標簽: 渠道管理

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20年渠道為王理念,，智能鎖為何還在默默堅守,？: 迪智達咨詢 2019-3-28 11:00; 上世紀 90年代末期,，中國家電行業(yè)提出了“渠道為王”的營銷口號,，旨在通過最大限度的進行渠道搶占,，實現(xiàn)更大范圍的產(chǎn)品銷售區(qū)域覆蓋,，進而達到市場份額搶占的目標,。渠道建設和終端掌控一直是國內(nèi)建材行業(yè) 市場競爭的關鍵， “ 渠道為王 ” 的營銷理念體現(xiàn)得尤為明顯,。智能鎖產(chǎn)品快速發(fā)展,，成為建材五金領域的重要品類，在商業(yè)環(huán)境如此激變的今天,，智能鎖渠道的建設依然是品牌建設和市場發(fā)展的重點。智能鎖廠家還在默默的堅守渠道建設,，渠道為王理念還在深深的影響著相關營銷行為，其根本原因到底是什么呢,？本身的營銷意義又在哪里,？值得大家思考,。一,、產(chǎn)品特征決定渠道選擇產(chǎn)品的銷售渠道往往受產(chǎn)品本身的特征影響，售后服務少的產(chǎn)品可以全渠道銷售,，交易過程完成后產(chǎn)品即刻可以使用,，比如食品、服裝等快速消費產(chǎn)品,。而售后服務較多,、且需要實地售后服務的產(chǎn)品，往往更需要線下銷售和服務一體化的渠道,，比如用于生產(chǎn)的機電設備,、需要安裝的電器產(chǎn)品、也包括智能鎖等,。智能鎖的售后服務不只是產(chǎn)品安裝,，同時包括容易出現(xiàn)的使用過程中的服務，如果銷售和售后分離,，容易導致消費者需要售后時找不到對應的負責人,，而廠家的售后服務體系如今是不健全的，往往需要經(jīng)銷商去實施,。智能鎖的售后服務要求是即時的,，打不開就進出不了門，對于長遠發(fā)展和知名的品牌來說,，需要特別注重這一產(chǎn)品的使用特性,，售后服務會是智能鎖的核心競爭力之一。通過網(wǎng)上銷售的不少智能鎖已經(jīng)造成了不少的售后糾紛,，一些尋求短期利益的品牌通過網(wǎng)上銷售而售后無法到位的情況,，不但損害了消費者的利益，也傷害著品牌的美譽度,。原則上來講,，智能鎖的銷售渠道可以實現(xiàn)線上和線下的同步銷售,，但線上銷售產(chǎn)品一定需要線下自有經(jīng)銷渠道進行售后服務，只有這樣,，廠家才能實現(xiàn)對產(chǎn)品售后安裝和維護的有效管理,。而完全的依賴第三方的安裝服務，會缺少持久的約束力,，售后的服務質(zhì)量一定會存在極大隱患,。二、渠道為王的智能鎖選擇如今產(chǎn)品和服務的銷售主要是實體渠道,、網(wǎng)絡渠道并行,，社區(qū)營銷、社群營銷,、微商等營銷方式盛行,，作為單價不低，低頻率購買,、高頻率使用,、強售后服務疊加的智能鎖，消費者選擇的購買渠道往往會受直接影響,，消費者會更加偏向線下的可以直接查看和體驗、價格面對面磋商、以及安裝售后直接到店或人的方式的消費場景,，也就是說線下?lián)碛袑嶓w渠道門店，或依托實體門店展開各類社區(qū),、社群,、異業(yè)聯(lián)盟、跨界等營銷方式會成為主要的智能鎖選擇方式,。可以確定的是,，智能鎖品牌做大做強的渠道基礎是必須優(yōu)先發(fā)展線下渠道,，根本意義在線下渠道的建設不僅是銷售渠道的建設,，也是售后服務體系的建設,，售后服務體系的完整建立,，也為線上產(chǎn)品銷售創(chuàng)造售后服務條件,。如果能夠?qū)崿F(xiàn)售后服務體系的服務半徑在使用惡劣條件下的 2小時抵達,，品牌的服務至上形象就會完整的確立起來,，品牌的綜合競爭力也會大大加強,，勢必可以成為行業(yè)的強勢品牌,。三,、渠道選擇后的發(fā)展規(guī)劃智能鎖品牌的市場發(fā)展需要有長遠的規(guī)劃，不能動不動就全國市場全面招商,，線上線下渠道一起抓,、甚至國內(nèi)和國外市場同步進軍，此類構想看起來美麗,，但往往會因為各種資源條件的不到位或不成熟,，導致所做的市場都做不好，也無法形成樣板市場效應，影響了品牌關鍵領域發(fā)展速度和質(zhì)量,。由此,，智能鎖品牌根據(jù)基本的渠道方向選擇進行適當?shù)膮^(qū)域規(guī)劃是非常重要的，那些區(qū)域需要選擇,，那些區(qū)域需要暫時放棄,，那些區(qū)域作為重點發(fā)展，那些區(qū)域作為輔助發(fā)展,，都需要去做細致的規(guī)劃,；當然，在招商過程中,，必然會出現(xiàn)想招商區(qū)域卻沒有成功的合作對象,、不想馬上招商區(qū)域又有合作客戶的情況出現(xiàn)，但整體而言需要在規(guī)劃的區(qū)域的做更多的資源配置和操作實施,，畢竟符合自身品牌發(fā)展的區(qū)域會更容易達到公司的發(fā)展目標,。中國是一個龐大的市場，再小的產(chǎn)品都可能會有巨大的市場容量,，貪大嚼不爛是各行各業(yè)經(jīng)常遇到的事情,，有全國性品牌，也有區(qū)域性品牌,，品牌的發(fā)展原則上做強比做大更有現(xiàn)實意義和經(jīng)濟效益,。品牌前期的渠道發(fā)展規(guī)劃往往會對品牌到底是做大做強起到重要的影響，畢竟真正能做到既做大又做強的品牌最終是極少數(shù)的,，而不少中途退場的品牌往往也是懷抱既做大又做強的想法開始上路的,。到底是選擇做大，還是做強,，往往取決企業(yè)起先擁有的資源，也取決于后期市場的發(fā)展狀況,，需要結合現(xiàn)實情況做出決定,，而不管何種決定,，都需要在渠道發(fā)展的規(guī)劃上做出正確的規(guī)劃和實施，切不可盲目狂奔,，最終追悔莫及。智能鎖行業(yè)的市場競爭無疑會越來越激烈,，但是市場機會依然廣泛存在,，最終占據(jù)高市場占有率，且能做到老百姓耳熟能詳?shù)钠放瓶赡苡鞋F(xiàn)在存在的品牌,，也可能一個都不會有,，最終可以 “剩者為王”的品牌一定是“渠道為王”的品牌。 “起了個早床,，趕了個晚集” 的品牌不少，但能充分認識到渠道建設和耕耘的廠家也不在多數(shù)，短期利益和長遠發(fā)展無法有效協(xié)調(diào) 。默默堅守 “渠道為王”理念,，扎實做好渠道發(fā)展方式的策略選擇,，并對市場區(qū)域做出最匹配資源條件的規(guī)劃，對于智能鎖行業(yè)真想長遠發(fā)展的品牌具有十分重要的現(xiàn)實意義�,！坝邢敕�,、沒做法”,，“有計劃,，沒規(guī)劃”是中國中小微企業(yè)的通病,，而想成長為大而強的智能鎖企業(yè)，無疑懂得對“渠道為王”的堅守至關重要,，唯有如此，品牌也才可能成為行業(yè)內(nèi)未來的品牌參天大樹,！作者：王在春華夏基石咨詢集團迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 611 次閱讀|0 個評論

好牧人與羊,，共建黃金法則般廠商關系: 葉敦明 2018-10-24 11:41; 人，活在關系中,。商業(yè),，價值（利益）交換的背后，人與人的關系始終在主導,。廠商關系,，往低了說，它是制造業(yè)與商業(yè)流通的潤滑劑,；往高了說,，它就是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關系的黃金組合。廠商關系,，該怎樣呢？魚水關系,，或者船與水的關系,，都過于強調(diào)廠家（制造）了，而國內(nèi)現(xiàn)狀呢,，商家往往牽著廠家的牛鼻子走,。與之類似的,，還有根與枝干，或者平臺與會員的關系,，這些“一方主宰或控制另一方”的關系，本質(zhì)上違背了現(xiàn)代商業(yè)的契約精神,，應用上又無法熄滅廠商關系的矛盾之火,。廠商關系,，與企業(yè)內(nèi)部關系,，兩者差別很大。企業(yè)內(nèi)部關系,，不外乎三種,。第一種，自上而下,，典型的權力集中制，以 CEO 為代表,；第二種,，自下而上,，典型的民主式管理,，以事業(yè)部和阿米巴為代表,；第三種,，自中而上,，以課長負責制為代表,。有一個很嚴重的問題：廠家經(jīng)常把商家當成“不發(fā)工資的下屬”,，這也是廠商關系扭曲的管理內(nèi)因吧。爭奪客戶話語權,，則是扭曲的廠商關系的外在沖突,；這好比,，父母各自在孩子面前爭寵�,？蓱z的孩子，不是被寵壞,，就是被管廢了,。露臉與打臉,，華帝蹭世界杯大策劃的劇情，反轉的如此之快,，為何,？扭曲的廠商關系,，到紙包不住火的時候,，必然敗露,。扭曲一，廠家給經(jīng)銷商制定高任務,，若完不成，各種返利縮水,，上交的幾百萬保證金也打了水漂,；扭曲二，經(jīng)銷商只要首付 30% 左右的貨款,，就可以進貨,，而高達 70% 的貨款則由經(jīng)銷商憑進貨單到銀行借款。銷售順暢,、有利潤,、庫存不大，這三個前提,，若有一個變成軟腳蟹,，還款就成了大問題。扭曲三,，廠家的營銷費用與凈利潤之比,，達到驚人的 3:1 ，啥個意思,？每投入三塊錢,，才能賺回一塊錢。正算反算，有多少經(jīng)銷商在往窟窿里砸錢,？廠家投入巨資“做品牌,、導流量”，商家墊錢“做銷售,、清庫存”,；廠家的瘋狂投入的大風險，分割給一個個經(jīng)銷商,；最先,、最多收益的，總是廠家,。 2018 年一季度,，華帝銷售額猛增 23% ，利潤增長 50% ,。而它最大的經(jīng)銷商王偉，庫存高筑,、現(xiàn)金流枯竭,，只能以“跑路”作為最后的亮相。王偉并不孤單,。華帝亮出了渠道整頓的利劍,， 27 個經(jīng)銷商應聲倒下；多年合作的關系,，薄如紙,；苦心經(jīng)營的代理事業(yè)，凌亂在哀風中,。廠商關系,，一群人照亮另一群人的關系；最理想的廠商關系,，不靠品牌的強橫跋扈,，不靠壓貨促銷的做套解套，靠的是事業(yè)目標與經(jīng)營價值觀的契合,。好牧人與羊,，理想的廠商關系，就該這么照進現(xiàn)實,。大衛(wèi),，這位最出色的領袖，牧羊人出身,；他后來治理國家,，也始終保持牧羊人的本色，成就了人類史上最偉大的國度。要做好牧人,，有三樣不可少,。第一，好牧人認識他的羊,。每一只羊,，都取了它自己的名字；好牧人,，不是在趕一群無名的羊,，而是一個個活生生的、有名字的伙伴,。第二,，好牧人就是羊的門。干旱地區(qū),，一群羊必須到很遠的地方,，才能尋得足夠的水草。白天,，好牧人查看路線,，翻山越嶺，為羊找到可吃的,、可喝的,；晚上，在一個石頭零時搭建的羊圈,，好牧人睡在門口,，阻擋外面殘暴的狼。第三,，好牧人為羊舍命,。曠野的狼，饑渴難耐時,，發(fā)動對羊群的攻擊,。若是雇工，他會逃命,，自己的命比羊貴重多了,；而好牧人，則竭盡全力保護羊,，甚至為羊舍命,。回過頭來，我們用“好牧人與羊”的關系,，對照一下華帝與經(jīng)銷商的關系,。有這么幾點,，值得廠家和商家一同反思，一起改變,。其一,，華帝的新老板，與老經(jīng)銷商之間,，既缺少人情的緊密連接,，更缺乏人文的深度認同。在廠家眼里,，很多老經(jīng)銷商就該淘汰,，別擋著自己偉大事業(yè)的道；而在經(jīng)銷商眼中,，廠家就是一個拼命出貨的狠心人,。每一只羊，在好牧人眼中何等寶貴,，他觀察多日,，為它取一個貼切的名字，就是方便日常的溝通,。華帝這個牧人呢,，眼中只有業(yè)績，不太在于跟隨多年的“病羊”的死活,。其二，華帝的營銷三板斧,，不外乎品牌空中轟炸,、終端海量促銷，以及渠道死命壓貨,。他們的能力,，只在于把貨壓倒經(jīng)銷商手中，至于經(jīng)銷商如何賣掉,，各憑己能吧,。跟從這種高風險、低利潤的壓榨式營銷步伐的,，經(jīng)銷商很容易變成“待宰羔羊”,；步伐不跟隨、業(yè)績又跟不上的,，肯定會成為“替罪羔羊”,。華帝搭建的羊圈，看著像寬門,，實則是窄門,，進得去的人少，通往未來的路崎嶇坎坷。其三,，華帝舍命討好顧客和電商平臺,，卻冷眼惡對自己的家里人 — 經(jīng)銷商。在他們的游戲規(guī)則中,，誰掌握顧客,、誰就有掌控的資格；可問題在于,，華帝的銷量大部分在渠道,，華帝的服務也靠經(jīng)銷商來兌現(xiàn)。當營銷體系,，急功近利為營銷段子,，價值流通的渠道，就會越流越少,；當營銷段子,，又自信無比凝練為營銷點子，比如華帝的世界杯免費購,，缺少體系支撐的營銷點子,，最終成了品牌臉上的麻子。因利益走到一起的廠商關系,，也會糾纏在利益中,；缺少內(nèi)在的價值觀認同，與情感的契合,，剩下的,，更多是算計。而今,，商學院為大企業(yè)培養(yǎng)了很多精明的“會計”,，他們喜歡制定指標、盯著數(shù)字,、包裝業(yè)績,，把難擔的擔子，盡量擱在銷售部門和經(jīng)銷商身上,，自己動動手指頭即可,。這種純商業(yè)導向的廠商關系，必然包裹著：高壓的指標,、返利的刺激,、壓貨的控制，這一切,，皆為賣貨而已,。又有誰,，在乎那完成賣貨的過程；又有誰,，去關注拿賣貨的人呢,？給出去的是數(shù)字，拿回來的也是數(shù)字,，廠商關系,，一場數(shù)字游戲罷了。斷層,。廠商關系中,，有一個明顯的感知斷層。首先,，沒有幾個企業(yè)高管,，切切實實地做過優(yōu)秀的經(jīng)銷商；其次,，更沒有幾個大經(jīng)銷商,，有過在大企業(yè)中的職業(yè)生涯。一個來自火星,，另一個來自土星,，除了利益這根線，還有什么可以將兩撥完全不同的人群粘合在一起呢,？夫妻關系不大好,，有了孩子之后，會有不小的改觀,。共同的關注點,，讓他們有了共同的興趣和話題；一致的行動,，也會觸動一些和諧的相處，甚至有那么一絲默契的情感在蕩漾,。那么,，廠家與商家的孩子是誰呢？顧客,，或者客戶,。廠家，好比父親,，費心費力地經(jīng)營企業(yè)和品牌,，這還不夠，還要多陪伴顧客,，走到客戶的心中,，傾聽他們的心聲,；商家，好比母親,，沒日沒夜地呵護孩子,，看著他身量一點點長大，感受到品牌和產(chǎn)品帶給他的價值和幫助,。父母一起交流的話題,，不再只有孩子的成績（銷售目標），孩子的價值主張（偏好和追求）,、情感成長（品牌忠誠度）,、社交能力（圈層和社區(qū)），也絕不可少,。孩子長大的過程中,，夫妻感情日漸融合，價值觀也逐步一致,，這種“兩人連為一體”的美妙,，你可曾體驗過？廠家與商家,，也在新產(chǎn)品上市,、新客戶開發(fā)、新行業(yè)進入,、新區(qū)域拓展上,，心意和行動一致，在有愛的土地上,，灑下希望的種子,，收獲共同的果實。同樣做家電的,，格力的廠商關系要好上許多,。十多年前，董明珠備受幾家超級終端的掣肘,，幾番博弈未果,，深感掌控渠道的時不我待。于是,，依靠各地經(jīng)銷商,，成了自己的銷售公司，也順勢構建“產(chǎn)銷分離,、渠道自控”的領先營銷模式,。幫助格力另立渠道山頭的經(jīng)銷商們，格力也沒有虧待他們,。格力電器股份,，出讓 10% 股權給核心經(jīng)銷商,，這是一顆重磅的定心丸。不僅在區(qū)域銷售上,，廠商同走一條路,；在整體經(jīng)營上，廠商更是同在一條船,。帶著金手銬,，經(jīng)銷商會喜歡嗎？當然了,。經(jīng)銷商最擔心的兩件事,，格力一下子全解決了。第一件事,，擔心廠家品牌做大后就地起價,，打江山啃骨頭的經(jīng)銷商，沒有幾個能熬到喝湯,、吃肉之前,，就被廠家以各種理由“勸退”；第二件事,，生意有成的經(jīng)銷商,，一過了 55 歲，雄心就會大減,。再者,，從生意人到事業(yè)人，翻過這座山也不容易,。持有了廠家股份的大經(jīng)銷商,，等于就是大公司的股東了，再也不是“自己能干就賺,、自己不能干就關”的生意人了,。佩服呀。格力的廠商關系,，算是步入了“黃金法則”的境界,。黃金法則，人與人相處的準則,，更是廠家與商家“互愛互博”的基調(diào)。你們愿意人怎樣待你們,，你們也要怎樣待人,。兄弟同心，其利斷金,。同心一陣子,，等到有一方覺得志滿意得時,，看似美好的關系，就會因為“金”而斷,。同心一輩子,，在對方困難甚至悖逆自己時，放低自己的姿態(tài),，強烈的自尊心也放在一旁,，一如既往地幫助對方、成就對方,。一個企業(yè),，從做大到做強，就得看核心經(jīng)銷商是否也在一同做大做強,。用渠道政策刺激經(jīng)銷商同伙的,，等到經(jīng)銷商跟不上趟之際，就會撇下,，另尋更好的新經(jīng)銷商,，比如華帝。以較為長遠的事業(yè)激勵經(jīng)銷商同行的,，會在過程中不斷攙扶經(jīng)銷商,，他們看經(jīng)銷商的內(nèi)在配合，勝于一時半會兒的業(yè)績達標,，比如格力,。你們?nèi)魡螑勰菒勰銈兊娜耍惺裁纯沙曛x的呢,？人們都愛那愛他們的人,。你們?nèi)羯拼巧拼銈兊娜耍惺裁纯沙曛x的呢,？最差的人也是這樣行,。倚靠經(jīng)銷商做終端的廠家，我來問問您：你愛經(jīng)銷商的剛強,，也同樣愛他們的軟弱嗎,？背靠企業(yè)做大自己商業(yè)的經(jīng)銷商呀，我也來問問您：你愛廠家的支持,，也同樣愛他的合理要求嗎,？廠商關系，進入并持守黃金法則,，就必須有著這樣的心智：看別人比自己強,。用好對方的強項，遮蓋對方的弱項,，互補互強闖市場,。工業(yè)品企業(yè),，或者制造業(yè)，廠商關系的歷史包袱重,，加上當下消費偏好的變化無常,，那些愿意遵行黃金法則的廠商，必須要付出代價,，這代價可能會不小,，時間也不會那么短。很多時候,，做正確的事反要吃虧,。但流淚撒種的，必歡呼收割,。廠商關系相融洽的,，最受益的還得算顧客（或客戶）。廠商關系的美好,，流淌進顧客這個根上,，再多的汗水和淚水，終究成了三方甚至多方共贏的活水,。制造業(yè)的廠商關系重,，那么，電商起家的廠商關系,，就會自動輕省嗎,？小米，算得上“電商＋渠道商”的國內(nèi)領軍企業(yè),。現(xiàn)在,，我們一起瞧瞧小米的廠商關系，掂量一下其內(nèi)在質(zhì)量和外在表現(xiàn)吧,。兩年前,，小米感到了 OV （ oppo 與 vivo ）的線下渠道的威猛，果斷拓展自己的線下體系,，一直固守的“自建電商平臺＋廠家直銷”的自控渠道模式,，也順勢轉型為“線上線下、多維平臺”的品牌與渠道雙驅(qū)動模式,。電商起家的企業(yè)家,，抬頭看路的功夫了得，低頭拉車的耐心有所短缺,。在自己沒有成為渠道管控高手之前,，小米的渠道策略一下子全面鋪開，一股子大干快上的勁頭。小米之家,，廠家自營，投入的多,，話語權自然大,。但這種模式，成本高,，管理難度大,，要下好全國一盤棋，要待“小米成為大米”之后,。于是,，企業(yè)出品牌、出產(chǎn)品,，經(jīng)銷商出本錢,、出力氣的“經(jīng)典廠商合作模式”，應時而生了,。小米專賣店,、小米授權店、小米小店,，這才是長期走量的三主角,。經(jīng)銷商自帶當?shù)亓髁浚該黉N重擔,，自負庫存風險,，就這樣，小米再一次回到了渠道管控的“舒適區(qū)”,。善打品牌戰(zhàn)的小米,，渠道戰(zhàn)打的如何呢？一個年銷售額 200 萬元的小米專賣店,，毛利只有 10 萬元,，刨去房租、工資和促銷成本,，忙活了一年的經(jīng)銷商,，沒幾個能掙到錢的。產(chǎn)品迭代如此之快的手機行業(yè),，掙不到錢的經(jīng)銷商,，一邊擔受去庫存的勞苦和虧損，另一邊還要強打精神促銷新品,。實實在在的資金和努力撒出去了,，而收獲的卻是風。努力賺錢卻總賺不到的經(jīng)銷商，一個個都是活火山,，遲早會噴發(fā)而出,。那些看好小米品牌的粉絲們，各自劃著小舢板,，聚合而成共渡銷售業(yè)績的長江,。朋友圈、低投入,、賺辛苦錢,，小米小店的模式，也許最符合小米的總體營銷戰(zhàn)法,。小米小店,，有米可吃嗎？返點計算,、進貨渠道,、激勵政策的混亂，就連輕裝上陣的小米小店,，也在紛紛虧本,。據(jù)報道，已有大量小米小店店長撤出或轉做其他手機品牌產(chǎn)品,，小米在多個地區(qū)的線下渠道受挫,。小米渠道的四個成員，按著渠道設計的本意,，各自滲透,，相互補充，織成一張密集的地網(wǎng),，加上小米擅長的天網(wǎng),，一個性價比品牌的天地之合，觸手可及,。而在實際運營中,，各個渠道成員忙著自己跑量，低價出貨現(xiàn)象屢有發(fā)生,，內(nèi)部紛爭不斷,，內(nèi)耗相當大。凡一國自相紛爭就成為荒場,；一城一家自相紛爭必站立不住,。本想打下渠道“四根樁”，誰知渠道內(nèi)斗“茶變涼”,。渠道管理,，特別是廠商關系的理順,，小米高層必須要重視了。有意思的是,，國內(nèi)幾個電商平臺或品牌,，在戰(zhàn)略遠見上，被資本逼著走,，高層慢慢放棄了思考,，形成了“身子大、腦袋小”的畸形發(fā)展態(tài)勢,；而在企業(yè)經(jīng)營中，又被輿論推著走,，整天琢磨概念放衛(wèi)星,，沒有幾個靜下心來做功課。一個諾大的知名企業(yè),，經(jīng)營能力和管理水平,，比不上一個中小規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)。電商,，電流擊中智商,，變得如此遲鈍。這幫“含著銀勺子出生或行走在風口”的企業(yè)家,，骨子里是資本家,，姿態(tài)上是表演家，沒有幾個是真正的練家子,。那么多的資源和關注,，放在了他們的身上，對社會的發(fā)展,，究竟是促進還是促退,？同床異夢的廠商關系,，在銷售時拼命討好顧客,，而在售后時卻百般冷待顧客,。天天喊著新模式,、新戰(zhàn)略,、新概念的創(chuàng)富家，也該回到實體經(jīng)營的企業(yè)家本位啦,。這其中,，廠商關系這道難關,，須以愛心＋耐心加以跨越。愛心,，廠家當好牧人,，商家做跟隨的羊；耐心,，黃金法則記心頭,，先成就他人，再成就自己,。; 個人分類: 經(jīng)銷商|923 次閱讀|0 個評論

