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喬春洋：品牌延伸是一種趨勢(shì)
喬春洋 2014-10-11 21:09
喬春洋：品牌延伸是一種趨勢(shì) 在過(guò)去的十幾年,，品牌運(yùn)作最引人注目的現(xiàn)象是品牌延伸,。比如,，從黛爾香皂到黛爾體香劑，從救生圈糖果到救生圈口香糖,，從可麗舒衛(wèi)生紙到可麗舒面紙。美國(guó)的萬(wàn)寶路，除了以前的香煙,，還有現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)衣,�,？煽诳蓸�(lè)，上百年來(lái)只有一種飲料,，現(xiàn)在也延伸了——內(nèi)線延伸（ Line Extension ）,，先后推出健怡可樂(lè)、兒童可樂(lè),、無(wú)咖啡因可樂(lè)等,。法國(guó)名牌鱷魚，從最早的襯衫延伸至 T 恤,、兒童套裝,、網(wǎng)球拍、網(wǎng)球鞋,、休閑鞋,、運(yùn)動(dòng)包、太陽(yáng)鏡等,。長(zhǎng)期以來(lái)索尼都是視聽類硬件品牌,，它也嘗試了幾次產(chǎn)品范疇的跨越，包括對(duì)好萊塢電影制作的昂貴投資,，以及后來(lái)向計(jì)算機(jī)領(lǐng)域和電腦游戲軟硬件領(lǐng)域比較成功的進(jìn)軍,。截止至 2001 年，索尼的游戲軟硬件已經(jīng)為公司帶來(lái) 30% 以上的利潤(rùn),。電影與電腦游戲都屬于娛樂(lè)領(lǐng)域,，現(xiàn)在卻占據(jù)了索尼的品牌中心，而它曾經(jīng)嚴(yán)守小家電產(chǎn)品領(lǐng)域,。 國(guó)內(nèi)的品牌延伸現(xiàn)象也尤為普遍,。著名的海爾品牌從品牌冰箱延伸到冷柜、空調(diào),，再到洗衣機(jī),、電視機(jī)，現(xiàn)在已擴(kuò)展到電腦,、手機(jī),、微波爐等產(chǎn)品,。 TCL 從電話開始發(fā)展到電視機(jī)、冰箱,、手機(jī)和電腦等,。食品飲料行業(yè)的品牌延伸也紅紅火火。最著名的當(dāng)屬娃哈哈,，它從兒童營(yíng)養(yǎng)液開始,，不斷延伸，有了果奶,、 AD 鈣奶,、純凈水、平安感冒液,、八寶粥,、綠茶、紅茶,、非常飲料,、牛奶等。其它行業(yè)如制藥,、服裝等品牌延伸也已成為大勢(shì)所趨,。 所謂品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌，推出新產(chǎn)品,，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線,，使其盡快進(jìn)入市場(chǎng)的整個(gè)品牌管理過(guò)程。它是品牌發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果,，是品牌營(yíng)銷的策略和工具,，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是對(duì)品牌固有價(jià)值和消費(fèi)者消費(fèi)慣性的充分利用,，是企業(yè)對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用,。品牌始于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品,，是文化的象征,，是價(jià)值的體現(xiàn)。品牌延伸之后,，不同的產(chǎn)品共享成功品牌的“光環(huán)效應(yīng)”,，既有利于產(chǎn)品營(yíng)銷，又能推動(dòng)品牌發(fā)展,。 品牌延伸既有企業(yè)的內(nèi)部原因,，也有外部原因。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)講,，強(qiáng)勢(shì)品牌一般都有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，有豐富的企業(yè)資源,、暢通的營(yíng)銷渠道和較高的管理水平，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了可能,，也為品牌延伸提供了可能,。從外部來(lái)講，市場(chǎng)與消費(fèi)是促使企業(yè)品牌延伸的主要原因,。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期，市場(chǎng)飽和,，消費(fèi)需求增長(zhǎng)緩慢,；或者與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成僵持狀態(tài),；或者產(chǎn)品的生命周期縮短,，需要更新?lián)Q代。這些都會(huì)促使企業(yè)作出品牌延伸的決定,。 相對(duì)而言,，西方工業(yè)化國(guó)家品牌延伸起步早，發(fā)展快,，而且越來(lái)越普遍,。品牌延伸已成為強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的一張王牌。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通的商品調(diào)查顯示,，過(guò)去 10 年來(lái)的成功品牌（產(chǎn)品年銷售額在 1500 萬(wàn)美元以上）,，有 2 / 3 是品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市的品牌,。品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗的鐵騎橫掃亞歐大陸一樣,，席卷了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷界。中國(guó)的品牌延伸隨改革開放的深入而不斷向前發(fā)展,，方興未艾,，漸成燎原之勢(shì)。
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喬春洋：品牌延伸的價(jià)值
喬春洋 2014-10-11 21:08
喬春洋：品牌延伸的價(jià)值 品牌代表著產(chǎn)品的市場(chǎng),，也象征著企業(yè)的實(shí)力,。如何對(duì)品牌進(jìn)行更好的開發(fā)利用，充分發(fā)揮品牌的作用,，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要課題,。實(shí)際上，品牌延伸已成為許多強(qiáng)勢(shì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心,。大體說(shuō)來(lái),，品牌延伸的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 ( 一 ) 優(yōu)化資源配置 企業(yè)只有合理配置各種資源,，充分利用各種資源,，才能獲得良性發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)最佳效益。而現(xiàn)實(shí)情況是,，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題,，比如資源過(guò)剩、資源閑置等,。在這樣的情況下,，企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā),，可以調(diào)節(jié)余缺,，合理配置并充分利用各種資源，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢(shì),，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力,。 （二）降低新產(chǎn)品“入市”成本 品牌經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，是利用了該品牌已有的知名度,、美譽(yù)度,、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度，使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別,，從而大量節(jié)省使消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品而需要的廣告,、公關(guān)、促銷等的投入,，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域,，從而保證了新產(chǎn)品上市的成功率。例如,，可口可樂(lè)公司推出健怡可樂(lè),、櫻桃可樂(lè)時(shí)，并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳,，就很快贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和厚愛,，獲得巨大成功。 （三）增強(qiáng)品牌活力,，提升品牌形象,，并為消費(fèi)者提供更多選擇 成功的品牌延伸可以豐富產(chǎn)品種類，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng),，為消費(fèi)者提供更多的選擇,。不斷豐富的品牌內(nèi)涵也讓消費(fèi)者感到這一品牌是在不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新,，從而吸引消費(fèi)者,。品牌延伸也能為現(xiàn)存品牌或品牌線帶來(lái)新鮮感，增強(qiáng)品牌家族的活力，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,。 （四）提高品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象,，強(qiáng)化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益,，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群,，使企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化,。據(jù)估計(jì),，在美國(guó)推出一個(gè)新產(chǎn)品需要 3000 萬(wàn) ~5000 萬(wàn)美元，在中國(guó)要打造一個(gè)全國(guó)性品牌需要 1000 萬(wàn)元以上,。采用品牌延伸策略則可以節(jié)省 40%~80% 的費(fèi)用,。有資料顯示，美國(guó)的美洲虎（ Jaguar ）汽車,，通過(guò)持續(xù)改進(jìn)， 16 年始終暢銷,，當(dāng)用最新技術(shù)改進(jìn)的 Jaguar 車在促銷時(shí),，其它型號(hào)的 Jaguar 車銷量也增加了，甚至在二手車市場(chǎng)上 Jaguar 車的價(jià)值也得到了提升,。上海恒源祥公司利用老字號(hào)品牌的豐富資源,，幾年來(lái)先后與 30 多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)行專業(yè)化分工生產(chǎn),，統(tǒng)一品牌銷售,，從而使資源配置高度優(yōu)化。企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)了,，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益,。恒源祥公司由此被國(guó)際羊毛局認(rèn)定為“全世界最大的生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。 （五）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難度 企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽(yù)度,，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財(cái)力,，通過(guò)品牌延伸，提高市場(chǎng)進(jìn)入門檻,，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入成本,，使企業(yè)長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。
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喬春洋：品牌延伸的原則與決策程序
喬春洋 2014-6-9 21:23
喬春洋：品牌延伸的原則與決策程序 （一）品牌延伸的原則 品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器,。但品牌延伸不是隨心所欲,、盲無(wú)目的的延伸，而要遵循一定的原則,。 1 ,、戰(zhàn)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合 戰(zhàn)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)判品牌延伸是否為市場(chǎng)接受、品牌延伸是否損害品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn),，戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)判品牌延伸是否有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),、是否有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn),。人們常常認(rèn)為，只要產(chǎn)生了損害原品牌的高品質(zhì)形象,、品牌淡化,、心理沖突、蹺蹺板效應(yīng)等現(xiàn)象,，就是品牌延伸失�,。黄鋵�(shí)這只是一種戰(zhàn)術(shù)眼光,。從戰(zhàn)術(shù)角度看是失敗的品牌延伸,，在戰(zhàn)略上看也許是成功的，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。例如一家食品企業(yè),，將品牌延伸至綠色食品，一開始綠色食品的營(yíng)銷效果不理想,。從戰(zhàn)術(shù)上講,，有些人可能認(rèn)為是品牌延伸失敗。但從戰(zhàn)略上講,，這一決策是正確的,，它符合食品的綠色化生產(chǎn)趨勢(shì)，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。戰(zhàn)術(shù)上成功的品牌延伸,，在戰(zhàn)略上可能是失敗的。例如一家捕獵公司,，希望通過(guò)品牌延伸,，將捕獵對(duì)象延伸至藏羚羊等國(guó)家野生珍稀動(dòng)物。捕獵效果不錯(cuò),，有人可能認(rèn)為品牌延伸成功,。其實(shí)它違背了保護(hù)野生動(dòng)植物資源、維持生態(tài)平衡的要求,，是站不住腳的,，而且是非法的和危險(xiǎn)的。最佳的品牌延伸是取得戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略上的雙重成功,。比如海爾品牌在向空調(diào),、洗衣機(jī)延伸時(shí)，在戰(zhàn)術(shù)上其高品質(zhì)形象促使了品牌延伸的成功,，在戰(zhàn)略上品牌延伸的成功又強(qiáng)化了海爾在家電行業(yè)的高品質(zhì)形象,。 2 、保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性 每個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性。在品牌延伸之前應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)品牌的核心價(jià)值與個(gè)性,。比如消費(fèi)者一提到雀巢,，就會(huì)想到咖啡，雀巢已成為咖啡的代名詞,，這只是雀巢品牌的核心價(jià)值之一,。除此之外，它還意味著“國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì),、溫馨而有親和力”,，這才是雀巢核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡,、奶粉,、冰淇淋、檸檬茶等許多產(chǎn)品,。品牌核心價(jià)值與個(gè)性的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,，要耗費(fèi)大量資源。因此,，品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸,，導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋，擾亂品牌個(gè)性,。如果品牌的核心價(jià)值能夠包容延伸產(chǎn)品，或者延伸產(chǎn)品有助于支持或強(qiáng)化品牌個(gè)性,，那就可以大膽延伸,。日本本田（ Honda ）以優(yōu)秀的動(dòng)力為核心價(jià)值的品牌，產(chǎn)品涵蓋汽車,、摩托車,、發(fā)動(dòng)機(jī)和割草機(jī)。旗下的各種產(chǎn)品以動(dòng)力技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)同,，既共享品牌,，又豐富了品牌內(nèi)涵，支持了品牌個(gè)性,。第二次世界大戰(zhàn)前,，美國(guó)的豪華轎車是派卡德（ Packard ）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的車,，是羅斯�,？偨y(tǒng)的座駕。然而派卡德在 20 世紀(jì) 30 年代中期推出了被稱為“快馬”（ Clipper ）的中等價(jià)位車型,，盡管銷路極好,，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不再，從此走向衰退,。 3 ,、品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度 品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響,，迅速打開市場(chǎng),，贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)，因此品牌要有較高的知名度和美譽(yù)度,，如果品牌的知名度很一般,，甚至是人所未聞，那么延伸之后就不會(huì)有什么效果,。曾經(jīng)有人建議星巴克開發(fā)咖啡甜酒,，而且其創(chuàng)新的試驗(yàn)產(chǎn)品也很出色，但星巴克最終還是決定放棄酒類,，因?yàn)檫@個(gè)品牌當(dāng)時(shí)在美國(guó)大部分地方都羽翼未豐,。 4 、新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性 品牌延伸時(shí),，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)系,，讓消費(fèi)者感覺(jué)自然、適宜,，不牽強(qiáng)附會(huì),，能理解兩種或多種產(chǎn)品同用一個(gè)品牌的原因。比如,，各式各樣的登喜路品牌的香煙,、服裝、香水等,，它們同處于高檔消費(fèi)品市場(chǎng),。假如通用汽車把產(chǎn)品延伸到服裝上就不合適，三笑把品牌延伸到飛機(jī)上也不合適,。春蘭的品牌延伸就是一個(gè)失敗的例子,。春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上,，品牌延伸過(guò)快,，而摩托車、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大,，這不僅使其失去了中國(guó)空調(diào)第一品牌的地位,，而且在摩托車、汽車市場(chǎng)上也不如意,，總體上說(shuō)其品牌延伸是不成功的,。巨人曾經(jīng)是我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)品牌,，其巨人漢卡是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的頂級(jí)產(chǎn)品。在 20 世紀(jì) 90 年代中后期,，面對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健飲品市場(chǎng)的巨大需求,，巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑，決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型,，他們放棄了巨人漢卡著一主打產(chǎn)品,，研制開發(fā)出系列保健飲品投放市場(chǎng)。雖然在短期內(nèi)獲得了巨大成功,，但是長(zhǎng)期內(nèi)他們喪失了巨人品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,。最后，巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn),。 5 ,、服務(wù)系統(tǒng)相同 服務(wù)系統(tǒng)相同是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務(wù)與售后服務(wù)應(yīng)完全一致，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感,，使他們產(chǎn)生“和原來(lái)一樣好”的感覺(jué),，這樣延伸品牌就不會(huì)傷害品牌的定位。如果延伸產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務(wù)系統(tǒng),，必將導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)核心品牌原有價(jià)值的認(rèn)識(shí),。 