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探討：生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)（園）到底怎么運(yùn)作,？
上觀王治清 2014-7-4 16:47
生態(tài)農(nóng)業(yè)是未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向,，在這個(gè)大方向下眾多企業(yè)及資本開(kāi)始關(guān)注生態(tài)農(nóng)業(yè),，并開(kāi)始涉足生態(tài)農(nóng)業(yè)投資及運(yùn)作,，生態(tài)農(nóng)業(yè)開(kāi)始在中國(guó)興起一股投資熱潮。上觀營(yíng)銷咨詢作為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷咨詢的領(lǐng)先機(jī)構(gòu),，已深入服務(wù)安徽,、江蘇、河北,、重慶等多家相關(guān)農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目,，綜合上觀營(yíng)銷咨詢服務(wù)過(guò)程對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的理解、以及我們對(duì)服務(wù)過(guò)程的經(jīng)驗(yàn)及成果方面總結(jié),，我們對(duì)國(guó)內(nèi)目前生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展認(rèn)知相對(duì)深刻,，下面簡(jiǎn)單總結(jié)供相關(guān)行業(yè)成員參考 一、從方向來(lái)看：生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展是未來(lái)農(nóng)業(yè)大趨勢(shì) 生態(tài)農(nóng)業(yè)是在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展,、環(huán)境惡化,，以及食品安全狀況嚴(yán)重等大環(huán)境下推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，并得到了社會(huì)宏觀層面重視和普通消費(fèi)者的關(guān)注,。從國(guó)際整體生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展來(lái)看,，中國(guó)作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)仍然處于落后地位，而英國(guó),、德國(guó),、荷蘭、日本等國(guó)處于相對(duì)成熟階段,，中國(guó)則處于探索階段,，中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展差距較大，同時(shí)也存在著眾多機(jī)遇,。 生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展同時(shí)得利于整體國(guó)民收入的提高,，國(guó)民在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的推動(dòng)下,，普通百姓家庭的可支配收入得到了增加,，從原來(lái)的恩格爾系數(shù)相等較高的時(shí)代過(guò)渡到全面改善性消費(fèi)時(shí)代,，帶來(lái)了普通消費(fèi)群龐大的改善性消費(fèi)容量，諸如改善性二次購(gòu)房,、家用車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,、家庭日常消費(fèi)品的升級(jí)，都意味著由原來(lái)的只強(qiáng)調(diào)“數(shù)量”向強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”過(guò)渡,，刺激了眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。生態(tài)農(nóng)業(yè)也是在這種大環(huán)境下得到催化，綠色農(nóng)產(chǎn)品,、近郊農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光及體驗(yàn)在近幾年等到了充分關(guān)注,。上觀營(yíng)銷咨詢認(rèn)為投資生態(tài)農(nóng)業(yè)是未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是順勢(shì)而為,！未來(lái)的農(nóng)業(yè)將從傳統(tǒng)的“純種植型”轉(zhuǎn)變到“體驗(yàn)型”,，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大動(dòng)力！目前處于生態(tài)農(nóng)業(yè)投資的絕佳機(jī)會(huì)時(shí)期,，機(jī)會(huì)點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 機(jī)會(huì)點(diǎn)一： 生態(tài)農(nóng)業(yè)賴以存在的土地資源稀缺性,，限制了生態(tài)農(nóng)業(yè)的規(guī)模性發(fā)展，現(xiàn)今是生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展“跑馬圈地”階段,，而因?yàn)檗r(nóng)業(yè)的特性,，擁有土地資源等于建立了初步競(jìng)爭(zhēng)力； 機(jī)會(huì)點(diǎn)二： 大背景使得生態(tài)農(nóng)業(yè)獲得了發(fā)展的機(jī)遇,，如食品安全的所引發(fā)的社會(huì)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)的關(guān)注度,、國(guó)家可追溯體系建設(shè)、國(guó)家財(cái)政及金融政策的支持等等,，眾多利好促使農(nóng)業(yè)發(fā)展,，上觀機(jī)構(gòu)認(rèn)為農(nóng)業(yè)將是未來(lái)中國(guó)發(fā)展的最大紅利； 機(jī)會(huì)點(diǎn)三： 消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),，為生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的巨大空間,，年輕的消費(fèi)群（ 80 、 90 ）將成為中國(guó)現(xiàn)今的消費(fèi)主力群體,，他們直接跨入“改善性需求”的行列,，他們不是為了“吃飽”而是為了“活好”，對(duì)產(chǎn)品品牌性需求較大,，對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)更為熱衷,，如周末的一日親子郊游、主題性的采摘,、交友等特殊需求等等 從中國(guó)幾個(gè)發(fā)達(dá)的地區(qū)來(lái)看,，生態(tài)農(nóng)業(yè)已成為當(dāng)?shù)氐奶厣⑷〉昧溯^好的成果,，如無(wú)錫農(nóng)博園,、煙臺(tái)農(nóng)博園,、合肥三十崗等等，在園區(qū)觀光旅游,、農(nóng)產(chǎn)品品牌打造及銷售方面都取得的較好的收益,！ 二、從國(guó)際發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看：生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展成熟,，已形成生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化,，并產(chǎn)生良好社會(huì)效益和企業(yè)增收 生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展歷經(jīng)數(shù)十年，主要是從歐洲及發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始興起,，是對(duì)提高生活質(zhì)量,、優(yōu)化生活方式、改善生態(tài)環(huán)境等方面滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)與心理需求,，在發(fā)達(dá)國(guó)家已形成的多種主流發(fā)展模式,，如純生態(tài)型、旅游型,、體驗(yàn)型,、園藝型、品牌型五種典型類型,，因?yàn)楦鲊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平,、特定的文化不同、以及自然環(huán)境的差異,，各國(guó)在生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的模式有所區(qū)別,。 從整個(gè)中國(guó)的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，整體運(yùn)作水平不足,，目前中國(guó)的生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展基本上是參考發(fā)達(dá)的國(guó)家,，如果德國(guó)、英國(guó),、日本等國(guó)家,，由于國(guó)情、國(guó)民素質(zhì),、國(guó)民可支配的收入之間的差異,，中國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展不能照抄國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的模式，需要因地制宜的思考自身項(xiàng)目發(fā)展,，對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)及方法我們可以汲取,，不適合的需要我們摒棄，這里我們對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家生態(tài)農(nóng)業(yè)進(jìn)行的收集,、梳理和分類,，供大家參考，下面我們對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展比較好的國(guó)家進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)： 1 、法國(guó)的典型生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展盤(pán)點(diǎn) 典型國(guó)家 生態(tài)農(nóng) 業(yè)模式 滿足需求 盈利模式 法國(guó) 純生態(tài)型 對(duì)大田作物采取較大規(guī)模的專業(yè)化農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn),，注重調(diào)節(jié)環(huán)境和優(yōu)化城市區(qū)劃布局,，如巴黎是法國(guó)第三大玉米產(chǎn)區(qū)和水果、蔬菜,、鮮花主要產(chǎn)區(qū)，其創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為巴黎市與周邊城市之間的隔離帶,，以此限制城市的無(wú)限擴(kuò)張 政府環(huán)境補(bǔ)貼 + 農(nóng)業(yè)政策補(bǔ)貼 + 初加工產(chǎn)品收益 2 ,、英國(guó)的典型生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展盤(pán)點(diǎn) 典型國(guó)家 生態(tài)農(nóng) 業(yè)模式 滿足需求 盈利模式 英國(guó) 旅游型 因?yàn)楣I(yè)化比較早，眾多人口進(jìn)入城市,，在城市化得到快速發(fā)展后,，走進(jìn)鄉(xiāng)村、貼近自然,，以此舒緩心理壓力和參與戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生龐大需求 生態(tài)旅游帶來(lái)的副產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，酒店、住宿及配套服務(wù)業(yè),、綠色農(nóng)產(chǎn)品收益等 3 ,、德國(guó)的典型生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展盤(pán)點(diǎn) 典型國(guó)家 生態(tài)農(nóng) 業(yè)模式 滿足需求 盈利模式 德國(guó) 體驗(yàn)性 把“休閑農(nóng)莊”和“市民農(nóng)園”結(jié)合起來(lái)，通過(guò)“市民農(nóng)園”是利用城市或近郊的農(nóng)地規(guī)劃為更小單元用于承租,，滿足消費(fèi)者體驗(yàn),，在消費(fèi)者體驗(yàn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)性銷售 通過(guò)地租、托管服務(wù),、配送服務(wù),、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品收益等等 4 、荷蘭的典型生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展盤(pán)點(diǎn) 典型國(guó)家 生態(tài)農(nóng) 業(yè)模式 滿足需求 盈利模式 荷蘭 園藝型 重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈完整的園藝型生態(tài)農(nóng)業(yè),，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋了創(chuàng)意,、設(shè)計(jì)、研發(fā),、育種,、生產(chǎn)、收購(gòu),、加工,、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，以及旅游餐飲,、策劃推介,、玩具服裝等各環(huán)節(jié) 通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)增值，觀光旅游,、產(chǎn)品銷售,，同時(shí)通往外貿(mào)等實(shí)現(xiàn)外匯收入 5 、日本的典型生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展盤(pán)點(diǎn) 典型國(guó)家 生態(tài)農(nóng) 業(yè)模式 滿足需求 盈利模式 日本 品牌型 集中在大都市圈內(nèi),，圍繞綠色,、環(huán)保,、體驗(yàn)、休閑和示范功能,，培育出大量特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,。鼓勵(lì)每個(gè)村莊都要有特色創(chuàng)意和產(chǎn)品，形成獨(dú)特的品牌,，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品附加值（臺(tái)灣生態(tài)農(nóng)業(yè)模式） 提升消費(fèi)結(jié)構(gòu),，提供高附加值農(nóng)產(chǎn)品品牌 三、從中國(guó)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看：處于摸索階段,，區(qū)域發(fā)展均衡性較差,，但主流業(yè)態(tài)發(fā)展模式逐步清晰 中國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)是在政府宏觀政策引導(dǎo)下和市場(chǎng)潛在需求誘導(dǎo)下發(fā)展起來(lái)的，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也為中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ),。近幾年在京,、滬、川,、渝,、閩、粵等開(kāi)始涌現(xiàn)出一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目,，已經(jīng)形成了一定規(guī)模,，主要圍繞 都市郊區(qū)開(kāi)展的圍繞農(nóng)業(yè)創(chuàng)意旅游，帶動(dòng)整體生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展（包括農(nóng)業(yè)配套的服務(wù)性產(chǎn)品等） ,，這是目前國(guó)內(nèi)較為普遍的模式,。國(guó)內(nèi)目前生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然存在很大差距，表現(xiàn)為： 1,、 缺乏良好的投資心態(tài),，重規(guī)模輕質(zhì)量 農(nóng)業(yè)的機(jī)會(huì)已被很多的企業(yè)和資本看重，而對(duì)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作的心態(tài)則是考驗(yàn)?zāi)硞�(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵,。從上觀營(yíng)銷咨詢接觸的農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)看,，可以分為幾類：一類是認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)的機(jī)會(huì)，但不知道怎么運(yùn)作,，處于先占資源邊做邊看,；一類是玩資源，農(nóng)業(yè)項(xiàng)目只是企業(yè)的附屬項(xiàng)目,，通過(guò)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目為主業(yè)整合更多的資源（如融資渠道等）,；還有一類是有思想缺乏投資實(shí)力，難以支持周期性的投入和運(yùn)作（農(nóng)業(yè)投資周期因?yàn)榧竟?jié)性難以控制）,。而這些類企業(yè)在初入農(nóng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)都以規(guī)模為主,，對(duì)于質(zhì)量不是他們的關(guān)注要素，農(nóng)業(yè)投資的盈利模式更是次之！ 雖然介入心態(tài)和狀態(tài)不一,，但從上觀營(yíng)銷咨詢的分析和判斷來(lái)看,，每個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律都是從“亂”開(kāi)始，在市場(chǎng)的推動(dòng)下和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)誘導(dǎo)下,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整,、宏觀環(huán)境利好及市場(chǎng)需求的存在都將推動(dòng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。同時(shí)因?yàn)槭袌?chǎng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng),，也會(huì)促使生態(tài)農(nóng)業(yè)由規(guī)模型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變,。 上觀營(yíng)銷咨詢認(rèn)為不管什么心態(tài)介入農(nóng)業(yè)，處于行業(yè)發(fā)展的前期,，生態(tài)農(nóng)業(yè)始終可以做到“魚(yú)和熊掌兼得”的多重效應(yīng),！ 2,、 缺少整體規(guī)劃和定位,，項(xiàng)目主題性不強(qiáng) 生態(tài)農(nóng)業(yè)缺少整體規(guī)劃是目前行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，大多停留在“地”上,，就“地”論“地”,，對(duì)項(xiàng)目缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，更缺少對(duì)項(xiàng)目核心的定位,，導(dǎo)致前期大興土木而后期盲目運(yùn)作,。上觀營(yíng)銷咨詢?cè)鴮?duì)單地的原始種植的成本及收益進(jìn)行測(cè)算，如果單純以種植做盈利模式的情況下難以支持企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,，初始的農(nóng)產(chǎn)品銷售將是企業(yè)陷入低毛利的農(nóng)業(yè)投資陷阱,。如果以單純種植角度來(lái)看，有幾大挑戰(zhàn)難以克服,，表現(xiàn)在： 挑戰(zhàn)一,，品牌如何塑造？ 農(nóng)業(yè)品牌,、農(nóng)產(chǎn)品品牌與其它工業(yè)化產(chǎn)品存在較大的差異性,，因?yàn)楣I(yè)化產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化較高、透明度較低,、價(jià)值相對(duì)迷糊,，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)難以辨別，品牌在銷售過(guò)程中起到關(guān)鍵的誘導(dǎo)作用,，而農(nóng)產(chǎn)品處于傳統(tǒng)品類（隨處可見(jiàn)）,，消費(fèi)者對(duì)此理解度相對(duì)較高，且購(gòu)買(mǎi)群體結(jié)構(gòu)相對(duì)集中（家庭主婦及老人等價(jià)格高敏感度群體）,，品牌塑造難度較大,，同時(shí)需要顛覆產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，品牌建設(shè)又尤為關(guān)鍵； 挑戰(zhàn)二,，價(jià)值如何體現(xiàn),？ 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格彈性很低，產(chǎn)品特質(zhì)決定了最終價(jià)格區(qū)間,，如何讓更多消費(fèi)者以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品將是挑戰(zhàn),。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選擇需要理由,，這種理由可能是實(shí)實(shí)在在的物美價(jià)廉的理性消費(fèi),、也可能是虛擬的品牌性面子消費(fèi)，而這些需求都需要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值體系進(jìn)行構(gòu)建,，圍繞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行深度研究,，形成產(chǎn)品的品牌化，并在推廣過(guò)程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的理解度,，從而提升產(chǎn)品及品牌的溢價(jià)能力,！ 挑戰(zhàn)三，規(guī)避生態(tài)及新鮮疑慮,？ 產(chǎn)品的生態(tài)屬性和新鮮度是購(gòu)買(mǎi)的首要要素（特別表現(xiàn)在蔬菜等）,，從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上已經(jīng)表明了消費(fèi)者支付能力不存在障礙，價(jià)值和價(jià)格是第二考慮要素,，從涉足生態(tài)農(nóng)業(yè)的企業(yè)銷售模式來(lái)看,，如何保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知是生態(tài)的、新鮮的,，除了通過(guò)配送系統(tǒng),、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等方式解決這一問(wèn)題，更重要的是需要消費(fèi)者對(duì)種植過(guò)程中的環(huán)境,、過(guò)程等進(jìn)行深度了解,，生態(tài)和新鮮是影響銷售的關(guān)鍵點(diǎn)之一。 生態(tài)農(nóng)業(yè)面對(duì)眾多機(jī)會(huì)同時(shí)挑戰(zhàn)重重,，眾多生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目因?yàn)槿鄙俣ㄎ灰约扒逦哪Ｊ剑ㄟ\(yùn)作模式和盈利模式）導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)展緩慢,，運(yùn)作難度隨著運(yùn)作周期越來(lái)越大。從上觀營(yíng)銷咨詢來(lái)看,，項(xiàng)目定位與項(xiàng)目的主體性關(guān)聯(lián)非常之大,，因?yàn)轫?xiàng)目主題是對(duì)項(xiàng)目定位的表現(xiàn)，只有對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了合理的定位,，才能夠產(chǎn)生清晰的項(xiàng)目主題,，主題則是項(xiàng)目特色核心，也是區(qū)別與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),、其它生態(tài)農(nóng)業(yè)的根本,。從項(xiàng)目品牌的塑造到推廣都離不開(kāi)項(xiàng)目的特色,，因?yàn)樘厣⑵放频牟町愋裕瑥亩茉斐霆?dú)特和具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,，所以對(duì)項(xiàng)目定位和主題需要涉足生態(tài)農(nóng)業(yè)的企業(yè)縝密思考,、科學(xué)規(guī)劃。 3,、 運(yùn)作重點(diǎn)不清晰,，重產(chǎn)品輕體驗(yàn) 生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作從市場(chǎng)的角度來(lái)看，它是圍繞核心消費(fèi)群體的消費(fèi)進(jìn)行的,，而運(yùn)作和推廣的重點(diǎn)也需要關(guān)注核心消費(fèi)群體的真實(shí)的需求,。從消費(fèi)者需求選擇來(lái)看，目前消費(fèi)者選擇處于非理性階段，眾多產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者從某種程度下是盲目的,，消費(fèi)者不是專家，他們?nèi)狈?duì)一個(gè)產(chǎn)品深度的理解和認(rèn)知,，特別是對(duì)產(chǎn)品從原始初級(jí)產(chǎn)品到市場(chǎng)化產(chǎn)品的過(guò)程缺少了解。農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橥|(zhì)化非常嚴(yán)重,，而且整個(gè)食品安全的大環(huán)境不容樂(lè)觀,，如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品缺乏深度理解或僅僅停留于廠家說(shuō)的角度,，消費(fèi)者還是難以建立信任度的,，所以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的推廣需要對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的核心因素進(jìn)行研究，通消費(fèi)者的深度研究來(lái)規(guī)劃生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)作重點(diǎn),，并形成清晰的推廣規(guī)劃,，一步一步鎖定核心消費(fèi)者，并通過(guò)核心消費(fèi)群帶動(dòng)整體市場(chǎng)的其它邊際消費(fèi)群消費(fèi),，實(shí)現(xiàn)品牌及口碑效應(yīng),； 解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵就是體驗(yàn)，如何讓消費(fèi)者親身感受到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),，包括產(chǎn)業(yè)文化,、地域優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等等,。而從目前的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)看，眾多的企業(yè)只重視產(chǎn)品銷售不重視消費(fèi)體驗(yàn),，導(dǎo)致產(chǎn)品的溢價(jià)難以形成,。從消費(fèi)需求方面分析，消費(fèi)綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者基本上處于家庭可支配收入較高的部分群體,，消費(fèi)屬于改善性的（相對(duì)于硬性的柴米油鹽）,，他們需要的不僅僅是可信賴的好產(chǎn)品,，同時(shí)更需要消費(fèi)這種產(chǎn)品所帶來(lái)的社會(huì)歸屬感（面子消費(fèi)），不管基于好產(chǎn)品還是面子消費(fèi)需求,，從本質(zhì)上都需要解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的理解,，培育產(chǎn)品品牌的知名度和好感度，而農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品的特定屬性,，即他的季節(jié)性,、同質(zhì)化、新鮮度,、價(jià)格彈性等等制約的他的銷售半徑,，同時(shí)因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量龐大（最大的障礙是挑戰(zhàn)高價(jià)），所以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的售賣(mài)方式必須建立才體驗(yàn)上,，而圍繞生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園做文章非常關(guān)鍵,。從成功的區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)作的案例來(lái)看，近郊的生態(tài)主題性觀光旅游體驗(yàn)（觀賞,、采摘）和產(chǎn)業(yè)鏈品牌塑造是打造區(qū)域生態(tài)農(nóng)業(yè)推廣思路,，值得涉農(nóng)企業(yè)研究。 4,、 內(nèi)部管理不規(guī)范,，半農(nóng)半商、不倫不類 目前農(nóng)業(yè)仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段,，企業(yè)整體運(yùn)作能力及管理水平不高,，眾多企業(yè)表現(xiàn)出“半農(nóng)半商的不倫不類”境況，究其原因還是行業(yè)缺乏人才,。目前生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展階段性因素,，行業(yè)培養(yǎng)的人才較少，而在人才結(jié)構(gòu)上多為生產(chǎn)技術(shù)類,，從某種程度上影響的生態(tài)農(nóng)業(yè)行業(yè)的發(fā)展,。 一個(gè)企業(yè)的發(fā)展在“順勢(shì)”的情況下需要依賴于內(nèi)生性推動(dòng)增長(zhǎng)，而這種內(nèi)生性的增長(zhǎng)則來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部管理及運(yùn)作能力,。農(nóng)業(yè)企業(yè)目前處于蓄力階段,，行業(yè)的發(fā)展將會(huì)培育出巨大的需求空間，同樣農(nóng)業(yè)也會(huì)像其它行業(yè)一樣,，高速的發(fā)展將會(huì)帶來(lái)更多的參與者,，進(jìn)而這種參與者就是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者。 從目前農(nóng)業(yè)“半農(nóng)半商”的狀態(tài)說(shuō)明目前的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的整體質(zhì)量不高,，從“農(nóng)”的角度來(lái)看,，產(chǎn)地、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn),，而盲目陷入規(guī)模上,，未能為品牌價(jià)值做到充分支撐,，從“商”的角度來(lái)看，缺乏對(duì)消費(fèi)者,、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的研究,。競(jìng)爭(zhēng)需要從整體和個(gè)體的角度去系統(tǒng)思考，整體代表趨勢(shì),，而個(gè)體在代表企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,。如果企業(yè)在大趨勢(shì)下研究個(gè)體，加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力提升,，在未來(lái)行業(yè)發(fā)展的成熟階段必將被行業(yè)成員整合,。 四、從大多企業(yè)現(xiàn)狀看：生態(tài)農(nóng)業(yè)到底怎么做,？ 生態(tài)農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的大方向基本成為行業(yè)成員的共識(shí),，那么生態(tài)農(nóng)業(yè)到底怎么做？這里我們結(jié)合上觀營(yíng)銷咨詢?nèi)粘７⻊?wù)的一些經(jīng)驗(yàn)和理解簡(jiǎn)單梳理下： 1,、 基地和產(chǎn)品相結(jié)合,，塑造品牌 離開(kāi)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品就失去了競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品將步入低價(jià)和同質(zhì)化序列,。而基地是依賴于區(qū)域特有的環(huán)境,、文化和特有技術(shù)等等，通過(guò)對(duì)基地和產(chǎn)品相結(jié)合,，提高產(chǎn)品的附加值,。所以我們認(rèn)為生態(tài)農(nóng)業(yè)的品牌運(yùn)作最佳方式是通過(guò)“產(chǎn)地和產(chǎn)品品牌一體化”方式，通過(guò)兩者互動(dòng),，促進(jìn)品牌塑造和提升,； 而基地和產(chǎn)品的最好結(jié)合就是形成特色的專業(yè)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園,，通過(guò)園區(qū)品牌和產(chǎn)品品牌相結(jié)合,，前期依托于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園的品牌打造，形成消費(fèi)者直接認(rèn)知,，便于消費(fèi)者對(duì)園區(qū)產(chǎn)品的深度理解,，逐步解決產(chǎn)品溢價(jià)的障礙，協(xié)助產(chǎn)品高價(jià)銷售,，并逐漸培育出產(chǎn)品品牌的獨(dú)立性和競(jìng)爭(zhēng)力,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)和個(gè)性。 2,、 主題和創(chuàng)意相結(jié)合,，形成特色 圍繞項(xiàng)目核心進(jìn)行合理定位，確定項(xiàng)目的主題性,，通過(guò)對(duì)主題的創(chuàng)意性包裝,，同時(shí)結(jié)合副產(chǎn)業(yè)（休閑娛樂(lè),、旅游觀光、拓展訓(xùn)練,、科普教育等）,，形成趣味性、觀賞性以及品牌性話題,，拉近品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注、樂(lè)于消費(fèi),。在“基地和產(chǎn)品一體化”打造的同時(shí)一定要形成具有特色的主題,。而這種特色需要對(duì)基地所屬的區(qū)域進(jìn)行深層次挖掘，并進(jìn)行豐富的表現(xiàn),，提高觀賞性價(jià)值,，從基地大主題下細(xì)分季節(jié)性主題，通過(guò)四季節(jié)氣的不同創(chuàng)造更多的主體性活動(dòng),； 特色是吸引消費(fèi)者積極參與并樂(lè)于消費(fèi)的關(guān)鍵,，而這種因?yàn)閯?chuàng)意性農(nóng)業(yè)也將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比較高進(jìn)行迷糊化，同時(shí)因?yàn)榛氐母郊又狄矌?lái)了更多利潤(rùn)收入,，從區(qū)域調(diào)查顯示,，由于時(shí)間較短、行程方便,、費(fèi)用較低推動(dòng)了郊區(qū)旅游快速發(fā)展,，而副產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)也是生態(tài)農(nóng)業(yè)不菲收益，如北京的加利農(nóng)莊,、深圳的九龍生態(tài)園,、武漢巨龍湖生態(tài)園等等，在蔬果采摘,、休閑娛樂(lè),、旅游觀光、拓展訓(xùn)練,、科普教育等方面都實(shí)現(xiàn)了客觀利潤(rùn),，并帶動(dòng)了園區(qū)綠色生態(tài)產(chǎn)品的高價(jià)、快速銷售,。 3,、 生產(chǎn)和營(yíng)銷相結(jié)合，形成動(dòng)力 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品（園區(qū)）運(yùn)作必須讓生產(chǎn)和營(yíng)銷緊密結(jié)合,，在主題特色指導(dǎo)下去組織生產(chǎn),，而不能盲目。農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)榧竟?jié)性較強(qiáng),，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)新鮮的要求高,，營(yíng)銷壓力在短期內(nèi)銷售壓力大,，所以從銷售的角度來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)的基地銷售也是重要渠道之一,，而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)則是主題性活動(dòng)和季節(jié)性的銷售前提,，比如一年的種植計(jì)劃中，那幾個(gè)季節(jié)可以收獲,？全年幾個(gè)季節(jié)能開(kāi)園觀賞,？每個(gè)階段推廣的主題在生產(chǎn)上能不能實(shí)現(xiàn)？這個(gè)都是我們需要考慮的細(xì)節(jié),，而這些細(xì)節(jié)則是生產(chǎn)和營(yíng)銷相結(jié)合下的全年規(guī)劃,； 比如合肥比較知名的三十崗農(nóng)業(yè)生態(tài)園區(qū)，草莓采摘節(jié)（采摘大賽）,、桃花節(jié)（相親大會(huì)）,、西瓜節(jié)、垂釣活動(dòng),、日常郊游等等已成為合肥人活動(dòng)的首選,，也帶動(dòng)院內(nèi)眾多農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村游等其它副產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,，而三十崗的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品也得到合肥及周邊市民喜愛(ài),，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)供銷有效銜接，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益巨大,！ 4,、 管理和創(chuàng)新相結(jié)合，穩(wěn)步推進(jìn) 因?yàn)楸姸嗟纳鷳B(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)仍然處于半農(nóng)半商的角色,，這種狀態(tài)束縛了企業(yè)發(fā)展,，如果生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠健康發(fā)展必須提高企業(yè)管理能力和創(chuàng)新能力，這是企業(yè)未來(lái)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素,。農(nóng)業(yè)是相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè),，也是急需通過(guò)更先進(jìn)的管理水平導(dǎo)入的行業(yè)，只有企業(yè)的管理運(yùn)作能力提升,，農(nóng)業(yè)運(yùn)作方面就是方法的問(wèn)題,，否則創(chuàng)意農(nóng)業(yè)無(wú)從談起； 創(chuàng)新是每個(gè)行業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,，特別是相對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)。生態(tài)農(nóng)業(yè)只有創(chuàng)新才能從傳統(tǒng)大農(nóng)業(yè)跳出來(lái),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià),，而這種創(chuàng)新包括農(nóng)業(yè)生態(tài)園區(qū)定位和規(guī)劃的創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新,、運(yùn)作模式的創(chuàng)新（銷售模式）,、以及創(chuàng)新的管理思維在生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用,。 生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展是大農(nóng)業(yè)發(fā)展的未來(lái)，機(jī)會(huì)非常明顯,，但是挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)依然存在,，需要涉足生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)縝密思考、穩(wěn)步推進(jìn),！
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有機(jī)果蔬怎么賣(mài)
熱度 1 劉磊君 2014-6-3 17:10
為何有機(jī)果蔬卻賣(mài)的是普通果蔬的價(jià)格,，甚至賣(mài)不出去？這是困擾所有種植有機(jī)蘋(píng)果,、綠色認(rèn)證蘋(píng)果果農(nóng)的大問(wèn)題,？扎一看，作為一名消費(fèi)者,，你也會(huì)想,，是我的話我也不會(huì)買(mǎi)，何況更多的人,，一般消費(fèi)者,，一看這么高的價(jià)錢(qián)，也不知道是不是真的,，甚至想著估計(jì)就是普通的蘋(píng)果,，卻充作什么綠色蘋(píng)果賣(mài)，我才不上當(dāng)呢,，還是買(mǎi)普通的吧,，反正都差不多，即使是有錢(qián)人,，也不一定買(mǎi),，因?yàn)樗麄儫o(wú)法確信他們買(mǎi)的就是綠標(biāo)蘋(píng)果，綠標(biāo)蘋(píng)果的標(biāo)志也無(wú)法真正讓購(gòu)買(mǎi)者真正相信他們買(mǎi)的就是綠標(biāo)蘋(píng)果,！于是自然而然就發(fā)生了綠標(biāo)蘋(píng)果,，最終導(dǎo)致賣(mài)不出去的綠色蘋(píng)果以普通蘋(píng)果的價(jià)格賤價(jià)出售，致使成本種出的綠標(biāo)蘋(píng)果卻折本賣(mài)出,。這就是綠標(biāo)蘋(píng)果的銷售現(xiàn)狀,，如何擺脫困境，破局而出呢,？ 筆者認(rèn)為,，這是傳統(tǒng)落后的營(yíng)銷思維導(dǎo)致的結(jié)果。說(shuō)明廣大國(guó)農(nóng)甚至一些地方政府還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷思維階段,。當(dāng)今的時(shí)代,，是打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，走向現(xiàn)代營(yíng)銷思維的時(shí)代，什么是現(xiàn)代營(yíng)銷思維,，就是敢于打破常規(guī),，用創(chuàng)新型的思維進(jìn)行營(yíng)銷的新時(shí)代。說(shuō)到底還是傳統(tǒng)的等客上門(mén)的初級(jí)階段,，這還是十年前二十年前的思維,。在中國(guó)農(nóng)業(yè)行業(yè)步入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，這是一個(gè)巨大的時(shí)代命題,，如何用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷思維,，銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品？這是筆者今天要重點(diǎn)談及的一些問(wèn)題,，不可能面面俱到,，但希望能起到拋磚引玉的作用，給更多的人起到一點(diǎn)借鑒的作用,。 在談到綠標(biāo)蘋(píng)果的營(yíng)銷問(wèn)題時(shí),，筆者想到自己曾親身策劃的一個(gè)案例，記得好幾年前,，一個(gè)種植有機(jī)果蔬的農(nóng)場(chǎng)主經(jīng)人介紹找到我,，他說(shuō)，他用嚴(yán)格的方式和程序種植有機(jī)果蔬,，包括絕對(duì)施有機(jī)肥,、農(nóng)家肥、不打有毒農(nóng)藥,，甚至殺蟲(chóng)產(chǎn)品都是日本進(jìn)口產(chǎn)品,，甚至他所在的農(nóng)場(chǎng)的土地都是沒(méi)有施過(guò)傳統(tǒng)化肥的山坡地土壤，我們知道判斷真正有機(jī)果蔬的源頭標(biāo)準(zhǔn)是,，土壤是否受過(guò)污染,，土壤是否徹底改良，這是根本性問(wèn)題,，當(dāng)聽(tīng)到這位農(nóng)場(chǎng)主這些話時(shí),，我剛開(kāi)始還有些難以相信，他看出了我的疑惑,，就一定要帶我到他的讓我?guī)退挠袡C(jī)農(nóng)場(chǎng)去實(shí)地查看,，我就跟他去看了，通過(guò)我的實(shí)地查看,，他把所有能展現(xiàn)的公司都給我看了,，我確信了他所說(shuō)的一切。那位農(nóng)場(chǎng)主就跟說(shuō)他的苦惱,，他跟我說(shuō),，劉老師你說(shuō)，這么好的東西怎么就賣(mài)不上價(jià)呢,？我聽(tīng)說(shuō)你是農(nóng)業(yè)營(yíng)銷方面的專家,，我的伙計(jì)說(shuō)，讓我一定找你,，我就想一定要找你,！聽(tīng)完了他的話，我再次有些感動(dòng),，感動(dòng)之余,，我就說(shuō)，這樣你這個(gè)事,，我一定幫你解決,。他聽(tīng)了很高興，晚上就一定要我留下來(lái),，他要用他種植的有機(jī)菜來(lái)款待我,，一個(gè)星期后，我寫(xiě)了個(gè)東西再次來(lái)到他的農(nóng)場(chǎng),，把我的想法告訴了他,，他聽(tīng)了后，有些懷疑,，這能行嗎,？我說(shuō)今年就當(dāng)試驗(yàn)，先把現(xiàn)在即將要上市的賣(mài)掉,，明年還會(huì)有更多的人免費(fèi)給你當(dāng)義工,，同時(shí)在采摘季節(jié)到來(lái)時(shí)高價(jià)買(mǎi)走你的有機(jī)果蔬，我要讓你種植的有機(jī)果蔬不用運(yùn)進(jìn)城,，就能賣(mài)掉,，他還是很懷疑的看著我。我說(shuō),，一個(gè)星期后你等著看,。他將信將疑地送走我。 我回去后就印刷了一些宣傳單頁(yè),，內(nèi)容大致是周末帶孩子到農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)綠色采摘的樂(lè)趣,，文案中體現(xiàn)出一些誘人的地方，在一些小學(xué),、中學(xué)散發(fā),，果然在果蔬采摘季的一個(gè)周末大批城里的家長(zhǎng)帶孩子開(kāi)車(chē)到這個(gè)農(nóng)場(chǎng)休閑度周末來(lái)了，短短兩天那位老場(chǎng)主的一百畝有機(jī)菜蔬就被采摘一空,。老場(chǎng)主事后,，重要完全相信了我之前說(shuō)的話。他對(duì)我佩服的五體投地！一定要重謝我,。我說(shuō)先不言謝,，明年，在種植的季節(jié),，這些孩子們還會(huì)由父母陪著,，光顧你的農(nóng)場(chǎng)，他們會(huì)免費(fèi)給你當(dāng)義工,，你就組織人專門(mén)當(dāng)教練,，指導(dǎo)他們?cè)趺捶N植？孩子們會(huì)在種植和勞動(dòng)后得到收獲的幸福體驗(yàn),！最后孩子們種植的綠色菜蔬由他們的父母高價(jià)買(mǎi)走分享給他們的親戚朋友,，作為禮品贈(zèng)送，一舉幾得,，更為重要的是他們中的很多人,，會(huì)成為老農(nóng)場(chǎng)主的忠實(shí)消費(fèi)者，因?yàn)樗麄円患胰巳惕b證了綠色有機(jī)果蔬誕生的全過(guò)程,，自然會(huì)體驗(yàn)到這就是真正的綠色果蔬,！ 希望筆者的這個(gè)操盤(pán)案例為怎么賣(mài)有機(jī)蘋(píng)果，會(huì)一定的借鑒作用,！ 下面我們先來(lái)看綠標(biāo)蘋(píng)果賣(mài)不掉的案例： 案例A: 平山縣崗南鎮(zhèn)郭蘇村有一對(duì)夫妻霍衛(wèi)東和任素偉,，兩口子開(kāi)荒種樹(shù)十幾年擁有上百畝果樹(shù)。在村民眼里這家人的日子可是有奔頭,。但最近一段時(shí)間,，夫妻二人愁眉不展、飯菜難咽,。趕上個(gè)豐收年,，果園產(chǎn)下5萬(wàn)公斤有機(jī)蘋(píng)果，到目前為止卻還剩2.5萬(wàn)公斤賣(mài)不出去,。夫妻倆急得像熱鍋上的螞蟻,， “ 好好的蘋(píng)果爛在家，虧本不說(shuō),，也太可惜啦,！ ” 任素偉介紹，1995年村里大喇叭廣播,，村里要把村西北荒山承包出去,。霍衛(wèi)東夫妻倆都是肯干的人,，他們心一橫,， “ 荒著也是荒著,，開(kāi)出來(lái)就能種點(diǎn)啥！ ” 接下來(lái),，他們一邊開(kāi)荒一邊栽樹(shù),，到2003年就有小樹(shù)結(jié)果了。夫妻倆起早貪黑繼續(xù)干,，現(xiàn)在已開(kāi)出百畝果園,，栽的果樹(shù)有紅星,、新世界,，更多的則是富士。 