銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 › 標(biāo)簽 › 渠道管理

標(biāo)簽: 渠道管理

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

20年渠道為王理念，智能鎖為何還在默默堅(jiān)守？: 迪智達(dá)咨詢 2019-3-28 11:00; 上世紀(jì) 90年代末期,，中國家電行業(yè)提出了“渠道為王”的營銷口號(hào),，旨在通過最大限度的進(jìn)行渠道搶占,，實(shí)現(xiàn)更大范圍的產(chǎn)品銷售區(qū)域覆蓋,，進(jìn)而達(dá)到市場(chǎng)份額搶占的目標(biāo),。渠道建設(shè)和終端掌控一直是國內(nèi)建材行業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,， “ 渠道為王 ” 的營銷理念體現(xiàn)得尤為明顯,。智能鎖產(chǎn)品快速發(fā)展，成為建材五金領(lǐng)域的重要品類,，在商業(yè)環(huán)境如此激變的今天,，智能鎖渠道的建設(shè)依然是品牌建設(shè)和市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。智能鎖廠家還在默默的堅(jiān)守渠道建設(shè),，渠道為王理念還在深深的影響著相關(guān)營銷行為,，其根本原因到底是什么呢？本身的營銷意義又在哪里,？值得大家思考,。一、產(chǎn)品特征決定渠道選擇產(chǎn)品的銷售渠道往往受產(chǎn)品本身的特征影響,，售后服務(wù)少的產(chǎn)品可以全渠道銷售,，交易過程完成后產(chǎn)品即刻可以使用，比如食品,、服裝等快速消費(fèi)產(chǎn)品,。而售后服務(wù)較多、且需要實(shí)地售后服務(wù)的產(chǎn)品,，往往更需要線下銷售和服務(wù)一體化的渠道,，比如用于生產(chǎn)的機(jī)電設(shè)備、需要安裝的電器產(chǎn)品,、也包括智能鎖等,。智能鎖的售后服務(wù)不只是產(chǎn)品安裝，同時(shí)包括容易出現(xiàn)的使用過程中的服務(wù),，如果銷售和售后分離,，容易導(dǎo)致消費(fèi)者需要售后時(shí)找不到對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人，而廠家的售后服務(wù)體系如今是不健全的,，往往需要經(jīng)銷商去實(shí)施,。智能鎖的售后服務(wù)要求是即時(shí)的，打不開就進(jìn)出不了門,，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和知名的品牌來說,，需要特別注重這一產(chǎn)品的使用特性,，售后服務(wù)會(huì)是智能鎖的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。通過網(wǎng)上銷售的不少智能鎖已經(jīng)造成了不少的售后糾紛,，一些尋求短期利益的品牌通過網(wǎng)上銷售而售后無法到位的情況,，不但損害了消費(fèi)者的利益，也傷害著品牌的美譽(yù)度,。原則上來講,，智能鎖的銷售渠道可以實(shí)現(xiàn)線上和線下的同步銷售，但線上銷售產(chǎn)品一定需要線下自有經(jīng)銷渠道進(jìn)行售后服務(wù),，只有這樣,，廠家才能實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品售后安裝和維護(hù)的有效管理。而完全的依賴第三方的安裝服務(wù),，會(huì)缺少持久的約束力,，售后的服務(wù)質(zhì)量一定會(huì)存在極大隱患。二,、渠道為王的智能鎖選擇如今產(chǎn)品和服務(wù)的銷售主要是實(shí)體渠道,、網(wǎng)絡(luò)渠道并行，社區(qū)營銷,、社群營銷,、微商等營銷方式盛行，作為單價(jià)不低,，低頻率購買,、高頻率使用、強(qiáng)售后服務(wù)疊加的智能鎖,，消費(fèi)者選擇的購買渠道往往會(huì)受直接影響,，消費(fèi)者會(huì)更加偏向線下的可以直接查看和體驗(yàn)、價(jià)格面對(duì)面磋商,、以及安裝售后直接到店或人的方式的消費(fèi)場(chǎng)景,，也就是說線下?lián)碛袑?shí)體渠道門店，或依托實(shí)體門店展開各類社區(qū),、社群,、異業(yè)聯(lián)盟、跨界等營銷方式會(huì)成為主要的智能鎖選擇方式,。可以確定的是,，智能鎖品牌做大做強(qiáng)的渠道基礎(chǔ)是必須優(yōu)先發(fā)展線下渠道，根本意義在線下渠道的建設(shè)不僅是銷售渠道的建設(shè),，也是售后服務(wù)體系的建設(shè),，售后服務(wù)體系的完整建立，也為線上產(chǎn)品銷售創(chuàng)造售后服務(wù)條件,。如果能夠?qū)崿F(xiàn)售后服務(wù)體系的服務(wù)半徑在使用惡劣條件下的 2小時(shí)抵達(dá)，品牌的服務(wù)至上形象就會(huì)完整的確立起來，品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大大加強(qiáng)，勢(shì)必可以成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。三,、渠道選擇后的發(fā)展規(guī)劃智能鎖品牌的市場(chǎng)發(fā)展需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不能動(dòng)不動(dòng)就全國市場(chǎng)全面招商,，線上線下渠道一起抓,、甚至國內(nèi)和國外市場(chǎng)同步進(jìn)軍，此類構(gòu)想看起來美麗,，但往往會(huì)因?yàn)楦鞣N資源條件的不到位或不成熟,，導(dǎo)致所做的市場(chǎng)都做不好，也無法形成樣板市場(chǎng)效應(yīng),，影響了品牌關(guān)鍵領(lǐng)域發(fā)展速度和質(zhì)量,。由此，智能鎖品牌根據(jù)基本的渠道方向選擇進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)域規(guī)劃是非常重要的,，那些區(qū)域需要選擇,，那些區(qū)域需要暫時(shí)放棄，那些區(qū)域作為重點(diǎn)發(fā)展,，那些區(qū)域作為輔助發(fā)展,，都需要去做細(xì)致的規(guī)劃；當(dāng)然,，在招商過程中,，必然會(huì)出現(xiàn)想招商區(qū)域卻沒有成功的合作對(duì)象、不想馬上招商區(qū)域又有合作客戶的情況出現(xiàn),，但整體而言需要在規(guī)劃的區(qū)域的做更多的資源配置和操作實(shí)施,，畢竟符合自身品牌發(fā)展的區(qū)域會(huì)更容易達(dá)到公司的發(fā)展目標(biāo)。中國是一個(gè)龐大的市場(chǎng),，再小的產(chǎn)品都可能會(huì)有巨大的市場(chǎng)容量,，貪大嚼不爛是各行各業(yè)經(jīng)常遇到的事情，有全國性品牌,，也有區(qū)域性品牌,，品牌的發(fā)展原則上做強(qiáng)比做大更有現(xiàn)實(shí)意義和經(jīng)濟(jì)效益。品牌前期的渠道發(fā)展規(guī)劃往往會(huì)對(duì)品牌到底是做大做強(qiáng)起到重要的影響,，畢竟真正能做到既做大又做強(qiáng)的品牌最終是極少數(shù)的,，而不少中途退場(chǎng)的品牌往往也是懷抱既做大又做強(qiáng)的想法開始上路的。到底是選擇做大,，還是做強(qiáng),，往往取決企業(yè)起先擁有的資源，也取決于后期市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,，需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況做出決定,，而不管何種決定,，都需要在渠道發(fā)展的規(guī)劃上做出正確的規(guī)劃和實(shí)施，切不可盲目狂奔,，最終追悔莫及,。智能鎖行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑會(huì)越來越激烈，但是市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然廣泛存在,，最終占據(jù)高市場(chǎng)占有率,，且能做到老百姓耳熟能詳?shù)钠放瓶赡苡鞋F(xiàn)在存在的品牌，也可能一個(gè)都不會(huì)有,，最終可以 “剩者為王”的品牌一定是“渠道為王”的品牌,。 “起了個(gè)早床，趕了個(gè)晚集” 的品牌不少 ,，但能充分認(rèn)識(shí)到渠道建設(shè)和耕耘的廠家也不在多數(shù),，短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無法有效協(xié)調(diào) 。默默堅(jiān)守 “渠道為王”理念,，扎實(shí)做好渠道發(fā)展方式的策略選擇,，并對(duì)市場(chǎng)區(qū)域做出最匹配資源條件的規(guī)劃，對(duì)于智能鎖行業(yè)真想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義,�,！坝邢敕ā]做法”,，“有計(jì)劃,，沒規(guī)劃”是中國中小微企業(yè)的通病，而想成長(zhǎng)為大而強(qiáng)的智能鎖企業(yè),，無疑懂得對(duì)“渠道為王”的堅(jiān)守至關(guān)重要,，唯有如此，品牌也才可能成為行業(yè)內(nèi)未來的品牌參天大樹,！作者：王在春華夏基石咨詢集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 569 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

好牧人與羊,，共建黃金法則般廠商關(guān)系: 葉敦明 2018-10-24 11:41; 人，活在關(guān)系中,。商業(yè),，價(jià)值（利益）交換的背后，人與人的關(guān)系始終在主導(dǎo),。廠商關(guān)系,，往低了說，它是制造業(yè)與商業(yè)流通的潤(rùn)滑劑,；往高了說,，它就是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的黃金組合。廠商關(guān)系，該怎樣呢,？魚水關(guān)系,，或者船與水的關(guān)系，都過于強(qiáng)調(diào)廠家（制造）了,，而國內(nèi)現(xiàn)狀呢,，商家往往牽著廠家的牛鼻子走。與之類似的,，還有根與枝干,，或者平臺(tái)與會(huì)員的關(guān)系，這些“一方主宰或控制另一方”的關(guān)系,，本質(zhì)上違背了現(xiàn)代商業(yè)的契約精神,，應(yīng)用上又無法熄滅廠商關(guān)系的矛盾之火。廠商關(guān)系,，與企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，兩者差別很大,。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,，不外乎三種。第一種,，自上而下,，典型的權(quán)力集中制，以 CEO 為代表,；第二種,，自下而上，典型的民主式管理,，以事業(yè)部和阿米巴為代表,；第三種，自中而上,，以課長(zhǎng)負(fù)責(zé)制為代表,。有一個(gè)很嚴(yán)重的問題：廠家經(jīng)常把商家當(dāng)成“不發(fā)工資的下屬”，這也是廠商關(guān)系扭曲的管理內(nèi)因吧,。爭(zhēng)奪客戶話語權(quán),，則是扭曲的廠商關(guān)系的外在沖突；這好比,，父母各自在孩子面前爭(zhēng)寵,。可憐的孩子,，不是被寵壞,，就是被管廢了。露臉與打臉，華帝蹭世界杯大策劃的劇情,，反轉(zhuǎn)的如此之快,，為何？扭曲的廠商關(guān)系,，到紙包不住火的時(shí)候,，必然敗露。扭曲一,，廠家給經(jīng)銷商制定高任務(wù),，若完不成，各種返利縮水,，上交的幾百萬保證金也打了水漂,；扭曲二，經(jīng)銷商只要首付 30% 左右的貨款,，就可以進(jìn)貨,，而高達(dá) 70% 的貨款則由經(jīng)銷商憑進(jìn)貨單到銀行借款。銷售順暢,、有利潤(rùn),、庫存不大，這三個(gè)前提,，若有一個(gè)變成軟腳蟹,，還款就成了大問題。扭曲三,，廠家的營銷費(fèi)用與凈利潤(rùn)之比,，達(dá)到驚人的 3:1 ，啥個(gè)意思,？每投入三塊錢,，才能賺回一塊錢。正算反算,，有多少經(jīng)銷商在往窟窿里砸錢,？廠家投入巨資“做品牌、導(dǎo)流量”,，商家墊錢“做銷售,、清庫存”；廠家的瘋狂投入的大風(fēng)險(xiǎn),，分割給一個(gè)個(gè)經(jīng)銷商,；最先、最多收益的,，總是廠家,。 2018 年一季度,，華帝銷售額猛增 23% ，利潤(rùn)增長(zhǎng) 50% ,。而它最大的經(jīng)銷商王偉,，庫存高筑、現(xiàn)金流枯竭,，只能以“跑路”作為最后的亮相,。王偉并不孤單。華帝亮出了渠道整頓的利劍,， 27 個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)聲倒下,；多年合作的關(guān)系，薄如紙,；苦心經(jīng)營的代理事業(yè),，凌亂在哀風(fēng)中。廠商關(guān)系,，一群人照亮另一群人的關(guān)系,；最理想的廠商關(guān)系，不靠品牌的強(qiáng)橫跋扈,，不靠壓貨促銷的做套解套,，靠的是事業(yè)目標(biāo)與經(jīng)營價(jià)值觀的契合。好牧人與羊,，理想的廠商關(guān)系，就該這么照進(jìn)現(xiàn)實(shí),。大衛(wèi),，這位最出色的領(lǐng)袖，牧羊人出身,；他后來治理國家,，也始終保持牧羊人的本色，成就了人類史上最偉大的國度,。要做好牧人,，有三樣不可少。第一,，好牧人認(rèn)識(shí)他的羊,。每一只羊，都取了它自己的名字,；好牧人,，不是在趕一群無名的羊，而是一個(gè)個(gè)活生生的,、有名字的伙伴,。第二，好牧人就是羊的門。干旱地區(qū),，一群羊必須到很遠(yuǎn)的地方,，才能尋得足夠的水草。白天,，好牧人查看路線,，翻山越嶺，為羊找到可吃的,、可喝的,；晚上，在一個(gè)石頭零時(shí)搭建的羊圈,，好牧人睡在門口,，阻擋外面殘暴的狼。第三,，好牧人為羊舍命,。曠野的狼，饑渴難耐時(shí),，發(fā)動(dòng)對(duì)羊群的攻擊,。若是雇工，他會(huì)逃命,，自己的命比羊貴重多了,；而好牧人，則竭盡全力保護(hù)羊,，甚至為羊舍命,。回過頭來，我們用“好牧人與羊”的關(guān)系,，對(duì)照一下華帝與經(jīng)銷商的關(guān)系,。有這么幾點(diǎn)，值得廠家和商家一同反思,，一起改變,。其一，華帝的新老板,，與老經(jīng)銷商之間,，既缺少人情的緊密連接，更缺乏人文的深度認(rèn)同,。在廠家眼里,，很多老經(jīng)銷商就該淘汰，別擋著自己偉大事業(yè)的道,；而在經(jīng)銷商眼中,，廠家就是一個(gè)拼命出貨的狠心人,。每一只羊，在好牧人眼中何等寶貴,，他觀察多日,，為它取一個(gè)貼切的名字，就是方便日常的溝通,。華帝這個(gè)牧人呢,，眼中只有業(yè)績(jī)，不太在于跟隨多年的“病羊”的死活,。其二,，華帝的營銷三板斧，不外乎品牌空中轟炸,、終端海量促銷,，以及渠道死命壓貨。他們的能力,，只在于把貨壓倒經(jīng)銷商手中,，至于經(jīng)銷商如何賣掉，各憑己能吧,。跟從這種高風(fēng)險(xiǎn),、低利潤(rùn)的壓榨式營銷步伐的，經(jīng)銷商很容易變成“待宰羔羊”,；步伐不跟隨,、業(yè)績(jī)又跟不上的，肯定會(huì)成為“替罪羔羊”,。華帝搭建的羊圈,，看著像寬門，實(shí)則是窄門,，進(jìn)得去的人少，通往未來的路崎嶇坎坷,。其三,，華帝舍命討好顧客和電商平臺(tái)，卻冷眼惡對(duì)自己的家里人 — 經(jīng)銷商,。在他們的游戲規(guī)則中,，誰掌握顧客、誰就有掌控的資格,；可問題在于,，華帝的銷量大部分在渠道，華帝的服務(wù)也靠經(jīng)銷商來兌現(xiàn),。當(dāng)營銷體系,，急功近利為營銷段子,，價(jià)值流通的渠道，就會(huì)越流越少,；當(dāng)營銷段子,，又自信無比凝練為營銷點(diǎn)子，比如華帝的世界杯免費(fèi)購,，缺少體系支撐的營銷點(diǎn)子,，最終成了品牌臉上的麻子。因利益走到一起的廠商關(guān)系,，也會(huì)糾纏在利益中,；缺少內(nèi)在的價(jià)值觀認(rèn)同，與情感的契合,，剩下的,，更多是算計(jì)。而今,，商學(xué)院為大企業(yè)培養(yǎng)了很多精明的“會(huì)計(jì)”,，他們喜歡制定指標(biāo)、盯著數(shù)字,、包裝業(yè)績(jī),，把難擔(dān)的擔(dān)子，盡量擱在銷售部門和經(jīng)銷商身上,，自己動(dòng)動(dòng)手指頭即可,。這種純商業(yè)導(dǎo)向的廠商關(guān)系，必然包裹著：高壓的指標(biāo),、返利的刺激,、壓貨的控制，這一切,，皆為賣貨而已,。又有誰，在乎那完成賣貨的過程,；又有誰,，去關(guān)注拿賣貨的人呢？給出去的是數(shù)字,，拿回來的也是數(shù)字,，廠商關(guān)系，一場(chǎng)數(shù)字游戲罷了,。斷層,。廠商關(guān)系中，有一個(gè)明顯的感知斷層,。首先,，沒有幾個(gè)企業(yè)高管,，切切實(shí)實(shí)地做過優(yōu)秀的經(jīng)銷商；其次,，更沒有幾個(gè)大經(jīng)銷商,，有過在大企業(yè)中的職業(yè)生涯。一個(gè)來自火星,，另一個(gè)來自土星,，除了利益這根線，還有什么可以將兩撥完全不同的人群粘合在一起呢,？夫妻關(guān)系不大好,，有了孩子之后，會(huì)有不小的改觀,。共同的關(guān)注點(diǎn),，讓他們有了共同的興趣和話題；一致的行動(dòng),，也會(huì)觸動(dòng)一些和諧的相處,，甚至有那么一絲默契的情感在蕩漾。那么,，廠家與商家的孩子是誰呢,？顧客，或者客戶,。廠家,，好比父親，費(fèi)心費(fèi)力地經(jīng)營企業(yè)和品牌,，這還不夠,，還要多陪伴顧客，走到客戶的心中,，傾聽他們的心聲,；商家，好比母親,，沒日沒夜地呵護(hù)孩子,，看著他身量一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大，感受到品牌和產(chǎn)品帶給他的價(jià)值和幫助,。父母一起交流的話題，不再只有孩子的成績(jī)（銷售目標(biāo)）,，孩子的價(jià)值主張（偏好和追求）,、情感成長(zhǎng)（品牌忠誠度）、社交能力（圈層和社區(qū)）,，也絕不可少,。孩子長(zhǎng)大的過程中,，夫妻感情日漸融合，價(jià)值觀也逐步一致,，這種“兩人連為一體”的美妙,，你可曾體驗(yàn)過？廠家與商家,，也在新產(chǎn)品上市,、新客戶開發(fā)、新行業(yè)進(jìn)入,、新區(qū)域拓展上,，心意和行動(dòng)一致，在有愛的土地上,，灑下希望的種子,，收獲共同的果實(shí)。同樣做家電的,，格力的廠商關(guān)系要好上許多,。十多年前，董明珠備受幾家超級(jí)終端的掣肘,，幾番博弈未果,，深感掌控渠道的時(shí)不我待。于是,，依靠各地經(jīng)銷商,，成了自己的銷售公司，也順勢(shì)構(gòu)建“產(chǎn)銷分離,、渠道自控”的領(lǐng)先營銷模式,。幫助格力另立渠道山頭的經(jīng)銷商們，格力也沒有虧待他們,。格力電器股份,，出讓 10% 股權(quán)給核心經(jīng)銷商，這是一顆重磅的定心丸,。不僅在區(qū)域銷售上,，廠商同走一條路；在整體經(jīng)營上,，廠商更是同在一條船,。帶著金手銬，經(jīng)銷商會(huì)喜歡嗎,？當(dāng)然了,。經(jīng)銷商最擔(dān)心的兩件事，格力一下子全解決了。第一件事,，擔(dān)心廠家品牌做大后就地起價(jià),，打江山啃骨頭的經(jīng)銷商，沒有幾個(gè)能熬到喝湯,、吃肉之前,，就被廠家以各種理由“勸退”；第二件事,，生意有成的經(jīng)銷商,，一過了 55 歲，雄心就會(huì)大減,。再者,，從生意人到事業(yè)人，翻過這座山也不容易,。持有了廠家股份的大經(jīng)銷商,，等于就是大公司的股東了，再也不是“自己能干就賺,、自己不能干就關(guān)”的生意人了,。佩服呀。格力的廠商關(guān)系,，算是步入了“黃金法則”的境界,。黃金法則，人與人相處的準(zhǔn)則,，更是廠家與商家“互愛互博”的基調(diào),。你們?cè)敢馊嗽鯓哟銈儯銈円惨鯓哟恕? 兄弟同心,，其利斷金,。同心一陣子，等到有一方覺得志滿意得時(shí),，看似美好的關(guān)系,，就會(huì)因?yàn)椤敖稹倍鴶唷Ｍ囊惠呑�,，在�?duì)方困難甚至悖逆自己時(shí),，放低自己的姿態(tài)，強(qiáng)烈的自尊心也放在一旁,，一如既往地幫助對(duì)方,、成就對(duì)方。一個(gè)企業(yè),，從做大到做強(qiáng),，就得看核心經(jīng)銷商是否也在一同做大做強(qiáng)。用渠道政策刺激經(jīng)銷商同伙的，等到經(jīng)銷商跟不上趟之際,，就會(huì)撇下，另尋更好的新經(jīng)銷商,，比如華帝,。以較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)激勵(lì)經(jīng)銷商同行的，會(huì)在過程中不斷攙扶經(jīng)銷商,，他們看經(jīng)銷商的內(nèi)在配合,，勝于一時(shí)半會(huì)兒的業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，比如格力,。你們?nèi)魡螑勰菒勰銈兊娜�,，有什么可酬謝的呢？人們都愛那愛他們的人,。你們?nèi)羯拼巧拼銈兊娜�,，有什么可酬謝的呢？最差的人也是這樣行,。倚靠經(jīng)銷商做終端的廠家,，我來問問您：你愛經(jīng)銷商的剛強(qiáng)，也同樣愛他們的軟弱嗎,？背靠企業(yè)做大自己商業(yè)的經(jīng)銷商呀,，我也來問問您：你愛廠家的支持，也同樣愛他的合理要求嗎,？廠商關(guān)系,，進(jìn)入并持守黃金法則，就必須有著這樣的心智：看別人比自己強(qiáng),。用好對(duì)方的強(qiáng)項(xiàng),，遮蓋對(duì)方的弱項(xiàng)，互補(bǔ)互強(qiáng)闖市場(chǎng),。工業(yè)品企業(yè),，或者制造業(yè)，廠商關(guān)系的歷史包袱重,，加上當(dāng)下消費(fèi)偏好的變化無常,，那些愿意遵行黃金法則的廠商，必須要付出代價(jià),，這代價(jià)可能會(huì)不小,，時(shí)間也不會(huì)那么短。很多時(shí)候,，做正確的事反要吃虧,。但流淚撒種的，必歡呼收割。廠商關(guān)系相融洽的,，最受益的還得算顧客（或客戶）,。廠商關(guān)系的美好，流淌進(jìn)顧客這個(gè)根上,，再多的汗水和淚水,，終究成了三方甚至多方共贏的活水。制造業(yè)的廠商關(guān)系重,，那么,，電商起家的廠商關(guān)系，就會(huì)自動(dòng)輕省嗎,？小米,，算得上“電商＋渠道商”的國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)。現(xiàn)在,，我們一起瞧瞧小米的廠商關(guān)系,，掂量一下其內(nèi)在質(zhì)量和外在表現(xiàn)吧。兩年前,，小米感到了 OV （ oppo 與 vivo ）的線下渠道的威猛,，果斷拓展自己的線下體系，一直固守的“自建電商平臺(tái)＋廠家直銷”的自控渠道模式,，也順勢(shì)轉(zhuǎn)型為“線上線下,、多維平臺(tái)”的品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)模式。電商起家的企業(yè)家,，抬頭看路的功夫了得,，低頭拉車的耐心有所短缺。在自己沒有成為渠道管控高手之前,，小米的渠道策略一下子全面鋪開,，一股子大干快上的勁頭。小米之家,，廠家自營,，投入的多，話語權(quán)自然大,。但這種模式,，成本高，管理難度大,，要下好全國一盤棋,，要待“小米成為大米”之后。于是,，企業(yè)出品牌,、出產(chǎn)品,，經(jīng)銷商出本錢、出力氣的“經(jīng)典廠商合作模式”,，應(yīng)時(shí)而生了,。小米專賣店、小米授權(quán)店,、小米小店,，這才是長(zhǎng)期走量的三主角。經(jīng)銷商自帶當(dāng)?shù)亓髁�,，自�?dān)促銷重?fù)?dān)，自負(fù)庫存風(fēng)險(xiǎn),，就這樣,，小米再一次回到了渠道管控的“舒適區(qū)”。善打品牌戰(zhàn)的小米,，渠道戰(zhàn)打的如何呢,？一個(gè)年銷售額 200 萬元的小米專賣店，毛利只有 10 萬元,，刨去房租,、工資和促銷成本，忙活了一年的經(jīng)銷商,，沒幾個(gè)能掙到錢的,。產(chǎn)品迭代如此之快的手機(jī)行業(yè)，掙不到錢的經(jīng)銷商,，一邊擔(dān)受去庫存的勞苦和虧損,，另一邊還要強(qiáng)打精神促銷新品。實(shí)實(shí)在在的資金和努力撒出去了,，而收獲的卻是風(fēng),。努力賺錢卻總賺不到的經(jīng)銷商，一個(gè)個(gè)都是活火山,，遲早會(huì)噴發(fā)而出,。那些看好小米品牌的粉絲們，各自劃著小舢板,，聚合而成共渡銷售業(yè)績(jī)的長(zhǎng)江,。朋友圈、低投入,、賺辛苦錢,，小米小店的模式，也許最符合小米的總體營銷戰(zhàn)法,。小米小店,，有米可吃嗎,？返點(diǎn)計(jì)算、進(jìn)貨渠道,、激勵(lì)政策的混亂,，就連輕裝上陣的小米小店，也在紛紛虧本,。據(jù)報(bào)道,，已有大量小米小店店長(zhǎng)撤出或轉(zhuǎn)做其他手機(jī)品牌產(chǎn)品，小米在多個(gè)地區(qū)的線下渠道受挫,。小米渠道的四個(gè)成員,，按著渠道設(shè)計(jì)的本意，各自滲透,，相互補(bǔ)充,，織成一張密集的地網(wǎng)，加上小米擅長(zhǎng)的天網(wǎng),，一個(gè)性價(jià)比品牌的天地之合,，觸手可及。而在實(shí)際運(yùn)營中,，各個(gè)渠道成員忙著自己跑量,，低價(jià)出貨現(xiàn)象屢有發(fā)生，內(nèi)部紛爭(zhēng)不斷,，內(nèi)耗相當(dāng)大,。凡一國自相紛爭(zhēng)就成為荒場(chǎng)；一城一家自相紛爭(zhēng)必站立不住,。本想打下渠道“四根樁”,，誰知渠道內(nèi)斗“茶變涼”。渠道管理,，特別是廠商關(guān)系的理順,，小米高層必須要重視了。有意思的是,，國內(nèi)幾個(gè)電商平臺(tái)或品牌,，在戰(zhàn)略遠(yuǎn)見上，被資本逼著走,，高層慢慢放棄了思考,，形成了“身子大、腦袋小”的畸形發(fā)展態(tài)勢(shì),；而在企業(yè)經(jīng)營中,，又被輿論推著走，整天琢磨概念放衛(wèi)星,，沒有幾個(gè)靜下心來做功課,。一個(gè)諾大的知名企業(yè),，經(jīng)營能力和管理水平，比不上一個(gè)中小規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè),。電商,，電流擊中智商，變得如此遲鈍,。這幫“含著銀勺子出生或行走在風(fēng)口”的企業(yè)家,，骨子里是資本家，姿態(tài)上是表演家,，沒有幾個(gè)是真正的練家子,。那么多的資源和關(guān)注，放在了他們的身上,，對(duì)社會(huì)的發(fā)展,，究竟是促進(jìn)還是促退？同床異夢(mèng)的廠商關(guān)系,，在銷售時(shí)拼命討好顧客，而在售后時(shí)卻百般冷待顧客,。天天喊著新模式,、新戰(zhàn)略、新概念的創(chuàng)富家,，也該回到實(shí)體經(jīng)營的企業(yè)家本位啦,。這其中，廠商關(guān)系這道難關(guān),，須以愛心＋耐心加以跨越,。愛心，廠家當(dāng)好牧人,，商家做跟隨的羊,；耐心，黃金法則記心頭,，先成就他人,，再成就自己。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商|831 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

