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為恒大冰泉送行,，揭秘當(dāng)年恒大冰泉為什么要挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉,？: 熱度 1 高繼中 2016-11-4 09:48; 前言恒大冰泉易主了,，在行業(yè)引起了軒然大波，本來我是不喜歡追這類熱點話題的,，直到前天我整理以往的策劃文案時,，這篇我 2014 年主筆的“恒大冰泉，主導(dǎo)中國生活用水的變局之戰(zhàn)“策劃文案映入我的眼簾,，我驀然有一種想掀開蓋子的欲望,。如果恒大冰泉一直屬于恒大，這段策劃歷史也許永遠不會見光,，因為我們同恒大冰泉最終沒有達成合作（為了同千億級企業(yè)合作,，我們唯一一次打破了不付款不提案的先例）。但最終我們策劃文案的精髓“我們不做地表水的搬運工”被恒大冰泉拿走了,。恒大冰泉給我們的答復(fù)是“某策劃公司也提出了這樣的概念”,，呵呵，真是“英雄所見略同”啊,。下面,，我來原封不動地還原這篇由我主筆的策劃文案。一,、主導(dǎo)中國生活用水的變局之戰(zhàn) 2014 年,，恒大冰泉宣稱要實現(xiàn) 100 億的銷售目標(biāo)，而達到這樣一個百億級別的銷售目標(biāo),，農(nóng)夫山泉苦苦奮斗了 10 余年,；娃哈哈、康師傅等品牌大鱷至今還沒有進入百億俱樂部,；昆侖山等高端水品牌更是在億元級的規(guī)模潛伏著,，在等待突變的時機。恒大冰泉欲以 1 年超越競品 10 年,，其豪邁昭示著水市場將面臨著一場激烈地博弈,，要實現(xiàn)這一跨越式的宏大目標(biāo)，恒大冰泉必須不走尋常路,，主動變局才有可能突破,。二,、水市場的狀況和競爭格局 1 ,、中國人的飲水狀況中國水資源的狀況可以概括為水 XX 形勢嚴(yán)重（不傳播負(fù)能量，此處省略 2 個字，下同）,。居民飲用水 XX 的主要原因有兩點,，一是中國工業(yè)化進程中自然河流受到 XX ，全國工業(yè)廢水,、污水排的放量以每年 18 億噸的速度增加,，其中 80% 未經(jīng)處理直接排入水域，導(dǎo)致目前全國 90% 以上城市水域受到 XX ,。二是自來水供水管網(wǎng)系統(tǒng)老化,，經(jīng)過二次處理的自來水也面臨 XX 問題。這兩大問題最終影響到中國人的 XX 生活,。 2 ,、中國水商品的競爭格局為提供更健康安全的飲用水，中國水市場不僅經(jīng)歷了從純凈水到礦泉水的逐級演進,，同時經(jīng)歷了從水凈化工藝的訴求到稀缺性水源地資源的爭奪,。首先是娃哈哈純凈水應(yīng)勢而生，緊接著康師傅礦物質(zhì)水,、農(nóng)夫山泉天然水,、昆侖山礦泉水等相繼登場，形成了純凈水,、礦物質(zhì)水,、天然水、礦泉水并存的競爭局面,，本質(zhì)上是天然水對陣工業(yè)凈化水的兩大局面,。這場水產(chǎn)品的市場競爭中，尤其是以農(nóng)夫山泉天然水挑戰(zhàn)娃哈哈純凈水引人注目,，并掀起行業(yè)內(nèi)軒然大波,。經(jīng)過多年的市場博弈，農(nóng)夫山泉占據(jù)了市場第一的份額,。天然水之爭同時又催生了對稀缺性資源水源地的爭奪,。昆侖山、依云等相繼占據(jù)了世界最好的水源地,，在水源地的爭奪上,，它們已最先占據(jù)了卓越的心智。在價格維度上,，以 550ML （左右）瓶裝水為例,，已形成了 1-1.5 元的低端水，以娃哈哈,、康師傅為代表,， 2-5 元的中高端水,，以農(nóng)夫山泉、昆侖山為代表,， 5 元以上的高端水,，以依云為代表。恒大冰泉處于價格的中高端,，與昆侖山接近,。目前水市場的銷量呈金字塔模型，主要還是集中在 2 元以下的低端價格帶上,。但是這并不意味著這一現(xiàn)象會永恒地持續(xù)下去,，水市場的變局之門已開啟了一條縫隙，誘因一是消費者尤其是中產(chǎn)階級健康飲水意識的蘇醒和逐步提升,，二是隨著經(jīng)濟發(fā)展,，貨幣通脹，中端水帶來的價格障礙越來越小,，比如 2 元的農(nóng)夫山泉超越了低端價格帶的娃哈哈和康師傅,。水市場的變局已是定數(shù)，問題是誰來掀起這場變局,，成為這場變局的主導(dǎo)者,。三、恒大冰泉：如何變局,？現(xiàn)在看來,，恒大冰泉愿意成為這場變局的主導(dǎo)者。恒大冰泉是否具備變局的必要條件和充分條件呢,？恒大冰泉未來應(yīng)該如何變局呢,？ 1 、變局的必要條件中國人對恒大的認(rèn)知,，一是恒大地產(chǎn),，中國地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)；二是恒大足球,，顛覆中國人對中國足球認(rèn)知的勁旅,。恒大的強勢背景和實力，人們已不懷疑,。以此為背書的恒大冰泉事實上也表現(xiàn)不俗,，短短幾個月的時間，恒大冰泉斥 13 億巨資打響了恒大冰泉在全國的品牌知名度,，一場訂貨會實現(xiàn)了 57 億元的銷量,，并快速鋪進了 50 萬家的零售終端，成功地實現(xiàn)了對市場渠道的攻城和攻巷,。恒大冰泉的勢能——實力帶來的力量和速度在這場變局之戰(zhàn)中展露無遺,。恒大冰泉已具備主導(dǎo)水市場變局的必要條件,，在即將到來的水市場，它是一個犀利的攻擊者,！但要成功實現(xiàn)變局，恒大冰泉還缺少一個必要條件,，那就是對消費者的攻心之戰(zhàn),，完成了攻心之戰(zhàn)，恒大冰泉的所有的必要條件將轉(zhuǎn)化為充分條件——贏得這場變局的充分條件,。那么,，恒大冰泉如何展開對消費者的攻心之戰(zhàn)呢？ 2 ,、恒大冰泉從哪個層面進行消費者攻心,？市場的攻心之戰(zhàn)通常從以下方面展開：從價格層面展開，靠低價獲得消費者的青睞,。作為低端水的領(lǐng)導(dǎo)者,，娃哈哈每瓶只有 0.08 元的利潤，作為變局主導(dǎo)者,，如果企圖從價格層面上迎合消費者顯然是一個錯誤的選擇,。恒大 3.8 元 / 瓶的價格定位也宣布了不會采用這樣的一個競爭手段。從產(chǎn)品品牌利益層面上展開：即從眾多的水品牌中選擇核心的競爭對手,，在產(chǎn)品品牌利益層面上展開競爭,。根據(jù)恒大冰泉與競爭對手在價格和水源性質(zhì)的相似性，昆侖山無疑是最合適的對手,。但是我們看到,，從水源性質(zhì)細(xì)分上，恒大冰泉與昆侖山同屬于山脈下黃金水源的礦泉水,，并無產(chǎn)品價值上的優(yōu)勢,，從價格上也接近，如果直接競爭,，搶奪的將是同一類消費人群,，這兩點都不利于將市場做大。最關(guān)鍵的一點是,，中偏高及高端水市場目前只是一塊小蛋糕,，這類市場的份額只會滲透式逐漸擴容而不會爆發(fā)式增長。恒大冰泉要在變局中贏得年銷售 100 億的市場,，搶占的絕不是這塊小蛋糕,。恒大冰泉要實現(xiàn) 100 億元的銷量，在營銷策略一定是掠奪式增長,，而不是滲透式或培育式增長,，即恒大冰泉必須通過擠占搶奪競爭的市場份額,，才能達成戰(zhàn)略銷售目標(biāo)。從品類層面上展開,。品類價值是消費者選擇品牌的重要理由,。水市場的競爭格局顯示，水品類上已分野為純凈水,、礦物質(zhì)水,、天然水、礦泉水,。從大類上看就是工業(yè)凈化水和天然水,。恒大冰泉將自己歸類為天然水中的礦泉水，并有長白山世界三大黃金水源這一有利的支撐,，無疑代表了品類劃分的最高境界,。但這是不是就意味著恒大冰泉就以“長白山礦泉水”的品類身份展開競爭呢？顯然不是,。代表品類劃分最高境界的還有昆侖山,、依云等品牌，盡管恒大冰泉有實力,、有力量,、有速度打好這場進攻戰(zhàn)，但恒大冰泉的目標(biāo)不是要超越昆侖山和依云成為第一,，而是年銷售 100 億,，因此，共同做大中高端水市場并成為第一顯然不是恒大冰泉想要的,，因此,，純凈水、礦物質(zhì)水,、天然水,、礦泉水這些品類顯然不都是恒大冰泉要找的最佳攻心之術(shù)。開創(chuàng)新品類,，重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn) 好水源的說法是不是只有天然水和礦泉水呢,？還有沒有其他表述方式呢？恒大冰泉的取水水源給了我們一個重要的啟示——取自長白山深層地下的水,。深層地下水,，是絕對沒有污染的水源，比起天然的地表礦泉水放心地多,。關(guān)鍵還在于,，一是消費者有這樣的認(rèn)知，即深層地下水是沒有經(jīng)過污染的水,，二是沒有競爭對手這樣去劃分品類,，從需求和競爭的角度上給恒大冰泉一個絕佳的機會,，一個重新開創(chuàng)新品類的機會，并借助這一新品類重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn),。開創(chuàng)新品類后,，水市場競爭格局將重新劃分，一方是地下水——代表品牌是恒大冰泉,，一方是地表水,，代表品牌是其他所有的品牌，包括昆侖山,、農(nóng)夫山泉等。恒大冰泉的對立面——即要搶占的市場地盤瞬間被放大,，依云,、昆侖山、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、康師傅全部成了它的對立面，對立面越大,，市場也越大,。放眼水市場，一片汪洋任由恒大冰泉取舍,。 3 ,、恒大冰泉的非常競爭手段找到了針對消費者的攻心之術(shù)后，就已經(jīng)完成了恒大變局的所有必要條件,。這些必要條件雖然夠了但這還不夠好,。要想將這一攻心策略發(fā)揮到最大化效應(yīng)，一定要引起行業(yè)和消費者廣泛的爭議,，為此,，恒大還要做以下兩件事情。一是選擇一個重點攻擊的對象,，對抗和打擊,。打擊和進攻的對象是農(nóng)夫山泉。一是因為農(nóng)夫山泉是天然水的代表,，二是當(dāng)年農(nóng)夫山泉也曾挑起品類之爭,，更具話題性，三是因為農(nóng)夫山泉的市場份額最大,，打“大老虎”才能能引起轟動效應(yīng),。如何打擊農(nóng)夫山泉呢？最佳的策略是“以彼之道,，還施其身“,。當(dāng)年農(nóng)夫山泉以一句”我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運工“成功地引導(dǎo)了水市場的變局。如今,，恒大冰泉要主導(dǎo)變局,，針對性運用農(nóng)夫山泉的語境進行訴求，勢必引起行業(yè)的熱議,。根據(jù)這一策略思想,，我們?yōu)楹愦蟊敵鋈缦碌膫鞑ピV求語—— 水，只有兩種,，地表水和地下水,。恒大冰泉，從長白山地下 1000 米到你嘴里,，絕不接觸空氣,。我們不做地表水的搬運工，我們只抽取長白山地下 1000 米的水,。恒大冰泉,，好水改變生活！二是主動進行公關(guān)傳播,，放大爭議,，這才能快速地引導(dǎo)水市場變局的發(fā)生。公關(guān)的核心策略是掀起一場“深層地下水 VS 地表水的品類價值論戰(zhàn),，引起爭議,。通過爭議真正建立起優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn)——就是深層地下水，而這一品類的代表品牌就是恒大冰泉,。三,、恒大水產(chǎn)業(yè)未來產(chǎn)業(yè)布局構(gòu)想略，與本文無關(guān),。高繼中老師新書《動銷四維· 全程輔導(dǎo)與新品上市》簽名售書火熱進行中,，關(guān)注微信號 moyijian88 了解詳情。; 4780 次閱讀|0 個評論

豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡,，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？: 熱度 1 婁向鵬 2016-9-22 10:46; 豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？福來品牌營銷咨詢機構(gòu)董事長婁向鵬恒大,，一個以野蠻生長著稱的房地產(chǎn)大顎，無論是玩轉(zhuǎn)足球,，還是資本運作,，所到之處都如臺風(fēng)過境。可是到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地,，恒大臺風(fēng)不再雄壯,，中期業(yè)績發(fā)布會對非地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一帶而過。董事長許家印在房地產(chǎn)所向披靡,，為何卻在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船呢,？恒大做農(nóng)業(yè)的硬傷是什么？恒大好消息不斷,，農(nóng)業(yè)版塊避而不談恒大總是不缺少關(guān)注,， 8 月底在香港舉行的中國恒大集團（ 00033.HK ）的中期業(yè)績發(fā)布會上報出，恒大集團資產(chǎn)規(guī)模已達 9999.2 億元,，這個數(shù)字太引人注目了,，這家成立剛剛 20 年的民營企業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模馬上破萬億元,。不僅如此,，在不久前的 8 月，當(dāng)王石正在為萬科的控制權(quán)之爭搞得焦頭爛額時,，也許是王石最不想看到的人——許家印的身影出現(xiàn)了,，恒大兩次從二級市場收購萬科 A （ 000002.SZ ）股份,，現(xiàn)在已是萬科的第三大股東,。依照許家印一貫給人的豪客印象，加之其手中掌握了超過 2000 億元的資金,，中國最大和中國第二大房地產(chǎn)公司的重組不是沒有想象空間,。對于資產(chǎn)規(guī)模數(shù)千億的企業(yè)來說，取得絕對數(shù)字的增長很容易,，但要實現(xiàn)高速增長很難,，畢竟基數(shù)太大�,？墒墙衲耆匀灰燥w快的速度發(fā)展著,，恒大的合約銷售目標(biāo)為 3000 億元，在今年前 6 個月里,，恒大的資產(chǎn)規(guī)模增長了 32% ,。更名中國恒大集團，顯示恒大已完成從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化產(chǎn)業(yè)集團的轉(zhuǎn)變,。如今的恒大以地產(chǎn)為核心主業(yè),，金融、互聯(lián)網(wǎng),、文化旅游,、健康、農(nóng)牧等多元化產(chǎn)業(yè)同步快速發(fā)展,。 2015 年 11 月收購中新大東方 (9.160, 0.07, 0.77%) 人壽后更名而成的“恒大人壽”,，一個月實現(xiàn)規(guī)模保費超 130 億,；總投資 1600 億打造的海南海花島項目,，在銷售額,、銷售面積和認(rèn)籌人數(shù)方面創(chuàng)下三大世界紀(jì)錄；于今年 3 月份上線的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“恒大金服”,，上市即被追捧,；恒大健康與恒騰網(wǎng)絡(luò)等亦都在各自行業(yè)中占據(jù)重要市場地位。在地產(chǎn)版,、金融等版塊好消息不斷的同時,，恒大農(nóng)業(yè)和食品版塊的情況卻不樂觀，被刻意淡化,。在 8 月 31 日的業(yè)績發(fā)布會上,，沒有一個記者提到恒大冰泉，大家似乎把它忘了,。時至 2016 年上半年,，恒大地產(chǎn)以外的業(yè)務(wù)總收入不過 82.69 億元，去除集團間業(yè)務(wù)收入,，該公司其他業(yè)務(wù)收入僅為 28.09 億元,。過去幾年間，恒大在礦泉水,、糧油和乳業(yè)方面投資不少,，但階段性的成果不如人意。恒大首個跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉,，并沒有取得預(yù)想中的輝煌,， 2014 年目標(biāo) 100 億，實際銷售 10 億（ 9.68 億）,，而 2013 ,、 2014 、 2015 年 1-5 月累計虧損達 40 億,，原來定位為高端的恒大冰泉 500ML 裝售價滑落為 2 元,。 2015 年 9 月，恒大礦泉撤下了新三板上市申請,，公司表示要將礦泉水業(yè)務(wù)和糧油,、乳業(yè)整合成為農(nóng)牧集團。業(yè)績報告會上,，談及上述業(yè)務(wù),，中國恒大首席財務(wù)官潘大榮也只是匆匆?guī)н^：“目前已完成‘樹品牌、布網(wǎng)點、占市場’的戰(zhàn)略布局,�,！� 具有對標(biāo)意義的事件是，同為中國本土瓶裝水品牌的農(nóng)夫山泉天然礦泉水 ( 玻璃瓶 ) ,，被選為今年剛剛杭州結(jié)束的 G20 峰會會議用水,，全程接待會議嘉賓，得到中外嘉賓的高度贊揚,，成為中國品牌在會議中最美麗的一抹倩影,。豪客許家印在房地產(chǎn)所向披靡，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？恒大,，一個以野蠻生長著稱的企業(yè)，所到之處如臺風(fēng)過境�,，F(xiàn)在,，恒大臺風(fēng)到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地吹了一圈。 2014 年 8 月,，恒大集團同時成立了三個新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團、恒大畜牧集團和恒大糧油集團,。此前,，恒大還成立了恒大人參集團。據(jù)官方信息,，恒大將在延邊投資 100 億元建設(shè)集人參種植,、生產(chǎn)加工,、研發(fā),、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園。許家印在當(dāng)年的內(nèi)部會議上提出,，快消品和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向,。恒大冰泉高調(diào)宣布同時進入三大農(nóng)業(yè)板塊。作為中國恒大多元化戰(zhàn)略的第一步,，恒大冰泉更是在兩年前的恒大亞冠奪冠慶典上轟動亮相,。許家印夸下海口,， 2014 年恒大冰泉的銷售額達到 100 億元人民幣,。實際上，當(dāng)年恒大冰泉不過銷售 10.9 億元,。許家印最正確的判斷是,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國式機遇，朝陽產(chǎn)業(yè)前景可期無論是一波三折的上市，還是玩轉(zhuǎn)足球,，許家印都表現(xiàn)出對行業(yè)發(fā)展機遇的高度敏感和對戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光,。在食品安全隱患和消費升級成為全民焦點的時代大勢下，投資大農(nóng)業(yè)大健康就是抓住了中國式的最佳戰(zhàn)略機遇期,。我一直倡導(dǎo),，中國已經(jīng)進入品牌農(nóng)業(yè)時代，從田間到餐桌的廣闊市場上,，正在醞釀一場千年一遇的顛覆性的食品品牌革命——任何一個產(chǎn)品乘以 13 億,，乘以 365 天，再乘以 3 餐,，都是一個天文數(shù)字,。這又是一個極度不成熟的市場，長期處于低市場準(zhǔn)入,，低市場集中度,，以及沒有強勢領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài)。