標簽: 工業(yè)品

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談?wù)効ㄍㄐ蜗笤诠I(yè)品品牌營銷中的應(yīng)用: 張東利 2013-10-11 15:16; 卡通形象在消費品品牌營銷中扮演著重要角色,，它參與企業(yè)營銷活動，傳播品牌信息,，增強品牌識別度和美譽度,，與受眾進行情感交流，促使購買行為的發(fā)生,。米老鼠,、麥當勞大叔、七喜小子,、海爾兄弟等都是我們耳熟能詳,、喜聞樂見的卡通形象，都為各自的品牌傳播做出了巨大貢獻,。我們發(fā)現(xiàn),，卡通形象卻很少被應(yīng)用于工業(yè)品的品牌營銷中。其中的原因張東利認為既與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān),，也與品牌營銷者們的缺乏創(chuàng)新和實踐有關(guān),。與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān)，是指工業(yè)品的購買決策和購買行為較為理性,，屬于集體決策和專家購買,，因此，導(dǎo)致工業(yè)品牌傳播的信息傳達是建立在專業(yè)和相對理性的基礎(chǔ)上,，而卡通形象本身就意味著較為強烈的情緒化或感性化信息傳達,，要做到二者的對接和平衡，需要有對工業(yè)品行業(yè)和工業(yè)品品牌當前與未來發(fā)展脈絡(luò)的深刻理解，以及高超的專業(yè)技巧,，而做到這些并不是一件簡單的事,。與品牌營銷者們?nèi)狈?chuàng)新和實踐有關(guān)，是指工業(yè)品品牌營銷還處于起步階段,，理論缺位,，實踐不足，許多工業(yè)品企業(yè)和品牌營銷者們面對工業(yè)品品牌塑造的課題無所作為或難以施展,，要么被銷售牽著鼻子走,，要么墨守成規(guī)，縮手縮腳,，不敢大膽創(chuàng)新和實踐,，導(dǎo)致優(yōu)秀的工業(yè)品品牌營銷案例和廣告作品難以涌現(xiàn)，更遑論對卡通形象在工業(yè)品牌營銷中的作用進行研究和探索了,。張東利認為,，當情感化成為工業(yè)品品牌塑造的趨勢時，卡通形象發(fā)揮的空間就會很大,。毋庸置疑,，情感化正在成為工業(yè)品品牌價值塑造的下一個趨勢，作為傳遞情感,、促進溝通,、親近關(guān)系的卡通形象,，自然會扮演著重要的角色,。卡通形象以夸張或象征的手法,、獨一無二的形象以及視覺矚目度,，能夠更好滿足受眾的情感需求，顯示出品牌的獨特屬性和差異,，從而使受眾能更清晰,、更深刻、更容易地識別和理解品牌內(nèi)涵,。張東利認為,，當工業(yè)品品牌普遍缺乏個性時，卡通形象就成為創(chuàng)造差異,、樹立個性,、增加識別性的利器。品牌個性的強度在品牌價值的構(gòu)成中占據(jù)著關(guān)鍵地位,。個性強的品牌,，能夠產(chǎn)生高的品牌價值。據(jù)Interbrand發(fā)布的2013年全球最佳品牌排行榜，蘋果之所以超越可口可樂和微軟,、三星,，成為世界最有價值的品牌冠軍，很大程度上歸功于蘋果品牌所具有的強烈個性和獨特氣質(zhì),。讓我們看看Interbrand的報告是如何寫的：“有時,，一家公司會改變我們的生活，它所憑借的不僅僅是它的產(chǎn)品,，還有它的氣質(zhì),。這就是為什么在可口可樂蟬聯(lián)全球最佳品牌榜首長達13年之后，Interbrand能夠迎來一個新冠軍——蘋果的原因所在,�,！� 那么在工業(yè)品牌營銷上使用卡通形象，我們需要注意哪些方面,？第一,，卡通形象在決定使用之前，一定要做好充分的論證和準備工作,。要考慮好所創(chuàng)造的卡通形象在品牌建設(shè)過程中的定位和角色,；要厘清卡通形象與各個品牌要素之間的關(guān)系和品牌信息傳遞的輕重緩急；要考慮到卡通形象在當前和未來存在的必要性和延展性等等,，切不可倉促上馬,，倉促下馬，造成資源的浪費和信息傳播的混亂,。張東利看到一些工業(yè)品企業(yè)將卡通形象作為一種時髦玩意,，輕率地創(chuàng)造出來，結(jié)果無法推行,，又很輕率地拋棄,，造成不小的浪費。這種情況多發(fā)生在工業(yè)品企業(yè)實施VIS項目時,，卡通形象被作為一項設(shè)計內(nèi)容被創(chuàng)作出來,，結(jié)果要么棄之不用，要么推行中半途而廢,。第二,，某種程度上，卡通形象是僅次于企業(yè)名稱,、標志和色彩的一項重要品牌要素,，要使用好，規(guī)范好,，真正發(fā)揮出作用,，而不能成為我們的負擔(dān)和麻煩,。就像一個孩子，生養(yǎng)下來容易做到,，但要使其健康成長,，孝順父母，有益于社會,，卻不是那么容易的,。如果父母沒有想清楚孩子的未來，就倉促“造人”,，那么將來一定會帶來諸多煩惱,。卡通形象也很類似,，創(chuàng)作出來容易,，就像我們要為孩子的一生負責(zé)一樣，我們也要為它的一生負責(zé),，要為它制定成長計劃,，規(guī)范行為舉止，讓其能夠為我們的品牌價值不斷增添正能量,。在這方面,，米其林為輪胎人“必比登”制定了周密而系統(tǒng)的成長和傳播路徑。米其林品牌的成功,，必比登功不可沒,。這個案例非常值得我們學(xué)習(xí)和研究。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1800 次閱讀|0 個評論

情感化——工業(yè)品品牌價值塑造的下一個趨勢: 張東利 2013-10-9 11:45; 工業(yè)產(chǎn)品一般作為消費品的中間品,、部件,、消耗品或加工設(shè)備等形態(tài)出現(xiàn)，其銷售對象是企業(yè),、單位或機構(gòu)等各類組織,，而非家庭或個人。在日常生活我們即使接觸到工業(yè)品,，也視而不見，因為它們與我們的生活似乎只是間接地發(fā)生關(guān)系,。正因如此,，工業(yè)品扮演著“幕后英雄”的角色，通過它所附著的最終消費產(chǎn)品,，影響和改變著我們的生活,。工業(yè)產(chǎn)品先天的“隱性化”，給塑造品牌帶來一定難度,。張東利認為,，工業(yè)產(chǎn)品的品牌化過程,，其實就是實現(xiàn)工業(yè)品品牌的差異化和顯性化，讓習(xí)慣于隱藏在消費品背后的工業(yè)產(chǎn)品走向前臺,，向市場表明和彰顯出來,，差異化和顯性化成為塑造工業(yè)品品牌的關(guān)鍵。過去,，工業(yè)品企業(yè)大多習(xí)慣于以產(chǎn)品功能或產(chǎn)品優(yōu)勢,，來體現(xiàn)品牌的差異，以功能帶來的使用價值,，來讓受眾認知自己,，實現(xiàn)品牌的顯性化。我們把這一時期姑且稱為“功能化”時期,。張東利認為,，對大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)而言，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇和企業(yè)創(chuàng)新力的不足,，使得以產(chǎn)品功能和產(chǎn)品優(yōu)勢來實現(xiàn)品牌差異,，已經(jīng)變得越來越困難了。因此,，“功能化”逐步讓位于“形象化”——就是以企業(yè)或產(chǎn)品形象的不同或特色,，來實現(xiàn)品牌的差異化和顯性化的方法。張東利認為,，目前,，國內(nèi)大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)正處于由“功能化”時期向“形象化”時期過渡的階段，解決形象問題,，成為它們塑造品牌差異性和提升品牌價值的良方,。但我們必須清醒地看到，當行業(yè)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的整體形象的塑造水平都大大提高后,，依靠形象所產(chǎn)生的價值差異將日漸縮小,，并且通過形象差異來實現(xiàn)品牌的差異化和顯性化，最終會變得困難起來,。這就好比從前的銷售員們只要西裝革履,、穿戴整齊地去拜訪客戶，總能給客戶留下好的印象,。而當同行都這樣做的時候,，銷售員如果還是一身正經(jīng)八百的西裝革履的穿戴，反倒會讓客戶覺得有距離,，有心理上的壓力,。人無遠慮必有近憂，品牌塑造工作也是一樣,。當我們還在為工業(yè)企業(yè)順風(fēng)順水地大打“形象牌”時,，我們必須清醒地意識到,，當這張牌越來越不好使時，下一輪我們還能打什么牌,？張東利認為,，工業(yè)品品牌從“形象化”時期走向“情感化”時期，是工業(yè)品品牌下一階段發(fā)展的道路,。從“功能化”走到“形象化”,，再走到“情感化”，這是品牌發(fā)展的演進過程,，這一點已在消費品營銷上得到了充分證明,。我們從紅牛飲料的品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變上可看出上述品牌演進的軌跡。1995年,，紅牛進入中國,，打出的口號是“汽車要加油，我要喝紅�,！薄疤嵘裥涯X,、補充體力”，純粹體現(xiàn)其功能優(yōu)勢,，并迅速打開市場,。后來的幾年里又以“渴了，喝紅牛,；困了,，累了，更要喝紅牛,！”來進一步強化紅牛的功能性優(yōu)勢,。但隨著競爭品牌力保健、咖啡飲料,、其他運動型飲料的崛起,，對紅牛功能性的品牌訴求，消費者越來越不買賬,，導(dǎo)致紅牛的銷量徘徊不前,。于是，紅牛轉(zhuǎn)變營銷策略,，從功能性訴求轉(zhuǎn)變到形象訴求和情感訴求上,，陸續(xù)以“我的能量，我的夢想”“有能量,，無限量”，到目前的“你的能量,，超乎你的想象”,，并以挑戰(zhàn)極限的運動明星進行代言,，實現(xiàn)了由“功能化”到“形象化”和“情感化”的完美過渡，從而引起了消費者共鳴,，銷量一路增長,，牢牢占據(jù)功能性飲料第一品牌的位置。為進一步說明“情感化”是品牌價值的至高境界,，我們再以最近被炒得火爆的iphone5S “土豪金”為例,。相比iphone5S的白色版和灰色版，“土豪金”在功能上沒有任何不同之處,，卻僅僅是因為使用了金色,，能夠滿足消費者、特別是中國消費者自我標榜,、與眾不同的情感,，就使得“土豪金”的市場交易價格要比官方標價高出好幾千元，這里面所包含的道理,，值得我們深思,。工業(yè)品品牌的隱性化特點，雖然給“情感化”塑造增加了難度,，但只要我們敢于創(chuàng)新和大膽實踐,，要實現(xiàn)這個目標，還是完全可能的,。下面,，張東利以博揚工業(yè)品牌營銷團隊為江蘇武進不銹股份有限公司（簡稱“武進不銹”）進行的品牌策劃工作，來簡要說明工業(yè)品品牌的情感化塑造如何變得可行和有效,。武進不銹主要生產(chǎn)石化,、石油、海工,、核電,、鍋爐等行業(yè)用的高端不銹鋼管，在國內(nèi)市場占有相當大的市場份額,。博揚工業(yè)品牌營銷團隊與武進不銹的合作有8年之久,，目前已將武進不銹的品牌塑造階段，從“功能化”階段推進到“形象化”和“情感化”階段,。張東利認為,，長期來看，不銹鋼管從外觀和功能上難以實現(xiàn)差異,，只有依靠形象和情感化的塑造來建立差異,，與受眾發(fā)生心理聯(lián)系，進而取得情感認同,，才是品牌塑造的正道,。在博揚團隊眼中,，不銹鋼管不再是冷冰冰的鋼鐵之物，而是寄托著豐富情感的靈性之物,，有生命和活力在里面,。只有朝著這個方向去打造和堅持，市場才能最終感知到我們想要傳達的一切,，才能實現(xiàn)品牌情感化的目標,。為此，我們不斷彰顯武進不銹的綠色環(huán)保和人性化理念,，本著“有趣性,、相關(guān)性、差異性”的創(chuàng)作原則,，創(chuàng)造性地導(dǎo)入鋼管小子——“小武”,，來與受眾進行情感溝通，通過長期不懈的努力,，成就了武進不銹專業(yè),、高端、親和,、富有社會責(zé)任的品牌價值,，從而成為行業(yè)內(nèi)品牌的標桿和工業(yè)品牌塑造的典范。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1736 次閱讀|0 個評論

對工業(yè)品品牌營銷中四個普遍性問題的一些看法（上）: 張東利 2013-9-26 18:25; 很久以來,，有許多工業(yè)品企業(yè)咨詢過我們品牌營銷的問題,，從大的方面看，各種問題歸結(jié)起來主要有四種,，一是工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌,？二是什么時候做品牌營銷是好的時機？三是做品牌營銷需要多少投入,？四是做品牌能帶來什么價值,？近期，張東利就陸續(xù)對這四個帶有普遍性的問題做些探討,，希望對工業(yè)品企業(yè)有所幫助和啟發(fā),。這里，我們不想把這些問題上升到復(fù)雜的學(xué)術(shù)爭論上,，只想用通俗易懂的話能把問題的本質(zhì)講清楚,。先說第一個問題，工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營銷,？張東利認為,，其實這個問題等同于工業(yè)品企業(yè)需不需要做差異化？市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，不管競爭有多少種手段,，每一種手段其實都在謀求差異化,。比如,，近到營銷4P,，遠到企業(yè)文化、價值觀,、組織形態(tài)等,，都是產(chǎn)生差異化的手段。有人會說,，有這么多產(chǎn)生差異化的方法,，為什么單單要依靠品牌來形成差異化呢？這話聽著沒錯,，但這些手段一旦落到受眾心理,，就引起了神奇的“化學(xué)反應(yīng)”，最終鑄成了“品牌”這種聚合性的“物質(zhì)”,。也即是說,，無論你采取什么手段來形成差異化，最終在受眾的心智中,，留下的只有“品牌”的印記,。因為，人腦是無比的奇妙,，不管什么信息,，它都會自動進行歸類和打上標簽，并形成整體的認知,。打比方說,，山特維克可樂滿在技術(shù)、產(chǎn)品,、定價,、渠道、推廣方式等方面都很獨特,，都有很復(fù)雜的信息來反應(yīng)這些差異,，但在受眾的心智中，大腦卻一味地將其簡單化,、程式化,，自動地將它歸入強勢品牌之列。由此,，提到可樂滿,，我們首先浮現(xiàn)出的就是品牌。張東利總結(jié)一下對這個問題的觀點：所有的競爭差異落到最后其實就是品牌的差異。所以說,，只要有市場競爭,，就存在品牌營銷，無論是消費品還是工業(yè)品,。有人說,，既然我們所做的一切都是與品牌相關(guān)聯(lián)的，那么我們也就不需要考慮品牌營銷的問題了,�,；卮疬@個問題有點繞，的確你所采用的一切競爭手段都與品牌有關(guān),，都在形成“品牌”,，但品牌的塑造卻有自己的科學(xué)法則和體系。如果不加以遵守,，沒用主觀意識,，那么你將事倍功半。專家們寫就的品牌營銷書籍,，無非是在告訴你,，什么才是科學(xué)的品牌建設(shè)原理和方法。再說第二個問題,，工業(yè)品企業(yè)什么時候做品牌營銷是好時機,？張東利認為，如同“差異化”這個概念只有與競爭對手相對比才能顯示出來一樣,，市場經(jīng)濟中的“時機”也是與競爭對手相比較而做出的判斷,。當預(yù)測到大勢注定要來的時候，對手都沒做或很少有人做,，而你卻先做了,，那就意味著你抓住了“時機”�,？v觀國內(nèi)工業(yè)品企業(yè),，有意識、有方法做品牌營銷的尚屬少數(shù),，大多數(shù)企業(yè)還在觀望,、猶豫。正如張東利在第一個問題中談到,，工業(yè)品的品牌建設(shè)過程是必然的,，這是不證自明的道理。當前,，國內(nèi)工業(yè)品品牌建設(shè)的大勢已經(jīng)涌動,，其腳步離我們越來越近。在這種情形下，“時機”已經(jīng)被顯露出來,，就等有慧眼的企業(yè)家來抓住它,，利用它達到自己的目標。 “時機”之所以被稱為“時機”,，就是說現(xiàn)在它能夠以大大低于將來平均成本的代價,，獲得大大高于將來平均收益的產(chǎn)出。我們經(jīng)歷過這樣的“時機”,，從九十年代的“炒股”到本世紀初的“炒房”,，都出現(xiàn)了這種“時機”帶來的財富奇跡。同樣地,，目前工業(yè)品品牌建設(shè)也處于這樣的“時機”。率先實行品牌營銷的工業(yè)品企業(yè),，當前將以大大低于未來投入的成本,，獲得大大高于未來產(chǎn)出的成效。此話怎講,？我們從消費品品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出可見一斑,。30年前，塑造一個全國性品牌估計只需要百萬元級別的投入,；20年前,，塑造一個全國性品牌估計需要千萬元級別的投入；10年前,，則需要億元級別的投入,；今天，沒有十億元級別的投入,，要想打造一個全國性品牌是非常困難的,。目前建設(shè)工業(yè)品品牌正處于一個非常好的時機。受眾的心智在工業(yè)品品牌領(lǐng)域還有眾多的空白點,，我們無需付出太大的代價就能占領(lǐng),；行業(yè)媒體發(fā)布和傳播的費用還較低廉，還未出現(xiàn)強勢的行業(yè)媒體集團對價格進行控制,；工業(yè)品品牌策劃公司的收費還遠低于消費品品牌策劃公司,，等等。這些有利的條件背后就是有利的“時機”,。想想看,，如果這一輪品牌建設(shè)的時機，沒有被工業(yè)品企業(yè)抓住,，將是多么地可惜,。張東利認為，在可以預(yù)見的未來，這些條件都將發(fā)生本質(zhì)的變化,。受眾的心智已經(jīng)被競爭品牌占領(lǐng),，你需要花成倍的代價去擠占；行業(yè)媒體被整合成大的媒體集團,，對價格開始進行控制,，你需要投入更多的資金才能達到先前的傳播量；工業(yè)品牌策劃公司的收費標準也逐步向消費品品牌策劃的標準看齊,，等等,。那個時候，你再進行品牌建設(shè)將需要額外投入多大的成本和精力,？關(guān)于第二個問題就談到這里,。下次，張東利將繼續(xù)跟諸位探討后面兩個問題,，希望大家繼續(xù)關(guān)注《對工業(yè)品品牌營銷中四個普遍性問題的一些看法（下）》,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1619 次閱讀|0 個評論

