)文化,就會(huì)有人想到中國白酒消費(fèi)者的酒文化,,多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么,,如今,,針對新生代消費(fèi)群,白酒企業(yè)如何做到以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,? 這里面需要有一個(gè)共識(shí),,就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,,任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,基本無法切實(shí)落地,,在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中,,也將逐漸被淘汰出局。這里面,,筆者可以舉幾個(gè)例子,,如喜文化、迎賓文化等,,雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過輝煌而受到推崇,,但這并非白酒文化的根基,,白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上,孤立的白酒文化的存在是虛無的,,長期來看是不可接受的,。 基于社會(huì)文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,,生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破,為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件,。 軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作,進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,,在白酒產(chǎn)品研制中,,對人體有副作用的微量成分做“減法”,對有益于人體健康的成分做“加法”,,歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為,“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒,、營養(yǎng)酒,、文明飲酒、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出,,如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求,卻不對白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,,那這種文化的表述只能是一句空話套話,,失去了文化生存了根基和土壤。 4 ,、重要的是把白酒針對新生代消費(fèi)市場的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里 針對新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”,,而是有很多方法,恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見只是九牛一毛,。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念,,從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”,這是中國白酒重生的開始,。我們相信,,越早覺悟的企業(yè)越容易走向新的成功,或許是茅臺(tái),,或許是五糧液,,或許是勁酒,或許是宗慶后,,或許是枊傳志,,哪一個(gè)品牌把針對新生代消費(fèi)群的市場做好,、做透、做大,,哪一個(gè)品牌就會(huì)成為中國白酒未來的翹楚,。營銷策劃專家任立軍對中國白酒仍然信心滿懷,相信中國白酒的從業(yè)者會(huì)從市場中汲取經(jīng)驗(yàn),,讓中國白酒世代流芳,。
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諸葛亮最大的智慧是吹的智慧
韓志輝品牌營銷 2014-3-26 12:05
諸葛亮最大的智慧是吹的智慧 ——從諸葛亮的成功看企業(yè)價(jià)值傳播之道 在群雄割據(jù)的東漢末年 ,林立的軍閥集團(tuán)宛如一個(gè)個(gè) 上市 公司,,無疑也是一個(gè)個(gè) 巨大的 人才需求市場 ,。然而需求量大,供給也是頗豐,。在人才濟(jì)濟(jì)的東漢,,為何諸葛亮能夠獲得劉備的青睞、成為出色的政治家,、軍事家,?其實(shí),在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),,大多數(shù)企業(yè)的處境和諸葛亮是一致的:消費(fèi)者需求大,,然而企業(yè)的供給也多,如何使自身企業(yè)優(yōu)于其他競爭對手獲得消費(fèi)者的寵愛,、發(fā)展得更好,成為企業(yè)首要解決的問題,。百戰(zhàn)營銷博士韓志輝認(rèn)為:“企業(yè)不妨學(xué)習(xí)下諸葛亮,,通過‘吹’出來而成功!” 1 ,、自己把自身價(jià)值“吹”出來 ------ 明晰自己的價(jià)值定位 諸葛亮平日好念《梁父吟》,,常以管仲、樂毅比擬自己,,高吹其才能在治國方面可與圣人之師管仲比,,軍事才能可與歷史名將樂毅相提并論,乃曠世之奇才,,為以后劉備“三顧茅廬”埋下伏筆,。 正所謂“王婆賣瓜,自賣自夸”,,自己都不說自己好,,誰還關(guān)注你、選擇你,?企業(yè)務(wù)必要做好宣傳工作,,自己把自身價(jià)值吹出來,,讓消費(fèi)者關(guān)注,并進(jìn)一步獲得認(rèn)同,。腦白金之所以賣得那么火,,關(guān)鍵就是吆喝地好:自 2001 年起,“年輕態(tài),,健康品”的腦白金廣告鋪天蓋地,,吸引了廣大消費(fèi)者,引爆了銷售,,使其年均利潤在 3 億人民幣以上,。雖說大多數(shù)企業(yè)沒有這樣的實(shí)力大肆做廣告,但只要是在企業(yè)承受的范圍之內(nèi),,極力宣揚(yáng)自身價(jià)值讓消費(fèi)者關(guān)注是企業(yè)必須做的,,否則就是“好酒也怕巷子深”。 2 ,、借助第三方把自身價(jià)值“吹”出來 ------ 增加對價(jià)值的信任 “臥龍,、鳳雛”得一可得天下,劉備得了兩個(gè),,也未能得天下,。這是何許人下的結(jié)論,一定是第三方替他“吹”出來的,。其好友司馬徽向劉備表示說:“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰,,此時(shí)只有諸葛亮�,!焙髞�,,好友徐庶也向劉備推薦:“您最好是親自去拜訪諸葛亮�,!眲淙チ巳尾排c諸葛亮見上面,,因此有了“三顧茅廬”的典故。如果沒有他人的力薦,,諸葛亮和劉備可能就見不到面,,只怕諸葛亮再有才能、價(jià)值,,也只能是一個(gè)壯志難酬,、在南陽種地的布衣平民了。 因此企業(yè)除了“自賣自夸”之外,,很有必要通過第三方來增加自身價(jià)值的可信度和權(quán)威性,。舒膚佳產(chǎn)品在上市初期的宣傳中,不僅自己吹自身產(chǎn)品有迪寶膚成分可以“除菌抗菌保健康”,還聲稱其除菌功效獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證,,使消費(fèi)者深信不疑,。 3 、把未來宏偉藍(lán)圖“吹”出來 ------ 系統(tǒng)展現(xiàn)出最高價(jià)值 初次見面,,諸葛亮就將“三分天下,,一統(tǒng)中原”的宏偉藍(lán)圖向劉備“吹”了出來,并詳盡陳述了必勝的理由和依據(jù)(后世稱《隆中對》),,獲得了劉備的認(rèn)同和贊賞,,力邀諸葛亮相助并予以重用,于是諸葛亮便出山輔佐劉備,,成功地把自己推銷了出去,。 這給我們企業(yè)的啟示就是:務(wù)必要將企業(yè)的愿景和未來規(guī)劃等企業(yè)最高價(jià)值不失時(shí)機(jī)地向消費(fèi)者吹出來,既能激勵(lì)員工拼搏向上,,亦能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,。在這一點(diǎn)上,聯(lián)想集團(tuán)就做得十分出色:其愿景是未來的聯(lián)想是高科技的聯(lián)想,、服務(wù)的聯(lián)想,、國際化的聯(lián)想;其使命是為客戶利益而努力創(chuàng)新,。不得不說,,聯(lián)想能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、走出國門成為一流的跨國公司,,與其高吹的企業(yè)價(jià)值息息相關(guān),。 4 、把行為上升到一定高度“吹”出來 ------ 圍繞核心價(jià)值不停地進(jìn)行傳播 經(jīng)過長期積累,,蜀漢有了北伐的基礎(chǔ),。此時(shí),諸葛亮上表(《前出師表》)給劉禪,,將北伐的理由上升到是實(shí)現(xiàn)先帝劉備統(tǒng)一大業(yè)、逐鹿中原的好機(jī)會(huì),,獲得了劉禪的大力支持,,諸葛亮才得以出師北伐。六出祁山,,前五次無功而返,,諸葛亮每次都給自己找了一個(gè)充分的理由,盡管當(dāng)時(shí)的蜀國根本不具備北伐的實(shí)力,。在諸葛亮的治理下,,蜀國國力空虛、內(nèi)部矛盾深重。諸葛亮也許是明知不可為而為之,,或者無知到自不量力,;最終多次無功而返,勞民傷財(cái),,使蜀國更加虛弱,。最后,累死在五丈原時(shí),,還給自己的無能行為上升到了一個(gè)精神高度,,叫做“鞠躬盡瘁,死而后已”,。從而,,獲得了后世的尊重和推崇。 正如企業(yè)在發(fā)展過程中,,一定要將企業(yè)的行為上升到一定價(jià)值高度向員工,、消費(fèi)者以及上級(jí)部門“吹”出來,獲得支持,,減小發(fā)展的阻力,,實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展�,!白鰞�(nèi)蒙古第二品牌”“千里草原騰起蒙牛乳業(yè),,我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”“為民族工業(yè)爭氣”,通過不斷地將企業(yè)行為上升到消費(fèi)者利益,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度“吹”出來,,蒙牛迅速樹立起良好形象,贏得了消費(fèi)者,、相關(guān)部門的大力支持,,最終在乳業(yè)市場上脫穎而出并成為佼佼者。 5 ,、把實(shí)際做的業(yè)績吹出來 ------ 不停地強(qiáng)化價(jià)值的認(rèn)同 諸葛亮北伐前就在《前出師表》中將自己平定南方叛亂,、組建強(qiáng)勁軍隊(duì)的功績向劉禪“吹”了一遍;后來第一次北伐失敗,,諸葛亮又上表(《后出師表》)說自己平定南部的功績,,還高吹“鞠躬盡瘁,死而后已”,,意思是說自己這一輩子一直在為國家和百姓效力從未懈怠,,獲得了劉禪和蜀漢百姓的理解。 對于企業(yè)來說,,扎扎實(shí)實(shí)做事,、為消費(fèi)者謀福利,,是企業(yè)能夠得以長久發(fā)展的根本。但是,,除了要埋頭做事之外,,還要隨時(shí)將企業(yè)所取得的成就向消費(fèi)者吹出來,一旦企業(yè)出現(xiàn)些問題,,也能讓消費(fèi)者記住企業(yè)所做出的努力,、獲得理解。例如,,在智能手機(jī)市場取得巨大成功的小米公司,,每研發(fā)一款高性能手機(jī)都會(huì)向消費(fèi)者吶吹:“小米又為消費(fèi)者謀福利了”,獲得了眾多米粉的青睞,;即使在小米深陷“紅米質(zhì)量門”時(shí),,米粉們也能夠予以包容和理解,繼續(xù)熱愛著小米,。 結(jié)語: 百戰(zhàn)營銷博士韓志輝認(rèn)為:企業(yè)成功一定要學(xué)會(huì)價(jià)值營銷,,在做好的同時(shí),一定要“吹”好(傳播好),。誰能找到一個(gè)沒有“吹”好,,就做好了的企業(yè)?恐怕你一個(gè)也找不到,! 要把企業(yè)的價(jià)值傳播好,,獲得成功:一是要明晰價(jià)值定位,二是要系統(tǒng)展示最高價(jià)值,,三是取得價(jià)值信任,,四是上升行為高度,不停地傳播核心價(jià)值,,五是用事實(shí)業(yè)績來強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同,。
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任立軍:中國白酒面對新生代市場怎么做?