每一個缺少強勢品牌的品類,，都是一個巨大的市場機會,，都是一個成就強大品牌的機會。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場,，是下一個大品牌集中誕生地,，其中蘊含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機遇。中國消費者已經(jīng)在整體上從吃得上,、吃得飽向吃得好,、吃得健康轉(zhuǎn)變，這是我國經(jīng)濟發(fā)展,、消費升級的必然,。以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他們來自房地產(chǎn),、礦產(chǎn)能源,、金融、 IT ,、建材,、外貿(mào)等行業(yè)，大批外行的強勢進入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮,。大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中,，從無品牌走向品牌化，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化,，這是一個大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時期,，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段,。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富，趕緊去當(dāng)農(nóng)民,！許家印的恒布局農(nóng)牧業(yè),，其戰(zhàn)略眼光高瞻遠矚，投資大,，據(jù)說斥資千億,，布局廣，對農(nóng)業(yè)的大版塊中的糧油,、乳業(yè)和畜牧業(yè)均有涉足,，這種遠見和膽識是令人欽佩的。但是為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域所向披靡的許家印,，在瓶裝水和農(nóng)業(yè)版塊沒有顯示出他以往的惹人注目的成效呢,？雄厚的資金實力替代不了恒大做農(nóng)業(yè)的五大硬傷恒大做農(nóng)業(yè)有五大硬傷，硬傷不變,，雄厚的資金實力改變不了事情的本質(zhì),。恒大硬傷之一：把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢行業(yè) 大農(nóng)業(yè)不止盤子大，體量大,，相對于房地產(chǎn)和足球行業(yè),，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多。當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè),，其硬傷絕不可忽視,。 2010 年，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部,，至今仍在投入期,，柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn),，我們不急著掙錢”,。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長，不能賺快錢,，也沒有暴利,。但它是永遠的朝陽行業(yè)”,。恒大卻是一個高負(fù)債的企業(yè),。財報顯示，恒大“應(yīng)付第三方貿(mào)易款”不斷攀升,， 2010 年 ~2012 年間分別為 134.59 億元,、 322.9 億元以及 539.64 億元， 3 年增長逾 4 倍,，而它的規(guī)模只增長 2 倍,。但大農(nóng)業(yè)要花多少錢,？以乳業(yè)為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,，興建一個萬頭牧場的價格約 3 億元人民幣,。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣 7 億 ~9 億元，一個年產(chǎn) 5 萬噸的乳粉加工廠約需投資 15 億元人民幣,。這還不包括人員,、管理成本和日益增高的運營成本，就至少需要 25 億元,。恒大作為從房地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者,，不夠成功的主要問題是，沒有掌握農(nóng)業(yè),、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性,、營銷規(guī)律和消費價值，對消費者需求洞察不夠,，對競爭者和替代者估計不足,，對一款成功的產(chǎn)品需要足夠的使用價值、認(rèn)知價值和品牌價值認(rèn)識不足,，從產(chǎn)品溯源到產(chǎn)品價值提煉與塑造沒有打通,，定位與消費者溝通錯位。顯然,，這是恒大最短的短板,。恒大硬傷之二：價值打造成短板恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮，讓產(chǎn)品和品牌短時間內(nèi)就獲得高度的市場關(guān)注,，恒大冰泉訂貨會號稱現(xiàn)場就達成 57 億元訂單,。但是，快消品需要的反復(fù)消費,，初期的狂熱并不能稱之為成功,。快消品營銷更需要精準(zhǔn)的定位,、深入的價值支撐和持久的精耕細(xì)作,，以及真正產(chǎn)品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的,。除了產(chǎn)自長白山,，恒大冰泉并未拿出“長白山水源”之外更多的價值主張與支撐。作為高端水,，除了產(chǎn)地價值,，更要有獨特的精神價值和主張，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象,、渠道,、終端,、傳播推廣以及隊伍等，這方面,，恒大冰泉極為短板,。經(jīng)營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運動，快消品營銷需要策略化,、精細(xì)化,、規(guī)范化、持久化的組合打法,，廣告轟炸,，僅能解決消費者首次購買的問題，想真正讓產(chǎn)品動起來,，實現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買,，恒大還有很長的路要走。恒大硬傷之三：大農(nóng)業(yè)沒有小魚小蝦當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品變成快消品,，就是一個巨人的戰(zhàn)場,。恒大雖有品牌知名度，但其在快消品行業(yè)影響力不足,，與娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一,、中糧,、伊利等品牌影響力還有不小差距。恒大擅長突擊進入,，攪亂行業(yè),，快速整合優(yōu)勢力量。進入足球行業(yè)時,，恒大私下接觸球員,，高薪挖角的行為，就受到同行詬病,，但也因此,，恒大利用資金優(yōu)勢，快速整合了一只極具實力的球隊,。但是,，快消品行業(yè)并不適合這種玩法，巨頭們已經(jīng)經(jīng)營多年,，品牌,、渠道、產(chǎn)品,、價值輸出等各方面充分整合,，娃哈哈、康師傅等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線,，品牌家喻戶曉,；聯(lián)想佳沃進入農(nóng)業(yè)，堅持三全戰(zhàn)略（全產(chǎn)業(yè)鏈,、全球化,、全程可追溯），深耕細(xì)作,，已初具優(yōu)勢,；中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量，多年經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈整合,，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費者一定認(rèn)可…… 許家印不可能直面一個個消費者,，玩價格戰(zhàn)，娃哈哈等老品牌們更是多年老手,，要挖這些大佬們的墻角,，很難。恒大硬傷之四：野蠻擴張的企業(yè)基因安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè),，成為恒大難以承受之重,。恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱，這已經(jīng)融入其血脈,，成為恒大的企業(yè)基因,。這種高度集權(quán)的管理模式，剛性化管理的體制,，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點非常契合,，造就了恒大濃縮的、爆發(fā)式發(fā)展,。農(nóng)業(yè),，是一個需要沉下心來深耕的實業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的矛盾,，恒大冰泉面對的問題,，就是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營大農(nóng)業(yè),，就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來,，對恒大來說，這是個致命的難題,。 “恒大冰泉 3 年達到 300 億”豪言壯語,，同行業(yè)不以為然。低端水的老大康師傅也只有 100 多億的銷售額,。如果恒大年銷售額達到 300 億,，幾乎等于包下了整個瓶裝水行業(yè),。過了頭的銷售目標(biāo)，反而沒有任何意義,。快消品想要一步登天都很難,，經(jīng)營農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就。尤其是目前,，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對等，物流配送和市場不對等,，包裝,、損耗、土地整合,、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來,，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的,。同時,，真正有經(jīng)驗有眼光，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才,，也會因為恒大的浮躁而遠離,。當(dāng)錢解決不了的時候，就需要人沉下來尋找新的解決途徑,，聯(lián)想正在做這樣的探索,，恒大做好準(zhǔn)備了嗎？恒大硬傷之五：品牌濫用的風(fēng)險做品牌,，從品牌名稱,、品牌核心價值、品牌形象,、品牌故事等,，都需要整合策劃，深度挖掘,，精心創(chuàng)意,。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場，在產(chǎn)品銷售的過程中,，有形變無形,，市場聲譽會聚集在品牌上，品牌變得強大起來,，之后,，品牌就會幫助產(chǎn)品開拓市場和穩(wěn)固市場。在消費升級和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場上，做品牌一定是必備的硬功夫,。涉足飲用水,，產(chǎn)品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進入農(nóng)業(yè)三板塊,，分別為恒大乳業(yè),，恒大畜牧和恒大糧油,。不論最終其產(chǎn)品具體名字叫什么,，以恒大的風(fēng)格，估計還是“恒大 XX ”的模式,。這種做法,，看似借用了恒大的品牌知名度，實則毫無品牌價值可言,。全球最大的食品企業(yè)雀巢,，堅守“選品質(zhì)、選雀巢”,，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂,，品質(zhì)價值高度支撐之下，延伸也能順理成章,。提起來中糧,，消費者會立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉,，消費者會想到“大自然的搬運工”,；提起來加多寶，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽……現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè),，品牌價值是什么,？恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么？當(dāng)年,，霸王看好涼茶行業(yè),，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶,，消費者都知道這品牌,，卻一直不買賬，因為霸王已經(jīng)有了深度的洗發(fā)水價值,，推出的涼茶,，就會讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道。有評論說,，在贏和尊重之間,，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者，他在一個功利主義的時代如魚得水。現(xiàn)在,，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，是一個實現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇。正值黃金機遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，遠不是功利主義的名利場,，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場。許家印能否克服硬傷,，續(xù)寫成功神話,，實現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐，獲得真正的尊重,，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實力,，更取決于他未來的軟功夫。關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，歡迎關(guān)注微信公眾號 “ 神農(nóng)島 ” 隨時獲得,。請掃 “ 神農(nóng)島 ” 二維碼，即刻關(guān)注：; 1247 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉巨虧40億的背后: 黃郅城 2016-9-14 09:24; 提示：本期內(nèi)容節(jié)選自《黃郅城品牌觸角》（微信公眾號ID：HZCPPCJ）第5期：產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計,；完整版及視頻將近期推出,，敬請關(guān)注。 “ 曾經(jīng)有兩個產(chǎn)品品牌投入了巨資廣告,，都沒有取得成功,。一個是恒大冰泉，一個是黃金酒,，這兩個產(chǎn)品的背后,，都站著一個長期盤踞中國富豪榜的富豪：許家印和史玉柱。恒大冰泉,，許家印恒大地產(chǎn)的跨界之作,，年銷售目標(biāo)300億，3年下來卻虧損累積高達40億,！虧損的理由當(dāng)然有很多,，比如一眾并沒能很好傳遞品牌價值的明星廣告轟炸，品牌訴求不聚焦,，終端大眾渠道的建設(shè),，高端水不應(yīng)該高空轟炸而是應(yīng)該聚焦?jié)B透……諸如此類，大家都可以從各個角度給恒大冰泉的失敗定義因素,。唯一大家沒有疑問的是：恒大冰泉的水質(zhì)真好,！來自長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一,。因為許家印家財萬貫,，沒有人懷疑這只是一個概念,。從水的品質(zhì)而言，恒大冰泉擁有很強的競爭力,。一款好的產(chǎn)品卻沒有得到好的市場反饋 ,！其原因固然有品牌層面的不足，但本質(zhì)上,，我認(rèn)為是因為恒大冰泉產(chǎn)品的設(shè)計出現(xiàn)了缺陷：高端的價格定位（貼于瓶身的價格標(biāo)簽屬于產(chǎn)品設(shè)計元素）與平庸的包裝材質(zhì),。以 4倍于娃哈哈 2倍于農(nóng)夫山泉/怡寶的價格，恒大冰泉面世了,。恒大的定價邏輯很簡單：好水自然賣高價,，并且把年銷售目標(biāo)勇敢地定在了300億。從這一個銷售目標(biāo)就可窺視恒大跨界可謂自視甚高,，但卻對中國水市場欠缺理解：中國當(dāng)前高端水市場基本處于睡眠狀態(tài),，有前景但卻很難盈利,，其本質(zhì)原因就是消費者對水的需求就是解渴,，而在消費者的認(rèn)知里根深蒂固地認(rèn)為解渴的代價就是2元一瓶，超過3元一瓶的就會被消費者的心智自動屏蔽 ,，要讓消費者愿意從2元升級至4元消費高端水,，仍然需要時間；此外,，水是一個規(guī)模經(jīng)濟行業(yè),，由于是入口的食品屬性，它一方面要求頻繁的品牌傳播以證其強大的品牌實力,，另一方面也需要高密度的渠道覆蓋,，這都需要極大的資金投入。而恒大冰泉的高端價格,，必然會導(dǎo)致消費者只是極少數(shù)的一部分人,，如此，就不能形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) ,。由此,，恒大冰泉的虧損也就不難理解了。也許有人會認(rèn)為：10元以上的依云不是很多人買嗎,？事實上,，依云在法國本土及歐美市場也并不貴，來到中國之所以成為高端水大多是因為地域成本的疊加,。最重要的是,，依云的市場是橫向全球，恒大冰泉即使把依云的中國市場全部收入囊中,，也將依然面臨虧損,。況且，我們都知道，這根本不可能,，因為,，依云的故事讓人神往，包裝天生高貴,，拿到手里就感覺與價格匹配,，而恒大冰泉，包裝效果圖還好,，拿到手里卻是十足的低廉感,，感覺甚至還不如1元錢的冰露來得有質(zhì)感。從價格定位（被消費者自動屏蔽）,，到包裝材質(zhì)（低廉感）,，產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷我認(rèn)為是恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)秀卻巨損的根本原因。另外一個投入巨資卻沒有成功的是史玉柱+五糧液生產(chǎn)的黃金酒,。史玉柱腦白金的成功加上五糧液集團的加持,，黃金酒的成功曾經(jīng)被看成必然的事情�,？雌饋�,，跳出酒本身是一種情緒飲品的框框效仿腦白金定位酒禮品沒有問題，出巨資找一流的品牌落地執(zhí)行機構(gòu),，其品牌表現(xiàn)也不在話下,。然最終，瘋狂過后,，黃金酒并沒有如大家想像般成為腦白金第二,。終究，我認(rèn)為是黃金酒的研發(fā)缺陷導(dǎo)致了黃金酒的失敗：一方面,，黃金酒打出送長輩送健康的感情禮牌,；另一方面，黃金酒強調(diào)六全大補,，把西洋參/鹿茸/枸杞/龜板/杜仲等大益補的東西一古腦兒地放進酒里面,。然而，稍為懂得點醫(yī)學(xué)常理的人都知道,，體虛的人不能大補,，尤其大多數(shù)患有心腦血管疾病的老人群體。在這個時候,，送六全大補的黃金酒,，您覺得還是在送健康，在孝敬長輩嗎,？恒大冰泉是產(chǎn)品品質(zhì)好,，卻遺憾地在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)（價格與包裝）出現(xiàn)了缺陷,；黃金酒則是產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)很好，卻在產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)（六全大補）出現(xiàn)了致命缺陷,�,？梢哉f這兩個都是因為產(chǎn)品的缺陷從而導(dǎo)致了品牌的失敗 …… ” 版權(quán)聲明本文初探網(wǎng)版權(quán)登記 : 版權(quán)黃郅城歡迎轉(zhuǎn)載, 轉(zhuǎn)載請注明 : "本文源于微信公眾號:黃郅城品牌觸角"; 1017 次閱讀|0 個評論

