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新零售破風(fēng)而來，家居業(yè)鬧出了怎樣的動(dòng)靜？
鄧超明 2018-3-28 19:02
作者：大材研究創(chuàng)始人鄧超明，《新零售實(shí)戰(zhàn)》一書作者 從2017年開始,，陸續(xù)有建材、家居,、裝修等泛家居公司將目光投向新零售,。 一方面改造現(xiàn)有門店，增加面積,、豐富業(yè)態(tài),，另一方面部署用于改善顧客體驗(yàn)的工具，比如3D效果圖的設(shè)計(jì)等,。更普遍的是,，線上線下O2O協(xié)同作戰(zhàn)幾乎成為一二線品牌的標(biāo)配，只不過策略水平與效果大小有差別,。 沉默多日的百安居出手,，一次性拿出5家BT home新零售家居智慧門店，京滬兩地同時(shí)開業(yè),，一改倉儲(chǔ)式購物模式,，發(fā)力體驗(yàn)式購物，前段時(shí)間,，大材研究曾經(jīng)對此做過介紹與分析,。 在百安居的智慧門店里，顧客可以欣賞到6大不同風(fēng)格的樣板間,；在70多個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)試用商品,，比如水龍頭可以出水,，櫥柜區(qū)有料理臺(tái)和烹飪設(shè)備,，門窗隔離噪音的效果也能現(xiàn)場感覺。 據(jù)說門店還豐富了品牌與產(chǎn)品數(shù)量,，233個(gè)家裝品牌,、18大家居品類,、8000種商品，從硬裝,、軟裝,、家具、家電都齊了,，相當(dāng)于就是把一個(gè)家的東西都買全,。 除此之外，百安居的智慧門店還有一些流行的黑科技,，比如刷臉購物,、360度全景復(fù)刻、VR效果,、AR技術(shù)等,。 在百安居之前，居然之家已經(jīng)在嘗試賣場的數(shù)字化升級,，2月份還引進(jìn)了以阿里巴巴為首的十幾家投資軍團(tuán),，借助阿里的力量提速，打通雙方會(huì)員系統(tǒng),，共同打造云裝修平臺(tái),，從裝修設(shè)計(jì)、材料購買和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝模式,。 以家為核心,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸,，豐富業(yè)態(tài),，居然之家其實(shí)早就在做，這也是新零售在業(yè)態(tài)方向上的表現(xiàn),，比如推出“慢食文化”超市怡食家,、無人便利店項(xiàng)目EATBOX。 今年3月份的時(shí)候,，在居然之家體驗(yàn)MALL開辟出“啵樂樂兒童主題樂園”,，經(jīng)營面積2500平方米，內(nèi)置小火車,、高速快車,、海盜船、多媒體球池等總計(jì)19個(gè)游樂項(xiàng)目,，除此之外,，體驗(yàn)MALL里居然還有早教日托、兒童教育培訓(xùn),、兒童運(yùn)動(dòng)等業(yè)態(tài),。 順便介紹一下,，居然之家的體驗(yàn)MALL由原來的居然之家麗澤店改造，里面有很多一線家居品牌,，同時(shí)匯集了口食品超市,、養(yǎng)老用品、體育健身,、兒童娛樂,、數(shù)碼智能等業(yè)態(tài)，屬于居然之家新零售業(yè)態(tài)的試驗(yàn)田 另一家賣場大鱷紅星美凱龍,，早就向新零售靠近,，邁的步子不小，同科大訊飛合作,，直接引進(jìn)了導(dǎo)購機(jī)器人Homey,，已經(jīng)現(xiàn)身至尊Mall，積累成熟的經(jīng)驗(yàn)后,，有可能在全國的賣場推行,。 去年辦魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)，發(fā)布全球設(shè)計(jì)尖貨,，力推尖貨零售,，其實(shí)也是新零售的一種表現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選模式的精選路線,，精選SKU,、高品味。 大材研究注意到,，建筑陶瓷行業(yè)也沒停著,，2017年的時(shí)候，歐神諾專門在成都開了一個(gè)會(huì),，發(fā)布了O2O新零售門店,，從瓷磚空間定制的角度入手，引進(jìn)VRHome,、3D云技術(shù),、CRM、大數(shù)據(jù)等一些工具,，實(shí)現(xiàn)瓷磚空間虛擬場景,，消費(fèi)者可以提前體驗(yàn)裝修完成后的效果。 在歐神諾的新零售店里,，顧客只需用手機(jī)掃二維碼,，就能馬上獲知產(chǎn)品信息、價(jià)格及效果圖，獲得VR體驗(yàn)感,，如同真實(shí)的家,。而且是免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)出圖,、大量效果圖可看,、可DIY、幾分鐘出3D圖等等,，所想即所見,、所見即所得。 而且歐神諾專門搭建了一個(gè)電商門戶架構(gòu)的網(wǎng)站,，可以查詢各個(gè)城市里不同樓盤的戶型,，然后看到對應(yīng)戶型的裝修案例。還開發(fā)了“瓷磚隨心配”的功能,，訪問者能夠在線選擇瓷磚款式,，進(jìn)行房間裝修搭配。如果訪問者有意向咨詢,，可以通過400電話,、微信公眾號、官方APP,、在線咨詢等渠道,，獲得專業(yè)意見。 圍繞門店改造大做文章,，絕對是目前新零售的主流,，歐神諾在做，一家名叫邁森英倫的公司也在嘗試,，前段時(shí)間在中山紅星美凱龍開了一家體驗(yàn)店,，增加了VR全景體驗(yàn)、設(shè)計(jì)中心,、休閑娛樂等內(nèi)容,。每一片瓷磚上都有二維碼，掃碼了解詳情與下單,。 門店里的各種布置，包括店員的溝通,，在傳統(tǒng)的留聯(lián)系方式之外,，試圖同顧客建立更多的聯(lián)系，避免離店后失聯(lián),。 快閃店的操作也出現(xiàn)在家居行業(yè)里,，這種店經(jīng)營的日子都不長，短則三五天,，長則半個(gè)月,，開業(yè)前會(huì)充分造勢,，吸引顧客。 據(jù)大材研究觀察,，2017年9月16日,，讓人意想不到的是，以瓷磚,、潔具等作為主營業(yè)務(wù)的東鵬,，就開了一家“原石里”快閃店，用來推廣東鵬的原石系列,，地點(diǎn)選擇在上海新天地對面的華府天地臨街鋪位,，持續(xù)開業(yè)9天，于9月25日結(jié)束,。在快閃店開業(yè)之前,，東鵬在上海多個(gè)地鐵站都投放了廣告，為開業(yè)造勢,。 其實(shí)早在2016年,，宜家家居就玩起了快閃店，當(dāng)時(shí)專門在先農(nóng)大院開了一個(gè)“快閃店開店”的媒體發(fā)布會(huì),，現(xiàn)場設(shè)置了“pop-up store”快閃店,，在一個(gè)改裝后的集裝箱里，裝修了夢想廚房,。 隨后的9月2號—4號,，河西區(qū)銀河購物中心，宜家再出快閃店,，展示5種獲得國際大獎(jiǎng)的家居產(chǎn)品,；之后南開區(qū)大悅城快閃店，除了夢想廚房,，還有免費(fèi)的有機(jī)咖啡,，供參觀者品嘗。 同樣是在2017年,，定位“全品類設(shè)計(jì)家居”的造作,，在王府井a(chǎn)pm開了一家快閃店，選擇的地點(diǎn)相當(dāng)黃金,，就在王府井蘋果旗艦店的旁邊,，里面展示有絲綢椅、沙發(fā),、凳子,、燈具等家居產(chǎn)品。 還是2017年，天貓用了酷家樂的3D樣板間,，在北京的三里屯做了一個(gè)集裝箱快閃店,，裝修出5大實(shí)景家居空間，還原廚房,、浴室,、臥室、客廳,、書房等場景,，邀請林依輪、陳喬恩,、張翰,、張雙利、池子等5大明星直播,。在這些樣板間里,，大概有50個(gè)商家的150款商品出現(xiàn)。 其實(shí),，線上線下的協(xié)同與結(jié)合,，應(yīng)該是家居新零售比較接地氣、也比較容易見效果的打法,，很多公司都在這樣干,。 光是開了天貓旗艦店的瓷磚公司估計(jì)有100多家，從一線到四線品牌都有,，包括馬可波羅,、諾貝爾、東鵬,、金意陶,、簡一、新中源,、羅浮威爾,、歐神諾、鷹牌,、斯米克,、冠珠、小米,、亞細(xì)亞,、蒙娜麗莎等。 瓷磚只是一個(gè)電商不太成熟的品類,，尚且有上百家天貓店，那些網(wǎng)銷已經(jīng)很成功的泛家居行業(yè)里，開網(wǎng)店的情況更普遍,，比如家具,、衛(wèi)浴潔具、燈具燈飾,、定制衣柜櫥柜等大品類,，動(dòng)轍都是幾百家網(wǎng)店。 如果將京東旗艦店,、淘寶店考慮進(jìn)來,，數(shù)量會(huì)更大。 其中絕大部分公司,，主要的銷售來源還是線下的門店與工程項(xiàng)目,，線上占比基本上在30%以下，促動(dòng)在線成交是一個(gè)目的,，電商還扮演了一個(gè)關(guān)鍵角色,，就是引流，把淘寶天貓,、京東,、唯品會(huì)、百度,、微信等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的流量留住,。 據(jù)大材研究的觀察，大多數(shù)一二線家居品牌,，都力圖走通線上線下協(xié)同之路,，搞節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)時(shí)，往往都會(huì)線上線下聯(lián)動(dòng),。比如： 簡一,，推線上線下明碼實(shí)價(jià)；京東的618購物節(jié),，馬可波羅線上線下聯(lián)動(dòng)大促,；歐神諾依托天貓店，開O2O新零售旗艦店,；諾貝爾提出 “門店先服務(wù),，靠譜再下單”，“線上線下同款同價(jià)”,；大自然線上線下同步同款同價(jià)同推,、發(fā)動(dòng)門店與網(wǎng)店開展“萬人瘋搶”，線上線下付款都行,，線下門店使用天貓智能POS機(jī),。 尚品宅配,、索菲亞等企業(yè)，大多是線上引導(dǎo)線下成交,，線上預(yù)約線下服務(wù),，線上交特權(quán)定金等方式，促成產(chǎn)品購買,。 看整個(gè)泛家居行業(yè),，O2O協(xié)同的玩法很有相似性，不外乎幾種：線上線下部分款式的價(jià)格相同,；線上交易，線下門店提供后續(xù)服務(wù) ,；線上領(lǐng)優(yōu)惠券或者交特權(quán)定金,，可以在線下單，也可以到店里購買使用,。 即使一些名氣可能還不是非常大的建材家居品牌,，也已思考新零售的落地,，比如廣陶陶瓷,，3月13日舉辦的2018品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，就以“輕量新終端,，賦能新零售”為主題,，太多的干貨其實(shí)沒有，可能在外墻磚銷售方面值得拿出來提的是,，他們要成立廣陶設(shè)計(jì)中心、全網(wǎng)營銷部,、電商部等,。 定制衣柜,、定制櫥柜及全屋定制戰(zhàn)線上的公司,，在新零售的事兒上表現(xiàn)得非常積極，前面提到了尚品宅配,，是比較典型的案例,，他們有3D網(wǎng)絡(luò)商城“新居網(wǎng)”；門店做成吃喝玩樂一站式的體驗(yàn)服務(wù),。 比如瑪格定制,，大材研究發(fā)現(xiàn),，2017年11月份的時(shí)候，瑪格全屋定制在鄭州萬達(dá)廣場開了一家新店,，首先是這個(gè)開店的地址,，發(fā)生了明顯的變化,，以前都是開到紅星美凱龍,、居然之家、富森美,，還有當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)的家居建材賣場,，或者開街邊的獨(dú)立店，瑪格卻選擇了萬達(dá)廣場,。 其實(shí)有不少建材家居品牌,，現(xiàn)在開店都在考慮商業(yè)中心、綜合體或購物廣場里面,，甚至還可能入駐寫字樓,。 