會(huì)織帳棚的經(jīng)銷商,，事業(yè)傳承有盼望: 葉敦明 2018-10-11 09:04; 財(cái)富有聚散,。聚，傳承給下一代,，有根基的事業(yè)更加興旺,；散，分給那些缺乏的人,，更多人得到財(cái)富的益處,。散,，需要愛心；聚,，需要雄心,。多少雄心萬丈、事業(yè)璀璨的創(chuàng)一代,，在事業(yè)傳承上,，難免也有灰心之時(shí)。相對(duì)而言,，工業(yè)企業(yè)比商業(yè)企業(yè)的事業(yè)傳承,，特別是經(jīng)銷商公司，更為容易一些,。為什么,？工業(yè)企業(yè)有品牌根基、有渠道枝干,、有資本葉子,，還有企業(yè)文化的陽光，再加上人才的雨露,，事業(yè)傳承的成功率較高,。方太，從父親到兒子的事業(yè)傳承,，歷經(jīng)三個(gè)三年的交棒,，至今的結(jié)果還是相當(dāng)好的。從新產(chǎn)品研發(fā),，到渠道管理,，再到企業(yè)內(nèi)部管理，這種由內(nèi)而外的方式,，特別適合產(chǎn)品,、品牌和渠道驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)。華為的 CEO 輪值制度,，在賽馬中相馬,。高科技的大型企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新,、內(nèi)部創(chuàng)業(yè),、企業(yè)文化，是企業(yè)前行的三駕馬車,。下一代領(lǐng)導(dǎo)人,，必須久經(jīng)考驗(yàn)，甚至磨煉,，才能服眾,。 GE 通用電氣,，也一直倡導(dǎo)這種賽馬式 PK 。只是,，光芒過于耀眼的一代,，會(huì)讓二代領(lǐng)導(dǎo)人一時(shí)眼盲頭暈，外界也會(huì)抱有過高的期待,。新任者,，也往往采取過激的措施，證明自己配得領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)位,。聚光燈下的事業(yè)傳承,，內(nèi)在的恐懼，與外在的捧殺,，皆為風(fēng)險(xiǎn),。格力的傳承之路，恐怕不會(huì)有方太和華為那么順暢吧,。一個(gè)企業(yè),，在領(lǐng)導(dǎo)集體和授權(quán)式管理沒有到位的情況下，過多地押注在企業(yè)家品牌上,，經(jīng)營與傳承的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)高出很多,。特斯拉的馬斯克，如果就這么一個(gè)人瘋狂地干到老,，即便他的企業(yè)市值超過蘋果和亞馬遜，他的事業(yè)傳承也沒有多少勝算可言,。再回頭看看華帝的世界杯營銷鬧劇,，就會(huì)強(qiáng)烈感受到“企二代”的自殘式創(chuàng)新的可怕。渠道老舊,，押款嚴(yán)重,，經(jīng)銷商盈利能力和經(jīng)營士氣低落，這是一艘老舊的船,。好家伙,，忽然換上一個(gè)強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)，一開始跑的賊快,，惹人嫉妒,，跑著跑著就漏油了，到了危險(xiǎn)處,，就連剎車都失靈了,。不尊重企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，過于熱衷“老樹開新花”,，這樣的傳承,，顧客,、渠道和企業(yè)，都在集體經(jīng)受折騰,。華帝七君子,，心如刀割，還不能責(zé)備這個(gè)傳承者,，里外都難辦呀,。證明自己能力，不單靠結(jié)果,，更靠?jī)?nèi)在的那顆負(fù)責(zé)任,、能擔(dān)當(dāng)、造益人的“大家之心”,，而非出風(fēng)頭的“小家（個(gè)人）之心”,。商業(yè)企業(yè)，特別是經(jīng)銷商公司,，事業(yè)傳承比工業(yè)企業(yè)難多了,。說的夸張點(diǎn)，工業(yè)企業(yè)傳承如登山,，而經(jīng)銷商事業(yè)傳承如登天,。這內(nèi)因嘛，在于“超級(jí)業(yè)務(wù)員”,，生意導(dǎo)向,，經(jīng)銷商老板一臺(tái)戲，而且,，不少經(jīng)銷商靠灰色關(guān)系做大,。事業(yè)不分擔(dān)，重?fù)?dān)越壓越大,；經(jīng)營不透明,，糊涂賬越算越暈；隊(duì)伍不職業(yè),，能人各自為戰(zhàn),。內(nèi)在問題這么，難怪不少“經(jīng)二代”不愿接班呢,。外因嘛,，新零售或者無界零售，搞得經(jīng)銷商坐臥不安,，生怕哪一天,，企業(yè)直接接手自己的客戶。等待觀望，或自建平臺(tái),；一個(gè)在等死,，一個(gè)在找死。不是每個(gè)風(fēng)口,，都要去跟隨和投入,；而在每個(gè)重要轉(zhuǎn)變的未定之時(shí)，規(guī)劃自己的遠(yuǎn)景,，找到短期的入口,，以及中期經(jīng)營的應(yīng)對(duì)策略，這才是風(fēng)口下的工商業(yè)經(jīng)營之本分,。等待觀望,，只會(huì)做失自我改變的時(shí)機(jī)；自建平臺(tái),，即便對(duì)于超級(jí)強(qiáng)大的經(jīng)銷商,，也有區(qū)域和經(jīng)營的強(qiáng)大局限。而且,，一旦這個(gè)區(qū)域,、行業(yè)有了超級(jí)大平臺(tái)，自己相對(duì)低下的平臺(tái)就進(jìn)退兩難,。往前進(jìn),，沒能力、沒實(shí)力,，也沒膽量了,；往后退，經(jīng)營早已空心化,。那只好等著更大的平臺(tái)來收購,，這里面的變數(shù)多了去。共享單車的“千企大戰(zhàn)”后,，有幾個(gè)失敗者被收購了？平臺(tái)的本性,，就是要做老大,；失敗的老大，連小嘍啰都不如,；小嘍啰能干活,，失敗的老大心不定、手無力,，真正的老大怕你反水,。話說回來，有幾個(gè)失敗的老大，能有劉禪那樣的無心,、孫皓那般的無情,，然而呢，還能遇上了看透人心的司馬昭,？經(jīng)銷商的事業(yè)傳承,，在葉敦明看來，起碼有四種： 1 ）內(nèi)部創(chuàng)業(yè),。以平臺(tái)為后臺(tái),，以獨(dú)立事業(yè)部為前臺(tái)；平臺(tái)只收取基本費(fèi)用,，主要利潤(rùn)由事業(yè)部分享,。適合的場(chǎng)景可能有：經(jīng)銷商老板自己財(cái)富自由了，還希望跟著自己多年的兄弟也能繼續(xù)發(fā)展下去,。當(dāng)初跟著自己的創(chuàng)業(yè)元老,，現(xiàn)在自己在平臺(tái)上二次創(chuàng)業(yè)；對(duì)于經(jīng)銷商老板來說,，樂于看到自己一手創(chuàng)立的企業(yè)延續(xù)下去,。兩全其美的事情，值得一試,。 2 ）兒女接班,。茅二代，五二代,，這兩個(gè)詞,，您熟悉嗎？茅臺(tái)和五糧液,，中國白酒企業(yè)的領(lǐng)軍者,，已經(jīng)著手塑造和培養(yǎng)第二代經(jīng)銷商。通過系列培訓(xùn),、聯(lián)誼會(huì)等方式,，讓“經(jīng)二代”看到希望、感到責(zé)任,、受到激勵(lì),。勁酒，正泰,，也都在開辟經(jīng)二代新戰(zhàn)場(chǎng),。 3 ）職業(yè)化再造。也就是葉敦明經(jīng)常對(duì)工業(yè)品企業(yè)倡導(dǎo)的“經(jīng)銷商的公司化經(jīng)營”,。公司化經(jīng)營,，從“私”變?yōu)椤肮保蔀榇蠹夜蚕淼睦婀餐w。在經(jīng)銷商老板年富力強(qiáng)的時(shí)候,，就要有序引入職業(yè)經(jīng)理人,，嘗試和展開內(nèi)部股份化改造。難度大的事情,，在事業(yè)和人生的頂峰時(shí)去做,，士氣、資源,、心志,，可以較好地融合，產(chǎn)生向上的合力,，甚至化學(xué)反應(yīng)力,。 4 ）賣掉。法國有一個(gè)工程電氣公司 — 藍(lán)格賽,，進(jìn)入到中國這個(gè)新市場(chǎng)時(shí),，就是靠著收購一些好的經(jīng)銷商公司，而得以立足市場(chǎng)的,。比如,，一個(gè)經(jīng)銷商公司年盈利（凈利） 200 萬元，算作 5 倍市盈率,，公司估值 1000 萬元,；經(jīng)銷商拿到 600 萬元現(xiàn)金，剩下的 400 萬元,，折算成新公司的股份,，可以分紅；有能力,、也愿意參與經(jīng)營的,，至少可以擔(dān)任公司顧問，扶上馬送一程,，新公司的起步就有了加速度,。所以說，經(jīng)銷商的事業(yè)傳承方式,，兒女接班并不是唯一的方式,，甚至也不算最好的方式。一個(gè)企業(yè),，分享的人越多,，它的生命力越旺盛,，新陳代謝的速度也就越快,。施比受更有福，分享比擁有更造益人；如何選擇,，看的不是利弊得失,，而出自于經(jīng)營企業(yè)的初心。《中國國家地理》雜志上,，曾有一個(gè)文章,，從基因?qū)W角度，說了男人為什么較為熱衷生兒子的原因,。兒子,，繼承了父親 90% 以上的基因，而女兒只有 50% ,；四五代下去,，家族中的男孩，仍舊繼承 60% 先祖的基因,，而女孩只有 10% 不到,。一定程度上，企業(yè)傳承,，也是基因的傳遞,。首要的問題是：傳遞什么，而非怎么傳遞,。一種正確的財(cái)富創(chuàng)造觀,，勉強(qiáng)算作合格；一種持續(xù)奮斗,、造福企業(yè)利益相關(guān)者,，可以算作良好；一種善待鄰舍,、善待社會(huì),、善待生命的價(jià)值觀，可不可以算為優(yōu)秀呢,？葉敦明老師曾為富士康講過多次課,，一個(gè)廠區(qū)，就有 40 多萬員工,，全世界的工廠加起來,，員工數(shù)量超過 150 萬人。富士康,，在人數(shù)上,，差不多可以排名世界第一了吧。而有人說,，世界上最大的公司,，應(yīng)該叫“好消息公司”,，它的員工遍及全地，有專家估計(jì),，人數(shù)已經(jīng)超過 19 億,。從最初的 12 個(gè)員工，到現(xiàn)在 19 億人,； 2000 年的時(shí)間里,，若以 40 年為一代，那也經(jīng)歷了 50 多次的事業(yè)傳承,。中國俗話說,，富不過三代。這不是財(cái)富本身的問題,，而是繼任者不會(huì)善待,、不能善用上一代人積攢的財(cái)富而已。那么,，白手起家的“好消息公司”,，又為何傳承 50 代而依然興旺呢？我們先從第一代創(chuàng)業(yè)者說起,。保羅,，名列 12 個(gè)董事創(chuàng)始人之外，我們姑且稱他為“創(chuàng)業(yè)第 13 人”,。他出生在世界第三知名的學(xué)術(shù)之都：大數(shù),，師從名師，學(xué)術(shù)淵博,，家庭背景也相當(dāng)?shù)慕o力,。然而，在經(jīng)歷一次顛覆性的生命醒悟后,，他毅然放棄了從事學(xué)術(shù)或從政的美好前途,，加入到“好消息公司”，單槍匹馬地開拓耶路撒冷以外的全球市場(chǎng),。保羅這個(gè)光桿司令,，先來到離羅馬（當(dāng)時(shí)的世界中心，相當(dāng)于現(xiàn)在的華盛頓） 1000 多公里之外的哥林多,。遇到了亞居拉和百基拉夫婦,，他就投奔他們家，有了一個(gè)棲身之所,。亞居拉一家,，原本從事織帳棚生意。這個(gè)帳棚,，類似于移動(dòng)的蒙古包，方便長(zhǎng)期在外的商旅人士居住。保羅,，也從小跟著家人學(xué)會(huì)了這門關(guān)鍵時(shí)候可以謀生的手藝。挺有意思的，越是富足和有地位的家庭,，越重視孩子獨(dú)自謀生的能力,。看看現(xiàn)在,，那么多的中產(chǎn)甚至普通收入的家庭,，只想著讓孩子讀好書，沒想到傳授一點(diǎn)生活技能給孩子,。我們老想著幫孩子超過自己,，沒用心思幫孩子繼承一點(diǎn)什么，這種看似謙虛的自我否定,，會(huì)不會(huì)真的成了“斷了家族傳承之根”的推手呢,？目光遠(yuǎn)大，胸懷開闊,，學(xué)術(shù)高超的保羅,，織帳棚的手藝真不賴，而且一周工作五天以上,，只在周末出去宣講好消息,，吸引新員工加入，仔細(xì)挑選能跟自己搭班子的未來合伙人,。亞居拉和百基拉夫婦,，在這位激情四射的第一代創(chuàng)業(yè)者的帶領(lǐng)下，視野,、心胸和才能突飛猛進(jìn),。更重要的是，保羅身上的公義和愛,，深深地觸動(dòng)了他們,。我們之前提到過，一個(gè)企業(yè)究竟要傳遞什么,，也就是企業(yè)基因,，到了此處，答案已經(jīng)自我揭曉了：公義,，愛,。公義，以超越利益是非的公正與公平,，去經(jīng)營造福鄰舍和社會(huì)的事業(yè) — 公司（公,，公義）,；不能造福眾人的事業(yè)，再賺錢也不做,；可以造福眾人的事業(yè),，再賠錢也要堅(jiān)持下去。用“愛人如己”之心,，去凝聚人,、服侍人。一個(gè)有愛的領(lǐng)導(dǎo)人,，去凝聚更多有愛的合伙人,，這個(gè)愛的火炬，就能生生不息地傳遞下去,。服侍人,，這才是一個(gè)事業(yè)的最終目的。利潤(rùn),，是必要的手段,，保障事業(yè)經(jīng)營下去，更保障企業(yè)有能力去幫助他人,、成就他人,。簡(jiǎn)短點(diǎn)說完保羅的事業(yè)傳承的做法。保羅把“公義和愛”的事業(yè)基因傳遞給了亞居拉和百基拉夫婦,；這兩口子,，又積極地幫助亞波羅這個(gè)新星成長(zhǎng)。短短的三十多年,，“好消息公司”就培育三到四代領(lǐng)導(dǎo)人,，以哥林多和以弗所這兩個(gè)大城市為根據(jù)地市場(chǎng)，逐漸開拓了馬其頓,、亞細(xì)亞等大區(qū)市場(chǎng),，最終進(jìn)入羅馬，并成功地經(jīng)營了下去,。會(huì)織帳棚的保羅,，事業(yè)傳承到底做對(duì)了什么？第一,，他看輕自己的領(lǐng)導(dǎo)人身份,，俯下身來做員工，做個(gè)最優(yōu)秀的員工,。只有這樣,，他才能切身體會(huì)到員工的甘苦，理解他們的心思,，懂得他們的雄心與灰心,。這樣的領(lǐng)導(dǎo)人,，才是一個(gè)事業(yè)群體的溫度計(jì)和代言人，他的心想著眾人,，他的口為眾人發(fā)聲,。第二，他看重事業(yè)基因的塑造與傳承,，尤其是在一個(gè)分公司成立之初,，以及一個(gè)合伙人的最初選拔和培養(yǎng)之際。一個(gè)才華橫溢的年輕人,，名叫提摩太，曾經(jīng)跟過保羅一段時(shí)間,，而保羅一開始并不看好他,。原因很簡(jiǎn)單，提摩太當(dāng)時(shí)不能吃苦,，不能完全委身于事業(yè),。后來，提摩太洗心革面,，成了最有開拓精神的創(chuàng)二代,，此時(shí)，保羅要做的,，就是無條件接納他,，祝福他，提供力所能及的關(guān)懷與幫助,。第三,，他看重同在、同行,、同心的共同成長(zhǎng)經(jīng)歷,，去看清人的生命狀態(tài) . 人難免有好惡，憑著自己的性子選人用人,，也難免失偏頗,。最好的做法，就是讓一代領(lǐng)導(dǎo)人與二代繼任者,，有那么一段共事的經(jīng)歷,。過往的經(jīng)歷，精心安排的面試,，對(duì)于挑選技術(shù)型人才也許管用,；而若要選對(duì)事業(yè)傳承者，就必須用生命去體會(huì)生命,。會(huì)織帳棚的保羅,，對(duì)于經(jīng)銷商的事業(yè)傳承,，又有那些“看見”呢？看見一：好員工,、好老板,、好員工，做好這個(gè)循環(huán),；看見二：處境體會(huì),、場(chǎng)景感知，相信同在才能同心,；看見三：看人看內(nèi)心,，用人用品格，動(dòng)機(jī)重于結(jié)果,。看見,，也就是有了這種“遠(yuǎn)見”之后；想要功成身退的經(jīng)銷商老板們,，還得“走起”你的事業(yè)傳承之路,。一開始，經(jīng)銷商老板肯定是好員工,，有非常強(qiáng)悍的一技之長(zhǎng),。從好員工升級(jí)好老板之后，再想從好老板回到好員工,，沒幾個(gè)人愿意這么干了,。比如講，經(jīng)銷商事業(yè)做大之后,，忙于制定計(jì)劃,、廠商關(guān)系、大客戶客情,、風(fēng)控和融資,，沒有多少精力去關(guān)心一線人員。這些經(jīng)銷商,，當(dāng)初都是從一線銷售做起來的,，有技巧、有心得,，但無法有效傳授給自己的員工,。怎么辦？每個(gè)月花 2 天時(shí)間,，分別同銷售人員跑業(yè)務(wù),，跟債務(wù)部門去客戶那里要賬，陪著客服去工地維修。而且,，自己的身份和權(quán)利,，也刻意設(shè)定在所跟人員的水平上，不能以老板的資源和能力,，去解決普通員工的問題,。也就是說，老板俯下身來做“員工”,，就得把能力,、資源設(shè)定在那個(gè)員工的真實(shí)水平上，這樣,，才能切身體會(huì)這些員工的狀態(tài)與能力,。這是個(gè)什么做法？同心和同行,，才能與員工同在,。或者說,，想要幫助別人,，就要“成為”別人,。成為了別人,，就有可能成全別人。經(jīng)銷商老板,，就是在成全員工,、客戶和廠家的過程中，尋求并尋見自己的經(jīng)營使命,，傳遞給每個(gè)人,，傳承到下一代領(lǐng)導(dǎo)人。在事業(yè)傳承上,，領(lǐng)導(dǎo)情商恐怕比智商更重要,。葉敦明發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷商老板看不上現(xiàn)在的年輕人,，跟自己的孩子也說不到一塊去,。于是，很多事情都跟中年的中層說,，再由他們傳達(dá)給年輕人,，溝通效果自然大打折扣。是什么造成這種“溝通代溝”呢,？其一,，看不到他人的處境，總是以自己的“成功人士”的處境，居高臨下去看待子女,。動(dòng)不動(dòng)就說：這不算什么,，我當(dāng)初戰(zhàn)勝種種困難，一步步地走到今天,，你為什么不勇敢一點(diǎn),，學(xué)學(xué)我的樣子呢？其二,，進(jìn)不到他人的場(chǎng)景,，不理解那些“瑣事”的壓力，比如買房子,、裝修,、結(jié)婚、養(yǎng)車養(yǎng)娃,。老板離年輕人的場(chǎng)景越遠(yuǎn),，溝通的情感也就越疏遠(yuǎn)，再好的安慰,，也容易變調(diào)為說教,。再回頭看看保羅，他本不需要跟著亞居拉夫婦一同織帳棚的,，可是,，為了體會(huì)事業(yè)傳承者的真實(shí)生活，他主動(dòng)地成為了“他人”,，在時(shí)間上,、情感上、處境上,，融入一體,，從而心意相連、情感互通,。這樣,，事業(yè)傳承就不單單是領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的傳位，而是領(lǐng)導(dǎo)使命,、雄心的傳遞,，以及生命的傳導(dǎo)。既然事業(yè)要傳承給年輕人,，老板就不得不先變成年輕人,；想法和做法，有年輕人的敢冒風(fēng)險(xiǎn),、激情四射,，從心里面接納年輕人的不完全,，欣喜地看到他們一個(gè)個(gè)不斷完全的點(diǎn)滴進(jìn)步。夸張一點(diǎn)說,，事業(yè)傳承的交棒過程中,，步入中年尾期的老板們，一個(gè)個(gè)忽然年輕了起來,。在自己狀態(tài)年輕的時(shí)候交棒,，這樣的事業(yè)接力賽，才不會(huì)“傳承一次,、就斷檔一次”,。務(wù)實(shí)，經(jīng)銷商的本色,；選擇接班人,，也喜歡用業(yè)績(jī)說話。好消息公司,，卻不是這樣,。他們看中一個(gè)人的品格和動(dòng)機(jī)。亞波羅業(yè)務(wù)不強(qiáng),、管理不精時(shí),，他的領(lǐng)導(dǎo)亞居拉就看好他。因?yàn)�,，亞波羅有一顆造益他人的心,，這比金子還要精貴。看人看內(nèi)心,，他的內(nèi)心如何看待這份事業(yè)的：謀生還是謀發(fā)展,，謀求自己的利益還是他人的利益,？用人用品格,，年輕人不缺聰明、熱情和干勁,；而有好品格的年輕人,，難得。好品格是什么,？愛人如己,。高尚品格又是什么？愛人舍己,。動(dòng)機(jī)重于結(jié)果,，不以他暫時(shí)的業(yè)績(jī)論成敗，而是看他出于什么動(dòng)機(jī)去做事,。他的動(dòng)機(jī)照顧到的人越多,，他就越有領(lǐng)導(dǎo)人的內(nèi)在品格。說到這里，經(jīng)銷商事業(yè)傳承的話題到了尾聲,，小結(jié)一下,，利于省思與行動(dòng)。一個(gè)經(jīng)銷商老板,，要像建立商業(yè)品牌那樣,，全心投入到事業(yè)傳承的歷程中。首先,，要有好管家的心智,。企業(yè)財(cái)富如同種子，只有灑出去,，才能結(jié)出更多的果實(shí),。第一代撒種、耕耘,、收割的成功者,，要在自己事業(yè)心旺盛的時(shí)期，就要去尋找并尋見接班者,。如此,，企業(yè)這塊田，才能不停地歡呼收割,。其次,，要有好牧人的心腸。十年樹木百年樹人,。一個(gè)企業(yè)從小做大,，這好比樹木；而一個(gè)企業(yè)持續(xù)傳承下去,，這才是樹人,。好牧人，認(rèn)識(shí)和熟悉自己的員工,，以同甘共苦的創(chuàng)業(yè)心與員工相融,。最后，還得有好將軍的眼光,。既要有將軍選擇將軍的魄力,，還得有好兵選擇將軍的心力，兩者以結(jié)合,，您選擇的事業(yè)傳承者,，文能指點(diǎn)江山，武能攻城拔寨,；傳承一次,，增強(qiáng)一次,，正回饋的傳承，才是每一代創(chuàng)業(yè)者的事業(yè)與人生“好消息”,。經(jīng)銷商事業(yè)傳承,，對(duì)內(nèi)對(duì)外都在于選對(duì)人。對(duì)外,，選對(duì)合作廠家,，選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，選好服務(wù)方式,；對(duì)內(nèi),，選對(duì)員工隊(duì)伍，選準(zhǔn)事業(yè)傳承者,，選好交棒方式,。會(huì)織帳棚的經(jīng)銷商，就能養(yǎng)成“深入高出”的獨(dú)特能力,。深入,，最關(guān)鍵的崗位和職能，自己始終拿手,，并保持一線的戰(zhàn)斗狀態(tài),；高出，在選人用人,，特別是傳承者的選擇上,，要有長(zhǎng)闊高深的大看見。會(huì)織帳棚的經(jīng)銷商,，事業(yè)傳承有盼望,，永續(xù)經(jīng)營有信心。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商|1102 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

