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熱銷經(jīng)典圖書《新零售實戰(zhàn)》連載：新零售風(fēng)口下,，爆品的修煉大法: 鄧超明 2018-6-6 14:11; 備注：本文選自《新零售實戰(zhàn)》一書（大材研究創(chuàng)始人,、資深戰(zhàn)略與營銷研究專家鄧超明所著，電子工業(yè)出版社）有人可能要問,，兄弟,，爆品策略并不是新東西了，有必要拿出來談嗎,，還有意義嗎,？哥子，你前半句說得很多,，后半句估計就有些落后于形勢變化,。爆品策略，依然是一眾企業(yè)屢試不爽的策略,，依然有很多公司沒找到感覺,，抓不準(zhǔn)節(jié)奏。在餐飲,、手機,、電腦這塊很吃香，新崛起的一些黑馬品牌,，大多走的這條路,，在成本可控的情況下，用爆品打開市場,、完成初步的資本積累,，堪稱殺招。【一】比如吃個湯這家餐館,，目前開了幾十家店,，但只有6個SKU，據(jù)說要按24節(jié)氣推新品,，外賣是主打,，線上客流量已經(jīng)超過線下，2017年時拿到3000萬A輪融資,，估值是1.3個億,，一碗湯，做到這個水平,，我還能多說什么呢。這是所有公司,、所有經(jīng)銷商,、所有門店,，都值得注意的三個現(xiàn)象，一是加盟大眾點評,、餓了么等第三方平臺,，獲取精準(zhǔn)流量。二是專注做好線上全渠道引流,，滲透到線上的各個角落,。三是打爆款，死磕幾款核心產(chǎn)品,。在泛家居行業(yè)里,，大材研究也發(fā)現(xiàn)了近年來密集出現(xiàn)的爆品案例，電商渠道表現(xiàn)尤其突出,，有些公司依托天貓旗艦店或者眾籌平臺,，力圖引爆某些新產(chǎn)品的銷量，成果有大小區(qū)別,，不過這份努力還是有很多經(jīng)驗可以吸取的,。很典型的比如小米，它將手機戰(zhàn)場上的爆品經(jīng)驗,，輸送到了家居領(lǐng)域,。小米生態(tài)鏈上有家公司叫成都趣睡科技，連續(xù)在小米有品上做了幾次眾籌活動,，用眾籌的方式切入爆品打造,。比如去年的8H獨立袋裝彈簧布藝沙發(fā)，眾籌價999元,，吸引了4406人參加,，籌到款項超過727萬，達(dá)成率2203%,，關(guān)鍵是隨后引發(fā)軒然大波,。今年同樣是成都趣睡，又在米家上面發(fā)布了8H真皮電動休閑沙發(fā)的眾籌,，主打“坐躺睡一鍵隨享,，每一天都是星期天”的訴求，眾籌價1899元,，大材研究出這篇文章的時候,，眾籌還剩最后一天，但顯示有3555人參加,，籌到675萬元+,。真皮電動沙發(fā)，把價格打到2000元以下,，沿襲了小米一慣的性價比,、實惠作風(fēng),。而且經(jīng)歷幾次眾籌與集中推廣，小米的8H系列收獲了相當(dāng)高的知名度,。不過大材研究要提醒的是,，現(xiàn)在大家所熟知的是小米8H，而不是趣睡8H,，作為小米生態(tài)鏈上的公司,，畢竟不能一直靠小米做品牌背書，趣睡還是有必要自立,。還是小米的例子,，他們家太喜歡打爆品了，幾乎有一個不錯的產(chǎn)品概念,，就會想著法兒把單品的名氣造起來,。前兩年順為資本投了一個銅師傅的品牌，背后的公司全稱是：杭州璽匠文化創(chuàng)意股份有限公司,。擅長打爆品的主兒,，曾經(jīng)做了一款“大圣”系列的產(chǎn)品，在眾籌圈掀起巨浪,，打破淘寶眾籌設(shè)計類目最高紀(jì)錄,。后來順為資本入股后，又在有品上發(fā)起眾籌,，一款黑胡桃原木小桌凳系列,，眾籌價99元，吸引了3萬多人參加,，籌到款項超過876萬元,。傳統(tǒng)的一些建材家恰似公司，主要是集中在網(wǎng)店上用爆款引流,，比如早在2014年的時候,，羅萊家紡主打新款黃鴨全棉四件套，當(dāng)天賣了1.8萬件,。后來主打哆啦A夢正版授權(quán)卡通全棉四件套,，光預(yù)售就是幾萬件。安信地板以橡木為爆款,，據(jù)說賣了3萬平方米,。林氏木業(yè)的銷冠是皮布沙發(fā)2040單品，單日賣出7000多件,，后來又推貴妃布藝沙發(fā)F09853,，價格降到2980元，預(yù)售就是幾千套,。顧家家居有套頭層牛皮客廳組合轉(zhuǎn)角沙發(fā)1896,，銷量2200多套,。芝華仕的頭等艙單人功能沙發(fā)椅831D，定位“頭等艙般的舒適”,，售價1998元，預(yù)售也是上萬的量,。喜臨門雙11爆款“云朗床墊”,，設(shè)計了一個“前1111名付清尾款可半價”的促銷辦法，預(yù)售價1888元,，雙11當(dāng)天價2999元,，預(yù)售同樣上萬。方太的EM23TS.M+FD23BE云魔方油煙機燃?xì)庠钐撞�,，雙11定價3980元,，價格比平時下調(diào)3成，預(yù)售同樣上萬,。大多數(shù)情況下,，活躍在電商戰(zhàn)場上的家居品牌，每年會主打兩三款爆品,，卻能占到全店銷量的一半左右,。酷漫居有個數(shù)據(jù)是,，2014年雙11時,，7成銷量都來自“板式魔方”。做床墊的穗寶也曾集中精力做1199元經(jīng)典款國民床墊,。據(jù)大材研究鄧超明的總結(jié),，電商爆品都有幾個特征： A、持續(xù)調(diào)整,，每年都可以看到一些新的爆品,，很少有公司會拿去年的東西繼續(xù)力推，有些公司甚至每個季度都有爆品,，實力就算很強了,。 B、爆品本身都有獨特的賣點,，正好是消費者喜歡的,。 C、本身的質(zhì)量不差,，之前有一定的好評積累,，信譽評價不錯,，如果負(fù)面評價多，推爆品那是砸自己的腳,。 D、價格絕對是決定性因素,，零售價要壓到最低，全年優(yōu)惠力度最大，必要時可以做全年保價,。 E、有些公司,，出的爆款,，往往在產(chǎn)品開發(fā)的時候就會想好，根據(jù)電商需求定制,。會做幾款產(chǎn)品出來,，然后在內(nèi)部測試挑選。跟競爭對手比較,，放大自身的優(yōu)勢,。 F、爆品的產(chǎn)生,，必然有一套營銷策略搭配,，促銷方式、優(yōu)惠幅度,、優(yōu)惠方式,、推廣渠道等，都得精心設(shè)計,。【二】其實,，走爆品路線的案例早就有了，傳統(tǒng)零售時代,，企業(yè)打造明星產(chǎn)品,，就是典型的爆品策略，但當(dāng)時企業(yè)的爆品,，往往是從大量產(chǎn)品中挑選出來的,，跟新零售時代的爆品存在一定的區(qū)別。前者依然是一個產(chǎn)品大家族,，可能從中孵化出走紅款,；后者呢，企業(yè)可能就一款或幾款產(chǎn)品,，全力以赴,，引爆銷量。有名的案例肯定就是小米手機,，從小米1代,、小米2代、小米2S、小米3,、后來的紅米,、Note、小米4等等,，主賣就是Note,、小米4和紅米，整個算下來,，也就三四款產(chǎn)品,，一年幾千萬臺的銷售，多么可怕,！關(guān)鍵問題是，無論是剛開始創(chuàng)業(yè)的小米,，還是現(xiàn)在的小米,，你可能學(xué)不了、做不到,，因為他們家的流量一直都不錯,，即使經(jīng)常聲稱沒有投多少廣告費，但光憑雷軍這支團隊的號召力,，就是99%的創(chuàng)業(yè)者比不了的,。但是，它的爆品打造過程,，還是有一些規(guī)律可以借鑒,，比如把自己的產(chǎn)品發(fā)布會變成討論話題、制造各種懸念,、制造各種與眾不同,，讓大家來猜，用各種方式吸引網(wǎng)友參與,，把熱度造起來,。還有洗衣服，傳統(tǒng)的想法是這樣的,，不同的衣服不同洗法,，收不同價格，然后算總賬,，當(dāng)時很多洗衣店連鎖都在這樣干,。e袋洗出現(xiàn)了，99塊錢一袋,，不論你多少衣服,，只要塞到一個袋子里，99塊錢就能解決。這就是新零售的思路和打法,，跳出之前的做法,，在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式與產(chǎn)品收費方式上，做顛覆式的變化,，不走以前的路,，重新拓荒。互聯(lián)網(wǎng)裝修公司一方面提了很多新概念,，另一方面把爆品思路發(fā)揮到新的層次,，比如愛空間出手后，主推699元每平方米的套餐,，當(dāng)時是引爆了市場的,，全國熱點，隨后又推899每平,。后來的套餐公司就太多了,，都做一兩個套餐，有住的899典藏版,、1099享生活,，橙家的788元輕奢裝等等。用傳統(tǒng)的眼光來看待,，感覺不可思議,。【三】新零售時代，爆品繼續(xù)有資格稱王,，如果企業(yè)的能力有限,，無法同時兼顧多條產(chǎn)品線，建議就做爆品,！不宜一次性上線多款產(chǎn)品,，戰(zhàn)線拉長，資源分散,，風(fēng)險其實更大,。把兩三款產(chǎn)品往瘋里做，可以用一款打頭陣,，后續(xù)幾款作為預(yù)備隊,，降低爆品失敗的風(fēng)險。那么,，新零售時代的爆品創(chuàng)新,，到底怎么個玩法呢？大材研究創(chuàng)始人鄧超明在《新零售實戰(zhàn)》一書里,，提出了以下幾點思考： 1,、如果做成熟的行業(yè)，產(chǎn)品形式一定要打破，找到別人還沒有想到的點,，或者沒有做好的地方,，或者重新設(shè)計產(chǎn)品表現(xiàn)與收費方式，比如做床墊的,，以前都是強調(diào)乳膠,，強調(diào)舒適感，現(xiàn)在如果在智能板塊找到突破點,，絕對能成大事,。 2、渠道也可以顛覆,，比如說賣面膜,，以前主要走專柜或者市場、網(wǎng)店,，但一葉子,、俏十歲、思埠這些品牌,，卻借助微信走紅，把微商這種渠道用得淋漓盡致,。賣家具,，覺得天貓、京東都不好做,，可以考慮用微店,、微分銷、拼團等形式,。 3,、專注、極致,、口碑,，這三條爆品規(guī)則，不會有明顯變化,，依然需要企業(yè)全力以赴,，先把一款產(chǎn)品做得讓人刮目相看。請注意,，是刮目相看,，并不是一定要做得最好，畢竟很多企業(yè)能力有限,，很難比大品牌做得好,，但你在一些細(xì)小的節(jié)點搞微創(chuàng)新，把這個微創(chuàng)新再引爆，就能抓住眼球,，吸取客流量,。 4、為什么爆品能夠成立,，爆品成立跟他的爆炸點有關(guān),，產(chǎn)品有沒有爆點，爆點的威力是否足夠大,，新零售依然需要,。 5、爆品的背后依然是粉絲邏輯,。在產(chǎn)品研發(fā)階段就可以運營粉絲,，可以提前公開，或者在經(jīng)銷商,、老顧客圈層里搞眾籌,，而不是店面已經(jīng)開業(yè)了，產(chǎn)品已經(jīng)開賣了,，才想到去拉粉絲,。把那些能跟你互動的人找到，激活,，能夠分享擴散,，參與你的話題傳播。來源：《新零售實戰(zhàn)》鄧超明著,，電子工業(yè)出版社,，未來10年企業(yè)經(jīng)營管理者的實戰(zhàn)高參模式解讀、案例經(jīng)驗總結(jié),、戰(zhàn)術(shù)打法指南,、趨勢觀瀾！提出新零售思維的獨孤九劍,、21種新零售打法,、27項創(chuàng)新點，并提供新零售網(wǎng)絡(luò)搭建,、新終端再造及創(chuàng)新獲客的全套實操技巧,。 100多家品牌實戰(zhàn)解讀，400多起電商,、門店與新零售案例透視,，穩(wěn)抓新零售的牛鼻子！; 個人分類: 超明講武堂|1044 次閱讀|0 個評論

《新零售實戰(zhàn)》：未來10年企業(yè)經(jīng)營管理者的實戰(zhàn)高參: 鄧超明 2018-3-27 19:00; 大材研究（公眾號ID：dacai365）創(chuàng)始人,、贏道顧問總策劃鄧超明耗時1年寫成的《新零售實戰(zhàn)》一書,，2018年3月份已全國上市,，新書同時登陸京東、當(dāng)當(dāng)及全國各地書店,。另外,，在“大材研究”的公眾號及“超明講武堂”公眾號,、鄧超明個人認(rèn)證微博號等渠道,，均可聯(lián)系購買，團購會有優(yōu)惠,。如果是1000冊以上的團購,，可提供定制書簽，并且作者可提供3個小時內(nèi)的免費講座,。《新零售實戰(zhàn)》定位于“未來10年企業(yè)經(jīng)營管理者的實戰(zhàn)高參”，總結(jié)并創(chuàng)新提出新零售思維的獨孤九劍,、21種新零售打法、27項創(chuàng)新點,，并提供新零售網(wǎng)絡(luò)搭建,、新終端再造及創(chuàng)新獲客的全套實操技巧。新零售運營體系的設(shè)計,、新零售工具,、新零售從業(yè)者的能力結(jié)構(gòu)與清單,、當(dāng)前的困境破解等，在書中都有詳細(xì)的內(nèi)容,。書中的案例豐富,，從大鱷解讀到黑馬探查,，無論是已經(jīng)浮出水面的那些新零售力量,，還是創(chuàng)業(yè)期的零售新銳，都能在《新零售實戰(zhàn)》一書里找到蹤跡,。比如天貓,、盒馬鮮生、永輝,、京東,、小米,、宜家、星巴客,、茵曼,、名創(chuàng)優(yōu)品、亞馬遜,、海瀾之家,、紅領(lǐng)、好市多Costco,、胖東來等,，大概涉及100多家品牌的新零售實戰(zhàn)故事、邏輯與方法,。案例所涉及的行業(yè)也相當(dāng)廣,，包括金融、家居建材,、家電,、消費電子、日化用品,、酒水飲料,、餐飲、食品農(nóng)產(chǎn)品,、商貿(mào)賣場等,，大概有400多起個創(chuàng)新電商、線下實體店與O2O新零售案例的展示與分析,。《新零售實戰(zhàn)》作者鄧超明,，擁有13年互聯(lián)網(wǎng)營銷、渠道開發(fā)與管理,、電子商務(wù)等領(lǐng)域經(jīng)驗,，數(shù)字營銷品牌贏道顧問總策劃，成都大材數(shù)字新媒體公司總經(jīng)理,、大材首席研究官,，累計操刀100多家大中型企業(yè)的數(shù)字營銷、電商零售及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型項目,，涉及數(shù)百起案例,，累計創(chuàng)作專業(yè)作品超過400萬字，曾出版《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記：讓營銷卓有成效》《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》等著作,。團購聯(lián)系人：夏老師,，聯(lián)系方式（微信與手機）：15210513240; 個人分類: 超明講武堂|880 次閱讀|0 個評論

終端客戶拜訪失敗談：為什么受傷的總是我: 師順寬 2018-1-24 14:09; 對于銷售人員來說，將產(chǎn)品銷售出去是最終的目的,；對于終端店主來說選擇到合適的產(chǎn)品并把產(chǎn)品賣出去掙到錢是自己最大的愿望,。從本質(zhì)上說,，銷售人員和終端客戶的目標(biāo)是一致的。但是,，現(xiàn)實中銷售人員和終端客戶總是背道而馳,，銷售人員極力推銷，而客戶總是強烈的拒絕,。【案例】小王是某個經(jīng)銷商的銷售人員,。一天，小王找到了一個潛在客戶就高高興興的去拜訪,。進(jìn)門以后,，小王先亮明身份（自我介紹、公司介紹）,。然后就開始向客戶介紹自己公司的產(chǎn)品和進(jìn)貨政策等,。一開始的時候，小王還信心滿滿地向客戶介紹自己的產(chǎn)品,，在介紹的過程中并不時的勸說客戶銷售自己的產(chǎn)品,。然而這個客戶也是一個身經(jīng)百戰(zhàn)的人（被其他企業(yè)和公司的業(yè)務(wù)騙怕了），自然不會因為小王隨便的幾句話就銷售他的產(chǎn)品,。于是,，客戶開始反擊，當(dāng)客戶問小王所在的公司的規(guī)模和實力,，產(chǎn)品的銷售模式,，產(chǎn)品的鋪市策略和方法、產(chǎn)品的動銷策略和方法 ...... 問題,。幾個問題下來,，小王的明顯敗下陣來，氣勢逐漸消退,，回答時總是之支支吾吾的,。緊接著，客戶又對小王談話中的漏洞進(jìn)行反問,。說到他的產(chǎn)品和競品相比價格貴了，因為小王對競爭對手不了解,，導(dǎo)致小王無法自圓其說,，再也沒有進(jìn)門時的自信了。接下來客戶又說 “你們產(chǎn)品的品牌知名度低,，促銷力度小,，廣告力度小,；以前賣過你們公司的產(chǎn)品,，動銷太慢了,，不想賣了；現(xiàn)在太忙了,，等過幾天在再說吧,；現(xiàn)在是淡季，等旺季在說吧,；剛進(jìn)了其它公司的同類產(chǎn)品,，等賣賣再說吧；我的店面小,，生意差,，只能賣低價位的，高價位的賣不動,；上次進(jìn)的你們的產(chǎn)品還有,，等賣完了再說吧；你們的產(chǎn)品競相砸價,，沒有利潤 ..... 等等問題” ,。這使得小王更加手足無措 ..... 最終導(dǎo)致拜訪失敗。小王不明白客戶為什么會拒絕自己,，或者客戶為什么拒絕這么好的產(chǎn)品,。在和小王溝通的過程中，用小王的話說就是：“我受傷的心真的好痛,，為什么受傷的總是我,，到底我是做錯了什么，我的真情難道說客戶不懂,，如何才能找到我的客戶真心愛我”,。以上小王的經(jīng)歷只是我們的銷售人員每天拜訪客戶時的縮影，我們的銷售人員在拜訪終端客戶時經(jīng)常遇到的拒絕和異議,，就像以上案例中列舉的,，每天都會遇見十幾個或幾十個。其實作為銷售人員,，在拜訪客戶的過程中遭受拒絕,，是很正常的事情。也是很多銷售人員備感頭痛的問題,。但是最重要的是我們要明白客戶為什么拒絕我們,，到底是客戶的原因還是我們自身的原因。思考： □你在拜訪客戶的過程中,，經(jīng)常會遇到客戶的拒絕和異議嗎,？ □你知道客戶為什么拒絕和提出異議嗎？; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|1297 次閱讀|0 個評論