因此，品牌延伸之前必須對(duì)延伸品牌的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,，以識(shí)別他們最重視的主要服務(wù)項(xiàng)目及其相對(duì)重要性是否與核心品牌相同,，如果不同，就不宜進(jìn)行品牌延伸,。 6 ,、銷售渠道相同 品牌延伸的目的就是要達(dá)到各品牌之間相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌時(shí)能夠聯(lián)想到另一個(gè)品牌,。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者也就不同,，也就沒(méi)有這種由此及彼的效果了,。 另外，銷售渠道相同就不必另建銷售網(wǎng)絡(luò),，可以節(jié)約成本,，減少風(fēng)險(xiǎn)�,！皩汃R”是世界著名的汽車品牌,，但它也有表、時(shí)裝等產(chǎn)品,，因而建立了不同的銷售網(wǎng)絡(luò),。對(duì)寶馬汽車的宣傳不能惠及表和服裝,，加大了投入，增加了未知數(shù),。 7 ,、遵守氨綸法則 斯科特·貝德伯里認(rèn)為，品牌延伸就好像是一件包在犀牛臀部的氨綸短褲,，犀牛一旦開始奔跑或蹲下去,，不雅的事情就會(huì)發(fā)生。如果品牌延伸過(guò)度,，織物遲早會(huì)出現(xiàn)裂痕,。而修補(bǔ)壞的品牌比穿針引線織出新品牌更復(fù)雜，因?yàn)樾扪a(bǔ)是要讓顧客再次面對(duì)曾對(duì)他們大不敬的品牌,，或者是再三使他們失望的品牌,。也有人把品牌比作一根橡皮筋，多延伸一個(gè)品牌,，就多一份疲勞,，少一份彈性。 （二）品牌延伸的決策程序 品牌延伸是一種戰(zhàn)略決策,，事關(guān)企業(yè)的前途命運(yùn),。因此，品牌延伸要對(duì)企業(yè)各種要素,、各種資源綜合考慮,。品牌延伸過(guò)程主要包括 3 個(gè)步驟：確定品牌聯(lián)想，識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品,，選擇候選品牌名,。 1 、確定品牌聯(lián)想 這一階段的任務(wù)是探測(cè)存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想,，包括名稱,、印象、個(gè)性,、內(nèi)心和隱藏的潛力等方面,。可惜助于定量和定性的方法進(jìn)行研究,。確定品牌聯(lián)想的方法主要有兩種： （ 1 ）名稱聯(lián)系法,，就是選定一組消費(fèi)者，向他們?cè)儐?wèn),，當(dāng)下列品牌名稱被提到時(shí),，在他們的腦海里首先想到的是什么。比如,，當(dāng)你看到或聽到可口可樂(lè)時(shí),，首先想到的是： ① 味道好,； ② 價(jià)格一般； ③ 包裝上的紅顏色,； ④ 時(shí)髦,； ⑤ 美國(guó)貨； ⑥ 其他,。 （ 2 ）使用印象法,，就選定一組消費(fèi)者，請(qǐng)他們使用某一品牌產(chǎn)品,，然后詢問(wèn)他們對(duì)該產(chǎn)品的印象,。比如當(dāng)你喝過(guò)卡夫雪凝酸牛奶，它留給您的印象是： ① 價(jià)格適中,； ② 富有營(yíng)養(yǎng),； ③ 口味獨(dú)特； ④ 包裝好,； ⑤ 有草莓的芬芳,； ⑥ 其他。 通過(guò)上述兩種方法,，可以獲得許多聯(lián)想,，將它們整理匯總。然后將判斷重點(diǎn)放在 5-20 種聯(lián)想上,，判斷它們與品牌聯(lián)系的力度,，如果聯(lián)系特別緊密，該聯(lián)想就能為品牌延伸提供杠桿效用,，品牌經(jīng)營(yíng)者就可將此作為品牌延伸的支撐點(diǎn),。 2 、識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品 在確定了核心品牌強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想之后,，下一步就是識(shí)別哪些與這些品牌聯(lián)想有著密切關(guān)系,。例如，當(dāng)消費(fèi)者接觸到活性乳酸奶時(shí),，他們要求的也許是價(jià)格適中,、口感好、美容美顏,、食用方便、時(shí)尚,、劑量適中,、少添加劑等；消費(fèi)者對(duì)維維的品牌聯(lián)想是休閑,、口感好,、價(jià)格適中,、生活化,、時(shí)尚,、包裝好等,。把二者結(jié)合起來(lái),，就可以知道維維這一品牌可以向乳酸奶飲料延伸,。又如當(dāng)消費(fèi)者接觸到碳酸型飲料時(shí),，他們要求的也許是價(jià)格適中,、口味獨(dú)特,、劑量適中,、含糖量不高,、能解渴、少添加劑,、包裝可回收等,；消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)最強(qiáng)勁有力的品牌聯(lián)想是世界性飲料、神秘配方,、時(shí)尚,、價(jià)格適中、能解渴,、含糖量不高,、美國(guó)貨。把二者結(jié)合起來(lái),，就可以得知可口可樂(lè)這一品牌向碳酸型飲料延伸,。 3 、選擇候選品牌名 在確定了延伸產(chǎn)品之后,，緊接著要為其選擇相應(yīng)的品牌名稱,。選擇延伸品牌名時(shí)，要從兩點(diǎn)出發(fā)： (1) 延伸品牌的名稱要使消費(fèi)者感到舒服,。如果核心品牌準(zhǔn)備通過(guò)轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費(fèi)者的一種強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想來(lái)幫助延伸,，那么延伸品牌名就比較容易使消費(fèi)者感到愉快。例如,，某品牌電視機(jī)給消費(fèi)者的主要印象是品質(zhì)優(yōu)良,，他們也會(huì)因此認(rèn)為該品牌的冰箱也具有同樣的質(zhì)量水準(zhǔn)。如果消費(fèi)者覺(jué)得延伸品牌名使他們感覺(jué)不舒服,，他們就不希望原有品牌轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,。 （ 2 ）延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)延伸品牌名稱的感覺(jué)和聯(lián)想,。由于核心品牌是成功的品牌,，一般都能給消費(fèi)者留下良好印象，而延伸品牌名應(yīng)該是這種良好印象的延伸和加強(qiáng),，應(yīng)該成為消費(fèi)者購(gòu)買延伸產(chǎn)品的重要原因,�,；蛘哒f(shuō)延伸品牌名相對(duì)于核心品牌而言，應(yīng)當(dāng)成為一種類似更高的質(zhì)量,、更多的文化附加值,、更可靠的性能或一種有一定地位的品牌。 當(dāng)品牌名有助于在一個(gè)混亂的市場(chǎng)上樹立消費(fèi)者的品牌意識(shí)或者增加產(chǎn)品銷售時(shí),，品牌延伸就會(huì)在某個(gè)已成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上有更大的比較優(yōu)勢(shì),。在產(chǎn)品市場(chǎng)還不成熟時(shí)，品牌延伸將有較大風(fēng)險(xiǎn),。企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略,，一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。品牌,，不可不延伸,，但不能盲目延伸。 我們可以將品牌延伸作為一個(gè)平面,，劃分為幾個(gè)不同的區(qū)域：主延伸區(qū),，次延伸區(qū)，潛在延伸區(qū)和延伸禁區(qū),。 主延伸區(qū)是品牌延伸的主要區(qū)域和最佳選擇,；次延伸區(qū)是品牌延伸的普通選擇；潛在延伸區(qū)是理論上可以達(dá)到而尚不能實(shí)現(xiàn)的區(qū)域,；延伸禁區(qū)是指會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)的區(qū)域,，應(yīng)該避開。
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喬春洋：口香糖也能延伸
喬春洋 2014-6-9 21:22
喬春洋：口香糖也能延伸 箭牌公司的 Juicy Fruit ,、綠箭（ Doublemint ）,、益達(dá)冰涼冬清（ Winterfresh ）等品牌非常有名，自 1890 年起就成為口香糖市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。因?yàn)橄M(fèi)者比以前更具有健康意識(shí),，因此品牌還擴(kuò)展到無(wú)糖口香糖市場(chǎng)，且銷量大增,。箭牌最近還在美國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)幾種新品牌,，如益達(dá) Polar Ice 、 Everest （錫盒包裝）和 Eclipse 品牌,，這是箭牌第一種顆�,？谙闾恰� 為了促進(jìn)發(fā)展,，箭牌成功地開拓了海外市場(chǎng),，如今箭牌 60% 的銷售來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)。箭牌已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際品牌。 Deutsche Bane Alex Brown 的分析師艾里克證實(shí)了公司的實(shí)力,，他說(shuō)“很少有公司占領(lǐng) 50% 的國(guó)際市場(chǎng)，高回報(bào),，沒(méi)有外債,，而且擁有這樣高的品牌知名度�,！� 箭牌現(xiàn)在又在考慮新的不同的品牌擴(kuò)展,。首先就是品牌“超越”（ Surpass ） , 于 2001 年 2 月推出的一款抗酸性口香糖，作為傳統(tǒng)抗酸性產(chǎn)品的一種可吃可咀嚼的替代品,。箭牌還在實(shí)驗(yàn)一種抗凍口香糖,，并打算和寶潔公司合作開發(fā)一種健齒口香糖。 但是箭牌并不滿足,，因?yàn)槠渌放贫加袑?shí)力雄厚的母公司,，如輝瑞公司（ Ptizer ）和好時(shí)公司，前者擁有 Dentyne ,、 Chiclets 和 Trident 等口香糖品牌,，后者擁有 Carefree 和 Bubble Yum 等口香糖品牌。 2001 年 7 月 15 日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,，箭牌占全球口香糖市場(chǎng)的 53.5% ,，輝瑞占 25.5% ，好時(shí)占 13.5% ,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始反攻,，輝瑞推出 Trident 品牌的健康薄荷糖和口香糖，承諾有美白牙齒的功效,；另一家大型制藥公司 SmithKline Beecham Pic 公司也研究出一種液體健齒口香糖,。 箭牌之所以能進(jìn)入許多大品牌都猶豫不前的領(lǐng)域，就因?yàn)樗且粋€(gè)單一的口香糖品牌,，且實(shí)力強(qiáng)大,，魅力十足。推出健齒口香糖和藥物口香糖能否得到消費(fèi)者的信任和喜愛是另一個(gè)問(wèn)題,，這取決于箭牌能否充分了解消費(fèi)者的認(rèn)知,，能否把如今消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)帶到公司也不了解的新領(lǐng)域中去。在新領(lǐng)域中,，箭牌還要和許多有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),。箭牌似乎已經(jīng)下定決心要贏，在耗資巨大的新一輪營(yíng)銷戰(zhàn)役中還請(qǐng)了網(wǎng)壇名將威廉姆斯姐妹做品牌的代言人,。
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喬春洋：營(yíng)銷市場(chǎng)分析
喬春洋 2014-6-9 21:21
喬春洋：營(yíng)銷市場(chǎng)分析 （一） 市場(chǎng)細(xì)分 在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),，首先要明白市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里，市場(chǎng)細(xì)分正是完成這一任務(wù)的關(guān)鍵。因此,，市場(chǎng)細(xì)分的概念一經(jīng)提出,，就為企業(yè)家們所廣泛接受，被譽(yù)為具有創(chuàng)造性的概念,，是開展現(xiàn)代營(yíng)銷的新思路,，對(duì)企業(yè)走向成功具有重要作用。 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)研究,，可以發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的哪些需求還沒(méi)有得到滿足,，或者沒(méi)有得到充分滿足。在滿足程度較低的市場(chǎng)部分,，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求類型,，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷,、促銷策略,，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 對(duì)小企業(yè)而言,，市場(chǎng)細(xì)分更具有特別重要的意義,。因?yàn)樾∑髽I(yè)實(shí)力弱，無(wú)法在整個(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上建立自己的優(yōu)勢(shì),。借助于市場(chǎng)細(xì)分,，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的要求，這些可能是大企業(yè)忽略的或不屑為之的,。小企業(yè)正好可以利用這些市場(chǎng)空隙,，充分發(fā)揮自己“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展,。 （二） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 菲利普 ·科 特勒曾為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下過(guò)這樣一個(gè)定義：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的,。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力�,！币簿褪钦f(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)消費(fèi)者良好關(guān)系的能力的各種力量和因素體系,。它包括直接環(huán)境和間接環(huán)境：直接環(huán)境也叫微觀環(huán)境,，如供應(yīng)商、中間商,、顧客,、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等；間接環(huán)境也叫客觀環(huán)境，如政治,、法律,、自然、科技等,。 任何企業(yè)都必須在一定的環(huán)境下生存,，受到環(huán)境變化的影響，承受環(huán)境變化的壓力,。企業(yè)必須隨營(yíng)銷環(huán)境的變化而不斷做出反應(yīng)，以達(dá)到和周圍環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡,，和周圍環(huán)境相適應(yīng),。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的，就是了解周圍環(huán)境中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅,，為企業(yè)制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。 美國(guó)因其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)而被譽(yù)為“車輪上的國(guó)家”,。 20 世紀(jì) 70 年代初石油危機(jī)爆發(fā),，由于美國(guó)汽車巨頭們反應(yīng)遲鈍，日本企業(yè)卻適時(shí)研制出了小型節(jié)能汽車,，成功地占領(lǐng)了美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的半壁江山,。 （三） 市場(chǎng)進(jìn)入策略 1. 早期進(jìn)入 品牌早期進(jìn)入市場(chǎng)，可以優(yōu)先搶占銷售渠道,，掌握主要的分銷商和消費(fèi)者,。可以先聲奪人,，占盡先機(jī),。從聲望上領(lǐng)先對(duì)手，給消費(fèi)者留下深刻的印象,，有利于品牌形象的樹立,。早期進(jìn)入的不利因素主要是產(chǎn)品開發(fā)投入和市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用會(huì)比較高，增加成本,。 2. 同期進(jìn)入 如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期進(jìn)入市場(chǎng),，品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量就至關(guān)重要。營(yíng)銷過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)品牌定位,，顯示出獨(dú)特而鮮明的品牌個(gè)性,，以便把品牌形象牢固樹立在消費(fèi)者心目中。產(chǎn)品質(zhì)量如果優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，同期進(jìn)入會(huì)非常有利,，消費(fèi)者在使用的過(guò)程中會(huì)作出明智的選擇；如果不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同期進(jìn)入會(huì)非常不利,，弄不好會(huì)敗下陣來(lái),。 3. 后期進(jìn)入 品牌后期進(jìn)入營(yíng)銷市場(chǎng)，可以享用先入產(chǎn)品的部分宣傳成果,，省去讓消費(fèi)者認(rèn)知,、接受的過(guò)程。如果先入者品牌形象不佳,，后入者可以以先入者為參照,，定位自己的品牌，塑造同類產(chǎn)品中的獨(dú)特形象,，領(lǐng)先于先入者,。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢見不鮮。如果后入者品牌定位不當(dāng),，品牌形象缺少差異性,，可能經(jīng)營(yíng)起來(lái)業(yè)績(jī)平平，很難擠走先入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額,。 ( 四 ) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略選擇目標(biāo)市場(chǎng),，首先要確定在一個(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)上，應(yīng)選取多少個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入,，以及進(jìn)入的程度如何,，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略。在目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略確定好之后,，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,，即采取什么方式將自己的營(yíng)銷力量投入目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),，通常有如下選擇：非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 1 ． 非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)把市場(chǎng)看成一個(gè)整體,、一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng),，不再細(xì)分市場(chǎng)，也不按照市場(chǎng)差異來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者有著相同的需求,，只推出一種產(chǎn)品，制定單一的營(yíng)銷組合策略,，去開拓整個(gè)市場(chǎng),。這種策略的好處是：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn)，大量?jī)?chǔ)運(yùn),，統(tǒng)一銷售,，統(tǒng)一廣告,，從而降低成本。例如,，改革開放前,，一汽只生產(chǎn)解放牌汽車，天津自行車廠只生產(chǎn)飛鴿牌自行車,，以滿足全國(guó)用戶的需求,。非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的負(fù)面作用是：因忽視各細(xì)分市場(chǎng)的差異性而使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到滿足。當(dāng)同行業(yè)中若干家企業(yè)都采用這種策略時(shí),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)異常激烈,，致使企業(yè)利潤(rùn)下降。 2 ．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn),，實(shí)行多種品牌,、多種款式、多種規(guī)模,、多種價(jià)格、多種分銷渠道,、多種廣告形式等多種營(yíng)銷組合,，以滿足消費(fèi)者的不同需求。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)物,，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外的一些大企業(yè)都采用這一策略,。其好處是可以擴(kuò)大產(chǎn)品總銷售量,，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)多種營(yíng)銷組合能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,；不足之處是生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)增加,。 3 ．集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是選擇某一細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量施行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售,，以滿足特定消費(fèi)群體的需求,。這一策略的好處是：可以使產(chǎn)品在局部市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，專業(yè)化生產(chǎn)和單一營(yíng)銷組合有利于企業(yè)降低成本,；不足之處是：由于目標(biāo)市場(chǎng)較窄,，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)難以適應(yīng),，很可能會(huì)陷入困境,。
