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非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第5期——重復(fù): 跳一跳 2019-1-10 10:22; 今天與大家分享的內(nèi)容是：非標(biāo)營銷體系建設(shè)第五大模塊——重復(fù),。馬云曾經(jīng)說過：“復(fù)雜的事情簡單做，你就是專家,；簡單的事情重復(fù)做，你就是行家,。到底什么是重復(fù),？其實重復(fù)就是一次一次一次一次又一次做一樣的事情，我們每天重復(fù)著同樣的上下班路線,，重復(fù)見著同樣的同學(xué)和同事,，重復(fù)做著類似的習(xí)題和工作，等等等等,。有時頭腦放空時禁不住會想：如此這樣每天做著一樣的事情,，多枯燥無味呀？其實恰恰相反,，表面枯燥的重復(fù)之下,，往往卻隱藏著強大的力量。在營銷的世界里,，更是如此,。無數(shù)的經(jīng)典商業(yè)案例中，重復(fù),，作為市場營銷中的利器,，正如其“重復(fù)”之名一般，一次又一次的發(fā)揮著其巨大作用,。例如好迪廣告詞：好迪真好,，大家好才是真的好！看似很俗的廣告詞,，一共四次出現(xiàn)這個“好“字,！為什么要重復(fù)？這個就要從打造品牌開始展開：打造品牌路徑我們將其分為“四步曲” 第一步：提煉出品牌核心價值,；第二步：用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值,；第三步：一次又一次的重復(fù)積累；第四步：在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想,。在這四步曲中,，對企業(yè)而言，最為艱難的并非第一條 ——“提煉出品牌的核心價值”,，提煉品牌的核心價值就好比選擇正確的武器,，企業(yè)自品牌初創(chuàng)開始，就會給予最高度的重視,，往往會賦予最大的耐心和資源,；然而到了品牌維護階段，由于人性的貪婪和多變,，“堅持初衷”往往成為一種稀缺的品格,，“一次又一次的重復(fù)積累”往往很難被企業(yè)接受,，更多廣告公司，為了證明自己的實力,，更是不遺余力的改變之前公司為品牌所做的建設(shè),，品牌不斷被賦予新的面貌，但一個品牌要真正成為消費者心智中的品牌,，在消費者心智中產(chǎn)生烙印,，就是需要建立在“重復(fù)”的行為之上。有一個經(jīng)典品牌,，相信男士都知道——萬寶路,，將近60年，萬寶路的廣告里都只出現(xiàn)一個畫面：牛仔,、牛仔,、牛仔、還是牛仔,，萬寶路的老總曾經(jīng)十分不滿意說策劃公司白白騙了他那么多年的錢,。其實正是因為在這60年的時間里堅定的一次又一次的重復(fù)正確的策略，才最終樹立起了完美的品牌聯(lián)想——萬寶路,，男人的世界,！在核心競爭力打造的過程中，第三步顯得最不起眼,，一塊塊砌磚的過程不僅乏味,，而且累人，但這是把圖紙上的華麗效果圖變?yōu)檎鎸嵈嬖诘奈ㄒ煌緩健? 那么為什么要重復(fù),？在這個信息大爆炸的時代,，我們的大腦會自動過濾掉很多主動思考的機會，多年養(yǎng)成的習(xí)俗,，習(xí)慣,，體驗等等會自動為我們做出選擇，很難改變,，這也就是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常說不要教育消費者,，而要迎合消費者的原因所在，因為大腦巨大的慣性,，不是輕易能夠改變的,。而慣性是怎么產(chǎn)生的？就是由于一次一次的重復(fù)產(chǎn)生的! 在營銷的世界里：因為只有重復(fù)才能引發(fā)關(guān)注,，因為只有重復(fù)才能記憶深刻,，因為只有重復(fù)才能促進購買欲望,，因為只有重復(fù)才能促成成交,，因為只有重復(fù)才能循環(huán)購買,。因為只有重復(fù)才能養(yǎng)成習(xí)慣。其次,，重復(fù)也可以帶來刺激,，這也是重復(fù)最直接，也是最有效的作用,。大多數(shù)情況下,，我們的大腦只能主動選擇其中的部分，例如重要的,、有意義的,、近期的信息，也就是說,，大腦的空間是極為有限的,。對于商家來說，使用各種刺激手段,，去有效搶占消費者的心智空間而不讓自己的品牌消失于信息海中更顯得無比的重要,。在市場營銷中有一個與其簡單對應(yīng)的例子：假如你已經(jīng)在市中心的步行街開了一家門店，生意還不錯,，此時你計劃開第二家門店,，純以營銷角度來看，選址該如何規(guī)劃,？很多人可能會選擇另選一條人流密集度相似的步行街開店,，原因也簡單，覆蓋面廣,，吸引理論上更多的客流人群,。但是，錯,！理論上正確的做法應(yīng)該是在已有一家門店的步行街中再開一家,，形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立,，無論你從哪頭開始逛,，你都必定一開始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象，然后在逛完步行街之前,，商鋪記憶消失之前,，給予消費者重復(fù)刺激，加強記憶深度,，才是正確的手法,。而假設(shè)選擇另條步行街開店，當(dāng)然，純?nèi)藬?shù)上的客流人群相對較多,，但兩家店在消費者心智空間中的位置又如何,，很有可能就消失在茫茫的商鋪中了。選擇100個對你的品牌茫然的消費者,，還是選擇50個對你的品牌已有一定程度印象的消費者,？不斷的重復(fù)可以形成條件反射的效果。重復(fù)是記憶之母,。記憶的深淺不僅與刺激的強度有關(guān),，也與重復(fù)的次數(shù)直接相關(guān)。在一定條件下,，重復(fù)的次數(shù)越多,，記憶就越深刻。舉一個市場營銷中一個很小的組成部分：廣告語,。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進廣告語的創(chuàng)作之中,，加之傳播上的重復(fù)刺激，有時就可以達(dá)到良好的營銷效果,。以前日本有一家餅干企業(yè),，TVC的廣告語很簡單：“8點以后吃餅干哦�,！边@句話聽起來平淡無奇,，但經(jīng)過一定時間的重復(fù)傳播之后，在某種層面上,，確實達(dá)到了一定奇特的效果,，一過晚上8點，人們就會情不自禁的甚至有些莫名的拿起餅干,，就是因為在持續(xù)刺激之下,，8點這個特定的時間段，和“吃餅干”這個本來無聯(lián)系的行為進行了有效的關(guān)聯(lián),。相信每個人都嚼過益達(dá),，它的廣告語就是不斷重復(fù)飯后來兩粒。這個來兩粒應(yīng)該都進入了我們的心智,，每次只要碰到益達(dá),，我相信大家一般都會情不自禁的來兩粒吧？這就是刺激,，只要你來兩粒,，它的銷量就翻一番。說個題外話,，如果今天讓我做一個木糖醇,，我的廣告語會不斷重復(fù)：只要一粒,！我的目標(biāo)就是搶消費者。那么,，對于這種持續(xù)不斷的刺激,，理論上我們需要在傳播層面達(dá)到這樣一種遞進的效果：第一次會引起消費者對產(chǎn)品的知覺第二次會引起消費者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系第三次則會提醒消費者有關(guān)該產(chǎn)品的益處簡而言之，我們必須確保目標(biāo)消費者能夠收到足夠多的刺激,，以足夠多的重復(fù)刺激去與消費者形成足夠強的關(guān)聯(lián),，從而使這種刺激黏住消費者,。一旦當(dāng)這種刺激形成,，重復(fù)的元素會自然而然的形成品牌的資產(chǎn)，甚至是獨占的資產(chǎn),。也就是形成了消費者與品牌之間一對一的關(guān)聯(lián),。成功就是簡單的事情重復(fù)做曾經(jīng)，號稱世界第一的推銷大師兼理財大師Z·J,，在他正式退休前宣布：將在結(jié)束推銷生涯的大會上奉獻(xiàn)出成功秘訣,，這一噱頭吸引了全球保險和理財界的5000多位精英參加。大會開始,，4名彪形大漢,。他們合力抬著一個鐵架走上臺來，鐵架下懸垂著一只銀亮的大鐵球,。Z·J沒有開始演講,，只是走到了鐵架前，朝鐵球敲一下,，鐵球紋絲沒動,，之后的時間里，大師每隔5分鐘就敲一下,。如此持續(xù)不斷,，鐵球還是一動不動。臺下的人開始騷動,，陸續(xù)有人離場而去,，但大師還是靜靜地在同一個點上重復(fù)敲球的動作，一個多小時后,，在不斷敲擊的累積作用下大鐵球劇烈的晃動,，停都停不下來。而這時,，會場內(nèi)只有500個人留下等待大師的演講,。 Z·J指著轉(zhuǎn)動的鐵球開口說了一句話：“成功就是簡單的事情重復(fù)去做。以這種持續(xù)的毅力每天進步一點點,，當(dāng)成功來臨的時候,，你擋都擋不住。”大師靜靜的向臺下的人們說到：年輕時為了推銷保險,，挨家挨戶去敲別人的門,，不知遭受多少白眼，有時甚至還要挨打狗棒,。但成功后,，那些數(shù)不清被我敲過門的人反過來敲我的門。這就是選準(zhǔn)了方向后堅持不懈,，“鐵球”終于會不停擺動起來的道理,。當(dāng)努力成為一種慣性的時候，成功是你擋都擋不住的,。從陌生到熟悉,，需要我們重復(fù)的向消費者提示我們的品牌，讓人們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感,；從熟悉到新鮮,，并非要求品牌擯棄原有的因素，重新改頭換面,，而是在保持品牌基因的前提下,，為品牌帶來新鮮的因子——就好像萬寶路的牛仔也是與時俱進的，到了香港,，萬寶路更是一改牛仔身著簡陋的粗略印象,，賦予牛仔農(nóng)場主的“小資”形象，沒辦法啊,，為了滿足香港人的小資情結(jié)啊,，但牛仔“掘金，冒險,，自由”的精神特質(zhì)卻一直沒有變味,。可見，樹挪死,，人挪活,，應(yīng)用在品牌上也是不變的真理啊。品牌就好像消費者的老朋友,，每次見面都有新感覺,，但那份安心和信任總是不變的。很多企業(yè)做品牌,，年年在品牌形象上創(chuàng)新,，其實品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重復(fù),！品牌事實上就是一連串的記憶,，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品,，你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニM成。一個消費者,，看到一則電視廣告,，形成了一次記憶；到終端,，看到包裝漂亮的產(chǎn)品,，又形成了一次記憶；使用之后覺得滿意,，再次形成一次記憶……一連串的記憶,，形成一個印象，這就是品牌,。面對今天如此龐大的信息量,，品牌更是需要堅持用一個形象面對消費者,，用同一種聲音對外進行傳播,。一次又一次的重復(fù)積累，最后在消費者心目中形成一對一的品牌聯(lián)想,。這一次又一次的重復(fù)積累,，意味著不管你是電視傳播，戶外傳播,，還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播,，所有的傳播必須基于一個統(tǒng)一的主題，用統(tǒng)一的表達(dá)方式,，甚至統(tǒng)一的視覺和統(tǒng)一的聲音,，這就是整合營銷。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境,。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔,。應(yīng)該說，它在那些大都宣傳自己"領(lǐng)導(dǎo)潮流,、高品味,、最漂亮"的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間,，便遭到了中間商特別是零售商的反對,，他們自恃更了解消費者的心理，認(rèn)為消費者要購買的是時裝,，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時尚和品味,，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊,。Lee接受了這一意見,，改變了策略,，兩年后，Lee陷入困境,。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天,，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其"最貼身"的形象,。就像之前火的冒泡的《愛情公寓》里曾小賢說的：第一要堅持，第二要不要臉,，第三要堅持不要臉,。我們進行一個總結(jié)吧：重復(fù)簡單的說，就是兩個字：“堅持”,。復(fù)雜點說,，就是四個字“不斷堅持”。最簡單也是最困難,，只要是正確的策略,，不斷的重復(fù)積累必定有一天會反射出價值。當(dāng)相同的行為積聚到了一定量,，重復(fù)的內(nèi)容其本身資產(chǎn)最終也會反哺到品牌本身,，和重復(fù)的過程一起，三者完全黏合成了一個有機的整體,。不重復(fù)又會如何,？重復(fù)的力量，即在于一次又一次的累積,。相信大家已經(jīng)了解在“重復(fù)”上最容易犯的錯誤是什么,，沒錯，就是中止重復(fù),、不再重復(fù),。不管是累了，倦了,，還是審美疲勞,，總之就是不再重復(fù)了。在討論這種愚蠢行為之前,，我們還需要再次約法三章,，重復(fù)的前提，是建立在品牌的第一步和第二步即必須建立在用正確的策略表現(xiàn)正確的核心價值上,，基于此的重復(fù)行為才有意義,。非標(biāo)營銷體系建設(shè)課程精彩回顧：非標(biāo)營銷體系建設(shè)（序言）非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第1期——發(fā)現(xiàn) 非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第2期——沖突非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第3期——需求非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第4期——取舍; 個人分類: 我的文章|505 次閱讀|0 個評論

非標(biāo)營銷體系建設(shè)——取舍: 跳一跳 2019-1-3 10:21; 這是 2019 年非標(biāo)營銷研習(xí)社的第一次分享，在這里首先祝愿大家：新年新氣象,，工作順利,，身體健康,。今天和大家分享非標(biāo)營銷體系的第 4 大關(guān)鍵詞：取舍！營銷取舍：講的是在營銷的活動中,，結(jié)合自身優(yōu)勢,，選擇適合自己，能夠執(zhí)行,、并且具備競爭可能性的營銷要素,。取舍在營銷世界里的關(guān)鍵不是取而是舍！為什么這么說,？在今天錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中,，我們不是選擇做什么，而是選擇不做什么,？對于發(fā)展中企業(yè),，當(dāng)我們還在不斷選擇的時候，會讓我們的壓力越來越大,，企業(yè)的發(fā)展方向就越來越不明確,！相反的，我們要做的卻是減法,，讓一些非核心的業(yè)務(wù),、產(chǎn)品,、服務(wù),、客戶的舍棄，更多的是強調(diào)聚焦,。因為,，舍——只為更精準(zhǔn)：舍棄復(fù)雜，簡單才能極致,。因為,，舍——只為更專注：更為專注，才能成為專家,。因為,，舍——只為去打破：只有打破，才能獲得重生,。因為,，舍——只為更簡化：越是簡單，才能聚焦重要,。因為,，舍——只為更精華：去其糟粕，才能取其精華,。正所謂：魚和熊掌不可兼得,。有舍才有得,，小舍有小得，大舍才能大得,，不舍往往沒有得,。我們做營銷要使定位更加健全，并難以被競爭者模仿,，我們就必須進行 “ 取舍 ” ,。當(dāng)我們正走向一個獨特而有利的定位時，我們必須考慮到自己所設(shè)定的競爭方向是否與競爭者不同,，因為,，如果我們真的能大小通吃的話，競爭者勢必也能夠立即模仿,、跟進,。如果有取舍的話，對手為了學(xué)我們就要傷害自己,，這樣往往會成本太高或者說代價太大而得不償失,，從而不得不放棄抄襲。對于營銷而言,，在市場這個看不見硝煙的戰(zhàn)場中,，舍其實更多時候并不似壯士斷腕般悲壯，表現(xiàn)出的反而恰恰是一種智慧,、一種哲學(xué),、一種境界。有所舍才能有所得,，大舍才能大得 —— 對于大多數(shù)中小企業(yè)而言,，我們認(rèn)為其品牌目標(biāo)不應(yīng)該是做行業(yè)第一大，而是要去打造和形成不可復(fù)制或者難以復(fù)制的核心競爭力,。而一個優(yōu)秀的,、被消費者心智所認(rèn)可的品牌認(rèn)知，在某種程度上不就是企業(yè)核心競爭力之一嗎,？因此,，有所犧牲、長期堅持其實都是值得的,。有這樣一個故事：一只老鷹追一只兔子至佛祖面前,，兔子求佛祖保護它，佛祖應(yīng)允,，老鷹吃不到兔子,，就對佛祖道： “ 我以兔子為食，如今你保護了兔子,，我吃不到兔子,，我就要餓死,，為救兔子卻讓我餓死，很不公平,！ ” 佛祖認(rèn)為老鷹說得有理,，就割自己的股（肉）去喂鷹，瞬間天花亂墜,，仙靈齊迎,，佛祖因有大慈悲之心而得道 —— 這就是佛祖舍生取義的故事，菩薩舍棄了肉身,，贏得的所有人對菩薩的尊敬,，換句話說，菩薩用肉身,，贏得了人們對佛教的認(rèn)識和尊崇,。當(dāng)我們面對消費者的時候，我們也需要和佛祖一樣慈悲的心,，舍棄一些眼前的利益,，以得到消費者對你的信任 —— 我們要學(xué)會舍棄對產(chǎn)品過多的贊美，以得到消費者對你真實內(nèi)在的認(rèn)可,；我們要學(xué)會舍棄對眼前利益的追逐,，以得到消費者對你長久的信任；我們要學(xué)會舍棄天花亂墜的包裝,，以得到消費者實實在在的點頭稱贊,。。,。,。。從產(chǎn)品層面來說,，做企業(yè)，要舍棄自己的時間,，作出更好的產(chǎn)品,，以得到買家的認(rèn)可；從品牌層面來說,，經(jīng)營者,，更要舍棄自己的時間,，甚至家人的時間,，成就更好的品牌和口碑,，以得到消費者的認(rèn)可,；從企業(yè)層面來說,，企業(yè)家，更要舍棄自己的時間,，家人的時間,，甚至更多員工，更多家庭的時間,，成就更美好的一個遠(yuǎn)景,，以得到世界的認(rèn)可。,。,。。,。就像《功夫》里的那句話說的：能力越大,，責(zé)任越大。期望得到更多,，首先就要舍得更多,。經(jīng)常看到很多人談戀愛時橋段：一般男主會說：我想得到你的心,！這句話其實就是我們最常見的肉麻表白之一,，但大多時候都是被女主拒絕的。男主要花很多心思去追,，感動女主,，這個周期和時間一般都比較長，結(jié)果一般還不一定好,。可是大家也經(jīng)常會看到另外一個畫面：邀請大家想象一下這個場景,，有一天這個男人終于功成名就，帶著一身的金錢,，來到佳人面前,，碩大的鉆石，晃得你眼神走失,；北京一環(huán)以內(nèi)的房產(chǎn)證上,，登記的是女主的名字；瑪薩拉蒂的引擎聲蓋過了所有追求者的歌聲,。,。。,。,。。當(dāng)這個男主舍得為女主做這一切的時候,，我想只要男主長得不是那種特別另類的,，就一定得到女主的心 —— 不是說女主勢力，而是因為舍得為其這樣做的不多。也就是說如果你不懂她的心,，不能洞察她的心,，即便整個世界的財富資源，也絕對換不來女人的一顆心,。就像《無極》里的將軍,，永遠(yuǎn)得不到她的一顆淚。所以,，要得到她的心,，首先要舍掉你自己的 “ 心 ” ，就像女人們經(jīng)常說的：重要的不是他有多好,，而是他對你有多好,！消費者就好像你的情人，要得到她的心,，就請先舍棄你自己的心吧 —— 學(xué)會聆聽她的心,，學(xué)會觀察她的美，學(xué)會了解她的感受,，學(xué)會她的需求,，你才會得到她的心。接下來我們具體的進行一下分析：一,、舍,，只為更精準(zhǔn)：舍棄復(fù)雜，簡單到極致,。據(jù)說有一種鳥能飛越太平洋,，但是它只帶一樣?xùn)|西，就是嘴里會叼著一根樹枝,。當(dāng)它飛累了,，就放下這個樹枝落在上面休息。而它并沒有背上鳥窩,，如果這樣它一定不會飛越整個太平洋,，換言之：我們的人生難道不是這樣嗎？多少人心里永遠(yuǎn)裝個安逸的家,，永遠(yuǎn)都舍不得上路,。很多企業(yè)的當(dāng)家人都會不自覺的愛上自己的產(chǎn)品，有關(guān)產(chǎn)品的一切,，都極盡所能的希望告訴消費者，我們的產(chǎn)品有多完美,，不放過任何一個細(xì)節(jié),，不放過任何一個表述的機會。但，試問各位：同是作為消費者的我們能有耐心聽完一個陌生人的嘮嘮叨叨,、漫長的敘述嗎,？現(xiàn)如今，很多電話推銷,，我們有一個人愿意花時間聽完嗎,？不管對方如何陳述，大多時候得到的回應(yīng)都是不需要,。所以說簡單才能精準(zhǔn),，正如大俗即大雅！正如黑白兩原色在服裝設(shè)計中永不過時一樣,。所以大家記�,。涸跔I銷的時間里沒有完美的產(chǎn)品，只有合適的創(chuàng)意,。二,、舍——只為更專注喬布斯說：“這就是我的秘訣：專注和簡單。簡單比復(fù)雜更難,，你必須努力讓你的想法變得清晰明了,。讓它變得簡單，到最后,，你會發(fā)現(xiàn)它值得你去做,，因為一旦你做到了簡單，你就能搬動大山,�,！� 舍得的目標(biāo)就是讓我們更為專注，將有限的時間無限的專注在最高的價值上,，以獲得最大的價值回報,。因為專注，才有可能成為專家,。換言之：要成為專家必須專注：做人如此,，我們做營銷也是如此。格力的當(dāng)家人董明珠始終堅持兩個堅決： 1. 堅決不打價格戰(zhàn),， 2. 堅決走專一化道路,。董小姐認(rèn)為：曾經(jīng)很多其他企業(yè)（做彩電，冰箱,、洗衣機的）來找格力,，希望格力找他們貼牌，但都被她拒絕了,，因為格力只專注于空調(diào),，并且市場是無盡的,，從民用到商用在專一的道路上會越做越好，越走越遠(yuǎn),。有的時候,，我們做企業(yè)，做營銷,，選擇太多,，就說明誘惑太多。在眾多的誘惑中需要剝開迷霧,，直取最適合的才是最好的,，這也是一種智慧，也是一種戰(zhàn)略,，這個智慧有可能會讓我們成為這個行業(yè)的專家,。而這種智慧的核心是：舍的魄力。舍的魄力會讓我們將有限的時間,、資源,，更專注在最重要的事情上。三,、舍——只為打破,，打破，再打破小米,，我相信大家并不陌生,。消費者賦予了它很多關(guān)鍵詞：創(chuàng)新、米粉,、陰謀家,、創(chuàng)造家、但隨著小米的發(fā)展和消費者的認(rèn)知,，無論如何變化,，與小米手機永遠(yuǎn)都息息相關(guān)的關(guān)鍵詞只有一個：互聯(lián)網(wǎng)。這就是小米的創(chuàng)新為什么不依賴硬件掙錢,，而是通過后續(xù)服務(wù)賺錢的原因,。小米舍棄的是打破所有手機靠硬件賺錢的本質(zhì)。可見：有舍才有得,，小舍小得,，大舍大得，不舍不得,。企業(yè)的品牌在關(guān)鍵的時刻一定要放下自己的貪婪,，犧牲雷同的，突出自己最需要突出的部分,。海爾拿這個品牌去做藥,、做啤酒最終都以失敗而告終,，其實就是這個根本原因,。四,、舍——只為更加簡化簡化的目的其實只有一個，就是將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上,，唯有簡化,，才能讓我們?nèi)硇牡耐度搿＞秃孟窀惶m克林說的：與所有的人以誠相待,，同多數(shù)人和睦相處,，和少數(shù)人常來常往，只跟一個人親密無間,。因為我們的時間有限,，而這有限的時間只為一個人時，才顯得更有價值,！漢堡王,，大家應(yīng)該知道這個品牌，曾經(jīng)做個一個變態(tài)的活動,，活動名稱叫：“巨無霸犧牲品“,，當(dāng)時只提出一個了條件：在好友列表中刪除 10 個好友，就能免費得到一個免費的巨無霸,。當(dāng)時他們的應(yīng)用是 Facebook ,， 10 天有 20 萬個用戶被收到了”舍棄“，最終 Facebook , 不得不要求漢堡王終止這個活動,，這個活動在我們看來,，雖然有點惡搞，但是讓我們知道誰才是我們難以割舍的朋友,，這個也很不錯的哈,。所以，有時候,，營銷需要做減法,，盡量的單純，才能讓人對我們的影響深刻,！五,、舍——只為更精華舍的另外一種說法就是：去其糟粕，取其精華,！,。舍即是卸除貪婪，累贅和不切實際的幻想,。輕裝上陣,，集中火力攻城拔寨,。但舍就一定得嗎？非也,，非也,！在市場中這點尤為明顯，在營銷的世界里,，有著太多的多舍不得,，多舍少得的案例了，經(jīng)�,？匆娨恍╋埖陝傞_業(yè)拼命打折,，拼命促銷，結(jié)果一個月后,，取消促銷,，飯店的生意一落千丈，再也沒有開業(yè)時那樣門庭若市,。所以,，大家記住，舍,，舍的是包袱,、累贅和不切實際的幻想，舍得前我們要問問自己：我是誰,？我從哪里來,？我要到哪里去？以上我們對舍的關(guān)鍵進行了分析,，結(jié)合取,，我們再做一個總結(jié)：其實，在營銷的世界里,，不同的競爭方式是不能彼此相容的,，我們必須選擇自己要走的路線，這就是 “ 取舍 ” ,。 “ 取舍 ” 將使得模仿變得困難,，因為模仿者會因此侵蝕自己的優(yōu)勢。 “ 取舍也有幾種不同的形式：無可取代的特色,；最佳價值鏈的差異性,；形象沖突；品牌名聲,；內(nèi)部控制的設(shè)限,。因此，我們不僅要設(shè)限,、設(shè)定目標(biāo),、修改我們的競爭方向,，在下定決心之前，我們還要了解我們所做的取舍,。取舍,，即是確定我們所不要做的事情。做決策的考驗之一即是澄清： “ 什么是我們不想做的事,？ ” 我們可以在三十秒內(nèi)問兩三個問題,，就可以弄清楚該如何決策。首先,，我們先要問自己一個客觀的問題：我們的獨特定位在哪里？然后再問：我們在哪個部門服務(wù),？ “ ,、 ” 我們從不打電話給哪個客戶？ “ ,、 ” 我們不提供什么服務(wù),？ “ 接下來，答案就揭曉了,。營銷定位,，就是對我們所想達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定限制。我們的直覺可能會告訴我們： “ 設(shè)限意味著無法快速成長,、意味著潛能降低,。 ” 然而，我們卻不斷發(fā)覺,，這并非事實,。設(shè)限，是為了讓我們的企業(yè)得以壯大,。當(dāng)我們設(shè)限之后,，才有真正的優(yōu)勢、主控權(quán),， “ 有設(shè)限才有成長 ” ,， “ 有所為才有所不為 ” ，這是很辨證的法則,。失敗的典型例子都是基于這樣一個觀點：放寬限制才能獲得成長,。最后：衷心的祝愿我們?nèi)豪锏呐笥褌儯?2019 年大吉大利,，萬事如意,。; 個人分類: 我的文章|632 次閱讀|0 個評論

