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為恒大冰泉送行，揭秘當(dāng)年恒大冰泉為什么要挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉,？: 熱度 1 高繼中 2016-11-4 09:48; 前言恒大冰泉易主了,，在行業(yè)引起了軒然大波，本來我是不喜歡追這類熱點(diǎn)話題的,，直到前天我整理以往的策劃文案時(shí),，這篇我 2014 年主筆的“恒大冰泉，主導(dǎo)中國(guó)生活用水的變局之戰(zhàn)“策劃文案映入我的眼簾,，我驀然有一種想掀開蓋子的欲望,。如果恒大冰泉一直屬于恒大，這段策劃歷史也許永遠(yuǎn)不會(huì)見光,，因?yàn)槲覀兺愦蟊罱K沒有達(dá)成合作（為了同千億級(jí)企業(yè)合作,，我們唯一一次打破了不付款不提案的先例）。但最終我們策劃文案的精髓“我們不做地表水的搬運(yùn)工”被恒大冰泉拿走了,。恒大冰泉給我們的答復(fù)是“某策劃公司也提出了這樣的概念”,，呵呵，真是“英雄所見略同”啊,。下面,，我來原封不動(dòng)地還原這篇由我主筆的策劃文案。一,、主導(dǎo)中國(guó)生活用水的變局之戰(zhàn) 2014 年,，恒大冰泉宣稱要實(shí)現(xiàn) 100 億的銷售目標(biāo)，而達(dá)到這樣一個(gè)百億級(jí)別的銷售目標(biāo),，農(nóng)夫山泉苦苦奮斗了 10 余年,；娃哈哈,、康師傅等品牌大鱷至今還沒有進(jìn)入百億俱樂部；昆侖山等高端水品牌更是在億元級(jí)的規(guī)模潛伏著,，在等待突變的時(shí)機(jī),。恒大冰泉欲以 1 年超越競(jìng)品 10 年，其豪邁昭示著水市場(chǎng)將面臨著一場(chǎng)激烈地博弈,，要實(shí)現(xiàn)這一跨越式的宏大目標(biāo),，恒大冰泉必須不走尋常路，主動(dòng)變局才有可能突破,。二,、水市場(chǎng)的狀況和競(jìng)爭(zhēng)格局 1 、中國(guó)人的飲水狀況中國(guó)水資源的狀況可以概括為水 XX 形勢(shì)嚴(yán)重（不傳播負(fù)能量,，此處省略 2 個(gè)字,，下同）。居民飲用水 XX 的主要原因有兩點(diǎn),，一是中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程中自然河流受到 XX ,，全國(guó)工業(yè)廢水、污水排的放量以每年 18 億噸的速度增加,，其中 80% 未經(jīng)處理直接排入水域,，導(dǎo)致目前全國(guó) 90% 以上城市水域受到 XX 。二是自來水供水管網(wǎng)系統(tǒng)老化,，經(jīng)過二次處理的自來水也面臨 XX 問題,。這兩大問題最終影響到中國(guó)人的 XX 生活。 2 ,、中國(guó)水商品的競(jìng)爭(zhēng)格局為提供更健康安全的飲用水,，中國(guó)水市場(chǎng)不僅經(jīng)歷了從純凈水到礦泉水的逐級(jí)演進(jìn)，同時(shí)經(jīng)歷了從水凈化工藝的訴求到稀缺性水源地資源的爭(zhēng)奪,。首先是娃哈哈純凈水應(yīng)勢(shì)而生,，緊接著康師傅礦物質(zhì)水、農(nóng)夫山泉天然水,、昆侖山礦泉水等相繼登場(chǎng),，形成了純凈水、礦物質(zhì)水,、天然水,、礦泉水并存的競(jìng)爭(zhēng)局面，本質(zhì)上是天然水對(duì)陣工業(yè)凈化水的兩大局面,。這場(chǎng)水產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，尤其是以農(nóng)夫山泉天然水挑戰(zhàn)娃哈哈純凈水引人注目，并掀起行業(yè)內(nèi)軒然大波,。經(jīng)過多年的市場(chǎng)博弈,，農(nóng)夫山泉占據(jù)了市場(chǎng)第一的份額,。天然水之爭(zhēng)同時(shí)又催生了對(duì)稀缺性資源水源地的爭(zhēng)奪。昆侖山,、依云等相繼占據(jù)了世界最好的水源地,，在水源地的爭(zhēng)奪上，它們已最先占據(jù)了卓越的心智,。在價(jià)格維度上,，以 550ML （左右）瓶裝水為例，已形成了 1-1.5 元的低端水,，以娃哈哈,、康師傅為代表， 2-5 元的中高端水,，以農(nóng)夫山泉,、昆侖山為代表， 5 元以上的高端水,，以依云為代表,。恒大冰泉處于價(jià)格的中高端，與昆侖山接近,。目前水市場(chǎng)的銷量呈金字塔模型，主要還是集中在 2 元以下的低端價(jià)格帶上,。但是這并不意味著這一現(xiàn)象會(huì)永恒地持續(xù)下去,，水市場(chǎng)的變局之門已開啟了一條縫隙，誘因一是消費(fèi)者尤其是中產(chǎn)階級(jí)健康飲水意識(shí)的蘇醒和逐步提升,，二是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，貨幣通脹，中端水帶來的價(jià)格障礙越來越小,，比如 2 元的農(nóng)夫山泉超越了低端價(jià)格帶的娃哈哈和康師傅,。水市場(chǎng)的變局已是定數(shù)，問題是誰來掀起這場(chǎng)變局,，成為這場(chǎng)變局的主導(dǎo)者,。三、恒大冰泉：如何變局,？現(xiàn)在看來,，恒大冰泉愿意成為這場(chǎng)變局的主導(dǎo)者。恒大冰泉是否具備變局的必要條件和充分條件呢,？恒大冰泉未來應(yīng)該如何變局呢,？ 1 、變局的必要條件中國(guó)人對(duì)恒大的認(rèn)知,，一是恒大地產(chǎn),，中國(guó)地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),；二是恒大足球，顛覆中國(guó)人對(duì)中國(guó)足球認(rèn)知的勁旅,。恒大的強(qiáng)勢(shì)背景和實(shí)力,，人們已不懷疑。以此為背書的恒大冰泉事實(shí)上也表現(xiàn)不俗,，短短幾個(gè)月的時(shí)間,，恒大冰泉斥 13 億巨資打響了恒大冰泉在全國(guó)的品牌知名度，一場(chǎng)訂貨會(huì)實(shí)現(xiàn)了 57 億元的銷量,，并快速鋪進(jìn)了 50 萬家的零售終端,，成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)渠道的攻城和攻巷。恒大冰泉的勢(shì)能——實(shí)力帶來的力量和速度在這場(chǎng)變局之戰(zhàn)中展露無遺,。恒大冰泉已具備主導(dǎo)水市場(chǎng)變局的必要條件,，在即將到來的水市場(chǎng)，它是一個(gè)犀利的攻擊者,！但要成功實(shí)現(xiàn)變局,，恒大冰泉還缺少一個(gè)必要條件，那就是對(duì)消費(fèi)者的攻心之戰(zhàn),，完成了攻心之戰(zhàn),，恒大冰泉的所有的必要條件將轉(zhuǎn)化為充分條件——贏得這場(chǎng)變局的充分條件。那么,，恒大冰泉如何展開對(duì)消費(fèi)者的攻心之戰(zhàn)呢,？ 2 、恒大冰泉從哪個(gè)層面進(jìn)行消費(fèi)者攻心,？市場(chǎng)的攻心之戰(zhàn)通常從以下方面展開：從價(jià)格層面展開,，靠低價(jià)獲得消費(fèi)者的青睞。作為低端水的領(lǐng)導(dǎo)者,，娃哈哈每瓶只有 0.08 元的利潤(rùn),，作為變局主導(dǎo)者，如果企圖從價(jià)格層面上迎合消費(fèi)者顯然是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇,。恒大 3.8 元 / 瓶的價(jià)格定位也宣布了不會(huì)采用這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段,。從產(chǎn)品品牌利益層面上展開：即從眾多的水品牌中選擇核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在產(chǎn)品品牌利益層面上展開競(jìng)爭(zhēng),。根據(jù)恒大冰泉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格和水源性質(zhì)的相似性,，昆侖山無疑是最合適的對(duì)手。但是我們看到,，從水源性質(zhì)細(xì)分上,，恒大冰泉與昆侖山同屬于山脈下黃金水源的礦泉水，并無產(chǎn)品價(jià)值上的優(yōu)勢(shì),，從價(jià)格上也接近,，如果直接競(jìng)爭(zhēng),，搶奪的將是同一類消費(fèi)人群，這兩點(diǎn)都不利于將市場(chǎng)做大,。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是,，中偏高及高端水市場(chǎng)目前只是一塊小蛋糕，這類市場(chǎng)的份額只會(huì)滲透式逐漸擴(kuò)容而不會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng),。恒大冰泉要在變局中贏得年銷售 100 億的市場(chǎng),，搶占的絕不是這塊小蛋糕。恒大冰泉要實(shí)現(xiàn) 100 億元的銷量,，在營(yíng)銷策略一定是掠奪式增長(zhǎng),，而不是滲透式或培育式增長(zhǎng)，即恒大冰泉必須通過擠占搶奪競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)份額,，才能達(dá)成戰(zhàn)略銷售目標(biāo),。從品類層面上展開。品類價(jià)值是消費(fèi)者選擇品牌的重要理由,。水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局顯示,，水品類上已分野為純凈水、礦物質(zhì)水,、天然水,、礦泉水。從大類上看就是工業(yè)凈化水和天然水,。恒大冰泉將自己歸類為天然水中的礦泉水,，并有長(zhǎng)白山世界三大黃金水源這一有利的支撐，無疑代表了品類劃分的最高境界,。但這是不是就意味著恒大冰泉就以“長(zhǎng)白山礦泉水”的品類身份展開競(jìng)爭(zhēng)呢？顯然不是,。代表品類劃分最高境界的還有昆侖山,、依云等品牌，盡管恒大冰泉有實(shí)力,、有力量,、有速度打好這場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)，但恒大冰泉的目標(biāo)不是要超越昆侖山和依云成為第一,，而是年銷售 100 億,，因此，共同做大中高端水市場(chǎng)并成為第一顯然不是恒大冰泉想要的,，因此,，純凈水、礦物質(zhì)水,、天然水,、礦泉水這些品類顯然不都是恒大冰泉要找的最佳攻心之術(shù),。開創(chuàng)新品類，重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn) 好水源的說法是不是只有天然水和礦泉水呢,？還有沒有其他表述方式呢,？恒大冰泉的取水水源給了我們一個(gè)重要的啟示——取自長(zhǎng)白山深層地下的水。深層地下水,，是絕對(duì)沒有污染的水源,，比起天然的地表礦泉水放心地多。關(guān)鍵還在于,，一是消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知,，即深層地下水是沒有經(jīng)過污染的水，二是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣去劃分品類,，從需求和競(jìng)爭(zhēng)的角度上給恒大冰泉一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì),，一個(gè)重新開創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)，并借助這一新品類重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn),。開創(chuàng)新品類后,，水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將重新劃分，一方是地下水——代表品牌是恒大冰泉,，一方是地表水,，代表品牌是其他所有的品牌，包括昆侖山,、農(nóng)夫山泉等,。恒大冰泉的對(duì)立面——即要搶占的市場(chǎng)地盤瞬間被放大，依云,、昆侖山,、農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、康師傅全部成了它的對(duì)立面,，對(duì)立面越大，市場(chǎng)也越大,。放眼水市場(chǎng),，一片汪洋任由恒大冰泉取舍。 3 ,、恒大冰泉的非常競(jìng)爭(zhēng)手段找到了針對(duì)消費(fèi)者的攻心之術(shù)后,，就已經(jīng)完成了恒大變局的所有必要條件。這些必要條件雖然夠了但這還不夠好,。要想將這一攻心策略發(fā)揮到最大化效應(yīng),，一定要引起行業(yè)和消費(fèi)者廣泛的爭(zhēng)議，為此，恒大還要做以下兩件事情,。一是選擇一個(gè)重點(diǎn)攻擊的對(duì)象,，對(duì)抗和打擊。打擊和進(jìn)攻的對(duì)象是農(nóng)夫山泉,。一是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉是天然水的代表,，二是當(dāng)年農(nóng)夫山泉也曾挑起品類之爭(zhēng)，更具話題性,，三是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額最大,，打“大老虎”才能能引起轟動(dòng)效應(yīng)。如何打擊農(nóng)夫山泉呢,？最佳的策略是“以彼之道,，還施其身“。當(dāng)年農(nóng)夫山泉以一句”我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運(yùn)工“成功地引導(dǎo)了水市場(chǎng)的變局,。如今，恒大冰泉要主導(dǎo)變局,，針對(duì)性運(yùn)用農(nóng)夫山泉的語境進(jìn)行訴求,，勢(shì)必引起行業(yè)的熱議。根據(jù)這一策略思想,，我們?yōu)楹愦蟊敵鋈缦碌膫鞑ピV求語—— 水,，只有兩種，地表水和地下水,。恒大冰泉,，從長(zhǎng)白山地下 1000 米到你嘴里，絕不接觸空氣,。我們不做地表水的搬運(yùn)工,，我們只抽取長(zhǎng)白山地下 1000 米的水。恒大冰泉,，好水改變生活,！二是主動(dòng)進(jìn)行公關(guān)傳播，放大爭(zhēng)議,，這才能快速地引導(dǎo)水市場(chǎng)變局的發(fā)生。公關(guān)的核心策略是掀起一場(chǎng)“深層地下水 VS 地表水的品類價(jià)值論戰(zhàn),，引起爭(zhēng)議,。通過爭(zhēng)議真正建立起優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn)——就是深層地下水，而這一品類的代表品牌就是恒大冰泉,。三,、恒大水產(chǎn)業(yè)未來產(chǎn)業(yè)布局構(gòu)想略，與本文無關(guān),。高繼中老師新書《動(dòng)銷四維· 全程輔導(dǎo)與新品上市》簽名售書火熱進(jìn)行中,，關(guān)注微信號(hào) moyijian88 了解詳情,。; 4700 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？: 熱度 1 婁向鵬 2016-9-22 10:46; 豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡,，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船？福來品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬恒大,，一個(gè)以野蠻生長(zhǎng)著稱的房地產(chǎn)大顎,，無論是玩轉(zhuǎn)足球，還是資本運(yùn)作,，所到之處都如臺(tái)風(fēng)過境,。可是到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地,，恒大臺(tái)風(fēng)不再雄壯,，中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)對(duì)非地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一帶而過。董事長(zhǎng)許家印在房地產(chǎn)所向披靡,，為何卻在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船呢,？恒大做農(nóng)業(yè)的硬傷是什么？恒大好消息不斷,，農(nóng)業(yè)版塊避而不談恒大總是不缺少關(guān)注,， 8 月底在香港舉行的中國(guó)恒大集團(tuán)（ 00033.HK ）的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上報(bào)出，恒大集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模已達(dá) 9999.2 億元,，這個(gè)數(shù)字太引人注目了,，這家成立剛剛 20 年的民營(yíng)企業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模馬上破萬億元,。不僅如此,，在不久前的 8 月，當(dāng)王石正在為萬科的控制權(quán)之爭(zhēng)搞得焦頭爛額時(shí),，也許是王石最不想看到的人——許家印的身影出現(xiàn)了,，恒大兩次從二級(jí)市場(chǎng)收購萬科 A （ 000002.SZ ）股份，現(xiàn)在已是萬科的第三大股東,。依照許家印一貫給人的豪客印象,，加之其手中掌握了超過 2000 億元的資金，中國(guó)最大和中國(guó)第二大房地產(chǎn)公司的重組不是沒有想象空間,。對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模數(shù)千億的企業(yè)來說,，取得絕對(duì)數(shù)字的增長(zhǎng)很容易，但要實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)很難,，畢竟基數(shù)太大,。可是今年仍然以飛快的速度發(fā)展著，恒大的合約銷售目標(biāo)為 3000 億元,，在今年前 6 個(gè)月里,，恒大的資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)了 32% 。更名中國(guó)恒大集團(tuán),，顯示恒大已完成從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變,。如今的恒大以地產(chǎn)為核心主業(yè)，金融,、互聯(lián)網(wǎng),、文化旅游,、健康,、農(nóng)牧等多元化產(chǎn)業(yè)同步快速發(fā)展,。 2015 年 11 月收購中新大東方 (9.160, 0.07, 0.77%) 人壽后更名而成的“恒大人壽”,，一個(gè)月實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)超 130 億,；總投資 1600 億打造的海南�,；◢u項(xiàng)目,，在銷售額,、銷售面積和認(rèn)籌人數(shù)方面創(chuàng)下三大世界紀(jì)錄,；于今年 3 月份上線的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)“恒大金服”,，上市即被追捧；恒大健康與恒騰網(wǎng)絡(luò)等亦都在各自行業(yè)中占據(jù)重要市場(chǎng)地位,。在地產(chǎn)版,、金融等版塊好消息不斷的同時(shí)，恒大農(nóng)業(yè)和食品版塊的情況卻不樂觀,，被刻意淡化,。在 8 月 31 日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，沒有一個(gè)記者提到恒大冰泉,，大家似乎把它忘了,。時(shí)至 2016 年上半年，恒大地產(chǎn)以外的業(yè)務(wù)總收入不過 82.69 億元,，去除集團(tuán)間業(yè)務(wù)收入,，該公司其他業(yè)務(wù)收入僅為 28.09 億元。過去幾年間,，恒大在礦泉水,、糧油和乳業(yè)方面投資不少，但階段性的成果不如人意,。恒大首個(gè)跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉,，并沒有取得預(yù)想中的輝煌， 2014 年目標(biāo) 100 億,，實(shí)際銷售 10 億（ 9.68 億），而 2013 、 2014 ,、 2015 年 1-5 月累計(jì)虧損達(dá) 40 億,，原來定位為高端的恒大冰泉 500ML 裝售價(jià)滑落為 2 元。 2015 年 9 月,，恒大礦泉撤下了新三板上市申請(qǐng),，公司表示要將礦泉水業(yè)務(wù)和糧油、乳業(yè)整合成為農(nóng)牧集團(tuán),。業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上,，談及上述業(yè)務(wù)，中國(guó)恒大首席財(cái)務(wù)官潘大榮也只是匆匆?guī)н^：“目前已完成‘樹品牌,、布網(wǎng)點(diǎn),、占市場(chǎng)’的戰(zhàn)略布局�,！� 具有對(duì)標(biāo)意義的事件是,，同為中國(guó)本土瓶裝水品牌的農(nóng)夫山泉天然礦泉水 ( 玻璃瓶 ) ，被選為今年剛剛杭州結(jié)束的 G20 峰會(huì)會(huì)議用水,，全程接待會(huì)議嘉賓,，得到中外嘉賓的高度贊揚(yáng)，成為中國(guó)品牌在會(huì)議中最美麗的一抹倩影,。豪客許家印在房地產(chǎn)所向披靡,，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船？恒大,，一個(gè)以野蠻生長(zhǎng)著稱的企業(yè),，所到之處如臺(tái)風(fēng)過境。現(xiàn)在,，恒大臺(tái)風(fēng)到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地吹了一圈,。 2014 年 8 月，恒大集團(tuán)同時(shí)成立了三個(gè)新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán),、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán)。此前,，恒大還成立了恒大人參集團(tuán),。據(jù)官方信息，恒大將在延邊投資 100 億元建設(shè)集人參種植,、生產(chǎn)加工,、研發(fā)、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園,。許家印在當(dāng)年的內(nèi)部會(huì)議上提出,，快消品和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向,。恒大冰泉高調(diào)宣布同時(shí)進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)板塊。作為中國(guó)恒大多元化戰(zhàn)略的第一步,，恒大冰泉更是在兩年前的恒大亞冠奪冠慶典上轟動(dòng)亮相,。許家印夸下海口,， 2014 年恒大冰泉的銷售額達(dá)到 100 億元人民幣,。實(shí)際上，當(dāng)年恒大冰泉不過銷售 10.9 億元,。