幾年前,，在農(nóng)林部門(mén)的幫助下,，他們搞起了有機(jī)蘋(píng)果。也就是不用化肥用農(nóng)家肥,，不用有害農(nóng)藥,，果子個(gè)頭差不多大時(shí)還要套袋。 去年果樹(shù)還不成熟,，產(chǎn)了幾萬(wàn)斤蘋(píng)果,，也賣(mài)了個(gè)好價(jià)錢(qián)。今年果樹(shù)成熟了,，枝枝杈杈多了,，果子也結(jié)得 “ 滿樹(shù)彩 ” 。秋天高高興興地把果子下了樹(shù),，算起來(lái)足有5萬(wàn)公斤,。但直到現(xiàn)在這5萬(wàn)公斤好蘋(píng)果只賣(mài)出去2.5萬(wàn)公斤。至今家里的地窖里還存著大堆蘋(píng)果,。 任素偉說(shuō),，因?yàn)槭怯袡C(jī)蘋(píng)果，價(jià)格上比普通蘋(píng)果貴,，小商販都不愿意收,。剩下的2.5萬(wàn)公斤富士，有1萬(wàn)公斤是大個(gè)頭,，每個(gè)都有0.3公斤,。其余的蘋(píng)果也是個(gè)頂個(gè)地好。 霍衛(wèi)東夫妻倆都是樸實(shí)的農(nóng)民,，知道自己的果子好卻不知如何往外銷,。 筆者認(rèn)為，這個(gè)案例中霍衛(wèi)東夫婦代表的就是傳統(tǒng)的坐商思維,，典型的等客上門(mén)的心理�,，F(xiàn)在的時(shí)代是行商的時(shí)代,，農(nóng)民朋友也要轉(zhuǎn)變思想觀念，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念,。同時(shí),，我們也要強(qiáng)調(diào)，作為地方政府要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo),、引導(dǎo),、推動(dòng)作用，邀請(qǐng)營(yíng)銷專家為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民把脈指路,，讓綠標(biāo)蘋(píng)果賣(mài)出綠標(biāo)的價(jià)格,，從而保障農(nóng)民的根本利益！ 看了這個(gè)案例,，有的朋友可能會(huì)說(shuō),，你讓農(nóng)民朋友轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念不太現(xiàn)實(shí)吧？那下面我們?cè)賮?lái)看另外兩個(gè)案例,，看這里的農(nóng)民是怎么賣(mài)綠標(biāo)蘋(píng)果的,？ 我們?cè)倏磧蓚�(gè)案例，看看這里的農(nóng)民如何賣(mài)綠標(biāo)水果： 【果農(nóng)不賣(mài)水果賣(mài)門(mén)票】 案例B： 在濰坊市坊子區(qū)坊安街道洼里村的玉泉洼專業(yè)合作社聯(lián)合社里,，386畝有機(jī)果蔬一上市就備受市場(chǎng)歡迎,。據(jù)一農(nóng)民介紹，在今年春節(jié)前,，玉泉洼品牌的草莓曾賣(mài)出了120元/公 斤的高價(jià),。 “ 從2月20日開(kāi)始售票采摘草莓，門(mén)票賣(mài)到了50元/張,，采摘的草莓按照40元/公斤出售,。 “ 周末，前來(lái)買(mǎi)菜和采摘草莓的人太多了,。僅周末兩天,，他們就賣(mài)出了487張草莓采摘門(mén)票，還賣(mài)出了1153斤草莓,。 這里的農(nóng)民已經(jīng)不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維了,，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了跨界營(yíng)銷，不賣(mài)水果賣(mài)門(mén)票,，跟筆者前面策劃的那個(gè)案例有相似之處,。 案例C： 作為全省公布的首批、淄博市唯一的省級(jí)自駕游示范點(diǎn) —— 沂源縣張家坡鎮(zhèn)世外桃源旅游區(qū)繼十一長(zhǎng)假后又迎來(lái)了大批“駕游”游客,�,！皬埣移逻@個(gè)地方有高速路出入口，而且還是個(gè)蘋(píng)果大鎮(zhèn),，在這里自駕游真是不虛度啊,，你看看這大蘋(píng)果……”來(lái)自山東輕工業(yè)學(xué)院的劉老師在張家坡的采摘園里很是高興,。 “去年俺家就是全縣的十大精品采摘園，今年的蘋(píng)果長(zhǎng)勢(shì)又不孬,，俺今年沒(méi)有雇人摘蘋(píng)果,，就等著游客”來(lái)俺家果園采摘，到俺家農(nóng)家樂(lè)吃飯,。這幾天收入了4.7萬(wàn)元呢,，這些樹(shù)就是俺家的‘小銀行’張家坡鎮(zhèn)陽(yáng)三峪村張懷明說(shuō)。 張家坡鎮(zhèn)擁有獨(dú)特的“山頂松柏蓋帽,、山腰果樹(shù)纏繞”的自然資源,，該鎮(zhèn)黨委、政府經(jīng)過(guò)多方調(diào)研,、論證,，充分整合銅陵關(guān)、銅陵湖,、毫山、紅水河四大資源,，把毫山生態(tài)園打造成了“花園繞果園,，果園套花園”的連片“花果山”，形成了以農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村體驗(yàn)游,、毫山生態(tài)采摘園,、銅陵湖休閑度假村為代表的魅力十足的鄉(xiāng)村自駕游項(xiàng)目。 “以前城里人來(lái)俺們這里是吃農(nóng)家飯,，摘個(gè)蘋(píng)果,，今年俺家搞了一個(gè)蔬菜采摘園，豆角,、西紅柿,、辣椒、小白菜都可以采摘,，四畝地去年種菜要自己天天去市場(chǎng)賣(mài),，今年俺就在菜園門(mén)口數(shù)錢(qián)就行啦�,！�,。 從賣(mài)鮮果到賣(mài)門(mén)票，張家坡鎮(zhèn)根據(jù)鎮(zhèn)域特點(diǎn),，充分利用當(dāng)?shù)氐墓麡?shù)生產(chǎn)習(xí)慣,、果樹(shù)品種資源、名牌產(chǎn)品推出系列特色經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,，不僅滿足了游客的心理需求,，還充分挖掘果園的潛在市場(chǎng),，通過(guò)把特色果樹(shù)品種，特色果園環(huán)境,，特色人文景觀全方位突顯出來(lái),，形成了不可多得的“農(nóng)家自有農(nóng)家樂(lè)”的自駕游好去處。 休閑度假村樂(lè)趣無(wú)窮,，采摘園歡聲不斷,，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年自國(guó)慶佳節(jié)以來(lái),，先后有1100余輛外地私家車(chē)開(kāi)進(jìn)張家坡,，游人在欣賞田園風(fēng)光、采摘瓜果蔬菜,、品嘗農(nóng)家美食的同時(shí),，也感受到了張家坡鎮(zhèn)獨(dú)特的自然風(fēng)光和文化底蘊(yùn)。全鎮(zhèn)采摘園,、農(nóng)家樂(lè),、度假村實(shí)現(xiàn)收入分別比去年同期高出32%、19%,、24%,。 通過(guò)以上兩個(gè)案例，我們已經(jīng)找到了如何賣(mài)綠標(biāo)蘋(píng)果的方法和借鑒,。在本文要結(jié)束的時(shí)候,，筆者認(rèn)為,，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)事業(yè)的進(jìn)程中,，我們要跳出傳統(tǒng)思維的窠臼,，要勇于打破傳統(tǒng)思維，用行商的思維代替坐商的思維,，讓思想觀念先走出去,！同時(shí)也希望更多的地方政府，真正能有作為,，為農(nóng)民賣(mài)綠標(biāo)蘋(píng)果作為積極的推動(dòng)作用,！這更需要政府、企業(yè),、媒體,、專家共同努力！ 作為一個(gè)大的時(shí)代命題,，也希望更多的人積極參與到這一大討論中,，為中國(guó)的綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策，出謀劃策,！讓農(nóng)民賣(mài)上好價(jià),，讓市民享受健康有機(jī)的生活,，你我義不容辭！共同努力,！ 未來(lái),，我們一起來(lái)。劉磊君感覺(jué)欣慰直至,。
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小種油引領(lǐng)食用油脂結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)--對(duì)麻油品類發(fā)展見(jiàn)解
上觀王治清 2014-5-30 08:19
從食用油脂的市場(chǎng)化的幾年來(lái)看,，目前油脂行業(yè)發(fā)展空前，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷升級(jí),，上觀品牌作為專業(yè)服務(wù)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌機(jī)構(gòu),，始終關(guān)注油脂行業(yè)的發(fā)展，通過(guò)研究和總結(jié),，我們對(duì)油脂行業(yè)的發(fā)展和運(yùn)作形成自有的觀點(diǎn),，與行業(yè)企業(yè)一道分享！ 一,、食用油脂行業(yè)及小種油品類發(fā)展現(xiàn)狀 伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，人均收入提高明顯，人民綜合生活水平改善迅速,，從近幾年CPI發(fā)展的指數(shù)及十二五規(guī)劃來(lái)看,，特別是全國(guó)“兩會(huì)”期間發(fā)布的《全國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，標(biāo)志著我國(guó)首部現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,，也是國(guó)家對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)志性文件，這是促使小農(nóng)變成大農(nóng),，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)�,；⑥r(nóng)村企業(yè)龍頭化,，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)的戰(zhàn)略舉措,，也意味政府通過(guò)宏觀政策方式逐步調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將著力以改善民生為導(dǎo)向,，逐步優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu),，大宗商品將有進(jìn)一步發(fā)展及集聚空間（主要是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的行業(yè)優(yōu)化），對(duì)于涉及民生的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間更為廣闊,，而落腳到使用油脂中小種油品類的食用油脂行業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展可綜述為一下幾點(diǎn)： 1 ,、大宗性食用油脂格局已形成，品牌和結(jié)構(gòu)提升成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心 食用油脂行業(yè)經(jīng)歷幾年快速發(fā)展已形成了相對(duì)清晰的格局,，消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣已被行業(yè)主要成員企業(yè)引導(dǎo)成熟,，消費(fèi)者已有小作坊買(mǎi)油過(guò)渡到成品桶裝油，再到品牌性選擇消費(fèi),，消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)行為已成為順其自然,，整體市場(chǎng)容量超過(guò)500億（以5L及以下小包裝油,，不含散油）。從大宗油脂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,，大豆油,、花生油唱主角，主要市場(chǎng)已被金龍魚(yú)（大豆和花生調(diào)和油,，注重概念性小油種品類培育,，約150億元）、福臨門(mén)（大豆和花生調(diào)和油,，注重概念性小油種品類培育,，62億元）和魯花（花生油為主，注重小油種品類培育,，約68億元）,、九三（大豆油為主，注重產(chǎn)品升級(jí),，以非轉(zhuǎn)基因?yàn)橹鳎┓指�,，占�?jù)市場(chǎng)容量的60%以上，而地方性其他油脂企規(guī)模擴(kuò)張的可能性較小,、市場(chǎng)空間狹窄,，由此導(dǎo)致其企業(yè)品牌化、持續(xù)性和規(guī)模性缺乏實(shí)際土壤,。 2 ,、結(jié)構(gòu)性升級(jí)和概念性產(chǎn)品成為大宗油脂發(fā)展的未來(lái) 從幾個(gè)大宗油脂企業(yè)發(fā)展來(lái)看，由于市場(chǎng)總體容量的基本框定,，企業(yè)增速放緩,，增速已成為每個(gè)食用油脂企業(yè)面臨瓶頸，從各個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)的策略來(lái)看,，品牌/產(chǎn)品升級(jí),、概念性產(chǎn)品推廣成為主要發(fā)展方向，以此提高產(chǎn)品發(fā)展質(zhì)量,，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),，如金龍魚(yú)的深海魚(yú)油、1：1：1,、5S壓榨等等,。 從行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)是行業(yè)升級(jí)的必然,，但是概念性產(chǎn)品能否成為消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)成本的充分而必要的條件難以成為定論,。通過(guò)市場(chǎng)走訪和行業(yè)觀察，我們認(rèn)為好概念只能成為競(jìng)爭(zhēng)的手段（消費(fèi)者在同一價(jià)格帶內(nèi)產(chǎn)品選擇時(shí)的參考），但很難做到對(duì)行業(yè)升級(jí)產(chǎn)生影響和在競(jìng)爭(zhēng)中塑造絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。 3 ,、小油種逐步受到消費(fèi)者青睞，而行業(yè)寡頭企業(yè)望而卻步 從產(chǎn)品的物理屬性上看,，小油種如橄欖油,、茶油、麻油,、核桃油,、亞麻油、葡萄籽油,、米糠油等等,，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品受生長(zhǎng)周期、區(qū)域,、季節(jié),、種植產(chǎn)品和產(chǎn)量等因素影響，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富,，油質(zhì)更為細(xì)膩且易吸收,，對(duì)于人體更為安全等等，它的高附加值和資源的稀缺性成為該類產(chǎn)品的主要特性,，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)非常明顯,，正逐步成為中等及以上收入家庭消費(fèi)的主要選擇。 小油種產(chǎn)品屬于細(xì)分群體的特定需求,，單一區(qū)域難以形成巨大銷量,，由此成為此品類發(fā)展的主要障礙。對(duì)于小作坊/小企業(yè)來(lái)說(shuō),，受資金因素影響,，難以從品牌和質(zhì)量上進(jìn)行投入，導(dǎo)致發(fā)展緩慢,，處于為繼狀態(tài)；而對(duì)于品牌性大廠家,，由于其品牌定位非常清晰,，且消費(fèi)者對(duì)于此品牌定位已完全認(rèn)知的情況下，小油種推廣處于兩難境地,，過(guò)度的傳播將稀釋已形成的品牌認(rèn)知,，讓渡已形成的市場(chǎng)份額，同時(shí)受制于原料（大宗商品主要通過(guò)期貨市場(chǎng)調(diào)節(jié)整合）和消費(fèi)容量等使得油脂行業(yè)寡頭企業(yè)望而卻步,，不敢大肆運(yùn)作,。 二、麻油品類發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)預(yù)測(cè) 傳統(tǒng)上麻油品類劃分屬于食用油脂類的小油種，由于受原料價(jià)格及出油率等因素影響,，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)其他大宗油種普遍較高,，銷量較小，麻油在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中被類似的劃分到調(diào)味品中,。 但從近幾年麻油品類的發(fā)展來(lái)看,，麻油因?yàn)槠洫?dú)特的功能正逐步被消費(fèi)者所認(rèn)知，再加上生活水平的不斷提高,，麻油市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大,，目前麻油的市場(chǎng)容量在60-75億之間，而相關(guān)機(jī)構(gòu)分析預(yù)測(cè)到2012年市場(chǎng)容量將達(dá)到100億以上,，麻油將從小油種逐步靠近主流食用油行列,。但由于目前麻油的生產(chǎn)和運(yùn)作以作坊式、散戶為主,，市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求與供給之間“一高一低”和“真假難辨”的尷尬局面,。 （一）麻油市場(chǎng)現(xiàn)狀特征 1 、作坊式唱主角,，呈現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”局面 目前60%麻油產(chǎn)品來(lái)源于小作坊,，眾多小作坊散落于菜市場(chǎng)、農(nóng)戶,，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小,、質(zhì)量沒(méi)有保證、產(chǎn)品附加值不高,，導(dǎo)致品類形象短時(shí)間較低,，同時(shí)由于芝麻原料價(jià)格較高和市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，眾多小作坊通過(guò)摻假方式獲得產(chǎn)本優(yōu)勢(shì),，而相對(duì)規(guī)模性廠則通過(guò)暗以“機(jī)榨”充“小磨”和概念模糊等降低成本,，如“芝麻調(diào)和油”等。近期媒體對(duì)油類的關(guān)注度較高,，曾對(duì)菜市,、批發(fā)市場(chǎng)等場(chǎng)所的麻油進(jìn)行媒體暗訪和負(fù)面報(bào)道，消費(fèi)者戒備心理加強(qiáng),，作坊式經(jīng)營(yíng)將進(jìn)一步遇到瓶頸,。 2 、品牌和品類區(qū)域性分割,，期待行業(yè)性整合和品牌性整合 麻油是傳統(tǒng)行業(yè),，因?yàn)槠渖a(chǎn)技術(shù)工藝要求低以及設(shè)備投入成本低等原因，生產(chǎn)要素組合簡(jiǎn)單,、行業(yè)的門(mén)檻低,。由于此特性,，全國(guó)多個(gè)縣、鄉(xiāng)乃至村都有麻油廠,，麻油廠規(guī)模較小且數(shù)量眾多,，多以“前店后坊”形式存在，運(yùn)作方式主要為門(mén)市批零兼營(yíng),，而規(guī)模性廠家則以進(jìn)入商超渠道與其主力產(chǎn)品附帶銷售,，整個(gè)行業(yè)品牌性運(yùn)作缺乏。 麻油品類屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和地方性產(chǎn)業(yè),，突破區(qū)域封閉性實(shí)現(xiàn)整合需要從此品類的屬性找到原動(dòng)力,，原動(dòng)力主要來(lái)自兩方面：①行業(yè)整合，行業(yè)整合需要通過(guò)地方政府力量,，規(guī)范區(qū)域麻油的生產(chǎn)商生產(chǎn)質(zhì)量及競(jìng)爭(zhēng)秩序,，創(chuàng)造良好的品類發(fā)展環(huán)境，從宏觀方面給予規(guī)模性企業(yè)政策引導(dǎo)和幫扶,，促使行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勝劣汰,，使規(guī)模性的優(yōu)質(zhì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)；②傳統(tǒng)行業(yè)整合,，行業(yè)企業(yè)需適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，提高自身經(jīng)營(yíng)管理及運(yùn)作能力，引入規(guī)范的企業(yè)管理體制和先進(jìn)的運(yùn)作流程,，產(chǎn)銷結(jié)合的同時(shí),，注重品類（注重質(zhì)量，重振消費(fèi)信心）和品牌（培養(yǎng)自有品牌消費(fèi)者）的培育,。從行業(yè)發(fā)展來(lái)看,，政府、企業(yè)和消費(fèi)者成為一個(gè)行業(yè)能否發(fā)展三個(gè)關(guān)鍵主體,，而政府和企業(yè)是此核心,，消費(fèi)者則是結(jié)果。 3 ,、麻油品類行業(yè)企業(yè)已暗流涌動(dòng),，行業(yè)企業(yè)發(fā)展時(shí)限緊迫 大宗商品充分競(jìng)爭(zhēng)后給企業(yè)帶來(lái)的是低利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)和規(guī)模性要求，匯量式增長(zhǎng)成為行業(yè)企業(yè)發(fā)展路徑之一,。在大宗油脂競(jìng)爭(zhēng)格局既定的情況下,，中等規(guī)模性油脂企業(yè)另辟蹊徑的選擇“小油種”和資本逐利性介入等等，行業(yè)機(jī)會(huì)已被眾多資本看重（資本商涵蓋其他行業(yè)成員）,，行業(yè)將逐步實(shí)現(xiàn)整合。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，全國(guó)性品牌魯花,、福臨門(mén)、太太樂(lè)等企業(yè)企業(yè)已涉足麻油品類，區(qū)域性（安徽）品牌燕莊,、汪德榮,、金玉超等等企業(yè)主力運(yùn)作，從他們目前運(yùn)作的表現(xiàn)來(lái)看,，產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)體系化,，市場(chǎng)運(yùn)作的系統(tǒng)化正逐步形成。 從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看,，麻油品類通過(guò)三年的整合將會(huì)出現(xiàn)品牌,，五年運(yùn)作則會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，十年則出現(xiàn)行業(yè)“寡頭”,，在眾多企業(yè)和資本參與下,，行業(yè)機(jī)會(huì)將逐步由藍(lán)海過(guò)渡到紅海，也意味著“一個(gè)企業(yè)干掉眾多小作坊即成為行業(yè)的大企業(yè)”的市場(chǎng)格局即將呈現(xiàn),，小磨麻油項(xiàng)目還有3-5年機(jī)會(huì),。 4 、區(qū)域消費(fèi)差異性較大,，整體市場(chǎng)均衡性不足 麻油消費(fèi)市場(chǎng)與民俗飲食習(xí)慣,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境有很大的關(guān)系，從整體麻油市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看,，麻油消費(fèi)量受到季節(jié)性,、區(qū)域性等原因框定，市場(chǎng)呈現(xiàn)出較大的差異性,。從區(qū)域上看,，可以劃分為長(zhǎng)江以南地區(qū)和長(zhǎng)江以北地區(qū) 南北差異主要表現(xiàn)在量和結(jié)構(gòu)上，長(zhǎng)江以北由于飲食側(cè)重于涼拌菜類,，同時(shí)以面食為主,，區(qū)域市場(chǎng)容量較大，但由于麻油使用頻次較高和“全民化”普及,，加之北方眾多區(qū)域經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),，北方市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)較低；而南方市場(chǎng)由于天氣等原因,，飲食熱菜唱主角,，在熱菜烹飪上對(duì)麻油需求量相對(duì)較小，涼菜收到季節(jié)性影響,，市場(chǎng)容量相對(duì)北方市場(chǎng)較小,，因?yàn)椤傲啃　保又戏浇?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，南方整體消費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)較高,。 （二）麻油品類的行業(yè)機(jī)會(huì) 1 ,、客觀的市場(chǎng)容量和低水平行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，適合行業(yè)培育 由于目前麻油品類主要以作坊式經(jīng)營(yíng)為主,，占據(jù)麻油市場(chǎng)總量的60%以上,，他們受制于資金、人才等要素影響發(fā)展緩慢,，運(yùn)作主要以口碑和價(jià)格為主的傳統(tǒng)式銷售獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大多以便利為主，如市區(qū)的菜市場(chǎng)調(diào)味品店和糧油店,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的油廠（以3斤芝麻換1斤油的簡(jiǎn)單交易方式）的散油等,，運(yùn)作層次很低。而從市場(chǎng)的需求來(lái)看,，此品類市場(chǎng)需求則按照20%的遞增,，超過(guò)其他行業(yè)發(fā)展速度，因此有足夠的土壤給養(yǎng)供規(guī)模性企業(yè)發(fā)展,。 從目前的行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作上看,，諸多企業(yè)注重渠道推力，在消費(fèi)者引導(dǎo)上的品牌拉力明顯不足,，而從小油種的特性來(lái)看,，單區(qū)域銷量較少，需更多的區(qū)域匯量拉升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，所以對(duì)于品牌拉力要求較高（有點(diǎn)類似于保健品運(yùn)作方式,，如“黃金搭檔”）。因此,，麻油品類從營(yíng)銷角度來(lái)看仍然處于品牌發(fā)展的初始階段,。 2 、國(guó)家宏觀政策的引導(dǎo)和整體生活水平提高促使品類發(fā)展 大宗商品受制于國(guó)際期貨市場(chǎng),，其價(jià)格的波動(dòng)性直接影響到人民生活,，同時(shí)由于食品安全越來(lái)越受到國(guó)家重視和消費(fèi)者的關(guān)注，化解對(duì)大宗食用油的依賴性,，降低大宗食用油脂的價(jià)格波動(dòng)性成為國(guó)計(jì)民生大事,。小油種因?yàn)樗奶匦裕∧ヂ橛陀尚”娦枨蟮酱蟊娦约?xì)分需求將成為可能,，同時(shí)由于小油種的原料安全和產(chǎn)品的附加值極高,，加之經(jīng)濟(jì)條件的改善，“吃好油少吃油”的觀念將進(jìn)一步深入人心,。主要表現(xiàn)在廣泛性和結(jié)構(gòu)上,，但消費(fèi)頻率短期內(nèi)還是品類做大的障礙。 （三）麻油品類的行業(yè)挑戰(zhàn) 1 ,、從投資角度看,，短期投入和收益壓力較大,，需要良好的項(xiàng)目運(yùn)作心態(tài)和耐心 麻油品類在整體油脂市場(chǎng)的份額相對(duì)于大宗油脂較小，同時(shí)也受制于其他小油種競(jìng)爭(zhēng)壓力和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（家門(mén)口的小油坊）等眾多因素影響,，從項(xiàng)目投資來(lái)看，短期內(nèi)的品牌運(yùn)作,、市場(chǎng)啟動(dòng)到品類整合難度較大,，也意味著培育周期較長(zhǎng)、投資回報(bào)周期長(zhǎng),；從品牌的發(fā)展來(lái)看,，3--5年的品牌培育期將是項(xiàng)目持續(xù)投資的關(guān)鍵期，在這個(gè)期間需要投資人良好的心態(tài)和耐心,，在此基礎(chǔ)上扎實(shí)推進(jìn),。 但從投資的角度看，土地受供求關(guān)系和國(guó)家政策的控制,，增值空間較大,，同時(shí)小磨麻油生產(chǎn)設(shè)備成本相對(duì)于機(jī)榨設(shè)備投入較低，在生產(chǎn)投入上風(fēng)險(xiǎn)基本能夠得到控制,。此項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)在于市場(chǎng)投入上,，即人員成本、渠道推廣及品牌宣傳上,，必須謹(jǐn)慎控制,，以降低風(fēng)險(xiǎn)。 2 ,、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看,，客觀市場(chǎng)容量有限和競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，品類整合非一朝一夕 目前市場(chǎng)上麻油企業(yè)產(chǎn)品已開(kāi)始呈現(xiàn)出系列化趨勢(shì),，也意味著更多的廠家開(kāi)始看重麻油品類,，但現(xiàn)在專一的麻油企業(yè)相對(duì)較少，從市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看,，多以附帶運(yùn)作為主,，而專一麻油企業(yè)因?yàn)橘Y源和市場(chǎng)意識(shí)等因素，未能進(jìn)行真正意義上市場(chǎng)運(yùn)作,。 而眾多小作坊依靠其較低的生產(chǎn)和銷售成本,，用較低的產(chǎn)品價(jià)格獲得生存空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看,，小作坊仍然是市場(chǎng)隱形的銷售冠軍,，由此給麻油市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升難、品牌和終端運(yùn)作分?jǐn)偝杀靖�,。但從另一個(gè)角度看,，如果此項(xiàng)目運(yùn)作成功,，也就意味著“干掉眾多小山頭就能成就一個(gè)大品牌”的局面成為現(xiàn)實(shí)。 3 ,、從消費(fèi)角度看,，消費(fèi)心理不成熟導(dǎo)致品牌培育成本較高和品牌培育周期較長(zhǎng) 麻油品類給眾多消費(fèi)者的感覺(jué)是一種地方特產(chǎn)，市場(chǎng)缺乏規(guī)范性的品牌化運(yùn)作和品牌引導(dǎo),，從目前大型油脂企業(yè)附帶性運(yùn)作麻油品類,，通過(guò)渠道性運(yùn)作，實(shí)際上是一種“市場(chǎng)收割”行為,，沒(méi)有改變消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境,，消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟，而規(guī)模性和渠道性運(yùn)作未對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)選擇產(chǎn)生較大影響,，意味著項(xiàng)目初始運(yùn)作要注重品牌性引導(dǎo)和市場(chǎng)面的擴(kuò)大,。 三、麻油品類市場(chǎng)運(yùn)作的幾點(diǎn)意見(jiàn) 可能很多麻油或其他小種油在運(yùn)作上大多都在模仿大眾油脂的方式,，沒(méi)有突出小種油的特質(zhì)和特點(diǎn),，制定對(duì)應(yīng)的模式和策略，下面簡(jiǎn)要談?wù)勗诼橛瓦\(yùn)作上建議,，期待與您分享 1 ,、價(jià)值體現(xiàn)和認(rèn)可是關(guān)鍵要素 小種油的得到市場(chǎng)的關(guān)鍵在于因?yàn)榇藘?nèi)在的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和收產(chǎn)量限制的“稀缺性”，只有主張產(chǎn)品價(jià)值和利益點(diǎn),，才能從根本上與大眾食用油形成區(qū)隔,，而眾多麻油企業(yè)通過(guò)非純麻油的方法，以低價(jià)低值等等方式參與競(jìng)爭(zhēng),，其實(shí)在降低競(jìng)爭(zhēng)力,，忘記本原，而大眾油脂企業(yè)也是通過(guò)這種方式來(lái)干擾專業(yè)麻油企業(yè)信息,，稀釋麻油份額,，以亂試聽(tīng)！ 所以麻油企業(yè)應(yīng)該要有未來(lái)的眼光和行業(yè)責(zé)任感,，在高價(jià)和高質(zhì)的基礎(chǔ)上探討市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，清晰您產(chǎn)品價(jià)值訴求（傳統(tǒng)的工藝上，進(jìn)一步提煉更有價(jià)值的利益點(diǎn)）,，建立品類和品牌的形象,。 2 、從品牌的角度思考產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 目前眾多麻油企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)表現(xiàn)為隨意,，產(chǎn)品不能系列化,，產(chǎn)品擺在貨架上沒(méi)有形成視覺(jué)銷售力、產(chǎn)品除了企業(yè)名稱信息以外，看不出產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性,。在產(chǎn)品推廣方面過(guò)度依賴單一渠道,，復(fù)合型渠道的策略運(yùn)用和互補(bǔ)性不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用和利潤(rùn)貢獻(xiàn)不成比例,，而且消費(fèi)者促銷缺乏創(chuàng)新和相應(yīng)的傳播,，這些問(wèn)題都是現(xiàn)實(shí)存在的，同時(shí)說(shuō)明我們麻油企業(yè)業(yè)績(jī)提升的空間巨大,； 在品牌規(guī)劃下,，科學(xué)設(shè)置合理的產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品都要找到對(duì)應(yīng)的核心消費(fèi)群體和產(chǎn)品的任務(wù),，并且制定非常具體的品牌和產(chǎn)品系列推廣規(guī)劃。請(qǐng)大家一定要重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，如果是先天有缺陷的的孩子,，后期培育難度可想而知！開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要像生孩子一樣的慎重,，要對(duì)她給予期望和對(duì)她進(jìn)行合理的發(fā)展規(guī)劃,，隨意開(kāi)發(fā)而不注意規(guī)劃，結(jié)果絕對(duì)是不可控的,！而我們應(yīng)該做的是“老大拉老二,、老二幫老三、老三孝敬老大”,，當(dāng)您想不通如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí),，您就把它當(dāng)成自己孩子來(lái)思考吧，這樣您的思考難度就不會(huì)太難,，而且容易豁然開(kāi)朗,！ 3 、從適應(yīng)性上尋找合理的渠道運(yùn)作模式和渠道激勵(lì)方式 重新審視您的渠道模式和產(chǎn)品推廣策略,，思考一下你的銷售渠道是不是不經(jīng)濟(jì),、不穩(wěn)定。從我們對(duì)市場(chǎng)觀察來(lái)看,，掌握技術(shù)的企業(yè)（特別是傳統(tǒng)技術(shù)方面）卻缺少運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，有一定運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的卻很難做到“地道”產(chǎn)品（多以機(jī)炸麻油為主形成系列），商超和團(tuán)購(gòu)是現(xiàn)在麻油主要銷售渠道,； 我們非常認(rèn)可商超和團(tuán)購(gòu)對(duì)銷售的貢獻(xiàn),，但是對(duì)于目前企業(yè)在渠道運(yùn)作中缺乏系統(tǒng)性，缺少規(guī)劃和零散性運(yùn)作沒(méi)有使兩大渠道形成互補(bǔ)和互動(dòng),，同時(shí)新渠道的應(yīng)用比較少,，產(chǎn)品銷量受制于季節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等影響,，銷量增量和持續(xù)性不足,； 從企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的階段來(lái)看,，招商運(yùn)作和區(qū)域市場(chǎng)管理是逐步走向規(guī)模的企業(yè)需面對(duì)的問(wèn)題，單一低價(jià)運(yùn)作難以刺激商家欲望,，合理利潤(rùn),、區(qū)域支持和指導(dǎo)、激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)入等等成為新型商家的需求,，我們要非常清楚的認(rèn)識(shí)到,，新型經(jīng)銷商的選擇產(chǎn)品的心態(tài)，首要問(wèn)題是風(fēng)險(xiǎn),、此次是利潤(rùn),、再次利用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自有網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控。所以在渠道構(gòu)建和區(qū)域合作時(shí),，企業(yè)需要站在商家角度充分考慮,，并擬定詳盡的計(jì)劃和管理方案，切勿掩耳盜鈴時(shí)的做市場(chǎng),。 上觀品牌根據(jù)小種油的特點(diǎn),，總結(jié)和研究出一套以“核心群體啟動(dòng)和分銷體系啟動(dòng)運(yùn)作”的銷售模式，從系統(tǒng)運(yùn)作方面解決銷售問(wèn)題,。在實(shí)踐運(yùn)作中,，效果良好，其中要點(diǎn)就是從系統(tǒng)性,、協(xié)調(diào)性,、重點(diǎn)切入和配合方面切入應(yīng)用中的。 4 ,、消費(fèi)者認(rèn)可是品牌落地的唯一標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者認(rèn)可是品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn),，而購(gòu)買(mǎi)就是在為您的品牌投票，品牌不是虛擬的,，是可以計(jì)量的,，他表現(xiàn)在銷量和利潤(rùn)上，反而品牌建設(shè)同時(shí)是為了提高產(chǎn)品銷量,，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可,。 如何讓消費(fèi)者認(rèn)可？產(chǎn)品買(mǎi)得到和看得見(jiàn)是第一步,，這是當(dāng)這個(gè)兩個(gè)達(dá)標(biāo)后,，如何讓進(jìn)一步刺激消費(fèi)者選購(gòu)就至關(guān)重要，在這里,，品牌的主題性促銷就相對(duì)關(guān)鍵了,，而活動(dòng)的創(chuàng)意的新穎性和執(zhí)行系統(tǒng)系，需要完整的促銷方案配套， 受制于篇幅,，分享至此,，期待與行業(yè)的企業(yè)有更多的溝通和交流，進(jìn)一步闡述上觀品牌對(duì)行業(yè)的見(jiàn)解和建議,。
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實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“暢銷,、長(zhǎng)銷、高價(jià)銷”360度解決之道
上觀王治清 2014-5-30 08:17
【編者按】您的企業(yè)是否經(jīng)常為產(chǎn)品銷售而發(fā)愁,，既賣(mài)不上價(jià)又賣(mài)不上量,？或者叫高價(jià)沒(méi)人買(mǎi)？或者物美價(jià)廉就是賣(mài)不掉,？所有的農(nóng)業(yè)企業(yè)家都想自己的產(chǎn)品能夠暢銷,、常銷、高價(jià)銷,，上觀營(yíng)銷咨詢作為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，也一直在探索這方面的問(wèn)題，上觀營(yíng)銷咨詢認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需從戰(zhàn)略方向,、運(yùn)作模式方面做方向性改變，只有方向清晰,，才能從品牌塑造,、產(chǎn)品構(gòu)建和市場(chǎng)運(yùn)作方面進(jìn)行徹底解決，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不僅需要治標(biāo)更需要的標(biāo)本兼治,。 農(nóng)業(yè)從原始形態(tài)生產(chǎn)到現(xiàn)代規(guī)�,；a(chǎn)，從初級(jí)產(chǎn)品供應(yīng)到商品化包裝銷售,，經(jīng)歷了多次歷史性變革,，獲得了革命性突破。現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)逐漸從滿足國(guó)民溫飽功能轉(zhuǎn)向提升生活品質(zhì)生活,，從人均消費(fèi)支出構(gòu)成比例中看,，農(nóng)業(yè)的發(fā)展承擔(dān)人們幸福生活的大部分。 當(dāng)今社會(huì)已度過(guò)艱難的溫飽期,，生活需求呈現(xiàn)多元化,，各種商品充斥大眾群體生活，改善生活品質(zhì)也出現(xiàn)了多元化和個(gè)性化,，這也就導(dǎo)致了農(nóng)業(yè),、工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)在相互競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪消費(fèi)者各種需求。如：買(mǎi)車(chē)是改善出行方面的的品質(zhì)需求,，時(shí)尚著裝是改善人的精神面貌的需求,、出入娛樂(lè)場(chǎng)所是滿足精神享受的需求，那么對(duì)于飲食方面，人們也逐漸傾向綠色,、生態(tài),、有機(jī)等深層次消費(fèi)需求。那么農(nóng)副產(chǎn)品將如何在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下獲得更好的表現(xiàn)和更多的份額,？ 上觀營(yíng)銷咨詢通過(guò)數(shù)年的農(nóng)產(chǎn)品全程營(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程中,，深深體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的速度，同時(shí)也感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大,，經(jīng)過(guò)近幾年的服務(wù)實(shí)踐和感受,，上觀營(yíng)銷咨詢對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何發(fā)展進(jìn)行以下規(guī)整，供農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商榷,！ 第一部分：從成熟型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌運(yùn)作洞察農(nóng)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),！ 農(nóng)副產(chǎn)品由于產(chǎn)品的屬性非常清晰,，產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)透明，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格漲幅空間受限，同時(shí)由于農(nóng)業(yè)屬于中國(guó)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),，地域性產(chǎn)品豐富，也意味著農(nóng)產(chǎn)品可被替代性極強(qiáng)（因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某些特定區(qū)域自然狀況,、歷史文化缺乏深度理解,，導(dǎo)致本區(qū)域特色產(chǎn)品極易被其他區(qū)域的同類普通產(chǎn)品替代）。那么如何讓自己的產(chǎn)品走的更遠(yuǎn),、賣(mài)的更多,、利潤(rùn)更高！上觀營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特性和特征進(jìn)行分析,，綜合近期服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品成功營(yíng)銷的幾個(gè)規(guī)律性原則： 一、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道突破是關(guān)鍵——從“五谷磨房”品牌看農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)大家非常熟知的品類的,，特別是農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)產(chǎn)品,。消費(fèi)者能夠輕易的判斷出產(chǎn)品的性價(jià)比，由于農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者生活之間存在著緊密關(guān)系,，導(dǎo)致憑靠產(chǎn)品噓頭,、概念等等大做文章的企業(yè)，難以持續(xù)發(fā)展,，因而有很多企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)“見(jiàn)光死”的現(xiàn)象,，產(chǎn)品生命周期非常短。 從"“五谷磨房”品牌來(lái)看農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和產(chǎn)品體系構(gòu)建,，五谷磨房是以“營(yíng)養(yǎng)膳食”,、“食補(bǔ)調(diào)理”理念的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。企業(yè)發(fā)展速度較快,，從2006年開(kāi)始在深圳發(fā)展專柜,，現(xiàn)已成為“2011年度中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)” 第12名企業(yè),，是“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”這一新品類的開(kāi)創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者。企業(yè)整體盈利,、規(guī)模,、資產(chǎn)狀況均居于同行業(yè)之首，2013年整體銷售額目標(biāo)將突破10億,。 五谷磨房之所以成功,，是因?yàn)槠髽I(yè)始終圍繞消費(fèi)者改善性需求，秉承“為消費(fèi)者提供量身定制的天然食補(bǔ)方案”,，組織企業(yè)按需生產(chǎn)和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng),，并建立企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大體可以總結(jié)為： 1,、產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)：從五谷磨房的產(chǎn)品原料來(lái)看,，都是非常普通的，如芝麻,、黃豆,、綠豆等等，總所周知,，五谷雜糧膳食養(yǎng)生功能無(wú)容置疑,，怎么優(yōu)選原料和配方是產(chǎn)品價(jià)值提升和適應(yīng)不同消費(fèi)群體需求的核心，如消費(fèi)群體有著不同年齡段,、不同群體,、不同特性的需求，女性需要補(bǔ)血補(bǔ)氣,、美容減肥等、老人需要補(bǔ)鈣和維生素等等,、兒童需要補(bǔ)鈣,、補(bǔ)腦等等。五谷磨房通過(guò)產(chǎn)品的功能性和群體需求相結(jié)合,，以中醫(yī)膳食為主導(dǎo),，制定了完善的產(chǎn)品體系，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生更為密切的關(guān)系,，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的改變和產(chǎn)品功能的多元化,，模糊了產(chǎn)品的直接成本（為提價(jià)制造空間），提升了產(chǎn)品附加值（價(jià)格提升為10倍以上）,。 2,、定位讓五谷磨房更加聚焦資源：最關(guān)心一個(gè)家庭的營(yíng)養(yǎng)莫過(guò)于家庭主婦，她們感覺(jué)細(xì)膩,、感情豐富,，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)一分一厘都會(huì)精打細(xì)算,，但是她們?yōu)榱思彝ァ榱私】�,、為了美麗,，絕對(duì)是慷慨大方。五谷磨房將年輕女性定位核心為核心群體,，通過(guò)對(duì)女性的品牌喜好,、品牌聯(lián)想等，建立系統(tǒng)的品牌核心價(jià)值和品牌訴求,，整體品牌感知細(xì)膩,、內(nèi)容豐富；通過(guò)品牌定位的明確,，產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、推廣主題和促銷活動(dòng)緊緊圍繞品牌開(kāi)展，整個(gè)品牌和產(chǎn)品體現(xiàn)較強(qiáng)張力,。 3,、從營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新突破：從我們服務(wù)企業(yè)中，大家很少理解和談及到五谷磨房,，可能更多的談及到燕之坊,，也許這就是渠道創(chuàng)新層面的區(qū)別！從五谷磨房的銷售來(lái)看,，整體銷售系統(tǒng)緊密?chē)@品牌定位和產(chǎn)品定位進(jìn)行開(kāi)展,，深度研究產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和消費(fèi)特性，營(yíng)銷渠道以“線下核心商超專柜+線上主流電商平臺(tái)”相結(jié)合,，從五谷磨房的電子商務(wù)銷售平臺(tái)來(lái)看,，銷售排名靠前，線上和線下銷售保證品牌形象和產(chǎn)品銷量有機(jī)結(jié)合,，同時(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群交叉和互補(bǔ),。 