精品国内自产拍在线观看视频_国产日韩久久久久无码精品_国产亚洲看片在线观看AV_99久久伊人精品综合_国产成人手机在线视频在线观看_日本午夜精品视频一区二区_国产精品亚洲日韩AⅤ在线_亚洲人成激情在线播放_国产篇一级黄色.A一级黄色片免费一级毛片.中国国产一级_A级毛片内射免费视频,亚洲一区日韩高清中文字幕亚洲,国产欧美丝袜在线二蜜芽TV ,久久午夜无码鲁丝片秋霞

銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

tag 標(biāo)簽: 金字招牌

相關(guān)帖子

 版塊 作者 回復(fù)/查看 最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（八）
于斐 2020-8-5 20:16
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 三,、 找好 商業(yè)模式 診所要發(fā)展，要壯大,，要盈利,，關(guān)鍵要從 “以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來。 在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。 有不少診所,，運(yùn)營(yíng)以后花費(fèi)了大量人力、物力,、財(cái)力卻沒有找到自身的商業(yè)模式,，說明格局和思路上尚有不足部分,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式,， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本,，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式，將是診所邁向成功的最佳選擇,。因此,， 不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛等,。 哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里斯滕森認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)： 第一,， 你能給客戶帶來什么價(jià)值？第二,，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢,？第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四,，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？ 因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體,、系統(tǒng)的概念，是診所把資金流,、服務(wù)流,、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。 診所要想活得好,，首先必須活法好！ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，診所需要把客戶當(dāng)人看,，學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張,。 同時(shí),，就診所而言，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好,。 然而對(duì)于大多數(shù)診所而言，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái),。聚集優(yōu)勢(shì)資源，瞄準(zhǔn)特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知,，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶,，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌。當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺(tái)的資本。 在速度制勝的時(shí)代,，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進(jìn)而日臻完美。 四,、提升策劃能力 在現(xiàn)階段,，任何一家診所，如果沒有市場(chǎng)意識(shí),，缺乏營(yíng)銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源。 因此,， 診所應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹立全員營(yíng)銷理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。 其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼，以此來樹立診所的服務(wù)形象,，樹立品牌形象,，營(yíng)造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境， 創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng),、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,，就診所來講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開營(yíng)銷策劃是萬萬不行的,。 策劃的核心是確定診所戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。 戰(zhàn)略規(guī)劃要求診所明確自己的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定診所的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭,，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針峰相對(duì),，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的診所規(guī)劃,。 在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道，推廣等基本策略都可以迎刃而解,。 如今有越來越多的診所,，已經(jīng)意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，宣傳策劃對(duì)聚攏人氣的重要性,。然而,，目前高達(dá) 35 ％的診所在宣傳前，沒有對(duì)自身進(jìn)行有效的定位,、策劃,，或者策劃力難以奏效。 過去診所要做廣告,，可選擇的廣告載體很有限,，電視、廣播,、報(bào)紙,、雜志、戶外廣告等,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，廣告宣傳渠道大大拓展,，微信,、微博、文庫(kù),、搜索引擎,、問答、視頻,、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多，而且成本低,。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費(fèi),，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲，然后用口碑營(yíng)銷方式,，一傳十,、十傳百發(fā)展起來的,。 現(xiàn)實(shí)中，有不少診所的宣傳文案粗制濫造,，說不到點(diǎn)子的事情常有,，很多診所沒有一個(gè)新奇、合理,、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求,，沒有任何策略可言。即使有簡(jiǎn)單的策劃,，也常常是不到位,，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的 “堆砌”，投放隨意性非常強(qiáng),。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放,，怎么會(huì)有效果？ 在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下,，各級(jí)診所如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)路線，提出與眾不同的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情,，而這也是使診所在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的訣竅。 如果診所不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點(diǎn),、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系，想從病人口袋里掏錢,，門也沒有,。因此，在任何一次的營(yíng)銷策劃,，文案投放前,，都應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,，獲得患者好口碑。 隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為個(gè)體診所,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，診所的環(huán)境、風(fēng)貌,、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象,。其中,，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo) ——戰(zhàn)勝疾�,�,；而且診療過程也是一個(gè)充滿人性化的過程。 營(yíng)銷大師菲利浦 ·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家,，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界,。就醫(yī)院營(yíng)銷來說，同樣是這個(gè)道理,，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù),，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù),，已成為診所在風(fēng)起之涌的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要手段。 在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,，個(gè)體診所也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力,，對(duì)患者需求缺乏應(yīng)變，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計(jì),，往往會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中被動(dòng)挨打,，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，同樣面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，某家著名診所的領(lǐng)頭人這樣感慨道：“贏得市場(chǎng)須先贏得消費(fèi)者的心,，在以消費(fèi)為導(dǎo)向的今天,，我們?cè)俨荒芡Ａ粼趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷策略中，而樂不思蜀,，應(yīng)有所突破,，尋找新的長(zhǎng)期發(fā)展之路�,！蓖瑯�,，美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術(shù),、新工藝,、新創(chuàng)意，留住靠質(zhì)量,、靠服務(wù),，而銷售就是溝通橋梁。 因此，我們所有營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上,。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕、 Uncertainty 不可靠 ,、 Doubt 懷疑）,，雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約,，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度,。 一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)診所和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在診所和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群,，延長(zhǎng)診所由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。 五,、搞好危機(jī)公關(guān) 醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在。 如何正確對(duì)待危機(jī),？ 如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對(duì),、化解危機(jī)，使危機(jī)的傷害程度降到最低 ? 這已經(jīng)成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。 醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè),，屬于高危行業(yè)。 在社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期,，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防,、層出不窮，甚至超出了人為的預(yù)期,。 如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對(duì),、化解和利用危機(jī)，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度,，并從危機(jī)中獲得新生,，成為當(dāng)今診所管理的重要課題。 如果遭遇到了,，作為診所領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮,、回避,、消極對(duì)待不可取。但假如缺乏應(yīng)對(duì)的智慧,、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí)，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果,，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響,，真是得不償失。 很多診所在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對(duì)待,，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴(kuò)大化，給診所帶來不可估量的損失,。因此,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機(jī)遇,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾： 1 ,、 “ 第一性 ” 原則： 任何一家醫(yī)院,，每年、每月,、甚至每天都會(huì)發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件,，這是一個(gè)正常現(xiàn)象,，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對(duì)事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵，如果處理不當(dāng),，就會(huì)深化矛盾,，擴(kuò)大危機(jī)，因此,，第一時(shí)間,，第一地點(diǎn)，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解,，此乃上上策,。 2 、 “ 和為貴 ” 原則： 作為醫(yī)院，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí),，一定要牢記 “ 和為貴 ” 的原則,，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通，要把患者請(qǐng)到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方,，避免事態(tài)擴(kuò)大,，或被媒體曝光。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者 “ 私了 ” ，避免擴(kuò)大事態(tài),，深化危機(jī),。 3 、充分溝通的原則： “ 溝通 ” 包括與投訴者和公眾的溝通,。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光,，公眾知道的程度，與投訴者的溝通,，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法,，醫(yī)院可以適當(dāng)妥協(xié)，滿足患者的要求,，從而起到 “ 息事寧人 ” 的作用,。 如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度,，已經(jīng)演化為診所的危機(jī)的時(shí)候,，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵，診所應(yīng)該積極澄清事實(shí),，取得消費(fèi)者的信任和支持,，從而有力減小危機(jī)的危害程度。 4 ,、樹立信譽(yù)的原則： 信譽(yù)是診所的生存之本，也是診所危機(jī)公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響,，樹立診所的良好形象和信譽(yù)，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo),。 樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以 “ 誠(chéng) ” 對(duì)待公眾,，開誠(chéng)布公地與公眾溝通，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解,。 以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)診所忠實(shí)的客戶，建立診所服務(wù)信譽(yù)的感召力，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài),。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí),，讓員工明白新時(shí)期新形勢(shì)下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做。不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn),、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育,、危機(jī)感教育、價(jià)值觀念的教育,，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生,，使全體員工目標(biāo)明確，同心協(xié)力,，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng),，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|773 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（七）
于斐 2020-8-5 19:55
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,； 具有疑難疾病的解決能力 ； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立診所良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對(duì)診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 診所的醫(yī)療,、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本，以病人為中心,，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),，強(qiáng)化服務(wù)理念。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走 5S 服務(wù)模式,，即微笑 (smile) 、專業(yè)（ skill ）,、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù)，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀，也是一種高效,、低成本的營(yíng)銷手段,。 據(jù)了解， 臺(tái)灣 運(yùn)營(yíng)成功的 診所 ,， 客源 55%--70% ,，來自親朋好友推薦 ， 5%--10% ,，來自周邊社區(qū)的居民,。其他 則是 微信微博運(yùn)營(yíng)和線下推廣。 1 ,、左右消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的四大差距 當(dāng)前,，診所服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著客戶的感知服務(wù)質(zhì)量,，因此,，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的,。 差距 1 ：客戶對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距,。 差距 2 ：服務(wù)提供者對(duì)客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。 差距 3 ：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距,。 差距 4 ：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距,。 2 、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是診所對(duì)客戶感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研,、測(cè)算和認(rèn)定。從管理角度出發(fā),，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)： 1 ,、規(guī)范化和技能化 2 、態(tài)度和行為 3 、可親近性和靈活性 4 ,、可靠性和忠誠(chéng)感 5 ,、自我修復(fù) 6 、名譽(yù)和可信性 在六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān),，名譽(yù)和可信性與形象有關(guān),。態(tài)度和行為、可親近性和忠誠(chéng)感,、自我修復(fù)與過程有關(guān),，代表了職能質(zhì)量。 3 ,、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的方法 醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量評(píng)估一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行,，其具體程序如下： 第一步測(cè)定客戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 第二步測(cè)定客戶的感知服務(wù)質(zhì)量 第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量 = 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 - 感知服務(wù)質(zhì)量 由于服務(wù)營(yíng)銷涵蓋的范圍過于廣泛,，涉及的因素過于復(fù)雜,，尤其是人的因素，更為準(zhǔn)確地說是主觀因素,，使得服務(wù)營(yíng)銷的研究遠(yuǎn)比實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷研究來得復(fù)雜,。 隨著社會(huì)發(fā)展，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識(shí)增強(qiáng),；二是為了健康，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn),。 然而,，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求。