對工業(yè)品品牌營銷中四個普遍性問題的一些看法（下）: 張東利 2013-9-22 11:34; 在《對工業(yè)品品牌營銷中四個普遍性問題的一些看法（上）》里，張東利談到了工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營銷和何時做品牌營銷的問題,。這里,，張東利繼續(xù)跟諸位探討剩下的兩個問題：“工業(yè)品品牌營銷的投入問題”和“工業(yè)品品牌的價值問題”。不少工業(yè)品企業(yè)家說,，我們的企業(yè)規(guī)模很小,，在品牌營銷上我們沒有多少資金來投入，等哪一天我們有實力了,，我們肯定要大大的投入,。這種說法代表了多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的想法。而當我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的老板往往乘坐名車,，坐在豪華的辦公室里,，請客吃飯動輒上萬時，我們就知道,，與其說他們沒有資金做品牌營銷,，不如說他們把品牌營銷放在一個無足輕重的位置上了。張東利曾對一個工業(yè)品企業(yè)家開玩笑的說,，你坐下的名車價值好幾百萬,，你卻舍得買，可你卻舍不得花個零頭來把網(wǎng)站形象做好,。名車開在路上沒有多少人知道,，也沒有人因此對你產(chǎn)生多少好感。相反,，你的企業(yè)網(wǎng)站每天都被許許多多員工,、客戶,、同行等看到，時刻影響著他們對企業(yè)的價值判斷和信心,。你說到底把錢花在哪一個上面更劃算呢,？因為覺得做品牌營銷是花錢的事，而不愿投入,，止步不前,，就好比覺得自己無權(quán)無勢，而不愿意行善事一樣,。工業(yè)品企業(yè)做品牌營銷,，其本質(zhì)就跟無論你有錢還是沒錢、有權(quán)還是沒權(quán),，都應(yīng)該行善事一個道理,，而這跟企業(yè)的大小和發(fā)展階段是沒關(guān)系的。張東利認為,，品牌營銷不是規(guī)模大的工業(yè)品企業(yè)的專利,，小企業(yè)也照樣可以做。因為品牌營銷上的投入不是按照絕對值來計算的,，而是按照相對值來計算。按照絕對值計算的話,，一個銷售額只有5千萬的企業(yè)是無論如何不能也不應(yīng)該與一個銷售額是5億元的同行企業(yè)相比較的,。但按照相對值的概念來比較就有意義了。比如,，5億元的同行如果每年品牌營銷的費用占銷售額的比例是0.5%,，那么作為5千萬的企業(yè)我們也至少拿出同樣比例的品牌營銷投入來，甚至為趕超同行,，我們需要拿出更多,，比如拿出0.8%。也就是說,，5億元銷售額的同行的品牌營銷投入是250萬元,，那么我們必須每年至少拿出25萬元來投入，或者將投入增加到40萬元,。這樣算來,，25萬元至40萬元的投入對一個年銷售額為5千萬元的工業(yè)品企業(yè)就很有意義了。那么這筆投入是不是也要學(xué)同行大企業(yè)那樣開支呢,？絕對不是,！因為二者所處的階段不同，品牌營銷承擔(dān)的任務(wù)也不同,。就像兩個國家,，一個國家已經(jīng)處于發(fā)達水平,，財政開支更多地用于教育和醫(yī)療等與生活品質(zhì)相關(guān)的民生福利。而另一個國家處于發(fā)展中水平,，財政開支更多地用于修路,、架橋等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足人民最基本的生活需求,。因此,，規(guī)模較小的工業(yè)品企業(yè)的品牌營銷投入，要多花在搞品牌基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上,，夯實品牌傳播的基礎(chǔ),；遵循由里到外，由近及遠,，由促進銷售到推動市場的波浪式延展的思路,。工業(yè)品品牌營銷的投入一般有三種測算方式，一是銷售額百分比法,，即拿出占銷售額一定比例的資金作為品牌營銷的投入,；二是競爭品牌投入?yún)⒄辗ǎ磪⒄崭偁幤放频耐度胨絹碇贫ㄗ陨淼耐度胨�,；三是品牌傳播目標層層分解法,，即根�?jù)品牌傳播的目標，計算出要到達受眾的傳播量,、傳播頻次等,，折算出相應(yīng)媒體或渠道的費用，從而計算出大致的投入水平,。這里,，張東利只是力圖扭轉(zhuǎn)多數(shù)工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷投入上持有的不正確觀點，而非具體到如何運用這三種方法去進行品牌營銷投入的測算,。接下來,，張東利再談?wù)勛詈笠粋€問題，“工業(yè)品品牌的價值看待”問題,。關(guān)于工業(yè)品品牌的價值,，我們知道的已經(jīng)很多。多數(shù)關(guān)于工業(yè)品品牌價值的討論,，都停留在銷售層面和市場競爭層面,，無論是擺脫價格戰(zhàn)、擴大分銷渠道，還是延長產(chǎn)品生命周期，抵御經(jīng)濟緊縮等,，基本上是圍繞著這個層面來說的。其實,，如果我們站得更高一點來看,，就會發(fā)現(xiàn)品牌帶給工業(yè)品企業(yè)的好處，遠超過市場和銷售層面,，已經(jīng)擴展到企業(yè)存在的根本意義這個層面上了,。換句話說就是經(jīng)營企業(yè)就是在經(jīng)營品牌。借用一句很俗氣有很深刻的話,，人吃飯是為了活著,，但人活著并不是為了吃飯。這句話背后隱藏的含義是,，人活著是為了有更高的精神追求,，其層面已經(jīng)超越物質(zhì)層面了。企業(yè)如人,，如果企業(yè)的追求目標僅限于物化的產(chǎn)品層面,，而沒有上升到情感化的精神層面，那么企業(yè)也勢必失去靈魂和方向,，缺乏動力之源了,。對這四個問題的認識，僅為筆者一家之言,，偏頗之處難免,，希望能拋磚引玉，引起更多有識之士的討論和獲得有益的觀點,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1589 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品品牌營銷的三個發(fā)展階段: 張東利 2013-9-22 10:37; 所有的工業(yè)品企業(yè)都需要做品牌營銷,，這話沒錯，可是很多工業(yè)品企業(yè)并不愛聽,。所以我想到一句大家都愛聽的話，叫“品牌營銷對什么樣的工業(yè)品企業(yè)最有效”,，管保讓那些對品牌營銷表示不屑的工業(yè)品企業(yè)也會耐著性子聽我啰嗦兩句,。張東利認為，工業(yè)品的品牌營銷會經(jīng)歷三個發(fā)展階段,。第一階段,，能短期改善銷售業(yè)績；第二階段,，能長期支撐銷售業(yè)績,；第三階段，成為企業(yè)的核心競爭力,。你也可以這樣理解,，這三個階段代表著品牌營銷的三個從近到遠、從易到難的目標,。處于不同發(fā)展階段的工業(yè)品企業(yè),，對品牌營銷有著不同的期望,，但無論差異如何，都期望品牌營銷能夠幫助解決企業(yè)面臨的發(fā)展問題,。處于第一階段的企業(yè),，往往產(chǎn)品或技術(shù)與同行相比競爭力強，鎖定住了細分市場,，但苦于“賣相”太差,，沒有出色的“包裝”，一上戰(zhàn)場就被人“看扁”,、“瞧不起”,，失去了很多獲勝機會。這時的當務(wù)之急,，俗氣點說是“換裝”,，洋氣點說是“品牌化”。通過外在表象的改變,，為自己爭取市場機會,。這有點像選美，你雖然有內(nèi)在的實力,，但外表平平,，依舊沒有入選的機會。此刻你最需要的是品牌知名度,，品牌營銷在這個階段發(fā)揮的作用很明顯,，見效也很快。這個階段的企業(yè),，銷售人員除了有好的產(chǎn)品在握和敢于沖殺的豪氣外,，就剩下兩手空空。當我們?yōu)樗麄兣鋫渚嫉钠放苹癄I銷工具時,，他們?nèi)缁⑻硪�,，嗷嗷叫著沖向戰(zhàn)場攻城略地。這個時候,，說品牌營銷能讓銷售業(yè)績立竿見影并不為太過,。處于第二階段的企業(yè)，市場較為成熟,，無論產(chǎn)品還是品牌形象,，競爭對手間都相差不大。初期品牌營銷的甜頭大家都已經(jīng)嘗過,，一開始積蓄的勢能也逐步釋盡,。此刻大家考慮更多的是如何見縫插針、蠶食對方市場,、擴大戰(zhàn)果,。這時候品牌營銷的目標就變?yōu)樗茉炱放泼雷u度,，讓客戶實現(xiàn)重復(fù)購買，提高客戶滿意度,，形成行業(yè)口碑和良好聲譽,。這個階段的品牌營銷工作特別需要精耕細作、精益求精,，深切關(guān)注客戶感受,，增加客戶粘性，恰似春風(fēng)化雨潤物無聲,。這時候的銷售人員往往全身披掛,、裝備齊全，好似訓(xùn)練有素的特種兵,，面對戰(zhàn)場胸有成竹,。在這個階段，品牌營銷支持著企業(yè)長期銷售業(yè)績的提升,。第三個階段,，企業(yè)成為行業(yè)翹楚，牢牢占據(jù)了市場制高點,，品牌已成為核心競爭力的關(guān)鍵要素,，競爭對手即便有更好技術(shù)和更高性價比的產(chǎn)品一時也難以撼動其地位。在這個階段,，品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一,，甚至超過有形資產(chǎn)。這時候,，企業(yè)從行業(yè)品牌向公眾品牌發(fā)展,，客戶忠誠度構(gòu)成了品牌中最有價值的部分。這時候,，企業(yè)依靠輸出品牌,，做行業(yè)整合，進行產(chǎn)業(yè)延伸,，建立起了一個新型的圍繞品牌進行戰(zhàn)略設(shè)定和經(jīng)營的模式。處于這個階段的企業(yè)往往是全球化經(jīng)營的跨國工業(yè)品企業(yè),。目前國內(nèi)絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都處于第一階段,，構(gòu)成了“中國制造”的巨大產(chǎn)能。少數(shù)企業(yè)處于第二階段,，這些企業(yè)以超過市場平均增速的速度增長,，有望引領(lǐng)中國制造業(yè)的未來，而處于第三階段的企業(yè)則幾乎還沒出現(xiàn),。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1059 次閱讀|0 個評論

丁興良:工業(yè)品口碑營銷的技巧: 丁興良 2013-8-16 14:42; 　　一種永遠不會退出舞臺,、不會承認落后的營銷手段,，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟都不拒絕的營銷舉措,，這就是工業(yè)品口碑營銷　　工業(yè)品口碑,，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪,、字號還沒有出現(xiàn)前,，它就現(xiàn)實地存在著。但在企業(yè)進行鋪天蓋地的廣告宣傳,，密集性商業(yè)轟炸的今天,，工業(yè)品口碑營銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家,、營銷精英們遺忘和拋棄了,。　　“零號媒介”魅力所在　　與廣播電視、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比,，工業(yè)品口碑傳播的成本是最低的,。而巨大的廣告投入，用廣告人自己的話說,，最成功的廣告也有 50% 被浪費掉,。越來越激烈的市場競爭氛圍造就了當代理性的消費者。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語,，而是理性地對待市場消費,。　　近期，一權(quán)威調(diào)查公司對北京,、上海,、廣州、成都,、武漢,、南京、西安,、沈陽,、鄭州和大連十城市的 4851 位 18-60 歲的普通居民進行了一項有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示,， 39.5% 的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于”購買及使用商品經(jīng)驗”,，僅次于交流社會熱點問題（ 50.7% ）、子女教育問題（ 44.5% ）以及生活小常識（ 41.1% ）的人群比例,。進一步分析數(shù)據(jù),，還會發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”（ 48.7% ）、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗”（ 37.6% ）、“推薦品牌”（ 37.4% ）,、“交流價格信息”（ 34.8% ）,、“推薦打折促銷活動”（ 37.8% ）、“介紹新產(chǎn)品性能”（ 29.6% ）,、“推薦具體的產(chǎn)品”（ 18% ）,，也會傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗或不好的感受”（ 25.7% ）。　　在空調(diào),、保健品,、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中,，分別有 53% ,、 49% 、 35% 和 32% 的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)新產(chǎn)品信息,，分別有 35% ,、 28% 、 15% 和 18% 的消費者最相信朋友的介紹,。　　正是人類傳播信息的天性,，以及人們對工業(yè)品口碑的高度信賴，在 21 世紀這個競爭全球化,、經(jīng)濟一體化的知識經(jīng)濟時代,，人際關(guān)系傳播作為人類的”零號媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量,。　　¤ 神奇之一：發(fā)掘潛在大客戶成功率高　　專家發(fā)現(xiàn),，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人,，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何,，新買手機的性能怎樣，新購的家庭影院是否現(xiàn)代等,。如果經(jīng)歷或體驗是積極的,、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦,，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在大客戶,。一項調(diào)查表明：一個滿意大客戶會引發(fā) 8 筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交,；一個不滿意的大客戶足以影響 25 人的購買意愿,。　　由此”用戶告訴用戶”的工業(yè)品口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例,，在購買過程中，消費者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù),、價格,、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對于產(chǎn)品的使用效果,、售后服務(wù),、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體,；第一次購買群體的工業(yè)品口碑,，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。　　¤ 神奇之二：締結(jié)品牌忠誠度　　良好工業(yè)品口碑能夠贏得回頭客,，也是”反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標,。老大客戶不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，一般的公司每年至少要流失 20% 的大客戶，而爭取一位新大客戶所花的成本是留住一位老大客戶的 6 倍,，失去一位老大客戶的損失,，只有爭取 10 位新大客戶才能彌補。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究,，當你的大客戶流失率降低 5% ,，平均每位大客戶的價值就能增加 25% 到 100% 以上。因此,，回頭客的多少,，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響,，也是贏得大客戶忠誠的關(guān)鍵,。　　中國鞋王江蘇森達集團生產(chǎn)的森達皮鞋，連續(xù) 8 年名列中國消費者心目中的理想品牌和首選品牌第一名,。正是這良好的工業(yè)品口碑,，使森達在 20 多年的經(jīng)營中，培育了上百萬消費森達皮鞋的忠誠大客戶,、 10 多萬全家消費森達皮鞋的”森達世家”,。森達之所以能夠拴住老大客戶，重要的一點就是其“質(zhì)量,、款式,、價格和服務(wù)”在消費者中有著良好的工業(yè)品口碑。　　品牌有兩重含義,，一是產(chǎn)品品牌,，一是信譽品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見,、摸得著,，是品牌的基礎(chǔ)。信譽品牌表面上是無形的,，卻是“眾人的工業(yè)品口碑”,，是社會的廣泛認同，一個品牌的信譽,，是有很高“含金量”的,，而且是可以轉(zhuǎn)移的。　　¤ 神奇之三：避開對手鋒芒　　隨著市場競爭的加劇,，競爭者之間往往會形成正面沖突,。工業(yè)品口碑營銷，卻可以有效地避開這些面對面的較量,。富士就是運用這種滲透式人際傳播的高手,。不知從何時起，在上海流傳開一種說法：“室內(nèi)攝影用柯達,、室外攝影用富士”,，這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發(fā)現(xiàn),，這句看似平淡的“說法”,，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優(yōu)勢，而且對人們彩卷消費習(xí)慣有著深刻,、長遠而持久的影響,，極易引導(dǎo)消費者形成潛在的消費定勢。　　工業(yè)品口碑營銷的技巧　　讓每一位大客戶都能傳頌自己生意上的”美德”,，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的,。但工業(yè)品口碑的形成，是否都是純屬意外,，完全是碰運氣,、自發(fā)發(fā)生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內(nèi)·黛（ Renee Dye ）和她的同事們在研究分析 50 個項目型銷售案例后發(fā)現(xiàn),，工業(yè)品口碑廣告制造爆炸性需求,，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循,。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見工業(yè)品口碑廣告的傳播,，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識化,、全球化,，這需要我們的營銷付出極大的智慧,。　　¤ 將廣告變得“朗朗上口” 　　并非所有的商品都適合做工業(yè)品口碑營銷，工業(yè)品口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同,。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司分析,，從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，“服裝鞋帽”（ 53.4% ）,、“日用百貨”（ 46.7% ）、“家用電器”（ 39.2% ）和“食品 / 飲料”（ 37.1% ）成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題,。進一步分析發(fā)現(xiàn),，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的信息,，尤其在 18-25 歲的受訪者中,，與他人交流“服裝鞋帽”（ 61.7% ）、“手機 / 呼機”（ 50.7% ）,、“化妝品”（ 41.5% ）,、“電腦”（ 40.9% ）以及“音像制品”（ 38.8% ），在 25 歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人,；隨著年齡的增大,，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品,；“服裝鞋帽”（ 65.3% ）,、“日用百貨”（ 54.8% ）和“化妝品”（ 44.2% ）是女性最愛交流的話題產(chǎn)品；而男性則經(jīng)常談?wù)摗凹矣秒娖鳌保?50.6% ）,、“手機 / 呼機”（ 45.3% ）以及“住房”（ 42.0% ）的有關(guān)信息,。　　因此，為了更有效地利用工業(yè)品口碑,，一切營銷活動都應(yīng)該針對這些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體,，在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息。熱內(nèi)·黛建議營銷專家注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性,，外觀,、功能、用途,、價格等等,；二是產(chǎn)品要有適合做工業(yè)品口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口,。　　¤ 引導(dǎo)大客戶進行體驗式消費　　在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“大客戶體驗：把握它”,。所謂大客戶體驗，“它是大客戶跟企業(yè)產(chǎn)品,、人員和流程互動的總和”,。