終于有人說清楚“FABE”法則了: 盛斌子 2017-3-24 12:06; 終于有人說清楚“ FABE ”法則了作者：盛斌子盛斌子老師認(rèn)為,， FABE 法則,，是比較有名的推銷工具，幾乎所有的推銷課程,，或多或少都會(huì)涉及 FABE 法則,，遺憾的是,，老師講的多,，講透的少，學(xué)員聽的多,，聽懂的少,。這里面原因比較復(fù)雜，我估計(jì)有以下幾個(gè)原因： 1. 中文翻譯的原因,，英文譯成中文,，比較容易失去本真的東西,，或者過濾掉一些東西， FABE 推銷售工具,，翻譯成中文是“特點(diǎn),、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn),、證明”,。這固然沒錯(cuò)，但一到解釋的時(shí)候,，就開始不著調(diào)了,，到應(yīng)用的時(shí)候，更會(huì)偏差,，甚至錯(cuò)的離譜,。 2. 或許老師可能有原因，老師很懂,，但是沒有講透,，更沒有安排大家練習(xí)，或者,，老師也不是很懂,，而是人云亦云，照本宣科,，甚至云山霧罩,，老師如此，學(xué)員更是似懂非懂,，甚至騰云駕霧了,。 3. 當(dāng)然，老師既然講,，肯定都懂,，但為什么學(xué)員很多還是不懂呢？說到底,，還是得把概念重新厘清下,，以下，筆者嘗試正本清源,，把這個(gè)盡人皆知的推銷工具說清楚,。盛斌子老師認(rèn)為， FABE 法則,，中文的通常翻譯是“特點(diǎn),、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn),、證明”,，這個(gè)推銷工具要想發(fā)揮實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用效果，先得把概念梳理清楚,，清晰的界定,。此法則中的第一個(gè)字母“ F ”，代表“產(chǎn)品特點(diǎn)”,，他是一個(gè)中性詞（名詞,，描述詞，量詞,，一定不是形容詞）,，主要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、技術(shù),、材質(zhì),、工藝、造型,、生產(chǎn)流程等角度傳達(dá)產(chǎn)品本身固有的特點(diǎn),；一定是理性信息。產(chǎn)品的“ F ——特點(diǎn)”,，是 FABE 推銷工具的“奶奶”,，或者叫“祖母”，這個(gè)祖母或者奶奶是單性繁殖,，也就是說“ A ——優(yōu)點(diǎn)”是他女兒（或者兒子）,，是下一代。而他兒子的兒子（ B ）,，則是 A 與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景繁殖出來的什么是優(yōu)點(diǎn)（ A ）,？當(dāng)然是由特點(diǎn)衍生出來的優(yōu)點(diǎn)，沒有特點(diǎn)哪來優(yōu)點(diǎn),？?jī)?yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)有什么不同,？這個(gè)工具沒有被理解，很大一部分學(xué)員,，把這二者搞混了,，優(yōu)點(diǎn)是什么？?jī)?yōu)點(diǎn)是特點(diǎn)的兒子,，是特點(diǎn)單性繁殖出來的,，特點(diǎn)是中性詞、中名詞,、是量詞,、是描述語，而優(yōu)點(diǎn),，一定是形容詞,，一定是站在產(chǎn)品，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),、技術(shù),、材質(zhì)、工藝,、造型,、生產(chǎn)流程等角度傳達(dá)產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點(diǎn)，記住了,，他一定是形容詞（凡是形容詞,，前面一定可以加“很”“好”“非常”幾個(gè)關(guān)鍵字）,。特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)一定都是理性信息,。什么是利益點(diǎn)？利益點(diǎn)是站在消費(fèi)者生活場(chǎng)景角度衍生出來的賣點(diǎn),，記住了是消費(fèi)者的生活場(chǎng)景,，從這個(gè)角度而言，利益點(diǎn)具有千人千面的特點(diǎn),，是“一人一點(diǎn)”,。利益點(diǎn)（ B ）是優(yōu)點(diǎn)（ A ）與消費(fèi)者生活場(chǎng)景雜交生出來的兒子。說白了,，優(yōu)點(diǎn)是利益點(diǎn)的他媽,。特點(diǎn)是利益點(diǎn)他奶奶。什么是證明（ E ）,？這個(gè)好理解,，不容易產(chǎn)生歧義，證明是一系列可視化的東西（對(duì)比演示,、證明材料,、圖片、證書,、發(fā)明專利等） FABE 法則中的特點(diǎn),、優(yōu)點(diǎn)，本質(zhì)上都是由內(nèi)而外的介紹產(chǎn)品,，都涉及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),、工藝、技術(shù),、性能,、流程、造型等,，均是理性信息,。而利益點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者生活場(chǎng)景催生出來的兒子,，他是站在消費(fèi)者需求的角度介紹產(chǎn)品，是由外而內(nèi)的,。具有一人一詞的特點(diǎn),。既可以是理性信息，也可以是感性信息,。下面我們講幾個(gè)例子,，讀者就明白了。例一,，輪胎介紹特點(diǎn)： XX 輪胎進(jìn)口非洲赤道橡膠樹（中性詞,、描述詞，站在材料的角度說明,、理性信息）優(yōu)點(diǎn)：超級(jí)耐磨,、超級(jí)防滑（形容詞，站在材料的角度介紹,、理性信息）利益點(diǎn)：因?yàn)槌?jí)耐磨,，所以十年無憂（這是對(duì)想省錢的消費(fèi)者而言，感性信息）因?yàn)槌?jí)耐磨,，所以放心駕駛（這是對(duì)重安全的消費(fèi)者而言）因?yàn)槌?jí)防滑,，所以山地、雪地,、泥地暢行無阻（這是對(duì)喜歡越野消費(fèi)者而言,，感性信息）證明：您看，這是我們對(duì)比演示……這是我們證書,、榮譽(yù)…… 例二,，家具介紹特點(diǎn)：非常 20 年以上黑金木，根系扎根 20 米以上,，金屬含量豐富優(yōu)點(diǎn)：厚重,、結(jié)實(shí)、防蟲,、防水,、 100 年不變形、紋理豐富利益點(diǎn)：家族傳承,，保值增值（收藏愛好者）人體磁場(chǎng)與家具氣場(chǎng)融合（健康需求）豪華氣派,、彰顯尊貴（土豪需求）例三：保健品介紹不過，需要強(qiáng)調(diào)的是,，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，有時(shí)可以直接作為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)，有一定的重合關(guān)系,。但是,，他們二者的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的，雖然表面上的傳達(dá)信息一致,。比如,，王老吉,，“怕上火,、喝王老吉”，這既是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，也可以作為消費(fèi)者權(quán)者利益點(diǎn),。說白了，有時(shí)他們?cè)诶硇孕畔⑸鲜且恢碌�,，但消費(fèi)者利益點(diǎn)往往是感性信息,。最后，需要特別強(qiáng)調(diào)的是,，這個(gè)公式到此并未結(jié)束,，實(shí)際上，這個(gè)公式本身其實(shí)是有嚴(yán)重的弱點(diǎn)的,，什么弱點(diǎn),？盛斌子老師認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是沒有耐心,，機(jī)會(huì)稍縱即逝，一句話不能震住消費(fèi)者,，機(jī)會(huì)也就失去了,。所以，這個(gè)公式弱點(diǎn)是略顯“啰嗦”,，在門店實(shí)際導(dǎo)購過程中,，一般不太可能按特點(diǎn) - 優(yōu)點(diǎn) - 利益點(diǎn) - 證明這四個(gè)步驟去介紹產(chǎn)品。實(shí)際上真正有效的導(dǎo)購（推銷）邏輯是 BEFA （洞悉需求 - 利益點(diǎn) - 證明 - 特點(diǎn) - 優(yōu)點(diǎn)）,，說明了,，一開始就要通過“望聞問切”快速鎖定客戶需求，然后直接說出產(chǎn)品的利益點(diǎn),，然后拿出證明,，消費(fèi)者如果有耐心的話，再依此說出產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn),。盛斌子老師,，營銷培訓(xùn)師，咨詢顧問、商業(yè)合伙人,。專注家電,、建材、耐用消費(fèi)者品,，主要研究渠道運(yùn)營與管理,、全網(wǎng)營銷及其落地系統(tǒng) 聯(lián)系電話： 13068668480; 9079 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