以“五谷磨房”與“燕之坊”天貓旗艦店為例 五谷磨房與燕之坊對(duì)比 二、延伸產(chǎn)業(yè)鏈,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌雙輸出——從“老鄉(xiāng)雞”發(fā)展看農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展另一面 從目前農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展來(lái)看,，就傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)和深加工而言，都很難實(shí)現(xiàn)品牌化,、營(yíng)銷系統(tǒng)化,。雖然產(chǎn)品附加值較高、產(chǎn)品差異化極強(qiáng),，但是受制于產(chǎn)品的形態(tài),、產(chǎn)品運(yùn)輸和貯藏、產(chǎn)品保質(zhì)期等等影響,，產(chǎn)品的規(guī)模性和持續(xù)性銷售都難以實(shí)現(xiàn),，表現(xiàn)最為顯著的就是養(yǎng)殖業(yè),。 老鄉(xiāng)雞（前期“肥西老母雞”）的發(fā)展非常顯性，發(fā)展的速度和規(guī)模在行業(yè)中有目共睹,。那么我們?cè)谒伎肌袄相l(xiāng)雞”發(fā)展過(guò)程中給我們帶了什么,？就是通過(guò)產(chǎn)品品牌和渠道品牌相結(jié)合，解決產(chǎn)品輸出和品牌培育,！ 老鄉(xiāng)雞的期初和眾多農(nóng)業(yè)企業(yè)一樣,，由于產(chǎn)品（活雞）的特性難以形成品牌，同時(shí)因?yàn)榛钋菰阡N售過(guò)程中問(wèn)題較多,，導(dǎo)致養(yǎng)雞的規(guī)模難以擴(kuò)大,、產(chǎn)品附加值難以得到認(rèn)可。從老鄉(xiāng)雞由原來(lái)的初級(jí)產(chǎn)品到餐飲品牌的打造,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和餐飲品牌的完整輸出,。在這個(gè)過(guò)程中，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)方面的改變：?產(chǎn)品形式的改變,，即由活禽產(chǎn)品形態(tài)改變?yōu)椴惋嫷牟似�,，�?chuàng)造原始價(jià)格與現(xiàn)有價(jià)值的不對(duì)稱性；?消費(fèi)群體的改變,，從精打細(xì)算的家庭主婦為主的群體改變成為具有購(gòu)買(mǎi)力的年輕消費(fèi)群體,；?簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售模式演變成“食材+管理模式+品牌”的打包輸出模式，提高了市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力,，等等,。 第二部分 上觀營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)作過(guò)程的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 上觀營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)作為國(guó)內(nèi)專業(yè)研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的咨詢機(jī)構(gòu)，先后為數(shù)百家大中小企業(yè)提供定制性的營(yíng)銷咨詢方案,，并協(xié)助企業(yè)達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)提升,。上觀營(yíng)銷咨詢對(duì)行業(yè)深度研究，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展過(guò)程,、階段變化始終關(guān)注,，并對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略深度解剖、分析,、總結(jié)和吸收，上觀營(yíng)銷咨詢已形成了相對(duì)完善的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)知識(shí)服務(wù)體系和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，下面上觀營(yíng)銷咨詢對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中作為關(guān)鍵的幾點(diǎn)剖析,，供農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)共同分享： 一、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識(shí)扭轉(zhuǎn)不能停留于口頭,，需要切實(shí)落地 近幾年農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)一片投資繁榮景象,，來(lái)自浙、蘇,、皖,、豫,、鄂等省份業(yè)企業(yè)家也經(jīng)常與上觀品牌交流。在雙方溝通過(guò)程中,，品牌是大家首要談及的,，當(dāng)我們雙方在深度探討企業(yè)品牌發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)眾多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌非常凌亂,，大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知多為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思想和意識(shí),，企業(yè)品牌缺乏核心價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的感染力，同時(shí)把品牌和廣告聯(lián)系在一起,，過(guò)多的強(qiáng)調(diào)品牌的知名度,，而較少談及到品牌發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)規(guī)劃和體系建設(shè),，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及市場(chǎng)依然處于困惑中發(fā)展,，但是市場(chǎng)需求正在急劇膨脹！ 上觀品牌立足于農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷,，認(rèn)為品牌必須為企業(yè)的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)帶來(lái)收益和保障,，品牌不僅僅需要知名度，更為重要的是建立品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系,，這種關(guān)系必須做到獨(dú)特性和排他性,，就像買(mǎi)飲料首先考慮到的是統(tǒng)一或康師傅、買(mǎi)醋想到鎮(zhèn)江醋,、買(mǎi)手機(jī)想到蘋(píng)果一樣,，這樣的品牌才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定，上觀品牌認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必須做到以下幾點(diǎn)： 1,、我們（企業(yè)）能做什么,？從我們接觸的企業(yè)來(lái)看，如果談及企業(yè)涉及的項(xiàng)目,，企業(yè)會(huì)列舉出很多的項(xiàng)目,，在談及眾多的項(xiàng)目中未來(lái)如何發(fā)展和規(guī)劃時(shí)就出現(xiàn)了迷惑，每個(gè)項(xiàng)目都想發(fā)展,，但每個(gè)項(xiàng)目發(fā)展都找不到方向,，單個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品處于初級(jí)階段，缺乏行業(yè)位置和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。上觀營(yíng)銷咨詢認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)方向,、聚焦資源，以此建立企業(yè)在行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力,，而非從表面上配合政府做形象工程,，找準(zhǔn)方向堅(jiān)持就能持續(xù)，如上觀營(yíng)銷咨詢核心人員服務(wù)過(guò)的“山之子”（杭州千島湖山之子食品）的企業(yè)一樣,，一個(gè)烤山芋企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品聚焦和產(chǎn)品創(chuàng)新等,，讓曾經(jīng)的4元/斤的山芋買(mǎi)到25元/斤,，并實(shí)現(xiàn)了企業(yè)長(zhǎng)足的發(fā)展，從注冊(cè)資金100萬(wàn)發(fā)展到浙江省著名商標(biāo),、省級(jí)農(nóng)頭企業(yè),；實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新（圍繞消費(fèi)者）和堅(jiān)持（圍繞企業(yè)內(nèi)部）是做企業(yè)成功的法寶。 2,、我們（企業(yè)）能提供給消費(fèi)者什么,？從企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)建來(lái)看，產(chǎn)品必須有價(jià)值,，而這種價(jià)值可能是潛在隱形的,、也可能是大家能夠直接感知的，但是產(chǎn)品必須具備價(jià)值,，并且符合消費(fèi)者真正的需求（硬性需求或改善性需求）,。目前眾多企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品是具備基本價(jià)值的，但是由于產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)深度和針對(duì)性上欠缺,，產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值處于硬性需求和改善性需求之間,，性價(jià)比較低，消費(fèi)者選擇時(shí)非常猶豫,，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)的適應(yīng)性較差,。所以上觀營(yíng)銷咨詢建議企業(yè)一定要圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值深度研究，找到消費(fèi)者切實(shí)需求和產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn),，做到極致,； 3、我們（企業(yè)）的產(chǎn)品好在什么地方,？“抱著金娃娃過(guò)著窮日子”是不少農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的現(xiàn)狀,，但是如果想擺脫這種近況，在生產(chǎn)出好產(chǎn)品的同時(shí)也要學(xué)會(huì)“說(shuō)話”,。就是把自己產(chǎn)品的好處（利益點(diǎn)）用消費(fèi)者的語(yǔ)言,，形成自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)（U.S.P）清晰的表達(dá)出來(lái)，從接觸的大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)家的整體市場(chǎng)意識(shí)來(lái)看,，基本受到各自所處的社會(huì)環(huán)境,、自身整體經(jīng)營(yíng)素質(zhì)等影響，市場(chǎng)意識(shí)和敏感性不足,，更缺少對(duì)消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性的研究,，或者企業(yè)因?yàn)閰^(qū)域性關(guān)系，缺乏相應(yīng)的人才引入和運(yùn)營(yíng)機(jī)制,，有時(shí)不是“不敢說(shuō)”而是“說(shuō)不好”,，從眾多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品體系來(lái)看,，大多是打上特產(chǎn)的概念或團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的思路,，再者開(kāi)專賣(mài)店,。但從需求的本質(zhì)上說(shuō)，雖然特產(chǎn)因?yàn)樽匀画h(huán)境和工藝達(dá)到了產(chǎn)品差異性的要求,，但是特產(chǎn)卻很難做到大眾消費(fèi)者的普遍認(rèn)同,，加之“土特產(chǎn)”產(chǎn)品包裝化后，眾多企業(yè)都將此價(jià)格重新設(shè)置,，甚至零售價(jià)格翻番幾倍,，產(chǎn)品與消費(fèi)者越走越遠(yuǎn)，如“亳州粉皮”（以綠豆為原料）是亳州的特產(chǎn),，通過(guò)禮品化包裝,，使之原來(lái)的十幾元的產(chǎn)品標(biāo)上百元價(jià)格，這樣的產(chǎn)品絕對(duì)不會(huì)得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可,，因?yàn)榘僭獌r(jià)格的粉皮禮品性價(jià)比就明顯不足,，在禮品市場(chǎng)可被替代性太強(qiáng)，如果不從市場(chǎng)化的角度思考消費(fèi)者普遍需求的話,，特產(chǎn)只能束之高閣而不能帶來(lái)規(guī)模性和持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效益,。上觀營(yíng)銷咨詢認(rèn)為，地方特產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在于自然環(huán)境和工藝帶來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，體現(xiàn)在價(jià)格上,，但是不能因?yàn)樵搩?yōu)勢(shì)來(lái)過(guò)度的提高價(jià)格（偏離產(chǎn)品的基本價(jià)值），讓特產(chǎn)居于區(qū)域,，喪失原來(lái)的優(yōu)勢(shì),。所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要從產(chǎn)品的角度慎重思考產(chǎn)品力的塑造，研究農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值關(guān)系,，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者真正的結(jié)合點(diǎn),，找到產(chǎn)品銷售的普遍性，保證產(chǎn)品能夠“暢銷和常銷”,。 上觀品牌產(chǎn)品力塑造模型： 上觀品牌農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)模型： 二,、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的渠道銷售創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，需要將“適合與適度”相結(jié)合 當(dāng)我們?cè)谔接懏a(chǎn)品價(jià)值時(shí),，產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)并得到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí),，一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品面的運(yùn)作思路，但是當(dāng)產(chǎn)品在科學(xué)的思路指導(dǎo)下,，按照市場(chǎng)化方向開(kāi)發(fā)出來(lái)時(shí)或產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到市場(chǎng)要求的產(chǎn)品化時(shí),，我們的營(yíng)銷怎么邁進(jìn)？針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)這些營(yíng)銷問(wèn)題,，上觀營(yíng)銷咨詢進(jìn)行深度研究,，認(rèn)為有以下兩種方式進(jìn)行渠道創(chuàng)新或產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，通過(guò)改變銷售渠道方式，解決產(chǎn)品銷售問(wèn)題： 1,、通過(guò)規(guī)范合理的銷售模式提升產(chǎn)品銷量,，并形成特定的運(yùn)作系統(tǒng) 大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前主要是滿足區(qū)域性特定消費(fèi)較多，而對(duì)大區(qū)域單一群體的銷售較少,，但從一個(gè)良性企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展來(lái)看,，多區(qū)域銷售是產(chǎn)生影響力、獲取規(guī)模利潤(rùn)和降低風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵,； 通過(guò)上表分析可以看出,，如果企業(yè)具備競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品，在運(yùn)作方式上,，只有主力產(chǎn)品突出,、產(chǎn)品線簡(jiǎn)約、多區(qū)域銷售,，才能讓企業(yè)資源更加聚焦和匯量增長(zhǎng),，降低風(fēng)險(xiǎn)提高利潤(rùn)。對(duì)于擁有此類條件的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，上觀品牌認(rèn)為可以實(shí)施以下幾種渠道運(yùn)作模式： 1)傳統(tǒng)分銷模式（適合作坊式小企業(yè)） ?模式說(shuō)明： 以低檔產(chǎn)品和傳統(tǒng)批發(fā)渠道為主,，由批發(fā)商自主分銷為主，企業(yè)不投入,，自然銷售比重較大,； ?模式要求：企業(yè)具有較強(qiáng)的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品工藝和質(zhì)量處于行業(yè)較高水平,，且企業(yè)成本控制能力較強(qiáng),； ?銷售對(duì)象：尋找綜合實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商/分銷商（同行業(yè)或交叉行業(yè)的經(jīng)銷商、團(tuán)購(gòu)商,、電商等）,，此類經(jīng)銷商看重產(chǎn)品利潤(rùn)，擁有市場(chǎng)特定的網(wǎng)絡(luò)渠道,、銷售執(zhí)行組織和社會(huì)關(guān)系,； ?優(yōu)缺點(diǎn)：成本較低、操作簡(jiǎn)單,；低毛利,、市場(chǎng)控制力弱、難以形成品牌,，廠商之間缺少約束性,。 2)直分銷運(yùn)作模式（適合中型規(guī)模的成長(zhǎng)型企業(yè)） ?模式說(shuō)明： 以直銷和分銷相結(jié)合，直銷包括店面直銷（專賣(mài)店,、連鎖店或店中店）,、團(tuán)購(gòu)和區(qū)域代理商，產(chǎn)品檔次涉及高中低檔，企業(yè)成立相應(yīng)組織進(jìn)行直銷,、經(jīng)銷商分銷指導(dǎo)和管理,，企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中投入相應(yīng)資源，進(jìn)行品牌培育或業(yè)績(jī)提升,； ?模式要求：企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)已形成企業(yè)基本的保底銷售額或有足夠的資源啟動(dòng),、培育市場(chǎng),，企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)范，組織發(fā)育正常,； ?優(yōu)缺點(diǎn)：銷量增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定,，網(wǎng)絡(luò)和品牌培育資源得到累積，市場(chǎng)把控能力強(qiáng),，有利于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力建立,；市場(chǎng)投入明顯增加、市場(chǎng)運(yùn)作存在多頭風(fēng)險(xiǎn),、企業(yè)管理難度和工作增加 3)復(fù)合型銷售模式（適合新銳或規(guī)模性品牌企業(yè)） ?模式說(shuō)明： 從能夠產(chǎn)生銷售的地方挖掘銷售潛力,，建立符合企業(yè)銷售多種運(yùn)作模式，但是主力渠道模式明確,，其他渠道模式配合,，形成多渠道互動(dòng)和匯量式增長(zhǎng)，渠道類型涉及傳統(tǒng)零售,、KA及平價(jià)商朝,、公關(guān)團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)等等 ?優(yōu)缺點(diǎn)：銷量來(lái)源多元化,、業(yè)績(jī)提升較快,、品牌培育和氣氛較濃，市場(chǎng)控制力強(qiáng),；市場(chǎng)投入明顯增加（前置性投入明顯）,、市場(chǎng)運(yùn)作存在多頭風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)管理難度和工作進(jìn)一步增加 2,、通過(guò)渠道性品牌導(dǎo)入,，培育產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和渠道品牌共同發(fā)展 農(nóng)業(yè)企業(yè)有眾多的產(chǎn)品很難品牌化,，諸如養(yǎng)殖業(yè)和難以深度產(chǎn)品化企業(yè)（或企業(yè)不具備深度產(chǎn)品條件）,，如果想讓自有的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品化，可以通過(guò)產(chǎn)品品牌和渠道品牌相結(jié)合的方式,，先建立渠道,，通過(guò)渠道銷售企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品，通過(guò)銷售渠道的品牌化，逐步產(chǎn)品的品牌化,，如： 農(nóng)產(chǎn)品最大的操作難度就是產(chǎn)品的附加值提升,，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的了解相對(duì)透徹，通過(guò)概念或包裝等方式,，難以實(shí)現(xiàn)價(jià)格成倍提升,，產(chǎn)品高價(jià)就會(huì)導(dǎo)致銷量減少，單位運(yùn)營(yíng)成本提高,，而傳統(tǒng)的渠道銷售模式（商超,、專賣(mài)店或團(tuán)購(gòu)）又難以從本質(zhì)上改變局面，如果在過(guò)程控制不當(dāng),，就會(huì)出現(xiàn)雪上加霜的風(fēng)險(xiǎn),； 農(nóng)產(chǎn)品給消費(fèi)者是生態(tài)環(huán)保的生活理念，但是眾多農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格提升卻讓更多的消費(fèi)者拒絕消費(fèi),，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就應(yīng)該重新定位產(chǎn)品的消費(fèi)群體,，找到具有消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，并改變產(chǎn)品售賣(mài)方式（產(chǎn)品形態(tài),、消費(fèi)體驗(yàn)等）,，適應(yīng)消費(fèi)者需求。 三,、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需從“生產(chǎn)型”轉(zhuǎn)變“產(chǎn)銷結(jié)合”的體系化經(jīng)營(yíng) 農(nóng)產(chǎn)品從近幾年的發(fā)展過(guò)程中,，農(nóng)產(chǎn)品的品類、供應(yīng)量都得到了迅速增長(zhǎng),，同時(shí)因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品行業(yè)介入門(mén)檻較低,，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)過(guò)剩情況，眾多企業(yè)更多的精力在“產(chǎn)”,，對(duì)于“銷”重視力度不夠或不懂,，導(dǎo)致盲目擴(kuò)張的產(chǎn)能逐步受到限制或虧本收縮，本質(zhì)的原因在于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)整體的市場(chǎng)運(yùn)作能力低下,，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng),，過(guò)分強(qiáng)調(diào)政府關(guān)系和政府補(bǔ)貼，有時(shí)把政府當(dāng)成利潤(rùn)來(lái)源或救命稻草或吹噓資本,，這都會(huì)斷送一個(gè)辛辛苦苦奮斗起來(lái)的企業(yè),。俗話說(shuō)“打鐵要靠自身硬”，如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不能在運(yùn)作上下功夫,，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和格局洗牌,，眾多農(nóng)產(chǎn)品將難以逃脫“出局”的命運(yùn)，所以科學(xué)的運(yùn)作體系打造是企業(yè)能夠良性發(fā)展的關(guān)鍵,，上觀營(yíng)銷咨詢認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷結(jié)合的體系化運(yùn)作需要做到以下幾點(diǎn)： 1,、樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的意識(shí),，組織企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn) 在市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程中,，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品過(guò)程而不是企業(yè)選擇消費(fèi)者過(guò)程,，主動(dòng)權(quán)仍然在消費(fèi)者手里，如何適應(yīng)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,，需要企業(yè)系統(tǒng)的站在消費(fèi)者的角度去思考產(chǎn)品銷售,，滿足和膨脹消費(fèi)者需求。所有企業(yè)發(fā)展都是“量化”到“質(zhì)化”的過(guò)程,，這是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律,； 從單個(gè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，從最容易培育消費(fèi)者的角度思考企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)運(yùn)作，讓消費(fèi)者用最低的成本開(kāi)始嘗試消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品,，通過(guò)增加消費(fèi)者的數(shù)量,、單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)頻次的絕對(duì)值后，逐步進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),，培養(yǎng)高價(jià)位和搞利潤(rùn)產(chǎn)品,，只有足夠的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)高價(jià)產(chǎn)品導(dǎo)入的成功率才會(huì)高,，在基礎(chǔ)產(chǎn)品和銷量獲得穩(wěn)定市場(chǎng)后,，企業(yè)的規(guī)模利潤(rùn)就會(huì)得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)規(guī)�,；a(chǎn)才能抗拒風(fēng)險(xiǎn),，才有市場(chǎng)和資源進(jìn)行高附加值產(chǎn)品進(jìn)行嘗試推廣的機(jī)會(huì)，切忌企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中“曲高和寡”,，整天在不切實(shí)際的夢(mèng)想和設(shè)想中運(yùn)營(yíng),！ 2、組織團(tuán)隊(duì)是企業(yè)提升發(fā)展速度和做大做強(qiáng)的保障 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)工作始終是千頭萬(wàn)緒,，涉及到很多環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié),，團(tuán)隊(duì)組織是完成企業(yè)工作的主體，如果企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中組織部門(mén)不健全,、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不高將直接影響企業(yè)發(fā)展推進(jìn)速度和執(zhí)行質(zhì)量,。從眾多企業(yè)的組織發(fā)展來(lái)看，居多呈現(xiàn)為“蘑菇性”,，上面蘑菇的扇葉很大,，猶如要做的工作很多，但是下面的“根”（菌管）很細(xì),，難以支撐上面的負(fù)重,，如果不能改變組織發(fā)育,，企業(yè)發(fā)展將受到阻礙。上觀營(yíng)銷咨詢建議,，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中需要考慮企業(yè)組織的配套建設(shè),，按需設(shè)置企業(yè)組織架構(gòu)，建立相關(guān)部門(mén)職能,，對(duì)于中小企業(yè)可以先設(shè)崗位功能,，以人代替部門(mén)功能，后期逐步發(fā)展成為部門(mén)功能,，提高工作效率,，俗話說(shuō)“屁股決定腦袋”，如果沒(méi)有人在某個(gè)功能性崗位上,，就很難有人去考慮企業(yè)這個(gè)功能的工作,，既是企業(yè)負(fù)責(zé)人有了很好的想法，如果沒(méi)有人協(xié)助落實(shí),，好的想法往往被擱置或忘記,，因?yàn)槠髽I(yè)負(fù)責(zé)人沒(méi)有三頭六臂，同時(shí)企業(yè)其他部門(mén)人員也不是萬(wàn)能的,，什么工作都能去完成的很好,。 大多企業(yè)產(chǎn)品停留于初始階段，缺乏精細(xì)研究和市場(chǎng)對(duì)接,、產(chǎn)品銷售以老板想法為主,，并老板帶頭承擔(dān)絕大部分工作和任務(wù)、對(duì)于現(xiàn)有的市場(chǎng)銷售環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)狀況等等缺乏細(xì)致研究,，往往項(xiàng)目立項(xiàng)和推進(jìn)、營(yíng)銷工作及方向都沒(méi)有更多時(shí)間和精力去研究,。從多年的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程中,，上觀營(yíng)銷咨詢建議企業(yè)進(jìn)行常規(guī)性組織建設(shè)，大致組織設(shè)置如下（個(gè)性企業(yè)不在此范圍中,，待續(xù)）： A,、微型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)組織發(fā)展模型 B、中型及以上農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)組織發(fā)展模型 3,、流程化和制度建設(shè)是企業(yè)持續(xù)和節(jié)約化發(fā)展的關(guān)鍵 作為企業(yè)負(fù)責(zé)人都想自己的企業(yè)向肯德基或可口可樂(lè)一樣,，能夠標(biāo)準(zhǔn)化，能夠體現(xiàn)統(tǒng)一性和品牌形象,。但是眾多本土企業(yè)都難以做到,，關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)部流程和制度，目前本土企業(yè)（不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)）大多因家族和企業(yè)老板個(gè)人而建立和完成初始階段的積累,，在發(fā)展過(guò)程中人情化大于制度化,，這種企業(yè)歷史決定了企業(yè)現(xiàn)狀,，從企業(yè)發(fā)展的初始階段，容易形成合力并產(chǎn)生了巨大的動(dòng)力,，使得企業(yè)發(fā)展速度較快,，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，這種以人情化的企業(yè)管理模式（企業(yè)文化）就不能適應(yīng)發(fā)展,，因?yàn)閰⑴c企業(yè)初創(chuàng)的人員,，在企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定和微利下，成為既得利益者,，有的滿足于現(xiàn)狀,、有的害怕在企業(yè)再次發(fā)展后會(huì)稀釋自有的既得利益、或由于缺乏同步的發(fā)展和市場(chǎng)意識(shí),，成為突破和變革的新阻力,，帶來(lái)的是企業(yè)決策和執(zhí)行效率低下、資源使用效率不高等等,，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行再次突破時(shí),，首先必須要考慮的是企業(yè)制度化和流程，然后開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)化,，并不斷優(yōu)化制度和流程,，建立發(fā)展過(guò)程的配套體系,； 制度化是組織行為的規(guī)范,，只有明確才能做到“對(duì)事不對(duì)人”，才能克服因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)業(yè)初始階段的“人情化”,，保證企業(yè)文化健康,、主要核心人員心態(tài)積極、才能有利于引進(jìn)外來(lái)高素質(zhì)人才,；而流程化則是規(guī)范企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的管理秩序,，是決策和執(zhí)行的紐帶，也是責(zé)權(quán)利配套實(shí)施的關(guān)鍵,。管理流程建設(shè)就像科學(xué)的生產(chǎn)線設(shè)計(jì)一樣,，每個(gè)環(huán)節(jié)都有明確的人負(fù)責(zé)，由環(huán)節(jié)組成這個(gè)管理鏈條,，形成決策,、審批、執(zhí)行流程,，那個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題一目了然,，對(duì)等的考核機(jī)制就會(huì)發(fā)揮作用，同時(shí)就會(huì)提高效率和責(zé)任感,！ 后記： 以上為上觀營(yíng)銷咨詢多年服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)踐總結(jié),，由于篇幅未盡詳細(xì),。上觀營(yíng)銷咨詢作為國(guó)內(nèi)專業(yè)從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)頂級(jí)銷策劃公司之一，以為數(shù)百家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供相關(guān)全程營(yíng)銷策劃服務(wù),，上觀營(yíng)銷咨詢將以農(nóng)產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和品牌塑造著力點(diǎn),，系統(tǒng)解決農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展過(guò)程的品牌定位及推廣、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)運(yùn)作,、營(yíng)銷組織建立及培訓(xùn)輔導(dǎo)等主要問(wèn)題,； 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是一個(gè)農(nóng)業(yè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)化高速發(fā)展下的產(chǎn)物，在行業(yè)前期受到地方政府支撐,、同時(shí)受到消費(fèi)者青睞,，但是隨著行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，行業(yè)優(yōu)勢(shì)將逐步減弱,，將會(huì)出現(xiàn)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩,、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、品牌格局形成等等,。未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將由原來(lái)的產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)逐步轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì),、人才優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)，如果企業(yè)不能在現(xiàn)有條件下建立自己的地位,，未來(lái)發(fā)展空間將越來(lái)越小,，猶如前期的食用油、白酒,、核桃等等企業(yè)一樣,。上觀營(yíng)銷咨詢?cè)概c您的企業(yè)共同成長(zhǎng)，為中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展貢獻(xiàn)自己力量,，同時(shí)也期待與具有成長(zhǎng)性農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)保持長(zhǎng)期溝通和交流,。
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農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新定位不二法則——“普通產(chǎn)品功能化，功能性產(chǎn)品常態(tài)化”
上觀王治清 2014-5-29 08:45
根據(jù)快消品流通行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：“中國(guó)快消品市場(chǎng)每年都有 1000 多個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入終端市場(chǎng),，但保持 3 年持續(xù)性銷售的產(chǎn)品占比不到 10% ,，這也就意味著 90% 的產(chǎn)品最終走入了衰退死亡�,！睆倪@組數(shù)據(jù)我們可以看出中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在兩個(gè)方面的問(wèn)題：其一,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)成功運(yùn)作一個(gè)品牌或產(chǎn)品的難度在加大,；其二,，很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺乏科學(xué)性的市場(chǎng)規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性差,，成活率低,，這也是我國(guó)區(qū)域品牌成活率低于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的的本質(zhì)原因。 在市場(chǎng)信息高速發(fā)達(dá),、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)多元化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，對(duì)于買(mǎi)方市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，不缺產(chǎn)品，缺的是更深次的消費(fèi)需求滿足,。但眾多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中仍然只是遵循傳統(tǒng)的 4P 模式進(jìn)行營(yíng)銷體系設(shè)置,，即基于 4P 理論的企業(yè)產(chǎn)品來(lái)匹配相應(yīng)的營(yíng)銷模式和市場(chǎng)投入資源，必然容易進(jìn)入到惡性的“紅�,！备�(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,。最終導(dǎo)致一種結(jié)果：企業(yè)傾注全部資源投入市場(chǎng)，然而獲得的只是市場(chǎng)曇花一現(xiàn),，后期市場(chǎng)成長(zhǎng)乏力,。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷能力處于弱勢(shì)地位,，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率更低,，在運(yùn)作過(guò)程可能出現(xiàn)的結(jié)果是：企業(yè)在資源有限的形式下，不折騰,，企業(yè)或許還能存活幾年,，如果一折騰就見(jiàn)光死，企業(yè)彈盡糧絕,。經(jīng)過(guò)上觀咨詢多年來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)深入了解來(lái)看,，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中很容易走入以下幾個(gè)誤區(qū)： 誤區(qū)一：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盲目跟風(fēng)，缺乏科學(xué)性規(guī)劃,，拍腦袋決策性思維 對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品品牌化已是大勢(shì)所趨，很多企業(yè)主已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn),，于是都在尋找市場(chǎng)切入機(jī)會(huì),，尋找標(biāo)桿性產(chǎn)品做榜樣,，這一點(diǎn)是值得肯定的,，但由于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)化營(yíng)銷運(yùn)作能力，因而在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中容易走入到盲目跟風(fēng)的誤區(qū),。如：隨著香飄飄奶茶一夜紅遍全國(guó),，多少中小型企業(yè)開(kāi)始跟風(fēng)模仿，最終導(dǎo)致的結(jié)果是奶茶類產(chǎn)品在商超中形成品類專屬貨架,，但真正能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的還是幾個(gè)傳統(tǒng)品牌,，帶給中小奶茶企業(yè)的命運(yùn)是下架退場(chǎng)，前期投入的巨大資源打了水漂,。類似于這種例子比比皆是,，這都是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盲目跟風(fēng)導(dǎo)致的結(jié)果，因而對(duì)于資源相對(duì)較為匱乏的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō),，科學(xué)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃顯得尤為重要,，避免拍腦袋決策帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。 上觀咨詢多年來(lái)從事產(chǎn)品戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)研究，結(jié)合服務(wù)其他酒類及休閑食品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，形成了一套系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略分析工具，以供企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中進(jìn)行自我檢視： 第一步：基于新品投資吸引力戰(zhàn)略分析，對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)做充分分析 關(guān)鍵因素 評(píng)估得分 關(guān)鍵因素權(quán)重 加權(quán)得分 相關(guān)評(píng)估說(shuō)明 市場(chǎng)銷售規(guī)模 規(guī)模是一個(gè)行業(yè)發(fā)展成熟度的重要衡量指標(biāo) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 增長(zhǎng)率預(yù)示著產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的前景,，是投資衡量的一個(gè)重要指標(biāo) 行業(yè)進(jìn)入壁壘 預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的難度以及未來(lái)潛在進(jìn)入者數(shù)量及規(guī)模 行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)是投資必須面臨的,，也是企業(yè)進(jìn)行投資決策中必須提前思考的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 衡量市場(chǎng)品牌集中度，以及品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 合計(jì)分值 評(píng)估說(shuō)明： 1 ,、評(píng)估最高分值為 5 分,，綜合加權(quán)系數(shù)總和為 1 ； 2 ,、關(guān)鍵因素評(píng)估分值需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行判斷最終得出,； 3 、評(píng)估表需要決策層分別填寫(xiě),，最終討論后確定最終評(píng)估結(jié)果,； 第二步：基于企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，運(yùn)作新品綜合勢(shì)能評(píng)估 關(guān)鍵因素 評(píng)估得分 關(guān)鍵因素權(quán)重 加權(quán)得分 相關(guān)評(píng)估說(shuō)明 品牌影響力 評(píng)估企業(yè)品牌在市場(chǎng)的影響力,，以及品牌未來(lái)為新品提供品牌背書(shū)能力 市場(chǎng)運(yùn)作能力 對(duì)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的能力進(jìn)行自我檢視判斷,，未來(lái)導(dǎo)入新品市場(chǎng)運(yùn)作能力能否支撐 渠道優(yōu)勢(shì) 評(píng)估企業(yè)在渠道層面是否具有一定優(yōu)勢(shì)，未來(lái)新品能否快速實(shí)現(xiàn)渠道流通 產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本及技術(shù)創(chuàng)新等方面優(yōu)勢(shì)的考量 融資能力 融資是企業(yè)發(fā)展中需要面臨的課題,，企業(yè)后期運(yùn)作產(chǎn)品是否有充足的資金支持 合計(jì) 評(píng)估說(shuō)明：同上表 第三步：結(jié)合市場(chǎng)投資吸引力及企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵診斷,，最終通過(guò) GE 矩陣分析確定新品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略可行性 誤區(qū)二：企業(yè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向，先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品再找銷售市場(chǎng),，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏明確的市場(chǎng)定位,，先天性畸形 這種現(xiàn)象在中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中屢見(jiàn)不鮮，上觀咨詢團(tuán)隊(duì)也遇到過(guò)很多這種類型的企業(yè),，他們通常是將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)了,，再考慮怎么銷售的問(wèn)題，甚至當(dāng)銷售遇到瓶頸時(shí)找營(yíng)銷咨詢公司幫忙策劃,，其實(shí)營(yíng)銷咨詢公司也不是萬(wàn)能的,，當(dāng)戰(zhàn)略方向發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)，只能顛倒重來(lái)或者重新回爐再定位,。