也就是讓大客戶置身于生產(chǎn)制造的全過程,，或者讓大客戶切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格,，在自己希望的時間,，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望,，戴爾公司甚至認為“大客戶體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”,。　　輝瑞制藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入，但卻能在很短時間內(nèi)風(fēng)行全球,，重要的一點就是借助大客戶的體驗式消費,，使人們對這一產(chǎn)品正面、負面,、優(yōu)點,、缺點等的議論和爭執(zhí)，幾乎成為每個國家街談巷議的焦點,，“艾可卡”這一“藍色小藥丸”就在人們的工業(yè)品口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品,。　　體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此,，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗式消費,，運用這種古老而又神奇的營銷方式引導(dǎo)企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn)，走得更遠,。　　¤ 學(xué)會利用品牌進行推薦　　讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌,，會收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產(chǎn)品廣告中頻頻露面,，使耐克成為世界名牌,；無獨有偶，在第 23 屆奧運會上,，喝著健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”后,，又以秋風(fēng)掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座,，健力寶也隨之一舉成名,。　　對于一個新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦,，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮,。如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場上時，需要讓大客戶相信該產(chǎn)品不會有余味,，而且十分安全,。第一點很容易證明，只要讓大客戶做無風(fēng)險品嘗即可,。但要讓大客戶相信第二點就比較困難,。紐特威產(chǎn)品是安全的,，這種品質(zhì)特性，只有長期使用才能驗證,。當可口可樂,、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品，無形中支持了其說法,，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來,。　　可以設(shè)想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機,，被奔馳,、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說,，它們的汽車使用的發(fā)動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用,，這一品牌面對的將會是供不應(yīng)求,。　　¤ 讓品牌和故事結(jié)伴傳播　　故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感,。一跨進新世紀,，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內(nèi)影視明星,、成功男士,、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎,、做工精細,、用材考究，盡顯成功自信,、尊貴不凡的男人風(fēng)范,，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。　　公元 1189 年,，神圣羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領(lǐng)第 3 次“十字軍”出征,，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時,，天氣突變,，風(fēng)雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行,。情急之下,，羅馬騎士 FARINO （法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進,。 14-15 世紀,，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商,，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”,�,！胺ɡ字Z”的美名由此流傳開來。　　美麗而雋永的傳說總是能使你的產(chǎn)品讓人過目不忘,。估計電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國,。　　¤ 關(guān)注自己的每個細節(jié) 　　影響消費者工業(yè)品口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體,，而是一些不太引人注目的“零部件”等,，如西服的鈕扣、家電的按鈕,、維修服務(wù)的一句話等等,，這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感,。更重要的這些反感,，品牌企業(yè)卻不易聽到，難以迅速徹底改進,，往往是銷量大幅減少,，卻不知道根源究竟在哪里。據(jù)專業(yè)市場研究公司調(diào)查得出的結(jié)論,，只有 4% 的不滿大客戶會對廠商提出他們的抱怨,，但是卻有 80% 的不滿大客戶會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。　　在紐約梅瑞公司的購物大廳,，設(shè)有一個很大的咨詢臺,。這個咨詢臺的主要職能是為來公司沒購到物的大客戶服務(wù)的。如果哪位大客戶到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品,，咨詢臺的服務(wù)員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買,。梅瑞公司的做法，本不足道,，但卻是看得見,、摸得著的“細節(jié)”，被人們津津樂道,，對它的記憶也極為深刻,。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使大客戶對梅瑞公司產(chǎn)生了親近感,，每當購物時總是往梅瑞公司跑,，慕名而來的大客戶也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆,。　　¤ 提供快捷周到的服務(wù) 　　一個來自海爾的感人故事：　　福州的一位用戶給青島總部打電話,，希望海爾能在半月內(nèi)派人來修好他家的冰箱,。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信,，一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的,。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人,，我買的是海爾冰箱,。”乘飛機修冰箱,，從單純的效益角度來看,，來回的差旅費與冰箱售價相差無幾，有點得不償失,；但從企業(yè)形象角度來看,，它能為海爾贏得良好的工業(yè)品口碑，可為企業(yè)引來潛在大客戶,。　　美國電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司 EMC 認為,，一旦大客戶相信公司，公司就必須盡力保有這份信任,。如果公司能證明自己對大客戶負責(zé)到底的決心，大客戶一定不會離開,。因此,，當 EMC 的儲存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時， EMC 會給大客戶提供兩種選擇：一是得到一套全新的 EMC 系統(tǒng),，另一種則是 EMC 付費,，由大客戶指定購買其他品牌的系統(tǒng)。當時公司有人質(zhì)疑這種供大客戶選擇解決方式的賠錢做法,，但大客戶卻因此體會到 EMC 對大客戶負責(zé)到底的承諾,。由于 EMC 為大客戶負責(zé)到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價格比其他公司高,，但 EMC 許多客戶仍然堅持選擇他的產(chǎn)品,。除此之外，我們還可借助排行榜,、社會公益活動,、限量項目型銷售等形式，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好工業(yè)品口碑,。　　值得提醒的是,，贏得知名度，只需要投入大量資金,，進行密集性廣告轟炸,，短期內(nèi)就能形成,；而贏得工業(yè)品口碑，非要對各項基礎(chǔ)工作做得非常細致,、到位并持之以恒,，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過大客戶的期望，才能得到他們的推薦和宣傳,，而那些領(lǐng)先于競爭對手或別出心裁的服務(wù)和舉措,，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播,。　　一傳十,，十傳百，百傳千千萬,，工業(yè)品口碑營銷正顯示出它悠遠永恒的魅力之光,。　　關(guān)于工業(yè)品口碑營銷的技巧就介紹到這里，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭�,，在這里也打打我們的小廣告,，望大家多多見諒，歡迎大家關(guān)注我們工業(yè)品營銷研究院官方網(wǎng)站,，在國內(nèi)我們有著13多年的營銷管理培訓(xùn)經(jīng)驗,，尤其是在工業(yè)品營銷領(lǐng)域更是營銷管理培訓(xùn)的不二選擇。在這衷心的祝愿大家企業(yè)越做越好,，越做越大,。　　丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,15年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底，13年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)驗,， 1000多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,，10000多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗，對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計、薪酬績效,、業(yè)務(wù)管控,、渠道管理、人才壓模建設(shè),、服務(wù)營銷,、大客戶營銷、項目型銷售等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗。13年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營銷學(xué)》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項目管理》《項目型銷售與標準化管理》等達68本,，被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1153 次閱讀|0 個評論

丁興良:大客戶戰(zhàn)略營銷的六大利器: 熱度 1 丁興良 2013-7-25 11:12; 　　當工業(yè)品行業(yè)第一次有了 4E 作為最高理論原則時候，真正以客戶為中心,，以客戶需求為導(dǎo)向的營銷思路才真正明朗起來,。客戶是企業(yè)利潤的來源,，根據(jù) 2/8 原則,，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵，大客戶的價值無意之中應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略的高度,，因此如何真正體現(xiàn)并提高大客戶的價值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得任何一個企業(yè)去深入研究的學(xué)問,。　　第一：細分大客戶市場　　為了針對大客戶能更有效、更有針對性地開展服務(wù),，滿足大客戶的需求,、進一步地細分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細分的市場,，最后再進行不同層次,、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場定位,、開發(fā),、包裝和營銷。與其說市場細分是一個將市場分解的過程,，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程,。經(jīng)過這一篩選、分類的過程,，才能更加清楚細致地明確大客戶市場對電信服務(wù)的需求。同時,，準確的市場細分也是電信運營商進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提,。誰能率先細分出特定的、有一定規(guī)模效益的,、相對成熟的消費群體,，誰就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機。　　第二：從個性化需求分析到個性化服務(wù) 　　充分理解大客戶的需求,，做到 “ 比客戶更了解客戶 ” ,。個性化需求分析要點包括建立完整詳細的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況,、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目標,、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求,。同時根據(jù)每個企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對具體問題進行具體分析,，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產(chǎn)品,、服務(wù)和解決方案,，針對不同行業(yè)特點提供個性化服務(wù)顯得尤為重要。個性化的完善服務(wù),，更具備高度的靈活性,、擴展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則,，也要針對不同的客戶群有精細服務(wù)的策略,，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性,、實用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略,，切實提高大客戶滿意度。　　第三：建立完善的大客戶服務(wù)制度　　服務(wù)是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項任務(wù),，首先應(yīng)該樹立 “ 做到真正以客戶為中心,，全心全意為客戶著想 ” 的服務(wù)理念；其次,，建立服務(wù)管理機構(gòu),，完善各項保障制度，具體包括：設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人負責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理,；建立大客戶申告投訴管理流程,，貫徹客戶首問負責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理,，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度,；建立 " 內(nèi)部客戶承諾 " 制度，促進內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢,；加強客戶走訪工作,，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺支持部門大客戶 KPI 考核指標體系,，貫徹落實對后臺支持部門考核責(zé)任,，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會監(jiān)督體系,；最后,，提升大客戶的服務(wù)層次，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù),；　　第四：大客戶應(yīng)該以非價格策略為主,，價格策略為輔，提升大客戶價值　　工業(yè)品行業(yè)應(yīng)遵照市場經(jīng)濟的基本規(guī)律,，實行等價交換原則,。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進行 “ 價格戰(zhàn) ” ,，那無異于 “ 飲鳩止渴 ” ,。因此，大客戶營銷應(yīng)以非價格策略為主 , 價格策略為輔,，避免步入困境,。　　首先，建立以市場為導(dǎo)向的,、以成本為基礎(chǔ)的價格機制,，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權(quán)限,，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性,。其次,，區(qū)分各大客戶的價格敏感度,，通過產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對價格的敏感,；根據(jù)客戶不同情況,，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計劃；根據(jù)市場競爭狀況 , 對有流失風(fēng)險的大用戶給予適當?shù)恼劭�,。最后，通過培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力,，降低優(yōu)惠幅度,，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。　　第五：充分利用大客戶渠道營銷　　為進一步促使大客戶渠道的扁平化,，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實行客戶經(jīng)理個人責(zé)任制,，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍,，加強客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和 KPI 考核工作,，建立一支高效運作的客戶經(jīng)理隊伍，增強大客戶渠道能力,。　　除了強化自身的營銷渠道外，企業(yè)還應(yīng)充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶,。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限,，采取適當?shù)暮献鞔胧员苊馀c自身渠道發(fā)生沖突,。