熱度 2 利均 2013-12-23 09:40
有人說限制“三公消費(fèi)”是中國白酒的一場生死劫,,筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索,,只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧,這根導(dǎo)火索燒得不會(huì)這么快而已,。歸根結(jié)底,,白酒的問題還是市場的問題,過去二十年,,中國白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張,完全不顧市場的感受,,粗放式的 市場運(yùn)營 使得白酒泡沫越吹越大,,最后終于在斬?cái)唷叭M(fèi)”這一救命稻草之時(shí),白酒行業(yè)徹底走入低迷。沒有市場,,中國白酒怎么向前走,?沒有抓住新生代消費(fèi)群市場,中國白酒的千年文化怎么延續(xù),? 不做市場的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹 白酒上市公司 2013 年的業(yè)績表現(xiàn)與 2011 年和 2012 年相比,,呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣,,在資本市場上,,上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,, 14 家白酒企業(yè)在 2011 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 767.9 億元,,平均增幅為 42.84%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計(jì)為 247.83 億元,平均增長率為 82.57%;2012 年,, 14 家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 1054.6 億元,,平均增長率為 37.04%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì) 382.65 億元,平均增長率為 57.83%;2013 年三季度,,白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化,,僅有貴州茅臺(tái)、青青稞酒和伊力特 3 家企業(yè)的凈利潤同比增長,,而其余 10 家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑,。統(tǒng)計(jì)顯示, 14 家酒企 2013 年三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 784.3 億元,,同比下降 10.61%; 實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為 279.58 億元,,同比下降 48.92%; 其中,酒鬼酒,、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,,凈利潤同比下降 95.56% 、 97.06% 和 89.10% ,。 統(tǒng)計(jì)顯示,, 14 家白酒上市公司從年初的總市值 5872.8 億元,一路狂瀉,。截至 12 月 17 日,, 14 家白酒企業(yè)的總市值僅為 3382.45 億元。也就是說,,近一年時(shí)間內(nèi),, 14 家白酒企業(yè)市值蒸發(fā) 2490.35 億元,亦即蒸發(fā)逾四成,。 這就是 2013 年中國白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù),,非常令人震驚,。 顯然,中國白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的,。筆者長期追蹤中國白酒行業(yè)發(fā)展,,把中國白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,不做市場”,。在絕大部分白酒品牌背后并沒有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體,,沒有消費(fèi)群也就意味著沒有市場�,?赡芎芏嗳藭�(huì)質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn),,沒有市場,這些年中國白酒企業(yè)怎么成長起來的呢,?靠銷售是中國白酒成長的基礎(chǔ),,也就是筆者在多個(gè)場合提出的“大銷售,小市場”的白酒市場營銷格局,,以至于,,中國白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象,長此以往真不知道 80 后 90 后 00 后的新生代消費(fèi)群會(huì)不會(huì)再喝白酒,,中國白酒真的要進(jìn)入“國粹”博物館嗎,? 在某白酒營銷論壇上,筆者用三個(gè)營銷標(biāo)準(zhǔn)來衡量白酒企業(yè):即做大格局的市場,、做精細(xì)化的銷售,、做個(gè)性化的執(zhí)行,感慨中國白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情,,沒市場,,沒精細(xì)運(yùn)營,只做了針對政商軍的個(gè)性化團(tuán)購,,結(jié)果就是白酒市場面臨的如此“悲催”的局面,。 白酒粗放式經(jīng)營的慣性需要停下來 與其他行業(yè)的情況正好相反,中國白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),,雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首,,那也是 2013 年的事兒。四川,、貴州,、山東、安徽,、江蘇,、山西、陜西,、河南等是中國白酒的核心省份,,其中兩大省四川和貴州都不是中國的經(jīng)濟(jì)高地,,無論在技術(shù)、運(yùn)營,、人才等方面還是在理念、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),,其實(shí),,這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏,不得不采取粗放式經(jīng)營的重要原因,。就是山東,、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對落后的區(qū)域。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn),,中國白酒在歷史上都系出名門,,然而,中國白酒在當(dāng)下的中國卻都長于經(jīng)濟(jì)洼地,,以至于中國白酒企業(yè)的成長生態(tài)圈極為貧瘠,,觀念落后、思想保守,、操作手法簡單等是白酒企業(yè)的典型描述,。 恰好,在這個(gè)時(shí)期,,整個(gè)中國大環(huán)境仍然處于相對落后的狀態(tài)下,,尤其是思想理念上的落后,給了白酒足夠的市場空間,,包括中國傳統(tǒng)的宴請,、禮尚往來、會(huì)議,、商務(wù),、政務(wù)、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動(dòng)起來,,甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣,,這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來的快速成長的契機(jī),同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來了“尊嚴(yán)”,,于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場局面形成,。這時(shí),就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過 OEM 的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營權(quán),,并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格,。 如今,白酒企業(yè)抬頭一看,,“大官人”們白酒不喝了,,人家當(dāng)官也不容易,,喝壞了胃也不是什么好事;新生代消費(fèi)群,?他們在拼白酒企業(yè)根本不懂的事情,,他們講究情調(diào),他們講究營養(yǎng)健康,,他們講究粉絲,,他們離不開互聯(lián)網(wǎng),他們崇尚屌絲文化,,等等,,所有這些,幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。 看看 2013 年的白酒企業(yè)的動(dòng)作,,我們就知道,他們還不想拋棄他們的舊衣缽,,更沒有大的舉動(dòng)來做市場,,來做新生代消費(fèi)群的市場,反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場投入,。讓我想起了袁岳的話,,上市有什么好?看看那些上市公司的老板,,每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤,,任何風(fēng)吹草動(dòng),都會(huì)令他們心跳加速,。 況且,,還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里,難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,,這些酒企仍然無心真誠面對消費(fèi)者做市場,。娃哈哈的宗老板、聯(lián)想控股的枊傳志,、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),,或許他們會(huì)將先進(jìn)的市場運(yùn)營理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來,那也算白酒行業(yè)的幸事,。 白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場,? 針對白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,,才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。 1 、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新 很明顯,中國白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,,尤其是 70 ,、 80 、 90 后新生代消費(fèi)群,,他們對于時(shí)尚消費(fèi),、健康飲酒等追求越來越明顯,白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,,尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,,白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品,發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,,以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。 近期,在茅臺(tái),、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村 3 號(hào),。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示,,這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作。汾酒此次推出的杏花村 3 號(hào)價(jià)格將定位于中低端,,轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,,從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣。杏花村 3 號(hào)可以作為配制酒的基酒,,可加冰加水,,與可樂、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào),,口味更豐富。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品,,價(jià)格區(qū)間從 100 元到 300 元,。 顯然,過去在白酒中添加冰水,、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,,如今,卻極有可能把原來白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式,。 2 ,、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新 白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果,如今,,對于新生代消費(fèi)群來說,,他們對于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們,。那種對于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,他們更加追求健康飲酒,、舒適感受,。基本上可以認(rèn)為,,白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變,。 從中國白酒發(fā)展的歷史來看,白酒并未建立起強(qiáng)勢的營養(yǎng)文化概念,,白酒似乎除了“買醉”之外,,再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們。 我們一說到威士忌,,大家都知道是“生命之水”,;一說到白蘭地,就知道它是“葡萄酒的靈魂”,;古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,;啤酒被譽(yù)為“液體面包”,黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”,。那么白酒呢,?建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,如今,,新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,,當(dāng)然,也會(huì)面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,,白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨,。 白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒、低度白酒,、純凈酒,、保健酒的演變過程。新世紀(jì),, “ 保健酒 ” 每年 30% 以上的增長率超過了白酒的市場增長率,。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度,反酒這道而為之,,在別人“勸酒”的時(shí)候,,勁酒卻叫人們“不要貪杯”,很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn),。 3 ,、以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新 一提到社會(huì)文化,就會(huì)有人想到中國白酒消費(fèi)者的酒文化,多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么,,如今,針對新生代消費(fèi)群,,白酒企業(yè)如何做到以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,? 這里面需要有一個(gè)共識(shí),就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,,任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,,基本無法切實(shí)落地,在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中,,也將逐漸被淘汰出局,。這里面,筆者可以舉幾個(gè)例子,,如喜文化,、迎賓文化等,雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過輝煌而受到推崇,,但這并非白酒文化的根基,白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上,,孤立的白酒文化的存在是虛無的,,長期來看是不可接受的。 基于社會(huì)文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,,白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,,生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破,,為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件,。 軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作,,進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,,在白酒產(chǎn)品研制中,對人體有副作用的微量成分做“減法”,,對有益于人體健康的成分做“加法”,,歷時(shí) 6 年成功研制出稻花香活力型酒。白酒專家一致認(rèn)為,,“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒,、營養(yǎng)酒、文明飲酒,、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出,如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求,卻不對白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,,那這種文化的表述只能是一句空話套話,,失去了文化生存了根基和土壤。 4 ,、重要的是把白酒針對新生代消費(fèi)市場的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里 針對新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”,,而是有很多方法,恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見只是九牛一毛,。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念,,從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”,這是中國白酒重生的開始,。我們相信,,越早覺悟的企業(yè)越容易走向新的成功,或許是茅臺(tái),,或許是五糧液,,或許是勁酒,或許是宗慶后,,或許是枊傳志,,哪一個(gè)品牌把針對新生代消費(fèi)群的市場做好、做透,、做大,,哪一個(gè)品牌就會(huì)成為中國白酒未來的翹楚。營銷策劃專家任立軍對中國白酒仍然信心滿懷,,相信中國白酒的從業(yè)者會(huì)從市場中汲取經(jīng)驗(yàn),,讓中國白酒世代流芳。
