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銷售與市場網(wǎng)

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決戰(zhàn)全渠道,！
鮑躍忠 2022-5-21 20:23
當前，一些企業(yè)還在猶豫：要不要做全渠道,、要不要把營銷的重點轉(zhuǎn)移到做全渠道,；甚至還有的企業(yè)在 “期盼”未來某一天線上市場會“不行”了，市場會重新回歸到線下,。 到今天看,，這種 “猶豫”是非常不應該的了，這種“期盼”有一天市場會重新回歸線下更是非�,？膳碌摹坝字伞毕敕�,。 當然，現(xiàn)在偶爾還會聽到 “線上互聯(lián)網(wǎng)搞亂了實體經(jīng)濟”這樣的觀點,。但這樣觀點的聲量已經(jīng)很小了,。持有這樣觀點的基本可以歸于“古董”級了。 （一） 關于要不要做全渠道,，要不要把營銷的重點轉(zhuǎn)移到做全渠道,？ 首先我們要看社會發(fā)展變革的基本趨勢。 圍繞互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)字經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型是當前包括中國在內(nèi)的全球社會變革的主線和主要方向。數(shù)字社會,、數(shù)字政府,、數(shù)字經(jīng)濟將是未來中國社會管理、政府運行和經(jīng)濟發(fā)展的主要模式,。所以,，未來的社會、政府和經(jīng)濟發(fā)展方式將會更加的互聯(lián)網(wǎng)化,、更加的數(shù)字化,，這必將是不可逆的基本發(fā)展趨勢。 在這種基本的變革趨勢環(huán)境下,，所有企業(yè)未來的發(fā)展模式,、運行方式必須要融入到互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化這樣的發(fā)展環(huán)境中,。 目前,，政府圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展,，正在不斷加大對技術,、交通物流等各種基礎設施的投入。像 5G 技術的加速發(fā)展,、全國高效物流網(wǎng)絡體系的建設,，都在為形成新的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展方式打基礎,。 國家十四五交通發(fā)展規(guī)劃提出的物流 “ 123 ”發(fā)展目標（國內(nèi)一日達，周邊國家二日達,，全球三日達）,，將會為未來數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展奠定重要的物流基礎。并且這種快速高效的物流體系的建立,，必將推動現(xiàn)有的商品流通模式發(fā)生重大變革,。 國家十四五數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃提出了：到 2025 年全國網(wǎng)上零售額要達到 17 萬億，比 2020 年的 11.76 萬億增長一半以上,。 所以,，基本的環(huán)境已經(jīng)形成了，未來的市場發(fā)展趨勢已經(jīng)非常明確了,。關鍵看企業(yè)自己如何認識,、把握與定位。 （二） 全渠道市場的變化,，到底為企業(yè)帶來的是沖擊還是市場機會,？ 其實這是非常顯而易見的問題。全渠道市場的發(fā)展,，絕對是對企業(yè)帶來了非常重要的新市場機遇,。 目前，從宏觀數(shù)據(jù)看,，線上實物商品零售額占比已經(jīng)達到了近四分之一,。已經(jīng)成為一個非常的市場。 更重要的是,，我們要從消費者的角度去分析這個線上市場未來的發(fā)展,。線上購買會對消費者帶來那些便利，從而會對企業(yè)帶來那些機遇,？ 簡單講,，線上購買，消費者更 “隨時隨地”了,。原來的到店購買,，要受到“時、空”因素的限制,，但是在線上購買的環(huán)境下,，消費者的購買變得隨時隨地，這一下子就為企業(yè)帶來了一個很大的市場機會,。 線上購買,，消費者的選擇更多了。原來到一個大超市，不超過 2 萬個商品,。但是,，在線上購買的環(huán)境下，消費者的選擇更多了,，有了 N 多的商品選擇,。這其實也是給企業(yè)帶來了更大的市場機會。 線上購買,，消費者更便利,、更省力了。因為商品可以快遞到家,。很多商品,，特別是一些比較 “笨重”的商品，免去了消費者的“搬運痛苦”,。譬如像米面糧油,、大件等一些商品,。這難道不也是為企業(yè)帶來的新的市場機會嗎,？ 必須清醒的是：能夠為消費者創(chuàng)造實實在在價值的新市場模式，一定會有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α? 其實,，從企業(yè)的角度看全渠道,，將會帶來更大的市場機遇,。 首先，線上市場已經(jīng)成為了一個非常重要的市場,，并且未來的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展還將成為更加重要的市場,。 未來市場發(fā)展變化的基本趨勢一定是線下市場的占比將會逐步減低，線上市場的占比還將提高,。面對這樣的一個越來越重要的市場,，必須要去占領,。從前期一些品類的變化趨勢看是逐步由線下遷移到了線上成為了主渠道,，譬如像家電、 3C ,、美妝等等,。未來，受能給消費者帶來便利因素的影響,，必將會在更多的一些快消品類中,，逐步由線下主渠道轉(zhuǎn)移到線上成為主渠道,，譬如像前面提到的米面糧油這樣一些品類商品。 再是,，全渠道體系特別是線上市場可以幫助企業(yè)建立起一種更完整的營銷模式,。傳統(tǒng)線下的營銷模式是以招商為主體的模式,，主體是做 B ,，輔助做 C ,。但實際上真正對企業(yè)營銷起到關鍵作用的是 C ,，是消費者。但是,，傳統(tǒng)的線下營銷模式,，受各種因素的影響,，特別是受技術問題的影響,，企業(yè)沒有能力實現(xiàn)直接面對消費者的營銷,。但是在全渠道的線上市場環(huán)境下，完全可以幫助企業(yè)建立這種直接面對消費者的營銷,，從而使企業(yè)可以建立起新的完整的營銷體系,。這種建立直接面對消費者的營銷，并且借助數(shù)字技術,，可以創(chuàng)新出更多的新的營銷模式,、營銷方法。 再是,，我們還可以從消費者的購買行為分析,，消費者的購買行為基本可以劃分為兩大類：計劃性購買、沖動性購買,。這兩種購買行為,，在線上的環(huán)境下，可以幫助消費者更好的實現(xiàn),，并且通過線上的方式,，可以更好地建立起挖掘這兩種消費者購買行為的的手段和方法，幫助企業(yè)實現(xiàn)更大的市場機會,。 總的講,，現(xiàn)在的環(huán)境是：不是要不要做全渠道的問題，是要趕快動手的問題,。再不做全渠道的轉(zhuǎn)型,，可能真的晚了。 （三） 做好全渠道轉(zhuǎn)型,，關鍵是要正確認識全渠道,，科學規(guī)劃好全渠道模式。 當前,，企業(yè)做好全渠道轉(zhuǎn)型關鍵是要首先解決好對全渠道的認識問題,，和系統(tǒng)科學的規(guī)劃好全渠道模式問題。 由于是先有的線下渠道體系,，后有的線上市場,，所以很多企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型做成了依托淘寶、京東的全渠道模式,，做成了線下與線上沖突的全渠道模式,。 現(xiàn)在很多企業(yè)把在京東、淘寶開店,，搞抖音直播電商當成了企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的方向,。并且是線下與線上 “各自為戰(zhàn)”，形成了線下與線上的市場沖突,。 目前,，必須要重新認識全渠道、重新定義全渠道,。 真正的全渠道轉(zhuǎn)型,，是企業(yè)針對當前的全渠道市場環(huán)境所帶來的渠道結構變化，緊密結合企業(yè)實際,，特別依托數(shù)字技術所能提供的技術支持,，重現(xiàn)搭建線下與線上市場緊密結合的全渠道模式，既能發(fā)揮好現(xiàn)有的線下渠道優(yōu)勢,，又能充分實現(xiàn)線上市場的多渠道變化,，從而形成新的全渠道環(huán)境下的新營銷模式。 全渠道不是依托電商平臺的線上模式,。做淘寶店,、京東店是做全渠道，但是他并不是企業(yè)所需要的全渠道轉(zhuǎn)型,。 全渠道并不是只靠一套數(shù)字化技術就能解決的問題,。 全渠道轉(zhuǎn)型的核心是針對當前的線下線上渠道形式、渠道結構的變化,，重新構建適應當前這種線下與線上多渠道的營銷變化,，重點是建立和形成以企業(yè)為主體的全渠道營銷體系,，充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有的線下與線上的渠道價值，實現(xiàn)市場發(fā)展的最大化目標,。 新的全渠道市場環(huán)境下,，市場營銷邏輯在發(fā)生改變，整體的營銷不再是單純以商品為唯一要素的營銷過程,，用戶,、訂單、交付成為新的全渠道市場環(huán)境下的新營銷要素,。 從傳統(tǒng)的線下營銷比較單一的考慮把商品賣出去,，到全渠道環(huán)境下布局如何獲取用戶、如何經(jīng)營好用戶,、如何提升訂單的效率,、如何實現(xiàn)高效的商品交付的新的營銷體系。 所以,，全渠道轉(zhuǎn)型,，是企業(yè)針對當前及未來的市場變化趨勢，建立起以企業(yè)為主體,、線下與線上高度融合,、實現(xiàn)統(tǒng)一的用戶運營、統(tǒng)一的訂單系統(tǒng),、統(tǒng)一的交付體系為主體的新的渠道模式,。 用戶運營是未來企業(yè)營銷最核心要素。企業(yè)的商品銷售能力是建立在用戶運營能力基礎上的,。 統(tǒng)一的訂單系統(tǒng)是提升企業(yè)交易效率的基礎,。 統(tǒng)一的交付體系是能夠支持企業(yè)在線下線上全渠道環(huán)境下的多種交付方式的實現(xiàn)。 整個的企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型,，是圍繞全渠道環(huán)境下的營銷邏輯改變,，以實現(xiàn)線下線上的緊密結合為基礎，構建新的用戶運營體系,、產(chǎn)品體系,、訂單系統(tǒng)、交付體系為主線的模式重構,。 對現(xiàn)有大多品牌企業(yè)來講,，線下與線上融合的轉(zhuǎn)型是核心。現(xiàn)有的線下經(jīng)銷商體系是企業(yè)實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型的重要資源,。但是其功能需要發(fā)生改變,。用戶運營、全渠道交付能力將是未來經(jīng)銷商需要具備新能力。 在全渠道轉(zhuǎn)型方面,，美的的轉(zhuǎn)型模式為企業(yè)提供了可以借鑒的成功案例,。 看美的的全渠道轉(zhuǎn)型，主要是企業(yè)從適應家電行業(yè)的渠道變化,，整個行業(yè)傳統(tǒng)線下渠道逐步萎縮,，市場主要向線上轉(zhuǎn)移,，如何適應渠道結構的變化作為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向,。 轉(zhuǎn)型的過程,，就是結合企業(yè)的實際，組織和帶領整個的線下渠道體系,，實現(xiàn)了整體的全渠道轉(zhuǎn)型,。 轉(zhuǎn)型的重點就是針對全渠道環(huán)境下的營銷邏輯的改變，重新規(guī)劃布局新的全渠道營銷模式,。 概括起來就是 “三個一”： -- 一盤貨：把經(jīng)銷商的庫存統(tǒng)一管起來,。做全渠道，要能實現(xiàn)全渠道的訂單,、交付必須要有一盤貨的支持,。否則，這種全渠道的模式無法建立起來,，只能是傳統(tǒng)的“電商”模式,。 -- 一個平臺：建立線下與線上統(tǒng)一的訂單平臺、用戶運營平臺,、交付平臺,、商品平臺。實現(xiàn)線下與線上高度融合的營銷系統(tǒng),。 -- 一套模式：建立統(tǒng)一的用戶運營,、商品促銷、產(chǎn)品售后,、導購員管理,、多平臺分銷的營銷模式。 當前的市場環(huán)境下,，企業(yè)必須要通過全渠道轉(zhuǎn)型實現(xiàn)新的市場發(fā)展,，度過當前的特殊市場周期。線下的存量市場壓力會越來越大，只有通過線上,，借助全渠道去找到更大的增量市場,。 全渠道轉(zhuǎn)型，關鍵在企業(yè)整體全渠道營銷模式的重新規(guī)劃,。 模式規(guī)劃的主要出發(fā)點和主要方向就是如何適應未來的全渠道市場結構的變化,，特別是針對線上市場的快速發(fā)展，品類渠道的逐步線上化這樣的渠道變化方向,。 模式規(guī)劃的重點是用戶運營系統(tǒng),、訂單體系、交付體系以及適應全渠道環(huán)境下的產(chǎn)品體系重構,。 總之,，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。全渠道轉(zhuǎn)型是當務之急,，是重中之重,。對很多企業(yè)來講，未來市場決戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場將是線上,。
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如何重構全渠道環(huán)境下的市場體系,？
鮑躍忠 2022-5-5 09:44
（一） 中國的消費品市場已經(jīng)變成了 “線下 + 線上”的二元市場結構。 到 2021 年,，全年全國網(wǎng)上零售額已經(jīng)達到了 130884 億元,，比上年增長 14.1% 。其中,，實物商品網(wǎng)上零售額達到了 108042 億元,，增長 12.0% ，占社會消費品零售總額的比重達到了 24.5% ,。 按照國家十四五數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃：到 2025 年全國網(wǎng)上零售額將增長到 17 萬億,。線上市場將成為一個更重要的市場部分。 這個二元市場結構的變化是一個逐步發(fā)生的過程,。從單一傳統(tǒng)線下市場,，到線上市場的產(chǎn)生，到線上市場逐步發(fā)展成為越來越重要的市場組成部分,。目前從總的數(shù)據(jù)看,，線下與線上市場基本形成了 3:1 的結構占比，未來極有可能線上的市場占比還將進一步擴大,。 市場結構的變化是一個漸進的變化過程,。線上市場從產(chǎn)生初期的 “微不足道”，到目前已經(jīng)成為“非�,！敝匾氖袌霾糠�,，到未來是否還將成為更加重要的市場部分？需要我們認識的不斷加深，和對未來的市場變化趨勢有一個超前的準確預判,。 關于什么是線下市場與線上市場,？可以有這樣一個簡單定義： 線下市場： 就是獲客渠道在線下、交易過程發(fā)生在線下,、交付過程在線下完成�,，F(xiàn)在的到店方式就是屬于這樣的一種市場范疇。 線上市場 ：就是獲客的渠道主要在線上,，交易的過程主要在線上完成,，但是產(chǎn)品的交付過程還是在線下實現(xiàn)。 線下與線上的市場區(qū)分主要是獲客的渠道和交易的過程發(fā)生在哪里,。 更需要特別關注的是,，我們還可以從這個二元市場,、二元渠道的變化當中,，看到新的線上渠道所產(chǎn)生的新的變化帶來的新的市場價值和新的市場機會,。 從目前的發(fā)展趨勢看,，未來的市場結構 “線下 + 線上”二元市場是長期存在的一種市場特征,。這種存在主要是受消費者的需求場景決定的,。對消費者來講,，他們既有線下的需求場景,，也有線上的需求場景,。這種線下與線上需求場景的存在就決定了未來的市場將是線下與線上共存的結構特征,。 未來的市場，線下與線上不是誰打敗誰的問題,，更不是誰消滅誰的問題。是一種長期共存的二元市場結構,。并且將是走向融合的二元市場結構,。 （二） 目前的關鍵問題是： 面對這樣的二元化市場結構特征，是繼續(xù) “堅守”傳統(tǒng)的單一線下市場，還是要盡快布局基于二元化市場結構環(huán)境下的全渠道市場體系,？ 目前看,，繼續(xù) “固守”傳統(tǒng)單一線下市場已經(jīng)不現(xiàn)實了。因為在當前時期,，線下市場只是整個市場的一部分了,，或許還是主要的市場部分，但已經(jīng)不是市場的全部了,。 我們也可以從另一個營銷角度看這個 “市場”,。什么是市場？需求就是市場�,，F(xiàn)在消費者已經(jīng)存在了越來越強烈的線上需求,，這種需求的存在與增長，就已經(jīng)形成了一個“強大”的線上市場,。 如何判斷線上市場的發(fā)展與未來的市場結構變化趨勢？ 首先,，手機化生活方式的進一步發(fā)展，必將會加速推動線上市場的擴大,。手機化、在線化,、移動化已經(jīng)是中國社會生活不可逆的變化趨勢,。中國人越來越手機化的生活方式，必將推動人們的消費方式逐步轉(zhuǎn)移到線上,。 其次,，數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字政府,、數(shù)字社會的發(fā)展,，也將會推動線上市場的加速發(fā)展。轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)濟,、建設數(shù)字政府,、發(fā)展數(shù)字社會已經(jīng)成為當前經(jīng)濟、社會,、政府工作的重點,。必將推動以線上為主體的經(jīng)濟進一步發(fā)展。 第三,， 越來越多的企業(yè)對未來市場結構變化的逐步認識及率先行動,，也將推動未來線上市場的更快發(fā)展。比如像佳世客朱總所分析認為的：未來幾年中國市場的全渠道結構至少是線下與線上各占 50% ,，甚至是線上市場要超越線下,。 更包括像美的這樣的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型實踐的企業(yè)。 二元市場結構已經(jīng)是當前中國市場的現(xiàn)實,，線上市場的加速發(fā)展并逐步成為更加重要的市場組成部分也將成為不爭的事實,。 實際上，這幾年很多的品類,、很多的行業(yè)領域線上市場已經(jīng)超越線下成為主要的市場部分,。譬如像家電、 3C ,、美妝等等,。 要特別清醒的是： 線下與線上市場不是 “你死我活”的對立關系，更不是“水火不相容”的關系,。未來一定形成的是一體化的市場組合關系,。 從目前的市場發(fā)展趨勢看，企業(yè)可以針對當前的環(huán)境做出自己的市場選擇,。 對于一些小規(guī)模企業(yè)來講,，可以選擇 “堅守”某一個市場領域，譬如或者是選擇線下市場,，或者是選擇線上市場,。 但是,，對規(guī)�,；拇笮推髽I(yè)來講，必須要做出全渠道的市場轉(zhuǎn)型,。當然,，在這個全渠道轉(zhuǎn)型的模式規(guī)劃中，可以選擇以線下市場為主體的全渠道,，也可以選擇以線上市場為主體的全渠道,。這主要基于未來消費者購買方式的選擇方向變化做出的選擇。 從總的數(shù)字經(jīng)濟,、數(shù)字化,、數(shù)字社會的發(fā)展大趨勢看，選擇以數(shù)字化為支撐的線上市場為主體的全渠道轉(zhuǎn)型將是重心,。因為未來的中國社會運行方式,、經(jīng)濟發(fā)展方式將會是以數(shù)字化、數(shù)字經(jīng)濟為主體的發(fā)展方式,。適應數(shù)字化,、數(shù)字經(jīng)濟的企業(yè)轉(zhuǎn)型方向?qū)侵饕姆较颉? 再是從數(shù)字化所能帶來的價值和有關運行效率的改變來看,，構建以數(shù)字化為支撐、以線上市場為主體的全渠道市場體系將會為企業(yè)未來的發(fā)展奠定更重要的支撐基礎,。 （三） 所以,，當前企業(yè)的轉(zhuǎn)型不是以數(shù)字化為中心、以數(shù)字化為主體的轉(zhuǎn)型,。而是以單渠道（線下市場）向多渠道,、全渠道的市場體系的轉(zhuǎn)型。重點是企業(yè)渠道體系,、市場體系,、營銷體系的轉(zhuǎn)型。 當前,，很多企業(yè)也在進行各種的線上市場的轉(zhuǎn)型實踐,。但是，基于對線上市場當前及未來發(fā)展趨勢判斷不足的轉(zhuǎn)型實踐,，存在諸多問題,。譬如，很多企業(yè)沒有思考根本的渠道變革,，而是繼續(xù)固守線下渠道,，在現(xiàn)有線下渠道的基礎上，簡單的 + 線上的方式,。這種簡單的轉(zhuǎn)型方式既解決不了目前企業(yè)所存在的問題,，也很難適應未來市場結構的深刻變化。 實現(xiàn)企業(yè)全渠道市場體系,、營銷體系的轉(zhuǎn)型,，首先需要基于對當下及未來市場結構的變化的準確判斷，而做出自己的市場轉(zhuǎn)型方向的模式選擇,。 從現(xiàn)實來看,，目前大多企業(yè)存在的問題也主要是傳統(tǒng)的線下市場在逐步被線上市場分流所造成的市場問題。 所以,，當前緊迫的問題是,，面對已經(jīng)形成的二元化市場結構變化，盡快規(guī)劃重構企業(yè)的全渠道市場體系,。全渠道市場體系的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是刻不容緩的問題,。 全渠道市場體系的轉(zhuǎn)型，首先是要把全渠道市場模式規(guī)劃好,，然后借助數(shù)字技術,，實現(xiàn)企業(yè)市場模式、營銷模式的全面轉(zhuǎn)型,。 全渠道轉(zhuǎn)型必須是線下與線上兩個渠道高度融合的全渠道轉(zhuǎn)型,。不是 “各自為戰(zhàn)”的全渠道,。在這一方面，可以借鑒美的的轉(zhuǎn)型實踐,。 （完）
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看零售行業(yè)變革的三個維度
鮑躍忠 2021-9-24 06:55
零售是一個非常特殊的行業(yè),。 從整個的消費服務領域來講，他是消費服務領域中的行業(yè)之一,，他與諸多的消費服務行業(yè)一起從事著滿足與服務消費需求的重任,。從整個的行業(yè)生態(tài)來講，他處于生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié),。從整體的行業(yè)領域來講,，他處于整個消費品流通的最末端。 因此,，對零售行業(yè)來講,，受到的影響因素非常多。既受消費變化的影響非常突出,，又受消費服務領域其他行業(yè)的發(fā)展變化影響非常顯著,，更受到上游生產(chǎn)商、整體流通環(huán)節(jié)模式變化的影響因素非常突出,。 從一定角度講,，零售的變革是 “被動型的”，關鍵在適應,。如何適應消費的變化,，如何適應行業(yè)的變化，如何適應上游的變化,。 所以,，看零售行業(yè)的變化，不能只是站在零售的角度,，不能 “關起門”來看零售,。在當前的市場環(huán)境下，研究,、思考零售的變革需要站在 全行業(yè)、全市場,、全渠道 三個維度去思考零售的未來,。 從全行業(yè)的維度看零售的未來變革 ： 零售屬于消費服務領域。但不是消費服務領域的全部,，只是消費服務領域中的行業(yè)之一,。 并且，隨著消費的發(fā)展,、消費的升級,，消費訴求越來越表現(xiàn)的多樣化,，消費服務領域?qū)M入更加創(chuàng)新發(fā)展的新時期。在這個發(fā)展過程中,，傳統(tǒng)零售所能提供的服務功能將會逐步減弱,，一些新的更能滿足消費升級、多樣化消費需求的新消費領域服務行業(yè)將會越來越扮演重要的角色,。 這幾年,，消費服務領域的變化基本也是這樣的變化趨勢。消費升級是當前中國市場的主基調(diào)。擴內(nèi)需,、促銷費已經(jīng)成為促進經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略,。 消費升級引發(fā)了人們對 “更加美好的物質(zhì)文化生活的向往”,，消費升級推動了消費領域進入創(chuàng)新活躍期。這幾年,，一些新消費需求,、高端消費需求,、服務消費需求,、文化服務需求等更多受到了關注與挖掘。有些已經(jīng)成為非常重要的消費服務領域新行業(yè)。 消費升級也在一定程度上減少了人們對 “物”的需求，對“其他服務”需求的在上升。譬如,，從人們對吃的需求的變化來講,，他可能不再是重點關注的是菜果肉蛋,，他可能關注的是如何享受一頓可口的早餐,、豐盛的午餐,、健康的晚餐。 現(xiàn)在,，一些新興的消費服務領域都會在一定程度上對現(xiàn)有的零售行業(yè)產(chǎn)生一定的替代性,。也或者講，都會在一定程度上搶占現(xiàn)有的市場份額。 譬如以超市行業(yè)為例,，餐飲業(yè)的快速發(fā)展，在一定程度上必將會對超市帶來影響。因為這兩個行業(yè)都是為消費者解決吃的問題，只是服務的方式、場景有所不同。包括像便利店，快餐、烘焙,、奶茶、咖啡行業(yè)的快速發(fā)展必將對便利店帶來較大影響。 所以，我們看零售的變化，不能只看自己，需要站在整個全消費服務領域看整個零售行業(yè)的變化，特別是要重點關注隨著消費升級帶來的一些新消費服務行業(yè)的發(fā)展變化。要在發(fā)展中重新找到自己的位置，重新調(diào)整自己的經(jīng)營策略。 從全市場的維度看未來的零售變革 ： 零售處于消費品流通領域中的一個環(huán)節(jié)，并且是最末端的一個環(huán)節(jié)。整個消費品行業(yè)流通模式發(fā)生的變化，必將對零售帶來重大影響。并且，產(chǎn)生的這個影響對零售來講將會是被動型的如何適應的問題。 當前，整個消費品行業(yè)正進入變革創(chuàng)新的新時期。當然，這個變革創(chuàng)新也是由于消費升級、消費市場變化所導致的變化。 從上游企業(yè)、品牌商目前的變革創(chuàng)新方向看，主要集中在兩個方面：一是產(chǎn)品創(chuàng)新；二是渠道創(chuàng)新,。 從產(chǎn)品創(chuàng)新的方向看，主要是針對消費升級，如何進行產(chǎn)品的創(chuàng)新升級,，如何滿足更高消費需求,，如何更好地滿足分層化、個性化的新消費需求,。 