另一個(gè)亮點(diǎn)是，瑪格打出了智慧門店的旗號,，店里部署天貓?zhí)结�,、地�?dòng)儀，記錄消費(fèi)者進(jìn)店的行為,、軌跡,，結(jié)合后臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。請了軟件公司,，在做VR系統(tǒng),，也就是說通過VR設(shè)備，讓進(jìn)店的顧客能看到自己期望的裝修效果,。 對標(biāo)新零售,，改造門店，增加新工具,，并不是跟風(fēng)跟潮流,，它最根本的原因在于，家居的銷售需要變革,，用戶體驗(yàn)需要提升與進(jìn)步,，你可以不改，不用新工具,，不上新場景,，但你的同行會(huì)清醒過來，會(huì)行動(dòng),。 行業(yè)里只要有企業(yè)能夠在留客手段上改善了一小步,，就可能在競爭力塑造方面前進(jìn)一大步,，大材研究認(rèn)為，建材家居業(yè)擁抱新零售已沒有猶豫的空間,，終端環(huán)節(jié)有必要抓住幾個(gè)變化： 1,、終端店呈現(xiàn)形式的多元化，標(biāo)準(zhǔn)店,、MINI店,、規(guī)格店、主題店,、旗艦店,、O2O店、快閃店等等,，都可以在評估可行性的基礎(chǔ)上,，大膽嘗試，最終形成自己的多元門店體系,。 2,、刷臉購物、掃碼購物,、智能機(jī)器人導(dǎo)購,、VR設(shè)備、3D效果圖DIY,、平板電腦等工具,，完全可以酌情部署在門店，現(xiàn)在看起來是新東西,，過幾年可能就是標(biāo)配,。 3、線上線下的閉環(huán)還得繼續(xù)造,，兩者都要抓體驗(yàn),，抓留客，抓相互間的轉(zhuǎn)化,，爭取與顧客建立更多的聯(lián)系,，留聯(lián)系方式、關(guān)注公眾號送小禮品或打折等等,。 4,、業(yè)態(tài)豐富，比如兒童游樂,、咖啡休閑,、文化娛樂、更全的家居品類,、商戶間的業(yè)態(tài)跨界合作等,，都可以納入考慮,，而不是說你賣家具，店里就只擺家具,；賣瓷磚,，就全是瓷磚，說不準(zhǔn)還可以賣書,、賣飲料,，甚至開辟一塊空間，辦文化藝術(shù)類的展覽與講座,。 《新零售實(shí)戰(zhàn)》：未來10年企業(yè)經(jīng)營管理者的實(shí)戰(zhàn)高參
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《新零售實(shí)戰(zhàn)》：未來10年企業(yè)經(jīng)營管理者的實(shí)戰(zhàn)高參
鄧超明 2018-3-27 19:00
大材研究（公眾號ID：dacai365）創(chuàng)始人,、贏道顧問總策劃鄧超明耗時(shí)1年寫成的《新零售實(shí)戰(zhàn)》一書，2018年3月份已全國上市,，新書同時(shí)登陸京東、當(dāng)當(dāng)及全國各地書店,。 另外,，在“大材研究”的公眾號及“超明講武堂”公眾號,、鄧超明個(gè)人認(rèn)證微博號等渠道,，均可聯(lián)系購買,，團(tuán)購會(huì)有優(yōu)惠,。如果是1000冊以上的團(tuán)購,，可提供定制書簽,，并且作者可提供3個(gè)小時(shí)內(nèi)的免費(fèi)講座,。 《新零售實(shí)戰(zhàn)》定位于“未來10年企業(yè)經(jīng)營管理者的實(shí)戰(zhàn)高參”,，總結(jié)并創(chuàng)新提出新零售思維的獨(dú)孤九劍,、21種新零售打法,、27項(xiàng)創(chuàng)新點(diǎn)，并提供新零售網(wǎng)絡(luò)搭建,、新終端再造及創(chuàng)新獲客的全套實(shí)操技巧,。新零售運(yùn)營體系的設(shè)計(jì)、新零售工具,、新零售從業(yè)者的能力結(jié)構(gòu)與清單,、當(dāng)前的困境破解等，在書中都有詳細(xì)的內(nèi)容,。 書中的案例豐富,，從大鱷解讀到黑馬探查，無論是已經(jīng)浮出水面的那些新零售力量,，還是創(chuàng)業(yè)期的零售新銳,，都能在《新零售實(shí)戰(zhàn)》一書里找到蹤跡。比如天貓,、盒馬鮮生,、永輝,、京東、小米,、宜家,、星巴客、茵曼,、名創(chuàng)優(yōu)品,、亞馬遜、海瀾之家,、紅領(lǐng),、好市多Costco、胖東來等,，大概涉及100多家品牌的新零售實(shí)戰(zhàn)故事,、邏輯與方法。 案例所涉及的行業(yè)也相當(dāng)廣,，包括金融,、家居建材、家電,、消費(fèi)電子,、日化用品、酒水飲料,、餐飲,、食品農(nóng)產(chǎn)品、商貿(mào)賣場等,，大概有400多起個(gè)創(chuàng)新電商,、線下實(shí)體店與O2O新零售案例的展示與分析。 《新零售實(shí)戰(zhàn)》作者鄧超明,，擁有13年互聯(lián)網(wǎng)營銷,、渠道開發(fā)與管理、電子商務(wù)等領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn),，數(shù)字營銷品牌贏道顧問總策劃,，成都大材數(shù)字新媒體公司總經(jīng)理、大材首席研究官,，累計(jì)操刀100多家大中型企業(yè)的數(shù)字營銷,、電商零售及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，涉及數(shù)百起案例,，累計(jì)創(chuàng)作專業(yè)作品超過400萬字,，曾出版《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記》《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記：讓營銷卓有成效》《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》等著作。 團(tuán)購聯(lián)系人：夏老師，聯(lián)系方式（微信與手機(jī)）：15210513240
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線下零售新機(jī)遇
費(fèi)雋武 2018-3-26 09:23
電商對我們購物方式的改變和對線下零售的沖擊早已不言而喻眾所周知（ demise, hastening, anecdotal, ）但線下零售經(jīng)歷了如此沖擊卻并未像某些人所想當(dāng)然的消失退出歷史舞臺(tái),，反而正在卷土重來,。 雖然在國內(nèi)以及美國的電商產(chǎn)值都非常的高，但是如果我們理性的來對照數(shù)據(jù),，也許會(huì)出人意料的發(fā)現(xiàn),，電商所產(chǎn)生的購買量仍然只占所有社會(huì)零售的 12% 而已，而且這一比例的增長速度正在急劇放緩,，這也許說明已有模式的電商已經(jīng)接近了發(fā)展頂點(diǎn),，這也是為什么無論是亞馬遜還是京東或者阿里巴巴都在加大線下零售的擴(kuò)展和投入。 也許有人會(huì)說,，正是因?yàn)殡娚虛碛辛司�上零售的各種能力后,，將這些優(yōu)勢結(jié)合到線下零售來，從而獲取更大收益,。但事實(shí)也許并非如此復(fù)雜或者說如此簡單,。線下零售本身就擁有很多電商無法企及的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)才是未來零售發(fā)展的基礎(chǔ),，或許這才是真正的原因,。 顧客互動(dòng)和體驗(yàn) 對于電商來說，他們越來越多的發(fā)現(xiàn)要和消費(fèi)者更好的互動(dòng)和帶來體驗(yàn)是僅靠網(wǎng)上行為是無法完成的,，相反，現(xiàn)實(shí)世界和真實(shí)空間,，卻能帶來更豐富的互動(dòng)和體驗(yàn),。 一個(gè)顯著的例子就是服裝行業(yè)，電商們已經(jīng)感覺到,，在線購物的便捷支付和免費(fèi)送貨依然無法替代看得見摸得到的線下體驗(yàn),，消費(fèi)者依然希望能夠 觸摸，感受和試穿衣服,，即使電商提供不滿意可免費(fèi)退貨,。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者是為了買衣服，買錯(cuò)退貨的感覺終究令人沮喪,。 購物環(huán)境體驗(yàn) 對大部分消費(fèi)者來說,，線下購物與網(wǎng)絡(luò)購物最大的不同是購物環(huán)境。如果你去商場購物,，除了買到你想買的東西外,，你還可以去看電影，或者展覽,，和朋友一起逛逛最新的商鋪,，感受商鋪陳列和裝修帶來的感受，累了還可以去咖啡店坐坐，聊聊最近的八卦,，而這些都是在家網(wǎng)絡(luò)購物所無法做到的,。隨著商業(yè)中心的升級，線下購物帶來的已經(jīng)是整體體驗(yàn),，而不僅僅是購物而已,。 美國時(shí)裝電商 Bonobos 發(fā)現(xiàn)，他們在線下展示店所稱列的服裝所獲得的訂單數(shù)量是那些僅僅在線上發(fā)售的服裝的兩倍,，可見,，線下環(huán)境和體驗(yàn)所帶來的銷售促進(jìn)非常可觀,。由此看來,，當(dāng)線上的熱度過了之后，消費(fèi)者終將回歸本質(zhì)的體驗(yàn),，但這種體驗(yàn)也并非完全脫離移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的整合,，對于線下零售來說，消費(fèi)者的重新回歸意味著新機(jī)遇,，昔日的對手出人意料的成為強(qiáng)大的盟友,，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是威脅，而是一種極佳的輔助手段和方式了,，
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2018,，網(wǎng)紅營銷的最后紅利年，再不跟上就晚了,！
謝晶 2018-1-16 17:07
