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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ㄈ�
于斐 2019-11-11 20:51
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 文章中指出： 當(dāng)前的 醫(yī)院需更加清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌愿景及理念，主動(dòng)積極地與消費(fèi)者進(jìn)行交流,，建立關(guān)系并增強(qiáng)互動(dòng),，實(shí)踐承諾讓品牌價(jià)值躍 升,。因?yàn)椋? 醫(yī)院品牌建設(shè)是時(shí)代發(fā)展的必然,！追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，在患者心智中建立情感共鳴 ,， 與時(shí)代同頻共振刻不容緩 。 然而,， 現(xiàn)實(shí)中許多 醫(yī)院在品牌策劃,、定位、文化建設(shè),、價(jià)值觀等存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客需求,；品牌傳播單一,，營銷被動(dòng)，管理雜亂 …… 今天 ,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下， 醫(yī)院 需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場,、患者,、技術(shù),、 醫(yī)院 價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)橹袊脑S多 醫(yī)院 尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面： 1 ,、核心價(jià)值觀能力,； 2 ,、營銷變革力； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力,； 4 、計(jì)劃控制力,； 5 ,、組織適應(yīng)力 。 因此,，對(duì)一位 醫(yī)院 領(lǐng)導(dǎo)來說,， 醫(yī)院 不能活在過去，而要活在未來,。 而共同價(jià)值觀,，顧名思義，就是引導(dǎo)員工認(rèn)同并踐行 醫(yī)院 的核心價(jià)值觀,。 醫(yī)院 價(jià)值觀是 醫(yī)院 全體成員的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合，它是 醫(yī)院 的生命力,，對(duì) 醫(yī)院 的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是 醫(yī)院 應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉。 讓員工成為 醫(yī)院 的價(jià)值觀大使,，其意義在于： 第一,，增強(qiáng) 醫(yī)院 的吸引力與向心力。 醫(yī)院 價(jià)值觀最大的作用便是構(gòu)建起 醫(yī)院 目標(biāo)和 醫(yī)院 成員個(gè)人目標(biāo)的一致性,，使得這二者之間的信念,、價(jià)值觀趨同。 醫(yī)院 價(jià)值觀可以長期引導(dǎo)員工為實(shí)現(xiàn) 醫(yī)院 目標(biāo)而自覺努力,，使之向著對(duì) 醫(yī)院 有利的方向進(jìn)行,。 第二，能發(fā)揮巨大的整體效應(yīng),。 共享價(jià)值觀能加深員工之間思想感情的交流,，融合員工的理想、信念,、作風(fēng),，培養(yǎng)和激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。在特定的信念氛圍之下,，員工們通過自己的切身感受,，會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)工作的自豪感和使命感以及對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。有了這樣一股思想理論,，對(duì)內(nèi),，員工之間更能互幫互助共同提升。對(duì)外,，能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì),、更一致的服務(wù),。共享的企業(yè)價(jià)值觀不僅可以指導(dǎo)員工工作的方式，還能使他們團(tuán)結(jié)一致,，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo),。 第三，能向消費(fèi)者營銷品牌使命,。 只有把自己和 醫(yī)院 的價(jià)值融為一體,、從企業(yè)的角度來考慮問題的員工，才能將這種價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者更了解 醫(yī)院 ,，更了解品牌，從而創(chuàng)造出更卓越的業(yè)績,。所以,，培養(yǎng)員工對(duì) 醫(yī)院 價(jià)值觀的認(rèn)同感是相當(dāng)重要和必要的。 在 梅奧診所,，患者就是 “心臟 ” ,。 如何做好與患者的每一次交流，珍惜這寶貴的交流機(jī)會(huì),， 是 梅奧所重視的,。對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)， 96% 的人不會(huì)做出評(píng)價(jià),，只有 4% 的人才會(huì)提出表揚(yáng)或投訴,，小的投訴越多說明服務(wù)越好。 據(jù)了解 ,，梅奧的品牌建立是這樣的 ： 患者首先由當(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療,，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決,，患者恢復(fù)，告訴其他人,。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,，這是一個(gè)既就簡單又困難的事情。 ” 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，市場的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善， 民營 醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)， 像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn),，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì),。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué)，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng),。 看看作為一家二級(jí)綜合性醫(yī)院的南通某院是怎么倡導(dǎo)一種 “家園文化”的： 門診布置 為了讓患者走進(jìn)醫(yī)院就有一種家的親切感，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變： 1）設(shè)置文化休閑區(qū),，患者可以在門診休閑區(qū)看書、喝咖啡,。2）改變收費(fèi),、藥房窗口，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺(tái)過高,、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式,，改為開放式、平等式,。 病區(qū)布置 家 ——HOME的構(gòu)成理念 和諧 ——Harmony 通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系 責(zé)任 ——0bligation 救死扶傷是義不容辭的責(zé)任 使命 ——Mission 要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命 效率 ——Effciency 時(shí)間就是生命,！救治效率追求持續(xù)提高 家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項(xiàng)冷冰冰的制度,，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。 方案主要思路是：走進(jìn)每一個(gè)病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護(hù)人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護(hù)士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移,，對(duì)外展現(xiàn)的是病區(qū)的團(tuán)建活動(dòng),、患者感謝、慰問患者等場景圖片,。 圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動(dòng),。 所謂品牌文化，簡單講就是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同,，進(jìn)而形成品牌忠誠的行為,。 眾所周知,，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。 醫(yī)院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。一方面,，品牌是物質(zhì)和精神,、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物,，即品牌是文化融合的結(jié)果,、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面,，文化是品牌的內(nèi)涵和生命,，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用,。 在品牌創(chuàng)建過程中,，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味,，更具競爭力,；在品牌傳播過程中 ， 文化起著載體的作用,，讓消費(fèi)者牢記品牌,，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度 , 提高品牌的市場占有率。品牌文化是品牌最核心的 DNA ,，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念,、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素,，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露,，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。 醫(yī)院品牌文化由諸多要素構(gòu)成,，品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂,，品牌 VI 形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,，廣告,、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑,。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程,，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播,，使品牌文化植入人心,。一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征,，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智,，消費(fèi)者因信賴和忠誠而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購買，則會(huì)使企業(yè)獲取長期的成功營銷和利潤,。品牌是文化的載體,，文化是品牌核心。品牌代表一種實(shí)力,，這種實(shí)力,，依附于文化而存在。大凡有市場競爭力的企業(yè),，無論是品牌創(chuàng)新,，還是文化倡導(dǎo)方面都做到合二為一，自成一體,。 在醫(yī)療市場競爭日趨 “白熱化”的今天,，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，醫(yī)院越來越難以在產(chǎn)品的價(jià)格,、質(zhì)量,、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性,，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想,，形成自身競爭優(yōu)勢。品牌文化的價(jià)值在于,，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界,，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。在消費(fèi)者心中,，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求,，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀,、身份,、品味、情趣等,�,？梢哉f，醫(yī)院未來的競爭是品牌的競爭,，更是品牌文化的競爭,，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。 應(yīng)該說,，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使 醫(yī)院 領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù) 醫(yī)院 內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時(shí)地調(diào)整 醫(yī)院 未來的發(fā)展與 醫(yī)院 內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運(yùn)營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使 醫(yī)院 的投資決策,、經(jīng)營決策,、管理決策、得到良性運(yùn)行,，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù),。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ǘ�
于斐 2019-11-8 14:49
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 醫(yī)院 經(jīng)過一系列的品牌傳播,， 在 三個(gè)方面獲得了一定成果 ： 第一是醫(yī)院美譽(yù)度的提升。經(jīng)過不斷的努力,，和全院上下共同的團(tuán)結(jié)分析,，獲得了全國人文愛心醫(yī)院、改善醫(yī)療服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)崗等榮譽(yù) ,； 第二是正面綜合推介,， 2017年 醫(yī)院 推出省唯一一個(gè)首屆中國好醫(yī)生，全國表彰河南就占了十個(gè) ,； 第三是創(chuàng)新科普傳播,，經(jīng)常組織專家參加很多的健康欄目，像央視的《健康之路》上去講科普知識(shí),，開設(shè) “名醫(yī)話健康”專欄,，舉辦全省微科普大賽、青年職工科普演講大賽,，通過主題攝影,、繪畫、視頻科普等等來傳播科普,，所以也是一種品牌的傳播,、品牌的維護(hù)。 由此可見,，對(duì)眾多公立醫(yī)院來說,， ,， 品牌的傳播是醫(yī)院形象的塑造，這不單單是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)重視一個(gè)部門,，一定要把它作為一個(gè)學(xué)科來建設(shè),。 品牌需要傳播，這是擴(kuò)大品牌影響 力 的必然途徑,。如果沒有傳播,，品牌就像蝴蝶沒有翅膀。 現(xiàn)實(shí)中,，有 不少 醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀是怎樣的,，或是簡單地認(rèn)為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭。醫(yī)院必須說服消費(fèi)者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀,。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價(jià)值觀大使,，向消費(fèi)者營銷品牌使命， 進(jìn)行全面品牌管理,。 全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過程、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),；善就是品格,；美就是品味。 在這方面,，北京大學(xué)某醫(yī)院的做法值得借鑒： 北京大學(xué)某醫(yī)院 的理念是以患者為中心,，建設(shè)患者首選的國際化腫瘤集團(tuán)中心。 為此,， 將 “建設(shè)人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃,，明確提出：醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展要有良好的內(nèi)部環(huán)境，要有良好的醫(yī)院文化,。在醫(yī)院文化建設(shè)方面,， 北京大學(xué)某醫(yī)院 探索了如何為腫瘤患者打開希望之門的路徑,。一方面以腫瘤醫(yī)院特有的宣傳方式營造對(duì)腫瘤患者的溫馨關(guān)懷和抒發(fā)情感的場所,，以此減緩患者和親屬的心理壓力，另一方面以醫(yī)生人文涵養(yǎng)的培育構(gòu)建與腫瘤患者的溝通體系,。 心語墻：都是溫暖,，滿滿的 “這里就是患者溫馨的家,，有了你們給予幫助，重新充滿希望,�,！� 這是 北京大學(xué)某醫(yī)院 “心語墻”上，一位病人寫下的“心語”,。成百上千的“心語”寫在心形的字條上,，在病房的墻上匯聚成一個(gè)五彩繽紛的心形圖案。 “心語墻”是在各病房開設(shè)的醫(yī)患交流板塊,，它起源于胃腸腫瘤中心一病區(qū),，目前在很多病區(qū)推廣，小小的卡片為醫(yī)患創(chuàng)建了一個(gè)表達(dá)關(guān)愛和情感的空間,。 創(chuàng)意源于院長的一次門診經(jīng)歷,。一位患者在術(shù)后門診隨訪時(shí)對(duì)他說，手術(shù)前自己收到孫子送的一份禮物 ——一張心形小紙條,�,！拔覑勰鷷�(huì)好起來，很快就能回家”,，暖心的話語給患者帶來治療的信心和勇氣,，她揣著紙條做完了手術(shù)。 “心語墻”鼓勵(lì)患者和家屬以文字形式表達(dá)自己的真實(shí)感受,，也鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員寫下自己的叮嚀和祝福,。同時(shí)，活動(dòng)還向社會(huì)廣泛征集對(duì)腫瘤患者和醫(yī)護(hù)人員的寄語和祝愿,。寫滿祝�,？ㄆ诟鞑^(qū)“心語墻”展示，醫(yī)患間相互鼓勵(lì),，和諧相處,，溫暖與感動(dòng)在文字中流淌。 “心語墻”受到媒體廣泛關(guān)注,，著名醫(yī)學(xué)期刊《英國醫(yī)學(xué)雜志》（BMJ）期下網(wǎng)站The BMJopinion還刊登了院長專門撰寫的介紹“心語墻”故事的文章,，讓“心語墻”走向了世界。 生命通道：用愛和希望鋪就的通廊 2015年12月,，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成 這是一條新改造的通廊,，主要用于轉(zhuǎn)運(yùn)手術(shù)患者。通廊又遠(yuǎn)又長,，四壁潔白,，是典型的醫(yī)院特色。按照建筑規(guī)范，這條通廊沒有任何問題,，但去視察的主管院長卻覺得少了些神馬,， “如果我們是患者，從病房被推去手術(shù)室,，經(jīng)過這條空蕩,、漫長的轉(zhuǎn)運(yùn)通道，心里該是怎樣的焦慮與無助,�,！� 從患者感受出發(fā)，緩解他們的緊張情緒,，醫(yī)院后勤部門兩次優(yōu)化通廊的設(shè)計(jì),，在貼近醫(yī)院品牌文化的同時(shí)，打造出一條給人無限希望的生命通道,。 通廊的頂部和圍墻加裝了漂亮的帷幔,，帷幔上一只只鵬鳥振翅高飛，同時(shí)配以 “樂觀”,、“堅(jiān)強(qiáng)”,、“信念”、“希望”等勵(lì)志字眼,。通廊的顏色以北大紅為主色系,，給人沉穩(wěn)、堅(jiān)定之感,。通廊的墻壁間隔成一扇扇打開的門,，希望每位患者都能歷經(jīng)考驗(yàn)，最終與醫(yī)務(wù)人員攜手并肩推開“希望之門”,，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生,。 心樂坊：用醫(yī)術(shù)來治愈，用音樂來撫慰 外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲 音樂可以疏解腫瘤患者焦慮,、緊張的不良情緒,，減少消極心態(tài)的負(fù)面影響。 2015年末,，醫(yī)院康復(fù)科牽頭創(chuàng)建了“心音坊”,，由專業(yè)的腫瘤心理醫(yī)生和音樂治療師一起，為患者打造一個(gè)用音樂撫慰心靈的所在,。 2015年12月29日清晨,，外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲，人們紛紛循聲望去,，只見一位姑娘安靜的坐在鋼琴前,，玉指輕彈，琴聲悠揚(yáng)，原本焦急,、緊張,、沉郁的患者和家屬們,，不自覺地放慢了腳步,，仿佛在那一刻忘記了自己的煩憂，沉浸在這悠揚(yáng)的音樂里,。這是北大腫瘤醫(yī)院“心音坊”的首次演奏,。 “心音坊”的演奏者全部是愛心志愿者。為了做好志愿者服務(wù)工作,，康復(fù)科委派專人管理,，負(fù)責(zé)安排演奏時(shí)間。專業(yè)的音樂治療師規(guī)范演奏曲目,，每天上下午,，都會(huì)有志愿者前來演奏，有鋼琴,、小提琴,、古箏等樂器，越來越多的志愿者加入其中�,，F(xiàn)在,，心音坊已經(jīng)有80多位志愿者參加演奏，其中有獲國際音樂大獎(jiǎng)的海歸人員,，有留學(xué)生,，有醫(yī)護(hù)人員，還有癌癥康復(fù)者,、資深演奏家等等,。由于報(bào)名的志愿者太多，他們還成立了考核小組負(fù)責(zé)篩選,。經(jīng)過核心之后,，才能有幸成為“心音坊”的志愿者。 現(xiàn)在,，每當(dāng)走進(jìn)外科樓大廳,，都會(huì)聽到舒緩的音樂，有時(shí)是鋼琴,，有時(shí)是小提琴,，有時(shí)是古箏或者其他樂器，病人和家屬在音樂聲中候診,。不經(jīng)意間,，他們舒展開緊縮的眉頭，放慢了急匆匆的腳步。如今,，心音坊也已經(jīng)成為醫(yī)院文化的名片,。 快閃活動(dòng)：也玩兒一把行為藝術(shù) 一場快閃活動(dòng)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播 2016年9月28日，在悠揚(yáng)的“茉莉花”和“歡樂頌”的音樂聲中,，一場快閃愛心公益視頻發(fā)布會(huì)在醫(yī)院門診大廳舉行,。這是一場由138人參與的愛心公益活動(dòng)，也是第一個(gè)由癌癥康復(fù)者和醫(yī)務(wù)人員共同演繹的快閃活動(dòng),。 活動(dòng)上,，歷時(shí)六個(gè)月拍攝完成的兩支 “醫(yī)院快閃”愛心公益音樂片正式亮相，分別是《茉莉花》和《歡樂頌》,，同時(shí)還發(fā)布了四部紀(jì)錄片：北京紀(jì)錄頻道的《愛的頌唱》,、北京衛(wèi)視《生命緣》、界面新聞《快閃背后的故事》的兩集紀(jì)錄片,。 音樂片《茉莉花》《歡樂頌》發(fā)布后,，引起了強(qiáng)烈反響，兩部視頻在騰訊視頻點(diǎn)擊量均超過 1.1億,。 快閃活動(dòng)緣起于央視的攝像師和編導(dǎo),，他們路過外科樓時(shí)，聽見有琴聲飄出來,，迸發(fā)出創(chuàng)作激情與靈感,。同是央視科教頻道導(dǎo)演 ， 也聞?dòng)嵹s來參加,，和醫(yī)院共同策劃,，商定要拍攝一部歌頌醫(yī)患真情的音樂片。 北京癌癥康復(fù)會(huì)的會(huì)員,、正在接受治療的患者,、醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員積極參加進(jìn)來。 先后有幾十位專業(yè)的導(dǎo)演和攝像師,，這些大腕兒級(jí)的專業(yè)人士,，帶著一顆顆愛心，憑著一腔熱情,，沒有一分錢的報(bào)酬,，義務(wù)完成了一部需要幾百萬投資的音樂片。 音樂片播出后,，引發(fā)巨大的社會(huì)反響,。 2016年10月上線，當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到五百萬次,，被譽(yù)為現(xiàn)象級(jí)傳播,，發(fā)揮了引領(lǐng)作用,，各大醫(yī)院紛紛效仿，一時(shí)間推出很多“醫(yī)院快閃”活動(dòng),。 一大波被醫(yī)學(xué)耽誤的畫家脫穎而出 2012年起,，醫(yī)院連續(xù)舉辦“井蓋文化節(jié)”。由此掀起了醫(yī)院獨(dú)有的井蓋文化,。在豐富醫(yī)院職工文化生活的同時(shí),，也給患者及家屬在緊張和壓抑的環(huán)境中做出心靈疏解，體現(xiàn)醫(yī)院的人文關(guān)懷,。 通過北京大學(xué)某醫(yī)院的事例可看出,， 醫(yī)院文化,，其實(shí)就是播種愛,、凝聚愛、傳遞愛的文化 ,。 醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 記得 原全國人大常委會(huì)副委員長韓啟德院士曾指出,，在醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展的今天，要警惕技術(shù)至上和醫(yī)學(xué)市場化的傾向,，使醫(yī)學(xué)日趨離開人文,，而人文精神是醫(yī)學(xué)的靈魂。 鐘南山也講過一句話,，醫(yī)生眼中不只是病,，要有病人。 我在《中國衛(wèi)生》雜志先后發(fā)表了《醫(yī)院營銷應(yīng)擺脫低俗》和《以 “顧客滿意”為經(jīng)營焦點(diǎn)和競爭利器》,，在《中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)》發(fā)表了《醫(yī)院如何營銷,？》，在社會(huì)上產(chǎn)生了較大反響,。在最近的《健康報(bào)》上,，我撰文《樹 醫(yī)院品牌，這些事您做了嗎,？》 ,。 于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ㄒ唬�
于斐 2019-11-8 09:42
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ,， 如何讓醫(yī)療過程更有溫度、 醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。 當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位,、包裝,、營銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營銷被動(dòng),，管理雜亂。 鑒于此,，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。 一個(gè)醫(yī)院的核心競爭力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值,，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（ collective learning ）,，醫(yī)院的核心競爭力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能,；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)；應(yīng)當(dāng)是競爭對(duì)手難以模仿的能力,。 醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力。 而品牌競爭力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對(duì)手的獨(dú)特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對(duì)于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實(shí)在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。 100 年前，醫(yī)學(xué)教育家,、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之父威廉 · 奧斯樂指出醫(yī)學(xué)實(shí)踐的弊端：歷史洞察的貧乏,、科學(xué)與人文的斷裂、技術(shù)進(jìn)步與人道主義的疏離,。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)療的發(fā)展與改革 ,。 在激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競爭,。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。醫(yī)生要讓患者感受到的是,，我不一定能治好你的病,，但我一定會(huì)好好治你的病,。 哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話： 外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 在一次講課中提到： “命是什么？我們看這個(gè)字,，它是 ‘ 一個(gè)人的獨(dú)自叩問 ’ ,。問什么？生死,、苦難 ……生命的正大莊嚴(yán),，同時(shí)也存在于每個(gè)人最細(xì)微的生活之中，最幽微的內(nèi)心深處”,。悲苦有時(shí),，歡愉有時(shí)，只有真正了解生命的人,，才能成為最出色的醫(yī)者—— 也只有這樣的醫(yī)者,，才能在面對(duì)無數(shù)生老病死,、生離死別的真實(shí)經(jīng)歷之后，依然選擇勇往直前,。 詩人汪國真在《熱愛生命》中說： “我不去想是否能夠成功,，既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程,。我不去想身后會(huì)不會(huì)襲來寒風(fēng)冷雨,，既然目標(biāo)是地平線，留給世界的只能是背影,。我不去想未來是平坦還是泥濘,，只要熱愛生命，一切,，都在意料之中,。”這仿佛是對(duì)醫(yī)者的注解,。 像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn)，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì),。 現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺(tái)，方便患者就醫(yī),。即便患者在家,，可以上門服務(wù)，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無論在家,，或者在出差，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過電話或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,，隨時(shí)跟蹤他的病情。無論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流,，患者需要在一個(gè)城市咨詢另外一個(gè)城市的專家,，可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng)。 