標(biāo)簽: 喬春洋

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

喬春洋：品牌延伸是一種趨勢: 喬春洋 2014-10-11 21:09; 喬春洋：品牌延伸是一種趨勢在過去的十幾年,，品牌運作最引人注目的現(xiàn)象是品牌延伸,。比如,，從黛爾香皂到黛爾體香劑，從救生圈糖果到救生圈口香糖,，從可麗舒衛(wèi)生紙到可麗舒面紙,。美國的萬寶路，除了以前的香煙，還有現(xiàn)在的運動鞋,、運動衣,。可口可樂,，上百年來只有一種飲料,，現(xiàn)在也延伸了——內(nèi)線延伸（ Line Extension ），先后推出健怡可樂,、兒童可樂,、無咖啡因可樂等。法國名牌鱷魚,，從最早的襯衫延伸至 T 恤,、兒童套裝、網(wǎng)球拍,、網(wǎng)球鞋,、休閑鞋、運動包,、太陽鏡等,。長期以來索尼都是視聽類硬件品牌，它也嘗試了幾次產(chǎn)品范疇的跨越,，包括對好萊塢電影制作的昂貴投資,，以及后來向計算機領(lǐng)域和電腦游戲軟硬件領(lǐng)域比較成功的進軍。截止至 2001 年,，索尼的游戲軟硬件已經(jīng)為公司帶來 30% 以上的利潤,。電影與電腦游戲都屬于娛樂領(lǐng)域，現(xiàn)在卻占據(jù)了索尼的品牌中心,，而它曾經(jīng)嚴(yán)守小家電產(chǎn)品領(lǐng)域,。國內(nèi)的品牌延伸現(xiàn)象也尤為普遍。著名的海爾品牌從品牌冰箱延伸到冷柜,、空調(diào),，再到洗衣機、電視機,，現(xiàn)在已擴展到電腦,、手機,、微波爐等產(chǎn)品。 TCL 從電話開始發(fā)展到電視機,、冰箱,、手機和電腦等。食品飲料行業(yè)的品牌延伸也紅紅火火,。最著名的當(dāng)屬娃哈哈,，它從兒童營養(yǎng)液開始,，不斷延伸,，有了果奶,、 AD 鈣奶、純凈水,、平安感冒液,、八寶粥、綠茶,、紅茶,、非常飲料、牛奶等,。其它行業(yè)如制藥,、服裝等品牌延伸也已成為大勢所趨。所謂品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌,，推出新產(chǎn)品,，擴大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，使其盡快進入市場的整個品牌管理過程,。它是品牌發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果,，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進攻性的集中體現(xiàn),，是對品牌固有價值和消費者消費慣性的充分利用,，是企業(yè)對整個品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用。品牌始于產(chǎn)品,，又高于產(chǎn)品,，是文化的象征，是價值的體現(xiàn),。品牌延伸之后,，不同的產(chǎn)品共享成功品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，既有利于產(chǎn)品營銷,，又能推動品牌發(fā)展,。品牌延伸既有企業(yè)的內(nèi)部原因，也有外部原因,。從企業(yè)內(nèi)部來講,，強勢品牌一般都有一定的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟實力，有豐富的企業(yè)資源,、暢通的營銷渠道和較高的管理水平,，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了可能，也為品牌延伸提供了可能,。從外部來講,，市場與消費是促使企業(yè)品牌延伸的主要原因,。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品進入成熟期或衰退期，市場飽和,，消費需求增長緩慢,；或者與對手競爭激烈，形成僵持狀態(tài),；或者產(chǎn)品的生命周期縮短,，需要更新?lián)Q代。這些都會促使企業(yè)作出品牌延伸的決定,。相對而言,，西方工業(yè)化國家品牌延伸起步早，發(fā)展快,，而且越來越普遍,。品牌延伸已成為強勢品牌實施品牌營銷戰(zhàn)略的一張王牌。一項針對美國超級市場快速流通的商品調(diào)查顯示,，過去 10 年來的成功品牌（產(chǎn)品年銷售額在 1500 萬美元以上）,，有 2 / 3 是品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市的品牌,。品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗的鐵騎橫掃亞歐大陸一樣,，席卷了整個市場營銷界。中國的品牌延伸隨改革開放的深入而不斷向前發(fā)展,，方興未艾,，漸成燎原之勢。; 356 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌延伸的價值: 喬春洋 2014-10-11 21:08; 喬春洋：品牌延伸的價值品牌代表著產(chǎn)品的市場,，也象征著企業(yè)的實力,。如何對品牌進行更好的開發(fā)利用，充分發(fā)揮品牌的作用,，是企業(yè)經(jīng)營中的重要課題,。實際上，品牌延伸已成為許多強勢企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心,。大體說來,，品牌延伸的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。 ( 一 ) 優(yōu)化資源配置企業(yè)只有合理配置各種資源,，充分利用各種資源,，才能獲得良性發(fā)展，實現(xiàn)最佳效益,。而現(xiàn)實情況是,，企業(yè)在發(fā)展過程中可能會出現(xiàn)這樣那樣的問題，比如資源過剩,、資源閑置等,。在這樣的情況下,，企業(yè)根據(jù)自己的實際情況，進行新產(chǎn)品開發(fā),，可以調(diào)節(jié)余缺，合理配置并充分利用各種資源,，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢,，增強企業(yè)實力。（二）降低新產(chǎn)品“入市”成本品牌經(jīng)營者在進行品牌延伸時,，是利用了該品牌已有的知名度,、美譽度、信譽度和忠誠度,，使新產(chǎn)品很快獲得識別,，從而大量節(jié)省使消費者熟悉新產(chǎn)品而需要的廣告、公關(guān),、促銷等的投入,，使新產(chǎn)品迅速進入消費領(lǐng)域，從而保證了新產(chǎn)品上市的成功率,。例如,，可口可樂公司推出健怡可樂、櫻桃可樂時,，并沒有進行大規(guī)模廣告宣傳,，就很快贏得了消費者的認(rèn)可和厚愛，獲得巨大成功,。（三）增強品牌活力,，提升品牌形象，并為消費者提供更多選擇成功的品牌延伸可以豐富產(chǎn)品種類,，擴大目標(biāo)市場,，為消費者提供更多的選擇。不斷豐富的品牌內(nèi)涵也讓消費者感到這一品牌是在不斷發(fā)展,，不斷創(chuàng)新,，從而吸引消費者。品牌延伸也能為現(xiàn)存品牌或品牌線帶來新鮮感,，增強品牌家族的活力,，提高品牌的競爭力。（四）提高品牌經(jīng)營的經(jīng)濟效益品牌延伸能夠增強核心品牌的形象,，強化品牌的輻射力,，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴大消費群,，使企業(yè)產(chǎn)銷達到理想的規(guī)模,，實現(xiàn)收益的最大化,。據(jù)估計，在美國推出一個新產(chǎn)品需要 3000 萬 ~5000 萬美元,，在中國要打造一個全國性品牌需要 1000 萬元以上,。采用品牌延伸策略則可以節(jié)省 40%~80% 的費用。有資料顯示,，美國的美洲虎（ Jaguar ）汽車,，通過持續(xù)改進， 16 年始終暢銷,，當(dāng)用最新技術(shù)改進的 Jaguar 車在促銷時,，其它型號的 Jaguar 車銷量也增加了，甚至在二手車市場上 Jaguar 車的價值也得到了提升,。上海恒源祥公司利用老字號品牌的豐富資源,，幾年來先后與 30 多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，實行專業(yè)化分工生產(chǎn),，統(tǒng)一品牌銷售,，從而使資源配置高度優(yōu)化。企業(yè)實力增強了,，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益,。恒源祥公司由此被國際羊毛局認(rèn)定為“全世界最大的生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。（五）增強競爭者進入市場的難度企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽度,，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財力,，通過品牌延伸，提高市場進入門檻,，增強競爭者的市場進入成本,，使企業(yè)長久地占領(lǐng)市場。; 441 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌延伸的原則與決策程序: 喬春洋 2014-6-9 21:23; 喬春洋：品牌延伸的原則與決策程序（一）品牌延伸的原則品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器,。但品牌延伸不是隨心所欲,、盲無目的的延伸，而要遵循一定的原則,。 1 ,、戰(zhàn)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合戰(zhàn)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是評判品牌延伸是否為市場接受、品牌延伸是否損害品牌價值的標(biāo)準(zhǔn),，戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)是評判品牌延伸是否有利于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),、是否有利于企業(yè)長遠生存和發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。人們常常認(rèn)為,，只要產(chǎn)生了損害原品牌的高品質(zhì)形象,、品牌淡化、心理沖突,、蹺蹺板效應(yīng)等現(xiàn)象,，就是品牌延伸失�,。黄鋵嵾@只是一種戰(zhàn)術(shù)眼光,。從戰(zhàn)術(shù)角度看是失敗的品牌延伸,，在戰(zhàn)略上看也許是成功的，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),。例如一家食品企業(yè),，將品牌延伸至綠色食品，一開始綠色食品的營銷效果不理想,。從戰(zhàn)術(shù)上講,，有些人可能認(rèn)為是品牌延伸失敗,。但從戰(zhàn)略上講,，這一決策是正確的，它符合食品的綠色化生產(chǎn)趨勢,，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展,。戰(zhàn)術(shù)上成功的品牌延伸，在戰(zhàn)略上可能是失敗的,。例如一家捕獵公司,，希望通過品牌延伸，將捕獵對象延伸至藏羚羊等國家野生珍稀動物,。捕獵效果不錯,，有人可能認(rèn)為品牌延伸成功。其實它違背了保護野生動植物資源,、維持生態(tài)平衡的要求,，是站不住腳的，而且是非法的和危險的,。最佳的品牌延伸是取得戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略上的雙重成功,。比如海爾品牌在向空調(diào)、洗衣機延伸時,，在戰(zhàn)術(shù)上其高品質(zhì)形象促使了品牌延伸的成功,，在戰(zhàn)略上品牌延伸的成功又強化了海爾在家電行業(yè)的高品質(zhì)形象。 2 ,、保持品牌獨特的核心價值與個性每個成功的品牌都有其獨特的核心價值與個性,。在品牌延伸之前應(yīng)該正確認(rèn)識品牌的核心價值與個性。比如消費者一提到雀巢,，就會想到咖啡,，雀巢已成為咖啡的代名詞，這只是雀巢品牌的核心價值之一,。除此之外,，它還意味著“國際級的優(yōu)秀品質(zhì),、溫馨而有親和力”，這才是雀巢核心價值的主體部分,，能包容咖啡,、奶粉、冰淇淋,、檸檬茶等許多產(chǎn)品,。品牌核心價值與個性的形成是一個漫長的過程，要耗費大量資源,。因此,，品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價值和個性相抵觸，導(dǎo)致品牌個性的淡化和稀釋,，擾亂品牌個性,。如果品牌的核心價值能夠包容延伸產(chǎn)品，或者延伸產(chǎn)品有助于支持或強化品牌個性,，那就可以大膽延伸,。日本本田（ Honda ）以優(yōu)秀的動力為核心價值的品牌，產(chǎn)品涵蓋汽車,、摩托車,、發(fā)動機和割草機。旗下的各種產(chǎn)品以動力技術(shù)被消費者認(rèn)同,，既共享品牌,，又豐富了品牌內(nèi)涵，支持了品牌個性,。第二次世界大戰(zhàn)前,，美國的豪華轎車是派卡德（ Packard ）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的車,，是羅斯�,？偨y(tǒng)的座駕。然而派卡德在 20 世紀(jì) 30 年代中期推出了被稱為“快馬”（ Clipper ）的中等價位車型,，盡管銷路極好,，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不再,，從此走向衰退,。 3 、品牌具有較高的知名度,、美譽度品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響,，迅速打開市場，贏得消費者的信任與忠誠，因此品牌要有較高的知名度和美譽度,，如果品牌的知名度很一般,，甚至是人所未聞，那么延伸之后就不會有什么效果,。曾經(jīng)有人建議星巴克開發(fā)咖啡甜酒,，而且其創(chuàng)新的試驗產(chǎn)品也很出色，但星巴克最終還是決定放棄酒類,，因為這個品牌當(dāng)時在美國大部分地方都羽翼未豐,。 4 、新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性品牌延伸時,，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)系,，讓消費者感覺自然、適宜,，不牽強附會,，能理解兩種或多種產(chǎn)品同用一個品牌的原因。比如,，各式各樣的登喜路品牌的香煙,、服裝,、香水等,，它們同處于高檔消費品市場。假如通用汽車把產(chǎn)品延伸到服裝上就不合適,，三笑把品牌延伸到飛機上也不合適,。春蘭的品牌延伸就是一個失敗的例子。春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車,、汽車上,，品牌延伸過快，而摩托車,、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大,，這不僅使其失去了中國空調(diào)第一品牌的地位，而且在摩托車,、汽車市場上也不如意,，總體上說其品牌延伸是不成功的。巨人曾經(jīng)是我國計算機技術(shù)領(lǐng)域很有實力的一個品牌,，其巨人漢卡是計算機漢顯產(chǎn)品中的頂級產(chǎn)品,。在 20 世紀(jì) 90 年代中后期，面對當(dāng)時國內(nèi)保健飲品市場的巨大需求,，巨人集團經(jīng)不住誘惑,，決定實施品牌轉(zhuǎn)型，他們放棄了巨人漢卡著一主打產(chǎn)品，研制開發(fā)出系列保健飲品投放市場,。雖然在短期內(nèi)獲得了巨大成功,，但是長期內(nèi)他們喪失了巨人品牌的競爭力。最后,，巨人集團不得不宣布破產(chǎn),。 5 、服務(wù)系統(tǒng)相同服務(wù)系統(tǒng)相同是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務(wù)與售后服務(wù)應(yīng)完全一致,，使消費者不會產(chǎn)生差異感,，使他們產(chǎn)生“和原來一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會傷害品牌的定位,。