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喬春洋：培育消費(fèi)者資源
熱度 3 喬春洋 2013-10-9 09:13
喬春洋：培育消費(fèi)者資源 （一）消費(fèi)者是企業(yè)的資源 不少企業(yè)只想著如何盡快地把產(chǎn)品賣出去，錢一到手就算萬(wàn)事大吉,，很少想到賣出去之后怎么辦�,，F(xiàn)在,，情況越來(lái)越不同了。企業(yè)家們已經(jīng)開始重視消費(fèi)者,，把消費(fèi)者當(dāng)作企業(yè)的一筆重要資源,。和土地、勞動(dòng),、技術(shù),、資本等生產(chǎn)要素一樣，消費(fèi)者能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,。 為什么說(shuō)消費(fèi)者是一種資源呢,？理由有 4 個(gè)： 1 ．消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的源泉 這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，有了消費(fèi)者,，才有市場(chǎng),，才能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。因?yàn)殄X就裝在消費(fèi)者的口袋里,。消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品越多,，為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就越高。 有資料顯示：我國(guó)品牌的顧客忠誠(chéng)度平均為 34.8% ,，持續(xù)購(gòu)買率僅為 12.4% 國(guó)際著名品牌的顧客忠誠(chéng)度一般都在 60% 以上,，持續(xù)購(gòu)買率也在 50% 以上。這說(shuō)明,，我國(guó)的消費(fèi)者資源還遠(yuǎn)未得到充分挖掘,，企業(yè)還要付出更多努力，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的情感,，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng),。 2 ． . 消費(fèi)者能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展 企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須把浪費(fèi)者作為一種推動(dòng)力量和戰(zhàn)略資源來(lái)考慮,。消費(fèi)者的消費(fèi)傾向,、消費(fèi)變化會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整和發(fā)展。羅薩貝 斯· 莫 斯· 坎特認(rèn)為,，在新經(jīng)濟(jì)中,，企業(yè)必須與顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，聽取他們的意見,，滿足他們的要求,，生產(chǎn)和產(chǎn)品就可以有的放矢。他認(rèn)為,，現(xiàn)在的顧客是“使用者,、影響者、決策者,、批評(píng)者,、購(gòu)買者和看門人”,，他們還可以成為觀念和創(chuàng)新精神的締造者。 3 ．消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷,，誰(shuí)失去消費(fèi)者,，誰(shuí)就將失去市場(chǎng)，失去生存空間,。消費(fèi)者的力量驅(qū)動(dòng)著企業(yè)創(chuàng)新技術(shù),，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)在,，質(zhì)量問(wèn)題不但受到企業(yè)的普遍重視,，而且被提到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的高度。中國(guó)的“質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)對(duì)樹立民族的質(zhì)量意識(shí),，提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,。在歐美日等國(guó)，都設(shè)立了各種質(zhì)量獎(jiǎng),，以鼓勵(lì)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,。比如歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)，“顧客滿意度”要求超過(guò) 1000 點(diǎn) 200 分,。在他們的體系中,，“顧客”被定義為“企業(yè)最直接的客戶”，他們分布于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)鏈條中,。其“顧客滿意”評(píng)估包括：滿足產(chǎn)品或特定服務(wù)的能力,，傳遞業(yè)績(jī),，銷售和技術(shù)支持,，滿足顧客需求的反應(yīng)和靈活性，資產(chǎn)價(jià)值,，重新訂貨和復(fù)買,，顧客投訴和處理等。英國(guó)航空公司的“顧客服務(wù)內(nèi)容”為,；①把滿足顧客的價(jià)值導(dǎo)向需求確立為顧客服務(wù)途徑的關(guān)鍵要素,； ② 提供完善的服務(wù)，并且精心安排這些服務(wù) ,；③ 鼓勵(lì)并接納顧客參與公司業(yè)務(wù)過(guò)程 ,；④ 聆聽顧客建議 ；⑤ 建立顧客資源數(shù)據(jù)庫(kù) ,；⑥ 區(qū)別關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶,。 4 ．消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)開拓方面起著基礎(chǔ)作用 企業(yè)的市場(chǎng)開拓是在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如果沒(méi)有消費(fèi)者人數(shù)的增長(zhǎng)和忠誠(chéng)度的提高,，市場(chǎng)開拓就毫無(wú)意義,。因而企業(yè)要研究消費(fèi)者的特點(diǎn),，研究品牌之間的關(guān)系，選擇正確的開拓策略,。有些企業(yè)投入巨大的營(yíng)銷資源,，做廣告，建立分銷網(wǎng)絡(luò),，推行代理制,，實(shí)行區(qū)域一體化，然而收效甚微,，一個(gè)重要原因是它們忽視了消費(fèi)者這個(gè)基礎(chǔ),。 消費(fèi)者作為一種重要的資源，它有兩個(gè)維度,，即數(shù)量和質(zhì)量,。數(shù)量反映了消費(fèi)者的規(guī)模。一個(gè)品牌擁有的消費(fèi)者越多,，說(shuō)明其市場(chǎng)占有率越高,。質(zhì)量主要指消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。按照新的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn),，維持現(xiàn)有消費(fèi)者比開發(fā)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)意義更大,。企業(yè)應(yīng)采取可能的辦法，留住現(xiàn)有的顧客,，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度,，提高他們的復(fù)買率，從而最大限度地挖掘他們的潛力,。 （二）消費(fèi)者利益至上 產(chǎn)品銷售既取決于消費(fèi)者數(shù)量,，也取決于消費(fèi)者質(zhì)量，即消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度當(dāng)然不會(huì)憑空產(chǎn)生,，它首先來(lái)自企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。企業(yè)要高度重視消費(fèi)者的利益,，把消費(fèi)者的利益放在第一位,，然后消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生信心，形成忠誠(chéng)度,。美國(guó)前總統(tǒng)富蘭克林在《給一個(gè)年輕商人的忠告》中有一句話：“切記,，信用就是金錢�,！庇幸恍┢髽I(yè)官僚主義作風(fēng)盛行,，視消費(fèi)者為“討厭的人”，以敷衍的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者,，以為它的生存是天經(jīng)地義,、理所當(dāng)然的,，把自己的利益凌駕于消費(fèi)者利益之上，致使大批各戶流失,。 企業(yè)不僅要對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng),，更要將這種忠誠(chéng)落實(shí)在實(shí)處。這就需要做市場(chǎng)調(diào)查,，看看消費(fèi)者需要什么,。還要從多方面多角度去分析、思考消費(fèi)者,，設(shè)想他們對(duì)品牌的期望和疑問(wèn),。只有這樣，才能變被動(dòng)供貨為主動(dòng)服務(wù),，真正做到讓消費(fèi)者滿意,。如果每個(gè)企業(yè)都能設(shè)身處地地為消費(fèi)者著想，結(jié)果可能會(huì)連它們自己也感到驚奇,。 美國(guó)寶潔公司的“人面月亮”誕生于 1851 年,，它就是重視顧客反映的結(jié)果。最初碼頭工人在寶潔公司的產(chǎn)品上畫黑線,，以區(qū)別寶潔的蠟燭和肥皂,。后來(lái)黑線變成了星星，又有人在星星上加了一個(gè)彎月,。寶潔公司就干脆把星星和月亮標(biāo)記在所有的燭箱上,。時(shí)間一長(zhǎng)，公司覺(jué)得這些標(biāo)志沒(méi)有什么用處,，就把它取消了,。但有一位批發(fā)商卻因此而拒收其產(chǎn)品，他覺(jué)得沒(méi)有標(biāo)記的產(chǎn)品肯定是冒牌貨,。此舉提醒了寶潔公司,，公司從此以后就把星星和月亮作為它的商標(biāo)圖案,。 （三） 與消費(fèi)者建立良好關(guān)系 產(chǎn)品銷售已經(jīng)不是單純的物的交換,，在交換過(guò)程中，也建立了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,。過(guò)去只銷售產(chǎn)品,，而不重視關(guān)系。現(xiàn)在大不一樣了,，銷售產(chǎn)品只是一個(gè)開端,，建立并維持良好的互動(dòng)關(guān)系才是目標(biāo)，而且應(yīng)作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),。因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者的關(guān)系是一筆無(wú)形資產(chǎn),，它的價(jià)值怎么估量都不過(guò)分,，因而要成為密切的“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”。 如何聽取和處理顧客的意見反映了企業(yè)建立與消費(fèi)者關(guān)系的水平,，所有高明的企業(yè)都不僅重視而且善于傾聽來(lái)自消費(fèi)者的聲音,。這種聲音可能是悅耳的，也可能是刺耳的,。即使是抱怨,，也會(huì)向企業(yè)傳遞一種信息。有時(shí)顧客的抱怨越強(qiáng)烈,，可能其價(jià)值越大,。企業(yè)要給顧客滿意的答案和回應(yīng)，使顧客在心理能量的釋放中增加對(duì)企業(yè)的好感和信任,。這一類事情處理得好,，更有利于品牌形象的樹立；處理得不好,，品牌在消費(fèi)者心目中的形象就化為烏有,，顧客資源也會(huì)流失。 （四） 數(shù)據(jù)庫(kù)意義重大 數(shù)據(jù)庫(kù)是顧客的資源庫(kù),，是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,，是營(yíng)銷的依據(jù)和基礎(chǔ)。日常交易記錄,、顧客訪談,、追蹤服務(wù)、報(bào)刊,、互聯(lián)網(wǎng)等都是數(shù)據(jù)庫(kù)資料的來(lái)源,。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，可以為市場(chǎng)研究,、產(chǎn)品開發(fā),、營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行提供幫助，可以幫助企業(yè)對(duì)顧客跟蹤服務(wù),，也可以幫助決策者找出最有利的顧客群,，建立交流渠道，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化的趨勢(shì),，從而成為決策者進(jìn)行決策的參謀和助手,。 世界最大的藥品公司 Rck ＆ Co 公司以 6 億美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)最大的郵購(gòu)公司 Medco Containment Services Inc 。后者的資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到 6 億美元,。 Rck ＆ Co 收購(gòu)它只是看中了它的數(shù)據(jù)庫(kù),。該數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存了 3000 多萬(wàn)份顧客的個(gè)人資料，這對(duì)于藥品公司來(lái)說(shuō)，是很珍貴的,。 （五） 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的溝通策略 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,，營(yíng)銷人員和消費(fèi)者建立關(guān)系的模式永遠(yuǎn)是單調(diào)的：營(yíng)銷人員主動(dòng)尋找消費(fèi)者，消費(fèi)者只能被動(dòng)適從,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，為營(yíng)銷人員和消費(fèi)者的雙向交流提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái),。消費(fèi)者只需在搜索引擎中輸入自己感興趣的內(nèi)容,，就可以找到自己所需要的營(yíng)銷者。 互聯(lián)網(wǎng)縮短了品牌與消費(fèi)者的距離,，使兩者的溝通更加快捷,，網(wǎng)上購(gòu)物已悄然走進(jìn)人們的生活。 （六）顧客導(dǎo)向策略 所謂顧客導(dǎo)向策略,，就是引導(dǎo)顧客,，使顧客認(rèn)知品牌、忠誠(chéng)品牌的方法和措施,。顧客導(dǎo)向程度決定了品牌與顧客關(guān)系的質(zhì)量,，顧客導(dǎo)向程度越深，品牌與顧客的距離就越近,，顧客對(duì)品牌就越關(guān)注,，越忠誠(chéng)。 企業(yè)在建立顧客導(dǎo)向時(shí)要有計(jì)劃性和針對(duì)性,，要區(qū)分現(xiàn)實(shí)顧客,、潛在顧客和非顧客。顧客導(dǎo)向策略既要有利于吸引潛在顧客和非顧客,，又要有利于維持現(xiàn)實(shí)顧客而不至于使他們流失,。
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喬春洋：多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
喬春洋 2013-8-17 10:12
喬春洋：多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 全球最具規(guī)模的制表集團(tuán) SMH 旗下?lián)碛袣W米茄（ Omega ）、雷達(dá)（ Rade ）,、 浪琴（ Longines ）,、斯沃琪（ Swatch ）、天梭（ Tissot ） 5 個(gè)品牌,；通用汽車擁有凱迪拉克,、別克、雪佛蘭等 9 個(gè)品牌,；寶潔公司有潘婷,、飄柔,、沙宣,、海飛絲等 300 多個(gè)品牌；寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華在中國(guó)有力士、夏士蓮,、和路雪,、凡士林、中華,、潔諾,、力頓、旁氏,、老蔡,、京華、蔓登琳等品牌,，在全球共經(jīng)營(yíng) 400 多個(gè)品牌,；創(chuàng)立于 1908 年，全球最大的化妝品公司 , 《財(cái)富》雜志 500 強(qiáng)之一的法國(guó)歐萊雅則有巴黎 - 歐萊雅,、蘭蔻,、碧歐泉、美寶蓮等 500 多個(gè)品牌,。 綜觀世界一流企業(yè),，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都采用品牌策略。采用多品牌策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì),。 （一）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì) 首先，由于消費(fèi)者要求日趨多樣化,、差異化,，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助于滿足不同的消費(fèi)需求,。一個(gè)品牌有一個(gè)恰當(dāng)定位,，可以贏得某一個(gè)消費(fèi)群；多個(gè)品牌有多種特色,，可以廣泛占領(lǐng)市場(chǎng),。寶潔 3 個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來(lái) 66.7% 的市場(chǎng)占有率。多品牌策略要求企業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查,，使產(chǎn)品設(shè)計(jì),、價(jià)格定位、營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性,，使品牌個(gè)性與產(chǎn)品利益點(diǎn)相吻合,，使產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的特殊需求，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,。 其次,，多品牌策略可以將企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)度分?jǐn)傇诓煌钠放粕希總€(gè)品牌又都相對(duì)獨(dú)立，這樣,，一旦個(gè)別品牌出了問(wèn)題,，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。如果采取單品牌策略,，將企業(yè)所有的資源投入到一個(gè)品牌上,，一旦品牌的知名度下降，美譽(yù)度受損,，企業(yè)就要承受巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn),。 再次，多品牌策略是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、保護(hù)自己的銳利武器,。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實(shí)力雄厚的形象,，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢隨便發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道,，滿足不同消費(fèi)者的需求,，實(shí)施嚴(yán)密而有效的防御，使競(jìng)爭(zhēng)者難以插足,。服飾,、手表、化妝品,、日用消費(fèi)品,、汽車等企業(yè)多采用多品牌策略。 最后,，多品牌策略適合零售商的行為特性,。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間,，增加銷售機(jī)會(huì),。 （二）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的劣勢(shì) 并非所有的行業(yè)都適合采用多品牌戰(zhàn)略，像松下,、索尼,、飛利浦、伊萊克斯等著名企業(yè)一直堅(jiān)持單品牌策略,。一般來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)容量小、需求單一,、競(jìng)爭(zhēng)不激烈,、利潤(rùn)率不高的行業(yè)不宜采用多品牌策略,。 多品牌策略會(huì)增加廣告宣傳費(fèi)用，造成營(yíng)銷資源分散,，適合較大規(guī)模的企業(yè)運(yùn)作,。而且多品牌策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和人員素質(zhì)的要求比較高,。