美國克利夫蘭診所 2006年成立了藝術(shù)計(jì)劃部,，以此來提高患者的就醫(yī)體驗(yàn),。同樣， 梅奧之所以做得好,，是有原因的,。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。 很多時(shí)候,， 計(jì)劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來的發(fā)展,，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃,。 有許多醫(yī)院在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同，具有較大的影響力,，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢學(xué)科,，吸引了來自外地的許多顧客。 此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵,，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌,。因此，醫(yī)院往往聚焦于對(duì)疾病的診治,，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn)，淡化了對(duì)顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷,，因此對(duì)品牌的意識(shí)具有局限性,。 眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出， 品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。 以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。 這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 顯然， 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 河南省某醫(yī)院 圍繞著醫(yī)院文化,、學(xué)科、醫(yī)院環(huán)境,、醫(yī)學(xué)裝備,、服務(wù)品質(zhì)、醫(yī)療技術(shù)來助力醫(yī)院的品牌建設(shè),，使醫(yī)院的發(fā)展提升位次,， 在品牌傳播方面， 圍繞 “五個(gè)有”來 展開： 有目標(biāo)、有平臺(tái),、有機(jī)制,、有合作、有拓展,。 有目標(biāo) ,。 每年醫(yī)院 都把 宣傳工作列入工作重點(diǎn)。制定計(jì)劃,，把人才隊(duì)伍專業(yè)化,，在全院 建立自己的 通訊員隊(duì)伍。 并對(duì)他們定期 培訓(xùn),、培養(yǎng) ,、 發(fā)布 和目標(biāo)考核。 有平臺(tái),。 在身處互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，也是全媒體的時(shí)代，誰有都不如自己有,，與其等待別人的宣傳,，還不如把自己的隊(duì)伍鍛煉好。雖然只是一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平臺(tái)建設(shè),，但也力求多媒體立體化,，包含 “兩網(wǎng)（英文和中文綜合網(wǎng)站）、兩微（官方微信和微博）,、兩報(bào)（簡報(bào)和院報(bào)）,、兩端（今日頭條和騰訊企鵝號(hào)）”。這八個(gè)平臺(tái)由醫(yī)院宣傳部來運(yùn)作,，日均傳播15個(gè)相關(guān)信息,，形成全媒體傳播的形態(tài)，優(yōu)化了各種媒介,、定位和功能的銜接,。 有機(jī)制 。 即專業(yè)化,、系統(tǒng)化。工作人員根據(jù)他們的學(xué)歷背景和每個(gè)人的特點(diǎn),，進(jìn)行專業(yè)的分工,，每天的運(yùn)作要有運(yùn)行的機(jī)制，要搜集線索,、確定選題,、溝通媒體，而且要評(píng)估效果。每一個(gè)宣傳報(bào)道的推出,，都要經(jīng)過這一系列的宣傳途徑和路徑,，備題、選題,、審核,、采寫、編輯,、發(fā)布,、反饋，發(fā)布完了要采集相關(guān)的信息,，根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道,。這是 醫(yī)院 的工作流程。 有合作 ,。 這是所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)和媒體都在積極做的事情,， 2017年， 醫(yī)院 在各類媒體刊發(fā)醫(yī)院報(bào)道的篇次,，較去年增長 27.7%,。國家級(jí)媒體有160多篇，比如中央電視,、人民網(wǎng),、新華社、光明日?qǐng)?bào),、鳳凰網(wǎng)等,。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，還是客戶端,，還是像丁 X 園這樣的平臺(tái),，都有深度、密切的合作,。 有拓展,。 大家都知道梅奧醫(yī)院，他們的高管在國內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行宣傳,， 醫(yī)院 向他們 借鑒 學(xué)習(xí),，他們除了出書以外，現(xiàn)場的傳播效果也是非常好的,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯！（七）
于斐 2019-10-25 10:50
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班,，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)前提下，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如調(diào)整科室設(shè)置、確定發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測,，引入績效考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,。 二,、服務(wù)品牌 現(xiàn)階段醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 河南省人民醫(yī)院在提出醫(yī)生精神的同時(shí)，還有服務(wù)共識(shí),，價(jià)值觀是尊重,、慈愛、關(guān)懷,、共情,。其中共情表現(xiàn)在患者的感受、醫(yī)護(hù)之間的和諧,。我們也是全國極少有的大型公立醫(yī)院患者服務(wù)部，所以在 2018年全國優(yōu)質(zhì)服務(wù)調(diào)查問卷中醫(yī)務(wù)人員回應(yīng)性滿意度第一。 美國腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的 “四個(gè)救生圈 ”： 1 ,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá),； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度。 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。 服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸。 所以,，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動(dòng)地參與營銷活動(dòng)。 為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值,，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理,、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題,。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為,，比如： 建立重點(diǎn)客戶檔案,，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,； 利用各種傳播媒介,、健康講座、巡診,、舉辦聯(lián)合活動(dòng),，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作； 抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前,、診中、診后的一體化服務(wù),； 通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局,、保險(xiǎn)公司、各類公益組織,、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷,； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作,； 利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對(duì)性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員,、全程營銷水平。 營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動(dòng)造勢、開發(fā)特色項(xiàng)目,、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。 后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手,。 作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉，盡快就診,。如果沒有全員市場意識(shí),，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。 美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師認(rèn)為,， 當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,。 為此,， 醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識(shí)，樹立全員營銷理念,，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。 新時(shí)代 建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,， 醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院營銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。其中，開發(fā)利用好 “注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力,，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力,，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客 ,。 三,、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。 文化品牌不等于文娛活動(dòng),。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 1 、 醫(yī)院公關(guān)出版物 ,，如疾病預(yù)防的手冊,、病人自我護(hù)理手冊等；潛在的患者群,，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對(duì)醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí),，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則,，將會(huì)起到相反的效果。 2 ,、 公益活動(dòng) ,。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度,。 3 、 新聞互動(dòng) ，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動(dòng)的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。 4 ,、 科普軟文 。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí),，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 、 社區(qū)網(wǎng)絡(luò) ,。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營銷為主動(dòng)銷售,，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,，專項(xiàng)保健,、定期體檢、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體,。 6 ,、 互動(dòng)溝通 。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項(xiàng)，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，就醫(yī)院 來說，更多的是體現(xiàn)在 社會(huì)化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體 傳播醫(yī)院 的 信息內(nèi)容 ,，然后獲取 消費(fèi)者 的反饋； 當(dāng)下人人都用自媒體,，那 媒體時(shí)代 醫(yī)院 傳播的法則 是什么呢,？ 1,、 自媒體時(shí)代， 醫(yī)院 最好的代言人是 技術(shù)權(quán)威 ,。 2,、 醫(yī)院 要有故事可講。 醫(yī)院 的 成長 故事,、品牌故事,、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等,�,？傊泄适虏拍軅髌�,。 3,、 醫(yī)院 要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供 專業(yè) 服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。 二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了 技術(shù) 功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由 ,。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視,、報(bào)紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動(dòng)性、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。 因此,，在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來看 ,， 市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容,、交互、場景,、感知所代替 ,， 一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。 事實(shí)上,， 一個(gè) 醫(yī)院 再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把 醫(yī)院 的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力,。 某些醫(yī)院 由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是： 降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì)。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為： 社會(huì)化媒體 79% ,； 軟文 78% ,； 真人體驗(yàn) 62% ,； 電子新聞稿 61% ； 案例分析 51% ,； 博客 55% ,； 白皮書 43% ,； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ； 紙質(zhì)雜志 42% ,； 視頻 41% ,； 而電臺(tái)、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。�
于斐 2019-10-25 10:47
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以 醫(yī)院 之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從 醫(yī)院 的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛民生,， 全員營銷 并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。 事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。 因此，醫(yī)院要 形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系,。 醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。 科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化,，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。 一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的 互動(dòng) 宣傳,、口碑效應(yīng)、 故事傳播 等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì) 醫(yī)院 和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在 醫(yī)院 和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長 醫(yī)院 由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。 就來看看 中南大學(xué)湘雅醫(yī)院 是如何通過 “ 宣傳也是生產(chǎn)力 ” 來打造醫(yī)院 “金字招牌”的： 中南大學(xué)湘雅醫(yī)院 目前 有 3500 個(gè)編制床位,， 88 個(gè)臨床醫(yī)技科室,， 9.58 天平均住院日， 5 個(gè)國家重點(diǎn)學(xué)科,， 5 個(gè)國家級(jí)精品共享課程,， 25 個(gè)國家臨床重點(diǎn)專科建設(shè),，大于 300 萬的年門急診量,， 13 萬年出院病人， 7 萬年大中性手術(shù),，研究生 1700 多人,，本科生 1200 多人。 偌大的醫(yī)院,，應(yīng)該如何宣傳呢,？ 宣傳工作如同用心靈來訴說故事，應(yīng)該是有真情才有親切,，因?yàn)橛H切讓聽眾感覺溫暖,，因?yàn)橛姓媲�,、溫暖，最后才�?huì)被聽眾喜聞樂見,，人家才會(huì)接受,。 說來簡單，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事。在 2016 年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧,。從 2016 年春節(jié)后，向每個(gè)醫(yī)院員工開始征集 1-3 個(gè)故事,，該故事首先要能感動(dòng)當(dāng)事人,。當(dāng)初預(yù)期是收到 100 個(gè)故事，意外的是不出三個(gè)月,，搜集了幾百個(gè)感人的故事,。 接下來便是組織一批人整理故事文稿。不到一年的時(shí)間,，這本書就完成了,。 書籍出來后，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴。通過這些比較靈活多樣的,、感人的,、接地氣的宣傳和文字，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化,。 在此基礎(chǔ)下，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)： 一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則，新聞不過夜,，精準(zhǔn)傳播,。在選題上，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn)，主動(dòng)策劃新聞,。臨床一線有很多的故事，只要你去急診室,，每天都會(huì)有感動(dòng)你的故事發(fā)生,；反之亦然。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個(gè)系列的報(bào)道,。 二是利用各種海內(nèi)外資源，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是，全方位,、全資源,、全媒體主動(dòng)策劃與推進(jìn)，包括人才,、創(chuàng)新,、資源平臺(tái)。 三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù),；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。 四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念、事例,、工作成績,、計(jì)劃等，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽(yù)度,。 五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力。 六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個(gè)正式職工,，有學(xué)新聞、媒體,、平面設(shè)計(jì)的,、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì)。 但是同時(shí)還有 250 多人的宣傳隊(duì)伍,，每月培訓(xùn)一次,，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動(dòng)受眾,，他會(huì)是你的傳播員和傳統(tǒng)員，如果得罪受眾,，他就會(huì)和你唱反調(diào),，所以要尊重受眾，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn),，認(rèn)可你是做的不錯(cuò),。因此，宣傳不但是對(duì)話,，而且要讓“我”變成“我們”,，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上，一個(gè)觀點(diǎn),，這個(gè)時(shí)候你的宣傳,、品牌維護(hù)是不一樣的，它有很大的放大作用,。 七是宣傳人人有責(zé),，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍。經(jīng)過這些年的教育,、實(shí)踐,，潛移默化之后，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣 ——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個(gè)人到國外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí)，有一個(gè)很簡短的英文宣傳片,，他們會(huì)帶著去,，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放，邊放邊說，這也是宣傳,。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅。 做到這一點(diǎn),，關(guān)鍵是要在職工中樹立對(duì)醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽(yù)感。換句話說,，醫(yī)院的品牌營造和維護(hù)，完全不單單是一個(gè)宣傳工作,，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面，比如后勤,。 八是聯(lián)合行動(dòng),，有效應(yīng)對(duì)輿情。醫(yī)院專門和一個(gè)輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個(gè)禮拜會(huì)有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院,，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國家重要的動(dòng)向和政策。 九是主動(dòng)與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體,，媒體會(huì)找你，不如主動(dòng)和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的，不但國內(nèi)的媒體,，而且國際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動(dòng)的。 在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng)、微博,、微信,、院報(bào)，院報(bào)是全國首家,，每個(gè)禮拜發(fā)一次,。 十是熱衷做科普，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實(shí)現(xiàn)從 “跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去，讓今天的湘雅故事具有感動(dòng)人心的溫度,。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。 為了監(jiān)控品牌,， 1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊(duì)伍，該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會(huì)構(gòu)成,，該委員會(huì)由市場營銷和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成,，主要對(duì)梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對(duì)象包括所有分支機(jī)構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識(shí)別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上，與其核心價(jià)值,、品牌定位相一致,。 比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。 他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌： 1,、堅(jiān)持品牌指導(dǎo)，如在工作和社交媒體中使用,。 2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌。 3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進(jìn)行互動(dòng),。 4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考,。 梅奧品牌管理隊(duì)伍 通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會(huì)，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個(gè)互動(dòng)中維護(hù)品牌,。此外,，通過 facebook ,、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，醫(yī)院 新時(shí)代打造 品牌 ,， 找準(zhǔn)落腳點(diǎn) ，具體可參照如下做法： 一,、技術(shù)品牌 技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。 一般來說,，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術(shù)信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的 “中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對(duì)全國 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,； 具有疑難疾病的解決能力 ； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯！（五）
于斐 2019-10-25 10:44