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白酒行業(yè)冬天廠商應(yīng)對策略
熱度 5 馬龍?jiān)?/a> 2013-10-17 17:51
白酒行業(yè)冬天已經(jīng)來臨,,從今年成都春季糖酒會(huì)開始至今,,各大廠商、各大媒體及各咨詢機(jī)構(gòu)都在積極行動(dòng),,都在為白酒行業(yè)吶喊,,都在調(diào)整,抱團(tuán)過冬,。2013年還有兩個(gè)多月了,,筆者對此一直在思索。 2011年4 月份“ 中石化廣東分公司天價(jià)茅臺(tái)酒 事件”被曝光后,,高價(jià)酒水似乎被打上了奢侈,、腐敗和浪費(fèi)的烙印,開始走向了輿論及老百姓生活的對立面,。隨后網(wǎng)絡(luò)流傳的一首根據(jù)《我為祖國獻(xiàn)石油》改編的《我為祖國喝茅臺(tái)》,,把此次事情推向了高潮,。 石油漲價(jià)本來和茅臺(tái)等高端酒漲價(jià)沒有任何關(guān)系,但是卻通過此次事件被聯(lián)系到了一起,。社會(huì)輿論批判 奢侈,、腐敗和浪費(fèi)的時(shí)候,很自然的就想到了高端白酒,。 因此那個(gè)時(shí)候開始,,白酒行業(yè)還在瘋狂的發(fā)展的時(shí)候,整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開始走下坡路了,。 2011年中秋,、2012年中秋高端酒水兩次漲價(jià)后,并沒有取得預(yù)期效果和消費(fèi)者的認(rèn)可,,2012年整個(gè)行業(yè)通過漲價(jià)和經(jīng)銷商的大量壓貨,,走到了巔峰,整個(gè)行業(yè)銷售額達(dá)到了4466.26億元,。 十八大之后,,國家倡導(dǎo)厲行節(jié)儉的社會(huì)風(fēng)氣,以及各地宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,,白酒行業(yè)真正感受到了冬天,。 從8月底公布的白酒上市公司2013年上半年業(yè)績,可以看出,,大多酒廠銷量和利潤增速都在大幅下降,,甚至是負(fù)增長�,?梢哉f白酒行業(yè)真正進(jìn)入了嚴(yán)冬! 其實(shí),,這個(gè)冬天來的正好,,冬天越冷,問題暴漏的越多,,對行業(yè)的未來發(fā)展就越好,,過去的十年,大部分廠商及相關(guān)行業(yè)都從中獲利了,。就像房地產(chǎn)行業(yè)一樣,,價(jià)格被各種利益鏈條推動(dòng)著不斷上漲,只不過白酒行業(yè)更容易市場化,,泡沫提前破滅了,。“三公消費(fèi)受限”,、“禁酒令”,、“倡導(dǎo)厲行節(jié)約”,,這些只是表象和外因而已,真正的原因還是整個(gè)行業(yè)的無序及浮躁的發(fā)展所致,。 傳遞正能量,,促進(jìn)再發(fā)展。正確面對過去,,客觀分析現(xiàn)在,,積極思考和探索當(dāng)前及未來應(yīng)對嚴(yán)冬之策。 廠家應(yīng)對之策:正確定位,、團(tuán)隊(duì)建設(shè),、渠道建設(shè)、提高酒品,、合理定價(jià),。 正確定位——品牌和市場定位 不管過去你是做全國品牌還是做區(qū)域品牌,是做全國市場還是做區(qū)域市場,,現(xiàn)在都要冷靜,、客觀分析,你能做什么,?適合做什么,?老八大名酒都在做全國市場,因?yàn)樗麄円呀?jīng)是全國品牌了,,但是這些全國性品牌把全國市場做好了嗎,?顯然沒有。因?yàn)樘稚�,,四處發(fā)力,,所謂的重點(diǎn)和核心市場,僅僅是那些當(dāng)前銷量大的市場,,而真正的核心戰(zhàn)略市場很模糊,。 酒水品牌區(qū)域親和力超強(qiáng),當(dāng)?shù)厝藘A向于喝家鄉(xiāng)酒,。這就是區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚條件和良好發(fā)展的基因,。但是,很多區(qū)域性品牌在區(qū)域市場取得一定成就后,,就盲目的擴(kuò)張,,向全國邁進(jìn),這幾年掙的錢,,全砸進(jìn)去了,,結(jié)果市場沒有砸出來,把自己拖進(jìn)了尷尬的境地,。更有甚者,,家門口市場還沒有做扎實(shí),,就開始擴(kuò)張,結(jié)果后院起火了,,被外來品牌和本地小品牌入侵,。 建議全國性品牌,要做好你的“心肝脾肺腎”市場,,首先要定位好這些市場,。區(qū)域性品牌,要做好你的“頭腦”市場,。摸著“頭腦”你了解你的“心肝脾肺腎”嗎,? 團(tuán)隊(duì)建設(shè)——打造高效專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì) 國內(nèi)很多酒廠,不論大中小,,都或多或少都存在營銷團(tuán)隊(duì)滯后的因素,,陋習(xí)很多。這或許也是各類咨詢公司能夠長期生存和發(fā)展的一方面原因,。 尤其是一些老國有企業(yè),,亦或是國有改制的一些企業(yè)里營銷團(tuán)隊(duì),營銷綜合素質(zhì)相對滯后,。行政風(fēng)味太濃,、效率低下、團(tuán)隊(duì)集體性腐敗,、奢侈和浮躁,、對客戶霸道、匪氣較重,,這些和酒的品性背道而馳,,作為傳統(tǒng)文化的一部分,白酒有他厚德,、善道,、兼容的品性。白酒營銷人更應(yīng)該去信守,。 營銷團(tuán)隊(duì)的調(diào)整、新鮮血液的補(bǔ)充和培訓(xùn)學(xué)習(xí),,勢在必行,,市場不太好的時(shí)候,正好集中精力建設(shè)隊(duì)伍,。 大刀闊斧進(jìn)行人員重組,,對于前期銷量掩蓋下的問題營銷人員,不管是營銷管理人員還是一線員工,,都要進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí),,進(jìn)行綜合考核后再上崗,。尤其是那些長期稱霸一方的諸侯們。 制定長期人才培養(yǎng)計(jì)劃,,從即將畢業(yè)的營銷專業(yè)類大學(xué)生中選拔一些,,補(bǔ)充到營銷團(tuán)隊(duì)中,作為后備人才力量,,進(jìn)行培養(yǎng),。 從社會(huì)上招聘或者與同行交流一些優(yōu)秀的人才,從公司其他非營銷部門選拔一些愿意從事營銷工作的優(yōu)秀員工,,給營銷團(tuán)隊(duì)帶來新的思想和氛圍,。 渠道建設(shè)——直分銷+廠商聯(lián)營 如果你足夠強(qiáng)大,就扎扎實(shí)實(shí)做好直銷和分銷,,如果還不夠強(qiáng)大,,就要在做好直分銷的同時(shí),去抓一些大戶,,培養(yǎng)和支持幾個(gè)銷量過億的大戶,,來穩(wěn)定自己的盤子。 重新梳理各級(jí)渠道,,做的好的渠道進(jìn)行鼓勵(lì),,曾經(jīng)傷害過的渠道,盡量去換回和彌補(bǔ),。未來幾年是行業(yè)洗牌的幾年,,競爭會(huì)非常殘酷和激烈,尤其是區(qū)域性品牌,,會(huì)面臨內(nèi)憂外患的局面,,對于廠家來說,最寶貴就是渠道資源了,。共產(chǎn)黨打天下靠的就是老百姓,,所過之處全民借兵。渠道就是廠家和老百姓接觸點(diǎn),。大多數(shù)渠道都是公共資源,,抓住了是自己的,抓不住是別人的,。 好的時(shí)候要開客戶會(huì)議,,不好的時(shí)候更召開客戶會(huì)議。共商發(fā)展大計(jì),,攜手共度冬天,。 提高酒品——抓生產(chǎn),提高酒水的品質(zhì) 不管是自己釀造的,,還是從四川買的原酒回來勾調(diào)的,,都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),,在自己力所能及的范圍內(nèi)把酒的品質(zhì)做到最好。切莫一味的為了搶占市場份額,,去開發(fā)一些垃圾酒,,害人害己,搬石頭砸自己的腳,,品牌傷不起啊,。 用心做好高、中,、低端酒,,保證酒的品質(zhì)。尤其是中低端酒,,因?yàn)楹戎械投司频娜巳�,,是更需要關(guān)注和關(guān)心的人,他們喝的是親情友情和愛情,,不是權(quán)力,、腐敗、奉承和功利性,。白酒已從政商消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了眾商消費(fèi)時(shí)代,,誰在關(guān)心大眾消費(fèi),誰就能抓住下一輪行業(yè)大發(fā)展,! 合理定價(jià)——讓價(jià)格回歸理性 客觀分析主要市場的消費(fèi)力和購買力才是王道,,不要隨意定價(jià),該降價(jià)的時(shí)候就要降價(jià),,但是不要濫價(jià),,濫價(jià)比亂定價(jià)更可怕。 茅臺(tái)都降價(jià)了,,你還在“雄起”嗎,?眾所周知,茅臺(tái)連續(xù)漲價(jià)那些年,,有的品牌跟進(jìn)較慢,,被擠出第一陣營,如今茅臺(tái)硬性降價(jià)了,,你還在猶豫什么,? 價(jià)格是把雙刃劍,如果你玩不好,,就跟著行業(yè)大佬們走,,如果你能玩好,,就謹(jǐn)慎行之,。關(guān)鍵是你能玩好嗎,? 筆者不認(rèn)為,主打產(chǎn)品挺價(jià),,再開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品取代之,,這樣迂回的降價(jià)方式。要知道多少年打造的產(chǎn)品都是經(jīng)典,,先不說這些產(chǎn)品的打造已經(jīng)花費(fèi)了大量的營銷費(fèi)用,,關(guān)鍵是他們已經(jīng)在消費(fèi)者心目中,占有了相當(dāng)高的品牌美譽(yù)度和較高的品牌形象了,。 代理商應(yīng)對之策:調(diào)整產(chǎn)品,、建設(shè)團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)住區(qū)域,、拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn),、多元發(fā)展 調(diào)整產(chǎn)品——梳理產(chǎn)品,清理庫存 但凡有點(diǎn)規(guī)模的代理商或者買斷商,,倉庫里都積壓了大量的產(chǎn)品,。及時(shí)進(jìn)行梳理和歸類,及時(shí)進(jìn)行清理,。保留主銷產(chǎn)品,,其他庫存產(chǎn)品可以通過各種方式進(jìn)行銷售處理,及時(shí)回籠資金,。 建設(shè)團(tuán)隊(duì)——鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣,,精誠團(tuán)結(jié),堅(jiān)持就是勝利 當(dāng)銷售好的時(shí)候,,團(tuán)隊(duì)很穩(wěn)定,,當(dāng)銷售不好的時(shí)候,各種問題和矛盾都出來了,,抱怨,、跳槽、離職是正常的現(xiàn)象,。這就要求代理商多關(guān)心團(tuán)隊(duì),,多和團(tuán)隊(duì)溝通,分析現(xiàn)狀,,展望未來,,給團(tuán)隊(duì)信心。多組織一些團(tuán)隊(duì)活動(dòng),,帶團(tuán)隊(duì)去酒廠學(xué)習(xí)或者旅游等,。 穩(wěn)住區(qū)域——頂住壓力,穩(wěn)住自己的區(qū)域市場 一定要穩(wěn)住自己多年打拼的根據(jù)地市場。整體市場環(huán)境不好的時(shí)候,,市場競爭就會(huì)加劇,,代理商會(huì)面臨各方面的競爭,同行的競爭,,甚至是來自廠家的競爭,。 這就需要代理商比以往更加努力和謹(jǐn)慎,踏踏實(shí)實(shí)去做渠道,,去關(guān)注自己的客戶,。更要搞好與廠家的關(guān)系,爭取酒廠的支持,。 拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場未來銷量潛力巨大 隨著農(nóng)村這些年的持續(xù)不斷發(fā)展,,以及新農(nóng)建設(shè)的進(jìn)一步推進(jìn),鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)量越來越大,。未來必定是白酒行業(yè)的一塊大蛋糕,,渠道下沉,迅速搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,,是代理商發(fā)展的又一個(gè)方向,。很多代理商朋友或許已經(jīng)開始做了,但是重視度和力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。 多元發(fā)展——充分利用渠道資源 為了生存和進(jìn)一步發(fā)展,,如果你僅僅是做白酒的代理商朋友,可以考慮做做紅酒,、飲料等相關(guān)產(chǎn)品,,充分利用自己在當(dāng)?shù)氐那蕾Y源。 長遠(yuǎn)發(fā)展,,把自己做強(qiáng)做大,,才有和渠道及廠家談判的力量,才能長期穩(wěn)定的發(fā)展,。一條腿靠在哪里都不穩(wěn),,兩條腿才能更好地發(fā)展。 春生夏長 ,, 秋收冬藏 ,。冬天來了,抓緊修煉內(nèi)功,,積蓄力量,,待時(shí)而發(fā)。冬天來了,,春天還會(huì)遙遠(yuǎn)嗎,?
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麥高作品之羚銳制藥
海石頭 2013-8-23 12:24
麥高作品之羚銳制藥
河南羚銳制藥股份有限公司是一家以藥品生產(chǎn)經(jīng)營為主業(yè)的國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè),也是鄂豫皖革命老區(qū)和全國橡膠膏劑藥業(yè)中首家上市公司。 公司始創(chuàng)于 1992 年 6 月,,由河南省信陽羚羊山制藥廠和香港銳星企業(yè)公司合資組建而成,, 2000 年 10 月成功上市,成長為國內(nèi)知名制藥企業(yè),。目前,公司在北京,、上海,、武漢、鄭州,、信陽等地控股,、參股十余家企業(yè),擁有多個(gè)科研,、生產(chǎn)基地,,其中羚銳新縣生態(tài)工業(yè)園為國內(nèi)最大的橡膠膏劑藥品生產(chǎn)基地,羚銳信陽科技園為國內(nèi)先進(jìn)的大型口服藥生產(chǎn)基地,,建立在北京的羚銳藥物研究院和羚銳偉業(yè)科技有限公司為公司的科技研發(fā)基地,。公司資產(chǎn)總額 10 億元,年創(chuàng)利稅逾億元,,已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱企業(yè),。 ____________________________________________________ 北京麥高設(shè)計(jì)中國知名藥品品牌包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) www.maigaosheji.com www.maigaochuangyi.com
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營銷策劃公司:卡夫食品更名為億滋中國影響幾何?