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喬春洋：品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
喬春洋 2013-8-17 10:02
喬春洋：品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,，可以將品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌,、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌,。調(diào)查資料顯示，這 4 種品牌的市場(chǎng)份額分布為：領(lǐng)導(dǎo)型品牌 40% ,，挑戰(zhàn)型品牌 30% ,，追隨型品牌 20% ，補(bǔ)缺型品牌 10% ,。這 4 種類型的品牌有不同的特點(diǎn),，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要采用不同的策略。 （一）領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)品牌,，知名度最高,，占有的市場(chǎng)份額最大，具有公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)地位,，這就是領(lǐng)導(dǎo)型品牌,。世界上著名的領(lǐng)導(dǎo)型品牌有可口可樂(lè)、柯達(dá),、微軟,、施樂(lè)、寶潔,、吉列,、麥當(dāng)勞等。領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位,，必須在以下幾個(gè)方面付出努力,。 1. 維護(hù)高質(zhì)量形象 美國(guó)質(zhì)量管理學(xué)會(huì)曾為質(zhì)量下過(guò)這樣一個(gè)定義：質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì),、特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力,。大凡領(lǐng)導(dǎo)型品牌，都是靠上乘的質(zhì)量,、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)摘取首席品牌這一桂冠的,。許多領(lǐng)導(dǎo)型品牌的經(jīng)營(yíng)者都充分認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)中的王牌,，它比任何促銷手段都更能使消費(fèi)者信服,，也是贏得消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的前提條件,。 勞斯萊斯轎車之所以是名貴的標(biāo)志，成為名流青睞,、皇家御用的產(chǎn)品,，就是因?yàn)樗鼘?shí)行嚴(yán)格到近于苛刻的質(zhì)量管理，樹立了高質(zhì)量的品牌形象,。勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)由手工制作,，需經(jīng)過(guò) 500 個(gè)小時(shí)的電腦和機(jī)座檢測(cè)試驗(yàn)，部件的誤差嚴(yán)格控制在萬(wàn)分之五英寸以內(nèi),。車內(nèi)的木制儀表板,、餐桌等使用上等的胡桃木和松木，而且是用手工精心刨,、磨而成的,。胡桃木由專人到美國(guó)采購(gòu)，不要主干,，只選取地面上下的一段,，為的是鋸開后有漂亮的圖案。轎車出廠前,，每塊玻璃都用浮石粉精心擦拭,，這種浮石粉一般是用來(lái)擦光學(xué)鏡頭的。每輛車內(nèi)要用 24 平方米的上等皮革裝飾,，皮革要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格加工,，使之具有一種特殊的香味，還要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)度,、厚度和耐性的檢測(cè),。無(wú)論室外氣溫如何，車內(nèi)恒溫,，其空調(diào)的制冷能力相當(dāng)于 30 臺(tái)家電冰箱的功效,。在新款勞斯萊斯中，任何時(shí)候打開煙灰缸,，都不會(huì)看到煙蒂,，它有自動(dòng)清除功能。勞斯萊斯售出的車,， 60% 以上仍然在正常使用,，現(xiàn)在仍在路上行駛的最老的勞斯萊斯是 1904 年生產(chǎn)的。勞斯萊斯的一絲不茍,。創(chuàng)造了一種顧客忠誠(chéng),、絕對(duì)滿意的價(jià)值，這是勞斯萊斯品牌的核心價(jià)值,，是勞斯萊斯品牌成功的關(guān)鍵和秘密,。 為了保持高質(zhì)量的品牌形象,，確保領(lǐng)導(dǎo)型品牌的市場(chǎng)地位，必須樹立高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量觀念,，實(shí)施全面的質(zhì)量管理,。其中一個(gè)非常有效的有說(shuō)服力的手段是獲得優(yōu)質(zhì)標(biāo)志或認(rèn)證。一些國(guó)家或地區(qū)對(duì)不同產(chǎn)品都設(shè)有一些特定的優(yōu)質(zhì)標(biāo)志,，以激勵(lì)那些代表高質(zhì)量實(shí)踐的公司,。 ISO9000 質(zhì)量認(rèn)證是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ ISO ）匯集西方發(fā)達(dá)國(guó)家的質(zhì)量管理專家，在總結(jié)了發(fā)達(dá)國(guó)家質(zhì)量管理科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，起草并正式頒布的一套質(zhì)量管理與質(zhì)量保證的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),，并以此作為產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的依據(jù),，在世界范圍內(nèi)有一定的通用性,。另外，我國(guó)也成立了一些質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu),，例如中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì),、中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)、中國(guó)電子元器件質(zhì)量認(rèn)證委員會(huì)等,。很多企業(yè)已經(jīng)通過(guò)或正在開展各種各樣的認(rèn)證活動(dòng),，我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。 2. 擴(kuò)大市場(chǎng)需求,，保持較高的市場(chǎng)占有率 擴(kuò)大市場(chǎng)需求,，保持較高的市場(chǎng)占有率最終取決于兩個(gè)因素：消費(fèi)者和產(chǎn)品。 對(duì)于消費(fèi)者,，企業(yè)既需要維持原有的顧客,，又需要吸引新的顧客。最新的營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為,，上策是提高消費(fèi)者質(zhì)量,，即忠誠(chéng)度，最好是培育終生顧客,。因?yàn)榫S持老顧客的費(fèi)用比吸引新顧客要低得多,。法國(guó)米其林輪胎公司希望法國(guó)的汽車擁有者行駛更多的路程——這樣會(huì)更多地更換輪胎,。于是他們就想出一個(gè)妙招,，以三星標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)旅館。他們說(shuō),，不少最好的飯店在法國(guó)南部,，這使得許多巴黎人周末驅(qū)車到法國(guó)南部去度假,。米其林輪胎公司還出版了一些帶有地圖和沿線風(fēng)景介紹的導(dǎo)游書，以便推動(dòng)旅行,，提高其產(chǎn)品的使用量,。 2001 年夏季,，北京、廣州等地都出現(xiàn)過(guò)“天天洗頭”的公益廣告,。利用戶外,、電視媒體，吳大維,、周敏萱,、陳娟紅等眾多明星出擊：“我天天洗頭，你呢,？” 這些倡導(dǎo)天天洗頭的公益廣告署名都是中國(guó)健康教育協(xié)會(huì),，而其贊助商卻是全球最大的洗滌用品公司——寶潔。如果你知道了這一點(diǎn),，也就心知肚明了,。大家天天洗頭，洗滌用品一定會(huì)銷量大增,。而寶潔產(chǎn)品擁有國(guó)內(nèi)最大的洗滌用品市場(chǎng)占有率,。如此，最后的受益者還是寶潔,，寶潔公司的產(chǎn)品銷量一定會(huì)大幅上升,。 對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想提高市場(chǎng)占有率,，就需發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì),，降低價(jià)格，但更重要的是創(chuàng)新,。創(chuàng)新的思路有很多,，比如快速化、簡(jiǎn)便化,、多樣化,、健康化、環(huán)�,；�,、情趣化、貴族化,、休閑化等,。 瑞士手表之所以能暢銷世界，經(jīng)久不衰,，可以說(shuō)是在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的結(jié)果,。百瑞靈與帕特克菲利普斯就是創(chuàng)新的杰作。百瑞靈是專門為飛行員和機(jī)組人員設(shè)計(jì)的應(yīng)急手表，其技術(shù)之高超令人嘆為觀止,。這種大小同普通手表一樣的不銹鋼手表內(nèi)裝了一臺(tái)小型發(fā)射機(jī),。在飛機(jī)迫降和發(fā)生意外時(shí)，救援人員能夠通過(guò)發(fā)射機(jī)傳出的信號(hào)確定飛機(jī)的位置以便及時(shí)營(yíng)救乘客和機(jī)組人員,。在最佳條件下,，人們能夠在半徑為 400 公里范圍內(nèi)捕捉到發(fā)射機(jī)的頻率。帕特克菲利普斯是為海軍設(shè)計(jì)的一種預(yù)報(bào)潮汐的手表,，漂亮而實(shí)用,。這種銀色和黃色相間的 18K 金表能夠預(yù)報(bào)月相變化、潮汐系數(shù),、高潮和低潮,、水位和下次海潮變化的時(shí)間。除了特殊的專業(yè)功能外,，傳統(tǒng)高級(jí)手表的制作工藝也給人留下了深刻印象,。例如，零部件不超過(guò) 100 個(gè)的最簡(jiǎn)單的帕特克菲利普斯要在數(shù)月才能完成,，而零部件超過(guò) 800 個(gè)的最復(fù)雜的手表則要兩年多才能完成,，其中大多數(shù)零部件由手工完成,，因?yàn)闄C(jī)器人無(wú)法擁有技藝精湛的制表工人的直覺(jué)敏感性和知識(shí),。如果說(shuō)帕特克菲利普斯的最新款式之一、豪華的 18K 金表是手工制作的高檔意大利面料西服的最佳飾物的話,，那么新式百瑞靈超級(jí)潛水表（在 1000 米深的海底都可防水）則是周末進(jìn)行帆船運(yùn)動(dòng)的理想搭檔,。手表常常像跑車一樣成為經(jīng)典作品。在保持最初款式的基礎(chǔ)上,，很多經(jīng)典手表的性能也會(huì)隨人們品位的變化和新技術(shù)的出現(xiàn)而得以改進(jìn)和提高,。企業(yè)沒(méi)有任何東西能夠消除人們對(duì)時(shí)光飛逝的遺憾，但世界各地著名的制表商還不斷地更新技術(shù),，每年以令人目眩的速度推出新款手表,。 3. 采取適當(dāng)?shù)姆烙呗? 領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想守住陣地，保持優(yōu)勢(shì),，就要采取適當(dāng)?shù)姆烙呗�,，以便把受到攻擊的威脅降到最低程度，具體的防御策略有陣地防御,、側(cè)翼防御,、以攻為守、反攻防御,、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御 6 種（其他章節(jié)中有較詳?shù)慕榻B）,。 （二）挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 緊跟領(lǐng)導(dǎo)型品牌后面的品牌即為挑戰(zhàn)型品牌，如百事可樂(lè),、聯(lián)合利華,、肯德基,、富士、福特等,。 1. 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，提高市場(chǎng)份額，就必須明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，從挑戰(zhàn)型品牌的地位來(lái)說(shuō),，它可以明確 3 種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和攻擊目標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)型品牌，同類品牌和小規(guī)模品牌,。 攻擊領(lǐng)導(dǎo)型品牌既有高風(fēng)險(xiǎn),，又有高回報(bào)的可能。如果領(lǐng)導(dǎo)型品牌在經(jīng)營(yíng)管理方面有漏洞,，有機(jī)可乘,，攻擊它就容易得手；否則不要輕易攻擊它,。 攻擊同類品牌的道理也基本相同,，這類被攻擊的對(duì)象應(yīng)該是那些與自己規(guī)模相似但經(jīng)營(yíng)不善、管理混亂,、資金不足,、營(yíng)銷落后或缺乏創(chuàng)新能力的品牌。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈籼岢龅�,、被哈佛商學(xué)院全面關(guān)注的“激活休克魚法”,，就是攻擊同類品牌內(nèi)容中的一種。張瑞敏將那些硬件較好而軟件不行的企業(yè)比喻為“休克魚”,。就像一個(gè)人身強(qiáng)力壯,，但沒(méi)有腦子，思想觀念有問(wèn)題,，不是一個(gè)健全的人,。這一招式使海爾成功兼并了幾十家家電企業(yè)。 小規(guī)模品牌是指追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌,。攻擊小規(guī)模品牌,，特別是那些區(qū)域性的、小型的,、資金不足或經(jīng)營(yíng)不善的品牌,，要吞并其企業(yè)，蠶食其市場(chǎng),，從而達(dá)到積細(xì)流成江海,、積跬步致千里之目的。 2. 選擇進(jìn)攻策略 在確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)之后，就要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略,。具體的進(jìn)攻策略在下章將有介紹,。 （三）追隨型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 追隨型品牌是追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。有人將它分為仿制者（假冒產(chǎn)品制造者）,、緊跟者,、模仿者和改變者 4 類。它不用承擔(dān)市場(chǎng)啟蒙教育的費(fèi)用,，但贏利往往也比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型品牌少得多,。 追隨型品牌是挑戰(zhàn)型品牌攻擊的主要目標(biāo)之一。因此,，追隨型品牌必須加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)的建設(shè)與傳播,，以防在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淹沒(méi)、吞并,。 （四）補(bǔ)缺型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 補(bǔ)缺型品牌就是專營(yíng)強(qiáng)勢(shì)品牌不屑于做的,、忽略的或盲點(diǎn)業(yè)務(wù)，其主要任務(wù)是創(chuàng)造補(bǔ)缺,、擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺,。它一般較專業(yè)，市場(chǎng)空間小,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,，但利潤(rùn)空間較大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，補(bǔ)缺型品牌的主要策略是實(shí)行經(jīng)營(yíng)專業(yè)化和選擇小生境市場(chǎng),，專業(yè)化是補(bǔ)缺的關(guān)鍵。小生境市場(chǎng)指的是被強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的窄小市場(chǎng),。
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喬春洋：重塑營(yíng)銷形象
熱度 1 喬春洋 2013-8-3 08:54
喬春洋：重塑營(yíng)銷形象 （一）營(yíng)銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜,。技術(shù)進(jìn)步不斷加快,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期急劇縮短,。所有這些,，都要求品牌營(yíng)銷必須加快創(chuàng)新步伐，提高核心能力與綜合能力,，以適應(yīng)環(huán)境的變化,。 1 ． 市場(chǎng)飽和 各種傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地流向市場(chǎng)，而絕大多數(shù)個(gè)人和家庭已經(jīng)擁有基本的生活消費(fèi)品,，消費(fèi)需求難以快速增長(zhǎng),，市場(chǎng)飽和，品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 2 ．廣告效能下降 媒體數(shù)量迅速膨脹,，顧客集中接受信息就變得困難,。有資料表明，在西方工業(yè)化國(guó)家,，大多數(shù)人每天要看到 2000~3000 條各種商業(yè)廣告信息,。眼花繚亂的廣告最終使顧客無(wú)動(dòng)于衷，甚至感到疲憊,。這就是不少企業(yè)在廣告上投入大量資源而收效甚微的原因,。對(duì)此，塞莫爾·約翰遜（ Samvne L.Johnson ）評(píng)述說(shuō)：“現(xiàn)在,，商業(yè)廣告的數(shù)目是如此之多,，以至于它們往往不會(huì)引起人們的注意。因此,，有必要通過(guò)莊重的承諾,、理智或感情訴求吸引顧客的注意力。調(diào)查表明,，絕大多數(shù)的廣告未能跨入人們的意識(shí)門檻,，即使人們注意到某個(gè)廣告，多數(shù)人會(huì)主動(dòng)抵制這條廣告信息,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告信息不真實(shí),。” 3 ．支出停滯不前 我們處在一個(gè)低增長(zhǎng),、低通脹時(shí)期,，消費(fèi)支出增長(zhǎng)遲緩，個(gè)別時(shí)段甚至有下降的趨勢(shì),，對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)不力,。 4 ．品牌變化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌處于一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)變化的過(guò)程中。新品牌不斷涌現(xiàn),，有些老品牌則走向死亡,；弱勢(shì)品牌也會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)因種種原因而貶值,。 5 ．顧客資源 當(dāng)企業(yè)不再把顧客看成“討厭的人”,，而把他們當(dāng)作企業(yè)的資源時(shí)，營(yíng)銷理念也就為之一新,，營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)隨之發(fā)生變革,。 6 ．顧客主權(quán) 顧客主權(quán)不僅包括顧客使用權(quán)，還包括顧客的知情權(quán),、體驗(yàn)權(quán),、享受權(quán),。“顧客主權(quán)原則”把顧客放在營(yíng)銷工作的中心位置,，把社會(huì)推向“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”和“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,。