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個(gè)女患者,， 8年前曾被查出肺癌晚期,，胸腔內(nèi)有大量積液，不能做手術(shù),。確診后,，何醫(yī)生帶領(lǐng)科室團(tuán)隊(duì)給患者制定了詳細(xì)的治療方案。最初的5年里,，患者每個(gè)月都要住進(jìn)病房進(jìn)行化療,，后來改為3個(gè)月來醫(yī)院做一次化療。8年來,，每次患者來之前,，都會(huì)提前給科室打電話，平日里,，患者家屬也會(huì)和醫(yī)生隨時(shí)溝通,，雖然占用了醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)很多業(yè)余時(shí)間，但為了患者康復(fù),，醫(yī)院一直堅(jiān)持這么做,。如今，患者的生存質(zhì)量很高,，看不出有任何疾病,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師 在《健康報(bào)》撰文指出,， 患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”,， 決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。 因此,， 追求 價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因 ,， 以愛為本,，在患者心智中建立情感共鳴 是每個(gè)醫(yī)院 刻不容緩 的戰(zhàn)略任務(wù)。 很多時(shí)候,，醫(yī)院所提供的服務(wù)與患者的實(shí)際需求之間的差距就是醫(yī)院改進(jìn)的空間,，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問題，從他們的需求出發(fā)來主動(dòng)設(shè)計(jì)服務(wù)和改善服務(wù)才能提升競爭力,。由此得出一個(gè)結(jié)論：醫(yī)院口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ)，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式。其中在提供服務(wù)過程中,，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走 5S服務(wù)模式,，即微笑(smile)、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù)，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，也是消費(fèi)者衡量醫(yī)院口碑的標(biāo)準(zhǔn)。大家可以對(duì)號(hào)入座了,。 國務(wù)院辦公廳曾下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn) “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》,，明確提倡鼓勵(lì)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容，構(gòu)建覆蓋診前,、診中,、診后的線上線下醫(yī)療服務(wù)一體化醫(yī)療服務(wù)模式，而已在中南大學(xué)湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理,，也基本實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對(duì)接和滿足群眾多層次,、個(gè)性化、整體性的健康需求,，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來的健康紅利,。如今，全病程管理項(xiàng)目上線之后,，通過統(tǒng)一規(guī)范,，實(shí)行醫(yī)生團(tuán)隊(duì)線上服務(wù)排班制，既能及時(shí)解答患者疑惑,，又能通過預(yù)先溝通安排銜接,，減少患者的無效等候,，從而有效地提高患者依從性，對(duì)后繼的治療和康復(fù)起到了積極作用,。 同樣,，在河北某醫(yī)院，為了更好的服務(wù)患者,，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時(shí),，主動(dòng)引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工，率先在全省成立了醫(yī)院社會(huì)工作部,，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題，使基層百姓就診更快捷,、更溫暖,、更貼心。而江蘇淮安某醫(yī)院則把 “手術(shù)切口縫合美觀性,、術(shù)后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗(yàn)的重要內(nèi)容,，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項(xiàng)目管理，定期進(jìn)行考核評(píng)價(jià),，實(shí)現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ， 如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、 醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。 由此 ，醫(yī)院做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。 不久前 ，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。 北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴。 “‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病,，另一方面，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快,。” 醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,，但正是這種看似 “跨界”的服務(wù)，很好地引起了患者共鳴,。 一個(gè)醫(yī)院的核心競爭力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值,，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（ collective learning ）,，醫(yī)院的核心競爭力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能,；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)；應(yīng)當(dāng)是競爭對(duì)手難以模仿的能力,。 醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力。 而品牌競爭力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對(duì)手的獨(dú)特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對(duì)于患者來說,，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實(shí)在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。 當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位、包裝,、營銷,、管理方面存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營銷被動(dòng),，管理雜亂。鑒于此,，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先 是 “人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師應(yīng)邀在 上海交通 大學(xué)講授 《 新時(shí)代 醫(yī)院文化 與 品牌建設(shè) 》時(shí)指出，現(xiàn)階段可以把 醫(yī)院 的 品牌 營銷分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時(shí)代，這主要是通過 醫(yī)院 多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此,，追求獨(dú)特的市場定位,，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是區(qū)域性 醫(yī)院 營銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了 醫(yī)院 營銷 3.0 時(shí)代。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯！（四）
于斐 2019-10-25 10:40
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 醫(yī)院的品牌化過程是一個(gè)商業(yè)化的過程，也是與市場充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過程�,，F(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對(duì)于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價(jià)值,，為營銷策略提供消費(fèi)者洞察，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展,。 為此 ， 醫(yī)院 的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí),，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決 民營醫(yī)院 經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問題。比如如調(diào)整 醫(yī)院 服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定 醫(yī)院 發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,， 醫(yī)院 在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及 民營醫(yī)院 品牌建設(shè),、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出， 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程。 對(duì)一所醫(yī)院來說,， 醫(yī)療技術(shù)水平展現(xiàn)高度,，醫(yī)療安全保障實(shí)現(xiàn)強(qiáng)度，診療流程體現(xiàn)溫度,， 而在品牌傳播上,，則應(yīng)力求做到：醫(yī)院 能有故事,、領(lǐng)導(dǎo)能講故事,、團(tuán)隊(duì)能賣故事。 事實(shí)上,， 一個(gè)時(shí)代的醫(yī)院必須具備下列軟實(shí)力： 一是品牌,；二是價(jià)值觀,，適合自身的愿景和價(jià)值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競爭對(duì)手難以模仿；三是精準(zhǔn)服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,。比如 四川大學(xué)華西醫(yī)院 ,， 從上世紀(jì)九十年代中期的全國排名六七十位，到如今穩(wěn)居全國第二位,，靠的就是服務(wù)型管理,，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價(jià)值醫(yī)療 。 當(dāng)下,， 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響,， 互動(dòng)的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點(diǎn),，才能引起關(guān)注,、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者,。只有黏住了患者,，才能在患者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營理念、引導(dǎo)市場,。所以,，互動(dòng)和參與只是黏住患者的手段，目的是要傳播理念,，影響市場和患者,。 因此，醫(yī)院應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動(dòng),，并 通過網(wǎng)站、海報(bào),、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要 十分重視醫(yī)患之間相互溝通 ； 應(yīng)該 在醫(yī)療或咨詢過程中,，治療方案,、用藥檔次、服務(wù)費(fèi)用等都與病人進(jìn)行交流探討 ；應(yīng)該做到 醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中,， 真正 提高社會(huì)對(duì) 基層 醫(yī)院的綜合滿意度。 在激烈的醫(yī)療市場競爭中,， 醫(yī)院 除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競爭,。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題 。 當(dāng)今,，是一個(gè) 數(shù)字引領(lǐng)營銷 的 新時(shí)代 ,， 其特點(diǎn)如下 ： 1、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；2,、深層細(xì)分,，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn),；3,、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng),；4,、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值,。 很顯然， 在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,， 很多患者也擔(dān)當(dāng)了 媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。 因此,， 醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來互動(dòng)，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 眾所周知,，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院 品牌建設(shè)與 人文情懷的真諦,，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。 記得美國腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個(gè) “救生圈 ”： 1 ,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá),； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。 中國為什么有很多著名醫(yī)院沒有做成品牌,？ 關(guān)鍵是服務(wù)產(chǎn)品缺乏 格調(diào) ,！ 要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認(rèn)知競爭,， 建立起 服務(wù) 產(chǎn)品 “人設(shè)” ， 開拓新視野是新時(shí)代必須,。 而 不走心的努力和辛苦沒有意義 ,， 不懂得提高認(rèn)知能力，不會(huì)做 IP提升格調(diào),， 醫(yī)院 如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫,，通過 品牌 經(jīng)營把消費(fèi)者與 服務(wù) 的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來,，要 想提升品牌是很困難的 …… 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。 同樣,，美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,， 醫(yī)學(xué)即人學(xué),，醫(yī)者為 “生命擺渡人”，只有當(dāng)醫(yī)療技術(shù)與人文關(guān)懷充分結(jié)合,，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),；只有當(dāng)社會(huì)公眾正確理解醫(yī)學(xué)、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對(duì)抗疾病的“命運(yùn)共同體”,。 梅奧之所以做得好，是有原因的,。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” ,。 在現(xiàn)實(shí)生活中，患者去醫(yī)院就診,，常會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題,，比如：手術(shù)后出院了，誰來拆線拔管,？回去后有問題如何找到醫(yī)生適時(shí)指導(dǎo),？轉(zhuǎn)診有沒有專人與我聯(lián)系？下次復(fù)診怎么辦,？ ……這不僅僅是個(gè)別患者面臨的問題,，也是很多患者共同的心聲。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián),，依從性差,，正是當(dāng)前慢病管理“短板”所在。 真是看到了患者的痛點(diǎn),，中南大學(xué)湘雅醫(yī)院集結(jié)院內(nèi)外專業(yè)團(tuán)隊(duì),，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務(wù)模式，針對(duì)不同病種患者院后需求量身打造服務(wù)項(xiàng)目,，來追蹤管理出院患者,。患者加入院后健康管理服務(wù)后,，能夠獲得院后個(gè)案管理師不限次的實(shí)時(shí)在線服務(wù),。包括疾病,、營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng),、康復(fù),、掛號(hào)等咨詢服務(wù)；需要時(shí),，可以預(yù)約轉(zhuǎn)接原來的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì),，獲得疾病咨詢、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù),；湘雅醫(yī)院個(gè)案管理師提供定期的隨訪服務(wù),，追蹤評(píng)估患者病情,，完善患者專屬健康檔案,，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情，及時(shí)干預(yù),；此外,，患者還可定期收到推送的相關(guān)健康教育知識(shí)。 某天,，有位個(gè)案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房,，一位不愿說話的老年患者引起了她的注意。與患者家屬溝通后,，得知對(duì)方是一名癌癥術(shù)后化療的患者,，在病痛的折磨下，近兩天開始拒絕與人交流,、甚至絕食,。個(gè)案管理師意識(shí)到，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去,，甚至?xí)绊懮眢w,，不利于下一步的治療。故立即將個(gè)案轉(zhuǎn)介給醫(yī)務(wù)社會(huì)工作部,，第一時(shí)間安排專業(yè)社工團(tuán)隊(duì)介入,，作為個(gè)案管理師和社工不時(shí)去找患者聊聊天，陪她散散步,，患者的笑容慢慢地又回來了,，重新燃起了對(duì)生活的信心，開始配合醫(yī)生治療,。治療結(jié)束后,，個(gè)案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉(zhuǎn)診，持續(xù)追蹤和關(guān)懷,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯！（三）
于斐 2019-10-22 23:47
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 快閃活動(dòng)緣起于央視的攝像師和編導(dǎo),，他們路過外科樓時(shí),，聽見有琴聲飄出來，迸發(fā)出創(chuàng)作激情與靈感,。同是央視科教頻道導(dǎo)演 ,， 也聞?dòng)嵹s來參加，和醫(yī)院共同策劃,，商定要拍攝一部歌頌醫(yī)患真情的音樂片,。 北京癌癥康復(fù)會(huì)的會(huì)員、正在接受治療的患者,、醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員積極參加進(jìn)來,。 先后有幾十位專業(yè)的導(dǎo)演和攝像師，這些大腕兒級(jí)的專業(yè)人士,，帶著一顆顆愛心,，憑著一腔熱情，沒有一分錢的報(bào)酬,，義務(wù)完成了一部需要幾百萬投資的音樂片,。 音樂片播出后，引發(fā)巨大的社會(huì)反響,。 2016年10月上線,，當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到五百萬次，被譽(yù)為現(xiàn)象級(jí)傳播,，發(fā)揮了引領(lǐng)作用,，各大醫(yī)院紛紛效仿，一時(shí)間推出很多“醫(yī)院快閃”活動(dòng),。 一大波被醫(yī)學(xué)耽誤的畫家脫穎而出 2012年起,，醫(yī)院連續(xù)舉辦“井蓋文化節(jié)”。由此掀起了醫(yī)院獨(dú)有的井蓋文化,。在豐富醫(yī)院職工文化生活的同時(shí),，也給患者及家屬在緊張和壓抑的環(huán)境中做出心靈疏解，體現(xiàn)醫(yī)院的人文關(guān)懷,。 通過 北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院 的事例可看出,， 醫(yī)院文化，其實(shí)就是播種愛,、凝聚愛,、傳遞愛的文化 ,。 醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 記得 原全國人大常委會(huì)副委員長韓啟德院士曾指出，在醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展的今天,，要警惕技術(shù)至上和醫(yī)學(xué)市場化的傾向,，使醫(yī)學(xué)日趨離開人文，而人文精神是醫(yī)學(xué)的靈魂,。 鐘南山也講過一句話,，醫(yī)生眼中不只是病，要有病人,。 我在《中國衛(wèi)生》雜志先后發(fā)表了《醫(yī)院營銷應(yīng)擺脫低俗》和《以 “顧客滿意”為經(jīng)營焦點(diǎn)和競爭利器》,，在《中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)》發(fā)表了《醫(yī)院如何營銷,？》,，在社會(huì)上產(chǎn)生了較大反響。在最近的《健康報(bào)》上,，我撰文《樹 醫(yī)院品牌,，這些事您做了嗎？》 ,。 文章中指出： 當(dāng)前的 醫(yī)院需更加清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌愿景及理念,，主動(dòng)積極地與消費(fèi)者進(jìn)行交流，建立關(guān)系并增強(qiáng)互動(dòng),，實(shí)踐承諾讓品牌價(jià)值躍 升,。因?yàn)椋? 醫(yī)院品牌建設(shè)是時(shí)代發(fā)展的必然！追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因，在患者心智中建立情感共鳴 ,， 與時(shí)代同頻共振刻不容緩 ,。 然而， 現(xiàn)實(shí)中許多 醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、文化建設(shè)、價(jià)值觀等存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客需求,；品牌傳播單一，營銷被動(dòng),，管理雜亂 …… 今天 ,，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,， 醫(yī)院 需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場,、患者、技術(shù),、 醫(yī)院 價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)橹袊脑S多 醫(yī)院 尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面： 1 ,、核心價(jià)值觀能力,； 2 、營銷變革力,； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力； 4 ,、計(jì)劃控制力,； 5 、組織適應(yīng)力 ,。 因此,，對(duì)一位 醫(yī)院 領(lǐng)導(dǎo)來說， 醫(yī)院 不能活在過去,，而要活在未來,。 而共同價(jià)值觀，顧名思義,，就是引導(dǎo)員工認(rèn)同并踐行 醫(yī)院 的核心價(jià)值觀,。 醫(yī)院 價(jià)值觀是 醫(yī)院 全體成員的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,，它是 醫(yī)院 的生命力,，對(duì) 醫(yī)院 的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響，是 醫(yī)院 應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉,。 讓員工成為 醫(yī)院 的價(jià)值觀大使,，其意義在于： 第一，增強(qiáng) 醫(yī)院 的吸引力與向心力。 醫(yī)院 價(jià)值觀最大的作用便是構(gòu)建起 醫(yī)院 目標(biāo)和 醫(yī)院 成員個(gè)人目標(biāo)的一致性,，使得這二者之間的信念,、價(jià)值觀趨同。 醫(yī)院 價(jià)值觀可以長期引導(dǎo)員工為實(shí)現(xiàn) 醫(yī)院 目標(biāo)而自覺努力,，使之向著對(duì) 醫(yī)院 有利的方向進(jìn)行,。 第二，能發(fā)揮巨大的整體效應(yīng),。 共享價(jià)值觀能加深員工之間思想感情的交流,，融合員工的理想、信念,、作風(fēng),，培養(yǎng)和激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。在特定的信念氛圍之下,，員工們通過自己的切身感受,，會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)工作的自豪感和使命感以及對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。有了這樣一股思想理論,，對(duì)內(nèi),，員工之間更能互幫互助共同提升。對(duì)外,，能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì),、更一致的服務(wù)。共享的企業(yè)價(jià)值觀不僅可以指導(dǎo)員工工作的方式,，還能使他們團(tuán)結(jié)一致,，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo),。 第三,，能向消費(fèi)者營銷品牌使命。 只有把自己和 醫(yī)院 的價(jià)值融為一體,、從企業(yè)的角度來考慮問題的員工,，才能將這種價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更了解 醫(yī)院 ,，更了解品牌,，從而創(chuàng)造出更卓越的業(yè)績。所以,，培養(yǎng)員工對(duì) 醫(yī)院 價(jià)值觀的認(rèn)同感是相當(dāng)重要和必要的,。 在 梅奧診所，患者就是 “心臟 ” ,。 如何做好與患者的每一次交流,，珍惜這寶貴的交流機(jī)會(huì)， 是 梅奧所重視的。對(duì)于一項(xiàng)服務(wù),， 96% 的人不會(huì)做出評(píng)價(jià),，只有 4% 的人才會(huì)提出表揚(yáng)或投訴，小的投訴越多說明服務(wù)越好,。 據(jù)了解 ,，梅奧的品牌建立是這樣的 ： 患者首先由當(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題,，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決，患者恢復(fù),，告訴其他人,。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器，這是一個(gè)既就簡單又困難的事情,。 ” 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，市場的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,， 民營 醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),， 像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn),，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì)。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。 看看作為一家二級(jí)綜合性醫(yī)院的南通某院是怎么倡導(dǎo)一種 “家園文化”的： 門診布置 為了讓患者走進(jìn)醫(yī)院就有一種家的親切感,，圍繞家園文化，門診做了兩方面改變： 1）設(shè)置文化休閑區(qū),，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡。2）改變收費(fèi),、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺(tái)過高、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式，改為開放式,、平等式,。 病區(qū)布置 家 ——HOME的構(gòu)成理念 和諧 ——Harmony 通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系 責(zé)任 ——0bligation 救死扶傷是義不容辭的責(zé)任 使命 ——Mission 要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命 效率 ——Effciency 時(shí)間就是生命！救治效率追求持續(xù)提高 家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅,、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項(xiàng)冷冰冰的制度，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。 方案主要思路是：走進(jìn)每一個(gè)病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護(hù)人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護(hù)士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移,，對(duì)外展現(xiàn)的是病區(qū)的團(tuán)建活動(dòng),、患者感謝、慰問患者等場景圖片,。 圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動(dòng),。 所謂品牌文化，簡單講就是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同,，進(jìn)而形成品牌忠誠的行為,。 眾所周知，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。 醫(yī)院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系,。一方面,，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào),、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物,，即品牌是文化融合的結(jié)果,、文化魅力的體現(xiàn),；另一方面,，文化是品牌的內(nèi)涵和生命,，品牌的提升離不開文化,，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用,。 在品牌創(chuàng)建過程中,，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味,，更具競爭力,；在品牌傳播過程中 ， 文化起著載體的作用,，讓消費(fèi)者牢記品牌,，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度 , 提高品牌的市場占有率。品牌文化是品牌最核心的 DNA ,，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念,、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素,，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露,，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。 醫(yī)院品牌文化由諸多要素構(gòu)成,，品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂,，品牌 VI 形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,，廣告,、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑,。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程,，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播,，使品牌文化植入人心,。一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力,、影響力和銷售力是驚人的,，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，消費(fèi)者因信賴和忠誠而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購買,，則會(huì)使企業(yè)獲取長期的成功營銷和利潤,。品牌是文化的載體，文化是品牌核心,。品牌代表一種實(shí)力,，這種實(shí)力，依附于文化而存在,。大凡有市場競爭力的企業(yè),，無論是品牌創(chuàng)新，還是文化倡導(dǎo)方面都做到合二為一,，自成一體,。 在醫(yī)療市場競爭日趨 “白熱化”的今天,，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，醫(yī)院越來越難以在產(chǎn)品的價(jià)格,、質(zhì)量,、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性,，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想,，形成自身競爭優(yōu)勢。品牌文化的價(jià)值在于,，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界,，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。在消費(fèi)者心中,，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求,，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份,、品味,、情趣等�,？梢哉f,，醫(yī)院未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭,，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”,。 應(yīng)該說，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使 醫(yī)院 領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù) 醫(yī)院 內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時(shí)地調(diào)整 醫(yī)院 未來的發(fā)展與 醫(yī)院 內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運(yùn)營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使 醫(yī)院 的投資決策,、經(jīng)營決策,、管理決策、得到良性運(yùn)行,，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù),。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ǘ�
于斐 2019-10-22 23:42
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 醫(yī)院 經(jīng)過一系列的品牌傳播,， 在 三個(gè)方面獲得了一定成果 ： 第一是醫(yī)院美譽(yù)度的提升。經(jīng)過不斷的努力,，和全院上下共同的團(tuán)結(jié)分析,，獲得了全國人文愛心醫(yī)院、改善醫(yī)療服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)崗等榮譽(yù) ,； 第二是正面綜合推介,， 2017年 醫(yī)院 推出省唯一一個(gè)首屆中國好醫(yī)生，全國表彰河南就占了十個(gè) ,； 第三是創(chuàng)新科普傳播,，經(jīng)常組織專家參加很多的健康欄目，像央視的《健康之路》上去講科普知識(shí),，開設(shè) “名醫(yī)話健康”專欄,，舉辦全省微科普大賽、青年職工科普演講大賽,，通過主題攝影,、繪畫、視頻科普等等來傳播科普,，所以也是一種品牌的傳播,、品牌的維護(hù)。 由此可見,，對(duì)眾多公立醫(yī)院來說,， ， 品牌的傳播是醫(yī)院形象的塑造,，這不單單是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)重視一個(gè)部門,，一定要把它作為一個(gè)學(xué)科來建設(shè)。 品牌需要傳播,，這是擴(kuò)大品牌影響 力 的必然途徑,。如果沒有傳播，品牌就像蝴蝶沒有翅膀,。 現(xiàn)實(shí)中,，有 不少 醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀是怎樣的，或是簡單地認(rèn)為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭,。醫(yī)院必須說服消費(fèi)者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命,，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價(jià)值觀大使,，向消費(fèi)者營銷品牌使命， 進(jìn)行全面品牌管理,。 全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過程、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),；善就是品格,；美就是品味。 在這方面,， 北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院 的做法值得借鑒： 北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院的理念是以患者為中心,，建設(shè)患者首選的國際化腫瘤集團(tuán)中心。 為此,， 將 “建設(shè)人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃,，明確提出：醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展要有良好的內(nèi)部環(huán)境，要有良好的醫(yī)院文化,。在醫(yī)院文化建設(shè)方面,，北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院探索了如何為腫瘤患者打開希望之門的路徑。一方面以腫瘤醫(yī)院特有的宣傳方式營造對(duì)腫瘤患者的溫馨關(guān)懷和抒發(fā)情感的場所,，以此減緩患者和親屬的心理壓力,，另一方面以醫(yī)生人文涵養(yǎng)的培育構(gòu)建與腫瘤患者的溝通體系。 心語墻：都是溫暖,，滿滿的 “這里就是患者溫馨的家,，有了你們給予幫助，重新充滿希望,�,！� 這是北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院 “心語墻”上，一位病人寫下的“心語”,。成百上千的“心語”寫在心形的字條上,，在病房的墻上匯聚成一個(gè)五彩繽紛的心形圖案。 “心語墻”是在各病房開設(shè)的醫(yī)患交流板塊,，它起源于胃腸腫瘤中心一病區(qū),，目前在很多病區(qū)推廣，小小的卡片為醫(yī)患創(chuàng)建了一個(gè)表達(dá)關(guān)愛和情感的空間,。 創(chuàng)意源于院長的一次門診經(jīng)歷,。一位患者在術(shù)后門診隨訪時(shí)對(duì)他說，手術(shù)前自己收到孫子送的一份禮物 ——一張心形小紙條�,！拔覑勰鷷�(huì)好起來,，很快就能回家”，暖心的話語給患者帶來治療的信心和勇氣,，她揣著紙條做完了手術(shù),。 “心語墻”鼓勵(lì)患者和家屬以文字形式表達(dá)自己的真實(shí)感受,，也鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員寫下自己的叮嚀和祝福,。同時(shí)，活動(dòng)還向社會(huì)廣泛征集對(duì)腫瘤患者和醫(yī)護(hù)人員的寄語和祝愿,。寫滿祝�,？ㄆ诟鞑^(qū)“心語墻”展示，醫(yī)患間相互鼓勵(lì),，和諧相處,，溫暖與感動(dòng)在文字中流淌。 “心語墻”受到媒體廣泛關(guān)注,，著名醫(yī)學(xué)期刊《英國醫(yī)學(xué)雜志》（BMJ）期下網(wǎng)站The BMJopinion還刊登了院長專門撰寫的介紹“心語墻”故事的文章,，讓“心語墻”走向了世界。 生命通道：用愛和希望鋪就的通廊 2015年12月,，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成 這是一條新改造的通廊,，主要用于轉(zhuǎn)運(yùn)手術(shù)患者。通廊又遠(yuǎn)又長,，四壁潔白,，是典型的醫(yī)院特色。按照建筑規(guī)范,，這條通廊沒有任何問題,，但去視察的主管院長卻覺得少了些神馬， “如果我們是患者,，從病房被推去手術(shù)室,，經(jīng)過這條空蕩、漫長的轉(zhuǎn)運(yùn)通道,，心里該是怎樣的焦慮與無助,。” 從患者感受出發(fā),，緩解他們的緊張情緒,，醫(yī)院后勤部門兩次優(yōu)化通廊的設(shè)計(jì)，在貼近醫(yī)院品牌文化的同時(shí),，打造出一條給人無限希望的生命通道,。 通廊的頂部和圍墻加裝了漂亮的帷幔，帷幔上一只只鵬鳥振翅高飛,，同時(shí)配以 “樂觀”,、“堅(jiān)強(qiáng)”,、“信念”、“希望”等勵(lì)志字眼,。通廊的顏色以北大紅為主色系,，給人沉穩(wěn)、堅(jiān)定之感,。通廊的墻壁間隔成一扇扇打開的門,，希望每位患者都能歷經(jīng)考驗(yàn)，最終與醫(yī)務(wù)人員攜手并肩推開“希望之門”,，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生,。 心樂坊：用醫(yī)術(shù)來治愈，用音樂來撫慰 外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲 音樂可以疏解腫瘤患者焦慮,、緊張的不良情緒,，減少消極心態(tài)的負(fù)面影響。 2015年末,，醫(yī)院康復(fù)科牽頭創(chuàng)建了“心音坊”,，由專業(yè)的腫瘤心理醫(yī)生和音樂治療師一起，為患者打造一個(gè)用音樂撫慰心靈的所在,。 2015年12月29日清晨,，外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲，人們紛紛循聲望去,，只見一位姑娘安靜的坐在鋼琴前,，玉指輕彈，琴聲悠揚(yáng),，原本焦急,、緊張、沉郁的患者和家屬們,，不自覺地放慢了腳步,，仿佛在那一刻忘記了自己的煩憂，沉浸在這悠揚(yáng)的音樂里,。這是北大腫瘤醫(yī)院“心音坊”的首次演奏,。 “心音坊”的演奏者全部是愛心志愿者。為了做好志愿者服務(wù)工作,，康復(fù)科委派專人管理,，負(fù)責(zé)安排演奏時(shí)間。專業(yè)的音樂治療師規(guī)范演奏曲目,，每天上下午,，都會(huì)有志愿者前來演奏，有鋼琴、小提琴,、古箏等樂器,，越來越多的志愿者加入其中。現(xiàn)在,，心音坊已經(jīng)有80多位志愿者參加演奏,，其中有獲國際音樂大獎(jiǎng)的海歸人員，有留學(xué)生,，有醫(yī)護(hù)人員,，還有癌癥康復(fù)者、資深演奏家等等,。由于報(bào)名的志愿者太多,，他們還成立了考核小組負(fù)責(zé)篩選。經(jīng)過核心之后,，才能有幸成為“心音坊”的志愿者。 現(xiàn)在,，每當(dāng)走進(jìn)外科樓大廳,，都會(huì)聽到舒緩的音樂，有時(shí)是鋼琴,，有時(shí)是小提琴,，有時(shí)是古箏或者其他樂器，病人和家屬在音樂聲中候診,。不經(jīng)意間,，他們舒展開緊縮的眉頭，放慢了急匆匆的腳步,。如今,，心音坊也已經(jīng)成為醫(yī)院文化的名片。 快閃活動(dòng)：也玩兒一把行為藝術(shù) 一場快閃活動(dòng)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播 2016年9月28日,，在悠揚(yáng)的“茉莉花”和“歡樂頌”的音樂聲中,，一場快閃愛心公益視頻發(fā)布會(huì)在醫(yī)院門診大廳舉行。這是一場由138人參與的愛心公益活動(dòng),，也是第一個(gè)由癌癥康復(fù)者和醫(yī)務(wù)人員共同演繹的快閃活動(dòng),。 活動(dòng)上，歷時(shí)六個(gè)月拍攝完成的兩支 “醫(yī)院快閃”愛心公益音樂片正式亮相,，分別是《茉莉花》和《歡樂頌》,，同時(shí)還發(fā)布了四部紀(jì)錄片：北京紀(jì)錄頻道的《愛的頌唱》、北京衛(wèi)視《生命緣》,、界面新聞《快閃背后的故事》的兩集紀(jì)錄片,。 音樂片《茉莉花》《歡樂頌》發(fā)布后,，引起了強(qiáng)烈反響，兩部視頻在騰訊視頻點(diǎn)擊量均超過 1.1億,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966
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醫(yī)院品牌軟實(shí)力打造的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),！
于斐 2019-2-2 21:59
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 中國著名醫(yī)院很多,，真正做成品牌的沒有幾家。 目前,，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心 競爭力 ,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展 。 這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,。 醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危,，社會(huì)關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn),，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。 在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。因此,，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù)。 因此,，打造文化軟實(shí)力,，是衡量一家醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功,。特別是決策時(shí)要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。 一般情況下,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。 應(yīng)該說，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運(yùn)營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策,、管理決策、得到良性運(yùn)行,，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù),。 梅奧之所以做得好,，是有原因的。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意，并口口相傳 ” ,。 不久前 ,，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴,。 “‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病,，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快,�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,，但正是這種看似 “跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ， 如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、 醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。 當(dāng)前，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、文化建設(shè)、營銷管理,、價(jià)值觀等存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌傳播單一,，營銷被動(dòng)，管理雜亂,。 鑒于此,，醫(yī)院管理者應(yīng)重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。 一個(gè)醫(yī)院的軟實(shí)力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（ collective learning ），醫(yī)院的軟實(shí)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能,；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競爭對(duì)手難以模仿的能力。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師在 上海交通 大學(xué)講授 《 新時(shí)代 醫(yī)院文化 與 品牌建設(shè) 》時(shí)指出,，現(xiàn)階段可以把 醫(yī)院 的 品牌 營銷分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時(shí)代,，這主要是通過 醫(yī)院 多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此,，追求獨(dú)特的市場定位，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是區(qū)域性 醫(yī)院 營銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了 醫(yī)院 營銷 3.0 時(shí)代,。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以 醫(yī)院 之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從 醫(yī)院 的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生,， 全員營銷 并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。 事實(shí)告訴我們，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。 因此，醫(yī)院要 形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系,。 醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。 科特勒說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化,，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。 一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的 互動(dòng) 宣傳,、口碑效應(yīng),、 故事傳播 等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì) 醫(yī)院 和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在 醫(yī)院 和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長 醫(yī)院 由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。 2017 年 5 月，華山醫(yī)院副院長,、神經(jīng)外科 毛 教授接到 100 歲的史玉泉教授打來的電話,，“有一個(gè)病人比較危重，我們得救救她,�,！笔酚袢侨A山醫(yī)院神經(jīng)外科的創(chuàng)科元老，也是新中國神經(jīng)外科的奠基人之一,。 　　這是一位 45 歲的女患者,，小腦部位長了血管母細(xì)胞瘤，一種家族性疾病,。這是一顆血供豐富的腫瘤,，瘤體對(duì)生命中樞已有壓迫，患者劇烈嘔吐,、疼痛,。一旦瘤體卡壓神經(jīng)，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)呼吸,、心臟驟停，危及生命,。 　　趕緊安排手術(shù) ,！ 毛 教授 主刀。手術(shù)順利,，病灶被切除,，患者恢復(fù)得很好,。 　　在華山醫(yī)院神經(jīng)外科，這樣難度的病例并不少,，為何這驚動(dòng)了老先生,？原來，上世紀(jì) 80 年代,，女患者的爸爸也是在華山醫(yī)院神經(jīng)外科做的手術(shù),，類似的部位，手術(shù)正是史玉泉帶著科里年輕人做的,。 　　 “這手術(shù)現(xiàn)在來說難度不小,，在 30 年前做，難度更大,，算是破例,，對(duì)此，醫(yī)生沒有過多對(duì)個(gè)人得失的考慮,，一切圍繞一條單純的想法———能不能救人,。”毛 教授 感慨,，一家人,，相似的疾病，跨越 30 多年,，見證了“華山神外”三代傳承,，一個(gè)學(xué)科從無到有、由小到強(qiáng),。 全國乃至全球患者在這里找到新生的希望 ,。 就來看看 中南大學(xué)湘雅醫(yī)院 是如何 打造軟實(shí)力的 ： 目前中南大學(xué)湘雅醫(yī)院有 3500 個(gè)編制床位， 88 個(gè)臨床醫(yī)技科室,， 9.58 天平均住院日,， 5 個(gè)國家重點(diǎn)學(xué)科， 5 個(gè)國家級(jí)精品共享課程,， 25 個(gè)國家臨床重點(diǎn)�,？平ㄔO(shè)，大于 300 萬的年門急診量,， 13 萬年出院病人,， 7 萬年大中性手術(shù)，研究生 1700 多人,，本科生 1200 多人,。 偌大的醫(yī)院，應(yīng)該如何宣傳呢？ 宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應(yīng)該是有真情才有親切,，因?yàn)橛H切讓聽眾感覺溫暖，因?yàn)橛姓媲�,、溫暖,，最后才�?huì)被聽眾喜聞樂見，人家才會(huì)接受,。 說來簡單,，做起來不易。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事,。在 2016 年初，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧,。從 2016 年春節(jié)后,，向每個(gè)醫(yī)院員工開始征集 1-3 個(gè)故事，該故事首先要能感動(dòng)當(dāng)事人,。當(dāng)初預(yù)期是收到 100 個(gè)故事,，意外的是不出三個(gè)月，搜集了幾百個(gè)感人的故事,。 接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時(shí)間，這本書就完成了,。 書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的、感人的,、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化,。 在此基礎(chǔ)下,，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)： 一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則,，新聞不過夜，精準(zhǔn)傳播。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn)，主動(dòng)策劃新聞,。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室，每天都會(huì)有感動(dòng)你的故事發(fā)生,；反之亦然,。因此，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。 2018 年春節(jié)，湘雅醫(yī)院做了 11 個(gè)系列的報(bào)道,。 二是利用各種海內(nèi)外資源,，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位、全資源,、全媒體主動(dòng)策劃與推進(jìn),，包括人才、創(chuàng)新,、資源平臺(tái),。 三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研、管理和公益服務(wù),；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化。 四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念,、事例、工作成績,、計(jì)劃等,，展示湘雅的成就，提升湘雅品牌美譽(yù)度,。 五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術(shù)水平、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力,。 六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng)。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個(gè)正式職工，有學(xué)新聞,、媒體,、平面設(shè)計(jì)的、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉，所以這些專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì),。 但是同時(shí)還有 250 多人的宣傳隊(duì)伍，每月培訓(xùn)一次,，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員，如果你能夠感動(dòng)受眾,，他會(huì)是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾，他就會(huì)和你唱反調(diào),，所以要尊重受眾,，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn)，認(rèn)可你是做的不錯(cuò),。因此,，宣傳不但是對(duì)話，而且要讓“我”變成“我們”,，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候你的宣傳,、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用。 七是宣傳人人有責(zé),，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍,。經(jīng)過這些年的教育、實(shí)踐,，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣 ——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個(gè)人到國外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí),，有一個(gè)很簡短的英文宣傳片,，他們會(huì)帶著去，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放,，邊放邊說,，這也是宣傳。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅,。 做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是要在職工中樹立對(duì)醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽(yù)感。換句話說,，醫(yī)院的品牌營造和維護(hù),，完全不單單是一個(gè)宣傳工作，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤。 八是聯(lián)合行動(dòng),，有效應(yīng)對(duì)輿情,。醫(yī)院專門和一個(gè)輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議，每個(gè)禮拜會(huì)有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院,，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國家重要的動(dòng)向和政策,。 九是主動(dòng)與媒體配合做正面宣傳，你不找媒體,，媒體會(huì)找你,，不如主動(dòng)和媒體合作。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的,，不但國內(nèi)的媒體，而且國際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動(dòng)的,。 在宣傳渠道的選擇上，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng),、微博、微信,、院報(bào),，院報(bào)是全國首家，每個(gè)禮拜發(fā)一次,。 十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓，實(shí)現(xiàn)從 “跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變,，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動(dòng)人心的溫度。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,， 一個(gè)時(shí)代的醫(yī)院必須具備下列軟實(shí)力： 一是品牌；二是價(jià)值觀,，適合自身的愿景和價(jià)值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競爭對(duì)手難以模仿,；三是精準(zhǔn)服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。因此,， 醫(yī)院 打造軟實(shí)力 ,，具體 要做到以下幾條 ： 一、技術(shù)品牌 技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命,。 一般來說,，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術(shù)信任、人格信任,、職業(yè)道德信任,。 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的 “中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對(duì)全國 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ； 具有疑難疾病的解決能力 ,； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如調(diào)整科室設(shè)置,、確定發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測,，引入績效考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題。 