許家印最正確的判斷是,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國(guó)式機(jī)遇，朝陽產(chǎn)業(yè)前景可期無論是一波三折的上市,，還是玩轉(zhuǎn)足球,，許家印都表現(xiàn)出對(duì)行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對(duì)戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光。在食品安全隱患和消費(fèi)升級(jí)成為全民焦點(diǎn)的時(shí)代大勢(shì)下,，投資大農(nóng)業(yè)大健康就是抓住了中國(guó)式的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期,。我一直倡導(dǎo)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代,，從田間到餐桌的廣闊市場(chǎng)上,，正在醞釀一場(chǎng)千年一遇的顛覆性的食品品牌革命——任何一個(gè)產(chǎn)品乘以 13 億，乘以 365 天,，再乘以 3 餐,，都是一個(gè)天文數(shù)字。這又是一個(gè)極度不成熟的市場(chǎng),，長(zhǎng)期處于低市場(chǎng)準(zhǔn)入,，低市場(chǎng)集中度，以及沒有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài),。每一個(gè)缺少強(qiáng)勢(shì)品牌的品類,，都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都是一個(gè)成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì),。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場(chǎng),，是下一個(gè)大品牌集中誕生地，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇,。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上,、吃得飽向吃得好、吃得健康轉(zhuǎn)變,，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、消費(fèi)升級(jí)的必然。以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，他們來自房地產(chǎn),、礦產(chǎn)能源,、金融、 IT ,、建材,、外貿(mào)等行業(yè)，大批外行的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮,。大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中，從無品牌走向品牌化,，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化,，這是一個(gè)大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時(shí)期，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段,。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富,，趕緊去當(dāng)農(nóng)民！許家印的恒布局農(nóng)牧業(yè),，其戰(zhàn)略眼光高瞻遠(yuǎn)矚,，投資大，據(jù)說斥資千億,，布局廣,，對(duì)農(nóng)業(yè)的大版塊中的糧油、乳業(yè)和畜牧業(yè)均有涉足,，這種遠(yuǎn)見和膽識(shí)是令人欽佩的,。但是為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域所向披靡的許家印，在瓶裝水和農(nóng)業(yè)版塊沒有顯示出他以往的惹人注目的成效呢,？雄厚的資金實(shí)力替代不了恒大做農(nóng)業(yè)的五大硬傷恒大做農(nóng)業(yè)有五大硬傷,，硬傷不變，雄厚的資金實(shí)力改變不了事情的本質(zhì),。恒大硬傷之一：把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢行業(yè) 大農(nóng)業(yè)不止盤子大,，體量大，相對(duì)于房地產(chǎn)和足球行業(yè),，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多,。當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，其硬傷絕不可忽視,。 2010 年,，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期,，柳傳志表示,，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢”,。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長(zhǎng),，不能賺快錢,，也沒有暴利。但它是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”,。恒大卻是一個(gè)高負(fù)債的企業(yè),。財(cái)報(bào)顯示，恒大“應(yīng)付第三方貿(mào)易款”不斷攀升,， 2010 年 ~2012 年間分別為 134.59 億元,、 322.9 億元以及 539.64 億元， 3 年增長(zhǎng)逾 4 倍,，而它的規(guī)模只增長(zhǎng) 2 倍,。但大農(nóng)業(yè)要花多少錢？以乳業(yè)為例,，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,，興建一個(gè)萬頭牧場(chǎng)的價(jià)格約 3 億元人民幣。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣 7 億 ~9 億元,，一個(gè)年產(chǎn) 5 萬噸的乳粉加工廠約需投資 15 億元人民幣,。這還不包括人員、管理成本和日益增高的運(yùn)營(yíng)成本,，就至少需要 25 億元,。恒大作為從房地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者，不夠成功的主要問題是,，沒有掌握農(nóng)業(yè),、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性、營(yíng)銷規(guī)律和消費(fèi)價(jià)值,，對(duì)消費(fèi)者需求洞察不夠,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和替代者估計(jì)不足，對(duì)一款成功的產(chǎn)品需要足夠的使用價(jià)值,、認(rèn)知價(jià)值和品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不足,，從產(chǎn)品溯源到產(chǎn)品價(jià)值提煉與塑造沒有打通，定位與消費(fèi)者溝通錯(cuò)位,。顯然,，這是恒大最短的短板。恒大硬傷之二：價(jià)值打造成短板恒大的營(yíng)銷轟炸能夠快速掀起市場(chǎng)熱潮,，讓產(chǎn)品和品牌短時(shí)間內(nèi)就獲得高度的市場(chǎng)關(guān)注,，恒大冰泉訂貨會(huì)號(hào)稱現(xiàn)場(chǎng)就達(dá)成 57 億元訂單。但是,，快消品需要的反復(fù)消費(fèi),，初期的狂熱并不能稱之為成功�,？煜窢I(yíng)銷更需要精準(zhǔn)的定位,、深入的價(jià)值支撐和持久的精耕細(xì)作,，以及真正產(chǎn)品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的,。除了產(chǎn)自長(zhǎng)白山,，恒大冰泉并未拿出“長(zhǎng)白山水源”之外更多的價(jià)值主張與支撐。作為高端水,，除了產(chǎn)地價(jià)值,，更要有獨(dú)特的精神價(jià)值和主張，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象,、渠道,、終端、傳播推廣以及隊(duì)伍等,，這方面，恒大冰泉極為短板,。經(jīng)營(yíng)快消品絕不是一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng),，快消品營(yíng)銷需要策略化、精細(xì)化,、規(guī)范化,、持久化的組合打法，廣告轟炸,，僅能解決消費(fèi)者首次購買的問題,，想真正讓產(chǎn)品動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買,，恒大還有很長(zhǎng)的路要走,。恒大硬傷之三：大農(nóng)業(yè)沒有小魚小蝦當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品變成快消品，就是一個(gè)巨人的戰(zhàn)場(chǎng),。恒大雖有品牌知名度,，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一、中糧,、伊利等品牌影響力還有不小差距,。恒大擅長(zhǎng)突擊進(jìn)入，攪亂行業(yè),，快速整合優(yōu)勢(shì)力量,。進(jìn)入足球行業(yè)時(shí)，恒大私下接觸球員,，高薪挖角的行為,，就受到同行詬病,，但也因此，恒大利用資金優(yōu)勢(shì),，快速整合了一只極具實(shí)力的球隊(duì),。但是，快消品行業(yè)并不適合這種玩法,，巨頭們已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年,，品牌、渠道,、產(chǎn)品,、價(jià)值輸出等各方面充分整合，娃哈哈,、康師傅等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線,，品牌家喻戶曉；聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè),，堅(jiān)持三全戰(zhàn)略（全產(chǎn)業(yè)鏈,、全球化、全程可追溯）,，深耕細(xì)作,，已初具優(yōu)勢(shì)；中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量,，多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈整合,，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者一定認(rèn)可…… 許家印不可能直面一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，玩價(jià)格戰(zhàn),，娃哈哈等老品牌們更是多年老手,，要挖這些大佬們的墻角，很難,。恒大硬傷之四：野蠻擴(kuò)張的企業(yè)基因安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè),，成為恒大難以承受之重。恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱,，這已經(jīng)融入其血脈,，成為恒大的企業(yè)基因。這種高度集權(quán)的管理模式,，剛性化管理的體制,，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合，造就了恒大濃縮的,、爆發(fā)式發(fā)展,。農(nóng)業(yè)，是一個(gè)需要沉下心來深耕的實(shí)業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營(yíng)模式存在本質(zhì)上的矛盾,，恒大冰泉面對(duì)的問題,，就是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營(yíng)大農(nóng)業(yè),，就如同讓一個(gè)一路狂奔的人突然間慢下來,，對(duì)恒大來說，這是個(gè)致命的難題,。 “恒大冰泉 3 年達(dá)到 300 億”豪言壯語,，同行業(yè)不以為然。低端水的老大康師傅也只有 100 多億的銷售額,。如果恒大年銷售額達(dá)到 300 億,，幾乎等于包下了整個(gè)瓶裝水行業(yè)。過了頭的銷售目標(biāo),，反而沒有任何意義,。快消品想要一步登天都很難，經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就,。尤其是目前,，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對(duì)等,，物流配送和市場(chǎng)不對(duì)等，包裝,、損耗,、土地整合、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來,，而這些問題,，并不是有錢就能夠解決的。同時(shí),，真正有經(jīng)驗(yàn)有眼光,，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才，也會(huì)因?yàn)楹愦蟮母≡甓h(yuǎn)離,。當(dāng)錢解決不了的時(shí)候,，就需要人沉下來尋找新的解決途徑，聯(lián)想正在做這樣的探索,，恒大做好準(zhǔn)備了嗎,？恒大硬傷之五：品牌濫用的風(fēng)險(xiǎn) 做品牌，從品牌名稱,、品牌核心價(jià)值,、品牌形象、品牌故事等，都需要整合策劃,，深度挖掘,，精心創(chuàng)意。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場(chǎng),，在產(chǎn)品銷售的過程中,，有形變無形，市場(chǎng)聲譽(yù)會(huì)聚集在品牌上,，品牌變得強(qiáng)大起來,，之后，品牌就會(huì)幫助產(chǎn)品開拓市場(chǎng)和穩(wěn)固市場(chǎng),。在消費(fèi)升級(jí)和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上,，做品牌一定是必備的硬功夫。涉足飲用水,，產(chǎn)品叫恒大冰泉,，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三板塊，分別為恒大乳業(yè),，恒大畜牧和恒大糧油,。不論最終其產(chǎn)品具體名字叫什么，以恒大的風(fēng)格,，估計(jì)還是“恒大 XX ”的模式,。這種做法，看似借用了恒大的品牌知名度,，實(shí)則毫無品牌價(jià)值可言,。全球最大的食品企業(yè)雀巢，堅(jiān)守“選品質(zhì),、選雀巢”,，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂，品質(zhì)價(jià)值高度支撐之下,，延伸也能順理成章,。提起來中糧，消費(fèi)者會(huì)立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品,，提起農(nóng)夫山泉,，消費(fèi)者會(huì)想到“大自然的搬運(yùn)工”；提起來加多寶,，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽……現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè),，品牌價(jià)值是什么？恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么,？當(dāng)年,，霸王看好涼茶行業(yè)，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶,，消費(fèi)者都知道這品牌,，卻一直不買賬，因?yàn)榘酝跻呀?jīng)有了深度的洗發(fā)水價(jià)值,，推出的涼茶,，就會(huì)讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道。有評(píng)論說,，在贏和尊重之間,，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者，他在一個(gè)功利主義的時(shí)代如魚得水�,，F(xiàn)在,，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇,。正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場(chǎng)，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場(chǎng),。許家印能否克服硬傷,，續(xù)寫成功神話，實(shí)現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐,，獲得真正的尊重,，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實(shí)力，更取決于他未來的軟功夫,。關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào) “ 神農(nóng)島 ” 隨時(shí)獲得。請(qǐng)掃 “ 神農(nóng)島 ” 二維碼,，即刻關(guān)注：; 1124 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉巨虧40億的背后: 黃郅城 2016-9-14 09:24; 提示：本期內(nèi)容節(jié)選自《黃郅城品牌觸角》（微信公眾號(hào)ID：HZCPPCJ）第5期：產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)；完整版及視頻將近期推出,，敬請(qǐng)關(guān)注 ,。 “ 曾經(jīng)有兩個(gè)產(chǎn)品品牌投入了巨資廣告，都沒有取得成功,。一個(gè)是恒大冰泉,，一個(gè)是黃金酒，這兩個(gè)產(chǎn)品的背后,，都站著一個(gè)長(zhǎng)期盤踞中國(guó)富豪榜的富豪：許家印和史玉柱,。恒大冰泉，許家印恒大地產(chǎn)的跨界之作,，年銷售目標(biāo)300億,，3年下來卻虧損累積高達(dá)40億！虧損的理由當(dāng)然有很多，比如一眾并沒能很好傳遞品牌價(jià)值的明星廣告轟炸,，品牌訴求不聚焦,，終端大眾渠道的建設(shè)，高端水不應(yīng)該高空轟炸而是應(yīng)該聚焦?jié)B透……諸如此類,，大家都可以從各個(gè)角度給恒大冰泉的失敗定義因素,。唯一大家沒有疑問的是：恒大冰泉的水質(zhì)真好！來自長(zhǎng)白山深層火山礦泉,、世界三大黃金水源之一,。因?yàn)樵S家印家財(cái)萬貫，沒有人懷疑這只是一個(gè)概念,。從水的品質(zhì)而言,，恒大冰泉擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。一款好的產(chǎn)品卻沒有得到好的市場(chǎng)反饋 ,！其原因固然有品牌層面的不足,，但本質(zhì)上，我認(rèn)為是因?yàn)楹愦蟊a(chǎn)品的設(shè)計(jì)出現(xiàn)了缺陷：高端的價(jià)格定位（貼于瓶身的價(jià)格標(biāo)簽屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素）與平庸的包裝材質(zhì),。以 4倍于娃哈哈 2倍于農(nóng)夫山泉/怡寶的價(jià)格,，恒大冰泉面世了。恒大的定價(jià)邏輯很簡(jiǎn)單：好水自然賣高價(jià),，并且把年銷售目標(biāo)勇敢地定在了300億,。從這一個(gè)銷售目標(biāo)就可窺視恒大跨界可謂自視甚高，但卻對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)欠缺理解：中國(guó)當(dāng)前高端水市場(chǎng)基本處于睡眠狀態(tài),，有前景但卻很難盈利,，其本質(zhì)原因就是消費(fèi)者對(duì)水的需求就是解渴，而在消費(fèi)者的認(rèn)知里根深蒂固地認(rèn)為解渴的代價(jià)就是2元一瓶,，超過3元一瓶的就會(huì)被消費(fèi)者的心智自動(dòng)屏蔽 ,，要讓消費(fèi)者愿意從2元升級(jí)至4元消費(fèi)高端水，仍然需要時(shí)間,；此外,，水是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，由于是入口的食品屬性,，它一方面要求頻繁的品牌傳播以證其強(qiáng)大的品牌實(shí)力,，另一方面也需要高密度的渠道覆蓋，這都需要極大的資金投入,。而恒大冰泉的高端價(jià)格,，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只是極少數(shù)的一部分人，如此,，就不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) ,。由此,，恒大冰泉的虧損也就不難理解了。也許有人會(huì)認(rèn)為：10元以上的依云不是很多人買嗎,？事實(shí)上,，依云在法國(guó)本土及歐美市場(chǎng)也并不貴，來到中國(guó)之所以成為高端水大多是因?yàn)榈赜虺杀镜寞B加,。最重要的是,，依云的市場(chǎng)是橫向全球，恒大冰泉即使把依云的中國(guó)市場(chǎng)全部收入囊中,，也將依然面臨虧損,。況且，我們都知道,，這根本不可能,，因?yàn)椋涝频墓适伦屓松裢�,，包裝天生高貴,，拿到手里就感覺與價(jià)格匹配，而恒大冰泉,，包裝效果圖還好,，拿到手里卻是十足的低廉感，感覺甚至還不如1元錢的冰露來得有質(zhì)感,。從價(jià)格定位（被消費(fèi)者自動(dòng)屏蔽）,，到包裝材質(zhì)（低廉感），產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的缺陷我認(rèn)為是恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)秀卻巨損的根本原因,。另外一個(gè)投入巨資卻沒有成功的是史玉柱+五糧液生產(chǎn)的黃金酒,。史玉柱腦白金的成功加上五糧液集團(tuán)的加持，黃金酒的成功曾經(jīng)被看成必然的事情,�,？雌饋恚鼍票旧硎且环N情緒飲品的框框效仿腦白金定位酒禮品沒有問題,，出巨資找一流的品牌落地執(zhí)行機(jī)構(gòu),，其品牌表現(xiàn)也不在話下。然最終,，瘋狂過后,，黃金酒并沒有如大家想像般成為腦白金第二,。終究,，我認(rèn)為是黃金酒的研發(fā)缺陷導(dǎo)致了黃金酒的失敗：一方面，黃金酒打出送長(zhǎng)輩送健康的感情禮牌,；另一方面,，黃金酒強(qiáng)調(diào)六全大補(bǔ),，把西洋參/鹿茸/枸杞/龜板/杜仲等大益補(bǔ)的東西一古腦兒地放進(jìn)酒里面。然而,，稍為懂得點(diǎn)醫(yī)學(xué)常理的人都知道,，體虛的人不能大補(bǔ)，尤其大多數(shù)患有心腦血管疾病的老人群體,。在這個(gè)時(shí)候,，送六全大補(bǔ)的黃金酒，您覺得還是在送健康,，在孝敬長(zhǎng)輩嗎,？恒大冰泉是產(chǎn)品品質(zhì)好，卻遺憾地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)（價(jià)格與包裝）出現(xiàn)了缺陷,；黃金酒則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)很好,，卻在產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)（六全大補(bǔ)）出現(xiàn)了致命缺陷�,？梢哉f這兩個(gè)都是因?yàn)楫a(chǎn)品的缺陷從而導(dǎo)致了品牌的失敗 …… ” 版權(quán)聲明本文初探網(wǎng)版權(quán)登記 : 版權(quán)黃郅城歡迎轉(zhuǎn)載, 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 : "本文源于微信公眾號(hào):黃郅城品牌觸角"; 1002 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