它要求企業(yè)和顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，邀請(qǐng)顧客參與品牌營(yíng)銷流程,。 7 ．時(shí)間杠桿 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度使產(chǎn)品和服務(wù)斷代單位不再是年,，而是月和日甚至是小時(shí)。時(shí)間杠桿制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為營(yíng)銷的一個(gè)主導(dǎo)策略,，它要求企業(yè)以最快的速度推出新產(chǎn)品,，提供新服務(wù)，滿足顧客的新需求,。 8 ．新的營(yíng)銷理念 新的營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了許多新的營(yíng)銷理念,，新的營(yíng)銷理念指導(dǎo)著新的營(yíng)銷實(shí)踐。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念土崩瓦解,，代之而起的是一系列新的營(yíng)銷理念,，如“全球營(yíng)銷、“伙伴營(yíng)銷”,、“互動(dòng)營(yíng)銷”,、“價(jià)值或關(guān)系營(yíng)銷”、“微營(yíng)銷”,、“情境營(yíng)銷”,、“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”、“在線營(yíng)銷”,、“精確分銷”等,。 （二）營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷是“大量營(yíng)銷”，“大量營(yíng)銷”源于大量生產(chǎn),。對(duì)企業(yè)而言,，提高產(chǎn)量意味著降低成本，增加利潤(rùn),�,！按罅繝I(yíng)銷”只是為了滿足消費(fèi)者的使用需要，它把消費(fèi)者當(dāng)作工具和陪襯,，而不是伙伴，并試圖操控他們,。 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨,，營(yíng)銷理念更新，營(yíng)銷的基本職能和競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)型,，主要表現(xiàn)在： 1 ．職能轉(zhuǎn)型 （1） 從無(wú)視顧客需求到深入了解顧客需求,，從把消費(fèi)者當(dāng)工具到把消費(fèi)者當(dāng)伙伴,。 （2） 從產(chǎn)品交易到“超越產(chǎn)品交易”。 （3 ） 從防衛(wèi)型營(yíng)銷到探險(xiǎn)型營(yíng)銷,。這是哈默爾和普拉哈拉德（ HamelPrahalad ,， 1991 ）提出的。防衛(wèi)型營(yíng)銷就是致力于樹立一種品牌,，然后用競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)捍衛(wèi)它,。企業(yè)需要增加廣告投入，建立分銷網(wǎng)絡(luò),，加大促銷力度,，以強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)定位，刺激消費(fèi)需求,，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,。探險(xiǎn)型營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)以顧客需求為核心，開發(fā)新產(chǎn)品,，提供新服務(wù),，以各種方式為顧客提供價(jià)值和利益，前瞻性地加強(qiáng)顧客導(dǎo)向,。 （4） 培養(yǎng)終生顧客,。 2 ．競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型 （1） 從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷。 （2） 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。 （3） 從市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)到市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng),。 （4） 從銷售競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。 （5） 從大量顧客競(jìng)爭(zhēng)到關(guān)鍵顧客競(jìng)爭(zhēng),。 （三）營(yíng)銷創(chuàng)新 營(yíng)銷創(chuàng)新包括營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的創(chuàng)新和營(yíng)銷理論的創(chuàng)新,。在實(shí)踐方面，不少企業(yè)推出了新的營(yíng)銷方式,。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)大有作為,，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品就采取了一種全新的直銷模式——整捅訂購(gòu),，每桶售價(jià) 8 萬(wàn)元左右,。張?jiān)２捎靡粚?duì)一的營(yíng)銷模式和個(gè)性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)者金字塔頂端的葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷,。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（ 225L ,，即 750ml 每瓶， 1 桶 300 瓶）,，因而稱“酒莊酒論桶賣”,。 星巴克賣出去的純咖啡絕對(duì)沒(méi)有雀巢和麥?zhǔn)隙啵荒晗聛?lái),，星巴克賺的錢比雀巢和麥?zhǔn)隙级�,，因�(yàn)樾前涂说沫h(huán)境比它的咖啡更值錢,。在華爾街，星巴克是排名第一的增長(zhǎng)神話,，其股票漲幅在過(guò)去 10 年達(dá)到了 2200% ,，超過(guò)了沃爾瑪、通用電氣和可口可樂(lè)等大企業(yè)的總回報(bào)率,。 國(guó)外的營(yíng)銷專家提出了許多新的營(yíng)銷理論,，如 4P+4C+3R 整合營(yíng)銷、價(jià)值鏈管理,、服務(wù)利潤(rùn)鏈管理,、各戶關(guān)系管理、戰(zhàn)略營(yíng)銷伙伴計(jì)劃等,。以下簡(jiǎn)要介紹前兩種,。 1 ． 4P+4C+3R 整合營(yíng)銷 尤金·麥卡錫（ Eugene.J.McCauty ）把營(yíng)銷因素概述為 4 個(gè)基本變量，即 4P: ① 產(chǎn)品（ Product ）,； ② 價(jià)格（ Price ）,； ③ 銷售渠道（ Place ）； ④ 促銷（ Promotion ）,。 美國(guó)學(xué)者舒爾茨根據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展需求又提出了 4C 理論,，即：①顧客（ Customer ）：顧客的需求與意愿；②成本（ Cost ）：顧客的費(fèi)用,，包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品的成本與適用產(chǎn)品的成本,；③便捷（ Convenience ）：顧客購(gòu)買產(chǎn)品的便利性與快捷性；④溝通（ Communication ）：顧客與營(yíng)銷者的情感交流,。 現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論認(rèn)為,，必須把 4P 和 4C 進(jìn)行最佳整合，才能更好地實(shí)現(xiàn)“以顧客為導(dǎo)向”和“以顧客為中心”的理念,，從而保證品牌在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。 4P 與 4C 的整合主要表現(xiàn)為： ⑴ Product-Customer ：根據(jù)顧客需求制定定制式生產(chǎn)營(yíng)銷。 ⑵ Price-Cost ：根據(jù)顧客有能力支付的費(fèi)用來(lái)決策定價(jià),。 ⑶ Place-Convenience ：根據(jù)顧客購(gòu)買便捷性和為顧客提供完善服務(wù)設(shè)置分銷渠道,。 ⑷ Promotion-Communication ：通過(guò)雙向情感交流、思想融通,、相互理解,，尋求企業(yè)與顧客的契合點(diǎn)。 4P+4C 整合極大地提高了營(yíng)銷績(jī)效,，成為當(dāng)代一種重要的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,。 賴克爾德和薩塞在研究了市場(chǎng)份額與贏利性之間的關(guān)系之后，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者的直接聯(lián)系,。在對(duì)影響盈利能力的其他因素的研究中,，他們發(fā)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)擁有相對(duì)“質(zhì)量服務(wù)”的企業(yè)或品牌能夠獲得較高的顧客忠誠(chéng)和持續(xù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，這促使他們建立服務(wù)營(yíng)銷理念,，即以保留（ Rtention ）,、關(guān)聯(lián)銷售（ Related ）和推薦（ Referrals ）為核心的服務(wù)營(yíng)銷 3R 。他們的研究提供了一種新的營(yíng)銷創(chuàng)新模式,。 這樣,，我們就可以將 3R 引入整合營(yíng)銷，從而擴(kuò)展整合營(yíng)銷的內(nèi)涵,，使其更加符合現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)的實(shí)際,，即 4P+4C+3R 。 總之,， 4P+4C+3R 的整合營(yíng)銷正在改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的外觀,，它揭示了現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)制中“產(chǎn)品、顧客需求,、服務(wù)”對(duì)價(jià)值鏈管理的重要意義,。 2 ． 價(jià)值鏈管理 邁克爾·波特首先提出價(jià)值鏈管理（ Management of Value Chain ）的概念，價(jià)值鏈就是“將企業(yè)分解為戰(zhàn)略相關(guān)的許多活動(dòng),。企業(yè)正是通過(guò)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展這些重要的活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,。其中最為關(guān)鍵的是戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題。那為什么是戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題,？邁克爾·波特認(rèn)為,，戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題涉及兩個(gè)基本內(nèi)容：一是價(jià)值問(wèn)題。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，價(jià)值等于顧客購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格,，它來(lái)自產(chǎn)品的差異性。如果缺少差異性,，顧客就不會(huì)購(gòu)買,，產(chǎn)品也就沒(méi)有價(jià)格，企業(yè)就會(huì)失去市場(chǎng)和顧客,。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,，失去市場(chǎng)和顧客，特別是關(guān)鍵市場(chǎng)和核心顧客,，將使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn),。二是競(jìng)爭(zhēng)力因素如何圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域連接起來(lái)。建構(gòu)為競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu),。這里競(jìng)爭(zhēng)力因素主要指企業(yè)品牌（產(chǎn)品）,、規(guī)模、資源基礎(chǔ),、技術(shù),、人力資本,、資本運(yùn)營(yíng)、組織結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)營(yíng)銷等,。顯然，解決戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題的基礎(chǔ)在于如何進(jìn)行有效的價(jià)值鏈管理,。 邁克爾·波特沒(méi)有直接用價(jià)值鏈說(shuō)明現(xiàn)代企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,，但他認(rèn)為，不同的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（包括營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）的重要組織方法,，是對(duì)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)力理論的重要貢獻(xiàn),。
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喬春洋：品牌全球化與本土化的統(tǒng)一
喬春洋 2013-8-3 08:38
喬春洋：品牌全球化與本土化的統(tǒng)一 數(shù)十年來(lái)，可口可樂(lè)在世界各地建立眾多的獨(dú)立瓶裝廠,，組成了龐大的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò),。這些瓶裝廠以同樣的價(jià)格從公司購(gòu)買可口可樂(lè)原液，經(jīng)過(guò)稀釋,、瓶裝,，然后在各自的市場(chǎng)分銷。這種分散經(jīng)營(yíng)模式使可口可樂(lè)很快成為全球性品牌,，世界各地的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)達(dá)到了空前的高度和一致,。這種經(jīng)營(yíng)模式使公司在開拓市場(chǎng)時(shí)勢(shì)如破竹，暢通無(wú)阻,。但公司一度被勝利沖昏了頭腦,，漸漸產(chǎn)生了傲慢態(tài)度。加之其他一些原因,， 20 世紀(jì) 90 年代中后期可口可樂(lè)發(fā)展停滯,。 1999 年 5 月，又發(fā)生了比利時(shí)污染中毒事件,， 100 多名學(xué)生在喝完可口可樂(lè)后感到不適,。法國(guó)也發(fā)生了類似事件。比利時(shí),、法國(guó)和盧森堡政府當(dāng)即決定禁止銷售可口可樂(lè)產(chǎn)品,。事件發(fā)生之后，可口可樂(lè)采取了很多補(bǔ)救措施和大規(guī)模的公關(guān)宣傳活動(dòng),。盡管幾個(gè)月之后,，公司在比利時(shí)的銷售就恢復(fù)到產(chǎn)品召回之前的水平，但為此付出了沉重代價(jià),。這一事件為可口可樂(lè)敲響了警鐘,，新上任的高級(jí)管理人員開始重新審視其全球化戰(zhàn)略，認(rèn)為全球化與本土化同等重要，要在建立國(guó)際品牌和本土化之間取得平衡,。作為國(guó)際知名品牌和產(chǎn)品,，這個(gè)矛盾是在所難免的。人們將可口可樂(lè)視作全球性的產(chǎn)品,。公司則在努力地深入了解不同地區(qū)人們的特點(diǎn),、文化和生活習(xí)慣，并盡量使可樂(lè)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厝藗兊牧?xí)慣相吻合,。商業(yè)社會(huì)的實(shí)際情況要求像可口可樂(lè)這樣的國(guó)際化大公司不僅要跟上全球化的浪潮，還要能保持對(duì)不同地區(qū),、不同人們的敏銳性和敏感性,。 像可口可樂(lè)這樣的全球性品牌，必須保持其形象的一貫性和營(yíng)銷活動(dòng)的統(tǒng)一性,，否則就不能稱其為全球性品牌,。而全球性品牌的背后肯定有根系母土、特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐,。它們?cè)谕鈬?guó)的分支機(jī)構(gòu)應(yīng)該也必須保其原有的內(nèi)涵和特色,，但又不能依葫蘆畫瓢，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì),、人文和自然狀況作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)。這里的本土化并不是完全的本土化,，準(zhǔn)確一點(diǎn)講,，是趨向本土化。在世界飛機(jī)生產(chǎn)巨頭波音看來(lái),，中國(guó)已不再是一個(gè)有潛力,、能夠增加贏利的市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單。在中國(guó)生產(chǎn)飛機(jī)的好處已逐漸被國(guó)際飛機(jī)生產(chǎn)商所認(rèn)同：廉價(jià)的勞動(dòng)力,，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的部件,，與政府更多的溝通機(jī)會(huì)……更重要的是，“中國(guó)化”是更貼近迅速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng),、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵。波音與中國(guó)的合作已有 32 年歷史了,。波音在中國(guó)占有 60%~70% 的市場(chǎng)份額,。世界范圍內(nèi)有 3400 架現(xiàn)役波音飛機(jī)的重要部件和組件是在中國(guó)制造的，占波音全球機(jī)隊(duì)的 1/3 ,。到 2004 年初,，波音在中國(guó)采購(gòu)的航空器材金額已達(dá) 5 億美元，預(yù)計(jì) 2010 年將達(dá)到 13 億美元。 品牌全球化與品牌本土化并不矛盾,，企業(yè)實(shí)施品牌全球化戰(zhàn)略,，應(yīng)該堅(jiān)持全球化與本土化的和諧統(tǒng)一。一般來(lái)講,，一個(gè)品牌要經(jīng)過(guò)地區(qū)品牌,、全國(guó)品牌，然后才能發(fā)展成為全球性品牌,。撇開區(qū)域差異性和地方市場(chǎng)的特殊性而一味追求全球化是行不通的,，絕對(duì)的全球一致性也是不可能的。企業(yè)承認(rèn)不同國(guó)家,、不同地區(qū)和民族有著不同的社會(huì)結(jié)構(gòu),、宗教信仰、文化價(jià)值觀念和消費(fèi)水平,，從而適應(yīng)它,，還會(huì)增強(qiáng)品牌的生命力，提升品牌的內(nèi)在價(jià)值,。另外,，如果品牌發(fā)展到一定水平或到了實(shí)現(xiàn)全球化的時(shí)候而不再進(jìn)取，只注重在本土發(fā)展,，就會(huì)降低資源的配置水平和利用效率,，不利于品牌整體形象的形成，違背了品牌全球戰(zhàn)略的初衷,。綜觀世界現(xiàn)實(shí),，凡是成功的全球性品牌，無(wú)不是全球化與本土化相結(jié)合的結(jié)果,。
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喬春洋：品牌全球化的意義
喬春洋 2013-8-3 08:26