這幾年，大多的上游品牌企業(yè)都在圍繞產(chǎn)品升級做出了很多的創(chuàng)新探討。 以啤酒行業(yè)為例，產(chǎn)品升級、產(chǎn)品高端化是這幾年所有啤酒品牌廠家做出的創(chuàng)新努力方向。 今年上半年,，青島啤酒千升酒營業(yè)收入同比增長 7.8% ,；主品牌青島啤酒實現(xiàn)產(chǎn)品銷量 252.8 萬千升，同比增長 20.9% ,。其中，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品銷量實現(xiàn)同比增長 41.4% ,。 不僅是啤酒行業(yè),，幾乎所有的品牌廠家都在全力推進產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品升級,。 在渠道創(chuàng)新方面,，很多品牌廠家更是做出了更多的努力。有的企業(yè)由以線下渠道為主轉(zhuǎn)移到線上渠道為主,；更有品牌企業(yè)在積極探討自建零售渠道模式,。如青啤探討的自建酒吧模式。 Tsingtao1903 啤酒吧是青島啤酒集團旗下的高端酒吧,，開設在全國一線城市的地標處,，主打“社區(qū)客廳”的概念。目前,， Tsingtao1903 在全國已經(jīng)開設了 200 余家,，據(jù)青島啤酒董秘在今年 6 月底召開的股東大會上介紹，未來目標是“開 500 家,，甚至 800 家”,。 不僅青啤，也包括一些傳統(tǒng)品牌,、創(chuàng)新品牌也在積極嘗試自建零售渠道新模式,。正大集團在積極推進自建零售渠道體系 -- 正大優(yōu)鮮系統(tǒng)。精釀啤酒行業(yè)創(chuàng)新品牌優(yōu)布勞更是走出了自建品牌專業(yè)店的新渠道模式,。目前開店達萬家以上,。 目前看，品牌商在產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新兩個方面有非常緊密的相關關系,。產(chǎn)品創(chuàng)新是消費升級 “倒逼”必須要做出的創(chuàng)新,。但是新產(chǎn)品，現(xiàn)有的零售渠道很難承載,，如何針對新產(chǎn)品創(chuàng)新新渠道也成為了“逼”選項,。 以往，生產(chǎn)與流通是有嚴格的行業(yè)邊界�,，F(xiàn)在看,，行業(yè)邊界越來模糊。并且,，目前看一些企業(yè)所做出的新的零售渠道探索,，品牌商做零售具備一些方面更好的優(yōu)勢。 所以,，當前看零售如何變革,，不能只看自己，需要站在整個市場的角度看零售的變革,。目前的趨勢看,，未來的行業(yè)邊界越來越模糊，發(fā)展自己能夠更好掌控的連鎖零售渠道體系有可能成為一些品牌商的渠道 “標配”,。 從全渠道的維度看未來的零售變革 ： 即便是再不愿意接受,，對零售企業(yè)來講也必須要面對的一個現(xiàn)實是：全渠道已經(jīng)成為中國零售市場的主要特征。 今年 1-6 月 ,， 全國網(wǎng)上零售額 達到了 5.15 萬億元,，同比增長 7.3% ,，比 1-5 月提高 2.8 個百分點,。其中實物商品網(wǎng)上零售額 4.35 萬億元，同比增長 14.3% ,，占社零總額比重 達到了 25.2% ,，比 1-5 月提高 0.9 個百分點,。 按中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真的判斷，如果社會消費品零售總額仍能保持年增長 6% 的速度,， 2030 年,，線下 30 萬億零售總額會提升到 35.8 萬億，線上市場則將從目前的 10 萬億增長到 35.8 萬億,。 如果在現(xiàn)在的環(huán)境下,，在中國市場做零售缺乏全渠道思維，還不能實現(xiàn)線下與線上的全渠道融合,，確實是不行了,。 所以，當前一定要把全渠道零售作為思考零售變革的核心要素之一,。 目前,，全渠道零售已經(jīng)是很多線下,、線上零售企業(yè)都在積極探討的一項轉(zhuǎn)型，都在摸索,。 大多線下企業(yè)還只是把做線上當成一個手段,，包括線上企業(yè)也在把做線下當成一種探索。 未來,，全渠道零售一定是一種實現(xiàn)線下、線上深度融合的全渠道,，一定是能夠創(chuàng)新出一種更有效率,、更能滿足消費需求的融合零售模式。不是簡單的做增量空間,， 1+1=2 ,，而是要實現(xiàn)融合，達到 1+1 ＞ 2 的效果,。 所以,，思考未來的零售變革，不能還是局限在傳統(tǒng)的零售理念,、零售經(jīng)營模式上,。需要緊密結合全渠道將會帶來的新機遇、新挑戰(zhàn),，能做出更大的變革創(chuàng)新,。 （完）
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要想做好零售轉(zhuǎn)型，更需要看清當前零售市場結構發(fā)生的重大變化
鮑躍忠 2021-6-19 08:30
零售市場是一個大的系統(tǒng),。研究零售市場的變化,，不能只看單一零售業(yè)態(tài)，或者只看某一個零售領域,，需要關注到整個零售市場發(fā)生的變化,，甚至要關注整個行業(yè)的變化。 隨著我國經(jīng)濟發(fā)展周期逐步走入消費拉動經(jīng)濟增長的時期,，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展,，零售成為了當前創(chuàng)新發(fā)展較為活躍的一個行業(yè)領域。 加之這幾年圍繞互聯(lián)網(wǎng)與零售結合的新零售創(chuàng)新中國走在了全球的前列,，所以,，目前中國的全渠道零售創(chuàng)新更加呈現(xiàn)高度活躍的格局。 今天的中國零售市場已經(jīng)發(fā)生很大變化,。如何適應當前的中國零售市場變化,，是思考未來零售變革的重要方向。 總體看,，目前的中國零售市場呈現(xiàn)以下特征： -- 二維市場結構變化 ：目前的中國零售市場已經(jīng)呈現(xiàn)顯著的線下,、線上二維市場結構特征,，徹底改變了長期以來的傳統(tǒng)線下單一市場結構。 到目前,，線下依然是市場的主體,。但是線上市場持續(xù)保持快速上升的強烈勢頭。這幾年的增長速度基本保持在 20% 以上,。 目前線上市場的占比基本達到 25% 左右,。 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：今年 1—5 月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長 19.9% ,。兩年平均增長 15.6% ,。 其中，吃類和穿類商品兩年平均分別增長 30.5% 和 9.3% ,，增速比 1—4 月份分別加快 0.1 和 0.8 個百分點,。 據(jù)近日央視報道：今年端午節(jié)假期,，全國攬收快遞包裹量超過 17.4 億件,，其中攬收快遞包裹 8.74 億件，投遞快遞包 8.7 億件,，同比 2020 年端午節(jié)期間分別增長 44.29% 和 33.9% ,，與 2019 年端午節(jié)相比，分別增長 109.52% 和 97.32% ,。 關于未來的市場結構發(fā)展，有行業(yè)人士分析：如果社會消費品零售總額仍能保持年 6% 的增長速度,，預計到 2030 年,，線下 30 萬億商品零售總額會提升到 35.8 萬億，線上市場則將從目前的 10 萬億增長到 35.8 萬億,。 如何適應這一零售市場結構發(fā)生的重大變化，是當前零售變革要面對的首要課題,。 -- 多形式,、多業(yè)態(tài)、多領域持續(xù)創(chuàng)新 ：目前的零售創(chuàng)新步入到高度活躍期,。 形式創(chuàng)新：目前的中國零售市場基本形成以到店零售,、電商零售、社交零售三大形式并存的發(fā)展時期。 零售的核心是靠一種載體連接到人,。這幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)及各種社交媒體的出現(xiàn),，依靠這些新的連接到人的方式,，不斷產(chǎn)生了很多新的零售形式。 特別是隨著到家交付體系的不斷完善，也在助推零售形式不斷創(chuàng)新發(fā)展,。 這幾年,，隨著市場的變化,，線下零售也在不斷發(fā)生新的變化。一個非常顯著的變化特征是,，一些專業(yè)化的小型業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生。像酒類店、水果店,、烘培店,、零食店等等,，并且呈現(xiàn)很活躍的發(fā)展狀況。 線上電商零售也在呈現(xiàn)新的創(chuàng)新發(fā)展,。包括像這幾年拼多多的快速發(fā)展,，以及今年以來抖音電商、快手電商的快速成長,，電商也在呈現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的新格局,。 以微信為代表的社交平臺的興起，推動了社交零售的快速發(fā)展,。社交零售作為一種以人鏈為主體的分銷體系,，也在呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。 與此同時,，面對當前的市場壓力,，零售的創(chuàng)新已經(jīng)不限于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)的零售領域,，已經(jīng)波及到各個零售業(yè)態(tài),，各個零售領域。 總體看,，單一的到店零售形式已經(jīng)被打破,。中國的零售已經(jīng)形成多形式,、多業(yè)態(tài),、多領域的零售創(chuàng)新格局,。 未來隨著更多的企業(yè)主體參與到零售創(chuàng)新中來，零售形式的創(chuàng)新還將更加活躍,。 -- 多主體創(chuàng)新 ：市場的發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)的助推，在初步打破生產(chǎn)與流通及各個行業(yè)之間的邊界,，零售創(chuàng)新進入到多主體創(chuàng)新的新時期,。 本來零售是零售人在做零售。但是今天看,，幾乎所有的行業(yè)都在研究零售,，都在嘗試做零售。 電商在快速走入線下,，做線上線下融合的零售創(chuàng)新,。 這幾年，很多的生產(chǎn)企業(yè),、品牌商,，面對當前的市場環(huán)境，也在積極嘗試各種的渠道形式,，探討自建終端渠道的零售創(chuàng)新,。這幾年，各種的品牌店越來越多,，也跑出了很多像優(yōu)布勞,、泰山啤酒這樣的以自建終端渠道為代表的新的零售形式。據(jù)有關數(shù)據(jù),，優(yōu)布勞的店已經(jīng)開出了 3000 多家,，形成了比較高密度的市場覆蓋。 很多的地產(chǎn)商也在積極嘗試搭建線上商城,，像碧桂園賣農(nóng)產(chǎn)品風生水起,。包括銀行、高速公路等也在嘗試搭建商城模式運營其 APP ,。 很多的家電企業(yè),、手機商也在嘗試跨界,，逐步嘗試把自己的 APP 運營成一個跨多品類領域的用戶服務平臺,。小米的米家平臺基本成型，海爾智家,、美的美家也在積極嘗試,。 線上平臺模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，使很多各個行業(yè)的企業(yè)在逐步跨出原有的行業(yè)領域，在逐步轉(zhuǎn)型成為一個全品類的消費服務商,。據(jù)有關報道,，目前海爾智家、美的美家的平臺注冊用戶基本達到 3000 萬以上,。 從現(xiàn)在看未來的發(fā)展趨勢,，零售的主體將越來越多元。從未來數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型的角度分析,，很多的行業(yè),、很多的領域可能會把零售作為一個服務用戶的手段，通過零售方式為用戶提供更多的便利服務,，提升對用戶運營的效率,。 講到零售環(huán)境的變化，還不得不提的一個重要領域是餐飲,。餐飲市場的快速發(fā)展,，將對零售特別是超市帶來重大影響。這今年,，餐飲市場的發(fā)展速度明顯快于零售的發(fā)展。餐飲市場的快速發(fā)展,，從一定角度講是消費者生活方式發(fā)生的改變,。這將會對零售特別是超市的經(jīng)營產(chǎn)生顯著影響。 傳統(tǒng)意義講,，零售是整個消費品鏈條中的一個中間流通環(huán)節(jié)。在以往的市場環(huán)境中,，零售處于非常重要的位置,，發(fā)揮著非常重要的作用。 但是 ,， 新的市場環(huán)境的變化,，改變了傳統(tǒng)零售的地位與價值。零售必須要針對新的環(huán)境變化,，針對整個上下游行業(yè)可能發(fā)生的變化,，實時調(diào)整自己的策略。目前看,，上游 品牌 企業(yè)的營銷 變革 正在探討實踐中,。 綜合有關報道，目前很多品牌企業(yè)在積極探討 DTC 模式,。（ DTC 全稱是 Direct to consumer ，也就是企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給終端用戶,，與層層加價的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式形成對立）,。 最近 ， Adidas 的 CFO 在投資者日披露了公司未來的計劃： Adidas 將在 5 年內(nèi),，從經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)為 DTC 模式,。其中,，阿迪達斯直接向終端用戶銷售（ DTC ）的比例要在 2025 年超過 50% 。同時,，電子商務渠道要在 2025 年銷售到 80-90 億歐元,，換算一下約 600 億人民幣。 雀巢也在積極嘗試轉(zhuǎn)型,。 在中國市場,， DTC 轉(zhuǎn)型，供應鏈升級,，正推動雀巢這個 150 多歲的“老師傅”煥然一新,，活出了一種“少年感”。 總之,，零售環(huán)境在發(fā)生很多新的變化,。如何適應新的環(huán)境變化，是做好未來零售轉(zhuǎn)型的重要保證,。 （完）
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未來是線上市場為主體還是線下市場為主體,？
鮑躍忠 2021-6-4 10:36
最近看到中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真對未來幾年市場發(fā)展趨勢的一個判斷：如果社會消費品零售總額仍能保持年 6% 的增長速度,，預計到 2030 年,，線下 30 萬億零售總額會提升到 35.8 萬億，線上市場則將從目前的 10 萬億增長到 35.8 萬億,。 對這個分析判斷應該關注與重視 ,。 這幾年，社會商品零售總額基本保持 8% 的增長速度,， 99 年社會商品零售總額達到了近 44 萬億,。 電商的發(fā)展，改變了中國的市場結構,，由傳統(tǒng)的線下單一市場,，變成了線下、線上二維市場結構。 觀察這些年的市場發(fā)展,，一直呈現(xiàn)線上發(fā)展快速于線下的發(fā)展態(tài)勢。這些年,，線下市場基本呈 6% 的增長速度,，但是線上市場基本延續(xù) 15% 左右的發(fā)展速度。目前,，線上市場占比基本達到了 25% 左右,。 目前看，支持線上市場未來繼續(xù)保持快速發(fā)展的理由依然是非常充足的： -- 互聯(lián)網(wǎng)化生活方式人群的不斷擴展,，將會使更多的人轉(zhuǎn)化為這種線上生活方式,； --80 、 90 ,、 00 后人群成為消費市場的主力,，這些在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成長起來的一代人，他們具有較強的互聯(lián)網(wǎng)生活意識,； -- 各種的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新,，將會推動產(chǎn)生更有效率的新商業(yè)模式； -- 全社會的數(shù)字化加速轉(zhuǎn)型,，包括目前一些企業(yè)在積極探索的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，都將加速線上市場的發(fā)展,； -- 越來越多企業(yè)更加重視線上市場,。實際上目前很多企業(yè)并沒有真正重視線上市場。隨著越來越多的企業(yè)更加重視做線上市場,，線上市場將會迎來新的發(fā)展。 等等因素。 總體看,，線上市場保持快速發(fā)展的理由還是很充分的。一場疫情就把線上市場在社會商品零售總額中的占比提上了近 5 個百分點,。 如何盡快適應未來市場結構將要發(fā)生的重大變化,，是擺在很多企業(yè)面前的緊迫課題 ,。 市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化，未來還將發(fā)生更大的變化,。如何適應市場變化,，是非常緊迫的問題,。 實際觀察，很多企業(yè)的市場結構調(diào)整已經(jīng)滯后于市場已經(jīng)發(fā)生的變化,。目前很多企業(yè)的線上市場占比很低,，大多企業(yè)遠遠低于 25% 的水平。 目前很多企業(yè)對線上市場的認識存在很大誤區(qū)： -- 有的企業(yè)認為,，我的產(chǎn)品是即時消費產(chǎn)品,，不適合線上銷售。這是不正確的認識,。線上市場創(chuàng)造了新的線上需求場景,，理論上講是為所有的產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的新市場空間。 -- 也有更多的企業(yè)在做線上市場時照搬線下的營銷模式,，還沒有摸到如何做好線上電商的門道,。 -- 也有不少的企業(yè)面對市場結構已經(jīng)發(fā)生的變化,，被動等待觀望,，缺乏主動行動。 市場結構的變化這是未來發(fā)展的重要趨勢性問題,。盡快適應市場結構的變化,，做出相應的調(diào)整是企業(yè)必須要做出的重要選擇。 目前的發(fā)展趨勢看,，線上市場正在逐步轉(zhuǎn)化為非常重要的市場部分,。如何做好線上市場，如何結合企業(yè)實際做好線下,、線上的全渠道的融合已經(jīng)成為當務之急,。 面對新的線上市場，不僅只是看到一些表象的變化,，要找到做好這個新的市場的一些本質(zhì)的變化,。 （完）
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為什么一些企業(yè)的電商沒做起來？
鮑躍忠 2021-3-13 10:32
新的全渠道市場環(huán)境下,，企業(yè)必須要實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型,。 電商是企業(yè)當前必須要重點發(fā)力的一個營銷轉(zhuǎn)型方向。因為這種到家購買方式已經(jīng)越來越成為更多消費者主要的購買方式,。 對大多品類來講,，特別是對一些笨重、長尾,、獲客難度較大的品類,，轉(zhuǎn)型以線上到家為主的渠道方式是未來市場發(fā)展的主要方向。從這幾年包括家電在內(nèi)的很多品類的渠道方式轉(zhuǎn)型方向看基本在證明這種未來的變革方向,。 但從目前來看,，大多傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展并不理想。大多企業(yè)的電商,、到家渠道占比也就在 5% 左右,，對比目前已經(jīng)達到的全社會到家占比 25% 的比率差距較大。 電商為什么沒有做起來,？分析主要有以下幾個方面的原因,。 ---- 認識問題 ： 目前看，很多企業(yè)電商沒做起來的主要原因是認識問題,，重視程度不夠,，沒有上升到企業(yè)未來市場營銷發(fā)展的戰(zhàn)略高度去定位。 很多企業(yè)的電商業(yè)務是 “被逼”開展的,。大多對電商的發(fā)展缺乏深度認知,，很多企業(yè)是“為做電商而做電商”,，缺乏結合企業(yè)實際做出合理的電商模式規(guī)劃。 要想做好電商,，企業(yè)必須要徹底解決好認識問題,。重點要解決好三個方面： 一是重視程度。企業(yè)必須要首先徹底轉(zhuǎn)變對電商的重視問題,。目前電商到家渠道已經(jīng)成為一個非常重要的渠道方式,，未來電商的銷售占比必將繼續(xù)上升。對有些品類來講,，電商到家占比一定將超越傳統(tǒng)到店體系,，成為最主要的渠道。 二是要消除一些錯誤認識,。很多企業(yè)認為：我做的產(chǎn)品是即時消費品類,，主要靠線下店，不能做電商,。這種認識是很片面的,。在當前的市場環(huán)境下，任何一種產(chǎn)品消費者都有到家的需求,。包括一杯咖啡都可以跑出到家為主的模式,。 企業(yè)不能以傳統(tǒng)思維找出各種不重視電商的 “理由”。 三是做好電商規(guī)劃,。真正要做好電商不只是簡單的平臺開個店,。需要結合企業(yè)實際,，系統(tǒng)做好電商規(guī)劃,。 需要結合電商的本質(zhì)要求，系統(tǒng)做好完整的電商體系規(guī)劃,。這個規(guī)劃不只是簡單的圍繞開一個線上店,，而是要形成一個完整的電商體系。 要結合企業(yè)實際,，建立起電商體系與傳統(tǒng)線下體系高度融合的全渠道體系,。用電商體系為線下經(jīng)銷商體系賦能，推動傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,。 解決好認識問題是企業(yè)做好電商的最重要基礎,。 ---- 要有做流量的能力 。 很多企業(yè)電商沒有做起來的再一個主要原因是線上店開起來了,，但是沒有流量,。 在電商環(huán)境下，如何在線上做流量是傳統(tǒng)企業(yè)的一塊短板,。 流量是一個比較寬泛的概念,。流量主要來自產(chǎn)品流量,、品牌流量、渠道流量,、社交流量,、內(nèi)容傳播產(chǎn)生的流量。 對傳統(tǒng)企業(yè)來講,，比較習慣于在傳統(tǒng)線下環(huán)境下的流量玩法,，重視于產(chǎn)品流量、品牌流量,，依賴于渠道流量,，比較缺乏線上環(huán)境下的社交流量、內(nèi)容傳播流量新玩法,。 流量的本質(zhì)就是用戶,。 做好電商的重點之一就是企業(yè)要具備做電商線上環(huán)境下的做流量的能力。如何把你的產(chǎn)品流量,、品牌流量轉(zhuǎn)化成實實在在的店鋪流量,，如何把平臺的流量轉(zhuǎn)化成你的店鋪的流量，如何借助當前的社交平臺,、傳播平臺產(chǎn)生更大的價值流量是做好電商的關鍵,。 在當前的環(huán)境下要做好電商，不能單純依賴企業(yè)的品牌流量,，也不能把買平臺流量當成主要的流量來源,，更有效的手段是借助社交平臺、傳播模式形成更大的做流量的能力,。 電商系統(tǒng)要把重點放在做流量上而不是買流量上。要借助當前的各種傳播社交方式,，形成以新傳播為主體的做流量的能力,。 營銷主要靠傳播。做好電商營銷必須要靠新傳播產(chǎn)生的做流量的能力,。 ---- 掌握線上做商品的新能力 ,。 到店變成到家不只是消費者購買方式的變化，背后代表的是消費者在新的購買方式情況下消費理念發(fā)生的變化,。 比較突出的是由線下到店購買環(huán)境下的沖動購買為主體變成了線上以計劃性購買為主體,，由即時消費購買動機變成了儲備性消費動機，由到店購買時的商品直接產(chǎn)生對消費者的購買影響,，變成了借助其他的要素手段影響消費者產(chǎn)生購買,。 目前觀察，大多企業(yè)的商品直接把做到店的商品體系搬到線上做電商并不完全適合,，很多企業(yè)做到店的包裝并不適合電商做到家,，很多企業(yè)在做線上時采取的一些營銷手段特別是價格手段并不完全適合電商的操作,。 要結合電商環(huán)境消費者購買理念發(fā)生的變化，重新調(diào)整電商的商品策略和相應的營銷手段,。 要針對電商消費場景的變化,，重新打造新的滿足消費者計劃性消費的產(chǎn)品體系，特別是要重點開發(fā)消費者在線上消費時所產(chǎn)生出來的一些消費新場景,。 要重新梳理適合線上的營銷體系,。盡量摒棄以價格手段為主體的促銷模式。 目前的市場情況是：很多以做到店為主的傳統(tǒng)企業(yè)做電商到家時表現(xiàn)出了一些不適應,。同樣,，一些以做電商為主的線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下時也同樣表現(xiàn)出了一些不適應，譬如三只松鼠,。 線下線上不同銷售方式帶來的消費理念的變化,，需要企業(yè)重新找到在新的市場環(huán)境下做產(chǎn)品的能力，直接照搬不能完全適應,。 ---- 要做好電商必須要搭建好新的交付體系 ,。 到店購買，消費者直接接觸到商品,，即時完成商品交付,。但是在電商到家模式時，消費者在完成購買后,，要有一個交付周期,。同時，線上購買消費者購買后并不能馬上接觸到商品,，只有在產(chǎn)品到家時才能接觸到商品,。因此，做好電商,，交付就成為了一個非常重要的環(huán)節(jié),。做好交付體驗,，是帶給消費最佳的購買體驗,，能夠產(chǎn)生留客、產(chǎn)生復購轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié),。 做好交付要做到兩點：一是要快,；二是要體驗好。 要想做到交付快,，或者是入到平臺的倉,，譬如京東的大倉，或者是結合企業(yè)實際,，搭建起能夠滿足線上快速交付的倉配體系,。在搭建倉配體系方面,，傳統(tǒng)品牌企業(yè)有很多文章可以做。特別是對一些大品牌來講,，現(xiàn)有的線下渠道體系可以成為搭建快速交付體系的重要力量,。 關于交付體驗是很多品牌在做電商時特別忽視的一個方面。要想做好交付體驗,，首先要在商品到達到消費者手中時產(chǎn)品的包裝能夠代表基本的品牌形象,，能給消費者留下良好的產(chǎn)品形象印象。目前看,，大多企業(yè)過于重視節(jié)約交付成本,，交付體驗做的很一般。 交付一定是非常重要的留客,，促進已經(jīng)購買的消費者產(chǎn)生再次購買轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié),。 電商一定要高度重視。做好電商一定要做好系統(tǒng)全面的規(guī)劃,。 （完）