如果延伸產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務(wù)系統(tǒng),，必將導(dǎo)致消費者改變對核心品牌原有價值的認(rèn)識。因此,，品牌延伸之前必須對延伸品牌的目標(biāo)市場進行調(diào)查,，以識別他們最重視的主要服務(wù)項目及其相對重要性是否與核心品牌相同，如果不同,，就不宜進行品牌延伸,。 6 、銷售渠道相同品牌延伸的目的就是要達到各品牌之間相輔相成的整體效果,，使消費者在接觸到一個品牌時能夠聯(lián)想到另一個品牌,。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標(biāo)消費者也就不同,，也就沒有這種由此及彼的效果了,。另外，銷售渠道相同就不必另建銷售網(wǎng)絡(luò),，可以節(jié)約成本,，減少風(fēng)險�,！皩汃R”是世界著名的汽車品牌,，但它也有表、時裝等產(chǎn)品,，因而建立了不同的銷售網(wǎng)絡(luò),。對寶馬汽車的宣傳不能惠及表和服裝，加大了投入,，增加了未知數(shù),。 7 、遵守氨綸法則斯科特·貝德伯里認(rèn)為,，品牌延伸就好像是一件包在犀牛臀部的氨綸短褲,，犀牛一旦開始奔跑或蹲下去,，不雅的事情就會發(fā)生。如果品牌延伸過度,，織物遲早會出現(xiàn)裂痕,。而修補壞的品牌比穿針引線織出新品牌更復(fù)雜，因為修補是要讓顧客再次面對曾對他們大不敬的品牌,，或者是再三使他們失望的品牌,。也有人把品牌比作一根橡皮筋，多延伸一個品牌,，就多一份疲勞,，少一份彈性。（二）品牌延伸的決策程序品牌延伸是一種戰(zhàn)略決策,，事關(guān)企業(yè)的前途命運,。因此，品牌延伸要對企業(yè)各種要素,、各種資源綜合考慮,。品牌延伸過程主要包括 3 個步驟：確定品牌聯(lián)想，識別相關(guān)產(chǎn)品,，選擇候選品牌名,。 1 、確定品牌聯(lián)想這一階段的任務(wù)是探測存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想,，包括名稱,、印象、個性,、內(nèi)心和隱藏的潛力等方面,�,？上е诙亢投ㄐ缘姆椒ㄟM行研究,。確定品牌聯(lián)想的方法主要有兩種：（ 1 ）名稱聯(lián)系法，就是選定一組消費者,，向他們詢問,，當(dāng)下列品牌名稱被提到時，在他們的腦海里首先想到的是什么,。比如,，當(dāng)你看到或聽到可口可樂時，首先想到的是： ① 味道好,； ② 價格一般,； ③ 包裝上的紅顏色； ④ 時髦,； ⑤ 美國貨,； ⑥ 其他。（ 2 ）使用印象法，就選定一組消費者,，請他們使用某一品牌產(chǎn)品,，然后詢問他們對該產(chǎn)品的印象。比如當(dāng)你喝過卡夫雪凝酸牛奶,，它留給您的印象是： ① 價格適中,； ② 富有營養(yǎng)； ③ 口味獨特,； ④ 包裝好,； ⑤ 有草莓的芬芳； ⑥ 其他,。通過上述兩種方法,，可以獲得許多聯(lián)想，將它們整理匯總,。然后將判斷重點放在 5-20 種聯(lián)想上,，判斷它們與品牌聯(lián)系的力度，如果聯(lián)系特別緊密,，該聯(lián)想就能為品牌延伸提供杠桿效用,，品牌經(jīng)營者就可將此作為品牌延伸的支撐點。 2 ,、識別相關(guān)產(chǎn)品在確定了核心品牌強有力的品牌聯(lián)想之后,，下一步就是識別哪些與這些品牌聯(lián)想有著密切關(guān)系。例如,，當(dāng)消費者接觸到活性乳酸奶時,，他們要求的也許是價格適中、口感好,、美容美顏,、食用方便、時尚,、劑量適中,、少添加劑等；消費者對維維的品牌聯(lián)想是休閑,、口感好,、價格適中、生活化,、時尚,、包裝好等。把二者結(jié)合起來,，就可以知道維維這一品牌可以向乳酸奶飲料延伸,。又如當(dāng)消費者接觸到碳酸型飲料時,，他們要求的也許是價格適中、口味獨特,、劑量適中,、含糖量不高、能解渴,、少添加劑,、包裝可回收等；消費者對可口可樂最強勁有力的品牌聯(lián)想是世界性飲料,、神秘配方,、時尚、價格適中,、能解渴,、含糖量不高、美國貨,。把二者結(jié)合起來,，就可以得知可口可樂這一品牌向碳酸型飲料延伸。 3 ,、選擇候選品牌名在確定了延伸產(chǎn)品之后,，緊接著要為其選擇相應(yīng)的品牌名稱。選擇延伸品牌名時,，要從兩點出發(fā)： (1) 延伸品牌的名稱要使消費者感到舒服,。如果核心品牌準(zhǔn)備通過轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費者的一種強有力的品牌聯(lián)想來幫助延伸，那么延伸品牌名就比較容易使消費者感到愉快,。例如,，某品牌電視機給消費者的主要印象是品質(zhì)優(yōu)良，他們也會因此認(rèn)為該品牌的冰箱也具有同樣的質(zhì)量水準(zhǔn),。如果消費者覺得延伸品牌名使他們感覺不舒服,，他們就不希望原有品牌轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。（ 2 ）延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些優(yōu)勢,。這些優(yōu)勢主要來自消費者對延伸品牌名稱的感覺和聯(lián)想,。由于核心品牌是成功的品牌，一般都能給消費者留下良好印象,，而延伸品牌名應(yīng)該是這種良好印象的延伸和加強，應(yīng)該成為消費者購買延伸產(chǎn)品的重要原因,�,；蛘哒f延伸品牌名相對于核心品牌而言，應(yīng)當(dāng)成為一種類似更高的質(zhì)量,、更多的文化附加值,、更可靠的性能或一種有一定地位的品牌,。當(dāng)品牌名有助于在一個混亂的市場上樹立消費者的品牌意識或者增加產(chǎn)品銷售時，品牌延伸就會在某個已成熟的產(chǎn)品市場上有更大的比較優(yōu)勢,。在產(chǎn)品市場還不成熟時,，品牌延伸將有較大風(fēng)險。企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略,，一定要有長遠眼光,。品牌，不可不延伸,，但不能盲目延伸,。我們可以將品牌延伸作為一個平面，劃分為幾個不同的區(qū)域：主延伸區(qū),，次延伸區(qū),，潛在延伸區(qū)和延伸禁區(qū)。主延伸區(qū)是品牌延伸的主要區(qū)域和最佳選擇,；次延伸區(qū)是品牌延伸的普通選擇,；潛在延伸區(qū)是理論上可以達到而尚不能實現(xiàn)的區(qū)域；延伸禁區(qū)是指會帶來負(fù)面效應(yīng)的區(qū)域,，應(yīng)該避開,。; 451 次閱讀|0 個評論

喬春洋：口香糖也能延伸: 喬春洋 2014-6-9 21:22; 喬春洋：口香糖也能延伸箭牌公司的 Juicy Fruit 、綠箭（ Doublemint ）,、益達冰涼冬清（ Winterfresh ）等品牌非常有名,，自 1890 年起就成為口香糖市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因為消費者比以前更具有健康意識,，因此品牌還擴展到無糖口香糖市場,，且銷量大增。箭牌最近還在美國市場引進幾種新品牌,，如益達 Polar Ice ,、 Everest （錫盒包裝）和 Eclipse 品牌，這是箭牌第一種顆�,？谙闾�,。為了促進發(fā)展，箭牌成功地開拓了海外市場,，如今箭牌 60% 的銷售來自美國以外的市場,。箭牌已經(jīng)成為一個國際品牌。 Deutsche Bane Alex Brown 的分析師艾里克證實了公司的實力,，他說“很少有公司占領(lǐng) 50% 的國際市場,，高回報，沒有外債,，而且擁有這樣高的品牌知名度,�,！� 箭牌現(xiàn)在又在考慮新的不同的品牌擴展。首先就是品牌“超越”（ Surpass ） , 于 2001 年 2 月推出的一款抗酸性口香糖,，作為傳統(tǒng)抗酸性產(chǎn)品的一種可吃可咀嚼的替代品,。箭牌還在實驗一種抗凍口香糖，并打算和寶潔公司合作開發(fā)一種健齒口香糖,。但是箭牌并不滿足,，因為其他品牌都有實力雄厚的母公司，如輝瑞公司（ Ptizer ）和好時公司,，前者擁有 Dentyne ,、 Chiclets 和 Trident 等口香糖品牌，后者擁有 Carefree 和 Bubble Yum 等口香糖品牌,。 2001 年 7 月 15 日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,，箭牌占全球口香糖市場的 53.5% ，輝瑞占 25.5% ,，好時占 13.5% ,。競爭對手開始反攻，輝瑞推出 Trident 品牌的健康薄荷糖和口香糖,，承諾有美白牙齒的功效,；另一家大型制藥公司 SmithKline Beecham Pic 公司也研究出一種液體健齒口香糖。箭牌之所以能進入許多大品牌都猶豫不前的領(lǐng)域,，就因為它是一個單一的口香糖品牌,，且實力強大，魅力十足,。推出健齒口香糖和藥物口香糖能否得到消費者的信任和喜愛是另一個問題,，這取決于箭牌能否充分了解消費者的認(rèn)知，能否把如今消費者對品牌的信任和忠誠帶到公司也不了解的新領(lǐng)域中去,。在新領(lǐng)域中,，箭牌還要和許多有實力的競爭對手競爭。箭牌似乎已經(jīng)下定決心要贏,，在耗資巨大的新一輪營銷戰(zhàn)役中還請了網(wǎng)壇名將威廉姆斯姐妹做品牌的代言人,。; 493 次閱讀|0 個評論

喬春洋：營銷市場分析: 喬春洋 2014-6-9 21:21; 喬春洋：營銷市場分析（一）市場細分在制定市場營銷戰(zhàn)略時，首先要明白市場機會在哪里,，市場細分正是完成這一任務(wù)的關(guān)鍵,。因此，市場細分的概念一經(jīng)提出,，就為企業(yè)家們所廣泛接受,，被譽為具有創(chuàng)造性的概念，是開展現(xiàn)代營銷的新思路,，對企業(yè)走向成功具有重要作用,。企業(yè)通過市場細分和市場研究，可以發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的哪些需求還沒有得到滿足,，或者沒有得到充分滿足,。在滿足程度較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會,。在此基礎(chǔ)上,，企業(yè)可以根據(jù)消費者的需求類型，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品,、價格,、分銷、促銷策略,，以滿足目標(biāo)市場的需求,。對小企業(yè)而言，市場細分更具有特別重要的意義,。因為小企業(yè)實力弱,，無法在整個市場或較大的細分市場上建立自己的優(yōu)勢。借助于市場細分,，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的要求,，這些可能是大企業(yè)忽略的或不屑為之的。小企業(yè)正好可以利用這些市場空隙,，充分發(fā)揮自己“船小好掉頭”的優(yōu)勢,，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。（二）市場營銷環(huán)境分析菲利普 ·科特勒曾為市場營銷環(huán)境下過這樣一個定義：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的,。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力,。”也就是說,，市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外,，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)消費者良好關(guān)系的能力的各種力量和因素體系。它包括直接環(huán)境和間接環(huán)境：直接環(huán)境也叫微觀環(huán)境,，如供應(yīng)商,、中間商、顧客,、競爭者和社會公眾等,；間接環(huán)境也叫客觀環(huán)境，如政治,、法律,、自然、科技等,。任何企業(yè)都必須在一定的環(huán)境下生存,，受到環(huán)境變化的影響,，承受環(huán)境變化的壓力。企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化而不斷做出反應(yīng),，以達到和周圍環(huán)境的動態(tài)平衡,，和周圍環(huán)境相適應(yīng)。市場營銷環(huán)境分析的目的,，就是了解周圍環(huán)境中的營銷機會和環(huán)境威脅,，為企業(yè)制定合理的營銷戰(zhàn)略、進行科學(xué)決策提供依據(jù),。美國因其發(fā)達的汽車工業(yè)而被譽為“車輪上的國家”,。 20 世紀(jì) 70 年代初石油危機爆發(fā)，由于美國汽車巨頭們反應(yīng)遲鈍,，日本企業(yè)卻適時研制出了小型節(jié)能汽車,，成功地占領(lǐng)了美國國內(nèi)汽車市場的半壁江山。（三）市場進入策略 1. 早期進入品牌早期進入市場,，可以優(yōu)先搶占銷售渠道,，掌握主要的分銷商和消費者�,？梢韵嚷晩Z人,，占盡先機。從聲望上領(lǐng)先對手,，給消費者留下深刻的印象,，有利于品牌形象的樹立。早期進入的不利因素主要是產(chǎn)品開發(fā)投入和市場開發(fā)費用會比較高,，增加成本,。 2. 同期進入如果和競爭對手同期進入市場，品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量就至關(guān)重要,。營銷過程的每個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)品牌定位,，顯示出獨特而鮮明的品牌個性，以便把品牌形象牢固樹立在消費者心目中,。產(chǎn)品質(zhì)量如果優(yōu)于競爭對手,，同期進入會非常有利，消費者在使用的過程中會作出明智的選擇,；如果不如競爭對手,，同期進入會非常不利，弄不好會敗下陣來,。 3. 后期進入品牌后期進入營銷市場,，可以享用先入產(chǎn)品的部分宣傳成果，省去讓消費者認(rèn)知、接受的過程,。如果先入者品牌形象不佳,，后入者可以以先入者為參照，定位自己的品牌,，塑造同類產(chǎn)品中的獨特形象,，領(lǐng)先于先入者,。這樣的例子在現(xiàn)實的市場競爭中屢見不鮮,。如果后入者品牌定位不當(dāng)，品牌形象缺少差異性,，可能經(jīng)營起來業(yè)績平平,，很難擠走先入的競爭對手而占據(jù)一定的市場份額。 ( 四 ) 目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)運用市場細分策略選擇目標(biāo)市場,，首先要確定在一個已經(jīng)細分的市場上,，應(yīng)選取多少個子市場作為目標(biāo)市場進入，以及進入的程度如何,，這就是目標(biāo)市場的覆蓋策略,。在目標(biāo)市場覆蓋策略確定好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合,，即采取什么方式將自己的營銷力量投入目標(biāo)市場,。企業(yè)在制定目標(biāo)市場營銷策略時，通常有如下選擇：非差異市場營銷策略,、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略,。 1 ．非差異市場營銷策略企業(yè)把市場看成一個整體、一個大目標(biāo)市場,，不再細分市場,，也不按照市場差異來設(shè)計產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為消費者有著相同的需求,，只推出一種產(chǎn)品,，制定單一的營銷組合策略，去開拓整個市場,。這種策略的好處是：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn),，大量儲運，統(tǒng)一銷售,，統(tǒng)一廣告,，從而降低成本。例如,，改革開放前,，一汽只生產(chǎn)解放牌汽車，天津自行車廠只生產(chǎn)飛鴿牌自行車，以滿足全國用戶的需求,。非差異市場營銷策略的負(fù)面作用是：因忽視各細分市場的差異性而使消費者的個性化需求得不到滿足,。當(dāng)同行業(yè)中若干家企業(yè)都采用這種策略時，市場競爭就會異常激烈,，致使企業(yè)利潤下降,。 2 ．差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略就是指企業(yè)根據(jù)各個細分市場的不同特點，實行多種品牌,、多種款式,、多種規(guī)模、多種價格,、多種分銷渠道,、多種廣告形式等多種營銷組合，以滿足消費者的不同需求,。差異性市場營銷策略是經(jīng)濟發(fā)展和消費需求多樣化的產(chǎn)物,，也是企業(yè)市場競爭的結(jié)果，近年來,，國內(nèi)外的一些大企業(yè)都采用這一策略,。其好處是可以擴大產(chǎn)品總銷售量，提高市場占有率,，同時多種營銷組合能夠提高企業(yè)的競爭力,；不足之處是生產(chǎn)成本和營銷費用會增加。 3 ．集中市場營銷策略集中市場營銷策略是選擇某一細分市場為目標(biāo)市場,，集中力量施行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售,，以滿足特定消費群體的需求。這一策略的好處是：可以使產(chǎn)品在局部市場占據(jù)優(yōu)勢地位,，專業(yè)化生產(chǎn)和單一營銷組合有利于企業(yè)降低成本,；不足之處是：由于目標(biāo)市場較窄，一旦市場有變,，企業(yè)難以適應(yīng),，很可能會陷入困境。; 456 次閱讀|0 個評論

