銷售與市場官方網站 › 標簽 › 軟實力

標簽: 軟實力

相關帖子	版塊	作者	回復/查看	最后發(fā)表

沒有相關內容

相關日志

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設發(fā)展邏輯�,。ㄈ�: 于斐 2019-11-11 20:51; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐文章中指出：當前的醫(yī)院需更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念，主動積極地與消費者進行交流,，建立關系并增強互動,，實踐承諾讓品牌價值躍升,。因為，醫(yī)院品牌建設是時代發(fā)展的必然！追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動關系，培植品牌認知和賦能文化基因,，在患者心智中建立情感共鳴 ,，與時代同頻共振刻不容緩。然而,，現(xiàn)實中許多醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、文化建設,、價值觀等存在諸多不足，如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展要求；醫(yī)療服務產品價格多樣性欠缺,，未能很好適應不同層次顧客需求,；品牌傳播單一，營銷被動,，管理雜亂 …… 今天 ,，在互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)等已經成為社會通用基礎設施的背景下,，醫(yī)院需要用互聯(lián)網思維對市場,、患者、技術,、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現(xiàn)在 5 個方面： 1 ,、核心價值觀能力,； 2 、營銷變革力,； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力； 4 ,、計劃控制力,； 5 、組織適應力 ,。因此,，對一位醫(yī)院領導來說，醫(yī)院不能活在過去,，而要活在未來,。而共同價值觀,，顧名思義，就是引導員工認同并踐行醫(yī)院的核心價值觀,。醫(yī)院價值觀是醫(yī)院全體成員的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合，它是醫(yī)院的生命力,，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應對挑戰(zhàn)的力量源泉。讓員工成為醫(yī)院的價值觀大使,，其意義在于：第一,，增強醫(yī)院的吸引力與向心力。醫(yī)院價值觀最大的作用便是構建起醫(yī)院目標和醫(yī)院成員個人目標的一致性,，使得這二者之間的信念,、價值觀趨同。醫(yī)院價值觀可以長期引導員工為實現(xiàn) 醫(yī)院目標而自覺努力,，使之向著對醫(yī)院有利的方向進行,。第二，能發(fā)揮巨大的整體效應,。共享價值觀能加深員工之間思想感情的交流,，融合員工的理想、信念,、作風,，培養(yǎng)和激發(fā)員工的團隊意識。在特定的信念氛圍之下,，員工們通過自己的切身感受,，會產生一種對工作的自豪感和使命感以及對企業(yè)的認同感和歸屬感。有了這樣一股思想理論,，對內,，員工之間更能互幫互助共同提升。對外,，能為消費者提供更優(yōu)質,、更一致的服務。共享的企業(yè)價值觀不僅可以指導員工工作的方式,，還能使他們團結一致,，實現(xiàn)共同的目標。第三,，能向消費者營銷品牌使命,。只有把自己和醫(yī)院的價值融為一體、從企業(yè)的角度來考慮問題的員工，才能將這種價值觀傳遞給消費者,，讓消費者更了解醫(yī)院 ,，更了解品牌,，從而創(chuàng)造出更卓越的業(yè)績,。所以，培養(yǎng)員工對醫(yī)院價值觀的認同感是相當重要和必要的,。在梅奧診所,，患者就是 “心臟 ” ,。如何做好與患者的每一次交流，珍惜這寶貴的交流機會,，是梅奧所重視的,。對于一項服務， 96% 的人不會做出評價,，只有 4% 的人才會提出表揚或投訴,，小的投訴越多說明服務越好。據(jù)了解 ,，梅奧的品牌建立是這樣的：患者首先由當?shù)蒯t(yī)生治療，當?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題,，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決，患者恢復,，告訴其他人,。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器，這是一個既就簡單又困難的事情,。 ” 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，民營醫(yī)院經營管理已逐步進入品牌經營階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達,，像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗,，提高醫(yī)療質量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時候組織專家團隊。諾貝爾醫(yī)學獎獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性，它既是一門科學,，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng)。看看作為一家二級綜合性醫(yī)院的南通某院是怎么倡導一種 “家園文化”的：門診布置為了讓患者走進醫(yī)院就有一種家的親切感,，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變： 1）設置文化休閑區(qū)，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡,。2）改變收費、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺過高,、用玻璃隔開等人為設置的不信任模式，改為開放式,、平等式,。病區(qū)布置家 ——HOME的構成理念和諧 ——Harmony 通過多種手段構建和諧醫(yī)患關系責任 ——0bligation 救死扶傷是義不容辭的責任使命 ——Mission 要肩負起改善地區(qū)健康狀況的使命效率 ——Effciency 時間就是生命！救治效率追求持續(xù)提高家讓人聯(lián)想到的應該是愉悅,、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項冷冰冰的制度，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。方案主要思路是：走進每一個病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護人員服務患者的感言表態(tài),；護士站周圍是病區(qū)患者最經常見到的場景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內移,，對外展現(xiàn)的是病區(qū)的團建活動,、患者感謝、慰問患者等場景圖片,。圍繞家園文化建設,，醫(yī)院還推出了書畫展、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動,。所謂品牌文化，簡單講就是消費者對品牌價值的認同,，進而形成品牌忠誠的行為,。眾所周知，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產的總和。醫(yī)院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關系。一方面,，品牌是物質和精神,、實體和符號、品質和承諾相結合的產物,，即品牌是文化融合的結果,、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面,，文化是品牌的內涵和生命,，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用,。在品牌創(chuàng)建過程中,，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊與韻味,，更具競爭力,；在品牌傳播過程中，文化起著載體的作用,，讓消費者牢記品牌,，從而提高品牌的知名度與美譽度 , 提高品牌的市場占有率。品牌文化是品牌最核心的 DNA ,，它蘊涵著品牌的價值理念,、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素,，是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體,。醫(yī)院品牌文化由諸多要素構成,，品牌核心價值是品牌文化的靈魂，品牌 VI 形象,、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,，廣告、新聞,、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑,。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹,，與時俱進的傳播,，使品牌文化植入人心。一個品牌如果成為某種文化的象征,，它的傳播力,、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據(jù)人們的心智，消費者因信賴和忠誠而對某品牌產品的反復購買,，則會使企業(yè)獲取長期的成功營銷和利潤,。品牌是文化的載體，文化是品牌核心,。品牌代表一種實力,，這種實力，依附于文化而存在,。大凡有市場競爭力的企業(yè),，無論是品牌創(chuàng)新，還是文化倡導方面都做到合二為一,，自成一體,。在醫(yī)療市場競爭日趨 “白熱化”的今天，產品日益同質化,，醫(yī)院越來越難以在產品的價格,、質量、渠道等方面制造差異,，品牌文化正好賦予品牌獨特的內涵和個性,，增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競爭優(yōu)勢,。品牌文化的價值在于,，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界,。在消費者心中,，選用某一品牌不僅是滿足產品物質使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀,、身份,、品味、情趣等,�,？梢哉f，醫(yī)院未來的競爭是品牌的競爭,，更是品牌文化的競爭,，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。應該說,，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù) 醫(yī)院內外環(huán)境的變化,，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題，如管理機制,、管理指導原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經營決策,、管理決策、得到良性運行,，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會，為人民更好地服務,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|187 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設發(fā)展邏輯�,。ǘ�: 于斐 2019-11-8 14:49; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐醫(yī)院經過一系列的品牌傳播,，在三個方面獲得了一定成果：第一是醫(yī)院美譽度的提升。經過不斷的努力,，和全院上下共同的團結分析,，獲得了全國人文愛心醫(yī)院、改善醫(yī)療服務優(yōu)質服務崗等榮譽 ,；第二是正面綜合推介,， 2017年醫(yī)院推出省唯一一個首屆中國好醫(yī)生，全國表彰河南就占了十個 ,；第三是創(chuàng)新科普傳播,，經常組織專家參加很多的健康欄目，像央視的《健康之路》上去講科普知識,，開設 “名醫(yī)話健康”專欄,，舉辦全省微科普大賽、青年職工科普演講大賽,，通過主題攝影、繪畫,、視頻科普等等來傳播科普,，所以也是一種品牌的傳播、品牌的維護,。由此可見,，對眾多公立醫(yī)院來說， ,，品牌的傳播是醫(yī)院形象的塑造,，這不單單是醫(yī)院領導重視一個部門,，一定要把它作為一個學科來建設。品牌需要傳播,，這是擴大品牌影響力的必然途徑,。如果沒有傳播，品牌就像蝴蝶沒有翅膀,。現(xiàn)實中,，有不少醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關的說辭,。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫(yī)院的品牌使命,，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命,，進行全面品牌管理,。全面品牌管理是關于全組織、全過程,、全人員,、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合,，真就是品質,；善就是品格；美就是品味,。在這方面,，北京大學某醫(yī)院的做法值得借鑒：北京大學某醫(yī)院的理念是以患者為中心，建設患者首選的國際化腫瘤集團中心,。為此,，將 “建設人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃，明確提出：醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展要有良好的內部環(huán)境,，要有良好的醫(yī)院文化,。在醫(yī)院文化建設方面，北京大學某醫(yī)院探索了如何為腫瘤患者打開希望之門的路徑,。一方面以腫瘤醫(yī)院特有的宣傳方式營造對腫瘤患者的溫馨關懷和抒發(fā)情感的場所,，以此減緩患者和親屬的心理壓力，另一方面以醫(yī)生人文涵養(yǎng)的培育構建與腫瘤患者的溝通體系,。心語墻：都是溫暖,，滿滿的 “這里就是患者溫馨的家，有了你們給予幫助,，重新充滿希望,�,！� 這是北京大學某醫(yī)院 “心語墻”上，一位病人寫下的“心語”,。成百上千的“心語”寫在心形的字條上,，在病房的墻上匯聚成一個五彩繽紛的心形圖案。 “心語墻”是在各病房開設的醫(yī)患交流板塊,，它起源于胃腸腫瘤中心一病區(qū),，目前在很多病區(qū)推廣，小小的卡片為醫(yī)患創(chuàng)建了一個表達關愛和情感的空間,。創(chuàng)意源于院長的一次門診經歷,。一位患者在術后門診隨訪時對他說，手術前自己收到孫子送的一份禮物 ——一張心形小紙條,�,！拔覑勰鷷闷饋恚芸炀湍芑丶摇�,，暖心的話語給患者帶來治療的信心和勇氣,，她揣著紙條做完了手術。 “心語墻”鼓勵患者和家屬以文字形式表達自己的真實感受,，也鼓勵醫(yī)護人員寫下自己的叮嚀和祝福,。同時，活動還向社會廣泛征集對腫瘤患者和醫(yī)護人員的寄語和祝愿,。寫滿祝�,？ㄆ诟鞑^(qū)“心語墻”展示，醫(yī)患間相互鼓勵,，和諧相處,，溫暖與感動在文字中流淌。 “心語墻”受到媒體廣泛關注,，著名醫(yī)學期刊《英國醫(yī)學雜志》（BMJ）期下網站The BMJopinion還刊登了院長專門撰寫的介紹“心語墻”故事的文章,，讓“心語墻”走向了世界。生命通道：用愛和希望鋪就的通廊 2015年12月,，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成這是一條新改造的通廊,，主要用于轉運手術患者。通廊又遠又長,，四壁潔白,，是典型的醫(yī)院特色。按照建筑規(guī)范,，這條通廊沒有任何問題，但去視察的主管院長卻覺得少了些神馬,， “如果我們是患者,，從病房被推去手術室,，經過這條空蕩、漫長的轉運通道,，心里該是怎樣的焦慮與無助,。” 從患者感受出發(fā),，緩解他們的緊張情緒,，醫(yī)院后勤部門兩次優(yōu)化通廊的設計，在貼近醫(yī)院品牌文化的同時,，打造出一條給人無限希望的生命通道,。通廊的頂部和圍墻加裝了漂亮的帷幔，帷幔上一只只鵬鳥振翅高飛,，同時配以 “樂觀”,、“堅強”、“信念”,、“希望”等勵志字眼,。通廊的顏色以北大紅為主色系，給人沉穩(wěn),、堅定之感,。通廊的墻壁間隔成一扇扇打開的門，希望每位患者都能歷經考驗,，最終與醫(yī)務人員攜手并肩推開“希望之門”,，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生。心樂坊：用醫(yī)術來治愈,，用音樂來撫慰外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲音樂可以疏解腫瘤患者焦慮,、緊張的不良情緒，減少消極心態(tài)的負面影響,。 2015年末,，醫(yī)院康復科牽頭創(chuàng)建了“心音坊”，由專業(yè)的腫瘤心理醫(yī)生和音樂治療師一起,，為患者打造一個用音樂撫慰心靈的所在,。 2015年12月29日清晨，外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲,，人們紛紛循聲望去,，只見一位姑娘安靜的坐在鋼琴前，玉指輕彈,，琴聲悠揚,，原本焦急、緊張,、沉郁的患者和家屬們,，不自覺地放慢了腳步,，仿佛在那一刻忘記了自己的煩憂，沉浸在這悠揚的音樂里,。這是北大腫瘤醫(yī)院“心音坊”的首次演奏,。 “心音坊”的演奏者全部是愛心志愿者。為了做好志愿者服務工作,，康復科委派專人管理,，負責安排演奏時間。專業(yè)的音樂治療師規(guī)范演奏曲目,，每天上下午,，都會有志愿者前來演奏，有鋼琴,、小提琴,、古箏等樂器，越來越多的志愿者加入其中�,，F(xiàn)在,，心音坊已經有80多位志愿者參加演奏，其中有獲國際音樂大獎的海歸人員,，有留學生,，有醫(yī)護人員，還有癌癥康復者,、資深演奏家等等,。由于報名的志愿者太多，他們還成立了考核小組負責篩選,。經過核心之后,，才能有幸成為“心音坊”的志愿者。現(xiàn)在,，每當走進外科樓大廳,，都會聽到舒緩的音樂，有時是鋼琴,，有時是小提琴,，有時是古箏或者其他樂器，病人和家屬在音樂聲中候診,。不經意間,，他們舒展開緊縮的眉頭，放慢了急匆匆的腳步,。如今,，心音坊也已經成為醫(yī)院文化的名片。快閃活動：也玩兒一把行為藝術一場快閃活動引發(fā)現(xiàn)象級傳播 2016年9月28日，在悠揚的“茉莉花”和“歡樂頌”的音樂聲中,，一場快閃愛心公益視頻發(fā)布會在醫(yī)院門診大廳舉行,。這是一場由138人參與的愛心公益活動，也是第一個由癌癥康復者和醫(yī)務人員共同演繹的快閃活動,。活動上，歷時六個月拍攝完成的兩支 “醫(yī)院快閃”愛心公益音樂片正式亮相,，分別是《茉莉花》和《歡樂頌》,，同時還發(fā)布了四部紀錄片：北京紀錄頻道的《愛的頌唱》、北京衛(wèi)視《生命緣》,、界面新聞《快閃背后的故事》的兩集紀錄片,。音樂片《茉莉花》《歡樂頌》發(fā)布后，引起了強烈反響,，兩部視頻在騰訊視頻點擊量均超過 1.1億,。快閃活動緣起于央視的攝像師和編導，他們路過外科樓時,，聽見有琴聲飄出來,，迸發(fā)出創(chuàng)作激情與靈感。同是央視科教頻道導演 ,，也聞訊趕來參加,，和醫(yī)院共同策劃，商定要拍攝一部歌頌醫(yī)患真情的音樂片,。北京癌癥康復會的會員,、正在接受治療的患者、醫(yī)院的醫(yī)務人員積極參加進來,。先后有幾十位專業(yè)的導演和攝像師,，這些大腕兒級的專業(yè)人士，帶著一顆顆愛心,，憑著一腔熱情,，沒有一分錢的報酬，義務完成了一部需要幾百萬投資的音樂片,。音樂片播出后,，引發(fā)巨大的社會反響。 2016年10月上線,，當時點擊量達到五百萬次,，被譽為現(xiàn)象級傳播，發(fā)揮了引領作用,，各大醫(yī)院紛紛效仿,，一時間推出很多“醫(yī)院快閃”活動。一大波被醫(yī)學耽誤的畫家脫穎而出 2012年起，醫(yī)院連續(xù)舉辦“井蓋文化節(jié)”,。由此掀起了醫(yī)院獨有的井蓋文化,。在豐富醫(yī)院職工文化生活的同時，也給患者及家屬在緊張和壓抑的環(huán)境中做出心靈疏解,，體現(xiàn)醫(yī)院的人文關懷,。通過北京大學某醫(yī)院的事例可看出，醫(yī)院文化,，其實就是播種愛,、凝聚愛、傳遞愛的文化 ,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。記得原全國人大常委會副委員長韓啟德院士曾指出,，在醫(yī)療技術飛速發(fā)展的今天，要警惕技術至上和醫(yī)學市場化的傾向,，使醫(yī)學日趨離開人文,，而人文精神是醫(yī)學的靈魂。鐘南山也講過一句話,，醫(yī)生眼中不只是病,，要有病人。我在《中國衛(wèi)生》雜志先后發(fā)表了《醫(yī)院營銷應擺脫低俗》和《以 “顧客滿意”為經營焦點和競爭利器》,，在《中國衛(wèi)生產業(yè)》發(fā)表了《醫(yī)院如何營銷,？》，在社會上產生了較大反響,。在最近的《健康報》上,，我撰文《樹醫(yī)院品牌，這些事您做了嗎,？》 ,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|200 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設發(fā)展邏輯�,。ㄒ唬�: 于斐 2019-11-8 09:42; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐互聯(lián)網時代 ,，如何讓醫(yī)療過程更有溫度、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領域新的加速器,。當前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位,、包裝,、營銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務產品的價格多樣性欠缺，未能很好適應不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一,，營銷被動，管理雜亂,。鑒于此,，國內許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設狀況，著手制訂科學的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。一個醫(yī)院的核心競爭力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（ collective learning ）,，醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能；應當對最終產品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻,；應當是競爭對手難以模仿的能力,。醫(yī)院怎么構建它的核心能力？也就是醫(yī)院要做到在內部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產品或服務,，并且在市場當中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個能力,。而品牌競爭力實質上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領先于競爭對手的獨特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術,、品質和服務,，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對于患者來說,，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。 100 年前,，醫(yī)學教育家,、現(xiàn)代醫(yī)學之父威廉 · 奧斯樂指出醫(yī)學實踐的弊端：歷史洞察的貧乏、科學與人文的斷裂,、技術進步與人道主義的疏離,。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學及醫(yī)療的發(fā)展與改革。在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，醫(yī)院除了拼技術,、拼設備等硬實力外，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭,。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題。醫(yī)生要讓患者感受到的是,，我不一定能治好你的病,，但我一定會好好治你的病。哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時,，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在一次講課中提到： “命是什么,？我們看這個字,，它是 ‘ 一個人的獨自叩問 ’ 。問什么,？生死,、苦難 ……生命的正大莊嚴，同時也存在于每個人最細微的生活之中,，最幽微的內心深處”,。悲苦有時，歡愉有時,，只有真正了解生命的人,，才能成為最出色的醫(yī)者—— 也只有這樣的醫(yī)者，才能在面對無數(shù)生老病死,、生離死別的真實經歷之后,，依然選擇勇往直前,。詩人汪國真在《熱愛生命》中說： “我不去想是否能夠成功，既然選擇了遠方,，便只顧風雨兼程,。我不去想身后會不會襲來寒風冷雨，既然目標是地平線,，留給世界的只能是背影,。我不去想未來是平坦還是泥濘，只要熱愛生命,，一切,，都在意料之中�,！边@仿佛是對醫(yī)者的注解,。像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗,，提高醫(yī)療質量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健，也幫助他在生病的時候組織專家團隊,。現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺,，方便患者就醫(yī)。即便患者在家,，可以上門服務,，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生，無論在家,，或者在出差,，都可以通過互聯(lián)網跟醫(yī)生聯(lián)系，包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網的預約,，隨時跟蹤他的病情,。無論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門服務也好,，都有永久的電子病例跟著他,，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流，患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,，可以通過遠程醫(yī)療,。諾貝爾醫(yī)學獎獲得者 S.E.Luria曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性，它既是一門科學,，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng),。美國克利夫蘭診所 2006年成立了藝術計劃部，以此來提高患者的就醫(yī)體驗,。同樣,，梅奧之所以做得好，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” ,。很多時候，計劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來的發(fā)展，以戰(zhàn)術的方法代替戰(zhàn)略的謀劃,。有許多醫(yī)院在本地區(qū)得到一定的顧客認同,，具有較大的影響力，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢學科,，吸引了來自外地的許多顧客,。此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務人員簡單地認為醫(yī)療技術是吸引顧客的關鍵，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術品牌,。因此,，醫(yī)院往往聚焦于對疾病的診治，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進,，淡化了對顧客人性化服務和關懷,，因此對品牌的意識具有局限性。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產能否得現(xiàn),。醫(yī)院品牌資產的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，品牌資產實際上是醫(yī)院的無形資產,，具體包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產的基石。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產,，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應,；第四,，建立醫(yī)院品牌關系。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系,，后一步取決于前一步的成功實施。顯然,，不能把醫(yī)院品牌資產單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產價值的高低取決于患者的認同,。因此，醫(yī)院品牌資產同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產的實質，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產,，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn)。河南省某醫(yī)院圍繞著醫(yī)院文化,、學科,、醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)學裝備,、服務品質,、醫(yī)療技術來助力醫(yī)院的品牌建設，使醫(yī)院的發(fā)展提升位次,，在品牌傳播方面,，圍繞 “五個有”來展開：有目標、有平臺,、有機制,、有合作,、有拓展。有目標 ,。每年醫(yī)院都把宣傳工作列入工作重點,。制定計劃，把人才隊伍專業(yè)化,，在全院建立自己的通訊員隊伍,。并對他們定期培訓、培養(yǎng) ,、發(fā)布和目標考核,。有平臺。在身處互聯(lián)網的時代,，也是全媒體的時代,，誰有都不如自己有，與其等待別人的宣傳,，還不如把自己的隊伍鍛煉好,。雖然只是一個醫(yī)療機構的平臺建設，但也力求多媒體立體化,，包含 “兩網（英文和中文綜合網站）,、兩微（官方微信和微博）、兩報（簡報和院報）,、兩端（今日頭條和騰訊企鵝號）”,。這八個平臺由醫(yī)院宣傳部來運作，日均傳播15個相關信息,，形成全媒體傳播的形態(tài),，優(yōu)化了各種媒介、定位和功能的銜接,。有機制 ,。即專業(yè)化、系統(tǒng)化,。工作人員根據(jù)他們的學歷背景和每個人的特點,，進行專業(yè)的分工，每天的運作要有運行的機制,，要搜集線索,、確定選題、溝通媒體,，而且要評估效果,。每一個宣傳報道的推出，都要經過這一系列的宣傳途徑和路徑，備題,、選題,、審核、采寫,、編輯,、發(fā)布、反饋,，發(fā)布完了要采集相關的信息,，根據(jù)大數(shù)據(jù)進行及時報道。這是醫(yī)院的工作流程,。有合作 ,。這是所有醫(yī)療機構和媒體都在積極做的事情， 2017年,，醫(yī)院在各類媒體刊發(fā)醫(yī)院報道的篇次,，較去年增長 27.7%。國家級媒體有160多篇,，比如中央電視,、人民網、新華社,、光明日報,、鳳凰網等。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體,，還是客戶端,，還是像丁 X 園這樣的平臺，都有深度,、密切的合作,。有拓展。大家都知道梅奧醫(yī)院,，他們的高管在國內各個領域進行宣傳,，醫(yī)院向他們借鑒學習，他們除了出書以外,，現(xiàn)場的傳播效果也是非常好的。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|903 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設發(fā)展邏輯！（七）: 于斐 2019-10-25 10:50; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，醫(yī)院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上,，審慎權衡要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如調整科室設置,、確定發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測,，引入績效考核機制等,，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題。二,、服務品牌現(xiàn)階段醫(yī)院營銷,，很重要的任務是如何處理好醫(yī)患關系，為患者創(chuàng)造生存的價值,。齊全的設備,、舒適的環(huán)境及周到的服務，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。河南省人民醫(yī)院在提出醫(yī)生精神的同時,，還有服務共識，價值觀是尊重,、慈愛,、關懷、共情,。其中共情表現(xiàn)在患者的感受,、醫(yī)護之間的和諧。我們也是全國極少有的大型公立醫(yī)院患者服務部,，所以在 2018年全國優(yōu)質服務調查問卷中醫(yī)務人員回應性滿意度第一,。美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾經講過，醫(yī)者的 “四個救生圈 ”： 1 、技術魅力與呈現(xiàn),； 2 ,、愛心與人格魅力的表達； 3 ,、溫暖陪伴,； 4 、信仰與生命哲學的感悟與支撐 ,。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段�,；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務,。醫(yī)院服務品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務內容,、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度,。世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經常巡視病房， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗,。調查結果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值,，醫(yī)療服務與其他服務或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸,。所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動地參與營銷活動,。為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意,。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務的價值,，醫(yī)院提供服務的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值,，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內部管理,、機制、體制等一系列深層次的問題,。因此,，下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為，比如：建立重點客戶檔案,，加強大客戶的營銷關系管理,，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介,、健康講座,、巡診、舉辦聯(lián)合活動,，做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作,；抓好客戶服務中心的管理工作，為患者提供診前,、診中,、診后的一體化服務；通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場,；加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局,、保險公司,、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關系營銷,；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術項目合作或其他相關項目的合作,；利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進行信息整理、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群,，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓,，指導科室開展營銷技能訓練,，提高全員、全程營銷水平,。營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球、活動造勢,、開發(fā)特色項目,、引發(fā)關注入手，放大自身的特色和利益點,，讓患者產生認同心理,。后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手,。作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉,，盡快就診,。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。美國克利夫蘭診所的調查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務人員有效的溝通、開朗歡快的醫(yī)生,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，當下需求升級,，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。為此，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中,，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構,，定期培訓，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件，制造新聞點,，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。新時代建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源,。現(xiàn)實中，醫(yī)療服務品牌已經不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經營時代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產品都更重要。醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。其中,，開發(fā)利用好 “注意力經濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎是醫(yī)療實力,，只有有了扎實的醫(yī)療實力，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客 ,。三、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的,、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。 1 ,、醫(yī)院公關出版物 ,，如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等,；潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解,，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識,，當醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會增加醫(yī)院的學術權威性,，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當患者需求醫(yī)療服務時，這種記憶會使患者產生優(yōu)先選擇的動機,。要達到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會起到相反的效果,。 2 、公益活動 ,。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費提供醫(yī)療服務的方式，提高社會評價和公眾的美譽度,。 3 ,、新聞互動，一個有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關系,。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關醫(yī)務人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽,。如中外學術交流會，醫(yī)學研討會,、公關活動,、公益活動等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點,。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內部消化，則僅僅是對當事人的激勵,，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用,，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度,。 4 、科普軟文 ,。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學科普知識，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術含量和影響力會極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。 5 ,、社區(qū)網絡 ,。過去 “ 坐堂應診 ” 式的營銷方法，顯然已經不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關人員走出醫(yī)院,，變被動營銷為主動銷售，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡，專項保健、定期體檢,、流行疾病預防,、醫(yī)學科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務的網絡,，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體,。 6 、互動溝通 ,。伴隨技術創(chuàng)新與運用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道；同時,，技術創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動、即時完成產品體驗與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網絡的建設對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網絡的互動,，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項,，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。在互聯(lián)網時代,，就醫(yī)院來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內容 ,，然后獲取消費者的反饋,；當下人人都用自媒體，那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢,？ 1,、自媒體時代，醫(yī)院最好的代言人是技術權威。 2,、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長故事、品牌故事,、團隊故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。 3,、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供專業(yè) 服務，更引導生活方式,，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值，不僅懂得售賣產品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術水準,。