喬春洋：品牌全球化的意義 全球經(jīng)濟(jì)一體化促成了品牌全球化,，品牌全球化又加快了全球經(jīng)濟(jì)的融合。實(shí)現(xiàn)品牌全球化,，是品牌發(fā)展的高級(jí)階段,，它可以為企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的益處。首先,，全球性品牌代表著產(chǎn)品的光輝形象,，代表著企業(yè)的雄厚實(shí)力，表明該品牌已被各國(guó)消費(fèi)者所廣泛接受,，可以讓人產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想,，因而常常擁有眾多追隨者和忠誠(chéng)者。其次,，全球性品牌以在全球擁有龐大的消費(fèi)群體而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，具有巨大的市場(chǎng)潛力，可以為企業(yè)贏得巨額利潤(rùn)，是企業(yè)的“搖錢樹”,。再次,，全球性品牌可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于居高臨下的有利地位，在與對(duì)手談判中抬高籌碼,。世界著名品牌專家凱勒對(duì)品牌全球化的問(wèn)題作過(guò)卓有成效的研究,。他認(rèn)為，品牌全球化可以具備 6 個(gè)方面的優(yōu)勢(shì),。 1. 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 從供應(yīng)方面來(lái)看,，品牌全球化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本,，提高生產(chǎn)效率,。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加,，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降。品牌的全球化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì),，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。 2. 降低營(yíng)銷成本 實(shí)現(xiàn)品牌全球化,，可以在包裝,、廣告、營(yíng)銷等方面進(jìn)行統(tǒng)一活動(dòng),。如果在各國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行動(dòng),，其經(jīng)營(yíng)成本降低的潛力更大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營(yíng)銷成本最有效的手段,。如可口可樂(lè),、麥當(dāng)勞、索尼等企業(yè)在全球各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳,�,？煽诳蓸�(lè)通過(guò)全球化的廣告宣傳， 20 多年里節(jié)省了 9000 萬(wàn)美元的營(yíng)銷成本,。 3. 擴(kuò)大影響范圍 全球性品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過(guò)的,。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠(chéng)的顧客群。品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷,，這本身說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力,，其產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)者在世界各地都能選購(gòu)這樣的品牌,，說(shuō)明該品牌具有很高的質(zhì)量,，能給顧客帶來(lái)便利。 4. 品牌形象的一貫性 由于顧客流動(dòng)性的增加，顧客能在其他國(guó)家看到該品牌的形象,。各種不同媒體對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行同一品牌的宣傳,，能反映該品牌相同的價(jià)值和形象，保持品牌的一慣性,。顧客不管在哪里,，都能選購(gòu)反映自己個(gè)性或嗜好的產(chǎn)品或服務(wù)。 5. 知識(shí)的迅速傳播 品牌全球化能增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)力,。在一個(gè)國(guó)家產(chǎn)生一個(gè)好的構(gòu)想或建議,，能迅速?gòu)V泛地被吸取或利用。無(wú)論是在企業(yè)的研發(fā),、生產(chǎn)制造方面,，還是在營(yíng)銷方面，在全球范圍內(nèi)汲取新知識(shí),，并不斷改進(jìn),，能提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 6. 營(yíng)銷活動(dòng)的統(tǒng)一性 由于營(yíng)銷者對(duì)品牌產(chǎn)品的屬性,、生產(chǎn)方法,、原材料、供應(yīng)商,、市場(chǎng)調(diào)查,、價(jià)格定位等都非常熟悉，并且對(duì)該品牌的促銷方式也有詳細(xì)記錄,，因此,，在品牌全球化過(guò)程中，就能最大限度地利用公司的資源,，迅速在全球展開品牌營(yíng)銷活動(dòng),。
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喬春洋：談?wù)勂放平Y(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì)
喬春洋 2013-6-23 21:21
喬春洋：談?wù)勂放平Y(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì) 并不是每個(gè)品牌都有4個(gè)層次，有的有3個(gè)或2個(gè)甚至只有1個(gè),。品牌結(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì)的目的就是要充分利用各層次品牌的獨(dú)特功能,，以最佳的品牌層次及組合方式發(fā)揮品牌層次整合后的集體合力，達(dá)到營(yíng)銷和品牌目標(biāo),。品牌層次設(shè)計(jì)要涉及3個(gè)問(wèn)題：需要幾個(gè)品牌層次,？不同品牌層次選擇哪一個(gè)品牌要素以推出特定產(chǎn)品？每一個(gè)品牌要素怎樣與一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái),？ 1.品牌層數(shù)的確定 層數(shù)取決于產(chǎn)品,。如果產(chǎn)品單一，可能只需要一層,；如果產(chǎn)品多元化發(fā)展,，或者產(chǎn)品升級(jí)換代,，規(guī)格、型號(hào)發(fā)生變化等,，可能需要兩個(gè)或多個(gè)層次,。品牌層數(shù)的確定主要依據(jù)以下因素：①產(chǎn)品線長(zhǎng)度；②產(chǎn)品組合寬度,；③產(chǎn)品本身的復(fù)雜程度,。 一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線越長(zhǎng),，需要的層次越多,；組合寬度越大，則另類要求越明顯,，自然也需要增加層數(shù),。產(chǎn)品本身是低卷入的（Low Involvement），就不需要較多的層次,，若是比較復(fù)雜的產(chǎn)品就需要較多的層次,。我國(guó)絕大部分企業(yè)只有一個(gè)或幾個(gè)品牌，因而品牌層數(shù)的問(wèn)題不明顯,。 2.不同層次品牌要素的整合 不同層次的品牌要素如何組合,？一般認(rèn)為是公司品牌+家族品牌+產(chǎn)品品牌。但也不盡然,。因此，在實(shí)際設(shè)計(jì)中必須明確這些要素中何為主,，何為輔,。明確之后，在品牌要素的排列順序和字體（或符號(hào)）標(biāo)識(shí)上都要顯示出來(lái),。主品牌要素通常排在前,，字體大一些，醒目一些,。寶潔公司的品牌以產(chǎn)品品牌為主,，公司品牌為輔，通常的順序是產(chǎn)品品牌+公司品牌,，如“飄柔,，寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。 在決定品牌要素中何者需相對(duì)突出時(shí),，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的品牌策略,、產(chǎn)品定位及差異性的要求而定。主品牌要素要顯示品牌的獨(dú)特定位,，既有別于公司其他品牌,，也有別于公司競(jìng)爭(zhēng)者的品牌,。從這個(gè)角度講，哇哈哈非�,？蓸�(lè)的重點(diǎn)在“非�,！倍稚稀,！胺浅,！北硎竞懿灰话悖銎匠�,，又不是常見的可口可樂(lè),、百事可樂(lè)。相對(duì)于“非�,！倍�,，“哇哈哈 ”3個(gè)字則退居次要位置。 在品牌層次組合中,，不管以產(chǎn)品品牌為主,，還是以公司品牌或家族品牌為主，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌差異性的感知,，影響品牌形象,。如果以公司品牌或家族品牌為主，則公司品牌或家族品牌聯(lián)想的支配作用更大,，進(jìn)而決定顧客的選擇,；相反，如果產(chǎn)品品牌突出,，則更有利于產(chǎn)品差異性的創(chuàng)造,，而對(duì)公司品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少。 總之,，不同層次的品牌要素的整合模式并不相同,。一般根據(jù)產(chǎn)品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進(jìn)行整合，以達(dá)到整體的品牌權(quán)益優(yōu)化目標(biāo),。 3.品牌要素與多種產(chǎn)品整合 前面談的是一個(gè)特定產(chǎn)品上的若干個(gè)品牌要素如何組合的問(wèn)題,，下面看一看品牌要素覆蓋的產(chǎn)品寬度（也叫品牌層級(jí)的水平寬度），即某個(gè)特定的品牌要素能與哪些產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起,。一般來(lái)說(shuō)整合有3種模式： （1）直接把品牌與多種產(chǎn)品相連,，不做任何修飾。如娃哈哈果奶,、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶粥,。 （2）在品牌名的后面加個(gè)后綴，形成系列產(chǎn)品,。如惠普在成功推出其激光打印機(jī)LaserJet之后,，引入了一系列的“Jet”命名的產(chǎn)品：DeskJet,，PainJet，ThinkJet和OfficeJet,。 （3）在品牌（產(chǎn)品）名前加一個(gè)共有的前綴的方式來(lái)推出系列產(chǎn)品,。如非常可樂(lè),、非常檸檬,、非常茶飲料、非常果汁等,。 4.品牌層級(jí)的簡(jiǎn)化 一些全球性的公司擁有多個(gè)品牌,，如通用汽車有40多個(gè)品牌，雀巢公司有700多個(gè)品牌,。品牌多了,，品牌要素也會(huì)隨之增加。這樣下去,，某個(gè)品牌代表什么,，品牌與品牌之間的關(guān)系如何，不僅消費(fèi)者搞不明白,，企業(yè)自己有時(shí)也會(huì)糊涂,。因此，在這種情況下,，就有必要對(duì)品牌層級(jí)進(jìn)行簡(jiǎn)化,。 簡(jiǎn)化品牌層級(jí)的第一個(gè)依據(jù)是，品牌標(biāo)識(shí)是否清晰,，有條理,，容易理解，一看即明,。第二個(gè)依據(jù)是，在某個(gè)層級(jí)上的主打產(chǎn)品（也稱“旗幟產(chǎn)品”或“核心產(chǎn)品”）是什么,。明確了主打產(chǎn)品,，然后理清它和其他產(chǎn)品的關(guān)系，進(jìn)行合理簡(jiǎn)化,。其目的也是能有效地與消費(fèi)者溝通,，讓典型產(chǎn)品和最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去展示品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者充分感知品牌的價(jià)值,。
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喬春洋：談?wù)勂放茖哟?/a>
喬春洋 2013-6-23 21:20
喬春洋：談?wù)勂放茖哟? 在品牌管理實(shí)踐中,，經(jīng)常用若干名稱、符號(hào),、數(shù)字或字母合在一起來(lái)標(biāo)識(shí)品牌,。例如,， IBM Think Pad 760 筆記本電腦由“ IBM ”、 “ Think Pad ”和“ 760 ” 3 個(gè)不同層次的要素組成：“ IBM ”用于標(biāo)示 IBM 公司生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,；“ Think Pad ”意指手提電腦,，而非桌面電腦；“ 760 ”標(biāo)示“ Think Pad ”電腦中的特定型號(hào),，稱為品牌的修飾性號(hào)碼,。 從以上例子中可以知道，品牌層次（ Brand Hierarchy ）是構(gòu)成品牌的若干要素的有序組合,。同一個(gè)企業(yè)的同一類產(chǎn)品,，其品牌要素有共同性，也有差異性,。透過(guò)品牌層次,，我們可以了解企業(yè)內(nèi)不同品牌與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系,，認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌策略,。 品牌層次往往自上而下進(jìn)行命名：上面的名稱外延寬，覆蓋的產(chǎn)品類別廣,；下面的名稱外延窄,，往往只用于特定的一種產(chǎn)品。讓·諾爾·卡菲勒將品牌分為 6 個(gè)層次： （1） 產(chǎn)品品牌,。根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)定位賦予一個(gè)只用于該產(chǎn)品的品牌,，如寶潔公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰漬,、達(dá)什等,。 （2） 產(chǎn)品線品牌。把產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品用同一個(gè)品牌來(lái)標(biāo)識(shí),，但不用于其他產(chǎn)品線（如果還有的話）,，如法國(guó)的雷諾汽車。 （3） 范圍品牌,。具有相同或組合功能的一組產(chǎn)品用同一名稱標(biāo)識(shí),，這些產(chǎn)品具有同一的顧客承諾，如歐萊雅化妝品,。 （4） 傘品牌,。支持不同市場(chǎng)上的不同產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在各自的市場(chǎng)上有不同的承諾和溝通方式,，如哇哈哈果奶,、 AD 鈣奶、純凈水,、八寶粥等,。 （5） 源品牌,。和傘品牌相似，但直接命名產(chǎn)品,，不借助于其它中間品牌,，如海爾洗衣機(jī)、冰箱,、空調(diào),、熱水器等。 （6） 贊助品牌,。作為各種不同類型的品牌（如產(chǎn)品品牌,、線品牌或類品牌）的支持出現(xiàn)，不作主打品牌,，如“通用汽車”（ GM ）及寶潔公司的“ P ＆ G ”,。 這種分類方法并不科學(xué)：相互之間有些可以兼容，如第 3 層和第 4 層,；有些不能兼容,，如第 5 層與第 6 層。據(jù)此,，凱文·萊茵·凱勒分析研究后提出了更為簡(jiǎn)單的劃分方法,。他將品牌要素分為公司品牌、家族品牌,、單一品牌和品牌修飾 4 個(gè)層次,。分別介紹如下： 1. 公司品牌 這個(gè)品牌層的權(quán)益主要來(lái)自企業(yè)形象，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知,、理解與聯(lián)想的綜合體,。有時(shí)，企業(yè)品牌是企業(yè)權(quán)益的唯一來(lái)源,。如果企業(yè)形象比較好,，在新品牌推出時(shí)，以企業(yè)品牌為后盾,，比較容易成功,。因?yàn)椋瑩?jù)權(quán)威調(diào)查分析,，企業(yè)形象在影響消費(fèi)者購(gòu)物決策中的重要性正在增加。因此,，每一個(gè)企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)品牌時(shí),，務(wù)必重視形象塑造，通過(guò)公關(guān)和社會(huì)公益活動(dòng),，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,。 2. 家族品牌 家族品牌與公司品牌一樣,，均作為品牌應(yīng)用于多類產(chǎn)品。兩者主要的區(qū)別在于家族品牌不是公司名稱,，基本沒(méi)有公司這一層的聯(lián)想,。 一些家族品牌的產(chǎn)生是因?yàn)楣窘?jīng)過(guò)發(fā)展，開發(fā)出新品牌,，之后又在該品牌名下進(jìn)行延伸,。這樣就誕生了家族品牌。家族品牌的另一個(gè)重要來(lái)源是公司兼并和收購(gòu),。例如通用汽車就是通過(guò)收購(gòu)和重組獲得了凱迪拉克,、別克、雪佛蘭等家族品牌,。家族品牌在食品行業(yè)中最為常見,，如康師傅、亨氏（ Heinz ）,、哇哈哈非常系列,。此外，在服裝,、化妝品行業(yè)也被廣泛應(yīng)用,，如玉蘭油、雅倩,、歐萊雅等,。零售商自有品牌往往也采用家族品牌。 3. 單一品牌 單一品牌是指只限于用作某一特定產(chǎn)品的品牌,，該產(chǎn)品可以有不同的種類和規(guī)格,。如嘉陵摩托車，有嘉陵 50 ,、嘉陵 70 ,、嘉陵 125 等不同型號(hào)。單一品牌的最大優(yōu)勢(shì)是可以針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng),，制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷支持計(jì)劃,，品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品構(gòu)想,、營(yíng)銷溝通,、定價(jià)及分銷等可以專門設(shè)計(jì)，不受其他品牌的影響和約束,。而且一旦這個(gè)品牌遇到困難或失敗,，對(duì)其他品牌的影響不大。其實(shí)，很多知名品牌都是由單一品牌起家的,，由于品牌的巨大成功,，單一品牌推出新產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了家族品牌,。因此,，家族品牌幾乎是單一品牌發(fā)展的必然歸宿。 4. 品牌修飾 品牌修飾有時(shí)被稱為子品牌,。由于不同的公司選擇了不同的品牌層級(jí)及組合模式,，因此品牌修飾可以附加在公司品牌后，也可以附加在家族品牌后,，還可以附加在產(chǎn)品品牌后,。品牌修飾可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量水平，也可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品特性,，還可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品功能,，如奔騰Ⅰ、奔騰Ⅱ,、奔騰Ⅲ等指示了產(chǎn)品的升級(jí)換代,，也是質(zhì)量等級(jí)的指示。在一個(gè)品牌推出多種型號(hào)產(chǎn)品時(shí),，品牌修飾起著組合和傳播作用,，可以使單一品牌覆蓋更多的市場(chǎng)面，也能夠幫助和指導(dǎo)顧客做出明智選擇,，不至于因產(chǎn)品式樣過(guò)多而混淆,。
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喬春洋：品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系
喬春洋 2013-6-23 21:20
喬春洋：品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系 品牌與產(chǎn)品之間有一種組合關(guān)系，這種關(guān)系可以用矩陣來(lái)表示,。在這個(gè)矩陣中,，行表示品牌，列表示產(chǎn)品,。 1. 品牌—產(chǎn)品關(guān)系 矩陣的行表示品牌——產(chǎn)品關(guān)系,，反映了品牌延伸后同一品牌下的不同產(chǎn)品及共有特性，實(shí)質(zhì)上反映了品牌的內(nèi)涵,。行也稱為品牌線,，是特定品牌下銷售的全部產(chǎn)品。通過(guò)品牌—產(chǎn)品矩陣,，可以分析判斷新產(chǎn)品要投入市場(chǎng)時(shí),，究竟是另辟品牌線，還是放在原有的品牌線內(nèi),。 2. 產(chǎn)品—品牌關(guān)系 矩陣的列表示產(chǎn)品—品牌關(guān)系,，體現(xiàn)了在特定的產(chǎn)品類別中,，企業(yè)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的品牌數(shù)和品牌的特性。列也稱為品牌夾,，是某類產(chǎn)品全部品牌的集合。 品牌夾中的不同品牌是差異性設(shè)計(jì)的結(jié)果,，用于滿足不同的細(xì)分市場(chǎng),，體現(xiàn)了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意圖。品牌夾中的品牌可以是一個(gè),，也可以是多個(gè),。一個(gè)說(shuō)明企業(yè)選擇了單品牌策略，多個(gè)說(shuō)明企業(yè)選擇了多品牌策略,。企業(yè)在起步時(shí),，一般采用單品牌策略。隨著產(chǎn)品種類的增加,，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,，就采用多品牌策略。企業(yè)采用多品牌策略最主要的動(dòng)因是市場(chǎng)覆蓋面,。最早引入多品牌策略開展?fàn)I銷活動(dòng)的是通用和寶潔,。在我國(guó)，可以見到的保潔洗發(fā)水品牌就有潘婷,、飄柔,、海飛絲等，品牌的多元化發(fā)展使寶潔獲得了很大的市場(chǎng)份額,。多品牌策略以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ),，以價(jià)格、消費(fèi)需求,、分銷渠道,、不同地區(qū)范圍等為標(biāo)準(zhǔn)。比如通用汽車的品牌按價(jià)位來(lái)劃分,，寶潔公司則根據(jù)需求差異或感覺(jué)差異來(lái)劃分,。在設(shè)計(jì)品牌夾時(shí)，要計(jì)算市場(chǎng)覆蓋和成本利潤(rùn)關(guān)系,。品牌夾太薄,，應(yīng)增加品牌；品牌夾太厚,，可以適當(dāng)減少品牌,。 3. 戰(zhàn)斗性品牌、低端進(jìn)入品牌和高端進(jìn)入品牌 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使各企業(yè)競(jìng)相瓜分市場(chǎng),，而各企業(yè)主品牌的地位也同時(shí)受到威脅,。企業(yè)推出戰(zhàn)斗性品牌就是要推出與強(qiáng)勁對(duì)手可以抗衡的新品牌，目的是阻擋競(jìng)爭(zhēng)性品牌對(duì)公司主品牌的沖擊，起到橋頭堡和防火墻的作用,。戰(zhàn)斗性品牌的設(shè)計(jì)不能過(guò)之又不能不及,。所謂過(guò)之，就是該品牌吸引力太強(qiáng),，以致?lián)屪吡酥髌放频念櫩腿�,；所謂不及，就是品牌形象欠佳,，以致引起消費(fèi)者對(duì)公司主品牌的不良聯(lián)想,。 低端進(jìn)入品牌不能等同于低檔產(chǎn)品，它是在主品牌上加一個(gè)前綴或后綴,，形成一個(gè)次品牌,。這樣既與原品牌保持密切的關(guān)聯(lián)性。又顯示出兩者的差別,，目的是吸引尚買不起或不適合買主品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者,。例如德國(guó)的寶馬在其某些車型中引入了 3 缸汽車，價(jià)格更便宜,，目的在于培養(yǎng)寶馬的潛在顧客群,。 企業(yè)可能有完整的品牌系列，從大眾品牌到貴族式品牌都很齊全,。但企業(yè)為了滿足個(gè)別超高層次消費(fèi)者,，或者表明自己雄厚的實(shí)力和精良的技術(shù)，還可以推出高端進(jìn)入品牌,。如通用汽車在其主品牌之一的“雪佛蘭”品牌夾中,，推出了高端貴族式產(chǎn)品—— Corvette 牌高性能跑車。當(dāng)汽車放在雪佛蘭展廳時(shí),，吸引了大量好奇的顧客蜂擁而至,，并為之驚嘆不已。
