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康師傅用 “航天品質(zhì)”重構(gòu)品牌形象,，對傳統(tǒng)快消品牌轉(zhuǎn)型有哪些啟示: 鮑躍忠 2018-7-10 00:21; 當前,，面對新的市場環(huán)境，對整個快消品行業(yè)來講品牌轉(zhuǎn)型是一個非常緊迫的課題,。重新定義品牌價值,，重構(gòu)品牌形象是所有傳統(tǒng)企業(yè)品牌必須要做出的新選擇。面對當前的新互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境,，一些企業(yè)以“熱點”,、“時尚”制造短期品牌爆發(fā)，甚至有的企業(yè)因此失去了基本的道德準則,。目前看,，這種靠蹭“熱點”抓“眼球”的短期品牌傳播方式，最終的結(jié)果是短期成為“網(wǎng)紅”,，但是由于品牌缺乏真正的內(nèi)涵價值,，特別是缺乏有價值的品牌文化，很多“網(wǎng)紅”品牌成為“過眼云煙”,。特別是對大型品牌廠家來講,，如何既要傳承企業(yè)多年的品牌積淀，還要轉(zhuǎn)型適應當前的新市場環(huán)境,，必須要做出慎重,、科學、合理的選擇,。品牌至于廠家是非常重要的,。消費者對產(chǎn)品的認知，主要依賴于對品牌的認知,。在目前市場環(huán)境下,，在當前產(chǎn)品極大豐富、品牌極大豐富的市場背景下,，品牌必須要轉(zhuǎn)換更有價值的文化內(nèi)涵,，要深度占領(lǐng)消費者的心智。我的觀察：在目前,，面對新生代的消費者逐步成為消費市場主力軍,，這些新生代的消費者,，對品牌的定義已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。在他們眼里的品牌,，已經(jīng)不再是一個“符號”,，不再只是代表一個品類，更不再只是代表一個商品的有用性,。關(guān)注品牌使命,，關(guān)注品牌的社會價值，關(guān)注品牌所表達出來的價值觀是他們對價值品牌新的關(guān)注點,。當前,，特別是對于一些傳統(tǒng)大型品牌來講，必須要重構(gòu)品牌內(nèi)涵,，要使自己的品牌價值觀,，能夠與當前的新生代主力消費群體的訴求相吻合。只有這樣才能更好地占領(lǐng)他們的心智,，才能更好地打動她們,、影響到她們。目前看很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)都在做各種嘗試,。但是模仿互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)紅”傳播方式的重構(gòu)較多,，真正從更有價值的文化重構(gòu)方面做出的變革調(diào)整相對較少。最近看康師傅的品牌重構(gòu),，值得其他企業(yè)關(guān)注,。從去年以來，康師傅把自己的品牌重構(gòu),，與中國的航天事業(yè)做緊密結(jié)合,。特別是近期，以“航天精神中華行暨康師傅入選新華社民族品牌工程啟動 ” 為契機,，走出一條重構(gòu)品牌內(nèi)涵,、重構(gòu)品牌價值、重構(gòu)品牌使命的新的模式之路,。把品牌重構(gòu)與民族使命緊密融合對所有品牌來講,，特別是作為大型民族品牌，企業(yè)的使命必須與民族的使命做最緊密的結(jié)合,，才能更好地獲得消費者的認知。企業(yè)品牌文化要傳遞的首先是,、應該是、必須是民族的文化,。而不能僅僅表達的是企業(yè)的價值,、企業(yè)的利益,。從目前很多品牌來看,，包括一些大的品牌來講，嚴重缺失這一民族文化的融合,。很多品牌只是從比較狹隘的企業(yè)角度，傳遞單純的企業(yè)價值,、企業(yè)利益。品牌文化主要表達的就是企業(yè)自己的價值觀,。在當前,，以實現(xiàn)民族偉大復興的中國夢為宗旨的民族振興正在成為舉國上下的統(tǒng)一意志,、統(tǒng)一思想,。在這種形勢下,，企業(yè),、特別是有擔當,、有責任心的企業(yè)，必須要把企業(yè)使命與國家的使命,、民族的使命做緊密結(jié)合。航天事業(yè)是中華民族偉大復興的中國夢的重要構(gòu)成,。航天精神已經(jīng)是新時代中華民族精神的代表，自強,、自信,、自立,。航天事業(yè)，不僅是國家的事業(yè),，更是所有中國人、中國企業(yè)都需要高度關(guān)注的事業(yè),。支持航天事業(yè)、傳承航天精神,、能夠參與到圍繞航天事業(yè)發(fā)展的普及教育,，特別是涉及到青少年的航天知識科普對企業(yè)來講是非常重要的�,！肮υ诋敶�,、利在千秋” 作為快消品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的康師傅能夠成為中國航天合作伙伴，入選新華社民族品牌工程，本身就表明社會對康師傅品牌的價值認可,。積極參與到中國的航天事業(yè),，發(fā)揮一個企業(yè)的作用，支持航天精神的宣傳,，投入到圍繞青少年的航天科普教育事業(yè),，更是表達了企業(yè)的社會價值,。由康師傅支持,，計劃從 10 月份開始的航天精神中華行活動,，不僅僅在沿海發(fā)達地區(qū)，還在西藏,、新疆,、內(nèi)蒙,、甘肅等地區(qū)開展，讓更多的青少年感受到航天科技的魅力,，感受到載人航天精神的激勵,。通過這樣的活動,，必然會重構(gòu)消費者對康師傅品牌的認知,。把品牌重構(gòu)與國家戰(zhàn)略緊密融合當前，食品安全問題已經(jīng)是中國上下高度關(guān)注的重大社會問題。食品安全問題已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略,。健康消費也成為當前消費者的重大關(guān)切,。在此環(huán)境下,，作為食品企業(yè),，其品牌對食品安全的文化表達，對健康消費的理念傳遞成為品牌必須要特別清楚的內(nèi)涵,。近幾年來,，康師傅持續(xù)在食品安全方面作重大投入,，以實際行動,，以一個大型食品企業(yè)責任與使命，發(fā)揮提高中國食品安全水平的重要作用。投資 5 個億在上海打造的聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)中心獲得了 CNAS （中國合格評定國家認可委員會）實驗室能力資格,，科研水準完全可對標國際化水平。在高科技運用方面,，康師傅自 2015 年起投資 3 億元建造了世界最大的 FD 冷凍干燥工廠，用安全可靠的先進航天科技鎖住純凈無污染蔬菜的鮮甜與高品質(zhì)肉類的營養(yǎng),，提升了產(chǎn)品的營養(yǎng)健康水平,，讓消費者享受高品質(zhì)美味,�,？祹煾碉嬘盟� “ 八道凈化工序 ” 榮獲國家實用新型專利，進一步確保康師傅飲品在業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新工藝及領(lǐng)先品質(zhì),。通過八道工序凈化,，制程百項檢控，讓每位消費者都能安心喝，享健康。如何把企業(yè)的品質(zhì)管控更加準確地展現(xiàn)與社會,，當前,，用航天品質(zhì)定義品牌內(nèi)涵可能是最貼切的描述,。用康師傅執(zhí)行長韋俊賢的話講,，“航天事業(yè)是一個系統(tǒng)工程，代表著最嚴密的系統(tǒng)設(shè)計，最嚴苛的質(zhì)量和安全保障,。這種環(huán)環(huán)緊扣的體系與食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈高度相似。康師傅就是用這種嚴苛的系統(tǒng)管控企業(yè)品質(zhì),。以方便面生產(chǎn)為例,，從最初的原料產(chǎn)地篩查,，原料準入,，到生產(chǎn)線數(shù)十道工序的精密管控,，到品質(zhì)檢驗及穩(wěn)定性測試,，到倉儲貨運上架,，再最終到達消費者手中，要經(jīng)過非常科學和嚴格的全程可追溯體系管理,。在當前社會高度關(guān)注食品安全的大環(huán)境下,，企業(yè)以實際行動打造完整、領(lǐng)先的食品安全體系，必將賦予品牌新的食品安全內(nèi)涵及社會責任內(nèi)涵。在當前的中國消費者認知當中,，航天品質(zhì)是最可以放心的一套品質(zhì)系統(tǒng),。品牌真正能夠在消費者心智當中,，構(gòu)建起航天品質(zhì)的定位,，形成對航天品質(zhì)的信賴,，將會使品牌文化提升到一個新的高度,。用航天概念打造超強有文化的 IP 新品牌形象目前的品牌進入 IP 傳播時代,。很多企業(yè)也在構(gòu)建不同的 IP 傳播體系,。對大品牌、主流品牌來講，什么樣的 IP 屬性更能符合品牌的價值,，更能代表品牌的形象,，更能推進持久的品牌價值,，是企業(yè)需要特別思考清楚的,。民族的品牌,，需要用更能代表民族文化的 IP ,，才能更好的代表品牌的價值,。康師傅用航天概念,，打造新的品牌 IP 形象，將會使品牌賦予更高層次的文化內(nèi)涵，會更好的獲得消費者的認知。目前的中國社會,，正在由以往的文化浮躁,，走向民族文化的理性。從大眾來講，正在逐步由“追影視明星”，轉(zhuǎn)移到崇尚科學名人、民族英雄,、時代楷模、創(chuàng)業(yè)成功者,。為中國航天事業(yè)做出杰出貢獻的院士、功臣成為大家敬仰的英雄,，航天英雄楊利偉成為標準的時代英雄,、時代楷模,。用這樣具有時代精神、代表民族文化的 IP 賦予企業(yè)品牌新的形象,，完全符合時代的文化特征,，這樣的 IP 才能支持企業(yè)品牌長久發(fā)展,。當然,，用這樣的超強 IP 定義品牌形象,，也只有符合這樣的時代文化品牌才能夠吻合這樣的定位。在近期組織的航天精神中華行及康師傅入選新華社民族品牌工程啟動儀式上,，航天英雄楊利偉親自為活動助陣，并有多位非常受人尊敬的老院士,，航天專家親自參加。這等于是透露一個信號,，鼓勵更多的企業(yè)像康師傅一樣助力航天事業(yè)、關(guān)心下一代,。以航天精神打造新的品牌形象，是企業(yè)賦予品牌時代特征的重大舉措,。用這樣的 IP 形象代表的品牌文化,，才會有更深厚的內(nèi)涵,，才會有持久的品牌傳播價值，才會使品牌具備更多的社會屬性,。總之，當前是傳統(tǒng)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的重要時期,。在這一關(guān)鍵時期，如何結(jié)合時代特點,，如何結(jié)合當前社會的重大關(guān)切，如何結(jié)合當前消費群體對品牌認知的變化,，重新賦予品牌新的內(nèi)涵、新的時代文化,、新的品牌價值是企業(yè)需要做出的正確選擇。以長遠的視角,，聚焦民族使命,、國家戰(zhàn)略，用時代文化打造企業(yè)新的具有時代特征的 IP 形象是民族品牌,、大品牌需要做出的正確選擇,。品牌要想成為一個有價值的品牌，首先要成為民族的,，代表民族精神,、代表民族文化的品牌。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消行業(yè)變革; 1471 次閱讀|0 個評論

廠家主導的新零售會是一個方向嗎,？: 鮑躍忠 2018-7-9 21:35; 目前看到的零售創(chuàng)新，大多是零售企業(yè)、新零售企業(yè),、線上企業(yè)主導推動的零售創(chuàng)新較多,。從廠家一端推動的零售創(chuàng)新有,，但見到的還不是太多,。未來的市場環(huán)境，企業(yè)一定是打破邊界的。從我觀察的本輪快消品行業(yè)變革，一定需要打破邊界,，構(gòu)建以消費者為中心的營銷模式,。本輪的行業(yè)變革,，一定需要廠家打破“閉門造產(chǎn)品”的傳統(tǒng)模式,，然后產(chǎn)品開發(fā)出來繼續(xù)用現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道,、終端渠道承載的方式，繼續(xù)用目前的營銷模式做推廣的傳統(tǒng)做法,。需要重新構(gòu)建以消費者為中心，重構(gòu)新的產(chǎn)品理念,、渠道模式,、營銷模式,。首先要做到兩大聚焦：聚焦目標消費者,、聚焦目標消費者的需求場景,。當前的市場已經(jīng)由以往的大眾化市場,，變成了分層化、小眾化,、個性化的市場,。在這樣的市場環(huán)境下，產(chǎn)品必須要高度聚焦目標消費者,。越是高度聚焦,，你的產(chǎn)品越有可能被你的目標消費者感知。產(chǎn)品不聚焦本身就不能有效影響你的目標消費者,。再是當前是產(chǎn)品,、品牌極大豐富的時代，在這樣的環(huán)境下,，消費購買已經(jīng)變成了場景化的需求特點,。如此多的水、面,、小食品等等,，消費者如何選擇？關(guān)鍵看產(chǎn)品能不能聚焦目標消費者的需求場景,。只有找對場景的產(chǎn)品也才會更有效的影響到你的目標消費者。其次需要圍繞目標消費者,、圍繞需求場景,，打造一款有特色的商品。產(chǎn)品如何能夠符合目標消費者的關(guān)注點,，如何能夠更有調(diào)性,，如何更符合他們的需求場景。第三是這款產(chǎn)品需要用什么樣的渠道承載 ,。傳統(tǒng) KA ,、小店渠道能不能承載了你的這款產(chǎn)品。今年看到很多企業(yè)確實開發(fā)出了一款好的產(chǎn)品,，但是去找傳統(tǒng)渠道,，結(jié)果完全做不出來。最近步步高對接京東到家后的一組數(shù)字需要引起大家的關(guān)注：步步高門店對接京東到家后,，數(shù)據(jù)對比京東到家?guī)淼念櫩团c門店的到店顧客重合率只有 3% ,。這是非常可怕的,。這說明目前的渠道已經(jīng)細分,，不同的消費者已經(jīng)在選擇不同的購買渠道。傳統(tǒng)渠道,、到店模式只能服務(wù)一部分消費者,。第四是這樣的產(chǎn)品如何找到你的目標消費、如何有效影響到你的目標消費者 ,�,！按罄龋ㄑ胍暎辈还苡昧�,，并且在目前商品、品牌極大豐富的環(huán)境下,，在消費者有更多選擇的情況下,，已經(jīng)不能僅僅靠產(chǎn)品本身有效影響你的目標消費者,。因為僅從產(chǎn)品本身的差異已經(jīng)很難區(qū)分,，需要賦予產(chǎn)品品牌其他精神、文化的內(nèi)涵加以區(qū)分,，靠精神,、文化的要素去影響你的目標消費者。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接也為企業(yè)改變與消費者的關(guān)系創(chuàng)造了條件,。以往企業(yè)沒有辦法與消費者直接連接,，沒有辦法直接營銷、直接影響到你的目標消費者,。但是,，在互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下，企業(yè)完全可以實現(xiàn)與目標消費者的直接鏈接,，可以直接影響到你的目標消費者,，并且在這種鏈接與影響的情況下，可以改變與目標消費者之間的關(guān)系,，由原來的沒有關(guān)系,、弱關(guān)系，變成一種強關(guān)系，社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系,。就如小米的模式所描述的：因為米粉、所以小米,。如果需要按照以上思路的模式創(chuàng)新,，廠家的整體轉(zhuǎn)型需要打破邊界。也就是整體的轉(zhuǎn)型需要重新定義你的目標消費者,，重新定義你能為你的目標消費者解決的需求場景,；圍繞以上兩大重新定義打造你的產(chǎn)品體系（重新打造不一定是需要推倒重來，而是需要重新賦予傳統(tǒng)產(chǎn)品新的場景價值）,；需要重新定義你的渠道,，也就是用什么樣的渠道承載你的新產(chǎn)品；需要重新定義新的營銷模式,，如何有效找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,，打造終身顧客價值,。面對以上重構(gòu)，需要企業(yè)打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式,。企業(yè)不僅僅是開發(fā)出新的產(chǎn)品,，核心是要首先明確你的產(chǎn)品是為誰開發(fā)的，滿足他的那些需求場景,，特別重要的是你的產(chǎn)品需要用什么渠道承載，以往的渠道能否承載了你的新產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的是你如何有效找到你的目標消費者,，如何能夠有效的影響到他們，特別是能夠圍繞價值顧客，打造顧客價值,。因此講,，廠家的轉(zhuǎn)型，特別是面對分層化,、小眾化的市場轉(zhuǎn)型,，重構(gòu)全鏈路的渠道模式轉(zhuǎn)換、終端模式轉(zhuǎn)換,、營銷模式轉(zhuǎn)換是核心,。從整體的產(chǎn)品變革方向來看，面對當前的新市場環(huán)境,，產(chǎn)品切高端,、小眾、分層是一個基本的趨勢,，面對當前消費者特別關(guān)注健康的消費理念，產(chǎn)品的短保也是一個趨勢。這兩個趨勢肯定是不可逆的,。這樣的產(chǎn)品在找到消費者方面,、在選擇渠道承載方面必須要重新構(gòu)建,。一是這樣的產(chǎn)品必須要準確找到相應的目標消費者。因為這些目標消費者絕對不再是大眾化的,。特別是當前很多企業(yè)的產(chǎn)品都在做升級,、拉高，這個方向是準確的,，但是需要首先解決好如何找到這些目標消費者。二是面對這樣的一些目標消費者,，需要找到那些有效渠道去承載你的產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道承載不了了,。步步高的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，到家需求的顧客與到店需求的顧客已經(jīng)不一致了,。未來的零售環(huán)境下,，必然還會發(fā)生更大的渠道細分，可能就是不同的渠道服務(wù)不同的顧客,，不同的顧客選擇不同的渠道。因此,，對廠家來講，構(gòu)建以消費者為中心,，以終端交付為中心的新的營銷模式，如果不從消費者一端做重新選擇,，不從終端一端做重構(gòu)，可能廠家的轉(zhuǎn)型會面臨很多問題,。其實總的講廠家模式的轉(zhuǎn)換，需要建立起以直接鏈接消費者,、直接營銷消費者基礎(chǔ)上，如何有效提升目標消費者體驗,，如何實現(xiàn)對目標消費者購買需求的快速交付,。因此，對一些廠家的模式轉(zhuǎn)換來講,，可能需要重構(gòu)一套新零售的,、或者講新營銷的模式，才能真正實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型,。只看產(chǎn)品創(chuàng)新,，不看渠道、終端以及整體營銷模式的變革可能很難實現(xiàn)有效的變革,。從尼爾森跟蹤的這幾年新品開發(fā)的情況看,，也在說明這個問題。尼爾森 15 年跟蹤了 14 年上市的 15000 個新品，但是最后只找到 50 個,�,？赡苁且驗槟繕讼M者的定位問題,、場景問題,、渠道問題、終端問題,、圍繞以上目標消費者為中心的營銷模式構(gòu)建問題，最終導致產(chǎn)品難以存活,。最近參加新啤酒游學第二期,，走進泰山啤酒。系統(tǒng)了解了泰山啤酒的新模式,。我的分析泰山啤酒基本是在構(gòu)建了一個比較完整的以新零售為主線的模式轉(zhuǎn)換。從我的觀察看,，這種以廠家為主導的新零售模式，在一些品類,、一些品牌的轉(zhuǎn)型過程中，有可能成為非常重要的一種轉(zhuǎn)型模式,。泰山啤酒面對當前啤酒行業(yè)環(huán)境,，特別是在分析當前消費變化環(huán)境的基礎(chǔ)上，重新聚焦目標消費者：新中產(chǎn),、屌絲群體，聚焦的場景就是“嗨”,。針對這樣的目標消費群體，他們關(guān)注健康,、個性的需求特點,，重新打造了 7 天鮮活概念的精釀啤酒。并且用新的釀造工藝打造了一款有特色的產(chǎn)品,。這款產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道、終端玩不了,。關(guān)鍵是這款產(chǎn)品的目標消費者不在這里,， 7 天短保的產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道供應鏈模式更無法承載。為此企業(yè)重構(gòu)了終端自營模式,，就是自建終端店,。終端店的定位：體驗中心,、社交中心、前置倉,。終端店主要是組織粉絲體驗,、做粉絲社交,，前置倉實現(xiàn) 30 分鐘到家,。為保證這一模式的實現(xiàn)，企業(yè)相應重構(gòu)了生產(chǎn)體系,、物流體系，按時間節(jié)點,，倒排生產(chǎn)、物流體系,， 0 點生產(chǎn)， 3 點發(fā)運,， 100 公里范圍保證 10 點產(chǎn)品可以到店,、到家。這套自營體系,，是以加盟方式，廠家制定完整的運營體系,，由區(qū)域代理商具體操作并承載落地。相對把模式做輕,。更關(guān)鍵是企業(yè)構(gòu)建了以目標消費者為中心的粉絲營銷體系。企業(yè)以雙微傳播方式拉新,，以線下體驗方式增強粉絲粘性,，以價值內(nèi)容增加二次傳播。取得了很好的效果。目前的“漿絲”已經(jīng)達到 300 萬,，并且其粘性,、活躍度都非常高。從一定角度分析，啤酒是一個較特殊的品類,。以其獨立的品類屬性，具有較強的聚粉效果,。總體感覺泰山啤酒是一個以新零售為主線的比較完整的轉(zhuǎn)型新營銷模式。目前看模式基本跑成。對其他企業(yè)將有一定的借鑒價值,。并且目前看，這套體系的跑成，未來可能將會產(chǎn)生其他幾個方面更重要的價值： -- 有價值的終端網(wǎng)絡(luò)體系。目前泰山啤酒已經(jīng)建店 300 余家,，還在快速發(fā)展。并且目前感覺，這種目標消費者精準,、具有粉絲影響,、高度體現(xiàn)體驗價值的店具有較大的影響力,。可能要比一般的零售店還要有更好的粘性,。因為他的目標消費者是非常聚焦、精準的。 -- 高效的物流體系。泰山啤酒基本構(gòu)建了高效的干線,、城配網(wǎng)絡(luò)，并且還布局了最后一公里的前置倉,，這套網(wǎng)絡(luò)未來可能會很有價值,。 -- 粉絲價值。未來的企業(yè)關(guān)鍵在于鏈接消費者的能力，以及打造品牌粉絲的能力,。像啤酒這樣的品類特別具備打造粉絲的屬性。目前泰山啤酒已經(jīng)有 300 萬粉絲,，未來的粉絲價值是非常可期的,。當然在這個過程中還需要注意兩點： -- 一定著力打造顧客價值,，也或者講粉絲價值。只有成為價值顧客,，這樣的粉絲才會更忠誠。并且未來的營銷一定是要以顧客價值為中心,。我的觀點，泰山啤酒的顧客價值至少要做到 5000 元以上。 -- 構(gòu)建生態(tài)化產(chǎn)品體系 ,。啤酒具有非常強的粉絲屬性,，這是品類的天然屬性。但是最終泰山啤酒的體系,，需要盡快圍繞粉絲需求,，以啤酒為主線，構(gòu)建生態(tài)化產(chǎn)品體系,。這樣才能更好的強化粉絲粘性,，也會更好的提升企業(yè)價值。就像星巴克的粉絲,，可能不只是關(guān)注咖啡,，而是更喜歡星巴克的咖啡杯。總之,，企業(yè)轉(zhuǎn)型是當前的緊迫話題,。面對當前的新環(huán)境,，轉(zhuǎn)型需要打破邊界。重構(gòu)以新零售為主線的新模式轉(zhuǎn)型可能是一條主要方向之一,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消品新零售變革; 1425 次閱讀|0 個評論

企業(yè)要高度重視物流在打造品牌價值方面的重要作用: 鮑躍忠 2018-7-7 07:36; 完整的品牌構(gòu)建應該體現(xiàn)在產(chǎn)品從研發(fā)開始到交付到消費者手中,、消費者完成消費體驗的全鏈路過程,。在這個過程中,，物流應該發(fā)揮非常重要的作用。但是長期以來,，很多企業(yè)比較重視通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟炱放菩蜗�,，重視在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)打造產(chǎn)品品牌，非常不重視物流環(huán)節(jié)對打造品牌價值的重要作用,。也有很多廠家只關(guān)注其產(chǎn)品在自己的“一畝三分地”上的品質(zhì)管理，產(chǎn)品出了門,，即便是到了經(jīng)銷商手里,、終端店手里,，不論是以如何的物流及運輸方式、售賣方式,，在整個的物流環(huán)節(jié)是否能保證還是損傷產(chǎn)品的品質(zhì),、品牌形象都漠不關(guān)心,。實際上，產(chǎn)品在工廠完成生產(chǎn),，其產(chǎn)品的品牌價值只是完成了一半,，更關(guān)鍵的是在物流環(huán)節(jié)如何完成另一半的產(chǎn)品“生產(chǎn)”、品牌打造,，是更加重要的一個環(huán)節(jié),。目前物流環(huán)節(jié)對品質(zhì)保證,、品牌打造存在哪些問題,？物流品質(zhì)低下：長期以來，從廠家,、經(jīng)銷商包括到零售商都把物流列為企業(yè)的成本部門,。成本部門的最大職責就是要實現(xiàn)費用控制的最低化標準。也有很多企業(yè)對物流的要求就是省錢,，由此導致整個行業(yè)一直把控制物流成本作為主要目標,，由此也導致了整體快消品行業(yè)、包括食品行業(yè)在內(nèi)物流品質(zhì)極其低下。從目前整體快消品行業(yè),，特別是食品行業(yè)的物流現(xiàn)實看,，整體行業(yè)的物流狀況是非常不理想的。我曾經(jīng)考察過多家品牌廠家,，看過多家經(jīng)銷商的倉,，很多的倉庫現(xiàn)象“觸目驚心”。譬如在某大型食品品牌廠家的倉庫里,，夏季倉庫溫度高達近 50 度,，也見過在某大型跨國飲料的廠區(qū)，夏季室外溫度高達 37 度,，地面溫度估計要達到 40 度以上,，但是剛下線的產(chǎn)品就在烈日下暴曬。經(jīng)銷商的倉儲狀況更加的嚴重,。在南京看過一家經(jīng)銷商的倉庫,，還是一家銷售額過億的大商，代理小食品,、飲品,、酒等多個品類，但是看到的倉庫狀況基本如“垃圾場”,，地面破損,、坑坑洼洼、塵土飛揚,，別說是儲存食品了,，就是基本的倉庫條件都不具備。也看到一些經(jīng)營低溫產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，缺乏冷鏈設(shè)施,，本應該低溫冷鏈存儲的商品，基本就是常溫儲存,，在高溫的夏季,，問題是非常嚴重的。這樣的物流環(huán)境下,，如何保證你的產(chǎn)品品質(zhì)，這樣的物流狀況如何保證你的品牌形象,。如果這樣的產(chǎn)品存儲條件為消費者所知悉,，后果可想而知。物流效率低下：由于目前割裂的產(chǎn)品分銷體制,，整個快快消品行業(yè)企業(yè)分離,、多環(huán)節(jié)流通，導致行業(yè)流通效率低，物流效率更是非常低下,。近日見到某知名食品企業(yè)公布的 17 年上市公司年報顯示,，其產(chǎn)品的存貨周期高達 91 天（并不是白酒企業(yè)），如果再加上經(jīng)銷商的存貨周期,、終端零售商的存貨周期,，企業(yè)的物流效率如此低下的程度可想而知。再是由于當前的多環(huán)節(jié)分銷體系,，導致商品多次搬倒,，多次裝卸。據(jù)有關(guān)第三方做的調(diào)查,，目前我國快消品行業(yè)產(chǎn)品從廠家一直到最終到達消費者手中,，平均需要搬到 8 次。嚴重降低了整體行業(yè)的的物流效率,、增加了成本,、相應的造成了更多的貨損。這樣的存貨周期,、這樣的物流效率,，必將最終對企業(yè)的品牌價值造成極大損傷。缺乏冷鏈體系保證：對比常溫商品來講,，低溫冷鏈物流體系可能更加薄弱一些,。很多企業(yè)把本來應該采用低溫冷鏈物流體系儲運的商品，為了節(jié)省成本變成了常溫,，也包括一些倉儲人員,、駕駛?cè)藛T，為了節(jié)省相關(guān)費用,，私自關(guān)掉了相關(guān)的冷鏈設(shè)施,。必將對品牌帶來嚴重損害。物流人員意識存在問題：目前整體的物流從業(yè)人員的職業(yè)意識也有待提升,。一是很多物流從業(yè)人員缺乏基本的對“商品的尊重”,。經(jīng)常看到隨意損害商品的現(xiàn)象發(fā)生,。商品是神圣的,，特別是食品，直接涉及到消費者的身心健康,，任何環(huán)節(jié),、任何接觸到商品的人員必須要心懷對商品的基本尊重。今年考察過一家生豬企業(yè)山東中裕企業(yè),，老板給員工定的嚴格紅線規(guī)定就是：任何人不準虐待豬,。曾有一名員工在把豬趕往屠宰的過程中,，打了一下豬，老板視頻發(fā)現(xiàn)后立即開除了那名員工,。從行業(yè)從業(yè)人員來講,，必須要具備對商品心懷敬畏之情。二是缺乏專業(yè)性,。很多企業(yè)的物流管理人員,、從業(yè)人員不夠?qū)I(yè)，很多是把一些下崗人員,、甚至是“老弱病殘”安排到物流環(huán)節(jié),。這也是導致物流環(huán)節(jié)問題較多的原因。企業(yè)如何通過物流環(huán)節(jié)打造品牌價值要徹底轉(zhuǎn)變對物流環(huán)節(jié)重要價值的認識：企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變認識,，要高度看清：物流環(huán)節(jié)是品牌打造過程的延展,，只有品質(zhì)化的物流體系作保證，才能確保完整的品牌品質(zhì),、品牌形象,。還需要認識到：物流不只是企業(yè)的成本部門，新的市場環(huán)境下,，物流環(huán)節(jié)是創(chuàng)造企業(yè)品牌形象的重要部門,。其實，這幾年一些物流公司在雙十一期間發(fā)生的管理混亂,、損壞商品的現(xiàn)象,，已經(jīng)造成社會的極大不滿。抓住這樣的時機,，重構(gòu)企業(yè)的品質(zhì)化物流體系,，對提升企業(yè)的品牌形象必將帶來重大幫助。譬如很多企業(yè)堅持走順豐物流,。我也體驗到三只松鼠的物流明顯優(yōu)于其他企業(yè),，對品牌價值的提升是一個重要的幫助。再是目前消費者已經(jīng)非常重視物流體驗,。我買的商品,、我關(guān)注的品牌如何做到全鏈路的讓我放心，已經(jīng)成為消費者的重大環(huán)切,。只有企業(yè)的認識轉(zhuǎn)變了,，才能從根本上重視提升物流品質(zhì)，通過提升物流品質(zhì),，提升品牌的價值形象,。全面改善物流設(shè)施、全面提升物流技術(shù) ：物流品質(zhì)的提升,，必須要靠設(shè)施的改善,、技術(shù)的支撐。企業(yè)必須要重視改善倉儲條件,，建成能夠完整保證商品品質(zhì)的物流體系,。不僅是關(guān)注自己企業(yè)一端的物流體系，還要關(guān)注經(jīng)銷商,、零售商一端的物流體系構(gòu)建,。只有形成全鏈路的物流體系閉環(huán)，才能完整形成對產(chǎn)品品質(zhì)的保證,。當前企業(yè)特別要關(guān)注經(jīng)銷商物流條件的改造,。不花點力氣改造好經(jīng)銷商的物流基礎(chǔ)設(shè)施，對企業(yè)來講將是一個“定時炸彈”,。提升物流能力必須要借助各種先進技術(shù),。要實現(xiàn)全物流鏈路的全溫控管理，溫控一定食品品質(zhì)控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。要實現(xiàn)倉,、配環(huán)節(jié)的全監(jiān)控，確保物流環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理,。要實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)的全程可視化管理,，有條件的企業(yè)，要把這種可視化開放給你的目標消費者,。真正讓消費者做到對品牌的徹底放心,。打造企業(yè)物流品牌：在當前，品牌不只一個產(chǎn)品的概念,。物流將成為品牌內(nèi)涵的重要構(gòu)成,。企業(yè)必須要圍繞品牌重構(gòu)，把構(gòu)建品質(zhì)化的物流體系,，納入到品牌建設(shè)的重構(gòu)當中,。用品質(zhì)化的物流體系打造新的品牌價值。目前的物流環(huán)境已經(jīng)可以幫助企業(yè)打造品質(zhì)化物流體系,。當前社會化的物流體系基本構(gòu)建完成,，一些物流企業(yè)的專業(yè)度、運行的標準化程度都已經(jīng)具備較高水平,。譬如在 C 端交付環(huán)節(jié)的順豐物流,，在 B 端交付環(huán)節(jié)的唯捷城配都已經(jīng)具備較高標準化的物流管理體系。有條件的企業(yè)可以自己打造,，沒有條件的企業(yè)可以借助第三方物流企業(yè),，打造品質(zhì)化物流體系。重樹企業(yè)的核心競爭力,。從專業(yè)和管理的角度,，第三方物流可能會為企業(yè)帶來重要幫助,。因為專業(yè)可以在管理的精細化方面更到位，效率可能更高,。同時,，可以以法律的形式把所有的流程、標準嚴格的標準化,，確保整體的管理效果,。借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流平臺化、數(shù)字化管理：企業(yè)要真正從根本上解決物流效率及品質(zhì)化管理問題,，必須要實現(xiàn)物流的平臺化轉(zhuǎn)型,，實現(xiàn)全面的數(shù)字化管理。物流平臺對接企業(yè)的訂單平臺,，引入高效的供應鏈管理手段,，實現(xiàn)高效的生產(chǎn)管理及補貨管理，由原來的盲目生產(chǎn),、盲目補貨,，變成為在數(shù)據(jù)指導下的科學生產(chǎn)、科學補貨,。物流平臺將會在整體企業(yè)平臺化轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮重要作用,。物流的數(shù)字化也將會在企業(yè)數(shù)字化管理中發(fā)揮重要作用。物流環(huán)節(jié)的商品質(zhì)量管理要納入監(jiān)管：目前政府部門對商品質(zhì)量的管理主要是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié),，目前在物流環(huán)節(jié)是一個空白,。鑒于物流在整個品質(zhì)控制過程中的重要性，物流環(huán)節(jié)的品質(zhì)監(jiān)管也要納入整體的監(jiān)管體系當中,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注快消品行業(yè)變革; 1320 次閱讀|0 個評論

