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銷售與市場網(wǎng)

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APP改變醫(yī)生處方權(quán)？
實(shí)質(zhì)營銷工作室 2015-3-16 11:13
----APP 能否降藥價(jià)的營銷實(shí)質(zhì)探討 林 玲 阿里在河北 等地推出阿里健康 APP, 意欲通過患者院外購藥互聯(lián)網(wǎng)藥店競價(jià)網(wǎng)采顛覆傳統(tǒng)處方藥醫(yī)院銷售模式,。一時(shí)間很多處方藥企業(yè)憂心忡忡,，大有山雨欲來風(fēng)滿樓的壓迫感,。很多普藥及零售流通企業(yè)則摩拳擦掌,，認(rèn)為低價(jià)搶攤占領(lǐng)處方藥市場份額的時(shí)代已經(jīng)到來,。 規(guī)范有序 OR 無序競爭,？ 互聯(lián)網(wǎng)給現(xiàn)代社會(huì)帶來了很多變革和便捷，但就電商龐大的運(yùn)營成本而言,，本質(zhì)上只會(huì)最終轉(zhuǎn)移給企業(yè)增大企業(yè)運(yùn)營成本,，而非降低營銷費(fèi)用，互聯(lián)網(wǎng)能否真正降低藥價(jià)是個(gè)待解的問號(hào),。一盒小小藥品所需附加的同城 5 元,，跨省 8 元的運(yùn)費(fèi)恐怕比很多產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中間費(fèi)用更加高昂，暫且不提電商其他燒錢如流水的高額開銷,。 國家對(duì)電商一視同仁征稅后,，電商運(yùn)營成本將更加難以控制和消化。 快的和滴滴 各自痛快狂燒了十幾億 ,， 打得火星撞地球熱鬧非凡,，卻從開張伊始就明顯 違反行業(yè)管理法規(guī)，最終只是賠本賺吆喝,。 以規(guī)范守法著稱的 歐洲網(wǎng)絡(luò)售藥六 ,、 七成 為 假藥， 雙 11 各大電商不合格產(chǎn)品占比高達(dá)三成 , ,，一些品類甚至高達(dá)六七成,，普通商品都不顯示生產(chǎn)日期,、保質(zhì)期、商家有效經(jīng)營資質(zhì)等基本信息,，對(duì)于藥品這一特殊商品，馬云董事長是否真正有底氣說百分百保真,，如假包換,，而不再談國人的基因和天性？ 全國各類網(wǎng)購?fù)对V連年激增居高不下,，阿里售假報(bào)道一出國際股價(jià)短短一周內(nèi)直直跌去 14% ,，市值損失掉一個(gè)京東。網(wǎng)購質(zhì)量與服務(wù)規(guī)范性,、消費(fèi)者信息安全,、支付安全及未規(guī)范納稅和開票等突出問題足以引起消費(fèi)者和國家的高度重視。 包括社區(qū)醫(yī)院在內(nèi),，各級(jí)醫(yī)院處方早已電子化,，阿里健康所宣傳的電子化處方其實(shí)是偷換概念， 患者將醫(yī)院處方拍照 上網(wǎng) 后 由各藥店 應(yīng)征采購,， 不再從醫(yī)院開藥,，就是臨床所說的跑方。新品 醫(yī)生不開方,，藥店沒飯吃,，規(guī)范企業(yè)也不會(huì)一邊做臨床，一邊低價(jià)放藥店 ,。 醫(yī)院和企業(yè)都會(huì)抵制 ,， 網(wǎng)上醫(yī)保 卡支付 尚未走通， 處方審核形同虛設(shè),，支付安全和用藥安全同樣無法完全確保,，電商自身 缺乏營銷能力和盈利模式，在中國想取得 實(shí)質(zhì)性 突破還需很長一段時(shí)間 ,。假如患者不幸買到假藥,，劣藥，不僅耽誤病情更可能致命,。 令人擔(dān)憂的是,，這樣混亂無章法的營銷模式對(duì)品牌產(chǎn)品是否會(huì)構(gòu)成極大沖擊？企業(yè)辛辛苦苦推廣產(chǎn)品培育市場,，五到十年才能成熟一個(gè)品牌,，如此混亂的操作，今后還會(huì)不會(huì)有企業(yè)愿意投入新品研發(fā),，新品營銷和品牌塑造,？國家和政府支持的是規(guī)范的守法企業(yè)，還是以竄貨為生的違規(guī)商業(yè)？這樣嚴(yán)重打亂市場秩序的創(chuàng)新對(duì)民族制藥行業(yè)是革命還是傷害,？同樣熱極一時(shí)的遠(yuǎn)程就醫(yī)已因各種不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)和糾紛被叫停,。 更深層次實(shí)質(zhì)思索 更需關(guān)注的是，滴滴們以違背企業(yè)經(jīng)營管理之道大力度超常補(bǔ)貼司機(jī)和乘客的方式爭搶活源涉嫌不正當(dāng)競爭以吸引眼球,、撬動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，同樣的做法移植到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，是否與實(shí)體經(jīng)濟(jì)嚴(yán)打的商業(yè)賄賂同出一轍,？賣什么產(chǎn)品能支撐比傳統(tǒng)渠道至少多出 20-30 元經(jīng)營成本的巨大開銷 ( 按一號(hào)專車和滴滴們 15 元 / 單司機(jī)端補(bǔ)貼和快遞費(fèi)用 , 如果加上乘客端投入產(chǎn)出更加驚人倒掛 ) ,？而一旦取消補(bǔ)貼 , 停止惡性價(jià)格競爭 , 靠不正當(dāng)競爭聚攏的龐大客流也將瞬間蒸發(fā)。電商自身不盈利,，也對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重干擾和沖擊,，是否會(huì)對(duì)行業(yè)和企業(yè)未來發(fā)展埋下嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)隱患 ? 和一些地區(qū)的藥房托管一樣，變相的醫(yī)藥分離埋藏著更大的商業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn),，由此增加的成本轉(zhuǎn)嫁給企業(yè),，只會(huì)繼續(xù)推動(dòng)藥價(jià)虛高，不賣貴的藥投資人的非正常補(bǔ)貼只能永久尷尬倒貼,，這顯然不符合阿里們投資健康產(chǎn)業(yè)的初衷,。而當(dāng)阿里們掌控了醫(yī)院藥房的入口，新的壟斷就此形成,，各項(xiàng)收費(fèi)只會(huì)水漲船高,。過去藥價(jià)成本中背著醫(yī)療機(jī)構(gòu)的沉重負(fù)擔(dān)，需要應(yīng)對(duì)各種不溫柔的降價(jià)和費(fèi)用支出,，如今還要時(shí)刻留意來自電商毫無章法和規(guī)則可言的掃堂腿,，行業(yè)發(fā)展和企業(yè)規(guī)范經(jīng)營一時(shí)陷入既往恪守的經(jīng)營管理規(guī)則遭受嚴(yán)重沖擊、對(duì)未來充滿困惑的迷茫和強(qiáng)烈震蕩中,。 阿里上市后天貓已不再是中小賣家的游樂場,，之前托舉阿里上市的眾多小散商戶早被淘汰出局，而是鳥槍換炮成為大品牌,、大廣告商閑庭信步的天下,，電商追求效益化、品質(zhì)化后不再輕易讓利賺吆喝,，物美價(jià)廉的商品已很難找到,。不打上幾百萬廣告，企業(yè)產(chǎn)品連影子都看不到,，打了廣告同樣不賣貨,。作為外來戶的阿里來醫(yī)藥圈子里做游戲，會(huì)否同出一轍,，羊毛出在羊身上,，最終幸福的只是電商,？品牌企業(yè)多花一些廣告費(fèi)、贊助費(fèi)圖個(gè)熱鬧保個(gè)平安,。試問,，這樣的游戲真正能降低藥價(jià)嗎？明年 3-15 投訴最多的會(huì)不會(huì)是醫(yī)藥電商,？大批被無序經(jīng)營,、無序競爭摧垮的企業(yè)和員工如何安置？品牌產(chǎn)品和新藥如何安放,？患者不在醫(yī)院開藥，甚至不吃藥,，醫(yī)療費(fèi)用卻只增不減,，將醫(yī)療費(fèi)用降低寄希望于一款小小的魔力 APP 上，關(guān)于醫(yī)改和藥改,，我們是否需要重新好好思考些什么,。關(guān)于醫(yī)藥營銷和企業(yè)經(jīng)營，缺乏行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化,、規(guī)范化管理基礎(chǔ)的電商是否該好好補(bǔ)補(bǔ)課,？能否丟棄那些與規(guī)范營銷及經(jīng)營管理理念方式反其道而行之、單純拼爹燒錢不自立,、完全依靠賣廣告賣數(shù)據(jù)收租金和倒賣消費(fèi)者信息倒掛經(jīng)營勉強(qiáng)維系的另類低效方式,，拼出一條規(guī)范和健康經(jīng)營的盈利方式，真正幫企業(yè)和自身盈利,？希望未來電商能夠攜手實(shí)體經(jīng)濟(jì)共同騰飛,，而不再是規(guī)范運(yùn)營企業(yè)談虎變色的天敵和克星。 滴滴與快的為避免無度補(bǔ)貼無序競爭近日聯(lián)手,，醫(yī)藥行業(yè)線上與線下還需再挑起雙輸?shù)膬r(jià)格惡戰(zhàn)嗎,？ （醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等已發(fā)表）
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圣誕營銷電商為何失落？
實(shí)質(zhì)營銷工作室 2015-1-20 08:58
------ 電商常態(tài)營銷的實(shí)質(zhì)透視 林玲 圣誕雖是小眾節(jié)日,，但恰恰是生活方式時(shí)尚,、購買力強(qiáng)、觸電頻繁的精英小眾和新新人類為代表的剁手黨們激情采買饋贈(zèng)親友,、犒勞自己的 BIGDAY ,，在實(shí)體店歡樂打折、熱鬧買單不斷,、銷售額不斷飄紅刷新的圣誕節(jié)中,，電商卻似在集體沉睡，與歡樂的氣氛和高漲的營銷業(yè)績無緣,，不得不讓人深思 WHY ,？ 從購買人群看,，圣誕購買人群恰恰是電商最希望擁抱的優(yōu)質(zhì)人群，有情趣,，有消費(fèi)實(shí)力,，批量下單，無暇逛街和排隊(duì),，要求即時(shí)送達(dá),，很多也是各大電商的長期 VIP 。從購買需求看,，小資和情侶們揣著銀行卡蠢蠢欲動(dòng),，為情調(diào)買單；商務(wù)人群忙里偷閑,，為親友和客戶送答謝和情懷,，全國少說也是幾百億、幾千億的圣誕禮品消費(fèi),。有市場需求,，有購買者，即時(shí)下單和送貨也恰恰是電商的最大優(yōu)勢(shì),，為何電商反而落敗圣誕,，異常冷冷清清？ 圣誕營銷敗筆何在,？ 圣誕禮品營銷需要新鮮氣和驚喜,，也需要上佳品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)加實(shí)在價(jià)格,。電商們?cè)陔p 11 中已透支了全年的銷量和低價(jià),，除個(gè)別產(chǎn)品外，很多品類銷量最大的品牌也未必能夠盈利,，企業(yè)與電商雙雙效益低迷卻年年很 HIGH ,，換一批新品牌接著奮戰(zhàn)樂此不疲。電商所賴以生存的盈利模式則是基于以低于企業(yè)成本價(jià)和運(yùn)營成本拋售所聚攏的眼球效應(yīng)和關(guān)注度收取廣告費(fèi)和管理費(fèi),，即便如此,，依然抵不過自身低效營銷、低效經(jīng)營,、低效管理的巨大開銷,。上市前為拼體量，沒有利潤和效益憑借一副伶牙俐齒和對(duì)未來勾畫的美好大餅,，馬馬虎虎說得過去,。上市后在投資人和股民萬目矚目下利潤依然赤貧，在巨大的經(jīng)營壓力面前,，電商對(duì)于價(jià)格也越來越矜持,，之前動(dòng)輒地板價(jià)拋售引來人頭攢動(dòng),，今昔越來越維持原價(jià)和惜售，失去了價(jià)格競爭力,，電商也就失去了曾以為傲的誘人光環(huán)和吸引力,。 雙 11 不打廣告沒銷量，打了廣告價(jià)格沒誠意還是沒銷量,，打了廣告即使有銷量卻是賠本賺吆喝的現(xiàn)實(shí)哀歌已將企業(yè)拼傷,，雙 12 企業(yè)是否還愿意來當(dāng)巨額廣告商加租客的冤大頭，為自身不盈利的行當(dāng)繼續(xù)添磚加瓦就成了問號(hào),。電商也只是草草地在雙 12 當(dāng)天象征性地做了些促銷,，權(quán)當(dāng)回饋消費(fèi)者的忠實(shí)守候與伴隨，免得眾親望眼欲穿,，絲毫表示都沒有實(shí)在砸自己的場子,。電商自創(chuàng)的營銷節(jié)日尚應(yīng)接不暇，圣誕營銷自然也就混成了小意思,。 說到底，圣誕營銷不成功還是電商實(shí)質(zhì)營銷功夫?qū)嵲诓坏郊�,，�?duì)消費(fèi)者購買習(xí)慣和需求沒摸到門,。對(duì)于圣誕禮品市場需求有多大、何時(shí)購買,、想送什么,、送達(dá)時(shí)間要求等一頭霧水。禮品選購都需提前精心準(zhǔn)備,，及時(shí)送達(dá),，采購時(shí)間并非圣誕當(dāng)天這一正日子，更何況電商新品都需先行體驗(yàn),，有可能是驚喜正品,，也有可能是大跌眼鏡的山寨贗品與質(zhì)量并不過關(guān)的新品寶貝。號(hào)稱直營和物流與服務(wù)最好的京東真正的圣誕營銷卻是在圣誕節(jié)當(dāng)天才扭捏開場,，而實(shí)體店要價(jià)格有價(jià)格,，要服務(wù)有服務(wù)，要面子有面子,，唯獨(dú)要多花時(shí)間跑一趟,；自營業(yè)務(wù)號(hào)稱當(dāng)日送達(dá)，很多一二線城市實(shí)際連隔天送達(dá)都無法保證,，圣誕節(jié)后禮物姍姍來遲著實(shí)讓人尷尬萬分,，還不如實(shí)體店買了找家靠譜的快遞萬無一失，皆大歡喜,。 圣誕禮品的可選擇性同樣讓人失望,。浪漫節(jié)日電商卻不懂浪漫,，把圣誕當(dāng)成了勞動(dòng)節(jié)，家居清潔勞動(dòng)用品和尿布成了促銷主力,。與圣誕節(jié)沾邊的促銷商品除了有限的一些重復(fù)促銷的巧克力品牌,，再無任何想象力。而重復(fù),、無趣,、包裝、新意和價(jià)格均不占優(yōu)恰恰是禮品營銷的死穴,，不夠嚴(yán)謹(jǐn)和定錯(cuò)位的營銷只能在節(jié)日的氛圍中尷尬遇冷,。 常態(tài)營銷的破局與提振 而圣誕禮品除了圣誕樹、鮮花和巧克力的老式經(jīng)典橋段,，任何一款優(yōu)雅有致的大小禮品都可勝任,，只要有型、有趣,、有意,，或者與眾不同，或者溫情滿滿,。名包名表等一些貴重商品和香水,、化妝品、服裝等難辨真?zhèn)位蛐枰嚧┰囉玫纳唐坊蛟S還是實(shí)體店眼見為實(shí)更妥,，無論自我犒賞還是表情達(dá)意誰也不愿遭遇假貨,，被假冒偽劣敗了興。而規(guī)�,；臄�(shù)碼產(chǎn)品,、電子產(chǎn)品、小家電,、有特色的時(shí)尚食品,、飲品、創(chuàng)意十足的毛絨玩具,、電子玩具,、藝術(shù)品、小盆景,、甚至電子魚缸,、保健品、情趣商品,、寵物用品,、圍巾、毛巾碗碟等禮品化家居用品只要用心營造營銷氛圍,，包裝,、設(shè)計(jì),、創(chuàng)意、質(zhì)量和價(jià)格均優(yōu),，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲,，真正用好電商平臺(tái)，才能開啟條條大路通羅馬的通途,，噴薄出全國市場的激情銷量,。 節(jié)日使生活五彩繽紛，每個(gè)節(jié)日要有不同的裝點(diǎn)和需求,，不同的營銷手法和側(cè)重,。不能設(shè)想消費(fèi)者從一而終，年年不變樣,。消費(fèi)者的選擇只有一次,，有創(chuàng)新商品才有延續(xù)的消費(fèi)選擇。以大眾狂炒的 i-PHONE6 為例,，老蘋果粉們出于忠誠和選擇有限的無奈,，新蘋果粉們出于心理效應(yīng)和強(qiáng)大宣傳排起長隊(duì)，但瘋六外形上不過是三星前幾代產(chǎn)品的翻版,，連充電器都直接翻版,，很象阿迪和耐克很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同，只是 LOGO 有所差異,。被配件代工者三星撬了腳的蘋果，終于也以拿來主義以牙還牙狠狠還了回去,。三星則同樣是重新速起于創(chuàng)新,，再度低迷于失去新意，難于突破自我,。產(chǎn)品征服消費(fèi)者,，可以讓消費(fèi)者欣喜動(dòng)容，但下一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn),，就不再屬于 i-PHONE ,，需要有新的禮品更新。再豪華,，再惹眼,，對(duì)于一個(gè)饋贈(zèng)對(duì)象都只能是一次性消費(fèi)。下一次機(jī)會(huì)只能屬于有準(zhǔn)備,、有創(chuàng)新和實(shí)際操作能力的后來者,。 電商圣誕營銷的失落折射出電商常態(tài)營銷的低水準(zhǔn)，一年只轟轟烈烈做一次虧本換銷量數(shù)字的雙 11 營銷,，只會(huì)猛砸價(jià)格秀五彩,。而如果抓好每一個(gè)節(jié)日時(shí)點(diǎn),，每一個(gè)日常消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，京東的銷售流水和效益應(yīng)是全國幾百家大型商超的規(guī)模,，為什么不是,，需要從實(shí)質(zhì)營銷與經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)細(xì)診斷和醫(yī)除，才能中看又中用,。 醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣喜憂參半,，以圣誕最醒目的一款大象避孕套為例，“手握大象,，興風(fēng)作浪”的好創(chuàng)意很能激起觀眾的好奇心和嘗試欲望,，“單手開啟、秒分正反,、超薄潤滑”的賣點(diǎn)很能轟炸眼球和心靈,，但細(xì)看體驗(yàn)者的評(píng)價(jià)卻只能認(rèn)同這是一則上佳創(chuàng)意的好廣告，而非好商品,，即使價(jià)格并不低廉,。而此前號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥商品銷量第一的某大品牌避孕套，超低價(jià)格中不時(shí)伴隨著假貨的投訴,。無論是否真的好,，市場認(rèn)同能否持久，是否規(guī)范有序,，決定了品牌未來的高度與深度,。 簡單地賣商品，賣價(jià)格并不是真正的好營銷,，契合每個(gè)節(jié)日的側(cè)重點(diǎn)營造出營銷氛圍和需求,，想消費(fèi)者之所想和所未曾想，用生動(dòng)的品牌形象和有效推廣,、亮眼的包裝和造型,，貼心的價(jià)格和服務(wù)，抓住消費(fèi)者眾親的眼和心深深打動(dòng),，抓住消費(fèi)者的錢包,，銷量的噴泉才能炫目開啟。電商盈利還需好好打磨實(shí)質(zhì)營銷與經(jīng)營的真功夫,、硬功夫,。 （醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等已發(fā)表）
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中國電商：效益時(shí)代能否到來？
實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-12-26 00:22
林 玲 馬云近日在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上稱開淘寶不為賣貨,，而是獲取大數(shù)據(jù),；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者只需體驗(yàn)無需服務(wù)。既道出了阿里的下一張主推王牌 --- 大數(shù)據(jù)及其衍生產(chǎn)品，也將中國電商為何一直體量龐大而效益微薄的根源性病因立顯無疑,，正是電商同胞們整體缺乏現(xiàn)代營銷與經(jīng)營管理的深厚經(jīng)驗(yàn)與完備意識(shí),，忽略實(shí)質(zhì)管理與高效服務(wù)，才導(dǎo)致海量燒錢,，超低產(chǎn)出,。 電商營銷的實(shí)質(zhì)透視 馬云攜萬千中小企業(yè)一手開創(chuàng)的雙 11 購物節(jié)，已成為電商營銷的重磅節(jié)日,，銷售額年年在聚光燈下驚喜攀升,，但無論平臺(tái)自身還是第三方賣家的實(shí)際利潤和效益卻并非那么驚喜，甚至令人堪憂,。電商們的處理技巧和傳播手段越來越飛升,，廣告宣傳和包裝越來越多，市值越來越不可小視,，但營銷的真實(shí)效力和公信力卻始終提不起氣,。阿里上市公報(bào)披露的 2013 年四季度銷售額不及去年雙 11 當(dāng)日銷售額，高漲的營銷流水背后是同樣高漲和強(qiáng)大的退貨大軍,；小米作為互聯(lián)網(wǎng)營銷最為成功的典范同樣只賺吆喝不盈利,，電商營銷除了一如既往帶給大家娛樂和喜悅，更應(yīng)細(xì)細(xì)思考一些深層次的問題,。 電商開張之初無一不是靠驚喜低價(jià)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)打動(dòng)人心,，以當(dāng)代活雷鋒的風(fēng)姿只要流量和體量，不要效益和利潤,，依靠投資人的慷慨投入和拼命擠壓廠商利潤苦苦堅(jiān)守多年,。電商的盈利手段更多依賴上市的好彩頭帶來的股價(jià)井噴，依賴低價(jià)營銷流量聚集后帶來的廣告效應(yīng)與管理收費(fèi)等副業(yè)養(yǎng)活龐大的燒錢幫,，而不是靠實(shí)質(zhì)營銷,、實(shí)質(zhì)經(jīng)營、實(shí)質(zhì)管理真正出效益,，現(xiàn)實(shí)中完全靠現(xiàn)代營銷和經(jīng)營自主實(shí)現(xiàn)盈利的似乎很難找出實(shí)例。難怪馬云稱自己并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，只是用互聯(lián)網(wǎng)的方式成就了一些事,。平臺(tái)自身不具備實(shí)際銷售功能，只是提供店鋪,，收取租金和宣傳費(fèi)用,，再靠聚焦的人流效應(yīng)做了互聯(lián)網(wǎng)金融和眾籌等其他計(jì)劃外的盈利項(xiàng)目，賺了人氣就賺了財(cái)氣,，直接和全球效益無敵手的中國銀行們 PK 起了賺錢功力,，扮起了儲(chǔ)民們的圣誕老人，從銀行又高又深的口袋里變戲法搬掏出萬千真金白銀。 上市之后的馬云一改過去的平民路線,，徑直奔著海內(nèi)外高大上的金主鋪路搭橋,，昔日聚沙成塔托舉起阿里的眾多小微企業(yè)早已無聲無息、自生自滅,，產(chǎn)品和價(jià)格再好,，萬萬千千的商品潮中實(shí)在找不到人影，和消費(fèi)者親們兩皆茫茫,。龐大的用戶資源和充裕的資金體量已成為天貓,、淘寶們升級(jí)換代倚仗的兩張好牌，巨頭們出手豪爽,，廣告費(fèi)充裕,，贈(zèng)品也豪華；電商的廣告成本比起央視,、新浪,、騰訊們只是小兒科，購買力強(qiáng)的新新人類聚集,，用于做新品推廣和品牌形象推廣再適合不過,。至于完全靠電商賣貨，除了清倉大甩賣,，估計(jì)誰也沒敢想,。縱觀各行各業(yè),，哪個(gè)企業(yè)做直營能勝過實(shí)力級(jí)經(jīng)銷商的吞貨能力和銷售能力,？規(guī)范企業(yè)如果在電商上價(jià)格放水，全國促銷價(jià)格不同步,，經(jīng)銷商可以直接告企業(yè)違規(guī)操作和竄貨,。如果小米這樣價(jià)位的產(chǎn)品都難以實(shí)現(xiàn)盈利，究竟有多少產(chǎn)品和企業(yè)可能通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利,？如果電商和通訊商,、銀行業(yè)一樣將客戶信息賣給商家，又有多少用戶點(diǎn)贊留下,？ 高大上 OR 初級(jí)秀,？ 京東和三只松鼠作為電商優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代表，營銷經(jīng)營能力及服務(wù)水準(zhǔn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有著天壤之別,，看似高大上,，實(shí)屬入門級(jí)。京東恐龍級(jí)的營業(yè)額仍巨虧,，三只松鼠 8000 萬元營業(yè)額仍未實(shí)現(xiàn)盈利,，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)看來簡直難以理解和想象,。兩者龐大而低效的客服群體，仍顯稚嫩和初級(jí)的管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)水平恰恰成為企業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期難以盈利,、低效徘徊的軟肋和痛點(diǎn)之一,。