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如何做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型,？
鮑躍忠 2020-9-16 21:45
很多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中都想找到一條捷徑，特別是想能找到一套軟件技術系統(tǒng),，借助這套軟件系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。這個想法是不現(xiàn)實的。 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心不是在技術一端,，而是在模式規(guī)劃一端,。企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的難點和復雜程度并不在于數(shù)字化本身，而更多來自于企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變,、組織的變革,、流程的再造和文化的改變。 關于數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，簡單講可以從兩個維度理解： 一是一切業(yè)務在線 ,。也就是把企業(yè)的所有營銷業(yè)務實現(xiàn)在線。這個在線,，不是 ERP 時代的業(yè)務流程“在線”的概念,，而是變成了全部業(yè)務活動實時在線的新模式。 ERP 時代的在線是實現(xiàn)了基于企業(yè)內(nèi)部流程管理的業(yè)務流程在線,。數(shù)字化時代的在線,，是把整個的業(yè)務在線延伸到了用戶在線這一關鍵領域。把原來基于企業(yè)內(nèi)部業(yè)務運作的在線,，擴大到了用戶在線這一關鍵領域,，形成了更完整的業(yè)務運行體系。 數(shù)字化時代講的在線要實現(xiàn)五個在線： 用戶在線、商品在線,、交易在線,、營銷在線、團隊在線 ,。本質(zhì)上所有的在線都是圍繞用戶在線這一中心,，是通過在線更好地實現(xiàn)用戶運營,。 二是數(shù)字決策替代人的決策 ,。主要目標是借助數(shù)據(jù)智能替代人在日常業(yè)務活動中的決策功能,。 基本邏輯是： 在線產(chǎn)生鏈接、鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù),、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能 。 智能化是未來社會發(fā)展的主要方向,。目前看,，智能化有兩個實現(xiàn)手段：設備智能、數(shù)字智能,。 數(shù)字智能主要是借助數(shù)據(jù)資源,，借助算法技術,，形成數(shù)字化決策模式,，把企業(yè)日常大量的、重復性的,、原來主要靠人決策的工作，變成依靠數(shù)據(jù)決策,。依靠數(shù)據(jù)智能水平，發(fā)揮數(shù)據(jù)決策的價值,，形成數(shù)據(jù)決策,、數(shù)據(jù)執(zhí)行、數(shù)據(jù)協(xié)同新的運營模式,。 數(shù)字化本質(zhì)是借助新的數(shù)字技術改變企業(yè)的運營效率,。但是這個改變,，不是簡單在現(xiàn)有企業(yè)運營體系基礎上的工具化的改變，而是一種模式化的改變,。是需要打破現(xiàn)有的企業(yè)運營模式,，借助新的數(shù)字化技術所能帶來的效率改變，重構新的企業(yè)運營模式,。 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要準確把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì),。在此基礎上，圍繞構建新的數(shù)字化企業(yè)運營體系,，重構新的企業(yè)運營模式。 重點圍繞兩個轉(zhuǎn)型方面： -- 理念轉(zhuǎn)型 ： 企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提是要首先實現(xiàn)理念的轉(zhuǎn)型,。主要要實現(xiàn)兩大理念的轉(zhuǎn)變： 一是由以商品運營為中心的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)型以用戶運營為中心的新經(jīng)營理念 ,。 傳統(tǒng)營銷體系，企業(yè)運營的中心和主體是商品和品牌,。是通過商品和品牌去影響用戶,，然后借助渠道體系完成用戶觸達。新的環(huán)境下,，企業(yè)要借助在線實現(xiàn)的用戶鏈接,，把企業(yè)營銷運營的重點由商品、品牌轉(zhuǎn)移到用戶一端,，實現(xiàn)以用戶運營為中心的新營銷體系轉(zhuǎn)型，把營銷回歸本質(zhì) -- 用戶創(chuàng)造價值,。 二是把以人為主體的營銷運營體系轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)為主體的營銷運營體系,。由主要靠人在業(yè)務活動中更多的發(fā)揮主觀能動性，變成為依靠數(shù)據(jù)智能的決策效果,，發(fā)揮數(shù)據(jù)決策、數(shù)據(jù)執(zhí)行,、數(shù)據(jù)協(xié)同的價值,。人更多的變成數(shù)據(jù)的執(zhí)行者。 特別是未來企業(yè)在建立用戶鏈接,，在建立直接面對終端用戶營銷的基礎上,，面對海量的用戶數(shù)據(jù)，靠人的管理是很難實現(xiàn)的,，必須要借助數(shù)據(jù)管理體系,，實現(xiàn)數(shù)據(jù)決策與管理。 這兩大理念都是改變了企業(yè)現(xiàn)有的運行模式,。 企業(yè)的理念轉(zhuǎn)型關鍵是高層的轉(zhuǎn)型。要把理念轉(zhuǎn)型到數(shù)字化企業(yè)運營模式上來,。 -- 模式轉(zhuǎn)型 ： 重新規(guī)劃數(shù)字化環(huán)境下的企業(yè)營銷模式,、運營模式是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵,。 模式的規(guī)劃要結合企業(yè)實際,。 從企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型方向看,，要從目前的：商品（品牌） -- 渠道 -- 終端 -- 用戶的傳統(tǒng)營銷體系,，變成：用戶 -- 訂單 -- 交付 -- 供應鏈新的模式轉(zhuǎn)型。 數(shù)字化環(huán)境下的營銷模式,，用戶是營銷的中心,，商品、品牌,、供應鏈,、交付都是運營好用戶的手段。目標是要實現(xiàn)用戶價值最大化,。 從企業(yè)運營模式的轉(zhuǎn)型方向看：要搭建新的在線化運營體系,，形成在線、鏈接,、數(shù)據(jù),、智能的新的數(shù)字化運營體系。 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項龐大的系統(tǒng)工程,。要首先設計好明確的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標，在此基礎上做好企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃,。 在企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中要抓住兩個關鍵點： 一是要抓住 在線 這個關鍵點：在線是實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵基礎。在線要實現(xiàn)全部在線,，要實現(xiàn)實時在線,。要把所有的業(yè)務動作實現(xiàn)數(shù)據(jù)化切分，產(chǎn)生在線化數(shù)據(jù),，以形成數(shù)字化的運營效率。 二是要抓住 用戶運營 這個關鍵點：數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型帶來的最大改變是企業(yè)實現(xiàn)了與用戶的在線化鏈接,。可以把用戶運營變成企業(yè)營銷的核心,。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵是要實現(xiàn)用戶在線,、用戶鏈接,，圍繞以用戶運營為中心形成新的數(shù)字化營銷模式。 （完）
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轉(zhuǎn)型全渠道可以有兩個方向：以線下為主的全渠道和以線上為主的全渠道
鮑躍忠 2020-9-6 17:30
01 在當前的中國市場已經(jīng)變成了線下 + 線上兩大市場結構的環(huán)境下,，企業(yè)一定要推動轉(zhuǎn)型全渠道。 關于為什么要轉(zhuǎn)型全渠道,，最近看到宜家中國商業(yè)副總裁張麗娜的一個觀點,，她認為：宜家的全渠道轉(zhuǎn)型是要致力于在各個渠道觸點為消費者提供同樣優(yōu)質(zhì)的購物體驗,，這包括了運用數(shù)字化工具簡化線下的購物體驗，以及打造更生動便捷的線上購物體驗,。 總的講,，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型需要看清的是：目前的市場結構已經(jīng)變成線下 + 線上，企業(yè)必須要盡快適應這一市場結構發(fā)生的重大變化,。 特別重要的是，在市場結構變化的同時,，消費者的購買需求方式已經(jīng)也改變了全渠道,。消費者已經(jīng)不再滿足于單一的到店購買方式，特別是對一些特殊消費群體,、特殊的需求場景,、特別的商品品類消費者更愿意接受線上購買方式,。 據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示,，一些品類已經(jīng)完成由線下渠道為主體向以線上渠道為主體的渠道模式轉(zhuǎn)換,。像化妝品,、家電等一些品類目前線上渠道的市場占比已經(jīng)超越線下渠道,。 對比線下渠道模式，線上渠道方式有更多的渠道優(yōu)勢：更豐富的商品上架展示,，更好的用戶運營手段,，更有效率的訂單模式,，更便利的到家交付方式等等。 目前,，也有一些行業(yè)人士認為：即食性消費場景的商品不能走全渠道模式。這個觀點可能存在誤區(qū),。很多被傳統(tǒng)定義為即食場景的商品目前有的品類依托線上渠道開拓出了一個新的市場,，譬如鐘薛高,。 目前看,，購買場景可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,。即食場景可以轉(zhuǎn)化成計劃性購買場景,。 02 從目前的市場走向看，全渠道一定要融合，也就是線下渠道與線上渠道要融合到一起,，形成一體化的全渠道。 特別是對一些大的企業(yè)來講,，必須要轉(zhuǎn)型融合到一起的全渠道,。 所謂的融合是要把線下渠道與線上渠道有機融合到一起,，不能把兩個渠道割裂開來,，搞成各自為戰(zhàn)的全渠道,。 目前一些企業(yè)在做的全渠道,，也就是成立了一個電商部，單打獨斗,，這個全渠道最多講是企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型的過程中的摸索過程,，這個方向是不完整的,。正確的全渠道轉(zhuǎn)型方向是要形成把兩個渠道融合到一起的全渠道,。這樣才能形成一個全渠道的合力,。 融合到一起的全渠道是要把線上的用戶運營,、訂單效率、訂單轉(zhuǎn)化,、數(shù)據(jù)智能等一些優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，把線下的用戶體驗,、市場覆蓋,、商品交付優(yōu)勢充分利用,，而實現(xiàn)兩個渠道融合各自價值最大化的發(fā)揮。 從實際情況看，目前企業(yè)的線下渠道體系迫切需要全渠道轉(zhuǎn)型。現(xiàn)實已經(jīng)表現(xiàn)出,，如果企業(yè)不把現(xiàn)在線下渠道盡快做出全渠道轉(zhuǎn)型,，可能這個渠道體系就要 “廢”了,。因為目前只靠傳統(tǒng)到店單一模式已經(jīng)很支撐現(xiàn)有的渠道體系生存了,。比較典型的是娃哈哈,、格力,，原來如此堅強的渠道已經(jīng)在出現(xiàn)了“險情”。 03 企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型可以有兩個方向： 一是以線下渠道為主體的全渠道,。 這個轉(zhuǎn)型方向比較適合目前的渠道體系相對比較完整,，產(chǎn)品具有高頻屬性，可以主要通過線下渠道體系承載的品牌,。 這個轉(zhuǎn)型的方向,，就是要把現(xiàn)有的線下渠道體系做出全渠道改造。 這個轉(zhuǎn)型的難點不在技術一端，核心在理念的轉(zhuǎn)型和模式的轉(zhuǎn)型,。 理念轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在兩個方面： -- 企業(yè)要由現(xiàn)有的品牌運營思維轉(zhuǎn)型用戶運營思維，由以品牌營銷為中心轉(zhuǎn)型以用戶營銷為中心,。 主要是借助線上可以搭建起來的用戶鏈接，可以實現(xiàn)的用戶運營模式,，激活用戶，打造用戶價值最大化,。這也是當前企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的核心,。 -- 要實現(xiàn)由人的運營為主體轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)化運營為主體,。借助線上帶來的數(shù)據(jù)化智能優(yōu)勢,，提升整個的營銷效率。 模式轉(zhuǎn)型就是要打造高度融合的 B2B2B2C 的全渠道營銷體系,。以用戶運營為中心，提升全渠道的運營效率，把線下體系與線上體系的優(yōu)勢最大限度的得到充分發(fā)揮,。 這個轉(zhuǎn)型的重點就在于模式的設計,。需要打破原有的體系,，重新設計新的全渠道體系。 二是以線上渠道為主體的全渠道 ,。 這個轉(zhuǎn)型方向比較適合長尾商品，目前線下渠道體系不太完善的品牌,。 長尾商品天然存在用戶運營的難度,。這一方面正可以借助線上渠道體系得到完善。同時,，長尾商品特別需要借助更廣泛的市場覆蓋,，去找到更大的用戶群體,。線上渠道正可以具備這樣的優(yōu)勢。 理論上講,，線上渠道對比線下渠道增加了 N 倍的用戶觸點,。 所以,，對長尾產(chǎn)品來講，搭建以線上渠道為主體的全渠道體系是全渠道轉(zhuǎn)型的主要方向。 當然,，在這當中，可以結合品類實際,，組合更多的譬如以滿足用戶體驗為主要模式的線下營銷方式。也可以融合更多的社區(qū)化,、社群化的營銷手段,。 這幾年,，面對市場轉(zhuǎn)換，創(chuàng)新品牌成為市場的生力軍,。目前觀察做的比較成功的創(chuàng)新品牌，大多是以具備個性化的小眾目標用戶切入,。 所以，對創(chuàng)新品牌來講,，選擇從線上開始的全渠道策略是最佳的選擇方向,。 線上渠道可以幫助創(chuàng)新品牌找到更準確的目標用戶,，并且可以產(chǎn)生小眾引爆的效果。 企業(yè)的全渠道是當前非常緊迫的課題,。全渠道轉(zhuǎn)型一定要結合企業(yè)、行業(yè)實際,，抓住本質(zhì)。 切勿走錯方向,。 （完）
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轉(zhuǎn)型全渠道可以有兩個方向：以線下為主的全渠道和以線上為主的全渠道
鮑躍忠 2020-9-6 17:30
01 在當前的中國市場已經(jīng)變成了線下 + 線上兩大市場結構的環(huán)境下,，企業(yè)一定要推動轉(zhuǎn)型全渠道。 關于為什么要轉(zhuǎn)型全渠道,，最近看到宜家中國商業(yè)副總裁張麗娜的一個觀點，她認為：宜家的全渠道轉(zhuǎn)型是要致力于在各個渠道觸點為消費者提供同樣優(yōu)質(zhì)的購物體驗,，這包括了運用數(shù)字化工具簡化線下的購物體驗，以及打造更生動便捷的線上購物體驗,。 總的講，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型需要看清的是：目前的市場結構已經(jīng)變成線下 + 線上,，企業(yè)必須要盡快適應這一市場結構發(fā)生的重大變化。 特別重要的是,，在市場結構變化的同時,，消費者的購買需求方式已經(jīng)也改變了全渠道,。消費者已經(jīng)不再滿足于單一的到店購買方式，特別是對一些特殊消費群體,、特殊的需求場景、特別的商品品類消費者更愿意接受線上購買方式,。 據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示,，一些品類已經(jīng)完成由線下渠道為主體向以線上渠道為主體的渠道模式轉(zhuǎn)換。像化妝品,、家電等一些品類目前線上渠道的市場占比已經(jīng)超越線下渠道。 對比線下渠道模式,，線上渠道方式有更多的渠道優(yōu)勢：更豐富的商品上架展示，更好的用戶運營手段,，更有效率的訂單模式,，更便利的到家交付方式等等。 目前,，也有一些行業(yè)人士認為：即食性消費場景的商品不能走全渠道模式,。這個觀點可能存在誤區(qū),。很多被傳統(tǒng)定義為即食場景的商品目前有的品類依托線上渠道開拓出了一個新的市場，譬如鐘薛高,。 目前看,，購買場景可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,。即食場景可以轉(zhuǎn)化成計劃性購買場景。 02 從目前的市場走向看,，全渠道一定要融合,，也就是線下渠道與線上渠道要融合到一起，形成一體化的全渠道,。 特別是對一些大的企業(yè)來講，必須要轉(zhuǎn)型融合到一起的全渠道,。 所謂的融合是要把線下渠道與線上渠道有機融合到一起，不能把兩個渠道割裂開來,，搞成各自為戰(zhàn)的全渠道。 目前一些企業(yè)在做的全渠道,，也就是成立了一個電商部,，單打獨斗,，這個全渠道最多講是企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型的過程中的摸索過程,，這個方向是不完整的,。正確的全渠道轉(zhuǎn)型方向是要形成把兩個渠道融合到一起的全渠道。這樣才能形成一個全渠道的合力,。 融合到一起的全渠道是要把線上的用戶運營、訂單效率,、訂單轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)智能等一些優(yōu)勢得到充分發(fā)揮,，把線下的用戶體驗、市場覆蓋,、商品交付優(yōu)勢充分利用，而實現(xiàn)兩個渠道融合各自價值最大化的發(fā)揮,。 從實際情況看，目前企業(yè)的線下渠道體系迫切需要全渠道轉(zhuǎn)型�,，F(xiàn)實已經(jīng)表現(xiàn)出,，如果企業(yè)不把現(xiàn)在線下渠道盡快做出全渠道轉(zhuǎn)型,，可能這個渠道體系就要 “廢”了。因為目前只靠傳統(tǒng)到店單一模式已經(jīng)很支撐現(xiàn)有的渠道體系生存了,。比較典型的是娃哈哈、格力,，原來如此堅強的渠道已經(jīng)在出現(xiàn)了“險情”。 03 企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型可以有兩個方向： 一是以線下渠道為主體的全渠道,。 這個轉(zhuǎn)型方向比較適合目前的渠道體系相對比較完整，產(chǎn)品具有高頻屬性,，可以主要通過線下渠道體系承載的品牌,。 這個轉(zhuǎn)型的方向，就是要把現(xiàn)有的線下渠道體系做出全渠道改造,。 這個轉(zhuǎn)型的難點不在技術一端，核心在理念的轉(zhuǎn)型和模式的轉(zhuǎn)型,。 理念轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在兩個方面： -- 企業(yè)要由現(xiàn)有的品牌運營思維轉(zhuǎn)型用戶運營思維,，由以品牌營銷為中心轉(zhuǎn)型以用戶營銷為中心。 主要是借助線上可以搭建起來的用戶鏈接,，可以實現(xiàn)的用戶運營模式，激活用戶,，打造用戶價值最大化。這也是當前企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的核心,。 -- 要實現(xiàn)由人的運營為主體轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)化運營為主體。借助線上帶來的數(shù)據(jù)化智能優(yōu)勢,，提升整個的營銷效率,。 模式轉(zhuǎn)型就是要打造高度融合的 B2B2B2C 的全渠道營銷體系,。以用戶運營為中心,，提升全渠道的運營效率，把線下體系與線上體系的優(yōu)勢最大限度的得到充分發(fā)揮,。 這個轉(zhuǎn)型的重點就在于模式的設計。需要打破原有的體系,，重新設計新的全渠道體系。 二是以線上渠道為主體的全渠道 ,。 這個轉(zhuǎn)型方向比較適合長尾商品，目前線下渠道體系不太完善的品牌,。 長尾商品天然存在用戶運營的難度。這一方面正可以借助線上渠道體系得到完善,。同時，長尾商品特別需要借助更廣泛的市場覆蓋,，去找到更大的用戶群體,。線上渠道正可以具備這樣的優(yōu)勢,。 理論上講，線上渠道對比線下渠道增加了 N 倍的用戶觸點,。 所以,，對長尾產(chǎn)品來講,，搭建以線上渠道為主體的全渠道體系是全渠道轉(zhuǎn)型的主要方向,。 當然,，在這當中,，可以結合品類實際，組合更多的譬如以滿足用戶體驗為主要模式的線下營銷方式,。也可以融合更多的社區(qū)化、社群化的營銷手段,。 這幾年，面對市場轉(zhuǎn)換,，創(chuàng)新品牌成為市場的生力軍,。目前觀察做的比較成功的創(chuàng)新品牌，大多是以具備個性化的小眾目標用戶切入,。 所以，對創(chuàng)新品牌來講,，選擇從線上開始的全渠道策略是最佳的選擇方向。 線上渠道可以幫助創(chuàng)新品牌找到更準確的目標用戶,，并且可以產(chǎn)生小眾引爆的效果,。 企業(yè)的全渠道是當前非常緊迫的課題,。全渠道轉(zhuǎn)型一定要結合企業(yè),、行業(yè)實際，抓住本質(zhì),。 切勿走錯方向,。 （完）
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轉(zhuǎn)型全渠道可以有兩個方向：以線下為主的全渠道和以線上為主的全渠道
鮑躍忠 2020-9-6 17:30