不能把數(shù)字化當成企業(yè)轉(zhuǎn)型的最終目標: 熱度 1 鮑躍忠 2018-7-1 06:24; 最近看到很多的行業(yè),、很多的企業(yè)都在探討所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甚至感覺一些企業(yè)把數(shù)字化轉(zhuǎn)型當成了解決當前企業(yè)問題的靈丹妙藥,，成了解決目前問題的救命稻草,，這種認識可能是錯誤的。當前,，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的特殊時期,。在這個特殊時期，企業(yè)務(wù)必要看清轉(zhuǎn)型的本質(zhì)方向,，要抓住轉(zhuǎn)型的根本目標,。如果不能抓住轉(zhuǎn)型的根本方向，而是把手段,、過程當成了方向,，可能會影響企業(yè)準確把握真實的轉(zhuǎn)型方向。我的觀點,，數(shù)字化是推動企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種手段,，數(shù)字化不可能成為本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的最根本目標,。當前，企業(yè)核心是要首先找準轉(zhuǎn)型的邏輯目標,，不能把轉(zhuǎn)型數(shù)字化當成企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要目標,。更不能期望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型能解決企業(yè)目前面臨的嚴重問題。 -- 什么是數(shù)字化：目前對數(shù)字化的解釋比較多,，特別是對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的解釋更是五花八門。我理解的數(shù)字化,，有兩個層面的解釋：一是把企業(yè)的所有要素變成為一組數(shù)字符號,，用一組數(shù)字符號代表企業(yè)的所有要素。譬如,，泰山煙是一個商品,，但是他的商品條型碼是： 6901028154147 ，那么他就變成了一個數(shù)字化的商品,。數(shù)字化的商品可以被機器所識別,，能夠被機器所識別的商品，才能融入到企業(yè)的信息系統(tǒng),，在企業(yè)的信息系統(tǒng)當中才能更好的被分析,、挖掘、整理,。二是基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化,。所謂基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化，就是以往企業(yè)的數(shù)字化是不完整的,，商品實現(xiàn)了數(shù)字化,，但是其他的核心要素并沒有實現(xiàn)數(shù)字化。并且各個要素相互之間是不連接的,，特別是企業(yè)與企業(yè)之間更是不連接的,，因此有關(guān)的企業(yè)資源、社會資源得不到更好的整合,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的數(shù)字化，可以實現(xiàn)企業(yè)所有要素之間的數(shù)字化鏈接,，把所有的要素變成一種在線化,，甚至是移動在線化。這種在線化的模式,，這種各種要素相互打通連接關(guān)系,，可以有效整合各種資源的利用效率。譬如通過把顧客的數(shù)字化與商品的數(shù)字化的信息打通,，可以實現(xiàn)商品與顧客之間更好的匹配,，使資源得到更好地利用,。應該特別明確，目前講數(shù)字化,，一定不要理解成傳統(tǒng)線下企業(yè)沒有數(shù)字化,。傳統(tǒng)企業(yè)是有數(shù)字化的。但是他的數(shù)字化確實是不完整的,，確實是相互之間是沒有實現(xiàn)實時連接,。還需要特別看清的是，當前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是需要互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，也就是借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，如何把企業(yè)內(nèi)部、外部的各種資源有效的連接起來,。用這種連接,，并借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，提升企業(yè)整體的運作效率,。 -- 數(shù)字化與商業(yè)邏輯是什么關(guān)系,？如果講數(shù)字化不是本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要目標，那么什么是本輪轉(zhuǎn)型的主要目標,？我認為商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型才是本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要目標,，在這個轉(zhuǎn)型的過程中，數(shù)字化將推動企業(yè)實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型,。數(shù)字化與商業(yè)邏輯是一個什么關(guān)系,？我的觀點：商業(yè)邏輯是根本，數(shù)字化是手段,。商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型是企業(yè)首先要確立清楚的,，只有企業(yè)轉(zhuǎn)型、建立起了正確的商業(yè)邏輯,，然后在正確商業(yè)邏輯基礎(chǔ)上的數(shù)字化才能發(fā)揮應有的價值,。 -- 企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的前提是什么？從目前的發(fā)展趨勢看,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，實現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)模式的數(shù)字化是企業(yè)必須要實現(xiàn)的轉(zhuǎn)型。但是在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前,，首先要實現(xiàn)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型,。如果企業(yè)的商業(yè)邏輯沒有實現(xiàn)正確的轉(zhuǎn)型，企業(yè)就不可能實現(xiàn)所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。也或者講,，建立在錯誤邏輯基礎(chǔ)上的數(shù)字化或者是浪費了投入，或者是在錯誤的道路上越走越遠。所以企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化,，必須要首先實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型,。千萬不能被所謂的數(shù)字化所蒙蔽，更不能把一切都寄希望于數(shù)字化,。企業(yè)必須要特別看清的是,，影響本輪轉(zhuǎn)型的主要因素是三個方面：一是消費的變化。當前的消費需求已經(jīng)發(fā)生較大變化,。消費的需求點,、消費方式、消費場景已經(jīng)不同于以往的市場環(huán)境,。在這種情況下,，整體消費市場的特點已經(jīng)由以往的大眾化特點，變成了小眾化,、個性化的特點。對消費變化的洞察,，核心要靠人的洞察,。研究新的消費需求特點，準確把握新的消費需求特點,，轉(zhuǎn)換符合當前消費需求新特點的新產(chǎn)品模式,、新營銷模式是當前的當務(wù)之急。二是市場結(jié)構(gòu)的變化,。當前的市場已經(jīng)由以往的供給不足,，變成為供給過剩。產(chǎn)品的豐富程度,、品牌的豐富程度,、終端的豐富程度超過以往任何時期。整個市場已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代,，走入消費者主權(quán)時代。包括企業(yè)的整體供應鏈模式需要由以往的供給型供應鏈,，變革為需求型供應鏈,。面對新的市場環(huán)境，企業(yè)必須要重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式,，這完全是需要徹底重構(gòu)的一個新的營銷模式,。三是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新影響�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)在一些方面打破傳統(tǒng)的社會關(guān)系,，在不斷創(chuàng)造一些新的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng),、包括即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時代必將會在一些領(lǐng)域顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式,，重構(gòu)新的商業(yè)模式。譬如互聯(lián)網(wǎng)的鏈接一定是可以去中間化的,，把以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不可能實現(xiàn)的商業(yè)模式變成為現(xiàn)實,。所以以上三個方面，都需要企業(yè)要盡快重構(gòu)適應新的市場環(huán)境的商業(yè)邏輯，重構(gòu)適應新環(huán)境的商業(yè)模式,。當然在這個重構(gòu)的過程中,，一定要特別考慮到數(shù)字化將會產(chǎn)生的重要價值，并且在整個重構(gòu)的過程中,，把數(shù)字化應用能夠貫穿始終。在這個特殊的轉(zhuǎn)型時期,，如果不首先探討清楚商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型,，還是基于傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上的數(shù)字化改造可能將是徒勞的。 -- 在模式重構(gòu)過程中企業(yè)要實現(xiàn)那些數(shù)字化結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)的實際,，在本輪轉(zhuǎn)型的過程中,，企業(yè)需要在商業(yè)邏輯模式轉(zhuǎn)型當中重點要結(jié)合以下四個方面的數(shù)字化。也就是在轉(zhuǎn)型探討新模式當中,，要在以下四個方面緊密結(jié)合數(shù)字化,，推動企業(yè)實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型。顧客的數(shù)字化：當前的市場環(huán)境,，顧客資源已經(jīng)成為企業(yè)的最核心經(jīng)營資源,。那么結(jié)合企業(yè)的模式轉(zhuǎn)型，一定要把實現(xiàn)企業(yè)顧客的數(shù)字化作為重點,。所謂顧客的數(shù)字化,，也就是由以往的企業(yè)與顧客之間沒有鏈接，要借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)手段實現(xiàn)鏈接,。具體就是要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，為顧客建立數(shù)字化賬戶體系。通過這種數(shù)字化的模式,，就像以往我們管理商品一樣（比喻不太恰當）,，實現(xiàn)對顧客的有效管理。當前,，實現(xiàn)顧客的數(shù)字化是最迫切的話題,。企業(yè)重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式，企業(yè)重構(gòu)需求型供應鏈模式的基礎(chǔ)必須是要首先實現(xiàn)顧客的數(shù)字化,。商品的數(shù)字化：對商品的數(shù)字化大多企業(yè)都有一定的基礎(chǔ),。在數(shù)字化重構(gòu)的過程中,，關(guān)鍵是要實現(xiàn)把商品的數(shù)字化與顧客的數(shù)字化、營銷的數(shù)字化,、以及企業(yè)內(nèi)部與外部的資源更好的打通,。通過數(shù)字化的打通，能夠?qū)崿F(xiàn)商品資源與顧客需求,、供應鏈體系,、物流體系更好的匹配。使企業(yè)的商品管理效率得到更好的發(fā)揮,。營銷的數(shù)字化：營銷是企業(yè)的重心,。在當前的環(huán)境下，探討企業(yè)的新營銷模式轉(zhuǎn)型,，需要實現(xiàn)企業(yè)營銷的數(shù)字化,。能夠借助顧客的數(shù)字化，實現(xiàn)營銷的更加精準,；能夠借助數(shù)字化迭代出更多的新營銷方式,；能夠借助數(shù)字化實現(xiàn)企業(yè)的營銷率更高。員工的管理的數(shù)字化：當前面對用人成本的不斷增加,，提升員工的作業(yè)效率已經(jīng)是非常重要的課題,。企業(yè)必須要借助數(shù)字化的管理手段，提升效率,、降低成本,。要實現(xiàn)員工目標管理的數(shù)字化,，工作內(nèi)容的數(shù)字化,，考核激勵的數(shù)字化，工作評價的數(shù)字化,。總之,，當前是一個特殊的企業(yè)轉(zhuǎn)型時期。當前的企業(yè)轉(zhuǎn)型一定要抓住轉(zhuǎn)型的根本目標,，轉(zhuǎn)型的主要方向,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)變革創(chuàng)新; 2028 次閱讀|0 個評論

未來快消品企業(yè)的核心競爭力會是什么？: 鮑躍忠 2018-6-30 00:18; 企業(yè)的核心競爭力必須要隨著市場的變化,，環(huán)境的變化不斷變革調(diào)整,，根據(jù)新的環(huán)境要求，打造企業(yè)新的核心競爭力,。企業(yè)任何的核心競爭力都是時代的屬性,。在某個時代的核心競爭力，時代變了,、環(huán)境變了,，就不一定還是企業(yè)的核心競爭力了。并且時代變了、環(huán)境變了,，企業(yè)需要打造新的核心競爭力,。企業(yè)不能一直固守傳統(tǒng)的理念、模式,，需要變革新的理念,、模式，打造新的核心能力,。當前已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代，走入消費者群時代,。消費者主權(quán)時代,，是完全不同于產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代的新時期,。企業(yè)必須要重塑消費者主權(quán)時代的核心能力,。當前的時代已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)對人類社會帶來重大影響,，互聯(lián)網(wǎng)時代必將對快消品行業(yè)帶來重大影響，甚至引發(fā)行業(yè)的重構(gòu),。特別是面對即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時代,，又將會對行業(yè)帶來哪些方面的影響，更需要特別關(guān)注,。張瑞敏說：互聯(lián)網(wǎng)時代,，所有企業(yè)都必須要加互聯(lián)網(wǎng)，加上互聯(lián)網(wǎng)你可以得到無限的資源,，但脫離互聯(lián)網(wǎng),，你可能什么都不是。張瑞敏的分析：互聯(lián)網(wǎng)是交易關(guān)系,，物聯(lián)網(wǎng)將會帶來的是交互關(guān)系,。物聯(lián)網(wǎng)的交互關(guān)系，將會顛覆互聯(lián)網(wǎng)交易關(guān)系,。所以在當前企業(yè)特別需要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)帶來的變革影響。一是企業(yè)需要深度研究互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)帶來的重大機遇,。及時借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)提供的各種技術(shù)手段,，創(chuàng)新的各種商業(yè)模式,，提升企業(yè)的核心能力,。二是企業(yè)特別需要深度研究互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，可能發(fā)生的行業(yè)變化趨勢,，及時準確把握未來的行業(yè)發(fā)展趨勢，準確洞察未來可能發(fā)生的行業(yè)變革趨勢,，及早布局基于未來行業(yè)變革趨勢下的企業(yè)核心能力,。特別需要企業(yè)看清的是：現(xiàn)在一定是一個變革的時代。行業(yè)走入新的消費者主權(quán)時代,，互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)帶來的新影響，肯定會帶來很多顛覆性的變革,。更需要看清的是：新的變革時期,，必將會給企業(yè)帶來更多新的機遇。企業(yè)一定要建立在準確把握未來可能發(fā)生的變化趨勢情況下的準確洞察,，搶抓機遇,，使企業(yè)獲得新的一輪歷史性的新發(fā)展。目前看,，企業(yè)傳統(tǒng)的核心能力在逐步弱化,。甚至是以往的一些核心能力，已經(jīng)成為企業(yè)變革的重大阻力,。以往講快消品企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌,、工廠、渠道商,、團隊等方面,。以往講品牌是企業(yè)的核心競爭力。就像以前可口老板講的：即便是一把火燒光了我的工廠,，靠我的品牌,，馬上可以重建一個可口可樂,。但是目前看,，傳統(tǒng)品牌面對很大的市場壓力。寶潔,、旺旺等諸多傳統(tǒng)品牌都面臨巨大的市場下行壓力,。因為市場環(huán)境發(fā)生變化，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化,。品牌已經(jīng)不再是大家都知道的一個符號,，而變成了如何更好的占領(lǐng)目標消費者的心智。以往講工廠是企業(yè)的核心競爭力,。目前可能對一些企業(yè)來講,，這些工廠已經(jīng)成為企業(yè)的負資產(chǎn),。很多企業(yè)在出手自己的工廠。以往講經(jīng)銷商是企業(yè)的核心競爭力,。目前看渠道環(huán)節(jié)的深度變革肯定是必須的了,。很多企業(yè)以往的廠商之間的聯(lián)銷體基本名存實亡。面對市場的壓力,，很多經(jīng)銷商很迷茫,。并且目前分析，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接環(huán)境下,，去中間化肯定是渠道環(huán)節(jié)變革的一個方向,。最起碼現(xiàn)在看，經(jīng)銷商的職能必須要發(fā)生變化,。因為經(jīng)銷商以往的三大價值（資金,、倉配、團隊）基本都消失了,。以往講團隊是企業(yè)的核心競爭力,。但是在轉(zhuǎn)型時期，能夠轉(zhuǎn)型新營銷模式的團隊有價值,，如果還是固守以往營銷“三板斧”的團隊肯定沒有價值了,。因為原來的營銷模式已經(jīng)不靈了。快消品企業(yè)必須要結(jié)合當前的市場環(huán)境,，實時轉(zhuǎn)換新理念,、新模式，趕快打造企業(yè)新的核心競爭力,。當前要特別關(guān)注打造以下能力,。 -- 打造價值顧客的能力。消費者主權(quán)時代,，企業(yè)必須要構(gòu)建以消費者為中心的營銷模式,。也就是企業(yè)的營銷由以往的做渠道、做終端的營銷,，轉(zhuǎn)換直接面對消費者的營銷,。同時，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接在改變企業(yè)與消費者之間的關(guān)系,。有以往的無法直接鏈接,、影響、營銷到消費者,，需要由經(jīng)銷商,、零售商替你完成的動作，目前,，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的連接完全可以直接鏈接到消費者,、直接影響,、營銷到消費者。并且這種鏈接還可以幫助企業(yè)重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系,。由以往的沒有關(guān)系,，頂多只是弱關(guān)系，可以變成一種強關(guān)系,，甚至是粉絲關(guān)系,、社群關(guān)系。所以,，在當前時期,，企業(yè)的營銷的核心不再是你的渠道營銷能力有多強，終端營銷能力有多強,，而變成你連接消費者的能力有多強,，影響消費者的能力有多強，營銷消費者的能力有多強,。轉(zhuǎn)換新營銷肯定是企業(yè)必須要首先實現(xiàn)的變革,。新營銷就是以營銷目標顧客為目標，核心是打造顧客價值,。新營銷就是需要借助互聯(lián)網(wǎng)的各種手段,，建立與目標消費者的鏈接，去有效影響目標消費者,。所以,，未來看企業(yè)的核心競爭力一定是要看你的價值顧客有多少，顧客價值有多高,。沒有價值顧客,，沒有顧客價值，沒有企業(yè)的未來,。 -- 做平臺能力,。互聯(lián)網(wǎng)時代，包括即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)的核心競爭之一一定是做平臺的能力,。互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)就是一種平臺化的經(jīng)濟特征,。你想鏈接包括顧客在內(nèi)的各種資源,，需要靠平臺,；你想發(fā)揮你的企業(yè)優(yōu)勢主要靠平臺；你想提升企業(yè)的效率主要靠平臺,。沒有平臺就沒有未來的企業(yè),。未來的企業(yè)模式一定是平臺化的企業(yè)模式,，未來企業(yè)與企業(yè)之間的合作一定是平臺與平臺之間的合作。而不是你只是想去給電商,、 B2B 供貨這種簡單錯誤的思維,。企業(yè)務(wù)必要趕快布局平臺化的轉(zhuǎn)型。要把企業(yè)所有的核心業(yè)務(wù)趕快實現(xiàn)平臺化,。這已經(jīng)是當前刻不容緩的一個課題,。做平臺化轉(zhuǎn)型，需要企業(yè)結(jié)合自己的實際創(chuàng)新,、摸索,。需要建立在深度認識互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的行業(yè)實際,、企業(yè)實際創(chuàng)新出一整套的平臺化的模式出來,。做平臺一定是企業(yè)的核心競爭力。 -- 做物流的能力,。物流一定是快消品行業(yè)非常重要的“基礎(chǔ)設(shè)施”,。未來直接面對消費者為中心的新營銷，最終體現(xiàn)的一定是基于 C 段的交付能力,。也就是看誰的交付效率更快,、成本更低，誰更有優(yōu)勢,。物流一定支持多渠道,、多種終端模式、多場景的交付能力,。只有具備更強的交付能力,，具備更有效率的交付能力，成本更優(yōu)的交付能力,，誰才具備更強的競爭優(yōu)勢,。目前電商都在物流領(lǐng)域花重金、花大氣力在完成布局,。目前基本完成了對物流的整體布局,。在這方面，傳統(tǒng)企業(yè)反應有點慢了,。企業(yè)一定要基于對未來行業(yè)可能發(fā)生的變革趨勢,，下大力氣研究重新布局物流體系。未來物流與商流肯定是分離的,。商流體現(xiàn)你的營銷效率,、訂單效率，物流解決你的交付效率,。重構(gòu)物流體系不一定完全靠企業(yè)自建,，自建的模式太重,。需要整合、借助各種現(xiàn)有的物流資源,，包括電商,、經(jīng)銷商、第三方等各種資源,。物流體系的構(gòu)建一定要以 2C 為重點,， 2B 的交付目標一定是如何滿足消費者的體驗。 -- 打造信息技術(shù)的能力,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，未來所有的企業(yè)都首先必須是一家信息技術(shù)企業(yè)。因為未來所有的商業(yè)模式都需要通過信息技術(shù)體現(xiàn)出來,。再好的商業(yè)模式,，沒有相應信息技術(shù)做支撐難以發(fā)揮價值。未來的企業(yè)效率一定是看你的信息技術(shù)的效率,，看你“一鍵”的效率,，看你的信息技術(shù)帶來的移動化的效率。未來的企業(yè)成本降低的核心是看你的信息技術(shù)的能力,，看你的信息技術(shù)減少流程,、環(huán)節(jié)的能力，看你的信息技術(shù)如何解放人力的能力,。大的企業(yè)一定要高度重視打造企業(yè)的信息技術(shù),。快消品企業(yè)不能只是產(chǎn)品,、產(chǎn)品,，品牌、品牌,。你必須要成為一家信息技術(shù)企業(yè),，還要具備較強信息技術(shù)研發(fā)迭代能力的企業(yè)。目前蘇寧已經(jīng)布局了上千人的信息技術(shù)團隊,，核心骨干來自 IBM ,。蘇寧已經(jīng)成為一家信息技術(shù)企業(yè)。但是大多快消品企業(yè)在信息技術(shù)方面的重視程度,、投入力度遠遠不夠,。企業(yè)必須要高度重視信息技術(shù)，要加大在信息技術(shù)方面的投入對小企業(yè)來講,，一定要高度關(guān)注信息技術(shù)的變化,。因為信息技術(shù)未來是對行業(yè)帶來重大變革影響的一個領(lǐng)域。要選好在有關(guān)領(lǐng)域的合作伙伴。一定要靠信息技術(shù)推動企業(yè)發(fā)展,。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家,；專注于快消品互聯(lián)網(wǎng)變革,。; 1818 次閱讀|0 個評論

鮑躍忠新零售論壇：如何轉(zhuǎn)換到新的營銷模式,？: 鮑躍忠 2018-6-29 08:17; 目前的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷模式在逐步失效,。用有關(guān)營銷專家的話講：現(xiàn)在傳統(tǒng)終端是不促不銷,、促也不銷。新的市場環(huán)境,、新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)換新的營銷模式。為此,，劉春雄教授提出了：場景,、 IP 、社群,、傳播的新營銷體系,。目前看到消時樂在打破傳統(tǒng)營銷模式，在積極嘗試新營銷模式,，并取得了較好的成效,。本期要分享的內(nèi)容是 ——消時樂為什么要轉(zhuǎn)型新營銷模式？ ——消時樂新營銷體系的核心是什么,？ ——消時樂如何構(gòu)建的新營銷體系,？本次分享特別邀請消時樂總經(jīng)理李學峰先生。各位老師,，各位大咖,，大家晚上好。首先非常感謝鮑老師給的這次分享的機會,，由于是第一次跟各位做匯報,，我首先把消時樂的基本發(fā)展歷史情況給各位老師做個介紹。首先就消時樂產(chǎn)品講,，它是以 50% 濃度的山楂汁配入了優(yōu)質(zhì)的陳皮來消食為核心概念的一款產(chǎn)品,。這個產(chǎn)品在 16 年 11 月份開始進行內(nèi)部測試的。產(chǎn)品內(nèi)部上市完之后,，在我們原有的老市場搞的客戶里面進行了試銷,，主要是為了進一步觀察產(chǎn)品的競銷力。通過一個春節(jié)的試銷之后,，我們看到了非常好的一些數(shù)據(jù),，所以決定在 17 年進行正式的全國推廣。在這中間首先是聯(lián)合了像華糖這樣的一個平臺。還包括了其他一些專業(yè)的媒體,、自媒體來進行了充分的合作,。中間我們也組織了其他的一些形式的分享，從而使我們的合作伙伴能夠更緊密地了解到消時樂的企業(yè),、消時樂的產(chǎn)品以及消時樂的團隊,，取得了比較好的結(jié)果。去年從 3 月 6 號開始完成了全國接近 700 家的市場布局,。這個成績的話在近幾年的快消品里面可以稱之為是一個現(xiàn)象級,。其實這里面也貫徹了新營銷的的內(nèi)容。新營銷的一部分的思想,，比如說對社群的利用,，對專業(yè)平臺的利用，對專家 IP 的利用,，以及我們在過程當中的一些技術(shù)方面的使用,，包括像現(xiàn)場上的一些游戲等等這樣的一些技術(shù)。總而言之這樣就給消時樂貼上了一個我們當時叫傳承爆品加互聯(lián)網(wǎng),。雖然飲料是一個傳統(tǒng)的行業(yè),，但是也完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)，不管它的技術(shù),，還有它的一些思想來為企業(yè)做服務(wù),，從而使企業(yè)的營銷和經(jīng)營得到有效的升級。招商完畢之后,，就是市場的精耕細作,，市場的持續(xù)的運營。在這之間,，我和幾位專家經(jīng)常進行互動溝通,，經(jīng)常進行包括線下的線上的溝通，我們達成一個共識,，就是在當前的快消品形勢之下,，我們看到的是很多大品牌的業(yè)績紛紛下滑，作為消時樂,，一個非常新的品牌,。一個草根型企業(yè)，它并沒有雄厚的背景和資源,，如何在這樣的一場競爭當中獲取勝利,。我們一直在思考。我們先做了一個否定,，如果我們用傳統(tǒng)的營銷方法,，傳統(tǒng)營銷方法我們稱之為是大傳播,，加深度分銷這樣的一個基本套路模式，不太靈了,。根本性的原因我們認為有兩點,，第一點大家都會了，競爭是一種相對的優(yōu)勢,，當都會的時候就沒有優(yōu)勢了,。第二點，我們認為是移動互聯(lián)的這樣的發(fā)展和主流換擋這樣兩個的因素,，從消費者端的兩個因素都導致了傳統(tǒng)的這種大眾傳播,，按照劉老師的話叫大喇叭,，大喇叭傳播的方式已經(jīng)不能再觸達到或者深度的和我們的目標人群進行溝通,，因為很多人都根本不看電視了。同時一個非常大的特點是消費者主權(quán)時代的到來,，或者我們從另一個角度理解為人人自媒體時代的到來,，每一個人都能夠在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音。營銷的本質(zhì)我們說有很重要的一個方面是傳遞資訊,，是解決資訊的問題,。由于這種資訊的傳遞或者說資訊的媒體環(huán)境發(fā)生了很大的一個變化，必然對營銷產(chǎn)生深層次的影響,。因此我們認為是叫新營銷的時機到來了,。作為新營銷到底如何來去實踐,，因為這是在快消品領(lǐng)域里面,，沒有人去走過的路，如何才能夠在路上走的又快又穩(wěn),，盡可能的少犯錯誤,，首先劉老師指導我們進行了組織的改造,。我們首先成立了一個模式組，我們模式組主要的核心功能是試錯,。所謂的試錯就是把我們專家組成員的一些老師給我們提出來的一些符合邏輯的想法,，也包括一些技戰(zhàn)術(shù)，交由我們的模組團隊進行專項的定點區(qū)域的實驗,，從而驗證邏輯,。因為我們經(jīng)常說不符合邏輯的一定不能成功，但是符合邏輯的也未必能夠成功,，需要實踐驗證,，因此我們的模式組初期的很重要的工作，就是我們稱之為試錯,。當然在試錯的時候,，我們要求他們要去把費用率的上限找到,。所謂的費用率的上限，是必須考慮投資回報的問題,。比較榮幸的是我們用了不到一個月的時間,，也就在去年的 5 月份將近一個月的時間，很快的在市場上試出了一套模式,。這個模式被我們稱之為消時樂 128 模式,。簡單講，一是動銷,，我們說所有的一切以動銷為核心,，二為線上與線下，用線上線下兩條融合起來的路徑,，采取八個節(jié)點控制,，也可以理解為八大招式，利用八大招式融合起來,，共同完成針對移動消費目標的實現(xiàn),。基本的模式提煉出來之后，面臨著另一個新的問題,，就是我們的團隊成員當中,，除了我們核心的部分人員之外，絕大多數(shù)人他是不知道的,，他不懂得這套體系,，雖然我們內(nèi)部再去講，但是他無感,。那么怎么辦,？如果光是模式出來了，無法進行快速的復制,，那是沒有任何意義的,，因此我們又去成立另一個組織叫教導團。那么我們對教導團賦予兩項職能,，一項職能就是教育團隊,。為了希望能夠快速地招到一些相對優(yōu)秀的人，然后再經(jīng)過我們教導團一兩個月的實戰(zhàn)培訓,，能夠初步掌握新營銷體系的基本的套路,。教導團還承載第二個職能，野戰(zhàn)職能,，要求我們的教導團你必須帶領(lǐng)新的學員去打出勝仗,，打出士氣，打出信心,，從而讓他們對模式的掌握能夠更加的透徹,。從去年的七八月份,，開始拉開了全國復制的序幕，到中秋節(jié),，我們實現(xiàn)了一百個左右的市場的引爆,。在一個新營銷的時代，在一個新的變革的一個時代,，在互聯(lián)網(wǎng)一個時代,，我們認為所有的體系都在探索當中，沒有完美,，只有迭代,。雖然我們?nèi)〉昧穗A段性的成功，但我們知道要真正的能夠完成市場更大范圍建樹的話,，我們?nèi)匀恍枰獙ξ覀凅w系進行完善,。我們新營銷的體系進行了進一步的升級研究，也就是近期劉老師提出來的以 ip 驅(qū)動為核心的新營銷體系,。首先我們看一看有哪些方面可以去來去塑造企業(yè)的 ip ,。企業(yè)里面人是 ip 當中的很重要的一部分或者是一種 IP ,。這個人可以既包括像企業(yè)的高管,，企業(yè)的創(chuàng)始人，也可以包括像企業(yè)的普通員工,，當然還可以包括企業(yè)的合作伙伴,，比如說專家。除了人之外的話,，就是產(chǎn)品,。關(guān)于產(chǎn)品的 N 多的故事，關(guān)于產(chǎn)品所能給人們帶來的除了功效體驗之外的精神體驗,，這些都是可以成為企業(yè) ip 的方向,。具體上從 ip 的打造上，一個方面首先是要進行人格化,，它應該像人一樣,，賦予人的性格賦予人的魅力。另一方面來講,，我們說其實真正的 ip 打造它都是從小眾開始的,，按照劉老師的話叫始于小眾，引爆于傳播,，增幅于大眾,。其次要想進行 ip 的打造，需要企業(yè)或者組織有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力,。那么內(nèi)容生產(chǎn)能力在我們消時樂里面來講,，我們形成了兩個部門,，一個部門就是傳播部。目前除了傳播部之外,，我們正在籌備和即將成立 IP 部,。因為新營銷既然是以 ip 驅(qū)動為主要的核心動力，那么我們肯定要有一個對應的部門統(tǒng)籌在整個 ip 打造的過程中的,、各部門的協(xié)同,。在 IP 打造當中還有一個非常需要注意點，就是說要對于新的傳播技術(shù),，新的互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出來一些傳播技術(shù),，要積極地去擁抱他，能夠爭取享受到它的一些紅利,。我覺得這些紅利的話,，不管從 QQ 、微博,、微信以及到今天的抖音,、短視頻等等，每一次其實都成就了一些 IP ,，也成就了一些品牌,。消時樂進行新營銷的實踐，到底取得什么樣的一些成就,？我簡單的給大家做一個點上的一個匯報,。去年不到一年的時間，首先我們的總業(yè)績過億,，今年希望能夠做出有 3 到 4 個億的銷量目標,。我們的單一市場的操作，我們有一句話叫和五天見效,，就是說消時樂新營銷五天見效,，其實，用不了五天,，就是當天見效,。雖然說五天就要讓客戶有感知，有充分的動銷的感知,。比方說像我們河南有開封有一個尉氏縣,，這個市場我們從四月初七八號開始，基本上到 5 月 10 幾號,，總共實現(xiàn)了 15000 箱的銷量,，動銷量也達到了 6800 多箱，將近 7000 箱,。應該說也可以算是一個小的奇跡,。最后想跟大家去談一談關(guān)于在新營銷實踐過程當中的一些心得,。首先就是底層邏輯與技戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。其實通過去年一年和今年的半年,，在營銷界里面確實也有很多企業(yè)對消時樂比較關(guān)注,，也對我們的一些技術(shù)上的一些操作進行了借鑒。這里面有底層邏輯支持的招數(shù),，是有靈魂的,，或者說它是可以演繹出更多的招數(shù)出來的。如果是簡單的一些招數(shù),，它是有效果,，但是它無法實現(xiàn)它真正的威力，這也是我在很多場合跟我們的客戶們和我們團隊溝通的時候說新營銷其實是因為相信才能看見,，是因為你真正的按照一步一步地去實踐,，而不是首先你去排斥它，你會一步一步看到它的結(jié)果,。分享討論環(huán)節(jié) 著名新營銷專家,、啤酒行業(yè)營銷專家方剛：尊敬的鮑老師，尊敬的各位群友,，今天受鮑老師的安排,，由我來一起我們討論一下關(guān)于剛才李總對消時樂的一些分享。在討論之前,，我簡單的介紹一下我個人的從業(yè)經(jīng)歷,，我在傳統(tǒng)的營銷里邊也是傳統(tǒng)的快消品營銷里面也接近 30 年了。在這 30 年的過程中,，大多也經(jīng)歷了我們上世紀包括這個世紀的從營銷到消費需求的很多的變化，我感覺變化最大的一點,，我們現(xiàn)在是從一個物質(zhì)匱乏的時代,，進入一個物質(zhì)過剩的時代。在這個過程中,，如果我們還用老的方法,，用當年賣方思維的這種方法來對應今天的時代，我的感覺是越來越吃力,。所以說最近這 3 ,、 4 年開始摸索轉(zhuǎn)型，一起包括受劉老師的影響,，包括我們一起在新營銷可以說無人區(qū)里邊進行摸索,。剛才李總消時樂的整個的新營銷過程，把幾個要點其實講得非常清楚,。我提示一個很關(guān)鍵的點,，大家要看到的是消時樂是一個非常年輕的品牌,，它是新營銷的原住民，可以這樣說,。所謂的原住民其實是在消時樂的誕生之前也是他的基因里邊就具備了新營銷的基因,。如果我們打開消時樂的最初發(fā)起時間，我們會發(fā)現(xiàn)它是 2017 年初創(chuàng)立的品牌,。在當下的背景之下,，一個不到兩歲的品牌，如果在傳統(tǒng)營銷里邊繼續(xù)按照老方法去走,，我覺得我也沒有見到哪一個新品牌,，或者是哪一個一兩歲的品牌，能用老的營銷手段,，這個是能夠從行業(yè)里邊殺出來,。在很多場合，一些朋友也問我什么是新營銷,？當然這里邊關(guān)于新營銷的輪廓,，包括新營銷的定義，劉老師的書,，包括劉老師的寫的文章,，包括劉老師的課程里邊，講得非常清楚,。我的感覺是這樣行銷的,，我們過去的營銷，我們的發(fā)起端都是從供應端發(fā)起的,，也就說我們都是從生產(chǎn)端發(fā)起的,，然后之后才去組建自己的營銷體系。也就是說他的所有的發(fā)起是基于存量需求下的一個組織構(gòu)建,，你就會發(fā)現(xiàn)大部分的快消品品牌,，它的組織體系基本都是一樣的。但是剛才我說消時樂是新營銷的原住民,，他最大的特點,，你會發(fā)現(xiàn)，他的營銷系統(tǒng)的發(fā)起是從需求開始的,。剛才李總就消時樂的產(chǎn)品的塑造,，他講得非常清楚。從消食的概念,，包括從各個角度,。我們在討論消時樂的新營銷的時候，包括我們在一起的給消時樂輔導的過程中，其實我很多時候也在思考一個話題,，這個話題就是說傳統(tǒng)的存量企業(yè),，它的新營銷之路應該怎么走？或者未來它的新營銷的領(lǐng)域里邊有沒有紅利,？這個話題就牽涉到一個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞,。也就是說傳統(tǒng)企業(yè)在新營銷的轉(zhuǎn)型里邊，有沒有紅利,，或者是有沒有這種可能,？當然剛才李總在分享消時樂的過程中，最后他講了三句話,，其實就是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的綱領(lǐng),，所謂的綱領(lǐng)它李總講得非常清楚，這句話是是外部換圈子,，內(nèi)部換組織,，重倉年輕人。所謂外部換圈子,，我有很深的感觸,，很深的感觸在什么地方，在我包括我這段時間,，包括從去年下半年到今年,，我一直的很多企業(yè)里面跑，也是所謂的我要進行 1 到 2 年的游學時間,，其實我經(jīng)歷了太多的傳統(tǒng)營銷人,，跟他們交流傳統(tǒng)營銷的時候可以說如魚得水，但是交流新營銷的時候,，很多時候是處于一個雞同鴨講的狀態(tài),。這個問題我覺得應該思考的，就是說,，因為存量的知識體系發(fā)起有兩點,，第一個就是說固有的圈子，傳遞的信息量很大,，使思維的形成固化，這是一點,。第二點,，剛才我說了傳統(tǒng)營銷的知識體系，包括組織框架,，甚至包括管理體系,，全是從生產(chǎn)端發(fā)起的。如果用需求端的語言跟他們對話,，會出現(xiàn)撞車,。第二個關(guān)鍵詞,，關(guān)于內(nèi)部化組織，這一點其實我感覺非常清楚的一點,，如何識別一個是新營銷的企業(yè),，還是傳統(tǒng)營銷的企業(yè)？不在于從表面看,，而是內(nèi)部把它的組織一打開,，我們看得非常清楚。傳統(tǒng)的企業(yè),，你會發(fā)現(xiàn)他的整個組織最重的地方是銷售部,。很多企業(yè)以強悍的或者是狼性的銷售部為榮耀，我覺得這種榮耀是基于市場部不給力情況之下產(chǎn)生的,，能夠讓銷售部輕松下來的唯一的援軍唯一的部門,，我覺得能不能有一個強有力的市場部來幫他們減負。當然市場部的名稱有點傳統(tǒng),，很多企業(yè)包括已經(jīng)沒有市場部概念,，要叫傳播部，甚至叫互動部,，包括你看剛才李總講的,，他們內(nèi)部甚至有 IP 部。所以說這些組織里邊,，我覺得只有組織還是支撐戰(zhàn)略的基礎(chǔ)框架,。當然傳統(tǒng)企業(yè)的組織轉(zhuǎn)型是最痛苦的，不僅僅是存量思維的問題,，包括團隊的老化等問題的,，會讓一些企業(yè)的組織轉(zhuǎn)型陷入很累的一個狀態(tài)。但是在現(xiàn)代的背景之下,，從賣方已經(jīng)到了買方市場,，從剛性需求已經(jīng)到了彈性需求了，再不轉(zhuǎn)變,，我覺得無論再大的船,，它的最終的結(jié)果是沉默。這個話題到了內(nèi)部換組織這個話題,，我們會發(fā)現(xiàn),，企業(yè)轉(zhuǎn)型真正的決心未必是在于轉(zhuǎn)型口號，而在于行動,。所有的行動的落腳點,，你會發(fā)現(xiàn)它的表現(xiàn)都會表現(xiàn)的組織結(jié)構(gòu)能不能去有效地支撐他的想法。消時樂作為一個新營銷的代表，很多時候也是在無人區(qū)里邊探索,，包括他的組織的打磨,，包括他的組織的轉(zhuǎn)換，包括他在不同時期的組織的支撐,，你會發(fā)現(xiàn)他的整個組織是一個在快速變異的一個過程,，所有的變異的方向非常明確，那就是基于需求端的這個戰(zhàn)略點,，包括是基于產(chǎn)品的這個戰(zhàn)略點,。轉(zhuǎn)型的第三點，剛才李總也講得非常清楚,，重倉年輕人這個問題,，不僅李總在重倉年輕人，當然開點玩笑,，你會發(fā)現(xiàn)一,、二線城市甚至三線城市都在搶年輕人了。我們企業(yè)從企業(yè)的角度來說,，還有什么理由去不去重倉年輕人呢,？這是我的一點分享，這個也是一點感想,。謝謝鮑老師,，謝謝群友，謝謝大家,，我的分享就到這里,。著名新營銷專家、鄭州大學教授：劉春雄謝謝鮑老師,，謝謝各位群友,。前幾年我們做生產(chǎn)企業(yè)的很困惑，互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的結(jié)合,，從零售來說有新零售,，從分銷的角度來說，有新渠道,，這個 B to B ,，但是唯有從廠家的角度來說，沒有和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的基本的模式,。新營銷,，是營銷從站在廠家角度，營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的一個基本結(jié)果,。 2012 年以來，自從 B to C 平臺出現(xiàn)以來的我稱為營銷是處于一個 5 、 6 年的空窗期,。在空窗期內(nèi),，我們傳統(tǒng)的營銷的手段失靈了，新的營銷手段也沒有找到,。傳統(tǒng)的營銷手段,，我們在實踐中基本上我稱為叫兩個驅(qū)動，一個叫品牌驅(qū)動,，一個叫渠道驅(qū)動,。品牌驅(qū)動李總所講的就大喇叭是央視廣告，渠道驅(qū)動就是深度分銷,，這兩種營銷手段,，基本上都失效了。消時樂,，好在哪里,？它是一個很小的企業(yè)，它也找不到什么樣得出路,，但是它又還想有出路,。所以在去年我們一拍即合，有了這樣一個營銷和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的這樣一個想法上探索了一些路徑,，但是在這里需要說明一下,，消時樂這個產(chǎn)品推出來，山楂爽產(chǎn)品推出來才一年半,。那么在去年年初三個月的時間內(nèi),，用互聯(lián)網(wǎng)的方式招商，大概一百天招了 500 多家,，也是創(chuàng)造了一個奇跡,。從 5 月份開始，用互聯(lián)網(wǎng)新營銷的手段來做一個縣,，五天啟動,，創(chuàng)造了一個縣五天來引爆這樣一個業(yè)績。我們就發(fā)現(xiàn),，從營銷角度來說,，互聯(lián)網(wǎng)可能是我們營銷的最好的武器。因為營銷的本質(zhì)就是解決信息不對稱,，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰就是傳遞信息最高效的工具,。所以我們在和銷售的結(jié)合過程中，我們就提出來了新營銷的一個基本框架,，就是分為兩塊,，第一塊我們叫 IP 啟動,，第二塊我們叫渠道驅(qū)動。雖然是渠道驅(qū)動,，但是和傳統(tǒng)的深度分銷的渠道驅(qū)動還是有很大的差別的,。 IP 驅(qū)動是什么？ IP 驅(qū)動,，我們知道營銷首先是要讓消費者產(chǎn)生認知,，過去的認知，通過廣告的方式,，通過品牌的方式來教育消費者,，消費者形成認知。我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的手段不靈了,，怎么樣讓消費者形成認知,，我們認為互聯(lián)網(wǎng)是最好的手段。但是在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播,，你付費都不一定能傳播,，它一定是基于社交分享的傳播，也就是說你的消費者,，他可能也是你的傳播者,。這就是 IP 驅(qū)動和過去的品牌驅(qū)動不同的地方，品牌的驅(qū)動是單向驅(qū)動,。那么 IP 驅(qū)動它一定是形成了一個傳播鏈,，比方說我傳播信息給乙了，那么乙它作為傳播的發(fā)起者,，他會傳播個丙,，丙有可能傳播給丁，那么就形成一個社交網(wǎng)絡(luò)上的一個分享的,。這種傳播方式和傳統(tǒng)的廣告式的傳播方式是差別非常大的,，我們把這種有自主傳播勢能的內(nèi)容，我們把它叫做 IP ,。消時樂之所以能夠在五天之內(nèi)在一個縣級市場迅速引爆,，恰恰就是利用了這種 IP 分享式的傳播來迅速引爆，形成在一個局部市場的傳播的高密度,。我們過去在任何一個時代都沒有做到在五天之內(nèi),，在一個縣級市場能夠迅速向消費者傳遞一種認知，但是我們用互聯(lián)網(wǎng)做到了,。用互聯(lián)網(wǎng)做到的不是在一個縣級市上做到了,，而是去年從 7 月份開始到 12 月份到春節(jié)前，我們在一百多個縣做到了,。另外一條驅(qū)動線索就是渠道驅(qū)動,，那么渠道驅(qū)動和傳統(tǒng)的深度分銷又有差別,，傳統(tǒng)的深度分銷，嚴格說我們把分銷的前端從經(jīng)銷商那里,，從廠家直接推到零售那里,，我們就認為結(jié)束了，所以我們叫什么鋪貨鋪貨再鋪貨,，這指的是零售端而言的，但是我們現(xiàn)在在新營銷體系里面要通過零售端和消費者建立聯(lián)系,，如果說 IP 驅(qū)動是直接連接 C 端的話,，我們的渠道驅(qū)動也要直接連接 C 端。是通過連接 C 端,，消費者也成為我們的傳播者,。所以從這個角度上來說，新營銷的渠道驅(qū)動,，它的實質(zhì)仍然是 IP 驅(qū)動,。有人可能會問 ip 是什么？ ip 怎么形成的,？ ip 的傳播的內(nèi)容是什么,？這個就不是我今天能夠在很短的時間內(nèi)給大家分享的內(nèi)容。 ip 驅(qū)動和渠道驅(qū)動回歸到一點,，通過互聯(lián)網(wǎng)為工具,，通過分享式的內(nèi)容來形成傳播鏈條，無論是通過平臺的傳播,，還是通過渠道傳播,，最終都要達到 C 端,。所以在整個新營銷體系里面,，它的核心是 Ip 驅(qū)動,，所以我們把新營銷也稱為 IP 驅(qū)動的營銷系統(tǒng),。我們從企業(yè)的組織架構(gòu)上,，從銷售的組織架構(gòu)上也能夠體現(xiàn)出來,，從組織架構(gòu)上來說,，他有一個 Ip 部門,， ip 部門不是市場部的翻版,， iP 下面有一個傳播部,，全部是 Ip 的內(nèi)容生產(chǎn)的。這個企業(yè)也沒有銷售部,，他有一個部門叫推廣部,，推廣部方剛老師的說法，它既是陸軍又是空軍,，其實陸軍他要做渠道啟動,。他是空軍,，他要做 Ip 驅(qū)動，他要直接和 C 端建立聯(lián)系,。所以這種消時樂的組織架構(gòu)也是保證 IP 驅(qū)動的新的組織架構(gòu),，如果沒有組織架構(gòu)的保障，前面所說的 ip 驅(qū)動和渠道驅(qū)動都是不可能實現(xiàn)的,。李總已經(jīng)把操作的模式,，比方說一些 128 法則，一切以動銷為目的,，線上線下驅(qū)動,，有八個步驟，講得非常清楚了,，那么我僅僅是把它的基本的邏輯,，新營銷的基本邏輯給大家總結(jié)一下，今天整個分銷的時間也很長了,，就講這么多,，謝謝鮑老師，謝謝各位親友,。鮑躍忠新零售工作室：時代變了,，營銷模式必須要變。只有時代的營銷,，沒有一成不變的營銷模式,。當前是消費者主權(quán)時代，企業(yè)必須要重構(gòu)消費者主權(quán)時代的新營銷模式,。當前是互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)必須要重構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)為主體的新營銷模式。今晚收聽分享的幾點體會：新營銷是以消費者為中心的營銷體系重構(gòu),；新營銷的指向是終端動銷,，不再是傳統(tǒng)的鋪貨；新營銷是以新傳播為主要手段,；新營銷的傳播內(nèi)容是 IP ,；新營銷要有系統(tǒng)化的營銷邏輯做支撐，要有完整的方法論,。轉(zhuǎn)換新營銷的基礎(chǔ)是企業(yè)組織變革,。其實，今晚組織分享的還有一個非常重要的想法是：面對當前的新環(huán)境,，要推動企業(yè)的營銷變革,，特別是要自主營銷變革。老辦法有問題了,，新辦法要積極的去創(chuàng)新,、實踐,。消時樂的模式非常值得借鑒學習： -- 是一種重構(gòu)的模式； -- 是一種創(chuàng)新的模式,； -- 形成了邏輯與方法論,。當前，所有企業(yè)都需要結(jié)合自己的企業(yè)實際,，積極創(chuàng)新,、變革新的營銷模式、理念,。幾點建議： -- 新營銷的終極目標是打造顧客價值,，企業(yè)必須要打造顧客價值，必須要有價值顧客,。新營銷時代，一切要以打造顧客價值為中心,�,；蛘咧v，不以顧客價值為中心的營銷時代已經(jīng)過去了,。 -- 新營銷的主要手段是重構(gòu)與用戶,、終端、消費者之間的新關(guān)系,。由原來的沒有關(guān)系,、弱關(guān)系，要變成強關(guān)系,、價值關(guān)系,、終身關(guān)系�,；蛘咧v是社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系。 -- 新營銷的基礎(chǔ)需要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，建立與目標消費者之間的鏈接,。不僅是社群、社交的鏈接,，還要變成賬戶體系的鏈接,。只有賬戶體系的鏈接，才能實現(xiàn)最終的精準營銷,。目前,，企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)化的大課題。營銷的轉(zhuǎn)型是其中的核心,。還包括渠道模式,、訂單體系,、物流交付體系、促銷體系的轉(zhuǎn)型,。著名營銷專家林楓：在做戰(zhàn)略時,，要把整個公司的平臺發(fā)展到利益導向上去，即價值導向,，不要停在公司導向和市場導向上,，要想辦法獲得顧客認知價值和消費者剩余價值，不要把企業(yè)退回到最基本的成本與價格關(guān)系的中,，否則就無法形成價值網(wǎng),。很多企業(yè)做生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和價值網(wǎng)絡(luò)沒有做好或做不到，一定是價值和利益分配的設(shè)計出了問題,，一定要留足利潤空間,，才可以談價值網(wǎng)絡(luò)。我們?yōu)閲鴥?nèi)位居前三甲酒企做的一個規(guī)劃,。傳統(tǒng)企業(yè)在理念上都認識到 C 端的重要性,，但缺少：頂層構(gòu)建的系統(tǒng)力，資源配置的路徑力和實際運營中的節(jié)奏力,。消時樂,、西貝、雅迪,、李渡,、皇溝……傳統(tǒng)企業(yè)的實踐已經(jīng)在路上，鮑老師的社區(qū)商務(wù),、劉老師的新營銷理論已經(jīng)輪廓清晰,。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級進入了加速周期！如果沒有完成供應鏈的數(shù)字化升級,，僅靠傳播紅利走進消費用戶的生活中,，護城河不夠深。必須把經(jīng)銷商和終端店發(fā)動起來,，用互聯(lián)網(wǎng)工具象糖葫蘆一樣串起來,，形成廠商店一體化的市場化、產(chǎn)業(yè)化組織,，并且要用新文化（劉老師的話就是 IP 化）思想改造武裝,，最終才能真正意義形成所謂用戶私有化。我們實踐中,，有三通工程：店店通,、人人通和村村通。現(xiàn)在看，供應鏈數(shù)字化的店店通是最容易的,。供應鏈改造是個手段和過度,，最終是為了打通需求鏈。; 1430 次閱讀|0 個評論