二,、服務(wù)品牌 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度,。 服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸,。 所以,，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動(dòng)地參與營銷活動(dòng),。 為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意,�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理,、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為,，比如： 建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理,，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,； 利用各種傳播媒介、健康講座,、巡診,、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作,； 抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前、診中,、診后的一體化服務(wù),； 通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場,；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局、保險(xiǎn)公司,、各類公益組織,、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作,； 利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對(duì)性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員,、全程營銷水平。 營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動(dòng)造勢、開發(fā)特色項(xiàng)目,、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。 后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手,。 作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉，盡快就診,。如果沒有全員市場意識(shí)，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。 美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通、開朗歡快的醫(yī)生,。 在中國每年 900萬的死亡人口里,，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80%。 和百萬量級(jí)急需關(guān)懷的臨終者相對(duì)的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu),。以中國最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張,。 世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則： 維護(hù)生命,，把瀕死認(rèn)作正常過程； 不加速也不拖延死亡,； 減輕疼痛和其他痛苦癥狀,； 為病人提供身體上,、心理上、社會(huì)上和精神上（即身,、心,、社、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。 與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關(guān)懷（ Hospice），專門指對(duì)于預(yù)期生命不超過六個(gè)月的病人,，通過醫(yī)學(xué),、護(hù)理、心理,、營養(yǎng),、宗教、社會(huì)支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時(shí)光得以盡量舒適,、有尊嚴(yán)、有準(zhǔn)備和平靜地離世,。 對(duì)于時(shí)日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人不必要的干擾，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教,，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光,。 對(duì)于預(yù)期生命超過一周但少于六個(gè)月的病人,，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù)。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀,，但不會(huì)再抽血化驗(yàn)，當(dāng)病情惡化時(shí),，也不會(huì)再折騰病人來住院,。 舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合，對(duì)病人最好,。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,，這時(shí)候,，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大，但依然可以進(jìn)行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy）,，緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的。 又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。 舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科，建立 50年來,，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受,。 在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì),，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時(shí),，就會(huì)請(qǐng)他們來會(huì)診。 他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后,，了解病人和家屬的真實(shí)想法,、顧慮和困難，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的,，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步。 在亞洲,，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺(tái)灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護(hù)」,，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間，就會(huì)啟動(dòng)法律程序,，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救，進(jìn)入安寧療護(hù)階段,。 在國內(nèi),，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當(dāng)大一部分人對(duì)這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足,；而在普通民眾中,，更是只認(rèn)可積極搶救，回避死亡,。 舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變?nèi)藗儗?duì)于「積極搶救」的盲目迷信和對(duì)于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),，更是至關(guān)重要,。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 顯然， 齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。 美國腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過，醫(yī)者的 “四個(gè)救生圈 ”： 1 、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá)； 3 ,、溫暖陪伴,； 4 、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 ,。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。 在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚 “ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？ ”“ XX 醫(yī)院能干什么？ ”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。 當(dāng)然，患者對(duì)醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚 “自己是誰,？”“自己究竟能干什么？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院營銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。其中,，開發(fā)利用好 “注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。與此同時(shí),，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力,，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客 。 三,、文化品牌 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師 在清華大學(xué)講課時(shí)提到， 醫(yī)院 文化既是 醫(yī)院 的核心靈魂也是 醫(yī)院 的本質(zhì)特征,，是基于 領(lǐng)導(dǎo)人 推崇和執(zhí)行的管理方式下而產(chǎn)生的團(tuán)隊(duì)績效,。它的三個(gè)起源因素是 —— 社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展（定性）、 醫(yī)院 高層管理人員自身（定位）和管理層執(zhí)行的管理方式（定量）,。優(yōu)秀的 醫(yī)院 文化一定是從初創(chuàng)期過渡到規(guī)則,，從規(guī)則到績效，績效到創(chuàng)新,，最后有遠(yuǎn)景導(dǎo)向,。因此說 醫(yī)院 文化形成的核心是認(rèn)同和共享。沒有認(rèn)同的文化就沒有價(jià)值,，而認(rèn)同的關(guān)鍵是員工,、顧客和社會(huì)的參與和共享。我們相信 醫(yī)院 文化管理是一種最高境界的管理,，一切物質(zhì)及業(yè)績,，都是在文化的指導(dǎo)、推動(dòng),、滲透和熏陶下出現(xiàn)的 ,。 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 文化品牌不等于文娛活動(dòng)。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。 1 ,、 醫(yī)院公關(guān)出版物 ,，如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護(hù)理手冊等,；潛在的患者群,，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對(duì)醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識(shí),，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí),，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī)。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則，將會(huì)起到相反的效果,。 2 ,、 公益活動(dòng) ,。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度,。 3 、 新聞互動(dòng) ,，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),，醫(yī)學(xué)研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì)，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng)，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。 4 ,、 科普軟文 。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí),，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 ,、 社區(qū)網(wǎng)絡(luò) 。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動(dòng)營銷為主動(dòng)銷售,，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,，專項(xiàng)保健、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體,。 6 、 互動(dòng)溝通 ,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師認(rèn)為， 當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。 為此,， 醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識(shí),，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。 根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,， 醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就醫(yī)院 來說,，更多的是體現(xiàn)在 社會(huì)化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體 傳播醫(yī)院 的 信息內(nèi)容 ，然后獲取 消費(fèi)者 的反饋,； 當(dāng)下人人都用自媒體,，那 媒體時(shí)代 醫(yī)院 傳播的法則 是什么呢？ 1,、 自媒體時(shí)代,， 醫(yī)院 最好的代言人是 技術(shù)權(quán)威 。 2,、 醫(yī)院 要有故事可講,。 醫(yī)院 的 成長 故事、品牌故事,、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇,。 3,、 醫(yī)院 要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供 專業(yè) 服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。 二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了 技術(shù) 功能，成為了新的用戶粘連和購買理由 。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，電視,、報(bào)紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動(dòng)性,、分享性特征，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。 因此,，在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。 目前從總體上來看 ,， 市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替 ,， 一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。 事實(shí)上， 一個(gè) 醫(yī)院 再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費(fèi)。因此,，就要把 醫(yī)院 的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力,。 某些醫(yī)院 由于實(shí)力所限，所以,，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。 于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人 。 微信： yufei-1966
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軟實(shí)力,！大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)下的醫(yī)院運(yùn)營新格局,！
于斐 2016-11-23 11:15
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 有很長一個(gè)時(shí)期，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競爭的主要方式。 雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時(shí)也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會(huì)問題,。 當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場、患者,、技術(shù),、醫(yī)院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橹袊脑S多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面： 1 ,、核心價(jià)值觀能力； 2 ,、營銷變革力,； 3 、戰(zhàn)略洞察力； 4 ,、計(jì)劃控制力,； 5 、組織適應(yīng)力,； 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)院如何發(fā)展,？ 必須進(jìn)行全面品牌管理。 全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過程,、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì)；善就是品格,；美就是品味,。 因此，對(duì)一位醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)來說,，醫(yī)院不能活在過去,，而要活在未來。 記得美國腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提出“醫(yī)者的四個(gè)救生圈”,，可以給醫(yī)院管理者更多的啟發(fā),。 1 、技術(shù)魅力與呈現(xiàn) 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá) 3 ,、溫暖陪伴 4 、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 2016 年 10 月 25 日,，中共中央,、國務(wù)院全文公布了《“健康中國 2030 ”規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》）。 作為推進(jìn)健康中國建設(shè)的行動(dòng)綱領(lǐng),，《綱要》為今后 15 年里的中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的布局指明了方向,。這也是建國以來首次在國家層面提出的健康領(lǐng)域中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。 從這份文件中,，我們看到許多非常重要的信息,。尤其值得注意的是，文件第一次從國家層面將實(shí)現(xiàn)醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)提上了日程,。不僅如此,，期待已久的軍隊(duì)醫(yī)院改革，也被提上了國家日程,。 隨著“健康中國”戰(zhàn)略落地,，“十三五”期間圍繞大健康,、大衛(wèi)生和大醫(yī)學(xué)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有望突破十萬億市場規(guī)模。 國家衛(wèi)計(jì)委主任李斌指出,，該戰(zhàn)略規(guī)劃將從大健康,、大衛(wèi)生、大醫(yī)學(xué)的高度出發(fā),，突出強(qiáng)調(diào)以人的健康為中心,，實(shí)施“健康中國”戰(zhàn)略并融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展之中，通過綜合性的政策舉措,，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展目標(biāo),。 “健康中國”戰(zhàn)略已醞釀多年。早在 2007 年中國科協(xié)年會(huì)上,，時(shí)任衛(wèi)生部部長陳竺即公布了“健康護(hù)小康,，小康看健康”的三步走戰(zhàn)略。 2012 年 8 月,，衛(wèi)生部組織數(shù)百名專家討論最終形成“健康中國 2020 ”戰(zhàn)略研究報(bào)告,，提出到 2020 年，完善覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度,，實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù),，醫(yī)療保障水平不斷提高，衛(wèi)生服務(wù)利用明顯改善,，地區(qū)間人群健康差異進(jìn)一步縮小,，國民健康水平達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平。 值得關(guān)注的是,，“健康中國”概念在今年全國兩會(huì)期間再次亮相,，并在 2015 年 9 月進(jìn)入戰(zhàn)略編制工作，乃至“十三五”期間上升至國家戰(zhàn)略,。李克強(qiáng)總理在兩會(huì)政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“健康是群眾的基本需求,，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國,�,！� 對(duì)資本市場而言,，一旦“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略,，十萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)投資盛宴將隨之開啟。相關(guān)研究報(bào)告顯示,，大健康產(chǎn)業(yè)已成為全球最大的新興產(chǎn)業(yè),。然而與美國、日本甚至很多發(fā)展中國家相比,，中國的大健康產(chǎn)業(yè)還處于起步階段,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，美國的健康產(chǎn)業(yè)占 GDP 比重超過 15% ，加拿大,、日本等國健康產(chǎn)業(yè)占 GDP 比重超過 10% ,。而我國的健康產(chǎn)業(yè)僅占 GDP 的 4%-5% 。 當(dāng)前,，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn),，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。 這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,。 那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？ 醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。 在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù)。 因此,，打造文化軟實(shí)力,，是衡量一家醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn),。 最近看到一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章，就頗為感慨,。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。 結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風(fēng)景的,！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的�,！� 接著,，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會(huì)，然后對(duì)身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌,，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù),。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近,，而且有陽光，有風(fēng)景,，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人,，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá) 400 多人,，護(hù)士等相關(guān)人員也近 900 人,，而且常年“患者盈門”，效益非常好,，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。 什么是以人為本,，這就是,。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng),。 在這方面,，國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯(cuò)的,，他們往往倡導(dǎo)以人為本,。對(duì)內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來進(jìn)行,；對(duì)外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。 事實(shí)上,，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流,，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療,，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。 以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。 這種導(dǎo)向是有問題的,。 自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開設(shè)第一個(gè)專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道，同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷,、科室管理,、危機(jī)應(yīng)對(duì)和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)演講，普遍受到了社會(huì)各界的好評(píng),。 從中我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)道理,，就醫(yī)院而言，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好,。 因?yàn)橐惶淄暾尼t(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。 截至 2014 年底,，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)約 100 萬個(gè)，從業(yè)人員達(dá) 1000 多萬,，隨著國家醫(yī)療市場進(jìn)一步對(duì)外開放,，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進(jìn)， 2020 年前還將有 8000 家縣級(jí)醫(yī)院向社會(huì)資本開放,；去年起超過 3000 億元的國營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)將逐步推向市場,，可以肯定：醫(yī)療、養(yǎng)老等健康機(jī)構(gòu)對(duì)高素質(zhì)人才的需求在今后 5 到 10 年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,。 這不,，應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授完《新時(shí)期醫(yī)院服務(wù)與品牌營銷》課程后，就接到廣州一家主辦機(jī)構(gòu)電話,，對(duì)方打算近期圍繞新醫(yī)改政策請(qǐng)我做些實(shí)用性的解讀,，并為公立醫(yī)院指指今后的出路和經(jīng)營方向。 就新醫(yī)改而言,，我在成都演講中也談到了自身的觀點(diǎn),，主要內(nèi)容是一個(gè)中心，二個(gè)基本點(diǎn)的概念,。 “一個(gè)中心”指的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)要積極應(yīng)對(duì),，迅速建立造血機(jī)制，很顯然，這次政府適時(shí)開放醫(yī)療市場,，是想盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，要強(qiáng)化自身的的自我造血機(jī)制,，尤其是公立醫(yī)院,，在取消醫(yī)藥加成后，今后的生存發(fā)展到底怎么辦,？以前是靠權(quán)力奪錢,、賄賂圈錢，如今就必須靠技術(shù)和服務(wù)掙錢了,。 “二個(gè)基本點(diǎn)”其中的一個(gè)點(diǎn)就指公立醫(yī)院是重點(diǎn),，新醫(yī)改后，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用,，體現(xiàn)價(jià)值就是必須直面的問題,，雖然會(huì)引來國家的政策性投入，但顯然,，光靠這個(gè)解決不了自身的生存和發(fā)展問題,。另外一個(gè)點(diǎn)則指民營醫(yī)院，由于民營醫(yī)院有關(guān)的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量專業(yè)文章,，這里就不具體展開來說了,。 