市場(chǎng)先知：恒大冰泉,，市場(chǎng)依然冰涼: aoso 2015-9-21 21:34; 市場(chǎng)先知：恒大冰泉，市場(chǎng)依然冰涼譚霽剛上篇文章預(yù)言了小樣后,，有讀者來郵件問,，評(píng)判并定義一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上成敗的標(biāo)準(zhǔn)是什么。其實(shí)市場(chǎng),，在金錢和消費(fèi)的大潮里,，客觀而冷漠。以資本的眼光,，唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的盈利和虧損,。用消費(fèi)的眼光，唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的勢(shì)捧和冷落,。還讀者問,，什么是二元營(yíng)銷理論，二元營(yíng)銷理論只是我自己十多二年親歷營(yíng)銷的規(guī)律要素總結(jié),，因在實(shí)戰(zhàn)中除了洋人的 4P 營(yíng)銷理論對(duì)我的本土營(yíng)銷好使外,，其他的西洋營(yíng)銷理念如 6P 、 4C ,、 4R ,、 4I 并不好使，理論越玩越復(fù)雜,，簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化,，難指導(dǎo)實(shí)際，所以我將影響營(yíng)銷結(jié)果的主要元素進(jìn)行排比歸納,，想讓營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單點(diǎn),，能實(shí)際指導(dǎo)自己營(yíng)銷行為的土理論,。二元營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷無論是產(chǎn)品和行為只要搞好兩大元素就行,，一為消費(fèi)元素,，二為成本元素。對(duì)消費(fèi)只需搞清和解決三個(gè)問題,，一是誰消費(fèi),？二是為什么要消費(fèi)？三是誰阻礙消費(fèi),？對(duì)成本的把控就兩個(gè)方面,，一是材料成本，二是經(jīng)營(yíng)成本,，這兩點(diǎn)與同行一對(duì)比就能看清自己的成本情況,。回答了問題，下面就來分析并預(yù)測(cè)恒大冰泉的市場(chǎng)未來,。曾很多人說恒大牛,，做大事，成大氣,。 20 天 13 億的廣告,，一個(gè)月鋪 20 萬家終端，一個(gè) 訂貨會(huì) 就拿到 57 億簽約訂單,，三年做到 300 億銷售額 •••••• 但我當(dāng)時(shí)卻不看好它,，覺得他那 57 億的訂單兌現(xiàn)和消化很困難；一哄而來的經(jīng)銷商能長(zhǎng)堅(jiān)守的沒幾個(gè),； 20 萬家終端如果動(dòng)不了貨大多要?dú)w零,。后來業(yè)界爆出恒大冰泉巨虧 20 多億，這時(shí) 不少人依然看好恒大冰泉的大手筆運(yùn)作,，說恒大冰泉志不在 “ 水 ” ,，而是在于資本運(yùn)作，在于為后面的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)搭橋修路,。我卻認(rèn)為,，恒大資本運(yùn)作的方向真有問題，如此多投資去收購個(gè)國(guó)內(nèi)外大品牌的水公司,，不是更容易玩資本致勝嗎,？靠這種操作做水來鋪路，成本是不是太高,，這還算資本高手嗎,？作為恒大老板許家印“只許成功，不許失敗”的項(xiàng)目,， 2014 年 1 月恒大冰泉首度入市,，產(chǎn)品定價(jià)的策略是不能賣便宜也不要太貴，以高不成低不就的價(jià)格苦撐近兩年,。時(shí)至 2015 年 9 月 9 日,，恒大冰泉宣布降價(jià) ，其中主打的 500ml 產(chǎn)品由 4 元調(diào)為 2.5 元,，另外 350ml ,、 1.25L 、 4L 產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的 3.8 元,、 6 元,、 25 元調(diào)整為 2.5 元、 5 元和 12.5 元 ,。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，恒大冰泉下調(diào)價(jià)格可以直接拉升產(chǎn)品銷量，前景利好,。并且事前有成功案例,，那就是康師父的礦物質(zhì)水上市時(shí)主流產(chǎn)品為 2.5 元，年多后降價(jià)到 8 角錢,，一下子讓其成為水行業(yè)領(lǐng)先者,。但對(duì)恒大冰泉，我卻又不這樣認(rèn)為會(huì)有同樣的結(jié)果,�,？祹煾赋晒κ且荒甓鄷r(shí)間，無論產(chǎn)品動(dòng)銷好不好,，都保持著所有終端店的陳列如一,，宣傳是越做越多，銷售氛圍漸形成的情況下將產(chǎn)品降價(jià)到擊穿主流品牌的底線,，產(chǎn)品無處不在,，名氣已經(jīng)十足，一個(gè)價(jià)格下來自然引爆市場(chǎng),。而恒大冰泉在一個(gè)產(chǎn)品銷量不好時(shí)不找具體原因來修正（對(duì)他們宣傳產(chǎn)品賣斷貨,，所以讓利于民的理由打死我也不信），而單純依靠大降價(jià),，極大可能得到的結(jié)果是利潤(rùn)操作空間更低,，導(dǎo)致營(yíng)銷隊(duì)伍縮減潰散。當(dāng)然要是恒大冰泉真敢拿個(gè)產(chǎn)品把價(jià)格做穿,， 1 元定價(jià),，一樣也能引爆市場(chǎng)�,？伤霾坏桨�,。恒大冰泉,，單靠降價(jià)依然存在以下幾個(gè)問題。一,、恒大冰泉到底是供什么人喝的 ,。降價(jià)前，恒大冰泉宣傳自己高端消費(fèi),，但價(jià)格卻是不高不低,，市場(chǎng)上比他高的水有很多，真正高端人群有十幾到幾十元的水可選擇,。再說他的包裝與昆侖山,、百歲山、珠峰冰川,、農(nóng)夫山泉一比也不見高端之處,。降價(jià)后，恒大冰泉要去爭(zhēng) 農(nóng)夫山泉以及怡寶的消費(fèi)群體,，但它現(xiàn)在的終端網(wǎng)絡(luò)卻又縮減得不平民化了,，即時(shí)購買大不易。誰是恒大冰泉主流消費(fèi)群,？恒大冰泉要賣給誰喝,？顯然沒有得到很好的解決。這個(gè)問題不解決,，你的廣告宣傳內(nèi)容能有針對(duì)性嗎,？你的廣告投放能不浪費(fèi)嗎？你的產(chǎn)品應(yīng)該在什么終端展銷呢,？你的價(jià)格多少才是對(duì)路的呢,？美食不要在人們上時(shí)廁所展示，大糞不要在人們吃飯時(shí)經(jīng)過,。這兩者不放錯(cuò)地方都是好東西,。請(qǐng)記住賣什么，都請(qǐng)到可能消費(fèi)它的人群中去賣,，去他們常關(guān)注的媒介投廣告,，去他們常光臨的終端進(jìn)行展示，去呈現(xiàn)他們能承受的最高價(jià),。二,、恒大冰泉如何打動(dòng)你的消費(fèi)者。恒大冰泉一時(shí)宣傳水源地為世界三大黃金水源 ,，時(shí)而又大打足球粉絲感情牌,，一會(huì)兒又換成明星偶像代言，下一時(shí)就標(biāo)榜叫賣地底深層水。每樣都在搞,，每樣都不深,，請(qǐng)?jiān)谛麄魃险业侥愕南M(fèi)者，先將一個(gè)道理說透,，再遞進(jìn)下一個(gè),，否則消費(fèi)者記不住你的好。另外廣告不做透,，廣告一散名氣完蛋。曾媒體上打賭“ 我敢拿一個(gè)億賭恒大冰泉必輸 ”的定位理論執(zhí)行公司鄧德隆說：“ 想到恒大在心智里你能想到什么,？足球,？還有房地產(chǎn)？當(dāng)你心智中想到恒大,，想到的是足球,，想到是房地產(chǎn)的時(shí)候，你喝這個(gè)水,，會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)鋼筋混凝土的味道,，或者是足球的味道？恒大冰泉要想成功,，第一件事情,，恒大品牌必須拿掉，否則僅此一件,，在心智中,，顧客就揮劍斬情絲，把恒大冰泉給拋棄掉了,。 ” 對(duì)此我認(rèn)為,，這話太過有夸大瞎說成分，其實(shí)恒大冰泉,，名字起得很好,，有感覺、好傳播,、好記憶,。神化和狹隘定位品牌是不對(duì)的。我敢說：“ 恒大冰泉要敢把 500 毫升只賣 1 塊,，市場(chǎng)準(zhǔn)會(huì)火爆,。” 當(dāng)然恒大冰泉對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出的好處,，好像別的品牌也能表現(xiàn),，沒什么特別的不同，你的叫賣主張跟別的并沒太大差異，一堆叫喊聲中,，讓大多人無法來關(guān)注你,。恒大冰泉請(qǐng)想清楚，你是為了讓消費(fèi)有面子,，還是為了普通解渴,；要讓人有面子，請(qǐng)你從價(jià)格,、包裝,、終端的選擇上給人高大上的感覺和氛圍。恒大冰泉已經(jīng)選擇了降價(jià),，那就別讓大多零售小網(wǎng)點(diǎn)散了,，不能做到終端緊貼百歲山，農(nóng)夫山泉以及怡寶,，也就別談去影響他們的市場(chǎng),，爭(zhēng)取他們的消費(fèi)者了。三,、恒大冰泉在渠道和終端將時(shí)刻面臨圍攻,。恒大冰泉的降價(jià)能帶來多的增量不好估量，但一定會(huì)引來更多現(xiàn)品牌的終端和渠道圍攻,。而圍攻他的,，絕對(duì)不只是同水平價(jià)格的直接對(duì)手。高端市場(chǎng)的昆侖山有加多寶眾多管理到位的終端執(zhí)行人員,，不會(huì)不在終端成列上相爭(zhēng),。中間的農(nóng)夫、怡寶,、百歲山時(shí)不時(shí)搞搞渠道促銷返利的可能性,，十有八九。下面的康師父,、可口可樂的強(qiáng)勢(shì)終端隊(duì)伍搶貨架排面成列已經(jīng)是家常便飯,。恒大冰泉的銷售人員能在終端上拼過對(duì)手嗎？在終端執(zhí)行的成本上能拼過競(jìng)爭(zhēng)者嗎,？難�,。� 昆侖山,、康師父,、可口可樂的終端用人有其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)利潤(rùn)，成本可分?jǐn)�,。恒大冰泉僅僅只有一個(gè)水,，一個(gè)人員的成本,，一個(gè)終端的維護(hù)成本都相對(duì)較高。恒大冰泉如不以投資心態(tài),，繼續(xù)投入終端業(yè)務(wù)人員,，市場(chǎng)就可能大面積潰敗。很多很多的人說,，渠道重要,，得渠道者得天下。我說經(jīng)銷商,、零售商都是趨利動(dòng)物,，渠道網(wǎng)絡(luò)就是一張不牢靠的虛網(wǎng)，消費(fèi)者不買單產(chǎn)品動(dòng)銷不好,，他們散伙得比搭伙快,；有消費(fèi)者熱烈搶購的產(chǎn)品，競(jìng)品的經(jīng)銷商也想轉(zhuǎn)入你的網(wǎng),。恒大冰泉做好消費(fèi)者的消費(fèi)工作才是正理,。四,、恒大冰泉燒的錢終究也是成本,。恒大冰泉現(xiàn)在將面對(duì)新問題，廣告還要不要搞,，大搞還是小搞,。還是大整廣告一定十分費(fèi)錢，經(jīng)營(yíng)成本自然上升,。不做廣告了,，前面的廣告宣傳也就全白白浪費(fèi)，成本依然巨大,。恒大冰泉時(shí)不時(shí)強(qiáng)調(diào)水源地,，要經(jīng)營(yíng)全國(guó)，其物流成本真是一個(gè)問題,。恒大冰泉曾不斷用高工資拉人,，維持現(xiàn)有的人員數(shù)量，成本問題又在此出現(xiàn)了,。五,、隊(duì)伍不是一夜就可恒大的。 2013 年 10 月以來,，恒大在全國(guó)范圍內(nèi)開啟大規(guī)模的“挖角”,。據(jù)知情人透露，農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、怡寶都是恒大挖角的重點(diǎn)對(duì)象,。只要你來，只要你能帶團(tuán)隊(duì)來,，薪資立馬翻番,，合同一簽三年！這樣做好不好,，表面上看起來很好,，隊(duì)伍擴(kuò)大快，又都是老手,，業(yè)務(wù)熟悉,，又有客情關(guān)系多好啊。事實(shí)上可能是另一回事,，老手大多是老油條,，其中有能力和見識(shí)的人，可能想搞大事,，對(duì)你工資多幾倍誘惑也不一定能打動(dòng)他,，因?yàn)樗氲氖且赏醭砂裕珊愦蟊芴峁┑膷徫蝗侵谢鶎�,，或普通高管,，核心�?jīng)營(yíng)者是做地產(chǎn)的自己人。這種情況下來公司的是什么人,？當(dāng)然是混工資的老油子居多,。老油子一大特點(diǎn)，在市場(chǎng)在原有公司受夠了苦,，學(xué)會(huì)了偷奸�,；Ｒ欢牙嫌妥釉谝黄�,，理念,，思維模式，管理思路都不一樣,，讓他們?nèi)诤铣梢惑w很困難,。同樣為錢而來的也會(huì)為錢而走。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,，作者單位：點(diǎn)益企業(yè)管理有限公司,，電子郵件： [email protected]; 746 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

都是不掙錢，恒大農(nóng)業(yè)比聯(lián)想佳沃差在哪里,？: 婁向鵬 2015-4-3 10:50; 都是不掙錢,，恒大農(nóng)業(yè)比聯(lián)想佳沃差在哪里,？北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng) 中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng) 婁向鵬日前,，恒大首次公開透露非房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。過去兩年,，恒大地產(chǎn)累計(jì)向礦泉水,、糧油以及乳業(yè)三項(xiàng)業(yè)務(wù)投入 64.2 億元人民幣，目前均沒盈利,，其中礦泉水業(yè)務(wù)去年虧損 23.7 億元,。恒大多元化項(xiàng)目巨虧，進(jìn)一步引發(fā)行業(yè)對(duì)其農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)疑,。在跨界農(nóng)業(yè)的坎坷道路上,，恒大并不孤單。聯(lián)想佳沃投資農(nóng)業(yè)近 5 年,，至今投資十幾億,，也未見盈利消息傳來。恒大和聯(lián)想佳沃一樣,，雖然不掙錢,，但也不差錢。但是,，不掙錢的聯(lián)想收獲了業(yè)界口碑,，同樣不掙錢的恒大卻不被看好。差別到底在哪里,？第一,，做農(nóng)業(yè),，策略錯(cuò)了,，越努力偏差越遠(yuǎn)。同是跨界投資農(nóng)業(yè),，恒大一上來礦泉水,、糧油、乳業(yè)齊發(fā),，手筆驚人,，兩年投資六十多億。但是,，農(nóng)業(yè)不是房地產(chǎn),，更不是足球，恒大多元化只是看到了農(nóng)業(yè)的大機(jī)遇,，但在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都判斷不足,，策略出現(xiàn)偏差。比如礦泉水行業(yè),，在策略上,，沒有堅(jiān)實(shí)的價(jià)值支撐,，礦泉水行業(yè)選擇了不被整個(gè)快消品行業(yè)看好的 4 元左右中高端水，日常生活必需品的恒大糧油也很難支撐其天價(jià)設(shè)定,，這都是在策略選擇上就出現(xiàn)的問題,，結(jié)果只能是，廣告投得越多,，虧損越多,。反觀聯(lián)想佳沃，“三全”,，即全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng),、全程可追溯、全球化布局,，顯示出了聯(lián)想佳沃的大農(nóng)業(yè)格局,，選擇了進(jìn)入以藍(lán)莓和獼猴桃為代表的“超級(jí)水果”領(lǐng)域，顯示了其對(duì)農(nóng)業(yè)的專業(yè)度,。高端生鮮是打造品牌,、實(shí)現(xiàn)線上線下銷售的優(yōu)良載體，品牌高端水果已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)認(rèn)可,，是品牌農(nóng)產(chǎn)品的先頭兵,。在品牌策略上，聯(lián)想以母品牌為背書,，正式推出佳沃作為農(nóng)業(yè)品牌,，展示了專業(yè)的品牌打造素質(zhì)，而恒大用母品牌一網(wǎng)打盡,，恒大的房地產(chǎn)品牌已經(jīng)深入人心,，很難符合農(nóng)業(yè)品牌的調(diào)性。由于二者在經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)的專業(yè)度上不同的表現(xiàn),，即使都未實(shí)現(xiàn)盈利,，行業(yè)也對(duì)聯(lián)想佳沃的未來一直保持樂觀態(tài)度，對(duì)恒大質(zhì)疑不斷,。第二,，做農(nóng)業(yè)，有錢也不可任性,。聯(lián)想從 2010 年進(jìn)入農(nóng)業(yè),，將近 5 年時(shí)間，總投資十多億,。恒大進(jìn)入農(nóng)業(yè)一年時(shí)間,，投資達(dá)到 64.2 億元，僅礦泉水虧損就遠(yuǎn)超聯(lián)想總投資,。農(nóng)業(yè)想做大投資,，多大都能吃的下,，可能在其他行業(yè)，恒大用 64.2 億的投資就能撬動(dòng)一個(gè)品類,，但是在農(nóng)業(yè),，每個(gè)品類都是天量級(jí)市場(chǎng)，有錢也難任性,。相比來說,，聯(lián)想進(jìn)入五年來，每一次投資都是一次有目標(biāo)的布局,，無論是建設(shè)基地還是并購成熟企業(yè),，或是不斷創(chuàng)新生鮮電商營(yíng)銷，推出藍(lán)莓版《爸爸去哪兒》,，撒嬌求藍(lán)莓的眾籌模式等,，都在一步步堅(jiān)實(shí)的打造穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場(chǎng)鋪墊。同時(shí),，從兩方的投資風(fēng)格上看,，聯(lián)想投資穩(wěn)健且不差錢，柳傳志表示,，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn),，我們不急著掙錢，投個(gè)十億,、二十億咱們投的起,。”表現(xiàn)了其作為中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)頭羊掙錢不易,，花錢有理的風(fēng)格,。恒大的大手筆大突擊，充滿了房地產(chǎn)業(yè)任性“土豪”作風(fēng),，不但去年大手筆投資,，按照恒大新公布的計(jì)劃,，未來三年恒大將繼續(xù)在礦泉水,、糧油以及乳業(yè)分別追加投資 20 億元、 15 億元和 10 億元,。雖然恒大不差錢,，但農(nóng)業(yè)盤子大水夠深，大佬也由不得任性,，農(nóng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn),，投資需謹(jǐn)慎啊。第三,，農(nóng)業(yè)真功夫在于做價(jià)值,，不是刷廣告,。聯(lián)想佳沃一直致力于用工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的方法運(yùn)用到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中，并解決一直以來困擾農(nóng)業(yè)的安全問題,。以藍(lán)莓為例,，聯(lián)想佳沃不但擁有南美洲、澳大利亞,，以及國(guó)內(nèi)多個(gè)種植基地,，還在打造了 “ 六位一體 ” 合作模式，從藍(lán)莓的育苗到種植,，再到成品,，及產(chǎn)品的品牌定價(jià)，以及最后的終端銷售,，聯(lián)想佳沃都進(jìn)行直接掌控,，并以多種多樣合作形式不斷探索。目前發(fā)布的 “ 佳沃 ” 藍(lán)莓包裝盒上都有一個(gè)二維碼,，消費(fèi)者用手機(jī)軟件掃描,，可以了解自己所購買的藍(lán)莓產(chǎn)自哪里，而且包括澆了幾次水,、施了什么肥,、用何種方法除蟲等信息都一目了然。做足了佳沃藍(lán)莓作為高端水果的價(jià)值支撐,，自然得到市場(chǎng)認(rèn)可,。恒大力推放心糧油，但能不能放心要有證據(jù),，而恒大在種植面積,、安全管控、產(chǎn)品安全等多方面都受到質(zhì)疑,，相關(guān)信息也沒有做到對(duì)市場(chǎng)透明,，放心糧油的價(jià)值支撐大打折扣。恒大冰泉雖然主打長(zhǎng)白山水源,，但農(nóng)夫山泉,、康師傅、娃哈哈等早已在長(zhǎng)白山水源布局,，農(nóng)夫山泉更是打出最早且最大的水源基地,，并建設(shè)了專用鐵路的有力支撐。同等甚至更強(qiáng)的價(jià)值支撐下,，農(nóng)夫山泉只賣 2 塊錢的價(jià)格策略給了恒大冰泉狠狠一擊,。恒大沒有把功夫下在做好產(chǎn)品價(jià)值支撐上，狂轟濫炸的廣告，強(qiáng)大的明星陣容,，只能奪人眼球,，卻打動(dòng)不了消費(fèi)者的錢包。聯(lián)想佳沃和恒大推出的都是中高端產(chǎn)品,，這類產(chǎn)品尤其要有充分的價(jià)值支撐,，到底值不值高價(jià)最終還是消費(fèi)者說了算，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營(yíng)銷越來越接近真相,，做農(nóng)業(yè)沒有捷徑可走，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品才能有出路,。第四,，實(shí)業(yè)邏輯 vs 資本邏輯，農(nóng)業(yè)首先是良心行業(yè),。無論聯(lián)想還是恒大,，都提出要為消費(fèi)者提供更安全更可靠的產(chǎn)品，為食品安全和農(nóng)業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn),。做法上,，聯(lián)想佳沃從整合基地資源，到對(duì)種植的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化管控,，再到參與舉辦首屆“青島國(guó)際藍(lán)莓節(jié)暨中國(guó)國(guó)際藍(lán)莓大會(huì)”,，以及對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新模式的探索，無論是生產(chǎn)還是營(yíng)銷,，顯示出的都是穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯,，現(xiàn)在，聯(lián)想已經(jīng)擁有全國(guó)一流的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目技術(shù),、有著產(chǎn),、供、銷全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作藍(lán)莓的模式,、有著龐大的品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，佳沃集團(tuán)總裁陳紹鵬甚至親自干了一年種植的活，這些都讓消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士看到了聯(lián)想對(duì)農(nóng)業(yè)的用心,。恒大讓人看到的卻是資本邏輯,。巨額投資快速推出糧油產(chǎn)品，但其 22 個(gè)生產(chǎn)基地,，卻沒有一個(gè)公布了詳細(xì)的地址和面積,，引發(fā)基地建設(shè)質(zhì)疑；恒大冰泉兩個(gè)月砸下 13 億元廣告,，換取 57 億訂單，也就是說恒大需要為這 57 億訂單生產(chǎn) 15 億瓶水,，這相當(dāng)于 52.5 萬噸水,，按平均每條生產(chǎn)線 10 萬噸水產(chǎn)量,，至少要 6 條生產(chǎn)線，但據(jù)報(bào)道,，恒大冰泉當(dāng)時(shí)收購的長(zhǎng)白山礦泉水企業(yè),，只有三條 10 萬噸左右的生產(chǎn)線，于是又遭到生產(chǎn)能力與銷量不匹配的質(zhì)疑,；恒大的大米和大豆油,，把日常消費(fèi)的生活基本需求品賣到天價(jià)，雖然有機(jī)認(rèn)證在手,，但具體種植細(xì)節(jié)管控不明,，難免讓人對(duì)其資質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑，透過這些,，看到的都是資本推動(dòng)的邏輯,，作為商業(yè)邏輯，兩種方式并無高下之分,，但對(duì)于農(nóng)業(yè),，實(shí)業(yè)邏輯就更符合消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知。雖然恒大的“土豪式”農(nóng)業(yè)邏輯遭到質(zhì)疑,，但有一點(diǎn)是毫無疑問的,，那就是恒大對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇的把控和搶占，許家印再次展現(xiàn)了他高度的戰(zhàn)略眼光,，但是,，房地產(chǎn)是資本推動(dòng)的行業(yè)，農(nóng)業(yè)不是�,，F(xiàn)在,，恒大農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵問題是，如何為恒大農(nóng)業(yè)打造清晰的戰(zhàn)略路徑,，贏得市場(chǎng)和行業(yè)的尊重,，這方面，恒大可以多看看跨界前輩聯(lián)想佳沃都做了什么,。關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得。請(qǐng)掃“神農(nóng)島”二維碼,，即刻關(guān)注：; 3155 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