會織帳棚的經(jīng)銷商,，事業(yè)傳承有盼望: 葉敦明 2018-10-11 09:04; 財富有聚散。聚,，傳承給下一代,，有根基的事業(yè)更加興旺；散,，分給那些缺乏的人,，更多人得到財富的益處。散,，需要愛心,；聚，需要雄心,。多少雄心萬丈,、事業(yè)璀璨的創(chuàng)一代，在事業(yè)傳承上,，難免也有灰心之時,。相對而言，工業(yè)企業(yè)比商業(yè)企業(yè)的事業(yè)傳承,，特別是經(jīng)銷商公司,，更為容易一些。為什么,？工業(yè)企業(yè)有品牌根基,、有渠道枝干、有資本葉子,，還有企業(yè)文化的陽光,，再加上人才的雨露,，事業(yè)傳承的成功率較高。方太,，從父親到兒子的事業(yè)傳承,，歷經(jīng)三個三年的交棒，至今的結果還是相當好的,。從新產(chǎn)品研發(fā),，到渠道管理，再到企業(yè)內(nèi)部管理,，這種由內(nèi)而外的方式,，特別適合產(chǎn)品、品牌和渠道驅(qū)動的市場導向型企業(yè),。華為的 CEO 輪值制度,，在賽馬中相馬。高科技的大型企業(yè),，技術創(chuàng)新、內(nèi)部創(chuàng)業(yè),、企業(yè)文化,，是企業(yè)前行的三駕馬車。下一代領導人,，必須久經(jīng)考驗,，甚至磨煉，才能服眾,。 GE 通用電氣，也一直倡導這種賽馬式 PK ,。只是,，光芒過于耀眼的一代，會讓二代領導人一時眼盲頭暈,，外界也會抱有過高的期待,。新任者，也往往采取過激的措施,，證明自己配得領導者的權位,。聚光燈下的事業(yè)傳承,，內(nèi)在的恐懼,，與外在的捧殺,，皆為風險,。格力的傳承之路，恐怕不會有方太和華為那么順暢吧,。一個企業(yè),，在領導集體和授權式管理沒有到位的情況下,，過多地押注在企業(yè)家品牌上,，經(jīng)營與傳承的風險都會高出很多,。特斯拉的馬斯克，如果就這么一個人瘋狂地干到老,，即便他的企業(yè)市值超過蘋果和亞馬遜,，他的事業(yè)傳承也沒有多少勝算可言。再回頭看看華帝的世界杯營銷鬧劇,，就會強烈感受到“企二代”的自殘式創(chuàng)新的可怕,。渠道老舊,，押款嚴重,，經(jīng)銷商盈利能力和經(jīng)營士氣低落，這是一艘老舊的船,。好家伙,，忽然換上一個強勁的發(fā)動機，一開始跑的賊快,，惹人嫉妒,，跑著跑著就漏油了，到了危險處,，就連剎車都失靈了,。不尊重企業(yè)的現(xiàn)實，過于熱衷“老樹開新花”,，這樣的傳承,，顧客、渠道和企業(yè),，都在集體經(jīng)受折騰,。華帝七君子，心如刀割,，還不能責備這個傳承者,，里外都難辦呀。證明自己能力,，不單靠結果,，更靠內(nèi)在的那顆負責任,、能擔當、造益人的“大家之心”,，而非出風頭的“小家（個人）之心”,。商業(yè)企業(yè)，特別是經(jīng)銷商公司,，事業(yè)傳承比工業(yè)企業(yè)難多了,。說的夸張點，工業(yè)企業(yè)傳承如登山,，而經(jīng)銷商事業(yè)傳承如登天,。這內(nèi)因嘛，在于“超級業(yè)務員”,，生意導向,，經(jīng)銷商老板一臺戲，而且,，不少經(jīng)銷商靠灰色關系做大,。事業(yè)不分擔，重擔越壓越大,；經(jīng)營不透明,，糊涂賬越算越暈；隊伍不職業(yè),，能人各自為戰(zhàn),。內(nèi)在問題這么,，難怪不少“經(jīng)二代”不愿接班呢,。外因嘛，新零售或者無界零售,，搞得經(jīng)銷商坐臥不安,，生怕哪一天，企業(yè)直接接手自己的客戶,。等待觀望,，或自建平臺；一個在等死,，一個在找死,。不是每個風口，都要去跟隨和投入,；而在每個重要轉變的未定之時,，規(guī)劃自己的遠景，找到短期的入口,，以及中期經(jīng)營的應對策略,，這才是風口下的工商業(yè)經(jīng)營之本分,。等待觀望，只會做失自我改變的時機,；自建平臺,，即便對于超級強大的經(jīng)銷商，也有區(qū)域和經(jīng)營的強大局限,。而且,，一旦這個區(qū)域、行業(yè)有了超級大平臺,，自己相對低下的平臺就進退兩難,。往前進，沒能力,、沒實力,，也沒膽量了；往后退,，經(jīng)營早已空心化,。那只好等著更大的平臺來收購，這里面的變數(shù)多了去,。共享單車的“千企大戰(zhàn)”后,，有幾個失敗者被收購了？平臺的本性,，就是要做老大,；失敗的老大，連小嘍啰都不如,；小嘍啰能干活,，失敗的老大心不定,、手無力,，真正的老大怕你反水,。話說回來，有幾個失敗的老大,，能有劉禪那樣的無心,、孫皓那般的無情，然而呢,，還能遇上了看透人心的司馬昭,？經(jīng)銷商的事業(yè)傳承，在葉敦明看來,，起碼有四種： 1 ）內(nèi)部創(chuàng)業(yè),。以平臺為后臺，以獨立事業(yè)部為前臺；平臺只收取基本費用,，主要利潤由事業(yè)部分享,。適合的場景可能有：經(jīng)銷商老板自己財富自由了，還希望跟著自己多年的兄弟也能繼續(xù)發(fā)展下去,。當初跟著自己的創(chuàng)業(yè)元老,，現(xiàn)在自己在平臺上二次創(chuàng)業(yè)；對于經(jīng)銷商老板來說,，樂于看到自己一手創(chuàng)立的企業(yè)延續(xù)下去,。兩全其美的事情，值得一試,。 2 ）兒女接班,。茅二代，五二代,，這兩個詞,，您熟悉嗎？茅臺和五糧液,，中國白酒企業(yè)的領軍者,，已經(jīng)著手塑造和培養(yǎng)第二代經(jīng)銷商。通過系列培訓,、聯(lián)誼會等方式,，讓“經(jīng)二代”看到希望、感到責任,、受到激勵,。勁酒，正泰,，也都在開辟經(jīng)二代新戰(zhàn)場,。 3 ）職業(yè)化再造。也就是葉敦明經(jīng)常對工業(yè)品企業(yè)倡導的“經(jīng)銷商的公司化經(jīng)營”,。公司化經(jīng)營,，從“私”變?yōu)椤肮�,，成為大家共享的利益共同體,。在經(jīng)銷商老板年富力強的時候，就要有序引入職業(yè)經(jīng)理人,，嘗試和展開內(nèi)部股份化改造,。難度大的事情，在事業(yè)和人生的頂峰時去做,，士氣,、資源、心志，可以較好地融合,，產(chǎn)生向上的合力,，甚至化學反應力。 4 ）賣掉,。法國有一個工程電氣公司 — 藍格賽,，進入到中國這個新市場時，就是靠著收購一些好的經(jīng)銷商公司,，而得以立足市場的,。比如，一個經(jīng)銷商公司年盈利（凈利） 200 萬元,，算作 5 倍市盈率,，公司估值 1000 萬元；經(jīng)銷商拿到 600 萬元現(xiàn)金,，剩下的 400 萬元，折算成新公司的股份,，可以分紅,；有能力、也愿意參與經(jīng)營的,，至少可以擔任公司顧問,，扶上馬送一程，新公司的起步就有了加速度,。所以說，經(jīng)銷商的事業(yè)傳承方式,，兒女接班并不是唯一的方式,，甚至也不算最好的方式。一個企業(yè),，分享的人越多，它的生命力越旺盛,，新陳代謝的速度也就越快,。施比受更有福，分享比擁有更造益人,；如何選擇,，看的不是利弊得失，而出自于經(jīng)營企業(yè)的初心,。《中國國家地理》雜志上,，曾有一個文章，從基因?qū)W角度,，說了男人為什么較為熱衷生兒子的原因,。兒子，繼承了父親 90% 以上的基因,，而女兒只有 50% ,；四五代下去，家族中的男孩,，仍舊繼承 60% 先祖的基因,，而女孩只有 10% 不到。一定程度上,，企業(yè)傳承,，也是基因的傳遞。首要的問題是：傳遞什么,，而非怎么傳遞,。一種正確的財富創(chuàng)造觀，勉強算作合格,；一種持續(xù)奮斗,、造福企業(yè)利益相關者，可以算作良好,；一種善待鄰舍,、善待社會、善待生命的價值觀,，可不可以算為優(yōu)秀呢,？葉敦明老師曾為富士康講過多次課，一個廠區(qū),，就有 40 多萬員工,，全世界的工廠加起來，員工數(shù)量超過 150 萬人,。富士康,，在人數(shù)上，差不多可以排名世界第一了吧,。而有人說,，世界上最大的公司,，應該叫“好消息公司”,，它的員工遍及全地，有專家估計，人數(shù)已經(jīng)超過 19 億,。從最初的 12 個員工,，到現(xiàn)在 19 億人； 2000 年的時間里,，若以 40 年為一代,，那也經(jīng)歷了 50 多次的事業(yè)傳承。中國俗話說,，富不過三代,。這不是財富本身的問題，而是繼任者不會善待,、不能善用上一代人積攢的財富而已,。那么，白手起家的“好消息公司”,，又為何傳承 50 代而依然興旺呢,？我們先從第一代創(chuàng)業(yè)者說起。保羅,，名列 12 個董事創(chuàng)始人之外,，我們姑且稱他為“創(chuàng)業(yè)第 13 人”。他出生在世界第三知名的學術之都：大數(shù),，師從名師,，學術淵博，家庭背景也相當?shù)慕o力,。然而,，在經(jīng)歷一次顛覆性的生命醒悟后，他毅然放棄了從事學術或從政的美好前途,，加入到“好消息公司”,，單槍匹馬地開拓耶路撒冷以外的全球市場。保羅這個光桿司令,，先來到離羅馬（當時的世界中心，相當于現(xiàn)在的華盛頓） 1000 多公里之外的哥林多,。遇到了亞居拉和百基拉夫婦,，他就投奔他們家，有了一個棲身之所,。亞居拉一家,，原本從事織帳棚生意,。這個帳棚,，類似于移動的蒙古包,，方便長期在外的商旅人士居住。保羅,，也從小跟著家人學會了這門關鍵時候可以謀生的手藝,。挺有意思的，越是富足和有地位的家庭,，越重視孩子獨自謀生的能力,。看看現(xiàn)在,，那么多的中產(chǎn)甚至普通收入的家庭,，只想著讓孩子讀好書，沒想到傳授一點生活技能給孩子,。我們老想著幫孩子超過自己,，沒用心思幫孩子繼承一點什么，這種看似謙虛的自我否定,，會不會真的成了“斷了家族傳承之根”的推手呢,？目光遠大，胸懷開闊,，學術高超的保羅,，織帳棚的手藝真不賴，而且一周工作五天以上,，只在周末出去宣講好消息,，吸引新員工加入，仔細挑選能跟自己搭班子的未來合伙人,。亞居拉和百基拉夫婦,，在這位激情四射的第一代創(chuàng)業(yè)者的帶領下，視野,、心胸和才能突飛猛進,。更重要的是，保羅身上的公義和愛,，深深地觸動了他們,。我們之前提到過,，一個企業(yè)究竟要傳遞什么,，也就是企業(yè)基因，到了此處,，答案已經(jīng)自我揭曉了：公義,，愛,。公義，以超越利益是非的公正與公平,，去經(jīng)營造福鄰舍和社會的事業(yè) — 公司（公,，公義）,；不能造福眾人的事業(yè)，再賺錢也不做,；可以造福眾人的事業(yè),，再賠錢也要堅持下去。用“愛人如己”之心,，去凝聚人,、服侍人。一個有愛的領導人,，去凝聚更多有愛的合伙人,，這個愛的火炬，就能生生不息地傳遞下去,。服侍人,，這才是一個事業(yè)的最終目的。利潤,，是必要的手段,，保障事業(yè)經(jīng)營下去，更保障企業(yè)有能力去幫助他人,、成就他人,。簡短點說完保羅的事業(yè)傳承的做法。保羅把“公義和愛”的事業(yè)基因傳遞給了亞居拉和百基拉夫婦,；這兩口子,，又積極地幫助亞波羅這個新星成長。短短的三十多年,，“好消息公司”就培育三到四代領導人,，以哥林多和以弗所這兩個大城市為根據(jù)地市場，逐漸開拓了馬其頓,、亞細亞等大區(qū)市場,，最終進入羅馬，并成功地經(jīng)營了下去,。會織帳棚的保羅,，事業(yè)傳承到底做對了什么？第一,，他看輕自己的領導人身份,，俯下身來做員工,，做個最優(yōu)秀的員工。只有這樣,，他才能切身體會到員工的甘苦,，理解他們的心思，懂得他們的雄心與灰心,。這樣的領導人,，才是一個事業(yè)群體的溫度計和代言人，他的心想著眾人,，他的口為眾人發(fā)聲,。第二，他看重事業(yè)基因的塑造與傳承,，尤其是在一個分公司成立之初,，以及一個合伙人的最初選拔和培養(yǎng)之際。一個才華橫溢的年輕人,，名叫提摩太,，曾經(jīng)跟過保羅一段時間，而保羅一開始并不看好他,。原因很簡單,，提摩太當時不能吃苦，不能完全委身于事業(yè),。后來,，提摩太洗心革面，成了最有開拓精神的創(chuàng)二代,，此時,，保羅要做的，就是無條件接納他,，祝福他,，提供力所能及的關懷與幫助。第三,，他看重同在,、同行、同心的共同成長經(jīng)歷,，去看清人的生命狀態(tài) . 人難免有好惡,，憑著自己的性子選人用人，也難免失偏頗,。最好的做法,，就是讓一代領導人與二代繼任者，有那么一段共事的經(jīng)歷,。過往的經(jīng)歷,，精心安排的面試,，對于挑選技術型人才也許管用；而若要選對事業(yè)傳承者,，就必須用生命去體會生命,。會織帳棚的保羅，對于經(jīng)銷商的事業(yè)傳承,，又有那些“看見”呢,？看見一：好員工、好老板,、好員工,，做好這個循環(huán),；看見二：處境體會、場景感知，相信同在才能同心,；看見三：看人看內(nèi)心，用人用品格，動機重于結果。看見,，也就是有了這種“遠見”之后,；想要功成身退的經(jīng)銷商老板們，還得“走起”你的事業(yè)傳承之路,。一開始，經(jīng)銷商老板肯定是好員工，有非常強悍的一技之長,。從好員工升級好老板之后,，再想從好老板回到好員工,，沒幾個人愿意這么干了,。比如講,，經(jīng)銷商事業(yè)做大之后,，忙于制定計劃、廠商關系、大客戶客情、風控和融資,，沒有多少精力去關心一線人員,。這些經(jīng)銷商，當初都是從一線銷售做起來的,，有技巧,、有心得，但無法有效傳授給自己的員工。怎么辦,？每個月花 2 天時間,，分別同銷售人員跑業(yè)務，跟債務部門去客戶那里要賬,，陪著客服去工地維修,。而且，自己的身份和權利,，也刻意設定在所跟人員的水平上,，不能以老板的資源和能力，去解決普通員工的問題,。也就是說,，老板俯下身來做“員工”，就得把能力,、資源設定在那個員工的真實水平上,，這樣，才能切身體會這些員工的狀態(tài)與能力,。這是個什么做法,？同心和同行，才能與員工同在,�,；蛘哒f，想要幫助別人,，就要“成為”別人,。成為了別人，就有可能成全別人,。經(jīng)銷商老板,，就是在成全員工、客戶和廠家的過程中,，尋求并尋見自己的經(jīng)營使命,，傳遞給每個人，傳承到下一代領導人,。在事業(yè)傳承上,，領導情商恐怕比智商更重要。葉敦明發(fā)現(xiàn),，不少經(jīng)銷商老板看不上現(xiàn)在的年輕人,，跟自己的孩子也說不到一塊去。于是,，很多事情都跟中年的中層說,，再由他們傳達給年輕人，溝通效果自然大打折扣,。是什么造成這種“溝通代溝”呢,？其一，看不到他人的處境,，總是以自己的“成功人士”的處境,，居高臨下去看待子女,。動不動就說：這不算什么，我當初戰(zhàn)勝種種困難,，一步步地走到今天,，你為什么不勇敢一點，學學我的樣子呢,？其二,，進不到他人的場景，不理解那些“瑣事”的壓力,，比如買房子,、裝修、結婚,、養(yǎng)車養(yǎng)娃,。老板離年輕人的場景越遠，溝通的情感也就越疏遠,，再好的安慰,，也容易變調(diào)為說教。再回頭看看保羅,，他本不需要跟著亞居拉夫婦一同織帳棚的,，可是，為了體會事業(yè)傳承者的真實生活,，他主動地成為了“他人”,，在時間上、情感上,、處境上,，融入一體,，從而心意相連,、情感互通,。這樣,，事業(yè)傳承就不單單是領導權力的傳位，而是領導使命、雄心的傳遞，以及生命的傳導。既然事業(yè)要傳承給年輕人，老板就不得不先變成年輕人,；想法和做法，有年輕人的敢冒風險,、激情四射,，從心里面接納年輕人的不完全,，欣喜地看到他們一個個不斷完全的點滴進步,。夸張一點說,，事業(yè)傳承的交棒過程中，步入中年尾期的老板們,，一個個忽然年輕了起來,。在自己狀態(tài)年輕的時候交棒，這樣的事業(yè)接力賽,，才不會“傳承一次,、就斷檔一次”。務實,，經(jīng)銷商的本色,；選擇接班人，也喜歡用業(yè)績說話,。好消息公司,，卻不是這樣。他們看中一個人的品格和動機,。亞波羅業(yè)務不強,、管理不精時,，他的領導亞居拉就看好他。因為,，亞波羅有一顆造益他人的心,，這比金子還要精貴。看人看內(nèi)心,，他的內(nèi)心如何看待這份事業(yè)的：謀生還是謀發(fā)展,，謀求自己的利益還是他人的利益？用人用品格,，年輕人不缺聰明,、熱情和干勁；而有好品格的年輕人,，難得,。好品格是什么？愛人如己,。高尚品格又是什么,？愛人舍己。動機重于結果,，不以他暫時的業(yè)績論成敗,，而是看他出于什么動機去做事。他的動機照顧到的人越多,，他就越有領導人的內(nèi)在品格,。說到這里，經(jīng)銷商事業(yè)傳承的話題到了尾聲,，小結一下,，利于省思與行動。一個經(jīng)銷商老板,，要像建立商業(yè)品牌那樣,，全心投入到事業(yè)傳承的歷程中。首先,，要有好管家的心智,。企業(yè)財富如同種子，只有灑出去,，才能結出更多的果實,。第一代撒種、耕耘,、收割的成功者,，要在自己事業(yè)心旺盛的時期，就要去尋找并尋見接班者。如此,，企業(yè)這塊田,，才能不停地歡呼收割。其次,，要有好牧人的心腸,。十年樹木百年樹人。一個企業(yè)從小做大,，這好比樹木；而一個企業(yè)持續(xù)傳承下去,，這才是樹人,。好牧人，認識和熟悉自己的員工,，以同甘共苦的創(chuàng)業(yè)心與員工相融,。最后，還得有好將軍的眼光,。既要有將軍選擇將軍的魄力,，還得有好兵選擇將軍的心力，兩者以結合,，您選擇的事業(yè)傳承者,，文能指點江山，武能攻城拔寨,；傳承一次,，增強一次，正回饋的傳承,，才是每一代創(chuàng)業(yè)者的事業(yè)與人生“好消息”,。經(jīng)銷商事業(yè)傳承，對內(nèi)對外都在于選對人,。對外,，選對合作廠家，選準目標客戶,，選好服務方式,；對內(nèi)，選對員工隊伍,，選準事業(yè)傳承者,，選好交棒方式。會織帳棚的經(jīng)銷商,，就能養(yǎng)成“深入高出”的獨特能力,。深入，最關鍵的崗位和職能，自己始終拿手,，并保持一線的戰(zhàn)斗狀態(tài),；高出，在選人用人,，特別是傳承者的選擇上,，要有長闊高深的大看見。會織帳棚的經(jīng)銷商,，事業(yè)傳承有盼望,，永續(xù)經(jīng)營有信心。; 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終于有人說清楚“FABE”法則了: 盛斌子 2017-3-24 12:06; 終于有人說清楚“ FABE ”法則了作者：盛斌子盛斌子老師認為,， FABE 法則,，是比較有名的推銷工具，幾乎所有的推銷課程,，或多或少都會涉及 FABE 法則,，遺憾的是，老師講的多,，講透的少,，學員聽的多，聽懂的少,。這里面原因比較復雜,，我估計有以下幾個原因： 1. 中文翻譯的原因，英文譯成中文,，比較容易失去本真的東西,，或者過濾掉一些東西， FABE 推銷售工具,，翻譯成中文是“特點,、優(yōu)點、利益點,、證明”,。這固然沒錯，但一到解釋的時候,，就開始不著調(diào)了,，到應用的時候，更會偏差,，甚至錯的離譜,。 2. 或許老師可能有原因，老師很懂,，但是沒有講透,，更沒有安排大家練習,，或者，老師也不是很懂,，而是人云亦云,，照本宣科，甚至云山霧罩,，老師如此,，學員更是似懂非懂，甚至騰云駕霧了,。 3. 當然,，老師既然講，肯定都懂,，但為什么學員很多還是不懂呢,？說到底，還是得把概念重新厘清下,，以下，筆者嘗試正本清源,，把這個盡人皆知的推銷工具說清楚,。盛斌子老師認為， FABE 法則,，中文的通常翻譯是“特點,、優(yōu)點、利益點,、證明”,，這個推銷工具要想發(fā)揮實戰(zhàn)應用效果，先得把概念梳理清楚,，清晰的界定,。此法則中的第一個字母“ F ”，代表“產(chǎn)品特點”,，他是一個中性詞（名詞,，描述詞,，量詞,，一定不是形容詞），主要從產(chǎn)品的結構,、技術,、材質(zhì),、工藝,、造型,、生產(chǎn)流程等角度傳達產(chǎn)品本身固有的特點,；一定是理性信息。產(chǎn)品的“ F ——特點”，是 FABE 推銷工具的“奶奶”,，或者叫“祖母”,，這個祖母或者奶奶是單性繁殖，也就是說“ A ——優(yōu)點”是他女兒（或者兒子）,，是下一代,。而他兒子的兒子（ B ），則是 A 與消費者的生活場景繁殖出來的什么是優(yōu)點（ A ）,？當然是由特點衍生出來的優(yōu)點,，沒有特點哪來優(yōu)點？優(yōu)點與特點有什么不同,？這個工具沒有被理解,，很大一部分學員，把這二者搞混了,，優(yōu)點是什么,？優(yōu)點是特點的兒子，是特點單性繁殖出來的,，特點是中性詞,、中名詞、是量詞,、是描述語,，而優(yōu)點，一定是形容詞,，一定是站在產(chǎn)品,，從產(chǎn)品的結構、技術,、材質(zhì),、工藝、造型,、生產(chǎn)流程等角度傳達產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點,，記住了，他一定是形容詞（凡是形容詞,，前面一定可以加“很”“好”“非�,！睅讉€關鍵字）,。特點與優(yōu)點一定都是理性信息。什么是利益點,？利益點是站在消費者生活場景角度衍生出來的賣點,，記住了是消費者的生活場景，從這個角度而言,，利益點具有千人千面的特點,，是“一人一點”。利益點（ B ）是優(yōu)點（ A ）與消費者生活場景雜交生出來的兒子,。說白了,，優(yōu)點是利益點的他媽。特點是利益點他奶奶,。什么是證明（ E ）,？這個好理解，不容易產(chǎn)生歧義,，證明是一系列可視化的東西（對比演示,、證明材料、圖片,、證書,、發(fā)明專利等） FABE 法則中的特點、優(yōu)點,，本質(zhì)上都是由內(nèi)而外的介紹產(chǎn)品，都涉及產(chǎn)品的結構,、工藝,、技術、性能,、流程,、造型等，均是理性信息,。而利益點是產(chǎn)品與消費者生活場景催生出來的兒子,，他是站在消費者需求的角度介紹產(chǎn)品，是由外而內(nèi)的,。具有一人一詞的特點,。既可以是理性信息，也可以是感性信息,。下面我們講幾個例子,，讀者就明白了。例一,，輪胎介紹特點： XX 輪胎進口非洲赤道橡膠樹（中性詞,、描述詞,，站在材料的角度說明、理性信息）優(yōu)點：超級耐磨,、超級防滑（形容詞,，站在材料的角度介紹、理性信息）利益點：因為超級耐磨,，所以十年無憂（這是對想省錢的消費者而言,，感性信息）因為超級耐磨，所以放心駕駛（這是對重安全的消費者而言）因為超級防滑,，所以山地,、雪地、泥地暢行無阻（這是對喜歡越野消費者而言,，感性信息）證明：您看,，這是我們對比演示……這是我們證書、榮譽…… 例二,，家具介紹特點：非常 20 年以上黑金木,，根系扎根 20 米以上，金屬含量豐富優(yōu)點：厚重,、結實,、防蟲、防水,、 100 年不變形,、紋理豐富利益點：家族傳承，保值增值（收藏愛好者）人體磁場與家具氣場融合（健康需求）豪華氣派,、彰顯尊貴（土豪需求）例三：保健品介紹不過,，需要強調(diào)的是，產(chǎn)品的優(yōu)點,，有時可以直接作為消費者的利益點,，產(chǎn)品的優(yōu)點與消費者利益點，有一定的重合關系,。但是,，他們二者的出發(fā)點是不一樣的，雖然表面上的傳達信息一致,。比如,，王老吉，“怕上火,、喝王老吉”,，這既是產(chǎn)品的優(yōu)點，也可以作為消費者權者利益點,。說白了,，有時他們在理性信息上是一致的,，但消費者利益點往往是感性信息。最后,，需要特別強調(diào)的是,，這個公式到此并未結束，實際上,，這個公式本身其實是有嚴重的弱點的,，什么弱點？盛斌子老師認為,，在移動互聯(lián)時代,，消費者最大的特點是沒有耐心，機會稍縱即逝,，一句話不能震住消費者,，機會也就失去了。所以,，這個公式弱點是略顯“啰嗦”,，在門店實際導購過程中，一般不太可能按特點 - 優(yōu)點 - 利益點 - 證明這四個步驟去介紹產(chǎn)品,。實際上真正有效的導購（推銷）邏輯是 BEFA （洞悉需求 - 利益點 - 證明 - 特點 - 優(yōu)點）,，說明了，一開始就要通過“望聞問切”快速鎖定客戶需求,，然后直接說出產(chǎn)品的利益點,，然后拿出證明，消費者如果有耐心的話,，再依此說出產(chǎn)品的特點與優(yōu)點,。盛斌子老師，營銷培訓師,，咨詢顧問、商業(yè)合伙人,。專注家電,、建材、耐用消費者品,，主要研究渠道運營與管理,、全網(wǎng)營銷及其落地系統(tǒng) 聯(lián)系電話： 13068668480; 9147 次閱讀|0 個評論