01 在當前的中國市場已經(jīng)變成了線下 + 線上兩大市場結構的環(huán)境下，企業(yè)一定要推動轉(zhuǎn)型全渠道。 關于為什么要轉(zhuǎn)型全渠道,，最近看到宜家中國商業(yè)副總裁張麗娜的一個觀點,，她認為：宜家的全渠道轉(zhuǎn)型是要致力于在各個渠道觸點為消費者提供同樣優(yōu)質(zhì)的購物體驗，這包括了運用數(shù)字化工具簡化線下的購物體驗,，以及打造更生動便捷的線上購物體驗,。 總的講，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型需要看清的是：目前的市場結構已經(jīng)變成線下 + 線上,，企業(yè)必須要盡快適應這一市場結構發(fā)生的重大變化。 特別重要的是,，在市場結構變化的同時,，消費者的購買需求方式已經(jīng)也改變了全渠道,。消費者已經(jīng)不再滿足于單一的到店購買方式,，特別是對一些特殊消費群體、特殊的需求場景,、特別的商品品類消費者更愿意接受線上購買方式。 據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示,，一些品類已經(jīng)完成由線下渠道為主體向以線上渠道為主體的渠道模式轉(zhuǎn)換,。像化妝品、家電等一些品類目前線上渠道的市場占比已經(jīng)超越線下渠道。 對比線下渠道模式,，線上渠道方式有更多的渠道優(yōu)勢：更豐富的商品上架展示,，更好的用戶運營手段,，更有效率的訂單模式,，更便利的到家交付方式等等。 目前,，也有一些行業(yè)人士認為：即食性消費場景的商品不能走全渠道模式。這個觀點可能存在誤區(qū),。很多被傳統(tǒng)定義為即食場景的商品目前有的品類依托線上渠道開拓出了一個新的市場,，譬如鐘薛高,。 目前看，購買場景可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,。即食場景可以轉(zhuǎn)化成計劃性購買場景,。 02 從目前的市場走向看，全渠道一定要融合,，也就是線下渠道與線上渠道要融合到一起,，形成一體化的全渠道,。 特別是對一些大的企業(yè)來講，必須要轉(zhuǎn)型融合到一起的全渠道,。 所謂的融合是要把線下渠道與線上渠道有機融合到一起,，不能把兩個渠道割裂開來，搞成各自為戰(zhàn)的全渠道,。 目前一些企業(yè)在做的全渠道,，也就是成立了一個電商部,，單打獨斗,，這個全渠道最多講是企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型的過程中的摸索過程,，這個方向是不完整的,。正確的全渠道轉(zhuǎn)型方向是要形成把兩個渠道融合到一起的全渠道。這樣才能形成一個全渠道的合力,。 融合到一起的全渠道是要把線上的用戶運營,、訂單效率,、訂單轉(zhuǎn)化,、數(shù)據(jù)智能等一些優(yōu)勢得到充分發(fā)揮,，把線下的用戶體驗,、市場覆蓋、商品交付優(yōu)勢充分利用,，而實現(xiàn)兩個渠道融合各自價值最大化的發(fā)揮。 從實際情況看，目前企業(yè)的線下渠道體系迫切需要全渠道轉(zhuǎn)型�,，F(xiàn)實已經(jīng)表現(xiàn)出,，如果企業(yè)不把現(xiàn)在線下渠道盡快做出全渠道轉(zhuǎn)型,，可能這個渠道體系就要 “廢”了。因為目前只靠傳統(tǒng)到店單一模式已經(jīng)很支撐現(xiàn)有的渠道體系生存了,。比較典型的是娃哈哈,、格力,，原來如此堅強的渠道已經(jīng)在出現(xiàn)了“險情”,。 03 企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型可以有兩個方向： 一是以線下渠道為主體的全渠道。 這個轉(zhuǎn)型方向比較適合目前的渠道體系相對比較完整,，產(chǎn)品具有高頻屬性,，可以主要通過線下渠道體系承載的品牌,。 這個轉(zhuǎn)型的方向，就是要把現(xiàn)有的線下渠道體系做出全渠道改造,。 這個轉(zhuǎn)型的難點不在技術一端，核心在理念的轉(zhuǎn)型和模式的轉(zhuǎn)型,。 理念轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在兩個方面： -- 企業(yè)要由現(xiàn)有的品牌運營思維轉(zhuǎn)型用戶運營思維,，由以品牌營銷為中心轉(zhuǎn)型以用戶營銷為中心,。 主要是借助線上可以搭建起來的用戶鏈接,，可以實現(xiàn)的用戶運營模式,，激活用戶,，打造用戶價值最大化,。這也是當前企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的核心。 -- 要實現(xiàn)由人的運營為主體轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)化運營為主體,。借助線上帶來的數(shù)據(jù)化智能優(yōu)勢,，提升整個的營銷效率,。 模式轉(zhuǎn)型就是要打造高度融合的 B2B2B2C 的全渠道營銷體系。以用戶運營為中心,，提升全渠道的運營效率,，把線下體系與線上體系的優(yōu)勢最大限度的得到充分發(fā)揮,。 這個轉(zhuǎn)型的重點就在于模式的設計。需要打破原有的體系,，重新設計新的全渠道體系,。 二是以線上渠道為主體的全渠道 ,。 這個轉(zhuǎn)型方向比較適合長尾商品,，目前線下渠道體系不太完善的品牌,。 長尾商品天然存在用戶運營的難度,。這一方面正可以借助線上渠道體系得到完善,。同時,，長尾商品特別需要借助更廣泛的市場覆蓋,，去找到更大的用戶群體。線上渠道正可以具備這樣的優(yōu)勢,。 理論上講，線上渠道對比線下渠道增加了 N 倍的用戶觸點,。 所以,，對長尾產(chǎn)品來講,，搭建以線上渠道為主體的全渠道體系是全渠道轉(zhuǎn)型的主要方向,。 當然,，在這當中,，可以結合品類實際,，組合更多的譬如以滿足用戶體驗為主要模式的線下營銷方式,。也可以融合更多的社區(qū)化,、社群化的營銷手段。 這幾年,，面對市場轉(zhuǎn)換,，創(chuàng)新品牌成為市場的生力軍。目前觀察做的比較成功的創(chuàng)新品牌,，大多是以具備個性化的小眾目標用戶切入,。 所以，對創(chuàng)新品牌來講,，選擇從線上開始的全渠道策略是最佳的選擇方向。 線上渠道可以幫助創(chuàng)新品牌找到更準確的目標用戶,，并且可以產(chǎn)生小眾引爆的效果。 企業(yè)的全渠道是當前非常緊迫的課題,。全渠道轉(zhuǎn)型一定要結合企業(yè),、行業(yè)實際,，抓住本質(zhì)。 切勿走錯方向,。 （完）
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新營銷要靠五大驅(qū)動：用戶驅(qū)動,、商品驅(qū)動、新傳播驅(qū)動,、渠道驅(qū)動,、數(shù)字化驅(qū)動
鮑躍忠 2020-6-1 08:26
做好營銷,，根本是要靠驅(qū)動力！關鍵是要找準驅(qū)動力,！ 不同的營銷時代需要有不同的驅(qū)動力。 營銷走過了三個時代：產(chǎn)品驅(qū)動時代、品牌驅(qū)動時代,、渠道驅(qū)動時代。這也是隨著市場環(huán)境的變化,，特別是競爭環(huán)境的變化逐步發(fā)生的變化。 短缺時代,，營銷主要靠產(chǎn)品驅(qū)動；隨著產(chǎn)品競爭的出現(xiàn),，只靠產(chǎn)品驅(qū)動力不行了,，品牌驅(qū)動開始成為營銷的主要驅(qū)動力,；隨著品牌競爭的加劇，只靠品牌驅(qū)動也不夠了,，渠道驅(qū)動成為過去二十年營銷時代的主要驅(qū)動力。形成了以經(jīng)銷商體系,、深度分銷為標志的渠道驅(qū)動時代的營銷體系,。 目前,，營銷走入新營銷時代,。 主導新營銷時代主要是營銷環(huán)境發(fā)生的變化,。 總體看有五個方面的顯著變化。新營銷就是要圍繞這五個方面的變化找到新的驅(qū)動力。 第一個方面的變化是 ：市場環(huán)境的變化，用戶取代其他營銷要素,，成為最稀缺的營銷資源，用戶成為核心營銷要素。 以往以商品為中心,、以商品為主體的營銷體系不行了,，需要重構以用戶營銷為主體的新營銷體系,。 也或者講傳統(tǒng)以 B 端營銷為主體的營銷體系不行了,，需要重構以 C 端營銷為主體的新營銷體系。 這個變化并不是 BC 一體化。而是以 C 為中心，任何的 B 都是營銷 C 的觸點,。 新營銷的核心是由 B 端驅(qū)動轉(zhuǎn)型為 C 端驅(qū)動,。需要在用戶營銷方面找到新的驅(qū)動力,。 第二個方面的變化是： 分層化市場結構的變化，消費需求更加傾向個性化需求特征,，市場在逐步由大眾化市場轉(zhuǎn)型小眾化市場,。 近日,，總理在人代會結束時的回答記者提問時,，特別提出了一組數(shù)據(jù)也顯示了當前的市場結構特征：目前,，中國的人均收入是 30000 元以上,，但是，有六億人月收入不足 1000 元,。 目前的中國市場結構分層化特點特別突出,。主要是收入的分層化,，導致需求的分層化,、個性化,，需求的分層化導致市場結構在變成小眾化的需求特征,。 面對小眾化的需求特征，產(chǎn)品驅(qū)動的理念變了，也或者講,，面對小眾化市場特征，產(chǎn)品的驅(qū)動力在發(fā)生新的改變,。 第三個方面的變化是 ：新傳播帶來的品牌朔造體系的變化。傳統(tǒng)的品牌打造主要依靠傳統(tǒng)傳播方式的廣告模式。 目前,，傳統(tǒng)的傳播體系在逐步被新傳播體系替代,。新傳播體系形成了一套新的傳播理念,、模式,。 新傳播成為朔造品牌的新的力量,�,？總鹘y(tǒng)媒體傳播方式打造品牌的 “秦池時代”已經(jīng)成為歷史,。目前各種的新品牌無不是借助新傳播打造出來的,。 并且基于鏈接方式建立起來的新傳播,，還成為了品牌找用戶,、鏈接用戶、持續(xù)產(chǎn)生用戶影響的主要手段,，也就是新傳播成為了非常重要的營銷工具手段。 圍繞新傳播還產(chǎn)生了營銷一體化等一些新營銷方式。 新傳播已經(jīng)成為很重要的一個新的營銷驅(qū)動力,。 第四個方面的變化是 ：全渠道環(huán)境下，渠道變成了多元化、碎片化結構特征。目前的渠道體系已經(jīng)形成了多元化,、碎片化的市場特征。 從存量角度看,，這是對傳統(tǒng)渠道的沖擊；從增量角度看,，絕對是一次新的營銷轉(zhuǎn)型機遇,。 多元化、碎片化一定是未來渠道變化的主要方向,。未來市場渠道體系一定會更加的多元化,、碎片化,。 多元化、碎片化的市場結構一定是對企業(yè)帶來的一次重要的發(fā)展機遇,。必須要適應,，必須要及時主動應對，必須要在多元化,、碎片化的新市場體系中找到新的渠道驅(qū)動力,。 第五個方面的變化是 ：數(shù)字化環(huán)境的變化。中國已經(jīng)進入數(shù)字化時代。數(shù)字化可以定位是一套體系,，也可以定位是一套工具手段,。 數(shù)字化的基本特征是在線化 -- “一切業(yè)務在線化”。要實現(xiàn)五個在線：用戶在線,、商品在線,、交易在線、營銷在線,、團隊在線,。 在線化數(shù)字化體系改變了傳統(tǒng)的營銷邏輯，也就是由失聯(lián)環(huán)境下的營銷變成了鏈接環(huán)境下的營銷,。 失聯(lián)與鏈接是兩種完全不同環(huán)境下的營銷方式,，兩種不同的營銷邏輯,。 企業(yè)的數(shù)字化營銷體系轉(zhuǎn)型,，是要搭建起完整的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，形成一套全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系,。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)帶來的直接影響是效率的改變,。未來還將會有更大的想象空間。 企業(yè)一定要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中找到新的營銷驅(qū)動力,。 （完）
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疫情給快消品經(jīng)銷商企業(yè)帶來哪些影響,？經(jīng)銷商企業(yè)如何應對？
鮑躍忠 2020-5-12 08:38
鮑躍忠新零售論壇 -- 疫情給快消品經(jīng)銷商企業(yè)帶來哪些影響,？經(jīng)銷商企業(yè)如何應對,？ 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 130場專題分享。 本次分享特別邀請河北頓潔 供應鏈有限公司 董事長強會濤先生,。 （ 分享時間 3月16日 ） 強會濤 ： 首先做一下自我介紹,，我是河北頓潔供應鏈管理有限公司 。 從 97年就開始經(jīng)營超市配送,，從開始的日化到百貨,，后來又增加食品。08年又做蚊香,、殺蟲劑OEM,。到18年3月份，我們轉(zhuǎn)型平臺化,。9月份上線了社區(qū)團購,。10月份，我們又增加了一個8000㎡的平面?zhèn)},。我們?nèi)ツ晔亲隽艘粋�多億 ,。 倉檢配這一塊 ， 通過發(fā)展，今年已經(jīng)全部分段承包出去了,。市場這一塊也基本上慢慢要承包出去,。 （ 一 ） 先講一下疫情給我們傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來影響。今年疫情,，如果說沒有轉(zhuǎn)型 B2B平臺化了,，還靠傳統(tǒng)模式拿訂單。應該是訂單不太方便拿,，因為村也不讓進,，小區(qū)也不讓進。 我們 從初一平臺開始開放,，訂單就開始持續(xù)增加,。初三上班之后，好多員工也沒有上班,，司機也沒有上班,。 當時要求是客戶上倉庫自己提貨，排隊提貨距離比較遠 ,。 后來 發(fā)現(xiàn)這個人員有聚集的情況,，就停止了上門提貨 。 但 訂單特別多,，倉庫揀貨員也不 足 ,。到初六之后，多一點司機上班了,，能正常送貨了,。這時候我們基本上是揀貨員一部分上班，司機一部分上班,，然后所有業(yè)務員都不讓上班,。 但是不上班，也不影響他們賺錢,。他們在家里邊基本上就是和客戶群 ——每個業(yè)務員有個客戶群——在維護他 的 客戶群,。這時候訂單量因為太大，我們把客單價提高到兩千塊錢了,， 但 發(fā)現(xiàn)訂單量還是太多,，我們就把平臺趕緊關閉了，都不讓下單了,。隔上兩天,，開放個三兩個小時，從下午 6點開放到晚上10點或者到12點,，就下到了八九百單,，甚至1000單,，100萬的樣子。 因為業(yè)務員一直持續(xù)到 2月底都不讓上班,，基本上他們的收入也不影響,。平常2月份過年的時候銷量比平常要下滑一半，而今年過年銷量 沒有 下滑,，保持了原有的銷量,。倉庫的貨基本上都被賣空了，要求所有采購全部上班,。每個人一個辦公室加緊囤貨,，廠家的貨發(fā)不過來，就從當?shù)亟?jīng)銷商,，包括石家莊最大的華北食品批發(fā)城派車,，他們也不送，我們?nèi)渴亲屗械乃緳C開車去各個倉庫里去拉貨,。 在正月初十左右,，各方面的消毒物資比較緊張，我們有了點消毒液之后,，就趕緊做了一些公益活動,，只要所有的社區(qū)我們都捐贈消毒液,，還有一部分口罩,。當時也沒想別的，但是發(fā)現(xiàn)這時候我們的司機不管去哪送貨,，都非常受歡迎,，本來小區(qū)都是封閉的，不讓進,，但是對于我們司機來說基本上都比較開放,，我們每個司機也配著消毒液的，所以總的說我們今年是占了 B2B的大光了,。 對于平臺化,，我們是非常感謝互聯(lián)網(wǎng)，能夠讓我們現(xiàn)在不上班也能保持正常的運轉(zhuǎn),，銷量不下滑,，而且保住了原有的銷量。所以說 B2B我感覺應該所有的經(jīng)銷商目前來說加緊轉(zhuǎn)型,。不管怎么說,，只要上了平臺、上了線,，把各個超市黏住,，能夠從線上下單,，這是未來 經(jīng)銷商 企業(yè)的標配 。 （ 二 ） 講一下我們 的 社區(qū)團購 ,。 我們社區(qū)團購從 18年9月份上線,，從剛開始的營業(yè)額是幾百塊，慢慢增長到每天幾千塊,，后來發(fā)展到去年下半年,，每個月做到300萬。現(xiàn)在2月份,、3月份每個月都是比去年翻倍了600萬,，而且我們平常都是小包裝賣貨，現(xiàn)在我們都大包裝賣貨,，減少包裝上班,。 另外線路也就開了幾條，沒有全部開放,，我們所有的運營,、售后、采購,、美工,，也是全部在家上班。從 3月份才陸續(xù)安排所有的業(yè)務員,、后勤人員才正常上班,。 通過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，你要跟不上時代的就會被這個時代所拋棄�,，F(xiàn)在好多傳統(tǒng)型經(jīng)銷商還在觀望,，我感覺咱們不應該再觀望，應該趕緊增加線上,。 B2B是基礎,，你只有有了B2B的基礎之后，我們才能繼續(xù)做社區(qū)團購,、社群,，進而才能做到家。做了到家之后,，接下來就可以做直播,。 我們經(jīng)銷商，做好本區(qū)域之王,，做一個全域的供應鏈,，只有做了全 域 的供應鏈，我們才在本地具有發(fā)言權,。既做了 B端又做了C端,。 （ 三 ） 今年 我們 一個是繼續(xù)加大線上,，再一個我把所有的部門外包。把倉檢配基本上全部外包完成,，分段外包,，再由一個人總承包。當我這樣外包之后,，倉檢配成本按理想化來算,，能做到 2.5個點就夠了，不包括房租,。 今年我們市場也外包了,，銷售團隊全部外包，銷售團隊一旦外包之后,，他們總?cè)蝿占悠饋�,，比去�? 有 10倍的增長。也就是說給他們定了一個目標10個億,，他們也都沒有意見,，而且感覺都能完成。因為這個目標是他們定的,，不是我下的任務,。 傳統(tǒng)經(jīng)銷商原來做的事是想著怎么著更高的提高銷售額，想多增加利潤的話,，你就提高銷售額,，提高管理。管理到位,，然后降低費用,。過去一直用這種辦法去做我們商貿(mào)公司,。我感覺現(xiàn)在通過外包模式,，效果挺好。最早只是司機外包,，但是現(xiàn)在我發(fā)展成為整個公司所有的部門,，全部外包出去了，他們自負盈虧,。而且這種情況比原來掙的錢更多了,，原來可能掙幾千，現(xiàn)在掙個一兩萬,、兩三萬都很輕松,。 我 20年主要是想把我過去的那種賺錢的方式和方法改一改，用互聯(lián)網(wǎng)方式再重新做一遍,，真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價值,。前兩年只是 B2B轉(zhuǎn)型和做了B2C社區(qū)團購,。這兩年忙于做倉檢配，忙于抓市場提高銷售額,，而今年重點,，把所有的部門崗位外包出去，基本上我就沒啥事了,，這樣的話我就騰出大部分時間和精力,，專門的把整個生意全部用互聯(lián)網(wǎng)的方式把它重新再做一遍。 傳統(tǒng) 模式 是廠家的貨,，到代理商,，再到超市。我只掙了這一部分錢,。而像直銷模式,，做微商他們的貨從廠家到微商，再到消費者,，沒有經(jīng)過我,。還有電子商務的交易結構，它是經(jīng)過電子商務平臺,，到了顧客手里邊,，也沒有經(jīng)過我這，也就是說他不經(jīng)過我這就和我沒有關系,，然后沒有關系的,，我就沒有收入了。 所以今年我想把傳統(tǒng)的模式疊加上連鎖,，再疊加上直銷,，再加上電子商務，再加上微商,。也就是說今年我重點想把交易結構更加多樣化,，不光用傳統(tǒng)的 ,， 把其他的交易結構也全部用上,。 另外我也想改變我的思維，改變過去我什么事都自己干的思維,，向互聯(lián)網(wǎng)學習,、借力使力這種思維。像滴滴用別人的,，車子賺錢了,，淘寶用別 人 的產(chǎn)品賺錢，美團還用別人的廚師賺錢,。我就在想我怎么用別人的超市賺錢,？所以今年我就想著 對 超市 去 幫助他,，賦能他。不但給他社區(qū)團購讓他額外賺錢,，我還要給他做一個線上商城,。更幫助他把整個小區(qū)的居民都拉到他超市，都來他超市買東西,。 超市的東西滿足不了你,。沒事，我們有社區(qū)團購,。社區(qū)團購滿足不了你,，我們還有線上商城 。 我們 建了倉 買買線上商城,，線上商城東西多了,，家用電器、生鮮,，所有的你家里用的東西,，包括甚至未來家具,、馬桶也有,。 過去我們就快消品,，快消品要賣給石家莊這 1000萬人,，賣給所有人,。接下來我就想著,，我這1000萬人口，我這從他頭上到他腳下的全身上下，我都要讓他買。我要經(jīng)營她的生活方式,，她的生活的方方面面。怎么鎖住他,，怎么賣他一輩子，賣他無數(shù)次,？ 不是在專門經(jīng)營快消品,，我經(jīng)營顧客,，我把石家莊顧客好好經(jīng)營一下,，這樣的話，我就用超市渠道,，然后再擁有了流量之后,，接下來有了龐大流量咱干啥都好干了。 在三年前,，我還在想著怎么多開超市,，怎么多賣貨,？到今天,，已經(jīng)把思路轉(zhuǎn)型為通過 B2B上線之后,，我才發(fā)現(xiàn)最終的用戶是消費者,。所以說我們傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，只有把用戶經(jīng)營好了，怎么得到用戶 ,， 把龐大的消費者真正的 鏈接 到咱們經(jīng)銷商手里邊,，這樣的話不用非得在原來想的我 代理 這一個廠家，我怎樣再代理了一個廠家,。 當我們有了龐大的渠道,，龐大的用戶,、龐大的超市,，又通過超市渠道運用了龐大的用戶，你想經(jīng)營啥產(chǎn)品都經(jīng)營什么產(chǎn)品,，不一定非得經(jīng)營某一個品牌的廠家,，這樣的話我們還可以賦能廠家、幫助廠家,。你隨便推廣一個新品都能推廣出去,，而新品的利潤高，咱們都愿意賣新品,，所以說這樣就能幫助廠家推新品了,。 我想著怎么才能吸引更多的用戶，更多的超市和更多的用戶進來,。我們現(xiàn)有的快消品,，只有把它再多搞特價。打個比方說買電器上京東 ,， 電器不賺錢,，但是賣快消品賺錢。我們做快消品生意的經(jīng)銷商,，我們是不是把快消品拿出來不賺錢,，然后把用戶吸引過來，通過上商城,，再通過他買冰箱,，我們一臺冰箱再轉(zhuǎn)空調(diào)或者什么之類的，再賺 100塊錢,。 因為靠快消品賺錢太難了,，毛利率太低了。我這毛利點相對還比較高,，能做到 15個點以上,。但是全國很多做B2B的，只做到8到11個點之間,，這樣太低了,。所以傳統(tǒng)經(jīng)銷商只有你做到B2B之后,，然后再可以做 B2C，越往后做越好玩,。你做了線上之后,，有了互聯(lián)網(wǎng)思維，你跨越了前面那一段,，真的感覺到現(xiàn)在的生意是越來越好做,。 （ 四 ） 線上已經(jīng)成為各行各業(yè)的標配，而且平臺也已經(jīng)成為各行各業(yè)的標配,。你要沒有平臺,， 再 沒有線上，以后咋過,？為什么說被時代拋棄�,。磕愀簧狭�,。別人都做線上你沒做的,。過去你把一個產(chǎn)品賣給更多的用戶，但今天不行了,，你今天你得鎖住一個用戶,，賣他無數(shù)次，就是鎖住他,，把它賣夠了,，賣夠了還不讓他走。 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型 ,， 不是簡單的只是上個軟件,，真正思維方面也得轉(zhuǎn)換一下。過去我也是一直想著我自己能賺多少錢,，但是今天這個社會發(fā)現(xiàn)真的變了,，你每天 要 想著你得讓別人多賺多少錢 。 第一,， 你得讓員工賺的錢更多,，在別處賺 5000，到咱這得1萬,， 在 別 處 1萬,，到咱這得兩三萬。今年我的目標是讓我部分員工先富起來,，讓部分員工拿到一個月10萬塊,，然后我再讓每家超市每個月賺到10萬塊，只有幫助更多的人成功,，讓更多的人賺到錢,，才能把事干好,。 今天 要 思考一個問題，每天想想干一件事兒的時候,，或者賣貨的時候想想對別人有什么好處,，想不出來對客戶有什么好處，干脆這個活不能干,，你干了也不行,，干了也是一錘子買賣，咱得做個長期的事,，讓更多的人能從咱這沾光,，能從咱這兒得到好處，讓更多的人來咱這兒說占便宜了,。 感謝鮑老師,，我今天就分享到這兒。
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疫情過后,，品牌商的渠道策略需要做出那些調(diào)整？
鮑躍忠 2020-3-11 06:24
疫情不只是考驗我們直接應對疫情的反應能力,，更是考驗企業(yè)應對突發(fā)事件的綜合實力,。疫情是對企業(yè)組織管理、業(yè)務模式,、渠道體系,、營銷能力的一次綜合檢驗。 面對突發(fā)疫情帶來的各種檢驗,，疫情過后,，能成為一次企業(yè)變革的重大推進。 當前企業(yè)需要盡快反思疫情期間暴露出來的問題,，盡快補短板,。 疫情檢驗了品牌商渠道體系。 這次疫情對渠道帶來的最大影響是線下渠道受阻,，陷于停滯,。包括團隊出不去，業(yè)務無法開展,。所以對一些主要依靠線下渠道,、主要靠業(yè)務員訪單模式的企業(yè)相對帶來比較大的影響。 再是疫情也對主要依靠中間商,、沒有自己 2C 渠道的品牌帶來相對比較大的影響,。由于一些中間商受疫情影響企業(yè)運行受到?jīng)_擊，所以市場就受到了較大影響,。 當前,，需要品牌商盡快評估這次疫情對現(xiàn)有渠道體系帶來的影響,，評估目前渠道體系存在的問題，結合這幾年整體渠道體系的變化趨勢,，盡快做出一系列渠道體系的調(diào)整,。 （一） 其實這幾年對品牌商市場產(chǎn)生影響最大的因素之一是渠道的變化： 一是渠道體系由以往的單一走向多元化 ：主要表現(xiàn)是線下終端市場的多元化結構性變化以及線上渠道多元化的快速發(fā)展。 這幾年線下市場發(fā)生較大變化,，終端市場結構已經(jīng)在逐步打破原來相對比較單一的終端市場體系,，逐步走向多元化市場格局。表現(xiàn)是各種專業(yè)渠道體系的快速發(fā)展和各種新零售模式的不斷創(chuàng)新,。 線下渠道多元化,、分散化的結構變化，使一些主要依靠 KA ,、傳統(tǒng)渠道的品牌商市場受到較大影響,。 線上市場發(fā)展迅速，整體線上市場占比已經(jīng)達到了 20% 以上,。并且這幾年線上市場也在快速發(fā)生新的變化,，短時間殺出來一個拼多多，這幾年各種的社群零售渠道模式,，各種內(nèi)容帶貨模式,、直播模式都在快速發(fā)展。從渠道一段看,， B2B 也在快速發(fā)展,。 綜合觀察，這幾年大多企業(yè)并沒有真正重視發(fā)展線上渠道,。一些企業(yè)雖然成立了電商部,，但是企業(yè)的業(yè)務重心依然還是以線下傳統(tǒng)渠道為主體。并且,，大多企業(yè)也并沒有形成一個全渠道的統(tǒng)一規(guī)劃,，線上線下各干各的，甚至自己的線下線上還出現(xiàn)了市場沖突,。一些企業(yè)對出現(xiàn)的一些新的線上模式也并沒有引起高度重視,。 總體看：線下、線上全渠道,，線下線上渠道的多元化已經(jīng)是整體市場發(fā)展的基本趨勢,。企業(yè)必須要把握住這個趨勢，盡快做出適合未來發(fā)展的渠道體系變革,。 二是數(shù)字化渠道體系的逐步成熟 ：關于數(shù)字化渠道體系可以從兩個方面去理解： 一是從目前已經(jīng)形成的線上渠道體系去看,，也就是目前線上的渠道體系已經(jīng)是一個非常成熟、非常重要的渠道體系。所以企業(yè)必須要盡快布局好全渠道的渠道體系,。這是從增量市場的角度看數(shù)字化渠道,。 二是從手段角度看。也就是在目前的數(shù)字化環(huán)境下,，數(shù)字化渠道手段在逐步成為一種新的渠道工具手段,。這個新的工具手段就是需要企業(yè)把所有的業(yè)務實現(xiàn)線上化、在線化,、數(shù)字化,、手機化。簡單說,，就是企業(yè)要把各種原來靠人跑市場的動作,，逐步轉(zhuǎn)換成在手機上完成業(yè)務處理：客戶可以手機下單、業(yè)務人員可以用手機管理,、用戶可以用手機激活,。 目前，這個數(shù)字化渠道體系已經(jīng)非常成熟,，也就是這個數(shù)字化技術體系支持的在線化渠道管理模式已經(jīng)非常成熟,。 數(shù)字化社會，所有企業(yè)都必須要實現(xiàn)你的業(yè)務數(shù)字化,、在線化,，任何企業(yè)都必須要盡快搭建起你的數(shù)字化渠道體系。不只是疫情期間大家所看到的他的重要性,。 三是由只是把貨賣給中間商、零售商,，需要具備較強的直接把貨賣給用戶的能力,，也就是 2B+2C 的能力： 原來品牌商只會把產(chǎn)品賣給中間商,，大 KA 的發(fā)展又產(chǎn)生廠家直營的模式,，直接把貨賣給零售商。 現(xiàn)在需要企業(yè)不僅具備把產(chǎn)品賣給中間商,、零售商的能力,，還需要具備把產(chǎn)品直接賣給用戶的能力,。劉老師提出了一個概念叫 BC 一體化,。 現(xiàn)在品牌商必須要具備把產(chǎn)品直接賣給用戶的能力,。