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播,。二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關系,，并不斷強化這種關系。這種人格認同感,，部分的替代了技術功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由。以往的傳統(tǒng)產業(yè)時代,，電視,、報紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,。互聯(lián)網時代，由于移動互聯(lián)網和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者,。因此，在互聯(lián)網時代,，醫(yī)院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內容、交互,、場景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己,。事實上,，一個醫(yī)院再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內容產品,，那就是浪費,。因此,，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經過精準,、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力。某些醫(yī)院由于實力所限,，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。醫(yī)院選擇內容營銷的理由主要是：降低風險,、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會。醫(yī)院使用最多的內容營銷手段，排名前十的為：社會化媒體 79% ,；軟文 78% ,；真人體驗 62% ；電子新聞稿 61% ,；案例分析 51% ,；博客 55% ；白皮書 43% ,；網絡研討 42% ,；紙質雜志 42% ；視頻 41% ,；而電臺,、短信、電子書等傳統(tǒng)內容渠道工具也稍有應用,。調查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內容營銷手段。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|285 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設發(fā)展邏輯！（六）: 于斐 2019-10-25 10:47; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐這是一個充分強調價值,，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關注社會,，關愛民生，全員營銷并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。事實告訴我們,，一個沒有頂層設計的醫(yī)院肯定走不遠，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價,。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應,、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，穩(wěn)定并拓展消費群,，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。就來看看中南大學湘雅醫(yī)院是如何通過 “ 宣傳也是生產力 ” 來打造醫(yī)院 “金字招牌”的：中南大學湘雅醫(yī)院目前有 3500 個編制床位,， 88 個臨床醫(yī)技科室,， 9.58 天平均住院日， 5 個國家重點學科,， 5 個國家級精品共享課程,， 25 個國家臨床重點專科建設,，大于 300 萬的年門急診量,， 13 萬年出院病人， 7 萬年大中性手術,，研究生 1700 多人,，本科生 1200 多人。偌大的醫(yī)院,，應該如何宣傳呢,？宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應該是有真情才有親切,，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情,、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見,，人家才會接受。說來簡單,，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在 2016 年初,，關于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻智慧。從 2016 年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集 1-3 個故事,，該故事首先要能感動當事人。當初預期是收到 100 個故事,，意外的是不出三個月,，搜集了幾百個感人的故事。接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時間,，這本書就完成了。書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領導的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的,、感人的、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它,，進而了解湘雅醫(yī)院的文化。在此基礎下,，湘雅醫(yī)院認為宣傳工作必須要具備以下幾點：一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產力。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則,，新聞不過夜,，精準傳播。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點,，主動策劃新聞。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室,，每天都會有感動你的故事發(fā)生,；反之亦然。因此,，醫(yī)務工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個系列的報道,。二是利用各種海內外資源，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是，全方位,、全資源,、全媒體主動策劃與推進，包括人才,、創(chuàng)新,、資源平臺。三是宣傳內容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務,；光榮歷史和學科實力；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念、事例,、工作成績,、計劃等，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽度,。五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術水平,、服務品質和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力。六是宣傳隊伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個正式職工,，有學新聞、媒體,、平面設計的,、中文的，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊,。但是同時還有 250 多人的宣傳隊伍,，每月培訓一次，而且醫(yī)院有專門的培訓部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動受眾，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會和你唱反調，所以要尊重受眾,，同時讓他認可你的觀點,，認可你是做的不錯。因此,，宣傳不但是對話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個觀點,，這個時候你的宣傳、品牌維護是不一樣的,，它有很大的放大作用,。七是宣傳人人有責，構建大湘雅宣傳隊伍,。經過這些年的教育,、實踐，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實形成了這樣的風氣 ——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個人到國外進修學習交流時,，有一個很簡短的英文宣傳片,，他們會帶著去，然后在實驗室給他們放,，邊放邊說,，這也是宣傳。讓更多的國內外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅,。做到這一點,，關鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴、歸屬感和集體榮譽感,。換句話說,，醫(yī)院的品牌營造和維護，完全不單單是一個宣傳工作,，這只是一個重點而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面，比如后勤,。八是聯(lián)合行動,，有效應對輿情。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院,，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策。九是主動與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體,，媒體會找你，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標是全開放的，不但國內的媒體,，而且國際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動的。在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網、微博,、微信,、院報，院報是全國首家,，每個禮拜發(fā)一次,。十是熱衷做科普，全院的醫(yī)生護士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實現(xiàn)從 “跑新聞”到“管新聞”的轉變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度,。在互聯(lián)網時代，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式,、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務開展流程重組，重新設計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務流程,。為了監(jiān)控品牌,， 1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍，該管理團隊由主導醫(yī)師和營銷委員會構成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,，主要對梅奧品牌商標,、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機構、產品和服務項目,。在此基礎上,，梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,，與其核心價值,、品牌定位相一致。比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責,。他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌： 1、堅持品牌指導,，如在工作和社交媒體中使用,。 2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌,。 3,、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動,。 4,、通過聯(lián)系梅奧的內部專家來協(xié)助解決復雜的品牌問題，并使用品牌標準網站作為參考,。梅奧品牌管理隊伍通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,，從而在每天、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌,。此外,，通過 facebook 、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院新時代打造品牌，找準落腳點 ,，具體可參照如下做法：一,、技術品牌技術是醫(yī)院品牌的基礎和生命。一般來說,，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的 “中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主。技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等。在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析，確定特色技術的發(fā)展方向,。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|223 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設發(fā)展邏輯！（五）: 于斐 2019-10-25 10:44; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個女患者,， 8年前曾被查出肺癌晚期,，胸腔內有大量積液，不能做手術,。確診后,，何醫(yī)生帶領科室團隊給患者制定了詳細的治療方案。最初的5年里,，患者每個月都要住進病房進行化療,，后來改為3個月來醫(yī)院做一次化療。8年來,，每次患者來之前,，都會提前給科室打電話,，平日里,，患者家屬也會和醫(yī)生隨時溝通，雖然占用了醫(yī)護團隊很多業(yè)余時間,，但為了患者康復,，醫(yī)院一直堅持這么做。如今,，患者的生存質量很高,，看不出有任何疾病。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在《健康報》撰文指出,，患者是醫(yī)療服務市場的 “終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產能否得現(xiàn),。因此，追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動關系,，培植品牌認知和賦能文化基因，以愛為本,，在患者心智中建立情感共鳴是每個醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務,。很多時候，醫(yī)院所提供的服務與患者的實際需求之間的差距就是醫(yī)院改進的空間,，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問題,，從他們的需求出發(fā)來主動設計服務和改善服務才能提升競爭力。由此得出一個結論：醫(yī)院口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎,，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導向，全方位服務是方式,。其中在提供服務過程中,，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導醫(yī)院要走 5S服務模式，即微笑(smile),、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務,，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務標準,，也是消費者衡量醫(yī)院口碑的標準。大家可以對號入座了,。國務院辦公廳曾下發(fā)了《關于促進 “互聯(lián)網+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》,，明確提倡鼓勵各醫(yī)療機構應用互聯(lián)網等信息技術拓展醫(yī)療服務空間和內容，構建覆蓋診前,、診中,、診后的線上線下醫(yī)療服務一體化醫(yī)療服務模式，而已在中南大學湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理,，也基本實現(xiàn)了精準對接和滿足群眾多層次,、個性化、整體性的健康需求,，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網+醫(yī)療健康”帶來的健康紅利,。如今，全病程管理項目上線之后,，通過統(tǒng)一規(guī)范,，實行醫(yī)生團隊線上服務排班制，既能及時解答患者疑惑,，又能通過預先溝通安排銜接,，減少患者的無效等候，從而有效地提高患者依從性,，對后繼的治療和康復起到了積極作用,。同樣，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務患者,，醫(yī)院在不斷改善服務和就醫(yī)流程時，主動引人志愿者和醫(yī)務社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部,，專門負責招募管理醫(yī)務社工和志愿者,，醫(yī)務社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題，使基層百姓就診更快捷,、更溫暖,、更貼心。而江蘇淮安某醫(yī)院則把 “手術切口縫合美觀性,、術后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗的重要內容,，在全院各病區(qū)開展手術切口縫合美容和無痛病房建設兩大項目管理，定期進行考核評價,，實現(xiàn)了從滿足技術效果向追求技術精細化和完美性轉變,。互聯(lián)網時代，如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領域新的加速器,。由此，醫(yī)院做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標：一是要讓品牌傳播的內容可被消費者參與,；而是要讓品牌營銷內容易于被社交媒體分享,。不久前，網絡上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴。 “‘醫(yī)者仁心’一方面應該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病,，另一方面，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務不搭邊，但正是這種看似 “跨界”的服務,，很好地引起了患者共鳴,。一個醫(yī)院的核心競爭力，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（ collective learning ），醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能,；應當對最終產品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻,；應當是競爭對手難以模仿的能力。醫(yī)院怎么構建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產品或服務,，并且在市場當中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個能力,。而品牌競爭力實質上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領先于競爭對手的獨特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術,、品質和服務，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對于患者來說,，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。當前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位,、包裝,、營銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務產品的價格多樣性欠缺,，未能很好適應不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營銷被動,，管理雜亂。鑒于此,，國內許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設狀況,，著手制訂科學的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是 “人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師應邀在上海交通大學講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設》時指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營銷分為三個時代：一個是提供醫(yī)療設備,，技術優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務的營銷 1.0 時代，這主要是通過醫(yī)院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務,。如今,，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此,，追求獨特的市場定位,，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系,，不僅提供診療服務的技術功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷 2.0 時代鮮明的特征,。隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構,，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時代。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|250 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設發(fā)展邏輯！（四）: 于斐 2019-10-25 10:40; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐醫(yī)院的品牌化過程是一個商業(yè)化的過程,，也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程。現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值,，為營銷策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標準，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展,。為此 ,，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決民營醫(yī)院經營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及民營醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產積累的決策,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，在互聯(lián)網時代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式,、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務開展流程重組，重新設計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務流程,。對一所醫(yī)院來說,，醫(yī)療技術水平展現(xiàn)高度，醫(yī)療安全保障實現(xiàn)強度,，診療流程體現(xiàn)溫度,，而在品牌傳播上，則應力求做到：醫(yī)院能有故事,、領導能講故事,、團隊能賣故事。事實上,，一個時代的醫(yī)院必須具備下列軟實力：一是品牌,；二是價值觀，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結合讓競爭對手難以模仿,；三是精準服務：服務創(chuàng)造價值,。比如四川大學華西醫(yī)院，從上世紀九十年代中期的全國排名六七十位,，到如今穩(wěn)居全國第二位,，靠的就是服務型管理，以及轉型為以患者為中心的價值醫(yī)療 ,。當下,，在互聯(lián)網背景下,，服務價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，醫(yī)院與患者間的關系趨向平等,、互動和相互影響,，互動的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點,，才能引起關注,、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者,。只有黏住了患者,，才能在患者的參與和互動中傳播經營理念、引導市場,。所以,，互動和參與只是黏住患者的手段，目的是要傳播理念,，影響市場和患者,。因此，醫(yī)院應該做到主動宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動,，并通過網站、海報,、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網絡如微博、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通；應該在醫(yī)療或咨詢過程中,，治療方案,、用藥檔次、服務費用等都與病人進行交流探討 ,；應該做到醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中，真正提高社會對基層醫(yī)院的綜合滿意度,。在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，醫(yī)院除了拼技術、拼設備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題 ,。當今,，是一個數(shù)字引領營銷的新時代，其特點如下： 1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗，以順應客戶生命周期軌跡,；2,、深層細分，私人定制,，優(yōu)化客戶在內容及設計上的體驗,；3、傾向移動,，重于互動,；4、減少成本,，優(yōu)化價值,。很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，很多患者也擔當了媒介信息和內容的生產者和傳播者,。因此，醫(yī)院應該主動跟這個時代的基因來互動,，不斷適應這個時代,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達,，齊全的設備、舒適的環(huán)境及周到的服務,，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。眾所周知，醫(yī)療領域的管理不同于傳統(tǒng)管理，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院品牌建設與人文情懷的真諦,，誰就能占領醫(yī)療領域制高點。記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個 “救生圈 ”： 1 ,、技術魅力與呈現(xiàn)； 2 ,、愛心與人格魅力的表達,； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學的感悟與支撐。中國為什么有很多著名醫(yī)院沒有做成品牌,？關鍵是服務產品缺乏格調 ,！要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認知競爭,，建立起服務產品 “人設” ，開拓新視野是新時代必須,。而不走心的努力和辛苦沒有意義 ,，不懂得提高認知能力，不會做 IP提升格調,，醫(yī)院如果不善于在體驗故事化上下功夫,，通過品牌經營把消費者與服務的關聯(lián)和體驗，用生動故事表達出來,，要想提升品牌是很困難的 …… 世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。同樣,，美國克利夫蘭診所的調查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)學即人學，醫(yī)者為 “生命擺渡人”,，只有當醫(yī)療技術與人文關懷充分結合,，才能為病家提供優(yōu)質的醫(yī)療服務,；只有當社會公眾正確理解醫(yī)學、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”,。梅奧之所以做得好，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。在現(xiàn)實生活中,，患者去醫(yī)院就診,，常會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，比如：手術后出院了,，誰來拆線拔管,？回去后有問題如何找到醫(yī)生適時指導？轉診有沒有專人與我聯(lián)系,？下次復診怎么辦,？ ……這不僅僅是個別患者面臨的問題，也是很多患者共同的心聲,。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián),，依從性差，正是當前慢病管理“短板”所在,。真是看到了患者的痛點,，中南大學湘雅醫(yī)院集結院內外專業(yè)團隊，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務模式,，針對不同病種患者院后需求量身打造服務項目,，來追蹤管理出院患者�,；颊呒尤朐汉蠼】倒芾矸⻊蘸�,，能夠獲得院后個案管理師不限次的實時在線服務。包括疾病,、營養(yǎng),、運動、康復,、掛號等咨詢服務,；需要時，可以預約轉接原來的醫(yī)護團隊,，獲得疾病咨詢,、康復指導等服務,；湘雅醫(yī)院個案管理師提供定期的隨訪服務，追蹤評估患者病情,，完善患者專屬健康檔案,，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情，及時干預,；此外,，患者還可定期收到推送的相關健康教育知識。某天,，有位個案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房,，一位不愿說話的老年患者引起了她的注意。與患者家屬溝通后,，得知對方是一名癌癥術后化療的患者,，在病痛的折磨下，近兩天開始拒絕與人交流,、甚至絕食,。個案管理師意識到，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去,，甚至會影響身體,，不利于下一步的治療。故立即將個案轉介給醫(yī)務社會工作部,，第一時間安排專業(yè)社工團隊介入,，作為個案管理師和社工不時去找患者聊聊天，陪她散散步,，患者的笑容慢慢地又回來了,，重新燃起了對生活的信心，開始配合醫(yī)生治療,。治療結束后,，個案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉診，持續(xù)追蹤和關懷,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|276 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設發(fā)展邏輯�,。ㄈ�: 于斐 2019-10-22 23:47; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐快閃活動緣起于央視的攝像師和編導,，他們路過外科樓時，聽見有琴聲飄出來,，迸發(fā)出創(chuàng)作激情與靈感,。同是央視科教頻道導演 ,，也聞訊趕來參加，和醫(yī)院共同策劃,，商定要拍攝一部歌頌醫(yī)患真情的音樂片,。北京癌癥康復會的會員、正在接受治療的患者,、醫(yī)院的醫(yī)務人員積極參加進來,。先后有幾十位專業(yè)的導演和攝像師，這些大腕兒級的專業(yè)人士,，帶著一顆顆愛心,，憑著一腔熱情，沒有一分錢的報酬,，義務完成了一部需要幾百萬投資的音樂片。音樂片播出后,，引發(fā)巨大的社會反響。 2016年10月上線，當時點擊量達到五百萬次,，被譽為現(xiàn)象級傳播,，發(fā)揮了引領作用，各大醫(yī)院紛紛效仿,，一時間推出很多“醫(yī)院快閃”活動,。一大波被醫(yī)學耽誤的畫家脫穎而出 2012年起，醫(yī)院連續(xù)舉辦“井蓋文化節(jié)”,。由此掀起了醫(yī)院獨有的井蓋文化,。在豐富醫(yī)院職工文化生活的同時，也給患者及家屬在緊張和壓抑的環(huán)境中做出心靈疏解,，體現(xiàn)醫(yī)院的人文關懷,。通過北京大學腫瘤醫(yī)院的事例可看出，醫(yī)院文化,，其實就是播種愛,、凝聚愛、傳遞愛的文化 ,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。記得原全國人大常委會副委員長韓啟德院士曾指出,，在醫(yī)療技術飛速發(fā)展的今天,，要警惕技術至上和醫(yī)學市場化的傾向，使醫(yī)學日趨離開人文,，而人文精神是醫(yī)學的靈魂,。鐘南山也講過一句話，醫(yī)生眼中不只是病,，要有病人,。我在《中國衛(wèi)生》雜志先后發(fā)表了《醫(yī)院營銷應擺脫低俗》和《以 “顧客滿意”為經營焦點和競爭利器》，在《中國衛(wèi)生產業(yè)》發(fā)表了《醫(yī)院如何營銷,？》,，在社會上產生了較大反響。在最近的《健康報》上,，我撰文《樹醫(yī)院品牌,，這些事您做了嗎？》 ,。文章中指出：當前的醫(yī)院需更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念,，主動積極地與消費者進行交流，建立關系并增強互動,，實踐承諾讓品牌價值躍升,。因為，醫(yī)院品牌建設是時代發(fā)展的必然,！追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動關系，培植品牌認知和賦能文化基因,，在患者心智中建立情感共鳴 ,，與時代同頻共振刻不容緩。然而,，現(xiàn)實中許多醫(yī)院在品牌策劃,、定位、文化建設,、價值觀等存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展要求,；醫(yī)療服務產品價格多樣性欠缺，未能很好適應不同層次顧客需求,；品牌傳播單一,，營銷被動，管理雜亂 …… 今天 ,，在互聯(lián)網,、大數(shù)據(jù)等已經成為社會通用基礎設施的背景下,，醫(yī)院需要用互聯(lián)網思維對市場、患者,、技術,、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在 5 個方面： 1 ,、核心價值觀能力； 2 ,、營銷變革力,； 3 、戰(zhàn)略洞察力,； 4 ,、計劃控制力； 5 ,、組織適應力 ,。因此，對一位醫(yī)院領導來說,，醫(yī)院不能活在過去，而要活在未來,。而共同價值觀,，顧名思義，就是引導員工認同并踐行醫(yī)院的核心價值觀,。醫(yī)院價值觀是醫(yī)院全體成員的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合，它是醫(yī)院的生命力,，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應對挑戰(zhàn)的力量源泉。讓員工成為醫(yī)院的價值觀大使,，其意義在于：第一,，增強醫(yī)院的吸引力與向心力。醫(yī)院價值觀最大的作用便是構建起醫(yī)院目標和醫(yī)院成員個人目標的一致性,，使得這二者之間的信念,、價值觀趨同。醫(yī)院價值觀可以長期引導員工為實現(xiàn) 醫(yī)院目標而自覺努力,，使之向著對醫(yī)院有利的方向進行,。第二，能發(fā)揮巨大的整體效應,。共享價值觀能加深員工之間思想感情的交流,，融合員工的理想,、信念、作風,，培養(yǎng)和激發(fā)員工的團隊意識,。在特定的信念氛圍之下，員工們通過自己的切身感受,，會產生一種對工作的自豪感和使命感以及對企業(yè)的認同感和歸屬感,。有了這樣一股思想理論，對內,，員工之間更能互幫互助共同提升,。對外，能為消費者提供更優(yōu)質,、更一致的服務,。共享的企業(yè)價值觀不僅可以指導員工工作的方式，還能使他們團結一致,，實現(xiàn)共同的目標,。第三，能向消費者營銷品牌使命,。只有把自己和醫(yī)院的價值融為一體,、從企業(yè)的角度來考慮問題的員工，才能將這種價值觀傳遞給消費者,，讓消費者更了解醫(yī)院 ,，更了解品牌，從而創(chuàng)造出更卓越的業(yè)績,。所以,，培養(yǎng)員工對醫(yī)院價值觀的認同感是相當重要和必要的。在梅奧診所,，患者就是 “心臟 ” ,。如何做好與患者的每一次交流，珍惜這寶貴的交流機會,，是梅奧所重視的,。對于一項服務， 96% 的人不會做出評價,，只有 4% 的人才會提出表揚或投訴,，小的投訴越多說明服務越好。據(jù)了解 ,，梅奧的品牌建立是這樣的：患者首先由當?shù)蒯t(yī)生治療,，當?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題，患者就來梅奧診所就診，問題被解決,，患者恢復,，告訴其他人。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,，這是一個既就簡單又困難的事情,。 ” 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，民營醫(yī)院經營管理已逐步進入品牌經營階段。醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗,，提高醫(yī)療質量和安全，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健，也幫助他在生病的時候組織專家團隊,。諾貝爾醫(yī)學獎獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性,，它既是一門科學，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng),。看看作為一家二級綜合性醫(yī)院的南通某院是怎么倡導一種 “家園文化”的：門診布置為了讓患者走進醫(yī)院就有一種家的親切感，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變： 1）設置文化休閑區(qū)，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡,。2）改變收費、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺過高,、用玻璃隔開等人為設置的不信任模式，改為開放式,、平等式,。病區(qū)布置家 ——HOME的構成理念和諧 ——Harmony 通過多種手段構建和諧醫(yī)患關系責任 ——0bligation 救死扶傷是義不容辭的責任使命 ——Mission 要肩負起改善地區(qū)健康狀況的使命效率 ——Effciency 時間就是生命！救治效率追求持續(xù)提高家讓人聯(lián)想到的應該是愉悅,、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項冷冰冰的制度，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。方案主要思路是：走進每一個病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護人員的笑臉組成的笑臉墻,；緊隨笑臉墻的，是該病區(qū)醫(yī)護人員服務患者的感言表態(tài),；護士站周圍是病區(qū)患者最經常見到的場景,，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內移，對外展現(xiàn)的是病區(qū)的團建活動,、患者感謝,、慰問患者等場景圖片。圍繞家園文化建設,，醫(yī)院還推出了書畫展,、創(chuàng)意作品征集、人文隨手拍比賽等系列活動,。所謂品牌文化,，簡單講就是消費者對品牌價值的認同，進而形成品牌忠誠的行為,。眾所周知,，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產的總和,。醫(yī)院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關系。一方面,，品牌是物質和精神,、實體和符號、品質和承諾相結合的產物,，即品牌是文化融合的結果,、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面,，文化是品牌的內涵和生命,，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用,。在品牌創(chuàng)建過程中,，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊與韻味,，更具競爭力,；在品牌傳播過程中，文化起著載體的作用,，讓消費者牢記品牌,，從而提高品牌的知名度與美譽度 , 提高品牌的市場占有率。品牌文化是品牌最核心的 DNA ，它蘊涵著品牌的價值理念,、品位情趣,、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露,，是品牌觸動消費者心靈的有效載體,。醫(yī)院品牌文化由諸多要素構成，品牌核心價值是品牌文化的靈魂,，品牌 VI 形象,、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體，廣告,、新聞,、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程,，持續(xù)不懈的演繹,，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心,。一個品牌如果成為某種文化的象征,，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,，這個品牌將占據(jù)人們的心智,，消費者因信賴和忠誠而對某品牌產品的反復購買，則會使企業(yè)獲取長期的成功營銷和利潤,。品牌是文化的載體,，文化是品牌核心。品牌代表一種實力,，這種實力,，依附于文化而存在。大凡有市場競爭力的企業(yè),，無論是品牌創(chuàng)新,，還是文化倡導方面都做到合二為一，自成一體,。在醫(yī)療市場競爭日趨 “白熱化”的今天，產品日益同質化,，醫(yī)院越來越難以在產品的價格,、質量、渠道等方面制造差異,，品牌文化正好賦予品牌獨特的內涵和個性,，增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競爭優(yōu)勢。品牌文化的價值在于,，它把產品從冰冷的物質世界,，帶到了一個豐富多彩的精神世界。在消費者心中,，選用某一品牌不僅是滿足產品物質使用的需求,，更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀、身份,、品味,、情趣等�,？梢哉f,，醫(yī)院未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭,，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”,。應該說，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù) 醫(yī)院內外環(huán)境的變化,，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題,，如管理機制、管理指導原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經營決策,、管理決策、得到良性運行,，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會，為人民更好地服務,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|280 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設發(fā)展邏輯�,。ǘ�: 于斐 2019-10-22 23:42; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐醫(yī)院經過一系列的品牌傳播,，在三個方面獲得了一定成果：第一是醫(yī)院美譽度的提升。