很多方面其實(shí)只要把流程和促銷政策重新設(shè)計(jì)完善，營銷精準(zhǔn)性提高,，人員經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)提高,，培訓(xùn)得當(dāng)，成本控制進(jìn)一步優(yōu)化,，就可以省去很多人力,、物力、財(cái)力上的驚人浪費(fèi)和損失,，徹底改善電商企業(yè)普遍存在的營銷經(jīng)營上的低效低能,，彌補(bǔ)和挽回因規(guī)范性不足造成的企業(yè)形象和信譽(yù)受損。 善做宣傳和公關(guān)也是阿里的強(qiáng)項(xiàng)之一,�,？客顿Y人支撐的電商已成為最舍得投放廣告的新金主，只是廣告手法和形式是否得當(dāng)和奏效,，廣告投入是否花到點(diǎn)上值得細(xì)細(xì)玩味,，不然真成了高射炮，企業(yè)永遠(yuǎn)不知道自己一半以上的廣告費(fèi)花的是否有意義,，除了一個(gè)盡人皆知的響亮名字,，有效信息、有效宣傳是否真正送達(dá),？是否真正吸引來去匆匆的現(xiàn)代人群駐足而且樂購,？ 網(wǎng)上超市曾是阿里的靈機(jī)一動(dòng)，睿智的阿里人總是擅長從傳統(tǒng)商業(yè)中模仿創(chuàng)新找尋商機(jī),，但細(xì)細(xì)去看,，天貓?zhí)柗Q無所不包，無所不能,，但真正擅長的品類是否形成,，真實(shí)銷量是否拿得出手？京東號(hào)稱價(jià)格最優(yōu),，服務(wù)至上,，很多熱銷品牌過千銷量已屬不錯(cuò)，全國六億網(wǎng)民,，三億網(wǎng)購人群,，面對(duì)全國的銷售平臺(tái),，投入的維護(hù)成本百萬元起步,，收效卻不及一個(gè)區(qū)或一個(gè)地級(jí)市商超銷售的總量，電商營銷效率和效力是否做足可見一斑。 深層次聚焦與深思 一家普普通通的商場能盈利,，電商擁有如此龐大的客戶群,，如此龐大的廠商和渠道商，如此龐大的資金和投入為何距離盈利卻那么遙遠(yuǎn)和艱難,？只有真正實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)化營銷與經(jīng)營,，未來潛力方無窮無盡，電商方能從握著巨資蹣跚學(xué)步的孩童成長為商場上從容不迫名至實(shí)歸的穩(wěn)健將軍,。與其依賴強(qiáng)大的說故事能力,，不如真實(shí)具備靠營銷和經(jīng)營致富的生財(cái)之道。 一個(gè)平臺(tái)能否呈良性增長態(tài)勢(shì)不僅取決于營業(yè)額流水,，更取決于真實(shí)效益和管理的完善度與社會(huì)美譽(yù)度,。當(dāng)電商屢屢登上質(zhì)量問題的曝光臺(tái)，眾多品類問題商品一度高達(dá)近三成,，虛假宣傳,、違規(guī)廣告屢禁不止；點(diǎn)開各大電商網(wǎng)站,，商家有效經(jīng)營資質(zhì),，產(chǎn)品生產(chǎn)日期，保質(zhì)期等基本信息至今完全空白,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷與經(jīng)營存在嚴(yán)重監(jiān)管滯后與真空,。也難怪滴滴、快的等一開始就與行業(yè)管理法規(guī)相悖行的互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)總是風(fēng)起云涌熱鬧非凡一番后客死在沙灘上,。 在新老經(jīng)濟(jì)形態(tài)爭鋒交錯(cuò)萬馬奔騰的 E 時(shí)代,，馬云與萬達(dá)，雷軍與格力們各自角力和借力,，又再度握手言和歡聚一堂,。一度傳言電商將徹底打敗傳統(tǒng)商超，實(shí)則各有各的商圈和定位,。沒有創(chuàng)利能力,，電商燒錢低價(jià)賣貨的盛宴又能強(qiáng)撐到何時(shí)？地面租金高企,，商戶向電商移師,；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本高企，只能倒逼商戶回歸實(shí)體經(jīng)濟(jì),。至今電商營銷只是在某些品類上具有優(yōu)勢(shì),，很多也僅僅體現(xiàn)在用價(jià)格促銷支撐的銷量數(shù)字上，而非利潤指標(biāo),。這樣的促銷總有一頭利潤倒掛不盈利,，或者是企業(yè),，或者是渠道商，但總而言之不會(huì)是電商,，如果一如既往秉承“羊毛出在羊身上”而不是“為顧客和合作伙伴帶來效益,，為自身帶來效益”的經(jīng)營哲學(xué)之上，電商未來的探索之路還將很長,。而如果交給行家里手,，一切可以很快改觀。 很高興看到電商開始有了象樣些的包裝策劃,，而非之初的土豪式一擲千金的粗獷和狂轟濫炸,，電商店鋪設(shè)計(jì)已成了眾多廣告公司接不過來的活源。很多土特產(chǎn)已跨出一省的疆界,，成為全國人民的心寵,，就連糕餅店也同樣風(fēng)風(fēng)火火。甚至傳統(tǒng)飯店也借互聯(lián)網(wǎng)革新革了自己的命,，變成前店后廠,，真正讓自己的美味佳肴成為人們隨時(shí)常備的私家美廚和年夜飯食堂。同樣,，競爭也在加劇,，有些更加無序，整個(gè)品類都在低價(jià)廝殺,、相互模仿,，集體不盈利的十足不罕見。并非只有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)利潤和效益不開和,，這一經(jīng)營業(yè)態(tài)需高度警思,。 精美的產(chǎn)品包裝和店鋪廣告、插電上網(wǎng),、微博微信只是電商運(yùn)營的基礎(chǔ)性標(biāo)配,，并不是產(chǎn)生和帶來效益的根源。豪華和色彩斑斕不等同于效益給力,，關(guān)注和點(diǎn)贊不等同于要為你買單,，概念和故事再強(qiáng)大，不等同于企業(yè)威武強(qiáng)大玉樹臨風(fēng),。怎樣盡快提高自身實(shí)質(zhì)營銷和經(jīng)營能力,，幫助企業(yè)和用戶用合理的投入和價(jià)格把產(chǎn)品有效銷售出去，取得持續(xù)回報(bào)是電商未來必須攻克的核心與重心,，靠營銷和經(jīng)營實(shí)力幫客戶賺錢,，而不是僅僅靠賠本賺吆喝的眼球經(jīng)濟(jì)，才能進(jìn)入到電商與廠商共舞開懷的效益時(shí)代,。實(shí)質(zhì)營銷,，為您助力,。 (醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等已發(fā)表)
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雙11的營銷亮點(diǎn)與趨變
熱度 1 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-11-28 08:09
林 玲 阿里和京東重磅上市后的首個(gè)雙 11 依舊宣傳攻勢(shì)猛烈但實(shí)效有限，亮點(diǎn)與笑點(diǎn)紛呈,。 阿里：大哥風(fēng)范之外 馬云依舊談笑風(fēng)生，有關(guān)剁手黨,、馬云與神燈,、妻子敗家丈夫睡涵洞、網(wǎng)購男被綁癡心不改用腳下單,、為防敗家寄望于小區(qū)光纖挖斷和物業(yè)大爺挺身拉閘斷電,、雷鋒提醒男士們將妻子支付寶密碼輸錯(cuò)三次再上班等笑料和噱頭的段子此起彼伏，在輕松愉悅中不斷烘托起電商節(jié)日氣氛,，看似無痕而精心的造勢(shì)宣傳依舊是馬云的看家本事,，也更加全方位，除電視和網(wǎng)媒的大力度投入外,，紙媒也被充分利用起來詳盡介紹自家的當(dāng)家寶貝,。遜色之處反倒是電商和網(wǎng)媒對(duì)促銷信息和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹并不明顯，營銷推廣的專業(yè)化程度和有效性仍有待完善和提高,，倘若密集的廣告轟炸只是告訴人們天貓的雙 11 來了,，不知其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是什么，讓消費(fèi)者霧里看花,，也是極大的資源浪費(fèi),。支持馬云的除了有閑的大媽，更有很多惜時(shí)如金的商務(wù)人士,。 手機(jī)淘寶,、淘寶旅游、海外淘和全球購是馬云今年的重頭戲,，也是一面深植中國市場,，一面發(fā)揮其外貿(mào)和國際化資源全球化拓展的試水前戲。阿里,，不再是中國的阿里,，未來必定是國際化的阿里。買遍全球,，全球參與,，這也正是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無國界、無邊界的基因特質(zhì),。而盛宴數(shù)字最終戲劇性地定格在 571 億,，看似巧合，卻也同樣是一場精心的策劃,，道出馬教主的故土情懷,。馬云低調(diào)出場時(shí)每一句話都是一場成功的公關(guān)和宣傳,，準(zhǔn)確抓住購物核心人群衷心答謝，也讓掌管家庭錢包,、承擔(dān)采買主力的中國婦女們?nèi)f般受用之下愛極了馬云,，更順勢(shì)為下一場三八生活節(jié)和支付寶國內(nèi)上市做足了鋪墊，更用坦白平實(shí)的交流巧妙化解了關(guān)于價(jià)格,、物流速度等自身劣勢(shì)的質(zhì)疑和尷尬,。 去啊的推出是阿里此番的亮點(diǎn)之一，準(zhǔn)確抓住了如火如荼的休閑旅游市場,， 1 元飛世界,、 1 元度假和可退款的全年特價(jià)機(jī)票套餐足以打動(dòng)人心，更掀起了和去哪兒,、攜程們有趣又熱鬧的營銷廣告口水戰(zhàn) ------ “人生的行動(dòng)不只是去啊,，而是冷靜地選擇去哪兒” （去哪兒）、“人生不在于去哪兒和去啊,，而是和誰攜手旅程”（攜程）,、“去哪兒，聽媽的”（驢媽媽）的準(zhǔn)確回應(yīng)都是電商多年廣告混戰(zhàn)中難得一見的上品,。全年特價(jià)機(jī)票套餐創(chuàng)意很贊,，也能快速回籠資金，只是人群定位極不清晰,，更側(cè)重大眾消費(fèi),，而商務(wù)人群才是機(jī)票酒店的鐵桿剛需人群和攜程們的主力飯票。再細(xì)細(xì)看,，很多航線設(shè)計(jì)上有去無回,，龐大的成交記錄和不及 2% 的產(chǎn)品評(píng)價(jià)讓人頓生質(zhì)疑，難免成為為快速拼體量而設(shè)計(jì)的注水營銷,。 支付手段依舊是天貓的局限,， 6 億網(wǎng)民， 3 億網(wǎng)購人群,，農(nóng)村市場也是未來極有潛力的增長點(diǎn),，放開支付寶以外的支付方式，讓購物變得更加簡單便捷,，便能吸引更多的人群一點(diǎn)即來,。雙 11 近 2 億次釣魚網(wǎng)站攻擊也在時(shí)刻考驗(yàn)電商支付體系是否安全無死角。無論支付方式還是購物端,，不必人為設(shè)定壁壘,，怎樣在安全的基礎(chǔ)上最方便于消費(fèi)者，才能聚攏最大的購物人群。僅禮品卡一項(xiàng)每年就可增加至少數(shù)百億消費(fèi),。 對(duì)雙 11 商標(biāo)搶注風(fēng)波的有效化解再次展現(xiàn)了阿里公關(guān)的不凡,，但究竟是誰的雙 11 ，營銷經(jīng)營靠壟斷一枝獨(dú)大還是靠良性競爭共同做大蛋糕也體現(xiàn)了企業(yè)家的經(jīng)營理念和胸懷,。 京東：價(jià)格利劍之外 在經(jīng)營業(yè)績的重壓下,， 阿里、京東們 已不再將價(jià)格作為法寶,。租金和人工費(fèi)用飛漲,，實(shí)體店收支不抵紛紛閉店。這一現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)寒也會(huì)傳導(dǎo)給電商小伙伴們,。上市前為拼體量可以不顧利潤效益，上市之后不實(shí)現(xiàn)利潤就無法理直氣壯地稱為優(yōu)秀企業(yè),。以往單純靠價(jià)格賠本賺吆喝的概率和頻率越來越低,。 低價(jià)能換來什么？當(dāng)啟用價(jià)格杠桿時(shí),，企業(yè)必須有明確的營銷策略,，測算好盈虧平衡點(diǎn)。一味的低價(jià)只適合產(chǎn)品運(yùn)作初期用來吸引關(guān)注打品牌,， 其后只能適時(shí)適度促銷以維系品牌,。只有低價(jià)商品、沒有品牌運(yùn)作的方式已不適合電商銷售,，沒有品牌投入,，產(chǎn)品只能淹沒在鋪天蓋地?cái)?shù)以百萬、千萬計(jì)的各類商品洪流中不生不死,、勉強(qiáng)維系,。而已成熟的商品開辟電商渠道，線上線下的同步促銷和嚴(yán)格分品類銷售也顯得很關(guān)鍵,。過于偏重新營銷渠道,，也會(huì)挫傷傳統(tǒng)渠道的積極性，完善而均衡的渠道整合營銷更為重要,。 單一靠價(jià)格戰(zhàn),，經(jīng)銷商、企業(yè)和電商都成了活雷鋒,，無一盈利,，除了新品推廣，并不符合企業(yè)的經(jīng)營之道,。有些電商定制和專供產(chǎn)品質(zhì)量并不過關(guān),，銷量狂歡之后嚴(yán)重?fù)p害品牌業(yè)已形成的良好公眾形象，必然波及正常品類銷售,，長遠(yuǎn)來看必定是損失,。有些品牌為了順應(yīng)價(jià)格對(duì)折要求,，集體先抬價(jià)再促銷，被消費(fèi)者直接拉黑,，企業(yè)轟轟烈烈做廣告,，卻顆粒無收。 如果只一味依賴價(jià)格戰(zhàn),，除了財(cái)大氣粗并對(duì)銷量增長沒有明確要求的企業(yè),，其他企業(yè)只需算算投入產(chǎn)出就已怯場。電商也不再是小微企業(yè)人人能玩的時(shí)代,，電商把產(chǎn)品促銷廣告發(fā)布,、商品搜索和產(chǎn)品營銷與配送作為自身盈利的最重要來源，對(duì)企業(yè)的設(shè)限壁壘只會(huì)越來越高,。經(jīng)銷商辛辛苦苦投入培育了電商渠道,，卻被京東和企業(yè)黃雀在后直接抄了后路，中國式營銷商業(yè)信譽(yù)缺失,，手法單一陳舊,，渠道和價(jià)格也只會(huì)越來越亂。 促銷時(shí)間,、促銷力度如何設(shè)定成了考驗(yàn)電商營銷經(jīng)營能力的一道門檻,。低于成本的促銷只能是一時(shí)，聚集關(guān)注后就要逐漸減低促銷力度,，帶動(dòng)和轉(zhuǎn)化為正常銷售,。繼進(jìn)口酒類和牛奶大力度推廣之后，進(jìn)口咖啡也成了新寵,，新加坡貓頭鷹咖啡和茶飲系列各個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置得很精妙,，既大力度清理了庫存，打響了品牌,，培育了消費(fèi)者和市場,，也絲毫未敗企業(yè)的家底。一氣呵成的節(jié)奏和精準(zhǔn)度令人點(diǎn)贊,，成為罕見的電商精準(zhǔn)營銷范例,。而雀巢的大力度促銷則讓人不知喜憂，如果整體銷量并未激增,，就是在犧牲實(shí)體渠道的銷量和利潤兩敗俱傷,。 雙 11 也是企業(yè)營銷經(jīng)營和售后服務(wù)基本功的年度大閱兵，電商節(jié)之所以褒貶不一,，有些價(jià)格失真系經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足,，產(chǎn)品促銷力度設(shè)計(jì)失當(dāng)，訂單踴躍而來后發(fā)現(xiàn)有誤即改為缺貨狀態(tài)；有些則是刻意誤導(dǎo),。如果企業(yè)營銷和經(jīng)營的功力夠,，注重誠信和規(guī)范，就不必選此下策,，不能把電商營銷做成一次性消費(fèi)和一錘子買賣,。 京東一向自詡的自營物流速度在一些大中城市卻讓人大跌眼鏡。為防店慶時(shí)被眾多電商小伙伴集體抄牌和圍攻的景象再度發(fā)生,，京東雙 11 設(shè)計(jì)復(fù)雜,，價(jià)格平淡且波動(dòng)無常，很多促銷信息埋藏得很深,，不是恰好選購相關(guān)商品根本無法察覺,。營銷的有效性大打折扣，不僅防御了敵手,，更直接阻攔了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣,，更出現(xiàn)了很多不該有的誤導(dǎo)性促銷信息。 怎樣用好電商的平臺(tái)資源,，做好有效推廣和銷售依舊是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各個(gè)巨頭小伙伴們的最大課題和難題,。真正聚焦于完善自身,，而不是相互揪斗,，更能縮短與效益和完美的距離。 醫(yī)藥 電商 何時(shí)方成大器 馬云對(duì)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的期許很高,，此次海外淘重點(diǎn)產(chǎn)品推薦清單中包括不少進(jìn)口大健康產(chǎn)品,。這份清單的知曉率、實(shí)際達(dá)成的效果尚未去跟蹤,，有多少網(wǎng)民之前能夠通過各種有效途徑獲知這些詳盡信息需要思量,。 醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷遲遲未見噴發(fā)與產(chǎn)品促銷的低知曉率、營銷經(jīng)營盈利模式的誤區(qū)及行業(yè)整體不重視營銷投入和專業(yè)化推廣,、營銷的低命中率與低效率息息相關(guān),，更與網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范度未能確保及醫(yī)保配套措施的滯后密不可分。目前相對(duì)更加良性的尚限于護(hù)理用品,、滋補(bǔ)品,、保健品、成人用品,、家用醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域,，藥品如未精準(zhǔn)定位、準(zhǔn)確實(shí)施,，還很難實(shí)現(xiàn)盈利,。 未來電商營銷競爭將更加嚴(yán)酷，以護(hù)理用品為例，已從過去高大上的洋品牌占據(jù)半壁以上江山演變?yōu)閲洶亵礌幜�,、比翼齊飛,，能否控制好經(jīng)營成本和品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；б婢统闪藬[在新品牌面前的生死線,，單單靠過去的猛烈燒錢、不要效益已維持不了電商的生存,，實(shí)體店的反向競爭同樣也將對(duì)醫(yī)藥電商進(jìn)行夾擊,，實(shí)質(zhì)營銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營才能改變這一尷尬格局,。 （醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào),、中國營銷傳播網(wǎng)等已發(fā)表）
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明天我們用什么干杯
實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-10-21 07:23
------ 酒類市場的轉(zhuǎn)型與突圍 林玲 反腐令后茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒銷量與價(jià)格雙雙大幅跳水,，一些高檔白酒無奈走起了理財(cái)路線,。白酒行業(yè)連年雄霸央視廣告豪邁主角，如此財(cái)大氣粗,，皆因酒文化的內(nèi)中價(jià)值傳遞 ------ 哥喝的不是糧食酒,，而是面子，廣告即是面子,。 從谷物變身為白酒,，一線品牌與中小品牌之間價(jià)格差距如鴻溝，既讓我們認(rèn)知到品牌的價(jià)值,，更認(rèn)知到白酒行業(yè)的暴利與逍遙,。既然暴利不再那么輕而易舉，也讓我們重新思考一下酒類市場如何在市場現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)寒中更有效地轉(zhuǎn)型和突圍,。 酒類市場的悄然變換 酒文化的需求分析如下：場合需要,、升遷需要、交往需要,、交易需要,、氣氛調(diào)劑需要、精神寄托需要,，簡化歸納為官場需要,、商場需要、職場需要,、生活需要,。 痛飲結(jié)果：引起酒精肝、啤酒肚,、脂肪肝,、肝硬化、胃出血及三高引起的其他突發(fā)性心腦血管疾病和酒駕引起的各種交通事故,、喝高仿假酒引起的視網(wǎng)膜脫落,、失明等，傷肝、傷胃、傷心、傷腦,。 品牌、質(zhì)量,、口感與舒適度,、價(jià)格及價(jià)值感決定了酒類的消費(fèi)選擇。 過往白酒業(yè)老大們無一例外拼的是 體面,、尊貴與豪情,，誰的身價(jià)高就越體面。在茅臺(tái),、五糧液們競相提價(jià)時(shí),，反而給劍南春們這樣的中產(chǎn)階級(jí)帶來發(fā)展良機(jī)。假茅臺(tái)大行其道時(shí),，高端貴族真品們也從一些高端場合被迫隱身,，讓位給一些地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌。白酒價(jià)格的居高不下同樣給價(jià)位更加親民的紅酒,、保健酒,、啤酒們帶來了大面積替代的勃勃生機(jī)。 以牛欄山和紅星二鍋頭等為代表的一些低價(jià)位產(chǎn)地產(chǎn)品牌則紛紛開始打造惠而不貴的高端系列,，借助已有的消費(fèi)基礎(chǔ)和知名度,，向中檔價(jià)位市場挺進(jìn),，成了既有面子又實(shí)惠的新選擇,。汾酒、竹葉青,、女兒紅等舊貌換新顏后,，品牌價(jià)值的提升也將帶動(dòng)銷量和利潤的提升。 當(dāng)酒駕治理愈加嚴(yán)厲,，酒精日益成為健康殺手和人群負(fù)擔(dān)時(shí),，勁酒們溫情提示不要貪杯，無醇酒,、紅酒,、枸杞酒們銷量驟漲。 當(dāng)生活越來越需要松弛,，酒吧里依然是洋酒們的天下,。而互聯(lián)網(wǎng)品牌江小白則借助萌文化,、現(xiàn)代傳播以及適中價(jià)位一炮走紅，成了新新人類的成長陪伴和老青年們不太老的青春回憶,，成為學(xué)生酒和小白領(lǐng)的代表品,。 酒類市場的 N個(gè)轉(zhuǎn)型 未來酒類市場將更加注重產(chǎn)品與市場細(xì)分化、年輕化,、時(shí)尚化,、健康化、價(jià)格和渠道優(yōu)化,。產(chǎn)品細(xì)分化的若干維度發(fā)散如下： 一．從價(jià)格和價(jià)值感角度而言,，通過產(chǎn)品細(xì)分增加高端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品,、中端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品,，提升產(chǎn)品的價(jià)值感和全面覆蓋。 一些低價(jià)位,、高品質(zhì)的地產(chǎn)酒可以借品牌提升和細(xì)分化提升品牌價(jià)值感,，開辟中端市場。而一些高價(jià)位酒增加親民價(jià)格的子品牌時(shí)需要兼顧既讓飲用者有面子,，又不會(huì)影響到主品牌的尊貴,。作為獨(dú)立的新品牌來打造或象金劍南一樣用度數(shù)和包裝來區(qū)分似乎更好。金六福的低星酒影響飲用者的面子,，茅臺(tái)的一些貼牌低端酒折損茅臺(tái)常勝將軍的名望,。 商務(wù)市場和節(jié)假日等一些場合性的需求更加注重品質(zhì)和價(jià)格，低調(diào)而高品質(zhì)的中檔和中高檔禮品酒需求依舊旺盛,。提升產(chǎn)品商務(wù)化包裝,，惠而不貴，落落大方,，增加一些優(yōu)雅與親民,，減除一些土豪氣息和暴利，把自己送進(jìn)消費(fèi)者樂得出手的批量采購清單中,，將重新開啟酒類營銷第二春,。給一些啤酒和紅酒增加一個(gè)體面的外包裝，就能輕松實(shí)現(xiàn)銷量噴發(fā),。品牌,，對(duì)應(yīng)的不只是口感，而是價(jià)值感,。 二．從人群年齡層和喜好需求來細(xì)分,，增加適合年輕人群的健康而時(shí)尚的新品牌、輕包裝,、新口感,。把中國式拼酒的傳統(tǒng)酒文化回歸為健康的情誼與喜悅表達(dá)和輕松小酌小聚和微醺,，回歸生活化。酒吧里的洋酒不是好喝,，而是時(shí)尚,。紅酒成為很多年輕家庭甚至老年家庭的每夜必飲，則是因?yàn)榻】岛颓檎{(diào),。白酒如果做成類同喜力的包裝和品位,，也會(huì)擁有更多的年輕消費(fèi)者，小資文化和時(shí)尚品位在今日中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下同樣可以廣泛普及,。只是,，需要?jiǎng)?chuàng)新而不是抄襲和生搬硬套。 三．從人群性別和市場空缺角度來細(xì)分,，增加女士酒,，包括清淡的果酒、奶酒等,。清酒同樣不是因?yàn)楹煤�,，而是別致和女性酒稀缺。借助現(xiàn)代傳播和營銷方式,，挖掘女性市場和健康的飲酒市場銷量同樣可以排山倒海,。，保健酒也可重新打造,，增加針對(duì)中老年人群的中低價(jià)位的保健酒和中高價(jià)位,、口感與包裝俱佳的商務(wù)保健酒。國酒,、洋酒輪流坐莊,，三中全會(huì)中的白酒、紅酒,、啤酒可以各領(lǐng)風(fēng)騷,，捎帶上黃酒等小品類 四．從健康和安全角度來細(xì)分，增加無醇酒和低度酒,，搭配有效的解酒伴侶和酒保護(hù)劑,，加速酒精轉(zhuǎn)化,，更適合高度關(guān)注健康的現(xiàn)代人士,、開車一族和不善飲酒的群體。把酒精考驗(yàn)重新歸位為喜悅氣氛的調(diào)節(jié)劑,，讓所有人沒有負(fù)擔(dān)地干杯,。而煙酒保護(hù)劑也同樣是醫(yī)藥市場值得關(guān)注的新興領(lǐng)域。 五．運(yùn)用更現(xiàn)代精準(zhǔn)的營銷方式細(xì)心培育各品類市場飲用習(xí)慣,。京東上市后的首個(gè)店慶借助世界杯主題和大折扣的推廣力度以及幫您送到家的便捷性炒熱了各色洋啤酒,，從包裝到口感,，國際化的商品帶來更多的超值感受。如果各企業(yè)能將暑期宣傳重心放在“外面驕陽似火,，來杯冰鎮(zhèn)啤酒,，慢享人生”、“啤的,，系數(shù)更安全,，解乏、解暑,、更解渴,，搬回家慢慢喝”之類的葛優(yōu)版生活方式和飲用習(xí)慣的引導(dǎo)和培育上，輔之以大力度的整件促銷,，啤酒銷量將井噴,。飲用習(xí)慣形成，很多就會(huì)變成常年消費(fèi),。 此外,，也將更加注重品牌打造和地面銷售，一切落到實(shí)處,。借助現(xiàn)代傳播可以快速形成品牌,，但如果缺乏扎實(shí)的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，沒有經(jīng)營和管理的真實(shí)的硬功底,，無法交出滿意的銷量業(yè)績和經(jīng)營利潤的品牌也會(huì)很快黯然失色,，度日艱難�,；ㄥX誰都會(huì)花,，能否持久贏利才是市場的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。 醫(yī)藥營銷的借鑒反思 沒有一成不變的品牌,，也沒有一成不變的市場,，明天我們用什么干杯，取決于營銷和經(jīng)營者的才智和創(chuàng)想,。酒類市場不一定會(huì)因新品牌而翻天覆地,，但大眾化廣泛普及的創(chuàng)新品牌其生命力和創(chuàng)值能力將不輸于茅臺(tái)，快速成為市場的吸金王,。 酒業(yè)高端市場遭遇嚴(yán)寒,、中端市場競爭無序、低端市場疲軟乏力的景況也是醫(yī)藥市場的現(xiàn)實(shí)寫照,，無論是老牌勁旅,，還是新生力量，亦或是中游勢(shì)力,，興與衰,、進(jìn)與退,，都更多是由企業(yè)實(shí)質(zhì)化營銷與經(jīng)營的實(shí)力與創(chuàng)新力所決定。在市場不進(jìn)則退的歷史法則和不斷快速刷新和翻頁的現(xiàn)實(shí)洪流中,，需要更加關(guān)注企業(yè)營銷力與經(jīng)營力的堅(jiān)實(shí)打造,。 (醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等已發(fā)表) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室） 郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508