創(chuàng)業(yè)一招鮮丨提升銷量有秘笈,，侵入她的親密距離: 李濟安 2017-8-21 10:28; 距離產(chǎn)生美,。是個盡人皆知的俗語，也是美學(xué)上一個著名的命題,。將其化用到創(chuàng)業(yè)營銷上,，李濟安創(chuàng)業(yè)暨《創(chuàng)業(yè)致富快報》自媒體這樣表述：長距離產(chǎn)生美，近距離產(chǎn)生銷售,。比如廣告就是長距離的揮舞,，終端就是近距離的落地。今天,，李濟安創(chuàng)業(yè)單揀“近”的說,。以酒為例，進(jìn)入小酒館一類終端場景,。一般小酒館都是把酒放在展柜里,，靠近收銀臺的地方，老板這樣做既為取放方便,，也是為了安全,。按理說，同在屋檐下,，這酒離顧客已夠近的了,，顧客要喝酒怎么辦？仍然需要起身,、挑選,、點單。看來這距離仍有縮短的空間,。某家新創(chuàng)業(yè)的酒業(yè)公司就看中了這一段距離,，將它繼續(xù)往前推進(jìn)。為免廣告嫌疑,，李濟安創(chuàng)業(yè)就不說是啥酒了,。他們首先為酒專門定制了一個 3 瓶裝的固定底座（也可以做成多瓶裝，材質(zhì)形式有木質(zhì),、紙質(zhì),、亞克力質(zhì)、夜光狀等多種）,，然后進(jìn)入終端據(jù)點,，與眾不同的是他們要求產(chǎn)品投放陳列的地方不是酒館的展柜，而是酒館的餐桌,。依次效果如圖：把酒擺放在餐桌上，帶來了哪些改變呢,？ 1 ,、它進(jìn)一步縮短了與消費者之間的距離,，就在你的眼皮子底下，就在你的手指邊上,，就是要誘你順手牽羊,。 2 、它直接屏蔽掉了競爭對手,，雖然彼此近在咫尺,。 3 、它可以自說自話（自動營銷）：這酒好喝,，不信嘗嘗,。 …… 這一系列因素的改變最終促成了一個大改變：銷售量上去了。李濟安創(chuàng)業(yè)暨《創(chuàng)業(yè)致富快報》自媒體不知道說出來這個創(chuàng)業(yè)一招鮮對諸位有沒有啟發(fā),，但這個案例對人的心理的把握確有可圈可點之處,。美國人類學(xué)家愛德華·霍爾博士為人際交往劃分了四種距離。 1 ,、公眾距離： 3.7 米～ 7.6 米,。即無關(guān)系或者不認(rèn)識的人之間的距離。 2 ,、社交距離： 1.2 米～ 3.7 米,。一種公事上或禮節(jié)上的較正式關(guān)系。 3 ,、個人距離： 46 厘米～ 122 厘米,。熟人或朋友之間的距離。 4 ,、親密距離： 15 厘米～ 44 厘米,。 15 厘米以內(nèi)，是最親密區(qū)間,，彼此能感受到對方的體溫,、氣息。 15 厘米～ 44 厘米之間,，身體上的接觸可能表現(xiàn)為挽臂執(zhí)手,，或促膝談心。 44 厘米以內(nèi),，在異性,，只限于戀人、夫妻等之間,，在同性別的人之間,，往往只限于貼心朋友。上例中我們可以看到，放置在餐桌上帶底座的酒已經(jīng)侵入到了顧客的親密距離,，此距離是人的意識以為最安全,，最不設(shè)防的地帶�,！麄兦秩氲暮们擅钛�,，這里，李濟安創(chuàng)業(yè)特意用了“侵入”一詞,。再來看：在 20 世紀(jì) 60 年代,，心理學(xué)家扎榮茨進(jìn)行了一系列實驗，證明只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激,，他們對該刺激的評價就要高于其他被試沒有看到過的類似刺激,。這些實驗中采用的刺激有英文單詞、中文漢字,、繪畫,、面孔圖片、幾何圖形和聽覺刺激等,。實驗顯現(xiàn),，只要一個人、事,、物不斷在自己的眼前出現(xiàn),，自己就愈有機會喜歡上這個人（或事、物）,。這種心理現(xiàn)象被稱作曝光效應(yīng),，又謂多看效應(yīng)、（純粹）接觸效應(yīng)等等,，社會心理學(xué)又把這種效應(yīng)叫做熟悉定律,，意即我們會偏好自己熟悉的事物,。仍沿上例,。這個安全地侵入到我們親密距離的東西,，除了曝光效應(yīng)之外,，它還實現(xiàn)了一個重大的使命：有機地置換了從陌生到熟悉的進(jìn)程,，從而促進(jìn)偏好的形成,。提升銷量有秘笈：侵入她的親密距離,。或在說明：我們的創(chuàng)業(yè)項目（產(chǎn)品或服務(wù)）距離消費者越近越產(chǎn)生價值,。男女之間,，日久生情,，不也如此,？,！您對本文以及平民創(chuàng)業(yè)營銷方面有任何意見或建議都?xì)g迎與李濟安創(chuàng)業(yè)暨《創(chuàng)業(yè)致富快報》自媒體激烈交鋒,，商海浩蕩,，無交手無交情,。; 554 次閱讀|0 個評論

“終端為王”的大坑還能埋下多少“冤魂”,？: 老苗撕營銷 2016-11-23 20:45; |導(dǎo)讀為什么“不做終端等死,，做終端找死”,，怎么破,？換上十個前鋒,，中國足球就能贏嗎？馬云的“新零售”葫蘆里又賣什么藥,？終端是賣貨的地方,，這里的工作經(jīng)常被稱為“臨門一腳”，極為重要,。既然如此重要,，企業(yè)當(dāng)然就無比重視，重視的結(jié)果就是大量的資源投放到終端上,，號稱“終端為王”,，很多企業(yè)都提出“終端致勝”、“決勝終端”甚至“血拼終端”之類的激情甚至慘烈的口號,。其大概的邏輯是：既然臨門一腳如此重要,，那我們大家就都來射門吧。什么中場,、后衛(wèi),、守門員，什么生產(chǎn),、供應(yīng),、研發(fā)、財務(wù),，能將就就將就,，能湊合就湊合，前鋒要緊,，關(guān)鍵是要進(jìn)球,。現(xiàn)在的企業(yè)對于終端建設(shè)普遍十分重視：特殊陳列、終端生動化,、DM,、各種活動,，能做的都給他做了。江湖流傳著著名的“終端拜訪八步驟”,，很多企業(yè)恨不得做成十步驟,，二十步驟，認(rèn)為工作越“細(xì)致”,，過程越可控,，終端工作就會越“扎實”。事實上,，一直被倡導(dǎo)的“終端為王“可能是近十幾年來企業(yè)營銷中最大的坑,。首先，終端雖然重要,，但它是顯性的,，一有投入馬上看得到效果，好多人憑著直覺做營銷,，終端工作的作用被大大夸張了,。更關(guān)鍵的是，一個企業(yè)的運營和營銷,，是整體的系統(tǒng),。資源配置必須兼顧各個環(huán)節(jié)，過于重視終端,，往往導(dǎo)致資源配置發(fā)生偏差,。資源配置一錯，越努力越失敗,。曾祥文教授曾舉過這樣的例子：某企業(yè)整體銷售業(yè)績差,，但個別終端銷量好,。老板發(fā)現(xiàn),，該點促銷員能干勤奮、熟悉產(chǎn)品,、和藹可親,，于是得出結(jié)論：業(yè)績?nèi)Q于人的素質(zhì)，于是培訓(xùn),、換人… 這個場景是否非常熟悉,？結(jié)果卻幾乎無一例外：對手開出更高工資，你辛辛苦苦培訓(xùn),、招聘的人員全部跳槽,。關(guān)鍵是你還無法跟進(jìn)，因為對手有利可圖而你不行,。你系統(tǒng)差,，所以整體業(yè)績差,。你改變了促銷力，但同樣的促銷力在更優(yōu)秀的系統(tǒng)中能發(fā)揮更大價值,，所以他們走了,，你的局部努力不過為人作嫁而已。再來一個更普遍的現(xiàn)象,。某企業(yè)新品上市幾個月,，市場沒啥動靜，有部分終端卻動銷良好,。企業(yè)發(fā)現(xiàn)：該終端陳列良好,，形象突出，店里主推,，維護(hù)到位,。于是：陳列是銷售的生命，終端建設(shè)是營銷成敗的關(guān)鍵因素,，于是,，復(fù)制，全國性終端運動… 結(jié)果也很相似：你投入了大量終端費用,，銷售卻增加有限,，利潤反倒進(jìn)一步下滑。真正表現(xiàn)好的終端并不多,，即使有,，往往也很快下滑，無法保持,。更糟糕的是,，上山容易下山難。你的費用一旦投入就很難撤下來,，高昂的人員維護(hù)成本也成了企業(yè)的甩不掉的負(fù)擔(dān),。邏輯是相似的：你系統(tǒng)差，所以整體市場差,。個別終端因為偶然因素或著判斷失誤,，把資源投向了你，這并不能復(fù)制,。因為終端會把資源投向更能產(chǎn)生價值的系統(tǒng),。除非你一直維持著高費用，交平臺費,，變相賄賂終端,，但這會給你造成更嚴(yán)重虧損，賄賂減少，銷量隨之崩潰,。老苗之前舉過的例子,。以前康師傅能收拾統(tǒng)一，靠的是它的通路精耕,，可口可樂戰(zhàn)勝百事,，最大的武器是直控終端。一些大的品牌商在操作終端上嘗到了甜頭,。于是很多后起品牌和二三線品牌也在效仿,，從康師傅的通路精耕到可樂的101模式，無數(shù)空降到民營企業(yè)的營銷高級職業(yè)經(jīng)理人,，揮舞起終端建設(shè)的大旗,，但幾乎是無一例外的失敗。營銷的缺失無法通過銷售的加強來彌補,，二線品牌最大的缺失是與消費者的溝通弱,。一個沒有進(jìn)入消費者心里的品牌，單單放在消費者面前去,，其渠道和終端成本都非常高,。更嚴(yán)重和更普遍的狀況是，由于跟消費者的溝通有問題,，終端做的越好,，曝光率越高，消費者接受度越低,，產(chǎn)品也就死的越快,。這就是傳說中“不做終端等死，做終端找死”的根本原因,。再算一個讓三四線品牌心里拔涼的帳,。同樣一個特殊陳列，寶潔只需要做個特價就能免費獲得,，舒蕾可能就需要付出1000元/檔,，一些三線品牌可能就要2000/檔，還要補特價的價差,。悲催的是,，寶潔可能會增加一萬元的銷量,，舒蕾可能是增加5000,，而三線品牌的銷售增加則可能只有2000甚至更少。看似是相同的戰(zhàn)場,，不同的品牌,，根本就不是在同樣的平臺進(jìn)行競爭，這非常的不公平。所謂的終端為王,，很多時候,，都是大企業(yè)把你引導(dǎo)一個叫“終端”的開闊地，然后用一個叫“品牌”的武器,，對手無寸鐵（品牌）的你,，進(jìn)行掃射，而你毫無還手之力,。所謂的“終端為王”,，只是“渠道為王”時代的一個局部特征而已。本世紀(jì)的頭十年是以商超為代表“現(xiàn)代終端”牛逼閃閃的時代,。終端的資源稀缺,，誰離消費者更近，誰的話語權(quán)就更大,，而傳統(tǒng)的消費品企業(yè)多數(shù)是通過經(jīng)銷商再到終端,，基本不接觸消費者。更大的市場話語權(quán)和稀缺的資源,，導(dǎo)致終端對大部分供應(yīng)商時非常強勢,，店大欺客。而且零售系統(tǒng)的采購多受過嚴(yán)格的采購訓(xùn)練,，面對國內(nèi)大部分專業(yè)程度不高的銷售人員,，輕松的把他們玩弄于鼓掌之間，最大限度的壓榨了供應(yīng)商,，包括廠家和經(jīng)銷商,。日子過得太爽，難免得意忘形,。很多終端都從銷售商變成了平臺商,，盈利模式從賺取銷售利潤變成收取“保護(hù)費”（各種名目進(jìn)場費、條碼費,、店慶費,、配送費等等）。誰的品牌能夠交得起更多的平臺費用,，誰的品牌能夠面對固定商圈中的更多人群,，誰就可以在這些昂貴的終端中得以銷售。一些小眾產(chǎn)品和個性產(chǎn)品被拒之門外,。這使得各大終端銷售的產(chǎn)品日趨雷同,，而消費者也日漸喪失了逛賣場的興趣。或許一些大型零售商還為此商業(yè)模式得意,，但從銷售商變成平臺商實在是一種墮落,。銷售商旨在給顧客提供更多的便利,、更好的體驗和更大的價值，而平臺商著眼于收各種苛捐雜費,，必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化平庸化,，從而失去應(yīng)有的價值。 KA賣場的平臺經(jīng)營模式已經(jīng)被證明越走越窄,，而被賣場牽著不計血本投入,、號稱為了品牌形象的供應(yīng)商，這些年已經(jīng)死了一地,。而電商終端成了最新的“現(xiàn)代終端”,，玩的可比前“現(xiàn)代終端”溜多了。先利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利和免費手段,，以淘寶為代表的電商平臺迅速獲得了大量的客流,，建立了巨大的平臺。然后這“保護(hù)費”收的比商超狠多了：各種活動,、各種坑位費,，真叫坑啊,！比傳統(tǒng)商超更牛逼的是,，如果你不交推廣費，你根本就沒有露出機會,。一線品牌在面對傳統(tǒng)大型商超還有很大話語權(quán),，但到了大電商平臺這里，一樣,，人家說啥姿勢就得啥姿勢,。交了錢，至于怎么做推廣,、做運營,？對不起，您還要自己來,，我就是個收買路錢的,。于是，大多數(shù)并不擅長面對消費者進(jìn)行營銷的生產(chǎn)商,，無奈走上了自己做市場推廣之路,。費用高昂，統(tǒng)一戰(zhàn)線被瓦解,，生產(chǎn)商單打獨斗（傳統(tǒng)模式中推廣職能由中間商完成）,，于是流量的紅利期一過，幾乎所有的電商經(jīng)營者都在虧損,。但作為國民老爸的馬云,，絕非浪得虛名，知道這樣玩下去,，把供應(yīng)商玩死,，自己沒地兒薅羊毛，一不小心也變“前現(xiàn)代終端”了,。于是,，就在淘寶雙十一創(chuàng)下1200多億的銷售記錄之后，馬云又出雷霆之語： “電子商務(wù)這個詞很快就要被淘汰,，純電商時代很快就要結(jié)束了,。” 老馬同志您這是要鬧哪樣,？俺剛開始能穿上不破的褲子,，你又開始給褲子剪洞了？俺剛能娶上媳婦,，你這又玩單身了,？節(jié)奏太快，臣妾跟不上�,�,？馬云提出“新零售”的概念，框架上是“線上+線下+物流”,，具體是什么,？業(yè)內(nèi)也都一片懵圈，不少人爭相解釋,，競爭對手強哥也說,，靠，我不一直都在做嗎,！亂花漸欲迷人眼,，我們從小到大接受的教育都是“找不同”，看變化,，往往會忘了,，不變的東西才往往是最本質(zhì)的。我們回到經(jīng)典營銷學(xué),，看看科特勒老爺子對零售及終端的解讀,。零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所設(shè)計的一切活動,。老爺子怕人們走火入魔,，特意說了下面這句。至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（個人,、郵售,、電話或自動售貨機）,，或者它是在什么地方出售的（商店、街上或消費者家里,，現(xiàn)在需要添加一個網(wǎng)上）則無關(guān)緊要,。科大爺永遠(yuǎn)是科大爺，早就看到和預(yù)料到,，零售業(yè)態(tài)多種多樣,，五花八門，新形式會不斷涌現(xiàn),。而且斷定,，終端類型會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷發(fā)展到衰退的階段,�,？铺乩辗Q之為 “零售生命周期” ，并用 “零售滾動假設(shè)” 來解析了終端類型的推陳出新規(guī)律,。具體不贅述,，愛學(xué)習(xí)者去翻看大師《營銷管理》中“管理零售,、批發(fā)和市場后勤”,。還是回到老苗一直倡導(dǎo)的理念,，營銷的本質(zhì)是影響和改變消費行為。終端的形式和方式遠(yuǎn)沒有那么重要,，更沒有傳說的那么邪乎,。哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費體驗,，哪里可以更大限度的影響消費者,，哪里才是更有價值的終端。以顧客溝通,、產(chǎn)品露出,、利潤、銷量四個參數(shù),，老苗把終端劃分為五類,。分別是深度終端、高值終端,、銷量終端,、普通終端和陷阱終端，根據(jù)這五類終端特性和企業(yè)所售賣產(chǎn)品的特性,，并結(jié)合企業(yè)自身能夠投入的資源,，進(jìn)行前終端、后終端,、核心終端和兩翼終端的組合,。這就是老苗倡導(dǎo)的新終端價值觀下“全新終端驅(qū)動模型再造”,。欲了解詳情，敬請期待終端三部曲之終極篇——《終端驅(qū)動模型再造》,。苗慶顯,，益合營銷機構(gòu)首席顧問。益合營銷是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索 " 老苗撕營銷 " 或關(guān)注 yiheyingxiao, 也可關(guān)注 www.ehero-sh.com ,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話： 15021451719 ；郵箱（ [email protected] ）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1460 次閱讀|0 個評論