而診所要生存,、要發(fā)展,，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式，在 “服務(wù)”上,，大練內(nèi)功,，同時(shí)還要根據(jù)診所的實(shí)際情況做到以下幾點(diǎn)： 1、 就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實(shí)施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù),。 2、 采取個(gè)性化定制化服務(wù),。因人而異,，提供不同的服務(wù)。 3,、 患者至上,。診所的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益，優(yōu)化流程,，為病人提供方便,、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。 4,、 實(shí)現(xiàn)醫(yī)療,、保健、康復(fù),、健康教育,、防病 5 位一體的服務(wù)模式，以預(yù)防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健,。普及防病知識(shí)、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育,，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容,。 總之，新形勢(shì)下診所的服務(wù)如何創(chuàng)出新路,，取得新的業(yè)績(jī),，需要一些知名外腦諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)和診所共同去研究和思考。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索,，找到一條適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效診所服務(wù)機(jī)制,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，知己知彼,，百戰(zhàn)百勝,。無論什么行業(yè),，每家診所每天都有客戶流失,；而對(duì)于診所來說,，挖掘新的客戶所花費(fèi)的成本要比留住老客戶的成本要高出 3-4 倍,。有家診所常客部負(fù)責(zé)人介紹,，診所�,？筒繉�(duì)消費(fèi)者的調(diào)查訪問是重復(fù)性、全面性,，�,？筒慷ㄆ趯�(duì)每一個(gè)接觸層面、溝通渠道,、咨訊場(chǎng)所以及非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的消費(fèi)群體,，了解到患者真正關(guān)心的利益、認(rèn)同的價(jià)格以及他們喜歡的服務(wù)渠道,、活動(dòng)方式和廣告等,，分析出消費(fèi)心理，為診所�,？筒亢笃谔峁└鞣N周到,、有針對(duì)性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。診所明白,，在花費(fèi)各種心思找來新客戶的同時(shí),，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不斷流失的老客戶的情感維系。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)療診所為例,， 通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。 包括,， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。同時(shí)，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”,，決定了診所創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，診所品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是 診所 ,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是診所持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是診所的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì) 診所 品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于 診所 品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建 診所 品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立 診所 品牌認(rèn)知,；第二，賦予 診所 品牌內(nèi)涵,；第三,，建立 診所 品牌回應(yīng)；第四,，建立 診所 品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。 由此可見,，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),，向消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn),；注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)地為患者提供滿意的服務(wù)，成為診所在風(fēng)起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段,。 隨著醫(yī)療改革的一步步進(jìn)行,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是個(gè)體診所,，如何抓住時(shí)機(jī) 不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機(jī)，對(duì)診所的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣診所的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí),，越來越顯得尤為重要,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|793 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（六）
于斐 2020-8-4 23:14
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 五、傳播單一 有 許多 診所 ,，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢(mèng)想掛在嘴上 ……其實(shí)離成功 還 早呢！ 事實(shí)告訴我們，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的 診所 肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。 因此， 診所 要 形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系,。 診所 品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到 診所 的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷,， 診所 的品牌無從談起，沒有品牌的 診所 ,， 診所 的營(yíng)銷必定滯塞,。 診所 的成功必定是 診所 品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功。 很顯然,，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化,，要有嶄新的格局和思路，盤活資源,，在改良,、改革、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制,， 因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)出 2020 ，中小 診所 打造品牌 的幾種方法,。 一,、做好戰(zhàn)略定位 沒有優(yōu)秀的診所，只有時(shí)代的診所,。 今天的診所管理者,，一定是贏在學(xué)習(xí)，勝在改變,。 現(xiàn)在,，更多的診所開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，而一改以往注重內(nèi)功忽略營(yíng)銷的做法,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師認(rèn)為，隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系,，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng)，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化,，無不表露這樣一種信息,，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，只有在變革中求活,，在競(jìng)爭(zhēng)中突破才能真正擁有一方天地,。就目前來看，眾多診所如何準(zhǔn)確定位,，塑造品牌,，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合診所實(shí)際,，整合優(yōu)勢(shì)資源,，根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。 不是嗎,，當(dāng)前一些診所，由于其特定的專業(yè)性,、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng),，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場(chǎng)體系來看,，診所的營(yíng)銷,，作為特定的組織形式，如何讓患者的需求得到充分的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。 眾所周知,，診所的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量,、服務(wù)等各個(gè)方面,，是診所綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。 診所的市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂應(yīng)該是兩個(gè)字,，一是 “參”,，客戶參與診所業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn)；二是“感”,，客戶深受感動(dòng),，診所提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期，使客戶大為感動(dòng),。 定位怎么找,？ 具體來說要對(duì) 對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行 5 個(gè)方面分析： ① 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成，重點(diǎn)查清常見病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率 ; ② 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況 , 重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白； ③ 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成 ,， 重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進(jìn)入醫(yī)保人口的比例； ④ 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)總量和發(fā)育程度 ,， 重點(diǎn)查清有無發(fā)掘的潛力,； ⑤ 是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委,、政府及有關(guān)部門對(duì)待民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度,。 通過以上五個(gè)方面的調(diào)查研究，可以初步?jīng)Q定診所的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位,。 比如 于鶯 的 水岸祐鄰診所 ,， 其 定位 是 趣味化、生活化的社區(qū)醫(yī)療服務(wù),，一個(gè)以家庭為單位的醫(yī)療模式,。 因?yàn)? 周邊社區(qū)近九成住戶都是外地戶籍，老人在北京看病本身就沒有醫(yī)保,，三甲醫(yī)院更摸不著門路,，而且很多是空巢老人，他根本就不可能出去看病,。 由此提供 上門醫(yī)療,、在線醫(yī)療 服務(wù)。 但是今天很多診所,，無論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處,，診所的綜合素質(zhì)很難突顯，更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了,，這是診所普遍存在的第一個(gè)錯(cuò),，也是診所不容忽視的短板。 診所必須從現(xiàn)在起,，在深化市場(chǎng)化取向方面應(yīng)該做出變革,，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)化,，激活客戶，以客戶為中心經(jīng)營(yíng)診所,，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決客戶的 “痛點(diǎn)”；二是內(nèi)部市場(chǎng)化,，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營(yíng)診所，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng),。通過深化市場(chǎng)化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力,。 藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在為醫(yī)院打造品牌,，提供品牌重組和傳播服務(wù)時(shí)，首當(dāng)其沖解決的問題就是給診所疏理出清晰的定位,，把診所的綜合素質(zhì)提升,，實(shí)現(xiàn)診所品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進(jìn)，相得益彰,。如今,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)診所管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,，以往的經(jīng)驗(yàn)型管理模式將被科學(xué)化,、規(guī)范化、個(gè)性化,、定制化的管理模式取代， 尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。 科學(xué)化是建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢(shì)的診所管理制度,，建立市場(chǎng)服務(wù)的反應(yīng)流程,、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制,、效能保障和評(píng)估機(jī)制,，使診所管理形成一個(gè)內(nèi)外結(jié)合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng),。要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和個(gè)性化,，必須要有完善的規(guī)章制度,、操作流程、量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則,，以確保診所的各種規(guī)劃,、計(jì)劃的落實(shí)，從而達(dá)到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的,。 只有做到診所的綜合素質(zhì)提高,，品牌才能進(jìn)一步得到突顯，否則猶如無源之水,、無本之木,。 二、抓好品牌建設(shè) 面對(duì)新形勢(shì)和復(fù)雜的局面,，診所的管理者 要善于主動(dòng)傳播自己,，增加周圍居民對(duì)自己的認(rèn)知。在 社區(qū)宣傳 上多下功夫,，具體來說可通過 義診,、傳單、條幅,、朋友圈,、社區(qū)意見領(lǐng)袖推薦等 來積極推廣 。 像 于鶯 創(chuàng)辦的 水岸祐鄰診所 ,， 在正式運(yùn)營(yíng)前,，就已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)聚攏了 500 多戶線上社群。 至于宣傳手段,， 可以根據(jù)自身的選址和定位等因素,，有效加以選擇實(shí)施，并不斷總結(jié)傳播的效率,，研究更好的傳播形式等問題,。 作為診所品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)診所的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。 幾年前開展的 “中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|758 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（五）
于斐 2020-8-4 10:45
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為,， 建立新認(rèn)知，就是要抓住窗口期,，在品類認(rèn)知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)聚焦,。 當(dāng)前,，中小診所經(jīng)營(yíng)中普遍存在以下五個(gè)難點(diǎn)： 一、 缺乏聚焦 經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩、中醫(yī)調(diào)理,、中藥煎煮,、小兒推拿、精品藥材等等,，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么，沒有聚焦也沒說清楚,。 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,， 診所 除了拼技術(shù)、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與 人格化 管理的全過程，改變以往 “病人來 診所 是看病,， 診所 對(duì)病人是只管治病 ”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題 ,。 在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天,，診所經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、管理端，而是在用戶端,，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本,。 市面上有許多 診所 都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭，將自身推向市場(chǎng),，實(shí)際上這并不能為 診所 品牌打造帶來多大益處,。進(jìn)一步說,， 診所 品牌打造 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 如果光靠 名醫(yī) ,，這也是不夠的 ,。 二、 人才流失 現(xiàn)在診所管理層面普遍存在一種嚴(yán)重的缺失 ,， 就是,，一方面抱怨找不到好員工，一方面不愿投入精力去栽培,，害怕 “ 煮熟的鴨子飛了 ” ,。 其實(shí) ，診所的人才流動(dòng)是一個(gè)必然的結(jié)果,， 其關(guān)鍵不在于 “ 圍堵 ” 而在于 “ 預(yù)防 ” ,。 一般來說，流動(dòng)率不高于診所員工的 20%屬于可控范圍,。核心就是建立診所內(nèi)部有效,、循環(huán)、分梯次,、分檔次的培訓(xùn)體系,，針對(duì)不同年資、不同技術(shù)特點(diǎn)的員工有組織,、有計(jì)劃的進(jìn)行培養(yǎng)和提升,。通過內(nèi)部培訓(xùn)師機(jī)制和股權(quán)分紅等多種方式留住核心員工，并做好核心員工的崗位預(yù)備隊(duì)機(jī)制,。 從目前來看 ,， 診所解決人才困境，要實(shí)現(xiàn)兩條腿走路,，一靠吸納,，二靠培養(yǎng)。 因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng),，而不是主要依靠挖別人墻腳。 在兩條腿走路過程中,， 診所 既要照顧他們的利益,，也要關(guān)照他們的工作、生活,、家庭,，根據(jù)醫(yī)德、客流,、創(chuàng)造水平等指標(biāo)實(shí)行分層次管理,，不同層級(jí),、不同要求、不同待遇,，既能輕松管理,，大夫自身也沒有抱怨。 三,、 患者流失 追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，融價(jià)值個(gè)性與文化自信于一體,，在患者心智中建立情感共鳴，與時(shí)代同頻共振刻不容緩 ,。 因此,，診所 應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來互動(dòng)，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代,， 診所 品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以 診所 品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯 診所 的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。 患者的流失問題,，老生常談了。 患者為什么會(huì)流失,？ 從潛在患者信息認(rèn)知,、實(shí)際場(chǎng)景中選擇、服務(wù)體驗(yàn),、品牌認(rèn)知,、跟蹤服務(wù)等等這些流程，都存在著患者流失的可能性,。 面對(duì)患者流失,， 采取調(diào)整環(huán)境、崗位培訓(xùn),、制度加強(qiáng)等做法 ,， 從各個(gè)角度,、各個(gè)層面來扎緊籬笆,，大概是當(dāng)下許多診所的普遍做法了,， 可是最終效果卻差強(qiáng)人意。 為什么呢,？ 因?yàn)闆]有找到根本性原因,。管理的起點(diǎn)是員工的利益 ， 所有的培訓(xùn),、制度要求等受眾都是員工,，員工不能做到很好的執(zhí)行，去很好滿足患者,，就算短期收到效果也只是曇花一現(xiàn),，是舍本逐末。所以只有滿意的員工,，才會(huì)有滿意的患者,，這樣才會(huì)更大程度上降低患者流失的可能性。 根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上， ,，員工滿意度每提高 3個(gè)百分點(diǎn),，顧客滿意度將提高5個(gè)百分點(diǎn)；員工滿意度達(dá)到80%的公司,，平均利潤(rùn)率增長(zhǎng)要高出同行業(yè)其他公司20%左右,。找到根本性問題，其他外圍的手段才會(huì)有所成效,。 另外,，需要提醒的是， 隨著患者信息量呈爆炸式的增長(zhǎng),，想要做好診后跟蹤服務(wù)就沒那么簡(jiǎn)單,。 這時(shí)，借助信息化管理手段幫助我們提升診后服務(wù)管理水平是很好的選擇,。當(dāng)然信息化參與整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理更好,。 四、 口碑建立 梅奧之所以做得好,，是有原因的,。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。 這方面，以華南某醫(yī)療診所為例,， 通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的獲得更多的患者源,。 通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任,，通過患者推薦等方式,，定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 在消費(fèi)者與 診所 共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。因此,， 診所 可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù),。 對(duì)于診所營(yíng)銷來說,，金廣告,，銀廣告,，都不如口碑來得妙,。尤其在今天信息更充分的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,， 靠廣告推廣已經(jīng)越來越難,，成本也越來越高,，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如口碑傳播,。 因?yàn)橄啾葟V告，朋友,、親友,、同事、同學(xué)等群體的口碑當(dāng)然更為可信,，并能快速形成傳播的滾雪球效應(yīng),。 “ 既然你已經(jīng)選擇了開中醫(yī)診所，就不要想著去忽悠病人,。 中醫(yī)看病,，憑的是技術(shù)，如果是靠忽悠來生存的話,，也只不過是曇花一現(xiàn),， 關(guān)鍵還是要自己的技術(shù)和老百姓的口碑。 ” 可見,，口碑有多重要,，是不是覺得甚至還有些奢侈。 口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ),， 診所 文化是保障，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式,。 其中在提供服務(wù)過程中， 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走 5S 服務(wù)模式,，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù),，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|732 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（四）