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京 東 的 盛 年 沉 思
熱度 1 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-9-9 07:14
林 玲 京東關(guān)鍵時(shí)刻接受 騰訊戰(zhàn)略投資，在阿里之前搶先上市,，成為 BAT 之外的二線豪門,。至今 仍未贏利的京東不僅拋出了奶茶妹妹，而且放出了 未來十年超阿里的豪言,，號(hào)稱比阿里贏利模式和利潤更佳,，可以做得更大。被阿里不動(dòng)聲色地用“ 1 個(gè)天貓 = 4 個(gè)多京東,， 1 個(gè)淘寶 = 9 個(gè)多京東 ,， 天貓單季 銷售 超京東全年 ”、“除了新聞聯(lián)播,，只有阿里巴巴”,、“ 網(wǎng)購?fù)对V中京東最多”，“上天貓,，就購（夠）了”等段子一一還擊,，與想借“前兩大電商占據(jù)中國電商總銷售額 80% ”搭車阿里的京東徹底撇清了關(guān)系。 京東上市后的首個(gè)店慶,，卻演繹成天貓轟轟烈烈的年中大促和國美,、蘇寧、 1 號(hào)店等小伙伴共同分食一杯羹的滑稽劇,，更因價(jià)格注水和質(zhì)量,、信譽(yù)、服務(wù)不佳遭遇大量板磚,，店慶期間賣不動(dòng)貨,，店慶之后開始瘋狂甩貨，電商店慶成了低效營銷,、虛火營銷的代名詞,。這是否還是人們熟悉的以價(jià)格和服務(wù)取勝的京東？上市后的京東能否擺脫千年老二的宿命,？在京東的發(fā)展盛年這樣的命題更顯得深刻而切中實(shí)質(zhì),。 京東一直在做改良化的跟進(jìn)模仿者，而非阿里似的的開創(chuàng)者,。這樣的商業(yè)定位探索成本和風(fēng)險(xiǎn)性更低,，但也注定兩者輩分懸殊，永遠(yuǎn)不會(huì)在同一個(gè)層面上對(duì)話,，也激發(fā)后者不斷自我完善,。京東此次順利融資很大程度上是借勢(shì)于阿里和騰訊，因阿里轉(zhuǎn)戰(zhàn) NASDAQ 而搶了先,。但京東的后勢(shì)是否真如劉總所言,，而不是一個(gè)美麗而虛妄的資本故事，還需從實(shí)質(zhì)營銷與經(jīng)營的角度細(xì)細(xì)望聞切問,。 京東的核心競爭力 京東的核心競爭力能保持多久,，究竟在自營模式還是自建物流？靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是質(zhì)量與服務(wù)優(yōu)勢(shì),？ 京東的標(biāo)簽一度是國內(nèi)最好的在線直銷企業(yè),，類似于醫(yī)藥行業(yè)的自營模式，也就能理解為什么越來越多的醫(yī)藥企業(yè)采取輕結(jié)構(gòu)的代理銷售模式以及京東為何創(chuàng)立至今尚難贏利,。京東招股說明稱 2016 年第三方銷售要占到一半以上,，而這正是馬云旱澇保收的平臺(tái)贏利模式，后者靠規(guī)模效應(yīng)和規(guī)范化運(yùn)作一定比自營模式成長更快,，規(guī)模更大,，風(fēng)險(xiǎn)和投入更低。 天貓的第三方商戶幾乎包攬了各細(xì)分領(lǐng)域的前五名,， 京東第三方銷售尚不完善,，京東自營時(shí)常抄賣家后路沖突和截殺不斷是兩大致命傷。 孫紅雷潮人代言時(shí)期的京東改善了人們對(duì)于網(wǎng)購的印象和體驗(yàn),，從不信任到嘗試接受再到習(xí)以為常,，從淘寶的單純低價(jià)到京東的平價(jià)加優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一個(gè)質(zhì)的飛躍。但價(jià)格,、質(zhì)量,、服務(wù)、誠信這幾大殺手锏逐漸做大的京東在經(jīng)營績效重壓之下能否一如既往保持本色卻成了最大的疑問,。 去年店慶和雙 11 提價(jià)問題就已 凸現(xiàn),，京東人都忍不住吐槽，消費(fèi)者干嘛非要趕場排隊(duì)挨宰做貢獻(xiàn),。今年店慶更是被比價(jià)軟件徹底打回原形,。京東起家之初曾經(jīng)以價(jià)格策動(dòng)向國美、蘇寧叫板,，如今不僅在 3C 領(lǐng)域被天貓以更大的力度狠狠轟炸,，也被國美、蘇寧以一日三達(dá),、送裝同步等更高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和全程服務(wù)予以還擊,。電腦不裝系統(tǒng)，電器沒有專業(yè)安裝服務(wù)，只有價(jià)格沒有服務(wù),，或者沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì) + 零服務(wù)都只能尷尬啞火,。 中興、華為,、酷派,、聯(lián)想等眾多 3C 品牌專為天貓定制產(chǎn)品，簽定新品首發(fā),，蘋果,、小米、三星等眾多品牌已在天貓開設(shè)旗艦店,，蘋果甚至難得一見地參與大促,，為天貓站臺(tái)。 京東迫切需要向投資人回報(bào)業(yè)績是不爭事實(shí),，但倘若電商價(jià)格比實(shí)體店更高,，質(zhì)量和服務(wù)又不及實(shí)體店，就無立足之地,。京東在品牌體驗(yàn)和展示,、數(shù)據(jù)處理及物流服務(wù)方面的豪華投入和成本需要從經(jīng)營利潤中平衡和消化。如果都推給廠商,，無論賣得好壞京東都不會(huì)賠本,。如果完全自營，能否平衡回費(fèi)用還真不好說,，與京東在營銷和經(jīng)營管理上經(jīng)驗(yàn)較弱,、效率和準(zhǔn)星較低，時(shí)間成本和經(jīng)營成本居高不下息息相關(guān),。 企業(yè)的歸零與再造 每到一個(gè)高點(diǎn),，企業(yè)需要將一切歸零，本著二次創(chuàng)業(yè)重攀高峰的精神重新審視內(nèi)里,，找準(zhǔn)方向,、不足和發(fā)力點(diǎn)重新上路。 電商最直接的競爭者不僅包括電商同行,，更包括傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者,。在利潤附加值較高的 3C 品類等京東以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和物流服務(wù)搶了先手，而在全品類經(jīng)營上還需好好向綜合商場和商超學(xué)習(xí),，從管理流程設(shè)計(jì)和人員經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)上進(jìn)行優(yōu)化與提升,。 物流和服務(wù)一度是京東引以為榮的兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，但與規(guī)范化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更高的傳統(tǒng)商業(yè)仍相差甚遠(yuǎn),。訂單增加一個(gè)備注欄,，根據(jù)顧客要求送貨，就可以減少一半以上的客服工作量；發(fā)貨時(shí)增加訂單統(tǒng)籌環(huán)節(jié),，將同一用戶不同訂單整合,，要求送貨員提前預(yù)約，可以省去很多冤枉路,。刪除繁瑣的客服評(píng)價(jià) 體系 ,，規(guī)定客服處理時(shí)限要求,，直接反饋問題和處理意見與建議,，準(zhǔn)確、清晰傳遞信息,，有效和專業(yè)化處理,，而不是低效低層次的簡單重復(fù)交流，物流和客服效率和滿意度至少可以提高 1/3 甚至一半以上,，更 可減員 1/3 以上,。 從商家管理角度，京東更多只是作為協(xié)調(diào)和請(qǐng)求者,，而不是真正有效的管理者,。人員經(jīng)驗(yàn)有限，缺乏管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的京東就會(huì)讓習(xí)慣接受良好服務(wù)的現(xiàn)代消費(fèi)者難以想象,。 京東新近開啟了企業(yè)用戶銷售,，但企業(yè)用戶需要的不是價(jià)格透明，其最有競爭力的不會(huì)是商品供大于求,、服務(wù)商云集的一線城市,，三線城市反而最大，但京東對(duì)內(nèi)蒙等三類地區(qū)發(fā)貨 10-14 天的運(yùn)輸周期和低服務(wù)卻讓人敬而遠(yuǎn)之,，尚不具備政府和企業(yè)采購服務(wù)入門資格,。 京東號(hào)稱價(jià)格給力，但很多時(shí)候推廣不到位,，消費(fèi)者對(duì)促銷信息一無所知,。店慶時(shí)維達(dá)促銷力度空前，幾近賠本賺吆喝,，消費(fèi)者卻毫不知情,。之前的雙 11 促銷、圣誕和新年促銷時(shí) MM 等不少品牌也曾遭遇這一尷尬,。京東自營酒類狂歡促銷,，各商品項(xiàng)下卻未加滿減標(biāo)識(shí)無法下單。營銷 和經(jīng)營管理 不給力讓京東和商家費(fèi)用沒少花,，利潤卻很稀薄,，也顯示出京東對(duì)正常商業(yè)運(yùn)營成本和費(fèi)用控制缺乏概念和經(jīng)驗(yàn)。這和藥品營銷中一些企業(yè)死命拼殺價(jià)格，接近裸賣卻賣不出銷量一樣值得深思,。 根據(jù)用戶瀏覽歷史在各網(wǎng)站推送已完成訂單的定向廣告同樣屬無效廣告,。京東的價(jià)格也越來越無誠意和競爭力，當(dāng)當(dāng),、國美,、淘寶都瞄準(zhǔn)京東制定價(jià)位。 向傳統(tǒng)商業(yè)學(xué)習(xí) 京東自營看似毛利率更高,，但攤銷掉費(fèi)用和成本卻很可能是倒掛,。京東號(hào)稱運(yùn)營成本更低，但比起實(shí)體經(jīng)濟(jì)只高不低,；實(shí)體店能活得不錯(cuò),，電商卻只能賠錢運(yùn)營。 用好營銷力和經(jīng)營力堂堂正正地追求效益和利潤比偷梁換柱和誤導(dǎo)方式更受歡迎和追捧,。 網(wǎng)上超市的開辦讓電商進(jìn)入全民網(wǎng)購時(shí)代,，但至今只在某些品類上具有優(yōu)勢(shì)，即使是價(jià)高利厚的 3C 領(lǐng)域仍未贏利,，還需思索超市的運(yùn)作模式,，將消費(fèi)者的購買需求全面滿足。虛心向?qū)嶓w超市學(xué)經(jīng)驗(yàn),，將利潤商品與吸引流量的低利潤和非利潤商品捆綁,， 每日推出 10 個(gè)特價(jià)商品， 365 天營銷,，做好分 類促銷和重點(diǎn)推薦,，不再讓消費(fèi)者有去實(shí)體超市的必要。 大而全時(shí)更需有經(jīng)營重心和營銷方法,，有優(yōu)勢(shì)和特色,。電商在高喊顛覆傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)先要學(xué)會(huì)行業(yè)的經(jīng)營常識(shí)和生存方法，否則先死掉的將是電商,。 禮品消費(fèi)本是京東的另一優(yōu)勢(shì),，日常各種饋贈(zèng)需求很多，超市卡實(shí)名制,，阿里只埋頭推廣支付寶,。但京東卡越來越不方便，最近更是強(qiáng)推第三方銷售無法使用的 E 卡,。自營商品工作單直接貼在禮品包裝上,，第三方賣家產(chǎn)品包裝和質(zhì)量無法確保，直接影響禮品用途消費(fèi),。需從客戶角度考慮問題,，更加大氣和成熟,。 有阿里創(chuàng)新和領(lǐng)跑在前，京東和其他電商兄弟都跟著吃上了互聯(lián)網(wǎng)金融,、互聯(lián)網(wǎng)眾籌的好飯,，甚至拆分后的集團(tuán)架構(gòu)都和阿里高度相似。但營銷與經(jīng)營僅僅模仿還不夠,，還需青出于藍(lán)而勝于藍(lán),。京東的崛起與盛年思索同樣值得醫(yī)藥領(lǐng)域中各跟進(jìn)仿制式企業(yè)共同警思。 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室） 郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508
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黃太吉的百億夢(mèng)想透視
熱度 4 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-7-7 08:57
林 玲 黃太吉的互聯(lián)網(wǎng)營銷勵(lì)志故事難免讓人心動(dòng),，但 100 億宏偉暢想的黃太吉很可能是劫難的開始,。 營銷不是說故事 4 、 5 家門店 6 個(gè)月實(shí)現(xiàn) 1 個(gè)億的銷售這么高調(diào)的宣傳難免讓人將信將疑,，單店?duì)I業(yè)收入超 5000 萬的快餐店國內(nèi)恐怕很少聽聞,，個(gè)個(gè)超 5000 萬的百分之百是神話,，麥當(dāng)勞,、肯德基的門店不過一兩百、二三百萬的月銷售額,。倘若黃太吉仍保持現(xiàn)有一兩百萬的總銷售額,，則需要同期增加幾十家門店，而非現(xiàn)有的幾家門店所能支撐,。 1 天 1 萬個(gè)煎餅果子是峰值還是平均值,、正常值？半年前的宣傳是 1 萬個(gè),，半年后依舊是 1 萬個(gè),，難免失真。除掉 VC ,、 PE 們既是考察,，也是為爭奪注資優(yōu)先權(quán)而捧場拉票踴躍下外賣大單，互聯(lián)網(wǎng)公司和餐飲同行以及傳播界與營銷界的同行們也包括加盟商們充當(dāng)食客進(jìn)行體驗(yàn),、揣摩和效仿,，以及受宣傳鼓動(dòng)、不明就里的消費(fèi)者和各行各業(yè)的企業(yè)出于好奇心和取經(jīng)心理前去嘗試,，真正從純粹的食品體驗(yàn)的角度叫好的能有多少,，忠誠留下的又能有多少。 如果都是靠開發(fā)和吸引新客戶的眼球來支撐,，客戶忠誠度和選擇度不高,，一次性消費(fèi)為主，偏離互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)本身是餐飲與食品行業(yè),，首先需要滿足消費(fèi)者舌尖和口腹的追求與需求,，靠各種營銷手段支撐和包裝的快餐行業(yè)就會(huì)和當(dāng)年很多高調(diào)包裝,、很快由于經(jīng)營和管理問題一樣快速倒閉的中餐連鎖企業(yè)一樣汲汲可危。 7 年擴(kuò)充到 2000 家門店相當(dāng)于每年新增近 300 家,，這樣的擴(kuò)張速度同樣讓人疑惑,。麥當(dāng)勞 1990 年進(jìn)入中國， 1999 年擁有門店 370 家,，截止 2013 年 6 月?lián)碛虚T店 1770 家,。肯德基 1987 年進(jìn)入中國,， 2008 年時(shí)擁有門店 2100 多家,，兩者每年新增門店計(jì)劃最多 200-300 家，往往還無法實(shí)現(xiàn),。 且不說黃太吉有無如此強(qiáng)大的品牌吸引力,，能夠?qū)⒏鞔缶揞^未能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)超額實(shí)現(xiàn)；更不必提目前 4 ,、 5 家門店 100 個(gè)員工,，未來 2000 家門店數(shù)萬名員工管理能否跟上的問題，單就煎餅質(zhì)量和口味是否能滿足愈加挑剔的大眾需求足以對(duì)品牌構(gòu)成致命的殺傷力,。 現(xiàn)在小眾消費(fèi)時(shí)物以稀為貴,，滿大街都是時(shí)或者街頭的煎餅果子小販們也學(xué)會(huì)了給煎餅果子加個(gè)美麗包裝袋套件衣服，就會(huì)和過去紅極一時(shí)的掉渣餅命運(yùn)無二,。饑餓營銷時(shí)有限的消費(fèi)人群品牌的很多缺陷還不足以暴露,，或者沖擊和影響還沒那么嚴(yán)重。當(dāng)品牌的新鮮感和新鮮勁兒過去,，失望和批評(píng)的聲音此起彼伏,，既不好吃又不實(shí)惠兩大先天缺陷就會(huì)成為快速遭到市場拋棄不必申訴的理由。 互聯(lián)網(wǎng)營銷真實(shí)聚焦 用肯德基,、麥當(dāng)勞的手法賣中式煎餅果子,，是一種有雷同、有差異化的創(chuàng)新,。新媒體營銷,、開奔馳送煎餅外賣、外星人講座,、美女老板娘,、投行萬元外賣大單、吃黃太吉煎餅成為企業(yè)文化,、以湘鄂情做借勢(shì)營銷等等亮點(diǎn)頻出,，其實(shí)也正是赫總作為廣告和營銷高手的高明和擅長之處。但過度營銷,，而不去抓產(chǎn)品品質(zhì)與核心競爭力等品牌實(shí)質(zhì)化部分,，消費(fèi)體驗(yàn)和品牌吸引力與可信度就會(huì)快速下降,，也會(huì)遭到毫不留情地揭短。赫總在為湘鄂情唱衰歌的同時(shí)別忘了自己的煎餅果子也是走的華而不實(shí)的高端路線,，只是一招鮮,，沒有更多阻擋同質(zhì)化復(fù)制和抄襲的核心內(nèi)容，如果不真正變革和提升,，也會(huì)有很快走下圣壇的那一天,。 塑造品牌先期都會(huì)進(jìn)行大量市場投入，打造樣板市場和精品門店,。旗艦店的整體投入其他門店無法效仿,，銷售額也難以復(fù)制。餐飲業(yè)歷來都是為房東打工的,，黃太吉高調(diào)宣稱其房租只占銷售額 6% 似乎同樣是場商業(yè)神化,，被遺漏的自然還有不菲的裝修成本，宣傳成本,，人力成本,。。,。,。。,。如此高調(diào)的宣傳悖論，結(jié)果只能是兩個(gè),，要么將加盟商狠狠套牢,，要么被房東狠狠漲價(jià)。 粉絲經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)大大節(jié)約營銷成本,，維系品牌忠誠度,，但民以食為天，如果號(hào)稱顛覆傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的黃太吉在舌尖上的真實(shí)體驗(yàn)并不是那么美麗動(dòng)人,，又有多少粉絲是真正的消費(fèi)人群,，而不是互聯(lián)網(wǎng)的投資客和其他行業(yè)、其他營銷機(jī)構(gòu)的看客和模仿客,？即使 10 萬粉絲都是消費(fèi)人群,，也不過貢獻(xiàn) 30 萬個(gè)煎餅果子，這離 1 個(gè)億的營銷暢想還相距遙遠(yuǎn),，離 100 億就更加難以企及,。而更多只是象說給加盟商和投資客們聽的包裝故事。 有些說給投行聽的故事不必太認(rèn)真,，線上美麗,、線下虛空是太多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共性,，互聯(lián)網(wǎng)營銷只是營銷方式的一種補(bǔ)充，想做互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè),，先要將餐飲行業(yè)的基因做足,、做純、做好,，能夠在和老字號(hào)和巨頭們的激烈火拼中真正立足,，能在消費(fèi)者的苛刻審美中度過品牌的七年之癢。如果黃太吉那時(shí)還健在,，就是幸運(yùn)和榜樣,。單純靠炒作和包裝，靠擊鼓傳花的投資游戲很難成長為一個(gè)百年品牌和過硬的大品牌,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的醫(yī)藥營銷同樣需要專業(yè)而慎重 --- 專業(yè)化的操作加慎重決策才有贏的勝算,。光有營銷手段，不產(chǎn)生銷量和利潤,，不能持久,，終歸曇花一現(xiàn)。 實(shí)質(zhì)營銷,、實(shí)質(zhì)經(jīng)營才能讓品牌經(jīng)久而健康,。 （發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等）
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷銳問
實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-6-9 07:18