非標(biāo)營銷體系建設(shè)——需求: 跳一跳 2018-12-28 10:39; 前面我們有分享了非標(biāo)營銷體系建設(shè)兩個模塊：發(fā)現(xiàn)和沖突，那今天我跟大家分享的主題是非標(biāo)營銷體系建設(shè)第三大模塊——需求 ,。我們?yōu)槭裁匆戎v“沖突”,，再講“需求”呢,？營銷活動的前提是發(fā)現(xiàn)需求，而需求就是從沖突中來的,。沖突的原點是有限的物質(zhì)與無限的欲望,，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的。因為有沖突,，所以有需求,，我們要從消費者的需求中找到?jīng)_突點，從而打造新的需求,。提到需求,，我相信大家都聽說過一個理論，叫做馬斯洛需求層次理論 ,，這個理論的層級主要講的是從生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實現(xiàn)需求,。人人都有需求，當(dāng)某層需求獲得滿足后,，另一層需求才出現(xiàn),；當(dāng)這一層次的需求相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展,，追求更高一層次的需求,，就成為驅(qū)使行為的動力。而當(dāng)多種需求未獲滿足時,，首先滿足的是迫切需求,。所以說，需求是逐步在提高,，在進步的,。我們作為消費者，一方面有物質(zhì)層面的需求,，另一方面也在尋求歸屬感/愛,、自尊、自我實現(xiàn)等精神層面的需求,，從低級的生存需要,，到最高級的自我實現(xiàn)。放大到市場上來說,，誰成功地成為了這個滿足消費者的“別人”,，誰也就成功占據(jù)了消費者心智資源，誰就能夠成功地占據(jù)了市場競爭的高點,。需求的主要載體是什么,？其實就是產(chǎn)品，那么消費者對產(chǎn)品的需求真相是什么？是外觀,？是品質(zhì),？是價格？是服務(wù),？接下來我們來具體分析一下,，產(chǎn)品需求的真相。其實,，產(chǎn)品是用來與消費者交換的,，品牌是用來與消費者溝通的。要了解產(chǎn)品的真相,，我們可以從以下這些問題開始：這個產(chǎn)品是怎么做的,？里面有什么？沒有什么,？為什么,？這個產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么？它如何使用,？它的特性帶來的好處是什么？競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點是什么,？能感覺到的和真正的不同是什么,？它的使用者是誰？通過對以上問題的回答,，我相信大家都可以來判斷產(chǎn)品需求方向在哪里,，但這里有幾點呢，我們要提醒大家注意： 1,、產(chǎn)品真相必須是和消費者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性,。 2、產(chǎn)品真相必須能被消費者識別并被仔細(xì)和清楚地表達(dá),。只要能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真相,，產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求也就迎刃而解。如果說產(chǎn)品需求是是引導(dǎo)消費者進行更改的思考和選擇,，那么品牌就是和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián),，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴,。在市場營銷過程中我們不能僅僅滿足物質(zhì)的需求,，同時也必須發(fā)現(xiàn)、洞察,、呼應(yīng)并共鳴精神層面的需求,，只有這樣的品牌才會是偉大的、持久的,、標(biāo)志性的,，最終成為一個有故事的品牌,、有信仰的品牌。市場需求是所有個人對某種特定物品或服務(wù)的需求綜合,。需求是產(chǎn)品存在的原因,，產(chǎn)品只是滿足需求的方式之一。以家庭視頻為例,，從早期的電視,、到錄像機、到光盤,、多媒體,、直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)高清機頂盒,、抖音等,，短短二三十年間產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新，而在家觀看視頻這個需求一直存在,。所以說,，企業(yè)如果過分關(guān)注產(chǎn)品，就會把重點放在不斷改進產(chǎn)品的性能上,，但可能會忽視了其他滿足用戶需求的方式和機會,，直到被淘汰的時候才恍然大悟。企業(yè)如果把關(guān)注點放在需求上,，則會鼓勵員工用更好的方式去滿足用戶,，而不僅僅是改善現(xiàn)有的解決方案。需求的發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為還是非常容易的,，關(guān)鍵是現(xiàn)在消費者對需求的期望值比較高,，如何打造差異化的需求又變成我們企業(yè)的另外一個命題，只有滿足消費者的差異化需求,，才能提升我們企業(yè)的競爭力,。接下來我和大家分享一下如何進行需求的打造：我們可以自己回想一下，其實我們的需求分為三層：“基本需求”,、“中端需求”和“高端需求”,。我們來舉個餐廳的例子：我們對餐廳的基本需求是：1.干凈的衛(wèi)生；2.符合自己的口味,；3.方便停車,。中端需求： 1.服務(wù)熱情（歡迎光臨，您好,，謝謝光臨等禮貌用語的運用）,。 2.能夠及時發(fā)現(xiàn)顧客要什么，然后很快的滿足（比如加份飯，倒杯水等）,。 3.個性化服務(wù)（下雨天遞餐巾紙,，主動提供寶寶椅等等服務(wù)）。高端需求：比如海底撈,，能夠提供顧客不一般的享受,，這也基于我們的定位決定我們的服務(wù)能達(dá)到什么層次。那么,，需求又從何而來,？，主要有以下三個方面： 1,、第一個方面：發(fā)現(xiàn) 我們的銷售之所以不理想,，不一定是我們退步了，而是消費者的需求在進步,。前面我們有分享過：企業(yè)的創(chuàng)立,，一定是源于有某個想法或者某個產(chǎn)品、某個服務(wù),、某個機會,。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個點，所有的想法都是空想,。例如：美團大眾點評解決了用戶外出吃飯但不知道選哪一家的問題,；共享充電寶解決了用戶出門在外手機沒電了的問題；美圖秀秀解決了用戶想讓手機拍出的照片好看但不會使用專業(yè)修圖工具的問題,，而途牛旅游則解決了用戶想去旅游但不知道去哪里以及規(guī)劃行程繁瑣的問題等等。近年來,，越來越多的“懶需求”——它滿足了既不費力又可以提高時間利用效率的需求,，由于“懶需求”驅(qū)動，新型平臺,、偷懶神器也層出不窮,。上海黃浦區(qū)一家餐廳推出的“代客剝蝦”服務(wù)曾哄傳網(wǎng)絡(luò)，基于部分顧客的需求,，這家餐廳專門聘用了兩名美女“剝蝦員”,，代替客人剝蝦。既能滿足“又饞又懶”的客人吃蝦需求（想邊吃小龍蝦邊玩手機,，還保護了剛剛做好的美甲）,，又能體驗私人化的服務(wù)，不論是噱頭還是方便顧客,，還實現(xiàn)了飯店創(chuàng)收,。所謂的“懶人需求”，的確在不知不覺間創(chuàng)造出了互利雙贏的創(chuàng)新模式。類似的“懶需求”還有衣柜整理師,、家宴廚師,、上門理療師…… 新的消費形態(tài)需要解決的是：是否提升了效率，是否給了消費者全新的體驗,，這個體驗是不是消費者需要的,。 2、第二個方面：創(chuàng)新創(chuàng)新加上營銷思維,，可以創(chuàng)造出很多好玩的產(chǎn)品,。比如，三只松鼠主導(dǎo)做的“小瓶果”,，只是把每日堅果從袋裝換成了瓶裝,，上線第一天賣了18萬件。在確保食品安全的前提下,，零食要能讓消費者吃起來心情好一點,，順帶補充營養(yǎng)，一個小小的創(chuàng)新改變,，就帶來了意想不到的效果,。舉例：薄荷糖大家都非常熟悉，寶路有個圈的薄荷糖卻特別受歡迎,，它把實心的薄荷糖設(shè)計了一個圈,，并且包裝上清楚的寫著“有個圈的薄荷糖”，實現(xiàn)了產(chǎn)品物質(zhì)層面關(guān)鍵的差異化,，能輕松被消費者識別,，并且可以被仔細(xì)和清楚地表達(dá)。這也是它為什么能暢銷全世界幾十年的原因,。當(dāng)然,，創(chuàng)新的本質(zhì)還是要解決用戶的痛點，同時要兼具商業(yè)常識,。 3,、第三個方面場景化簡單來說，很多時候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知和體驗不足以令消費者為之買單,，此時就需要建立一個合適的場景,，烘托氣氛，調(diào)動情緒,，如此,，消費便更加順理成章。因為想免去路邊等待的時間,，所以有了滴滴,；因為不想浪費時間挑選,，不想遭受逛街的勞累，所以有了網(wǎng)購,；逛宜家早已成為很多都市居民在閑暇之余的一項愛好,，每次看到那些布置優(yōu)雅而舒適的臥室和客廳，都會讓人身臨其境,，產(chǎn)生購買的沖動,。研究表明，人們總是直覺在先,，策略性推理在后,，因此，能夠推動我們迅速做出購買決策的往往是情緒,，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量,。打造需求我們還認(rèn)為不是最難的，最難的我們是要讓這個需求永恒,，沒有永恒的企業(yè),，只有永恒的滿足客戶的需求，換句話來說：一個企業(yè)能夠滿足客戶需求有多久,，企業(yè)就能走多久,。這兩年有個詞很火：爆品！其實,，每個企業(yè)都想要把自己的產(chǎn)品做成爆品,，但爆品能夠持續(xù)多久呢？做一錘子買賣不可持續(xù),，企業(yè)更應(yīng)該懂得,，如何把臨時性的產(chǎn)品做成恒久的需求。我們來看一看：平臺是恒久的,，內(nèi)容是臨時的,；電影公司是恒久的，每部片子是臨時的,；游戲平臺是恒久的，每一款游戲是臨時的,；兒童玩具是恒久的,，悠悠球是臨時的；新聞聯(lián)播是恒久的,，新聞每天都是不同的,；人類是恒久的，每個人的壽命是有限的…… 但這個規(guī)律過于粗糙,，很難根據(jù)它判斷一個新事物到底是流行一時還是恒久的,。當(dāng)然并不是說沒有平臺就不能打造恒久產(chǎn)品了,，即使是非常狹窄應(yīng)用的產(chǎn)品也有持續(xù)的需求。如何把單品做成恒久需求,？但要想把產(chǎn)品做恒久,，我們要先回答這兩個問題： 1.如何判斷一個產(chǎn)品是流行一時還是恒久？ 2.如何把流行一時做成恒久,？第一個問題,，我們必須根據(jù)具體的產(chǎn)品品類來判斷，很難找到一個通用原理,。比如,，相聲和唱歌兩個不同的電視節(jié)目相比，你會明顯發(fā)現(xiàn),，相聲在上電視之后的效果,，遠(yuǎn)沒有唱歌節(jié)目這樣火。而且相聲只能聽一遍,，而歌曲卻可以反復(fù)唱很長時間,。因為對于相聲，人們消費的是語言和表演攜帶的信息,，再看第二遍,，信息量極大地衰減；而歌曲則是通過聲音激發(fā)出一種情緒,，每次聽都會有不同的體驗,。前幾年，電動平衡車剛剛興起的時候,，打破了人們的認(rèn)知常識,。一時間，很多成年人把它當(dāng)成代步工具,。因為看起來很酷,，所以，盡管價格不低,，它也掀起了一陣風(fēng)潮,。但電動平衡車除去新鮮感之后，代步體驗遠(yuǎn)不及自行車或者輕型電動車,。所以,，它也注定不是一個恒久型的產(chǎn)品。第二個問題,，如何把單品做成恒久產(chǎn)品,？首先，這必須是一個正確的選擇,，能夠擊中人們內(nèi)心深處真正的需求,，而不是靠一時的風(fēng)潮贏得顧客,。然后，再通過一系列的營銷,、包裝手段去塑造,。如：樂高、芭比娃娃都堪稱是“恒久產(chǎn)品”的經(jīng)典,。它們打破了玩具多是流行一時的這個魔咒,，把一個單品玩具變成了恒久需求。樂高抓住了益智這個恒久的需求,，攀附著益智這個具有永恒需求的屬性,，就脫離了玩具就只是玩玩的工具這個低級概念。它把這些塑料積木塊做得千變?nèi)f化,、層出不窮,。同時，很透徹地理解并運用了“波士頓矩陣”管理產(chǎn)品法,，不斷推陳出新,，吸引的不只是小朋友，還有很多成年人,。而1959年誕生的芭比娃娃,，則找到的是一個好的細(xì)分市場。當(dāng)時,，市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩,，而芭比娃娃則是一個成熟少女。她完美的外形讓很多小女孩產(chǎn)生了聯(lián)想,，并成為她們的榜樣,。經(jīng)過多年的沉積，芭比娃娃成為了美國文化的象征,，就像可口可樂,、耐克一樣。依附于這樣一個強健的,、恒久的抽象概念,，芭比娃娃自然就成為恒久的產(chǎn)品。每種商品都有內(nèi)在的,、抽象的本質(zhì),。如果它的本質(zhì)依附于一個恒久的量，那它就是恒久的,；如果它依附于一個臨時的量，那就是流行一時的,。我們進行一下總結(jié),，講需求我們要關(guān)注的是：發(fā)現(xiàn)需求,，打造需求，最后要持續(xù),，永久的滿足消費者的需求,。企業(yè)的成功一定是滿足消費者需求的成功。所以,，今天的企業(yè)我們需要把滿足客戶需求作為企業(yè)發(fā)展的重中之重,！祝大家都能夠更好的滿足自己客戶的需求，從而讓企業(yè)做久,。; 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企業(yè)需要怎樣的培訓(xùn)師,？: 于斐 2017-11-23 10:51; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐發(fā)表于《中華工商時報》 2008 年 10 月 23 日當(dāng)前,，各種各樣的企業(yè)培訓(xùn)越來越多,。然而，在這場風(fēng)起云涌的培訓(xùn)熱中,，到底有多少是物超所值呢,？　　有一次在南京講課，有位學(xué)員告訴我,，他去年曾聽過多堂有關(guān) “ 銷售倍增 ” ,、 “ 如何成為億萬富翁 ” 的課程，當(dāng)時現(xiàn)場氣氛是很熱鬧的,，為配合內(nèi)容,，講師手舞足蹈充分調(diào)動大家情緒，搞起了俯臥撐,、相互擁抱,、高喊口號等動作，有的年輕人為此還熱淚盈眶,，事后他回味自離開課堂后并沒學(xué)到多少東西,，倒是堅持啊、激情啊之類的勵志詞語聽了不少,，只覺得腦袋空空如也,。　　而且，偶然的機會我通過其他渠道了解講師背景后,，覺得很奇怪：一個今年才２７歲的年輕人,，根本沒做過多長時間銷售，卻有膽量教別人如何實現(xiàn)銷售倍增,，一個從未創(chuàng)過業(yè)僅賣弄賣弄嘴皮子的人卻也會給別人傳授成為億萬富翁的方法,，真是開了眼界了。那位學(xué)員曾經(jīng)這樣問我：于老師,，培訓(xùn)行業(yè)是不是水很深�,�,？　　找培訓(xùn)師重在 “ 絲絲入扣 ” 　　現(xiàn)在，由于激烈的市場競爭,，大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識到市場的競爭歸根到底是人的競爭,，是員工素質(zhì)的競爭，都認(rèn)識到培訓(xùn)是投資最小,、回報率最大的一項投資,。知道應(yīng)該投入，問題是不知道如何投入,，往哪里投入,。沒有搞清楚企業(yè)到底需要怎樣培訓(xùn)，只知道請人來上課,，組織各類培訓(xùn),，結(jié)果可想而知，投入了大量的財力,、人力和熱情,，員工可能不領(lǐng)情，許多人認(rèn)為我需要的,，企業(yè)不做,，我不需要的你做培訓(xùn)，反而嫌麻煩,，老板和員工都認(rèn)為是花了錢沒辦好事,。　　現(xiàn)在，企業(yè)尋找培訓(xùn)師,，普遍采取的辦法是與培訓(xùn)公司溝通或者外包給培訓(xùn)公司,，這是最快也是最省錢的一種方式之一。但是,，相對于大多數(shù)國內(nèi)中小型企業(yè)而言,，企業(yè)尋找營銷培訓(xùn)師。往往是現(xiàn)實中需要提升或者需要解決問題等的時候,，實際上培訓(xùn)承載著 “ 知識,、技能、態(tài)度 ” 某方面的發(fā)展,，相對銷售量提升,、份額提高等具體指標(biāo)來講，可能對企業(yè)有其它不可比擬的重要性,。所以,，不但應(yīng)該多種方式來找，如同 “ 大海撈針 ” 還得講究原則 “ 絲絲入扣 ” 。　　例如,，首先是確定本行業(yè)還是一些在某些方面有建樹的實戰(zhàn)型職業(yè)經(jīng)理人演化的講師,，這就是一個困惑企業(yè)培訓(xùn)部門的普遍問題。　　如果是行業(yè)需要,，行業(yè)的營銷能力不強，需要開拓與突破行業(yè)的營銷能力限制,，那么,，選取一些既有多年豐富經(jīng)驗，又一直在進行總結(jié),，同時又形成自己的營銷體系的真正實戰(zhàn)型人士做營銷培訓(xùn)師是最合適的,。他們能給企業(yè)以最有沖擊力、最有效的借鑒與啟示,，能使企業(yè)獲得競爭對手沒有的核心能力,，有可能形成核心競爭力。　　實戰(zhàn)背景最重要　　我認(rèn)為,，作為一名真正對企業(yè)有幫助的培訓(xùn)講師除了熟悉企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架及企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程外,，還應(yīng)具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。因為只有擁有了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗才能對國內(nèi)外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業(yè)案例的背景與解決過程有清晰的脈絡(luò)和解析,，使員工對企業(yè)大背景,、出現(xiàn)某個問題時的小背景、再到思維過程,、競爭環(huán)境,，以及解決之道提煉辦法沿著一條清晰的思路去發(fā)現(xiàn)和獲取過程中的知識，從而從理論和具體案例上發(fā)散開來,，對學(xué)員進行 “ 舉一反三 ” 的引導(dǎo),。　　還有無論是面對中層還是高層學(xué)員，授課及演講風(fēng)格都應(yīng)當(dāng)是輕松,、活潑和略帶幽默的,。這一點非常重要。須知,，自從離開課堂后,，幾乎所有的成年人都在不斷的 “ 動 ” 中生存，枯燥的靜坐會使得大家非常痛苦和乏味,。　　一個合格的培訓(xùn)師應(yīng)該是一位具有豐富營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的人,，而不僅僅是一個出身學(xué)府，而甚至連 “ 一根針都沒有親身賣過的人 ” ,，只有自身本來就具有豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,，才能使得自己的培訓(xùn)引發(fā)大家的共鳴，須知所有參訓(xùn)的學(xué)員都是市場實踐者，千萬不要將培訓(xùn)變成理論的敘述,，脫離了實戰(zhàn)的培訓(xùn)只能是空談,，莫要讓一道美味的餡餅大餐淪為致命的陷阱。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。于斐老師微信： yufei-1966,；于斐老師認(rèn)證微博： @著名品牌營銷專家于斐于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252; 個人分類: 實戰(zhàn)培訓(xùn)|496 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品銷售：大訂單都是問出來的！: 熱度 1 諸強華 2017-1-9 15:11; 一切的答案都在客戶那里,，作為銷售員的你如何從客戶口中了解自己想要的信息 ? 如何找到銷售的突破口呢 ? 問對問題，往往能讓自己以最快的速度抓住對方的 “ 七寸 ” ,，實現(xiàn)成功銷售,，所以提問的能力往往決定了其銷售能力的高低。　一,、提問有哪些作用 ? 　　利用提問導(dǎo)出客戶的說明　　如果在銷售對話中,，你一直在說，沒有問,，就無法知道客戶真正關(guān)心的是什么,，主要的問題在哪里。并且給客戶的感覺是你在對他進行強迫式推銷,，一味地施加壓力,。客戶之所以愿意和你談話,，是期望你可以在你所擅長的專業(yè)方面給出建議,。　　利用提問測試客戶的回應(yīng) 　　如果你在論述完之后，緊接著提問 “ 您覺得怎么樣呢 ?” 或 “ 關(guān)于這一點,，您清楚了嗎 ”? 效果會好很多,，客戶至少不會冷冰冰地拒絕你，提問給了客戶闡述他的想法的機會,。　　利用提問掌控對話的進程　　對話的進程決定了銷售的走向,，一般而言，在以客戶為中心的顧問式銷售循環(huán)中,，包含著兩個相輔相成的循環(huán),，分別是客戶的心理決策循環(huán)與銷售員的銷售行為循環(huán)，如下所示,。左列表明的是在銷售過程中客戶的心理決策循環(huán),，右列表明了銷售人員在各個階段應(yīng)該做出的銷售行為。　　滿意 -- 事前準(zhǔn)備　　認(rèn)識 -- 寒暄開場　　標(biāo)準(zhǔn) -- 確認(rèn)需求　　評價 -- 闡述觀點　　購買 -- 談判成交　　使用 -- 實施服務(wù) 　　在每個階段，提問都推動著銷售對話的進程,。　　開場階段：通常需要以好奇性提問開頭,，如 “ 我可以請教您一個問題嗎 ?” 利用狀況性提問收集客戶信息，如 “ 您是怎樣進入這個行業(yè)的呢 ?”“ 您的產(chǎn)品目前銷售狀況如何 ?” 等等 ; 　　確認(rèn)需求階段：可利用診斷性提問建立信任,，確立具體細(xì)節(jié),，如 “ 您是需要大型的服務(wù)器還是小型的辦公電腦設(shè)備 ?” ，您想學(xué)習(xí)更多相關(guān)文章嗎 ? 可利用聚焦性提問確認(rèn),，如 “ 在某某方面,，您最擔(dān)心的是什么呢 ?”; 　　闡述觀點階段：提問的作用在于確認(rèn)反饋和增強說服力。確認(rèn)的提問如： “ 您覺得怎么樣呢 ?” ,，增強說明力一般可利用三段式提問的方式，后有專門的論述 ; 　　談判成交階段：提問的作用在于處理異議和為成交做鋪墊,，處理異議的部分見下,，成交階段通常用假設(shè)性的提問方式在試探，例如 “ 如果沒有其他問題的話,，您看什么時候可以接受我們的服務(wù)呢 ?” 這是一個進可攻,、退可守的問題。提問之后,，注意停頓,，保持沉默，把壓力拋給客戶,，直到客戶說出自己的想法,。切忌，提問之后,，不要先開口或自問自答,。　　提問是處理異議的最好方式　　異議的產(chǎn)生有兩個原因。一是源于人類本身具有的好奇心 ; 二是由于你沒有解釋到位,，客戶沒有完全聽明白 ; 　　從好奇心角度來說,，人類的好奇心理是無止境的,，如果你碰到一個 “ 打破沙鍋問到底 ” 的客戶,，那你可要注意應(yīng)付了。而如果我們不善用提問,，只會一味地說,，將一直處于 “ 被動挨打 ” 的地位,。當(dāng)客戶提出一個問題，你可以嘗試反問他： “ 您這個問題提得很好,，為什么這樣說呢 ?” 這樣你就可以 “ 反守為攻 ” ,，處于主動。　　當(dāng)客戶沒有完全聽明白的時候，他通常表現(xiàn)為沉默不語,、遲疑不決或干脆逃避,、假裝一知半解。諸如 “ 不需要 ” ,、 “ 考慮看看 ” ,、 “ 把資料留下來，以后再說 ” 的借口就頻頻出現(xiàn)了,。這個時候,，你提問的作用關(guān)鍵是探詢客戶了解的程度。　　例如： “ 對于這一點,，您的看法如何呢 ?” 或 “ 那沒關(guān)系,，您為什么這樣說呢 ?” ，多問幾個 “ 為什么 ” ,，然后在最棘手理解的環(huán)節(jié)利用滲透性提問,，如 “ 還有呢 ” 等，以獲取更多信息,。　二,、該怎么提問 ? 　　禮節(jié)性提問，掌控氣氛　　在對話的開始,，應(yīng)用禮節(jié)性提問表現(xiàn)出對客戶足夠的尊重,。例如： “ 請問先生 / 小姐您貴姓 ?” 、 “ 可以請教您一個問題嗎 ?” 或 “ 現(xiàn)在和您談話不打擾您吧 ?” ,。　　好奇性提問,，激發(fā)興趣　　被客戶拒絕最根本的原因在于你沒有引起客戶足夠的興趣，之所以采用提問激發(fā)購買興趣,，是因為提問給了客戶足夠的想象空間,，讓客戶自己感動比你企圖讓客戶感動更有效。典型的好奇性提問如： “ 你知道為什么嗎 ?” ,、 “ 你想知道我們的服務(wù)是如何幫助貴公司提高收入 ( 降低成本 / 增強效率 ) 的嗎 ?” 等等,。　　滲透性提問，獲取更多信息　　喬 · 庫爾曼是著名美國金牌壽險銷售員,，是第一位連任三屆美國百萬圓桌俱樂部主席的銷售員,。他成功的秘訣之一就是擅長滲透性提問。　　如客戶說 “ 你們這個產(chǎn)品的價格太貴了 ” ,，他會說 “ 為什么這樣說呢 ?” ,、 “ 還有呢 ?” 、 “ 然后呢 ?” ,、 “ 除此之外呢 ?” 提問之后馬上閉嘴,，然后讓客戶說,， “ 客戶說得越多他越喜歡你 ” ，這是每個銷售人都應(yīng)該記住的名句,。　　通�,？蛻粢婚_始說出的理由不是真正的理由，滲透性提問的好處在于你可以挖掘出更多的潛在信息,，更加全面地做出正確地判斷,。而通常當(dāng)你說出 “ 除此之外 ” 的最后一個提問之后，客戶都會沉思一會兒,，謹(jǐn)慎地思考之后,，說出他為什么要拒絕或購買的真正原因。　　診斷性提問,，建立信任　　診斷性提問的特征是以 “ 是不是 ” ,、 “ 對不對 ” 、 “ 要不要 ” 或 “ 是 …… ,，還是 ……” 等句型發(fā)問,。例如：銷售電腦產(chǎn)品的，開始可以這樣提問： “ 您平時是習(xí)慣使用臺式機,，還是筆記本電腦 ?” 電銷員使用這種診斷性的提問，作用很多,，可以收集信息,，澄清事實真相，驗證結(jié)論與推測,，縮小討論范圍等等,。　　客戶回答這些問題，只需一兩個詞,、字或一個簡單的姿勢如點頭或搖頭等,，簡潔、明確,，沒有很多的壓力,。更為重要的是，這樣診斷性的提問縮小了與客戶的距離,，銷售員可以借由這樣的提問方式展示自身的專業(yè),。　　用好診斷性提問有個前提，就是要做好客戶的資料分析,，事先想好提問的內(nèi)容與順序,，以達(dá)到一針見血、分析透徹,，快速建立信任感的良好效果,。但過多使用封閉式提問,，會使客戶處于被動的地位，壓抑其自我表達(dá)的愿望與積極性,，產(chǎn)生沉默和壓抑感及被審訊的感覺,，所以采用封閉性提問要適度，并和開放性提問結(jié)合起來一起使用,，效果更佳,。　　提問后沉默，將壓力拋給對手　　提問后該怎么辦 ? 很多人愛犯的毛病是沉不住氣,，或者自問自答,。因為在對話過程中，會存在時間上的空隙,，而一般人是不能忍受對話進程的中止,，他們想方設(shè)法要填補對話間的空白，這是一種與生俱來的習(xí)慣,。　　頂尖的銷售高手非常注意提問之后的處理,，他們努力克服提問后的慣性論述。通常在提問之后,，馬上閉口,、停頓，直到客戶說出他所要聽的信息,。　　銷售的過程其實也是一種控制與反控制的過程,，如果你沉不住氣，不掌握對話的主動權(quán),，你在一開始就已經(jīng)輸了,。; 1093 次閱讀|0 個評論