經(jīng)銷商眼中的優(yōu)秀銷售經(jīng)理: 熱度 1 葉敦明 2016-10-28 10:51; 渠道占主導(dǎo)的工業(yè)品企業(yè)，常常有一個(gè)悖論：希望經(jīng)銷商強(qiáng),，又怕他們不聽話,。于是，培養(yǎng)自己的銷售經(jīng)理,，去幫扶,、指導(dǎo)和監(jiān)控經(jīng)銷商，希望把渠道的主導(dǎo)權(quán),，掌握在自己的手中,。優(yōu)秀的銷售經(jīng)理，渠道開發(fā),、發(fā)展與維護(hù)的重要推進(jìn)力量,，可這種優(yōu)秀，在企業(yè)和經(jīng)銷商眼中,，大有不同,。這篇小文中，工業(yè)品教練葉敦明想給你探討一下,，經(jīng)銷商眼中的優(yōu)秀銷售經(jīng)理,，到底是什么樣子。 1 ,、內(nèi)行專業(yè)知識(shí),，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，決定了銷售經(jīng)理的溝通深淺度,。若沒有較強(qiáng)的技術(shù)功底,，看熱鬧勝于看門道，帶給經(jīng)銷商的商業(yè)建議,，大多為自己的感覺,，或者邏輯的推導(dǎo)，很難找到操作點(diǎn),。面對(duì)客戶的個(gè)性化需求,，在調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，用好經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn),，說服客戶接受解決方案時(shí),，也常常沒有底氣,，全靠著血?dú)獾男坜q，或演化繚繞的關(guān)系潤(rùn)滑,。而內(nèi)行的銷售經(jīng)理,，在方案出爐前，核心價(jià)值就已形成,，剩下的,，也就是贏得認(rèn)可、小幅調(diào)整等次要價(jià)值,。 2 ,、互補(bǔ) 思維碰撞，有擔(dān)當(dāng),，有膽識(shí),，有眼光,，有影響力,，優(yōu)秀的工業(yè)品銷售經(jīng)理，既不是廠家派出的欽差,，也不是經(jīng)銷商的小棉襖,，他們與經(jīng)銷商形成互補(bǔ)，一同在行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng),，扎下根,、發(fā)出苗，并結(jié)出好果子,。那么,，優(yōu)秀的銷售經(jīng)理，該做角色演員,，還是本色演員呢,？有些銷售經(jīng)理，抱著自己的一套不放,，盡情釋放自己的本色,，還以為這就是銷售本領(lǐng)的施展呢。而優(yōu)秀的銷售經(jīng)理,，卻要做角色演員,，依據(jù)經(jīng)銷商的特點(diǎn)，找到自己可以互補(bǔ)的地方,。自己習(xí)慣的做法,，可能需要調(diào)整；自己認(rèn)為對(duì)的事情,，可能需要重新審視,；自己不愿意做的,，還要學(xué)會(huì)去忍耐、去欣賞,。與經(jīng)銷商互補(bǔ)的過程,，也是銷售經(jīng)理自我更新的一個(gè)全新職業(yè)旅程。更多相關(guān)內(nèi)容,，請(qǐng)關(guān)注葉敦明的培訓(xùn)課程《經(jīng)銷商的管準(zhǔn)與理順》,。 3 、好幫手處理異議,，能解決實(shí)際問題,，接地氣，幫助開發(fā)客戶,，培訓(xùn)技巧,，有格局的規(guī)劃，引導(dǎo)人,，指南者,。好家伙，一口氣列出了 8 條,，可見,，經(jīng)銷商多么希望能有一個(gè)好幫手。前面 5 條,，看得見的幫助,，與經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)關(guān)系最為密切。能打仗,，打勝仗,，優(yōu)秀的銷售經(jīng)理，要學(xué)《亮劍》中的趙剛,，成為猛將李云龍的好副手,。在關(guān)鍵時(shí)候，還要反客為主,，把跑偏了的經(jīng)銷商,，給拽回到正道上。后面 3 條,，考驗(yàn)銷售經(jīng)理的實(shí)力與魅力,。入得了廚房，在具體業(yè)務(wù)上能幫到經(jīng)銷商,，這是實(shí)力,；進(jìn)得了廳堂，在業(yè)務(wù)規(guī)劃,、過程指導(dǎo),、合作默契上,，能贏得經(jīng)銷商的配合和尊重，這是魅力所在,。 4 ,、好伙伴激情，勤奮,，高效,，公平，講原則,，高效,，親和力 -- 優(yōu)秀的銷售經(jīng)理，在人格上贏得經(jīng)銷商認(rèn)可,，在情感上贏得經(jīng)銷商共鳴,。經(jīng)銷商喜歡與有頭腦、有大局觀的活生生的銷售經(jīng)理共事,；只講原則,、只認(rèn)結(jié)果的冷血“催租人”，不大受待見的,。有學(xué)歷,，思維縝密，經(jīng)歷過大企業(yè)熏陶的工業(yè)品銷售經(jīng)理,，在與“土老帽”式經(jīng)銷商合作時(shí)，能產(chǎn)生人與人之間的溫情,，難得可貴,。放下身段，以經(jīng)銷商的事業(yè),，作為自己職業(yè)奮斗的方向,，高飛的理想，落在經(jīng)銷商之處,。奔波在外的銷售經(jīng)理們,，做一陣的“村官”，還是做長(zhǎng)期與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)的“村管”呢,？更多相關(guān)內(nèi)容,，請(qǐng)關(guān)注葉敦明的培訓(xùn)課程《經(jīng)銷商的管準(zhǔn)與理順》。 5 ,、職業(yè)道德責(zé)任心,，重承諾，講信用,，言出必行,，肯花心思,，這五個(gè)要求，確實(shí)有些高,。銷售經(jīng)理這個(gè)職業(yè),，向來重視外在的數(shù)字，而對(duì)于內(nèi)在的品格,，卻少有閑暇過問,。擁有什么，做成了什么事,，這些成功的結(jié)果,，無不來自“我是誰”。職業(yè)道德,，好比一輛車的底盤,，沒有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱,、內(nèi)飾,、外形，那么的引人注目,，可駕駛的安全與樂趣,，卻與它密切相關(guān)。優(yōu)秀銷售經(jīng)理的職業(yè)道德,，在于舍己,，舍下自己的欲望，激活經(jīng)銷商的盼望,，收獲企業(yè)的希望,。帶著一顆服侍經(jīng)銷商、成就銷售事業(yè)的心,，先有德后有才,，如此優(yōu)秀的銷售經(jīng)理，經(jīng)銷商一定會(huì)視為眼中的珍寶的,。葉敦明,，工業(yè)品營銷教練（微信公號(hào)， b2bmarketing ）,，兩本專著《變局下的工業(yè)品企業(yè) 7 大機(jī)遇》,，以及《資深大客戶經(jīng)理，策略準(zhǔn),、執(zhí)行狠》,， 5 門工業(yè)品銷售與營銷管理等課程。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品營銷教練|1980 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界——【壓貨三篇之三】: 熱度 11 黃潤(rùn)霖 2014-12-22 08:45; 如前兩篇所言,，既然給渠道壓貨是必須的,，那為什么有的企業(yè)會(huì)因?yàn)榍缐贺浂辣P,，有的企業(yè)卻好像越壓越歡樂呢？我曾今的老板不止一次的問我：“黃潤(rùn)霖,，你們每個(gè)月這樣壓貨,，不怕把渠道給壓爆嗎？”我記得自己最給力的回答是：“正因?yàn)槊總€(gè)月在壓,，如果要爆,，早就爆了！”雖然這是一個(gè)從結(jié)果找理由的狡辯,，但是在這個(gè)理由的背后,，其實(shí)我們一直在試圖解決以下三個(gè)問題。一,、把貨壓給誰,？千萬不要放過那些有批發(fā)能力的大戶。一般來說,，各行各業(yè)的省級(jí)經(jīng)銷,，尤其是獨(dú)家經(jīng)銷，甚至包括市級(jí)經(jīng)銷,，只要銷售額過了千萬級(jí),，基本上都是公司化運(yùn)營，正規(guī)點(diǎn)的都會(huì)有庫存管理系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng),，他們盯自己的倉庫比盯自己的老婆還緊,，所以，無論是用促銷資源換進(jìn)貨,、還是用市場(chǎng)支持換進(jìn)貨,，你就放心大膽的弄吧，一個(gè)做得了幾千萬生意的經(jīng)銷商,，是不會(huì)傻到不知道自己幾斤幾兩、更不會(huì)閉著眼睛來吞貨的,。他們知道的信息比你多,，門路比你廣，不要越俎代庖替客戶做決定,，你需要做的事情只有一件,，盡情施展你的魅力，變著法把貨壓給他,，只要他敢接招,，奇跡就會(huì)不斷發(fā)生。庫存轉(zhuǎn)移是一個(gè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的過程,，作為經(jīng)銷商如果連自己的倉庫都看不好,，相信我,，他不被你弄死，遲早也會(huì)被其他銷售人員給弄死,，這是市場(chǎng)選擇的最優(yōu)結(jié)果,，作為有行為能力的成年人，他們擔(dān)得起這個(gè)責(zé)任,。至于零售門店,，能放過的還是暫且放過他們吧，一是如果可以壓貨,，上線經(jīng)銷商會(huì)代你把壓貨的事情完成,，你只需做好配角就行，而且他們選擇的目標(biāo)比你的更精準(zhǔn),；二是如今的零售門店,，門店之間相互調(diào)劑的調(diào)貨行為已經(jīng)習(xí)以為常，只有兩類人會(huì)傻到讓你壓貨,，一是剛剛?cè)胄械牟锁B,，二是有特殊銷售渠道的門店，這到后面會(huì)講,。二,、如何才能壓得進(jìn)？其實(shí)壓貨這事,，真是“八仙過海,，各顯神通”。品牌慣用的手法是經(jīng)營權(quán)的引誘,，市場(chǎng)費(fèi)用的支持,，售后服務(wù)的承諾，以及各級(jí)訂貨會(huì)的折扣,。對(duì)于品牌上來說,，如果在有品牌溢價(jià)的情況下，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都完成不了壓貨,，你讓那些非品牌廠家情何以堪,？所以，非品牌銷售人員如何壓貨才是經(jīng)典之作,。由于我們的目標(biāo)是將貨壓給有批發(fā)能力的經(jīng)銷商,，所以，會(huì)議招商和各類名目的訂貨會(huì)是第一步,，這也是目前比較行之有效的方法,。當(dāng)然，如何腳踏實(shí)地一家一家把這些客戶找出來，成功進(jìn)行邀約,，這是客戶招商需要講解的內(nèi)容,。我們的重點(diǎn)是，當(dāng)我們完成第一步接洽,，怎樣才能與他們發(fā)生實(shí)質(zhì)性關(guān)系并予以強(qiáng)化,，這里先介紹三個(gè)方法：（一）見縫插針法，針對(duì)已經(jīng)簽約并進(jìn)貨的經(jīng)銷商,。由于大部分經(jīng)銷商都有自己的配送車輛和司機(jī),，每天也都有自己的配送線路將多個(gè)品牌的多個(gè)產(chǎn)品往下線網(wǎng)點(diǎn)分銷。聰明的廠家應(yīng)派駐銷售人員積極主動(dòng)的跟車配送,，以解決兩個(gè)重要問題： a ,、廠家銷售人員可以快速熟悉經(jīng)銷商的渠道； b ,、銷售人員可以主推自己的產(chǎn)品,，而不是放在配送車上，任由送貨司機(jī)吃“大鍋飯”,。（二）越俎代庖法,，主要針對(duì)省級(jí)經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶中已經(jīng)和經(jīng)銷商簽約但遲遲不進(jìn)貨的客戶。通常做法是：督促省級(jí)客戶打電話給下線批發(fā)客戶（他們二者之間正常是有良好合作關(guān)系的）,，讓這個(gè)批發(fā)客戶派一輛貨車和司機(jī)到省級(jí)客戶的倉庫,，裝滿貨后，廠家銷售人員隨車到批發(fā)客戶所在區(qū)域進(jìn)行主動(dòng)的首次配送,，并將配送完的客戶明細(xì)和貨款（扣除進(jìn)貨價(jià)）,，交到批發(fā)客戶，這里有兩個(gè)要點(diǎn)： a ,、一定要讓批發(fā)客戶派司機(jī),，因?yàn)榭蛻舻乃緳C(jī)才會(huì)熟悉客戶的線路和網(wǎng)點(diǎn)； b ,、配送明細(xì)一定要有記錄,，既可以表明配送成績(jī)，又便于批發(fā)客戶后續(xù)跟進(jìn),。所謂萬事開頭難,，這頭開了，后面就好辦了,。（三）投桃送李，主要針對(duì)已經(jīng)簽約并進(jìn)貨的省級(jí)經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶,。通常情況是,，下線批發(fā)客戶配送工具受限，或者開拓網(wǎng)點(diǎn)遇到阻力時(shí),，廠家人員應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系省級(jí)客戶,，派駐精干銷售人員和車輛,，在批發(fā)客戶的倉庫裝滿廠家的貨物后，由批發(fā)客戶帶領(lǐng),，在其區(qū)域完成一次完整的配送演示,。該策略執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)是： a 、下線批發(fā)客戶一定要已經(jīng)進(jìn)貨,； b ,、一定要讓批發(fā)客戶一起前往，讓其感受車銷的效果,，堅(jiān)定其改善配送工具的決心,。三、如何才能持續(xù)壓,？持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界,，“壓貨界”曾有一句名言：壓一次貨并不牛逼，牛逼的是天天能壓貨,。當(dāng)然,，如果只是簡(jiǎn)單的壓貨，傻子都知道,，遲早有一天會(huì)爆倉,。那怎樣才能讓經(jīng)銷商的倉庫不爆倉呢？那請(qǐng)務(wù)必做到以下兩件事：一是幫助省級(jí)經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定,；二是管好那些有特殊銷售渠道的零售門店和黃金位置的零售門店,。（一）幫助省級(jí)經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定，這有點(diǎn)壯士斷腕的悲壯,，但闌尾炎這東西該割還是要早割,，但是怎樣才能讓經(jīng)銷商毅然決然地“揮刀自絕”呢？其實(shí)這里有個(gè)算賬的問題,。如果你能很直觀地告訴他,，留著這貨比甩了這貨更虧，你看他會(huì)如何決定,？服裝是典型的清貨,、洗貨非常頻繁的行業(yè)，春款與秋款差別很大,、今年的款和去年的款又是兩個(gè)潮流,，如果庫存管理不好，那真是“賺的錢都在倉庫里了”,。我們以處理成本價(jià)為 100 元呆滯服裝為例,，該產(chǎn)品的月零售利潤(rùn) 30% （呆滯品這個(gè)利潤(rùn)已經(jīng)不錯(cuò)了），有收尾貨的廠家愿意用 1 折的進(jìn)貨價(jià)將其一次性收掉收掉（這在服裝行業(yè)司空見慣），由于服裝的更新?lián)Q代很快,，這批服裝如果今年消化不掉,，明年基本就沒有市場(chǎng)了，也就是說 12 個(gè)月后消化更難,。經(jīng)銷商要不要把這批貨進(jìn)行尾貨處理,，這里有個(gè)賬，教給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的公式,，套上去算給經(jīng)銷商看,，算得他目瞪口呆。所有人都知道,，倉庫里的貨如果換成錢,，錢還能繼續(xù)賺錢，這叫錢的機(jī)會(huì)成本,。所以,，如果錢賺錢的機(jī)會(huì)成本大于銷售收入，我們就應(yīng)該把貨變成錢,，而不是留在倉庫,。這是尾貨處理決策的基礎(chǔ)。這里就有一個(gè)復(fù)利累計(jì)公式：折扣實(shí)際售價(jià)×（ 1 ＋行業(yè)順加月零售利潤(rùn)） n ≥原售價(jià) 備注：折扣實(shí)價(jià)售價(jià)：賣給收尾貨廠家的實(shí)際價(jià)格,， 100 元 × 10%=10 元行業(yè)順加零售利潤(rùn)：如果不洗貨,，服裝銷售（呆滯品）的月平均利潤(rùn)， 30% 原售價(jià)：如果不洗貨,，服裝銷售（呆滯品）的正常售價(jià),， 130 元 n ：呆滯庫存留在倉庫里的月份數(shù)。當(dāng)左邊的數(shù)字大于右邊的原售價(jià)時(shí),，賺錢的機(jī)會(huì)成本就會(huì)大于銷售收入,，也就是： 10 × （ 1+30% ） n ≧ 130 元即：當(dāng) n ≧ 10 時(shí)，賺錢的機(jī)會(huì)成本就會(huì)大于銷售收入,，當(dāng)服裝的庫存時(shí)長(zhǎng)超過 10 個(gè)月的時(shí)候,，即使一折處理，也應(yīng)該及時(shí)出手,。（演示如圖一）這個(gè)賬算完,，還有經(jīng)銷商不信邪的，你就只能讓他自生自滅了,。（二）持續(xù)壓貨的第二件事,，就是要管理好真正的零售大戶。有兩類特質(zhì)的零售大戶是所有行業(yè)都存在的黃金零售客戶：一個(gè)是在最好的地方建了最好的店,，穩(wěn)定的人流和優(yōu)質(zhì)的鋪位是線下零售的不二法門,；二是那些有著特殊銷售渠道的零售門店,，可能一天到晚看不到一兩個(gè)消費(fèi)者進(jìn)門店，但他就是有很強(qiáng)的出貨能力,，這種門店一般都有工程項(xiàng)目和關(guān)系渠道，他們做的都是“門后的生意”,。比如說做運(yùn)動(dòng)服裝的經(jīng)銷商,，他在當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)關(guān)系特別好。這種資源,，不用白不用,。對(duì)于“黃金零售客戶”，廠家的銷售人員一定要把他們當(dāng) KA 客戶單獨(dú)登記與管理,，多走動(dòng),、多拜訪、多溝通,，記住,，有時(shí)候省級(jí)經(jīng)銷商搞不定的事情，他們也許是你的救星,。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商管理|2890 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