于斐 2020-8-4 10:39
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在 診所 品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì) 診所 品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 為此,， 面對(duì)新形勢(shì)和復(fù)雜的局面，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇。要在思想觀念,、工作思路,、經(jīng)營(yíng)管理上有所創(chuàng)新，找準(zhǔn)診所的定位,，制定發(fā)展計(jì)劃,，以醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)為導(dǎo)向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì),，逐步增加診所的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，在 競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,； 具有疑難疾病的解決能力 ； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立診所良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 診所的醫(yī)療,、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本，以病人為中心,，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),，強(qiáng)化服務(wù)理念。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出,， 在 診所 營(yíng)銷中產(chǎn)品是形,，服務(wù)是神,。形神必須兼?zhèn)洌币徊豢�,。否則,，無神之形，僵而垂死,，無形之神,，空虛飄渺。現(xiàn)階段,，許多 診所 都在服務(wù)手段上挖掘潛力,，想盡辦法狠下功夫取悅、拉攏消費(fèi)者,，目的當(dāng)然是好的,，但其結(jié)果，缺少差異化個(gè)性化的營(yíng)銷手段往往引得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨模仿,，一哄而上,，實(shí)際操作與美好愿望大相徑庭。 因此,， 診所要走 5S 服務(wù)模式,，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù),，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段,。 很顯然 ,， 診所要發(fā)展，要壯大,，要盈利,，關(guān)鍵要從 “以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來。 當(dāng)今 診所 營(yíng)銷的核心不是占領(lǐng)用戶的眼球,，而是占領(lǐng)用戶的嘴巴,，靠用戶的口碑來做好傳播和營(yíng)銷。 消費(fèi)者 之所以 選擇 診所 ,，是因?yàn)檫@里有 其他醫(yī)療機(jī)構(gòu) 所無法比擬的專業(yè)技術(shù),、一對(duì)一的人性化服務(wù)、空間的私密性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),， 而且診所 會(huì)根據(jù)每一位目標(biāo)消費(fèi)者量體裁衣,、出具針對(duì)性的 健康 方案，而 一些三甲診所難 有個(gè)體化的差異,，秉承和固守的都是千人一面的 程式化的方法,，很難滿足人們的多層次需求。 診所 老板們要充分意識(shí)到,，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請(qǐng)人做 “托兒”,、制造假“口碑”,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,， 變革時(shí)代的診所 營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢(shì) ,， 并通過 具像化 的 圖片、視頻 等 視覺性的方式 來呈現(xiàn) ,。 80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單,！ 90后表現(xiàn)出來的趨勢(shì)也越來越清晰：不將就！ 為此,， 診所需要把客戶當(dāng)人看,，學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本,，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇。因此,， 不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛等,。 以往， 診所 都是以同質(zhì)化的低價(jià)促銷手段來贏得市場(chǎng),，但隨著對(duì)手的增多和百姓的理性,，服務(wù)導(dǎo)向型開始占據(jù)了主導(dǎo)地位。就 診所 而言,，服務(wù)的實(shí)施者都是通過員工來進(jìn)行的,，因此， 診所 首先致力于服務(wù)人員素質(zhì)提高及嚴(yán)格的品質(zhì)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)建立,，同時(shí)以個(gè)性化,、人性化服務(wù)理念來贏得青睞,，最終建立顧客信心，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象,。 那么,， 在一個(gè)變化的時(shí)代， 診所 到底應(yīng)如何經(jīng)營(yíng),？ 山東 的 王 女士在當(dāng)?shù)亻_設(shè)的 診所 規(guī)模挺大,，但 四 年下來經(jīng)營(yíng)狀況絲毫沒有什么起色，這與她當(dāng)初從 三甲醫(yī)院 辭職創(chuàng)業(yè)的初衷大相徑庭,。 看看滿大街的 診所 爭(zhēng)先恐后的興起,，心想只要我用心經(jīng)營(yíng)，搞好服務(wù),，不愁做不大,。 然而，事與愿違的現(xiàn)實(shí)使她困惑,，整個(gè)人有點(diǎn)無精打采,，好在她及時(shí)調(diào)整心態(tài)， 與合伙人 找到了我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu),，就有關(guān)需要解決的問題,，我們不僅給予悉心啟發(fā)指導(dǎo)，并且還為她量身定做了今后的經(jīng)營(yíng)策略和推廣模模式,。 “于老師,，這下我知道今后該怎么做了，謝謝,！謝謝,！”王女士分明又煥發(fā)了新的神采。 德魯克說過：如果不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備,。 就診所而言 ，變革決定進(jìn)化,，進(jìn)化決定存亡,。 那么， 在一個(gè)變化的時(shí)代,， 診所 到底應(yīng)如何經(jīng)營(yíng),？ 我在《健康報(bào)》上發(fā)表了《辦診所，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》,，強(qiáng)調(diào)了 經(jīng)營(yíng) 策略 ,。 診所必須從現(xiàn)在起，在深化市場(chǎng)化取向方面應(yīng)該做出變革，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是外部市場(chǎng)化,，激活客戶 ,。 以客戶為中心經(jīng)營(yíng)診所，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決客戶的 “ 痛點(diǎn) ” ,； 二是內(nèi)部市場(chǎng)化，激活員工 ,。 以員工為主體經(jīng)營(yíng)診所,，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng)。 只有 通過深化市場(chǎng)化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|736 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略 （三）
于斐 2020-8-3 22:57
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 作為最適合我國(guó)國(guó)情的機(jī)構(gòu)模式，中醫(yī)診所在我國(guó)的發(fā)展前景良好,，《中醫(yī)藥法》出臺(tái)之后,，數(shù)量勢(shì)必持續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)程度也可想而知,。 經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療、中醫(yī)按摩,、中醫(yī)調(diào)理,、中藥煎煮,、小兒推拿,、精品藥材等等，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么,，沒有聚焦也沒說清楚。 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,， 診所 除了拼技術(shù)、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與 人格化 管理的全過程，改變以往 “病人來 診所 是看病， 診所 對(duì)病人是只管治病 ”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化 診所 建設(shè)和管理的重要課題 。 在這種形式下,，很顯然,，哪個(gè)診所定位明確，措施得當(dāng),，哪個(gè)診所就會(huì)保持穩(wěn)定的病人群,，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 因此,，診所 所有 經(jīng)營(yíng) 工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,、 Uncertainty 不可靠 ,、 Doubt 懷疑），雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化,、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度。 具體生活當(dāng)中,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，在商業(yè)交易中，由于服務(wù)的不可感知性,，顧客常因擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量難以符合期望水平在購(gòu)買時(shí)猶豫不決,。因此，服務(wù)保證體系就需要能滿足或超出顧客期望,，從而使顧客滿意度提高,。就目前來看，在眾多的服務(wù)手段中,，如果大家都具趨同性,，就很難凸現(xiàn)個(gè)性化差異，就很難在如林強(qiáng)手中脫穎而出,， 診所 欲獲得生存與發(fā)展空間,，就必須在服務(wù)手段上彰顯優(yōu)勢(shì)。 一般來講,， 診所 提供的服務(wù),，其實(shí)也是一種產(chǎn)品,，可稱為服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù),、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù),。核心服務(wù)體現(xiàn)了 診所 為顧客提供的最基本效用，比如 會(huì)員 贈(zèng) 禮 ,、節(jié)日送 福 ,、 情感聊天、 專家 咨詢 等,，便利服務(wù)是為配合,、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送 藥 上門,、來電訂購(gòu),、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,，如 “節(jié)日有驚喜,，健康送大禮”等，這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略,。對(duì)于很多行業(yè)來說,，各個(gè) 診所 為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客,，形成差別,，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。 在速度制勝的時(shí)代,，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進(jìn)而日臻完美。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,，應(yīng)多換位思考，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章,。有針對(duì)性的抓住他們真實(shí),、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā),，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來催化,、刺激他們的潛在購(gòu)買力，想必效果要好的多,。 另外,， 視覺 差異化也很重要,， 視覺往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道 ,。 所以,，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知、感知,，最直接的就是視覺 形象 ,，也就是品牌的標(biāo)識(shí)。 診所 如果沒有唯一的視覺系統(tǒng),，就無法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌,，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí)，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺,。 與此同時(shí) ,，診所 要與時(shí)俱進(jìn) 構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈，而且越快越好,。 如果 大多數(shù)診所不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái)。聚集優(yōu)勢(shì)資源,，瞄準(zhǔn)特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景,。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌。 當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈，搭建平臺(tái)的資本,。 除此之外,，還要突出 服務(wù) 的 承諾差異化 ,， 就 是指 診所 在 相關(guān) 產(chǎn)品退、換,、送等方面承諾來誘導(dǎo)吸引消費(fèi)群體,，以令人放心的服務(wù)承諾開制造差異，比如 診所 提出 “ 贈(zèng)送定制營(yíng)養(yǎng)餐 ”,、“ 日夜門診 ” 、 “你來做大使”等等,， 就能消除了消費(fèi)者購(gòu)買 服務(wù) 后,，針對(duì) 產(chǎn) 品不合適或有問題退貨難的顧慮，給予密切關(guān)注并適時(shí)解決相關(guān)的問題,，往往能深入人心,。 當(dāng)前， 診所的 品牌要素 有： 1,、 診所 品牌的本質(zhì) ——技術(shù)： 醫(yī)療技術(shù)是 診所 品牌的基礎(chǔ)與生命 , 診所 品牌的顯著特征就是可以提供更高更好的醫(yī)療技術(shù) ,使患者顧客產(chǎn)生信任感與追隨感,沒有高超的醫(yī)療技術(shù),就不可能成為真正的名牌、品牌,。 2,、 診所 品牌的保障 ——服務(wù)： 診所 的醫(yī)療服務(wù)是 診所 品牌建設(shè)中的利器 ,為患者顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),可以增進(jìn)醫(yī)患情感,減少醫(yī)療糾紛,能夠直接在就醫(yī)群體中形成良好的口碑,進(jìn)而能更好打動(dòng)調(diào)動(dòng)間接就醫(yī)群體。 3,、 診所 品牌的依托 ——文化： 診所 的企業(yè)文化包括精神文化 (核心),物質(zhì)文化(基礎(chǔ)),管理文化(保障),其體現(xiàn) 診所 的特色 ,決定管理決策,、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、員工作風(fēng),是 診所 的精神支柱 ,對(duì) 診所 的發(fā)展起著引導(dǎo)的作用,。 " 4,、 診所 品牌的基礎(chǔ) ——管理： 診所 要靠管理出效益，品牌事業(yè)的發(fā)展更要靠管理來實(shí)現(xiàn),，利用管理開發(fā)品牌資源,，利用管理規(guī)劃地推出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利用管理處理危機(jī)事件,，利用管理不斷創(chuàng)新壯大品牌的新發(fā)展,。 5、 診所 品牌的活力 ——人才： 診所 的發(fā)展與進(jìn)步的活力之源是人才,， 診所 的環(huán)境與設(shè)施是 診所 品牌發(fā)展外在的硬件要求,，而人才與創(chuàng)新是 診所 品牌發(fā)展內(nèi)在的軟件要求，沒有人才的創(chuàng)新,，即便是品牌也會(huì)有衰變,。 ' 6、 診所 品牌的臉面 ——形象： 診所 的品牌形象是指 診所 品牌在市場(chǎng)社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征,，體現(xiàn)公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知,。贏得公眾的好評(píng)，贏得公眾的忠誠(chéng),，樹立良好形象,，才能夠打造良好品牌,。 7、 診所 品牌的雙腳 ——廣告： 診所 發(fā)展的全過程都沒有離開過廣告,，品牌的建設(shè)更需要廣告的支持,，廣告不但是提高 診所 知名度的有效途徑，更可以從側(cè)面衡量 診所 資金實(shí)力,，做 診所 品牌就必須有廣告實(shí)力,。 7 8,、 診所 品牌的雙手 ——營(yíng)銷： 診所 營(yíng)銷通常利用市場(chǎng)趨勢(shì)或公共活動(dòng),，吸引患者顧客或社會(huì)群體的關(guān)注，達(dá)到宣傳效果,，以帶來經(jīng)濟(jì),、社會(huì)效益。特別是現(xiàn)在廣告泛濫,，可信度下跌,，營(yíng)銷手段就是廣告有益補(bǔ)充。 作為診所品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)診所的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|720 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（二）
于斐 2020-8-3 22:55
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：不少診所大多生活在水深火熱掙扎在生死存亡線上,，因此要切記： 1 、 社會(huì)價(jià)值大,，不代表商業(yè)價(jià)值大,； 2 、 情懷不代表盈利能力,； 3 ,、 技術(shù)和資源不能變現(xiàn)就是畫餅充饑； 4 ,、一系列主觀美好假設(shè)后的圖景,；不代表真正能夠產(chǎn)生的回報(bào)…… 事實(shí)上， 診所 越往 前 發(fā)展,，就會(huì)面對(duì)更強(qiáng)硬和強(qiáng)大的對(duì)手,，就要面臨更為殘酷的挑戰(zhàn),，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境里， 時(shí)時(shí)刻刻 都要面臨生與死的決賽,， “ 不進(jìn) ” 已經(jīng)不僅僅是 “ 則退 ” 的問題了,， “ 不進(jìn) ” 或者進(jìn)步緩慢， 就 是被市場(chǎng)和消費(fèi)者無情淘汰 ,， 對(duì)于在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的今天,， 定位 運(yùn)用最主要的聚焦就在于我們 的 營(yíng)銷板塊，就要善于做好產(chǎn)業(yè)分析,，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,，從而制定適合于市場(chǎng)實(shí)際的策略。 診所 的生存與發(fā)展是與其依托的市場(chǎng)是分不開的,，在復(fù)雜而又多變的環(huán)境里找準(zhǔn)自身的位置,，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，用完善的服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品樹立品牌,，減少消費(fèi)者的不安全感,，選擇走既專業(yè)化又多樣化的發(fā)展道路越發(fā)顯得重要。 診所客源從哪來,？診所的客源的第一個(gè)增量,，來自公立 診所 轉(zhuǎn)移出來的客源。診所客源的第二個(gè)增量,，來自于醫(yī)療服務(wù)可及性提升后,，更好、更快,、解決居民的常見病需求,。診所的市場(chǎng)增量的第三個(gè)來源，是針對(duì)中高端人群的個(gè)性化醫(yī)療服務(wù) ,。 比如,，就拿市場(chǎng)調(diào)研來說。如果準(zhǔn)備在北京開設(shè)一家兒科診所,，就可以調(diào)研北京兒童診所,、首都兒科研究所附屬兒童診所兩家領(lǐng)頭羊以及一家私立兒童診所，可以梳理幾家診所對(duì)應(yīng)的核心內(nèi)外科項(xiàng)目,，根據(jù)科室大小,、科室醫(yī)生數(shù)多少來判斷科室的實(shí)力和在診所內(nèi)的權(quán)重；通過科室患者多少,、排期程度,、等候住院人數(shù)與實(shí)際床位數(shù)之比、外地患者比例等指標(biāo)衡量未被滿足的需求還有多少；通過自費(fèi),、高端客戶比例,、市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的敏感度衡量未來價(jià)格的空間有多大；通過公立價(jià)格是否過低導(dǎo)致供給不足,、是否存在若干可以開展但未開展的項(xiàng)目等幾個(gè)指標(biāo)來衡量供給端是否仍有較大的空間,；目的是尋找至少一個(gè)細(xì)分優(yōu)勢(shì)學(xué)科，成為當(dāng)?shù)刈詈�,，以點(diǎn)帶面吸引客戶,，并獲得客戶對(duì)于本診所的普遍能力的認(rèn)可，比如： 1 ,、對(duì)于公立的招牌優(yōu)勢(shì)學(xué)科,，特別是那些聲名遠(yuǎn)揚(yáng)、外地患者比例高,、等候情況嚴(yán)重的學(xué)科,，診所應(yīng)盡量與公立在此領(lǐng)域展開科室共建的策略，以此方式借助公立的聲望和實(shí)力建設(shè)自有科室,，并吸收公立溢出的患者。 2 ,、對(duì)于公立不愿開展或較弱的科室,，可能是因?yàn)榛颊咝詢r(jià)比低公立主動(dòng)排斥。如果同時(shí)該學(xué)科還具備患者需求較多,，具備一定的醫(yī)保外項(xiàng)目（或非公本身可以自主定價(jià)）,，那么診所可以以此學(xué)科作為一個(gè)選擇來重點(diǎn)打造。 3 ,、對(duì)于某科室的幾個(gè)核心項(xiàng)目,，公立想開展但由于各方面原因（設(shè)備、人員,、政策,、定價(jià)、與原有業(yè)務(wù)匹配度等）尚未開展,，同時(shí)有具備較大的定價(jià)空間的,，那這也是診所可以重點(diǎn)打造的。 4 ,、對(duì)于公立學(xué)科當(dāng)中消費(fèi)大部分是醫(yī)保外的,、自費(fèi)、高端客戶較多的學(xué)科,，操作難度不大投入不大的,，也是診所應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的。 