喬春洋：培育消費者資源: 熱度 3 喬春洋 2013-10-9 09:13; 喬春洋：培育消費者資源（一）消費者是企業(yè)的資源不少企業(yè)只想著如何盡快地把產(chǎn)品賣出去,，錢一到手就算萬事大吉,，很少想到賣出去之后怎么辦。現(xiàn)在,，情況越來越不同了,。企業(yè)家們已經(jīng)開始重視消費者，把消費者當(dāng)作企業(yè)的一筆重要資源,。和土地,、勞動,、技術(shù)、資本等生產(chǎn)要素一樣,，消費者能為企業(yè)創(chuàng)造價值,。為什么說消費者是一種資源呢？理由有 4 個： 1 ．消費者是企業(yè)利潤的源泉這個道理很簡單,，有了消費者,，才有市場，才能為企業(yè)帶來利潤,。因為錢就裝在消費者的口袋里,。消費者購買的產(chǎn)品越多，為企業(yè)帶來的利潤就越高,。有資料顯示：我國品牌的顧客忠誠度平均為 34.8% ,，持續(xù)購買率僅為 12.4% 國際著名品牌的顧客忠誠度一般都在 60% 以上，持續(xù)購買率也在 50% 以上,。這說明，我國的消費者資源還遠未得到充分挖掘,，企業(yè)還要付出更多努力,，培育消費者對品牌的情感，強化消費者對品牌的忠誠,。 2 ． . 消費者能夠驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時,，必須把浪費者作為一種推動力量和戰(zhàn)略資源來考慮。消費者的消費傾向,、消費變化會驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整和發(fā)展,。羅薩貝斯· 莫斯· 坎特認(rèn)為，在新經(jīng)濟中,，企業(yè)必須與顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”,，聽取他們的意見，滿足他們的要求,，生產(chǎn)和產(chǎn)品就可以有的放矢,。他認(rèn)為，現(xiàn)在的顧客是“使用者,、影響者,、決策者、批評者,、購買者和看門人”,，他們還可以成為觀念和創(chuàng)新精神的締造者。 3 ．消費者在驅(qū)動企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用品牌競爭激烈而殘酷,，誰失去消費者,，誰就將失去市場,，失去生存空間。消費者的力量驅(qū)動著企業(yè)創(chuàng)新技術(shù),，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量�,，F(xiàn)在，質(zhì)量問題不但受到企業(yè)的普遍重視,，而且被提到國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度,。中國的“質(zhì)量萬里行”活動對樹立民族的質(zhì)量意識，提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了深遠影響,。在歐美日等國,，都設(shè)立了各種質(zhì)量獎，以鼓勵企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,。比如歐洲質(zhì)量獎,，“顧客滿意度”要求超過 1000 點 200 分。在他們的體系中,，“顧客”被定義為“企業(yè)最直接的客戶”,，他們分布于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的整個鏈條中。其“顧客滿意”評估包括：滿足產(chǎn)品或特定服務(wù)的能力,，傳遞業(yè)績,，銷售和技術(shù)支持，滿足顧客需求的反應(yīng)和靈活性,，資產(chǎn)價值,，重新訂貨和復(fù)買，顧客投訴和處理等,。英國航空公司的“顧客服務(wù)內(nèi)容”為,；①把滿足顧客的價值導(dǎo)向需求確立為顧客服務(wù)途徑的關(guān)鍵要素； ② 提供完善的服務(wù),，并且精心安排這些服務(wù) ,；③ 鼓勵并接納顧客參與公司業(yè)務(wù)過程；④ 聆聽顧客建議 ,；⑤ 建立顧客資源數(shù)據(jù)庫 ,；⑥ 區(qū)別關(guān)鍵客戶和最有價值客戶。 4 ．消費者在驅(qū)動企業(yè)市場開拓方面起著基礎(chǔ)作用企業(yè)的市場開拓是在消費者的基礎(chǔ)上進行的,，如果沒有消費者人數(shù)的增長和忠誠度的提高,，市場開拓就毫無意義。因而企業(yè)要研究消費者的特點,，研究品牌之間的關(guān)系,，選擇正確的開拓策略。有些企業(yè)投入巨大的營銷資源,，做廣告,，建立分銷網(wǎng)絡(luò),，推行代理制，實行區(qū)域一體化,，然而收效甚微,，一個重要原因是它們忽視了消費者這個基礎(chǔ)。消費者作為一種重要的資源,，它有兩個維度,，即數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量反映了消費者的規(guī)模,。一個品牌擁有的消費者越多,，說明其市場占有率越高。質(zhì)量主要指消費者的忠誠度,。按照新的經(jīng)濟觀點,，維持現(xiàn)有消費者比開發(fā)潛在的消費市場意義更大。企業(yè)應(yīng)采取可能的辦法,，留住現(xiàn)有的顧客,，增強他們的忠誠度，提高他們的復(fù)買率,，從而最大限度地挖掘他們的潛力,。（二）消費者利益至上產(chǎn)品銷售既取決于消費者數(shù)量，也取決于消費者質(zhì)量,，即消費者的忠誠度。消費者的忠誠度當(dāng)然不會憑空產(chǎn)生,，它首先來自企業(yè)對消費者的忠誠度,。企業(yè)要高度重視消費者的利益，把消費者的利益放在第一位,，然后消費者才會對企業(yè)和品牌產(chǎn)生信心,，形成忠誠度。美國前總統(tǒng)富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記,，信用就是金錢,。”有一些企業(yè)官僚主義作風(fēng)盛行,，視消費者為“討厭的人”,，以敷衍的態(tài)度對待消費者，以為它的生存是天經(jīng)地義,、理所當(dāng)然的,，把自己的利益凌駕于消費者利益之上，致使大批各戶流失,。企業(yè)不僅要對消費者忠誠,，更要將這種忠誠落實在實處,。這就需要做市場調(diào)查，看看消費者需要什么,。還要從多方面多角度去分析,、思考消費者，設(shè)想他們對品牌的期望和疑問,。只有這樣,，才能變被動供貨為主動服務(wù)，真正做到讓消費者滿意,。如果每個企業(yè)都能設(shè)身處地地為消費者著想,，結(jié)果可能會連它們自己也感到驚奇。美國寶潔公司的“人面月亮”誕生于 1851 年,，它就是重視顧客反映的結(jié)果,。最初碼頭工人在寶潔公司的產(chǎn)品上畫黑線，以區(qū)別寶潔的蠟燭和肥皂,。后來黑線變成了星星,，又有人在星星上加了一個彎月。寶潔公司就干脆把星星和月亮標(biāo)記在所有的燭箱上,。時間一長,，公司覺得這些標(biāo)志沒有什么用處，就把它取消了,。但有一位批發(fā)商卻因此而拒收其產(chǎn)品,，他覺得沒有標(biāo)記的產(chǎn)品肯定是冒牌貨。此舉提醒了寶潔公司,，公司從此以后就把星星和月亮作為它的商標(biāo)圖案,。（三）與消費者建立良好關(guān)系產(chǎn)品銷售已經(jīng)不是單純的物的交換，在交換過程中,，也建立了品牌與消費者之間的關(guān)系,。過去只銷售產(chǎn)品，而不重視關(guān)系�,，F(xiàn)在大不一樣了,，銷售產(chǎn)品只是一個開端，建立并維持良好的互動關(guān)系才是目標(biāo),，而且應(yīng)作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),。因為品牌和消費者的關(guān)系是一筆無形資產(chǎn)，它的價值怎么估量都不過分,，因而要成為密切的“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”,。如何聽取和處理顧客的意見反映了企業(yè)建立與消費者關(guān)系的水平，所有高明的企業(yè)都不僅重視而且善于傾聽來自消費者的聲音,。這種聲音可能是悅耳的,，也可能是刺耳的,。即使是抱怨，也會向企業(yè)傳遞一種信息,。有時顧客的抱怨越強烈,，可能其價值越大。企業(yè)要給顧客滿意的答案和回應(yīng),，使顧客在心理能量的釋放中增加對企業(yè)的好感和信任,。這一類事情處理得好，更有利于品牌形象的樹立,；處理得不好,，品牌在消費者心目中的形象就化為烏有，顧客資源也會流失,。（四）數(shù)據(jù)庫意義重大數(shù)據(jù)庫是顧客的資源庫,，是市場調(diào)查的結(jié)果，是營銷的依據(jù)和基礎(chǔ),。日常交易記錄,、顧客訪談、追蹤服務(wù),、報刊,、互聯(lián)網(wǎng)等都是數(shù)據(jù)庫資料的來源。數(shù)據(jù)庫的建立,，可以為市場研究,、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略的制定與執(zhí)行提供幫助,，可以幫助企業(yè)對顧客跟蹤服務(wù),，也可以幫助決策者找出最有利的顧客群，建立交流渠道,，預(yù)測市場變化的趨勢，從而成為決策者進行決策的參謀和助手,。世界最大的藥品公司 Rck ＆ Co 公司以 6 億美元的價格收購了美國最大的郵購公司 Medco Containment Services Inc ,。后者的資產(chǎn)遠遠達不到 6 億美元。 Rck ＆ Co 收購它只是看中了它的數(shù)據(jù)庫,。該數(shù)據(jù)庫儲存了 3000 多萬份顧客的個人資料,，這對于藥品公司來說，是很珍貴的,。（五）互聯(lián)網(wǎng)時代的溝通策略在傳統(tǒng)的市場營銷中,，營銷人員和消費者建立關(guān)系的模式永遠是單調(diào)的：營銷人員主動尋找消費者，消費者只能被動適從,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的來臨,，為營銷人員和消費者的雙向交流提供了一個嶄新的平臺。消費者只需在搜索引擎中輸入自己感興趣的內(nèi)容,，就可以找到自己所需要的營銷者,。互聯(lián)網(wǎng)縮短了品牌與消費者的距離，使兩者的溝通更加快捷,，網(wǎng)上購物已悄然走進人們的生活,。（六）顧客導(dǎo)向策略所謂顧客導(dǎo)向策略，就是引導(dǎo)顧客,，使顧客認(rèn)知品牌,、忠誠品牌的方法和措施。顧客導(dǎo)向程度決定了品牌與顧客關(guān)系的質(zhì)量,，顧客導(dǎo)向程度越深,，品牌與顧客的距離就越近，顧客對品牌就越關(guān)注,，越忠誠,。企業(yè)在建立顧客導(dǎo)向時要有計劃性和針對性，要區(qū)分現(xiàn)實顧客,、潛在顧客和非顧客,。顧客導(dǎo)向策略既要有利于吸引潛在顧客和非顧客，又要有利于維持現(xiàn)實顧客而不至于使他們流失,。; 1095 次閱讀|1 個評論

喬春洋：多品牌競爭策略的優(yōu)勢與劣勢: 喬春洋 2013-8-17 10:12; 喬春洋：多品牌競爭策略的優(yōu)勢與劣勢全球最具規(guī)模的制表集團 SMH 旗下?lián)碛袣W米茄（ Omega ）,、雷達（ Rade ）、浪琴（ Longines ）,、斯沃琪（ Swatch ）,、天梭（ Tissot ） 5 個品牌；通用汽車擁有凱迪拉克,、別克,、雪佛蘭等 9 個品牌；寶潔公司有潘婷,、飄柔,、沙宣、海飛絲等 300 多個品牌,；寶潔的競爭對手聯(lián)合利華在中國有力士,、夏士蓮、和路雪,、凡士林,、中華、潔諾、力頓,、旁氏,、老蔡、京華,、蔓登琳等品牌,，在全球共經(jīng)營 400 多個品牌；創(chuàng)立于 1908 年,，全球最大的化妝品公司 , 《財富》雜志 500 強之一的法國歐萊雅則有巴黎 - 歐萊雅,、蘭蔻、碧歐泉,、美寶蓮等 500 多個品牌,。綜觀世界一流企業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都采用品牌策略,。采用多品牌策略參與市場競爭,，既有優(yōu)勢也有劣勢。（一）多品牌競爭策略的優(yōu)勢首先,，由于消費者要求日趨多樣化,、差異化，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場,，有助于滿足不同的消費需求,。一個品牌有一個恰當(dāng)定位，可以贏得某一個消費群,；多個品牌有多種特色,，可以廣泛占領(lǐng)市場。寶潔 3 個洗發(fā)水品牌曾為其帶來 66.7% 的市場占有率,。多品牌策略要求企業(yè)進行深入的市場調(diào)查,，使產(chǎn)品設(shè)計、價格定位,、營銷活動更具針對性,，使品牌個性與產(chǎn)品利益點相吻合，使產(chǎn)品能滿足不同消費者的特殊需求,，從而提高消費者的忠誠度和品牌的競爭力,。其次，多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風(fēng)險度分?jǐn)傇诓煌钠放粕�,，而每個品牌又都相對獨立，這樣,，一旦個別品牌出了問題,，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。如果采取單品牌策略,，將企業(yè)所有的資源投入到一個品牌上,，一旦品牌的知名度下降,，美譽度受損，企業(yè)就要承受巨大的壓力和風(fēng)險,。再次,，多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器,。它有兩方面含義：一方面,，多品牌樹起企業(yè)實力雄厚的形象，使競爭對手不敢隨便發(fā)動進攻,；另一方面,，多品牌策略可以占據(jù)不同的細分市場和銷售渠道，滿足不同消費者的需求,，實施嚴(yán)密而有效的防御,，使競爭者難以插足。服飾,、手表,、化妝品、日用消費品,、汽車等企業(yè)多采用多品牌策略,。最后，多品牌策略適合零售商的行為特性,。零售商通常按照品牌安排貨架,，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機會,。（二）多品牌競爭策略的劣勢并非所有的行業(yè)都適合采用多品牌戰(zhàn)略,，像松下、索尼,、飛利浦,、伊萊克斯等著名企業(yè)一直堅持單品牌策略。一般來說,，市場容量小,、需求單一、競爭不激烈,、利潤率不高的行業(yè)不宜采用多品牌策略,。多品牌策略會增加廣告宣傳費用，造成營銷資源分散,，適合較大規(guī)模的企業(yè)運作,。而且多品牌策略對企業(yè)經(jīng)營管理水平和人員素質(zhì)的要求比較高。; 639 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌競爭策略: 喬春洋 2013-8-17 10:02; 喬春洋：品牌競爭策略根據(jù)產(chǎn)品的市場占有率，可以將品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌,、挑戰(zhàn)型品牌,、追隨型品牌和補缺型品牌。調(diào)查資料顯示,，這 4 種品牌的市場份額分布為：領(lǐng)導(dǎo)型品牌 40% ,，挑戰(zhàn)型品牌 30% ，追隨型品牌 20% ,，補缺型品牌 10% ,。