當(dāng)前，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn),，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。 那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)健康產(chǎn)業(yè)十多年，豐富的經(jīng)驗(yàn)說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面,。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營、管理,、市場目標(biāo),，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度,、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段,、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。 現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功。特別是決策時(shí)要改變以往按步就班,，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。 一般情況下，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí),，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問題。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè),、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。 應(yīng)該說,，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制,、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧,、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策,、管理決策,、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì),，為人民更好地服務(wù),。 著名品牌營銷專家于斐老師指出，在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí),，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是對(duì)醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競爭單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額,。 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。 在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的。 醫(yī)院要充分明白,，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位,。因此,，對(duì)于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么,，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？ 市場的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段,。很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌,�,！币会t(yī)院領(lǐng)導(dǎo)這樣解釋自己的行為，實(shí)際上也指出了醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度,，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對(duì)一些醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法： 一、技術(shù)品牌 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對(duì)全國 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 二,、服務(wù)品牌 在中國每年 900 萬的死亡人口里,，有 270 萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80% 。 和百萬量級(jí)急需關(guān)懷的臨終者相對(duì)的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu),。以中國最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張,。 世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則： 維護(hù)生命,，把瀕死認(rèn)作正常過程； 不加速也不拖延死亡,； 減輕疼痛和其他痛苦癥狀,； 為病人提供身體上、心理上,、社會(huì)上和精神上（即身,、心、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。 與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關(guān)懷（ Hospice ），專門指對(duì)于預(yù)期生命不超過六個(gè)月的病人,，通過醫(yī)學(xué),、護(hù)理、心理,、營養(yǎng),、宗教、社會(huì)支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時(shí)光得以盡量舒適,、有尊嚴(yán)、有準(zhǔn)備和平靜地離世,。 對(duì)于時(shí)日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人不必要的干擾，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教,，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光,。 對(duì)于預(yù)期生命超過一周但少于六個(gè)月的病人,，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù)。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀,，但不會(huì)再抽血化驗(yàn)，當(dāng)病情惡化時(shí),，也不會(huì)再折騰病人來住院,。 舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對(duì)病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,，這時(shí)候，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進(jìn)行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ）,，緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的。 又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。 舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科，建立 50 年來,，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受,。 在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì),，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時(shí),，就會(huì)請(qǐng)他們來會(huì)診。 他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通,，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后，了解病人和家屬的真實(shí)想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的,，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步。 在亞洲,，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺(tái)灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護(hù)」，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間,，就會(huì)啟動(dòng)法律程序,，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進(jìn)入安寧療護(hù)階段,。 在國內(nèi),，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當(dāng)大一部分人對(duì)這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足,；而在普通民眾中,，更是只認(rèn)可積極搶救，回避死亡,。 舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變?nèi)藗儗?duì)于「積極搶救」的盲目迷信和對(duì)于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),，更是至關(guān)重要,。 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度,。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。 在當(dāng)前,，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識(shí),，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。 1 ,、細(xì)致化的服務(wù),，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù),，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口,；病人過生日，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見，繼續(xù)提供幫助等,。 2 、拓展亞急性,、慢性病,、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù),，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床,、四肢癱瘓的病患。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求,，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題,。不僅如此,，還要把患者雖有需要，但還沒有意識(shí)到,、沒有提出來的需求找出來,，然后更有效地滿足它。 3 ,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場份額，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度,，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。 4 ,、營兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目,，例如護(hù)膚美容、整型外科,、高壓氧治療,、近視開刀、口腔治療中心等等,。 5 ,、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念。 人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號(hào)、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。 著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。 包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,； 通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,； 通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。 同時(shí)，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。 以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn)。 “我是誰,？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。 在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是‘誰 ' ？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。 當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院營銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi),。 其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。 三,、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。 文化品牌不等于文娛活動(dòng),。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是： 降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì),。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為： 社會(huì)化媒體 79% ,； 軟文 78% ； 真人體驗(yàn) 62% ,； 電子新聞稿 61% ,； 案例分析 51% ； 博客 55% ,； 白皮書 43% ,； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ； 紙質(zhì)雜志 42% ,； 視頻 41% ,； 而電臺(tái)、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。 近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠,。因此,，作為集臨床診療、護(hù)理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù),、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。 醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐
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新時(shí)期醫(yī)院如何提升文化軟實(shí)力,？
于斐 2016-4-26 15:26
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院如何創(chuàng)新發(fā)展,？ 我的看法是,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院要想方設(shè)法加速實(shí)現(xiàn)醫(yī)院資源價(jià)值的社會(huì)化共享,，把技術(shù)和服務(wù)做到極致,，超出患者的預(yù)期。 醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。 因此,，打造文化軟實(shí)力，是衡量一家醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn),。 最近看到一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人,，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。 結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風(fēng)景的！”護(hù)士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的,�,！� 接著，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會(huì),，然后對(duì)身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù),。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近，而且有陽光,，有風(fēng)景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人,，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá) 400 多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近 900 人,，而且常年“患者盈門”,，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。 “如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。 什么是以人為本,，這就是。 在這方面,，國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯(cuò)的,，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來進(jìn)行；對(duì)外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。 事實(shí)上，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù),。 以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。 這種導(dǎo)向是有問題的。 自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開設(shè)第一個(gè)專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道,，同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷、科室管理,、危機(jī)應(yīng)對(duì)和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會(huì)各界的好評(píng)。 從中我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)道理,，就醫(yī)院而言,，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈，而且越快越好,。 因?yàn)橐惶淄暾尼t(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。 截至 2014 年底，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)約 100 萬個(gè),，從業(yè)人員達(dá) 1000 多萬,，隨著國家醫(yī)療市場進(jìn)一步對(duì)外開放，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進(jìn),， 2020 年前還將有 8000 家縣級(jí)醫(yī)院向社會(huì)資本開放,；去年起超過 3000 億元的國營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)將逐步推向市場，可以肯定：醫(yī)療,、養(yǎng)老等健康機(jī)構(gòu)對(duì)高素質(zhì)人才的需求在今后 5 到 10 年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,。 這不，應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授完《新時(shí)期醫(yī)院服務(wù)與品牌營銷》課程后,，就接到廣州一家主辦機(jī)構(gòu)電話,，對(duì)方打算近期圍繞新醫(yī)改政策請(qǐng)我做些實(shí)用性的解讀，并為公立醫(yī)院指指今后的出路和經(jīng)營方向,。 就新醫(yī)改而言,，我在成都演講中也談到了自身的觀點(diǎn)，主要內(nèi)容是一個(gè)中心,，二個(gè)基本點(diǎn)的概念,。 “一個(gè)中心”指的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)要積極應(yīng)對(duì)，迅速建立造血機(jī)制,，很顯然,，這次政府適時(shí)開放醫(yī)療市場，是想盤活資源,，在改良,、改革、改善上多下功夫,，要強(qiáng)化自身的的自我造血機(jī)制，尤其是公立醫(yī)院,，在取消醫(yī)藥加成后,，今后的生存發(fā)展到底怎么辦？以前是靠權(quán)力奪錢,、賄賂圈錢,，如今就必須靠技術(shù)和服務(wù)掙錢了。 “二個(gè)基本點(diǎn)”其中的一個(gè)點(diǎn)就指公立醫(yī)院是重點(diǎn),，新醫(yī)改后,，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用，體現(xiàn)價(jià)值就是必須直面的問題，雖然會(huì)引來國家的政策性投入,，但顯然,，光靠這個(gè)解決不了自身的生存和發(fā)展問題。另外一個(gè)點(diǎn)則指民營醫(yī)院,，由于民營醫(yī)院有關(guān)的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量專業(yè)文章,，這里就不具體展開來說了。 當(dāng)前,，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。 那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)健康產(chǎn)業(yè)十多年,，豐富的經(jīng)驗(yàn)說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營,、管理,、市場目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策,、制度,、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃,。 現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功,。特別是決策時(shí)要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。 一般情況下,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。 應(yīng)該說，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運(yùn)營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策,、管理決策、得到良性運(yùn)行,，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù),。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是對(duì)醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競爭單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者,，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引,，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額�,！　� 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。 在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性,、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的,。 醫(yī)院要充分明白，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位,，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此,，對(duì)于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么,，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？ 市場的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段,。很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌,�,！币会t(yī)院領(lǐng)導(dǎo)這樣解釋自己的行為,，實(shí)際上也指出了醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度,，人群口碑,，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,，建立患者價(jià)值取向,，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，針對(duì)一些醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法： 一,、技術(shù)品牌 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對(duì)全國 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力 ; 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 二,、服務(wù)品牌 在中國每年 900 萬的死亡人口里,，有 270 萬人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80% 。 和百萬量級(jí)急需關(guān)懷的臨終者相對(duì)的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu),。以中國最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張,。 世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則： 維護(hù)生命,，把瀕死認(rèn)作正常過程； 不加速也不拖延死亡,； 減輕疼痛和其他痛苦癥狀,； 為病人提供身體上、心理上,、社會(huì)上和精神上（即身,、心、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。 與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關(guān)懷（ Hospice ）,，專門指對(duì)于預(yù)期生命不超過六個(gè)月的病人,，通過醫(yī)學(xué)、護(hù)理,、心理,、營養(yǎng)、宗教,、社會(huì)支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時(shí)光得以盡量舒適、有尊嚴(yán),、有準(zhǔn)備和平靜地離世,。 對(duì)于時(shí)日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房,，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人不必要的干擾,，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教,，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光,。 對(duì)于預(yù)期生命超過一周但少于六個(gè)月的病人,，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù)。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀,，但不會(huì)再抽血化驗(yàn)，當(dāng)病情惡化時(shí),，也不會(huì)再折騰病人來住院,。 舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對(duì)病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,，這時(shí)候，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進(jìn)行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ），緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的,。 又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。 舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科,，建立 50 年來,，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受。 在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì),，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時(shí),，就會(huì)請(qǐng)他們來會(huì)診。 他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通,，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后，了解病人和家屬的真實(shí)想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的,，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步。 在亞洲,，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺(tái)灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護(hù)」，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間,，就會(huì)啟動(dòng)法律程序,，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進(jìn)入安寧療護(hù)階段,。 