大賣場應該如何轉(zhuǎn)型,？: 鮑躍忠 2018-6-25 06:10; 目前看,，大賣場是當前零售行業(yè)當中業(yè)績承壓最大的業(yè)態(tài)之一。看到的有關(guān)報道,，沃爾瑪幾年時間已關(guān)閉在華 86 家門店,，其中今年上半年又關(guān)閉了 11 家門店。在走訪各地市場過程中,，實際看到的更多的沃爾瑪門店已經(jīng)步入關(guān)店的邊緣,。譬如看到一些沃爾瑪門店生鮮品類基本停掉了，蔬菜只還有幾個果實菜,。其實觀察沃爾瑪一直在不斷調(diào)整,、試錯，動作頻頻,。包括中國區(qū)換將后也特別試圖想扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的被動局面,。但是效果并不理想。實際在大賣場業(yè)態(tài),，不只是沃爾瑪，應該是各大系統(tǒng),、包括一些區(qū)域性的連鎖企業(yè)的大賣場業(yè)態(tài)都面臨相同的問題：來客數(shù)急劇下滑,、業(yè)績下降。這是一個非常普遍的現(xiàn)象,。特別是有些系統(tǒng)的門店業(yè)績下滑的非常嚴重,，并且整體的門店運營也出現(xiàn)了非常嚴重的問題。去年,、今年在多地看了家樂福的一些門店,，包括新調(diào)整的古北店，整體的系統(tǒng),，問題比較嚴重,。業(yè)績下滑非常突出，譬如在沈陽區(qū)域的一些門店,，即使在營業(yè)高峰時段,，門店客流也是非常稀疏。并且整體體系的管理出現(xiàn)較大問題,，最好的古北店,，即使在門店剛剛調(diào)整之后，員工聚堆現(xiàn)象嚴重，在現(xiàn)場親自看到老外督導親自下場督導員工的儀容儀表,，連喊帶叫,。以往曾經(jīng)是家樂福系統(tǒng)比較好的青島明達店，門店管理幾乎滑落到難以想象的地步,。為什么幾年前那么風光的大賣場“淪落”到這般地步,？？,？在這當中,，零售市場環(huán)境的變化，消費需求的變化可能是導致大賣場整體行業(yè)出現(xiàn)問題的主要原因,。當然,，在這當中，企業(yè)組織管理好一點的,，可能下滑的速度會慢一點,，客觀環(huán)境發(fā)生問題，組織管理再出現(xiàn)問題,，就導致了“一瀉千里”的嚴重現(xiàn)象,。其實即便是在業(yè)績下滑慢的一些系統(tǒng)，看到的門店情況也是發(fā)生了兩個比較顯著的結(jié)構(gòu)變化：一是顧客的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,，大賣場基本變成了老年人的購物場所,，老年顧客占據(jù)主要成分。二是商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,，大賣場基本是主打生鮮,、食品，非食品類銷售下滑較大,。從目前看,，大賣場的調(diào)整是必須的了。甚至目前分析,，這個業(yè)態(tài)有可能被重新迭代,。 ---- 大賣場是如何發(fā)展起來的？分析大賣場的未來,，我們首先要看一下大賣場這個業(yè)態(tài)是如何發(fā)展起來的,。我們講的大賣場就是門店面積大約在 1 萬平米左右，以開架式,、全品類經(jīng)營的超市業(yè)態(tài),。其經(jīng)營理念是八個字：一站購物、一次購足,。是標準的滿足大眾化需求的超市業(yè)態(tài),。大賣場的發(fā)展是中國開放零售市場，九幾年以萬客隆（這個企業(yè)進入的最早,，但早已退出中國市場）進入中國為代表,。隨后的沃爾瑪、家樂福進入中國獲得了快速發(fā)展,，也帶動了一批國內(nèi)企業(yè)的崛起并獲得了快速發(fā)展,。大約經(jīng)過了不到二十年的快速發(fā)展周期�,；镜� 13 年行業(yè)開始出現(xiàn)拐點,。大賣場的快速發(fā)展有其特定的歷史環(huán)境，以及其本身符合特定歷史環(huán)境的消費需求的特定歷史價值,。九幾年時的中國零售商業(yè)是非常落后的：零售形式單一,，從上到下基本還是單一的傳統(tǒng)百貨店、封閉柜臺式零售模式,，并且即便是這樣的店還非常少,。零售經(jīng)營的商品基本是以傳統(tǒng)的包裝商品為主體，基本沒有把菜果肉蛋與其他商品組合到一起,、滿足一站式購物的零售形式,。商品資源極其不豐富，流通信息,、渠道極其不順暢,，零售企業(yè)需要到處找商品。當時批發(fā)市場大行其道,。更重要的是,，當時的市場環(huán)境，假冒偽劣極其嚴重,。特別在食品方面，存在非常普遍的,、比較嚴重的商品質(zhì)量問題,。更主要的是，人們的消費意識,、消費能力開始提高,，由以往的買不到商品，開始期望買到更多的商品,。加之,，當時零售企業(yè)的規(guī)模化程度很小,，沒有規(guī)�,；倪B鎖企業(yè)，甚至很多企業(yè)的品牌信譽也是很差的。當時很多零售企業(yè)經(jīng)過幾輪的承包,、租賃等改革,，很多已經(jīng)奄奄一息。在這么一個特殊的節(jié)點,，大賣場來了,。全新的開架零售形式，給消費者一種新的感覺,，商品用貨架陳列了,，并且可以自己進去隨便拿了，太新鮮了,。商品太豐富了,，一個“大盒子”（當時很多都是鋼結(jié)構(gòu)的門店）里面裝了這么多商品，并且吃穿用啥都有,，滿足了消費者一站式購物的需求,。還有促銷，非常豐富的各種促銷手段,，一下子吸引了消費者,。再加上當時中國開放不久，聽說是老外開的店,，格外有吸引力,。再是這些企業(yè)比較好的解決了商品質(zhì)量問題，可以解決消費者的放心購買的問題,。實際上最關(guān)鍵的是,，由以往消費者沒有地方買東西，一下子變成了到一個商店可以一下子買到這么多的東西,。所以,，基于這些特殊歷史時期的特殊原因，大賣場一下子快速發(fā)展了起來,。當然,，在這當中還有一個非常重要的原因是品牌廠家的快速發(fā)展也助推了大賣場的快速發(fā)展。二十年的時間中國崛起了一大批新品牌,。新品牌需要大賣場這個重要的終端渠道,，大賣場也需要新品牌這些新的商品活力。但是二十年的時間,，大賣場基本沒變樣,。還是那樣的零售形式，還是經(jīng)營那些商品品類,，還是那樣的低服務(wù),。 ---- 市場的變化對大賣場帶來哪些影響,？二十年時間，中國的市場環(huán)境,、消費環(huán)境,、零售環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。今天的中國零售市場與二十年前對比,，完全不是一個概念,。四大變化，對大賣場帶來非常嚴重的沖擊,。消費的變化：隨著中國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展,，二十年的時間，中國的消費市場發(fā)生了顯著變化,，消費者由以往的生活拮據(jù),，買不起東西，或者講買到放心東西就行,，變成了追求生活品質(zhì),，不僅是買到放心，還要符合我的生活需求理念等一些新的變化,。這些變化,，對比二十年以前是非常顯著的。概括起來,，目前的中國消費市場已經(jīng)是是分層化,、小眾化、個性化的市場,。對比二十年前的大眾化市場特點,、大眾化需求旺盛的時期，已經(jīng)發(fā)生顯著的變化,。再是,，這二十年時間，中國崛起了一批新的中產(chǎn)消費階層,，目前人口數(shù)量已經(jīng)達到 2.5 個億,。這個中產(chǎn)階層已經(jīng)是當前消費市場的主力，但是,，大賣場這樣的大眾化零售業(yè)態(tài)形式已經(jīng)很難有效服務(wù)好他們。還是以滿足大眾化需求為宗旨的大賣場,，必將被分層化,、小眾化、個性化的消費市場變化所沖擊,。零售市場結(jié)構(gòu)的變化：當前的中國零售市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本變化,，由店很少,、業(yè)態(tài)形式很少，變成為極其豐富,，零售店由不足變成了過剩,。目前的購物中心、百貨店,、超市,、便利店、各種的小業(yè)態(tài),、各種的專業(yè)店太豐富了,。二十年前，我們?nèi)ヒ粋€縣級城市開店,，可以說是沒有一個競爭對手,。一家店開業(yè)可以說是全城轟動。現(xiàn)在絕對不會再出現(xiàn)歷史的重演,。面對新的零售市場結(jié)構(gòu),，所有的業(yè)態(tài)必須要重新定位你自己。要在新的零售市場結(jié)構(gòu)當中重新找到自己的位置,、定位,。否則，必然會被淘汰,。互聯(lián)網(wǎng)帶來的市場結(jié)構(gòu)的變化：互聯(lián)網(wǎng)改變了市場的結(jié)構(gòu),。由以往的線下單一市場結(jié)構(gòu)，變成了線上,、線下二維市場結(jié)構(gòu),，也有專家講變成了三維市場結(jié)構(gòu)：線下、社群,、線上,。不論是二維市場也好，還是三維市場也好,，都是在把以往的單一市場切分成線下,、線上、或社群市場,。導致的結(jié)果是到店減少,，到家在逐步增加，特別是在一些計劃性品類更是發(fā)生了比較顯著的變化,。因此,，在新的二維市場環(huán)境下，需要重新定義線下店的功能,、商品組合,、面積的大小,。因此，新的市場及結(jié)構(gòu),，所有的零售業(yè)態(tài)需要重新調(diào)整,，重新定義。特別是大賣場,。零售理念的變化：零售理念必須要隨著環(huán)境的變化,，消費者的變化而實時變化。當前已經(jīng)進入消費者主權(quán)時代,。消費者主權(quán)時代,，是完全不同于產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代的新的零售時代,。消費者主權(quán)時代,，需要重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式。核心是要如何打造顧客價值,。面對商品市場的極大豐富,，面對有更多的店可以選擇，有更多的到家模式可以選擇,，消費者以往的囤貨理念已經(jīng)在發(fā)生變化,，即時性購買需求在增加，囤貨性購買在減少,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接也在改變企業(yè)消費者之間的關(guān)系,。逐步由以往的弱關(guān)系，在變成一種強關(guān)系,，也就是社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系。因此,，零售店需要重構(gòu)與消費者之間的新關(guān)系,。從目前的發(fā)展趨勢看，未來的零售發(fā)展必將是朝向更近,、更快,、更便利的發(fā)展方向。如何離消費者更近,、如何快速完成與消費者的交付,、如何滿足消費者便利化的生活需求。以上這些新的變化,，都在挑戰(zhàn)以往大賣場的經(jīng)營理念,、經(jīng)營方式。總的看,，大賣場需要重新定義,。 ---- 未來的零售市場格局中大賣場會扮演那些角色？中國的零售甚至是全球的零售市場正在進入大重構(gòu),、大迭代的特殊時期,。新的零售業(yè)態(tài)將會不斷在創(chuàng)新中產(chǎn)生，類似于大賣場這樣的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)需要重新定義,、需要重構(gòu),。零售的重構(gòu)需要以消費者為中心：零售的重構(gòu)必然是以如何更好地滿足消費者主權(quán)時代的新的零售市場特點為中心。如何更好地適應消費市場的變化,、如何更好地滿足新的消費需求特點為中心,。在這當中，不是有貨,、有場就能夠滿足消費者的需求,，核心是如何準確洞察消費者的新需求。零售的重構(gòu)需要如何更好地滿足分層化,、小眾化,、個性化的市場新特點：當前的零售市場所面對的已經(jīng)不再是大眾化的需求，已經(jīng)變成分層化,、小眾化,、個性化的需求市場特點。在這種變化當中,，如何準確聚焦目標消費群體,，是零售重構(gòu)的關(guān)鍵。從目前的零售市場發(fā)展趨勢看,，未來不存在可以服務(wù)所有消費階層的零售業(yè)態(tài),。只有精準聚焦目標消費群體的零售店才能更好地吸引目標消費者。零售的重構(gòu)需要高度體現(xiàn)便利化的特點：便利化是未來消費變化的重要特點,。零售的業(yè)態(tài)重構(gòu)需要充分體現(xiàn)未來消費需求便利化的變革趨勢,。既要體現(xiàn)到店的便利性，又要體現(xiàn)到家的便利性,，一切要充分滿足消費者對便利性購買的需求特點,。零售的重構(gòu)必須要全渠道統(tǒng)籌規(guī)劃：以消費者為中心的零售重構(gòu)，必須要做全渠道的統(tǒng)籌規(guī)劃,。必須要特別明確：到店零售與到家零售,，線上與線下都是更好的服務(wù)消費者的一種手段。什么樣的手段消費者更喜歡,、更接受必須要轉(zhuǎn)換什么樣的手段,。未來的零售市場不再區(qū)分線上與線下，必將是融合的零售模式,。未來的線上不僅僅是賣貨,，更重要的是如何鏈接到你的目標顧客,，如何用線上的手段重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系，如何有效打造顧客價值,。重新思考全渠道,、重新定義全渠道、重新規(guī)劃全渠道是零售重構(gòu)的核心,。零售的重構(gòu)需要全產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)籌規(guī)劃：目前快消品全產(chǎn)業(yè)鏈的變革調(diào)整已經(jīng)開始,。由供給型供應鏈變革為需求型供應鏈已經(jīng)開始。以消費者為中心的需求型供應鏈的核心是高度體現(xiàn)消費者全鏈路參與的供應鏈模型,。消費者不再是被動地接受廠家,、商家提供的產(chǎn)品，消費者將參與產(chǎn)品的研發(fā),，以及整體供應鏈信息的透明化,、可視化。目前海爾等一些企業(yè)已經(jīng)在作出一些嘗試,。因此,，在這些重構(gòu)的過程中，大賣場到底會扮演什么角色,？現(xiàn)有大賣場的經(jīng)營理念,、模式，與未來零售可能發(fā)生的變革存在很大的背離,。以自我為中心的零售理念,，定位滿足大眾化需求的經(jīng)營方式等等。未來的零售業(yè)態(tài)變革可能發(fā)生的一個重要趨勢是以經(jīng)營商品品類,、店面大小劃分的零售業(yè)態(tài)將趨于淡化,，以服務(wù)目標消費者為中心的業(yè)態(tài)劃分可能將會成為一種方式。譬如小米模式,、嚴選模式已經(jīng)不是傳統(tǒng)的專業(yè)店模式,，而是構(gòu)建圍繞目標消費者的生活需求的一種生態(tài)化的新零售模式。未來的零售核心是要找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、打造終身顧客價值,。所以,，包括大賣場在內(nèi)的所有零售業(yè)態(tài)，都需要重新定義自己的顧客,，然后圍繞自己的目標顧客重新構(gòu)建新的商品與服務(wù)體系,。百聯(lián)集團的淮海 755 在這方面做出了有價值的嘗試。重新定義目標消費者，圍繞新的目標消費者,，重新構(gòu)建新的商品與服務(wù)組合體系,。所以，大賣場如何在未來的零售市場當中如何扮演什么角色,？核心是如何重新定義你的目標顧客,，圍繞你的目標顧客的需求特點重構(gòu)新的經(jīng)營體系。 ---- 大賣場如何轉(zhuǎn)型,？大賣場的轉(zhuǎn)型是必須的了。大賣場的轉(zhuǎn)型需要重構(gòu),。大賣場的轉(zhuǎn)型也代表了當前零售所需要作出的重構(gòu),。大賣場的轉(zhuǎn)型是一項比較復雜的系統(tǒng)工程。不會是對接了到家平臺就可以解決的問題,，也不會是簡單的接入天貓數(shù)據(jù),、天貓商品就會徹底改變的問題，也不會是由大變小所能根本解決的問題,。大賣場的轉(zhuǎn)型需要從以下幾個維度做出系統(tǒng)規(guī)劃：重新定義顧客：大賣場的轉(zhuǎn)型必須要從重新定義你的目標顧客是誰開始,。不從清晰定義目標顧客開始，大賣場不可能實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型,。重新定義目標顧客需要結(jié)合企業(yè)的實際,、商圈的實際，可以有多個選項重新定義門店的功能：只靠商品吸引顧客,、服務(wù)顧客的時代已經(jīng)過去,。門店必須要結(jié)合當前的市場環(huán)境，重構(gòu)門店功能,。大賣場必須要打破商品是門店主角的傳統(tǒng)做店理念,，重構(gòu)讓消費者成為門店主角的新零售理念。要特別重視門店的體驗屬性,、場景屬性,、社交屬性，打造新的門店,。重構(gòu)以顧客價值為中心的新營銷體系：未來的零售必須要從顧客價值一端做突破,。沒有價值顧客、沒有顧客價值的零售絕對沒有未來,。大賣場需要圍繞目標消費者的需求特點,，重構(gòu)以顧客價值為中心的新營銷模式。需要徹底放棄以往的一些營銷理念,，一切以打造價值顧客,，提升顧客價值為中心。總之，包括大賣場在內(nèi)的所有零售調(diào)整,，必將走出格式化零售的模式,。如何圍繞以顧客為中心，重構(gòu)新的零售理念,，零售模式,，零售手段是未來零售變革的關(guān)鍵。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于新零售變革創(chuàng)新; 2026 次閱讀|0 個評論

需求型供應鏈變革的關(guān)鍵點: 鮑躍忠 2018-6-23 08:40; 當前的快消品市場已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代,，走入消費者主權(quán)時代。消費者主權(quán)時代,，是完全不同于產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代的市場特點。在消費者主權(quán)時代,，構(gòu)建以消費為中心的需求型供應鏈是行業(yè)變革的必然,。在消費者主權(quán)時代，整個市場的規(guī)則已經(jīng)由產(chǎn)品為中心,、渠道為中心,、終端為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心,。整體的市場已經(jīng)由產(chǎn)品驅(qū)動,、渠道驅(qū)動，變成為消費者驅(qū)動,。同時,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接為重構(gòu)新的需求型供應鏈提供了條件�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接可以幫助企業(yè)實現(xiàn)去中間化,。也就是講，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接可以幫助企業(yè)搭建起與所有用戶,、消費者的鏈接,。可以減少或消除中間環(huán)節(jié),，完全可以支持企業(yè)重構(gòu)新的需求型供應鏈體系,。也或者講可以轉(zhuǎn)變中間環(huán)節(jié)的職能�,？梢园岩酝枰虚g環(huán)節(jié)完成的相關(guān)動作,，集中起來。也或者講,，可以把以往的一些不協(xié)調(diào),、缺乏執(zhí)行力,、以及利益糾葛等問題，通過新的供應鏈模式予以消除,。也或者講可以幫助企業(yè)構(gòu)建起更精準,、高效的供應鏈體系�,？梢杂行酝⿷滙w系當中的一些盲目生產(chǎn),、資源浪費、多套庫存,、貨物迂回等等一些問題,。也或者講可以幫助企業(yè)實現(xiàn)全鏈路打通的供應鏈體系。有效消除以往供應鏈環(huán)節(jié)分割的局面,。從而從根本上提升供應鏈的快速響應,，提升供應鏈效率，真正的降低供應鏈成本,。因此，整體的供應鏈體系必須要轉(zhuǎn)型,，也就是需要由傳統(tǒng)的供給性供應鏈,，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笮凸⿷湣? 我的理解：需求型供應鏈就是以消費者為中心，消費者全面參與,，整個供應鏈的起點就是消費者,，終點也是消費者，整個供應鏈體系的核心是如何有效提升消費者體驗,，并且通過互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，有效消除冗余中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)各個節(jié)點的最大資源整合,，供應鏈的運行實現(xiàn)以數(shù)據(jù)化為中心,，有效提升供應鏈運營的精準與效率，最終發(fā)揮最佳的供應鏈效率,。需求型供應鏈與供給型供應鏈的最大區(qū)別就是全鏈貫穿以消費者為中心,。這個以消費者為中心，不是一種理念,，而是在整體的供應鏈體系當中,，消費者參與全鏈路，全鏈路設(shè)計的各個節(jié)點都是把讓消費者參與,、對消費者公開透明一切信息,、更好的提升消費者體驗做為主線。在供給型供應鏈環(huán)境下,，消費者處于一種被動的位置,，是被動接受廠家、商家提供的產(chǎn)品。消費者只是有選擇權(quán),。在這種模式下,，由于信息的不對稱，廠家,、商家的供給信息與消費者之間的需求信息是錯配的,，廠家研發(fā)、生產(chǎn)的商品,，商家組織的商品可能與消費者的需求并不是完全吻合的,。因此導致的整體供應鏈效率是非常低下的。整體的供應鏈運轉(zhuǎn)難以高效暢通,，很容易造成某一環(huán)節(jié)的卡死,。必須要特別明確的是：有效解決與消費者之間的效率，是解決整體供應鏈效率的核心,。因為供應鏈效率的最終指向就是以消費者為中心,。只有有效解決消費者一端的效率問題，才能最終有效解決整體供應鏈的效率問題,。沒有能夠有效解決與消費者之間的效率問題的供應鏈很難談得上是有效率的,。還需要特別明確的是：解決供應鏈與消費者一端的效率，不能僅僅是靠大數(shù)據(jù),、消費者畫像所能解決了的,。大數(shù)據(jù)、消費者的精準畫像會有助于解決供應鏈效率,，但是最關(guān)鍵的是需要消費者的參與,。只有消費者全鏈路參與的供應鏈才能是最有效率的供應鏈體系。還需要特別看清的是：互聯(lián)網(wǎng)為轉(zhuǎn)換需求型供應鏈提供了技術(shù)手段的保證,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接可以幫助企業(yè)打破以往的供給型供應鏈模式，重構(gòu)新的需求型供應鏈模式,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接完全可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者及有關(guān)供應鏈各個環(huán)節(jié)的鏈接,，在連接的基礎(chǔ)上可以實現(xiàn)與消費者產(chǎn)生任何的相關(guān)關(guān)系。并且,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接一定可以是去中間化的,，可以消除冗余的中間環(huán)節(jié)，重構(gòu)更有效率的供應鏈體系,。其實在當前環(huán)境下,，企業(yè)特別需要思考的是：借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，消除了時間與空間障礙的供應鏈應該如何重構(gòu),？以往影響供應鏈效率最大的問題,，就是供應鏈各端存在嚴重的時間與空間的障礙,。改造供應鏈一直努力的方向就是努力消除這種時間與空間上的障礙。在時間上,，如何變成各個節(jié)點能夠?qū)崟r,、同步，在空間上,，如何變成各個環(huán)節(jié)行動的高度一致,。目前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，這種以往的時空障礙已經(jīng)消除,，以上的目標基本可以實現(xiàn)。以消費者為中心的需求型供應鏈應該體現(xiàn)以下特點：首先,，廠家的商品研發(fā),、商家的商品組織是消費者參與的。只有消費者參與的產(chǎn)品研發(fā),、商品組織才會是消費者需求的商品,。只有如此，才會從基礎(chǔ)上解決供應鏈的效率問題,。海爾用他的順逛平臺,，集合眾多的經(jīng)銷商、微小店主,、更多的用戶、消費者,，通過平臺交互,、產(chǎn)生研發(fā)創(chuàng)意，在這種消費者參與的環(huán)境下,，產(chǎn)生的研發(fā)創(chuàng)意,，其中一款產(chǎn)品直接實現(xiàn)預定達到 25 萬臺，然后產(chǎn)品下線,，直接到達消費者家中,。所以消費者參與研發(fā)的供應鏈才會是有效率的供應鏈體系。其次,，整個的供應鏈體系信息是高度透明的,。不僅是對 B 端用戶透明，而且是實現(xiàn)對消費者的透明,。就像雷軍所提出的：小米只賺取 5% 的毛利,。但是如何把這種目標，實現(xiàn)全供應鏈體系的透明化更為關(guān)鍵,。包括生產(chǎn)信息的透明化,、渠道信息的透明化,、物流信息的透明化、可視化,。未來高效率的供應鏈體系,，一定是信息高度透明的、可視化的,、消費者全參與的供應鏈體系,。第三，整個的供應鏈模式是以消費者認可的產(chǎn)品,、價格,、服務(wù)體系，然后以這個體系倒逼整體的供應鏈體系,。只有消費者認可的產(chǎn)品,、價格、服務(wù)體系,，才會是消費者接受并愿意買單的供應鏈體系,。也只有這樣的體系，才會是有效率的供應鏈體系,。第四,，以消費者為中心的需求型供應鏈體系，需要高度體現(xiàn)體驗效率與交付效率,。也就是以消費者為中心的需求型供應鏈模式,，需要一切以消費者的體驗為中心，如何從渠道環(huán)節(jié),、終端環(huán)節(jié)提升消費者的體驗,，如何通過最有效的渠道模式，提升產(chǎn)品的交付效率,。也或者講,，在以消費者為中心的供應鏈體系當中，渠道,、終端都變成一種交付效率關(guān)系,。要以體驗和效率為中心構(gòu)建新的模式。總之,，新的市場環(huán)境下,，構(gòu)建新的需求型供應鏈模式是行業(yè)發(fā)展的必然。在這個轉(zhuǎn)換的過程中,，需要結(jié)合企業(yè)實際,、不同的品類領(lǐng)域做出不同的探索。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注快消品營銷變革; 1583 次閱讀|0 個評論