熱度 1 利均 2013-8-15 09:12
當(dāng)你購買的奧利奧的生產(chǎn)商不是“ 卡夫食品 ”而是“ 億滋中國 ”時(shí),,你會(huì)否產(chǎn)生驚訝呢,?不要驚訝,因?yàn)榭ǚ蚋�,。繼去年美國卡夫食品有限公司( Kraft Foods ,,下稱 “ 卡夫食品 ” , KFT.NYSE )將國際業(yè)務(wù)分拆為 “ 億滋國際 ” 后,,卡夫食品中國昨日正式宣布更名 “ 億滋中國 ” ,。 北京 立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍參與了卡夫食品更名的座談,他表示,,卡夫食品更名億滋國際,,短期內(nèi)會(huì)帶來諸多不便,包括對于經(jīng)銷商和零售終端的管理,,但從消費(fèi)者層面,,基本不會(huì)產(chǎn)生太大的影響,因?yàn)榭ǚ虻钠放菩蛄泻推放平M合做得非常到位,。 卡夫食品中國公司已完成名稱變更的相關(guān)法律手續(xù),, 7 月 1 日起正式更名為億滋中國( Mondelēz China )。更名后,其業(yè)務(wù)及品牌組合將維持不變,,包括餅干,、糖果和口香糖、咖啡及固體飲料等品類,。 去年 10 月,,卡夫食品正式拆分為兩家獨(dú)立上市公司,面向北美的雜貨業(yè)務(wù)沿用卡夫食品的名字,,而面向全球市場的零食業(yè)務(wù)則被稱為 “ 億滋國際 ” ( Mondelēz International ,, MDLZ.NASDAQ ),下轄品牌包括吉百利,、 Milka 巧克力,、雅可布咖啡、 LU 餅干,、納貝斯克與奧利奧餅干,、果珍固體飲料和 Trident 口香糖等。 億滋中國總裁肖恩 · 沃倫( Shawn Warren )解釋稱,,新公司的中,、英文名字都更貼近其消費(fèi)者和員工,也表明了 “ 為中國消費(fèi)者奉上 ‘ 億萬好滋味 ’ 的決心 ” ,。 2012 年,,新興市場對億滋國際全球收益的貢獻(xiàn)接近 40% 。而對于中國市場,,億滋國際董事長兼首席執(zhí)行官艾琳 · 羅森菲爾德( Irene Rosenfeld )則稱: “2012 年,,中國市場的業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá) 10 億美元,是公司全球增長最快的市場之一,。 ” 此次更名就體現(xiàn)出卡夫食品對中國市場的重視和垂涎,。由于快速消費(fèi)品的消費(fèi)者有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度,未來如何在新老名稱交換時(shí)留住消費(fèi)者將是卡夫食品的重點(diǎn)工作,,而新名字也將帶來宣傳,、營銷費(fèi)用的上升。 卡夫食品以更換新名稱搶占更多市場份額的初衷是好的,,但是其需要承擔(dān)新名稱不被認(rèn)同及競爭者雙重壓力,,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、居民消費(fèi)不振更是加劇了其換名的風(fēng)險(xiǎn),。 去年正式分拆國際業(yè)務(wù)后的次月( 11 月),,卡夫食品公布的分拆后的首份財(cái)報(bào)顯示, 2012 年第三季度該公司凈盈利增長 13% ,,超過市場預(yù)期,。然而,, 2012 年第四季度,該公司盈利 8900 萬美元,,利潤重挫了 72% ,。 北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,卡夫食品這次更名顯然有其戰(zhàn)略規(guī)劃,,但在未做任何前期預(yù)熱的情況下更名,,顯然會(huì)對消費(fèi)者帶來一定的影響,因此,,企業(yè)會(huì)為此付出更加多的營銷傳播支出,,以向 卡夫食品 的目標(biāo)消費(fèi)者做出說明,當(dāng)然,,卡夫品牌多年來積累的品牌資產(chǎn)將會(huì)受到影響,而新品牌 億滋 能否如企業(yè)所預(yù)期的那樣取得良好的營銷效果,,還需要時(shí)間來檢驗(yàn),。
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營銷策劃公司:河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)須走品牌增值的路線
利均 2013-7-30 09:37
河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)基本情況分析 2012 年, 河南省 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況總體較好,。糧食總產(chǎn)量 1127.72 億斤,,比 2011 年增產(chǎn) 19.22 億斤,連續(xù) 9 年實(shí)現(xiàn)增產(chǎn),,連續(xù) 7 年超千億斤,。畜牧業(yè)總體保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。全年全省糧食種植面積 9985.15 千公頃,,比上年增長 1.3% ,。農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平也不斷提高,年末農(nóng)業(yè)機(jī)械總動(dòng)力 10872.73 萬千瓦,,比上年增長 3.4% ,;農(nóng)用拖拉機(jī) 387.79 萬臺(tái),增長 0.2% ,;農(nóng)用運(yùn)輸車 219.32 萬輛,,下降 0.1% ;農(nóng)村用電量 290.03 億千瓦小時(shí),,增長 2.9% ,。 2012 年,河南省全年全省生產(chǎn)總值 29810.14 億元,,比上年增長 10.1% ,。其中:第一產(chǎn)業(yè)增加值 3772.31 億元,增長 4.5% ,,二三產(chǎn)業(yè)的增速分別為 11.7% ,、 9.2% ,。三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為 12.7 : 57.1 : 30.2 。相對比來看,,第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增加的絕對值小,、增長速度低,這與農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性有關(guān),,也說明農(nóng)業(yè)比較效益低,、增值不易,需要政府給予財(cái)政,、稅收,、政策等方面的扶持、鼓勵(lì),。 目前河南省內(nèi)已有 雙匯 ,、蓮花、三全,、思念等上市公司,,實(shí)力相對雄厚,產(chǎn)品市場競爭力強(qiáng),,在全國范圍內(nèi)均有一定的消費(fèi)市場并有產(chǎn)品出口,。龍頭企業(yè)的輻射帶動(dòng)作用強(qiáng),有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè),,采取“公司 + 合作社 + 農(nóng)戶”等經(jīng)營方式,,為農(nóng)戶解決后顧之憂。促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展,,河南省還需進(jìn)一步對龍頭企業(yè)進(jìn)行扶持和引導(dǎo),,促進(jìn)其更好的發(fā)展。 從上面基本情況可以得出結(jié)論,,河南省擁有創(chuàng)建 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 大品牌的資源基礎(chǔ),,而且也形成了一部分 國家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè) 品牌,包括雙匯,、蓮花,、三全、思念,、白象,、好想你、斯美特,、博大,、誠實(shí)人等一大批具有全國影響力的品牌正在發(fā)揮起龍頭作用,帶動(dòng)河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)整體的運(yùn)營水平和運(yùn)營技能,。 同時(shí),,我們發(fā)現(xiàn),,近年來,河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化程度逐年提高,,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化程度不斷加強(qiáng),,糧食總產(chǎn)量連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)豐產(chǎn)。公司 + 農(nóng)戶,、公司 + 基地 + 農(nóng)戶,、公司 + 中介組織 + 農(nóng)戶、公司 + 農(nóng)場等多種模式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織在河南省快速發(fā)展,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)實(shí)力逐漸擴(kuò)大,。 河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)存在的幾個(gè)問題 近年來,北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)每年都保持至少服務(wù)兩家河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級(jí)以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)的水平,,同時(shí)與多家河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)保持著良好的溝通和交流,,可以說在全國 30 多個(gè)省份當(dāng)中合作最為密切的省份之一。簡單總結(jié)起來,,我們認(rèn)為河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)存在如下幾個(gè)基本問題: 一,、產(chǎn)品附加值低,品牌增值能力弱,。這是全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)普遍存在的問題,,在河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)當(dāng)中表現(xiàn)得尤其突出,。在我們接觸的很多面粉掛面食品企業(yè)當(dāng)中,,企業(yè)基本維持在生存水平上,創(chuàng)造附加值的能力極其低下,,如果沒有各級(jí)政府部門和金融部門的相關(guān)政策補(bǔ)貼等扶持措施,,很多企業(yè)甚至連生存都會(huì)異常艱難。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,,主要原因不在于產(chǎn)品本身,,還是企業(yè)的品牌意識(shí)淡、品牌理念落后,、品牌增值能力弱,。很多企業(yè)品牌價(jià)值很大,但卻沒有通過正確的市場營銷運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值,,這種只靠產(chǎn)品價(jià)差來獲取發(fā)展的模式肯定無法長期可持續(xù),。 二、管理水平低,,成本控制能力差,。河南省的絕大部分中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)普遍如此,企業(yè)管理依靠創(chuàng)始人的個(gè)人魅力,,沒有引進(jìn)現(xiàn)代的企業(yè)管理運(yùn)營機(jī)制,,管理手段老舊,,運(yùn)營效率低,生產(chǎn)成本得不到有效的控制,,直接導(dǎo)致企業(yè)的市場競爭力低下,,企業(yè)效益得不到保障,容易受到原材料價(jià)格變動(dòng)的影響,,個(gè)別企業(yè)因此出現(xiàn)“賣血保市場”的局面,。首席營銷策劃專家任立軍指出,有時(shí)候,,表面上看是市場問題,,但追根究底卻是管理問題,企業(yè)運(yùn)營管理水平的提升對于河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要,。 三,、打破封閉和傳統(tǒng),實(shí)施“走出去請進(jìn)來”的策略,。河南省是文化大省,,更是中華文明的發(fā)源地。這樣的強(qiáng)大文化根基也不同程度地影響了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展,。在與企業(yè)打交道的過程中,,我們發(fā)現(xiàn),河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)普遍存在“思想封閉,、人員封閉,、市場封閉、技術(shù)研發(fā)封閉”等四大問題,,我們建議企業(yè)首先走出思想封閉,,采取“走出去請進(jìn)來”的策略,思想開放了,,心胸寬廣了,,企業(yè)才可以接受新思想、新觀念,、新方法,。其次,給一些在企業(yè)里無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新式發(fā)展的人以機(jī)會(huì),,要么培訓(xùn)學(xué)習(xí),,要么尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì),把一些具有創(chuàng)新思想的人請進(jìn)來,,給他們空間和時(shí)間,。再次,市場不存在你我,,誰有能力誰就會(huì)主載一塊市場,,要建立這種能力就需要積累市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),。技術(shù)研發(fā)方面,如果企業(yè)能力不足,,可以與大專院校,、科研院所甚至其他同行企業(yè)進(jìn)行合作,進(jìn)行聯(lián)合開發(fā),。 四,、產(chǎn)業(yè)鏈打造不完善。其實(shí),,絕大多數(shù)河南省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)并未品嘗到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的甜頭,,因此,對于產(chǎn)業(yè)鏈條的打造,,很多企業(yè)還是“雷聲大雨點(diǎn)小”,,基本上處于做給政府看、做給農(nóng)民看,、做給企業(yè)看,、做給市場看的層面,企業(yè)只打造一條表面上的產(chǎn)業(yè)鏈,,卻無法形成真正的價(jià)值鏈,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,沒有價(jià)值創(chuàng)造能力的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菞l“死鏈”,,目前,,中國很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)熱衷于這種“死鏈”建設(shè),就是用來獲取政策資源優(yōu)勢,,而不是真心想這個(gè)鏈條活起來運(yùn)營起來創(chuàng)造價(jià)值,,顯然這種做法是相當(dāng)?shù)亩桃曅袨�,。