5 、診所可以參考當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭私立兒童診所的學(xué)科配置,，如果區(qū)位不同,，他們的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成果很值得診所參考和借鑒。 6 ,、當(dāng)然診所更需要通過自己比大機(jī)構(gòu)更加敏銳的嗅覺去挖掘,、引領(lǐng)未被公立看到的需求，正如之前的體檢,、高端婦兒,、口腔、醫(yī)美等業(yè)務(wù),。 在選擇好學(xué)科定位及未來發(fā)展方向后,，診所需要招攬合適的人才，一般可以參考以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 1 ,、在業(yè)內(nèi)有一定聲望,、有學(xué)術(shù)、協(xié)會(huì)的資源,，具備和大三甲談合作的基礎(chǔ),； 2 、有招募梯隊(duì)人才的資源和能力,； 3 ,、有科室經(jīng)營(yíng)、管理的能力和意識(shí),； 4 ,、對(duì)于學(xué)科建設(shè)有認(rèn)識(shí)，有前瞻性,； 5 ,、對(duì)其他臨床、醫(yī)技,、行政管理配合有基本管理能力,； 6 、對(duì)市場(chǎng),、客戶的需求有敏感度和執(zhí)行力,。 就 診所 來講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者的心智空間,，離開 服務(wù)品牌 是萬萬不行的,。 因此， 可以把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段快速占領(lǐng)患者的心智空間，主動(dòng)出擊,，把服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化,，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開展公關(guān)宣傳活動(dòng),，走個(gè)性化,、精細(xì)化服務(wù)路線，同時(shí)運(yùn)用差異化手段,，結(jié)合自身�,？铺攸c(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備,、環(huán)境等因素,，抓好全程服務(wù)管理，進(jìn)一步把價(jià)值鏈進(jìn)行延伸,。 一般來說,，診所的傳播策略有以下幾種： 1、常規(guī)媒體 傳播 ： 診所 的發(fā)展過程,，本身就是一個(gè) 持續(xù)傳播 的過程,，有效的 傳播手段 是個(gè)系統(tǒng)工程。 2,、焦點(diǎn)事件營(yíng)銷： 利用社會(huì)關(guān)注的重大事件進(jìn)行有利于 傳播 品牌發(fā)展的宣傳與活動(dòng)，擴(kuò)大 診所 的影響力,。 3,、公共形象代言： 根據(jù) 診所 自身特點(diǎn)選擇形象代言人、健康大使等,，通過其活動(dòng)推動(dòng) 診所 品牌良性發(fā)展,。 4、參與社會(huì)公益： 適當(dāng)參加社會(huì)各類公益活動(dòng),，承擔(dān) 診所 所有的社會(huì)責(zé)任,，提高 診所 的社會(huì)品牌美譽(yù)度。 5,、 診所 新聞發(fā)布： 通過 傳播 媒體,，發(fā)展或創(chuàng)造出對(duì) 診所 有利的重大事件的新聞發(fā)布，例如 診所 醫(yī)術(shù)創(chuàng)新,。 6,、危機(jī)處理機(jī)制： 建立完善的危機(jī)處理機(jī)制，能夠妥善處理突發(fā)事跡與醫(yī)療糾紛，變不利為有利的宣傳,。 7,、 診所 宣傳刊物： 診所 宣傳小冊(cè)、疾病預(yù)防手冊(cè),、 診所 服務(wù)項(xiàng)目,、宣傳用品：筆、紙,、卡,、杯等的分發(fā)。 8,、社區(qū)義診活動(dòng)： 義診活動(dòng)能夠直接面對(duì)社區(qū)群體,，通過義診接觸間接消費(fèi)群體，可以引導(dǎo)起醫(yī)療就診,。 9,、 診所 透明平價(jià) ：一般市場(chǎng)采用的貨比三家、薄利多銷的經(jīng)營(yíng)理念在 診所 經(jīng)營(yíng)中的演化,，極大吸引患者,。 事實(shí)證明，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的 診所肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤沒有行之有效的營(yíng)銷策略,，診所的品牌無從談起，沒有品牌的診所,，診所的營(yíng)銷必定滯塞,。診所的成功必定是診所品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功 。 現(xiàn)在,，仍不乏許多診所開設(shè)時(shí)對(duì)定位不夠重視,。一些診所負(fù)責(zé)人為了在短時(shí)間內(nèi)收回投資，得到最大利潤(rùn),，就很容易犯兩種毛�,。阂皇敲闇�(zhǔn)高收入人群；二是妄圖吸引所有的病人,。殊不知,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾的經(jīng)濟(jì)收入和價(jià)值取向早已呈現(xiàn)多樣化格局,，有人追求高級(jí)消費(fèi),，也有人僅滿足于溫飽。醫(yī)療市場(chǎng)也不例外,，中醫(yī)診所應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)需求的變化,，提供不同層次的服務(wù),。 要想在一個(gè)診所內(nèi)取悅所有的患者，滿足所有患者的需求,，讓每一個(gè)患者都滿意,，是不現(xiàn)實(shí)的。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者,，隨意調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),、降低服務(wù)質(zhì)量、無原則地節(jié)約成本等被動(dòng)境地,，品牌創(chuàng)立也無從談起,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|286 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（一）
于斐 2020-8-3 22:53
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 開辦診所是餡餅嗎？ NO ,！現(xiàn)在 診所 生存艱難,、倒閉的不少。 很多診所是有醫(yī)生創(chuàng)辦的,，共性問題是老板只會(huì)行醫(yī),，不懂經(jīng)營(yíng)，整天忙忙碌碌,，但就是不掙錢,，其實(shí) 患者 有三種情況： ① 能給診所帶來利潤(rùn)的患者； ② 負(fù)值的患者,，他來看的越多,，你掙錢越少； ③ 未來能夠帶來巨大增值的患者 ,， 你不懂分類，又怎么去經(jīng)營(yíng)呢,？ 傳統(tǒng) 診所的盈利模式全是靠藥品差價(jià),，但未來的新型診所都是向技術(shù)和服務(wù)靠攏的 。 按照經(jīng)營(yíng)對(duì)象劃分,， 診所的入局者主要有六大類： ① 政府體系內(nèi)的社區(qū)診所,； ② 個(gè)體診所； ③ 連鎖經(jīng)營(yíng)的診所,； ④ 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)布局的診所,； ⑤ 具有個(gè)人 IP 的醫(yī)生品牌診所,； ⑥ 以及大型醫(yī)療集團(tuán)布局的診所。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 在《健康報(bào)》發(fā)表了《辦診所,，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》， 應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代診所如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力》實(shí)戰(zhàn)課程,，頗受社會(huì)各界歡迎和好評(píng),。說起來，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的目的,，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策思維方式,。 為此,，從以下六個(gè)角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對(duì)性 ： 1、 改進(jìn)診所運(yùn)營(yíng)效率,，即更快,、更省、更好的正確行事,； 2,、 提高診所有效運(yùn)營(yíng)角度，即做正確的事情,； 3,、 達(dá)成客戶鎖定角度，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制,； 4,、 實(shí)現(xiàn)客戶效率角度，即讓客戶盡可能簡(jiǎn)單地得到服務(wù),； 5 ,、創(chuàng)造有效客戶角度，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù),； 6 ,、提升客戶參與角度，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新,。 很顯然,，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制,， 因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。 有資深醫(yī)生創(chuàng)辦的 診所經(jīng)營(yíng)狀況不佳,， 發(fā)現(xiàn)他們技術(shù)情結(jié)很濃郁也自信，但運(yùn)營(yíng)和需求感知很含糊,， 我告訴他借力比盡力更重要,，要想法改變自己的能力結(jié)構(gòu)，提升商業(yè)思維及找到適合自身的商業(yè)摸式,，否則難以成功 …… 不說別的,，市場(chǎng)定位是一切診所和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。 所謂定位就是尋求 診所 在行業(yè)和市場(chǎng)的位置,，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向,。 以往 ， 診所可以根據(jù)自己的一招鮮,、特色業(yè)務(wù)選擇定位�,，F(xiàn)如今的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)診所不僅要有自己的專長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)學(xué)科， 還需要參考當(dāng)?shù)厝丝�,、需求,、疾病譜、消費(fèi)能力有敏銳的嗅覺,，同時(shí),，對(duì)于公立同類學(xué)科的調(diào)研必不可少，并需要以此來確定本 診所 的初步定位以及后續(xù)延展的可能方向,，目標(biāo)是在區(qū)域樹立獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場(chǎng)占有率,，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及 診所 自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局,。 現(xiàn)在,，仍不乏許多診所開設(shè)時(shí)對(duì)定位不夠重視。一些診所負(fù)責(zé)人為了在短時(shí)間內(nèi)收回投資,，得到最大利潤(rùn)，就很容易犯兩種毛�,。阂皇敲闇�(zhǔn)高收入人群,；二是妄圖吸引所有的病人,。殊不知，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，大眾的經(jīng)濟(jì)收入和價(jià)值取向早已呈現(xiàn)多樣化格局,，有人追求高級(jí)消費(fèi)，也有人僅滿足于溫飽,。醫(yī)療市場(chǎng)也不例外,，中醫(yī)診所應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)需求的變化，提供不同層次的服務(wù),。 要想在一個(gè)診所內(nèi)取悅所有的患者,，滿足所有患者的需求，讓每一個(gè)患者都滿意,，是不現(xiàn)實(shí)的,。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者，隨意調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),、降低服務(wù)質(zhì)量,、無原則地節(jié)約成本等被動(dòng)境地，品牌創(chuàng)立也無從談起,。 的確,，做好診所不容易。 市面上有許多 診所 都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭,，將自身推向市場(chǎng),，實(shí)際上這并不能為 診所 品牌打造帶來多大益處。進(jìn)一步說,， 診所 品牌打造 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,， 如果光靠 名醫(yī) ，這也是不夠的 ,。 事實(shí)上,，在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天,，診所經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、管理端，而是在用戶端,，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本,。建立新認(rèn)知，就是要抓住窗口期,，在品類認(rèn)知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)聚焦,。 經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩、中醫(yī)調(diào)理,、中藥煎煮,、小兒推拿、精品藥材等等,，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么，沒有聚焦也沒說清楚,。 在我國(guó),，各類診所已超 25 萬家，還正以每年 6000~7000 家的速度增長(zhǎng),。但診所經(jīng)營(yíng)上普遍存在高度的同質(zhì)化,，由于方向、定位,、模式,、管理等都存在問題。 在三甲 診所 強(qiáng)大的壓力下,，一些 診所 企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達(dá)到市場(chǎng)量的增加,。但是，現(xiàn)在許多 診所 都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤,，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他 診所 的 “市場(chǎng)點(diǎn)”。 中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的最大,、最基本的國(guó)情就是 “人口眾多”和“正在步入老齡化社會(huì)”這兩個(gè)特征,。因此， 搞好診所 建設(shè) 和經(jīng)營(yíng) ,，不只是在基建,、設(shè)備上的投入，更重要的是在 服務(wù) 和 口碑 上的建設(shè) ,， 如果所有的 診所 都可以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者,，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢,？也就是說,，市場(chǎng)定位，引發(fā)關(guān)注要 “準(zhǔn)”,，區(qū)隔點(diǎn)明明白白,，就是要一針見血，直接道出 診所 的優(yōu)越性，別人沒有的服務(wù)職能,，讓他門時(shí)刻不忘,，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械,、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員,、醫(yī)療服務(wù),，那就成功了！ 如今 患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng),，知道什么能治,，什么不能治。 因此,，在服務(wù)定位上下功夫就很重要,， 這包括很多方面，諸如在服務(wù)對(duì)象,、服務(wù)時(shí)間,、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異,。如細(xì)分市場(chǎng)需求,，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，開展 “一對(duì)一”定制營(yíng)銷,，為 患者 提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù),，包括為他們 “量身定做”，通過感情接近法,、需要接近法,，重復(fù)接近法等營(yíng)銷手段提升銷售業(yè)績(jī)。 有 許多 診所 ,，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢(mèng)想掛在嘴上 …… 其實(shí)離成功 還 早呢！ 從現(xiàn)實(shí)的視角來看,，追求發(fā)展的 各類診所 ,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，如何營(yíng)建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，用 診所價(jià)值 理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智 診所 在宣傳中營(yíng)銷策略的首選,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。 于斐老師微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|270 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
中小診所,，如何打造“金字招牌”？（七）
于斐 2020-1-21 12:39
中小診所,，如何打造“金字招牌”,？（七）
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 五、搞好危機(jī)公關(guān) 醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在,。 如何正確對(duì)待危機(jī),？ 如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對(duì)、化解危機(jī),，使危機(jī)的傷害程度降到最低 ? 這已經(jīng)成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。 醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè)，屬于高危行業(yè),。 在社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期,，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防、層出不窮,，甚至超出了人為的預(yù)期,。 如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對(duì)、化解和利用危機(jī),，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度,，并從危機(jī)中獲得新生，成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。 如果遭遇到了,，作為診所領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮、回避,、消極對(duì)待不可取,。但假如缺乏應(yīng)對(duì)的智慧、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí),，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響,，真是得不償失,。 很多診所在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對(duì)待，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴(kuò)大化,，給診所帶來不可估量的損失,。因此，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾： 1 ,、 “ 第一性 ” 原則： 任何一家醫(yī)院，每年,、每月、甚至每天都會(huì)發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件,，這是一個(gè)正�,，F(xiàn)象，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對(duì)事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵,，如果處理不當(dāng)，就會(huì)深化矛盾,，擴(kuò)大危機(jī),，因此，第一時(shí)間,，第一地點(diǎn),，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解，此乃上上策,。 2 ,、 “ 和為貴 ” 原則： 作為醫(yī)院，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí),，一定要牢記 “ 和為貴 ” 的原則,，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通，要把患者請(qǐng)到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方,，避免事態(tài)擴(kuò)大,，或被媒體曝光。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者 “ 私了 ” ,，避免擴(kuò)大事態(tài)，深化危機(jī),。 3 ,、充分溝通的原則： “ 溝通 ” 包括與投訴者和公眾的溝通。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光，公眾知道的程度,，與投訴者的溝通,，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法，醫(yī)院可以適當(dāng)妥協(xié),，滿足患者的要求,，從而起到 “ 息事寧人 ” 的作用。 如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度,，已經(jīng)演化為診所的危機(jī)的時(shí)候，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵,，診所應(yīng)該積極澄清事實(shí),，取得消費(fèi)者的信任和支持，從而有力減小危機(jī)的危害程度,。 4 ,、樹立信譽(yù)的原則： 信譽(yù)是診所的生存之本，也是診所危機(jī)公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響,，樹立診所的良好形象和信譽(yù)，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo),。 樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以 “ 誠(chéng) ” 對(duì)待公眾,，開誠(chéng)布公地與公眾溝通，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解,。 以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)診所忠實(shí)的客戶，建立診所服務(wù)信譽(yù)的感召力,，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài),。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，讓員工明白新時(shí)期新形勢(shì)下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做,。不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn),、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育、危機(jī)感教育,、價(jià)值觀念的教育,，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生，使全體員工目標(biāo)明確,，同心協(xié)力,，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng)，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng),。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|359 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
中小診所,，如何打造“金字招牌”,？（二）
于斐 2020-1-20 14:54
中小診所，如何打造“金字招牌”,？（二）