此外,，還應(yīng)加強與國內(nèi)外運營商的合作，利用業(yè)務(wù)互補拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù),。　　第六：大客戶營銷策略實施的有效后臺支持　　工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作,，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關(guān)系營銷策略提供有力依據(jù),。其次,，對客戶關(guān)系進行分析評價，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征,，評價客戶關(guān)系的質(zhì)量,，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系,；再次,，根據(jù)不同等級服務(wù)的要求實施不同級別的服務(wù)，如走訪制度,、座談會,，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。最后,，而已建立大客戶俱樂部,、開展各項活動，增強客戶經(jīng)理,、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個人關(guān)系,，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動，加強信息和情感溝通,，同時加強高層公關(guān)營銷,。　　 IMSC 從長期的實踐經(jīng)驗中指出：在實際運用中，這 6 個策略并不是單獨使用的,，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場,。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯(lián)系,、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng),、一個有機體，其各個組成策略具有動態(tài)相關(guān)性,。　　經(jīng)典案例： A 電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式　　當前,，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化,，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套的層次,。面對能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶,，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。面對這樣的壓力,， A 電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營銷方面的不足,，提高自身的營銷策略，創(chuàng)造新的贏利模型,？　　問題分析：　　 1 ,、公司的客戶很多，大小客戶都混在一起,，沒有一個客觀,，準確的評判標準來真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好的去經(jīng)營大客戶,。　　 2 ,、大客戶部門雖然已經(jīng)建立，但是服務(wù)水準和服務(wù)項目和普通客戶沒有多大的區(qū)別,。　　 3 ,、代理商很多，但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度,，而且標準也不是完全的統(tǒng)一,，業(yè)務(wù)有些混亂；同時也出現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面,。　　 4 ,、市場競爭激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏,，利潤越來越薄,，行業(yè)通病。　　 5 ,、最近一些大客戶流失嚴重的情況,，經(jīng)初步調(diào)查結(jié)果顯示，大部分客戶是因為服務(wù)不及其他公司優(yōu)惠和明顯,，所以被競爭對手搶走了,，面對這樣情況，了解一些大客戶的真實和個性化需求,，提供個性化服務(wù)是關(guān)鍵專家建議：根據(jù)我們一系列的市場分析和公司實際情況調(diào)查,，我們覺得 A 電信公司殛待建立完善的大客戶管理體制，組建一支高效的大客戶營銷和管理隊伍,，在大客戶市場營銷策略中,，綜合運用并組合工業(yè)品大客戶營銷六大利器重塑新的贏利模式。; 1386 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品銷售,，就是傳遞快樂,！: 諸強華 2013-7-12 22:50; 　在工業(yè)品銷售中，無論這一單我們有多大把握,，在調(diào)動公司資源和做業(yè)務(wù)時,，都不要把這一單的成敗與自己的飯碗劃上等號，不要弄什么不成功就成仁,。企業(yè)花錢請我們,，是為了讓我們在一年里給他們完成一定的銷售額，不是完成這一個訂單 ; 而我們來企業(yè)工作,，是追求未來相當長的一段時間內(nèi)得到個人回報與發(fā)展,，不是這一個訂單 ! 而且，如果動不動就把你的生死與一個訂單成功連在一起,，你的死亡就只是一個時間問題,。　　我們往往會說，態(tài)度決定一切,，正確的態(tài)度從哪里來 ? 成功學(xué)的一些東東教我們自我麻醉,，虛擬出一種樂觀的態(tài)度來。諸強華認為,，這種態(tài)度用來搞一般的快費品銷售,，也許會有用。但用在我們工業(yè)品銷售,，特別是設(shè)備銷售來說 , 那一定是一敗涂地,，為什么呢 ? 　　一般來說，我們銷售員的年齡大都是在 25-40 左右,，自己吃飽了全家不餓,，充其量再養(yǎng)一個家庭。而那些手握采購大權(quán)的老總們呢 ? 他們一般年紀都在 35-50 歲,，他們身背一個企業(yè)的生死,，數(shù)百上千人的飯碗。他們不但養(yǎng)要一個家庭,，相當一部分還要養(yǎng)一個甚至幾個二奶,。在大多數(shù)情況下，他們比我們更懂人心,，更懂得人與人之間的斗爭,，更知道人世間的那些善惡是非。對于我們銷售員的那些自我麻醉的小伎倆,，他們一清二楚,。那些自我麻醉,，整天自己對自己喊口號：我是最棒的 ! 我們的產(chǎn)品是最好的 ! 這些銷售員，你們連自己都騙不過,，怎么可能騙得了比我們經(jīng)歷了更多的人生與是非的客戶呢 ? 這些東東,，客戶一般都看的出來，只不過做到這種職位,，到了這種年齡,，一般都懂得裝傻不說話而已。但他們不聲不響的把你劃入了黑名單,，只要能夠有其它選擇,，他們就不會選擇你。不選擇你并不是因為討厭你,，而是客戶購買設(shè)備是要用五到七年的時間,，可靠性對他們非常重要 ! 就算是沒錢只能買一個差一點產(chǎn)品，他們也會在可能性的情況下,，尋求最大的可靠性,。而對銷售員的信任，是客戶對產(chǎn)品信任的前提與基礎(chǔ),。一個連自己都騙的銷售員,，你讓別人怎么相信你 ? 　　只有真實的東西才能夠 “ 騙 ” 得了我們的客戶。我們也只有自己快樂的生活與工作,，這點,，半點勉強不得。一個整天為自己的飯碗而掙扎的人,，能夠快樂嗎 ? 我不是經(jīng)常說一個銷售員在銷售過程中要為客戶帶來精神上的快樂嗎 ? 首先是我們自己快樂 , 才能把自己的快樂傳遞給客戶,。　　記得 8 年前，我的一位銷售代表小王參加浙江某高校 200 臺設(shè)備投標,�,？蛻粼缫驯晃覀兊囊粋€競爭對手拿下，由于這次采購的招標書搞得太明,，明眼人一眼就看的出來這個業(yè)務(wù)已經(jīng)被人拿下,，所以沒有幾個人參加投標。而高校屬于高端客戶,，他們對供應(yīng)商有嚴格的標準,，國內(nèi)夠資格投這個標的企業(yè)只有六家，而我們剛好是其中一家,。于是我們競爭對手托人請我們公司來陪標,，就是陪太子讀書的那種，由他們支付標書費用和相應(yīng)的酬勞。當小王來到他們單位時,，客戶發(fā)現(xiàn)小王哼著 “ 洗刷刷,，洗刷刷 ” 小曲樂悠悠的進入會議室 ; 客戶好生奇怪，一個根本不可能的業(yè)務(wù),，有什么好高興的 ? 我那部下說,，一分錢不用花，就能見到副廳級的校長,，當然高興了。后來那客戶在另一次采購中買了我們的設(shè)備,，在請客戶吃飯的時候,，客戶的一位處長向我講了這件事。他說,，從那天起,，他就知道小王早晚必成大器 ; 現(xiàn)在的小王已經(jīng)是日本兄弟 (brother) 華東區(qū)的銷售總監(jiān) ! 　　在拜訪客戶之前，我們要有一個清晰的態(tài)度,，勝敗乃兵家常事,，一戰(zhàn)一役的勝負都不是什么大不了的事。只有樹立了這種心態(tài),，你才有可能正確的收集與判斷各種信息,，制訂出正確的拜訪策略。當然,，你有可能連續(xù)很多次都失敗,，這也不是什么大不了的事，肯定是自己的銷售技術(shù)與策略出了什么問題,，趕緊查查原因,，并改正它 ; 別人賣的掉的設(shè)備，你憑什么賣不掉,。查來查去,，發(fā)現(xiàn)自己公司的產(chǎn)品根本不可能賣掉。那是一件更好的事,，早點離開換家公司少浪費很多時間,。如果到哪一家公司賣任何一種產(chǎn)品你都賣不掉，那是比更好還要好的事情,，早點離開銷售這一行,，另尋出路。銷售是一種強者的游戲�,，F(xiàn)在不夠強沒關(guān)系,，至少你要肯學(xué)肯練，敢于面對困難,。在當今中國,，能做到這一點,，你就已經(jīng)比百分七十的人強，就已經(jīng)算的上是強者了,，這已經(jīng)足夠你成為一名好的銷售員,。　　銷售是強者的游戲，不是天才的游戲,，要求沒那么高,。; 950 次閱讀|0 個評論

追本朔源：農(nóng)資市場現(xiàn)狀分析: 一灃 2013-5-17 14:56; 正像中國的市場經(jīng)濟一樣，中國的市場營銷具有獨特的發(fā)展軌跡,。西方工商企業(yè)市場營銷管理的指導(dǎo)思想經(jīng)歷了一個百余年實踐的漫長演變過程,，而中國1978年12月黨的十一屆三中全會的召開，營銷在中國的發(fā)展被壓縮成了短短的二十幾年,。正如中國所有行業(yè)一樣,，我國農(nóng)資的營銷具有跨越性的發(fā)展規(guī)律，在飛速行進的過程中必定暴露出許多不足,，很多問題及癥狀集中凸顯,。要解決這些發(fā)展中的問題，必須對農(nóng)資市場的九大特征有深刻的理解,。　　第一個特征,，農(nóng)資市場具有雙重性。農(nóng)資市場具有工業(yè)品和快速消費品的雙重屬性,，從購買目的上看,，農(nóng)資市場具有工業(yè)品市場屬性，因為農(nóng)業(yè)勞動者購買農(nóng)資的目的是為了再生產(chǎn),。從購買行為上看,，農(nóng)資市場具有消費品市場屬性，因為農(nóng)業(yè)勞動者多是非專業(yè),、分散,、重復(fù)購買農(nóng)資。　　第二個特征,，農(nóng)資市場具有分散性,。中國市場不同于外國市場，農(nóng)村市場不同于城市市場,，農(nóng)資市場又不同于其它產(chǎn)品市場,。農(nóng)資產(chǎn)品的市場在農(nóng)村，盡管農(nóng)村人口眾多,，但它不像城市,，人們是散居在不同的地域，以戶為種植單位，通常每家每戶只有一到幾十畝地不等,，每家每戶根據(jù)自己對未來的估計和需求種植著不同的作物,。　　第三個特征，農(nóng)資市場具有季節(jié)性,。農(nóng)作物生長有著極強的季節(jié)性,。這是自然條件決定的，盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展,，但是不能代表整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況,。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強的季節(jié)性,，對土肥條件的要求也根據(jù)生長期的不同而不同,。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間,，過了這個季節(jié)只有等來年,。　　第四個特征,，農(nóng)資市場有明顯的地域性,。地域性表現(xiàn)在不同的地區(qū)農(nóng)作物種類和種植結(jié)構(gòu)不同，對農(nóng)資產(chǎn)品需求的種類和數(shù)量也不同,。農(nóng)村分布在山區(qū),、平原、丘陵,，有水澆地,、干旱,、半干旱之分,。不同的地域有著不同的氣候,、不同的作物結(jié)構(gòu),、不同的水肥條件,，農(nóng)民有著完全不同的種植和生活習(xí)慣,。不同地域的種植結(jié)構(gòu)不同,，對種子,、農(nóng)藥,、化肥等的要求不同,。即便是同一種作物，在不同的地域,，由于氣候條件,、水肥條件的不同，導(dǎo)致病蟲害的發(fā)生種類不同,、數(shù)量不同,。以大田作物為例，南方以水稻為主，而北方以小麥為主,。　　第五個特征,，農(nóng)資市場受氣候條件的影響。氣候條件對農(nóng)資市場的影響是間接的,。氣候的變化直接影響作物生長,，病蟲害的發(fā)生發(fā)展，作物對水肥的需求,。這樣間接的影響了對農(nóng)資產(chǎn)品的需求量,，對來年市場需求很難加以定量估計。農(nóng)民不可能在無水可澆灌的干旱天氣中施肥,，因而對肥料的需求降為最低,，在雨季不會想到去使用殺蟲劑。而且,，不同的地域有著不同的氣候條件,。　　第六個特征，農(nóng)資市場受農(nóng)產(chǎn)品價格影響,。農(nóng)產(chǎn)品價格影響的是農(nóng)民對來年市場價格預(yù)期和信心,，從而影響本年度的投資力度。如果是針對短季節(jié)的經(jīng)濟作物,，當季的價格直接影響到農(nóng)民針對下個季節(jié)的投入,。　　第七個特征，農(nóng)資市場具有信息的不對稱性,。農(nóng)村因為通信較為落后,，對市場信息的掌握很少，形成大量的信息無法到達農(nóng)民手中,，指導(dǎo)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn),。從而使農(nóng)民對產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少,，使用成本增加,。　　第八個特征，農(nóng)資市場物流要求高,。農(nóng)資中的化肥,、農(nóng)藥、農(nóng)機具等品種或體積大或易燃易爆或有毒,，這決定了農(nóng)資儲存和運輸條件要求較高,。　　第九個特征，農(nóng)資市場服務(wù)成本大,。農(nóng)業(yè)勞動者文化素質(zhì)普遍較低,，而農(nóng)資是農(nóng)業(yè)技術(shù)的載體,，其使用技術(shù)要求高，這種矛盾短期內(nèi)無法調(diào)和,。農(nóng)資服務(wù)成本大的最根本原因是,，農(nóng)民消費者堅定的認為，農(nóng)化服務(wù)應(yīng)該是免費的,。　　由于市場發(fā)展的規(guī)律限制,，農(nóng)資行業(yè)表面上競爭狀態(tài)非常激烈，實質(zhì)上競爭水平處于低層次競爭階段,。農(nóng)資市場競爭的表面上是資金,、實力、產(chǎn)品,、價格,、品牌、渠道和策略的競爭,，實質(zhì)上農(nóng)資市場競爭的本質(zhì)是營銷模式與營銷團隊之間的競爭,。農(nóng)資制造業(yè)競爭的焦點，是在競爭中突圍的方向,；農(nóng)資流通業(yè)競爭的焦點,，是在競爭中擺脫先天的尷尬；農(nóng)資零售終端競爭的焦點,，是在競爭中少犯錯誤,。而在市場快速反應(yīng)能力和掌控能力的背后,，決勝市場的關(guān)鍵不是我們策劃多少金點子,，也不在于我們擁有多少營銷人員，關(guān)鍵在于我們是否選擇了合適的方法去應(yīng)對市場的變化和競爭的升級,�,！　� 農(nóng)資行業(yè)作為中國孕育時間最長但出生最晚的行業(yè)，面臨的行業(yè)現(xiàn)狀是：大家都看好行業(yè)未來的發(fā)展前景,，但由于企業(yè)的認知和能力的限制,，仍然延用過去的成功經(jīng)驗去面對快速發(fā)展的市場。對市場的錯誤解讀和營銷基礎(chǔ)的薄弱,，已經(jīng)成為中國農(nóng)資企業(yè)持續(xù)增長的瓶頸,。中國農(nóng)資營銷的下一個機會就在眼前，問題是我們有沒有能力抓住,。為適應(yīng)市場的變化和競爭的升級,，探索新形勢下的農(nóng)資營銷之道，深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司融合 11 年的農(nóng)資營銷咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗,，總結(jié)了現(xiàn)代農(nóng)資制造業(yè)突圍的 7 個方向,，現(xiàn)代農(nóng)資流通業(yè)面臨的 8 個尷尬,，現(xiàn)代農(nóng)資零售終端常犯的 9 個錯誤，與用青春和智慧書寫農(nóng)資行業(yè)未來的農(nóng)資界全體同仁共享,。本文節(jié)選自農(nóng)資營銷實戰(zhàn)第一書《農(nóng)資營銷導(dǎo)航》作者介紹趙一灃（原名趙樹林）：簡單營銷創(chuàng)始人,，企業(yè)營銷再造專家，農(nóng)資職業(yè)營銷選手訓(xùn)練第一教練,，中國優(yōu)秀品牌顧問 100 強,，全球華人講師 500 強，第壹農(nóng)資論壇創(chuàng)始人,，中華農(nóng)資精英網(wǎng)執(zhí)行董事,，黃河商學(xué)院名譽院長，深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司總裁,。莫顏（原名莫舟洲）：中國農(nóng)資高級獵頭顧問,，中國農(nóng)資人力資源管理資深顧問，第壹農(nóng)資論壇合伙人,，中華農(nóng)資精英網(wǎng)總裁,，黃河商學(xué)院副院長，深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司副總裁,。四大農(nóng)資主流媒體主編聯(lián)合推薦：《農(nóng)資導(dǎo)報》主編張建秋《中國農(nóng)資傳媒》主編曾峰《南方農(nóng)村報》主編陳勇《北方農(nóng)資》主編田原十大品牌農(nóng)資企業(yè)總裁共同推薦：湖北鄂中化工董事長楊才超住商肥料中國集團副總裁李暉深圳龍德威農(nóng)化科技有限公司董事長黃波福建佳瑪馳生態(tài)科技有限公司總裁謝俊明山西美邦大富農(nóng)科技有限公司董事長李斌安徽輝隆農(nóng)資集團股份有限公司董事長李永東廣東大眾農(nóng)業(yè)科技股份有限公司董事長林小明山東戴威農(nóng)業(yè)科技股份有限公司董事長戴貴芝廣西新勝利農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司董事長梁承中國海洋大學(xué)生物工程開發(fā)有限公司董事長單俊偉書籍國內(nèi)總經(jīng)銷：深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司聯(lián)系人：賴永虹電話：0755-21635592QQ：1668312695 書籍國內(nèi)特約授權(quán)銷售商：《農(nóng)資導(dǎo)報》聯(lián)系人：歸曉謙電話： 010-82037638 《南方農(nóng)村報》聯(lián)系人：肖卓明電話： 020-83003568 《北方農(nóng)資》聯(lián)系人：梁飛電話： 0311-89183396; 個人分類: 簡單營銷|785 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品企業(yè)市場部的五大工作職能: 張東利 2013-4-25 19:46; 博揚工業(yè)品牌營銷團隊常年為工業(yè)企業(yè)提供品牌營銷策劃服務(wù),，感受到相比消費品企業(yè)的市場部而言，工業(yè)品企業(yè)市場部總是顯得弱勢不少,，缺乏相應(yīng)的資金運作以及話語權(quán),。