如茶油行業(yè)就是一個(gè)典型例子,，國(guó)內(nèi)茶油產(chǎn)業(yè)近幾年來(lái)也是蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致眾多企業(yè)開(kāi)始涉足經(jīng)營(yíng),，尤其是安徽的皖南地區(qū)大小規(guī)模性茶油企業(yè)好幾十家,，但真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售的寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)如此慘淡的問(wèn)題到底出在哪,？是品類成熟性發(fā)展問(wèn)題,？還是推廣政策支持問(wèn)題？上觀咨詢站在營(yíng)銷戰(zhàn)略角度來(lái)思考,，認(rèn)為這些都不是制約行業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題,，核心問(wèn)題出現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位層面。眾所周知,，茶油是小種油中具有較高保健價(jià)值的油種,，對(duì)兒童、孕婦等人具有較好的食用價(jià)值,，但行業(yè)現(xiàn)階段營(yíng)銷都在打健康牌,，走團(tuán)購(gòu)禮品化市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入到拼包裝,、拼團(tuán)購(gòu)資源關(guān)系的惡性競(jìng)爭(zhēng)中,。 換個(gè)角度思考，從高端保健油來(lái)看,，高端人群比較認(rèn)同橄欖油,，因?yàn)閲?guó)外品牌先入為主，且是披著洋外衣的成熟品類,，如果茶油只是單純打“健康牌”很容易陷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，那我們?yōu)槭裁床会槍?duì)細(xì)分人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位呢？如：孕婦專用調(diào)理油,、兒童專用保健油等,，以具有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)需求的市場(chǎng)定位來(lái)重新定義茶油產(chǎn)品也許是行業(yè)突破的一個(gè)較好戰(zhàn)略方向，何必抱著茶油 = 健康好油的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念不變呢,？ 誤區(qū)三：產(chǎn)品創(chuàng)新一味追求差異化,，沒(méi)有深入的進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)研究 說(shuō)到產(chǎn)品創(chuàng)新，很多企業(yè)家第一聯(lián)想到的就是產(chǎn)品差異化,，無(wú)可厚非,，差異化是產(chǎn)品創(chuàng)新的一種外延表現(xiàn)，真正的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新是建立在消費(fèi)者需求價(jià)值基礎(chǔ)上,，通過(guò)產(chǎn)品差異化滿足更深層次的消費(fèi)需求（潛在需求）,。產(chǎn)品創(chuàng)新的前提條件是挖掘更具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，同時(shí)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品屬性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,。在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)秀案例也不少，如雜糧行業(yè)的五谷磨房等,，但也有很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中一味地追求產(chǎn)品差異化,，忽略了市場(chǎng)需求的滿足。 2011 年曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)食用菌類企業(yè)，他們經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模,，但傳統(tǒng)的鮮活食用菌類產(chǎn)品銷售模式局限性較大,，因而企業(yè)高層也在尋求戰(zhàn)略性突破，圍繞靈芝類產(chǎn)品進(jìn)行深加工拓展,，開(kāi)發(fā)了一款靈芝類飲料產(chǎn)品 —— “靈芝寶”,，以期撬動(dòng)快消品類市場(chǎng)，由于缺乏對(duì)消費(fèi)者深層次的研究,，特別是消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究,，出現(xiàn)了有價(jià)值的產(chǎn)品不一定有好市場(chǎng)的局面，產(chǎn)品上市試銷幾個(gè)月以后出現(xiàn)了較大的障礙,。 上觀咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行診斷以后得出的結(jié)論就是：典型的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新,，缺乏與消費(fèi)市場(chǎng)的深度接軌，問(wèn)題剖析如下： 兩種對(duì)比 產(chǎn)品創(chuàng)新原點(diǎn) 產(chǎn)品命名 產(chǎn)品包裝形態(tài) 目標(biāo)消費(fèi)者定位 企業(yè)原有狀況 以靈芝高保健價(jià)值為創(chuàng)新原點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)飲料產(chǎn)品差異化 靈芝寶 以靈芝為主要設(shè)計(jì)元素,，并模仿紅牛易拉罐式包裝 沒(méi)有明確消費(fèi)者定位 我們給予建議 將靈芝能改善人體免疫力的功能價(jià)值與現(xiàn)代白領(lǐng)需要改變亞健康消費(fèi)形態(tài)需求相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新定位 建議名稱： 活力 365 取靈芝為創(chuàng)意元素,，以現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),，符合現(xiàn)代白領(lǐng)審美需求 白領(lǐng)消費(fèi)者 圖表說(shuō)明：通過(guò)上述產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新對(duì)比案例，我們可以受到一些啟發(fā),，在今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中注重尋找消費(fèi)者需求點(diǎn)與產(chǎn)品價(jià)值利益點(diǎn)相結(jié)合,。 上述三個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面的誤區(qū)是上觀咨詢團(tuán)隊(duì)多年來(lái)服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的三個(gè)典型特征，在此進(jìn)行分享,，以期給更多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供警示,！由此，我們?cè)诳偨Y(jié)很多企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在不足的同時(shí),，給出新品開(kāi)發(fā)的有效指導(dǎo)原則 —— 農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新的不二法則：普通產(chǎn)品功能化,，功能性產(chǎn)品常態(tài)化。 何為“普通產(chǎn)品功能化,，功能性產(chǎn)品常態(tài)化”,？它實(shí)際上是一種產(chǎn)品創(chuàng)新思維法則，可以有效指導(dǎo)兩大類型企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中實(shí)現(xiàn)有銷售力的差異化定位,。 第一種類型企業(yè)特點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類較為普通,，在市場(chǎng)上屬于大眾化產(chǎn)品，如常規(guī)的糧油類,、休閑食品類,。如果按照固有的經(jīng)營(yíng)思路將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，很容易淹沒(méi)在眾多的競(jìng)品的包圍圈中,，跳不出來(lái),，企業(yè)面臨著以下幾個(gè)方面的困境： 1. 大眾化產(chǎn)品品類成熟，市場(chǎng)容量較為穩(wěn)定，但市場(chǎng)次序已經(jīng)建立,，新進(jìn)入者需要通過(guò)擠壓式增長(zhǎng)才能博取更大的市場(chǎng)份額,，這必然對(duì)企業(yè)資源匹配要求比較高； 2. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng),，新進(jìn)入者很難掌控市場(chǎng)定價(jià)權(quán),，市場(chǎng)運(yùn)作空間受規(guī)模性成本和終端定價(jià)雙重束縛，很難有較大的作為,。如：大米類企業(yè)運(yùn)作常規(guī)產(chǎn)品,，如：東北大米、長(zhǎng)粒香等產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間將會(huì)很�,�,； 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為充分，對(duì)企業(yè)體系化運(yùn)營(yíng)要求較高,，這對(duì)體系化營(yíng)銷能力較弱的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō),，將會(huì)面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。 大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品,，那么在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何實(shí)現(xiàn)差異化定位將普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能化銷售呢,？上觀咨詢經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)大眾化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行功能化定位提供以下幾種策略建議,。 第一種策略思路：以細(xì)分人群來(lái)定位產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)常規(guī)產(chǎn)品功能化特質(zhì)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，但消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化，尤其是生活水平提高后,，消費(fèi)者開(kāi)始注重個(gè)性化專屬產(chǎn)品的的消費(fèi),。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)需要結(jié)合這種消費(fèi)趨勢(shì)，有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分人群的功能性定位,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng),。下面我們將通過(guò)幾組典型的案例分析，對(duì)細(xì)分人群的定位策略進(jìn)行解讀,，以供更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)進(jìn)行策略參考： 產(chǎn)品舉例 常規(guī)產(chǎn)品定位策略 細(xì)分人群功能化定位策略 產(chǎn)品定位方向 對(duì)消費(fèi)者的影響力 產(chǎn)品定位方向 消費(fèi)者認(rèn)知 高端 大米類 以產(chǎn)品的品類或者品質(zhì)層面進(jìn)行產(chǎn)品定位細(xì)分,，如：泰國(guó)香米、稻花香,、長(zhǎng)粒香,、絲苗米、有機(jī)大米,、無(wú)公害大米等 目標(biāo)人群相對(duì)較為模糊,，最終以價(jià)格來(lái)區(qū)隔消費(fèi)者,； 消費(fèi)者缺乏專業(yè)判斷力,，就品牌價(jià)值角度來(lái)說(shuō)很難洞察消費(fèi)者心智 以高品質(zhì)為產(chǎn)品支撐,，聚焦核心消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位，如：針對(duì)孕婦高端月子米,、針對(duì)兒童寶寶粥米,、針對(duì)糖尿病人的益糖米等 這種細(xì)分人群定位策略適應(yīng)于從源頭種植為導(dǎo)向的企業(yè) 功能性消費(fèi)指向明確，將消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力與產(chǎn)品利益價(jià)值充分結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能化價(jià)值定位 牛奶類 以產(chǎn)品生產(chǎn)工藝進(jìn)行產(chǎn)品定位細(xì)分：如純牛奶,、酸奶、果奶等 廣泛適應(yīng)性消費(fèi)者定位,，需要依靠強(qiáng)勢(shì)的品牌背書(shū)來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知 圍繞不同人群對(duì)牛奶產(chǎn)品的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位,，如：兒童成長(zhǎng)牛奶、孕婦牛奶,、老年高鈣牛奶等 產(chǎn)品功能價(jià)值 + 品牌雙重驅(qū)動(dòng)建立消費(fèi)者認(rèn)知,，消費(fèi)指向明確，對(duì)新品切入市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力較強(qiáng) 蜂蜜類 產(chǎn)品通常以蜜源為產(chǎn)品細(xì)分,，如：洋槐蜂蜜,、紫英蜂蜜、棗花蜂蜜等 消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品認(rèn)知判斷,，對(duì)于不同蜜源帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)知不明確,，購(gòu)買(mǎi)選擇指向性不強(qiáng) 圍繞蜂蜜重度消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品分類，針對(duì)女性的養(yǎng)顏類蜂蜜,、針對(duì)兒童類的營(yíng)養(yǎng)蜂蜜等（通過(guò)產(chǎn)品包裝調(diào)性以及建議適用人群的方式進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分） 消費(fèi)者感知較強(qiáng),，很容易滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，且充分給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心 以細(xì)分消費(fèi)人群來(lái)定位產(chǎn)品的策略并不適用所有農(nóng)產(chǎn)品,，這需要圍繞品牌消費(fèi)需求特征來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品功能化定位,，才能切合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。 第二種策略思路：健康消費(fèi)趨勢(shì)下,，以健康功能價(jià)值化進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位,。 食品安全，身體亞健康等是困擾中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題,，隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大,，越來(lái)越多的消費(fèi)開(kāi)始關(guān)注生活健康，這也成就了健康產(chǎn)業(yè)成為未來(lái)一大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),。對(duì)于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來(lái)說(shuō),，如何有效結(jié)合具有較好功能價(jià)值的產(chǎn)品與健康消費(fèi)需求相結(jié)合就顯得尤為重要，也是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模性突破的一大機(jī)遇,。那么我們?nèi)绾螌⒆陨淼漠a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)健康功能價(jià)值定位呢,？上觀咨詢團(tuán)體將分享我們的成功案例,，幫助更多的企業(yè)主進(jìn)行決策參考。 產(chǎn)品舉例 常規(guī)產(chǎn)品定位策略 健康功能價(jià)值化定位策略 產(chǎn)品定位方向 對(duì)消費(fèi)者的影響力 產(chǎn)品定位方向 消費(fèi)者認(rèn)知 五谷雜糧 通過(guò)精細(xì)化的產(chǎn)品篩選,，提升原有產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上的原始產(chǎn)品功能定位,，如：綠豆、芝麻,、薏仁等 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知為：粗糧,，具有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，品牌化產(chǎn)品與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,，產(chǎn)品溢價(jià)能力較低 以健康,、養(yǎng)生的消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品健康功能定位,，如：養(yǎng)生食補(bǔ),、美容養(yǎng)顏、黑發(fā),、健腦等功能性價(jià)值定位的產(chǎn)品（可以五谷磨房等系列產(chǎn)品的定位策略） 通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)改變后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不只是粗糧的概念,，而上升為健康食補(bǔ)高價(jià)值消費(fèi)需求 養(yǎng)生茶類 以產(chǎn)品品類進(jìn)行產(chǎn)品定位：菊花茶、茉莉花茶,、柚子茶,、檸檬茶等 給消費(fèi)者的直觀感覺(jué)是傳統(tǒng)花茶，產(chǎn)品價(jià)值感一般,，隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)性較強(qiáng) 圍繞養(yǎng)生茶類消費(fèi)人群特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位,，如：養(yǎng)顏茶、清火茶,、瘦身茶,、健脾茶等 以帶給消費(fèi)者健康功能為主要訴求點(diǎn)，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力 農(nóng)產(chǎn)品健康功能價(jià)值化已經(jīng)是一種發(fā)展趨勢(shì),，尤其是具有較高開(kāi)發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品需要從消費(fèi)需求的角度來(lái)重新定位產(chǎn)品,，以滿足消費(fèi)者某種健康價(jià)值需求為主要的產(chǎn)品定位訴求。 第三種策略思路：按產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)或使用功能進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位,。 按照產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)或使用功能進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分也是現(xiàn)代快消品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一種常用手段,，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)這也是值得深入借鑒的。下面我們將以兩組案例進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分定位闡述： 產(chǎn)品類別 常規(guī)產(chǎn)品定位方式 消費(fèi)形態(tài)化定位方式 調(diào)味品類 常規(guī)產(chǎn)品定位是基于品質(zhì)層面細(xì)分下進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品定位：如老抽醬油,、生抽醬油,、精致料酒、味精,、雞精等 是按照消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品使用習(xí)慣及消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品定位的方式,，如：紅燒、涼拌,、煮面,、炒菜等烹飪習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位 面條 常規(guī)產(chǎn)品分類通常按照產(chǎn)品成分構(gòu)成或者產(chǎn)品屬性進(jìn)行定位,，如：蛋清面、青菜面,，掛面,、高筋面等； 以消費(fèi)者對(duì)面條類產(chǎn)品使用習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品定位細(xì)分,，如：干拌面,、涼面,、炒面等 以上兩組案例是我們?nèi)粘＝?jīng)�,？梢钥吹降漠a(chǎn)品細(xì)分定位方式，每個(gè)類別的產(chǎn)品都面臨著相對(duì)的消費(fèi)群體,，只要我們深入的對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行研究,，就可以找到更多的產(chǎn)品細(xì)分定位方式，讓您的企業(yè)從大眾化產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能化定位差異,。 針對(duì)如何將普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能化,，上觀咨詢團(tuán)隊(duì)結(jié)合以往的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出三種策略建議以供企業(yè)參考，實(shí)際上每個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)不同,，因而在進(jìn)行產(chǎn)品功能化細(xì)分的過(guò)程中需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和消費(fèi)者的潛在需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的功能化定位,，切勿刻意模仿。 “功能性產(chǎn)品通常都面臨著一定的銷售局限性”,！那么對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)面臨的課題是：盡量規(guī)避產(chǎn)品的局限性,，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍，即功能性產(chǎn)品常態(tài)化銷售,。 我們這里界定的功能性產(chǎn)品多指帶有一定食用功能的食品類,，通常情況下很多對(duì)人體具有較好功能價(jià)值的產(chǎn)品在食用過(guò)程中存在一定缺陷，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售,。如：核桃,，具有較好的健腦功能，但由于原生核桃難以脫殼以及在夏季食用具有一定的不適應(yīng)性,，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售季節(jié)性明顯,。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，類似核桃這種功能性產(chǎn)品較多,，他們通常呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 1,、 產(chǎn)品使用不便捷：如核桃、板栗,、山貨等產(chǎn)品原始屬性導(dǎo)致產(chǎn)品食用不便捷,，消費(fèi)存在一定的障礙。 2,、 產(chǎn)品食用口感不好：很多農(nóng)產(chǎn)品食用價(jià)值很高,，但口感適應(yīng)性較差,，如：糙米、靈芝,、地黃等,，消費(fèi)者很難作為日常消費(fèi)品來(lái)食用。 3,、 產(chǎn)品價(jià)格偏高：部分產(chǎn)品功能價(jià)值高,，因而原始產(chǎn)品價(jià)格不菲，導(dǎo)致消費(fèi)群體減少,，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；N售。 對(duì)于這種功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，需要結(jié)合產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，通過(guò)再定位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化銷售，通常產(chǎn)品定位策略是：在產(chǎn)品核心利益點(diǎn)能滿足強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)群體消費(fèi)需求基礎(chǔ)上通過(guò)產(chǎn)品再加工實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化銷售,。下面我們將通過(guò)幾組案例剖析來(lái)深度解讀如何將功能性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售,。 案例 常態(tài)化定位前面臨問(wèn)題 功能價(jià)值常態(tài)化定位策略方向 雪里香代餐粉 （發(fā)芽糙米粉） 1. 糙米富含人體需求的多重營(yíng)養(yǎng)元素，屬于較好的功能性食品,； 2. 糙米直接食用口感較差,，不適合現(xiàn)代人對(duì)口感比較挑剔的消費(fèi)需求 3. 原始糙米主要購(gòu)買(mǎi)人群為老年人，單次購(gòu)買(mǎi)量少,，購(gòu)買(mǎi)頻次低,，價(jià)格敏感度高，產(chǎn)品溢價(jià)能力較弱,。 1. 將糙米的減肥功能價(jià)值放大,，與現(xiàn)代代餐減肥消費(fèi)需求相結(jié)合； 2. 通過(guò)對(duì)糙米進(jìn)行深加工成沖泡粉狀,，滿足其消費(fèi)的便捷性,； 3. 鎖定目標(biāo)人群為具有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕白領(lǐng)女性； 4. 產(chǎn)品定位為：膳食代餐粉,，并通過(guò)時(shí)尚化品牌調(diào)性塑造,，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化銷售,。 山茶油 1. 山茶油屬于高端保健油,，價(jià)值感強(qiáng)，價(jià)格偏高,，不能滿足常規(guī)家庭大眾化消費(fèi),； 2. 山茶油直接食用口感較差，不符合大眾化飲食習(xí)慣,； 3. 原始產(chǎn)品定位為高端,，與國(guó)際流行的橄欖油處于相同起跑線,，市場(chǎng)定位較為尷尬，很難找到核心目標(biāo)人群 1. 圍繞山茶油屬于高價(jià)值小種油的特性進(jìn)行產(chǎn)品定位,； 2. 通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)精確的指向性定位,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化消費(fèi)特點(diǎn)； 3. 對(duì)高端油的重度消費(fèi)人群為重點(diǎn)呵護(hù)人群,，如：老年人,、小孩、孕婦等,； 4. 基于重度消費(fèi)者的消費(fèi)需求將山茶油直接定位為嬰幼兒專用調(diào)理油,、孕婦專用油等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化 六個(gè)核桃 1. 核桃屬于高端堅(jiān)果，消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知非常明確：補(bǔ)腦,； 2. 原始產(chǎn)品食用不便捷,，且在炎熱季節(jié)食用適應(yīng)性差,； 3. 購(gòu)買(mǎi)人群多為女性,，產(chǎn)品滿足的是補(bǔ)腦的重度消費(fèi)需求； 4. 產(chǎn)品銷售季節(jié)性特征明顯,，全國(guó)化適應(yīng)性較差 1. 通過(guò)對(duì)核桃深加工成飲品,，改變產(chǎn)品原始消費(fèi)形態(tài)，走快消市場(chǎng)路線,； 2. 產(chǎn)品定位訴求保留核桃原有的補(bǔ)腦功能,，通過(guò)消費(fèi)者都能接受的飲料產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)核桃產(chǎn)品的常態(tài)化銷售； 3. 目標(biāo)人群更廣泛,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次,、購(gòu)買(mǎi)便捷性進(jìn)一步提高 功能性產(chǎn)品常態(tài)化銷售的案例在快速消費(fèi)品行業(yè)中較為多見(jiàn)，但農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)相對(duì)較為落后,，產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中缺乏更科學(xué)的規(guī)劃,，對(duì)于功能性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化定位過(guò)程中需要注意以下幾點(diǎn)： 1、 基于產(chǎn)品最核心的功能價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品常態(tài)化定位 ：功能性產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)就是產(chǎn)品的功能價(jià)值帶給消費(fèi)者的價(jià)值利益,，如果在產(chǎn)品常態(tài)化定位過(guò)程中不能實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值還原,，這將注定產(chǎn)品基因不良； 2,、 通過(guò)重新定位消費(fèi)者獲取更高的溢價(jià)能力 ：產(chǎn)品創(chuàng)新定位的本質(zhì)是獲取更高的溢價(jià)能力,，因而在對(duì)功能性產(chǎn)品進(jìn)行常態(tài)化創(chuàng)新的過(guò)程中需要鎖定更有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者，獲取產(chǎn)品溢價(jià)能力,； 3,、 通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)改變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用的更加便捷性 ：便捷性消費(fèi)是產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢(shì),，更容易的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,。 本文是上觀咨詢團(tuán)隊(duì)多年來(lái)從事農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷咨詢服務(wù)過(guò)程中積累的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)總結(jié),，我們認(rèn)為：“在健康消費(fèi)趨勢(shì)下，產(chǎn)品創(chuàng)新的法則不外乎兩點(diǎn)：其一是將普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能化,，其二是將功能性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售”,。
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農(nóng)產(chǎn)品O2O模式成功運(yùn)作的幾個(gè)關(guān)鍵詞
上觀王治清 2014-5-28 16:32
O2O 模式成功運(yùn)作的幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納和總結(jié)，以此與更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行分享,！ 互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)了整個(gè)消費(fèi)行為變化,，也帶來(lái)了新的銷售模式變革，特別是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)下企業(yè)運(yùn)作和產(chǎn)品銷售,，不可否認(rèn)未來(lái)電子商務(wù)將會(huì)引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新型發(fā)展,，成為一種潮流和不逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的電子商務(wù)您準(zhǔn)備好了嗎,？上觀營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)立足大農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品品牌化運(yùn)作,，始終關(guān)注和研究電子商務(wù)發(fā)展，以用于協(xié)助更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,，下面我們對(duì) O2O 模式成功運(yùn)作的幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納和總結(jié),，以此與更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行分享！ 首先,，我們還是來(lái)重溫下 O2O 模式的定義,，以此方便大家對(duì)這個(gè)名詞的理解。 O2O 又稱離線商務(wù)模式 ,，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi),。 O2O 通過(guò)打折、提供信息,、服務(wù)預(yù)訂等方式,，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶,，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù),，比如專賣(mài)店、餐飲,、健身,、看電影和演出、美容美發(fā)等,，前期以團(tuán)購(gòu)類的網(wǎng)站居多,，如美團(tuán)、拉手,、糯米團(tuán)等第三方為主,，逐步演變成為企業(yè)自營(yíng)平臺(tái)。 從 O2O 模式發(fā)展是線上和線下相結(jié)合運(yùn)作的產(chǎn)物，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“線上購(gòu)買(mǎi),、線下消費(fèi)”模式,，在眾多的信息下如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“線上購(gòu)買(mǎi)”，消費(fèi)者在公開(kāi)的 O2O 平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)更多對(duì)比,，在對(duì)比下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最終消費(fèi)決策,，“線下消費(fèi)”也是消費(fèi)者能否實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，并是產(chǎn)生好評(píng)的關(guān)鍵,，如果在“線上購(gòu)買(mǎi)”的過(guò)程中沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者“線下消費(fèi)”良好體驗(yàn)建立保障,，也阻礙了“線上購(gòu)買(mǎi)”行為決策，同時(shí)“線下消費(fèi)”所帶來(lái)的服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)不能滿足消費(fèi)者需求或期望（線上和線下的落差）,，會(huì)產(chǎn)生更多的失望和更多的“差評(píng)”,，在這里上觀咨詢機(jī)構(gòu)對(duì) O2O 模式成功運(yùn)作例舉了幾個(gè)關(guān)鍵詞，供大家探討,！ 關(guān)鍵詞一：平臺(tái)思維,，從意識(shí)上進(jìn)行改變 從企業(yè)涉足電子商務(wù)開(kāi)始也意味著企業(yè)開(kāi)始在塑造自己的一個(gè)平臺(tái)，以平臺(tái)打造“營(yíng)”與“銷”一體化,，這種平臺(tái)不僅僅是銷售平臺(tái),，更是傳播平臺(tái)和管理平臺(tái)。它突破了以往的經(jīng)營(yíng)觀念,、營(yíng)銷方式和管理模式,，也帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的組織架構(gòu)及人力資源變革； 什么是平臺(tái),？我們認(rèn)為平臺(tái)即是行業(yè)門(mén)檻，是一種競(jìng)爭(zhēng)力的展現(xiàn),，是一種資源整合,，是開(kāi)放、共享,、整合和共贏的集合,，也是向消費(fèi)者集中展示企業(yè)及產(chǎn)品價(jià)值的窗口，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)化目標(biāo)的戰(zhàn)略路徑,！ 當(dāng)我們更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)始涉足電商時(shí),，首先的需要改變的是思維方式——平臺(tái)思維，如果不能夠徹底的對(duì)自己的意識(shí)層面進(jìn)行改變,，就不可能在企業(yè)變革中真實(shí)的深入企業(yè)到內(nèi)部運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)本質(zhì),，也意味著成功的幾率降低。平臺(tái)思維下的成功在于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力打造,，而競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自平臺(tái)價(jià)值的創(chuàng)新,、差異、增值，這種價(jià)值體現(xiàn)在有形商品和無(wú)形的服務(wù)之中,，滲透到平臺(tái)的每一個(gè)角落,； 當(dāng)前眾多的企業(yè)想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維模式對(duì)企業(yè)進(jìn)行改變，但是從上觀營(yíng)銷咨詢所接觸的眾多企業(yè)來(lái)看,，大多是缺乏意識(shí)上的準(zhǔn)備,，更多是抱著試試瞧的態(tài)度，沒(méi)有根本性的去從意識(shí)層面認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值和深入研究互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作規(guī)律,，一個(gè)門(mén)外漢如何與一個(gè)行內(nèi)高手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)決,？只有企業(yè)具備了平臺(tái)思維才有角逐的可能，因?yàn)樵谄脚_(tái)思維下的整合會(huì)彌補(bǔ)很多個(gè)體的不足,，也就是說(shuō)如果一個(gè)意識(shí)超前,、認(rèn)識(shí)深刻且具備整合能力的企業(yè)介入某個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)將很快被整合,，并建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。 關(guān)鍵詞二：產(chǎn)品價(jià)值，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本 我們認(rèn)為營(yíng)銷成功的本質(zhì)就是用產(chǎn)品價(jià)值置換消費(fèi)者可支配的消費(fèi)現(xiàn)金資源,，所以產(chǎn)品價(jià)值是根本,，不管在營(yíng)銷環(huán)境和銷售模式如何變化之下，我們都不能盲目的舍去質(zhì)量而去忽悠消費(fèi)者,，產(chǎn)品價(jià)值始終是購(gòu)買(mǎi)要素中的主導(dǎo)因素,，其它只能定義為為錦上添花！ 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品時(shí),，首先是需求或潛在需求而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),，如果是明顯的需求我們可以理解為消費(fèi)者的硬性需求，而潛在的需求則為隱形需求,。從上觀營(yíng)銷咨詢多年的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)踐來(lái)看,，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，更多的需求來(lái)自于消費(fèi)者的潛在需求（即隱形需求,，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前是無(wú)意識(shí)的）,，很消費(fèi)者只是感覺(jué)某個(gè)商品自己現(xiàn)在能用得上、或自己很滿意,、或性價(jià)比很高,、或自己非常喜歡等，不由自主的買(mǎi)下這個(gè)商品,，屬于沖動(dòng)式消費(fèi),，而不是直奔主題的溜進(jìn)商超或直接網(wǎng)上搜索某個(gè)商品，所以大部分的商品銷售正是通過(guò)自有的價(jià)值和產(chǎn)品的創(chuàng)新性迎合了消費(fèi)者的潛在需求,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,； 產(chǎn)品與價(jià)值是連接消費(fèi)者的關(guān)鍵,，我們認(rèn)為產(chǎn)品與價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原點(diǎn)，把產(chǎn)品與價(jià)值的結(jié)合起來(lái)說(shuō),，目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值,。產(chǎn)品是靜態(tài)的，不能主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行交流,，更多的是通過(guò)產(chǎn)品的外延價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)的（消費(fèi)的社會(huì)屬性）,，所以我們一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值訴求和外在情感化訴求的一體化，并上升到品牌層面,，由此從品牌的角度實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品品牌一體化”,，消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，既需要產(chǎn)品本身物理屬性的價(jià)值,，同時(shí)更需要產(chǎn)品背后聯(lián)想情感化需求,，而情感性的需求則是品牌性偏好！ 所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要對(duì)自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行深度研究,，從消費(fèi)者的需求出發(fā),，結(jié)合產(chǎn)品屬性價(jià)值和產(chǎn)品外延價(jià)值入手，合理構(gòu)建產(chǎn)品的價(jià)值體系,，形成完整的品牌化訴求,，這一過(guò)程是在明確的定位指導(dǎo)下完成的，而這種定位包,，品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者定位等等,，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的研究和分析，找到需求點(diǎn),。 關(guān)鍵詞三：信息傳播,，力求有效和低成本傳播方式 O2O 模式是在互聯(lián)網(wǎng)思維下的一個(gè)銷售模式，而它與傳統(tǒng)的相對(duì)靜態(tài)的店面銷售有明顯的區(qū)別,，如同 B2C 一樣需要更多的信息導(dǎo)流才能讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入您的“店面”,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和訂購(gòu)； 信息與傳播是 O2O 模式成功運(yùn)作的關(guān)鍵,，在目前大數(shù)據(jù)背景下，信息的碎片化導(dǎo)致信息傳播干擾性較大,，也意味著信息傳播成本極高,。我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的理念是“網(wǎng)上問(wèn)題網(wǎng)上解決”，也就意味著我們必須找到我們需要傳播的信息源,、信息載體和傳播方式等,； “信息源”是來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的本身，即企業(yè)的品牌故事和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn),，以及企業(yè),、產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的關(guān)聯(lián)性而延伸的情感化訴求點(diǎn)。從互聯(lián)網(wǎng)下，一個(gè)企業(yè)在影響一群消費(fèi)者時(shí),，實(shí)際上是為消費(fèi)者傾訴一個(gè)他們?cè)敢饣驑?lè)意聆聽(tīng)的故事,，讓消費(fèi)者融入其中，并實(shí)現(xiàn)“以理性需求為基礎(chǔ),，感性需求為推力”的購(gòu)買(mǎi)行為,，如果企業(yè)在“信息源”的組織上不能夠從消費(fèi)者角度思考，那么消費(fèi)者也會(huì)在瞬間離你而去,； 互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)信息傳播的載體,，所以我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是“無(wú)處不傳播”，互聯(lián)網(wǎng)傳播分為兩種,，一種是來(lái)自企業(yè)的自主性的信息發(fā)布,，另一種則是在自媒體快速發(fā)展的今天，目標(biāo)群體主動(dòng)進(jìn)行“圈層”內(nèi)自發(fā)傳播,，“圈層”傳播主要來(lái)自“信息源”內(nèi)容與消費(fèi)者之間的高度關(guān)聯(lián),，使得讓消費(fèi)者樂(lè)于傳播，而這種傳播是低成本的,，主要依賴于“信息源”的內(nèi)容質(zhì)量,。單純的企業(yè)主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣則是高成本的，從目前網(wǎng)絡(luò)搜素引擎（包括淘寶體的直通車(chē)等）來(lái)看,，單個(gè)關(guān)鍵詞的成本和轉(zhuǎn)化率不是每個(gè)企業(yè)都能夠長(zhǎng)期承受的,，而這種導(dǎo)流成本在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的競(jìng)價(jià)呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)，線上推廣成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下,，從前的投入和產(chǎn)出計(jì)算,，現(xiàn)在企業(yè)在線上運(yùn)作抉擇處于兩難的境地。上觀營(yíng)銷咨詢認(rèn)為企業(yè)在傳播載體選擇上要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者核心關(guān)注介質(zhì)進(jìn)行密度傳播,，而不能按照“撒胡椒面”的方式,，在載體選擇上必須與其它幾個(gè)要素高度集合，要素主要包括信息源,、傳播渠道細(xì)分,、導(dǎo)流性產(chǎn)品、平臺(tái)體驗(yàn)（線上和線下）等,。 