未來,,中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策和資金資源優(yōu)勢不會(huì)再為企業(yè)填補(bǔ)空缺,而是要轉(zhuǎn)而投向健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈上來,,企業(yè)要重視這一趨勢,。 河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的品牌增值之路怎么走? 河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展契機(jī)一定要遵循中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的國家戰(zhàn)略原則,,在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下,,走產(chǎn)業(yè)化、品牌化,、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化路線,,使河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌走向品牌增值的路線上來。 談到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的品牌增值之路,,結(jié)合河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,,北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,,具體可從如下幾個(gè)方面著手,探索品牌增值的模式和方法,。 一,、依托新生消費(fèi)群創(chuàng)建 品牌價(jià)值 。隨著 80 后 90 后新生消費(fèi)群的崛起,,消費(fèi)趨勢已經(jīng)發(fā)生重大變革,,消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,品牌定位和品牌形象如果不做及時(shí)的調(diào)整,,就等于放棄掉主力消費(fèi)人群,,品牌升級(jí)和品牌升值的機(jī)會(huì)就無法有效把握住。在河南省有大量的面粉掛面方便面企業(yè)和品牌,,不管是白象這樣的大型企業(yè)還是誠實(shí)人,、博大這樣的中小型企業(yè),其品牌的普遍特征是品牌定位和品牌形象滯后于市場的發(fā)展,,基本上屬于那種被新生代消費(fèi)群拋棄的品牌,。 營銷策劃專家 任立軍認(rèn)為,河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌實(shí)現(xiàn)品牌增值,,從品牌自身來看,,需要做好品牌元素的創(chuàng)新和創(chuàng)意、品牌形象的改造,、品牌資產(chǎn)的再造,、品牌再定位等系統(tǒng)性的品牌策劃工作,使品牌價(jià)值迎合新生代消費(fèi)群的需求,,增加品牌自身的消費(fèi)體驗(yàn)感,。 二、產(chǎn)業(yè)鏈條價(jià)值體系的完善是品牌增值的根基,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必須根植于產(chǎn)業(yè)鏈,,產(chǎn)業(yè)鏈必須是健康的價(jià)值鏈。這一點(diǎn),,很多河南省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家鐘情于產(chǎn)業(yè)鏈的形式主義,,而忽視產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值體系的構(gòu)建,以期通過投機(jī)型的產(chǎn)業(yè)鏈打造來獲取短期利益,,而不愿意將更多資金投資于產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上來,。營銷策劃專家任立軍指出,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈不具投機(jī)性,,更具投資性,,任何無法擺脫投機(jī)心理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)都無法做到品牌增值,任何致力于投資農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈的行為都會(huì)取得長期收益。但是,,產(chǎn)業(yè)鏈打造的目的是價(jià)值鏈,,價(jià)值鏈的訴求核心是消費(fèi)需求,因此,,消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈條上價(jià)值配置的依據(jù)和根本,。消費(fèi)者要什么、市場要什么,,企業(yè)就做什么樣的 產(chǎn)業(yè)鏈 價(jià)值鏈,,而不是政府要什么,企業(yè)就做什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈,,前者是戰(zhàn)略,,后者是投機(jī)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),,目前的很多地方政府的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策性引導(dǎo)還僅僅局限在眼前行為,。 三、產(chǎn)品體系的創(chuàng)新開發(fā)是品牌增值的基礎(chǔ),。河南省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)普遍存在產(chǎn)品體系創(chuàng)新能力不足的問題,,試想如果白象如果沒有大骨面的創(chuàng)新,怎么會(huì)在方便面市場激烈競爭中取得立足之地,?如果雙匯不在冷鮮肉市場上率先取得突破,,怎么會(huì)在中國肉類產(chǎn)品市場上鶴立雞群?如果思念三全不在水餃湯圓市場上取得產(chǎn)品創(chuàng)新,,如何成為中國冷凍食品市場上的翹楚,?相反,為什么河南省做為小麥種植和產(chǎn)量大省,,面粉的老大不在河南省,,掛面的老大也不在河南省,原因何在,?產(chǎn)品系列的創(chuàng)新能力不足是主因,。陳克明是掛面行業(yè)的第一品牌,當(dāng)河南省的掛面企業(yè)還苦苦掙扎于無休無止的價(jià)格戰(zhàn)時(shí),,陳克明掛面已經(jīng)通過系統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新成為上市公司,,在央視大打廣告,。根據(jù)我們的了解,,河南省掛面品牌的銷售毛利率竟然不足陳克明的一半,不要說在央視打廣告,,就是基本的生存需求對于很多企業(yè)來說都是非常困難的,。多年來,陳克明一直致力于產(chǎn)品創(chuàng)新,投入巨資建立研發(fā)中心,,形成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)體系,。正是被很多河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家認(rèn)為的再普通不過的掛面產(chǎn)品上,陳克明卻投入巨資進(jìn)行研發(fā),,形成鮮明對比的是,,河南省的很多掛面企業(yè)甚至連基本的化驗(yàn)檢驗(yàn)設(shè)備都不舍得投入。 四,、渠道的突破是品牌增值的關(guān)鍵,。當(dāng)我們與河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)近距離接觸時(shí),發(fā)現(xiàn)其營銷渠道陳舊,,不敢于也不舍得花費(fèi)資金拓展新渠道和現(xiàn)代渠道,,以至于企業(yè)不得不停留在低水平的傳統(tǒng)渠道里進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn),。個(gè)別農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)意識(shí)到進(jìn)軍現(xiàn)代渠道是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵,,但卻略顯盲目,以為進(jìn)到丹尼斯的大賣場就是進(jìn)入現(xiàn)代渠道,,結(jié)果賣場是進(jìn)了,,定位高的產(chǎn)品賣不動(dòng),定位低的產(chǎn)品需要促銷來拉動(dòng),,“企業(yè)不拉,,消費(fèi)不動(dòng)”的局面頗令企業(yè)頭痛。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃 機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,,渠道突破的核心是系統(tǒng)突破,,在某種程度上講,傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代渠道應(yīng)該算做一種投資,,企業(yè)必須清晰地進(jìn)行評估投資價(jià)值和投資回報(bào),,否則,企業(yè)不但不會(huì)取得渠道建設(shè)的突破,,反而會(huì)連累企業(yè)進(jìn)入渠道危機(jī),。
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價(jià)值創(chuàng)造
華彩咨詢白萬綱 2013-7-21 07:34
首先,要有一個(gè)最基本的認(rèn)識(shí),,就是集團(tuán)層面要拼命地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造,,要從外面拿進(jìn)來資源、資金,、項(xiàng)目,、政策。集團(tuán)拿進(jìn)來的東西越多,,就越有可能給子公司進(jìn)行資源配置,,額外資源配置。 有一年,中海油的子公司告中海油,,說中海油沒事干,,把兩家香港上市子公司的資金直接拿到總部去挪用,基金經(jīng)理們不干,,機(jī)構(gòu)們不干,,要求還回來。中海油在香港開了一場說明會(huì),,當(dāng)時(shí)傅成玉親自出馬,。 傅成玉告訴所有的機(jī)構(gòu)和基金經(jīng)理們,你們別鬧,,每年國家給我的多少平方公里海域的探礦權(quán),,采礦權(quán),我是一分錢沒加價(jià),,直接給了上市公司,。理論上母公司向子公司注入重大資源,形同于增資擴(kuò)股,,如果你們機(jī)構(gòu)們一定對我管理上市公司的資金很有意見,,那我們這么來。第一個(gè),,近幾年——前幾年的不說了——近幾年我直接裝到上市子公司的探礦權(quán),、采礦權(quán),我們議個(gè)價(jià),,我把錢拿走,。第二個(gè),從今天起,,國家給我的所有的探礦權(quán),、采礦權(quán),國家給我了以后,,我給上市公司的時(shí)候,,我全球拍賣,價(jià)高者得,,當(dāng)然上市公司同等條件下可以優(yōu)先,。傅成玉這么一說,那些機(jī)構(gòu)和基金經(jīng)理們嚇得魂飛魄散,,再也不敢談?dòng)懛ブ泻S偷氖�,,因�(yàn)橹泻S陀凶銐虻臋?quán)利向他說的這么干。 這個(gè)例子說明什么呢,?事實(shí)上作為集團(tuán),,理論上經(jīng)常會(huì)向子公司裝入資源,、資金,、項(xiàng)目,、政策,還有公共服務(wù),,只不過這些服務(wù)和資源都是不計(jì)價(jià)的,。所以長期以來,一個(gè)中小股東感覺到離開你,,好像也沒什么,,一年到頭好像你也做了什么事,但是沒看見你做很特別的事,。 在這點(diǎn)上,,武鋼集團(tuán)就做得非常牛。武鋼集團(tuán)現(xiàn)在提供給子公司所有的服務(wù)都是計(jì)價(jià)的,,幫你跑一次貸款,,跑一次罰款,跑一次部委都是計(jì)價(jià)的,。這個(gè)計(jì)價(jià)到年尾,,母公司對武鋼股份是不收的,但是讓你機(jī)構(gòu)看清楚,,我母公司給你提供了多少公共服務(wù),。換言之,如果你中小股東實(shí)在要鬧,,一切我們都按透明的來,,可以,我公共服務(wù)計(jì)費(fèi),,如果你中小股東感覺我的公共服務(wù)定價(jià)太高了,,明年起,由你來給他提供公共服務(wù),,看你能不能把罰款,、政策、跑部委,,這些事搞定,。 所以,母公司到底給子公司提供了多少價(jià)值創(chuàng)造,,最起碼有一個(gè)重大資源注入和公共服務(wù)這兩塊是價(jià)值創(chuàng)造,。子公司掙了這么多錢,事實(shí)上子公司也得拍胸脯問,,其中我掙了這么多錢里面,,哪些是在母公司幫助下取得的,,哪些是靠我的硬本事取得的。但是集團(tuán)也不要考子公司,,看看它離開我會(huì)怎么樣,,母公司也別拿自己的投資打水漂。 此外,,有些大股東,,經(jīng)常很委屈地投訴,說自己作為大股東,,要派人到子公司里管理,,還要向子公司提供很多公共服務(wù),而中小股東一分錢不提供,,還在那里每年年底分紅,,這不是吃虧了嗎? 說實(shí)話,,要么你的智商低,,要么你在矯揉造作,當(dāng)我們作為實(shí)際控制人不管出了多少資,,控制了子公司以后,,子公司在形成利潤之前的成本結(jié)構(gòu),基本是由控股股東說了算,。成本結(jié)構(gòu),,把哪些公共費(fèi)用轉(zhuǎn)移到子公司層面,這個(gè)母公司說了算,。這個(gè)沒什么好忌諱的,,這是公開的事實(shí)。 還有子公司里面,,運(yùn)作過程里面建立的商機(jī),、人脈、政治關(guān)系,,哪些我挪到集團(tuán)層面用,,這個(gè)也有很大的運(yùn)作空間。比如打底的費(fèi)用是子公司出的,,但是使用則是母公司在使用,。還有些投資項(xiàng)目在子公司里論證,最后被你公司否掉了,,或者子公司擔(dān)負(fù)不起,,最后母公司拿過去投資了。 所以可以說,,其實(shí)一個(gè)母公司從子公司里得到的,,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是稅后分紅這么簡單,。包括一個(gè)母公司運(yùn)作得好的話,子公司的資金流,,充分運(yùn)用的財(cái)務(wù)杠桿,,子公司的質(zhì)押權(quán)、抵押權(quán)的統(tǒng)一運(yùn)用,,子公司的特許,、代理,、專利的集中到集團(tuán)層面廣泛使用,,這都屬于母公司從子公司里得到的效益。如果僅僅說稅后分到多少了,,我們只能說這個(gè)母公司水平不高,,賺的錢不多。 一個(gè)真正的母公司,,純粹地方國資委,,地方政府,乃至省政府或周邊的政府層面獲得的資源,,其實(shí)在集團(tuán)的整個(gè)資源里還是有限的,。更多的資源是從A子公司拿上來給B公司或C子公司使用,因?yàn)檫@個(gè)資源的使用,,B子公司和C子公司必須再給母公司一些其它的資源,,還給集團(tuán),也就是說這里面有個(gè)補(bǔ)償和對價(jià)概念,,然后同樣也拿上來給A公司或其他的子公司用,,你里面形成一個(gè)調(diào)劑市場,撮合市場,。這就是價(jià)值創(chuàng)造,,是集團(tuán)層面母公司的第一個(gè)調(diào)度子公司的命脈和杠桿。