在國內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當(dāng)大一部分人對(duì)這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足,；而在普通民眾中，更是只認(rèn)可積極搶救,，回避死亡,。 舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變?nèi)藗儗?duì)于「積極搶救」的盲目迷信和對(duì)于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療」的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),，更是至關(guān)重要。 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度,。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。 在當(dāng)前，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識(shí)，樹立全員營銷理念,，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。 　　 1 ,、細(xì)致化的服務(wù),，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù),，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口,；病人過生日，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見，繼續(xù)提供幫助等,。　 　　 2 ,、 拓展亞急性,、慢性病、長期照顧等面的病患,，重視特需服務(wù),，長期照顧指老年癡呆、長期臥床,、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求,，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此,，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識(shí)到、沒有提出來的需求找出來,，然后更有效地滿足它,�,！� 　　 3 、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場份額,，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加,。 　　 4 、營兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目,，例如護(hù)膚美容,、整型外科、高壓氧治療,、近視開刀,、口腔治療中心等等。 　　 5 ,、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人,，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念,。 人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號(hào)、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛患者等,�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。 著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例， 醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源,。 包括， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,； 通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,； 通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。 同時(shí),，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過國際慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。 在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。 當(dāng)然，患者對(duì)醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院營銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí),，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力,，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客,，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持,，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn),，再配合先進(jìn)的管理方法，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭中爭得一席之地,，否則只是鏡中花,、水中月。高超的營銷可以讓醫(yī)院一夜成名,，但想要名副其實(shí)的醫(yī)院品牌,，則一定要有長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對(duì)患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證,，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備,。 三、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 文化品牌不等于文娛活動(dòng),。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。 　　近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠,。因此，作為集臨床診療,、護(hù)理,、醫(yī)技檢查、后勤保障,、設(shè)備管理,、行政職能、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí),，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。 醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。
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如何打造企業(yè)軟實(shí)力
楊海軍 2016-3-3 09:42
不斷提高競爭力，是企業(yè)長盛不衰的要訣,。如果把設(shè)備,、廠房,、資本,、人員,、產(chǎn)量、利潤等比作企業(yè)競爭力的硬件或硬實(shí)力,，那么,，以組織模式、行為規(guī)范,、信譽(yù),、品牌意識(shí)、服務(wù)理念,、技術(shù)與管理創(chuàng)新能力等為基本構(gòu)成要素的企業(yè)文化就可以視作企業(yè)競爭力的靈魂,，即軟件或軟實(shí)力。后者雖然看不見,、摸不著,，卻是影響企業(yè)競爭力消長的長期性、基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性要素,，是企業(yè)賴以生存發(fā)展的不可或缺的無形資產(chǎn),，是企業(yè)管理和運(yùn)行狀況的一面鏡子。 　　培育軟實(shí)力比培育硬實(shí)力更為重要和艱難�,，F(xiàn)在,，許多國內(nèi)大企業(yè)都有進(jìn)軍世界500強(qiáng)的夢想，但注重的往往是產(chǎn)值規(guī)模,。與世界優(yōu)秀跨國公司相比,，我國一些企業(yè)特別是通過拉郎配拼湊起來的“企業(yè)航母”，從表面指標(biāo)看差距似乎不大,，但以企業(yè)文化為主要內(nèi)容的軟實(shí)力則有天壤之別,。經(jīng)驗(yàn)表明，增加產(chǎn)量易,，提高品牌知名度難,；做大易，做強(qiáng)難,。培育優(yōu)秀企業(yè)文化,，打造一流競爭力，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,。首先,，須扭轉(zhuǎn)偏重硬件、忽視軟件,，注重生產(chǎn),、輕視文化的傳統(tǒng)思維慣性和做法，把培育企業(yè)文化當(dāng)作企業(yè)做大做強(qiáng)的力量源泉和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其次,，不斷學(xué)習(xí),、積極創(chuàng)新是企業(yè)文化之樹長青的根本所在。時(shí)移世異,，企業(yè)面臨的市場環(huán)境,、經(jīng)營條件等均處于不斷變化之中，企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略乃至思維方式,、組織方法等也需相應(yīng)調(diào)整,。因此，打造企業(yè)軟實(shí)力,，不斷學(xué)習(xí),，積極創(chuàng)新，是企業(yè)文化積累和完善所必須的,。否則,，企業(yè)就會(huì)落后、倒退,，甚至被淘汰,。　　　 　　文化唱大戲,，宣傳更有力 　企業(yè)軟實(shí)力并不是搞搞企業(yè)文藝之類,、活躍企業(yè)內(nèi)部氛圍這樣簡單。企業(yè)在市場客戶和消費(fèi)者中的形象如何,，并不是你自己說算就能算的,，必須要獲得大眾的認(rèn)可。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須要從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)軟實(shí)力對(duì)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性,，這也將為企業(yè)軟實(shí)力的具體落實(shí)打下良好的支持基礎(chǔ),。企業(yè)軟實(shí)力傳播From EMKT.com.cn的方式也很多，其中最直接快速的傳播途徑是媒體傳播�,，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)規(guī)律有一個(gè)重要內(nèi)涵：形 象即是生產(chǎn)力,，知名度即是生產(chǎn)力。不管是一個(gè)國家,，一個(gè)地區(qū),，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)人,，只要你的形象好了 ,，知名度高了，外來投資就會(huì)增多,，人才,、技術(shù)就會(huì)涌入,，經(jīng)濟(jì)也會(huì)發(fā)展起來。盡管宣傳工作本身不直接 產(chǎn)生生產(chǎn)力,，但它可以通過為生產(chǎn)力的發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境的方式推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展,，它對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 發(fā)揮著間接的、十分重要的,、更為深遠(yuǎn)的推動(dòng)作用,。也就是說,，宣傳也是生產(chǎn)力,。 　　農(nóng)業(yè)時(shí)代是牛的速度，工業(yè)時(shí)代是飛機(jī)的速度,，而現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，是光的速度！過去在50年代,，人們臨走的時(shí)候,，相互留個(gè)通信地址；80年代,，人們臨走的時(shí)候相互留個(gè)BP機(jī)號(hào),、座機(jī)號(hào)；90年代,，人們相互留個(gè)網(wǎng)址和E-mail,。如今是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期大家互相加微信，這就是時(shí)代的發(fā)展,。 網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體（自媒體）,，它是改變21世紀(jì)人類生活的革命性的重要工具，它也因此成為繼報(bào)刊,、廣播,、電視這三種傳統(tǒng)媒體的“第四媒體”，“第五媒體”被人們稱之為“網(wǎng)絡(luò)媒體”和“新媒體”,。其次,，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)和企業(yè)文化滲透同樣也起著決定性的重要作用。我們要發(fā)展軟實(shí)力,，應(yīng)該在以企業(yè)文化為中心的基礎(chǔ)上開唱大戲,，走多元化高素質(zhì)全方位的企業(yè)宣傳之路。 　　善用地方資源 開啟光明之路 　　在商言商我們要研究客戶的客戶和客戶家人的家人（朋友的朋友）,。假設(shè),，當(dāng)?shù)啬持鞴軝C(jī)構(gòu)就是我們的客戶就是我們的服務(wù)對(duì)象。我們要在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)必然要和相關(guān)主管部門處理好關(guān)系,，取得他們的關(guān)心和支持,，如借助媒體朋友在某個(gè)節(jié)點(diǎn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)邀請(qǐng)記者對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人做一次專訪即是軟實(shí)力的一個(gè)體現(xiàn),，又是一次很好的公關(guān)。 　　強(qiáng)勢品牌 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 　　品牌是一個(gè)企業(yè)的核心競爭力的綜合體現(xiàn),，企業(yè)在向客戶提供卓越產(chǎn)品的的同時(shí),，也傳遞一種品牌的信息，品牌決定一個(gè)企業(yè)的競爭力,、生命力,，品牌做好了就能提升企業(yè)的核心競爭力。品牌的質(zhì)量和數(shù)量,，也是一個(gè)地區(qū)綜合競爭了的具體體現(xiàn),。一個(gè)地方品牌越多，就越能增強(qiáng)凝聚力,、向心力和人民的自豪感,。品牌問題直接涉及到一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)問題，現(xiàn)在許多企業(yè)以盈利為目的,，不擇手段擅自篡改,、頂用和模擬許多知名企業(yè)的商標(biāo)權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而某些部門的先入為主的登記方式,，造成了許多知名企業(yè)在商標(biāo)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題上的嚴(yán)重侵權(quán),。而最終導(dǎo)致知名企業(yè)步履蹣跚，知名商標(biāo)用了幾年而因?yàn)榻?jīng)營不善停用的尷尬局面,。作為一個(gè)企業(yè),，如何利用法律的手段保護(hù)自己的品牌問題和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，是企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)的重中之重,。 　　在今天,，合理的開發(fā)并建設(shè)企業(yè)軟實(shí)力是企業(yè)發(fā)展的第二只手。企業(yè)要做大做強(qiáng),，必須軟硬兼施,，既重視企業(yè)設(shè)備、廠房,、資本,、人員、產(chǎn)量,、利潤,、規(guī)模等硬實(shí)力的建設(shè)，更要注重企業(yè)科技創(chuàng)新,、文化建設(shè),、科學(xué)管理、品牌戰(zhàn)略等軟實(shí)力的打造,，以此提高企業(yè)在國內(nèi)國際市場的競爭能力,，不斷推進(jìn)企業(yè)持續(xù),、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展,。例如：企業(yè)研制出一項(xiàng)新產(chǎn)品,，某一部分技術(shù)創(chuàng)新容易被破解和仿制，而其他部分不容易被破解的產(chǎn)品制造工藝和流程,。對(duì)此,，企業(yè)應(yīng)將技術(shù)創(chuàng)新部分申請(qǐng)專利，對(duì)不容易破解的產(chǎn)品制造工藝和流程作為秘密保護(hù),，即便他人以同樣的方法制造了同樣的產(chǎn)品,，由于不能使用該產(chǎn)品的注冊商標(biāo)，同樣不能占領(lǐng)市場,，打開銷路,。必要時(shí)建立企業(yè)內(nèi)部知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu),，有懂法律的人士進(jìn)行管理,。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件： [email protected]
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企業(yè)管理軟實(shí)力需要硬功夫
熱度 1 楊海軍 2015-9-25 12:17
軟實(shí)力這個(gè)詞匯是相對(duì)硬實(shí)力而言來論述,，通常解讀是是指一個(gè)城市的文化,、價(jià)值觀念、社會(huì)制度等影響自身發(fā)展?jié)摿透姓倭Φ囊蛩亍?哈佛大學(xué)教授 首創(chuàng)"軟實(shí)力" 概念,，從此啟動(dòng)了"軟實(shí)力"研究與應(yīng)用的潮流,。上述的解釋源于百科解讀，其實(shí)軟實(shí)力并不僅僅是上面提到的那一些觀點(diǎn),，在日常生活和工作中如實(shí)力處處不在可以講百姓日用而不知,。從一個(gè)人單獨(dú)的個(gè)體到一個(gè)組織隨處可以看到軟實(shí)力的身影，例如一個(gè)人氣場很好人緣也不錯(cuò)社交能力也不會(huì)遜色,，這個(gè)人展示給大家的外在形象氣質(zhì)語言就是軟實(shí)力的體現(xiàn),。一個(gè)組織、一個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的工作良好的協(xié)調(diào)溝通就是軟實(shí)力,，軟實(shí)力不軟軟實(shí)力其實(shí)更需要硬功夫,。 服務(wù)需要星級(jí)化 說起服務(wù)大家并不陌生，從政府到企業(yè)經(jīng)常把提高服務(wù)放到第一位,。以前你要?jiǎng)?chuàng)辦一家公司從上報(bào)到審批需要和很長一段時(shí)間,，現(xiàn)在創(chuàng)辦一家公司在時(shí)間上大大的縮短了真的是提速增效了。傳統(tǒng)企業(yè)這一點(diǎn)最有體會(huì)例如以前的政工科現(xiàn)在更名為人力資源部,，別小看這細(xì)微的變化其意義卻非同尋常,。調(diào)轉(zhuǎn)改是時(shí)代所需，調(diào)就是調(diào)整,，轉(zhuǎn)就是轉(zhuǎn)變,。改就是除舊創(chuàng)新,。 不久前朋友曾給我說起這樣一件事情，他所在的公司是一家互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的企業(yè),。按照常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)意識(shí)更強(qiáng),，其實(shí)事實(shí)并非如此這家公司管理十分混亂。在公司地位最高的不是什么一線員工而是行政人力部門,，高,、大、上三個(gè)字在他們身上最能體現(xiàn),。朋友把他們比喻成比古代的“衙門”還“衙門”官僚作風(fēng)十分猖獗,，該辦的不辦，改管的不管,。不該管的亂管,，權(quán)利大得驚人這樣說把比老板還牛逼、自己定位存在著嚴(yán)重的錯(cuò)誤,。他們不去干好本職工作基本處于不作為和慢作為狀態(tài),，動(dòng)不動(dòng)就罰款。人員流動(dòng)性十分頻繁,，給公司帶來了很不好的影響,。種了別人的地荒了自己的田,，營銷人員在前方?jīng)_鋒陷陣行政人力部門應(yīng)該做好后勤保障,，事實(shí)卻讓人大失所望,。有意思的是業(yè)務(wù)公章竟然由人力管理，正常人能想明白的事情在這里卻搞不清（一個(gè)不懂業(yè)務(wù)不懂市場的人卻給營銷人員隨時(shí)發(fā)號(hào)施令）訂單需要加蓋業(yè)務(wù)公章,，可管理公章的主是高高在上的實(shí)權(quán)派不僅起不到好作用負(fù)能量大得驚人,。一個(gè)企業(yè)要不明白自己是做什么的就會(huì)很危險(xiǎn)，各自為政相互扯皮,，一線人員急的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)這些官老爺們還給你之乎者也,。這種不作為的如實(shí)力是制造麻煩的病原體，服務(wù)需要星級(jí)化,，星級(jí)化要從心和新革開始,。 軟實(shí)力需要硬功夫 一個(gè)人可以自強(qiáng)但不可以自大，一個(gè)企業(yè)可以強(qiáng)大但不可以裝大,。如今受互聯(lián)網(wǎng)的影響成就好多企業(yè)也制造了好多泡沫,，有好多人自認(rèn)為自己很牛，了不得不得了一葉障目不見森林,，自高自大的浮夸風(fēng)特別明顯總覺得自己天下第一舉世無雙,，自己還自圓其說美其名曰這是互聯(lián)網(wǎng)的特色。傳統(tǒng)企業(yè)是以客戶為中心,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是以用戶為核心,。萬變不離其蹤道理是一樣的,，并不是你說自己是老大用戶就覺得你是老大。你很牛要有牛的本錢和牛的價(jià)值,，人其實(shí)有時(shí)候很可怕,。可怕的不是競爭對(duì)手和市場怕的是自己,，這話聽起來有些難以理解其實(shí)很簡單也很透明,。皇帝的新衣大家耳熟能詳,，現(xiàn)在有些專業(yè)人士沒有把互聯(lián)網(wǎng)的精髓領(lǐng)悟好和實(shí)踐好卻另辟蹊徑獨(dú)出心裁,。弄些見光死的東西來自欺欺人，早在多年前有句十分精辟的名言現(xiàn)在還是值得我們學(xué)習(xí)值得我們反思和借鑒,，驕傲使人落后謙虛使人進(jìn)步,。企業(yè)最大的敵人不是競爭對(duì)手而是自己，戰(zhàn)勝自己需要毅力和勇氣更需要謙卑和智慧,。紅花需要綠葉配軟實(shí)力需要硬功夫,。(上述案例請(qǐng)勿入座，如有雷同純粹巧合)信號(hào)yidianchuanmei
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醫(yī)院如何打造文化軟實(shí)力,？
于斐 2014-12-30 09:58
醫(yī)院如何打造文化軟實(shí)力,？
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 打造文化軟實(shí)力,，是衡量一家醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn),。 最近看到一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章，就頗為感慨,。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。 結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風(fēng)景的,！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的�,！� 接著,，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會(huì),，然后對(duì)身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌,，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù)。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近,，而且有陽光,，有風(fēng)景，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人,，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá) 400 多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近 900 人,，而且常年“患者盈門”,，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。 “如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。 什么是以人為本，這就是,。 在這方面,，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來進(jìn)行；對(duì)外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。 事實(shí)上，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù),。 以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。 這種導(dǎo)向是有問題的。 顯而易見的是,，今后醫(yī)療市場將更加開放,，更加市場化，競爭日趨慘烈,，在此背景下,，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。 那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？ 醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣,、更深的矛盾沖突。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)健康產(chǎn)業(yè)十多年,，豐富的經(jīng)驗(yàn)說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營,、管理,、市場目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策,、制度,、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃,。 現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功,。特別是決策時(shí)要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。 一般情況下,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè),、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。 應(yīng)該說，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運(yùn)營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策,、管理決策、得到良性運(yùn)行,，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù),。在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí),，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是對(duì)醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。 　 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競爭單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者,，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引,，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額,�,！　� 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的。 醫(yī)院要充分明白,，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位,。因此,，對(duì)于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么,，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？ 市場的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段,。很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳,，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院,。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具,，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌,。”一醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)這樣解釋自己的行為,，實(shí)際上也指出了醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度，人群口碑,，價(jià)值體系等個(gè)性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,， 針對(duì)一些醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法： 　　 一、技術(shù)品牌 　　作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。 幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對(duì)全國 11 個(gè)中心城市的 2 O 家 大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 　　技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和 個(gè)人 技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。 特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 　　 二、服務(wù)品牌 　　醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度,。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,， 優(yōu)質(zhì) 服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。 　　另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者 希望 醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng),。 現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 　　人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) 、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。 