快消品渠道管理--選擇,、激勵(lì)及評(píng)價(jià): 銷路通 2014-12-2 09:17; 摘要：從快速消費(fèi)品的購買特點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者不僅具有明顯得品牌觀念,，而且對(duì)消費(fèi)的便利性要求較高,；另外，易形成沖動(dòng)購買,，只有善于溝通,，和消費(fèi)者建立起親密感，才能成為消費(fèi)者樂于接受的品牌,。所以快速消費(fèi)品的營銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前,，讓消費(fèi)者見得到，買得到,。只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點(diǎn),。為此，快速消費(fèi)品企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道時(shí),，應(yīng)重視渠道成員的選擇,、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。（一）渠道成員的選擇渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn),，也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營銷效果的重要因素,，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證。通常情況下只要產(chǎn)品好,，價(jià)格公道,，能迎合消費(fèi)者需要,，能給經(jīng)銷商帶來合理利潤(rùn)，就能找到經(jīng)銷商,，但是要找到能配合公司政策,，符合公司需要，真正具有推銷能力,，能成為和公司長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴并不容易,，所以渠道成員的選擇一定要慎重。一般情況下,，快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則： 1 ,、目標(biāo)市場(chǎng)原則�,？焖傧M(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè),，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近,、方便購買,，所以在選擇渠道成員時(shí)，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素,，而應(yīng)以消費(fèi)者 ( 潛在顧客 ) 為前提,，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) ( 潛在顧客 ) 以及他們的購買習(xí)慣與購物場(chǎng)所，以方便他們的購買為目的,，使產(chǎn)品能以最快的速度,，在最方便的場(chǎng)合，滿足消費(fèi)者的需要,。傳統(tǒng)上,，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經(jīng)銷，但臺(tái)灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外,，更在各地漁港通過五金店銷售,。因?yàn)槠髽I(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)的發(fā)達(dá)引起漁船數(shù)目激增,，每船少者有五,、六人，多者達(dá)二,、三十人,，出海作業(yè)期多為一至兩星期，對(duì)生產(chǎn)肉類,、果汁等罐頭食品的本公司來說這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng),，但是漁船出海受天氣情況影響較大，且往返無定時(shí),，雖需求量大,，卻不方便派推銷員推銷,，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁N的雖是五金材料，但銷售對(duì)象是漁民,，他們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心,，而該公司的產(chǎn)品對(duì)漁民來說，也是必需的補(bǔ)給品,，通過五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民,，又方便漁民在同時(shí)同地一并解決漁船補(bǔ)給品的采購。他們分析了消費(fèi)者的購買習(xí)慣與購物場(chǎng)所,，方便了消費(fèi)者的購買，所以能大獲全勝,。 2 ,、效率原則。營銷渠道的運(yùn)行效率是指通過營銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費(fèi)用之比,。對(duì)快速消費(fèi)品而言,，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)利潤(rùn)本來就不高,，如果渠道運(yùn)行效率低,，成本上升，必然會(huì)降低終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情,，兩種情況都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí),，一定要保證有利于提高渠道運(yùn)行效率的原則,。營銷渠道的運(yùn)行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營管理水平、對(duì)產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈” o 渠道成員的經(jīng)營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣,，進(jìn)而影響每一項(xiàng)工作的效率,；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的銷售起著決定性作用,，它不能全力擴(kuò)大銷量,，企業(yè)的任何努力都將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布范圍或數(shù)量,，商圈大小與其地理位置,、信譽(yù)、實(shí)力 ( 人員素質(zhì),、倉儲(chǔ),、運(yùn)輸能力、資金狀況 ) 等有關(guān),。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從 1999 年夏天成立,，從一個(gè)“無奶源,、無工廠、無市場(chǎng)”的“三無”企業(yè),，僅用 3 年多時(shí)間,，發(fā)展成為全國知名的乳品企業(yè)。其成功原因固然是多方面的,，但成功的選擇渠道成員,，對(duì)其發(fā)展起了不可磨滅的作用�,！懊膳,！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實(shí)力 ( 資金實(shí)力,、網(wǎng)絡(luò),、配送能力 ) 、具備開發(fā),、管控市場(chǎng)能力,，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶,。實(shí)踐證明,，它的選擇是成功的。綜上所述,，經(jīng)營管理水平高,、預(yù)期合作程度高、信譽(yù)好,、實(shí)力強(qiáng)的中間商及零售商是企業(yè)的首選,。只有這樣營銷渠道效率才能提高，才能保證產(chǎn)品以最快速度,、最低的成本擺到消費(fèi)者的面前,，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。以上是選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持的兩個(gè)原則,，但在實(shí)際操作中一定要認(rèn)真把握“客戶選擇”和 “選擇客戶”兩個(gè)重要環(huán)節(jié),。“客戶選擇”是一個(gè)讓客戶認(rèn)知企業(yè)及其產(chǎn)品的過程,，突出的是市場(chǎng)宣傳效應(yīng),，使更多的客戶接受、認(rèn)同公司產(chǎn)品,，為企業(yè)選擇客戶提供廣闊的選擇空間,；“選擇客戶”指的是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)原則和效率原則確定適合本企業(yè)及產(chǎn)品的客戶，突出的是一個(gè)雙向選擇,、真誠合作的過程,，只有這樣,，才能為后期合作過程中最大限度地發(fā)揮渠道成員功效奠定良好的基礎(chǔ)。（二）渠道成員的激勵(lì) 通常,，渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員,，他們首先是客戶的采購代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商,，它關(guān)心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品,。可見,，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系,，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求。因此,，對(duì)制造商而言,，為使整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶,，針對(duì)渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵(lì),，激發(fā)他們推廣的熱情,，提高服務(wù)水平，保證不僅讓消費(fèi)者買得到而且樂得買,。四,、對(duì)渠道成員的激勵(lì)方式分為直接和間接激勵(lì)：直接激勵(lì)是指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。實(shí)踐中,，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績(jī),。主要有以下三種形式： 1 、銷售競(jìng)賽：對(duì)于在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量是第一的成員給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì),。 2 ,、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)批量的成員，給予一定的返利,。 3 ,、定額返利：若成員達(dá)到一定數(shù)量的累計(jì)進(jìn)貨，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì),。間接激勵(lì)是指通過幫助渠道成員提高服務(wù)水平,、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性,。通常采用以下幾種方式：． 1 ,、對(duì)經(jīng)銷商日常工作的支持：保證供貨及時(shí)，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢,；妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞,、變質(zhì),、顧客投訴、顧客退貨等問題,，切實(shí)保障經(jīng)銷商利益不受無謂的損害,；減少因制造商政策不合理而造成的渠道沖突等。 2 ,、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級(jí)新客戶,，獲取訂單。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展,，從業(yè)人員素質(zhì)不高,，市場(chǎng)開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商,，因此單純依靠他們開發(fā)市場(chǎng),，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對(duì)快速消費(fèi)品來說,，鋪貨率是一個(gè)關(guān)鍵的營銷效果指標(biāo),，高的市場(chǎng)占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費(fèi)者不能方便買到,，即使品牌知名度再高,，銷量的提升也會(huì)很困難。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員,，協(xié)助他們開發(fā)市場(chǎng),，擴(kuò)大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的源泉,，從而激發(fā)他們的積極性,。 3 、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn),，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法,。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高,，管理能力和自我提高能力不足,，在他們發(fā)展到一定時(shí)期以后，很有必要接受管理,、營銷,、人力資源等方面的指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn),，提高他們的管理能力和營銷能力,，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題,，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問題,。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴,，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏,。 4 、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持,，減少流通阻力,，提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售,，提高資金利用率,，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。制造商必須在整個(gè)市場(chǎng)塑造自己產(chǎn)品的形象,，提高品牌的知名度,，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)給予大力支持,，為分銷商提供各種補(bǔ)貼措施,，達(dá)成利益統(tǒng)一體，既提高自己品牌知名度,，又幫助分銷商賺取利潤(rùn),，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情,。 5 ,、建立合理的級(jí)差價(jià)格體系,，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配,。級(jí)差價(jià)格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商,、二級(jí)批發(fā)商,、三級(jí)零售商等的基礎(chǔ)上,，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價(jià),、出廠價(jià),、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)等在內(nèi)的綜合價(jià)格體系,。只有建立合理的級(jí)差價(jià)格體系,，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性,，渠道才能順暢,，效率才能提高。當(dāng)然,，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間,、不同階段每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。 6 ,、加強(qiáng)終端零售商的管理,，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動(dòng)銷售,。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域,，產(chǎn)品的功能差異性不大，消費(fèi)者的購買往往是感性購買,，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場(chǎng)占有率,，零售商的服務(wù)水平是影響消費(fèi)者是否重復(fù)購買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商受自身水平的限制,，對(duì)零售商提供的服務(wù)很難達(dá)到規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化。所以,，廠家有必要派業(yè)務(wù)人員協(xié)助零售商的工作,，并加強(qiáng)對(duì)店員的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同,，全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo),，以增加銷售技巧，提高他們的服務(wù)質(zhì)量,，樹立企業(yè)品牌,，把產(chǎn)品真正鋪到消費(fèi)者心中。（三）渠道成員的評(píng)價(jià) 為確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn),，制造商應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià),。如果某一渠道成員的績(jī)效很好，制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵(lì),；若渠道成員的績(jī)效低于既定標(biāo)準(zhǔn),，制造商應(yīng)找出導(dǎo)致績(jī)效低的原因，同時(shí)考慮可能的補(bǔ)救辦法,。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德,，或不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)，不思進(jìn)取,，又或是不能緊跟企業(yè)步伐,，缺乏長(zhǎng)期合作意愿，制造商應(yīng)對(duì)渠道成員進(jìn)行必要的調(diào)整,、更換,，以保證整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來越高。需要注意的是,，渠道成員的調(diào)整是一項(xiàng)“傷筋動(dòng)骨”的大手術(shù),，制造商要慎重決策，以免挫傷其他渠道成員的積極性。上一頁 1 下一頁; 個(gè)人分類: 銷路通軟件新聞|1236 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

渠道設(shè)計(jì)不需要中規(guī)中矩: 黃潤(rùn)霖 2014-11-24 12:14; 相較于促銷,，渠道是一個(gè)專業(yè)化口味比較重的詞,，所以要用一個(gè)通俗的比喻給非專業(yè)人士做一個(gè)淺顯的說明。簡(jiǎn)單來說,，渠道有些類似現(xiàn)在七通八達(dá)的高速公路,，經(jīng)銷商們則相當(dāng)于一個(gè)個(gè)“留下買路錢”的收費(fèi)站點(diǎn)，至少有以下四點(diǎn)渠道和高速公路是完全相同的： 1 ,、都是人為修建和維護(hù),，且指向特定的站點(diǎn)和目的地；每個(gè)經(jīng)銷商都維護(hù)著自己的高速公路,，你不通過特定的經(jīng)銷商,，你就到達(dá)不了目的地，或者要繞很遠(yuǎn)的一段彎路,； 2 ,、渠道是公用的，任何人都不能獨(dú)享,，基本原則是“誰給錢誰上”,；你即使開的是寶時(shí)捷，該給的錢一分也不能少,，只不過收費(fèi)的漂亮姑娘們也許對(duì)你笑容會(huì)更燦爛,，聲音會(huì)更柔美； 3 ,、都有基本的運(yùn)行規(guī)范,，比如高速要求每小時(shí) 80 公里以上 120 公里以下，渠道則要求各賣各家的貨,，不能竄貨,、亂價(jià)而擾亂市場(chǎng)，但執(zhí)行好壞得看開車人的素質(zhì)和那段路誰來管理,； 4 、收費(fèi)站點(diǎn)之間也有競(jìng)爭(zhēng),，新修的高速公路也會(huì)為了搶生意,，做廣告、打價(jià)格,，拉你去試試,，一旦這條路跑開了，收費(fèi)上漲不說,，他也會(huì)建立諸多的規(guī)范條例,，用實(shí)際行動(dòng)告訴你，什么叫渠道品牌。所以,，用官方一點(diǎn)的語言,，渠道就是平臺(tái)，是貨物流向的必經(jīng)之路,。渠道管理就是要管好在這個(gè)必經(jīng)之路上,，決定貨物流速、流向的推薦人（收費(fèi)站點(diǎn)等） ,，影響貨物交易的事（如何執(zhí)行 120 公里以下的限速要求等） ,，以及促進(jìn)產(chǎn)品銷售達(dá)成的資源（過路費(fèi)等）。我曾經(jīng)看過一本美國人寫的渠道管理的書,，雖然中規(guī)中矩,，但也偶有一兩個(gè)亮點(diǎn)。其中依據(jù)產(chǎn)品的售賣特性和能夠?qū)崿F(xiàn)的渠道方式,，來確認(rèn)與產(chǎn)品相匹配的渠道,。那張表叫《產(chǎn)——渠二維評(píng)估表》，如下：《產(chǎn)——渠二維評(píng)估表》但我認(rèn)為這張表只解決了產(chǎn)品能夠在哪賣的問題,，而沒有從消費(fèi)者的角度考慮愿意從哪買的問題,，比如說，通常認(rèn)為快速消費(fèi)品（如可樂）不適合在網(wǎng)上零售,，但是依然會(huì)有一部分人群通過網(wǎng)絡(luò)來購買可樂（如購買限量版的可樂,、收集特定包裝的飲料），因?yàn)閭鹘y(tǒng)的購買渠道對(duì)這種需求很難被滿足,，而網(wǎng)絡(luò)最適合這種大范圍,、不特定指向的需求搜索。不充分羅列消費(fèi)者可能購買的地點(diǎn),，可能對(duì)主流渠道的設(shè)計(jì)影響不大,，但對(duì)渠道創(chuàng)新的發(fā)展將遺漏掉諸多機(jī)會(huì)，這在以后的渠道創(chuàng)新上會(huì)重點(diǎn)陳述,。通常來說,，愿意買和能夠賣的交集是渠道設(shè)計(jì)的依據(jù)，更確切地說是主流渠道設(shè)計(jì)的依據(jù),。因此,，我們說渠道設(shè)計(jì)階段主要是創(chuàng)意的收集、分類和嘗試性連接,。這些是不是就是天馬行空,、無章可循呢？首先要申明的是,，設(shè)計(jì),，尤其是創(chuàng)新型設(shè)計(jì),，最好的辦法就是打破一切原則和條條框框的限制，沒有方法就是最好的方法,。但激進(jìn)分子,，尤其是一些剛剛進(jìn)入到營銷崗位的新手，會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生根本性的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)——營銷就是想怎么玩就怎么玩,。失去方法引導(dǎo)的同時(shí),，更多的營銷人會(huì)陷入到無政府主義的盲從或者思緒混亂中。所以,，我這里對(duì)渠道設(shè)計(jì)的邏輯做一個(gè)拋磚引玉的介紹,，按照賣給誰——在哪賣——在哪買——買賣的交點(diǎn)——企業(yè)與交點(diǎn)的構(gòu)建方式按圖索驥，盡可能保證在渠道設(shè)計(jì)的初級(jí)階段的創(chuàng)意不遺不漏,。簡(jiǎn)稱為 W — SB — BS （ Who — Sell — Buy — Be mixed — Structure ）,，或者順著音譯為：我 SB 不是，倒著音譯為： SB 不是我,。當(dāng)然,，在 W — SB — BS 的前三個(gè)階段，需要大量的創(chuàng)意和瘋狂的想法,，如何將這些想法激發(fā)出來,，我再介紹一種方法——頭腦風(fēng)暴法。很多人都知道頭腦風(fēng)暴,，也見過很多人用過頭腦風(fēng)暴法,，但真正將這種方法的效用和威力發(fā)揮到 50% 的人都少之又少。持續(xù)不斷地使用這種方法進(jìn)行專業(yè)性的主題嘗試是提高效果的途徑之一,，同時(shí)作為訓(xùn)練,，也可以開放地進(jìn)行發(fā)散性思維模式的練習(xí)。而這將從根本上決定一個(gè)業(yè)務(wù)人員是否訓(xùn)練有素,，二逼業(yè)務(wù),、文藝業(yè)務(wù)、普通業(yè)務(wù)的區(qū)分也就從這里開始,。還有第二個(gè)當(dāng)然要說的是,，“ W — SB — BS ”渠道設(shè)計(jì)邏輯是完善渠道的方法，而創(chuàng)新渠道的方法,，將在渠道創(chuàng)新的第三篇中進(jìn)行介紹,。另外，平時(shí)發(fā)散性思維模式的訓(xùn)練,，我這里介紹一些基本的方法和途徑，大家平時(shí)可以嘗試著練習(xí)： 1 ,、隨便給一個(gè)詞,，從詞的性質(zhì)展開發(fā)散性的聯(lián)想,。如計(jì)算，你能把它看成什么性質(zhì)的詞,？名詞,、動(dòng)詞、感嘆詞還是形容詞,？ 2 ,、隨便給一個(gè)詞組，拆分后分別進(jìn)行瘋狂聯(lián)想,，取二至四層聯(lián)想的詞進(jìn)行嘗試性組合,，如網(wǎng)絡(luò)購物可分為網(wǎng)絡(luò)、購,、物,； 3 、啟發(fā)不同的人對(duì)同一標(biāo)的物展開第一層聯(lián)想,。如詢問每個(gè)人看到標(biāo)的物的第一反應(yīng),； 4 、用限定符號(hào)來表現(xiàn)主題,，如用＋－×÷等符號(hào)表現(xiàn)各類情緒,、或者用字符組成具體的物品，這是 80 后,、 90 后最愛玩的游戲,； 5 、用非語言的方式來表現(xiàn)主題,，如用肢體語言表現(xiàn)企業(yè)的 LOGO ,。方法不被嘗試，永遠(yuǎn)都是方法而不是能力,，先相信再使用,，這是小時(shí)候街頭看到賣狗皮膏藥人常對(duì)路人說的一句話，道理上是站得住腳的,。; 個(gè)人分類: 渠道創(chuàng)新|1666 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