市場先知：恒大冰泉，市場依然冰涼: aoso 2015-9-21 21:34; 市場先知：恒大冰泉,，市場依然冰涼譚霽剛上篇文章預(yù)言了小樣后,，有讀者來郵件問，評判并定義一個產(chǎn)品在市場上成敗的標(biāo)準(zhǔn)是什么,。其實市場,，在金錢和消費的大潮里，客觀而冷漠 ,。以資本的眼光,，唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的盈利和虧損。用消費的眼光,，唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)就是消費者對產(chǎn)品的勢捧和冷落,。還讀者問，什么是二元營銷理論,，二元營銷理論只是我自己十多二年親歷營銷的規(guī)律要素總結(jié),，因在實戰(zhàn)中除了洋人的 4P 營銷理論對我的本土營銷好使外，其他的西洋營銷理念如 6P ,、 4C 、 4R ,、 4I 并不好使,，理論越玩越復(fù)雜，簡單問題復(fù)雜化,，難指導(dǎo)實際,，所以我將影響營銷結(jié)果的主要元素進行排比歸納，想讓營銷理論簡單點,，能實際指導(dǎo)自己營銷行為的土理論,。二元營銷理論認(rèn)為，營銷無論是產(chǎn)品和行為只要搞好兩大元素就行,，一為消費元素,，二為成本元素。對消費只需搞清和解決三個問題,，一是誰消費,？二是為什么要消費？三是誰阻礙消費,？對成本的把控就兩個方面,，一是材料成本,，二是經(jīng)營成本，這兩點與同行一對比就能看清自己的成本情況,。回答了問題,，下面就來分析并預(yù)測恒大冰泉的市場未來。曾很多人說恒大牛,，做大事,，成大氣。 20 天 13 億的廣告,，一個月鋪 20 萬家終端,，一個訂貨會就拿到 57 億簽約訂單，三年做到 300 億銷售額 •••••• 但我當(dāng)時卻不看好它,，覺得他那 57 億的訂單兌現(xiàn)和消化很困難,；一哄而來的經(jīng)銷商能長堅守的沒幾個； 20 萬家終端如果動不了貨大多要歸零,。后來業(yè)界爆出恒大冰泉巨虧 20 多億,，這時不少人依然看好恒大冰泉的大手筆運作，說恒大冰泉志不在 “ 水 ” ,，而是在于資本運作,，在于為后面的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營搭橋修路。我卻認(rèn)為,，恒大資本運作的方向真有問題,，如此多投資去收購個國內(nèi)外大品牌的水公司，不是更容易玩資本致勝嗎,？靠這種操作做水來鋪路,，成本是不是太高，這還算資本高手嗎,？作為恒大老板許家印“只許成功,，不許失敗”的項目， 2014 年 1 月恒大冰泉首度入市,，產(chǎn)品定價的策略是不能賣便宜也不要太貴 ,，以高不成低不就的價格苦撐近兩年。時至 2015 年 9 月 9 日,，恒大冰泉宣布降價 ,，其中主打的 500ml 產(chǎn)品由 4 元調(diào)為 2.5 元，另外 350ml ,、 1.25L ,、 4L 產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的 3.8 元、 6 元,、 25 元調(diào)整為 2.5 元,、 5 元和 12.5 元 ,。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，恒大冰泉下調(diào)價格可以直接拉升產(chǎn)品銷量,，前景利好,。并且事前有成功案例，那就是康師父的礦物質(zhì)水上市時主流產(chǎn)品為 2.5 元 ,，年多后降價到 8 角錢,，一下子讓其成為水行業(yè)領(lǐng)先者。但對恒大冰泉,，我卻又不這樣認(rèn)為會有同樣的結(jié)果,。康師父成功是一年多時間,，無論產(chǎn)品動銷好不好,，都保持著所有終端店的陳列如一，宣傳是越做越多,，銷售氛圍漸形成的情況下將產(chǎn)品降價到擊穿主流品牌的底線,，產(chǎn)品無處不在，名氣已經(jīng)十足,，一個價格下來自然引爆市場,。而恒大冰泉在一個產(chǎn)品銷量不好時不找具體原因來修正（對他們宣傳產(chǎn)品賣斷貨，所以讓利于民的理由打死我也不信）,，而單純依靠大降價,，極大可能得到的結(jié)果是利潤操作空間更低，導(dǎo)致營銷隊伍縮減潰散 ,。當(dāng)然要是恒大冰泉真敢拿個產(chǎn)品把價格做穿,， 1 元定價，一樣也能引爆市場,。可它做不到啊,。恒大冰泉,，單靠降價依然存在以下幾個問題。一,、恒大冰泉到底是供什么人喝的 ,。降價前，恒大冰泉宣傳自己高端消費,，但價格卻是不高不低,，市場上比他高的水有很多，真正高端人群有十幾到幾十元的水可選擇,。再說他的包裝與昆侖山,、百歲山,、珠峰冰川、農(nóng)夫山泉一比也不見高端之處,。降價后,，恒大冰泉要去爭農(nóng)夫山泉以及怡寶的消費群體，但它現(xiàn)在的終端網(wǎng)絡(luò)卻又縮減得不平民化了,，即時購買大不易,。誰是恒大冰泉主流消費群？恒大冰泉要賣給誰喝,？顯然沒有得到很好的解決,。這個問題不解決，你的廣告宣傳內(nèi)容能有針對性嗎,？你的廣告投放能不浪費嗎,？你的產(chǎn)品應(yīng)該在什么終端展銷呢？你的價格多少才是對路的呢,？美食不要在人們上時廁所展示,，大糞不要在人們吃飯時經(jīng)過。這兩者不放錯地方都是好東西,。請記住賣什么,，都請到可能消費它的人群中去賣，去他們常關(guān)注的媒介投廣告,，去他們常光臨的終端進行展示,，去呈現(xiàn)他們能承受的最高價。二,、恒大冰泉如何打動你的消費者,。恒大冰泉一時宣傳水源地為世界三大黃金水源，時而又大打足球粉絲感情牌,，一會兒又換成明星偶像代言,，下一時就標(biāo)榜叫賣地底深層水。每樣都在搞,，每樣都不深,，請在宣傳上找到你的消費者，先將一個道理說透,，再遞進下一個,，否則消費者記不住你的好。另外廣告不做透,，廣告一散名氣完蛋,。曾媒體上打賭“ 我敢拿一個億賭恒大冰泉必輸 ”的定位理論執(zhí)行公司鄧德隆說：“ 想到恒大在心智里你能想到什么？足球,？還有房地產(chǎn),？當(dāng)你心智中想到恒大,，想到的是足球，想到是房地產(chǎn)的時候,，你喝這個水,，會不會覺得有點鋼筋混凝土的味道，或者是足球的味道,？恒大冰泉要想成功,，第一件事情，恒大品牌必須拿掉,，否則僅此一件,，在心智中，顧客就揮劍斬情絲,，把恒大冰泉給拋棄掉了,。 ” 對此我認(rèn)為，這話太過有夸大瞎說成分,，其實恒大冰泉,，名字起得很好，有感覺,、好傳播,、好記憶。神化和狹隘定位品牌是不對的,。我敢說：“ 恒大冰泉要敢把 500 毫升只賣 1 塊,，市場準(zhǔn)會火爆�,！� 當(dāng)然恒大冰泉對消費者表現(xiàn)出的好處,，好像別的品牌也能表現(xiàn)，沒什么特別的不同,，你的叫賣主張跟別的并沒太大差異,，一堆叫喊聲中，讓大多人無法來關(guān)注你,。恒大冰泉請想清楚,，你是為了讓消費有面子，還是為了普通解渴,；要讓人有面子，請你從價格,、包裝,、終端的選擇上給人高大上的感覺和氛圍。恒大冰泉已經(jīng)選擇了降價,，那就別讓大多零售小網(wǎng)點散了,，不能做到終端緊貼百歲山,，農(nóng)夫山泉以及怡寶，也就別談去影響他們的市場,，爭取他們的消費者了,。三、恒大冰泉在渠道和終端將時刻面臨圍攻,。恒大冰泉的降價能帶來多的增量不好估量,，但一定會引來更多現(xiàn)品牌的終端和渠道圍攻。而圍攻他的,，絕對不只是同水平價格的直接對手,。高端市場的昆侖山有加多寶眾多管理到位的終端執(zhí)行人員，不會不在終端成列上相爭,。中間的農(nóng)夫,、怡寶、百歲山時不時搞搞渠道促銷返利的可能性,，十有八九,。下面的康師父、可口可樂的強勢終端隊伍搶貨架排面成列已經(jīng)是家常便飯,。恒大冰泉的銷售人員能在終端上拼過對手嗎,？在終端執(zhí)行的成本上能拼過競爭者嗎？難�,�,！昆侖山、康師父,、可口可樂的終端用人有其他產(chǎn)品貢獻利潤,，成本可分?jǐn)偂：愦蟊獌H僅只有一個水,，一個人員的成本,，一個終端的維護成本都相對較高。恒大冰泉如不以投資心態(tài),，繼續(xù)投入終端業(yè)務(wù)人員,，市場就可能大面積潰敗。很多很多的人說,，渠道重要,，得渠道者得天下。我說經(jīng)銷商,、零售商都是趨利動物,，渠道網(wǎng)絡(luò)就是一張不牢靠的虛網(wǎng)，消費者不買單產(chǎn)品動銷不好，他們散伙得比搭伙快,；有消費者熱烈搶購的產(chǎn)品,，競品的經(jīng)銷商也想轉(zhuǎn)入你的網(wǎng)。恒大冰泉做好消費者的消費工作才是正理,。四,、恒大冰泉燒的錢終究也是成本。恒大冰泉現(xiàn)在將面對新問題,，廣告還要不要搞,，大搞還是小搞。還是大整廣告一定十分費錢,，經(jīng)營成本自然上升,。不做廣告了,，前面的廣告宣傳也就全白白浪費，成本依然巨大。恒大冰泉時不時強調(diào)水源地,，要經(jīng)營全國,，其物流成本真是一個問題,。恒大冰泉曾不斷用高工資拉人,，維持現(xiàn)有的人員數(shù)量，成本問題又在此出現(xiàn)了,。五,、隊伍不是一夜就可恒大的。 2013 年 10 月以來,，恒大在全國范圍內(nèi)開啟大規(guī)模的“挖角”,。據(jù)知情人透露，農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、怡寶都是恒大挖角的重點對象。只要你來,，只要你能帶團隊來,，薪資立馬翻番，合同一簽三年,！這樣做好不好,，表面上看起來很好，隊伍擴大快,，又都是老手,，業(yè)務(wù)熟悉，又有客情關(guān)系多好啊,。事實上可能是另一回事,，老手大多是老油條,，其中有能力和見識的人，可能想搞大事,，對你工資多幾倍誘惑也不一定能打動他，因為他想的是要成王成霸,，可恒大冰泉能提供的崗位全是中基層,，或普通高管，核心經(jīng)營者是做地產(chǎn)的自己人,。這種情況下來公司的是什么人,？當(dāng)然是混工資的老油子居多。老油子一大特點,，在市場在原有公司受夠了苦,，學(xué)會了偷奸耍滑,。一堆老油子在一起,，理念，思維模式,，管理思路都不一樣,，讓他們?nèi)诤铣梢惑w很困難。同樣為錢而來的也會為錢而走,。歡迎與作者探討您的觀點和看法,，作者單位：點益企業(yè)管理有限公司，電子郵件： [email protected]; 775 次閱讀|0 個評論

都是不掙錢,，恒大農(nóng)業(yè)比聯(lián)想佳沃差在哪里,？: 婁向鵬 2015-4-3 10:50; 都是不掙錢,，恒大農(nóng)業(yè)比聯(lián)想佳沃差在哪里？北京福來品牌營銷顧問機構(gòu) 董事長中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬日前,，恒大首次公開透露非房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營業(yè)績,。過去兩年，恒大地產(chǎn)累計向礦泉水,、糧油以及乳業(yè)三項業(yè)務(wù)投入 64.2 億元人民幣,，目前均沒盈利，其中礦泉水業(yè)務(wù)去年虧損 23.7 億元,。恒大多元化項目巨虧,，進一步引發(fā)行業(yè)對其農(nóng)業(yè)經(jīng)營的質(zhì)疑。在跨界農(nóng)業(yè)的坎坷道路上,，恒大并不孤單,。聯(lián)想佳沃投資農(nóng)業(yè)近 5 年,，至今投資十幾億，也未見盈利消息傳來,。恒大和聯(lián)想佳沃一樣,，雖然不掙錢，但也不差錢,。但是,，不掙錢的聯(lián)想收獲了業(yè)界口碑，同樣不掙錢的恒大卻不被看好,。差別到底在哪里,？第一，做農(nóng)業(yè),，策略錯了,，越努力偏差越遠。同是跨界投資農(nóng)業(yè),，恒大一上來礦泉水,、糧油、乳業(yè)齊發(fā),，手筆驚人,，兩年投資六十多億。但是,，農(nóng)業(yè)不是房地產(chǎn),，更不是足球，恒大多元化只是看到了農(nóng)業(yè)的大機遇,，但在每個細(xì)分領(lǐng)域都判斷不足,，策略出現(xiàn)偏差。比如礦泉水行業(yè),，在策略上,，沒有堅實的價值支撐，礦泉水行業(yè)選擇了不被整個快消品行業(yè)看好的 4 元左右中高端水,，日常生活必需品的恒大糧油也很難支撐其天價設(shè)定,，這都是在策略選擇上就出現(xiàn)的問題，結(jié)果只能是,，廣告投得越多,，虧損越多。反觀聯(lián)想佳沃,，“三全”,，即全產(chǎn)業(yè)鏈運營、全程可追溯,、全球化布局,，顯示出了聯(lián)想佳沃的大農(nóng)業(yè)格局,，選擇了進入以藍莓和獼猴桃為代表的“超級水果”領(lǐng)域，顯示了其對農(nóng)業(yè)的專業(yè)度,。高端生鮮是打造品牌,、實現(xiàn)線上線下銷售的優(yōu)良載體，品牌高端水果已經(jīng)具有一定的市場認(rèn)可,，是品牌農(nóng)產(chǎn)品的先頭兵,。在品牌策略上，聯(lián)想以母品牌為背書,，正式推出佳沃作為農(nóng)業(yè)品牌，展示了專業(yè)的品牌打造素質(zhì),，而恒大用母品牌一網(wǎng)打盡,，恒大的房地產(chǎn)品牌已經(jīng)深入人心，很難符合農(nóng)業(yè)品牌的調(diào)性,。由于二者在經(jīng)營農(nóng)業(yè)的專業(yè)度上不同的表現(xiàn),，即使都未實現(xiàn)盈利，行業(yè)也對聯(lián)想佳沃的未來一直保持樂觀態(tài)度,，對恒大質(zhì)疑不斷,。第二，做農(nóng)業(yè),，有錢也不可任性,。聯(lián)想從 2010 年進入農(nóng)業(yè)，將近 5 年時間,，總投資十多億,。恒大進入農(nóng)業(yè)一年時間，投資達到 64.2 億元,，僅礦泉水虧損就遠超聯(lián)想總投資,。農(nóng)業(yè)想做大投資，多大都能吃的下,，可能在其他行業(yè),，恒大用 64.2 億的投資就能撬動一個品類，但是在農(nóng)業(yè),，每個品類都是天量級市場,，有錢也難任性。相比來說,，聯(lián)想進入五年來,，每一次投資都是一次有目標(biāo)的布局，無論是建設(shè)基地還是并購成熟企業(yè),，或是不斷創(chuàng)新生鮮電商營銷,，推出藍莓版《爸爸去哪兒》,，撒嬌求藍莓的眾籌模式等，都在一步步堅實的打造穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場鋪墊,。同時,，從兩方的投資風(fēng)格上看，聯(lián)想投資穩(wěn)健且不差錢,，柳傳志表示,，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢,，投個十億,、二十億咱們投的起�,！北憩F(xiàn)了其作為中國制造業(yè)領(lǐng)頭羊掙錢不易,，花錢有理的風(fēng)格。恒大的大手筆大突擊,，充滿了房地產(chǎn)業(yè)任性“土豪”作風(fēng),，不但去年大手筆投資，按照恒大新公布的計劃,，未來三年恒大將繼續(xù)在礦泉水,、糧油以及乳業(yè)分別追加投資 20 億元、 15 億元和 10 億元,。雖然恒大不差錢,，但農(nóng)業(yè)盤子大水夠深，大佬也由不得任性,，農(nóng)業(yè)有風(fēng)險,，投資需謹(jǐn)慎啊。第三,，農(nóng)業(yè)真功夫在于做價值,，不是刷廣告。聯(lián)想佳沃一直致力于用工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的方法運用到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中,，并解決一直以來困擾農(nóng)業(yè)的安全問題,。以藍莓為例，聯(lián)想佳沃不但擁有南美洲,、澳大利亞,，以及國內(nèi)多個種植基地，還在打造了 “ 六位一體 ” 合作模式,，從藍莓的育苗到種植,，再到成品，及產(chǎn)品的品牌定價,，以及最后的終端銷售,，聯(lián)想佳沃都進行直接掌控,，并以多種多樣合作形式不斷探索。目前發(fā)布的 “ 佳沃 ” 藍莓包裝盒上都有一個二維碼,，消費者用手機軟件掃描,，可以了解自己所購買的藍莓產(chǎn)自哪里，而且包括澆了幾次水,、施了什么肥,、用何種方法除蟲等信息都一目了然。做足了佳沃藍莓作為高端水果的價值支撐,，自然得到市場認(rèn)可,。恒大力推放心糧油，但能不能放心要有證據(jù),，而恒大在種植面積,、安全管控、產(chǎn)品安全等多方面都受到質(zhì)疑,，相關(guān)信息也沒有做到對市場透明，放心糧油的價值支撐大打折扣,。恒大冰泉雖然主打長白山水源,，但農(nóng)夫山泉、康師傅,、娃哈哈等早已在長白山水源布局,，農(nóng)夫山泉更是打出最早且最大的水源基地，并建設(shè)了專用鐵路的有力支撐,。同等甚至更強的價值支撐下,，農(nóng)夫山泉只賣 2 塊錢的價格策略給了恒大冰泉狠狠一擊。恒大沒有把功夫下在做好產(chǎn)品價值支撐上,，狂轟濫炸的廣告,，強大的明星陣容，只能奪人眼球,，卻打動不了消費者的錢包。聯(lián)想佳沃和恒大推出的都是中高端產(chǎn)品,，這類產(chǎn)品尤其要有充分的價值支撐,，到底值不值高價最終還是消費者說了算,，互聯(lián)網(wǎng)時代,，營銷越來越接近真相,，做農(nóng)業(yè)沒有捷徑可走,，踏踏實實做好產(chǎn)品才能有出路,。第四，實業(yè)邏輯 vs 資本邏輯，農(nóng)業(yè)首先是良心行業(yè),。無論聯(lián)想還是恒大，都提出要為消費者提供更安全更可靠的產(chǎn)品，為食品安全和農(nóng)業(yè)發(fā)展做出貢獻,。做法上,，聯(lián)想佳沃從整合基地資源,，到對種植的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化管控,，再到參與舉辦首屆“青島國際藍莓節(jié)暨中國國際藍莓大會”,，以及對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新模式的探索,，無論是生產(chǎn)還是營銷，顯示出的都是穩(wěn)扎穩(wěn)打的實業(yè)運營邏輯,，現(xiàn)在,，聯(lián)想已經(jīng)擁有全國一流的農(nóng)業(yè)項目技術(shù)、有著產(chǎn),、供,、銷全產(chǎn)業(yè)鏈運作藍莓的模式、有著龐大的品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，佳沃集團總裁陳紹鵬甚至親自干了一年種植的活,，這些都讓消費者和業(yè)內(nèi)人士看到了聯(lián)想對農(nóng)業(yè)的用心,。恒大讓人看到的卻是資本邏輯。巨額投資快速推出糧油產(chǎn)品,，但其 22 個生產(chǎn)基地,，卻沒有一個公布了詳細(xì)的地址和面積，引發(fā)基地建設(shè)質(zhì)疑,；恒大冰泉兩個月砸下 13 億元廣告,，換取 57 億訂單，也就是說恒大需要為這 57 億訂單生產(chǎn) 15 億瓶水,，這相當(dāng)于 52.5 萬噸水,，按平均每條生產(chǎn)線 10 萬噸水產(chǎn)量，至少要 6 條生產(chǎn)線,，但據(jù)報道,，恒大冰泉當(dāng)時收購的長白山礦泉水企業(yè)，只有三條 10 萬噸左右的生產(chǎn)線，于是又遭到生產(chǎn)能力與銷量不匹配的質(zhì)疑；恒大的大米和大豆油,，把日常消費的生活基本需求品賣到天價,，雖然有機認(rèn)證在手,，但具體種植細(xì)節(jié)管控不明，難免讓人對其資質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑,，透過這些,，看到的都是資本推動的邏輯，作為商業(yè)邏輯,，兩種方式并無高下之分,，但對于農(nóng)業(yè),，實業(yè)邏輯就更符合消費者對農(nóng)業(yè)經(jīng)營的認(rèn)知。雖然恒大的“土豪式”農(nóng)業(yè)邏輯遭到質(zhì)疑,，但有一點是毫無疑問的,，那就是恒大對中國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略機遇的把控和搶占，許家印再次展現(xiàn)了他高度的戰(zhàn)略眼光,，但是,，房地產(chǎn)是資本推動的行業(yè)，農(nóng)業(yè)不是�,，F(xiàn)在,，恒大農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵問題是，如何為恒大農(nóng)業(yè)打造清晰的戰(zhàn)略路徑,，贏得市場和行業(yè)的尊重,，這方面，恒大可以多看看跨界前輩聯(lián)想佳沃都做了什么,。關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，可以關(guān)注微信公眾號“神農(nóng)島”隨時獲得。請掃“神農(nóng)島”二維碼,，即刻關(guān)注：; 3280 次閱讀|0 個評論