經(jīng)銷商眼中的優(yōu)秀銷售經(jīng)理: 熱度 1 葉敦明 2016-10-28 10:51; 渠道占主導的工業(yè)品企業(yè)，常常有一個悖論：希望經(jīng)銷商強,，又怕他們不聽話,。于是，培養(yǎng)自己的銷售經(jīng)理,，去幫扶,、指導和監(jiān)控經(jīng)銷商,，希望把渠道的主導權，掌握在自己的手中,。優(yōu)秀的銷售經(jīng)理,，渠道開發(fā)、發(fā)展與維護的重要推進力量,，可這種優(yōu)秀,，在企業(yè)和經(jīng)銷商眼中，大有不同,。這篇小文中,，工業(yè)品教練葉敦明想給你探討一下，經(jīng)銷商眼中的優(yōu)秀銷售經(jīng)理,，到底是什么樣子,。 1 、內(nèi)行專業(yè)知識,，行業(yè)經(jīng)驗,，決定了銷售經(jīng)理的溝通深淺度。若沒有較強的技術功底,，看熱鬧勝于看門道,，帶給經(jīng)銷商的商業(yè)建議，大多為自己的感覺,，或者邏輯的推導,，很難找到操作點。面對客戶的個性化需求,，在調(diào)動企業(yè)資源,，用好經(jīng)銷商經(jīng)驗，說服客戶接受解決方案時,，也常常沒有底氣,，全靠著血氣的雄辯，或演化繚繞的關系潤滑,。而內(nèi)行的銷售經(jīng)理,，在方案出爐前，核心價值就已形成,，剩下的,，也就是贏得認可、小幅調(diào)整等次要價值,。 2 ,、互補思維碰撞，有擔當，有膽識,，有眼光,，有影響力，優(yōu)秀的工業(yè)品銷售經(jīng)理,，既不是廠家派出的欽差,，也不是經(jīng)銷商的小棉襖，他們與經(jīng)銷商形成互補,，一同在行業(yè)或區(qū)域市場,，扎下根、發(fā)出苗,，并結出好果子,。那么，優(yōu)秀的銷售經(jīng)理,，該做角色演員,，還是本色演員呢？有些銷售經(jīng)理,，抱著自己的一套不放,，盡情釋放自己的本色，還以為這就是銷售本領的施展呢,。而優(yōu)秀的銷售經(jīng)理,，卻要做角色演員，依據(jù)經(jīng)銷商的特點,，找到自己可以互補的地方,。自己習慣的做法，可能需要調(diào)整,；自己認為對的事情,，可能需要重新審視；自己不愿意做的,，還要學會去忍耐,、去欣賞。與經(jīng)銷商互補的過程,，也是銷售經(jīng)理自我更新的一個全新職業(yè)旅程,。更多相關內(nèi)容，請關注葉敦明的培訓課程《經(jīng)銷商的管準與理順》,。 3 、好幫手處理異議,，能解決實際問題,，接地氣，幫助開發(fā)客戶,，培訓技巧,，有格局的規(guī)劃,，引導人，指南者,。好家伙,，一口氣列出了 8 條，可見,，經(jīng)銷商多么希望能有一個好幫手,。前面 5 條，看得見的幫助,，與經(jīng)銷商的業(yè)績關系最為密切,。能打仗，打勝仗,，優(yōu)秀的銷售經(jīng)理,，要學《亮劍》中的趙剛，成為猛將李云龍的好副手,。在關鍵時候,，還要反客為主，把跑偏了的經(jīng)銷商,，給拽回到正道上,。后面 3 條，考驗銷售經(jīng)理的實力與魅力,。入得了廚房，在具體業(yè)務上能幫到經(jīng)銷商,，這是實力,；進得了廳堂，在業(yè)務規(guī)劃,、過程指導,、合作默契上,，能贏得經(jīng)銷商的配合和尊重,，這是魅力所在,。 4 ,、好伙伴激情,，勤奮,，高效,，公平,，講原則,，高效,，親和力 -- 優(yōu)秀的銷售經(jīng)理,，在人格上贏得經(jīng)銷商認可,，在情感上贏得經(jīng)銷商共鳴,。經(jīng)銷商喜歡與有頭腦、有大局觀的活生生的銷售經(jīng)理共事,；只講原則,、只認結果的冷血“催租人”,，不大受待見的,。有學歷,，思維縝密,，經(jīng)歷過大企業(yè)熏陶的工業(yè)品銷售經(jīng)理,，在與“土老帽”式經(jīng)銷商合作時,，能產(chǎn)生人與人之間的溫情,，難得可貴。放下身段,，以經(jīng)銷商的事業(yè),，作為自己職業(yè)奮斗的方向，高飛的理想,，落在經(jīng)銷商之處,。奔波在外的銷售經(jīng)理們，做一陣的“村官”,，還是做長期與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)的“村管”呢,？更多相關內(nèi)容，請關注葉敦明的培訓課程《經(jīng)銷商的管準與理順》,。 5 ,、職業(yè)道德責任心，重承諾,，講信用,，言出必行，肯花心思,，這五個要求,，確實有些高。銷售經(jīng)理這個職業(yè),，向來重視外在的數(shù)字,，而對于內(nèi)在的品格，卻少有閑暇過問,。擁有什么,，做成了什么事，這些成功的結果,，無不來自“我是誰”,。職業(yè)道德，好比一輛車的底盤,，沒有發(fā)動機,、變速箱、內(nèi)飾,、外形,，那么的引人注目,，可駕駛的安全與樂趣，卻與它密切相關,。優(yōu)秀銷售經(jīng)理的職業(yè)道德,，在于舍己，舍下自己的欲望,，激活經(jīng)銷商的盼望,，收獲企業(yè)的希望。帶著一顆服侍經(jīng)銷商,、成就銷售事業(yè)的心,，先有德后有才，如此優(yōu)秀的銷售經(jīng)理,，經(jīng)銷商一定會視為眼中的珍寶的,。葉敦明，工業(yè)品營銷教練（微信公號,， b2bmarketing ），兩本專著《變局下的工業(yè)品企業(yè) 7 大機遇》,，以及《資深大客戶經(jīng)理,，策略準、執(zhí)行狠》,， 5 門工業(yè)品銷售與營銷管理等課程,。; 個人分類: 工業(yè)品營銷教練|2089 次閱讀|0 個評論