這 4 種類型的品牌有不同的特點，在市場競爭中需要采用不同的策略,。（一）領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略大多數(shù)行業(yè)都有一個最強勢品牌,，知名度最高，占有的市場份額最大,，具有公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)地位,，這就是領(lǐng)導(dǎo)型品牌。世界上著名的領(lǐng)導(dǎo)型品牌有可口可樂,、柯達,、微軟、施樂,、寶潔,、吉列、麥當(dāng)勞等,。領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位,，必須在以下幾個方面付出努力。 1. 維護高質(zhì)量形象美國質(zhì)量管理學(xué)會曾為質(zhì)量下過這樣一個定義：質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,，這些品質(zhì),、特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。大凡領(lǐng)導(dǎo)型品牌,，都是靠上乘的質(zhì)量,、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來摘取首席品牌這一桂冠的。許多領(lǐng)導(dǎo)型品牌的經(jīng)營者都充分認(rèn)識到,，產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量是競爭中的王牌,，它比任何促銷手段都更能使消費者信服，也是贏得消費者品牌忠誠的前提條件,。勞斯萊斯轎車之所以是名貴的標(biāo)志,，成為名流青睞、皇家御用的產(chǎn)品,，就是因為它實行嚴(yán)格到近于苛刻的質(zhì)量管理,，樹立了高質(zhì)量的品牌形象,。勞斯萊斯的發(fā)動機由手工制作，需經(jīng)過 500 個小時的電腦和機座檢測試驗,，部件的誤差嚴(yán)格控制在萬分之五英寸以內(nèi)。車內(nèi)的木制儀表板,、餐桌等使用上等的胡桃木和松木,，而且是用手工精心刨、磨而成的,。胡桃木由專人到美國采購,，不要主干，只選取地面上下的一段,，為的是鋸開后有漂亮的圖案,。轎車出廠前，每塊玻璃都用浮石粉精心擦拭,，這種浮石粉一般是用來擦光學(xué)鏡頭的,。每輛車內(nèi)要用 24 平方米的上等皮革裝飾，皮革要經(jīng)過嚴(yán)格加工,，使之具有一種特殊的香味,，還要經(jīng)過長度、厚度和耐性的檢測,。無論室外氣溫如何,，車內(nèi)恒溫，其空調(diào)的制冷能力相當(dāng)于 30 臺家電冰箱的功效,。在新款勞斯萊斯中,，任何時候打開煙灰缸，都不會看到煙蒂,，它有自動清除功能,。勞斯萊斯售出的車， 60% 以上仍然在正常使用,，現(xiàn)在仍在路上行駛的最老的勞斯萊斯是 1904 年生產(chǎn)的,。勞斯萊斯的一絲不茍。創(chuàng)造了一種顧客忠誠,、絕對滿意的價值,，這是勞斯萊斯品牌的核心價值，是勞斯萊斯品牌成功的關(guān)鍵和秘密,。為了保持高質(zhì)量的品牌形象,，確保領(lǐng)導(dǎo)型品牌的市場地位，必須樹立高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量觀念,，實施全面的質(zhì)量管理,。其中一個非常有效的有說服力的手段是獲得優(yōu)質(zhì)標(biāo)志或認(rèn)證,。一些國家或地區(qū)對不同產(chǎn)品都設(shè)有一些特定的優(yōu)質(zhì)標(biāo)志，以激勵那些代表高質(zhì)量實踐的公司,。 ISO9000 質(zhì)量認(rèn)證是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ ISO ）匯集西方發(fā)達國家的質(zhì)量管理專家,，在總結(jié)了發(fā)達國家質(zhì)量管理科學(xué)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，起草并正式頒布的一套質(zhì)量管理與質(zhì)量保證的國際標(biāo)準(zhǔn),，并以此作為產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的依據(jù),，在世界范圍內(nèi)有一定的通用性。另外,，我國也成立了一些質(zhì)量認(rèn)證機構(gòu),，例如中國方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會、中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會,、中國電子元器件質(zhì)量認(rèn)證委員會等,。很多企業(yè)已經(jīng)通過或正在開展各種各樣的認(rèn)證活動，我國產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證形勢已經(jīng)發(fā)生了很大變化,。 2. 擴大市場需求,，保持較高的市場占有率擴大市場需求，保持較高的市場占有率最終取決于兩個因素：消費者和產(chǎn)品,。對于消費者,，企業(yè)既需要維持原有的顧客，又需要吸引新的顧客,。最新的營銷學(xué)觀點認(rèn)為,，上策是提高消費者質(zhì)量，即忠誠度,，最好是培育終生顧客,。因為維持老顧客的費用比吸引新顧客要低得多。法國米其林輪胎公司希望法國的汽車擁有者行駛更多的路程——這樣會更多地更換輪胎,。于是他們就想出一個妙招,，以三星標(biāo)準(zhǔn)來評價國內(nèi)旅館。他們說,，不少最好的飯店在法國南部,，這使得許多巴黎人周末驅(qū)車到法國南部去度假。米其林輪胎公司還出版了一些帶有地圖和沿線風(fēng)景介紹的導(dǎo)游書,，以便推動旅行,，提高其產(chǎn)品的使用量。 2001 年夏季,，北京,、廣州等地都出現(xiàn)過“天天洗頭”的公益廣告。利用戶外,、電視媒體,，吳大維,、周敏萱、陳娟紅等眾多明星出擊：“我天天洗頭,，你呢,？” 這些倡導(dǎo)天天洗頭的公益廣告署名都是中國健康教育協(xié)會，而其贊助商卻是全球最大的洗滌用品公司——寶潔,。如果你知道了這一點,，也就心知肚明了。大家天天洗頭,，洗滌用品一定會銷量大增。而寶潔產(chǎn)品擁有國內(nèi)最大的洗滌用品市場占有率,。如此,，最后的受益者還是寶潔，寶潔公司的產(chǎn)品銷量一定會大幅上升,。對產(chǎn)品來說,，想提高市場占有率，就需發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢,，降低價格,，但更重要的是創(chuàng)新。創(chuàng)新的思路有很多,，比如快速化,、簡便化、多樣化,、健康化,、環(huán)保化,、情趣化,、貴族化、休閑化等,。瑞士手表之所以能暢銷世界,，經(jīng)久不衰，可以說是在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的結(jié)果,。百瑞靈與帕特克菲利普斯就是創(chuàng)新的杰作,。百瑞靈是專門為飛行員和機組人員設(shè)計的應(yīng)急手表，其技術(shù)之高超令人嘆為觀止,。這種大小同普通手表一樣的不銹鋼手表內(nèi)裝了一臺小型發(fā)射機,。在飛機迫降和發(fā)生意外時，救援人員能夠通過發(fā)射機傳出的信號確定飛機的位置以便及時營救乘客和機組人員,。在最佳條件下,，人們能夠在半徑為 400 公里范圍內(nèi)捕捉到發(fā)射機的頻率,。帕特克菲利普斯是為海軍設(shè)計的一種預(yù)報潮汐的手表，漂亮而實用,。這種銀色和黃色相間的 18K 金表能夠預(yù)報月相變化,、潮汐系數(shù)、高潮和低潮,、水位和下次海潮變化的時間,。除了特殊的專業(yè)功能外，傳統(tǒng)高級手表的制作工藝也給人留下了深刻印象,。例如,，零部件不超過 100 個的最簡單的帕特克菲利普斯要在數(shù)月才能完成，而零部件超過 800 個的最復(fù)雜的手表則要兩年多才能完成,，其中大多數(shù)零部件由手工完成,，因為機器人無法擁有技藝精湛的制表工人的直覺敏感性和知識。如果說帕特克菲利普斯的最新款式之一,、豪華的 18K 金表是手工制作的高檔意大利面料西服的最佳飾物的話,，那么新式百瑞靈超級潛水表（在 1000 米深的海底都可防水）則是周末進行帆船運動的理想搭檔。手表常常像跑車一樣成為經(jīng)典作品,。在保持最初款式的基礎(chǔ)上,，很多經(jīng)典手表的性能也會隨人們品位的變化和新技術(shù)的出現(xiàn)而得以改進和提高。企業(yè)沒有任何東西能夠消除人們對時光飛逝的遺憾,，但世界各地著名的制表商還不斷地更新技術(shù),，每年以令人目眩的速度推出新款手表。 3. 采取適當(dāng)?shù)姆烙呗? 領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想守住陣地,，保持優(yōu)勢,，就要采取適當(dāng)?shù)姆烙呗裕员惆咽艿焦舻耐{降到最低程度,，具體的防御策略有陣地防御,、側(cè)翼防御、以攻為守,、反攻防御,、運動防御和收縮防御 6 種（其他章節(jié)中有較詳?shù)慕榻B）。（二）挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略緊跟領(lǐng)導(dǎo)型品牌后面的品牌即為挑戰(zhàn)型品牌,，如百事可樂,、聯(lián)合利華、肯德基,、富士,、福特等。 1. 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手想在競爭中勝出,，提高市場份額,，就必須明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,，從挑戰(zhàn)型品牌的地位來說，它可以明確 3 種競爭對手和攻擊目標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)型品牌,，同類品牌和小規(guī)模品牌,。攻擊領(lǐng)導(dǎo)型品牌既有高風(fēng)險，又有高回報的可能,。如果領(lǐng)導(dǎo)型品牌在經(jīng)營管理方面有漏洞,，有機可乘，攻擊它就容易得手,；否則不要輕易攻擊它,。攻擊同類品牌的道理也基本相同，這類被攻擊的對象應(yīng)該是那些與自己規(guī)模相似但經(jīng)營不善,、管理混亂,、資金不足、營銷落后或缺乏創(chuàng)新能力的品牌,。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏提出的、被哈佛商學(xué)院全面關(guān)注的“激活休克魚法”,，就是攻擊同類品牌內(nèi)容中的一種,。張瑞敏將那些硬件較好而軟件不行的企業(yè)比喻為“休克魚”。就像一個人身強力壯,，但沒有腦子,，思想觀念有問題，不是一個健全的人,。這一招式使海爾成功兼并了幾十家家電企業(yè),。小規(guī)模品牌是指追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。攻擊小規(guī)模品牌,，特別是那些區(qū)域性的,、小型的、資金不足或經(jīng)營不善的品牌,，要吞并其企業(yè),，蠶食其市場，從而達到積細流成江海,、積跬步致千里之目的,。 2. 選擇進攻策略在確定了競爭對手和目標(biāo)之后，就要選擇適當(dāng)?shù)倪M攻策略,。具體的進攻策略在下章將有介紹,。（三）追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。有人將它分為仿制者（假冒產(chǎn)品制造者）,、緊跟者,、模仿者和改變者 4 類,。它不用承擔(dān)市場啟蒙教育的費用，但贏利往往也比市場領(lǐng)導(dǎo)型品牌少得多,。追隨型品牌是挑戰(zhàn)型品牌攻擊的主要目標(biāo)之一,。因此，追隨型品牌必須加強自身優(yōu)勢的建設(shè)與傳播,，以防在市場競爭中被淹沒,、吞并。（四）補缺型品牌的競爭策略補缺型品牌就是專營強勢品牌不屑于做的,、忽略的或盲點業(yè)務(wù),，其主要任務(wù)是創(chuàng)造補缺、擴展補缺和保衛(wèi)補缺,。它一般較專業(yè),，市場空間小，競爭對手少,，但利潤空間較大,。在市場競爭中，補缺型品牌的主要策略是實行經(jīng)營專業(yè)化和選擇小生境市場,，專業(yè)化是補缺的關(guān)鍵,。小生境市場指的是被強勢品牌忽略的窄小市場。; 570 次閱讀|0 個評論

喬春洋：重塑營銷形象: 熱度 1 喬春洋 2013-8-3 08:54; 喬春洋：重塑營銷形象（一）營銷創(chuàng)新的驅(qū)動力在知識經(jīng)濟和信息經(jīng)濟時代,，品牌的營銷環(huán)境日益復(fù)雜,。技術(shù)進步不斷加快，市場競爭愈演愈烈,，產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期急劇縮短,。所有這些，都要求品牌營銷必須加快創(chuàng)新步伐,，提高核心能力與綜合能力,，以適應(yīng)環(huán)境的變化。 1 ．市場飽和各種傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地流向市場,，而絕大多數(shù)個人和家庭已經(jīng)擁有基本的生活消費品,，消費需求難以快速增長，市場飽和,，品牌競爭更為激烈,。 2 ．廣告效能下降媒體數(shù)量迅速膨脹，顧客集中接受信息就變得困難,。有資料表明,，在西方工業(yè)化國家，大多數(shù)人每天要看到 2000~3000 條各種商業(yè)廣告信息。眼花繚亂的廣告最終使顧客無動于衷,，甚至感到疲憊,。這就是不少企業(yè)在廣告上投入大量資源而收效甚微的原因。對此,，塞莫爾·約翰遜（ Samvne L.Johnson ）評述說：“現(xiàn)在,，商業(yè)廣告的數(shù)目是如此之多，以至于它們往往不會引起人們的注意,。因此,，有必要通過莊重的承諾、理智或感情訴求吸引顧客的注意力,。調(diào)查表明,，絕大多數(shù)的廣告未能跨入人們的意識門檻，即使人們注意到某個廣告,，多數(shù)人會主動抵制這條廣告信息,，因為他們認(rèn)為廣告信息不真實�,！� 3 ．支出停滯不前我們處在一個低增長,、低通脹時期，消費支出增長遲緩,，個別時段甚至有下降的趨勢,，對消費拉動不力。 4 ．品牌變化市場競爭使品牌處于一個不斷運動變化的過程中,。新品牌不斷涌現(xiàn)，有些老品牌則走向死亡,；弱勢品牌也會成為強勢品牌,，強勢品牌也會因種種原因而貶值。 5 ．顧客資源當(dāng)企業(yè)不再把顧客看成“討厭的人”,，而把他們當(dāng)作企業(yè)的資源時,，營銷理念也就為之一新，營銷戰(zhàn)略也會隨之發(fā)生變革,。 6 ．顧客主權(quán) 顧客主權(quán)不僅包括顧客使用權(quán),，還包括顧客的知情權(quán)、體驗權(quán),、享受權(quán),。“顧客主權(quán)原則”把顧客放在營銷工作的中心位置,，把社會推向“消費經(jīng)濟”和“服務(wù)經(jīng)濟”時代,。它要求企業(yè)和顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，邀請顧客參與品牌營銷流程。 7 ．時間杠桿市場競爭的激烈程度使產(chǎn)品和服務(wù)斷代單位不再是年,，而是月和日甚至是小時,。時間杠桿制造競爭優(yōu)勢成為營銷的一個主導(dǎo)策略，它要求企業(yè)以最快的速度推出新產(chǎn)品,，提供新服務(wù),，滿足顧客的新需求。 8 ．新的營銷理念新的營銷實踐產(chǎn)生了許多新的營銷理念,，新的營銷理念指導(dǎo)著新的營銷實踐,。傳統(tǒng)的營銷理念土崩瓦解，代之而起的是一系列新的營銷理念,，如“全球營銷,、“伙伴營銷”、“互動營銷”,、“價值或關(guān)系營銷”,、“微營銷”、“情境營銷”,、“學(xué)習(xí)型營銷”,、“在線營銷”、“精確分銷”等,。（二）營銷轉(zhuǎn)型產(chǎn)品競爭時代的營銷是“大量營銷”,，“大量營銷”源于大量生產(chǎn)。對企業(yè)而言,，提高產(chǎn)量意味著降低成本,，增加利潤�,！按罅繝I銷”只是為了滿足消費者的使用需要,，它把消費者當(dāng)作工具和陪襯，而不是伙伴,，并試圖操控他們,。品牌競爭時代來臨，營銷理念更新,，營銷的基本職能和競爭方式轉(zhuǎn)型,，主要表現(xiàn)在： 1 ．