電商視界：品嘗幾道電商小菜: 熱度 1 科諾 2015-1-17 16:42; 1. hai360 誓做“輕量”海淘自 2014 年 7 月正式上線以來,，海淘平臺 hai360 以 50% 的月均增速成長著，到 2014 年年底銷售總額達到千萬級別,。據(jù)其創(chuàng)始人兼 CEO 陳俊貴介紹,， hai360 采用“輕量”海淘模式，通過與海外電商平臺的對接獲得大量 SKU ,，無需庫存但產(chǎn)品豐富性高,，也易于加速“奔跑”， 2015 年全年銷售目標(biāo)為 10 億元,。據(jù)陳俊貴介紹,，由于 hai360 的用戶均為精準(zhǔn)的海淘消費人群，所以在沒有做過多推廣的情況下,，復(fù)購率也達到了 50% ,，而客單價在 600 元到 700 元左右。另外,，由于 hai360 移動端起步得比較晚,，目前銷售占比約為整體業(yè)務(wù)的 50% ，但預(yù)計 2015 年能達到三分之二的占比,。 2. 滴滴打車代金券無法使用今天上班早高峰時期，滴滴打車出現(xiàn)大面積故障,，很多用戶反映其使用滴滴打車叫車后,，在支付時,，無法選用“打車券”。同時,，滴滴打車“我的錢包”中未使用的“打車券”也莫名全部消失,。對于給用戶造成的損失，滴滴方面透露,，將在今天向用戶發(fā)放當(dāng)前最大面額的打車券,，有效期為 7 天。 3 . 曝恒大糧油將在天貓售賣有消息人士透露,，恒大糧油將改名恒大興安糧油,，并將在天貓進行銷售，同時,，也將大舉鋪設(shè)線下渠道,，進入商超，借助恒大冰泉已有的渠道進行鋪貨,。至于恒大糧油是以官方旗艦店的方式入駐,，還是選擇主打快消品的天貓超市合作，暫時尚未有定論,。也有消息指出,，恒大興安糧油針對線上的產(chǎn)品還沒有正式推出，雙方合作或有延后,。 4 . 中國銀行涉足海淘導(dǎo)購中國銀行針對跨境購物開展了一系列營銷活動,，并在其官網(wǎng)設(shè)立了名為“超值全球購”的海淘專場，涉足海淘導(dǎo)購業(yè)務(wù),。中國銀行的“超值全球購”頻道中設(shè)立了綜合,、奶粉、防霾以及歐美日韓等 6 個子頻道,。而海外導(dǎo)購營銷活動涉及了樂天百貨,、梅西百貨、亞馬遜美國,、 Shopbop ,、 Aashford 等二十多個商戶。為了推廣海淘業(yè)務(wù),，中國銀行對使用中行信用卡的海淘消費者免除貨幣轉(zhuǎn)換費,，以及通過跟境外網(wǎng)站合作推出返現(xiàn)等促銷活動。 5 . 國美在線攜海爾開打年貨價格戰(zhàn) 國美在線“開年大趴”已于日前率先啟動,，欲搶占家電和 3C 市場,。據(jù)悉此次活動為期 36 天，國美在線的深度合作品牌海爾,、小米,、 LG ,、三星等都會列席在活動中。值得一提的是,，昨天國美在線還特別推出“海爾品牌日”,，強化品牌概念。據(jù)悉,， 2014 年初國美在線與海爾曾在產(chǎn)品定制,、數(shù)據(jù)互通、物流等方面達成了戰(zhàn)略合作,，并簽下了 30 億元訂單,，海爾還將為國美在線單獨定制特色家電產(chǎn)品。; 個人分類: 電商市場|1469 次閱讀|1 個評論

“水”世界終將到來: 熱度 2 張楓 2014-12-31 09:17; 最近,，以“一處水源供全球”為傳播點的恒大冰泉有點“惱火”,，各類新聞報道一邊倒地詬病恒大的市場表現(xiàn),，甚至連一些微信段子都不肯放過對恒大的惡搞,。恒大在亞冠上的驚艷似乎已被人們淡忘，卻讓小小一瓶水搞得滿頭包,。對于大的飲料行業(yè),，大家都在預(yù)測下一個異軍突起的品類會是什么，卻似乎不太看好恒大冰泉,，不看好各類水的前景,，筆者恰恰持相左意見。飲料品類由熱轉(zhuǎn)冷我們先來看看近年表現(xiàn)不錯的幾個飲料品類目前的生存現(xiàn)狀：一,、涼茶行業(yè)：由“怕上火喝王老吉”開始，涼茶著實創(chuàng)造了一個新的品類,，業(yè)績甚至在短短幾年內(nèi)超過了壟斷中國近半個世紀(jì)的可口可樂,，王老吉模式也成為業(yè)界研究的對象，而后,，大批企業(yè)紛紛加入這個品類的競爭，想分一杯羹,，比如和其正,、鄧?yán)系龋瓦B陳光標(biāo)也以“好人”涼茶高調(diào)介入,。而后,，王老吉與加多寶之爭,，除了吸引業(yè)內(nèi)的圍觀外,，更是吸引了大批消費者的關(guān)注，期間的違規(guī)添加事件的發(fā)酵對涼茶行業(yè)是個不小的打擊,。上帝仿佛跟業(yè)者開了一個不大不小的玩笑：原本降火的涼茶讓大家急火攻心——老大老二之爭沒能成就老三和其正,；好人涼茶宣布退出；鄧?yán)系绕放婆e步維艱,。眼下,，除了加多寶高舉高打穩(wěn)固了老大的地位外（但高投入換得的市場還是良性的嗎？加多寶的盈利能力還能堅持多久,？）,，王老吉作為國企的孩子“不差錢”外，其他品牌估計都到了生死存亡之秋,。二,、功能飲料：紅牛在中國市場做了二十多年，一直不溫不火,，隨著東鵬特飲,、樂虎等一批功能飲料品牌的崛起，上千家功能飲料企業(yè)展開了廝殺,，或山寨或高調(diào)招商,。然而，也就是兩三年的光景,，已經(jīng)幾乎聽不到這些品牌的吆喝了,，也許他們才是真的累了、乏了,，該好好補一補了,！三、植物蛋白飲料：“常用腦,，多喝六個核桃”,，大頭娃娃魯豫的這句經(jīng)典廣告語大家應(yīng)該是再熟悉不過的，短短 3~5 年,，養(yǎng)元建造了龐大的植物蛋白飲料王國,，也成就了大批跟風(fēng)者，割據(jù)著或大或小的市場,。然而,，概念就是概念，當(dāng)消費者恍然大悟時,，六個核桃們,，還能剩幾個,？現(xiàn)在養(yǎng)元似乎仍在高速發(fā)展，但也到了瓶頸期,。沒有好的新品,，沒有新項目，養(yǎng)元還能走多久,？養(yǎng)元如此,，整個植物蛋白飲料品類亦是如此。飲料行業(yè)本身的特質(zhì)就是快速更新?lián)Q代,，但這不是壓倒這些品類的最后一根稻草,，只要跟得上步伐，順勢而變,，生存和發(fā)展都不是問題,。對行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的是產(chǎn)品的價值回歸和食品安全問題。越來越多的業(yè)內(nèi)人士不愿意品嘗自己的東西,，恐怕是不爭的事實,。食品安全問題已引起國內(nèi)消費者的恐慌，大家每天都在討論還有什么可以放心吃到嘴里,。前段時間,，在韓國舉辦的一次國際食品展銷會上，香港,、臺灣的展位前門庭若市,、熙熙攘攘，而中國大陸企業(yè)的展位前卻是門可羅雀,、冷冷清清,，參展人員有的在睡覺，有的百無聊賴地呆坐著,。不斷曝出的食品安全問題,，在給消費者傳遞一個信息，你的產(chǎn)品安全嗎,？你的產(chǎn)品是價值的體現(xiàn)還是概念的炒作,？對于中國企業(yè)，只有解決這兩個問題,，才有可能解決生存的問題,。水產(chǎn)品的未來價值回過頭來我們看，恒大真的要玩完了嗎,？未來飲料行業(yè)哪一個品類會異軍突起,？筆者認(rèn)為，決定一個企業(yè)生死的因素不外乎三點： A. 資金鏈； B. 行業(yè)的滅頂之災(zāi)或企業(yè)作繭自縛（產(chǎn)品的安全問題）,； C. 產(chǎn)品的發(fā)展方向是否符合主流趨勢,。從上述三點看，恒大都沒有問題,。我們不得不承認(rèn),，大的飲料行業(yè)在走下坡路，人們的消費理念趨向簡單化,、健康化,，從未來一段時間的趨勢看，無任何防腐劑添加,、滿足人們所需微量元素的水飲品符合了消費的主流民意，將會迎來一個大爆發(fā)的時代,，恒大的選擇是沒有問題的,。而很多人夸大營銷的功能，其實,，營銷只是助推作用,，只會影響企業(yè)發(fā)展速度，不會影響企業(yè)的生死,。筆者認(rèn)為,，對于企業(yè)而言，產(chǎn)品和營銷的關(guān)系就像衛(wèi)星和火箭,，首先要保證的是衛(wèi)星能夠正常工作,，否則，火箭發(fā)射上去也毫無意義,！恒大的問題到底出現(xiàn)在哪里,？筆者認(rèn)為，主要還是出現(xiàn)在營銷和服務(wù)方面,，如價格定位偏離競爭對手,、營銷團隊沒能跟上急劇擴展的市場、對經(jīng)銷商的服務(wù)缺失等,。而這些問題,，都可以通過技術(shù)手段和時間來彌補和修正，因此,，只要恒大能堅持下去,，一定可以在水領(lǐng)域有所斬獲。不得不注意的問題那么,，引領(lǐng)未來水世界,，企業(yè)還要注意哪些問題呢？一、產(chǎn)品功能的細(xì)分恒大目前只有瓶裝水 , 定位就是終端消費者的直接飲用,，而很多細(xì)分市場沒有挖掘出來,，比如，高端消費者用礦物質(zhì)水煲粥,、泡茶,；大包裝桶裝水也是可以開發(fā)的單品。只有形成完整的產(chǎn)品組合,，才有利于市場的開發(fā),。二、目標(biāo)消費群的細(xì)分不難發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在的礦物質(zhì)水都打著人體微量元素缺乏這個賣點來吸引消費者,，但其實沒有企業(yè)真正關(guān)注消費者到底缺乏什么。不同年齡層,、不同性別的人群對微量元素的需求是有很大區(qū)別的,。換句話說，企業(yè)其實并沒有真正對自己的目標(biāo)消費群進行細(xì)分,。因此,，建議水企在這個問題上多加研究，緊緊鎖住目標(biāo)消費群的細(xì)分需求,，打動消費者,，以實現(xiàn)銷量倍增和培養(yǎng)忠誠消費群體。三,、渠道的細(xì)分目前,，水產(chǎn)品的渠道基本還是圍繞著傳統(tǒng)批發(fā)渠道和現(xiàn)代 KA 渠道，一些特殊渠道和新型渠道并未引起過多關(guān)注,。在這里,，不得不提到一個神話般的品牌—— 5100 西藏冰川礦泉水，其在傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)差強人意,，但它和鐵路部門合作,，在高鐵和動車以贈品形式進行發(fā)售，銷售額驚人,。因此,，水企可以多關(guān)注諸如會所、餐飲,、定制,、電商、高端社區(qū)配套等特殊渠道和新型渠道,，可能起到事半功倍的效果,。四、品牌推廣——利用好有品牌號召力的特定人群在這里，不得不再次提到恒大,，提到恒大足球隊,。在信息社會中，某些特殊人群會時刻引起人們的關(guān)注,，他們的舉動,、飲食、著裝都會引發(fā)效仿,。對于水品類而言,，使用最多的特殊人群就是體育界人士，恒大足球在亞洲的崛起,，吸引了世界的關(guān)注,，恒大完全可以利用自己的足球品牌優(yōu)勢去提高水產(chǎn)品的營銷力。同時,，其他類別的體育明星也可以為企業(yè)的品牌助力,。在這些特定人群中大做文章，可以大大提升品牌的影響力,。市場變化萬千，但符合主流民意的產(chǎn)品終究會被消費者青睞,，安全健康的產(chǎn)品總是消費者的終極選擇,。因此，筆者看好恒大的選擇,，也相信,，未來的飲品市場，將是“水”的世界,！; 1051 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉,，4招崛起！: 周廣軍 2014-11-19 16:27; 自恒大冰泉上市以來,，掀起了一場高端水的爭奪戰(zhàn),，也引起了各路營銷精英的口水戰(zhàn)。有豪賭 1 個億的,、有支持的,、有反對的……如此等等。浮躁的年代必然產(chǎn)生浮躁的人群,，浮躁的人群必有浮躁的心態(tài),，大多數(shù)所謂專家只知道恒大冰泉終端動銷差，所以得出來千百個“不是”的結(jié)論來,，時時必談,，處處必論。但冷靜思考的少之，恒大冰泉真的一無是處,？恒大冰泉真的無路可退,？一、恒大冰泉運作成功之處短時間成立的營銷團隊,，能做到以下幾方面實屬不易,，并且比很多知名快速消費品公司做的要優(yōu)秀很多。 1 ,、氛圍營造：挾恒大奪冠之勢,，推出恒大冰泉，善于借勢,。 2 ,、產(chǎn)品名稱：恒大冰泉，借助恒大的知名度和消費者對恒大的情感實現(xiàn)品牌延伸,。有專家講,，恒大不能賣水，因為恒大冰泉有磚頭味,？請問這位專家,，是否研究過“維珍”多產(chǎn)業(yè)運作？任何理論都是不可靠的,，說話不能太滿,，我們靠的是“事在人為”，君不見,，多少經(jīng)典營銷理論被企業(yè)家所寫改,？成功的多了，專家就根據(jù)成功的案例再總結(jié)出來一套所謂的新理論來,。因此,，有時“理論”是落后于“實踐”的，成功的案例多了,，自然就成了“理論”,。 3 、產(chǎn)品包裝：藍色,，冷色調(diào),，從顏色上進行差異化，突出尊貴感,。 4 ,、廣告策劃：恒大冰泉的廣告有場景、有利益點,、有代言人,。雖然小有瑕疵,，但無大礙。 5 ,、招商成功： 3000 多家經(jīng)銷商簽約 57 億,，這個就不再多說。 6 ,、鋪市成功：大到 KA 系統(tǒng),、小到便利店；上到北上廣,，下至小鄉(xiāng)鎮(zhèn),；鋪面率是相當(dāng)?shù)母撸?dāng)然這與許老板的決心有關(guān),。有人說是與土豪作風(fēng)有關(guān),，這個我不認(rèn)同，再有錢的人,，也不會無故的撒錢,，不信的話你自己試試。我覺得短時間實現(xiàn)高鋪面：一是產(chǎn)品的渠道利潤分配設(shè)計合理,；二是與老板的決心大,；三是合理的渠道模式。 7 ,、終端陳列及拉動：終端生動化比口頭喊多年的知名快速品公司要做的優(yōu)秀。二,、恒大冰泉運作失誤之處有人講了,，既然恒大冰泉做的那么成功,，那為什么恒大冰泉終端動銷動很差呢,？我想，這個問題問的非常好,，需要深入的進行思考和分析,。從恒大冰泉的操作手法來看，可圈可點,，問題是：他只解決了渠道成員愿意賣的問題,，但沒有解決消費者愿意買的問題。從市場環(huán)境來看,，隨著中國中產(chǎn)階段的崛起，消費越來越理性,，品牌化也越來越明顯,。一是只靠單向溝通的手段實現(xiàn)動銷很難（廣告,、陳列、促銷）,。這也是諸多中國知名快速消費品企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題,，但所好的是部分企業(yè)已經(jīng)開始進行初步的嘗試雙向溝通,；二是隨著消費者個性化追求越來越豐富，市場越來越呈現(xiàn)細(xì)分化,、碎片化,。從新品消費擴散過程來看，一是消費者授受一個產(chǎn)品,，需要有 1 個說服自己的理由。也就是說,，除了解決了“買得到”（高覆蓋）,、“買得起”（合理定價）外，還要解決“樂得買”（消費者利益點）,；二是價格帶超越心理價格帶的產(chǎn)品消費者授受的過程更長,，需要一個消費培育期，反之亦然,。三,、恒大冰泉， 4 條路,，必定崛起,！第一條路：重塑產(chǎn)品價值同樣的長白山水源，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉等多個廠家均有分廠,，均在恒大隔壁，憑什么你的價格高出 1 倍多,？如何重塑價值,，筆者有一套成熟的“ 平行變量掃描透視法 ”產(chǎn)品創(chuàng)新模型，可以讓任何人都能創(chuàng)造出“有價值的新產(chǎn)品”,，如果恒大需要,，當(dāng)然我可雙手奉上。若有讀者需要,，請關(guān)注我的微信,。第二條路：降價換市場價格帶理論告訴我們,，消費者心中任何品類均有一個心理價格。建議恒大冰恒零售價設(shè)定為：農(nóng)夫山泉價格或農(nóng)夫山泉 +0.5 元,。第三條路：時間換空間一個字,，“等”。等到消費者消費水平得到進一步提升,，等消費者進一步認(rèn)可,，恒大冰泉的動銷會一步步提升。第四條路：有所為有所不為開發(fā)高端渠道,，如 KA ,、精品超市、高鐵動車站,、機場,、茶樓、火車站,、汽車站,、高速服務(wù)區(qū)、旅游景點等,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及夫妻店就不要再追求鋪面率了,。以上為一家之言，行文比較粗糙,，歡迎拍磚交流,。; 1448 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉的幾點營銷啟示: 熱度 1 高京君 2014-10-14 16:21; 恒大冰泉抓住奪冠這一契機橫空出世，在海陸空式的廣告轟炸下產(chǎn)品迅速走紅,。在當(dāng)今大互聯(lián)時代,，沒有知名度，產(chǎn)品的銷量肯定不濟,，但是高知名度也未必能帶來大的銷量,，恒大冰泉的營銷邏輯與方式方法有值得我們學(xué)習(xí)，同時也有讓同行引以為戒的地方,。