電商視界：品嘗幾道電商小菜: 熱度 1 科諾 2015-1-17 16:42; 1. hai360 誓做“輕量”海淘自 2014 年 7 月正式上線以來,，海淘平臺(tái) hai360 以 50% 的月均增速成長(zhǎng)著，到 2014 年年底銷售總額達(dá)到千萬級(jí)別,。據(jù)其創(chuàng)始人兼 CEO 陳俊貴介紹,， hai360 采用“輕量”海淘模式，通過與海外電商平臺(tái)的對(duì)接獲得大量 SKU ，無需庫存但產(chǎn)品豐富性高,，也易于加速“奔跑”,， 2015 年全年銷售目標(biāo)為 10 億元。據(jù)陳俊貴介紹,，由于 hai360 的用戶均為精準(zhǔn)的海淘消費(fèi)人群,，所以在沒有做過多推廣的情況下，復(fù)購率也達(dá)到了 50% ,，而客單價(jià)在 600 元到 700 元左右,。另外，由于 hai360 移動(dòng)端起步得比較晚,，目前銷售占比約為整體業(yè)務(wù)的 50% ,，但預(yù)計(jì) 2015 年能達(dá)到三分之二的占比。 2. 滴滴打車代金券無法使用今天上班早高峰時(shí)期,，滴滴打車出現(xiàn)大面積故障,，很多用戶反映其使用滴滴打車叫車后，在支付時(shí),，無法選用“打車券”,。同時(shí)，滴滴打車“我的錢包”中未使用的“打車券”也莫名全部消失,。對(duì)于給用戶造成的損失,，滴滴方面透露，將在今天向用戶發(fā)放當(dāng)前最大面額的打車券,，有效期為 7 天,。 3 . 曝恒大糧油將在天貓售賣有消息人士透露，恒大糧油將改名恒大興安糧油,，并將在天貓進(jìn)行銷售,，同時(shí)，也將大舉鋪設(shè)線下渠道,，進(jìn)入商超,，借助恒大冰泉已有的渠道進(jìn)行鋪貨。至于恒大糧油是以官方旗艦店的方式入駐,，還是選擇主打快消品的天貓超市合作,，暫時(shí)尚未有定論。也有消息指出,，恒大興安糧油針對(duì)線上的產(chǎn)品還沒有正式推出,，雙方合作或有延后。 4 . 中國(guó)銀行涉足海淘導(dǎo)購中國(guó)銀行針對(duì)跨境購物開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng),，并在其官網(wǎng)設(shè)立了名為“超值全球購”的海淘專場(chǎng),，涉足海淘導(dǎo)購業(yè)務(wù),。中國(guó)銀行的“超值全球購”頻道中設(shè)立了綜合、奶粉,、防霾以及歐美日韓等 6 個(gè)子頻道,。而海外導(dǎo)購營(yíng)銷活動(dòng)涉及了樂天百貨,、梅西百貨,、亞馬遜美國(guó)、 Shopbop ,、 Aashford 等二十多個(gè)商戶,。為了推廣海淘業(yè)務(wù)，中國(guó)銀行對(duì)使用中行信用卡的海淘消費(fèi)者免除貨幣轉(zhuǎn)換費(fèi),，以及通過跟境外網(wǎng)站合作推出返現(xiàn)等促銷活動(dòng),。 5 . 國(guó)美在線攜海爾開打年貨價(jià)格戰(zhàn) 國(guó)美在線“開年大趴”已于日前率先啟動(dòng)，欲搶占家電和 3C 市場(chǎng),。據(jù)悉此次活動(dòng)為期 36 天,，國(guó)美在線的深度合作品牌海爾、小米,、 LG ,、三星等都會(huì)列席在活動(dòng)中。值得一提的是,，昨天國(guó)美在線還特別推出“海爾品牌日”,，強(qiáng)化品牌概念。據(jù)悉,， 2014 年初國(guó)美在線與海爾曾在產(chǎn)品定制,、數(shù)據(jù)互通、物流等方面達(dá)成了戰(zhàn)略合作,，并簽下了 30 億元訂單,，海爾還將為國(guó)美在線單獨(dú)定制特色家電產(chǎn)品。; 個(gè)人分類: 電商市場(chǎng)|1338 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

“水”世界終將到來: 熱度 2 張楓 2014-12-31 09:17; 最近,，以“一處水源供全球”為傳播點(diǎn)的恒大冰泉有點(diǎn)“惱火”,，各類新聞報(bào)道一邊倒地詬病恒大的市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至連一些微信段子都不肯放過對(duì)恒大的惡搞,。恒大在亞冠上的驚艷似乎已被人們淡忘,，卻讓小小一瓶水搞得滿頭包。對(duì)于大的飲料行業(yè),，大家都在預(yù)測(cè)下一個(gè)異軍突起的品類會(huì)是什么,，卻似乎不太看好恒大冰泉，不看好各類水的前景,，筆者恰恰持相左意見,。飲料品類由熱轉(zhuǎn)冷我們先來看看近年表現(xiàn)不錯(cuò)的幾個(gè)飲料品類目前的生存現(xiàn)狀：一,、涼茶行業(yè)：由“怕上火喝王老吉”開始，涼茶著實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)新的品類,，業(yè)績(jī)甚至在短短幾年內(nèi)超過了壟斷中國(guó)近半個(gè)世紀(jì)的可口可樂,，王老吉模式也成為業(yè)界研究的對(duì)象，而后,，大批企業(yè)紛紛加入這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng),，想分一杯羹，比如和其正,、鄧?yán)系�,，就連陳光標(biāo)也以“好人”涼茶高調(diào)介入。而后,，王老吉與加多寶之爭(zhēng),，除了吸引業(yè)內(nèi)的圍觀外，更是吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注,，期間的違規(guī)添加事件的發(fā)酵對(duì)涼茶行業(yè)是個(gè)不小的打擊,。上帝仿佛跟業(yè)者開了一個(gè)不大不小的玩笑：原本降火的涼茶讓大家急火攻心——老大老二之爭(zhēng)沒能成就老三和其正；好人涼茶宣布退出,；鄧?yán)系绕放婆e步維艱,。眼下，除了加多寶高舉高打穩(wěn)固了老大的地位外（但高投入換得的市場(chǎng)還是良性的嗎,？加多寶的盈利能力還能堅(jiān)持多久,？），王老吉作為國(guó)企的孩子“不差錢”外,，其他品牌估計(jì)都到了生死存亡之秋,。二、功能飲料：紅牛在中國(guó)市場(chǎng)做了二十多年,，一直不溫不火,，隨著東鵬特飲、樂虎等一批功能飲料品牌的崛起,，上千家功能飲料企業(yè)展開了廝殺,，或山寨或高調(diào)招商。然而,，也就是兩三年的光景,，已經(jīng)幾乎聽不到這些品牌的吆喝了，也許他們才是真的累了,、乏了,，該好好補(bǔ)一補(bǔ)了！三,、植物蛋白飲料：“常用腦,，多喝六個(gè)核桃”,，大頭娃娃魯豫的這句經(jīng)典廣告語大家應(yīng)該是再熟悉不過的，短短 3~5 年,，養(yǎng)元建造了龐大的植物蛋白飲料王國(guó),，也成就了大批跟風(fēng)者，割據(jù)著或大或小的市場(chǎng),。然而,，概念就是概念，當(dāng)消費(fèi)者恍然大悟時(shí),，六個(gè)核桃們,，還能剩幾個(gè),？現(xiàn)在養(yǎng)元似乎仍在高速發(fā)展,，但也到了瓶頸期。沒有好的新品,，沒有新項(xiàng)目,，養(yǎng)元還能走多久？養(yǎng)元如此,，整個(gè)植物蛋白飲料品類亦是如此,。飲料行業(yè)本身的特質(zhì)就是快速更新?lián)Q代，但這不是壓倒這些品類的最后一根稻草,，只要跟得上步伐,，順勢(shì)而變，生存和發(fā)展都不是問題,。對(duì)行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的是產(chǎn)品的價(jià)值回歸和食品安全問題,。越來越多的業(yè)內(nèi)人士不愿意品嘗自己的東西，恐怕是不爭(zhēng)的事實(shí),。食品安全問題已引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的恐慌,，大家每天都在討論還有什么可以放心吃到嘴里。前段時(shí)間,，在韓國(guó)舉辦的一次國(guó)際食品展銷會(huì)上,，香港、臺(tái)灣的展位前門庭若市,、熙熙攘攘,，而中國(guó)大陸企業(yè)的展位前卻是門可羅雀、冷冷清清,，參展人員有的在睡覺,，有的百無聊賴地呆坐著。不斷曝出的食品安全問題,，在給消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息,，你的產(chǎn)品安全嗎,？你的產(chǎn)品是價(jià)值的體現(xiàn)還是概念的炒作？對(duì)于中國(guó)企業(yè),，只有解決這兩個(gè)問題,，才有可能解決生存的問題。水產(chǎn)品的未來價(jià)值回過頭來我們看,，恒大真的要玩完了嗎,？未來飲料行業(yè)哪一個(gè)品類會(huì)異軍突起？筆者認(rèn)為,，決定一個(gè)企業(yè)生死的因素不外乎三點(diǎn)： A. 資金鏈,； B. 行業(yè)的滅頂之災(zāi)或企業(yè)作繭自縛（產(chǎn)品的安全問題）； C. 產(chǎn)品的發(fā)展方向是否符合主流趨勢(shì),。從上述三點(diǎn)看,，恒大都沒有問題。我們不得不承認(rèn),，大的飲料行業(yè)在走下坡路,，人們的消費(fèi)理念趨向簡(jiǎn)單化、健康化,，從未來一段時(shí)間的趨勢(shì)看,，無任何防腐劑添加、滿足人們所需微量元素的水飲品符合了消費(fèi)的主流民意,，將會(huì)迎來一個(gè)大爆發(fā)的時(shí)代,，恒大的選擇是沒有問題的。而很多人夸大營(yíng)銷的功能,，其實(shí),，營(yíng)銷只是助推作用，只會(huì)影響企業(yè)發(fā)展速度,，不會(huì)影響企業(yè)的生死,。筆者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言,，產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系就像衛(wèi)星和火箭,，首先要保證的是衛(wèi)星能夠正常工作，否則,，火箭發(fā)射上去也毫無意義,！恒大的問題到底出現(xiàn)在哪里？筆者認(rèn)為,，主要還是出現(xiàn)在營(yíng)銷和服務(wù)方面,，如價(jià)格定位偏離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒能跟上急劇擴(kuò)展的市場(chǎng),、對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)缺失等,。而這些問題,，都可以通過技術(shù)手段和時(shí)間來彌補(bǔ)和修正，因此,，只要恒大能堅(jiān)持下去,，一定可以在水領(lǐng)域有所斬獲。不得不注意的問題那么,，引領(lǐng)未來水世界,，企業(yè)還要注意哪些問題呢？一,、產(chǎn)品功能的細(xì)分恒大目前只有瓶裝水 , 定位就是終端消費(fèi)者的直接飲用,，而很多細(xì)分市場(chǎng)沒有挖掘出來，比如,，高端消費(fèi)者用礦物質(zhì)水煲粥,、泡茶；大包裝桶裝水也是可以開發(fā)的單品,。只有形成完整的產(chǎn)品組合,，才有利于市場(chǎng)的開發(fā)。二,、目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的礦物質(zhì)水都打著人體微量元素缺乏這個(gè)賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者,，但其實(shí)沒有企業(yè)真正關(guān)注消費(fèi)者到底缺乏什么,。不同年齡層、不同性別的人群對(duì)微量元素的需求是有很大區(qū)別的,。換句話說,，企業(yè)其實(shí)并沒有真正對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。因此,，建議水企在這個(gè)問題上多加研究,，緊緊鎖住目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分需求，打動(dòng)消費(fèi)者,，以實(shí)現(xiàn)銷量倍增和培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體,。三、渠道的細(xì)分目前,，水產(chǎn)品的渠道基本還是圍繞著傳統(tǒng)批發(fā)渠道和現(xiàn)代 KA 渠道,，一些特殊渠道和新型渠道并未引起過多關(guān)注。在這里,，不得不提到一個(gè)神話般的品牌—— 5100 西藏冰川礦泉水,，其在傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但它和鐵路部門合作,，在高鐵和動(dòng)車以贈(zèng)品形式進(jìn)行發(fā)售,，銷售額驚人,。因此，水企可以多關(guān)注諸如會(huì)所,、餐飲,、定制、電商,、高端社區(qū)配套等特殊渠道和新型渠道,，可能起到事半功倍的效果。四,、品牌推廣——利用好有品牌號(hào)召力的特定人群在這里,，不得不再次提到恒大，提到恒大足球隊(duì),。在信息社會(huì)中,，某些特殊人群會(huì)時(shí)刻引起人們的關(guān)注，他們的舉動(dòng),、飲食,、著裝都會(huì)引發(fā)效仿。對(duì)于水品類而言,，使用最多的特殊人群就是體育界人士,，恒大足球在亞洲的崛起，吸引了世界的關(guān)注,，恒大完全可以利用自己的足球品牌優(yōu)勢(shì)去提高水產(chǎn)品的營(yíng)銷力,。同時(shí)，其他類別的體育明星也可以為企業(yè)的品牌助力,。在這些特定人群中大做文章,，可以大大提升品牌的影響力。市場(chǎng)變化萬千,，但符合主流民意的產(chǎn)品終究會(huì)被消費(fèi)者青睞,，安全健康的產(chǎn)品總是消費(fèi)者的終極選擇。因此,，筆者看好恒大的選擇,，也相信，未來的飲品市場(chǎng),，將是“水”的世界,！; 1034 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉，4招崛起,！: 周廣軍 2014-11-19 16:27; 自恒大冰泉上市以來,，掀起了一場(chǎng)高端水的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也引起了各路營(yíng)銷精英的口水戰(zhàn)。有豪賭 1 個(gè)億的,、有支持的,、有反對(duì)的……如此等等。浮躁的年代必然產(chǎn)生浮躁的人群,，浮躁的人群必有浮躁的心態(tài),，大多數(shù)所謂專家只知道恒大冰泉終端動(dòng)銷差，所以得出來千百個(gè)“不是”的結(jié)論來,，時(shí)時(shí)必談,，處處必論。但冷靜思考的少之,，恒大冰泉真的一無是處,？恒大冰泉真的無路可退？一,、恒大冰泉運(yùn)作成功之處短時(shí)間成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，能做到以下幾方面實(shí)屬不易，并且比很多知名快速消費(fèi)品公司做的要優(yōu)秀很多,。 1 ,、氛圍營(yíng)造：挾恒大奪冠之勢(shì)，推出恒大冰泉,，善于借勢(shì),。 2 、產(chǎn)品名稱：恒大冰泉,，借助恒大的知名度和消費(fèi)者對(duì)恒大的情感實(shí)現(xiàn)品牌延伸,。有專家講，恒大不能賣水,，因?yàn)楹愦蟊写u頭味？請(qǐng)問這位專家,，是否研究過“維珍”多產(chǎn)業(yè)運(yùn)作,？任何理論都是不可靠的，說話不能太滿,，我們靠的是“事在人為”,，君不見，多少經(jīng)典營(yíng)銷理論被企業(yè)家所寫改,？成功的多了,，專家就根據(jù)成功的案例再總結(jié)出來一套所謂的新理論來。因此,，有時(shí)“理論”是落后于“實(shí)踐”的,，成功的案例多了，自然就成了“理論”。 3 ,、產(chǎn)品包裝：藍(lán)色,，冷色調(diào)，從顏色上進(jìn)行差異化,，突出尊貴感,。 4 、廣告策劃：恒大冰泉的廣告有場(chǎng)景,、有利益點(diǎn),、有代言人。雖然小有瑕疵,，但無大礙,。 5 、招商成功： 3000 多家經(jīng)銷商簽約 57 億,，這個(gè)就不再多說,。 6 、鋪市成功：大到 KA 系統(tǒng),、小到便利店,；上到北上廣，下至小鄉(xiāng)鎮(zhèn),；鋪面率是相當(dāng)?shù)母�,，�?dāng)然這與許老板的決心有關(guān)。有人說是與土豪作風(fēng)有關(guān),，這個(gè)我不認(rèn)同,，再有錢的人，也不會(huì)無故的撒錢,，不信的話你自己試試,。我覺得短時(shí)間實(shí)現(xiàn)高鋪面：一是產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)分配設(shè)計(jì)合理；二是與老板的決心大,；三是合理的渠道模式,。 7 、終端陳列及拉動(dòng)：終端生動(dòng)化比口頭喊多年的知名快速品公司要做的優(yōu)秀,。二,、恒大冰泉運(yùn)作失誤之處有人講了，既然恒大冰泉做的那么成功,，那為什么恒大冰泉終端動(dòng)銷動(dòng)很差呢,？我想，這個(gè)問題問的非常好,，需要深入的進(jìn)行思考和分析,。從恒大冰泉的操作手法來看，可圈可點(diǎn)，問題是：他只解決了渠道成員愿意賣的問題,，但沒有解決消費(fèi)者愿意買的問題,。從市場(chǎng)環(huán)境來看，隨著中國(guó)中產(chǎn)階段的崛起,，消費(fèi)越來越理性,，品牌化也越來越明顯。一是只靠單向溝通的手段實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷很難（廣告,、陳列,、促銷）。這也是諸多中國(guó)知名快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題,，但所好的是部分企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行初步的嘗試雙向溝通,；二是隨著消費(fèi)者個(gè)性化追求越來越豐富，市場(chǎng)越來越呈現(xiàn)細(xì)分化,、碎片化,。從新品消費(fèi)擴(kuò)散過程來看，一是消費(fèi)者授受一個(gè)產(chǎn)品,，需要有 1 個(gè)說服自己的理由,。也就是說，除了解決了“買得到”（高覆蓋）,、“買得起”（合理定價(jià)）外,，還要解決“樂得買”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）；二是價(jià)格帶超越心理價(jià)格帶的產(chǎn)品消費(fèi)者授受的過程更長(zhǎng),，需要一個(gè)消費(fèi)培育期,，反之亦然。三,、恒大冰泉,， 4 條路，必定崛起,！第一條路：重塑產(chǎn)品價(jià)值同樣的長(zhǎng)白山水源,，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等多個(gè)廠家均有分廠,，均在恒大隔壁，憑什么你的價(jià)格高出 1 倍多,？如何重塑價(jià)值,，筆者有一套成熟的“ 平行變量掃描透視法 ”產(chǎn)品創(chuàng)新模型，可以讓任何人都能創(chuàng)造出“有價(jià)值的新產(chǎn)品”,，如果恒大需要,，當(dāng)然我可雙手奉上。若有讀者需要，請(qǐng)關(guān)注我的微信,。第二條路：降價(jià)換市場(chǎng) 價(jià)格帶理論告訴我們,，消費(fèi)者心中任何品類均有一個(gè)心理價(jià)格。建議恒大冰恒零售價(jià)設(shè)定為：農(nóng)夫山泉價(jià)格或農(nóng)夫山泉 +0.5 元,。第三條路：時(shí)間換空間一個(gè)字,，“等”。等到消費(fèi)者消費(fèi)水平得到進(jìn)一步提升,，等消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)可,，恒大冰泉的動(dòng)銷會(huì)一步步提升。第四條路：有所為有所不為開發(fā)高端渠道,，如 KA ,、精品超市、高鐵動(dòng)車站,、機(jī)場(chǎng),、茶樓、火車站,、汽車站,、高速服務(wù)區(qū)、旅游景點(diǎn)等,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及夫妻店就不要再追求鋪面率了,。以上為一家之言，行文比較粗糙,，歡迎拍磚交流,。; 1356 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉的幾點(diǎn)營(yíng)銷啟示: 熱度 1 高京君 2014-10-14 16:21; 恒大冰泉抓住奪冠這一契機(jī)橫空出世，在海陸空式的廣告轟炸下產(chǎn)品迅速走紅,。在當(dāng)今大互聯(lián)時(shí)代,，沒有知名度，產(chǎn)品的銷量肯定不濟(jì),，但是高知名度也未必能帶來大的銷量,，恒大冰泉的營(yíng)銷邏輯與方式方法有值得我們學(xué)習(xí)，同時(shí)也有讓同行引以為戒的地方,。善于借勢(shì) 2013年11月9日晚,，恒大冰泉抓住恒大奪得亞冠這一契機(jī)在恒大亞冠慶典上亮相，恒大冰泉的標(biāo)識(shí)元素開始出現(xiàn),。 