標簽: 深度營銷

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企業(yè)營銷工作的現(xiàn)實困境解析（一）: 迪智達咨詢 2019-7-8 17:27; 我們面臨的市場是充滿激情的市場，謀勢成局，商戰(zhàn)攻防,，處處都扣人心弦,，但也充滿了沖突與不安,；是充滿變化的市場,，每時每刻都有財富在誕生,，但也處處有洶涌的暗流與危機 ,。也許 ,，稍微修改一下狄更斯的《雙城記》開篇就能夠將現(xiàn)在的營銷形勢概括：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代 ,。這是一個孕育財富的時代 ,，更是一個困惑、失衡的時代 ,！國內企業(yè)營銷幾乎都面臨著這樣那樣的困擾,。對于營銷工作本身來說，營銷像朦朧詩,，越來越看不懂,，消費者需求總在變化，口味還越來越刁,，渠道終端若即若離,，胃口還越來越大，營銷環(huán)境一年一個樣,，競爭還越來越劇烈,；反映到營銷戰(zhàn)場上，營銷就是各方勢力的混戰(zhàn),、暗戰(zhàn),，你促銷我也促銷，你贈一我就贈十,，力度要大過你,，做得好的，是死纏爛打,，做得差的,，是處處挨打，最后一算賬,，大家都哀嘆,；對于營銷人來說，就難免有些郁悶。業(yè)務經(jīng)理 “從雞叫,，忙到鬼叫”,，卻想不起一天做了幾件有價值、有意義的工作,，區(qū)域經(jīng)理“從鬼叫,，睡到雞叫”，滿腦子仍然想的是銷量,、銷量,！描述現(xiàn)象，才能洞察背后蘊含的本質 ,，大致可以分為三個方面來進行解析 ,。一、看不懂的營銷許多人面臨的看不懂的營銷,，其實是看不懂飄忽不定的消費者需求、令企業(yè)猝不及防的競爭對手,、三心二意的經(jīng)銷商和終端,、變幻莫測的外部環(huán)境。營銷不是單純的銷售,，不僅僅要賣出產品,，更要將品牌也推銷出去。現(xiàn)在的問題是,，在結果導向下,，廣大營銷人以銷量為天職，年年歲歲 “工作”相似,，每年的各階段重復著同樣的勞動,。但專注銷量是否就能收獲成功呢？不見得,。隨著市場成熟度的逐步提高,，營銷已經(jīng)越來越難以把握了，以前行之有效的營銷策略和技巧,，現(xiàn)在已難以湊效了! （ 1）難以琢磨的消費者中國消費者的差異性過于懸殊,，導致企業(yè)對消費者需求難以琢磨，表現(xiàn)為以下幾個方面： 1）整體較為理性,，個體不理性,。改革開放二十余年，消費者在各類信息和媒體一次次對消費欺詐的曝光下,，消費理性有所提升,。例如過去的幾年，消費者在一次次的上當受騙中，認識到了琳瑯滿目的保健品并不那么可靠,，所以,，現(xiàn)在能令消費者信得過的保健品越來越少，保健品行業(yè)的整體失信就是這種現(xiàn)象的真實寫照,； 2）城鄉(xiāng)消費者理性程度不同,，城市消費者較為理性，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者較為感性,。城市居民消費能力較高,，已經(jīng) 從關注物質充裕轉到注重生活質量；而與此同時,，中西部欠發(fā)達地區(qū)的廣大消費者仍然不得不 “為五斗米而折腰”,。 3）在消費品類上，消費者對奢侈品比較沖動,，對必需品比較理性,。這種 “理性分裂癥”尤其表現(xiàn)在節(jié)慶消費中，在賣場的折扣,、甩賣,、降價、買贈等熱烈氛圍下,，以前對自己而言較為奢侈的消費品,，消費者脆弱的理性往往會被“一分錢”的優(yōu)惠和所謂“物超所值”的促銷品所擊潰，表現(xiàn)得就較為沖動,。 4）從趨勢來看理性,，階段性不理性。當前國內消費情況受消費者收入水平,、文化背景,、個人偏好、公眾輿論及社會發(fā)展水平等諸多因素的影響 ,，需要長期的教育,、引導。以上種種現(xiàn)象,，給營銷帶來了困難,。同樣購買一件商品，在某人是理性消費 ,，在另一人也許就是非理性,；有的消費目前對你是不理性的，一段時間后也許就理性了,。長此以往,，廠家就感到對消費者迎合不行,，牽引也不行，造成營銷很困難,。（ 2）囚徒困境中的競爭對手難以看懂營銷,，還在于競爭對手的不理性。由于行業(yè)競爭環(huán)境魚龍混雜,，泥沙俱下 ,，競爭對手的層次、差別懸殊,，很多歪招,、損招層出不窮，這種集體非理性狀態(tài)也就是博弈學里說的 “囚徒困境”,。表現(xiàn)如下：第一,，盲目跟隨，東施效顰,。你搞促銷,，我也搞促銷，你祭起價格戰(zhàn)的法寶,，我也端起低價競爭的武器,；第二，比拚資源,。 “針尖對麥芒”的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),、終端戰(zhàn)和價格戰(zhàn),，往往是“傷敵一千，自損八百”,，使許多企業(yè)陷入“不促銷等死,、促銷找死”、“不降價速死,、降價慢死”的囚徒困境中,；第三，相互詆毀 ,甚至毆斗,。2004年 8月移動和聯(lián)通在山東 ,、 2005年7月青島啤酒與漓泉啤酒在廣西桂林 ……，都上演了打砸搶的全武行,，仿佛一夜之間,，讓競爭市場退回到青、紅幫時代 ,；第四,，制假販假,。這一競爭手段直到現(xiàn)在仍然是企業(yè)心中 “永遠的痛”，像“ 1998 年 1.26假酒案 ” ,，一時讓 “牧童遙指杏花村”的千年汾酒“欲斷魂”,； 2003年的阜陽劣質奶粉事件，直接引爆了中國奶粉行業(yè)的危機 …… （ 3）貪婪強勢的終端競爭對手之間的不正當競爭可以說是 “ 事出有因 ” ,，卻還未 “ 后院起火 ” ,。而近幾年來，在國內流通業(yè)態(tài)變革中,，迅速崛起的各類連鎖賣場,，利用其越來越強勢的競爭地位，變本加厲地向企業(yè)收取和攤派名目繁多的進店費和促銷費,，企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣了,。而且，各連鎖賣場間競爭越激烈,，廠家就被盤剝得越厲害,。原來，連鎖賣場的經(jīng)營模式基本上都是 “ 要市場不計成本,，要銷售不要利潤 ”的粗放發(fā)展模式,，說白了就是用廠家的資源，實現(xiàn)低價格“綁架”消費者,，再反過來要挾廠家,，將自己的經(jīng)營風險轉給廠家。如在家電流通業(yè)中,，表面上是國美和蘇寧等零售巨頭們在瘋狂搏殺,，流的卻都是家電廠家的血。在連鎖賣場的強力示范下,，傳統(tǒng)終端利用各自的優(yōu)勢,，也學著向廠家不斷提出苛刻要求，如現(xiàn)在各酒店對酒水飲料收取的高額進店費,、藥店向藥廠收柜臺費等等,。一時間，昔日主導產業(yè)的廠家成了各零售終端眼中的 “唐僧肉”,。傳統(tǒng)的強勢終端都在效仿連鎖終端,，那么，街邊的小店如夫妻檔總不會讓企業(yè),、讓營銷人犯難了吧,？誠然，這些街店的進店成本很低,，但維護成本并不低,，由于抗風險能力較弱,，對價格的敏感度又很高，往往維護起來讓營銷人腿跑斷,，口水說干,，還起不到很好的效果，真是幾多無奈幾多愁,。（ 4）剪不斷,、理還亂的渠道在營銷渠道的劇烈變革、分化中,，企業(yè)發(fā)現(xiàn)越來越難以把握渠道結構和渠道模式,。如果營銷重心過于下沉，會造成渠道爭奪利益,，廠家比拚資源,；如果渠道重心上移，會發(fā)現(xiàn)難以掌控市場,；如果靠新興渠道鋪貨,，猶如羊入狼口，利潤會源源不斷流逝,；如果依靠傳統(tǒng)渠道的話,，卻如阿斗一樣扶不起來。左右難以奉源,，進退難以自如,，真是 “剪不斷，理還亂,，才下眉頭,，卻上心頭”。渠道沖突主要體現(xiàn)在水平?jīng)_突和垂直沖突兩個方面,。 1）水平?jīng)_突,。比如傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突,，（對企業(yè)的困惑是什么）,。隨著連鎖賣場快速向次級市場滲透，驕橫跋扈,、步步進逼,，另一邊，已在區(qū)域市場占優(yōu)勢的傳統(tǒng)渠道——擁兵自重,、毫不相讓,。廠家一手難以托兩家，越來越難以平衡這 “兩條船”：獨家經(jīng)銷,，難以保證市場份額,，而多家分銷,，又竄貨爛價，惡夢不斷,！ 2）垂直沖突,。這主要表現(xiàn)為廠商之間的沖突、批發(fā)商和分銷商之間的沖突,。從事實來看,，許多企業(yè)在渠道管理上處于“三缺”狀態(tài)，難以防渠道沖突于未然,，：缺乏戰(zhàn)略眼光,，缺乏戰(zhàn)術規(guī)劃，缺少實效執(zhí)行,，導致渠道百孔千瘡,，東邊漏雨西邊補,，樂華廠商渠道沖突就是如此,， 2002年 5 月，樂華彩電在渠道改革中,，砍掉旗下 30多家分公司及辦事處 ,，實行代理制后,，與渠道商的矛盾迅速激化，市場迅速潰敗,，終于被 TCL兼并,。（ 5）風云難測的外部環(huán)境營銷環(huán)境風云難測，這主要表現(xiàn)在法律環(huán)境,、政治環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境三個方面。首先是法律環(huán)境的影響,。在依法治國的大環(huán)境下,，行業(yè)法規(guī)限制進一步嚴格，例如,， 2005年新出臺的《廣告法》對保健品廣告做出了10余項限制,，基本杜絕了保健品行業(yè)慣用的傳播方式和內容，一些保健品企業(yè)不得不改為以地面滲透和人員推銷為主的直銷方式,；但同年新出臺的《直銷法》又明令禁止拉人頭的銷售結構 ,、向被發(fā)展人員收取高額入場費的銷售結構、金字塔式銷售結構等三種典型的直銷行為,，并明確了最高 25%的經(jīng)銷獎金比例,，“封殺”了“泛傳銷”的直銷方式賴以發(fā)展的利益驅動機制。其次是政治環(huán)境的影響,。例如,，一些地方政府要求用 “地方車”,、喝“地方酒”、吸“地方煙”,，以文件這一 “看得見的手” 來為之保駕護航 ,，設置壁壘阻礙外地商品進入。如 2006年 3月16日,，湖北省漢川市政府辦下發(fā)的《關于倡導公務接待使用 “小糊涂仙(神)”系列酒的通知》 ,， “ 倡導 ” 下轄各局、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位需完成 “ 任務 ” 200萬元 ,； 2006年4月,，哈爾濱市發(fā)出通知，要求哈市各地區(qū),、各部門,、各單位更新或新增轎車時，一律購買哈飛賽豹轎車 ,，否則不予辦理車輛落戶手續(xù),。地方品牌躺在政令的 “襁褓”里，笑看競爭對手們在外面憤怒的嘶叫,，可見“ 無法可依,，就會無法無天；有法不依,，也會天下大亂,。 ” 最后是經(jīng)濟環(huán)境的影響。競爭混沌無序,，但市場呼喚誠信,，企業(yè)以前做的不規(guī)范的問題，被記者,、競爭對手等挖掘出來,，迅速曝光，使廠家頻頻陷入市場公共危機之中,，甚至有些名企業(yè)由此被打垮,，一蹶不振。例如回奶和過期奶,、臺式 CPU用于筆記本等報道,，都給企業(yè)辛辛苦苦建立起來的商譽以沉重的打擊,。（未完待續(xù)）程紹珊,，華夏基石咨詢集團高級副總裁北京迪智成、深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學,、人民大學,、浙江大學,、中山大學等常年客座教授; 464 次閱讀|0 個評論

消費品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破（二）: 迪智達咨詢 2019-6-28 12:59; 消費品行業(yè)的終端是市場必爭之地。消費者的偏好,，以及終端多元化,、細分化、功能化的發(fā)展特點,，決定了企業(yè)必須創(chuàng)新渠道到終端的策略,。續(xù)：程紹珊：消費品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破（一）強化終端 “多S化”的功能深化順應消費品的服務和產品一站式購買的趨勢，消費品行業(yè)終端已經(jīng)轉變?yōu)?“多S化”終端,，銷售之外的品牌展示和服務功能的權重逐漸加大,。汽車銷售采用 4S店模式已經(jīng)是普遍現(xiàn)象；我們看到越來越多的機場不僅是等待航班的場所,，還是平時工作繁忙的富人的購物天堂,；便利店可以購買電影票、可以給公交卡充值,、可以繳納水電費等,。這些變化都是客戶價值最大化的表現(xiàn)，九陽豆?jié){機就是 “多S化”終端的典型案例,。很多消費者都對九陽豆?jié){機終端展示,、銷售、服務有深刻的印象,，在新穎,、標準的展臺上，豆?jié){機在工作,，消費者可以現(xiàn)磨豆?jié){,，感受機器的效率。導購員隨時給消費者遞上一杯香濃可口的現(xiàn)磨豆?jié){,，并抓住時機向消費者宣傳豆?jié){文化,。九陽的終端靠互動式情景化演示對消費者進行教育并完成銷售，演示吸引了消費者的眼球,，讓更多的消費者更直觀,、更形象地看到九陽豆?jié){機的好處，從而產生購買欲望,、挖掘潛在消費者,。九陽成了豆?jié){機終端功能建設的標桿，并被其他產品廠家紛紛效仿,。蘋果專賣店也是終端功能深化的標桿,，消費者只要進入蘋果零售專賣店，就有專人服務，向您介紹蘋果所有的產品,，而且沒有必須購買產品的壓迫感,。這是其他商店沒有的服務與氣氛，也是蘋果專賣店讓人持續(xù)造訪的原因,。因為蘋果知道,，消費者只要多拜訪幾次，購買概率就會增加,，甚至會變成忠誠客戶,。終端維護標準化、精細化終端維護沒有大事也沒有小事,，貴在堅持,。廠家一方面要建立自身隊伍的終端維護標準；一方面要重視向終端輸出理念,、培訓,、文化、管理等,，使終端成為品牌窗口,。建立標準并執(zhí)行到位是關鍵，可以參考一家本土日化企業(yè)的終端建設的四項基本原則,。終端建設的四項基本原則分銷到位：套餐等各項促銷支持到位分銷率是基礎新產品覆蓋率分銷條碼數(shù) 陳列到位：分品牌進行區(qū)域化貨架陳列,，盡量形成一節(jié)貨架陳列是動銷的基礎縱向分品牌陳列助銷（形象）到位：盡可能有效落實所有助銷品形象是品牌的基礎基于商圈的影響力，結合網(wǎng)點布局進行形象布局防止形象缺失　提供商圈分銷率,、動銷率的策略性攪動方案價格到位：嚴格執(zhí)行并維護全國統(tǒng)一的零售價價格維護是主推產品的信心保證價格標簽維護實際售價維護　依據(jù)終端建設的四項基本原則建立詳細的,、針對不同類型終端的維護標準（詳細內容不在此贅述），我們還協(xié)助企業(yè)建立了終端拜訪七部曲工作標準,，以執(zhí)行要求確保終端建設的可持續(xù)性的有效開展 ,。建立廠商價值一體化渠道關系在渠道結構布局合理的基礎上，渠道的推力往往體現(xiàn)在渠道的合作關系上,。在渠道關系上,，廠家和渠道的關系從博弈到戰(zhàn)略合作，以及幫助渠道深化能力提升,，將是競爭的關鍵,，這也是我們在營銷模式構建中首次提出廠商價值一體化的原因。廠商價值一體化模式需要升級廠商合作理念,，強調廠商從利益共同體,、事業(yè)共同體到命運共同體的打造。在梳理雙贏的利益基礎上,，共同努力成為區(qū)域市場第一,。最后,，在資本層面完成命運共同體的打造。啟動廠商價值一體化計劃時,，圍繞渠道的效能原則，根據(jù)區(qū)域市場的不同特點,，尋找提升區(qū)域市場開發(fā)程度,、提升經(jīng)銷商管理能力的一系列合作和開發(fā)手段。就其 “爭奪市場和客戶”的根本目的而言,，有三個基本命題和協(xié)作重點：如何開發(fā)市場,、如何維護市場、如何組織資源,。經(jīng)銷商的能力與消費者的需求及競爭取勝的要求相比,，往往是不足的，廠家需要提供思路和方法幫助經(jīng)銷商強化功能,。第一,，市場開發(fā)與運作職能。第二,，訂單計劃與處理職能,。第三，產品物流與配送職能,。第四,，品牌推廣與傳播職能。第五,，客戶溝通與服務職能,。第六，信息傳遞與反饋職能,。和經(jīng)銷商成立聯(lián)合經(jīng)營部是啟動廠商價值一體化計劃的好方法,。通過派駐代表輸出管理，有效提升經(jīng)銷商的能力,，能使經(jīng)銷商隊伍真正成為企業(yè)營銷組織的有效延伸,，有效落實分銷價值鏈的打造。通過聯(lián)合經(jīng)營,，可以完成 11項一體化建設工作（略,，圖片上傳不了），這樣就可以切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營管理,，輸出模式和管理,，在取得市場地位的過程中，真正完成從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關系轉型,。寶潔和聯(lián)合利華等企業(yè)都是運用這種模式提升了經(jīng)銷商的能力,，實現(xiàn)了它們的市場目的,。我們?yōu)槿栈髽I(yè)服務時，就采用了這樣的方法,。選擇核心經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴,，在核心經(jīng)銷商處成立聯(lián)合經(jīng)營部，派駐聯(lián)合經(jīng)營經(jīng)理,，經(jīng)銷商提供專職業(yè)務人員,，工資由廠家支付，提成由經(jīng)銷商支付,，市場費用按照 1∶1共同支付,。通過切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營管理，輸出模式和管理,，在實現(xiàn)企業(yè)市場目標的同時,，實現(xiàn)了從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關系轉型。某大型 OTC企業(yè)針對醫(yī)藥行業(yè)同質化的渠道關系,，在醫(yī)藥行業(yè)率先推出了渠道品牌“××商道”品牌,，實行渠道關系升級策略。從以往只關注和經(jīng)銷商吃吃喝喝的娛樂營銷關系,，到圍繞“××商道”品牌建立戰(zhàn)略合作的關系：針對渠道老板推出高端俱樂部,，開展聯(lián)合公益活動，組織到國外著名大學游學的活動,；針對經(jīng)營管理的職業(yè)經(jīng)理人推出操盤手俱樂部,，以輸出操作和管理、操作和管理的研討和培訓為主,，和清華大學建立經(jīng)銷商管理學院,，提升經(jīng)銷商的能力；針對經(jīng)銷商的營銷人員和開票員推出基層俱樂部,，以提升技能和增加情感聯(lián)系為主,，經(jīng)常開展聯(lián)合社區(qū)公益活動、郊游,、歌唱比賽等活動,。通過三級俱樂部的建設，大大豐富了渠道管理的方式,，提升了渠道管理的水平,，獲得了良好口碑。程紹珊,，華夏基石咨詢集團高級副總裁北京迪智成 ,、深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學、人民大學,、浙江大學,、中山大學等常年客座教授; 451 次閱讀|0 個評論