這是互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的一次重大的營銷變革,。 原來,，品牌商無法直接面對終端用戶，必須要找到 “中間商”,，主要是：一是在傳統(tǒng)線下市場品牌商找不到用戶，只能借助中間商,、零售商的渠道去找用戶,。并且原來的技術手段也不支持企業(yè)直接面對海量的終端用戶，只能靠一級一級的中間商,、零售商做用戶服務�,，F(xiàn)在的線上模式,，企業(yè)可以直接找到終端用戶,，特別是現(xiàn)在的技術手段完全支持企業(yè)構建直接面對終端用戶的新的賣貨模式。 在目前的市場時期,，企業(yè)一方面要繼續(xù)布局好線下渠道,，同時必須要布局各種線上渠道模式，并且必須要實現(xiàn)各個渠道模式的完全融合,。企業(yè)既需要具備各種 2B 的渠道運營能力,，還需要盡快布局各種 2C 的渠道能力。 （二） 實際上,，這幾年整體的市場變化,、渠道變化一直在推著企業(yè)趕快做出整體的渠道體系、營銷體系變革,。但是,，很多企業(yè)受傳統(tǒng)思維的影響，受線下存量市場的制約,，一直不敢痛下決心,，進行徹底的渠道變革、營銷變革,。 這幾年一些品牌商也在開始嘗試這樣的渠道變革,。目前看到的主要是受線下渠道影響較大的品牌在積極推動這樣的變革。 這個變革就是搭建線,、線上一體化的渠道體系,、營銷體系。譬如我去年調(diào)研過的夢潔家紡,，他們在探討全渠道的分銷體系,。對家紡來講，這幾年的市場變化，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式已經(jīng)很不適應了,。夢潔在積極探討全渠道分銷模式：一是經(jīng)銷商可以繼續(xù)原來分銷模式,；二是搭建線上商城，經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)換成線上分銷模式,，并且這個線上商城可以 2B ,，可以 2C 。 通過這次疫情,，企業(yè)務必要認識到現(xiàn)有渠道模式存在的市場問題,、效率問題，一定要借疫情反映出來的問題,，推動企業(yè)的渠道模式做出較大調(diào)整,。 全渠道確實具有較強的抗風險能力。這次疫情再次證明了企業(yè)需要具備這種全渠道能力,。否則,，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，企業(yè)就會陷于非常的被動,。 關鍵是企業(yè)一定要適應未來的市場結構變化,。全渠道一定是未來渠道調(diào)整的主要方向。特別是對大的品牌企業(yè)來講,，單靠線下渠道,，渠道結構比較單一的體系是缺乏競爭力的。 從今年應對疫情影響,，面對疫情過后市場結構可能發(fā)生的變化來看也需要盡快調(diào)整渠道模式,。分析受疫情影響，疫情過后整體的渠道可能發(fā)生一定的結構變化,。受疫情影響,，線下渠道的恢復可能需要一段時間，同時,，疫情期間 “被強制”改變了的消費購買方式也會在疫情過后，一部分消費者會繼續(xù)選擇線上購買,、社群購買,、直播購買等方式。也包括疫情期間,，越來越多的企業(yè)都在發(fā)力線上,、社群渠道，受此推動,，疫情過后線上,、社群市場會得到更進一步的發(fā)展 我的判斷：疫情過后，整體的市場結構線下、線上,、社群可能會出現(xiàn) 5 ： 3 ： 2 的變化,，線下渠道還是主渠道，但是整體的占比可能會出現(xiàn)下降,。 當然,，這個渠道結構的變化與品類屬性有很直接的關系。一些家庭場景,、比較笨重的商品消費購買會更多選擇到家購買的方式,。 所以，要想做好今年的市場應對，需要從全渠道一端盡快做出調(diào)整,。否則，可能會很被動,。 （三） 總的看,，疫情過后品牌商的渠道體系調(diào)整要把握兩個方面： 一是盡快布局全渠道體系 ：就是要根據(jù)疫情過后可能出現(xiàn)的市場結構變化,、消費購買方式變化,，盡快完成企業(yè)的全渠道體系布局,。 一定要做全渠道,。不做全渠道肯定沒有未來,。這個不要再有任何猶豫了,。 一定要把現(xiàn)有線下渠道與線上渠道融合到一起做全渠道,。只是單獨成立了一個電商部，從嚴格意義上來講并不是真正的全渠道，并且你的電商部還在和你的線下渠道在 “打仗”,，這怎么能是一個全渠道布局？ 全渠道是整體渠道體系的全渠道,，是線上線下一體化融合的全渠道,。 真正意義上的全渠道涉及到企業(yè)整體渠道體系的重構，涉及到企業(yè)營銷理念的深度變革,。 做全渠道,，拓展新的渠道體系一定需要培養(yǎng)。全渠道不能急功近利,，一下子就想吃個胖子,，要逐步培養(yǎng)。 全渠道就是針對當前的渠道多元化變化,，結合自己的企業(yè)需要,，能夠切入更多的價值渠道體系，轉(zhuǎn)換更多的有效賣貨方式,。 全渠道重點在于確定好定位,，關鍵在于設計好整體的全渠道營銷模式，核心在于線下線上一體化融合的渠道體系重構,，難點在于推動線下渠道體系的轉(zhuǎn)型,。 整體的全渠道體系就是構建 B2B2C 的渠道體系模式。也就是既要適應目前 B 端市場的多元化,，同時還要推動發(fā)力 C 端市場,。核心是要用一個團隊、一套庫存,、一套系統(tǒng)支持企業(yè)的全渠道體系,。 要想做好新的全渠道模式，需要把整體的渠道模式系統(tǒng)規(guī)劃好,，特別是用戶運營體系,、商品體系、訂單體系,、交付體系等,。要按照全渠道的要求做好企業(yè)各個核心業(yè)務要素的線上化調(diào)整。 二是完成整體渠道體系的數(shù)字化升級 ：這是重點針對目前的傳統(tǒng)渠道升級而言,。傳統(tǒng)的線下渠道迫切需要升級改造,，既需要全渠道化的模式體系改造,，也需要本身技術手段的升級。還是主要靠人去跑市場,，靠業(yè)務員去拿訂單的 “大刀長矛”時代已經(jīng)不能適應環(huán)境的變化。 目前對大多企業(yè)來講,，迫切需要把你的線下渠道盡快完成數(shù)字化改造,。改造的目標是全部業(yè)務動作線上化、手機化,。 客戶要線上化鏈接,，商品要全部實現(xiàn)在線化，營銷要逐步實現(xiàn)線上化手段,，團隊運行要在線化管理,。 這套線上化的數(shù)字化體系還能夠幫助客戶實現(xiàn)全渠道運營，完成全渠道轉(zhuǎn)型,。能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)渠道多元化,、賣貨方式多元化的轉(zhuǎn)型。能夠以一種賦能的手段,，讓企業(yè)的業(yè)務團隊具備更好的做市場能力,。能夠?qū)崿F(xiàn)訂單、交付,、營銷主要業(yè)務活動全面在線化,。 目前，這套數(shù)字化技術體系從技術角度看已經(jīng)比較成熟,。關鍵是企業(yè)要設計好自己的業(yè)務模式,。特別是設計好未來的全渠道轉(zhuǎn)型模式。逐步用技術手段推動企業(yè)的渠道模式轉(zhuǎn)型,。 數(shù)字化升級需要盡快完成,。如果不趕快完成企業(yè)的渠道體系數(shù)字化改造，可能就將嚴重阻礙企業(yè)的未來發(fā)展,。 總的看,，疫情過后企業(yè)的渠道體系需要盡快補短板：一是要盡快完成全渠道轉(zhuǎn)型；二是要盡快完成數(shù)字化升級,。
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線上標高價是自掘墳墓
鮑躍忠 2019-10-17 08:50
目前看,，很多企業(yè)對線上渠道、線下渠道如何融合,，對到店購買,、到家購買未來的市場格局如何定位存在很大差異。 當前,，很多企業(yè)在思考線上線下的融合,，也在探索全渠道融合到店,、到家的新模式。但是,，由于這種認識和定位的差異,，可能在方向選擇上存在錯誤。 現(xiàn)在一些企業(yè),，或者習慣于傳統(tǒng)線下的操作模式,，或者特別看重目前線下的存量市場，或者被這種全渠道融合轉(zhuǎn)型的復雜性所困擾,，或者被各種利益關聯(lián)方所制衡,，采取了一些側(cè)重線下、忽略線上的操作方向,。譬如,，現(xiàn)在一些企業(yè)，為了眼下的線下市場,，錯誤的定位了線上,，把線上商城的商品標高價格，目的想把顧客 “趕到”線下購買,。 從短期來講,，這樣的操作方式可能會有一點效果。但從長遠來講,，這種操作方式肯定是錯誤的,，甚至是非常危險的。 當然,，目前還有個別企業(yè)甚至把線上渠道與線下渠道當成一種對立關系,，這更是需要盡快改變的。線下渠道與線上渠道是融合關系,，決不是對立關系,。 我的判斷：未來全渠道融合是主要的發(fā)展方向。對一般企業(yè)來講,，都需要構建起這種基于全渠道融合的發(fā)展模式,。對小企業(yè)來講，構建以線上渠道為主體的營銷體系,，可能更是企業(yè)的主要選擇,。 主要基于以下三個方面的分析： 01 看未來 ：渠道規(guī)劃是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一定要看清未來,。如果只看當下,，不看未來這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃一定會存在問題。 當前中國社會已經(jīng)變成深度互聯(lián)網(wǎng)社會。特別是 4G 以來,，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，已經(jīng)把中國社會徹底變成了互聯(lián)網(wǎng)社會。 從看到的數(shù)據(jù)是：中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達到 10 億,。但是實際上所有的中國人都已經(jīng)融入到互聯(lián)網(wǎng)社會了,。因為在互聯(lián)網(wǎng)社會，所有人不可能脫離互聯(lián)網(wǎng)社會生活,。包括目前的嬰幼兒,，可能她自己不是網(wǎng)民登記，但是他一開始接觸的就是互聯(lián)網(wǎng)生活,。 移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正像大家講的： 4G 改變了生活,。確實,，我們每個人都已經(jīng)深刻感受到 4G 帶來的生活方式的改變。 4G 已經(jīng)帶來了對越來越多的中國人生活習慣,、生活方式,、社交方式的改變，特別是生活方式,、消費購買方式帶來的改變,。 移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本質(zhì)是實現(xiàn)了社會的連接,。把以往 “失聯(lián)”的社會環(huán)境,，變成了以移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接為主體的社會狀態(tài)。 4G 實現(xiàn)了人與人的鏈接,，馬上到來的 5G 時代將實現(xiàn)人與物,、物與物的鏈接，鏈接單元將由目前 10 億級變成百億級,、千億級,。 目前的行業(yè)現(xiàn)狀是，互聯(lián)網(wǎng)改變了生活,，可是很多企業(yè)的營銷模式并沒有完全融入到互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境中,，很多企業(yè)基本還是傳統(tǒng)的營銷模式。 但是這種改變已經(jīng)開始,。在互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下,，所有人、所有企業(yè),、所有營銷活動都將融入到連接環(huán)境,，都將重構基于鏈接環(huán)境下的新營銷模式。 鏈接環(huán)境下,，網(wǎng)絡化生活是常態(tài)，全渠道模式是常態(tài),。所以如果企業(yè)固守傳統(tǒng)線下思維,，不盡快融入到這種互聯(lián)網(wǎng)鏈接社會肯定不能適應未來中國社會的快速變化,。 02 看用戶 ：新的市場環(huán)境下,，企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型,、模式重構是要圍繞當前的消費方式變化,、用戶生活方式的變化,，去適應或引領消費的變化。如果用戶的消費習慣變了,，企業(yè)不變,，甚至要倒退，那就會被用戶所淘汰,。 當前的消費購買方式已經(jīng)發(fā)生顯著改變,，已經(jīng)由傳統(tǒng)單一的線下到店購買變成了線下到店購買 + 線上到家購買的方式，并且，越來越多的消費群體選擇更便利的線上消費方式。 國家統(tǒng)計局 數(shù)據(jù) ： 2019年上半年,，我國社會消費品零售總額195210億元,，同比增長8.4%。上半年,，全國網(wǎng)上零售額48161億元，同比增長17.8%,。其中，實物商品網(wǎng)上零售額38165億元，增長21.6%,，占社會消費品零售總額的比重為19.6%。 雖然這幾年網(wǎng)上零售額增長速度逐步放緩,，但是其增長速度明顯快于社會商品零售總額的增長速度,。并且網(wǎng)上零售總額的占比在逐步擴大。 更要看到的是,，這個增長還是在很多受限因素影響之下實現(xiàn)的增長,，在很多企業(yè)還沒有把到家作為重要購買方式的情況下實現(xiàn)的增長。 有專家進一步分析：從實物商品購買總額看,，網(wǎng)上購買占比達到了 19.6%,，但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購買實現(xiàn)的品類，有些品類網(wǎng)上購買占比已經(jīng)達到了更高的份額,，可能達到了30--40%的占比,，或者更高。 所以,，從數(shù)字上看，到家購買已經(jīng)成為消費者越來越主要的購買方式,。 不僅是數(shù)據(jù)表現(xiàn),，實際上現(xiàn)在越來越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購買方式，現(xiàn)在越來越多的需求場景也在改變購買方式（譬如女兒給老人買東西）,，一些品類（譬如像大桶花生油這樣的笨重商品）逐步變成更便利的到家購賣方式,。 更主要的還要看，目前轉(zhuǎn)移線上消費購買的群體是一些什么樣的人,？總得分析,，這群人就是 年輕、時尚,、消費能力更強的人 ,。 阿里收購大潤發(fā)后，重點的動作就是借助淘鮮達發(fā)力到家,。據(jù)近日云棲大會阿里有關高層公布的數(shù)據(jù)：淘鮮達幫助大潤發(fā)重新找回了年輕用戶,，新增到家用戶中,， 34% 為 1990 年后出生；消費力強,， 54% 在淘系年消費 6000 元以上,；月均購買 2.35 次。這正是傳統(tǒng)線下到店渠道想得而不可得的客源,。 淘鮮達負責人李永和分析：以大潤發(fā)門店舉例,， “改造之前，門店接待的到店用戶數(shù)是 11000 人,，改造后可觸達,、可運營的潛客是 23.8 萬人，而周邊潛客的總量是 84 萬,�,！� 目前看，在網(wǎng)上購買,、需求到家的這一部分消費群體就是這樣的一部分消費群體：年輕人是主力,，具有更強的消費能力。他們的生活方式已經(jīng)變成了網(wǎng)絡化的生活方式,，他們也受 996 高強度工作壓力的影響,，確實沒有更多的閑暇時間到店購買，只能選擇更便利的到家購買方式,。 這樣的一群主力消費群體企業(yè)不去抓到手,，不去更好地服務于她們，你還要服務什么樣的消費群體,？這樣的價值消費群體你敢 “得罪”嗎,？ 從長遠來講，營銷的轉(zhuǎn)型必須要追隨年輕人的消費習慣,、消費方式的變化,，因為他們代表未來。 所以,，主力消費群體的購買方式在發(fā)生改變,，企業(yè)必須要緊緊跟隨他們的購買方式變化。 “強行”把他們逼到線下購買是不現(xiàn)實的,，甚至是很危險的,，因為你將離他們遠去。 03 看價值 ： 關于構建全渠道模式,，企業(yè)不要僅僅把線上作為一個簡單的賣貨渠道看待,。全渠道模式將是企業(yè)更重要的未來營銷體系的基本架構模式。 主要是： 一是全渠道將幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷體系的在線化 ：未來的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，在線化將是企業(yè)營銷體系的基本架構,。所有企業(yè)都將由傳統(tǒng)的線下營銷體系模式,，轉(zhuǎn)型在線化的營銷體系。 主要要實現(xiàn)五個在線：用戶在線,、商品在線,、交易在線、營銷在線,、團隊在線,。 在線化的核心是要解決傳統(tǒng)營銷模式的效率問題。對比在線化,，傳統(tǒng)營銷模式存在嚴重的效率問題,。企業(yè)要通過實現(xiàn)營銷在線化解決企業(yè)顧客運營的效率問題，建立起在線化找到用戶,、建立用戶連接,，更好的影響和經(jīng)營顧客；要通過在線化實現(xiàn)商品與顧客的直接連接,，使商品更快速的觸達用戶,；要通過在線化更好的實現(xiàn)交易效率的提升；要通過在線化,，借助在線化所能帶來的更豐富的營銷手段去有效經(jīng)營用戶價值,；要通過在線化實現(xiàn)團隊的在線化運營，提升團隊的運營效率,。 在線化是未來的基本業(yè)務運營模式,。 二是借助在線化實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化運行 ：未來的中國社會將逐步由以人的決策、人的運營為主體的信息化社會,，逐步走向數(shù)字決策,、數(shù)字執(zhí)行的數(shù)字化時代。 信息化社會解決了企業(yè)運營過程中的管理流程問題,，但是在每一個業(yè)務決策點,，主要還是靠人的決策。這就會存在一些問題,。 數(shù)字化時代，整體的業(yè)務決策過程將變成以數(shù)字化為主體,，形成數(shù)字化決策,、數(shù)字化執(zhí)行、數(shù)字化協(xié)同的新業(yè)務體系,。 數(shù)字化時代的邏輯是：鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù),、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能化決策、智能化決策產(chǎn)生更準確的業(yè)務效率,。 目前,，一些企業(yè)已經(jīng)在開始嘗試這樣的數(shù)字化決策體系,。包括像盒馬、李寧等一些企業(yè),，并取得了非常好的效果,。 實現(xiàn)數(shù)字化運營，企業(yè)必須要構建起一套在線化的運營體系,，借助這套體系,，不斷產(chǎn)生更完整的全鏈路數(shù)據(jù)，依靠完整的數(shù)據(jù)積累,，實現(xiàn)最終的數(shù)字化管理,。 實現(xiàn)數(shù)字化運營，只有在線上交易為主體的環(huán)境下才能實現(xiàn),。如果企業(yè)不趕快布局全渠道運營體系,，將會錯過數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要機遇期。 三是全渠道將幫助企業(yè)找到用戶 ：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，帶來的是消費者對商品信息的獲取,，由原來線下到店為主體，逐步變成搜索,、看內(nèi)容等多種在線化方式,。 也就是在目前的環(huán)境下，消費者獲取消費信息的方式更多的轉(zhuǎn)移到線上方式,，手機成為消費者獲取消費信息的主要載體,。 在這樣的環(huán)境下，企業(yè)要想找到目標用戶,，必須要到線上,，必須要借助 APP 、小程序等一些技術手段,，也包括借助內(nèi)容平臺,、社群平臺等一些有效鏈接用戶的在線化手段。 目前階段,，只靠線下是不能更有效找到目標用戶的,，特別是不能有效找到年輕一代目標用戶的。一定要借助線上手段去找到用戶,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響，最終借助線上手段實現(xiàn)有效經(jīng)營目標用戶,。 四是全渠道將幫助企業(yè)建立有效自控的渠道體系 ：傳統(tǒng)的線下渠道,，企業(yè)并沒有實現(xiàn)對渠道的有效控制，因為整體的分銷渠道,、終端渠道更多是掌握在渠道商,、終端商一端,。 未來的全渠道體系，將會幫助企業(yè)有效抓取終端用戶,，也會幫助企業(yè)提升渠道的分銷效率,，總的將會幫助企業(yè)有效提升渠道控制能力，提升企業(yè)的營銷效率,。 目前,，一些企業(yè)已經(jīng)在重構以到家為主體的全渠道體系創(chuàng)新方面做出了非常有價值的嘗試。 據(jù) “快消”自媒體報道： 巴黎水從 2017年入駐某頭部電商平臺至今,，連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長,，2017-2018年，在另一電商平臺上,，巴黎水連續(xù)2年銷量破億 ,。 傳統(tǒng)礦泉水 65%以上的銷售額來自 現(xiàn)代 渠道，而巴黎水,，銷售額占比最大的是線上,，占到 37.5%，其次才是現(xiàn)代渠道,。截止2019年7月,，巴黎水將其國內(nèi)銷售量的40%放在了天貓國際，而在2018年同期,，這個占比只有5%,。 在渠道轉(zhuǎn)型過程中，雀巢也對巴黎水的產(chǎn)品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調(diào)整,，以適應更多消費者的需求,。例如，當下大賣的四瓶裝和六瓶裝,，就是與雀巢合作的某電商平臺在發(fā)現(xiàn)消費者正從單瓶嘗試性購買,，向多瓶儲備性購買轉(zhuǎn)型后，提出,、并被采納的一個銷售方案,。近幾年，雀巢開始著力向更多的渠道鋪貨,，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道,、酒吧、更多的大型商超,，以及便利店和電商,。 這是一個比較有趣的案例,，以往行業(yè)大多認為水這類產(chǎn)品屬即食性產(chǎn)品,，他應該更主要的放到線下銷售,。但是巴黎水線上成了主渠道。 這個案例說明： 消費者的購買方式已經(jīng)在發(fā)生變化,，已經(jīng)由單一的到店購買在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈降?+到家購買方式,。 未來的全渠道環(huán)境下，到家購買一定會成為非常主要的消費購買方式,。 總而言之：企業(yè)必須要看清當前的市場現(xiàn)實,，更要看清未來的市場發(fā)展趨勢。要轉(zhuǎn)換新的全渠道經(jīng)營模式,，盡快構建起全渠道的營銷體系,。 固守傳統(tǒng)線下渠道，甚至只關注眼前市場,，不考慮未來市場發(fā)展做出的渠道策略,，將可能犯嚴重的方向性錯誤。 筆者鮑躍忠微信 yz111246
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零售企業(yè)數(shù)字化改造的六大目標
鮑躍忠 2019-6-3 08:40