工業(yè)企業(yè)重銷售輕市場的現(xiàn)狀令市場部工作很難做，其實看似平淡無奇市場部工作并不簡單,，它身兼五大工作職能,。品牌營銷是市場部工作的方向與核心，根據(jù)品牌營銷工作涉及到的五個受眾群體,，我們將工業(yè)企業(yè)市場部的職能分為以下五大部分：一,、企業(yè)管理層。市場部作為企業(yè)的智囊團,，需要與企業(yè)高層一道制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,。市場部要做好市場調(diào)查，并提出切實可行的品牌營銷規(guī)劃,，包括品牌定位與規(guī)劃,、品牌管理與傳播計劃等。二,、銷售部及其他部門,。長期以來，工業(yè)企業(yè)市場部被看作銷售部的支持部門,，其實市場形勢的變化,，使得市場部的角色已超越了這一定位,，更大程度上起著指導(dǎo)和規(guī)劃的作用。市場部要洞察品牌帶給用戶的核心價值,，通過品牌傳播策略與市場進行溝通,，為銷售部打造強勢的品牌營銷傳播工具（除了運用普通的品牌營銷傳播工具之外，必要時可以協(xié)助銷售部調(diào)研重點客戶并提供公關(guān)方案和投標建議）,。此外,，要對各部門進行相應(yīng)的品牌營銷培訓(xùn)，從硬件和軟件兩方面武裝銷售部門和技術(shù)服務(wù)部門,。除了面對與銷售直接相關(guān)的部門之外,，市場部還需要面對其他部門進行內(nèi)部傳播（可通過企業(yè)內(nèi)刊、網(wǎng)站,、廠區(qū)視覺建設(shè)等方式傳播）,，使每個企業(yè)員工都理解企業(yè)品牌內(nèi)涵與發(fā)展理念，并成為企業(yè)品牌的傳播使者,。三,、政府部門。很多工業(yè)企業(yè)目前沒有涉及到政府公關(guān)的工作,，有的也只是通過行業(yè)商協(xié)會的平臺進行傳播,；而一些與政府項目聯(lián)系緊密的工業(yè)品企業(yè)就需要將這項工作作為重中之重了。關(guān)于這方面工作,，市場部要把握的工作原則是：1,、找到針對目標受眾的傳播渠道與傳播方式（以公關(guān)傳播為主）；2,、創(chuàng)作合適的傳播內(nèi)容（以傳播企業(yè)品牌為主）,；3、及時跟進搜集傳播反饋,。四,、合作伙伴與客戶,。面對合作伙伴和客戶,，市場部進行品牌傳播的內(nèi)容與方式雖然有所差異，但是傳播目標都是為了與客戶建立合作信任與粘性,，為企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展打好基礎(chǔ),。一般工業(yè)品企業(yè)面對上游供應(yīng)商的傳播往往采取公關(guān)活動（如答謝年會、禮品贈送）的方式,，針對客戶則較為復(fù)雜,，常常需要制作一些品牌營銷傳播物料（包括海報、環(huán)境視覺廣告,、服務(wù)手冊,、品牌包裝等）外加行業(yè)廣告,、展會、公關(guān)活動等多種方式結(jié)合進行傳播,。針對客戶的溝通是市場部的工作重點,，為了實現(xiàn)精準營銷，市場部往往需要做好1,、市場調(diào)研,；2、全程跟蹤,；3,、活動反饋等工作，使品牌營銷傳播工作更貼近市場,。五,、、社會公眾,。工業(yè)企業(yè)往往只關(guān)注行業(yè)內(nèi)的營銷傳播工作,，對于社會公眾傳播并不重視，一旦等到企業(yè)進入上市等發(fā)展階段就會著急開展這方面的工作,。其實市場部可以把這項工作當作日常工作來做,。社會化傳播可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式（新聞發(fā)布、社交媒體等）進行傳播,，也可以通過參與一些體現(xiàn)社會責(zé)任的公益活動進行傳播,。這些都是相對有效且低成本的營銷傳播方式。國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的市場部與外資企業(yè)相比并不完善,，甚至有點臨時搭班子的感覺,，造成在與外資品牌的營銷大戰(zhàn)中常常敗北的局面。近幾年來,，我們很高興看到很多工業(yè)企業(yè)的品牌營銷意識增強,，開始重視市場部門的品牌營銷工作，但同時囿于專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)實,，往往使得品牌營銷戰(zhàn)略的推進心有余而力不足,，建議市場部在把握以上五大工作職能的同時應(yīng)邀請專業(yè)的品牌策劃公司進行合作，積極學(xué)習(xí),，吸收行業(yè)內(nèi)外的優(yōu)秀經(jīng)驗與方法,，以開放的心態(tài)做好品牌營銷工作。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|709 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品與快消品的客戶差異: 熱度 3 諸強華 2013-4-21 22:52; 　近日,，我與一培訓(xùn)機構(gòu)負責(zé)人溝通時,，我告知我是主講工業(yè)品銷售系列課程，但他的回答卻一語驚人： “ 不好意思,，我們公司主要提供企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和公開課服務(wù),，沒有工業(yè)企業(yè)培訓(xùn),。 ” 話一落語我頓時暈倒。我由此感慨,，很有必要闡述下工業(yè)品銷售與快消品銷售的主要區(qū)別,，以此讓更多的人來了解認識工業(yè)品銷售。　　 1. 工業(yè)品和快消品定義　　什么是工業(yè)品 ? 　　諸強華認為,，工業(yè)品一般是指由工商企業(yè),、政府機構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn),、銷售,、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細分為原材料,、設(shè)備,、組裝件、零部件,、消耗補給品和服務(wù)六種,。　　什么是快消品 ? 　　快速消費品 (FMCG ， Fast Moving Consumer Goods) ,，是指那些使用壽命較短,，消費速度較快的消費品。　　 2. 工業(yè)品與快消品在銷售上區(qū)別　　諸強華認為,，工業(yè)品與快消品在銷售上存在六大區(qū)別：　　 ① 采購對象不同　　快消品采購時一個人基本可以做主 ; 工商企業(yè)采購時有許多人參與采購,，往往有專業(yè)的采購部門或采購委員會負責(zé)，更有詳細的采購標準和專業(yè)水準的采購談判,。　　 ② 采購金額不同　　快消品單次的金額比較少,，客戶做決定比較快，所以,，幾乎一次就可以搞定 ; 然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬,，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長,，往往需要多次溝通與交流才能下定單,。　　 ③ 產(chǎn)品銷售渠道不同　　快消品的推廣模式是以渠道為主 ; 渠道越廣，越寬,，則越好,，市場區(qū)域則會越大 ; 常用廣告宣傳 + 店面銷售。然而,，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主，渠道為輔 ; 通常會由專業(yè)團隊上門做出針對性解決方案,，這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的,。　　 ④ 客戶采購決定的內(nèi)容不同　　客戶在采購快消品時,，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能,，同時比較在乎價格或促銷 ; 而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時,，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求,，能否解決目前面臨的困難,，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價比是否合適 ? 產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里 ? 我們與他,、公司之間的關(guān)系如何 ? 　　 ⑤ 對銷售人員要求不同　　快消品的銷售比較簡單,，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關(guān)注的重點是品牌,、質(zhì)量與價格,，因為在客戶的眼里，產(chǎn)品同質(zhì)比較多,，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多,，它們更多的是采用促銷和廣告的方式進行市場推廣 ; 然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售,，對于銷售人員要求比較高,，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)交流,、樣板工程,、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識,、客戶關(guān)系等,，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。　　 ⑥ 售后服務(wù)要求不同　　快消品能保證正常使用即可 ; 工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快消品更高,，要求供應(yīng)商能夠提供及時,、周到、全面的售后服務(wù),。　　所以,，工業(yè)品銷售不同于快消品 , 它是面向企業(yè)而非普通消費者。因此 , 一個在快消品領(lǐng)域很有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員 , 轉(zhuǎn)做工業(yè)品銷售時可能做得很差 , 因為兩者面向的客戶不同 , 需要的能力也不同,。　　做快消品銷售的人員更注重親和力,，讓消費者對你產(chǎn)生信任而達成購買行為，因為普通消費者不是專業(yè)技術(shù)人員,，對產(chǎn)品細節(jié)不甚了了,，他更關(guān)注的是價格、實用性、質(zhì)量保證和售后服務(wù),。　　而做工業(yè)品銷售的人員首先要給人一個專業(yè)的感覺,，因為你經(jīng)常要面對的是工程技術(shù)人員和部門主管以上的人員，他們更喜歡與你討論產(chǎn)品本身,，如性能參數(shù),、結(jié)構(gòu)等。如果你一問三不知,，他們只會認為你這個公司不行,，派這樣差的人上門聯(lián)系業(yè)務(wù)，自然生意很難談成了,。; 3932 次閱讀|3 個評論

跳出“項目型銷售與管理五大困惑”的怪圈: 熱度 2 丁興良 2013-4-16 09:52; 丁興良/文工業(yè)品行業(yè)很多公司都是以項目的形式來進行銷售,，在項目型銷售過程中也許我們都會遇到如下的似曾相識的困惑第一大困惑：銷售經(jīng)理掌握公司大客戶，風(fēng)險太高了,，怎辦,？不少企業(yè)在銷售過程中都曾經(jīng)遇到過這樣的困惑：一個非常重要的營銷人員營銷員尤其是營銷骨干離職后而帶走大批客戶，在他離開公司的時候,，跳槽到競爭對手的公司任職,，把他所接觸的客戶和營銷網(wǎng)絡(luò)全部帶走，企業(yè)為建立營銷網(wǎng)絡(luò)和開發(fā)客戶所做的各項投入全部付之東流,。它給企業(yè)帶來的巨大 “ 陣痛 “ 和 “ 虛空 ” ,，讓很多企業(yè)從此一蹶不振，這種 “ 切膚之痛 ” ,，甚至使有些企業(yè)從此走上了衰亡的不歸路,。幾個月前，我遇到一位民營企業(yè)家張總,。他公司是上海一家高科技軟件公司在紡織行業(yè)內(nèi)有非常強的知名度和影響力,，從 2004 年開始，經(jīng)過四年把銷售額的 200 萬發(fā)展到到 2500 萬,，但是老板張總向我透露了他所遇到的一件非常煩心的事：屬下一位頗有開拓及溝通能力的銷售功臣李華,，不知何故，突然離職投奔了另一家競爭對手公司,，不但讓銷售工作大受影響,，而且還使以前的客戶紛紛 “ 倒戈 ” ，不再購買他的產(chǎn)品,，為這件事情,，張總大傷腦筋，并一度讓他非常迷惑,，甚至非常懊惱,，以致他不止一次地向筆者吐露心聲： “ 我是不是做錯了什么，到底是什么原因讓營銷人員“背叛”自己，最終使營銷員投靠到競爭對手那里去了,？ ” 第二大困惑：小企業(yè)靠“英雄”,，但是英雄”成本風(fēng)險與太高,；我該如何壯大呢,？３年前，我在一家浙江 WM 電纜公司做培訓(xùn)時,，老總自豪地向我推薦 2 名 “ 銷售狀元 ” ：他們年銷售額分別是 0.4 億元,、 0.2 億元，公司 73% 的銷售額都是他們創(chuàng)造出來的,；其他 34 個銷售人員創(chuàng)造出來的業(yè)績是 16% ,，還有的業(yè)績是老客戶的維護產(chǎn)生了 11% 。我馬上問了二句話： “ 公司業(yè)務(wù)近 75% 掌握在 2 個銷售精英手中,，你沒有感覺有風(fēng)險嗎,？ ” 、 “34 個銷售人員創(chuàng)造的業(yè)績不好,，你該怎辦呢,？”，那個老總,，頓時無語,。 WM 電纜公司—— “ 銷售狀元 ” 我們是愛他還是恨他？　第三大困惑：項目前期,，洪洪烈烈,；項目后期，偃旗息鼓,；我們該如何使項目柳暗花明,？ 2007 年 11 月，西安ＲＨ公司因市場拓展部經(jīng)理綜合素質(zhì)偏低,，對技術(shù)不懂,，從事電力系統(tǒng)的儀表項目營銷。分布在全國六個區(qū)域的經(jīng)理,，經(jīng)常向公司提出申請,，需要售前技術(shù)部門配合，然而本部門只有３位技術(shù)人員,，導(dǎo)致技術(shù)人員經(jīng)常出差,，疲于奔命，趕做技術(shù)投標方案,；然而,，技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)理對于技術(shù)不熟悉，導(dǎo)致不該去的去了,，去了后反而項目沒有搞定,，卻被區(qū)域經(jīng)理指責(zé)因為其招標方案有問題；同時,，認為比較有把握的項目,，前期招標加班加點，中期項目信息孤島,，后期項目遙無音訊,！導(dǎo)致技術(shù)人員成就感不夠，激勵又少,，跳槽頻繁,；西安ＲＨ公司－－ “ 三只手指擰田螺 ” 的項目，為什么走樣呢,？第四大困惑：分工不明確,，相互推諉，項目團隊如何協(xié)調(diào)呢,？珠海的 YT 電力效能公司,，公司業(yè)務(wù)依賴經(jīng)銷商為主，靠 300 個全國經(jīng)銷商,，銷售與技術(shù)人員只是支持部門,，遇到幾個問題，怎辦,？技術(shù)工程師是經(jīng)銷商的下屬,，是直接指揮作用；技術(shù)工程師通常了解用戶的信息不充分,，導(dǎo)致經(jīng)銷商要求匆忙出方案,；技術(shù)服務(wù)部門目前只有一個重點是解決客戶投訴及質(zhì)量問題；用戶使用我們的產(chǎn)品,，信息不知道,；珠海ＹＴ公司－－我是他們的下屬嗎？第五大困惑：長期駐外,，信息屏蔽,，管理難度太大市場預(yù)測缺乏依據(jù)，我該如何加強管控,？北京ＨＹＪＱ公司華東區(qū)域的張經(jīng)理這幾天一直發(fā)愁：年底馬上就到了,，可是今年的銷售任務(wù)卻只完成了八成，而過幾天就要召開年度總結(jié)大會了,，銷售部的部門報告實在沒辦法拿出去匯報呀,。想起總經(jīng)理對自己給予的厚望,，張經(jīng)理真不知道該如何向總經(jīng)理交待。其實,，張經(jīng)理也有說不出的苦衷：張經(jīng)理對市場上的各種信息很敏感,，對市場競爭的分析把握能力也非常強，可以說,，公司要想拿到預(yù)計的銷售業(yè)績是沒有很大問題的,。可是，年內(nèi)有幾個銷售人員跳槽了,，帶走了幾個大客戶,，使公司損失了不少訂單,。而另一些銷售人員跟進的項目卻一直沒有進展,，項目一拖再拖，到目前還是沒有拿下來,。銷售預(yù)測怎辦,？銷售人員總是說，快了,，快了,，怎就沒有結(jié)果呢？北京ＨＹＪＱ公司－－ “ 手上沒糧,，心中沒底 ” ,？以上的五大困惑是我們企業(yè)在銷售管理中經(jīng)常遇到的，而且是難以解決的,。然而,，大多數(shù) 500 強跨國企業(yè)的這些問題卻并不突出，原因何在,？讓我們再看看下面的實際運用案例,。 K 電氣公司如何將“項目型銷售與管理”運用自如 K 公司是國內(nèi)電氣行業(yè)相對還可以的民營企業(yè)，多年來公司發(fā)展相對平穩(wěn),，但隨著公司越做越大,，在全國各個地方都有了分支機構(gòu)，銷售人員的數(shù)量在迅速增長,，因為分布在全國各地,，市場差異較大，令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比較頭疼的是,，如何有效的管理好龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),，如何讓總部把握銷售一線的情況，如何合理利用資源,，如何招聘精兵強將,，如何給銷售最大的支持和最大的激勵,。這些都是令人頭疼的問題。按照以上的五大困惑來看,，幾乎樣樣都有,。那么到底怎么解決呢？經(jīng)過研究,， IMSC 認為以下幾個方面十分關(guān)鍵： 1 ,、健全和完善相應(yīng)的職能部門，建立客戶檔案與數(shù)據(jù)庫,；組建客戶管理部或市場部,，其主要職責(zé)就是客戶的檔案管理及日常管理，其隸屬關(guān)系可劃歸為營銷部下屬機構(gòu),。具體工作是對客戶進行日常及分類管理,，并熟悉客戶的名稱、地址,、聯(lián)系方式,、經(jīng)營狀況，客戶目前的進展,，潛力的項目,，更進一步講也包括客戶的抱負、品行,、性格,、喜好、特長等等,。 2 ,、銷售過程細分化，角色分工,，團隊合作,；根據(jù)項目銷售過程來進行角色分工，一個項目不是銷售人員一個人來完成,，需要有幾個節(jié)點,，例如：在技術(shù)交流階段需要售前技術(shù)支持人員來配合；在需求調(diào)研與方案確認階段需要技術(shù)咨詢專家或顧問來確認技術(shù)需求的可行性,；在項目評估階段可以申請公司高層資源來參與大項目中,；在商務(wù)談判階段需要商務(wù)、財務(wù),、法律等相關(guān)人員來參與,；簽約成交階段需要高層來互動為項目后續(xù)提供支持。這樣可以淡化銷售人員對項目的重要性,，靠一個項目團隊來完成,；同時,，人員配置并不一定要全部到位，可以挑重要流程來切割,。 3 ,、建立項目定期溝通的制度，遵循“ 1 ,、 15 ,、 30 法則”； “1 ,、 15 ,、 30 法則 ” 即銷售經(jīng)理可以定期 ( 通常是每周一次 ) 檢查每個銷售人員的工作進展情況，請銷售人員逐個介紹漏斗中每個客戶的情況,，包括本周做了哪些工作,，有什么進展，存在哪些問題等,，這樣銷售經(jīng)理就對每個銷售人員的工作情況有了一個大致的了解,，對客戶的情況做到心中有數(shù)；同時 15 天后必須再次跟進同樣的客戶進展,， 30 天后根據(jù)詢問進展的情況來判斷這個客戶的意向性，否則就不要浪費太多的時間與精力了,。 4 ,、建立項目型銷售過程控制系統(tǒng)；銷售過程需要分解成為幾個標準化的階段,，例如：工業(yè)品項目銷售過程為：（如下）我們可以根據(jù)銷售過程要求銷售人員來填寫客戶進展,，拜訪記錄，留下客戶信息,，用來監(jiān)控項目進展,，可以啟動預(yù)警的作用，同時重視項目過程,，建立標準化,，避免銷售人員的隨意性。 