林 玲 互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營銷成為時(shí)下的熱詞，小米雙 11 銷售額過億一度成為熱炒的佳話,，但微信微博是否一開就靈,？究竟只是可供選擇的傳播載體還是決定營銷結(jié)果的根本力量？是否只要登陸互聯(lián)網(wǎng),，就會(huì)人人變成黃太吉,，人人變成小米？ 雷總和格力的十億豪賭收獲了不少國人眼球,，小米過億不過是十幾萬臺(tái)的手機(jī)銷量,，如果是各自領(lǐng)域的巨頭還可以隔空對(duì)話一下，但手機(jī)業(yè)的王者現(xiàn)在和未來都不會(huì)是小米,。小米首先要做的是如何從營銷與經(jīng)營中開始贏利,，而不是賠本賺吆喝，更不是靠概念炒作和未來市值蠱惑人心,。 黃太吉與小米有著本質(zhì)區(qū)別,，有實(shí)體店和自主產(chǎn)品，借勢(shì)新媒體宣廣更加走紅,，但同樣不會(huì)丟棄更加有分量的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)傳媒,。比起很多短命的中式快餐，其商圈和人群定位更精準(zhǔn),，產(chǎn)品選擇更具差異化,，以麥當(dāng)勞,、肯德基的價(jià)位和方式推售高端中式煎餅果子，與皇親沾親帶故盡人皆知的諧音取名,，帥哥豪車送貨倍有面子和新鮮感,，滿足了消費(fèi)者感官價(jià)值需求。 小米更多是聰明的效仿者,，聰明的概念玩家和主動(dòng)傳播控制者,。小米的定位也很清晰，巨頭剩下的就是自己的廣大市場,，物美價(jià)廉加國貨的旗號(hào)同樣可以收獲很多 IT 屌 男,，效仿蘋果的網(wǎng)上預(yù)售和饑餓營銷手法，保持媒體的爆光度,，主動(dòng)聚焦媒體視線,，也自然很大程度上規(guī)避了產(chǎn)品質(zhì)量、性能與返修率,、總銷量與利潤率等方面的負(fù)面信息,。但追兵很快殺到，無論是魅族,，還是其他智能和非智能手機(jī)品牌都已開始在電商渠道發(fā)力,，市場高度飽和，未來小米還能否一支獨(dú)秀無人好說,，小米在 13 億人群中的市場占有率也很難評(píng)說,。小米智能家居路由器同樣炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但卻爆出路由器的傳統(tǒng)基礎(chǔ)功能尚不過關(guān),。 小米輕資產(chǎn),、重營銷的經(jīng)營模式值得肯定，未來注定只有營銷和經(jīng)營的實(shí)力才能拯救和真正成就小米,。但如小米的定價(jià)和自詡的傳奇快速和強(qiáng)大都未能贏利，互聯(lián)網(wǎng)營銷究竟路在何方,？除了不斷靠投資者來注血堅(jiān)挺到上市時(shí)刻,，還是否有其他的出路？ 銳問一：線上贏利嗎,？ 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式一直是靠巨額融資,、巨額燒錢、貼錢培育市場和流量,，再通過廣告和渠道收費(fèi)及代理差價(jià)來獲利,，寄希望于上市后的溢價(jià)增值，很少有真正從產(chǎn)品推廣和平臺(tái)運(yùn)營中獲利的成功案例,。自媒體平臺(tái)新浪微博被阿里并購時(shí)用戶 5 億,，虧損 9400 萬美元,。而兩個(gè)最大的電商平臺(tái)，京東一直尷尬虧損,，阿里只做地主收取地租,，上市公報(bào)顯示的經(jīng)營毛利率在 70% 上下，也自然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到每個(gè)商戶頭上（僅電商渠道支付成本即占商戶營收 20% 左右,，比傳統(tǒng)渠道更高昂）,。平臺(tái)巨頭們效益如此，靠互聯(lián)網(wǎng)贏利的商戶比例能有多高值得探問,。 耐人尋味的是,，阿里去年雙 11 號(hào)稱銷售 350 億，而上市公報(bào)數(shù)字 2013 年 4 季度營收 345.17 億,，利潤也比雙 11 的實(shí)際凈利數(shù)字好看得多,，后者利潤率低得讓人臉紅。購物平臺(tái)的巨額廣告費(fèi)和渠道收費(fèi),、由購物群體發(fā)展的支付寶和余額寶的理財(cái)收益才是阿里的利潤支撐主力,。 除了上市融資和股權(quán)轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)的方式，電商靠什么生存就成了實(shí)業(yè)界的最大質(zhì)疑,。電商控費(fèi)和贏利能力差,，支出大，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)周期漫長,，甚至遙遙無期,，又能否給依賴電商營銷的企業(yè)帶來實(shí)際效益是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大疑問。包括凡客這樣的知名電商至今仍徘徊在賣什么,、賣給誰,、怎么賣的營銷與經(jīng)營基本定位困惑上，倒在路上的大小電商更是不計(jì)其數(shù),。電商作為營銷平臺(tái)的認(rèn)可程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及作為品牌展示平臺(tái)的功用,。 銳問二：線上安全嗎？ 支付安全和信息安全越來越受關(guān)注,，支付越來越便捷,，網(wǎng)上支付、手機(jī)支付,、支付寶支付,、微信支付。,。,。。。,。甚至無須密碼無須卡,，網(wǎng)上的紅包誘惑越來越多，黑客和陷阱也拭目以待,。攜程和心臟流血事件曝出的支付安全問題讓很多高端消費(fèi)者開始后怕,，怕一不小心成了黑客的貢品。電商掌握了更多消費(fèi)者的個(gè)人信息直至資金信息,，數(shù)據(jù)管家的管理能力是否稱職,，規(guī)范性和公信度能否讓公眾放心是互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)一步穩(wěn)步發(fā)展的重要支撐。 銳問三：線上服務(wù)滿意嗎,？ 產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)滿意度以及消費(fèi)與經(jīng)營保障問題,，讓消費(fèi)者和經(jīng)營者滿意和踏實(shí)了沒有？淘寶曾經(jīng)一度成為假貨集散地,，京東在效仿國美,、蘇寧開展自營的同時(shí)，也在不斷抄賣家的后路,，賣家在前辛苦推廣,，平臺(tái)貼上自營標(biāo)簽低上幾毛錢就可以好好乘涼。號(hào)稱優(yōu)服務(wù)的京東和三只松鼠客服體驗(yàn)和處理能力也極度令人沮喪,，如果放在實(shí)體營銷界簡直難以想象,。京東一些數(shù)碼產(chǎn)品裸價(jià)出演，但全無預(yù)裝服務(wù),，非 IT 用戶只能敬而遠(yuǎn)之,。包括必勝客這樣的巨頭在內(nèi)，網(wǎng)上的照片越來越磅礴亮麗,，折扣越來越天價(jià),，但可信程度越來越差，這樣的奇特體驗(yàn)只能把消費(fèi)者倒逼回眼見為實(shí),、質(zhì)量和服務(wù)至上的實(shí)體店?duì)I銷模式,。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)售價(jià)和信譽(yù)程度越來越注水，互聯(lián)網(wǎng)營銷也將遭遇瓶頸,。 銳問四：互聯(lián)網(wǎng)萬能了嗎,？ 互聯(lián)網(wǎng)營銷號(hào)稱無所不包、無所不能,，但各種飯桶網(wǎng)、開飯網(wǎng)燒了幾十個(gè)億資金不止,，卻沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能把盒飯銷售做好,，至今能搜索到的只有麗華快餐和洋快餐，寫字樓里活躍的依舊是傳統(tǒng)盒飯公司的身影，到家等各種互聯(lián)網(wǎng)送餐服務(wù)贏利可能性也微乎其微,。而這卻是一線城市最大的一個(gè)餐飲機(jī)會(huì),，僅北京的盒飯需求一天就是幾千萬的流水，幾百萬的毛利,。把盒飯賣好,，既是流量入口，也是利潤點(diǎn),。也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懞蜐B透從常用到必須和必備的一個(gè)標(biāo)志,。假設(shè)優(yōu)先覆蓋 1 億工作人群再加 1 億家居人群，按每年 200 天需求,，每天貢獻(xiàn)一元利潤計(jì)算,，每年的盒飯利潤將高達(dá) 400 億，銷售額則至少為 4000-6000 億,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前雙 11 的輝煌業(yè)績,。 民以食為天，從這一點(diǎn)來說,，互聯(lián)網(wǎng)生活才剛剛開始,，更遠(yuǎn)無窮盡。并不是只有黃太吉和 IT 男們用起微信推廣賣起高端煎餅果子,、米粉和肉夾饃才叫互聯(lián)網(wǎng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維,。 換言之，互聯(lián)網(wǎng)公司如果能把盒飯這樣的低值產(chǎn)品做好,，才真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)質(zhì)化營銷與經(jīng)營的成熟周期,，才能真正強(qiáng)大無敵，天下無雙,，徹底取下中國電商營銷與經(jīng)營精準(zhǔn)性差,，完全靠投資人買單和巨資包裝體量，經(jīng)營者經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)有限,，模仿有余,，創(chuàng)新和實(shí)效不足，無法自己造血的尷尬標(biāo)簽,。 銳問五：醫(yī)藥電商錢景如何,？ 醫(yī)藥電商依然尷尬地面臨有無牌照、醫(yī)保支付,、費(fèi)用盈虧平衡（藥品消費(fèi)臨時(shí)性需求居多,，運(yùn)費(fèi)成為低值消費(fèi)的選擇障礙）、價(jià)格透明與否（低了直接讓對(duì)手抄牌,，高了賣不出去）,、如何與實(shí)體店協(xié)同的成長煩惱中，網(wǎng)購與實(shí)體店均是藥店自身的左右手，無法象其他類商品那樣直接攔截實(shí)體店,，替代上位,。即使微信了，微博了,，數(shù)據(jù)化了,，依然只是傳播方式加以改善， 資本玩法的電商在市場的現(xiàn)實(shí)生存中必須務(wù)實(shí),，回歸營銷和經(jīng)營的本質(zhì),，開源節(jié)流，提高實(shí)效,，一改電商留給人們的不贏利的恐龍和大象的過往印象,。 （發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國營銷傳播網(wǎng),、和訊網(wǎng),、中金在線等）
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有關(guān)甜蜜的營銷突圍
實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-5-12 08:31
林 玲 糖果業(yè)經(jīng)典國貨如徐福記、大白兔,、春光椰子糖,，一直留存于消費(fèi)者的時(shí)光記憶中。請(qǐng)注意,，是記憶,，為什么國產(chǎn)糖果品牌不是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)中的親近值得深思。而費(fèi)列羅,、 M ＆ M 豆等外資巧克力品牌則風(fēng)聲水起,，不局限于年節(jié)消費(fèi)，成了四季咸宜的休閑時(shí)尚商品,，突破了傳統(tǒng)食品僅僅滿足于飽口腹的概念和功用,，成了傳情達(dá)意的現(xiàn)代生活好伴侶。 糖果業(yè)的困局 13 億人一人消化一粒糖果,，銷量就是天文數(shù)字,。糖果業(yè)的困局首先要解決產(chǎn)品定位問題，如果僅定位為年節(jié)食品,，就和月餅,、湯圓一樣一年只做有限次數(shù)的營銷，抓住年節(jié)突擊實(shí)現(xiàn)銷量,。這也正是包括徐福記等巨資品牌所陷入的營銷困惑,。加之現(xiàn)代人群對(duì)于高糖食品的健康顧慮，糖果正在越來越偏離現(xiàn)代人群的選擇視線,。 另一個(gè)核心關(guān)鍵則是糖果給人的推廣印象,，如果僅限于兒時(shí)的記憶,，并沒有深入到現(xiàn)時(shí)生活的情境和土壤中，等童年的小伙伴們記憶老了,，牙齒掉了，都已無力消費(fèi),，新生代卻了無印象,。品牌推廣怎樣貼近年輕化的消費(fèi)人群成為糖果業(yè)市場的最大考驗(yàn)。祖父,、祖母級(jí)的產(chǎn)品,，不能還是沿用祖父、祖母年代的營銷推廣,，那樣會(huì)離現(xiàn)代消費(fèi)人群越來越遙遠(yuǎn),。產(chǎn)品可以經(jīng)典，營銷必須創(chuàng)新�,，F(xiàn)代商品必須體現(xiàn)除了甜蜜口感以外所能帶給消費(fèi)者的心理附加值,，提升產(chǎn)品本身所能傳遞和代表的價(jià)值感。 其三,，產(chǎn)品包裝和口感一成不變,，老字號(hào)們形象老化，缺乏新鮮氣息,。徐福記主打產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格更多只適合中年人群和港澳同胞,。大白兔在其他產(chǎn)品一片閃亮耀眼的包裝中顯得簡陋單薄。怎么讓新生代喜歡和選擇成為糖果業(yè)最現(xiàn)實(shí)嚴(yán)苛的命題,。糖果業(yè)急需突破的是怎樣重新推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇,，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和觀念，不能僅僅成為懷舊商品和久遠(yuǎn)記憶,。而婚慶喜糖和節(jié)日大小禮盒則越來越多成為外資巧克力的施展天地,。各種喜悅氛圍離國產(chǎn)傳統(tǒng)糖果業(yè)越來越遠(yuǎn)，老字號(hào)們?cè)桨l(fā)顯得寂寞,、孤單和乏力,。 將甜蜜重新定位 糖果業(yè)的營銷突圍需要解決好兩個(gè)核心問題，即誰來吃糖果和誰來賣糖果,。 糖果業(yè)的定位需由之前局限的傳統(tǒng)年節(jié)食品,、喜慶商品調(diào)整為喜悅商品、能量補(bǔ)充和情緒調(diào)節(jié)用品,、健康時(shí)尚食品和分享裝備,，成為消費(fèi)者生活中的貼心小伙伴。把糖果重新拉回人們的視線中,，從打造全新的糖果包裝,，塑造糖果傳情傳喜悅的全新功用訴求和現(xiàn)代觀念與印象,，給生活添一絲甜蜜和喜悅。解除人們吃糖果的心理負(fù)擔(dān),，把糖果作為早餐的溫情替補(bǔ),，來不及吃早餐時(shí)也要補(bǔ)充一粒糖果作為能量加油站，勞累忙碌的時(shí)候來一顆溫馨糖果,，可以有效預(yù)防低血糖,，更可以用來調(diào)整情緒。同時(shí)降低甜度以更適應(yīng)現(xiàn)代人群的健康選擇和口感需求,，提醒大家吃過糖果記得漱口,，臨睡前不要貪戀甜蜜，就可以去除媽媽們對(duì)于孩子吃糖會(huì)得蛀牙的健康擔(dān)心,。 糖果的小包裝化,、年輕化、時(shí)尚化,、低糖化,、健康化、多口味化是糖果業(yè)的營銷突破寶典,。讓繽紛糖果成為人群的日常所想和分享必備,，無論自用、分享還是婚宴所用,，抓住上班族和學(xué)生族,，重新打動(dòng)消費(fèi)者，培養(yǎng)當(dāng)下現(xiàn)代人群的消費(fèi)習(xí)慣,，讓人們想得起來消費(fèi)糖果,，有吃的氛圍和欲望，知道這些國貨還在,，不讓傳統(tǒng)和經(jīng)典寂寞消失,。 糖果業(yè)之所以沉寂很多源于缺乏天然和創(chuàng)新，推陳出新才會(huì)不斷給我們帶來驚喜,，帶來感動(dòng),。就象春光近年推出的椰子棒棒糖，和傳統(tǒng)椰子糖并排而立時(shí),，讓人毫不猶豫地一網(wǎng)打盡,，新時(shí)代的商品可以做到同時(shí)征服新老人群，即使價(jià)格并不低廉,，這也正是品牌商品的溢價(jià)附加值,。 果凍作為休閑食品的一員，與喜之郎們?cè)诤闲l(wèi)視等傳媒成功的品牌打造密不可分,。新鮮出爐的巧媽媽果町新語包裝設(shè)計(jì)非常時(shí)尚,，但價(jià)格需要更接地氣,，才能被消費(fèi)者樂于接納。阿膠已將禮品市場作為重要的銷量增長點(diǎn),，卻忽略了食品市場的增長潛力,。各種各樣的阿膠棗如火如荼，阿膠卻不見身影,。作為保健禮品也尚未真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心里,，真正成為消費(fèi)習(xí)慣和選擇習(xí)慣。 解決了誰來吃糖果的問題后,，還要解決誰來賣糖果的現(xiàn)實(shí)難題。由于糖果銷量越來越局限,，經(jīng)銷者沒有太多的動(dòng)力和吸引力,，欠缺實(shí)力和推廣力度，靠企業(yè)在市場中自我苦苦掙扎,，銷量自然愈加稀薄,，最終成了日薄西山的死循環(huán)。讓經(jīng)銷者看到糖果業(yè)的銷量增長希望,，重新選擇做飲料和其他產(chǎn)品的實(shí)力級(jí)客戶,，用更充沛的利潤率吸引客戶共同重新推廣和演繹，糖果業(yè)才能重新上路,，看到振興的希望,。 讓甜蜜成為甜蜜 在經(jīng)典中創(chuàng)新，�,？闯Ｐ虏攀瞧放圃谑袌龊拖M(fèi)者心目中常青不老的駐顏術(shù),。糖果業(yè)可以從五芳齋、六神花露水等用營銷實(shí)力煥發(fā)新顏的其他行業(yè)經(jīng)典品牌中更多重新思索營銷的實(shí)質(zhì),、精髓與價(jià)值,，找尋自己的方向和未來。只有突破眼界和心界上的局限和屏障,，才能真正進(jìn)入實(shí)質(zhì)營銷實(shí)質(zhì)化產(chǎn)出的又一重天,。 產(chǎn)品不能脫離消費(fèi)者而存在，怎樣成為消費(fèi)者毫不猶豫的心頭之選是品牌得以生存和強(qiáng)大最根本的切身命題,。對(duì)于論壇東道主馬大姐的困惑,，還需考慮企業(yè)和品牌現(xiàn)代形象和定位問題。一線城市要時(shí)尚,，產(chǎn)品質(zhì)量要上去,，成為拿得出手的精品，不僅是過去年代的物美價(jià)廉,。品牌名稱也許需要更換或者增加富有年輕,、活力,、時(shí)尚氣息的副品牌。大姐畢竟是個(gè)年代久遠(yuǎn)的古老詞,。 E 時(shí)代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)怎樣與電商共舞共贏是另一個(gè)值得探討的話題,。 M ＆ M 豆成了圣誕的溫情殺手，任何城市當(dāng)天送達(dá),，與在商超購買價(jià)格差異不大,，多了一份驚喜、便捷,、新意和滿足感,，搶了昔日進(jìn)口巧克力們雷打不動(dòng)的濃情與風(fēng)光。但遺憾的是瑪氏投入如此之大,，整個(gè)網(wǎng)站上卻沒有任何宣傳提示,，從商超到電商北京這樣購買力強(qiáng)盛的一類市場竟然缺貨無貨，營銷的有效性和實(shí)現(xiàn)率大大降低,，銷售與市場脫節(jié),，空消耗了市場費(fèi)用，卻沒有賺回銷量�,，斒洗汗�(jié)大力度的捆綁銷售價(jià)格再度讓人心動(dòng),，用暢銷品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售是個(gè)好策略，只是定位不一定準(zhǔn)確,，宅男吃士力架 OK ,，小盆友適吃的恐怕是 M ＆ M 豆，美眉可以橫跨 M ＆ M 豆和脆香米,，全家共享,。但從營銷人的直覺判斷不象是企業(yè)所為，這樣的價(jià)格更象是賠本賺吆喝,，比商超價(jià)格低了 1/3 ,，幸好推廣力度不大，如果轟轟烈烈,，將遭致所有傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的一致抵制,。 細(xì)看很多行業(yè)老大、老二們營銷并未登峰造極,，反而有著明顯的漏洞和致命傷,，有多少缺漏就有多少提升的空間。拾遺補(bǔ)缺,，才能不讓我們的營銷和經(jīng)營四處敞著漏風(fēng)口,，精益求精，才能真正成為翹楚和榜樣,。我們要比的不是最孱弱的對(duì)手,，而是最偉大的品牌,，做最優(yōu)秀的自己，奉獻(xiàn)精彩與完美,，收獲足斤足兩的銷量,，贏得市場與競品的尊重。 醫(yī)藥行業(yè)同樣面臨如上困惑,，很多產(chǎn)品最早的原研廠家由于營銷乏力在殘酷激烈的市場競爭中紛紛出局,，成為有心無力心不甘情不愿的旁觀者。為什么第一個(gè)出發(fā),，第一個(gè)領(lǐng)跑,，卻并沒有笑到最后，反而成了市場沙灘上晾曬的標(biāo)本,，從糖果業(yè)的振興出路中可以細(xì)細(xì)反思,。 實(shí)質(zhì)營銷，才能讓甜蜜成為甜蜜,，讓銷量成為欣喜和自豪。 (醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等已發(fā)表) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室） 郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508
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開啟禮品營銷的新視界
實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-3-24 08:12
林 玲 假日經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的強(qiáng)勁消費(fèi)需求和井噴銷量不容忽視,，很多行業(yè)禮品營銷產(chǎn)生的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自用市場�,，F(xiàn)代禮品營銷不止限于奢侈品，也不再局限于假日經(jīng)濟(jì)和親友之間的傳情達(dá)意,，更可占領(lǐng)日常各個(gè)溫馨時(shí)段,，作為四季皆宜的分享裝備和商務(wù)禮品，有效拓寬市場和銷路,。禮品務(wù)求包裝和質(zhì)量高端,、大氣、上檔次,，價(jià)格又能接地氣,，誰能走在前列，常換常新,，就可能立時(shí)卷走大把銷量,，一戰(zhàn)成名。 禮品營銷的魔術(shù)指 很多大眾消費(fèi)品中的成功品牌無不染指了禮品市場的驕人份額,，用禮品消費(fèi)帶來更高的產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)高潮,，使產(chǎn)品躋身時(shí)尚前沿，成為流行元素,。 巧克力在國內(nèi)消費(fèi)者自用銷量有限,。兼具傳情達(dá)意和分享與商務(wù)禮品功能之后，設(shè)計(jì)別致,、視覺和心理附加值優(yōu)越,、質(zhì)量和口感上佳的品牌就會(huì)成為銷量上品,。費(fèi)列羅正是這樣的不俗代表，近年來全方位的發(fā)力推廣已將其從過去的小眾消費(fèi)越來越多地成為大眾驚喜,。廣告與陳列遙遙領(lǐng)先之外,，地面銷售如果再增加一些針對(duì)情侶和白領(lǐng)以及高校學(xué)生的小包裝試吃和贈(zèng)送，銷量更會(huì)顯著提升,。精品也需主動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離,，主動(dòng)篩選和培養(yǎng)消費(fèi)人群，培育消費(fèi)習(xí)慣,。與其讓大批客流繞著自己雄偉醒目的堆頭擦肩而過,，不如主動(dòng)吸引產(chǎn)生消費(fèi)。 好時(shí)不是產(chǎn)品不好,，而是包裝不起眼,。 MM 豆改成土豪桶后，給人的感覺就不再是兒童專享,，京東的極限速配使其更加適合成為節(jié)日的甜蜜分享�,，F(xiàn)代營銷不能全靠守株待兔等待消費(fèi)者，光有令人心動(dòng)的價(jià)格和激情速度并不夠,，還須做足有效宣傳讓消費(fèi)者一目了然地了解和選擇,。銷售與市場必須兩者都是滿分，銷量才能不走靶,。 快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠和褚橙正是走的禮品化路線,，只是企業(yè)自身和各電商平臺(tái)對(duì)禮品市場均還未完全認(rèn)知和重視，禮品市場產(chǎn)生的將是呈爆炸性增長的批量銷量,。三只松鼠后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于卡通化,、還停留在手工包裝階段，對(duì)于禮品市場需求量尚未完全意識(shí)到,，導(dǎo)致新年供貨跟不上,。褚橙產(chǎn)品質(zhì)量和物流速度同樣飽受詬病，禮品市場要求更為挑剔和嚴(yán)格,，必須包裝一流,、品質(zhì)一流、服務(wù)一流,，而不能單單只擁有一個(gè)一流的價(jià)格,。這些基礎(chǔ)條件尚未達(dá)標(biāo)，隨意肆機(jī)漲價(jià)更會(huì)折損品牌信譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度,。 稻香春成為重視禮品市場營銷的新春受益者,，不再延續(xù)過往傳統(tǒng)糕點(diǎn)散裝稱售、現(xiàn)場裝盒的低效方式，工業(yè)化流水包裝,，包裝檔次,、營銷與經(jīng)營的效率和效益以及消費(fèi)者滿意度都大大提高。關(guān)鍵是要讓顧客拿得出手,，真正新鮮,，企業(yè)利潤率也大大改觀。 很多傳統(tǒng)行業(yè)日子越來越難過,，很大程度上是缺乏營銷創(chuàng)新與服務(wù)意識(shí),，缺乏對(duì)市場商機(jī)的關(guān)注。舊貌換新顏,，往往就能生機(jī)煥發(fā),。薯片、果凍,、糖果,、糕點(diǎn)這些以往只慣常簡易包裝、單體銷售的休閑食品都可換上簡潔,、實(shí)用,、大氣、輕便的禮品裝,，輕松實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā),。擅長仿制和以價(jià)格取勝的馬大姐之所以遭遇銷售瓶頸，也系因產(chǎn)品質(zhì)量和包裝檔次落伍,，消費(fèi)需求關(guān)注不到。無法成為繁華都市的主流產(chǎn)品,。 禮品化蘊(yùn)含無限商機(jī) 飲料行業(yè)中同樣有一些新軍,，以更加方便和漂亮的禮品裝奪人眼球，當(dāng)年王老吉銷量沖冠也與假日消費(fèi)和餐飲市場的成功開發(fā)密不可分,。