持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界——【壓貨三篇之三】: 熱度 11 黃潤霖 2014-12-22 08:45; 如前兩篇所言，既然給渠道壓貨是必須的,，那為什么有的企業(yè)會因為渠道壓貨而崩盤,，有的企業(yè)卻好像越壓越歡樂呢？我曾今的老板不止一次的問我：“黃潤霖,，你們每個月這樣壓貨,，不怕把渠道給壓爆嗎？”我記得自己最給力的回答是：“正因為每個月在壓,，如果要爆,，早就爆了！”雖然這是一個從結果找理由的狡辯,，但是在這個理由的背后,，其實我們一直在試圖解決以下三個問題。一,、把貨壓給誰,？千萬不要放過那些有批發(fā)能力的大戶,。一般來說，各行各業(yè)的省級經(jīng)銷,，尤其是獨家經(jīng)銷,，甚至包括市級經(jīng)銷，只要銷售額過了千萬級,，基本上都是公司化運營,，正規(guī)點的都會有庫存管理系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，他們盯自己的倉庫比盯自己的老婆還緊,，所以,，無論是用促銷資源換進貨、還是用市場支持換進貨,，你就放心大膽的弄吧,，一個做得了幾千萬生意的經(jīng)銷商，是不會傻到不知道自己幾斤幾兩,、更不會閉著眼睛來吞貨的,。他們知道的信息比你多，門路比你廣,，不要越俎代庖替客戶做決定,，你需要做的事情只有一件，盡情施展你的魅力,，變著法把貨壓給他,，只要他敢接招，奇跡就會不斷發(fā)生,。庫存轉移是一個產(chǎn)權轉移的過程,，作為經(jīng)銷商如果連自己的倉庫都看不好，相信我,，他不被你弄死,，遲早也會被其他銷售人員給弄死，這是市場選擇的最優(yōu)結果,，作為有行為能力的成年人,，他們擔得起這個責任。至于零售門店,，能放過的還是暫且放過他們吧,，一是如果可以壓貨，上線經(jīng)銷商會代你把壓貨的事情完成,，你只需做好配角就行,，而且他們選擇的目標比你的更精準；二是如今的零售門店，門店之間相互調(diào)劑的調(diào)貨行為已經(jīng)習以為常,，只有兩類人會傻到讓你壓貨,，一是剛剛入行的菜鳥，二是有特殊銷售渠道的門店,，這到后面會講,。二、如何才能壓得進,？其實壓貨這事,，真是“八仙過海，各顯神通”,。品牌慣用的手法是經(jīng)營權的引誘,，市場費用的支持，售后服務的承諾,，以及各級訂貨會的折扣,。對于品牌上來說，如果在有品牌溢價的情況下,，業(yè)務團隊都完成不了壓貨,，你讓那些非品牌廠家情何以堪？所以,，非品牌銷售人員如何壓貨才是經(jīng)典之作,。由于我們的目標是將貨壓給有批發(fā)能力的經(jīng)銷商，所以,，會議招商和各類名目的訂貨會是第一步，這也是目前比較行之有效的方法,。當然,，如何腳踏實地一家一家把這些客戶找出來，成功進行邀約,，這是客戶招商需要講解的內(nèi)容,。我們的重點是，當我們完成第一步接洽,，怎樣才能與他們發(fā)生實質(zhì)性關系并予以強化,，這里先介紹三個方法：（一）見縫插針法，針對已經(jīng)簽約并進貨的經(jīng)銷商,。由于大部分經(jīng)銷商都有自己的配送車輛和司機,，每天也都有自己的配送線路將多個品牌的多個產(chǎn)品往下線網(wǎng)點分銷。聰明的廠家應派駐銷售人員積極主動的跟車配送,，以解決兩個重要問題： a ,、廠家銷售人員可以快速熟悉經(jīng)銷商的渠道； b 、銷售人員可以主推自己的產(chǎn)品,，而不是放在配送車上,，任由送貨司機吃“大鍋飯”。（二）越俎代庖法,，主要針對省級經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶中已經(jīng)和經(jīng)銷商簽約但遲遲不進貨的客戶,。通常做法是：督促省級客戶打電話給下線批發(fā)客戶（他們二者之間正常是有良好合作關系的），讓這個批發(fā)客戶派一輛貨車和司機到省級客戶的倉庫,，裝滿貨后,，廠家銷售人員隨車到批發(fā)客戶所在區(qū)域進行主動的首次配送，并將配送完的客戶明細和貨款（扣除進貨價）,，交到批發(fā)客戶,，這里有兩個要點： a 、一定要讓批發(fā)客戶派司機,，因為客戶的司機才會熟悉客戶的線路和網(wǎng)點,； b 、配送明細一定要有記錄,，既可以表明配送成績,，又便于批發(fā)客戶后續(xù)跟進。所謂萬事開頭難,，這頭開了,，后面就好辦了。（三）投桃送李,，主要針對已經(jīng)簽約并進貨的省級經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶,。通常情況是，下線批發(fā)客戶配送工具受限,，或者開拓網(wǎng)點遇到阻力時,，廠家人員應主動聯(lián)系省級客戶，派駐精干銷售人員和車輛,，在批發(fā)客戶的倉庫裝滿廠家的貨物后,，由批發(fā)客戶帶領，在其區(qū)域完成一次完整的配送演示,。該策略執(zhí)行的關鍵點是： a ,、下線批發(fā)客戶一定要已經(jīng)進貨； b ,、一定要讓批發(fā)客戶一起前往,，讓其感受車銷的效果，堅定其改善配送工具的決心,。三,、如何才能持續(xù)壓？持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界，“壓貨界”曾有一句名言：壓一次貨并不牛逼,，牛逼的是天天能壓貨,。當然，如果只是簡單的壓貨,，傻子都知道,，遲早有一天會爆倉。那怎樣才能讓經(jīng)銷商的倉庫不爆倉呢,？那請務必做到以下兩件事：一是幫助省級經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定,；二是管好那些有特殊銷售渠道的零售門店和黃金位置的零售門店。（一）幫助省級經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定,，這有點壯士斷腕的悲壯,，但闌尾炎這東西該割還是要早割，但是怎樣才能讓經(jīng)銷商毅然決然地“揮刀自絕”呢,？其實這里有個算賬的問題,。如果你能很直觀地告訴他，留著這貨比甩了這貨更虧,，你看他會如何決定,？服裝是典型的清貨、洗貨非常頻繁的行業(yè),，春款與秋款差別很大,、今年的款和去年的款又是兩個潮流，如果庫存管理不好,，那真是“賺的錢都在倉庫里了”,。我們以處理成本價為 100 元呆滯服裝為例，該產(chǎn)品的月零售利潤 30% （呆滯品這個利潤已經(jīng)不錯了）,，有收尾貨的廠家愿意用 1 折的進貨價將其一次性收掉收掉（這在服裝行業(yè)司空見慣）,，由于服裝的更新?lián)Q代很快，這批服裝如果今年消化不掉,，明年基本就沒有市場了,，也就是說 12 個月后消化更難,。經(jīng)銷商要不要把這批貨進行尾貨處理,，這里有個賬，教給大家一個簡單的公式,，套上去算給經(jīng)銷商看,，算得他目瞪口呆。所有人都知道,，倉庫里的貨如果換成錢,，錢還能繼續(xù)賺錢，這叫錢的機會成本。所以,，如果錢賺錢的機會成本大于銷售收入,，我們就應該把貨變成錢，而不是留在倉庫,。這是尾貨處理決策的基礎,。這里就有一個復利累計公式：折扣實際售價×（ 1 ＋行業(yè)順加月零售利潤） n ≥原售價備注：折扣實價售價：賣給收尾貨廠家的實際價格， 100 元 × 10%=10 元行業(yè)順加零售利潤：如果不洗貨,，服裝銷售（呆滯品）的月平均利潤,， 30% 原售價：如果不洗貨，服裝銷售（呆滯品）的正常售價,， 130 元 n ：呆滯庫存留在倉庫里的月份數(shù),。當左邊的數(shù)字大于右邊的原售價時，賺錢的機會成本就會大于銷售收入,，也就是： 10 × （ 1+30% ） n ≧ 130 元即：當 n ≧ 10 時,，賺錢的機會成本就會大于銷售收入，當服裝的庫存時長超過 10 個月的時候,，即使一折處理,，也應該及時出手。（演示如圖一）這個賬算完,，還有經(jīng)銷商不信邪的,，你就只能讓他自生自滅了。（二）持續(xù)壓貨的第二件事,，就是要管理好真正的零售大戶,。有兩類特質(zhì)的零售大戶是所有行業(yè)都存在的黃金零售客戶：一個是在最好的地方建了最好的店，穩(wěn)定的人流和優(yōu)質(zhì)的鋪位是線下零售的不二法門,；二是那些有著特殊銷售渠道的零售門店,，可能一天到晚看不到一兩個消費者進門店，但他就是有很強的出貨能力,，這種門店一般都有工程項目和關系渠道,，他們做的都是“門后的生意”。比如說做運動服裝的經(jīng)銷商,，他在當?shù)亟逃到y(tǒng)關系特別好,。這種資源，不用白不用,。對于“黃金零售客戶”,，廠家的銷售人員一定要把他們當 KA 客戶單獨登記與管理，多走動,、多拜訪,、多溝通,，記住，有時候省級經(jīng)銷商搞不定的事情,，他們也許是你的救星,。; 個人分類: 經(jīng)銷商管理|2980 次閱讀|1 個評論