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治理的設(shè)計(jì)
華彩咨詢白萬綱 2013-7-14 13:04
從治理的導(dǎo)向而言,,我們將其分為合規(guī)型,、進(jìn)取型和價(jià)值型治理。 首先是合規(guī)型治理,。一般而言,,對有些參股公司、上市公司,,采取合規(guī)型治理就好,,該披露的披露、該簽字的簽字,、該參加會(huì)的參加會(huì),、該正常董監(jiān)高履職的就正常履職,。但是即便是合規(guī),母公司也一定要知道:只要你按照正常的合規(guī)走,,你一般的回報(bào)是最低的,。除非你有一些體外干預(yù)因素,促使控股方或其他實(shí)際控制人,,不敢對你的利益做出重大侵蝕,。 有很多人不知道,巴非特投資的公司為什么效益這么好,。道理其實(shí)很簡單,,誰敢欺負(fù)他,巴非特搞煩了就拋掉誰,,這就是對之最大的傷害,。也就是說,經(jīng)過巴菲特的觀察,,發(fā)現(xiàn)這個(gè)公司沒有長期價(jià)值,,你讓我虧一毛,我就讓你虧十億,。以他的股神的號(hào)召力,,他完全可以做得到。所以你如果實(shí)在要做合規(guī)型治理,,那你就的要自問一下是否具有類似巴菲特這樣的實(shí)力和影響力,。否則你不能玩這個(gè)。 有很多集團(tuán)說,,我們下面有上市公司,,我對上市公司怎么干預(yù)。說實(shí)話,,就算是紐交所的上市公司我們都要干預(yù),,還不要說國內(nèi),國內(nèi)算什么,,香港更不要說,,香港獨(dú)立董事非常知道市場規(guī)則,給錢就搞定,,不像大陸的獨(dú)立董事,,尤其是女獨(dú)立董事,現(xiàn)在腦袋比較板,,給錢都搞不定,,所以有時(shí)候讓人很惱火。 對于上市公司,,關(guān)鍵的一點(diǎn)是,,母公司一定要控制它的戰(zhàn)略投資委員會(huì)和提名委員會(huì),,這兩個(gè)委員會(huì)是必控,毫不猶豫,,全是我大股東的董事,,或者我大股東友好董事,一致行動(dòng)人,,控制這兩大委員會(huì),。所有戰(zhàn)略投資不合我胃口的,全部不通過,,上不到董事會(huì)上去,,委員會(huì)就給你狙擊掉,所有的提名也全部在我這里搞定,。 此外,,母公司還要控制非常設(shè)的預(yù)算委員會(huì),,每年子公司搞預(yù)算的時(shí)候,,要忽悠得好,把預(yù)算說得很大,,把我派去的人全部進(jìn)到子公司的預(yù)算委員會(huì)——至于預(yù)算工作小組就無所謂了,,我預(yù)算委員會(huì)可以控制到元角分,我不高興的投資項(xiàng)目,,連預(yù)算委員會(huì)都不讓你通過,,你能把我怎么的! 現(xiàn)在很多母公司老是把上市公司的錢直接拿出來,,這其實(shí)很不明智,。上市公司的錢有什么好挪用的。孵化很多小項(xiàng)目,,每年裝到上市公司里去,,把錢套出來就得了,別直接拿錢,,何必呢,?但是母公司手上一定要有很多孵化的小項(xiàng)目,這樣才能高價(jià)賣給上市公司,,把它的錢套出來,。但凡孵化失敗了的,或者孵化不太好的賣給上市公司,,孵化特別好的單獨(dú)上市,。這是郭廣昌的秘密,很多企業(yè)也都在這么做,。再也不要直接拿上市公司的錢,,這是最沒有技術(shù)含量的一個(gè)做法,,要讓上市公司為我的投資,為我的并購買單:并購下來整合特別好的單獨(dú)上市,,并購得不太好的,,效果一般的賣給上市公司,但是太糟糕的,,要把它做資產(chǎn)板塊處理掉,,別把有毒資產(chǎn)裝到上市公司里,這也是撒尿撒到床上取暖,,過一會(huì)也變冷了,,是短期效益,不是長期效益,。 其次是是進(jìn)取型治理,。進(jìn)取型治理是干什么,就把子公司董事會(huì)搞成橡皮圖章,,完全表達(dá)我大股東的利益,,,它的作用就是簽個(gè)字,。當(dāng)然,,這種做法比較極端。社會(huì)上比較常見的,,比較牛的做法是什么呢,?如果我是大股東,我據(jù)理力爭地,,通過各種手段,,非要通過某個(gè)決議,或非要狙擊某個(gè)決議的時(shí)候,,在董事會(huì)里能夠?qū)崿F(xiàn)我的意圖,;而在我大股東不狙擊決議,沒有特別的意圖的時(shí)候,,子公司董事會(huì)有能夠得出一個(gè)自身利益最大化的科學(xué)決策,。也就是說我大股東想干預(yù)的時(shí)候就能干預(yù),我不想干預(yù)的時(shí)候,,子公司能夠科學(xué)決策,,這就是最高境界。我們所有企業(yè)都想要和都應(yīng)該打造成這么一個(gè)治理,。 具體這個(gè)治理怎么打造呢,?首先我們要進(jìn)行治理體系的設(shè)計(jì)。 B1 第一,治理體系的設(shè)計(jì),,關(guān)鍵大家要知道,,公司章程,公司的議事規(guī)則,,董事會(huì)的運(yùn)作,,都是可以個(gè)性化設(shè)計(jì)的,完全個(gè)性化設(shè)計(jì),。比如淡馬錫的董事會(huì),,固定董事會(huì)是每個(gè)月一次,就相當(dāng)于我們經(jīng)理班子先開預(yù)備會(huì),,開完以后上董事會(huì)開正式會(huì),,徹頭徹尾的就董事會(huì)發(fā)話,你拿它沒辦法,。還有一些公司董事會(huì)一年就是一次,、兩次,徹頭徹尾的是一個(gè)事后審計(jì),、事后匯總的概念,。到底這里面怎么做,其實(shí)是有很大靈活性的,。 第二,,董事會(huì)下的專業(yè)委員會(huì),經(jīng)理層下的專業(yè)委員會(huì),,設(shè)計(jì)也非常有竅門。董事會(huì)下面除了有董事會(huì)委員會(huì)以外,,其實(shí)董事會(huì)下面還可以有非披露的,,什么環(huán)境委員會(huì),安全委員會(huì)等等,,國際關(guān)系委員會(huì),,發(fā)展委員會(huì),這種委員會(huì)是不用披露的,,是我們的親信,、專家、學(xué)者,,我們的相關(guān)者,,都可以進(jìn)來。 第三,,有很多人一搞治理,,認(rèn)為董事會(huì)下面就四個(gè)委員會(huì)(戰(zhàn)略委員會(huì),薪酬與考核委員會(huì),提名委員會(huì),,審計(jì)委員會(huì)),,其實(shí)這四個(gè)委員會(huì)是法律倡導(dǎo)各個(gè)公司要建設(shè)的,甚至在有些地方是一個(gè)合規(guī),,必須要有,,但是董事會(huì)下面本身就可以有很多委員會(huì),總經(jīng)理下面就不用說了,,改革,,發(fā)展,并購,,各種專業(yè),,定價(jià),采購,,都可以有專業(yè)委員會(huì),。 第四,專業(yè)委員會(huì)是干什么的呢,?像中化的劉德樹,,就是利用專業(yè)委員會(huì),所有的事都放到專業(yè)委員會(huì)上去,,實(shí)際就是用來強(qiáng)化母公司權(quán)利,,用來奪權(quán)的。這樣看來,,專業(yè)委員會(huì)的設(shè)計(jì),,被我們集團(tuán)給忽視了。有很多委員會(huì),,事實(shí)上子公司的很多事可以到我這個(gè)層面來,,到委員會(huì)層面上爭論、吵架都可以,,主要是要到這個(gè)層面上來議,。 第五,接下來是董事會(huì)和經(jīng)理層的分權(quán)界面,�,?梢愿嬖V大家,董事會(huì)和經(jīng)理層的分權(quán)界面,,其實(shí)柔軟得像水一樣:你可以把董事會(huì)作成零董事會(huì),,也可以把經(jīng)理層做成零經(jīng)理層。我見到過一個(gè)企業(yè),,把投資,、審計(jì),、資金放在董事會(huì)下面,那這個(gè)經(jīng)理層一開始就是個(gè)執(zhí)行經(jīng)理層了,,是生產(chǎn)型經(jīng)理層了,。除了這個(gè)之外,事實(shí)上董事會(huì)和經(jīng)理層最大最大的分水嶺在于,,哪些事上經(jīng)理辦公會(huì),,哪些事上董事會(huì)。 尤其像我們國有企業(yè),,很多事事實(shí)上就是由新老三會(huì)決定,,而且老三會(huì)比新三會(huì)更牛,有些事上經(jīng)理辦公會(huì),,有些事上擴(kuò)大會(huì),,有些事上黨政聯(lián)席會(huì),有些事上黨組會(huì),。這個(gè)治理結(jié)構(gòu),,使得中國的咨詢,外國人就搞不明白,,比溫州話還難懂,。只有我們中國人,還非得對我黨非常了解的人才能搞定,,對黨不了解,,對國家層面不了解是搞不定的。 現(xiàn)在很多企業(yè)沒頭沒腦地想把黨委邊緣化,,殊不知從我黨的立場來看,,黨的力量會(huì)越來越強(qiáng)大。你們千萬記著,,別以為以后就是我們?nèi)龝?huì)一層運(yùn)作了,,別想當(dāng)然在企業(yè)里面,股東會(huì)被國資委拿走后,,就剩下我們的董事會(huì)、監(jiān)事會(huì),、經(jīng)理層了,。,這種認(rèn)識(shí)很要不得,。 工會(huì)也許可以邊緣化,,雖然老三會(huì)中的工會(huì)也很重要,工會(huì)主席也別介意,,工會(huì)做的一些事主要是必要條件,,不是充分條件。但是職代會(huì),黨組會(huì),,這兩會(huì)權(quán)利會(huì)越來越大,。職代會(huì)主要權(quán)利,現(xiàn)在來看的話,,主要是派出職工董事,,職工監(jiān)事。而最最重要的,,事實(shí)上人事權(quán),,很多權(quán)都放到黨委這條線。 但是在運(yùn)作上也很活泛,,現(xiàn)在我們很多央企,、國企是怎么做呢?任命非要黨委會(huì)正常走,,推選,,走任命程序,而一旦經(jīng)營得不好,,經(jīng)理班子可以直接免,。也就是說,任命是一條線,,免職是一條線,,因?yàn)槊膺@個(gè)事十萬火急,再走黨委這條線不是來不及了,,而且對經(jīng)理班子也沒約束力,。 這個(gè)設(shè)計(jì)非常漂亮,所以大家一定一定要清楚,,現(xiàn)在就是新老三會(huì)和經(jīng)理班子的這個(gè)結(jié)合,,一般人都沒破這個(gè)題。搞不好就是自亂陣腳,,搞好了以后路線會(huì)很清晰,,現(xiàn)在對很多派出董事、監(jiān)事,、經(jīng)理層的管理,,除了通過出資代表管理,產(chǎn)權(quán)代表的相關(guān)管理以外,,我們更多是用廉政,、審計(jì)、監(jiān)察管理,,而且我們發(fā)現(xiàn)效果比直接的管理要好得多得多,。 第六,,最后是經(jīng)理層的工作細(xì)則。有一個(gè)總經(jīng)理投訴,,說他們董事長把他請來做總經(jīng)理,,卻經(jīng)常將他架空,不賦予相應(yīng)的權(quán)利,。很多企業(yè)的董事長天天來坐班,,就相當(dāng)于CEO,搞得總經(jīng)理無所適從那個(gè),。但是說實(shí)話,,總經(jīng)理也沒有標(biāo)準(zhǔn)化的,全中國來看,,總經(jīng)理至少有三種,。 第一種是只有權(quán)利召開經(jīng)理辦公會(huì),所有的決策要在經(jīng)理辦公會(huì)表達(dá),。第二種是除了總經(jīng)理辦公會(huì)以外,,總經(jīng)理辦公會(huì)休會(huì)期間,可以做一些重大決策,,總經(jīng)理個(gè)人有一些授權(quán),,哪些事是總經(jīng)理決定的,哪些事是經(jīng)理辦公會(huì)決定的,,分得比較清楚,。第三種總經(jīng)理的權(quán)利是自己爭取來的,基本上自己決定以后,,經(jīng)理辦公會(huì)就是點(diǎn)個(gè)頭就是,,主要是由經(jīng)理個(gè)人搞定,當(dāng)然,,其中一些權(quán)利本來就是授給他的,,還有一些權(quán)利是他剝奪來的。 全中國來看,,總經(jīng)理至少有上面這么三種,。當(dāng)然具體來看,還有總經(jīng)理自己一手遮天,,全部權(quán)利抓在自己手上的,,還有會(huì)愿意設(shè)一些副總的——設(shè)副總還分為:設(shè)了副總以后,副總只有制訂權(quán),,最后仍有經(jīng)理來決定,或經(jīng)理辦公會(huì)來決定的,;以及徹底的愿意把權(quán)利放給副總,。所以有必要的話需要研究一下總經(jīng)理,,這方面甚至可以專門寫一本600頁的巨著,叫做《總經(jīng)理學(xué)》,,而且還不帶虛話,,不講理論,就講實(shí)操,,可以講這么多東西,。 所以,整個(gè)治理體系的這六個(gè)層面一設(shè)計(jì)下來,,就可以說明一個(gè)問題,,決勝總在開戰(zhàn)前:在事先就應(yīng)該把章程、議事規(guī)則,、董事會(huì)的運(yùn)作,、董事會(huì)和經(jīng)理層下面的專業(yè)委員會(huì)、董事會(huì)和經(jīng)理層的分權(quán),、經(jīng)理層的工作細(xì)則,,這六個(gè)提前做好條分縷析的設(shè)計(jì)。不要等到上了陣,,再臨時(shí)更改操作,,一定要提前設(shè)計(jì)好。 那么把治理體系設(shè)計(jì)好以后,,還要讓它運(yùn)作,。但是治理體系的運(yùn)作,大家一定要明白,,母公司本級(jí)的治理其實(shí)是小意思,,治理運(yùn)作的關(guān)鍵之關(guān)鍵主要是子公司治理的設(shè)計(jì)。母公司出了資以后,,必須對子公司的治理體系進(jìn)行設(shè)計(jì),。 現(xiàn)在有很多集團(tuán),非常對不起自己的出資人角色,。母公司出完資,,把子公司經(jīng)理層組建起來,最基本的財(cái)務(wù)制度輸出以后,,剩下的制度就是子公司經(jīng)理層自己去建設(shè),,可以說這是非常不合格的一個(gè)投資者。而真正的一個(gè)合格的投資者,,除了把子公司的制度建設(shè)起來,,把子公司的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)建設(shè)起來,基本制度輸出了以后,,還要負(fù)責(zé)把子公司的核心制度,,乃至于較多重要性的一些制度,,全部由操縱子公司的董事會(huì)給它建設(shè)起來。所以作為出資人的母公司一定要記得,,董事會(huì)的第一要職就是設(shè)計(jì)制度,,必須讓經(jīng)理班子在設(shè)計(jì)好的制度之下,聽著音樂按節(jié)奏跳舞,,而不能讓經(jīng)理班子自己給自己設(shè)計(jì)制度,,為所欲為。 通常而言,,但凡經(jīng)理班子可以自行設(shè)計(jì)制度,,經(jīng)理班子就可以用制度為自己作弊。這時(shí)候,,監(jiān)事會(huì)這一條線,,包括審計(jì)體系,一定就要高度注意,,但凡子公司有制度設(shè)計(jì)權(quán)的,,理論上它可以拿制度給自己作弊。當(dāng)然一些比較優(yōu)秀的班子不會(huì)這么整,,但只要有這個(gè)權(quán)利在這里,,鐵打的硬盤流水的兵,到哪一任上,,來了一個(gè)比較壞的經(jīng)理班子,,就有可能用這個(gè)制度為自己作弊。所以制度設(shè)計(jì)權(quán),,向來是應(yīng)該抓在出資人手上,,至少是抓在董事會(huì)手上,抓在由母公司控制的子公司董事會(huì)手上,。 