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喬春洋：品牌形象的含義與特征
喬春洋 2013-2-22 21:55
喬春洋：品牌形象的含義與特征 （一）品牌形象的含義 何謂品牌形象,？理論界的描述很多,，甚至有點(diǎn)混亂，至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義,。早期的營(yíng)銷專家利維認(rèn)為品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體,，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的基本態(tài)度。斯茲則認(rèn)為品牌像人一樣具有個(gè)性形象,，但這一個(gè)性形象不是單獨(dú)由產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所決定的,，還應(yīng)包括其他一些內(nèi)容。 不同的人對(duì)品牌形象有不同的理解,，他們從不同視角,、不同層面對(duì)品牌形象作了描述,。筆者認(rèn)為品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知,、理解和聯(lián)想的總和,。例如北京紅星二鍋頭塑造了一種物美價(jià)廉、大眾化,、貼近老百姓的品牌形象,，給消費(fèi)者以親切、自然之感,，貴州茅臺(tái)由于自身品質(zhì)和歷史文化悠久的特色，被定為國(guó)宴用酒,，它在消費(fèi)者心目中的品牌形象是優(yōu)質(zhì)高檔白酒,。 這些年“企業(yè)識(shí)別”這個(gè)詞用得比較多，“品牌識(shí)別”這個(gè)詞則用得比較少,。品牌識(shí)別是品牌經(jīng)營(yíng)者所創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物,，這些聯(lián)想物暗示了品牌對(duì)消費(fèi)者的某種承諾，這是大衛(wèi)·艾克為品牌識(shí)別下的定義,。品牌識(shí)別是一個(gè)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與記憶品牌所要傳遞的品牌信息的工具,，其目的是要建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。在這里,，品牌識(shí)別是第一性的,，品牌形象是派生的，是第二性的,。這一定位對(duì)實(shí)際工作具有重要的理論指導(dǎo)意義,。在塑造品牌形象的過(guò)程中，必須先做好品牌識(shí)別的各項(xiàng)工作,，只有在完善品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上才能建立理想的品牌形象,。沒(méi)有品牌識(shí)別的品牌形象是難以想象的。 （二）品牌形象的特征 品牌形象有如下幾個(gè)特征： 1. 客觀性 品牌形象雖然是品牌識(shí)別在人腦中的主觀映像,，但品牌形象的基礎(chǔ)——品牌識(shí)別是客觀存在的,。沒(méi)有品牌識(shí)別就不會(huì)有品牌形象，有什么樣的品牌識(shí)別就會(huì)產(chǎn)生什么樣的品牌形象,。從本質(zhì)上講,，構(gòu)成品牌識(shí)別的諸多要素如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量,、技術(shù)水平,、公共關(guān)系、廣告風(fēng)格等都是客觀的,。因此,，品牌形象是客觀存在的,。 2. 主觀性 由于品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知,、理解和聯(lián)想的總和,，因而它具有主觀性。沒(méi)有大腦的意識(shí)活動(dòng),，便不會(huì)有品牌形象,，品牌形象是大腦對(duì)品牌識(shí)別的主觀反映。品牌形象的主觀性還表現(xiàn)在,，同一品牌在不同的人腦中可能會(huì)產(chǎn)生不同的品牌形象,，這正是主觀反映的結(jié)果，和“100個(gè)讀者就有100個(gè)哈姆雷特”的道理一樣,。 3. 穩(wěn)定性 品牌形象具有相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn),。品牌形象一旦在公眾心目中形成，就不會(huì)輕易改變,。即使企業(yè)行為有變化,，公眾也不會(huì)馬上改變對(duì)品牌的看法。甚至企業(yè)倒閉了,，品牌形象還可以繼續(xù)存在,。難怪可口可樂(lè)的總裁伍德拉夫自信地宣稱：即使可口可樂(lè)全世界所有的工廠在一夜之間化為灰燼，第二天就會(huì)有排著長(zhǎng)隊(duì)的銀行家等著貸款給他們,，因?yàn)镃oca-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體早已留在全世界消費(fèi)者的心中,。穩(wěn)定的品牌形象也有利于企業(yè)開展各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,。 4. 發(fā)展性 品牌形象的發(fā)展性也可稱為時(shí)代性,，意思是品牌要隨著時(shí)代的步伐和各種條件的變化而作出調(diào)整，即對(duì)品牌識(shí)別作出調(diào)整,。經(jīng)營(yíng)狀況變化了,，如果品牌一成不變，就會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展,。只有根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化而對(duì)品牌作出調(diào)整,，使之適應(yīng)新變化，滿足新要求,，品牌形象才能長(zhǎng)盛不衰,。一句話，變化是品牌保持活力的根本,�,？ǚ评赵谄渌摹稇�(zhàn)略性品牌管理》一書中專門辟了一章來(lái)講品牌形象問(wèn)題，其標(biāo)題為“品牌形象：隨機(jī)應(yīng)變”,。作者強(qiáng)調(diào)形象變化的必要性,、必然性和重要性,，并通過(guò)愛維（Evian）純凈水、大眾汽車和芬達(dá)斯（Findus）冷凍食品等品牌的成敗得失,，說(shuō)明品牌形象改變的重要性,。20世紀(jì)40年代，香港窮人多,，他們喝不起牛奶,，維他奶（一種豆奶品牌）樹起了“窮人牛奶”的形象，價(jià)格便宜而營(yíng)養(yǎng)豐富,，成為牛奶的替代品,。后來(lái)，香港人生活水平節(jié)節(jié)提高,，維他奶作為“窮人牛奶”和牛奶代替品的形象必須改變,，但品牌的健康與營(yíng)養(yǎng)識(shí)別則沒(méi)有改變。維他奶順利地適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)時(shí)尚的變化,，因而其品牌一直充滿活力。 5. 傳播性 品牌形象是傳播和溝通的產(chǎn)物,。品牌要想在公眾心目中樹立良好的形象,，必須借助各種傳播手段。傳播是連接企業(yè)與社會(huì)公眾的結(jié)果,，離開了傳播媒介,、品牌信息和品牌識(shí)別就無(wú)法到達(dá)社會(huì)公眾。離開了傳播媒介有效的,、廣泛的傳播,，企業(yè)對(duì)樹立品牌形象的過(guò)程就會(huì)失去引導(dǎo)和控制。
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喬春洋：品牌定位的意義
喬春洋 2013-2-22 21:53
喬春洋：品牌定位的意義 品牌定位就是讓品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置,，目的在于塑造良好的品牌形象,。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)的前提,，關(guān)系到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗,，因而越來(lái)越受到企業(yè)的高度重視�,？梢哉f(shuō),，品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定位。 1,、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶 品牌定位的目的在于樹立品牌形象,，是樹立品牌形象的一種手段。換言之,，品牌定位通過(guò)對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)而使之貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受,，是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智和情感進(jìn)行管理,。一方面，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的依據(jù)和歸宿,；另一方面,，品牌形象需要通過(guò)品牌設(shè)計(jì)來(lái)完成，即恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計(jì)有助于在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象,。因此,，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過(guò)程,。 萬(wàn)寶路是聞名全球的品牌,，是品牌定位的經(jīng)典之作。在美國(guó),，它被塑造成自由自在,、粗獷豪放、四海為家,、縱橫馳騁的西部牛仔形象,，迎合了美國(guó)男性煙民對(duì)堅(jiān)忍不拔的男子漢精神的渴求；在香港,，萬(wàn)寶路根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕卣�,，變成了年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主,；在日本,，萬(wàn)寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然，過(guò)著田園生活的日本牧人,。萬(wàn)寶路品牌定位不斷創(chuàng)新,，使萬(wàn)寶路的品牌形象總能與特定的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，使萬(wàn)寶路在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗,。 2,、品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑 科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,，已無(wú)法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)上的需求,。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一,，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn),。那么，如何凸顯品牌個(gè)性呢,？這就需要品牌定位,。品牌定位清晰，品牌個(gè)性就鮮明,，品牌定位不明確,，品牌個(gè)性就模糊,。可見,，品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑,。 美國(guó)著名品牌專家大衛(wèi)?艾克在其《品牌經(jīng)營(yíng)法則》一書中提出，品牌個(gè)性可以借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目（年齡,、性別,、社會(huì)階層和種族等）、生活形態(tài)（活動(dòng)興趣和意見等）或是人類的個(gè)性特點(diǎn)（外向性,、一致性和依賴性等）來(lái)加以描述,。他將品牌個(gè)性分為純真、刺激,、稱職,、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五類。同時(shí),，每類個(gè)性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個(gè)面相）,。例如，個(gè)性要素純真的柯達(dá),，代表了純樸,、誠(chéng)實(shí)、有益,、愉悅的面相，其特點(diǎn)是表現(xiàn)以家庭為主的,、誠(chéng)心的,、友善的、溫暖的,、快樂(lè)的等,；個(gè)性要素刺激的保時(shí)捷，代表了大膽,、有朝氣,、富有想象力、新潮的面相,，其特點(diǎn)表現(xiàn)為極時(shí)髦的,、刺激的、精力充沛的,、冒險(xiǎn)的,、創(chuàng)新的等。 這五大個(gè)性要素和15個(gè)面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個(gè)性特征,。對(duì)有些品牌是正面的個(gè)性特征,，對(duì)另一些品牌可能就是負(fù)面的,，如陽(yáng)剛、強(qiáng)壯對(duì)萬(wàn)寶路來(lái)說(shuō)是正面的個(gè)性特征,，溫柔,、體貼則是其負(fù)面的個(gè)性特征。品牌定位中對(duì)品牌蘊(yùn)涵情感的設(shè)計(jì),，也確定了該品牌所具有的個(gè)性,。 3、品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提 經(jīng)過(guò)品牌定位,，品牌個(gè)性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置,，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌,。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象,，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費(fèi)者,，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,，作出購(gòu)買決策，充分體驗(yàn)品牌定位表達(dá)的情感訴求,。贏得消費(fèi)者,，就意味著贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因此,，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提,。假如沒(méi)有品牌定位，那么產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌形象的塑造將是盲目的,。萬(wàn)寶路在世界各地市場(chǎng)的巨大成功,，正是量體裁衣、因地制宜實(shí)施品牌定位的結(jié)果,。 4,、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ) 品牌的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,，品牌定位是指讓所設(shè)計(jì)的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的,、有價(jià)值的位置，二者相互依存,，密不可分,。一方面，品牌定位必須通過(guò)品牌傳播才能完成,。因?yàn)橹挥屑皶r(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,，求得消費(fèi)者認(rèn)同，引起消費(fèi)者共鳴，該定位才是有效的,。另一方面,，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定了品牌傳播的內(nèi)容,。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì),，那么品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此,，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ),。
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喬春洋：談?wù)勂放普?/a>
喬春洋 2013-2-22 21:52
喬春洋：談?wù)勂放普? 品牌整合（Brand Integration）是近年出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法，是指為了維持和增強(qiáng)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，企業(yè)一方面把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌（Flang Brand）上,，另一方面又明確旗幟品牌與其他品牌、品牌與品牌之間的關(guān)系,，使它們能夠互相配合和支持,，形成一個(gè)主次分明、結(jié)構(gòu)合理的品牌體系,。品牌整合主要包括3層含義：第一,，企業(yè)要從培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度對(duì)全部品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位；第二,，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化,，適度壓縮品牌數(shù)量，優(yōu)先建設(shè)旗幟品牌,；第三,，明確旗幟品牌與其他品牌、品牌與品牌之間的內(nèi)在關(guān)系,，使它們能夠相互配合和支持,，形成一個(gè)有機(jī)的品牌體系。 品牌整合的驅(qū)動(dòng)因素主要有：企業(yè)內(nèi)部品牌管理混亂,；品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力增大,；經(jīng)濟(jì)全救化促使品牌的全球化發(fā)展,；品牌成為顧客購(gòu)買信息的重要來(lái)源,；創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用越來(lái)越高，迫使企業(yè)集中資源建設(shè)旗幟品牌,。 根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì),，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家,，占總數(shù)的28%,；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總總銷售額70%-95%的有194家，占38.8%；相關(guān)產(chǎn)品銷售額點(diǎn)總銷售額70%的有146家,，占29.2%,。這說(shuō)明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自最擅長(zhǎng)的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌,。當(dāng)然,，這經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程。美國(guó)企業(yè)大規(guī)模實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)是在20世紀(jì)60年代,，但是這并沒(méi)有給這些企業(yè)帶來(lái)滿意的結(jié)果,。事實(shí)上，不少500強(qiáng)企業(yè)因盲目多元化而一度危機(jī)重重,，如克萊斯勒汽車公司,、索尼美國(guó)分公司、西爾斯,、惠而浦,、施樂(lè)等，多元化發(fā)展導(dǎo)致公司資源分散,，運(yùn)作跨度和費(fèi)用加大,，產(chǎn)生選擇失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼,，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力受到極大的挫傷,。70年代，美國(guó)最大的500家工業(yè)企業(yè)中,，從事多元化經(jīng)營(yíng)的占94%,，然而這一時(shí)期也正是跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最弱的階段。 自20世紀(jì)80年代未開始,，一些著名的公司紛紛改弦易轍,，開始調(diào)整自己的發(fā)展路徑。韋爾奇即是在此時(shí)接任通用電氣總裁職位并開始了對(duì)通用電氣的一系列重大改革,，其中之一便是進(jìn)行業(yè)務(wù)重組,，即縮減多元化領(lǐng)域，回歸專業(yè)化,，在要做的領(lǐng)域中爭(zhēng)取最優(yōu),，樹立世界性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入90年代,，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速擴(kuò)張,，資源相對(duì)短缺，特別是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速,，以及企業(yè)之間兼并潮流的興起,，促使各國(guó)企業(yè)不再單純追求多元化和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大,，相反，通過(guò)拆分,、重組,，將不相關(guān)的業(yè)務(wù)出賣，或變成獨(dú)立的公司,，縮小企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍,，使經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)專業(yè)化，品牌單一化,。 中國(guó)也一樣,，20世紀(jì)八九十年代幾乎所有的企業(yè)都投入了多元化經(jīng)營(yíng)，如萬(wàn)科地產(chǎn),，從創(chuàng)業(yè)初期直到最終將房地產(chǎn)作為自己的主導(dǎo)行業(yè),，也曾涉足過(guò)貿(mào)易、模特經(jīng)紀(jì)人,、廣告,、展覽、服裝,、葡萄酒,、百貨等業(yè)務(wù)。在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后,，國(guó)內(nèi)本土留存下來(lái)的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌,。所以，無(wú)論是新興的海爾,、聯(lián)想,，還是百年老店同仁堂、茅臺(tái),，它們發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們,，要和跨國(guó)企業(yè)在自己家門口擺開擂臺(tái)一比高低，中國(guó)武術(shù)對(duì)西洋拳,，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路,，是絕大多數(shù)中小企業(yè)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。