消費品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破（一）: 迪智達咨詢 2019-6-19 12:06; 消費品行業(yè)的終端是市場必爭之地,。消費者的偏好，以及終端多元化,、細分化,、功能化的發(fā)展特點，決定了企業(yè)必須創(chuàng)新渠道到終端的策略,。以終端動銷為標準的渠道運作導向產品購買的便利性對產品周轉提出了更高要求,，對大量的產品鋪貨、陳列,、動銷等時間要求更高,、效率要求也更高,。這就必然要求渠道運作以終端動銷為導向,，關注產品的三流，即渠道的流向,、流速,、流量，實現(xiàn)渠道效率最大化,，然后才能實現(xiàn)在終端和消費者的互動營銷,，即實現(xiàn)終端做價值的策略。從單一模式到立體復合模式在終端上,，由于消費品的客戶細分程度和個性化程度很高,，多業(yè)態(tài)終端不斷出現(xiàn)。同時,，電子商務成為必然,，企業(yè)不可能依靠一種類型終端鎖定目標消費者，必須考慮進行結構優(yōu)化升級,，實現(xiàn)從單一模式到復合模式的轉變,。首先，線下終端多業(yè)態(tài)的分化,，使企業(yè)不可能用一種類型的終端鎖定目標消費者,。以快消品為例，終端可以分為五種類型：量販店,、大型超市,、超市、百貨商店,、便利店 ,，企業(yè)必須依據(jù)不同終端的特點，綜合考慮多終端的結構優(yōu)化命題,。其次,，消費品企業(yè)不得不面對網(wǎng)絡渠道對客戶的深刻影響,。從單一實體終端向網(wǎng)絡銷售和實體銷售并重和聯(lián)動的模式轉變，構建線上,、線下立體復合渠道結構是消費品企業(yè)的必然選擇,。在京東崛起之前，國美,、蘇寧線下實體店已經(jīng)完成洗牌,，形成雙寡頭競爭格局。京東的崛起打破了這個競爭格局,，自 2004年初,，正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長,，連續(xù)6年增長率均超過200%,。在2011年的“五一”促銷中，京東號稱比國美,、蘇寧加起來的銷售額還多,，目前的銷售額已經(jīng)過百億。在以京東為代表的電商巨頭的沖擊下,，促使國美,、蘇寧從單一的實體店銷售向線上、線下互動銷售的模式的轉變,。有時候,，實體終端銷售不暢，打開思路,、走向網(wǎng)絡渠道也許就會柳暗花明,。我們在一家醫(yī)藥企業(yè)做咨詢時，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)經(jīng)營的早早孕產品和排卵產品實體店銷售不暢的原因在于,，全國大多數(shù)城市的民營醫(yī)院將早早孕產品作為廣告產品,，在外包裝上加上醫(yī)院人流廣告和不孕不育廣告，免費提供給藥店銷售,。企業(yè)在線下費力不討好,，終端都在主推免費產品。我們還發(fā)現(xiàn),，這類產品的網(wǎng)上銷量很好,，消費者也喜歡不見面的銷售方式，而且該企業(yè)的牌子通過多年的網(wǎng)絡自然銷售,，已經(jīng)成為消費者認可的名牌產品,。但是，該企業(yè)沒有為電子商務做過任何策略和人員的特殊設計和安排,。為此,，我們建議該企業(yè)以電子商務為主攻終端,，規(guī)劃出適合網(wǎng)絡銷售的特殊規(guī)格產品，并幫助經(jīng)銷商優(yōu)化網(wǎng)店,、統(tǒng)一包裝和推廣的策略,，設置電子商務專員專門為消費者和經(jīng)銷商服務。企業(yè)由此走出了銷售困境,，網(wǎng)絡銷量的提升帶動了品牌的知名度和美譽度,，實體店的銷量也由于消費者的指定購買量加大而得到提升，線上,、線下銷售形成了良性互動局面,。在國內，嚴重同質化的消費品市場得渠道得天下,，娃哈哈依靠渠道力打敗了產品力很強的可口可樂就是最好的說明,。渠道和終端是上下游的關系，渠道的好壞以渠道到達終端的流向,、流速,、流量為衡量指標,。終端的多元化和個性化反映到渠道,，要求在渠道不斷增加受控終端的數(shù)量，重視網(wǎng)絡渠道的力量,。這體現(xiàn)在企業(yè)的合理渠道結構層級的布局規(guī)劃上,，主要包括渠道層級扁平化和不同渠道之間的立體復合化。消費品多采用密集分銷方式,，同時運作不同渠道,，以掌控終端為導向，做到協(xié)同互補的立體復合尤為重要,。以一家日化企業(yè)為例,，我們將企業(yè)的渠道結構在直供、網(wǎng)絡分銷,、平臺分銷三種模式上進行了立體化設計,，逐漸擴大平臺型網(wǎng)絡的規(guī)模，不斷增加受控終端數(shù)量,。同時,，將網(wǎng)絡渠道逐漸作為主流渠道的有益補充，在兩三年內完成渠道的合理布局：點對點管理 KA,、AB店,。在操作中，80%的網(wǎng)點處于有序,、可控狀態(tài),。利用多種渠道構建立體渠道模式,，要重視渠道扁平化，滿足客戶便利性需求和降低成本的需要,。產品要快速到達終端,，扁平化也是企業(yè)保證利潤的要求，渠道層級越少,，利潤分割越少,，企業(yè)利潤也越高。渠道扁平化做得比較好的是日化行業(yè)的立白,，立白把一級專銷商細分到縣級,，緩解了企業(yè)做深度分銷的巨大壓力。由于每個專銷商的銷售范圍很窄,，為完成銷量,，就必須把有限的銷售區(qū)做深、做透,，自然終端的鋪貨率和動銷率相當高,。立白扶植了數(shù)千家縣級專銷商，在大日化行業(yè)成為唯一能打敗國外品牌的國內企業(yè),。網(wǎng)絡是渠道扁平化的核心推動要素,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，國內渠道扁平化做到極致的代表是小米,。小米手機采用線上銷售方式,，小米手機官方銷售網(wǎng)站將在很長一段時間內成為小米手機最重要的銷售渠道。物流則主要由凡客旗下的如風達承擔,。 “中心造勢,，周邊取量”策略化解多終端沖突消費品多終端模式會帶來多終端沖突，處理不好,，往往與初衷相悖,。這就要求企業(yè)在確定不同終端的不同定位基礎上，找到終端聯(lián)動的策略組合和操作套路,。引入商圈的概念,，以 “中心造勢，周邊取量”策略,，在商圈內制定終端的協(xié)同策略,，是有效解決消費品多終端沖突的方法。將商圈內各種類型的終端進行不同的定位組合,，然后依據(jù) “建設形象終端,、扶植主力客戶、提升常規(guī)網(wǎng)點、延伸現(xiàn)有網(wǎng)絡”形成商圈內“KA造勢,，分銷取量”的終端聯(lián)動模式,。以一家日化企業(yè)為例，終端主要有規(guī)范經(jīng)營的 KA賣場,，有個體業(yè)主開的中型超市（AB店）,，以及夫妻日雜店等毛細血管店（CD店）。雖然企業(yè)已經(jīng)進入這些終端,，但是多終端沖突不斷,，終端運作效果很差。KA賣場運作有心無力,，步步落后,；AB店、CD店交叉覆蓋,，品類覆蓋率低,，價格逐漸降低。我們給出的解決方案如下,。第一步,，建立不同終端的定位策略，并推出三套產品進行渠道區(qū)隔,，為終端日常運作制定差異化策略,， KA賣場一店一策，突出核心,；AB店整合,、靈活應對,、見利見效,；CD店合理覆蓋、強勢運作,、有效占位,。第二步，基于商圈構建立體聯(lián)動終端模式,，基于商圈的劃分 ,，設計一體化的聯(lián)動方案，快速推進具體而細化的,、有針對性的終端執(zhí)行 ,。（未完待續(xù)）程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁北京迪智成 ,、深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學,、人民大學、浙江大學,、中山大學等常年客座教授; 720 次閱讀|0 個評論

組織能力是營銷模式升級的實施關鍵: 迪智達咨詢 2019-6-13 14:33; 企業(yè) 要滿足營銷模式有效升級的要求,，更好的實現(xiàn)市場營銷的可持續(xù)創(chuàng)新與突破 ,，就必須要求營銷組織具備動態(tài)調整的系統(tǒng)能力。更快的反應速度：貼近區(qū)域市場與業(yè)務一線,，及時應對競爭,。更高的運行效率：微利時代尤其關鍵，實現(xiàn) “研,、產,、銷協(xié)同于市場”的一體化運作。更強的專業(yè)功能：提供專業(yè)服務與支持,，具備整合營銷能力,。更靈活的管控方式：保持集、分權的平衡,，實現(xiàn)系統(tǒng)管理,，整合內外資源，提升系統(tǒng)效能,。因此,，企業(yè)的營銷組織和隊伍必須要具備以下六大核心能力。動態(tài) 的策略組合能力中國市場充滿機會,，市場的爭奪對企業(yè)的生死至關重要,。營銷不能是戰(zhàn)略上的坐而論道，市場戰(zhàn)術上的成功能有效激活戰(zhàn)略,，關鍵時候就必須拿下客戶,、拿下區(qū)域市場，這就是策略決定成敗的含義,。響應市場的創(chuàng)新能力面對戰(zhàn)略互動的博弈競爭,、競爭優(yōu)勢的暫時性，品位時代的整合營銷要求企業(yè)有不斷創(chuàng)新的整體能力,。就營銷環(huán)節(jié)談營銷也不能解決營銷問題,，爭奪市場不僅僅是營銷部門的事情，營銷是企業(yè)內部整個價值鏈的問題,，生產環(huán)節(jié),、研發(fā)環(huán)節(jié)都需要面對市場，更需要依靠組織的系統(tǒng)效率,。正如德魯克說的： “企業(yè)只有營銷和創(chuàng)新兩項任務,，其余就是成本，企業(yè)的一切活動都是營銷活動,�,！� 及時、準確的信息收集和處理能力競爭優(yōu)勢的短暫性要求企業(yè)有持續(xù)創(chuàng)新能力，決策速度要快,。由于競爭的博弈互動性很強,，決策對競爭信息的依賴性強且要求處理速度快，打的是信息戰(zhàn),�,？蛻舯旧砑靶枨蟮淖兓⑶赖倪M銷存信息,、競爭格局變化等市場上鮮活的信息能否及時收集到,，是否掌控整個渠道的流速、流向,、流量,，對競爭策略的有效、及時制定至關重要,。快速,、準確的執(zhí)行能力以前相對靜態(tài)的競爭環(huán)境，企業(yè)可以按部就班地執(zhí)行策略,，有時間層層落實,，現(xiàn)在的動態(tài)競爭的高速度、高強度的博弈對抗,，競爭對手會很快做出對策,。此時，個別人的競爭力不代表競爭力,，組織的執(zhí)行力是更高層面的執(zhí)行力,，是決定組織成敗的力量。這就要求企業(yè)的策略執(zhí)行是基于整體組織的,、高度協(xié)調一致的執(zhí)行,，否則，就沒有取勝的可能,。組織中,，個體執(zhí)行力的提高只是解決局部和某個環(huán)節(jié)上的問題，釋放的是 “點效率”,，而組織執(zhí)行力的提高能解決企業(yè)整體的效能問題，釋放的是系統(tǒng)協(xié)同效率,，這才是企業(yè)真正需要的能力,。營銷前、后臺的有效協(xié)同能力營銷前,、后臺的矛盾常常處于這種狀態(tài)：一線的業(yè)務人員抱怨后臺是官僚和書生,，是制造工作的機器。后臺的市場策劃人員說一線人員是散兵游勇，上了市場后就是斷線風箏,，總部的策略不能得到執(zhí)行,。但是現(xiàn)代的動態(tài)競爭環(huán)境強調整體協(xié)同性之上的靈活應變性，要求營銷組織的建設前,、后臺必須有效協(xié)同,，才能在競爭中，通過每個區(qū)域的個性化運作的競爭優(yōu)勢取得來獲得整體的競爭優(yōu)勢,。客戶顧問的服務能力模式升級的整合營銷時代的競爭優(yōu)勢是,，企業(yè)對分銷價值鏈的有效整合和管理。營銷人員不是簡單的跑單員,，也不是簡單的終端理貨員,，他們要成為客戶顧問，學會幫助經(jīng)銷商做好營銷,，成為幫助經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域市場的客戶顧問,，要為經(jīng)銷商和終端提供包括市場信息、訂貨計劃,、物流配送,、賬目管理、促銷實施,、門店打理和客戶服務等全方位的綜合服務,。也就是說，模式升級要有一支顧問式營銷隊伍,，業(yè)務人員成為客戶顧問所需要培養(yǎng)的服務能力是一項系統(tǒng)工程,。一個企業(yè)，只有具備了這些能力才具備整合營銷的能力,，才能完成從基于個人的能力模式轉變成依據(jù)組織的整體能力競爭,，才能具有依靠一組營銷策略的動態(tài)組合去贏取持續(xù)的競爭優(yōu)勢的能力基礎，才能使得企業(yè)在營銷模式升級的更高層面參與競爭 ,。而獲取這些能力就是營銷模式升級中營銷組織建設和隊伍建設的使命,，這六種能力集中體現(xiàn)了營銷組織既要有組織運作的整體協(xié)同性，又要有基于各區(qū)域市場的靈活應變性,，做到 “ 該統(tǒng)一的統(tǒng)一起來,，該協(xié)同的協(xié)同起來，該靈活的靈活起來 ”,。這種能力和有機性生物的反應一樣,，整體有自我循環(huán)，對外界的環(huán)境變化具有靈活的應變性,，而且這種應變性是通過整體組織的各個系統(tǒng)的協(xié)同完成的,，這就是我們提出的有機性營銷組織和匹配的隊伍建設的內涵所在,。作者程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學,、人民大學,、浙江大學、中山大學等常年客座教授; 519 次閱讀|0 個評論

如何做好大單品成功的營銷落地: 迪智達咨詢 2019-5-31 11:58; 大單品的成功在于 “三分策略設計,，七分營銷落地”,。大多數(shù)大單品不是設計出來的，是營銷出來的,，只有少數(shù)大單品是由品牌力,、技術力打造出來的。我們通過總結分析,，將大單品成功的企業(yè)分為兩類,。一類是依靠品牌力、技術能力形成強大的產品差異優(yōu)勢而成功塑造大單品的企業(yè),，如蘋果,、華為等，環(huán)顧全球,，這類企業(yè)鳳毛麟角,；蘋果手機，它沒有必要深度營銷,，因為有足夠的品牌力,，產品也很好。前期的華為,，在 “中華酷聯(lián)”時代的時候,，它通過產品和渠道的資源來撬動運營商的渠道資源和用戶資源形成了銷售，當運營商的資源和渠道能力退出的時候,，華為的產品起來了,，在智能手機上獲得了領先國內的強大的產品力和差異性。另一類是大多數(shù)弱勢企業(yè),，品牌力,、技術能力不強，甚至高度同質化,，無法形成強大的產品力,，這類企業(yè)想實現(xiàn)大單品突破，唯一能依賴的就是營銷,，只有通過營銷,，尤其是深度營銷，才有機會實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功,。從本質上來講,，深度營銷其實是一個企業(yè)在沒有強大的品牌力和強大的產品差異優(yōu)勢，面對復雜的多級市場,，采用的一種不得已的營銷方式,。說白了，是 “屌絲”才用的營銷方式,。那么,，作為大多數(shù)的弱勢企業(yè) ，如何通過深度營銷成功打造大單品 ,？特別重點強調一下,，大單品營銷要成功，要遵循以下五大要點：一,、戰(zhàn)略決心要堅定企業(yè)一定要明確大單品是企業(yè)戰(zhàn)略,，而非一時戰(zhàn)術，也非爆品,，要向客戶,、員工、股東,、合作伙伴等清晰表達自己的戰(zhàn)略決心,；同時 “大單品”作為戰(zhàn)略，要動用全公司,、乃至外部資源堅決執(zhí)行,，要把其作為公司的長期戰(zhàn)略堅持下去，要有打持久戰(zhàn)的決心和韌性,。二,、心智定位明確大單品不可能面面俱到，滿足所有目標市場的需求,，故對于大單品的定義一定要清楚,，精準，不能含含糊糊,，求全責備,；同時給予消費者的價值一定要明確，在當下消費者主權時代,，沒有實實在在的價值,，很難 “營”得消費者的心；基于此,，大單品務必要選擇清楚細分市場,，明細目標人群的定位，要直達目標人群的痛點,、癢點,、興奮點,，要向消費者專業(yè)化的表達產品的價值主張，搶占消費者的心智,。三,、深度營銷要落地有了戰(zhàn)略決心，還需要戰(zhàn)略落地的模式和方法,。深度營銷模式作為絕大多數(shù)弱勢企業(yè)大單品戰(zhàn)略實施的抓手,，不僅要從思想上，而且要在行動上一一落實,，關鍵是要掌握深度營銷的核心原理和策略方法,。第一，強調區(qū)域市場的精耕細作與滾動發(fā)展,。集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地,，在這個市場上獲得 1.732 倍以上的優(yōu)勢（簡約為獲得 1.8 倍的優(yōu)勢），這里面潛含了的一個法則叫“藍契斯特法則”,�,！八{契斯特法則”指出，當你是對方 1.8 倍競爭優(yōu)勢的時候,，你的成功概率,、獲勝概率是最大的；當你達到 3 ～ 4 倍競爭優(yōu)勢的時候,，競爭壓力和競爭損失是最小的,，簡單來說就是集中優(yōu)勢兵力。第二,，強調渠道共贏,，渠道為王，決勝終端,。首先以渠道進行緊密的協(xié)同,，有效地支持、幫助,、服務經(jīng)銷商,，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場的終端。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控,，使得終端能夠主推和專推我們的產品,。第三，強調終端的運作,。深度營銷非常強調終端的運作,。什么是終端？就是面向顧客的最終的那個 “出�,？凇�,，把產品和服務賣給消費者并從消費者處拿錢的那個界面,，就叫終端。比如,，在農資市場賣飼料,，養(yǎng)殖戶就是終端,；賣手機,，零售門店就是終端（老板娘就是關鍵人物）；做工業(yè)品營銷,，直接用戶就是終端,。可見,，有效銷售產品的界面叫做終端,。深度營銷模式非常強調終端的有效運作，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā),、助銷,、維護等策略手段。第四,，強調跟目標顧客的深入互動,，注重精準的、貼近地面的整合營銷傳播與推廣,。通俗的話來說就是 “三分天空,，七分地面”，所以現(xiàn)在看到 OPPO/VIVO ,、勁酒等都非常強調地面的拉動終端動銷的促銷推廣及消費者溝通活動,，無論是近年崛起的“六個核桃”，還是成功已久的“王老吉”都是這方面的案例,。第五,，強調資源的有效整合和精準配置。要做渠道,，要做終端,，大家一定會想到資源的投入問題。營銷是強調效率的,，深度營銷把高舉高打的錢省下來,，把品牌狂轟濫炸的錢省下來，貼近地面,、貼近終端,、貼近消費者，進行投放,，同時極大限度地調動渠道的資源,，調動相關各個合作方的積極性（包括終端老板娘做專營的積極性）,，來取得資源共振和共享的效果。第六,，強調組織的系統(tǒng)協(xié)同和團隊的高效執(zhí)行,。大家都知道，深度營銷靠的不是錢,，也不是資源的密集投入,。在既沒有強大的品牌影響力，又沒有卓越的產品比較競爭優(yōu)勢的情況下,，完全是 “小米加步槍”,，從地面開始突擊的，所以對隊伍的戰(zhàn)斗力和團隊的執(zhí)行力,，要求非常高,。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床，狗叫了還回不了家”,，強調團隊的系統(tǒng)性的持續(xù)競爭和執(zhí)行力,。同時，還要強調平臺的支持,，比如終端鋪貨,、終端促銷、區(qū)域市場角度推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動的宣傳工作,，必須要有平臺的支撐,，有專業(yè)的策劃平臺、物料支持平臺,、培訓平臺等強大的后臺,，來支持一線能真正做到“月月有主題，周周有活動”這樣一個持續(xù)的努力,。四,、運作節(jié)奏把握精準領先一步是先烈，領先半步是先鋒,。市場運作需要精準把握節(jié)奏,，節(jié)奏太慢，會喪失機會,，被競品超車,；節(jié)奏太快，易透支市場,，后繼乏力,。企業(yè)切忌急功近利，高舉高打，恒大冰泉就是典型的案例,。第一,，在產品運作上，要以大單品突破為龍頭,，逐步豐富產品組合,，再而實現(xiàn)細分覆蓋；在渠道上,，應做強,、做透一類渠道,，逐步實現(xiàn)全渠道營銷，涵蓋傳統(tǒng)渠道,、專賣店,、電商、會員制,、定制化等多種形式，打造線上線下協(xié)同、融合發(fā)展的新型 “ O+O ”渠道模式 ,。第二，在區(qū)域布局和發(fā)展上,，精耕細作重點市場,，做透、做強,、做大核心區(qū)域市場,，逐步滾動復制推廣到全國。第三,，在宣傳推廣上,，按照三分天空、七分地面,、線上線下結合,、新媒體等整合傳播策略、方式,，聚焦推廣形式與資源投入,，逐步形成整合傳播體系，打造產品的品牌力,、滲透力,，重點強化消費者的互動、體驗,。五,、管理模式、能力發(fā)育、隊伍建設同步跟進匹配面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播,、大數(shù)據(jù)精準營銷,，面向消費者新的服務和互動需要，若企業(yè)的管理模式?jīng)]有隨之做變革和升級,，相應的營銷專業(yè)職能沒有發(fā)育出來,，營銷人員的意識和技能難以滿足市場的要求，將導致企業(yè)承受越來越大的競爭壓力,，或許還有些變革的想法,，卻有心無力。我們最近做的很多咨詢案子面對的就是處于這種問題的企業(yè),，不是沒有看見,，是看見了動不了，能力跟不上,。首先,，企業(yè)必須以深度營銷模式為核心，優(yōu)化升級自身的組織體系,、運營體系,、人力資源體系，圍繞滿足消費者價值打造有機型營銷組織 ,。第二,，發(fā)育自己的核心業(yè)務能力，包括品牌建設能力 ,、產品創(chuàng)意能力 ,、渠道運作能力、整合傳播推廣能力 ,、人力資源能力,，以及相關營銷管理職能等。第三,，企業(yè)要逐步打造自己的營銷隊伍,，培養(yǎng)核心業(yè)務骨干，通過內外部傳幫帶和市場實踐,，實現(xiàn)營銷隊伍的職業(yè)化,、專業(yè)化，滿足業(yè)務快速擴張,、市場精細化運作的需求,。作者程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學,、人民大學,、浙江大學、中山大學等常年客座教授; 759 次閱讀|0 個評論