職能轉(zhuǎn)型（1）從無視顧客需求到深入了解顧客需求，從把消費者當(dāng)工具到把消費者當(dāng)伙伴,。（2）從產(chǎn)品交易到“超越產(chǎn)品交易”,。（3 ）從防衛(wèi)型營銷到探險型營銷。這是哈默爾和普拉哈拉德（ HamelPrahalad ,， 1991 ）提出的,。防衛(wèi)型營銷就是致力于樹立一種品牌，然后用競爭手段來捍衛(wèi)它。企業(yè)需要增加廣告投入,，建立分銷網(wǎng)絡(luò),，加大促銷力度，以強化品牌的市場定位,，刺激消費需求,，阻止競爭者進入。探險型營銷則強調(diào)以顧客需求為核心,，開發(fā)新產(chǎn)品,，提供新服務(wù)，以各種方式為顧客提供價值和利益,，前瞻性地加強顧客導(dǎo)向,。（4）培養(yǎng)終生顧客。 2 ．競爭轉(zhuǎn)型（1）從產(chǎn)品營銷到品牌營銷,。（2）從價格競爭到非價格競爭,。（3）從市場占有率競爭到市場渠道競爭。（4）從銷售競爭到服務(wù)競爭,。（5）從大量顧客競爭到關(guān)鍵顧客競爭,。（三）營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新包括營銷實踐活動的創(chuàng)新和營銷理論的創(chuàng)新。在實踐方面,，不少企業(yè)推出了新的營銷方式,。為了在葡萄酒高端市場大有作為，張裕公司對其麾下的張�,？ㄋ固鼐魄f的一款新品就采取了一種全新的直銷模式——整捅訂購,，每桶售價 8 萬元左右。張裕采用一對一的營銷模式和個性化的服務(wù)方式,，向處于消費者金字塔頂端的葡萄酒消費群體進行直銷,。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（ 225L ，即 750ml 每瓶,， 1 桶 300 瓶），因而稱“酒莊酒論桶賣”,。星巴克賣出去的純咖啡絕對沒有雀巢和麥?zhǔn)隙�,，但一年下來，星巴克賺的錢比雀巢和麥?zhǔn)隙级�,，因為星巴克的環(huán)境比它的咖啡更值錢,。在華爾街，星巴克是排名第一的增長神話,，其股票漲幅在過去 10 年達到了 2200% ,，超過了沃爾瑪、通用電氣和可口可樂等大企業(yè)的總回報率。國外的營銷專家提出了許多新的營銷理論,，如 4P+4C+3R 整合營銷,、價值鏈管理、服務(wù)利潤鏈管理,、各戶關(guān)系管理,、戰(zhàn)略營銷伙伴計劃等。以下簡要介紹前兩種,。 1 ． 4P+4C+3R 整合營銷尤金·麥卡錫（ Eugene.J.McCauty ）把營銷因素概述為 4 個基本變量,，即 4P: ① 產(chǎn)品（ Product ）； ② 價格（ Price ）,； ③ 銷售渠道（ Place ）,； ④ 促銷（ Promotion ）。美國學(xué)者舒爾茨根據(jù)營銷實踐的發(fā)展需求又提出了 4C 理論,，即：①顧客（ Customer ）：顧客的需求與意愿,；②成本（ Cost ）：顧客的費用，包括顧客購買產(chǎn)品的成本與適用產(chǎn)品的成本,；③便捷（ Convenience ）：顧客購買產(chǎn)品的便利性與快捷性,；④溝通（ Communication ）：顧客與營銷者的情感交流。現(xiàn)代整合營銷理論認(rèn)為,，必須把 4P 和 4C 進行最佳整合,，才能更好地實現(xiàn)“以顧客為導(dǎo)向”和“以顧客為中心”的理念，從而保證品牌在競爭中立于不敗之地,。 4P 與 4C 的整合主要表現(xiàn)為： ⑴ Product-Customer ：根據(jù)顧客需求制定定制式生產(chǎn)營銷,。 ⑵ Price-Cost ：根據(jù)顧客有能力支付的費用來決策定價。 ⑶ Place-Convenience ：根據(jù)顧客購買便捷性和為顧客提供完善服務(wù)設(shè)置分銷渠道,。 ⑷ Promotion-Communication ：通過雙向情感交流,、思想融通、相互理解,，尋求企業(yè)與顧客的契合點,。 4P+4C 整合極大地提高了營銷績效，成為當(dāng)代一種重要的營銷組合戰(zhàn)略,。賴克爾德和薩塞在研究了市場份額與贏利性之間的關(guān)系之后,，并沒有發(fā)現(xiàn)兩者的直接聯(lián)系。在對影響盈利能力的其他因素的研究中,，他們發(fā)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)擁有相對“質(zhì)量服務(wù)”的企業(yè)或品牌能夠獲得較高的顧客忠誠和持續(xù)營銷的基礎(chǔ),，這促使他們建立服務(wù)營銷理念，即以保留（ Rtention ）,、關(guān)聯(lián)銷售（ Related ）和推薦（ Referrals ）為核心的服務(wù)營銷 3R ,。他們的研究提供了一種新的營銷創(chuàng)新模式,。這樣，我們就可以將 3R 引入整合營銷,，從而擴展整合營銷的內(nèi)涵,，使其更加符合現(xiàn)代品牌經(jīng)濟的實際，即 4P+4C+3R ,。總之,， 4P+4C+3R 的整合營銷正在改變傳統(tǒng)營銷的外觀，它揭示了現(xiàn)代營銷機制中“產(chǎn)品,、顧客需求,、服務(wù)”對價值鏈管理的重要意義。 2 ．價值鏈管理邁克爾·波特首先提出價值鏈管理（ Management of Value Chain ）的概念,，價值鏈就是“將企業(yè)分解為戰(zhàn)略相關(guān)的許多活動,。企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的活動來贏得競爭優(yōu)勢”。其中最為關(guān)鍵的是戰(zhàn)略相關(guān)問題,。那為什么是戰(zhàn)略相關(guān)問題,？邁克爾·波特認(rèn)為，戰(zhàn)略相關(guān)問題涉及兩個基本內(nèi)容：一是價值問題,。對企業(yè)來說,，價值等于顧客購買產(chǎn)品的實際價格，它來自產(chǎn)品的差異性,。如果缺少差異性,，顧客就不會購買，產(chǎn)品也就沒有價格,，企業(yè)就會失去市場和顧客,。在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，失去市場和顧客,，特別是關(guān)鍵市場和核心顧客,，將使企業(yè)的價值活動永遠無法實現(xiàn)。二是競爭力因素如何圍繞企業(yè)經(jīng)營活動或經(jīng)營領(lǐng)域連接起來,。建構(gòu)為競爭力結(jié)構(gòu),。這里競爭力因素主要指企業(yè)品牌（產(chǎn)品）、規(guī)模,、資源基礎(chǔ),、技術(shù)、人力資本,、資本運營,、組織結(jié)構(gòu),、市場營銷等,。顯然,，解決戰(zhàn)略相關(guān)問題的基礎(chǔ)在于如何進行有效的價值鏈管理。邁克爾·波特沒有直接用價值鏈說明現(xiàn)代企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略,，但他認(rèn)為,，不同的價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢（包括營銷競爭優(yōu)勢）的重要組織方法，是對現(xiàn)代競爭力理論的重要貢獻,。; 585 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌全球化與本土化的統(tǒng)一: 喬春洋 2013-8-3 08:38; 喬春洋：品牌全球化與本土化的統(tǒng)一數(shù)十年來,，可口可樂在世界各地建立眾多的獨立瓶裝廠，組成了龐大的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò),。這些瓶裝廠以同樣的價格從公司購買可口可樂原液,，經(jīng)過稀釋、瓶裝,，然后在各自的市場分銷,。這種分散經(jīng)營模式使可口可樂很快成為全球性品牌，世界各地的消費者對可口可樂的感覺和認(rèn)識達到了空前的高度和一致,。這種經(jīng)營模式使公司在開拓市場時勢如破竹,，暢通無阻。但公司一度被勝利沖昏了頭腦,，漸漸產(chǎn)生了傲慢態(tài)度,。加之其他一些原因， 20 世紀(jì) 90 年代中后期可口可樂發(fā)展停滯,。 1999 年 5 月,，又發(fā)生了比利時污染中毒事件， 100 多名學(xué)生在喝完可口可樂后感到不適,。法國也發(fā)生了類似事件,。比利時、法國和盧森堡政府當(dāng)即決定禁止銷售可口可樂產(chǎn)品,。事件發(fā)生之后,，可口可樂采取了很多補救措施和大規(guī)模的公關(guān)宣傳活動。盡管幾個月之后,，公司在比利時的銷售就恢復(fù)到產(chǎn)品召回之前的水平,，但為此付出了沉重代價。這一事件為可口可樂敲響了警鐘,，新上任的高級管理人員開始重新審視其全球化戰(zhàn)略,，認(rèn)為全球化與本土化同等重要，要在建立國際品牌和本土化之間取得平衡,。作為國際知名品牌和產(chǎn)品,，這個矛盾是在所難免的。人們將可口可樂視作全球性的產(chǎn)品,。公司則在努力地深入了解不同地區(qū)人們的特點,、文化和生活習(xí)慣,，并盡量使可樂產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厝藗兊牧?xí)慣相吻合。商業(yè)社會的實際情況要求像可口可樂這樣的國際化大公司不僅要跟上全球化的浪潮,，還要能保持對不同地區(qū),、不同人們的敏銳性和敏感性。像可口可樂這樣的全球性品牌,，必須保持其形象的一貫性和營銷活動的統(tǒng)一性,，否則就不能稱其為全球性品牌。而全球性品牌的背后肯定有根系母土,、特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐,。它們在外國的分支機構(gòu)應(yīng)該也必須保其原有的內(nèi)涵和特色，但又不能依葫蘆畫瓢,，必須根據(jù)目標(biāo)市場的社會,、人文和自然狀況作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，實現(xiàn)本土化經(jīng)營,。這里的本土化并不是完全的本土化,，準(zhǔn)確一點講，是趨向本土化,。在世界飛機生產(chǎn)巨頭波音看來,，中國已不再是一個有潛力、能夠增加贏利的市場那么簡單,。在中國生產(chǎn)飛機的好處已逐漸被國際飛機生產(chǎn)商所認(rèn)同：廉價的勞動力,，質(zhì)優(yōu)價廉的部件，與政府更多的溝通機會……更重要的是,，“中國化”是更貼近迅速發(fā)展的中國市場,、打敗競爭對手、實現(xiàn)全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵,。波音與中國的合作已有 32 年歷史了,。波音在中國占有 60%~70% 的市場份額。世界范圍內(nèi)有 3400 架現(xiàn)役波音飛機的重要部件和組件是在中國制造的,，占波音全球機隊的 1/3 ,。到 2004 年初，波音在中國采購的航空器材金額已達 5 億美元,，預(yù)計 2010 年將達到 13 億美元,。品牌全球化與品牌本土化并不矛盾，企業(yè)實施品牌全球化戰(zhàn)略,，應(yīng)該堅持全球化與本土化的和諧統(tǒng)一,。一般來講，一個品牌要經(jīng)過地區(qū)品牌,、全國品牌,，然后才能發(fā)展成為全球性品牌,。撇開區(qū)域差異性和地方市場的特殊性而一味追求全球化是行不通的，絕對的全球一致性也是不可能的,。企業(yè)承認(rèn)不同國家、不同地區(qū)和民族有著不同的社會結(jié)構(gòu),、宗教信仰,、文化價值觀念和消費水平，從而適應(yīng)它,，還會增強品牌的生命力,，提升品牌的內(nèi)在價值。另外,，如果品牌發(fā)展到一定水平或到了實現(xiàn)全球化的時候而不再進取,，只注重在本土發(fā)展，就會降低資源的配置水平和利用效率,，不利于品牌整體形象的形成,，違背了品牌全球戰(zhàn)略的初衷。綜觀世界現(xiàn)實,，凡是成功的全球性品牌,，無不是全球化與本土化相結(jié)合的結(jié)果。; 680 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌全球化的意義: 喬春洋 2013-8-3 08:26; 喬春洋：品牌全球化的意義全球經(jīng)濟一體化促成了品牌全球化,，品牌全球化又加快了全球經(jīng)濟的融合,。實現(xiàn)品牌全球化，是品牌發(fā)展的高級階段,，它可以為企業(yè)帶來無窮的益處,。首先，全球性品牌代表著產(chǎn)品的光輝形象,，代表著企業(yè)的雄厚實力,，表明該品牌已被各國消費者所廣泛接受，可以讓人產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想,，因而常常擁有眾多追隨者和忠誠者,。其次，全球性品牌以在全球擁有龐大的消費群體而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，具有巨大的市場潛力,，可以為企業(yè)贏得巨額利潤，是企業(yè)的“搖錢樹”,。再次,，全球性品牌可以使企業(yè)在市場競爭中處于居高臨下的有利地位，在與對手談判中抬高籌碼,。世界著名品牌專家凱勒對品牌全球化的問題作過卓有成效的研究,。他認(rèn)為,，品牌全球化可以具備 6 個方面的優(yōu)勢。 1. 實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟從供應(yīng)方面來看,，品牌全球化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng),，降低成本，提高生產(chǎn)效率,。經(jīng)驗曲線告訴人們,，隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降,。品牌的全球化能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展,。 2. 降低營銷成本實現(xiàn)品牌全球化,，可以在包裝、廣告,、營銷等方面進行統(tǒng)一活動,。如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行動，其經(jīng)營成本降低的潛力更大,。實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段,。如可口可樂、麥當(dāng)勞,、索尼等企業(yè)在全球各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳,。可口可樂通過全球化的廣告宣傳,， 20 多年里節(jié)省了 9000 萬美元的營銷成本,。 3. 擴大影響范圍全球性品牌向世界各地的消費者傳達一種信息：他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠的顧客群,。品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷,，這本身說明該品牌具有強大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品受到廣大消費者的歡迎。消費者在世界各地都能選購這樣的品牌，說明該品牌具有很高的質(zhì)量,，能給顧客帶來便利。 4. 品牌形象的一貫性由于顧客流動性的增加,，顧客能在其他國家看到該品牌的形象。各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳,，能反映該品牌相同的價值和形象,，保持品牌的一慣性。顧客不管在哪里，都能選購反映自己個性或嗜好的產(chǎn)品或服務(wù),。 5. 知識的迅速傳播品牌全球化能增強組織的競爭力,。在一個國家產(chǎn)生一個好的構(gòu)想或建議，能迅速廣泛地被吸取或利用,。無論是在企業(yè)的研發(fā),、生產(chǎn)制造方面，還是在營銷方面,，在全球范圍內(nèi)汲取新知識,，并不斷改進，能提高企業(yè)的整體競爭力,。 6. 營銷活動的統(tǒng)一性由于營銷者對品牌產(chǎn)品的屬性、生產(chǎn)方法,、原材料,、供應(yīng)商、市場調(diào)查,、價格定位等都非常熟悉,，并且對該品牌的促銷方式也有詳細記錄，因此,，在品牌全球化過程中,，就能最大限度地利用公司的資源，迅速在全球展開品牌營銷活動,。; 767 次閱讀|0 個評論