只是,，陌生新品需要增加地面推廣和試用，更要提前預(yù)熱銷售,，有過硬的品質(zhì)和一定的知名度,，才更適合作為禮品。盲目提價(jià)加缺乏禮品化包裝,，一些老牌商品銷售就會(huì)面臨切實(shí)的危機(jī)和窘境,，露露也正是在不知不覺中直接切了椰汁的年貨市場，這樣的公糧人人想吃,。不重視終端,，空有品牌，銷量岌岌可危。 酒水市場存在兩個(gè)極端,，高定價(jià)的不一定保真,，低價(jià)位的上不了臺(tái)面。國產(chǎn)的缺乏新鮮感,，進(jìn)口的沒有外包裝,。其實(shí)一些中低價(jià)位的進(jìn)口紅酒下工夫做好禮品包裝，完全擁有賣相,。百元上下的禮品酒一直是零售市場空檔,，而實(shí)際這個(gè)價(jià)位的一般性需求相當(dāng)巨大。不按品牌商品設(shè)計(jì)和推廣,，貼牌產(chǎn)品永遠(yuǎn)是貼牌的銷量,。財(cái)大氣粗的白酒與其依賴重金打廣告和公款消費(fèi)，不如做好口碑宣傳,、口感,、包裝和終端銷售。 日化產(chǎn)品,、餐具,、茶具、學(xué)生用品,、時(shí)令果蔬,、土特產(chǎn)、電子產(chǎn)品和小家電,、健身器材等同樣可將禮品市場作為增長點(diǎn),。誰搶先開發(fā)，營銷功夫到家,，足可風(fēng)光無限,。以干果、橄欖油,、熟食系列為代表的一些品類包裝老化,，失去新意。也給其他新軍和新品類提供了進(jìn)入機(jī)會(huì),。其中一些新興品牌僅僅聚焦于電商銷售,，忽略了實(shí)體店銷量，其實(shí)完全可以兩條腿走路,，依靠規(guī)范有序的代理銷售增加覆蓋,。五億網(wǎng)民真正分散到具體品牌上恐怕最多只有幾萬、幾十萬,、幾百萬消費(fèi)顧客,，百萬級(jí)別的極其稀有,。線上線下完整開拓才能達(dá)到銷量的完整覆蓋。專業(yè)化地完善規(guī)劃與實(shí)施,，兩者只會(huì)良性互補(bǔ),，并不會(huì)相互沖擊。 就單體產(chǎn)品組合增加禮品包裝是一種方式,，前提條件是產(chǎn)品應(yīng)有一定使用量和使用頻率,。同企業(yè)不同產(chǎn)品的有機(jī)組合是另一種方式。比如寶潔,、 LG 等完全可以推出各種洗化產(chǎn)品組合的家用新年套裝,，女性用品也同樣增加大包裝化的多品類組合專供促銷使用，既瑣定忠實(shí)客戶,，也培養(yǎng)了更多品類消費(fèi),，由一到多，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者,、營銷渠道與企業(yè)的共同多贏,。 醫(yī)藥禮品化明顯滯后 腦白金、太太口服液等保健品黃金時(shí)代過后,，保健品銷售同樣遭遇包裝和產(chǎn)品老化以及功效夸大,、宣傳失真，公眾信任缺失等窘境,，備顯尷尬,，阿膠禮品化路線是否樂觀和接地氣只能由消費(fèi)者實(shí)際購買和持續(xù)購買情況來真實(shí)評(píng)價(jià)，不能以企業(yè)發(fā)貨和壓貨數(shù)字來評(píng)定,。同仁堂的經(jīng)典國貨很難形成持續(xù)消費(fèi)和真正利用,，極草則采用了藥品以外的營銷渠道和營銷模式。 怎樣讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知日常保健的重要性,、從有效預(yù)防疾病入手,，科學(xué)用藥，健體強(qiáng)身,，簡單的維生素、鈣制劑,、硒制劑,、六味地黃丸、生脈飲,、清熱劑,、補(bǔ)血?jiǎng)⒅a(chǎn)品,、更年期調(diào)節(jié)劑等都可成為家庭必備的健康禮品,。就象 21 世紀(jì)金維他，除了倪萍的成功代言，更要讓消費(fèi)者認(rèn)同和接受,，保健酒,、保健藥材與食材同樣銷量廣闊。 一些老齡化商品和家用醫(yī)療設(shè)備和用品也可以作為禮品開發(fā),，比如適合臥床病人使用的充氣床墊,、空氣凈化器、按摩椅,、護(hù)理用品,、三高檢測儀、兒童視力表,、大氣監(jiān)測器等,。 成功演繹好禮品市場，將會(huì)帶來產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象上的雙重躍進(jìn),，同樣需要完善的包裝策劃和整體營銷實(shí)施,。如何將產(chǎn)品信息和功用有效傳遞給消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)和性能上能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和感官價(jià)值上的需求,，使用安全放心,，確有功效，價(jià)位親民,，貼近消費(fèi)者市場需求,，擁有成熟營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，是禮品營銷的成功關(guān)鍵,。 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室） 郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508
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飛機(jī)失聯(lián)事件的N個(gè)猜想
熱度 1 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-3-18 08:04
馬航失聯(lián)當(dāng)天如此高規(guī)格地快速派出龐大代表團(tuán),，應(yīng)該早已知道事件真實(shí)情況 馬方事件調(diào)查遲緩、異常,、南轅北轍,，到被迫承認(rèn)劫機(jī)之前近一周內(nèi)究竟發(fā)生了什么？ 馬方似乎一直并未急于調(diào)查事件起因,，說明馬方應(yīng)該知道事件的真相和更多相關(guān)情況 劫機(jī)者的對(duì)話對(duì)象究竟是馬方政府,、美國政府還是中國政府？后者的可能性或許不那么大,。 飛機(jī)和機(jī)上乘客是否安全,？如果只是為制造國際影響，目的已達(dá)到,。如果是為了談判,，人員應(yīng)該安全無恙。 里應(yīng)外合的可能性更大,，尤其是涉及政治事件,。除非日常管理就是如此混亂低效,，不然機(jī)場、軍方還會(huì)有更多睜一只眼閉一只眼提供配合的呼應(yīng)者,。 聯(lián)合國應(yīng)進(jìn)行干預(yù),，表彰越南第一時(shí)間積極援救。越方可以向馬方提出國家索賠,，浪費(fèi)越南國家資源,，明顯誤導(dǎo)其他合作國家和世界公眾，馬方漫不經(jīng)心的官僚作派在某種程度上成為劫機(jī)者的幫兇,。無論最終是吉是兇,，全體乘客家屬可以集體投訴馬方要求額外賠償。 最好的結(jié)局： 平安歸來 最糟糕的結(jié)局：與導(dǎo)彈相遇 最揪心的結(jié)局：杳無音訊. 愿世界和平,，消除暴力,、恐慌。愿機(jī)上每一位乘客平安 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室） 郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508
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松鼠世界的營銷感動(dòng)
熱度 1 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-3-6 05:50
林 玲 三只松鼠是被眾多實(shí)業(yè)界明星大腕推崇的互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè),，小而美的實(shí)力派代表,。用新鮮商品、新鮮品質(zhì),、新鮮設(shè)計(jì),、新鮮服務(wù)打動(dòng)了凡塵世界中每個(gè)消費(fèi)者上帝柔軟的心。 松鼠何以打動(dòng)我們 暢銷品牌的基礎(chǔ)一定是質(zhì)地純良,，品質(zhì)上佳,。但這還不夠，一定要具備流行的要素,，優(yōu)雅,、精致、時(shí)尚,，方方面面貼近和打動(dòng)消費(fèi)者,，成為標(biāo)志性的符號(hào)。 新鮮感往往是新品牌生存的第一要素,，三只松鼠品牌設(shè)計(jì)萌且俏皮,，鮮明、鮮活,、同時(shí)具備生動(dòng)感和質(zhì)感,，讓人想到了經(jīng)典的 TOM JERRY ，好感和喜感是快速消除距離感,、征服市場與人心的一張好牌，即使貨品口味上與傳統(tǒng)炒貨也許并無二致,。 禮品和分享裝備本就是常換常新,，要的就是或獨(dú)特,、或溫情、或精致,、或大氣,，滿足人群的心理增值效果。如果處處帶著喜悅和驚喜,，則是更高的增值效應(yīng)和加分,。松鼠 寵物與主人的趣味化定位和極致優(yōu)服務(wù)是一種獨(dú)特、松弛和喜悅,，也是現(xiàn)實(shí)與虛擬的交匯,，現(xiàn)實(shí)生活中的壓力可以在擬人化的輕松氛圍中釋放，開懷一笑,。鼠小果,、鼠小茶的清晰化 品類定位，鼠小美的森林大使代言,，鼠小箱,、鼠小袋、鼠小器,、鼠小夾,、鼠小巾這些妙趣橫生而又周到細(xì)致的小器具、小革新,、小精致帶給人的則是 深深的打動(dòng)和感動(dòng),；松鼠的健康提案實(shí)則是一種巧妙和排他性的品牌推介和植入，拒絕其他零食的諂媚,，刪繁就簡,，與三只松鼠一起感受別樣新森活。退貨單上的溫情文字和真誠致歉提前構(gòu)筑了減震帶和防波堤,，即使真出現(xiàn)問題,，在這樣的態(tài)度面前也不會(huì)急和惱。 縱使高大威猛,，再強(qiáng)大的內(nèi)心也都有柔軟之處,，寵而優(yōu)之，理所應(yīng)當(dāng),。體驗(yàn)之后,，如何會(huì)不動(dòng)容，動(dòng)容之后如何會(huì)不以實(shí)際行動(dòng)贊助,？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一體驗(yàn)食品品牌的目標(biāo)定位恰如其分,。人性化的設(shè)計(jì)與交流滲透在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)與過程中。一個(gè)用心制作的精良品牌,，一個(gè)用心與消費(fèi)者零距離交流、讓消費(fèi)者從視覺到味覺身心愉悅的品牌，極致優(yōu)體驗(yàn)帶來的品牌銷售實(shí)現(xiàn)率大大提高,。 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它的完美、完善和獨(dú)一無二,。品牌定位語凝練精準(zhǔn)， 其電商品牌倡導(dǎo)者的身份恰如其分,。 品牌導(dǎo)入語“與三只松鼠一起感受慢食 - 快活”和“堅(jiān)果愛上茶,，生活是一種態(tài)度”是一種心靈的觸及、捕捉和引導(dǎo),，也悄然實(shí)現(xiàn)了品牌與品類的延伸,；品牌提示語 “ 吃堅(jiān)果，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”不斷重復(fù)加深品牌印象,，形成品牌記憶和忠誠度,。品牌定位語、品牌商標(biāo) LOGO 和品類定位語三維合一的復(fù)式 LOGO 設(shè)計(jì),。,。。,。,。。,。處處超過期待,，充滿樂趣和驚喜，將品牌的精致與精益求精滲透到每一處細(xì)微和點(diǎn)滴,，讓顧客有著強(qiáng)烈的驚嘆和滿足感,。完美是品牌的符號(hào)和 精髓，由此形成強(qiáng)大的滲透力,，征服,、吸引和打動(dòng)著每一顆熱愛品質(zhì)、崇尚完美的心,，驚喜,，迷戀，感動(dòng),，忠誠,。 精準(zhǔn)而獨(dú)特成就傳奇 定價(jià)體系上三只松鼠完全徹底做到了親民和大眾化的小資。當(dāng)月餅成了尷尬的禮品,，禮品化干果完全可以取而代之,，分得很大的一杯羹。新鮮和天然、 零貨架期,、零度保鮮庫存儲(chǔ),、注重品質(zhì)和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在仔細(xì)揣摩怎樣更便利于消費(fèi)者,、保持更好的品質(zhì)。不管口味是否真的與眾不同,，都已深深刻入人心,，不折不扣成為互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗(yàn)式營銷的代表。 低廣告投入的三只松鼠只是依靠雙 11 淘寶促銷一炮走紅打響了品牌,，通過與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和品牌無微不至,、無處不在的強(qiáng)大征服力形成持續(xù)購買，依靠“三只松鼠走出森林 ,，松粉轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”這樣質(zhì)樸的現(xiàn)代微方式在粉絲間進(jìn)行口碑宣傳,，依靠贈(zèng)送試吃裝和顧客購買數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定向維護(hù)和品類拓展。依靠寵物松鼠,、松鼠老爹這樣的童話世界的角色設(shè)計(jì)瞬間直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心,，獨(dú)創(chuàng)了 6-19 堅(jiān)果節(jié)，獨(dú)創(chuàng)了各種實(shí)用化包裝并讓粉絲興趣盎然地參與到包裝設(shè)計(jì)中,，甚至連招聘廣告都別出心裁,、獨(dú)樹一幟地演繹成招鼠令，松鼠們的辦公間極其另類地設(shè)計(jì)成樹林和樹洞,，松鼠們的賣萌文化 --- “你若安好,，堅(jiān)果管飽”，“ 主人們,，等待堅(jiān)果的日子里,，不要煩躁；堅(jiān)果會(huì)有的,，花茶會(huì)有的,，一切都會(huì)有的 ··· （松鼠們正在努力為主人們打包發(fā)貨 ing ） ---- 一切都讓人忍俊不住，微笑關(guān)注,。 一個(gè)有創(chuàng)意,、有品質(zhì)、有趣味和品位,、有營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),、價(jià)格也貼近市場、具備十足鮮明特征和綜合競爭實(shí)力的品牌,，沒有理由不成功,。小而美的境界和無懈可擊的溫馨細(xì)節(jié)甚至征服了馬云等一批大鱷，喚起了實(shí)業(yè)界對(duì)品質(zhì)化營銷與經(jīng)營以及電子商務(wù)品牌打造與營銷實(shí)現(xiàn)的深入反思,，以黑馬和新軍之姿躋身全國堅(jiān)果炒貨營銷 10 強(qiáng)企業(yè),，中國創(chuàng)新成長企業(yè) 100 強(qiáng),，成為中國創(chuàng)新產(chǎn)品 10 強(qiáng)。 如何持續(xù)制造驚喜 要想形成持續(xù)的強(qiáng)大購買力,，仍需不斷制造驚喜,，滿足和創(chuàng)造需求。三只松鼠在產(chǎn)品豐富度和獨(dú)特性上可以增加帶寬,，與其他干果電商形成差異化,。但僅僅是包裝和服務(wù)上具有特色，很容易被競爭者仿效,，必須全方位地領(lǐng)跑,，全方位地豎起壁壘。品牌和女人一樣,，需要用內(nèi)涵駐顏,，保持持久的新鮮感和生機(jī)。歷久彌新,，不會(huì)因時(shí)光消逝而被消費(fèi)者所淡漠和厭倦,，仍能時(shí)時(shí)帶給人好感的品牌才具有真正的生命力，否則再強(qiáng)大和豪華,，都只是曇花一現(xiàn),，新鮮感和激情過去了，危機(jī)感和寂寞隨即撲面而來,。市場的喜新厭舊既苛刻殘忍也催人奮進(jìn),，就看誰是真正的營銷高手和大師。秀外慧中的品牌更能耐受住時(shí)間長河的檢驗(yàn),。 其次,，在目標(biāo)人群定位和渠道定位上需做戰(zhàn)略性調(diào)整。三只松鼠主力消費(fèi)人群之前一直定位為 80 后,、 90 后人群,，卻忽略了 50 后， 60 后,， 70 后這些更有消費(fèi)實(shí)力同時(shí)也是實(shí)際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟人群,，更忽略了禮品市場，尤其是商務(wù)禮品市場的需求,。團(tuán)購和禮品市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市售商品銷量,。 產(chǎn)品包裝上也需圍繞商務(wù)需求做一些調(diào)整。茶類包裝過于卡通,，禮盒設(shè)計(jì)同樣需要?jiǎng)h繁就簡,，將其做得既滿足大眾禮品需求，又符合商務(wù)審美。隨貨附上森林系列產(chǎn)品家譜及新品菜單更便于主人們按圖索驥產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi),。更可以開辟第三品類 --- 商務(wù)禮品玩具,，同樣可以賣到手軟。 宣傳方式上,，微方式覆蓋力不完整,，傳播效率也很有限，需要增加網(wǎng)絡(luò),、手機(jī)和平面大眾媒體的系統(tǒng)投放,，傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式并行，提高傳播效力,，讓更多的目標(biāo)人群更快、更完整地了解品牌,、認(rèn)知品牌,。線下市場同樣值得推廣和開發(fā)，了解松鼠的畢竟只是小眾,，水泥 + 鼠標(biāo)珠聯(lián)璧合的營銷方式仍廣泛適用,，只是方式鎖定直購直銷，統(tǒng)一由網(wǎng)店配送就可,。 品牌維護(hù)與獨(dú)善其身 此外,，在初創(chuàng)階段就應(yīng)做好品牌保護(hù)，同時(shí)增加銷售并單的靈活性和 VIP 客戶的特殊性,。實(shí)體店高端人群樂于光顧是因其到位和禮遇化的服務(wù),，線下銷售時(shí)更具靈活性，更能滿足消費(fèi)者的心理需求,。電商銷售處理上過于機(jī)械呆板,，容易流失客戶。 能否一如既往地保持和不斷提升服務(wù)也是決定品牌持續(xù)競爭力的核心要素,，發(fā)貨速度,、 原料采購質(zhì)量及客服經(jīng)驗(yàn)仍有待提升。 三只松鼠在資本市場上正變得搶手,，日后會(huì)否因?yàn)樽龃蠖÷枇讼M(fèi)者,，降低了品質(zhì)和服務(wù)的追求，拉遠(yuǎn)了與大眾的距離,？ 產(chǎn)品加服務(wù)只是品牌的底色,，靈魂和內(nèi)核則是品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力和發(fā)展實(shí)現(xiàn)能力。在中國一炮走紅的品牌并不鮮見,，經(jīng)典而持久,、至今仍在我們的世界中、仍能全方位得到我們的尊重和敬仰的品牌少之又少。中國式強(qiáng)大的模仿能力,，導(dǎo)致眾生一哄而上,，再一哄而下，跟蹤而至的互聯(lián)網(wǎng)禮品化堅(jiān)果品牌已鋪天蓋地,，中國電商普遍只賺吆喝不贏利,，三只松鼠，能打破這一窘相嗎,？營銷,，需要的不是華麗，而是實(shí)質(zhì)和實(shí)效,。 夢(mèng)想改變未來,，而更堅(jiān)實(shí)的未來需要更全方位的視野、更專業(yè)化的操作,、更深植市場的努力,，與更多的同路人攜手實(shí)現(xiàn)。實(shí)質(zhì)營銷,，實(shí)質(zhì)管理,，實(shí)質(zhì)經(jīng)營，拓寬我們的視野和格局,，改善我們的效率和方法,，加倍我們的收獲與產(chǎn)出，加速我們的成功實(shí)現(xiàn),。 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室） 郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508
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恒 大 冰 泉 的 營 銷 困 惑
熱度 2 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-2-18 09:15
------ 廣告戰(zhàn)如何節(jié)能降耗 林 玲 恒大體育和恒大冰泉是經(jīng)營管理理念上的成功,，但冰泉還只成功了一半，另一半要看恒大 能否真正擺脫中國式營銷的困惑與困局,。 輝煌之外的商業(yè)反思 恒大冰泉的數(shù)字很振奮人心,， 20 天豪擲 13 億廣告，百天實(shí)現(xiàn) 57 億銷售額,。要知道,，水世界中排名第二的農(nóng)夫山泉從 20 億做到 120 億足足用了八年，曾經(jīng)的飲料行業(yè)老大王老吉鼎盛時(shí)期全年銷售 160 億,。恒大集團(tuán)去年實(shí)現(xiàn)銷售過千億,，許董同樣為冰泉設(shè)定了千億銷售規(guī)劃，足見恒大冰泉在許董心目中的位置與重要性,。 恒大冰泉今年 100 億,，明年 200 億，后年 300 億的銷售目標(biāo)折合成銷量更有可比性,，就象加多寶時(shí)代的王老吉比可口可樂銷售額高出 10 億,，但究竟是可樂銷量更大還是王老吉銷量更大就成了未知數(shù),。中高端水與中低端水同樣不能簡單以銷售額來對(duì)比，市場銷量才是檢驗(yàn)王者的真正標(biāo)尺,。 恒大冰泉抓住了兩個(gè)很給力的時(shí)段,，在農(nóng)夫山泉有點(diǎn)煩和恒大較先期戰(zhàn)略規(guī)劃提前實(shí)現(xiàn)亞冠夢(mèng)的兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻橫空出世，一炮打響,�,；蛟S還是農(nóng)夫山泉和加多寶給許總提供了商業(yè)靈感，敏銳地嗅到了水世界的無限商機(jī)與一本萬利,。還有一個(gè)好時(shí)機(jī),，就是果汁和可樂越來越走下坡路，水質(zhì)污染越來越嚴(yán)重,，各線城市家庭和單位使用桶裝水,、商務(wù)和居家泉水泡茶越來越普遍。賣水,，不僅要拼價(jià)格,，更要講究形象和品位。借助足球世界的巔峰效應(yīng)來做水,，水世界的粉絲更多，更能扎扎實(shí)實(shí)鋪墊好恒大商業(yè)王國的品牌效應(yīng)與價(jià)值效應(yīng),。 《恒大冰泉營銷啟示錄》發(fā)表后,，不少農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷客戶紛紛打通電話，錯(cuò)把工作室當(dāng)為冰泉的代理公司要求加盟,。足見冰泉對(duì)經(jīng)銷渠道的吸引力,。簡單地去設(shè)想，吃下農(nóng)夫山泉和其他中低端水就是很大的一片市場,，只是不要期待百分之百將其直接打包成自己的銷量,。偶爾嘗鮮可以，熱血贊助可以,，常年天天飲用,，除非對(duì)方是狂熱球迷，除非冰泉確有特色,，除非是在沒有其他選擇的特定渠道銷售,，除非冰泉在終端放低了價(jià)格或者增加了物美價(jià)廉的選擇。 重磅廣告戰(zhàn)實(shí)質(zhì)剖析 商業(yè)輝煌除需具備天時(shí),、地利,、人和以外，還需講求方法,，做足實(shí)效,。對(duì)于冰泉無所不在的海陸空廣告,，提些友善而實(shí)用的建議。 之前還只是大手筆的鋪張浪費(fèi),，腦白金之所以不幸成為十大惡俗廣告,，加多寶之所以讓觀眾直呼換臺(tái)，就是忽略了廣告投放過于密集除了燒錢兇猛以外還會(huì)直接引發(fā)受眾厭煩心理,。 企業(yè)打廣告不是燒錢找感覺,。知名度并不等同于銷量，想讓消費(fèi)者心甘情愿地選擇,，必須尊重消費(fèi)者的感受,，成為他們心目中的最愛。想給大眾留下高端大氣上檔次的美好印象必須摒棄狂轟濫炸的土豪原始做派,。將鋪天蓋地的廣告砍掉一半甚至三分之二,，效果反而更佳。美,，是需要距離的,，無所不在使品牌失去了神秘感和優(yōu)雅，失去了距離的審美直接加速了品牌被厭倦,、被舍棄,。 至于新春廣告，實(shí)在讓人眼花繚亂,。冰泉的廣告定位和受眾定位極度不清晰,，看似追求目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡，最大化覆蓋所有性別,，所有年齡層次,，但難免大干快上之下病篤亂求醫(yī)，越是用力越偏離準(zhǔn)星,，廣告拍攝質(zhì)量和藝術(shù)效果也不達(dá)標(biāo),，反而有失品牌的嚴(yán)謹(jǐn)與品質(zhì)尊嚴(yán)。 兒童篇廣告語“爸爸媽媽,，我只喝恒大冰泉”看似在有效灌輸選擇習(xí)慣,，但引導(dǎo)暗示過強(qiáng)，明顯屬于違規(guī)廣告,。礦泉水對(duì)孩子也幾乎不會(huì)產(chǎn)生什么吸引力,，基本屬無效廣告，還招來家長網(wǎng)友們一通狂批,。 范冰冰版“天天飲用,，益于健康。美麗其實(shí)很簡單”,，看似號(hào)召姐妹淘們暢飲冰泉,，實(shí)則同性相斥,，異性相吸，范冰冰在長江商學(xué)院引起的男士精英們爭相留級(jí)的強(qiáng)磁場效應(yīng)恐怕應(yīng)該是紳士們更舍得買單,，只是冰泉的包裝太簡陋了些,，不大拿得出手，和高端品質(zhì)的不二定位與天量天價(jià)的震撼廣告形成強(qiáng)烈反差,。 成龍版“天天飲用,，益于健康。恒大冰泉,，做飯更香”直接顛覆了成龍大哥和冰泉的光輝形象,。成龍?jiān)谄兴淼木烤故浅晒θ耸窟�是居家人士，冰泉,，適合做飯還是適合飲茶,，兩者的品位和階層定位完全不同，混為一談的話直接流失了冰泉最為適宜的消費(fèi)人群 --- 精英人群,。更可愛的是,，成龍大哥在片中被拍得腿腳不便，中氣不足,，冰泉有益健康就成了娛樂營銷茶余飯后的笑談,。整體拍攝質(zhì)量和后期處理都很粗糙。廣告語也很凌亂,。與品牌廣告的實(shí)質(zhì)要求差距甚遠(yuǎn),。 冰泉成功的核心要素 從產(chǎn)品切換上看，在商超和特供渠道冰泉切換其他定價(jià)高的瓶裝水,、發(fā)展更具規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì),，具長期持續(xù)消費(fèi)需求的桶裝水直供小區(qū)更有便利條件,，定價(jià)相對(duì)高端水更親民是其優(yōu)勢(shì),，但包裝能否與低端水拉開檔次，感官效果物是否有所值需要經(jīng)受市場的戰(zhàn)火檢驗(yàn),。比低端水經(jīng)營利潤更可觀對(duì)經(jīng)銷者來說是個(gè)吸引,，但能否吸引消費(fèi)者改變低端水選擇習(xí)慣同樣需要時(shí)間的檢驗(yàn)。除了特定渠道,，中高端水消費(fèi)人群依然有限,，如何更多將中低端水飲用人群培養(yǎng)為中高端飲用人群是冰泉營銷的攻堅(jiān)之戰(zhàn)。 一瓶水的生意,，利潤率看似不低,，但如果不精打細(xì)算，精準(zhǔn)營銷,，很容易銷量磅礴,，利潤卻倒掛,，上市一年再拼命地壓貨或許都難以進(jìn)入贏利期。如何更好做好營銷,、經(jīng)營和投資成本控制,，提高投入產(chǎn)出比和營銷的質(zhì)量、效率與結(jié)果,，對(duì)于財(cái)大氣粗的恒大來說,，依舊是個(gè)考驗(yàn)。 對(duì)于企業(yè)實(shí)質(zhì)營銷而言,，比豪邁和排場更重要的,，是業(yè)績和利潤率是否真正健康和好看。面子是別人的,，里子是自己的,。中國企業(yè)和品牌如何內(nèi)外兼修，既要形象又要實(shí)效,，切實(shí)提高各行各業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)化成效與專業(yè)化水準(zhǔn),，值得各界精英人士和企業(yè)家們深思。 （發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào),、中國營銷傳播網(wǎng)等）