善于借勢 2013年11月9日晚,，恒大冰泉抓住恒大奪得亞冠這一契機在恒大亞冠慶典上亮相,，恒大冰泉的標(biāo)識元素開始出現(xiàn),。 2013年11月10日上市，召開發(fā)布會,，恒大冰泉正式上市,。恒大冰泉借力恒大奪得亞冠上位，手段高明,，是一次非常成功的事件營銷,。一,，借助于恒大足球迅速打開了產(chǎn)品知名度，將恒大足球的品牌價值和知名度附加于恒大冰泉之上,。二,，發(fā)掘恒大足球背后的粉絲經(jīng)濟價值。恒大足球隊便是整個恒大集團的代言人,，隨著恒大足球隊一舉奪得亞冠,，并接連取得好成績，這就吸引了大批的恒大的足球迷,，而這些足球粉絲便是潛在的消費者,，相比于房子這種耐用消費品來說，飲用水是一種快消品,，這就會產(chǎn)生持續(xù)的購買力,。三，這對于恒大集團來說這可是一筆劃算的生意,。恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作,，肥水不流外人田，恒大集團早已盤算好了這門生意背后的回報與收益,，恒大足球隊不但能夠提升恒大品牌知名度和品牌價值還助力恒大冰泉新產(chǎn)品的上市,，取得了高回報的廣告?zhèn)鞑バЧ?好的營銷要善于借勢，不得不說恒大冰泉這一點做的可謂是可圈可點,。企業(yè)要善于抓住機會,，借勢而上，便可事半功倍,。恒大冰泉有了一個好的開端,，但是，其品牌策劃在具體執(zhí)行過程當(dāng)中戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)了一定程度的偏差,。產(chǎn)品不足以支撐高端定位水源決定水質(zhì),，不同的水源地決定了水中礦物元素含量及水PH值的不同，好的水源地是消費者進行選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)之一,。眾所周知,，冰川礦泉水因其珍稀、不易受到污染被列為一級好水,。恒大冰泉雖是源自三大黃金水源地之一長白山深層礦泉水,，但是相比于昆侖山、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山礦泉水還是稍遜一籌,。恒大冰泉產(chǎn)品不足以支撐350ML一瓶售價3.8元的高價格和中高端的定位,。這就使恒大冰泉陷入了一種無論是高端消費人群還是普通的大眾消費人群都不會主動重復(fù)購買的窘境。無奈之下,，恒大冰泉在部分銷售地區(qū)開始降價銷售,，350ML一瓶售價由原來的3.8元一瓶下調(diào)至2元一瓶,，主動的調(diào)低價格無疑會降低產(chǎn)品的檔次。目前,，各大水品牌紛紛訴求水源地優(yōu)勢,，恒大冰泉也不例外，但是消費者根本無法辨別和區(qū)分這些礦泉水之間到底存在哪些差異,，水源地優(yōu)勢只不過保證了產(chǎn)品的高品質(zhì),，但不足以支撐整個產(chǎn)品及品牌，這就需要賦予產(chǎn)品除產(chǎn)品本身以外的更多的物質(zhì)層面或精神層面的附加價值,，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次,，找到產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢，避免同質(zhì)化的競爭,。缺少品牌文化及內(nèi)涵恒大冰泉提供的是單純物質(zhì)層面的價值,，是一款能夠解渴的天然礦泉水，在精神層面來講,，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化,，這就使得消費者很難在精神層面對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，很難激起消費者的情感消費欲望,。依云礦泉水之所以多年常勝而不衰是因為依云礦泉水背后強大的品牌文化支撐,。依云水的發(fā)現(xiàn)頗具品牌故事，依云水的名字也是拿破侖三世賜予的,，其背后的文化價值及文化底蘊也使得依云水身價倍增,。恒大完全可以賦予產(chǎn)品恒大足球的進取精神，打造一款社群品牌,，使產(chǎn)品更加人格化和情感化,，以文化和精神來支撐品牌。任何一款產(chǎn)品都需要產(chǎn)品和品牌背后的文化,、故事以及精神的支撐,，品牌文化及精神與消費者展開精神層面的互動，消費者能否在內(nèi)心對產(chǎn)品產(chǎn)生一種認(rèn)同感決定著消費者是否會購買產(chǎn)品,。產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌定位不統(tǒng)一恒大冰泉既然走國際化路線,，定位中高端市場，其品牌外在表現(xiàn)需要充分吻合該市場消費者視覺需求,。國際化及中高端是品牌文化價值的國際化和中高端化,，而非簡單的某一層面便能說明品牌的定位。針對礦泉水,，這主要表現(xiàn)瓶裝設(shè)計上,，從以下兩組圖之間的對比,，誰高誰低,，一目了然,。嗓門高是好事，但必須能哼出好調(diào),，否則會被人當(dāng)做笑柄,。小陳陳是娃哈哈在網(wǎng)絡(luò)上首推的一款青梅陳皮植物飲品，產(chǎn)品包裝極具個性化,。恒大冰泉完全可以抓住大互聯(lián)時代的發(fā)展機遇,，打造出業(yè)界第一款具有互聯(lián)網(wǎng)屬性和特色的互聯(lián)網(wǎng)天然礦泉水品牌。產(chǎn)品包裝擔(dān)當(dāng)著與消費者溝通的重任,，傳遞品牌文化精神與內(nèi)涵等重要的產(chǎn)品信息,，產(chǎn)品的包裝和外形往往會形成消費者對品牌接觸后的第一印象，產(chǎn)品包裝一定要與品牌定位及目標(biāo)消費人群的格調(diào)相統(tǒng)一,，讓消費看到產(chǎn)品的第一眼就能產(chǎn)生一種親切感和購買的欲望與沖動,。定位混亂恒大冰泉上市初期的廣告語為：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水,，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”,。很明顯恒大冰泉是針對農(nóng)夫山泉的廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”,。恒大冰泉把農(nóng)夫山泉作為了自己的競爭對手,，但農(nóng)夫山泉賣的是一元多一瓶普通的天然飲用水，目標(biāo)受眾為普通的消費大眾,。恒大冰泉不把昆侖山作為自己的競爭對手,，而是把農(nóng)夫山泉作為自己的直接競爭對手，但是恒大冰泉的定價比普通飲用水價格偏高,，恒大冰泉到底是一款高端飲用水還是一款普通的飲用礦泉水呢,？定位的不清晰就使得高端的消費人群不會選擇去買這樣一瓶礦泉水去彰顯身份和生活品味，而大眾消費者又不會去經(jīng)常消費一瓶350ML價格將近4元的礦泉水,，如果想喝品質(zhì)上乘的飲用水,，大多數(shù)消費者會選擇農(nóng)夫山泉或者百歲山。恒大冰泉既然要打造一款高端的飲用水就要精準(zhǔn)鎖定高端的目標(biāo)消費人群,，而不是把產(chǎn)品打造成一款各個階層都適用的大眾化的飲用水,。因為，任何一款產(chǎn)品都不可能適合所有的消費人群,。定位屬于根本性問題,，定位決定著產(chǎn)品的包裝設(shè)計、營銷策略,、廣告創(chuàng)意等,，定位不清晰或者定位的錯誤屬于戰(zhàn)略上的重大失誤，會造成產(chǎn)品滯銷，任何一款產(chǎn)品都應(yīng)該具有自身的目標(biāo)消費人群,，只有讀懂消費者的內(nèi)心,，以消費者的需求為核心，企業(yè)才能做到有的放矢,。廣告訴求混亂,，一年九變定位的不清晰也使得廣告訴求出現(xiàn)混亂，姑且先不說海量的廣告效果如何,，恒大冰泉的廣告一年九換已經(jīng)顛覆了廣告界的定律,。從“天天飲用，自然健康”到“喝茶醇甘,，做飯更香”,、“健康美麗”再到“長白山天然礦泉水”、“我們搬運的不是地表水,，而是3000萬年長白山原始森林的深層火山礦泉水”,、“做飯泡茶，我只愛你”,、“喜歡我就喝恒大冰泉”,、“一處水源供全球”、“出口28國”,、“爸爸媽媽我想喝”,。讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇,。代言人也是換了一輪接一輪,，從里皮到成龍、范冰冰,，最后竟然請來了都教授和千頌伊,，都是一線明星大腕。廣告的頻繁更換會造成消費者認(rèn)知的混亂,，使得消費者一頭霧水,，無所適從，不明白產(chǎn)品到底能給自身帶來哪方面的價值與利益,。這種大規(guī)模的廣告投放以及粗糙的廣告制作水平也降低了產(chǎn)品的檔次,。產(chǎn)品的廣告要想獲得良好效果，就要注重以下幾點：一應(yīng)當(dāng)明確訴求對象,，訴求對象由目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位決定,；二找到核心訴求點，明確訴求目標(biāo),，空間,、時間以及消費者記憶的有限性這就決定了廣告訴求信息的有限性,；三恰當(dāng)?shù)脑V求方法也同樣重要。恒大冰泉要想繼續(xù)在高端飲用水領(lǐng)域分得一杯羹,，日后領(lǐng)跑高端飲用水行業(yè),，就要正視在目前營銷當(dāng)中的一些問題和不足，一鼓作氣,，重新調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),。作為同行業(yè)當(dāng)中的競爭者,，希望能夠從恒大冰泉的營銷當(dāng)中取其精華,，去其糟粕。; 2480 次閱讀|2 個評論

恒大糧油成功的瘋狂基因,！: 鄒凌遠 2014-9-9 18:27; 去年,，恒大冰泉在亞冠賽場隆重亮相，正式面市,，隨后創(chuàng)下30天銷售57億元的行業(yè)奇跡,。繼而恒大冰泉全國各地瘋狂的砸錢跑馬圈地，各大城市瘋狂招商,，廣告鋪天蓋地,，不斷沖擊整個瓶裝水行業(yè)。正當(dāng)各方面的工作如火如荼的進行著時,，業(yè)界專家輿論紛紛開始“倒恒”,，質(zhì)疑甚至炮轟恒大冰泉的文章接踵而至。然而,，時至今日恒大冰泉卻以偏高的4元零售價在市場上站穩(wěn)了腳跟,，這也許讓很多專家大跌眼鏡。今年,，同樣是在恒大天河體育場,，亞冠4/1晉級賽，球員穿著胸前打著“恒大糧油”廣告的比賽服,�,？磁_上許家印和馬云穿著同樣的球衣看球，這也算是向大家展示了恒大糧油的到來,。恒大進軍糧油行業(yè)又在業(yè)界引起了一片驚呼,，隨后恒大糧油的廣告遍布北京街頭，隨處可見,。更為震撼的是,，恒大糧油以119億元的招商業(yè)績傲視群雄。恒大糧油采用了恒大冰泉同樣的運作手法,，看似不計成本的砸錢,，絕對的全方位廣告轟炸。然而，這次恒大糧油依然沒能堵住營銷專家的嘴,，質(zhì)疑之聲也隨之而來,，早早的判定恒大糧油不能成功。他們認(rèn)為恒大集團涉足競爭激烈的糧油類市場,，是扎進了一片高度飽和的紅海,。恒大做地產(chǎn)能成功是因為政策、人脈等綜合關(guān)系,，而糧油行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè),，門檻低，利潤微薄,。恒大做糧油還沿用過去的招數(shù),，瘋狂砸錢是砸不出著名品牌。這樣的質(zhì)疑也不是沒有道理,，但這只是油然于表的大道理,，樸實點來說就是大空話，放到哪里都一樣,。相反,，筆者認(rèn)為恒大糧油在良性運作的情況下是必然成功的，可能它還能開啟一種全新的商業(yè)模式,，因為它具備了成功的瘋狂基因,。商業(yè)成功的三要素：平臺、資金,、模式,。無論是做產(chǎn)品，還是做企業(yè),，紅海市場也好,，藍海市場也好，競爭拼到最后都是拼資本,。沒有品牌知名度,，有廣告就來了；沒有核心團隊,，財散人就來了,；沒有核心競爭力，有人技術(shù)就有了,。在高度競爭時代,，特別是在傳統(tǒng)媒體與新媒體相互沖突的時代，品牌定位已經(jīng)不是那么使用,，各種新興的營銷也是成功的令人意外,。這是一個最壞的時代,，也是一個最好的時代，沒有那個品牌能夠穩(wěn)固的占據(jù)市場,，落后一步可能就步步落后,，而草根品牌、新興品牌等,，只要抓住機會就能創(chuàng)造新時代,。恒大糧油必然成功，不僅集合了商業(yè)成功的三要素,，更融合了強大的優(yōu)勢,，從資金、平臺,、模式到代言,，可謂是一條龍,，且均有著對手難以比擬的強大優(yōu)勢,。資金——穩(wěn)定延續(xù)的大投入用兵打仗，兵馬未動糧草先行,，這是亙古不變的軍事真理,。商場如戰(zhàn)場，在一個藍海市場還可以穩(wěn)扎穩(wěn)打,，一步一步來做,；但在紅海市場，原本就品牌林立,，行業(yè)龍頭龐大,，那么要想快速打造品牌知名度和社會影響力，只能以大投入,，進行全方位的廣告轟炸,。恒大糧油進入的就是競爭紅海，而且也是老百姓的必需品,，倘若連品牌知名度和曝光度都沒有,，那就更別談消費者選擇購買，所以要搞就要把聲勢搞大,。只有在這種高強度,，廣范圍的持續(xù)投入，品牌才能快速占據(jù)廣大消費者的心智認(rèn)知,�,？此剖谴址攀降臓I銷手段，但這是想快速建立品牌的第一步,。所以恒大糧油做到了,，恒大也能做到,。今年3月資料顯示，恒大集團各項業(yè)績數(shù)據(jù)增長顯著,捷報屢傳,， 2013年全年恒大總資產(chǎn)達3481.5億元穩(wěn)居國內(nèi)房企第一,，規(guī)模居全國第一。此外,，恒大集團全年凈利潤137.1億元,，同比增49.3%增幅全國第一；現(xiàn)金余額同比增113%至536.5億元行業(yè)第一,；品牌價值267.8億元,，全國第一。且招商119億元,，對于全國的廣告,、市場運作資本也是綽綽有余。倘若有錢的大企業(yè)都不靠譜,，那么經(jīng)銷商還能去相信小企業(yè),。平臺——恒大地產(chǎn)與淘寶網(wǎng) 房地產(chǎn)在政策影響下熱度有所減少，各種綜合配套成熟地產(chǎn)卻絲毫不受影響,。而電商平臺也是當(dāng)下非常流行的一種購物方式,，未來80、90后人群更是購買主力,。對于產(chǎn)品而言,，擺放在不同的地方,，銷售價格會截然不同,；對于品牌而言，背靠的平臺決定未來發(fā)展的高度,。而恒大糧油獨占兩大優(yōu)勢平臺,，恒大地產(chǎn)與淘寶網(wǎng)。恒大地產(chǎn)全年在建面積3948萬平方米,，全國第一,；竣工面積1938.2萬平方米，全國第一,；恒大進入全國147個城市,，布局城市數(shù)量全國第一。恒大地產(chǎn)在不停的給國人創(chuàng)造家,，而恒大糧油給國人提供健康的糧油,，倘若二者融合，也就解決了市場和購買對象,。而且恒大也開始建廣場,，實現(xiàn)購物一體化,，如果恒大對賣場進行管控，只許賣恒大糧油,，那么也就保證選擇單一性,。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)第一大電商平臺，今年阿里巴巴集團剛與恒大集團合作,，以12億元入股恒大足球,。既然是合作方，那么恒大糧油的電商平臺也就打開了,，這就等于拓寬了渠道,，且會是一條特權(quán)電商渠道。益海嘉里也好,，中糧也好,，也只能望其項背。模式——田間到社區(qū)一站式今年轉(zhuǎn)基因事件在國內(nèi)炒的沸沸揚揚,，使得國人對食物健康的保障加倍注意,，挑選“非轉(zhuǎn)基因”產(chǎn)品已經(jīng)是一種購買常識。未來,，這一需求將被社區(qū)居民更加重視,，可能還會成為受眾買房的關(guān)注點,。而恒大集團本身就是做地產(chǎn)出身,，在全國各地的建設(shè)眾多社區(qū)。此次恒大進入糧油產(chǎn)業(yè),，這可謂是地產(chǎn)商的一種先見之明,，創(chuàng)造一種安全食品保障，實現(xiàn)了從田間到社區(qū)的一站式健康品質(zhì),。對消費者來說,，這將會是一個放心的保障，同時給予恒大社區(qū)居民多一份安心,。對于如驚弓之鳥的國人來說,，眼下還有什么能夠比非轉(zhuǎn)基因和健康讓他們更加重視。代言——媒體聚焦的明星隊一個名人代言品牌,，可能只能帶來聲譽上的影響,，尤其是食品品牌。但是倘若是一群運動員代言品牌,，那就是群體效應(yīng),，對食品品牌來說，更是一種安全品質(zhì)與營養(yǎng)健康的鮮活案例,。而恒大糧油就具備了這一先天的優(yōu)勢,，恒大足球隊就是它的代言人,，這只球隊就是媒體的聚焦點，且球隊中的每一個人都是媒體關(guān)注的焦點,，等于為品牌帶來了有形和無形的雙重代言,，影響力可見一斑。恒大足球隊目前是國內(nèi)首屈一指的球隊,，在亞洲的影響力都很大,，甚至在很多國人眼里，無恒大,，不足球,。這就是一種忠誠的球迷文化，更有甚者把恒大當(dāng)作是一種榮譽,。那么,，美好的聯(lián)想實現(xiàn)品牌嫁接，帶來的可能是忠誠的購買,。而且把恒大足球隊員都在吃恒大糧油一宣傳,，看著他們在賽場上生龍活虎的表現(xiàn)，難道還需要質(zhì)疑它的品質(zhì)嗎,？獨一無二的品牌代言優(yōu)勢,，非常明顯。因此,，對于一個集合了資金,、平臺、模式,、代言于一身的品牌來說,，不成功才是意外。要說恒大糧油會遇到什么問題,，未來如果恒大集團在多元化過程中,，所有品牌都采用“恒大+”模式，可能會帶來消費者記憶混淆,。但這不是目前需要考慮的問題,，現(xiàn)在處在品牌引入期，必須借助恒大集團的影響力,，擴大恒大糧油的品牌聲勢,。所以，恒大糧油必然成功,。瘋狂的砸錢只是表現(xiàn),，獲得什么是看不見的。; 個人分類: 品牌分析|1396 次閱讀|0 個評論