如果現(xiàn)在你的面前有一個(gè)落魄,、失意的音樂才子，你會(huì)如何鼓勵(lì)他呢,？ 你會(huì)不會(huì)說： 你去直播,，做網(wǎng)紅啊,！ 在前不久上映的《解憂雜貨店》電影里,，三個(gè)少年就是這么干凈利落地回信的。 而當(dāng)這封信,，穿越時(shí)光到了九十年代的小鎮(zhèn)青年的手上,，他的反應(yīng)是： 啥？網(wǎng)紅,？ 的確,，網(wǎng)紅是具有鮮明的時(shí)代特征和烙印的，它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物,。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的媒介崛起,，這批人也借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而走紅， 成為 網(wǎng)絡(luò)紅人，即網(wǎng)紅 ,。 他們往往具有一定的社交資產(chǎn),，有大批粉絲關(guān)注，難怪有人說,，網(wǎng)紅就是意見領(lǐng)袖披了互聯(lián)網(wǎng)的外衣,。甚至其中很多人還能借此獲得收入來源和不菲的價(jià)值資產(chǎn)。 2016年網(wǎng)紅崛起,，2017年各種名目的網(wǎng)絡(luò)紅人節(jié)開始涌現(xiàn) 主播網(wǎng)紅,、美妝達(dá)人、時(shí)尚博主,、美食網(wǎng)紅……他們成長為某一特定領(lǐng)域的 KOL ,，通過與粉絲的互動(dòng)及自身影響力，傳播某一類價(jià)值觀,，或者把粉絲轉(zhuǎn)化為購買力,。 KOL——Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,，指的是在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人,。 網(wǎng)紅一經(jīng)崛起，就迅速吸引了社會(huì)的關(guān)注,。人們評價(jià)他們仿佛有從同一條整容流水線上下來的“網(wǎng)紅臉”,，評價(jià)他們的“生財(cái)之道”…… 他們有的坐擁百萬粉絲，甚至一些明星都望塵莫及,。 “每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)出名,，每個(gè)人都能夠出名15分鐘�,！� 這個(gè)著名的15分鐘定律，是藝術(shù)家,、波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾在數(shù)十年前提出的預(yù)言,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，被詮釋得淋漓盡致,。 當(dāng)然,，其中不乏有人不僅打破了“15分鐘定律”，而且還搖身一變,，成了明星,，比如“集美貌與才華為一身的”papi醬。 比如與鄭愷組cp的時(shí)尚博主程曉玥,，明星與網(wǎng)紅的組合,，賺足了話題關(guān)注度，如今雖已分手，但是“鄭愷前女友”這個(gè)身份怕是去不掉了,。 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響力早已波及互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落,， 網(wǎng)紅營銷 也不再是營銷界的新名詞，許多行業(yè)都嘗試采用網(wǎng)紅營銷的方式,，進(jìn)行品牌推廣,。 很多人提到網(wǎng)紅營銷會(huì)覺得low到爆了，其實(shí)筆者認(rèn)為不盡然,。不是所有的網(wǎng)紅都是露溝,、發(fā)嗲,、炫富這一卦的,，更多的網(wǎng)紅擅于進(jìn)行高情商的互動(dòng)性內(nèi)容生產(chǎn)，還有網(wǎng)紅進(jìn)行知識,、內(nèi)容的輸出。 不管你承不承認(rèn),，這些借著互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢野蠻生長的網(wǎng)紅們正在創(chuàng)造新的價(jià)值鏈體系,。 當(dāng)然,， 不是所有的企業(yè)都適合網(wǎng)紅營銷 ,。在選擇網(wǎng)紅營銷前,，要對自己的品牌有非常清晰明確的定位，以免對品牌造成打擊，影響在用戶心中的品牌定位,。比如奢侈品行業(yè),。 2017年各大短視頻平臺(tái)涌現(xiàn),，網(wǎng)紅更是呈井噴式發(fā)展,，利用網(wǎng)紅做營銷的企業(yè)十之八九獲得了預(yù)計(jì)的關(guān)注度,。2018年品牌企業(yè)如果再不跟上，到2019年,，網(wǎng)紅營銷還能收割的紅利將所剩無幾,。low不low不重要,，抓住機(jī)會(huì)才重要！ 那么,，企業(yè)該如何開展網(wǎng)紅營銷呢,？ 01 選擇有一定粉絲量的網(wǎng)紅 網(wǎng)紅網(wǎng)紅，沒有粉絲基礎(chǔ)就談不上“紅”,，最起碼在你的品牌發(fā)布相關(guān)消息的時(shí)候,，網(wǎng)紅名字就能成為一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。你總不想被用戶說“什么什么,，這是誰,？”吧~ 02 粉絲的參與度 上面之所以提到的是“一定量”的粉絲，就代表粉絲數(shù)量不是以多取勝,、越多越好的,。對網(wǎng)紅營銷來說，網(wǎng)紅的粉絲量不是唯一的評判標(biāo)準(zhǔn),，你還需要關(guān)注粉絲的參與度與粉絲粘性,。 通常情況下,，當(dāng)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，粉絲的參與度會(huì)出現(xiàn)下滑趨勢,。簡單來說,，大家都是吃瓜群眾。 所以,，不是一個(gè)人的微博粉絲多,，Ta就是網(wǎng)紅；不是直播間的在線觀看人數(shù)突破十萬,，這個(gè)直播網(wǎng)紅就能給代言的品牌賺錢,。不要被網(wǎng)紅的粉絲量糊弄住，只有擁有參與度高的粉絲的網(wǎng)紅,，才有可能具備商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值,。 03 用戶與粉絲的匹配度 充分考查你選擇的網(wǎng)紅的自身特點(diǎn)、屬性和能力,，Ta的粉絲群體主要是哪類人,，男性多還是女性多，年齡和職業(yè)特點(diǎn)是什么,，主要分布在哪里,，需求又是什么…… 如今垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅越來越多，也是最被營銷專家們看好的網(wǎng)紅類別,，他們的粉絲受眾也大都是垂直的,，年齡、性別,、階層,、愛好，都更有穩(wěn)定性,、群聚性,，可以說只要品牌選對了垂直網(wǎng)紅，營銷效果就會(huì)事半功倍,。 美食博主與雀巢咖啡 用戶屬性相似 04 網(wǎng)紅公司的實(shí)力 除了有針對性地選擇內(nèi)容契合度高的網(wǎng)紅,，網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)也不容忽視。建議企業(yè)首選有豐富網(wǎng)紅管理經(jīng)驗(yàn)的提供商,，提高效率,，減少風(fēng)險(xiǎn)。 05 打造品牌形象 亞馬遜在有新品上線時(shí),，往往會(huì)在網(wǎng)紅的亞馬遜Influencer Page中展示,，以此測試新品市場。你的企業(yè)也可以效仿，通過網(wǎng)紅塑造自己的品牌形象,，包裝品牌,，打造品牌知名度，而不僅僅是為了某一次銷售,。 06 選好展示形式 選對網(wǎng)紅只是成功的一半,，根據(jù)產(chǎn)品和營銷目標(biāo)設(shè)定不同的產(chǎn)品展示形式，讓網(wǎng)紅“不違和”地展示出來,，繼而粉絲樂意買單，也是網(wǎng)紅營銷的重要一環(huán),。 網(wǎng)紅根據(jù)產(chǎn)品特性,，在一段時(shí)間的了解和體驗(yàn)后，可以做獨(dú)立的 產(chǎn)品評測,、開箱文,、試用心得。 或者是網(wǎng)紅 在自己的原創(chuàng)內(nèi)容中植入產(chǎn)品信息 ,，這種軟性植入一般都有較高的瀏覽量,，轉(zhuǎn)化效果較難評估。 以上方式的優(yōu)勢在于,，可以讓粉絲在短時(shí)間內(nèi)全面,、直觀地了解產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)欲望,。但是品牌,、產(chǎn)品、網(wǎng)紅三者之前特性差異不可太大,，否則網(wǎng)紅配合度不高,，即便配合度高，粉絲也不會(huì)買賬,。 07 打造你自己的網(wǎng)紅 如果總是覺得外面的“妖艷賤貨”不合適,，就干脆打造你自己的網(wǎng)紅吧！ 前提是你的品牌有強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)去策劃包裝,，提前預(yù)設(shè)網(wǎng)紅的才藝定位,、調(diào)性定位、標(biāo)簽定位,，使之迎合品牌,，并且在全渠道維護(hù)社交ID形象。 還要有足夠的耐心等待網(wǎng)紅的成長,，最后,，尋找一個(gè)爆發(fā)的契機(jī)，如果沒有，就制造一個(gè)爆發(fā)契機(jī),。 美國學(xué)者赫伯特·西蒙說,， 以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上都是注意力經(jīng)濟(jì) 。 在商品過剩,、信息過剩的當(dāng)下,，用戶的注意力分散，購買的心理越來越復(fù)雜,，他們不再喜歡趨同的產(chǎn)品,，更喜歡的是能夠和自己、審美,、追求所匹配的產(chǎn)品,。 哪個(gè)品牌能抓到用戶的注意力，提供給他們這樣的產(chǎn)品和服務(wù),，哪個(gè)品牌就獲得了成功,。 而以上所有的這些，說到底,，都是要品牌,， 抓住你的粉絲，抓住你的會(huì)員 ,。 提到會(huì)員營銷,，你一定要想到Webpower。
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《2017中國高成長連鎖企業(yè)50強(qiáng)》公布：這50家企業(yè)代表行業(yè)新趨勢
彭成京 2017-11-14 16:20
《2017中國高成長連鎖企業(yè)50強(qiáng)》公布：這50家企業(yè)代表行業(yè)新趨勢
2017年是中國實(shí)體連鎖企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要一年,，經(jīng)歷電商沖擊和O2O洗禮之后,，在消費(fèi)升級與新零售雙重驅(qū)動(dòng)下，實(shí)體企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的速度超乎了互聯(lián)網(wǎng)界的想象,。這一年不僅誕生了一批從線上落地線下的連鎖新秀,，更有一批10年以上的老店革新?lián)Q面，重新吸引消費(fèi)者的眼球,。11月13日,，開店邦第十屆“中國高成長連鎖50強(qiáng)”榜單正式公布。與往屆所不同的是,，這一屆誕生的新面孔之多,，出乎意料又在情理之中。 本期榜單中,，榮登榜首的是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型線下的連鎖“新秀”——小米之家,。小米之家自2016年2月正式轉(zhuǎn)型零售業(yè)態(tài)開始，僅用19個(gè)月的時(shí)間便在國內(nèi)開張了超過230家門店（截至今年11月初已開業(yè)228家門店,，另外海外還有180家門店）,，單月銷售量級均達(dá)數(shù)千萬臺(tái)設(shè)備,。無論是進(jìn)軍海外市場還是銷售業(yè)績上，其增長的速度都是連鎖業(yè)界罕見的高速增長,。 因小米之家的橫空出現(xiàn),，連續(xù)兩年斬獲鰲頭的名創(chuàng)優(yōu)品今年屈居第二。但毋庸置疑,，名創(chuàng)優(yōu)品是中國連鎖行業(yè)最近幾年連續(xù)保持高速成長的企業(yè)中表現(xiàn)最佳的企業(yè)之一,，國內(nèi)門店數(shù)已接近2000家，年銷售規(guī)模超過100億元,，這么大體量之下,，企業(yè)增速仍然保持在60%以上。 羅森在2017年的厚積薄發(fā),，更能體現(xiàn)零售的本質(zhì),，精細(xì)化，羅森從1996年進(jìn)入中國市場,，經(jīng)過19年的深耕細(xì)作，從后臺(tái)供應(yīng)鏈打造,，單品的優(yōu)化創(chuàng)新,，今年門店拓展勢如破竹，門店數(shù)量一舉增加到1300家,，成為便利店行業(yè)的一顆明星,。 在日本，羅森更是精耕細(xì)作,，旗下有9大針對不同人群和產(chǎn)品的渠道形態(tài),，在中國也得到了很好的延續(xù)，其不斷強(qiáng)化“生活便利”需求的滿足,，引進(jìn)國外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù),，迎合國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣，在本土化與舶來品之間尋求平衡,。