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 現(xiàn)在,，仍不乏許多診所開設(shè)時(shí)對(duì)定位不夠重視。一些診所負(fù)責(zé)人為了在短時(shí)間內(nèi)收回投資,，得到最大利潤(rùn),，就很容易犯兩種毛病：一是瞄準(zhǔn)高收入人群,；二是妄圖吸引所有的病人,。殊不知，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，大眾的經(jīng)濟(jì)收入和價(jià)值取向早已呈現(xiàn)多樣化格局，有人追求高級(jí)消費(fèi),，也有人僅滿足于溫飽,。醫(yī)療市場(chǎng)也不例外，中醫(yī)診所應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)需求的變化,，提供不同層次的服務(wù),。 要想在一個(gè)診所內(nèi)取悅所有的患者，滿足所有患者的需求,，讓每一個(gè)患者都滿意,，是不現(xiàn)實(shí)的。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者,，隨意調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),、降低服務(wù)質(zhì)量、無原則地節(jié)約成本等被動(dòng)境地,，品牌創(chuàng)立也無從談起,。 作為最適合我國(guó)國(guó)情的機(jī)構(gòu)模式，中醫(yī)診所在我國(guó)的發(fā)展前景良好,，《中醫(yī)藥法》出臺(tái)之后,，數(shù)量勢(shì)必持續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)程度也可想而知,。 經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩、中醫(yī)調(diào)理,、中藥煎煮,、小兒推拿、精品藥材等等,，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么，沒有聚焦也沒說清楚,。 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,， 診所 除了拼技術(shù)、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與 人格化 管理的全過程，改變以往 “病人來 診所 是看病,， 診所 對(duì)病人是只管治病 ”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化 診所 建設(shè)和管理的重要課題 ,。 在這種形式下,，很顯然，哪個(gè)診所定位明確,，措施得當(dāng),，哪個(gè)診所就會(huì)保持穩(wěn)定的病人群，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位,。 因此,，診所 所有 經(jīng)營(yíng) 工作的出發(fā)點(diǎn)，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上,。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,、 Uncertainty 不可靠 、 Doubt 懷疑）,，雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化,、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約,，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同,，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度,。 具體生活當(dāng)中,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)交易中,，由于服務(wù)的不可感知性,，顧客常因擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量難以符合期望水平在購(gòu)買時(shí)猶豫不決,。因此，服務(wù)保證體系就需要能滿足或超出顧客期望,，從而使顧客滿意度提高,。就目前來看，在眾多的服務(wù)手段中,，如果大家都具趨同性,，就很難凸現(xiàn)個(gè)性化差異，就很難在如林強(qiáng)手中脫穎而出,， 診所 欲獲得生存與發(fā)展空間,，就必須在服務(wù)手段上彰顯優(yōu)勢(shì)。 一般來講,， 診所 提供的服務(wù),，其實(shí)也是一種產(chǎn)品，可稱為服務(wù)產(chǎn)品,，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù),、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了 診所 為顧客提供的最基本效用,，比如 會(huì)員 贈(zèng) 禮 ,、節(jié)日送 福 、 情感聊天,、 專家 咨詢 等,，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利,，如送 藥 上門、來電訂購(gòu),、咨詢回訪等,，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，如 “節(jié)日有驚喜,，健康送大禮”等,，這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略。對(duì)于很多行業(yè)來說,，各個(gè) 診所 為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣,，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別,，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 在速度制勝的時(shí)代，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過客戶的廣泛參與和反饋,，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，進(jìn)而日臻完美,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，應(yīng)多換位思考,，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章,。有針對(duì)性的抓住他們真實(shí)、隱蔽,、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā),，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來催化、刺激他們的潛在購(gòu)買力,，想必效果要好的多,。 另外， 視覺 差異化也很重要,， 視覺往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道 ,。 所以，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知,、感知,，最直接的就是視覺 形象 ，也就是品牌的標(biāo)識(shí),。 診所 如果沒有唯一的視覺系統(tǒng),，就無法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí),，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺,。 與此同時(shí) ，診所 要與時(shí)俱進(jìn) 構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好,。 如果 大多數(shù)診所不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí)，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái),。聚集優(yōu)勢(shì)資源,，瞄準(zhǔn)特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景,。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌,。 當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈，搭建平臺(tái)的資本,。 除此之外,，還要突出 服務(wù) 的 承諾差異化 ， 就 是指 診所 在 相關(guān) 產(chǎn)品退,、換,、送等方面承諾來誘導(dǎo)吸引消費(fèi)群體，以令人放心的服務(wù)承諾開制造差異,，比如 診所 提出 “ 贈(zèng)送定制營(yíng)養(yǎng)餐 ”,、“ 日夜門診 ” 、 “你來做大使”等等,， 就能消除了消費(fèi)者購(gòu)買 服務(wù) 后,，針對(duì) 產(chǎn) 品不合適或有問題退貨難的顧慮，給予密切關(guān)注并適時(shí)解決相關(guān)的問題,，往往能深入人心,。 當(dāng)前， 診所的 品牌要素 有： 1,、 診所 品牌的本質(zhì) ——技術(shù)： 醫(yī)療技術(shù)是 診所 品牌的基礎(chǔ)與生命 , 診所 品牌的顯著特征就是可以提供更高更好的醫(yī)療技術(shù) ,使患者顧客產(chǎn)生信任感與追隨感,沒有高超的醫(yī)療技術(shù),就不可能成為真正的名牌,、品牌。 2,、 診所 品牌的保障 ——服務(wù)： 診所 的醫(yī)療服務(wù)是 診所 品牌建設(shè)中的利器 ,為患者顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),可以增進(jìn)醫(yī)患情感,減少醫(yī)療糾紛,能夠直接在就醫(yī)群體中形成良好的口碑,進(jìn)而能更好打動(dòng)調(diào)動(dòng)間接就醫(yī)群體,。 3、 診所 品牌的依托 ——文化： 診所 的企業(yè)文化包括精神文化 (核心),物質(zhì)文化(基礎(chǔ)),管理文化(保障),其體現(xiàn) 診所 的特色 ,決定管理決策,、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,、員工作風(fēng),是 診所 的精神支柱 ,對(duì) 診所 的發(fā)展起著引導(dǎo)的作用。 " 4,、 診所 品牌的基礎(chǔ) ——管理： 診所 要靠管理出效益,，品牌事業(yè)的發(fā)展更要靠管理來實(shí)現(xiàn)，利用管理開發(fā)品牌資源,，利用管理規(guī)劃地推出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利用管理處理危機(jī)事件,，利用管理不斷創(chuàng)新壯大品牌的新發(fā)展,。 5、 診所 品牌的活力 ——人才： 診所 的發(fā)展與進(jìn)步的活力之源是人才,， 診所 的環(huán)境與設(shè)施是 診所 品牌發(fā)展外在的硬件要求,，而人才與創(chuàng)新是 診所 品牌發(fā)展內(nèi)在的軟件要求，沒有人才的創(chuàng)新,，即便是品牌也會(huì)有衰變,。 6,、 診所 品牌的臉面 ——形象： 診所 的品牌形象是指 診所 品牌在市場(chǎng)社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，體現(xiàn)公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知,。贏得公眾的好評(píng),，贏得公眾的忠誠(chéng)，樹立良好形象,，才能夠打造良好品牌,。 7、 診所 品牌的雙腳 ——廣告： 診所 發(fā)展的全過程都沒有離開過廣告,，品牌的建設(shè)更需要廣告的支持,，廣告不但是提高 診所 知名度的有效途徑，更可以從側(cè)面衡量 診所 資金實(shí)力,，做 診所 品牌就必須有廣告實(shí)力,。 8、 診所 品牌的雙手 ——營(yíng)銷： 診所 營(yíng)銷通常利用市場(chǎng)趨勢(shì)或公共活動(dòng),，吸引患者顧客或社會(huì)群體的關(guān)注,，達(dá)到宣傳效果，以帶來經(jīng)濟(jì),、社會(huì)效益,。特別是現(xiàn)在廣告泛濫，可信度下跌,，營(yíng)銷手段就是廣告有益補(bǔ)充,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|341 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
基層醫(yī)院，如何打造“金字招牌”,？（六）
于斐 2019-10-15 14:40
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師認(rèn)為， 當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。 為此， 醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹立全員營(yíng)銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。 新時(shí)代 建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,， 醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。 包括,， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的 物理 距離,； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長(zhǎng)期的信任,，通過患者推薦等方式，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作，獲得國(guó)家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。 同時(shí),，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。 在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚 “ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？ ”“ XX 醫(yī)院能干什么,？ ”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。 當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚 “自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。 現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。 醫(yī)院營(yíng)銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。其中,，開發(fā)利用好 “注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。與此同時(shí),，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力,，配合以合理的營(yíng)銷技巧,，才能吸引更多的顧客 。 三,、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 文化品牌不等于文娛活動(dòng)。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。 在這方面,， 北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院 的做法值得借鑒： 北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院的理念是以患者為中心，建設(shè)患者首選的國(guó)際化腫瘤集團(tuán)中心,。 為此,， 將 “建設(shè)人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃，明確提出：醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展要有良好的內(nèi)部環(huán)境,，要有良好的醫(yī)院文化,。在醫(yī)院文化建設(shè)方面，北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院探索了如何為腫瘤患者打開希望之門的路徑,。一方面以腫瘤醫(yī)院特有的宣傳方式營(yíng)造對(duì)腫瘤患者的溫馨關(guān)懷和抒發(fā)情感的場(chǎng)所,，以此減緩患者和親屬的心理壓力，另一方面以醫(yī)生人文涵養(yǎng)的培育構(gòu)建與腫瘤患者的溝通體系,。 心語(yǔ)墻：都是溫暖,，滿滿的 “這里就是患者溫馨的家，有了你們給予幫助,，重新充滿希望,。” 這是北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院 “心語(yǔ)墻”上,，一位病人寫下的“心語(yǔ)”,。成百上千的“心語(yǔ)”寫在心形的字條上，在病房的墻上匯聚成一個(gè)五彩繽紛的心形圖案,。 “心語(yǔ)墻”是在各病房開設(shè)的醫(yī)患交流板塊,，它起源于胃腸腫瘤中心一病區(qū)，目前在很多病區(qū)推廣,，小小的卡片為醫(yī)患創(chuàng)建了一個(gè)表達(dá)關(guān)愛和情感的空間,。 創(chuàng)意源于院長(zhǎng)的一次門診經(jīng)歷。一位患者在術(shù)后門診隨訪時(shí)對(duì)他說,，手術(shù)前自己收到孫子送的一份禮物 ——一張心形小紙條,。“我愛您……您會(huì)好起來,，很快就能回家”,，暖心的話語(yǔ)給患者帶來治療的信心和勇氣，她揣著紙條做完了手術(shù),。 “心語(yǔ)墻”鼓勵(lì)患者和家屬以文字形式表達(dá)自己的真實(shí)感受,，也鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員寫下自己的叮嚀和祝福。同時(shí),，活動(dòng)還向社會(huì)廣泛征集對(duì)腫瘤患者和醫(yī)護(hù)人員的寄語(yǔ)和祝愿,。寫滿祝福卡片在各病區(qū)“心語(yǔ)墻”展示,，醫(yī)患間相互鼓勵(lì),，和諧相處,，溫暖與感動(dòng)在文字中流淌。 “心語(yǔ)墻”受到媒體廣泛關(guān)注,，著名醫(yī)學(xué)期刊《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》（BMJ）期下網(wǎng)站The BMJopinion還刊登了院長(zhǎng)專門撰寫的介紹“心語(yǔ)墻”故事的文章,，讓“心語(yǔ)墻”走向了世界。 生命通道：用愛和希望鋪就的通廊 2015年12月,，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成 這是一條新改造的通廊,，主要用于轉(zhuǎn)運(yùn)手術(shù)患者。通廊又遠(yuǎn)又長(zhǎng),，四壁潔白,，是典型的醫(yī)院特色。按照建筑規(guī)范,，這條通廊沒有任何問題，但去視察的主管院長(zhǎng)卻覺得少了些神馬,， “如果我們是患者,，從病房被推去手術(shù)室，經(jīng)過這條空蕩,、漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)運(yùn)通道,，心里該是怎樣的焦慮與無助�,！� 從患者感受出發(fā),，緩解他們的緊張情緒，醫(yī)院后勤部門兩次優(yōu)化通廊的設(shè)計(jì),，在貼近醫(yī)院品牌文化的同時(shí),，打造出一條給人無限希望的生命通道。 通廊的頂部和圍墻加裝了漂亮的帷幔,，帷幔上一只只鵬鳥振翅高飛，同時(shí)配以 “樂觀”,、“堅(jiān)強(qiáng)”,、“信念”,、“希望”等勵(lì)志字眼。通廊的顏色以北大紅為主色系,，給人沉穩(wěn),、堅(jiān)定之感,。通廊的墻壁間隔成一扇扇打開的門，希望每位患者都能歷經(jīng)考驗(yàn),，最終與醫(yī)務(wù)人員攜手并肩推開“希望之門”,，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生,。 心樂坊：用醫(yī)術(shù)來治愈,，用音樂來?yè)嵛? 外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲 音樂可以疏解腫瘤患者焦慮,、緊張的不良情緒,，減少消極心態(tài)的負(fù)面影響,。 2015年末,，醫(yī)院康復(fù)科牽頭創(chuàng)建了“心音坊”,，由專業(yè)的腫瘤心理醫(yī)生和音樂治療師一起,，為患者打造一個(gè)用音樂撫慰心靈的所在,。 2015年12月29日清晨,，外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲,，人們紛紛循聲望去，只見一位姑娘安靜的坐在鋼琴前,，玉指輕彈,，琴聲悠揚(yáng)，原本焦急,、緊張,、沉郁的患者和家屬們，不自覺地放慢了腳步，仿佛在那一刻忘記了自己的煩憂,，沉浸在這悠揚(yáng)的音樂里,。這是北大腫瘤醫(yī)院“心音坊”的首次演奏。 “心音坊”的演奏者全部是愛心志愿者,。為了做好志愿者服務(wù)工作,，康復(fù)科委派專人管理，負(fù)責(zé)安排演奏時(shí)間,。專業(yè)的音樂治療師規(guī)范演奏曲目,，每天上下午，都會(huì)有志愿者前來演奏,，有鋼琴,、小提琴、古箏等樂器，越來越多的志愿者加入其中。現(xiàn)在,，心音坊已經(jīng)有80多位志愿者參加演奏，其中有獲國(guó)際音樂大獎(jiǎng)的海歸人員，有留學(xué)生，有醫(yī)護(hù)人員,，還有癌癥康復(fù)者,、資深演奏家等等,。由于報(bào)名的志愿者太多,，他們還成立了考核小組負(fù)責(zé)篩選,。經(jīng)過核心之后，才能有幸成為“心音坊”的志愿者,。 現(xiàn)在,，每當(dāng)走進(jìn)外科樓大廳，都會(huì)聽到舒緩的音樂,，有時(shí)是鋼琴,，有時(shí)是小提琴，有時(shí)是古箏或者其他樂器,，病人和家屬在音樂聲中候診,。不經(jīng)意間，他們舒展開緊縮的眉頭,，放慢了急匆匆的腳步,。如今，心音坊也已經(jīng)成為醫(yī)院文化的名片,。 快閃活動(dòng)：也玩兒一把行為藝術(shù) 一場(chǎng)快閃活動(dòng)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播 2016年9月28日,，在悠揚(yáng)的“茉莉花”和“歡樂頌”的音樂聲中,，一場(chǎng)快閃愛心公益視頻發(fā)布會(huì)在醫(yī)院門診大廳舉行,。這是一場(chǎng)由138人參與的愛心公益活動(dòng)，也是第一個(gè)由癌癥康復(fù)者和醫(yī)務(wù)人員共同演繹的快閃活動(dòng),。 活動(dòng)上,，歷時(shí)六個(gè)月拍攝完成的兩支 “醫(yī)院快閃”愛心公益音樂片正式亮相,，分別是《茉莉花》和《歡樂頌》,，同時(shí)還發(fā)布了四部紀(jì)錄片：北京紀(jì)錄頻道的《愛的頌唱》,、北京衛(wèi)視《生命緣》,、界面新聞《快閃背后的故事》的兩集紀(jì)錄片,。 音樂片《茉莉花》《歡樂頌》發(fā)布后，引起了強(qiáng)烈反響,，兩部視頻在騰訊視頻點(diǎn)擊量均超過 1.1億,。 快閃活動(dòng)緣起于央視的攝像師和編導(dǎo)，他們路過外科樓時(shí),，聽見有琴聲飄出來,，迸發(fā)出創(chuàng)作激情與靈感,。同是央視科教頻道導(dǎo)演 ,， 也聞?dòng)嵹s來參加，和醫(yī)院共同策劃,，商定要拍攝一部歌頌醫(yī)患真情的音樂片,。 北京癌癥康復(fù)會(huì)的會(huì)員,、正在接受治療的患者、醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員積極參加進(jìn)來,。 先后有幾十位專業(yè)的導(dǎo)演和攝像師,，這些大腕兒級(jí)的專業(yè)人士，帶著一顆顆愛心,，憑著一腔熱情,，沒有一分錢的報(bào)酬，義務(wù)完成了一部需要幾百萬投資的音樂片,。 音樂片播出后，引發(fā)巨大的社會(huì)反響,。 2016年10月上線,，當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到五百萬次，被譽(yù)為現(xiàn)象級(jí)傳播,，發(fā)揮了引領(lǐng)作用,，各大醫(yī)院紛紛效仿，一時(shí)間推出很多“醫(yī)院快閃”活動(dòng),。 一大波被醫(yī)學(xué)耽誤的畫家脫穎而出 2012年起,，醫(yī)院連續(xù)舉辦“井蓋文化節(jié)”。由此掀起了醫(yī)院獨(dú)有的井蓋文化,。在豐富醫(yī)院職工文化生活的同時(shí),，也給患者及家屬在緊張和壓抑的環(huán)境中做出心靈疏解，體現(xiàn)醫(yī)院的人文關(guān)懷,。 通過 北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院 的事例可看出,， 醫(yī)院文化，其實(shí)就是播種愛,、凝聚愛,、傳遞愛的文化 。 醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。 1 ,、 醫(yī)院公關(guān)出版物 ,，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等,；潛在的患者群,，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對(duì)醫(yī)院的專長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí),，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則,，將會(huì)起到相反的效果。 