婁向鵬：恒大多元化,，許家印的硬氣和硬傷: 熱度 2 婁向鵬 2014-9-9 09:40; 婁向鵬：恒大多元化,，許家印的硬氣和硬傷北京福來品牌營銷顧問機構(gòu) 董事長婁向鵬恒大冰泉大面積大力度地折扣促銷引來公眾對恒大瓶裝水成敗的熱議，接著,，豪客許家印又大舉入侵農(nóng)業(yè),，布局乳業(yè)、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè),，高薪搶人,，現(xiàn)在已經(jīng)有球迷致信許家印四問恒大糧油。恒大集團真可謂一波未平,，一波又起,，這一次，許家印金錢滾滾的 “土豪”做派,，能否讓中國品牌農(nóng)業(yè)像足球一樣“動起來” ? 恒大,，一個以野蠻生長著稱的企業(yè)，所到之處如臺風(fēng)過境�,，F(xiàn)在,，恒大臺風(fēng)吹到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地，日前,，恒大集團同時成立了三個新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團、恒大畜牧集團和恒大糧油集團,，目前三家公司的董事長人選已經(jīng)敲定,。此前恒大還成立了恒大人參集團和健康產(chǎn)業(yè)集團。據(jù)官方信息,，恒大將在延邊投資 100 億元建設(shè)集人參種植,、生產(chǎn)加工、研發(fā),、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園。許家印正在高度重視農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè),，在今年的一個內(nèi)部會議上,，他提出快消和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向。恒大冰泉爭議熱度未減,，現(xiàn)在又高調(diào)宣布同時進入三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，許家印的豪氣讓農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè)都驚嘆不已。面對驚嘆,、猜測和質(zhì)疑,，許家印自有他硬氣的道理。高投入高執(zhí)行力模式,，野性恒大所向披靡無論是投資大農(nóng)業(yè),，還是足球等其他多元化發(fā)展行業(yè),，恒大的自信不但來自其一直以來的成功，更源于其在多年的經(jīng)營中打造的高投資高回報模式,、軍事化管理下的高度執(zhí)行力,，以及知名度、資金,、網(wǎng)絡(luò),、人力等各方面資源積累。許家印是個人性高手,，深入洞悉了這個時代的需求和狂熱,，他用一擲千金的魄力，打造了最符合大眾心理需要的奢華景象,，并因此深受追捧,，高投入高回報的盈利模式，讓恒大不斷打破行業(yè)限制,，實現(xiàn)驚人突破,。 4 年的時間，他豪擲 20 多億,，讓恒大足球成為中國第一個獲得亞俱杯冠軍的球隊,，一轉(zhuǎn)中國足球疲軟之態(tài)，不但足球行業(yè)實現(xiàn)盈利,，恒大地產(chǎn)銷售額也一路飆升,，品牌價值連翻幾番，投資回報令人咂舌,。恒大不只有敢于一擲千金的豪情,，更有高效到嚴(yán)苛的執(zhí)行力做保障�,！拔腋艺f,，沒有一家地產(chǎn)公司執(zhí)行能力能超過恒大�,！币拙又袊本┕疽晃桓吖茉f,。恒大設(shè)立了很多公司無法想象的高激勵政策和極為嚴(yán)苛的管理制度，人手一冊的《恒大學(xué)習(xí)資料》中有幾萬條規(guī)章制度,，內(nèi)容涵蓋了吃穿住用行各個方面,。恒大的知名度和影響力毋庸置疑。足球的成功已經(jīng)讓恒大從一個廣州地產(chǎn)商,，成為了“中國恒大”,，許家印甚至被球迷追捧為“中國足球救贖者”。資金更不是問題，恒大一直是個豪氣干云的企業(yè),，恒大冰泉剛剛砸下 13 億的巨額礦泉水廣告,，此次涉足大農(nóng)業(yè)，更是同時進入乳業(yè),、畜牧和糧油三大行業(yè),。對中國式戰(zhàn)略機遇的眼光和魄力，朝陽行業(yè)發(fā)展前景可期無論是融資上市還是大手筆玩轉(zhuǎn)足球行業(yè),，許家印都表現(xiàn)出對行業(yè)發(fā)展機遇的高度敏感和對戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光,，此次進入大農(nóng)業(yè)，亦是如此,。在食品安全隱患和消費升級成為全民焦點的時代大勢下,，正是投資大農(nóng)業(yè)大健康的最佳戰(zhàn)略機遇期。福來一直倡導(dǎo),，中國已經(jīng)進入品牌農(nóng)業(yè)時代,，從田間到餐桌的廣闊市場上，正在醞釀一場千年一遇的顛覆性的食品品牌革命,。這是一個中國式的驚人大市場,，任何一個產(chǎn)品乘以 13 億，乘以 365 天,，再乘以三餐,，都是一個天文數(shù)字。同時,，這又是一個極度不成熟的市場,，長期處于低市場準(zhǔn)入，低市場集中度,，以及沒有強勢領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài),。而每一個缺少強勢品牌的品類，都是一個巨大的市場機會,，都是一個成就強大品牌的機會,。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場，是下一個大品牌集中誕生地,，其中蘊含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機遇 ! 同時,，中國消費者已經(jīng)在整體上從吃得上、吃得飽向吃得好,、吃得健康轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)必然受到不差錢,、追求人生價值的企業(yè)家的追捧,，這是我國經(jīng)濟發(fā)展、消費升級的必然。現(xiàn)在,，以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，他們來自房地產(chǎn)、礦產(chǎn)能源,、金融,、 IT 、建材,、外貿(mào)等行業(yè),，大批外行的強勢進入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮。大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中,，從無品牌走向品牌化,，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化，這是一個大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時期,，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段,。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富，趕緊去當(dāng)農(nóng)民 ! 恒大選擇此時投資大農(nóng)業(yè),，正當(dāng)其時,。對中國市場本質(zhì)及中國式戰(zhàn)略機遇的洞察和把握，正是許家印的“過人之處”,，也是恒大有可能續(xù)寫傳奇,、再次改變產(chǎn)業(yè)格局的底氣所在。但是,，大農(nóng)業(yè)與恒大玩的十分順手的地產(chǎn)和足球有著截然不同的產(chǎn)業(yè)屬性,，當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，其硬傷絕不可忽視,。投資回報慢,，高投資高負(fù)債之下，資金風(fēng)險難以把控大農(nóng)業(yè)不止盤子大,，體量大,，相對于房地產(chǎn)和足球行業(yè)，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多,。 2010 年,，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期,，對此柳傳志表示,，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢”,，正是因為 “種植水果周期很長,，不能賺快錢,，也沒有暴利。但它是永遠的朝陽行業(yè)” ( 陳紹鵬 ) ,。但是,，恒大卻是一個高負(fù)債的企業(yè)。財報顯示,，恒大應(yīng)付第三方貿(mào)易款不斷攀升,， 2010 年 -2012 年間分別為 134.59 億元、 322.9 億元以及 539.64 億元,，三年增長逾 4 倍,，而它的規(guī)模只增長 2 倍。以乳業(yè)為例,，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,，興建一個萬頭牧場的價格約 3 億元人民幣。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣 7 億 -9 億元,，一個年產(chǎn) 5 萬噸的乳粉加工廠約需投資 15 億元人民幣,。這還不包括人員、管理成本和日益增高的運營成本,，就至少需要 25 億元,。大舉進入大農(nóng)業(yè)行業(yè)，且一次進入乳業(yè),、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè),，這不但需要足夠的金錢，豐富的行業(yè)經(jīng)驗,，更需要有足夠的耐心和專注,，這必將是一場對恒大的全面考驗。今年,，房地產(chǎn)行業(yè)已呈下行趨勢,，政策至今尚未有實質(zhì)性松動，恒大的大舉多元化投資能否有足夠資金運轉(zhuǎn),，這新一場的豪賭能否像足球一樣完美收官,，尚未可知。隔行如隔山,，缺乏快消品營銷規(guī)律了解,，精準(zhǔn)定位和價值打造成為短板恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮，讓產(chǎn)品和品牌短時間內(nèi)就獲得高度的市場關(guān)注,，恒大冰泉訂貨會號稱現(xiàn)場就達成 57 億元訂單,。但是，快消品需要的反復(fù)消費,，初期的狂熱并不能稱之為成功,�,？煜窢I銷不但需要營銷的力度,，更需要精準(zhǔn)的定位,、深入的價值支撐和持久的精耕細(xì)作，以及真正產(chǎn)品力的支撐,，這些正是恒大目前缺乏的,。以恒大冰泉所在的市場為例，普通瓶裝水終端零售價在 1~2 元,，此價格區(qū)域集中了娃哈哈,、農(nóng)夫山泉、康師傅等眾多品牌,，高端水價格在 5~10 元,， 5100 、依云等聚集于此,，利潤看著較高,，但是市場份額很小。而 3~8 元的中檔價格,，基本沒有成功先例,。同時，除了產(chǎn)自長白山,，恒大冰泉并未拿出“長白山水源”之外更多的價值主張與支撐,，這與農(nóng)夫山泉又有多大競爭力呢 ? 事實上，作為高端水,，除了產(chǎn)地價值,，更要有獨特的精神價值和主張，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象,、渠道,、終端、傳播推廣以及隊伍等,，這方面,，恒大冰泉極為短板。日前,，恒大冰泉爆出降價新聞,，有直接降價的，有“買一贈一”的,， 3.8 元一瓶的“高端水”直降到 1.9 元一瓶的普通水價格,，促銷可以有，但促銷到這種力度,，就會直接拉低其高端水的定位,，拉低品牌價值,。恒大此次進入乳業(yè)，據(jù)稱主要是乳粉行業(yè),，乳粉更是一個極為特殊的行業(yè),，浸淫快消品行業(yè)幾十年的娃哈哈都折戟嬰幼兒奶粉行業(yè)，不知道許家印是不是比宗慶后更懂中國乳粉市場,。經(jīng)營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運動,，快消品營銷需要策略化、精細(xì)化,、規(guī)范化,、持久化的組合打法，廣告轟炸,，僅能解決消費者首次購買的問題,，想真正讓產(chǎn)品動起來，實現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買,，恒大還有很長的路要走,。快消品行業(yè)巨頭云集，競爭沒那么簡單恒大雖有品牌知名度,，但其在快消品行業(yè)影響力不足,，與娃哈哈、康師傅,、統(tǒng)一,、中糧、伊利等品牌影響力還有不小差距,。恒大擅長突擊進入,，攪亂行業(yè)，快速整合優(yōu)勢力量,。進入足球行業(yè)時,，恒大私下接觸球員，高薪挖角的行為,，就受到同行詬病,，但也因此，恒大利用資金優(yōu)勢,，快速整合了一只極具實力的球隊,。但是，快消品行業(yè)并不適合這種玩法,，快消品行業(yè)的巨頭們已經(jīng)經(jīng)營多年,，品牌、渠道,、產(chǎn)品,、價值輸出等各方面充分整合,，娃哈哈、康師傅,、農(nóng)夫山泉等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線,，品牌家喻戶曉 ; 聯(lián)想佳沃進入農(nóng)業(yè)，堅持三全戰(zhàn)略 ( 全產(chǎn)業(yè)鏈,、全球化,、全程可追溯 ) ，深耕細(xì)作,，已初具優(yōu)勢 ; 中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量，多年經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈整合,，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費者深度認(rèn)可…… 許家印不可能直面一個個消費者,，玩價格戰(zhàn)，娃哈哈等老品牌們更是多年老手,，要挖這些大佬們的墻角,，很難。瘋狂擴張的企業(yè)基因,，安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè)成為恒大難以承受之重恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱,，這已經(jīng)融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因,。這種高度集權(quán)的管理模式,，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點非常契合,，造就了恒大濃縮的,、爆發(fā)式發(fā)展。而農(nóng)業(yè),，是一個需要沉下心來深耕的實業(yè),，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的矛盾，現(xiàn)在恒大冰泉面對的問題,，本質(zhì)上也是這種矛盾下的表現(xiàn),。恒大經(jīng)營大農(nóng)業(yè)，就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來,，對恒大來說,，這是個致命的難題。許家印發(fā)布的恒大冰泉 3 年達到 300 億豪言壯語,，快消品業(yè)卻不以為然,。因為目前，低端水的老大康師傅也只有 100 多億的銷售額,，如果恒大年銷售額達到 300 億,，幾乎等于包下了整個瓶裝水行業(yè),。過了頭的銷售目標(biāo)，反而沒有任何意義,。快消品想要一步登天都很難,，經(jīng)營農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就，尤其是目前,，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對等，物流配送和市場不對等,，包裝,、損耗、土地整合,、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來,，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的,。同時,，真正有經(jīng)驗有眼光，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才,，也會因為恒大的浮躁而遠離,。當(dāng)錢解決不了的時候，就需要人沉下來尋找新的解決途徑,，聯(lián)想正在做這樣的探索,，恒大做好準(zhǔn)備了嗎 ? 品牌延伸之亂，一個品牌多行業(yè)混用做品牌,，從品牌名稱,、品牌核心價值、品牌形象,、品牌故事等,，都需要整合策劃，深度挖掘,，精心創(chuàng)意,。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場，在產(chǎn)品銷售的過程中,，有形變無形,，市場聲譽會聚集在品牌上，品牌變得強大起來,，之后,，品牌就會幫助產(chǎn)品開拓市場和穩(wěn)固市場。在消費升級和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場上，做品牌一定是必備的硬功夫,。恒大涉足飲用水,，產(chǎn)品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進入農(nóng)業(yè)三個新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團,，恒大畜牧集團和恒大糧油集團，不知道最終其產(chǎn)品具體名字叫什么,，以恒大的風(fēng)格,，估計還是“恒大 XX ”的模式。這種做法,，看似借用了恒大的品牌知名度,，實則毫無品牌價值可言。全球最大的食品企業(yè)雀巢,，堅守“選品質(zhì),、選雀巢”，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂,，品質(zhì)價值高度支撐之下，延伸也能順理成章,。現(xiàn)在的關(guān)鍵是,，恒大母品牌的價值是空虛和模糊的，甚至被貼上了很多負(fù)面的標(biāo)簽,，這樣的品牌延伸,，就顯得空洞乏力，極有可能成為累贅和包袱,。提起來中糧,，消費者會立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉,，消費者會想到“大自然的搬運工” ; 提起來加多寶,，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽…… 現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè)，品牌價值是什么 ? 恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么 ? 當(dāng)年,，霸王看好涼茶行業(yè),，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶,，消費者都知道這品牌,，卻一直不買賬，因為霸王已經(jīng)有了深度的洗發(fā)水價值,，推出的涼茶,，就會讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道。有評論說,，在贏和尊重之間,，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者,，他在一個功利主義的時代如魚得水。現(xiàn)在,，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，是一個實現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇。但正值黃金機遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，遠不是功利主義的名利場,，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場。許家印能否克服硬傷,，續(xù)寫成功神話,，實現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐，獲得真正的尊重,，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實力,，更取決于他未來的軟功夫。關(guān)注“神農(nóng)島”微信,，有《品牌農(nóng)業(yè)》書送喲我是“神農(nóng)島”微信的特約專家,。關(guān)注神農(nóng)島，您可以第一時間看到我的文章,。神農(nóng)島是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)第一微信公眾平臺,，中國農(nóng)業(yè)企業(yè)家第一內(nèi)參，擁有豐富的產(chǎn)業(yè)資訊,、市場智慧和合作資源,， 10 萬新農(nóng)人都在看！掃一掃二維碼,，關(guān)注“神農(nóng)島”微信,，然后回復(fù)“專欄 + 姓名、公司,、職位,、電話、地址”,，即送《品牌農(nóng)業(yè)》一本,。《品牌農(nóng)業(yè)》是我歷經(jīng) 6 年，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性,、戰(zhàn)略路徑和獨特方法系統(tǒng)的思考和總結(jié),，是中國第一本從產(chǎn)業(yè),、企業(yè)和市場的角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方法的專著,，希望對您的事業(yè)有所幫助，并且歡迎交流互動。; 1275 次閱讀|1 個評論