未來渠道發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì): 熱度 7 黃潤(rùn)霖 2014-11-17 14:51; 渠道創(chuàng)新和渠道設(shè)計(jì)一樣,，既需要打破常規(guī)，才能誕生最有創(chuàng)意的設(shè)想,，又因?yàn)槠茐男越ㄔO(shè)的邊界很難把握,，反而容易陷入漫無邊際地天馬行空。就像現(xiàn)有的辦公環(huán)境,，領(lǐng)導(dǎo)和職員的辦公區(qū)域涇渭分明,，這在一定程度上會(huì)因?yàn)檫@種無形的等級(jí)邊界扼殺職員的創(chuàng)造性，但是如果任由這種不定向的打擾肆意蔓延,，領(lǐng)導(dǎo)的很多其他工作也就無法開展,。渠道創(chuàng)新的制度設(shè)計(jì)涉及到公司的文化和傳承,，我們這里就不做過多的探討，講渠道創(chuàng)新,，我們都會(huì)從目前渠道發(fā)展的背景說起,，也正是因?yàn)槲覀兲岬降那绖?chuàng)新的三個(gè)背景，迫使我們不得不面對(duì)和正視渠道創(chuàng)新的三個(gè)趨勢(shì),。趨勢(shì)一：去“中間化”還是“再中間化”,？很多企業(yè)在聽到渠道創(chuàng)新時(shí)，第一反應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行物理調(diào)整,，這樣的結(jié)果多是對(duì)原有一塊蛋糕的再分配,，而其中最常見的手法就是撤掉中間商改為公司直營來提高經(jīng)營利潤(rùn)。這一個(gè)看似直接且簡(jiǎn)單的做法,，在最短的時(shí)間內(nèi)確實(shí)能提高公司的盈利收入,，但是他忽略了經(jīng)銷商為什么能夠在這個(gè)市場(chǎng)存在的根本原因 a 、經(jīng)銷商和下線客戶的關(guān)系,，道理上就是一個(gè)已經(jīng)建好的高速公路,，站點(diǎn)和站點(diǎn)之間的結(jié)算流程和信任程度相對(duì)穩(wěn)定，有些桌子下面的事情,，是廠家沒有辦法承諾和做到的,。姑且稱之為“區(qū)域交易關(guān)系趨向穩(wěn)定”。 b ,、經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟嗄杲⑵饋淼年P(guān)系網(wǎng),，工商、稅務(wù),、質(zhì)檢等關(guān)系的疏通和打理,，很多品牌其實(shí)都是在搭便車，自己從頭再來既需要時(shí)間,，也需要成本,。這也叫“搭便車邊際成本遞減”。 c ,、經(jīng)銷商做能賺錢不代表廠家做就能賺錢,，其中一個(gè)很重要的原因就是區(qū)域總經(jīng)理很難有“所有者”的心態(tài)和眼光去看待經(jīng)營過程中的每件事，尤其是對(duì)成本的看法,，最終導(dǎo)致的結(jié)果是能賺錢的東西也變得賠錢,。我們稱之為“老板心態(tài)的魔力”。有一個(gè)很好的實(shí)例是,， 2011 年初,，國內(nèi)某大型日電集團(tuán)進(jìn)行組織改制，將以產(chǎn)品事業(yè)部為單位的所有小電產(chǎn)品銷售打包整合在一個(gè)平臺(tái),，內(nèi)部稱為中國營銷總部,，負(fù)責(zé)所有小電產(chǎn)品的國內(nèi)銷售,，同步在全國各地取消經(jīng)銷制，轉(zhuǎn)為在各地設(shè)立合資公司模式（由其職業(yè)經(jīng)理人和經(jīng)銷商合資組建地方性的貿(mào)易公司）,，所有經(jīng)銷商原則上不參與日常經(jīng)營管理，轉(zhuǎn)為投資性質(zhì)的公司參股,，成為名義上的企業(yè)法人（即擔(dān)任董事長(zhǎng)和董事）,，但對(duì)總經(jīng)理的任免沒有決定權(quán)。由該日電集團(tuán)直接任命的職業(yè)經(jīng)理人出任合資公司的總經(jīng)理,，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營,。日電集團(tuán)下轄各事業(yè)部對(duì)各自產(chǎn)品自行生產(chǎn)、自行定價(jià),，然后統(tǒng)一通過中營總部賣到各合資公司,。但是，就是這樣一場(chǎng)轟轟烈烈的中營改制,，只持續(xù)了不到半年,，就因?yàn)槭Э氐目偨?jīng)理職位滋生大量腐敗、整體運(yùn)營成本急劇飆升,、零售下線的利潤(rùn)被蠶食等原因,，導(dǎo)致日電集團(tuán)渠道庫存同比上漲 78% ，應(yīng)收同比上漲 39% ,，銷售分部整體虧損接近 3 個(gè)億的尷尬局面,，合資公司難以為繼，中營改制徹底失敗,。 2011 年 10 月份后,，整體渠道又恢復(fù)到經(jīng)銷制，工廠再次將注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品生產(chǎn),、品牌推廣,、市場(chǎng)維護(hù)等宏觀面的活動(dòng)，而將銷售職能又再次交到了經(jīng)銷商的手上,。趨勢(shì)二：網(wǎng)購渠道的興起,，制造商和經(jīng)銷商的分工將越來越明確。很多人都有一個(gè)錯(cuò)誤觀念,，認(rèn)為網(wǎng)購渠道的興起,，會(huì)很大程度上擠壓經(jīng)銷商的生產(chǎn)空間，甚至認(rèn)為經(jīng)銷商沒有存在的必要了,。事實(shí)上恰恰相反,，網(wǎng)購渠道的興起，真正打壓的是終端的生存空間（即零售商是不是一定要把大筆費(fèi)用投在租賃最好的地段,，用最好的裝修材料,，建最好的門店,？），而不是渠道,，對(duì)經(jīng)銷商配送的要求不是在弱化,，而是在強(qiáng)化。在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,，品牌和配送成為影響銷售最為關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié),。從廠家而言，他的工作主要分為三類： a ,、提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品,； b 、運(yùn)作和包裝品牌,； c ,、制定和維護(hù)有序的市場(chǎng)規(guī)則。從商家而言,，他的工作也更加專業(yè)和聚焦到以下三個(gè)方面,，而不是現(xiàn)在的和廠家進(jìn)行利益博弈： a 、倉庫管理能力的優(yōu)劣成為經(jīng)銷商真正存活的關(guān)鍵,。有兩句話明確點(diǎn)出了倉庫管理的重要性,，一句是：倉庫是萬惡之源；另一句是：倉庫可以掃出黃金,。 b ,、成為多品牌同類產(chǎn)品的售后服務(wù)中心，而不是單一品牌的售后服務(wù)中心,。對(duì)于那些售后服務(wù)需要專業(yè)技能的產(chǎn)品,，如大型家電、照明燈具,，誰有辦法將售后的成本屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)屬性,，誰就真正控制了渠道。 c ,、提高配送的質(zhì)量和半徑,，成為快遞和物流公司區(qū)域配送的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。京東商城在產(chǎn)品配送上前向一體化,，在成都,、廣州、上海,、北京等地廣設(shè)倉庫基地,，自行配送的做法，事實(shí)上在網(wǎng)購渠道興起的大背景下，已經(jīng)觸碰到了行業(yè)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)的尾巴,。比照廠商分工的細(xì)化,，以照明行業(yè)為例，目前渠道的三個(gè)問題無法回避：其一是傳統(tǒng)渠道交易效率低下,。在傳統(tǒng)的實(shí)體店中,，消費(fèi)者會(huì)通過反復(fù)的“試看摸”來“眼見為實(shí)”，相比于大家電產(chǎn)品的技術(shù)含量,，照明產(chǎn)品的技術(shù)含量基本屬于“幼兒版”,，從技術(shù)的角度上來說，照明產(chǎn)品的消費(fèi)者“試看摸”基本上是不可能發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的,，當(dāng)大家電產(chǎn)品都不需“試看摸”來驗(yàn)證的話，照明產(chǎn)品的“試看摸”屬于形式和流程,，屬于自我安慰型,。換句話說，如果信任基礎(chǔ)足夠,，這個(gè)流程和形式是可以省略的,，渠道的交易效率是可以提高的。其二,，流程的繁瑣和復(fù)雜,，無形中增加了成本，這其中不僅是消費(fèi)者的成本,，還包括商家的成本,。如果網(wǎng)上能夠?qū)崿F(xiàn)“所見即所得”，消費(fèi)者何必要跑到車水馬龍,、污水橫流的建材市場(chǎng)親自去走一些無謂的流程和形式,？商家又何必在寸土寸金的市場(chǎng)里花上大筆裝修費(fèi)用來為產(chǎn)品討個(gè)“賣相”？傳統(tǒng)渠道的最大優(yōu)勢(shì)也成為了他最大劣勢(shì),。其三,、消費(fèi)者利益最大的沒有得到保障。作為普通消費(fèi)者是要在恒定的產(chǎn)品質(zhì)量前提下,，最便捷地獲取產(chǎn)品,；而且不愿付出存在明顯差異的成本；并且希望服務(wù)有所保障,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,，完全化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)將成熟產(chǎn)品和行業(yè)推向這樣一個(gè)境地 : 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，要求企業(yè)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品,，并通過服務(wù)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)日益更新的背景下，傳統(tǒng)渠道的設(shè)立模式本身不具備這種優(yōu)勢(shì),。銷售效率低下,、銷售成本過高、消費(fèi)者利益無法實(shí)現(xiàn)最大化（便利性,、消費(fèi)成本,、享受的服務(wù)）對(duì)呼之欲出的廠商分工進(jìn)一步細(xì)化起著持續(xù)催化的作用。趨勢(shì)三：強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的出現(xiàn),，渠道的扁平化趨勢(shì),，為增值服務(wù)、效率提升以及利基市場(chǎng)帶來機(jī)會(huì),。無論是傳統(tǒng)門店中“巨無霸”的國美,、蘇寧，還是網(wǎng)上大平臺(tái)的天貓,、京東,，為整個(gè)渠道帶來的最直接改變就是通路縮短。而通路縮短,，不能是簡(jiǎn)單的剔除中間層級(jí)（這在第一個(gè)趨勢(shì)中已經(jīng)進(jìn)行了闡述）,，而至少要在渠道增值、成本下降,、新體驗(yàn)誕生三個(gè)方面的某一方面形成新的優(yōu)勢(shì),，以家電賣場(chǎng)的形成為例：上個(gè)世紀(jì) 90 年代，消費(fèi)者購買大宗電器產(chǎn)品,，是一定要試用的,，送貨員把空調(diào)、冰箱,、彩電等貨品送貨上門后,，消費(fèi)者一定要把空調(diào)、冰箱制冷幾十分鐘,，彩電要每個(gè)頻道調(diào)出圖像后,，才肯在貨品簽收單上簽字，才會(huì)放送貨員離開,。而回想今天,，無論是哪家電器大賣場(chǎng)的送貨員，只需要把貨送到消費(fèi)者家中,，馬上就能讓消費(fèi)者簽收,。這種時(shí)代變化，一是基于大家電產(chǎn)業(yè)的日漸成熟,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉是信任的基礎(chǔ),；二是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈,，已經(jīng)迫使大部分家電賣場(chǎng)都推出了 7 天內(nèi)任何產(chǎn)品質(zhì)量問題，商家實(shí)現(xiàn)無條件退換貨政策,。兩個(gè)時(shí)代不同的消費(fèi)行為,，其實(shí)都是基于“我是不是會(huì)買到有質(zhì)量問題的產(chǎn)品”、“買到了問題產(chǎn)品是否能夠及時(shí)解決”這兩個(gè)問題展開,，而由于這種變化,，過去一天只能為 10 戶消費(fèi)者配送的售后服務(wù)人員，由于驗(yàn)收程序的簡(jiǎn)化,，已經(jīng)變成一天可以為 15 戶消費(fèi)者配送的售后服務(wù)人員,，配送效率大幅提高。以銷售 1 萬臺(tái)冰箱為例,，如果產(chǎn)品的事故率為 1/10000 ,，檢驗(yàn) 1 臺(tái)冰箱是否能正常工作需要 10 分鐘，按上世紀(jì) 90 年代的銷售效率,，這個(gè)銷售過程要完成,，不眠不休也要將近 70 天的時(shí)間；而按現(xiàn)如今的簡(jiǎn)化過程,，我們只要提供 1 臺(tái)冰箱的售后服務(wù)就能讓 1 萬名消費(fèi)者滿意。銷售效率的提高,，是渠道成本最大的節(jié)約,。但是在傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)里，對(duì)物流和電商有兩個(gè)誤區(qū)需要闡明： 1 ,、關(guān)于物流,。在中國這樣一個(gè)省、市,、縣,、鄉(xiāng)、鎮(zhèn),、村多層級(jí)的行政體系中,，除去江浙滬和廣東地區(qū)外，在縣以下的層級(jí),，現(xiàn)代化的物流配送能力就開始失去法力,。所以渠道扁平指的是省市縣這個(gè)渠道的扁平，而從縣到村尚有大把的市場(chǎng)空間留給了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作,； 2 ,、關(guān)于電商。并不是所有的產(chǎn)品百分之一百都能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易,，部分產(chǎn)品本身的特性決定了網(wǎng)購渠道只能作為他們銷售的輔助渠道,。比如即買即用的快速消費(fèi)品，如可樂，以及訂制的,、個(gè)性化的奢侈品,，如貴重的珠寶，在短期內(nèi)還很難實(shí)現(xiàn)不見面的交易,，一方面由于產(chǎn)品以人為本的理念不會(huì)改變,，再快的快遞也比不上即買即用的門店；另一方面?zhèn)€性化的商品,，購買過程的增值服務(wù)也是消費(fèi)人群買單的一部分,。所以，諸如快速消費(fèi)品,、奢侈品都將成為大平臺(tái)出現(xiàn)后的利基市場(chǎng),。有了基于以上渠道發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，再講渠道創(chuàng)新的方法和原則就水到渠成了,。; 個(gè)人分類: 渠道創(chuàng)新|8882 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

余大洪老師天創(chuàng)數(shù)碼《渠道管理》培訓(xùn): 余大洪 2013-7-18 19:09; 惡性竄貨亂價(jià)的主要原因 1）企業(yè)價(jià)格體系,、價(jià)格管理混亂 2）由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 3）通路規(guī)劃失誤 4）通路激勵(lì)不當(dāng),，政策失當(dāng),、方式欠妥、執(zhí)行不到位 5）鞭打快馬,，目標(biāo)分解盲目 6）通路管理獎(jiǎng)懲不嚴(yán),、信息不明 7）業(yè)務(wù)員暗地縱容 8）大單貨流到經(jīng)銷渠道 9）經(jīng)銷商的資金緊張 10）渠道關(guān)系惡化，故意報(bào)復(fù); 1039 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

卓越的家電渠道管理與終端管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營: 李禹成 2013-4-10 17:49; 卓越的家電渠道管理與終端管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營課程目標(biāo) 1. 幫助學(xué)員了解家電行業(yè)的特點(diǎn),，掌握家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理的重點(diǎn),； 2. 使學(xué)員掌握銷售網(wǎng)絡(luò)管理的內(nèi)容方法，打造穩(wěn)定高效的銷售渠道,； 3. 讓學(xué)員掌握制定促銷方案的方法,，具備執(zhí)行促銷方案的技能； 4. 讓學(xué)員了解終端形象對(duì)產(chǎn)品推廣及終端銷售的影響 ,，掌握終端陳列的基本原則,、方法； 5. 讓學(xué)員掌握促銷員管理與業(yè)務(wù)指導(dǎo)的要點(diǎn),，提升臨門一腳的能力,。 6. 使學(xué)員掌握銷售網(wǎng)絡(luò)管理與評(píng)估的方式與方法，給銷售網(wǎng)絡(luò)不盡的動(dòng)力,。課程特點(diǎn)： 1. 嚴(yán)謹(jǐn)課程結(jié)構(gòu),，讓您最短時(shí)間掌握促銷活動(dòng)策劃、執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)技巧,，幫助企業(yè)終端制勝,。 2. 融合中國本土近年成功營銷案例,，深入淺出剖析促銷活動(dòng)策劃、執(zhí)行的思路與執(zhí)行動(dòng)作,，使您聽得輕松,，學(xué)得愉快，掌握深刻,。 3. 以心,、體、技三層結(jié)構(gòu)組織課程內(nèi)容,，從理念——結(jié)構(gòu),、流程——方法、工具三層次逐級(jí)展開,，確保學(xué)員聽著激動(dòng),，想著沖動(dòng)，實(shí)際會(huì)用,。 4. 靈活運(yùn)用多種培訓(xùn)手段：精彩銷售故事,、影視視頻資料分析、現(xiàn)場(chǎng)模擬演練等,，使參訓(xùn)者在笑聲中成長(zhǎng),，在觸動(dòng)中進(jìn)步，在實(shí)際中自由運(yùn)用,，真正提高銷售業(yè)績(jī),。課程設(shè)置： 12 小時(shí) 適應(yīng)人群：市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān),、市場(chǎng) 經(jīng)理,、大區(qū)經(jīng)理,、地區(qū)經(jīng)理,、經(jīng)銷商操盤手等課程大綱： 1 家電行業(yè)特點(diǎn)與趨勢(shì) 1.1 家電行業(yè) 的 5 大特點(diǎn) 1.2 家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心 1.3 家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 1.4 家電行業(yè) 營銷策略的制定模型 2 家電行業(yè)銷售渠道管理 2.1 銷售渠道的 10 項(xiàng)功能 2.2 分銷渠道規(guī)劃的 5 項(xiàng)內(nèi)容 2.3 銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的 5 步驟 2.4 渠道成員選擇的 6 種方法 2.5 渠道管理的 4 種工具 3 家電行業(yè)的終端制勝 3.1 制定終端制勝的 5 類差異化手段 3.2 終端制勝的 8 種方法 3.3 終端制勝常用的 12 種工具 3.4 終端制勝的 5 大要點(diǎn) 4 促銷策略與執(zhí)行 4.1 促銷方案的 6 個(gè)基本要素 4.2 制定促銷策略的 5 大步驟 4.3 促銷活動(dòng)的主要手段 4.4 促銷方案的檢查監(jiān)控 3 大要點(diǎn) 4.5 促銷活動(dòng)的評(píng)估模式 5 家電行業(yè)的產(chǎn)品生動(dòng)化 5.1 產(chǎn)品生動(dòng)化的 3A 原則 5.2 產(chǎn)品生動(dòng)化的關(guān)鍵 5.3 12 點(diǎn)產(chǎn)品生動(dòng)化技巧 5.4 產(chǎn)品生動(dòng)化的檢查清單 6 終端促銷員管理 6.1 終端人員促銷的核心 6.2 終端促銷員的 ASK 模型 6.3 終端人員促銷的 5S 原則 6.4 終端人員促銷的 10 步驟 7 銷售網(wǎng)絡(luò)管理績(jī)效評(píng)估 7.1 銷售隊(duì)伍管理的 5 個(gè)步驟 7.2 銷售網(wǎng)絡(luò)績(jī)效評(píng)估的 4 個(gè)步驟 7.3 銷售網(wǎng)絡(luò)成員評(píng)估的 15 項(xiàng)指標(biāo)體系 7.4 銷售網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)的 2 大類 23 種方法; 個(gè)人分類: 課程大綱|984 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌運(yùn)營管理——“渠道通終端贏”: 謝峰亭 2013-4-9 17:20; 品牌運(yùn)營管理——“渠道通終端贏” 課時(shí)： 6 小時(shí) 大綱：第一單元品牌的根本課程內(nèi)容： n 品牌根本迷失的表現(xiàn) n 品牌根本迷失的原因 n 找回品牌迷失的根本 ◇ 品牌主題 ◇品牌資源 ◇品牌中介 ◇品牌對(duì)象 n 品牌管理四個(gè)重點(diǎn) ◇建立卓越的信譽(yù) ◇爭(zhēng)取廣泛的支持 ◇建立親密關(guān)系 ◇增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì) n 建立品牌忠誠的 9 大法則第二單元企業(yè)渠道建設(shè) n 目前渠道分類 ◇一線穿成 ◇金蟬脫殼 ◇子孫萬代 n 渠道的利弊第三單元經(jīng)銷商重塑市場(chǎng)定位 n 經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工？ n 為什么日子越來越難過,？ n 經(jīng)銷商反省自己的健康狀態(tài) ◇經(jīng)營理念 ◇管理狀態(tài) 第四單元廠家與經(jīng)銷商之間到底是什么關(guān)系 n 廠家從經(jīng)銷商身上得到什么,？ n 經(jīng)銷商從廠家身上得到什么？第五單元終端運(yùn)營管理 n 外阜市場(chǎng)的開發(fā) ◇目前市場(chǎng)開發(fā)中出現(xiàn)的問題 ◇開發(fā)商選擇具體標(biāo)準(zhǔn) ◇分銷商選擇運(yùn)作流程 ◇新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃 ◇市場(chǎng)開發(fā)流程 ◇市場(chǎng)維護(hù) n 幫分銷商設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣促銷方案 n 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員管理四大誤區(qū) n 業(yè)務(wù)人員管理; 個(gè)人分類: 課程大綱|286 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

余大洪老師金柏電子《渠道銷售管理培訓(xùn)》培訓(xùn)課程分享: 余大洪 2013-3-2 22:38; 增加庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)的方法 1）品類管理：對(duì)每一種產(chǎn)品的計(jì)算結(jié)果排序,，“砍掉”周轉(zhuǎn)次數(shù)低的品種,，或盡量減少周轉(zhuǎn)次數(shù)低的品種的庫存量。 2）選擇更針對(duì)性的渠道,。 3）減少審批環(huán)節(jié),，提高的庫存調(diào)整的反映速度。 4）更有效地進(jìn)貨,、減少原料積壓,。; 627 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

余大洪老師中智融通《渠道戰(zhàn)略管理》培訓(xùn)課程分享: 余大洪 2013-1-27 21:33; 《渠道戰(zhàn)略管理》課程針對(duì)的主要問題： 1）渠道管理的系統(tǒng)理論是什么樣的,？ 2）如何認(rèn)識(shí)營銷渠道的功能和作用？ 3）渠道與直銷如何平衡,？ 4）如何選擇,、拓展渠道？ 5）如何挖搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道,？ 6）如何考核渠道的業(yè)績(jī),？如何激勵(lì)渠道? 7）如何增強(qiáng)合作伙伴的忠誠度及粘性？ (感謝中國培訓(xùn)熱線小曾的組織�,，F(xiàn)場(chǎng)圖片：）; 708 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