尤其登陸南京后,，更是成為業(yè)界和媒體的焦點(diǎn)，無論創(chuàng)新程度還是經(jīng)營業(yè)績都是令同行稱贊和學(xué)習(xí)的優(yōu)秀案例,。 西貝在今年表現(xiàn)也非常出色,。經(jīng)過29年的發(fā)展錘煉，現(xiàn)旗下有西貝莜面村,、西貝海鮮,、99頂氈房、西貝宴會(huì)城等業(yè)務(wù),，目前西貝莜面村200多家店,，遍及全國40個(gè)城市,，2017年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)近40億人民幣。2018和2019年將加大力度拓展,，加速全國布局,。 放眼望去，今年的高成長創(chuàng)新業(yè)態(tài)中猛然新增了許多生鮮企業(yè),，包括這兩年被媒體追逐的盒馬鮮生,，還有生鮮傳奇、鮮豐水果,、錢大媽,、百果園等，占據(jù)50強(qiáng)榜單的1/10,，可見生鮮領(lǐng)域的市場潛力之大,。一方面新技術(shù)、新模式革新生鮮業(yè)態(tài)煥發(fā)生機(jī),，另一方面也有生鮮電商在線下探索的O2O之舉,。除百果園一直保持歷年的好成績，其他新增面孔都是今年在新零售方面取得不錯(cuò)探索的典型代表,。 一如既往,，餐飲業(yè)每年都會(huì)誕生一批高成長的優(yōu)秀連鎖品牌，今年所不同的是,，單品類細(xì)分市場更加突出,，正餐、熟食,、飲品及特色餐飲在今年的榜單中占據(jù)了20%,。這也傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號：在中式大眾快餐拓展困難面前，聚焦細(xì)分市場的單品特色餐飲更能迎合當(dāng)下追求個(gè)性,、自主的新型消費(fèi)群體,。 通過榜單還發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的提高,，對品質(zhì)的不斷苛責(zé)和對服務(wù)體驗(yàn)的吹毛求疵,，也正應(yīng)驗(yàn)了“消費(fèi)升級”帶來的品牌升級。生活服務(wù)領(lǐng)域的獨(dú)立品牌不斷涌現(xiàn),，如早教,、娛樂、健身,、美發(fā),、茶業(yè)、酒業(yè),、服裝等細(xì)分市場,，都誕生了一大批引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè),。這當(dāng)中有百年傳承、十?dāng)?shù)年之久的老店如八馬茶業(yè),，也有連鎖新銳,，剛成立兩年的如樂刻健身。 開店邦每年一期的“中國高成長連鎖50強(qiáng)”榜單,，不僅在于告知連鎖行業(yè)的發(fā)展新銳與成長之星,，更多是發(fā)現(xiàn)一種趨勢，服務(wù)于更廣泛的連鎖品牌和創(chuàng)業(yè)投資者,，了解市場動(dòng)態(tài),，洞悉行業(yè)輿情，更準(zhǔn)確,、更高效地實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的正向回報(bào),。
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創(chuàng)業(yè)一招鮮丨下次注意賣豬肉的這個(gè)小動(dòng)作
李濟(jì)安 2017-5-20 07:33
創(chuàng)業(yè)一招鮮丨下次注意賣豬肉的這個(gè)小動(dòng)作
開篇定調(diào)——兩個(gè)凡是： 凡是成年人， 幾乎都買過豬肉,。 凡是買,、賣豬肉的， 幾乎都忽略了這個(gè)動(dòng)作,。 半個(gè)多月前,，李濟(jì)安創(chuàng)業(yè)與家人一道去附近的菜市場買東西。妻子負(fù)責(zé)買,，我?guī)Ш⒆拥詈蟆ＹI好蔬果,，最后來到豬肉攤,。 這個(gè)菜市場豬肉價(jià)格各家都差不多，每家售賣豬肉分為兩塊：一是攤主事先分割好的小塊,，再是沒有細(xì)切的大塊,。兩者都是顧客自選，攤主都在袖手待人,。 這里還有必要說一個(gè)細(xì)節(jié)：超市大賣場的豬肉也是自選,，明碼標(biāo)價(jià)，服務(wù)員根本不介入顧客的選擇過程,。相較而言,，菜市場賣豬肉的攤主發(fā)揮的空間就大得多了。 本文所述即在這個(gè)空間之內(nèi),。 妻子走向其中一家攤位,，簡單的買賣過門之后，她在事先分割好的小塊豬肉里挑揀起來,。這時(shí),，突見那個(gè)胖胖的攤主做了一個(gè)小動(dòng)作：他從身邊飛快地拽下一個(gè)塑料袋,，用雙手撐開，然后身子前傾,，手往前伸,，一直伸，與妻子挑揀豬肉的手堪堪接近,。 李濟(jì)安創(chuàng)業(yè)在后面,，看得清清楚楚，說實(shí)在的,，就他那個(gè)身材,，彎成那樣的弧度，也真是難為他了,。 好像沒有過多猶豫,，妻子就挑好了一塊，這個(gè)攤主又迅速地用已經(jīng)撐開的塑料袋接過裝起來,，然后過稱,，然后收付款，然后結(jié)束交易,。 我隱隱約約覺得這里頭藏著什么門道,。 妻子喊我走，出了肉攤區(qū),，我停下了腳步,，回頭掃視。 其他賣豬肉的攤主都沒有那個(gè)小動(dòng)作,， 唯獨(dú)他,，反反復(fù)復(fù)。 這就不是偶然了,。 不論他是無意,，還是有心。李濟(jì)安創(chuàng)業(yè)暨《創(chuàng)業(yè)致富快報(bào)》自媒體以為這都是一個(gè)招數(shù)——促進(jìn)銷售極其有效的招數(shù),。 顧客自選有她自己的考量：哪一塊好,？我要買多大塊的？到底買不買,？而那個(gè)攤主打破了這個(gè)局面,，他迅速地切入顧客的選擇過程，搭起一幅生活場景,，張口以待的塑料袋既是暗示,，又是壓力，還是推力：我等著呢,！卑躬屈膝容易嗎,！——顧客的心理在干擾項(xiàng)下產(chǎn)生了微妙的變化,，不知不覺就會(huì)予以配合。 早前,，李濟(jì)安創(chuàng)業(yè)暨《創(chuàng)業(yè)致富快報(bào)》自媒體也曾給大家介紹過一個(gè)異曲同工的創(chuàng)業(yè)一招鮮,。恰好可以共享。 一個(gè)比較擅長銷售話術(shù)的朋友耐不住肆意的激情開了一家服裝店,。 經(jīng)營一段時(shí)間之后,，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：不管用多么巧妙的話術(shù)，有一部分顧客還是會(huì)在將要成交之前離開,。 有沒有什么解決的辦法呢,？哪怕就解決一點(diǎn)點(diǎn)！ 剛開始的時(shí)候他還是從話術(shù)上入手,，錘煉,、錘煉、再錘煉,，深造,、深造、再深造,，可是效果甚微,，這讓他的心情很沮喪——大小在先前的公司我也是個(gè)銷售高手。 抑郁了 3 個(gè)月之后,，不知怎的,，他找到了新的策略方法：在顧客試用、體驗(yàn)完商品或服務(wù)之后猶豫的那幾秒鐘內(nèi)馬上用袋子把商品給她裝起來,。 不要小看這個(gè)小動(dòng)作,，他說，我在店里和地?cái)偵隙紲y試過,，店里的成交率提高了 32% ，地?cái)偵系某山宦侍岣吡? 27% ,，比話術(shù)好用多了,。 后來，談起這創(chuàng)業(yè)一招鮮的來龍去脈,，他坦言,，其實(shí)很偶然，有一次看視頻節(jié)目,，講一個(gè)自殺未遂的女孩故事,，記者采訪這個(gè)女孩，問她為什么,，她說她有一點(diǎn)輕生的傾向,，就加了一個(gè)自殺的群,，沒想到里面的人都鼓勵(lì)她自殺。她一開始心情并不是很堅(jiān)決,，不過后來天天接觸這些東西,，就下定了決心，把自己咔嚓了,。 專家分析說這是一個(gè)典型的 49% — 51% 心理,，在一個(gè)人想要實(shí)行一個(gè)行為正在思索、猶豫的時(shí)候,，給他一個(gè)推動(dòng)力,，他就有很高的幾率去實(shí)施這個(gè)行為。 想想上面那個(gè)賣豬肉的攤主不也正是這樣做的嗎,？ 李濟(jì)安創(chuàng)業(yè)暨《創(chuàng)業(yè)致富快報(bào)》自媒體寫這篇文章,，主要有兩個(gè)意思： 1 、提醒大家下次買豬肉時(shí)注意一下賣方還有什么樣的小動(dòng)作,。 2 ,、思考一下，在你所創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域能搞些什么小動(dòng)作,？ ………… 后來,，我又去了兩次菜市場， 不是為了買菜,， 而是再看看那個(gè)賣豬肉的有什么變化,， 果不其然， 他一如往常,，樂此不疲,。
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新零售時(shí)代：中國百貨業(yè)的出路在哪里？
新零售研究范鵬 2017-3-21 10:21
新零售時(shí)代：中國百貨業(yè)的出路在哪里,？
郵箱[email protected] 微信 18659282098 發(fā)表于《今日零售》 一,、百貨業(yè)的冬天！ 電子商務(wù)猛于虎,！近年來,，電子商務(wù)迎來了發(fā)展的春天。 2015 年我國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá) 18 萬億,，同比增長 34.33% ,，是 2010 年的 4 倍！據(jù)中國電子商務(wù)研究中心最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示 ,2016 年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為 20.2 萬億元,，增長 23.6% ,。天貓?zhí)詫殹半p 11” 單天就創(chuàng)造了總交易額（ GMV ）達(dá)到 1207 億元的記錄！ 2010-2015 年我國電子商務(wù)交易市場規(guī)模統(tǒng)計(jì) 然而，百貨業(yè)卻遭遇了發(fā)展的嚴(yán)冬,！全行業(yè)增長速度持續(xù)回落,，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑。 2016 年上半年百貨行業(yè)歸屬凈利潤同比下降 18.94% ,，增速同比下降 8.39 個(gè)百分點(diǎn),。剛剛進(jìn)入 2017 年，梅西百貨便宣布將在今年關(guān)閉 100 家門店,，業(yè)內(nèi)紛紛感嘆零售業(yè)寒冬肆虐,，而洋百貨在中國斷臂求生早已不是什么新鮮事兒。實(shí)際上,，百貨公司關(guān)店潮持續(xù) 5 年之久,，從 2011 年起，中國各大百貨公司的業(yè)績就開始急劇下降,， 2012 年以來,，幾乎每年都有大量百貨業(yè)關(guān)店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，近年來全國大型百貨關(guān)店情況如下： 2012 年 8 家,， 2013 年 8 家， 2014 年 26 家,， 2015 年 74 家,。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2016 年上半年,，在單體百貨,、購物中心以及 2000 平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中， 22 家公司共關(guān)閉了 41 家店鋪,。在 12 月初,，上海人滿懷那種依依不舍的心情，送別了淮海路上的太平洋百貨,。與此同時(shí),，營收下降的公司有 68 家，營收下降面為 56% ,，比 2015 年的 47% 擴(kuò)大了 9 個(gè)百分點(diǎn),。 