喬春洋：談?wù)勂放平Y(jié)構(gòu)整合設(shè)計: 喬春洋 2013-6-23 21:21; 喬春洋：談?wù)勂放平Y(jié)構(gòu)整合設(shè)計并不是每個品牌都有4個層次,，有的有3個或2個甚至只有1個。品牌結(jié)構(gòu)整合設(shè)計的目的就是要充分利用各層次品牌的獨特功能,，以最佳的品牌層次及組合方式發(fā)揮品牌層次整合后的集體合力,，達到營銷和品牌目標(biāo)。品牌層次設(shè)計要涉及3個問題：需要幾個品牌層次,？不同品牌層次選擇哪一個品牌要素以推出特定產(chǎn)品,？每一個品牌要素怎樣與一個或多個產(chǎn)品結(jié)合起來？ 1.品牌層數(shù)的確定層數(shù)取決于產(chǎn)品,。如果產(chǎn)品單一,，可能只需要一層；如果產(chǎn)品多元化發(fā)展,，或者產(chǎn)品升級換代,，規(guī)格、型號發(fā)生變化等,，可能需要兩個或多個層次,。品牌層數(shù)的確定主要依據(jù)以下因素：①產(chǎn)品線長度；②產(chǎn)品組合寬度；③產(chǎn)品本身的復(fù)雜程度,。一般來說,，產(chǎn)品線越長，需要的層次越多,；組合寬度越大,，則另類要求越明顯，自然也需要增加層數(shù),。產(chǎn)品本身是低卷入的（Low Involvement）,，就不需要較多的層次，若是比較復(fù)雜的產(chǎn)品就需要較多的層次,。我國絕大部分企業(yè)只有一個或幾個品牌,，因而品牌層數(shù)的問題不明顯。 2.不同層次品牌要素的整合不同層次的品牌要素如何組合,？一般認(rèn)為是公司品牌+家族品牌+產(chǎn)品品牌,。但也不盡然。因此,，在實際設(shè)計中必須明確這些要素中何為主,，何為輔。明確之后,，在品牌要素的排列順序和字體（或符號）標(biāo)識上都要顯示出來,。主品牌要素通常排在前，字體大一些,，醒目一些,。寶潔公司的品牌以產(chǎn)品品牌為主，公司品牌為輔,，通常的順序是產(chǎn)品品牌+公司品牌,，如“飄柔，寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。在決定品牌要素中何者需相對突出時,，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的品牌策略、產(chǎn)品定位及差異性的要求而定,。主品牌要素要顯示品牌的獨特定位,，既有別于公司其他品牌，也有別于公司競爭者的品牌,。從這個角度講,，哇哈哈非常可樂的重點在“非�,！倍稚�,�,！胺浅！北硎竞懿灰话�,，超出平常,，又不是常見的可口可樂、百事可樂,。相對于“非�,！倍裕巴酃� ”3個字則退居次要位置,。在品牌層次組合中,，不管以產(chǎn)品品牌為主，還是以公司品牌或家族品牌為主,，都會影響消費者對品牌差異性的感知,，影響品牌形象。如果以公司品牌或家族品牌為主,，則公司品牌或家族品牌聯(lián)想的支配作用更大,，進而決定顧客的選擇；相反,，如果產(chǎn)品品牌突出,，則更有利于產(chǎn)品差異性的創(chuàng)造,，而對公司品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少,。總之，不同層次的品牌要素的整合模式并不相同,。一般根據(jù)產(chǎn)品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進行整合,，以達到整體的品牌權(quán)益優(yōu)化目標(biāo)。 3.品牌要素與多種產(chǎn)品整合前面談的是一個特定產(chǎn)品上的若干個品牌要素如何組合的問題,，下面看一看品牌要素覆蓋的產(chǎn)品寬度（也叫品牌層級的水平寬度）,，即某個特定的品牌要素能與哪些產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起。一般來說整合有3種模式：（1）直接把品牌與多種產(chǎn)品相連,，不做任何修飾,。如娃哈哈果奶、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥,。（2）在品牌名的后面加個后綴,，形成系列產(chǎn)品。如惠普在成功推出其激光打印機LaserJet之后,，引入了一系列的“Jet”命名的產(chǎn)品：DeskJet,，PainJet，ThinkJet和OfficeJet,。（3）在品牌（產(chǎn)品）名前加一個共有的前綴的方式來推出系列產(chǎn)品,。如非常可樂、非常檸檬,、非常茶飲料,、非常果汁等。 4.品牌層級的簡化一些全球性的公司擁有多個品牌,，如通用汽車有40多個品牌,，雀巢公司有700多個品牌。品牌多了,，品牌要素也會隨之增加,。這樣下去，某個品牌代表什么,，品牌與品牌之間的關(guān)系如何,，不僅消費者搞不明白，企業(yè)自己有時也會糊涂,。因此,，在這種情況下，就有必要對品牌層級進行簡化,。簡化品牌層級的第一個依據(jù)是,，品牌標(biāo)識是否清晰，有條理,，容易理解,，一看即明。第二個依據(jù)是,，在某個層級上的主打產(chǎn)品（也稱“旗幟產(chǎn)品”或“核心產(chǎn)品”）是什么,。明確了主打產(chǎn)品，然后理清它和其他產(chǎn)品的關(guān)系,，進行合理簡化,。其目的也是能有效地與消費者溝通，讓典型產(chǎn)品和最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去展示品牌內(nèi)涵,，使消費者充分感知品牌的價值,。; 562 次閱讀|0 個評論

喬春洋：談?wù)勂放茖哟?/a>: 喬春洋 2013-6-23 21:20; 喬春洋：談?wù)勂放茖哟? 在品牌管理實踐中，經(jīng)常用若干名稱,、符號,、數(shù)字或字母合在一起來標(biāo)識品牌。例如,， IBM Think Pad 760 筆記本電腦由“ IBM ”,、 “ Think Pad ”和“ 760 ” 3 個不同層次的要素組成：“ IBM ”用于標(biāo)示 IBM 公司生產(chǎn)的各種產(chǎn)品；“ Think Pad ”意指手提電腦,，而非桌面電腦,；“ 760 ”標(biāo)示“ Think Pad ”電腦中的特定型號,，稱為品牌的修飾性號碼。從以上例子中可以知道,，品牌層次（ Brand Hierarchy ）是構(gòu)成品牌的若干要素的有序組合,。同一個企業(yè)的同一類產(chǎn)品，其品牌要素有共同性,，也有差異性,。透過品牌層次，我們可以了解企業(yè)內(nèi)不同品牌與產(chǎn)品,、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系,，認(rèn)識企業(yè)的品牌策略。品牌層次往往自上而下進行命名：上面的名稱外延寬,，覆蓋的產(chǎn)品類別廣,；下面的名稱外延窄，往往只用于特定的一種產(chǎn)品,。讓·諾爾·卡菲勒將品牌分為 6 個層次：（1）產(chǎn)品品牌,。根據(jù)每個產(chǎn)品的獨特的市場定位賦予一個只用于該產(chǎn)品的品牌，如寶潔公司的洗衣粉品牌有碧浪,、汰漬,、達什等。（2）產(chǎn)品線品牌,。把產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品用同一個品牌來標(biāo)識,，但不用于其他產(chǎn)品線（如果還有的話），如法國的雷諾汽車,。（3）范圍品牌,。具有相同或組合功能的一組產(chǎn)品用同一名稱標(biāo)識,，這些產(chǎn)品具有同一的顧客承諾,，如歐萊雅化妝品。（4）傘品牌,。支持不同市場上的不同產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品在各自的市場上有不同的承諾和溝通方式，如哇哈哈果奶,、 AD 鈣奶,、純凈水、八寶粥等,。（5）源品牌,。和傘品牌相似，但直接命名產(chǎn)品,，不借助于其它中間品牌,，如海爾洗衣機,、冰箱、空調(diào),、熱水器等,。（6）贊助品牌。作為各種不同類型的品牌（如產(chǎn)品品牌,、線品牌或類品牌）的支持出現(xiàn),，不作主打品牌，如“通用汽車”（ GM ）及寶潔公司的“ P ＆ G ”,。這種分類方法并不科學(xué)：相互之間有些可以兼容,，如第 3 層和第 4 層；有些不能兼容,，如第 5 層與第 6 層,。據(jù)此，凱文·萊茵·凱勒分析研究后提出了更為簡單的劃分方法,。他將品牌要素分為公司品牌,、家族品牌、單一品牌和品牌修飾 4 個層次,。分別介紹如下： 1. 公司品牌這個品牌層的權(quán)益主要來自企業(yè)形象,，是消費者對企業(yè)認(rèn)知、理解與聯(lián)想的綜合體,。有時,，企業(yè)品牌是企業(yè)權(quán)益的唯一來源。如果企業(yè)形象比較好,，在新品牌推出時,，以企業(yè)品牌為后盾，比較容易成功,。因為,，據(jù)權(quán)威調(diào)查分析，企業(yè)形象在影響消費者購物決策中的重要性正在增加,。因此,，每一個企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)品牌時，務(wù)必重視形象塑造,，通過公關(guān)和社會公益活動,，擴大企業(yè)的知名度和美譽度。 2. 家族品牌家族品牌與公司品牌一樣,，均作為品牌應(yīng)用于多類產(chǎn)品,。兩者主要的區(qū)別在于家族品牌不是公司名稱，基本沒有公司這一層的聯(lián)想,。一些家族品牌的產(chǎn)生是因為公司經(jīng)過發(fā)展,，開發(fā)出新品牌,，之后又在該品牌名下進行延伸。這樣就誕生了家族品牌,。家族品牌的另一個重要來源是公司兼并和收購,。例如通用汽車就是通過收購和重組獲得了凱迪拉克、別克,、雪佛蘭等家族品牌,。家族品牌在食品行業(yè)中最為常見，如康師傅,、亨氏（ Heinz ）,、哇哈哈非常系列。此外,，在服裝,、化妝品行業(yè)也被廣泛應(yīng)用，如玉蘭油,、雅倩,、歐萊雅等。零售商自有品牌往往也采用家族品牌,。 3. 單一品牌單一品牌是指只限于用作某一特定產(chǎn)品的品牌,，該產(chǎn)品可以有不同的種類和規(guī)格。如嘉陵摩托車,，有嘉陵 50 ,、嘉陵 70 、嘉陵 125 等不同型號,。單一品牌的最大優(yōu)勢是可以針對特定的目標(biāo)市場,，制定一套獨立的營銷支持計劃，品牌標(biāo)識,、產(chǎn)品構(gòu)想,、營銷溝通、定價及分銷等可以專門設(shè)計,，不受其他品牌的影響和約束,。而且一旦這個品牌遇到困難或失敗,，對其他品牌的影響不大,。其實，很多知名品牌都是由單一品牌起家的,，由于品牌的巨大成功,，單一品牌推出新產(chǎn)品，進而轉(zhuǎn)化成了家族品牌,。因此,，家族品牌幾乎是單一品牌發(fā)展的必然歸宿,。 4. 品牌修飾品牌修飾有時被稱為子品牌。由于不同的公司選擇了不同的品牌層級及組合模式,，因此品牌修飾可以附加在公司品牌后,，也可以附加在家族品牌后，還可以附加在產(chǎn)品品牌后,。品牌修飾可以標(biāo)識產(chǎn)品質(zhì)量水平,，也可以標(biāo)識產(chǎn)品特性，還可以標(biāo)識產(chǎn)品功能,，如奔騰Ⅰ,、奔騰Ⅱ、奔騰Ⅲ等指示了產(chǎn)品的升級換代,，也是質(zhì)量等級的指示,。在一個品牌推出多種型號產(chǎn)品時，品牌修飾起著組合和傳播作用,，可以使單一品牌覆蓋更多的市場面,，也能夠幫助和指導(dǎo)顧客做出明智選擇，不至于因產(chǎn)品式樣過多而混淆,。; 600 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系: 喬春洋 2013-6-23 21:20; 喬春洋：品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系品牌與產(chǎn)品之間有一種組合關(guān)系,，這種關(guān)系可以用矩陣來表示。在這個矩陣中,，行表示品牌,，列表示產(chǎn)品。 1. 品牌—產(chǎn)品關(guān)系矩陣的行表示品牌——產(chǎn)品關(guān)系,，反映了品牌延伸后同一品牌下的不同產(chǎn)品及共有特性,，實質(zhì)上反映了品牌的內(nèi)涵。行也稱為品牌線,，是特定品牌下銷售的全部產(chǎn)品,。通過品牌—產(chǎn)品矩陣，可以分析判斷新產(chǎn)品要投入市場時,，究竟是另辟品牌線,，還是放在原有的品牌線內(nèi)。 2. 產(chǎn)品—品牌關(guān)系矩陣的列表示產(chǎn)品—品牌關(guān)系,，體現(xiàn)了在特定的產(chǎn)品類別中,，企業(yè)標(biāo)識產(chǎn)品的品牌數(shù)和品牌的特性。列也稱為品牌夾,，是某類產(chǎn)品全部品牌的集合,。品牌夾中的不同品牌是差異性設(shè)計的結(jié)果，用于滿足不同的細分市場,，體現(xiàn)了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意圖,。品牌夾中的品牌可以是一個,，也可以是多個。一個說明企業(yè)選擇了單品牌策略,，多個說明企業(yè)選擇了多品牌策略,。企業(yè)在起步時，一般采用單品牌策略,。隨著產(chǎn)品種類的增加,，市場份額的擴大，就采用多品牌策略,。企業(yè)采用多品牌策略最主要的動因是市場覆蓋面,。最早引入多品牌策略開展?fàn)I銷活動的是通用和寶潔。在我國,，可以見到的保潔洗發(fā)水品牌就有潘婷,、飄柔、海飛絲等,，品牌的多元化發(fā)展使寶潔獲得了很大的市場份額,。多品牌策略以市場細分為基礎(chǔ)，以價格,、消費需求,、分銷渠道、不同地區(qū)范圍等為標(biāo)準(zhǔn),。比如通用汽車的品牌按價位來劃分,，寶潔公司則根據(jù)需求差異或感覺差異來劃分。在設(shè)計品牌夾時,，要計算市場覆蓋和成本利潤關(guān)系,。品牌夾太薄，應(yīng)增加品牌,；品牌夾太厚,，可以適當(dāng)減少品牌。 3. 戰(zhàn)斗性品牌,、低端進入品牌和高端進入品牌激烈的市場競爭使各企業(yè)競相瓜分市場,，而各企業(yè)主品牌的地位也同時受到威脅。企業(yè)推出戰(zhàn)斗性品牌就是要推出與強勁對手可以抗衡的新品牌,，目的是阻擋競爭性品牌對公司主品牌的沖擊,，起到橋頭堡和防火墻的作用。戰(zhàn)斗性品牌的設(shè)計不能過之又不能不及,。所謂過之,，就是該品牌吸引力太強，以致?lián)屪吡酥髌放频念櫩腿�,；所謂不及,，就是品牌形象欠佳，以致引起消費者對公司主品牌的不良聯(lián)想,。低端進入品牌不能等同于低檔產(chǎn)品,，它是在主品牌上加一個前綴或后綴，形成一個次品牌,。這樣既與原品牌保持密切的關(guān)聯(lián)性,。又顯示出兩者的差別，目的是吸引尚買不起或不適合買主品牌產(chǎn)品的消費者,。例如德國的寶馬在其某些車型中引入了 3 缸汽車,，價格更便宜，目的在于培養(yǎng)寶馬的潛在顧客群,。企業(yè)可能有完整的品牌系列,，從大眾品牌到貴族式品牌都很齊全。但企業(yè)為了滿足個別超高層次消費者,，或者表明自己雄厚的實力和精良的技術(shù),，還可以推出高端進入品牌。如通用汽車在其主品牌之一的“雪佛蘭”品牌夾中,，推出了高端貴族式產(chǎn)品—— Corvette 牌高性能跑車,。當(dāng)汽車放在雪佛蘭展廳時，吸引了大量好奇的顧客蜂擁而至,，并為之驚嘆不已,。; 655 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌形象的含義與特征: 喬春洋 2013-2-22 21:55; 喬春洋：品牌形象的含義與特征（一）品牌形象的含義何謂品牌形象？理論界的描述很多,，甚至有點混亂,，至今沒有一個統(tǒng)一的定義。早期的營銷專家利維認(rèn)為品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體,，主要是品牌知識及人們對品牌的基本態(tài)度,。斯茲則認(rèn)為品牌像人一樣具有個性形象，但這一個性形象不是單獨由產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容所決定的,，還應(yīng)包括其他一些內(nèi)容,。不同的人對品牌形象有不同的理解，他們從不同視角,、不同層面對品牌形象作了描述,。筆者認(rèn)為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知,、理解和聯(lián)想的總和,。例如北京紅星二鍋頭塑造了一種物美價廉、大眾化、貼近老百姓的品牌形象,，給消費者以親切,、自然之感，貴州茅臺由于自身品質(zhì)和歷史文化悠久的特色,，被定為國宴用酒,，它在消費者心目中的品牌形象是優(yōu)質(zhì)高檔白酒。