2013年11月10日上市,，召開發(fā)布會(huì)，恒大冰泉正式上市,。恒大冰泉借力恒大奪得亞冠上位,，手段高明,，是一次非常成功的事件營(yíng)銷。一,，借助于恒大足球迅速打開了產(chǎn)品知名度,，將恒大足球的品牌價(jià)值和知名度附加于恒大冰泉之上。二,，發(fā)掘恒大足球背后的粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值,。恒大足球隊(duì)便是整個(gè)恒大集團(tuán)的代言人，隨著恒大足球隊(duì)一舉奪得亞冠,，并接連取得好成績(jī),，這就吸引了大批的恒大的足球迷，而這些足球粉絲便是潛在的消費(fèi)者,，相比于房子這種耐用消費(fèi)品來說,，飲用水是一種快消品，這就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的購買力,。三,，這對(duì)于恒大集團(tuán)來說這可是一筆劃算的生意。恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作,，肥水不流外人田,，恒大集團(tuán)早已盤算好了這門生意背后的回報(bào)與收益，恒大足球隊(duì)不但能夠提升恒大品牌知名度和品牌價(jià)值還助力恒大冰泉新產(chǎn)品的上市,，取得了高回報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ?好的營(yíng)銷要善于借勢(shì),，不得不說恒大冰泉這一點(diǎn)做的可謂是可圈可點(diǎn)。企業(yè)要善于抓住機(jī)會(huì),，借勢(shì)而上,，便可事半功倍。恒大冰泉有了一個(gè)好的開端,，但是,，其品牌策劃在具體執(zhí)行過程當(dāng)中戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)了一定程度的偏差。產(chǎn)品不足以支撐高端定位水源決定水質(zhì),，不同的水源地決定了水中礦物元素含量及水PH值的不同,，好的水源地是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。眾所周知,，冰川礦泉水因其珍稀,、不易受到污染被列為一級(jí)好水。恒大冰泉雖是源自三大黃金水源地之一長(zhǎng)白山深層礦泉水,，但是相比于昆侖山,、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山礦泉水還是稍遜一籌。恒大冰泉產(chǎn)品不足以支撐350ML一瓶售價(jià)3.8元的高價(jià)格和中高端的定位,。這就使恒大冰泉陷入了一種無論是高端消費(fèi)人群還是普通的大眾消費(fèi)人群都不會(huì)主動(dòng)重復(fù)購買的窘境,。無奈之下，恒大冰泉在部分銷售地區(qū)開始降價(jià)銷售,，350ML一瓶售價(jià)由原來的3.8元一瓶下調(diào)至2元一瓶,，主動(dòng)的調(diào)低價(jià)格無疑會(huì)降低產(chǎn)品的檔次。目前,，各大水品牌紛紛訴求水源地優(yōu)勢(shì),，恒大冰泉也不例外，但是消費(fèi)者根本無法辨別和區(qū)分這些礦泉水之間到底存在哪些差異,，水源地優(yōu)勢(shì)只不過保證了產(chǎn)品的高品質(zhì),，但不足以支撐整個(gè)產(chǎn)品及品牌，這就需要賦予產(chǎn)品除產(chǎn)品本身以外的更多的物質(zhì)層面或精神層面的附加價(jià)值,，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次,，找到產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),。缺少品牌文化及內(nèi)涵恒大冰泉提供的是單純物質(zhì)層面的價(jià)值,，是一款能夠解渴的天然礦泉水，在精神層面來講,，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化,，這就使得消費(fèi)者很難在精神層面對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，很難激起消費(fèi)者的情感消費(fèi)欲望,。依云礦泉水之所以多年常勝而不衰是因?yàn)橐涝频V泉水背后強(qiáng)大的品牌文化支撐,。依云水的發(fā)現(xiàn)頗具品牌故事，依云水的名字也是拿破侖三世賜予的,，其背后的文化價(jià)值及文化底蘊(yùn)也使得依云水身價(jià)倍增,。恒大完全可以賦予產(chǎn)品恒大足球的進(jìn)取精神，打造一款社群品牌,，使產(chǎn)品更加人格化和情感化,，以文化和精神來支撐品牌。任何一款產(chǎn)品都需要產(chǎn)品和品牌背后的文化,、故事以及精神的支撐,，品牌文化及精神與消費(fèi)者展開精神層面的互動(dòng)，消費(fèi)者能否在內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種認(rèn)同感決定著消費(fèi)者是否會(huì)購買產(chǎn)品,。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌定位不統(tǒng)一恒大冰泉既然走國(guó)際化路線,，定位中高端市場(chǎng)，其品牌外在表現(xiàn)需要充分吻合該市場(chǎng)消費(fèi)者視覺需求,。國(guó)際化及中高端是品牌文化價(jià)值的國(guó)際化和中高端化,，而非簡(jiǎn)單的某一層面便能說明品牌的定位。針對(duì)礦泉水,，這主要表現(xiàn)瓶裝設(shè)計(jì)上,，從以下兩組圖之間的對(duì)比,，誰高誰低，一目了然,。嗓門高是好事,，但必須能哼出好調(diào)，否則會(huì)被人當(dāng)做笑柄,。小陳陳是娃哈哈在網(wǎng)絡(luò)上首推的一款青梅陳皮植物飲品,，產(chǎn)品包裝極具個(gè)性化。恒大冰泉完全可以抓住大互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇,，打造出業(yè)界第一款具有互聯(lián)網(wǎng)屬性和特色的互聯(lián)網(wǎng)天然礦泉水品牌,。產(chǎn)品包裝擔(dān)當(dāng)著與消費(fèi)者溝通的重任，傳遞品牌文化精神與內(nèi)涵等重要的產(chǎn)品信息,，產(chǎn)品的包裝和外形往往會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)品牌接觸后的第一印象,，產(chǎn)品包裝一定要與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)人群的格調(diào)相統(tǒng)一，讓消費(fèi)看到產(chǎn)品的第一眼就能產(chǎn)生一種親切感和購買的欲望與沖動(dòng),。定位混亂恒大冰泉上市初期的廣告語為：“不是所有大自然的水都是好水,，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉”,。很明顯恒大冰泉是針對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告語：“我們不生產(chǎn)水,，我們是大自然的搬運(yùn)工”。恒大冰泉把農(nóng)夫山泉作為了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，但農(nóng)夫山泉賣的是一元多一瓶普通的天然飲用水,，目標(biāo)受眾為普通的消費(fèi)大眾。恒大冰泉不把昆侖山作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，而是把農(nóng)夫山泉作為自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，但是恒大冰泉的定價(jià)比普通飲用水價(jià)格偏高，恒大冰泉到底是一款高端飲用水還是一款普通的飲用礦泉水呢,？定位的不清晰就使得高端的消費(fèi)人群不會(huì)選擇去買這樣一瓶礦泉水去彰顯身份和生活品味,，而大眾消費(fèi)者又不會(huì)去經(jīng)常消費(fèi)一瓶350ML價(jià)格將近4元的礦泉水，如果想喝品質(zhì)上乘的飲用水,，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇農(nóng)夫山泉或者百歲山,。恒大冰泉既然要打造一款高端的飲用水就要精準(zhǔn)鎖定高端的目標(biāo)消費(fèi)人群，而不是把產(chǎn)品打造成一款各個(gè)階層都適用的大眾化的飲用水,。因?yàn)�,，任何一款產(chǎn)品都不可能適合所有的消費(fèi)人群。定位屬于根本性問題,，定位決定著產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),、營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意等,，定位不清晰或者定位的錯(cuò)誤屬于戰(zhàn)略上的重大失誤,，會(huì)造成產(chǎn)品滯銷,，任何一款產(chǎn)品都應(yīng)該具有自身的目標(biāo)消費(fèi)人群，只有讀懂消費(fèi)者的內(nèi)心,，以消費(fèi)者的需求為核心,，企業(yè)才能做到有的放矢。廣告訴求混亂,，一年九變定位的不清晰也使得廣告訴求出現(xiàn)混亂，姑且先不說海量的廣告效果如何,，恒大冰泉的廣告一年九換已經(jīng)顛覆了廣告界的定律,。從“天天飲用，自然健康”到“喝茶醇甘,，做飯更香”,、“健康美麗”再到“長(zhǎng)白山天然礦泉水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水,，而是3000萬年長(zhǎng)白山原始森林的深層火山礦泉水”,、“做飯泡茶，我只愛你”,、“喜歡我就喝恒大冰泉”,、“一處水源供全球”、“出口28國(guó)”,、“爸爸媽媽我想喝”,。讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇,。代言人也是換了一輪接一輪,，從里皮到成龍、范冰冰,，最后竟然請(qǐng)來了都教授和千頌伊,，都是一線明星大腕。廣告的頻繁更換會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂,，使得消費(fèi)者一頭霧水,，無所適從，不明白產(chǎn)品到底能給自身帶來哪方面的價(jià)值與利益,。這種大規(guī)模的廣告投放以及粗糙的廣告制作水平也降低了產(chǎn)品的檔次,。產(chǎn)品的廣告要想獲得良好效果，就要注重以下幾點(diǎn)：一應(yīng)當(dāng)明確訴求對(duì)象,，訴求對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定,；二找到核心訴求點(diǎn)，明確訴求目標(biāo),，空間,、時(shí)間以及消費(fèi)者記憶的有限性這就決定了廣告訴求信息的有限性,；三恰當(dāng)?shù)脑V求方法也同樣重要。恒大冰泉要想繼續(xù)在高端飲用水領(lǐng)域分得一杯羹,，日后領(lǐng)跑高端飲用水行業(yè),，就要正視在目前營(yíng)銷當(dāng)中的一些問題和不足，一鼓作氣,，重新調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),。作為同行業(yè)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)者，希望能夠從恒大冰泉的營(yíng)銷當(dāng)中取其精華,，去其糟粕,。; 2356 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

恒大糧油成功的瘋狂基因！: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-9-9 18:27; 去年,，恒大冰泉在亞冠賽場(chǎng)隆重亮相,，正式面市，隨后創(chuàng)下30天銷售57億元的行業(yè)奇跡,。繼而恒大冰泉全國(guó)各地瘋狂的砸錢跑馬圈地,，各大城市瘋狂招商，廣告鋪天蓋地,，不斷沖擊整個(gè)瓶裝水行業(yè),。正當(dāng)各方面的工作如火如荼的進(jìn)行著時(shí)，業(yè)界專家輿論紛紛開始“倒恒”,，質(zhì)疑甚至炮轟恒大冰泉的文章接踵而至,。然而，時(shí)至今日恒大冰泉卻以偏高的4元零售價(jià)在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,，這也許讓很多專家大跌眼鏡,。今年，同樣是在恒大天河體育場(chǎng),，亞冠4/1晉級(jí)賽,，球員穿著胸前打著“恒大糧油”廣告的比賽服�,？磁_(tái)上許家印和馬云穿著同樣的球衣看球,，這也算是向大家展示了恒大糧油的到來。恒大進(jìn)軍糧油行業(yè)又在業(yè)界引起了一片驚呼,，隨后恒大糧油的廣告遍布北京街頭,，隨處可見。更為震撼的是,，恒大糧油以119億元的招商業(yè)績(jī)傲視群雄,。恒大糧油采用了恒大冰泉同樣的運(yùn)作手法，看似不計(jì)成本的砸錢，絕對(duì)的全方位廣告轟炸,。然而,，這次恒大糧油依然沒能堵住營(yíng)銷專家的嘴，質(zhì)疑之聲也隨之而來,，早早的判定恒大糧油不能成功,。他們認(rèn)為恒大集團(tuán)涉足競(jìng)爭(zhēng)激烈的糧油類市場(chǎng)，是扎進(jìn)了一片高度飽和的紅海,。恒大做地產(chǎn)能成功是因?yàn)檎�,、人脈等綜合關(guān)系，而糧油行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),，門檻低,，利潤(rùn)微薄。恒大做糧油還沿用過去的招數(shù),，瘋狂砸錢是砸不出著名品牌。這樣的質(zhì)疑也不是沒有道理,，但這只是油然于表的大道理,，樸實(shí)點(diǎn)來說就是大空話，放到哪里都一樣,。相反,，筆者認(rèn)為恒大糧油在良性運(yùn)作的情況下是必然成功的，可能它還能開啟一種全新的商業(yè)模式,，因?yàn)樗邆淞顺晒Φ寞偪窕颉? 商業(yè)成功的三要素：平臺(tái),、資金、模式,。無論是做產(chǎn)品,，還是做企業(yè)，紅海市場(chǎng)也好,，藍(lán)海市場(chǎng)也好,，競(jìng)爭(zhēng)拼到最后都是拼資本。沒有品牌知名度,，有廣告就來了,；沒有核心團(tuán)隊(duì)，財(cái)散人就來了,；沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力,，有人技術(shù)就有了。在高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，特別是在傳統(tǒng)媒體與新媒體相互沖突的時(shí)代,，品牌定位已經(jīng)不是那么使用，各種新興的營(yíng)銷也是成功的令人意外。這是一個(gè)最壞的時(shí)代,，也是一個(gè)最好的時(shí)代,，沒有那個(gè)品牌能夠穩(wěn)固的占據(jù)市場(chǎng)，落后一步可能就步步落后,，而草根品牌,、新興品牌等，只要抓住機(jī)會(huì)就能創(chuàng)造新時(shí)代,。恒大糧油必然成功,，不僅集合了商業(yè)成功的三要素，更融合了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),，從資金,、平臺(tái)、模式到代言,，可謂是一條龍,，且均有著對(duì)手難以比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。資金——穩(wěn)定延續(xù)的大投入用兵打仗,，兵馬未動(dòng)糧草先行,，這是亙古不變的軍事真理。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，在一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)還可以穩(wěn)扎穩(wěn)打,，一步一步來做；但在紅海市場(chǎng),，原本就品牌林立,，行業(yè)龍頭龐大，那么要想快速打造品牌知名度和社會(huì)影響力,，只能以大投入,，進(jìn)行全方位的廣告轟炸。恒大糧油進(jìn)入的就是競(jìng)爭(zhēng)紅海,，而且也是老百姓的必需品,，倘若連品牌知名度和曝光度都沒有，那就更別談消費(fèi)者選擇購買,，所以要搞就要把聲勢(shì)搞大,。只有在這種高強(qiáng)度，廣范圍的持續(xù)投入,，品牌才能快速占據(jù)廣大消費(fèi)者的心智認(rèn)知,。看似是粗放式的營(yíng)銷手段,，但這是想快速建立品牌的第一步,。所以恒大糧油做到了,，恒大也能做到。今年3月資料顯示,，恒大集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)顯著,捷報(bào)屢傳,， 2013年全年恒大總資產(chǎn)達(dá)3481.5億元穩(wěn)居國(guó)內(nèi)房企第一，規(guī)模居全國(guó)第一,。此外,，恒大集團(tuán)全年凈利潤(rùn)137.1億元，同比增49.3%增幅全國(guó)第一,；現(xiàn)金余額同比增113%至536.5億元行業(yè)第一,；品牌價(jià)值267.8億元，全國(guó)第一,。且招商119億元,，對(duì)于全國(guó)的廣告、市場(chǎng)運(yùn)作資本也是綽綽有余,。倘若有錢的大企業(yè)都不靠譜,，那么經(jīng)銷商還能去相信小企業(yè)。平臺(tái)——恒大地產(chǎn)與淘寶網(wǎng) 房地產(chǎn)在政策影響下熱度有所減少,，各種綜合配套成熟地產(chǎn)卻絲毫不受影響,。而電商平臺(tái)也是當(dāng)下非常流行的一種購物方式，未來80,、90后人群更是購買主力。對(duì)于產(chǎn)品而言,，擺放在不同的地方,，銷售價(jià)格會(huì)截然不同；對(duì)于品牌而言,，背靠的平臺(tái)決定未來發(fā)展的高度,。而恒大糧油獨(dú)占兩大優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，恒大地產(chǎn)與淘寶網(wǎng),。恒大地產(chǎn)全年在建面積3948萬平方米,，全國(guó)第一；竣工面積1938.2萬平方米,，全國(guó)第一,；恒大進(jìn)入全國(guó)147個(gè)城市，布局城市數(shù)量全國(guó)第一,。恒大地產(chǎn)在不停的給國(guó)人創(chuàng)造家,，而恒大糧油給國(guó)人提供健康的糧油，倘若二者融合,，也就解決了市場(chǎng)和購買對(duì)象,。而且恒大也開始建廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)購物一體化，如果恒大對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行管控,，只許賣恒大糧油,，那么也就保證選擇單一性。淘寶網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)第一大電商平臺(tái),，今年阿里巴巴集團(tuán)剛與恒大集團(tuán)合作,，以12億元入股恒大足球。既然是合作方,，那么恒大糧油的電商平臺(tái)也就打開了,，這就等于拓寬了渠道，且會(huì)是一條特權(quán)電商渠道,。益海嘉里也好,，中糧也好，也只能望其項(xiàng)背,。模式——田間到社區(qū)一站式今年轉(zhuǎn)基因事件在國(guó)內(nèi)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng),，使得國(guó)人對(duì)食物健康的保障加倍注意，挑選“非轉(zhuǎn)基因”產(chǎn)品已經(jīng)是一種購買常識(shí),。未來,，這一需求將被社區(qū)居民更加重視，可能還會(huì)成為受眾買房的關(guān)注點(diǎn),。而恒大集團(tuán)本身就是做地產(chǎn)出身,，在全國(guó)各地的建設(shè)眾多社區(qū)。此次恒大進(jìn)入糧油產(chǎn)業(yè),，這可謂是地產(chǎn)商的一種先見之明,，創(chuàng)造一種安全食品保障，實(shí)現(xiàn)了從田間到社區(qū)的一站式健康品質(zhì),。對(duì)消費(fèi)者來說,，這將會(huì)是一個(gè)放心的保障，同時(shí)給予恒大社區(qū)居民多一份安心,。對(duì)于如驚弓之鳥的國(guó)人來說,，眼下還有什么能夠比非轉(zhuǎn)基因和健康讓他們更加重視。代言——媒體聚焦的明星隊(duì) 一個(gè)名人代言品牌,，可能只能帶來聲譽(yù)上的影響,，尤其是食品品牌。但是倘若是一群運(yùn)動(dòng)員代言品牌,，那就是群體效應(yīng),，對(duì)食品品牌來說，更是一種安全品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)健康的鮮活案例,。而恒大糧油就具備了這一先天的優(yōu)勢(shì),，恒大足球隊(duì)就是它的代言人,，這只球隊(duì)就是媒體的聚焦點(diǎn)，且球隊(duì)中的每一個(gè)人都是媒體關(guān)注的焦點(diǎn),，等于為品牌帶來了有形和無形的雙重代言,，影響力可見一斑。恒大足球隊(duì)目前是國(guó)內(nèi)首屈一指的球隊(duì),，在亞洲的影響力都很大,，甚至在很多國(guó)人眼里，無恒大,，不足球,。這就是一種忠誠(chéng)的球迷文化，更有甚者把恒大當(dāng)作是一種榮譽(yù),。那么,，美好的聯(lián)想實(shí)現(xiàn)品牌嫁接，帶來的可能是忠誠(chéng)的購買,。而且把恒大足球隊(duì)員都在吃恒大糧油一宣傳,，看著他們?cè)谫悎?chǎng)上生龍活虎的表現(xiàn)，難道還需要質(zhì)疑它的品質(zhì)嗎,？獨(dú)一無二的品牌代言優(yōu)勢(shì),，非常明顯。因此,，對(duì)于一個(gè)集合了資金,、平臺(tái)、模式,、代言于一身的品牌來說,，不成功才是意外。要說恒大糧油會(huì)遇到什么問題,，未來如果恒大集團(tuán)在多元化過程中，所有品牌都采用“恒大+”模式,，可能會(huì)帶來消費(fèi)者記憶混淆,。但這不是目前需要考慮的問題，現(xiàn)在處在品牌引入期,，必須借助恒大集團(tuán)的影響力,，擴(kuò)大恒大糧油的品牌聲勢(shì)。所以,，恒大糧油必然成功,。瘋狂的砸錢只是表現(xiàn)，獲得什么是看不見的,。; 個(gè)人分類: 品牌分析|1280 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