品牌焦點：快消品如何快速打破產(chǎn)品同質(zhì)化,？: 鳳兒過 2014-8-1 15:15; 水,，我們都非常熟悉的東西！水,，這世界最普通的產(chǎn)品,，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品！因為其產(chǎn)品的同質(zhì)化到了一個極端的地步,！雖然,，水背后是一個極大的市場機會，比如高端飲用水,，越來越多的品牌擠入其中,，目的在明顯不過，就是分一杯羹,！最近最火最大動干戈的品牌,，無疑就是恒大冰泉！水,，是飲料市場里最特殊的一個品類,，沒有之一！如果有人說想做出一款“好喝的水”,，那我們必須佩服其勇氣可嘉,。雖說品牌們都打著各種旗號，什么長白山深層礦泉,，什么昆侖山雪山礦泉水，什么天然礦泉水,，試問有人能喝出農(nóng)夫山泉,、昆侖山和恒大冰泉的區(qū)別嗎？很難,，那如此高同質(zhì)化的簡單產(chǎn)品如何殺出紅海,，打造強勢品牌呢？而礦泉水除了水源地,，除了所謂的地表和深層這些傳統(tǒng)思路延伸的營銷策略,，是不是還有別的法子打出一片天？統(tǒng)一集團的 Alkaqua 礦泉水就是一個很好的嘗試,。這個大多數(shù)人都不會讀的品牌,，光憑其瓶型就打開了一片天。包裝設(shè)計簡潔,，與眾不同,，瞬間在貨架上奪人眼球。看似賣的是液體,，但有時真正在賣的又不是那瓶液體,！正如這個世界上買的最貴的礦泉水，賣的不是水,，是包裝,！ Bling H2O 就是最好在佐證！ Bling H2O 是一款針對高端消費市場而生產(chǎn)的限量版純水,，也是全球最貴的水,！它最大的賣點不是水，而是瓶子,，它的磨砂玻璃瓶上用手工鑲嵌了數(shù)十顆施華洛氏奇水晶,，并用它們拼出了“ bling ”字樣。漂亮的手工而制的瓶身,、裝點著施華洛世奇水晶,，發(fā)明者是來自好萊塢的著名制片人 Kevin G. Boyd 。瑪麗亞凱莉,，杰米�,？怂购捅� . 斯帝爾都是這款產(chǎn)品的青睞者。最初這種水只賣給他親自挑選的著名運動員和演員,，并且頻頻在 MTV 音樂電視和“艾美”獎頒獎典禮上亮相,。這給了我們些許啟示，到底賣的是什么,？除了包裝之外,？目前新品或者新的推廣方式之中可以預(yù)見的一種趨勢，那就是跳脫單純產(chǎn)品層面的競爭,，上升到精神層面,！市場競爭是由兩個層面構(gòu)成的，一個是產(chǎn)品層面的競爭,，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭,，另一個是品牌層面！我們知道,，產(chǎn)品是用來和消費者交換的,，品牌才是和消費者溝通的！回顧下,，這幾年飲料市場的大熱單品,，從水溶 100C 到王老吉到六個核桃冰糖雪梨，其成功基本還是建立在對于細(xì)分市場,，對于新口味的挖掘的基礎(chǔ)之上,！我們都知道,，精神及心理層面的競爭強調(diào)的是傳播給消費者的心理感受，及明確的附加值,，是可以喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵,！比如娃哈哈的新產(chǎn)品——小陳陳。這款飲料的口味是陳皮加青梅,，市場上早已經(jīng)有類似的產(chǎn)品,，可以說，不是一個新鮮的品類,！但,，讓人意外的是，娃哈哈的小陳陳竟然可以殺出重圍,，關(guān)鍵點就在于精神層面價值的挖掘,！本文來自葉茂中品牌會，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 辦公家具廠家|903 次閱讀|0 個評論

恒大做零售,，可能比萬達要靠譜: 小曹同學(xué) 2014-6-7 13:38; 　　首先，恒大和萬達做零售的出發(fā)點不同　　萬達做的是商業(yè)地產(chǎn),，借著國家房地產(chǎn)商業(yè)化的大潮高歌猛進,，既跑馬圈地，也填海造地,。其發(fā)展模式也好,，管理理念也好,，提煉成一個字就是「快」：項目要建的快,，所以標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化;效益要見的快,，所以快者上,、慢者下。萬達百貨是為地產(chǎn)的「快」服務(wù)的,，和影院、KTV一起組成萬達地產(chǎn)的排頭兵,。兵隨將走,，將軍要打山頭，兵就爬山,，將軍要下海島，兵就下海,。攻城略地,，貴在速度，至于兵腳力如何,、水性如何,，將并不去管,。一將功成萬骨枯，將軍成了首富名滿天下;影院幾近封侯,，開始公開招股融資;KTV有酒有肉,，也算滋潤;只有百貨從排頭兵變排骨兵,，至今羸弱。為何?吃的多,、長的慢。喜歡快的將軍自然看他不順眼,。　　萬達若想讓百貨長的壯一些,，就該忘掉地產(chǎn),，讓百貨這個排骨兵走慢點，吃好點,，長壯了去守營盤,。　　恒大與萬達卻不相同,。恒大也快，快在獨立團作戰(zhàn),，而且打的是三四線城市。獨立團打下了不少山頭,，占領(lǐng)了不少海島,，扎好了不少的營盤，可獨立團會打仗卻不會守營盤,，干的是一錘子買賣,，所以想著讓其他的兵來守營盤,，才找到百貨,、超市,、影院,、游樂場。　　在急著趕路的萬達那,，百貨要打仗,，吃不下睡不好;在不需要打仗的恒大這，百貨和超市可以更從容的慢慢吃——前提是將軍不著急,。　　其次,，恒大和萬達做零售的起點不同　　萬達一開始就扎根城市，做的是商人的生意,。萬達關(guān)注的是店面租出去多少，能不能按時開業(yè),，至于地段好不好,，能吸引多少消費者似乎并不是優(yōu)先考慮的事情,，畢竟萬達要的是快，玩的是「填�,！埂５囟问鞘裁�?自己造一個,。　　恒大和萬達不同,，一開始就是在做消費者的生意,。　　恒大走的是農(nóng)村包圍城市路線,，拿地喜歡三四線城市或二線城市遠郊，價格低,，賣得快,。住宅項目天生就能聚集消費者，少數(shù)幾個僅有的商業(yè)項目地段也不錯,，不是CBD就是中心區(qū),，離消費者也夠近。自己的住宅項目開超市是近水樓臺,，商業(yè)項目地段尚佳開百貨也是綽綽有余,，起點上恒大更勝萬達一籌,。　　住宅項目做起點的邏輯基礎(chǔ)是「有人住=有消費者」。如果小區(qū)入住率不高,，超市就是開的越大死的越快。三四線城市「鬼城」的新聞也不少,，但房子畢竟是恒大建,、恒大賣,、恒大管的，恒大應(yīng)該不會傻到在沒人的社區(qū)開超市,。不管百貨做成啥樣，超市這塊肉,，恒大還是有能力咬一口的——只是有能力而已,，要事半功倍還得把力氣用對地方,。　　再次，恒大和萬達做零售的方法不同　　萬達沒什么好說的,，上一個項目就開一個百貨，填海造地嘛,。只不過現(xiàn)在百貨和其他排頭兵比太瘦小,，將軍有些不愿意帶他打仗了,。恒大不一樣,，恒大目前項目是現(xiàn)成的,，而且是社區(qū)加商業(yè)，百貨,、超市可以挑著開,。商業(yè)地產(chǎn)項目沒什么好說的，萬達的模式,，在這塊,，百貨的經(jīng)驗比不過萬達，但恒大還有社區(qū),。　　一方面,，社區(qū)是超市、兒童游藝園的基礎(chǔ),，顧客從社區(qū)而來,，去也奔社區(qū)而去。只要社區(qū)入住的人達到數(shù)量,，開超市,、兒童游藝園問題不大，而且還能培養(yǎng)品牌,、鍛煉內(nèi)功。另一方面,，社區(qū)影院的想法也是別出心裁,。　　谷歌一下影院虧損,，新聞不少，但萬達影院總體是賺錢的,。萬達怎么玩影院和零售無關(guān)，但影院的利潤卻和零售有關(guān)系,。萬達電影院線股份在4月份發(fā)過一份公開招股說明書，里面一些數(shù)據(jù)透露出些許端倪,。　　招股書中數(shù)據(jù)：2013年營業(yè)總收入40.23億,，其中發(fā)行放映收入30.87億,，占比76.7%;賣品收入4.78億，占比11.9%;毛利26.56億,，其中發(fā)行放映毛利70.7億，占比70.7%，賣品毛利3.36億,，占比12.7%;2013年凈利潤6.05億。招股報告書中稱：「公司的凈利潤大都來自營業(yè)收入」,，但對具體組成沒有提及，只說「公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量狀況良好」,，發(fā)行、放映業(yè)務(wù)「產(chǎn)生的毛利是公司營業(yè)利潤的主要來源」,。　　只看招股書寫的數(shù)據(jù),，確實發(fā)行放映業(yè)務(wù)是大頭，但為啥算了收入,、算了毛利,，不再算下凈利呢?小曹不懂影院,，但吃過爆米花，粗略的算下賣品帶來的凈利潤,，會發(fā)現(xiàn)其在總凈利潤中占比接近50%，且比例連年上漲,。這可以得出一個結(jié)論：萬達影院營收增長方面,，發(fā)行放映占大頭,，但利潤增長卻來自賣品,。換個角度：影院營收的大幅增長來自放映業(yè)務(wù)，但其目的不是用放映來賺錢,，而是引流：影院賣品,、萬達廣場客流。做這個結(jié)論,，是因為影院已建好,，運營成本應(yīng)該是穩(wěn)定的，營收增長利潤下降,，只能說明票價在下降,，即在促銷引流,。當(dāng)然這也和近幾年團購及網(wǎng)絡(luò)購票的發(fā)展有關(guān)。　　萬達這么做可以掙錢，恒大也可以(誰知道恒大把萬達招股書分析了幾遍呢?),。而且，恒大是坐擁社區(qū),。社區(qū)影院無疑會蠶食商業(yè)區(qū)院線的利潤，至少工作日晚上出門就能看電影了——我有多次和老婆看電影的計劃是因為路程和日期做出調(diào)整的,。社區(qū)影院可以豐富居民夜生活，大媽有廣場舞,，年輕人有影院,，進影院就可能消費,，路過超市也可能消費，所以社區(qū)影院對帶動社區(qū)超市發(fā)展是有一定幫助的,。不有新聞?wù)f，恒大影城一家商戶表示主要靠觀影熱門時段掙錢么,。社區(qū)游樂園也是同理,。　　最后，恒大和萬達做零售的目的不同　　好吧,，這一節(jié)是湊數(shù)的，我想說下恒大冰泉,。萬達做百貨，是為了地產(chǎn)生意,，恒大做百貨、超市,，既是為了房地產(chǎn)生意,，也為了恒大冰泉。恒大冰泉誕生之初,，就表示主要借助地產(chǎn)渠道,，看來不是隨便說說，而是圖謀已久,。　　小曹年初曾妄言恒大冰泉前途未卜,，原因之一是其計劃以自營渠道為主,、商超特通為輔，而其渠道建設(shè)并不健康,。當(dāng)時恒大完全沒有做零售的痕跡,，甚至3月31日發(fā)的年報中，都沒有任何關(guān)于零售的消息,。小曹也因此給出一個對目前形勢歪打正著的「立足地產(chǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，以點帶面，逐步擴張」的建議�,，F(xiàn)在看冰泉，廣告換了,、商超渠道鋪開了、國內(nèi)還沒怎么賣就簽約出口歐洲了,，恒大賣水的后勁還是很足的。如果恒大把百貨和超市搞起來……嗯,，土豪玩快消真是獨具一格,，拐那么大一個彎超車,。　　綜合以上幾點，小曹認(rèn)為恒大做零售要比萬達更靠譜,。那么，有不靠譜的地方么?有,。　　恒大要做連鎖超市、連鎖百貨,，依靠的是遍布各地的住宅社區(qū)和商業(yè)地產(chǎn)。但是,，就是因為遍布各地，對連鎖經(jīng)營造成一些困難：名義上連鎖,，實際上分兵作戰(zhàn)。　　恒大2013年報稱，其擁有項目291個,，覆蓋147個城市。不錯哦,，遍地開花，但是除一下,，平均每個城市1.98個項目,，廣東省擁有項目最多,，也才23個。只靠自己的房地產(chǎn)項目,，開個P的連鎖!百貨也許可以全省連鎖、全國連鎖,，超市可不行。所以真要做連鎖,，恒大超市可能要收購些當(dāng)?shù)爻谢蛘哌M駐其他社區(qū)，否則在項目所在地,，只是一家土豪撐腰的普通超市,。　　另一方面,，超市、百貨想要穩(wěn)定發(fā)展,，還是一個慢功夫,，并不是遍地開花就是連鎖了。對超市,，在當(dāng)?shù)氐糜幸粋€站住腳的吧?對百貨,，在當(dāng)?shù)鼗揪褪仟氉宰鲬?zhàn)吧?結(jié)合上一點，恒大做連鎖還是要「立足地產(chǎn),，以點帶面」,。　　再另外一方面，依托地產(chǎn)在某種程度上是綁定地產(chǎn),，商業(yè)地產(chǎn)還好,，社區(qū)入住率和住宅質(zhì)量則會影響其品牌印象,。恒大待建,、在建、待售,、在售的項目不少,，但恒大的房子質(zhì)量反饋并不是很好。如果出現(xiàn)質(zhì)量問題或其他影響入住的情況,，恒大做零售的根基就不那么牢穩(wěn)。　　恒大地產(chǎn)多在三四線,，住宅飽和的同時，商業(yè)地產(chǎn)也在飽和,。這是劣勢，卻也是優(yōu)勢,。劣的是，沒有先發(fā),，地段未必最佳,、品牌也不響亮。優(yōu)的是,，三四線商業(yè)地產(chǎn),、零售業(yè)態(tài)，就是三四流的運營水準(zhǔn),，恒大若能以二流甚至一流水準(zhǔn)介入,，則看似火中取栗，實則尖刀突圍,，如西單大悅城般鶴立雞群也非幻想。　　恒大靠譜在慢,，沒有萬達那么急;萬達做零售,，時刻在想著自己的地產(chǎn)生意的盤子，恒大住宅算是一錘子買賣,，或多或少的可以忘掉地產(chǎn)，專心做零售,。這也是為什么之前說萬達百貨不應(yīng)再用流水兵的原因：萬達守百貨,，恒大做零售,，都需要忘掉地產(chǎn),。　　最后，靠譜只是靠譜,，恒大做零售的路不會一帆風(fēng)順,，另外,，還要祈禱國內(nèi)房地產(chǎn)在恒大商業(yè)長大前不要崩盤,。　　姑妄之言，姑妄聽之,。; 個人分類: 亂彈|1613 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉宣戰(zhàn)農(nóng)夫山泉飲用水市場大戰(zhàn)再啟: 熱度 2 李興敏 2014-4-2 22:36; 3 月 29 日，恒大冰泉在多處揭幕其最新的線下廣告：我們搬運的不是地表水,。將矛頭直指目前市場上的老大 — 農(nóng)夫山泉。從恒大冰泉去年天河球場首秀以來至目前,，在評論界，有不少聲音認(rèn)為恒大冰泉缺乏品類歸屬,，還出現(xiàn)過一億賭局許老板并未接招的情況,。這些評論認(rèn)為，恒大冰泉無法進入消費者某一類別的心智階梯前列,，那么,，從最新的恒大冰泉的動作來看,，其似乎正在建立和推廣一種新的品類：天然深層地下礦泉水,。而據(jù)中國產(chǎn)業(yè) 研究報告網(wǎng) 數(shù)據(jù)中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至 2013 年 3 月底,，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅,、農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、華潤怡寶,、可口可樂，其市場份額依次是 23% ,、 22% ,、 18% 、 9% 及 7% ,。其中純凈水,、礦物質(zhì)水,、天然水、礦泉水占飲用水的比重分別是 44% ,、 28% ,、 13% 、 9% ,，其他水占 6% ,。如果按照品類歸屬的觀點來看，恒大冰泉顯然需要做大礦泉水品類（按此類觀點,，恒大的歸宿是為了推廣礦泉水）,，才能有效的獲得更大的市場份額。如果按照這種邏輯,，恒大冰泉無需赤裸裸的挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉,，而是要與之共扛品類大旗才是，但它沒有這樣做,。將矛頭直指農(nóng)夫山泉,，顯然是沖著農(nóng)夫山泉現(xiàn)在的市場和行業(yè)地位去的。一,、恒大的戰(zhàn)略目的不是推廣高端水,，而是推廣大眾水按照上述市場數(shù)據(jù)判斷，農(nóng)夫山泉的運營是非常成功的,，以最小的渠道投入獲得僅落后康師傅一個點的市場份額,，并且占據(jù)最高的主流水價格（農(nóng)夫山泉零售價 2 元,，康師傅 1 元，娃哈哈 1.5 元,，）,，同時一如既往的鞏固了暢銷全國的品牌認(rèn)知，在眾多自飲和泡茶場合成為個人愛好品,。按照一般的邏輯,，現(xiàn)在的飲用水市場已經(jīng)形成巨大的進入壁壘，且形成了穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu),，進入水市場,，意味著錢要打水漂。但恒大就是恒大,，從其跨越式發(fā)展的歷程以及接手廣州足球俱樂部的運營手法來看，還真的不是干的一般事的企業(yè),。如果恒大只是想進入市場普普通通,、平平庸庸的玩一把,，可能不是它的風(fēng)格,。因此，在巨大的投入背后一定有巨大的市場野心,，恒大進行的是全方位的市場引導(dǎo),，將水的消費結(jié)構(gòu)升級，將目前的主流消費由 1.5 元 —2 元升級至 4 元（目前恒大冰泉 3.8 元的名義價格,，但絕大多數(shù)終端不找零）,，這才是恒大的戰(zhàn)略目的。所以,，恒大賣的不是高端水,。這不僅關(guān)乎理性的邏輯分析，還關(guān)乎對市場的判斷與對賭,，這是頂級企業(yè)家的判斷力,。我等平庸之輩信奉“因勢利導(dǎo)”，頂尖的企業(yè)家信奉“因利導(dǎo)勢”,。那么,， 4 元的消費到底有多高？是不是不可跨越的天塹鴻溝,？普通一包煙 10 元錢,，路邊攤的一瓶啤酒 6 元錢，二兩半的小酒在餐飲里也賣到了十多元乃至二十多元,。這樣的消費事實表明,，從 2 元到 4 元還真不是什么大的支出障礙，關(guān)鍵僅在于恒大能否提供一種可供支撐的消費理由,？恒大要跨越的障礙,，就是農(nóng)夫山泉，因為目前農(nóng)夫山泉既成了好水的代表,，也成了一種價格標(biāo)簽,。如果不把恒大的好水內(nèi)涵打下去，那么恒大的產(chǎn)品內(nèi)涵便無法樹立,，在其之上的市場升級成為一場“虛火”,，即消費恒大冰泉的人容易被認(rèn)為就是“燒包”，“冤大頭”,，“裝 X ”,。所以，恒大必須得讓農(nóng)夫山泉顯得低一個檔次,，就像農(nóng)夫山泉對康師傅和可口可樂冰露做的那樣,。恒大別無選擇,，只能選擇農(nóng)夫山泉下手，讓其成為低端水,，落入低級別的市場,。二、恒大的運營死穴到底存不存在運作快消品,，立體轟炸 + 人海戰(zhàn)術(shù)這些基本路數(shù),，恒大正在純熟的運用（恒大這段時間正如火如荼的干招聘、分公司組建,、招商,、鋪市、陳列這些事）,，并在逐漸的完善,，事實上，到今天,，所謂企業(yè)的營銷模式所形成的壁壘可能沒有那么難以跨越,，更何況恒大有錢。因此,，恒大的唯一挑戰(zhàn)變成了如何進行長距離運輸并且盈利的問題,。個人判斷，恒大應(yīng)該是對農(nóng)夫山泉有仔細(xì)的研究,。觀看農(nóng)夫山泉的發(fā)展路徑,，農(nóng)夫山泉正是在很長時間內(nèi)死守水源地，不肯開辟新的水源獲得了極高的消費者心智認(rèn)知：有保護的水源地出品的礦泉水,。