奧巴馬鄰居賣房：高度決定你的商業(yè)遠(yuǎn)度: 終端營銷法則 2015-4-30 14:13; 很多人羨慕別人的財富,，恨命運對自己不公。其實,，機會是人人平等,！那些成功的人只是把你怨天尤人的時間用在了學(xué)習(xí)和觀察中，他們的眼界比你高,，看得比你遠(yuǎn),，準(zhǔn)備比你充分，自然抓住的機會比你多,！美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮,。面對多家媒體的采訪,，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,，等任期滿了之后,，他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,，因為他是奧巴馬的老鄰居,。幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭,，他信誓旦旦地說,，自己將來一定會成為百萬富翁，眼看期限只剩 1 年了,，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實現(xiàn)�,，F(xiàn)在，機會終于來了,。他的房子因奧巴馬而身價百倍,。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,，這是多么難得的事情呀 ! 因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售,。為了推銷自己的房子,，比爾還特意建了一個網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有 17 個房間,，近 600 平米,，非常實用舒適。更重要的是,，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,，還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子 ! 比爾相信,，有了這些賣點,，他的房子一定能賣出 300 萬美元以上的高價。不出所料,，這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,，然而，讓比爾大跌眼鏡的是,，關(guān)注房子的人雖多,，但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢 ? 為了弄明白究竟是怎么回事,，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言,。原來，大家擔(dān)心買了他的房子之后,，就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下,。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,，隱私權(quán)就很難得到保護(hù),。更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后,，各路記者肯定會蜂擁而至,。那時，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾,。到那時,，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢 ? 就連朋友們,，估計也會因為怕麻煩而不敢上門了 ! 就這樣，過了 1 年多,，房子依然沒賣出去,。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過,，房子賣出后就全家一起去度假,，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,，正在這時,，一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,，他和奧巴馬一樣,，都有黑人血統(tǒng),。奧巴馬是他的偶像,，不過，他還從未和奧巴馬握過手,。如果他買下這里,，就有機會見到總統(tǒng)了。房子終于有買主了,，比爾激動得差點掉淚,。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是,，他支付不起太多的錢,。比爾好不容易遇到一個買主，當(dāng)然不愿輕易放過,，他作出了很大的讓步,，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付 30 萬美元,，然后每月再付 30 萬,，5 個月內(nèi)共付清 140 萬美元。房子則在首付款付清后,，歸丹尼爾所有,。比爾很高興，雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的 300 萬,，但 20 多年前,，他買下此房時，只花了幾萬美元,，因此還是賺了,。何況,，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了,。拿到首付款后,，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號，然后帶著家人出去旅游了,。出發(fā)那天,，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款,。等半個多月后回來,，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,，因此，在這里辦個幼兒園不是難事,。當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,，那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,，成了全美最安全的幼兒園,。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。為了給幼兒園做推廣,，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課,。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,，再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流,，自然能增加曝光率,，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請,。第一個月,，丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾 30 萬。幼兒園開張兩個月后,，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下,，丹尼爾幼兒園更加有名,。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育,，為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意,。很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告,，這里的曝光率實在太高了,，不做廣告太可惜了。為此,，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動,。想來參加競標(biāo)的品牌很多，但像煙,、零食,、酒這樣的廣告，無論出多少錢,，丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo),。 5 個月后，比爾就收齊了 140 萬美元的房款,，終于在 2010 年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁,。不過，比爾明白,，這場交易中,，最大的贏家并不是自己,，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾,。啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度 ! 我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會，可惜,，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,，放任那些商機擦身而過，追悔莫及 ! 不要一味羨慕別人的財富,，機會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識 ! 請把我們分享給更多人,，歡迎您提出自己的終端營銷觀點！; 1647 次閱讀|0 個評論

醒醒吧,，“把梳子賣給和尚”不是營銷: 終端營銷法則 2015-4-8 11:09; 產(chǎn)品也是營銷的核心,。但是，很遺憾,，現(xiàn)在很多從事營銷工作的人,，包括一些老板，對營銷的理解存在偏差,。這些在很多流傳甚廣的營銷故事中可以看出來,。比如：“把梳子賣給和尚”；“把衛(wèi)生巾賣給小學(xué)男生”；“把羽絨服賣給北極北極熊”…… 文\劉開舉相信這些故事的營銷人,，都是沒有搞清楚營銷真正內(nèi)涵的人,。營銷的真正內(nèi)涵在于將產(chǎn)品的價值有效傳達(dá)給消費者，從而被消費者所用,，滿足消費者的適用需求,，在消費者和產(chǎn)品之間搭起一座橋梁�,！鞍咽嶙淤u給和尚”等被奉為經(jīng)典的營銷故事,，嚴(yán)重歪曲了營銷的本質(zhì)！銷售不等同于營銷把梳子賣給和尚,，它展示的是一種說服技巧,，是憑“三寸不爛之舌”的力量，近乎于欺騙,，而不是有效傳達(dá)產(chǎn)品的有效價值,。在這個故事中，把梳子成功賣給和尚的方法是成功說服和尚將梳子包裝成禮品,，贈送給信徒,。這是講故事的人利用梳子和光頭之間的常識落差，而故弄玄虛,。不是梳子,，其他東西也可以當(dāng)做禮品贈送給信徒。把梳子賣給和尚,，最多能算一次成功的銷售,，而不是營銷。客戶潛在需求和偶然需求的區(qū)別同樣是廣泛流傳的營銷故事,，把鞋子賣給光腳的人要值得稱贊得多,。最成功的營銷，就是挖掘客戶的潛在需求,。所謂的潛在需求,，就是本質(zhì)存在，但是客戶自己卻沒有覺察的需求,。光腳的人穿鞋,，是一種必然存在的、潛在的需求,，但和尚用梳子卻是一種偶然需求,。也許換個和尚，就不愿意用梳子當(dāng)禮品用了,，而每個光腳的人都有穿鞋的需求,。如果一個營銷工作者,，將注意力集中在客戶的偶然需求上，必將把公司的發(fā)展帶入歧途,。說服不需要的人購買產(chǎn)品不是營銷如果一個企業(yè)經(jīng)營者堅信“把梳子賣給和尚”的理念,，會將自己的企業(yè)引入單純以賺錢為目的，不擇手段追求銷量的誤區(qū),，從而忽視了恰當(dāng)表達(dá)產(chǎn)品的功能訴求來打動消費群體的方法,。把梳子賣給和尚，確實足夠新奇,，能夠起到嘩眾取寵的效果,，當(dāng)個故事講講可以，但是如果奉為經(jīng)典,，去引導(dǎo)企業(yè)的營銷工作,，那就是個笑話，也只能反映出營銷者的無能,。違背常理的事情能夠出彩,，但卻難以長久。極盡巧舌之能,，無法取得大成功用虛幻的話術(shù),，天花爛墜，誘導(dǎo)消費者購買自己并不適用的產(chǎn)品,，本質(zhì)上來說是一種欺騙,。當(dāng)客戶冷靜下來，就會覺得自己被騙了,，從而覺得企業(yè)缺乏道德而產(chǎn)生強烈的憎惡,。這種方法顯示了企業(yè)的短視，在激烈的市場競爭中,，注定是要被淘汰的,。我們不否認(rèn)營銷需要技巧，但是無論在何種情況下,，營銷都不能夠偏離產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的核心價值是營銷的基礎(chǔ),。營銷的本質(zhì)是一種溝通,，就是將產(chǎn)品的價值有效傳達(dá)給消費者。所謂有效傳達(dá),，就是能夠和客戶之間產(chǎn)生共鳴,，讓產(chǎn)品的價值得到消費者的認(rèn)可。成功的營銷是將好的產(chǎn)品賣得卓越,，將卓越的產(chǎn)品賣成偉大的品牌,，而不是趁口舌之利,，耍小聰明，更不是欺騙,。這也是老鞠所講的戰(zhàn)略單品存在的價值基礎(chǔ),。請把我們分享給更多人，歡迎您提出自己的終端營銷觀點 ,！; 818 次閱讀|0 個評論

【石頭哥談營銷】快消品營銷思維：終端夫妻店: 思動營銷 2015-3-25 14:24; 快消品終端夫妻店你可以不和客戶上床但一定要搞定和老板睡覺的人......; 個人分類: 銷售實戰(zhàn)|1167 次閱讀|0 個評論

【石頭哥談營銷】快消品銷售實戰(zhàn)--如何與小店建立信任: 熱度 3 思動營銷 2015-2-6 23:04; 小店,，快消品實戰(zhàn)中最讓基層銷售人員頭疼的客戶群體之一。臉黑,、事多,、斤斤計較、討價還價,，快消品客戶群體中的“吊絲”一族,，兩個字概括“麻煩”！那么,，如何讓“麻煩”變成“省事”呢,？一、讓客戶記住你某些書中說提到“形象”的重要性,。于是,，初做銷售的我便按書中指導(dǎo)穿得人五人六，西裝革履去見終端客戶,，卻事與愿違,。后來，在與客戶交流中才找到原因,。 “你剛來的時候,，人五人六，穿得象個總經(jīng)理,，大談特談你的公司你的產(chǎn)品,，知道我當(dāng)時怎么想的嗎？” “怎么想的,？” “覺得你有�,。∥颐刻旖佑|象你這樣的銷售成百上千,，都說著一樣的話,，早就聽煩了。再說了,，你也不看看你來的時候,，我這小店天天這么忙，哪有時間聽你忽悠,。一來就說你的公司,、產(chǎn)品,，你他奶奶的根本就不了解我，不知道我什么情況,，我才懶得聽你的呢,？所以，趕緊讓你走人,，我好做生意�,。�,！“ “那我再去的時候為什么你的態(tài)度好一點了呢,？” “不就是因為當(dāng)時店里沒人，你幫我搬貨了嗎,？” 聽了他的話,我突然驚醒了,！說的太對了，讓客戶記住我,？怎么記�,。吭趺茨茏尶蛻粼诒姸噤N售人員中被客戶記�,�,？后來總結(jié)了幾點： 1、著裝要干凈,、整齊,。如果有統(tǒng)一服裝一定要穿，讓客戶感覺你正規(guī)正式,。切記風(fēng)格太獨特的服裝一定不要穿,，客戶會覺得你不可靠；另外,，千萬別把自己打扮得跟總經(jīng)理一樣,，那會馬上把你和客戶的距離拉遠(yuǎn)，甚至有可能在你走后客戶還會背后罵你,。 2,、切勿長篇大論。簡單的介紹一下自己就可以了,，與其一個人胡砍亂砍的,，急著賣東西。不如好好留意一下客戶的環(huán)境情況,，用眼看、用心記,、用腦思考,！ 3,、找機會幫客戶做點什么。首次走訪,，消除陌生感是第一位的,，最好的辦法不是用嘴而是用行動。線下銷售培訓(xùn)中,，經(jīng)常有銷售人員問我,，有什么辦法能快速與小店熟悉起來嗎？閑聊找不到話題怎么辦呢,？有什么話術(shù)可以快速建立信任嗎,？我的回答是：與其扯蛋，不如實干,。如果有機會,，一定要找?guī)涂蛻糇鳇c什么！二,、讓客戶了解你當(dāng)客戶了解到他面對的是一位好學(xué),、專業(yè)、有效,、會溝通,，并且十分關(guān)注自己生意的銷售人員，那么才有可能與你嘗試合作,。因此,，讓客戶了解你的前提是你要先了解客戶。 1 人員情況 1,。1 夫妻店老板及妻子,、孩子（孩子的作用不可小視）、其它工作人員老板娘,。夫妻店中一般都是老板娘在管錢,，和她弄好客情你結(jié)帳很方便、孩子是情感傳遞的窗口,，有的時候給對小孩的贊美,、給孩子買一支冰棒，老板的態(tài)度馬上會得到本質(zhì)性的改變,；經(jīng)銷商中最難搞的其實不是老板,，及是下面的工作人員，切記,！因為更多工作要下面人員來執(zhí)行,。舉個例子：你去結(jié)帳，本來和老板說得好好的,，會計人員關(guān)系不好,，也是結(jié)不回來,；業(yè)務(wù)人員關(guān)系不好，你的商品就是老板認(rèn)可了,，業(yè)務(wù)人員不給你推,，一樣賣不動，最后還是要拉回廠家,，以后永遠(yuǎn)沒有機會了,。 1。2 競爭對手,。你要知道與老板關(guān)系較好的競爭廠家人員是誰,，然此項不是一次就能搞定的，但一定要時時刻刻把這件事放在心里,，留心觀察,、多問多聽； 2 商品情況 2,。1 競爭產(chǎn)品,。客戶環(huán)境中的商品情況，用“眼睛”是可以看出一些問題的,。當(dāng)你第一次去拜訪客戶,，他們一定不會告訴你些什么，所以一定要用眼去看,。記下來,，回來之后馬上去了解情況。如果你是基層管理者,，銷售人員回來之后一定要問他們看到了哪些競品,？如果連競爭產(chǎn)品的名字都說不上來，你就要教育他了,！記錄競品的作用就是為了做功課,，了解更多的相關(guān)情況，以便下次回訪時有話可說,。很多朋友在見客戶的時候不知道說什么,？為什么，因為你不了解,。那么到底了解競品要了解到什么程度呢,？ 2。1,。1 品牌包括除了你看到的商品外,，其它在客戶那沒有看到的而這個廠家也在銷售的商品。馬上在你的腦子里要問個為什么？為什么客戶只經(jīng)營這個單品而不經(jīng)營其它的呢,？ 2,。1,。2 價格當(dāng)然不是每個客戶的進(jìn)貨都一樣的,，你要了解一個大概的市場價格，和自己銷售商品價格去對比,。切記,，不要只看價格。因為,，價格不是唯一的因素,！ 2。1,。3 廠家競品廠家的信息,，也要從公司那里去多多的了解,。一般中小型客戶知道廠家的信息不多,，他們特別渴望知道廠家更多的情況，如何你能告訴他們一些內(nèi)部消息,，那對他們來說太需要了�,。ㄟ@也是你和公司領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)你好學(xué)認(rèn)真的機會，哈哈） 2,。2 與銷售產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的商品,。你可能會問：了解那些有什么用，和咱們沒關(guān)系,，我們又不賣,？哈哈。,。其實說得也有道理,。但要告訴大家一個真理，只要是客戶銷售的商品都與你銷售有系,！舉個例子吧：比如你銷售的是“公牛開關(guān)”,，但你了解客戶銷售商品中的“燈泡”�,？此茻o關(guān),，其實不然。如果你適當(dāng)?shù)暮涂蛻粽務(wù)勊庵信c你無關(guān)的商品,，給他出出主意,、說說看法，客戶怎么想？他會想：“你看這小子,，不象其它廠家來了就只知道銷售自己的產(chǎn)品,，還知道關(guān)心我其它的商品，知道的還挺多,。行,！有點意思！” 2,。3 店內(nèi)的宣傳,、促銷等信息。宣傳,、促銷信息有助于你了解競爭對手在做什么,，當(dāng)然要準(zhǔn)確。因為好多促銷信息并不是及時更換的,，銷售人員都喜歡偷懶,。 3 客流情況 3。1 人多與人少,。客流少的時候你去,，老板自然有時間多和你聊聊；人多的時候你去也白去,，不長眼眉是小,，耽誤人家發(fā)財是大。 3,。2 主要客流群體,。我以前手下的一位銷售人員，跟蹤某個客戶很長一段時間,，關(guān)系也不錯,，可就是不進(jìn)貨。于是,，我便與他隨訪,。客戶位于大學(xué)校園,，購買復(fù)印紙就是給學(xué)生印些復(fù)習(xí)材料,，而且印一張也只有幾分錢，產(chǎn)品等級較低,。由于銷售人員并未關(guān)注客流群體定位,，從而一味推銷中檔產(chǎn)品，不但沒有達(dá)到降低的成本目的,，反而使得購買成本增加了,，客情關(guān)系再好也是枉然。很多銷售同仁，由于常常忽略客流群體才造成銷售不暢,。三,、讓客戶信任你 1、真誠,。之所以把真誠二字放在第一位,，是因為很多銷售人員把客戶被騙怕了。進(jìn)貨之前千好萬好,，給錢之后千差萬別,。所以，一個真誠的銷售人員才是讓客戶認(rèn)同你的基礎(chǔ),。 2、專業(yè),。好的銷售人員要精通自己的專業(yè)領(lǐng)域,，對專業(yè)中涉及的所有知識都要明了于心，并且有不同于其它同行的獨特見解,。 3,、替客戶的利益考慮,。銷售人員只想著自己要銷售多少產(chǎn)品,、得到多少提成，不管產(chǎn)品適不適合客戶都要塞進(jìn)客戶的倉庫,。這樣的做法最讓客戶討厭,。曾經(jīng)有一個同行，為了出業(yè)績,，客戶本來一個月只能銷售50箱復(fù)印紙,，可他卻硬是把200箱塞給了客戶。結(jié)果,，原材料突然降價,給客戶造成巨大的損失,。從此，沒有人再相信他,，他和他的產(chǎn)品也退出了市場,！ 4、學(xué)會拒絕,。朋友們肯定特別奇怪,，都是客戶拒絕我們。生意送上門來還拒絕這不是瘋了嗎？錯,！當(dāng)客戶提出不合乎情理的的要求時,，一定要學(xué)會拒絕！生意的平等的,，彼此都要得利,，沒有一頭的買賣。同時,，拒絕客戶無理的要求,，也是對自己的尊重！ 5,、說到做到,。對客戶的承諾一定要兌現(xiàn)，不能做到的要明示,，別說大話不辦事,。你的每一句承諾,客戶都會記住。 6,、有情有義,。對客戶要有情有義，不能忘恩負(fù)義,。在自己原則范圍內(nèi)能幫一定要幫,，別斤斤計較。另外,，和客戶在交談的時候別總是談生意,，多談家庭情感之類的，拉近生意之外的情感,。 OK,，如果你想快速與客戶建立信任就把上面的工作認(rèn)真的做好吧!; 個人分類: 銷售實戰(zhàn)|1848 次閱讀|1 個評論