快消品渠道管理--選擇、激勵及評價: 銷路通 2014-12-2 09:17; 摘要：從快速消費品的購買特點可以看出,，消費者不僅具有明顯得品牌觀念,，而且對消費的便利性要求較高；另外,，易形成沖動購買,，只有善于溝通，和消費者建立起親密感,，才能成為消費者樂于接受的品牌,。所以快速消費品的營銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費者的面前，讓消費者見得到,，買得到,。只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點。為此,，快速消費品企業(yè)在構建營銷渠道時,，應重視渠道成員的選擇、激勵和評價,。（一）渠道成員的選擇渠道成員的選擇是渠道管理的起點,，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，因為好的中間商及零售商是企業(yè)成功的保證,。通常情況下只要產(chǎn)品好,，價格公道，能迎合消費者需要,，能給經(jīng)銷商帶來合理利潤,，就能找到經(jīng)銷商，但是要找到能配合公司政策,，符合公司需要,，真正具有推銷能力，能成為和公司長期合作的戰(zhàn)略伙伴并不容易,，所以渠道成員的選擇一定要慎重,。一般情況下，快速消費品選擇渠道成員應堅持以下兩個原則： 1 ,、目標市場原則,�,？焖傧M品企業(yè)進行渠道建設,，最基本的目標就是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場,，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購買,，所以在選擇渠道成員時,，不應以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應以消費者 ( 潛在顧客 ) 為前提,，分析產(chǎn)品的目標市場 ( 潛在顧客 ) 以及他們的購買習慣與購物場所,，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度,，在最方便的場合,，滿足消費者的需要。傳統(tǒng)上,，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經(jīng)銷,，但臺灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過五金店銷售,。因為企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，漁業(yè)的發(fā)達引起漁船數(shù)目激增，每船少者有五,、六人,，多者達二、三十人,，出海作業(yè)期多為一至兩星期,，對生產(chǎn)肉類、果汁等罐頭食品的本公司來說這是一個巨大的潛在市場,，但是漁船出海受天氣情況影響較大,，且往返無定時，雖需求量大,，卻不方便派推銷員推銷,，當?shù)氐奈褰鸬晁N的雖是五金材料，但銷售對象是漁民,，他們是漁船補給品的供應中心,，而該公司的產(chǎn)品對漁民來說，也是必需的補給品,，通過五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民,，又方便漁民在同時同地一并解決漁船補給品的采購。他們分析了消費者的購買習慣與購物場所,，方便了消費者的購買,，所以能大獲全勝。 2 ,、效率原則。營銷渠道的運行效率是指通過營銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費用之比,。對快速消費品而言，競爭激烈,，行業(yè)利潤本來就不高,，如果渠道運行效率低,，成本上升,，必然會降低終端價格競爭優(yōu)勢，或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情,，兩種情況都會對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時,，一定要保證有利于提高渠道運行效率的原則。營銷渠道的運行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營管理水平,、對產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈” o 渠道成員的經(jīng)營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣,，進而影響每一項工作的效率；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品,，對產(chǎn)品的銷售起著決定性作用,，它不能全力擴大銷量,，企業(yè)的任何努力都將付諸東流,；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置,、信譽、實力 ( 人員素質(zhì),、倉儲,、運輸能力,、資金狀況 ) 等有關,。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從 1999 年夏天成立，從一個“無奶源、無工廠,、無市場”的“三無”企業(yè),，僅用 3 年多時間,，發(fā)展成為全國知名的乳品企業(yè),。其成功原因固然是多方面的,，但成功的選擇渠道成員，對其發(fā)展起了不可磨滅的作用,�,！懊膳！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶,，即具備一定的實力 ( 資金實力,、網(wǎng)絡、配送能力 ) ,、具備開發(fā),、管控市場能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品,，并緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶,。實踐證明，它的選擇是成功的,。綜上所述，經(jīng)營管理水平高、預期合作程度高,、信譽好,、實力強的中間商及零售商是企業(yè)的首選,。只有這樣營銷渠道效率才能提高,，才能保證產(chǎn)品以最快速度,、最低的成本擺到消費者的面前,，提高產(chǎn)品的競爭力,。以上是選擇渠道成員應堅持的兩個原則，但在實際操作中一定要認真把握“客戶選擇”和 “選擇客戶”兩個重要環(huán)節(jié),�,！翱蛻暨x擇”是一個讓客戶認知企業(yè)及其產(chǎn)品的過程，突出的是市場宣傳效應,，使更多的客戶接受,、認同公司產(chǎn)品，為企業(yè)選擇客戶提供廣闊的選擇空間,；“選擇客戶”指的是依據(jù)目標市場原則和效率原則確定適合本企業(yè)及產(chǎn)品的客戶,，突出的是一個雙向選擇,、真誠合作的過程，只有這樣,，才能為后期合作過程中最大限度地發(fā)揮渠道成員功效奠定良好的基礎,。（二）渠道成員的激勵通常，渠道成員并不認為自己是制造商雇用的一條供應鏈中的一員,，他們首先是客戶的采購代理商,，其次才是供應商的銷售代理商，它關心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品,�,？梢姡莱蓡T和制造商的關系不是上令下行的關系,，維系相互之間關系的紐帶是對利益的追求,。因此，對制造商而言,，為使整個系統(tǒng)高效運作,，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強維系雙方關系的利益紐帶，針對渠道成員的需求,，持續(xù)提供激勵,，激發(fā)他們推廣的熱情，提高服務水平,，保證不僅讓消費者買得到而且樂得買,。四、對渠道成員的激勵方式分為直接和間接激勵：直接激勵是指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績,。實踐中,，公司多采用返利的形式獎勵成員的業(yè)績。主要有以下三種形式： 1 ,、銷售競賽：對于在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量是第一的成員給予豐厚的獎勵,。 2 、等級進貨獎勵：對于進貨達到不同等級批量的成員,，給予一定的返利,。 3 、定額返利：若成員達到一定數(shù)量的累計進貨,，給予一定的獎勵,。間接激勵是指通過幫助渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益,，從而激發(fā)他們的積極性,。通常采用以下幾種方式：． 1 、對經(jīng)銷商日常工作的支持：保證供貨及時,，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢,；妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞,、變質(zhì)、顧客投訴,、顧客退貨等問題,，切實保障經(jīng)銷商利益不受無謂的損害；減少因制造商政策不合理而造成的渠道沖突等,。 2 ,、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級新客戶，獲取訂單,。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展,，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足,，而且許多經(jīng)銷商是坐商,，因此單純依靠他們開發(fā)市場，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的,，而對快速消費品來說,，鋪貨率是一個關鍵的營銷效果指標，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證,，如果消費者不能方便買到,，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會很困難,。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務員,，協(xié)助他們開發(fā)市場，擴大銷量,，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤的源泉,，從而激發(fā)他們的積極性。 3 ,、加強對經(jīng)銷商的培訓,，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個體戶為基礎發(fā)展起來的,，整體素質(zhì)不高,，管理能力和自我提高能力不足，在他們發(fā)展到一定時期以后,，很有必要接受管理、營銷,、人力資源等方面的指導,，所以制造企業(yè)必須加強對他們的培訓，提高他們的管理能力和營銷能力,，并針對發(fā)展中遇到的具體問題,，給予相應的解決方案,，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠的贏利問題,。使經(jīng)銷商與廠家共同進步,，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏,。 4 ,、加強對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力,，提高商品的銷售力,，促進銷售，提高資金利用率,，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源,。制造商必須在整個市場塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度,，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時,，制造商應給予大力支持，為分銷商提供各種補貼措施,，達成利益統(tǒng)一體,，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤,，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情,。 5 、建立合理的級差價格體系,，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配,。級差價格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商,、三級零售商等的基礎上,，由制造商銷售網(wǎng)絡管理者制定的包括總經(jīng)銷價、出廠價,、批發(fā)價,、團體批發(fā)價和零售價等在內(nèi)的綜合價格體系。只有建立合理的級差價格體系,，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤,，調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢,，效率才能提高,。當然，在企業(yè)發(fā)展的不同時間,、不同階段每一層次所起的作用不同,，級差價格體系也應作相應的調(diào)整,。 6 、加強終端零售商的管理,，提高他們服務水平,，從終端拉動銷售。在快速消費品領域,，產(chǎn)品的功能差異性不大,，消費者的購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導致高的市場占有率,，零售商的服務水平是影響消費者是否重復購買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量,。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商受自身水平的限制，對零售商提供的服務很難達到規(guī)范化,、標準化,。所以，廠家有必要派業(yè)務人員協(xié)助零售商的工作,，并加強對店員的培訓,，增強他們對企業(yè)及產(chǎn)品的認同，全面了解產(chǎn)品的性能和指標,，以增加銷售技巧,，提高他們的服務質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌,，把產(chǎn)品真正鋪到消費者心中,。（三）渠道成員的評價為確保渠道的高效運轉，制造商應定期對渠道成員進行績效評價,。如果某一渠道成員的績效很好,，制造商應給予物質(zhì)或精神激勵；若渠道成員的績效低于既定標準,，制造商應找出導致績效低的原因,，同時考慮可能的補救辦法。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應有的職業(yè)道德,，或不愿主動適應新市場,，不思進取，又或是不能緊跟企業(yè)步伐,，缺乏長期合作意愿,，制造商應對渠道成員進行必要的調(diào)整、更換,，以保證整個系統(tǒng)的運轉效率越來越高,。需要注意的是，渠道成員的調(diào)整是一項“傷筋動骨”的大手術,，制造商要慎重決策,，以免挫傷其他渠道成員的積極性。上一頁 1 下一頁; 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渠道設計不需要中規(guī)中矩: 黃潤霖 2014-11-24 12:14; 相較于促銷,，渠道是一個專業(yè)化口味比較重的詞,，所以要用一個通俗的比喻給非專業(yè)人士做一個淺顯的說明。簡單來說,，渠道有些類似現(xiàn)在七通八達的高速公路,，經(jīng)銷商們則相當于一個個“留下買路錢”的收費站點，至少有以下四點渠道和高速公路是完全相同的： 1 ,、都是人為修建和維護,，且指向特定的站點和目的地；每個經(jīng)銷商都維護著自己的高速公路,，你不通過特定的經(jīng)銷商,，你就到達不了目的地，或者要繞很遠的一段彎路,； 2 ,、渠道是公用的，任何人都不能獨享,，基本原則是“誰給錢誰上”,；你即使開的是寶時捷，該給的錢一分也不能少,，只不過收費的漂亮姑娘們也許對你笑容會更燦爛,，聲音會更柔美； 3 ,、都有基本的運行規(guī)范,，比如高速要求每小時 80 公里以上 120 公里以下，渠道則要求各賣各家的貨,，不能竄貨,、亂價而擾亂市場，但執(zhí)行好壞得看開車人的素質(zhì)和那段路誰來管理,； 4 ,、收費站點之間也有競爭，新修的高速公路也會為了搶生意,，做廣告,、打價格，拉你去試試,，一旦這條路跑開了,，收費上漲不說，他也會建立諸多的規(guī)范條例，用實際行動告訴你,，什么叫渠道品牌,。所以，用官方一點的語言,，渠道就是平臺,，是貨物流向的必經(jīng)之路。渠道管理就是要管好在這個必經(jīng)之路上,，決定貨物流速,、流向的推薦人（收費站點等），影響貨物交易的事（如何執(zhí)行 120 公里以下的限速要求等） ,，以及促進產(chǎn)品銷售達成的資源（過路費等） ,。我曾經(jīng)看過一本美國人寫的渠道管理的書，雖然中規(guī)中矩,，但也偶有一兩個亮點,。其中依據(jù)產(chǎn)品的售賣特性和能夠?qū)崿F(xiàn)的渠道方式，來確認與產(chǎn)品相匹配的渠道,。那張表叫《產(chǎn)——渠二維評估表》,，如下：《產(chǎn)——渠二維評估表》但我認為這張表只解決了產(chǎn)品能夠在哪賣的問題，而沒有從消費者的角度考慮愿意從哪買的問題,，比如說，通常認為快速消費品（如可樂）不適合在網(wǎng)上零售,，但是依然會有一部分人群通過網(wǎng)絡來購買可樂（如購買限量版的可樂,、收集特定包裝的飲料），因為傳統(tǒng)的購買渠道對這種需求很難被滿足,，而網(wǎng)絡最適合這種大范圍,、不特定指向的需求搜索。不充分羅列消費者可能購買的地點,，可能對主流渠道的設計影響不大,，但對渠道創(chuàng)新的發(fā)展將遺漏掉諸多機會，這在以后的渠道創(chuàng)新上會重點陳述,。通常來說,，愿意買和能夠賣的交集是渠道設計的依據(jù)，更確切地說是主流渠道設計的依據(jù),。因此,，我們說渠道設計階段主要是創(chuàng)意的收集、分類和嘗試性連接,。這些是不是就是天馬行空,、無章可循呢,？首先要申明的是，設計,，尤其是創(chuàng)新型設計,，最好的辦法就是打破一切原則和條條框框的限制，沒有方法就是最好的方法,。但激進分子,，尤其是一些剛剛進入到營銷崗位的新手,，會對營銷產(chǎn)生根本性的錯誤認識——營銷就是想怎么玩就怎么玩,。失去方法引導的同時，更多的營銷人會陷入到無政府主義的盲從或者思緒混亂中,。所以,，我這里對渠道設計的邏輯做一個拋磚引玉的介紹，按照賣給誰——在哪賣——在哪買——買賣的交點——企業(yè)與交點的構建方式按圖索驥,，盡可能保證在渠道設計的初級階段的創(chuàng)意不遺不漏,。簡稱為 W — SB — BS （ Who — Sell — Buy — Be mixed — Structure ），或者順著音譯為：我 SB 不是,，倒著音譯為： SB 不是我,。當然，在 W — SB — BS 的前三個階段,，需要大量的創(chuàng)意和瘋狂的想法,，如何將這些想法激發(fā)出來，我再介紹一種方法——頭腦風暴法,。很多人都知道頭腦風暴,，也見過很多人用過頭腦風暴法，但真正將這種方法的效用和威力發(fā)揮到 50% 的人都少之又少,。持續(xù)不斷地使用這種方法進行專業(yè)性的主題嘗試是提高效果的途徑之一,，同時作為訓練，也可以開放地進行發(fā)散性思維模式的練習,。而這將從根本上決定一個業(yè)務人員是否訓練有素,，二逼業(yè)務、文藝業(yè)務,、普通業(yè)務的區(qū)分也就從這里開始,。還有第二個當然要說的是，“ W — SB — BS ”渠道設計邏輯是完善渠道的方法,，而創(chuàng)新渠道的方法,，將在渠道創(chuàng)新的第三篇中進行介紹。另外,，平時發(fā)散性思維模式的訓練,，我這里介紹一些基本的方法和途徑,，大家平時可以嘗試著練習： 1 、隨便給一個詞,，從詞的性質(zhì)展開發(fā)散性的聯(lián)想,。如計算，你能把它看成什么性質(zhì)的詞,？名詞,、動詞、感嘆詞還是形容詞,？ 2 ,、隨便給一個詞組，拆分后分別進行瘋狂聯(lián)想,，取二至四層聯(lián)想的詞進行嘗試性組合,，如網(wǎng)絡購物可分為網(wǎng)絡、購,、物,； 3 、啟發(fā)不同的人對同一標的物展開第一層聯(lián)想,。如詢問每個人看到標的物的第一反應,； 4 、用限定符號來表現(xiàn)主題,，如用＋－×÷等符號表現(xiàn)各類情緒,、或者用字符組成具體的物品，這是 80 后,、 90 后最愛玩的游戲,； 5 、用非語言的方式來表現(xiàn)主題,，如用肢體語言表現(xiàn)企業(yè)的 LOGO ,。方法不被嘗試，永遠都是方法而不是能力,，先相信再使用,，這是小時候街頭看到賣狗皮膏藥人常對路人說的一句話，道理上是站得住腳的,。; 個人分類: 渠道創(chuàng)新|1701 次閱讀|0 個評論