面對這一組組數(shù)據(jù)，有業(yè)內(nèi)人士自我開脫說是中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了,，覆巢之下無完卵 , 經(jīng)濟(jì)下行必然造成消費(fèi)萎縮,，百貨業(yè)蕭條,。然而,，從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看， 2011-2015 年,，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額逐年遞增,，其中 2015 年為 3009310.0 億元,，同比增長 14.69% 。 2016 年 1-11 月份,，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 300560 億元,，同比增長 10.4% 。消費(fèi)市場并沒有萎縮,，正如馬云所說“中國不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了,，而是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了”。那么,，就是競爭對手太強(qiáng)了,？電子商務(wù)來勢洶洶不斷蠶食著市場 ! 然而，作為百貨業(yè)巨頭的銀泰百貨,， 2010-2015 年收入從 22.9 億元增長至 57.6 億元,，復(fù)合增長率 20.2% 。 2016 年上半年,，新華都綜合毛利率 22.09% ,，同比增加 1.12% ，歸屬于上市公司股東的凈利潤 4872 萬元,，同比增長 304.63% ,。他們又為什么可以逆勢增長？因此,，與其不斷向外找原因,，不如向內(nèi)求，制約百貨業(yè)發(fā)展的,，是不是自身的商業(yè)模式,？ 二、商業(yè)模式的困局,。 1. 聯(lián)營模式明日黃花,？ 從上世紀(jì) 90 年代開始，隨著市場競爭越來越激烈,，越來越多的百貨店從傳統(tǒng)自營模式轉(zhuǎn)向由品牌商控制進(jìn),、銷、存過程的 “ 品牌聯(lián)營 ” 模式,。時(shí)至今日,，這種模式已經(jīng)成為我國百貨業(yè)態(tài)的主流盈利模式，大約占到百貨店總銷售額的 80%-90% ,。 聯(lián)營模式登上歷史舞臺(tái),，并逐步成為主流模式，有它的必然性和合理性。百貨店通過聯(lián)營模式有效規(guī)避了自營模式的種種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，主要表現(xiàn)在降低了財(cái)務(wù)費(fèi)用,、削減了勞動(dòng)力成本、沒有過期過季商品“去庫存化”壓力,、提高了商場的市場適應(yīng)性,，企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力大為增強(qiáng)。聯(lián)營模式本質(zhì)是一種低風(fēng)險(xiǎn),、低成本,、低收益率的平臺(tái)商業(yè)模式，通過搭建銷售平臺(tái),，做好相關(guān)保障服務(wù),，“引商進(jìn)店”或“招廠進(jìn)店”，通過收取銷售的扣點(diǎn)和相關(guān)管理服務(wù)費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利,。 然而,，隨著消費(fèi)升級和品牌商競爭的白熱化，聯(lián)營模式的缺點(diǎn)逐步凸顯,。一方面盈利空間薄如紙片,。隨著品牌發(fā)展的兩極分化，一線品牌合作的話語權(quán)越來越強(qiáng),，同時(shí),，隨著互聯(lián)網(wǎng)、開設(shè)專賣店,、商業(yè)綜合體等銷售渠道越來越多,，對百貨商場的依賴性越來越低。一線品牌尤其是國際品牌給到百貨店扣點(diǎn)也是江河日下,，以平均銷售占比最大,、平均扣點(diǎn)最多的服裝品類為例，男裝過去一般的扣點(diǎn)比例為 20-25% ,，現(xiàn)在對于阿迪達(dá)斯,、耐克等大品牌扣點(diǎn)已經(jīng)低至近 10% 。另一方面同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,。品牌商進(jìn)駐的選擇是一對多,，而百貨招商是多對一，隨著品牌集中化趨勢,，造成了商場嚴(yán)重缺乏差異化,，不可替代性越來越弱。天虹商場與王府井似乎除了裝修不同其他都一樣,，在消費(fèi)者對個(gè)性化需求愈加追逐,，同時(shí)大量年輕群體變得更懶更宅,，缺乏足夠吸引力的百貨商場的線下流量不斷降低，競爭力越來越弱,。 聯(lián)營模式雖然為百貨經(jīng)營者免去了買斷商品的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)以及擴(kuò)張過程中的庫存和資金壓力，然而長期依賴于聯(lián)營也讓百貨逐步退化為單純的“二房東”,，對商場中經(jīng)營的品牌在其商品進(jìn),、銷兩端都沒有控制權(quán)，對品牌和消費(fèi)者的第一手信息和動(dòng)向的掌握弱化,。最終導(dǎo)致既賺不到錢,，也賺不到人，也算是“成也蕭何,，敗也蕭何”,。聯(lián)營是百貨零售市場高速發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物，也為中國百貨業(yè)發(fā)展立下過汗馬功勞,。但是,，發(fā)展到新常態(tài)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了百貨業(yè)的發(fā)展,。 2. 自營模式紙上談兵,？ 自營模式似乎成了救命稻草。 " 自營還是聯(lián)營 " 曾是日本業(yè)界和學(xué)界在上世紀(jì) 60 年代末到 70 年代初討論和爭論最多的問題,，也一直是中國業(yè)內(nèi)人士持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn),，姓 “ 自 ” 還是姓 “ 聯(lián) ” 的爭論也一直未停息過。不可否認(rèn),，自營模式的確適應(yīng)了結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級的發(fā)展趨勢,。一方面保證了商品質(zhì)量，握住了品質(zhì)保障的達(dá)摩克利斯之劍,。在以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來越透明,，傳播速度越來越快,，一個(gè)“差評”對營銷的影響幾乎是致命的。商品的質(zhì)量是企業(yè)的生命,，自營管理是直接進(jìn)貨,，在進(jìn)貨過程中親自直接檢驗(yàn)商品質(zhì)量，在品質(zhì)上降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。另一方面提高經(jīng)營利潤,。自主定價(jià)、自主經(jīng)營,、自主營銷,，有助于商場更好掌握貨品資源,，避免受制于品牌商和代理商，可根據(jù)不同季節(jié),、市場,、消費(fèi)群體，隨時(shí)調(diào)整進(jìn)銷狀態(tài),，靈活掌握庫存,。在聯(lián)營模式下百貨行業(yè)的純利潤已經(jīng)低至 5% 左右，自營模式下,，百貨零售企業(yè)的純利潤可以達(dá)到 10% 以上,。自營模式能夠提高自身核心競爭力、改善毛利率水平,、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營,，似乎的確是突破困局的可行之路。 與此同時(shí),，依靠自營的 Hi 百貨,、信譽(yù)樓、安德利等百貨企業(yè)異軍突起,，成為當(dāng)今百貨業(yè)界的黑馬,，也為自營模式搖旗吶喊。安德利 20 年來也始終以自營業(yè)務(wù)為主,，公司盈利主要來自購銷差價(jià),，自營模式可以減少中間環(huán)節(jié)，使公司自營商品價(jià)格低于市場價(jià) 10%~15% ,，可以保證穩(wěn)定的盈利空間,，并實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。近三年來自營收入占比均為 85% 左右,，公司綜合毛利率 19.40% ,。 2016 年 8 月 22 日，安德利掛牌上市走上了資本運(yùn)作的舞臺(tái),，成為自營百貨第一股,。在上交所上市后，連續(xù)競價(jià)階段股價(jià)瞬間暴漲 43.98% 至 16.86 元 / 股,，達(dá)到上市首日漲幅限制,，市場對自營模式的認(rèn)可可見一斑。 如同硬幣的兩面,，自營模式的高風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的,，要做好自營必須戰(zhàn)勝三座大山，否則也只是紙上談兵,。首先是資金,。在實(shí)現(xiàn)自營的過程中,，百貨店將完成從“物業(yè)”到“經(jīng)營者”的角色轉(zhuǎn)換，采購,、庫存,、管理、銷售,、服務(wù)等各方面問題,，需要大量資金運(yùn)營周轉(zhuǎn)。自營模式下的百貨店需在前期有豐厚的資金積攢,，抵御隨后可能出現(xiàn)的高額買貨成本、壓貨危機(jī),。其次是人才,。尤其是專業(yè)買手人才的稀缺是百貨店自營的一大障礙。職業(yè)買手的素養(yǎng)要求很高,，不僅要懂品牌,、設(shè)計(jì)，還要精通營銷,、美學(xué)等多學(xué)科,。目前，百貨店中傳統(tǒng)的導(dǎo)購顯然無法勝任,，而職業(yè)買手的培養(yǎng)在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn),。不僅職業(yè)買手的培育過程長而艱難，組成也非常繁雜,。王府井百貨集團(tuán)副總裁周晴表示 “ 百貨店內(nèi)商品品類繁多,，領(lǐng)域細(xì)分明顯，這就需要龐大的買手團(tuán)隊(duì),。不同區(qū)域需要不同的買手，更加加大了買手團(tuán)隊(duì)的培育難度”。第三是品牌商,。國內(nèi)現(xiàn)有的商品流通體系中,，幾乎所有的品牌都采取層層代理的分銷體制。品牌商與零售企業(yè)始終處于相互博弈中,，只有占據(jù)經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)才能提升利潤,。強(qiáng)勢品牌商都已擁有非常成熟的行銷體系,，如果百貨店買斷營銷，勢必將打破原有的價(jià)格體系,，品牌商不會(huì)把代理權(quán)下放給企業(yè)放棄價(jià)格主導(dǎo)權(quán),。百貨店自主品牌開發(fā)雖然是未來的必然趨勢，但是需要足夠的時(shí)間運(yùn)營和沉淀才能得到市場認(rèn)可,，遠(yuǎn)水不救近火,。 自營的夢想雖然美好，然而現(xiàn)實(shí)的三座大山,，卻讓大量聯(lián)營模式的百貨企業(yè)對于轉(zhuǎn)型望而卻步,。轉(zhuǎn)型找死,，不轉(zhuǎn)型等死，敢問路在何方,？ 三,、轉(zhuǎn)型之路：線下的阿里 or 線下的京東？ 阿里巴巴平臺(tái)型商業(yè)模式幫助馬云成為了首富,，京東商城以自營為主,，盡管已經(jīng)上市，但是依然燒錢不止,，盈利艱難,。在線上，似乎平臺(tái)模式比自營模式更勝一籌,。 與線下截然不同,，阿里和京東雖然模式完全不一樣，但是沒有人高調(diào)唱衰,，京東也逐漸度過了黎明前的黑暗,，未來已來。他們也為線下百貨企業(yè)提供了兩條發(fā)展路徑：一是強(qiáng)化聯(lián)營模式,，打造大平臺(tái),，繁榮平臺(tái)生態(tài)，成為線下的阿里；二是轉(zhuǎn)型自營模式,，強(qiáng)勢整合供應(yīng)鏈,，蛻變?yōu)榫�下的京東。 