關(guān)鍵詞四：體驗(yàn)和口碑 在信息時(shí)代下,，雖然企業(yè)傳播成本極高，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)信息的獲取成本在降低,，也意味著消費(fèi)者選擇成本在降低,，消費(fèi)者自主消費(fèi)選擇方面機(jī)會(huì)更多。我們認(rèn)為消費(fèi)者是信息高速發(fā)展時(shí)代下的受益者,，眾多的替代品讓消費(fèi)者不缺乏選擇,。如何讓消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘呢,？在注重產(chǎn)品及使用價(jià)值的同時(shí)更要注重隱形價(jià)值，使用價(jià)值則為產(chǎn)品物理屬性方面的利益,，而這種隱形價(jià)值則由消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中所感受到的服務(wù),、品牌等。體驗(yàn)貫穿于產(chǎn)品銷售的始終,，從導(dǎo)流開(kāi)始并持續(xù)到二次回頭消費(fèi),，如果能夠使得消費(fèi)者 2~3 次的持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)，即意味著消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生了偏好度,，等于消費(fèi)者為企業(yè)的品牌體驗(yàn)工作點(diǎn)了“贊”,！ 口碑則是基于體驗(yàn)而產(chǎn)生的，良好的口碑形成需要全程的體驗(yàn)服務(wù)做支撐,，包括產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值,、性價(jià)比、售賣(mài)場(chǎng)合（線上店面或線下實(shí)體服務(wù)）,、溝通互動(dòng),、物流及產(chǎn)品售后等，口碑營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)思維下電商運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn),，從幾大成功電商平臺(tái)的運(yùn)作來(lái)看,，始終注重口碑傳播，并通過(guò)口碑營(yíng)銷逐步實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷,，如聚美優(yōu)品圍繞“聚集美麗”的口號(hào),，鎖定女性經(jīng)濟(jì)，通過(guò)口碑評(píng)價(jià)系統(tǒng)建立和陳歐“我為自己代言”高富帥形象打造,，樹(shù)立了小女生傾慕的形象,，實(shí)現(xiàn)了美妝電商的第一品牌。而三只松鼠則通過(guò)“鼠”文化的打造,，貫穿產(chǎn)品銷售全過(guò)程,，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，體驗(yàn)到購(gòu)物的樂(lè)趣,，成為一種消費(fèi)時(shí)尚和文化,，建立了堅(jiān)果電商的第一品牌形象； 在現(xiàn)今品類和品牌下產(chǎn)品數(shù)量眾多的情況下,，消費(fèi)者眼花繚亂,，不缺乏選擇的機(jī)會(huì)，同時(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本極低,，且目前的消費(fèi)大多有原來(lái)的硬性消費(fèi)向改善性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)激烈同時(shí)機(jī)會(huì)很多,，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在 O2O 的運(yùn)作是必須抓住影響消費(fèi)者關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)持續(xù)性增長(zhǎng),。 互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)了整個(gè)消費(fèi)行為變化，也帶來(lái)了新的銷售模式變革,，特別是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)下企業(yè)運(yùn)作和產(chǎn)品銷售,，不可否認(rèn)未來(lái)電子商務(wù)將會(huì)引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新型發(fā)展，成為一種潮流和不逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的電子商務(wù)您準(zhǔn)備好了嗎,？上觀營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)立足大農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品品牌化運(yùn)作，始終關(guān)注和研究電子商務(wù)發(fā)展,，以用于協(xié)助更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,，下面我們對(duì) 首先，我們還是來(lái)重溫下 O2O 模式的定義,，以此方便大家對(duì)這個(gè)名詞的理解,。 O2O 又稱離線商務(wù)模式 ，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi),。 O2O 通過(guò)打折,、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式,，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶,，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù),，比如專賣(mài)店,、餐飲、健身,、看電影和演出,、美容美發(fā)等，前期以團(tuán)購(gòu)類的網(wǎng)站居多,，如美團(tuán),、拉手、糯米團(tuán)等第三方為主,，逐步演變成為企業(yè)自營(yíng)平臺(tái),。 從 O2O 模式發(fā)展是線上和線下相結(jié)合運(yùn)作的產(chǎn)物，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“線上購(gòu)買(mǎi),、線下消費(fèi)”模式,，在眾多的信息下如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“線上購(gòu)買(mǎi)”，消費(fèi)者在公開(kāi)的 O2O 平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)更多對(duì)比,，在對(duì)比下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最終消費(fèi)決策,，“線下消費(fèi)”也是消費(fèi)者能否實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，并是產(chǎn)生好評(píng)的關(guān)鍵,，如果在“線上購(gòu)買(mǎi)”的過(guò)程中沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者“線下消費(fèi)”良好體驗(yàn)建立保障,，也阻礙了“線上購(gòu)買(mǎi)”行為決策,，同時(shí)“線下消費(fèi)”所帶來(lái)的服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)不能滿足消費(fèi)者需求或期望（線上和線下的落差），會(huì)產(chǎn)生更多的失望和更多的“差評(píng)”,，在這里上觀咨詢機(jī)構(gòu)對(duì) O2O 模式成功運(yùn)作例舉了幾個(gè)關(guān)鍵詞,，供大家探討！ 關(guān)鍵詞一：平臺(tái)思維,，從意識(shí)上進(jìn)行改變 從企業(yè)涉足電子商務(wù)開(kāi)始也意味著企業(yè)開(kāi)始在塑造自己的一個(gè)平臺(tái),，以平臺(tái)打造“營(yíng)”與“銷”一體化，這種平臺(tái)不僅僅是銷售平臺(tái),，更是傳播平臺(tái)和管理平臺(tái),。它突破了以往的經(jīng)營(yíng)觀念、營(yíng)銷方式和管理模式,，也帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的組織架構(gòu)及人力資源變革,； 什么是平臺(tái)？我們認(rèn)為平臺(tái)即是行業(yè)門(mén)檻,，是一種競(jìng)爭(zhēng)力的展現(xiàn),，是一種資源整合，是開(kāi)放,、共享,、整合和共贏的集合，也是向消費(fèi)者集中展示企業(yè)及產(chǎn)品價(jià)值的窗口,，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)化目標(biāo)的戰(zhàn)略路徑,！ 當(dāng)我們更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)始涉足電商時(shí)，首先的需要改變的是思維方式——平臺(tái)思維,，如果不能夠徹底的對(duì)自己的意識(shí)層面進(jìn)行改變,，就不可能在企業(yè)變革中真實(shí)的深入企業(yè)到內(nèi)部運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，也意味著成功的幾率降低,。平臺(tái)思維下的成功在于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力打造,，而競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自平臺(tái)價(jià)值的創(chuàng)新、差異,、增值,，這種價(jià)值體現(xiàn)在有形商品和無(wú)形的服務(wù)之中，滲透到平臺(tái)的每一個(gè)角落,； 當(dāng)前眾多的企業(yè)想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維模式對(duì)企業(yè)進(jìn)行改變,，但是從上觀營(yíng)銷咨詢所接觸的眾多企業(yè)來(lái)看，大多是缺乏意識(shí)上的準(zhǔn)備,，更多是抱著試試瞧的態(tài)度,，沒(méi)有根本性的去從意識(shí)層面認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值和深入研究互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作規(guī)律，一個(gè)門(mén)外漢如何與一個(gè)行內(nèi)高手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)決？只有企業(yè)具備了平臺(tái)思維才有角逐的可能,，因?yàn)樵谄脚_(tái)思維下的整合會(huì)彌補(bǔ)很多個(gè)體的不足,，也就是說(shuō)如果一個(gè)意識(shí)超前、認(rèn)識(shí)深刻且具備整合能力的企業(yè)介入某個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),，這個(gè)行業(yè)將很快被整合，并建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。 關(guān)鍵詞二：產(chǎn)品價(jià)值,，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本 我們認(rèn)為營(yíng)銷成功的本質(zhì)就是用產(chǎn)品價(jià)值置換消費(fèi)者可支配的消費(fèi)現(xiàn)金資源，所以產(chǎn)品價(jià)值是根本,，不管在營(yíng)銷環(huán)境和銷售模式如何變化之下,，我們都不能盲目的舍去質(zhì)量而去忽悠消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)值始終是購(gòu)買(mǎi)要素中的主導(dǎo)因素,，其它只能定義為為錦上添花,！ 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品時(shí)，首先是需求或潛在需求而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),，如果是明顯的需求我們可以理解為消費(fèi)者的硬性需求,，而潛在的需求則為隱形需求。從上觀營(yíng)銷咨詢多年的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)踐來(lái)看,，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,，更多的需求來(lái)自于消費(fèi)者的潛在需求（即隱形需求，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前是無(wú)意識(shí)的）,，很消費(fèi)者只是感覺(jué)某個(gè)商品自己現(xiàn)在能用得上,、或自己很滿意、或性價(jià)比很高,、或自己非常喜歡等,，不由自主的買(mǎi)下這個(gè)商品，屬于沖動(dòng)式消費(fèi),，而不是直奔主題的溜進(jìn)商超或直接網(wǎng)上搜索某個(gè)商品,，所以大部分的商品銷售正是通過(guò)自有的價(jià)值和產(chǎn)品的創(chuàng)新性迎合了消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,； 產(chǎn)品與價(jià)值是連接消費(fèi)者的關(guān)鍵,，我們認(rèn)為產(chǎn)品與價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原點(diǎn)，把產(chǎn)品與價(jià)值的結(jié)合起來(lái)說(shuō),，目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值,。產(chǎn)品是靜態(tài)的，不能主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行交流,，更多的是通過(guò)產(chǎn)品的外延價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)的（消費(fèi)的社會(huì)屬性）,，所以我們一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值訴求和外在情感化訴求的一體化，并上升到品牌層面,，由此從品牌的角度實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品品牌一體化”,，消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí),，既需要產(chǎn)品本身物理屬性的價(jià)值，同時(shí)更需要產(chǎn)品背后聯(lián)想情感化需求,，而情感性的需求則是品牌性偏好,！ 所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要對(duì)自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行深度研究，從消費(fèi)者的需求出發(fā),，結(jié)合產(chǎn)品屬性價(jià)值和產(chǎn)品外延價(jià)值入手,，合理構(gòu)建產(chǎn)品的價(jià)值體系，形成完整的品牌化訴求,，這一過(guò)程是在明確的定位指導(dǎo)下完成的,，而這種定位包，品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者定位等等,，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的研究和分析,，找到需求點(diǎn)。 關(guān)鍵詞三：信息傳播,，力求有效和低成本傳播方式 O2O 模式是在互聯(lián)網(wǎng)思維下的一個(gè)銷售模式,，而它與傳統(tǒng)的相對(duì)靜態(tài)的店面銷售有明顯的區(qū)別，如同 B2C 一樣需要更多的信息導(dǎo)流才能讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入您的“店面”,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和訂購(gòu),； 信息與傳播是 O2O 模式成功運(yùn)作的關(guān)鍵，在目前大數(shù)據(jù)背景下,，信息的碎片化導(dǎo)致信息傳播干擾性較大,，也意味著信息傳播成本極高。我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的理念是“網(wǎng)上問(wèn)題網(wǎng)上解決”,，也就意味著我們必須找到我們需要傳播的信息源,、信息載體和傳播方式等； “信息源”是來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的本身,，即企業(yè)的品牌故事和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn),，以及企業(yè)、產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的關(guān)聯(lián)性而延伸的情感化訴求點(diǎn),。從互聯(lián)網(wǎng)下,，一個(gè)企業(yè)在影響一群消費(fèi)者時(shí)，實(shí)際上是為消費(fèi)者傾訴一個(gè)他們?cè)敢饣驑?lè)意聆聽(tīng)的故事,，讓消費(fèi)者融入其中,，并實(shí)現(xiàn)“以理性需求為基礎(chǔ)，感性需求為推力”的購(gòu)買(mǎi)行為,，如果企業(yè)在“信息源”的組織上不能夠從消費(fèi)者角度思考,，那么消費(fèi)者也會(huì)在瞬間離你而去； 互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)信息傳播的載體，所以我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是“無(wú)處不傳播”,，互聯(lián)網(wǎng)傳播分為兩種,，一種是來(lái)自企業(yè)的自主性的信息發(fā)布，另一種則是在自媒體快速發(fā)展的今天,，目標(biāo)群體主動(dòng)進(jìn)行“圈層”內(nèi)自發(fā)傳播,，“圈層”傳播主要來(lái)自“信息源”內(nèi)容與消費(fèi)者之間的高度關(guān)聯(lián)，使得讓消費(fèi)者樂(lè)于傳播,，而這種傳播是低成本的,，主要依賴于“信息源”的內(nèi)容質(zhì)量。單純的企業(yè)主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣則是高成本的,，從目前網(wǎng)絡(luò)搜素引擎（包括淘寶體的直通車(chē)等）來(lái)看，單個(gè)關(guān)鍵詞的成本和轉(zhuǎn)化率不是每個(gè)企業(yè)都能夠長(zhǎng)期承受的,，而這種導(dǎo)流成本在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的競(jìng)價(jià)呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì),，線上推廣成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下，從前的投入和產(chǎn)出計(jì)算,，現(xiàn)在企業(yè)在線上運(yùn)作抉擇處于兩難的境地,。上觀營(yíng)銷咨詢認(rèn)為企業(yè)在傳播載體選擇上要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者核心關(guān)注介質(zhì)進(jìn)行密度傳播，而不能按照“撒胡椒面”的方式,，在載體選擇上必須與其它幾個(gè)要素高度集合,，要素主要包括信息源、傳播渠道細(xì)分,、導(dǎo)流性產(chǎn)品,、平臺(tái)體驗(yàn)（線上和線下）等。 關(guān)鍵詞四：體驗(yàn)和口碑 在信息時(shí)代下,，雖然企業(yè)傳播成本極高,，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)信息的獲取成本在降低，也意味著消費(fèi)者選擇成本在降低,，消費(fèi)者自主消費(fèi)選擇方面機(jī)會(huì)更多,。我們認(rèn)為消費(fèi)者是信息高速發(fā)展時(shí)代下的受益者，眾多的替代品讓消費(fèi)者不缺乏選擇,。如何讓消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘呢,？在注重產(chǎn)品及使用價(jià)值的同時(shí)更要注重隱形價(jià)值，使用價(jià)值則為產(chǎn)品物理屬性方面的利益,，而這種隱形價(jià)值則由消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中所感受到的服務(wù),、品牌等。體驗(yàn)貫穿于產(chǎn)品銷售的始終,，從導(dǎo)流開(kāi)始并持續(xù)到二次回頭消費(fèi),，如果能夠使得消費(fèi)者 2~3 次的持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)，即意味著消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生了偏好度，等于消費(fèi)者為企業(yè)的品牌體驗(yàn)工作點(diǎn)了“贊”,！ 口碑則是基于體驗(yàn)而產(chǎn)生的,，良好的口碑形成需要全程的體驗(yàn)服務(wù)做支撐，包括產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值,、性價(jià)比,、售賣(mài)場(chǎng)合（線上店面或線下實(shí)體服務(wù)）、溝通互動(dòng),、物流及產(chǎn)品售后等,，口碑營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)思維下電商運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)，從幾大成功電商平臺(tái)的運(yùn)作來(lái)看,，始終注重口碑傳播,，并通過(guò)口碑營(yíng)銷逐步實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷，如聚美優(yōu)品圍繞“聚集美麗”的口號(hào),，鎖定女性經(jīng)濟(jì),，通過(guò)口碑評(píng)價(jià)系統(tǒng)建立和陳歐“我為自己代言”高富帥形象打造，樹(shù)立了小女生傾慕的形象,，實(shí)現(xiàn)了美妝電商的第一品牌,。而三只松鼠則通過(guò)“鼠”文化的打造，貫穿產(chǎn)品銷售全過(guò)程，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，體驗(yàn)到購(gòu)物的樂(lè)趣,，成為一種消費(fèi)時(shí)尚和文化，建立了堅(jiān)果電商的第一品牌形象,； 在現(xiàn)今品類和品牌下產(chǎn)品數(shù)量眾多的情況下，消費(fèi)者眼花繚亂,，不缺乏選擇的機(jī)會(huì),，同時(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本極低，且目前的消費(fèi)大多有原來(lái)的硬性消費(fèi)向改善性消費(fèi)轉(zhuǎn)變,，競(jìng)爭(zhēng)激烈同時(shí)機(jī)會(huì)很多,，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在 O2O 的運(yùn)作是必須抓住影響消費(fèi)者關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)持續(xù)性增長(zhǎng),。
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農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展之當(dāng)下困惑
上觀王治清 2014-5-28 16:27
農(nóng)業(yè)在國(guó)家宏觀政策及區(qū)域企業(yè)推動(dòng)下得到快速發(fā)展,，而農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的高質(zhì)、增產(chǎn)到增收必須經(jīng)歷農(nóng)產(chǎn)品銷售這一重要環(huán)節(jié),，農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)發(fā)展的成熟產(chǎn)物,，也是直接能為消費(fèi)者帶來(lái)高價(jià)值的消費(fèi)品和企業(yè)獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵； 農(nóng)業(yè)面對(duì)整個(gè)政策環(huán)境的鼓勵(lì)和資本的涌入,，整體發(fā)展可謂一片向榮,！當(dāng)我們經(jīng)歷欣欣向榮后,，我們這些涉農(nóng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)獲取和持續(xù)性經(jīng)營(yíng)？這是我們需要冷靜思考的問(wèn)題,。從上觀營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)研究來(lái)看,，目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨幾個(gè)困惑及挑戰(zhàn)，歸納大致有以下幾點(diǎn)： 問(wèn)題一：觀念上是追逐資源而無(wú)經(jīng)營(yíng)意識(shí),，客觀上有意識(shí)缺少資源,！ 從我們對(duì)涉農(nóng)行業(yè)的企業(yè)了解來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)還是停留在資源掙奪上,，存在資本運(yùn)作和狹義的項(xiàng)目補(bǔ)貼上,。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)是國(guó)家的第一產(chǎn)業(yè)，對(duì)于國(guó)家安全戰(zhàn)略意義重大,，所以從國(guó)家層面上農(nóng)業(yè)是首要的,，所以中央一號(hào)文件基本首提農(nóng)業(yè)，在政策支持的力度上傾斜,，農(nóng)業(yè)成為眾多國(guó)家政策補(bǔ)貼交匯點(diǎn),，各種補(bǔ)貼交匯和重復(fù)，刺激了資本介入,。從我們對(duì)一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀況來(lái)看，實(shí)際上這些補(bǔ)貼用于實(shí)際農(nóng)業(yè)生產(chǎn)少之又少,，更多的轉(zhuǎn)化成為農(nóng)企利潤(rùn),；同時(shí)因?yàn)檗r(nóng)業(yè)在金融政策中的優(yōu)惠，更多的其它行業(yè)企業(yè)也開(kāi)始涉足農(nóng)業(yè)行業(yè),，農(nóng)業(yè)成為二產(chǎn),、三產(chǎn)的融資平臺(tái)，所以涉農(nóng)企業(yè)能夠真正的從根本上產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)深度思考的絕對(duì)數(shù)量有待考量,！ 我們從從走訪過(guò)的企業(yè)來(lái)看,，好多企業(yè)重表面形象，內(nèi)在實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量及行為缺失,，缺失到令人擔(dān)憂和寒心,，曾經(jīng)在看到幾個(gè)有“中國(guó)馳名商標(biāo)”企業(yè)內(nèi)，所有生產(chǎn)線空無(wú)一人,，廠區(qū)內(nèi)門(mén)可羅雀,！而負(fù)責(zé)人的辦公室內(nèi)所有部門(mén)發(fā)的獎(jiǎng)牌、證書(shū)可謂琳瑯滿目,，如果都是這樣去做農(nóng)業(yè)企業(yè),，那這種社會(huì)資源的配置真是太浪費(fèi)了（特別表現(xiàn)在縣域內(nèi)的企業(yè)）！,！每次想到這些企業(yè)心里就莫名的無(wú)奈,，我們客戶群中眾多中小企業(yè)勤勤懇懇的在奮斗,，因?yàn)樯鐣?huì)資源不足或者其它原因，企業(yè)投入資源匱乏,，但是依然在堅(jiān)持,，并努力去市場(chǎng)化、品牌化 …… 問(wèn)題二：農(nóng)企運(yùn)營(yíng)體系難以建立,，且成本較高 80% 以上的農(nóng)企仍然處于小規(guī)模發(fā)展中,，運(yùn)作的中心多處于家門(mén)口的一畝三分地旁邊，由于地域和企業(yè)實(shí)力等原因,，大多農(nóng)企對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力不足,，而優(yōu)秀的企業(yè)是通過(guò)一個(gè)體系來(lái)完成的，優(yōu)秀的體系建立及運(yùn)營(yíng)卻是依賴于優(yōu)秀的人,，從上觀營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)考察和服務(wù)的企業(yè)來(lái)看,，人力資源體系是目前農(nóng)企發(fā)展的障礙之一，所以上觀營(yíng)銷咨詢?cè)诜⻊?wù)過(guò)程中輸出貼身輔導(dǎo)的模式,，通過(guò)項(xiàng)目組的“傳,、幫、帶”協(xié)助企業(yè)快速建立運(yùn)營(yíng)體系,。因?yàn)樯嫌^營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)的介入會(huì)給眾多的年輕人建立一個(gè)非�,；钴S的氛圍，讓企業(yè)能夠招募到有潛質(zhì)的年輕人（合作項(xiàng)目中企業(yè)招聘人員則重于優(yōu)秀大學(xué)剛剛畢業(yè)）,，通過(guò)年度服務(wù)讓這些年輕人從知識(shí)結(jié)構(gòu),、專業(yè)水平和實(shí)戰(zhàn)上得到積累，當(dāng)我們合作結(jié)束后,，基本上這些年輕人已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一股不可小視的力量了,； 從目前的眾多農(nóng)企內(nèi)部人力資源結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要有兩類人員組成,，一種為家族式的人員或與企業(yè)一道打拼的老人,，他們掌控企業(yè)實(shí)際管理權(quán)，導(dǎo)致外來(lái)人員缺乏安全感,，人員流失率相對(duì)其它行業(yè)比較高,，一種為職業(yè)化人員導(dǎo)入，由于企業(yè)整體缺乏系統(tǒng)考慮,，單個(gè)職業(yè)經(jīng)理介入難以在短期改變企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,，同時(shí)由于企業(yè)在引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人時(shí)抱有較高的期望值，同時(shí)也付出高于企業(yè)其它人員的數(shù)倍成本（與職業(yè)經(jīng)理人的原有收入接軌）,，導(dǎo)致企業(yè)給予職業(yè)經(jīng)理人的要求較高,、壓力較大，原有企業(yè)種種的現(xiàn)狀難以一時(shí)改變,，職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)的磨合就很難持續(xù),。所以從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的外來(lái)職業(yè)經(jīng)理人流失率較高,。 農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀是：大搞生產(chǎn)規(guī)模和基地建設(shè)，缺乏多結(jié)果性產(chǎn)品運(yùn)作體系建設(shè)考慮,，看是紅紅火火其實(shí)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的企業(yè)收益微乎其微,，大多結(jié)果性成品則通過(guò)平價(jià)是的原料進(jìn)入市場(chǎng)流通，企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中處于不虧損或微虧狀態(tài),，通過(guò)國(guó)家扶持政策,、土地政策（土地增值）、金融政策（進(jìn)一步投融資方式）獲取企業(yè)發(fā)展的利潤(rùn),，從上觀咨詢觀察來(lái)看,，企業(yè)持續(xù)性發(fā)展的最終動(dòng)力來(lái)自于因?yàn)榻?jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)體系帶來(lái)的利潤(rùn)性增長(zhǎng)，所以農(nóng)業(yè)企業(yè)還是需要從現(xiàn)實(shí)著手,，借助政策做好企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)一步市場(chǎng)化,、品牌化。 問(wèn)題三：產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的高溢價(jià)關(guān)聯(lián)性弱 農(nóng)產(chǎn)品涉及到的是民生,，產(chǎn)品價(jià)值透明導(dǎo)致價(jià)格彈性較低,，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者需求的屬性要求農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)、原汁原味,，所導(dǎo)致出農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷方面的困境,，過(guò)度包裝提高價(jià)格群體將縮小，市場(chǎng)容量不足,，如果不去包裝和簡(jiǎn)單包裝,，產(chǎn)品的形象又支持不了產(chǎn)品價(jià)格。農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格和價(jià)值上的不對(duì)等導(dǎo)致產(chǎn)品銷售市場(chǎng)上難以得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同,。 由于成本的逐年增加，直接傳導(dǎo)至農(nóng)產(chǎn)品的最終產(chǎn)品價(jià)格上,，由于消費(fèi)者缺乏對(duì)一些產(chǎn)品本質(zhì)上的理解,，價(jià)值眾多農(nóng)產(chǎn)品處于消費(fèi)需求的“硬性需求”和改“善性需求”之間，消費(fèi)者選擇處于游離狀態(tài),，導(dǎo)致高溢價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)廣泛分銷,，而處于初級(jí)產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品多為傳統(tǒng)批發(fā)，由于低毛利原因,，傳統(tǒng)批發(fā)依然是主流,，品牌化運(yùn)作缺乏資源空間支持。 同時(shí)受制于食品安全,，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度等要求,，養(yǎng)殖類、蔬果類產(chǎn)品銷售周期較短,，眾多終端難以在銷售上實(shí)現(xiàn) 100% 銷量定制,，導(dǎo)致銷售過(guò)程中損耗較大,，這些原因也降低了農(nóng)企的利潤(rùn)，同時(shí)因?yàn)檗r(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖存在風(fēng)險(xiǎn),，農(nóng)企的規(guī)模擴(kuò)大從某種程度上受限,。 文章來(lái)自早晨片刻思考后整理而成，有不足之處敬請(qǐng)斧正,！
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營(yíng)銷策劃公司談農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)
利均 2014-4-21 09:26
絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是非常困難的事情,。基于農(nóng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，一直困擾著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，到底開(kāi)發(fā)什么樣的新品才能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求呢？近階段,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 接到很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的咨詢電話,，在交談過(guò)程中，提到的最核心的問(wèn)題就是,，請(qǐng)營(yíng)銷策劃專家任立軍幫助敲定一下新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向,，就此，立鈞世紀(jì)迅速組建了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化新品開(kāi)發(fā)方向的課題研究團(tuán)隊(duì),，希望能夠破解這一難題,。 新產(chǎn)品具備滿足創(chuàng)新消費(fèi)需求的市場(chǎng)空間 當(dāng)我們走在超市的食品貨架間，琳瑯滿目的創(chuàng)新產(chǎn)品映入眼簾,，不覺(jué)讓人慨嘆,，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)太難了。然而,，當(dāng)我們認(rèn)真研究有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí),，發(fā)現(xiàn)這種所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)只是在細(xì)微處做角力，并沒(méi)有真正地開(kāi)放式思維的創(chuàng)新產(chǎn)品,。因此,，當(dāng)這些產(chǎn)品擠進(jìn)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí),，絕大多數(shù)產(chǎn)品之間仍然保持著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),，直接導(dǎo)致企業(yè)不得不采取價(jià)格戰(zhàn)。就是時(shí)下最流行的糙米卷類的休閑食品為例,，各品牌產(chǎn)品之間雖然存在一些創(chuàng)新,，但不足于令哪一個(gè)品牌跳出雜糧休閑食品的圈子，所謂的差異化的競(jìng)爭(zhēng)最終仍舊回歸到價(jià)格,、促銷戰(zhàn),。 為什么會(huì)存在這樣的現(xiàn)象呢？很重要的一個(gè)原因是后進(jìn)入企業(yè)的懶惰心理和風(fēng)險(xiǎn)自我保護(hù)意識(shí),。既然領(lǐng)先品牌已經(jīng)取得了較好的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī),，追隨著索性就在此基礎(chǔ)之上做簡(jiǎn)單的創(chuàng)新,，推出新品參與到競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。這本無(wú)可厚非,。但如果在某一個(gè)品項(xiàng)上品牌越擠越多,，恐怕就會(huì)壓縮各品牌的生存空間。 營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，任何新品創(chuàng)新都來(lái)自于市場(chǎng),，新品只有滿足尚未被滿足的消費(fèi)需求，或者創(chuàng)新式地滿足消費(fèi)需求,，才具有持久的生命力,。為此，市場(chǎng)研究人員要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求洞察消費(fèi)需求,，從中發(fā)掘出滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn),，為企業(yè)的研發(fā)部門(mén)提供建議和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。同時(shí),，市場(chǎng)人員要對(duì)可能的潛在市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估,，市場(chǎng)空間有多大，消費(fèi)群組成情況,，可能的營(yíng)銷渠道,，可能的營(yíng)銷推廣渠道，等等,，都需要做出科學(xué)的判斷和評(píng)估,。 同時(shí)，營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，采取追隨性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略并不是不可行,，但顯然市場(chǎng)對(duì)于后進(jìn)者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置了太多的難題，企業(yè)需要確定能夠在合理的成本下克服這些難題,。另外,，比較重要的是，追隨性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略并非一味地模仿,，簡(jiǎn)單模仿的成功幾率非常低，通常我們建議追隨企業(yè)做 80% 的模仿和 20% 的創(chuàng)新,，這樣,，新品上市時(shí)，企業(yè)會(huì)有足夠的差異化點(diǎn)向目標(biāo)消費(fèi)群做差異化訴求,。 新品開(kāi)發(fā)滿足產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值需求 作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,，滿足產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值需求非常重要，這種價(jià)值需求呈現(xiàn)在兩個(gè)方面,，一個(gè)方面是消費(fèi)價(jià)值的需求,，上文我們已經(jīng)探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題,，另一個(gè)方面是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的需求，一個(gè)是滿足外部市場(chǎng)需求,，一個(gè)是滿足內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)需求,。 從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展來(lái)看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)如果不是產(chǎn)業(yè)鏈化的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,，可能會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生影響,。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的展來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的格局有多大,。 在過(guò)去 20 幾年的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中,，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)走的是一條資源型的產(chǎn)業(yè)鏈之路，充分利用和開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的加工和深加工價(jià)值,，并將其推向市場(chǎng),，滿足消費(fèi)需求。如今,，很多這樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)面臨著發(fā)展瓶頸,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。這種轉(zhuǎn)型升級(jí)最重要的一項(xiàng)具體工作就是滿足產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值需求的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,。 舉例來(lái)說(shuō),，河南省的很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)利用小麥資源開(kāi)發(fā)出面粉產(chǎn)品，接下來(lái)又開(kāi)發(fā)出掛面產(chǎn)品,；吉林省的很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)利用其大量的玉米資源開(kāi)發(fā)出飲料產(chǎn)品,；盤(pán)錦的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)利用其優(yōu)質(zhì)大米資源開(kāi)發(fā)出大米產(chǎn)品；等等,，小麥磨粉,、玉米做飲料、大米裝袋,、殺豬賣(mài)肉,、養(yǎng)牛擠奶、水果榨汁等似乎成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)天經(jīng)地義的思維模式,。其實(shí),，企業(yè)一旦進(jìn)入到這樣的市場(chǎng)里卻發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，幾乎一片紅海,，被淘汰的企業(yè)前赴后繼。 位于山東省鄒平縣韓店鎮(zhèn)西王村西王集團(tuán)有限公司卻走出了一條產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之路,，值得企業(yè)借鑒,。除了我們熟知的玉米油之外，公司的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品主要包括果糖、食用級(jí)和藥用級(jí)葡萄糖,、果葡糖漿,、葡萄糖酸鈉、麥芽糊精等,。主導(dǎo)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng),，食用葡萄糖、玉米油,、無(wú)水葡萄糖,、麥芽糊精生產(chǎn)規(guī)模為亞洲最大。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，西王集團(tuán)并未走傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的思路開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，而是創(chuàng)新性另辟蹊徑，圍繞著玉米做了一系列地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā),，成為中國(guó)最大的玉米加工和深加工企業(yè),。作為山東省的企業(yè)，玉米顯然并非其先天的優(yōu)勢(shì)資源,，既然圍繞著玉米來(lái)做產(chǎn)業(yè)化的文章,，西王沒(méi)有選擇飲料加工，而是做起了一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品,，最終成就世界級(jí)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),。 結(jié)束語(yǔ) 中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展之路尚處于起步階段，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)仍然停留在資源競(jìng)爭(zhēng)階段,，尚未進(jìn)入到更加層級(jí)的創(chuàng)新價(jià)值開(kāi)發(fā)階段,。 營(yíng)銷策劃 專家任立軍指出，創(chuàng)新式思維是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要路徑,，為此企業(yè)必須做到對(duì)于市場(chǎng)的全面了解和深刻洞察,，創(chuàng)建更具附加價(jià)值的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈體系，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,。
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從褚橙營(yíng)銷看整合營(yíng)銷策劃的發(fā)展方向
利均 2014-4-3 10:08