目前,，關于零售企業(yè)的數(shù)字化改造解釋確實比較多,。 對數(shù)字化改造認識理解相對比較深刻一點的是有技術基因的那部分人。他們理解技術對企業(yè)業(yè)務改造的價值,。 但是這一部分人關于數(shù)字化改造的解釋,，比較偏重于技術角度的理解，或者是數(shù)據(jù)角度的理解,。譬如,，有的關于數(shù)字化改造的解讀，主要集中于數(shù)據(jù)對企業(yè)業(yè)務活動能夠產(chǎn)生的指導,，也有的關于數(shù)字化改造的解讀感覺是為了數(shù)字化而數(shù)字化,。 任何的技術要發(fā)揮作用，他一定是要為企業(yè)的業(yè)務活動做服務的,。也就是技術的重構一定是圍繞推動業(yè)務活動的效率改變而展開的,。 所以，目前企業(yè)理解數(shù)字化改造更主要的方向是要從業(yè)務方向去理解可能是更合理的,。 我的理解是： 數(shù)字化改造,，就是基于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下所產(chǎn)生的新的環(huán)境的變化，所能帶來的效率改變,，如何用新的數(shù)字化技術手段,，去重構新的業(yè)務模式。 這里面核心是業(yè)務模式的重構,，關鍵點是業(yè)務模式的重構與數(shù)字化技術的高度融合,。業(yè)務模式重構是前提，數(shù)字化技術是保證手段。 其實當前講企業(yè)的數(shù)字化改造,，主要是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，在逐步打破傳統(tǒng)單一線下市場的格局，變成了線下,、線上,、社群三維空間。在三維空間環(huán)境下,，企業(yè)需要改變以往主要支持單一線下市場的業(yè)務模式,，建立新的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段，打破以往企業(yè)相對單一業(yè)務模式,，支持多元化或者相對復雜化的新業(yè)務模式。 當前,，對所有企業(yè)來講,，都需要盡快思考的是如何建立鏈接，因為目前的中國社會已經(jīng)變成了鏈接社會,，企業(yè)必須要適應鏈接社會,，融入鏈接社會。 再是企業(yè)要盡快適應三維空間市場格局的變化,，單一只會做線下,，或者只會做線上，或者只會做社群都不是一個完整的市場結構,，企業(yè)必須要搭建起適應線上,、線下、社群三度市場空間的新的業(yè)務模式,。 因此,，企業(yè)的數(shù)字化改造就是為了適應這兩個方面的顯著變化。 為此,，企業(yè)的數(shù)字化改造，重點要實現(xiàn)以下六個目標： 企業(yè)能連接到顧客 顧客能連接到商品 交易能多入口實現(xiàn) 品牌商與店形成一體化關系 營銷能在線化投放 團隊能在線化運營 具體來講： ---- 企業(yè)能連接到顧客 當前的中國已經(jīng)變成鏈接社會,。已經(jīng)實現(xiàn)了人與人,、人與信的鏈接，在逐步實現(xiàn)或者講電商已經(jīng)實現(xiàn)了人與商品的鏈接,。 所以,，在這種新的社會環(huán)境下,，企業(yè)必須要盡快適應這一新變化，盡快搭建起基于鏈接環(huán)境下的新營銷模式,。 當前,，建立基于鏈接環(huán)境下的新營銷模式，核心是要重點建立起企業(yè)與顧客的鏈接,。 因為顧客是企業(yè)經(jīng)營唯一最重要的要素。 我的觀點,，自所以到今天很多企業(yè)還是把商品作為企業(yè)經(jīng)營的主要要素,，是因為在沒有鏈接的環(huán)境下，企業(yè)是無法實現(xiàn)顧客經(jīng)營的,，顧客是企業(yè)的外部要素,，無法納入企業(yè)的經(jīng)營體系之中。 但是,，在今天的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)可以借助連接手段建立起與顧客的有效連接。 企業(yè)一定要建立顧客鏈接,，企業(yè)的數(shù)字化改造一定要首先建立顧客鏈接,。否則就不是一個合理的數(shù)字化改造。 建立顧客鏈接可以帶來很多價值：重要的是可以改變企業(yè)與顧客之間的關系,，由以往的失聯(lián)關系,、弱關系，可以變成實時鏈接的關系,，可以由弱關系逐步變成強關系,。 鏈接顧客可以有三大手段： 技術手段、內(nèi)容手段,、社群手段 ,。從數(shù)字化改造的角度講，技術手段是鏈接顧客的主要手段,。 技術手段鏈接顧客就是顧客要與企業(yè)建立注冊關系,，完成注冊，建立顧客在企業(yè)的賬戶體系,，既形成了連接關系,，又建立了企業(yè)經(jīng)營顧客、管理顧客的一套體系,。 在此基礎上,，再賦之相應的顧客管理體系，特別是圍繞以經(jīng)營顧客價值為主體的經(jīng)營顧客的體系,，就使企業(yè)的經(jīng)營發(fā)生基于新的鏈接環(huán)境下的新零售體系變化,。 當然，技術手段要與內(nèi)容手段、社群手段相結合才會是一套完整的營銷轉(zhuǎn)型策略,。 鏈接顧客必須要做，這個企業(yè)不要再懷疑,，不能再猶豫了。盒馬已經(jīng)跑成了,，盒馬模式的重點就是首先實現(xiàn)了顧客鏈接,。也可以說，沒有鏈接,，就沒有盒馬模式,，盒馬所做的全渠道、數(shù)字化營銷其前提就是盒馬建立起了一套鏈接顧客的體系,，沒有顧客鏈接,，他的這些創(chuàng)新都是做不了的。 ---- 顧客能連接到商品 鏈接顧客之后,，作為企業(yè)來講最主要的動作是什么,？就是要實現(xiàn)顧客與商品的鏈接。 三度空間市場格局下,，任何顧客的需求已經(jīng)變成線下,、線上、社群三維市場空間的需求,。企業(yè)不能再固守單一線下到店模式,，必須要滿足顧客在線下、線上,、社群三度空間的消費需求,。并且未來會有越來越多的顧客、越來越多的品類變成以線上,、社群為主要承載的渠道模式,。 再是在在線化連接環(huán)境下，消費者獲取信息,、包括獲取消費信息的方式主要變成搜索方式,，很多顧客他已經(jīng)形成首先搜一下有關商品的信息，看一下有關的評價,。 在這種情況下,，企業(yè)必須要把你的商品實現(xiàn)在線化。只有在線化才能讓你的顧客以搜索的方式找到,。 再是在鏈接環(huán)境下,，鏈接已經(jīng)為顧客搭建了更多,、更方便的觸達商品的入口。就像目前人們的出行,，大多的購票習慣基本都是網(wǎng)上購買了,，網(wǎng)上購買并且還有多個入口支持，可以 12306 ,、可以支付寶,、可以微信、可以美團等等,。 你想不想你的商品也能讓你的客戶,、你的消費者也能像高鐵購票一樣享受到這樣的便利？如果你的商品能實現(xiàn)這樣的便利對你來講意味著什么,？ 當然有的企業(yè)會說，我們以前也做過電商,，但是效果不好,。其實主要是你的運營能力問題。不是商品在線化的問題,。商品在線化以后你還要會推,，還要會運營，其實就和線下一樣,，每年也有若干企業(yè)倒閉,、若干品牌死亡,。 并且,，這幾年外賣模式、 020 到家模式已經(jīng)成為一條非常重要的渠道模式,。這些模式的特征就是在線化的模式,。企業(yè)要與他們合作，必須要以在線化去對接在線化,，以連接去對接鏈接,。如果你的商品沒有實現(xiàn)在線化就無法對接這些平臺。 并且這幾年新的內(nèi)容平臺方式,、新的社群社交方式又為企業(yè)搭建了新的效率高,、成本低、環(huán)節(jié)少的渠道模式,。 公眾號,、短視頻、直播都已經(jīng)成為非常重要的渠道模式,。公眾號可以帶貨,、短視頻可以帶貨,、直播的帶貨效率目前看更高。包括今年特別火的社群零售模式,，目前看,，也已經(jīng)成為了一條非常有價值的新的渠道模式。并且很多人判斷：未來社群零售可能會成為非常重要的一條零售模式,。 其實,，這些新的內(nèi)容平臺模式、社群模式,，他都是基于人與商品的直接連接,，前提必須是實現(xiàn)了人與商品的在線鏈接。 所以企業(yè)的數(shù)字化改造,，就是要在實現(xiàn)顧客鏈接的基礎上,，把你的商品實現(xiàn)在線化，實現(xiàn)顧客與商品的在線化鏈接,，讓你的目標顧客能夠更便利的搜索到,，讓你的顧客可以借助各種內(nèi)容平臺、社群平臺入口非常方便的購買到,，并且這些社群平臺,、內(nèi)容平臺還能幫助你實現(xiàn)改善顧客關系、起到潤滑油,、助推劑,、放大器的作用。 目前,，這些工具已經(jīng)成熟,，已經(jīng)非常重要的了。關鍵是企業(yè)要去趕快認識,，前提是要趕快實現(xiàn)商品的在線,，在商品在線的基礎上，實現(xiàn)商品與人 -- 顧客的鏈接,。 ---- 交易能多入口實現(xiàn) 三度空間使企業(yè)的前端市場發(fā)生了變化,。對企業(yè)來講，原來的單一線下市場,，變成了線下,、線上、社群三個相對獨立的市場體系,。但是,，從理論上講，從消費者端看,，實際上一個消費者對應了三個市場空間,，也就是每一個消費者他既有線下到店需求,，他也有線上到家需求，他也有社群到小區(qū)需求,。實際上對消費來講,，他是怎么方便怎么來，哪里方便哪里買,。 這個無論是對企業(yè)來講,，還是對消費來講都是非常重要的，都是非常有價值的,。 但是,，這個問題的解決，需要從兩個方面去處理好： 一是從消費者角度講,，你必須要滿足消費者在三度空間的需求,，在目前來看這是企業(yè)必須要做到的。從道理上講他愿意到店,，店能提供購買,，他不愿到店，或者他感覺商品太笨重需要到家你能滿足他的到家購買需求,，或者他在外出就餐,、外出社交時你能滿足及時交付的外賣需求,，這些需求都是消費這已經(jīng)存在的非常突出的需求,，企業(yè)必須要滿足。 關鍵是企業(yè)要想明白,，滿足這些需求不只是對消費者重要,，對你更重要。 再是,，目前的移動環(huán)境下,，消費者被一些社交平臺、短視頻平臺,、游戲平臺,、直播平臺等一些平臺所吸引，他們更多的關注轉(zhuǎn)移到手機一端所承載的各種有趣,、好玩,、有價值的內(nèi)容上來了。 營銷有一句經(jīng)典： 顧客在那里,、營銷就在那里 ,。那現(xiàn)在顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機上了，轉(zhuǎn)移到微信,、公眾號,、抖音,、直播、快手,、火山等等上來,，所以企業(yè)的營銷、甚至是交易也必須要搬到這些平臺上來,。 所以,，面對這些平臺，他不只是可以起到推廣的作用,，他更可以起到銷售的作用,。你也必須要在這些相關平臺上，給你的目標消費者開出相關的購買入口,，滿足他們便利性的,、隨時隨地、隨看隨買的需求,。 二是從企業(yè)一端講,，這么多的入口，可不能搞成多個業(yè)務單元,、多套庫存體系,、多個交付體系，并且是各玩各的,。就像現(xiàn)在有的企業(yè)目前的現(xiàn)狀是,，線下一套體系、模式,、玩法,，線上又是一個團隊，單獨的一套體系,、玩法,。如果這樣企業(yè)就麻煩了。 所以,，企業(yè)必須要整合一套核心資源：商品,、團隊、交付,、營銷等,，去有效應對這多個入口。必須是這樣,。 所以,，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要解決好企業(yè)用一套核心資源，應對渠道多元化,、渠道多入口的問題,。 這個問題很迫切,。前期，很多企業(yè)就是沒有解決好線上線下兩張皮的問題而導致失敗,。當前,，面對一些更多新零售形式的快速發(fā)展，特別是更多像直播這樣的一些價值模式的快速發(fā)展,，企業(yè)需要盡快通過數(shù)字化改造,，使企業(yè)具備滿足多入口的能力。 ---- 品牌商與店 形成 一體化關系 傳統(tǒng)模式是品牌商,、渠道商,、零售商各自分離，基本是各玩各的�,，F(xiàn)在不行了,。需要三者之間的各種資源整合融合到一起，更好的整合起來,，一起更好的經(jīng)營好目標用戶,。 以前，品牌商,、渠道商面對消費者基本沒有辦法,，因為他們距離消費者太遠了。實際上零售商也沒有太多有效的辦法,，因為零售商與顧客之間也是一種失聯(lián)關系,。 所以以前的資源是非常浪費的，特別是品牌商的營銷資源,，經(jīng)過多個層級,，多個團隊七扣八折,，最終到達消費者身上所剩無幾,，并且還可能是很不精準的，該給的沒給,，不該給的給了不少,。 在連接的環(huán)境下，品牌商一定也要建立消費者的鏈接,，這種鏈接,，可以根據(jù)企業(yè)定位和品類實際，可以是銷售關系,，也可以是一種鏈接,、關系維護、經(jīng)營顧客價值的關系,。 目前很多品牌商已經(jīng)在這方面做出了嘗試,，通過一物一碼建立顧客鏈接,，通過鏈接去激活顧客、經(jīng)營顧客價值,，效果非常好,。 未來，零售企業(yè)的數(shù)字化改造,，需要把品牌商的數(shù)字化顧客體系與零售商的數(shù)字化體系整合到一起,。品牌商可以借助零售商的數(shù)字化會員體系將有關資源直接觸達到消費者，零售商也可以借助品牌商的數(shù)字化會員體系,，和企業(yè)的經(jīng)營整合到一起,。 企業(yè)的數(shù)字化改造要實現(xiàn)這一目標，能把品牌商,、零售商的數(shù)字化會員體系打通,，把相關的營銷資源、交易能夠整合到一起,，這樣才會發(fā)揮出最佳的市場價值,。不能是面對一個消費者，品牌商,、零售商各玩各的,。 ---- 營銷能在線化投放 傳統(tǒng)線下的營銷玩法是很單調(diào)的，基本是價格手段為主,，包括買贈,、捆綁等一些傳統(tǒng)手法基本失效了。 但是目前線上的營銷玩法太多了,。 最近,，肯德基的 APP 上線，我仔細看了一下,，肯德基的 APP 基本實現(xiàn)了四個在線,，顧客在線、商品在線,、交易在線,、營銷在線。 他的 APP 主要價值是建立顧客鏈接,，他把他的門店,、門店的產(chǎn)品都搬到線上了，在他的 APP 上可以滿足顧客多種交易方式：可以到店自助點單,，可以線上下單到家,。 更重要的是他的 APP 的核心功能是顧客維護。搞了多個模塊，有多種方式：積分兌換商城,、秒殺,、會員卡、周二特惠等,。我看他的 A 品牌的主要功能是顧客維護,。 目前看，線上可以玩的營銷方法太多了,。更主要的是他可以幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營顧客價值的重要轉(zhuǎn)變,。 未來的營銷核心是 “圈人”營銷。要圈人核心是要在線化手段鏈接顧客,，重點是要借助鏈接手段,，用有效手段去有效激活顧客。 所以,，在建立用戶連接,，實現(xiàn)交易在線化的情況下，未來企業(yè)競爭的重點將會重點轉(zhuǎn)移到營銷一端,，核心是對顧客價值的營銷,，而不是傳統(tǒng)理念指導下的商品為中心的營銷。 肯德基的模式值得學習,。 所以,，企業(yè)數(shù)字化改造，很重要的一個動作是要實現(xiàn)營銷的在線投放,、在線化管理,、在線化運營。關鍵是要搭建起以顧客運營為中心的新營銷理念模式,。如果還是以商品為中心的傳統(tǒng)營銷模式肯定是不適合的,。 ---- 團隊能在線化運營 數(shù)字化最直接看到的效果是效率的改變，既是企業(yè)經(jīng)營效率的改變,，同時也必須是企業(yè)組織效率的改變,。 所以，企業(yè)數(shù)字化改造最終的落腳點要實現(xiàn)企業(yè)的組織在線,。 雷軍有一句話：我不能讓我的店長每天花費兩小時在電腦邊查數(shù)據(jù),。 團隊的數(shù)字化要實現(xiàn)兩大目標： 一是團隊的數(shù)字化運營：也就是企業(yè)重構一套數(shù)字化環(huán)境下的企業(yè)團隊運營模式,。原來的企業(yè)組織運營模式是流程化,。數(shù)字化環(huán)境下，企業(yè)組織運營的模式要實現(xiàn)在線化,。要把各級人員的所有相關動作,，逐步變成在線化的模式。 二是變革企業(yè)組織管理模式：由科層制或者講直線制，變成網(wǎng)絡化組織,。我的理解網(wǎng)絡化組織與科層制的區(qū)別,，網(wǎng)絡化組織是一種賦能性的組織模式，他更多依靠系統(tǒng)的支持提升前端人員,、團隊的創(chuàng)新能力,。 總之，企業(yè)的數(shù)字化改造是當務之急,。但是數(shù)字化改造首先要理清思路,。數(shù)字化改造的重點是推動企業(yè)業(yè)務模式的變革。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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鮑躍忠新零售論壇,，面對2019：企業(yè)如何把握供應鏈重構帶來的新發(fā)展機遇
鮑躍忠 2018-12-19 08:57
本次分享特別邀請著名供應鏈專家,、上海大學教授、歐睿供應鏈創(chuàng)始人高峻峻博士 高峻峻： 新零售論壇的各位新老朋友,，大家晚上好,。非常榮幸受鮑總的邀請，跟大家進行交流,。今天主要是從未來的發(fā)展機遇角度,，企業(yè)面對新零售，如何進行人,、貨,、場重構和大家分享我的研究觀點。 我的觀點是：新零售跟當年的電商一樣,，是擺在企業(yè)面前難得的機遇,。之前很多的企業(yè)在 08 ,、 09 年的時候,，對于電商的爭論也是非常激烈的，那個時候大家都想不太清楚電商到底是自己做還是招待運營來做,，電商到底它應該是清庫存的渠道,，還是一個全新的市場,。 后來我印象很深的有一家企業(yè)非常明確的提出，電商就是新市場,，新的消費群體也是新的渠道,。 所以，當這樣的戰(zhàn)略非常明確了之后,，它背后所有的商品,，所有的供應鏈，所有的品牌的建設,，完全都是在這樣全新的視角下去構建,。發(fā)展到今天,，電商，尤其是品牌電商,，大概也有了十年的歷史了,。 在這十年的發(fā)展過程中，最初的戰(zhàn)略非常清晰的企業(yè),，到今天它電商的規(guī)模相應的也會大一些,，比如像三只松鼠是比較早的開始做電商的，所以他光線上的業(yè)務也有五六十個億的規(guī)模,，良品比它稍微晚一點大概在 12 年,，但是線上的規(guī)模也不小。其他的企業(yè)跟他們基本上就完全不在一個量級了,，大概是他們 1/10 的量,。 包括渠道也是同樣的道理，之前不管是街邊店,、專賣店,、百貨商場，包括到今天的 shopping mall 也成為了一個紅利相比較豐厚的一個渠道,。 那么電商也是一個渠道,，但他今天也在面臨著紅利消退。線下的價值大家又重新開始思考,。大家也不會再說電商搶了我們線下的業(yè)務,，現(xiàn)在大家說的比較少了。 其實反過來講應該這樣來看,，整個的商業(yè)它本身就是在隨著消費者的變化,，不斷在建設新的渠道�,；旧厦� 7 ,、 8 年大概是一個大的波段�,？梢曰叵胍幌聦Ｙu店起來的時候,，基本上是 2000 年 1999 年的時候。所以大概就這樣的 8 ,、 9 年的時間,，大家發(fā)展到品牌的電商，現(xiàn)在剛好又過了這樣的 8 ,、 9 年的時間,，到了今天新零售的時代了。就跟我們 2000 年的那一波品牌起來,，或者是 2008 年的電商起來,，其實是同樣的道理,。 這一波新零售起來,，能夠抓住這一波機遇的話,，它對于企業(yè)未來的發(fā)展到底意味著什么？要有一個非常明晰的認識,，或者說需要在現(xiàn)在這個時間點就有清晰的戰(zhàn)略,，清晰的一個發(fā)展規(guī)劃，才會意味著在接下來的十年的時間里能把你的競爭對手甩在后面,。 到今天為止,，已經(jīng)有不少的零售企業(yè)，因為早一步認識到新零售的特點,，所以就比其他人往前走得快一些,。這個距離到底有多遠？也是我下面想表述的,。 我個人的觀點是：這一波的新零售跟以前到底有哪方面的不同： 全渠道,、數(shù)字化和供應鏈的新生態(tài) 會是一個比較顯著的特征。它的表現(xiàn)會涌現(xiàn)出越來越多的新品牌,、新商品,、新業(yè)態(tài)和新模式。 它在涌現(xiàn)的過程中,，用的手法是人貨場的重構,，用到的技術是今天的智慧門店的很多物聯(lián)網(wǎng)的技術和數(shù)據(jù)決策分析、人工智能,，在組織架構上會跟以前有很大的變化,。 （一）關于全渠道： 渠道變化經(jīng)歷了單渠道、多渠道,、跨渠道,。這一波新零售才是全渠道，大家對于全渠道的理解會有各種各樣,，但是從比較標準的發(fā)展階段上來講,，是經(jīng)歷過單、多,、跨,，然后才是全渠道。 跨渠道和全渠道尤其容易混淆,，其實跨渠道的意思是對于消費者來講,，它從它的搜索一直到購買，會有一個全程的鏈條,，這鏈條中的一部分是在這個渠道產(chǎn)生的,，另一部分是在另一個渠道實現(xiàn)的,，就是我們常說的線上引流，線下去買單或者是線下體驗,。 而全渠道的意思是完全匹配消費者的需求變化,。就相當于是我們所說的消費者喜歡什么？消費在什么場景下去買這些商品,，它的體驗是怎么樣的,，它的搜索過程，它的選擇過程已經(jīng)分不清楚他到底是在哪個渠道里完成了,，場景更加多樣,，隨時隨地發(fā)生。 所以這一波的新零售其實在商業(yè)模式上是非常好判斷的,，就是他到底是不是全渠道,，意味著消費者是不是因為他所有的消費習慣，搜索選擇,，在這種場景中,，他第一時間想到的你所提供的產(chǎn)品或者服務，它對你的偏好它是不是真的改變了,。只要他真的改變了,，這一波的全渠道的設計就是 OK 的。 這一次的全渠道對企業(yè)帶來比較大的挑戰(zhàn)是什么,？我的觀點是： 人,、貨合一；店,、貨匹配,；千店千面 。這個背后帶來的是企業(yè)的商品真的要突破原有的邊界,，要將研發(fā),、企劃、商控和后續(xù)的供應鏈的全過程完全貫穿,。 但是在貫穿的過程中,，馬上就會發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的問題，不管是主管銷售,，還是主管用戶商品,，還是企劃，用戶畫像的部門等等,，都會發(fā)現(xiàn)一個問題：他們的目標人群判斷規(guī)則非常模糊,，大家沒有一個非常統(tǒng)一的認知，有的可能只是在某個部門說,，我們請了某某很有名的市場公司幫我們做了我們的用戶畫像,。但是下一個問題用戶畫像用在哪里,？對我們?nèi)素浐弦弧⒌曦浧ヅ溆袔椭鷨�,？往往看不到,，往往做了非常多的用戶畫像分析，但他完全還是停留在對用戶的簡單描述,，這個描述很多時候還是人口統(tǒng)計學的方式,，他的年齡,，他的職業(yè),，她有沒有小孩，包括它的消費力,，但是這些都跟企業(yè)的貨沒有關系,。換句話說，人跟貨是完全分割的狀態(tài),。 現(xiàn)在就處在一個人的界定非常傳統(tǒng),，所以會導致我們企業(yè)盡管有各種會員系統(tǒng)，有各種 ERP 系統(tǒng),，但是自己的小數(shù)據(jù)其實是沒弄清楚的,。 那么大數(shù)據(jù)更是用不起來的一個狀態(tài)。因為這一波的全渠道跟之前的跨渠道和多渠道很大的區(qū)別,，就是它已經(jīng)完全圍繞不僅是人群是誰很明確,，而且人群的需求很明確，而且需求能夠落地到商品上,，去指導到我們商品的研發(fā),，指導到我們的鋪貨，包括我們整個的上新節(jié)奏,。 這些全部就是應該是由需求端來決定的,，但是因為需求端很模糊，跟我們后端的貨之間沒有太大的關聯(lián),，它往往只用來投放廣告,，或者做了一些相應的營銷。實際的人,、貨,、場一直根本沒有打通。 反過來我們再來看大數(shù)據(jù)里有什么,？因為所有的大數(shù)據(jù)提供方一般不會給你最底層的數(shù)據(jù),，給你的都是統(tǒng)計的結果。統(tǒng)計結果必然涉及到它背后的每個人的標簽是怎么打的,。他所有的背后的標簽都是由這家公司自己打的公共標簽,。對于一個特定的品牌商而言,，這種公共標簽對我的意義到底有多大？ 所以這一波的新零售的全渠道,，是非常需要把人要定義得很清楚,，以及人群的判斷規(guī)則定義的非常清晰，才能把自己的銷售訂單的數(shù)據(jù)和 CIM 系統(tǒng)里面的會員數(shù)據(jù),，以及大數(shù)據(jù)才真正有可能數(shù)字化進來,，進到企業(yè)的整個人貨匹配和店貨匹配的系統(tǒng)中來。 否則的話,，還是一個非常 local 的狀態(tài),，大家還是各做各的，是沒辦法走向真正的新零售所希望的千人千面,、千店千面和真正意義的精準營銷的,。精準營銷如果跟貨的關聯(lián)度都很低，這個營銷就純變成給人去做各種營銷,，這個意義其實是不大的,。 （二）關于數(shù)字化。 之前兩次行業(yè)變革,，也是有數(shù)字化的,，只不過那個時候的數(shù)字化，因為渠道沒那么復雜,，要么單渠道,，要么雙渠道，充其量是跨渠道,。在這種階段,，它分析的難度，它需要打標簽的,，不管是商品還是人都沒那么復雜,。而且還能夠拆分的很清楚，什么商品是給這個渠道的,，什么商品是給那個渠道的,。但是現(xiàn)在的全渠道它是全部都混在一起的，不清楚他是從哪條鏈路的流量過來,，也不清楚他在這個鏈路上是因為什么轉(zhuǎn)化成購買我們的商品的,。 所以這個時候?qū)?shù)字化的要求，還跟原來一樣只局限在執(zhí)行層面的系統(tǒng),，只局限在貨歸貨,，人歸人，大家都是拆分開的系統(tǒng)，如果還是那個狀態(tài)的話,，它就不是我們這一波新零售所需要的數(shù)字化,。 我們新零售所需要的數(shù)字化就是： 第一人、貨,、場完全的都是在線,，一定是在系統(tǒng)里面去做的，而且能鏈起來的,。人的標簽能轉(zhuǎn)化到貨上，貨的標簽能回到人上,，人和貨在哪個場上賣的都能回歸到場的標簽。這個時候人貨場完全是高效,、精準鏈接的,。整個的決策分析的能力必須要大大提升,，因為全渠道了,。 整個的消費者要分析的很清楚,，給他提供的所有的產(chǎn)品和服務又是通過全渠道來提供的,。它的流量轉(zhuǎn)化，它需求的場景都非常復雜,，而且人貨場的標簽要完全能串起來,。所以這個時候他所有的決策都是希望盡可能是數(shù)據(jù)來驅(qū)動的。而且也只有這樣才能帶來巨大的價值,。所以新零售類型的企業(yè)有一個非常顯著的特征，就是有一個非常完整的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全盤的規(guī)劃,。 具體體現(xiàn)在品種決策更新?lián)Q代很快,，因為他一直都在分析人、貨的標簽,，以及在場里該放些什么貨來滿足這個場周邊的人,，所以這個時候?qū)τ谄贩N的決策,，是一直在做動態(tài)的調(diào)整,。 品種的銷量的預測，以及這些產(chǎn)品鋪到什么門店去,，應該在線上去觸達哪一類人群,？通過什么場景什么鏈路,，能夠讓他的人群精準的知道他把貨已經(jīng)遞過去了，以及價格應該怎么變化,？為了不缺貨,，怎么能夠及時進行補貨,。這個時候的實時化,、智能化和自動化決策,，其實在大大提高。 體現(xiàn)在整個的商品管理上,，就會是一個完全的大商品管理的概念,。之前的商品管理,，在企業(yè)里面的位置重要嗎,？重要,，很重要嗎？也沒有，更多的還是把自己那一畝三分地管好就可以了,，大家對你的要求就是不要斷貨，把貨要備充足就結束了,。 但是現(xiàn)在商品在這一波新零售里面，變成大商品的意思就是他是來驅(qū)動整個企業(yè)運營的驅(qū)動因素了,，就是企業(yè)的所有計劃和決策都是商品來驅(qū)動的,。 這個時候你就會發(fā)現(xiàn),，商品管理的問題和瓶頸其實是非常多的,，想要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，但是發(fā)現(xiàn)你的執(zhí)行系統(tǒng)里面,，原來很多的商品屬性,，尤其是跟人的這種搜索選擇決策有關的這些屬性從來都沒有維護過。到底有哪些屬性是消費者很關注的,，也從來都沒有維護過,。更不清楚這個貨是被哪一類人群所購買的,。 當這些所有的標簽體系都沒建立的時候，整個數(shù)字化的基礎其實都沒達到,，更別說我們的執(zhí)行系統(tǒng),，你在運用的過程中有非常多的銷量數(shù)字的造假和庫存數(shù)據(jù)的問題,。 非常需要把整個的數(shù)字化的基礎好好夯實一下,。 有的企業(yè)在做三年轉(zhuǎn)型的過程中,，第一年就做一件事就是一定保證所有的數(shù)字都能夠及時的、正確的進入系統(tǒng),，原來所有在線下的東西全部要到線上來，大家都要養(yǎng)成習慣,，而且要在規(guī)定的時間點都要及時的,、正確的挪到線上,，這件事一定要做,。 這其實是擺在我們線下企業(yè)面前非常嚴峻的問題,。數(shù)字化的基礎非常薄弱，因為之前不是這樣一個大商品管理的體系,，也沒有非常多的去強調(diào)人貨場的重構和精準連接,，所以這時候你的很多方面的數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，并不足以去支撐你進行智能化的決策,。 所以要把數(shù)據(jù)作為核心資產(chǎn),，要好好的進行診斷梳理，把基礎夯得非常實,，才能走到你的智慧決策的階段,。 （三）關于供應鏈的生態(tài)。 這一次的新零售,，對于所有的產(chǎn)業(yè)鏈上的供應端都是一次非常難得的發(fā)展機遇,。 這個機遇是因為當有這樣的一些新零售企業(yè)沖在最前面去打造全渠道、去實現(xiàn)自己的數(shù)字化,，并且能夠真的為消費者提供了新的品牌,，新的商品，新的業(yè)態(tài),。