正是這種堅守,，讓消費者對后來的農(nóng)夫山泉的新辟水源地放在了不予考慮的位置，形成了固定的心智錨定,，今天的農(nóng)夫山泉的消費者,，有多少人在買水時頭腦中不浮現(xiàn)的是丹江口，千島湖和長白山那碧綠的水,。所以,，恒大也正在進行類似的操作,，即早期進行水源地 — 消費者認(rèn)知的市場培育,，而后伺機進行切換，開辟新的水源地,，更何況,， 4 元的零售價格恐怕足以支撐其現(xiàn)在的盈利訴求。對于恒大來講,，最大的問題的現(xiàn)在處于“業(yè)務(wù)騎墻”的位置,，其對水業(yè)務(wù)的耐心和持久性才是最大的運營障礙,。三、本次大戰(zhàn)的幾大看點回到文首提到的本次大戰(zhàn)的主題,，看一下本次恒大 PK 農(nóng)夫,，到底有哪些值得期待的看點。 1,、恒大冰泉的訴求是否行得通說實話,，目前中國的飲用水概念太多，眾多企業(yè)演繹的自吹的信息太多,，純凈水說純凈水有益健康,，礦物質(zhì)水說礦物質(zhì)水是最符合人體的，天然水說自己最適合飲用,，還有弱堿性水概念,，小分子團水的概念等等，不一而足,。這些概念到底到底哪個是真的,，消費者真的莫衷一是。恒大冰泉宣傳自己搬運的不是地表水,，言下之意是農(nóng)夫山泉的水源由于采用了地表水,，是被污染的地表水。那么,，深層地下水到底是不是好水,？在此我善意的提醒恒大冰泉，這樣的訴求幾乎是背離常識的,。實際上,，在高中學(xué)過地理和生物的基本都學(xué)過，真正的好水是流動的地表水,，地表水是存在于地殼表面的暴露于大氣的水,，是河流、冰川 ,、湖泊 ,、沼澤四種水體的總稱（冰川水都屬于地表水）。地表水最大的優(yōu)勢在于流動,，因為流動的地表水至少有三大好處： 1 ,，流動的水具有極強的自凈功能，是最干凈的水,； 2 ,、流動的水組成的分子團是最好的狀態(tài)； 3 、流動的水迅速的參與了大氣循環(huán),，是最新鮮的水,。相比而言，深層地下水在新鮮度,，口感方面不能形成真正的消費者“喚醒”,，不要以為“深層 = 無污染 = 干凈”，言下之意,，也可能“深層水 = 陳水”,。因此，恒大的宣傳攻擊陷入巨大的誤區(qū),。恒大要突出和農(nóng)夫山泉的差異：不在于 1 和 -1 的差別,，而在于 60 和 99 的差別。無污染這些是水的自然內(nèi)在要求,，沒有什么可以炫耀的,。 2、恒大冰泉引導(dǎo)市場升級需要多長時間這是最難回答的問題,，目前,，各行都提出結(jié)構(gòu)性升級的增長口號，市場的變化,，既取決于偶然事件,，也取決于企業(yè)的投入，更取決于宏觀經(jīng)濟的發(fā)展,。值得一提的是,，本輪外行土豪恒大進入水業(yè)，昆侖山獲得了較大的收益,，在價格帶上,，昆侖山與農(nóng)夫之間的差距沒那么大，且在恒大的哄抬作用下,，多數(shù)地方的終端顯現(xiàn)和動銷都明顯好轉(zhuǎn),。 3、市場一線的比拼是否會白熱化準(zhǔn)確的講,，農(nóng)夫山泉并不是側(cè)重于做渠道的企業(yè),，但是從 12 年底起，農(nóng)夫山泉在各地的終端表現(xiàn)好了很多,，這應(yīng)該是其重心下沉的結(jié)果,。那么本次會不會因為恒大的挑戰(zhàn)加緊控制渠道和終端，上演一場啤酒行業(yè)的終端爭奪,，上演一出加多寶與王老吉在終端的火熱爭斗呢,？ 4、農(nóng)夫的公關(guān)什么時候發(fā)什么威去年,，農(nóng)夫與某報的大戰(zhàn)讓人們再一次見識到農(nóng)夫巨大的公關(guān)能力,，此番恒大公然來釁，自是值得期待的一件大事,。恒大攜地產(chǎn)巨鱷的廣告和公關(guān)能力,，和農(nóng)夫正面對決，短兵相接,。雙方會就好水的評價標(biāo)準(zhǔn),，地表水與地下水的差異，水源地的保護,，恒大的美譽形象（足球與地產(chǎn)）等方面進行全方位肥皂劇式的口水戰(zhàn),，如果恒大現(xiàn)在還堅持這么做，而農(nóng)夫山泉又正面迎戰(zhàn)的話,。 5,、智豬博弈的終局：誰是大豬，誰是小豬智豬博弈,，是博弈論鼻祖約翰納什提出的納什均衡的例子,，假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬,。豬圈的一頭有豬食槽,，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，一頭豬去按按鈕的話另一頭豬會坐享其成,，若大豬去按按鈕,，那么等它回來小豬還沒吃完，大豬可以接受,；若小豬去按按鈕的話,，等它回來大豬已將豬食吃完。那么,，在兩頭豬都有智慧的前提下,，最終結(jié)果是小豬選擇等待。現(xiàn)在的問題是,，農(nóng)夫山泉和恒大冰泉,，誰是大小豬？若恒大冰泉推行 4 元主流價格水能讓市場成型,，在市場進入快速發(fā)展的時期,，農(nóng)夫山泉推出升級版“新農(nóng)夫山泉”，定價 4 元,，與其形成對標(biāo)性競爭,，利用其一貫的品牌優(yōu)勢和忠實消費者的自然消費路徑轉(zhuǎn)化,，恒大冰泉勝算幾何？不僅如此,，在恒大冰泉的引導(dǎo)下,，農(nóng)夫山泉本來已經(jīng)領(lǐng)先的一個身位因為恒大的動作而做成了一個基于市場結(jié)構(gòu)的強有力的產(chǎn)品組合，破除了飲用水行業(yè)的“大單品魔咒”,，那它豈不是還要感謝恒大冰泉,？恒大看到的機會是市場升級，想營造和利用效率,、立體和規(guī)模優(yōu)勢,，一舉切斷整個市場，將其中最肥一段據(jù)為己有,，但別忘了,，站在對面的農(nóng)夫，它的背后也自然有一雙眼睛,。更多內(nèi)容,，敬請關(guān)注微信訂閱號：yingxiaoxiaozhan . 若有其它問題交流，請加微信:lxm104728359.; 個人分類: 營銷時評|7474 次閱讀|0 個評論

恒大賣水意在商鋪: 老五庸人 2013-12-20 23:23; 乘著恒大足球隊亞冠奪冠的東風(fēng),，恒大集團在天河體育場突然推出自主中高端飲用水品牌“恒大冰泉”,，制造商為2006年注冊的黑龍江恒大礦泉水有限公司，為恒大集團全資子公司,，法人代表為李偉,，猜測為恒大集團總裁辦公室主任。一時坊間多方猜測,，萬般無奈仍是看不出端倪,，難道真的是許家印愛馬仕買多了，沒有好玩的項目,，自己投錢當(dāng)個票友,？即使如此，飲用水行業(yè)也不是個好玩的行業(yè)啊,，既不高端洋氣上檔次,，也不低調(diào)奢華有內(nèi)涵，跟人家玩家具,、藝術(shù)品的差遠了,。那么恒大賣水的真正目的究竟是什么呢？其實這個問題可以分為幾部分,，第一,，恒大為什么賣水？第二,，恒大為什么偏偏賣的是水,？第三,，恒大賣水的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？按圖索驥,，我們一步步來抽絲剝繭,，接近核心。首先,，假設(shè)許家印腦袋壞掉了這種想法基本可以洗洗睡了，以許之精明果敢,，就是這世界上都是笨蛋,，我相信他也是最后一個上當(dāng)?shù)摹６以S家印一向以科學(xué)管理,，科學(xué)決策出名,，任何一個小的舉措絕不會師出無名，或者是心血來潮,。即使像恒大足球隊一樣看似豪賭的生意,，其實背后都有其深刻的操作邏輯。用恒大排球隊敲門,，用恒大足球做名片,，不但實現(xiàn)足球的突破，更實現(xiàn)恒大在國內(nèi)諸多城市的人脈關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)的布局,，再考慮到今上對足球喜愛有加,，許老板真是做了個大大的好生意。整個過程中,，每一步穩(wěn)扎穩(wěn)打,，循序漸進，團隊建設(shè),，公關(guān)維護,，甚至海報都是一個噱頭�,？此坪蕾€的過程實則背后有縝密的思維和運作,，這就是他做事情的風(fēng)格。那么,，第一個問題來了,，恒大為什么賣水？水行業(yè)好掙錢嗎,？根據(jù)部分公開數(shù)據(jù),，2012年，中國飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊娃哈哈,，收入636.31億,，利潤80.58億,，毛利率12.66%。注意,，這是娃哈哈集團的毛利潤率,，娃哈哈內(nèi)部，飲用水部門絕對不是掙錢部門,，甚至可以肯定是虧錢部門,，盈利大戶是奶粉事業(yè)部和果汁飲料事業(yè)部，飲用水事業(yè)部能盈虧平衡就不錯了,。那么2012年,，恒大的毛利率是多少呢？根據(jù)恒大年報,，銷售毛利率28.61%,！這僅僅是恒大地產(chǎn)的毛利率，考慮到其他事業(yè),，如置業(yè),、物業(yè)、足球,、媒體等,，利潤率更高。即使許家印腦袋有泡,，也不可能從一個掙錢掙到手軟的行業(yè)跨入到為了一分錢的瓶蓋子都要壓縮成本的飲用水行業(yè),。這不科學(xué)！那么唯一的解釋就是,，恒大另有所圖,，但究竟圖的是什么呢？這就必須先搞清楚第二問題,，恒大為什么賣的偏偏是水,？第二，恒大為什么偏偏賣的是水,？水之于零售,，恰如水之于人體。做水的人都知道,，誰不掙錢,，那為什么還要做水？因為水是一種特殊的產(chǎn)品,，他的對零售的功能,，恰似水對人體的功能，他不是營養(yǎng)物質(zhì),，但是他參與循環(huán),，是其他物質(zhì)的有效載體,。做零售不能沒有水，這是一個常識,，一個超市,、便利店、購物中心,，哪怕一個沒有店面的窗口,，但他一定會有一種商品——水。水看似貌不驚人,，但是可以潤物細(xì)無聲,，無知無覺中滲透進每一個零售終端，每一個銷售細(xì)胞,。各個廠家,，利用水,，可以順利的實現(xiàn)對渠道和零售終端的倉儲和陳列的控制,，你要銷售我的水？那好,，你必須銷售其他產(chǎn)品,，你要進水？可以,，但是有一個比例,，進多少水，搭售多少其他產(chǎn)品,。憑借水這種幾乎無利可圖的商品,，品牌制造商才能把觸角伸到終端零售商那里，才能夠?qū)⒏呃麧櫘a(chǎn)品有效的“傳遞”到終端,。恒大做水,，不可能沒有注意到這個特點，甚至可以說,，恒大就是沖著這個特點來的,。正是由于引用水產(chǎn)品的高通過率，也就是說可以迅速的鋪貨,，并且經(jīng)銷商的壓力要遠遠小于其他產(chǎn)品,，再考慮到水產(chǎn)品的投資之低，水源是一次性投資,，且可升值,，他的所有成本幾乎就是營銷和包裝成本。恒大通過這么一種低廉的手段,，迅速的切入到零售業(yè),，并且一竿子插到底,，通過水直接和零售商建立了有效的聯(lián)系。甚至迅速形成了利益共同體,，這是通過其他產(chǎn)品在短期內(nèi)無法實現(xiàn)的效果,。這一招確實精妙！等等,，你可能會問,，第二個問題解答了，第一個問題呢,？其實很簡單,，恒大賣水的原因就是要切入零售業(yè)，甚至可以說,，目標(biāo)絕對不僅僅是做個什么高端礦泉水,，什么五年再造一個娃哈哈，掩人耳目,！飲用水這種行業(yè),，且不說有依云、皮業(yè)等洋品牌,，國產(chǎn)的還有5100,、昆侖山，再加上地方的各種小品牌,，這簡直就是刀光劍影�,。∧銢]有規(guī)模優(yōu)勢的情況下,，只有一個結(jié)果——賠錢,。恒大做水，原因就是要做切入零售產(chǎn)業(yè),。那么,，恒大做水的終極目標(biāo)是什么呢？第三個,，恒大賣水的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么,？做零售的人都知道，零售業(yè)有一個規(guī)律,，那就是小店靠人氣,，大店聚人氣。零售業(yè),，特別是巨型零售業(yè),，如shoppingmall，可以在一個城市中起到聚集人氣，構(gòu)建商圈的作用,，遠如北京的燕莎商圈,、西單商圈、廣州的天河城商圈,，近如鄭州的國貿(mào)360商圈,，此種例子比比皆是。大型零售可以聚集人氣,，也可以促進消費,，當(dāng)然也能拉動附近區(qū)域的地產(chǎn)特別是商業(yè)地產(chǎn)的價格。看著熟悉吧,？對,！這才是許家印的老本行。眾所周知,，恒大集團地產(chǎn)業(yè)務(wù)以住宅為主,，對商業(yè)地產(chǎn)涉足不多，但是隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展,，商業(yè)地產(chǎn)及商住兩用是未來的發(fā)展趨勢,，且這類物業(yè)價格高，附加的服務(wù)費用也高,，且大大受到地方政府的歡迎,，因為他可以顯著聚集城市人口,，彰顯城市建設(shè)的成績,。但是商業(yè)地產(chǎn)的運作有個死結(jié)，那就是人氣何來,。當(dāng)然,，你固然可以依靠大型零售商的加盟，如沃爾瑪,，王府井百貨,，世紀(jì)聯(lián)華等等，但是他們畢竟不是與地產(chǎn)商是利益共同體,，而且通常來說會提出較為苛刻的條件,，來與地產(chǎn)商博弈，最后的結(jié)果可能是既增加了談判的難度,，而且最后還地產(chǎn)商利益受損,。因此，從王健林的萬達開始,，他做出了一個模式,，就是自己做零售——萬千百貨。這樣,，我跟你零售商談可以,，不談也可以,，因為有自己的零售企業(yè)。不但如此,，王健林為了一下實現(xiàn)人氣爆棚,，還自建ktv，電影院,，甚至準(zhǔn)備做餐飲,。這樣，一開業(yè),，就可以實現(xiàn)人氣的迅速聚集,，產(chǎn)生類似爆炸傳播的效果。同為精英的許家印正是看到了這個機會,，也準(zhǔn)備在零售業(yè)有一番作為,。但無奈零售業(yè)水太深，以其穩(wěn)健性格,，縱然不會打無準(zhǔn)備之仗,，所以先弄個飲用水訓(xùn)練人馬，切入市場,，積累經(jīng)驗,，有朝一日就可以迅速轉(zhuǎn)型零售業(yè)。恒大自有地產(chǎn),，再通過自由零售聚集人氣,，那么恒大的商業(yè)地產(chǎn)，也就是商鋪旺銷就是情理之中的事情了,。撥云見日,，許家印看似天上一腳地上一腳，實則是有理有據(jù),，進退自如,。通過水做介質(zhì)，切入零售業(yè),，進而通過零售業(yè)聚攏人氣,，最終實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)夢想。有此大志,，恒大可以恒大也,！; 個人分類: 行業(yè)動態(tài)|1288 次閱讀|0 個評論

話說“恒大冰泉”: 周林看中國 2013-12-13 18:51; 憑借著廣州恒大足球隊亞冠捧杯的“東風(fēng)”，恒大強勢推出了“恒大冰泉”高端礦泉水品牌,。據(jù)悉,，恒大礦泉水集團遠期將建成中國最大的千萬噸級礦泉水項目。恒大集團表示，他們會像做足球那樣“要做就做最好”,，立志做世界上最好的礦泉水,。作為國內(nèi)房地產(chǎn)界的領(lǐng)軍企業(yè)之一，恒大集團近年來總是不斷書寫著自己的奇跡,。從一個單純的房地產(chǎn)行業(yè)起步,，到成為地產(chǎn)上市公司、地產(chǎn)界領(lǐng)軍企業(yè),，再到進軍足球,、影視業(yè)。恒大的每一次華麗轉(zhuǎn)身,，雖然都曾引發(fā)過爭議,，但這些看似有些“外行”的路徑，恒大卻奇跡般地干得異常完美,。　 “恒大冰泉”上市可以說是在國內(nèi)外礦泉水行業(yè)中引發(fā)了一枚重磅炸彈,。恒大進軍礦泉水市場的動力何在？在業(yè)界看來,，作為地產(chǎn)巨鱷的恒大集團,，憑借其強大的實力，完全可能很快占據(jù)市場份額,。想當(dāng)年,，恒大集團在香港上市后，也不過是在短短幾年內(nèi),，就一躍形成了一個集商業(yè),、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團,，資產(chǎn)達 2745.9 億元,。因此,，憑借恒大的實力和影響力,，完全可能在較短的時間內(nèi)，打破國內(nèi)外高端礦泉水市場格局,。恒大只要充分利用集團優(yōu)勢,，恒大冰泉很快就會在國內(nèi)國外站穩(wěn)腳跟。　　據(jù)了解,，恒大冰泉水源地為長白山深層礦泉,，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認(rèn)為世界三大黃金水源之一,，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機構(gòu)德國 Fresenius 檢測,，“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。業(yè)界認(rèn)為,，恒大冰泉上市恰逢天時地利,，是一個成功的營銷案例。恒大奪冠當(dāng)晚的慶典現(xiàn)場上,，恒大邀請的多位演藝界巨星與恒大音樂旗下一眾藝人登臺獻藝,，恒大歌舞團也帶來了精彩的文藝表演，天河體育中心成為了歡樂的海洋,。與此同時,，“恒大冰泉”的標(biāo)識元素首次出現(xiàn)，幾乎觸目皆是,，令現(xiàn)場的球迷和嘉賓都充滿了好奇,。“恒大冰泉”也瞬間映入全國電視觀眾的眼簾,，品牌形象得到了最大程度的傳播,。　　恒大集團利用亞冠決賽這一舉世矚目的體育賽事，以及恒大代表中國首次奪取亞冠冠軍這一歷史性時刻,，適時推出恒大冰泉,，采用步步遞進的懸念式營銷策略，慶典現(xiàn)場將音樂,、歌舞團,、足球等元素與恒大冰泉完美融合，成為了商業(yè)新品發(fā)布的一個經(jīng)典案例,。　　為了做好世界上最好的礦泉水,，恒大集團堅持“一處水源供全國”，保障每一滴水都來自長白山,。目前,，恒大冰泉還計劃在北上廣深等一線城市、直轄市,、省會城市等核心商圈地標(biāo)性高端商場設(shè)置產(chǎn)品品牌展廳,。同時，還將在全國超過 130 個城市,、逾 200 個項目設(shè)立直銷點,。　　此外，“恒大冰泉”還在各地區(qū)項目,、恒大酒店,、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店,；并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城,。這些舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道更加立體,，也將為消費者提供全方位的后期客戶跟蹤服務(wù)。暢通,、多元化的銷售渠道,，無疑將為更多的公眾提供了飲用恒大冰泉的機會。廣東省飲用水行業(yè)協(xié)會會長羅坦也認(rèn)為,，目前小瓶裝水的銷售渠道都是代銷店,，企業(yè)需要承擔(dān)鋪陳網(wǎng)絡(luò)的費用，而恒大利用全國布局的樓盤社區(qū)平臺,，通過直銷可以節(jié)省不少的中間費用,。目前國內(nèi)中高端飲用水的競爭異常激烈，無論是傳統(tǒng)的商超,、便利店渠道還是各種高端特殊渠道,，當(dāng)下都是運作最困難的時期，恒大定位在中高端市場,，面對的挑戰(zhàn)將非常大,。當(dāng)然，恒大的進入,，飲用水行業(yè)的各位大佬如娃哈哈,、怡寶、農(nóng)夫山泉,、康師傅等行業(yè)老手都不看好,。因為恒大拿了亞冠，一夜間讓全國人民都知道了 “ 恒大冰泉 ” ,，但是渠道卻不能在一夜間覆蓋全國,， “ 雷聲 ” 過后不見 “ 雨點 ” ，在大筆的廣告費投入之后,，消費者買不到產(chǎn)品,，會令恒大陷入被動的局面。所以,，最終格局如何,？我們拭目以待！; 1247 次閱讀|0 個評論

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