經過不斷的努力,，和全院上下共同的團結分析,，獲得了全國人文愛心醫(yī)院,、改善醫(yī)療服務優(yōu)質服務崗等榮譽；第二是正面綜合推介,， 2017年醫(yī)院推出省唯一一個首屆中國好醫(yī)生,，全國表彰河南就占了十個；第三是創(chuàng)新科普傳播,，經常組織專家參加很多的健康欄目,，像央視的《健康之路》上去講科普知識，開設 “名醫(yī)話健康”專欄,，舉辦全省微科普大賽,、青年職工科普演講大賽，通過主題攝影,、繪畫,、視頻科普等等來傳播科普，所以也是一種品牌的傳播,、品牌的維護,。由此可見，對眾多公立醫(yī)院來說,， ,，品牌的傳播是醫(yī)院形象的塑造，這不單單是醫(yī)院領導重視一個部門,，一定要把它作為一個學科來建設,。品牌需要傳播，這是擴大品牌影響力的必然途徑,。如果沒有傳播,，品牌就像蝴蝶沒有翅膀。現(xiàn)實中,，有不少醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的,，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關的說辭。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價值觀,。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫(yī)院的品牌使命，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使,，向消費者營銷品牌使命，進行全面品牌管理,。全面品牌管理是關于全組織,、全過程、全人員,、全指標為品牌服務的,，它是一種真善美的組合，真就是品質,；善就是品格,；美就是品味。在這方面,，北京大學腫瘤醫(yī)院的做法值得借鑒：北京大學腫瘤醫(yī)院的理念是以患者為中心,，建設患者首選的國際化腫瘤集團中心。為此,，將 “建設人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃,，明確提出：醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展要有良好的內部環(huán)境，要有良好的醫(yī)院文化,。在醫(yī)院文化建設方面,，北京大學腫瘤醫(yī)院探索了如何為腫瘤患者打開希望之門的路徑。一方面以腫瘤醫(yī)院特有的宣傳方式營造對腫瘤患者的溫馨關懷和抒發(fā)情感的場所,，以此減緩患者和親屬的心理壓力,，另一方面以醫(yī)生人文涵養(yǎng)的培育構建與腫瘤患者的溝通體系。心語墻：都是溫暖,，滿滿的 “這里就是患者溫馨的家,，有了你們給予幫助，重新充滿希望,�,！� 這是北京大學腫瘤醫(yī)院 “心語墻”上，一位病人寫下的“心語”,。成百上千的“心語”寫在心形的字條上,，在病房的墻上匯聚成一個五彩繽紛的心形圖案。 “心語墻”是在各病房開設的醫(yī)患交流板塊,，它起源于胃腸腫瘤中心一病區(qū),，目前在很多病區(qū)推廣，小小的卡片為醫(yī)患創(chuàng)建了一個表達關愛和情感的空間,。創(chuàng)意源于院長的一次門診經歷,。一位患者在術后門診隨訪時對他說，手術前自己收到孫子送的一份禮物 ——一張心形小紙條,�,！拔覑勰鷷闷饋恚芸炀湍芑丶摇�,，暖心的話語給患者帶來治療的信心和勇氣,，她揣著紙條做完了手術。 “心語墻”鼓勵患者和家屬以文字形式表達自己的真實感受,，也鼓勵醫(yī)護人員寫下自己的叮嚀和祝福,。同時,，活動還向社會廣泛征集對腫瘤患者和醫(yī)護人員的寄語和祝愿。寫滿祝�,？ㄆ诟鞑^(qū)“心語墻”展示,，醫(yī)患間相互鼓勵，和諧相處,，溫暖與感動在文字中流淌,。 “心語墻”受到媒體廣泛關注，著名醫(yī)學期刊《英國醫(yī)學雜志》（BMJ）期下網站The BMJopinion還刊登了院長專門撰寫的介紹“心語墻”故事的文章,，讓“心語墻”走向了世界,。生命通道：用愛和希望鋪就的通廊 2015年12月，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成這是一條新改造的通廊,，主要用于轉運手術患者,。通廊又遠又長，四壁潔白,，是典型的醫(yī)院特色,。按照建筑規(guī)范，這條通廊沒有任何問題,，但去視察的主管院長卻覺得少了些神馬,， “如果我們是患者，從病房被推去手術室,，經過這條空蕩,、漫長的轉運通道，心里該是怎樣的焦慮與無助,�,！� 從患者感受出發(fā)，緩解他們的緊張情緒,，醫(yī)院后勤部門兩次優(yōu)化通廊的設計,，在貼近醫(yī)院品牌文化的同時，打造出一條給人無限希望的生命通道,。通廊的頂部和圍墻加裝了漂亮的帷幔,，帷幔上一只只鵬鳥振翅高飛，同時配以 “樂觀”,、“堅強”,、“信念”、“希望”等勵志字眼,。通廊的顏色以北大紅為主色系,，給人沉穩(wěn)、堅定之感,。通廊的墻壁間隔成一扇扇打開的門,，希望每位患者都能歷經考驗,，最終與醫(yī)務人員攜手并肩推開“希望之門”，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生,。心樂坊：用醫(yī)術來治愈,，用音樂來撫慰外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲音樂可以疏解腫瘤患者焦慮、緊張的不良情緒,，減少消極心態(tài)的負面影響。 2015年末,，醫(yī)院康復科牽頭創(chuàng)建了“心音坊”,，由專業(yè)的腫瘤心理醫(yī)生和音樂治療師一起，為患者打造一個用音樂撫慰心靈的所在,。 2015年12月29日清晨,，外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲，人們紛紛循聲望去,，只見一位姑娘安靜的坐在鋼琴前,，玉指輕彈，琴聲悠揚,，原本焦急,、緊張、沉郁的患者和家屬們,，不自覺地放慢了腳步,，仿佛在那一刻忘記了自己的煩憂，沉浸在這悠揚的音樂里,。這是北大腫瘤醫(yī)院“心音坊”的首次演奏,。 “心音坊”的演奏者全部是愛心志愿者。為了做好志愿者服務工作,，康復科委派專人管理,，負責安排演奏時間。專業(yè)的音樂治療師規(guī)范演奏曲目,，每天上下午,，都會有志愿者前來演奏，有鋼琴,、小提琴,、古箏等樂器，越來越多的志愿者加入其中�,，F(xiàn)在,，心音坊已經有80多位志愿者參加演奏，其中有獲國際音樂大獎的海歸人員,，有留學生,，有醫(yī)護人員,，還有癌癥康復者、資深演奏家等等,。由于報名的志愿者太多,，他們還成立了考核小組負責篩選。經過核心之后,，才能有幸成為“心音坊”的志愿者,。現(xiàn)在，每當走進外科樓大廳,，都會聽到舒緩的音樂,，有時是鋼琴，有時是小提琴,，有時是古箏或者其他樂器,，病人和家屬在音樂聲中候診。不經意間,，他們舒展開緊縮的眉頭,，放慢了急匆匆的腳步。如今,，心音坊也已經成為醫(yī)院文化的名片,。快閃活動：也玩兒一把行為藝術一場快閃活動引發(fā)現(xiàn)象級傳播 2016年9月28日，在悠揚的“茉莉花”和“歡樂頌”的音樂聲中,，一場快閃愛心公益視頻發(fā)布會在醫(yī)院門診大廳舉行,。這是一場由138人參與的愛心公益活動，也是第一個由癌癥康復者和醫(yī)務人員共同演繹的快閃活動,。活動上,，歷時六個月拍攝完成的兩支 “醫(yī)院快閃”愛心公益音樂片正式亮相，分別是《茉莉花》和《歡樂頌》,，同時還發(fā)布了四部紀錄片：北京紀錄頻道的《愛的頌唱》,、北京衛(wèi)視《生命緣》、界面新聞《快閃背后的故事》的兩集紀錄片,。音樂片《茉莉花》《歡樂頌》發(fā)布后,，引起了強烈反響，兩部視頻在騰訊視頻點擊量均超過 1.1億,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|290 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院品牌軟實力打造的3個關鍵點！: 于斐 2019-2-2 21:59; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐中國著名醫(yī)院很多,，真正做成品牌的沒有幾家,。目前，國內許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設狀況,，著手制訂科學的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競爭力 ,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展 ,。這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代。醫(yī)院管理工作復雜精細,，科學技術性高,、服務內容廣、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危,，社會關注度高,；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點,，這些復雜的特點對醫(yī)院經營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經營管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代，價值不再僅僅關乎產品或服務,，更重要的是消費者體驗,，產品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品。因此,，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務,。因此,，打造文化軟實力，是衡量一家醫(yī)院能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標準,。世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣，是無能力的表現(xiàn)。另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗,。調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的，醫(yī)院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上,，審慎地權衡醫(yī)院內外各種有利與不利條件，論證能否成功,。特別是決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法。一般情況下,，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產積累的決策,。應該說，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內外環(huán)境的變化，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題,，如管理機制,、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧,、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經營決策,、管理決策,、得到良性運行，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會,，為人民更好地服務。梅奧之所以做得好,，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。不久前 ,，網絡上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴,。 “‘醫(yī)者仁心’一方面應該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病,，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快,�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務不搭邊,，但正是這種看似 “跨界”的服務,，很好地引起了患者共鳴。互聯(lián)網時代 ,，如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領域新的加速器。當前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位、文化建設、營銷管理,、價值觀等存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務產品的價格多樣性欠缺，未能很好適應不同層次顧客的需求,；品牌傳播單一,，營銷被動，管理雜亂,。鑒于此,，醫(yī)院管理者應重新審視醫(yī)院品牌建設狀況，著手制訂科學的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。一個醫(yī)院的軟實力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（ collective learning ）,，醫(yī)院的軟實力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能；應當對最終產品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻,；應當是競爭對手難以模仿的能力,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在上海交通大學講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設》時指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營銷分為三個時代：一個是提供醫(yī)療設備,，技術優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務的營銷 1.0 時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務,。如今，我們已進入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關系,，不僅提供診療服務的技術功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷 2.0 時代鮮明的特征,。隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構,，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時代。這是一個充分強調價值,，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關注社會,，關愛民生，全員營銷并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。事實告訴我們,，一個沒有頂層設計的醫(yī)院肯定走不遠，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價,。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務體系,。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化,，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳,、口碑效應,、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認識感受上的一致性，穩(wěn)定并拓展消費群,，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。 2017 年 5 月，華山醫(yī)院副院長,、神經外科毛教授接到 100 歲的史玉泉教授打來的電話,，“有一個病人比較危重，我們得救救她,�,！笔酚袢侨A山醫(yī)院神經外科的創(chuàng)科元老，也是新中國神經外科的奠基人之一,。　　這是一位 45 歲的女患者,，小腦部位長了血管母細胞瘤，一種家族性疾病,。這是一顆血供豐富的腫瘤,，瘤體對生命中樞已有壓迫，患者劇烈嘔吐,、疼痛,。一旦瘤體卡壓神經，隨時會出現(xiàn)呼吸,、心臟驟停,，危及生命。　　趕緊安排手術 ,！毛教授主刀,。手術順利，病灶被切除,，患者恢復得很好,。　　在華山醫(yī)院神經外科，這樣難度的病例并不少,，為何這驚動了老先生,？原來，上世紀 80 年代,，女患者的爸爸也是在華山醫(yī)院神經外科做的手術,，類似的部位,，手術正是史玉泉帶著科里年輕人做的。　　 “這手術現(xiàn)在來說難度不小,，在 30 年前做,，難度更大，算是破例,，對此,，醫(yī)生沒有過多對個人得失的考慮，一切圍繞一條單純的想法———能不能救人,�,！泵� 教授感慨，一家人,，相似的疾病,，跨越 30 多年，見證了“華山神外”三代傳承,，一個學科從無到有,、由小到強。全國乃至全球患者在這里找到新生的希望 ,。就來看看中南大學湘雅醫(yī)院是如何打造軟實力的：目前中南大學湘雅醫(yī)院有 3500 個編制床位,， 88 個臨床醫(yī)技科室， 9.58 天平均住院日,， 5 個國家重點學科,， 5 個國家級精品共享課程， 25 個國家臨床重點�,？平ㄔO,，大于 300 萬的年門急診量， 13 萬年出院病人,， 7 萬年大中性手術,，研究生 1700 多人，本科生 1200 多人,。偌大的醫(yī)院,，應該如何宣傳呢？宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應該是有真情才有親切,，因為親切讓聽眾感覺溫暖,，因為有真情,、溫暖，最后才會被聽眾喜聞樂見,，人家才會接受,。說來簡單,，做起來不易。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事,。在 2016 年初，關于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院，讓全體湘雅人貢獻智慧,。從 2016 年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集 1-3 個故事，該故事首先要能感動當事人,。當初預期是收到 100 個故事,，意外的是不出三個月，搜集了幾百個感人的故事,。接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時間，這本書就完成了,。書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領導的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的、感人的,、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它，進而了解湘雅醫(yī)院的文化,。在此基礎下,，湘雅醫(yī)院認為宣傳工作必須要具備以下幾點：一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則,，新聞不過夜，精準傳播,。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點，主動策劃新聞,。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室，每天都會有感動你的故事發(fā)生,；反之亦然,。因此,，醫(yī)務工作從來不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個系列的報道。二是利用各種海內外資源,，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位,、全資源、全媒體主動策劃與推進,，包括人才,、創(chuàng)新、資源平臺,。三是宣傳內容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務,；光榮歷史和學科實力；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化。四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念,、事例,、工作成績,、計劃等，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽度,。五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術水平,、服務品質和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力。六是宣傳隊伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個正式職工,，有學新聞、媒體,、平面設計的,、中文的，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊,。但是同時還有 250 多人的宣傳隊伍,，每月培訓一次，而且醫(yī)院有專門的培訓部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動受眾，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會和你唱反調，所以要尊重受眾,，同時讓他認可你的觀點,，認可你是做的不錯。因此,，宣傳不但是對話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個觀點,，這個時候你的宣傳、品牌維護是不一樣的,，它有很大的放大作用,。七是宣傳人人有責，構建大湘雅宣傳隊伍,。經過這些年的教育,、實踐，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實形成了這樣的風氣 ——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個人到國外進修學習交流時,，有一個很簡短的英文宣傳片,，他們會帶著去，然后在實驗室給他們放,，邊放邊說,，這也是宣傳。讓更多的國內外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅,。做到這一點，關鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴、歸屬感和集體榮譽感,。換句話說,，醫(yī)院的品牌營造和維護，完全不單單是一個宣傳工作,，這只是一個重點而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面，比如后勤,。八是聯(lián)合行動,，有效應對輿情。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院,，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策。九是主動與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體,，媒體會找你，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標是全開放的，不但國內的媒體,，而且國際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動的。在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網、微博,、微信,、院報，院報是全國首家,，每個禮拜發(fā)一次,。十是熱衷做科普，全院的醫(yī)生護士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實現(xiàn)從 “跑新聞”到“管新聞”的轉變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度,。在互聯(lián)網時代，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式,、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務開展流程重組，重新設計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務流程,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，一個時代的醫(yī)院必須具備下列軟實力：一是品牌,；二是價值觀,，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結合讓競爭對手難以模仿；三是精準服務：服務創(chuàng)造價值,。因此,，醫(yī)院打造軟實力 ,，具體要做到以下幾條：一,、技術品牌技術是醫(yī)院品牌的基礎和生命。一般來說,，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的 “中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主。技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等。在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，醫(yī)院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上，審慎權衡要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如調整科室設置、確定發(fā)展規(guī)模,，進行人力資源預測,，引入績效考核機制等，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題,。二,、服務品牌醫(yī)院服務品牌形象構筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容,、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度,。服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值，醫(yī)療服務與其他服務或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以,，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。為了激勵所有部門的團隊精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務的價值,，醫(yī)院提供服務的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值,，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內部管理,、機制、體制等一系列深層次的問題,。因此,，下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為，比如：建立重點客戶檔案,，加強大客戶的營銷關系管理,，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介,、健康講座,、巡診、舉辦聯(lián)合活動,，做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作,；抓好客戶服務中心的管理工作,，為患者提供診前,、診中、診后的一體化服務,；通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局,、保險公司、各類公益組織,、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關系營銷,；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術項目合作或其他相關項目的合作；利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進行信息整理,、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群,，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練,，提高全員,、全程營銷水平。營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢,、開發(fā)特色項目、引發(fā)關注入手,，放大自身的特色和利益點,，讓患者產生認同心理。后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手。作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉,，盡快就診。如果沒有全員市場意識,，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者,。美國克利夫蘭診所的調查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重、醫(yī)務人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。在中國每年 900萬的死亡人口里，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80%,。和百萬量級急需關懷的臨終者相對的,，是匱乏的臨終關懷機構。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,，上海的臨終關懷床位也不過千余張,。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護生命，把瀕死認作正常過程,；不加速也不拖延死亡,；減輕疼痛和其他痛苦癥狀；為病人提供身體上,、心理上,、社會上和精神上（即身、心,、社,、靈）的支持直到他們去世；在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關懷（ Hospice）,，專門指對于預期生命不超過六個月的病人，通過醫(yī)學,、護理,、心理、營養(yǎng),、宗教,、社會支持等各種方式，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴,、有準備和平靜地離世。對于時日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內會專門劃分出一片臨終關懷病房,，寬敞的單間，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療，如果病人信仰宗教,，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光。對于預期生命超過一周但少于六個月的病人,，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關懷服務,。家里會準備有臨終關懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置，臨終關懷護士會定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗，當病情惡化時,，也不會再折騰病人來住院,。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好。比如已經多處轉移的晚期癌癥患者,，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀,，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經希望不大,，但依然可以進行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy）,，緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。舒緩醫(yī)療作為一門學科，建立 50年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受,。在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,，當主管醫(yī)生覺得病人需要時,，就會請他們來會診。他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通,，詳細介紹病情及預后，了解病人和家屬的真實想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移、建立起雙方共同認可的治療目的,，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。在亞洲，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后,， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間，就會啟動法律程序,，病人預立醫(yī)療相關遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救，進入安寧療護階段。在國內,，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足；而在普通民眾中,，更是只認可積極搶救,，回避死亡。舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變人們對于「積極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療」的錯誤認識，更是至關重要,。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段�,；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務,。顯然,，齊全的設備、舒適的環(huán)境及周到的服務,，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾經講過，醫(yī)者的 “四個救生圈 ”： 1 ,、技術魅力與呈現(xiàn),； 2 、愛心與人格魅力的表達,； 3 ,、溫暖陪伴； 4 ,、信仰與生命哲學的感悟與支撐 ,。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的 “終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導向的品牌資產是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產實際上是醫(yī)院的無形資產,，具體包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的，品牌形象是構建品牌資產的基石,。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產,，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內涵；第三,，建立醫(yī)院品牌回應,；第四，建立醫(yī)院品牌關系,。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施,。不能把醫(yī)院品牌資產單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產價值的高低取決于患者的認同,。因此，醫(yī)院品牌資產同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產的實質,，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn),。 “我是誰,？”并不重要，關鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚 “ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？ ”“ XX 醫(yī)院能干什么,？ ”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚 “自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實中，醫(yī)療服務品牌已經不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經營時代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產品都更重要,。醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。其中，開發(fā)利用好 “注意力經濟”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎是醫(yī)療實力，只有有了扎實的醫(yī)療實力,，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客。三,、文化品牌著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在清華大學講課時提到，醫(yī)院文化既是醫(yī)院的核心靈魂也是醫(yī)院的本質特征,，是基于領導人推崇和執(zhí)行的管理方式下而產生的團隊績效,。它的三個起源因素是 —— 社會經濟文化發(fā)展（定性）、醫(yī)院高層管理人員自身（定位）和管理層執(zhí)行的管理方式（定量）,。優(yōu)秀的醫(yī)院文化一定是從初創(chuàng)期過渡到規(guī)則,，從規(guī)則到績效，績效到創(chuàng)新,，最后有遠景導向,。因此說醫(yī)院文化形成的核心是認同和共享。沒有認同的文化就沒有價值,，而認同的關鍵是員工,、顧客和社會的參與和共享。我們相信醫(yī)院文化管理是一種最高境界的管理,，一切物質及業(yè)績,，都是在文化的指導、推動,、滲透和熏陶下出現(xiàn)的 ,。醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神,、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。 1 、醫(yī)院公關出版物 ,，如疾病預防的手冊,、病人自我護理手冊等；潛在的患者群,，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解,，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識，當醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會增加醫(yī)院的學術權威性,，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當患者需求醫(yī)療服務時,，這種記憶會使患者產生優(yōu)先選擇的動機,。要達到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內容一定要精美,，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則,，將會起到相反的效果。 2 ,、公益活動 ,。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物、或免費提供醫(yī)療服務的方式,，提高社會評價和公眾的美譽度,。 3 ,、新聞互動，一個有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關系,。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院,、醫(yī)療或有關醫(yī)務人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽,。如中外學術交流會,，醫(yī)學研討會、公關活動,、公益活動等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內部消化,，則僅僅是對當事人的激勵，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度,。 4 ,、科普軟文。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學科普知識,，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術含量和影響力會極大的輻射，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 、社區(qū)網絡 ,。過去 “ 坐堂應診 ” 式的營銷方法,，顯然已經不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維，醫(yī)院公關人員走出醫(yī)院,，變被動營銷為主動銷售,，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,，專項保健,、定期體檢、流行疾病預防,、醫(yī)學科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務的網絡，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體,。 6 ,、互動溝通。伴隨技術創(chuàng)新與運用,，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，醫(yī)院品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時，技術創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成產品體驗與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網絡的建設對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網絡的互動,，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，當下需求升級,，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。為此，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構,，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件，制造新聞點,，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源。在互聯(lián)網時代,，就醫(yī)院來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內容 ,，然后獲取消費者的反饋,；當下人人都用自媒體，那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢,？ 1,、自媒體時代,，醫(yī)院最好的代言人是技術權威。 2,、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長故事、品牌故事,、團隊故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。 3,、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供專業(yè) 服務，更引導生活方式,，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值，不僅懂得售賣產品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術水準,。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播,。二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關系,，并不斷強化這種關系。這種人格認同感,，部分的替代了技術功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由。以往的傳統(tǒng)產業(yè)時代,，電視,、報紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導致醫(yī)院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,�,；ヂ�(lián)網時代，由于移動互聯(lián)網和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者,。因此，在互聯(lián)網時代,，醫(yī)院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內容、交互,、場景、感知所代替 ,，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己,。事實上，一個醫(yī)院再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內容產品,，那就是浪費。因此,，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經過精準,、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力。某些醫(yī)院由于實力所限,，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|452 次閱讀|0 個評論