終端篇：廠家如何強勢掌控區(qū)域終端以應(yīng)對激烈競爭？: 啟明 2014-11-10 08:41; 終端篇：廠家如何強勢掌控區(qū)域終端以應(yīng)對激烈競爭,？（本文系渠道與終端論劍企業(yè)經(jīng)營管理系列研究成果性文章,，首發(fā)于第一營銷網(wǎng)轉(zhuǎn)載或引用需注明出處）作者：王春飛農(nóng)夫山泉股份有限公司河南大區(qū) 歡迎聯(lián)系交流： [email protected] 經(jīng)濟整體不景氣，快消品行業(yè)自身高速發(fā)展后已經(jīng)達(dá)到高度飽和狀態(tài),，多企業(yè)多產(chǎn)品市場競爭引導(dǎo)消費者心智轉(zhuǎn)換速度加快,，成熟企業(yè)產(chǎn)品價格體系管理跟不上后帶來的渠道毛利率普遍降低。一推二促三降價,，動銷手段缺乏創(chuàng)新,，企業(yè)決策層拿到手的財務(wù)報表反映出的是渠道運營成本長期居高不下。傳統(tǒng)的市場細(xì)分“定位”理論與差異化品類戰(zhàn)略似乎走入了死胡同等,，這么多問題讓企業(yè)頭痛不已,。在新興渠道變革的大趨勢下,，廠家迫切需要顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營模式，找到企業(yè)在區(qū)域終端市場上的最佳位置才是出路,。面對激烈競爭,，廠家如何強勢掌控區(qū)域終端？筆者認(rèn)為,，拋開渠道與終端孰好孰壞的爭論,，利用渠道決勝終端才是王道。終端店因為是所有廠家產(chǎn)品最終聚集地,，屬于渠道的“最后一公里”,。所以，在整合終端店的傳統(tǒng)運作手法基礎(chǔ)上,，廠家可以通過打造區(qū)域樣板店以更好適應(yīng)渠道變革,。將區(qū)域內(nèi)一家家優(yōu)質(zhì)的終端店潛在銷量挖掘出來，為廠家的銷量再創(chuàng)新高增添新的運作手段,。在打造區(qū)域樣板店的過程中,，除了要利用傳統(tǒng)的終端運作手法外，還要創(chuàng)新的解決費用投放與產(chǎn)出問題,，畢竟廠家應(yīng)該最終賺取市場的回報，而不是入不敷出,。打造區(qū)域樣板店,，根據(jù)銷售的二八分配原則，通過簽約合同店,，將付費生動化項目分項考核,，靈活付費；設(shè)立終端最低銷量保底機制,，靈活銷售,；充分實現(xiàn)“多勞多得”的按勞分配費用投放與獎勵，提升終端銷量,。精細(xì)化管理費用投放方向,，使每一筆費用做到充分使用的同時最大化的激發(fā)終端銷售企業(yè)產(chǎn)品的積極性。既收獲了市場,，又避免了競品的圍追堵截,。比如，在筆者管理的區(qū)域市場中,，通過簽約合同店,，進(jìn)行生動化付費項目管理，對終端店陳列位置（貨架,、堆頭,、冰柜）進(jìn)行產(chǎn)品卡位,，費用淡旺季差異化投放，在全年費用總體既定的情況下,，最大化的挖掘出了終端店的潛在銷量,。在執(zhí)行中提出終端“動態(tài)貨架陳列管理”策略，即當(dāng)季應(yīng)銷高流通品項位于付費生動化項目的最佳位置,，其余按照既定生動化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列布局,，有效提升了當(dāng)季主打品項的動銷回轉(zhuǎn)同時起到了企業(yè)多品項宣傳的效果。在企業(yè)進(jìn)行新品鋪貨時,，主動采取“旁大款”模式,，將新品陳列于當(dāng)季企業(yè)主打高流通品項同一視線位置處，加深消費者對企業(yè)新品的品牌心智認(rèn)知等,。在簽約的同時,，以合同的形式約定終端銷量與回報，最終解決投入與產(chǎn)出不匹配的問題等,。在精細(xì)化市場運作的今天,，僅僅依靠廠方人員進(jìn)行區(qū)域終端掌控，往往也是鞭長莫及,，區(qū)域中總有銷售盲區(qū),，如何打破廠家銷售盲區(qū)是每一家企業(yè)必須面對的問題。實際情況往往是,，企業(yè)品牌經(jīng)過多年的成長已經(jīng)成長為區(qū)域甚至全國性品牌,，而當(dāng)年一起合作的經(jīng)銷商伙伴們或因為自身原因錯失發(fā)展良機，或因為其他種種落后于廠家品牌發(fā)展速度,，到頭來還始終需要企業(yè)的“扶”著走,，離開廠家的支持，經(jīng)銷商似乎就不會操作市場,，這樣典型的“大品牌,，小客戶”是任何一家企業(yè)在面對激烈競爭時都不愿意再擁有的“累贅”對象，這不是說廠家薄情寡義,，而是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果,。在廠方看來，渠道運營成本問題長期居高不下,，和“大品牌,，小客戶”的狀態(tài)是分不開的。同時,，我們也應(yīng)該看到,，全渠道的運營方式本身就是一個高成本的項目。既然“扶”著走的慢,，那就“拉”著走（這還屬于有情有義的廠家,，筆者見到的更多的是“嫌棄原配鬧離婚,，這邊離罷擁新歡”的結(jié)局），在廠家?guī)椭?jīng)銷商實現(xiàn)在經(jīng)營管理上的轉(zhuǎn)型提升中,，廠家需要充分考慮經(jīng)銷商自我進(jìn)行轉(zhuǎn)型提升的意愿,，而不是簡單的增加經(jīng)銷商的銷售增量，或者壓縮分減原有經(jīng)銷商的區(qū)域,，特別是廠家處理的是否得當(dāng),，會影響企業(yè)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)一步發(fā)展的商譽。比如,，廠家可以分時間段一步步增加經(jīng)銷商的考核項,，而不是簡單的以銷量發(fā)貨論英雄�,？梢灾鸩饺∠讽椷M(jìn)銷差價,，同時制定對經(jīng)銷商進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠讽椷M(jìn)貨返利政策，考核隨同其配送服務(wù)完成后一同返還,，避免無效激勵及費用截留,，制定年終銷量達(dá)成獎勵返還政策等。此外,，建議經(jīng)銷商進(jìn)行自營渠道建設(shè),，建立明確時間表，由廠家駐地機構(gòu)牽頭進(jìn)行全渠道“掃盲”行動,，對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行自營渠道建設(shè)。讓經(jīng)銷商感受到廠家的支持,，必要時廠家決策層可以通過建立經(jīng)銷商內(nèi)部溝通刊物，加強廠商溝通,。同時刊發(fā)響應(yīng)廠家建議的經(jīng)銷商自身轉(zhuǎn)變前后發(fā)展差異,，打造出企業(yè)的明星經(jīng)銷商示范效應(yīng)等。最終形成廠商合作關(guān)系由博弈對立逐步轉(zhuǎn)變?yōu)轸~水關(guān)系,。總之,，在新興渠道變革的大趨勢下，面對市場層出不窮的問題,，并不代表變革下就沒有機會,，利用好每一次的變革機會，密切圍繞市場基礎(chǔ)部分整合不斷創(chuàng)新,，廠家的路會越走越寬闊,。; 個人分類: 渠道與終端|2740 次閱讀|0 個評論

終端動態(tài)論: 熱度 2 毛鵬瑞 2014-4-7 14:53; 終端是什么？終端從哪里來,？這是一個大家熟悉的不能再熟悉的問題,。很多人甚至不假思索的回答：“終端就是街邊的士多店,。終端就是KA賣場唄”。然否,？非也,！馬克思主義哲學(xué)講：“運動是絕對的，靜止是相對的”,。馬克思主義哲學(xué)還講：“人類對于自然界的認(rèn)識是一個由表及里,、由淺及深、由不全面到全面的螺旋式上升的過程”,。由此可見,，“終端”不是一成不變的！下面筆者將從渠道發(fā)展的歷史角度與大家分享自己的觀點,。縱觀NOKIA 中國渠道發(fā)展史,。從最初的國包到后來的省包再到后來的市包、地包,、縣包到今天的士多店,、KA賣場。我們可以看到,， 1. 終端是渠道發(fā)展演變的一個產(chǎn)物,。而且隨著渠道的發(fā)展演變，終端還會不斷的變化,。三十年前的中國,，終端就是國代。今天的非洲,，終端就是零售店,。今天的中國，終端已經(jīng)超越了零售店的范疇,。 2. 渠道演變伴隨著市場飽和度,、競爭強弱的演變。它背后體現(xiàn)的思想是： A. 分段治世,、差異化,、藍(lán)海戰(zhàn)略； B. 供求關(guān)系（賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變）,。為什么要有品牌知名度,、認(rèn)知度、美譽度,？為什么計劃經(jīng)濟時代不需要這些,？為什么市場經(jīng)濟時代需要這些？所有這些的背后,，是供求關(guān)系的變化,，是買賣雙方角色變化的直觀體現(xiàn),。也正是供求關(guān)系的不斷變化促進(jìn)了終端的不斷發(fā)展。終端是咱們搶占市場,、構(gòu)筑品牌,、占領(lǐng)消費者心智的終點站嗎？當(dāng)然不是,。今天的中國,，小米打造的強大的米粉效應(yīng)、海爾的人單合一,，其背后都體現(xiàn)了超越終端的,、更深層次的用戶參與和體驗！未來中國市場的終端,，必將超越士多店,、KA賣場，走到消費者的心里,！; 個人分類: 業(yè)務(wù)|1287 次閱讀|0 個評論

員工如小孩：哭時去抱,，還是不哭時才抱: 鮑天順 2014-3-3 15:32; 我們都非常清楚小孩子的哭除了是病了、餓了等主觀原因外,，更多的是在胡鬧,，在使小性子，說通俗一點其目的就是要滿足他的個人愛好 / 需求,，比如：要人抱,，要去玩，要吃某樣?xùn)|西,，要玩玩具等,。雖明知如此，但現(xiàn)實中有多少父母在自己的小孩哭鬧時是無動于衷,，不去理會的,，答案很顯然是寥寥無幾。對于中國的父母而言,，小孩就如我們的小祖宗，小祖宗在哭了,，生氣了,，不爽了，你說做 “奴才”的我們能不擔(dān)驚受怕,，能不理不睬,，不去抱一抱哄一哄？所以,，只要小孩一哭,，中國父母的心就碎了,，不管是何種原因就馬上抱起來哄著，順著,，滿足其一切要求,，不讓其受一點委屈。在我看這種做法其實并不是關(guān)懷和愛,，這是在慣著,，順著他，而這種慣和順一旦成為了習(xí)慣,，成為了自然,，就變成了溺愛和放縱，那做為父母,，在接下的撫養(yǎng)歲月里,，將會更加的操勞和費心，這就是中國式的養(yǎng)兒現(xiàn)實,。無獨有偶,，前幾天在報紙上看到一篇文章，提到了國外的父母是如何教育小孩子的,，其中就有提到,，在國外父母只有在小孩不哭時才會去抱（除了病了，困了,，餓了,，尿了），而小孩如果只是胡鬧,，使小性子的哭是不會去抱的,，他們認(rèn)為這樣的抱是慣壞小孩子，這就是中西教育的區(qū)別,，從嬰兒時期就不一樣,。養(yǎng)兒如此，終端的人員管理亦如此,。在終端日常人員管理中,，我們的員工亦會經(jīng)常“哭”,，此時對于管理者來說首要的是區(qū)分員工的“哭”屬于什么性質(zhì),，是如小孩子的“病了”“困了”“餓了”“尿了”的哭，還是說是在使小性子,、胡鬧,，以滿足其個人要求的哭，如果是前者那么我們要自省自己管理的不足，及時給予“抱抱”的補救,，如果是后者,，則我們就要重新灌輸我們的管理理念和文化。而不是員工一哭鬧我們就一謂的順從滿足,，或是一謂的認(rèn)為他們的哭鬧是不合理的,，而不給予理睬。從另一方面來說,，在管理中,，你想要什么？就要引導(dǎo)員工做什么,，獎什么,。如，我們想要良好的衛(wèi)生環(huán)境,，想要提升員工的連帶率,，就要設(shè)定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，而只要門店衛(wèi)生環(huán)境及員工連帶率達(dá)到設(shè)定的要求,，我們就給予表揚,，給予“抱一抱”。久而久之員工就清楚的知道只有達(dá)到公司 / 管理者設(shè)定的要求,，只有表現(xiàn)優(yōu)秀,，才能得到“抱抱”的獎勵，而不是通過“哭”來索取,，這樣我們的管理才能更輕松,，更科學(xué)，更有效,。; 個人分類: 管理原創(chuàng)|947 次閱讀|0 個評論

騰藥集團品牌VI整合設(shè)計/包裝體系整合設(shè)計: 熱度 1 海石頭 2014-3-2 18:47; 中證萬融醫(yī)藥投資集團,，依托中證萬融投資集團二十年來積累的深厚資本運營優(yōu)勢，投資擁有獨家中藥產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè),，旗下于2012年初成立綜合營銷平臺,，整合集團內(nèi)4家生產(chǎn)型中藥企業(yè)，囊括共計9大系列217個中藥品種,，并以具有濃厚歷史感的“騰藥”品牌為依托,，發(fā)力市場終端，塑造OTC及處方藥兩大產(chǎn)品系列,；4家企業(yè)凝聚一起,，信仰“為人類健康創(chuàng)造卓越價值”的核心理念，堅持“顧客第一,，服務(wù)他人，誠信，創(chuàng)新”的核心價值,，共同創(chuàng)造“騰藥”品牌的市場輝煌,。麥高佳維設(shè)計承擔(dān)“騰藥”品牌視覺策劃及設(shè)計工作。麥高作品：| VI設(shè)計作品 | 藥品包裝設(shè)計 | 保健品包裝設(shè)計 | 食品包裝設(shè)計 | 飲品乳制品包裝設(shè)計 | 日化產(chǎn)品包裝設(shè)計 | 禮品包裝設(shè)計 | 宣傳品設(shè)計 |; 991 次閱讀|0 個評論