隨著線上線下?tīng)I(yíng)銷的逐漸模糊化，整合營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代,。首先,，讓我們來(lái)看一看整合營(yíng)銷的簡(jiǎn)單描述：整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法,。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷,、銷售促進(jìn),、人員推銷,、包裝、事件,、贊助和客戶服務(wù)等,。顯然，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代里,， 整合營(yíng)銷 的這些個(gè)性化特征正在發(fā)生著實(shí)質(zhì)性的改變,，整合營(yíng)銷進(jìn)入到整合互動(dòng)階段。 我們先列舉一個(gè)案例吧,，看看褚橙是如何進(jìn)行營(yíng)銷的,？ 褚時(shí)健老人種的橙子并沒(méi)有面臨任何的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上可以看到很多關(guān)于褚橙營(yíng)銷的案例分享文章,，但卻忽略了一個(gè)最基本的大前提,，就是褚時(shí)健與本來(lái)生活網(wǎng)的合作，這一整合為接下來(lái)褚橙營(yíng)銷做足了鋪墊,。 2012 年,，褚橙進(jìn)京 2012 年 10 月 23 日 ，本來(lái)生活的運(yùn)營(yíng)總監(jiān),、曾在南方報(bào)系和網(wǎng)易呆過(guò)的胡海卿帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪褚時(shí)健,，目睹本來(lái)生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場(chǎng)“風(fēng)暴”的到來(lái),，雖然他并不知道威力幾何,。而隨后的勵(lì)志效應(yīng)，就從這幫媒體人精心運(yùn)作開(kāi)始了,。 2012 年 10 月 27 日 第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》,，寫(xiě)了 85 歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商,、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā) 7000 多次,。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度,，而是看他跌到低谷的反彈力”,，他用巴頓將軍的語(yǔ)錄詮釋，再次引起近 4000 次轉(zhuǎn)發(fā),。王石對(duì)褚時(shí)健是由衷的致敬,，曾多次公開(kāi)說(shuō)，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健,。 事情被放大了,。 2012 年 11 月 5 日凌晨本來(lái)生活正式發(fā)售褚橙（此前十天是褚時(shí)健定的每年開(kāi)摘日），訂單紛至沓來(lái)。前 5 分鐘 800 箱被搶購(gòu),，當(dāng)天共賣(mài) 1500 箱,。本來(lái)生活的其它商品，水果,、柴雞蛋,、有機(jī)牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動(dòng),，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍,。 到了 2012 年 11 月 12 日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上,，網(wǎng)民還沉浸在淘寶 191 億元的瘋狂中,， QQ 彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息。本來(lái)生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增,，每個(gè)客服接聽(tīng)了 300 多通電話,。晚上七八點(diǎn)，他們開(kāi)會(huì)商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車(chē)褚橙,，訂單又猛增 200 多,。這一天，,。褚橙的賣(mài)點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”,，本來(lái)生活銷售的褚橙單日訂單量過(guò)了 1000 單。胡海卿說(shuō)：“當(dāng)時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事,，覺(jué)得吃橙子很勵(lì)志,。” 褚橙熱持續(xù)發(fā)酵,�,！斑@哪是吃橙，是品人生”,，“品褚橙,，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動(dòng),、媒體年會(huì),、企業(yè)家俱樂(lè)部，都能看到褚橙的身影,。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言,。“我吃這個(gè)橙子時(shí),，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫(xiě)封信表示感謝,，”柳傳志對(duì)《商業(yè)周刊 / 中文版》說(shuō),，他曾跟褚時(shí)健同臺(tái)領(lǐng)過(guò)獎(jiǎng)�,！半m然他有錯(cuò)誤,，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn)，企業(yè)辦得好不好,，一把手至關(guān)重要，不要?dú)⒘四芟陆鸬暗哪鸽u,�,！� 至此，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說(shuō)的第三階段賣(mài)點(diǎn)“褚時(shí)健傾橙北京”,，“傾橙有兩層意思,，一是橙子銷量一直在突破，二是越來(lái)越多社會(huì)精英都在為褚老的精神所折服”,。 褚時(shí)健帶著褚橙進(jìn)京,，不僅僅是褚橙營(yíng)銷的升華，而是整個(gè)本來(lái)生活這個(gè)剛剛成立不足一年的小電商企業(yè)的營(yíng)銷的升華,。整合就在這樣的精心策劃之下愈加明顯,。 如果說(shuō) 2012 年的褚橙營(yíng)銷僅僅是小試牛刀，那么,，接下來(lái)的 2013 年便成為人們期盼經(jīng)典的到來(lái)的關(guān)鍵時(shí)刻,。 2012 年的整合營(yíng)銷還僅僅停留在傳統(tǒng)的整合上， 2013 年的整合就產(chǎn)生了完全不同的整合理念,，整合互動(dòng)理念這個(gè)被立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃 首席專家任立軍多次提及的概念,，在本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷當(dāng)中用到了極致。 2013 年,，把褚橙成功推向年輕人,，哥賣(mài)的是勵(lì)志不是橙子。 2012 年的成功給本來(lái)生活網(wǎng)帶來(lái)了壓力同時(shí)也充滿了向上的動(dòng)力,，他們期待著挑戰(zhàn)營(yíng)銷的極點(diǎn),，也正在密謀著更大更新理念的整合營(yíng)銷，年過(guò)八旬的褚時(shí)健老人靜靜地等待著他所期盼的結(jié)果的出現(xiàn),。 誰(shuí)愿意給你做免費(fèi)的宣傳呢,？當(dāng)然有，就是你那忠實(shí)的粉絲,。但這些主要是年輕人,，因此，本來(lái)生活網(wǎng) 2013 年整合營(yíng)銷的目標(biāo)鎖定在了個(gè)輕人身上,，他們要讓勵(lì)志橙訴求到真正地需要?jiǎng)?lì)志的年輕人身上,。 為此,，本來(lái)生活網(wǎng)做了一個(gè)極大地布局：本來(lái)生活跟聯(lián)想合作，柳傳志表示可以將自己的名字放在禇老背后,，非常高興,，所以本來(lái)就做了一個(gè)產(chǎn)品組合叫“禇橙柳桃”，然后潘石屹覺(jué)得能夠跟在禇老和柳傳志背后很榮幸,，所以本來(lái)生活就做了“潘蘋(píng)果”,。顯然，這樣的一連串的布局并非幾個(gè)老名人的自發(fā)行為,，而是本來(lái)生活網(wǎng)精心做下的整合布局,，把這三大名人整合在一起那會(huì)是什么樣的結(jié)果，套用雷軍的語(yǔ)式,，豬都會(huì)想到,，但顯然，豬不可能做到,，這需要一幫聰明的家伙身體力行,。 顯然，本來(lái)生活網(wǎng)已經(jīng)為接下來(lái)的進(jìn)一步整合營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，這樣的基礎(chǔ)顯然是要“蓋起摩天大樓”的氣勢(shì),。 沿襲 2012 年宣傳 " 勵(lì)志橙 " 的主線， 2013 年本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷精選了一批青年成功者向褚時(shí)健致敬,，推出了一個(gè)視頻系列 " 褚時(shí)健與中國(guó)青年勵(lì)志榜樣 " ,。在這系列片子里，蔣方舟,、趙蕊蕊等等 80 后名人相繼講述自己的勵(lì)志故事致敬褚時(shí)健,，此外，今年本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷還有一個(gè)亮點(diǎn),，就是幽默營(yíng)銷路線,。 韓寒，一個(gè)就夠了 2013 年 11 月 16 日 中午,，韓寒發(fā)了一條微博,，內(nèi)容是： " 我覺(jué)得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的… " ,，附圖是一個(gè)大紙箱,，上面僅擺著一個(gè)橙子，箱子上印著一句話： " 在復(fù)雜的世界里,，一個(gè)就夠了 " （韓寒主辦的 " 一個(gè) "APP 的口號(hào)）,。這條微博霎時(shí)引起大規(guī)模圍觀，圍觀者紛紛評(píng)論： " 橙心橙意,，一個(gè)就夠了,！ "" 韓少應(yīng)該后悔當(dāng)初怎么不把 ' 一個(gè) ' 叫 ' 一車(chē) ' 或者 ' 一噸 '" ,、……看官各種會(huì)意的打趣，加上韓寒故作無(wú)奈的語(yǔ)氣,，這條微博引來(lái) 300 多萬(wàn)人次閱讀,， 4 千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。有精明一點(diǎn)的圍觀群眾看到箱子右上角的 " 本來(lái)生活 " 標(biāo)志,，開(kāi)始揣測(cè)： " 這是本來(lái)生活在賣(mài)褚橙的廣告吧 " ,。 把韓寒整合進(jìn)來(lái)，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的代言整合,，而是巧妙地結(jié)合了韓寒主辦的“一個(gè)” APP 的口號(hào),，這樣的整合巧妙到了極致。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，很多企業(yè)絞盡腦汁來(lái)做營(yíng)銷創(chuàng)意和策略，其實(shí),，這樣的經(jīng)典一個(gè)真的就夠了,，但其背后卻是本來(lái)生活營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于可能有用的營(yíng)銷資源的認(rèn)知和深刻洞察，一個(gè)高明的創(chuàng)意,，看似簡(jiǎn)單,，實(shí)則蘊(yùn)藏著大量的前期信息搜集、整合,、分析和洞察,，最后的一句話，讓你覺(jué)得“仿佛就在身邊”,。 然而,，別說(shuō)褚橙的營(yíng)銷不可模仿，就是其他農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷亦不可模仿,，在營(yíng)銷策劃專家任立軍十幾年的營(yíng)銷策劃經(jīng)歷當(dāng)中,，尚沒(méi)有通過(guò)模仿而成功的品牌。但是思維方式,、營(yíng)銷理念,、操作模式是可以借鑒的，這對(duì)廣大的農(nóng)業(yè)品牌和眾多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的,。 對(duì)于今天的很多農(nóng)業(yè)品牌和電商品牌而言,，如何創(chuàng)造出好的，能夠被消費(fèi)者甚至連名人都希望去主動(dòng)傳播的內(nèi)容很重要,，內(nèi)容可以從個(gè)性化的包裝,，從熱點(diǎn)的可以引發(fā)大家共鳴的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言入手，在禇橙的案例中,，個(gè)性化的包裝本身就是一種內(nèi)容的營(yíng)銷方式,。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言,，很多產(chǎn)品都沒(méi)有差異性，在產(chǎn)品缺乏差異性的基礎(chǔ)上,，需要考慮是不是有與品牌相關(guān)的個(gè)性化的內(nèi)容和話題的創(chuàng)造,。 新生代消費(fèi)群的圈子營(yíng)銷整合 這有點(diǎn)兒像凡客當(dāng)年做的凡客體，不管現(xiàn)在凡客做得怎么樣,，但至少當(dāng)年,，凡客體的出現(xiàn)令很多新生代消費(fèi)群趨之若鶩。但這次本來(lái)生活同樣尋找來(lái)一幫具有影響力的 80 后們,，但這次沒(méi)有什么體,，他們要做得與眾不同，這就有了一段段經(jīng)典營(yíng)銷整合互動(dòng)案例,。 在預(yù)售階段,，本來(lái)生活在北京電臺(tái)里面打了第一波廣告，做了一個(gè)視頻,，找了十位 80 后各行各業(yè)在自己領(lǐng)域里面有影響力或者有杰出成就的人,，拍了一段視頻，他們處在事業(yè)的轉(zhuǎn)型,，他們?cè)谌松性庥隽艘欢ǖ拇煺�,，他們是如何面�?duì)自己事業(yè)的轉(zhuǎn)型，在遭遇挫折的時(shí)候如何解決的 ? 這十個(gè)人物是我們認(rèn)為是平民英雄,，我們認(rèn)為禇老的精神符合我們的精神,，最后一位嘉賓是 2008 年奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)舞的演員，她非常堅(jiān)強(qiáng),，她發(fā)明了手舞,，非常堅(jiān)強(qiáng)、非常厲害,，例如,，還為 80 后的代表蔣方舟拍攝了視頻，當(dāng)天瀏覽量達(dá)到 18.5 億,，這 10 個(gè)人每個(gè)人背后都有自己的粉絲,，在他的粉絲群里面獲得一個(gè)很好的傳播。 同時(shí),，還找到很多意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)傳播禇橙的理念,，例如，講到 80 后繞不開(kāi)韓寒,，而本來(lái)生活邀請(qǐng)韓寒來(lái)傳播,，他也很樂(lè)意，我們希望禇時(shí)健的故事通過(guò)韓寒這個(gè)講述者再次傳遞給 80 后的年輕人,。然后韓寒給禇老寫(xiě)了一句話,，“我欣賞所有跌倒后能爬起來(lái)的人,，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒體上他就禇老的東西接受了媒體的采訪,，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得了很好的傳播,。 蔣方舟當(dāng)時(shí)正好出了一本新書(shū)，本來(lái)生活在網(wǎng)上做了特別的推送,，買(mǎi)一箱禇橙送一本蔣方舟的書(shū),，利用出版社的微博，當(dāng)時(shí)獲得了一千多轉(zhuǎn)發(fā),，蔣方舟找了身邊一百多個(gè)朋友,，把特別款贈(zèng)送給他們，這一百個(gè)朋友也會(huì)在微博進(jìn)行傳播,，這個(gè)就是圈子的效應(yīng),。 一個(gè)八旬老人的勵(lì)志橙讓一群 80 后新生代消費(fèi)群的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)詮釋勵(lì)志，真是太恰當(dāng)不過(guò)了,，這顯然不是這一整合營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn),，其關(guān)鍵點(diǎn)是，這些 80 后意見(jiàn)領(lǐng)袖所處于的人生節(jié)點(diǎn),，他們需要對(duì)自己的事業(yè)和人生做出全新的突破，在這樣的關(guān)口,，一個(gè)超級(jí)勵(lì)志的老人呼喚,，正好與他們期待的人生和事業(yè)的轉(zhuǎn)型相吻合，再加上中國(guó)文字的天生創(chuàng)意性,，讓這種跨越年齡的勵(lì)志故事得到了空前的追捧,。 營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，在這個(gè)階段,，整合營(yíng)銷被本來(lái)生活團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致,，這種極致的表現(xiàn)正是中國(guó)營(yíng)銷人需要突破的關(guān)隘。在面對(duì) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群時(shí),，營(yíng)銷者是否有足夠的應(yīng)對(duì)之策,，將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里考驗(yàn)著營(yíng)銷人的智慧。 專家觀點(diǎn) 第一點(diǎn),，毫無(wú)疑問(wèn),，本來(lái)生活與褚橙的聯(lián)合營(yíng)銷是無(wú)法進(jìn)行復(fù)制的。立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃 專家任立軍指出,，但這種整合營(yíng)銷的模式是可以復(fù)制和借鑒的,，整合營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到互動(dòng)整合時(shí)代，品牌可以利用的資源超級(jí)豐富,，企業(yè)到底要運(yùn)用哪些資源是企業(yè)要思考的,，企業(yè)到底怎么運(yùn)用這些資源也是企業(yè)要思考的,。如果品牌想投入大量的資金來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣無(wú)可厚非，但在品牌運(yùn)營(yíng)資金有限的情況下,，借助一定的資源優(yōu)勢(shì),，將資源優(yōu)勢(shì)逐級(jí)放大，再整合進(jìn)入更多的可以互動(dòng)的資源,，做整合營(yíng)銷推廣,，或許是比較切實(shí)的辦法。
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農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵要素
熱度 1 盛世刁民 2014-2-21 13:05
現(xiàn)在,，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化特征越來(lái)越明顯,，原來(lái)的地方區(qū)域牌子準(zhǔn)備走向全國(guó)，小品牌正努力往大品牌上奔�,，F(xiàn)在較流行的是傍大款的,，傳說(shuō)中的“褚橙柳桃潘蘋(píng)果”，是倚靠名人效應(yīng)做品牌也是一種不錯(cuò)的思路,，在短時(shí)間內(nèi)可以快速建立推廣和宣傳的噱頭,，也是為農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷提供了一個(gè)新鮮實(shí)在的案例。從品牌建設(shè)的角度而言,，這些案例無(wú)疑也算是一種比較成功而且快捷的商業(yè)操作方式,。商業(yè)傳奇人物自身的品牌背書(shū)能夠給農(nóng)產(chǎn)品不僅帶來(lái)知名度，還能帶來(lái)美譽(yù)度,，甚至是信譽(yù)度,。 同其他行業(yè)相比，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域作為品牌開(kāi)發(fā)的處女地,，一直處于商業(yè)品牌的邊緣地帶,。缺乏大品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌之路依舊漫長(zhǎng)而艱辛,。在充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,，市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，缺的是能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌創(chuàng)意和營(yíng)銷模式,。強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌營(yíng)銷,，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展,，顯得尤為重要,。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展速度很快，從最近紛紛冒尖的農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也可以看出來(lái),，需求在持續(xù)增加,。那么，如何才能建立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌呢，又該注意哪些問(wèn)題呢,？ 作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè),，個(gè)人認(rèn)為主要應(yīng)關(guān)注三個(gè)要素：品種、品質(zhì)和品相,。這三點(diǎn)的有機(jī)組合才能具備品牌營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。第一，農(nóng)產(chǎn)品要關(guān)注品種,。目前在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上尤其強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)就是品種,，比如獼猴桃這個(gè)品種。獼猴桃原產(chǎn)中國(guó),，本來(lái)是一種野果,，直到上個(gè)世紀(jì)初，一位新西蘭的女老師把它帶回國(guó),，才發(fā)展成被稱作奇異果的果品,。它從野生到栽培的發(fā)展過(guò)程，頗具傳奇色彩,。但是,，現(xiàn)在在市場(chǎng)上，新西蘭進(jìn)口的獼猴桃,，也就是奇異果的價(jià)格超出國(guó)內(nèi)大多數(shù)的獼猴桃價(jià)格,，加上奇異果的品牌名稱識(shí)別，就比較暢銷,，這就是一個(gè)鮮活的案例,，同樣的獼猴桃，不同的價(jià)格和認(rèn)可度,，紅心獼猴桃自然更具有差異性,。這就是品種的優(yōu)勢(shì),，諸如此類,。此為品牌營(yíng)銷建設(shè)的第一個(gè)重要步驟，就是要選擇合適和優(yōu)良的品種進(jìn)行品牌包裝和推廣,。 第二,，不能忽視的是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。這一點(diǎn)相信很多人有共識(shí),，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題不斷曝光的情況下,，保證食品安全，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就很關(guān)鍵,，這也是現(xiàn)在有機(jī)食品和有機(jī)果蔬大行其道的一個(gè)心理敏感點(diǎn),。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)原生態(tài)還是有機(jī)種植，都是一個(gè)品質(zhì)的訴求。以臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品為例,，在品種上臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有大陸的更豐富一些,，但是他們非常注重在有限的品種上進(jìn)行工藝創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品系列,。比如臺(tái)灣鮮氧屋的魔法元?dú)忉u,，就是用 5 種原蔬再加入蘋(píng)果、水梨自然發(fā)酵一個(gè)月讓它靜靜的密釀出自然的味道,。其他如香菇做成的肉松,、餅干和香腸，用水果葉制成的健康茶等等,，和普通農(nóng)產(chǎn)品相比,，從臺(tái)灣漂洋過(guò)海而來(lái)的各類商品價(jià)格并不便宜，但是做工更加精細(xì),，所帶來(lái)更高的附加值,，對(duì)于品牌形象的品質(zhì)塑造有著不可低估的作用。作為品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ),，品質(zhì)無(wú)疑是最重要的環(huán)節(jié),，就算是你的品種一般，只要品質(zhì)夠好,，也就能有自己的廣闊市場(chǎng)空間,。 第三，就是品相的問(wèn)題了,。目前國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品在包裝上和銷售上的創(chuàng)新也越來(lái)越多,，各種的標(biāo)準(zhǔn)裝、禮品裝等等,，近兩年臺(tái)灣的農(nóng)產(chǎn)品,，總是成為舉凡展銷會(huì)、農(nóng)博會(huì)的亮點(diǎn),，雖然價(jià)格不菲,，卻依然受到消費(fèi)者熱捧，原因何在,？產(chǎn)品本身有特色,，深加工好，這當(dāng)然已是共識(shí),，這只是品相中的硬件部分,。這里的品相不單純是指看得見(jiàn)的產(chǎn)品本身，還包括軟性的文化的東西,，也屬于產(chǎn)品的特征品相,�,？v觀臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程，許多富有創(chuàng)意的臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品都注重中華傳統(tǒng)文化,，并進(jìn)行了較為巧妙的結(jié)合,。比如特色甜柿，就通過(guò) “ 柿業(yè)發(fā)達(dá) ” 的取名,，展示獨(dú)特品質(zhì)特性,，充分開(kāi)展文化營(yíng)銷。其他諸如“南舍難分”的南瓜,、“一舉奪葵”的山葵干等,，注重文化的深層次挖掘，善于講故事,，尤其是注重和土著文化和歷史相關(guān)的看點(diǎn)發(fā)掘,。可以說(shuō),，每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品就是一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),。把最好的產(chǎn)品通過(guò)包裝保持最好的風(fēng)味，才能最佳體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的附加值,，加上文化營(yíng)銷,，讓這些農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者心目中建立了豐滿形象的品牌特征，就是品相素描的成功之處,。 農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展電商,，品牌是重要的基礎(chǔ)，電商時(shí)代下,，品牌農(nóng)產(chǎn)品機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,。目前，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于巨大變化中,，消費(fèi)者追求綠色健康食品的需求旺盛,，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和品牌塑造雙管齊下，才能打通電商時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié),。作為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷而言,，從源頭上做好品種的選擇，加強(qiáng)品質(zhì)化管理,，并形成標(biāo)準(zhǔn),，挖出故事,，在產(chǎn)品形式和包裝上做好品相,，才能為農(nóng)產(chǎn)品的品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，品種,、品質(zhì)和品相三者相互聯(lián)通促進(jìn),，品牌才有爆發(fā)的可能。
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臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略
盛世刁民 2013-12-10 15:50
最近一兩年，臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始在內(nèi)地攻城掠地,，多種展銷會(huì)頻繁有了臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品的身影,，同時(shí)正以多種形式同地方的基地和企業(yè)進(jìn)行合作建設(shè)和品牌推廣。在第十一屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上,，臺(tái)灣中部臺(tái)中市,、彰化縣、南投縣三縣市農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)合推出300多種名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品,，一度成為展會(huì)的“吸睛點(diǎn)”,。比較而言，內(nèi)地的一些農(nóng)產(chǎn)品在品牌推廣上雖然做了不少努力,，但是在“精致農(nóng)業(yè)”上還有很多改進(jìn)之處,，臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品走俏的同時(shí)，我們有必要弄清楚,，他們憑啥這樣火,？ 第一點(diǎn)：臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品的文化牌策略打的非常成功。 縱觀臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程,，許多富有創(chuàng)意的臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品都注重中華傳統(tǒng)文化,，并進(jìn)行了較為巧妙的結(jié)合。比如特色甜柿,，就通過(guò)“柿業(yè)發(fā)達(dá)”（事業(yè)發(fā)達(dá)）的取名,，展示獨(dú)特品質(zhì)特性，充分開(kāi)展文化營(yíng)銷,。其他諸如南舍難分（難舍難分）的南瓜,、一舉奪葵（一舉奪魁）的山葵干等，均注重做好彩頭,。除此之外,，注重文化的深層次挖掘，善于講故事,，尤其是注重和土著文化和歷史相關(guān)的看點(diǎn)發(fā)掘,。比如吾敏·撒布，把茶葉用故事“包裝”,，披著賽德克人黑紅相間的織布,，沏起飄香的高山茶。借力電影《賽德克·巴萊》中的賽德克人抗擊日本人的民族形象和故事,，命名茶為賽德克的茶,。可以說(shuō),，每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品就是一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),。把最好的產(chǎn)品通過(guò)包裝保持最好的風(fēng)味,，才能最佳體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的附加值。 第二點(diǎn)：食品安全概念營(yíng)銷,、互動(dòng)和組織公信力建設(shè),。 不僅僅在內(nèi)地，即使在臺(tái)灣的農(nóng)產(chǎn)品種,，也因“毒奶粉”“毒淀粉”等食品安全事件,，導(dǎo)致臺(tái)灣食品的好口碑也受到一定質(zhì)疑。面對(duì)食品安全的困局,，臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品就通過(guò)展會(huì)形式現(xiàn)場(chǎng)制作展示和客戶互動(dòng),，比如百點(diǎn)公司生產(chǎn)的全谷物速食米和速食掛面，有人就對(duì)其產(chǎn)生了疑問(wèn),，“開(kāi)水能泡熟米飯,？有沒(méi)有添加化學(xué)物質(zhì)？”,，利用展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演示和講解,，尤其是注重技術(shù)性的視頻演示，通過(guò)到物理壓榨方法也可以保留食物的營(yíng)養(yǎng)成分的營(yíng)銷互動(dòng),，讓消費(fèi)者打消疑慮,。同樣的，臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品在注重組織性的公信力上主動(dòng)出擊,，臺(tái)灣地區(qū)衛(wèi)生福利部門(mén)就定期發(fā)布農(nóng)殘檢驗(yàn)信息,，采用信息披露的方法，這在建立公信力上確實(shí)很管用,。比如對(duì)9月市售及包裝農(nóng)產(chǎn)品殘留監(jiān)測(cè),，共檢驗(yàn)220件樣品，203件符合規(guī)定,，合格率92.3%,。超過(guò)“農(nóng)藥安全容許量標(biāo)準(zhǔn)”規(guī)定或不符合使用規(guī)定，由衛(wèi)生部門(mén)追查來(lái)源,，依法進(jìn)行后續(xù)處理,。較為完善的責(zé)任追究制度可以確保組織公信力，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿進(jìn)行保護(hù),，這是一大舉措,，比較內(nèi)地，我們?cè)诮M織公信力上還有很多工作要做,。 第三點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)加工的工藝和產(chǎn)品創(chuàng)新力,。 臺(tái)灣相對(duì)來(lái)說(shuō)，在農(nóng)產(chǎn)品的品種上并沒(méi)有大陸的更豐富一些,，但是他們非常注重在有限的品種上進(jìn)行工藝創(chuàng)新,，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品系列。比如臺(tái)灣鮮氧屋的魔法元?dú)忉u,，人氣爆棚,。而魔法元?dú)忉u就是用5種原蔬再加入蘋(píng)果、水梨自然發(fā)酵一個(gè)月讓它靜靜的密釀出自然的味道,。其他如香菇做成的肉松,、餅干和香腸，用水果葉制成的健康茶等等,。和普通農(nóng)產(chǎn)品相比,，從臺(tái)灣漂洋過(guò)海而來(lái)的各類商品價(jià)格并不便宜，但是做工更加精細(xì),，所帶來(lái)更高的附加值,，對(duì)于品牌形象的塑造有著不可低估的作用。 第四點(diǎn)：市場(chǎng)的及時(shí)調(diào)研和應(yīng)變策略,。 臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)初期的市場(chǎng)快速拓展以后,，也遇到了市場(chǎng)應(yīng)激疲勞的問(wèn)題。大陸消費(fèi)者對(duì)于臺(tái)灣產(chǎn)品的新鮮感在降低,，但與此同時(shí),，臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展精細(xì)營(yíng)銷，走定制路線,。幫助農(nóng)民將產(chǎn)品分級(jí),，通過(guò)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式，統(tǒng)一打造臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品大品牌概念,，通過(guò)與內(nèi)地市場(chǎng)的深度對(duì)接,，啟動(dòng)定制營(yíng)銷模式。市場(chǎng)的反饋能力直接體現(xiàn)品牌的適應(yīng)力和拓展力,，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的準(zhǔn)確和快速也是臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品取得成功的重要原因,。 事實(shí)上，在內(nèi)地的大量農(nóng)產(chǎn)品也有待進(jìn)一步發(fā)掘,，僅僅在湖南地區(qū),，就有多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，諸如“沁香一號(hào)” 湘米,、 “齊家”山茶油,、“百疊嶺”綠茶、道縣臍橙等等,，都能凸顯出湖南的農(nóng)業(yè)特色,。近幾年，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的利潤(rùn)呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，銷售利潤(rùn)率也接近7%,，遠(yuǎn)高于其他加工門(mén)類,。畢竟農(nóng)業(yè)是一個(gè)需求行業(yè)，在當(dāng)前逐漸消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下,，農(nóng)產(chǎn)品具有非常好的發(fā)展前景,。 農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，內(nèi)地大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)品牌營(yíng)銷功課不足,，營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程還有待進(jìn)一步精細(xì)化,，臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)的這樣火，品牌營(yíng)銷做的這么好,，并不是他們具有多少我們沒(méi)有的營(yíng)銷手段,，關(guān)鍵是是否做的足夠精致，多種精致農(nóng)業(yè)和精致?tīng)I(yíng)銷的累加效應(yīng),，也促成了今日的臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品之優(yōu)勢(shì),。不積跬步無(wú)以至千里，從細(xì)節(jié)入手,，效應(yīng)疊加,，這才是我們應(yīng)該從臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品熱銷現(xiàn)象中應(yīng)該借鑒的。
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農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)防范的公共品牌建設(shè)四大短板
熱度 1 繆星這哥們 2013-12-5 10:18
農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)防范的公共品牌建設(shè)四大短板
這些年,，關(guān)于品牌在農(nóng)產(chǎn)品的作用已經(jīng)深入人心,，尤其是現(xiàn)在電子商務(wù)逐漸火熱，對(duì)品牌重視程度也空前增加,。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型,，注冊(cè)和運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品公用品牌成了一些地方推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的重要通路,。正如合作社自己說(shuō)的那樣,，“單純的只生產(chǎn)好蔬菜是不行的，沒(méi)有牌子,，難進(jìn)超市,，難賣(mài)高價(jià)，搞推廣更是不行,�,！苯螘r(shí)間，作者也接觸了不少的品牌建設(shè)需求者,，一些是政府的人員,，一些是農(nóng)業(yè)合作社這樣的群體。發(fā)現(xiàn)一些共性的問(wèn)題,，阻礙公共品牌的規(guī)劃和實(shí)施,，現(xiàn)在此分享一下個(gè)人心得。 先說(shuō)一下公共品牌，其具有獨(dú)特的品質(zhì),、文化和地域特色,，而且多種元素凝聚于一身，能夠被廣泛認(rèn)可,，這就是通俗的解釋,。比如西湖龍井、有安溪鐵觀音等等,，都是區(qū)域公共品牌,。而且與原產(chǎn)地保護(hù)和地理標(biāo)志產(chǎn)品不同的是,，公共品牌具有更強(qiáng)的商業(yè)性和市場(chǎng)訴求,。品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的重要性大家都意識(shí)到了，但對(duì)于現(xiàn)在申請(qǐng)品牌的還比較盲目從眾,，一方面多數(shù)都是企業(yè)自主申請(qǐng)的品牌,，牌子雖多，但效果卻不好,。另一方面各個(gè)商家濫用公共品牌的影響力,，由此直接導(dǎo)致彼此之間形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，質(zhì)量和價(jià)格受到雙重沖擊,，導(dǎo)致市場(chǎng)行情下滑,，諸如此類。為了避免類似情況,，地方政府也在加大公共品牌的規(guī)范建設(shè),，但還是存在著不少值得探討的地方，也有短板和誤區(qū),。 短板一：建立公共品牌不是簡(jiǎn)單的授權(quán)就能解決的,。 多數(shù)地方政府加強(qiáng)了地理標(biāo)志產(chǎn)品和原產(chǎn)地的認(rèn)定工作，這是非常有必要的,，也是給地方政府添光增彩的舉措,。在運(yùn)作上，也主要通過(guò)地方龍頭企業(yè)或者協(xié)會(huì)進(jìn)行品牌授權(quán),，吸納和整合相對(duì)松散的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社和小企業(yè),，推動(dòng)品牌的授權(quán)應(yīng)用。但在公共品牌的使用上,，缺乏必要的規(guī)范手段和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，有時(shí)候出于保護(hù)地方企業(yè)利益，還有可能使用者擴(kuò)大化和標(biāo)準(zhǔn)泛化,。公共品牌的服務(wù)性在于商業(yè)化應(yīng)用,，商業(yè)的誠(chéng)信和效益都離不開(kāi)公共品牌的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和信譽(yù)保護(hù)，執(zhí)行更需要長(zhǎng)期監(jiān)督,，前些年馳名商標(biāo)不馳名的例子還不遠(yuǎn),，因此不能靠簡(jiǎn)單授權(quán),，應(yīng)該長(zhǎng)期有專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)或者托管運(yùn)作。 短板二：過(guò)于依賴政府投入,，缺乏商業(yè)化運(yùn)作模式,。 公共品牌具有很強(qiáng)的非商業(yè)性和服務(wù)特征，地方政府往往作為建設(shè)者和持有者,，通過(guò)行政資源和財(cái)政投入,，引導(dǎo)品牌建設(shè)。這種方式雖然可以短期內(nèi)能夠起到發(fā)動(dòng)資源的作用,，但過(guò)于依賴政府往往給財(cái)政和行政形成壓力,，后期商業(yè)化屬性的發(fā)揮有局限性。因此,，采用商業(yè)化的實(shí)施模式,，政府扶持而不是代替，幫助地方商會(huì)或者產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全區(qū)域化管理,，實(shí)現(xiàn)安全監(jiān)管和示范基地建設(shè),，包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系和二維碼標(biāo)簽，完全可以通過(guò)企業(yè)來(lái)完成,。 短板三：品牌標(biāo)準(zhǔn)的制定缺乏通用性,，地域性太強(qiáng)，不易復(fù)制,。 目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌繁多,，質(zhì)量參差不齊，時(shí)有農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)事件的發(fā)生,，這不僅侵害了消費(fèi)者的權(quán)益,，也嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。造成這類現(xiàn)象的一個(gè)重大因素就是個(gè)別生產(chǎn)企業(yè)道德水平的下滑和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信用評(píng)價(jià)體系的缺失,。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不僅指獨(dú)特嚴(yán)格的生產(chǎn)過(guò)程,，更包括讓消費(fèi)者辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于公共品牌來(lái)說(shuō),，標(biāo)準(zhǔn)的制定往往是基于當(dāng)?shù)氐貥?biāo)產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品的基礎(chǔ),，參照某一個(gè)龍頭企業(yè)或者示范基地進(jìn)行的，如果要進(jìn)行區(qū)域間的復(fù)制將會(huì)很難,。 短板四：對(duì)公共品牌的推廣和商業(yè)化應(yīng)用缺乏完善的長(zhǎng)期打算,。 公共品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要長(zhǎng)期的廣告推廣戰(zhàn)略,，注重品牌優(yōu)勢(shì)的逐步樹(shù)立,，而不是短期利潤(rùn)的攫取。全球性品牌不低于60年，國(guó)內(nèi)品牌不低于20年,。長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略要求的是穩(wěn)健,，有一定前瞻性的規(guī)劃。如果依賴政府,，以公文形式的推動(dòng)是無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持的,，此外，企業(yè)的商業(yè)化營(yíng)銷過(guò)程中,，拉大旗作虎皮的事情也不少,，部分企業(yè)濫用公共品牌資源的現(xiàn)象，這都不利于公共品牌的商業(yè)遠(yuǎn)景,。因此沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃,，實(shí)現(xiàn)公共品牌知名度和美譽(yù)度雙提升是非常困難的。 某種程度上,，品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)志,，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變升級(jí)就是由資源變產(chǎn)品,，產(chǎn)品變商品,，商品變名品的過(guò)程，已經(jīng)成為推動(dòng)特色農(nóng)業(yè)的重要手段,。重視公共品牌建設(shè),，地方政府、企業(yè)和農(nóng)戶都需要扮演好自己的角色,，探索建立農(nóng)產(chǎn)品公用品牌培育,、發(fā)展和保護(hù)體系，任重道遠(yuǎn),。
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浙江新農(nóng)都長(zhǎng)興農(nóng)產(chǎn)品物流中心項(xiàng)目在長(zhǎng)簽約
恒威物流 2013-11-14 08:51
浙江新農(nóng)都長(zhǎng)興農(nóng)產(chǎn)品物流中心項(xiàng)目在長(zhǎng)簽約,。縣委副書(shū)記,、縣長(zhǎng)呂志良和縣領(lǐng)導(dǎo)何文全參加簽約儀式,。儀式上，呂志良對(duì)項(xiàng)目前期的籌建工作給予了充分肯定,，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展提出了殷切期望,。今年以來(lái)，新農(nóng)都物流項(xiàng)目在省農(nóng)發(fā)集團(tuán)和縣委,、縣政府的關(guān)心,、支持下，各項(xiàng)籌備工作進(jìn)展順利,，已進(jìn)入征地拆遷階段,。他要求，各有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及部門(mén)要充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目建設(shè)的重要意義，進(jìn)一步擴(kuò)大長(zhǎng)興農(nóng)產(chǎn)品交易的影響力,，促進(jìn)現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)健康發(fā)展,，加快長(zhǎng)興從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大縣向農(nóng)業(yè)強(qiáng)縣轉(zhuǎn)變，努力將項(xiàng)目建設(shè)成為國(guó)內(nèi)先進(jìn),、省內(nèi)一流的現(xiàn)代化綜合農(nóng)產(chǎn)品物流中心,。
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農(nóng)產(chǎn)品銷售，渠道為王
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-9 15:34
農(nóng)產(chǎn)品銷售,，渠道為王