**/**酒區(qū)域營銷方案: 柏文雨 2013-1-23 09:32; ***/** 酒區(qū)域營銷方案一：目標(biāo) 1,、銷量目標(biāo)：①大區(qū)規(guī)劃②同期數(shù)據(jù)③保底、沖刺目標(biāo)④市場(chǎng)排名 2,、渠道建設(shè)目標(biāo)：①經(jīng)銷商確立②分銷商設(shè)立③終端布局（數(shù)量,、質(zhì)量） 3、品牌建設(shè)目標(biāo)：①宣傳推廣（量化：如主廣告牌 10 塊,，店招 50 塊,、墻體 20 塊、電視廣告,、廣播等等）二：營銷環(huán)境分析 1,、區(qū)域市場(chǎng)容量：人口、政治區(qū)劃,、交通,、口味、有無飲保健酒習(xí)慣,、輻射能力等等市場(chǎng)特性分析,；如：海南海口,， 2,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些,、各品牌目前市場(chǎng)排名,、競(jìng)品經(jīng)銷商（實(shí)力、品牌,、專注度,、優(yōu)劣勢(shì)、信譽(yù),、操作方法,、思路、團(tuán)隊(duì)）,、網(wǎng)絡(luò)（輻射范圍,、質(zhì)量,、數(shù)據(jù)庫、現(xiàn)貨庫齡等等）,、品牌現(xiàn)狀（認(rèn)知度,、接受度、影響力）,、歷史數(shù)據(jù),、有無遺留問題（信息充足可以細(xì)分到區(qū)域） 3、本品該區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀：當(dāng)前排名,、經(jīng)銷商（實(shí)力,、品牌、專注度,、明顯的優(yōu)劣勢(shì),、信譽(yù)、操作方法,、思路,、團(tuán)隊(duì)）、網(wǎng)絡(luò)（輻射范圍,、質(zhì)量,、數(shù)據(jù)庫、現(xiàn)貨庫齡等等）,、品牌現(xiàn)狀（認(rèn)知度,、接受度、影響力）,、歷史數(shù)據(jù),、有無遺留問題（細(xì)分到各區(qū)域）三：建立渠道管理能力和優(yōu)勢(shì) 1、市場(chǎng)步驟及思路 — （ 1. 確立渠道模式：①經(jīng)銷商模式②合作模式③配送模式④直營模式 2. 渠道伙伴管理 : ①根據(jù)渠道模式來量身定制價(jià)格體系②確保合作伙伴獲得合理且具有競(jìng)爭(zhēng)力的投資回報(bào)率③根據(jù)渠道模式的診斷結(jié)果,，引入相應(yīng)的針對(duì)渠道伙伴的績(jī)效考核指標(biāo)和激勵(lì)機(jī)制 3. 銷售團(tuán)隊(duì)管理：①明確崗位職能,，強(qiáng)調(diào)銷售職責(zé)在于執(zhí)行②設(shè)置合理的組織架構(gòu)和人員配置，制定統(tǒng)一的銷售流程和門店拜訪標(biāo)準(zhǔn)和工具③制定相應(yīng)的績(jī)效考核指標(biāo)和員工激勵(lì)機(jī)制,，完善人力資源建設(shè),，培養(yǎng)優(yōu)秀人才 4. 建立支持系統(tǒng)并且持續(xù)改良①人力資源管理方面提供除銷售團(tuán)隊(duì)意外的更多支持②需要建設(shè)專屬的渠道模式管理團(tuán)隊(duì)③需要有效的技術(shù)系統(tǒng)支持,，并提供持續(xù)改良的及時(shí)解決方案 5. 現(xiàn)代渠道管理模式：①建立自己制皮的信息及管理基礎(chǔ)②精細(xì)的差異化管理策略③針對(duì)現(xiàn)代重點(diǎn)渠道客戶的管理能力的提升）確立經(jīng)銷商 ,，發(fā)揮經(jīng)銷商職能，如老品承接,、起量終端的培育,、經(jīng)銷商方面設(shè)置專人對(duì)接，最好專人對(duì)應(yīng)區(qū)域,；二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) （按時(shí)間縱軸規(guī)劃,；規(guī)模,、數(shù)量、區(qū)域,、質(zhì)量以及分析收益率）,、終端網(wǎng)絡(luò)的掌控（終端建設(shè)與維護(hù)日常工作、檢核）,，為保證執(zhí)行力,，可采取例會(huì)制度方法： ① 日常工作管理方法：例會(huì)制度：目的：市場(chǎng)問題反饋及各項(xiàng)工作進(jìn)度檢核、總結(jié),，經(jīng)驗(yàn)交流和人員狀態(tài)把握,，任務(wù)下達(dá)和完成情況；時(shí)間：周度例會(huì) --- 每周一,、三,、五；參會(huì)人員：經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員,、平臺(tái)業(yè)務(wù)員,、特殊情況經(jīng)銷商本人；檢核表格：區(qū)域進(jìn)銷存情況表 ,，網(wǎng)點(diǎn)拜訪表 ,，終端形象圖片、亮點(diǎn)分析 ,、活動(dòng)總結(jié) 等,；月度例會(huì) --- 每月初或上月末；參會(huì)人員：所有本品市場(chǎng)人員,，經(jīng)銷商,；檢核表格：區(qū)域進(jìn)銷存情況表，任務(wù)完成進(jìn)度表 ,，工作總結(jié) ,，促銷活動(dòng)安排，百分制排名等,；四：推廣策劃 1,、主題 2、時(shí)間 3,、目標(biāo) 4,、責(zé)任人 5、具體步驟及檢核（時(shí)間縱向及關(guān)聯(lián)橫向） 6,、物料制作及檢核（時(shí)間縱向及關(guān)聯(lián)橫向） 7,、費(fèi)用預(yù)算 8、總結(jié)、費(fèi)用核銷對(duì)于優(yōu)秀推廣策劃方案和方案執(zhí)行到位效果好的人員,，按照事先頒布的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制予以激勵(lì),，按此模板征集促銷方案，設(shè)立機(jī)制,，予以激勵(lì),；以提高團(tuán)隊(duì)成員策劃組織能力、發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)智慧為目標(biāo),；五：團(tuán)隊(duì)管理 1,、日常紀(jì)律（相關(guān)檢核表格必須及時(shí)、認(rèn)真完成） 2,、工作內(nèi)容及方法 --- 例會(huì),、經(jīng)驗(yàn)會(huì)、百分制排名,、激勵(lì)機(jī)制,； 3、培訓(xùn)及提升 --- 經(jīng)驗(yàn)交流,、樹立員工的被認(rèn)同感,、提升職業(yè)技能、學(xué)習(xí)優(yōu)秀案例并學(xué)以致用,；以上是整體方案模板,，是一個(gè)指導(dǎo)思路；實(shí)際操作中,，各市場(chǎng)情況差異,，具體方法應(yīng)營銷節(jié)奏、資源,、政策需靈活使用,；操作方法是在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、完善的,；另外市場(chǎng)操作過程中,，突發(fā)情況時(shí)有發(fā)生，實(shí)際操作重點(diǎn)難點(diǎn)在于全盤協(xié)調(diào)能力和制度的執(zhí)行力,。; 1721 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何打造深度分銷的推廣系統(tǒng)——深度分銷改造的第四階段（之四): 熱度 1 徐煒軒 2013-1-20 23:55; 四,、推廣系統(tǒng)——業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的改造和進(jìn)階企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能力提高對(duì)渠道變革的成功至關(guān)重要。因此,，企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)必須對(duì)渠道變革的意義和方向高度理解和認(rèn)同,，同時(shí)具備對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)要求有著極強(qiáng)的執(zhí)行力。深度分銷模式的導(dǎo)入,，首先是對(duì)推廣系統(tǒng)的改造,，也就是從根本上整合企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，使其發(fā)揮最大化的作用,。 1 ,、從根本上改造企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 改造企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作應(yīng)從兩個(gè)方面入手：一是推動(dòng)深度協(xié)銷模式下的“人車分離”工作重組業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；二是重組業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),。之前,，為了達(dá)成深度分銷渠道模式的變革，我們提出了車銷,、深度協(xié)銷這兩個(gè)過渡模式,，在這兩個(gè)模式下，企業(yè)增設(shè)了“助銷員”,，以幫助經(jīng)銷商的梳理整合和渠道的全面直供,。然而，有一利則必有一弊,，助銷員跟車配送為經(jīng)銷商整體實(shí)力提高起到了極大的作用,，卻也帶來了不少弊端。其弊端包括：經(jīng)銷商終端控制力減弱,，終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)能力差,，對(duì)企業(yè)的依賴度越來越高；數(shù)據(jù)采集難,，工作效率低,；企業(yè)和經(jīng)銷商的職責(zé)難以區(qū)分，常常視企業(yè)助銷員為自己的送酒工,，而導(dǎo)致企業(yè)人力資源的浪費(fèi),；對(duì)經(jīng)銷商考核難以落到實(shí)處�,？傊�,，長(zhǎng)此以往，經(jīng)銷商的職能會(huì)退化,。為此,，導(dǎo)入深度分銷模式的第一步就是要對(duì)企業(yè)助銷員進(jìn)行“人車分離”，以扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的依賴,。促使企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)回歸應(yīng)對(duì)市場(chǎng)本來任務(wù),，建立起高素質(zhì)、專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì),。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)也是深度分銷落實(shí)到位的基礎(chǔ),，為搭建信息數(shù)據(jù)管理平臺(tái)提供有力的支持。另一方面,，隨著市場(chǎng)地位的提升,、企業(yè)人車分離工作的完成，原先的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)即顯得臃腫而過于龐大。接下來,，企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)重組,、瘦身就變得勢(shì)在必行了。將所有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成員,，包括業(yè)務(wù)員和助銷員合為一體,，進(jìn)行重新考核。按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)定,，以淘汰,、晉升、調(diào)離的方式完成業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的精簡(jiǎn),。精簡(jiǎn)后就是對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組：取消助銷員稱謂,，設(shè)立高級(jí)業(yè)務(wù)代表和業(yè)務(wù)代表職位，形成“ 1 個(gè)高級(jí)業(yè)務(wù)代表 +N 個(gè)業(yè)務(wù)代表”的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理模式,。原則上 300-400 個(gè)終端配置 1 名業(yè)務(wù)代表,， 3 個(gè)經(jīng)銷商設(shè)置一名高級(jí)業(yè)務(wù)代表。高級(jí)業(yè)務(wù)代表對(duì)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行日常業(yè)務(wù)執(zhí)行的管理和督導(dǎo),，并接受城市經(jīng)理直接管理,。 2 、提升高級(jí)業(yè)務(wù)代表的顧問職能深度分銷模式給企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求,，也是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的一次全新挑戰(zhàn),。而真正帶來業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)變革的則是高級(jí)業(yè)務(wù)代表的整體能力提升。新的渠道模式下,，要求高級(jí)業(yè)務(wù)代表具備基本的規(guī)劃,、管理、培訓(xùn)的能力,。在業(yè)務(wù)規(guī)劃方面,，要充分領(lǐng)悟企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整體策略，以此為綱與經(jīng)銷商共同制定業(yè)務(wù)計(jì)劃,，加強(qiáng)銷售及市場(chǎng)管理,。而對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的管理職能，則需要立足市場(chǎng),、立足一線執(zhí)行力,，必須成為企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的不折不扣的貫徹者。最后,，培訓(xùn)能力是其承擔(dān)經(jīng)銷商顧問角色和打造高效團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵能力,，也是提高銷售效率和管理水平的有效方法。 3 ,、固化業(yè)務(wù)代表的常規(guī)作業(yè) 深度分銷模式中的推廣系統(tǒng)的主體是業(yè)務(wù)代表團(tuán)隊(duì),，固化業(yè)務(wù)代表的日常作業(yè)成為深度分銷模式的重要環(huán)節(jié),。業(yè)務(wù)代表的作業(yè)應(yīng)按照“終端資源論——誰掌握終端，誰就擁有市場(chǎng)”為基本理論,，通過規(guī)范的拜訪和促銷活動(dòng)的執(zhí)行建立起牢固的終端客情關(guān)系,。憑借對(duì)終端客情關(guān)系的掌控，企業(yè)可以很好地反控經(jīng)銷商,，降低經(jīng)銷商在任何環(huán)境下違規(guī)甚至倒戈的風(fēng)險(xiǎn),，一旦經(jīng)銷商有違規(guī)或倒戈的行為即可尋找新的經(jīng)銷商隨時(shí)予以取代,，從而確保了渠道價(jià)值鏈的穩(wěn)固與優(yōu)化,。業(yè)務(wù)代表的具體職責(zé)包括： 1 、嚴(yán)格執(zhí)行五日拜訪圖要求,，維護(hù)終端客情和接受訂單,。 2 、按時(shí),、按規(guī)定動(dòng)作上傳數(shù)據(jù),，并采集竟品的營銷動(dòng)態(tài)。 3 ,、創(chuàng)造終端現(xiàn)場(chǎng)的購買氣氛,，提高生動(dòng)化的品牌表演力。 4 ,、確保終端和消費(fèi)者的促銷活動(dòng)的執(zhí)行,、兌現(xiàn)到位。在明確的職責(zé)規(guī)范下,，業(yè)務(wù)代表每天的工作按照“終端拜訪八步驟”進(jìn)行,。固化業(yè)務(wù)代表的常規(guī)作業(yè)，幫助企業(yè)的一線執(zhí)行力形成了統(tǒng)一劃一的行為,，就像軍隊(duì)的訓(xùn)練一樣,，日積月累的“操練”，在看似機(jī)械背后一支作戰(zhàn)過硬的鐵軍油然而生,。 4 ,、如何制作終端拜訪五日?qǐng)D 首先，我們必須明確的是什么是終端拜訪五日?qǐng)D,？五日?qǐng)D就是通過排摸對(duì)市場(chǎng)上所有終端逐個(gè)進(jìn)行全面的摸底調(diào)查,，了解終端數(shù)量和分布位置，并制作終端資料庫和拜訪五日?qǐng)D的工作,�,！拔迦�?qǐng)D”不僅給業(yè)務(wù)代表的規(guī)范管理帶來益處，更是信息管理和數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ),，也是知道經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)制作配送路線圖的基礎(chǔ),。其次,，五日拜訪圖的制作需要一個(gè)詳盡的流程，具體如下： 1 ,、終端排摸及互查,。按照經(jīng)銷商界定的區(qū)域界定摸排區(qū)域。以過去的終端資料和數(shù)據(jù)為參考,，開始重新的徹底的排摸并每天按規(guī)范的表格記錄終端資料,。辦事處可將區(qū)域地圖放大交給排摸人員 , 也可由排摸人員自己手繪放大成排摸地圖，每天業(yè)務(wù)代表必須將終端在地圖上進(jìn)行“初標(biāo)”,。在排摸過程中必須遵循右手原則（即從街道頭部的右手終端開始,，到街道尾部折返再按右手終端排摸，而不是一條街道的交叉排摸）,、小區(qū)井字原則（小區(qū)按順序先縱向后橫向）和明確每個(gè)岔路口（遇到小岔路,。必須順勢(shì)將其排摸清楚。再回原路繼續(xù)進(jìn)行排摸）,，以降低終端的漏摸率,。第一輪排摸結(jié)束后 , 安排排摸人員之間的互查、補(bǔ)漏建立原始終端渠道客戶檔案（如下圖）,。終端排摸檔案,，是信息數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ)，一個(gè)終端一個(gè)代碼,，是企業(yè)信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)的唯一終端身份識(shí)別,。 2 、繪制終端五日拜訪圖,。繪制五日?qǐng)D時(shí),，為了更加簡(jiǎn)明直觀，不用行政地圖而是由自己繪制,。在繪制終端五日?qǐng)D時(shí)要注意以下幾點(diǎn)： a ,、繪制地圖時(shí)，街道以直線表示,，標(biāo)識(shí)主要街道名稱和岔口（要求明確每個(gè)岔路口,、不漏一個(gè)岔路）。 b ,、準(zhǔn)確繪制區(qū)域圖,，標(biāo)明店與店間相對(duì)位置，終端以點(diǎn)表示 , 每日不重復(fù),。 c ,、終端的五日拜訪圖與終端檔案相吻合，即五日拜訪圖中的序號(hào)要與終端編碼中的終端代碼相一致,。 d ,、嚴(yán)格遵循終端編碼為終端唯一身份的原則,。開始按照五日拜訪圖作業(yè)后，要隨終端變更而及時(shí)修改,。關(guān)閉終端保留在圖中,，并以“×”注明。新增終端的序號(hào)按終端編碼的要求,，在地圖上標(biāo)明相對(duì)位置,，并以“ ”符號(hào)注明。 e ,、五日拜訪圖每日一張,，每天終端在 60-80 個(gè)終端。; 個(gè)人分類: 中國啤酒營銷攻略|1401 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何打造深度分銷的信息系統(tǒng)——深度分銷改造的第四階段（之三): 徐煒軒 2013-1-17 22:57; 三,、深度分銷——打造信息管理和數(shù)據(jù)平臺(tái) 可以看出,，幾乎所有與渠道轉(zhuǎn)型有關(guān)的重要領(lǐng)域,，無論是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),，加強(qiáng)與渠道伙伴協(xié)作，打造新型供應(yīng)鏈還是加強(qiáng)終端消費(fèi)者體驗(yàn),，都需要一個(gè)貫通整個(gè)渠道價(jià)值鏈的,，跨越整個(gè)管理系統(tǒng)和信息的平。渠道價(jià)值鏈主要參與各方,，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷商和零售商等都在數(shù)據(jù)采集、整理和分享方面扮演重要的角色,。分銷商及時(shí)地將每天的日常數(shù)據(jù)進(jìn)行上傳,，而企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)通過終端更多的收集消費(fèi)者、銷售,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)變化數(shù)據(jù),，加上市場(chǎng)部一線經(jīng)理的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息。這三股力量的信息及數(shù)據(jù)匯總于企業(yè)總部的數(shù)據(jù)中心經(jīng)過篩選并結(jié)合自己的數(shù)據(jù)資源,，企業(yè)總部商務(wù)支持部門對(duì)多方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析,，并將市場(chǎng)洞察和分析結(jié)果分享給經(jīng)銷商和企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，從而提升雙方的生意,。實(shí)現(xiàn)這一雙贏的業(yè)務(wù)構(gòu)想的基礎(chǔ)是整合,、高效的信息系統(tǒng)平臺(tái)。更有意義的是,，這個(gè)共享的信息和數(shù)據(jù)平臺(tái),，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理、運(yùn)營分析及市場(chǎng)預(yù)警提供足夠的信息和數(shù)據(jù)支持,，幫助企業(yè)時(shí)刻掌握公司業(yè)務(wù)運(yùn)作情況,，提高企業(yè)數(shù)據(jù)利用率,，制定出科學(xué)有效的指導(dǎo)政策和營銷策略，對(duì)管理層決策的速度,、精度給予了很大的支持,。提到信息和數(shù)據(jù)平臺(tái)，在啤酒行業(yè)的運(yùn)用,，百威啤酒堪稱典范,。在百威啤酒的成功錦囊中，一個(gè)重要的秘密武器就是一個(gè)叫 BudNet 的全國性銷售智能系統(tǒng),。這一系統(tǒng)對(duì)于百威的重要性絕不亞于中情局的檔案對(duì)美國政府的重要性和機(jī)密性,。簡(jiǎn)單來說， BudNet 就是 AB 公司自行研制開發(fā)的一個(gè)集銷售數(shù)據(jù),、消費(fèi)者信息,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)采集和分析挖掘?yàn)橐惑w的智能銷售和分析系統(tǒng)。進(jìn)入中國后,，百威啤酒根據(jù)中國目前難以直接對(duì)零售終端的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳輸?shù)默F(xiàn)實(shí),，而進(jìn)行了局部的修改。那么,， BudNet 是如何運(yùn)作的呢,？概括起來，其流程如下： 1 ,、百威的銷售代表使用 PDA 或手提電腦接受新的銷售訂單,，同時(shí)采集競(jìng)爭(zhēng)者的營銷動(dòng)態(tài)； 2 ,、百威的經(jīng)銷商將是所有零散的數(shù)據(jù)歸攏整理,，每天不間斷地傳輸給百威總公司； 3 ,、百威總部的商務(wù)支持部門及時(shí)分析這些收集來的數(shù)據(jù),； 4 、百威的品牌經(jīng)理們運(yùn)用及時(shí)獲取的分析快速地調(diào)整策略,，同時(shí)向各大經(jīng)銷商發(fā)出新的行動(dòng)指令,； 5 、百威的經(jīng)銷商們連接到 BudNet 系統(tǒng),，獲取最新的各個(gè)經(jīng)銷商的相關(guān)運(yùn)營分析,，而得以及時(shí)的調(diào)整。 6 ,、百威的銷售人員根據(jù)系統(tǒng)的建議重新布置產(chǎn)品的陳列并且及時(shí)周轉(zhuǎn)終端中的存貨,。在這些詳細(xì)的信息收集過程中，經(jīng)銷商和零售商發(fā)揮了重要的作用,。他們和百威啤酒的銷售人員一起,，成為這個(gè)巨大智能系統(tǒng)的眼睛和耳朵,。百威啤酒根據(jù)收集上來的詳細(xì)數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)進(jìn)行挖掘和分析,，并將研究結(jié)果及時(shí)反饋回經(jīng)銷商和通過銷售人員反饋給零售商,。幫助百威啤酒可以真正做到實(shí)時(shí)調(diào)整策略，想在競(jìng)爭(zhēng)者甚至是消費(fèi)者的前面,，從而形成良性循環(huán),。百威的 BudNet 不僅僅給啤酒的經(jīng)營鏈帶來生機(jī)和活力，同時(shí)它還改變了整個(gè)啤酒行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制,�,？梢哉f，百威的智能分銷網(wǎng)絡(luò)正在啤酒行業(yè)中掀起一場(chǎng)靜悄悄的革命,，今天,，越來越多的中國的領(lǐng)先的啤酒企業(yè)正從中汲取一些有益的經(jīng)驗(yàn)，通過利用信息技術(shù)和信息系統(tǒng)將過去零散的銷售渠道整合起來,，最大限度地發(fā)揮出數(shù)據(jù)收集,、數(shù)據(jù)挖掘等智能化手段在市場(chǎng)營銷和經(jīng)營管理當(dāng)中的巨大威力。; 個(gè)人分類: 中國啤酒營銷攻略|1053 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷模式導(dǎo)入的條件和好處——深度分銷改造的第四階段（之一): 徐煒軒 2013-1-11 23:10; 一,、深度分銷導(dǎo)入的基本條件和益處 1 ,、深度分銷導(dǎo)入的基本條件深度分銷是企業(yè)追求的渠道至高境界,，但其的導(dǎo)入與計(jì)劃的時(shí)間無關(guān),，而與系統(tǒng)資源與深度協(xié)銷模式的匹配度相關(guān)，即只要在以下五條都達(dá)成的前提下才能導(dǎo)入： 1 ,、市場(chǎng)成熟度高,。深度分銷模式的導(dǎo)入需要一個(gè)相對(duì)較高的市場(chǎng)集中度，混戰(zhàn)型必將帶來的是“促銷”型營銷環(huán)境,，在此背景下勢(shì)必會(huì)促成終端,、消費(fèi)者視企業(yè)的“促銷力度”為銷售、消費(fèi)導(dǎo)向,。面對(duì)這樣的環(huán)境,，費(fèi)盡氣力導(dǎo)入深度分銷模式很容易被此沖垮。 