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互聯(lián)網(wǎng)借勢(shì)營銷實(shí)質(zhì)剖析
實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-2-11 07:37
--- 十億豪賭的背后情節(jié) 林 玲 馬云和王健林兩位大佬的億元豪賭剛剛握手言歡,，格力與小米的十億對(duì)賭又揭開了序幕。只是猜,，發(fā)起人應(yīng)該是 IT 業(yè)豪邁的雷總,，而不是家電業(yè)務(wù)實(shí)的董總。實(shí)業(yè)與 IT ,，的確是兩種性情,，兩種風(fēng)采。 實(shí)質(zhì)營銷的參照標(biāo)準(zhǔn) 作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷手段中的眼球吸引戰(zhàn)術(shù),，或者企業(yè)家一時(shí)談性大好都無可厚非,。只是不同領(lǐng)域、不同生命周期,、不同定價(jià)體系的產(chǎn)品銷售額和營業(yè)收入完全沒有可比性,。在自身領(lǐng)域中做到最佳、企業(yè)自身效益出類拔萃才是更真實(shí)的營銷和經(jīng)營目標(biāo),。高起點(diǎn),、高消費(fèi)、高投入,、高自我曝光,、低實(shí)收效益的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更需晾的是自身費(fèi)銷比和營銷產(chǎn)出率，市場占有率以及真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)和口碑,。 格力 23 年屹立不倒,，在全國家電行業(yè)一片飽和,、低迷之時(shí)，仍能保持 20% 的高增長率,， 20% 的高毛利率,，營業(yè)收入突破千億，與行業(yè)第二拉開足足 500 億的差距,，產(chǎn)品行銷全球,，將中國的自主研發(fā)普及到世界每一個(gè)角落，成為全球空調(diào)業(yè)的黃埔軍校,，這,，已成為中國商業(yè)史上的經(jīng)典。時(shí)間是檢驗(yàn)一切實(shí)力與真?zhèn)蔚拇髱�,，要么用�?shí)力活好,，要么早早自生自滅。 傳統(tǒng)企業(yè)和新企業(yè)營銷渠道和營銷模式有所不同極其正常,，新企業(yè)也要融合傳統(tǒng)營銷的方式,，小米除了做微博、做微信,，做官網(wǎng),，也會(huì)融合一些傳統(tǒng)傳播方式，更學(xué)習(xí)了蘋果的網(wǎng)上預(yù)售和饑餓營銷的方式,。小米的成功也只是鉆了蘋果和三星高端閃耀,，其他品牌齊齊啞火、市場創(chuàng)新動(dòng)力和新產(chǎn)品不足,，中低端新品缺位的市場懶散午休的空檔,。如果有其他新企業(yè)進(jìn)場，質(zhì)量和功能并非十全十美的小米同樣危機(jī)感十足,。小米的返修率和并沒有得到中高端人群的接納欣賞始終是小米的缺憾,。 手機(jī)已成快速消費(fèi)品，人手一機(jī)甚至多機(jī),，五年時(shí)間足以人均更新?lián)Q代至少三到五個(gè)機(jī)型,。而空調(diào)則是耐用商品,，家庭消費(fèi),，實(shí)質(zhì)營銷，只能比同領(lǐng)域同起步時(shí)段某一代產(chǎn)品的市場占有率和覆蓋率,，以及真實(shí)的銷量數(shù)字,。賣 1500 萬部手機(jī)和 1500 萬臺(tái)空調(diào)，市場飽和度和品牌占有率完全不同,�,？缃缙脆孱^,，并不能給自己帶來營銷的實(shí)質(zhì)追求精神，反而容易滋生自滿,，止步不前,。 借勢(shì)營銷借機(jī)上位 手機(jī)市場小米并沒有當(dāng)老大、老二的份,，所以叫板格力是一種轉(zhuǎn)移視線和注意力的另類而取巧的傳播方式,，更是一種借勢(shì)營銷，借比自己來頭更大的主兒的磅礴勢(shì)頭成就自己,，就象最近九陽成功借勢(shì)小米和雷軍以小米的手法克隆推出的小米豆?jié){機(jī),，帶動(dòng)公司股價(jià)連續(xù)上揚(yáng)。 現(xiàn)代營銷早已日新月異,，但客戶和市場才是我們最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。實(shí)質(zhì)營銷，從企業(yè)家開始,，就更容易在企業(yè)中身體力行,。格力的董明珠就是從基層銷售員做起，一輩子都在與市場打交道,，知道市場所需,，客戶所需，中國市場與國際市場的差距,，了解差距和不足,，用技術(shù)和創(chuàng)新彌補(bǔ)和反超，做出來的產(chǎn)品才真正與市場接地氣,。 單純鼓噪著宣傳自己的廣告好,，產(chǎn)品好，技術(shù)好,，卻不知道市場在哪里,，客戶在哪里，競爭對(duì)手在哪里,，市場需要什么,，客戶需要什么，競爭對(duì)手在做什么的企業(yè)可以從董總的質(zhì)樸發(fā)言中好好回味回味,。好營銷必須彈無虛發(fā),，環(huán)環(huán)相扣，脫節(jié)了哪一環(huán),，都只是《非常六加一》中空空的快樂金蛋,，不能成為企業(yè)真實(shí)的效益和銷量。 從市場中來，到市場中去,，用實(shí)質(zhì)營銷的精神做足做好營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié),，我們的企業(yè)就會(huì)擁有格力的堅(jiān)挺與求實(shí)，小米的靈活與輕巧,。輕營銷,、輕資產(chǎn)也是營銷和投資界中新的崛起點(diǎn)，投入低,，創(chuàng)新強(qiáng),，增速快，后勁十足,，醫(yī)藥代理營銷和委托加工正是其在醫(yī)藥領(lǐng)域的化身,。專業(yè)化醫(yī)藥代理推廣公司同樣是市場上最具成長價(jià)值的掘金點(diǎn)。 條條大路通羅馬,，實(shí)質(zhì)營銷不可或缺,。在新的一年里，讓自己的企業(yè)營銷換上新木桶,，把營銷水位和水準(zhǔn)上上臺(tái)階,，不做格力，不做小米,，營銷業(yè)績和效益也能芝麻開花節(jié)節(jié)高,。 祝各位醫(yī)藥界和營銷界同胞新春快樂。 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室） 郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508
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美容洗化產(chǎn)品的營銷思辯
熱度 2 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2014-1-21 07:55
林 玲 跨界與美容洗化行業(yè)營銷同胞做個(gè)思維發(fā)散和腦力激蕩,，實(shí)質(zhì)營銷的探討精神更有助于改變我們過去的一成不變,，將未來企業(yè)營銷做得更有成效。 1． 名品名店和電商,、代購誰將是主渠道,？ 化妝品是女人鐘愛的第二件衣服，但消費(fèi)者也越來越理性,。除了土豪和公款消費(fèi)人群,， 精英和小資們也學(xué)會(huì)了精打細(xì)算，畢竟這個(gè)行業(yè)的國內(nèi)加價(jià)率是人所共知的,。女友們寧可犧牲海外旅游的美好假期,，帶著長長的搶購清單，和同胞們摩肩接踵排著長隊(duì)血拼,，這也是一種樂趣和成就感,。 名店有名店的好，可以享受服務(wù),，可以接受美容指導(dǎo),，可以實(shí)地選擇和比較，更適合第一次購買,。但是選擇實(shí)惠還是選擇含了人工費(fèi)的舒爽,，也許要看年齡和身份，但總體比例上還是會(huì)以前者更為居多,。尤其是重復(fù)性購買,。即使購買力良多，勤儉持家依舊是中國人的美德,。 電商和海外代購正是吞食的這部分市場,，實(shí)實(shí)在在為愛美的消費(fèi)者省下銀子，雙雙心花怒放,。但良莠混雜和先天不足的營銷和經(jīng)營能力使得電商運(yùn)作也很吃力,，曾經(jīng)一炮走紅的聚美優(yōu)品品質(zhì)一度管理失控，成了假貨肆虐橫行的集散地,。 省錢,，但不放心，成了電商的代名詞,。慣于燒錢兇猛,、成本奇高、利潤低下的電商運(yùn)營成本一股腦攤到企業(yè)和經(jīng)銷商頭上,，或許也并不比實(shí)體店低到哪里去,，無外乎省個(gè)人工費(fèi)，老板娘可以親自坐陣,。店內(nèi)其他商品也可以帶一帶,。 2 ．美容美發(fā)店以及直銷的影響力 美容美發(fā)店密布，這一特定渠道更便于一對(duì)一的推介和推廣,，在享受服務(wù)的同時(shí)接受一些新的產(chǎn)品信息和推薦,，信與否取決于消費(fèi)者的心情、眼界和彼此的信任感,。 安利,、無限極這樣的無店鋪營銷方式也同樣業(yè)績驕人，盡管我們說不清有些產(chǎn)品有些企業(yè)究竟怎樣,，應(yīng)該叫直銷還是傳銷,，還是會(huì)議營銷。但其銷售的達(dá)成率和貼近顧客的溝通方式值得我們淡淡地思索,，在我們的規(guī)范營銷中怎樣補(bǔ)上與市場更加高效互動(dòng)的這一課,。 口碑宣傳和夸贊引導(dǎo)是化妝品重要的行銷手段。名品名店的端莊秀麗有時(shí)不及直銷和美容店的小妹貼近大哥大姐大媽們,。購物消費(fèi)更是一種心情消費(fèi),，心情好，飄然喜悅的心理價(jià)值效應(yīng)往往很容易打開消費(fèi)者錢包的密碼鎖。 只是需要判斷,，對(duì)方是行家里手,，還是青嫩小蔥？是可以照大了畫餅,，還是必須小心謹(jǐn)慎,，小嘴甜甜，讓對(duì)方感覺到心情倍爽,。 不一定要去原樣效仿,，而是需要回想我們自己所欠缺的那一點(diǎn)點(diǎn)打動(dòng)人心，才能真正推動(dòng)由心動(dòng)到行動(dòng),，使我們的營銷結(jié)果發(fā)生質(zhì)變和量變,。 3 ． 商超促銷和陳列需注重什么？ 商超和商場的達(dá)成率越來越低,，化妝品導(dǎo)購營銷比顧客還多,，如何做渠道選擇和提高營銷達(dá)成率成了企業(yè)和經(jīng)銷商共同的現(xiàn)實(shí)課題。 價(jià)格促銷是促進(jìn)增量,、保持銷量的有效方式,。促銷信息是否被消費(fèi)者有效獲知、能夠方便地看到和拿到是促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵,，否則企業(yè)花了大代價(jià)參加店慶,，只是被丟到哪個(gè)偏僻角落，或者象加多寶,、王老吉這樣堆頭顯赫,，但消費(fèi)者感覺不到有明顯的促銷力度，想不到與自己有什么相關(guān),，或者象洗化業(yè)頭牌的巨頭企業(yè)促銷價(jià)格,、陳列位置、贈(zèng)品一應(yīng)俱全,，但是海報(bào)貼在誰也看不到,、走不到的死角上，上班族下班后的購物高峰本是另一個(gè)黃金銷售時(shí)段,，導(dǎo)購營銷卻早早不見蹤影,，買了商品也無法拿到贈(zèng)品。 高質(zhì)量的促銷和導(dǎo)購才能真正發(fā)揮銷售作用,。從促銷信息送達(dá),、海報(bào)張貼、陳列位,、終端服務(wù)方方面面都要到位,，走入消費(fèi)者的視線,，打動(dòng)消費(fèi)者的心和錢包，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的購物筐,。 很多時(shí)候,，經(jīng)常看到一些名企市場部的孩子把產(chǎn)品堆頭做得很漂亮,，拍了幾張照片很開心地回去交差,。但是細(xì)看,，有些價(jià)簽已被對(duì)手掉了包,，或者高高的堆頭上在一般人巡視不到的角度一張迷你小紙片寫著促銷活動(dòng)介紹，有效營銷,，并不能指望消費(fèi)者個(gè)個(gè)身高象姚明,，象探頭一樣眼觀六路， 360 度全覆蓋,。實(shí)質(zhì)營銷,，從細(xì)節(jié)上精益求精，方能確保營銷的質(zhì)量,、效率和結(jié)果,。 4 ． 還有什么新渠道？ 全民醫(yī)保的火熱勢(shì)頭下,，藥店也成了日化產(chǎn)品的另一棲身渠道,；洗化產(chǎn)品團(tuán)購和單位購買同樣不可小視；阿里的月票,、季票,、年票制送貨購買同樣可以搭車；借鑒一下麥德隆倉儲(chǔ)超市的成功概念,，用心動(dòng)的價(jià)格讓消費(fèi)者把半年一年的商品搬回家,，再用好服務(wù)和驚喜維護(hù)成忠實(shí)客戶；校園開發(fā)和社區(qū)開發(fā),、便利店的開發(fā)同樣不容忽視,。。,。,。。,。 哪里有購買人群,，哪里就有新的拓展機(jī)會(huì)。 5 ． 藥店做美容洗化產(chǎn)品的機(jī)遇 除了可以用醫(yī)�,？ㄏM(fèi)以外,，一些特色養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品也可以在藥店實(shí)現(xiàn)良好銷售,，比如一些特效面膜和護(hù)膚、清潔用品,，特效洗發(fā)水等等,。包括花露水、爽身粉之類都可以從商超轉(zhuǎn)入藥店,。 一些個(gè)人護(hù)理用品,、老年護(hù)理用品、兒童護(hù)理用品等同樣可以在藥店實(shí)現(xiàn)銷售,。 6 ．誰在影響愛美人士的消費(fèi)心理,？ 親友團(tuán)和閨密的交流和口碑宣傳是更放心和信賴的一種選擇。當(dāng)然,，有些時(shí)候也不排 除一些商業(yè)誤導(dǎo),，很多傳銷也正是借助這種信任感，濫用了信賴,。 商業(yè)包裝手段中成功人士的完美展現(xiàn)和超強(qiáng)磁場引發(fā)的膜拜和效仿,、價(jià)格杠桿、擁有或得到夸贊的心理滿足感,、得到認(rèn)同和欣賞的歸屬感,、替代消費(fèi)、好奇感,、嘗鮮感等也是引發(fā)消費(fèi)的其他主要因素,。一些大品牌大手筆拍攝的廣告時(shí)時(shí)刷新也正是怕消費(fèi)者久看倦怠。 在原有品牌基礎(chǔ)上做品類延伸也是一種豐富產(chǎn)品線,、有效提高品牌附加值的方式,，如一 些化妝品大品牌順勢(shì)推出的洗發(fā)水，也會(huì)得到鐵桿粉絲的擁戴,。這和金龍魚賣起了大米,、民生做起了金槍魚、阿里做起了網(wǎng)上理財(cái)一樣都是順勢(shì)而為,。 但怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行更長期,、密切的互動(dòng)式營銷始終值得探索，企業(yè)總是習(xí)慣做各種海陸空無所不在的廣告和宣傳,，其實(shí)對(duì)于一些持久品牌來說,，無論是化妝品還是日化用品，都值得花費(fèi)更多一些投入關(guān)注消費(fèi)者,，與他們親情互動(dòng),，把他們永久留下。這才是品牌維系的生命線,。這種投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大手筆的廣告,，但收效遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者,。品牌需要拉近與消費(fèi)者的距離，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心里,，讓消費(fèi)者歸屬于品牌,，情有獨(dú)衷于品牌，自豪于品牌,。只關(guān)注消費(fèi)者的錢包,，不關(guān)注消費(fèi)者，不能與消費(fèi)者融為一體,，消費(fèi)者很容易成為天邊的云,，飄到別的競爭對(duì)手那兒去。 E 時(shí)代,，商品和營銷日新月異,，不要期待消費(fèi)者只為自己獨(dú)守,，忠誠地駐留原地,。只能用更精準(zhǔn)、專業(yè),、高效的營銷和服務(wù)為自己贏得更高的回頭率和鎖定率,。 品牌的心里有消費(fèi)者，消費(fèi)者的心里才會(huì)有你,。 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室） 郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508
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恒大冰泉：下一個(gè)王老吉,？
熱度 1 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2013-11-25 08:46
林 玲 核心提示：恒大冰泉，做好的話未來銷量不輸王老吉,。廣告戰(zhàn)時(shí)機(jī)精準(zhǔn),，效果很成功，只是也很鋪張浪費(fèi),，地面營銷要看功力,，不到位的話也將成為廣藥時(shí)代的王老吉。 很多人尚沉浸在亞冠的歡樂沖擊波中,，恒大已開始了又一輪閃電行動(dòng),。 9 日剛剛奪冠， 10 日已開啟恒大冰泉的上市發(fā)布會(huì),，現(xiàn)已開始高調(diào)招商,。一切井然有序，高效縝密,，就象之前介入恒大女排,、恒大足球一樣，時(shí)隔不久就交出一份隆重且亮眼的成績單,。懂現(xiàn)代資本運(yùn)作,、懂現(xiàn)代管理和經(jīng)營,、更懂現(xiàn)代營銷的恒大玩起跨界來樣樣是好手，完全不象剛剛涉足其中的外行人士,，更象嫻熟多年,、游刃有余的行家里手。 超級(jí)運(yùn)作：高效 + 精準(zhǔn) 投資中超的個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗,，但并非個(gè)個(gè)都能把足球與商業(yè)經(jīng)營通通玩轉(zhuǎn),。營銷、經(jīng)營,、管理既需要大氣魄,、大手筆，更需要綿密和專業(yè),。盡人皆知,，投資中超，可以省下一筆不小的廣告費(fèi),，相當(dāng)于免費(fèi)做宣傳,，更可以得到很多品牌增值收益和社會(huì)效益。但管理不善,，成績不給力,，也會(huì)演變成巨大的負(fù)面效應(yīng)，不是長臉而是丟臉,，經(jīng)營倒掛也會(huì)拖累投資企業(yè),。卡馬喬正是一個(gè)足球負(fù)面效應(yīng)的經(jīng)典例子,。 恒大選了一個(gè)舉國歡慶的時(shí)刻作為冰泉的誕生日,，推掉意欲投擲億萬重金的各路贊助商，將價(jià)值連城的決賽胸前廣告位留給冰泉,，推廣的大手筆甫一推出即定位為世界級(jí),，里皮、朗平,、 菲戈,、耶羅，名帥與名將群星閃耀,，盛情代言,。借著勝利的號(hào)角，全國球迷和觀眾心甘情愿地為中國足球的救世英雄買單,，各路媒體也毫不吝嗇地為恒大家族的新 BABY 宣傳造勢(shì),，用熱點(diǎn)烘托熱點(diǎn)，酣暢連貫,，一氣呵成,。恒大為冰泉海陸空大手筆的廣告推廣也就此拉開序幕,。 恒大從廣藥手中接手本土球隊(duì)，也一定不會(huì)忽略王老吉這個(gè)當(dāng)年如日當(dāng)天,、之后沸沸揚(yáng)揚(yáng)的飲料行業(yè)巨頭,， 2011 年盒裝和罐裝王老吉銷量已達(dá) 180 億，沒有誰會(huì)不動(dòng)心,。如果增值效應(yīng)成立,，與飲料相比，水的利潤率和銷量會(huì)更大,，消費(fèi)人群也更廣泛,。做地產(chǎn)的大鱷能看中一瓶水的生意一定內(nèi)中商機(jī)奧妙無窮。 恒大冰泉的價(jià)位與王老吉和脈動(dòng)相當(dāng),，定位實(shí)行差異化,，高端品質(zhì)，親民價(jià)格,，既是低端飲用水系列里的高端,，也是昂貴一族里的低端。難得的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)講述清晰和到位,，健康長壽,、天然純凈,，從消費(fèi)者的角度具有影響力和說服力,，不管實(shí)際是否真正如此。而從企業(yè)家的角度,，何時(shí)該做投入,，何時(shí)該要成效和回報(bào)，早已設(shè)定清晰的時(shí)間軌跡,，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不會(huì)只花錢不要業(yè)績和回報(bào),，而只會(huì)秉承優(yōu)質(zhì)、高效,、投入產(chǎn)出成正比,。 恒大的復(fù)合營銷方式更適合這樣的差異化價(jià)格定位，高端人群信奉品質(zhì)和尊貴,，中高端人群擁戴放心和品位,，中低端人群在某些特定情況下也同樣會(huì)為某種心理感覺而買單。做低端水,，自然沒有這樣的價(jià)格定位更靈活,，更能吸引渠道，也能擁有更好的獲利空間,。否則以恒大的大手筆,，連廣告費(fèi)還平衡不回來,。商業(yè)的經(jīng)營之道即是讓消費(fèi)者感覺花得值，值得花,，有更多的人群愿意選擇,，樂于選擇，忠誠于選擇,。在所有飲品中,，便攜水恰巧擁有最大的消費(fèi)人群，哪怕只是做透局域市場,，銷量和利潤也相當(dāng)可觀,。 當(dāng)然，如果恒大在冰泉中加入一點(diǎn)點(diǎn)電解質(zhì)或其他更能讓價(jià)格和差異化成立的因素,，更能讓概念迅速普及,，價(jià)格接受更順理成章。何況,，恒大在全國和全球華人中有那么多的球迷,，那么多的酒店、業(yè)主和潛在客戶,，拿來贈(zèng)送和捐贈(zèng)也相當(dāng)有面子,。給員工和內(nèi)部企業(yè)按內(nèi)部定價(jià)也算肥水不留外人田，靈活定價(jià)計(jì)算業(yè)績時(shí)也會(huì)相當(dāng)給力,，進(jìn)退自如,。 殺手锏：差異化 + 品牌化 恒大，用兩天時(shí)間在五洲四海打響冰泉品牌,，勢(shì)不可擋,，未來的一切只會(huì)加速度。以恒大凡事必求力爭同行業(yè)翹楚的一貫心氣,，選定的目標(biāo),，一定會(huì)成為囊中之物。在王老吉和加多寶打得如火如荼,、難解難分時(shí),，眾多紅紅綠綠的茶兄弟們跟風(fēng)扎堆，其中不乏很多傳統(tǒng)藥企的身影,，以為可以撿食到天鵝肉,。看到王老吉,、加多寶和自己的海量投入和滿貨架的同胞兄弟時(shí)方顯得驚呆和捉襟見肘,。 恒大的選擇則是反其道而行之，站得高，看得遠(yuǎn),，算得準(zhǔn),，再用實(shí)力收為己有。以恒大的功力,，再造王老吉的銷量不是神話,。 美中不足的是，飲品銷售旺季已過,，品牌推廣的投入期比在旺季實(shí)施上市要長,。而冰泉的一些圖案設(shè)計(jì)與百事一款促銷價(jià)格六七毛的冰純水區(qū)別度不高。上市會(huì)中幾位全球推廣大使都只是配合地高舉水杯洋溢笑容,，并沒有放心地飲用,。除了一如既往的金元推廣，怎樣有效化解之前農(nóng)夫山泉和康師傅們?cè)庥龅乃|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量挑戰(zhàn)和 七大水系一半以上河段污染,， 35 個(gè)湖泊 17 個(gè)嚴(yán)重污染的現(xiàn)實(shí)尷尬,，成為以質(zhì)量和價(jià)位樹立差異化的水產(chǎn)品必將要經(jīng)受的考驗(yàn)。 如是,，恒大冰泉才可能成為恒大家族下一個(gè)不僅高效快速打造,，而且恒久磅礴閃亮的冠軍產(chǎn)品。而恒大的經(jīng)營也可以更加務(wù)實(shí),，減少不必要的鋪張,，投資回報(bào)可以提高三分之一以上。用更合理的投入代價(jià),、更精準(zhǔn)高效的方式達(dá)成目標(biāo),。靠自有樓盤網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。 如何在同質(zhì)化高度泛濫的市場中用品牌運(yùn)作來打出自己的差異化,，正是恒大冰泉給醫(yī)藥界上的生動(dòng)一課。恒大,，不僅僅是中國足球的代表和榜樣，更是企業(yè)實(shí)質(zhì)化運(yùn)作,、實(shí)質(zhì)化營銷和經(jīng)營,、實(shí)質(zhì)化投資和管理的寫實(shí)典范。將一做足,，一通百通,。醫(yī)藥營銷和投資，也需要這樣精通市場和資本的生力軍和大鱷,。 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室） 郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508