軟實力,！大戰(zhàn)略機會下的醫(yī)院運營新格局,！: 于斐 2016-11-23 11:15; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐有很長一個時期，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設取得較快的發(fā)展,，但同時也帶來了高精尖設備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費用高漲，儀器設備資源浪費等負面效應,，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會問題,。當今,，在互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)等已經成為社會通用基礎設施的背景下,，醫(yī)院需要用互聯(lián)網思維對市場,、患者、技術,、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現(xiàn)在 5 個方面： 1 ,、核心價值觀能力,； 2 、營銷變革力,； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力； 4 ,、計劃控制力,； 5 、組織適應力,；互聯(lián)網時代醫(yī)院如何發(fā)展,？必須進行全面品牌管理。全面品牌管理是關于全組織、全過程,、全人員,、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合,，真就是品質,；善就是品格；美就是品味,。因此,，對一位醫(yī)院領導來說，醫(yī)院不能活在過去,，而要活在未來,。記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提出“醫(yī)者的四個救生圈”，可以給醫(yī)院管理者更多的啟發(fā),。 1 ,、技術魅力與呈現(xiàn) 2 、愛心與人格魅力的表達 3 ,、溫暖陪伴 4 ,、信仰與生命哲學的感悟與支撐 2016 年 10 月 25 日，中共中央,、國務院全文公布了《“健康中國 2030 ”規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》）,。作為推進健康中國建設的行動綱領，《綱要》為今后 15 年里的中國醫(yī)療健康產業(yè)的布局指明了方向,。這也是建國以來首次在國家層面提出的健康領域中長期戰(zhàn)略規(guī)劃,。從這份文件中，我們看到許多非常重要的信息,。尤其值得注意的是，文件第一次從國家層面將實現(xiàn)醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)提上了日程,。不僅如此,，期待已久的軍隊醫(yī)院改革，也被提上了國家日程,。隨著“健康中國”戰(zhàn)略落地,，“十三五”期間圍繞大健康、大衛(wèi)生和大醫(yī)學的醫(yī)療健康產業(yè)有望突破十萬億市場規(guī)模,。國家衛(wèi)計委主任李斌指出,，該戰(zhàn)略規(guī)劃將從大健康、大衛(wèi)生,、大醫(yī)學的高度出發(fā),，突出強調以人的健康為中心，實施“健康中國”戰(zhàn)略并融入經濟社會發(fā)展之中，通過綜合性的政策舉措,，實現(xiàn)健康發(fā)展目標,。 “健康中國”戰(zhàn)略已醞釀多年。早在 2007 年中國科協(xié)年會上,，時任衛(wèi)生部部長陳竺即公布了“健康護小康,，小康看健康”的三步走戰(zhàn)略。 2012 年 8 月,，衛(wèi)生部組織數(shù)百名專家討論最終形成“健康中國 2020 ”戰(zhàn)略研究報告,，提出到 2020 年，完善覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度,，實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務,，醫(yī)療保障水平不斷提高，衛(wèi)生服務利用明顯改善,，地區(qū)間人群健康差異進一步縮小,，國民健康水平達到中等發(fā)達國家水平。值得關注的是,，“健康中國”概念在今年全國兩會期間再次亮相,，并在 2015 年 9 月進入戰(zhàn)略編制工作，乃至“十三五”期間上升至國家戰(zhàn)略,。李克強總理在兩會政府工作報告中強調：“健康是群眾的基本需求,，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國,�,！� 對資本市場而言，一旦“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略,，十萬億級產業(yè)投資盛宴將隨之開啟,。相關研究報告顯示，大健康產業(yè)已成為全球最大的新興產業(yè),。然而與美國,、日本甚至很多發(fā)展中國家相比，中國的大健康產業(yè)還處于起步階段,。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，美國的健康產業(yè)占 GDP 比重超過 15% ，加拿大,、日本等國健康產業(yè)占 GDP 比重超過 10% ,。而我國的健康產業(yè)僅占 GDP 的 4%-5% 。當前,，各類醫(yī)療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存,。這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代。那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢,？醫(yī)院管理工作復雜精細，科學技術性高,、服務內容廣,、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大,，事關病人生命安危,，社會關注度高；患者關系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點,，這些復雜的特點對醫(yī)院經營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經營管理者面臨著更多,、更廣,、更深的矛盾沖突。在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關乎產品或服務,，更重要的是消費者體驗，產品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此,，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人,、朋友,，用真情締造和諧、互信,、實行全程個性化親情化跟蹤服務,。因此，打造文化軟實力,，是衡量一家醫(yī)院能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標準,。世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。最近看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨,。 2013 年 10 月一天，日本一位 70 多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。結果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風景的,！”護士先是一愣，然后笑著回應道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的�,！� 接著,，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應了，之后便辦了入院手續(xù),。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近,，而且有陽光，有風景,，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內,，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人,，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大，醫(yī)院里的醫(yī)師達 400 多人,，護士等相關人員也近 900 人,，而且常年“患者盈門”，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴和關懷,。什么是以人為本，這就是,。諾貝爾醫(yī)學獎獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性,，它既是一門科學，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng),。在這方面，國內某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,，他們往往倡導以人為本,。對內以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行,；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。事實上,，在診療中，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療,，把病和人有機的結合起來提供服務。以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。這種導向是有問題的,。自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內外眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場有關醫(yī)院品牌營銷,、科室管理、危機應對和領導力建設的實戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會各界的好評,。從中我發(fā)現(xiàn)了一個道理，就醫(yī)院而言,，必須構建生態(tài)圈價值鏈,，而且越快越好。因為一套完整的醫(yī)院經營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面,。截至 2014 年底，我國醫(yī)療機構約 100 萬個,，從業(yè)人員達 1000 多萬,，隨著國家醫(yī)療市場進一步對外開放，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進,， 2020 年前還將有 8000 家縣級醫(yī)院向社會資本開放,；去年起超過 3000 億元的國營養(yǎng)老機構將逐步推向市場，可以肯定：醫(yī)療,、養(yǎng)老等健康機構對高素質人才的需求在今后 5 到 10 年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,。這不，應邀在浙江大學講授完《新時期醫(yī)院服務與品牌營銷》課程后,，就接到廣州一家主辦機構電話,，對方打算近期圍繞新醫(yī)改政策請我做些實用性的解讀，并為公立醫(yī)院指指今后的出路和經營方向,。就新醫(yī)改而言,，我在成都演講中也談到了自身的觀點，主要內容是一個中心,，二個基本點的概念,。 “一個中心”指的是醫(yī)療機構要積極應對，迅速建立造血機制,，很顯然,，這次政府適時開放醫(yī)療市場，是想盤活資源,，在改良,、改革、改善上多下功夫,，要強化自身的的自我造血機制,，尤其是公立醫(yī)院,，在取消醫(yī)藥加成后，今后的生存發(fā)展到底怎么辦,？以前是靠權力奪錢,、賄賂圈錢，如今就必須靠技術和服務掙錢了,。 “二個基本點”其中的一個點就指公立醫(yī)院是重點,，新醫(yī)改后，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用,，體現(xiàn)價值就是必須直面的問題,，雖然會引來國家的政策性投入，但顯然,，光靠這個解決不了自身的生存和發(fā)展問題,。另外一個點則指民營醫(yī)院，由于民營醫(yī)院有關的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量專業(yè)文章,，這里就不具體展開來說了,。當前，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存。那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢,？藍哥智洋國際行銷顧問機構服務健康產業(yè)十多年，豐富的經驗說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經營模式建設是異常重要的兩個方面,。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經營環(huán)境分析和內部勢態(tài)分析后確定在一定時期內要實現(xiàn)的經營、管理,、市場目標,，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度,、業(yè)務流程和各個階段,、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的，醫(yī)院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上,，審慎地權衡醫(yī)院內外各種有利與不利條件，論證能否成功。特別是決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法,。一般情況下，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產積累的決策,。應該說，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內外環(huán)境的變化,，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題,，如管理機制、管理指導原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經營決策,、管理決策、得到良性運行,，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會，為人民更好地服務,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者,，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經營目標拓展市場份額,。二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略,。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導，有效地運用相關管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。比如醫(yī)院經營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調,、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,，達到考核的結果出績效的目的。醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設工作的開展,。那么,，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢？市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經營管理已逐步進入品牌經營階段,。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設的唯一工具,，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,�,！币会t(yī)院領導這樣解釋自己的行為，實際上也指出了醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達,，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑,，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向,，成就品質和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：一,、技術品牌作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主。技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面,、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向。二,、服務品牌在中國每年 900 萬的死亡人口里,，有 270 萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80% 。和百萬量級急需關懷的臨終者相對的,，是匱乏的臨終關懷機構,。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例，上海的臨終關懷床位也不過千余張,。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護生命,，把瀕死認作正常過程；不加速也不拖延死亡,；減輕疼痛和其他痛苦癥狀,；為病人提供身體上、心理上,、社會上和精神上（即身,、心、社,、靈）的支持直到他們去世,；在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關懷（ Hospice ）,，專門指對于預期生命不超過六個月的病人，通過醫(yī)學,、護理,、心理,、營養(yǎng)、宗教,、社會支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適、有尊嚴,、有準備和平靜地離世,。對于時日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內會專門劃分出一片臨終關懷病房,，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。對于預期生命超過一周但少于六個月的病人，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關懷服務,。家里會準備有臨終關懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置,，臨終關懷護士會定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗,，當病情惡化時，也不會再折騰病人來住院,。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好,。比如已經多處轉移的晚期癌癥患者，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀,，這時候,，進行化療企圖治愈疾病已經希望不大，但依然可以進行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ）,，緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況,，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。舒緩醫(yī)療作為一門學科,，建立 50 年來，在西方社會已逐漸被廣為接受,。在美國,，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊，當主管醫(yī)生覺得病人需要時,，就會請他們來會診,。他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時間和病人及家屬溝通,，詳細介紹病情及預后,，了解病人和家屬的真實想法、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移,、建立起雙方共同認可的治療目的，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。在亞洲,，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本。納入醫(yī)保后,， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺灣，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間,，就會啟動法律程序，病人預立醫(yī)療相關遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救,，進入安寧療護階段。在國內,，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足；而在普通民眾中,，更是只認可積極搶救,，回避死亡,。舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變人們對于「積極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療」的錯誤認識,，更是至關重要。醫(yī)院服務品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務。另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經常巡視病房， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗,。調查結果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。在當前,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構,，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟,。 1 、細致化的服務,，如住院一條龍服務,，病人入院有專人陪護，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口,；病人過生日,，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見,，繼續(xù)提供幫助等。 2 ,、拓展亞急性,、慢性病、長期照顧等面的病患,，重視特需服務,，長期照顧指老年癡呆、長期臥床,、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題,。不僅如此，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它,。 3 ,、關注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額,，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產的增加,。 4 ,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目，例如護膚美容,、整型外科,、高壓氧治療、近視開刀,、口腔治療中心等等,。 5 、不定期邀請住院病人親屬看望病人,，給病人一個親情化關愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務理念,。人性化的服務場所和服務流程,，更具優(yōu)勢的質量 ( 技術質量,、服務質量 ) ,、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢,。例如,，建立網上預約,、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī)、檢查,、付費流程,，縮減服務環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng),；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導,；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務細節(jié)，體貼關愛患者等,�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處,。著名品牌營銷專家于斐老師認為,， 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源,。包括，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機構合作,，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權,，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務。同時,，通過定期舉辦患者講座,、經驗交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務,。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導向的品牌資產是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產實際上是醫(yī)院的無形資產,，具體包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的，品牌形象是構建品牌資產的基石,。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產,，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內涵；第三,，建立醫(yī)院品牌回應,；第四,，建立醫(yī)院品牌關系。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施,。不能把醫(yī)院品牌資產單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產價值的高低取決于患者的認同,。因此，醫(yī)院品牌資產同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產的實質,，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。 “我是誰？”并不重要,，關鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是‘誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經不再是個陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經營時代,。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產品都更重要,。醫(yī)院營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯斍耙舱幱谟X醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。伴隨技術創(chuàng)新與運用，微信,、微博,、微電影、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道,；同時,，技術創(chuàng)新與運用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn)，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動、即時完成體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費。其中,，開發(fā)利用好“注意力經濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。三,、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。互聯(lián)網時代，醫(yī)院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上,。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內容,、交互、場景,、感知所代替,，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。醫(yī)院選擇內容營銷的理由主要是：降低風險,、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會。醫(yī)院使用最多的內容營銷手段,，排名前十的為：社會化媒體 79% ,；軟文 78% ；真人體驗 62% ,；電子新聞稿 61% ,；案例分析 51% ,；博客 55% ；白皮書 43% ,；網絡研討 42% ,；紙質雜志 42% ；視頻 41% ,；而電臺,、短信、電子書等傳統(tǒng)內容渠道工具也稍有應用,。調查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內容營銷手段。近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠,。因此，作為集臨床診療,、護理,、醫(yī)技檢查、后勤保障,、設備管理,、行政職能、科學研究,、人才培養(yǎng) ( 教學 ) ,、信息技術、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法，通過倡導全方位的醫(yī)院質量意識,，強調全面質量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 管理策略|677 次閱讀|0 個評論