2 ,、 公益活動(dòng) ,。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度,。 3 、 新聞互動(dòng) ,，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),，醫(yī)學(xué)研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì)，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。 4 ,、 科普軟文 。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí),，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 、 社區(qū)網(wǎng)絡(luò) ,。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營(yíng)銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)銷售,，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡,，專項(xiàng)保健、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體,。 6 、 互動(dòng)溝通 ,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng)，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，就醫(yī)院 來說，更多的是體現(xiàn)在 社會(huì)化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體 傳播醫(yī)院 的 信息內(nèi)容 ,，然后獲取 消費(fèi)者 的反饋； 當(dāng)下人人都用自媒體,，那 媒體時(shí)代 醫(yī)院 傳播的法則 是什么呢,？ 1、 自媒體時(shí)代,， 醫(yī)院 最好的代言人是 技術(shù)權(quán)威 ,。 2、 醫(yī)院 要有故事可講,。 醫(yī)院 的 成長(zhǎng) 故事,、品牌故事、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、 醫(yī)院 要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供 專業(yè) 服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。 二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了 技術(shù) 功能,，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由 ,。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視,、報(bào)紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動(dòng)性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。 因此，在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來看 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容,、交互、場(chǎng)景,、感知所代替 ,， 一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來武裝自己。 事實(shí)上,， 一個(gè) 醫(yī)院 再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把 醫(yī)院 的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。 某些醫(yī)院 由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷的理由主要是： 降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì),。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷手段,，排名前十的為： 社會(huì)化媒體 79% ； 軟文 78% ,； 真人體驗(yàn) 62% ,； 電子新聞稿 61% ； 案例分析 51% ,； 博客 55% ,； 白皮書 43% ； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,； 紙質(zhì)雜志 42% ,； 視頻 41% ； 而電臺(tái),、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營(yíng)銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營(yíng)銷手段,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|405 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
基層醫(yī)院,，如何打造“金字招牌”？（五）
于斐 2019-10-15 14:37
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說是瞬息萬變，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如調(diào)整科室設(shè)置、確定發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè),，引入績(jī)效考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,。 二,、服務(wù)品牌 現(xiàn)階段醫(yī)院營(yíng)銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的 “四個(gè)救生圈 ”： 1 、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá)； 3 ,、溫暖陪伴,； 4 、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 ,。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度,。 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營(yíng)銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營(yíng)銷人員的接觸,。 所以,，營(yíng)銷靠營(yíng)銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng),。 為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意,�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度,，忠誠(chéng)度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值,，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理,、機(jī)制、體制等一系列深層次的問題,。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為，比如： 建立重點(diǎn)客戶檔案,，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理,，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析； 利用各種傳播媒介,、健康講座,、巡診、舉辦聯(lián)合活動(dòng),，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作,； 抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前、診中,、診后的一體化服務(wù),； 通過拜訪客戶、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng),；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局、保險(xiǎn)公司,、各類公益組織,、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作,； 利用數(shù)據(jù)庫(kù)搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對(duì)性地為相關(guān)部門和科室提供營(yíng)銷資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn),，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員、全程營(yíng)銷水平,。 營(yíng)銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球、活動(dòng)造勢(shì),、開發(fā)特色項(xiàng)目,、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點(diǎn),，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。 后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手,。 作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉,，盡快就診,。如果沒有全員市場(chǎng)意識(shí)，缺乏基本營(yíng)銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。 美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|428 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
基層醫(yī)院,，如何打造“金字招牌”,？（四）
于斐 2019-10-15 14:34
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 就來 學(xué)習(xí)借鑒 中南大學(xué)湘雅醫(yī)院 是如何通過 “ 宣傳也是生產(chǎn)力 ” 來打造醫(yī)院 “金字招牌”的： 目前中南大學(xué)湘雅醫(yī)院有 3500 個(gè)編制床位， 88 個(gè)臨床醫(yī)技科室,， 9.58 天平均住院日,， 5 個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科， 5 個(gè)國(guó)家級(jí)精品共享課程,， 25 個(gè)國(guó)家臨床重點(diǎn)�,？平ㄔO(shè)，大于 300 萬的年門急診量,， 13 萬年出院病人,， 7 萬年大中性手術(shù)，研究生 1700 多人,，本科生 1200 多人,。 偌大的醫(yī)院，應(yīng)該如何宣傳呢,？ 宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應(yīng)該是有真情才有親切，因?yàn)橛H切讓聽眾感覺溫暖,，因?yàn)橛姓媲椤嘏�,，最后才�?huì)被聽眾喜聞樂見,，人家才會(huì)接受。 說來簡(jiǎn)單,，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在 2016 年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧,。從 2016 年春節(jié)后，向每個(gè)醫(yī)院?jiǎn)T工開始征集 1-3 個(gè)故事,，該故事首先要能感動(dòng)當(dāng)事人,。當(dāng)初預(yù)期是收到 100 個(gè)故事，意外的是不出三個(gè)月,，搜集了幾百個(gè)感人的故事,。 接下來便是組織一批人整理故事文稿。不到一年的時(shí)間,，這本書就完成了,。 書籍出來后，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴。通過這些比較靈活多樣的,、感人的,、接地氣的宣傳和文字，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化,。 在此基礎(chǔ)下，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)： 一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則,，新聞不過夜,，精準(zhǔn)傳播,。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn),，主動(dòng)策劃新聞,。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室,，每天都會(huì)有感動(dòng)你的故事發(fā)生；反之亦然,。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個(gè)系列的報(bào)道,。 二是利用各種海內(nèi)外資源,，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位,、全資源,、全媒體主動(dòng)策劃與推進(jìn)，包括人才,、創(chuàng)新,、資源平臺(tái)。 三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù),；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。 四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念,、事例、工作成績(jī),、計(jì)劃等,，展示湘雅的成就，提升湘雅品牌美譽(yù)度,。 五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力。 六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個(gè)正式職工,，有學(xué)新聞、媒體,、平面設(shè)計(jì)的,、中文的，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì),。 但是同時(shí)還有 250 多人的宣傳隊(duì)伍,，每月培訓(xùn)一次，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動(dòng)受眾，他會(huì)是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會(huì)和你唱反調(diào)，所以要尊重受眾,，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn),，認(rèn)可你是做的不錯(cuò)。因此,，宣傳不但是對(duì)話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個(gè)觀點(diǎn),，這個(gè)時(shí)候你的宣傳、品牌維護(hù)是不一樣的，它有很大的放大作用,。 七是宣傳人人有責(zé),，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍。經(jīng)過這些年的教育,、實(shí)踐,，潛移默化之后，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣 ——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個(gè)人到國(guó)外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí)，有一個(gè)很簡(jiǎn)短的英文宣傳片,，他們會(huì)帶著去,，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放，邊放邊說,，這也是宣傳,。讓更多的國(guó)內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史，也要了解今天的湘雅,。 做到這一點(diǎn),，關(guān)鍵是要在職工中樹立對(duì)醫(yī)院的信賴、歸屬感和集體榮譽(yù)感,。換句話說,，醫(yī)院的品牌營(yíng)造和維護(hù)，完全不單單是一個(gè)宣傳工作,，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面，比如后勤,。 八是聯(lián)合行動(dòng),，有效應(yīng)對(duì)輿情。醫(yī)院專門和一個(gè)輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個(gè)禮拜會(huì)有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院,，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國(guó)家重要的動(dòng)向和政策。 九是主動(dòng)與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體,，媒體會(huì)找你，不如主動(dòng)和媒體合作,。比如說《職場(chǎng)健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的，不但國(guó)內(nèi)的媒體,，而且國(guó)際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動(dòng)的,。 在宣傳渠道的選擇上，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng),、微博、微信,、院報(bào),，院報(bào)是全國(guó)首家，每個(gè)禮拜發(fā)一次,。 十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實(shí)現(xiàn)從 “跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動(dòng)人心的溫度,。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，針對(duì)醫(yī)院 做好 品牌 塑造 ,，具體可參照如下做法： 一、技術(shù)品牌 技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命,。 一般來說,，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術(shù)信任、人格信任,、職業(yè)道德信任,。 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的 “中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,； 具有疑難疾病的解決能力 ； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966
444 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
基層醫(yī)院,，如何打造“金字招牌”,？（三）
于斐 2019-10-15 14:29
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,， 品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。 以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。 這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 顯然,， 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn)。 像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn)，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì),。 很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時(shí)也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,， “看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購(gòu)銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會(huì)問題,。 為此,，醫(yī)院管理者既需要思考醫(yī)院未來的戰(zhàn)略定位和制勝策略,，直面醫(yī)院發(fā)展過程中碰到的困難與瓶頸；也需要提升內(nèi)部人員的能力,，調(diào)整醫(yī)院運(yùn)營(yíng)機(jī)制,，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)。 醫(yī)院中層干部需要深入學(xué)習(xí)探討公立醫(yī)院改革的各項(xiàng)政策法規(guī),、結(jié)合醫(yī)院的發(fā)展規(guī)劃,，運(yùn)用科學(xué)的戰(zhàn)略分析方法，規(guī)劃醫(yī)院的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),，通過合理的項(xiàng)目分解與執(zhí)行,，將醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)落實(shí)；樹立醫(yī)療質(zhì)量管理的整體觀,，形成穩(wěn)定的注重質(zhì)量管理的文化,；制定與規(guī)劃醫(yī)療品質(zhì)控制與評(píng)價(jià)工作的目標(biāo)、組建或完善質(zhì)量管理隊(duì)伍,、分析與持續(xù)改善醫(yī)療質(zhì)量管理,；學(xué)習(xí)盤整醫(yī)院學(xué)科發(fā)展的實(shí)際情況，把握學(xué)科發(fā)展的方向,，梳理和優(yōu)化學(xué)科發(fā)展的方向和發(fā)展層次定位,、規(guī)劃學(xué)科發(fā)展目標(biāo)的實(shí)施路徑，學(xué)科帶頭人需要做好梯隊(duì)的培養(yǎng),，有的放矢建設(shè)學(xué)科等等各項(xiàng)管理技能,。 事實(shí)上,， 一個(gè)時(shí)代的醫(yī)院必須具備下列軟實(shí)力： 一是品牌,；二是價(jià)值觀，適合自身的愿景和價(jià)值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,；三是精準(zhǔn)服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,。比如 四川大學(xué)華西醫(yī)院 ， 從上世紀(jì)九十年代中期的全國(guó)排名六七十位,，到如今穩(wěn)居全國(guó)第二位,，靠的就是服務(wù)型管理，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價(jià)值醫(yī)療 ,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師應(yīng)邀在 清華 大學(xué)講授 《 現(xiàn)代 醫(yī)院 品牌營(yíng)銷 》時(shí)指出，現(xiàn)階段可以把 醫(yī)院 的 品牌 營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢(shì),、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷 1.0 時(shí)代，這主要是通過 醫(yī)院 多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是區(qū)域性 醫(yī)院 營(yíng)銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了 醫(yī)院 營(yíng)銷 3.0 時(shí)代。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以 醫(yī)院 之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從 醫(yī)院 的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛民生， 全員營(yíng)銷 并通過新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。 事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。 因此,，醫(yī)院要 形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。 醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功,。 科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。 一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的 互動(dòng) 宣傳、口碑效應(yīng),、 故事傳播 等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì) 醫(yī)院 和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在 醫(yī)院 和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長(zhǎng) 醫(yī)院 由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|545 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