智能鎖企業(yè)如何做好社群營銷？: 迪智達咨詢 2019-5-25 21:14; 宏觀到微觀,，探幽溯源,；微觀到宏觀，漸覽輪廓,。社群營銷作為終端營銷的一種局部策略,，往往具備一劍封侯的奇效，特別是在互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場機會,，社群營銷甚至被上升到商業(yè)模式,、資源整合、價值鏈整合等高度予以重視,。智能鎖興盛于互聯(lián)網(wǎng)變革背景下的新經(jīng)濟時代,，新零售、新終端廣泛興起,，傳統(tǒng)的線下建材五金渠道,、淘寶和京東的 B2C網(wǎng)絡渠道，已不具備全面銷量的覆蓋力,，跨界營銷加碎片化的C2C人際關系模式開始顯現(xiàn)一定的營銷創(chuàng)造力,，對于社群營銷方式的多樣化有了極大的豐富，那么智能鎖的社群營銷又應該怎么做呢,？一、社群營銷的實質社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好,，通過某種載體聚集人氣,，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷的載體不局限于微信,，各種平臺,，甚至線下的平臺和社區(qū)都可以做社群營銷，只要存在著共同的需求行為,。做社群營銷的需要一個意見領袖或者熱心群眾作為代言人（社群合伙人）,，在人品或專業(yè)方面值得大家信任，即使這個社群合伙人可能存在某種隱性的經(jīng)濟利益存在,，但有社群合伙人就比較容易樹立信任感和傳遞價值,。微信作為社群營銷的核心載體，自始至終扮演著極為重要的角色,，微商就是典型的社群營銷方式,。社群營銷有社群宣傳和社群交易兩項核心職能，有的產品可以通過社群宣傳,，但不能實現(xiàn)社群交易,，有的產品社群宣傳和社群交易兩項功能均可以實現(xiàn)，根本的原因在于產品本身的屬性，快速消費品容易兩項功能實現(xiàn),，而如智能鎖,、建材、電器之類往往則更多體現(xiàn)在社群宣傳,，然后進行團體線下采購,。二、智能鎖社群營銷的思考要點實施社群營銷首先要明白三個基本問題：一,、產品的目標用戶在哪里,？有房有車族分布在房地產商或 4S店、工薪族分布在高檔寫字樓,、高管族分布在行業(yè)協(xié)會,，小區(qū)業(yè)主分布在各大小區(qū)，顯然智能鎖的目標用戶就是各大小區(qū),，那各大小區(qū)就是展開相應線上或線下活動的基本陣地,，由此智能鎖的社群營銷直接稱為社區(qū)營銷更為準確，只不過該社區(qū)營銷加上了線上工作的相關內容,。二,、用戶的需求是什么？找到目標用戶后,，就要認真的挖掘客戶的需求,，產品到底能解決客戶哪些痛點？使用的爽點又是什么,？后顧之憂存在著哪些,？對智能鎖而言，要解決的就是開關方便,、安全升級,、裝修檔次提升等內容，同時在售后服務方面有充分的保障,。必須針對性的根據(jù)產品特性進行對應分析,，設計對應的銷售策略和工作話術。三,、如何滿足用戶需求,？針對用戶的需求，需要根據(jù)產品的功能特性設計對應的宣傳和銷售方案,。對智能鎖而言,，社群營銷的宣傳可以是線下的社區(qū)展示，也可以是通過業(yè)主微信群代言人進行線上宣傳,，當然兩者有結合會更好,，特別是微信群代言人方式是需要倡導實施的,。而銷售方案方面，可考慮前期推行時限內試用方式,，推出團購價進行吸引,，合適再購買，用實際使用體驗換降低銷售講解和說服難度,，相對來說更利于更多的銷售人員掌握要點和快速實施,。對上述問題進行針對性分析后，智能鎖如何開展社群營銷就有了大致的思想輪廓,，其它就是把思想輪廓變成實施操作的策劃方案,，充實實施細節(jié)和設計關鍵環(huán)節(jié)技巧，這方面的處理變得十分關鍵,。三,、智能鎖社群營銷的工作策略與技巧一）、社群合伙人的工作策略社群營銷有一個關鍵環(huán)節(jié),，那就是代言人的尋找,，對智能鎖而言原則上必須為小區(qū)真實業(yè)主，賦予社區(qū)分銷商的身份和價格政策,，作為該小區(qū)的長期合伙人,，他的工作策略主要是分享和穿針引線協(xié)調，其身份可以從如下特征篩選： 1) ,、影響者（發(fā)言比較有號召力）,； 2) 、活躍分子（每天發(fā)言 3 次以上）,； 3) ,、創(chuàng)業(yè)者（已在創(chuàng)業(yè)或意向創(chuàng)業(yè)者）； 4) ,、電商微商從業(yè)者（經(jīng)常在群里推銷產品者除外）； 5) ,、活躍女士（常在群里發(fā)言的女士）,； 6) 、朋友圈分享活躍（常在朋友圈分享經(jīng)驗）等,。在進行社群營銷的社群合伙人選定后,，需要首先社群合伙人作為業(yè)主的角度進行各種小區(qū)話題交流和分享，保持存在感和提升影響力,；進而在恰當?shù)臅r機,，以消費者的角度進行品牌、產品,、服務的各類信息分享和溝通交流,。二）,、社群合伙人的操作方法社區(qū)合伙人作為真實的小區(qū)業(yè)主，必須自信的分享自己 “ XX 品牌經(jīng)銷商 ”的身份,，積極分享自己,、分享品牌和產品，基本方法和步驟可如下：第一步：亮明身份 2 把微信頭像直接換成“XX品牌智能鎖”經(jīng)銷商專用圖片,，微信名改成“XX品牌經(jīng)銷商”,。第二步：產品體驗 2 分享產品體驗：首先將自己家的鎖換成“ 代言品牌 ”的全自動鎖，讓小區(qū)的業(yè)主如果有興趣可以直接觀看和體驗,。第三步：分享自己 2 群內多發(fā)言：平時發(fā)言不能說產品方面的事情,，主要目的是在群內要有存在感，同時加一些志趣相投,，或者有消費意向和潛力的人作為自己的微信好友,。第四步：分享內容 2 每周在群內分享 1-2 次小區(qū)防盜方面的知識和一些家庭被盜的案例等信息。 2 分享要控制節(jié)奏,，次數(shù)不能太多,，多了大家會煩，會被視為搞廣告宣傳,，這是大忌,。 2 在自己朋友圈分享一些防盜知識和被盜案例，也可以發(fā)些產品信息,，群內沒有人要求要看產品圖片的,，不能主動發(fā)，否則會讓人反感,。第五步：產品推廣 2 在小區(qū)內有用戶安裝產品后,，在群內也發(fā) 2-3 張具體某棟某門號安裝產品和使用產品的圖片，朋友圈可以大量分享,。 2 鼓勵安裝的業(yè)主在朋友圈分享安裝（發(fā)圖片）和使用心得,，可以獎勵業(yè)主分享后補貼 50 元當優(yōu)惠（要說是廠家獎勵），在小區(qū)群內起到聯(lián)合宣傳的作用,，增加曝光率,。社群合伙人要長期堅持 “群內發(fā)言、保持存在感,、分享安全知識和被盜案例,、分享安裝使用的圖片和心得等”工作原則，并予以熱情長期堅持,。智能鎖社群營銷的構建,，旨在形成實體有形渠道和社區(qū)無形渠道兩條基本發(fā)展線路，最大可能的實現(xiàn)消費者最近距離和最大數(shù)量的全覆蓋,，從而實現(xiàn)品牌宣傳和產品銷售,，從智能鎖營銷模式和市場策略而言,，具有十分重要的意義，也是智能鎖品牌跳出實體渠道的過度競爭,，實現(xiàn)差異化競爭的核心手段之一,。社群營銷在如今智能鎖行業(yè)的運用并不廣泛，大多品牌廠家還在進行線下代理商和終端分銷渠道的招商擴張,，但代理商卻非常急需廠家指導其展開社群營銷形成區(qū)別銷售策略,，單純的線下實體渠道銷量獲得因為競爭的進一步激烈而讓代理商在市場操作方法上束手無策。筆者相信,，將會有更多的智能鎖品牌更加重視社群營銷的戰(zhàn)略價值,，也由此取得更加卓越的市場成績。作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 572 次閱讀|0 個評論

智能鎖品牌的售后服務,，廠家該如何構建和管控,？: 迪智達咨詢 2019-5-19 12:07; 智能鎖產品基于低購買頻率、高使用率,，以及 “一夫當關”進出家門的特殊性等特征,，其售后服務重要性遠遠高于任何家居用品，甚至可以說售后服務水平的高低代表著智能鎖品牌最核心的競爭力,，是產品售賣過程中最重要的價值組成部分,，必然成為營銷工作的重點內容。優(yōu)秀的企業(yè)在看清行業(yè)風口形勢后,，會堅定的長遠規(guī)劃發(fā)展目標,，產品、價格,、渠道,、售后等各類營銷要素都進行最充分的考慮和安排，也從而奠定企業(yè)在行業(yè)內的堅實發(fā)展基礎,；而相對短視的企業(yè)會對售后服務等內容麻木或重視不夠,，走上品牌發(fā)展的不歸路。智能鎖品牌的售后服務到底該如何構建和管控呢,，值得深思和探討,。一、智能鎖產品的服務特征智能鎖的售后服務是上門現(xiàn)場服務類型,，首要強調及時，必須在盡可能短的時間內解決進出門的問題,，這就需要就近的售后服務點可以實現(xiàn) 1-2小時的售后完成,，否則消費者就可能進出不了門，甚至面臨更復雜的危險情況,，與其它家電產品可以滯后售后有著非常大的區(qū)別,。其次,，智能鎖的售后往往因為各個品牌鎖的機械結構和軟件系統(tǒng)的不同，導致不熟悉的人員不能輕易完成,，大大區(qū)別于傳統(tǒng)機械鎖的開鎖師傅可以百打百開的情況,，而熟悉品牌產品的服務網(wǎng)點無疑需要廠家統(tǒng)一規(guī)劃售后模式和制定相關的政策才能實現(xiàn)。最后,，智能鎖的使用需要搭配防盜門,、鎖體等相關因素，很多的售后服務本身與鎖無關,，而是與門和鎖體直接關聯(lián),，但是鎖打不開，所以也會大大增加了售后的發(fā)生幾率,，更會加大售后服務人員必須懂曉防盜門和鎖體的技術掌握難度,。另外，智能鎖技術的高度集成特點,，一般不具備零配件現(xiàn)場更換維修的特征,，直接替換新鎖也不現(xiàn)實，換備用鎖又需要返廠維修好后才能再次拆裝,。智能鎖售后服務要求的種種情況,，需要結合現(xiàn)有市場的銷售渠道，以及現(xiàn)在消費者普遍能接受的售后服務方式進行綜合考慮,，才能構建真正符合售后服務場景的服務模式和管控體系,，提升品牌的綜合競爭力。二,、智能鎖的售后服務模式如今智能鎖品牌的銷售渠道大多采用線上和線下結合,，線上顧客覆蓋全國區(qū)域，安裝由當?shù)亟?jīng)銷商或委托第三方完成,，但委托第三方往往難以完成維修事項,，最根本的原因是遍布全國的第三方服務點不可能配備品牌的備用鎖和配件進行現(xiàn)場更換或維修，由此第三方安裝和售后存在較大的操作缺陷,。線下銷售的智能鎖可以由當?shù)卮砩袒蛘叽砩涛挟數(shù)厥煜ぎa品的鎖匠,、精通的分銷商完成，具有現(xiàn)實操作可行性,。智能鎖的售后服務模式大致可以這樣考慮,，代理商作為售后服務的主體，全權負責所代理區(qū)域的產品安裝和售后維修,，不管是線下還是線上成交的產品,，將相關的服務費用核算給代理商即可。現(xiàn)在的代理商多為城市代理商,，省代必然因為其大批發(fā)模式而不管售后,，不符合智能鎖品牌的長遠發(fā)展而終將被放棄,。在城市代理服務半徑內的由代理商直接完成，服務半徑外的售后由當?shù)劓i匠和分銷商完成,，廠家管理的售后責任主體始終為代理商,，便于售后政策傳達和管控。現(xiàn)在的智能鎖品牌渠道分布,，大多無法覆蓋全國所有的城市區(qū)域,，線上產品的銷售范圍又無法指定把控，由此原則上智能鎖品牌不能在服務范圍之外銷售,，根本原因在于無法提供售后服務,，不能保障消費者權益；如今,，智能鎖的絕大部分銷售都是由線下完成的,，線上銷售的也大多集中在一些中大城市可實現(xiàn)售后服務的范圍，否則線上銷售的售后保障將更加難以實現(xiàn),。三,、智能鎖的售后服務政策設計一）、首先明確責任主體,，沒有責任主體將會導致廠家無法落實到具體負責對象,，也會導致用戶無法聯(lián)系到售后服務的具體責任人，造成服務體系混亂,，消費者則怨聲載道,。二）、對所有售后服務政策需進行公示,，特別是三包政策需向消費者公示,，減少消費者的后顧之憂，同時也強化售后服務主體的責任意識,。三）,、對售后服務時限，包括安裝和維修需要做出明確的標準要求,，包括工作日和非工作日,、具體工作時間等，以便最大可能的第一時間解決消費者所面臨的售后服務要求,。四）,、對可能產生費用的事項需進行明確公示和說明，包含配件費,、修理費,、上門費之類，以避免售后服務人員出現(xiàn)亂收費問題，給品牌的聲譽造成傷害,。五）、對售后服務態(tài)度需要做出明確規(guī)范,，提高品牌的美譽度,，同時也避免個別服務人員因為工作態(tài)度問題產生投訴，影響品牌形象,。六）,、對售后服務政策需要對責任主體設置獎罰條款，相應條款一定要細致而明確,，逐條設置標準,，可以借鑒家電行業(yè)的一些做法，讓售后水平完全提質,。四,、智能鎖的售后服務管控一）、售后服務條款一定要體現(xiàn)在與代理商簽訂的合同里面,，成為雙方必須遵守的強制條款,，一旦違背按章處理。二） ,、執(zhí)行過程一定要嚴明,，該獎該罰清清楚楚，不得有任何放松行為,，售后監(jiān)控人員要選擇為人原則性強,、做事較真的職員擔任。三） ,、售后服務的信息申報渠道要暢通,， 400 電話和網(wǎng)上申報都要建立對應的渠道，做到售后申報的無障礙快速實現(xiàn),，同時實現(xiàn)信息即時轉達,，不得延誤。四） ,、售后服務完成情況納入代理商年終評估體系,，與年終返利、優(yōu)秀評選等直接掛鉤,，將售后服務要求提升到代理商必須深刻關注和高度重視的程度,。智能鎖行業(yè)處在高速發(fā)展階段，一些大的家電和智能硬件企業(yè)也在快速進入,，所有品牌都處在叢林作戰(zhàn)的突圍時期,，建立規(guī)范、高效的售后服務體系是品牌的核心競爭力之一，事關品牌的長遠發(fā)展大局,，不容忽視,。當年海爾冰箱推 “真誠星級服務”，長虹電視在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立拉網(wǎng)式銷售和售后服務體系,，成就了家電行業(yè)的長久知名品牌,。如今，智能鎖行業(yè)發(fā)展方興未艾,，前景無比廣闊,，勢必會有品牌因為售后服務的完美表現(xiàn)而突出重圍。行業(yè)無限美好,，進步不能懈怠,，躑躅者猶豫不前，遠見者使命必達,，讓我們拭目以待,！作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 415 次閱讀|0 個評論