新時期醫(yī)院如何提升文化軟實力,？: 于斐 2016-4-26 15:26; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐互聯(lián)網時代,，醫(yī)院如何創(chuàng)新發(fā)展,？我的看法是，互聯(lián)網時代,，醫(yī)院要想方設法加速實現(xiàn)醫(yī)院資源價值的社會化共享,，把技術和服務做到極致，超出患者的預期,。醫(yī)院管理工作復雜精細,，科學技術性高、服務內容廣,、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危,，社會關注度高,；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點,，這些復雜的特點對醫(yī)院經營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經營管理者面臨著更多,、更廣,、更深的矛盾沖突。因此,，打造文化軟實力,，是衡量一家醫(yī)院能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標準。最近看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨,。 2013 年 10 月一天，日本一位 70 多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間。醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層。結果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風景的！”護士先是一愣,，然后笑著回應道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀！因為這里的視野和陽光都是最好的,�,！� 接著,，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應了，之后便辦了入院手續(xù),。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近,，而且有陽光，有風景,，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內,，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人,，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大，醫(yī)院里的醫(yī)師達 400 多人,，護士等相關人員也近 900 人,，而且常年“患者盈門”，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴和關懷。什么是以人為本,，這就是,。在這方面，國內某些知名醫(yī)院做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本,。對內以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行,；對外以病人為本,，大到服務的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私,、文化背景,、教育背景等。事實上,，在診療中,，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療,，把病和人有機的結合起來提供服務,。以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。這種導向是有問題的,。自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內外眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場有關醫(yī)院品牌營銷,、科室管理、危機應對和領導力建設的實戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會各界的好評,。從中我發(fā)現(xiàn)了一個道理，就醫(yī)院而言,，必須構建生態(tài)圈價值鏈,，而且越快越好。因為一套完整的醫(yī)院經營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面,。截至 2014 年底，我國醫(yī)療機構約 100 萬個,，從業(yè)人員達 1000 多萬,，隨著國家醫(yī)療市場進一步對外開放,，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進， 2020 年前還將有 8000 家縣級醫(yī)院向社會資本開放,；去年起超過 3000 億元的國營養(yǎng)老機構將逐步推向市場,，可以肯定：醫(yī)療、養(yǎng)老等健康機構對高素質人才的需求在今后 5 到 10 年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,。這不,，應邀在浙江大學講授完《新時期醫(yī)院服務與品牌營銷》課程后，就接到廣州一家主辦機構電話,，對方打算近期圍繞新醫(yī)改政策請我做些實用性的解讀,，并為公立醫(yī)院指指今后的出路和經營方向。就新醫(yī)改而言,，我在成都演講中也談到了自身的觀點,，主要內容是一個中心，二個基本點的概念,。 “一個中心”指的是醫(yī)療機構要積極應對,，迅速建立造血機制，很顯然,，這次政府適時開放醫(yī)療市場,，是想盤活資源，在改良,、改革,、改善上多下功夫，要強化自身的的自我造血機制,，尤其是公立醫(yī)院,，在取消醫(yī)藥加成后，今后的生存發(fā)展到底怎么辦,？以前是靠權力奪錢,、賄賂圈錢，如今就必須靠技術和服務掙錢了,。 “二個基本點”其中的一個點就指公立醫(yī)院是重點,，新醫(yī)改后，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用,，體現(xiàn)價值就是必須直面的問題,，雖然會引來國家的政策性投入，但顯然,，光靠這個解決不了自身的生存和發(fā)展問題,。另外一個點則指民營醫(yī)院，由于民營醫(yī)院有關的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量專業(yè)文章，這里就不具體展開來說了,。當前,，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存,。那么，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢,？藍哥智洋國際行銷顧問機構服務健康產業(yè)十多年,，豐富的經驗說明，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經營模式建設是異常重要的兩個方面,。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經營環(huán)境分析和內部勢態(tài)分析后確定在一定時期內要實現(xiàn)的經營,、管理、市場目標,，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策,、制度、業(yè)務流程和各個階段,、各個指標執(zhí)行的詳細計劃,。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學分析的基礎上,，審慎地權衡醫(yī)院內外各種有利與不利條件,，論證能否成功。特別是決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法,。一般情況下，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設,、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產積累的決策,。應該說,，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內外環(huán)境的變化，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題,，如管理機制,、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧,、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經營決策,、管理決策,、得到良性運行，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會,，為人民更好地服務。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者,，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經營目標拓展市場份額,�,！　� 二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導,，有效地運用相關管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。比如醫(yī)院經營管理戰(zhàn)略,、財務管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調,、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,，達到考核的結果出績效的目的。醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設工作的開展,。那么,，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢？市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經營管理已逐步進入品牌經營階段,。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳,，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院,。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具,，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,。”一醫(yī)院領導這樣解釋自己的行為,，實際上也指出了醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達,，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑,，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向,，成就品質和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：一,、技術品牌作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主。技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力 ; 擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面,、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。二,、服務品牌在中國每年 900 萬的死亡人口里，有 270 萬人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80% ,。和百萬量級急需關懷的臨終者相對的,，是匱乏的臨終關懷機構。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,，上海的臨終關懷床位也不過千余張,。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護生命，把瀕死認作正常過程,；不加速也不拖延死亡,；減輕疼痛和其他痛苦癥狀；為病人提供身體上,、心理上,、社會上和精神上（即身、心,、社,、靈）的支持直到他們去世；在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關懷（ Hospice ），專門指對于預期生命不超過六個月的病人,，通過醫(yī)學,、護理、心理,、營養(yǎng),、宗教、社會支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴、有準備和平靜地離世,。對于時日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內會專門劃分出一片臨終關懷病房，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教,，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。對于預期生命超過一周但少于六個月的病人,，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關懷服務,。家里會準備有臨終關懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置,，臨終關懷護士會定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗，當病情惡化時,，也不會再折騰病人來住院,。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好。比如已經多處轉移的晚期癌癥患者,，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀,，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經希望不大,，但依然可以進行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ），緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的,。又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。舒緩醫(yī)療作為一門學科,，建立 50 年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受。在美國,，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,，當主管醫(yī)生覺得病人需要時，就會請他們來會診,。他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通,，詳細介紹病情及預后，了解病人和家屬的真實想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移、建立起雙方共同認可的治療目的,，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。在亞洲，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后,， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間，就會啟動法律程序,，病人預立醫(yī)療相關遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救，進入安寧療護階段,。在國內,，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足,；而在普通民眾中,，更是只認可積極搶救，回避死亡,。舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變人們對于「積極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯誤認識,，更是至關重要,。醫(yī)院服務品牌形象構筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容,、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度,。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段�,；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務,。另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。在當前，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中,，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟。　　 1 ,、細致化的服務,，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護,，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口,；病人過生日，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見，繼續(xù)提供幫助等,�,！� 　　 2 、拓展亞急性,、慢性病,、長期照顧等面的病患，重視特需服務,，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題,。不僅如此，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它,�,！� 　　 3 、關注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額,，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產的增加,。　　 4 ,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目，例如護膚美容,、整型外科,、高壓氧治療、近視開刀,、口腔治療中心等等,。　　 5 、不定期邀請住院病人親屬看望病人,，給病人一個親情化關愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務理念,。人性化的服務場所和服務流程，更具優(yōu)勢的質量 ( 技術質量,、服務質量 ) ,、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢,。例如,，建立網上預約、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng),；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務細節(jié)，體貼關愛患者等,�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處,。著名品牌營銷專家于斐老師認為,， 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源,。包括，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機構合作,，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務,。同時,，通過定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過國際慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務,。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導向的品牌資產是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產實際上是醫(yī)院的無形資產,，具體包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的，品牌形象是構建品牌資產的基石,。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產,，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內涵；第三,，建立醫(yī)院品牌回應,；第四，建立醫(yī)院品牌關系,。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關系,，后一步取決于前一步的成功實施,。不能把醫(yī)院品牌資產單獨視為一個財務概念，因為品牌形象是其驅動因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,，醫(yī)院品牌資產同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產的實質，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產,，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。 “我是誰？”并不重要,，關鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經不再是個陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經營時代�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產品都更重要。醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。其中,，開發(fā)利用好“注意力經濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時，醫(yī)療真正的基礎是醫(yī)療實力,，只有有了扎實的醫(yī)療實力,，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客,，而醫(yī)療實力并不是憑廣告吹噓起來的,，需要真正的硬件和軟件的支持，先進的醫(yī)療器械加上醫(yī)護人員的資深經驗,，再配合先進的管理方法,，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機構的競爭中爭得一席之地，否則只是鏡中花,、水中月,。高超的營銷可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名副其實的醫(yī)院品牌,，則一定要有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略,，必須是基于對患者的治療質量和服務質量要有堅強保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務人員的人才儲備,。三,、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神,、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的,、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。　　近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠,。因此，作為集臨床診療,、護理,、醫(yī)技檢查、后勤保障,、設備管理,、行政職能、科學研究,、人才培養(yǎng) ( 教學 ) ,、信息技術、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法，通過倡導全方位的醫(yī)院質量意識,，強調全面質量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。; 個人分類: 管理策略|656 次閱讀|0 個評論