他這個時候非常需要后端的供應鏈支撐,。 供應鏈的支撐有兩塊，一塊是工廠環(huán)節(jié),，一個是物流環(huán)節(jié),。物流環(huán)節(jié)就不多說了，大家已經(jīng)接觸很多了,，像一線城市的盒馬,、永輝生活等等這一類的新零售企業(yè)，已經(jīng)催生了一個很典型的即時物流體系,。 30 分鐘送達,，整個的這種體系，剛好是我們過去像快遞是電商那一波發(fā)展起來的,，那么這一波新零售可能會催生這種即時物流,。整個的城市配送、敏捷到達的一套體系的形成,。 而供應鏈這一端機會也非常大。 包括阿里提出,， S to B 平臺事實上會出現(xiàn)對行業(yè)的供應鏈平臺和供應鏈生態(tài)圈非常大的需求,。我們之前像時尚品行業(yè)說供應鏈，包括快消品行業(yè),，以及一直提的效率型的供應鏈,，之前在供給端，還是有非常多的效率損失,，非常多庫存的問題存在,。 但是在新零售的趨勢下,，已經(jīng)有新零售企業(yè)能把前端的需求分析的清清爽爽的。它就對后端的供應鏈一個要求,，希望是有效供給,。交期上、品質(zhì)上,、數(shù)量上等等,，都是希望能夠服務上很集成，性價比很高,，品質(zhì)可控,，交期穩(wěn)定。希望有這樣的行業(yè)供應鏈平臺涌現(xiàn)出來,，去把需求端所需要的有效供給做到極致,。 有效供給的意思是要跟需求匹配就好了。所以它跟需求匹配,，不是說一定要工業(yè) 4.0 或者是數(shù)字化工廠,，或者是定制化的工廠，而是說這個工廠,，這類的平臺,，供應鏈的平臺就是能夠完全跟需求端的要求相匹配。 比如說需求端,，就是希望你的整個生產(chǎn)的成本控制到什么程度,，你的交期能夠穩(wěn)定在什么程度，你的品質(zhì)可以達到什么程度,，大家一起把適合這個行業(yè)所要達到的產(chǎn)品正常的需求的性價比達到,，然后滿足消費者的需求 , 大家有錢賺、共享利益,，或者有其他的目前的一些資本運作的方式,，讓大家共同的去把這件事情完成好。 也可以是一種供應鏈的生態(tài)圈,，但是不管是行業(yè)供應鏈平臺還是生態(tài)圈,，跟前面所說的數(shù)字化是要完全一脈相承下來的，數(shù)字化不僅僅是品牌商自己內(nèi)部的一個事情了,。我們剛剛說全渠道的時候,，就意味著你的數(shù)字化已經(jīng)延伸到了消費者一端。供應鏈新生態(tài)也意味著你的數(shù)字化,，還要延伸到供應鏈這一端,。所以這個時候的供應鏈的整個的管理也是數(shù)字化程度要大臺階走上來了。 所有信息的共享,，所有計劃的傳遞,，執(zhí)行層面執(zhí)行,、實時的信息共享，要完全實現(xiàn),，才能夠很好的去支撐這些零售企業(yè),。最后一點組織形式，前面所表述的所有這些變化,，意味著企業(yè)的組織形式跟原來是很難一樣的,，我們之前的都叫組織結構圖。但到了新零售這個階段,，組織的形態(tài)已經(jīng)不一樣了,。就像我們之前做線下的時候和有了電商之后的注冊形態(tài)是不一樣的，我們會發(fā)現(xiàn)電商那邊扁平化了很多,，但是到了新零售這個階段,，因為數(shù)字化的程度會這么高，供應鏈這邊也是完全是新生態(tài)的模式,，所以就會使得你的企業(yè)的組織完全跟原來表現(xiàn)的形式會有非常大的差別,。 新零售企業(yè)但凡做得比較好的，要么是自建的 it 隊伍,，當然這個事情是比較難的,，沒有幾家公司能做得到，也沒有幾家傳統(tǒng)的企業(yè)能把比較優(yōu)秀的這一類的人才吸引過來,，就是跟對應的公司去合作,，完全把新零售這塊所需要技術的支撐，全部撐住,。 而且這個時候的技術支撐,，不僅僅是跟 it 部去發(fā)生關聯(lián)，他是完全融合到業(yè)務的每一個方面,。也就是我們前面說的,，我們的商品管理相當于是要全程貫穿的，從研發(fā),、企劃,、商品的控制一直到供應鏈，在你整個環(huán)節(jié)里面,，所有的執(zhí)行層,、計劃層、技術層的信息系統(tǒng),，這種 it 人員也是要全程融合進去。 稱之為價值共創(chuàng)的組織,。就是企業(yè)因為這種新的組織形式,，具備了需求鏈的核心能力,，能夠感知到消費者的需求是什么，而且能夠用最快的速度就轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或者服務,，這種轉(zhuǎn)化能力會非常強,。 因為你看到他所有的東西都是在線的，就意味著它組織里面的技術和業(yè)務之間就不再是原來壁壘分明,，原來很多傳統(tǒng)企業(yè)里面懂業(yè)務的不懂技術,，懂技術的不懂業(yè)務，但是現(xiàn)在不行了,，最起碼要求在某一方面擅長,，但另一方面一定要懂。不懂的話,，那就請外人來一起把這件事情搞通,。 之前很多企業(yè)的技術類的項目，可能都是偏 it 部門,。但是接下來你所有的要做的事情完全都是業(yè)務驅(qū)動,。而且業(yè)務的驅(qū)動視角應該完全是從全渠道出發(fā)，從人,、貨,、場的在線重構和鏈接出發(fā)去快速實現(xiàn)。當實現(xiàn)之后,，需求有什么變化,，馬上產(chǎn)品跟著變，就是要具備這樣的一種能力,，就真正邁入了新零售的企業(yè),。 所以在這一波的新趨勢的面前，幾乎所有的人對于技術不是說你自己要會,，而是要非常清晰的理解它,，非常清楚的知道他在業(yè)務上怎么樣能夠更好的運用，非常清楚的能夠知道我們接下來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各個步驟里面哪些是基礎,，一定要夯實的,，哪些是下一步要進行提升的，所有人都要形成共識,，而且要把它當作自己的責任去做,，因為這個時候的業(yè)務是要完全去驅(qū)動所有的決策。 所以這時候?qū)θ藥淼奶魬?zhàn)也是比較高的,，不能再說我不懂系統(tǒng),，我不懂這個不懂那個我就要什么。現(xiàn)在是你要在理解和懂的基礎上,，能夠有序的去推進企業(yè)的數(shù)字化了,。 因為這個時候你的消費者,、你的場景，你都需要不斷的去跟隨它的變化,，當你理解了之后,，你才能更好的去驅(qū)動它，更好的知道怎么樣決策,，而不是因為不了解,，想象得很完美，或者想象的很簡單,，這個都不利于企業(yè)往下去進一步的去推行數(shù)字化,。 幾乎每家公司在接受這一波的新零售的人、貨,、場重構的挑戰(zhàn)的過程中,，跟上一波的電商的挑戰(zhàn)是差不多的。在這種認知上,，在這種轉(zhuǎn)型的階段上,，在整體的戰(zhàn)略共識上，是要大家目標清晰,，非常清楚,。 在干的過程也是一個非常痛苦的過程，因為你看組織的形式都會發(fā)生變化,，對人挑戰(zhàn)很大,，這個時候更加需要的是踏實，更加需要的是快速的把技術坑能夠越過去,。 所以說每一次轉(zhuǎn)型變革,，對于企業(yè)來講都需要花一定的時間，早花都比晚花要好,。
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為什么要做全渠道,？
鮑躍忠 2018-11-22 08:28
目前大多企業(yè)對全渠道的認知比較簡單：很多就是一個簡單的賣貨思維，認為線上開店,、對接第三方平臺等一些全渠道模式就是為了賣貨,。 再是還有一些企業(yè)是被動的應對全渠道，認為人家都在搞全渠道,，我也要搞,，人家都在和天貓、零售通,、美團合作,，我也要合作。但是對合作的真正意義與目的是什么，很多企業(yè)并沒有深度思考清楚,。 所以有的企業(yè)的全渠道策略是一種被動的應付策略,，是一種可有可無、給人家看的策略,，是一種趕時髦的策略。 也有一些企業(yè)老板,，對全渠道自己不去研究,，盲目的認為全渠道是年輕人的事，其所認知的全渠道就是找個干過電商的人,，或者找個開過線上店的人,，還所謂的放權，也就是自己不去研究,，把責任推給下屬,，這個想法做法也是錯誤的。 全渠道一定是企業(yè)的全面系統(tǒng)轉(zhuǎn)換,，全渠道將會帶來的是企業(yè)深度變革,。千萬不能把企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)換想象的過于簡單，全渠道轉(zhuǎn)換將會涉及企業(yè)戰(zhàn)略,、組織,、經(jīng)營模式等各個方面的系統(tǒng)轉(zhuǎn)換。必須老板要親自重視,，必須老板要親自想明白,，必須要老板親自動手去組織。 當然,，也不要把全渠道想象的過于恐懼,，也不要被當前一些創(chuàng)新企業(yè)的“亂象”所影響，也不要被一些“大咖”的言論所忽悠：全渠道一定首先是從基本的商業(yè)邏輯去思考,，全渠道既不能脫離基本的商業(yè)邏輯,，也不能背離基本的商業(yè)邏輯，基本的商業(yè)邏輯就是賣貨邏輯,，把貨賣的更多,，用更有效的手段賣貨，這就是全渠道變革的基本商業(yè)邏輯,。如果不符合這個基本的商業(yè)邏輯,，那么這樣的全渠道變革肯定是錯誤的。 目前,，一些企業(yè)的全渠道面臨很多問題：目的不清楚,，目標不明確，必然導致模式混亂、錯誤,，必然由此帶來沒有正確的結果,。 我認為： 目前企業(yè)思考全渠道可以從以下幾個方面： 一是做透市場 ：目前企業(yè)思考全渠道，首先可以從做透市場的角度去論證,。目前的零售市場已經(jīng)進入高度競爭的時期,，零售店越來越多，競爭越來越激烈,。在競爭高度激烈的環(huán)境下,，企業(yè)需要立足商圈三公里、 500 米把商圈深度做透,。不從深度做透商圈做文章,，零售很難有未來。 如何才能做透商圈,，必須做全渠道,。目前到店、到家基本演變成在服務不同的消費者,、服務不同的消費場景,。京東到家服務步步高以后，幫助步步高門店新抓取的到店用戶與以往步步高門店到店會員的重合度只有 3% ,。所以企業(yè)必須用不同的到店,、到家全渠道模式服務不同的消費者，服務不同的消費場景,。 二是獲取用戶 ：目前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，已經(jīng)改變零售的商業(yè)邏輯，移動互聯(lián)網(wǎng)的連接已經(jīng)幫助企業(yè)搭建起了與顧客實時連接的有效方式,。目前零售模式需要實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變：由與顧客失聯(lián)走向顧客鏈接,，由經(jīng)營商品需要走向經(jīng)營顧客。 所以抓取顧客,、鏈接顧客是當前零售企業(yè)必須要實現(xiàn)的重大轉(zhuǎn)換,。 企業(yè)做全渠道的核心就是要借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接方式，建立與目標顧客的鏈接,，鏈接已經(jīng)成為零售經(jīng)營的基本商業(yè)邏輯,。 企業(yè)做全渠道，核心是要建立顧客鏈接,，是需要借助更多的線上平臺連接更多的目標顧客,，這個鏈接顧客要比賣貨還重要。 三是提高效率 ：用線上的手段鏈接顧客,、用平臺的方式完成顧客交易是改變傳統(tǒng)零售效率的主要選擇,。對比目前的的新互聯(lián)網(wǎng)技術手段創(chuàng)造的效率，傳統(tǒng)零售存在嚴重的效率問題，既存在缺乏顧客鏈接的效率問題,，又存在顧客與企業(yè)交易效率低下的問題,，更存在傳統(tǒng)手段營銷效率的低下問題。 特別是企業(yè)由于沒有實現(xiàn)與顧客的鏈接,，沒有打通顧客與企業(yè)的鏈接,，特別是沒有打通顧客與商品、營銷的鏈接,，效率問題非常嚴重,。借助新的技術手段、模式改變企業(yè)效率是必須做出的選擇,。 什么是全渠道？ 關于企業(yè)轉(zhuǎn)換全渠道一定需要引起企業(yè)的高度重視,。全渠道一定是在當前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，借助外部環(huán)境的變化，特別是借助移動互聯(lián)網(wǎng)搭建的鏈接顧客的新的商業(yè)環(huán)境,，重構更有效率的零售模式,，進而完成企業(yè)的戰(zhàn)略、組織,、模式的全面轉(zhuǎn)換,。 新的零售模式轉(zhuǎn)換一定借助連接手段，改變企業(yè)與消費者之間的關系,，借助鏈接,，搭建起一套新的效率零售模式。一定是企業(yè)全面的組織轉(zhuǎn)換,。 轉(zhuǎn)換全渠道一定是老板的工程,，必須要老板親自組織。 要準確定義全渠道,，準確把握全渠道,，也就是在移動互聯(lián)網(wǎng)影響下，未來的零售到底還是到店為主的零售形式,，還是會變成到家為主的零售形式,？這是企業(yè)定義轉(zhuǎn)換全渠道規(guī)劃時的核心。 最近,，中國連鎖協(xié)會會長裴亮分析：未來五年到家零售將會占據(jù)零售企業(yè)市場份額的 20% 以上,。最近在和行業(yè)人士聊天時，也談到這一話題,，有的人士分析將會達到 40—50% ,，我比較同意這個分析，感覺裴亮會長的分析可能有點保守。 因此,，如果到家零售的市場占比達到 50% ,，這將會是一個什么樣的零售模式，肯定將會顛覆目前的零售形式,，完全將變成一種新的零售形式,。即便是占比達到 20% ，也將會需要重構新的零售形式,。 所以面對可能發(fā)生的行業(yè)變革,，企業(yè)對全渠道必須要有一個全新的認識：全渠道不是一個可以應付的課題，全渠道不是隨便找?guī)讉�人可以解決好的問題,，全渠道的轉(zhuǎn)換一定是一個戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)換,，是涉及到由目前的零售形式，轉(zhuǎn)換到一個新的零售形式的重大變革,。 如何做全渠道,？ 所以企業(yè)轉(zhuǎn)換全渠道，一定不能是一種簡單思維,，不能是一種傳統(tǒng)思維,，而是需要一種革命性的思維。 一是要有系統(tǒng)的全渠道規(guī)劃 ：如果未來的零售將會變成一種以到家為主體的零售,，如果零售要建立依靠移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與顧客的鏈接,，由此零售必須要做出重構。 企業(yè)的理念需要重構,，也就是他就不是一種失聯(lián)關系的零售模式,，變成了一種鏈接環(huán)境的零售模式，不是到店為主的零售模式,，變成了到家為主的零售模式,。 由此，零售模式需要的是重構的思維,，因此企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)換必須是重構性的系統(tǒng)規(guī)劃,。 二是需要重構適應全渠道轉(zhuǎn)換的企業(yè)新的組織體系 ：如果未來是這樣的一種變革方向，企業(yè)的經(jīng)營管理模式,、組織模式都需要做出全面的變革,。企業(yè)的經(jīng)營體系需要轉(zhuǎn)換成鏈接為主要方式，以經(jīng)營顧客為中心,，以顧客價值為目標,，以到家為主要手段的新的零售體系。企業(yè)的組織模式也需要做出重構,，不再是以到店為主要的方向,，而需要重構以到家為主體的新的企業(yè)組織模式,。 實現(xiàn)全渠道的轉(zhuǎn)換，這是擺在當前零售企業(yè)面前的一項迫切的任務,。 實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)換,，中國已經(jīng)走在了全球的前列。但是這個轉(zhuǎn)換沒有成功的模式,，沒有成熟的經(jīng)驗,，更沒有老師，需要企業(yè)在深度認識移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎上,，結合企業(yè)實際做出深度的系統(tǒng)化變革,。 目前，零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)換已經(jīng)開始,，一些企業(yè)的轉(zhuǎn)換已經(jīng)取得了比較好的成果,。所以，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)換需要企業(yè)趕快組織實施,、堅決不能錯過的一次重大的歷史性轉(zhuǎn)換,。企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)換，將會幫助企業(yè)進入一輪新的大發(fā)展的機遇期,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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零售企業(yè)全渠道發(fā)展當中的幾個誤區(qū)
鮑躍忠 2017-10-31 07:48
零售企業(yè)全渠道發(fā)展當中的幾個誤區(qū)
感覺目前的一些零售企業(yè)的全渠道發(fā)展模式是被電商企業(yè)給帶“溝里”去了。 從這幾年來看,，包括大潤發(fā),、沃爾瑪、飛凡等眾多連鎖企業(yè)的全渠道之路都走的比較曲折,。分析關鍵點是模式問題,、方向問題。 線下零售企業(yè),，其業(yè)務的核心在線下,，企業(yè)在全渠道發(fā)展的過程下，其線上發(fā)力點是如何把線上的流量資源導入線下,，更好地做好線下門店的經(jīng)營,。而不是跟隨在電商的后面，冒著分流線下門店日漸減少的流量資源的大不違,，把線下流量資源導入線上,，也去跑到線上搞什么線上平臺、開什么線上店,。其結果是資源分散,，兩頭難以兼顧，線上線下都沒做好,。 這些年,，線上電商確實獲得了快速發(fā)展,。這個快速發(fā)展的前提是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以往零售市場單純的線下一維市場空間,，因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，而變成了線上線下二維市場空間。 在這個二維市場空間里,，依然還是面對目標消費者的統(tǒng)一市場,。應該還是要按照統(tǒng)一的市場規(guī)劃，布局企業(yè)的市場戰(zhàn)略,，而不應該把它切分成兩個分離的市場來看待,。 從目前的發(fā)展趨勢來看，線上線下二維市場在逐步走向融合,。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須要做出一個統(tǒng)一規(guī)劃,。到底是做線上還是做線下。 在當前二維市場的環(huán)境下,，對零售企業(yè)可以有兩個選擇方向： 線下為主發(fā)展模式：以線下為主,，整合線上流量資源發(fā)展線下； 線上為主發(fā)展模式：以線上為主,，整合線下流量資源發(fā)展線上,。 線下為主，重點在店,。線上為線下服務,，線上往線下導流量； 線上為主,，重點在網(wǎng),。線下為線上服務，線下往線上導流,。 在當前的環(huán)境下,，零售企業(yè)的核心市場在線下，大量的門店布局在線下,。因此企業(yè)的戰(zhàn)略重點必須是以線下門店為主的發(fā)展模式,。需要全力以赴的如何把線上流量資源導入線下門店，做大做強線下,。堅決防止在線下門店客流已經(jīng)被分流的環(huán)境下,，自己再分流自己線下門店的流量，造成線下門店更加的艱難,。 總的看,，目前的零售企業(yè)全渠道發(fā)展存在以下誤區(qū)： ---- 把線上與線下相割裂 企業(yè)的市場發(fā)展必須要納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，絕對不能把面對同一目標消費者的市場,，線上線下割裂開來規(guī)劃,。 在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，已經(jīng)存在了一個新的線上市場空間。但是這個線上市場空間,，他所面對的目標消費者對企業(yè)來講需要高度一致的,。也可以講，雖然在兩個市場空間,，但是服務的是同一目標消費者,。因此企業(yè)必須能夠形成統(tǒng)一的市場定位。 在當前環(huán)境下,，實體零售企業(yè)需要認清目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下二維市場空間的市場特點,，認真研究在目前如何融合線上線下發(fā)展的特點，認真把握在當前環(huán)境下如何借助互聯(lián)網(wǎng)線上資源,，導入線下門店,，以助推線下門店更好地發(fā)展。 目前的客流,、流量已經(jīng)存在于線上線下二維空間里,。因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的線上空間，把一些人已經(jīng)吸引到線上,。但是這種流量資源是可以互相轉(zhuǎn)換的,，線上流量資源可以導入線下，線下流量資源可以轉(zhuǎn)化到線上,。 阿里,、盒馬在做的事情就是如何把線下流量資源導入線上。 實體零售企業(yè)核心戰(zhàn)場在線下,，在互聯(lián)網(wǎng)把一些流量資源分流到線上的環(huán)境下，目前的核心是要到線上找到資源,，如何把線上資源導流到線下,，這是核心。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)要盡快適應這種互聯(lián)網(wǎng)帶來的二維市場環(huán)境,，但是這種二維市場環(huán)境，依然需要企業(yè)統(tǒng)一的市場規(guī)劃,，不能割裂為兩個市場單元,。 如果不能實現(xiàn)線上線下有機的統(tǒng)一，目標消費者不統(tǒng)一,、市場策略不統(tǒng)一最終可能導致企業(yè)整體經(jīng)營策略的不統(tǒng)一,。 ---- 把 IT 當成線上 最近看到一個論壇，邀請眾多的企業(yè) IT 部門的管理者,，大講企業(yè)的全渠道,，這種對全渠道的認識是不完整的,。但這種認識，目前在一些零售企業(yè)的管理者當中大行其道,。很多企業(yè)的管理者把全渠道,，當成 IP 部門的事。 準確講 IP 部門是企業(yè)的數(shù)據(jù)部門,，是企業(yè)的技術部門,，它的主要責任是通過技術迭代支持企業(yè)的全渠道發(fā)展。但是,，技術部門絕不是企業(yè)的經(jīng)營部門,，他是一個非常重要的技術支持保證部門。 當然當前企業(yè)非常迫切需要重構企業(yè)的信息系統(tǒng),。由以往靜態(tài)數(shù)據(jù)關系的,、模塊分割的的企業(yè)信息系統(tǒng)，變革為基于互聯(lián)網(wǎng)鏈接的動態(tài)化的,、智能化的,、基于鏈接而能產(chǎn)生快速響應的企業(yè)信息系統(tǒng)。 但是一定清楚：企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略,，是企業(yè)的總體戰(zhàn)略,，是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)全面戰(zhàn)略調(diào)整，絕不僅僅是企業(yè) IT 部門的事,，企業(yè)的 IT 部門需要解決的是企業(yè)信息系統(tǒng)重構的關鍵問題,。 ---- 成立電商部就是做線上 很多零售企業(yè)認為成立了電商部，做了線上平臺,，挖來一個電商高手就是在做全渠道了,。這種認識是非常片面的。 一定要明確,，企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略變革,，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)整體需要做出的戰(zhàn)略調(diào)整,。 這種戰(zhàn)略調(diào)整： 首先需要重新定義企業(yè)發(fā)展策略,，是線上支持線下，還是線下支持線上,。需要企業(yè)結合當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，調(diào)整適應二維市場空間發(fā)展策略的新戰(zhàn)略。 需要企業(yè)變革以往的營銷體系,。重構互聯(lián)網(wǎng)思維環(huán)境下以流量思維主導的新的營銷體系,。在當前環(huán)境下，企業(yè)的核心競爭力就是整合流量資源的能力,。不管確定如何的發(fā)展方向,，都需要整合線上線下二維空間的流量資源,，發(fā)力于一個方向的市場。在這當中需要企業(yè)組織體系的重構,，建立適應新環(huán)境的新的企業(yè)組織體系,。 單純成立一個電商部，解決不了企業(yè)系統(tǒng)化經(jīng)營體系變革的問題,。特別是如果企業(yè)大的體系繼續(xù)以往的經(jīng)營模式,，還在走傳統(tǒng)的路子，電商部很難發(fā)揮出應有的價值,。 做全渠道是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng),、組織體系的系統(tǒng)化變革。 ---- 如何重新定義線上與線下的價值 在當前二維市場空間環(huán)境下,，需要企業(yè)重新定義企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，是以線下為重，還是以線上為重,。 從企業(yè)的整體發(fā)展考慮,，企業(yè)只能確立一個重點，以線上為重點還是以線下為重點,，只有這樣才能突出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，才能整合企業(yè)的有效資源，形成企業(yè)的有力發(fā)展,。 線下為重點應該成為零售企業(yè)的主要戰(zhàn)略選擇,。 在這樣的定位下，企業(yè)的線下門店要努力打造成極致化的目標顧客體驗中心,，全力解決好顧客的體驗問題,，從門店完全滿足目標消費者的各個方面的需求體驗。 線上運營的核心是在線上找到目標顧客,，建立鏈接,、影響到他們，通過線上場景化的運營,，增強目標顧客粘性，進而把線上流量導入線下門店,。 企業(yè)不應該形成的局面的是線上與線下自我競爭,。 所以發(fā)展全渠道的前提是企業(yè)需要定義清楚線下門店與線上渠道的定位，明確各自的市場價值,。 ---- 按線下的思路做線上全渠道 一些企業(yè)認為用一個 APP+CRM ,，把線下的商品搬到線上，以以往的營銷手段做線上就是在做全渠道了,。這種認識需要調(diào)整,。 線上運作與線下運作有非常大的差異,。 在當前的環(huán)境下，企業(yè)的全渠道需要重構企業(yè)新的運營體系： 重構企業(yè)的技術體系：在以高度重視效率為前提的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境下,，企業(yè)的全渠道必須要重構企業(yè)的技術系統(tǒng),，只有以新的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)信息技術系統(tǒng)，才能真正提供支持企業(yè)的全渠道的效率保證,。 重構企業(yè)的到家物流體系：到家零售必將以其更大的便利性在未來會得到更好的發(fā)展,。在這當中到家物流效率與體驗將會起到非常重要的作用。 重構企業(yè)的商品體系：要建立能夠更加符合目標消費者需求的,，適應線上線下全渠道運作的商品系統(tǒng),。特別是需要更好的理解線上運作理念的商品系統(tǒng)。盒馬的模式是放棄了客單價理念,，所有商品做成小包裝,。在流量思維的環(huán)境下，提升顧客購買頻次,，消除囤貨的以往經(jīng)營理念,，是一個非常重要的變革方向。 重構企業(yè)的營銷體系：在全渠道環(huán)境下,，需要企業(yè)建立適應平臺化,、全渠道環(huán)境下的新的營銷體系。企業(yè)營銷的重點是流量,，目標是獲客,、增強顧客粘性，提升復購率,，最終目標打造終身價值顧客,。 ---- 線上商城與線下門店相對立 零售企業(yè)的全渠道，是走與線下門店高度結合的路子,，還是各自為戰(zhàn),，相互競爭？ 最近筆者本人的一次購物體驗：近日,，到海王星辰藥店買藥,。一進店，聽到店內(nèi)廣播海王新上線線上商城,，如何如何好,、方便，馬上想試一下,。當咨詢店長時,，店長說：線上不好，價格貴，還送貨不及時等等,。 為什么,？因為其線上與線下完全是分離的。甚至是線上商城還要來搶線下門店的生意,，如此情況下,，店長如何能夠去推動線上發(fā)展？這樣的全渠道如何能夠成功,？ 企業(yè)的全渠道必須要走與門店高度結合,，線上能夠支持線下門店，線下門店能夠正確參與,、積極推動的全渠道發(fā)展模式,。 從一定角度講，線上商城更需要門店的參與,。因為線上的顧客粘性,，需要線下門店的推動，不論是把線上流量導入線下,，還是需要把線下門店流量導入線上,，都需要門店店長、員工的參與與支持,。否則,，如果形成相互沖突、相互競爭,，這種發(fā)展模式很難成功,。 總之，全渠道是未來的主要發(fā)展方向,。但企業(yè)全渠道發(fā)展的關鍵是首先要明確好定位,，選擇好方向。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師 國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室