人才最貴，智能鎖營銷人員激勵政策如何設計,？: 迪智達咨詢 2019-5-9 12:04; 優(yōu)秀的企業(yè)懂得讓員工夢想遠大,、目標明確、分工準確,、考核科學,、利益清晰，最大限度的調動人員的積極性,，共同創(chuàng)造企業(yè)和員工的一致前程,，而如何做到這些內容，往往涉及到企業(yè)發(fā)展設計的方方面面,，而關于人員激勵政策方面的設計往往是極為重要的一項工作,。智能鎖在最近幾年快速發(fā)展，有著普遍認可的市場前景,，整個行業(yè)處于草莽發(fā)展階段時,，對業(yè)務人員也要采取更加具有攻擊性的激勵措施，不僅要有前景的憧憬,，也需要有現(xiàn)實的利益落到實處,，這樣企業(yè)的整體發(fā)展氣勢才能帶動起來。那么,，智能鎖營銷人員激勵政策到底該如何設計呢,？值得從多個方面進行探討。一,、營銷人員激勵的基本思想激勵理論和挫傷理論是管理心理學的基礎理論,，激勵能激發(fā)人的工作動機,，使得認識活躍、行動積極,、意志堅定,，而挫傷卻造成無法克服困難，對工作目標和完成事項產生麻木消極情緒,，工作成績差強人意,。對于企業(yè)而言，好的激勵政策能激勵人,，而不好的激勵政策往往會變成挫傷政策，破壞性的傷害到人和影響企業(yè),，由此把握激勵政策的基本思想是首先的,。從普遍意義上講，激勵政策是無法做到對每個人只有激勵而不挫傷的,，根本原因是激勵政策必須帶有考核指標,，考核指標對優(yōu)秀者可以觸碰達到，而對平庸或者弱者往往會望而生畏,，由此產生的矛盾必須要有堅定的思想進行確立：用目標薪酬誘惑優(yōu)秀員工,，用考核使平庸者畏懼；強者上不封頂,，產生財富效應,，樹立成功榜樣；普通者結算清清楚楚,，按勞分配,、科學公平，奮斗有保障,；讓弱者少得可憐,，適者生存，自我淘汰,。所有的激勵政策務必講究可實現(xiàn)性,、公平性，堅決避免畫大餅,、看不見更摸不著,，糊口承諾，剛成立就談上市分錢,，最終企業(yè)負責人會在員工心目中形成扯大旗,、說大話、不值得信賴和追隨的不良印象,，深層次的影響企業(yè)的長遠發(fā)展,。二、激勵政策設計的基本模式一）、目標激勵：是指給營銷人員確定一定的目標,，以目標為誘因,，驅使員工去努力工作，實現(xiàn)目標,。目標激勵不代表業(yè)績激勵,，往往可以在業(yè)績結果考核的基礎上加入一定時期內如新客戶開發(fā)數(shù)量、老客戶維護頻率,、費用使用情況,、客戶滿意度等指標，將過程與結果結合起來形成最終的目標考核機制,，充分尊重結果的基礎上也在過程上進行保障,，使目標達成更有可能性。目標激勵是智能鎖行業(yè)采用最多的激勵方式,，往往直接采用基本工資加提成的方式,，但是大部分企業(yè)只考慮了結果考核，對過程沒有進行必要考核,，導致結果的完成往往不盡人意,，正所謂 “沒有對過程的關注，就不會有美好的結果”,，而對營銷人員的激勵政策的設計上就需要考慮過程考核激勵的相關因素,。二）、股權或合伙人激勵：每個行業(yè)不同,，企業(yè)的發(fā)展階段都不同,，甚至企業(yè)內部的人員結構不同，是選擇合伙人還是股權方式需要根據(jù)公司的發(fā)展階段,、業(yè)務特點和實際情況進行細致的綜合分析后才能決定,，不管是何種模式，其根本目標是建立企業(yè)和核心員工的事業(yè)命運共同體,，在同行其他企業(yè)工作不如在現(xiàn)有企業(yè)好,，在外創(chuàng)業(yè)不如和企業(yè)共同努力好，這樣的利益捆綁能最大限度的發(fā)揮核心人員的最大奮斗潛力,，群策群力促成企業(yè)更加快速的發(fā)展,。三）領導者激勵：是指主要利用領導在下屬人員心目中的 “高大、威嚴,、有力”的希望形象,，給員工以品行和做事方法上的“上行下效”。如果領導者本身信心十足,、不畏困難,、嚴于律己,、身先士卒，其本身就是對員工士氣莫大的鼓舞,，有強烈的士為知己者死的追隨感覺,，勢必會對員工產生莫大的激勵作用，也自然會創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益,。領導者激勵往往是無形的,，但是影響又是深遠的，十八羅漢跟隨馬云創(chuàng)業(yè)無疑是最好的領導者激勵的典型案例,。四） ,、參與激勵：是指營銷人員參與企業(yè)管理，鼓勵他們對企業(yè)的發(fā)展和業(yè)務開展提出各種建議,，對有效的建議進行采納并予以獎勵,，鼓勵營銷人員對企業(yè)的一些經(jīng)營活動進行監(jiān)督管理，邀請他們參與到企業(yè)重大問題的決策或列席會議,，以便及時的了解企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和及時動向等，從而最大限度調動營銷人員的工作積極性,，在心理上的主人翁意識得到最大可能的激發(fā),。三、激勵機制實施的配套措施在企業(yè)現(xiàn)實的運行過程中,，企業(yè)對營銷人員的關注程度不夠,，同時也缺少必要的激勵和培訓手段獎勵，造成很多企業(yè)營銷人員頻繁跳槽,，高層營銷人員甚至跳槽到競爭對手或創(chuàng)業(yè)成為直接競爭對手,，給企業(yè)的發(fā)展帶來極為惡劣的影響。由此,，營銷人員激勵機制實施的配套措施首先要關注營銷人員的選拔和招聘,，事先確立挑選的基本準則，并予以公布,，讓選拔和任用過程放在陽光下,，從源頭上保證人員基因的純正性，彰顯公平公正的力量,。其次,，知識是企業(yè)營銷工作的第一推動力，營銷人員需要一個長期的,、全面的動態(tài)學習過程,，不能因為知識的快速更新而被行業(yè)和企業(yè)淘汰，由此針對營銷人員進行企業(yè)產品基本知識,、營銷基本理論和技巧,、基本的職業(yè)心態(tài)和執(zhí)行力等素質培訓變得關鍵,。在招聘完成后予以成長協(xié)助，而不是一味的追尋結果獲得,，或者所有的激勵政策無法在能力的保障下實現(xiàn),。最后，激勵政策的框架需要保持一定的連續(xù)性,，但在每一個年度對個別指標可以根據(jù)年度營銷的策略和目標要求進行增減,，使之更好的為公司的整體年度目標服務，同時,，因為市場環(huán)境和公司營銷工作重心的一些變化,，也需要在激勵政策的參數(shù)上進行必要的微調，使之更加符合營銷人員的實際工作內容,，激勵考核也更加具有針對性,。智能鎖行業(yè)在中國市場的從無到有，從有到繁榮的過程非�,？焖�,，市場競爭的博弈也是優(yōu)秀營銷人員的搶奪戰(zhàn)。建立一支穩(wěn)定,、高效的營銷隊伍極為不容易,，同時要留住優(yōu)秀的營銷人才不至于跳槽或自己創(chuàng)業(yè)也是件困難的事情，建立具有持續(xù)性,、刺激性的營銷人員激勵政策勢在必行,。都說人才最貴，但往往是優(yōu)秀人才最有性價比,。馬兒跑得快,，是因為糧草充足而營養(yǎng)充分；頭腦靈活的營銷人才要跑得快,，具有持續(xù)性,、刺激性的不同階段激勵政策是關鍵。行業(yè)風口大開,，財富效應未來已來,，營銷人才的豪華程度一定程度上決定了智能鎖企業(yè)在如今市場階段的發(fā)展高度，而激勵政策的針對性制定就是營銷人才豪華程度的保駕護航利器,，務必認真面對,！作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 591 次閱讀|0 個評論

智能鎖營銷人員必備職業(yè)發(fā)展認知: 迪智達咨詢 2019-4-25 11:18; 在如今年代，各行各業(yè)的營銷人員年齡都以 90后為主體,、80后為輔助的狀態(tài),，他們大多成長于衣食無憂的家庭環(huán)境，雖然對物質財富有充分的需求,，但不如70后,、80初被形勢所逼的完全自力更生,，職業(yè)發(fā)展的內生驅動力自然會相對薄弱不少。智能鎖屬于快速成長的新型風口行業(yè),，前景無限美好,，但企業(yè)質量普遍低下，各種管理不完善是現(xiàn)狀,，一些營銷人員隔著玻璃看見美好,，卻伸手無法夠著。對于身在行業(yè)的營銷人員,，應該厘清自己的職業(yè)認知,，把握好所應倡導的思想素養(yǎng)，或許那份行業(yè)美好自己也能很好的分一杯羹,，未來天地自然寬,。一、營銷人員的職業(yè)通病營銷工作帶有壓力強大,、事多雜亂,，以及高淘汰率特征，如此嚴峻的工作形勢讓不少業(yè)務人員養(yǎng)成了一些職業(yè)通病而不被充分認知,，大致有如下幾種：一） ,、職業(yè)發(fā)展盲目癥：很多營銷人員表面上能說會道，但對自己的職業(yè)定位往往盲目沖突,，不能扎根某個行業(yè)或某個企業(yè)，導致職業(yè)歷程猶如周游列國,、四處流浪,，耗費大好時光，也錯過了行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展風口,，正所謂 “定位不當,，終生流浪”。二） ,、知識配置貧血癥：不少營銷人員以為從事營銷工作就是靠嘴上功夫,，三寸不爛之舌走天下，實質上現(xiàn)在的營銷工作往往需要專業(yè)的營銷知識,，只有知識豐富了,，條理梳理清楚了，才能更加有力的做好營銷工作,，否則會陷入眼高手低的職業(yè)發(fā)展困境,。三）、系統(tǒng)技能缺失癥：有的營銷人員嘴上會說,，但拿筆不會寫,，對產品也一知半解,，甚至一些區(qū)域經(jīng)理不會寫工作計劃、銷售總監(jiān)寫不好工作報告是常有的事,，這對于個人的市場業(yè)績和最終的職業(yè)發(fā)展都會產生極大的制約,。四）、市場業(yè)績過敏癥：一些營銷人員不關注所負責市場的長遠和系統(tǒng)發(fā)展,，一味追求短期市場業(yè)績,，對待客戶時眼里只有業(yè)績和錢，沒有培養(yǎng)市場基礎,，唯利是圖,、完全不顧業(yè)績產生的必要過程，而市場業(yè)績的產生要懂得 “沒有對過程的關注,，就不會有美好的結果”,，而只要結果不要過程，業(yè)績過敏往往會變成業(yè)績死亡,。五） ,、行事猶豫或魯莽癥：不少營銷人員行事非常被動，做一件事情不到最后時刻都是拖沓延后,，猶豫不決,，事情結果往往倉促辦得差強人意；而有的營銷人員又行事魯莽,，沒有把握或完全沒有影的事張口就來,，甚至隨便承諾，最終傷害了客戶感情,，變成了到哪都被人厭,，最終結果也可想而知。六） ,、妄自尊大或妄自菲薄癥：個別營銷人員只看到自己的長處,，對自身的弱點視若無睹，似乎整個公司的業(yè)績都是他一個人做的,，公司缺了他就不能發(fā)展一樣,，妄自尊大，驕傲自滿,，最終即使自己有一些突出的工作成績,，可能也會不受公司上下待見；而部分業(yè)務人員又過于妄自菲薄,，做事沒信心無主見,，經(jīng)常被客戶牽著鼻子走，無法有效把握公司與客戶的合作關系,，最終無法勝任營銷工作,，最終也將被時間淘汰,。二、理應倡導的職場認知一） ,、角色與定位：任何營銷人員理應知道自己當下的角色和定位,，一些營銷人員不知道自己到底有什么優(yōu)勢，也不知道該給自己的職業(yè)如何進行定位,，往往導致定位不準,，角色錯亂，心往往靜不下來,，思想四處流浪,，職業(yè)航船最終不知道該開向何方，缺少規(guī)劃的職業(yè)進程自然容易偏離和進步緩慢,，影響了個人事業(yè)的最終成就,。二）學習和成長：任何時候、任何人不能忘記學習和成長的初衷,，面對素質綜合要求較高,、事情變化多端的營銷人員更應該如此。學習可以是書本,，也可以是工作和生活身邊的事情,，敏銳的發(fā)現(xiàn)與營銷工作相關的亮點就應該毫不猶豫的學習，為己所用,。不斷的學習換來不斷的成長,，無人問津中把自己武裝，而麻木的對待身邊的一切景象,，自然得不到任何可以學習和成長的養(yǎng)分,，一輩子只是一名底層業(yè)務員的營銷人員不在少數(shù)，值得營銷人員高度警惕,。三）、堅持與突破：任何工作或者說任何事項都是需要有堅持精神的,，只有堅持才可能厚積薄發(fā),，取得最終的全面突破。不少營銷人員做一份工作偷奸�,；�,、做一件事情淺嘗輒止，天天想著好業(yè)績,、好收入,，就是沒有想著比別人多努力和多付出，一份耕耘,、一份收獲的淺顯道理置若罔聞,。營銷人員的工作成就往往取決于堅持到底的決心和程度,，最終能夠剩者為王、全面成長的自然是屬于勇于堅持和敢于突破者,。四） ,、奮斗與成功：現(xiàn)在營銷人員的成長過程相對吃苦較少，事業(yè)心驅動奮斗精神的人比例也不大,，而從事營銷工作顯然是需要奮斗精神的,。有人認為別人成功是因為背景深厚、機遇夠好,、或聰明過人等,，實質上最強大的力量還是保持一顆奮斗的心，每天進步一點點,，有了孜孜以求的奮斗心和每天進步一點點的實際行動,，強過任何客觀條件和先天因素，奮斗者生生不息,，成功遲早慕名而來,。營銷人員所應堅持的職業(yè)認知從普遍意義上來講，在任何行業(yè)的營銷人員都是相同的,，對于智能鎖行業(yè)之所以有所不同,，是在于還沒有哪一家智能鎖企業(yè)取得了真正意義上的成功，對身懷遠大目標,、或欲深扎該行業(yè)的營銷人員而言,，往往會在認知上有所遲疑，但總體上不會影響營銷人員從事任何行業(yè)所應該保持的認知和思想素養(yǎng),。大道至簡,，見賢思齊，看似簡單的職業(yè)發(fā)展認知卻極少人能認識清楚,、做得明白,，今天的一言一行，決定了十年后的衣食住行,，營銷人員誰又不應該為自己的未來高度保持最清醒的職業(yè)發(fā)展認知呢,？智能鎖行業(yè)前景美好，優(yōu)質企業(yè)和品牌也在應運而生,；營銷人員憧憬前景,，不如為前景狠心努力，爺爺都是從孫子走過來的,，保持正確認知,，實干，未來天地寬！作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 393 次閱讀|0 個評論