未來渠道發(fā)展的三個趨勢: 熱度 7 黃潤霖 2014-11-17 14:51; 渠道創(chuàng)新和渠道設計一樣,，既需要打破常規(guī)，才能誕生最有創(chuàng)意的設想,，又因為破壞性建設的邊界很難把握,，反而容易陷入漫無邊際地天馬行空。就像現(xiàn)有的辦公環(huán)境,，領導和職員的辦公區(qū)域涇渭分明,，這在一定程度上會因為這種無形的等級邊界扼殺職員的創(chuàng)造性,，但是如果任由這種不定向的打擾肆意蔓延，領導的很多其他工作也就無法開展,。渠道創(chuàng)新的制度設計涉及到公司的文化和傳承,，我們這里就不做過多的探討，講渠道創(chuàng)新,，我們都會從目前渠道發(fā)展的背景說起,，也正是因為我們提到的渠道創(chuàng)新的三個背景，迫使我們不得不面對和正視渠道創(chuàng)新的三個趨勢,。趨勢一：去“中間化”還是“再中間化”,？很多企業(yè)在聽到渠道創(chuàng)新時，第一反應是對現(xiàn)有渠道進行物理調(diào)整,，這樣的結果多是對原有一塊蛋糕的再分配,，而其中最常見的手法就是撤掉中間商改為公司直營來提高經(jīng)營利潤。這一個看似直接且簡單的做法,，在最短的時間內(nèi)確實能提高公司的盈利收入，但是他忽略了經(jīng)銷商為什么能夠在這個市場存在的根本原因 a ,、經(jīng)銷商和下線客戶的關系,，道理上就是一個已經(jīng)建好的高速公路，站點和站點之間的結算流程和信任程度相對穩(wěn)定,，有些桌子下面的事情,，是廠家沒有辦法承諾和做到的。姑且稱之為“區(qū)域交易關系趨向穩(wěn)定”,。 b ,、經(jīng)銷商在當?shù)亟嗄杲⑵饋淼年P系網(wǎng)，工商,、稅務,、質(zhì)檢等關系的疏通和打理，很多品牌其實都是在搭便車,，自己從頭再來既需要時間,，也需要成本。這也叫“搭便車邊際成本遞減”,。 c ,、經(jīng)銷商做能賺錢不代表廠家做就能賺錢，其中一個很重要的原因就是區(qū)域總經(jīng)理很難有“所有者”的心態(tài)和眼光去看待經(jīng)營過程中的每件事,，尤其是對成本的看法,，最終導致的結果是能賺錢的東西也變得賠錢。我們稱之為“老板心態(tài)的魔力”,。有一個很好的實例是,， 2011 年初,，國內(nèi)某大型日電集團進行組織改制，將以產(chǎn)品事業(yè)部為單位的所有小電產(chǎn)品銷售打包整合在一個平臺,，內(nèi)部稱為中國營銷總部,，負責所有小電產(chǎn)品的國內(nèi)銷售，同步在全國各地取消經(jīng)銷制,，轉為在各地設立合資公司模式（由其職業(yè)經(jīng)理人和經(jīng)銷商合資組建地方性的貿(mào)易公司）,，所有經(jīng)銷商原則上不參與日常經(jīng)營管理，轉為投資性質(zhì)的公司參股,，成為名義上的企業(yè)法人（即擔任董事長和董事）,，但對總經(jīng)理的任免沒有決定權。由該日電集團直接任命的職業(yè)經(jīng)理人出任合資公司的總經(jīng)理,，負責日常運營,。日電集團下轄各事業(yè)部對各自產(chǎn)品自行生產(chǎn)、自行定價,，然后統(tǒng)一通過中營總部賣到各合資公司,。但是，就是這樣一場轟轟烈烈的中營改制,，只持續(xù)了不到半年,，就因為失控的總經(jīng)理職位滋生大量腐敗、整體運營成本急劇飆升,、零售下線的利潤被蠶食等原因,，導致日電集團渠道庫存同比上漲 78% ，應收同比上漲 39% ,，銷售分部整體虧損接近 3 個億的尷尬局面,，合資公司難以為繼，中營改制徹底失敗,。 2011 年 10 月份后,，整體渠道又恢復到經(jīng)銷制，工廠再次將注意力轉到產(chǎn)品生產(chǎn),、品牌推廣,、市場維護等宏觀面的活動，而將銷售職能又再次交到了經(jīng)銷商的手上,。趨勢二：網(wǎng)購渠道的興起,，制造商和經(jīng)銷商的分工將越來越明確。很多人都有一個錯誤觀念,，認為網(wǎng)購渠道的興起,，會很大程度上擠壓經(jīng)銷商的生產(chǎn)空間，甚至認為經(jīng)銷商沒有存在的必要了,。事實上恰恰相反,，網(wǎng)購渠道的興起,，真正打壓的是終端的生存空間（即零售商是不是一定要把大筆費用投在租賃最好的地段，用最好的裝修材料,，建最好的門店,？），而不是渠道,，對經(jīng)銷商配送的要求不是在弱化,，而是在強化。在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,，品牌和配送成為影響銷售最為關鍵的兩個環(huán)節(jié),。從廠家而言，他的工作主要分為三類： a ,、提供更具性價比的產(chǎn)品,； b 、運作和包裝品牌,； c ,、制定和維護有序的市場規(guī)則。從商家而言,，他的工作也更加專業(yè)和聚焦到以下三個方面,，而不是現(xiàn)在的和廠家進行利益博弈： a 、倉庫管理能力的優(yōu)劣成為經(jīng)銷商真正存活的關鍵,。有兩句話明確點出了倉庫管理的重要性，一句是：倉庫是萬惡之源,；另一句是：倉庫可以掃出黃金,。 b 、成為多品牌同類產(chǎn)品的售后服務中心,，而不是單一品牌的售后服務中心,。對于那些售后服務需要專業(yè)技能的產(chǎn)品，如大型家電,、照明燈具,，誰有辦法將售后的成本屬性轉變?yōu)槔麧檶傩裕l就真正控制了渠道,。 c ,、提高配送的質(zhì)量和半徑，成為快遞和物流公司區(qū)域配送的潛在競爭對手,。京東商城在產(chǎn)品配送上前向一體化，在成都,、廣州,、上海,、北京等地廣設倉庫基地，自行配送的做法,，事實上在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,，已經(jīng)觸碰到了行業(yè)細分競爭的尾巴。比照廠商分工的細化,，以照明行業(yè)為例,，目前渠道的三個問題無法回避：其一是傳統(tǒng)渠道交易效率低下。在傳統(tǒng)的實體店中,，消費者會通過反復的“試看摸”來“眼見為實”,，相比于大家電產(chǎn)品的技術含量，照明產(chǎn)品的技術含量基本屬于“幼兒版”,，從技術的角度上來說,，照明產(chǎn)品的消費者“試看摸”基本上是不可能發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的，當大家電產(chǎn)品都不需“試看摸”來驗證的話,，照明產(chǎn)品的“試看摸”屬于形式和流程,，屬于自我安慰型。換句話說,，如果信任基礎足夠,，這個流程和形式是可以省略的，渠道的交易效率是可以提高的,。其二,，流程的繁瑣和復雜，無形中增加了成本,，這其中不僅是消費者的成本,，還包括商家的成本。如果網(wǎng)上能夠?qū)崿F(xiàn)“所見即所得”,，消費者何必要跑到車水馬龍,、污水橫流的建材市場親自去走一些無謂的流程和形式？商家又何必在寸土寸金的市場里花上大筆裝修費用來為產(chǎn)品討個“賣相”,？傳統(tǒng)渠道的最大優(yōu)勢也成為了他最大劣勢,。其三、消費者利益最大的沒有得到保障,。作為普通消費者是要在恒定的產(chǎn)品質(zhì)量前提下,，最便捷地獲取產(chǎn)品；而且不愿付出存在明顯差異的成本,；并且希望服務有所保障,。在市場經(jīng)濟條件下，完全化的市場競爭，必然會將成熟產(chǎn)品和行業(yè)推向這樣一個境地 : 以消費者需求為導向,，要求企業(yè)提供高性價比的產(chǎn)品,，并通過服務建立差異化競爭優(yōu)勢。在技術日益更新的背景下,，傳統(tǒng)渠道的設立模式本身不具備這種優(yōu)勢,。銷售效率低下、銷售成本過高,、消費者利益無法實現(xiàn)最大化（便利性,、消費成本、享受的服務）對呼之欲出的廠商分工進一步細化起著持續(xù)催化的作用,。趨勢三：強勢平臺的出現(xiàn),，渠道的扁平化趨勢，為增值服務,、效率提升以及利基市場帶來機會,。無論是傳統(tǒng)門店中“巨無霸”的國美、蘇寧,，還是網(wǎng)上大平臺的天貓,、京東，為整個渠道帶來的最直接改變就是通路縮短,。而通路縮短,，不能是簡單的剔除中間層級（這在第一個趨勢中已經(jīng)進行了闡述），而至少要在渠道增值,、成本下降,、新體驗誕生三個方面的某一方面形成新的優(yōu)勢，以家電賣場的形成為例：上個世紀 90 年代,，消費者購買大宗電器產(chǎn)品,，是一定要試用的，送貨員把空調(diào),、冰箱、彩電等貨品送貨上門后,，消費者一定要把空調(diào),、冰箱制冷幾十分鐘，彩電要每個頻道調(diào)出圖像后,，才肯在貨品簽收單上簽字,，才會放送貨員離開。而回想今天,，無論是哪家電器大賣場的送貨員,，只需要把貨送到消費者家中，馬上就能讓消費者簽收。這種時代變化,，一是基于大家電產(chǎn)業(yè)的日漸成熟,，消費者對產(chǎn)品的熟悉是信任的基礎；二是服務競爭的慘烈,，已經(jīng)迫使大部分家電賣場都推出了 7 天內(nèi)任何產(chǎn)品質(zhì)量問題,，商家實現(xiàn)無條件退換貨政策。兩個時代不同的消費行為,，其實都是基于“我是不是會買到有質(zhì)量問題的產(chǎn)品”,、“買到了問題產(chǎn)品是否能夠及時解決”這兩個問題展開，而由于這種變化,，過去一天只能為 10 戶消費者配送的售后服務人員,，由于驗收程序的簡化，已經(jīng)變成一天可以為 15 戶消費者配送的售后服務人員,，配送效率大幅提高,。以銷售 1 萬臺冰箱為例，如果產(chǎn)品的事故率為 1/10000 ,，檢驗 1 臺冰箱是否能正常工作需要 10 分鐘,，按上世紀 90 年代的銷售效率，這個銷售過程要完成,，不眠不休也要將近 70 天的時間,；而按現(xiàn)如今的簡化過程，我們只要提供 1 臺冰箱的售后服務就能讓 1 萬名消費者滿意,。銷售效率的提高,，是渠道成本最大的節(jié)約。但是在傳統(tǒng)的認識里,，對物流和電商有兩個誤區(qū)需要闡明： 1 ,、關于物流。在中國這樣一個省,、市,、縣、鄉(xiāng),、鎮(zhèn),、村多層級的行政體系中，除去江浙滬和廣東地區(qū)外,，在縣以下的層級,，現(xiàn)代化的物流配送能力就開始失去法力。所以渠道扁平指的是省市縣這個渠道的扁平,，而從縣到村尚有大把的市場空間留給了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進行運作,； 2 、關于電商。并不是所有的產(chǎn)品百分之一百都能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易,，部分產(chǎn)品本身的特性決定了網(wǎng)購渠道只能作為他們銷售的輔助渠道,。比如即買即用的快速消費品，如可樂,，以及訂制的,、個性化的奢侈品，如貴重的珠寶,，在短期內(nèi)還很難實現(xiàn)不見面的交易,，一方面由于產(chǎn)品以人為本的理念不會改變，再快的快遞也比不上即買即用的門店,；另一方面?zhèn)€性化的商品,，購買過程的增值服務也是消費人群買單的一部分。所以,，諸如快速消費品,、奢侈品都將成為大平臺出現(xiàn)后的利基市場。有了基于以上渠道發(fā)展趨勢的認識,，再講渠道創(chuàng)新的方法和原則就水到渠成了,。; 個人分類: 渠道創(chuàng)新|8979 次閱讀|0 個評論

余大洪老師天創(chuàng)數(shù)碼《渠道管理》培訓: 余大洪 2013-7-18 19:09; 惡性竄貨亂價的主要原因 1）企業(yè)價格體系、價格管理混亂 2）由于貨期,、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 3）通路規(guī)劃失誤 4）通路激勵不當,，政策失當、方式欠妥,、執(zhí)行不到位 5）鞭打快馬,，目標分解盲目 6）通路管理獎懲不嚴、信息不明 7）業(yè)務員暗地縱容 8）大單貨流到經(jīng)銷渠道 9）經(jīng)銷商的資金緊張 10）渠道關系惡化,，故意報復; 1062 次閱讀|0 個評論

卓越的家電渠道管理與終端管理實戰(zhàn)訓練營: 李禹成 2013-4-10 17:49; 卓越的家電渠道管理與終端管理實戰(zhàn)訓練營課程目標 1. 幫助學員了解家電行業(yè)的特點,，掌握家電行業(yè)網(wǎng)絡管理的重點； 2. 使學員掌握銷售網(wǎng)絡管理的內(nèi)容方法,，打造穩(wěn)定高效的銷售渠道,； 3. 讓學員掌握制定促銷方案的方法，具備執(zhí)行促銷方案的技能,； 4. 讓學員了解終端形象對產(chǎn)品推廣及終端銷售的影響 ,，掌握終端陳列的基本原則、方法,； 5. 讓學員掌握促銷員管理與業(yè)務指導的要點，提升臨門一腳的能力,。 6. 使學員掌握銷售網(wǎng)絡管理與評估的方式與方法,，給銷售網(wǎng)絡不盡的動力。課程特點： 1. 嚴謹課程結構，讓您最短時間掌握促銷活動策劃,、執(zhí)行的實戰(zhàn)技巧,，幫助企業(yè)終端制勝。 2. 融合中國本土近年成功營銷案例,，深入淺出剖析促銷活動策劃,、執(zhí)行的思路與執(zhí)行動作，使您聽得輕松,，學得愉快,，掌握深刻。 3. 以心,、體,、技三層結構組織課程內(nèi)容，從理念——結構,、流程——方法,、工具三層次逐級展開，確保學員聽著激動,，想著沖動,，實際會用。 4. 靈活運用多種培訓手段：精彩銷售故事,、影視視頻資料分析,、現(xiàn)場模擬演練等，使參訓者在笑聲中成長,，在觸動中進步,，在實際中自由運用，真正提高銷售業(yè)績,。課程設置： 12 小時適應人群：市場總監(jiān),、銷售總監(jiān)、市場經(jīng)理,、大區(qū)經(jīng)理,、地區(qū)經(jīng)理、經(jīng)銷商操盤手等課程大綱： 1 家電行業(yè)特點與趨勢 1.1 家電行業(yè) 的 5 大特點 1.2 家電行業(yè)競爭的核心 1.3 家電行業(yè)的發(fā)展趨勢 1.4 家電行業(yè) 營銷策略的制定模型 2 家電行業(yè)銷售渠道管理 2.1 銷售渠道的 10 項功能 2.2 分銷渠道規(guī)劃的 5 項內(nèi)容 2.3 銷售網(wǎng)絡構建的 5 步驟 2.4 渠道成員選擇的 6 種方法 2.5 渠道管理的 4 種工具 3 家電行業(yè)的終端制勝 3.1 制定終端制勝的 5 類差異化手段 3.2 終端制勝的 8 種方法 3.3 終端制勝常用的 12 種工具 3.4 終端制勝的 5 大要點 4 促銷策略與執(zhí)行 4.1 促銷方案的 6 個基本要素 4.2 制定促銷策略的 5 大步驟 4.3 促銷活動的主要手段 4.4 促銷方案的檢查監(jiān)控 3 大要點 4.5 促銷活動的評估模式 5 家電行業(yè)的產(chǎn)品生動化 5.1 產(chǎn)品生動化的 3A 原則 5.2 產(chǎn)品生動化的關鍵 5.3 12 點產(chǎn)品生動化技巧 5.4 產(chǎn)品生動化的檢查清單 6 終端促銷員管理 6.1 終端人員促銷的核心 6.2 終端促銷員的 ASK 模型 6.3 終端人員促銷的 5S 原則 6.4 終端人員促銷的 10 步驟 7 銷售網(wǎng)絡管理績效評估 7.1 銷售隊伍管理的 5 個步驟 7.2 銷售網(wǎng)絡績效評估的 4 個步驟 7.3 銷售網(wǎng)絡成員評估的 15 項指標體系 7.4 銷售網(wǎng)絡激勵的 2 大類 23 種方法; 個人分類: 課程大綱|1100 次閱讀|0 個評論

品牌運營管理——“渠道通終端贏”: 謝峰亭 2013-4-9 17:20; 品牌運營管理——“渠道通終端贏” 課時： 6 小時大綱：第一單元品牌的根本課程內(nèi)容： n 品牌根本迷失的表現(xiàn) n 品牌根本迷失的原因 n 找回品牌迷失的根本 ◇ 品牌主題 ◇品牌資源 ◇品牌中介 ◇品牌對象 n 品牌管理四個重點 ◇建立卓越的信譽 ◇爭取廣泛的支持 ◇建立親密關系 ◇增加親身體驗的機會 n 建立品牌忠誠的 9 大法則第二單元企業(yè)渠道建設 n 目前渠道分類 ◇一線穿成 ◇金蟬脫殼 ◇子孫萬代 n 渠道的利弊第三單元經(jīng)銷商重塑市場定位 n 經(jīng)銷商到底是不是搬運工,？ n 為什么日子越來越難過,？ n 經(jīng)銷商反省自己的健康狀態(tài) ◇經(jīng)營理念 ◇管理狀態(tài) 第四單元廠家與經(jīng)銷商之間到底是什么關系 n 廠家從經(jīng)銷商身上得到什么？ n 經(jīng)銷商從廠家身上得到什么,？第五單元終端運營管理 n 外阜市場的開發(fā) ◇目前市場開發(fā)中出現(xiàn)的問題 ◇開發(fā)商選擇具體標準 ◇分銷商選擇運作流程 ◇新市場開發(fā)計劃 ◇市場開發(fā)流程 ◇市場維護 n 幫分銷商設計市場推廣促銷方案 n 經(jīng)銷商業(yè)務人員管理四大誤區(qū) n 業(yè)務人員管理; 個人分類: 課程大綱|303 次閱讀|0 個評論

余大洪老師金柏電子《渠道銷售管理培訓》培訓課程分享: 余大洪 2013-3-2 22:38; 增加庫存周轉次數(shù)的方法 1）品類管理：對每一種產(chǎn)品的計算結果排序,，“砍掉”周轉次數(shù)低的品種，或盡量減少周轉次數(shù)低的品種的庫存量,。 2）選擇更針對性的渠道,。 3）減少審批環(huán)節(jié),，提高的庫存調(diào)整的反映速度。 4）更有效地進貨,、減少原料積壓,。; 652 次閱讀|0 個評論

余大洪老師中智融通《渠道戰(zhàn)略管理》培訓課程分享: 余大洪 2013-1-27 21:33; 《渠道戰(zhàn)略管理》課程針對的主要問題： 1）渠道管理的系統(tǒng)理論是什么樣的？ 2）如何認識營銷渠道的功能和作用,？ 3）渠道與直銷如何平衡,？ 4）如何選擇、拓展渠道,？ 5）如何挖搶競爭對手的渠道,？ 6）如何考核渠道的業(yè)績？如何激勵渠道? 7）如何增強合作伙伴的忠誠度及粘性,？ (感謝中國培訓熱線小曾的組織�,，F(xiàn)場圖片：）; 734 次閱讀|0 個評論