阿里式的平臺(tái)模式柳暗花明,。平臺(tái)模式的顯著特征是把資源拿出來引入第三方,，這是一種“自組織” (self-organization) 模式，即企業(yè)打造一個(gè)平臺(tái),，成為一個(gè)交易的場所,。平臺(tái)越大，交易量越大,，商鋪越值錢,，百貨企業(yè)作為平臺(tái)運(yùn)營者的獲利就越大。目前國內(nèi)百貨企業(yè)要由聯(lián)營模式要升級為平臺(tái)模式還需要進(jìn)行兩大改造,，一是打造大數(shù)據(jù)云平臺(tái),，通過數(shù)據(jù)挖掘，高效匹配導(dǎo)入的用戶和品牌商之間的供需關(guān)系,，高效地撮合交易,。百貨企業(yè)不再是傳統(tǒng)的二房東“包租婆”，而是向前采集大量用戶數(shù)據(jù),，挖掘最重要的情報(bào),。利用大數(shù)據(jù)可兩手抓商機(jī)，一手推送商品,，匹配品牌商和用戶的供需 ; 另一手推送廣告,，匹配廣告投放商家和用戶的供需,。這樣一來,，平臺(tái)企業(yè)價(jià)值也更加多樣化，收益獲取也由原來簡單粗暴的收取扣點(diǎn),，變?yōu)楦蓝鄻踊闹薪榉⻊?wù),。二是豐富共享生態(tài)，天貓和淘寶上小品牌是主力商家,，百貨商場也可以不遺余力地引入更多的小商家,，產(chǎn)生長尾效應(yīng)。這樣做不但可以提升差異化競爭力,，而且小品牌更需要借助平臺(tái)進(jìn)行營銷,，議價(jià)能力較低，讓自己在收益上有更多周轉(zhuǎn)空間,。同時(shí),，通過實(shí)施多品種少數(shù)量、快進(jìn)快消的戰(zhàn)略，小步快跑,，反復(fù)迭代,，給消費(fèi)者持續(xù)多樣化的選擇，差異化體驗(yàn),，強(qiáng)化商場的吸引力,。 京東式的自營模式任重道遠(yuǎn)。自營模式的顯著特征是端口企業(yè)自己玩數(shù)據(jù),，這是一種“他組織” (other-organization) 模式,，即企業(yè)調(diào)動(dòng)自身資源，打造用戶體驗(yàn),。百貨企業(yè)在經(jīng)營過程中則要凸顯自營模式的兩大優(yōu)點(diǎn)：一是打造收益閉環(huán),，保證利益不外流。由于商場對于供應(yīng)鏈的強(qiáng)力控制,，可以擠出各環(huán)節(jié)大量的利潤,，物流環(huán)節(jié)做強(qiáng)后也能帶來該環(huán)節(jié)的巨大利益，既可以大量節(jié)約的成本,，也可以是向第三方出售的服務(wù)能力,。例如劉強(qiáng)東今年宣布京東物流全面開放商業(yè)化，這個(gè)曾被外界詬病為壓垮京東模式最后一根稻草的物流,，不僅變成京東用戶體驗(yàn)的核心競爭力,，還可能變成利潤中心。二是強(qiáng)化體驗(yàn)式場景,，控制用戶體驗(yàn),。自營讓百貨商場擁有了更多自主經(jīng)營權(quán)，也確保供應(yīng)鏈的強(qiáng)力整合,，成為了品牌出貨的專用渠道,，因此可以更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)對用戶的服務(wù)升級。 然而,，以上兩條道路只適合全國性的大型連鎖百貨,。做平臺(tái)模式需要體量，才能充分發(fā)揮雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),；做自營模式需要資金,，才能充分實(shí)現(xiàn)買斷經(jīng)營或者自我品牌開發(fā)。對于大部分地域性百貨商場,，線下流量沒有充分的規(guī)模經(jīng)濟(jì),，資金周轉(zhuǎn)也沒有足夠的賬期，也只能望洋興嘆,。那么,，問題來了，是否還有更加符合實(shí)際的商業(yè)模式？ 四,、疊加體驗(yàn)：新零售時(shí)代的新選擇,。 有 ! 那就是做線下的聚美優(yōu)品。筆者認(rèn)為,，一味地爭論自營模式和聯(lián)營模式孰優(yōu)孰劣是舍本逐末的做法,，應(yīng)該回歸商業(yè)的本質(zhì)：物美價(jià)廉，優(yōu)質(zhì)服務(wù),；簡單來說就是體驗(yàn),。商業(yè)模式專家穆勝提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代玩法應(yīng)該是疊加體驗(yàn)，無論是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式還是傳統(tǒng)商業(yè)模式,，本質(zhì)上都是在售賣三類體驗(yàn),，而用戶也只會(huì)為體驗(yàn)付費(fèi)。一是功能出色的“完美終端”,，即“有用”,；二是讓人有意愿歸屬的“價(jià)值群落”，即“有愛”,；三是可以無限獲取資源的“云端服務(wù)”,，即“有趣”。 聚美優(yōu)品就是疊加體驗(yàn)的踐行者,。首先,，聚焦于女性化妝品的利基市場，提供物美價(jià)廉高性價(jià)比的產(chǎn)品,，打造完美終端,。其次，將創(chuàng)始人陳歐塑造為品牌箭頭,，在消費(fèi)者心中打造“我為自己代言”的深刻認(rèn)知,，培養(yǎng)了一批忠誠的粉絲群體，形成價(jià)值群落,。第三,，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集海量消費(fèi)數(shù)據(jù),，分析消費(fèi)行為和偏好,，通過聚類分析對各類型群體進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷，高效匹配供需和刺激消費(fèi),，實(shí)現(xiàn)云端服務(wù),。在這樣的商業(yè)模式下，聚美優(yōu)品成立 4 年即在紐交所正式掛牌上市,，成為超過 5000 萬注冊用戶,、月銷售超過 6 億元中國領(lǐng)先的化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站，是近年中國發(fā)展速度最快的電子商務(wù)公司之一。 百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖也應(yīng)該是打造三重境界的疊加體驗(yàn),。首先,，打造功能齊備的完美終端。百貨商場除了滿足購物的需求,，更是一種生活和社交的方式,，應(yīng)該打造為集合購物、娛樂,、休閑等多種功能于一體的商業(yè)形態(tài),。即使是小型百貨商場，也可以聚焦于某些甚至某個(gè)品類,，打造成主題鮮明的消費(fèi)場景,，為顧客提供差異化的購物體驗(yàn)，比如童裝樂園,、女性之友等等,。同時(shí)，提供線上無法滿足的服務(wù),，讓電商 “ 無場景,、無體驗(yàn)、無保障 ” 的缺陷充分暴露,。更重要的是,，回歸零售的本質(zhì)，真正做到極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì) , 即“產(chǎn)品好”,；極高的性價(jià)比,，即“價(jià)格好”；極好的購物體驗(yàn) “ 環(huán)境好,、服務(wù)號 ” ,。名創(chuàng)優(yōu)品正是抱著這樣的理念，僅僅用三年時(shí)間而且只憑借線下就實(shí)現(xiàn)了從 0 到 100 億的突破,，相比之下京東用了 6 年,，唯品會(huì)用了 7 年，不可一世的阿里也用了 4 年,。 其次,，形成忠誠的價(jià)值群落。羅振宇在《時(shí)間的朋友》跨年演講中提到搶認(rèn)知將變成下一個(gè)戰(zhàn)場,，最稀缺的資源是治愈破碎達(dá)成的共識,，誰能提出新認(rèn)知，并達(dá)成共識,，誰就將占領(lǐng)未來,。商家要在別人的認(rèn)知當(dāng)中像一根釘子一樣扎進(jìn)去,，擠出自己的空間，在用戶的腦袋里植入一個(gè)你來定義的概念,。百貨商場應(yīng)該要通過深挖以會(huì)員為基礎(chǔ)的服務(wù)系統(tǒng),，建立自己的會(huì)員群體，形成用戶黏性,，并形成獨(dú)有的認(rèn)知,，那就是自己的 IP 。比如海瀾之家的品牌商構(gòu)建的認(rèn)知是 “ 男人的衣柜 ” ,，商場也能構(gòu)建比如 “ 價(jià)廉物美的天堂 ” 等等認(rèn)知,，這些認(rèn)知能夠凝聚一大批粉絲。百貨商場的輻射區(qū)域比互聯(lián)網(wǎng)小多了,，基本限于所在轄區(qū),，消費(fèi)者的再購率和忠誠度是持續(xù)經(jīng)營的保障，打造自愿消費(fèi)自愿傳播的價(jià)值群落意義重大,。遺憾的是,，目前百貨商場的會(huì)員體系僅限于發(fā)個(gè)卡、積個(gè)分,、兌個(gè)獎(jiǎng),，鮮有足夠忠誠的粉絲社群。 第三,，基于大數(shù)據(jù)的云端服務(wù),。目前絕大多數(shù)百貨數(shù)據(jù)僅限于終端銷售數(shù)據(jù)，甚至跟消費(fèi)者缺乏信息的互動(dòng),，商場搞促銷活動(dòng)只有當(dāng)天去了商場的人才知道,，如能以有效地方式將這些誘人活動(dòng)推送至消費(fèi)者，必然撩動(dòng)部分人的心弦從而增長線下流量,。要想真正了解消費(fèi)者,，則必須要將數(shù)據(jù)延伸到用戶層面。通過收集消費(fèi)者進(jìn)店頻次,、停留時(shí)間,、試穿規(guī)格等等一系列多維度的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘可以充分了解消費(fèi)習(xí)慣和偏好,，甚至深入判斷消費(fèi)心理,。商場相當(dāng)于充當(dāng)了“余則成”，通過終端導(dǎo)入用戶數(shù)據(jù),，獲得了最重要的情報(bào),，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)商機(jī)。國際奢侈品品牌 Prada ,，會(huì)為每件衣服上配有 RFID 碼,，每一件衣服在哪個(gè)城市哪個(gè)旗艦店什么時(shí)間 , 衣服被拿進(jìn)多少次試衣間、每次停留多長時(shí)間,、最終是否被購買等信息,，都會(huì)通過 RFID 進(jìn)行收集并傳回，被存儲(chǔ)起來加以分析和利用,，無論是否成為最終的購買客戶,，每一位走進(jìn) Prada 門店的消費(fèi)者，都將會(huì)參與到商業(yè)決策的過程之中,。作為品牌商銷售平臺(tái)的百貨商場,，若建立這樣大數(shù)據(jù)平臺(tái)，往前可以更好地服務(wù)用戶發(fā)現(xiàn)更多商機(jī),，往后可以為品牌商或代理商提供更多的價(jià)值增值,，何樂而不為之。 自營模式和平臺(tái)模式孰優(yōu)孰劣,，或許未來也難有定論,，然而，無論是哪種模式都只是一種運(yùn)作方式,，正如電子商務(wù)也只是一種交易方式一樣,，消費(fèi)者才不 care 你是自營還是聯(lián)營，線上還是線下,。如何運(yùn)用好現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段,，給用戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù),，打造極致的疊加體驗(yàn),，才是回歸了商業(yè)的本質(zhì)，才是百貨業(yè)的自我救贖之路,。
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全渠道零售就是啥渠道都做,？too young too simple!