不做顧客價值很多新零售創(chuàng)新形式難以存活: 鮑躍忠 2018-6-22 10:59; 目前,，各種的新零售創(chuàng)新形式層出不窮,，大多的零售企業(yè)也都在做門店的升級改造,。大多的新零售創(chuàng)新形式都是以一種相對高大上的高端門店形象，都是融合了超市 + 餐飲,，或者 + 咖啡等一些新的復合零售形式,。門店的升級改造是必須的。因為當前的消費需求已經(jīng)發(fā)生變化,，門店的升級改造是適應當前需求變化的必要選擇,。打造高大上的門店，升級改造門店就意味著投資,，成本的上升,。如何能夠在最短時間盡快收回投入，并且期待能夠通過升級改造使門店的業(yè)績發(fā)生一個質(zhì)的改變,，肯定是企業(yè)老板們所期待的,。怎么算是門店的調(diào)整成功了？兩個標準：來客數(shù)是不是增加了,；想要的主力消費群體是不是回來了,。前幾天,，在石家莊與 365 集團賈總交流：他們的門店調(diào)整，通過切入早餐場景,，調(diào)整后，來客數(shù)增長 30% ,，更重要的是年輕消費群體增長顯著。所以,，在當前的零售市場環(huán)境下,，打造新的門店，門店的調(diào)整,，一定要首先明確開出的新店,、門店的調(diào)整為誰調(diào)整,？通過什么樣的手段、理念,、商品做這樣的調(diào)整,？也或者講，開新店,，門店的調(diào)整一定要把來客數(shù)的變化，顧客結(jié)構(gòu)的變化作為你確定開店策略,、調(diào)整策略的首要目標,。如果這個目標不明確堅決不能調(diào)整門店。為什么這樣說,？因為當前的市場是分層化、小眾化,、個性化的市場,。零售店你能做好你想服務(wù)的目標消費者,，你能服務(wù)好你的目標消費者就不簡單了,。不能還是以往的零售理念，期望把商圈的顧客“一網(wǎng)打盡”,。零售店越是聚焦你的目標消費者,，越有可能有效吸引、影響你的目標消費者,。越是目標顧客不聚焦，越不能有效吸引你想要的目標消費者,，最終可能導致更多的顧客離你而去,。新零售創(chuàng)新,、門店改造必須要從顧客價值上做文章開出一家高大上的門店,，門店改造成一家高大上的門店，必須要有相應的業(yè)績作保證,。投入增加了、成本上升了,，沒有業(yè)績保證,，這樣的門店難以存活。今年走了各地市場,，看了很多這樣的門店，新店開出后,、門店調(diào)整后，面臨很大的業(yè)績壓力,。所以，開出一些高端新店,、門店的升級改造，必須要首先研究好如何營銷顧客,，如何打造顧客價值,，沒有顧客價值做支撐，這樣的門店會面臨嚴重問題,。一是當前的零售環(huán)境已經(jīng)是消費者主權(quán)時代 ,。需要特別看清的是消費主權(quán)時代,，需要重構(gòu)消費者主權(quán)時代的營銷模式,。也就是要由以往的以營銷商品為中心,，變成為營銷顧客為中心，核心是要打造顧客價值,。消費者主權(quán)時代的市場特點是，消費者有主導權(quán),、選擇權(quán),，以往靠商品、促銷驅(qū)動的零售經(jīng)營邏輯已經(jīng)發(fā)生變化,，需要變成消費者驅(qū)動。也就是如何經(jīng)營好消費者,，靠顧客價值驅(qū)動零售的經(jīng)營,。二是靠不斷“拉新”零售經(jīng)營理念、模式已經(jīng)不能適應當前的市場環(huán)境,。當前的零售市場面對的環(huán)境是：顧客在逐步成為一種稀缺資源,。越來越多的店、越來越多的線上,、線下新零售模式,、越來越多的外賣模式、越來越多的社群模式,、越來的社交模式,、越來越多的拼團模式、,、,、、,、,、都在爭搶顧客資源,。并且目前看這種趨勢將是一種常態(tài)化。這種顧客資源的稀缺性將會越來越突出,。以往的零售理念基本就是一種不斷拉新的零售模式,。期望通過商品的不斷迭代影響新顧客，期望通過促銷吸引新顧客。這種零售理念,、模式,，成本高、效率低,，效果越來越差,。從總的來講，靠商品吸引顧客越來越難,，商品的差異化越來越難打造,。靠促銷吸引顧客更是越加困難,。就像有專家說的“現(xiàn)在的終端是不促不銷,，促也不銷”。并且,，現(xiàn)在的一些促銷手段，可能帶來的結(jié)果是,，不但不能留存顧客，特別是不能留存有價值顧客,，反而把一些顧客,，特別是價值顧客給“趕跑了”。零售店一定要清醒：靠促銷,、靠特價培養(yǎng)忠誠顧客那是絕對不可能的,，只能是吸引一些“不忠誠的顧客”，并且就是這樣的顧客你也越來越難吸引到了,。所以必須要轉(zhuǎn)換理念,，與其把資源浪費在“拉新”上，要轉(zhuǎn)變把資源投入到提升顧客價值上,。也就是零售必須要結(jié)合當前的市場特點,，消費者的變化，徹底轉(zhuǎn)變營銷的理念,、模式,、方法。把重點轉(zhuǎn)移到營銷顧客上,，一切圍繞打造顧客價值,。一切圍繞價值顧客做好服務(wù)。不轉(zhuǎn)變這一理念,，再漂亮的門店,、再高大上的商品都很難維持正常的經(jīng)營,。三是中產(chǎn)階級的崛起，為打造以顧客價值為中心的新營銷模式創(chuàng)造了條件,。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國市場中中產(chǎn)階級已經(jīng)成為市場消費的主力,。有第三方機構(gòu)的分析,，目前中產(chǎn)階級已經(jīng)達到 2.5 億，到 2020 年,，這一數(shù)字將會達到 7 億,。并且目前中國的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到 29.5 的水平。中產(chǎn)階級有較強的消費能力,，有巨大的消費潛力,。對他們的潛力挖掘，不能還是以往的千元的考量,，需要萬元,、甚至是幾十萬元的考量。也就是目前的一些富裕階層,，他對你一個零售店的年度貢獻可能會是很大的,。只要你能服務(wù)好，他就有很大的需求潛力,。但是,，這些富裕階層，他們的消費訴求點,，消費方式都發(fā)生較大變化,。更重要的是，還是零售理念的變化,，你是做有錢的人生意,？還是做大眾化的生意？這個選擇是非常明確的,。傳統(tǒng)的零售理念是以作大眾化的生意為主導�,，F(xiàn)在需要結(jié)合當前的零售市場特點，轉(zhuǎn)換如何做好“有錢人”的生意,。由以往的“幫顧客省錢”的零售,，轉(zhuǎn)換為“幫顧客花錢”的零售，幫他打造符合他生活調(diào)性的一種生活方式的零售,。四是零售永遠是顧客創(chuàng)造價值：當前零售店還需要重點轉(zhuǎn)換的一個觀念是：由以往的看商品創(chuàng)造利潤,，需要轉(zhuǎn)換顧客創(chuàng)造利潤。零售店永遠是顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤,，絕不是商品為企業(yè)創(chuàng)造利潤,。當前需要趕快轉(zhuǎn)換顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤的經(jīng)營理念,。不能算商品的利潤帳，要學會算顧客創(chuàng)造的利潤帳,。要看每一位顧客,，特別是價值顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤帳。因此,，必須要學會經(jīng)營顧客,，用經(jīng)營顧客創(chuàng)造利潤。如何做顧客價值提升新店業(yè)績,？當前,，零售必須要轉(zhuǎn)換打造顧客價值的新營銷模式。通過提升顧客價值,，是提升門店業(yè)績的主要方向,。也就是由以往的顧客價值很低，可能每年的貢獻也就是幾百,、幾千塊錢,，如何能夠提升到上萬、幾萬塊錢,。由以往的缺乏價值顧客,，顧客管理做得很散，想辦法打造價值顧客,，能夠 20% 的顧客為門店貢獻 80% 的業(yè)績,。評價門店經(jīng)營做的好不好的主要標準，就應該是這樣的一個標準,。也就是看顧客的分類管理做的是不是合理,。也就是零售需要由以往的作品類預算、商品預算,，變成做顧客預算,。重點顧客做到多少？價值顧客做到多少,？一般顧客做到多少,？隨機顧客做到多少？并且做出相應的顧客預算,。要把顧客做不同的分類,，針對不同的顧客，設(shè)定不同的價值打造目標,，用一切的商品,、服務(wù)打造顧客價值。也就是要把顧客管理,，要像我們做商品管理一樣,，建立賬戶體系,，實行不同的分類策略，突出經(jīng)營重點顧客,、全方位服務(wù)好重點顧客,、努力培養(yǎng)潛力顧客，逐步打造成價值顧客,。做經(jīng)營本質(zhì)就是配置資源的策略與藝術(shù),。以往我們重視商品資源，做品類管理就是講究品類策略與組合藝術(shù),。如果顧客資源已經(jīng)是最重要的資源,，必須要用策略和藝術(shù)做科學配置,。沒有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接時代,，沒有辦法，現(xiàn)在完全可以借助鏈接建立顧客賬號體系,，實行精準的顧客管理,，顧客營銷。沒有顧客分類管理的經(jīng)營策略是有嚴重缺陷的,。當前,，企業(yè)經(jīng)營的最高級一定是經(jīng)營顧客的策略與藝術(shù)。企業(yè)現(xiàn)在有品類策略,，價格策略,，促銷策略，供應商策略,、,、、,、唯獨缺少顧客策略,。原來研究的重點是怎么做商品配置，品類配置,，可能現(xiàn)在要重點研究如何做顧客配置,。目標顧客，價值顧客,，一般顧客,，,，,，，顧客管理的目標是 20% 顧客貢獻了 80% 的業(yè)績,。總之,，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，零售的邏輯也要發(fā)生本質(zhì)變化。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注新零售變革創(chuàng)新; 1391 次閱讀|0 個評論

模式轉(zhuǎn)型需要自己摸索: 鮑躍忠 2018-6-21 08:12; 今年在和一些企業(yè)交流時,，有的企業(yè)老板提出：能不能給我找一個團隊,，按照你說得這些新營銷模式，來幫助我營銷轉(zhuǎn)型,。最近在和一些經(jīng)銷商朋友培訓交流時,，也有一些經(jīng)銷商朋友提出，能不能就直接給我一個現(xiàn)成的模式,、工具,，我拿來就用。目前,，轉(zhuǎn)型剛剛開始,，既沒有現(xiàn)成的成熟模式，更沒有成熟的操盤團隊,。并且,，我看本輪轉(zhuǎn)型未來也不可能形成一個類似于以往的統(tǒng)一的、大家都可以使用的營銷模式,。本輪轉(zhuǎn)型,，模式需要結(jié)合自己的企業(yè)實際自己摸索。必須要看到本輪的行業(yè)轉(zhuǎn)型是一個全球性的轉(zhuǎn)型,，包括國際巨頭企業(yè)在內(nèi),，可以說整體行業(yè)企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的強大壓力。自 13 年行業(yè)出現(xiàn)拐點,，一直至今,，整體快消品行業(yè)持續(xù)低迷。寶潔 17 年的業(yè)績還低于十年前的業(yè)績水平,，娃哈哈的業(yè)績幾乎腰斬,，可口的業(yè)績也在大幅下滑。一些小企業(yè)更是艱難,，蠟筆小新連續(xù)巨虧,，最近爆出要賣掉廠區(qū)，有的企業(yè)也是業(yè)績持續(xù)低迷,。在這種情況下,，爆出一些外資巨頭企業(yè)不斷換將，試圖擺脫艱難的被動局面目前波及全球性,、全行業(yè)的問題,，使所有企業(yè)都面臨巨大的壓力。所以對企業(yè)來講不要再等有老師來教你具體的轉(zhuǎn)型模式,、工具,、方法,。本輪轉(zhuǎn)型，不會再和上一輪一樣有寶潔,、可口,、沃爾瑪?shù)纫慌赓Y企業(yè)進入中國市場帶來的在當時市場環(huán)境下成熟的一套營銷體系。當前,，所有的外資企業(yè)都和大家一樣,，都在面臨巨大的市場壓力，都在進行轉(zhuǎn)型的黑暗中摸索,。影響本輪轉(zhuǎn)型可以集中歸納為兩大因素：一是消費的變化,，二是互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。當前的消費市場已經(jīng)變成了分層化,、小眾化,、個性化、便利化,、社群化的市場特點,，新的市場特點已經(jīng)打破以往營銷模式賴以存在的前提假設(shè),。以往的營銷模式所應對的市場前提是大眾化的市場特點,，面對新的分層化、小眾化,、個性化的新市場特點,，以往應對大眾化的市場特點基本失效。特別是隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，中國已經(jīng)產(chǎn)生了一支新的主力消費群體 ---- 中產(chǎn)階級,。他們有較強的消費能力，但他們有完全不同的消費訴求,，他們的需求特點已經(jīng)完全不同于以往大眾化的需求特點,。面對新的市場特點，企業(yè)必須要重構(gòu)一套新的營銷體系,，這套營銷體系可能將會是顛覆以往的營銷體系,，因為現(xiàn)在的市場環(huán)境、消費需求已經(jīng)完全不同于以往的市場特點,。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對行業(yè)產(chǎn)生深刻影響,，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的進一步發(fā)展，將會對行業(yè)帶來更大的影響,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)一定會從根本上改變行業(yè)。但互聯(lián)網(wǎng)一定不是簡單的賣貨邏輯,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接將會消除企業(yè)在以往沒有連接的環(huán)境下所產(chǎn)生的時間和空間上的障礙,，從而從根本上改變行業(yè)效率、降低行業(yè)成本,。并由此帶動行業(yè)的經(jīng)營邏輯發(fā)生本質(zhì)變化,。但是行業(yè)的 + 互聯(lián)網(wǎng)改造需要摸索，這更沒有成熟的模式,。目前包括阿里,、亞馬遜、沃爾瑪,、可口等所有企業(yè),，都在摸索如何進行企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應用中國已經(jīng)走在了全球的前列,。以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把商業(yè)化的應用,，推動上了一個快速發(fā)展的時期。在這種情況下,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新的營銷模式轉(zhuǎn)換,，最有可能在中國快消品行業(yè)、企業(yè)當中產(chǎn)生,，但是需要企業(yè)要結(jié)合自己對互聯(lián)網(wǎng)的認知,，對行業(yè)的理解，如何從本質(zhì)上,、根本上融合互聯(lián)網(wǎng),。我的判斷，未來不會再出現(xiàn)類似于以往的分銷,、 4P 為代表的放置于所有企業(yè),、所有行業(yè)都可能發(fā)揮作用的一套營銷模式。主要是當前的市場結(jié)構(gòu)是分層化的市場結(jié)構(gòu),，是小眾化的市場特點,，因此針對不同小眾、個性化的市場需要用不同的營銷模式,。另外在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，正在試圖打破的就是以往的“千店一面”、“千人一促”的格式化營銷模式,，努力創(chuàng)建“千人千面”,、“萬人萬促”的差異化營銷模式。實際目前的營銷正在朝向這樣一種方向發(fā)展,。因此需要企業(yè)自己如何準確洞察當前的消費市場變化特點,，如何把握融合互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展方向，結(jié)合自己的企業(yè)實際，結(jié)合自己的行業(yè),，摸索出自己獨有的新模式,。另外在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在當前激烈的競爭市場當中,，模式的迭代將會加快,。深度分銷模式、終端營銷模式在中國用了大約 20 年,。未來恐怕不會再有一種可以使用二十年不變的營銷模式,。各種新模式將會快速迭代。所以種種情況都在表明,，企業(yè)需要打破以往的等待他人創(chuàng)出成功的模式,，試圖照搬的想法是不可行的，需要企業(yè)自己摸索新的模式,。當前也看到一些企業(yè)已經(jīng)在積極探討新的模式轉(zhuǎn)型,，譬如江小白、消食樂等,。江小白在洞察當前的個性化消費時代的需求特點,，把握的比較到位。能夠抓住了年輕一代對白酒的個性化需求,，取得了較好的成果,。消食樂在積極探討新的系統(tǒng)化新營銷模式。也就是在積極嘗試場景,、 IP ,、社群,、傳播的新營銷體系,，并且在新營銷體系創(chuàng)始人劉春雄教授的直接指導下，取得了很好的成效,。產(chǎn)品切場景：把產(chǎn)品與場景需求緊密結(jié)合,。“小撐小脹”,、“歡聚時刻”,、“親朋相聚”作為主推的產(chǎn)品場景。打造了場景維度,、消食功效,、樂文化三大產(chǎn)品屬性。把產(chǎn)品已經(jīng)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義明顯區(qū)隔,。用創(chuàng)始人李學峰的話講：消食樂只做不同,，有不同、有機會,、沒有不同,、沒有機會努力打造 IP 體系：貫徹無傳播,、不營銷的新營銷理念，從品牌,、老板,、產(chǎn)品三個層面，從產(chǎn)品研發(fā),、包裝,、 KOL 代言等多個維度打造 IP 體系，使企業(yè),、產(chǎn)品具備了較強的 IP 屬性,。未來， IP 將會是企業(yè)品牌構(gòu)成的核心,。構(gòu)建社群營銷體系：從招商,、終端鋪市、終端動銷,，構(gòu)建完整的針對 B 端,、 C 端的社群營銷模式，這應該是在快消品領(lǐng)域比較大的創(chuàng)新,。以社群解決品牌信任,，構(gòu)建新的營銷工具與方法。構(gòu)建完整的傳播體系：建立傳播矩陣,，形成針對經(jīng)銷商,、終端店、目標消費者的新的傳播營銷體系,，基本形成了以傳播為中心的新營銷模式,。形成了認知、交易,、關(guān)系的新營銷體系,。重構(gòu)了企業(yè)營銷組織：完全打破以往的銷售與市場部的傳統(tǒng)職能模式，重構(gòu)了以教導部,、推廣部,、大數(shù)據(jù)部、傳播部為主體的新營銷組織,。賦予一套新的創(chuàng)新玩法,。這樣的新的玩法，還沒見到其他的企業(yè)模式,。總之,，當前轉(zhuǎn)換新的營銷模式已經(jīng)是當務(wù)之急。但是轉(zhuǎn)換新的模式企業(yè)不能還是依靠他人的模式試圖照搬，必須要結(jié)合自己的企業(yè)實際,，自己摸索,。這才是最主要的方向。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消品新營銷模式變革; 1837 次閱讀|0 個評論

快消品新模式變革：自下而上倒逼,、自上而下重構(gòu): 鮑躍忠 2018-6-11 22:42; 目前,，快消品行業(yè)的營銷模式變革已經(jīng)開始。但當前需要厘清的是導致本輪行業(yè)變革的主要因素是什么,？模式變革應該從那一端開始是合理的,？模式變革應該走出一條什么樣的新模式？ ---- 三大因素在倒逼行業(yè)變革：對比上一輪的行業(yè)變革,，這一輪的變革特點是：消費需求發(fā)生了變化,，終端零售市場發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)帶來新的深度影響,。并且這些變化影響是非常顯著的,。消費的變化、終端零售市場發(fā)生的變化,，互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的影響在倒逼上游廠家,、渠道要發(fā)生變化。變化了的消費需求市場呈現(xiàn)五大特點：目前看,，一方面是中國經(jīng)濟保持快速增長,，但是整體的快消品行業(yè)自 13 年拐點以來一直持續(xù)低迷。 17 年中國的經(jīng)濟增長速度 6.9% ,，凱度給出的行業(yè)增長速度只有 3.5% ,。在中國經(jīng)濟保持快速增長的環(huán)境下，居民收入一直保持 8% 以上的增長速度,。隨著居民收入的不斷增加,，中國的恩格爾系數(shù)已經(jīng)降低到了 29.3 的水平。這更代表中國居民的消費支出結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化,。特別是隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，一支重要的消費群體 — 中產(chǎn)階級在快速壯大�,！督�(jīng)紀學人》統(tǒng)計數(shù)據(jù)：我國中產(chǎn)階級已經(jīng)達到 2.25 億人，衡量標準：在一線城市月收入達到 3 萬以上,，二線城市月收入達到 1.5 萬以上,，三線城市月收入達到 1 萬以上。歐睿信息咨詢公司調(diào)查：中國的中產(chǎn)階層隊伍不斷壯大,，到 2020 年,，這一數(shù)字將達到 7 億。這支消費群體已經(jīng)是、未來更加是消費市場的最重要力量,。特別是生長在富足時代,、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的 90 、 00 新生代,，逐步成為消費市場的主力軍,。特殊的成長環(huán)境使這部分消費群體完全不同于他們的前輩。它們具有特殊的消費理念,、消費方式和消費追求,。所以，在當前消費市場環(huán)境下,，整體市場呈現(xiàn)分層化,、小眾化、個性化,、便利化,、社群化五大特點。這些新的市場特點已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場特點,。變化了終端零售市場呈現(xiàn)多元化特點：目前的終端零售市場已經(jīng)進入高速發(fā)展的高度活躍期,，零售市場已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展特點，我的判斷未來還將呈現(xiàn)更加多元化的發(fā)展特點,。零售形式多元化：各種的新零售形式不斷爆發(fā),，目前的各種新零售形式確實有點讓人看的“眼花繚亂”，新形式太多了,。我做了幾十年的零售,，從未感覺像當前這樣的創(chuàng)新活躍期。并且判斷未來還將更加活躍,。零售主體多元化：目前各行各業(yè)的企業(yè)幾乎都在進入零售領(lǐng)域,，電商、地產(chǎn),、生產(chǎn)企業(yè),、資本、兩桶油,、,、、,、,、幾乎零售成了當前全社會最熱的投資熱點。零售跨界多元化：零售不再像以往還有那么明顯的邊界區(qū)隔,，線上走入線下,，家電走入快消,，大店進入小店，家居進入快消,、,、、,、零售企業(yè)已經(jīng)打破以往的企業(yè)邊界,、行業(yè)邊界。未來的終端市場可能是高度分散化的市場特點,。（圖標轉(zhuǎn)自上海商學院周勇教授）互聯(lián)網(wǎng)的鏈接在倒逼行業(yè)重構(gòu)新的營銷模式：互聯(lián)網(wǎng)對快消品行業(yè)帶來的最重要價值是鏈接,。鏈接是徹底打破了以往企業(yè)營銷當中由于時間、空間所造成的一切行業(yè)問題,。其實以往企業(yè)營銷的最大問題,，就是時間和空間所帶來的問題。包括信息不對稱,、效率低下,、成本高等。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了人與人,、人與信息,、甚至是人與物的鏈接。已經(jīng)改變了以往營銷模式設(shè)定的一些前提假設(shè),。因此互聯(lián)網(wǎng)的鏈接一定是要幫助企業(yè)重構(gòu)新的更有效率的新營銷模式,。也就是可以幫助廠家去中間化，實現(xiàn)與消費者的直接連接,，改變企業(yè)消費者之間的關(guān)系,，變成一種更緊密的關(guān)系。并且可以幫助企業(yè)把以往粗放的營銷模式變成為一種更精準的營銷模式,。所以分析以上三個方面的變化,，企業(yè)必須要清醒看請的是，以往的營銷模式,、理念,、方法都不能適應當前的新的市場環(huán)境。消費市場的變化,，企業(yè)已經(jīng)不能再用以往應對大眾化市場的傳統(tǒng)營銷模式,。終端市場的變化企業(yè)必須要適應如何更好的服務(wù)多元化的新的終端市場特點。特別是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新影響,，企業(yè)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接重構(gòu)新的以互聯(lián)網(wǎng)的連接為主體的新的營銷模式,。所以這三大變化都在倒逼上游廠家要對你的產(chǎn)品、渠道,、營銷手段,、營銷模式進行徹底的變革。 ---- 模式重構(gòu)應該從那一端開始,？市場環(huán)境已經(jīng)在悄然之間發(fā)生深度變化,。模式重構(gòu)也在悄然之間早已經(jīng)開始。只是到了目前必須要做徹底選擇的時間了,。消費的變化是在不知不覺中發(fā)生了變化,，目前已經(jīng)是非常明顯的變化特點。終端市場已經(jīng)在發(fā)生變化,，目前是集中爆發(fā)了,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)在改變社會,，目前是需要行業(yè)特別關(guān)注了,。從全產(chǎn)業(yè)鏈看行業(yè)模式重構(gòu)，目前從終端一端發(fā)生的變化比較突出,。從電商開始 B2C ,、 B2B 試圖從終端開始向上倒逼上游的變革，零售終端的變化也試圖推動上游的變化,。目前看,，上游不動，下游倒逼的模式很難走成,，最起碼講是非常困難,。目前的 B2B 行業(yè)的困境可能是一個例證， B2C 也在面臨這樣的問題,。當然目前特別是 B2B 面臨的問題是多方面的,，但是根本問題是上游不支持、不參與,，或者講沒有上游的效率改變,，難以從下游一端真正改變行業(yè)效率。我的觀點：本輪行業(yè)模式重構(gòu),，是自下而上倒逼,，但是最終的模式重構(gòu)一定是自上而下重構(gòu)，下游的動,，能夠推動上游的變化,，但是最終的模式重構(gòu)一定需要自上而下重構(gòu)。當前的重構(gòu)首先需要從產(chǎn)品一端開始：目前行業(yè)模式重構(gòu)一定要首先從產(chǎn)品一端開始,。因為消費市場發(fā)生了深度變化,，以往的一些產(chǎn)品理念及營銷模式已經(jīng)不能適應當前的消費市場變化，所以重構(gòu)的底層邏輯是產(chǎn)品重構(gòu),。目前的很多企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)與當前的分層化市場是不適應的,。并且特別要看到的是：當前的市場,、未來的市場一定是小眾化的、個性化的市場特點,。你還是應對大眾化市場的產(chǎn)品理念,、模式已經(jīng)不能適應當前小眾化、個性化的新的市場特點,。并且在這樣的市場環(huán)境下,，不僅是產(chǎn)品本身的調(diào)整問題，營銷邏輯也在發(fā)生變化,。需要由以往的有了產(chǎn)品再去找市場,，需要變成為先找到你的目標消費者，再去開發(fā)滿足目標消費者需求的產(chǎn)品,。所以在這樣的市場邏輯下,，你即便是再有效率的電商、再有效率的 2B ,，面對不能有效滿足目標消費者需求的產(chǎn)品,，也是難以發(fā)揮作用。譬如品牌廠家再與電商如何深度合作也難以改變目前的市場下滑的局面,，并且看到的像京東自營的周轉(zhuǎn)天數(shù)是在下降的,。同時，電商,、 2B 同樣面臨這樣的市場變革與調(diào)整,。核心的是要首先重構(gòu)一種新的營銷模式，首先解決好目標消費者對品牌的認知,，有效解決動銷問題,。產(chǎn)品的調(diào)整，圍繞新的營銷模式的調(diào)整,，必須首先需要廠家進行調(diào)整,。也就是廠家首先要變革產(chǎn)品理念，并且需要重構(gòu)圍繞新的市場特點的新營銷模式,。供應鏈重構(gòu)需要自上而下：我比較認同高峻峻博士的觀點：供應鏈的重構(gòu)是以貨為中心,。以貨為中心的供應鏈體系重構(gòu)，必須要自上而下,。也就是要形成有效率的產(chǎn)品研發(fā),、有效率的智能化生產(chǎn)、有效率的渠道與終端交付,。核心是從產(chǎn)品研發(fā)開始,，也就是要從生產(chǎn)廠家開始。廠家沒有效率,，或者講沒有形成真正的效率改變,，你下游再有效率,，最起碼難以發(fā)揮出更大的價值。所以供應鏈的重構(gòu)一定是自上而下的邏輯,。從廠家,、研發(fā),、生產(chǎn)一端的效率改變了,，才會形成有效率的渠道與終端的交付效率。行業(yè)效率重構(gòu)一定要從全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈看：互聯(lián)網(wǎng)平臺化的商業(yè)模式一定是一個生態(tài)化的商業(yè)體系,。不能只看一端,，必須要看全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化的效率改變。廠家要有效率,，渠道有效率,，終端要有效率，物流要有效率,，營銷要有效率,，平臺之間資源整合要有效率，供應鏈金融要有效率,。只有形成一個完整的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化效率體系,，才會最終形成行業(yè)效率、產(chǎn)業(yè)效率,。重構(gòu)與消費者關(guān)系是模式重構(gòu)的核心：在互聯(lián)網(wǎng)鏈接的環(huán)境下,，帶來的核心變化一定是鏈接所產(chǎn)生的重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系，這一定整個行業(yè)模式重構(gòu)的核心,。以往企業(yè)營銷體系存在的最大問題是由于與消費者之間,、用戶之間沒有鏈接所產(chǎn)生的時間與空間的問題。一切的問題根源都是由于這個時間與空間做造成的,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)幫助企業(yè)有效消除了廠家,、商家與消費者、用戶之間的在時間和空間上的障礙,。并且這種消除,，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播社會影響下，可以幫助企業(yè)重構(gòu)一種與消費者之間,、用戶之間新的關(guān)系,，形成新的社群關(guān)系、粉絲關(guān)系,。將改變企業(yè)與消費者之間,、用戶之間簡單的買賣關(guān)系。在這種連接的環(huán)境下,，廠家可以直接影響消費者,、直接營銷消費者,。這一定會從根本上改變廠家與消費者、用戶之間的關(guān)系,。必將重構(gòu)一種新的營銷模式,。 ---- 應該構(gòu)建一個什么樣的新模式？重構(gòu)的新模式一定是以消費者為中心的,，打破以往的以渠道,、終端為中心的營銷模式。廠家或者商家直接營銷消費者,，所有的渠道,、終端將變成一種交付與體驗的關(guān)系。這個以消費者為中心不是我們現(xiàn)在講的以消費者為中心的含義,。而是廠家,、商家直接鏈接消費者、直接營銷消費者,。廠家通過平臺化的模式,，建立與消費者的直接連接，并將直接建立與消費者的營銷關(guān)系,。在這種直接鏈接,、直接營銷的模式下，構(gòu)建圍繞目標消費者的快速交付體系,，和提升體驗的體系,。渠道的價值重點體現(xiàn)在快速交付的功能上，終端的價值重點體現(xiàn)在如何有效提升消費者體驗的功能上,。通過這種快速的交付體系,，和有效的終端體驗幫助廠家、商家更好地體現(xiàn)對消費者的營銷與連接,。總之,，行業(yè)的變革已經(jīng)是一種必然。但是在尋求變革的過程中,，一定要看清未來的變革趨勢,。看清趨勢可能選準變革的方向與模式。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消品互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式變革,。; 2729 次閱讀|0 個評論