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喬春洋：談?wù)勂放苽€(gè)性
喬春洋 2013-1-25 22:05
喬春洋：談?wù)勂放苽€(gè)性 個(gè)性是特殊境界的凝聚,，是持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn),。在今天這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，追求,、突出和發(fā)展品牌個(gè)性具有特殊的價(jià)值和意義,。 所謂品牌個(gè)性,，就是指品牌中能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,、最激進(jìn)活躍的部分,，也是品牌形象中最有價(jià)值、無(wú)法模仿和替代的部分,。品牌個(gè)性是品牌形象的核心,，強(qiáng)勢(shì)品牌一般都有鮮明的個(gè)性，個(gè)性通常都可以用形容詞來(lái)描述,。比如,，奔馳的“自負(fù)、富有,、世故”,，柯達(dá)的“純樸、顧家,、誠(chéng)懇”等,。形成品牌個(gè)性的主要因素有產(chǎn)品屬性、價(jià)格,、包裝,、企業(yè)形象、廣告風(fēng)格,、民族文化,、使用者形象、公共關(guān)系,、總裁特質(zhì)等,。 品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辯證統(tǒng)一,。品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值,，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象,，提升品牌的理性訴求,，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。突出和發(fā)展品牌個(gè)性,，對(duì)企業(yè)而言是制造差異、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑,，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù),。 品牌個(gè)性不是一成不變的，品牌個(gè)性要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整與市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向的變化而進(jìn)行優(yōu)化和擴(kuò)展,。擴(kuò)展品牌個(gè)性的有效途徑是創(chuàng)造品牌的“超凡魅力”,。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的諾曼·斯莫澤教授仔細(xì)觀察和分析了包括萬(wàn)寶路和耐克等在內(nèi)的一些著名品牌,，他斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過(guò)延伸,，就能夠超越品牌固有的個(gè)性,，產(chǎn)生“超凡魅力”。他對(duì)此總結(jié)出4種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力,；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說(shuō)服力的隱喻之中,，例如“耐克等于運(yùn)動(dòng)成績(jī)”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”,，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義,，例如“香煙等于進(jìn)入萬(wàn)寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠(chéng)與激勵(lì),。 超凡魅力是品牌個(gè)性的升華,，它可以使品牌獲得巨大的差異優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)能力。品牌的超凡魅力一旦形成,，品牌的形象就大為改觀,，品牌價(jià)值就完全不同。但是,，創(chuàng)造超凡魅力決非易事,，它需要企業(yè)付出巨大而持久的努力。 在品牌個(gè)性研究中,，很多學(xué)者做了大量工作,，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個(gè)性評(píng)價(jià)尺度和方法。據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克的介紹,，在測(cè)量品牌個(gè)性方面有一項(xiàng)新的研究成果,，就是用“品牌個(gè)性尺度”對(duì)1000位美國(guó)受訪者、60個(gè)具有明確個(gè)性的品牌展開調(diào)查,，“純真,、刺激、稱職,、教養(yǎng)和強(qiáng)壯”這五大個(gè)性要素幾乎可以解釋所有品牌（93%）之間的差異,。這五大個(gè)性要素將許多品牌的個(gè)性描述得淋漓盡致。
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喬春洋：品牌定位三步曲
喬春洋 2013-1-25 22:04
喬春洋：品牌定位三步曲 為了明白品牌定位三步曲的具體含義,，我們先看看美國(guó)米雪羅淡啤酒的品牌定位過(guò)程,。 美國(guó)安氏公司是一家知名度很高的啤酒企業(yè)，旗下有米雪羅,、百威及布希三種品牌的啤酒,，其中以百威在日本的影響最大。1988年,，日本的阿薩喜和麒麟均向向美國(guó)大量出口淡啤酒,，雖然一開始只針對(duì)日本餐廳,，但安氏公司知道他們很快就會(huì)全面推廣，因此必須趕在日本人大舉占領(lǐng)市場(chǎng)之前推出自己的品牌,。于是，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,，并得出如下結(jié)論：①消費(fèi)者正需要一種新的,、更刺激的啤酒；②消費(fèi)者對(duì)淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣,？口感如何,？）；③消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,，但不了解淡啤酒是怎么一回事,；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。 安氏公司認(rèn)為消費(fèi)者的好奇心會(huì)有利于淡啤酒的銷售和相關(guān)品牌的創(chuàng)建,。市場(chǎng)的正面反應(yīng)和日本淡啤酒成功的先例,，加上美國(guó)人一向喜歡嘗試新鮮事物，促進(jìn)安氏公司決定推出自己的淡啤酒,，向市場(chǎng)全面出擊,。那么用什么品牌？用舊品牌還是再創(chuàng)一個(gè)品牌,？如果用舊品牌,，應(yīng)該選擇哪一個(gè)？安氏公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析,，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子,，主要原因是：①淡啤酒是美國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品類別，風(fēng)險(xiǎn)大,，投資多,，需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱作支撐；②日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合,；③米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費(fèi)者歡迎,，但如果百威先行推出，可能會(huì)因?yàn)槠鋸?qiáng)大的市場(chǎng)影響力及消費(fèi)者的高品牌忠誠(chéng)度,，增加米雪羅淡啤酒的銷售難度,；④安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況，因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷量一直在下降,，推出淡啤酒可能會(huì)重振這個(gè)品牌,。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場(chǎng)：①受過(guò)中等以上教育的年輕人,，有上流社會(huì)的品味,；②女性（喜歡飲用后不殘留口味）,；③喜歡喝口味清淡啤酒的人。 1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市,，一年之后占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場(chǎng),。此后兩年，安氏又推出百威淡啤酒,，深受消費(fèi)者歡迎,。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國(guó)淡啤酒市場(chǎng)94%的份額,，幾乎壟斷美國(guó)市場(chǎng),。 安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品，借新產(chǎn)品重振舊品牌的案例,，基本上涵蓋了品牌定位的全過(guò)程,，即明確自身潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng),，通過(guò)一定手段向市場(chǎng)推廣,，這就是品牌定位的“三步曲”。
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喬春洋：品牌定位原則
喬春洋 2013-1-25 22:02
喬春洋：品牌定位原則 沒(méi)有規(guī)矩,，不成方圓,。品牌定位也一樣，要遵循一定的原則,。關(guān)于品牌定位的原則,，不同的書中有不同的提法，我們僅簡(jiǎn)要介紹其中的6種,。 1,、考慮產(chǎn)品特點(diǎn) 品牌是產(chǎn)品的形象化身，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)裁體,。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,、結(jié)構(gòu)、性能,、款式,、用途等相關(guān)因素。品牌定位應(yīng)因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而有所區(qū)別,。當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較大時(shí),，可以擴(kuò)大定位外延，以不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求,，像食品,、飲料等大都屬于這一類；當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較窄時(shí)，定位的外延就不可太寬泛,，要針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體,，許多專業(yè)用品即屬此類。因此,，在進(jìn)行品牌定位時(shí),，必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。 2,、考慮資源條件 品牌定位的最終目的在于讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng),，為企業(yè)帶來(lái)最佳經(jīng)濟(jì)效益。因此品牌定位要充分考慮企業(yè)的資源條件,，以優(yōu)化配置,、合理利用各種資源為宜,，既不要造成資源閑置或浪費(fèi),，也不要超越現(xiàn)有資源條件，追求過(guò)高的定位,，最后陷入心有余而力不足的被動(dòng)境地,。將品牌定位于尖端產(chǎn)品，就要有尖端技術(shù),；定位于高檔產(chǎn)品,，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力；定位于全球性品牌,，就要有全球化的運(yùn)作能力和管理水平,。百威定位于高檔啤酒，成為“啤酒之王”,，傲視群雄,，四海獨(dú)尊，是來(lái)自其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,。百威啤酒采用了先進(jìn)的德國(guó)啤酒釀造技術(shù),，使產(chǎn)品口味淳厚，口感滑爽,，深受世界各地人們的喜愛,。傳統(tǒng)的釀造工藝、先進(jìn)的技術(shù)水平和嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系,，保證了百威啤酒的高品質(zhì),，無(wú)論在舊金山，還是在北京,，百威啤酒的口感都是一樣清新,、獨(dú)特。如果沒(méi)有全球化的經(jīng)營(yíng)管理水平,，想做到這一點(diǎn)是不可想像的,。因此,，品牌定位要與企業(yè)的資源能力相區(qū)配，既不能好高騖遠(yuǎn),，盲目拔高自己,，也不能妄自菲薄，造成資源浪費(fèi),。 3,、考慮目標(biāo)市場(chǎng) 品牌定位只有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)才能成為特定的傳播對(duì)象,，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有傳播對(duì)象中的一部分,。品牌定位必須站在滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，借助于各種傳播手段,，讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置,。 4、考慮競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者是影響品牌定位的重要因素,�,？紤]競(jìng)爭(zhēng)者就是為品牌定位找到一個(gè)參照系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下,，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者,，可以壟斷的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越少，未被開發(fā)的處女地幾乎沒(méi)有,。在這種情況下,，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者，以和競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別而存在,，從而制造差異,，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以已之長(zhǎng)攻彼之短,。否則,，跟進(jìn)和模仿只會(huì)失去個(gè)性，失去消費(fèi)者的信任,，做得再好,，至多也只是會(huì)被消費(fèi)者視為一個(gè)“超級(jí)模仿秀”。百事可樂(lè)最初步入市場(chǎng)時(shí),，以挑戰(zhàn)者的身份使用“Me Too”（我也是）的傳播策略,。言下之意，你可口可樂(lè)是“真的可樂(lè)”,，“我也是”,。這樣很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生模仿的概念。可口可樂(lè)推出“只有可口可樂(lè),，才是真正的可樂(lè)”,，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的印象，同時(shí)顯示了自己在競(jìng)爭(zhēng)中不可動(dòng)搖的霸主地位,。它在提醒消費(fèi)者,，只有可口可樂(lè)才是真正的創(chuàng)始者，其他都是冒仿,，給百事可樂(lè)以迎頭痛擊,。柯達(dá)膠卷定位于圖像清晰自然,，富士膠卷定位于美麗鮮艷,。富士的包裝主色是綠色，而柯達(dá)為黃色,。綠色和黃色都是極富感染力的顏色,。富士的綠容易讓人聯(lián)想到層巒疊翠，碧草如菌,，產(chǎn)生心曠神怡之感,；柯達(dá)的黃色容易使人聯(lián)想到金色的溫暖的陽(yáng)光而精神振奮,。因此,，品牌定位要突出個(gè)性，突出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，從而創(chuàng)造同類品眚中的“第一位置”,，只有這樣才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。 5,、考慮成本效益比 追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo),，任何工作都要服從這一目標(biāo)，品牌定位也不例外,。品牌定位的支出因企業(yè)不同,、產(chǎn)品不同、定位不同而各有差異,。從整體上講要控制成本,，追求低成本效益化，遵循收益大于成本這一原則,。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗,。假如將洗碗布定位于高端豪華產(chǎn)品就不合適，那樣只會(huì)增加產(chǎn)品成本,，降低經(jīng)濟(jì)效益,，因?yàn)闆](méi)有多少人愿意掏高價(jià)錢去購(gòu)買最普通的家庭日常用品。假如一家小型企業(yè)為了向客戶提供個(gè)性化服務(wù)，建立龐大的備件和管理體系,、呼叫中心,、服務(wù)工程師隊(duì)伍、調(diào)度調(diào)節(jié)中心,、服務(wù)質(zhì)量管理和監(jiān)督體系,、全國(guó)范圍的維修站等，結(jié)果只能使經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大幅提高,，不僅不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn),，反而會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱。 6,、簡(jiǎn)明扼要,，抓住關(guān)鍵 簡(jiǎn)明扼要就是消費(fèi)者一看即知，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會(huì)品牌定位,。因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡復(fù)雜,，沒(méi)有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息。面面俱到,，過(guò)多地羅列品牌特點(diǎn),，是注定要失敗的。抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)獨(dú)特點(diǎn),，以簡(jiǎn)潔明了的方式表達(dá)出來(lái),，讓消費(fèi)者充分感知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則,�,！盀槭裁茨銘�(yīng)投資于伯爵表（Piaget），它是世界上最貴的表”,，“海爾——中國(guó)造”,，“全心全意小天鵝”，“金利來(lái),，男人的世界”,，瞧，多么簡(jiǎn)潔,！
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