零售終端精細(xì)化運作“八好”原則: 熱度 3 湯夢華 2013-11-11 12:09; 商超,、藥超,、藥店、專賣店越來越多,，但總體銷量不升反降,；單品銷量越來越低，陳列越來越差,，零售終端各類費用越來越高,，促銷費用白白打了水漂；促銷堆頭被撤,，導(dǎo)購人員被強行驅(qū)出零售終端,，年節(jié)店慶費用一漲再漲 …… 這些，每天都在上演,，而且還將繼續(xù),，隨著企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷加入，競爭越趨向白熱化,，零售終端已成為市場競爭和廝殺最為慘烈的地方,。作為市場一線企業(yè)或經(jīng)銷商的管理人員，必須知道通過控制零售終端的資源要素才能取得戰(zhàn)斗的勝利,，否則就將被終端遺忘,，而逐步被市場淘汰，甚至從行業(yè)里出局,。那么,，哪些是我們能控制的零售終端資源要素呢？以下就作者多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗心得,，總結(jié)了一套不可不做的成功運作零售終端策略,，即零售終端精細(xì)運作“八好”原則。一,、好的團隊選擇 1 ,、團隊建設(shè)的方向（ 1 ）公關(guān)式團隊：認(rèn)為“搞定零售終端，產(chǎn)品不是問題”,，社會上普遍講關(guān)系,、講人情，了解零售終端的每個關(guān)鍵組織成員特別是老板的性格特點,，然后迎合他們,，并熟悉他們一個親近的人以長期維護(hù),，不輕易做承諾，只要一做出了承諾,，就百分百執(zhí)行,。（ 2 ）保姆式團隊：身體力行創(chuàng)造積極條件，以做一切零售終端不愿意或不會做的事為服務(wù)宗旨,，先診斷零售終端的銷售情況,、陳列、庫存,、 POP 等硬件問題,，然后與零售終端溝通，一個一個問題逐步提出后著手解決,，最后把這個問題主動解決了,，絕不等零售終端來提出。（ 3 ）顧問式團隊：預(yù)見一般零售終端會出現(xiàn)的銷售情況,、陳列,、庫存、 POP 等硬件問題,，提出相應(yīng)的解決方案,，詳細(xì)了解零售終端情況再來詳細(xì)分析方案的可行性，最后把零售終端的問題解決在萌芽階段,，降低零售終端的經(jīng)營成本和風(fēng)險,。 2 、高效團隊的要素（ 1 ）崗位職責(zé),、制度流程：只有制定合理的制度和工作流程,，明確每個團隊成員的崗位職責(zé)，分配好各自在團隊中的角色,，界定各自在團隊中的角色,，明確團隊的領(lǐng)導(dǎo)與結(jié)構(gòu)，這樣團隊的高效才有了基礎(chǔ),。（ 2 ）績效考核：讓每個團隊成員清楚績效考核指標(biāo),，不斷鞭策，這樣團隊的績效才會有保證,。（ 3 ）目標(biāo)：一個團隊沒有目標(biāo),，就等于沒了方向，所以要建立合理的目標(biāo)體系,，讓團隊發(fā)揮最大效力,。（ 4 ）計劃：只有明確團隊每天、每周,、每月工作推進(jìn)計劃,、任務(wù),，并分解到每個團隊成員，讓每個團隊成員共同推進(jìn)完成,，這樣不至于盲亂,。（ 5 ）培訓(xùn)：優(yōu)秀的業(yè)績肯定源自一個優(yōu)秀的團隊，而一個團隊的優(yōu)秀不是先天就有的,，是靠持之以恒的長期培訓(xùn)培養(yǎng)。（ 6 ）激勵：團隊要想有戰(zhàn)斗力,，就得做好一整套的激勵政策手段,，如獎金、升職,、通報嘉獎,、培訓(xùn)機會等，通過激勵樹立榜樣,，用榜樣來指引方向,。（ 7 ）協(xié)調(diào)：市場變幻無常，計劃趕不上變化,，要想保證團隊的執(zhí)行力,，就需要協(xié)調(diào)互動。二,、好的零售終端選擇零售終端等級定義細(xì)分等級分類標(biāo)準(zhǔn) 備注 A 類營業(yè)面積大,，客流量大，銷售額 / 銷售量大,，能提升品牌影響力 A+ 形象窗口（點） A 銷售保證（面） A- 銷售保證（面） B 類營業(yè)面積較大,，客流量較大，銷售額 / 銷售量較大 B+ 銷售保證（面） B 銷售補充 B- 銷售補充 C 類營業(yè)面積一般,，客流量一般,，銷售額 / 銷售量一般 C 銷售補充下面我以地級（市、州,、自治州,、地區(qū)）市場為例，根據(jù)銷售額排名來確定選擇標(biāo)準(zhǔn)（僅供參考）：零售終端 A 類地級市場 B 類地級市場 C 類地級市場形象窗口類前 1-4 名前 1-2 名銷售保證類前 5-10 名前 3-5 名前 1-3 名銷售補充類前 11-30 名前 6-15 名前 4-10 名零售終端的提示：緊抓新開張的零售終端,，因為人氣旺,，能提升品牌、鞏固地位,，必須做活動配合,。三、好的產(chǎn)品選擇 1 ,、產(chǎn)品分類（ 1 ）先導(dǎo)產(chǎn)品：為品牌開路,。（ 2 ）主導(dǎo)產(chǎn)品：保量,。（ 3 ）輔助產(chǎn)品：做品牌延伸。 2 ,、運作重點（ 1 ）拓展型市場：利用先導(dǎo)產(chǎn)品切入市場,。（ 2 ）成長型市場：綜合運用先導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品，一般形式為捆綁式銷售,。（ 3 ）成熟型市場：突出主導(dǎo)產(chǎn)品,。 3 、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （ 1 ）形象窗口類零售終端：一般從先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品選擇,，輔助產(chǎn)品不作考慮。（ 2 ）銷售保證類零售終端：先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品,、輔助產(chǎn)品盡可能齊全，上架越多越好,，但以先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品為主。（ 3 ）銷售補充類零售終端：一般選擇銷售量最好的先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品,。以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般半年后可能有所變動。四,、好的陳列選擇 1 ,、陳列位置（ 1 ）選擇處在人流主要方向的位置：如收銀臺附近、入口貨架,、貨架轉(zhuǎn)彎處,、每類分區(qū)的前端、促銷集中區(qū)域等,。（ 2 ）陳列位置選擇“三到”原則：容易走得到,、容易看得到、容易拿得到,。（ 3 ）避免陳列的位置：如倉庫出入口,、洗手間出入口、黑暗角落,、死角,、過高、過低,、氣味強的商品旁等,。 2 、陳列方式（ 1 ）形式：標(biāo)準(zhǔn)貨架柜臺陳列,、端架陳列,、堆頭陳列,、多點特殊陳列。（ 2 ）形態(tài)：橫式陳列,、縱式陳列。（ 3 ）關(guān)鍵要素：地點,、面積、影響力,。 3 ,、陳列原則（ 1 ）緊鄰強勢同類競品，優(yōu)于競品,；（ 2 ）位置抓眼球；（ 3 ）突出主導(dǎo)產(chǎn)品,；（ 4 ）滿陳列,、面積大、整齊,、出樣多,、同類產(chǎn)品集中陳列,、整箱陳列；（ 5 ）注意先進(jìn)先出輪轉(zhuǎn),；（ 6 ）價格標(biāo)識醒目,，包裝正面標(biāo)識面向消費者；（ 7 ）陳列整潔,、干凈,。五、好的導(dǎo)購選擇 1 ,、零售終端選導(dǎo)購的依據(jù) （ 1 ）一般根據(jù)零售終端的每月銷售額來定導(dǎo)購的人數(shù)：形象窗口類零售終端可考慮上 2 名專職導(dǎo)購,；銷售保證類零售終端可考慮上 1 名專職導(dǎo)購,；銷售補充類零售終端可考慮上 1 名兼職導(dǎo)購（可請其他品牌的導(dǎo)購兼職）。（ 2 ）對導(dǎo)購的要求：如是保健品,，可以考慮做過孕嬰童品牌,、化妝品品牌的導(dǎo)購，必須要有親和力,。（ 3 ）新進(jìn)品牌：選擇 A 類零售終端 3-4 個,，產(chǎn)品出樣齊全，上 3-4 個導(dǎo)購,，開展促銷活動,，總結(jié)經(jīng)驗再全面推向市場。 2 ,、導(dǎo)購控制環(huán)節(jié) （ 1 ）招聘：好的導(dǎo)購不容易招到,，所以招聘環(huán)節(jié)很重要。（ 2 ）培訓(xùn)：再好的導(dǎo)購也要多培訓(xùn),、多學(xué)習(xí),，才可能融為企業(yè)所用。（ 3 ） PDCA ：計劃,、執(zhí)行,、檢查、總結(jié),。（ 4 ）導(dǎo)購流程和技巧：目前已有很多這樣的文章,，但作者認(rèn)為，只有不斷學(xué)習(xí),、實踐,、總結(jié)，找到屬于自己的導(dǎo)購風(fēng)格才是最為關(guān)鍵的,。六,、好的零售終端生動化執(zhí)行 1 、終端生動化的操作要素（ 1 ）陳列：上已有介紹,。（ 2 ）價位：確定企業(yè)價格體系得到嚴(yán)格執(zhí)行,，時刻掌握競品的價格動態(tài)。（ 3 ）庫存：盡可能提高貨架及倉庫的庫存量,，設(shè)法占據(jù)庫存優(yōu)勢,，盡量減少熱銷產(chǎn)品的缺貨。（ 4 ） POP 促銷宣傳 2 ,、 POP 促銷宣傳物料（ 1 ）品種：主題海報（空白海報）,、 DM 、宣傳折頁、吊旗,、吊掛,、價格牌、三角牌,、貨架插卡,、跳跳卡、兌獎點標(biāo)示,、貨架頂牌,、燈箱、堆頭帷幔,、堆頭插卡,、易拉寶、 X 展架,、立牌,、活動展板、手提袋,、促銷臺,、促銷服等。（ 2 ）控制要點：盡量多用 POP 物料,，統(tǒng)一形象，配合陳列,，要有主題,，及時換新，位置醒目生動,，得體不浪費,。七、好的零售終端促銷執(zhí)行 1 ,、選擇促銷的條件：銷量好,，位置好能促銷，人流量大,、形象好,、影響力大，客流與產(chǎn)品的消費群較一致,，零售終端愿配合,。 2 、促銷方式（ 1 ）以消費者為中心的促銷優(yōu)惠券,、代金券促銷,、直接折扣促銷（現(xiàn)場折扣、減價優(yōu)惠,、現(xiàn)金回饋,、統(tǒng)一價）,、變向折扣促銷（多件數(shù)購買贈送活動、組合促銷,、加量不加價,、回購）、退款優(yōu)惠促銷（購買單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠,、重復(fù)購買一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠,、購買同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠、購買不同品牌不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠）,、有獎促銷（免費抽獎,、即時開獎、競賽活動,、游戲活動）,、樣品促銷（逐戶贈送、賣場贈送,、定點贈送,、郵寄贈送、優(yōu)惠券贈送,、針對性贈送,、媒體贈送、附帶贈送）,、現(xiàn)場演示促銷,、禮品促銷、展銷會促銷（分類商品展銷會,、系列產(chǎn)品展銷會,、地區(qū)商品展銷會、節(jié)令商品展銷會）,、名人效應(yīng)促銷（名人現(xiàn)場簽售活動,、名人現(xiàn)場表演活動、“名人物品”售賣活動）,、贊助促銷（體育贊助,、公益活動贊助）等。（ 2 ）以企業(yè)及組織為中心的促銷商業(yè)折讓促銷,、批量折讓促銷,、商業(yè)折扣促銷、費用補貼促銷等,。 3 ,、促銷的核心環(huán)節(jié)：合理的產(chǎn)品組合，合理的產(chǎn)品陳列，合理的 POP 展示,，合理的促銷方式,，合理的促銷位置，合理的助銷工具,，合理的信息傳播和活動宣傳,，合理的促銷價格。 4 ,、促銷的前提：爭取生產(chǎn)廠商的支持,，對零售終端結(jié)合產(chǎn)品和市場進(jìn)行全面分析，取得零售終端的全力支持,，同時做好促銷前期準(zhǔn)備工作,。八、好的零售終端拜訪管理 1 ,、零售終端拜訪九步：拜訪前準(zhǔn)備及計劃,、外圍檢查、進(jìn)店招呼,、整理清潔,、理貨補貨、了解競品,、掌握庫存,、建議補貨、道謝及總結(jié),。 2 ,、進(jìn)店招呼的突破手法：態(tài)度、產(chǎn)品,、熟人關(guān)系、促銷宣傳品,、服務(wù)回訪,、投訴回訪、服務(wù),。 3 ,、多講利潤故事：投其所好、注意時機對象,、多角度算,、講講利潤之外的價值、助銷,、讓客戶多占占便宜,、建立不賠錢的安全感。 4 、拜訪工具：拜訪路線計劃表,、銷售報表,、銷售說明用品、商品陳列物料,、其他必備用品,。 5 、拜訪控制環(huán)節(jié)：周到計劃,、充分準(zhǔn)備,、合理路線、管理時間,。（作者：湯夢華）如對本文有任何評論,、疑問、意見和補充,，請不吝賜教,，可與我 [email protected] 聯(lián)系，也可加 QQ 群 29031553 交流共享,，謝謝,！; 3455 次閱讀|1 個評論

建材家居終端的跨界與創(chuàng)新: 熱度 1 賈同領(lǐng) 2013-6-18 14:55; 文 / 賈同領(lǐng) 引導(dǎo)語： 2012 年，金色十月,，聯(lián)縱智達(dá)家居事業(yè)部與東鵬瓷磚牽手,，服務(wù)內(nèi)容是為期 8 個月的單店營業(yè)力提升項目。之所以服務(wù)這個板塊,，原因也很簡單：在目前房產(chǎn)調(diào)控,、市場低迷的大環(huán)境下，企業(yè)“渠道為王,、終端制勝”,，希望通過建設(shè)旗艦店、大店,、體驗店等來拉攏人氣,、彰顯品牌形象；然而店租,、裝修等終端成本急劇上升,，建材市場又門可羅雀、人氣越來越淡……兩者之間的矛盾,，使得終端越來越難以盈利,。如何系統(tǒng)提升單店的營業(yè)能力，是每一家以單店為主導(dǎo)銷售模式的企業(yè)所必須關(guān)注的,。不過本文不是論述如何做單店銷量的提升,，而是在服務(wù)該項目時,，筆者也在思考另外一個問題：實體終端應(yīng)該開在哪里，一定要在傳統(tǒng)的建材家居商圈嗎,？一定要單獨開店嗎,？未來家居建材終端將走向何方？…… 所謂傳統(tǒng)建材家居商圈的概念,，即是大多消費者在購買建材家居產(chǎn)品時,，首先想到要去的場所。一般包括以下幾類： 1 ,、建材家居商城,，如全國的紅星美凱龍、居然之家,，以及其他地方品牌等,； 2 、建材家居超市,，如百安居,、宜家家居等； 3 ,、建材市場,，各類建材家居產(chǎn)品集中銷售的區(qū)域，比上述市場較為簡陋,； 4 ,、建材家居街邊店，沿街的一些自然形成的比較集中的建材家居銷售場所,。終端的跨界與創(chuàng)新是個與時間相關(guān)的話題,，因為終端在“新生”時，開始是屬于跨界或創(chuàng)新,，一旦形成一定的市場氛圍或消費者已經(jīng)對該購物終端習(xí)以為常時,，終端慢慢就不是創(chuàng)新了，或者不是跨界了,，變成了一種新的必備渠道或終端的補充形式,。比如前幾年興起的化妝品、日用品進(jìn)藥店,，現(xiàn)在變得司空見慣了,，特別是社區(qū)型藥店,，大米甚至都在其中銷售,。開始的加油站，除了加油別無其他,，慢慢的,，聯(lián)合便利超市興起了,。時至今日,，在混搭,、跨界日益流行的今天，產(chǎn)品渠道或者所謂的商圈概念越來越模糊,，你中有我,，我中有你,，互相交融的時代來臨。一,、繁華商圈的機會我們首先分析終端的銷售利潤構(gòu)成公式：終端的銷售利潤 = 終端客流量×購買率（×購買金額）－租金等成本對照建材家居商圈,，客流量目前較少，但由于建材商圈的指向性比較強,，故購買率比較高,。如果是非建材商圈，那么購買建材家居的指向性較弱,，即購買率較低,。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異。區(qū)域客流量購買率租金建材商圈低高一般繁華非建材商圈高低較高其他非建材商圈低一般低根據(jù)上述分析,，要保證一定的銷售利潤,，在購買率低時，就需要選擇客流量比較高的地方,，才能保證一定的銷量,，故需選擇繁華度超過建材商圈的市場。在繁華商圈,，有相似的成功案例,。廣東某定制家具企業(yè)把產(chǎn)品專賣店開設(shè)到了 shopping mall 里。以佛山為例,，該品牌在佛山禪城區(qū)的最大購物廣場,、三水區(qū)廣場等直營店全部都在 Shopping mall 里，與其他知名服裝品牌,、肯德基等國際連鎖機構(gòu)一起,，卻沒有扎堆在櫥柜區(qū)。與加盟商賣場里的生意冷淡,、甚至入不敷出相比,， shopping mall 的優(yōu)勢明顯，于是他們紛紛推薦加盟商進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁骶C合性賣場,。據(jù)分析,，也曾經(jīng)有一些家居企業(yè)走過這條路，但由于租金費用巨大,，后來就慢慢退出,。多方面來看,，更高的租金可以獲得更大的客流量，雖這些客戶不一定馬上有需求,，但這是一個潛移默化的過程,。此處的廣告宣傳效應(yīng)明顯。當(dāng)然由于定制家具產(chǎn)品的目標(biāo)人群和宜家一樣,，即多是較為年輕的一族,，這與 shopping mall 的主要人群結(jié)構(gòu)比較類似。這也增加了其成功的概率,。故要選擇繁華非建材商圈時,，要充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群與該商圈人群的一致性。由于繁華商圈的租金較高,，開大店要慎之又慎,。可以考慮與當(dāng)前比較流行的電子屏展示相結(jié)合,。即店面規(guī)模不一定大,，以部分實物 + 電子屏模擬樣板展示兩者結(jié)合進(jìn)行。如果有幾家同類的企業(yè)集合在同一商圈,，則形成的家居銷售氛圍會大大增強,。電子屏展示的效果，筆者認(rèn)為定位于實體店和網(wǎng)絡(luò)店之間,，比網(wǎng)絡(luò)更形象和逼真,，比真實產(chǎn)品又缺少真實的體驗感。另外,，筆者在服務(wù)壁紙企業(yè)時,，就見到不少的壁紙店開設(shè)到所謂的建材商圈之外，由于只有少數(shù)一兩家店,，競爭較少,，帶來的銷量反而是很不錯的。二,、社區(qū)店的機會在新小區(qū)集中交付后,，會形成一定的裝修高峰，一些建材家居企業(yè)紛紛在這里開店,，往往有不錯的收益,。當(dāng)該小區(qū)新房裝修接近尾聲后，一些店面就會慢慢淡出了,。這也是一種形式的社區(qū)店,，但與本文接下來要提及的社區(qū)店在概念上稍有不同。這里的社區(qū)店是指小區(qū)基本建成幾年后的一種常態(tài)化社區(qū)店形式,。這已有一些苗頭出現(xiàn),。 2011 年，北京東方家園,、實創(chuàng)裝飾的社區(qū)店紛紛開業(yè),。沈陽也開始出現(xiàn)家居品牌社區(qū)店。在國外,，社區(qū)店 (Neighborhood Market Store) 一般選址在大型社區(qū)臨近的商場,、超市附近，營業(yè)面積一般從幾十到 1000 平方米之間,，商品也多達(dá)千種,。在國內(nèi)，社區(qū)店會成為未來的發(fā)展趨勢嗎,？社區(qū)店由于其靠近市場終端,，會滿足消費者對購買家居便利性的需求，同時對周邊居民專業(yè)性的服務(wù)將顯現(xiàn)其獨特優(yōu)勢,。雖然很多業(yè)內(nèi)人士紛紛看好社區(qū)店,，認(rèn)為是未來發(fā)展的大趨勢，但作為一種新的業(yè)態(tài),，社區(qū)要健康存活,，在當(dāng)前還必須要有三個方面的服務(wù)思考。 1 ,、提供各類家居用品的裝修,、安裝服務(wù)。如針對舊房翻新或小型局部裝修需求,，提供一條龍的服務(wù),。 2 、社區(qū)居民的產(chǎn)品需求,。社區(qū)居民對產(chǎn)品的選擇也有講究,，五金件、收納用品,、飾品和家居生活用品等,。產(chǎn)品構(gòu)成可以有 50% 的家居商品、 35% 的裝飾用品和 15% 的五金用品,。 3 ,、提供社區(qū)日常的維修服務(wù)功能。門鎖壞了找社區(qū)店,，窗戶維修找社區(qū)店,，馬桶淘汰更新找社區(qū)店，水管滴漏跑冒找社區(qū)店……,。社區(qū)店的未來完全有可能代替街邊小五金店,、零售店,，優(yōu)勢就在于品牌家居企業(yè)開設(shè)的社區(qū)店，其帶來的品牌保障要高,。社區(qū)店未來可展示實景樣板間,，甚至可以是集家裝、家電,、家飾于一體的體驗館,。品類可以涵蓋木門、地板,、瓷磚,、建材家居、壁紙,、燈具等,，以及整體衛(wèi)浴、整體廚房,、整體家具等,，提供傳統(tǒng)的選材、設(shè)計,、施工等一站式服務(wù),。這種趨勢給我們的生產(chǎn)型建材家居企業(yè)帶來什么啟示呢？第一,，這種延伸服務(wù)的商業(yè)模式,，蘊藏著較多的機會，一些有志于上市或跨越發(fā)展的企業(yè),，完全可以與其他公司合作或單獨介入此類的商業(yè)模式拓展,；第二，在綜合社區(qū)店進(jìn)入時,，相關(guān)品類的產(chǎn)品銷售存在著一定的銷售機會,；第三，一旦這種趨勢確立,，那些看起來長久不換的產(chǎn)品,，配以合理的產(chǎn)品訴求，也可以大大提升更新速度,，從而支撐起小型店面的開設(shè),。比如壁紙產(chǎn)品，在美國,，壁紙的更新比較快,， 3-5 年就可能進(jìn)行更新，每當(dāng)圣誕節(jié)時，就可以在附近購買壁紙后,，自行進(jìn)行施工,。換種壁紙換種心情和氛圍，比現(xiàn)在的不大裝修時就很難去更換的頻率快多了,。關(guān)鍵是當(dāng)前的施工環(huán)節(jié)復(fù)雜導(dǎo)致了產(chǎn)品的更新速度比較慢,。再比如，衛(wèi)浴產(chǎn)品,，如果配合合理的健康訴求：“馬桶、水池大量接觸病菌,，會形成較多的死角,，威脅人們的健康。據(jù)科學(xué)家提示,，馬桶 5 年就需要更換,，以防止?jié)撛诘募膊⊥{�,！痹偌由咸詫毷降穆涞匦麄鳎骸坝H,，該換馬桶了，誰愿意天天坐在病菌孳生的馬桶上呢,？”馬桶,、水槽的的更新?lián)Q代，也并不是什么大工程,，配合便利的上門服務(wù),，產(chǎn)品的購買頻率就可以大大提高。此類終端如果按上述的表格分析,，雖然客流量和購買率都低,，但其租金也較低，再加上服務(wù)性需求的滿足,，店面的盈利水平是無需過多擔(dān)心的,。三、“集成”終端的機會現(xiàn)在很多有實力企業(yè)的終端定位多是一種專賣模式,，這對一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌固然可行,，但畢竟終端資源、面積有限,，眾多的第二梯隊品牌出路在哪里,？現(xiàn)象一：品牌聯(lián)盟出現(xiàn)。終端租金越來越高,、市場越來越不景氣,，造成單店銷售的下滑和利潤降低，使得一些企業(yè)開始構(gòu)想更多的增長方式，品牌聯(lián)盟就是其一,。冠軍聯(lián)盟出現(xiàn)后,，其他相關(guān)品牌組建了較多的品牌聯(lián)盟，以對抗冠軍聯(lián)盟,。但這種聯(lián)盟多是較為簡單的促銷活動聯(lián)合,，很少在實體店上走到一起。現(xiàn)象二：企業(yè)自身的跨品類拓展,。地板業(yè)的圣象,，櫥柜業(yè)的歐派都是跨品類發(fā)展的典范。泛家居行業(yè)多元化經(jīng)營的終極理想是集成家居,。時至今日,，集成家居這個概念早已不再新鮮，很多生產(chǎn)家具,、櫥柜,、地板、木門的企業(yè)都試圖涉足,。現(xiàn)象三：經(jīng)銷商的多品類經(jīng)營嘗試,。一些有實力的經(jīng)銷商，紛紛進(jìn)行多品類,、多品牌經(jīng)營,，有的還是集中于同一終端，形成多品類的終端展示,。以上現(xiàn)象給我們帶來一些思考：為了終端資源的充分利用,，為了吸引更多的消費者，為了同一消費者在終端更多的成交,，實體終端的多品類組合呼之欲出,。不同品類之間的整合、集成時代已經(jīng)臨近,。這種既節(jié)約了空間,，其實就是節(jié)省了店面租金，又方便消費者的一站式購物,，消費者一次性多品類采購,。兩種形式的品牌合作已經(jīng)出現(xiàn)雛形：一是品牌聯(lián)盟逐漸走向?qū)嶓w；二是集成概念類的建材家居產(chǎn)品組合經(jīng)營,。你準(zhǔn)備好了嗎,？ ( 作者賈同領(lǐng)系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團合伙人，家居事業(yè)部總經(jīng)理,，項目群總監(jiān),，中國注冊咨詢工程師。十余年的建材家居、快銷品,、汽車后市場等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為 30 多家企業(yè)提供過商業(yè)模式規(guī)劃、市場策劃,、動銷與分銷模式設(shè)計,、招商、經(jīng)銷商管理,、樣板市場打造,、連鎖經(jīng)營、單店銷量提升,、營銷管理,、營銷團隊建設(shè)等實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。主要培訓(xùn)課程有《般若智慧》系列（客戶管理,、團隊建設(shè),、總裁心境）,、《經(jīng)銷商公司化運營》,、《單店銷量提升》、《企業(yè)弟子規(guī)》等,。歡迎與作者探討,、交流： [email protected] ， QQ ： 496311192); 954 次閱讀|0 個評論