鮑躍忠新零售論壇：如何由供給型供應鏈變革為需求型供應鏈,？: 鮑躍忠 2018-6-8 08:29; 當前的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)由以商品為中心，走向以消費者為中心,。面對新的市場特點,，企業(yè)迫切需要構(gòu)建以需求為中心的供應鏈體系。本次分享，特邀 oIBP 歐睿供應鏈創(chuàng)始人高峻峻博士,。高博士曾任上海大學工商系主任,，一直從事供應鏈研究，特別關(guān)注日本的供應鏈體系變革,。高峻峻：鮑總新零售論壇的各位同仁,，大家晚上好，非常榮幸有這樣一個機會跟大家進行交流,。對于需求鏈管理我研究,、跟蹤了很多年，目前在做需求鏈計劃系統(tǒng)的開發(fā)和數(shù)據(jù)分析服務(wù)及整個的一個落地,，所以也非常期待得到大家的寶貴意見,。首先我們先從 7-11 的整個的信息系統(tǒng)的沿革來導入需求鏈管理的概念。 3 月份 7-11 和全家便利店都將他們的信息系統(tǒng)直接稱之為需求鏈管理信息系統(tǒng),。從 7-11 來看，它的整個的變化應該可以分為六次迭代,。 7-11 在整個的信息系統(tǒng)開發(fā)上累計投入將近 200 個億,。從第一次和第二次來看，跟我們現(xiàn)有的情況差不多,，我們就從第三次開始介紹,。第三次是它的單品管理系統(tǒng)。這個原因也很簡單,，因為像沃爾瑪超市和便利店,，是兩種完全不同的業(yè)態(tài)。在沃爾瑪這種大賣場里,，他的 sku 種類非常多,，而且基本上是由采購相應的對各種各樣的品種進行篩選談判，最后品種上架,，基本上這樣一套模式,。在品種非常多的情況下，大賣場的方法叫品類規(guī)劃或者品類優(yōu)化,。而單品管理是因為便利店只有 2500 個 sku ,，他會更加關(guān)注每一個單品它的實際的表現(xiàn)怎樣。因為畢竟最終的對單品的補貨和整個的商品的研發(fā),、采購都是會落實到每個單品上,，所以這個是他第三次的重點的變革。到了第四次的時候,，是整個的零售業(yè),，發(fā)展到了一個非常關(guān)鍵的階段。這個時候總部跟門店之間到底怎么更好的進行信息的交互，已經(jīng)擺在 7-11 面前,，成為一個非常關(guān)鍵的問題,。第四次它的關(guān)鍵詞就叫信息共享，同時關(guān)注提升訂貨的精度,。主要的側(cè)重點在于 7-11 通過第四次的信息系統(tǒng)的迭代,，基本上明確了總部要做的一個關(guān)鍵的信息點，主要是商品的各方面的分析,，包括品質(zhì),、單品項的分析，什么樣的東西滯銷,，然后對他的推薦理由,，生命周期的關(guān)鍵特性。包括我們常見的促銷活動,、海報信息,、活動節(jié)假日的動向，貨場的各種 pop 的一些信息制作,，推薦理由等等,，這些都是總部在做的事情。而門店是需要能夠更好的去收集到門店周邊的信息,，包括周邊有沒有學校,、俱樂部，周圍的競爭門店,，他們的休息日有沒有特殊的一些促銷活動,，以及來店的顧客的信息。比如來的顧客,，他的性別,、年齡、偏好,，有沒有提出自己想要什么樣的商品等等這樣的一些信息,，其實是總部層面很難去獲取的，這個是需要門店來進行收集的,。所以這些功能是在第四次信息系統(tǒng)迭代的時候,，是他明確了總部的整體職能，然后需要門店到底應該做哪些事情,，并且將門店收集信息的流程都固化到了他的訂貨終端的系統(tǒng)中,。所以這個時候它的系統(tǒng)在第三次單品管理的基礎(chǔ)上，又得到了進一步的升華,。因為有了影響每個單品的更加細節(jié)的的一個信息的記錄,。第五次他的關(guān)鍵詞是供應鏈整合,，他這次的供應鏈整合跟我們一般意義上的供應鏈整合的概念不太一樣，它其實更多指的還是從商品研發(fā)層面開始,，就跟工商之間進行合作,。所以它的第五次的信息系統(tǒng)迭代中的供應鏈整合，不僅僅是我們一般意義上的跟供應鏈的上下游之間的合作或者信息共享,，而是真正的利益捆綁,。事實上我們目前國內(nèi)的部分企業(yè)其實也在用同樣的方式，包括像小米之家也在投一些企業(yè),，包括我們的很多連鎖零售,，都在批發(fā)轉(zhuǎn)直營的過程中可能都用了很多的方式。這些跟 7-11 這一次的出發(fā)點有點像,，他的這一次的供應鏈整合,，更多的是他希望工商能跟他共同的就客戶的需求，共同進行商品研發(fā),，并且分享研發(fā)的收益,。所以這是它的第五次信息系統(tǒng)的迭代。通過這一次迭代,，它跟供應鏈的上下游有了更好的捆綁,，從研發(fā)開始，到商品的上架,、商品的銷售，然后以及商品后續(xù)的補貨采購,，將所有的職能都是有計劃的串聯(lián)起來,。所以這個時候的職能協(xié)同，是他跟供應商之間有更好的捆綁來實現(xiàn)的,。最后一次的迭代,，第六次，已經(jīng)開始有大數(shù)據(jù)的概念在里面了,。這個時候它整個的數(shù)據(jù)量,，無論是客戶的還是門店周邊的，還是他對于各種因素對預測影響的，全部都納入到整個信息系統(tǒng)中來。通過 7-11 的六次信息系統(tǒng)迭代,，我們能夠看到這樣一家企業(yè),，他事實上一直不斷的在關(guān)注消費者的需求，并且和供應商共同努力,，研發(fā)出適合消費者需求的商品。在這個基礎(chǔ)上，它不斷地去優(yōu)化后端所有的供應,，包括怎么樣更好的進行補貨，怎么更好的進行采購。所以是想通過這個例子,，我們來闡述需求鏈管理到底是怎樣提出的,。前一段時間剛剛發(fā)布了供應鏈 25 強的 get 機構(gòu)，事實上也給過需求鏈管理定義,，他當時的定義是需求鏈管理是企業(yè)通過多種渠道和手段,，保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應同步的商業(yè)策略,，是企業(yè)多種應用系統(tǒng)以需求鏈為核心的集成化策略,。可能稍微有一點繞口，但他想表述的意思就是零售企業(yè)必須把關(guān)注的焦點從供應要轉(zhuǎn)移到消費者需求上來,。而且這種轉(zhuǎn)移不是說說而已,，說我以消費者為核心，而是要真正的把企業(yè)內(nèi)部從人,、流程,、工具、組織架構(gòu)做全面的轉(zhuǎn)移,。零售業(yè)經(jīng)過這么多年,，盡管說從最早的大家做線下，那么到開始有電商到 O to O 到全渠道,，到今天阿里提新零售,，京東提無界零售，蘇寧提智慧零售的,，他提的名稱各不相同,，但歸根結(jié)底還是零售的本質(zhì)還是沒有變，他還是會涉及到我們常說的人,、貨,、場這三個方面。只不過是對于本質(zhì)所涉及到的人,、貨,、場怎么樣進行重構(gòu)和整合，來提升整體的經(jīng)營效率,。所以零售的每一次轉(zhuǎn)型的應該說都在從這種數(shù)量型的線性增長,，向質(zhì)量型的突變進行轉(zhuǎn)移，指數(shù)增長,。目前大家圍繞新零售人,、貨、場,，誰是核心的爭論也非常激烈,。當前在零售業(yè)里面做得比較有特色的,，像 costco ，迪卡儂,、優(yōu)衣庫,， 7-11 ，包括盒馬,、永輝超級物種等等這樣的一些企業(yè)來看,，我的觀點是感覺人、貨,、場中貨還是核心的,，因為只有貨才是真正讓消費者來買單的。阿里當然也提過人,，也提到要重視人,，但零售的根本是重視人的需求，并將人的需求轉(zhuǎn)為合適的產(chǎn)品,。當然場的類型,，中國也應該可以號稱是全球范圍內(nèi)非常復雜的一個國家了。場的類型非常多,，所以大家現(xiàn)在提千店千面提的也非常多,，但是無論是人還是場，最終還是要落實到貨上,。最終零售企業(yè)還是要把能夠比較合適的商品,，通過場景的鏈接，將人跟貨匹配起來,，把貨送到合適的場里去,。而這個貨應當是聆聽過消費者聲音的這樣的一些方式把貨開發(fā)出來，并且在合適的時間以合適的服務(wù)水平交付到場里的,。所以 7-11 在做整件事情的時候，他還是非常明確的,，它是從商品研發(fā)起點開始去把他所有的流程和組織架構(gòu)都理順了,，都相應的從起點開始。而且它有非常強大的信息系統(tǒng)的支撐,，所以他在其他方面都相應地很節(jié)省,，唯獨在 IT 投入上是花了大價錢不斷的持續(xù)的投入。到今天為止,，日本的像優(yōu)衣庫和 7-11 在這方面都是很突出的,。優(yōu)衣庫一年的 IT 投入也需要 2000 多萬。優(yōu)衣庫的組織架構(gòu)也是會把整個的需求鏈的計劃和整個的執(zhí)行,，分成兩個大的部門,，也可以理解為一個大的分支是計劃,，一個大的分支是執(zhí)行。所以他把計劃也提升到非常高的一個高度上來,。 7-11 都在他的整個的商品總部里面,，相當于從研發(fā)開始，從頭到尾是一個完整的流程閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán),。從這樣一個角度來講,，我們認為需求鏈是供應鏈適應新零售時代的一種創(chuàng)新模式，也就是說事實上供應鏈的初心還是沒有改變,。但是畢竟我們的場這么復雜,，我們的消費群體非常大，傳統(tǒng)的一些供應鏈管理的范疇和一些傳統(tǒng)模式已經(jīng)遠遠不夠了,。而這個時候是非常需要需求鏈這樣的一種方式的,。需求鏈它更加以市場需求，顧客需求為本質(zhì),，形成與之相適應的一個商品結(jié)構(gòu)和后續(xù)的生產(chǎn)配送系統(tǒng),，并且非常堅持整個系統(tǒng)的實施動態(tài)化，目的就是滿足瞬息萬變的顧客需求,。所以它比供應鏈管理更加強調(diào)顧客導向,，更加強調(diào)不僅僅是感知顧客需求，是需要對商品研發(fā)把消費者參與進來的一個研發(fā)體系,，而且能把這樣的一個體系作為起點,，然后再將后續(xù)的供應鏈的各個職能環(huán)節(jié)，比如庫存,、生產(chǎn),、采購、物流等等,，能夠與前端的需求和商品管理有機地串聯(lián)在一起,，形成一個從需求開始到中間生產(chǎn)，再到最后配送,，再到消費者買單的這樣一個流程閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán),。需求鏈管理應該說是適應需求鏈這套模式的一整套的一個管理方法體系。這個體系相應的會更加強調(diào)對于商品的管理,，不僅僅是滿足需求,，還要影響需求，甚至引領(lǐng)需求,，所以這個時候就非常需要需求鏈管理,。對于零售企業(yè)而言，是圍繞人貨場這樣一個整體框架,，提升商業(yè)預測的準確性,，通過提供智能的商品管理,，智能的預測，定價促銷,，自動的補貨調(diào)撥,，整體的一個決策的一些模擬，來提供解決方案,。在這個過程中,，需求鏈管理對于數(shù)字化程度的要求很高，不僅僅是可視化和數(shù)字化,，而且還要能夠自動化,、智能化的去進行全盤的決策，真正為零售企業(yè)解決隨著營收規(guī)模的上升,，庫存增長過快,，或者容易成本過高，以及缺貨和低服務(wù)這樣等等的一些瓶頸問題,。這也就是前面發(fā)的那張圖片上的最左邊和最右邊的兩段論述,，以及箭頭上的這樣的一個表述。中間還有四個方塊是表述的,，是需求鏈管理的一個內(nèi)涵,。第一個內(nèi)涵是需求管理是需求鏈運作的一個動力來源。不僅僅是要做傳統(tǒng)的銷量的預測,，而需要跟商品管理做更好的融合,，能夠集需求分析、需求判斷,、需求預測于一體,，能夠傾聽消費者的聲音這樣一個體系，真正的融入到商品管理從頭到尾的體系中來,。而且這個時候這種商品管理跟需求管理其實是一體化的,。這就是整個需求鏈的視角下非常關(guān)鍵的一個核心機制。跟傳統(tǒng)供應鏈不一樣的,，傳統(tǒng)供應鏈,，往往都是在銷量發(fā)生之后，收集銷量進行預測,。而這個時候的需求管理更加強調(diào)的是完全糅合到整個商品管理中來，從一開始的商品研發(fā)開始,，就要盡量的去提升商品的研發(fā)效率,，將消費者，應該說合適的消費者納入進來,，比如我們常說的一些粉絲共同的參與到我們整個商品的研發(fā)和對商品的反饋中來,，然后按照人貨場的框架,，把合適的產(chǎn)品會補到合適的場里去。通過他在和市場商品結(jié)構(gòu)和它的銷量的判斷,，同時結(jié)合著各種各樣的促銷活動的整個的一個計劃安排,，以及新品也在不斷的研發(fā)，可能不斷的再上架,，也就是整個的鋪貨和商家也在不斷的進行調(diào)整,，那么在這種情況下再去更好的進行需求的判斷和需求的預測，那么好賣的通過合適的方式再去繼續(xù)擴大它的銷量,，提升利潤,，不好賣的東西可能要迅速的進行相應的處理，這時候的預測也都隨之而發(fā)生變化,，而不僅僅是傳統(tǒng)方式的讓某一個預測部門自己去做銷量的判斷,，它是要融合到商品管理中來。第二點,，在這個過程中,，一定鏈條上會有一家企業(yè)是需求領(lǐng)導企業(yè)，表述的意思就是傳統(tǒng)的供應鏈的思想是認為可能誰比較大,，或者說誰擁有品牌,，誰是領(lǐng)導。但是對于需求鏈來講,，看誰能夠開發(fā)出消費者喜歡的商品,，并且能夠很好的進行商品銷量整個的計劃安排。這件事情誰能做得好,？整條鏈上的所有的企業(yè)都聽他的指導就可以了,。這個時候他是完全具備領(lǐng)導地位的，因為只有他能夠承擔對消費者需求進行分析和決策的責任,。因為這個時候他企業(yè)已經(jīng)自己在內(nèi)部建立了套的流程機制和一整套的系統(tǒng)去做這件事情,。所以他能夠把消費者的需求觀察得非常好，所以這個時候他可以稱之為是一個需求引導企業(yè),。不僅擁有完善的信息系統(tǒng),，而且還擁有一個貫穿需求鏈上各個主體的一些各種正式和非正式的大數(shù)據(jù)信息收集和管理系統(tǒng)。所以對市場環(huán)境具有非常敏銳的洞察力,。然后因為這種洞察力具備了之后,，它同時還具備很強的計劃能力，可以去協(xié)同鏈條上的其他企業(yè),。既然出現(xiàn)了需求領(lǐng)導企業(yè),，這個時候?qū)τ阪湕l上的其他企業(yè)就會出現(xiàn)另外一個關(guān)鍵性的能力要求，就是柔性流程,。因為這時候的需求已經(jīng)很開心的看到有一家公司能夠承擔起來了,。他從研發(fā)開始到后續(xù)的每一個環(huán)節(jié)又都具備很強的一個計劃能力,。所以這個時候其他成員需要具備的就是盡可能的達到這家需求領(lǐng)導企業(yè)對他的要求。比如說消費者對某一個商品能接受的價格是 29 塊 9 ,，那么大家就一起看看怎么樣把這件東西能做到 29 塊 9 ,。消費者需求的是非常快速的響應,，那么無論是供應商還是物流商,，看怎么能夠快速響應。最終滿足消費者一定是靠整條鏈上的所有企業(yè)共同來完成的,。而領(lǐng)導企業(yè)需求已經(jīng)承擔了關(guān)鍵職能,，其他企業(yè)就是大家怎么把計劃體系打通，能夠有機銜接,，層層傳遞,，然后以合適的成本，以合適的服務(wù)來應對消費者的需求就可以了,。當然還有最后一個關(guān)鍵點就是我們的終端,，因為這是需求鏈成功的一個現(xiàn)實基礎(chǔ)。所有的一整套的模式還是非常需要終端人員能夠有深刻的理解和認識,，才能真正地去貫徹和實施,，它也需要非常有效的一些工具和方法給它提供相應的支持。所以終端這一塊,，國內(nèi)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是比較大的,。像 7-11 和全家可能都屬于他們的終端有自己的一些創(chuàng)新性的一些加盟的方式，能夠很好的激勵這樣的一些高素養(yǎng)的人群,，能夠更好的進行門店的運營,。但可能很多國內(nèi)的企業(yè)暫時還不具備這樣一個現(xiàn)實條件。個人感覺還是非常需要在工具和方法上提供一些傻瓜式的支持的,，譬如商品推薦理由到底怎么樣給客戶進行導購,，現(xiàn)在這個趨勢也是越來越智能化，越來越傻瓜化,，來能夠真正將前面所有的一系列的努力,，最后在終端得以落實。上面是整體的介紹了一下需求鏈的一整套的體系,。從 7-11 的案例,，跟我們傳統(tǒng)的一些零售企業(yè)的以前非常強調(diào)的這種規(guī)模化等等這樣的一些模式進行一下對比,。接下來我們再從供應鏈的角度再來談一談,。因為畢竟供應鏈是整個零售企業(yè)都非常重視的一個環(huán)節(jié)，但是供應鏈跟需求鏈之間到底有什么樣的一些區(qū)別？或者說供應鏈到底面臨著怎樣的一些挑戰(zhàn),？為什么在零售這樣一個環(huán)節(jié)要從供應鏈向需求鏈來轉(zhuǎn)型？我們將挑戰(zhàn)歸納為四個方面,。第一個方面是傳統(tǒng)供應鏈運營管理的思維模式問題,。供應鏈當然一直都被證明是一個非常強大的工具。供應鏈管理在簡化運營,，削減成本,，科學的進行分銷等等方面，都給企業(yè)帶來了很多的價值,。但是確實今天消費者的需求模式,，或者說消費者的行為習慣，這種消費的升級,，都帶來了非常復雜的變化,。這個是傳統(tǒng)供應鏈模式很難預料的，尤其是在中國,。之前供應鏈的方法體系一直非常提倡降低供應鏈復雜度,，但是一些跨國公司在華的企業(yè)，他們?nèi)赓I了非常高價的,，包括非常貴的一些預測軟件和一些供應計劃軟件,，也有的企業(yè)花了兩三千萬，但是過程中就會出現(xiàn)各種各樣的問題,，最后又不得已又停掉項目,，整個停掉。到底傳統(tǒng)的供應鏈運營管理,，整個過程中到底是什么樣的一些問題,？我的感覺是一些思維模式問題，也就是思維需要進行調(diào)整,。供應鏈領(lǐng)域有很多傳統(tǒng)的思維方式,，比如說還是很傾向于規(guī)模，很傾向于銷售其中很關(guān)鍵的一些商品,。但是對于一些非常定制化的或者個性化的長尾商品,，要怎么去處理，爆款占比不多的情況下怎么辦,？然后千店千面怎么辦,？這些可能都是供應鏈非常頭痛的問題。供應鏈不希望商品這么復雜,，波動這么大,，而且供應鏈變革也有非常多的視角，都是制造視角，從消費者視角出發(fā)的比較少,，包括一些企業(yè)都在做的柔性供應鏈項目,，最后聽下來基本上都是從壓縮生產(chǎn)時間角度出發(fā)的，很少考慮跟需求之間的配合,。剛剛我們介紹的 7-11 ,、優(yōu)衣庫，他都是從最前端的環(huán)節(jié)開始,，從上面研發(fā)環(huán)節(jié)開始,，一環(huán)扣一環(huán)地去考慮商品的計劃、需求的計劃,、首鋪的鋪貨計劃,，整個貨物在不同的門店，當然是不同品類的貨物在不同門店流轉(zhuǎn)的設(shè)定,，再去考慮對供應鏈的整個響應的要求是怎樣的,。它的供應鏈變革靠信息系統(tǒng)從頭到尾穿起來，不僅僅是執(zhí)行層的信息,，而且是計劃層的信息串起來，這是最重要的,。我們大多還都局限在制造領(lǐng)域里,，考慮響應周期的天數(shù)壓縮到最短。但這個天數(shù)都沒跟前端做一個很好的協(xié)同,。然后對于很多銷量的判斷,，基本還是以高層會議這種高層拍板的方式，或者預算分解的方式去做的,，還沒有去實時的根據(jù)門店商品動態(tài)表現(xiàn),，快速的去確定品種的更新?lián)Q代，品種的鋪貨決策,，品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，以及調(diào)整之后的量的自動化的智能化的預算，這些視角暫時還都看到的比較少,。我們大多數(shù)的常用方式,，像促銷基本還跟供應鏈之間的關(guān)聯(lián)度不是很大，或者供應鏈經(jīng)常強調(diào)的總是希望說,，你銷售給我報個數(shù),，你銷售就要給我一個判斷，然后可能很痛苦的覺得銷售也拿不出來這樣的一個判斷,。這個事情都沒有解,。這個主要還是就是說從思維上沒有去想過,，我們自己有這么多的商品組合會鋪到不同門店，那么這些組合在這些門店是否合適,？應該用什么樣的一些促銷模式,，這種不同的促銷折扣力度或者促銷方式，到底對需求會產(chǎn)生怎樣的影響,？應該影響到對預測的一個聯(lián)動,，通過預測再去聯(lián)動后面的補貨和采購。從這個角度來看,，傳統(tǒng)供應鏈確實非常堅持效率至上，非常希望復雜度降低,。但是我們的現(xiàn)實的市場狀況是商品,、店鋪、人都是非常復雜的,，需要對其進行定義,，并且匹配相應的供應鏈策略。傳統(tǒng)的供應鏈管理需求感知的思維是比較弱的,，總是希望說我只要把庫存弄好了,，就能應對需求和供應的可變性。但是高缺貨,、高庫存就是噩夢般的往復,。最后抱怨說預測不準，或者市場促銷太頻繁,，或者覺得是店鋪銷售不給力,，來解釋供應鏈和庫存上的不作為。最后是過于強調(diào)供應鏈優(yōu)化的思維,。因為基本上供應鏈的很多的方法體系都是從運籌學中來的,，或者管理科學這套體系來的，那么一直認為是可以優(yōu)化的,。當發(fā)生爆倉問題,，庫存積壓問題，總是去做各種各樣的優(yōu)化,，但是唯獨沒有去將自己的觸角往前再走一步,，走到商品管理環(huán)節(jié)中去，去考慮一下整個的體系性的變革,，而不是全部都是等著商品這邊定下來了一些事情之后,，然后需要商品給自己一個數(shù)。所以這樣供需不匹配的怪圈一直也沖不破,。供應鏈面臨的第二個方面的挑戰(zhàn)是真的想做到精準服務(wù)的難度是非常高的,。因為產(chǎn)品的迭代非常迅速,，而且競爭也非常激烈�,；旧细呷必浡屎陀唵谓桓哆^程中的低效服務(wù),，是中國零售企業(yè)都反復提及的兩大最核心的問題。供應鏈朝著精準方向前行,，精就是很清晰,，個性化到每一個消費者，同時還要求很準確,，能夠精準預測捕捉到消費者的需求,。新零售供應鏈的精準，這兩個字的壓力其實是比較大的,。在這個前提下,，因為新零售中一切都圍繞著消費者的需求，而商品價格,、競爭對手瞬息萬變,，各個職能必須高度的協(xié)同，同時去服務(wù)于消費者,，而不是之前的縱向一體的這種模式,。不再是鐵路警察只管自己這一段，而是要主動地參與到更加前端的服務(wù)消費者的工作中去,。例如商品的選擇,，商品的更迭，銷售的預測,，動態(tài)的定價,，自動的補貨等等，這些職能,，都非常需要有一個整合的部門來統(tǒng)一的進行管理,。它更加強調(diào)的是權(quán)位一體。所以這個時候他非常需要把這種權(quán)力一體的意識或者思維模式,，變成供應鏈部門日常工作中以形成自覺的一個思維模式,。所以這也是阿里的曾鳴教授曾經(jīng)也說過，他覺得網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能這兩個很重要的手段,，最終可能會幫助到供應鏈實現(xiàn)精準服務(wù),，從而讓企業(yè)的商業(yè)效率得到巨大的提升。運營指揮系統(tǒng)它其實是能夠非常實時的,，非常自動的,，也非常智能的，既相互鏈接又相互協(xié)同的,，既運用到了模型,，又能夠結(jié)合業(yè)務(wù)場景去做非常有效的業(yè)務(wù)決策的這樣的一種能力,。最后的一個人貨場協(xié)同對于供應鏈也好，需求鏈也好,，非常迫切要做的是兩件非�,；A(chǔ)性的工作，一個是商品畫像,，一個是店鋪畫像,。從供應鏈或者需求鏈的視角來看，因為我們更加關(guān)注貨,，我們后續(xù)所有的決策都確定了到底我們研發(fā)什么產(chǎn)品,，然后研發(fā)中的哪些產(chǎn)品最后可以上架。那么上架之后,，他因為怎樣的表現(xiàn),，我們要么下架，要么繼續(xù)擴大銷量,，以及這些產(chǎn)品它的供應的一些特性是怎樣的，會反過來會對需求端有哪些資源,。所以這個時候的用戶畫像,，對于整條供應鏈來講，它的幫助就不是特別大,，除非用戶畫像有非常明確的人群的分類,，比如說分為六類，然后這六類能夠跟我們的場跟貨之間建立非常明確的鏈接,，到底怎樣的人群進了怎樣的場,，買了什么樣的產(chǎn)品，那么我對一個產(chǎn)品來講,，多少的線上類別的人群和線下類別人群購買的比例占比分別都是多少,？對于我貨的選品和貨的更迭，更新?lián)Q代是比較有意義的,，也能夠有效地反饋到商品的研發(fā)和我的整體的鋪貨,。所以用戶畫像從需求鏈的角度來講，不需要有幾百個標簽,，最后我可能最簡單的只需要五六個標簽就可以了,。最主要是落實到貨上，貨可以有很多標簽,，因為我急需要人群的特征,，也需要場的店鋪的標簽，也需要他的一些需求的一些特性,，比如說被購買的頻率,，供應的特性,，它的供應鏈的整體的反應周期，它用到的一些材料是怎樣的等等,，這些是整個在做整體的大腦中樞的系統(tǒng)開發(fā)的時候,，其實是非常關(guān)鍵的一個基礎(chǔ)性工作。否則的話,，像現(xiàn)在我們電商所感受到的退貨的比例太高了,。線下的零售所感受到的發(fā)現(xiàn)可能用了各種各樣全鏈路的方式去觸達了消費者用了很多的 CRM 天天發(fā)短信，但是這一種的效果,，應該說因為它只是一個方式上的改變,。就是說消費者沒被你觸達的時候，或者以前消費者很少收到這種促銷短信的時候,，可能會有點作用,。但是當他習慣了之后作用也不大了。所以最終對于零售來講,，還是要回歸本質(zhì),，怎么能夠提高研發(fā)的效率，減少消費者的退貨,，是相當于是水到渠成的順其自然的把你的產(chǎn)品去推薦給需要的消費者,，而不是強推。今天在這樣有限的時間里面,，可能交流的內(nèi)容的量可能有一點大,。總結(jié)和歸納一下,，我們看到零售行業(yè)一直在不斷的發(fā)展變化,，渠道的模式也在不斷的推陳出新，相應的在每一個階段可能都會有一些做的成功的企業(yè),，也會有各種各樣的一個成功的經(jīng)驗進行分享,。我們的感覺歸根結(jié)底，之所以提出需求鏈這樣一個概念,，可能更想強調(diào)的還是如何把我們零售業(yè)的本質(zhì)真正的貫徹好,，就是滿足或者說希望能夠引領(lǐng)消費者需求的。在這樣一個前提下,，擺在零售企業(yè)面前的就是怎么轉(zhuǎn)換掉,，或者說克服掉傳統(tǒng)的一些供應鏈的一些思維方式，怎么打破內(nèi)部原來的鐵路警察各管一段的模式,，怎么能夠讓大家真正的協(xié)同起來,，同時利用好今天的大數(shù)據(jù)也好，數(shù)據(jù)智能也好這樣的一些新的一些技術(shù),，能夠快速的把自己的大腦神經(jīng)中樞的計劃系統(tǒng)建立起來,，然后搭建一個從商品研發(fā)開始,，消費者能夠有效參與進來，一直沿著貨,，往后的鋪貨補貨等等這樣一個過程,，每一個環(huán)節(jié)都一直走到最后，能形成一個很好的流程閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán),。這就非常需要企業(yè)去搭建自己的一套需求鏈管理的模式,。在這個過程中能夠成為需求領(lǐng)導企業(yè)的。問答討論環(huán)節(jié)：安總：供應性的企業(yè)很希望有零售企業(yè)提供準確的需求,，按需求開發(fā)定制,，但中國的場太復雜，一家研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)難以獲得全面的需求分析,，請問您有什么好的建議給研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)嗎,？高峻峻：從零售業(yè)的視角來看，需求的 leader 企業(yè)經(jīng)常都是零售企業(yè),，因為他們接觸消費者是相當于是在一線,。如果它有一整套非常不錯的剛剛所表述的這樣的體系，你跟她之間做一個很好的配合也是 OK 的,。這個時候可能需要你跟他之間要在商品的研發(fā)的品質(zhì),，已經(jīng)能夠做到的這種價格上，可能要做一個非常全方位的合作,。因為最后某一個合適的價格能做下來的很合適的商品，他可能是很多項成本,，要放在一起共同的來考慮優(yōu)化的,。對于國外來講，它事實上也有一些,，盡管不是最終的零售,，只是中間的這種批發(fā)環(huán)節(jié)，但是也做到非常好了,，它已經(jīng)不僅僅是一個中間批發(fā)商,，他也一樣能夠做預測，能夠做非常多的分析,，提供很完整的供應鏈的解決方案,。就像美國的康德樂這樣的一個醫(yī)藥的批發(fā)企業(yè)，它在美國的 70% 多的市場份額,，他服務(wù)得很多藥店和醫(yī)院基本在預測上都是他來幫著跑的,。他直接指導到在上游的這些藥廠生產(chǎn)的這些藥的數(shù)量，怎么排產(chǎn)的這些計劃怎么備庫存,，全部都是由他來出方案的,，所以它在整個鏈條上它也是一個 leader ,。鮑躍忠主持總結(jié)：非常感謝高總的分享。高總以自己多年的供應鏈領(lǐng)域的深度研究,，結(jié)合 711 系統(tǒng)的供應鏈體系變革,，分析了目前供應鏈系統(tǒng)當中存在的問題，提出了需求型供應鏈的理論觀點,。需求型供應鏈核心是以實時洞察消費需求為出發(fā)點,，構(gòu)建能夠消費者參與的產(chǎn)品研發(fā)體系，借助大數(shù)據(jù),、構(gòu)建全交付鏈的供應鏈效率,。目前的供應鏈變革是一個緊迫話題。傳統(tǒng)的供給型供應鏈不能適應當前的市場環(huán)境,。消費者主導時代,，需要構(gòu)建以消費者為中心的新型供應鏈體系，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段,，為企業(yè)變革供應鏈體系已經(jīng)提供了完整的技術(shù)支持。未來的供應鏈體系可能是一種生態(tài)化的,，目標一致,、快速響應、高效率的供應鏈體系,�,？赡苁窍艘酝暮唵钨I賣關(guān)系的傳統(tǒng)供應鏈關(guān)系。目前的各種新的供應鏈模式也在不斷創(chuàng)新當中,。未來還會產(chǎn)生更多的新的供應鏈模式,。未來的行業(yè)變革將會圍繞以重構(gòu)新的供應鏈模式為主線的行業(yè)變革。有幾個關(guān)鍵點,，期望引起大家關(guān)注： 1 ,、未來廠家的產(chǎn)品研發(fā)、零售企業(yè)商品組織一定需要你的目標消費者參與進來,。 2 ,、構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為支撐的信息技術(shù)平臺，未來的供應鏈效率肯定是平臺對平臺,。 3 ,、構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式。營銷的核心是消費者,，渠道,、終端的供應鏈體系解決交付效率問題。 4 、需要重構(gòu)企業(yè)的組織與流程,，打破以往的以商品為中心的品類管理的思想,。; 1852 次閱讀|0 個評論

鮑躍忠新零售論壇：區(qū)塊鏈對快消品行業(yè)會帶來哪些影響？: 鮑躍忠 2018-6-3 08:06; 當前區(qū)塊鏈已經(jīng)進入更廣泛的行業(yè)應用領(lǐng)域,，一些企業(yè)已經(jīng)開始了基于區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)模式布局,。有人認為： 2B 、 2C 是交易邏輯,；物聯(lián)網(wǎng)是交互邏輯,；區(qū)塊鏈是生態(tài)邏輯。有人預測：在區(qū)塊鏈的技術(shù)環(huán)境下,，將會改變企業(yè)之間的傳統(tǒng)交易關(guān)系,，會構(gòu)建起生態(tài)化的行業(yè)關(guān)系；在區(qū)塊鏈的技術(shù)環(huán)境下,，將會改變企業(yè)的傳統(tǒng)管理模式,，員工的工作會變得更加的可量化，會打破以往的考核機制,；那么：當前的區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀如何,？區(qū)塊鏈將會給快消品行業(yè)帶來哪些影響？快消品行業(yè)應該如何應對區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展可能帶來的影響,？本次分享嘉賓協(xié)同天下公司創(chuàng)始人羅輝林先生各位朋友好,，非常謝謝鮑總的邀請，來給大家分享區(qū)塊鏈跟商業(yè)的應用,。加入鮑總的論壇群有一段時間,，但是一直沒有跟大家進行互動和交流。其實我也是跟大家在做著同樣的事情,，只是后來加了一些新的業(yè)務(wù)內(nèi)容,。首先介紹一下自己，我在是從 15 年 8 月份開始創(chuàng)業(yè)的,，正是的投資是在 17 年的 2 月份，目前是建構(gòu)在用共享的的一套理論模型,，讓整個的社會商業(yè)進行去中心化,。我在創(chuàng)業(yè)之前在京東負責京東到家的眾包物流體系建設(shè)，我是中國第一個把眾包物流體系理論化的,，在京東之前是在惠普,，在惠普做過六年的 IT 應用咨詢。目前我在格局商學院,，還有清華,、北大、人大總裁班在做培訓,，目前主推的課程是根據(jù)區(qū)塊鏈的商業(yè)應用,，基于區(qū)塊鏈構(gòu)建命運共同體,。今天核心是跟大家來分享一下區(qū)塊鏈，對于我們零售以及商業(yè)應用價值是什么樣子的,。大家都很熟悉,，在現(xiàn)代企業(yè)制度上面，有三個核心的應用對象,，一個是股東,，一個是客戶，一個是員工,，當然公司里面還有組織機構(gòu)管理層,，圍繞技術(shù)之外，有供應商,，有渠道商,，有合作伙伴以及政府與社會公眾。大家有沒有思考過,，一旦發(fā)生了問題的時候,，到底是以誰優(yōu)先？股東優(yōu)先,？客戶優(yōu)先,？還是員工優(yōu)先？肯定對于不同的企業(yè)管理者而言,，肯定在這個方面有不同的一些看法,。有些企業(yè)比如說以前我們在惠普，他號稱是以客戶為優(yōu)先,，然后員工第二,，股東第三。在很多企業(yè)里面覺得員工是優(yōu)先級最高的,，然后客戶第二,，股東第三。但是其實在最緊急的時候,，所有的企業(yè)一定是股東是最優(yōu)先級別的,。你們可以回憶一下，一旦這個公司然后要發(fā)生倒閉,，發(fā)生什么樣子的大風大浪,，一定是股東先跑。那么為什么會發(fā)生這樣的一種情形,？其實這就是在傳統(tǒng)的股權(quán)結(jié)構(gòu)體系下面,，所定義出來的一個根本的邏輯問題，因為什么？因為股東在這個公司以現(xiàn)代企業(yè)法人制度,，現(xiàn)在公司股份制度下面,，股東是企業(yè)里面的核心的組織結(jié)構(gòu)，以及管理上的應用對象,，這個是組織結(jié)構(gòu)的形式所決定的,。但是在未來以及區(qū)塊鏈的邏輯上面，這個東西就不一定了,。區(qū)塊鏈的核心價值在哪,？是在人類歷史上第一次證明了不需要信任第三方的情況下面可以實現(xiàn)遠距離的價值轉(zhuǎn)移。以前我們所有的這樣的價值轉(zhuǎn)移,，要么就是面對面,，我一手交錢一手交貨或者是一手交貨，物物交易,，要么就是物品與法幣的交易,。如果你要是遠程的就是說不見面的這種交易的話，你就必須依賴于第三方的機構(gòu),，這個機構(gòu)可能是銀行,，可能是金融體系。在互聯(lián)網(wǎng)當年在創(chuàng)業(yè)的時候,，遇到的一個鴻溝,，沒有一個第三方在線的支付交易體系，所以因此而產(chǎn)生了 paypal ,，因此而產(chǎn)生了支付寶,。那么到現(xiàn)在因為我們現(xiàn)在所有的交易都需要這種第三方的支持，所以說支付寶以及 paypal 這樣的一個交易體系在中國基于第三方支付發(fā)展非常之大,，但是區(qū)塊鏈技術(shù)第一次證明了人類社會在進行這樣的一個商業(yè)交易以及價值轉(zhuǎn)移的時候不需要第三方,，那么這句話的意義在于，就代表未來所有基于第三方的這樣的一個中心化的交易支付體系,，都有可能被這樣的一套技術(shù)體系給迭代和替換掉,。這樣的一種技術(shù)價值體系，通過這種可以實現(xiàn)第三方的價值轉(zhuǎn)移,，未來代表著對整個社會的商業(yè)演進的交易關(guān)系,，會發(fā)生一種底層的迭代和商業(yè)變革，那么這種變革將會對人類社會整個的一個商業(yè)史和經(jīng)濟史發(fā)生一個極其巨大的顛覆和變化,。因為人類社會的所有的這樣一種商業(yè)交易合同和這樣的一種交換,，都是人類社會的一種底層協(xié)作,，底層需要什么,？需要通過價值轉(zhuǎn)移去證明協(xié)作的這樣一種價值體系。在的這樣體系上面，我們?nèi)绻恍枰谌竭M行支持的時候,，成本以及對人類社會的這種協(xié)作的代價,，協(xié)作的方式將是一種什么樣的變化和變革？基于這樣的一套價值和意義,，未來我們可以在此迭代出各種不同的商業(yè)應用,，包括我們現(xiàn)在所探討的基于門店，基于這樣的一個公司組織結(jié)構(gòu),，基于這樣的一套銷售體系,，第三方的這種組織體系結(jié)構(gòu)，可能都會通過這樣的方式然后把它革命掉,。我們在探討區(qū)塊鏈對于商業(yè)應用的價值體系和它的改造的根本,。目前最為直觀的所謂的區(qū)塊鏈，就是幾個數(shù)據(jù),，然后通過相互這種指代的方式,，形成一條分布式記賬的鏈條，在這個里面每一個 blog ,，每一個區(qū)塊,，都會有自己的一個 ID ，這個 ID 都會指向上一個 ID ,。在里面都會有一個區(qū)塊怎么記錄這個時間段所交易的所有的交易數(shù)據(jù),，這樣的話一個一個區(qū)塊的相連就形成了區(qū)塊鏈，這就是區(qū)塊鏈最簡單的方式,。其實區(qū)塊鏈邏輯里面在 IT 里面有個叫 C 語言的指針,，其實就是分配了幾個內(nèi)存區(qū)或緩沖區(qū)，然后通過指針形成這種相連就是鏈,。在這個里面有一套底層的記錄結(jié)構(gòu)和體系,，就是每個 blog 跟每個 blog 之間會有一些關(guān)聯(lián)，然后 blog 里面他繼任的記錄這樣一個數(shù)據(jù)和數(shù)字,，形成這樣的一個區(qū)塊鏈的鏈路結(jié)構(gòu),。對于整個的一個社會應用的價值，實際上體現(xiàn)在大家進行分布式記賬,。其實很多說區(qū)塊鏈可以保證這樣信任邏輯,。其實區(qū)塊鏈的核心的根本底層是我對誰都不信任，所以我們希望在每一個人都能夠完整地記錄整個的一個區(qū)塊鏈的交易邏輯和數(shù)據(jù)以及交易結(jié)構(gòu),，這樣對于所有人而言,，你不用擔心和關(guān)注你的數(shù)據(jù)會被篡改，你的數(shù)據(jù)會被消失,，因為它的核心是對于所有人不信任,，因為基礎(chǔ)是對所有人不信任,，所以說基于所有人不信任，然后我們建立起來一套完整的組織管理方法和結(jié)構(gòu),，以及基于這樣的一結(jié)構(gòu)的算法,，最終形成一套可信任的一套信息體系和結(jié)構(gòu)。單獨去建立這樣的一套記賬體系的時候,，就有很多用這樣的一些用戶不愿意參與,，所以說在整個的一個區(qū)塊鏈里面，每一個 blog 產(chǎn)生的時候,，他都會產(chǎn)生一個獎勵的值,，這個獎勵的值 bit coin ，是基于記賬做這種獎勵,。區(qū)塊鏈分為共有鏈,、私有鏈和聯(lián)盟鏈，所謂共有鏈放在整個的一個 internet 上面,，大家基于同樣的規(guī)則私有鏈的企業(yè)內(nèi)部,，做這樣的一個應用，我們大部分在做商應用的時候,，實際上是可以把它做成一個私有鏈,，只是在做關(guān)鍵節(jié)點的時候，我們在私有內(nèi)部,，做這種數(shù)據(jù)的相互驗證和這種多節(jié)點這種布署就好了,。聯(lián)盟鏈就是由機構(gòu)發(fā)起的，在做產(chǎn)業(yè)整合的時候,，這個聯(lián)盟鏈是蠻有價值的,，就是基于這樣的應用。至于說你的區(qū)塊鏈應用的話,，你是做私有鏈還是做聯(lián)盟鏈還是共有鏈,，看你的應用的需求是什么樣子的，如果說你只是說做企業(yè)內(nèi)部的應用,，你做這樣的一個私有鏈就夠了,。如果說你是做行業(yè)應用的時候，那么你可能需要做聯(lián)盟鏈,，如果說你是在做一個跨域的一個全球應用的時候,，那么建議你做共有鏈。介紹一下企業(yè)級的區(qū)塊鏈的應用基礎(chǔ),。我們在做區(qū)塊鏈應用的時候,，基本原理就是基于 POW 所做的一個工作量認證，作為整個的一個 token 托管的發(fā)放體系,，核心基于 POW ,， POW 的一個數(shù)字激勵的記錄,，首先是要有一套智能的合約，這是基本的,。現(xiàn)實當中我們的這一套合約體系可以設(shè)計的更加復雜，可以基于你的工作量去建立的更加完善,，比如說在我們的零售的應用當中,，誰把這個東西賣掉了，這是一個工作量,，誰把這東西營銷掉的,，這是工作量，誰在這個體系里面把物流服務(wù)建立起來了,，這也是一個工作量,。基于所有的這樣的一些工作量之后,，我們可以形成一個比較完整的這種智能化的合約體系,。在這個核心體系里面我們完成的其實也就是用戶的工作量以及 POW 基于智能合約上面，然后對它進行 token 的發(fā)放,，其實就是企業(yè)在進行這一應用的時候,，所能夠帶來的價值體系以及這樣的一個價值分配、利益分配,，基于貢獻,，我把 token 分發(fā)給你，基于你所完成的工作量,，我把 token 分發(fā)給你,，所有托管的增發(fā)來講的話，一定是需要將夠在一套大家各自進行不信任的這樣一個共享賬本上面,，對于這樣的一套共享賬本,，能夠完整地記錄起每一個用戶每一個不可篡改的工作量。基于區(qū)塊鏈所建立起來的調(diào)研套,，完完全全不需要相互之間進行信用背書,，只需要去信任數(shù)學的算法和邏輯就好了，這就是基于區(qū)塊鏈的共享賬戶,，所有的這一切是基于我們對于規(guī)則體系的共識,，達成的共識我們才能夠完成的，無論你的智能合約里面,，無論你的共享賬戶里面所記錄的這樣一個 token 的數(shù)據(jù)及激勵體系,，以及你對于股權(quán)結(jié)構(gòu)，對于企業(yè)所認可,，其實都是基于事前我們所約定的規(guī)則上面進行完成的,。再往下隱私的保護誰的 token 多,，誰的 token 少或者是做什么事情，這些東西什么在區(qū)塊鏈里面,，所強調(diào)的隱私保護,，其實區(qū)塊鏈里面，講隱私保護其實很簡單,，就是你的 token 的所有跟你的這樣的一個個人的實際的時候,，在做證明的時候，他中間加了一個 hash code 的相當于地址的這樣一個隔離,，這種隔離什么使得你只要持有密鑰,，你就能夠去訪問 hash code 所對應的一個公鑰，這種密鑰和公鑰的隔離,，以及這個地址跟你的用戶的姓名的隔離,，就完成了最基本的隱私保護，在地址上面你看不出來是誰是誰,。整個社會發(fā)展的底層結(jié)構(gòu),，人跟人之間要進行相互交易和協(xié)作，最終去完成整個社會價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移,，那么在這種協(xié)作里面,，我們需要誕生出來各種協(xié)作規(guī)則和體系，這套協(xié)作規(guī)則和體系保證了協(xié)作的粘度和協(xié)作深度以及這樣的效應比,。比如說我們現(xiàn)在所探討的新零售,，其實就是在想通過互聯(lián)網(wǎng)去構(gòu)建出來一套更有效的交易協(xié)作體系結(jié)構(gòu)而已，讓這些零售商,、消費者以及渠道體系能夠在一個更加有效的協(xié)作體系上面,，把商品按照這種更高的性價比的方式進行交易，去滿足客戶更高的需求,。基于這樣的一套零售體系,，我們能不能把它建構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)、建構(gòu)在區(qū)塊鏈上面,，其實就是一套基于協(xié)作規(guī)則的體系的優(yōu)化,。在當前的整個的電商體系下面，讓整個社會的這樣的一套協(xié)作結(jié)構(gòu)和協(xié)作體系變得更加的中心化了,。這一套中心化的內(nèi)容在整個互聯(lián)網(wǎng)的支持下面,，未來我們要把它變成這種扁平化和去中心化的結(jié)構(gòu)。而區(qū)塊鏈加上互聯(lián)網(wǎng),，剛好可以去實現(xiàn)這樣的一套協(xié)作體系,，去中心化，或者叫多中心化的協(xié)作體系,，把以前基于組織結(jié)構(gòu)的這樣的一個協(xié)作,，依賴于第三方的這樣的一個協(xié)作,，基于互聯(lián)網(wǎng)基于區(qū)塊鏈，基于互聯(lián)網(wǎng)之后,，我們的協(xié)作,，我們不需要有這樣的一套中心化的或者基于組織結(jié)構(gòu)的這樣的協(xié)作體系。基于區(qū)塊鏈,，我們可以實現(xiàn)不依賴于第三方的這樣的一套價值轉(zhuǎn)移,。所以基于這樣的方式，我們是可以把整個社會傳統(tǒng)的一套基于組織結(jié)構(gòu)的方式,，變得扁平化，去中心化,。如何能夠把它結(jié)合起來,，其實就是我們在定義的應用，就是說如何能夠把整個社會把它應用在整個區(qū)塊鏈結(jié)構(gòu)上面,，這就是我們自己在做實踐和創(chuàng)造的內(nèi)容,。第一個原理是我們要實現(xiàn)人的多角色化，在整個商業(yè)應用當中的我們?nèi)绾文軌虬讶诉M行充分的職能發(fā)揮,，也就是你在做 POW 的時候,，你如何能夠把每一個人創(chuàng)造價值都能夠積累和定義出來，一定是需要人的多角色化,。建構(gòu)在區(qū)內(nèi)的一套體系邏輯,，最終我們通過這樣的方式做了一個總結(jié)。這個總結(jié)就是我們把區(qū)塊鏈結(jié)合商業(yè)應用,，然后所必須要走的三個步驟,。首先第一步是需要把你的業(yè)務(wù)實體把它給互聯(lián)網(wǎng)化或者數(shù)字化，因為未來的一切皆數(shù)字,，一切皆算法,，所以說我們首先要把整個的一個企業(yè)應用，然后把它給互聯(lián)網(wǎng)化,，把它數(shù)字化,。第二個我們前面提到的要把整個的人員結(jié)構(gòu)以及你的資源進行共享，基于人的,，尤其是基于人的這樣一個多角色化的共享,，每一個人在每個上面做什么樣的一件事情，我們都可以通過智能合約這種方式,，把它進行 POW 這種 token 的發(fā)放,，最終形成一種共性的記錄，至于說你的 token 是否 ICO 這個是可以定義的,。只要我們實現(xiàn)了企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化數(shù)字化,，只要實現(xiàn)了這樣一個資源的共享,，只要我們實現(xiàn)了基于資源共享上面的 token 的激勵，我們就可以實現(xiàn)區(qū)塊鏈的商業(yè)應用,。最后的 ICO 的選擇實際上是企業(yè)內(nèi)部的事情,。這個也就是今天我們要分享的核心觀念的內(nèi)容。鮑老師主持總結(jié)：非常感謝羅總的分享,。羅總以自己多年的互聯(lián)網(wǎng)研究,，給大家分享了專業(yè)的區(qū)塊鏈商業(yè)化應用知識。目前的區(qū)塊鏈的行業(yè)應用已經(jīng)開始,。一些企業(yè)已經(jīng)開始布局基于區(qū)塊鏈技術(shù)的新商業(yè)模式,。本次分享主要是引起大家對區(qū)塊鏈技術(shù)的關(guān)注。建議大家要關(guān)注區(qū)塊鏈技術(shù)將會對交易模式帶來的影響,。而不是關(guān)注比特幣、區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)企業(yè),。再次感謝羅總的分享,。; 1258 次閱讀|0 個評論