事在人為,，智能鎖廠家如何做好營銷組織設計: 迪智達咨詢 2019-4-23 18:51; 在現(xiàn)有的商業(yè)環(huán)境下,，只要涉及到產品買賣，就需要營銷,，需要營銷就勢必需要人,，需要營銷組織。實質上,，每個行業(yè),，以至每個產品的差異，都會非常大的影響著營銷組織建立的不同,，沒有統(tǒng)一規(guī)范的組織標準,，只有符合企業(yè)自身不同發(fā)展階段的組織要求，并非一成不變,，智能鎖企業(yè)也是一樣,。營銷中心作為公司唯一 “掙錢入賬”的部門，在公司的作用舉足輕重,，其它部門都是圍繞營銷部門提供資源支持,，由此營銷部門本身的運作效率和質量高低，對公司發(fā)展而言是牽一發(fā)而動全身,，而影響效率和質量高低的最主要因素就是營銷組織設計,。一、營銷組織設計的原則組織結構設計,，是通過對組織資源的整合和優(yōu)化,，確立企業(yè)某一階段的最合理的人員組織架構，從而實現(xiàn)組織資源價值最大化和組織績效最大化,，簡而言之,，就是在人員有限的狀況下通過組織結構設計提高組織的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。組織結構設計有其基本的原則,，營銷組織結構設計也需要遵守,。 1）任務與目標原則企業(yè)組織設計的根本目的，是為實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展任務和經(jīng)營目標服務的,，組織結構的全部設計工作必須以此作為出發(fā)點和歸宿點,，即企業(yè)任務、目標跟組織結構之間是 “目的”與“手段”的關系,；衡量組織結構設計的優(yōu)劣,，要以是否有利于實現(xiàn)企業(yè)任務和目標作為最終的檢驗標準,。 2）專業(yè)分工和協(xié)作原則現(xiàn)代企業(yè)的管理,，工作量大，專業(yè)性強，分別設置不同的專業(yè)部門,，有利于提高管理工作的質量與效率,。在合理分工的基礎上，各專業(yè)部門只有加強協(xié)作與配合,，才能保證各項專業(yè)管理的順利開展,，達到組織的整體目標。 3）有效管理幅度原則由于受個人精力,、知識,、經(jīng)驗條件的限制，一名管理者能夠有效領導的直屬下級人數(shù)是有一定限度的,，這就要求管理者的管理幅度應控制在一定水平,，以保證管理工作的有效性，有效管理幅度也是決定企業(yè)管理層次的一個基本因素,。 4）集權與分權相結合原則企業(yè)組織設計時,，既要有必要的權力集中，又要有必要的權力分散,，兩者不可偏廢,。集權有利于保證企業(yè)的統(tǒng)一領導和指揮，有利于人力,、物力,、財力的合理分配和使用，而分權是調動下級積極性,、主動性的必要組織條件,。沒有絕對的集權，也沒有絕對的分權,，需要適當?shù)南嗷恐啤? 5）穩(wěn)定性和適應性相結合原則穩(wěn)定性和適應性相結合原則要求組織設計時,，既要保證組織在外部環(huán)境和企業(yè)任務發(fā)生變化時，能夠繼續(xù)有序地正常運轉,；同時又要保證組織在運轉過程中,，能夠根據(jù)變化了的情況做出相應的變更，組織應具有一定的彈性和適應性,，使組織在變動的環(huán)境中,，具有一種內在的自動調節(jié)機制。二,、智能鎖廠家的營銷組織設計模型組織架構設計是以企業(yè)的階段任務為前提,，營銷組織部門自然需要考慮市場的階段性任務。品牌創(chuàng)立,、渠道招商,、市場管理等不同階段需要有不同的營銷組織重心,，從現(xiàn)代企業(yè)講究偏平化的組織結構設計原則來看，智能鎖廠家的營銷組織的簡化結構可大致如下：一級：營銷中心（營銷總監(jiān)）二級：市場部（市場部經(jīng)理）,、銷售部（銷售總監(jiān)）三級：設計部（設計主管）,、企劃部（企劃主管）、產品經(jīng)理,，大區(qū)總監(jiān) 四級：設計師,、企劃專員，區(qū)域經(jīng)理 ...... 上述簡化版營銷組織結構的基本解析和說明：一） ,、當某崗位沒有合適人員或暫時不需要進行人員安排時,，原則上由上一級崗位人員兼任。例如,，銷售部總監(jiān)對很多智能鎖廠家來說,，暫時不需要特別配置，其崗位職責就由營銷總監(jiān)兼任,，而營銷總監(jiān)職位沒有合適人員勝任或暫時不需要配置時,，往往需要由總經(jīng)理兼任。很多企業(yè)往往會出現(xiàn)下級崗位兼任上級崗位職能,，混淆本職崗位職能的情況,，一些銷售總監(jiān)被稱為營銷總監(jiān)，一些大區(qū)總監(jiān)或經(jīng)理也被稱為營銷總監(jiān)的情況都時有發(fā)生,，這種崗位和職能的不對位,，會導致后續(xù)人才晉升或新人才進入時崗位安排的困惑。二） ,、營銷總監(jiān)大多來自傳統(tǒng)渠道領域,，電商的運作職能按銷售屬性是屬于營銷部門，但大多數(shù)企業(yè)會獨立出去由總經(jīng)理直管,，而電商負責人在銷量不大時多為經(jīng)理職稱,，在有足夠銷量時會上升到電商部銷售總監(jiān)崗位，因此以上示例的組織架構不將電商部門劃為營銷中心管轄,。三） ,、現(xiàn)在的智能鎖廠家的市場部大多都非常弱小，因此市場部的部門領導大多安排部門經(jīng)理職位,，同時設計主管又是必不可少的崗位,，企劃主管往往力量薄弱（其職能往往被銷售總監(jiān)和總經(jīng)理代替），導致一些公司過度高估設計主管的作用,，將其上升到市場部總監(jiān),、企劃總監(jiān)之類的職位，從營銷組織的設計原則來說是不合適的,，這樣容易導致后續(xù)真正的市場總監(jiān)沒有位置安放,；另外一些公司的設計工作往往向總經(jīng)理負責,，直接跳過營銷總監(jiān)，這樣會導致營銷總監(jiān)的信息獲取缺失,、崗位職能失位。四） ,、大部分智能鎖廠家沒有產品經(jīng)理崗位,，但從市場信息收集和分析角度而言是需要專門的產品經(jīng)理來從事該項工作的，從而對研發(fā)部,、生產部,，以及市場部的工作形成有力的信息支撐，專人專事,，比區(qū)域經(jīng)理,、市場部經(jīng)理、銷售總監(jiān),、研發(fā)總監(jiān),，以及總經(jīng)理對產品的市場關注會更系統(tǒng)和完整，價值更明顯,。三 ,、智能鎖行業(yè)營銷組織的職能誤區(qū) 一）、營銷總監(jiān)干銷售總監(jiān)的活,，銷售總監(jiān)考慮營銷總監(jiān)的事,。筆者曾問某企業(yè)總經(jīng)理下屬營銷總監(jiān)的職能是什么，然后再問營銷總監(jiān)本人的工作職能是什么,，結果二人回答內容相似度不到 50%,，如此驚人的崗位職能錯亂來自職位職能劃分的不清晰和不明確，自然會影響到更下層人員的工作內容和匯報錯亂,，而銷售總監(jiān)本是沖鋒陷陣的大將,，卻錯亂的充當了進行市場營銷統(tǒng)籌的“帥”，而“將”的工作往往也做得稀里糊涂,。二）,、老板操著業(yè)務經(jīng)理的心，業(yè)務經(jīng)理操著老板的心,。老板經(jīng)常充當著超級業(yè)務經(jīng)理的角色,，耗費大量時間和精力沖鋒陷陣到市場開發(fā)和管理的具體事情中去，雖然相對于業(yè)務經(jīng)理來說會有更好的工作效果,，但不能最大限度的發(fā)揮老板的本職作用,，很多應該考慮的方向、策略,、計劃等內容無法思考到位,；不少業(yè)務經(jīng)理會激揚文字,，指點江山，好比整個公司是自己的,，操著總經(jīng)理思考問題的心,，而本職應該去好好開發(fā)市場和市場管理的工作卻眼高手低，成績全無,。三）,、市場部的工作是讓品牌更具有競爭力，下設設計,、企劃等部門都是為了品牌魅力化,、渠道生動化、銷售促進化,，為銷售部提供銷售支持,，其本質不是一個直接產生效益的部門，但很多智能鎖廠家往往將市場部定位成銷售部門,，似乎粘上市場兩個字就應該是市場銷售,，這種情況在很多企業(yè)都存在著部門職能認識錯誤的問題，導致很多的銷售部又變成了售后服務部門,，這種組織職能認識的初級錯誤需要進行修正,。智能鎖廠家的營銷組織結構設計從根本意義上來說符合建材行業(yè)的結構模式，體現(xiàn)營銷中心各部門的明細架構和各個崗位的基本職責,。在品牌發(fā)展的不同階段,，往往需要對人員的職能，或者說工作重心進行調整,，這樣才能最大可能的發(fā)揮營銷組織的根本作用,，體現(xiàn)因時而變的要求。營銷組織的設計事關企業(yè)營銷部門的發(fā)展根本,，各個智能鎖企業(yè)需要有完整而清晰的認識,，也只有這樣，才能保證企業(yè)在營銷人才上的充分效能發(fā)揮,，也才能最大限度的為企業(yè)長遠,、快速、有序的發(fā)展保駕護航,！作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 400 次閱讀|0 個評論

智能鎖經(jīng)銷商竄貨盛行,，天條何在，管理何在,？: 迪智達咨詢 2019-4-20 14:34; 秩序是市場穩(wěn)定快速發(fā)展的基礎,，凡事都是不以規(guī)矩不能成方圓，智能鎖的市場管理也是同樣的道理,，任何行業(yè)任何市場都需要天條式的管理制度,。對于智能鎖而言,，單個價值高，空間利潤尚大,，對于竄貨的管理就更加必要了,，可以說這是真心跟隨品牌經(jīng)銷商的最基本要求，也是最基本的信心保證,，其重要性不言而喻,。如今，很多的智能鎖品牌并沒有充分的意識到竄貨對品牌和市場的破壞力,，要么沒有嚴明的竄貨管理制度，要么有制度執(zhí)行不徹底,，導致經(jīng)銷商怨聲載道,，信心丟失，品牌的發(fā)展也開始面臨各種艱難險阻,，如此低級的錯誤延續(xù)發(fā)生,，實屬不應該。一,、竄貨制度建立的原則一）,、公平原則對于渠道市場而言，竄貨管理的對象對于每一個經(jīng)銷商都是一視同仁的,，不存在任何可能的特殊,。市場需要自己去開發(fā)，成果也是自己去享受,，公平而公正,，有些經(jīng)銷商不種地，只想打糧,，靠竄貨贏得自己的短期利益,，其根本就是損壞他人的利益為前提，將自己的賺錢快感建立在別人利益損失的痛苦之上,，無疑是值得痛恨和痛打的,。所以，不管經(jīng)銷商客戶經(jīng)營實力的大小,，也不管經(jīng)銷商銷量的大小,，對于竄貨的管理對象必須一視同仁，法不容情,，這是最基本的原則,，無人可以豁免。二） ,、嚴厲原則人若無所畏懼,，就會肆意妄為,，只有嚴明嚴厲的規(guī)則制度才能讓人有所畏懼，好比人們敬畏法律一樣,，不敢輕易以身試法,。智能鎖的竄貨管理一旦發(fā)生，不是簡單清除,，而是必須進行處罰,，處理力度原則上在竄貨金額的 3倍左右，要有偷雞不成蝕把米的基本管理思想,，否則提醒,、警告、沒收等方式阻擋不了竄貨方的竄貨沖動,，不痛不癢相反會縱容對方的竄貨行為,，處罰必須痛，非常痛才能解決基本問題,。筆者一服務客戶曾建立竄貨一把鎖罰款5000元的處理制度,，很好的形成了竄貨威懾力。三）,、取證充分原則涉及到處罰,，竄貨的人就想不要被處罰，各種狡辯理由五花八門,，所以竄貨的認證依據(jù)就變得關鍵,。對于智能鎖而言，可以管好代理商對分銷網(wǎng)點的發(fā)貨,，管不住分銷網(wǎng)點天南海北的零售對象,，這是正常的現(xiàn)象，所以竄貨管理的重點在于分銷網(wǎng)點的銷售管理,。認證的依據(jù)：一是代理商是否跨區(qū)域給分銷商上樣,，二是代理商是否跨區(qū)域發(fā)貨到分銷商門店，三是收集到跨區(qū)域發(fā)貨的物流憑證,，四是代理商是否有進行相關報價的書面和口頭證據(jù)進行市場干擾,，并造成分銷商隱蔽性的跨區(qū)域進貨，只要上述四種情況一旦發(fā)生,，就可以通過拍照,、錄音等方式進行證據(jù)鎖定，進而有理有據(jù)的進行處罰,，讓竄貨方無言以對,。二、竄貨管理執(zhí)行的難點在建立基本的竄貨管理制度后，對于竄貨管理的執(zhí)行就變得尤為關鍵,，說到底還是關于竄貨管理的認識程度而影響到的執(zhí)行決心,。執(zhí)行過程中，主要存在的難點有如下幾點：一） ,、制度宣講不夠,。制度宣講不夠會導致竄貨代理商沒有引起足夠的重視，所以竄貨管理制度除了在雙方的合作合同上要予以體現(xiàn)外,，在每次的公司會議上要不斷的進行強調,，強化公司上下人員和代理商的思想認識，還可以舉行一些不竄貨宣誓活動等,。二） ,、廠家業(yè)務人員進行包庇。有些業(yè)務人員為了怕影響客情關系,，會不自覺的包庇自己的代理商免予處罰,，所以對于業(yè)務人員的包庇行為一旦被發(fā)現(xiàn)，或者發(fā)現(xiàn)竄貨后處理仍然拖沓,，對業(yè)務人員必須進行連帶經(jīng)濟處罰,。三） ,、對大客戶縱容,。很多廠家怕得罪大客戶，他們會影響到公司的銷售業(yè)績,，由此相關處罰會很猶豫,，甚至不敢處罰。實質很多的智能鎖大客戶不是因為市場做得精細,，而是市場區(qū)域占得夠廣,，很多銷售都跨出了代理區(qū)域，銷量的大來自竄貨量的大,，而不是本身市場的占有率高,，其銷售的量大是損壞其它市場利益為前提的，對公司的銷量幫助平衡下來也不會有特別大的貢獻,，甚至會產生極為不好制度破壞示范效果,。從根本上來說，這類大客戶更加是竄貨管理監(jiān)控的重點,，也是必須堅決處理的對象,，否則整個管理體系會被破壞掉，最終傷害品牌的根本利益,。四） ,、最高處罰決策人態(tài)度猶豫。很多的處罰決定下不來,，在于最高處罰決策人的態(tài)度猶豫,，不放手下面管理人員的決定權,，同時自己態(tài)度不鮮明，導致已經(jīng)竄貨的代理商可以通過各種方式和渠道講人情,，一些竄貨行為的處罰變得不了了之,，影響到了被竄貨方的經(jīng)濟利益，也損害市場管理制度的嚴肅性,，勢必形成事件擴散影響,，進而影響到更多代理商對制度明確的認可性。五） ,、取證不充分,。涉及到處罰就會有較大的經(jīng)濟利益，所以取證方面必須充分,，需要符合竄貨處罰的相應情節(jié),，如果取證不充分，被竄貨方拿不出確鑿的證據(jù),，處罰就變得理由不充分,，由此取證必須充分，做到真正的鐵證如山,，無可辯駁,，也無情可講。三,、竄貨管理的技術手段建議一）,、可以對產品進行歸宿地技術編碼，在產品外包裝,、說明書,，以及智能鎖的軟件管理系統(tǒng)上提供公開的技術查詢方法，讓所有代理商,、分銷商,，甚至消費者都可以進行查詢,。這樣做,，一是可以輕易查詢到竄貨歸宿地,，二是用戶進行網(wǎng)上登記也可以了解市場的最終銷量。二）,、可以在產品外包裝印刷,、產品顯示屏開啟界面顯示、保修卡印刷,，以及鎖背面相應位置絲印等方式,，提醒消費者查詢產品歸宿地，以保障售后服務權益，否則非本歸宿地產品的售后服務可能受到嚴重影響等字樣,，從消費者角度進行竄貨杜絕,。三）、可以在智能鎖上安裝智能定位芯片,，廠家可以跟蹤到產品的所處位置,，如今定位跟蹤技術非常成熟，成本已經(jīng)非常低,，廠家在啟用此項技術時不但可以查詢竄貨的可能性,，還可以檢測到產品的使用動向，完全可以嘗試,。智能鎖的竄貨管理是品牌長期發(fā)展的基礎,，沒有充分的認識、必須的決心和相應的技術手段并不容易管理,，很多品牌的發(fā)展在此項問題上都功虧一簣,，嚴重影響到品牌的壯大發(fā)展。制度是天條,，管理是手段,；天下熙熙，無往不利,，智能鎖經(jīng)銷商竄貨總在不斷涌現(xiàn),，抓好竄貨管理是項長期的工作，下定決心,，堅持如一,，看似有些困難的問題也會迎刃而解,。智能鎖發(fā)展已經(jīng)進入深水區(qū),，任何閃失都可能導致品牌失去市場契機和先發(fā)優(yōu)勢。市場的管理是品牌發(fā)展的重要組成部分,，也是基礎部分,，容不得有任何閃失，真正有市場遠識的廠家會更加重視市場管理,，做好竄貨管理,。作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 221 次閱讀|0 個評論

智能鎖品牌終端建設如何成就行業(yè)王者: 迪智達咨詢 2019-4-3 10:50; 廠家、代理商,、分銷商,、零售商構成了產品銷售的渠道鏈，而終端是產品面向消費者銷售的最后一個環(huán)節(jié),，其構建重要性不言而喻,。智能鎖的渠道構建從實體渠道方向而言，遵循著大多數(shù)商品的渠道銷售鏈結構，終端構建必不可少,。智能鎖屬于防盜門上的配套性產品,，體積小、價值高,，終端網(wǎng)點重點跟隨防盜門,、五金渠道線路，那么智能鎖的終端建設到底應該如何規(guī)劃呢,？終端呈現(xiàn)又應該如何構建呢,？值得細致研究。一,、終端建設的規(guī)劃基于智能鎖產品具有在紅星美凱龍,、居然之家、百安居,、建材街等集中市場銷售的特征,，而這些集中市場往往是分散式布局在整個城市建材需求范圍內的。由此智能鎖的終端建設往往根據(jù)集中市場的規(guī)模,、檔次進行數(shù)量規(guī)劃,，而不用再考慮網(wǎng)點的區(qū)域分布、人口密度,、消費層次等常見終端建設考量因素,，在集中市場內選擇什么樣的合作伙伴、選擇多少個合作伙伴由此變得重要,。什么樣的合作伙伴合適,，沒有真正合作之前只能根據(jù)智能鎖的形象規(guī)格、價格檔次去對應店面的形象規(guī)格,、防盜門品牌規(guī)格檔次,，以及店面的生意景氣度等，這是準客戶的選擇標準,，而由此判斷準客戶就真正能銷售好本品牌產品還是不夠的,，一是好的店本身存在著競爭，其它品牌也會搶著進入,，攤薄了消費者購買幾率,；二是單純的店面硬件還需要店內對產品的銷售重視度和銷售的熟練度，二者結合才會有好的銷量,，有的門店可以引導,，而有的門店卻引導效果很差，無法形成有效的配合,。由此可以說明,，合作店面的選擇只能是基礎,，后面的磨合才是關鍵，而磨合是否能到位具有不確定性,，那么,，終端網(wǎng)點前期建設的策略就是在保證同樓層距離間隔至少 5家門店基礎上，需要按照2:1或者3:2的比例放大前期門店合作商的開發(fā),，然后根據(jù)階段性的銷售情況進行優(yōu)化調整,，“先撒網(wǎng)、再優(yōu)化,、后調整”,，而不是“精選點，再調整”,，可以大大節(jié)約時間成本,，同時創(chuàng)造市場銷售的競爭氛圍。智能鎖終端渠道規(guī)劃首先要保證數(shù)量,，進而保證質量,，沒有前期數(shù)量，不會有后期質量,，但也不能為了追求數(shù)量,，放棄基本質量標準的考核。規(guī)劃之后,，業(yè)務人員容易執(zhí)行走樣,，片面追求數(shù)量以獲得上級認可，也有的追求質量,，或受制于店家要求導致數(shù)量不足,，這些都需要進行檢查督促。二,、終端消費場景呈現(xiàn) 智能鎖的終端店面消費者呈現(xiàn),，主要考慮產品呈現(xiàn)和形象宣傳呈現(xiàn)兩個方面，從消費者角度而言,，進入門店看到,、聽到,、體驗到的決定了購買行為,，終端店面的呈現(xiàn)需要滿足影響消費購買行為的對應因素，那就是能看到什么,、聽到什么,、體驗到什么。看到什么,？一是產品陳列,，二是廣告宣傳,。智能鎖的產品陳列原則上是要安裝在匹配款式、搭配顏色的防盜門上,，且是暢銷門上（暢銷門往往意味著最好的陳列位置）,，能讓消費者直接感覺到裝在自己家門上會是一個什么樣子；另外一些店面可以通過展示臺的方式進行展示,，這樣的產品展示集中,，形象好，但在與門的結合體驗上會弱一些,；有的店面是通過陳列架展示的,，但往往因為容易移動而經(jīng)常被放置到角落里不被重視，以至產品布滿灰塵,，這種方式原則上賣門的店面不予采取,，在一些五金店可以選擇。廣告宣傳方面,，主要是店內需要有顯示屏,、噴繪、展架,、 KT板,，甚至吊旗等，直接作用一是信息告知增強消費者認識,，二是氛圍烘托創(chuàng)造銷售氛圍,，讓客戶直觀的感受到品牌的實力和相關信息，增強購買信心,。聽到什么,？聽的是智能鎖使用的智能、品牌的實力保證,、產品性能特征,、使用方法、質量的穩(wěn)定優(yōu)勢,、售后服務的即時快捷,、價格狀況等，這些都是消費者需要了解的,，也是店內銷售人員必須掌握的基本知識,，需要廠家和代理商人員進行口頭培訓并提供資料可供隨時查閱。在面對消費者的價格疑慮,，一定需要從價值的角度闡述價格,，沒有價值的產品就沒有價格，價值決定價格,。體驗到什么,？店面的所有呈現(xiàn)都是為了構建消費場景,，智能鎖的體驗主要從試用角度出發(fā)，通過查看產品后,，知道產品的款式和工藝,，而試用的體驗感覺代表著顧客長時間的使用感受，使用感受需要顧客自己感覺,，同時也需要店員啟發(fā)介紹,，雙項結合之后才會對顧客的購買欲望產生直接刺激。三,、終端構建的動銷打造涉及終端,，就會關聯(lián)動銷，大至百貨商場,，小至士多店,，每時每刻都進行著各種促銷活動。動銷需要 “月月有活動,、周周有主題”來實現(xiàn),，現(xiàn)在產品的動銷場景需要店內線下實體空間和店外線上互聯(lián)網(wǎng)空間來共同實現(xiàn)，兩個空間都要有信息告知和氛圍烘托來刺激消費者購買欲望,，不動不銷,，智能鎖也理當如此。智能鎖產品是個低購買頻次,、高使用頻率的產品,，價值高，使用時間長,，消費者不可能經(jīng)常進行購買,，動銷動作的實施在于盡可能讓消費者在有剛需購買門鎖的情況下，促成一次性購買智能鎖,，并下決心購買本店的產品,。智能鎖動銷的要點往往是以銷售氛圍的打造為基礎，通過橫幅懸掛,、海報張貼,、宣傳單派發(fā)、視頻播放等營造氛圍,，再以促銷優(yōu)惠強化消費者購買心理,。終端類型展示要求展示生動化物料核心終端全方位、立體化展示專柜,、柜楣,、價簽、POP,、門型展架,、窗貼、包柱,、地貼,、KT板、燈籠,、門頭等（門頭費用較高,，建議盡量選擇十字路口終端門店進行投放）普通終端常規(guī)展示價簽、POP,、圍條,、搖搖貼、KT板,、燈籠等（選擇較低低成本宣傳物料進行投放）對于大多數(shù)消費者而言,，購物希望有促銷，而顧客角度的促銷心理是占到便宜,，而不是買便宜貨,，所以智能鎖要堅決避免無底線的討價還價，很多時候貼上優(yōu)惠價的標簽不降價,，都比降價更能促進銷售,，畢竟智能鎖的價格透明度如今還是相對較低的。動銷對于智能鎖的終端銷售是必需的,，在日常銷售過程中非常重要,，很多的門店整個業(yè)務場景猶如一潭死水，悄然無聲,，無疑會導致整個生意的冷清和蕭條,，強化動銷概念，創(chuàng)造智能鎖終端門店的生意景氣形象勢在必行,。智能鎖的終端構建是個綜合事項,，首先需要明白其中的要素環(huán)節(jié)和重要性，然后加以有步驟性的實施,，并在實施過程注意分析和總結其中的細節(jié)問題,，加以修正和調整，實操性非常強,，但行動大于構想,，細節(jié)決定成敗，扎扎實實的實施落地定能給終端帶來良好的經(jīng)濟效益,。智能鎖終端構建需要廠家予以指導思想,、策略方法，以及實施輔導的相關協(xié)助,，否則絕大部分終端只能守株待兔式的銷售產品,。構建廠商價值一體化經(jīng)營模式和事業(yè)命運共同體,，得渠道者得天下，掌握渠道鏈條最末端的終端,，并構建最強勢的終端呈現(xiàn)和動銷體系,，必將讓相關智能鎖品牌成為行業(yè)的真正王者！作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 240 次閱讀|0 個評論