黃潤霖 2017-3-16 07:04
提起如今渠道的種類和屬性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了賤買貴賣批發(fā)販子的范疇,。 門店是渠道,，網(wǎng)店也是渠道；進(jìn)入 APP 時(shí)首頁的鏈接是渠道,，看直播時(shí)蹦出來的彈窗也是渠道,；在微博里發(fā)個(gè)段子形成傳播購買是渠道，在微信里發(fā)個(gè)公號文章轉(zhuǎn)到閱讀原文進(jìn)入微店也是渠道,，就連隱藏在大大小小酒店,，以給老頭兒、老太太們開會(huì)洗腦為生的各類“科技公司”,，也都是推廣各類莫名其妙產(chǎn)品的好渠道,。 換句話說,，我們今天的渠道，已經(jīng)泛化地近乎濫化了,。 全渠道零售（ Omni-channel Retailing ）的提法,，應(yīng)該是在 2012 年的《哈佛商業(yè)評論》中明確提出的概念。彼時(shí),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起,，電商如日中天， O2O 蠢蠢欲動(dòng),。 全渠道零售,，為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候，成為一個(gè)全新概念被重視,？事實(shí)上,，在上個(gè)世紀(jì) 90 年代，就已經(jīng)有人提出在渠道發(fā)展的方式上要多渠道發(fā)展,、全渠道整合的概念,，即企業(yè)在通路發(fā)展上，要多條腿走路,，各個(gè)渠道的資源應(yīng)該整合和平衡,。由此來看，全渠道零售似乎不是一個(gè)什么全新的概念,，乍看起來,，更像用一個(gè)新瓶子裝上了舊酒。 也正是這樣的誤解,，很多企業(yè)老板在談到渠道發(fā)展時(shí),，也都會(huì)以全渠道發(fā)展為自己的目標(biāo)。 “你看我既有線下專賣網(wǎng)點(diǎn),、直營門店,，又有百貨專柜、超市排面,，還在網(wǎng)上開了天貓旗艦店,、淘寶小店，現(xiàn)在連微商的三級分銷系統(tǒng)都用上了,，這不是全渠道零售又是什么,？” 很多人對全渠道零售的理解，還停留在上個(gè)世紀(jì)多渠道發(fā)展的階段,。這就像一些有點(diǎn)年紀(jì)的人,，面對今天的年輕人提到去打電玩這件事兒，腦子里還停留在打街機(jī),、打雷龍,、打拳皇的 90 年代,，不知 dota 為何物，更不論何為體感,、 VR 游戲了,。 歷史雖然驚人地相似,，但不是在簡單地重復(fù),。對“全渠道零售”的理解，如果僅僅是停留在字面意思的話,，這就像你買個(gè)老婆餅,，老板必須要在餅餡兒里埋個(gè)老婆；點(diǎn)個(gè)外婆菜,，還必須得給你送個(gè)外婆一樣無厘頭,。 無論是快消品、還是耐消品,，亦或是工業(yè)品,，以今天國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，不管品類和差異,，即使只論主流渠道,，怎么也能發(fā)掘出 3-5 個(gè)吧！再加上其他細(xì)分渠道和延伸渠道,，每個(gè)品類找到 10 個(gè)以上的動(dòng)銷渠道,，會(huì)是什么難事兒嗎？一家企業(yè),，即使只是想把一個(gè)品類的所有渠道做完,，是不是都得先摸一摸口袋里還能剩幾個(gè)鋼镚兒？ 我們再換一個(gè)角度,，就算搭建渠道花不了兩個(gè)錢兒,，所有企業(yè)都以全渠道鋪設(shè)為目標(biāo)，而不管自身消費(fèi)者的特點(diǎn),，不顧企業(yè)產(chǎn)品本身的特性,。稍微有點(diǎn)渠道經(jīng)驗(yàn)的人都知道，渠道的差異實(shí)際上是給企業(yè)的產(chǎn)品和品牌貼上了另一種標(biāo)簽,。就如餐飲渠道之于廣東的“維他豆奶”,，直銷渠道之于美國的安利，產(chǎn)品特性決定了渠道特性,，而渠道特性又決定了企業(yè)組織搭建方式,。 啥都想做，最后自然是啥都不是,。 將全渠道零售理解為多渠道發(fā)展,，既會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的營銷成本,，也可能提高消費(fèi)者對品牌的辨識難度，這顯然不是全渠道零售的應(yīng)有之意,。 我們之所以對未來充滿希望,，是因?yàn)樯鐣?huì)的包容性和生物的多樣性，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代共同認(rèn)可的價(jià)值觀,。當(dāng)我們用互聯(lián)網(wǎng)的大旗打破了傳統(tǒng)線下品牌的壟斷優(yōu)勢后,，不能再用互聯(lián)網(wǎng)鼓吹另一種壟斷的形式。全渠道零售不是“大者恒大”的馬太效應(yīng),，而只是渠道發(fā)展的另一種可能,。 我想說明的是，今天的全渠道零售,，和過去的多渠道發(fā)展,，到底存在一些什么樣的差別？ 一,、全渠道零售的建設(shè)一定不再基于渠道本身的搭建,，而是基于消費(fèi)者和倉儲(chǔ)二者對接的最優(yōu)化。 過去的渠道建設(shè),，是沿著渠道的通路,，組織隊(duì)伍和資源，一級一級地打通,，直至到達(dá)最后的消費(fèi)者,。所以，傳統(tǒng)的渠道建設(shè)思路是圍繞渠道在做文章,，而渠道本身具有共享性,，大家爭奪同一種資源，競爭自然是一個(gè)零和博弈的結(jié)果,。 全渠道零售的提法,，則是要打破這種同質(zhì)化渠道建設(shè)思路，轉(zhuǎn)而從資源優(yōu)化的角度,，變成用最直接的方式,，將消費(fèi)者出現(xiàn)的地方與企業(yè)最近的倉儲(chǔ)點(diǎn)進(jìn)行匹配。 而要將消費(fèi)者最常出現(xiàn)的地方與企業(yè)可控的最近倉儲(chǔ)點(diǎn)進(jìn)行匹配,，又有兩個(gè)最重要的前提需要實(shí)現(xiàn)：一個(gè)是同城同價(jià),，甚至是線上線下同質(zhì)同價(jià)；另一個(gè)是商品所有的相關(guān)數(shù)據(jù)采集,，至少是消費(fèi)者的訂單數(shù)據(jù)和商品的物流數(shù)據(jù)采集必須可追蹤,。 物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展讓商品的流動(dòng)軌跡被追蹤有了可能。目前主要缺少的只是商品被消費(fèi)者購買后的物流軌跡，當(dāng)然現(xiàn)在電子類產(chǎn)品比如手機(jī)等交互型終端提前部分地解決了這個(gè)問題,，我相信未來智能化的電器產(chǎn)品,，也能逐步實(shí)現(xiàn)。哪些城市,、哪些地區(qū)甚至哪個(gè)小區(qū)的消費(fèi)者會(huì)購買哪款產(chǎn)品的概率,，將與該地區(qū)最近的倉儲(chǔ)或者門店的庫存進(jìn)行匹配，而這些信息都能在一個(gè)門戶平臺(tái)或者細(xì)分平臺(tái)上進(jìn)行自動(dòng)匹配,，而消費(fèi)者能夠隨時(shí)查詢,。 因?yàn)橥峭瑑r(jià)，消費(fèi)者沒有必要舍近求遠(yuǎn),，因?yàn)閺馁徺I到使用的物流數(shù)據(jù)可采集（有人認(rèn)為這會(huì)涉及到消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)的采集,，我想隨著法律對隱私權(quán)的保護(hù)越來越清晰,，這個(gè)問題也能得到很好的解決）,，這對生產(chǎn)和配送都有指導(dǎo)作用。在最接近消費(fèi)者使用的地點(diǎn)進(jìn)行銷售,，減少商品無謂的流轉(zhuǎn)和運(yùn)輸,，我想這才是全渠道零售的本質(zhì)。 顯然,，在品牌商不足以完全控制價(jià)格體系以及云數(shù)據(jù)發(fā)展比較初級的階段,，短期內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)所謂的全渠道零售的模式還有一定難度。 二,、（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)對渠道的改造和影響,，進(jìn)一步提高了渠道搭建流程的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)水準(zhǔn)。 我們過去搭建的渠道,，渠道的效果和質(zhì)量受人為因素的影響比較大,，一是因?yàn)榍缹蛹壉容^長，手工填報(bào)的東西比較多,，比如過去收集終端消費(fèi)者信息,；二是因?yàn)檎麄�(gè)過程不可控，業(yè)務(wù)素質(zhì)高的人,，信息收集更完整,，業(yè)務(wù)素質(zhì)差一些的人，可能就拿不到需要的信息,，所以過去的二十年,，銷售隊(duì)伍才會(huì)那么強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的問題。 全渠道零售則是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),，一方面企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通是多渠道,、全方位的，同時(shí)消費(fèi)者的所有相關(guān)行為都是隨時(shí)被記錄和采集的。即使有其他渠道成員介入到二者之間的溝通,，比如說經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉儲(chǔ),、配送、售后服務(wù),，這些行為也都會(huì)被記錄,、監(jiān)控以及評價(jià)，所有對渠道管理的主觀評價(jià)被縮到了最小,。 換句話說,，全面信息化是全渠道零售最重要的特征。 三,、全渠道零售,，既不是多渠道發(fā)展時(shí)期限制性的渠道保護(hù)政策，也不是 O2O 時(shí)期所謂的線上線下的相互導(dǎo)流,，而是渠道內(nèi)部的最大化開放與自由流動(dòng),。 過去做渠道，專賣店和大賣場既要防止相互砸價(jià),、還要防止渠道竄貨,。所以常用的方法是渠道區(qū)隔的方式：分型號、分包裝,、分品牌,，但結(jié)果仍然是日防夜防，防不勝防,。后來有了 O2O ,，有人發(fā)明了“導(dǎo)流”一詞，也就是人為地把線上的流量往線下導(dǎo),，或者是把線下的流量往線上導(dǎo),。企業(yè)為了自己的一點(diǎn)小算盤，過去的渠道發(fā)展,，還真不怕麻煩消費(fèi)者,。 全渠道零售的發(fā)展，就是要打破渠道的壁壘,，各個(gè)渠道的人流,、貨流、資金流是可以共享的,。