這些年“企業(yè)識別”這個詞用得比較多,，“品牌識別”這個詞則用得比較少,。品牌識別是品牌經(jīng)營者所創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示了品牌對消費者的某種承諾,，這是大衛(wèi)·艾克為品牌識別下的定義,。品牌識別是一個幫助消費者認(rèn)識與記憶品牌所要傳遞的品牌信息的工具，其目的是要建立與消費者的良好關(guān)系,。在這里,，品牌識別是第一性的，品牌形象是派生的,，是第二性的,。這一定位對實際工作具有重要的理論指導(dǎo)意義。在塑造品牌形象的過程中,，必須先做好品牌識別的各項工作,，只有在完善品牌識別的基礎(chǔ)上才能建立理想的品牌形象。沒有品牌識別的品牌形象是難以想象的,。（二）品牌形象的特征品牌形象有如下幾個特征： 1. 客觀性品牌形象雖然是品牌識別在人腦中的主觀映像,，但品牌形象的基礎(chǔ)——品牌識別是客觀存在的。沒有品牌識別就不會有品牌形象,，有什么樣的品牌識別就會產(chǎn)生什么樣的品牌形象,。從本質(zhì)上講，構(gòu)成品牌識別的諸多要素如產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量,、技術(shù)水平、公共關(guān)系,、廣告風(fēng)格等都是客觀的,。因此，品牌形象是客觀存在的,。 2. 主觀性由于品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象,，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和,，因而它具有主觀性,。沒有大腦的意識活動,，便不會有品牌形象，品牌形象是大腦對品牌識別的主觀反映,。品牌形象的主觀性還表現(xiàn)在,，同一品牌在不同的人腦中可能會產(chǎn)生不同的品牌形象，這正是主觀反映的結(jié)果,，和“100個讀者就有100個哈姆雷特”的道理一樣,。 3. 穩(wěn)定性品牌形象具有相對穩(wěn)定的特點,。品牌形象一旦在公眾心目中形成,，就不會輕易改變。即使企業(yè)行為有變化,，公眾也不會馬上改變對品牌的看法,。甚至企業(yè)倒閉了，品牌形象還可以繼續(xù)存在,。難怪可口可樂的總裁伍德拉夫自信地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間化為灰燼,，第二天就會有排著長隊的銀行家等著貸款給他們，因為Coca-Cola這紅白相間的設(shè)計和流線型字體早已留在全世界消費者的心中,。穩(wěn)定的品牌形象也有利于企業(yè)開展各種經(jīng)營管理活動,，為企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益和社會效益。 4. 發(fā)展性品牌形象的發(fā)展性也可稱為時代性,，意思是品牌要隨著時代的步伐和各種條件的變化而作出調(diào)整,，即對品牌識別作出調(diào)整。經(jīng)營狀況變化了,，如果品牌一成不變,，就會影響企業(yè)的發(fā)展。只有根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化而對品牌作出調(diào)整,，使之適應(yīng)新變化,，滿足新要求，品牌形象才能長盛不衰,。一句話,，變化是品牌保持活力的根本�,？ǚ评赵谄渌摹稇�(zhàn)略性品牌管理》一書中專門辟了一章來講品牌形象問題,，其標(biāo)題為“品牌形象：隨機應(yīng)變”。作者強調(diào)形象變化的必要性,、必然性和重要性,，并通過愛維（Evian）純凈水、大眾汽車和芬達斯（Findus）冷凍食品等品牌的成敗得失,，說明品牌形象改變的重要性,。20世紀(jì)40年代,，香港窮人多，他們喝不起牛奶,，維他奶（一種豆奶品牌）樹起了“窮人牛奶”的形象,，價格便宜而營養(yǎng)豐富，成為牛奶的替代品,。后來,，香港人生活水平節(jié)節(jié)提高，維他奶作為“窮人牛奶”和牛奶代替品的形象必須改變,，但品牌的健康與營養(yǎng)識別則沒有改變,。維他奶順利地適應(yīng)了經(jīng)濟和消費時尚的變化，因而其品牌一直充滿活力,。 5. 傳播性品牌形象是傳播和溝通的產(chǎn)物,。品牌要想在公眾心目中樹立良好的形象，必須借助各種傳播手段,。傳播是連接企業(yè)與社會公眾的結(jié)果,，離開了傳播媒介、品牌信息和品牌識別就無法到達社會公眾,。離開了傳播媒介有效的,、廣泛的傳播，企業(yè)對樹立品牌形象的過程就會失去引導(dǎo)和控制,。; 568 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌定位的意義: 喬春洋 2013-2-22 21:53; 喬春洋：品牌定位的意義品牌定位就是讓品牌個性在消費者心中占據(jù)一個有利的位置,，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),，是品牌經(jīng)營的前提,，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗，因而越來越受到企業(yè)的高度重視,�,？梢哉f，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位,。 1,、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶品牌定位的目的在于樹立品牌形象，是樹立品牌形象的一種手段,。換言之,，品牌定位通過對品牌整體形象的設(shè)計而使之貼近目標(biāo)消費者的心理感受，是對目標(biāo)消費者的心智和情感進行管理,。一方面,，目標(biāo)市場是品牌定位的依據(jù)和歸宿；另一方面,，品牌形象需要通過品牌設(shè)計來完成,，即恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計有助于在目標(biāo)消費者心中形成良好的品牌形象,。因此，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶,，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程,。萬寶路是聞名全球的品牌，是品牌定位的經(jīng)典之作,。在美國,，它被塑造成自由自在、粗獷豪放,、四海為家,、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國男性煙民對堅忍不拔的男子漢精神的渴求,；在香港,，萬寶路根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕卣�,，變成了年輕灑脫,、事業(yè)有成的農(nóng)場主；在日本,，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然,，過著田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位不斷創(chuàng)新,，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標(biāo)市場實現(xiàn)最佳結(jié)合,，使萬寶路在全球市場競爭中保持不敗。 2,、品牌定位是確立品牌個性的重要途徑科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近,，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已無法滿足消費者在情感和自我表達上的需求,。因此,，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn),。那么,，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位,。品牌定位清晰,，品牌個性就鮮明，品牌定位不明確,，品牌個性就模糊,。可見,，品牌定位是確立品牌個性的重要途徑,。美國著名品牌專家大衛(wèi)?艾克在其《品牌經(jīng)營法則》一書中提出,，品牌個性可以借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別,、社會階層和種族等）,、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點（外向性、一致性和依賴性等）來加以描述,。他將品牌個性分為純真,、刺激、稱職,、教養(yǎng)和強壯五類,。同時，每類個性特征又細分為不同的面相（共15個面相）,。例如,，個性要素純真的柯達，代表了純樸,、誠實,、有益、愉悅的面相,，其特點是表現(xiàn)以家庭為主的,、誠心的、友善的,、溫暖的,、快樂的等；個性要素刺激的保時捷,，代表了大膽,、有朝氣、富有想象力,、新潮的面相,，其特點表現(xiàn)為極時髦的、刺激的,、精力充沛的,、冒險的、創(chuàng)新的等,。這五大個性要素和15個面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個性特征,。對有些品牌是正面的個性特征，對另一些品牌可能就是負(fù)面的,，如陽剛,、強壯對萬寶路來說是正面的個性特征，溫柔,、體貼則是其負(fù)面的個性特征,。品牌定位中對品牌蘊涵情感的設(shè)計,，也確定了該品牌所具有的個性。 3,、品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提經(jīng)過品牌定位,，品牌個性就可以在目標(biāo)消費者心中占據(jù)一個有利的位置，就可以使消費者的心理與之產(chǎn)生共鳴,，接受和認(rèn)可品牌,。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對消費者產(chǎn)生永久的魅力,，吸引消費者,，使消費者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策,，充分體驗品牌定位表達的情感訴求,。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利,。因此,，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提。假如沒有品牌定位,，那么產(chǎn)品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的,。萬寶路在世界各地市場的巨大成功，正是量體裁衣,、因地制宜實施品牌定位的結(jié)果。 4,、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ) 品牌的傳播是指借助于廣告,、公關(guān)等手段將所設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，品牌定位是指讓所設(shè)計的品牌形象在消費者心中占據(jù)一個獨特的,、有價值的位置,，二者相互依存，密不可分,。一方面,，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因為只有及時準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者,，求得消費者認(rèn)同,，引起消費者共鳴，該定位才是有效的,。另一方面,，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因為品牌定位決定了品牌傳播的內(nèi)容,。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計,，那么品牌傳播就失去了方向和依據(jù),。因此，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ),。; 580 次閱讀|0 個評論

喬春洋：談?wù)勂放普?/a>: 喬春洋 2013-2-22 21:52; 喬春洋：談?wù)勂放普? 品牌整合（Brand Integration）是近年出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,，是指為了維持和增強整體品牌競爭優(yōu)勢，企業(yè)一方面把品牌定位管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌（Flang Brand）上,，另一方面又明確旗幟品牌與其他品牌,、品牌與品牌之間的關(guān)系，使它們能夠互相配合和支持,，形成一個主次分明,、結(jié)構(gòu)合理的品牌體系。品牌整合主要包括3層含義：第一,，企業(yè)要從培育核心競爭力的高度對全部品牌進行戰(zhàn)略定位,；第二，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化,，適度壓縮品牌數(shù)量,，優(yōu)先建設(shè)旗幟品牌；第三,，明確旗幟品牌與其他品牌,、品牌與品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，使它們能夠相互配合和支持,，形成一個有機的品牌體系,。品牌整合的驅(qū)動因素主要有：企業(yè)內(nèi)部品牌管理混亂；品牌競爭的壓力增大,；經(jīng)濟全救化促使品牌的全球化發(fā)展,；品牌成為顧客購買信息的重要來源；創(chuàng)建和維持品牌的費用越來越高,，迫使企業(yè)集中資源建設(shè)旗幟品牌,。根據(jù)《財富》雜志的統(tǒng)計，全球500強企業(yè)中,，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家,，占總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總總銷售額70%-95%的有194家,，占38.8%,；相關(guān)產(chǎn)品銷售額點總銷售額70%的有146家，占29.2%,。這說明500強企業(yè)品牌的核心競爭力來自最擅長的行業(yè),，而不是面面俱到的多元化品牌。當(dāng)然，這經(jīng)歷了一個過程,。美國企業(yè)大規(guī)模實行多元化經(jīng)營是在20世紀(jì)60年代,，但是這并沒有給這些企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。事實上,，不少500強企業(yè)因盲目多元化而一度危機重重,，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司,、西爾斯,、惠而浦、施樂等,，多元化發(fā)展導(dǎo)致公司資源分散,，運作跨度和費用加大，產(chǎn)生選擇失誤增多,，結(jié)果致使公司顧此失彼,，品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。70年代,，美國最大的500家工業(yè)企業(yè)中,，從事多元化經(jīng)營的占94%，然而這一時期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段,。自20世紀(jì)80年代未開始,，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開始調(diào)整自己的發(fā)展路徑,。韋爾奇即是在此時接任通用電氣總裁職位并開始了對通用電氣的一系列重大改革,，其中之一便是進行業(yè)務(wù)重組，即縮減多元化領(lǐng)域,，回歸專業(yè)化,，在要做的領(lǐng)域中爭取最優(yōu)，樹立世界性的品牌競爭優(yōu)勢,。進入90年代，由于全球經(jīng)濟一體化的迅速擴張,，資源相對短缺,，特別是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，以及企業(yè)之間兼并潮流的興起,，促使各國企業(yè)不再單純追求多元化和經(jīng)營規(guī)模的擴大,，相反，通過拆分,、重組,，將不相關(guān)的業(yè)務(wù)出賣，或變成獨立的公司,，縮小企業(yè)經(jīng)營范圍,，使經(jīng)營業(yè)務(wù)專業(yè)化,，品牌單一化。中國也一樣,，20世紀(jì)八九十年代幾乎所有的企業(yè)都投入了多元化經(jīng)營,，如萬科地產(chǎn)，從創(chuàng)業(yè)初期直到最終將房地產(chǎn)作為自己的主導(dǎo)行業(yè),，也曾涉足過貿(mào)易,、模特經(jīng)紀(jì)人、廣告,、展覽,、服裝、葡萄酒,、百貨等業(yè)務(wù),。在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后，國內(nèi)本土留存下來的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨具競爭優(yōu)勢的品牌,。所以,，無論是新興的海爾、聯(lián)想,，還是百年老店同仁堂,、茅臺，它們發(fā)展的經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我們,，要和跨國企業(yè)在自己家門口擺開擂臺一比高低,，中國武術(shù)對西洋拳，走專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展之路,，是絕大多數(shù)中小企業(yè)增強品牌競爭力的必然選擇,。; 531 次閱讀|0 個評論