20年渠道為王理念,，智能鎖為何還在默默堅守,？: 迪智達咨詢 2019-3-28 11:00; 上世紀 90年代末期，中國家電行業(yè)提出了“渠道為王”的營銷口號,，旨在通過最大限度的進行渠道搶占,，實現(xiàn)更大范圍的產品銷售區(qū)域覆蓋，進而達到市場份額搶占的目標,。渠道建設和終端掌控一直是國內建材行業(yè) 市場競爭的關鍵,， “ 渠道為王 ” 的營銷理念體現(xiàn)得尤為明顯。智能鎖產品快速發(fā)展,，成為建材五金領域的重要品類,，在商業(yè)環(huán)境如此激變的今天，智能鎖渠道的建設依然是品牌建設和市場發(fā)展的重點,。智能鎖廠家還在默默的堅守渠道建設,，渠道為王理念還在深深的影響著相關營銷行為，其根本原因到底是什么呢,？本身的營銷意義又在哪里,？值得大家思考。一,、產品特征決定渠道選擇產品的銷售渠道往往受產品本身的特征影響,，售后服務少的產品可以全渠道銷售，交易過程完成后產品即刻可以使用,，比如食品,、服裝等快速消費產品。而售后服務較多,、且需要實地售后服務的產品,，往往更需要線下銷售和服務一體化的渠道，比如用于生產的機電設備,、需要安裝的電器產品,、也包括智能鎖等。智能鎖的售后服務不只是產品安裝,，同時包括容易出現(xiàn)的使用過程中的服務,，如果銷售和售后分離，容易導致消費者需要售后時找不到對應的負責人，而廠家的售后服務體系如今是不健全的,，往往需要經(jīng)銷商去實施,。智能鎖的售后服務要求是即時的，打不開就進出不了門,，對于長遠發(fā)展和知名的品牌來說,，需要特別注重這一產品的使用特性,，售后服務會是智能鎖的核心競爭力之一,。通過網(wǎng)上銷售的不少智能鎖已經(jīng)造成了不少的售后糾紛，一些尋求短期利益的品牌通過網(wǎng)上銷售而售后無法到位的情況,，不但損害了消費者的利益,，也傷害著品牌的美譽度。原則上來講,，智能鎖的銷售渠道可以實現(xiàn)線上和線下的同步銷售,，但線上銷售產品一定需要線下自有經(jīng)銷渠道進行售后服務，只有這樣,，廠家才能實現(xiàn)對產品售后安裝和維護的有效管理,。而完全的依賴第三方的安裝服務，會缺少持久的約束力,，售后的服務質量一定會存在極大隱患,。二、渠道為王的智能鎖選擇如今產品和服務的銷售主要是實體渠道,、網(wǎng)絡渠道并行,，社區(qū)營銷、社群營銷,、微商等營銷方式盛行,，作為單價不低，低頻率購買,、高頻率使用,、強售后服務疊加的智能鎖，消費者選擇的購買渠道往往會受直接影響,，消費者會更加偏向線下的可以直接查看和體驗,、價格面對面磋商、以及安裝售后直接到店或人的方式的消費場景,，也就是說線下?lián)碛袑嶓w渠道門店,，或依托實體門店展開各類社區(qū)、社群,、異業(yè)聯(lián)盟,、跨界等營銷方式會成為主要的智能鎖選擇方式。可以確定的是，智能鎖品牌做大做強的渠道基礎是必須優(yōu)先發(fā)展線下渠道,，根本意義在線下渠道的建設不僅是銷售渠道的建設,，也是售后服務體系的建設，售后服務體系的完整建立,，也為線上產品銷售創(chuàng)造售后服務條件,。如果能夠實現(xiàn)售后服務體系的服務半徑在使用惡劣條件下的 2小時抵達，品牌的服務至上形象就會完整的確立起來,，品牌的綜合競爭力也會大大加強,，勢必可以成為行業(yè)的強勢品牌。三,、渠道選擇后的發(fā)展規(guī)劃智能鎖品牌的市場發(fā)展需要有長遠的規(guī)劃,，不能動不動就全國市場全面招商，線上線下渠道一起抓,、甚至國內和國外市場同步進軍,，此類構想看起來美麗，但往往會因為各種資源條件的不到位或不成熟,，導致所做的市場都做不好,，也無法形成樣板市場效應，影響了品牌關鍵領域發(fā)展速度和質量,。由此,，智能鎖品牌根據(jù)基本的渠道方向選擇進行適當?shù)膮^(qū)域規(guī)劃是非常重要的，那些區(qū)域需要選擇,，那些區(qū)域需要暫時放棄,，那些區(qū)域作為重點發(fā)展，那些區(qū)域作為輔助發(fā)展,，都需要去做細致的規(guī)劃,；當然，在招商過程中,，必然會出現(xiàn)想招商區(qū)域卻沒有成功的合作對象,、不想馬上招商區(qū)域又有合作客戶的情況出現(xiàn)，但整體而言需要在規(guī)劃的區(qū)域的做更多的資源配置和操作實施,，畢竟符合自身品牌發(fā)展的區(qū)域會更容易達到公司的發(fā)展目標,。中國是一個龐大的市場，再小的產品都可能會有巨大的市場容量,，貪大嚼不爛是各行各業(yè)經(jīng)常遇到的事情,，有全國性品牌，也有區(qū)域性品牌,，品牌的發(fā)展原則上做強比做大更有現(xiàn)實意義和經(jīng)濟效益,。品牌前期的渠道發(fā)展規(guī)劃往往會對品牌到底是做大做強起到重要的影響，畢竟真正能做到既做大又做強的品牌最終是極少數(shù)的，而不少中途退場的品牌往往也是懷抱既做大又做強的想法開始上路的,。到底是選擇做大,，還是做強，往往取決企業(yè)起先擁有的資源,，也取決于后期市場的發(fā)展狀況,，需要結合現(xiàn)實情況做出決定，而不管何種決定,，都需要在渠道發(fā)展的規(guī)劃上做出正確的規(guī)劃和實施,，切不可盲目狂奔，最終追悔莫及,。智能鎖行業(yè)的市場競爭無疑會越來越激烈,，但是市場機會依然廣泛存在,，最終占據(jù)高市場占有率,，且能做到老百姓耳熟能詳?shù)钠放瓶赡苡鞋F(xiàn)在存在的品牌，也可能一個都不會有,，最終可以 “剩者為王”的品牌一定是“渠道為王”的品牌,。 “起了個早床，趕了個晚集” 的品牌不少 ,，但能充分認識到渠道建設和耕耘的廠家也不在多數(shù),，短期利益和長遠發(fā)展無法有效協(xié)調。默默堅守 “渠道為王”理念,，扎實做好渠道發(fā)展方式的策略選擇,，并對市場區(qū)域做出最匹配資源條件的規(guī)劃，對于智能鎖行業(yè)真想長遠發(fā)展的品牌具有十分重要的現(xiàn)實意義,�,！坝邢敕ā]做法”,，“有計劃,，沒規(guī)劃”是中國中小微企業(yè)的通病，而想成長為大而強的智能鎖企業(yè),，無疑懂得對“渠道為王”的堅守至關重要,，唯有如此，品牌也才可能成為行業(yè)內未來的品牌參天大樹,！作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 570 次閱讀|0 個評論

叢林作戰(zhàn),，智能鎖該跑馬圈地，還是深耕細作,？: 迪智達咨詢 2019-3-22 09:01; 渠道建設和終端掌控一直是國內建材企業(yè)市場競爭的關鍵,，智能鎖的銷售渠道與建材行業(yè)渠道高度重疊，在如今的市場高速發(fā)展階段，智能鎖品牌該跑馬圈地,，還是深耕細作,，其本質是如何處理好渠道建設的數(shù)量和質量的關系。行業(yè)發(fā)展和品牌發(fā)展的階段不同,，在渠道建設數(shù)量和質量關系處理上的策略會有所差別,，完全的 “又快又好”不大容易實現(xiàn)，那么到底應該如何處理二者之間的關系,，是智能鎖廠家必須深入考慮和做好的問題,。一、行業(yè) 發(fā)展焦灼逼人科技加速進步,，智能家居興起,，智能鎖以其便捷、安全,、高顏值特性受到了消費者的一致追捧,，明顯屬于消費升級類產品，切中中國經(jīng)濟消費升級時代背景的發(fā)展要求,。近三四年來,，智能鎖行業(yè)得到了高速發(fā)展，國內市場年增長率超過了 50%,，2020年的市場規(guī)模將在如今不到 2000萬把的基礎上達到3500萬把,，這種高速增長的規(guī)模性需求呈現(xiàn)的商機是整個安防領域難得一見的，行業(yè)風口已全面打開是確認無疑的 ,。如今商機灼灼 ,，智能鎖品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，但品牌的市場占有率還高度離散,，市場占有率超過 5%的品牌完全沒有,，與空調、電視等家電類品牌的市場高集中度不可比較,，即使與直接相關的防盜門品牌盼盼,、美心、王力等在消費者知曉度方面也差距甚遠,。龐大的市場商機,，在家電知名企業(yè)、防盜門強勢廠家,、以及小米生態(tài)鏈等強手窺探智能鎖商機的情況下,，后續(xù)競爭的激烈程度會超出所有人的想象。無疑,，現(xiàn) 在已經(jīng)進入了智能鎖品牌打造知名度,、搶占市場渠道的關鍵時期,，如何確立品牌的市場地位、搶占渠道資源,、夯實終端動銷基礎,，對絕大多數(shù)智能鎖品牌而言都是迫不及待的，機會或許稍縱即逝,，厘清渠道上的營銷認識極為關鍵,。二、唯快不破的跑馬圈地品牌的不同發(fā)展階段會對品牌的使命提出不同的要求,，拋開趁行業(yè)風口謀取短期利益的品牌不講,，長期發(fā)展的品牌的首要任務就是品牌知名度打造和渠道搶占，打造品牌知名度,、提高渠道搶占效率和質量,，渠道搶占成果促進品牌知名度提升，相輔相成,，共同促進,。智能鎖的渠道規(guī)劃從信息傳遞、物流滿足,、利潤切割等角度都要求盡可能的下沉,，以市級為單位進行代理招商是最為合適的策略，往后可能還會到縣 ,、到區(qū)。一些品牌選擇實力省代進行二級分銷,、再到終端零售,，短期可能會有銷量上的滿足，中遠期卻可能會有渠道無法深耕,、丟失品牌形象和市場銷量的大風險,。沒有經(jīng)銷渠道的跑馬圈地，就不會有終端深耕細作的基礎 ,。從某種程度上來講,，品牌新生到招商的前一兩年，跑馬圈地是非常必要的,，根據(jù)品牌的市場定位制定代理商和分銷商的選擇要求,，先圈代理商，再和代理商一起圈終端分銷商,，要點是能快則快,，唯快不破，先建立起完整的渠道陣線很重要,。跑馬圈地的過程雖然制定了代理商和分銷商的選擇標準,，但無論如何都會存在圈錯對象的情況出現(xiàn),，這是任何品牌和營銷人員都無法避免的錯誤選擇概率，這就需要在渠道的深耕細作中進行優(yōu)化升級,。三,、接踵而至的深耕細作筆者做過咨詢服務的一家智能鎖品牌，在咨詢項目組未進駐前,，一味依賴產品研發(fā) 優(yōu)勢和品牌造勢進行代理商環(huán)節(jié)招商,，對終端分銷渠道的建設和終端產品零售缺乏基本的關注，導致大量代理商的市場操作盲目,，銷售業(yè)績很差,，廠家不滿意就換代理商，換了代理商還是回到市場沒有銷量的境況 ,，最終通過不斷切換代理商的首批貨款獲取公司運轉的現(xiàn)金流,，長期以往無疑是非常危險的，幸好后期得到了相應的修正,，市場也算真正有了起色和底蘊,。毫無疑問，代理招商動作之后就要馬上考慮分銷終端的建設,，沒有終端的產品陳列,、形象宣傳、銷售培訓,、安裝承諾等體系的建設就不可能有產品的真正動銷,，深耕細作是接踵而至的基本市場運作邏輯，也只有在這些基本動作完成后才能對代理商的代理能力,、終端商的零售能力進行判斷,，也才能展開優(yōu)化升級的步驟。渠道建設是為了搶占市場資源,，深耕細作則是為了進行產品售賣,，也是為劣質代理商和終端商的淘汰優(yōu)化提供真實依據(jù)，否則所有行為就會變得盲目,，容易陷入渠道跑馬圈地的惡性循環(huán),。當跑馬圈地的范圍超過營銷團隊可以服務支持的深耕細作的能力后，就必須放慢跑馬圈地的速度,，將工作重心轉向深耕細作的操作層面上來,，這樣才能讓圈到的地可以種糧得果實，或者說跑馬圈地并不能獲得持續(xù)的果實,，耕地才是果實獲得的長期基礎,。當市場通過深耕細作有了豐產區(qū)的時候，自然會有更多的地向品牌靠攏而來,，品牌也就有了更大的圈地議價的能力,。智能鎖行業(yè)的叢林作戰(zhàn)實質上已經(jīng)開啟,，誰能突出重圍，產品的重要性將會下降,，營銷實力將成為競爭的根本,。智能鎖行業(yè)的渠道建設是該跑馬圈地，還是深耕細作,，其本身有著市場自有的邏輯,，認識不清、操作不當將會導致很多的品牌 “起了個早床,，趕了個晚集”,，這也是智能鎖行業(yè)如今營銷水平還比較低下的真實寫照。行業(yè)環(huán)境會不斷演變,，商業(yè)機會容易稍縱即逝,。叢林作戰(zhàn)時期，跑馬圈地需先快人一步,，深耕細作需接踵而至,，相輔相成，缺一不可,。筆者辦公室掛有蘇東坡《念奴嬌 · 赤壁懷古》匾幅,， “大江東去，浪淘盡,，千古風流人物”,，中國經(jīng)濟的各個行業(yè)莫不是如此的淘沙風景；商業(yè)風云 ,，營銷寫照,，智能鎖行業(yè)又何嘗不是如此呢！作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 274 次閱讀|0 個評論