數(shù)字時代的品牌演進: 費雋武 2014-11-19 00:39; 什么是品牌，這一向是一個誰都會回答,，但是誰都答不準(zhǔn)確的問題,。而在現(xiàn)實中，品牌的概念其實也一直在變化,。不象科學(xué)概念會有一個準(zhǔn)確的定義,，作為一個社會概念，品牌也許并沒有準(zhǔn) 確不變的定義 ,，我們通常是通過對成功品牌和推廣原理來概括其含義,。當(dāng)可口可樂崛起的時候，品牌的定義是：“ 包裝 ,，口號和一個神秘的配方 ,。” 當(dāng)耐克當(dāng)紅的時候,，品牌就是巨星和他們的精神,，當(dāng)寶潔橫掃日化行業(yè)時,，品牌就是多樹形體系，功能定位和 360 度管理,�,？梢姡瑳]有什么方法可以任何時間任何地點通用,，品牌的演變總是伴隨著市場環(huán)境的變遷,，但我們可以看到，在這些變遷中始終存在一個核心,，那就是消費者的需求,。消費者需求的變化正是品牌變化的原因，當(dāng)電商把數(shù)以萬計的選擇帶到消費者眼前的時候,，同時也帶來了選擇恐懼癥,，如何獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)反而成了一件困難的事，而品牌的存在,，滿足了這一需求,，因為品牌帶來的是確定性和安全感。在更高的需求層次上,，品牌帶來了表達(dá)需求的滿足,。之所以蘋果和星巴克如此成功，因為它們不僅帶來使用上的高質(zhì)量,，同時也帶來文化和標(biāo)簽,，幫助消費者在社會群體中表達(dá)和突出自我。文化和標(biāo)簽是社交平臺重要的因素,，社交平臺從本質(zhì)上來說是社區(qū)圈子的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，這些社區(qū)都會有自己的文化來聚攏相同興趣和文化背景的人,，每個人都有自己的標(biāo)簽,。同樣，品牌也是按照這樣的要素來表現(xiàn)的,，這使得有品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更容易獲得認(rèn)同和傳播,。這使得品牌可以幫助消費者找到同一類的人，從而獲得認(rèn)同的滿足,。可見,，在選擇自由度爆棚的數(shù)字時代，簡單而單一的產(chǎn)品定義已經(jīng)無法滿足消費者的需求,，他們的需求會變得復(fù)雜,，往往結(jié)合了多層次的需要，而只有品牌才有如此復(fù)雜的結(jié)構(gòu),，所以從某種程度上來說,，品牌本身已經(jīng)成為了一種消費需求,。雖然很多人說拿小米來說事的營銷理論都是忽悠，但是我還是想表達(dá)一下自己的看法：小米的成功不是什么粉絲經(jīng)濟的成功,，而是品牌運作的成功,。小米很敏銳地捕捉到了一個市場需求 -- 低價品牌智能手機。當(dāng)時沒有低價的智能手機嗎,？當(dāng)然不是,，很多山寨機的價格比小米還低，但沒有哪個山寨機是用品牌來運作的,。這造成了雖然大量的用戶需要低價智能機,，但是使用山寨機又無法獲得認(rèn)同，小米的橫空出世正好滿足了認(rèn)同的需求,，這恰恰是其定為的成功,，同時我們可以看到小米在視覺系統(tǒng)和手機外形設(shè)計上都下了一定的功夫，同時配合模仿蘋果的公關(guān)模式,，而且制定了品牌的文化理念,，提升使用者對產(chǎn)品的感受和體驗，這些都是品牌運作的一部分,，這才是小米成功的核心,。相比之下，錘子的困境也印證了這一原因,，我們可以看到錘子的公關(guān)運作并不差,，其創(chuàng)始人也擁有大量的粉絲，但是定位策略是一大失誤,，其定位非常含混不清,，你幾乎無法理解這個品牌到底是為哪種人群和哪種需求而做的，這讓整個產(chǎn)品的推廣都失去焦點,，而且無論使用“世界上第一好的手機”還是“第二好的手機”都無法凸現(xiàn)其品牌文化,，個人覺得還不如以其創(chuàng)始人的性格來作為口號“一款較真兒的手機”更好一點，起碼這是個容易獲得認(rèn)同的標(biāo)簽,。可見,，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體并沒有讓品牌過時，而是進一步提升了品牌的重要性,，而且品牌的運作也與往日不同,，需要更復(fù)雜何精細(xì)的方式。任何一個希望在市場上取得良好表現(xiàn)的產(chǎn)品,，都應(yīng)該前所未有的重視品牌的建設(shè),。; 1218 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷—— 買苦吃找罪受: 熱度 2 葉茂中 2014-9-24 17:21; 知道最近大熱的《爸爸，去哪兒》吧,！據(jù)說十個觀眾就有一名在看這個節(jié)目,。從節(jié)目本身的制作等主觀因素,，并不贊同一些業(yè)界權(quán)威簡單的戲虐某大牌冠名商臨陣脫逃，也大可不必一堆馬后炮的分析把這檔已經(jīng)被驗證成功的節(jié)目剖析得各種天時地利人和,。它在國內(nèi)充斥著各種傳奇好嗓子的綜藝節(jié)目之外帶進來了一個新品類——野外綜藝,。首先是品類的勝利。雅客維生素糖果的成功是迎合了非典時期人人需要補充營養(yǎng)的需求,，烏江的崛起首先是解決了消費者對佐菜食品健康衛(wèi)生的需求,。野外綜藝為什么一舉獲得如此廣闊的群眾基礎(chǔ)？夠苦,。野外綜藝是什么,？顧名思義，把棚內(nèi)的綜藝節(jié)目搬去野外,，注意是野外,，不是戶外，也不是在成熟的游樂場啊廣場啊做場節(jié)目那么簡單,。沒有廁所的大漠,，爬著蜘蛛的床，沒有水煮東西給孩子吃的簡易廚房,，小朋友各種突如其來的哭泣聲……野外意味著資源少,，人力匱乏，安全可能沒保障,，疾病和意外會隨之而來,，甚至是生存的挑戰(zhàn)。大量的攝影,、收音器材,，大量的工作人員，以及充足的后勤設(shè)備大部隊都得跟著幾個主角在可能盒飯也供應(yīng)不上的地方轉(zhuǎn)悠不止這么一兩天 ,�,？峙� 很難有電視臺肯在綜藝節(jié)目上敢有這個魄力，這需要傷筋動骨出動一個大部隊齊吃苦,。對的 ,，吃苦,、吃苦才是這個野外綜藝節(jié)目的賣點,。觀眾為什么會為“苦”買單？還記得在國企下崗,、失業(yè)率上升的那一年,，我們給柒牌男裝寫的文案？ “ 生活就像一場戰(zhàn)斗/誰都可能暫時失去勇氣/當(dāng)我們不能改變世界/我們只有改變自己/男人/就應(yīng)該對自己狠一點 ” 沒有驚天動地的豪言壯語,，沒有空洞的表白和承諾,，更沒有高調(diào)大聲的宣言,，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵。男人能從中獲得力量,，重振精神,；女人也能用它來鼓勵身邊的男人。芒果臺的聰明之處,，除了知悉觀眾愛消費明星,，也生逢其時：在大家疲于奔命循而往復(fù)的一周后，只有芒果臺選擇把困難搬給觀眾看,，最重要的是把吃苦過程中的絲絲溫情與感慨,，血脈之間同甘共苦的真實搬給你看。馬斯洛的金字塔,，知冷暖飽食腹,，物質(zhì)富足后必然是精神層面的追逐。對于廣大的電視觀眾而言,，生活關(guān)心的是好不好的問題,，柴米油鹽醬醋茶，還有一道道人與人之間人與事之間原本可以輕松跨越的檻兒,。而生存,，關(guān)心的是在不在的問題�,！栋职秩ツ膬骸穼讉€小團體人為地放生困境之中,，讓之盡情點燃生存的能量，刻意也好無心也罷,，迎合的是觀眾“生存困境之下求得真善美”的需求,。是，吃苦非你我所愿,。但,，吃苦有時候是為了更加接近幸福。有人找苦吃 ,，所以就有創(chuàng)造出“苦”品牌的可能,。比如這個花錢買罪的藝術(shù)。 1300多年前,，玄奘從西安出發(fā),，一路向西，經(jīng)甘肅瓜州,、新疆吐魯番,、吉爾吉斯斯坦、阿富汗、巴基斯坦,，歷經(jīng)艱險,，最終抵達(dá)印度那爛陀寺，求取真經(jīng),。 “玄奘之路”定義為中國企業(yè)家的高端戶外體驗之旅和心靈勵志品牌 ,，這個品牌名聽起來就很苦。 “玄奘之路”售賣的產(chǎn)品是：來自新加坡,、中國大陸和臺灣的23所商學(xué)院的700名EMBA隊員,，在5月，冒著風(fēng)沙和烈日,，從塔爾寺出發(fā),，經(jīng)鎖陽城、六工城,、疏勒河,、白墩子、紅柳河,，徒步穿越112公里,，最終抵達(dá)小南湖佛寺。他們身穿戶外衣褲,、航天內(nèi)衣,、防沙鞋套，背負(fù)水袋,、GPS,、對講機，大口喝著紅牛飲料,，啃著白饃,、甜瓜和牛肉干，在四天三夜里,，氣喘吁吁走過小雅丹,、小沙漠、礫石戈壁 ,、鹽堿地,、丘陵、山地和耕地,，可能有人昏厥,，有人腳底磨爛。聽起來純粹是“受虐”或者說是玩命 ,。但,，參與者需要為此付上幾萬塊錢。這種看似無任何目的性的行為活動的主產(chǎn)品是“直接獲得心理和生理的雙重快感”,，比如在戈壁之旅后,，重溫城市難以找尋的真情，重拾生活的激情與勇氣,；副產(chǎn)品是“間接獲得技能”,。誰最愿意花錢買苦吃，這精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合已經(jīng)表白一二,。商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽,，賺EMBA學(xué)員的錢。戈壁成人禮 ,，賺企業(yè)家的未來掌門人富二代的錢,。刀鋒領(lǐng)導(dǎo)力自主實踐訓(xùn)練營，賺企業(yè)團隊管理人的錢,。玩完了戈壁,，還可以有更昂貴的南北極破冰之旅�,！袄硐胄袆訄猿帧�,，這打雞血的口號顯而易見正中金字塔尖追求精神富足的高端群體的下懷。找苦吃,，有錢掙,！王石去登頂了，張朝陽去登頂了,，史玉柱去登頂了 ...... 英雄們之所以前仆后繼地將珠峰插滿小紅旗 ,，這是 “受虐”者愛挑戰(zhàn)的境界，也是 “受虐”者不懈追求的精神 ,。全球的觀眾們喜歡看這個片子也就不足為奇了,。世界上最刺激的冒險節(jié)目《荒野求生》，貝爾足跡踏遍全球最險惡荒蕪的絕境,。他的偉大之處不僅在于他在言傳身教逃生的技能,，而且還向觀眾昭示了人在緊張壓力下生命意志的巨大張力。貝爾的勇氣,、智慧,、豐富經(jīng)驗和穩(wěn)定的心理素質(zhì)真是讓全球各地穩(wěn)坐在舒適家中觀看節(jié)目的人們贊嘆和敬畏。這就是生活中氶需補充的正能量,。有人求享受,，也有人找苦吃，殊途同歸的是,，生活等待壯士們滿血而歸,。這就是人生,，不是么。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 956 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷-自己動手,，豐衣足食: 熱度 1 葉茂中 2014-6-23 10:40; 話說需求這個詞其實挺糊弄人的。誰都知道要研究消費者的需求,，要滿足消費者的需求,，但是如何落到實處，則是另外一回事了,。消費者復(fù)雜如斯,，比如什么是他們是真切需求，又比如那些是偽需求,？現(xiàn)有需求和潛在需求之間的關(guān)系又是什么,？消費者自己都未見得想的清楚，外在的洞察要找到他們的痛點更非易事了,。再往細(xì)里說,，消費者是不是真的需要完美的產(chǎn)品，或者說趨向完美的產(chǎn)品,？從理論上這似乎沒錯,，但是實踐告訴我們，一件合適的產(chǎn)品比起一件完美的產(chǎn)品,，更合乎情理些,，何況沒有產(chǎn)品能滿足所有消費者的所有需求，“完美”的產(chǎn)品是否存在,，本身都是個疑問,。于是就有了那些“不完美”的傳播策略。這無可厚非,，魅族本來走的就是小眾精英的范兒,，黃章又是個“劣跡斑斑”的老板，凸顯自己真實的一面,，逼格足夠,，說是不完美，其實要彰顯自己追求極致,，也算一段有說頭的文案,。如果作為一種傳播策略，不完美也就罷了,，可要是一種產(chǎn)品本身就以一種未完成的缺陷式形態(tài)出現(xiàn),，是不是有點扯淡呢。如果一件高大上的科技產(chǎn)品,，但交到你手中時,，拆開盒子卻是個半成品… 想必你只有一個感覺,。但是就是這么一件半成品，就被雷布斯堂而皇之拿上了臺面,。而且所有拿到這批公測版機器的人也沒大喊坑爹,，反而一個個驚呼這個好玩。你看消費者就是這么一批沒節(jié)操沒道理可講的人,。有時吹毛求疵到變態(tài)，一點細(xì)小的毛病都可以揪住不放大罵廠家黑心,，可有時候當(dāng)人家丟出來一堆零件說玩去吧大爺沒空幫你裝時候卻都趨之若鶩,，說媽的老子怎么沒的玩。首先需要正視的一點的是,，這么做一點也不省錢,，看似省去了人工組裝的時間，可是卻對加工廠提出了另一個考驗,，以前所有的零件都被藏在機器內(nèi)部,，做工粗糙點也沒人看的見，除了喬布斯那繼承了他老爸木匠精神的貨實在過于變態(tài)對機器內(nèi)部的零件也都要追求極致完美不能降低標(biāo)準(zhǔn)之外,，其他廠商基本不會太在乎這事,，能用就行。但是現(xiàn)在每個零件都成為了“表面”的一部分,，不光鮮亮麗是說不過去的,。幾乎可以想象到富士康罵娘的樣子。那做這么一件吃力的事到底是圖個啥呢,，當(dāng)然是想討個好,。首先把零件攤給你看本身就有個很有噓頭的賣點，這簡直一種最好的宣傳產(chǎn)品內(nèi)部做工精湛的方式,，不用在文案上廢話連篇了,，你自己看就是。其次組裝其實是一件很有趣的事情,，尤其這回是組裝一件高大上的科技用品時（尤其是裝起來又極度簡單小學(xué)生都沒問題）,，那種自我滿足感簡直會爆炸，一方面勾起了自己幼年拼裝玩具的記憶,，另一方面瞬間化身為TBBT里的Geek,。小米的口號是“為發(fā)燒而生”，但小米真的是個小眾發(fā)燒品嗎,？正相反,，都快爛大街了，銷售都300億了,，市值都100億美金了,。于是當(dāng)小米有個好機會證明自己貨真價實的“發(fā)燒”本質(zhì)時,，沒道理放過，怎么證明自己發(fā)燒,？DIY是最好的途徑之一,。這就是傳說中的，以“一個極其發(fā)燒的方式登場”了,。于是這一整次活動,，都圍繞著兩個詞：逼格，和有趣,。小米路由器內(nèi)附說明書：至于這個盒子,，明顯是用來裝紅酒或者雪茄的，分明是跑錯了片場,。而本來是最重要的這路由器的具體參數(shù),，具體性能，具體新功用,，卻一點也不重要了,。當(dāng)然，這只是個小范圍內(nèi)的試水,，區(qū)區(qū)幾百臺的媒體試用版而已,，這玩意太折騰工廠了，小米要量產(chǎn)的話郭臺銘非過來砍死雷軍不可,。而談到拼裝,，小米還難以望大佬宜家項背，那可是一年出售幾千萬,，甚至幾億個半成品的牛逼公司,。 2009年9月1日，宜家公司新總裁上任的宣傳海報上,，年輕的Mikael Ohlsson從他的前任Anders Dahlvig接過的是一件最著名也是最常用的組裝工具：內(nèi)六角扳手,。宜家官方的態(tài)度可見一斑，從過去到永遠(yuǎn),，始終如一：我們只賣木板,，我們不賣家具。這奸商,！平板家具并不是宜家首創(chuàng),，早在1859年，奧地利人索耐特就設(shè)計了第一把可以組裝并且得到量產(chǎn)的椅子：Thonet 214,。 Thonet 214曲木椅由六根彎曲木條,、十個螺絲以及兩個螺帽組成，可以自行組裝,。采用創(chuàng)新工藝方法,，用120度蒸汽加壓后,，彎曲成型。一個立方的體積內(nèi)可以裝進36把Thonet 214曲木椅,。這把椅子所有零部件都可以拆裝,，方便運輸及工業(yè)化生產(chǎn)， Thonet 214至今已經(jīng)生產(chǎn)超過5000萬把,，被稱為“the chair of all chairs”,，它的成功不僅代表技術(shù)、生產(chǎn)方式的進步,，更是現(xiàn)代設(shè)計理念的進步,。這么干的好處很明顯，省空間就是省錢,。至于拼裝的問題,，對于起源于瑞典,，成名于德國的宜家來說這個根本不是問題,，日耳曼佬看到扳手和螺絲比看到大麻還興奮。而在中國,，這個問題也不難解決,，輕輕一招“生活理念”，再一招“享受自己動手的樂趣”,，就打敗了中國的眾多白領(lǐng),，俯首甘為宜家奴。一方面是宜家的傳播策略的確踩到了點上,，另一方面,，就是的確“拼裝家具”這種頗有儀式感的行為，成功后的快感,，與布置新居的使命感完美達(dá)成了共鳴,，讓很多小年輕覺得，這是心甘情愿必須要做的一件事情,。就使這件“不完美”的事情,，奇妙的祛除了其最大的死穴。這不由使人不感嘆,，營銷其實也和世事一樣,，和生活一樣，和人生一樣,，有時候保持一種“未完成”的狀態(tài),，反而能換來更多的享受和知足。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|923 次閱讀|1 個評論

盲目的細(xì)分市場等于自殺: 熱度 1 布衣高 2014-3-17 18:08; 在激烈的市場環(huán)境下,，成熟市場的利潤越來越薄,。為了應(yīng)對這一現(xiàn)狀,，很多企業(yè)紛紛寄希望于發(fā)現(xiàn)并開拓細(xì)分市場，期望以此獲得豐厚的利潤,，奠定自己的江湖地位,。細(xì)分市場是指“按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場”。從細(xì)分市場的定義就可以清晰的得出評判細(xì)分市場是否可進入的標(biāo)準(zhǔn)有三：第一 “市場需求的強與弱”,，第二“市場容量的大與小”,，第三“市場環(huán)境的好與壞”。如果企業(yè)進入細(xì)分市場前,，忽視了對這三個方面的考量,，致使細(xì)分市場成為了企業(yè)的“催命符”，最終自絕生路 “市場需求的強與弱”,，評判細(xì)分市場是否可進入的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn) 營銷的核心在于“滿足需求,，創(chuàng)造價值”。消費者對于需求的迫切程度不同決定了強需求和弱需求的區(qū)別,。對于那些迫切需要解決的需求,，消費者更樂意接受新的產(chǎn)品概念，認(rèn)可新產(chǎn)品價格,。相反,，面對那些不是需要迫切解決的需求，消費者會固守自己的消費習(xí)慣或?qū)ふ医鉀Q需求的替代方法,，因此消費者往往對滿足弱需求的產(chǎn)品價格極為敏感,。細(xì)分市場時，除了要將目標(biāo)市場定位在強需求市場上,，還必須認(rèn)真考量這個需求市場是需求市場還是欲望市場,。欲望是人們期望能夠獲得、能夠被滿足的一種心理狀態(tài),。面對欲望時,，很多社會大眾是無法承受為了滿足欲望而需要支出的成本，它受到社會風(fēng)俗,、生活習(xí)慣,、消費認(rèn)知等因素的制約。在實操中,，有些企業(yè)將欲望市場當(dāng)作了需求市場而大張旗鼓的進入,，結(jié)果招徠了慘敗。當(dāng)然,，欲望市場不是不能進入,，只不過需要長期、龐大的市場教育投入。企業(yè)能不能承受拓展這種細(xì)分市場的教育投入,，應(yīng)當(dāng)在進入市場前三思而行,，尤其是中小企業(yè)。五谷道場推出的“非油炸”方便面的失敗,，就是源于五谷道場把欲望當(dāng)作需求,。雖說消費者已經(jīng)普遍同“少油”是現(xiàn)代健康重要的標(biāo)準(zhǔn)，但是對于把油條,、炸糕,、麻花、丸子,、酥肉…作為日常生活中主要食品的消費者而言,，“非油炸”雖說能夠滿足消費者追求健康的強需求，但是卻挑戰(zhàn)了人們普遍認(rèn)為“油炸食品更好吃”的社會認(rèn)知和飲食習(xí)慣,，不符合當(dāng)時消費者追求好吃的強需求,。 “市場容量的大與小”，評判細(xì)分市場是否可進入的核心標(biāo)準(zhǔn) 利潤是在價值交換中產(chǎn)生的,。一個細(xì)分市場的容量是否足夠大,，由價值需求總量與可支配貨幣總量來決定。僅有價值需求沒有可支配貨幣,，或僅有可支配貨幣沒有價值需求,，稱之為因消費要件不足而不能實現(xiàn)的市場容量,。如果企業(yè)貿(mào)然進入這樣的細(xì)分市場,，企業(yè)必將無法再這個細(xì)分市場獲得預(yù)期利潤，在上世紀(jì)末,， VCD 機在城市市場基本飽和,， DVD 機迅速替代 VCD 機的大環(huán)境下，擺在 VCD 機生產(chǎn)企業(yè)面前的有兩條路,，一是繼續(xù)生產(chǎn) VCD 機,，增加 VCD 機在農(nóng)村市場的銷售力度，二是轉(zhuǎn)產(chǎn) DVD 機,，大力推動 DVD 機的普及,。此時，一家全國著名的 VCD 企業(yè)認(rèn)為,，隨著農(nóng)民收入的提高,，農(nóng)民農(nóng)忙之余在家看個電影，唱歌兒的娛樂休閑需求將會突飛猛進,，農(nóng)村市場對 VCD 的需求很強,、很大，而業(yè)內(nèi)企業(yè)都紛紛將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)向了 DVD,VCD 在農(nóng)村市場的競爭的壓力也會逐漸減小,，此時進入農(nóng)村市場勢必會快速提升銷量,，賺取利潤,。然而事與愿違，這家 VCD 生產(chǎn)企業(yè)在短短的半年內(nèi)就在農(nóng)村市場折戟,，此時在想全力轉(zhuǎn)產(chǎn) DVD 卻已天時,、地利、人和具失,。這家企業(yè)的失敗的源于就在于對農(nóng)村市場容量大小的估算不足,。雖然當(dāng)時農(nóng)民收入確實大幅提高，但是這并不代表農(nóng)民會為了購買 VCD 機支付貨幣,，畢竟對于農(nóng)村家庭而言,，生活與生產(chǎn)的支出的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對休閑娛樂支出。要知道愿意購買不等于有能力購買,。況且隨著 DVD 機市場的成熟,，那些有能力為休閑娛樂支出的農(nóng)村家庭會選擇購買 DVD 而不是 VCD 。 “市場環(huán)境的好與壞”,，評判細(xì)分市場是否可進入的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) 市場環(huán)境的好與壞決定著企業(yè)在進入細(xì)分市場后的營銷策略與先期投入,。做好這一標(biāo)準(zhǔn)的評判需要至少從競爭環(huán)境與認(rèn)知環(huán)境兩個方面入手。競爭環(huán)境重點需要考量消費者在面對細(xì)分市場需求時原本的需求解決方式與需求解決程度,。面對同一需求,，消費者的解決方式越多，解決程度越高,，企業(yè)在進入該是時就需要投入更多的市場教育費用去完成消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知,、體驗與重復(fù)購買習(xí)慣的培養(yǎng)。