品牌要想有粉絲老板首先要有粉絲: 鮑躍忠 2018-6-2 10:04; 當前已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)傳播社會。用劉春雄教授的話講：當前是營銷即傳播,。也就是說當前營銷的核心是首先做好傳播,。也有人講：粉絲是品牌的護城河。也就是說當前,，真正有價值的品牌,，不只是讓人知道,，還需要讓消費者相信,，需要讓消費依賴，需要讓消費者忠誠,，與企業(yè)形成一種新的粉絲關(guān)系,。我的理解：在當前的互聯(lián)網(wǎng)傳播社會，企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)換新的傳播營銷模式,，企業(yè)要盡可能制造更廣泛的傳播,。通過更廣泛的傳播，產(chǎn)生更大的對目標用戶,、目標消費者的有效影響,，并能形成更有價值的粉絲關(guān)系。在當前的移動互聯(lián)網(wǎng)社會,，企業(yè)的傳播方式,、媒體、目標已經(jīng)發(fā)生變化。逐步由以往的他媒體傳播,，轉(zhuǎn)向自媒體傳播,；由大眾媒體傳播，轉(zhuǎn)向小眾媒體傳播,；傳播的目標由制造影響，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造粉絲,，轉(zhuǎn)向與目標用戶、目標消費者構(gòu)建新的粉絲關(guān)系上來,。新的傳播營銷方式的核心是：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性,、打造終身顧客價值,。當前能夠幫助企業(yè)找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響的最主要方式就是傳播,。新的社會環(huán)境的變化，實際上是給企業(yè)帶來了更多的機會,。企業(yè)完全可以借助自己的力量,，而不再是借助第三方、借助以往的明星代言,，就可以產(chǎn)生廣泛的傳播效果,。并且目前第三方的傳播價值已經(jīng)在弱化。企業(yè)必須要看清：在新的環(huán)境下,，所有的企業(yè)都是媒體,，都要首先學會做媒體，學會做傳播,；所企業(yè)的企業(yè)老板,、管理者、營銷人員都是“媒體工作者”,，首先都是傳播者，老板、管理人員都不做傳播的品牌難于讓人相信,。當前,，一方面看到的很企業(yè)依靠新的傳播模式，玩得很嗨,，并且已經(jīng)幫助企業(yè)實現(xiàn)了的快速發(fā)展,，像小米、泰山啤酒等等,，一方面看到很多企業(yè)面對品牌的市場占有率的不斷下滑,，零售店面對來客數(shù)的持續(xù)減少，企業(yè)沒有太多新的動作,，特別是對目前已經(jīng)可以有效幫助企業(yè)解決品牌的占有率下降,、零售店的來客數(shù)下滑的新的傳播沒有太多感覺。當前,，一方面看到一些老板,、企業(yè)營銷人員在天天做有價值的傳播，雷軍幾乎在天天更新的他的微博,、頭條號,，講他的手機拍照效果如何的好。前幾天盒馬侯毅沿著山東,、廣東等沿海一帶找商品,，走一路，他的微博,、頭條號更新一路,，估計這一路的頭條號更新，賺足了粉絲,。目前,，不做自傳播、自媒體的企業(yè),、企業(yè)老板,、企業(yè)營銷人員大有人在。很多人從來不發(fā)微信朋友圈,，更是少在微博,、頭條號見到。一方面還要花錢做傳播,，一方面自己可以很好擔當?shù)膫鞑ヘ熑螞]有任何擔當,；一方面還要把你的團隊、用戶召集到一起,，專門開會,、培訓，講你的戰(zhàn)略、思路,，一方面通過碎片化的傳播手段,，可以隨時隨地、更廣泛,、更有效的影響到你的團隊,、你的用戶的手段沒有能夠很好地利用。當然也有一些人,，經(jīng)常發(fā)一些促銷的信息,。很低端，確實沒有價值,。甚至會引起他人對你的反感,。這是另外一個問題。其實,，關(guān)鍵是要明確：企業(yè)做傳播的目標是什么,？我認為：在當前的社會環(huán)境下,，企業(yè)做傳播的主要目標就是能夠?qū)δ愕哪繕擞脩舢a(chǎn)生粉絲影響,。粉絲關(guān)系不同于以往的用戶關(guān)系，粉絲關(guān)系首先就是一種信任關(guān)系,。怎么才能產(chǎn)生信任關(guān)系,？傳播完全可以幫助你有效實現(xiàn)。其實,，在以往的時代,，企業(yè)與用戶之間,、消費者之間產(chǎn)生的問題,，包括與你的團隊產(chǎn)生的問題,，很多就是交流不充分、不及時,、不廣泛所造成的,。你的用戶、你消費者不了解你的企業(yè),，不了解你的產(chǎn)品,，更不了解老板你的人格。也或者講,，沒有這種自媒體的傳播時代,，企業(yè)與用戶、團隊,、消費者之間沒有辦法實現(xiàn)這種更充分,、更廣泛、更隨時隨地的溝通與交流,。但是,，現(xiàn)在這種新的傳播環(huán)境，完全可以支持和滿足企業(yè)的這種需求,。通過這種更時時,、更廣泛、更充分的傳播,，使你的用戶,、消費者、包括你的團隊能夠更充分的了解到企業(yè),、老板,、產(chǎn)品，進而產(chǎn)生信任關(guān)系,，形成粉絲關(guān)系,。如何做傳播才能產(chǎn)生更好的粉絲效果？企業(yè)需要搭建起人 + 企業(yè) + 產(chǎn)品的完整傳播體系,，才能形成完整的傳播矩陣,，進而產(chǎn)生更好的傳播效果。目前看,，有些企業(yè)把重點只是放在對產(chǎn)品的傳播上,，或者是對企業(yè)品牌的傳播上，這可能是有缺陷的,，企業(yè)需要更加重視對企業(yè)老板的理念,、人格的傳播。當前消費者對品牌的選擇已不僅僅是產(chǎn)品本身,，更多的關(guān)注企業(yè)的使命,，老板的魅力。小米的成功與雷軍的粉絲有非常大的關(guān)系,。老板必須要做出傳播,，必須要帶頭做傳播。老板做傳播的重點是要傳播你的人生價值觀,、先進的企業(yè)理念,、產(chǎn)品理念,。企業(yè)傳播老板的重點也要是以上的內(nèi)容。老板不能是只是關(guān)注產(chǎn)品一端,。你的人格,、你的調(diào)性才會幫助你產(chǎn)生粉絲。企業(yè)的所有人員都必須要做傳播,，特別是管理人員,、營銷人員都要帶頭做傳播。不會做傳播的管理者,、營銷人員肯定是不稱職的了,。傳播什么？肯定是你的專業(yè)性,，你的價值觀,。不能只是發(fā)廣告，天天發(fā)促銷信息,。目前的一些企業(yè)在“逼”著員工天天發(fā)簡單的促銷信息的做法肯定是錯誤的,。做傳播營銷有一個非常重要的判定標準：你發(fā)的內(nèi)容能不能產(chǎn)生評論和二次傳播，如果能夠產(chǎn)生二次傳播,，那肯定是有價值的傳播,，如果不能產(chǎn)生二次傳播那就是“垃圾信息”，在損傷你的傳播朋友圈,。在這一方面,，超市發(fā)、盒馬做的比較好,。超市發(fā)的私廚快報做得很好,，雖然是天天發(fā)但是會受到目標消費者的歡迎，盒馬在一些大的傳播營銷方面做好的確實不錯,。總之,，當前已經(jīng)進入傳播社會，不論是廠家,、還是零售商,，特別是企業(yè)老板,、營銷人員都要重視和轉(zhuǎn)換新的傳播營銷模式,。企業(yè)的品牌價值更重要的已經(jīng)體現(xiàn)在粉絲價值上。品牌要想有粉絲,，老板首先要有粉絲,。筆者：鮑躍忠微信： bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家；專注新零售,、新營銷變革創(chuàng)新,。; 1933 次閱讀|0 個評論

做新營銷的核心就是做流量: 鮑躍忠 2018-5-27 09:11; 當前不論是對廠家還是零售商家,，需要盡快由傳統(tǒng)營銷模式，轉(zhuǎn)換新營銷模式,。 -- 為什么要轉(zhuǎn)換新營銷模式很明確：環(huán)境變了,，或者講時代變了，營銷模式必須要變,。所有的營銷模式都是時代的產(chǎn)物,，沒有一成不變的營銷模式，時代變了,、環(huán)境變了,，營銷模式必須要變。當前的時代已經(jīng)進入消費者主權(quán)時代,。在消費者主權(quán)時代,，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換適應消費者主權(quán)時代的新營銷模式。你還是在用產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代的營銷模式,，肯定不能適應當前消費者主權(quán)時代的營銷特點。現(xiàn)實已經(jīng)擺在面前：以往的營銷模式已經(jīng)在邊際效用遞減,。寶潔是做分銷覆蓋最好的,，傳統(tǒng)營銷也是做得最好的，但是面對新營銷時代,，已經(jīng)不能發(fā)揮更有效的效果,。包括我們很多企業(yè)做的諸如聯(lián)銷體等以往的模式，面對新的營銷時代,，都在逐步失去價值,。包括很多以往的終端玩法已經(jīng)不能產(chǎn)生有效的效用。借用方剛老師的觀點：傳統(tǒng)終端已經(jīng)淪為不促不銷,、促也不銷的境地了,。所以，面對新的環(huán)境,，你還在繼續(xù)給經(jīng)銷商壓貨有價值嗎,？你還是在拼終端的陳列、導購,、促銷還能產(chǎn)生多大的效果,？你還在督導業(yè)務(wù)人員用傳統(tǒng)的方式天天客戶拜訪能有多大的收效？ -- 新營銷關(guān)注點借用劉春雄教授的觀點：傳統(tǒng)的營銷模式是廠家角度,，是產(chǎn)品思維,、渠道思維、終端思維,。也就是說：傳統(tǒng)營銷模式的關(guān)注點是產(chǎn)品,、渠道,、終端。傳統(tǒng)營銷模式的設(shè)計是把產(chǎn)品作為核心,。實現(xiàn)產(chǎn)品動銷的工具是從渠道,、終端上切入的玩法。整體營銷模式設(shè)計的起點是產(chǎn)品,，終點是渠道與終端,。其最終目標是如何讓人、消費者接受你的產(chǎn)品,。新營銷的關(guān)注點：是人,，是你的目標消費者。新營銷模式的設(shè)計需要把人作為核心,，新營銷模式設(shè)計的起點是人,，終點也是人。也就是說新營銷模式需要從準確找到你的目標消費者開始,，需要從如何鏈接你的目標消費者開始,，從重構(gòu)與目標消費者的新關(guān)系開始，終點是顧客終身價值,。在新營銷模式當中,，產(chǎn)品是底層邏輯，產(chǎn)品不再是主角,，產(chǎn)品是如何找到目標顧客,、影響目標顧客、提升目標顧客體驗,、打造目標顧客價值的工具,。新營銷模式渠道、終端不再是營銷的主戰(zhàn)場,，渠道,、終端不再是營銷的核心，渠道,、終端變成了鏈接目標消費者,、提升目標消費者體驗的工具和場所，渠道與終端,、電商的核心價值變成了交付,。新營銷模式，營銷的核心是人,，是你的目標消費者,。新營銷的最終目標是顧客價值。新營銷模式的設(shè)計是完全以人為中心,、以你的目標消費者為中心,。新營銷 — 完全以人為中心。新營銷的主線是：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性,、打造終身顧客價值,。 -- 做新營銷的核心就是最流量做新營銷的核心就是：做流量！做流量�,�,！做流量！�,�,！重要話說三遍！�,�,！什么是流量？流量就是顧客關(guān)注,；不僅是顧客關(guān)注,，更是目標顧客的信任；不僅是目標顧客的信任還要成為粉絲,；不僅是粉絲,，還要成為鐵桿粉絲；不僅是鐵桿粉絲,，還要給你貢獻終身價值,。在互聯(lián)網(wǎng)社會，所有的流量都需要用互聯(lián)網(wǎng)的手段連接起來,，變成為實時在線,、可影響、可交互的數(shù)字化關(guān)系,。如何產(chǎn)生流量,？人 + 企業(yè) + 產(chǎn)品。流量需要人 + 企業(yè) + 產(chǎn)品共同創(chuàng)造,。在互聯(lián)網(wǎng)傳播社會,，人是產(chǎn)生流量的核心。因為現(xiàn)在是人與人的社會,。要把所有的企業(yè)人員都變成為企業(yè)的流量中心,，特別是企業(yè)的老板、管理人員,。馬云是流量中心,、雷軍是流量中心,、張瑞敏是流量中心、董明珠是流量中心,、李寧是流量中心,、侯毅是流量中心、,、,、、,、在小米,，管理人員也是流量中心，譬如韓乾源,。企業(yè)所有人員要都能產(chǎn)生流量,。企業(yè)品牌要成為流量中心，品牌要有傳播屬性,，品牌要有粉絲價值,。未來粉絲是品牌的護城河。產(chǎn)品要成為流量中心,。產(chǎn)品要自帶 IP ,，要有傳播屬性，要具有產(chǎn)生粉絲的價值能力,。譬如江小白,、三只松鼠。流量入口在哪里,？企業(yè)要把所有能與目標消費者接觸的場景都要變成流量入口,。產(chǎn)品是重要的流量入口。產(chǎn)品能夠滿足消費者的體驗,，會產(chǎn)生最有價值的流量,。所有的終端是流量入口。因為終端有海量的流量資源,。所有的第三方平臺是重要的流量入口,。包括電商、 B2B ,、外賣,、社交平臺、滴滴打車,、共享單車等等,。因為他們自身有海量的流量。能夠與目標消費者建立鏈接的自媒體是流量入口�,？梢援a(chǎn)生找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響的作用,。所以,，流量在線下 + 線上,。但是,，所有的流量都必須要建立互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。如何做流量,？傳播 + 營銷,。傳播是帶來流量，營銷是做流量轉(zhuǎn)化,。傳播是創(chuàng)造流量的主要手段,。并且是要以自傳播為主體的傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)傳播社會里,，所有的企業(yè)都是媒體,，所有的企業(yè)管理者都首先是傳播者。新營銷首先要從傳播開始,。貫穿以人為中心的新營銷的主線就是傳播,。傳播的手段逐步由大眾媒體轉(zhuǎn)向小眾媒體，重點是要占據(jù)消費者的移動手機空間,。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到 9 億多,，其中移動用戶占到 90% ，周用戶在線時長達到 44 個小時,，微信用戶達到 10 個億,，日在線時長達到 60 分鐘以上，今日頭條用戶達到 1.5 個億,，日在線時長達到 74 分鐘,。搜索已經(jīng)成為越來越多的人獲取各種信息的主要途徑。企業(yè)通過傳播獲取的流量如何轉(zhuǎn)化為用戶,，那是考驗企業(yè)的營銷能力,。企業(yè)需要通過一系列的營銷手段把你的流量轉(zhuǎn)化為你的用戶。東鵬特飲主要通過產(chǎn)品做入口,，一物一碼做鏈接,，積分商城做用戶價值，完成了 7000 萬的用戶轉(zhuǎn)化,，企業(yè)實現(xiàn)了與目標消費者直接鏈接,。 -- 做新營銷需要學會用新工具轉(zhuǎn)換新營銷模式主要基于兩點，一是新消費帶來的新特點,，需要用新的營銷手段去影響他們,；二是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新工具,，特別是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接為企業(yè)創(chuàng)造了重構(gòu)新營銷模式的條件,。因為互聯(lián)網(wǎng)的連接已經(jīng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的直接連接，可以去中間化,，從而使營銷效率得到根本的改變,。并由此需要重構(gòu)新的,、更高效的營銷模式,。所以，新營銷需要開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新工具,。鏈接：鏈接是轉(zhuǎn)換新營銷模式的核心基礎(chǔ)。正是因為互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，帶來了變革新營銷模式的機遇。企業(yè)能夠轉(zhuǎn)換以消費者為中心的新營銷模式,，正是互聯(lián)網(wǎng)連接,。企業(yè)可以直接鏈接消費者,，直接影響消費者,，直接營銷消費者。所以,，企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷模式,，必須要借助所有的流量入口，通過各種有效的手段,，首先實現(xiàn)與目標消費者的鏈接,。沒有與消費者實現(xiàn)在線化鏈接，就不會實現(xiàn)新營銷模式的轉(zhuǎn)換,。做媒體：正因為傳播是企業(yè)獲取流量的主要手段,。所以轉(zhuǎn)換新營銷模式,，企業(yè)必須要學會做媒體,。企業(yè)需要針對不同的目標用戶,，構(gòu)建媒體矩陣。特別需要構(gòu)建占領(lǐng)目標消費者手機空間的新媒體體系。企業(yè)以營銷為主線的媒體體系所發(fā)揮的作用就是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性,、打造顧客價值,。做社群：社群將會幫助企業(yè)重構(gòu)與目標消費者之間的關(guān)系。由沒有關(guān)系,、“一夜情”關(guān)系，變成為有關(guān)系，強關(guān)系，目標是能打造成終身關(guān)系,。社群是鏈接目標消費者的重要工具,。一個好的社群,，將會在改變關(guān)系，營銷傳播,，顧客穩(wěn)定，創(chuàng)造價值等諸多方面發(fā)揮非常重要的作用。做好社群需要企業(yè)要有系統(tǒng)的規(guī)劃。總之,，企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷模式是當前企業(yè)變革的必然,。轉(zhuǎn)換新營銷模式是一項復雜的系統(tǒng)工程。涉及到觀念轉(zhuǎn)變、模式變革,、渠道重構(gòu),、組織創(chuàng)新等諸多方面,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家,；專注于快消品新零售行業(yè)變革。; 3251 次閱讀|0 個評論