5 ,、營銷管理標準化,；營銷工作能否標準化，取決于我們對營銷到底是科學(xué)還是藝術(shù)的認識,。優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀,，并非人才濟濟，而是讓平凡的人做出了不平凡的業(yè)績,。優(yōu)秀企業(yè)之所以能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績,，關(guān)鍵在于它們做好了專業(yè)分工,、培訓(xùn)和營銷標準化這三項工作。這些是支持平凡的人做出不平凡業(yè)績的 “ 支持平臺 ” ,。（ 1 ）在普通企業(yè),，業(yè)務(wù)員既是調(diào)研員、企劃員,、市場開發(fā)員,、還是促銷員、培訓(xùn)員,。要同時承擔(dān)這些職能,，確實需要多專多能的精英人才，而且最好是通才,。而優(yōu)秀企業(yè)通常進行嚴格的專業(yè)分工,，專業(yè)化不僅意味著更高的熟練程度、更高的效率,，還意味著只需要專才即可,，無需通才式的精英人才。因此,，在專業(yè)分工的條件下,，平凡的人更容易做出不平凡的成績。（ 2 ）標準化是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績的最有效手段,。的確,，營銷活動難以像生產(chǎn)管理那樣標準化，但只要仔細研究,，總是可以在某個層面發(fā)現(xiàn)共性,，只要是共性的東西，就可以標準化,。在優(yōu)秀企業(yè)，總可以找得到很多 “ 標準化手冊 ” ,。筆者在做營銷管理或咨詢時,，總是要為每個營銷崗位制定標準化手冊。營銷培訓(xùn),，很重要的內(nèi)容就是標準作業(yè)流程,。營銷人員遇到問題，總是習(xí)慣性地拿出手冊找答案,，答案也常常就在手冊之中,。標準化的營銷程序與標準化的營銷管理，通常是在對營銷各方面深入細致研究的基礎(chǔ)上,，并借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的 “ 經(jīng)驗 ” 與 “ 教訓(xùn) ” 而編制的,。它的最大優(yōu)點就是避免營銷人員反復(fù) “ 交學(xué)費 ” ,，避免由于營銷人員個人經(jīng)驗、能力,、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失,。一個平凡的營銷人員，只要按照標準化的營銷程序從事營銷工作,，就能盡可能地避免失誤,，并取得超乎個人能力的業(yè)績。（ 3 ）營銷培訓(xùn),，大多數(shù)企業(yè)都在做,，但優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的目的和做法不一樣。普通企業(yè)為了培訓(xùn)而培訓(xùn),，為了 “ 流程分析與提升員工能力 ” 而培訓(xùn),；項目效果：經(jīng)過去年半年的實施， 08 年經(jīng)調(diào)查某些方面有明顯改善： 1 ,、各地區(qū)的銷售情況在每周呈交給總部的數(shù)據(jù)報表一目了然,，目前項目進展如何，有哪些大項目,，有多少項目正在進行,，哪些地方需要派技術(shù)人員支持等等； 2 ,、管理做到了標準化,，一旦一個地方的銷售體系建立，其他地區(qū)的銷售流程和管理體系可以迅速復(fù)制,； 3 、項目推進流程建立后,，大家以一個項目的形式來操作,，大大提高了工作效率和避免了人員流動的風(fēng)險。 4 ,、季度的銷售報表上的數(shù)量有了變動,，比上一季度上升了 5% 的百分點丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。 TEL:15221708554 EMAIL:[email protected] 網(wǎng)址： http://www.china-imsc.com; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1135 次閱讀|1 個評論

工業(yè)品企業(yè)如何巧用視頻進行品牌傳播: 張東利 2013-4-10 18:08; 作者：博揚工業(yè)品牌營銷研究中心隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的興起,，越來越多的工業(yè)品企業(yè)開始運用視頻語言進行品牌傳播了。在這方面,，西門子堪稱專家,，它從各種角度拍攝了多部富有創(chuàng)意的企業(yè)宣傳視頻，可以說企業(yè)視頻已經(jīng)成為了西門子的一大品牌營銷利器,。很多國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)也希望學(xué)習(xí)運用視頻語言進行品牌傳播,，但又苦于不知如何下手，這里結(jié)合博揚工業(yè)品牌營銷團隊的實踐,，我們來探討工業(yè)品企業(yè)如何巧用視頻語言進行品牌傳播,。運用企業(yè)視頻語言傳播品牌的優(yōu)勢與劣勢： 1、優(yōu)勢--互聯(lián)網(wǎng)時代,，視頻語言成就了一種輕松閱讀習(xí)慣,，視頻語言因其生動、豐富的表現(xiàn)力更容易被人接受,，客戶通過視頻可以更容易記住企業(yè)的品牌信息,。 2、劣勢--視頻策劃,、創(chuàng)意,、拍攝過程比較復(fù)雜，需調(diào)配很多人力,、物力,、環(huán)境資源，且投入比一般營銷工具要大很多,，因此很多中小型工業(yè)品企業(yè)不敢大舉投入,。 3、優(yōu)勢--視頻可以被運用在很多營銷場合,，比如網(wǎng)站,、展會、商務(wù)參觀,、技術(shù)研討會,、企業(yè)展示廳等，它集合并超越了其它營銷工具的功能,，且有互動傳播的功效,。 4、劣勢--視頻的演示需要一定的設(shè)備與環(huán)境基礎(chǔ),。工業(yè)品企業(yè)如何根據(jù)自身品牌特點策劃并制作適合品牌傳播的企業(yè)視頻呢,？博揚工業(yè)品牌營銷團隊認為，企業(yè)視頻也可以稱作宣傳片，它根據(jù)品牌傳播訴求與功用的不同可以分不同角度策劃拍攝,，這取決于企業(yè)自身的品牌特點以及傳播目標,。如：一家企業(yè)品牌歷史悠久，在行業(yè)內(nèi)屬于元老級別,，那么可以從品牌歷史發(fā)展角度定位,；而如果企業(yè)希望著重傳播產(chǎn)品與技術(shù)的領(lǐng)先性，那么可以從如何持續(xù)創(chuàng)新,、保證品質(zhì)的角度闡述,；但博揚工業(yè)品牌營銷策劃團隊在研究過眾多企業(yè)視頻宣傳片后，最終發(fā)現(xiàn)：在同樣的角度和傳播目標的情況下,，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)大多在品牌宣傳片中習(xí)慣把企業(yè)簡介照搬上去,，最終效果基本上屬于企業(yè)宣傳冊的視頻版本，與同行企業(yè)的宣傳片相比大同小異,、視覺感枯燥乏味,；而外資品牌則更多運用理念闡述、講故事的方法來演繹自身對于行業(yè)和社會的貢獻,，配套畫面生動形象且富有想象力,，不但吸引人觀看，而且使人看完對企業(yè)品牌心生信任與敬佩之情,。拿西門子的例子來說,，西門子拍攝了很多不同的宣傳片，有工業(yè)品牌宣傳片,、環(huán)保理念宣傳片,、用戶故事講述片、知識理念宣傳片,、發(fā)展歷史片等等,。這些宣傳片從不同角度、不同領(lǐng)域演繹了西門子品牌理念,、發(fā)展成就及社會貢獻,，而且表現(xiàn)手法都充滿了人文關(guān)懷，從中絲毫感受不到一點商業(yè)氣息,，只體會到西門子用點滴付出讓世界變得更美好。尤其是近兩年來西門子定期推出的"微電影"系列視頻,，從社會各階層直接或間接受益者的角度講述了一個又一個個"我"與西門子的故事,，故事真實質(zhì)樸、生動感人,，畫面清晰且表現(xiàn)力十足,，更重要的是讓人從中對西門子品牌產(chǎn)生更深刻的認知與信賴。當然，這是作為像西門子這樣多元化的工業(yè)品企業(yè)比較適用的視頻演繹方法,，這種表現(xiàn)方式以用戶或者員工講故事的手法來表現(xiàn)企業(yè)品牌影響力,，的確不失為一種有效方式。另外,，知識傳播視頻和案例宣傳片也是西門子比較多運用到的,。而知識傳播視頻一般以傳播某一領(lǐng)域的先進技術(shù)、西門子的解決方案為主要內(nèi)容,，視頻以純公益的角度講述技術(shù)與理念，內(nèi)容中穿插西門子在這一方面的技術(shù)突破與理念創(chuàng)新,，其中的畫面并不直接突出西門子自身品牌,，只是在視頻的最后出現(xiàn)西門子的LOGO,；而案例宣傳片則通過西門子在某一領(lǐng)域的成功案例以及服務(wù)方案展現(xiàn)西門子品牌的可靠性，其中會有較多的客戶以及西門子自身的畫面素材,，包括各種細節(jié)都需要把握品牌元素傳播的統(tǒng)一性,，如品牌LOGO、視覺識別展現(xiàn)等等,。最后回歸到市場中運用最普遍的企業(yè)品牌宣傳片,，這類視頻的策劃最主要是突出自身差異化優(yōu)勢，在主題創(chuàng)意方面力求升華,，在表現(xiàn)手法上力求創(chuàng)新,。而且,，在策劃時要清楚該宣傳片的目標受眾群體（視頻是給市場客戶看還是用于社會公關(guān)）,，這是定位的基礎(chǔ),，在此基礎(chǔ)上才能夠確定宣傳片的基調(diào)和主題內(nèi)容,。因為,，工業(yè)品企業(yè)視頻與其它營銷工具一樣都需要站在受眾角度思考他們最需要得到什么信息方能產(chǎn)生品牌信任,。企業(yè)視頻作為網(wǎng)絡(luò)時代最I(lǐng)N的品牌營銷工具和傳播語言，的確讓西門子從中受益不少,，其中有很多方法確實值得每一個希望通過視頻來傳播品牌的工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒,。博揚工業(yè)品牌營銷策劃團隊認為,，每個工業(yè)品企業(yè)都應(yīng)該按照自身的特點找到適合自身的品牌營銷之路，萬不能簡單生搬硬套,，最終落得東施效顰的結(jié)果。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|572 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品企業(yè)選擇品牌營銷伙伴需要考慮什么: 張東利 2013-4-9 17:56; 在與工業(yè)品客戶的深入溝通中，我們總能聽到新客戶的抱怨和擔(dān)心,。無非是說很難找到合適的工業(yè)品牌營銷和設(shè)計公司,，之前合作過的公司總是不對路：要么對行業(yè)缺乏理解，要么拿著快消品的模式生搬硬套,，要么策劃和執(zhí)行相脫節(jié),，要么僅僅是扮演執(zhí)行的角色,，沒有策劃能力,。這種狀況導(dǎo)致工業(yè)品客戶每年都要浪費大量時間去甄別合作伙伴,，而且工作鮮有成效，甚至對品牌策劃公司心生膽怯、失去信任,。無風(fēng)不起浪,，造成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的： 1. 工業(yè)品客戶碰到的大多是消費品品牌策劃公司,，這些公司往往將消費品牌營銷策劃經(jīng)驗生硬地套用在工業(yè)品企業(yè)身上,，很難真正產(chǎn)生實效。 2. 多數(shù)工業(yè)品客戶同策劃公司打交道的經(jīng)驗較少,，往往通過業(yè)務(wù)洽談的人來了解公司的實力,。實際的情況是，洽談業(yè)務(wù)的人比較擅長商務(wù)談判和宏觀規(guī)劃,，在落地執(zhí)行的時候,，就交給另外一個團隊，導(dǎo)致預(yù)期目標與執(zhí)行結(jié)果的落差,。 3. 工業(yè)品客戶往往通過了解品牌策劃公司的網(wǎng)站來做選擇,，但網(wǎng)站只是外表，很難體現(xiàn)出策劃公司的真正專業(yè)能力,，何況現(xiàn)在抄襲和模仿頂尖策劃公司網(wǎng)站內(nèi)容和設(shè)計風(fēng)格的公司很多,。 4. 有些工業(yè)品客戶采用招標選擇出的合作伙伴，一到正式合作階段其表現(xiàn)卻令他們失望,。原因在于工業(yè)品牌傳播的預(yù)算非常少,，有專業(yè)實力的公司是不愿意參加的，而參加的公司往往是沒有項目可做,、為了生存不得已而為之的公司,。在投標階段他們傾力而為，之后卻缺乏專業(yè)人員來做研究和執(zhí)行,。 5. 無奈之下,，不少工業(yè)品客戶通過價格選擇合作伙伴。這種方式同樣不可取,。同一項服務(wù),，專業(yè)公司和非專業(yè)公司的價格差異大至十幾倍也是正常的。博揚工業(yè)品牌營銷服務(wù)的客戶大部分都是合作了三五年的老客戶,，甚至還有一些客戶是合作了七八年,，伴隨博揚一起成長的。在多年的工業(yè)品客戶服務(wù)經(jīng)驗中,，博揚團隊現(xiàn)身說法,，為希望尋找到合適的品牌策劃合作伙伴的客戶支招。 1. 要考慮行業(yè)屬性,。工業(yè)品與消費品在品牌營銷方面有很多差異,，在選擇營銷策劃公司的過程中要充分考慮到這一點。 2. 要考察核心團隊的專業(yè)見解,。能夠在工業(yè)品牌營銷領(lǐng)域脫穎而出的品牌營銷公司是站在市場發(fā)展前沿,，有專業(yè)和扎實的理論觀點，反映出其在工業(yè)品市場中浸染的深入程度和經(jīng)驗豐富性，是策劃公司是否專業(yè)的一個核心要素,。 3. 要了解整體品牌策劃團隊,。工業(yè)品牌營銷策劃是團隊作業(yè)的結(jié)果，需要懂工業(yè)品行業(yè)特性的專業(yè)策劃,、創(chuàng)意,、視覺設(shè)計以及方案執(zhí)行等方面人才合力完成，因此在選擇過程中一定要對服務(wù)商的團隊專業(yè)性及服務(wù)流程進行考察和把握,。 4. 要看策劃與執(zhí)行團隊是否合為一體,。好的策劃如果沒有好的執(zhí)行照樣沒有價值。從營銷策劃的本質(zhì)上來看,，策劃與執(zhí)行是合二為一的,。品牌營銷公司的高層應(yīng)該能對執(zhí)行進行有效的管控，甚至要能夠深入到執(zhí)行中去,，以保證最終成果的完美。 5. 要看策劃公司的長期案例脈絡(luò),。策劃公司提供的短期客戶合作案例,，很難說明該客戶的滿意度有多高，而一個客戶的滿意度和口碑只有通過長期服務(wù)該客戶的案例積累才能呈現(xiàn)出來,。 6. 要看公司核心團隊的穩(wěn)定性,。品牌營銷歸根到底是“人”的服務(wù)，“人”就是最核心的產(chǎn)品,。核心團隊穩(wěn)定性越高的公司,，客戶的溝通成本就越低，帶給客戶的長期價值就越大,。工業(yè)品產(chǎn)品和技術(shù)的復(fù)雜性,，以及品牌營銷和傳播方式的特殊性，決定了專業(yè)積累非常重要,。如果核心團隊不穩(wěn)定,，那么在行業(yè)內(nèi)積累起來的專業(yè)優(yōu)勢就會流失。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|747 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品企業(yè)如何與專業(yè)品牌策劃公司有效合作: 張東利 2013-4-7 18:58; 作者:張東利國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)重視品牌建設(shè)也就是近幾年的事,，因此,，與消費品企業(yè)不同，工業(yè)品企業(yè)大多缺乏與品牌策劃公司合作的經(jīng)驗,。而與專業(yè)的品牌策劃公司合作,，往往是工業(yè)品品牌建設(shè)不可缺少的工作。本文,，張東利結(jié)合多年與工業(yè)品客戶進行品牌策劃合作的經(jīng)驗,，談?wù)劰I(yè)品企業(yè)如何有效地與品牌策劃公司合作，少走彎路,，讓雙方工作更有效,。不是所有的品牌策劃公司都能服務(wù)好工業(yè)品企業(yè),。這一點，作為甲方的工業(yè)品企業(yè)必須明白,。只有那些專注于工業(yè)品牌營銷策劃,，浸潤于工業(yè)品領(lǐng)域，有長期服務(wù)經(jīng)驗,，有成功案例的品牌策劃公司,，才能夠擔(dān)當起工業(yè)品牌策劃的重任。因此,，選擇合適的品牌策劃公司,，是決定雙方合作是否有效，是否能夠長久,，客戶是否能夠感受到價值,，策劃公司是否能夠同步成長的前提。關(guān)于如何選擇合適的工業(yè)品牌策劃公司,，張東利在《工業(yè)品品牌策劃公司與消費品品牌策劃公司的五大差異》一文中已有詳細描述,，這里不再贅述。沒選好品牌策劃公司,，就像沒選好配偶一樣,，即使結(jié)婚了，但婚姻一定是短暫的和不幸福的,。張東利所在的博揚工業(yè)品牌營銷團隊,，碰到過不少這樣的客戶——在同博揚合作之前，他們都與消費品品牌策劃公司經(jīng)歷過短暫而不成功的合作,。工業(yè)品企業(yè)一旦選定專業(yè)品牌策劃公司,，就要有長期合作的想法和耐心，不要指望品牌策劃公司能像打造消費品品牌那樣,，在短期內(nèi)把工業(yè)品品牌一炮打響,，一鳴驚人。工業(yè)品品牌建設(shè)具有慢熱和厚積薄發(fā)的特性,，決定了像快消品那樣依靠廣告轟炸和大肆炒作的策劃手法是不可行的,。工業(yè)品品牌建設(shè)解決的根本問題是贏得客戶的信任度，而信任度的建立必須依賴長期接觸和深入了解的過程,。工業(yè)品企業(yè)品牌營銷的預(yù)算占銷售額的比例很小,，一般在0.1％—1.8％，平均值是0.6％,。這個數(shù)值遠不及消費品企業(yè)在品牌營銷上的投入,。因此，工業(yè)品牌策劃公司也只有與客戶長期合作，獲取長期價值才能夠獲得發(fā)展,，而非短期利益的最大化,。工業(yè)品企業(yè)和工業(yè)品牌策劃公司必須分工明確，相互信任,。通常情況下,，企業(yè)對行業(yè)狀況、市場競爭,、客戶購買決策行為等最為了解,，而對如何提煉和表現(xiàn)概念、如何與潛在客戶有效溝通,，如何有效組合各種傳播渠道,，通過什么樣的創(chuàng)意和溝通手段來打動潛在客戶，卻是品牌策劃公司的優(yōu)勢,。雙方應(yīng)尊重對方的特長,，發(fā)揮各自優(yōu)勢，對各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的見解給予足夠信任,。工業(yè)品企業(yè)要很清楚品牌策劃公司的短處,，在合作的時候用其所長，避其所短,。工業(yè)品牌策劃公司不是萬能的，在產(chǎn)品,、技術(shù),、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈,、購買群體的認知等方面,，都存在諸多不足，并不能代替市場部的職能,，僅僅是進行專業(yè)上的補充,。張東利經(jīng)常碰到一些客戶在自己并不專業(yè)的領(lǐng)域干涉品牌策劃公司的創(chuàng)作，把品牌策劃公司變成執(zhí)行自己意圖的“手”,，從而泯滅了創(chuàng)作人員的熱情。正如廣告大師奧格威所說,，“既然養(yǎng)了狗,，何必學(xué)狗叫”，意思是說既然雇傭了廣告公司為你打造品牌,，構(gòu)思創(chuàng)意,，為何又要自己勞心費神去上陣呢。同樣，品牌策劃公司要對客戶的專業(yè)領(lǐng)域給予足夠尊重,，別以為多讀了幾本營銷策劃書,，多接觸了一些案例，就洞悉了行業(yè),、戰(zhàn)略和競爭,，就能夠代替客戶進行運籌帷幄了。在張東利看來,，制定品牌策略是需要對客戶進行解讀,，需要與客戶深入研討，挖掘和梳理潛藏于客戶心中的思路,，在互動的過程中逐步形成和清晰化的,，所以品牌策略的制定絕不是品牌策劃公司單方面的工作。