除次之外,，進入細(xì)分市場前,，企業(yè)還要充分的考慮哪些競爭者會快速跟進，他們跟進的時間和實力如何等因素,。不過,，相較于競爭環(huán)境的考量，認(rèn)知環(huán)境的考量更為重要,。市場競爭力的打造不在于你和競爭者之間有哪些差異,，而在與你提出的需求解決方案消費者是如何認(rèn)知的，這里所說的認(rèn)知更多的是指價值認(rèn)知,。培養(yǎng)消費者對價值認(rèn)知,，需要看看新產(chǎn)品利益能夠在社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣,、消費理念等客觀因素完美對接,。也就說，初入一個細(xì)分市場的最佳策略是在消費者原有的價值認(rèn)知基礎(chǔ)上進行漸變而不是直接顛覆。飲用水污染是一個炙手可熱的話題,�,？墒菫楹渭矣脧N下凈水機的銷售卻始終差強人意。筆者認(rèn)為,，生產(chǎn)企業(yè)太急于證明產(chǎn)品的凈水能力而忽視了消費者對產(chǎn)品的價值認(rèn)知,，即家中的什么人迫切需要飲用水安全，如果飲用水不安全,，會給這些家人造成什么樣的后果,。只有把這些搞明白了，才能真正的說服消費者接受家用廚下凈水機,，使其像抽油煙機,、加濕器一樣成為生活中的一部分，走進千家萬戶,。; 915 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷--“美國夢”中的考試經(jīng): 熱度 4 葉茂中 2013-10-14 11:01; 有三個字最近十分之火爆,，上到中央下到草民，人人會念叨,，那就是“中國夢”,。是的，空談?wù)`國,，實干興邦,，大家好好干，實現(xiàn)中國夢,。可細(xì)細(xì)想念下,，中國夢，其實也是個借勢得來的概念,，而這個概念的原型,，正是讓整整一代中國青年魂牽夢繞的,，打動了全世界的,，那句美帝國主義最牛逼的廣告語——“美國夢”。最近陳可辛的《中國合伙人》講的就是三個兄弟追尋美國夢的故事,，回顧下劇情,，《中國合伙人》的主角分別是一個土鱉小子，一個學(xué)霸精英,，一個文藝青年,，這三個相識于 80 年代的大學(xué)好友一起打架，泡妞,，夢想去美國,，后來卻只有一人得以入愿，然而他的美國夢除了黯然與迷失，絲毫看不到前途與希望,。而赴美不成的兩個哥們兒選擇了下海干起了培訓(xùn)學(xué)生赴美的教育事業(yè),，最終，又是這個“美國夢”把這三個人綁到了一起,。在時代的激流中,，尋夢的過程參雜著執(zhí)著和迷茫，有的美國夢圓,，有的美國夢碎,，有的美國夢圓了又碎。無數(shù)個“美國夢”成就了新東方這樣的留學(xué)培訓(xùn)機構(gòu),。當(dāng)然,，在影片里這家公司的名字叫做“新夢想”。據(jù)《國際人才藍(lán)皮書：中國留學(xué)發(fā)展報告》顯示,，自２００８年開始,，我國出國留學(xué)生人數(shù)保持在２０％左右的年增長速度，２０１１年達(dá)到史上最大規(guī)模,，人數(shù)達(dá)３３．９７萬人,。中國出國留學(xué)人數(shù)已占全球總數(shù)的１４％，位居世界第一,。這讓美國大學(xué)的招生官員有些措手不及,。比如美國“三大著名理工學(xué)院”之一的佐治亞理工學(xué)院，五年內(nèi),，中國的申請者從 100 人增長到 1850 人,。讓美國大學(xué)措手不及的除了報考人數(shù)，還有那牛逼閃閃的成績,，中國學(xué)生超一流的應(yīng)試能力絕對秒殺五大洲,，領(lǐng)跑太陽系。但很可惜,，即使是這么蠻橫的分?jǐn)?shù),，再加上新東方、環(huán)球,、朗閣,、還有老羅那么多專業(yè)的培訓(xùn)機構(gòu)的教學(xué)力量，并沒有直接形成美國大學(xué)的高錄取率,，甚至是名校錄取率連創(chuàng)新低,，原因很簡單，中國的申請者應(yīng)試能力強,，但口語和實際操作能力差的問題,，讓考官們對中國學(xué)生的能力持保留態(tài)度,。新東方很牛，因為它已經(jīng)解決了留學(xué)大軍的考試問題,，但和中國式考試不同,，對于致力于留學(xué)的考生們，試考好了,，人家老美還要再面一面,，考的再好，也有可能在這一環(huán)節(jié)被刷掉,，不帶半點含糊的,，要知道，對于留學(xué)大軍們來說,，拿到一次常青藤名校的面試機會可不比獲得一張船票容易,，不過，如果是花 600 快錢參加一次面試,，你有興趣嗎,？雖然這聽起來相當(dāng)不靠譜。這家叫 InitialView 的公司的模式很簡單,，就是以英語為母語的面試官對前來付費參加面試的學(xué)生們進行即興,、個性化的提問，這整個過程全程通過視頻記錄下來,，并且不對視頻做任何包裝和改善,，保證了第三方的公正性，再通過和各大院校合作,，將這些考生的視頻提供給校方,，供其作為了解考生的一個材料，而對于考生而言,，這是一個向所申請學(xué)校展示,、給自己加分的絕佳機會，自然不容錯過,。而這個過程,，考生們只需要為此付出 600 元… 在《中國合伙人》的三兄弟之中，成東青是單詞狂人諧音記詞無人能及,，王陽是高端大氣國際范的文青老師,，其實新夢想在單純的英語教學(xué)能力上已經(jīng)足夠，但誰能無法忽視另一位創(chuàng)始人孟曉駿的課程——留學(xué)簽證面試培訓(xùn),。在當(dāng)時千軍萬馬擠美國大使館的背景下，很多人都有了足夠的“寄托”（ GRE ,、 TOFEL ）,，但卻在面試中不幸倒下,，有過留學(xué)背景的孟曉駿開設(shè)的這門課程，某些意義上甚至比成王的作用更大,，這是在補木桶的最短一環(huán),。 InitialView 創(chuàng)辦之初是為跨國公司招聘業(yè)務(wù)服務(wù)的，不過如果說人力資源方面的業(yè)務(wù)看上去有些高端和小眾,，留學(xué)市場則蘊含著爆發(fā)的可能性,。于是 InitialView 瞄準(zhǔn)了長期困擾國外大學(xué)和中國留學(xué)考生的面試這一環(huán)節(jié)，考察考生的英語水平有雅思,、托福,，考察學(xué)生的專業(yè)水平有 GRE 、 GMAT 等,，但是考生的實際交流和應(yīng)變能力卻沒有被很好的呈現(xiàn),，而 InitialView 則通過和美國各大名校的合作（已經(jīng)獲得美國前 50 大學(xué)學(xué)校中的 38 所院校的認(rèn)可），吸引申請者來參加面試,。不得不承認(rèn),，在未來的日子里單純分?jǐn)?shù)決定結(jié)果的考試方式，一定會面臨愈來愈大的挑戰(zhàn),， 79 年恢復(fù)高考以來,，近億人的命運就無聲決定在幾張考卷的一些數(shù)字、文字和選項上,。而近年來這塊堅冰已有打破的趨勢,，一些高校的自主招生里加入了一定程度的面試項目，決定考生命運的不止是筆試能力,，還有面對面的溝通交流能力,。在電影《在云端》里，喬治•克魯尼扮演角色的職業(yè)十分特殊,，他供職于美國奧馬哈市一家專為其他公司提供裁員服務(wù)的公司,，一年有 300 多天輾轉(zhuǎn)于全國各地解雇他人，而后公司新人娜塔莉得到了公司總裁的青睞,，竭力推廣通過網(wǎng)絡(luò)視頻會議遠(yuǎn)程裁員的改革來降低成本,。最后事實證明，悲傷的被裁雇員們,，根本無法接受這么冷冰冰的高科技方式,。與其正好相反， InitialView 的發(fā)展看起來還不錯,，到 2012 年下半年這一個申請季,，已經(jīng)有超過 1000 份的美國大學(xué)申請附加了 InitialView 的視頻，雖然這看起來只是一個并不驚人的數(shù)字,，但通過吸引大學(xué)和考生的關(guān)注,， InitialView 讓自己的視頻成為各大院校錄取學(xué)生的又一項需要被附上的考核材料,。 600 元其實并不是個小數(shù)字，但在強需求之下,，這價格似乎又真的便宜的可以,，企業(yè)還好些，招聘前求職者總要過面試一關(guān),，可學(xué)校不同,，他們需要對考生有更全面更完整更深層次的了解，而考生也一樣,，他們何嘗不需要展現(xiàn)自己的伶牙俐齒,、反應(yīng)機智、甚至是儀態(tài)風(fēng)姿,、俊朗和秀麗的面容,？其實這是現(xiàn)階段考生與學(xué)校這天生的一對羈絆里，最顯著而又亟待解決的沖突之一,，所以能基于此種沖突而尋求到某種解決之道的商業(yè)模式,，理論上的確有其巨大的成長空間。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1399 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷--大黃鴨臥倒江中: 熱度 1 葉茂中 2013-8-26 14:14; 藐視愚蠢的人類 10 多天后,，伴著 30 萬人的矚目,，大黃鴨倒下了，臥倒江中… 韓寒發(fā)微博調(diào)侃：“禽流感太可怕了,�,！� 蔡康永則調(diào)侃：“鴨湯”。鄭中基搞怪稱：“累了就休息下吧”,。更有網(wǎng)友跟帖玩起了抓兇手：“鴨鴨,，你腫么了？是誰害了你,？禽流感,？被污染的水質(zhì)？還是……” 開個玩笑,，但不可否認(rèn),，我們也看到，大黃鴨倒下了,，千千萬萬只小黃鴨站起來了,，帶動了另一波“小黃鴨”借勢熱潮。一只黃鴨子為何有如此大的能量,？最具有吸引力的廣告往往是最簡單,、最平常、最原始,、最純樸的,。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的,，不是廣告主最喜歡的,，但它是消費者最需要的,。洞察消費者情感需求，將消費者對“童年浴缸里的鴨子”那份還念之情挖掘出來,，針對消費者對純樸,，單純，無憂無慮等遠(yuǎn)去的情感需求準(zhǔn)確營銷,，所以,，大黃鴨已經(jīng)登錄便吸引了大量的關(guān)注度。奧格威的話日久彌新,，愈發(fā)體現(xiàn)出其的價值：“我們賣的不是牛排,，而是牛排的滋滋聲�,！睕]錯,，賣牛排的是鄭屠戶，賣滋滋聲的才是做營銷的,。這就好比相較于 " 找大黃鴨做代言,，海港城的營銷太成功了！ " 廣告主該是更愿意聽到說： " 真可愛啊,，讓我們都去親手摸摸它,，甚至擁有它吧！ " ,。而后者才真正是偉大而有效的營銷,。有這樣一條消費法則稱為 AIDMA 法則： A(Attention) 引起注意； I (Interest) 產(chǎn)生興趣,； D(Desire) 培養(yǎng)欲望,； M(Memory) 形成記憶； A(Action) 促成行動,。大黃鴨的登錄引起了主意,，產(chǎn)生了興趣，又值此消費者需求還未真正得到滿足之際,，大黃鴨倒下了,，千千萬萬的小黃鴨站起來了，但終不能代替前者的存在來滿足消費者需求,，而無法滿足的需求培養(yǎng)著消費者的欲望,，記憶著惦念著它，當(dāng)它再次站起之時,，將有更多的人產(chǎn)生行動,！以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1002 次閱讀|1 個評論

沖突 ——沖突產(chǎn)生需求: 熱度 8 葉茂中 2013-3-14 15:00; 葉茂中居委會,、交通警察、黑社會大佬,、心理醫(yī)生,、拳擊裁判、萬峰,、柏萬青 … 請找出他們的共同點,，謝謝。沒錯,，他們都是解決問題的高手,，都是解決沖突的行家里手。這個社會很有意思,，人與人之間,，人群與人群之間，時時刻刻發(fā)生著激烈的碰撞和對抗,，這些會帶來強大的能量,，但也會帶來不小的傷亡。再來看看這些機構(gòu)這些人,，他們大小有別,，權(quán)力級別有高低，有的被人叫老娘舅,，有的卻被尊稱為國家暴力機關(guān),。但其實歸根到底他們的身份可以總結(jié)為一種：中間人。他們不偏不倚,，有技巧,，有手段，有經(jīng)驗,，正是無數(shù)形形色色中間人的存在,，才讓這個世界正常運轉(zhuǎn)，不致亂了分寸,。人生不如意事十之八九,，說到底，一切的戰(zhàn)斗說到底都是心戰(zhàn),。既然不是仙,，難免有雜念，難免有問題,，難免有糾結(jié)難受不舒服的事,，如果有一樣?xùn)|西能讓你舒服起來，解決了你的沖突和不適，請問它的價值有多大,？如果有一件產(chǎn)品能讓你擺脫內(nèi)心的不爽與天人交戰(zhàn),，請問你買不買？人活一世,，實施各種行為的目的是什么,？是欲望。欲望是個無底洞,，也永遠(yuǎn)不會消失,，這也是人生的源動力,，佛家管這個叫貪念,，是大罪，而我們管這個,，叫需求,。需求是一個中性詞，也具有普遍性,，在營銷里面需求其實并不復(fù)雜,，消費者有需求，企業(yè)去滿足,，就這么簡單,。可事實上,，消費者的需求又是個復(fù)雜的綜合體,，包括了方方面面。其中既有基本的生理需求,，也要高層級的心理的需求,，從低級的吃喝拉撒，到高級的自我實現(xiàn)自尊自強,，無一不足,。要把消費者的需求去拉個清單，三天三夜是不夠的,。所謂需求,，即是解決方案在這無上限的需求中，有一點是一致的：即消費者的需求,，實質(zhì)上是一種解決問題的方式,。天太熱是個問題，人不舒服汗流浹背,，消費者需要解決這個問題,，于是需求出現(xiàn)了，而解決這個問題的答案，可以是多種多樣：空調(diào),、冷飲,、冰箱、制冰器,、西瓜,、遮陽傘、藿香正氣水 … 等等,，不管針對問題有多少靠譜或者不靠譜的答案,，需求只有一個，而問題也只有一個,。而問題,，往往是在矛盾沖突中浮現(xiàn)的。沒有沖突的烏托邦社會,，商家紛紛餓死,，而只要有沖突，必定意味著出現(xiàn)了問題,，必定意味著出現(xiàn)了需求,，而誰解決了問題，誰解決了沖突,，消費者也必定會選擇誰,，進而,，付出一定的成本以交換解決問題的方案,，這是顯而易見的道理,。在開講之前，我們先來看幾個案例： 1 ．和平解決沖突 2012 年 3 月 12 日 ,，優(yōu)酷和土豆共同宣布,，已于 3 月 11 日簽訂最終協(xié)議，雙方將以 100% 換股的方式合并,。新公司命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司 (Youku Tudou Inc.) ,，土豆退市，優(yōu)酷繼續(xù)在紐交所交易,，代碼 YOKU ,；優(yōu)酷創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 古永鏘任 CEO ,，土豆創(chuàng)始人,、董事長兼 CEO 王微加入董事會；合并后雙方平臺仍獨立運營,。受此消息影響,，土豆當(dāng)日盤前一度暴漲 192% 達(dá) 45.8 美元，優(yōu)酷漲 17% 達(dá) 29.3 美元。開盤后土豆暴漲 156.6% ,，達(dá)到每股 39.5 美元,，優(yōu)酷也大漲 21% 至 31.15 美元。優(yōu)酷和土豆選用和平的方式解決了一直以來的“沖突”：因為,，在合并前 3 個月,，優(yōu)酷和土豆曾各自發(fā)起維權(quán)行動，指責(zé)對方侵權(quán),，并索賠數(shù)億,；并且兩家長期的口水和爭斗讓外界普遍認(rèn)為，排名網(wǎng)絡(luò)視頻前兩位的優(yōu)酷和土豆早已勢同水火,。而合并后帶來的大好消息,，使得易觀智庫分析師黃萌認(rèn)為，優(yōu)酷與土豆的合并對雙方都有利,。二者不盡相同的用戶群將融合成為更大的用戶資源,，整合后的產(chǎn)品線也將更加完整。合并將降低新公司的版權(quán)采購,、后臺資源等成本，從而提升其盈利水平,。另外股價萎靡的土豆的經(jīng)營壓力也將因此得到緩解,。和諧帶來共贏根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：相比合并之前，兩家的總覆蓋率一個月內(nèi)增長了 8% ,；同時合并亦提升了優(yōu)酷的品牌價值,，目前優(yōu)酷每周覆蓋的不重復(fù)用戶達(dá) 1.5 億；截止到 2012 年 1 月,，在網(wǎng)頁端優(yōu)酷和土豆的用戶瀏覽時長份額高達(dá) 42.4 ％,，整個市場基本處于巨頭壟斷狀態(tài)；根據(jù)艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的 2012 年 6 月視頻網(wǎng)站月度瀏覽頁面分析數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)排名前三的視頻網(wǎng)站當(dāng)中,，優(yōu)酷以 45.1 億的瀏覽量持續(xù)領(lǐng)先，搜狐視頻與土豆網(wǎng)則分別以 28.5 億與 23.9 億的瀏覽量列行業(yè)第二和第三的位置,。而兩家和平化解沖突,，得到了消費者強大的關(guān)注后，提升網(wǎng)站流量后,，更為現(xiàn)實的利益是：兩家網(wǎng)站的合并,，在提高了寬帶和內(nèi)容成本的議價權(quán)的同時，也可以將成本進行分擔(dān),。不論是對于現(xiàn)金出現(xiàn)匱乏的土豆,，還是希望坐穩(wěn)頭把交椅的優(yōu)酷來說，這次合并都是一筆合算的買賣。 2. 暴力引發(fā)沖突 2010 年 12 月,，京東商城向剛剛在美國上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起了正面攻勢,， “ 比競爭對手低 20%” ，京東商城 CEO 劉強東在微博上直言要與當(dāng)當(dāng)展開價格戰(zhàn),，劉強東一再在微博上表態(tài),， “ 如果網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)任何一本書的會員價沒有便宜 20% 以上可以舉報，我們會在 24 小時內(nèi)繼續(xù)降價,，直至價格降到零,！ ” ； 2012 年 8 月,，劉強東在微博上向蘇寧易購,、國美宣戰(zhàn)道： “ 京東大家電三年內(nèi)零毛利 ” ！ “ 從今天起,，京東所有大家電保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少 10% 以上。 ” 蘇寧易購也立即作出反應(yīng),，回應(yīng)稱今起史上最強促銷,；有人評價劉強東就是網(wǎng)絡(luò)的好戰(zhàn)分子，總是憑借發(fā)動“沖突”而吸引眼球,，每當(dāng)京東需要擴充什么品類時,，劉強東總是向最厲害的那個高手挑起事端，發(fā)動沖突,。但是結(jié)果呢,？暴力引發(fā)的沖突，挑釁者占了大便宜,，“受害者”也沒吃虧,。 CNNIC 調(diào)查社區(qū)就此對網(wǎng)民隨機做了調(diào)查。結(jié)果反映出：首先,，網(wǎng)民對低價口號表現(xiàn)的較為冷靜,，不少用戶認(rèn)為是營銷炒作 ; 其二，各家都通過價格戰(zhàn)帶來了不少流量,，有 23.9% 的非用戶在受到價格戰(zhàn)影響后登錄訪問了三家網(wǎng)站 ; 其三,，對比之下，更多的被調(diào)查用戶選擇相信京東商城,，同時受價格戰(zhàn)影響登錄京東選購商品的用戶也最多 ( 這可能與本次受訪者中京東網(wǎng)購用戶占比最多 (48.3%) 有關(guān) ) ,。在三家低價口號的對比中，有 63.5% 的被調(diào)查用戶表示不相信三家中任何一家的低價口號,。此外,，有 16.71% 的被調(diào)查用戶相信京東低價口號,， 6.78% 的被調(diào)查用戶相信蘇寧易購， 5.3% 的被調(diào)查用戶相信國美電器網(wǎng)上商城,。而這次“低成本”的口水仗,，引發(fā)的媒體宣傳足以推動用戶涌入三家網(wǎng)站，數(shù)據(jù)顯示,，有 53% 的被調(diào)查用戶因為受到低價宣傳登陸了這三家網(wǎng)站進行選購,。這些被調(diào)查用戶中，有 42.85% 的網(wǎng)民登錄了京東商城,， 28.55% 的網(wǎng)民登陸了蘇寧易購,， 18.74% 的人登錄了國美電器網(wǎng)上商城。值得注意的是,，之前并沒有使用京東,、蘇寧、國美的網(wǎng)民,，也有 23.9% 的被調(diào)查用戶表示受到價格戰(zhàn)的影響在 8 月 14 日之后登錄了這三家網(wǎng)站中的某家選購商品,。我們暫且不論劉強東這位 “ 價格屠夫 ” ，是否能夠兌現(xiàn)其在微博上的聲明： “ 今天,，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利,！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,，都將立即遭到辭退,！從今天起，京東所有大家電保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少 10% 以上，公司很快公布實現(xiàn)方法,！ ” 就其營銷手段而言,，劉強東是最明白“沖突”能帶來什么？帶來用戶進場,，人群圍觀,，口碑傳播，銷量提升,。,。。,。,。。沖突對人有致命的吸引力,，因為沖突帶來利益不論是和平解決沖突,，還是暴力引發(fā)沖突,，我們都可以洞察到：沖突對人有致命的吸引力。一旦有沖突發(fā)生,，就立即會引發(fā)圍觀,，引發(fā)爭議，甚至引發(fā)約架,！為什么,？因為，在沖突的背后,，一定隱藏著利益,！營銷首先要 —— 洞察需求；洞察需求的目的是 —— 幫助消費者解決問題,；解決問題的目的是 —— 獲取利益,；問題是什么？問題就是沖突,！什么是沖突,？沖突是指：對立的、互不相容的力量或性質(zhì) ( 如觀念,、利益,、意志 ) 的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)之間,；愛情和金錢之間,；上班和玩樂之間；美食和肥胖之間,；老婆和情人之間等等,。在 susan shearouse 的《沖突 101 》一書中，她把沖突的來源歸于下面五類： Ø 信息沖突,，這是對事實或者數(shù)據(jù)意見不一,。 Ø 興趣沖突，這種沖突是以潛在的關(guān)注點,、期望和需求為中心,。為了解決這類沖突，你需要問,，“你關(guān)注的是什么”,，而不是去爭執(zhí)到底誰對誰錯。 Ø 結(jié)構(gòu)性沖突總是與有限的資源相伴,，而沖突的最終解決往往有賴于有決策授權(quán)的個人,。 Ø 關(guān)系沖突，與歷史,、溝通方式,、信任有關(guān),。 Ø 價值沖突，這是最難解決的一類沖突,，因為它與價值觀緊密聯(lián)系,，沒有商量的余地。而在現(xiàn)實社會中,，由于人無法孤立的存在于世界之中,，這就注定了人的世界之中充滿了沖突，人和人之間,，人和事之間,，文化和文化之間，時間和空間之間,。,。。,。,。。到處都有發(fā)生沖突的可能性,。無論基于哪種原因的沖突,，我們都可以認(rèn)識到：沖突是獲得巨大成長的機會，認(rèn)識到?jīng)_突發(fā)生的原因,，同時也會伴隨著解決之道,，而解決之道就意味了滿足需求，意味著開創(chuàng)市場的可能,。而人類社會之所以能夠進步,，也正是基于人類能夠解決了沖突，滿足了因沖突而導(dǎo)致的需求,。發(fā)現(xiàn)沖突 “洞察”中我們已經(jīng)探討了：最有效的消費者研究方法就是和消費者深入地進行溝通,。因為市場營銷研究的是需求，需求是從哪里發(fā)現(xiàn)的,？是從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的。在無數(shù)的沖突當(dāng)中,，你有沒有解決沖突的方法,？如果有，就可以成功,。因此發(fā)現(xiàn)需求的前提,，就是學(xué)會發(fā)現(xiàn)沖突！沖突從哪里來呢,？先從狹義上的人類行為來看,，人類一切的行為,，大體上都是趨利避害的，或趨利,，或避害,，或追求趨利同時避害，而研究透了這之間的關(guān)系,，也許就能找到解決問題的鑰匙,。心理學(xué)泰斗勒溫在行為動力學(xué)中，按照人類的趨避行為,，將沖突分為了三種類型： Ø 雙趨沖突：即“魚與熊掌不可兼得”,。沒辦法，大家都很貪婪,，恨不得天下好事全給自己占了,，這完全可以理解，但即使億萬富翁也會有雙趨甚至多趨性的沖突：這么多豪宅,，今天睡哪一棟呢,？這么多香車，今天開那一輛呢,？這么多美女,，今天…恩。這是幸福的煩惱,，也是美妙的沖突,。不要以為這種狀況只會發(fā)生在有錢人身上，每個人都會碰到雙趨性的選擇：白領(lǐng)今天中午吃什么,？ 500 米內(nèi)有麥當(dāng)勞肯德基真功夫蘭州拉面沙縣小吃四川麻辣燙云南米線,，等等。周末干什么,？ KTV 桌游咖啡館書店泡吧健身野營郊游還是干脆躺家里睡覺,？下班了去看什么電影？周末晚上看英超聯(lián)賽還是非誠勿擾,？真是糾結(jié),。 Ø 雙避沖突：即“兩害相權(quán)取其輕”。原理上和雙趨式?jīng)_突一致,，但正好完全顛倒了過來,，正如蘇菲的選擇一般，屬于極其痛苦的抉擇,。有多少雙趨式的美好時刻,，其實也就有多少雙避式的艱難瞬間，人生總是公平的,。你雖然不能阻止你從樓上摔下的過程,，但至少你可以決定你在空中的姿勢,。這種事我們見的也不少，比如“前有堵截后有追兵”,，比如 A 老大叫我往東 B 老大說你不往西就滾蛋吧,，比如房貸十年期每月還款還的肉疼、二十年期總額加起來高的讓人腦溢血,，等等,。生活中總有太多不如意，甚至許多麻煩在同一時間內(nèi)爆發(fā)出來,，這時候難免割肉,，只是割多割少的問題。還是糾結(jié),。 Ø 趨避式?jīng)_突：當(dāng)然,，生活說到底還是沒那么極端，不可能事事順心左手雞右手鴨,，也不總是倒霉透頂手中涼水嘴里塞牙,，我們遇見的，往往是這種復(fù)合性的沖突,，有利,，也有弊，雙刃劍是也,。