如何構(gòu)建以消費者為中心的新營銷體系,？: 鮑躍忠 2018-5-25 08:29; 當前的種種跡象都在表明市場環(huán)境在發(fā)生深度變化韓國零售專家盧泰徹：市場由產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代，進入消費者主權(quán)時代,；著名啤酒行業(yè)營銷專家方剛：傳統(tǒng)終端已經(jīng)淪為不促不銷,、促也不銷的境地了！ 365 總經(jīng)理賈軍波： 20 年的現(xiàn)代零售行業(yè)走過了三個時期,，有三個典型特點：賣真貨,、便利化、切場景,；超市發(fā)董事長李燕川：未來三年是零售行業(yè)最好的時間,；朗然資本合伙人潘育新：新零售要解決好三個阻力：位置阻力、搜索阻力,、社交阻力；著名營銷專家劉春雄：提出了新營銷 4P 理論：場景,、 IP ,、社群、傳播,；一切都在表明：環(huán)境在變,、甚至時代在變。因此,，以往應對產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代的營銷方式需要徹底變革，重構(gòu)以消費者為中心的營銷方式,。本次分享嘉賓：鮑躍忠老師,。大家晚上好,，首先我非常感謝近五個月的時間大家對本群的信任和支持。從元月一號開始到今天將近五個月了,，五個月的時間以來,，我們組織了 35 場的群的分享，邀請了群里的 33 位朋友,、專家和企業(yè)老板,，就他們企業(yè)的一些做法，他們對當前形勢的認識,，包括他們對目前環(huán)境下做的創(chuàng)新和大家做了廣泛的分享,。做新零售論壇群的目的主要是想在現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的時期，集合不同行業(yè)專家和老板的觀點,，集合大家目前的一些做法,，和不同的模式，能夠給大家在當前情況下找到一些更好的模式,，找到更好的觀點理念,，包括一些方法，帶來一點幫助,。從組織的 34 場分享的情況來看,，受到了大家的歡迎，我看從前期分享的一些情況來看,，有些分享的內(nèi)容在凱盛做的整理以后,，包括凱盛的 APP 、包括其他全網(wǎng)的閱讀量有些達到了幾十萬,，大家的觀點對行業(yè)帶來了比較積極的影響,，感謝大家。我今天和大家交流的題目是 ---- 如何構(gòu)建以消費者為中心的新營銷體系,。為什么要和大家分享這個題目,？今年以來我走訪了一些企業(yè)，和很多企業(yè)的一些老板,，管理人員,，行業(yè)的一些人是做交流，在交流當中我感覺大家有很多的觀點非常值得行業(yè)去注意和關(guān)注這些觀點,。我也感覺從大家的這些觀點當中,，目前的種種跡象都在表明當前的一些市場環(huán)境在發(fā)生深度的變化。比如我們前一段時間曾經(jīng)邀請了盧泰徹老師在群里和大家做分享,，盧老師關(guān)于當前整體的快消品市場或者講零售市場發(fā)展的三個階段的這種劃分的觀點值得大家注意,。盧老師的分析，整體的快消品行業(yè)走過了產(chǎn)品主權(quán)時代,，渠道主權(quán)時代,，現(xiàn)在已經(jīng)進入消費者主權(quán)時代這樣一個變化,。對這樣一個變化，我們很多人應該有比較深刻的感受,，大家在以往的走過的歷程當中,，會感覺到整體的市場是在發(fā)生變化，像我們在 20 年以前做快消品行業(yè),，做零售行業(yè)和現(xiàn)在做零售行業(yè)感覺到一些明顯的變化,。我覺得目前來看，界定為當前已經(jīng)進入消費者主權(quán)時代,，這樣的劃分確實有比較深刻的道理,。目前如果定義是現(xiàn)在是消費者主權(quán)時代，那么在當前的環(huán)境下,，我們需要構(gòu)建區(qū)別于以往產(chǎn)品主權(quán)時代和渠道主權(quán)時代的營銷模式,，才能適應現(xiàn)在的環(huán)境變化。包括前幾天看到方剛老師在朋友圈發(fā)的一個信息,，傳統(tǒng)終端淪為不促不銷,，促也不銷的境地了。目前在整體的市場當中,，或者講行業(yè)當中,，確實面對這樣的一個問題，在很多的一些傳統(tǒng)的零售企業(yè),、零售行業(yè)當中,，或者一些零售門店當中確實面臨這個問題。從這一方面來看,，我們目前確實需要思考在當前的情況下,，怎么去用現(xiàn)在的一些新的營銷模式來適應當前的市場環(huán)境需要。前幾天在石家莊和 365 的賈總做交流的時候,，我覺得賈總對著 20 年零售行業(yè)所發(fā)生的變化,，他所歸納的三個特點也值得大家去關(guān)注，我覺得這三個特點是可以代表了現(xiàn)代這 20 年時間零售所發(fā)生的變化,。所謂的三個變化就在 20 年的時間,，零售走過了從原來的你企業(yè)能夠賣真貨，能保證你的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量,，走過了消費者更加關(guān)注便利化，到現(xiàn)在走入了消費者更加關(guān)注場景化這么一個三個階段的特點,。在 95 年或者是 2000 年左右這么一個時間,，在當時的情況下，很多的品牌廠家,，包括很多的連鎖企業(yè)的發(fā)展是抓住了當時消費者關(guān)注真貨,，關(guān)注你的貨真價實這樣一個賣點,，而獲得了消費者的歡迎，從而實現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展,。這個時間大約經(jīng)過了十年左右,，也就說整體的市場上在貨真價實或者講真貨得到基本解決的情況下，消費者的關(guān)注點已經(jīng)發(fā)生了變化,，由原來的你有品牌背書,，貨真價實轉(zhuǎn)向了消費者更加追求便利化新的市場訴求特點。我們也可以看到在這個時期整體的一些便利性的業(yè)態(tài)像便利店,，像小業(yè)態(tài),，像社區(qū)店，各種的專業(yè)店獲得了快速發(fā)展,。在這一段時間當中,，我們也感覺到像大賣場，像百貨店等等一些大型化的在便利性方面沒有明顯優(yōu)勢的一些業(yè)態(tài)出現(xiàn)了問題,。現(xiàn)在目前有一個非常明顯的感受,，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，便利性已經(jīng)得到了基本的解決,，也就說目前我們可以感受到所有的一些小業(yè)態(tài),，一些便利化的業(yè)態(tài)，基本滿足了消費者對便利性的一些需求,。那么在當前的情況下,，包括便利店，現(xiàn)在的整個市場環(huán)境發(fā)生了明顯的變化,。賈總對這一方面的變化,，他的分析是目前消費者更加是關(guān)注場景化的需求，也就是說在當前的情況下,，面對這么多的便利性的業(yè)態(tài),，消費者由原來的注重你的貨真價實，注重你的便利性,，轉(zhuǎn)向為更加注重是否能夠滿足在具體場景的一些特殊需求,。或者講在現(xiàn)在的情況下,，面對如此多的零售店,，面對非常發(fā)達、非常繁榮的零售行業(yè),，在現(xiàn)在的情況下零售呈現(xiàn)了各自不同業(yè)態(tài)之間的功能劃分,，或者說不同業(yè)態(tài)、不同企業(yè)的門店，不同的專業(yè)門店承擔了不同的場景責任,。包括最近我看超市發(fā)李總,，他發(fā)表一個觀點，未來的零售行業(yè)這三年的時間將是最好的時間,。我比較認同這個觀點,。當然，就這個話題沒有和李總做過更深入的具體探討,，我的理解是在現(xiàn)在的情況下,，在目前這種轉(zhuǎn)型的時期，對所有企業(yè)確實是帶來非常重要的機遇期,。如果企業(yè)實現(xiàn)了順利的轉(zhuǎn)型,，未來可能獲得最好的發(fā)展時間。但是如果是繼續(xù)原來的一些模式理念方法,，可能對企業(yè)會帶來一些非常大的問題,。包括前幾天我邀請了朗然資本的合伙人潘總在我的新零售創(chuàng)業(yè)輔導班在給大家做講課的時候，我覺得潘總他所講的在當前的情況下,，零售企業(yè)要重點解決好的三個阻力,，這個觀點非常值得大家去注意。這三個阻力是指：位置阻力,、搜索阻力和社交阻力,，也就說在目前這種情況下，我們需要構(gòu)建與消費者如何解決它的位置阻力,、搜索阻力,、社交阻力的一種新的零售形式，來適應當前的一種零售環(huán)境,。包括最近特別關(guān)注劉春雄教授的一些觀點,，他提出了新營銷的 4P 理論，也就是我們原來講營銷的 4P 是產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷,，那么現(xiàn)在劉教授提出了新 4P 理論是場景,、 IP 、社群,、傳播�,，F(xiàn)在來看傳統(tǒng)的以往 4P 理論，目前在市場當中面臨著一些效用的降低或者是價值的變化,。現(xiàn)在面對新的消費市場環(huán)境,，面對新的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，需要構(gòu)建新的 4P 理論。從我了解是現(xiàn)在是比較少有的提出了針對當前新環(huán)境的一個新營銷的系統(tǒng)化的一種理論,。所以我覺得從這一切情況來看，環(huán)境在變,，甚至時代在變,。因此我的觀點，我們以往應對產(chǎn)品主權(quán)時代,，渠道主權(quán)時代的營銷方式需要變革,，需要重構(gòu)以消費者為中心的營銷方式。但是目前我也看行業(yè),，從總體的行業(yè)情況來看,，我們現(xiàn)在還有很多的企業(yè)還是沉浸在產(chǎn)品主權(quán)時代的觀念和定位，甚至我們很多的營銷手段還是局限于渠道主權(quán)時代的定位,，也就說目前我們看很多的快消品行業(yè),，從廠家到渠道商一直到零售商所用的很多工具、模式和營銷手段,，基本還是局限于產(chǎn)品主權(quán)時代和渠道主權(quán)時代的一些模式,，我們很多的工具手段還是以產(chǎn)品、渠道和終端作為核心去構(gòu)建的一種營銷體系,。在這種體系情況下,，我看到我們很多的企業(yè)把著力點還是放在產(chǎn)品的研發(fā)這一端。包括最近也有一些企業(yè)老板還是在強調(diào)產(chǎn)品為王等等這樣一些觀點,，我覺得目前來看,，可能真的需要大家要重新認識當前的環(huán)境。我的分析是環(huán)境在發(fā)生變化,，如果我們現(xiàn)在還是把主要精力僅僅放在產(chǎn)品一端,，或者講，我們還是把主要的精力聚焦于產(chǎn)品這一個維度上可能真的會耽誤一些問題,。我覺得我們需要針對當前我們面對的這種新的環(huán)境,，來重新構(gòu)想一種新的符合當前環(huán)境要求的新的營銷方式。我的觀點,，當前對于廠家包括零售企業(yè)來講,，最緊迫的課題需要盡快打破以往以產(chǎn)品、渠道,、終端為中心的營銷體系,，盡快重新構(gòu)建以消費者為中心的新的營銷體系。這種變化從一定意義上講,，這是企業(yè)營銷的一次革命,，可能是一次非常深層的革命,。今天晚上我想圍繞這個主題，從三個方面和大家談一下我對這一方面的一些認識和看法,。一,，為什么要重構(gòu)以消費者為中心的新營銷體系？其實這里邊有個非常重要的問題,，就是到底是產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值,，還是消費者為企業(yè)創(chuàng)造價值？我想這個問題應該是一個曠日持久,，但是非常顯而易見的問題,。應該這個問題答案是非常明確的。只有消費者為企業(yè)創(chuàng)造價值,，產(chǎn)品不會為企業(yè)創(chuàng)造價值,，我覺得這個問題我們必須要特別明確的把它界定好。其實對這個問題一直以來大家都是有一些看法或者有一項認識,，像我在零幾年的時候,，我當時請陳立平教授來到企業(yè)搞內(nèi)訓，當時陳教授提出了觀點,，就是銷售等于什么,？來客數(shù)乘客單價。我覺得這個方面從一定角度來講,，作為企業(yè)包括廠家,，包括零售企業(yè)，你所要關(guān)注的是什么,？你的顧客,。但是為什么從行業(yè)來講，從營銷界來講,，一直把產(chǎn)品作為營銷的重點而忽視消費者,，我的分析是在產(chǎn)品短缺時代，產(chǎn)品肯定是最重要的,，因為有了產(chǎn)品就可以滿足消費者的需求,，就可以帶來企業(yè)的價值。還有一個比較關(guān)鍵的因素是消費者是企業(yè)的外部因素,，企業(yè)無法掌控的因素,。像特別是在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)的外部因素既無法鏈接,，更無法有效影響,，也就是說我們可能是看到了消費者的重要，但是我們沒法鏈接他,，沒法有效影響他,。因此長期以來的營銷體系設(shè)計一直是以產(chǎn)品,、渠道、終端為中心,，一直貫穿的是產(chǎn)品創(chuàng)造價值的營銷理念,。從當前的情況來看，當前的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化,。借用盧老師的觀點,，已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代，渠道主權(quán)時代進入消費者主權(quán)時代,。消費者主權(quán)時代代表著市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化，由產(chǎn)品驅(qū)動,、渠道驅(qū)動變成了消費者驅(qū)動,。我們現(xiàn)在可以清楚地看到，當前的中國社會已經(jīng)進入消費升級的關(guān)鍵時期,。隨著中國經(jīng)濟的快速增長,，一大批中國消費者進入了中產(chǎn)階層，目前人數(shù)已經(jīng)達到了 2.5 個億左右,。這一部分消費群體他的消費能力是非常巨大的,，但是消費的訴求點已經(jīng)發(fā)生重大變化。我們還需要看清一個市場的特點是當前的產(chǎn)品市場特點是產(chǎn)品極大豐富,，零售店極大豐富,，整體的產(chǎn)品市場特點、零售市場特點也已經(jīng)發(fā)生變化,。面對如此多的產(chǎn)品和零售店,，消費者有了更多的選擇權(quán)，市場的主導權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者一端,。目前看中國的消費市場和十年前甚至和 20 年前完全是不一樣的,。目前看中國的產(chǎn)品市場和零售市場和以往更是不一樣的，我們必須要看清這么一個整體外部環(huán)境所發(fā)生的深刻變化,。我們現(xiàn)在看消費者主權(quán)時代,，它是與產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代完全不同的營銷時代,。在這個環(huán)境下,，企業(yè)必須要有以往集中于產(chǎn)品、渠道,、終端的營銷策略,，以 4P 為中心的營銷手段徹底轉(zhuǎn)向以消費者為中心，重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式,。我的觀點,，以消費者為中心的新營銷模式的核心是企業(yè)的一切營銷活動的起點和終點是消費者,。不是在產(chǎn)品、渠道,、終端,，產(chǎn)品渠道終端都是如何更好營銷消費者，改善消費者體驗,，滿足消費者需求的一種手段,。重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式，規(guī)劃的核心是：我的消費者是誰,？他在哪里,？如何能夠找到他？如何能夠有效地影響到他,？如何能夠有效地增強他們的信任,？如何打造顧客價值？第二點先和大家交流的是新市場環(huán)境下現(xiàn)有營銷體系到了需要徹底變革的時候了,。我的觀點,，任何的營銷體系都是時代的產(chǎn)物，任何的營銷體系他都必須要隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化,。我們可以看過去的 30 年,，是中國發(fā)生翻天覆地變化的 30 年，中國的經(jīng)濟總量,，我這邊有 97 年到 17 年的數(shù)據(jù),， 97 年 GDP7.4 萬億，到了 2017 年增長到了 82 萬億,。社會商品零售總額 97 年是 2.8 萬億,，到了 17 年已經(jīng)增長到了 36.6 萬億。目前來看,，中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟體,，社會商品零售總額基本快趕上美國，現(xiàn)在是排在第二位,。從這些數(shù)據(jù)我們可以感受到,，還是 960 萬平方公里，還是十幾億的人口,，但是現(xiàn)在不論從經(jīng)濟總量還是到社會商品零售總額,，都已經(jīng)呈現(xiàn)了十多倍的增長，這帶來的是一個整體社會環(huán)境,、市場環(huán)境的一個本質(zhì)的變化,。再一個非常重要的方面是近十幾年以來，互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域在中國得到了更加快速的發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變中國的市場結(jié)構(gòu),，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接必將重構(gòu)新的營銷模式,，這是我們要特別注意觀察和研究的一個問題。還有一個非常重要的方面是改革開放,，經(jīng)濟的發(fā)展,，中產(chǎn)階層的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，已經(jīng)推動中國人的消費理念,、消費意識、消費能力,、消費方式都發(fā)生了根本的變化,。而當前中國的消費市場可以說已經(jīng)完全不同于 30 年前。從目前表現(xiàn)出的一些市場的特點來看,，追求健康,、講究享受，關(guān)注個性是當前的消費市場的主基調(diào),。消費市場已經(jīng)變成了分層化、小眾化,、個性化,、便利化的主要特點已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場特點，基于這些新的市場變化,，必須要重構(gòu)新的營銷模式,。我們現(xiàn)在來看，當前的營銷模式存在諸多缺陷,，需要根據(jù)當前所面對的新消費環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社會環(huán)境做出深度變革,。我分析有三個方面,，首先目前看很多企業(yè)的產(chǎn)品理念還是基于以往產(chǎn)品主權(quán)時代的產(chǎn)品開發(fā)理念，許多產(chǎn)品現(xiàn)在來看已經(jīng)背離了升級的消費需求,。當然目前看產(chǎn)品,，從一些產(chǎn)品出現(xiàn)的問題來看，包括一些品牌出現(xiàn)的問題來看,，很多產(chǎn)品的理念與現(xiàn)在升級的消費需求是不吻合的,，當前這是一個比較突出的問題。其次目前來看,，從整體的快消品行業(yè)的情況,，渠道環(huán)節(jié)多，流通效率低,，流通成本高,，也可以說當前的多級分銷體系已經(jīng)成為阻礙快消品行業(yè)發(fā)展的一個重大問題,，已到了必須要徹底變革的時期了。從現(xiàn)有的這種快消品的分銷體系來看,，廠家對消費者甚至對終端的信息,，是斷層的，他不能夠準確的了解或者是洞察整體市場的變化,，并且在這種多環(huán)節(jié)的分銷體系情況下,，現(xiàn)在造成了很多的資源，很多的信息錯配,，是當前阻礙行業(yè)發(fā)展的一個非常重大的問題,。從第三個方面來看，整體的營銷效率是非常低的,。我覺得從現(xiàn)在目前大的表現(xiàn)來看,，從品牌廠家，包括一些零售企業(yè),，現(xiàn)在表現(xiàn)比較突出的問題是消費者沒有忠誠,。這是一個非常嚴重的問題。那么從企業(yè)的角度來看,，營銷的資源投放巨大,，但是非常盲目的，產(chǎn)出的效果非常低,。從現(xiàn)在我也感覺我們很多的營銷手段可能還在起著把企業(yè)推向相反的一些境地,。比如我們現(xiàn)在諸多顯示不公平的一些營銷舉措，可能把企業(yè)更有價值一些潛力顧客給趕跑了,。比如前一段時間,，智簡的孟總在群里給大家做過一次分享，他在講的時候特別講的一個連鎖企業(yè),，現(xiàn)在顧客流失做的分析�,，F(xiàn)在整體的零售行業(yè)顧客的流失比率平均每年可能在 5% 左右。那么他對他的一個客戶企業(yè)做了分析以后,，企業(yè)的頭部顧客所謂頭部顧客就是他的那些更有價值的顧客,，減少比例達到了 7.6% 。也就說頭部顧客的流失明顯要高于它的平均的顧客流失率,。從目前來看,，導致的問題可能很多，但是我們現(xiàn)在在整體營銷當中的一些手段,，可能在起著一些相反的措施,，比如現(xiàn)在我們使用當中比較普遍的一些像特價手段。我覺得像這樣的手段，用價格的措施,，永遠不會培養(yǎng)出忠誠顧客,。那么我們現(xiàn)在很多的營銷當中的不關(guān)注顧客價值，而一味的用價格手段解決問題的一些營銷措施,，把很多更有價值的顧客,，用你這些不符合當前環(huán)境的一些營銷手段，把這些價值顧客給趕跑了,。總的來看,，目前面對當前的新的市場環(huán)境，我們現(xiàn)在的一些繼續(xù)在使用的一些營銷手段,，需要做出相應的變革了,。第三個方面想和大家交流的是重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式，要關(guān)注四個要素,。當前或者講我們要重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式,，或者講是要恢復營銷的本質(zhì)，也就說從營銷的本質(zhì),，就是要以顧客價值為中心,。目前重構(gòu)或者恢復需要打破以往的以商品、渠道,、終端為中心的營銷模式,。根據(jù)我的目前的一些觀察，重構(gòu)新的以消費者為中心的營銷模式,，需要重點把握四大要素。第一是顧客價值,，也就是說重構(gòu)與消費者為中心的營銷模式的核心是要以顧客價值為中心,。所謂顧客價值不是我們原來講，我們要通過其他的一些增值服務(wù)為顧客帶來價值,。我這里邊講的顧客價值是講單個顧客為企業(yè)所帶來的貢獻度,。我的觀點，以往的營銷模式最大的缺陷就是沒有顧客價值,，或者講不是從顧客價值作出發(fā)點,，導致企業(yè)諸多的營銷資源的投放，是盲目和沒有效率的,。企業(yè)的營銷目標不是創(chuàng)造顧客價值,，企業(yè)很多的營銷手段并不創(chuàng)造顧客價值，可能從品牌廠家,，包括零售企業(yè),，企業(yè)覆蓋了很多的消費者，但是單客的貢獻度非常低,。比如我們一個品牌廠家,，現(xiàn)在覆蓋了中國上億的消費者,，但是從現(xiàn)在的情況來看，一個消費者一年對你企業(yè)的貢獻頂多就是上百元或者幾百元,。包括像連鎖企業(yè),，可能現(xiàn)在覆蓋服務(wù)了很多的消費者，但是你的消費者每年對于你企業(yè)的貢獻可能就是一,、兩千塊錢或者是兩,、三千塊錢。我們做了很多的工作,，我們用不同的營銷手段做,，但是最終帶來的結(jié)果是你的顧客價值，或者講你的顧客貢獻是很低的,。我們現(xiàn)在講重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式,，必須首先要把顧客價值作為核心，要想辦法把目前的低價值顧客如何有效,，變成為高價值顧客,，如何把潛力顧客變成為忠誠顧客，如何打造終身顧客價值,，我覺得只有這樣才能使企業(yè)的經(jīng)營步入一個正向的良性循環(huán),。實現(xiàn)這一目標的主要手段是，我總結(jié)了 24 個字,，五句話,，現(xiàn)在我們整體的營銷模式的設(shè)計需要按照：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性、打造終身價值顧客這樣一條主線,。也就是說在當前的環(huán)境下,，重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式，必須要精準聚焦目標消費者,。只有精準聚焦才能準確找到目標消費者,。那么找到目標消費者以后，如何用有效的手段鏈接,，如何用有效的手段去影響他,，逐步增強顧客粘性，最終的目標是能夠有效打造終身顧客價值,。當前做為企業(yè)包括品牌廠家,，包括我們現(xiàn)在做零售企業(yè)，設(shè)計以顧客價值為目標的營銷模式，我覺得可以這么去理解,。首先針對哪些目標消費者開發(fā)滿足起哪些場景的商品,，最好的手段是你的目標顧客能夠參與到你的產(chǎn)品開發(fā)和商品組織過程當中來。其次在此基礎(chǔ)上設(shè)計企業(yè)的營銷規(guī)模是多大,？也就說包括我們想開發(fā)一款產(chǎn)品,，我們明確了這款產(chǎn)品是圍繞哪些目標消費者去開發(fā)。那么在這種基礎(chǔ)上,，我們設(shè)計整體的這款產(chǎn)品,，它想達到的營銷目標是多大？第三步最關(guān)鍵的是在分析做好顧客鏈接,，影響,、體驗的基礎(chǔ)上，用這款產(chǎn)品,，或者我用這樣的一種店,，最終能把顧客價值做到多大。比如對廠家來講,，我做了這么一些產(chǎn)品,，我用這些產(chǎn)品為顧客提供服務(wù)，我要判斷這些產(chǎn)品能最終可以圍繞我的目標顧客,，帶來多大的顧客價值,。包括像零售店，我們這個店做了幾百平方或者幾千平方,，我構(gòu)建了這么一個整體的經(jīng)營體系,，最終這個店能圍繞我的目標顧客可以做到多大的顧客價值。第四步,，企業(yè)需要思考的是用什么方式去找到這些顧客,。第五步，然后是針對這些顧客做好相關(guān)的營銷和服務(wù)和體驗等等一些工作,。從我的理解，目前我們需要按照這么一種思路來去構(gòu)建以顧客價值為中心的一種新的營銷體系,。從目前來看,，特別重要的是面對當前的消費升級，包括產(chǎn)品的高端化,。解決產(chǎn)品高端化的主要模式就是要打造以顧客價值得為中心的新營銷模式,。目前來看整體市場在總的消費升級的環(huán)境下，產(chǎn)品拉高,，這肯定是個趨勢,，包括我們現(xiàn)在確實有很多的廠家開發(fā)了一些針對一些高端消費或者說一些特殊消費的一些產(chǎn)品。包括我們很多的零售企業(yè)也在做門店的調(diào)整，開發(fā)了一些針對高端消費的高端門店,。但是像這樣的門店,，你必須要按照以顧客價值為中心的模式，設(shè)計你的新營銷模式,。并且目前來看高端產(chǎn)品,，一些高端的門店必須要做顧客價值，并且還要做出一定層級的顧客價值,。最近也看了很多我們一些新的比較高端化的產(chǎn)品,，也看了一些現(xiàn)在開發(fā)出來的一些高端的門店。我覺得目前給我的感覺,，如果不從顧客價值上去做突破,，可能有很多的門店、很多的產(chǎn)品會面臨很大的壓力,。怎么講,？我覺得越是能夠達到消費者對你貢獻度越高，它越可能形成顧客忠誠,，越可能形成顧客穩(wěn)定,。特別像我們一些高端產(chǎn)品，如果是沒有相應的這種保證你經(jīng)營需要的這些目標消費者,，并且他能保證給你貢獻到一定的顧客價值,，你這樣的產(chǎn)品包括這樣的高端店做起來將會面臨非常大的壓力。以我的分析,，未來的營銷關(guān)鍵就是顧客價值,，沒有顧客價值就沒有企業(yè)的未來，也就是說目前如果我們還是一往服務(wù)了很多的消費者,，但是每一個消費者給你貢獻度非常低,，就是幾百塊錢或者是就是 1000 塊錢、 2000 塊錢的話,，可能對企業(yè)來講真的會面臨很大的壓力,。第二個要素是鏈接，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)打造顧客價值的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,。目前看互聯(lián)網(wǎng)的終極價值是鏈接,。包括現(xiàn)在講物聯(lián)網(wǎng)時代，目前我們看互聯(lián)網(wǎng)一定不能僅僅是看電商,，看賣貨,。鏈接，我的分析是互聯(lián)網(wǎng)的終極價值,，鏈接將會改變企業(yè)的營銷模式,，鏈接將會幫助企業(yè)重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式,。我的分析，以往企業(yè)無法有效體現(xiàn)以顧客為中心的最主要問題是沒有鏈接,，因此企業(yè)無法有效影響你的目標消費者,，無法改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，顧客對企業(yè)的貢獻也無法變成為隨時隨地的可衡量,。目前我們應該看互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接，已經(jīng)實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的直接鏈接,。簡單的來講,，目前企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段，實現(xiàn)直接營銷到終端消費者,，并且可以具體營銷到每一個消費者,，使企業(yè)的營銷效率得到根本的改變。用東鵬特飲董事長林木勤的話講,，以前廠家要見消費者,，要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商,，現(xiàn)在我們可以實現(xiàn)與消費者的直接握手,。更重要的是這種鏈接將會重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系，變成為一種社群關(guān)系和粉絲關(guān)系,。在這里，我覺得大家應該注意一下海爾張瑞敏在很早以前講過的一句話,，他講整個家電企業(yè)還有沒有出路,？肯定是沒有出路了，只能是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向獲取用戶,，只能是社群經(jīng)濟,。包括這一段時間我也看丁丁老師的觀點比較多：粉絲是品牌的護城河，我覺得這個觀點我非常認同,。所以在當前的情況下,，社群、粉絲是改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系,，把用戶變成了企業(yè)當中的一員,。那么在當前的情況下，實現(xiàn)顧客鏈接的基礎(chǔ)是要完成顧客注冊,，構(gòu)建起基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶賬戶體系。企業(yè)必須要借助當前的互聯(lián)網(wǎng)手段,，完成與目標顧客的注冊,，把顧客變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn),，這可能將會成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。那么在鏈接的基礎(chǔ)上如何影響,？如何增強粘性,？是企業(yè)需要結(jié)合自己的實際打造出一套完整的體系。現(xiàn)在一些企業(yè)也在講,，我現(xiàn)在實現(xiàn)了與顧客的鏈接,，實現(xiàn)了消費者鏈接，我鏈接起來干什么,？需要企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品實際，包括你的行業(yè)實際來去做好研究的,。像東鵬我看他通過一物一碼的方式實現(xiàn)與消費者的鏈接，鏈接以后導入了商城,，重點解決的是顧客粘性，也就說他一切圍繞的是解決顧客粘性來完成和構(gòu)建與消費者新的一種影響關(guān)系,。所以企業(yè)必須要高度重視，看清的是未來的消費,，未來的以消費者為中心的營銷環(huán)境下,，企業(yè)的營銷體系的核心不再是有多少經(jīng)銷商、覆蓋了多少終端網(wǎng)點,，核心是你鏈接了多少消費者,？能夠有效影響多少目標消費者？與消費者是不是形成了更緊密的社群關(guān)系和粉絲關(guān)系,。第三個要素是生態(tài)化,，圍繞構(gòu)建以目標消費者為中心的新營銷模式，企業(yè)需要改變以往的單一品類模式,，構(gòu)建生態(tài)化的產(chǎn)品體系,。我覺得有這么幾個方面的分析，一是單一品類的引流成本比較高,，并且由于不能更好地滿足目標消費者的需求,，難以形成更有效的顧客忠誠。比如說我可能現(xiàn)在做了一個品類,、兩個品類,，我覺得可能從單一品類來講，它很難形成比較有效的顧客忠誠,。二是當前目標消費者需求的是生活解決方案,，提供單一品類不能滿足目標消費者對生活方案的需求。從目前的情況來看,，未來的品牌將會圍繞目標消費者的生活方案,，或者是為某一方面的生活解決方案，重構(gòu)生態(tài)化的產(chǎn)品模式,。那么從現(xiàn)在看像目前比較突出的像小米模式在做出了這樣的一些有效的探索,，像海爾也在提出這樣的一個變革目標，也就是說海爾他現(xiàn)在不能定位他還僅僅是一個家電企業(yè),，他也在做圍繞它的目標消費者做生態(tài)化的一種產(chǎn)品體系或者服務(wù)體系,。包括我覺得現(xiàn)在目前看的比較多的像 MUJI ，三福生活,，像現(xiàn)在這一類的店目前發(fā)展得非�,；钴S。我覺得從這些企業(yè)的情況來看,，為這種模式的變革提供了一些可以值得我們?nèi)⒖紝W習的地方,。第四個要素，我們需要重構(gòu)企業(yè)的管理體系,，也就說要想確保重構(gòu)以消費者為中心的營銷體系的成功,，必須要重構(gòu)企業(yè)的管理體系。目前來看,，重構(gòu)以消費者為中心的營銷體系是企業(yè)的一次革命,，不僅是營銷系統(tǒng)的革命，是整個企業(yè)組織的一次革命,。企業(yè)需要構(gòu)建以消費者為中心的企業(yè)組織,，變革企業(yè)的整體流程設(shè)計，需要由以往的研發(fā),、生產(chǎn),、營銷，變革為找到顧客精準研發(fā),、精準營銷,，需要由以往的廠家經(jīng)銷商，終端零售店的分銷體系,，變革為以社群粉絲營銷體系為中心,，構(gòu)建有效率的鏈接平臺、交易平臺和交付平臺,。構(gòu)建新的營銷體系,，企業(yè)需要首先強化的是企業(yè)獨立的顧客營銷中心，只有建立起企業(yè)強大的顧客中心,，能夠發(fā)揮找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性作用的顧客管理中心,，才能使企業(yè)的營銷產(chǎn)生良性的發(fā)展。總之,，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度的變化,，企業(yè)需要面對新環(huán)境，重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式,，重構(gòu)刻不容緩,。好，今天晚上針對這個話題,，我和大家做了以上的分享,，應該對這一方面的認識，我現(xiàn)在也是處于一種比較粗淺的認識的過程,，我想提出這個問題是想和大家一塊圍繞這一方面,，我們?nèi)ス餐接懭绾螛?gòu)建出一個新環(huán)境下的新的營銷模式。好,，今天晚上就和大家交流這些內(nèi)容,，感謝大家的收聽。交流環(huán)節(jié)：九悅 Malltel 陳珉瑛：感謝鮑老師給大家提供這么好的機會,，提供這么寶貴的思想食糧,，我每次在群里邊學習，得到很多的收益,。剛才我全神貫注的聆聽了鮑老師的整個分享,，應該說又在過去的基礎(chǔ)上有了新的認識和新的啟發(fā)。有兩個東西我特別贊成,，一個就是說鮑老師提出的一個產(chǎn)品生態(tài)的這么一個觀點,，我想說的是什么？這有點類似于大家都能熟悉的例子,。北京烤鴨,，我常常講北京烤鴨，他是一二三吃,，比如說把鴨皮吃完以后,，然后再吃鴨肉，然后鴨架,，再去燒個湯什么之類的,，這樣就能夠把一個鴨的價值充分的發(fā)揮出來。所以鮑老師剛才提出來的一個產(chǎn)品品類,，如何把它做寬,、做長,、做深、做精,。北京烤鴨模式在鴨子著一個產(chǎn)品品類當中,，應該說給我們做出一個小生態(tài)的這么一個榜樣出來。第二個就是如何把鴨的品類做深,，我發(fā)現(xiàn)另外的幾家企業(yè)也給了我們一次成功的實踐,。我說鴨脖子都被武漢人吃光了，而且在武漢誕生了周黑鴨,，這樣以鴨脖子這樣一個為主體產(chǎn)品品類品牌,。像鴨舌頭被溫州人基本上吃光了，應該說他把鴨舌做成了溫州當?shù)氐奶禺a(chǎn),，而且大家現(xiàn)在提到吃鴨舌都認為溫州人做的鴨舌是非常棒的,，我們講南京桂花鴨、鹽水鴨,、什么板鴨等等,，就是說在產(chǎn)品品類當中，你如果做的深,、做的精,、做的有特點，這也是給我們一些很好的啟發(fā),。但反過來現(xiàn)在單品類的做的成功的應該說難度還是非常大的,，更多的有這種過去實體化的供給，現(xiàn)在變成生態(tài)化的供給,。就是說我們過去實體化的供給必須要生態(tài)化的供給來滿足用戶系統(tǒng)化的需求,。我們常常講這個用戶不僅僅是要吃鴨舌頭，他要吃鴨脖子,，也要吃身體,，所以在北京烤鴨從這個方面應該說是一個生態(tài)化，產(chǎn)品供應鏈的一個地方,。第二個機會就是說剛才鮑老師講的說講三福,、講小米，正好,，我今天巡店看了半天,，看了有七個小時的市場�,？吹浆F(xiàn)在整個市場上這個叫單一品類的專賣店,，應該說門可羅雀，我今天特別到新華書店去一下，新華書店里面,，我一個人,，就剩一個服務(wù)員。然后我正好也到三福,，也到小米,，也到名創(chuàng)優(yōu)品。它們整體的人流情況應該說比新華書店要好的多,，這也是一個產(chǎn)品營銷生態(tài)的成功的地方,，我感覺在這個過程當中，未來的生態(tài)化,、生活化是一個趨勢，而且是一個正確的方向,。第三個就是順著鮑老師的一個觀點,，更重要的就是說現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)我們整個的品牌整個的產(chǎn)品,，包括整個的營銷,，整個的零售應該繼承最廣泛的一個生態(tài)的朋友圈，靠單打獨斗做起來,，現(xiàn)在超級的困難,。我發(fā)現(xiàn)包括我們九悅自己的做法不多的在建立自己的系統(tǒng)，是用這樣的系統(tǒng)去依附或者說結(jié)合更大的系統(tǒng),，然后再集中比自己再小的系統(tǒng),，所以生態(tài)的朋友圈我感覺在我們做商業(yè)的過程當中是特別迫切，而且是特別有效的一種做法,。這也是我今晚學習鮑老師整個分享的一些集中地感受和啟發(fā)吧,。著名零售專家王軍：面對消費升級，必然是多業(yè)態(tài),，微創(chuàng)新,，不斷重新組合的過程。鮑老師提出和整理了專家的最新觀點,。我非常同意：萬變的是手段,，不變的是消費者體驗這一根本命題。我僅僅補充一個我最近關(guān)注的人貨場消費升級的現(xiàn)象：那就是四六線地市的零售業(yè)態(tài)升級,。連鎖社區(qū)生鮮超市正以高速發(fā)展,， 24 小時便利店試點初見成效。值得挖掘,。以人為本,，消費升級市場應該更寬廣。劉春雄教授：當人們提出一個商業(yè)概念時是有立場的，比如新零售,，立場就很明確,。那么，新營銷是站在什么立場提出來的,？傳統(tǒng)營銷的立場,，不用特別提示，基本是以品牌商為立場的,。 4P 是典型的品牌商立場,。但是，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)讓品牌商失去了話語權(quán),， B2C 是平臺商話語權(quán),，馬云提出的概念，立場多半不站在品牌商角度,。沒有商業(yè)是消費者立場,，只是假消費者之名。 B2C ,，平臺獲得了對流量分配能力,，品牌商失去了與平臺博弈的籌碼。這是品牌商最黑暗的時刻,。消費者導向與品牌商立場,，不矛盾。消費者導向,，才能利益最大化,。所以立場仍然是自身利益最大化。品牌的價值,，就是通過消費者影響渠道,。 B2C 作為流量分配者，品牌商失去了影響能力,，或者影響力減弱了,。新營銷的目的，我認為就是獲得獨立流量的能力,。品牌商有了獨立流量,，就可以與平臺博弈。中國過去的商業(yè),，一個方向是爭奪消費者的能力,，但渠道和 KA 不一定這么想。誰給錢多,，就讓誰占據(jù)最好的貨架,。同樣,， B2C 平臺也是如此，誰給錢,，就引流給誰,。相對而言， KA 和渠道是分散的,，品牌商可以通過品牌博弈,，通過深度分銷合作，但 B2C 不行,，除了他曾經(jīng)扶持的淘品牌外,，基本上是看錢說話，百度如此,，阿里如此,。品牌商在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有擁有獨立流量,，才能與平臺博弈,。新營銷為什么為用 4P 框架，或者用 4P 框架時也強調(diào) 4P 皆傳播,，就是傳播是創(chuàng)造流量的基本手段。商業(yè)的各個環(huán)節(jié)應該是平衡的,，過去的平衡打破了,，新營銷是希望建立新的平衡。 B2C 已經(jīng)讓商業(yè)環(huán)節(jié)不平衡了,， B2B 前兩年也是要顛覆渠道,，果真如此，會更不平衡,。因為我一直是為品牌商服務(wù)的,，所以一直在思考互聯(lián)網(wǎng)時代，除了滿足消費者外,，商業(yè)各環(huán)節(jié)的博弈,、平衡工具仍然非常重要。在 B2B 推動過程中,，我一直堅持賦能而不是顛覆,，就是因為如果真出現(xiàn)一個 B2B 渠道霸權(quán)，中國商業(yè)會更加不平衡,。消費者終極利益的創(chuàng)造者,，還是品牌商，他們沒有話語權(quán)的商業(yè)是有問題的,。著名營銷專家林楓：我的理解 : 新零售是商業(yè)企業(yè),，新營銷是工業(yè)企業(yè)，立場是從工業(yè)企業(yè)看問題，目的都是數(shù)字化,，代表供給方,。經(jīng)濟從短期看是需求，長期看是供給,。中國市場的矛盾不是需求,，而是供給。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)假借消費者之名,，打壓供給端,。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應該是賦能供給端，讓好的更好,、差的更差,。消費者立場和供給方立場，是時空問題,。當我聽到茅臺云商二期立場是用戶思維的時候,，我就感到二期將難以盡人如意。洋河說,，他們互聯(lián)網(wǎng)的命題是為線下 100 萬家零售終端找到賦能路徑的時候,，就讓人看到希望。供需兩方相依為命,、互為因果,。互聯(lián)網(wǎng)上半場打土豪,、分田地,，均衡供需也扭曲了供需，互聯(lián)網(wǎng)下半場就應該恢復供給端,。鮑老師：贊同產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的觀點：目前看： B2C ,、 B2B 不能構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系，從本質(zhì)上不能完整有效解決行業(yè)效率,、產(chǎn)業(yè)效率,；目前的 B2C 是企業(yè)行為，站在阿里,、京東的企業(yè)角度,，以企業(yè)利益為出發(fā)點的 B2C 是完全可以理解的。但是目前看：最終形成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),，全產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)化改造,，全渠道互聯(lián)網(wǎng)化改造才是行業(yè)變革的根本，才能從根本上解決行業(yè)效率,、產(chǎn)業(yè)效率,。未來可能的模式：構(gòu)建以消費者為中心的新營銷體系,；渠道一端或終端一端形成圍繞以消費者為中心的新營銷體系，重構(gòu)訂單效率與交付效率,；渠道,、終端流通環(huán)節(jié)的核心：訂單效率、交付效率,。最終的核心是形成以 C 為中心的訂單效率與交付效率,。; 3778 次閱讀|0 個評論

揭秘盒馬的新營銷模式: 鮑躍忠 2017-12-18 07:50; 任何一個新的零售商業(yè)模式，必須要借助新的營銷模式為其作有力推進,。如果沒有一整套完整,、系統(tǒng)的營銷體系做推進，新商業(yè)模式的成功是有很大的風險,。盒馬鮮生模式作為一種新零售模式,，其成功的背后，更多來自于其重構(gòu)的新營銷模式為其“保駕護航”,。在當前變革新零售創(chuàng)新實踐的過程中,，企業(yè)面對目標消費者所做的變革創(chuàng)新，能否把這些創(chuàng)新實踐做成功,，除了模式本身要有科學合理性以外,，項目的落地組織，特別是整體的營銷推廣是非常關(guān)鍵的,。最近我也在觀察一些企業(yè)的變革創(chuàng)新實踐,，有些項目是很有價值、很有意義的,。但是整體組織缺乏系統(tǒng)性,，更重要的是企業(yè)針對項目的營銷推廣缺乏系統(tǒng)性,。因為這些原因而導致一些很好的創(chuàng)新實踐可能會中途夭折,。特別是看到有一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)新項目更是嚴重缺乏其基本的營銷推廣思路,。譬如目前有些共享項目,，本身具有很強的社會性，具備很高的社會價值,，同時又為消費者創(chuàng)造了新的需求價值,，滿足了目標消費者的新需求，解決了日常生活的痛點,，具有非常好的社會價值,、商業(yè)價值。如果這些項目在推進的同時,，能夠輔助系統(tǒng),、完整的營銷推廣方案,，整合提升其自身的社會價值、顧客價值,，創(chuàng)造更有效的社會影響,，有些項目其成功的概率將會大大提升。但是,，看到的一些企業(yè),、項目，只是悶頭做技術(shù)推進,，嚴重不注重社會化的營銷推進,，把一些有著重大社會價值的項目，搞成了純粹商業(yè)化的價值,。特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接、傳播方式已經(jīng)在改變以往的營銷模式,�,；蛘咧v，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，因為廣泛的鏈接,、以及傳播的快速高效，其營銷推廣已經(jīng)變得更加重要,，營銷推廣已經(jīng)成為變革創(chuàng)新新項目的重要保證,。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新零售模式創(chuàng)新,，需要重構(gòu)新的營銷模式,，需要建立以用戶思維、流量思維的新的營銷體系,。做新零售創(chuàng)新變革,，不能匹配新營銷模式為其保駕護航，這樣的變革創(chuàng)新難以成功,。總的感覺,，盒馬模式的營銷是非常成功的。他的成功主要表現(xiàn)在以下幾個方面：品牌樹立快速成功：盒馬的品牌樹立是這幾年少有的成功案例之一,。短短一年多的時間,，盒馬品牌已經(jīng)成為波及零售及非零售領(lǐng)域，在國內(nèi)及國外行業(yè)都產(chǎn)生較大影響的新零售品牌,。雖然今年馬云到訪金橋店后又增加了阿里爸爸的背書,，但是在馬云到訪以前，其品牌形象已基本形成,。目前,，盒馬品牌的內(nèi)涵已經(jīng)是：新零售,、品質(zhì)化零售、創(chuàng)新時尚化零售的代表,。目標顧客粘性成功打造：衡量品牌推廣成功的關(guān)鍵要看目標顧客的接受程度和打造的顧客粘性,。從盒馬公開的有關(guān)數(shù)據(jù)來看，其最早開業(yè)的金橋店,，線上訂單已經(jīng)達到 7000 單,，超過了預期的 5000 單目標。說明目標顧客已經(jīng)較好地接受了這一新零售模式,。營銷目標基本實現(xiàn) ：營銷的成功與否,，最終需要落地為具體的銷售業(yè)績。從盒馬公開的線上訂單數(shù)量,，以及客單價達到 120 元的實際情況來看,，以及像金橋店 4000 平左右的店，單店可以實現(xiàn)年 2 個億以上的銷售業(yè)績,，說明其營銷目標已經(jīng)達到,。觀察盒馬鮮生的新營銷模式，主要有以下三大核心點： -- 以品牌推廣為重點：盒馬的營銷推廣,，首先以樹立品牌形象為重點,，把盒馬品牌區(qū)隔以往的連鎖零售品牌。樹立新零售,、創(chuàng)新零售,、創(chuàng)新生活、品質(zhì)化生活零售形象,。以此為目標消費者帶來新的品牌感知,。 -- 營銷的核心是人：盒馬的營銷走出了傳統(tǒng)零售營銷以商品、價格為主體的營銷思維,。以打動目標消費者心智,，以激發(fā)目標消費者感應為目標。盒馬的營銷目標是與目標消費者建立心智的鏈接,，以盒馬品牌的內(nèi)涵打動目標消費者,。脫離了以往零售以商品,、價格營銷的傳統(tǒng)營銷模式,。 -- 營銷的主線：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性、打造終身顧客價值 ,。按照盒馬流量思維的新零售模式,，盒馬的營銷始終以顧客為主線,。其運用的一切線上線下營銷方式，都是圍繞“找到顧客 — 建立鏈接 — 產(chǎn)生影響 — 增強粘性 — 打造終身顧客價值”這一主線,。充分體現(xiàn)的是流量零售的營銷理念,，一切以打造顧客價值為目標。具體有以下特點： -- 精準的營銷定位正如盒馬門店的定位非常準確,，盒馬的營銷定位也是非常準確的,，完全圍繞其總體定位展開。主要體現(xiàn)在兩大聚焦：精準聚焦目標消費者：盒馬的營銷完全聚焦其鎖定的目標消費者： 80 ,、 90 后,，辦公室一族、小白領(lǐng),、白骨精人群,。完全用他們認可的和喜歡的營銷手段、方式去觸發(fā)他們的感知,。精準聚焦吃的場景：盒馬的營銷始終圍繞“吃”,，如何吃得健康、吃的時尚,，如何讓吃飯變成快樂,、讓做飯變成娛樂這一主題推進。營銷的主題非常明確,。 -- 穩(wěn)步推進,，逐步強化目標消費者的品牌認知任何的營銷，都需要一個逐級的梯次推進計劃,。盒馬的營銷,，在逐步推進，一步步增強目標消費者對盒馬品牌的認知,。首先打造了高大上的品牌影響力：門店的高大上,、商品的大海鮮、 30 分鐘到家模式,、連續(xù)不斷的 DIY 活動,，塑造了新零售的品牌形象；進而推出的盒區(qū)房營銷概念,、地鐵廣告,，指向是能夠進一步有效觸動目標消費者的心智；在此基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建的日日鮮品質(zhì)化營銷概念,，生鮮只賣一天,，鮮奶只買一天，以品質(zhì)化的營銷概念進一步加深目標消費者對盒馬品牌的認知,。盒馬一切的營銷目標是圍繞打動目標消費者的心智,，與目標消費者建立強鏈接,。 -- 構(gòu)建新的營銷體系盒馬模式是在用新的互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段，構(gòu)建新的營銷體系,。會員制,、支付寶支付，實現(xiàn)顧客全注冊,，有效解決了所有顧客的數(shù)字化,、在線化。這是當前解決零售企業(yè)整體運行效率的最關(guān)鍵一步,。目前,，顧客資源已經(jīng)成為零售的最重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，鏈接已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)社會的一個基本特征,，更已經(jīng)是中國社會的一個基本特征。對百貨,，大賣場,，便利店，所有零售店來講,，當前最核心的是要與你的顧客建立鏈接,。如果不從鏈接顧客的角度思考新零售變革，可能存在方向問題,。我的觀點——新零售的變革,，首先需要從鏈接顧客的方向入手。如果不能有效鏈接顧客,，未來的發(fā)展會存在嚴重問題,。 APP 營銷，與顧客保持連接與互動：盒馬的新營銷模式,，通過會員制,，以在線化的手機移動 APP 手段，與目標顧客保持實時在線,，在實時鏈接的環(huán)境下,，使營銷變得非常高效�,？梢詫崿F(xiàn)實時推送,、實時顧客互動、顧客自主退貨,。在線化的鏈接,，將會使營銷不僅是效率的改變,，帶來的必將是顧客體驗的重大改變,。微信群,、公眾號、直播營銷,，增強顧客粘性：盒馬的每一個門店都建立了若干個微信群,，每個群主題明確，就是圍繞盒馬的吃的概念,，專職人員維護,，群的活躍程度非常好，每天的聊幾天記錄達到幾百條以上,。盒馬的公眾號具有非常好的品牌推廣價值,，具有二次傳播效果。不定時的直播方式,，更會增強傳播效果,。微信群、公眾號,、直播營銷對增強顧客粘性,、擴大顧客影響、提升顧客價值產(chǎn)生了非常重要的作用,。特別是在這一方面,，創(chuàng)始人侯毅非常重視其傳播營銷，我看得到很多的盒馬的有關(guān)公眾號信息,、營銷信息,，都是來自侯毅的朋友圈。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師; 2846 次閱讀|0 個評論