如何打造企業(yè)軟實力: 楊海軍 2016-3-3 09:42; 不斷提高競爭力，是企業(yè)長盛不衰的要訣,。如果把設備,、廠房、資本,、人員,、產量、利潤等比作企業(yè)競爭力的硬件或硬實力,，那么,，以組織模式,、行為規(guī)范、信譽,、品牌意識,、服務理念、技術與管理創(chuàng)新能力等為基本構成要素的企業(yè)文化就可以視作企業(yè)競爭力的靈魂,，即軟件或軟實力,。后者雖然看不見、摸不著,，卻是影響企業(yè)競爭力消長的長期性,、基礎性和戰(zhàn)略性要素，是企業(yè)賴以生存發(fā)展的不可或缺的無形資產,，是企業(yè)管理和運行狀況的一面鏡子,。　　培育軟實力比培育硬實力更為重要和艱難。現(xiàn)在,，許多國內大企業(yè)都有進軍世界500強的夢想,，但注重的往往是產值規(guī)模。與世界優(yōu)秀跨國公司相比,，我國一些企業(yè)特別是通過拉郎配拼湊起來的“企業(yè)航母”,，從表面指標看差距似乎不大，但以企業(yè)文化為主要內容的軟實力則有天壤之別,。經驗表明,，增加產量易，提高品牌知名度難,；做大易,，做強難。培育優(yōu)秀企業(yè)文化,，打造一流競爭力,，是一項系統(tǒng)工程。首先,，須扭轉偏重硬件,、忽視軟件，注重生產,、輕視文化的傳統(tǒng)思維慣性和做法,，把培育企業(yè)文化當作企業(yè)做大做強的力量源泉和關鍵環(huán)節(jié)。其次,，不斷學習,、積極創(chuàng)新是企業(yè)文化之樹長青的根本所在。時移世異，企業(yè)面臨的市場環(huán)境,、經營條件等均處于不斷變化之中，企業(yè)的應對策略乃至思維方式,、組織方法等也需相應調整,。因此，打造企業(yè)軟實力,，不斷學習,，積極創(chuàng)新，是企業(yè)文化積累和完善所必須的,。否則,，企業(yè)就會落后、倒退,，甚至被淘汰,。　　　　　文化唱大戲,，宣傳更有力　企業(yè)軟實力并不是搞搞企業(yè)文藝之類,、活躍企業(yè)內部氛圍這樣簡單。企業(yè)在市場客戶和消費者中的形象如何,，并不是你自己說算就能算的,，必須要獲得大眾的認可。企業(yè)領導層必須要從戰(zhàn)略的高度充分認識到企業(yè)軟實力對于企業(yè)長遠發(fā)展的重要性,，這也將為企業(yè)軟實力的具體落實打下良好的支持基礎,。企業(yè)軟實力傳播From EMKT.com.cn的方式也很多，其中最直接快速的傳播途徑是媒體傳播�,，F(xiàn)代經濟規(guī)律有一個重要內涵：形象即是生產力,，知名度即是生產力。不管是一個國家,，一個地區(qū),，一個企業(yè)，一個人,，只要你的形象好了 ,，知名度高了，外來投資就會增多,，人才,、技術就會涌入，經濟也會發(fā)展起來,。盡管宣傳工作本身不直接產生生產力,，但它可以通過為生產力的發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境的方式推動生產力的發(fā)展，它對經濟社會發(fā)揮著間接的、十分重要的,、更為深遠的推動作用,。也就是說，宣傳也是生產力,。　　農業(yè)時代是牛的速度,，工業(yè)時代是飛機的速度，而現(xiàn)在是互聯(lián)網時代,，是光的速度,！過去在50年代，人們臨走的時候,，相互留個通信地址,；80年代，人們臨走的時候相互留個BP機號,、座機號,；90年代，人們相互留個網址和E-mail,。如今是互聯(lián)網高速發(fā)展時期大家互相加微信,，這就是時代的發(fā)展。網絡媒體和新媒體（自媒體）,，它是改變21世紀人類生活的革命性的重要工具,，它也因此成為繼報刊、廣播,、電視這三種傳統(tǒng)媒體的“第四媒體”,，“第五媒體”被人們稱之為“網絡媒體”和“新媒體”。其次,，企業(yè)公關活動和企業(yè)文化滲透同樣也起著決定性的重要作用,。我們要發(fā)展軟實力，應該在以企業(yè)文化為中心的基礎上開唱大戲,，走多元化高素質全方位的企業(yè)宣傳之路,。　　善用地方資源開啟光明之路　　在商言商我們要研究客戶的客戶和客戶家人的家人（朋友的朋友）。假設,，當?shù)啬持鞴軝C構就是我們的客戶就是我們的服務對象,。我們要在當?shù)亻_展業(yè)務必然要和相關主管部門處理好關系，取得他們的關心和支持,，如借助媒體朋友在某個節(jié)點在適當?shù)臅r機邀請記者對相關負責人做一次專訪即是軟實力的一個體現(xiàn),，又是一次很好的公關。　　強勢品牌保護知識產權　　品牌是一個企業(yè)的核心競爭力的綜合體現(xiàn),，企業(yè)在向客戶提供卓越產品的的同時,，也傳遞一種品牌的信息,，品牌決定一個企業(yè)的競爭力、生命力,，品牌做好了就能提升企業(yè)的核心競爭力,。品牌的質量和數(shù)量，也是一個地區(qū)綜合競爭了的具體體現(xiàn),。一個地方品牌越多,，就越能增強凝聚力、向心力和人民的自豪感,。品牌問題直接涉及到一個企業(yè)的產權問題，現(xiàn)在許多企業(yè)以盈利為目的,，不擇手段擅自篡改,、頂用和模擬許多知名企業(yè)的商標權與知識產權。而某些部門的先入為主的登記方式,，造成了許多知名企業(yè)在商標以及知識產權問題上的嚴重侵權,。而最終導致知名企業(yè)步履蹣跚，知名商標用了幾年而因為經營不善停用的尷尬局面,。作為一個企業(yè),，如何利用法律的手段保護自己的品牌問題和知識產權問題，是企業(yè)軟實力建設的重中之重,。　　在今天,，合理的開發(fā)并建設企業(yè)軟實力是企業(yè)發(fā)展的第二只手。企業(yè)要做大做強,，必須軟硬兼施,，既重視企業(yè)設備、廠房,、資本,、人員、產量,、利潤,、規(guī)模等硬實力的建設，更要注重企業(yè)科技創(chuàng)新,、文化建設,、科學管理、品牌戰(zhàn)略等軟實力的打造,，以此提高企業(yè)在國內國際市場的競爭能力,，不斷推進企業(yè)持續(xù)、協(xié)調,、健康發(fā)展,。例如：企業(yè)研制出一項新產品,，某一部分技術創(chuàng)新容易被破解和仿制，而其他部分不容易被破解的產品制造工藝和流程,。對此,，企業(yè)應將技術創(chuàng)新部分申請專利，對不容易破解的產品制造工藝和流程作為秘密保護,，即便他人以同樣的方法制造了同樣的產品,，由于不能使用該產品的注冊商標，同樣不能占領市場,，打開銷路,。必要時建立企業(yè)內部知識產權管理機構，有懂法律的人士進行管理,。　　歡迎與作者探討您的觀點和看法,，電子郵件： [email protected]; 3384 次閱讀|0 個評論