而創(chuàng)意就不同了,，它是在正確策略的指導(dǎo)下,，由品牌策劃公司進行的智力輸出，也就是奧格威所說的“狗叫”,，這是屬于品牌策劃公司的專業(yè)領(lǐng)域,，工業(yè)品客戶一定要尊重、信任和放手品牌策劃公司去創(chuàng)作,，切不可越俎代庖,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|980 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品企業(yè)如何制定年度品牌營銷預(yù)算: 張東利 2013-4-3 11:33; 當前國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的品牌營銷工作嚴重滯后于企業(yè)的發(fā)展和市場形勢的需要，究其原因除了決策層意識問題,、品牌策劃團隊問題,、方法與工具問題外，張東利還發(fā)現(xiàn),，一個很重要的原因,，就是國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)普遍缺乏品牌營銷年度預(yù)算和計劃的觀念。說到這里,，也許很多工業(yè)品企業(yè)并不同意,，他們會說，在品牌推廣上我們每年都有預(yù)算和計劃,，花多少錢,，做幾件事，我們心里都是有數(shù)的,。其實細究下來,，他們所說的預(yù)算和計劃，大部分是不系統(tǒng)的,、沒有目標的,、缺乏策略指導(dǎo)的,，基本上屬于一些必須完成的任務(wù)，特別是配合銷售工作提供的支持性任務(wù),。比如,，需要準備宣傳冊、樣本,、宣傳片,，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽,，需要開幾次技術(shù)交流會等,，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營銷工作。其實這些企業(yè)能這樣做,，已經(jīng)算不錯的了,。而國內(nèi)還有相當一部分工業(yè)企業(yè)，特別是中小型工業(yè)企業(yè),，連這都做不到,，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就臨時準備什么,，見招拆招被動應(yīng)付,。他們的品牌推廣工作沒有計劃性，預(yù)算也是臨時制定,，無法全盤考慮一年的工作任務(wù),，品牌營銷工作缺乏目標和重點，完全處于盲目被動的境地,。張東利認為,，以上問題大多源于對品牌營銷預(yù)算工作缺乏深刻的認識，沒有意識到此項工作的重要意義,。做好品牌營銷的預(yù)算工作，對工業(yè)品企業(yè)有以下好處,。一是有助于加強品牌營銷工作的目的性,。做好預(yù)算的前期是要有可行的計劃，而計劃勢必要圍繞可行的目標來展開,。這樣一來,，通過做好預(yù)算無形中強化了品牌營銷工作的目的性。二是有助于提高品牌營銷工作的系統(tǒng)性,。沒有年度預(yù)算的品牌營銷工作,，勢必是零散、不系統(tǒng)和臨時性的,，談不上有效,。通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化,，提升品牌營銷工作的計劃性和有效性,。三是有助于持續(xù)開展品牌營銷工作。工業(yè)品牌的打造,，絕不是一朝一夕就能見效的,，具有厚積薄發(fā)的特性，因此品牌營銷工作必須持續(xù)進行,。通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。四是有助于對品牌營銷工作進行評估,。顯然,，沒有預(yù)算的觀念就無法實現(xiàn)這個目的。工業(yè)品牌投入的效果如何評估,，一直以來就是令決策者們頭疼的難題,。雖然業(yè)界尚未有科學(xué)公認的方法，但無法否認的是,，評估工作要建立在可量化和系統(tǒng)性,、持續(xù)性推廣的基礎(chǔ)上，而通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，有助于解決這個問題,。品牌營銷的年度預(yù)算如何做？可以考慮以下三種方式：第一,，確定一個銷售額的百分比或區(qū)間,，作為年度品牌營銷的預(yù)算范圍。這種方式是最簡單和最常用的,。它的優(yōu)點是簡單明了,，易于操作。缺點是完全從企業(yè)內(nèi)部出發(fā),，主觀性強,，沒有充分考慮到外部市場因素，沒有考慮到投入與目標之間的關(guān)系,。根據(jù)國外工業(yè)品營銷專家基于上千家工業(yè)品企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，一般國外工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷（也叫“營銷溝通”）上的投入占整個企業(yè)全年銷售額的比例在0.1%—1.6%。這個比重遠遠低于消費品企業(yè)的指標,，很明顯這是由工業(yè)品企業(yè)的特性決定的,，張東利在這里不做贅述。我們能合理推測,，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷上的投入也大致在這個幅度,。為便于各位理解,，張東利舉一個例子。一家做工業(yè)繼電器的企業(yè),，如果年銷售額在3億元人民幣,，那么根據(jù)該經(jīng)驗數(shù)據(jù)，它每年花在品牌營銷上的投入大概是30萬到480萬元人民幣之間,。顯然30萬元投入是極少了,，而480萬元又是非常樂觀了。各位工業(yè)品企業(yè)的決策者可以參照這個數(shù)字對照自身企業(yè)的投入,，看看是否合理,。第二種，參照競爭對手和行業(yè)標桿企業(yè)每年的品牌營銷投入,，確定自身的預(yù)算,。這種方式相對復(fù)雜。它的優(yōu)點是完全從外部出發(fā),，立足于市場競爭,，將品牌營銷的投入作為競爭性武器來考慮，緊貼或者超越競爭對手,，同時對照行業(yè)標桿企業(yè)的水平進行調(diào)整,，因此，比第一種方式要合理有效,。其缺點是競爭對手和行業(yè)標桿企業(yè)在這方面的數(shù)據(jù)比較難獲取,。即便這樣，也是有辦法的,。張東利建議市場部要定期對競爭對手或標桿企業(yè)的品牌營銷投入進行監(jiān)測,，或委托第三方機構(gòu)進行。比如,，進行媒體監(jiān)測,、活動監(jiān)測、新聞發(fā)稿監(jiān)測等,，然后將投放量換算成市場價值,，就能得到大致的數(shù)據(jù)。第三種,，根據(jù)品牌營銷和傳播目標來確定相應(yīng)的投入預(yù)算。它的優(yōu)點是科學(xué)性強,，相比前兩種方式更加合理,，將品牌營銷和傳播目標與投入直接掛鉤，體現(xiàn)了這項工作的本質(zhì),。其缺點是操作更加復(fù)雜,，對執(zhí)行人員的專業(yè)要求更高,。如果要實施，就要考慮以下因素：一是目標客戶是誰,？在哪里,？傳播的到達率要多高？平均每個客戶的傳播頻次如何,？二是通過什么渠道能接觸到這些目標客戶,？比如，展會,，行業(yè)媒體,，行業(yè)會議，銷售拜訪,，社交媒體,，網(wǎng)絡(luò)媒體等，這些渠道是如何影響到目標客戶的,？它們之間的有效組合及傳播量如何,？三是將這些渠道組合和各自傳播量按照市場價值折算成資金，就得到相應(yīng)預(yù)算,。顯然相較前兩種方式,，這種方式只是在理論上行得通的，而實施起來難度極大,，極少有工業(yè)品企業(yè)真正在采用,。不過，張東利認為這種思路還是很值得市場部人員思考的,，因為其更接近于品牌營銷和傳播工作的本質(zhì),。以上三種方式絕不是孤立的，而是相互關(guān)聯(lián)的,。例如,，以第一種方式即銷售百分比法為主來制定預(yù)算時，當具體到品牌營銷投入要占銷售額的百分之幾,，就可以參考第二種方式,，同競爭對手和標桿企業(yè)的數(shù)據(jù)進行對照，同時也考慮第三種方式,，即這個比例是否能夠很好地達成了品牌營銷和傳播目標,。總之,，張東利認為,，好的品牌營銷預(yù)算工作，要對三種方式綜合評估,、運用,，揚長避短,，并積極加以實踐，根據(jù)市場反饋及時進行調(diào)整和平衡,，直至找到一種有效的方式,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|866 次閱讀|0 個評論

尋找可能買主－－工業(yè)用品的推銷程序: 丁興良 2013-3-29 09:45; 丁興良/文通常，為工業(yè)用品尋找可能買主比消費品尋找可能買主相對容易一些,，其主要信息來源有：工商企業(yè)名錄,、廣告、貿(mào)易展覽,、電話簿等,。　　一、做好前期準備　　一般來講,，工業(yè)用品推銷員比多數(shù)消費品推銷員更需要做認真細致的前期準備工作,，其原因有二：第—，利害關(guān)系重大,。因為交易中涉及的資金數(shù)額大,；第二，工業(yè)用品銷售比多數(shù)消費品銷售需要了解的制約因素更多,，應(yīng)當盡量掌握各種能夠保證有效的推薦信息,，如，可能買主急需解決的問題是什么?正采取什么措施?過去一直從哪家公司進貨?進貨量是多少?何時結(jié)算?關(guān)鍵人物是誰等等,。　　二,、接近可能買主　　接近可能買主時，推銷員一般只談自己能夠解決什么問題,，并把準備如何幫助買主及其公司的具體打算告訴買主,，當然，有時也可使用些推銷技巧,。　　三,、挖掘買主的問題　　買主對工業(yè)用品的選擇往往是非常理性的，所以,，你必須清楚而明白的告訴他,，為什么要選擇你的產(chǎn)品，然而,，客戶在接受你的產(chǎn)品之前,，并非對你的產(chǎn)品感興趣，他只對你的產(chǎn)品是否滿足他的需求有意思,，其實,，需求的背后一定是問題的存在。因此，挖掘客戶的問題,，并把客戶的問題擴大化才是銷售中非常重要的環(huán)節(jié)，問題越是大,，對你產(chǎn)品的興趣越是高,。　　四、提出書面建議　　在某些情況下,，往往需要工業(yè)用品推銷員向買方提出一個書面建議,，這種建議內(nèi)容通常包括以下幾個方面：從推銷員的角度分析對方的問題和問題范圍；建議如何解決這一問題,；所推薦設(shè)備的詳細規(guī)格,；得失對比；財政事項,；時間表,；合同。　　五,、誠心推薦產(chǎn)品　　推薦產(chǎn)品的最重要因素就是可信性,。你必須抓住一切機會在對方的頭腦里制造和構(gòu)筑起這樣一個無形的信念——你是在講真話，是誠心實意的,。　　六,、建立客戶關(guān)系，贏得信賴　　介紹工業(yè)用品一定要廣泛利用事實,、產(chǎn)品履歷,、展示和試用方法，最后一點尤其重要,，因為,，讓可能買主親身使用一下你的產(chǎn)品可以說是最有說服力的推銷手段，當然,，為了贏得買主信賴,，真正的基礎(chǔ)還是長期與買主進行公平無欺的交易。　　七,、排除各種障礙　　在工業(yè)用品推銷中可能遇到的障礙有預(yù)算限制和害怕破壞正常運行秩序等,。幾乎所有的工業(yè)機構(gòu)都是按預(yù)算運行的，如果你的產(chǎn)品的購入資金已經(jīng)列入預(yù)算,，那就萬事大吉,，否則，便會遇到麻煩,。當然,，如果你推銷的東西其費用不超過預(yù)算規(guī)定，而且，可能買主還未動用那筆錢,，那就不存在購入的財政問題,，此時，你的任務(wù)就是說服買主花掉它,。　　精明的經(jīng)營主管都知道,，機構(gòu)內(nèi)部運行秩序的任何變動均有可能引起混亂。通常,，當新領(lǐng)導(dǎo)接管一個存有問題的機構(gòu)時,，他可能會采用更先進的工作方式或生產(chǎn)方式，警覺的工業(yè)用品推銷員應(yīng)注意尋找這種機會,。　　八,、誠信促進成交　　成交，是推銷活動追求的目的,，推銷員施展一些成交的方法,、技巧，促成交易,，是應(yīng)該的,，而且是必須的。但成交活動必須遵循一定的原則,，以誠待客,，服務(wù)第一，講究信譽,，歡迎再來等,，這是實踐證明行之有效的。　　九,、做好善后服務(wù)工作　　工業(yè)用品推銷員能否取得成功決定于善后的工作,，拿到定單僅僅是銷售的開始，所有善后服務(wù)任務(wù)尤其適用于工業(yè)用品推銷,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|660 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品企業(yè)品牌策劃全案服務(wù)的有效性: 張東利 2013-3-26 11:05; 作者：張東利目前國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)已開始重視品牌營銷策劃工作,，而且與品牌策劃和設(shè)計公司進行了接觸與合作。這些合作大多數(shù)屬于項目制和個案合作,，特別是以策劃和設(shè)計單個的營銷工具,、設(shè)計與搭建展會為代表，合作的層面相對處于執(zhí)行層,，并未深入和貫穿到工業(yè)企業(yè)整體的營銷計劃中,。博揚工業(yè)品牌營銷的張東利發(fā)現(xiàn)，在消費品領(lǐng)域中常見的企業(yè)與策劃公司以全案服務(wù)和年度合作的方式在工業(yè)品行業(yè)中還很少出現(xiàn),，難道工業(yè)品企業(yè)真的不需要與品牌策劃公司形成緊密的全案服務(wù)與年度合作,，依靠品牌顧問和外腦，將市場業(yè)績做出來嗎？帶著這個問題,，張東利結(jié)合多年服務(wù)工業(yè)品企業(yè)的經(jīng)驗,，進行了深刻反思，希望給行業(yè)一些有益的啟示,。為什么短期的項目制和個案服務(wù)方式在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)非常盛行,？張東利認為有以下四點原因：第一，項目制和個案服務(wù)的方式是在以銷售為主導(dǎo)的營銷模式下的產(chǎn)物,。目前以銷售為導(dǎo)向的營銷模式在我國工業(yè)品企業(yè)中仍占有主導(dǎo)地位，而且還將在很長時間內(nèi)存在,，導(dǎo)致品牌營銷工作成為銷售工作的附屬品或后勤部,，無法在整體市場活動中扮演關(guān)鍵性角色。在這種情況下,，工業(yè)品企業(yè)對品牌策劃公司的直接需求就是策劃和設(shè)計營銷工具,、做好銷售相關(guān)的物料配合工作，短期性的項目制和個案服務(wù)成為一種主要選擇,。第二,，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策層還未意識到品牌營銷可以成為拉動市場業(yè)績的新生主導(dǎo)性力量，還沒意識到品牌營銷應(yīng)該成為銷售工作的核心和前導(dǎo),。品牌營銷在國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)的探索和實踐是近幾年才逐步發(fā)展和形成的,，也是伴隨著外資工業(yè)品牌巨頭在中國市場依靠品牌營銷攻城略地的事實而被國內(nèi)工業(yè)企業(yè)所了解和接受的。但是品牌營銷的真正威力并不為國內(nèi)多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策者所認同,，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)仍然把品牌營銷視作“形象包裝”“視覺識別”“銷售物料”“展覽會議”“新聞采訪”等,，做品牌營銷也遠未上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，而只是當做權(quán)宜之計,，無奈之舉,。在這種情況下，全案服務(wù)和年度合作很難得到?jīng)Q策層的認可,。第三,，少數(shù)工業(yè)企業(yè)決策層即便具有前瞻性眼光，認識到品牌策劃全案服務(wù)和年度合作的重要性,、對未來企業(yè)競爭力和市場主導(dǎo)地位提升的重大意義,，卻發(fā)現(xiàn)很難找到專業(yè)的工業(yè)品牌營銷策劃公司和值得信任的工業(yè)品牌策劃團隊。他們往往在與消費品策劃公司合作不歡而散后,，對品牌策劃的全案服務(wù)心生芥蒂,，望而止步。博揚工業(yè)品牌營銷服務(wù)的客戶中就有這樣的情況,，導(dǎo)致他們一開始在與博揚工業(yè)品牌營銷團隊的合作上都抱有謹慎的態(tài)度,，大多源于之前的“不愉快經(jīng)歷”。第四，國內(nèi)工業(yè)品牌策劃公司在全案服務(wù)方面,，還需要積累專業(yè)經(jīng)驗,，建立專業(yè)高度，還需要建立品牌顧問的良好聲譽,，將自身的服務(wù)內(nèi)容與企業(yè)的年度市場計劃進行有效對接,，并能夠?qū)Ψ⻊?wù)的效果進行合理化評估與檢視。工業(yè)品牌策劃由于行業(yè)的復(fù)雜性,、產(chǎn)品和技術(shù)的復(fù)雜性,，產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜性，客戶購買決策的復(fù)雜性和客戶關(guān)系管理的復(fù)雜性,，導(dǎo)致對品牌策劃的專業(yè)團隊有較高的進入壁壘,，而且客戶的付費能力大大低于消費品行業(yè)客戶的付費能力，導(dǎo)致愿意做全案或者能夠做全案的品牌策劃公司寥寥無幾,�,？蛻艏词褂行枨螅埠茈y得到滿足,。但是從行業(yè)發(fā)展的趨勢上看,，張東利相信全案服務(wù)和年度合作模式在不久的將來勢必涌現(xiàn)，而且會成為工業(yè)品企業(yè)打造自身競爭力的有效方式,。為什么這樣講呢,？有以下六點原因：第一，國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)激烈的市場競爭,，使得以銷售為導(dǎo)向的營銷模式的生存空間受到嚴重擠壓,，迫使部分工業(yè)品企業(yè)走上以品牌營銷為導(dǎo)向的振興之路。大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策者,，對品牌營銷的運作方式非常陌生,、缺乏經(jīng)驗和體系的支撐，急需一支對行業(yè)很了解,、熟悉工業(yè)品牌營銷的運作方法,、并有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的品牌策劃團隊進行貼身指導(dǎo)和建議。顯然只有全案服務(wù)和年度合作才能夠支持決策者的這種需求,。第二,，越來越多的工業(yè)品企業(yè)決策者認識到工業(yè)品牌的打造是一個持續(xù)積累、厚積薄發(fā),、整合性傳播的工作,，因此，傳統(tǒng)的項目制合作和個案服務(wù),，因合作方式的松散或頻繁更換策劃公司,，從而導(dǎo)致品牌方向被隨意調(diào)整,、計劃不如變化、光看眼前不看未來的情況無法避免,。從長期看,，一方面，企業(yè)這樣做反而花費了大量人力,、時間及資金成本的投入,，但品牌價值并未得到預(yù)期的提升。另一方面,，品牌策劃公司也無法有效聚焦能力,，往往淺嘗輒止，半途而廢,，在專業(yè)上道路上無從建樹,。第三，工業(yè)品企業(yè)品牌推廣預(yù)算的清晰化和有效性需要品牌策劃公司一道參與制定,。國內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)沒有品牌推廣預(yù)算的概念，或者無法做出有效的預(yù)算分配,，導(dǎo)致品牌推廣工作陷入無計劃,、隨機性、無評估的狀況,。而借助品牌策劃公司的專業(yè)經(jīng)驗,，與其一道制定預(yù)算，一道執(zhí)行和實施,，并及時進行評估,，能夠在很大程度上改變這種狀況。第四,，工業(yè)品企業(yè)與品牌策劃公司進行年度合作,，將有助于提升市場部人員品牌運作的專業(yè)能力，在內(nèi)部打造一個有力的市場營銷團隊,，增強企業(yè)的軟實力,。眾所周知，工業(yè)品企業(yè)的市場部從業(yè)人員良莠不齊,，普遍缺乏專業(yè)指導(dǎo),，因此，借助年度合作方式下雙方的緊密溝通與協(xié)作,，市場部人員的專業(yè)能力將會大大提升,。第五，工業(yè)品企業(yè)只有與品牌策劃公司進行全案服務(wù)和年度合作,，才能真正對品牌營銷工作做出有效評估和調(diào)整,。品牌營銷本質(zhì)上是企業(yè)的一種投資行為,，既然是投資，那么其效果應(yīng)該是可以檢驗和評估的,，只是檢驗和評估的方法值得我們探討,。雙方如果采用項目制合作和個案服務(wù)只能導(dǎo)致短期的、局部的視角,，“只見樹木不見森林”,，無法站在系統(tǒng)性和整體性的視角去看待全部品牌營銷工作的意義、成效與得失,。第六,，工業(yè)企業(yè)與品牌策劃公司進行全案服務(wù)和年度合作的方式，將有助于構(gòu)建自身的競爭力,，讓競爭對手難以超越,。張東利認為競爭力有多種構(gòu)成方式，與專業(yè)上有影響力的品牌策劃公司合作,，確實能增強企業(yè)的競爭力,，甚至能變?yōu)槠髽I(yè)的競爭力要素。這一點在消費品策劃領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出,。國外的萬寶路,，國內(nèi)的加多寶的成功，都離不開品牌策劃公司的緊密協(xié)作,，甚至被業(yè)內(nèi)傳為佳話,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|620 次閱讀|0 個評論