喬春洋：談?wù)勂放苽€性: 喬春洋 2013-1-25 22:05; 喬春洋：談?wù)勂放苽€性個性是特殊境界的凝聚，是持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn),。在今天這個個性張揚的時代,，追求、突出和發(fā)展品牌個性具有特殊的價值和意義,。所謂品牌個性,，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化,、哲理化特征,，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍的部分,，也是品牌形象中最有價值,、無法模仿和替代的部分。品牌個性是品牌形象的核心，強勢品牌一般都有鮮明的個性,，個性通常都可以用形容詞來描述,。比如，奔馳的“自負(fù),、富有,、世故”，柯達的“純樸,、顧家,、誠懇”等。形成品牌個性的主要因素有產(chǎn)品屬性,、價格,、包裝、企業(yè)形象,、廣告風(fēng)格,、民族文化、使用者形象,、公共關(guān)系,、總裁特質(zhì)等。品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念,、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一,。品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知,，豐富品牌意象,，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機,，從而促進產(chǎn)品銷售,。突出和發(fā)展品牌個性，對企業(yè)而言是制造差異,、增強競爭優(yōu)勢的基本途徑,，對消費者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。品牌個性不是一成不變的,，品牌個性要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念的調(diào)整與市場消費導(dǎo)向的變化而進行優(yōu)化和擴展,。擴展品牌個性的有效途徑是創(chuàng)造品牌的“超凡魅力”。美國加利福尼亞大學(xué)的諾曼·斯莫澤教授仔細觀察和分析了包括萬寶路和耐克等在內(nèi)的一些著名品牌,，他斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸,，就能夠超越品牌固有的個性,，產(chǎn)生“超凡魅力”。他對此總結(jié)出4種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中,，例如“耐克等于運動成績”,；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義,，例如“香煙等于進入萬寶路世界”,；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。超凡魅力是品牌個性的升華,，它可以使品牌獲得巨大的差異優(yōu)勢和溢價能力,。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大為改觀,，品牌價值就完全不同,。但是，創(chuàng)造超凡魅力決非易事,，它需要企業(yè)付出巨大而持久的努力,。在品牌個性研究中，很多學(xué)者做了大量工作,，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個性評價尺度和方法,。據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克的介紹，在測量品牌個性方面有一項新的研究成果,，就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者,、60個具有明確個性的品牌展開調(diào)查，“純真,、刺激,、稱職、教養(yǎng)和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌（93%）之間的差異,。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致,。; 544 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌定位三步曲: 喬春洋 2013-1-25 22:04; 喬春洋：品牌定位三步曲為了明白品牌定位三步曲的具體含義，我們先看看美國米雪羅淡啤酒的品牌定位過程,。美國安氏公司是一家知名度很高的啤酒企業(yè),，旗下有米雪羅、百威及布希三種品牌的啤酒,，其中以百威在日本的影響最大,。1988年，日本的阿薩喜和麒麟均向向美國大量出口淡啤酒,，雖然一開始只針對日本餐廳,，但安氏公司知道他們很快就會全面推廣，因此必須趕在日本人大舉占領(lǐng)市場之前推出自己的品牌,。于是,，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進行市場調(diào)研,，并得出如下結(jié)論：①消費者正需要一種新的、更刺激的啤酒,；②消費者對淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣,？口感如何？）,；③消費者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,，但不了解淡啤酒是怎么一回事；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息,。安氏公司認(rèn)為消費者的好奇心會有利于淡啤酒的銷售和相關(guān)品牌的創(chuàng)建,。市場的正面反應(yīng)和日本淡啤酒成功的先例，加上美國人一向喜歡嘗試新鮮事物,，促進安氏公司決定推出自己的淡啤酒,，向市場全面出擊。那么用什么品牌,？用舊品牌還是再創(chuàng)一個品牌,？如果用舊品牌，應(yīng)該選擇哪一個,？安氏公司經(jīng)過認(rèn)真分析,，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子，主要原因是：①淡啤酒是美國市場的新產(chǎn)品類別,，風(fēng)險大,，投資多，需要一個穩(wěn)健的品牌名稱作支撐,；②日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合,；③米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費者歡迎，但如果百威先行推出,，可能會因為其強大的市場影響力及消費者的高品牌忠誠度,，增加米雪羅淡啤酒的銷售難度；④安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況,，因為米雪羅從1981年起銷量一直在下降,，推出淡啤酒可能會重振這個品牌。通過市場調(diào)查,，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場：①受過中等以上教育的年輕人,，有上流社會的品味；②女性（喜歡飲用后不殘留口味）,；③喜歡喝口味清淡啤酒的人,。 1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市，一年之后占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場,。此后兩年,，安氏又推出百威淡啤酒,，深受消費者歡迎。1990年底,，安氏旗下兩大品牌拿下了美國淡啤酒市場94%的份額，幾乎壟斷美國市場,。安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品,，借新產(chǎn)品重振舊品牌的案例，基本上涵蓋了品牌定位的全過程,，即明確自身潛在的競爭優(yōu)勢,，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場，通過一定手段向市場推廣,，這就是品牌定位的“三步曲”,。; 509 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌定位原則: 喬春洋 2013-1-25 22:02; 喬春洋：品牌定位原則沒有規(guī)矩，不成方圓,。品牌定位也一樣,，要遵循一定的原則。關(guān)于品牌定位的原則,，不同的書中有不同的提法,，我們僅簡要介紹其中的6種。 1,、考慮產(chǎn)品特點品牌是產(chǎn)品的形象化身,，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)裁體。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進行品牌定位時必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,、結(jié)構(gòu),、性能、款式,、用途等相關(guān)因素,。品牌定位應(yīng)因產(chǎn)品使用價值的不同而有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較大時,，可以擴大定位外延,，以不同定位滿足不同消費者的不同需求，像食品,、飲料等大都屬于這一類,；當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較窄時，定位的外延就不可太寬泛,，要針對特定的目標(biāo)消費群體,，許多專業(yè)用品即屬此類。因此,，在進行品牌定位時,，必須考慮產(chǎn)品本身的特點,。 2、考慮資源條件品牌定位的最終目的在于讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場,，為企業(yè)帶來最佳經(jīng)濟效益,。因此品牌定位要充分考慮企業(yè)的資源條件，以優(yōu)化配置,、合理利用各種資源為宜,，既不要造成資源閑置或浪費，也不要超越現(xiàn)有資源條件,，追求過高的定位,，最后陷入心有余而力不足的被動境地。將品牌定位于尖端產(chǎn)品,，就要有尖端技術(shù),；定位于高檔產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力,；定位于全球性品牌,，就要有全球化的運作能力和管理水平。百威定位于高檔啤酒,，成為“啤酒之王”,，傲視群雄，四海獨尊,，是來自其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,。百威啤酒采用了先進的德國啤酒釀造技術(shù)，使產(chǎn)品口味淳厚,，口感滑爽,，深受世界各地人們的喜愛。傳統(tǒng)的釀造工藝,、先進的技術(shù)水平和嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系,，保證了百威啤酒的高品質(zhì)，無論在舊金山,，還是在北京,，百威啤酒的口感都是一樣清新、獨特,。如果沒有全球化的經(jīng)營管理水平,，想做到這一點是不可想像的。因此,，品牌定位要與企業(yè)的資源能力相區(qū)配,，既不能好高騖遠，盲目拔高自己,，也不能妄自菲薄,，造成資源浪費,。 3、考慮目標(biāo)市場品牌定位只有針對目標(biāo)市場,，目標(biāo)市場才能成為特定的傳播對象,，而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。品牌定位必須站在滿足消費者需求的立場上,，借助于各種傳播手段,，讓品牌在消費者心目中占據(jù)一個有利的位置。 4,、考慮競爭者競爭者是影響品牌定位的重要因素�,？紤]競爭者就是為品牌定位找到一個參照系,。在市場競爭十分激烈的情況下，幾乎任何一個細分市場都存在一個或多個競爭者,，可以壟斷的細分市場越來越少,，未被開發(fā)的處女地幾乎沒有。在這種情況下,，企業(yè)在進行品牌定位時更應(yīng)考慮競爭者,，以和競爭者相區(qū)別而存在，從而制造差異,，凸顯競爭優(yōu)勢,，以已之長攻彼之短。否則,，跟進和模仿只會失去個性,，失去消費者的信任，做得再好,，至多也只是會被消費者視為一個“超級模仿秀”,。百事可樂最初步入市場時，以挑戰(zhàn)者的身份使用“Me Too”（我也是）的傳播策略,。言下之意,，你可口可樂是“真的可樂”，“我也是”,。這樣很容易讓消費者產(chǎn)生模仿的概念,。可口可樂推出“只有可口可樂,，才是真正的可樂”,，強化了消費者對可口可樂的印象，同時顯示了自己在競爭中不可動搖的霸主地位,。它在提醒消費者,，只有可口可樂才是真正的創(chuàng)始者,，其他都是冒仿，給百事可樂以迎頭痛擊,�,？逻_膠卷定位于圖像清晰自然，富士膠卷定位于美麗鮮艷,。富士的包裝主色是綠色,，而柯達為黃色。綠色和黃色都是極富感染力的顏色,。富士的綠容易讓人聯(lián)想到層巒疊翠,，碧草如菌，產(chǎn)生心曠神怡之感,；柯達的黃色容易使人聯(lián)想到金色的溫暖的陽光而精神振奮,。因此，品牌定位要突出個性,，突出差異化的競爭優(yōu)勢,，從而創(chuàng)造同類品眚中的“第一位置”，只有這樣才能在消費者心中占據(jù)一席之地,。 5,、考慮成本效益比追求經(jīng)濟效益最大化是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)，任何工作都要服從這一目標(biāo),，品牌定位也不例外,。品牌定位的支出因企業(yè)不同、產(chǎn)品不同,、定位不同而各有差異,。從整體上講要控制成本，追求低成本效益化,，遵循收益大于成本這一原則,。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗。假如將洗碗布定位于高端豪華產(chǎn)品就不合適,，那樣只會增加產(chǎn)品成本,，降低經(jīng)濟效益，因為沒有多少人愿意掏高價錢去購買最普通的家庭日常用品,。假如一家小型企業(yè)為了向客戶提供個性化服務(wù),，建立龐大的備件和管理體系、呼叫中心,、服務(wù)工程師隊伍,、調(diào)度調(diào)節(jié)中心、服務(wù)質(zhì)量管理和監(jiān)督體系、全國范圍的維修站等,，結(jié)果只能使經(jīng)營費用大幅提高,，不僅不能為企業(yè)帶來利潤，反而會使企業(yè)背上沉重的包袱,。 6,、簡明扼要，抓住關(guān)鍵簡明扼要就是消費者一看即知,，不需要費心費力就能領(lǐng)會品牌定位,。因為消費者不喜歡復(fù)雜，沒有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息,。面面俱到,，過多地羅列品牌特點，是注定要失敗的,。抓住關(guān)鍵的一兩個獨特點,，以簡潔明了的方式表達出來，讓消費者充分感知和共鳴,，這也是品牌定位的一條重要原則�,！盀槭裁茨銘�(yīng)投資于伯爵表（Piaget）,，它是世界上最貴的表”，“海爾——中國造”,，“全心全意小天鵝”,，“金利來，男人的世界”,，瞧,，多么簡潔！; 547 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2025-5-22 18:36 , Processed in 0.067838 second(s), 31 queries .

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 喬春洋

相關(guān)帖子

相關(guān)日志