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三只松鼠怎樣更輝煌
熱度 4 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2013-9-18 10:09
林 玲 無意間,，被一篇營銷報(bào)道所吸引，于是化身網(wǎng)民不可思議地接連下單，把三只松鼠家的森林食品系列幾乎照單全收一網(wǎng)打盡,，而家里各種品牌的干果常年積壓沒有人動(dòng),。 松鼠何以打動(dòng)我們 三只松鼠打動(dòng)我們的究竟是什么？ 任何一個(gè)品牌的基礎(chǔ)一定是質(zhì)地純良,，品質(zhì)上佳,。但這還不夠，一定要具備流行的要素,，優(yōu)雅,、精致、時(shí)尚,，方方面面貼近和打動(dòng)消費(fèi)者,，成為標(biāo)志性的符號(hào)。 新鮮感往往是新品牌尤其是禮品市場新品牌生存的第一要素,，三只松鼠品牌設(shè)計(jì)萌且俏皮,，鮮明、鮮活,、同時(shí)具備生動(dòng)感和質(zhì)感,，讓人想到了經(jīng)典的動(dòng)畫作品《貓和老鼠》，無論老幼,，都會(huì)被 TOM 和 JERRY 的可愛形象逗得開懷,。好感和喜感是快速消除距離感、征服市場與人心的一張好牌,。即使貨品口味上與傳統(tǒng)炒貨也許并無二致,，作為禮品消費(fèi)和與親朋好友的分享裝備同樣有其存在的理由和空間。 禮品本就是常換常新,，要的就是或獨(dú)特,、或溫情、或精致,、或大氣,，滿足人群的心理增值效果，一切搞定,。如果處處帶著喜悅和驚喜,，則是更高的增值效應(yīng)和加分。松鼠 寵物與主人的趣味化定位和極致優(yōu)服務(wù)是一種獨(dú)特,、松弛和喜悅,，也是現(xiàn)實(shí)與虛擬的交匯，現(xiàn)實(shí)生活中的壓力可以在擬人化的輕松氛圍中釋放,，開懷一笑,。鼠小果,、鼠小茶的清晰化 品類定位，鼠小美的森林大使代言,，鼠小箱,、鼠小袋、鼠小器,、鼠小夾,、鼠小巾這些妙趣橫生而又周到細(xì)致的小器具、小革新,、小精致帶給人的則是 深深的打動(dòng)和感動(dòng),；松鼠的健康提案實(shí)則是一種巧妙和排他性的品牌推介和植入，拒絕其他零食的諂媚,，刪繁就簡,，與三只松鼠一起感受別樣新森活。退貨單上的溫情文字和真誠致歉提前構(gòu)筑了減震帶和防波堤,，即使真出現(xiàn)問題,，在這樣的態(tài)度面前也不會(huì)急和惱。 縱使高大威猛,，再強(qiáng)大的內(nèi)心也都有柔軟之處,，寵而優(yōu)之，理所應(yīng)當(dāng),。體驗(yàn)之后,，如何會(huì)不動(dòng)容，動(dòng)容之后如何會(huì)不以實(shí)際行動(dòng)贊助,？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一體驗(yàn)食品品牌的目標(biāo)定位恰如其分,。人性化的設(shè)計(jì)與交流滲透在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)與過程中。一個(gè)用心制作的精良品牌,，一個(gè)用心與消費(fèi)者零距離交流,、讓消費(fèi)者從視覺到味覺身心愉悅的品牌，極致優(yōu)體驗(yàn)帶來的品牌銷售實(shí)現(xiàn)率大大提高,。 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它的完美,、完善和獨(dú)一無二。品牌定位語“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的食品品牌”和“互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌”凝練精準(zhǔn),， 其電商品牌倡導(dǎo)者的身份恰如其分,。 品牌導(dǎo)入語“與三只松鼠一起感受慢食 - 快活”和“堅(jiān)果愛上茶，生活是一種態(tài)度”是一種心靈的觸及,、捕捉和引導(dǎo)，也悄然實(shí)現(xiàn)了品牌與品類的延伸,；品牌提示語 “ 吃堅(jiān)果,，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”不斷重復(fù)加深品牌印象，形成品牌記憶和忠誠度。品牌定位語（互聯(lián)網(wǎng)食品品牌）,、品牌商標(biāo) LOGO （三只松鼠）和品類定位語（堅(jiān)果 @ 茶）三維合一的復(fù)式 LOGO 設(shè)計(jì),。。,。,。。,。,。處處超過期待，充滿樂趣和驚喜,，將品牌的精致與精益求精滲透到每一處細(xì)微和點(diǎn)滴,，讓顧客有著強(qiáng)烈的驚嘆和滿足感。完美是品牌的符號(hào)和 精髓,，由此形成強(qiáng)大的滲透力,，征服、吸引和打動(dòng)著每一顆熱愛品質(zhì),、崇尚完美的心,，驚喜，迷戀,，感動(dòng),，忠誠。 精準(zhǔn)而獨(dú)特成就傳奇 影響品牌普及和接受程度的另一個(gè)關(guān)鍵是定價(jià)體系,，三只松鼠完全徹底做到了親民和大眾化的小資,。之前倡導(dǎo)了多年各行各業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品禮品裝開發(fā)，真正去盤點(diǎn)炒貨市場,，兩極分化明顯,，要么只是簡單改裝，象農(nóng)夫果園這樣把袋裝產(chǎn)品僅僅歸納總結(jié)放進(jìn)了整理箱和紙盒中,，依舊粗糙簡陋,；要么象中糧一樣財(cái)大氣粗，盒裝干果也賣出了不一般的天價(jià),，與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值和感官價(jià)值風(fēng)馬牛不相及,。不親民的高定價(jià)和不入眼的平庸設(shè)計(jì)導(dǎo)致干果市場銷售并未象設(shè)想的那樣，當(dāng)月餅成了尷尬的禮品,，干果完全可以取而代之,，從月餅銷量上分得很大的一杯羹。 食品安全早已成為令國人沉重的話題,，新鮮和天然是這類商品的金字招牌和最大的安全系數(shù),，三只松鼠的森林系列產(chǎn)品零貨架期,、 零度保鮮庫存儲(chǔ)、注重品質(zhì)和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié),，每個(gè)環(huán)節(jié)都在仔細(xì)揣摩怎樣更便利于消費(fèi)者,、保持更好的品質(zhì)。不管口味是否真的與眾不同,，都已深深刻入人心,，不折不扣成為互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗(yàn)式營銷的代表。 盡管沒有太多的廣告投入,，三只松鼠只是依靠雙 11 淘寶促銷一炮走紅打響了品牌,，通過與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和品牌無微不至、無處不在的強(qiáng)大征服力形成持續(xù)購買,，依靠“ 2012 年三只松鼠走出森林 ,，松粉轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”這樣質(zhì)樸的現(xiàn)代微方式在粉絲間進(jìn)行口碑宣傳，依靠贈(zèng)送試吃裝和顧客購買數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定向維護(hù)和品類拓展,。依靠寵物松鼠,、松鼠老爹這樣的童話世界的角色設(shè)計(jì)瞬間直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，獨(dú)創(chuàng)了 6-19 堅(jiān)果節(jié),，獨(dú)創(chuàng)了各種實(shí)用化包裝并讓粉絲興趣盎然地參與到包裝設(shè)計(jì)中,，甚至連招聘廣告都別出心裁、獨(dú)樹一幟地演繹成招鼠令,，松鼠們的辦公間極其另類地設(shè)計(jì)成樹林和樹洞,，一切都讓人忍俊不住，微笑關(guān)注,。 一個(gè)有創(chuàng)意,、有品質(zhì)、有趣味和品位,、有營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),、價(jià)格也貼近市場、具備十足鮮明特征和綜合競爭實(shí)力的品牌,，沒有理由不成功,。小而美的境界和無懈可擊的溫馨細(xì)節(jié)甚至征服了馬云等一批大鱷，喚起了實(shí)業(yè)界對(duì)品質(zhì)化營銷與經(jīng)營以及電子商務(wù)品牌打造與營銷實(shí)現(xiàn)的深入反思,，以黑馬和新軍之姿躋身全國堅(jiān)果炒貨營銷 10 強(qiáng)企業(yè),，中國創(chuàng)新成長企業(yè) 100 強(qiáng)。 如何持續(xù)制造驚喜 要想形成持續(xù)的強(qiáng)大購買力,，仍需不斷制造驚喜,，滿足和創(chuàng)造需求。干果口味大多平淡無奇,，包裝再有特色,，也只能滿足一次性的觀賞需求,。即使作為禮品,，如果不開發(fā)新品類,，或者未能在口感上真正征服消費(fèi)者，同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象只能贈(zèng)送一次,，之后就不再新鮮,。三只松鼠在產(chǎn)品豐富度和獨(dú)特性上可以增加帶寬，增加江南特有的奶油花生米,、蜂蜜花生,、椰漿花生、芥末花生,、雪花杏仁,、雪花腰果等新品類，與其他干果電商形成差異化,。 僅僅是包裝和服務(wù)上具有特色,，很容易被競爭者仿效，必須全方位地領(lǐng)跑,，全方位地豎起壁壘,。過去的炒貨類狀元傻子瓜子和恰恰雖然經(jīng)典，但一成不變和越來越同質(zhì)化也會(huì)使品牌泯然眾生相,，風(fēng)光不再,。品牌和女人一樣，需要用內(nèi)涵駐顏,，保持持久的新鮮感和生機(jī),。歷久彌新，不會(huì)因時(shí)光消逝而被消費(fèi)者所淡漠和厭倦,，仍能時(shí)時(shí)帶給人好感的品牌才具有真正的生命力,，否則再強(qiáng)大和豪華，都只是曇花一現(xiàn),，新鮮感和激情過去了,，危機(jī)感和寂寞隨即撲面而來。市場的喜新厭舊既苛刻殘忍也催人奮進(jìn),，就看誰是真正的營銷高手和大師,。秀外慧中的品牌更能耐受住時(shí)間長河的檢驗(yàn)。 其次,，在目標(biāo)人群定位和渠道定位上需做戰(zhàn)略性調(diào)整,。之前詹式山核桃在禮品市場做得風(fēng)生水起，但客觀地說,，仍是一個(gè)地域性品牌,，甚至到了合肥,，想要隨手帶一些給遠(yuǎn)道而來的外地客戶，在大超市里卻根本看不到,，宣傳力度和渠道的局限性也在一定程度上大大影響了品牌銷量,。三只松鼠主力消費(fèi)人群章總之前一直定位為新鮮的 80 后、 90 后人群,，卻忽略了 50 后,、 60 后、 70 后這些無論在網(wǎng)上還是網(wǎng)下更有消費(fèi)實(shí)力同時(shí)也是實(shí)際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟人群,，更忽略了禮品市場,，尤其是商務(wù)禮品市場的需求。團(tuán)購和禮品市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市售商品銷量,。產(chǎn)品包裝上也可圍繞商務(wù)需求做一些調(diào)整和補(bǔ)充,，使其更豐富和適用。 在宣傳方式上,，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微方式并不完整,，覆蓋力和傳播效率也很有限，需要增加網(wǎng)絡(luò),、手機(jī)和平面大眾媒體的廣告投放,，傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式并行，提高傳播效力,，讓更多的目標(biāo)人群更快,、更完整地了解品牌、認(rèn)知品牌,，這樣的花費(fèi)小投入,，大產(chǎn)出，完全正向和合理,。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上干果包裝外袋彩版印刷顏色偏暗,，亮些的色彩更有眼緣，也更討喜和提振情緒,。茶類包裝過于卡通,，可以保留一小部分專供低年齡段小美眉，其他改為更加通行的商務(wù)裝,，拓寬適用人群和適用市場,。禮盒裝圖案設(shè)計(jì)過于花哨和兒童，同樣需要?jiǎng)h繁就簡,，將其做得既滿足大眾禮品需求,，又符合商務(wù)審美、盒體防皺防變形。休閑和小資也需要資本,，太小的孩子們還做不到隨心所欲,，并不是實(shí)際買單的消費(fèi)主力。對(duì)于有較高開發(fā)價(jià)值的客戶可以增加隨干果附贈(zèng)的體驗(yàn)裝茶包種類,，更便于產(chǎn)生延伸性銷售,。隨貨附上森林系列產(chǎn)品家譜及新品菜單更便于主人們按圖索驥產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。 除了果品和茶品,，松鼠家族完全可以開辟第三項(xiàng)品類 ----- 禮品玩具,，尤其是各種造型可愛，兼具商務(wù)功能的毛絨卡通玩具,，同樣可以賣到手軟。 品牌維護(hù)與獨(dú)善其身 此外,，在初創(chuàng)階段就應(yīng)具有品牌意識(shí),，做好品牌保護(hù)，清除附體的各種遠(yuǎn)親近親,，以免被象三只松鼠床上用品這樣素不相識(shí)的外族弟兄所絆倒,。同時(shí)增加銷售并單的靈活性和 VIP 客戶的特殊性。實(shí)體店高端人群樂于光顧是因其到位和禮遇化的服務(wù),，線下銷售時(shí)更具靈活性,，可以并單，贈(zèng)品也可以更具靈活性地調(diào)配,，更能滿足消費(fèi)者的心理需求,，而很多電商銷售處理上過于機(jī)械呆板，容易流失客戶,。 能否一如既往地保持和不斷提升服務(wù)也是事關(guān)品牌持續(xù)競爭力的核心要素,， 下單后次日發(fā)貨、第四天到貨,，節(jié)日采購促銷期間發(fā)貨量一大售后包裝發(fā)單跟不上,，兩三天不能出庫的速度明顯偏慢。一些單品的原料采購質(zhì)量與客服經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化處理程度離完美尚遠(yuǎn),。 三只松鼠在資本市場上正變得搶手,，日后會(huì)否因?yàn)樽龃蠖÷枇讼M(fèi)者，降低了品質(zhì)和服務(wù)的追求,，拉遠(yuǎn)了與大眾的距離,？ 產(chǎn)品加服務(wù)只是品牌的底色，靈魂和內(nèi)核則是品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力和發(fā)展實(shí)現(xiàn)能力,。就象凈雅,，以前的服務(wù)確實(shí)好，但隨著菜品調(diào)低價(jià)格,，服務(wù)水準(zhǔn)也有所松動(dòng),，流失的就會(huì)是之前堅(jiān)定捧場,、對(duì)品質(zhì)要求無懈可擊的主力客戶。而海底撈,，即便服務(wù)一流,，要看的是五年、十年后是否還能堅(jiān)持,，更核心的,，吃火鍋的人群占餐飲消費(fèi)人群的幾分之幾，網(wǎng)點(diǎn)分布是否成熟,？人們會(huì)否為了吃頓火鍋慕名跑得老遠(yuǎn),，商務(wù)場合有多少概率適合設(shè)在火鍋店？五年,、十年后人們對(duì)它是否還吃不厭,？在中國一炮走紅的品牌并不鮮見，經(jīng)典而持久,、至今仍在我們的世界中,、仍能全方位得到我們的尊重和敬仰的品牌少之又少。中國式強(qiáng)大的模仿能力,，導(dǎo)致眾生一轟而上,，再一轟而下，跟蹤而至的互聯(lián)網(wǎng)禮品化堅(jiān)果品牌在這個(gè)中秋已鋪天蓋地,，三只松鼠,，能打破這一窘相嗎？ 夢(mèng)想改變未來,，而更堅(jiān)實(shí)的未來需要更全方位的視野,、更專業(yè)化的操作、更深植市場的努力,，與更多的同路人攜手實(shí)現(xiàn),。實(shí)質(zhì)營銷，實(shí)質(zhì)管理,，實(shí)質(zhì)經(jīng)營,，拓寬我們的視野和格局，改善我們的效率和方法,，加倍我們的收獲與產(chǎn)出,，加速我們的成功實(shí)現(xiàn)。 (醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等系列發(fā)表中) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室） 郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508
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商業(yè)化的多彩與陷阱
熱度 2 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2013-6-26 07:15
林 玲 2012 年國產(chǎn)電視劇突破三萬集,，成為全球電視劇產(chǎn)量最高的國家,。中國電視劇拍攝經(jīng)歷了一輪又一輪題材扎堆撞車的熱潮與政府調(diào)控，從破案片到古裝劇、從宮廷穿越劇到諜戰(zhàn)片,，直至最近的抗戰(zhàn)鬧劇與神劇,。各種搞笑元素與穿幫的想象力橫行，伴隨著手撕鬼子成了橫店名菜,，也就真真切切做成了泛濫和低俗,，把主旋律移木接花成了插科打諢和神頭鬼臉。 商業(yè)化的深入反思 商業(yè)化就是低俗化和庸俗化,，就是獵奇,、娛樂加消遣嗎？就象美容廣告中讓你擁有李嘉欣的鼻子,、莫文蔚的腿,，卻把人整成了腫鼻粗腿？一定不是,。成功的商業(yè)化運(yùn)作讓我們只有敬仰和尊重,。曼聯(lián)以 20 億美元的市值成為全球最值錢的職業(yè)體育俱樂部，全球共有 3.3 億紅魔球迷,。從曼聯(lián)走出的萬人迷貝克漢姆，就是一個(gè)徹徹底底的商業(yè)化偶像,。也許作為運(yùn)動(dòng)員,，小貝的進(jìn)球數(shù)不及梅西，但其作為足壇麥當(dāng)娜的世界影響力卻是舉世無雙,，足以成為這個(gè)時(shí)代最偉大的運(yùn)動(dòng)員,、國家英雄和全民偶像。 貝克漢姆時(shí)代是足球商業(yè)化最好的象征,，商業(yè)化帶來的精英化推動(dòng)了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及與興盛,，也帶動(dòng)了人們的熱情與關(guān)注。小貝已成為獨(dú)一無二的個(gè)人品牌和傳奇,。提到小貝,，我們不禁聯(lián)想起爵爺，當(dāng)年這位泰斗遭遇挑戰(zhàn)也是因?yàn)樯胁贿m應(yīng)手下一批偉大的商業(yè)化球員需要有崇拜和景仰,，需要有個(gè)人空間和自由,，需要有自身的價(jià)值體現(xiàn)，強(qiáng)權(quán)鐵腕讓巨星們紛紛出走,。但我們可以欣喜地說,，隨著小貝掛靴，代言身價(jià)也會(huì)攀升,，中國足協(xié)的的確確賺了,。 商業(yè)化的多彩讓我們目不暇接，當(dāng)然也有讓人笑噴的另類和奇葩。洛陽不止牡丹出名,，梳著大背頭,、 著裝時(shí)尚的混搭系彌勒金佛也讓洛陽在全國人民心目中重新火了一把。同樣遭遇炮轟的還有大牌耐克,，為慶祝巴薩提前奪冠,，耐克為巴塞羅那的哥倫布銅像穿上了巴薩球衣，縱使西班牙鐘愛巴薩和足球,，也消受不了如此將嚴(yán)肅主題商業(yè)化,。珠峰商業(yè)化收費(fèi)才能登頂也讓極限運(yùn)動(dòng)變了味。 戛納盛會(huì)也是商業(yè)化的盛會(huì),，只是城里城外兩個(gè)世界,，兩個(gè)戛納。外界看喧囂浮華,，東方玫瑰卻很難融進(jìn)西方的世界,，國內(nèi)的長槍短炮全部圍繞國產(chǎn)影星，看起來更象是中國明星的戛納游記,，偏離了世界主題,，身在戛納卻不知戛納。 商業(yè)化的追求探索 黃曉明成功轉(zhuǎn)型主演的商業(yè)題材《中國合伙人》三天過億,，郭敬明也執(zhí)起了導(dǎo)筒,，制作起小成本的大制作《小時(shí)代》，全程商業(yè)化運(yùn)作,，提前一個(gè)月就開始搶票,。放映前又提前熱賣起同名小說，不愧為最有經(jīng)濟(jì)頭腦,、最會(huì)賺錢的新生代作家,。徐靜蕾從文藝片脫胎換骨，涉足商戰(zhàn)題材導(dǎo)起了《杜拉拉升職記》和《親密敵人》,，票房雙雙過億,。更早的前輩馮小剛，更是商業(yè)化的弄潮兒,。 商業(yè)化,，不僅拉來了廣告，解決了經(jīng)費(fèi),，更帶來了創(chuàng)作力和票房,，甚至帶火了寶島游、泰國游以及某些醫(yī)療診所,。前提必然是了解市場的需求,，創(chuàng)造性地滿足和引導(dǎo)市場需求,。當(dāng)然也有一些越是爛片越叫座的反例， 穿幫,、破綻,、奇葩和娛樂不斷，反倒激起了大家的觀影興致,，賺足鈔票的同時(shí)也賺足了板磚,。 163 牌豬肉， IT 精品杰作,，激起了人們的好奇心,，測試版照片甫一上線，引起紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和求邀請(qǐng)碼,。用 IT 方式行走的丁家豬肉,，契合了天然、安全加高科技的主題,，尚未面市就已聲名在外,，并力求推行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�,；�,，在全國各地加以快速復(fù)制。 IT 與民生結(jié)合的產(chǎn)物,，讓我們拭目以待,。 萬科也是住宅產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化,、規(guī)模化的杰出代表,，公司員工 3 萬人,，物業(yè)管理人員 2 萬 4 千人，管理人員 6 千人,，工程師占 2500 人,，沒有一家自己的建筑公司，全部外包,。高效的產(chǎn)業(yè)化和品質(zhì)化的商業(yè)運(yùn)作使得萬科穩(wěn)步居于住宅產(chǎn)業(yè)的龍首,，即使王石常年出游海外，完善的管理運(yùn)行機(jī)制使得這一商業(yè)化帝國依舊堅(jiān)如磐石和富有活力,。 恒大也是商業(yè)化運(yùn)作的典范,，為亞冠豪爽開出了 1.2 億獎(jiǎng)勵(lì)的巨額支票，球隊(duì)投入一流,，球員和教練一流,，除了基礎(chǔ)雄厚和動(dòng)力十足,，同樣得益于銀狐為恒大帶來了意大利足球的攻防兼?zhèn)洌屪闱蛴辛藴?zhǔn)星,、定力和靈魂,，有了職業(yè)追求和實(shí)現(xiàn)追求的經(jīng)驗(yàn)、能力以及與付出相輔相成的榮譽(yù)與收獲,。日后某一天,，恒大隊(duì)比國家足球隊(duì)更受到外界尊崇并不意外。 國足失利,，除爆出足協(xié)和國足專業(yè)化與職業(yè)化管理的極度欠缺,，與萬達(dá)的商業(yè)化合作也難逃干系。由于是贊助商出資并推薦教練人選,，足協(xié)無責(zé)一身輕干脆放了水,，把簽協(xié)議和把關(guān)變成了送保險(xiǎn)和不聞不問零管理，以至于把卡馬喬混成了國企員工,，零業(yè)績也照舊分文不少,，完全免責(zé)，和很多 IT 企業(yè)因?yàn)榛ǖ氖峭顿Y人的錢,，只知燒錢不知怎樣創(chuàng)產(chǎn)出回報(bào)如出一轍,。過度商業(yè)化導(dǎo)致國足熱身賽等各項(xiàng)比賽規(guī)劃和安排極度不合理、不科學(xué),，擠占了運(yùn)動(dòng)員正常訓(xùn)練,、恢復(fù)甚至治療養(yǎng)傷的時(shí)間，即使是正式國際比賽,，也依然要為各項(xiàng)眼花繚亂的商業(yè)活動(dòng)讓路,。國足本就技不如人，平時(shí)沒有訓(xùn)練和磨合,，也就淪落成了忙于走 T 臺(tái),、技術(shù)水上漂，來去匆匆擺擺 POSE 的萬達(dá)商業(yè)明星隊(duì),。 招商與商業(yè)化運(yùn)作 從茅臺(tái)到礦泉水,，從奢侈品到麥當(dāng)勞，無不在用招商,、加盟的方式快速拓展業(yè)務(wù)和渠道,。招商只是一種模式和選擇，專業(yè),、規(guī)范,、高質(zhì)量、高水平的招商運(yùn)作方式可以快速開拓疆土,，快速布局和變現(xiàn),。用好企業(yè)的產(chǎn)品資源,、管理輸出和品牌輸出的功力，用好各地合作者的營銷網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力,，可以更快地崛起與發(fā)力,。 醫(yī)藥招商，同樣需要專業(yè)與規(guī)范,，需要水準(zhǔn)與品質(zhì),。在強(qiáng)手如林的營銷戰(zhàn)場上，機(jī)會(huì)稍縱即逝,，稍有遜色即是生死之隔,，我們的客戶資源和網(wǎng)絡(luò)資源，我們的營銷經(jīng)驗(yàn),、管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)就是體現(xiàn)競爭力與實(shí)力的一把好牌,。 郵箱 [email protected] 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs 微博 http://weibo.com/u/3189680910 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等)