企業(yè)管理軟實力需要硬功夫: 熱度 1 楊海軍 2015-9-25 12:17; 軟實力這個詞匯是相對硬實力而言來論述，通常解讀是是指一個城市的文化,、價值觀念,、社會制度等影響自身發(fā)展?jié)摿透姓倭Φ囊蛩亍?哈佛大學教授首創(chuàng)"軟實力" 概念，從此啟動了"軟實力"研究與應用的潮流,。上述的解釋源于百科解讀,，其實軟實力并不僅僅是上面提到的那一些觀點，在日常生活和工作中如實力處處不在可以講百姓日用而不知,。從一個人單獨的個體到一個組織隨處可以看到軟實力的身影,，例如一個人氣場很好人緣也不錯社交能力也不會遜色，這個人展示給大家的外在形象氣質語言就是軟實力的體現(xiàn),。一個組織,、一個團隊高效的工作良好的協(xié)調溝通就是軟實力，軟實力不軟軟實力其實更需要硬功夫,。服務需要星級化說起服務大家并不陌生,，從政府到企業(yè)經常把提高服務放到第一位。以前你要創(chuàng)辦一家公司從上報到審批需要和很長一段時間,，現(xiàn)在創(chuàng)辦一家公司在時間上大大的縮短了真的是提速增效了,。傳統(tǒng)企業(yè)這一點最有體會例如以前的政工科現(xiàn)在更名為人力資源部，別小看這細微的變化其意義卻非同尋常,。調轉改是時代所需,，調就是調整，轉就是轉變,。改就是除舊創(chuàng)新,。不久前朋友曾給我說起這樣一件事情，他所在的公司是一家互聯(lián)網性質的企業(yè),。按照常規(guī)互聯(lián)網企業(yè)服務意識更強,，其實事實并非如此這家公司管理十分混亂,。在公司地位最高的不是什么一線員工而是行政人力部門，高,、大,、上三個字在他們身上最能體現(xiàn)。朋友把他們比喻成比古代的“衙門”還“衙門”官僚作風十分猖獗,，該辦的不辦,，改管的不管。不該管的亂管,，權利大得驚人這樣說把比老板還牛逼,、自己定位存在著嚴重的錯誤。他們不去干好本職工作基本處于不作為和慢作為狀態(tài),，動不動就罰款,。人員流動性十分頻繁，給公司帶來了很不好的影響,。種了別人的地荒了自己的田，營銷人員在前方沖鋒陷陣行政人力部門應該做好后勤保障,，事實卻讓人大失所望,。有意思的是業(yè)務公章竟然由人力管理，正常人能想明白的事情在這里卻搞不清（一個不懂業(yè)務不懂市場的人卻給營銷人員隨時發(fā)號施令）訂單需要加蓋業(yè)務公章,，可管理公章的主是高高在上的實權派不僅起不到好作用負能量大得驚人,。一個企業(yè)要不明白自己是做什么的就會很危險，各自為政相互扯皮,，一線人員急的團團轉這些官老爺們還給你之乎者也,。這種不作為的如實力是制造麻煩的病原體，服務需要星級化,，星級化要從心和新革開始,。軟實力需要硬功夫一個人可以自強但不可以自大，一個企業(yè)可以強大但不可以裝大,。如今受互聯(lián)網的影響成就好多企業(yè)也制造了好多泡沫,，有好多人自認為自己很牛，了不得不得了一葉障目不見森林,，自高自大的浮夸風特別明顯總覺得自己天下第一舉世無雙,，自己還自圓其說美其名曰這是互聯(lián)網的特色。傳統(tǒng)企業(yè)是以客戶為中心,，互聯(lián)網企業(yè)是以用戶為核心,。萬變不離其蹤道理是一樣的，并不是你說自己是老大用戶就覺得你是老大,。你很牛要有牛的本錢和牛的價值,，人其實有時候很可怕,。可怕的不是競爭對手和市場怕的是自己,，這話聽起來有些難以理解其實很簡單也很透明,。皇帝的新衣大家耳熟能詳,，現(xiàn)在有些專業(yè)人士沒有把互聯(lián)網的精髓領悟好和實踐好卻另辟蹊徑獨出心裁,。弄些見光死的東西來自欺欺人，早在多年前有句十分精辟的名言現(xiàn)在還是值得我們學習值得我們反思和借鑒,，驕傲使人落后謙虛使人進步,。企業(yè)最大的敵人不是競爭對手而是自己，戰(zhàn)勝自己需要毅力和勇氣更需要謙卑和智慧,。紅花需要綠葉配軟實力需要硬功夫,。(上述案例請勿入座，如有雷同純粹巧合)信號yidianchuanmei; 18095 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院如何打造文化軟實力,？: 于斐 2014-12-30 09:58; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐打造文化軟實力，是衡量一家醫(yī)院能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標準,。最近看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。結果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風景的,！”護士先是一愣,，然后笑著回應道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的,。” 接著,，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會,，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌，頻頻點頭答應了,，之后便辦了入院手續(xù),。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近，而且有陽光,，有風景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內,，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達 400 多人,，護士等相關人員也近 900 人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。 “如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴和關懷,。什么是以人為本，這就是,。在這方面,，國內某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本,。對內以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行,；對外以病人為本,，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。事實上，在診療中,，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結合起來提供服務,。以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。這種導向是有問題的。顯而易見的是,，今后醫(yī)療市場將更加開放,，更加市場化，競爭日趨慘烈,，在此背景下,，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢,？醫(yī)院管理工作復雜精細，科學技術性高,、服務內容廣,、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大,，事關病人生命安危,，社會關注度高；患者關系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點,，這些復雜的特點對醫(yī)院經營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經營管理者面臨著更多,、更廣,、更深的矛盾沖突。藍哥智洋國際行銷顧問機構服務健康產業(yè)十多年，豐富的經驗說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經營模式建設是異常重要的兩個方面,。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經營環(huán)境分析和內部勢態(tài)分析后確定在一定時期內要實現(xiàn)的經營、管理,、市場目標,，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度,、業(yè)務流程和各個階段,、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的，醫(yī)院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上,，審慎地權衡醫(yī)院內外各種有利與不利條件，論證能否成功,。特別是決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法。一般情況下,，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設,、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產積累的決策。應該說,，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內外環(huán)境的變化,，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題，如管理機制,、管理指導原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經營決策,、管理決策、得到良性運行,，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會，為人民更好地服務,。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。　醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者,，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經營目標拓展市場份額,�,！　� 二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導，有效地運用相關管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。比如醫(yī)院經營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調,、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,，達到考核的結果出績效的目的。醫(yī)院要充分明白，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標和可達到的市場地位,，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設工作的開展。那么,，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢,？市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經營管理已逐步進入品牌經營階段,。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,�,！币会t(yī)院領導這樣解釋自己的行為，實際上也指出了醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向,，成就品質和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：　　一、技術品牌　　作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2 O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查,。在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。　　技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面,、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。　　二、服務品牌　　醫(yī)院服務品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,�,；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務,。　　另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強,。現(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。　　人性化的服務場所和服務流程，更具優(yōu)勢的質量 ( 技術質量,、服務質量 ) ,、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢,。例如,，建立網上預約、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié) ; 建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng),；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導,；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據(jù) ; 優(yōu)化各種服務細節(jié),，體貼關愛患者等。 “比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處,。　　三,、文化品牌　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。　　文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。不管醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造,，都可以遵循以下路徑設計原則：原則一：理念獨特獨特的理念，是醫(yī)院品牌建設的第一路徑,，因為如果沒有理念,，就不知道醫(yī)院應該如何向消費者訴求什么。當然品牌理念必須是獨特的,，別人沒有的,，才能起到訴求效果。否則,，抄來的理念,，會讓消費者沒有感受到民營醫(yī)院自身品牌的個性和品牌內涵，更不會感受到品牌文化的感召力和影響力,、親和力,。那么,，這樣的訴求，也不容易讓消費者記住,。原則二：行為創(chuàng)新所謂行為,，就是品牌行為。也就是醫(yī)院的行為,。這里的行為包括醫(yī)院運營體制,、服務導向、服務體制,、服務規(guī)程,、服務行為等。特別是服務行為是關乎消費者的利益和回報,。所以,，學會創(chuàng)新服務行為，構建獨特的品牌行為,，能給醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務的效果,，帶來品牌服務的人性化、個性化,、量身化服務,，實現(xiàn)服務行為的溫馨、體貼和人本理念,，實現(xiàn)品牌服務創(chuàng)新的效應,。原則三：視覺唯一視覺往往是消費者與品牌最直接的品牌感受和認知渠道。所以,，任何品牌要得到消費者直接的認知,、感知，最直接的就是視覺形象,，也就是品牌的標識,。醫(yī)院如果沒有唯一的視覺系統(tǒng)，就無法讓消費者清晰地認識自身品牌,，而是只有模糊形象認識,，給消費者似曾相識的感覺。所以,，醫(yī)院在設計,、導入自身品牌視覺時，必須以唯一性為視覺設計原則,，否則,，抄來的視覺不是你的視覺形象，也不可能成為你的形象,。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等 8 家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師,，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學、北京大學,、浙江大學 EMBA 總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃 100 人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。二十多年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌 , 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓、公關傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務,，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽,，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構,。于斐老師根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益,。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》、歐盟 - 中國經濟合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時報》,、《香港商報》,、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ，網址： http://www.lgzhiyang.com/ 　 Email ： [email protected] [email protected]; 個人分類: 管理策略|905 次閱讀|0 個評論

馮侖：近距離察看李嘉誠如何請人吃飯: 國際連鎖協(xié)會 2014-11-7 15:58; 一個月前我去香港,，和李嘉誠吃飯,，感觸非常大。李先生是華人世界的財富狀元,，也是我的偶像,。大家可以想象，這樣的人會怎么樣,？一般偉大的人物都會等大家到來坐好,，然后才會緩緩過來，然后講幾句話,，如果要吃飯,，他一定坐在主桌，有個名簽,，然后我們企業(yè)界20多人中,，相對偉大的人坐在他邊上，其余人坐在其它桌,，飯還沒有吃完,，李大爺就應該走了。如果他是這樣,，我們也不會怪他,，因為他是偉大的人。但是,，我非常意想不到的是,，我們進到電梯口，開電梯門的時候,，李先生已經在門口等著我們,，然后給我們每個人發(fā)名片，這已經出乎我們意料——李先生的身家和地位已經不用名片了,！但是他像做小買賣一樣給我們發(fā)名片,。發(fā)名片后我們一個人抽了一個簽，這個簽就是一個號,，就是我們照相站的位置,，是隨便抽的。我當時想為什么照相還要抽簽，后來才知道,，這是用心良苦,，為了大家都舒服，彼此不分尊卑,，否則照相也分割三六九等,，肯定有人會不舒服！抽號照相后又抽個號,，說是吃飯的位置,，原因也是和照相一樣。最后讓李先生說幾句,，他說也沒有什么講的,，主要和大家見面，后來大家讓他講,，他說我就把生活當中的一些體會與大家分享,。然后看著幾個老外，用英語講了幾句,，又用粵語講了幾句，把全場的人都照顧到了,。他講的是“建立自我,，追求無我”，就是讓自己強大起來要建立自我,，追求無我,，把自己融入到生活和社會當中，不要給大家壓力,，讓大家感覺不到他的存在,，來接納他、歡迎他,。之后我們就吃飯,。我抽到的正好是挨著他隔一個人，我以為可以就近聊天,，但吃了一會兒,，李先生起來了，說抱歉我要到那個桌子坐一會兒,。后來,，我發(fā)現(xiàn)他們安排李先生在一個桌子坐15分鐘，總共4桌,，每桌15分鐘,，正好一小時。臨走的時候他說一定要與大家告別握手，每個人都要握到,，包括邊上的服務人員,，然后送大家到電梯口，直到電梯關上才走,。這就是他追求無我,，同時非常的尊重在場的每一個人，在這個過程中得到充分體現(xiàn),。我曾經現(xiàn)場看過他的一個演講,，他們沒有文字稿給到我們，我因為和李先生打過幾次交道,，提出能不能給我文字的演講稿,，結果他馬上交代一下助理，等我要離開的時候那個文字稿已經拿給我了,。后來我和中海油一個我們班的班長聊天提到這件事,，他說老先生就是因為一生做人周到真誠，對所有的出現(xiàn)在他視線范圍內的人非常尊重,，所以很多人到了香港都愿意和他做生意,，這就是錢以外的軟實力。于是,，所有和他打過交道的人,，都會去講李先生如何好，形成這個意識之后大家都愿意和他做生意,，都愿意把最好的機會給他,，于是他越來越成功，這就叫軟實力,。比如我們在生活中經�,？吹揭恍┤耍鲆恍┦虑榕加兴�,，有點成功,，他的自我就會讓別人不舒服，他的存在讓你感到壓力,，他的行為讓你感到自卑,，他的言論讓你感到渺小，他的財富讓你感到惡心,，最后他的自我使別人無處藏身,。別人都會避之不及！李先生不一樣,，他一直在追求無我,，修煉自我。這是一種生活的態(tài)度，對錢的看法,，對人生,，對周圍世界怎么相處。我相信李先生的成功,，不僅僅是趕上了好的時代,，更加重要的事，在他的整個人生中,，始終如一的貫徹了一個理念：修煉自我,，追求無我！（來源：思客）; 1133 次閱讀|0 個評論