LED替換市場,，如何掌握用戶痛點和爽點？: 迪智達咨詢 2019-3-7 12:22; 照明市場有新建和替換用戶之說,，新建是指新建了場所需要照明產品,，而替換市場卻是指已經(jīng)安裝了照明產品的需要新的產品進行替換。擁有龐大保有量的替換市場,，因為非剛需和需要啟發(fā)需求的原因,，在市場開展上難度要大很多，往往會被照明廠家和經(jīng)銷商自動忽略,，但其市場潛力卻是非常巨大的,。 2008 年全球金融危機時期，國家實施了 4 萬億的經(jīng)濟刺激計劃,，對照明行業(yè)實施了單位用戶和個人替換傳統(tǒng) T8 燈管等進行財政補貼,，促進了 T5 三基色熒光燈等產品的大面積使用,，照明行業(yè)的替換市場得到了廣泛發(fā)展。如今,，許多的場所依然沿用著傳統(tǒng)的 T8 燈管,、白熾燈等，耗電程度遠遠高出 LED 照明產品,，不經(jīng)濟,、不環(huán)保、光效差的矛盾尤為突出,。那么,， LED 替換市場的龐大商家們，到底應該如何激發(fā)用戶的痛點和爽點呢,？一,、痛點和爽點的界定有一個著名的 KANO 理論模型，把用戶需求進行了優(yōu)先級排序,，歸類為基礎需求,、期望需求、興奮需求和反向需求幾種,，其中基礎需求是最根本和最核心的需求,，有關“基礎需求”的問題才能算是真正的“痛點”，基礎需求沒解決,，人的痛苦會非常明顯,。對于照明而言，在漆黑空間無法正常工作和生活,，有任何照明產品可以照亮空間就是滿足了基礎需求,。而營銷痛點需求的發(fā)掘往往不會僅局限在基礎需求，而是會向期望需求,、興奮需求去延伸,。即使是最傳統(tǒng)的光源技術也能提供照明，但用電費用和照明效果對比差別的巨大性往往會刺激到用戶的期望需求,，而 LED 照明產品就能達到這樣的效果,。 LED 照明產品相對于傳統(tǒng)照明產品能夠節(jié)電超過 70% 、光效提高 50% 以上,、使用壽命可以延長 3-5 倍,，巨大的性能優(yōu)勢讓新建市場已經(jīng)很少見到傳統(tǒng)產品在采用了，而對于替換市場的價值同樣明顯,。以常見的水晶燈燈泡為例,，傳統(tǒng)的白熾燈光源大多在 10 瓦左右，一個水晶燈上少則 10 來個,、多的幾十個光源,，把燈打開就是上百瓦和幾百瓦在消耗,，首先是電費會很高，另外散熱很大,，整個房屋空間會加熱升溫,，夏天還要消耗空調費，對于很多家庭而言,，水晶燈甚至會成為擺設,，真正用來做照明就會覺得電費太高，靠近也太熱,，這明顯屬于民用市場上的消費者痛點,。單位用戶里的事業(yè)單位成本概念較為模糊，但是企業(yè)單位的用電支出是非常大的一筆固定費用,，少則上萬,，多則上十萬、百萬,，如果用 LED 照明替換掉傳統(tǒng)照明產品,，省電成本可以達到 70% 左右，無疑可以節(jié)約一筆非常大的開支,，而節(jié)約的費用往往在 3 到 5 年就可以抵消 LED 產品的采購成本了,，整體而言還是非常劃算的。總之,，照明行業(yè)因為 LED 新技術的興起,，替換市場上的痛點和爽點是非常明確的，關鍵是采取什么樣的方式喚起用戶的認識,，嘗試性的使用產品,，進而激發(fā)爽點產生規(guī)模性的需求。二,、替換策略與方法在照明大單位用戶方面,，從國外引進過來有合同能源管理模式（ EMC ），即單位用戶的用燈由照明廠家或經(jīng)銷商進行免費提供,，同時免費提供安裝和售后服務,，照明廠家或經(jīng)銷商的收益來自于替換產品后一定時間內的節(jié)約電費分成（通常按 7:3 左右比例進行分成）。該模式的好處在于用電單位不用花費任何成本就可以享受到照明效果更好的產品,，同時在約定分成年限后可以繼續(xù)享受電費節(jié)約的收益；對于照明廠家或經(jīng)銷商而言,，雖然進行了前期產品的墊支,，但是電費節(jié)約分成收益往往會高出產品直接售賣收益不少，對于客戶的開發(fā)變得更加輕松,，由此合同能源管理模式（ EMC ）在單位用戶市場,，是一種完全雙贏的模式,，不失為一種有效的策略和方法。合同能源管理模式（ EMC ）唯一需要強調的是單位用戶用電的穩(wěn)定性,，即：一是單位用戶生存穩(wěn)定,，不至于在合同期間倒閉，二是用電量基本穩(wěn)定,，不會月份差別過大,。大型商業(yè)場所、訂單充足工廠,、機關事業(yè)單位等大多符合相關條件,。小商戶單位客戶則采用一個月計費周期的試用模式，燈具和光源都可以替換,，試用完后直接產品銷售,。而在民用市場方面，以家庭為單位的民用替換主要體現(xiàn)在燈泡光源上,，特別是客臥水晶燈,、花燈，這類客戶極為分散,，產品數(shù)量少,，價格總額不高，單獨跟蹤和售賣的成本非常高,，直接進行推廣顯然經(jīng)濟效益會很差,，但民用家庭用戶勝在用戶數(shù)量多，單位產品利潤高,，是不可忽視的重要市場,。民用市場的替換最好的策略和方式是借力營銷，一是可以借物業(yè)的力,，按批發(fā)價給物業(yè),，由物業(yè)在小區(qū)管理 APP 上進行推送宣傳和商城銷售（與電商平臺相差不多就行），順便還提供了安裝服務,；二是可以借助小區(qū)士多店,，做一個宣傳展架直接描述替換后的各種“爽點”，進行免費試用登記,，試用后再進行購買,，這樣也增加了用戶與士多店的關系粘性，帶動了其它店內產品的銷售,；三是可以異業(yè)聯(lián)盟作為流量性產品進行低價推廣,，帶動聯(lián)盟商家產品跑量，然后進行相應比例分成。單位用戶和家庭用戶的替換市場會面臨不同的消費場景,，痛點和爽點有一定差異,，但真正嘗試使用后，這種期望需求和興奮需求一定能得到充分的滿足,，市場的規(guī)模性也得到展現(xiàn),。三、難點與注意點一）,、用戶麻木,。用戶對傳統(tǒng)照明產品的不足和 LED 產品缺少基本認識，堅持認為自己的產品還可以用,，為什么就要花錢去買新的呢,，對于商家的任何解釋對方都半信半疑，認為可能想在他身上賺錢,，予以頑固拒絕,，這里面的啟發(fā)成本較高，需要注意客戶的有效溝通,。二）,、大單位用戶在 EMC 模式過程中進行中途買斷。一些單位用戶在前期覺得合同能源管理模式（ EMC ）不用付出成本,，有便宜占,，但到后期發(fā)現(xiàn)商家的分成比例很高，還不如直接購買劃算,，于是強制變更合同,，變分成模式為直接產品購買，讓廠家的前期墊支成本難以核算,，收益也大為降低,。三）、小商戶單位相對來說需要尋找服裝,、餐飲,、士多店等客戶穩(wěn)定性較強、位置相對集中的區(qū)域進行替換,，降低客戶開發(fā)的時間成本,，也不至于隨時關門走人，原則上不選擇門店面積小于 50 平方米的商戶,，原因主要是用燈數(shù)量少,，對方如果需要可以建議直接購買。四）,、民用家庭用戶的替換操作,，建議采取上門免費安裝方式,，主要目的是落實用戶用燈的真實性，同時在對方心里暗示可以找得到地方,，不至于以后找不到人和收不到錢。 LED 照明興起時間不算太長,，傳統(tǒng)照明產品依然存有龐大的保有量,，進行 LED 產品的替換具有十分巨大的市場空間，新建市場競爭非常激烈,，很多的品牌發(fā)展非常困難,，如果能夠新建市場和替換市場兩手都抓，采取合適的策略和方法堅持做,，不失為一種擺脫現(xiàn)有經(jīng)營困境,、實現(xiàn)新業(yè)務增長的重要途徑。紅海殘酷,，藍海不易,！ LED 照明替換市場，有著消費升級背景下的藍海市場容量和前景,，快人一步也好,，快馬加鞭也罷，市場痛點和爽點早已呈現(xiàn),。相信,， LED 照明替換市場一定會得到更多照明品牌的關注，巨大的藍海商機一定會被行業(yè)有識之士掌握,。作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 320 次閱讀|0 個評論

服務纏身的智能鎖,，價格制定真那么容易嗎？: 迪智達咨詢 2019-2-28 11:00; 智能鎖一直以高科技形象呈現(xiàn)在世人面前,，指紋,、密碼、人臉識別等現(xiàn)代開鎖方式成為了產品安全,、便捷,、時尚的代名詞，既然產品高端大氣上檔次,，產品價格自然要有高端特征,，但是在終端售賣的產品價格卻有幾百到幾千的天梯式懸殊，讓消費者深感迷茫,。到底是什么原因導致各類功能差別不大的智能鎖價格天梯式懸殊呢,？產品定價的考量依據(jù)和原則到底是什么？互聯(lián)網(wǎng)疾風驟雨般沖擊下,，線上線下價格制定如何行得通,？事關品牌發(fā)展和市場推廣大局,。價格競爭是市場競爭的核心利器，如何制定值得研究,。一,、智能鎖的價格體系成本決定價值，價格隨著價值波動是現(xiàn)代經(jīng)濟學原理的基本理論,，任何價格也不能長期脫離價值,，任何價值都會產生成本，也就是說價值決定價格,，有價值的商品一定會有價格,，也一定會產生成本。智能鎖的價格體系包括實體產品,、售后安裝,、維護保修三個部分，實體產品是成本主體,，是研發(fā),、生產、管理,、營銷,、材料等各類要素的成本總合，售后安裝和維修服務作為附加屬性依然具有較大的人力,、交通等成本,，在產品的終端零售價上都會進行體現(xiàn)。規(guī)范的品牌智能鎖會考慮成本的綜合因素,，而一些雜牌卻只考慮產品的實體成本,，只制定出廠價，批發(fā)出去讓經(jīng)銷商任意定價,，完全不考慮售后安裝和維護保修因素,，導致部分短視的經(jīng)銷商馬虎做售后安裝和不做維護保修，以便節(jié)約成本和低價格搶占市場,，最后傷害的是品牌長期存活的基礎,。智能鎖如今的銷售通路主要分為線下實體渠道和線上電商渠道兩大類。線下實體的渠道線路是由廠家到代理商,、代理商再到終端零售商,，最后到消費者，廠家,、代理商,、終端零售商各自承擔不同職能，保持對應的利潤,；電商渠道大多是廠家直接開店經(jīng)營 ,，直接 B2C,，所有成本付出由廠家負責，所得利潤絕大部分也歸廠家所有,，相對清晰,。二、產品定價策略商品和服務的價格形式不僅受價值,、成本和市場供求關系的影響,，還受市場競爭程度和市場結構的制約。在完全競爭的市場結構下,，市場中有較多的生產經(jīng)營者，多數(shù)企業(yè)無法控制市場價格,，市場上同質商品的可選擇性強,，每個企業(yè)的價格制定策略變得重要，產品在不同的生命周期會有不同的定價策略,。產品的市場生命周期可分為介紹期,、成長期、成熟期和衰退期,。以知名品牌羅曼斯經(jīng)典款 DD3為例,，產品上市時，新品在技術性能上較老產品有較大優(yōu)勢,，但市場存在著批量小,、成本大、宣傳費高等情況,，考慮到品牌的市場地位和新產品的科技含量,，直接采取撇脂定價策略，即高價策略,，通過經(jīng)銷渠道快速進入市場,，迅速收回前期研發(fā)、生產,、宣傳的成本,，進而謀求公司應得利潤。相反,，凱迪士的 TK2智能鎖因為技術含量沒有突出性,，款式也大眾化，則可以采取低價促進銷量和搶占渠道,，選擇低價薄利多銷的價格策略,。成長期，市場知曉度提高,，產品銷量增加,，同時市場競爭加劇,，產品的性價比仍然保持優(yōu)勢的廠家可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇相應的定價策略。規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇穩(wěn)價的價格策略,，繼續(xù)獲取足額利潤,，放大市場銷量，而規(guī)模較小的不知名企業(yè)則要考慮由于新產品進入帶來的競爭風險,，應以實現(xiàn)預期合理利潤為目標適當下調價格,，穩(wěn)住市場銷量。成熟期,，產品的技術優(yōu)勢消退 ,，市場對產品處于認識疲勞期，同檔產品競爭趨于白熱化狀態(tài),，產品面臨的是價格戰(zhàn)的持續(xù)威脅,，該階段應當選擇競爭價格策略，即采用降價的方法達到抑制競爭,、保持足夠銷量 ,，以換取規(guī)模利潤。衰退期,，產品面臨競爭對手或自身產品迭代的更優(yōu)品質,、性能的新型品帶來的威脅，因而企業(yè)選擇的定價策略指導思想應該是盡快出貨銷售,，避免積壓,，可選擇小幅多次降價的過渡價格策略，同時輔以饋贈,、獎勵等非價格手段進行促銷,，最大限度地保障企業(yè)利潤；若產品技術更新程度較高,、速度較快 ,，則選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場,。三,、智能鎖產品定價的注意事項一）、廠家制定價格不能只制定出廠價,，而是要包括批發(fā)指導價和零售指導價,，相互之間是一個有機的整體，價格之間相互聯(lián)動,，只制定出廠價的廠家是完全沒有市場持續(xù)發(fā)展概念的,，只為短期獲利，最終只會傷害了需要承接售后服務的代理商和零售商,。二）,、市場調價也是出廠價,、批發(fā)指導價、零售指導價一起聯(lián) 動,，一些廠家調價就只調出廠價,，對批發(fā)指導價、零售指導價不予關注或監(jiān)控不到位,，這樣只會增加代理商的利潤貪婪,，做的只是利潤讓利的進貨促銷，不能起到直接促進市場銷量拉動的作用,，反而是廠家利潤的損失,。三）、在批發(fā)指導價和零售指導價的制定上需要保持利潤水平的基本平衡,，如 1000元出廠價產品,，批發(fā)價約在1500元，零售指導價約在2250元,50%的中間毛利,，只因基數(shù)變大后的金額變化，允許代理商在 10%以內的波動批發(fā) 價格 ,，不限制零售的最終售價,，通過線上官網(wǎng)的零售標價抑制終端的過高零售售價。四）,、廠家制定的價格體系應該是全國一盤棋式的統(tǒng)一,，年終銷量大的可以階梯式刺激返利。如果單純依據(jù) 進貨量大就價格低,，無疑會演變成廠家人為創(chuàng)造串貨條件的自殺行為,，破壞了品牌的市場基本秩序，必然會嚴重影響到經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)銷該品牌的信心,。五）,、由于大部分智能鎖廠家的自主研發(fā)能力不足，產品線比較短,，往往又會進行線上線下同款銷售,，基于智能鎖是帶有低購買頻率、高使用頻率,、使用不當都可能帶來售后服務要求的產品特征,，線下購買產品的用戶占據(jù)絕對的主流，也就是說產品銷售的主體渠道是在線下,，所以線上零售價格的制定需要服務線下實體渠道,，以 10 - 20%的略高價格進行線上銷售，避免消費者進行比價時傷害到線下渠道的銷售,。六）,、現(xiàn)在的銷售代理渠道下沉,，行業(yè)普遍以城市代理為主，城市代理的安裝和維護半徑已經(jīng) 可以達到全城覆蓋,，所以智能鎖品牌普遍采取的方法是代理商做售后安裝和維護保修,，終端零售商只負責銷售，由此給代理商制定批發(fā)指導價時需要充分考慮到售后安裝和維護保修的成本,，特別是如今的智能鎖質量穩(wěn)定性還不足的情況下,，維護保修成本會很高，安裝和維護費用預留原則不能低于零售價的 10%,。產品價格制定涉及到各級職能渠道的利益分配,，也涉及到市場秩序的無形管控，智能鎖的價格體系制定遵循同樣的道理,。在滿足行業(yè)通常利潤水平的基礎上,，需要掌握產品定價的基本原理和策略，同時考慮到互聯(lián)網(wǎng)線上銷售因素和強售后服務特征,，多方位的綜合思考才能制定有現(xiàn)實針對性的價格機制 ,。價格是產品市場競爭的核心利器，也是企業(yè)追求利潤最大化的根本保證,，尊重行業(yè)利潤水平規(guī)律,，厘清價格要素的各個關聯(lián)環(huán)節(jié) ，把握經(jīng)濟學上基本的定價原則和技巧,，就一定能做好平衡各關聯(lián)方的利益,，取得各方市場資源的銷售勢能，從而最終取得理想的市場收益,。 --------------------------------------- 作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 ---------------------------------------; 288 次閱讀|0 個評論

突出重圍,，智能鎖品牌如何提升知名度: 迪智達咨詢 2019-2-2 15:21; 2018 年雙 11 期間，有智能鎖品牌邀請創(chuàng)意團隊制作了“拆彈專家”宣傳片,，腦洞大開的策劃,、暴力的美學場景，并強力植入產品廣告,，內容和形式上劍走偏鋒,，但因辱沒軍人榮光，違背社會公德認知遭到了網(wǎng)民的一致譴責,，最終視頻全網(wǎng)下架,、廠家公開道歉，花了大價錢卻落得一地雞毛,。智能鎖行業(yè)近年發(fā)展迅速,，產品逐步進入尋常百姓家，市場商機成井噴爆發(fā)之勢，自然就涌現(xiàn)了很多智能鎖品牌,，而品牌知名度的打造顯然是必須做的事情,。品牌如何傳播自有市場營銷的原理和原則，腦洞大開,、劍走偏鋒違背營銷常識,，結果可想而知。到底該如何突出重圍提高知名度,，值得大家研究和思考,。一、原則即規(guī)矩從市場營銷學的原理和廣告學原則來講,，品牌傳播需要遵循三個基本常識：首先,，品牌傳播的內容和形式不得違背國家法律和社會公德，不得傷害民族情感,，前文提到的 “拆彈專家”宣傳片,，辱沒軍人榮光，違背社會公德認知,，越過了品牌傳播的基本紅線,，遭到網(wǎng)民的一致譴責自是必然。其次,，品牌傳播要基于知名度和美譽度的結合,，不能只是追求知名度而放棄美譽度，不能想法天馬行空,、嘩眾取寵，內容瞎編胡謅,、牽強附會,，否則將會造成消費者的情緒反感，產生消費逆反心理,。恒源祥曾經(jīng) “恒源祥,、羊羊羊”十輪重復播放，無技術的央視轟炸,，引來廣告受眾的一致反感,，品牌美譽度受到了極大傷害。另外,，品牌傳播必須具有前瞻性,，近期、中期,、遠期結合,，正所謂要看得遠，看到他人沒有看到的,，這樣才能保證品牌傳播的目標準確和行為一致,，不為短期效果而產生盲目的宣傳行動,，以前很多網(wǎng)絡炒作大多屬于這種短視情況。最后,，品牌傳播要有 “掘地三尺”的精神和能力,，洞穿問題的本質，找到問題的根源,，然后再結合現(xiàn)有的資源進行創(chuàng)意策劃,，讓傳播真正產生實效。很多廣告受制于策劃能力而流于形式,，與品牌訴求主題相偏離,，傳播效果大打折扣。二,、行業(yè)傳播環(huán)境分析智能鎖行業(yè)最近幾年出現(xiàn)了羅曼斯,、凱迪士、優(yōu)點等行業(yè)內比較知名的品牌,，但現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)市場占有率超過 5% 的行業(yè)領先品牌,，更沒有老百姓耳熟能詳?shù)南M者品牌，說明行業(yè)是一個亟待發(fā)展的高度離散市場,，高度離散的市場對于任何品牌都會產生發(fā)展機會,，也都可以通過自身的努力成為行業(yè)內的知名品牌。智能鎖的消費群體主要為家庭用戶散買和工程集中采購,，產品面對的主要是家庭住宅市場,，產品用戶特征跟家電、家具等非常一致,。以家庭為單位的廣泛用戶群體非常適合全渠道品牌傳播模式,，可以無界面廣而告之，品牌不僅要做行業(yè)品牌,，還需要成為消費者品牌,，也只有這樣的品牌才可以成就行業(yè)領先的地位。全渠道傳播包含線上和線下兩條主渠道,，線上渠道包括百度系的搜索系統(tǒng),、阿里系的電商展示系統(tǒng)、騰訊系的社交自媒體傳播系統(tǒng),，以及其它門戶網(wǎng)站,、垂直網(wǎng)站等；線下渠道主要通過傳統(tǒng)的展覽會,、電視,、行業(yè)報紙、戶外廣告、軟文,，以及終端門店的門頭,、噴繪、展架等,。由此可見,，品牌傳播的途徑是廣泛存在的，而這些途徑的有效性也是不需要實踐驗證的,，智能鎖廠家在考慮企業(yè)的發(fā)展目標,、結合現(xiàn)有資源的情況下，制定有效的品牌傳播路徑和策略非常關鍵,，也很急切,。三、傳播指導思想,、路徑與策略一）,、指導思想：膽子大一點，步子快一點對于智能鎖品牌,，有很多是基于客戶關系和產品配套資源的基礎而開始發(fā)展的,，品牌效應本身一窮二白，需要在品牌宣傳上投入資源,，同時,，基于行業(yè)良好的發(fā)展預期，行業(yè)又處于高度離散的狀態(tài),，在品牌傳播的指導思想上需要膽子大一點,，步子快一點。以品牌效應拉動渠道建設和終端銷售,，同時推動研發(fā)和生產逐步配套完善,，實施品牌拉動市場進步、市場促進品牌提升的指導思想,，如果靠市場拉動品牌進步，品牌促進市場發(fā)展的思想將可能貽誤戰(zhàn)機,、錯失行業(yè)風口,。二）、路徑與策略：線上線下齊飛,，終端場景構建最關鍵線上傳播渠道需要建立,，首先考慮建立百度搜索系統(tǒng)的信息鋪設，讓消費者可以見到關于公司,、品牌,、產品的基本信息，這也是大部分人常有的了解產品的習慣。另外,，選擇天貓,、京東進行旗艦店建設，這是適合電商渠道銷售任何產品的實力廠家需要去完成的,，主要目的是建立消費者進行品牌實力論證,、產品信息詳細了解、產品價格對比的直接渠道,，在促進線下終端銷售的同時,，也搶占線上銷售渠道的沉淀。當然也需要在微信公眾號等自媒體渠道上做相應的工作,。線下傳播渠道方面,，眼下電視廣告、展覽會直接受眾關聯(lián)經(jīng)銷商招商,，代言人直接受眾關聯(lián)在經(jīng)銷商招商和消費場景,，投放在建材市場的戶外廣告、門店的裝修建設,、門頭廣告的制作,、室內噴繪直接受眾則關聯(lián)消費場景層面。從高空的電視,、代言人轟炸,，到集中市場、門店宣傳系統(tǒng),，建立渠道系統(tǒng)的傳播體系,。有資金條件的可以做大投入的高空轟炸宣傳，資金弱一些的一定要在終端消費場景的構建上多做文章,，讓品牌效應持續(xù)沉淀,，不斷施肥成長為參天大樹。智能鎖品牌傳播需關注在沒有消費者普遍熟知的品牌情況下,，消費場景的認知構建方面非常重要,。消費者在購買場地看到的、聽到的,、體驗到的直接決定了當時的購買行為,，在行業(yè)品牌混雜的情況下，終端場景對銷售的直接作用往往會更為明顯,，對品牌傳播的意義也很重大,。智能鎖行業(yè)如今的營銷水平普遍不是太高，高水平營銷人才很少,，絕大部分缺少品牌傳播的系統(tǒng)思維,，容易做了這樣,、忘了那樣，或者過度看重某種方式,，而忽略其它方式,。品牌的宣傳是個系統(tǒng)工作，需要結合行業(yè)實際狀況有針對性的制定指導思想,、實施路徑和策略,，在具體方式方法上也要有針對性的實施。羅馬不是一天建起來的,，品牌也不是短期就可以知名的,，分析市場環(huán)境、結合企業(yè)狀況,，制定有針對性的品牌傳播方案勢在必行,。行業(yè)生命力旺盛、市場熱度高企,，我們有理由相信,，智能鎖行業(yè)的品牌傳播水平將會越來越高，全國知名,、甚至走向世界的智能鎖品牌也必將誕生,！作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 279 次閱讀|0 個評論