法律上最重要的一條原則即是：權(quán)利與義務(wù)是相統(tǒng)一的,，沒有人只享受權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù)，也沒有人只履行義務(wù)而不擁有權(quán)利,，有多少權(quán)利,，就有多少義務(wù)。把這句話放到營銷的世界里,，我們一樣可以做相應(yīng)的解讀,。任何事物任何產(chǎn)品都是有其兩面性的，理論上沒有完美的產(chǎn)品,，而只有適合的產(chǎn)品,，而這個適合，即是是否能解決沖突解決問題的能力而已,。有利必有弊,，我們不奢求一件產(chǎn)品可以百利而無一害，但毛主席告訴我們要抓住主要矛盾,，假如這件產(chǎn)品相對上已能解決消費者目前面對最核心的問題，最核心的沖突,，那這就已經(jīng)是一個優(yōu)秀的解決方案,，一件優(yōu)秀的產(chǎn)品,。而趨避式?jīng)_突，也是營銷中解決沖突的最主要,，最常用的手法,。為什么？因為他對立的夠激烈,，矛盾的夠致命,。其他兩種沖突，說是沖突,，其實更不如說是選擇來的恰當(dāng)一點,，在雙趨式?jīng)_突中，消費者做出哪種決定,，差別并不明顯,，他都已經(jīng)從中得利，他做出選擇急切程度和饑渴程度并不那么明顯,，更何況,，企業(yè)要在一堆好的中間給消費者一個“更好”的答案，這并不是件容易的事,。同理,，在雙避式時，消費者無論做出哪種決定,，都已經(jīng)遭受損失了,，你提供的解決方案，只不過是雪上不加霜而已,。你在人們面臨虧損 100 時給了他們虧損 10 的方案,，但對方并不會因為你幫他們賺了 90 而感謝你，而只會記得自己依舊虧損了 10 ,，甚至還會咒罵你,，你個笨蛋老子怎么還是虧了 10 ？這是個吃力不討好的活,。只有趨避式?jīng)_突是王道,。 Ø 成功解決了趨避式?jīng)_突的方案，能在消費者最需要的時機以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn),。 Ø 成功解決了趨避式?jīng)_突的方案,，能明顯的超越一眾有著或這或那明顯缺陷的競爭對手，脫穎而出,。 Ø 成功的解決了趨避式?jīng)_突的方案,，對于消費者的沖擊可想而知。說了好多學(xué)術(shù)的知識，可能您看的都不耐煩了,，總結(jié)如下就是：人性貪婪 —— 生理的需求是有限的,，心理的需求是無限的；有限和無限之間,，造就了巨大的沖突,；為這些沖突，提供解決方案,，就是營銷的根本所在,。既然提到了人性，我們不妨先從個體上洞察沖突的來源： l 人性的沖突：當(dāng)人面對兩種或兩種以上的互不兼容的選擇 ...... 但是每一種都頗具誘惑力,。不知道各位看官,，有沒有這體會：人性就是矛盾的，人就是一個矛盾綜合體,。想著兩個人的浪漫,，又戀著一個人的自由；想著功成名就的榮耀,，又戀著淡泊名利,，游歷山水的灑脫；微笑的時候往往伴隨著無奈,；流淚的時候卻往往是大喜的動情,；盼著孩子快點長大，卻又經(jīng)常喜歡他永遠(yuǎn)是那么小小的粘著你,；希望自己掙大錢,，能對家人好點，卻往往把更多的時間留在辦公室里,；明明很喜歡他,，嘴巴卻老叫著“死人” …… 這就是人性的根本，人的心里住著兩個靈魂,，他們相互對立卻又相互交織,，就好像那個古老的印第安寓言：老人告訴孩子，每個人的心里都住著兩頭狼,，一頭狼是邪惡：它是憤怒,，嫉妒，愁悶,，反悔,，貪婪，驕傲,，自憐,，罪惡感,，反對，仇視,，欺騙,，虛偽，自義,，自我等惡毒的化身；另外一只叫美好：它是喜樂,，仁愛,，和平，忍耐,，恩慈,，良善，信實,，溫柔,，節(jié)制，誠懇,，關(guān)心,，同情，真實,，愛心等的化身,。這兩頭狼每天都在廝斗，要分出勝負(fù),。孩子著急的問道：“哪只狼贏了呢,？” 老人看著孩子說：“你在喂食的那一個�,！� 但是縱觀人類自身的發(fā)展史,，人自身矛盾主要包括：人的社會性與自然性的矛盾，善與惡的矛盾,、義與利的矛盾,、肉體與靈魂的矛盾、物質(zhì)享受與精神追求的矛盾等等,。任何一個人,、在任何時候，都同時具有人自身所具有的各種矛盾,，只是因時,、因地、因人主要矛盾有所差異和改變,，但是無論何時,、何地、何人，卻都存在著各種各樣的矛盾,，正如高爾基所說：“人們是形形色色的,，沒有整個是黑的，也沒有整個是白的,，好的和壞的在他們身上攪在一起了 —— 這是必須知道和記住的”,。 l 當(dāng)人面對兩種或兩種以上的互不兼容的選擇，而每一種都頗具誘惑力時,，沖突就產(chǎn)生了,。為沖突找到平衡點，滿足人性的不同面需求的品牌,，就能得到消費者的認(rèn)可,。對于女人而言，既想成為出的廳堂,，進的廚房,，成為兒子，老公不可或缺的賢妻良母,；同時,，也希望在事業(yè)沙場上巾幗不讓須眉，成就一番風(fēng)云變化 —— 這兩者之間一定是存在沖突的,，而 DeBeers ,，正是利用了這個沖突，為自己的產(chǎn)品謀得了再一次購買的機會 —— “左手輕搖搖籃,，右手駕馭世界,。”左手宣告的是承諾,，右手代表的是獨立,；左手為愛情而活，右手為精彩而活,；左手渴望為愛人相牽,，右手渴望為事業(yè)抬起。世上的女性們,，舉起右手吧,！廣告恰如其分的化解了女性在工作和家庭之間的沖突，讓女人既要對家庭負(fù)責(zé)的自己獎勵鉆戒,，也要對事業(yè)成功的自己獎勵鉆戒,，靠這句話，“右手之戒”就給戴比爾斯（ DeBeers ）的鉆戒賺來了 40 億美元的市場份額,。在每個“打工者”的心智中,，一定存在著兩個斗爭的自我：一個想出去旅游,，出去玩，出去開心,，另一個卻又害怕老板,，害怕失去工作，甚至害怕老板發(fā)覺自己那么“愛玩”,，工作和享樂之間形成的沖突,，成就了開心網(wǎng)爆紅 —— 你看現(xiàn)在辦公室里，很多白領(lǐng)在電腦前一坐,，坐一天,，動都不動，老板爽的不得了,，覺得員工干活很賣力。其實呢,？一個個都在搶車位,，偷菜，玩的不亦樂乎,。開心網(wǎng)就讓人在上班時候解決了玩的問題,。平衡了每個“打工者”上班時，小小的犯罪感的滿足,。反過來看這兩位,，就很辛苦啦！被老板盯得那么緊,，怎么能不提起 120 分的精神努力工作啊,，各位看明白這是什么廣告了嗎？提神飲料的廣告,，哈,！飲料，把吸管直接插在老板腦袋上,，視覺化了老板和員工之間極端刺激的沖突,，自然，飲料就成為解決沖突的辦法了,！想必各位“打工者”一定深有同感把,，老板盯著你的時候，眼睛可不可以再睜得大點啊,，那就多喝點飲料啦,！ l 人的心理需求和實際需求，永遠(yuǎn)都存在沖突 l 強大的產(chǎn)品能同時滿足人的心理和實際的需求,，讓人面對誘惑,，不必取舍,。全世界最偉大的發(fā)明就是減肥藥 —— 解決了愛美人士心理最大的沖突：既希望擁有魔鬼般的身材，同時又希望有著“魔鬼”般的胃口,。減肥藥的出現(xiàn),，緩解了女人享受美食的罪惡感，緩解了女性心理中身材和胃口之間的沖突,，使得吃成為一種心安理得的享受,。我們常說產(chǎn)品力決定了一切，能夠解決人性本質(zhì)沖突的產(chǎn)品力,，才能真正決定一切,。如何尋找沖突的關(guān)鍵字： 1 、找反義詞：比如快和慢,，新和舊,，重和輕（反義詞代表了事物的兩極，有沖突的地方,，就需要解決方案）比如：快和慢的沖突葉茂中策劃在 2008 年初為相宜本草服務(wù)的時候,，通過深入的洞察，我們發(fā)現(xiàn)化妝品消費心態(tài)中存在這樣一個沖突：對于女性消費者而言,，在希望改善膚質(zhì)的同時,，卻也擔(dān)心化學(xué)類化妝品對皮膚帶來的傷害，這就誕生了本草類化妝品的機會,。而本草類化妝品在安全護膚的同時,，卻也有一個共同的弱點：慢！我們發(fā)現(xiàn)了快和慢之間的沖突：化學(xué)類化妝品見效快但傷皮膚 VS 本草類化妝品見效慢不傷皮膚而相宜產(chǎn)品中,，有一項專利技術(shù)：“導(dǎo)入劑”,，導(dǎo)入劑是根據(jù)中醫(yī)“經(jīng)皮吸收”理論，從中草藥提煉出來的一種活性物質(zhì),，主要能促進有效成分滲入皮膚深層,，被皮膚充分吸收，使有效成分 2 ～ 4 倍滲透至皮膚深層,，增強中草藥精華的護膚美容效果,。這項技術(shù)，剛好解決了本草見效慢的問題,。于是,，我們?yōu)橄嘁说钠放苽€性找到一個關(guān)鍵字 —— 快！相宜本草的市場機會 —— 快,！ —— 相宜本草非傳統(tǒng) 快本草,！到年底，相宜本草與今日資本尋找專業(yè)市調(diào)公司就此次相宜本草新形象的廣告投放效果進行了調(diào)查：廣告中留給被訪者印象最深刻的內(nèi)容是“天然,，有效”（ 56% ）和 “非傳統(tǒng),、快本草”（ 43% ） ,，這兩個記憶深刻程度明顯高于其他特征。正是由于“快”的定位,，解決了消費者認(rèn)知中的沖突,，使得相宜本草在 2008 年底，銷量就從 8000 萬增長達(dá)到了 2 個億,，更可喜的是： 2011 年,，相宜本草銷售額突破 16 個億，成為化妝品的新貴,。當(dāng)初的“快”,，成就了相宜本草快成長的突破點。快,，快,，快，快,，快,。。,。。,。,。什么都要快！ “快”成為解決沖突的方法,，快速致富,，快速發(fā)財，快照,，快印,，快餐。,。,。。,。,。什么都是快；毋庸置疑,，生活在當(dāng)下社會,，“快”才是主旋律，“快樂”往往只是配樂,。但營銷的本質(zhì),，還必須是對人說話,，除了洞察沖突之外，我們也需要洞察人性：當(dāng)“快”成為這些產(chǎn)品的最大訴求,，我們也會發(fā)現(xiàn),，“快”只是解決了速度的問題，如果無法兼容使用者更深層的內(nèi)心沖突,，“快”的需求,，更快就會被“更快”的產(chǎn)品取代。紙尿褲最早的訴求就是幫助年輕媽媽們更快,，更方便的解決寶貝的屎尿問題,，卻忽視了媽媽們對孩子的責(zé)任感和愛心的訴求。媽媽們都不愿意背負(fù)著“偷懶,，省力,，對孩子沒耐心”的罪名，寧可辛勞的使用傳統(tǒng)尿布,，也要贏得好媽媽的美譽,。而后，紙尿褲第二輪傳播中,，將訴求重點轉(zhuǎn)移到和傳統(tǒng)尿布的對比上,，顯示出新一代紙尿褲更透氣，更舒爽,，對寶寶嬌嫩的小屁屁更好的利益點上,，規(guī)避了省事省力的訴求，暗示了使用紙尿褲是對寶寶更好的選擇,，從而解決了“媽媽”在使用便捷性和對寶寶負(fù)責(zé)任上的沖突,。 2 、樹立矛盾：故意違背一般的認(rèn)知（就好像相聲里的正反話 —— 正話反著說,，反話正著說,，就能產(chǎn)生強大的張力）比如：季節(jié)之間的沖突明明是夏天吃的冰激凌，怎么賣到冬天去,？明明是冬天用的加濕器,，怎么賣到夏天去？解決反季節(jié)產(chǎn)品和季節(jié)之間的沖突,，大多需要“催化劑” 冰激凌是屬于夏天的食品,，但在北方城市里，到了冬天,，都有地暖,，房間里的溫度都保持在 20 多度，吃冰激凌自然不是什么怪事,。地暖就是催化劑,。而加濕器一般是在冬天干燥季節(jié)使用的,，到了夏天，空氣濕潤還有什么加濕器,。解決這之間的沖突,，我們就需要“空調(diào)”這個催化劑。夏天,，女性害怕出汗,，大多會整日的開空調(diào)，而多數(shù)辦公環(huán)境也是中央空調(diào) 24 小時的開放,。而空調(diào)容易導(dǎo)致空氣不流通,，空氣干燥，對愛美的女性來時,，就是破壞皮膚的大害,，因此，倡導(dǎo)空調(diào)和加濕器結(jié)合使用,，對追求美麗的女性自然是順理成章,。有了催化劑，就能在矛盾雙方搭上一座橋,，沖突自然就能迎刃而解,。 3 、逆向思維有的時候,，我們需要向世界相反的方向出發(fā),，因為太多的人走在正確的道路上，而太少的人走在創(chuàng)造的道路上,，就好像喬布斯，當(dāng)無數(shù)人把產(chǎn)品做的越來越復(fù)雜時,，他創(chuàng)造了極簡的 IPONE ,；當(dāng)無數(shù)大企業(yè)迷信市場調(diào)研的時候，喬布斯的名言卻是“誰說我不去問用戶 ? 我常問用戶,，每天早上起來我就對著鏡子問用戶：你要什么 ? ”,；當(dāng)市場主張“無限滿足客戶需求”的時候，蘋果卻故意控制供應(yīng)量,，從不輕易讓顧客得到滿足,，這就是叛逆者的思維，也是尋找沖突關(guān)鍵詞的最高境界,。且不提喬幫主如此異于常人的思維,，我且問你：如何把冰箱賣給阿拉斯加的老百姓，你如何尋找沖突呢,？答案自己找哦,！我是誰,，我來自哪里，我要去哪里,？ —— 真實身份和社會身份之間的沖突人是自然的產(chǎn)物,，卻是社會化的“產(chǎn)品”，因此人性和社會之間是必然充滿沖突的,，這也形成了人的真實身份和其社會化身份之間的沖突,。就比方說，一個男人,，必然是父親的兒子,，是兒子的爸爸，是老板的下屬,，是下屬的上司,，是妻子的丈夫，是妹妹心目中的阿澤西,。,。。,。,。。多重身份,，安放在一個人的身上,，搶奪的是這個男人的個人資源 —— 他的時間和精力。這些身份,，自然會產(chǎn)生沖突 —— 作為老板的下屬,，時間當(dāng)然要多多放在工作上，要多陪客戶聯(lián)絡(luò)感情,，要多研究市場,，多寫 PPT ；留給家庭的時間自然就少了,，就不能盡到為人父,，為人子的責(zé)任；和新進小妹妹加班的時間多了,，自然成為她心中的超級阿澤西（韓語大叔）,，這里做了英雄，回家自然要做狗熊了,，老婆老是抱怨你沒時間,，沒精力，把家當(dāng)做旅館，可見人的精力有限,，滿足了一方的需求,，自然引發(fā)一方甚至多方的不滿，如何平衡這些沖突,，找到最佳的平衡點,，就是營銷的關(guān)鍵所在。 l 解決女人的沖突既然提到了以老婆為主的家庭矛盾,，我們不妨為各位抱怨多多的老婆大人們提供一個解決方案 —— 撒嬌營銷,。 2011 年 5 月，日本的黛安芬（ Triumph ）在自己的電子商務(wù)網(wǎng)站上推出了突破性的營銷活動 ——“ 撒嬌模式 ” ,。黛安芬就在網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置了一個所謂 “ 撒嬌模式 ” ,。女性選好要買的內(nèi)衣之后，可以選擇跟以往一樣自己付錢,，但也可以選擇 “ 撒嬌模式 ” ,，女性在網(wǎng)站上挑選喜歡的商品放入 “ 撒嬌購物車 ” ，填好收貨地址,，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會發(fā)送到訂貨人指定的郵箱,。對方選擇付款或拒絕。據(jù)統(tǒng)計,，有八成人會付款,。這就是撒嬌訂單。而這個模式絕對是讓女人尖叫不斷,，讓男人也尖叫不斷的創(chuàng)新 —— 支付寶將此模式改良 —— 用戶在進入付款頁面時選擇 “ 代付 ” ,，交易平臺會隨即自動生成一串鏈接，用戶將該鏈接通過郵箱,、旺旺,、 QQ 、 MSN 等方式發(fā)送給其他人比如男友,、老公后,，則由后者來付款�,！� 2012 年 6 月，支付寶的最新數(shù)據(jù)顯示,，這項業(yè)務(wù)同比增加約六成,，可見她多受女性的歡迎。隨后,，中糧我買網(wǎng)的 “ 你撒嬌,， TA 買單 ” 再次創(chuàng)新： 1 ，撒嬌情話交流，讓枯燥的網(wǎng)購變得有趣味性和可玩性,； 2 ,，訂單訂單 48 小時取消。普通訂單是 12 或 24 小時內(nèi)需支付,，否則自動取消,，但撒嬌訂單因為支付方需要一定時間，所以 48 小時才過期,，也是一種產(chǎn)品功能的細(xì)化,； 3 ，過時賠不是,，撒嬌方可以指定多少時間對方要埋單,，如果過期支付，對方要賠不是,。還是增加互動性與趣味性,。撒嬌模式，絕對是為全天下的姐妹們創(chuàng)新的幸福模式,，也是全天下好男人們的救贖模式,，就其成功的原因，是因為幫助男性同胞們解決其社會身份和家庭身份之間的沖突,。撒嬌模式,，用溫柔的方式提醒男人該為家庭所做的貢獻(xiàn)，溫柔的幫助男性們避免了工作和感情之間爆發(fā)沖突,；也善意的提醒各位老婆大人,，與其惡語相向的終日嘮叨，還不如變通一個法子,，既讓老公為你買了單,，也讓他能再體驗一下當(dāng)初感情升溫時，你的溫柔撒嬌,，哈,！ l 解決男人的沖突幫完了女人，我們也反過來幫幫男性同胞,，對于男人來說,，與幾個老友聚在酒吧里喝酒聊天兒，這是人生一大樂事,，看到這里,，老婆們一定皺起了眉頭：加班也就算了，還去酒吧喝酒,，你到底還要不要這個家了�,�,！但是，親愛的老婆大人啊,，心理學(xué)家研究的結(jié)論也是男人是更外向型的社交“動物”,，不是所有男人都好像韓劇，日劇里的宅男的,，更何況你們鐘愛的日本男人,，如果下了班不去居酒屋喝一杯，就足以表示這個人不懂社交,，不能深交啊,。但男人的社交身份和男人的家庭屬性相沖突的時候，總是讓男人最頭疼的時候,，如果小小的放縱換回的是老婆一個晚上的嘮叨,，想必也是要崩潰的。安第斯啤酒（ Andes Beer ）：比男人更了解男人安第斯啤酒（ Andes Beer ）發(fā)明了一種機器,，能讓哥們你自由穿梭在酒吧里盡情豪飲安第斯啤酒狂歡,，在女友的電話追來時及時躲進機器里，營造出想要的任何一種情境來騙過女友,，當(dāng)然最常見的場景就是“我還在公司加班呢”,，之后繼續(xù)狂歡。各位看官,，以為這就很厲害了嗎,，這只是一個開始呢 ! 家庭成員的生日聚會，婚禮,，周年慶典,，公司會議，有多少所謂的重要場合是我們不得不出席的,，然而,，有多少場合又是我們一定要參加的？我們究竟有多少種身份,，又有多少身份是不需要去,，不想去扮演的？這就是為什么,，安第斯啤酒需要發(fā)揮他們的超人精神,，來勇敢地拯救地球男人們。男人們可以登錄安第斯啤酒的 Facebook 主頁,，選擇適合自己的逃生方案：比如魔術(shù)逃脫,，救火撤離，最離譜的,，居然還可以假扮生化人員,，進行強制隔離。你能想象嗎 : 一群專業(yè)演員沖進了演出大廳,，向觀眾們詢問誰住在科隆大街 354 號,，之后謊稱業(yè)主家著火，需要這名業(yè)主立馬回家協(xié)助救火,，這樣該男子就順利 “ 逃生 ” ,，直接去了酒吧參加哥們兒的聚會。隨著發(fā)微博,，玩兒自拍,，上人人，在社交網(wǎng)絡(luò)越織越密的年代,，男人更要特別注意保護自己的隱私 —— 尤其,，是單獨去酒吧這件事兒，如果你恰巧還有個女朋友的話,。阿根廷啤酒品牌 Norte 是很贊成你在酒吧里消費他們的產(chǎn)品的,，并且，他們也為此作出一切努力,，讓你的夜店生活更加安全,，避免發(fā)生不必要的沖突！ Norte 在啤酒冷卻器上做了點手腳,，當(dāng)有相機對準(zhǔn)拍照并打開閃光燈的時候 , 拍攝出的照片都會呈現(xiàn)出曝光過度的效果,。而當(dāng)你喝著 Norte 啤酒，并且配備上這個神秘裝置的時候,，就不必?fù)?dān)心被別人拍到出現(xiàn)在夜店中,，即使被偷拍，也完全不用在乎,，因為根本看不出來照片上的人是誰,，更不用害怕酒后大失形象的照片被傳到網(wǎng)上，影響你的個人聲譽,。 Norte 啤酒,，為了讓男人更能理直氣壯的來消費，還推出了：在酒吧每消費一杯 Norte 啤酒,， Norte 就會多做一分鐘的慈善事業(yè),，這樣你喝的越多，就幫助更多的孩子建立了校舍,，種了更多的樹,。只是不知道，你醉醺醺的回到家,，老婆大人會不會因為你喝多了做了慈善而對你說 “I’m proud of you( 我為你感到驕傲 )” l 解決男女的沖突男人和女人之間似乎天生充滿了沖突,，雖然說女人是男人的肋骨,，但肋骨到底在想什么，男人是想破腦子也想不明白的：女人愛羅曼提克式愛情故事,，男人喜歡火爆的槍戰(zhàn)故事,，但往往有時候為了表現(xiàn)出對女人的體貼溫柔，而不得不陪女人看其喜歡的電影,，陪看就算還必須認(rèn)真看,，還需要互動才能博得女人的歡心。于是 FHM 就為男人制作了這么個特殊的 App ,，在電影的關(guān)鍵時刻提醒男士朋友： “ 下一段故事將會很感人,，你可以整場電影都很木納，但下一段你就得表現(xiàn)出認(rèn)真在看,，表現(xiàn)出被劇情感動了,，給女人一個溫柔的眼神，可能會讓女人很高興的,。 ” 當(dāng)然,， FHM 會對當(dāng)下流行的電影進行預(yù)覽 ( 找人看過該片 ) ，然后設(shè)定每部電影的感人時刻,，接著把這些數(shù)據(jù)打包整合成一個 APP ,，用戶下載 App ，就跟設(shè)定鬧鐘一樣提前幾分鐘設(shè)定電影的播放時間,，當(dāng)電影播放到一定時間的時候,，其實手機上的 App 也計算差不多的時間，從而震動方式提醒男士朋友,。相反的,，女人作為男人的肋骨，也該時不時的體諒一下男人的心情,。要說男人和女人之間最大的沖突是什么,，女人一定會尖叫到：那個該死的足球！海尼根洞察了這點沖突,，制造了一場出人意料的驚喜：海尼根特別租下 1400 席的米蘭馬勒音樂廳,，煞有介事制作了所有音樂會該有的海報，傳單,，贈票等等,，宣傳正好在皇家馬德里對陣 AC 米蘭開賽前 15 分鐘開始的一場音樂會。收到女友的威脅,， 1000 位 AC 米蘭隊的球迷,，以及十位新聞記者，不得不參加這場音樂會,。而在音樂會開場前 15 分鐘,，大屏幕上出現(xiàn)了字幕：你就是不敢跟女友說“不”才來的吧,？你是怎么想的，竟然不看決賽,？在觀眾的哄笑聲中,，大屏幕上出現(xiàn)了決賽的投影轉(zhuǎn)播， 1300 多位球迷共同和海尼根分享了精彩的賽事,。而海尼根也成為化解男女沖突最佳的飲品，如果你惹你老婆生氣了,，不妨遞上一只海尼根,，喝醉了，沒準(zhǔn)就床頭打架床尾和了,！ l 全人類的沖突要說全人類有什么沖突,，那就是：我是誰，我來自哪里,，我要去哪里,？這個搞腦子的問題，折磨了一代又一代的地球人,，人類始終糾結(jié)在自我和本我,，究竟哪個才是真我的問題上。而這個問題也引發(fā)了全球最為盛況空前的集體活動 —— COSPLAY ,！ COSPLAY 的出現(xiàn),，滿足了你對所有身份的幻想，解決了你真實身份和社會身份之間的沖突,，也造就了 COSPLAY 風(fēng)靡全球,。在 COSPLAY 迷的心中，絕對不是簡單的穿著卡通的衣服,，而是另一種人生的體驗,，甚至有些社會學(xué)教說， COSPLAY 是日本年輕人逃避現(xiàn)實壓力,，躲進虛擬世界體驗另一種人生的“出路”,。但在營銷人的眼中， COSPLAY 的盛行,，正是滿足了年輕人社會身份無法和自我認(rèn)知身份相一致時,，產(chǎn)生沖突后，提供的解決方案,，甚至是滿足了很多人多重人格體驗的需求,。這種虛擬世界，滿足了人對各種身份的需求,，這也是網(wǎng)絡(luò)世界為什么能夠?qū)θ水a(chǎn)生極大的粘度的原因,，就像那句話說的：在網(wǎng)絡(luò)里,，沒人知道你是一條狗。在網(wǎng)絡(luò)里,，你可以假設(shè)自己任何一種身份,，滿足自己對任何一種身份的假象，就像意識形態(tài)所描述的：我們發(fā)現(xiàn)臺灣有四億人口：比利是個朝九晚五的貿(mào)易公司業(yè)務(wù)經(jīng)理,，晚上則是兼差的無線電計程車司機,。他是王媽媽的兒子、娃娃的舅舅,、和大衛(wèi)的表弟,；在網(wǎng)絡(luò)購物時他是不眨眼的閃靈刷手；在號子里觀察股票指數(shù)時他可是精打細(xì)算的投資人,；上了電腦色情網(wǎng)站他則是個想象豐富的匿名色狼,；而約會時又變成了某個女人的最佳男主角 …… 在網(wǎng)絡(luò)化的未來社會里，一個比利在不同的情境中可能是數(shù)百個不同身份的比利,。我們看到的臺灣并不是你認(rèn)知的 2 千萬人口,，而可能是 4 億人無疆界市場。一個真實的身份背后,，往往隱藏著無數(shù)個虛擬的身份,。心理學(xué)理論認(rèn)為，幸福感的關(guān)鍵是一個人的價值觀和目標(biāo)如何在外部事件與生活質(zhì)量之間進行協(xié)調(diào),。由此,，美國心理學(xué)會主席、賓夕法尼亞大學(xué)教授賽林格曼提出過一個著名的公式： “ 總幸福指數(shù)＝先天的遺傳素質(zhì)＋后天的環(huán)境＋你能主動控制的心理力量 ” ,。在這個公式中,，我們可以發(fā)現(xiàn)：“先天的遺傳素質(zhì)”和“后天的環(huán)境”必然是產(chǎn)生沖突的，而“你能主動控制的心理力量”就成為解決沖突的關(guān)鍵所在,。 “你能主動控制的心理力量” , 往往會體現(xiàn)在人的心里年齡上 —— 當(dāng) 心理年齡大于實際年齡 ,，發(fā)生沖突時，就誕生了保健品市場的需求： 30 歲的人,， 60 歲的心臟 —— 是我們?yōu)楹Ｍ蹉y杏葉片創(chuàng)作的廣告語的,，怎么會想到這句話？當(dāng)時我們?nèi)ケ本┑尼t(yī)院去做實地的市場調(diào)研,，偶爾聽到一位醫(yī)生在和別人聊天,，說“你看我有位病人，雖然已經(jīng) 60 多了,，但是心血管的狀態(tài)保持的非常好,，就像 30 歲的一樣！” 這句話給了我們極大的啟發(fā)，并且直接點出了沖突點,，一句極具傳播力的廣告語就此誕生,，時至今日，這句話還有很多人記得,。而當(dāng) 心理年齡小于實際年齡 ,，發(fā)生沖突時，就誕生了迪斯尼的市場需求：社會壓力越大,，現(xiàn)代人就越要學(xué)會安慰自己,，懂得安頓自己操勞的“心” —— 雖然我已經(jīng)三十歲了，但我內(nèi)心還是個孩子,，迪斯尼首先洞察到了這種沖突的存在,，因為弱化了品牌的兒童屬性，強化了品牌歡樂的立意 , 她更是像在對每個人心中的那個小孩低語：別忘了兒時的夢想和歡樂,！來吧，來重溫兒時的夢想,！