孟慶亮談導購5：零售門店高手行為舉止檢測表,，幫助打造門店及店員軟實力: 賣不動到暢銷 2014-11-2 09:27; 孟慶亮孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人產業(yè)鏈品牌營銷的領跑者本文來自《藥店導購實戰(zhàn)記錄》，如果是一家連鎖藥店,、或者是單體藥店,，你能夠將這個行為標準讓你的員工都能夠做到，并長期堅持做到,，你的藥店一定會讓顧客非常愿意光顧,，而且回頭客也會非常多。當然這樣的營業(yè)員也一定會成為顧客,、上級,、老板最喜歡的營業(yè)員。當然,，如果長期這樣堅持下去,，也會成為大家最喜歡的人,，一個人被人喜歡的能力就是你最大的財富能力,。 1、你是否在營業(yè)時靠著門站,？（） 2,、你是否在營業(yè)時間內干點自己的活？（） 3,、你是否在對顧客的要求視而不見,，熟視無睹？（） 4,、你是否將藥店當茶館,，一起吃零食和侃大山？（） 5,、你是否在店里看書報,，打瞌睡，像在家里一樣？（） 6,、你是否拿白眼看顧客,？（） 7、你是否在給顧客給藥時,、找錢時重重的扔在柜臺,？（） 8、你是否在店內與其他同事打鬧與出語粗俗,？（） 9,、你是否在回答顧客問題時支支吾吾，有氣無力,？（） 10,、你是否在顧客看藥品時在顧客與藥品中間過？（） 11,、你是否在顧客離去后,，對顧客品頭論足？（） 12,、你是否喜歡坐著藥品箱上歇一歇,？（） 13、你是否因為一個顧客不賣東西就不搭理他,？（） 14,、在顧客詢問與藥品無關的事情時不搭理顧客？（） 15,、你是否在顧客面前說企業(yè)的壞話,？（） 16、你是否將顧客落下的貴重藥品占為己有,？（）最后,，孟慶亮祝看到的店員,、店長們,，大家能夠成為一名門店銷售高手，真誠,，友善,、微笑、熱情,、專業(yè)是你獲得顧客滿意的法寶,。立足零售業(yè)不斷學習，擺正心態(tài),，你一定會是未來的店長,、經理,、總監(jiān)、總經理或老板,，你及你的家庭將會越來越幸福,。孟慶亮先生是孟子第 73 代孫，湖南湘潭人士,，中國十大杰出營銷人,， 2010 年中國十佳咨詢師，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人,。主要著作有“產業(yè)鏈品牌營銷的三把鑰匙”—— 70 萬創(chuàng)業(yè)到 35 億賣出的《賣不動到暢銷》,、賣什么都必須精通的本領《拿好單開好會》、工廠與藥店的好幫手《藥店導購實戰(zhàn)記錄》,。聯(lián)系： QQ ： 2673115409 ,，手機： 13087210017 ，微信號： m13087210017 ,，微信公眾訂閱號為：孟慶亮工作室（ mqlppyx ）孟慶亮老師根據(jù)三本系列書籍,，已經開發(fā)多個培訓視頻《向農婦學銷售》、《開發(fā)陌生市場的順瓜摸藤法》,、《會議營銷成功的六個給》,、《會議營銷六步驟讓客戶情緒瘋狂》、《好導購的三點銷售技巧》,、《魯潤阿膠,，聚焦實現(xiàn)瘋狂增長》、《讓客戶無法拒絕合作的 123 黃金法則》等視頻,，視頻觀看請登錄 ---- 企業(yè)在線管理培訓的領導者【智慧 365 】（ http://www.zh-365.com ）,。; 1158 次閱讀|0 個評論

茶企發(fā)展第三階段，終端軟實力是競爭核心: 戴高諾 2014-2-13 11:48; 2006 年,，茶葉發(fā)展步入加盟連鎖快速發(fā)展階段,； 2013 年國家新政的出臺，消弱了茶企高端茶葉的銷售力,，茶葉也逐漸回歸,；據(jù)此,，我們可以把 2013 年后當作茶產業(yè)發(fā)展的第三階段,。第二階段，茶葉品質（茶葉和包裝）,、品牌傳播,、渠道招商是茶行業(yè)營銷的主要要素，茶企和品牌策劃公司也一直致力于從這些要素上進行突破,。第三階段,，茶行業(yè)的發(fā)展主要特征是什么呢,？根據(jù)近 4 年的茶葉終端走訪和研究，認為：如果茶葉沿用加盟連鎖模式,，營銷核心應該是茶葉終端軟實力的提升,。（茶葉終端軟實力是指不包括終端位置、終端裝修,、終端面積外的因素,，主要指終端銷售人員的銷售能力）加多寶和王老吉之戰(zhàn)，以加多寶完勝市場結局,，“王老吉”這個品牌價值千億的品牌因為東家更換,，失去了賴以生存的渠道和終端，最后在市場上的表現(xiàn) 2012 年不到 18 億,。茶葉品牌如果在加盟連鎖模式下沒有良好的終端營銷團隊,，其成為強勢品牌的可能性將大大降低，因為茶葉品質,、品牌知名度等要素只是茶葉成為品牌的基礎,，如果茶葉無法完成從生產者或者經營者中轉移到消費者，那么一切都是零,。其實,，茶企營銷的終極目的也就是通過品牌的溢價值獲取高利潤，高利潤怎么來,，從茶葉銷售中獲取,，茶葉賣不出去或賣的不好，打造品牌就成為了空中樓閣,。經過 6-7 年第二階段的快速發(fā)展,，已經初具規(guī)模的茶企，在產品研發(fā),、茶葉包裝,、品牌知名度、終端形象和終端布局都已經具備了一定的基礎,，下一階段最關鍵的是提升顧客在終端的服務體驗,，而服務體驗的核心是終端營銷人員的素養(yǎng)和銷售技巧，暨終端軟實力,。茶行業(yè)目前終端軟實力提升的問題在于：第一內部的培訓部門目空一切,，第二不知道如何培訓，第三不知道如何尋找培訓師,。曾拜訪某知名茶企的培訓學院負責人,，結果見面第一句話就是我們內部的培訓部非常完善，我們培訓做的非常好,，而另外一茶企培訓部的經理則說“我在茶企做了多少年的培訓,，在多家強勢品牌工作過”,。在走訪中，這 2 個品牌的茶葉終端存在的問題是：開設有內部培訓學院的茶企終端,，具有 3 年資歷的副店長,，從顧客走進終端到顧客離開終端，竟然沒有主動詢問顧客聯(lián)系方式的意識,，而且當顧客問及茶葉價格的時候,，直接告訴價格，然后一直強調茶葉適合顧客（備注：導購不知道顧客買茶的目的,，一味推銷）,，這樣的導購要不是培訓不到位，否則就是培訓學院的水平不夠,！而自稱為非常厲害的培訓部經理,，他所在茶企的直營終端，當顧客以老顧客身份出現(xiàn),，要求營業(yè)員在折扣上進行優(yōu)惠時,，導購竟然說“就買 2 斤茶葉，還要更多優(yōu)惠”（備注：看不起顧客,，驅趕顧客離開終端）,。茶葉發(fā)展的第二階段，因為忙于茶葉生產技術,、品牌知名度提升和招商等工作,，而且早期市場不成熟，加之地產經濟占主導位置,，茶葉還能有效實現(xiàn)銷售,。而新一屆政府上臺后，出臺的政策對于高端煙酒茶的發(fā)展給以了當頭棒喝,，這些高端茶葉將逐步退出市場,，茶葉終端盈利力將大大降低，另外,，茶葉終端日益增多,，消費者可選擇性越來越大，而且消費者經常買茶后也日益成熟,，這時,，茶葉終端營銷人員還沿用以前的銷售技巧，銷售效果明顯不如以前,，銷量實現(xiàn)的難度也就越大,。因此,，重視茶葉終端軟實力的提升,，加強營銷人員的培訓,，特別是加盟終端的培訓將成為下一階段茶企的重點，打造強勢的終端營銷團隊進而打造終端的軟實力將成為茶企的重任,，這也是具有打造“強勢茶葉品牌”遠景的茶企當必走之路,。茶葉終端營銷團隊的提升需要內外結合，完善和組建內部培訓團隊,，以內部培訓團隊為主,，結合外部專業(yè)實戰(zhàn)型的培訓機構，對茶葉終端營銷人員進行茶葉基礎知識,、心態(tài)和營銷技能三位一體的提升,。那種內部培訓部或者培訓學院固步自封的階段已經過去了，引進外援是為了讓培訓工作做的更好,，讓公司發(fā)展的更快更健康,，因為終端軟實力不強的茶企就像汽車的四個輪子，其中一個漏氣,，駕駛時隨時都會有事故的隱患,。文 / 戴高諾作者介紹：茶行業(yè)門店銷售實戰(zhàn)技巧培訓講師，專著《茶葉應該這樣賣》（中國茶葉銷售實戰(zhàn)培訓第一書）由中國經濟出版社 2013 年 10 月出版,，已被理想好茶,、泉巖茗茶、大家茗茶,、九峰茗茶等眾多知名茶企選為門店培訓教材,、安溪鐵觀音集團培訓部向門店推薦此書作為培訓資料、北京吳裕泰茶葉分區(qū)域采購此書獎勵給店長,。主推課程《高盈利門店暨金牌導購銷售實戰(zhàn)特訓營》已經在理想,、大家、清雅源等眾多茶企開課,。; 個人分類: 茶葉應該這樣賣|891 次閱讀|0 個評論

子公司產業(yè)規(guī)劃及其組合: 華彩咨詢白萬綱 2013-8-17 07:24; 對可能進入的未來產業(yè)進行綜合管理,。我未來會經營一些產業(yè)，這個產業(yè)我還沒有進入,，但是我從現(xiàn)在就開始考慮這個產業(yè)一旦進入以后,，它會大量地消耗現(xiàn)金流嗎,？如果它會大量地消耗現(xiàn)金流,，我是不是現(xiàn)在就要培養(yǎng)一個高現(xiàn)金流的產業(yè)來支援它？它會有很長的沉默期嗎,，它會消耗我的現(xiàn)金很長時間并且不能夠盈虧平衡嗎,？如果是這樣的話,，我是不是從現(xiàn)在開始要么催熟這個市場教育消費者，要么我另外準備一個在它還沒有成熟的時候不斷地提供給我們現(xiàn)金的這么一個“養(yǎng)豬產業(yè)“------純粹就是過手錢------套利,，但是它在我這個產業(yè)沒能豐收的時候,，它能支持我的運作等等等等,。總部的戰(zhàn)略（涉及有計劃的能力和資源構筑）還有必須形成一個總部戰(zhàn)略，總部必須對自己未來培養(yǎng)怎么樣的資源,、總部應該有什么樣的資源------既然我是一個千手觀音,，我不斷地要從外部去拿各種資源進來，我會自己花錢去養(yǎng)自己的一些議員嘛------這是美國很多企業(yè)的考慮,，我自己會構筑自己強有力的軟實力嗎,，我自己會形成一個投資管理能力嗎，我自己會形成一個強有力的復合型的人才團隊嗎,，我自己會把我的審計部門做大嗎,，或者我會把我的戰(zhàn)略部門做大嗎，或者我會建立一種引用調控能力嗎等等,。這是很多集團總部本身擁有的戰(zhàn)略,。總體商業(yè)模式構筑第四點，要構筑一個總體商業(yè)模式------如果說每一個子公司都有它的商業(yè)模式,，那么母公司拿著子公司的各個商業(yè)模式就像拼裝一個變形金剛一樣,，要拼裝成一個綜合型的商業(yè)模式。惟有利用這個綜合型的商業(yè)模式母公司才可能數(shù)倍地煥發(fā)它的生機打出它的威力來,。譬如說中國所知道的所有的家電集團并不是拿家電來掙錢,，就是家電賣場集團都不是拿家電來掙錢，都只是把它作為一個巨量現(xiàn)金流的來源,，來養(yǎng)自己的房地產或其他產業(yè),。那么這就是一個有效的總體商業(yè)模式------不是去爭一城一池，而是爭一股之池,。集團發(fā)展模式---集團投資組合,，產業(yè)組合，橫向戰(zhàn)略第三,，集團還要在集團戰(zhàn)略的引導之下發(fā)展出它的集團發(fā)展模式------就是我會怎么發(fā)展,，我會先慢后快嗎，我會先大后強嗎,，我會先消化再整合嗎,，或者是我會先努力地把自己的核心能力盤大最后基于核心能力做基金并購嗎，這是發(fā)展模式,。另外,，集團公司會有效地發(fā)展出它的所謂的投資組合、產業(yè)組合和橫向戰(zhàn)略,。未來我會怎么樣“養(yǎng)豬”------就是財務性投資------套利買地,、買項目、買賣子公司都是“養(yǎng)豬”，我會怎么樣養(yǎng)兒子------這是做我的實體,，我會怎么樣養(yǎng)家,，做理財------做資產優(yōu)化：這個養(yǎng)豬、養(yǎng)兒子,、養(yǎng)家我們把它通常叫做投資組合,。一個集團公司投資組合會怎么做呢,？它的產業(yè)組合我所有產業(yè)之間會組成什么樣一種變形金剛呢,？最后我的橫向戰(zhàn)略、我的所有子公司之間的內部交易我怎么設計母公司與子公司之間的協(xié)同效應我怎么設計------請注意是設計而不是慢慢的形成,。集團經營哲學的探索最后,，集團公司的發(fā)展是不斷對集團經營哲學的一個探索過程。資源資本主義,、管理資本主義,、金融資本主義是一個主脈里面的三個不同階段下的主流產物。但是在主流之下還有很多的新的探討,。如果說一個集團公司有生命力,、如果說一個集團公司賺了錢了、如果說一個集團公司有強大的競爭力的話,，毋寧說這個集團公司探索到了一個更好的發(fā)展模式,、毋寧說這個公司擁有了更高的認識------更高境界的對集團公司的認知。因此,，集團公司戰(zhàn)略就是在做這幾方面的探索,，惟有這樣一個廣義的探索，才有可能構筑一個強有力的集團公司,。但是時下的種種狀況使我們看到集團公司的戰(zhàn)略的認知可能進入到窄胡同了,。可能就是針對實體的一個產業(yè)規(guī)劃,，甚至把它細化到經濟化和預算,。因為我們覺得集團公司太大了必須把它預算化，進行計劃化,、甚至形成一個滾動的18個月的經濟計劃的管理,，我們覺得這個集團公司的管理就到位了，集團公司的戰(zhàn)略就形成了,�,？赡芪覀儽仨毜搅朔此歼@么一個概念的時候到了。; 個人分類: 集團管控|615 次閱讀|0 個評論

集團戰(zhàn)略之資本運作: 華彩咨詢白萬綱 2013-1-29 07:36; 1,、資本運作的內涵資本運作作為集團戰(zhàn)略的核心要素之一,，是集團發(fā)展的核心動力。究竟資本運作的說的是什么呢？說的是一個企業(yè)除了用實體來賺錢以外,，如何用資本來擴張格局,，打造基礎，占有資源,，直接或間接導致賺錢,。一個企業(yè)有哪些資本呢？貨幣資本,，管理資本,，軟實力資本，技術資本,，很多資本,。我們常接觸的是三塊資本：貨幣資本----商業(yè)資本、金融資本,、實業(yè)資本,。所謂資本運作就是運作這些所有的資本。 2,、資本態(tài)理論一個企業(yè)從它的本質上來說,，賣產品也好，還是賣股票也好,，本質上都是對資本的經營,。企業(yè)的最終態(tài)就是資本，資本就是企業(yè)的最基本形態(tài)——氣態(tài),，實業(yè)就是液態(tài),，某個具體的產品或資產就是固態(tài)。資本運作就是要實現(xiàn)企業(yè)資源的形態(tài)變化,，讓固態(tài)的資產流動起來,，搞資產證券化，讓流動的實業(yè)又轉化為滲透力更強的氣態(tài)資本,，在形態(tài)變化間實現(xiàn)資本的增值,。從資本態(tài)研究企業(yè)運作更接近本質。一個企業(yè),，當它有一塊錢的時候,，既可以去做實業(yè)，也可以去投機,，也可以去戰(zhàn)略性投資,，也可以去放高利貸，也可以追逐享受,。從這里出發(fā),，企業(yè)就開始了它的資本運作戰(zhàn)略,。資本運作是企業(yè)最本質的資本態(tài)在多種狀態(tài)下分門別類運作（獲得，投入,，獲利）行為的總和,。華彩認為資本的發(fā)展經歷了以下五個狀態(tài)。 ⑴資本最固化態(tài)---資產—資產運作,。 ⑵資本最活躍態(tài)---投資---投資組合,。 ⑶資本最需轉化態(tài)---內涵式資本運作---把企業(yè)運作過程中的每一種管理和業(yè)務行為可能產生的資本都盡量轉化出來。 ⑷資本最大置換態(tài)---外延式資本運作—把企業(yè)在外部對應的可能最大化資本盡量納入進來---IPO,、借殼,、發(fā)債、資產證券化,。 ⑸資本的最大激化態(tài)—超級產融結合---用金融產品,、信息,、技術,、服務來改造企業(yè)的價值鏈、供應鏈,、產業(yè)鏈,，乃至生態(tài)鏈。資本運作在很多公司里就是零敲碎打地思考,。子公司是否要上市,，要不要并購、發(fā)債,、借殼,，整個公司里面的資金、怎么進行管理,，這些問題一直困擾著很多公司,。華彩認為這些思考維度都比較單一，沒有實現(xiàn)把整個實業(yè)與資金之間的互動作為整個資本,，帶動公司發(fā)展的這個特點貢獻出來,，所以在集團的內部發(fā)展中，缺乏一個橋梁,，缺少一個發(fā)動機,。資本運作戰(zhàn)略本質就在于提供這樣一個發(fā)動機，讓企業(yè)除了用實體來賺錢以外,，更利用資本的不同運作技巧,，突破實體發(fā)展面臨的障礙，綜合利用企業(yè)的貨幣資本,、管理資本,、軟實力資本、技術資本等，在整體運作框架下實現(xiàn)諸資本的增值,。; 個人分類: 集團管控|722 次閱讀|0 個評論

更多...

銷售與市場官方網站 ( 豫ICP備19000188號-5 )

GMT+8, 2024-12-24 07:20 , Processed in 0.098777 second(s), 31 queries .

回頂部

<abbr id="xhtfb"></abbr>

	自動

標簽: 軟實力

相關帖子

相關日志