2 ,、超過 65% 以上的市場(chǎng)份額,。深度分銷模式的導(dǎo)入需要一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，過低的市場(chǎng)份額很容易引來竟品的攻擊,，而經(jīng)銷商的獲利能力也極易受到損害,。在商言商，“吃不飽”的經(jīng)銷商就不會(huì)按照“劃區(qū)管理,、價(jià)格管理”的要求去嚴(yán)格的執(zhí)行,。 3 ,、終端網(wǎng)點(diǎn)的集中度高。網(wǎng)點(diǎn)分散,，如鄉(xiāng)鎮(zhèn),、村屯市場(chǎng)、城鄉(xiāng)接合部,，終端的網(wǎng)點(diǎn)分布廣,、距離遠(yuǎn)，這就給規(guī)范配送帶來了很多障礙,，科學(xué)而系統(tǒng)的配送就無從談及,。在終端網(wǎng)點(diǎn)分散的市場(chǎng)不適合導(dǎo)入深度分銷模式。 4 ,、經(jīng)銷商意識(shí)提高,。通過車銷模式和深度協(xié)銷模式的改造，經(jīng)銷商的常規(guī)作業(yè)能力及其規(guī)范性有了很大的提高,。但經(jīng)銷商的意識(shí)更是深度分銷模式的導(dǎo)入基礎(chǔ),，只有經(jīng)銷徹底認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代渠道模式對(duì)其產(chǎn)生的影響，深度分銷模式的導(dǎo)入才能變得更加順利,。 5 ,、強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。從單兵作戰(zhàn)能力到系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)作業(yè)能力是渠道管理提升的一個(gè)重要標(biāo)志之一,，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力提高,，將確保各個(gè)“劃區(qū)”市場(chǎng)不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來進(jìn)攻的間隙，形成步調(diào)一致的對(duì)抗能力,。 2 ,、深度分銷帶來的益處深度分銷模式的導(dǎo)入，是基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇,，是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，構(gòu)造企業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值愿景的有效載體之一,。深度分銷模式的導(dǎo)入,，對(duì)企業(yè)的益處主要包括以下三個(gè)方面： 1 、大大降低的整體運(yùn)營成本,。在傳統(tǒng)分銷體系下,，企業(yè)對(duì)終端資源不清晰而難以掌控，對(duì)物流脈絡(luò)不清晰而無法通暢,，對(duì)市場(chǎng)信息不清晰而缺乏科學(xué)的決策依據(jù),，致使企業(yè)的營銷策略處于“憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)”、“拍腦門”等沖動(dòng),、被動(dòng)的經(jīng)營層面上,，更重要的是因此而導(dǎo)致企業(yè)無畏地加大了經(jīng)營成本。深度分銷模式的導(dǎo)入,，不僅僅是企業(yè)渠道領(lǐng)域的變革,，而且是企業(yè)經(jīng)營層面的一次變革，從而大大地降低了企業(yè)的整體運(yùn)營成本,。 2 ,、掌控市場(chǎng)的最優(yōu)資源。深度分銷模式的導(dǎo)入,，可以起到改造并整合通路資源的作用,，從而形成“企業(yè) - 經(jīng)銷商 - 終端”之間的跨組織協(xié)作，進(jìn)而建立一個(gè)扁平化的品牌溝通渠道,。它提高了企業(yè)與經(jīng)銷商的協(xié)同運(yùn)作效率而減少了溝通成本和交易成本,，同時(shí)跨組織協(xié)作這個(gè)利益體系，培養(yǎng)并掌握著市場(chǎng)最具運(yùn)營實(shí)力的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),，通過這個(gè)利益共同體而形成了長(zhǎng)期穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。 3 、精準(zhǔn)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制,。深度分銷模式的導(dǎo)入,，及時(shí)、連續(xù)地反映受監(jiān)控地區(qū)市場(chǎng)銷售動(dòng)向,，全面,、快速、準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息（包括本品與競(jìng)品）,，通過連續(xù)而有針對(duì)性的情報(bào)收集,、分析體系，為提升企業(yè)決策的質(zhì)量提供支持,，從而達(dá)成精確打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。深度分銷的快速反應(yīng)機(jī)制,，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得極大的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本,。; 個(gè)人分類: 中國啤酒營銷攻略|856 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷模式改造的第二階段“車銷”模式（之一）: 熱度 2 徐煒軒 2013-1-4 23:19; 一、車銷模式的適用范疇 “車銷模式”是渠道改造初級(jí)階段的產(chǎn)物,，是實(shí)現(xiàn)終端直供的第一步,。車銷模式的基本構(gòu)成即是由經(jīng)銷商購買車輛、并配備業(yè)務(wù)人員,，辦事處業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端寬度規(guī)劃且配置助銷員跟車鋪貨,。通常情況下，車銷模式適用于三種情況：新進(jìn)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷,、深度分銷整改的初始階段,。 1 、新進(jìn)市場(chǎng)開發(fā) 在新進(jìn)市場(chǎng)或弱勢(shì)市場(chǎng)中,，占有率低,，經(jīng)銷商資源弱，渠道寬度拓展的速度慢,，是企業(yè)面臨的普遍現(xiàn)象,。這種狀態(tài)下，渠道成為企業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)的瓶頸,，從而遲緩了企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的推進(jìn)速度,。車銷模式的導(dǎo)入能夠在較短的時(shí)間里完成終端渠道寬度的拓展，幫助經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我能力的提升,。這種情況下導(dǎo)入的車銷模式較為簡(jiǎn)單,，其目的就是幫助經(jīng)銷商加快鋪市的力度，完成后即進(jìn)入新的渠道模式,。因此,，在這種情況下導(dǎo)入的車銷模式不需要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，而是要考慮在達(dá)成渠道寬度目標(biāo)后,，如何才能與渠道進(jìn)階模式的人員,、車輛要求進(jìn)行對(duì)接。當(dāng)然,，還有一種方法也非常有效,，企業(yè)可以組織一個(gè)鋪貨“別動(dòng)隊(duì)”，在短期內(nèi)幫助經(jīng)銷商提高鋪貨率后撤離,，這樣一來既增強(qiáng)了鋪貨能力,，也讓經(jīng)銷商看到增加人、車后的投資回報(bào),。 2 ,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道分銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道分銷一直以來都是企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)管理的一個(gè)難題，無論市場(chǎng)地位如何,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的特點(diǎn)決定了車銷模式存在的必然性和必要性,。過去，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)受城市市場(chǎng)“品牌力”的向下輻射的影響,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)基本追隨城市市場(chǎng),，所以企業(yè)只要將精力置于城市市場(chǎng)，即可獲得廣大的農(nóng)村市場(chǎng),，這也就造成了絕大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批仍然以“坐商”為主,。隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度的日益加劇，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在無法實(shí)現(xiàn)城市市場(chǎng)突破后，便將視角轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng),，戰(zhàn)場(chǎng)開始下移,，渠道下沉成了必然。自從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，尤其是村屯市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主戰(zhàn)場(chǎng)后,，傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)批模式就顯現(xiàn)出明顯的不足與障礙。具體表現(xiàn)在,，二批商意識(shí)差,、無配送能力、資金能力弱,，同時(shí)由于企業(yè)業(yè)務(wù)員少,，一個(gè)業(yè)務(wù)員管理幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其工作重點(diǎn)全在二批上,，這就導(dǎo)致了村屯終端的無暇顧及,、甚至是很多終端連在哪都不知道。因此,，如果想保持企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯終端的優(yōu)勢(shì)或一定的市場(chǎng)地位,，車銷模式的導(dǎo)入勢(shì)在必行。 3 ,、深度分銷整改的初始階段深度分銷模式風(fēng)行于啤酒行業(yè)已有多年,，眾多企業(yè)都宣稱導(dǎo)入了深度分銷，但實(shí)際上真正有幾個(gè)企業(yè)的幾個(gè)市場(chǎng)完成了純粹意義上的深度分銷渠道模式的改造呢,？事實(shí)上,，深度分銷的導(dǎo)入需要相應(yīng)的條件和時(shí)機(jī)，如果全盤照套就會(huì)出現(xiàn)明顯的“消化不良”,。多年的實(shí)踐讓我清醒的感觸到,，只有企業(yè)基礎(chǔ)資源成型后，導(dǎo)入才有成功的可能性,。具體來說,，分銷系統(tǒng)的整合和完成是模式導(dǎo)入的先決條件。所以,，那些沒有解決經(jīng)銷商整合問題的深度分銷導(dǎo)入只能是大大地提高運(yùn)營成本,，而深度模式的經(jīng)營與管理價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成。很多企業(yè)的“老”市場(chǎng)有很多經(jīng)銷商,，特別是還有很多二批的存在，那么,，在這種類型的市場(chǎng)先導(dǎo)入“車銷模式”就變得尤為重要了,。車銷模式可以幫助企業(yè)篩選經(jīng)銷商，從少量直供向全面直供過渡。通常情況下,，這個(gè)過程需要 1-2 年完成,，既不可操之過急，也不可按常理緩慢推進(jìn)而招致非目標(biāo)直供商的排斥,，以避免市場(chǎng)根基的動(dòng)搖,。二、車銷模式推進(jìn)的基本思路俗話說：一個(gè)和尚挑水喝,，兩個(gè)和尚抬水喝,，三個(gè)和尚沒水喝。很多時(shí)候,，我們?cè)跒槠髽I(yè)導(dǎo)入深度分銷的時(shí)候,，最大的障礙就是分銷渠道的經(jīng)銷商整合。市場(chǎng)的盤子是固定的,，經(jīng)銷商數(shù)量合理性決定了經(jīng)銷商的獲利能力和市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)固性,。事實(shí)上，僧多粥少是我們?cè)谡锨赖囊淮笃款i：傳統(tǒng)渠道模式遺留下來大量的一批商,、二批商,；并購整合讓過往相互競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷商成為一家人的同時(shí)卻使渠道成員的成倍增加；大客戶制背景下,，經(jīng)銷商數(shù)量多,、實(shí)力參差不齊，大的過大而小的過小 ....... ,�,？傊瑹o論什么原因?qū)е碌囊慌袒蚨踢^多,，都會(huì)導(dǎo)致深度分銷模式的推進(jìn)的舉步維艱,，甚至是中途夭折。 1 ,、經(jīng)銷商數(shù)量整合的兩難選擇我們都知道,，拯救一個(gè)市場(chǎng)比開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)更難。經(jīng)銷商資源對(duì)快速消費(fèi)品,，特別是啤酒等范圍廣,、流通快的行業(yè)來說是相當(dāng)重要的，無論什么樣的模式,，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定都是決定市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵,。特別是在成熟型的市場(chǎng)，渠道網(wǎng)絡(luò)盤根錯(cuò)節(jié),，砍掉哪一個(gè)經(jīng)銷商都有可能激起千層大浪,。然而,，減少經(jīng)銷商數(shù)量是渠道發(fā)展必然趨勢(shì)，只有從根本上實(shí)現(xiàn)“渠道扁平化”才能穩(wěn)固經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的抵御能力,。實(shí)際上,，長(zhǎng)期以來的多層次渠道管理模式，常常是幾百個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé) 2 萬多家終端,，渠道利潤(rùn)分?jǐn)偙囟〞?huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來時(shí)只能由企業(yè)出資來應(yīng)對(duì),。要改變現(xiàn)狀，安全地整合經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)是企業(yè)在做出兩難選擇時(shí)的關(guān)鍵所在,。 2 ,、深度分銷需要什么樣的經(jīng)銷商隨著中國啤酒行業(yè)的發(fā)展，或許會(huì)出現(xiàn)新的渠道模式,，但就今天而言,，深度分銷仍是最為有效的模式。在這種模式下,，我們需要什么樣的經(jīng)銷商呢,？首先，必須是專銷直供,。直到今天,，仍有一些市場(chǎng)的經(jīng)銷商還在經(jīng)銷兩個(gè)以上的啤酒品牌，雖然這會(huì)給終端鋪貨帶來便利,，但從競(jìng)爭(zhēng)的角度來說,，企業(yè)的機(jī)密會(huì)時(shí)有泄漏，且經(jīng)銷商的主動(dòng)性也會(huì)大打折扣,。同時(shí),，通過直供可以減少經(jīng)銷層級(jí)而獲取更多的單件利潤(rùn)。因此,，專銷直供是企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代渠道的基本條件,。有了專營直供這個(gè)基本條件，才能以伙伴共贏的意識(shí),，通過劃區(qū)分銷來達(dá)成合理利潤(rùn)的目標(biāo),。一般情況下，深度分銷商的勢(shì)力范圍和條件如下：渠道覆蓋——根據(jù)市場(chǎng)大小和終端密度,，一個(gè)深度分銷商覆蓋 800-1000 個(gè)終端,；車輛 3-4 部——其中一部為 5 噸以上用于企業(yè)倉庫的提貨，其余幾部用于配送,；專職業(yè)務(wù) 6-8 人——經(jīng)銷商可以銷售其他非啤酒的產(chǎn)品,，但至少在整合前期必須有專職的銷售人員負(fù)責(zé)本品的銷售；流動(dòng)資金 5-8 萬元用于進(jìn)貨,，以及 150 平米以上的倉儲(chǔ)能力,。當(dāng)然,，規(guī)劃和目標(biāo)容易制定,，但實(shí)現(xiàn)的難度卻遠(yuǎn)比想象的要大,。經(jīng)銷商數(shù)量的整合是深度分銷模式導(dǎo)入的第一步，也是最難,、風(fēng)險(xiǎn)最大的一個(gè)環(huán)節(jié),，如何選定目標(biāo)深度分銷商、如何實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的過渡,，是確保市場(chǎng)不受沖擊的關(guān)鍵,。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，目標(biāo)深度分銷商不可能在短時(shí)間內(nèi)“接住”被淘汰的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò),，運(yùn)力,、客情關(guān)系的局限性很快即會(huì)顯現(xiàn)，車銷模式在這個(gè)階段將發(fā)揮起積極的作用,。; 個(gè)人分類: 中國啤酒營銷攻略|1363 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷模式改造的第一階段“經(jīng)銷商自銷”模式（之二）: 熱度 1 徐煒軒 2013-1-3 23:07; 四,、經(jīng)銷商自銷模式——渠道作業(yè)流程經(jīng)銷商自銷模式的作業(yè)流程包括渠道規(guī)劃——渠道監(jiān)控——渠道執(zhí)行三個(gè)方面。這一流程的目的是要充分挖掘經(jīng)銷商能力且確保企業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán),，避免渠道的無序發(fā)展,。因此，它需要市場(chǎng)部和銷售部的通力配合及全程參與,，從而摒棄了以往由市場(chǎng)部,、銷售部制定銷售目標(biāo)，而由辦事處尋找經(jīng)銷商,、獨(dú)立操作市場(chǎng)卻往往留下了一個(gè)“爛攤子”的做法,。在經(jīng)銷商自銷模式下，企業(yè)市場(chǎng)部,、銷售部和辦事處分別承擔(dān)著不同的職責(zé)：渠道規(guī)劃——市場(chǎng)部為主,、銷售部為輔；渠道監(jiān)控——銷售部為主,、市場(chǎng)部為輔,；渠道執(zhí)行——以辦事處為主。 1 ,、渠道層級(jí)規(guī)劃渠道層級(jí)規(guī)劃是經(jīng)銷商自銷模式中最重要的一環(huán),，一般情況下，城市 / 縣城市場(chǎng)必須是一層渠道,，也就是“終端”直供,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可以設(shè)立 2-3 個(gè)有直供能力的二批商。簡(jiǎn)單地說,，經(jīng)銷商自銷模式只允許三層渠道的存在,。直供專銷是選擇經(jīng)銷商和渠道規(guī)劃的基本思想,，它符合現(xiàn)代渠道經(jīng)營的發(fā)展思路。三級(jí)渠道的規(guī)劃方式,，不僅減少了中間分食利潤(rùn)的人數(shù),，而且更強(qiáng)化了對(duì)終端的服務(wù)和控制力度�,；蛟S,，這樣的規(guī)劃思路不利于企業(yè)在短期內(nèi)獲得更多的銷量，但它確保了市場(chǎng)的良性發(fā)展,，并有可能在未來“重點(diǎn)進(jìn)入該市場(chǎng)”時(shí)能夠直接過渡到深度分銷模式,。 2 、渠道策略方向經(jīng)銷商自銷模式的策略必須體現(xiàn)出扁平化和高質(zhì)量的可持續(xù)性,。三級(jí)渠道的策略不同,，目標(biāo)一致： 1 、一級(jí)渠道策略,。在一級(jí)銷售渠道與一級(jí)經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系,，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的、互助的,、雙贏的一級(jí)渠道合作機(jī)制,，優(yōu)化一級(jí)渠道成員，整合渠道客戶優(yōu)質(zhì)資源,，打造強(qiáng)勢(shì)的一級(jí)渠道鏈,。通常情況下， 10000 噸左右設(shè)立一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商,，并以劃區(qū)經(jīng)營的方式進(jìn)行選擇,。 2 、二級(jí)渠道策略,。二級(jí)渠道是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道的補(bǔ)充,，以直供為主體，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)城區(qū)終端的直供,，并逐步擴(kuò)大到村屯零售終端,，形成對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點(diǎn)的深度覆蓋。 3 ,、三級(jí)渠道策略,。三級(jí)渠道策略可以概括為“步步為營”、“突出重點(diǎn)”,、“逐點(diǎn)開發(fā)”,、“重點(diǎn)維護(hù)”這四個(gè)詞�,！安讲綖闋I”——要求終端點(diǎn)的開發(fā)必須考慮對(duì)線,、面上效應(yīng)的帶動(dòng),，符合創(chuàng)造出局部的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的渠道要求�,！巴怀鲋攸c(diǎn)”——要求終端的開發(fā)必須符合占領(lǐng)制高點(diǎn)的渠道要求,。“逐點(diǎn)開發(fā)”——要求堅(jiān)持終端開發(fā)的長(zhǎng)期性,、要有“集腋成裘”的信心及準(zhǔn)備,。“重點(diǎn)維護(hù)”——強(qiáng)調(diào)對(duì)終端點(diǎn)必須進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù),，創(chuàng)造產(chǎn)能，平衡費(fèi)效,。五,、經(jīng)銷商自銷模式——經(jīng)銷商的選擇與管理 1 、職責(zé) : 作為企業(yè)在市場(chǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴,，為達(dá)成企業(yè)與經(jīng)銷商之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，按照企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略安排，完成對(duì)市場(chǎng)渠道的開拓,、終端網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng),、市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施等系列市場(chǎng)目標(biāo),，達(dá)到突破市場(chǎng)障礙,，不斷提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏目的,。 2 ,、實(shí)力：作為企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的區(qū)域經(jīng)銷商，要求具備開發(fā)市場(chǎng)的基本資源和實(shí)力,，這包括資金 50-180 萬以上,；按照 300-350 個(gè)終端配備一部汽車，作為經(jīng)銷商必須擁有配送車輛 5 臺(tái)以上,；另外,，經(jīng)銷商要有專職的本品業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)本品的銷售和業(yè)務(wù)拓展,，不能兼顧其它產(chǎn)品的銷售,。 3 、義務(wù)： 1 ,、參與本品的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的制定以及市場(chǎng)規(guī)劃。 2 ,、同本品共同完成市場(chǎng)戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施,。 3 、同本品共同完成銷售渠道的建設(shè)包括：直供渠道,、分銷渠道,。 4 、同本品共同完成終端制高點(diǎn)的占領(lǐng)及維護(hù)工作有效完成對(duì)城市終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋,。 5 ,、及時(shí)完成對(duì)渠道以及終端售點(diǎn)的配送并提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。 6 ,、參與并配合本司展開品牌宣傳以及促銷活動(dòng)積極配合完成本司各項(xiàng)銷售目標(biāo)以及市場(chǎng)目標(biāo),。經(jīng)銷商評(píng)估考核由辦事處每月進(jìn)行一次評(píng)分，并由企業(yè)市場(chǎng)部督導(dǎo)組每月進(jìn)行抽檢,，最后根據(jù)評(píng)估結(jié)果提出整改意見,。總之，經(jīng)銷商自銷模式是在企業(yè)主導(dǎo),、監(jiān)控下的經(jīng)銷商獨(dú)自操作市場(chǎng)的模式,。它只是階段性存在的一種狀態(tài)，隨著企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張和市場(chǎng)的滲透,，經(jīng)銷商自銷模式即會(huì)消亡,。; 個(gè)人分類: 中國啤酒營銷攻略|1100 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-24 08:44 , Processed in 0.053333 second(s), 31 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 渠道管理

相關(guān)帖子

相關(guān)日志