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麥當(dāng)勞勝經(jīng)的實(shí)質(zhì)透視
熱度 1 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2013-6-16 02:34
--- 被忽略的第四餐和家庭餐，正是我們各行各業(yè)需要悉心拾起的銷量和風(fēng)光 林 玲 麥當(dāng)勞以更少的門店數(shù)量和投入規(guī)模,，領(lǐng)先于肯德基等其他對(duì)手,，依然保持全球快餐連鎖老大，中國餐飲行業(yè)總量甚至不及這一世界巨頭,，其中的秘訣何在,？ 巨頭勝經(jīng)的實(shí)質(zhì)剖析 有關(guān)麥當(dāng)勞的勝經(jīng)，有說是因其早餐策略,，推出了咖啡系列,，用更多的口味選擇和價(jià)格擊敗了星巴克�,？陀^地評(píng)價(jià),，在中國應(yīng)是成功推廣了培養(yǎng)健康生活方式，每天早起,，吃健康早餐,，體力充沛迎接每一天的新挑戰(zhàn)的健康概念，用與市場承受力接軌的價(jià)格和有渲染力的推廣將洋快餐成功導(dǎo)入年輕人的早餐選擇中,，培養(yǎng)了健康早餐的習(xí)慣。 也有說麥當(dāng)勞之所以成功,，是因推出了 24 小時(shí)不打烊的服務(wù),，而從營銷和經(jīng)營的實(shí)質(zhì)角度看，重要的并不是首推全天候,，而是怎樣培養(yǎng)早餐習(xí)慣,，加強(qiáng)午晚餐的競爭力，在午晚餐的競爭力和選擇豐富程度上,，麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及肯德基,�,？系禄某滴绮统晒η腥肷习嘧宓奈绮瓦x擇，戰(zhàn)勝了中式盒飯和地溝油,，這是一個(gè)巨大和持久的市場,，也是一個(gè)比麥當(dāng)勞早餐市場更巨大的成功。零點(diǎn)到早 7 點(diǎn)這段時(shí)間從目前經(jīng)營收益看并不會(huì)有太多的贏利,，更多是利于將品牌印象深植人心,，培養(yǎng)人們的夜餐習(xí)慣，滿足人們夜間的需求,。城市寂靜的深夜里,，有這樣一個(gè)安全、溫暖,、放松的地方陪伴著你,，可以帶同伴來這里，或者靜默,，或者 HIGH ,。 但賣什么，怎么賣仍有很大的學(xué)問,，用主動(dòng)營造的方式還是被動(dòng)的選擇,，經(jīng)營效益上會(huì)有顯著的差異。在肯德基體驗(yàn)了完整的一夜,，肯德基的策略是在三大餐上用價(jià)格和不斷推陳出新來拼流量,，夜餐主推平時(shí)點(diǎn)餐較少的一些餐點(diǎn)，既平衡品類,，又提升毛利,，但同時(shí)也造成可供消費(fèi)的品類極其有限，有時(shí)就只能有什么點(diǎn)什么,。一夜大概 30 單,，按平均每單 30 元計(jì)算，部分外賣按 50-100 元計(jì)算,，至少要使用 3 個(gè)人工,，一晚的凈收入并不是很多。 這樣的營銷策略是將夜餐作為邊角料進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)劑,，更多在于品牌形象塑造,。而同樣的中餐餐飲宵夜市場則要五光十色得多，實(shí)際也是由于金鼎軒的夜場過于熱鬧和喧囂,，改進(jìn)了一門之隔的肯德基,。 重要的不是開放夜場，既然開放了夜餐時(shí)間,，將其作為獨(dú)立的第四餐來打造,，而不僅僅是樹立品牌和平衡費(fèi)用的低追求,，不是更好？ 精準(zhǔn)改良 實(shí)現(xiàn)倍增 我們來看一下這個(gè)時(shí)間段的主力出沒人群：加班族,，趕路族,，聚會(huì)族，情侶族,，應(yīng)酬族,，落單族。來去匆匆的加班族和趕路族是快餐行業(yè)的堅(jiān)定捧場客,，不挑不撿,，一切講效率。聚會(huì)族有些是聚會(huì)中餓了肚子要加餐,，直接點(diǎn)了打包,。應(yīng)酬族們則是大魚大肉的場面上忙于活動(dòng)沒吃好，再來補(bǔ)充一下,。天天面對(duì)人群難免倦怠,，在城市的夜晚，偶爾做個(gè)落單族,，一個(gè)人出來坐坐,，放空一下自己，也很好,。 從可供選擇的菜單看,，熱巧加蛋撻是放松族和聚會(huì)族不錯(cuò)的選擇，但出于價(jià)格和進(jìn)餐時(shí)間的問題,，蛋撻不大能熱銷,，可供選擇的漢堡只有一種，不吃雞和不喜歡這款強(qiáng)悍漢堡的顧客怎么辦,？墨西哥雞肉卷從健康族角度看不錯(cuò),，輕量級(jí)，不增重,；而從實(shí)惠族角度看,，差不多的價(jià)格，漢堡更實(shí)在,。但午夜吃漢堡和肉類并不利于消化和身體健康,。對(duì)于應(yīng)酬族來說更是望而生畏，胃里本就負(fù)擔(dān)累累,，繼續(xù)加重負(fù)擔(dān)。即使是這樣簡單的菜單里,，真正能供應(yīng)的也只有有限的幾種,。 的確,，進(jìn)店的消費(fèi)者以青年人為主，這是麥當(dāng)勞,、肯德基一直以來的主力消費(fèi)人群,，但是別忘了中青年和銀發(fā)族消費(fèi)實(shí)力同樣很強(qiáng) --- 網(wǎng)購消費(fèi)排名中， 60 后,， 70 后,， 80 后們都沒能打敗他們的父輩，被后者奪了冠,。他們同樣需要民以食為天,，只是餐飲企業(yè)有沒有在意這一特定人群的市場開發(fā)和有沒有為他們打造出合適產(chǎn)品的問題，居民區(qū)里中午的飯店里就餐的多是孩子不在家,，不愿自己開伙的中老年人,。麥當(dāng)勞大叔和肯德基上校進(jìn)入中國早期是以兒童為切入點(diǎn)，最早的消費(fèi)者現(xiàn)在都已步入中年,，洋快餐對(duì)他們并不陌生,，他們的父母也并不陌生，他們才是改革開放最早的受益者和弄潮兒,，至少也要時(shí)常幫助孫輩解決剩餐包袱,。 麥當(dāng)勞和肯德基西餐中化，照顧了中國人的胃,，打開了更多的市場,，是本土化戰(zhàn)略的有效嫁接移植和延伸，也需要適時(shí)考慮人群定位是否依然保持年輕化還是可以全民開發(fā)的問題,。更可以進(jìn)而大膽地建議一下,，在上海、北京,、廣州這樣高度需求便捷化的城市,，麥當(dāng)勞、肯德基如果可以增加一些時(shí)時(shí)更新,、價(jià)位適中的家庭中餐套餐,，將會(huì)更加門庭若市，銷售額不止翻倍�,，F(xiàn)在的洋快餐圍繞了孩子,，圍繞了上班族，但沒有圍繞中國人傳統(tǒng)的家,。天天吃漢堡,、啃雞腿，以中國人并不強(qiáng)大的中國胃，再忠誠,、再好感又能堅(jiān)持幾天,？還不普遍高血脂、把消費(fèi)者吃成了三高,？ 同樣需要考慮怎樣將夜餐作為第四餐有效開發(fā)市場的問題,，既讓人們有就餐氛圍，同時(shí)不僅僅解決溫飽,，更注重健康,。宵夜市場開發(fā)得好，八點(diǎn)半以后的市場都可以歸屬進(jìn)去,。當(dāng)然,，這個(gè)第四餐和早餐一樣，是個(gè)半餐市場,，即最多有一半人群有這樣的需求,，但以中國的地廣人多，同樣不可小窺,。和早餐市場一樣,，打的是差異化和便捷化 --- 清晨，別人還沒開門,，我們已在此溫暖地迎候你,，可以點(diǎn)了就走，車都不用熄火,。深夜,，別人都已打烊，我們還在這里溫暖地陪伴著你,。 當(dāng)然,，食品原料很讓人犯難，羊貴妃,，牛魔王,，豬添加，雞速生,，一邊是價(jià)格高漲,，一邊是放不了心。兩大巨頭也可以借此既轉(zhuǎn)型切入更廣闊的家庭餐飲市場,，同時(shí)淡化速生雞的市場影響,，對(duì)于象自己這樣不吃雞的消費(fèi)者除了喝飲品和義務(wù)買單，也好有更多實(shí)惠到自己的贊助支持機(jī)會(huì),。 醫(yī)藥領(lǐng)域被忽略的第四餐 基藥,，曾經(jīng)是被眾多廠家所忽略的第四餐，認(rèn)為普遍是同質(zhì)化扎堆、打得頭破血流的拳擊場,�,；帲部梢宰龀蓳魟\(yùn)動(dòng),，既優(yōu)雅，又實(shí)效,。重要的是品質(zhì),，是規(guī)模，是成本優(yōu)勢(shì),，是包裝和運(yùn)作的實(shí)力與功力,。細(xì)翻新版國家基藥目錄，就越來越能品出其中的味道,。 農(nóng)合,，同樣的道理，同樣的境遇,。僅僅進(jìn)入醫(yī)保還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，三保合一同樣是一次大的機(jī)遇。跟著政策走,，就有好飯吃,。有實(shí)力，才能不僅吃飽,，更要吃好,。十八大提出城鎮(zhèn)化發(fā)展是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)，城鎮(zhèn)化醫(yī)療自然是頓大餐,、美餐,。 大病醫(yī)療，中國銷量最大的外資器械公司竟然沒有重視中國的醫(yī)保和各項(xiàng)新政策,，對(duì)政策的領(lǐng)會(huì)和把握力非常令人遺憾,，其實(shí)，除了醫(yī)保,、農(nóng)保,、路徑支付，下一個(gè)醫(yī)藥好飯的聚會(huì)點(diǎn)就是大病醫(yī)療保險(xiǎn),。不關(guān)注政策,，就是在放棄機(jī)會(huì)。 疾病控制與預(yù)防,，諸如心理治療等精神衛(wèi)生領(lǐng)域,、流感和手足口病防治、兩癌篩查、慢病防治,、控?zé)�,、抗艾等等，無一不是大蛋糕,。 醫(yī)藥的好飯,，對(duì)于企業(yè)來說，不僅僅是參與的就餐者,，更要做有心的水手,，引導(dǎo)政策，用好政策,，發(fā)揮企業(yè)營銷與經(jīng)營功力,，打造屬于自己的超級(jí)盛宴。 提煉語： 麥當(dāng)勞勝經(jīng)享譽(yù)全球,，經(jīng)典,、創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)化和文化滲透成就其成為世界餐飲巨頭,，各行各業(yè)值得深入探求和借鑒升級(jí) (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等) 郵箱 [email protected] 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs 微博 http://weibo.com/u/3189680910
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農(nóng)夫山泉PR 警思錄
熱度 3 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2013-5-21 08:44
林 玲 農(nóng)夫山泉（以下簡稱農(nóng)夫）早期的功成名就是整體營銷推廣運(yùn)作的成功,，而非很多人簡單誤認(rèn)為的僅靠廣告一炮走紅。農(nóng)夫水質(zhì)與檢測標(biāo)準(zhǔn)事件跌宕起伏,，演變成企業(yè)與媒體以及行業(yè)協(xié)會(huì)的對(duì)抗與對(duì)峙,，公共危機(jī)事件中營銷與 PR 功力的修煉值得每個(gè)企業(yè)關(guān)注和警思。 昔日的光彩與失誤 農(nóng)夫的快速崛起可以歸結(jié)為：一個(gè)差異化,、令人耳目一新和印象深刻的好名字,，農(nóng)夫既是一種品質(zhì)象征和服務(wù)導(dǎo)向，也代表了現(xiàn)代人追求的心靈和生活的反璞歸真,，山泉既蘊(yùn)含品質(zhì),，又顯現(xiàn)意境；流暢,、鮮明,、專屬性和設(shè)計(jì)感十足的特有包裝，尤其是之前的運(yùn)動(dòng)蓋造型獨(dú)特,，有品質(zhì)感,，與其他競品拉開層次；系列化的營銷推廣,，包括各類大型賽事贊助,，結(jié)合差異化的商業(yè)廣告，強(qiáng)有力地將品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者一線購買選擇的神經(jīng)反射中,，形成產(chǎn)品的美譽(yù)度和購買指數(shù),；完善的終端實(shí)施,，布貨及時(shí)，陳列到位,；價(jià)格體系既體現(xiàn)品質(zhì)化的差異,，又控制在消費(fèi)者愿意合理支付的范圍之內(nèi)。 與至今其他很多飲料還停留在明星代言喜洋洋,、冰冰涼的同質(zhì)化初級(jí)階的廣告創(chuàng)意相比,，當(dāng)年的農(nóng)夫廣告獨(dú)樹一幟，頗有意境,，但也 帶有明顯硬傷和人為痕跡,。廣告、推廣運(yùn)作和表演一樣,，沒有痕跡的表演才是至高境界，廣告只能以公眾感受和公信力為基礎(chǔ),，高度忌諱企業(yè)的自我宣傳,。 “我們只做大自然的搬運(yùn)工”其實(shí)是一種高調(diào)的企業(yè)自我宣傳，究竟可信度如何無以評(píng)價(jià),。此外,，水資源并非可以再生，任何一項(xiàng)物質(zhì)資源都終將面臨枯竭和稀缺,，而不會(huì)永無止境,，保證永久敞開供應(yīng)。何況中國國土的水質(zhì)如此令人堪憂,， 七大水系一半以上河段污染,， 35 個(gè)湖泊 17 個(gè)嚴(yán)重污染， 90% 以上城市水域污染嚴(yán)重,， 50% 以上城鎮(zhèn)水源不符合飲用水標(biāo)準(zhǔn),， 40% 水源已不能飲用。 水能載舟,，也能覆舟,，以上數(shù)據(jù)無論是否系各種礦泉水廠為擴(kuò)大銷量所做的商業(yè)化宣傳，都足以使各種天然水,、純凈水,、凈化水、礦泉水們?nèi)姼矝],。和霧霾的綿延千里萬里,，全方位無孔不入地滲透一樣，我們?nèi)绾伪ＷC大千世界中,，只有自己的水源取之不盡,，用之不竭,，一塵不染？海內(nèi)外各種高級(jí)的天然牧場不是一樣吃出了三聚氰胺和二聚氰胺,？過度的宣傳就是給自己埋下被伏擊的雷管,。對(duì)手只待時(shí)機(jī)成熟，反戈一擊,，就象這次 號(hào)稱有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉瞬間成了眾矢之的,。 實(shí)質(zhì)營銷的底線只能堅(jiān)固完善，一旦航行在市場的波濤洶涌中,，只要有一點(diǎn)點(diǎn)破綻和漏洞,，就會(huì)滲水，直至傾舟,。這和星跳如假包換地最快速檢驗(yàn)出男星女星們是否天然美一樣,，來不得半點(diǎn)虛張和失誤。 PR 事件的警醒與提升 最近一年成了公共危機(jī)公關(guān)事件的爆發(fā)年,，茅臺(tái),、五糧液、肯德基,、麥當(dāng)勞,。。,。,。。,。各類國際,、國內(nèi)大牌們排著隊(duì)召開新聞發(fā)布會(huì)，澄清各類層出不窮的品質(zhì)問題,。無論消費(fèi)者是否從內(nèi)心真正相信和接受,，也算一一化解。 農(nóng)夫與媒體的沖突引起了廣泛關(guān)注,，緊急狀態(tài)下的處理和反應(yīng)能力折射出企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理能力是老道還是如加多寶一樣生澀,。孤芳自賞和不夠?qū)I(yè)一樣會(huì)招來市場的抵制和失去信任。 PR 事件處理原則是依靠政府,、依靠專家,、依靠專業(yè)化公共關(guān)系處理和運(yùn)作。企業(yè)只可以服從和配合于政府,，配合行業(yè)機(jī)構(gòu),，而不應(yīng)挑戰(zhàn)和逆行，彼此成為對(duì)立面,。有誤解和誤讀應(yīng)主動(dòng)向行業(yè)主管部門和機(jī)構(gòu)坦陳情況,，做好溝通,，得到支持；召集和聯(lián)合媒體,，共同做好權(quán)威性發(fā)布,；及時(shí)對(duì)外傳遞經(jīng)過專業(yè)化處理的統(tǒng)一信息，共同做好消費(fèi)者的解釋,、安撫和善后,。既不會(huì)象加多寶這樣以企業(yè)的一己之力單打獨(dú)斗，遠(yuǎn)離一切上游和后方,，遠(yuǎn)離一切支持的力量,，孤立無助。也不會(huì)象農(nóng)夫這樣高調(diào)與媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)抗,，把自己做成必將遭槍襲的出頭鳥,。企業(yè) PR 基本功不到位，才會(huì)曝出諸如車馬費(fèi)這樣的低級(jí)新聞（其實(shí)這僅僅是業(yè)內(nèi)常規(guī)和潛規(guī)則）,。 家和萬事興,，企業(yè)運(yùn)作同樣需要給自己營造和諧健康的發(fā)展環(huán)境。即使冤枉委屈,，也要遵循正確的解決之道，企業(yè)單方面的解釋不具任何公信力,，只會(huì)越描越黑,，適得其反。營銷與 PR 需要掌握力道和時(shí)機(jī),，掌握藝術(shù)和平衡,，抓住關(guān)鍵，找準(zhǔn)核心,，專業(yè)規(guī)范,，收放自如，才見功力和成效,。 農(nóng)夫 PR 策略的關(guān)鍵在于：國標(biāo),、地標(biāo)不統(tǒng)一并非企業(yè)所導(dǎo)致，企業(yè)只是執(zhí)行環(huán)節(jié)的一個(gè)紐扣而已,。天然水并非礦泉水,，國家對(duì)于天然水并沒有出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)向政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)坦誠溝通,，消除誤會(huì),，相應(yīng)情況應(yīng)由政府主管部門和權(quán)威機(jī)構(gòu)向公眾做出解釋和澄清， 企業(yè)營銷同樣需要因時(shí)而化,，高端與低端人群信息靈通度和價(jià)格敏感度不同,，群體反應(yīng)也會(huì)兩極分化,，消費(fèi)群體和渠道隨之發(fā)生質(zhì)的變化。很多加油站 農(nóng)夫降價(jià)銷售一箱僅售 10 元,，銷售仍不容樂觀,，高端消費(fèi)者紛紛表示將選擇進(jìn)口飲用水，將各類國產(chǎn)礦泉水,、純凈水一一舍棄,。而在一些大超市，有力度的促銷價(jià)格則會(huì)吸引不明就里的中低端人群,，引發(fā)搶購熱潮,。 從銷售實(shí)施角度來評(píng)價(jià)，農(nóng)夫還是比加多寶,、王老吉做的接地氣,，比自身公關(guān)處理能力更值得肯定。即使能逃過此劫,，企業(yè)也需將產(chǎn)品品質(zhì)放在首位,，誰開涮、怠慢,、愚弄了消費(fèi)者,，市場也會(huì)不假思索還以顏色，很多時(shí)候品牌改朝換代只在一夜之間,。專業(yè)化的營銷與 PR 技能各個(gè)企業(yè)都需有效提升和歷練,。 黃金搶購掃貨周帶熱了黃金檢測的流行，霧霾帶熱了空調(diào)清洗業(yè)的發(fā)展,，三聚 氰胺帶熱了豆?jié){機(jī)的熱銷,，農(nóng)殘帶火了有機(jī)蔬菜、水果的暢銷,。,。。,。,。。水質(zhì)危機(jī)中誰會(huì)成為新的商機(jī)捕捉者,？誰將失去,，誰將擁有？我們還會(huì)再喝瓶裝水,、桶裝水嗎,？市場總有驚喜，總有期待,，只能由有心人發(fā)現(xiàn)和拾撿,。 媒體的角色與定位 在新聞事件面前,，媒體往往展現(xiàn)出敏銳的新聞嗅覺和新聞?lì)}材與線索的強(qiáng)大挖掘、渲染能力,，無冕之王們對(duì)于探知新聞事件背后的真相,、真實(shí)進(jìn)行報(bào)道的權(quán)利與自由的追求無可指責(zé)，但在事實(shí)還沒有完全弄清之前,，傳播的究竟是事實(shí)還是遠(yuǎn)離了事實(shí),，是有助于推動(dòng)事件改善和解決，還是只對(duì)事件的惡性發(fā)展起到了推波助瀾的功效,，甚至包含了自身的利益因素,，需要細(xì)細(xì)考究。 媒體用自己的視角可以聚焦,，可以警醒,，但不應(yīng)做企業(yè)缺陷的放大器，當(dāng)年的三株和巨人集團(tuán)無一不是被媒體的放大報(bào)導(dǎo)引起的多米諾效應(yīng)準(zhǔn)確而快速地摧毀,。成就一個(gè)品牌,，一個(gè)企業(yè)，往往需要多年的積淀,，放大的宣傳效應(yīng)成為擊垮這些巨人企業(yè)的最后一棵稻草,，引起全國性的恐慌和拒絕合作，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈徹底短裂,。而這些其實(shí)都可避免,，企業(yè)的缺陷完全可以通過規(guī)范性的治理來彌補(bǔ)和完善，而不是直接由媒體加速宣判企業(yè)的死刑,。不加分辨的過度報(bào)道也是一種職業(yè)過失。 媒體之于企業(yè),，之于市場,，是否也應(yīng)更和諧、更為專業(yè)化和理性,，將媒體的功效用于促進(jìn)事態(tài)的正向發(fā)展,，監(jiān)督和完善提升企業(yè)，而不是給企業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成困擾和阻礙,？大眾媒體是輿論監(jiān)督的重要渠道,，新聞報(bào)道首先要專業(yè)、準(zhǔn)確,，而不能僅僅為了收視,，更不能夾帶了私欲和私利，否則只能稱為敬業(yè)的狗仔隊(duì),。 南京槍擊案和校園投毒案無所不盡其詳?shù)膱?bào)道令人隱憂,，這也正如美國影院等很多恐怖事件的主角都是受一些暴力影片和報(bào)道耳濡目染走上歧途,。禽流感全城殺雞的報(bào)道傷了整個(gè)家禽養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，江蘇男童效仿灰太狼烤羊燒焦小伙伴的真實(shí)事件足以讓媒體警醒和深思,，不僅僅是要吸引眼球,，吸引觀眾，更要考慮會(huì)給社會(huì)帶來哪些影響,，究竟是正面還是負(fù)面的,。很多時(shí)候，被媒體的利劍擊傷和倒下的不僅僅是一個(gè)企業(yè),，更有可能是整個(gè)行業(yè),。 無論企業(yè)還是新聞媒體，良知與品質(zhì)都不可丟棄,，專業(yè)化的提升兩者均不可少,。 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等) 郵箱 [email protected] 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs 微博 http://weibo.com/u/3189680910
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