那么這個(gè)設(shè)計(jì)好了以后,,就在子公司的章程、議事規(guī)則里有了很多預(yù)埋,。這些預(yù)埋,,舉一個(gè)最基本的例子,比如說母公司在一家公司里參股,,做中小股東,。該如何參股呢,一般會(huì)這么做,,如果是有限公司的話,,就要求董事會(huì)的人數(shù)要到13個(gè)人,如果是股份公司,要求要到19人,,這是《公司法》規(guī)定的最高人數(shù),。 那么,把子公司董事會(huì)人數(shù)搞到13人,、19人對母公司有什么好處呢?打過臺(tái)球的人都知道,,這叫做“雞多不下蛋”,,臺(tái)球的每一個(gè)洞口有十幾個(gè)球的時(shí)候,怎么打怎么不進(jìn),。董事會(huì)也一樣,,人越多,越形不成一致的決議,。這樣對于中小股東來講,,但凡大股東想操縱某一個(gè)議題,它的骯臟的目的就不能實(shí)現(xiàn),,大家七嘴八舌地斗,。但是如果母公司是控股股東,則一般要求董事會(huì)多則三人,,或則更少,;如果有極少的是絕對比例控股,母公司可以就設(shè)一名執(zhí)行董事就完了,,一人董事會(huì),,多的話,了不起設(shè)三人,,頂多五人,,我三你二,或我二你一,。只要你提議,,我們兩個(gè)人一反對,你就否掉了,,只要我提議,,我們兩個(gè)人一舉手就肯定。 所有這些操作,,就是要搞得子公司完全沒有決策空間,。甚至像國美集團(tuán),更流氓,,把很多權(quán)限,,通過股東大會(huì)進(jìn)行特別決議,設(shè)給董事會(huì),,把股東大會(huì)都架空了,,直接把股東大會(huì)甩開,,董事會(huì)想怎么操作就怎么操作。比如說像任意機(jī)構(gòu),,發(fā)行不高于19.9%的定向增發(fā),,19.9%的股權(quán)權(quán)利給了董事會(huì),,這個(gè)權(quán)利太大了。當(dāng)然天算比人算牛,沒想到黃光裕坐牢了,,這一坐牢,,按照認(rèn)證資格,,就不能做董事了,,那也不能做董事長了,結(jié)果讓陳曉鉆了空子,,陳曉充分利用這一條款,,向貝恩要發(fā)行不高于19.9的股權(quán),貝恩一下子有可能成為大股東,,搞得黃氏家族差點(diǎn)崩潰掉,。當(dāng)然這種規(guī)定,一定是雙刃劍,,你給董事會(huì)授予了較大的權(quán)利以后,,你一定要思考,是不是有一天,,你會(huì)在董事會(huì)失去控制權(quán),。把權(quán)限做大了以后,失去控制權(quán),,這比什么都痛苦,。 作為出資人不應(yīng)該這么認(rèn)為:因?yàn)榭赡軙?huì)產(chǎn)生這樣那樣的問題,所以還是不動(dòng)的好,,還是公允的好,。事實(shí)上,《公司法》所制定的章程,,它是按照有罪推定,,它是妨礙和阻撓大股東進(jìn)行惡意操縱的,它一定是有利于中小股東的,,所以大股東會(huì)非常為難,。 我們咨詢公司在去給很多企業(yè)設(shè)計(jì)治理的時(shí)候,企業(yè)里面管法務(wù)的,,包括董事長也會(huì)憂心忡忡地問,,這么做合法嗎?我們就這么回答他們:企業(yè)活著是為了合法嗎?企業(yè)活著,,長期來講,,是要追求價(jià)值最大化;短期來講,,是實(shí)現(xiàn)利潤最大化,,所以你要拼命想怎么價(jià)值最大化怎么利潤最大化,搞清楚哪些地方會(huì)和法律抵觸,。然后讓法務(wù)負(fù)責(zé)人去幫忙搞定,,實(shí)在搞不定的,有可能讓母公司暴露在風(fēng)險(xiǎn)底下,,就舉手表決一下,看大家承不承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn),。 所以,,法律不是用來作為公司的最高經(jīng)營綱領(lǐng)的,反而是最低綱領(lǐng),,不要嚴(yán)重犯法,,或者說犯法不要很容易被抓住就可以。當(dāng)然國有企業(yè)沒有必要那么高的冒險(xiǎn),,盡可能做到所有的灰色區(qū)域全繞過去,,所有的深灰色區(qū)域,盡可能規(guī)避就可以,。 至此,,通過董事會(huì)在子公司章程里做了這么多的預(yù)埋以后,理論上母公司在子公司里就進(jìn)可攻,,退可守,,可以充分行使各種權(quán)利了。
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集團(tuán)管控五導(dǎo)向與管控體系
華彩咨詢白萬綱 2013-7-7 12:48
集團(tuán)管控五導(dǎo)向與管控體系
從上面三個(gè)角度,,從治理,、控制,宏觀管理三個(gè)方面入手,,三管齊下,,就能保證一個(gè)集團(tuán)能把子公司管好。 那么具體的集團(tuán)對子公司的管控,,在過去有個(gè)說法,,母對子的管控分為戰(zhàn)略型、操作型,、以及財(cái)務(wù)型管控�,,F(xiàn)在通過理論和實(shí)踐的演進(jìn),目前看來這個(gè)說法是錯(cuò)誤的。因?yàn)閼?zhàn)略型,、財(cái)務(wù)型,、操作型,說的是母公司對全資子公司,,或者是對絕對控股子公司進(jìn)行管控的時(shí)候,,母公司想管得深,管得淺,,都可以,,想怎么管就怎么管。但是投控型集團(tuán)不是這個(gè)情況,,它下面不全都是全資或者控股子公司,,所以并不是母公司想管多深就多深,想怎么管就怎么管,。 在這種情況下,,對于投控型集團(tuán)而言,可以對子公司有一個(gè)管控導(dǎo)向,。比如說上市公司,,參股公司,一般我們用合規(guī)導(dǎo)向,,就是它只要合規(guī)就好,,該披露的披露,該公告的公告,,該簽字的簽字,。我這邊不作弊,其它的大股東也不要作弊,。 另外一個(gè)導(dǎo)向是哺育,。哺育是個(gè)什么概念呢?比如集團(tuán)有些子公司,,先必須用內(nèi)部交易等等手法,,把它們養(yǎng)大,把它們帶動(dòng)起來,,形成氣候之后才能夠掙到錢,。例如許多中小企業(yè)集團(tuán)里面有擔(dān)保公司,首先集團(tuán)內(nèi)部的業(yè)務(wù),,大家要幫助一下,,要盡可能給這家公司,然后大家的上下游,,我們很多子公司的上下游,,關(guān)系戶,,介紹到我們的擔(dān)保公司里來,當(dāng)然前提是個(gè)優(yōu)質(zhì)的上下游企業(yè),。通過這種內(nèi)部交易的哺育,,實(shí)現(xiàn)對某個(gè)子公司的資源注入,甚至有時(shí)候明明外面有個(gè)擔(dān)保公司,,五分息就可以給我們,,而我們內(nèi)部是6%,結(jié)果考慮到要培育我們內(nèi)部的這個(gè)擔(dān)保公司,,在同等情況下,,選用我們內(nèi)部的服務(wù)。至少其中一部分,,分兩塊,,你一共缺十個(gè)億,其中三個(gè)億,、四個(gè)億從我們內(nèi)部貸,,通過種種手法,內(nèi)部通過哺育,,把個(gè)別子公司做大,讓它先有內(nèi)部市場,,形成規(guī)模效應(yīng)以后,,逐步去爭取外部市場。 再比如說有些重工集團(tuán),,隨著旗下各個(gè)制造子公司原材料供應(yīng)量越來越大,,集團(tuán)下面可能會(huì)成立一個(gè)物貿(mào)公司。一定要知道,,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)里,,物流,金融同樣重要,。那么把物貿(mào)做起來以后,,就有可能形成一個(gè)較大的集團(tuán)經(jīng)濟(jì)。還有些子公司,,技術(shù)比較落后,,需要集團(tuán)層面幫著它通過并購來獲取一些,淘汰一些,,這些事情母公司就得幫助子公司,。當(dāng)然,還有一些子公司,,目前素質(zhì)特別好,,但是以它的能力,,單靠自己沒法高速發(fā)展。所以需要母公司通過增資擴(kuò)股,,注入流動(dòng)資金,,給它政策,幫助它迅速擴(kuò)張,。最后還有一些子公司,,就細(xì)水長流地做,把它的能力,、核心競爭力做出來,,追求它的長期價(jià)值。一般來講的話,,任何一個(gè)集團(tuán)的子公司,,都是這五種導(dǎo)向居其一。 在這個(gè)基礎(chǔ)之上,,由此形成了集團(tuán)管控體系,,治理是保障利潤,控制是獲取體內(nèi)利潤的,,而宏觀管理是獲取體外及額外利潤,。所有子公司,都形成了這么一個(gè)治理加控制加宏觀管理的結(jié)構(gòu)以后,,我母公司就不再是個(gè)簡單的基金經(jīng)理,,就不再是子公司掙到多少,我分多少,。而是子公司能夠掙到多少,,是我設(shè)計(jì)出來的,我的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),,制度安排,,決定了子公司能掙多少錢。所以這種道理雖然子公司的高管人員也學(xué)不愿意聽,,但是這是真理,。一個(gè)投控型集團(tuán)的利潤,絕對不是由子公司一分一分苦掙出來的,,而是由母公司領(lǐng)導(dǎo)各個(gè)子公司戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)出來的,,是設(shè)計(jì)出來的,而不是苦掙出來的,,也不是單靠運(yùn)作出來的,。 有了這樣一個(gè)三維度的頂層設(shè)計(jì)之后,接下來就展開了轟轟烈烈的集團(tuán)管控體系的設(shè)計(jì),。
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中國超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合之戰(zhàn)略價(jià)值
熱度 2 華彩咨詢白萬綱 2013-6-28 08:10
中國超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合之戰(zhàn)略價(jià)值
發(fā)達(dá)國家市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐表明,,產(chǎn)業(yè)資本和金融資本必然會(huì)有一個(gè)融合的過程,,這是社會(huì)資源達(dá)到最有效配置的客觀要求。這種融合,,宏觀上有利于優(yōu)化國家金融政策的調(diào)控效果,,微觀層面有利于產(chǎn)業(yè)資本的快速流動(dòng),提高資本配置的效率,。 從國際國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)看,,只要風(fēng)險(xiǎn)控制得當(dāng),超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,、迅速做大做強(qiáng)的一個(gè)重要途徑,。縱觀現(xiàn)代企業(yè),,沒有戰(zhàn)略的企業(yè)如“盲人瞎馬,,半夜深潭”;沒有超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合的戰(zhàn)略執(zhí)行就是“墻頭蘆葦,,山間竹筍”,超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合已成為企業(yè)未來商場決勝的重要籌碼,。 產(chǎn)融結(jié)合模式是國內(nèi)外眾多大型企業(yè)集團(tuán)發(fā)展的軌跡之一, GE產(chǎn)融戰(zhàn)略的成功,,吸引了大量企業(yè)進(jìn)行模仿,,走上超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合之路。不同企業(yè)所處行業(yè)與競爭地位不同,,實(shí)施超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合的動(dòng)因和價(jià)值也各不相同,,其大致如下: 一、多元化投資,,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突圍 當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),往往由產(chǎn)品生產(chǎn)者變成了戰(zhàn)略投資者,,而戰(zhàn)略投資者必須以龐大的金融資本作為后盾,,才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)投資目標(biāo)。不管是主動(dòng)投資,,還是被動(dòng)參股,,很多工商企業(yè)投資證券公司、銀行等金融機(jī)構(gòu),,目的之一就是為了實(shí)現(xiàn)投資多元化,。 以上市公司為例,為了實(shí)現(xiàn)投資多元化,,有的上市公司參股了多家銀行,,如吉發(fā)股份參股交通銀行、中國光大銀行,;有的則在參股多家銀行機(jī)構(gòu)外,,還投資參股了多家其他類型的金融機(jī)構(gòu),,如寧波華聯(lián),參股海通證券公司和寧波金港信托投資公司兩家金融機(jī)構(gòu),,同時(shí)還在交通銀行擁有長期投資,。 與此同時(shí),我國金融業(yè)也由過去暴利時(shí)代逐步進(jìn)入微利時(shí)代,,特別是信貸等傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的利潤空間下降,,促使銀行等金融企業(yè)不得不進(jìn)行業(yè)務(wù)重新整合以擴(kuò)大收入來源,某些高收益率的行業(yè)和企業(yè)自然也就成為金融企業(yè)融合的對象,。 對金融機(jī)構(gòu)而言,,進(jìn)入產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域可以獲得實(shí)業(yè)的支撐,從而獲得存在和發(fā)展的基礎(chǔ),,同時(shí)可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分散,,獲取實(shí)業(yè)的戰(zhàn)略增值機(jī)會(huì),例如GE金融大量投資IT業(yè)務(wù),,分布注入資金,,獲取IT業(yè)務(wù)的高成長利潤。 對于處于成熟產(chǎn)業(yè)或衰退產(chǎn)業(yè)階段的企業(yè)而言,,將實(shí)業(yè)資本部分投入到金融領(lǐng)域,,利用資本的助推功能推動(dòng)實(shí)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型,從低利潤的實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)向高利潤的實(shí)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)移,,利用金融資本的流動(dòng)性和放大作用來提供足夠的資本支持,,為過渡過程提供有力的支撐。 案例:江特電機(jī)的轉(zhuǎn)型 江特電機(jī)是江西一家生產(chǎn)電力設(shè)備的企業(yè),,多年來持續(xù)電力設(shè)備的研發(fā)和生產(chǎn),,在2011年初,抓住國家“十二五”規(guī)劃中大力發(fā)展新材料新能源的機(jī)遇,,果斷地將上市融到的資金投入到稀有金屬礦山購置中,,通過購買鋰礦進(jìn)軍太陽能和光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè),促使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)第二春,。 