墻紙：向左走,，向右走,？: 賈同領(lǐng) 2013-6-13 18:33; 原載于《慧亞資訊 - 墻紙世界》 2012 年 7 月刊文 / 賈同領(lǐng) 從上世紀(jì) 70 年代后期中國開始生產(chǎn)墻紙到如今，中國墻紙已經(jīng)有 30 多年的歷史,。發(fā)展過程是潮起潮落,、幾經(jīng)風(fēng)雨，中間出現(xiàn)過幾次起伏,。高潮時國內(nèi)墻紙企業(yè)超過 200 家,，低谷時僅剩 10 幾家。從 2000 年開始,，墻紙又開始恢復(fù),，進(jìn)入了一個牛市。據(jù)統(tǒng)計,， 2009 年,，全國有 40 多家墻紙生產(chǎn)企業(yè)； 2010 年,，這個數(shù)字增長到 90 多家,； 2011 年底，墻紙生產(chǎn)廠家約 230 家。幾年來,，墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長,，讓人驚呼：墻紙市場這邊風(fēng)景獨好？看上去的繁榮,，其實隱藏著巨大的隱憂： 2010 年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過剩,，到如今是更嚴(yán)重產(chǎn)能過剩。據(jù)有資料統(tǒng)計,，目前國內(nèi)市場需求和產(chǎn)能比為 1.6 億卷： 9 億卷,。看到這些對比的數(shù)字,，人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場互相廝殺的驚心場景,。墻紙市場會要盛極而衰嗎？墻紙市場未來如何演繹,，向左走,，向右走？解讀渠道層級鏈我們還是從最基本的渠道層級鏈談起,。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠,，一般要經(jīng)過經(jīng)銷商、終端環(huán)節(jié),，然后到達(dá)消費者手中,，層層給予的渠道銷售促進(jìn)政策，這稱為渠道推力,；同時,，企業(yè)給予的品牌宣傳，形成對消費者的購買促進(jìn),，稱之為品牌拉力,。示意如下：品牌推廣渠道推力→→ ↑ （品牌拉力↑）生產(chǎn)企業(yè) → 經(jīng)銷商 → 終端 → 消費者通過這個渠道鏈，來逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么,。我們發(fā)現(xiàn),，國內(nèi) 230 家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè)，卻有 1000 多個品牌,。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有 2-3 品牌,，甚至更多；還有一批尋求企業(yè) OEM 的品牌,。與其說是一個品牌,，更不如說是一個符號，或者一個貌似蘊藏某種含義的名字,。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費者定位,、包裝不同的品牌內(nèi)涵,、打造不同的品牌個性，而是為了在同一個市場多尋求一些經(jīng)銷商,。很明顯,，這些企業(yè)眼光就只是落到了一個經(jīng)銷商層級，往下延伸的渠道鏈或者是因能力,、或者是精力,、或者是實力等因素很少去考慮。如此的視界,，怎么能看到墻紙更遠(yuǎn)的未來,？難怪有人在點評行業(yè)新進(jìn)入者比較多時，歸結(jié)到行業(yè)門檻低,。其實門檻只是一個相對的概念,，所謂行業(yè)門檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關(guān)，也就是說企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點不同而異,。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商,，那么行業(yè)的門檻就只有生產(chǎn)線的基本成本，最小為一條普通生產(chǎn)線的成本,，如何不讓行業(yè)覺得門檻低呢,？但如果沿著渠道鏈往下延伸，逐步掌控終端,，服務(wù)消費者,，那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,，新進(jìn)入者也因為門檻不再低而望而卻步,。所以在墻紙行業(yè)，立志于長久發(fā)展的企業(yè),，應(yīng)該經(jīng)常思考的問題是如何提升行業(yè)競爭的門檻,？這就要沿著渠道鏈往下思考，于是就有了企業(yè)的進(jìn)一步對渠道的掌控,。目前大部分企業(yè)走出的是第一步,，即企業(yè)尋找經(jīng)銷商去銷售，省級代理或市級代理,。企業(yè)或經(jīng)銷商都是“大批發(fā)”的思想,，利用一年兩次的主要墻紙展會實現(xiàn)“大批發(fā)”目標(biāo)。參展規(guī)模年年擴大,，會展公司笑了,，參展企業(yè)卻愁眉不展。展會可以節(jié)省市場開發(fā)成本,，但從某種意義上來說,，展會又是行業(yè)不成熟,、門檻低的標(biāo)志。超過一定的規(guī)模后,，展會辦的越紅火,，行業(yè)前景越堪憂。在幾年前墻紙廠家少時,，終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位,，終端為了得到廠家的版本而委曲求全。幾年過去了,，真是應(yīng)了那句俗話“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”,，現(xiàn)在終端的地位大幅度提升，對廠家版本客氣一點是挑三揀四,，不客氣的是直接拒之門外,。為什么終端會那么牛氣沖天呢？終端可選擇的因素增多這個暫且不說,，關(guān)鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費者手中最后,、最重要的一環(huán)。渠道鏈向水流一樣,，從經(jīng)銷商流向終端,、最終還是要流向消費者。所以,，一些有先知先覺的廠家認(rèn)識到終端的重要性,，開始盯住終端發(fā)力。終端連鎖經(jīng)營,、品牌專營模式雨后春筍,，甚至廠家直控終端、直營終端也開始出現(xiàn),。這些先行一步者已經(jīng)在市場上撈取了不少好處,，逐步形成了一些品牌積累，給競爭對手造成了一定的市場壁壘,。廠家看終端風(fēng)光,，其實終端的日子也不好過，因為終端還要看消費者的臉色,。消費需求如果沒有有效拉動,，也就是說水流不暢、出現(xiàn)堵塞,，那么市場最終將是致命的,。誰最能決定行業(yè)的興旺與否，從這里就看出來了,，那就是消費者,！企業(yè)最終需要打動的是消費者,。企業(yè)可以通過兩種力量來打動消費者：一方面是來于上游的渠道推力、終端促銷,；一方面是消費者品牌的建立和推廣,，形成對消費者的宣傳拉力。關(guān)于上述對渠道層級鏈的描述,，匯總對比如下,。渠道層級鏈生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商終端消費者企業(yè)角色生產(chǎn)商批發(fā)商零售商服務(wù)商企業(yè)關(guān)注點合理化生產(chǎn)、庫存管理展會,，經(jīng)銷商利益終端布局,，終端利益品牌建設(shè)，消費者研究選用策略精細(xì)化生產(chǎn) 經(jīng)銷商激勵,，產(chǎn)品性價比分倉建設(shè),，渠道連鎖，終端加盟,，自營終端消費者承諾,，終端價，統(tǒng)一售后等層級企業(yè)數(shù)量少部分企業(yè) 大多數(shù)企業(yè) 約 20 家極少消費者決定行業(yè)興衰回顧墻紙行業(yè)的起起落落,，決定行業(yè)起伏的最終都是消費者,。墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折，一次是產(chǎn)品本身造成的,，容易造成發(fā)黃,、翹邊等問題，結(jié)果剛起步不久,，就被消費者無情的拋棄,，行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡。從高潮時的 200 多家下滑到只剩 10 幾家,，行業(yè)之慘,，經(jīng)歷過的人應(yīng)該仍心有余悸,。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關(guān),，涂料施工的便利性、耐磨性,、持久性等優(yōu)勢,，結(jié)果與涂料競爭中的又招致挫敗。國外涂料品牌如立邦,、多樂士等大舉進(jìn)入國內(nèi)市場,，他們在宣傳推廣、市場的精細(xì)化操作方面都大大超過墻紙,，墻紙在這場爭戰(zhàn)中敗下陣來,，又遭受了消費者的冷遇,。到如今，墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟,、產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān),，產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了。所以,，墻紙的整體市場規(guī)模也不會出現(xiàn)大的下滑,。墻紙行業(yè)如此，即使一些目前比較成熟的快銷品行業(yè)也曾經(jīng)如此,，如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類似,。所不同的是，目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,，消費者更加趨于理性,，市場已經(jīng)步入穩(wěn)定增長的格局。中國保健品的發(fā)展由于虛假宣傳,、夸大宣傳等原因,，歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩。一次是 90 年代中期的三株口服液老漢喝死事件,，造成了消費者對保健品的不信任,，行業(yè)大幅度萎縮。另一次是保健品的過分夸大宣傳,，加上國家監(jiān)管的嚴(yán)厲和媒體的口誅筆伐,，消費者的不信任又跌入低谷，行業(yè)癱瘓,。近幾年來,，隨著消費者對自身保健有了理性認(rèn)識，消費者心智的不斷成熟,，保健品市場逐步恢復(fù)并進(jìn)入理性發(fā)展階段,。圖示如下。所以,，只要有消費需求的存在,，產(chǎn)品沒有死結(jié)，不論行業(yè)的競爭多么激烈,，這個行業(yè)就不會倒下,，只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同。但如果沒有進(jìn)一步走進(jìn)消費者,，解開消費者的消費心結(jié),，行業(yè)也不會再快速的蓬勃發(fā)展。打開墻紙消費者的心結(jié) 行業(yè)要長久,，最終還必須滿足消費者對產(chǎn)品的需求,，解決消費者在產(chǎn)品購買中遇到的問題,。解決了消費者的痛處，就打開了消費者的心結(jié),，行業(yè)整體需求才會提升,。由于墻紙在施工與使用中可能出現(xiàn)的一些問題、墻紙價格高等因素仍然困擾著消費者,，所以到目前,，墻紙跟其他家庭裝修材料相比，仍然是個“奢侈品”,，還不是必需品,。只是一些賓館、酒店,、高端社區(qū),、精裝房等的必需品，這都是以工裝為主,，普通家庭消費比例占比幾乎沒有增長,，墻紙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入尋常百姓家。那么,，目前消費者對墻紙行業(yè)的消費心結(jié)在哪里呢,？ 1 、墻紙價格較高生產(chǎn)的過剩,，作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高,，而大部分利潤被終端零售價格虛高所致：國產(chǎn)產(chǎn)品價格一般是進(jìn)貨價 3-5 倍，進(jìn)口墻紙產(chǎn)品價格一般是 5-10 倍,。虛高的毛利造成零售價格如此“驚人”,，消費者怎能不望而卻步。終端也會說自己的苦衷“房租高,，來買的人少,，價格不高也不行啊,？”零售價格高又造成了消費者購買量減少,，于是形成了惡性循環(huán)，進(jìn)入了到底是“蛋生雞”還是“雞生蛋”的怪圈,。其實根本原因還是零售價格的過高造成消費者對墻紙想用不敢用,。據(jù)調(diào)查，很多人關(guān)于墻紙價格的第一反應(yīng)就是跟涂料相比,，比涂料貴一些是能夠接受的，但貴的太離譜,，消費者心理還是要盤算的,，畢竟墻紙是用涂料可以替代的,，還不是裝修的“必需品”，墻紙可能會被裝修“精簡”掉,。 2 ,、價格沒有標(biāo)準(zhǔn) 終端產(chǎn)品的售價不一，消費者很擔(dān)心被騙被宰,。一些“精明”的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有“針對性的價格”,。如此的以“貌”取人，如何讓大眾消費者放心,？消費者選擇說“不”是對此類問題的最好回答,。試想，如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購買衣服的價格在其他地方差異較大,，會做何感想,？肯定覺得有些冤枉，認(rèn)為貓膩太多,，甚至有些上當(dāng)之感,，如此這般，怎么能夠讓他對下一個消費的朋友去推薦呢,？ 3 ,、墻紙施工的問題 “四分墻紙，六分粘貼”,，墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié),，不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果，甚至?xí)斐蓪Ξa(chǎn)品質(zhì)量的判斷,，所以一些選擇產(chǎn)品的消費者也會因表現(xiàn)效果的“不理想”而對墻紙做一些負(fù)面評價,。 4 、墻紙的維護(hù)及使用壽命問題墻紙還不算標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，很多消費者在購買產(chǎn)品時,，很多擔(dān)心其使用壽命的長短，而一般終端都是給予一些模糊的承諾,，而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修,。針對這些墻紙的消費心結(jié)，在某種程度上阻礙了消費者對墻紙的認(rèn)知,，形成了消費購買障礙,，如果行業(yè)能在這些方面有所作為，行業(yè)增長的瓶頸肯定將被打破,，因為這是產(chǎn)品動銷中最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。讓消費者告訴墻紙未來中國的很多行業(yè)開始都是“一窩蜂”，隨著馬拉松長跑的推進(jìn)，企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,，急功近利的企業(yè)開始跑得也許快,，但畢竟最終這場比賽比的是耐力，那些有長遠(yuǎn)思維,、一步一個腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領(lǐng)跑者,。不管目前墻紙行業(yè)的競爭如何慘烈，但墻紙的整體市場容量還有很大的空間,，墻紙企業(yè)的增減是個正常發(fā)展的過程,，行業(yè)的前景在一段時間內(nèi)持續(xù)看多。因為不論是跟國外一些發(fā)達(dá)國家相比,，國內(nèi)的墻紙擁有率如此之低,，還是從國家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐的持續(xù)推進(jìn)，都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮,。墻紙在國內(nèi)不缺需求,，缺少的是需求的開發(fā)和引導(dǎo)。通過上面對渠道層級鏈及消費者因素的分析,，可以延展出很多相應(yīng)的解決思路和策略,。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費者領(lǐng)域提出一些淺顯的思考，以起到拋磚引玉的作用,。 1 ,、消費者品牌的打造在家居建材行業(yè)，大部分細(xì)分品類,，如瓷磚,、地板等都進(jìn)入相對比較合理的品牌布局階段，品牌格局基本形成,。墻紙是這個大類中少數(shù)沒有形成消費者品牌的品類之一,。筆者接觸到一些企業(yè)，也希望打造消費者品牌,，但一涉及到費用投入,、前期的推廣等開始望而卻步。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維,，考慮的回報都是短平快的,，希望沒一分投入都能在很短時間內(nèi)收回來。誠然,，企業(yè)要生存,、要賺錢，但品牌的建設(shè)是一個循序漸進(jìn)的過程的,，需要環(huán)環(huán)相扣,，一步一個腳印,。想分享消費者品牌帶來的無限收益，但又裹足不前,，品牌豈不是空中樓閣,？現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個名字而已,，甚至是一個消費者使用后都不知道的名字,。這哪里是品牌？消費者品牌關(guān)鍵是要傳導(dǎo)給消費者對品牌定位,、品牌個性,、品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，沒有品牌的消費者認(rèn)知,，品牌只是一個自娛自樂的拗口詞匯而已,。特別要提出的，品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,，在目前看來,，大規(guī)模的廣告投放反而不合適，有些超前,。品牌可以通過終端來建設(shè),，同時也以增加一些品牌故事，樹立一些標(biāo)志性工程項目,、形成標(biāo)桿等等,。 2 、品牌專營店需苦練內(nèi)功目前渠道上也出現(xiàn)了一些專營品牌,，主要是一些國外的高端品牌,，從店面形象到終端陳列、售價等做到了統(tǒng)一,，但價格甚高,。其他絕大部分的“專營店”只是掛個門頭而已，不但產(chǎn)品不是“專營”,，也找不到各店之間的共性,，更談不上統(tǒng)一的零售價格和管理。所以,，企業(yè)要建立給消費者建立統(tǒng)一的終端印象,，還必須苦練內(nèi)功，輸出一套從終端選址,、店面裝修,、產(chǎn)品陳列、店面管理,、銷售技巧,、單店營業(yè)力提升到店面持續(xù)動銷的一套“傻瓜式”工具，要真正幫助到各“專營店”，讓更多的加盟商“賺錢多,、賺錢快,、賺錢久、賺錢�,。ㄐ模�,，而不是目前比較松散的，若即若離的合作模式,。要建立一套服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn),，能夠?qū)崿F(xiàn)一個完全不懂行的經(jīng)銷商迅速成為行業(yè)的專家為終極目標(biāo)。 3 ,、加強對消費者的售后服務(wù) 良好的服務(wù)在未來的市場競爭中占比會越來越大,，海爾靠服務(wù)制勝的“真誠到永遠(yuǎn)”，雖然和墻紙行業(yè)有所不同,，但其服務(wù)消費者的思想是相通的,。在墻紙市場逐步成熟后，售后服務(wù)的競爭將逐漸浮出水面,。消費者的服務(wù),，是建立差異化的競爭重要優(yōu)勢。墻紙企業(yè)通過銷售終端實現(xiàn)這一進(jìn)程,，通過與終端的緊密合作,，考慮可實現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容包括近距離的物流服務(wù)、打造專業(yè)的墻紙施工隊伍,、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾,、快速的質(zhì)量問題解決等，每一個細(xì)節(jié)都可以有很多的文章可做,。 4 ,、加強網(wǎng)絡(luò)平臺的打造提起網(wǎng)絡(luò)，更多的是想到電子商務(wù),，其實這只是網(wǎng)絡(luò)的一個方面,。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個銷售的渠道，更多的是一個媒體作用,，它是消費者了解品牌的一個重要方面,。越來越多的消費者喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索或“百度一下”，所以墻紙企業(yè)要管理和應(yīng)用好這些消費者習(xí)慣,。很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設(shè)好,，就往往變成一潭死水，多年不見更新,，除了“王婆賣瓜自賣自夸”式的宣傳外,，也不見多少有價值的信息,，也鮮有消費者去訪問。墻紙企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺,，通過消費者的互動,，如設(shè)計評價、花型評價,、裝修心得,、墻紙使用效果展示、最佳裝修效果評選等,，增強網(wǎng)絡(luò)的互動性和可讀性,。同時也作為墻紙企業(yè)消費者信息收集的一個信息管理平臺,，收集相關(guān)的消費者信息,，可以消化、整理,、吸收后,，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計、終端管理,、消費者服務(wù)之中,。關(guān)于微博營銷等新的網(wǎng)絡(luò)模式，是整個社會大環(huán)境的趨勢,，對于新興的一些模式,，個人覺得可以去嘗試。; 791 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷——非對稱大小之美適者為王: 熱度 5 葉茂中 2013-6-8 10:53; “小身材,，大味道,。” 這句膾炙人口的廣告語,，已經(jīng)傳播了很久很久,。并且，已經(jīng)逐漸超越了廣告語的范疇,，成了一句風(fēng)靡大街小巷的流行語,，成了諸多身材袖珍認(rèn)識居家旅行殺人越貨的必備自嘲兼勵志兼反擊的口頭禪。沒錯,，這句話不僅經(jīng)典,，而且好用。因為很真誠,，更很真實,，是句大白話，也是真理,�,！靶　辈皇琴H義詞,，某些情況下，小代表的是簡單,、靈活,、易操作、輕松的美好,�,！按蟆币膊皇前x詞。某些情況下,，大也意味著臃腫,、笨重、緩慢的尷尬,。小與大,，大與小，在市場營銷中不僅是一對反義詞,，而更是遞進(jìn)的象征,，是共生共榮的綜合體。小品牌與大品牌如是,，小渠道和大渠道一樣如此,。如果說，世界的模樣在于你觀看世界的角度,，那我們也一樣可以說所謂大小渠道的意義,，就在于你如何去正確看待它們，運用它們,。渠道,，為王。在論述大小品牌和大小經(jīng)銷錯綜復(fù)雜的關(guān)系之前,，必須先從一個讓人振聾發(fā)聵的概念入手,，這個概念也無論如何繞不過去，沒錯,，就是渠道為王,。這四個字的提出有著其特定的歷史背景，是一種國內(nèi)企業(yè)與國際品牌（以及國企）的非對稱競爭背景下提出的一種獨特戰(zhàn)略,。如你所知,，國際品牌在營銷傳播上的資源投入之巨，往往是本土品牌望塵莫及的,，進(jìn)而也成功的完成了對消費者心智資源的搶占,。再加上其悠久的歷史背書、規(guī)模性的優(yōu)勢控制行業(yè)話語權(quán),、中國消費者固有的崇洋購買心態(tài),。國企的優(yōu)勢就不用說了,，嫡出總是不一樣的，親疏有別,。本土企業(yè)要生存,。在面臨國企和外企夾擊之時，不得不也必然要選擇游擊戰(zhàn)的方式面敵,。而這游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)場,，就在渠道上。如果說品牌傳播的作用是打動你的心,，一副高端范兒,，打的以情襲人的牌，那么終端的作用就是把切實把產(chǎn)品交到您老人家手上,，干的是踏實的苦力活,，絕無什么虛招花架子可言。而這也就是本土品牌的戰(zhàn)場和空間,，以渠道力托起品牌,，以渠道力支撐品牌，以渠道力打造品牌,。渠道為王的戰(zhàn)略，是一個時代夾縫中的營銷戰(zhàn)略,，自然也伴隨著頗多質(zhì)疑和詬病,，這戰(zhàn)略的是否對錯此處按下不表，重要的是,，你是誰,？你又該如何面對。滲透有個形容堅持不懈的成語,，叫水滴石穿,。本意自是形容刻苦堅韌的品質(zhì)，但我每每想到這個畫面時,，總有些覺得不那么舒服,。各位看官想象一個這個畫面，往石頭上一滴一滴滴水,，最后要滴穿石頭,，要多少年時間要滴多少水啊,！這是赤裸裸的資源浪費,，也是典型的無腦表現(xiàn)。 OK ,，水是很珍貴的資源,，同理,，每個企業(yè)可投入的資源一樣珍貴。同樣是一滴水,，滴在石頭上和滴在土壤里,，效果大不相同；而同樣的一滴水,，在石頭上滴五十年和在土壤里滴五十年,，結(jié)果可能一個是打出了一個淺淺的小坑，一個是長出參天的大樹,。滲透,，是一種溶液逐漸進(jìn)入另一種物質(zhì)直到兩者融合的過程；滲透戰(zhàn)略,，是一種站穩(wěn)鞏固原有市場,，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，逐漸開辟新市場的市場營銷戰(zhàn)略,。滲透策略,，是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,。沒錯,，滲透策略，也往往是國際品牌使用的一種戰(zhàn)略性行為,。滲透戰(zhàn)略的實施,，有其必然的內(nèi)部原因和外部原因：先看內(nèi)核。我們知道,，任何產(chǎn)品都是有其生命周期存在的,，短的可能未曾上市就夭折，長的可能持續(xù)百年,。但殘酷的事實是,，今天看起來風(fēng)光無限的東西，理論上明天就可能退出商業(yè)歷史舞臺,，即使是再強大的產(chǎn)品和技術(shù),，也可能瞬間化為泡沫，比如柯達(dá)品牌和其膠卷技術(shù),。那么對于企業(yè)來說,，在一個產(chǎn)品仍存活的階段里，如何去有效的延伸一個產(chǎn)品的壽命,，盡可能的發(fā)掘出其所有價值,，都是必須要面對的問題。當(dāng)一個市場處于初級階段時,，市場開發(fā)策略,、多元化開發(fā)戰(zhàn)略這樣的開拓性戰(zhàn)略有助于搶地盤占空間,，迅速形成規(guī)模化的優(yōu)勢,。而當(dāng)一個市場處于成熟期后,，市場容量可能趨向于飽和，市場間的競爭可能處于均勢時,，處于領(lǐng)先地位的品牌,，則可以去嘗試把戰(zhàn)場做精做細(xì)的市場滲透策略了。執(zhí)行到位的市場滲透策略依舊可以進(jìn)一步使產(chǎn)品的銷售得到增長,，依舊可以鞏固自己的市場地位,，更重要的是，可以大大延緩產(chǎn)品的生命周期,。在一個進(jìn)入品牌競爭階段的市場,，我們依舊有很多進(jìn)行滲透的方法，比如合理增加產(chǎn)品的功能特性,、增加使用情境使用頻次提高平均使用量,，當(dāng)然，還有更為重要的,，即是尋找和吸引潛在顧客,，不僅在現(xiàn)有的目標(biāo)市場上，更在地域的空白點上,。再看外因,。外因說起來很簡單，只用一句話就能概括：中國實在太大啦,。在有些國家，這根本不是個問題,，比如傳說中只有一個警察,，居民數(shù)量不足 600 的梵蒂岡，你準(zhǔn)備鋪幾個終端去覆蓋,？而在中國,，這個人口數(shù)量等同于兩百多萬倍梵蒂岡的國家，你又應(yīng)該鋪幾個終端去應(yīng)付,？在中國這樣一個有十三億人口,、幾乎每種日用消費品都有超過百億市場容量的泱泱大國里，渠道情況復(fù)雜到了極點： Ø 營銷渠道特點存在著顯著的差異,，在北上廣深一線城市里,，以大賣場為代表的現(xiàn)代渠道已經(jīng)成為了市場的主導(dǎo)渠道，而在四六線城市和廣大的中西部,，依然還有著極為廣泛的零散式的零售體系,、夫妻老婆店和合作社的模式依然堅挺紅火,。三到五線的城市，占據(jù)了 65% 的快消品份額,。 Ø 經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性,。雖然中國的城市化進(jìn)程在不斷加快，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口依然占絕對多數(shù),，換句話說,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的份額也一樣占據(jù)絕大多數(shù)。 Ø 渠道形態(tài)變化的快速性,。我們在服務(wù)好孩子童車品牌時發(fā)現(xiàn),，好孩子成功的很大原因，就是品牌在市場的引入期和成長期階段迅速有效的占領(lǐng)了廣大的商場終端,，搶在競爭對手之前比他們快了半步,，迅速成為童車市場的領(lǐng)軍品牌。但是近些年來,，事情顯然發(fā)生了變化,，在我們對好孩子品牌進(jìn)行的市調(diào)中，發(fā)現(xiàn)好孩子品牌的知名度依舊遙遙領(lǐng)先競爭品牌,，但卻與實際的銷售份額不成正比,，原因何在？是因為一種新興的渠道形式——母嬰專營店,，迅速的出現(xiàn)并發(fā)展,，逐步攤大了市場面積與容量，也攤薄了好孩子品牌的市場份額,。中國渠道數(shù)量之多,、之雜，都讓任何一個品牌頭大,，要想真正全面占領(lǐng)市場,，必須得做到面面兼顧才是。拿可口可樂舉例,，按照可口可樂的數(shù)據(jù)顯示,，在中國市場平均每 300 人就應(yīng)當(dāng)有一個實際售點，那么中國市場的實際售點數(shù)量,？理論上應(yīng)當(dāng)不少于 400 萬個,，這是一個近乎恐怖的數(shù)字（事實上，中國現(xiàn)有的終端數(shù)量約為 330 萬個）,。當(dāng)然,，這也是中國市場的可愛之處，非對稱的不止是民企和國際品牌，渠道信息和布局的非對稱也造就了遍地的機會,，太多太多的小企業(yè)利用時間和空間的空擋成就了自己階段性的戰(zhàn)術(shù)輝煌,，而當(dāng)真正的戰(zhàn)略性企業(yè)開始發(fā)力時，這些所謂的在大市場里的“小經(jīng)銷”和“小終端”,，自然就成為了爭奪的前線,。另外，在中國的低線消費群中,，缺乏信心,，注重社會認(rèn)同感的情況依舊存在，且十分明顯,，低線消費者更加傾向于購買那些能給自己帶來安全感的產(chǎn)品和品牌,，也自然對大品牌更為青睞，這對國際性的品牌來說,，仍然是一個利好性的消息,。從 3A 到 3P 還是來看可口可樂。二十多年前,，可口可樂公司根據(jù)其銷售的實際狀況,，結(jié)合可口可樂公司的其時條件，調(diào)整了其營銷策略,。過去的營銷策略是 3A ： Ø Available 買的到：要求公司保持高鋪貨率,，確保消費者想買的時候可以買到。 Ø Affordable 買的起：產(chǎn)品的零售價格要適當(dāng),，確保消費者可以消費的起,。 Ø Acceptable 樂于買：力爭使得消費者接受并喜歡可口可樂公司的產(chǎn)品。而 1984 年在調(diào)整過后的營銷策略則是 3P ： Ø Pervasiveness 無處不在：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個角落,，使得消費者在任何時候任何地點都可以方便的購買到,。 Ø Preference 心中首選：要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能被消費者接受和喜歡，更要力爭占領(lǐng)消費者的心智空間,，成為其首選的產(chǎn)品或品牌,。 Ø Price to Value 物有所值：不僅消費者有能力購買，而且力爭使得消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出,。這是一條“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略。半個世紀(jì)前,，毛澤東號召“知識青年到農(nóng)村去,，廣闊天地大有作為！”那么可口可樂也可以豪邁的說“可口可樂到田野去,，鋪滿全國舍我其誰,！”從“買的到”到“無處不在”，簡單的一個詞語的變化，清楚的闡述了可口可樂營銷策略的戰(zhàn)略升級,，也標(biāo)清了可口可樂在日后渠道上的變化和發(fā)力過程,。市場滲透策略是一個企業(yè)經(jīng)營最基本的策略，也可以說是最樸實的策略,。它重劍無鋒,，大巧不工，比拼的是耐心,、細(xì)致,、與強大的執(zhí)行力。更重要的是,，市場滲透策略十分適合大型的跨地區(qū)型成熟型品牌和企業(yè)：其一,，滲透策略能把高空傳播的資源最大化的應(yīng)用。比如千人成本最低的電視廣告,，在投放費用相同的狀況下,，地面終端數(shù)量越多自然也意味著平均投放成本越低。投廣告最怕什么,？不是制作差也不是創(chuàng)意爛,，是打了廣告消費者到了終端后發(fā)現(xiàn)沒貨！其二,，滲透策略能有力的利用強勢品牌成熟市場的優(yōu)勢,，對周邊未被完全激活的新市場進(jìn)行輻射。水往低處流,，滲透策略同樣如此,，宣傳策略得到的情況下，商品自然可以形成成熟到新興市場的自然流動態(tài)勢,。滲透,，是一種動作，也是一種過程,，最終的結(jié)果是侵蝕,、同化、你中有我我中有你,。這個過程并非即時見效,，但一旦完成，結(jié)果很難逆轉(zhuǎn),。生存生存以上,，生活以下。這是很多人的真實生活狀態(tài),，企業(yè)也一樣,，尤其是那些在夾縫中艱難呼吸的小企業(yè)們,。他們都是名副其實的弱勢群體，很多企業(yè)家都是白手起家,；創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在長的十幾年,，短的兩三年，完全不能和有深厚積淀的國際品牌相提并論,；往往都在產(chǎn)業(yè)鏈的下游地帶,；也很難有完善的 RD 體系和實力；更不要說投入天價的傳播推廣費用了,。沒有任何優(yōu)勢的情況下,，靠的只有自己的兩雙腳去跑，兩雙手去親力打造商業(yè)的機會,，這個機會,，就是前面提到的“渠道為王”的非對稱競爭策略。以產(chǎn)品成本和質(zhì)量為導(dǎo)向,，以銷售能力為核心競爭力的方針,，最重要的是，本土的品牌也更接地氣,，更地頭蛇,，更努力也更踏實，把渠道這個單要素極致化徹底化后,，的確在在這個特定的競爭時期,，一定程度上抗衡了國際品牌的系統(tǒng)化的品牌體系。高,，實在是高,。高招可享一時之成果，是因為時代給予了這個策略生存的意義,，市場營銷中,，不存在永恒的真理。沃爾瑪效應(yīng)：這是一個奇妙的現(xiàn)象,。什么是沃爾瑪效應(yīng),？沃爾瑪式超市的特征是擠壓空間、提高效率,、最終降低價格,，而大凡生活必需品，隨著物價的降低,，總的消費金額會變小,，總的市場空間也會萎縮。誰是沃爾瑪效應(yīng)的受害者,？那些小店小渠道小終端們。當(dāng)一個地區(qū)興起類似沃爾瑪這樣的大型連鎖倉儲式超市后，周圍的中小零售業(yè)態(tài)將面臨著空前的災(zāi)難,。這是 2003 年的數(shù)據(jù),，在全美 165 所城市中，沃爾瑪開店后,，整個地區(qū)商品物價下降了 1.5%-3% ,。長期來看，有些商品的物價下降 7%-13% ,。從 1994 年到 2004 年間,，美國有 29 家超市連鎖店申請破產(chǎn)，其中 25 家是因為沃爾瑪?shù)闹苯痈偁帯? 沃爾瑪?shù)钠茐牧χ畯娍梢娨话�,，而這種破壞力,，在中國市場上則更為顯著。在美國市場,，由于租金問題,，沃爾瑪多在近郊和衛(wèi)星城開店，在大城市和市中心都較少涉足,，而在中國,，事情完全顛倒了過來：地方政府對大賣場的歡迎和無限制已經(jīng)到了一個很高的程度，這里有政績的需要,，也有政策的原因,，總之，在中國市場,，家樂福沃爾瑪這樣的大型連鎖賣場,，全部出現(xiàn)在城市的黃金地段，一無例外,。想象下,，這只怪物已經(jīng)變的愈加龐大起來。長遠(yuǎn)來說,，也許這的確是對區(qū)域性商業(yè)形態(tài)的擾亂,，但現(xiàn)實來看，大賣場確實就是一個狂吸金的地方,，人流,，重復(fù)購買率，客單價,，無一不是強大的誘惑,，在中國市場，大賣場渠道的銷售能力大概是傳統(tǒng)渠道的 20 倍以上,。這只怪物的好處還不僅僅是這些,。大型賣場的優(yōu)勢,，不僅僅在大上，更因為它強,，為什么強,？強在品牌上。首先強在大賣場的品牌,。大型連鎖賣場,，無一不在消費者心中已經(jīng)形成了良好的品牌形象，大賣場形成品牌效應(yīng),，也就意味著消費者間接性的接受了大賣場內(nèi)銷售的各類產(chǎn)品,，消費者對大品牌賣場的信任感，也形成了消費者對大品牌賣場的產(chǎn)品的信任感,。這也是為什么大賣場在其空間內(nèi)可以去售賣自有品牌甚至無品牌產(chǎn)品的原因,。大樹底下好乘涼。在大賣場這樣的自選購物環(huán)境內(nèi),，消費者的購物心理和購物行為無意識的趨向于放松,，隨機購買性增強，品牌忠誠度下降,，中小品牌的購買可能加強,。其次，強在大賣場內(nèi)銷售的品牌,，在快消品領(lǐng)域,，只要能進(jìn)駐大賣場的國際品牌，基本全都進(jìn)駐了,。對于中小品牌來說,，這是一個“傍大款”的機會。我們在需要判斷一個品牌檔次時,，有一個很簡單的方法,，看看你的鄰居是誰，你就是誰,。比如在 LV 旁邊的,，總是 GUCCI 或者 HERMES 。那么在大賣場這樣一個封閉的環(huán)境之內(nèi),，與一些你強大的競爭對手為鄰,，自然也說明了你的身份。是的,，這是一個身份的認(rèn)證,，這是一個 +V 的行為。一個品牌如能進(jìn)駐大賣場,，也自然能被其他渠道所接受,，在品牌需要對其他渠道進(jìn)行推廣時,，這是一份請柬、是一塊敲門磚,、是一張身份證,。升級誠然，中小品牌在進(jìn)入大賣場時,，確實需要投入不菲的代價，進(jìn)場費條碼費促銷費推廣費等等等等,，也的確有很多品牌進(jìn)駐大賣場后入不敷出,，但這不應(yīng)該是我們后退的理由。命短的企業(yè)大多是短線的戰(zhàn)術(shù)性企業(yè),，賺一票就跑賺不到拉倒,，而基業(yè)長青的企業(yè)，則大多是長線的戰(zhàn)略性企業(yè),，不計較一城一池的得失,，所有的營銷行為都為建立一個傳奇品牌所做。所謂的小品牌,，也只是暫時的體量小影響小,，若是只為眼前利益，則永無出頭之日,。拿進(jìn)駐大賣場來說,，不能簡單的把進(jìn)店費用和后續(xù)費用單拿出來說事，而是應(yīng)把其視作為正常的終端資源投入費用,，用長遠(yuǎn)的眼光去審視它,。大賣場是有其絕對的價值所在的，能與大賣場進(jìn)行合作不僅意味著中小品牌的物流分銷成本大大減少,，有了直面消費者的導(dǎo)購促銷機會,，更重要的是，搶占到了空間,，搶占到了已逐漸成為稀缺資源的大賣場的空間,，這才是最有價值的。大賣場號稱“大”賣場,，可以容納更多的品類品牌,，但終究是有時間和空間的限制的，早醒三天,，快活三年,，今天的吃苦，也許意味著明天的幸福,。這是中小品牌的一次升級機會,，也是一次煉內(nèi)功的機會,，風(fēng)險有，回報也大,。一切為了發(fā)展最后提個社會現(xiàn)象：大家總能發(fā)現(xiàn),，不管在大街上還是在學(xué)校里，美女旁邊總會有個不太漂亮的女朋友,？那是因為大家都有需要,，美女旁邊站在普通姑娘，更凸顯自己漂亮的兇,，而普通姑娘也得借美女朋友多認(rèn)識點小帥哥,，多好，雙贏的結(jié)果,。品牌和終端的關(guān)系也是一樣,，沒有一樣事物是孤立存在的，大品牌要擴張,，必須利用手頭資源去占領(lǐng)去耕耘那一個個小店小站,，所謂積微成巨。而小品牌要擴張,，在大品牌紛紛渠道下沉的局面下,，更要逆勢找到大戰(zhàn)場，找好靠山倚住大樹,，也就是我們常說的,，小品牌要有大品牌的樣子。一為滲透,，一為升級,。不同的方式，只是品牌發(fā)展不同階段所采取的不同營銷手段而已,，都是只為達(dá)到一致的目的,，說到底，也沒有什么大小之分,，也沒有什么對錯之說,。市場營銷，一切營銷隨市場而動,，而市場,，也是最洶涌最無常的東西，變幻激烈程度和不可預(yù)測程度僅次于女人的心理而已,，我們能做的,，時刻洞察，隨機而變，安撫好女人,，搞的定市場,，方顯滄海橫流本色，方為大英雄也,。大小品牌也好,，小大終端也好，因勢而動,，適者為王,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com/; 個人分類: 文章專輯|14673 次閱讀|1 個評論