例如，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng)；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號(hào),、就醫(yī),、檢查、付費(fèi) 流程 ,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié) ; 建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù) ; 優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等。 “比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。 　　 三、文化品牌 　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為 方式 的共同趨向。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 　　文化品牌不等于文娛活動(dòng),。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良 和諧 的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。 在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 不管醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造,，都可以遵循以下路徑設(shè)計(jì)原則： 原則一：理念獨(dú)特 獨(dú)特的理念，是醫(yī)院品牌建設(shè)的第一路徑,，因?yàn)槿绻麤]有理念,，就不知道醫(yī)院應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求什么。當(dāng)然品牌理念必須是獨(dú)特的,，別人沒有的,，才能起到訴求效果。否則,，抄來的理念,，會(huì)讓消費(fèi)者沒有感受到民營醫(yī)院自身品牌的個(gè)性和品牌內(nèi)涵,，更不會(huì)感受到品牌文化的感召力和影響力、親和力,。那么,，這樣的訴求，也不容易讓消費(fèi)者記住,。 原則二：行為創(chuàng)新 所謂行為,，就是品牌行為。也就是醫(yī)院的行為,。這里的行為包括醫(yī)院運(yùn)營體制、服務(wù)導(dǎo)向,、服務(wù)體制,、服務(wù)規(guī)程、服務(wù)行為等,。特別是服務(wù)行為是關(guān)乎消費(fèi)者的利益和回報(bào),。所以，學(xué)會(huì)創(chuàng)新服務(wù)行為,，構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為,，能給醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務(wù)的效果，帶來品牌服務(wù)的人性化,、個(gè)性化,、量身化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)行為的溫馨,、體貼和人本理念,，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)創(chuàng)新的效應(yīng)。 原則三：視覺唯一 視覺往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道,。 所以,，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知、感知,，最直接的就是視覺形象,，也就是品牌的標(biāo)識(shí)。醫(yī)院如果沒有唯一的視覺系統(tǒng),，就無法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌,，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí)，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺,。 所以,，醫(yī)院在設(shè)計(jì)、導(dǎo)入自身品牌視覺時(shí),，必須以唯一性為視覺設(shè)計(jì)原則,，否則,，抄來的視覺不是你的視覺形象，也不可能成為你的形象,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃 100 人,，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。 二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。 于斐老師根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 - 中國經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。 于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com/ 　 Email ： [email protected] [email protected]
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馮侖：近距離察看李嘉誠如何請(qǐng)人吃飯
國際連鎖協(xié)會(huì) 2014-11-7 15:58
一個(gè)月前我去香港,，和李嘉誠吃飯,，感觸非常大。李先生是華人世界的財(cái)富狀元,，也是我的偶像,。大家可以想象，這樣的人會(huì)怎么樣,？ 一般偉大的人物都會(huì)等大家到來坐好，然后才會(huì)緩緩過來,，然后講幾句話,，如果要吃飯，他一定坐在主桌,，有個(gè)名簽,，然后我們企業(yè)界20多人中，相對(duì)偉大的人坐在他邊上,，其余人坐在其它桌,，飯還沒有吃完，李大爺就應(yīng)該走了,。如果他是這樣,，我們也不會(huì)怪他，因?yàn)樗莻ゴ蟮娜恕? 但是,，我非常意想不到的是,，我們進(jìn)到電梯口，開電梯門的時(shí)候,，李先生已經(jīng)在門口等著我們,，然后給我們每個(gè)人發(fā)名片，這已經(jīng)出乎我們意料——李先生的身家和地位已經(jīng)不用名片了,！但是他像做小買賣一樣給我們發(fā)名片,。發(fā)名片后我們一個(gè)人抽了一個(gè)簽，這個(gè)簽就是一個(gè)號(hào)，就是我們照相站的位置,，是隨便抽的,。 我當(dāng)時(shí)想為什么照相還要抽簽，后來才知道,，這是用心良苦,，為了大家都舒服，彼此不分尊卑,，否則照相也分割三六九等,，肯定有人會(huì)不舒服！抽號(hào)照相后又抽個(gè)號(hào),，說是吃飯的位置,，原因也是和照相一樣。最后讓李先生說幾句,，他說也沒有什么講的,，主要和大家見面，后來大家讓他講,，他說我就把生活當(dāng)中的一些體會(huì)與大家分享,。 然后看著幾個(gè)老外，用英語講了幾句,，又用粵語講了幾句,，把全場的人都照顧到了。他講的是“建立自我,，追求無我”,，就是讓自己強(qiáng)大起來要建立自我，追求無我,，把自己融入到生活和社會(huì)當(dāng)中,，不要給大家壓力，讓大家感覺不到他的存在,，來接納他,、歡迎他。之后我們就吃飯,。我抽到的正好是挨著他隔一個(gè)人,，我以為可以就近聊天，但吃了一會(huì)兒,，李先生起來了,，說抱歉我要到那個(gè)桌子坐一會(huì)兒。 后來,，我發(fā)現(xiàn)他們安排李先生在一個(gè)桌子坐15分鐘,，總共4桌,，每桌15分鐘，正好一小時(shí),。臨走的時(shí)候他說一定要與大家告別握手,，每個(gè)人都要握到，包括邊上的服務(wù)人員,，然后送大家到電梯口,，直到電梯關(guān)上才走。這就是他追求無我,，同時(shí)非常的尊重在場的每一個(gè)人,，在這個(gè)過程中得到充分體現(xiàn)。 我曾經(jīng)現(xiàn)場看過他的一個(gè)演講,，他們沒有文字稿給到我們,，我因?yàn)楹屠钕壬蜻^幾次交道，提出能不能給我文字的演講稿,，結(jié)果他馬上交代一下助理,，等我要離開的時(shí)候那個(gè)文字稿已經(jīng)拿給我了。后來我和中海油一個(gè)我們班的班長聊天提到這件事,，他說老先生就是因?yàn)橐簧鋈酥艿秸嬲\,，對(duì)所有的出現(xiàn)在他視線范圍內(nèi)的人非常尊重，所以很多人到了香港都愿意和他做生意,，這就是錢以外的軟實(shí)力,。 于是，所有和他打過交道的人,，都會(huì)去講李先生如何好，形成這個(gè)意識(shí)之后大家都愿意和他做生意,，都愿意把最好的機(jī)會(huì)給他,，于是他越來越成功，這就叫軟實(shí)力,。 比如我們在生活中經(jīng)�,？吹揭恍┤耍鲆恍┦虑榕加兴�,，有點(diǎn)成功,，他的自我就會(huì)讓別人不舒服，他的存在讓你感到壓力,，他的行為讓你感到自卑,，他的言論讓你感到渺小，他的財(cái)富讓你感到惡心,，最后他的自我使別人無處藏身,。別人都會(huì)避之不及！ 李先生不一樣，他一直在追求無我,，修煉自我,。這是一種生活的態(tài)度，對(duì)錢的看法,，對(duì)人生,，對(duì)周圍世界怎么相處。 我相信李先生的成功,，不僅僅是趕上了好的時(shí)代,，更加重要的事，在他的整個(gè)人生中,，始終如一的貫徹了一個(gè)理念：修煉自我,，追求無我！（來源：思客）
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孟慶亮談導(dǎo)購5：零售門店高手行為舉止檢測表,，幫助打造門店及店員軟實(shí)力
賣不動(dòng)到暢銷 2014-11-2 09:27
孟慶亮談導(dǎo)購5：零售門店高手行為舉止檢測表,，幫助打造門店及店員軟實(shí)力
孟慶亮 孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人 產(chǎn)業(yè)鏈品牌營銷的領(lǐng)跑者 本文來自《藥店導(dǎo)購實(shí)戰(zhàn)記錄》，如果是一家連鎖藥店,、或者是單體藥店,，你能夠?qū)⑦@個(gè)行為標(biāo)準(zhǔn)讓你的員工都能夠做到，并長期堅(jiān)持做到,，你的藥店一定會(huì)讓顧客非常愿意光顧,，而且回頭客也會(huì)非常多。當(dāng)然這樣的營業(yè)員也一定會(huì)成為顧客,、上級(jí),、老板最喜歡的營業(yè)員。 當(dāng)然,，如果長期這樣堅(jiān)持下去,，也會(huì)成為大家最喜歡的人，一個(gè)人被人喜歡的能力就是你最大的財(cái)富能力,。 1,、 你是否在營業(yè)時(shí)靠著門站？ （ ） 2,、 你是否在營業(yè)時(shí)間內(nèi)干點(diǎn)自己的活,？ （ ） 3、 你是否在對(duì)顧客的要求視而不見,，熟視無睹,？ （ ） 4、 你是否將藥店當(dāng)茶館,，一起吃零食和侃大山,？ （ ） 5,、 你是否在店里看書報(bào)，打瞌睡,，像在家里一樣,？ （ ） 6、 你是否拿白眼看顧客,？ （ ） 7,、 你是否在給顧客給藥時(shí)、找錢時(shí)重重的扔在柜臺(tái),？ （ ） 8,、 你是否在店內(nèi)與其他同事打鬧與出語粗俗？ （ ） 9,、 你是否在回答顧客問題時(shí)支支吾吾,，有氣無力？ （ ） 10,、 你是否在顧客看藥品時(shí)在顧客與藥品中間過,？ （ ） 11、 你是否在顧客離去后,，對(duì)顧客品頭論足,？ （ ） 12、 你是否喜歡坐著藥品箱上歇一歇,？ （ ） 13,、 你是否因?yàn)橐粋�(gè)顧客不賣東西就不搭理他？ （ ） 14,、 在顧客詢問與藥品無關(guān)的事情時(shí)不搭理顧客,？ （ ） 15、 你是否在顧客面前說企業(yè)的壞話,？ （ ） 16,、 你是否將顧客落下的貴重藥品占為己有？ （ ） 最后,，孟慶亮祝看到的店員,、店長們,，大家能夠成為一名門店銷售高手，真誠,，友善,、微笑、熱情,、專業(yè)是你獲得顧客滿意的法寶,。立足零售業(yè)不斷學(xué)習(xí),，擺正心態(tài)，你一定會(huì)是未來的店長,、經(jīng)理,、總監(jiān)、總經(jīng)理或老板,，你及你的家庭將會(huì)越來越幸福,。 孟慶亮先生是孟子第 73 代孫，湖南湘潭人士,，中國十大杰出營銷人,， 2010 年中國十佳咨詢師，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人,。 主要著作有“產(chǎn)業(yè)鏈品牌營銷的三把鑰匙”—— 70 萬創(chuàng)業(yè)到 35 億賣出的《賣不動(dòng)到暢銷》,、賣什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開好會(huì)》、工廠與藥店的好幫手《藥店導(dǎo)購實(shí)戰(zhàn)記錄》,。 聯(lián)系： QQ ： 2673115409 ,，手機(jī)： 13087210017 ，微信號(hào)： m13087210017 ,，微信公眾訂閱號(hào)為：孟慶亮工作室（ mqlppyx ） 孟慶亮老師根據(jù)三本系列書籍,，已經(jīng)開發(fā)多個(gè)培訓(xùn)視頻 《向農(nóng)婦學(xué)銷售》、《開發(fā)陌生市場的順瓜摸藤法》,、《會(huì)議營銷成功的六個(gè)給》,、《會(huì)議營銷六步驟讓客戶情緒瘋狂》、《好導(dǎo)購的三點(diǎn)銷售技巧》,、《魯潤阿膠,，聚焦實(shí)現(xiàn)瘋狂增長》、《讓客戶無法拒絕合作的 123 黃金法則》等視頻,，視頻觀看請(qǐng)登錄 ---- 企業(yè)在線管理培訓(xùn)的領(lǐng)導(dǎo)者【智慧 365 】（ http://www.zh-365.com ）,。
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茶企發(fā)展第三階段，終端軟實(shí)力是競爭核心
戴高諾 2014-2-13 11:48
2006 年,，茶葉發(fā)展步入加盟連鎖快速發(fā)展階段,； 2013 年國家新政的出臺(tái)，消弱了茶企高端茶葉的銷售力,，茶葉也逐漸回歸,；據(jù)此，我們可以把 2013 年后當(dāng)作茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三階段,。 第二階段,，茶葉品質(zhì)（茶葉和包裝）、品牌傳播,、渠道招商是茶行業(yè)營銷的主要要素,，茶企和品牌策劃公司也一直致力于從這些要素上進(jìn)行突破,。第三階段，茶行業(yè)的發(fā)展主要特征是什么呢,？根據(jù)近 4 年的茶葉終端走訪和研究,，認(rèn)為：如果茶葉沿用加盟連鎖模式，營銷核心應(yīng)該是茶葉終端軟實(shí)力的提升,。 （茶葉終端軟實(shí)力是指不包括終端位置,、終端裝修、終端面積外的因素,，主要指終端銷售人員的銷售能力） 加多寶和王老吉之戰(zhàn),，以加多寶完勝市場結(jié)局，“王老吉”這個(gè)品牌價(jià)值千億的品牌因?yàn)闁|家更換,，失去了賴以生存的渠道和終端,，最后在市場上的表現(xiàn) 2012 年不到 18 億。茶葉品牌如果在加盟連鎖模式下沒有良好的終端營銷團(tuán)隊(duì),，其成為強(qiáng)勢品牌的可能性將大大降低,，因?yàn)椴枞~品質(zhì)、品牌知名度等要素只是茶葉成為品牌的基礎(chǔ),，如果茶葉無法完成從生產(chǎn)者或者經(jīng)營者中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者,，那么一切都是零。其實(shí),，茶企營銷的終極目的也就是通過品牌的溢價(jià)值獲取高利潤,，高利潤怎么來，從茶葉銷售中獲取,，茶葉賣不出去或賣的不好,，打造品牌就成為了空中樓閣。 經(jīng)過 6-7 年第二階段的快速發(fā)展,，已經(jīng)初具規(guī)模的茶企,，在產(chǎn)品研發(fā)、茶葉包裝,、品牌知名度,、終端形象和終端布局都已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)，下一階段最關(guān)鍵的是提升顧客在終端的服務(wù)體驗(yàn),，而服務(wù)體驗(yàn)的核心是終端營銷人員的素養(yǎng)和銷售技巧,，暨終端軟實(shí)力。 茶行業(yè)目前終端軟實(shí)力提升的問題在于：第一內(nèi)部的培訓(xùn)部門目空一切,，第二不知道如何培訓(xùn)，第三不知道如何尋找培訓(xùn)師,。 曾拜訪某知名茶企的培訓(xùn)學(xué)院負(fù)責(zé)人,，結(jié)果見面第一句話就是我們內(nèi)部的培訓(xùn)部非常完善,，我們培訓(xùn)做的非常好，而另外一茶企培訓(xùn)部的經(jīng)理則說“我在茶企做了多少年的培訓(xùn),，在多家強(qiáng)勢品牌工作過”,。在走訪中，這 2 個(gè)品牌的茶葉終端存在的問題是：開設(shè)有內(nèi)部培訓(xùn)學(xué)院的茶企終端,，具有 3 年資歷的副店長,，從顧客走進(jìn)終端到顧客離開終端，竟然沒有主動(dòng)詢問顧客聯(lián)系方式的意識(shí),，而且當(dāng)顧客問及茶葉價(jià)格的時(shí)候,，直接告訴價(jià)格，然后一直強(qiáng)調(diào)茶葉適合顧客（備注：導(dǎo)購不知道顧客買茶的目的,，一味推銷）,，這樣的導(dǎo)購要不是培訓(xùn)不到位，否則就是培訓(xùn)學(xué)院的水平不夠,！而自稱為非常厲害的培訓(xùn)部經(jīng)理,，他所在茶企的直營終端，當(dāng)顧客以老顧客身份出現(xiàn),，要求營業(yè)員在折扣上進(jìn)行優(yōu)惠時(shí),，導(dǎo)購竟然說“就買 2 斤茶葉，還要更多優(yōu)惠”（備注：看不起顧客,，驅(qū)趕顧客離開終端）,。 茶葉發(fā)展的第二階段，因?yàn)槊τ诓枞~生產(chǎn)技術(shù),、品牌知名度提升和招商等工作,，而且早期市場不成熟，加之地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)位置,，茶葉還能有效實(shí)現(xiàn)銷售,。而新一屆政府上臺(tái)后，出臺(tái)的政策對(duì)于高端煙酒茶的發(fā)展給以了當(dāng)頭棒喝,，這些高端茶葉將逐步退出市場,，茶葉終端盈利力將大大降低，另外,，茶葉終端日益增多,，消費(fèi)者可選擇性越來越大，而且消費(fèi)者經(jīng)常買茶后也日益成熟,，這時(shí),，茶葉終端營銷人員還沿用以前的銷售技巧，銷售效果明顯不如以前,，銷量實(shí)現(xiàn)的難度也就越大,。 因此,，重視茶葉終端軟實(shí)力的提升，加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn),，特別是加盟終端的培訓(xùn)將成為下一階段茶企的重點(diǎn),，打造強(qiáng)勢的終端營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)而打造終端的軟實(shí)力將成為茶企的重任，這也是具有打造“強(qiáng)勢茶葉品牌”遠(yuǎn)景的茶企當(dāng)必走之路,。 茶葉終端營銷團(tuán)隊(duì)的提升需要內(nèi)外結(jié)合,，完善和組建內(nèi)部培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，以內(nèi)部培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)為主,，結(jié)合外部專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型的培訓(xùn)機(jī)構(gòu),，對(duì)茶葉終端營銷人員進(jìn)行茶葉基礎(chǔ)知識(shí)、心態(tài)和營銷技能三位一體的提升,。那種內(nèi)部培訓(xùn)部或者培訓(xùn)學(xué)院固步自封的階段已經(jīng)過去了,，引進(jìn)外援是為了讓培訓(xùn)工作做的更好，讓公司發(fā)展的更快更健康,，因?yàn)榻K端軟實(shí)力不強(qiáng)的茶企就像汽車的四個(gè)輪子,，其中一個(gè)漏氣，駕駛時(shí)隨時(shí)都會(huì)有事故的隱患,。 文 / 戴高諾 作者介紹：茶行業(yè)門店銷售實(shí)戰(zhàn)技巧培訓(xùn)講師,，專著《茶葉應(yīng)該這樣賣》（中國茶葉銷售實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一書）由中國經(jīng)濟(jì)出版社 2013 年 10 月出版，已被理想好茶,、泉巖茗茶,、大家茗茶、九峰茗茶等眾多知名茶企選為門店培訓(xùn)教材,、安溪鐵觀音集團(tuán)培訓(xùn)部向門店推薦此書作為培訓(xùn)資料,、北京吳裕泰茶葉分區(qū)域采購此書獎(jiǎng)勵(lì)給店長。主推課程《高盈利門店暨金牌導(dǎo)購銷售實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)營》已經(jīng)在理想,、大家,、清雅源等眾多茶企開課。
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子公司產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及其組合
華彩咨詢白萬綱 2013-8-17 07:24
子公司產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及其組合
對(duì)可能進(jìn)入的未來產(chǎn)業(yè)進(jìn)行綜合管理,。我未來會(huì)經(jīng)營一些產(chǎn)業(yè),，這個(gè)產(chǎn)業(yè)我還沒有進(jìn)入，但是我從現(xiàn)在就開始考慮這個(gè)產(chǎn)業(yè)一旦進(jìn)入以后,，它會(huì)大量地消耗現(xiàn)金流嗎,？如果它會(huì)大量地消耗現(xiàn)金流，我是不是現(xiàn)在就要培養(yǎng)一個(gè)高現(xiàn)金流的產(chǎn)業(yè)來支援它,？它會(huì)有很長的沉默期嗎,，它會(huì)消耗我的現(xiàn)金很長時(shí)間并且不能夠盈虧平衡嗎？如果是這樣的話，我是不是從現(xiàn)在開始要么催熟這個(gè)市場教育消費(fèi)者,，要么我另外準(zhǔn)備一個(gè)在它還沒有成熟的時(shí)候不斷地提供給我們現(xiàn)金的這么一個(gè)“養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)“------純粹就是過手錢------套利,，但是它在我這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒能豐收的時(shí)候，它能支持我的運(yùn)作等等等等,。 總部的戰(zhàn)略（涉及有計(jì)劃的能力和資源構(gòu)筑） 還有必須形成一個(gè)總部戰(zhàn)略，總部必須對(duì)自己未來培養(yǎng)怎么樣的資源,、總部應(yīng)該有什么樣的資源------既然我是一個(gè)千手觀音,，我不斷地要從外部去拿各種資源進(jìn)來，我會(huì)自己花錢去養(yǎng)自己的一些議員嘛------這是美國很多企業(yè)的考慮,，我自己會(huì)構(gòu)筑自己強(qiáng)有力的軟實(shí)力嗎,，我自己會(huì)形成一個(gè)投資管理能力嗎，我自己會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)有力的復(fù)合型的人才團(tuán)隊(duì)嗎,，我自己會(huì)把我的審計(jì)部門做大嗎,，或者我會(huì)把我的戰(zhàn)略部門做大嗎，或者我會(huì)建立一種引用調(diào)控能力嗎等等,。這是很多集團(tuán)總部本身擁有的戰(zhàn)略,。 總體商業(yè)模式構(gòu)筑 第四點(diǎn)，要構(gòu)筑一個(gè)總體商業(yè)模式------如果說每一個(gè)子公司都有它的商業(yè)模式,，那么母公司拿著子公司的各個(gè)商業(yè)模式就像拼裝一個(gè)變形金剛一樣,，要拼裝成一個(gè)綜合型的商業(yè)模式。惟有利用這個(gè)綜合型的商業(yè)模式母公司才可能數(shù)倍地?zé)òl(fā)它的生機(jī)打出它的威力來,。譬如說中國所知道的所有的家電集團(tuán)并不是拿家電來掙錢,，就是家電賣場集團(tuán)都不是拿家電來掙錢，都只是把它作為一個(gè)巨量現(xiàn)金流的來源,，來養(yǎng)自己的房地產(chǎn)或其他產(chǎn)業(yè),。那么這就是一個(gè)有效的總體商業(yè)模式------不是去爭一城一池，而是爭一股之池,。 集團(tuán)發(fā)展模式---集團(tuán)投資組合,，產(chǎn)業(yè)組合，橫向戰(zhàn)略 第三,，集團(tuán)還要在集團(tuán)戰(zhàn)略的引導(dǎo)之下發(fā)展出它的集團(tuán)發(fā)展模式------就是我會(huì)怎么發(fā)展,，我會(huì)先慢后快嗎，我會(huì)先大后強(qiáng)嗎,，我會(huì)先消化再整合嗎,，或者是我會(huì)先努力地把自己的核心能力盤大最后基于核心能力做基金并購嗎，這是發(fā)展模式,。另外,，集團(tuán)公司會(huì)有效地發(fā)展出它的所謂的投資組合、產(chǎn)業(yè)組合和橫向戰(zhàn)略。未來我會(huì)怎么樣“養(yǎng)豬”------就是財(cái)務(wù)性投資------套利買地,、買項(xiàng)目,、買賣子公司都是“養(yǎng)豬”，我會(huì)怎么樣養(yǎng)兒子------這是做我的實(shí)體,，我會(huì)怎么樣養(yǎng)家,，做理財(cái)------做資產(chǎn)優(yōu)化：這個(gè)養(yǎng)豬、養(yǎng)兒子,、養(yǎng)家我們把它通常叫做投資組合,。一個(gè)集團(tuán)公司投資組合會(huì)怎么做呢？它的產(chǎn)業(yè)組合我所有產(chǎn)業(yè)之間會(huì)組成什么樣一種變形金剛呢,？最后我的橫向戰(zhàn)略,、我的所有子公司之間的內(nèi)部交易我怎么設(shè)計(jì)母公司與子公司之間的協(xié)同效應(yīng)我怎么設(shè)計(jì)------請(qǐng)注意是設(shè)計(jì)而不是慢慢的形成。 集團(tuán)經(jīng)營哲學(xué)的探索 最后,，集團(tuán)公司的發(fā)展是不斷對(duì)集團(tuán)經(jīng)營哲學(xué)的一個(gè)探索過程,。資源資本主義、管理資本主義,、金融資本主義是一個(gè)主脈里面的三個(gè)不同階段下的主流產(chǎn)物,。但是在主流之下還有很多的新的探討。如果說一個(gè)集團(tuán)公司有生命力,、如果說一個(gè)集團(tuán)公司賺了錢了,、如果說一個(gè)集團(tuán)公司有強(qiáng)大的競爭力的話，毋寧說這個(gè)集團(tuán)公司探索到了一個(gè)更好的發(fā)展模式,、毋寧說這個(gè)公司擁有了更高的認(rèn)識(shí)------更高境界的對(duì)集團(tuán)公司的認(rèn)知,。因此，集團(tuán)公司戰(zhàn)略就是在做這幾方面的探索,，惟有這樣一個(gè)廣義的探索,，才有可能構(gòu)筑一個(gè)強(qiáng)有力的集團(tuán)公司。但是時(shí)下的種種狀況使我們看到集團(tuán)公司的戰(zhàn)略的認(rèn)知可能進(jìn)入到窄胡同了,�,？赡芫褪轻槍�(duì)實(shí)體的一個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，甚至把它細(xì)化到經(jīng)濟(jì)化和預(yù)算,。因?yàn)槲覀冇X得集團(tuán)公司太大了必須把它預(yù)算化,，進(jìn)行計(jì)劃化、甚至形成一個(gè)滾動(dòng)的18個(gè)月的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的管理,，我們覺得這個(gè)集團(tuán)公司的管理就到位了,，集團(tuán)公司的戰(zhàn)略就形成了�,？赡芪覀儽仨毜搅朔此歼@么一個(gè)概念的時(shí)候到了,。
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集團(tuán)戰(zhàn)略之資本運(yùn)作
華彩咨詢白萬綱 2013-1-29 07:36
集團(tuán)戰(zhàn)略之資本運(yùn)作
1,、資本運(yùn)作的內(nèi)涵 資本運(yùn)作作為集團(tuán)戰(zhàn)略的核心要素之一，是集團(tuán)發(fā)展的核心動(dòng)力,。究竟資本運(yùn)作的說的是什么呢,？說的是一個(gè)企業(yè)除了用實(shí)體來賺錢以外，如何用資本來擴(kuò)張格局,，打造基礎(chǔ),，占有資源，直接或間接導(dǎo)致賺錢,。 一個(gè)企業(yè)有哪些資本呢,？貨幣資本，管理資本,，軟實(shí)力資本，技術(shù)資本,，很多資本,。我們常接觸的是三塊資本：貨幣資本----商業(yè)資本、金融資本,、實(shí)業(yè)資本,。所謂資本運(yùn)作就是運(yùn)作這些所有的資本。 2,、資本態(tài)理論 一個(gè)企業(yè)從它的本質(zhì)上來說,，賣產(chǎn)品也好，還是賣股票也好,，本質(zhì)上都是對(duì)資本的經(jīng)營,。企業(yè)的最終態(tài)就是資本，資本就是企業(yè)的最基本形態(tài)——?dú)鈶B(tài),，實(shí)業(yè)就是液態(tài),，某個(gè)具體的產(chǎn)品或資產(chǎn)就是固態(tài)。資本運(yùn)作就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的形態(tài)變化,，讓固態(tài)的資產(chǎn)流動(dòng)起來,，搞資產(chǎn)證券化，讓流動(dòng)的實(shí)業(yè)又轉(zhuǎn)化為滲透力更強(qiáng)的氣態(tài)資本,，在形態(tài)變化間實(shí)現(xiàn)資本的增值,。 從資本態(tài)研究企業(yè)運(yùn)作更接近本質(zhì)。一個(gè)企業(yè),，當(dāng)它有一塊錢的時(shí)候,，既可以去做實(shí)業(yè)，也可以去投機(jī),，也可以去戰(zhàn)略性投資,，也可以去放高利貸,，也可以追逐享受。從這里出發(fā),，企業(yè)就開始了它的資本運(yùn)作戰(zhàn)略,。 資本運(yùn)作是企業(yè)最本質(zhì)的資本態(tài)在多種狀態(tài)下分門別類運(yùn)作（獲得，投入,，獲利）行為的總和,。 華彩認(rèn)為資本的發(fā)展經(jīng)歷了以下五個(gè)狀態(tài)。 ⑴資本最固化態(tài)---資產(chǎn)—資產(chǎn)運(yùn)作,。 ⑵資本最活躍態(tài)---投資---投資組合,。 ⑶資本最需轉(zhuǎn)化態(tài)---內(nèi)涵式資本運(yùn)作---把企業(yè)運(yùn)作過程中的每一種管理和業(yè)務(wù)行為可能產(chǎn)生的資本都盡量轉(zhuǎn)化出來。 ⑷資本最大置換態(tài)---外延式資本運(yùn)作—把企業(yè)在外部對(duì)應(yīng)的可能最大化資本盡量納入進(jìn)來---IPO,、借殼,、發(fā)債、資產(chǎn)證券化,。 ⑸資本的最大激化態(tài)—超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合---用金融產(chǎn)品,、信息、技術(shù),、服務(wù)來改造企業(yè)的價(jià)值鏈,、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈,，乃至生態(tài)鏈,。 資本運(yùn)作在很多公司里就是零敲碎打地思考。子公司是否要上市,，要不要并購,、發(fā)債、借殼,，整個(gè)公司里面的資金,、怎么進(jìn)行管理，這些問題一直困擾著很多公司,。 華彩認(rèn)為這些思考維度都比較單一,，沒有實(shí)現(xiàn)把整個(gè)實(shí)業(yè)與資金之間的互動(dòng)作為整個(gè)資本，帶動(dòng)公司發(fā)展的這個(gè)特點(diǎn)貢獻(xiàn)出來,，所以在集團(tuán)的內(nèi)部發(fā)展中,，缺乏一個(gè)橋梁，缺少一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī),。資本運(yùn)作戰(zhàn)略本質(zhì)就在于提供這樣一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī),，讓企業(yè)除了用實(shí)體來賺錢以外，更利用資本的不同運(yùn)作技巧,，突破實(shí)體發(fā)展面臨的障礙,，綜合利用企業(yè)的貨幣資本,、管理資本、軟實(shí)力資本,、技術(shù)資本等,，在整體運(yùn)作框架下實(shí)現(xiàn)諸資本的增值。
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