二,、培育利潤增長點(diǎn),獲取高回報(bào) 金融業(yè)務(wù)不僅是連接非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)的紐帶,,本身也具備較強(qiáng)盈利性,。目前很多企業(yè)涉入金融領(lǐng)域,正是看好金融行業(yè)的高成長性,,以分享金融行業(yè)的高額利潤,。對于正處在高速發(fā)展,多元化業(yè)務(wù)并舉的企業(yè),,往往會(huì)經(jīng)常面臨巨大的資金壓力,,投資金融業(yè)有利于此問題的解決,。 目前的金融機(jī)構(gòu)是政府監(jiān)控下壁壘森嚴(yán)的牌照經(jīng)營,金融行為在社會(huì)上受到嚴(yán)格的監(jiān)管,,所以這并不是完全的競爭市場,,一旦獲得準(zhǔn)入門檻進(jìn)入市場,相對競爭并不激烈,,形成了一個(gè)有管制的半壟斷體系,。于是牌照經(jīng)營的金融機(jī)構(gòu)就會(huì)獲得巨大的壟斷收益。如工農(nóng)建交,,四大國有商業(yè)銀行,,其主要利潤構(gòu)成多是差額利率。 案例:兩面針對中信證券的持股 曾經(jīng)在中國牙膏業(yè)占據(jù)半壁江山的兩面針,。隨著高露潔,、佳潔士等品牌的崛起和其自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一問題的日漸凸顯,兩面針的主業(yè)經(jīng)營隨著市場的競爭日趨激烈已經(jīng)日薄西山,。然而兩面針仍能在上市公司中保有一席,,究其本因,正是是在2007年大牛市中持有近4000萬股的中信證券為其謀取了巨大的利潤,。 三,、降低交易成本 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)為獲取生產(chǎn)所需的資金,,采取的融資方式要付出高額的成本,,首先體現(xiàn)為企業(yè)的直接融資成本,其中包括企業(yè)為尋找開戶銀行需要支付代理成本;為獲得貸款與銀行進(jìn)行討價(jià)還價(jià)需要支付談判成本簽約和履約成本等,。其次體現(xiàn)為企業(yè)的間接融資成本,,主要包括為順利取得貸款、應(yīng)付某些銀行的設(shè)租和尋租行為所額外支付的成本,;各種協(xié)調(diào)所花的費(fèi)用等,。 企業(yè)實(shí)施超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合可有效降低交易成本,如通過參控股商業(yè)銀行可以獲取有利的優(yōu)惠貸款,,通過開設(shè)財(cái)務(wù)公司可實(shí)行集團(tuán)資金的集約化管理和統(tǒng)一對外融資,提高資金使用效率和減少外部融資,。 案例:海爾設(shè)立財(cái)務(wù)公司 2002年,,海爾成立了集團(tuán)財(cái)務(wù)公司,在其國際化道路上筑起了新的金融運(yùn)作平臺(tái),。財(cái)務(wù)公司幫助海爾實(shí)現(xiàn)兩個(gè)整合:即企業(yè)內(nèi)部資金的整合和企業(yè)外部銀行資源的整合,。 海爾財(cái)務(wù)公司在成立后兩年時(shí)間中利用對集團(tuán)內(nèi)人民幣資金集約管理累計(jì)置換外部貸款人民幣30多億元,向成員單位提供票據(jù)融資累計(jì)近60億元,,累計(jì)節(jié)約資金成本約2億多元,。 四,、金融與產(chǎn)業(yè)互動(dòng),獲取協(xié)同優(yōu)勢 企業(yè)實(shí)施超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合,,或者是為了基于產(chǎn)業(yè)的協(xié)同,,或者是為了基于金融的協(xié)同,獲取產(chǎn)業(yè)與金融的互動(dòng),,用金融功能改造產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。如金融業(yè)有許多金融投資、財(cái)務(wù)管理,、資本運(yùn)營人才,,且有資本市場、行業(yè)經(jīng)濟(jì),、宏觀經(jīng)濟(jì)等諸多方面的研究優(yōu)勢,,能夠?yàn)槠髽I(yè)融資、投資,、資本運(yùn)作方面提供長期和卓有成效的服務(wù),,實(shí)現(xiàn)協(xié)同優(yōu)勢。 2001年5月,,有著百年歷史,、全球最大的物流快遞企業(yè)UPS并購了美國第一國際銀行,將其改造成UPS金融部門—UPS Capital,,以此為基礎(chǔ),,UPS開始為客戶提供所謂的“IRS”服務(wù),即,,包括以存貨,、國際應(yīng)收賬款為抵押的貿(mào)易融資等業(yè)務(wù)。 從目前參股,、控股金融機(jī)構(gòu)的企業(yè)的目的或投資動(dòng)機(jī)看,,基本可分為四種: 上述幾種類型是為分析方便而進(jìn)行抽象概括的,現(xiàn)實(shí)中企業(yè)對金融機(jī)構(gòu)的參股,、控股的目的往往是混合的,。 五、超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合是消除企業(yè)與銀行之間信息不對稱的要求 通常,,銀行很難完全了解企業(yè)的經(jīng)營情況,、籌資目的及相關(guān)風(fēng)險(xiǎn),而企業(yè)則完全掌握這些內(nèi)部信息,。銀行與企業(yè)之間的這種信息不對稱將使借貸資本時(shí)刻存在浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn),,極大地阻礙了資本的有效擴(kuò)張。從各自利益出發(fā),銀行和企業(yè)都會(huì)尋求一條雙方都能接受的可行途徑,,以消除兩者之間信息的不對稱,,提高安全和效益。產(chǎn)業(yè)資本和銀行資本的融合,,能夠使產(chǎn)融之間相互了解,、相互依賴、相互控制,,從而最大限度地消除銀行與企業(yè)之間的信息不對稱性,。 六、超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合是資本盈利本性的要求 超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合作為企業(yè)的一種資本組織形式,,其根本在于追逐利潤最大化,。我國工商企業(yè)參股金融企業(yè)的利潤動(dòng)機(jī)最為明顯。目前,,大多數(shù)商品的生產(chǎn)能力相對過剩,,市場競爭日趨激烈,多數(shù)行業(yè)的投資收益率偏低,,而銀行,、證券、保險(xiǎn)等金融業(yè)利潤豐厚(尤其是新興商業(yè)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)近年來的業(yè)績證實(shí)了我國金融業(yè)潛在利潤的存在),。因此,,企業(yè)紛紛參股銀行、證券公司,、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu),,參與追逐金融行業(yè)利潤,從而提高自身的盈利水平,。 七,、企業(yè)滿足不同投資者對超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合的需求 三是獲取產(chǎn)業(yè)與金融協(xié)同效應(yīng),增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,。判斷企業(yè)集團(tuán)超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合必要性的基本標(biāo)準(zhǔn)之一,,就是看產(chǎn)業(yè)與金融之間在嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下,能否相互依存,、相互驅(qū)動(dòng),,利用產(chǎn)業(yè)的資源和品牌優(yōu)勢支持金融的發(fā)展,并以金融資本為后盾推動(dòng)產(chǎn)業(yè)資本的發(fā)展,,從而使企業(yè)集團(tuán)通過產(chǎn)業(yè)與金融產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)而獲取競爭優(yōu)勢,。 滿足不同投資者的需求,打造金融全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條,。如同實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同的消費(fèi)者有不同的偏好一樣,金融的投資者也有不同的需求與偏好,。 案例:嘉德置地針對物業(yè)不同階段運(yùn)用相應(yīng)的金融工具 嘉德置地將業(yè)務(wù)分為初創(chuàng)期,、成長期與成熟期三個(gè)階段,。處于初創(chuàng)期的物業(yè),嘉德置地主要依靠股東的資本與留存收益,;對于成長期的物業(yè),,由于存在高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的特點(diǎn),主要利用地產(chǎn)私募基金(PE),;而對于成熟物業(yè),,通過發(fā)行房地產(chǎn)信托基金(REITS),既實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的證券化,,又為地產(chǎn)私募基金及股東前期投入提供退出的渠道,。 不同階段的業(yè)務(wù),同步推進(jìn),,相互支持,,從集團(tuán)內(nèi)部孵化、到PE的開發(fā)培育,,再到REITS 的價(jià)值變現(xiàn)和穩(wěn)定收益模式,,嘉德置地構(gòu)造了一個(gè)以覆蓋地產(chǎn)金融不同類型產(chǎn)品為目標(biāo)的投資物業(yè)成長通道,既滿足了不同投資者的需求,,又發(fā)展了地產(chǎn)業(yè)務(wù),,還實(shí)現(xiàn)了不同金融產(chǎn)品之間的協(xié)同,而這種協(xié)同成長模式就成為其核心競爭力,,其業(yè)務(wù)就由傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)為主衍變?yōu)橐再Y產(chǎn)配置,、中轉(zhuǎn)樞紐、基金平臺(tái)的打造為主,,真正實(shí)現(xiàn)金融與地產(chǎn)的融合,,這既是超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合的應(yīng)有之意,也是行業(yè)發(fā)展的客觀要求,。 八,、集團(tuán)金融資本控制的需求 形成集團(tuán)金融資本控制,增強(qiáng)凝聚力,。超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合對強(qiáng)化企業(yè)母公司對子公司管控機(jī)制具有特殊意義,。母公司進(jìn)入金融產(chǎn)業(yè)是建設(shè)集團(tuán)投融資平臺(tái)的需要,也是母公司對子公司實(shí)行資本控制和戰(zhàn)略協(xié)同的重要手段,。母公司通過股權(quán)投資形成對下屬企業(yè)股權(quán)控制關(guān)系,、及由股權(quán)控制關(guān)系派生的人事控制,超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合,,在遵循金融監(jiān)管原則的前提下,,將形成母公司對下屬企業(yè)金融資本控制關(guān)系。同時(shí),通過這條金融紐帶,,可以監(jiān)控集團(tuán)成員資金往來情況,,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|2021 次閱讀|1 個(gè)評論
嬰童界上市公司的老板們,!
張瑞763 2013-6-11 09:26
嬰童界3富家族:蔡?hào)|青,、羅飛羅云、謝宏王卉     親貝網(wǎng)訊 據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示,,嬰童行業(yè)3個(gè)家族進(jìn)入《新財(cái)富》雜志發(fā)布的2012年500富豪榜,,分別是奧飛動(dòng)漫(002292.SZ),蔡?hào)|青家族,;合生元(01112.HK)羅飛和羅云兄弟,;貝因美集團(tuán)(002570.SZ)謝宏和王卉夫婦。   新財(cái)富500富豪榜是《新財(cái)富》雜志推出的一份針對中國富人財(cái)富的排名,,親貝網(wǎng)聯(lián)合嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心以2012年最新的富豪榜單進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn),,嬰童行業(yè)中:蔡?hào)|青家族以77.9億元的身價(jià),位列富豪榜的第107名,。羅飛和羅云兄弟以29.5億身價(jià)位列富豪榜418名,。謝宏和王卉夫婦以22億元的身價(jià),位列富豪榜495名,。   目前嬰童行業(yè)的上市公司已經(jīng)有:飛鶴奶粉(NYSE:ADY),、澳優(yōu)奶粉(01717.HK)、康芝藥業(yè)(300086.SZ),、奧飛動(dòng)漫(002292.SZ),、亞寶藥業(yè)(600351.SH)、星輝車模(300043.SZ),、高樂股份(002348.SZ),、圣元國際(Nasdaq:SYUT)、大慶乳業(yè)(01007.HK),、雅士利(01230.HK),、合生元(01112.HK)、博士蛙(01698.HK),、好孩子(01086.HK),、貝因美(002570.SZ)、群興玩具(002575.SZ),、青蛙王子(01259.HK),、驊威股份(002502.SZ)、蠟筆小新休閑食品(01262.HK),、戴維醫(yī)療(300314.SZ),。 張瑞認(rèn)為,,嬰童行業(yè)將面臨一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇,將涌現(xiàn)出更多的富翁,!這還不包括目前進(jìn)入上市輔導(dǎo)期的眾多企業(yè),! 對于孕嬰童從業(yè)者來說,抓緊加盟那些已經(jīng)上市和即將上市的公司,,將助力自己的成功! 相關(guān)信息 · 張瑞的山西老鄉(xiāng)陳年:創(chuàng)業(yè)要有“手感”才能做對事 · 有點(diǎn)“二”的李國慶:與品牌商雙贏合作 · 十月媽咪崛起的背后 · 亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯—6條管理哲學(xué) · 記派克蘭帝總裁羅杰凡:悠然前行的魚 · 東方愛嬰賈軍:未來早教會(huì)社區(qū)化,! · 孕嬰童從業(yè)者和馬云學(xué)什么,? · 訪紅黃藍(lán)早教總裁史燕來:適合孩子就是最好的! · 馬云談退休:我就是一小混混 · 比爾-蓋茨:兒童基礎(chǔ)教育需要提高質(zhì)量
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