決勝在于終端零售: 呂敦紅 2013-1-16 08:39; 終端為王？渠道為王,？這是一直以來都是被人所關(guān)注的兩個話題,。就筆者個人而言，更偏重于“終端為王”一說,。從生產(chǎn)型企業(yè)角度來看，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,，即使存在中間商,、批發(fā)商、加盟商等環(huán)節(jié),，但最終還是要通過零售環(huán)節(jié),，被顧客消費，才能真正為企業(yè)帶來利潤,。只有產(chǎn)品被消費了,，企業(yè)、中間商,、加盟商等才能有利潤可賺,，才能良性的引導(dǎo)商業(yè)鏈條的運轉(zhuǎn)。從銷售型企業(yè)角度來看,，也是一樣的,，批發(fā)商、加盟門店等銷售型企業(yè)只有把商品賣出去,，才有資金進(jìn)貨,，繼續(xù)銷售，擴大規(guī)模,，否則也是會沖擊商業(yè)鏈的,，造成不良循環(huán)。歸根結(jié)底,，為了商業(yè)鏈的正常運作,，搞好終端零售是一個至關(guān)重要的部分。那要如何做好終端零售呢,，不管是企業(yè),，還是門店加盟商,，這都是必須解決的首要課題。終端零售其實更多的是以門店的形式體現(xiàn)的,，簡而言之,，就是做好門店的銷售，那么提高門店單店盈利率就是這其中的利器了,。單店盈利率等于銷售利潤與銷售成本的百分比,，其中銷售利潤等于銷售收入扣除銷售成本，依公式看,，提高單店盈利率應(yīng)該從增加銷售營收和控制銷售成本兩方面著手加強,。為了相對直觀的分析“單店盈利率”這個課題，筆者就以衛(wèi)浴行業(yè)的門店為例,，作一些簡要的說明,。衛(wèi)浴門店的收入等于客單價乘以客單數(shù)，其中客單數(shù)又等于客流量乘以成交率,。所以增加衛(wèi)浴門店的營收可以從提高客單價,、增加客流量、提高成交率三方面入手,。人氣就是財氣,，對于一家衛(wèi)浴門店，吸引顧客進(jìn)店咨詢是實現(xiàn)銷售的第一步,。一般衛(wèi)浴門店都是開設(shè)在紅星美凱龍,、居然之家等建材市場內(nèi)，有時候由于所處的位置著實不理想,，致使銷售一直跟不上去,。但是天生不足，后天勤補還是有機會扭轉(zhuǎn)局面的,。大部分的衛(wèi)浴企業(yè)都是靠勤搞活動吸引顧客進(jìn)店消費的,，但有一部分客源在未到自己門店之前就被攔截了，雖然這有助于企業(yè)銷售,，但卻是成本較高,，有時候是入不敷出的。筆者建議從細(xì)處開始做起,，從源頭抓起,。比如說進(jìn)行小區(qū)推廣，采用 DM 宣傳,、門貼告示,、陌生拜訪、社區(qū)論壇等多方式進(jìn)行終端下沉推廣，直接而且有效,�,？梢院芎玫膶㈩櫩偷谝粫r間鎖定，在這個推廣過程中,，可是適當(dāng)收取定金之類的,，防止跑單。但要注意做到不欺瞞顧客,、確定能給予的優(yōu)惠條件再承諾,。在賣場里面進(jìn)行反攔截，除了自身推出的優(yōu)惠足夠誘人以外,，還有在服務(wù)態(tài)度上加強,，讓顧客有不好意思不購買的“尷尬”。從門口到店內(nèi)這段路程,，如果有臨促,，臨促的宣傳就至關(guān)重要，一個優(yōu)秀的臨促能在顧客進(jìn)店的第一時間就下單,，做好臨促的培訓(xùn),，尤其是產(chǎn)品與服務(wù)的培訓(xùn)對商場攔截有很強的作用性。這都有利于為門店增加實質(zhì)有效的客流量,。至于提高客單價與成交率，更主要的在于門店的導(dǎo)購能力,。作為衛(wèi)浴門店,，要提高客單價，做大單量,，更多得依靠浴室柜,、座便器、淋浴柱等大件商品,，但是一直以來多數(shù)門店的大件銷量并不好,，固然產(chǎn)品質(zhì)量是首要因素，但門店導(dǎo)購員的導(dǎo)購能力不足卻是重要因素,。要提高客單價就要讓顧客多購買自己的商品,，這就要求每個門店導(dǎo)購員要將自己定位為一個空間設(shè)計師，充分利用自家的產(chǎn)品,，為顧客量身打造一套完美的衛(wèi)生間,。這也可以體現(xiàn)一個導(dǎo)購員的服務(wù)水平。當(dāng)一個門店的導(dǎo)購員的服務(wù)態(tài)度能讓顧客感到真誠,，并且能為顧客設(shè)身處地著想,，為顧客省錢、顧面子，那顧客也會愿意成交而不會出現(xiàn)后續(xù)退單,，從而保證門店銷售成交率的提升,。在創(chuàng)造門店銷售收入的同時，嚴(yán)格控制門店的銷售成本也是重要的一環(huán),。如果成本的增長速度超過或等于收入增長速度的話,，那么門店就等于虧損了。一家實體門店的運營,，免不了要產(chǎn)生一系列的成本,，其中包括商品成本、店鋪租金,、水電費,、辦公成本（辦公用品、網(wǎng)費……）,、人工費用,、賣場管理費、廣告費用等,。其中商品成本,、店鋪租金、賣場管理費是屬于“不可控”的,，但水電費,、辦公成本、人工費用,、廣告費用等卻是可控的,。尤其是人工費用與廣告費用，這是一個門店可以嚴(yán)格控制的較大支出,。在有些衛(wèi)浴門店里,，經(jīng)常會看到多個導(dǎo)購員，出現(xiàn)人員“怠工”,，不積極,，這就無形中增加了門店的人工成本。建議一個賣場門店以三個導(dǎo)購員為宜,，以輪班制（一天兩個導(dǎo)購）為規(guī)范,，并制定合理的員工待遇制度。如適當(dāng)調(diào)高導(dǎo)購員工資及抽成點數(shù),，促進(jìn)導(dǎo)購員的積極性,。還有售后安裝人員，合理協(xié)調(diào)售后人員的工作,，避免出現(xiàn)人員的浪費,，出現(xiàn)看似很忙碌,、其實沒忙出結(jié)果的狀況。對于廣告費用這一塊,，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告推廣計劃是做好成本控制的第一步,。有了計劃，就會有預(yù)算,，可以比較有效的避免廣告費用的浪費,，尤其是廣告物料的制作。很多時候多數(shù)廣告物料都是一次性的,，如果沒有規(guī)劃好,，就會造成制作過剩。還有要對廣告媒介進(jìn)行跟蹤與效果分析,，選擇最合適的廣告媒介來運作,，以減少不必要的支出與浪費。畢竟對于廣告媒介而言,，是相對較為虛的,，對其價格比較難把握的。衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展并不僅僅是在于銷售渠道的深耕與下沉,，而對于終端零售的操作,，有效的把握銷售收入與銷售成本的關(guān)系，才能更好的做到“終端為王”,，搶占更多顧客,，增加企業(yè)利潤、擴大品牌的影響力,。(文/呂敦紅); 1354 次閱讀|0 個評論