**/**酒區(qū)域營銷方案: 柏文雨 2013-1-23 09:32; ***/** 酒區(qū)域營銷方案一：目標 1、銷量目標：①大區(qū)規(guī)劃②同期數(shù)據(jù)③保底,、沖刺目標④市場排名 2,、渠道建設目標：①經(jīng)銷商確立②分銷商設立③終端布局（數(shù)量、質(zhì)量） 3,、品牌建設目標：①宣傳推廣（量化：如主廣告牌 10 塊,，店招 50 塊、墻體 20 塊,、電視廣告,、廣播等等）二：營銷環(huán)境分析 1、區(qū)域市場容量：人口,、政治區(qū)劃,、交通、口味,、有無飲保健酒習慣,、輻射能力等等市場特性分析；如：海南�,？�,， 2、競爭環(huán)境：競爭對手有哪些,、各品牌目前市場排名,、競品經(jīng)銷商（實力、品牌,、專注度,、優(yōu)劣勢、信譽,、操作方法,、思路,、團隊）、網(wǎng)絡（輻射范圍,、質(zhì)量、數(shù)據(jù)庫,、現(xiàn)貨庫齡等等）,、品牌現(xiàn)狀（認知度、接受度,、影響力）,、歷史數(shù)據(jù)、有無遺留問題（信息充足可以細分到區(qū)域） 3,、本品該區(qū)域市場現(xiàn)狀：當前排名,、經(jīng)銷商（實力、品牌,、專注度,、明顯的優(yōu)劣勢、信譽,、操作方法,、思路、團隊）,、網(wǎng)絡（輻射范圍,、質(zhì)量、數(shù)據(jù)庫,、現(xiàn)貨庫齡等等）,、品牌現(xiàn)狀（認知度、接受度,、影響力）,、歷史數(shù)據(jù)、有無遺留問題（細分到各區(qū)域）三：建立渠道管理能力和優(yōu)勢 1,、市場步驟及思路 — （ 1. 確立渠道模式：①經(jīng)銷商模式②合作模式③配送模式④直營模式 2. 渠道伙伴管理 : ①根據(jù)渠道模式來量身定制價格體系②確保合作伙伴獲得合理且具有競爭力的投資回報率③根據(jù)渠道模式的診斷結果,，引入相應的針對渠道伙伴的績效考核指標和激勵機制 3. 銷售團隊管理：①明確崗位職能，強調(diào)銷售職責在于執(zhí)行②設置合理的組織架構和人員配置,，制定統(tǒng)一的銷售流程和門店拜訪標準和工具③制定相應的績效考核指標和員工激勵機制,，完善人力資源建設，培養(yǎng)優(yōu)秀人才 4. 建立支持系統(tǒng)并且持續(xù)改良①人力資源管理方面提供除銷售團隊意外的更多支持②需要建設專屬的渠道模式管理團隊③需要有效的技術系統(tǒng)支持,，并提供持續(xù)改良的及時解決方案 5. 現(xiàn)代渠道管理模式：①建立自己制皮的信息及管理基礎②精細的差異化管理策略③針對現(xiàn)代重點渠道客戶的管理能力的提升）確立經(jīng)銷商 ,，發(fā)揮經(jīng)銷商職能，如老品承接,、起量終端的培育,、經(jīng)銷商方面設置專人對接,，最好專人對應區(qū)域；二批網(wǎng)絡的建設（按時間縱軸規(guī)劃,；規(guī)模,、數(shù)量、區(qū)域,、質(zhì)量以及分析收益率）,、終端網(wǎng)絡的掌控（終端建設與維護日常工作、檢核）,，為保證執(zhí)行力,，可采取例會制度方法： ① 日常工作管理方法：例會制度：目的：市場問題反饋及各項工作進度檢核、總結,，經(jīng)驗交流和人員狀態(tài)把握,，任務下達和完成情況；時間：周度例會 --- 每周一,、三,、五；參會人員：經(jīng)銷商業(yè)務員,、平臺業(yè)務員,、特殊情況經(jīng)銷商本人；檢核表格：區(qū)域進銷存情況表 ,，網(wǎng)點拜訪表 ,，終端形象圖片、亮點分析 ,、活動總結等,；月度例會 --- 每月初或上月末；參會人員：所有本品市場人員,，經(jīng)銷商,；檢核表格：區(qū)域進銷存情況表，任務完成進度表 ,，工作總結 ,，促銷活動安排，百分制排名等,；四：推廣策劃 1,、主題 2、時間 3,、目標 4,、責任人 5、具體步驟及檢核（時間縱向及關聯(lián)橫向） 6,、物料制作及檢核（時間縱向及關聯(lián)橫向） 7,、費用預算 8,、總結、費用核銷對于優(yōu)秀推廣策劃方案和方案執(zhí)行到位效果好的人員,，按照事先頒布的獎勵機制予以激勵,，按此模板征集促銷方案，設立機制,，予以激勵,；以提高團隊成員策劃組織能力、發(fā)動團隊智慧為目標,；五：團隊管理 1、日常紀律（相關檢核表格必須及時,、認真完成） 2,、工作內(nèi)容及方法 --- 例會、經(jīng)驗會,、百分制排名,、激勵機制； 3,、培訓及提升 --- 經(jīng)驗交流,、樹立員工的被認同感、提升職業(yè)技能,、學習優(yōu)秀案例并學以致用,；以上是整體方案模板,，是一個指導思路,；實際操作中，各市場情況差異,，具體方法應營銷節(jié)奏,、資源、政策需靈活使用,；操作方法是在實踐中不斷學習,、完善的；另外市場操作過程中,，突發(fā)情況時有發(fā)生,，實際操作重點難點在于全盤協(xié)調(diào)能力和制度的執(zhí)行力。; 1831 次閱讀|0 個評論

如何打造深度分銷的推廣系統(tǒng)——深度分銷改造的第四階段（之四): 熱度 1 徐煒軒 2013-1-20 23:55; 四,、推廣系統(tǒng)——業(yè)務團隊的改造和進階企業(yè)業(yè)務團隊能力提高對渠道變革的成功至關重要,。因此，企業(yè)的業(yè)務團隊必須對渠道變革的意義和方向高度理解和認同,，同時具備對相關領域的業(yè)務要求有著極強的執(zhí)行力,。深度分銷模式的導入，首先是對推廣系統(tǒng)的改造,，也就是從根本上整合企業(yè)業(yè)務團隊，使其發(fā)揮最大化的作用,。 1 、從根本上改造企業(yè)業(yè)務團隊改造企業(yè)業(yè)務團隊的工作應從兩個方面入手：一是推動深度協(xié)銷模式下的“人車分離”工作重組業(yè)務團隊,；二是重組業(yè)務團隊。之前,，為了達成深度分銷渠道模式的變革,，我們提出了車銷、深度協(xié)銷這兩個過渡模式,，在這兩個模式下,，企業(yè)增設了“助銷員”，以幫助經(jīng)銷商的梳理整合和渠道的全面直供,。然而,，有一利則必有一弊，助銷員跟車配送為經(jīng)銷商整體實力提高起到了極大的作用,，卻也帶來了不少弊端,。其弊端包括：經(jīng)銷商終端控制力減弱，終端網(wǎng)絡開發(fā)能力差,，對企業(yè)的依賴度越來越高,；數(shù)據(jù)采集難，工作效率低,；企業(yè)和經(jīng)銷商的職責難以區(qū)分,，常常視企業(yè)助銷員為自己的送酒工，而導致企業(yè)人力資源的浪費,；對經(jīng)銷商考核難以落到實處,。總之,，長此以往,，經(jīng)銷商的職能會退化。為此,，導入深度分銷模式的第一步就是要對企業(yè)助銷員進行“人車分離”,，以扭轉經(jīng)銷商對企業(yè)的依賴。促使企業(yè)的業(yè)務團隊回歸應對市場本來任務，建立起高素質(zhì),、專業(yè)的銷售團隊。而這個團隊也是深度分銷落實到位的基礎,，為搭建信息數(shù)據(jù)管理平臺提供有力的支持,。另一方面,，隨著市場地位的提升、企業(yè)人車分離工作的完成,，原先的業(yè)務團隊即顯得臃腫而過于龐大。接下來,，企業(yè)的業(yè)務團隊重組、瘦身就變得勢在必行了,。將所有的業(yè)務團隊成員,，包括業(yè)務員和助銷員合為一體，進行重新考核,。按照統(tǒng)一的標準進行評定,，以淘汰、晉升,、調(diào)離的方式完成業(yè)務團隊的精簡,。精簡后就是對業(yè)務團隊的結構進行重組：取消助銷員稱謂，設立高級業(yè)務代表和業(yè)務代表職位,，形成“ 1 個高級業(yè)務代表 +N 個業(yè)務代表”的業(yè)務團隊管理模式,。原則上 300-400 個終端配置 1 名業(yè)務代表， 3 個經(jīng)銷商設置一名高級業(yè)務代表,。高級業(yè)務代表對業(yè)務代表進行日常業(yè)務執(zhí)行的管理和督導,，并接受城市經(jīng)理直接管理,。 2 、提升高級業(yè)務代表的顧問職能深度分銷模式給企業(yè)的業(yè)務團隊提出了更高的要求,，也是對企業(yè)業(yè)務團隊的一次全新挑戰(zhàn),。而真正帶來業(yè)務團隊變革的則是高級業(yè)務代表的整體能力提升。新的渠道模式下，要求高級業(yè)務代表具備基本的規(guī)劃,、管理,、培訓的能力。在業(yè)務規(guī)劃方面,，要充分領悟企業(yè)對區(qū)域市場的整體策略,，以此為綱與經(jīng)銷商共同制定業(yè)務計劃，加強銷售及市場管理,。而對業(yè)務團隊和經(jīng)銷商的管理職能,，則需要立足市場、立足一線執(zhí)行力,，必須成為企業(yè)市場目標的不折不扣的貫徹者,。最后,，培訓能力是其承擔經(jīng)銷商顧問角色和打造高效團隊的關鍵能力，也是提高銷售效率和管理水平的有效方法,。 3 ,、固化業(yè)務代表的常規(guī)作業(yè) 深度分銷模式中的推廣系統(tǒng)的主體是業(yè)務代表團隊,，固化業(yè)務代表的日常作業(yè)成為深度分銷模式的重要環(huán)節(jié)。業(yè)務代表的作業(yè)應按照“終端資源論——誰掌握終端，誰就擁有市場”為基本理論,，通過規(guī)范的拜訪和促銷活動的執(zhí)行建立起牢固的終端客情關系,。憑借對終端客情關系的掌控,，企業(yè)可以很好地反控經(jīng)銷商，降低經(jīng)銷商在任何環(huán)境下違規(guī)甚至倒戈的風險,，一旦經(jīng)銷商有違規(guī)或倒戈的行為即可尋找新的經(jīng)銷商隨時予以取代,，從而確保了渠道價值鏈的穩(wěn)固與優(yōu)化。業(yè)務代表的具體職責包括： 1 ,、嚴格執(zhí)行五日拜訪圖要求，維護終端客情和接受訂單,。 2 ,、按時、按規(guī)定動作上傳數(shù)據(jù),，并采集竟品的營銷動態(tài),。 3 、創(chuàng)造終端現(xiàn)場的購買氣氛,，提高生動化的品牌表演力,。 4 ,、確保終端和消費者的促銷活動的執(zhí)行、兌現(xiàn)到位,。在明確的職責規(guī)范下,，業(yè)務代表每天的工作按照“終端拜訪八步驟”進行。固化業(yè)務代表的常規(guī)作業(yè),，幫助企業(yè)的一線執(zhí)行力形成了統(tǒng)一劃一的行為,，就像軍隊的訓練一樣，日積月累的“操練”,，在看似機械背后一支作戰(zhàn)過硬的鐵軍油然而生,。 4 、如何制作終端拜訪五日圖首先,，我們必須明確的是什么是終端拜訪五日圖,？五日圖就是通過排摸對市場上所有終端逐個進行全面的摸底調(diào)查，了解終端數(shù)量和分布位置,，并制作終端資料庫和拜訪五日圖的工作,。“五日圖”不僅給業(yè)務代表的規(guī)范管理帶來益處,，更是信息管理和數(shù)據(jù)平臺建設的基礎，也是知道經(jīng)銷商業(yè)務團隊制作配送路線圖的基礎,。其次,，五日拜訪圖的制作需要一個詳盡的流程，具體如下： 1 ,、終端排摸及互查。按照經(jīng)銷商界定的區(qū)域界定摸排區(qū)域,。以過去的終端資料和數(shù)據(jù)為參考，開始重新的徹底的排摸并每天按規(guī)范的表格記錄終端資料,。辦事處可將區(qū)域地圖放大交給排摸人員 , 也可由排摸人員自己手繪放大成排摸地圖,，每天業(yè)務代表必須將終端在地圖上進行“初標”,。在排摸過程中必須遵循右手原則（即從街道頭部的右手終端開始，到街道尾部折返再按右手終端排摸,，而不是一條街道的交叉排摸）,、小區(qū)井字原則（小區(qū)按順序先縱向后橫向）和明確每個岔路口（遇到小岔路。必須順勢將其排摸清楚,。再回原路繼續(xù)進行排摸）,，以降低終端的漏摸率。第一輪排摸結束后 , 安排排摸人員之間的互查,、補漏建立原始終端渠道客戶檔案（如下圖）,。終端排摸檔案，是信息數(shù)據(jù)平臺的基礎,，一個終端一個代碼,，是企業(yè)信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)的唯一終端身份識別。 2 ,、繪制終端五日拜訪圖,。繪制五日圖時，為了更加簡明直觀,，不用行政地圖而是由自己繪制,。在繪制終端五日圖時要注意以下幾點： a 、繪制地圖時,，街道以直線表示,，標識主要街道名稱和岔口（要求明確每個岔路口、不漏一個岔路）,。 b ,、準確繪制區(qū)域圖，標明店與店間相對位置,，終端以點表示 , 每日不重復,。 c ,、終端的五日拜訪圖與終端檔案相吻合，即五日拜訪圖中的序號要與終端編碼中的終端代碼相一致,。 d ,、嚴格遵循終端編碼為終端唯一身份的原則。開始按照五日拜訪圖作業(yè)后,，要隨終端變更而及時修改,。關閉終端保留在圖中，并以“×”注明,。新增終端的序號按終端編碼的要求,，在地圖上標明相對位置，并以“ ”符號注明,。 e ,、五日拜訪圖每日一張，每天終端在 60-80 個終端,。; 個人分類: 中國啤酒營銷攻略|1517 次閱讀|0 個評論

如何打造深度分銷的信息系統(tǒng)——深度分銷改造的第四階段（之三): 徐煒軒 2013-1-17 22:57; 三,、深度分銷——打造信息管理和數(shù)據(jù)平臺可以看出，幾乎所有與渠道轉型有關的重要領域,，無論是優(yōu)化渠道結構,，加強與渠道伙伴協(xié)作，打造新型供應鏈還是加強終端消費者體驗,，都需要一個貫通整個渠道價值鏈的,，跨越整個管理系統(tǒng)和信息的平。渠道價值鏈主要參與各方,，包括企業(yè)的業(yè)務團隊,、經(jīng)銷商和零售商等都在數(shù)據(jù)采集、整理和分享方面扮演重要的角色,。分銷商及時地將每天的日常數(shù)據(jù)進行上傳,，而企業(yè)的業(yè)務團隊通過終端更多的收集消費者、銷售,、競爭對手和市場變化數(shù)據(jù)，加上市場部一線經(jīng)理的動態(tài)市場競爭信息,。這三股力量的信息及數(shù)據(jù)匯總于企業(yè)總部的數(shù)據(jù)中心經(jīng)過篩選并結合自己的數(shù)據(jù)資源,，企業(yè)總部商務支持部門對多方面的數(shù)據(jù)進行整合分析，并將市場洞察和分析結果分享給經(jīng)銷商和企業(yè)業(yè)務團隊,，從而提升雙方的生意,。實現(xiàn)這一雙贏的業(yè)務構想的基礎是整合、高效的信息系統(tǒng)平臺,。更有意義的是,，這個共享的信息和數(shù)據(jù)平臺,，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理、運營分析及市場預警提供足夠的信息和數(shù)據(jù)支持,，幫助企業(yè)時刻掌握公司業(yè)務運作情況,，提高企業(yè)數(shù)據(jù)利用率，制定出科學有效的指導政策和營銷策略,，對管理層決策的速度,、精度給予了很大的支持。提到信息和數(shù)據(jù)平臺,，在啤酒行業(yè)的運用,，百威啤酒堪稱典范。在百威啤酒的成功錦囊中,，一個重要的秘密武器就是一個叫 BudNet 的全國性銷售智能系統(tǒng),。這一系統(tǒng)對于百威的重要性絕不亞于中情局的檔案對美國政府的重要性和機密性。簡單來說,， BudNet 就是 AB 公司自行研制開發(fā)的一個集銷售數(shù)據(jù),、消費者信息、市場競爭數(shù)據(jù)采集和分析挖掘為一體的智能銷售和分析系統(tǒng),。進入中國后,，百威啤酒根據(jù)中國目前難以直接對零售終端的實時數(shù)據(jù)傳輸?shù)默F(xiàn)實，而進行了局部的修改,。那么,， BudNet 是如何運作的呢？概括起來,，其流程如下： 1 ,、百威的銷售代表使用 PDA 或手提電腦接受新的銷售訂單，同時采集競爭者的營銷動態(tài),； 2 ,、百威的經(jīng)銷商將是所有零散的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給百威總公司,； 3 ,、百威總部的商務支持部門及時分析這些收集來的數(shù)據(jù)； 4 ,、百威的品牌經(jīng)理們運用及時獲取的分析快速地調(diào)整策略,，同時向各大經(jīng)銷商發(fā)出新的行動指令； 5 ,、百威的經(jīng)銷商們連接到 BudNet 系統(tǒng),，獲取最新的各個經(jīng)銷商的相關運營分析，而得以及時的調(diào)整,。 6 ,、百威的銷售人員根據(jù)系統(tǒng)的建議重新布置產(chǎn)品的陳列并且及時周轉終端中的存貨,。在這些詳細的信息收集過程中，經(jīng)銷商和零售商發(fā)揮了重要的作用,。他們和百威啤酒的銷售人員一起,，成為這個巨大智能系統(tǒng)的眼睛和耳朵。百威啤酒根據(jù)收集上來的詳細數(shù)據(jù),，通過系統(tǒng)進行挖掘和分析,，并將研究結果及時反饋回經(jīng)銷商和通過銷售人員反饋給零售商。幫助百威啤酒可以真正做到實時調(diào)整策略,，想在競爭者甚至是消費者的前面,，從而形成良性循環(huán)。百威的 BudNet 不僅僅給啤酒的經(jīng)營鏈帶來生機和活力,，同時它還改變了整個啤酒行業(yè)的運作機制,。可以說,，百威的智能分銷網(wǎng)絡正在啤酒行業(yè)中掀起一場靜悄悄的革命,，今天，越來越多的中國的領先的啤酒企業(yè)正從中汲取一些有益的經(jīng)驗,，通過利用信息技術和信息系統(tǒng)將過去零散的銷售渠道整合起來,，最大限度地發(fā)揮出數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘等智能化手段在市場營銷和經(jīng)營管理當中的巨大威力,。; 個人分類: 中國啤酒營銷攻略|1115 次閱讀|0 個評論