婁向鵬：恒大多元化,，許家印的硬氣和硬傷: 熱度 2 婁向鵬 2014-9-9 09:40; 婁向鵬：恒大多元化，許家印的硬氣和硬傷北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng) 婁向鵬恒大冰泉大面積大力度地折扣促銷引來公眾對(duì)恒大瓶裝水成敗的熱議,，接著,，豪客許家印又大舉入侵農(nóng)業(yè)，布局乳業(yè),、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè),，高薪搶人，現(xiàn)在已經(jīng)有球迷致信許家印四問恒大糧油,。恒大集團(tuán)真可謂一波未平,，一波又起，這一次,，許家印金錢滾滾的 “土豪”做派,，能否讓中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)像足球一樣“動(dòng)起來” ? 恒大，一個(gè)以野蠻生長(zhǎng)著稱的企業(yè),，所到之處如臺(tái)風(fēng)過境�,，F(xiàn)在，恒大臺(tái)風(fēng)吹到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地,，日前,，恒大集團(tuán)同時(shí)成立了三個(gè)新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán),、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán),，目前三家公司的董事長(zhǎng)人選已經(jīng)敲定。此前恒大還成立了恒大人參集團(tuán)和健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán),。據(jù)官方信息,，恒大將在延邊投資 100 億元建設(shè)集人參種植、生產(chǎn)加工,、研發(fā),、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園。許家印正在高度重視農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè),，在今年的一個(gè)內(nèi)部會(huì)議上,，他提出快消和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向。恒大冰泉爭(zhēng)議熱度未減,，現(xiàn)在又高調(diào)宣布同時(shí)進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，許家印的豪氣讓農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè)都驚嘆不已。面對(duì)驚嘆,、猜測(cè)和質(zhì)疑,，許家印自有他硬氣的道理。高投入高執(zhí)行力模式,，野性恒大所向披靡無論是投資大農(nóng)業(yè),，還是足球等其他多元化發(fā)展行業(yè),，恒大的自信不但來自其一直以來的成功，更源于其在多年的經(jīng)營(yíng)中打造的高投資高回報(bào)模式,、軍事化管理下的高度執(zhí)行力,，以及知名度、資金,、網(wǎng)絡(luò),、人力等各方面資源積累。許家印是個(gè)人性高手,，深入洞悉了這個(gè)時(shí)代的需求和狂熱,，他用一擲千金的魄力，打造了最符合大眾心理需要的奢華景象,，并因此深受追捧,，高投入高回報(bào)的盈利模式，讓恒大不斷打破行業(yè)限制,，實(shí)現(xiàn)驚人突破,。 4 年的時(shí)間，他豪擲 20 多億,，讓恒大足球成為中國(guó)第一個(gè)獲得亞俱杯冠軍的球隊(duì),，一轉(zhuǎn)中國(guó)足球疲軟之態(tài)，不但足球行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利,，恒大地產(chǎn)銷售額也一路飆升,，品牌價(jià)值連翻幾番，投資回報(bào)令人咂舌,。恒大不只有敢于一擲千金的豪情,，更有高效到嚴(yán)苛的執(zhí)行力做保障�,！拔腋艺f,，沒有一家地產(chǎn)公司執(zhí)行能力能超過恒大�,！币拙又袊�(guó)北京公司一位高管曾說,。恒大設(shè)立了很多公司無法想象的高激勵(lì)政策和極為嚴(yán)苛的管理制度，人手一冊(cè)的《恒大學(xué)習(xí)資料》中有幾萬條規(guī)章制度,，內(nèi)容涵蓋了吃穿住用行各個(gè)方面。恒大的知名度和影響力毋庸置疑,。足球的成功已經(jīng)讓恒大從一個(gè)廣州地產(chǎn)商,，成為了“中國(guó)恒大”，許家印甚至被球迷追捧為“中國(guó)足球救贖者”,。資金更不是問題,，恒大一直是個(gè)豪氣干云的企業(yè),，恒大冰泉?jiǎng)倓傇蚁? 13 億的巨額礦泉水廣告，此次涉足大農(nóng)業(yè),，更是同時(shí)進(jìn)入乳業(yè),、畜牧和糧油三大行業(yè)。對(duì)中國(guó)式戰(zhàn)略機(jī)遇的眼光和魄力,，朝陽行業(yè)發(fā)展前景可期無論是融資上市還是大手筆玩轉(zhuǎn)足球行業(yè),，許家印都表現(xiàn)出對(duì)行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對(duì)戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光，此次進(jìn)入大農(nóng)業(yè),，亦是如此,。在食品安全隱患和消費(fèi)升級(jí)成為全民焦點(diǎn)的時(shí)代大勢(shì)下，正是投資大農(nóng)業(yè)大健康的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期,。福來一直倡導(dǎo),，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代，從田間到餐桌的廣闊市場(chǎng)上,，正在醞釀一場(chǎng)千年一遇的顛覆性的食品品牌革命,。這是一個(gè)中國(guó)式的驚人大市場(chǎng)，任何一個(gè)產(chǎn)品乘以 13 億,，乘以 365 天,，再乘以三餐，都是一個(gè)天文數(shù)字,。同時(shí),，這又是一個(gè)極度不成熟的市場(chǎng)，長(zhǎng)期處于低市場(chǎng)準(zhǔn)入,，低市場(chǎng)集中度,，以及沒有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài)。而每一個(gè)缺少強(qiáng)勢(shì)品牌的品類,，都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，都是一個(gè)成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場(chǎng),，是下一個(gè)大品牌集中誕生地,，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇 ! 同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上,、吃得飽向吃得好,、吃得健康轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)必然受到不差錢,、追求人生價(jià)值的企業(yè)家的追捧,，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的必然,。現(xiàn)在,，以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，他們來自房地產(chǎn)、礦產(chǎn)能源,、金融,、 IT 、建材,、外貿(mào)等行業(yè),，大批外行的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮。大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中,，從無品牌走向品牌化,，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化，這是一個(gè)大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時(shí)期,，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段,。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富，趕緊去當(dāng)農(nóng)民 ! 恒大選擇此時(shí)投資大農(nóng)業(yè),，正當(dāng)其時(shí),。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本質(zhì)及中國(guó)式戰(zhàn)略機(jī)遇的洞察和把握，正是許家印的“過人之處”,，也是恒大有可能續(xù)寫傳奇,、再次改變產(chǎn)業(yè)格局的底氣所在。但是,，大農(nóng)業(yè)與恒大玩的十分順手的地產(chǎn)和足球有著截然不同的產(chǎn)業(yè)屬性,，當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，其硬傷絕不可忽視,。投資回報(bào)慢,，高投資高負(fù)債之下，資金風(fēng)險(xiǎn)難以把控大農(nóng)業(yè)不止盤子大,，體量大,，相對(duì)于房地產(chǎn)和足球行業(yè)，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多,。 2010 年,，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期,，對(duì)此柳傳志表示,，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢”,，正是因?yàn)? “種植水果周期很長(zhǎng),，不能賺快錢，也沒有暴利。但它是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)” ( 陳紹鵬 ) ,。但是，恒大卻是一個(gè)高負(fù)債的企業(yè),。財(cái)報(bào)顯示,，恒大應(yīng)付第三方貿(mào)易款不斷攀升， 2010 年 -2012 年間分別為 134.59 億元,、 322.9 億元以及 539.64 億元,，三年增長(zhǎng)逾 4 倍，而它的規(guī)模只增長(zhǎng) 2 倍,。以乳業(yè)為例,，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，興建一個(gè)萬頭牧場(chǎng)的價(jià)格約 3 億元人民幣,。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣 7 億 -9 億元,，一個(gè)年產(chǎn) 5 萬噸的乳粉加工廠約需投資 15 億元人民幣。這還不包括人員,、管理成本和日益增高的運(yùn)營(yíng)成本,，就至少需要 25 億元。大舉進(jìn)入大農(nóng)業(yè)行業(yè),，且一次進(jìn)入乳業(yè),、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè)，這不但需要足夠的金錢,，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),，更需要有足夠的耐心和專注，這必將是一場(chǎng)對(duì)恒大的全面考驗(yàn),。今年,，房地產(chǎn)行業(yè)已呈下行趨勢(shì)，政策至今尚未有實(shí)質(zhì)性松動(dòng),，恒大的大舉多元化投資能否有足夠資金運(yùn)轉(zhuǎn),，這新一場(chǎng)的豪賭能否像足球一樣完美收官，尚未可知,。隔行如隔山,，缺乏快消品營(yíng)銷規(guī)律了解，精準(zhǔn)定位和價(jià)值打造成為短板恒大的營(yíng)銷轟炸能夠快速掀起市場(chǎng)熱潮,，讓產(chǎn)品和品牌短時(shí)間內(nèi)就獲得高度的市場(chǎng)關(guān)注,，恒大冰泉訂貨會(huì)號(hào)稱現(xiàn)場(chǎng)就達(dá)成 57 億元訂單。但是,，快消品需要的反復(fù)消費(fèi),，初期的狂熱并不能稱之為成功。快消品營(yíng)銷不但需要營(yíng)銷的力度,，更需要精準(zhǔn)的定位,、深入的價(jià)值支撐和持久的精耕細(xì)作，以及真正產(chǎn)品力的支撐,，這些正是恒大目前缺乏的,。以恒大冰泉所在的市場(chǎng)為例，普通瓶裝水終端零售價(jià)在 1~2 元,，此價(jià)格區(qū)域集中了娃哈哈,、農(nóng)夫山泉、康師傅等眾多品牌,，高端水價(jià)格在 5~10 元,， 5100 、依云等聚集于此,，利潤(rùn)看著較高,，但是市場(chǎng)份額很小。而 3~8 元的中檔價(jià)格,，基本沒有成功先例,。同時(shí)，除了產(chǎn)自長(zhǎng)白山,，恒大冰泉并未拿出“長(zhǎng)白山水源”之外更多的價(jià)值主張與支撐,，這與農(nóng)夫山泉又有多大競(jìng)爭(zhēng)力呢 ? 事實(shí)上，作為高端水,，除了產(chǎn)地價(jià)值,，更要有獨(dú)特的精神價(jià)值和主張，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象,、渠道,、終端、傳播推廣以及隊(duì)伍等,，這方面,，恒大冰泉極為短板。日前,，恒大冰泉爆出降價(jià)新聞,，有直接降價(jià)的，有“買一贈(zèng)一”的,， 3.8 元一瓶的“高端水”直降到 1.9 元一瓶的普通水價(jià)格,，促銷可以有，但促銷到這種力度,，就會(huì)直接拉低其高端水的定位,，拉低品牌價(jià)值,。恒大此次進(jìn)入乳業(yè)，據(jù)稱主要是乳粉行業(yè),，乳粉更是一個(gè)極為特殊的行業(yè),，浸淫快消品行業(yè)幾十年的娃哈哈都折戟嬰幼兒奶粉行業(yè)，不知道許家印是不是比宗慶后更懂中國(guó)乳粉市場(chǎng),。經(jīng)營(yíng)快消品絕不是一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng),，快消品營(yíng)銷需要策略化、精細(xì)化,、規(guī)范化、持久化的組合打法,，廣告轟炸,，僅能解決消費(fèi)者首次購買的問題，想真正讓產(chǎn)品動(dòng)起來,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買,，恒大還有很長(zhǎng)的路要走。快消品行業(yè)巨頭云集,，競(jìng)爭(zhēng)沒那么簡(jiǎn)單恒大雖有品牌知名度,，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一、中糧,、伊利等品牌影響力還有不小差距,。恒大擅長(zhǎng)突擊進(jìn)入，攪亂行業(yè),，快速整合優(yōu)勢(shì)力量,。進(jìn)入足球行業(yè)時(shí)，恒大私下接觸球員,，高薪挖角的行為,，就受到同行詬病，但也因此,，恒大利用資金優(yōu)勢(shì),，快速整合了一只極具實(shí)力的球隊(duì)。但是,，快消品行業(yè)并不適合這種玩法,，快消品行業(yè)的巨頭們已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，品牌,、渠道,、產(chǎn)品,、價(jià)值輸出等各方面充分整合，娃哈哈,、康師傅,、農(nóng)夫山泉等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉 ; 聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè),，堅(jiān)持三全戰(zhàn)略 ( 全產(chǎn)業(yè)鏈,、全球化、全程可追溯 ) ,，深耕細(xì)作,，已初具優(yōu)勢(shì) ; 中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量，多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈整合,，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者深度認(rèn)可…… 許家印不可能直面一個(gè)個(gè)消費(fèi)者,，玩價(jià)格戰(zhàn)，娃哈哈等老品牌們更是多年老手,，要挖這些大佬們的墻角,，很難。瘋狂擴(kuò)張的企業(yè)基因,，安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè)成為恒大難以承受之重恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱,，這已經(jīng)融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因,。這種高度集權(quán)的管理模式,，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合,，造就了恒大濃縮的,、爆發(fā)式發(fā)展。而農(nóng)業(yè),，是一個(gè)需要沉下心來深耕的實(shí)業(yè),，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營(yíng)模式存在本質(zhì)上的矛盾，現(xiàn)在恒大冰泉面對(duì)的問題,，本質(zhì)上也是這種矛盾下的表現(xiàn),。恒大經(jīng)營(yíng)大農(nóng)業(yè)，就如同讓一個(gè)一路狂奔的人突然間慢下來,，對(duì)恒大來說,，這是個(gè)致命的難題。許家印發(fā)布的恒大冰泉 3 年達(dá)到 300 億豪言壯語,，快消品業(yè)卻不以為然,。因?yàn)槟壳埃投怂睦洗罂祹煾狄仓挥? 100 多億的銷售額,，如果恒大年銷售額達(dá)到 300 億,，幾乎等于包下了整個(gè)瓶裝水行業(yè),。過了頭的銷售目標(biāo)，反而沒有任何意義,。快消品想要一步登天都很難,，經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就，尤其是目前,，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對(duì)等，物流配送和市場(chǎng)不對(duì)等,，包裝,、損耗、土地整合,、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來,，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的,。同時(shí)，真正有經(jīng)驗(yàn)有眼光,，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才,，也會(huì)因?yàn)楹愦蟮母≡甓h(yuǎn)離。當(dāng)錢解決不了的時(shí)候,，就需要人沉下來尋找新的解決途徑,，聯(lián)想正在做這樣的探索，恒大做好準(zhǔn)備了嗎 ? 品牌延伸之亂,，一個(gè)品牌多行業(yè)混用做品牌,，從品牌名稱、品牌核心價(jià)值,、品牌形象,、品牌故事等，都需要整合策劃,，深度挖掘,，精心創(chuàng)意。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場(chǎng),，在產(chǎn)品銷售的過程中,，有形變無形，市場(chǎng)聲譽(yù)會(huì)聚集在品牌上,，品牌變得強(qiáng)大起來,，之后，品牌就會(huì)幫助產(chǎn)品開拓市場(chǎng)和穩(wěn)固市場(chǎng),。在消費(fèi)升級(jí)和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上,，做品牌一定是必備的硬功夫,。恒大涉足飲用水，產(chǎn)品叫恒大冰泉,，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三個(gè)新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán)，恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán),，不知道最終其產(chǎn)品具體名字叫什么,，以恒大的風(fēng)格，估計(jì)還是“恒大 XX ”的模式,。這種做法,，看似借用了恒大的品牌知名度，實(shí)則毫無品牌價(jià)值可言,。全球最大的食品企業(yè)雀巢,，堅(jiān)守“選品質(zhì)、選雀巢”,，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂,，品質(zhì)價(jià)值高度支撐之下，延伸也能順理成章,。現(xiàn)在的關(guān)鍵是,，恒大母品牌的價(jià)值是空虛和模糊的，甚至被貼上了很多負(fù)面的標(biāo)簽,，這樣的品牌延伸,，就顯得空洞乏力，極有可能成為累贅和包袱,。提起來中糧,，消費(fèi)者會(huì)立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉,，消費(fèi)者會(huì)想到“大自然的搬運(yùn)工” ; 提起來加多寶,，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽…… 現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè)，品牌價(jià)值是什么 ? 恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么 ? 當(dāng)年,，霸王看好涼茶行業(yè),，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶,，消費(fèi)者都知道這品牌,，卻一直不買賬，因?yàn)榘酝跻呀?jīng)有了深度的洗發(fā)水價(jià)值,，推出的涼茶,，就會(huì)讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道。有評(píng)論說,，在贏和尊重之間,，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者,，他在一個(gè)功利主義的時(shí)代如魚得水。現(xiàn)在,，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇。但正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場(chǎng),，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場(chǎng)。許家印能否克服硬傷,，續(xù)寫成功神話,，實(shí)現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐，獲得真正的尊重,，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實(shí)力,，更取決于他未來的軟功夫。關(guān)注“神農(nóng)島”微信,，有《品牌農(nóng)業(yè)》書送喲我是“神農(nóng)島”微信的特約專家,。關(guān)注神農(nóng)島，您可以第一時(shí)間看到我的文章,。神農(nóng)島是中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)第一微信公眾平臺(tái),，中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)家第一內(nèi)參，擁有豐富的產(chǎn)業(yè)資訊,、市場(chǎng)智慧和合作資源,， 10 萬新農(nóng)人都在看,！掃一掃二維碼,，關(guān)注“神農(nóng)島”微信，然后回復(fù)“專欄 + 姓名,、公司,、職位、電話,、地址”,，即送《品牌農(nóng)業(yè)》一本。《品牌農(nóng)業(yè)》是我歷經(jīng) 6 年,，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性,、戰(zhàn)略路徑和獨(dú)特方法系統(tǒng)的思考和總結(jié)，是中國(guó)第一本從產(chǎn)業(yè),、企業(yè)和市場(chǎng)的角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方法的專著,，希望對(duì)您的事業(yè)有所幫助，并且歡迎交流互動(dòng),。; 1190 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