如何有效策劃工業(yè)品行業(yè)標桿網(wǎng)站形象 2013-03-04: 張東利 2013-3-23 11:50; 如何有效策劃工業(yè)品行業(yè)標桿網(wǎng)站形象 2013-03-04 博揚工業(yè)品牌營銷研究中心當工業(yè)品企業(yè)越來越重視品牌營銷的市場價值時，作為品牌營銷工具的企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)便成為市場部門的重要工作了,。市場部在尋找企業(yè)網(wǎng)站的策劃公司時往往會被價格,、功能、后期維護等幾個因素所左右,，結(jié)果造成很多工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)都是套模板,，忽略了更為重要的前期策劃工作的分量。這種做法在工業(yè)品企業(yè)中十分常見,，導(dǎo)致了工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,，無法產(chǎn)生品牌區(qū)隔性和營銷差異性。博揚工業(yè)品牌營銷策劃團隊在多年專注于工業(yè)品牌營銷策劃的過程中發(fā)現(xiàn)這樣的網(wǎng)站建設(shè)模式已成為國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)品牌提升的一大瓶頸,，一定程度上造成了本土工業(yè)品牌與國際工業(yè)品牌的差距,。工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站是建立客戶信任度的一個重要窗口，這個特性與消費品牌有很大不同,。如何建設(shè)一個好的工業(yè)品牌網(wǎng)站呢,？博揚工業(yè)品牌營銷的張東利認為工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)并非只是互聯(lián)網(wǎng)功能的堆砌，要想讓企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮出相應(yīng)的品牌營銷作用,，就必須重視網(wǎng)站的前期策劃工作,。首先,，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的策劃與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌架構(gòu)密不可分,�,？v觀工業(yè)品行業(yè)標桿企業(yè)的品牌網(wǎng)站，我們不難發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)均可展現(xiàn)出企業(yè)的品牌架構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略,。博揚工業(yè)品牌營銷的張東利認為一家業(yè)務(wù)模式多元化的工業(yè)品企業(yè),，其網(wǎng)站的策劃工作主要有兩方面問題需要考慮： 1 、旗下的分支業(yè)務(wù)是需要另建獨立網(wǎng)站還是全部歸屬在總公司網(wǎng)站之內(nèi),？關(guān)于這個問題,，我們認為這主要取決于總公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，對于公司重點發(fā)展的,、相關(guān)聯(lián),、可形成產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)分支勢必需要歸屬于在同一網(wǎng)站旗下，而對于其它零散的,、與主營業(yè)務(wù)不相關(guān)聯(lián)的分支若是仍舊匯聚在同一品牌網(wǎng)站之內(nèi)則反而會擾亂客戶的品牌認知,。 2 、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)需要涵蓋哪些項目,？一般套模板建成的企業(yè)網(wǎng)站往往大同小異,，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)主要包含：企業(yè)簡介、新聞動態(tài),、產(chǎn)品信息,、聯(lián)系方式等幾大塊,，外加幾個互動工具如 QQ ,、郵箱、微博等,。這種模式的網(wǎng)站往往傳遞給客戶的信息單一,、有限，也無法立體而全面的展現(xiàn)企業(yè)的綜合實力,，最終造成營銷效果有限,。而真正經(jīng)過周密策劃的工業(yè)品標桿企業(yè)的品牌網(wǎng)站往往是量身定制的，在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃方面有其獨特的品牌差異性,，從網(wǎng)站的每一個結(jié)構(gòu)分支中客戶可以認知該企業(yè)涉足的業(yè)務(wù)范圍,、發(fā)展程度及合作取向，這有助于市場客戶從網(wǎng)站中判斷該品牌的發(fā)展思路與可合作方向,，從而產(chǎn)生有效的營銷價值,。其次，網(wǎng)站頁面的策劃反映了工業(yè)品牌營銷的思路與方法,。如果我們想要知道一家工業(yè)品企業(yè)最重視的是什么,，那么從其官網(wǎng)首頁的頁面規(guī)劃就可見一斑,。就我們觀察，工業(yè)品行業(yè)標桿企業(yè)的品牌網(wǎng)站一般會將產(chǎn)品與服務(wù),、解決方案,、品牌活動、經(jīng)典案例,、人才招聘,、社交媒體等幾項放在首頁，如此規(guī)劃體現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展階段與營銷思路,，也反映出時下最 IN 的工業(yè)品品牌營銷方式,。工業(yè)品與消費品購買方式與消費心理的不同決定了兩者在品牌營銷方式的區(qū)別。工業(yè)品企業(yè)客戶選擇合作伙伴時強調(diào)產(chǎn)品可靠性,、服務(wù)系統(tǒng)性,、品牌可信性以及合作穩(wěn)定性。由此,，從客戶認知的角度出發(fā)便延伸出工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站營銷方式的升級,，便不難理解為何工業(yè)品行業(yè)標桿企業(yè)在策劃企業(yè)網(wǎng)站時將產(chǎn)品與服務(wù)、解決方案,、成功案例,、品牌活動等幾項放在首頁最醒目的位置了。施耐德中國官網(wǎng) 再次,，網(wǎng)站的內(nèi)容與視覺設(shè)計策劃體現(xiàn)了企業(yè)與客戶的溝通方式及能力,。在多年服務(wù)于工業(yè)品企業(yè)的過程中，博揚工業(yè)品牌營銷的張東利發(fā)現(xiàn)國際工業(yè)品企業(yè)的品牌網(wǎng)站多用圖片,、視頻作為品牌溝通語言,。圖片與視頻的生動性與吸引力是文字無法替代的，這些催生了專業(yè)工業(yè)攝影市場的升溫,。尤其是近兩年來“微電影”的興起,，使得眾多工業(yè)品企業(yè)借助“微電影”的營銷力講述自己的品牌故事，成為工業(yè)品企業(yè)品牌營銷的一個創(chuàng)新亮點,；而那些工業(yè)品行業(yè)標桿企業(yè)在網(wǎng)站文字內(nèi)容的編輯方面也是從客戶訴求角度出發(fā)進行表述,，以親切活潑的表達方式取代了以往工業(yè)品牌“生澀硬冷”的技術(shù)語言和 “王婆賣瓜，自賣自夸”的方式,，使客戶在瀏覽網(wǎng)站時不但體驗度得以提升,，而且可一目了然自身的需求能否得以匹配，恰好迎合了工業(yè)品營銷 - “成就客戶價值”的核心本質(zhì),。我們認為工業(yè)品企業(yè)品牌營銷工具及溝通方式的不斷創(chuàng)新推動了工業(yè)品行業(yè)品牌營銷價值的升級與發(fā)展,，期待未來會有更多的突破。施耐德中國官網(wǎng) 西門子中國官網(wǎng) 如今,，很多期望以品牌營銷杠桿撬動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的工業(yè)品企業(yè)正在思考如何進行品牌網(wǎng)站的升級工作,，博揚工業(yè)品牌營銷的張東利認為,，好的工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)勢必需要有周密的策劃，在此基礎(chǔ)上,，互聯(lián)網(wǎng)功能的實現(xiàn)方能產(chǎn)生相應(yīng)的價值與意義,。在此，我們提醒工業(yè)品企業(yè)：建設(shè)具有品牌營銷力的企業(yè)網(wǎng)站,，前期策劃工作重于網(wǎng)站功能的實現(xiàn),，要策劃先行，建設(shè)在后,。博揚工業(yè)品牌營銷研究中心 ,，專門致力于研究中國工業(yè)品牌的成長、發(fā)展,、構(gòu)建中所蘊含的一般規(guī)律和方法,，為行業(yè)研究提供有益的案例和啟示，同時對博揚工業(yè)品牌營銷多年的專業(yè)經(jīng)驗進行總結(jié),，不斷提高專業(yè)能力和服務(wù)水平,。聯(lián)系郵箱： [email protected] 摘要：做好工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站是品牌營銷的重要工作，但現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站的評價模式已經(jīng)成為瓶頸,。博揚工業(yè)品牌營銷研究中心認識到建站工作必須從前期開始就規(guī)劃好企業(yè)品牌策略,，反應(yīng)相匹配的營銷思路，使瀏覽者通過體驗,、溝通直到融入品牌,。策劃先行，建設(shè)在后 ,，才可能實現(xiàn)有品牌營銷能力的企業(yè)網(wǎng)站,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|663 次閱讀|0 個評論

如何有效策劃工業(yè)品行業(yè)標桿網(wǎng)站形象: 張東利 2013-3-18 11:52; 作者：博揚工業(yè)品牌營銷研究中心當工業(yè)品企業(yè)越來越重視品牌營銷的市場價值時，作為品牌營銷工具的企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)便成為市場部門的重要工作了,。市場部在尋找企業(yè)網(wǎng)站的策劃公司時往往會被價格,、功能,、后期維護等幾個因素所左右,，結(jié)果造成很多工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)都是套模板，忽略了更為重要的前期策劃工作的分量,。這種做法在工業(yè)品企業(yè)中十分常見,，導(dǎo)致了工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，無法產(chǎn)生品牌區(qū)隔性和營銷差異性,。博揚工業(yè)品牌營銷策劃團隊在多年專注于工業(yè)品牌營銷策劃的過程中發(fā)現(xiàn)這樣的網(wǎng)站建設(shè)模式已成為國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)品牌提升的一大瓶頸,，一定程度上造成了本土工業(yè)品牌與國際工業(yè)品牌的差距。工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站是建立客戶信任度的一個重要窗口,，這個特性與消費品牌有很大不同,。如何建設(shè)一個好的工業(yè)品牌網(wǎng)站呢,？我們認為工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)并非只是互聯(lián)網(wǎng)功能的堆砌，要想讓企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮出相應(yīng)的品牌營銷作用,，就必須重視網(wǎng)站的前期策劃工作,。首先，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的策劃與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,、品牌架構(gòu)密不可分,。縱觀工業(yè)品行業(yè)標桿企業(yè)的品牌網(wǎng)站,，我們不難發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)均可展現(xiàn)出企業(yè)的品牌架構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略,。博揚工業(yè)品牌營銷的張東利認為一家業(yè)務(wù)模式多元化的工業(yè)品企業(yè)，其網(wǎng)站的策劃工作主要有兩方面問題需要考慮： 1,、旗下的分支業(yè)務(wù)是需要另建獨立網(wǎng)站還是全部歸屬在總公司網(wǎng)站之內(nèi),？關(guān)于這個問題，我們認為這主要取決于總公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，對于公司重點發(fā)展的,、相關(guān)聯(lián)、可形成產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)分支勢必需要歸屬于在同一網(wǎng)站旗下,，而對于其它零散的,、與主營業(yè)務(wù)不相關(guān)聯(lián)的分支若是仍舊匯聚在同一品牌網(wǎng)站之內(nèi)則反而會擾亂客戶的品牌認知。 2,、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)需要涵蓋哪些項目,？一般套模板建成的企業(yè)網(wǎng)站往往大同小異，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)主要包含：企業(yè)簡介,、新聞動態(tài),、產(chǎn)品信息、聯(lián)系方式等幾大塊,，外加幾個互動工具如QQ,、郵箱、微博等,。這種模式的網(wǎng)站往往傳遞給客戶的信息單一,、有限，也無法立體而全面的展現(xiàn)企業(yè)的綜合實力,，最終造成營銷效果有限,。而真正經(jīng)過周密策劃的工業(yè)品標桿企業(yè)的品牌網(wǎng)站往往是量身定制的，在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃方面有其獨特的品牌差異性,，從網(wǎng)站的每一個結(jié)構(gòu)分支中客戶可以認知該企業(yè)涉足的業(yè)務(wù)范圍,、發(fā)展程度及合作取向，這有助于市場客戶從網(wǎng)站中判斷該品牌的發(fā)展思路與可合作方向，從而產(chǎn)生有效的營銷價值,。其次,，網(wǎng)站頁面的策劃反映了工業(yè)品牌營銷的思路與方法。如果我們想要知道一家工業(yè)品企業(yè)最重視的是什么,，那么從其官網(wǎng)首頁的頁面規(guī)劃就可見一斑,。就我們觀察，工業(yè)品行業(yè)標桿企業(yè)的品牌網(wǎng)站一般會將產(chǎn)品與服務(wù),、解決方案,、品牌活動、經(jīng)典案例,、人才招聘,、社交媒體等幾項放在首頁，如此規(guī)劃體現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展階段與營銷思路,，也反映出時下最I(lǐng)N的工業(yè)品品牌營銷方式,。工業(yè)品與消費品購買方式與消費心理的不同決定了兩者在品牌營銷方式的區(qū)別。工業(yè)品企業(yè)客戶選擇合作伙伴時強調(diào)產(chǎn)品可靠性,、服務(wù)系統(tǒng)性,、品牌可信性以及合作穩(wěn)定性。由此,，從客戶認知的角度出發(fā)便延伸出工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站營銷方式的升級,，便不難理解為何工業(yè)品行業(yè)標桿企業(yè)在策劃企業(yè)網(wǎng)站時將產(chǎn)品與服務(wù)、解決方案,、成功案例,、品牌活動等幾項放在首頁最醒目的位置了。再次,，網(wǎng)站的內(nèi)容與視覺設(shè)計策劃體現(xiàn)了企業(yè)與客戶的溝通方式及能力,。在多年服務(wù)于工業(yè)品企業(yè)的過程中，博揚工業(yè)品牌營銷的張東利發(fā)現(xiàn)國際工業(yè)品企業(yè)的品牌網(wǎng)站多用圖片,、視頻作為品牌溝通語言,。圖片與視頻的生動性與吸引力是文字無法替代的，這些催生了專業(yè)工業(yè)攝影市場的升溫,。尤其是近兩年來“微電影”的興起,，使得眾多工業(yè)品企業(yè)借助“微電影”的營銷力講述自己的品牌故事，成為工業(yè)品企業(yè)品牌營銷的一個創(chuàng)新亮點,；而那些工業(yè)品行業(yè)標桿企業(yè)在網(wǎng)站文字內(nèi)容的編輯方面也是從客戶訴求角度出發(fā)進行表述,，以親切活潑的表達方式取代了以往工業(yè)品牌“生澀硬冷”的技術(shù)語言和“王婆賣瓜,，自賣自夸”的方式,，使客戶在瀏覽網(wǎng)站時不但體驗度得以提升，而且可一目了然自身的需求能否得以匹配，恰好迎合了工業(yè)品營銷-“成就客戶價值”的核心本質(zhì),。我們認為工業(yè)品企業(yè)品牌營銷工具及溝通方式的不斷創(chuàng)新推動了工業(yè)品行業(yè)品牌營銷價值的升級與發(fā)展,，期待未來會有更多的突破。今,，很多期望以品牌營銷杠桿撬動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的工業(yè)品企業(yè)正在思考如何進行品牌網(wǎng)站的升級工作,，博揚工業(yè)品牌營銷的張東利認為，好的工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)勢必需要有周密的策劃,，在此基礎(chǔ)上,，互聯(lián)網(wǎng)功能的實現(xiàn)方能產(chǎn)生相應(yīng)的價值與意義。在此,，我們提醒工業(yè)品企業(yè)：建設(shè)具有品牌營銷力的企業(yè)網(wǎng)站,，前期策劃工作重于網(wǎng)站功能的實現(xiàn)，要策劃先行,，建設(shè)在后,。博揚工業(yè)品牌營銷研究中心，專門致力于研究中國工業(yè)品牌的成長,、發(fā)展,、構(gòu)建中所蘊含的一般規(guī)律和方法，為行業(yè)研究提供有益的案例和啟示,，同時對博揚工業(yè)品牌營銷多年的專業(yè)經(jīng)驗進行總結(jié),，不斷提高專業(yè)能力和服務(wù)水平。聯(lián)系郵箱： [email protected]. com; 543 次閱讀|0 個評論

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