智能鎖的品牌策劃如何閃閃亮: 迪智達咨詢 2019-1-17 11:54; 智能家居作為中國時下最熱門的產業(yè)之一，發(fā)展一日千里,，廣受社會目光關注,。智能鎖作為智能家居里的熱點產品，近年來更是爆發(fā)式成長,，市場規(guī)模向千億級別攀升,，后續(xù)發(fā)展空間十分巨大。商機無限,，智能鎖品牌也如雨后春筍般的蜂擁出現(xiàn),。縱觀如今智能鎖品牌的整體形象良莠不齊,、高低不分的現(xiàn)象十分突出,，可見品牌的策劃工作變得十分必要和迫切，優(yōu)質的品牌策劃也必將帶動智能鎖品牌更快更好的發(fā)展,。一,、品牌策劃品牌策劃（ Brand planning ）是指使產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，包括名稱,、術語、象征,、記號或者設計,，以及組合等,，使消費者與產品品牌之間形成統(tǒng)一的印象聯(lián)系，從而建立起自己的品牌聲浪的策劃行為,。品牌策劃不僅包含品牌元素的策劃,，也包括品牌推廣的策劃，是一個綜合概念,，相輔相存,。品牌策劃沒有品牌元素策劃，品牌推廣策劃就會缺少基礎,，沒有品牌推廣策劃,，品牌元素策劃再好也沒有價值創(chuàng)造的意義。二,、內容與要求對于初創(chuàng)的智能鎖品牌,，完全沒有必要按照品牌策劃的市場調研、品牌規(guī)劃,、品牌創(chuàng)意,、品牌營銷策劃、品牌整合傳播五大部分做深入的規(guī)劃和實施,，可以先完成品牌命名,、市場定位、廣告口號,、 VI 設計,、營銷策劃、廣告宣傳等基本內容,，然后邊做市場邊進行完善,，可以節(jié)約人力和財力資源，同時降低時間成本,。一）,、品牌命名：品牌命名有很多技巧，品牌名稱是否產生 “一眼望穿”效應,，最大限度提高公眾的“直接聯(lián)想力”,，讓眾人在短短幾秒鐘內知道品牌的含義，這是品牌命名是否成功的基本特征,，比如去哪兒,、餓了么、安居客等都帶有非常明顯的直接聯(lián)想力,；智能鎖品牌命名,，需堅決避免品牌命名的想象化和個人喜好，以免品牌命名完全不符合命名的基本要求,，導致沒有品牌的基本品位,，這將嚴重影響品牌的市場推廣,。二）、市場定位：基于智能鎖現(xiàn)階段產品質量良莠不齊,，售后服務較多的情況,，品牌定位低端將會陷入質量歧視，定位高端品牌時如果沉淀不夠又會面臨推廣艱難,。相對來說,，如果整體定位中端，向上可推出形象高端款,，向下可推出價格競爭款,，讓品牌的發(fā)展彈性更靈活一些，也更符合階段性的市場現(xiàn)實狀況,。因此,，品牌的市場定位一定要綜合市場環(huán)境，有的放矢,、符合不同時期的市場環(huán)境很關鍵,。三）、廣告口號：在廣告口號方面,，現(xiàn)有市場品牌中,，不管是 “永不停止的凱迪士”、“名門靜音門鎖,，豈止于靜”,，還是“德施曼，守護心領神會”,、“普羅巴克,，緊扣幸福生活”，從消費者角度而言,，實際上都還是有些不知所云,，不能體現(xiàn)消費者的核心功能關切和情感互動，可能還不如“安全保用 5 年,， 2 小時售后服務到位”的承諾更簡單直接的搶占消費者的購買心智,，能對產品銷售產生直接刺激�,！懊客碇挥靡欢入姟钡拿赖目照{,、“充電五分鐘，用電兩小時”的 OPPO 手機等都取得了不錯的廣告效應,。四）,、 VI 設計：智能鎖品牌的 VI 設計理應轉換立場，站在消費者的角度去思考 LOGO 造型,、色彩采用,、包裝圖案等內容,，以便更準確的貼近當下消費者的時尚品位訴求。現(xiàn)有的智能鎖品牌 VI 視覺意識薄弱,、品位欠缺，導致畫冊設計,、產品包裝,、宣傳圖片、產品文案等工業(yè)品特征濃厚,，與智能鎖體現(xiàn)的科技,、時尚、高端身份完全不匹配,，這又如何能受到消費者的青睞呢,。筆者以為，如果確實不知道該如何去做 VI 設計,，可以對標現(xiàn)在市場上的知名手機品牌進行相關參考和設計,，倒不失為一種取巧策略。五）,、營銷策劃：營銷策劃主要包括產品規(guī)劃,、價格制定、渠道選擇,、市場推廣等內容,，更多的是體現(xiàn)品牌推廣方面的要求。智能鎖的款式變化和技術迭代速度非�,？�,，如今還沒有出現(xiàn)如手機行業(yè)的 iPhone 可以引領技術風向標的企業(yè)，規(guī)劃同時在銷的產品原則為不適宜超過五個型號,，每款顏色大概三個即可,，多了會增加渠道環(huán)節(jié)庫存壓力，少了對品牌招商和終端推廣會缺少陣勢,。產品價格的制定需要充分考慮代理商進貨的促銷政策和售后服務等綜合成本,，產品硬件的成本原則上為零售價的 30-40% 之間，這樣就能裹住品牌推廣的方方面面的費用,，為品牌的長遠發(fā)展奠定基礎,。渠道選擇方面，現(xiàn)在大多數(shù)品牌都在謀求線上,、線下同步發(fā)展,，但考慮到新生智能鎖品牌的沉淀不足，各方面資源也會有限,，所以需要確定渠道主線路,。如果主線路在線下,，需要考慮線上銷售為線下渠道服務的可能性，即線上更多體現(xiàn)的是廣告效應,；如主線路在線上,，線下渠道則可以考慮暫時放棄，集中資源打造線上品牌,，畢竟線下渠道更具操作復雜性,，渠道規(guī)劃一定要結合企業(yè)的資源狀況。六） ,、廣告宣傳：智能鎖市場如今處在叢林作戰(zhàn)時期,，品牌成長需要借助廣告宣傳來進行渠道招商和終端銷售促進，有財力保障的企業(yè)可以采取高舉高打實行電視,、網(wǎng)絡,、代言人、終端宣傳等方式搶占市場地位,；財力有限的企業(yè)則需要在門店系統(tǒng)搶占消費場景形象點,，穩(wěn)打穩(wěn)扎做好銷售細節(jié)。每個品牌在廣告宣傳上都需要有韌性,，不能急于求成,，廣告之后必須見市場銷量，市場的整體起量是綜合因素形成的,。三,、六項紀律一）、品牌傳播不能違背國家法律和社會公德,，不能傷害民族情感,。有國內知名智能鎖品牌在雙 11 策劃“拆彈專家”宣傳片，辱沒軍人榮光,，違背社會公德認知,，遭到網(wǎng)民的一致譴責。二）,、品牌策劃不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略,，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行,，策劃和實施不能脫節(jié),，否則品牌策劃的價值將無法實現(xiàn)有效的價值轉換。三）,、品牌策劃往往基于中長期考慮,，不是為了短期利益，但在企業(yè)實施過程中往往為了追求快速的短期利益，殊不知做品牌實質就是做投資,，獲取收益需要心理等待,，短期行為不能傷害品牌的成長發(fā)展。四）,、品牌策劃必須具有前瞻性,，要看得遠，要看到他人沒有看到的,，這樣才能搶占先機,，出奇制勝，反之則 “人無遠慮,，必有近憂”，整日被瑣碎策劃纏身,，裹足不前,，難以見到真正的策劃成果。五）,、品牌策劃必須見得著陽光,，經(jīng)得起日光的 “曝曬”，也就是說不能過度天馬行空,、瞎編胡謅,，否則將會造成消費者欺騙，損害消費者利益,，有悖于商道和社會道德,。六）、品牌策劃要有 “掘地三尺”的精神和能力,，洞穿問題的本質,，找到問題的根源，然后再結合現(xiàn)有的資源進行策劃,，這樣的策劃才有可能實現(xiàn)釜底抽薪,、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢,，治標不治本,。品牌策劃是一項系統(tǒng)工程，也是一項精細工作,，品牌之樹能夠茁壯成長,、枝繁葉茂，絕非一日之功,。智能鎖行業(yè),，前途美好，行程漫漫，品牌新生層出不窮,，能系統(tǒng)理解,、且有能力做好品牌策劃的廠家寥寥無幾；多一些品牌策劃的優(yōu)質沉淀,，市場發(fā)展就多一份成長的底蘊,，品牌的未來也勢必多一份閃亮！智能鎖的品牌形象需要閃閃亮�,�,！ ---------------------------------------- 作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 ----------------------------------------; 252 次閱讀|0 個評論

LED照明，百年商機如何繼續(xù)演繹: 迪智達咨詢 2019-1-10 12:09; LED 照明是具有跨時代意義的產品,，技術的快速迭代帶動了 LED 照明產品高達年復合超 20% 的高速增長,，呈現(xiàn)的商機被喻為行業(yè) “百年商機”。商機越大,，參與的企業(yè)自然越多,，國內 A 股上市企業(yè)達到了近 80 家，市場競爭異常慘烈,。在產品同質化,、產能過剩的大環(huán)境下，超競爭狀況成為各行各業(yè)的常態(tài) ,。對于 LED 照明行業(yè)而言,，同樣面臨著產品規(guī)劃“不謀而合”、產品差異化“自圓其說”的困境,，那么形成如此紅海競爭的根源到底是怎么樣的呢,？一、百年商機的演變 LED 行業(yè)最大的產值在于份額占比達 80% 的下游的通用照明,，而在行業(yè)早期的市場啟動過程中大致有以下三個階段,，最后徹底點燃了最大的通用照明市場。階段一： 2010 年前,，室內裝飾燈市場啟動,，交通燈市場進入應用期。 LED 燈帶,、裝飾燈通過電流的控制,，可以實現(xiàn) 成百上千種顏色的變化，在酒店,、居家,、商業(yè)場所應用較多，啟動了室內 LED 裝飾燈市場 ,。同時,，城市傳統(tǒng)交通燈替換為 LED 交通燈的應用也非常廣泛，促進了行業(yè)前期的穩(wěn)步發(fā)展。階段二： 2012 年前,，景觀照明,、道路照明率先規(guī)模啟動。基于節(jié)能減排和促進經(jīng)濟發(fā)展的需要,，政府開啟節(jié)能補貼政策,，率先在道路照明、景觀照明等市政工程中采用 LED 照明產品,。受到 2008 年北京奧運會和 2010 年上海世博會的影響,，用電量巨大的景觀照明開始大規(guī)模采用 LED 技術產品，一些道路照明也開始采用 LED 路燈,， LED 行業(yè)開始規(guī)模啟動 ,。階段三： 2014 年后，通用照明市場全面爆發(fā) ,，百年商機徹底呈現(xiàn) ,。對進入通用照明市場的 LED ，在市場爆發(fā)之前受制于發(fā)光效率低,、散熱不好、成本過高 ,，以及光學,、機構與電控等的整合穩(wěn)定性、 LED 照明產品通用標準的不完善等因素 ,，制約了通用照明市場的發(fā)展 ,。但在 2014 年左右，隨著技術的全面成熟,、市場環(huán)境的徹底適應,、通用照明市場的商機全面爆發(fā) ，行業(yè)進入了高速發(fā)展期 ,。二,、歷史決定的命運在 LED技術剛興起的階段，大部分照明企業(yè)尚處在傳統(tǒng)照明的市場經(jīng)營中,，產品視野大多局限于正在市場推廣的產品類別,，做家居照明的首先想的只是做LED吸頂燈、做商業(yè)照明的優(yōu)先想的只是做LED筒射燈,、做工程照明的思考的只是做LED燈管等,，視野格局沒有完全放開，沒有去做認真的產業(yè)研究,，無法展望LED照明最大的產品銷量會來自哪里,，往后市場競爭的優(yōu)勢會是什么，該做那些儲備。而從事 LED中游業(yè)務的木林森品牌直接進入下游的產品應用領域,，毫無傳統(tǒng)照明的思維局限,，卻在當時取得長遠的進步，木林森如今更成為中國照明市場首家過百億銷量的廠家,。而如西德利照明這些從未做過照明產品的企業(yè),，卻在不經(jīng)意中鎖定了植物照明這一消費場景，在歐美等出口市場上占領了一席之地,；康銘盛照明卻選擇了LED離網(wǎng)照明市場上發(fā)力,，差異化產品規(guī)劃也取得了不錯的市場表現(xiàn)。市場競爭要么規(guī)�,；瘔褐茖κ�,，高性價比取得競爭勝利；要么差異化取得獨特優(yōu)勢,，在細分市場奠定領先地位,。既無規(guī)模、又無差異的眾多 LED照明企業(yè),，受制于當時的環(huán)境視野,，導致企業(yè)“起了個早床，卻趕了個晚集”,，沒有達到預期的經(jīng)營效果,。三、來勢洶涌的商機近來年,，歐普,、雷士、鴻雁等照明企業(yè)紛紛跨界智能領域,，而華為,、百度、阿里,、小米等巨頭紛紛切入智能家居和智能照明領域,，跨界現(xiàn)象屢見不鮮。因為智能照明不僅涉及照明產品本身的一體化,，還牽涉到控制模塊,、通訊裝置、傳感器,、人工智能,、工業(yè)設計和物聯(lián)網(wǎng)等多個跨界領域，多業(yè)態(tài)跨界合作勢必推動智能照明向更綜合化的市場發(fā)展,，也將呈現(xiàn)更為廣闊的市場商機,。中國產業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫資料顯示,， 2018 年中國智能家居市場達到了 4000 億， 2020 將可能達到 6000 億,，而在智能家居市場中,，除了智能家電占比最多外，智能照明穩(wěn)居第二,。 LED 光色任意變幻,、控制形式多種多樣，極大的體現(xiàn)了照明產品的智能特點,，也成為了 LED 照明產品的重要發(fā)展方向,。未來五年，智能照明的潛在市場可能直接達到數(shù)千億,，照明行業(yè)將迎來 LED 技術革命后最大的行業(yè)契機,！ AI 技術與應用的快速發(fā)展，智能照明興起,，無疑會是非常長,、非常強生命周期的事物，不管你想不想,，都會伴隨和深刻影響著每一個現(xiàn)代人,。于行業(yè)而言，將呈現(xiàn)出廣闊的市場前景和難得的商業(yè)契機,，再次印證了 LED 百年商機論述的貼切性,，來勢極為洶涌。行業(yè)趨勢的演變,，每個企業(yè)都在其中產生共振效應,，把握 LED 照明演變的風口,，對每個照明企業(yè)而言非常重要,。如今是科技瞬息變化的時代， 20 年的技術進步可以超過人類歷史 4000 年的進步總和,，變化無處不在,，進步無時不刻， LED 照明產品也在不斷的順勢而為,。百年商機不斷演繹,，今天見到的熱點，肯定是往后發(fā)展的墊腳點,，每個點都在發(fā)揮不同階段的歷史作用,，而這個歷史作用往往就是當下的商機所在， LED 智能照明也是這個點,，我們需要去把握的商機點,。照明行業(yè)經(jīng)歷了前世今生的發(fā)展,， LED 照明也走在了百年商機的發(fā)展路上，未來如何再繼續(xù)演繹,，我們拭目以待,。 ---------------------------------------- 作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 ----------------------------------------; 316 次閱讀|0 個評論

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