1 ．渠道是企業(yè)的命根子 大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并不具備品牌化的資源與能力,，改變包裝、產(chǎn)品概念并不能改變企業(yè)的真正困境,，因?yàn)槠髽I(yè)首先必須解決的是市場(chǎng)的渠道建設(shè)問(wèn)題,。 好想你棗業(yè)，走出了一條依靠單一品類的系列化產(chǎn)品進(jìn)行渠道品牌運(yùn)作的案例,。好想你連鎖專賣(mài)店,，走出鄭州，依托河南,，走向了全國(guó),。 沙縣小吃，將整個(gè)沙縣人變成了遍布全國(guó)的餐飲零售店經(jīng)營(yíng)者,，當(dāng)?shù)氐纳晨h小吃協(xié)會(huì)以輸出品牌與原料等提供服務(wù)與管理,，除當(dāng)年的溫州商人之外，沙縣創(chuàng)造了中國(guó)區(qū)域特色走向全國(guó)的成功案例,。 而陽(yáng)澄湖大閘蟹,，建立起專賣(mài)店、機(jī)場(chǎng)零售終端,、超市專柜,、網(wǎng)上訂購(gòu)的立體銷售渠道，產(chǎn)品價(jià)格比普通大閘蟹高出三倍以上,，還供不應(yīng)求,。 因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到,，渠道打通了,，才是產(chǎn)品價(jià)格提升、銷路提升,、品牌建立的根本保障,！ 2. 推動(dòng)渠道建設(shè)的兩種力量——推力和拉力 如何從好產(chǎn)品到好市場(chǎng)呢？ 產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)銷售,，除了本身的價(jià)值要有差異,，并讓消費(fèi)者接受以外,，第二件必須要做的事情，就是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便,。如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便呢,？這就需要有推力和拉力。 推力就是給經(jīng)銷商一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由,，促進(jìn)經(jīng)銷商將產(chǎn)品擺放到終端,，這叫推力。拉力就是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由,，讓消費(fèi)者信任,，這就是拉力。其實(shí)讓產(chǎn)品進(jìn)入商超,，僅僅是推力,，讓消費(fèi)者見(jiàn)到產(chǎn)品了。但是消費(fèi)者見(jiàn)到了產(chǎn)品不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi),，因?yàn)槟銢](méi)有給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由,。 3 ．渠道創(chuàng)新 （ 1 ）渠道品牌的崛起。 渠道品牌規(guī)避了食品傳統(tǒng)渠道（賣(mài)場(chǎng) / 便利店等終端店,、分銷批發(fā)商）,，以自建 + 加盟連鎖模式建立品牌，如：來(lái)伊份的休閑食品零售連鎖專賣(mài)店,；好想你的大棗系列產(chǎn)品連鎖專賣(mài)店,；新潤(rùn)一品的特色農(nóng)產(chǎn)品零售連鎖專賣(mài)店,。 這些渠道品牌的意義是,，以渠道品牌駕馭生產(chǎn)商產(chǎn)品，他們代表的是一種 “ 以渠道品牌整合產(chǎn)品 ” 的商業(yè)模式,，認(rèn)為這種流通反控上游的商業(yè)模式,，或許將是農(nóng)產(chǎn)品下一步值得借鑒探索的重要商業(yè)模式。 （ 2 ）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新渠道,。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的改造的典型如：上海一號(hào)店（食品 / 消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)）,、西米網(wǎng)（辦公室零售網(wǎng)購(gòu)）、優(yōu)果網(wǎng)（精品水果網(wǎng)購(gòu)）,、一畝田（上海新鮮蔬菜網(wǎng)購(gòu)直配）等,。 B 2C 渠道正在以前所未有的速度沖擊傳統(tǒng)食品渠道，但是目前農(nóng)產(chǎn)品類 B2C 網(wǎng)站的盈利能力還有待觀察,�,？s短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，將傳統(tǒng)渠道中的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為建立可控銷售渠道的費(fèi)用,，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)爭(zhēng)取長(zhǎng)期戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的必由之路,。 ——本文摘自《狂吃十萬(wàn)億——中國(guó)食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長(zhǎng)模式》 作者：韓志輝,，博士，中國(guó)十大策劃專家,，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特聘講師,、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng),、營(yíng)銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌塑造、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)營(yíng)銷奇跡,。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。 作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)： hzhbest
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倡議農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷策劃公司關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題
利均 2013-9-17 10:31
農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題幾乎每年都存在，包括央視在內(nèi)的各大主流媒體也都相繼做出報(bào)道,，商務(wù)部及地方商務(wù)部門(mén)也組織人財(cái)物力著力解決,，甚至一些熱心人士也參與到其中，但始終是治標(biāo)不治本,，農(nóng)產(chǎn)品滯銷仍然年復(fù)一年,、一輪接著一輪地出現(xiàn)。做為事件的兩端,，一方關(guān)系到農(nóng)民的收入和種植積極性,，另一方是城市消費(fèi)者，有人形容其為蹺蹺板,，一端高另一端就低,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 營(yíng)銷策劃專家 任立軍并不這樣認(rèn)為，他指出,，事實(shí)上往往是農(nóng)產(chǎn)品滯銷傷農(nóng),，做為另一端的終端消費(fèi)者也并未得到任何實(shí)惠，導(dǎo)致農(nóng)民說(shuō)“菜賤”城市居民說(shuō)“菜貴”的現(xiàn)象出現(xiàn),。 2013 年,，進(jìn)入六月以來(lái)，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品滯銷的消息不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端,。上海閔行的西紅柿,、河南中牟的大蒜、海南的荔枝,、陜西三原的水蜜桃,、浙江寧海的白枇杷……都因各種原因銷路不暢,、價(jià)格跳水，菜農(nóng)果農(nóng)為此愁眉不展,，甚至損失慘重,。做為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)鄭重提出倡議：希望農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷策劃公司重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題,，不主張治標(biāo),，而是著力拿出治本的長(zhǎng)期方案，真正為農(nóng)民分憂解難,，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,。 農(nóng)產(chǎn)品滯銷帶來(lái)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的傷害 很多地方政府認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題只是關(guān)乎農(nóng)民的收入問(wèn)題,，雖然不同程度地投入關(guān)注,，并試圖幫助解決問(wèn)題，但并未納入到相關(guān)政府部門(mén)的長(zhǎng)期工作規(guī)劃當(dāng)中,，這也是導(dǎo)致“菜賤傷農(nóng)”,、“果賤傷農(nóng)”現(xiàn)象連年上演的主要原因。目前,，我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本上還停留在農(nóng)戶生產(chǎn)階段,，農(nóng)產(chǎn)品滯銷往往只是對(duì)農(nóng)民的傷害的認(rèn)識(shí)還比較普遍，地方政府適當(dāng)做些補(bǔ)貼或者補(bǔ)救措施便可以使事件過(guò)去,。 顯然,，這只是現(xiàn)象的表面，更深層次的思考,，農(nóng)產(chǎn)品滯銷將會(huì)對(duì)于整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條帶來(lái)傷害,，于是就出現(xiàn)了整個(gè)以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重不穩(wěn)定，價(jià)格像過(guò)山車(chē)一樣,，忽高忽低,，對(duì)于參與到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)藏,、物流、深加工,、銷售終端等的單位和企業(yè)都帶來(lái)劇烈波動(dòng),，不但農(nóng)民把不到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的脈博，就連終日在產(chǎn)業(yè)鏈上運(yùn)營(yíng)的商業(yè)老手們也摸不到門(mén)兒,。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大,，一方面，影響到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)模式,，直到影響到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者城市居民的消費(fèi)預(yù)期,，這是純商業(yè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條,；另一方面，影響到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ),、加工,、深加工企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，最終通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),，直接影響到城市居民消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期,。這里面有對(duì) CPI 的影響、有對(duì)農(nóng)民收入的影響,、有對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流企業(yè)的影響,、有對(duì)經(jīng)銷商的影響、有對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加工企業(yè)的影響,、有對(duì)終端零售商的影響,、有對(duì)終端消費(fèi)者的影響，等等,，所帶來(lái)的傷害是連鎖性的,，像多米諾骨牌。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，傷害容易，療傷難�,�,！” 農(nóng)產(chǎn)品頻繁滯銷的根源何在？ 曾有業(yè)內(nèi)專家撰文稱農(nóng)業(yè)產(chǎn)品頻繁滯銷的主要原因是信息不暢,、流通環(huán)節(jié)不規(guī)范,，甚至在央視的報(bào)道當(dāng)中，把油價(jià)上漲,、過(guò)路過(guò)橋費(fèi),、交警亂罰款也都列入了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷的原因當(dāng)中。其實(shí),，這僅僅是表面現(xiàn)象而已,，更深層次的根源需要挖掘出來(lái)，才能夠解決這一問(wèn)題,。 我們先做一類比,，飲料、食用油,、休閑食品等有無(wú)滯銷,？當(dāng)然有。那么為什么沒(méi)有形成公眾關(guān)注的事件,？為什么不會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)形成傷筋動(dòng)骨的影響,？原因很簡(jiǎn)單,，這些企業(yè)是根據(jù)消費(fèi)需求來(lái)做定位制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，他們通過(guò)完善科學(xué)規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷體系來(lái)掌控著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),，因此,，不會(huì)存在飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇而“飲料賤傷企”的問(wèn)題。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的無(wú)組織不看需求,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品行銷的無(wú)系統(tǒng)缺乏市場(chǎng)控制、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品無(wú)品牌沒(méi)有形象等是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷的根源所在,，解決問(wèn)題的辦法就是農(nóng)民和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方案具有掌控力,。 我們?cè)僮鲆粋�(gè)類比，以某飲料企業(yè)為例,，它首先對(duì)于市場(chǎng)需求進(jìn)行研究,，于是為了滿足消費(fèi)需求，決定生產(chǎn)什么,、成本是多少,、價(jià)格是多少、贏利空間有多大等等,，接下來(lái)組織生產(chǎn),，然后建立市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，建立市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系,，通過(guò)中間商進(jìn)入到零售終端進(jìn)行銷售,，多數(shù)企業(yè)零售價(jià)格都已經(jīng)規(guī)定下來(lái)�,？梢�(jiàn),，整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，是被企業(yè)完全掌控的,，可是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有嗎,？只有種什么有自主權(quán)，接下來(lái)制定什么樣的價(jià)格,、通過(guò)什么樣的渠道來(lái)銷售等幾乎都是完全失控的狀態(tài),。難怪農(nóng)產(chǎn)品“豐收了賣(mài)出去、減產(chǎn)了價(jià)格上不來(lái)”的怪象頻出,。 破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象路在何方,？ 一、農(nóng)民或者農(nóng)民組織成為農(nóng)產(chǎn)品的主導(dǎo)者 農(nóng)民掌控產(chǎn)業(yè)鏈擁有話語(yǔ)權(quán),，或者某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)代表農(nóng)民掌控產(chǎn)業(yè)鏈擁有話語(yǔ)權(quán)，是破解農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷的戰(zhàn)略性思路,。用黨的十八大的農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略用語(yǔ),，就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,。其實(shí)，很多人都有一種誤解,，就是認(rèn)為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是要應(yīng)用高科技手段進(jìn)行農(nóng)業(yè)科學(xué)種植生產(chǎn),，不可否認(rèn)，這是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一部分,，另外,，更加重要部分就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代化，這更重要,，是中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重中之重,。試想，別說(shuō)引進(jìn)高科技現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝,，就是如今的狀態(tài)下,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品都滯銷，不解決滯銷問(wèn)題,，何談農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn),？ 我們可以做一個(gè)假設(shè)，假設(shè)有組織或者企業(yè)代表農(nóng)民來(lái)做農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng),，那會(huì)是什么情形,？市場(chǎng)需求什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么,；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,，建立系統(tǒng)可控的價(jià)格體系；建立完善的營(yíng)銷渠道體系,，中間商,、零售商都要接受并執(zhí)行組織或者企業(yè)的營(yíng)銷政策；組織或者企業(yè)通過(guò)科學(xué)運(yùn)營(yíng)合理控制成本支出,，不但農(nóng)民利益得到保證,，城市居民消費(fèi)者的利益也得到保障。 二,、“仿工業(yè)化模式”農(nóng)民掌控產(chǎn)業(yè)鏈條 通過(guò)多年來(lái)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷策劃的實(shí)踐性探索,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的“仿工業(yè)化模式”，是指將分散種植的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)納入到類似于工業(yè)化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式上來(lái),，從而通過(guò)有效的組織化或者企業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理,，來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代化。這一模式由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品行銷產(chǎn)業(yè)鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)部分組成,，前者通過(guò)生產(chǎn),、行銷運(yùn)營(yíng)直達(dá)消費(fèi)者，后者通過(guò)（農(nóng)業(yè)產(chǎn)品）生產(chǎn)、加工或者深加工,、行銷運(yùn)營(yíng)到達(dá)消費(fèi)者,，兩者的有機(jī)結(jié)合，可以確保農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的滯銷問(wèn)題得到解決,，同時(shí),，也可以保障農(nóng)民、組織或者企業(yè),、中間商和消費(fèi)者的利益得以有效實(shí)現(xiàn),。 三、“仿工業(yè)化模式”重在資源整合 說(shuō)來(lái)容易,，做起來(lái)難,。“仿工業(yè)化模式”如何能夠組織起來(lái)呢,？關(guān)鍵在于政府相關(guān)部門(mén)主導(dǎo)下的區(qū)域資源的整合,，這里面首先是由政府相關(guān)部門(mén)來(lái)主導(dǎo)，以保障整合過(guò)程中的公平公正性,，其次是要確保農(nóng)民的權(quán)益得以保證,，再次是要把金融、政策,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)等納入進(jìn)來(lái),。 我們談到的是資源的整合，并不是層層“扒皮式”的合作,，無(wú)論是政府,、愿意參與進(jìn)來(lái)的企業(yè)，還是農(nóng)民自行成立的組織或者公司,，都是以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民利益及合作方利益最大化為基礎(chǔ),。在這里，我們有一個(gè)經(jīng)驗(yàn),，就是由基層政府牽頭成立以農(nóng)民為股東的有限責(zé)任公司,，將生產(chǎn)承包給農(nóng)民，市場(chǎng)營(yíng)銷等事務(wù)實(shí)施企業(yè)化運(yùn)營(yíng),。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，中國(guó)最具創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)的地方并不在城市而是農(nóng)村，原因很簡(jiǎn)單,，現(xiàn)代物流體系已經(jīng)使城市里面的市場(chǎng)不能稱其為優(yōu)勢(shì),，而農(nóng)村具備資金支持、政府支持,、土地資源優(yōu)勢(shì),、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)和人力資源優(yōu)勢(shì)，如果再能夠引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，中國(guó)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不難,。一句話,，就是農(nóng)民要摒棄家庭和農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)思路,，揀拾起企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的思路,，農(nóng)民要愿意辦公司、喜歡辦公司,、會(huì)辦公司,，中國(guó)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的中國(guó)夢(mèng)才能夠?qū)崿F(xiàn)。 咨詢策劃公司請(qǐng)下鄉(xiāng) 正是因?yàn)槲覀儗?duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題所引發(fā)的系列思考,，我們更加覺(jué)得中國(guó)各級(jí)政府要積極引導(dǎo)農(nóng)民建立公司,，把過(guò)去不可控的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)納入到公司化運(yùn)營(yíng)的模式當(dāng)中來(lái)。當(dāng)然,，在這里,，我們也倡議農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠“上山下鄉(xiāng)”，把先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念和思路帶給農(nóng)民和農(nóng)村,。中國(guó)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化可期,。
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特種養(yǎng)殖呼喚現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式
繆星這哥們 2013-8-28 10:33
特種養(yǎng)殖呼喚現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式
近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,，人們對(duì)各種山珍野味,、飛禽走獸等高蛋白、低脂肪的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求與日俱增,。各種特養(yǎng)產(chǎn)品如山雞,、孔雀、野兔,、綠殼蛋雞等價(jià)格穩(wěn)步上漲,，催生了許多年收益達(dá)幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)的特種養(yǎng)殖場(chǎng)家。 特種養(yǎng)殖呼喚現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式 特種養(yǎng)殖項(xiàng)目包括：山雞,、孔雀,、鷓鴣、貴妃雞,、綠殼蛋雞,、野鴨、大雁,、野豬,、野兔、竹鼠等等,，這些是最常見(jiàn),、商品化程度最高的品種，并且在全國(guó)各地的養(yǎng)殖技術(shù)相對(duì)成熟，市場(chǎng)消費(fèi)量大,，價(jià)格也很穩(wěn)定,，不會(huì)出現(xiàn)大起大落，成為近 10 年來(lái)青年創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的首選,。然而隨著項(xiàng)目的推廣和普及,，大部分養(yǎng)殖場(chǎng)的效益連續(xù) 5 年 ~6 年沒(méi)有突破，甚至效益滑坡,，發(fā)展受到嚴(yán)重的制約,，企業(yè)也茫然而無(wú)對(duì)策。筆者經(jīng)過(guò)走訪幾百家特養(yǎng)場(chǎng),，發(fā)現(xiàn)其根本的原因就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式差異,。 特種養(yǎng)殖模式單一 筆者對(duì)全國(guó)各地的特種養(yǎng)殖場(chǎng)進(jìn)行了大量的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分的特種養(yǎng)殖場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于落后,，一直是簡(jiǎn)單的養(yǎng)殖—銷售模式,。目前無(wú)論養(yǎng)殖戶、養(yǎng)殖企業(yè),，規(guī)模不論大小,，都是自行繁殖、飼養(yǎng),，養(yǎng)大了就銷售,，這就決定了其資源浪費(fèi)很大，產(chǎn)品附加值低,，養(yǎng)殖產(chǎn)品沒(méi)有主動(dòng)權(quán),，受經(jīng)銷商控制。同時(shí)產(chǎn)品單一,，僅 1 個(gè) ~2 個(gè)品種,，而市場(chǎng)的需求是多樣的，難以全面滿足各酒店經(jīng)銷商的需求,，供銷關(guān)系也很脆弱,，容易造成客戶資源流失。另外還有一個(gè)最重要的經(jīng)濟(jì)收入渠道,，即申報(bào)政府扶持資金的項(xiàng)目,，如果僅憑如此單一的經(jīng)營(yíng)模式，能夠享受到政府扶持的項(xiàng)目資金很有限,。以福建招寶生態(tài)農(nóng)莊為例,，該公司每年享受政府補(bǔ)貼和扶持的各種項(xiàng)目資金少則 500 萬(wàn) ~600 萬(wàn)元，多則 2000 多萬(wàn)元,。而真正在養(yǎng)殖項(xiàng)目上獲得的補(bǔ)貼或扶持資金僅有十分之一,。同樣是特種養(yǎng)殖,，由于投資者的素質(zhì)觀念不一，經(jīng)營(yíng)模式不同,，產(chǎn)生的效益可相差 10 倍以上,。對(duì)于特養(yǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)形成多重收入的高效經(jīng)營(yíng)模式：形成特養(yǎng)—種植—餐飲休閑—鄉(xiāng)村旅游,，自產(chǎn)自銷的經(jīng)營(yíng)模式,。 合理有效地利用資源 特種養(yǎng)殖中產(chǎn)生的糞便做沼氣。此舉不但每年可節(jié)省電費(fèi) 6 萬(wàn) ~8 萬(wàn)元,，而且糞便經(jīng)過(guò)沼氣池密閉高壓發(fā)酵,，幾乎可殺滅絕大部分的有害病菌，保證養(yǎng)殖場(chǎng)動(dòng)物的安全,。因而沼氣池也被招寶農(nóng)莊稱為特養(yǎng)企業(yè)的第一道安全系統(tǒng)。產(chǎn)生的沼液利用種植大量的名貴樹(shù)種 ( 紅豆杉,、桂花,、羅漢松 ) 和套種的牧草進(jìn)行吸收分解，達(dá)到養(yǎng)殖場(chǎng)零污染零排放,。由于肥料充足,，牧草生長(zhǎng)迅速，源源不絕,，四季不斷,，為養(yǎng)殖場(chǎng)提供大量?jī)?yōu)質(zhì)青飼料，每年可節(jié)省飼料約 15 萬(wàn)元 ~20 萬(wàn)元,，而且動(dòng)物更健康,，肉質(zhì)更好，價(jià)格更高,。這套循環(huán)經(jīng)濟(jì)養(yǎng)殖模式實(shí)現(xiàn)高效,、安全、永續(xù)發(fā)展,，又可申報(bào)眾多的政府資金,。 種植各種名貴樹(shù)種。樹(shù)木可從地面吸收分解養(yǎng)殖場(chǎng)產(chǎn)生的沼液,，又從空氣中吸收養(yǎng)殖場(chǎng)產(chǎn)生的氨氣,、 co2 、 h2s 等有害氣體,，并釋放大量氧氣,，保證養(yǎng)殖環(huán)境和空氣不受污染，為養(yǎng)殖場(chǎng)營(yíng)造良好生態(tài)環(huán)境,，有利動(dòng)物產(chǎn)生最高的生產(chǎn)性能,。此舉也是評(píng)定一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo),。 有待延伸產(chǎn)業(yè)鏈條 由于養(yǎng)殖的沼液充足，種植的各種樹(shù)木生長(zhǎng)迅速,，即使是荒山,，幾年時(shí)間也可把它改造成環(huán)境優(yōu)美、空氣清新,、舒適宜人的休閑場(chǎng)所,，環(huán)境美是吸引人流最重要的因素之一，可以說(shuō)環(huán)境就是財(cái)富,。同時(shí)根據(jù)地形,、地勢(shì)建造木屋別墅、接待中心,、休閑會(huì)所,，將農(nóng)莊生產(chǎn)的各種野味在農(nóng)莊餐飲中就地消化、銷售,。而且養(yǎng)殖的各種飛禽走獸,、山珍野味也是打造農(nóng)莊餐飲獨(dú)特的“野味”風(fēng)格，與其它農(nóng)家樂(lè)千篇一律的菜譜,，取材于同一市場(chǎng)的原料有本質(zhì)的區(qū)別,，具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，因而生意都非�,；鸨�,、效益很好。我們發(fā)現(xiàn)即使是一般很小型的,，一般每天中晚餐共接待都有 6 桌以上,，每桌即使按 500 元計(jì)算，一年的收入也在 100 多萬(wàn)元,。同時(shí)還進(jìn)一步帶動(dòng)了各種養(yǎng)殖產(chǎn)品的銷售,。很多客人品嘗野味的鮮美之后，都要另外再購(gòu)買(mǎi)山雞,、野兔等野味回家與家人共享,，這對(duì)一般養(yǎng)殖戶而言，是一筆很穩(wěn)定又可觀的收入,。如結(jié)合會(huì)所,、住宿或者與旅游公司合作，則客源更多,，效益又可增長(zhǎng)幾倍,。 ＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝ 圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號(hào)“圣美咨詢”關(guān)注即可 圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點(diǎn)擊關(guān)注即可，或者通過(guò)微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號(hào)”,，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點(diǎn)擊關(guān)注。
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營(yíng)銷策劃公司：吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化須“走出去·塑品牌”
利均 2013-7-6 20:15
有資料顯示,， 吉林省 農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)銷售收入迅猛增長(zhǎng),， 2009 、 2010 年分別躍上 2150 億元,、 2550 億元兩個(gè)臺(tái)階,， 2011 年再次開(kāi)創(chuàng)歷史新局面，一舉攀上 3083 億元,，是 2009 年的 1.43 倍,，銷售收入已接近汽車(chē)、超過(guò)石化,，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)成為吉林省最具發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)活力的支柱產(chǎn)業(yè),。 2012 年，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)銷售收入已突破 3500 億元,。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 經(jīng)營(yíng)組織已達(dá) 4000 余個(gè),，比 2009 年增加 270 個(gè)，帶動(dòng)農(nóng)戶 262 萬(wàn)戶,，占全省農(nóng)戶總數(shù)的 65 ％，比 2009 年增加 4.1 萬(wàn)戶,。北京隆馳歐比特 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌策劃研究中心顯示,，吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，然而,，由于企業(yè)規(guī)�,；F(xiàn)代化,、品牌化,、市場(chǎng)化能力的欠缺，這些因素仍然會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)間里制約著吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,。 吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的基本概況 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用明顯 2012 年,，吉林省全省有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè) 47 戶，省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè) 451 戶,，市級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè) 1184 戶,，縣級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè) 1013 戶，銷售收入超百億元的省級(jí)龍頭企業(yè)達(dá)到 7 戶,， 10 億至 100 億元的達(dá)到 23 戶,， 1 億至 10 億元的達(dá)到 176 戶。這些龍頭企業(yè)層級(jí)式地構(gòu)建起了吉林省各級(jí)縣,、市,、區(qū),、省的支柱型經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，成為各級(jí)政府的標(biāo)桿型企業(yè),。這樣的帶動(dòng)作用必然使一些中小型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)奮起直追,，從而整體提升吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。 吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用突出 2012 年,，吉林省全省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)形成玉米,、水稻、大豆,、肉豬,、肉牛、禽蛋,、乳品,、參茸 ( 中藥材 ) 、蔬菜,、林特產(chǎn)品十大產(chǎn)業(yè)系列,，大成集團(tuán)、皓月集團(tuán)已經(jīng)成為世界聞名的大型企業(yè),， 修正藥業(yè) ,、阜康酒精、天景玉米,、德春米業(yè),、吉云鹿業(yè)、康美新開(kāi)河等重點(diǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中也都名列前茅,。預(yù)計(jì)到年底,，糧食加工量達(dá) 1560 萬(wàn)噸，比上年增加 60 萬(wàn)噸,，是 2007 年的 1.16 倍,，實(shí)現(xiàn)銷售收入 1570 億元，同比增長(zhǎng) 14.3% ,，是 2007 年 2.5 倍 ; 畜禽加工量達(dá) 3.8 億頭 ( 只 ) ,，比上年增加 0.2 億頭 ( 只 ) ，比 2007 年增加 0.86 億頭 ( 只 ) ,，實(shí)現(xiàn)銷售收入 835 億元,，同比增長(zhǎng) 11.5% ，是 2007 年的 1.66 倍,；全省中藥材加工量 48.7 萬(wàn)噸 ( 含鮮品 ) ,，與上年基本持平，比 2007 年增加 13.3 萬(wàn)噸,，實(shí)現(xiàn)銷售收入 760 億元,，同比增長(zhǎng) 11.8% ,，是 2007 年 1.94 倍。 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看,，這樣良好的發(fā)展勢(shì)頭勢(shì)必吸引商家,、資金、人才等的聚集,，相信會(huì)有越來(lái)越多的資本,、企業(yè)和人才投入到吉林省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中來(lái)。另外,，通過(guò)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的前端和后端將會(huì)有更大的投入，前端的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化,、規(guī)模化將有利于農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的質(zhì)量穩(wěn)定,、品質(zhì)安全,、成本控制等，對(duì)于后端的倉(cāng)儲(chǔ)物流,、品牌營(yíng)銷等起到了良好的支撐作用,。可見(jiàn),，吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展已經(jīng)使前端的農(nóng)業(yè)生產(chǎn),、中端的農(nóng)產(chǎn)品加工、末端的市場(chǎng)營(yíng)銷形成了健康成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局,。 創(chuàng)新價(jià)值和品牌附加值成為企業(yè)發(fā)展內(nèi)核 2012 年，吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)加大品牌和研發(fā)投入,，近 60% 的企業(yè)自建研發(fā)機(jī)構(gòu)或與科研院所建立緊密的合作關(guān)系,。據(jù)調(diào)查，省級(jí)以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)獲得中國(guó)馳名商標(biāo),、中國(guó)名牌和中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品等國(guó)家級(jí)品牌數(shù)量 76 個(gè),，比上年增加 4 個(gè)，比 2007 年增加 28 個(gè),。全年投入科研經(jīng)費(fèi)達(dá)到 7.52 億元,，形成新技術(shù)、新產(chǎn)品和新工藝或突破性創(chuàng)新成果 100 多項(xiàng),。 吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)存在問(wèn)題及解決方案 問(wèn)題一：產(chǎn)業(yè)聚集能力比較弱 吉林省是農(nóng)業(yè)資源大省,，卻是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較薄弱的小省。吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)最缺的還是產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)集聚所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。全省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)約有 8500 余戶,，基本上是分散性,、小規(guī)模、非品牌化的運(yùn)營(yíng)模式,，相互之間產(chǎn)業(yè)聯(lián)系不緊密,，鏈條不完善，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯,。不走產(chǎn)業(yè)集聚的道路,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)既長(zhǎng)不大、也做不強(qiáng),。吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該圍繞資源優(yōu)勢(shì)和龍頭企業(yè),，通過(guò)改善環(huán)境、政策扶持,、招商引資等辦法,，支持發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)、相關(guān)服務(wù)業(yè)及下游產(chǎn)業(yè),，培育以優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)的加工企業(yè)集群,，把孤懸的點(diǎn)狀企業(yè)拉成鏈條，把產(chǎn)業(yè)鏈條變成產(chǎn)業(yè)“板塊”,，打造集原料生產(chǎn),、精深加工、研發(fā)推廣,、包裝儲(chǔ)運(yùn),、市場(chǎng)信息、 品牌營(yíng)銷 ,、金融服務(wù),、合作聯(lián)結(jié)等產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化體系，只有這樣才能科學(xué)配置資源,、聚集生產(chǎn)要素,、形成新的生產(chǎn)力，才能實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模,、更高水平的發(fā)展,。相關(guān)的投資拉動(dòng)、項(xiàng)目帶動(dòng)都要圍繞這個(gè)戰(zhàn)略謀篇布局,。 對(duì)于吉林省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，我們并不陌生，也有過(guò)很多合作,。整體上來(lái)講,，尚未形成規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化，除了極個(gè)別企業(yè),，如大成,、皓月、修正等具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力之外,，其他中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)基本上還處于單兵作戰(zhàn)的局面,，企業(yè)間無(wú)法形成合力，資源不能共享,，產(chǎn)業(yè)鏈各端尚難形成良性對(duì)接,。 問(wèn)題二：技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力較弱 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的加工深加工有一個(gè)重要特征，就是要產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品,。在國(guó)外和南方沿海發(fā)達(dá)地區(qū),，由于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力較強(qiáng)，完全把農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)揮到極致,，不會(huì)浪費(fèi)任何一點(diǎn)資源升值的空間,。吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)則不同，資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重,，這種浪費(fèi)并不是指純粹的資源丟棄式的浪費(fèi),，而是由于技術(shù)和創(chuàng)新能力不足導(dǎo)致的資源價(jià)值沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)出來(lái)而導(dǎo)致的浪費(fèi)。湖北某企業(yè)集團(tuán)利用小麥加工出來(lái)的麥麩制作早餐食品,，不但自己企業(yè)的麥麩全部用完,，還要大量收購(gòu)其他企業(yè)的麥麩。這個(gè)產(chǎn)品是由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的專家?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成的研發(fā)工作,，然后企業(yè)與大學(xué)進(jìn)行合作,，附加價(jià)值達(dá)到幾倍甚至十幾倍，既避免的浪費(fèi),，又創(chuàng)造了超額利潤(rùn),。 另外一個(gè)就是吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的整體研發(fā)能力、創(chuàng)新能力和研發(fā)人才的相對(duì)較弱,。很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的技術(shù)研發(fā)人員都是工人農(nóng)民轉(zhuǎn)化而成的,，很多企業(yè)沒(méi)有研發(fā)設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備，能夠保證產(chǎn)品的基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)相當(dāng)不易,，何談技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新？這就需要進(jìn)行政府或者政策層面的資源統(tǒng)籌,。本來(lái)吉林省是一個(gè)教育大省,，當(dāng)然也是人力資源大省，如何通過(guò)政府政策層面讓大學(xué),、研究機(jī)構(gòu)的成果順利轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生產(chǎn)力,，如何讓人力資源、科技資源、研究成果服務(wù)于中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，都是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題,。 問(wèn)題三：品牌理念落后，品牌力不強(qiáng) 吉林省的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后,，過(guò)多依賴國(guó)有經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)謀求發(fā)展,，必然導(dǎo)致品牌意識(shí)淡薄、品牌理念落后,、品牌運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)的現(xiàn)狀,。從整個(gè)吉林省來(lái)看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展時(shí)間較短,，中小民營(yíng)企業(yè)基本沒(méi)有品牌觀念,，直接導(dǎo)致整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的品牌打造不力。很多企業(yè)與品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作打造品牌營(yíng)銷長(zhǎng)久機(jī)制,，卻因?yàn)閼?zhàn)略規(guī)劃等問(wèn)題而最終擱淺,。 從總體上來(lái)看，我們認(rèn)為,，吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該從如下幾個(gè)方面推進(jìn)品牌建設(shè)：一是形成一批以玉米,、稻谷等強(qiáng)勢(shì)資源相結(jié)合的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大品牌，這些品牌的目標(biāo)是全國(guó)性品牌甚至世界性品牌,；二是形成一批以玉米稻谷等強(qiáng)勢(shì)資源相結(jié)合的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中小品牌,，這些品牌的目標(biāo)是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌；三是形成一批以吉林特產(chǎn)人參,、鹿產(chǎn)品,、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物、養(yǎng)殖,、山貨等資源相結(jié)合的特色,、生態(tài)、綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌,，如果做好深加工,，甚至可以形成幾個(gè)全國(guó)性或者國(guó)際性的大品牌。 問(wèn)題四：抓大放小 這是資源豐富的省份的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的共同特征,。在中國(guó)的特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下,，政府及政策導(dǎo)向仍然是企業(yè)發(fā)展的比較重要的推力。