在迪斯尼的廣告中,，更可以看見父母和孩子同時享受迪斯尼樂趣的場景，迪斯尼不僅僅是孩子的樂園,，更是大人重溫童年的地方,，他讓每個走進迪斯尼樂園的成年人，都毫無愧色,，總之,，這就是個充滿快樂的地方！說到這里,，各位看官一定能明白了,，人性本就充滿了“沖突”，一個原本單純的人,，走進如此復(fù)雜的社會環(huán)境,，不由自主的自我的需求就被混淆了，品牌有的時候就是要為這些沖突找到平衡點,，要明確的清楚：我是誰,，我要什么，我如何可以滿足,。做品牌,，千萬不能是人格分裂，就好像李寧的 90 后,，從 70 ,、 80 的年齡層突然宣布自己 90 后，讓原本那些忠實的 70 后,， 80 后情何以堪�,�,！但是倘若產(chǎn)品本身的功能能夠滿足人們不同的需求，為沖突找到平衡點,，就一定能夠熱銷了,！ l 好的解決方案，可以解決人,，不同社會身份上的不同需要 1999 年底別克 GL8 高檔公務(wù)商用旅行車在國內(nèi)上市后,，立即就成為市場寵兒，不但各地政府和像匯豐銀行 ,、索尼 ,、摩托羅拉等國際著名企業(yè)紛紛批量采購，國內(nèi)效益卓著的企事業(yè)單位更是對其鐘愛有加,，如中國建設(shè)銀行就是擁有過百輛 GL8 的集團用戶,。用戶的肯定使別克 GL8 在短時間內(nèi)一舉統(tǒng)領(lǐng)了 90% 以上的高端 MPV 市場。熱銷的原因何在,？別克 GL8 集合了轎車,、旅行車和廂式貨車等多款車型的優(yōu)勢，堪稱是當(dāng)今跨界車型概念的前身,。進入中國市場后,，憑借出色的空間靈活性以及功能多樣性， MPV 首先在公商務(wù)車市場打下了知名度,，時至今日,， MPV 甚至已經(jīng)成為公商務(wù)車的代名詞。別克 GL8 從產(chǎn)品定位角度講是為公務(wù)及成功商務(wù)人士設(shè)計的,，是一款能夠長途奔跑,、空間大的公商務(wù)旅行車，而不是一般的 “ 面包車 ” ,。別克 GL8 解決了什么沖突,？別克 GL8 寬大的乘坐空間，靈活多變的座椅布局組合 —— 大空間的功能取代了傳統(tǒng)面包車的功能,；媲美轎車的乘坐舒適性,， “ 陸上公務(wù)倉 ” 的定位，讓企業(yè)也不失面子,；真是又能裝貨又能裝人,，里子面子都有了。發(fā)展至今,，別克 GL8 更在中高端家用型市場的細(xì)分占得一席之地,，消費者調(diào)查中，在繁忙的商務(wù)工作之余與家人一起出門休閑 , 購物時 , 隨意輕松地享受閑暇時光 ,GL82.5L 的確是非常不錯的選擇。可見如果產(chǎn)品力足夠強大到滿足一個人多種身份的需求,，解決各種身份之間的沖突,，自然就能受到市場的歡迎。 “沒有沖突就沒有戲劇,�,！� —— 沒有沖突就沒有營銷生活中充滿了矛盾，沒有矛盾就沒有生活,，沒有矛盾就沒有發(fā)展 —— 曹禺先生在塑造人物形象時,，主要是在矛盾沖突中表現(xiàn)出不同人物的不同性格，人物性格在緊張的沖突中表現(xiàn)得淋漓盡致,，仍是《日出》最成功之點,。曹禺作為沖突藝術(shù)的高手，在戲劇舞臺上塑造的人生故事,，通常都是命運跌宕,，明爭暗斗，劍拔弩張,，你死我活的時刻,，在他看來，沒有人性的沖突,，就沒有高潮,，就沒有戲劇存在的價值,。對于營銷而言也是如此,，洞察人性的沖突并非營銷的目的，挖掘“沖突”的價值,，才是營銷真正的目的所在,，如果說戲劇的沖突在于制造高潮；那么營銷的沖突就在于制造價值,。 1 ,、對于市場營銷而言，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利,，挖掘并擴大“沖突”的價值,，才是心智的勝利。就好像葉茂中策劃在策劃“真功夫”的時候,，我們洞察到了健康和快餐之間的沖突,，人們想要快捷，方便的享受美食,，但也想享受的健康,，享受的沒有負(fù)擔(dān) —— 隨著健康意識的覺醒，肯德基和麥當(dāng)勞的油炸食物，與消費者渴望吃的健康,，吃的安心的理念,，日漸沖突。洞察了這個沖突,，真功夫迅速定位為中式的,、蒸的、營養(yǎng)的品牌定位,。如果只是這樣做,，就完全無法起到激化“沖突”的作用，我們?yōu)榱俗屵@個沖突更顯性化,，更能激發(fā)人們對肯德基,，麥當(dāng)勞的“憤怒”，我們直接砍掉了油炸食品,，讓“營養(yǎng)”這把“利刃”變得更為鋒利,，直擊了洋快餐的軟肋，真正成為真功夫與洋快餐“叫板”的重要武器,，向洋快餐頻頻展開了攻擊,，不斷擴大“沖突” —— 2005 年 8 月 8 日，快餐巨頭肯德基在全國 16 個城市同時發(fā)布：拒做“傳統(tǒng)洋快餐”,，全力打造“新快餐”,。中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾表示，“新快餐”品種豐富多樣,、口味中西融合,、選擇更多；采用多種烹調(diào)方式,、蔬菜種類多,、口味中國化；但他同時表示,，肯德基不會放棄原有的油炸食品線,，如薯條、炸雞等,。就在肯德基打出“拒做傳統(tǒng)洋快餐,，全力打造新快餐”的口號后，真功夫于 8 月底開始在候車亭打出醒目廣告“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養(yǎng)快餐行列”,，隨后在全國所有餐廳外墻海報和餐桌臺歷上打出“真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國而改變,，關(guān)注營養(yǎng)”，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優(yōu)點,。業(yè)內(nèi)人士指出,，這是洋快餐“橫行”中國大陸多年來,，中式快餐首次與其正面交鋒，至此土洋快餐大戰(zhàn)的戰(zhàn)火正式點燃,。真功夫先是通過“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫,，熱烈歡迎洋快餐加入營養(yǎng)快餐行列”的廣告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”,；然后“哪壺不開提哪壺”,，公然祭起了“封殺油炸食品”的大旗；最后更是在一些城市的選址上與麥當(dāng)勞,、肯德基展開了貼身肉搏 — 一系列攻擊無疑讓真功夫贏得了許多眼球乃至喝彩,。更經(jīng)典的是，真功夫的一套“拳腳”已經(jīng)打得麥當(dāng)勞,、肯德基坐臥不安,，乃至被后二者列入了“黑名單”。葉茂中項目組曾獲悉：麥當(dāng)勞,、肯德基現(xiàn)在如果要和某一物業(yè)簽訂合約,，往往會在合約里同時要求后者不得將其周邊物業(yè)簽給真功夫。可見,，一向在中國市場“橫行無忌”的快餐巨頭們也開始對本土快餐格外的“照顧”起來,，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底氣正是來自于“砍掉油炸食品,、營養(yǎng)定位更加突出”這一產(chǎn)品策略,。而激發(fā)出洋快餐和健康之間的沖突，才是真正讓真功夫能迅速突圍市場的根本所在,。說個博您一笑的事,，誰都看過小便池上寫的文明標(biāo)語： “ 往前一小步，文明一大步 ” ,，但很多人看過也就一笑而過,，行為上一點沒有改變,。這句話里隱含了一個沖突,，就是方便與文明之間的沖突，只不過這個沖突不夠強烈到,，讓人的行為有所改變,。第二天，換了標(biāo)語,，地面從此干凈無痕,。諸君請看： “ 尿不到池里說明你短；尿到池外說明你軟 ” ,！ 2 ,、洞察沖突是本事,，利用沖突才是能力眾所周知，怕上火,，就喝王老吉 —— 王老吉解決了上火的沖突,，卻無法解決自身內(nèi)部上火的矛盾，由沖突引發(fā)了暴力事件：王老吉和加多寶一邊在法庭上開打一起接一起的官司,，一邊在央視等重量級媒體同步播放產(chǎn)品廣告片進行角力,，一邊又在關(guān)于誰是正宗涼茶等問題上大打口水仗，廣藥與加多寶之間的 “ 文斗 ” 不斷,，另外在終端銷售市場,，廣藥和加多寶這對冤家對頭最終憋不住 “ 上火 ” ，發(fā)展到拳腳相向的地步,。此次廣藥與加多寶上演 “ 全武行 ” ,，再次將雙方針尖對麥芒的心態(tài)表現(xiàn)到極致。如果只是這樣做,，就完全無法起到激化“沖突”的作用,，我們?yōu)榱俗屵@個沖突更顯性化，更能激發(fā)人們對肯德基,，麥當(dāng)勞的“憤怒”,，我們直接砍掉了油炸食品，讓“營養(yǎng)”這把“利刃”變得更為鋒利,，直擊了洋快餐的軟肋,，真正成為真功夫與洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐頻頻展開了攻擊,，不斷擴大“沖突” —— 2005 年 8 月 8 日,，快餐巨頭肯德基在全國 16 個城市同時發(fā)布：拒做“傳統(tǒng)洋快餐”，全力打造“新快餐”,。中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾表示,，“新快餐”品種豐富多樣、口味中西融合,、選擇更多,；采用多種烹調(diào)方式、蔬菜種類多,、口味中國化,；但他同時表示，肯德基不會放棄原有的油炸食品線,，如薯條,、炸雞等。就在肯德基打出“拒做傳統(tǒng)洋快餐,，全力打造新快餐”的口號后,，真功夫于 8 月底開始在候車亭打出醒目廣告“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養(yǎng)快餐行列”,，隨后在全國所有餐廳外墻海報和餐桌臺歷上打出“真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國而改變，關(guān)注營養(yǎng)”,，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優(yōu)點,。業(yè)內(nèi)人士指出，這是洋快餐“橫行”中國大陸多年來,，中式快餐首次與其正面交鋒,，至此土洋快餐大戰(zhàn)的戰(zhàn)火正式點燃。真功夫先是通過“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫,，熱烈歡迎洋快餐加入營養(yǎng)快餐行列”的廣告,，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壺不開提哪壺”,，公然祭起了“封殺油炸食品”的大旗,；最后更是在一些城市的選址上與麥當(dāng)勞、肯德基展開了貼身肉搏 — 一系列攻擊無疑讓真功夫贏得了許多眼球乃至喝彩,。更經(jīng)典的是,，真功夫的一套“拳腳”已經(jīng)打得麥當(dāng)勞、肯德基坐臥不安,，乃至被后二者列入了“黑名單”,。葉茂中項目組曾獲悉：麥當(dāng)勞、肯德基現(xiàn)在如果要和某一物業(yè)簽訂合約,，往往會在合約里同時要求后者不得將其周邊物業(yè)簽給真功夫,。可見，一向在中國市場“橫行無忌”的快餐巨頭們也開始對本土快餐格外的“照顧”起來,，而真功夫敢于和洋快餐叫板,，其底氣正是來自于“砍掉油炸食品、營養(yǎng)定位更加突出”這一產(chǎn)品策略,。而激發(fā)出洋快餐和健康之間的沖突,，才是真正讓真功夫能迅速突圍市場的根本所在。說個博您一笑的事,，誰都看過小便池上寫的文明標(biāo)語： “ 往前一小步,，文明一大步 ” ，但很多人看過也就一笑而過,，行為上一點沒有改變,。這句話里隱含了一個沖突,，就是方便與文明之間的沖突,，只不過這個沖突不夠強烈到，讓人的行為有所改變,。第二天,，換了標(biāo)語,，地面從此干凈無痕。諸君請看： “ 尿不到池里說明你短,；尿到池外說明你軟 ” ,！ 2 、洞察沖突是本事,，利用沖突才是能力眾所周知,，怕上火，就喝王老吉 —— 王老吉解決了上火的沖突,，卻無法解決自身內(nèi)部上火的矛盾,，由沖突引發(fā)了暴力事件：王老吉和加多寶一邊在法庭上開打一起接一起的官司，一邊在央視等重量級媒體同步播放產(chǎn)品廣告片進行角力,，一邊又在關(guān)于誰是正宗涼茶等問題上大打口水仗,，廣藥與加多寶之間的 “ 文斗 ” 不斷，另外在終端銷售市場,，廣藥和加多寶這對冤家對頭最終憋不住 “ 上火 ” ,，發(fā)展到拳腳相向的地步。此次廣藥與加多寶上演 “ 全武行 ” ,，再次將雙方針尖對麥芒的心態(tài)表現(xiàn)到極致,。消費者都笑稱：不是說怕上火，就喝王老吉嗎,？怎么現(xiàn)在王老吉都那么上火啊,，還怎么喝啊,！加多寶的廣告說：全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶還是原來的配方,，還是熟悉的味道怕上火，喝加多寶 ,！并在戶外等廣告位充裕的廣告增加留白 “ 我仍是你熟悉的樣子,，只是由于眾所周知的原因改變了名字。謝謝一路支持,，感謝有您相伴 ------ 加多寶,。企業(yè)用打感情牌，博取消費者同情分,。王老吉則說：紅罐王老吉從未更名,，任何宣傳紅罐涼茶更名均屬虛假信息，購買時請認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶,。（請注意小字）雖然廣藥和加多寶成為沖突的雙方,，但并不是將對方置于死地才是最高明的手段，我們一直在強調(diào) 為沖突提供解決方案,，由解決沖突而為企業(yè)帶來利益,，才是營銷的根本所在,。加多寶和王老吉之爭上演到肉搏戰(zhàn)，已經(jīng)喪失了“沖突”營銷的意義,，完全演變成低端的肉搏戰(zhàn)役,，最終影響的將是整個涼茶品類的利益。而涼茶大戰(zhàn)中,，借由加多寶和王老吉的沖突,，迅速上位的是 —— 今麥郎冰糖雪梨！怕上火,，,？不對，聽爺爺說,，怕上火喝冰糖雪梨才對,，無草藥，不傷胃今麥郎冰糖雪梨整個廣告片甚至都借用了王老吉那些經(jīng)典的“怕上火”的場景,，在加多寶與廣藥之爭中,，今麥郎如同一匹黑馬，殺進消費者的眼睛里,，有些看官沒準(zhǔn)會覺得今麥郎“惡俗”,，抄襲。各位,，冷靜,。讓我們再次重申，尋找沖突的目的是為了解決沖突后能得到利益,！發(fā)現(xiàn)沖突的目的,，不是為了制造一個更大，更多的沖突,，卻得不到任何好處好似加多寶和王老吉這種惡戰(zhàn)的作法,，耗費了大把大把的銀子，投放《中國好聲音》這種大款級的節(jié)目上,，最友善的結(jié)果就是,，消費者對著營業(yè)員說： “給我來瓶王老吉，哦,，不,，現(xiàn)在叫加多寶了！誒,，算了吧,，給我瓶可樂，爽的！” 當(dāng)然,，這可能只是我們作為營銷人略顯悲觀的一面之想,，我們善良的消費者沒準(zhǔn)還是會分清楚,，加多寶和王老吉到底哪個才是正宗涼茶的,。但是，我們反過來看,，在這場沖突中,，今麥郎的作法，真是四兩撥千斤就漁翁得利了,。原本只是一個打醬油的角色,，卻可能激發(fā)起冰糖雪梨整個品類的崛起 —— 康師傅，統(tǒng)一,，娃哈哈都一轟而上了,。康師傅冰糖雪梨統(tǒng)一冰糖雪梨娃哈哈冰糖雪梨今麥郎一句“怕上火喝冰糖雪梨才對，無草藥,，不傷胃 ,！ ” 立即就能引發(fā)消費者對雪梨降火的天然聯(lián)想，給予涼茶整個品類重重的一擊（王老吉一直就糾結(jié)于涼茶是否傷胃）,。今麥郎能夠借助別人的沖突,，創(chuàng)造自己的利益，從營銷人的角度來說,，實在是高,。當(dāng)然，如果各位看官一定報以一顆“正義之心”,，絕對不愿意乘人之危,，那我們不妨來看看曾經(jīng)轟動一時的貝納通。 3 ,、沒有爭議的沖突,，不是好沖突沖突并不意味著我們一定要成為彼此的敵人，競爭并不一定非要把關(guān)系弄得緊張,，千萬別都像王老吉和加多寶,，動不動就肉搏上演好戲，既失了面子又沒了里子,，而在消費者眼里,，無非好像街頭看兩個悍婦罵街，完全沒有任何懸念,。有的時候,，需要為沖突尋找一個戲劇化的噱頭，噱頭越大，越能吸引眼球,，就好像貝納通：宗教之間的沖突種族之間的沖突：貝納通的驚世駭俗在于,，他完全無視于人們對沖突的理解，而是粗暴的將沖突的元素放在一起,，導(dǎo)致了人們對沖突強烈的不安感,，他每出一款新的廣告都會在世界各個主要發(fā)布的國家引起軒然大波，它的服裝品牌往往不是因為其產(chǎn)品,，而是因為廣告的大膽出位給世人留下深刻印象,，用其創(chuàng)意總監(jiān) OlivieroToscani 的話來說， “ 我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān) —— 貝納通明打著“促使人們思考,，引導(dǎo)大家談?wù)撘恍﹪?yán)肅的話題,，并在全球范圍推動文化多元主義”的旗號，實在是充分利用了人們認(rèn)知上的沖突,，激化了文化沖突,，以此吸引眼球，吸引了更多的顧客關(guān)注自己的公司,，從廣告發(fā)布的 1991 年到 1992 年,，貝納通全球范圍內(nèi)的統(tǒng)計銷售額躍升了十個百分點，即增加了超過一億美元的收入,。不知道,，各位看官，覺得貝納通和今麥郎相比,，究竟是誰比較讓人心起“沖突”呢,？ “ 人的眼睛是由黑、白兩部分所組成的,，可是神為什么要讓人只能通過黑的部分去看東西,？ ” “ 因為人生必須透過黑暗，才能看到光明,。 ” —— 《塔木德》沖突營銷也如此道理,，沒有陰暗面，何來大光明呢,？有對比,，才有勝負(fù)！就像那句愛情的格言：你永遠(yuǎn)也不曉得自己有多喜歡一個人,，除非你看見他和別的人在一起,！ 4 、沖突,，有的時候就是給你找點不痛快如果品牌能夠幫助消費者解決了這些不痛快,，就能讓生活更快樂！就像海明威說的：生活總是讓我們遍體鱗傷，但到后來,，那些受傷的地方一定會變成我們最強壯的地方,。那些讓我們不太痛快的地方，往往也會成為最難忘的地方,。倘若你問廣告公司的員工最大的愿望是什么,？估計 50% 以上會說加薪，另外 50% 一定會說睡到自然醒,！廣告公司的命就是這樣,，加班就像正常上班,，人家都是朝九晚五,，廣告人一定是朝九晚五再加晚九朝五，公司就是我家,，困的時候,，看什么都是床。早起,，對于廣告人而言,，就像馬克吐溫“一大早吃青蛙”的比喻 —— 只要你在一天的開始吃一只活生生的青蛙，那你接下來的必然不會再出現(xiàn)更糟糕的事了,！可是各位大佬們,，有那個動力嘛，一大早吃個青蛙,，這不是給自己找不痛快嗎,？但，這不就是沖突了嗎,？早起的鳥兒不僅有食吃,，現(xiàn)在還有咖啡喝。星巴克特意制作了一只 APP ： “Early Bird” （早起的鳥）,，早起的鳥兒有咖啡喝：鼓勵用戶按下 “ 起床 ” 鍵后立刻 “ 起床 ” ,，這樣就有機會在就近星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須 1 小時內(nèi)趕到,，遲到作廢,。就像星巴克一只訴求的：一切與咖啡無關(guān)，只于沖突有關(guān),！有的時候,，只是小小的和您開個玩笑，讓您有那么點小小的不舒服,，制造那么一點小小的沖突,，也就讓您牢牢記住了我們。各位看這位金發(fā)美女，是不是夠嫵媚,，性感動人,？但各位細(xì)看產(chǎn)品，就發(fā)現(xiàn)沖突了吧： HEMA 是荷蘭內(nèi)衣品牌,，其新推一款女性內(nèi)衣“ Mega Push-Up Bra ”,，可以為穿戴者增加兩個 Cup 。而這位金發(fā)碧眼的模特,，正是 Andrej Pejic ,，安德烈 • 佩芝，是個如假包換的大男人,，哈,。內(nèi)心小小糾結(jié)了一下吧，但“連男人都可以穿出美感,，你 ( 女人 ) 為什么不可以呢,？” —— 沖突過后，是不是更記住了產(chǎn)品的訴求�,�,！ l 在制造這些沖突事件時，切記：一定要和消費者習(xí)慣,、偏好等等發(fā)生關(guān)聯(lián),，不要做些對人不痛不癢的事情，猶如隔靴搔癢,，一定要讓消費者的小心臟漏跳一拍,。 l 最直接的方法，就是從消費者身邊的人,，事,，物下手，引發(fā)沖突,。美國洛杉磯有一家餐廳突然爆紅,，原因很簡單 —— 進店吃飯，沒收手機,，就可以打 8 折優(yōu)惠,。餐廳老板 Mark Gold 認(rèn)為： “ 現(xiàn)在的智能手機越來越強大和方便，很多人在吃飯的時候總會玩著手機,，這會讓他們沒有心思去享受美味的食物,，更沒心思去感受與親朋、情侶用餐的氛圍,！ ” 沒收手機看似簡單的行為,，但長達(dá) 2 小時用餐時間,，不看短信，不看電郵,，不上 FACEBOOK ,，不發(fā)微博，不理老板,，你的手機恐懼癥不會發(fā)作嗎,？ PS ： “ 無手機恐懼癥 ” ？英國手機技術(shù)公司 SecurEnvoy 調(diào)查顯示,， “ 無手機恐懼癥 ”(Nomophobia) 患者已達(dá) 66% ,，人們平均每天看手機 34 次，年齡越小患病幾率越大,，女性高于男性,。有這類病癥的 “ 患者 ” 對手機有很強的依賴感，總是不厭其煩地查看手機,，時刻擔(dān)心找不到手機,。這可能會破壞正常人際交流能力,。這種沖突感,，使得飯店門口大排長龍，真不知道那些人究竟是為了 8 折的優(yōu)惠,，還是為了挑戰(zhàn)自己的手機底線呢,？ · 而最近讓英國王室非常不痛快的，就當(dāng)屬哈利王子裸照風(fēng)波了,。王室三令五申,，不允許媒體公開王子的裸照，偏偏王子就有那么點叛逆期延長的趨勢,，不斷和王室發(fā)生沖突,，而男性香體品牌 LYNX 剛好利用這沖突，讓王室很不痛快哦,！表面上,，廣告是一則對哈利王子的道歉聲明，但潛臺詞就是說：哈利王子風(fēng)流成性,，其實也不一定是他的錯,。要怪，就盡管怪 LYNX 吧,。看見沒,，這種借著別人的不痛快，讓自己很痛快的事情,，絕非今麥郎一家獨有,。發(fā)現(xiàn)沖突還不夠,，更高級的是制造沖突看到這里，各位該明白沖突,，就是那里敏感就往那里捅的道理了吧,，這就是更為高級的手段 —— 制造沖突。發(fā)現(xiàn)沖突還不夠,，更高級的是制造沖突,。 2011 年的戛納直效類至尊大獎 —— AMERICAN ROM 巧克力的事件營銷，就為我們提供了一個很好的范本： ROMANIA ROM 從 1964 年開始便成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的零食,，但現(xiàn)在羅馬尼亞的年輕人們似乎對它越來越不感冒,，反而更加偏愛進口食品，為了喚起年輕一代對 ROMANIA ROM 的喜愛,，廣告公司想出來一個激將法 —— 戰(zhàn)略一：他們將原本羅馬尼亞風(fēng)格的包裝換成了純美式包裝,，并印上美國國旗，在超市等公共場合大規(guī)模販?zhǔn)�,，目的只是為了激發(fā)當(dāng)?shù)厝说膼蹏閼�,，而大多�?shù)人都上當(dāng)了，大家愛國情緒徹底爆發(fā),，紛紛譴責(zé)這種“崇洋媚外”的做法,，并漸漸引發(fā)對原來 ROMANIA ROM 的思念。戰(zhàn)略二：在這種愛國情緒的籠罩下,，他們馬上又把包裝換了回去,，于是目的達(dá)到了，人們重新愛上了 ROMANIA ROM ,，電視臺甚至專門為此錄制節(jié)目歡迎其回歸,。顯然， ROMANIA ROM 制造一個很大的沖突：崇洋和愛國之間的沖突,。但由于企業(yè)操控得當(dāng),，激發(fā)愛國情結(jié)后，恰當(dāng)了阻止了沖突的蔓延,，因而取得了很好的成效：成效：這種激將法收到了超乎想象的成效,，有 67% 的羅馬尼亞民眾參與進來，并在 facebook 引發(fā)大規(guī)模的討論,， ROMANIA ROM 甚至額外收到價值 300000 元的免費的媒體宣傳效果,，至尊大獎當(dāng)之無愧 ! 無獨有偶的是，在美國誕生了一家 “ 沖突餐廳 ” ：他只賣與美國有沖突國家的美食美國賓夕法尼亞州匹茲堡市有一家外賣餐廳,，它只賣與美國政治有沖突的國家風(fēng)味美食,，每 6 個月變活一次菜單和店面，每次都與沖突國著名餐廳合作,，從開始的阿富汗到委內(nèi)瑞拉,，再到最新的古巴,，無奇不有。即將推出的是朝鮮美食,。賽斯 · 高�,。� Seth Godin ）在《噴嚏營銷》一書中將傳統(tǒng)的營銷理念統(tǒng)稱為干擾式營銷： “ 營銷者是在花錢買廣告去干擾那些不耐煩的客戶 ” ，而提出一種稱為 “ 噴嚏營銷 ” 的新營銷模式：通過釋放極具感染性的概念病毒,，讓客戶之間相互交流品牌信息,，相互營銷，而營銷人員退居幕后,。要吸引用戶積極參與互動,，選擇足夠幽默有趣或者富于爭議的話題極為重要。這種自找沖突的方式,，使得餐廳充滿了爭議性和話題性,，不斷引發(fā)病毒傳播。而餐廳之所以選擇了政治作為沖突的焦點,，是因為在熱衷全球政治實務(wù)的美利堅,，政治從來最具話題性，跟政治扯上關(guān)系的美食該是怎樣的美食,，不禁讓人生出大大的好奇,。這種充分利用“沖突”意識的作法，比起米其林的高標(biāo)準(zhǔn),，嚴(yán)要求,，在餐飲行業(yè)實在是一朵奇葩。總結(jié)如下：營銷就是要洞察需求,，而需求就藏在沖突中，所以二流的高手是發(fā)現(xiàn)并解決沖突,，而一流的高手是制造沖突,，放大沖突，從而利用沖突產(chǎn)生的需求,。最大的沖突 —— 戰(zhàn)爭讓所有中國人最為揪心的事情,，莫過于釣魚島問題！似乎所有對立元素,，都劍拔弩張的,，如何解決這個沖突，就連十分智慧的鄧爺爺都只能說“這個問題可以先放放,，留給未來更有智慧的人去解決”,。但利用戰(zhàn)爭的方式，解決沖突,，就像我們之前說的,，是最為初級且粗暴的手段,，耗費雙方大量的資源，卻未必能取得利益最大的局面,，就像之前我們述求的：沖突的目的是為了雙贏甚至多贏的結(jié)果,。在戰(zhàn)爭的沖突面前，我們不妨看看創(chuàng)意能做些什么,？在哥倫比亞叢林的深處,，隱藏著一股與政府抗衡 40 年以上的勢力，他們是哥倫比亞境內(nèi)歷史最久的極左派游擊隊： FRAC( 哥倫比亞革命軍 ) ,。