品牌焦點(diǎn)：快消品如何快速打破產(chǎn)品同質(zhì)化,？: 鳳兒過 2014-8-1 15:15; 水,，我們都非常熟悉的東西！水,，這世界最普通的產(chǎn)品,，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品！因?yàn)槠洚a(chǎn)品的同質(zhì)化到了一個(gè)極端的地步,！雖然,，水背后是一個(gè)極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如高端飲用水,，越來越多的品牌擠入其中,，目的在明顯不過，就是分一杯羹,！最近最火最大動(dòng)干戈的品牌,，無疑就是恒大冰泉！水,，是飲料市場(chǎng)里最特殊的一個(gè)品類,，沒有之一！如果有人說想做出一款“好喝的水”,，那我們必須佩服其勇氣可嘉,。雖說品牌們都打著各種旗號(hào)，什么長(zhǎng)白山深層礦泉,，什么昆侖山雪山礦泉水,，什么天然礦泉水，試問有人能喝出農(nóng)夫山泉,、昆侖山和恒大冰泉的區(qū)別嗎,？很難，那如此高同質(zhì)化的簡(jiǎn)單產(chǎn)品如何殺出紅海,，打造強(qiáng)勢(shì)品牌呢,？而礦泉水除了水源地，除了所謂的地表和深層這些傳統(tǒng)思路延伸的營(yíng)銷策略,，是不是還有別的法子打出一片天,？統(tǒng)一集團(tuán)的 Alkaqua 礦泉水就是一個(gè)很好的嘗試。這個(gè)大多數(shù)人都不會(huì)讀的品牌,，光憑其瓶型就打開了一片天,。包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，與眾不同,，瞬間在貨架上奪人眼球,。看似賣的是液體，但有時(shí)真正在賣的又不是那瓶液體,！正如這個(gè)世界上買的最貴的礦泉水,，賣的不是水，是包裝,！ Bling H2O 就是最好在佐證,！ Bling H2O 是一款針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)而生產(chǎn)的限量版純水，也是全球最貴的水,！它最大的賣點(diǎn)不是水,，而是瓶子，它的磨砂玻璃瓶上用手工鑲嵌了數(shù)十顆施華洛氏奇水晶,，并用它們拼出了“ bling ”字樣,。漂亮的手工而制的瓶身、裝點(diǎn)著施華洛世奇水晶,，發(fā)明者是來自好萊塢的著名制片人 Kevin G. Boyd �,，旣悂唲P莉，杰米�,？怂购捅� . 斯帝爾都是這款產(chǎn)品的青睞者,。最初這種水只賣給他親自挑選的著名運(yùn)動(dòng)員和演員，并且頻頻在 MTV 音樂電視和“艾美”獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上亮相,。這給了我們些許啟示,，到底賣的是什么？除了包裝之外,？目前新品或者新的推廣方式之中可以預(yù)見的一種趨勢(shì),，那就是跳脫單純產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，上升到精神層面,！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是由兩個(gè)層面構(gòu)成的,，一個(gè)是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng),，另一個(gè)是品牌層面,！我們知道,，產(chǎn)品是用來和消費(fèi)者交換的,，品牌才是和消費(fèi)者溝通的！回顧下,，這幾年飲料市場(chǎng)的大熱單品,，從水溶 100C 到王老吉到六個(gè)核桃冰糖雪梨，其成功基本還是建立在對(duì)于細(xì)分市場(chǎng),，對(duì)于新口味的挖掘的基礎(chǔ)之上,！我們都知道，精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是傳播給消費(fèi)者的心理感受,，及明確的附加值,，是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵,！比如娃哈哈的新產(chǎn)品——小陳陳。這款飲料的口味是陳皮加青梅,，市場(chǎng)上早已經(jīng)有類似的產(chǎn)品,，可以說，不是一個(gè)新鮮的品類,！但,，讓人意外的是，娃哈哈的小陳陳竟然可以殺出重圍,，關(guān)鍵點(diǎn)就在于精神層面價(jià)值的挖掘,！本文來自葉茂中品牌會(huì)，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 辦公家具廠家|876 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大做零售,，可能比萬達(dá)要靠譜: 小曹同學(xué) 2014-6-7 13:38; 　　首先,，恒大和萬達(dá)做零售的出發(fā)點(diǎn)不同　　萬達(dá)做的是商業(yè)地產(chǎn)，借著國(guó)家房地產(chǎn)商業(yè)化的大潮高歌猛進(jìn),，既跑馬圈地,，也填海造地。其發(fā)展模式也好,，管理理念也好,，提煉成一個(gè)字就是「快」：項(xiàng)目要建的快，所以標(biāo)準(zhǔn)化,、模塊化;效益要見的快,，所以快者上、慢者下,。萬達(dá)百貨是為地產(chǎn)的「快」服務(wù)的,，和影院、KTV一起組成萬達(dá)地產(chǎn)的排頭兵,。兵隨將走,，將軍要打山頭，兵就爬山,，將軍要下海島,，兵就下海。攻城略地,，貴在速度,，至于兵腳力如何、水性如何,，將并不去管,。一將功成萬骨枯，將軍成了首富名滿天下;影院幾近封侯，開始公開招股融資;KTV有酒有肉,，也算滋潤(rùn);只有百貨從排頭兵變排骨兵,，至今羸弱。為何?吃的多,、長(zhǎng)的慢,。喜歡快的將軍自然看他不順眼。　　萬達(dá)若想讓百貨長(zhǎng)的壯一些,，就該忘掉地產(chǎn),，讓百貨這個(gè)排骨兵走慢點(diǎn)，吃好點(diǎn),，長(zhǎng)壯了去守營(yíng)盤,。　　恒大與萬達(dá)卻不相同。恒大也快,，快在獨(dú)立團(tuán)作戰(zhàn),，而且打的是三四線城市。獨(dú)立團(tuán)打下了不少山頭,，占領(lǐng)了不少海島,，扎好了不少的營(yíng)盤，可獨(dú)立團(tuán)會(huì)打仗卻不會(huì)守營(yíng)盤,，干的是一錘子買賣,，所以想著讓其他的兵來守營(yíng)盤，才找到百貨,、超市,、影院、游樂場(chǎng),。　　在急著趕路的萬達(dá)那,，百貨要打仗，吃不下睡不好;在不需要打仗的恒大這,，百貨和超市可以更從容的慢慢吃——前提是將軍不著急,。　　其次，恒大和萬達(dá)做零售的起點(diǎn)不同　　萬達(dá)一開始就扎根城市,，做的是商人的生意,。萬達(dá)關(guān)注的是店面租出去多少，能不能按時(shí)開業(yè),，至于地段好不好,，能吸引多少消費(fèi)者似乎并不是優(yōu)先考慮的事情,，畢竟萬達(dá)要的是快,，玩的是「填海」。地段是什么?自己造一個(gè),。　　恒大和萬達(dá)不同,，一開始就是在做消費(fèi)者的生意。　　恒大走的是農(nóng)村包圍城市路線,，拿地喜歡三四線城市或二線城市遠(yuǎn)郊,，價(jià)格低，賣得快,。住宅項(xiàng)目天生就能聚集消費(fèi)者,，少數(shù)幾個(gè)僅有的商業(yè)項(xiàng)目地段也不錯(cuò)，不是CBD就是中心區(qū),，離消費(fèi)者也夠近,。自己的住宅項(xiàng)目開超市是近水樓臺(tái)，商業(yè)項(xiàng)目地段尚佳開百貨也是綽綽有余,，起點(diǎn)上恒大更勝萬達(dá)一籌,。　　住宅項(xiàng)目做起點(diǎn)的邏輯基礎(chǔ)是「有人住=有消費(fèi)者」。如果小區(qū)入住率不高,，超市就是開的越大死的越快,。三四線城市「鬼城」的新聞也不少，但房子畢竟是恒大建,、恒大賣,、恒大管的，恒大應(yīng)該不會(huì)傻到在沒人的社區(qū)開超市,。不管百貨做成啥樣,，超市這塊肉，恒大還是有能力咬一口的——只是有能力而已,，要事半功倍還得把力氣用對(duì)地方,。　　再次，恒大和萬達(dá)做零售的方法不同　　萬達(dá)沒什么好說的,，上一個(gè)項(xiàng)目就開一個(gè)百貨,，填海造地嘛。只不過現(xiàn)在百貨和其他排頭兵比太瘦小,，將軍有些不愿意帶他打仗了,。恒大不一樣，恒大目前項(xiàng)目是現(xiàn)成的,，而且是社區(qū)加商業(yè),，百貨、超市可以挑著開,。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目沒什么好說的,，萬達(dá)的模式,，在這塊，百貨的經(jīng)驗(yàn)比不過萬達(dá),，但恒大還有社區(qū),。　　一方面，社區(qū)是超市,、兒童游藝園的基礎(chǔ),，顧客從社區(qū)而來，去也奔社區(qū)而去,。只要社區(qū)入住的人達(dá)到數(shù)量,，開超市、兒童游藝園問題不大,，而且還能培養(yǎng)品牌,、鍛煉內(nèi)功。另一方面,，社區(qū)影院的想法也是別出心裁,。　　谷歌一下影院虧損，新聞不少,，但萬達(dá)影院總體是賺錢的,。萬達(dá)怎么玩影院和零售無關(guān)，但影院的利潤(rùn)卻和零售有關(guān)系,。萬達(dá)電影院線股份在4月份發(fā)過一份公開招股說明書,，里面一些數(shù)據(jù)透露出些許端倪。　　招股書中數(shù)據(jù)：2013年?duì)I業(yè)總收入40.23億,，其中發(fā)行放映收入30.87億,，占比76.7%;賣品收入4.78億，占比11.9%;毛利26.56億,，其中發(fā)行放映毛利70.7億,，占比70.7%，賣品毛利3.36億,，占比12.7%;2013年凈利潤(rùn)6.05億,。招股報(bào)告書中稱：「公司的凈利潤(rùn)大都來自營(yíng)業(yè)收入」，但對(duì)具體組成沒有提及,，只說「公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量狀況良好」,，發(fā)行、放映業(yè)務(wù)「產(chǎn)生的毛利是公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主要來源」,。　　只看招股書寫的數(shù)據(jù),，確實(shí)發(fā)行放映業(yè)務(wù)是大頭，但為啥算了收入,、算了毛利,，不再算下凈利呢?小曹不懂影院,，但吃過爆米花，粗略的算下賣品帶來的凈利潤(rùn),，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在總凈利潤(rùn)中占比接近50%,，且比例連年上漲,。這可以得出一個(gè)結(jié)論：萬達(dá)影院營(yíng)收增長(zhǎng)方面,，發(fā)行放映占大頭，但利潤(rùn)增長(zhǎng)卻來自賣品,。換個(gè)角度：影院營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)來自放映業(yè)務(wù),，但其目的不是用放映來賺錢，而是引流：影院賣品,、萬達(dá)廣場(chǎng)客流,。做這個(gè)結(jié)論，是因?yàn)橛霸阂呀ê�,，運(yùn)營(yíng)成本應(yīng)該是穩(wěn)定的,，營(yíng)收增長(zhǎng)利潤(rùn)下降，只能說明票價(jià)在下降,，即在促銷引流,。當(dāng)然這也和近幾年團(tuán)購及網(wǎng)絡(luò)購票的發(fā)展有關(guān)。　　萬達(dá)這么做可以掙錢,，恒大也可以(誰知道恒大把萬達(dá)招股書分析了幾遍呢?),。而且，恒大是坐擁社區(qū),。社區(qū)影院無疑會(huì)蠶食商業(yè)區(qū)院線的利潤(rùn),，至少工作日晚上出門就能看電影了——我有多次和老婆看電影的計(jì)劃是因?yàn)槁烦毯腿掌谧龀稣{(diào)整的。社區(qū)影院可以豐富居民夜生活,，大媽有廣場(chǎng)舞,，年輕人有影院，進(jìn)影院就可能消費(fèi),，路過超市也可能消費(fèi),，所以社區(qū)影院對(duì)帶動(dòng)社區(qū)超市發(fā)展是有一定幫助的。不有新聞?wù)f,，恒大影城一家商戶表示主要靠觀影熱門時(shí)段掙錢么,。社區(qū)游樂園也是同理。　　最后,，恒大和萬達(dá)做零售的目的不同　　好吧,，這一節(jié)是湊數(shù)的，我想說下恒大冰泉,。萬達(dá)做百貨,，是為了地產(chǎn)生意,，恒大做百貨、超市,，既是為了房地產(chǎn)生意,，也為了恒大冰泉。恒大冰泉誕生之初,，就表示主要借助地產(chǎn)渠道,，看來不是隨便說說，而是圖謀已久,。　　小曹年初曾妄言恒大冰泉前途未卜,，原因之一是其計(jì)劃以自營(yíng)渠道為主、商超特通為輔,，而其渠道建設(shè)并不健康,。當(dāng)時(shí)恒大完全沒有做零售的痕跡，甚至3月31日發(fā)的年報(bào)中,，都沒有任何關(guān)于零售的消息,。小曹也因此給出一個(gè)對(duì)目前形勢(shì)歪打正著的「立足地產(chǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，以點(diǎn)帶面,，逐步擴(kuò)張」的建議。現(xiàn)在看冰泉,，廣告換了,、商超渠道鋪開了、國(guó)內(nèi)還沒怎么賣就簽約出口歐洲了,，恒大賣水的后勁還是很足的,。如果恒大把百貨和超市搞起來……嗯，土豪玩快消真是獨(dú)具一格,，拐那么大一個(gè)彎超車,。　　綜合以上幾點(diǎn)，小曹認(rèn)為恒大做零售要比萬達(dá)更靠譜,。那么,，有不靠譜的地方么?有。　　恒大要做連鎖超市,、連鎖百貨,，依靠的是遍布各地的住宅社區(qū)和商業(yè)地產(chǎn)。但是,，就是因?yàn)楸椴几鞯�,，�?duì)連鎖經(jīng)營(yíng)造成一些困難：名義上連鎖，實(shí)際上分兵作戰(zhàn),。　　恒大2013年報(bào)稱,，其擁有項(xiàng)目291個(gè),，覆蓋147個(gè)城市。不錯(cuò)哦,，遍地開花,，但是除一下，平均每個(gè)城市1.98個(gè)項(xiàng)目,，廣東省擁有項(xiàng)目最多,，也才23個(gè)。只靠自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目,，開個(gè)P的連鎖!百貨也許可以全省連鎖,、全國(guó)連鎖,，超市可不行,。所以真要做連鎖，恒大超市可能要收購些當(dāng)?shù)爻谢蛘哌M(jìn)駐其他社區(qū),，否則在項(xiàng)目所在地,，只是一家土豪撐腰的普通超市。　　另一方面,，超市,、百貨想要穩(wěn)定發(fā)展，還是一個(gè)慢功夫,，并不是遍地開花就是連鎖了,。對(duì)超市，在當(dāng)?shù)氐糜幸粋€(gè)站住腳的吧?對(duì)百貨,，在當(dāng)?shù)鼗揪褪仟?dú)自作戰(zhàn)吧?結(jié)合上一點(diǎn),，恒大做連鎖還是要「立足地產(chǎn)，以點(diǎn)帶面」,。　　再另外一方面,，依托地產(chǎn)在某種程度上是綁定地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)還好,，社區(qū)入住率和住宅質(zhì)量則會(huì)影響其品牌印象,。恒大待建、在建,、待售,、在售的項(xiàng)目不少，但恒大的房子質(zhì)量反饋并不是很好,。如果出現(xiàn)質(zhì)量問題或其他影響入住的情況,，恒大做零售的根基就不那么牢穩(wěn)。　　恒大地產(chǎn)多在三四線,，住宅飽和的同時(shí),，商業(yè)地產(chǎn)也在飽和,。這是劣勢(shì)，卻也是優(yōu)勢(shì),。劣的是,，沒有先發(fā)，地段未必最佳,、品牌也不響亮,。優(yōu)的是，三四線商業(yè)地產(chǎn),、零售業(yè)態(tài),，就是三四流的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)，恒大若能以二流甚至一流水準(zhǔn)介入,，則看似火中取栗,，實(shí)則尖刀突圍，如西單大悅城般鶴立雞群也非幻想,。　　恒大靠譜在慢,，沒有萬達(dá)那么急;萬達(dá)做零售，時(shí)刻在想著自己的地產(chǎn)生意的盤子,，恒大住宅算是一錘子買賣,，或多或少的可以忘掉地產(chǎn)，專心做零售,。這也是為什么之前說萬達(dá)百貨不應(yīng)再用流水兵的原因：萬達(dá)守百貨,，恒大做零售，都需要忘掉地產(chǎn),。　　最后,，靠譜只是靠譜，恒大做零售的路不會(huì)一帆風(fēng)順,，另外,，還要祈禱國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)在恒大商業(yè)長(zhǎng)大前不要崩盤。　　姑妄之言,，姑妄聽之,。; 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恒大冰泉宣戰(zhàn)農(nóng)夫山泉飲用水市場(chǎng)大戰(zhàn)再啟: 熱度 2 李興敏 2014-4-2 22:36; 3 月 29 日，恒大冰泉在多處揭幕其最新的線下廣告：我們搬運(yùn)的不是地表水,。將矛頭直指目前市場(chǎng)上的老大 — 農(nóng)夫山泉,。從恒大冰泉去年天河球場(chǎng)首秀以來至目前，在評(píng)論界,，有不少聲音認(rèn)為恒大冰泉缺乏品類歸屬,，還出現(xiàn)過一億賭局許老板并未接招的情況。這些評(píng)論認(rèn)為，恒大冰泉無法進(jìn)入消費(fèi)者某一類別的心智階梯前列,，那么,，從最新的恒大冰泉的動(dòng)作來看，其似乎正在建立和推廣一種新的品類：天然深層地下礦泉水,。而據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè) 研究報(bào)告網(wǎng) 數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,，截至 2013 年 3 月底，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅,、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈、華潤(rùn)怡寶、可口可樂，其市場(chǎng)份額依次是 23% ,、 22% 、 18% ,、 9% 及 7% 。其中純凈水,、礦物質(zhì)水,、天然水,、礦泉水占飲用水的比重分別是 44% ,、 28% 、 13% ,、 9% ,，其他水占 6% 。如果按照品類歸屬的觀點(diǎn)來看,，恒大冰泉顯然需要做大礦泉水品類（按此類觀點(diǎn),，恒大的歸宿是為了推廣礦泉水），才能有效的獲得更大的市場(chǎng)份額,。如果按照這種邏輯,，恒大冰泉無需赤裸裸的挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉，而是要與之共扛品類大旗才是,，但它沒有這樣做,。將矛頭直指農(nóng)夫山泉，顯然是沖著農(nóng)夫山泉現(xiàn)在的市場(chǎng)和行業(yè)地位去的,。一,、恒大的戰(zhàn)略目的不是推廣高端水，而是推廣大眾水按照上述市場(chǎng)數(shù)據(jù)判斷,，農(nóng)夫山泉的運(yùn)營(yíng)是非常成功的,，以最小的渠道投入獲得僅落后康師傅一個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額，并且占據(jù)最高的主流水價(jià)格（農(nóng)夫山泉零售價(jià) 2 元，康師傅 1 元,，娃哈哈 1.5 元,，），同時(shí)一如既往的鞏固了暢銷全國(guó)的品牌認(rèn)知,，在眾多自飲和泡茶場(chǎng)合成為個(gè)人愛好品,。按照一般的邏輯，現(xiàn)在的飲用水市場(chǎng)已經(jīng)形成巨大的進(jìn)入壁壘,，且形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，進(jìn)入水市場(chǎng)，意味著錢要打水漂,。但恒大就是恒大,，從其跨越式發(fā)展的歷程以及接手廣州足球俱樂部的運(yùn)營(yíng)手法來看，還真的不是干的一般事的企業(yè),。如果恒大只是想進(jìn)入市場(chǎng)普普通通,、平平庸庸的玩一把，可能不是它的風(fēng)格,。因此,，在巨大的投入背后一定有巨大的市場(chǎng)野心，恒大進(jìn)行的是全方位的市場(chǎng)引導(dǎo),，將水的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),，將目前的主流消費(fèi)由 1.5 元 —2 元升級(jí)至 4 元（目前恒大冰泉 3.8 元的名義價(jià)格，但絕大多數(shù)終端不找零）,，這才是恒大的戰(zhàn)略目的,。所以，恒大賣的不是高端水,。這不僅關(guān)乎理性的邏輯分析,，還關(guān)乎對(duì)市場(chǎng)的判斷與對(duì)賭，這是頂級(jí)企業(yè)家的判斷力,。我等平庸之輩信奉“因勢(shì)利導(dǎo)”,，頂尖的企業(yè)家信奉“因利導(dǎo)勢(shì)”。那么,， 4 元的消費(fèi)到底有多高,？是不是不可跨越的天塹鴻溝？普通一包煙 10 元錢,，路邊攤的一瓶啤酒 6 元錢,，二兩半的小酒在餐飲里也賣到了十多元乃至二十多元。這樣的消費(fèi)事實(shí)表明,，從 2 元到 4 元還真不是什么大的支出障礙,，關(guān)鍵僅在于恒大能否提供一種可供支撐的消費(fèi)理由？恒大要跨越的障礙，就是農(nóng)夫山泉,，因?yàn)槟壳稗r(nóng)夫山泉既成了好水的代表,，也成了一種價(jià)格標(biāo)簽。如果不把恒大的好水內(nèi)涵打下去,，那么恒大的產(chǎn)品內(nèi)涵便無法樹立,，在其之上的市場(chǎng)升級(jí)成為一場(chǎng)“虛火”，即消費(fèi)恒大冰泉的人容易被認(rèn)為就是“燒包”,，“冤大頭”,，“裝 X ”。所以,，恒大必須得讓農(nóng)夫山泉顯得低一個(gè)檔次,，就像農(nóng)夫山泉對(duì)康師傅和可口可樂冰露做的那樣。恒大別無選擇,，只能選擇農(nóng)夫山泉下手,，讓其成為低端水，落入低級(jí)別的市場(chǎng),。二,、恒大的運(yùn)營(yíng)死穴到底存不存在運(yùn)作快消品，立體轟炸 + 人海戰(zhàn)術(shù)這些基本路數(shù),，恒大正在純熟的運(yùn)用（恒大這段時(shí)間正如火如荼的干招聘,、分公司組建、招商,、鋪市,、陳列這些事），并在逐漸的完善,，事實(shí)上，到今天,，所謂企業(yè)的營(yíng)銷模式所形成的壁壘可能沒有那么難以跨越,，更何況恒大有錢。因此,，恒大的唯一挑戰(zhàn)變成了如何進(jìn)行長(zhǎng)距離運(yùn)輸并且盈利的問題,。個(gè)人判斷，恒大應(yīng)該是對(duì)農(nóng)夫山泉有仔細(xì)的研究,。觀看農(nóng)夫山泉的發(fā)展路徑,，農(nóng)夫山泉正是在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)死守水源地，不肯開辟新的水源獲得了極高的消費(fèi)者心智認(rèn)知：有保護(hù)的水源地出品的礦泉水,。正是這種堅(jiān)守,，讓消費(fèi)者對(duì)后來的農(nóng)夫山泉的新辟水源地放在了不予考慮的位置，形成了固定的心智錨定，今天的農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者,，有多少人在買水時(shí)頭腦中不浮現(xiàn)的是丹江口,，千島湖和長(zhǎng)白山那碧綠的水。所以,，恒大也正在進(jìn)行類似的操作,，即早期進(jìn)行水源地 — 消費(fèi)者認(rèn)知的市場(chǎng)培育，而后伺機(jī)進(jìn)行切換,，開辟新的水源地,，更何況， 4 元的零售價(jià)格恐怕足以支撐其現(xiàn)在的盈利訴求,。對(duì)于恒大來講,，最大的問題的現(xiàn)在處于“業(yè)務(wù)騎墻”的位置，其對(duì)水業(yè)務(wù)的耐心和持久性才是最大的運(yùn)營(yíng)障礙,。