基層醫(yī)院，如何打造“金字招牌”,？（二）
于斐 2019-10-15 14:27
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ,，醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。 在健康傳播領(lǐng)域,，新媒體決定了思考方式,、創(chuàng)作方式和表達(dá)方式，更重要的是新媒體作為全新的生產(chǎn)力，賦能政府,、醫(yī)療機(jī)構(gòu),、醫(yī)務(wù)人員、公眾以及傳統(tǒng)媒體,。 當(dāng)下,， 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響， 互動(dòng)的目的就是要黏住患者,。只有抓住了患者的興趣點(diǎn),，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者,。只有黏住了患者，才能在患者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念,、引導(dǎo)市場(chǎng),。所以，互動(dòng)和參與只是黏住患者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場(chǎng)和患者。 因此,，醫(yī)院應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動(dòng)，并 通過網(wǎng)站,、海報(bào),、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享，醫(yī)院管理者要 十分重視醫(yī)患之間相互溝通 ,； 應(yīng)該 在醫(yī)療或咨詢過程中，治療方案,、用藥檔次,、服務(wù)費(fèi)用等都與病人進(jìn)行交流探討 ；應(yīng)該做到 醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中,， 真正 提高社會(huì)對(duì) 基層 醫(yī)院的綜合滿意度。 當(dāng)前，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、包裝、營(yíng)銷,、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一,，營(yíng)銷被動(dòng)，管理雜亂,。 鑒于此,，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。 一個(gè)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（ collective learning ）,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力,。 醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場(chǎng)的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場(chǎng)當(dāng)中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力,。 而品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力,，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對(duì)于患者來說,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益,，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。 臺(tái)灣模式一直為亞洲的樣板之一，其最具競(jìng)爭(zhēng)特色的醫(yī)院生態(tài)圈運(yùn)作模式在以下三方面值得大陸的基層醫(yī)院借鑒： 1,、 以醫(yī)護(hù)人員及職工為核心,，構(gòu)建員工生態(tài)圈。 臺(tái)灣的醫(yī)院管理,，在人本文化上很注重員工的需求及成長(zhǎng),，通過正面價(jià)值觀及人本文化，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)力,，形成了良好的員工群體生態(tài)圈,，使每一位醫(yī)院?jiǎn)T工都有很強(qiáng)的歸屬感、榮譽(yù)感,，對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度極高,。觀察發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣很多醫(yī)院的員工都在本院工作 10年以上，并以老育新,，形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈。 2. 以患者及家屬為核心,，構(gòu)建客戶生態(tài)圈,。 所有臺(tái)灣醫(yī)院均很注重患者及家屬在院就診及陪診的體驗(yàn)，一些中,、大型醫(yī)院甚至把醫(yī)院打造成一個(gè)便利綜合體,，吃、喝,、玩,、樂樣樣齊全，如在醫(yī)院里設(shè)有電影院,、咖啡廳,、商場(chǎng)等。這種體驗(yàn)式就診 /陪診設(shè)計(jì)大大提升客戶的滿意度及黏性,，使很多患者及家屬把體驗(yàn)性強(qiáng)的醫(yī)院列為長(zhǎng)期甚至終身就診醫(yī)院,。 3. 以小區(qū)及街道為核心，構(gòu)建社區(qū)生態(tài)圈,。 鑒于政策原因，臺(tái)灣很多醫(yī)院在營(yíng)銷上都是以社區(qū)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，每家醫(yī)院都會(huì)設(shè)立健康促進(jìn)中心,，重點(diǎn)就是對(duì)區(qū)域內(nèi)社區(qū)居民進(jìn)行整體健康管理及指引,，并立體化、系統(tǒng)化滲透到居民的日常生活中,，使 “健康”成為市民吃,、穿、住,、行外的第五大生活主題,。這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營(yíng)模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會(huì)最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶滿意度的同時(shí),，增強(qiáng)客戶對(duì)醫(yī)院平臺(tái)的整體依賴性，從而達(dá)到對(duì)客戶閉環(huán),、終身管理的經(jīng)營(yíng)目的,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|353 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
基層醫(yī)院，如何打造“金字招牌”,？（一）
于斐 2019-9-23 10:38
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐 哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話： 外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。 很多時(shí)候,， 計(jì)劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來的發(fā)展,，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃,。 有許多醫(yī)院在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同，具有較大的影響力,，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢(shì)學(xué)科,，吸引了來自外地的許多顧客。 此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡(jiǎn)單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵,，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌,。因此，醫(yī)院往往聚焦于對(duì)疾病的診治,，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn),，淡化了對(duì)顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷,，因此對(duì)品牌的意識(shí)具有局限性。 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,， 醫(yī)院 除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題 。 十三五期間,，衛(wèi)生領(lǐng)域政策頻出,，基層醫(yī)院的壓力日益增大：一方面醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，另一方面大多數(shù)中層干部都是技術(shù)骨干,，沒有接受過系統(tǒng)的管理專業(yè)學(xué)習(xí),，缺乏必要的管理知識(shí)，技能和經(jīng)驗(yàn),。 最近,，北京22家市屬醫(yī)院推出18項(xiàng)便民服務(wù)措施，改善服務(wù)流程,，創(chuàng)新服務(wù)模式,。 例如，在醫(yī)院內(nèi)開展電子導(dǎo)航,、圖形導(dǎo)航等導(dǎo)醫(yī)服務(wù),；在門診區(qū)域增設(shè)儲(chǔ)物柜、掛衣鉤,、共享充電寶等,；在急診留觀區(qū)域提供可臥式陪護(hù)床、床上用品等設(shè)施……一項(xiàng)項(xiàng)接地氣的服務(wù)新舉措,，提升了百姓看病就醫(yī)的體驗(yàn)感,。 伴隨我國(guó)社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)化，在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域,，老百姓也開始從關(guān)注“有沒有”轉(zhuǎn)而追求“好不好”,。過去，看得上病,、看得好病是“標(biāo)配”,，體驗(yàn)感、舒適度是“高配”,。今天,，人們已經(jīng)不滿足于“標(biāo)配”,，開始追求“高配”，“高配”也變成了“標(biāo)配”,。所以,，體驗(yàn)感不是奢侈品，而是必需品,。 當(dāng)前，我國(guó)醫(yī)療行業(yè)最大的短板是服務(wù)質(zhì)量跟不上,，“軟件”與“硬件”不相匹配,。醫(yī)療行業(yè)應(yīng)當(dāng)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升，醫(yī)療供給側(cè)改革必須以患者需求為導(dǎo)向,，努力提升患者的就醫(yī)體驗(yàn)感,。 世界著名醫(yī)史學(xué)家阿爾圖羅 · 卡斯蒂寥尼說過：醫(yī)學(xué)，是隨著人類痛苦的最初表達(dá)和減輕這份痛苦的最初愿望而誕生的,。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 為此,，醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù),，培育患者的忠誠(chéng)度,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,， 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。 對(duì)一所醫(yī)院來說,， 醫(yī)療技術(shù)水平展現(xiàn)高度,，醫(yī)療安全保障實(shí)現(xiàn)強(qiáng)度，診療流程體現(xiàn)溫度,， 而在品牌傳播上,，則應(yīng)力求做到：醫(yī)院 能有故事、領(lǐng)導(dǎo)能講故事,、團(tuán)隊(duì)能賣故事,。 去歐美考察，發(fā)現(xiàn)對(duì)方在醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)教育上做的很出色,。 事實(shí)上,，醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)教育是英美等國(guó)醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)計(jì)劃的重要組成部分，重視患者就醫(yī)感受,、保護(hù)患者個(gè)人隱私,，患者才能得到良好的就醫(yī)體驗(yàn)。 由于完善的醫(yī)療保險(xiǎn)轉(zhuǎn)診制度,，使得絕大多數(shù)英國(guó)患者的小毛病都消滅在了社區(qū)醫(yī)院,，而大醫(yī)院可以專心對(duì)付疑難雜癥和重癥。在英國(guó)的大醫(yī)院就醫(yī),，�,？漆t(yī)生一天接診病人總數(shù)不超過10幾人，同時(shí)還有秘書,、醫(yī)生助手和護(hù)士等提供輔助服務(wù),，醫(yī)生有充足的時(shí)間與患者交流。 記得 原全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)韓啟德院士曾指出,，在醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展的今天,，要警惕技術(shù)至上和醫(yī)學(xué)市場(chǎng)化的傾向，使醫(yī)學(xué)日趨離開人文,，而人文精神是醫(yī)學(xué)的靈魂,。 鐘南山也講過一句話，醫(yī)生眼中不只是病,，要有病人,。 眾所周知，醫(yī)學(xué)即人學(xué),，醫(yī)者為“生命擺渡人”,，只有當(dāng)醫(yī)療技術(shù)與人文關(guān)懷充分結(jié)合，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),；只有當(dāng)社會(huì)公眾正確理解醫(yī)學(xué),、尊重醫(yī)者，醫(yī)患雙方才能真正成為對(duì)抗疾病的“命運(yùn)共同體”。 就醫(yī)院經(jīng)營(yíng)來說,，醫(yī)院的文化格局很大程度上決定了醫(yī)院的最終走向,。 比如四川大學(xué)華西醫(yī)院“家國(guó)情懷，平民情感,，休休有容,，革故鼎新”16字文化觀的踐行，就很好地體現(xiàn)了該院的軟實(shí)力,。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，并促使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化也會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為 ,， 基層 醫(yī)院要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，除了良好的內(nèi)部環(huán)境外,，更要有良好的醫(yī)院文化 ,診療流程體現(xiàn)溫度 ,。 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向，打造積極,、先進(jìn),、開放的醫(yī)院文化，以先進(jìn)的醫(yī)院文化引領(lǐng)醫(yī)院發(fā)展,、為醫(yī)院發(fā)展保駕護(hù)航,，是新時(shí)代賦予基層醫(yī)院的神圣使命和責(zé)任。為此,， 中小 醫(yī)院應(yīng)該將“建設(shè)人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃,，努力形成既有醫(yī)院文化底蘊(yùn)、體現(xiàn)區(qū)域衛(wèi)生文化特點(diǎn),，又傳承醫(yī)院發(fā)展歷史文化,、以人性化為核心內(nèi)容的醫(yī)院文化體系。 下面,， 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師 為大家介紹一些在醫(yī)院文化建設(shè)卓有成效的經(jīng)驗(yàn),，希望能對(duì) 基層 醫(yī)院的文化建設(shè)有所啟示。 南通六院：家園文化 門診布置 為了讓患者走進(jìn)醫(yī)院就有一種家的親切感,，江蘇省南通市第六人民醫(yī)院圍繞家園文化在門診區(qū)域做了兩方面改變：①設(shè)置文化休閑區(qū),，患者可以在門診休閑區(qū)看書、喝咖啡,。②改變收費(fèi),、藥房窗口，徹底打破傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺(tái)過高、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式,，改為開放式,、平等式。 病區(qū)布置 主要包括幾個(gè)關(guān)鍵詞： 家（Home） 的構(gòu)成理念,； 和諧（Harmony） ,，通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系； 責(zé)任（Obligation） ,，救死扶傷是義不容辭的責(zé)任,； 使命（Mission） ，要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命,； 效率（Efficiency） ,，時(shí)間就是生命，救治效率追求持續(xù)提高,。 家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅,、輕松，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項(xiàng)冷冰冰的制度,，所以該院策劃了溫馨病區(qū)的布置方案,。方案的主要思路是：走進(jìn)每一個(gè)病區(qū)，首先見到由全病區(qū)醫(yī)護(hù)人員的笑臉組成的笑臉墻,；緊隨笑臉墻的是該病區(qū)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護(hù)士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場(chǎng)景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移,，對(duì)外展現(xiàn)的是病區(qū)的團(tuán)建活動(dòng),、患者感謝、慰問患者等場(chǎng)景圖片,。 此外,，該院還推出了書畫展、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動(dòng),。 南翔醫(yī)院：潤(rùn)物無聲 上海市嘉定區(qū)南翔醫(yī)院在醫(yī)院文化建設(shè)上，注重以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式,，在潛移默化中提升本院職工的人文素養(yǎng),，主要包括以下三方面： 醫(yī)院上下共同努力。 醫(yī)院文化建設(shè)涵蓋醫(yī)院工作的方方面面,，不僅是文明辦,、黨政辦等部門，很多醫(yī)療工作也與其聯(lián)系緊密,。比如義診時(shí)為老百姓提供的醫(yī)療咨詢服務(wù)就體現(xiàn)了醫(yī)院的公益性,，也是醫(yī)院文化建設(shè)的一部分。醫(yī)院的文化建設(shè)應(yīng)醫(yī)患同參與，該院通過在兒童節(jié),、重陽(yáng)節(jié)等節(jié)日組織活動(dòng)等方式拉近醫(yī)患雙方的距離,。 內(nèi)外共建 。比如開展道德講堂,、公眾開放日,、先進(jìn)在身邊、學(xué)雷鋒等活動(dòng),，不僅在醫(yī)院內(nèi)部進(jìn)行,，且積極組織對(duì)外的宣傳活動(dòng)，以更好地樹立醫(yī)院正面形象,、活躍職工文化生活和增強(qiáng)職工凝聚力,。每年3月5日的“學(xué)雷鋒活動(dòng)日”，該院在不同的崗位安排志愿者為患者提供各種服務(wù),。 積極開展職工文化活動(dòng),。 如組織本院職工參觀革命圣地或名人故居等，或開展職工運(yùn)動(dòng)會(huì),、聯(lián)歡會(huì)等,，通過這些活動(dòng)使職工有機(jī)會(huì)展示才藝，并逐漸形成團(tuán)結(jié)向上的醫(yī)院氛圍,。 此外，該院還鼓勵(lì)本院職工閱讀《中國(guó)式醫(yī)患關(guān)系》《醫(yī)學(xué)的人文呼喚》《日瓦格醫(yī)生》《向世界最好的醫(yī)院學(xué)管理》等人文書籍,，并及時(shí)舉辦閱讀分享會(huì),、讀書討論會(huì)等，讓職工受到很好的人文熏陶,。 醫(yī)院文化,，其實(shí)就是播種愛、凝聚愛,、傳遞愛的文化,。而 醫(yī)院的文化品牌建設(shè)，就是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。鑒于此，醫(yī)院在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。而是要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 泗陽(yáng)縣中醫(yī)院：中西合璧 江蘇省泗陽(yáng)縣中醫(yī)院在醫(yī)院文化建設(shè)上,，堅(jiān)持傳統(tǒng)手段與現(xiàn)代手段相結(jié)合的方式。所謂傳統(tǒng),，即運(yùn)用多年沿襲下來的院報(bào),、墻報(bào)、板報(bào),、靠牌,、宣傳欄、圖書閱覽等傳統(tǒng)形式,；所謂現(xiàn)代,，即是利用電子顯示屏和微信平臺(tái)等媒介。因此,，該院推出了以下舉措： 弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化,。 醫(yī)院各病區(qū)（科室）都結(jié)合本病區(qū)（科室）的實(shí)際，以圖文并茂的形式,，宣傳,、弘揚(yáng)博大精深的中醫(yī)藥文化，如歷代名中醫(yī)介紹,、中醫(yī)藥名稱典故,、中醫(yī)藥養(yǎng)生保健、中醫(yī)藥適宜技術(shù)推廣,、中醫(yī)藥治療疑難雜癥等,。患者來該院就醫(yī),，不僅能使病體得到康復(fù),，而且還能感受中醫(yī)藥文化的魅力。 打造 職工書屋,。 書屋藏書包括中西醫(yī)學(xué),、文學(xué)、歷史,、勵(lì)志類等圖書,，還有從中央到醫(yī)院等各級(jí)各類報(bào)刊、雜志,，并且有紙質(zhì)和電子圖書兩種樣式,。 通過 大興閱讀之風(fēng)，推進(jìn)學(xué)習(xí)型醫(yī)院建設(shè),，以全面提升職工素質(zhì)和醫(yī)院的整體內(nèi)涵,。 大興研究之風(fēng),。 制定鼓勵(lì)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育的課題研究、撰寫科研學(xué)術(shù)論文,，以及個(gè)人或集體發(fā)明創(chuàng)造的優(yōu)惠政策,，以提升醫(yī)院的科研實(shí)力。 建立相關(guān)微信群,。 如建立全院干部微信群,， 以加大工作交流、督查力度,；同時(shí)各個(gè)科室建立本科室內(nèi)部微信群,，便于科室成員間的討論、交流,、學(xué)習(xí),、工作。 開展多頻次群眾性主題活動(dòng),。 比如“微笑在崗位,、溫暖送患者”等服務(wù)比賽，以不斷提高醫(yī)療護(hù)理服務(wù)質(zhì)量,。醫(yī)院以群眾性的文體活動(dòng)為載體,，每逢節(jié)日開展豐富多彩的文體活動(dòng)，如春節(jié),、國(guó)慶,、護(hù)士節(jié)等節(jié)日，組織職工全員參與拔河,、下棋等競(jìng)技活動(dòng),，發(fā)動(dòng)各病區(qū)科室自編自演“小品”“歌舞”等文藝節(jié)目參加醫(yī)院匯演，以提高職工文化生活品位,，提振全院職工的精氣神,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信：yufei-1966,； 電話：13906186252
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|397 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
醫(yī)院如何打造自己的“金字招牌”,？
于斐 2018-12-5 13:02