他們曾發(fā)動炸彈攻擊,、破壞電廠等基礎(chǔ)建設(shè)，造成許多平民傷亡,；更利用販毒來籌促資金,、綁票官員要脅政府，導(dǎo)致哥倫比亞國民活在恐懼之中,，也因此被視為恐怖組織,。魔鬼的對面是天使，戰(zhàn)爭的對面,，是愛與包容,。面對這樣恐怖的力量，除了以暴制暴,，難道沒有更好的方式可以去制衡甚至是改變他們,？在 2011 年的圣誕節(jié)，哥倫比亞廣告公司 Lowe/SSP3 與哥倫比亞國防部共同找到了一個感人的答案,。圣誕節(jié),，一個家人團聚的日子，也是革命軍成員最想家的節(jié)日,，也是他們思想最起沖突的時刻,，如何利用這個沖突時刻，引發(fā)他們強烈的思鄉(xiāng)之情,，讓他們因此下定決心棄械投誠,，回家過節(jié) —— 創(chuàng)意團隊準(zhǔn)備利用這個沖突時機發(fā)動「寧靜革命」。哥倫比亞國防部透過廣播,、電視等方式,，號召有親人、愛人,、朋友在革命軍中的國民,，將他們的思念，以及懇求回來一起過節(jié)的訊息,，放到一個會發(fā)光的防水小球中,。他們都期望這顆小球,，能讓革命軍的成員想起曾經(jīng)幸福過節(jié)的日子，想起那些苦苦等待的親人,、朋友,，想起自己其實可以過著普通人的生活,，不必將自己置身叢林中,，與刀槍為伍,。哥倫比亞國軍帶著光球向民眾募集禮物,，特種部隊坐船跟直升機去投放光球，制作團隊更在作品描述中提到,，連哥倫比亞總統(tǒng)都參與此活動,，把訊息留在其中一顆光球里,。就是這些被裝在光球中的「禮物炸彈」,，在革命軍成員的內(nèi)心深處,，劇烈炸開，引發(fā)了他們強烈的思鄉(xiāng)之情,，瓦解了他們內(nèi)心的沖突,，革命軍于十二月跟一月期間，每六小時就有一人投誠,，更有革命軍干部帶著部屬跟武器前來,， RIVERS OF LIGHT 亦得到了 2012 年坎城廣告的鈦獅獎 (TITANIUM AND INTEGRATED LIONS) 的殊榮！我們說人心是一切沖突的根源,，理解了“心”的需求,，就能化解一切恩怨情仇，畢竟生活不是營銷,，也不是買賣,，不必處處引爆，處處設(shè)防,。生活不可能像你想象的那么好,，但也不會像你想象的那么糟。我覺得人的脆弱和堅強都超乎自己的想象,。有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面,；有時,，也發(fā)現(xiàn)自己咬著牙走了很長的路。我們倡導(dǎo)和諧社會,，人和人之間多點信任,，多點關(guān)愛，可能就沒我們這些策劃人什么事了,，也更沒“大庇天下寒士俱歡顏”的嘆息了,。沖突最大化的原則 —— 找你們最大,，最能打的那個出來言及于此，我們展現(xiàn)了關(guān)于沖突的種種,，不妨再回過頭,，重新再來想想最初的 2 個案例，無論是優(yōu)酷和土豆,，還是劉強東,，都遵守了沖突最大化的原則 —— 找你們最大的，最能打的那個出來,，不僅是踢館的秘訣,，也是街頭智慧商業(yè)化的體現(xiàn)。警察抓住一群小偷,，其中 4 個人在街頭扮演打架的角色,，至于 1 個人負(fù)責(zé)偷錢，一個人負(fù)責(zé)望風(fēng),，警察問為什么那么分配,，小偷說，最厲害的負(fù)責(zé)打架,，最不厲害的負(fù)責(zé)偷錢,；打架越厲害，看的人就越起勁,，就都忘記自己的錢包了 —— 這些街頭智慧延伸到網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)里,，不也是一樣的，找來一群大佬,，打得精彩之極,，消費者看著都傻了，楞楞的掏出錢包,，主動買單,。劉強東如此挑釁，導(dǎo)致 8 月 26 日,，近幾年在公眾場合露面越來越少的蘇寧董事長張近東在蘇寧總部約見少數(shù)媒體并放出狠話,。他稱 ,“ 前不久我們的業(yè)績快報說，易購上半年的增速是 120%( 包括開放平臺,，線上業(yè)務(wù)增長 105.53%) ,，有個投行馬上發(fā)報告說，他們 ( 京東商城 ) 的增速是 130% 多,，如果他們的增速比蘇寧易購快,，我就把蘇寧送給他。 ” 劉強東立馬擴大沖突：于 8 月 30 日在微博發(fā)布 “ 正式聲明 ” 回應(yīng)張近東的挑戰(zhàn)， “ 我接受近東兄的挑戰(zhàn),！同時要求對方必須履行諾言,！千萬別做縮頭 WG ！我會拿出贏得的蘇寧電器股票中的一億股均分贈送給轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的網(wǎng)友,！ ” 類似的高手,，還有 IT 界有名的刺頭周鴻祎，就像評論家對他的評論： “周哪里是什么無目標(biāo)的逮誰咬誰啊,，他的思路極其清楚,。周的戰(zhàn)略就是柿子絕不撿軟的捏，要揍就揍最大只的,，一開始打金山,、然后硬抗騰訊、現(xiàn)在又左手扇小米右手打百度,，全是比他更重量級的大佬,。結(jié)果？不重要,。很多時候他就是在打一場早就知道結(jié)果會輸?shù)膽?zhàn)爭,。但他不在乎，他在乎的是過程,，他在乎的是有多少注意了戰(zhàn)爭的過程,，有多少人知道了那些大佬的對手，是他的奇虎,，是他的 360 ,，是他周鴻祎。要是找個小魚小蝦去捏,，誰會關(guān)注你,？” 從個體內(nèi)在的矛盾、到人與人之間的對立不統(tǒng)一,、再到人與社會,、品牌之間的形形色色的問題；從發(fā)現(xiàn)沖突,、到解決沖突,、再到主動制造沖突；這社會沒有一刻安寧過,，也沒有一刻平靜過,。這看起來不和諧，可其實是個大好事,。不是么？沖突的最大贏面是雙贏，最美好的結(jié)局就是企業(yè)和消費者都贏,。誒,，在天下還沒和諧之前，電商大戰(zhàn)還熱火朝天之際,，唯有誠信是解決“沖突”的一劑良藥,！十年之前，電商市場（或者叫網(wǎng)購市場更好一點）剛剛起步,，淘寶剛剛起步,，他的面前不是京東當(dāng)當(dāng)蘇寧騰訊，而是另一個龐然大物：易趣網(wǎng),�,；仡欉@場十年之前的戰(zhàn)爭，淘寶的取勝之道是什么,？很多人說,，因為易趣收費，淘寶免費,。這沒錯,，但真正的原因，還是支付寶的出現(xiàn),。 Ø 網(wǎng)購與信任之間的沖突十年之前,，人們對于上網(wǎng)買東西，碰到的最大麻煩是什么,？不是東西不夠多,，不是東西不夠便宜，而是沒法保證自己的資金（或是貨品）的安全,。怎么交易,？買家先付錢賣家不發(fā)貨怎么辦、賣家先發(fā)貨買家不付錢又該如何,，這都讓人頭大,。看起來最為妥當(dāng)?shù)霓k法,，就是干脆見面同城交易算了,，一手錢一手貨。可這還是網(wǎng)購么,，賣家干脆開個門店更方面,。易趣的解決方案是收費，用服務(wù)作為核心競爭力： “只有收費,，賣家才會真正認(rèn)真地處理自己登錄到網(wǎng)上的物品,，著眼于提高成交率,。收費后，賣家不會隨意開價,，不會把賣不掉的東西長期掛在網(wǎng)上,，同時，買家才不會面對一個充斥著各種無效商品的市場,。收費之后,，易趣的成交額和成交率都大大上升了�,！� —— 邵亦波,，時任易趣網(wǎng) CEO ， 2004 年訪問實錄靠收費提升用戶的可信度和忠誠度,，進而提升網(wǎng)購人群的“檔次”,，打造一個精英化的網(wǎng)購圈子或是社區(qū)，用良幣驅(qū)除劣幣,�,？瓷先ズ苊馈� 淘寶的解決方案是第三方支付平臺,。不要去糾結(jié)誰先誰后了,，先付錢，存我這,，后發(fā)貨,，收到貨，我發(fā)錢,。支付寶的功能,，在最大程度上解決了網(wǎng)絡(luò)欺詐的問題，也看到了沖突的實質(zhì)：網(wǎng)上買東西的信任問題,，是因為 C2C 的模式較為松散,，不像實體店本身就是一種品牌，就是一種安全的保證,，沒錯,，“跑的了和尚跑不了廟么�,！� 沖突的解決方案,，一定是要切實有效的，而不是看起來很美的“偽”方案而淘寶,，就需要給消費者一種真正的安全,，一種真正的信心保證，這種保證,，一定是建立在確鑿切實的基礎(chǔ)上的,。再看看消失的易趣,，看看他輸在哪：用收費升級人群，違反了網(wǎng)購發(fā)展的自然規(guī)律,，一個新興的初級市場,，正在快速發(fā)展過程中，企業(yè)怎么可以主動拖慢市場的腳步,？一個非壟斷性的市場，你有缺陷消費者自然會選擇競爭對手,。收費并不是解決誠信的正確路徑,，最多只是增加了商戶的成本，該騙的還是騙,，最多只不過是騙術(shù)升級了而已,。免費才是一切商業(yè)行為的終極目標(biāo)和導(dǎo)向，企業(yè)要獲取利益,，應(yīng)該從其衍生品和附加值中找到利潤來源,，淘寶一開始就做對了。當(dāng)然,，這有點事后諸葛亮了,。時至今日，隨著競爭手段的升級,，支付寶雖然能解決誠信的第一步,，緊接著更多網(wǎng)站為了解決信任的沖突，提出更刺激的“無條件退貨” —— 成為眾多網(wǎng)站贏得消費者信任的殺手锏,。 58 團購出臺“雙倍賠償”措施,，防商家服務(wù)縮水；美團網(wǎng)將“過期退”措施堅持到底,；葛優(yōu)代言的拉手網(wǎng)也推出針對團購交易的“三包”服務(wù)承諾,；團寶網(wǎng)率先推出“隨時退”服務(wù)。做的最好就數(shù)國內(nèi)最大化妝品限時折扣網(wǎng) —— 聚美優(yōu)品,，直接將“三十天無條件退貨”升級為“三十天拆封無條件退貨”,、增加搜索功能、和口碑中心,、電子雜志,、微博投訴等機制。相關(guān)行業(yè)人士表示,，拆封也退貨首次挑戰(zhàn)化妝品電商行業(yè)“潛規(guī)則”,，但進一步維護了消費者的根本利益。商家正是通過這樣的營銷手段,，解決了消費者貪便宜和求誠信之間的沖突,，贏得了消費者的信任,。上述這些大大小小的沖突，有些看似兇險,，但最終也能夠被化解,；有些看似無厘頭，但也有著四兩撥千斤的作用,；倘若一定要總結(jié)其特征,，那就是這些沖突都是有解決方案的，都不是“冤冤相報何時了”,。但有些沖突一定是不可調(diào)和的,，作為營銷人，策劃人,，廣告人,，也都必須尊重這些沖突，引用原茂名市常務(wù)副市長楊光亮那句 “ 名言”：人民內(nèi)部矛盾要用人民幣解決,。 ” 人民內(nèi)部矛盾要用人民幣解決 —— 文化的沖突是不可調(diào)和的很多國際品牌進入中國市場,，都飽受水土不服的痛苦，其實本質(zhì)來講,，就是文化和文化之間的沖突,。中國有著自己悠久的文化歷史，即便環(huán)境再怎么西化,，中國國人內(nèi)心的情結(jié)還是不容易改變的,。可口可樂在解決西方文化和中國文化上，就做出了很好的表率,，每到過年,，可口可樂的童男童女就歡歡喜喜的給大家拜年，討吉利,，利用喜聞樂見的中國元素,，化解了沖突，贏得了喜愛,。星巴克作為西方的咖啡品牌,，為了化解東西方的文化沖突，在產(chǎn)品上就開始發(fā)力,，為了迎合中國的消費者,，星巴克曾經(jīng)推出一款采用云南咖啡豆研磨的星巴克鳳舞祥云咖啡，收到中國消費者的美贊,。星巴克更針對中國市場,，推出了茶飲料，營造了一個“茶空間”,；每逢佳節(jié),，還結(jié)合咖啡的產(chǎn)品屬性,，推出星巴克咖啡月餅，星冰粽等等,。而有些品牌就忘記規(guī)避文化之間的沖突,，忘記尊重中國的文化，而被消費者指責(zé),，最為嚴(yán)重的就是當(dāng)年豐田的霸道廣告,，讓中國的石獅子為豐田敬禮的廣告，不僅激發(fā)了人們對產(chǎn)品的厭惡,，更激發(fā)了中國人對日本的仇敵心態(tài),。 NIKE 曾經(jīng)的恐怖斗室的廣告，也忽視對中國元素的尊敬之意,，廣告的本意是健康立志的，是鼓勵年輕人沖破一切障礙,，取得成功的,，但是由于代言人詹姆斯一路打敗的都是中國的飛龍，中國的功夫老人等等元素,，實在讓中國的消費者很難接受這樣的心理暗示,，而導(dǎo)致廣告廣受詬病，從而影響了產(chǎn)品在中國地區(qū)的銷售,。文化的沖突,，當(dāng)然不只存在在中國。有人群居的地方就有文化,，當(dāng)外來新浪潮涌進時,，就可能發(fā)生沖突。 “把老虎放入油箱”一直以來都是埃索（ ESSO ）的廣告詞,，用老虎來表現(xiàn)出油的高品質(zhì)帶給發(fā)動機強大的動能,，但是這個廣告語在泰國卻遇到了麻煩。泰國是一個佛教國家,，人們相當(dāng)崇尚和平,，兇猛的老虎在當(dāng)?shù)乇灰暈槟Ч淼南笳鳌Ｋ栽谔﹪徽f成“把魔鬼放入油箱”,。一種文化特征,，是近乎信仰的存在。這種文化的表現(xiàn)必定是經(jīng)過了長時間的沉淀和積累,，這不僅僅是一種習(xí)慣,，也是一個民族的 ID 和 DNA ，包含了太多固執(zhí)和不妥協(xié)的成分,。憾泰山易,，改變?nèi)说难y(tǒng)和身份認(rèn)同,，則太難太難。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時,，必請你放下品牌的身段和嚴(yán)格的視覺識別系統(tǒng),，乖乖的做個順應(yīng)本土文化的品牌。看看這位老兄,，面壁思過,，一定是和老婆發(fā)生沖突了吧，且慢,，各位,，往下看看！這才是沖突呢,！懂了吧,，各位！結(jié)語：如果你平時有看新聞的習(xí)慣,，對沖突這二字想必已司空見慣,，麻木的沒有生理反應(yīng)了，而且 80% 的沖突前定語都是“巴以”二字,，哈,。我不知道沖突這個詞誕生于何時，但是很明顯,，“沖突”這個貌似充滿著暴力色彩的行為,，應(yīng)該是具有著無比悠遠(yuǎn)的歷史。我們居住的地方雖號稱“地球村”,，但絕不是烏托邦,，有人的地方就是江湖，而沖突的極端表現(xiàn)形式,，就是戰(zhàn)爭,。遠(yuǎn)到漢尼拔、亞歷山大,，近到巴頓和隆美爾,，為什么名將之名能流傳千古，很簡單,，因為這幫瘋子解決了人類社會里最糾結(jié)的沖突,。營銷和戰(zhàn)爭并無兩樣，克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中已經(jīng)明確論述清楚：“戰(zhàn)爭歸屬于商業(yè)競爭版圖,，同時也是一種人類利益和活動的沖突,。”而通過上面一章的論述我想你也更加明晰：沖突不僅僅產(chǎn)生在絕對意義上的競爭對手之間，而在生活上,、性別上,、心理上、文化上,、社會背景上… 無處不江湖,，無處不沖突。亞歷山大在公元前 333 年占領(lǐng)了曾經(jīng)輝煌一時的古代倫帝那王國的首都格爾迪奧恩,。在首都宙斯中擺放有一輛古老的戰(zhàn)車,。在這輛戰(zhàn)車上有當(dāng)時十分著名的“格爾迪奧斯繩結(jié)”，根據(jù)傳說解開繩結(jié)的人就是亞洲的統(tǒng)治者,。亞歷山大造訪了這座神殿,，盯著繩結(jié)看了半天，不得其解,，頓時壓力如山大,。隨后他從腰間解下佩劍一劍就將繩子砍為兩斷。兩千三百多年之后,，營銷戰(zhàn)爭中繩結(jié)無處不在,，寶劍卻越鑄越難。于是在下面一個章節(jié)里,，我想做的是，找到那把無往不利的寶劍,。答案公布：當(dāng)冰箱市場在烈日炎炎的國家過度飽和時,，一家企業(yè)為了拓展市場，到了冰天雪地的阿拉斯加考察,，希望能夠為冰箱發(fā)掘一個新的市場,。但是，冰天雪地的國度為什么還需要冰箱呢,？冰箱的功能和寒冷的地域之間是否有沖突,？冰箱在常規(guī)的思考中，就是為了保鮮食品,，避免食物因為高溫,，而導(dǎo)致變壞，腐爛,；提供冷藏的機器,，而在寒冷的地域，氣溫本就很低,，壓根就不需要冰箱提供冷度,，保鮮食物了。但如果你逆向思考的話,，就會洞察到：食物在過冷的環(huán)境中都凍成了冰疙瘩,，不僅不便食用,，更失去了食物本身鮮美的滋味，反而在冰箱的常溫控制下,，免去了這些困擾,。因此，冰箱不代表著“冷”,，而代表著“常溫”,，有效的解決了溫度過冷，而導(dǎo)致食物失鮮之間的沖突,。因此,，其他廠家向烈日炎炎的國家推銷冰箱，這家企業(yè)卻逆向的將冰箱推廣到無人競爭的地帶,，取得了更大的成功,。; 個人分類: 文章專輯|5126 次閱讀|4 個評論

一個時代的結(jié)束：索尼明年停產(chǎn)磁帶錄音機 (需求決定產(chǎn)品命運）: 海石頭 2013-3-4 08:33; 據(jù)報道，索尼將在2013年徹底停產(chǎn)基于磁帶的錄音機設(shè)備,，TCM-400/410/450等型號都會在明年初銷聲匿跡,。而在僅僅兩年前，索尼已經(jīng)停產(chǎn)了Walkman系列磁帶播放器,。這就意味著,，磁帶距離退出歷史舞臺已經(jīng)越來越近了——這年頭拿個磁帶出門肯定會被很多人尤其是90后給笑死吧。不過,，索尼仍然會在未來一段時間內(nèi)對磁帶錄音機提供相應(yīng)的支持,，而在單一功能磁帶設(shè)備被拋棄的同時，其它使用磁帶的多功能設(shè)備仍將繼續(xù)留存,，比如兼具CD播放器和磁帶卡座的Hi-Fi就仍會繼續(xù)銷售,。索尼也鼓勵大家更多地使用閃存錄音設(shè)備。; 731 次閱讀|0 個評論

人性需求與衛(wèi)浴營銷: 呂敦紅 2013-1-17 11:56; “人文衛(wèi)浴”,，一個新興的衛(wèi)浴概念,，是指那些以消費者使用便利性和感受為切入點的衛(wèi)浴產(chǎn)品，而銷售的是不再局限于產(chǎn)品,，而是一種生活方式,。衛(wèi)浴是與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，現(xiàn)在大家的生活水平已經(jīng)有了很大的提升,，以往單純追求實用的訴求已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的消費需求了,。人性化的營銷，才能更好的抓住顧客的心,，那就得從顧客的需求入手思考,。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于 1943 年提出的關(guān)于人性需求的需求層次理論，給了我們進行人性化營銷很好的指導(dǎo)。馬斯洛將人性的需求分成五個層面,，包括生理需求,、安全需求、社交需求,、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求,，筆者從這五個層面淺析衛(wèi)浴的人性化營銷。作為一個生活必需品,，衛(wèi)浴產(chǎn)品是每個人都需要用到的,。洗漱、方便,，這是人類生活的最基本的衛(wèi)浴需求,，所以衛(wèi)浴的實用性是不會有所改變的，不論是低端的衛(wèi)浴產(chǎn)品,，還是高端的衛(wèi)浴產(chǎn)品,，產(chǎn)品的基本功能都是不能改變的，這是讓顧客購買的首要條件,。其次,，既然是息息相關(guān)的衛(wèi)浴產(chǎn)品，產(chǎn)品的安全性更是重中之重,。馬桶爆炸,、淋浴房自爆等事件，讓顧客都心有余悸,，在選購產(chǎn)品時更加的慎重,，深怕買到危險產(chǎn)品。正所謂品質(zhì)是品牌的基墊,，優(yōu)秀的品質(zhì)才能筑造出巔峰品牌。對于衛(wèi)浴產(chǎn)品安全的嚴(yán)格把關(guān),，才能讓顧客買的放心,，用的舒心，品牌塑造才能更加順心,。除卻生理需求和安全需求,，真正能讓衛(wèi)浴品牌與眾不同的只有從社交、尊重,、自我實現(xiàn)三個層面著手,。人作為社會的一員，是需要一個群體歸屬感的,，獨立于群體之外的人大多數(shù)是會產(chǎn)生不安的,，他們都是需要獲得肯定的。對于衛(wèi)浴產(chǎn)品的購買，部分情況下都是通過群體之間的推薦形成的,，推薦購買的成交率都是比較高的,。通過市場細(xì)分，尋找自身的目標(biāo)客戶群,，明晰品牌的市場定位,，對市場的銷售與活動運作才有所裨益。如箭牌衛(wèi)浴,，定位于中檔客戶,，因而其價格對于一般大眾的價格還算是比較適中的，而且推出的“心生活”品牌推廣也是以中低收入者為切入點,。在明確的消費群體中,，箭牌的顧客有了自己的消費者部落，箭牌的口碑力不斷加強,，銷售也是比較穩(wěn)定的,。但是有些衛(wèi)浴企業(yè)就是要站在品牌頂峰，走高端路線,，那就更要將尊重需求落到實處,。高端品牌衛(wèi)浴是高層消費群體的最愛，雖然衛(wèi)浴產(chǎn)品用途都相似,，但高端品牌衛(wèi)浴是可以讓人感受到品牌帶來的尊崇的,。例如：德國高儀就是能給上層人士有備受尊重的心理預(yù)期，以精細(xì)的品質(zhì)和高層次的外觀設(shè)計聚攏了多數(shù)高消費群體,，其“ ENJOY THE WATER ”理念讓高端顧客因消費而快樂,。快樂是一種感覺，更是一種生活,，是高儀倡導(dǎo)的高品位生活理念�,，F(xiàn)在的衛(wèi)浴不再是單純的生活用品，更多的是體現(xiàn)了一種生活態(tài)度,。衛(wèi)浴企業(yè)要贏得市場,，并獲得市場的認(rèn)可，為顧客塑造一個獨特的衛(wèi)浴生活空間,，將美妙的生活帶給顧客,，是個可行之道。例如中宇衛(wèi)浴的“尊榮水生活”概念,，中宇致力于通過舒適,、健康、環(huán)保,、時尚的整體衛(wèi)浴產(chǎn)品,，將靈性的水生活方式帶給消費者,，讓其體驗到中宇衛(wèi)浴品牌的尊榮感受。一個好衛(wèi)浴,，是真正關(guān)注顧客需求的衛(wèi)浴,。市場的競爭是激烈的，只有將顧客的需求照顧到了,，企業(yè)才會有銷售收益,，才有發(fā)展的機會，閉門造車只會走上窮途,。（文/呂敦紅）; 1302 次閱讀|0 個評論

2013年電信運營商流量經(jīng)營的發(fā)展構(gòu)想: 梁宇亮研究中心 2013-1-15 22:41; 2013 年電信運營商流量經(jīng)營的發(fā)展構(gòu)想【行業(yè)文章】為梁宇亮移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究中心顧問對行業(yè)的理解與研究的文章,，僅供學(xué)習(xí)與參考。一月份我將總結(jié)這兩年來流量經(jīng)營培訓(xùn)與研究的成果,，與各位分享系列的流量經(jīng)營的發(fā)展思路和研究心得,，期待與各位的深入交流。第一篇文章,，先來個流量經(jīng)營簡單知識的普及（下一篇文章是《 2013 年電信運營商流量經(jīng)營業(yè)績提升模型和發(fā)展策略》,，請關(guān)注）開始：全業(yè)務(wù)時代以來，隨著 3G 爆發(fā)性增長和智能手機普及,，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里,，流量猛增大大超前運營商預(yù)期，另一方面,，無論在移動還是固定網(wǎng)絡(luò),，語音通信市場目前已經(jīng)趨向飽和，基于語音通信的增值業(yè)務(wù)已有明顯下降的趨勢,；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,，語音業(yè)務(wù)的經(jīng)營必然被流量增值業(yè)務(wù)的經(jīng)營所取代，十年前 NTT DOCOMO 前董事長大星工二便提出電信運營商業(yè)績提升的“第二條曲線”,，指出電信運營商要持續(xù)發(fā)展必須發(fā)展并經(jīng)營流量業(yè)務(wù),，從而推動電信運營商業(yè)績的跨越式發(fā)展。目前電信運營商流量業(yè)務(wù)可以劃分為七種形式： 1) 傳統(tǒng)靜態(tài)流量,。這部分流量是指產(chǎn)生于 Web1.0 時代的新聞,、文學(xué)小說等以靜態(tài)頁面內(nèi)容為主的流量，以及在 web2.0 時代生成靜態(tài)內(nèi)容頁面的支撐技術(shù)所產(chǎn)生的流量,。 2) 視頻流量。以視頻網(wǎng)站和視頻內(nèi)容分享產(chǎn)生的流量,。 3) 娛樂流量,。指出了視頻流量之外的游戲、閱讀,、賭博等應(yīng)用的流量,。 4) 社交流量,。指在社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中產(chǎn)生的流量，以及因為社交互動所產(chǎn)生內(nèi)容流量,。 5) 搜索流量,。使用搜索引擎以及由于搜索引擎的導(dǎo)航產(chǎn)生的內(nèi)容流量。熱點事件的出現(xiàn)是搜索引擎流量激增的主要原因,。 6) 電子商務(wù)流量,。主要是指來自市場交易的流量，產(chǎn)生自主要的電子商務(wù)網(wǎng)站及其聯(lián) 盟站點,。 7) 行業(yè)應(yīng)用流量,。指在行業(yè)信息化應(yīng)用中產(chǎn)生的流量，特別是 ICT 應(yīng)用所產(chǎn)生的流量,。為全面提升各渠道七大流量業(yè)務(wù)經(jīng)營的營銷業(yè)績必須把握好提升流量經(jīng)營發(fā)展的三大關(guān)鍵：流量關(guān)鍵入口的控制,、流量業(yè)績模型的構(gòu)建、流量營銷的關(guān)鍵技能提升,。一,、流量關(guān)鍵入口的控制：只有有效地控制流量的入口，才能有效地控制應(yīng)用流量的客戶,，從而確保流量客戶的持續(xù)應(yīng)用和滿意忠誠,。流量應(yīng)用有三個關(guān)鍵入口：一是移動互聯(lián)網(wǎng)入口；二是智能終端的入口,；三是內(nèi)容應(yīng)用平臺入口,。一、控制移動互聯(lián)網(wǎng)的入口,，用戶只要進行應(yīng)用就很難離開你,。移動互聯(lián)網(wǎng)入口有：平臺操作系統(tǒng)、瀏覽器,、手機 IM ,、殺毒等通用軟件、郵箱,、輸入法,、社區(qū)、手機搜索等等,；二,、控制智能終端的入口，讓用戶只能在我們的終端平臺上使用流量產(chǎn)品,。隨著三網(wǎng)的融合和智能終端的多屏合一,，電信運營商要在智能手機、平板,、終端,、電視等智能終端領(lǐng)域占領(lǐng)足夠多的市場份額,，從而握住足夠多的潛在的流量用戶，為流量應(yīng)用打下基礎(chǔ),。