深度分銷模式導入的條件和好處——深度分銷改造的第四階段（之一): 徐煒軒 2013-1-11 23:10; 一,、深度分銷導入的基本條件和益處 1 、深度分銷導入的基本條件深度分銷是企業(yè)追求的渠道至高境界,，但其的導入與計劃的時間無關,，而與系統(tǒng)資源與深度協(xié)銷模式的匹配度相關，即只要在以下五條都達成的前提下才能導入： 1 ,、市場成熟度高,。深度分銷模式的導入需要一個相對較高的市場集中度，混戰(zhàn)型必將帶來的是“促銷”型營銷環(huán)境,，在此背景下勢必會促成終端,、消費者視企業(yè)的“促銷力度”為銷售、消費導向,。面對這樣的環(huán)境,，費盡氣力導入深度分銷模式很容易被此沖垮。 2 ,、超過 65% 以上的市場份額,。深度分銷模式的導入需要一個穩(wěn)定的市場競爭格局,，過低的市場份額很容易引來竟品的攻擊,，而經(jīng)銷商的獲利能力也極易受到損害,。在商言商，“吃不飽”的經(jīng)銷商就不會按照“劃區(qū)管理,、價格管理”的要求去嚴格的執(zhí)行,。 3 、終端網(wǎng)點的集中度高,。網(wǎng)點分散,，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯市場,、城鄉(xiāng)接合部,，終端的網(wǎng)點分布廣、距離遠,，這就給規(guī)范配送帶來了很多障礙,，科學而系統(tǒng)的配送就無從談及。在終端網(wǎng)點分散的市場不適合導入深度分銷模式,。 4 ,、經(jīng)銷商意識提高。通過車銷模式和深度協(xié)銷模式的改造,，經(jīng)銷商的常規(guī)作業(yè)能力及其規(guī)范性有了很大的提高,。但經(jīng)銷商的意識更是深度分銷模式的導入基礎，只有經(jīng)銷徹底認識到現(xiàn)代渠道模式對其產(chǎn)生的影響,，深度分銷模式的導入才能變得更加順利,。 5 、強有力的業(yè)務團隊,。從單兵作戰(zhàn)能力到系統(tǒng)團隊作業(yè)能力是渠道管理提升的一個重要標志之一,，業(yè)務團隊的整體實力提高，將確保各個“劃區(qū)”市場不給競爭對手帶來進攻的間隙,，形成步調(diào)一致的對抗能力,。 2 、深度分銷帶來的益處深度分銷模式的導入,，是基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇,，是建立市場競爭壁壘，構造企業(yè)未來核心競爭力,，實現(xiàn)企業(yè)價值愿景的有效載體之一,。深度分銷模式的導入，對企業(yè)的益處主要包括以下三個方面： 1 ,、大大降低的整體運營成本,。在傳統(tǒng)分銷體系下，企業(yè)對終端資源不清晰而難以掌控,，對物流脈絡不清晰而無法通暢,，對市場信息不清晰而缺乏科學的決策依據(jù),，致使企業(yè)的營銷策略處于“憑感覺、憑經(jīng)驗”,、“拍腦門”等沖動,、被動的經(jīng)營層面上，更重要的是因此而導致企業(yè)無畏地加大了經(jīng)營成本,。深度分銷模式的導入,，不僅僅是企業(yè)渠道領域的變革，而且是企業(yè)經(jīng)營層面的一次變革,，從而大大地降低了企業(yè)的整體運營成本,。 2 、掌控市場的最優(yōu)資源,。深度分銷模式的導入,，可以起到改造并整合通路資源的作用，從而形成“企業(yè) - 經(jīng)銷商 - 終端”之間的跨組織協(xié)作,，進而建立一個扁平化的品牌溝通渠道,。它提高了企業(yè)與經(jīng)銷商的協(xié)同運作效率而減少了溝通成本和交易成本，同時跨組織協(xié)作這個利益體系,，培養(yǎng)并掌握著市場最具運營實力的經(jīng)銷商團隊,，通過這個利益共同體而形成了長期穩(wěn)固的競爭壁壘。 3 ,、精準實時的市場反應機制,。深度分銷模式的導入，及時,、連續(xù)地反映受監(jiān)控地區(qū)市場銷售動向,，全面、快速,、準確地反饋市場競爭信息（包括本品與競品）,，通過連續(xù)而有針對性的情報收集、分析體系,，為提升企業(yè)決策的質(zhì)量提供支持,，從而達成精確打擊競爭對手的目的。深度分銷的快速反應機制,，使得企業(yè)在競爭中贏得極大的時間成本和機會成本,。; 個人分類: 中國啤酒營銷攻略|943 次閱讀|0 個評論

深度分銷模式改造的第二階段“車銷”模式（之一）: 熱度 2 徐煒軒 2013-1-4 23:19; 一、車銷模式的適用范疇 “車銷模式”是渠道改造初級階段的產(chǎn)物,，是實現(xiàn)終端直供的第一步,。車銷模式的基本構成即是由經(jīng)銷商購買車輛、并配備業(yè)務人員，辦事處業(yè)務員負責終端寬度規(guī)劃且配置助銷員跟車鋪貨,。通常情況下,，車銷模式適用于三種情況：新進市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷,、深度分銷整改的初始階段。 1 ,、新進市場開發(fā) 在新進市場或弱勢市場中,，占有率低，經(jīng)銷商資源弱,，渠道寬度拓展的速度慢,，是企業(yè)面臨的普遍現(xiàn)象。這種狀態(tài)下,，渠道成為企業(yè)市場的成長的瓶頸,，從而遲緩了企業(yè)在目標市場的推進速度。車銷模式的導入能夠在較短的時間里完成終端渠道寬度的拓展,，幫助經(jīng)銷商在短時間內(nèi)實現(xiàn)自我能力的提升,。這種情況下導入的車銷模式較為簡單，其目的就是幫助經(jīng)銷商加快鋪市的力度,，完成后即進入新的渠道模式,。因此，在這種情況下導入的車銷模式不需要進行系統(tǒng)的規(guī)劃,，而是要考慮在達成渠道寬度目標后,，如何才能與渠道進階模式的人員、車輛要求進行對接,。當然,，還有一種方法也非常有效，企業(yè)可以組織一個鋪貨“別動隊”,，在短期內(nèi)幫助經(jīng)銷商提高鋪貨率后撤離,，這樣一來既增強了鋪貨能力，也讓經(jīng)銷商看到增加人,、車后的投資回報,。 2 、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道分銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道分銷一直以來都是企業(yè)區(qū)域市場管理的一個難題,，無論市場地位如何,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的特點決定了車銷模式存在的必然性和必要性。過去,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場受城市市場“品牌力”的向下輻射的影響,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費基本追隨城市市場，所以企業(yè)只要將精力置于城市市場，即可獲得廣大的農(nóng)村市場,，這也就造成了絕大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批仍然以“坐商”為主,。隨著競爭的強度的日益加劇，不少競爭對手在無法實現(xiàn)城市市場突破后,，便將視角轉向農(nóng)村市場,，戰(zhàn)場開始下移，渠道下沉成了必然,。自從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，尤其是村屯市場成為競爭對手主戰(zhàn)場后，傳統(tǒng)的轉批模式就顯現(xiàn)出明顯的不足與障礙,。具體表現(xiàn)在,，二批商意識差、無配送能力,、資金能力弱,，同時由于企業(yè)業(yè)務員少，一個業(yè)務員管理幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn),，其工作重點全在二批上,，這就導致了村屯終端的無暇顧及、甚至是很多終端連在哪都不知道,。因此,，如果想保持企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯終端的優(yōu)勢或一定的市場地位，車銷模式的導入勢在必行,。 3 ,、深度分銷整改的初始階段深度分銷模式風行于啤酒行業(yè)已有多年，眾多企業(yè)都宣稱導入了深度分銷,，但實際上真正有幾個企業(yè)的幾個市場完成了純粹意義上的深度分銷渠道模式的改造呢,？事實上，深度分銷的導入需要相應的條件和時機,，如果全盤照套就會出現(xiàn)明顯的“消化不良”,。多年的實踐讓我清醒的感觸到，只有企業(yè)基礎資源成型后,，導入才有成功的可能性,。具體來說，分銷系統(tǒng)的整合和完成是模式導入的先決條件,。所以,，那些沒有解決經(jīng)銷商整合問題的深度分銷導入只能是大大地提高運營成本，而深度模式的經(jīng)營與管理價值遠遠沒有形成,。很多企業(yè)的“老”市場有很多經(jīng)銷商,，特別是還有很多二批的存在,，那么，在這種類型的市場先導入“車銷模式”就變得尤為重要了,。車銷模式可以幫助企業(yè)篩選經(jīng)銷商,，從少量直供向全面直供過渡。通常情況下,，這個過程需要 1-2 年完成,，既不可操之過急，也不可按常理緩慢推進而招致非目標直供商的排斥,，以避免市場根基的動搖,。二、車銷模式推進的基本思路俗話說：一個和尚挑水喝,，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒水喝,。很多時候,，我們在為企業(yè)導入深度分銷的時候，最大的障礙就是分銷渠道的經(jīng)銷商整合,。市場的盤子是固定的,，經(jīng)銷商數(shù)量合理性決定了經(jīng)銷商的獲利能力和市場的持續(xù)穩(wěn)固性。事實上,，僧多粥少是我們在整合渠道的一大瓶頸：傳統(tǒng)渠道模式遺留下來大量的一批商,、二批商；并購整合讓過往相互競爭的經(jīng)銷商成為一家人的同時卻使渠道成員的成倍增加,；大客戶制背景下,，經(jīng)銷商數(shù)量多、實力參差不齊,，大的過大而小的過小 ....... ,。總之,，無論什么原因?qū)е碌囊慌袒蚨踢^多,，都會導致深度分銷模式的推進的舉步維艱，甚至是中途夭折,。 1 ,、經(jīng)銷商數(shù)量整合的兩難選擇我們都知道，拯救一個市場比開發(fā)一個市場更難,。經(jīng)銷商資源對快速消費品,，特別是啤酒等范圍廣、流通快的行業(yè)來說是相當重要的,，無論什么樣的模式,，經(jīng)銷商團隊穩(wěn)定都是決定市場成敗的關鍵,。特別是在成熟型的市場，渠道網(wǎng)絡盤根錯節(jié),，砍掉哪一個經(jīng)銷商都有可能激起千層大浪,。然而，減少經(jīng)銷商數(shù)量是渠道發(fā)展必然趨勢,，只有從根本上實現(xiàn)“渠道扁平化”才能穩(wěn)固經(jīng)銷商團隊和增強競爭的抵御能力,。實際上，長期以來的多層次渠道管理模式,，常常是幾百個經(jīng)銷商負責 2 萬多家終端,，渠道利潤分攤必定會在競爭對手到來時只能由企業(yè)出資來應對。要改變現(xiàn)狀,，安全地整合經(jīng)銷商團隊是企業(yè)在做出兩難選擇時的關鍵所在,。 2 、深度分銷需要什么樣的經(jīng)銷商隨著中國啤酒行業(yè)的發(fā)展,，或許會出現(xiàn)新的渠道模式,，但就今天而言，深度分銷仍是最為有效的模式,。在這種模式下,，我們需要什么樣的經(jīng)銷商呢？首先,，必須是專銷直供,。直到今天，仍有一些市場的經(jīng)銷商還在經(jīng)銷兩個以上的啤酒品牌,，雖然這會給終端鋪貨帶來便利,，但從競爭的角度來說，企業(yè)的機密會時有泄漏,，且經(jīng)銷商的主動性也會大打折扣,。同時，通過直供可以減少經(jīng)銷層級而獲取更多的單件利潤,。因此,，專銷直供是企業(yè)轉向現(xiàn)代渠道的基本條件。有了專營直供這個基本條件,，才能以伙伴共贏的意識,，通過劃區(qū)分銷來達成合理利潤的目標。一般情況下,，深度分銷商的勢力范圍和條件如下：渠道覆蓋——根據(jù)市場大小和終端密度,，一個深度分銷商覆蓋 800-1000 個終端；車輛 3-4 部——其中一部為 5 噸以上用于企業(yè)倉庫的提貨,，其余幾部用于配送,；專職業(yè)務 6-8 人——經(jīng)銷商可以銷售其他非啤酒的產(chǎn)品,，但至少在整合前期必須有專職的銷售人員負責本品的銷售；流動資金 5-8 萬元用于進貨,，以及 150 平米以上的倉儲能力,。當然，規(guī)劃和目標容易制定,，但實現(xiàn)的難度卻遠比想象的要大,。經(jīng)銷商數(shù)量的整合是深度分銷模式導入的第一步，也是最難,、風險最大的一個環(huán)節(jié),，如何選定目標深度分銷商、如何實現(xiàn)平穩(wěn)的過渡,，是確保市場不受沖擊的關鍵,。根據(jù)以往的經(jīng)驗，目標深度分銷商不可能在短時間內(nèi)“接住”被淘汰的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡,，運力,、客情關系的局限性很快即會顯現(xiàn)，車銷模式在這個階段將發(fā)揮起積極的作用,。; 個人分類: 中國啤酒營銷攻略|1517 次閱讀|0 個評論

深度分銷模式改造的第一階段“經(jīng)銷商自銷”模式（之二）: 熱度 1 徐煒軒 2013-1-3 23:07; 四,、經(jīng)銷商自銷模式——渠道作業(yè)流程經(jīng)銷商自銷模式的作業(yè)流程包括渠道規(guī)劃——渠道監(jiān)控——渠道執(zhí)行三個方面,。這一流程的目的是要充分挖掘經(jīng)銷商能力且確保企業(yè)的市場主導權,，避免渠道的無序發(fā)展。因此,，它需要市場部和銷售部的通力配合及全程參與,，從而摒棄了以往由市場部、銷售部制定銷售目標,，而由辦事處尋找經(jīng)銷商,、獨立操作市場卻往往留下了一個“爛攤子”的做法。在經(jīng)銷商自銷模式下,，企業(yè)市場部,、銷售部和辦事處分別承擔著不同的職責：渠道規(guī)劃——市場部為主、銷售部為輔,；渠道監(jiān)控——銷售部為主,、市場部為輔；渠道執(zhí)行——以辦事處為主,。 1 ,、渠道層級規(guī)劃渠道層級規(guī)劃是經(jīng)銷商自銷模式中最重要的一環(huán)，一般情況下,，城市 / 縣城市場必須是一層渠道,，也就是“終端”直供,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可以設立 2-3 個有直供能力的二批商。簡單地說,，經(jīng)銷商自銷模式只允許三層渠道的存在,。直供專銷是選擇經(jīng)銷商和渠道規(guī)劃的基本思想，它符合現(xiàn)代渠道經(jīng)營的發(fā)展思路,。三級渠道的規(guī)劃方式,，不僅減少了中間分食利潤的人數(shù)，而且更強化了對終端的服務和控制力度,�,；蛟S，這樣的規(guī)劃思路不利于企業(yè)在短期內(nèi)獲得更多的銷量,，但它確保了市場的良性發(fā)展,，并有可能在未來“重點進入該市場”時能夠直接過渡到深度分銷模式。 2 ,、渠道策略方向經(jīng)銷商自銷模式的策略必須體現(xiàn)出扁平化和高質(zhì)量的可持續(xù)性,。三級渠道的策略不同，目標一致： 1 ,、一級渠道策略,。在一級銷售渠道與一級經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴的關系，建立長遠的,、互助的,、雙贏的一級渠道合作機制，優(yōu)化一級渠道成員,，整合渠道客戶優(yōu)質(zhì)資源,，打造強勢的一級渠道鏈。通常情況下,， 10000 噸左右設立一個一級經(jīng)銷商,，并以劃區(qū)經(jīng)營的方式進行選擇。 2 ,、二級渠道策略,。二級渠道是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道的補充，以直供為主體,，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)城區(qū)終端的直供,，并逐步擴大到村屯零售終端，形成對鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點的深度覆蓋,。 3 ,、三級渠道策略。三級渠道策略可以概括為“步步為營”,、“突出重點”,、“逐點開發(fā)”,、“重點維護”這四個詞�,！安讲綖闋I”——要求終端點的開發(fā)必須考慮對線,、面上效應的帶動，符合創(chuàng)造出局部的市場優(yōu)勢的渠道要求,�,！巴怀鲋攸c”——要求終端的開發(fā)必須符合占領制高點的渠道要求�,！爸瘘c開發(fā)”——要求堅持終端開發(fā)的長期性,、要有“集腋成裘”的信心及準備�,！爸攸c維護”——強調(diào)對終端點必須進行重點維護,，創(chuàng)造產(chǎn)能，平衡費效,。五,、經(jīng)銷商自銷模式——經(jīng)銷商的選擇與管理 1 、職責 : 作為企業(yè)在市場的戰(zhàn)略合作伙伴,，為達成企業(yè)與經(jīng)銷商之間的優(yōu)勢互補,，按照企業(yè)市場戰(zhàn)略安排，完成對市場渠道的開拓,、終端網(wǎng)點的占領,、市場份額的爭奪、品牌戰(zhàn)略的實施等系列市場目標,，達到突破市場障礙,，不斷提高市場占有率,，實現(xiàn)互惠雙贏目的,。 2 、實力：作為企業(yè)在當?shù)厥袌龅膮^(qū)域經(jīng)銷商,，要求具備開發(fā)市場的基本資源和實力,，這包括資金 50-180 萬以上；按照 300-350 個終端配備一部汽車,，作為經(jīng)銷商必須擁有配送車輛 5 臺以上,；另外，經(jīng)銷商要有專職的本品業(yè)務員,，負責本品的銷售和業(yè)務拓展,，不能兼顧其它產(chǎn)品的銷售。 3 ,、義務： 1 ,、參與本品的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術目標的制定以及市場規(guī)劃。 2 ,、同本品共同完成市場戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術的實施。 3 ,、同本品共同完成銷售渠道的建設包括：直供渠道,、分銷渠道。 4 ,、同本品共同完成終端制高點的占領及維護工作有效完成對城市終端網(wǎng)點的覆蓋,。 5 、及時完成對渠道以及終端售點的配送并提供優(yōu)質(zhì)的售后服務,。 6 ,、參與并配合本司展開品牌宣傳以及促銷活動積極配合完成本司各項銷售目標以及市場目標。經(jīng)銷商評估考核由辦事處每月進行一次評分,，并由企業(yè)市場部督導組每月進行抽檢,，最后根據(jù)評估結果提出整改意見。總之,，經(jīng)銷商自銷模式是在企業(yè)主導,、監(jiān)控下的經(jīng)銷商獨自操作市場的模式。它只是階段性存在的一種狀態(tài),，隨著企業(yè)市場擴張和市場的滲透,，經(jīng)銷商自銷模式即會消亡。; 個人分類: 中國啤酒營銷攻略|1215 次閱讀|0 個評論

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