我們建議吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展思路是抓大不放小,，不要把資金,、政策、人才等政策資源全部集中于玉米,、稻谷,、肉類加工等大資源企業(yè)，而更應(yīng)該鼓勵(lì)中小企業(yè)發(fā)展以特色農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),，很多資源弱勢(shì)省份的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展走在了前頭,，就是因?yàn)闆](méi)有受到資源優(yōu)勢(shì)的誤導(dǎo)，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值優(yōu)勢(shì)放在前面來(lái)考慮,，而不是一味地盯在資源型企業(yè)的發(fā)展上,，反而能夠創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源加工帶來(lái)的價(jià)值利益。 問(wèn)題五：農(nóng)村環(huán)境,、農(nóng)業(yè)生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展 抓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,，往往忽略了農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)生態(tài)和農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題,，這是吉林省農(nóng)村一個(gè)比較普遍的現(xiàn)狀,。如今，能夠開(kāi)發(fā)成土地的全部用來(lái)種田,，導(dǎo)致農(nóng)村環(huán)境越來(lái)越惡化,。多年來(lái)，由于化肥,、農(nóng)藥的過(guò)量使用,，農(nóng)業(yè)的生態(tài)化進(jìn)程已經(jīng)嚴(yán)重滯后，東北肥沃的黑土地面臨著嚴(yán)重的生態(tài)保護(hù)問(wèn)題,。有人一想到農(nóng)村環(huán)境和農(nóng)業(yè)生態(tài)問(wèn)題,，就想到成本投入，資金從哪里來(lái),？其實(shí),，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的環(huán)境生態(tài)建設(shè)已經(jīng)不僅僅是一項(xiàng)投入性的產(chǎn)業(yè),，基本上已經(jīng)發(fā)展成為高度市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè),，環(huán)境生態(tài)保護(hù)可投資能賺錢(qián)，已經(jīng)形成共識(shí),。因此,，政府要從政策層面進(jìn)行引導(dǎo)，加快農(nóng)村環(huán)境和農(nóng)業(yè)生態(tài)的保護(hù),，保證吉林省農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)健康發(fā)展,。 吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化塑品牌走出去 農(nóng)業(yè)要有品牌，農(nóng)產(chǎn)品要有品牌,，農(nóng)產(chǎn)品加工深加工產(chǎn)品要有品牌,，省要有省的品牌，地區(qū)要有地區(qū)的品牌,，市要有市的品牌，縣要有縣的品牌，鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌,，做好了做細(xì)了,，村要有村的品牌，屯要有屯的品牌,。如果這樣一堆“ 繞口令 ”能夠得到足夠的關(guān)注和重視,，那么吉林省的農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路就有了方向感了。 在吉林省,，有的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭,，別人的豬肉賣(mài) 15 元每斤，吉林精氣神的豬肉就已經(jīng)賣(mài)到幾十塊錢(qián)一斤,。當(dāng)然,，也有這種情況，在南方市場(chǎng),，黑龍江五常的大米就能夠比吉林省的大米每斤多賣(mài)幾分錢(qián),，遼寧盤(pán)錦的大米也要貴于吉林省的大米，不是質(zhì)量有區(qū)別,，而是品牌有區(qū)別,，過(guò)去，吉林梅河大米也是名聲在外,，后來(lái),，由于品牌運(yùn)營(yíng)沒(méi)有跟上，逐漸被五常和盤(pán)錦超過(guò)了,。其實(shí),，吉林省的 玉米 、稻谷,、種子,、飲料、肉蛋奶,、山貨,、水果、人參,、水等資源從品質(zhì)上是國(guó)內(nèi)一流的甚至是超一流的,，但吉林省圍繞農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)卻嚴(yán)重滯后，不要說(shuō)吉林的豬肉賣(mài)不上好價(jià)錢(qián),，不要說(shuō)吉林的西瓜賣(mài)不上好價(jià)錢(qián),，不要說(shuō)吉林的大米賣(mài)不上好價(jià)錢(qián)，不要說(shuō)吉林的蔬菜賣(mài)不過(guò)山東蔬菜,，不要說(shuō)吉林的蘑菇木耳賣(mài)不過(guò)黑龍江的,，原因很簡(jiǎn)單,，沒(méi)有做品牌，只能賣(mài)原料,，產(chǎn)品沒(méi)有附加值,，而且還要參與價(jià)格戰(zhàn)，上面的現(xiàn)象出現(xiàn)就可以理解了,。 “各種賤傷農(nóng)”的背后,，就是品牌不給力，農(nóng)民無(wú)法創(chuàng)建品牌,，需要依靠政府和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，希望吉林省的“各種賤傷農(nóng)”現(xiàn)象不要再出現(xiàn)，本來(lái)也不應(yīng)該出現(xiàn),。 初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品提升附加值是農(nóng)業(yè)品牌塑造的基礎(chǔ) 初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為何賣(mài)不上價(jià),？如何拯救傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)呢？從品牌高度看,，其中的關(guān)鍵因素就是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品附加值太低,。只有站在品牌高度進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)才會(huì)是出路。 健康生態(tài)是吉林省初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的重要提升點(diǎn),。提及東北農(nóng)村,，廣闊的田野、一望無(wú)際的黑土地,、茫茫的長(zhǎng)白山,、美麗的松花江等給人無(wú)限遐想，非常易于通過(guò)農(nóng)村的生態(tài)田園形象建立起健康生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌,。 獨(dú)特的地理環(huán)境能夠給品牌做強(qiáng)大的背書(shū),。長(zhǎng)白山的人參、松花江的魚(yú),、通化的葡萄酒等都是通過(guò)獨(dú)特的地理環(huán)境做為背書(shū)建立起來(lái)的品牌,，吉林省尚有很多可供深度挖掘的品牌地理背書(shū)，可以在打造品牌時(shí)提供強(qiáng)大的支撐,。 傳統(tǒng)性傳承性也可以為品牌的打造開(kāi)出新路,。在位于吉林省前郭爾羅斯蒙古族自治縣境內(nèi)的查干湖一年一度的查干湖傳統(tǒng)冬季捕魚(yú)場(chǎng)面壯觀， 中央電視臺(tái) 幾乎每年都要現(xiàn)場(chǎng)直播,，包括《舌尖上的中國(guó)》也用上查干湖捕魚(yú)的素材,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)利用這種傳承性和傳統(tǒng)性開(kāi)創(chuàng)品牌不失為一條捷徑（雖然品牌打造并無(wú)特殊捷徑）。 ( 作者：任立軍,，北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃有限公司首席專家,，網(wǎng)址： http://www.salemt.com )
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《品牌農(nóng)業(yè)》，中國(guó)第一部農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專著出版
熱度 1 婁向鵬 2013-5-31 18:32
《品牌農(nóng)業(yè)》,，中國(guó)第一部農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專著出版 “未來(lái) 20 年,，世界看中國(guó),，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看餐桌食品品牌,！” 這是著名品牌營(yíng)銷專家?jiàn)湎蝙i在其新書(shū)《品牌農(nóng)業(yè)》一書(shū)中提出的論斷,。 5 月 26 日 , 《品牌農(nóng)業(yè)：從田間到餐桌的食品品牌革命》新書(shū)發(fā)布會(huì)在中國(guó)人民大學(xué) 舉行。中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院黨委書(shū)記,、副院長(zhǎng)孔祥智，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)村發(fā)展研究所所長(zhǎng)王家華,，企業(yè)管理出版社副總編韓天放,，聯(lián)想農(nóng)業(yè)（佳沃集團(tuán)）投資總監(jiān)王大為，天人和豆制品公司董事長(zhǎng)俞加通,，《品牌農(nóng)業(yè)》作者,、北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬等出席發(fā)布會(huì)。 《品牌農(nóng)業(yè)》是目前國(guó)內(nèi)第一本從產(chǎn)業(yè),、企業(yè)和市場(chǎng)的角度研究農(nóng)副食品品牌打造方法的專著,。全面揭示了源于田間地頭的食材，經(jīng)過(guò)價(jià)值提煉,、加工包裝,、模式創(chuàng)新和傳播推廣，與現(xiàn)代食品業(yè),、商業(yè)對(duì)接,，最后呈現(xiàn)在廚房餐桌、形成品牌的全過(guò)程,；并對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品品牌的特殊性,、戰(zhàn)略路徑和獨(dú)特方法進(jìn)行了系統(tǒng)思考和總結(jié)，首次提出品牌農(nóng)業(yè)的五個(gè)重要特征：生態(tài)化,、價(jià)值化,、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化,、資本化,。 農(nóng)業(yè)進(jìn)入新時(shí)代，《品牌農(nóng)業(yè)》恰逢其時(shí) 當(dāng)今時(shí)代,，是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代,。從汽車(chē)到電器，從服裝到洗發(fā)水,，我們被品牌包圍著,，幾乎沒(méi)有一個(gè)品類沒(méi)有大企業(yè)大品牌的背影�,？墒�,，也許你沒(méi)有想過(guò),，長(zhǎng)期以來(lái)，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品,，包括糧食,、水果、蔬菜,、鮮肉,、水產(chǎn)品、禽蛋及眾多農(nóng)副產(chǎn)品,，一直是品牌荒蕪之地,，少人問(wèn)津，耕耘無(wú)果,，在市場(chǎng)上裸奔,。 品牌最早出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上，比如打在牲畜身上的烙印,，用以區(qū)分產(chǎn)品的歸屬,。但是隨著現(xiàn)代化的進(jìn)程，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品逐漸被工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的品牌化拋在了后面,，從世界范圍來(lái)看都是這樣,。顯然，其中必有客觀原因：一是做品牌的難度遠(yuǎn)比工業(yè)品大,。二是農(nóng)業(yè)在各產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)地位決定了它長(zhǎng)期以來(lái)是在幕后默默的付出,，很少以品牌的面目在市場(chǎng)上出現(xiàn)。三是消費(fèi)者在很長(zhǎng)時(shí)間里對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的需求不夠旺盛,。 現(xiàn)在,，這個(gè)狀況正在改變，一個(gè)全新的品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代到來(lái)了,！中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè),，從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí),。這是一場(chǎng)“從田間到餐桌”的產(chǎn)業(yè)革命,、消費(fèi)革命和品牌革命，是千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇,。 婁向鵬身為中國(guó)知名品牌營(yíng)銷顧問(wèn)公司的掌門(mén)人,，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域耕耘十余年，在品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域潛心研究五年,，深度服務(wù)了數(shù)十家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),，他敏銳地捕捉到了這個(gè)趨勢(shì)，并且從理論到實(shí)踐,，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題進(jìn)行了深入探索,，從品牌營(yíng)銷這根“牛鼻子”上進(jìn)行突破,，被譽(yù)為“中國(guó)農(nóng)業(yè)首席品牌專家”�,！镀放妻r(nóng)業(yè)》正是他和他所帶領(lǐng)的中國(guó)第一支品牌農(nóng)業(yè)專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì) 5 年實(shí)踐的智慧結(jié)晶,。 作者滿懷豪情的預(yù)言，“在嚴(yán)重的食品安全危機(jī)和前所未有的消費(fèi)升級(jí)背后,，中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和廚房餐桌食品市場(chǎng)正在掀起一場(chǎng)前所未有的品牌革命,！這是繼家電、醫(yī)藥保健品,、金融和網(wǎng)絡(luò)之后,，中國(guó)的第五次財(cái)富浪潮！是下一茬大品牌的集中誕生地,，也是誕生偉大企業(yè)和偉大企業(yè)家的千里沃野！” 農(nóng)業(yè)企業(yè)家：找市長(zhǎng),，更要找市場(chǎng) 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域最重要的力量是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在創(chuàng)建與發(fā)展之初，大多先找市長(zhǎng),，爭(zhēng)取政策,、爭(zhēng)取國(guó)家的財(cái)力支持，這是企業(yè)快速起步與發(fā)展的政策驅(qū)動(dòng)力,。 在作者婁向鵬看來(lái),，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要想獲得持續(xù)長(zhǎng)足的發(fā)展,，還必須練就另一門(mén)功夫——品牌營(yíng)銷,，這是另一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力——市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。即做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，既要找市長(zhǎng),，又要做市場(chǎng)，兩手抓,、兩手都要硬,。 他甚至毫不客氣的指出，“國(guó)家批準(zhǔn)的各級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目和企業(yè)逾十萬(wàn)家,，真正優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該活躍在市場(chǎng)上,，而非文件和名單里！” 那些只會(huì)吃財(cái)政飯,、政策飯,，不會(huì)做市場(chǎng)的企業(yè)，已經(jīng)生存艱難,，甚至難以為繼,。只有政策和營(yíng)銷,、市長(zhǎng)和市場(chǎng)兩手抓，兩手都強(qiáng)硬的企業(yè),，才能實(shí)現(xiàn)良性,、持續(xù)、快速的發(fā)展,。找市長(zhǎng)立項(xiàng)抓錢(qián),，更要在市場(chǎng)中賺錢(qián)！從市場(chǎng)上賺錢(qián),，是企業(yè)生存和發(fā)展的硬道理,。這也是一場(chǎng)真正徹底實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的終極之戰(zhàn)，更是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能否經(jīng)歷市場(chǎng)風(fēng)雨,，成長(zhǎng)為令人尊敬企業(yè)家的升級(jí)之戰(zhàn),。 《品牌農(nóng)業(yè)》一再呼吁，已經(jīng)獲得政策支持的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，要把相當(dāng)?shù)木凸ぷ髦攸c(diǎn),，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的前端（要錢(qián)、要政策,、建廠房,、搞生產(chǎn)），向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的后端（產(chǎn)品增值,、市場(chǎng)營(yíng)銷,、品牌創(chuàng)建）轉(zhuǎn)移，讓農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)進(jìn)入工廠,，從工廠進(jìn)入市場(chǎng),，從市場(chǎng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶的廚房餐桌，徹底實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值化,、市場(chǎng)化和品牌化,，引領(lǐng)企業(yè)步入自身造血、快速健康發(fā)展的軌道,。 八大法則,，解決農(nóng)產(chǎn)品做品牌的特殊難題 普遍認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化,、品牌化工作很落后,。但是婁向鵬審視所有農(nóng)產(chǎn)品和以農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品品類后發(fā)現(xiàn)，并不是品類品牌工作都落后,，方便面,、餅干、乳品、飲料等深加工食品的品牌營(yíng)銷就非常發(fā)達(dá),，品牌發(fā)展相對(duì)落后問(wèn)題集中在非深加工產(chǎn)品上,，像米、面,、水果,、蔬菜、水產(chǎn)等,。 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題等于解決問(wèn)題的一多半,。 作者在《品牌農(nóng)業(yè)》書(shū)中明確指出，非深加工食品做品牌存在“兩大難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)”,，即“低值易損,、高度均質(zhì)”和“以產(chǎn)地為品牌，資源共享”,。這是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的特殊性,，也是與包括深加工食品在內(nèi)的其它快消品做品牌的最大的不同，其中隱藏著餐桌食品,、農(nóng)產(chǎn)品做品牌的密碼,。把這個(gè)問(wèn)題研究透了，就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的全部鑰匙,。 順藤摸瓜，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難點(diǎn)和特殊性,，婁向鵬提出了做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則,。通用的品牌方法沒(méi)有在書(shū)中專門(mén)闡述，這里側(cè)重的是特殊性和針對(duì)性,。 比如法則一：搶占公共資源,。婁向鵬指出，創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌戰(zhàn)略的第一步,，就是發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源,。除深加工食品外,，廚房餐桌食品大多具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗,，是產(chǎn)地和品類決定的,。就像黃巖出蜜桔，安吉筍干好,，陽(yáng)澄湖有大閘蟹,，臨安產(chǎn)小核桃。也就是說(shuō)，絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差,。因此,，做廚房餐桌食品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源,，將其“據(jù)為己有”,。竹葉青茶葉、沁州黃小米就是典型案例,。 再比如法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化。婁向鵬說(shuō),，差異化是品牌營(yíng)銷的根本法則,。有差異的產(chǎn)品才更有營(yíng)銷價(jià)值，才更容易獲得消費(fèi)者青睞,，才更容易做成品牌,，才能賣(mài)高價(jià)�,？墒�,，出自田間牧場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì)、弱差異的產(chǎn)品,。面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦,？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化,！這正是新西蘭奇異果成功的秘密,。 這些法則的特殊性、針對(duì)性與實(shí)用性,，正是《品牌農(nóng)業(yè)》一書(shū)的價(jià)值所在,。研究品牌的書(shū)籍多如牛毛，可是把品牌與農(nóng)業(yè)聯(lián)系在一起,，有理論又有實(shí)踐的,，《品牌農(nóng)業(yè)》的確開(kāi)了先河。作者婁向鵬希望通過(guò)這本書(shū)能夠?yàn)椤巴苿?dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的變革與進(jìn)步,、幫助涉農(nóng)企業(yè)的成長(zhǎng)與成功,、捍衛(wèi)中國(guó)人舌尖上的美味和安心”盡綿薄之力。 ■ 名家推薦 中糧集團(tuán)總裁于旭波： 中國(guó)正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè),，從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó),，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與升級(jí)的關(guān)鍵歷史階段，這是一場(chǎng)“從田間到餐桌”的產(chǎn)業(yè)革命,、消費(fèi)革命和品牌革命,，更是千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇,。《品牌農(nóng)業(yè)》的出版恰逢其時(shí),，為我們理清思路,、指明方向，并提供了切實(shí)可行的操作方法,，值得好好閱讀,。 農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室常務(wù)副主任黃連貴： 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志就是品牌農(nóng)業(yè)。品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)多功能性有機(jī)結(jié)合的結(jié)晶,，也是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài),、安全、營(yíng)養(yǎng),、健康以及文化要求的熱切期盼,。創(chuàng)造中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要理念強(qiáng)化,，政策支持,，龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社,、專業(yè)大戶的努力,，也需要廣大消費(fèi)者和媒體及學(xué)者們的大力支持。共同努力培育,、創(chuàng)造,、推廣消費(fèi)者喜愛(ài)，生產(chǎn)者收益,，承載資源,、要素、文化,、市場(chǎng)智慧的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌農(nóng)業(yè),，唱響中國(guó),，影響世界，造福人類,�,！镀放妻r(nóng)業(yè)》一書(shū)對(duì)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展有許多有益的啟示。 全國(guó)糖酒商品交易會(huì)辦公室主任古平： 國(guó)家層面上的工業(yè)化進(jìn)程,，發(fā)達(dá)國(guó)家早就走完了,。伴隨著城鎮(zhèn)化的大規(guī)模推進(jìn)，中國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程也進(jìn)入了快車(chē)道,。從這個(gè)意義上講,，未來(lái)二十年，全世界的目光都會(huì)關(guān)注中國(guó)的發(fā)展。工業(yè)化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是同一問(wèn)題的不同視角,。關(guān)注農(nóng)業(yè),，關(guān)注從田間到餐桌的工業(yè)化進(jìn)程，不光因?yàn)槠渲刑N(yùn)含著巨大商機(jī),，也因?yàn)槠渑c每一個(gè)人的飲食消費(fèi)息息相關(guān),。婁先生的專著《品牌農(nóng)業(yè)》，嘗試從市場(chǎng),、消費(fèi),、品牌和營(yíng)銷的角度來(lái)分析、研究農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的問(wèn)題,，不失為一種積極的探索,。希望能有更多的人關(guān)注農(nóng)業(yè)、關(guān)注從田間到餐桌的食品安全,，關(guān)注我們自身的生存和發(fā)展,。 聯(lián)想農(nóng)業(yè)領(lǐng)軍人、佳沃集團(tuán)總裁陳紹鵬： 《品牌農(nóng)業(yè)》是一本非常重要的推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的大作,。 CCTV7 —農(nóng)業(yè)頻道 總編輯趙澤琨 ： 品牌農(nóng)業(yè)是當(dāng)今時(shí)代最熱門(mén)的話題,，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)效益最大化，市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)化,，生產(chǎn)專業(yè)化的要求,。同時(shí)，品牌農(nóng)業(yè)還是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略路徑,，是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)引擎,，更是未來(lái) 20 年中國(guó)新的產(chǎn)業(yè)革命和財(cái)富浪潮。婁向鵬先生的專著《品牌農(nóng)業(yè)》的亮點(diǎn)和魅力,，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了思路,，也為有理想的農(nóng)業(yè)企業(yè)（家）提供了充分的精神食糧和商戰(zhàn)兵法。相信會(huì)給我們帶來(lái)新的思考,。 《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》社黨委書(shū)記,、社長(zhǎng)唐園結(jié)： 人多地少的國(guó)情決定了我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長(zhǎng)期以來(lái)以追求產(chǎn)量為目標(biāo)，農(nóng)業(yè)品牌培育成為落下的一課,。隨著科技發(fā)展和勞動(dòng)力大量轉(zhuǎn)移,，留在土地上的生產(chǎn)者要依靠農(nóng)業(yè)致富，重要路徑就是農(nóng)業(yè)的品牌化,；生活水平不斷提高也讓消費(fèi)者對(duì)食品安全的追求更為強(qiáng)烈,，農(nóng)業(yè)品牌的效應(yīng)日益凸顯。婁向鵬的專著《品牌農(nóng)業(yè)》可謂恰應(yīng)其時(shí),，從品牌農(nóng)業(yè)的概念到內(nèi)涵,，從怎樣認(rèn)識(shí)到如何打造,，提出很多獨(dú)到見(jiàn)解，為大家補(bǔ)上了這一課,，很值得一讀,。 深圳創(chuàng)新投資集團(tuán)董事長(zhǎng)靳海濤： “從田間到餐桌”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，也是未來(lái) 20 年中國(guó)新的產(chǎn)業(yè)革命和財(cái)富機(jī)遇,，更是誕生偉大品牌和偉大企業(yè)家的沃土,。在這個(gè)偉大而艱辛的進(jìn)程中，相信《品牌農(nóng)業(yè)》是一本對(duì)大家很有戰(zhàn)略價(jià)值的參考書(shū) 想你棗業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)石聚彬： 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)和品牌崛起的過(guò)程中,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是機(jī)會(huì)最多,、潛力最大的產(chǎn)業(yè)。好想你棗業(yè)以自己的實(shí)踐證明,，任何一個(gè)小產(chǎn)品（品類）,，只要堅(jiān)持不懈，專心,，專注,，用心經(jīng)營(yíng)，用文化塑造,，都可能創(chuàng)造大品牌,，贏得大未來(lái)。愿婁向鵬先生和他的專著《品牌農(nóng)業(yè)》,，能為更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)打開(kāi)未來(lái)之門(mén),。 中國(guó)芝麻產(chǎn)業(yè)第一股、南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)韋清文： 品牌需要農(nóng)業(yè),，農(nóng)業(yè)需要品牌,。農(nóng)業(yè)可以成就品牌，這也是南方黑芝麻品牌的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),。農(nóng)業(yè)有無(wú)數(shù)的品類,，每一品類都有生長(zhǎng)若干品牌的機(jī)會(huì)�,！镀放妻r(nóng)業(yè)》作為福來(lái)和婁向鵬先生專注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的研究碩果,，將為你開(kāi)創(chuàng)品類、樹(shù)立品牌帶來(lái)足夠的視野和無(wú)限的啟迪,。 全國(guó)人大代表 河南省宛西制藥股份有限公司,、仲景大廚房股份有限公司董事長(zhǎng)孫耀志： 民以食為天,，食以安為先,。品牌是文化，品牌是誠(chéng)信,。品牌農(nóng)業(yè),，是中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然,，也是未來(lái)中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)�,！镀放妻r(nóng)業(yè)》一書(shū),，無(wú)疑為我們打開(kāi)了通往未來(lái)的智慧之門(mén)。 全國(guó)工商聯(lián)水產(chǎn)業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng) 中國(guó)第一蝦,、湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司董事長(zhǎng)李忠： 中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化與品牌化是大勢(shì)所趨,，中國(guó)廚房餐桌市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和品牌革命正在進(jìn)行。傳統(tǒng)農(nóng)林牧副漁產(chǎn)業(yè)步入千載難逢的歷史階段,，蘊(yùn)含著創(chuàng)建偉大品牌的戰(zhàn)略機(jī)遇,。《品牌農(nóng)業(yè)》正是一本幫助有理想的農(nóng)業(yè)企業(yè)家打造品牌的戰(zhàn)略工具,，讓我們一起改變中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)在與未來(lái),！ 中國(guó)養(yǎng)豬第一股、雛鷹農(nóng)牧集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)侯建芳： 做品牌農(nóng)業(yè)是最苦最累的行業(yè),，也是最有價(jià)值和意義的事業(yè),。還好有《品牌農(nóng)業(yè)》一書(shū)，對(duì)有志于從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)得企業(yè)（家）,，無(wú)疑于插上了思想和方法的騰飛之翼,。 中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)村發(fā)展研究所所長(zhǎng)王家華： 沒(méi)有農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，就沒(méi)有全國(guó)的現(xiàn)代化,。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是中國(guó)的核心國(guó)家戰(zhàn)略之一,，而品牌農(nóng)業(yè)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收,，以及推動(dòng)和實(shí)施農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略路徑,。婁向鵬的專著《品牌農(nóng)業(yè)》，為從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有志之士提供了全新的產(chǎn)業(yè)視野和系統(tǒng)的操作方法,，愿大家都能從中受益,。” 北京大學(xué)投資銀行與資本市場(chǎng)研究所所長(zhǎng)邱金輝： “實(shí)踐出真知”,，婁向鵬先生及他的團(tuán)隊(duì),，專注于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌咨詢和營(yíng)銷策劃，卓有成效地推動(dòng)了眾多農(nóng)業(yè)企業(yè)的跨越發(fā)展,。同時(shí),，時(shí)常在我們北大舉辦的“公司上市培育班”上進(jìn)行講座、輔導(dǎo),，真知灼見(jiàn),，得到了許多農(nóng)業(yè)行業(yè)企業(yè)家學(xué)員的高度認(rèn)可，經(jīng)過(guò)多年專業(yè)實(shí)踐積累,，今天,，作者有案為例,，有感而發(fā)，由點(diǎn)及面,，由具體到抽象,，出版《品牌農(nóng)業(yè)》，必將為更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)家開(kāi)啟一扇智慧的窗戶,。 浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云： 從《品牌農(nóng)業(yè)》的字里行間,，我不僅看到了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)造的戰(zhàn)略智慧與方法論，更重要的,，我同時(shí)看到了福來(lái)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略觀,、價(jià)值觀、為民請(qǐng)命的執(zhí)著與踐行精神,。唯有真誠(chéng)的專業(yè)力量,，才能迸發(fā)出如此的豪邁激情。 《新食品》雜志社出版人李強(qiáng)： 《品牌農(nóng)業(yè)》可能是解決“三農(nóng)”問(wèn)題和食品安全問(wèn)題的一把鑰匙,。作者飽含著對(duì)這片土地的熱愛(ài),，用工商業(yè)的思維方法和現(xiàn)代理論工具，在思考和探索中國(guó)農(nóng)業(yè)和食品業(yè)的發(fā)展路徑,。相信本書(shū)對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和食品產(chǎn)業(yè)的升級(jí)有很大的幫助,。做食品的，以及與食品有關(guān)的行業(yè)人士,，都可以好好看看這本書(shū),。 《糖煙酒周刊》雜志社總編輯杜建明： 廚房餐桌商機(jī)無(wú)限，品牌農(nóng)業(yè)大有可為,！婁向鵬先生是業(yè)內(nèi)率先對(duì)大農(nóng)業(yè)進(jìn)行關(guān)注并潛心研究的專家,。 5 年的厚積薄發(fā)，使這本書(shū)既有理論高度,，又有實(shí)踐指導(dǎo)意義,，非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。 中國(guó)肉種雞養(yǎng)殖第一股,、山東民和牧業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)孫希民： 《品牌農(nóng)業(yè)》立足于中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀,、著眼于中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的未來(lái)，以其獨(dú)特的見(jiàn)解和鞭辟入里的分析,，系統(tǒng)闡述了我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題及解決問(wèn)題的方法和步驟,，許多觀點(diǎn)值得我們借鑒。 全國(guó)人大代表,，上海金絲猴食品股份有限公司董事長(zhǎng)趙啟三： 民以食為天,，食以安為先。婁向鵬先生傾注五年之精力撰寫(xiě)的《品牌農(nóng)業(yè)》一書(shū)即將出版，這是一本研究食品企業(yè)從田間到餐桌的經(jīng)營(yíng)之路和品牌跨越之作,。在食品安全頻頻出現(xiàn)問(wèn)題的今天此書(shū)更具有可讀性和借鑒意義。 湘村高科農(nóng)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)楊文蓮： 《品牌農(nóng)業(yè)》是一本不可多得的好書(shū),，高瞻遠(yuǎn)矚,，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并重，理論與操作兼?zhèn)�,。為中�?guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展指明了方向,，并提供了系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方法。
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聊城農(nóng)產(chǎn)品物流交易中心建設(shè)山東物流基地
趙海卓 2013-3-21 17:41
聊城農(nóng)產(chǎn)品物流交易中心規(guī)劃用地面積4800畝,，建筑面積500萬(wàn)平方米,，計(jì)劃總投資100億元�,！皬囊�(guī)模上看,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)山東壽光、上海西郊,、杭州農(nóng)副,、江蘇凌家塘、武漢白沙洲,�,？梢哉f(shuō)，規(guī)模為全國(guó)最大,�,！必�(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)建設(shè)該項(xiàng)目的聊城艾科農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)陳振國(guó)說(shuō)。 這個(gè)項(xiàng)目于2012年11月25日正式啟幕,，目前已開(kāi)工建設(shè)達(dá)150萬(wàn)平方米,，項(xiàng)目一期主體工程已全部完工。這些已完工的建筑包括果品大廳,、香蕉房,、冷庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)區(qū),、水產(chǎn)市場(chǎng),、茶文化市場(chǎng)、名優(yōu)特綜合市場(chǎng)等,，累計(jì)完成投資15億元,。 陳振國(guó)說(shuō)，按照“建成一個(gè)就成功運(yùn)行一個(gè)”的原則,，聊城農(nóng)產(chǎn)品物流交易中心確定,，今年7月份，果品市場(chǎng),、香蕉市場(chǎng),、農(nóng)資市場(chǎng)全部開(kāi)業(yè)試運(yùn)營(yíng),，同時(shí)力爭(zhēng)蔬菜市場(chǎng)、茶葉市場(chǎng),、名優(yōu)特市場(chǎng),、水產(chǎn)市場(chǎng)擇期陸續(xù)啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。 今年下半年,，聊城農(nóng)產(chǎn)品 物流 交易中心還計(jì)劃籌辦聊城首屆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì) 目前,，聊城農(nóng)產(chǎn)品物流交易中心與臺(tái)灣漢光果蔬農(nóng)業(yè)合作社合作建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化加工車(chē)間正在緊張施工中。 據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹,，特別受關(guān)注的一點(diǎn)是,，該項(xiàng)目依托農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系建設(shè)，突出“綠色”“有機(jī)”特色,，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系,，讓消費(fèi)者吃得安心、放心,。 中心將利用電子信息手段,，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購(gòu),、運(yùn)輸,、加工、銷售等環(huán)節(jié)實(shí)施全程無(wú)縫隙監(jiān)控,，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量追溯,。 本月起，聊城農(nóng)產(chǎn)品物流交易中心的蔬菜市場(chǎng),、果品市場(chǎng),、副食市場(chǎng)、農(nóng)資市場(chǎng)開(kāi)始面向社會(huì)招商,，并出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策,。 聊城農(nóng)產(chǎn)品物流交易中心項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，目前確定的相關(guān)優(yōu)惠政策包括：項(xiàng)目一期入駐經(jīng)營(yíng)的商戶實(shí)行稅收的地方,，留成部分前三年將全額返還,；項(xiàng)目一期入駐經(jīng)營(yíng)的商戶，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中辦理各種手續(xù)及供水,、供氣,、供電、供熱,、通信,、有線電視等配套設(shè)施建設(shè)，涉及市直相關(guān)部門(mén)的收費(fèi)，按最低標(biāo)準(zhǔn)收�,�,；項(xiàng)目一期入駐經(jīng)營(yíng)的商戶，由中心統(tǒng)一辦理有關(guān)證照,；每期項(xiàng)目正式運(yùn)營(yíng)第一年內(nèi)入駐的所有商戶免收營(yíng)業(yè)執(zhí)照,、稅務(wù)登記、衛(wèi)生許可證,、檢驗(yàn)檢疫證等登記費(fèi)、辦證費(fèi),、工本費(fèi),；項(xiàng)目一期部分帶頭入駐的經(jīng)營(yíng)商戶，減,、免租金一年,，并為商戶提供小額貸款和貸款擔(dān)保。 聊城農(nóng)產(chǎn)品物流交易中心規(guī)劃占地覆蓋聊城經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)北城辦事處轄區(qū)的白莊,、于莊,、馮莊三個(gè)村。這個(gè)省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè),，將徹底改變這三個(gè)村村民的生活方式和命運(yùn),。 項(xiàng)目建成后，村民何去何從,？據(jù)市政府相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，聊城農(nóng)產(chǎn)品物流交易中心地處城鄉(xiāng)接合部，規(guī)劃建設(shè)有醫(yī)院,、學(xué)校,、超市等與群眾生活息息相關(guān)的配套工程。項(xiàng)目整體建成后,，村里原來(lái)的平房將被樓群所代替,，村民將被安置到寬敞干凈的樓房?jī)?nèi)居住。 另外,，項(xiàng)目本身將拉動(dòng)周邊5萬(wàn)余人就業(yè),。這些人將徹底改變“面朝黃土背朝天”的生活，享受和城里居民同樣的生活環(huán)境,。
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農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)分類籠統(tǒng)
龐帥華 2013-3-21 10:18
一般農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者分類,，都從城市收入水平著手，大致把消費(fèi)者分成三類： 一是工薪消費(fèi)階層：收入水平較低,，消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品注重便宜實(shí)惠,，屬常規(guī)消費(fèi)。主要消費(fèi)渠道，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),。 二是年輕白領(lǐng),，中老年退休階層：注重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)，包裝,，質(zhì)量,，新鮮等。消費(fèi)渠道,，商超,， KA 。 三是城市中產(chǎn)階層（即所謂的富裕階層）：追求健康,，品質(zhì),，身份，文化,，感情等附加值,。消費(fèi)渠道：有機(jī)專賣(mài)店，進(jìn)口有機(jī)食品,，高端連鎖等,。 這種三級(jí)分類方法最為常見(jiàn)，也很一目了然,，容易被人認(rèn)可,。農(nóng)產(chǎn)品對(duì)渠道的依賴比重極大，所以企業(yè)不可能進(jìn)行更為詳細(xì)的消費(fèi)者細(xì)分,，一般而言,，其細(xì)分方式，都針對(duì)上面的結(jié)構(gòu),。 但這種結(jié)構(gòu)真的科學(xué)嗎,？真的對(duì)產(chǎn)品和渠道策略具有指導(dǎo)意義嗎？ 筆者在工作經(jīng)驗(yàn)中,，感覺(jué)現(xiàn)實(shí)情況往往并非如此,。 比如，相當(dāng)數(shù)量的退休人士,，依然非常慣常地去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜,，甚至很多根本就從來(lái)不進(jìn) KA 和商超。而大量生活看似捉襟見(jiàn)肘的上班一族,，卻很認(rèn)可商超,。有時(shí)他們常常用選用價(jià)格稍高的綠色農(nóng)產(chǎn)品。 上面的分類特點(diǎn)在于：完全按照收入情況來(lái)主觀想象消費(fèi)方式,。但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品這類快消品而言,，有時(shí)候消費(fèi)形態(tài)非常多樣,，并非用一種分類方式可以涵蓋。比如大量還處在房奴階段的城市上班一族,，他們往往在菜市場(chǎng)消費(fèi)的比例很小,，而很多時(shí)候愿意去商超。甚至?xí)诋a(chǎn)品上花多一點(diǎn)的錢(qián)——并非消費(fèi)不理性,，而是對(duì)于他們的生活而言,，時(shí)間成本更重要。 而一些經(jīng)濟(jì)條件極好的退休干部家庭,，也可能只認(rèn)菜市場(chǎng),。 這種情況，在中國(guó)不同的城市和地區(qū),，比例都不一樣,。其間的差別非常巨大。
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