三,、本次大戰(zhàn)的幾大看點(diǎn) 回到文首提到的本次大戰(zhàn)的主題，看一下本次恒大 PK 農(nóng)夫,，到底有哪些值得期待的看點(diǎn),。 1、恒大冰泉的訴求是否行得通說實(shí)話,，目前中國(guó)的飲用水概念太多,，眾多企業(yè)演繹的自吹的信息太多，純凈水說純凈水有益健康,，礦物質(zhì)水說礦物質(zhì)水是最符合人體的,，天然水說自己最適合飲用，還有弱堿性水概念,，小分子團(tuán)水的概念等等,，不一而足。這些概念到底到底哪個(gè)是真的,，消費(fèi)者真的莫衷一是,。恒大冰泉宣傳自己搬運(yùn)的不是地表水，言下之意是農(nóng)夫山泉的水源由于采用了地表水,，是被污染的地表水,。那么，深層地下水到底是不是好水,？在此我善意的提醒恒大冰泉,，這樣的訴求幾乎是背離常識(shí)的。實(shí)際上,，在高中學(xué)過地理和生物的基本都學(xué)過,，真正的好水是流動(dòng)的地表水,，地表水是存在于地殼表面的暴露于大氣的水，是河流 ,、冰川 ,、湖泊、沼澤四種水體的總稱（冰川水都屬于地表水）,。地表水最大的優(yōu)勢(shì)在于流動(dòng),，因?yàn)榱鲃?dòng)的地表水至少有三大好處： 1 ，流動(dòng)的水具有極強(qiáng)的自凈功能,，是最干凈的水,； 2 、流動(dòng)的水組成的分子團(tuán)是最好的狀態(tài),； 3 ,、流動(dòng)的水迅速的參與了大氣循環(huán)，是最新鮮的水,。相比而言,，深層地下水在新鮮度，口感方面不能形成真正的消費(fèi)者“喚醒”,，不要以為“深層 = 無污染 = 干凈”,，言下之意，也可能“深層水 = 陳水”,。因此,，恒大的宣傳攻擊陷入巨大的誤區(qū)。恒大要突出和農(nóng)夫山泉的差異：不在于 1 和 -1 的差別,，而在于 60 和 99 的差別,。無污染這些是水的自然內(nèi)在要求，沒有什么可以炫耀的,。 2,、恒大冰泉引導(dǎo)市場(chǎng)升級(jí)需要多長(zhǎng)時(shí)間這是最難回答的問題，目前,，各行都提出結(jié)構(gòu)性升級(jí)的增長(zhǎng)口號(hào),，市場(chǎng)的變化，既取決于偶然事件,，也取決于企業(yè)的投入，更取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。值得一提的是,，本輪外行土豪恒大進(jìn)入水業(yè)，昆侖山獲得了較大的收益,，在價(jià)格帶上,，昆侖山與農(nóng)夫之間的差距沒那么大,，且在恒大的哄抬作用下，多數(shù)地方的終端顯現(xiàn)和動(dòng)銷都明顯好轉(zhuǎn),。 3,、市場(chǎng)一線的比拼是否會(huì)白熱化準(zhǔn)確的講，農(nóng)夫山泉并不是側(cè)重于做渠道的企業(yè),，但是從 12 年底起,，農(nóng)夫山泉在各地的終端表現(xiàn)好了很多，這應(yīng)該是其重心下沉的結(jié)果,。那么本次會(huì)不會(huì)因?yàn)楹愦蟮奶魬?zhàn)加緊控制渠道和終端,，上演一場(chǎng)啤酒行業(yè)的終端爭(zhēng)奪，上演一出加多寶與王老吉在終端的火熱爭(zhēng)斗呢,？ 4,、農(nóng)夫的公關(guān)什么時(shí)候發(fā)什么威去年，農(nóng)夫與某報(bào)的大戰(zhàn)讓人們?cè)僖淮我娮R(shí)到農(nóng)夫巨大的公關(guān)能力,，此番恒大公然來釁,，自是值得期待的一件大事。恒大攜地產(chǎn)巨鱷的廣告和公關(guān)能力,，和農(nóng)夫正面對(duì)決,，短兵相接。雙方會(huì)就好水的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，地表水與地下水的差異,，水源地的保護(hù)，恒大的美譽(yù)形象（足球與地產(chǎn)）等方面進(jìn)行全方位肥皂劇式的口水戰(zhàn),，如果恒大現(xiàn)在還堅(jiān)持這么做,，而農(nóng)夫山泉又正面迎戰(zhàn)的話。 5,、智豬博弈的終局：誰是大豬,，誰是小豬智豬博弈，是博弈論鼻祖約翰納什提出的納什均衡的例子,，假設(shè)豬圈里有一頭大豬,、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽,，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕,，一頭豬去按按鈕的話另一頭豬會(huì)坐享其成，若大豬去按按鈕,，那么等它回來小豬還沒吃完,，大豬可以接受；若小豬去按按鈕的話,，等它回來大豬已將豬食吃完,。那么,，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待 ,。現(xiàn)在的問題是,，農(nóng)夫山泉和恒大冰泉，誰是大小豬,？若恒大冰泉推行 4 元主流價(jià)格水能讓市場(chǎng)成型,，在市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期，農(nóng)夫山泉推出升級(jí)版“新農(nóng)夫山泉”,，定價(jià) 4 元,，與其形成對(duì)標(biāo)性競(jìng)爭(zhēng)，利用其一貫的品牌優(yōu)勢(shì)和忠實(shí)消費(fèi)者的自然消費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化,，恒大冰泉?jiǎng)偎銕缀危? 不僅如此,，在恒大冰泉的引導(dǎo)下，農(nóng)夫山泉本來已經(jīng)領(lǐng)先的一個(gè)身位因?yàn)楹愦蟮膭?dòng)作而做成了一個(gè)基于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合,，破除了飲用水行業(yè)的“大單品魔咒”,，那它豈不是還要感謝恒大冰泉？恒大看到的機(jī)會(huì)是市場(chǎng)升級(jí),，想營(yíng)造和利用效率,、立體和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一舉切斷整個(gè)市場(chǎng),，將其中最肥一段據(jù)為己有,，但別忘了，站在對(duì)面的農(nóng)夫,，它的背后也自然有一雙眼睛,。更多內(nèi)容，敬請(qǐng)關(guān)注微信訂閱號(hào)：yingxiaoxiaozhan . 若有其它問題交流,，請(qǐng)加微信:lxm104728359.; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷時(shí)評(píng)|7336 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大賣水意在商鋪: 老五庸人 2013-12-20 23:23; 乘著恒大足球隊(duì)亞冠奪冠的東風(fēng),，恒大集團(tuán)在天河體育場(chǎng)突然推出自主中高端飲用水品牌“恒大冰泉”，制造商為2006年注冊(cè)的黑龍江恒大礦泉水有限公司,，為恒大集團(tuán)全資子公司,，法人代表為李偉，猜測(cè)為恒大集團(tuán)總裁辦公室主任,。一時(shí)坊間多方猜測(cè),，萬般無奈仍是看不出端倪，難道真的是許家印愛馬仕買多了,，沒有好玩的項(xiàng)目,，自己投錢當(dāng)個(gè)票友？即使如此,，飲用水行業(yè)也不是個(gè)好玩的行業(yè)啊,，既不高端洋氣上檔次，也不低調(diào)奢華有內(nèi)涵,，跟人家玩家具,、藝術(shù)品的差遠(yuǎn)了。那么恒大賣水的真正目的究竟是什么呢,？其實(shí)這個(gè)問題可以分為幾部分,，第一，恒大為什么賣水,？第二,，恒大為什么偏偏賣的是水？第三,，恒大賣水的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么,？按圖索驥，我們一步步來抽絲剝繭,，接近核心,。首先，假設(shè)許家印腦袋壞掉了這種想法基本可以洗洗睡了,，以許之精明果敢,，就是這世界上都是笨蛋，我相信他也是最后一個(gè)上當(dāng)?shù)�,。而且許家印一向以科學(xué)管理,，科學(xué)決策出名，任何一個(gè)小的舉措絕不會(huì)師出無名,，或者是心血來潮,。即使像恒大足球隊(duì)一樣看似豪賭的生意，其實(shí)背后都有其深刻的操作邏輯,。用恒大排球隊(duì)敲門,，用恒大足球做名片，不但實(shí)現(xiàn)足球的突破,，更實(shí)現(xiàn)恒大在國(guó)內(nèi)諸多城市的人脈關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)的布局,，再考慮到今上對(duì)足球喜愛有加，許老板真是做了個(gè)大大的好生意,。整個(gè)過程中,，每一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn),，團(tuán)隊(duì)建設(shè),，公關(guān)維護(hù)，甚至海報(bào)都是一個(gè)噱頭,�,？此坪蕾€的過程實(shí)則背后有縝密的思維和運(yùn)作,，這就是他做事情的風(fēng)格。那么,，第一個(gè)問題來了,，恒大為什么賣水？水行業(yè)好掙錢嗎,？根據(jù)部分公開數(shù)據(jù),，2012年，中國(guó)飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊娃哈哈,，收入636.31億,，利潤(rùn)80.58億，毛利率12.66%,。注意,，這是娃哈哈集團(tuán)的毛利潤(rùn)率，娃哈哈內(nèi)部,，飲用水部門絕對(duì)不是掙錢部門,，甚至可以肯定是虧錢部門，盈利大戶是奶粉事業(yè)部和果汁飲料事業(yè)部,，飲用水事業(yè)部能盈虧平衡就不錯(cuò)了,。那么2012年，恒大的毛利率是多少呢,？根據(jù)恒大年報(bào),，銷售毛利率28.61%！這僅僅是恒大地產(chǎn)的毛利率,，考慮到其他事業(yè),，如置業(yè)、物業(yè),、足球,、媒體等，利潤(rùn)率更高,。即使許家印腦袋有泡,，也不可能從一個(gè)掙錢掙到手軟的行業(yè)跨入到為了一分錢的瓶蓋子都要壓縮成本的飲用水行業(yè)。這不科學(xué),！那么唯一的解釋就是,，恒大另有所圖，但究竟圖的是什么呢,？這就必須先搞清楚第二問題,，恒大為什么賣的偏偏是水？第二，恒大為什么偏偏賣的是水,？水之于零售,，恰如水之于人體。做水的人都知道,，誰不掙錢,，那為什么還要做水？因?yàn)樗且环N特殊的產(chǎn)品,，他的對(duì)零售的功能，恰似水對(duì)人體的功能,，他不是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),，但是他參與循環(huán)，是其他物質(zhì)的有效載體,。做零售不能沒有水,，這是一個(gè)常識(shí)，一個(gè)超市,、便利店,、購物中心，哪怕一個(gè)沒有店面的窗口,，但他一定會(huì)有一種商品——水,。水看似貌不驚人，但是可以潤(rùn)物細(xì)無聲,，無知無覺中滲透進(jìn)每一個(gè)零售終端,，每一個(gè)銷售細(xì)胞。各個(gè)廠家,，利用水,，可以順利的實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道和零售終端的倉儲(chǔ)和陳列的控制，你要銷售我的水,？那好,，你必須銷售其他產(chǎn)品，你要進(jìn)水,？可以,，但是有一個(gè)比例，進(jìn)多少水,，搭售多少其他產(chǎn)品,。憑借水這種幾乎無利可圖的商品，品牌制造商才能把觸角伸到終端零售商那里,，才能夠?qū)⒏呃麧?rùn)產(chǎn)品有效的“傳遞”到終端,。恒大做水，不可能沒有注意到這個(gè)特點(diǎn)，甚至可以說,，恒大就是沖著這個(gè)特點(diǎn)來的,。正是由于引用水產(chǎn)品的高通過率，也就是說可以迅速的鋪貨,，并且經(jīng)銷商的壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他產(chǎn)品,，再考慮到水產(chǎn)品的投資之低，水源是一次性投資,，且可升值,，他的所有成本幾乎就是營(yíng)銷和包裝成本。恒大通過這么一種低廉的手段,，迅速的切入到零售業(yè),，并且一竿子插到底，通過水直接和零售商建立了有效的聯(lián)系,。甚至迅速形成了利益共同體,，這是通過其他產(chǎn)品在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的效果。這一招確實(shí)精妙,！等等,，你可能會(huì)問，第二個(gè)問題解答了,，第一個(gè)問題呢,？其實(shí)很簡(jiǎn)單，恒大賣水的原因就是要切入零售業(yè),，甚至可以說,，目標(biāo)絕對(duì)不僅僅是做個(gè)什么高端礦泉水，什么五年再造一個(gè)娃哈哈,，掩人耳目,！飲用水這種行業(yè)，且不說有依云,、皮業(yè)等洋品牌,，國(guó)產(chǎn)的還有5100、昆侖山,，再加上地方的各種小品牌,，這簡(jiǎn)直就是刀光劍影啊,！你沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下,，只有一個(gè)結(jié)果——賠錢。恒大做水,，原因就是要做切入零售產(chǎn)業(yè),。那么,，恒大做水的終極目標(biāo)是什么呢？第三個(gè),，恒大賣水的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么,？做零售的人都知道，零售業(yè)有一個(gè)規(guī)律,，那就是小店靠人氣,，大店聚人氣。零售業(yè),，特別是巨型零售業(yè),，如shoppingmall，可以在一個(gè)城市中起到聚集人氣,，構(gòu)建商圈的作用,，遠(yuǎn)如北京的燕莎商圈、西單商圈,、廣州的天河城商圈，近如鄭州的國(guó)貿(mào)360商圈,，此種例子比比皆是,。大型零售可以聚集人氣，也可以促進(jìn)消費(fèi),，當(dāng)然也能拉動(dòng)附近區(qū)域的地產(chǎn)特別是商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格,。看著熟悉吧？對(duì),！這才是許家印的老本行,。眾所周知，恒大集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)以住宅為主,，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)涉足不多,，但是隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)及商住兩用是未來的發(fā)展趨勢(shì),，且這類物業(yè)價(jià)格高,，附加的服務(wù)費(fèi)用也高，且大大受到地方政府的歡迎,，因?yàn)樗梢燥@著聚集城市人口,，彰顯城市建設(shè)的成績(jī)。但是商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作有個(gè)死結(jié),，那就是人氣何來,。當(dāng)然，你固然可以依靠大型零售商的加盟,，如沃爾瑪,，王府井百貨,，世紀(jì)聯(lián)華等等，但是他們畢竟不是與地產(chǎn)商是利益共同體,，而且通常來說會(huì)提出較為苛刻的條件,，來與地產(chǎn)商博弈，最后的結(jié)果可能是既增加了談判的難度,，而且最后還地產(chǎn)商利益受損,。因此，從王健林的萬達(dá)開始,，他做出了一個(gè)模式,，就是自己做零售——萬千百貨。這樣,，我跟你零售商談可以,，不談也可以，因?yàn)橛凶约旱牧闶燮髽I(yè),。不但如此,，王健林為了一下實(shí)現(xiàn)人氣爆棚，還自建ktv,，電影院,，甚至準(zhǔn)備做餐飲。這樣,，一開業(yè),，就可以實(shí)現(xiàn)人氣的迅速聚集，產(chǎn)生類似爆炸傳播的效果,。同為精英的許家印正是看到了這個(gè)機(jī)會(huì),，也準(zhǔn)備在零售業(yè)有一番作為。但無奈零售業(yè)水太深,，以其穩(wěn)健性格,，縱然不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗，所以先弄個(gè)飲用水訓(xùn)練人馬,，切入市場(chǎng),，積累經(jīng)驗(yàn)，有朝一日就可以迅速轉(zhuǎn)型零售業(yè),。恒大自有地產(chǎn),，再通過自由零售聚集人氣，那么恒大的商業(yè)地產(chǎn),，也就是商鋪旺銷就是情理之中的事情了,。撥云見日，許家印看似天上一腳地上一腳,，實(shí)則是有理有據(jù),，進(jìn)退自如,。通過水做介質(zhì)，切入零售業(yè),，進(jìn)而通過零售業(yè)聚攏人氣,，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)夢(mèng)想。有此大志,，恒大可以恒大也,！; 個(gè)人分類: 行業(yè)動(dòng)態(tài)|1181 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

話說“恒大冰泉”: 周林看中國(guó) 2013-12-13 18:51; 憑借著廣州恒大足球隊(duì)亞冠捧杯的“東風(fēng)”，恒大強(qiáng)勢(shì)推出了“恒大冰泉”高端礦泉水品牌,。據(jù)悉,，恒大礦泉水集團(tuán)遠(yuǎn)期將建成中國(guó)最大的千萬噸級(jí)礦泉水項(xiàng)目。恒大集團(tuán)表示,，他們會(huì)像做足球那樣“要做就做最好”,，立志做世界上最好的礦泉水。作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界的領(lǐng)軍企業(yè)之一,，恒大集團(tuán)近年來總是不斷書寫著自己的奇跡,。從一個(gè)單純的房地產(chǎn)行業(yè)起步，到成為地產(chǎn)上市公司,、地產(chǎn)界領(lǐng)軍企業(yè),，再到進(jìn)軍足球、影視業(yè),。恒大的每一次華麗轉(zhuǎn)身，雖然都曾引發(fā)過爭(zhēng)議,，但這些看似有些“外行”的路徑,，恒大卻奇跡般地干得異常完美。　 “恒大冰泉”上市可以說是在國(guó)內(nèi)外礦泉水行業(yè)中引發(fā)了一枚重磅炸彈,。恒大進(jìn)軍礦泉水市場(chǎng)的動(dòng)力何在,？在業(yè)界看來，作為地產(chǎn)巨鱷的恒大集團(tuán),，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力,，完全可能很快占據(jù)市場(chǎng)份額。想當(dāng)年,，恒大集團(tuán)在香港上市后,，也不過是在短短幾年內(nèi)，就一躍形成了一個(gè)集商業(yè),、酒店,、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)，資產(chǎn)達(dá) 2745.9 億元,。因此,，憑借恒大的實(shí)力和影響力,，完全可能在較短的時(shí)間內(nèi)，打破國(guó)內(nèi)外高端礦泉水市場(chǎng)格局,。恒大只要充分利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì),，恒大冰泉很快就會(huì)在國(guó)內(nèi)國(guó)外站穩(wěn)腳跟。　　據(jù)了解,，恒大冰泉水源地為長(zhǎng)白山深層礦泉,，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認(rèn)為世界三大黃金水源之一,，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國(guó) Fresenius 檢測(cè),，“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”,。業(yè)界認(rèn)為,，恒大冰泉上市恰逢天時(shí)地利，是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例,。恒大奪冠當(dāng)晚的慶典現(xiàn)場(chǎng)上,，恒大邀請(qǐng)的多位演藝界巨星與恒大音樂旗下一眾藝人登臺(tái)獻(xiàn)藝，恒大歌舞團(tuán)也帶來了精彩的文藝表演,，天河體育中心成為了歡樂的海洋,。與此同時(shí)，“恒大冰泉”的標(biāo)識(shí)元素首次出現(xiàn),，幾乎觸目皆是,，令現(xiàn)場(chǎng)的球迷和嘉賓都充滿了好奇�,！昂愦蟊币菜查g映入全國(guó)電視觀眾的眼簾,，品牌形象得到了最大程度的傳播。　　恒大集團(tuán)利用亞冠決賽這一舉世矚目的體育賽事,，以及恒大代表中國(guó)首次奪取亞冠冠軍這一歷史性時(shí)刻,，適時(shí)推出恒大冰泉，采用步步遞進(jìn)的懸念式營(yíng)銷策略,，慶典現(xiàn)場(chǎng)將音樂,、歌舞團(tuán)、足球等元素與恒大冰泉完美融合,，成為了商業(yè)新品發(fā)布的一個(gè)經(jīng)典案例,。　　為了做好世界上最好的礦泉水，恒大集團(tuán)堅(jiān)持“一處水源供全國(guó)”,，保障每一滴水都來自長(zhǎng)白山,。目前，恒大冰泉還計(jì)劃在北上廣深等一線城市,、直轄市,、省會(huì)城市等核心商圈地標(biāo)性高端商場(chǎng)設(shè)置產(chǎn)品品牌展廳,。同時(shí)，還將在全國(guó)超過 130 個(gè)城市,、逾 200 個(gè)項(xiàng)目設(shè)立直銷點(diǎn),。　　此外，“恒大冰泉”還在各地區(qū)項(xiàng)目,、恒大酒店,、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店,；并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城,。這些舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道更加立體，也將為消費(fèi)者提供全方位的后期客戶跟蹤服務(wù),。暢通,、多元化的銷售渠道，無疑將為更多的公眾提供了飲用恒大冰泉的機(jī)會(huì),。廣東省飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅坦也認(rèn)為,，目前小瓶裝水的銷售渠道都是代銷店，企業(yè)需要承擔(dān)鋪陳網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用,，而恒大利用全國(guó)布局的樓盤社區(qū)平臺(tái),，通過直銷可以節(jié)省不少的中間費(fèi)用。目前國(guó)內(nèi)中高端飲用水的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，無論是傳統(tǒng)的商超,、便利店渠道還是各種高端特殊渠道，當(dāng)下都是運(yùn)作最困難的時(shí)期,，恒大定位在中高端市場(chǎng),，面對(duì)的挑戰(zhàn)將非常大。當(dāng)然,，恒大的進(jìn)入，飲用水行業(yè)的各位大佬如娃哈哈,、怡寶,、農(nóng)夫山泉、康師傅等行業(yè)老手都不看好,。因?yàn)? 恒大拿了亞冠,，一夜間讓全國(guó)人民都知道了 “ 恒大冰泉 ” ，但是渠道卻不能在一夜間覆蓋全國(guó),， “ 雷聲 ” 過后不見 “ 雨點(diǎn) ” ,，在大筆的廣告費(fèi)投入之后，消費(fèi)者買不到產(chǎn)品,，會(huì)令恒大陷入被動(dòng)的局面,。所以,，最終格局如何？我們拭目以待,！; 1104 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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