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ，醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。 當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位、包裝,、營(yíng)銷,、管理方面存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一，營(yíng)銷被動(dòng),，管理雜亂,。 鑒于此，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。 一個(gè)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值,，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（ collectivelearning ），醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能,；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力。 醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場(chǎng)的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在市場(chǎng)當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力,。 而品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對(duì)于患者來說，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益,，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師應(yīng)邀在 上海交通 大學(xué)講授 《 新時(shí)代 醫(yī)院文化 與 品牌建設(shè) 》時(shí)指出,，現(xiàn)階段可以把 醫(yī)院 的 品牌 營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢(shì),、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷 1.0 時(shí)代,，這主要是通過 醫(yī)院 多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是區(qū)域性 醫(yī)院 營(yíng)銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了 醫(yī)院 營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以 醫(yī)院 之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從 醫(yī)院 的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛民生,， 全員營(yíng)銷 并通過新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。 事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。 因此,，醫(yī)院要 形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。 醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功,。 科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。 一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的 互動(dòng) 宣傳、口碑效應(yīng),、 故事傳播 等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì) 醫(yī)院 和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在 醫(yī)院 和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng) 醫(yī)院 由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。 就來看看 中南大學(xué)湘雅醫(yī)院 是如何通過“ 宣傳也是生產(chǎn)力” 來打造醫(yī)院“金字招牌”的： 目前中南大學(xué)湘雅醫(yī)院有 3500 個(gè)編制床位,， 88 個(gè)臨床醫(yī)技科室， 9.58 天平均住院日,， 5 個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科,， 5 個(gè)國(guó)家級(jí)精品共享課程， 25 個(gè)國(guó)家臨床重點(diǎn)�,？平ㄔO(shè),，大于 300 萬的年門急診量， 13 萬年出院病人,， 7 萬年大中性手術(shù),，研究生 1700 多人,，本科生 1200 多人。 偌大的醫(yī)院,，應(yīng)該如何宣傳呢,？ 宣傳工作如同用心靈來訴說故事，應(yīng)該是有真情才有親切,，因?yàn)橛H切讓聽眾感覺溫暖,，因?yàn)橛姓媲椤嘏�,，最后才�?huì)被聽眾喜聞樂見,，人家才會(huì)接受。 說來簡(jiǎn)單,，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在 2016 年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧。從 2016 年春節(jié)后,，向每個(gè)醫(yī)院?jiǎn)T工開始征集 1-3 個(gè)故事,，該故事首先要能感動(dòng)當(dāng)事人。當(dāng)初預(yù)期是收到 100 個(gè)故事,，意外的是不出三個(gè)月,，搜集了幾百個(gè)感人的故事。 接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時(shí)間,，這本書就完成了。 書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的,、感人的、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化。 在此基礎(chǔ)下，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)： 一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則,，新聞不過夜,，精準(zhǔn)傳播。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn),，主動(dòng)策劃新聞。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室,，每天都會(huì)有感動(dòng)你的故事發(fā)生；反之亦然,。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個(gè)系列的報(bào)道。 二是利用各種海內(nèi)外資源,，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位,、全資源、全媒體主動(dòng)策劃與推進(jìn),，包括人才,、創(chuàng)新、資源平臺(tái),。 三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù)；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。 四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念,、事例,、工作成績(jī)、計(jì)劃等,，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽(yù)度。 五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力。 六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個(gè)正式職工,，有學(xué)新聞、媒體,、平面設(shè)計(jì)的,、中文的，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì),。 但是同時(shí)還有 250 多人的宣傳隊(duì)伍,，每月培訓(xùn)一次，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動(dòng)受眾，他會(huì)是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會(huì)和你唱反調(diào)，所以要尊重受眾,，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn),，認(rèn)可你是做的不錯(cuò)。因此,，宣傳不但是對(duì)話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個(gè)觀點(diǎn),，這個(gè)時(shí)候你的宣傳、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用,。 七是宣傳人人有責(zé)，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍,。經(jīng)過這些年的教育,、實(shí)踐,，潛移默化之后，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個(gè)人到國(guó)外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí)，有一個(gè)很簡(jiǎn)短的英文宣傳片,，他們會(huì)帶著去,，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放，邊放邊說,，這也是宣傳,。讓更多的國(guó)內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅,。 做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是要在職工中樹立對(duì)醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽(yù)感,。換句話說，醫(yī)院的品牌營(yíng)造和維護(hù),，完全不單單是一個(gè)宣傳工作,，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤,。 八是聯(lián)合行動(dòng)，有效應(yīng)對(duì)輿情,。醫(yī)院專門和一個(gè)輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個(gè)禮拜會(huì)有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國(guó)家重要的動(dòng)向和政策,。 九是主動(dòng)與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體，媒體會(huì)找你,，不如主動(dòng)和媒體合作,。比如說《職場(chǎng)健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的,，不但國(guó)內(nèi)的媒體,，而且國(guó)際上的主流媒體，醫(yī)院之間都是互動(dòng)的,。 在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網(wǎng),、微博,、微信、院報(bào)，院報(bào)是全國(guó)首家,，每個(gè)禮拜發(fā)一次,。 十是熱衷做科普，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實(shí)現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動(dòng)人心的溫度,。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，針對(duì)醫(yī)院 做好 品牌 塑造 ,，具體可參照如下做法： 一、技術(shù)品牌 技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命,。 一般來說,，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任、人格信任,、職業(yè)道德信任,。 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ； 具有疑難疾病的解決能力 ,； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班,，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如調(diào)整科室設(shè)置,、確定發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè),，引入績(jī)效考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題。 二,、服務(wù)品牌 現(xiàn)階段醫(yī)院營(yíng)銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。 美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的“四個(gè)救生圈 ”： 1 ,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá),； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù),，培育患者的忠誠(chéng)度。 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。 服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營(yíng)銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營(yíng)銷人員的接觸。 所以,，營(yíng)銷靠營(yíng)銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)。 為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值,，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題,。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為,，比如： 建立重點(diǎn)客戶檔案,，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理,，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,； 利用各種傳播媒介、健康講座,、巡診,、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作,； 抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前、診中,、診后的一體化服務(wù),； 通過拜訪客戶、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng),；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局、保險(xiǎn)公司,、各類公益組織,、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷,； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作； 利用數(shù)據(jù)庫(kù)搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對(duì)性地為相關(guān)部門和科室提供營(yíng)銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員,、全程營(yíng)銷水平。 營(yíng)銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動(dòng)造勢(shì)、開發(fā)特色項(xiàng)目,、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。 后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手,。 作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉，盡快就診,。如果沒有全員市場(chǎng)意識(shí),，缺乏基本營(yíng)銷手段，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。 美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師認(rèn)為,， 當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,。 為此,， 醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立全員營(yíng)銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象,，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。 新時(shí)代 建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,， 醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。 包括,， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的 物理 距離,； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。 同時(shí)，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn)。 “我是誰,？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。 在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。 當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院營(yíng)銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。與此同時(shí),，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力,，配合以合理的營(yíng)銷技巧,，才能吸引更多的顧客 。 三,、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 文化品牌不等于文娛活動(dòng)。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 1 ,、 醫(yī)院公關(guān)出版物 ,，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等,；潛在的患者群，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對(duì)醫(yī)院的專長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則,，將會(huì)起到相反的效果,。 2 ,、 公益活動(dòng) 。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度,。 3 ,、 新聞互動(dòng) ，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng)，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。 4 ,、 科普軟文 。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。 5 ,、 社區(qū)網(wǎng)絡(luò) 。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營(yíng)銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)銷售，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡，專項(xiàng)保健,、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體。 6 ,、 互動(dòng)溝通 。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng)，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就醫(yī)院 來說,，更多的是體現(xiàn)在 社會(huì)化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運(yùn)用社會(huì)化媒體 傳播醫(yī)院 的 信息內(nèi)容 ,，然后獲取 消費(fèi)者 的反饋； 當(dāng)下人人都用自媒體,，那 媒體時(shí)代 醫(yī)院 傳播的法則 是什么呢？ 1,、 自媒體時(shí)代， 醫(yī)院 最好的代言人是 技術(shù)權(quán)威 ,。 2、 醫(yī)院 要有故事可講,。 醫(yī)院 的 成長(zhǎng) 故事、品牌故事,、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇。 3,、 醫(yī)院 要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供 專業(yè) 服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。 二是社會(huì)化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了 技術(shù) 功能，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由 ,。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視,、報(bào)紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性、互動(dòng)性,、分享性特征，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。 因此，在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看 ,， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替 ,， 一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來武裝自己。 事實(shí)上,， 一個(gè) 醫(yī)院 再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi)。因此,，就要把 醫(yī)院 的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì),、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。 某些醫(yī)院 由于實(shí)力所限,，所以,，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷的理由主要是： 降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì)。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷手段,，排名前十的為： 社會(huì)化媒體 79% ； 軟文 78% ,； 真人體驗(yàn) 62% ； 電子新聞稿 61% ,； 案例分析 51% ； 博客 55% ,； 白皮書 43% ； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,； 紙質(zhì)雜志 42% ； 視頻 41% ,； 而電臺(tái)、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營(yíng)銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營(yíng)銷手段。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人 ,。 微信：yufei-1966
個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|515 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 

GMT+8, 2025-4-20 07:05 , Processed in 0.082768 second(s), 28 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

© 1994-2021 sysyfmy.com

回頂部