從生鮮傳奇的實踐,，看線下企業(yè)如何走好全渠道之路: 鮑躍忠 2017-12-12 09:07; 目前，線上企業(yè)在探尋全渠道模式,，線下企業(yè)也在探尋全渠道模式,。從前幾年線下零售企業(yè)所做的一些全渠道實踐來看，大多企業(yè)跟隨電商的模式,，單獨成立一個電商部門,，從電商企業(yè)挖幾個“高手”，或者搞企業(yè)的電商平臺,，或者搞線上商城,，或者入主第三方平臺搞一個旗艦店。總體的模式是把線上平臺（商城）與線下店分開來布局,，甚至是造成線下店與線上對立,。完全沒有起到一種 1+1 大于 2 的效果。如有的企業(yè)期望把線上做大，努力把線下的流量往線上導,，導致本來已經(jīng)發(fā)生的比較嚴峻的門店客流減少,，因為自己的線上商城的再分流導致門店的客流更加減少。有的企業(yè)更是錯誤的操作,，本來你是以線下的門店為主,，但是推出線上線下不同價，線上價格低于線下,，甚至是線上的促銷資源的投入明顯大于線下,。自己的線上店抄自己線下店的后路。嚴重損害了企業(yè)的整體品牌形象,。還有的企業(yè)把做線上與線下門店完全割裂,，沒有聯(lián)系。導致線下門店嚴重抵觸線上業(yè)務(wù),。近日,，我在海王星辰藥店就有過這樣的體驗，聽到店內(nèi)廣播海王的線上藥店上線,，我想體驗一下,。咨詢店長，店長告訴我：線上藥店價格并不便宜,，到貨慢,，服務(wù)差等等。明顯抵觸顧客體驗線上,。因為,，線上店與門店無關(guān)，甚至是搶了門店的生意,。當然,，還有更多的企業(yè)，還是基于以往的線下思維在努力,，沒有能夠更多地關(guān)注如何實現(xiàn)線上與線下的融合,，沒有更多的研究在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在二維市場空間環(huán)境下,，在當前更多的互聯(lián)網(wǎng)新手段的環(huán)境下,，如何更好地融合線上線下手段，有效提升當前經(jīng)營效率,。有的企業(yè)在做一些嘗試,，大多還不夠系統(tǒng)和完整。因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的的二維市場空間環(huán)境下,，企業(yè)需要首先看清當前的市場本質(zhì)：當前的市場環(huán)境是因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，市場結(jié)構(gòu)由以往的線下一維市場,，變成線下線上二維市場。企業(yè)所服務(wù)目標消費者已經(jīng)存在明顯的線下線上需求,。因此,，在當前的市場環(huán)境下，單純是線上線下都是不完整的,，融合線上線下才能更好地滿足目標消費者的全部需求,。同時更需要看清的是,，目前的目標消費者,，已經(jīng)是生活在線下線上二維空間社會，他們一會在線下,，一會在線上,，線上線下都有需求。同時,，目前對企業(yè)來講,，完全靠以往的線下手段已經(jīng)不能有效找到完整的目標消費者了。因為他們更多的時間生活在線上,。據(jù)有關(guān)報道,，微信用戶平均在線時長已經(jīng)達到 120 分鐘，重度用戶已經(jīng)達到幾個小時,。目前,，手機已經(jīng)占據(jù)了更多人的日常生活時間。在這種環(huán)境下,，企業(yè)必須要運用更多的線上手段去找到你的顧客,、鏈接你的顧客、影響你的顧客,。根據(jù)目前的情況看,，用線上手段與你的目標顧客建立連接，會產(chǎn)生更加有效地結(jié)果,。所以,，在目前的二維市場空間環(huán)境下，首先要定義好你的市場重點,，是重點在線上,，還是重點在線下。最佳的選擇是確立一個重點,，把你的所有有效資源投向一個重點,。至少是不能把線上與線下做成對立、沖突,。如果你的戰(zhàn)略重點是做線下,，那你就要把你的所有資源投入到線下,，包括要結(jié)合當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，開發(fā)運用好一些線上的工具,、手段,，全力推動線下市場的發(fā)展。要想辦法到線上找到流量,，要采取一些新的互聯(lián)網(wǎng)手段,，用線上的手段找到顧客、影響顧客,、增強粘性,，打造顧客價值。如果你要調(diào)整戰(zhàn)略重點做線上,，需要調(diào)整企業(yè)的營銷策略,，打造新的營銷模式，重構(gòu)新的以線上為主體的新零售模式,。模式不能做錯了,，方向不能做反了。那么對大多連鎖零售企業(yè)來講,，線下店是企業(yè)的基礎(chǔ),，線下業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心。如何融合線上手段做好門店的經(jīng)營是關(guān)鍵,。對連鎖企業(yè)來講,，其全渠道的出發(fā)點必須是要以店做模式規(guī)劃的基礎(chǔ)。也就是說,，連鎖企業(yè)的全渠道最佳的選擇,，是如何通過全渠道的模式、手段,、技術(shù)有效提升你的門店的經(jīng)營能力,。如何有效提升門店業(yè)績，如何有效解決當前門店面臨的來客數(shù)減少的嚴峻問題,。如果連鎖企業(yè)的全渠道,，不能有效幫助門店提升業(yè)績，不能有效解決門店存在的問題,，這種全渠道的模式,、方向肯定存在問題。近日,，了解到生鮮傳奇的全渠道模式,，非常值得其他連鎖企業(yè)借鑒。據(jù)王衛(wèi)透露：生鮮傳奇的 App 于 12 月 8 日正式上線,，上線兩天,，單店注冊用戶已經(jīng)達到 1500 人,。這是一款基于服務(wù)的全新軟件，可以提供電子錢包,、電子小票,、一鍵退貨、呼叫店長,、預訂商品,、送貨服務(wù)等，還可以用手機直接在賣場掃碼付費,，不用去收銀臺,。由此，生鮮傳奇的 APP ,，具備了支持到店購買自助掃碼付款,， 020 預定商品到店自提,，線上手機下單送貨到家,，促銷推送、自主退貨,、呼叫店長等提升顧客體驗的多方面的功能,。更為重要的是：王衛(wèi)特別強調(diào)：“我們的 App 不同于盒馬，我們的目的是把消費者拉回門店,。所以我們增加電子手段,，在線上發(fā)券，線上活動,，線上訂貨,，但是鼓勵線下使用。 ” 我認為：生鮮傳奇的這一模式是完全正確的,，非常值得其他企業(yè)學習借鑒,。首先，用 APP 新的連接工具,，滿足目標顧客多種需求,。可以到店使用,，可以自助付款,，可以線上下單到店自提、節(jié)省顧客時間,，可以實現(xiàn)送貨到家,。目前，零售店必須要滿足顧客到店,、到家的多種需求,。其次,，使用 APP 線上往線下導流，有效幫助門店提升流量,、提升交易筆數(shù),，是非常關(guān)鍵的。我的分析：線上往線下導流的邏輯是成立的,。用線上手段建立與目標消費者的鏈接,、提升顧客粘性、帶來更多的購買便利必然會有效幫助門店解決流量問題,。再是,，線上投放促銷資源，特別是運用線上手段呼叫店長,、自主退貨等有效提升顧客體驗,，必將帶來更大的顧客粘性。線上模式也可以帶來顧客的自動傳播,，放大企業(yè)的營銷效果,。特別重要的是，使用 APP ,，可以實現(xiàn)顧客的全注冊,，把零售企業(yè)最重要的顧客信息全部實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、在線化管理,。為企業(yè)實現(xiàn)有效的顧客管理,、顧客營銷打下重要基礎(chǔ)�,？梢酝ㄟ^顧客注冊,，通過不斷積累的顧客數(shù)據(jù)，為未來的顧客營銷效率的提升帶來重要的幫助,。同時也為企業(yè)未來線上商城的操作,，布局了很好的想象空間。當然,，一些企業(yè)擔心 APP 得下載量,。要想目標顧客更好的使用，前提是你的門店是不是能夠切準目標消費者,，是不是具備較強的品牌背書,。如果你的門店不能夠精準定位目標消費者，不能為目標消費者提供滿意的商品和服務(wù),，你的品牌不具備較強的影響力,，肯定是會受到很大的限制。所以前提是要首先調(diào)整好你的門店,。總之,，在當前的市場環(huán)境下,，企業(yè)面對線上線下二維市場空間，首先要定義準確你的戰(zhàn)略方向,。要積極運用新的互聯(lián)網(wǎng)手段,，推動企業(yè)的快速發(fā)展。對連鎖企業(yè)來講,，你的核心是店,，你的重點業(yè)務(wù)是在線下。如何融合線上手段,，推動線下門店的業(yè)績提升是關(guān)鍵,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家; 2445 次閱讀|0 個評論

與上海財大晁鋼令教授交流: 鮑躍忠 2017-11-29 19:49; （本文是在聯(lián)商網(wǎng)新零售干貨群討論發(fā)言，與大家分享） ---- 關(guān)于對當前零售市場的分析：當前的零售市場問題,，主要是由以往的線下一維市場,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生出來的線下、線上二維市場共存所帶來的一系列問題,。雖然是兩個市場,，但是服務(wù)著有共同需求的同一消費者。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，當前的消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上,、線下二維市場空間特點,。一維是已經(jīng)經(jīng)營多年,，非常習慣了的線下市場，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來的線上市場,。目前這兩個市場已經(jīng)客觀存在。線上 + 線下構(gòu)成了目前的完整市場結(jié)構(gòu),。只看到線下市場不完整,，只看到線上市場同樣也是不完整。在互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境已經(jīng)存在的二維市場空間下,，融合線下線上兩個市場,，看清線下線上兩個市場，把握線下線上兩個市場,，做好線下線上兩個市場已經(jīng)是當前企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),。只懂線下市場，或者只懂線上市場都不是完整的市場體系,。必須要看懂二維市場的全渠道體系,。企業(yè)的市場體系不能是割裂的。不論是線下還是線上,。必須要把市場納入統(tǒng)一的規(guī)劃,。如果把線上與線下市場割裂開來去規(guī)劃,，甚至是做成對立性的規(guī)劃，肯定是錯誤的,。譬如線上與線下的不同價,，這一策略肯定是錯誤的。線上與線下只是不同的交付手段,，但服務(wù)的是相同的消費者,，采取對立性的營銷手段肯定是錯誤的。結(jié)論：線上企業(yè)與線下企業(yè)的稱謂肯定只是個過渡,。未來的企業(yè)是面對同一消費者,，如何用全渠道的手段，滿足其全面需求的企業(yè),。 ---- 新零售,，是要做好消費者主權(quán)時代的零售目前的快消品市場已經(jīng)快速走過了三個階段：產(chǎn)品主權(quán)時期：渠道主權(quán)時期：消費者主權(quán)時期：這三個不同的時期，代表著三個不同的零售理念,、模式,。產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代的零售理念在產(chǎn)品主權(quán)時代,，社會背景是產(chǎn)品短缺,，商品極大的供不應求。因此,，消費需求,、流通環(huán)節(jié)、甚至是全社會一切都要圍繞產(chǎn)品運轉(zhuǎn),。產(chǎn)品是社會的中心,。零售的價值是找商品，找到商品就有市場,。廠家主導市場,，零售要求著廠家，找到商品,。在渠道主權(quán)時代,，產(chǎn)品在逐步變得豐富，越來越多樣化,，廠家的期望是自己的產(chǎn)品如何快速觸達消費者,，并且如何能使自己的產(chǎn)品能夠形成市場獨占。在這時期,，品牌有很大而影響力,。零售的價值是一個重要的管道，是產(chǎn)品快速觸達消費者的渠道。在這一時期,，零售可以選擇品牌,、產(chǎn)品。廠商之間變成了利益博弈關(guān)系,。零售商更多關(guān)注利益,，廠家更關(guān)注市場。在這一時期產(chǎn)品營銷的重點是渠道,，所謂的產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷一些圍繞渠道說話,。強調(diào)的是市場覆蓋、深度分銷,。 ---- 消費者主權(quán)時代的快消品理念,、模式當前的快消品市場已經(jīng)入消費者權(quán)時代。這一時代,，商品極大豐富,，商品的豐富程度，已經(jīng)超出了歷史任何時期,。零售市場競爭高度激烈,，各種零售形式在快速迭代，各種線上與線下的零售形式,。線上的 C 端模式極大豐富,，據(jù)報道僅淘寶店就達幾百萬家。線下店極大豐富,，各種購物中心,、大賣場、專業(yè)店,、層出不窮，零售的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生深度改變,。在這種形勢下,，面對極大豐富的商品市場，面對有更多購買場所選擇,，消費者的需求已經(jīng)發(fā)生改變,。首先，面對極大豐富的商品市場,，消費者對品牌的忠誠度在下降,，商品之于消費者的影響力在下降。以往影響需求購買的商品力,、品牌力在變?nèi)�,。消費者對需求的概念在發(fā)生變化,，需求≠商品，可能需求的是一種解決方案,。消費理念在發(fā)生改變,，健康消費、個性化,、時尚化是當前需求的主流,。對購買的影響主要因素，已經(jīng)由商品,、品牌變成了社群,、傳播。其次,，消費者的需求購買已不僅僅是滿足于到店模式,，也不僅僅是滿足于到家模式，而是隨時隨地,，根據(jù)自己的需求,、偏好，可以更好滿足“所想即所得”需求購買,。場景打動,、誰的距離更近、更快,、更方便可能成為影響消費選擇的重要因素,。因此，以往的單一銷售功能的零售店的價值在發(fā)生改變,。消費者認為以往的零售店對自己不再那么重要了,，廠家感覺終端渠道的產(chǎn)出能力沒有以往的威力了。其實最主要的消費者變了,，他的需求理念在發(fā)生改變,，購買方式在發(fā)生改變。當前,，品牌商面對的問題是市場滲透率下降,，包括寶潔、康師傅,、雀巢,，總體下降了 2 個點，有的品牌還要高,。零售店面對的突出問題是來客數(shù)急劇下降,。過去五年，美國的百貨店來客數(shù)將少了 57% ，五年時間大潤發(fā)交易筆數(shù)減少 50% ,，日本的便利店來客數(shù)已經(jīng)連續(xù)五年增速下降,，最近十二個月更是呈現(xiàn)負增長。在這種情況下,，廠家,、連鎖零售商的關(guān)系已經(jīng)在發(fā)生變化，兩者之間的關(guān)系不再是博弈的關(guān)系,，而是變成如何更好的服務(wù)好目標顧客的關(guān)系,，變成了合作關(guān)系。如果零供之間還是用應對渠道主權(quán)時代的營銷手段,，不能適應當前的市場環(huán)境,。在這種情況下，品牌的價值降低了嗎,？不是,。但是品牌需要轉(zhuǎn)變你的產(chǎn)品理念，由滿足大眾化需求方向,，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足目標消費者需求,，如何把你的產(chǎn)品能夠有效打動你的目標消費者，如何能夠有效與你的目標消費者建立鏈接,，如何創(chuàng)造顧客價值,。三只松鼠做到了，江小白也做到了,。未來的快消品必然是小眾化市場為主體的市場結(jié)構(gòu),。在這種情況下，零售終端的價值消失了嗎,？肯定也不是,。但是終端的價值需要重新定義。終端的價值功能需要重新轉(zhuǎn)變,。終端不僅是單一銷售功能,，終端價值變成是與消費者的鏈接器、是社交中心,、是體驗中心,、是傳播中心。終端之于品牌的價值是流量入口,，是體驗中心。結(jié)論：未來的終端價值一定會發(fā)生改變,。其價值可能會更大,。目前，電商更多地走入線下，融合線下的趨勢來看,，終端價值會更大,。 ---- 新零售，是重構(gòu)零售無論是企業(yè)面對嚴重的流量到頂,、來客數(shù)下滑,、業(yè)績下降，關(guān)店,、破產(chǎn)的窘境,，還是要尋求企業(yè)更好、更快的發(fā)展模式,、發(fā)展路徑都必須要結(jié)合目前環(huán)境的變化,，走出新零售創(chuàng)新、發(fā)展,、變革之路,。從一定角度講，當前是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期,，對所有企業(yè)都是一次重要的歷史機遇,。二十年前，傳統(tǒng)零售在向以大賣場,、便利店為代表的現(xiàn)代零售變革發(fā)展過程中,，永輝、大潤發(fā),、步步高,、超市發(fā)等一大批企業(yè)抓住機遇，實現(xiàn)了企業(yè)歷史性跨越發(fā)展,。今天,，在由現(xiàn)代零售向新零售變革過程中，對企業(yè)帶來的是一次新的歷史機遇：消費升級帶來了歷史性的新市場機會,；互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了歷史性的新發(fā)展機遇,；新零售技術(shù)創(chuàng)新帶來了歷史性的新挑戰(zhàn)。面對新機會,、新機遇,、新挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要變革新零售,，必須要以新的零售理念,、新的零售模式、新的零售技術(shù)手段實現(xiàn)根本性的變革,，以此推動企業(yè)實現(xiàn)新的創(chuàng)新跨越發(fā)展,。 ---- 新零售要徹底變革零售理念,，重新構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心、以流量零售為主要內(nèi)容的新零售理念 ,。在消費者主權(quán)時代,，客流、流量已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的最核心要素,。企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售,，必須要首先有效消除來客數(shù)下滑、流量到頂?shù)膰乐貑栴},。如何用新的有效手段,，找到顧客、鏈接顧客,、增強粘性,、打造終身顧客價值是新零售經(jīng)營的核心理念。企業(yè)需要重構(gòu)一套以經(jīng)營顧客為中心的新零售模式,。 ---- 新零售需要重新定義全渠道環(huán)境下的門店的價值,。在行業(yè)逐步加深對二維市場結(jié)構(gòu)認識，在線上線下開始走向融合發(fā)展的大背景下,，門店的價值需要重新賦予新的認知,。門店肯定是非常有價值的，但是在全渠道環(huán)境下,，門店的價值要重新定義,，門店不僅僅是銷售功能，門店更重要的是顧客的鏈接器,、是體驗中心,、是展示中心、是社交中心,。如何重新定義門店,，如何重新打造門店的新價值，是當前企業(yè)迫切需要變革的關(guān)鍵課題,。 ---- 新零售需要重構(gòu)以場景模式為中心的新的品類管理模式,、供應鏈模式。以商品,、品牌為中心的傳統(tǒng)零售品類管理模式,，已經(jīng)不能適應和滿足變化了的消費需求，更不適應商品極大豐富,、零售市場競爭高度激烈的環(huán)境,。零售需要盡快構(gòu)建以目標消費者生活為中心，以目標消費者需求場景為核心的新的商品供應鏈組織模式,、新的場景化品類管理模式,。新的以消費者生活需求為中心的場景化門店組合模式,，必將快速取代目前的門店以商品為中心的品類組合模式,。如何打造場景化門店,，可以有無限的想象空間。 ---- 新零售需要構(gòu)建新的以場景,、 IP ,、社群、傳播為主線的新的營銷模式 ,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，新零售，零售的營銷模式已經(jīng)發(fā)生改變,。傳統(tǒng)的以商品為中心,、以價格為主要手段的營銷方式手段，需要徹底改變,。未來的營銷主線是：場景 —IP— 社群 — 傳播,。企業(yè)要如何快速打造新的營銷體系。 ---- 新零售需要重構(gòu)企業(yè)的組織模式,，打造更富活力,、創(chuàng)新能力的新零售企業(yè)組織。以適應工業(yè)化時代為代表的連鎖企業(yè)組織模式,，已不能完全適合當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)新要求,。連鎖企業(yè)組織的封閉特性、強調(diào)執(zhí)行的組織特性,，以及僵化的標準化,、流程化管理特性已不能完全適合當前的市場環(huán)境。企業(yè)需要盡快打破以往的組織模式,，重構(gòu)新的更富有企業(yè)活力,、更具備創(chuàng)新發(fā)展能力的新組織模式。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師; 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玩不轉(zhuǎn)新營銷,，凋亡是早晚的事,！: 朱延輝微營銷 2017-3-16 10:58; 開篇很多東西真是只有你面臨生死抉擇時候你才會反思的東西,。越是競爭激烈越是該反思自己的問題，然后去非�,？斓恼{(diào)整自己的問題,。要明白：老是依照傳統(tǒng)行業(yè)固定的商業(yè)模式走路，凋亡是早晚的事,！　因為現(xiàn)在的傳播已經(jīng)發(fā)生了根本的變化,。以前叫傳播導向,，有一個中心對多個點的傳播。現(xiàn)在是受眾導向,，每一個人都是一個點,，當我們這些點連接起來之后，它就會變成一個爆點,。新媒體時代做市場,，與其花大錢去砸、去購買資源,，收獲不見底的心驚膽戰(zhàn),，還不如讓你的用戶主動去談?wù)撃恪? 　　不要再想著用媒體去影響受眾的模式，換個角度,，讓十萬用戶每天在社交媒體上談?wù)撐�,，他們起到的傳播效果可能比購買一個大V要好，這是傳播思路的變化,。傳播去中心化是一個很好的事情,，當然去中心化必然會革了一些人的命，如果傳統(tǒng)企業(yè)還不會玩新營銷,，等待你的只有凋亡,！那么要怎樣才能做好新營銷呢？一,、做好產(chǎn)品本身 1.產(chǎn)品本身是跟用戶溝通的媒介　　如果先告訴你結(jié)果,，你會帶著預期去體驗，達到這種結(jié)果后你再去反推這是什么品牌,，這時候你才會對這個品牌有印象,。年輕的用戶第一會看重品質(zhì)。第二,，非常注重版權(quán),。用戶愿意為高品質(zhì)去付錢，他愿意為背后的故事買單,。老朱的兒童玩具旗艦店,，看似不是強關(guān)聯(lián)，但在去年中秋節(jié)之時我們就特地做了一個視頻,，鼓勵大家把溫暖送自己爸媽,，情人節(jié)時我們會做情人節(jié)相關(guān)的，我們要針對不同的場景去促進消費,。你只要用心把產(chǎn)品做好是有機會的,現(xiàn)在眾多品牌林立,，如果還只是為了賣貨而賣貨，可能機會丟了,。中國無數(shù)在創(chuàng)業(yè)的公司都驗證了一件事,，他們都先把事情做好,，其次才是商業(yè)模式。而現(xiàn)在一些人并沒有做好產(chǎn)品,，只是商業(yè)模式,，這是最大的問題。　從做好產(chǎn)品開始的時候,，營銷就已經(jīng)開始了,。如果你本身沒有對這個產(chǎn)品植入很多的元素，你是沒有故事可講的,。 2..要做好產(chǎn)品的自傳播做好產(chǎn)品的自傳播，首先是找到用戶需求點,，然后用用戶認可的表達方式,，通過產(chǎn)品功能呈現(xiàn)出來。最后發(fā)動自己的核心粉絲群幫品牌傳播,。品牌的核心用戶群有三個特點：是品牌產(chǎn)品的重度用戶,；會主動談?wù)撈放疲粫纬梢云放茷橹行牡纳缛骸? 總之,，好產(chǎn)品是一切成功緣由的根本,！二、做好自媒體+新媒體矩陣自媒體營銷具有傳統(tǒng)營銷不具備的諸多特征,，自媒體營銷能使傳播不受時空限制,、傳播渠道多樣化、傳播信息可沉淀帶來的長尾效應等優(yōu)勢, 而當下,，任何單一媒體渠道都很難完成對目標人群的有效覆蓋,，而自媒體能在覆蓋全媒體平臺的基礎(chǔ)上，借助有不同話語權(quán)的主體,，打通不同人群,、渠道、時間和空間,，形成受眾精準,、傳播迅速、效果可期的鏈條,。為什么這么說： 1.自媒體+新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒體相比首先是傳播主體發(fā)生了變化,。在傳統(tǒng)媒體時代,傳播主體是指傳統(tǒng)的新聞機構(gòu),或者掌控機構(gòu)的個人,受眾則是指接受大眾傳媒的個體;而自媒體的傳播主體是指網(wǎng)絡(luò)上有獨立的傳播主體的個體,它可以是網(wǎng)絡(luò)上的任何一個人。其次,傳播方式發(fā)生了變化,。傳統(tǒng)媒體嚴格遵循一對多的傳播模式,它的傳播方式是線式的;而在自媒體的傳播過程中,它完成了由點到點,、點到面的一對多、一對一,、多對多,、多對一的網(wǎng)狀傳播方式,。傳播方式的轉(zhuǎn)變使自媒體的傳播效果與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同。 2.自媒體平臺：通過不同的自媒體平臺,，讓你吸引到更多的受眾,。　　我們所能用到的媒體工具有很多種，有微信公眾號,、微博,、百度百家專欄、搜狐自媒體,、QQ空間,、優(yōu)酷自頻道、喜馬拉雅與力荔音頻平臺等,。　　每一種自媒體平臺都各有優(yōu)點,，比如百度專欄、搜狐自媒體我所發(fā)布的文章有很高的權(quán)重,，很快就能夠被各大搜索引擎收錄,，這樣當別人搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，我所寫的文章一般都會排在前面,，這樣可以吸引到更多的受眾,。微信公眾號可以讓我與客戶間，有一個更加深層的溝通與交流,。最好所有的自媒體工具,，你都要合理的利用起來，因為這個可以加大你與受眾之間的連接點,，擴大你的品牌影響力,。（1）、今日頭條媒體平臺截至2016年10月底,，今日頭條激活用戶數(shù)已經(jīng)超過6億,，月活躍用戶數(shù)超過1.4億，日活躍用戶數(shù)超過6600萬,，單用戶日均使用時長超過76分鐘,，日均啟動次數(shù)約9次。另外,，截至2016年11月底,，已有超過39萬個個人,、組織開設(shè)頭條號,。由此可見其影響力！申請的時候還是要注意以下下幾點,。（1.1）文章的內(nèi)容必須專注于一個一個點，針對性的去寫（定位要清晰,，不要太模糊）（1.2）提供有效的原創(chuàng)文章的鏈接，讓今日頭條查看質(zhì)量（1.3）文章不能太少,，必須是近期原創(chuàng)文章必須要原創(chuàng),，如果實在沒有原創(chuàng)，那就去采幾篇偽原創(chuàng)吧...... （2）百家號,，百度百家自媒體平臺這兩個是比較有逼格的平臺，流量大,，權(quán)重高,，一定要上（3）一點資訊自媒體平臺這個和頭條號差不多。發(fā)布文章的審核時間較慢,。（4）搜狐新聞自媒體平臺這個平臺強烈推薦,，申請簡單,，容易通過,，發(fā)布的文章直接秒通過,。流量大,，權(quán)重高（5）騰訊開發(fā)媒體平臺（企鵝媒體平臺）發(fā)布的文章將在天天快報,、騰訊新聞客戶端,、微信新聞插件,、手機QQ新聞插件,、QQ公眾號,、手機騰訊網(wǎng),、QQ瀏覽器等平臺渠道進行一鍵分發(fā)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更多,、更準確曝光。（6）微信公眾號這個平臺,依舊是質(zhì)量度,、活躍度最高的平臺。我會單獨寫一下如何做好微信公眾號矩陣,。（7）網(wǎng)易媒體開發(fā)平臺類同與搜狐自媒體平臺,，流量大，權(quán)重高（8）uc云觀類同與搜狐自媒體平臺,，流量大,，權(quán)重高（9）鳳凰自媒體類同與搜狐自媒體平臺,，流量較大，權(quán)重較高（10）UC自媒體平臺類同與搜狐自媒體平臺,，流量大，權(quán)重高 3.優(yōu)秀新媒體平臺（1）,、品途網(wǎng)（一家O2O專業(yè)研究與服務(wù)機構(gòu)）網(wǎng)站簡介：中國O2O第一媒體，是O2O領(lǐng)域最具影響力的資訊和服務(wù)平臺（2）,、A5站長網(wǎng) 簡介：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者必看的網(wǎng)站這個網(wǎng)站值得推薦：權(quán)重高，申請個帳號就能投稿,，（3）,、盧松松博客簡介：關(guān)注草根創(chuàng)業(yè)者和站長的媒體博客知名博客,，不多說，流量杠杠滴,！還有機會在他的各大媒體平臺上面發(fā)布！（4）,、簡書簡介：致力于開發(fā)維護一套集合文字的書寫、編集,、發(fā)布功能于一體的在線寫作編輯工具（5）,、億歐網(wǎng) 簡介：是新商業(yè)的倡導者和推動者,以驅(qū)動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新和促進線上線下互動融合為目標（6）,、知乎簡介：一個真實的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū),幫助你尋找答案,分享知識這個平臺就不多說了,，自媒體營銷必上的地方,。（7）,、派代網(wǎng) 簡介：定位為中國電子商務(wù)入口,業(yè)內(nèi)口號是“做電商,上派代”。目前是中國最具影響力,、交流最活躍的電子商務(wù)行業(yè)深度交流平臺（8）、鈦媒體簡介：是國內(nèi)首家TMT公司人社群媒體,最有鈦度的一人一媒體平臺（9）,、虎嗅網(wǎng) 簡介：個有視角的,、個性化商業(yè)資訊與交流平臺,核心關(guān)注對象是包括公眾公司與創(chuàng)業(yè)型業(yè)在內(nèi)的一系列明星公司（10）、砍柴網(wǎng) 簡介：一個專注科技觀的科技媒體（11）,、速途網(wǎng) 簡介：老牌科技新媒體，首創(chuàng)自組織發(fā)布系統(tǒng) 這個是科技媒體里面資格比較老的平臺,，也是自媒體營銷必須要上的平臺,。（12）,、黑馬網(wǎng) 簡介：面向創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新型綜合服務(wù)平臺,掌握創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域強有力話語權(quán)的媒體矩陣,致力于幫助創(chuàng)業(yè)者獲得投資,、人才、宣傳和經(jīng)驗,。 (13),、雷鋒網(wǎng) 簡介：一直為讀者提供關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)、硬件創(chuàng)業(yè)以及軟硬件結(jié)合開發(fā)的第一手資訊與行業(yè)深度解讀。三,、一定要做好微信公號矩陣微信公眾號會越發(fā)成為我們連接用戶的重要據(jù)點，而且以后會越來越重要,。對于品牌的提升和用戶的運營都很有幫助，因此一定要建立好自己的微信公號矩陣 1,、做年輕用戶喜歡的、泛娛樂化兼具產(chǎn)品特性內(nèi)容的公眾號矩陣傳統(tǒng)企業(yè)一定要建立一個公眾號矩陣,，可以以產(chǎn)品品類為軸心,，建立一個主公眾號，再輔之以不同產(chǎn)品的公號矩陣,，這樣使得品牌傳播+產(chǎn)品傳播相得益彰,！內(nèi)容盡量要做到原創(chuàng)，可以不那么長,，但是一定要好笑,，因為現(xiàn)在的年輕用戶就喜歡熱門的、搞笑的泛娛樂化的內(nèi)容,，正經(jīng)的表達方式他們不喜歡,。 2、了解用戶需求,，找到用戶喜歡的熱點多讓相關(guān)的員工去看熱門排行榜,，去分析同行業(yè)的微信是怎么做的。另外做大量的數(shù)據(jù)調(diào)研,，定期的跟用戶互動,，看他們喜歡看什么。做微信也是做產(chǎn)品,，你要先了解你的用戶需求,，包括他們會看什么樣的東西，對什么感興趣,。然后根據(jù)需求去找到合適的內(nèi)容來滿足他,。比如我的公號：營銷人成長俱樂部，用戶男性居多（60%的男性）,，因為男性話題無比活躍,。這都是我們一步步拿話題試出來的。比如我們的用戶喜歡營銷的比較多,，吐槽又是營銷人的一個特征,，所以我們會根據(jù)這個定位對熱點進行加工,。當然我們也不是什么熱點都做,，內(nèi)容運營必須和我們的產(chǎn)品相關(guān)。 3,、和用戶互動、和其他品牌互動互動不是簡單的評論,，互動是有一套辦法的,。比如,，評論是一個體系，社區(qū)是一個體系,，線上的QQ群和微信群也是一個體系，微信號的消息回復也是一個體系,，這些東西都要打通來做。微信這塊我們會定期做一些話題,，要讓用戶來吐槽,。這樣的互動對我們的帳號是有益的,。活躍度高會帶來新的用戶,。整個互動都是一個閉環(huán)。另外還和別的品牌互動,，借勢一起來做曝光，讓用戶從話題中去獲得共鳴,，然后才有可能給你帶來粉絲,。用戶的需求也挺簡單的,，要么是情感上的滿足,，要么是資訊上的滿足，要么是現(xiàn)實的物品,。你總要在一方面去滿足他,，他才會對你會有忠誠度,，這就是用戶導向的傳播。所以我每天都在想我的用戶想要什么,，也可以選擇跟優(yōu)秀的品牌一起合作。四,、團隊：尋找有饑餓感的年輕人傳統(tǒng)企業(yè)要做好新營銷，最重要的資產(chǎn)就是人,。人生產(chǎn)內(nèi)容,，內(nèi)容產(chǎn)生價值來連接用戶,。發(fā)展到一定量級,，對內(nèi)容的需求急劇上升,，怎樣找到更多合拍的人，一起做好做大,，這是個問題,。 1.慢就是快,，尋找有饑餓感的年輕人合適的,、有經(jīng)驗的人并不好找,�,？梢韵葟恼袘獙蒙_始,，把重點放在培養(yǎng)人身上,。新人培養(yǎng)會很慢,，但是往往慢就是快,，如果覺得這個新人需要花一年去培養(yǎng)他，但是過了一年之后,，你會覺得會有很不錯的收獲,。你要挑對的人,，他的成長速度真的是很快的,，而且他的心態(tài)很好。建議一定要挑選那些：不會太笨,，比較勤快，有饑餓感的,，就是明顯看到他想干活的，有很強的沖勁,，不想浪費青春的。另一方面通常講就是比較實誠的人,。 2. 不求有經(jīng)驗,，但要有自己的方法體系如何了解行業(yè),？對行業(yè)不了解沒關(guān)系，可以給他做一個文件包,，里面有很多文件，有調(diào)研報告什么的,，還有范文,。我們自己有“媒體中心36大問題集錦”,，就是公司的新媒體營銷中心在做什么,，產(chǎn)品是什么，推廣的原則是什么,，編輯的原則是什么,，寫稿的原則是什么，有一百問,。不僅是給他，也給到他一些素材資料。團隊協(xié)作與稿分考核,。當團隊組建起來,，每天都開選題會,。定選選題之后,，每個人分配選題寫東西,，然后晚上就把稿交回來,。到目前為止整個團隊以內(nèi)容為主。稿分與字數(shù)沒有關(guān)系,，你寫三十個字可能對稿子影響很大,，可以拿很高的分,，你寫了一百五十個字,，可能這個稿子寫得一般,，就不會打很高的分,。稿分不會只看閱讀量,，綜合來看,，還有稿子本身的質(zhì)量，還有你對這個事的用心程度,，綜合來看的。 3.洞察90后的心理洞察90后的心理,。對于新人來說,，尤其是像現(xiàn)在的90后,，他希望做一些有趣的事情,、有成就感的事情，但是有些事情做出來沒有成就感的,，但是這個事情要做，就要有一個搭配,；另外比方說給小伙伴租好房,，解決后顧之憂等。總之,，在團隊的選擇上,，盡量去尋找到那些有饑餓感的年輕人，建立一個有活力的團隊,，這樣堅持下來,，相信效果不會太差,。綜之在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，我們現(xiàn)在的經(jīng)營不是在簡單地賣產(chǎn)品,，其實是在經(jīng)營人,，就是要把粉絲經(jīng)營好,，而做好粉絲經(jīng)營的核心，就是做好社群,，做好新營銷,，這個時代，本質(zhì)上,，經(jīng)營品牌,，就是經(jīng)營粉絲人群。作者：老朱,，前皇冠店掌柜的,，電商實戰(zhàn)派操盤手，淘大講師,，光華博思特新媒體事業(yè)群總經(jīng)理,，專注傳統(tǒng)企業(yè)電商落地，合作,、培訓,、約稿等請聯(lián)系微信：zyh6917.轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處，否則必究,。; 2099 次閱讀|0 個評論

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