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食品企業(yè)如何走好全渠道營銷之路
鮑躍忠 2017-9-12 21:50
食品企業(yè)如何走好全渠道營銷之路
當前,，食品企業(yè)的線上線下全渠道營銷已經(jīng)成為必然。目前線上零售已經(jīng)占據(jù)社會商品零售總額的八分之一,，在一些品類線上渠道已經(jīng)成為主要的流通渠道,。食品企業(yè)必須要及時轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，走好全渠道營銷之路,。 ----B2C 是未來食品企業(yè)營銷的主渠道： 在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,，線上購買將逐步成為消費購買的主渠道。 線上購買消除了顧客購買的時間限制,、空間限制， 24 小時，隨時隨地的購買,，手機點點到家,。未來，線上購買的便利性將會得到更好地體現(xiàn),。 特別是隨著物流行業(yè)的發(fā)展,，物流成本的降低、到家效率的提升,，必將進一步助推線上零售的快速發(fā)展,。 O2O 零售專家張陳勇分析，如果到家成本降低到三元以內(nèi),，如果到家時間能夠控制在 20 分鐘以內(nèi),，到家零售必將得到更加快速的發(fā)展。 同時,，線上零售消除了到店零售的面積限制,。一個一萬平米的大賣場最多組合 10000—20000 個商品，相對線上的豐富場景,，已遠大于線下門店的面積限制,。 還必須要看清的是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的豐富場景,，已經(jīng)把更多的消費者吸引到線上。目前,，微信用戶將近 9 億人,，平均在線時間已經(jīng)達到 9 個小時。在更多人們的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的情況下,，在線購買必將成為更多人的消費購買習慣,。 最近在和有關專業(yè)人員討論未來的消費購買變化時，大家樂觀的預計：未來的在線購買至少要占到消費購買的 50% 以上,。目前看,，這一趨勢是會實現(xiàn)的。 面對如此的市場變化,、消費變化,，食品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換營銷思路，要把只是重視線下渠道,，轉(zhuǎn)向全渠道,；要把被動的全渠道思想，轉(zhuǎn)換為主動的全渠道思路,。及時轉(zhuǎn)移營銷重點,，適應營銷環(huán)境的變化。 ----B2B2B 重構企業(yè)的在線化渠道模式： 在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，目前食品企業(yè)的渠道營銷模式已經(jīng)不能適應換聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展,，企業(yè)迫切需要運用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接與數(shù)據(jù)化手段,，搭建 B2B2B 的營銷模式，建立廠家與經(jīng)銷商,、與終端零售商的互聯(lián)網(wǎng)鏈接,，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化營銷。以提升客戶緊密聯(lián)系程度,，提升營銷效率,，提升營銷的精準化。 客戶在線化： 在當前環(huán)境下,，提升渠道營銷能力的重要基礎是首先要實現(xiàn)客戶在線化,。必須要首先與經(jīng)銷商、終端客戶實現(xiàn)全方位的在線鏈接,。在線交易可以極大的提升交易效率,，使交易可以消除時間與空間的限制，消除業(yè)務人員的人為限制,。不僅是與客戶的訂貨 APP 的鏈接,，更重要的是要打通與客戶后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)的鏈接，從根本上實現(xiàn)數(shù)據(jù)化,、實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,，從而支持效率提升。 在當前的環(huán)境下,，廠家必須要首先解決好與經(jīng)銷商,、與零售小店客戶經(jīng)營的在線化問題，以及后臺系統(tǒng)建立問題,。這是解決渠道效率,、數(shù)據(jù)化非常關鍵的一個環(huán)節(jié)。只有經(jīng)銷商,、零售小店的經(jīng)營實現(xiàn)了在線化,、數(shù)據(jù)化，才會從根本上解決渠道全鏈路的效率提升,、成本降低,、數(shù)據(jù)化精準營銷問題。 商品在線化： 廠家必須要改變客戶,、零售小店的訂貨習慣,，通過一切努力，把他的訂貨由線下轉(zhuǎn)移到線上,。只有這樣,，才會從根本上解決市場全覆蓋,、深度覆蓋，才能為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎,。 必須要把商品資源,、促銷資源集中于線上投放。設置完善的業(yè)務組合,，搭建更有利于經(jīng)銷商選擇的線上體驗，提供更多吸引客戶習慣轉(zhuǎn)移的場景組合,，使經(jīng)銷商,、小店店主形成自覺自愿的線上訂貨習慣。 能否成功實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)移,，能否實現(xiàn)更加理想的線上效果,，關鍵在于建立精致化的線上運營體系，使客戶能夠得到極致化的線上訂貨體驗,。 營銷數(shù)據(jù)化 要建立數(shù)據(jù)化營銷的思維,，要建立數(shù)據(jù)化營銷的團隊，確實以有效的數(shù)據(jù)化支持,，幫助經(jīng)銷商,、小店改善提升經(jīng)營能力。 經(jīng)銷商目前在經(jīng)營中存在的主要問題點,，就是盲目做經(jīng)營,，沒有“數(shù)”。所以廠家的營銷需要以“數(shù)”說話,。 通過數(shù)據(jù)化,，幫助經(jīng)銷商解決進貨的盲目性、銷售的盲目性,、存貨的盲目性,，逐步引導其日常經(jīng)營走上數(shù)字化的思維與方法。 數(shù)據(jù)化關鍵要開發(fā)更多簡單,、便利的工具,。使有關的數(shù)據(jù)信息一目了然。 管理的數(shù)據(jù)化 確保經(jīng)銷商,、終端小店持續(xù)的業(yè)績提升,，對經(jīng)銷商、小店店主,，對廠家都是至關重要的,。業(yè)績提升的重要基礎就是數(shù)據(jù)化分析，通過數(shù)據(jù)化分析,，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商,、小店的經(jīng)營管理,。 要特別重視對品類數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù),、來客數(shù),、客單價、商品動銷率,、毛利率,、交叉比率等日常重要的經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析。 ---- 線上模式可以有多個實現(xiàn)路徑 對大多食品企業(yè)來講,，一講到全渠道,、做線上，可能馬上想到的就是淘寶或天貓開店,。其實在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,，線上模式已經(jīng)多元化。企業(yè)的全渠道可以有多個實現(xiàn)路徑： 企業(yè)商城：可以根據(jù)企業(yè)的實際,，創(chuàng)辦企業(yè)商城,，運用企業(yè)門戶網(wǎng)站，逐步把 B 端,、 C 端交易導入線上,。 微信商城：可以創(chuàng)建自己的微信商城，逐步做大微信營銷,。 公眾號商城：企業(yè)要高度重視公眾號的建設,。公眾號對擴大企業(yè)傳播、產(chǎn)生粉絲影響,、逐步導入公眾號商城,，將會產(chǎn)生積極的效果。 天貓,、淘寶,、京東商城：借用天貓、淘寶,、京東的流量資源,、物流平臺，實現(xiàn)線上營銷的快速發(fā)展,。 社群營銷：社群營銷將成為食品企業(yè)未來營銷的重要方向,。企業(yè)要重視構建自己的粉絲社群，深入研究粉絲需求,，運用合理手段產(chǎn)生消費購買轉(zhuǎn)化,。 小程序：小程序?qū)云涓拥倪B接靈活性，在線上營銷當中產(chǎn)生更多的價值,。 與第三方平臺合作：目前不論是 2B ,、 2C 平臺都在快速發(fā)展,。企業(yè)要關注這些新模式、新渠道的發(fā)展,，尋求合理的合作機制,。 C2F ：定制模式將會在一些食品品類得到較大的發(fā)展。要結合自己的實際,，積極探索定制化發(fā)展渠道,。 企業(yè)的線上運作需要商業(yè)模式、物流模式,、運營模式的高度匹配,。是一項綜合化的渠道調(diào)整。 ---- 要適應多元化的渠道模式 目前看,，未來的快消品渠道必將是更加的分層化、分散化,、社會化,。未來有價值的渠道可能是渠道商、可能是零售商,、可能是 B2B ,、也可能是新媒體、新社群,。 適應多元化的渠道市場關鍵在于轉(zhuǎn)變觀念,、認清形勢。必須要對未來的市場發(fā)展要一個清醒的判斷,，在此基礎上,，要盡快打破以往的渠道模式，逐步建立適應新的市場要求的渠道模式,。 產(chǎn)品多元化 產(chǎn)品多元化是適應渠道多元化的基礎,。實際上是消費的分層化，導致的商品個性化,、終端多元化,，引發(fā)渠道的多元化。 企業(yè)必須要盡快適應個性化的市場變化,。要打破以往的大單品,、爆品理念。不要再期望市場還能再造出一個過百億的大單品,，那樣的需求環(huán)境已經(jīng)不存在了,。 企業(yè)的產(chǎn)品必須要盡快適應個性化的市場需求，滿足分層化,、小眾化,、個性化的消費變化,。 未來的產(chǎn)品：必須要有清楚的目標消費群體定位，必須明確切入目標消費需求的具體場景,。目標消費群體不明確,、消費場景不明確的商品，沒有市場空間,。 為此,，未來的產(chǎn)品模式必然是多元化、個性化,、小眾化,。滿足目標消費群體需求，滿足目標消費群體具體需求場景的商品,。 組織多元化 組織變革是適應渠道變革的重要保證,。 張瑞敏說： * 只有小微公司才能面對市場的不確定性，以及用戶的個性化需求,。 食品企業(yè)必須要盡快變革企業(yè)的營銷組織,，建立適應多元化、分散化,、小眾化,、個性化的市場需求的新的營銷組織。 企業(yè)的營銷組織架構,，要盡快轉(zhuǎn)向平臺化的組織模式,，搭建起有利于創(chuàng)新發(fā)展、創(chuàng)客發(fā)展的生產(chǎn)體系,、物流體系,、交易支持平臺、資金支持平臺,、 HR 支持平臺,。鼓勵企業(yè)員工轉(zhuǎn)向適應新渠道、新消費,、新市場的模式創(chuàng)新,。 創(chuàng)客制將是企業(yè)營銷組織轉(zhuǎn)型的重要方向。要鼓勵員工發(fā)現(xiàn)新渠道,、創(chuàng)造新渠道,、建設新渠道。 營銷多元化 多元化的渠道模式,，必然需要多元化的營銷體系去支持,。 要更多地支持新渠道、新模式創(chuàng)新實踐。要把更多的營銷資源投入到 B2C ,、 B2B2B2C ,、社群營銷、粉絲營銷的建設上來,。 要不斷強化圍繞新渠道,、新模式的企業(yè)信息系統(tǒng)建設，不斷加強企業(yè)的數(shù)據(jù)化建設,，形成消費數(shù)據(jù),、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù),、終端數(shù)據(jù)的收集,、加工、管理,、使用體系,，發(fā)揮數(shù)據(jù)化的營銷能力，適應數(shù)據(jù)社會的營銷變革需要,，改善企業(yè)的營銷效率,。 筆者： 鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師 國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師 鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室
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全渠道零售就是啥渠道都做,？too young too simple!
黃潤霖 2017-3-16 07:04
提起如今渠道的種類和屬性，已經(jīng)遠遠超出了賤買貴賣批發(fā)販子的范疇,。 門店是渠道,，網(wǎng)店也是渠道；進入 APP 時首頁的鏈接是渠道,，看直播時蹦出來的彈窗也是渠道,；在微博里發(fā)個段子形成傳播購買是渠道，在微信里發(fā)個公號文章轉(zhuǎn)到閱讀原文進入微店也是渠道,，就連隱藏在大大小小酒店,，以給老頭兒、老太太們開會洗腦為生的各類“科技公司”,，也都是推廣各類莫名其妙產(chǎn)品的好渠道,。 換句話說，我們今天的渠道,，已經(jīng)泛化地近乎濫化了,。 全渠道零售（ Omni-channel Retailing ）的提法，應該是在 2012 年的《哈佛商業(yè)評論》中明確提出的概念,。彼時,，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，電商如日中天,， O2O 蠢蠢欲動,。 全渠道零售,，為什么會在這個時候，成為一個全新概念被重視,？事實上,，在上個世紀 90 年代，就已經(jīng)有人提出在渠道發(fā)展的方式上要多渠道發(fā)展,、全渠道整合的概念,，即企業(yè)在通路發(fā)展上，要多條腿走路,，各個渠道的資源應該整合和平衡,。由此來看，全渠道零售似乎不是一個什么全新的概念,，乍看起來,，更像用一個新瓶子裝上了舊酒。 也正是這樣的誤解,，很多企業(yè)老板在談到渠道發(fā)展時,，也都會以全渠道發(fā)展為自己的目標。 “你看我既有線下專賣網(wǎng)點,、直營門店,，又有百貨專柜、超市排面,，還在網(wǎng)上開了天貓旗艦店,、淘寶小店，現(xiàn)在連微商的三級分銷系統(tǒng)都用上了,，這不是全渠道零售又是什么,？” 很多人對全渠道零售的理解，還停留在上個世紀多渠道發(fā)展的階段,。這就像一些有點年紀的人,，面對今天的年輕人提到去打電玩這件事兒，腦子里還停留在打街機,、打雷龍,、打拳皇的 90 年代，不知 dota 為何物,，更不論何為體感,、 VR 游戲了。 歷史雖然驚人地相似,，但不是在簡單地重復,。對“全渠道零售”的理解，如果僅僅是停留在字面意思的話，這就像你買個老婆餅,，老板必須要在餅餡兒里埋個老婆,；點個外婆菜，還必須得給你送個外婆一樣無厘頭,。 無論是快消品,、還是耐消品，亦或是工業(yè)品,，以今天國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)達程度,，不管品類和差異，即使只論主流渠道,，怎么也能發(fā)掘出 3-5 個吧,！再加上其他細分渠道和延伸渠道，每個品類找到 10 個以上的動銷渠道,，會是什么難事兒嗎,？一家企業(yè)，即使只是想把一個品類的所有渠道做完,，是不是都得先摸一摸口袋里還能剩幾個鋼镚兒,？ 我們再換一個角度，就算搭建渠道花不了兩個錢兒,，所有企業(yè)都以全渠道鋪設為目標,，而不管自身消費者的特點，不顧企業(yè)產(chǎn)品本身的特性,。稍微有點渠道經(jīng)驗的人都知道,，渠道的差異實際上是給企業(yè)的產(chǎn)品和品牌貼上了另一種標簽。就如餐飲渠道之于廣東的“維他豆奶”,，直銷渠道之于美國的安利,，產(chǎn)品特性決定了渠道特性,，而渠道特性又決定了企業(yè)組織搭建方式,。 啥都想做，最后自然是啥都不是,。 將全渠道零售理解為多渠道發(fā)展,，既會浪費企業(yè)的營銷成本，也可能提高消費者對品牌的辨識難度,，這顯然不是全渠道零售的應有之意,。 我們之所以對未來充滿希望，是因為社會的包容性和生物的多樣性,，已經(jīng)成為這個時代共同認可的價值觀,。當我們用互聯(lián)網(wǎng)的大旗打破了傳統(tǒng)線下品牌的壟斷優(yōu)勢后，不能再用互聯(lián)網(wǎng)鼓吹另一種壟斷的形式。全渠道零售不是“大者恒大”的馬太效應,，而只是渠道發(fā)展的另一種可能,。 我想說明的是，今天的全渠道零售,，和過去的多渠道發(fā)展,，到底存在一些什么樣的差別？ 一,、全渠道零售的建設一定不再基于渠道本身的搭建,，而是基于消費者和倉儲二者對接的最優(yōu)化。 過去的渠道建設,，是沿著渠道的通路,，組織隊伍和資源，一級一級地打通,，直至到達最后的消費者,。所以，傳統(tǒng)的渠道建設思路是圍繞渠道在做文章,，而渠道本身具有共享性,，大家爭奪同一種資源，競爭自然是一個零和博弈的結果,。 全渠道零售的提法,，則是要打破這種同質(zhì)化渠道建設思路，轉(zhuǎn)而從資源優(yōu)化的角度,，變成用最直接的方式,，將消費者出現(xiàn)的地方與企業(yè)最近的倉儲點進行匹配。 而要將消費者最常出現(xiàn)的地方與企業(yè)可控的最近倉儲點進行匹配,，又有兩個最重要的前提需要實現(xiàn)：一個是同城同價,，甚至是線上線下同質(zhì)同價；另一個是商品所有的相關數(shù)據(jù)采集,，至少是消費者的訂單數(shù)據(jù)和商品的物流數(shù)據(jù)采集必須可追蹤,。 物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展讓商品的流動軌跡被追蹤有了可能。目前主要缺少的只是商品被消費者購買后的物流軌跡,，當然現(xiàn)在電子類產(chǎn)品比如手機等交互型終端提前部分地解決了這個問題,，我相信未來智能化的電器產(chǎn)品，也能逐步實現(xiàn),。哪些城市,、哪些地區(qū)甚至哪個小區(qū)的消費者會購買哪款產(chǎn)品的概率，將與該地區(qū)最近的倉儲或者門店的庫存進行匹配,，而這些信息都能在一個門戶平臺或者細分平臺上進行自動匹配,，而消費者能夠隨時查詢,。 因為同城同價，消費者沒有必要舍近求遠,，因為從購買到使用的物流數(shù)據(jù)可采集（有人認為這會涉及到消費者隱私數(shù)據(jù)的采集,，我想隨著法律對隱私權的保護越來越清晰，這個問題也能得到很好的解決）,，這對生產(chǎn)和配送都有指導作用,。在最接近消費者使用的地點進行銷售，減少商品無謂的流轉(zhuǎn)和運輸,，我想這才是全渠道零售的本質(zhì),。 顯然，在品牌商不足以完全控制價格體系以及云數(shù)據(jù)發(fā)展比較初級的階段,，短期內(nèi)真正實現(xiàn)所謂的全渠道零售的模式還有一定難度,。 二、（移動）互聯(lián)網(wǎng)對渠道的改造和影響,，進一步提高了渠道搭建流程的標準化作業(yè)水準,。 我們過去搭建的渠道，渠道的效果和質(zhì)量受人為因素的影響比較大,，一是因為渠道層級比較長,，手工填報的東西比較多，比如過去收集終端消費者信息,；二是因為整個過程不可控,，業(yè)務素質(zhì)高的人，信息收集更完整,，業(yè)務素質(zhì)差一些的人,，可能就拿不到需要的信息，所以過去的二十年,，銷售隊伍才會那么強調(diào)執(zhí)行力的問題,。 全渠道零售則是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術，一方面企業(yè)與消費者的直接溝通是多渠道,、全方位的,，同時消費者的所有相關行為都是隨時被記錄和采集的。即使有其他渠道成員介入到二者之間的溝通,，比如說經(jīng)銷商負責倉儲,、配送,、售后服務,，這些行為也都會被記錄、監(jiān)控以及評價,，所有對渠道管理的主觀評價被縮到了最小,。 換句話說,，全面信息化是全渠道零售最重要的特征。 三,、全渠道零售,，既不是多渠道發(fā)展時期限制性的渠道保護政策，也不是 O2O 時期所謂的線上線下的相互導流,，而是渠道內(nèi)部的最大化開放與自由流動,。 過去做渠道，專賣店和大賣場既要防止相互砸價,、還要防止渠道竄貨,。所以常用的方法是渠道區(qū)隔的方式：分型號、分包裝,、分品牌,，但結果仍然是日防夜防，防不勝防,。后來有了 O2O ,，有人發(fā)明了“導流”一詞，也就是人為地把線上的流量往線下導,，或者是把線下的流量往線上導,。企業(yè)為了自己的一點小算盤，過去的渠道發(fā)展,，還真不怕麻煩消費者,。 全渠道零售的發(fā)展，就是要打破渠道的壁壘,，各個渠道的人流,、貨流、資金流是可以共享的,。消費者不論來自于哪個通路,，都有資格享受選擇全品類產(chǎn)品的權利，而不會因被貼上某個渠道的標簽而區(qū)別對待,；大賣場的倉儲和小賣部的倉儲本質(zhì)上都是消費者的接觸點,，誰近就應該誰去配送，而不是利潤的考量,；快捷支付,、網(wǎng)銀支付等諸多支付方式應該是互相打通的（支付方式的后臺費率是關鍵），而不再是告訴消費者：對不起,，我們這兒只支持微信支付,！ 四、從多渠道發(fā)展的線性到全渠道零售的網(wǎng)狀,，利用互聯(lián)網(wǎng)工具形成最低成本的長尾聚合效應,，降低中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的成本,，這是全渠道零售對商業(yè)進步最大的貢獻。 互聯(lián)網(wǎng)誕生之初最大意義的討論,，就是長尾效應的產(chǎn)生為打破線下傳統(tǒng)品牌渠道的壟斷帶來了希望和機會,。全渠道零售鼓勵企業(yè)將各類渠道，如實體渠道,、電子商務渠道,、移動商務渠道通過網(wǎng)絡進行打通和鏈接，而對于那些缺乏實體渠道的中小型的新興企業(yè),，是不是一定要去建立實體渠道,，以適應全渠道零售的概念，我覺得應該持保留意見,。 全渠道零售不是單純地所有渠道都應該做,、都可以做，而應該是選擇企業(yè)最有優(yōu)勢（簡單點就是投入產(chǎn)出最好的渠道）的渠道去做,，至少在發(fā)展初期應該是這樣,。同時，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)低成本的長尾聚合效應,，用極致產(chǎn)品和服務滿足種子用戶（這種情況在非互聯(lián)網(wǎng)時代是不可想象的）,，就能盈利活下來，這是全渠道零售為渠道升級帶來的核心價值,。 這個階段的全渠道零售更偏重于全渠道地服務種子用戶,，而不是所有用戶，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在這個階段打磨產(chǎn)品,、提高服務,，以移動互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應平衡渠道的建設成本，并為實現(xiàn)全面的全渠道零售做準備,。
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