三,、 APP 等內(nèi)容應(yīng)用平臺的重要流量入口的掌控。 3G 時代,，真正能吸引客戶使用流量和持續(xù)應(yīng)用的最重要的因素是滿足其需求（無論是娛樂需求,，還是社區(qū)交流需求、或是教育需求,，或是消費需求等）的應(yīng)用,，因而一方面要開發(fā)吸引客戶的應(yīng)用軟件，另一方面建設(shè)客戶認(rèn)可和使用的 APP 平臺就變得十分的重要,。二,、構(gòu)建流量業(yè)績模型：根據(jù)分公司的客戶消費特點和公司資源，構(gòu)建屬于分公司區(qū)域所需要的流量業(yè)績模型,，從而推動流量業(yè)績的發(fā)展,。筆者認(rèn)為可以構(gòu)建立流量的 “ 四層遞進 ” 業(yè)績體系，流量業(yè)績模型分為四個層次：第一層為構(gòu)建用戶應(yīng)用平臺,，在現(xiàn)有的應(yīng)用平臺的基礎(chǔ)上建立明星平臺,，讓客戶聚集其中形成應(yīng)用習(xí)慣；第二構(gòu)建用戶圈子平臺,，通過用戶的應(yīng)用形成一個個關(guān)系社群,，形成虛擬的關(guān)系網(wǎng)，確保線上世界和線下活動的相組合,，從而保持流量客戶的穩(wěn)定,；第三層構(gòu)建用戶價值提升平臺，在原有基礎(chǔ)客戶的基層上,，找出現(xiàn)有或潛在流量需求的高價值用戶,，根據(jù)其特殊的需求搭建高價值平臺，從而根據(jù)區(qū)隔客戶的不同需求來進行流量運營,；第四層構(gòu)建構(gòu)流量自動化平臺,，開放和共享平臺，讓平臺的生態(tài)系統(tǒng)能夠進行自動化的改進和優(yōu)化,。同時每個平臺都要分公司去搭建相應(yīng)的組織,、團隊、流量,、制度和支撐系統(tǒng),，確保四個平臺的有效運作。三,、提升流量營銷的關(guān)鍵技能：各分公司需要組建立屬于自己分公司的流量經(jīng)營隊伍,，并且為流量經(jīng)營隊伍建立起有效的支撐體系。將流量經(jīng)營隊伍從傳統(tǒng)的話務(wù)經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)中脫離出來,，專門成立一個以流量經(jīng)營業(yè)績提升為中心的事業(yè)部或項目組,，重新規(guī)范事業(yè)部和項目組的崗位體系和工作職責(zé)，重新梳理流量經(jīng)營的目標(biāo)體系和管理方法,，以創(chuàng)新或全新的運營模式來開展流量經(jīng)營的工作,。同時為流量經(jīng)營隊伍搭建分層分級的能力培養(yǎng)體系，培養(yǎng)適應(yīng)未來五年的合適的流量經(jīng)營人才,。構(gòu)建能力培養(yǎng)體系分為三個層次：一,、建立分層分級的流量經(jīng)營的課程體系；二,、培養(yǎng)內(nèi)化的流量經(jīng)營運營,、營銷和管理的內(nèi)訓(xùn)師人才和輔導(dǎo)人才；三,、建立規(guī)范化體系化的流量人才培養(yǎng)機制和制度,。通過三方面的努力全面提升流量運營人才、流量策劃人員和一線營銷人員的流量營銷關(guān)鍵能力,，流量運營人才城需要全面提升流量規(guī)劃能力,、流量戰(zhàn)略制定能力、流量戰(zhàn)術(shù)實施能力和流量業(yè)績運營能力,，流量策劃人員需要提升流量經(jīng)營的策劃能力,、流量營銷能力和創(chuàng)新開拓能力，一線營銷人員需求提升流量經(jīng)營的意識,、能力和技巧,，從而推動流量營銷的飛速發(fā)展。《注：梁宇亮移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究中心是一個公益性的研究平臺,，專注于行業(yè)發(fā)展的研究和行業(yè)人才的培養(yǎng),。研究中心不對任何的培訓(xùn)公司、咨詢公司及其他相關(guān)的企業(yè)進行商業(yè)合作,�,！� 本博文發(fā)表在梁宇亮個人博客的鏈接是： http://mark2411.blog.sohu.com/252390867.html; 個人分類: 行業(yè)文章|1013 次閱讀|0 個評論

2013年中國電信運營商的六大發(fā)展趨勢: 梁宇亮研究中心 2013-1-13 21:18; 2013 年中國電信運營商的六大發(fā)展趨勢【行業(yè)文章】為梁宇亮電信研究中心顧問對行業(yè)的理解與研究的文章，僅供學(xué)習(xí)與參考,。一,、 2013 年電信運營商間的競爭將更加激烈，競爭模式方式將由粗放型競爭到精準(zhǔn)型競爭轉(zhuǎn)變,。 2012 年 10 月中國第四大電信運營商“國網(wǎng)”（中國廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司）掛牌成立,，四大電信運營商的全業(yè)務(wù)競爭格局最終形成，全業(yè)務(wù)的各個領(lǐng)域間的競爭將更加激烈,；另外從三大電信運營商的半年財報和一年預(yù)計財報顯示,，電信運營商為推動 2G 向 3G 發(fā)展?fàn)I銷的補貼越來越大,，甚至因為營銷成本的加大，導(dǎo)致移動利潤增長乏力,，電信利潤增長微少,、聯(lián)通利潤增長為負(fù)的局面，而這種成本拉動客戶數(shù)量和銷售收入的模式在三大電信運營商都沒有建立核心的競爭壁壘的情況下,，在 2013 年只有明顯的延續(xù),，基于成本拉動的價格戰(zhàn)、政策戰(zhàn),、補貼戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)將會不斷上演,。與此同時,，集團和地方部分運營商為建立全業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢，盡力擺脫成本拉動的競爭模式,，將努力將競爭模式從粗放型競爭向精準(zhǔn)型競爭轉(zhuǎn)變：加強公司團隊的個性化內(nèi)核能力,，建立區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢，管理客戶差異化的價值需求,。二,、新媒體、新技術(shù),、新應(yīng)用將推動電信運營商更專注于新業(yè)務(wù)新內(nèi)容的研發(fā)和開拓力度,，平臺開放將成為電信運營商 2013 年的新主題和新方向。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及將不斷推動新業(yè)務(wù)新內(nèi)容的發(fā)展：終端界面的模糊化促進多屏合一,，終端界面創(chuàng)新持續(xù),；位置服務(wù)將得到大力推進，基于位置的衣食住行將更方便于客戶生活的每分每秒,， O2O 營銷模式將更加受到電信運營商的重視,， O2O 模式將改變過去重視實體渠道輕視電子渠道的現(xiàn)狀； OTT 的盈利方式將改變電信運營商的話音業(yè)務(wù)運營模式 , 物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和云計算的研發(fā)與落地將成為 2013 年的最大看點,， NFC 和支付業(yè)務(wù)將變得越來越生活化,、日常化,。移動互聯(lián)網(wǎng)的各大新趨勢將在 2013 得到更大的發(fā)展,，將更大地影響著人類的生活，并慢慢改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕盍?xí)慣,。三,、 4G 牌照的發(fā)放預(yù)期，推動了整個電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的發(fā)展。中國工業(yè)和信息化部部長苗圩九月份說,，要加快推動 4G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè),， 4G 發(fā)牌時間可能要一年多時間。這個時間已快于業(yè)界預(yù)期,，在 4G 牌照發(fā)放的預(yù)期下,，明年三大電信運營商將加大 4G 基站的建設(shè)，中國移動到目前為止已經(jīng)建設(shè)了 20 多萬個 4G 基站,，計劃未來一到兩年，實現(xiàn) 45 萬個基站的覆蓋,�,；谥袊苿拥膲毫ο拢衲曷�(lián)通常小兵董事長和王曉初董事長在十八大期間不止一次說會加大 4G 的投入,，這將對國內(nèi)和國外的五大電信設(shè)備商帶來極大的利潤,，從而改變幾大電信設(shè)備商今年虧損的局面，同時對于終端生產(chǎn)商,，芯片設(shè)計商,，內(nèi)容提供商都有著前所未有的影響。四,、三網(wǎng)融合的力度加大,，雙向進入和三屏合一將成為行業(yè)關(guān)注點。年末三網(wǎng)融合的試點也漸入尾聲,，由于行政部門之間,、行政部門與企業(yè)之間的利益紛爭難以解決，體制性障礙成為三網(wǎng)融合發(fā)展障礙,。目前三網(wǎng)融合還是單向進入的模式,，廣電已進入到電信行業(yè)，而電信行業(yè)遠(yuǎn)沒進入到廣電行業(yè),。雙向進入是三網(wǎng)融合發(fā)展的前提,，互發(fā)牌照彌補了廣電與電信各自的短板。對于廣電而言,，其已獲得寬帶,、固定 IP 電話等增值電信業(yè)務(wù)的運營資格，廣電企業(yè)正在拓寬此前僅擁有不足 500 萬寬帶用戶的廣電運營商的盈利空間,。但對于電信運營商而言,，雖然南電信和北聯(lián)通 IPTV 和 ITV 業(yè)務(wù)最終獲得了營運的牌照，但電信一直沒有得到廣電的業(yè)務(wù)許可權(quán),、內(nèi)容運營權(quán)和主播權(quán),。所以三網(wǎng)融合還是單向進入，為推動三網(wǎng)融合實質(zhì)性的發(fā)展， 2013 年國家將出臺相應(yīng)的法律法規(guī)推動三網(wǎng)融合的雙向進入,。在這個基礎(chǔ)上,，三屏合一將成為可能，這不僅推動廣電行業(yè)和電信行業(yè)發(fā)展,，也推動內(nèi)容設(shè)計商和終端生產(chǎn)商的發(fā)展,。五、 2013 年電信運營商將加大轉(zhuǎn)型的力度,，以適應(yīng)全業(yè)務(wù)的競爭需求,。全業(yè)務(wù)以來，經(jīng)過三年的孕育,，全業(yè)務(wù)市場正在發(fā)生著深刻的變化：個人市場方面 ,3G 取代 2G 成為必然,， 3G 手機終端的出貨量是 2G 的 10 倍以上可見端倪，同時流量經(jīng)營取代話音經(jīng)營也成為必然趨勢,；企業(yè)客戶市場方面,，企業(yè)將從通信需求和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)送需求改變?yōu)?ICT 需求和信息化戰(zhàn)略需求。三大運營商為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變,，在 2013 年將加在轉(zhuǎn)型的腳步,，無論是從前臺還是從后臺都加大轉(zhuǎn)型能力的培養(yǎng)。 2013 年特別是在營銷體系的轉(zhuǎn)型方面,，電信運營商將不為余力：一,、自有營業(yè)廳轉(zhuǎn)型：中國移動將推動中西部營業(yè)廳從服營廳到體驗廳轉(zhuǎn)型，沿海地區(qū)體驗廳將向第五代營業(yè)廳轉(zhuǎn)型,，電信和聯(lián)通營業(yè)廳將在賣場化轉(zhuǎn)型中邁開更堅實步代,。二、社會渠道轉(zhuǎn)型：社會渠道將從業(yè)務(wù)代理店向?qū)嶓w盈利店轉(zhuǎn)型,，將從單一業(yè)務(wù)的能力向全業(yè)務(wù)能力轉(zhuǎn)變,。三集團轉(zhuǎn)型：中國移動將成立獨立的集團公司進行運營，中國聯(lián)通將加大集團網(wǎng)絡(luò)化的管理,，中國電信將開展政企業(yè)務(wù)代理和行業(yè)細(xì)化管理……轉(zhuǎn)型將成為 2013 年電信運商的最主要的主題 .. 六,、為迎接 4G 的到來， 2013 年三大電信運營商將從上至下開展深化改革,。一,、轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略模式 , 從過去以業(yè)務(wù) (KPI) 為主導(dǎo)的戰(zhàn)略模式到以客戶為中心的戰(zhàn)略模式 , 組織結(jié)構(gòu)上從過去的層級結(jié)構(gòu)改變?yōu)橐钥蛻繇憫?yīng)為導(dǎo)向的模式 , 人才管理上從過去的能力分層式的管理到業(yè)績導(dǎo)向式的管理。電信運營商為適應(yīng)轉(zhuǎn)型和 4G 的到來 , 將加大全業(yè)務(wù) 4G 人才的儲備和人才的培育 , 加快 4G 人才梯隊體系的建設(shè)與 4G 人才素質(zhì)能力的發(fā)展,。而 2013 年來說 , 全業(yè)務(wù)和 4G 人才的儲備和人才的培育成為電信運營商 2013 年工作的重心之一,。《注：梁宇亮電信研究中心是一個公益性的研究平臺，專注于行業(yè)發(fā)展的研究和行業(yè)人才的培養(yǎng),。研究中心不對任何的培訓(xùn)公司,、咨詢公司及其他相關(guān)的企業(yè)進行商業(yè)合作。》本博文發(fā)表在梁宇亮個人博客的鏈接是： http://mark2411.blog.sohu.com/252058670.html; 個人分類: 行業(yè)文章|1596 次閱讀|0 個評論

互聯(lián)網(wǎng)公司如何搶占移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利潤的制高點?: 梁宇亮研究中心 2013-1-11 10:33; 互聯(lián)網(wǎng)公司如何搶占移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利潤的制高點 ? 【行業(yè)文章】為梁宇亮移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究中心顧問對行業(yè)的理解與研究的文章,，僅供學(xué)習(xí)與參考,。 360、百度,、網(wǎng)易,、阿里巴巴、小米科技,、盛大……互聯(lián)網(wǎng)巨頭齊聚手機紅海,，不過這究竟是一場新變革還只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一個美夢呢? 搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽給出了他自己的答案，“不看好互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的前景”,。 2012年5月14日,，奇虎360總裁周鴻祎在微博上高調(diào)宣布進入手機領(lǐng)域，預(yù)計售價1499元,。15日，百度聯(lián)合長虹,、富士康以及中國聯(lián)通召開發(fā)布會,，用899的售價擠進手機大潮。16日,，丁磊發(fā)微博暗示養(yǎng)豬不再是網(wǎng)易的唯一副業(yè),，賣手機成為這個新聞巨頭的新喜好。然而同行的熱情并沒有感染張朝陽,，在他看來,，蘋果公司在智能手機市場的空前成功是很難復(fù)制，要想成功必須是具備硬件,、軟件結(jié)合基因的公司才能做到,。張朝陽直言，并不看好互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的前景,，因此搜狐不會效仿其他互聯(lián)網(wǎng)公司做手機,。互聯(lián)網(wǎng)公司為什么不斷地發(fā)力于手機終端呢？因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，誰能搶占移動終端的客戶,，誰就能握住企業(yè)持續(xù)發(fā)展的利潤之利劍，在市場上所向披靡,�,？上У氖腔ヂ�(lián)網(wǎng)公司都面臨著“夢想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”的問題：一,、戰(zhàn)略決策不足：所有互聯(lián)網(wǎng)公司從事的手機制造,，更多的是以利潤為導(dǎo)向和羊群效應(yīng)，其對終端的布局很多情況下是不得不為之的戰(zhàn)略決策，就像微軟在應(yīng)對蘋果和谷歌的挑戰(zhàn)時,，在有可能損害自己的臺式硬件制造商利益的情況下不得不自己推出平板電腦一樣,。在不得不做的戰(zhàn)略決策下，成功的可能性十分少,。因為我們的所有戰(zhàn)略決策應(yīng)是根據(jù)市場上的客戶來的,，如果我們的戰(zhàn)略滿足客戶的“響應(yīng)需求”（“跟隨戰(zhàn)略”），那么即便成功也只能是分到市場上的一丁點小蛋糕,。過去的微軟,、此前的谷歌和當(dāng)下的蘋果，他們能取得成功都是因為其戰(zhàn)略決策滿足了客戶的“預(yù)知需求”和“創(chuàng)新需求”（“引導(dǎo)戰(zhàn)略”和“領(lǐng)先戰(zhàn)略”）,。因而互聯(lián)網(wǎng)公司跟風(fēng)從事手機終端的制造,，一方面市場的容量有限，另一方面只能滿足部分市場的需求,，其可持續(xù)發(fā)展性一望便知,。二、贏利模式不清：互聯(lián)網(wǎng)公司在開展手機制造過程中,，其針對移動互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式并不清晰,，互聯(lián)網(wǎng)公司主觀地認(rèn)為只要搶占了客戶內(nèi)容應(yīng)用的接口，便能讓客戶選擇自己公司的內(nèi)容,，從而搶得客戶群和實施內(nèi)容的營銷,。殊不知，內(nèi)容應(yīng)用的接口只是一個載體,，真正吸引用戶消費的往往是“殺手級的應(yīng)用”,，但因為互聯(lián)網(wǎng)公司過去更關(guān)注基于有線的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，對于基于無線的手機終端應(yīng)用其規(guī)劃和思路并不清晰,，在不清晰前路定位和方向的情況,，隨意地利用手上有限的資源進行嘗試，這是一種慢性自殺,。目前互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)研究自己在未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代的贏利模式,，踏實地圍繞自己的贏利模式開展工作。三,、核心能力缺失：所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都希望成為蘋果一樣的軟硬件一體的完美公司或成為三星一樣價值鏈完全整合的公司,，但對于專注于某一領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司想成為軟件公司需要積累和沉淀，無論是從團隊的組建還是軟件的開發(fā)都不是一兩天的事情,，而要想成為三星一樣的價值鏈整合公司就更加困難了,，三星是通過數(shù)十年的努力，特別是各個領(lǐng)域不同程度的努力才走到今天,，想當(dāng)年三星的大部分硬件制造都是從OEM開始的,，從OEM到ODM再到獨立品牌,，這條路經(jīng)歷了多少艱辛大家是清晰的，因而對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,，重走三星之路不是明志之舉,。當(dāng)然如果在某一方面能力超強，如微軟和谷歌等,，也可嘗試進行軟硬件整合,。而國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司核心能力的缺失，導(dǎo)致了即便大力進行手機的生產(chǎn),，并以價格戰(zhàn)作為核心開展?fàn)I銷,，其結(jié)果也只能“風(fēng)光一時”。四,、工作重心誤區(qū)：對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,，其核心的工作不是簡單的跟從或被迫的戰(zhàn)略決策，而應(yīng)將重心放在于應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)到來的能力培養(yǎng)和塑造上：一是明確未來在移動互聯(lián)網(wǎng)上五年的戰(zhàn)略規(guī)劃和清晰的贏利模式,；二是進行轉(zhuǎn)型的變革,，從組織結(jié)構(gòu)到人員配置，從研發(fā)流程到產(chǎn)品開發(fā),，從營銷模式到服務(wù)管理都需進行轉(zhuǎn)型變革,，讓組織從互聯(lián)網(wǎng)公司變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)公司；三是將專注力放在“主業(yè)”能力的提升上,，特別是在適應(yīng)未來用戶需求的內(nèi)容應(yīng)用的轉(zhuǎn)移和開發(fā)上。五,、術(shù)業(yè)專而不專：國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司相比于國外的“推特和臉譜”,，其能力和實力還是有很大的差距。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司將主業(yè)放在一邊,，而把大力氣放在新的領(lǐng)域上（手機制造）,，在沒有太大的含金量的新領(lǐng)域里花費大量的人力物力，這樣的結(jié)果只會一方面新領(lǐng)域不會開很好的花結(jié)很好的果,，另一方面主業(yè)不夠?qū)Ｗ⒍绊懼鳂I(yè)的轉(zhuǎn)型,。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)著重于如何將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平滑過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)上，著重于如何開發(fā)適應(yīng)終端客戶需求的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上,，著重于如何開發(fā)殺手級的產(chǎn)品以吸引手機客戶上,。就像張朝陽表示的，“只找一個廠商貼牌生產(chǎn),，要想創(chuàng)造完美的用戶體驗不太可能,，所以我們還是從最擅長的基因出發(fā)去做事情�,！彼押哪繕�(biāo)是做好手機上的內(nèi)容和相關(guān)軟件,。網(wǎng)易的丁磊也表示,，網(wǎng)易的核心重點放在內(nèi)容的轉(zhuǎn)移上，網(wǎng)易將做好新聞,、云閱讀,、游戲等多方面的內(nèi)容從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)上。六,、競爭不配合：互聯(lián)網(wǎng)公司不從事手機制造,，除了自身的能力外，還受到外部市場環(huán)境的影響：從競爭方面來說,，手機品牌已深入人心,，互聯(lián)網(wǎng)公司要建立自己的手機品牌十分不易，而且手機行業(yè)競爭非常激烈,，互聯(lián)網(wǎng)公司要想在一片紅海中殺出一片藍(lán)海短期內(nèi)很難實現(xiàn),；從渠道方面來說，現(xiàn)階段的手機銷售還是終端為王,，互聯(lián)網(wǎng)建立忠誠的銷售渠道有一定的難度,；從價格方面來說，移動互聯(lián)網(wǎng)公司的手機核心競爭力不在于操作系統(tǒng)（都用谷歌來進行變化）,，不在于功能配置,，而在于價格上，但價格戰(zhàn)一開打,，不僅利潤有限,，也會影響后續(xù)的“低價高配”的競爭力。互聯(lián)網(wǎng)公司不適合進行手機的生產(chǎn)和銷售,，那么互聯(lián)網(wǎng)公司如何搶占移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利潤的制高點呢,，它不在于手機制造，不在于跟風(fēng)開發(fā),，不在于硬件轉(zhuǎn)型,，而在于“內(nèi)功”的修練：一、制定清晰的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,；二,、明確可行的贏利模式；三,、加快互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)型,；四、培育移動互聯(lián)網(wǎng)的核心能力,；五,、專注于優(yōu)勢的“內(nèi)容”應(yīng)用；六,、差異化的市場競爭策略,；《注：梁宇亮移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究中心是一個公益性的研究平臺,，專注于行業(yè)發(fā)展的研究和行業(yè)人才的培養(yǎng)。研究中心不對任何的培訓(xùn)公司,、咨詢公司及其他相關(guān)的企業(yè)進行商業(yè)合作,。》; 個人分類: 行業(yè)文章|960 次閱讀|0 個評論

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