終端業(yè)務(wù)月度總結(jié)2012.12: 熱度 2 火兒 2012-12-31 23:28; 總結(jié) 總結(jié)我第一個月業(yè)績糟糕因素有： 1,、我是個路癡，在熟悉線路,、開發(fā)新客戶、合理規(guī)劃線路方面,，工作效率低,，花費時間長。 2,、過于死板,，缺少變通。（與習(xí)慣和處事風(fēng)格相關(guān)） 3,、因要求自己充分理解客戶,，反而給人不夠自信的印象。自信很重要,！總結(jié)原因不是為了找借口,，而是為了理清思路,，總結(jié)經(jīng)驗，做到更好,！這幾天業(yè)績明顯好轉(zhuǎn),，路線也一步步完善，快消這個行業(yè),，我感覺最主要還是要自己喜歡加勤奮,，無論你多么不擅長，多么差勁,，只要你堅持到底,，勇于嘗試，就總能在不斷嘗試中總結(jié)經(jīng)驗,，完善方法,，心態(tài)好可以有源源不斷的動力。最重要是要有個好心態(tài),。說幾點工作體會： 1,、客戶資料卡和日成交記錄卡很重要，應(yīng)該堅持執(zhí)行,，便于對客戶有更全面的了解,，包括客戶特點喜好，季節(jié)銷量等等,，這些資料完善了,，即使有一天業(yè)務(wù)要辭職了，換新業(yè)務(wù)也容易了解客戶,，容易上手,。比如，我現(xiàn)在有個客戶,，老拿競爭對手與我司對比,，競爭對手陳列費用多，進(jìn)貨價便宜,，等等,，非要有陳列費才肯進(jìn)貨，否則就只銷我司一兩個熱銷商品,，嚴(yán)重影響我司產(chǎn)品銷量,。如果我有這個客戶以前的成交記錄，就可以核算出銷量,，然后根據(jù)季節(jié),、品類，靈活地在我司促銷費用允許基礎(chǔ)上給予“陳列費”等各種名目費用,，達(dá)成銷售,。 2,、要對自己有信心，在充分理解客戶基礎(chǔ)上,，保持對自己和自己產(chǎn)品的信心,！ 3、對于當(dāng)日拜訪客戶,，客戶負(fù)責(zé)人不在家的,，應(yīng)于當(dāng)周改天拜訪，或者電話聯(lián)系看是否需要進(jìn)貨,；不然這一周就算是漏訪了一個客戶了,，不利于客情維護(hù)和達(dá)成最大銷量。 4,、營銷管理人員不該只關(guān)注業(yè)務(wù)員提交的書面線上成交率或只關(guān)注銷量,，應(yīng)該要關(guān)注到源頭：拜訪率和拜訪效果。新產(chǎn)品推出鋪市時候也不應(yīng)該只關(guān)注鋪貨點數(shù),，應(yīng)該關(guān)注鋪貨率：a,、如果本來鋪貨率就很高了，你還要求很多點數(shù)就不合理了,；b,，如果一個線上鋪貨率很低，那這次鋪貨點數(shù)多不表示做得好,，只是因為以前沒鋪好貨,，空間大。c,，一個大單拆多個小單,，常見的偽造鋪貨點數(shù)的伎倆，老業(yè)務(wù)員習(xí)以為常,，新業(yè)務(wù)員迎頭趕上,；有時候真搞不懂，弄虛作假有意思么,？不可能完成的任務(wù),？還是偷懶？真實的點數(shù),，合理的任務(wù)，那么難嗎,？總之,，關(guān)于管理，定的指標(biāo)很重要：鋪貨率,，拜訪率,。還有就是要到一線去檢查業(yè)務(wù)員工作效果,。 5、終端業(yè)務(wù)要了解經(jīng)銷商或分銷商中本司產(chǎn)品的經(jīng)銷價格,，批發(fā)價格,，甚至競爭對手價格，還有就是生產(chǎn)日期,，保質(zhì)日期,。這些了解多了，知彼知己,，心中有數(shù),，有助于說服客戶，達(dá)成銷售,。寫得有點亂,，2012在寒冷中走遠(yuǎn)，2013來了,，努力奮斗吧,！; 個人分類: 日記|2045 次閱讀|3 個評論

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