消費(fèi)者不論來自于哪個(gè)通路,，都有資格享受選擇全品類產(chǎn)品的權(quán)利，而不會(huì)因被貼上某個(gè)渠道的標(biāo)簽而區(qū)別對待,；大賣場的倉儲(chǔ)和小賣部的倉儲(chǔ)本質(zhì)上都是消費(fèi)者的接觸點(diǎn),，誰近就應(yīng)該誰去配送,，而不是利潤的考量；快捷支付,、網(wǎng)銀支付等諸多支付方式應(yīng)該是互相打通的（支付方式的后臺(tái)費(fèi)率是關(guān)鍵）,，而不再是告訴消費(fèi)者：對不起，我們這兒只支持微信支付,！ 四,、從多渠道發(fā)展的線性到全渠道零售的網(wǎng)狀，利用互聯(lián)網(wǎng)工具形成最低成本的長尾聚合效應(yīng),，降低中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的成本,，這是全渠道零售對商業(yè)進(jìn)步最大的貢獻(xiàn)。 互聯(lián)網(wǎng)誕生之初最大意義的討論,，就是長尾效應(yīng)的產(chǎn)生為打破線下傳統(tǒng)品牌渠道的壟斷帶來了希望和機(jī)會(huì),。全渠道零售鼓勵(lì)企業(yè)將各類渠道，如實(shí)體渠道,、電子商務(wù)渠道,、移動(dòng)商務(wù)渠道通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行打通和鏈接，而對于那些缺乏實(shí)體渠道的中小型的新興企業(yè),，是不是一定要去建立實(shí)體渠道,，以適應(yīng)全渠道零售的概念，我覺得應(yīng)該持保留意見,。 全渠道零售不是單純地所有渠道都應(yīng)該做、都可以做,，而應(yīng)該是選擇企業(yè)最有優(yōu)勢（簡單點(diǎn)就是投入產(chǎn)出最好的渠道）的渠道去做,，至少在發(fā)展初期應(yīng)該是這樣。同時(shí),，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)低成本的長尾聚合效應(yīng),，用極致產(chǎn)品和服務(wù)滿足種子用戶（這種情況在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是不可想象的），就能盈利活下來,，這是全渠道零售為渠道升級帶來的核心價(jià)值,。 這個(gè)階段的全渠道零售更偏重于全渠道地服務(wù)種子用戶，而不是所有用戶,，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在這個(gè)階段打磨產(chǎn)品,、提高服務(wù)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)平衡渠道的建設(shè)成本,，并為實(shí)現(xiàn)全面的全渠道零售做準(zhǔn)備,。
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中國為什么沒有7-11？
熱度 2 新零售研究范鵬 2017-2-10 11:41
與作者更多交流請郵件：[email protected] 或加微信：18659282098 一,、 世界零售之王,！ 在零售業(yè)有一種說法： “ 世上只有兩家便利店， 7-11 便利店和其他便利店 ” 。 作為全球最大的便利店企業(yè),，截至 2016 年 2 月底,， 7-11 在全世界 17 個(gè)國家和地區(qū)已開了 58904 家連鎖店。從美國誕生到引進(jìn)日本逐漸發(fā)展壯大,，再到泰國,、中國臺(tái)灣、香港地區(qū),，再到大陸市場,，在每一個(gè)征戰(zhàn)的市場上，都獲得了舉世矚目的成績,。它的綠,、紅、橘的商標(biāo)及閃耀在都市里的招牌,，也成為了一道靚麗的城市風(fēng)景,。 單看 7-11 日本公司 2016 財(cái)年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，其零售總額 2473 億人民幣,，總收入 457 億人民幣,，利潤 93.8 億人民幣，銷售額和利潤額都是全球業(yè)界第一,。凈利潤率高達(dá) 20.5% ,，遠(yuǎn)超過全球所有零售企業(yè) ( 全球平均水平在 3% 左右 ) ，同時(shí),，人均創(chuàng)造利潤約 116 萬人民幣,！更夸張的是， 7-11 的 “ 坪效 ” 是國內(nèi)便利店的 11 倍 ,“ 人效 ” 是國內(nèi)的 87 倍 , 而存貨周轉(zhuǎn)率僅為國內(nèi)的六分之一 , 兩者效益和效率都相去甚遠(yuǎn),！ 同樣是便利店,，背靠全球最大的零售消費(fèi)市場，國內(nèi)便利店似乎跟 7-11 不在一個(gè)數(shù)量級上,。我們不禁會(huì)問,， 7-11 是喝了怎樣的 “ 超神水 ” ，會(huì)讓其他競爭對手都如此黯然失色,？在零售業(yè)利潤整體走低的大環(huán)境下,，它為什么能創(chuàng)造如此之高的坪效、人效和凈利潤率 ? 二,、鈴木的零售哲學(xué),。 鈴木敏文，全球最大的便利店 7-11 的創(chuàng)始人,，被日本媒體稱為繼松下幸之助之后的 “ 日本新經(jīng)營之神 ” ,，美國《哈佛商業(yè)評論》評價(jià)其為 “ 融合東西方管理精神的最佳典范 ” ,，用他的零售哲學(xué)將一家瀕臨倒閉的零售企業(yè)打造為世界零售之王。在他的字典里,，沒有互聯(lián)網(wǎng) + ,、沒有 O2O 、沒有電子商務(wù),、沒有新零售,，有的只是對用戶的溺愛、對零售的虔誠,，更有經(jīng)營的哲學(xué),。 1. 極致的單品管理。 所謂單品,，就是可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為差異的最小商品,。對一種商品而言，當(dāng)其品牌,、型號,、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期,、價(jià)格,、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時(shí)，可稱為一個(gè)單品,。單品管理模式就是將商品管理的重點(diǎn)直接放在所經(jīng)營的每一個(gè)具體的商品上,，通過細(xì)分化來明確顧客的需求差異，在經(jīng)營過程中隨時(shí)掌握每一種單品的銷售動(dòng)向,、庫存和趨勢,，不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，精確確定進(jìn)貨的數(shù)量和時(shí)間,。 7- 在傳統(tǒng)零售中，通常強(qiáng)調(diào)某一品類的銷售量,，商品都是按品類劃分,，例如飲料劃分成碳酸和非碳酸品類。 7-11 對單品的管理極為精細(xì),，在做商品分析時(shí),，也是按照各類單品進(jìn)行分析管理，分別對某款純凈水或茶飲料等進(jìn)行分析,，并非簡單地按飲料類一概而論,。根據(jù)銷量、顧客的喜好把不同品類商品分為不同的單品,，通過單品管理掌握了商品每一時(shí)刻的動(dòng)態(tài)變化,，實(shí)現(xiàn)備貨的精準(zhǔn),。 當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)如此精準(zhǔn)的前提是需要實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的 “ 熱備份 ” ,。早在 1982 年,， 7-11 是全世界第一次在零售行業(yè)的市場營銷中應(yīng)用了 POS 系統(tǒng)的便利店，隨著信息科技發(fā)展,，不斷更新完善 POS 系統(tǒng)單品管理上的功能,。通過信息系統(tǒng)對某一單品的毛利額、進(jìn)貨量,、庫存量,、周轉(zhuǎn)率等重要數(shù)據(jù)，進(jìn)行銷售信息與趨勢的分析比較,，實(shí)時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu),，逐步淘汰業(yè)績較差的商品，力求最大限度滿足顧客需求,。在 7-11 每個(gè)經(jīng)營者眼里,，每一條數(shù)據(jù)都是 “ 寶藏 ” ，通過深入挖掘數(shù)字信息,，準(zhǔn)確把握一天中不同時(shí)間段,、不同天氣以及其他影響消費(fèi)者需求變化的信息，形成了 “ 應(yīng)該賣幾個(gè) ” 的新的訂貨理念,，并根據(jù)這一信息安排訂貨,。如今， 7-11 便利店的店員如果看到某一種商品缺貨,，首先想到的不是 “ 訂一箱 ” 而是 “ 訂幾盒 ” ,。 此外，他們還會(huì)分析天氣信息來進(jìn)行精細(xì)單品管理,，通常每天收集氣象報(bào)告數(shù)據(jù)五次,，天氣數(shù)據(jù)包括了溫度、濕度,、風(fēng)力以及暴雨,、臺(tái)風(fēng)等緊急天氣狀況。例如他們發(fā)現(xiàn)甜甜圈的銷量實(shí)際取決于天氣：下雨天,、大晴天,、高溫還是天冷等，天氣因素甚至?xí)绊懙降降资乔煽肆谖�,、奶油口味還是普通的甜甜圈銷量高,。 正是通過這種精細(xì)極致的單品管理， 7-11 便利店把庫存控制到最低限度而又不至于缺貨,，把利潤提高到了最大值,。作為日本國內(nèi)零售行業(yè)的冠軍,，不僅是店鋪總數(shù)的冠軍，單店銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他便利店公司,。在中國大陸成績也不菲,，曾獲得 “ 年度中國便利店單店銷售獎(jiǎng) ” ，它在北京最好的一家店一天銷售額為 6 萬元,，此外還有 18 家店的日均銷售額在 4 萬元以上,。和它一起參加評選的，有外資的全家,、羅森等,，以及本土的全時(shí)、美宜佳等,，國內(nèi)最大的便利店美宜家單店銷售額只有 3083 元,。 2.JIT （ just in time ）的精益物流。 極致的單品管理對物流配送要求極高,，完善高效的配送體系是零售業(yè)實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)條件,，一家成功的連鎖便利店背后一定有一個(gè)高效的物流配送系統(tǒng)。 JIT 物流配送的特點(diǎn)是少量,、多次,、迅速，這對整個(gè)物流配送體系的效率和準(zhǔn)確度要求極高,。新鮮,、及時(shí)、便利和不缺貨是 7-11 配送管理的最大特點(diǎn),，它建立的 JIT 的物流配送體系,，還成功削減了相當(dāng)于商品原價(jià) 10% 的物流費(fèi)用。 典型的 7-11 便利店非常小,，場地面積平均僅 20 平方米左右,，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達(dá) 300-500 多種，所有商品必須能通過物流配送中心得到及時(shí)補(bǔ)充,。這種多品種小批量高頻率的物流特點(diǎn)需要高效的共同配送 , 即按照不同的地區(qū)和商品群劃分,，組成共同配送中心，改變以往供應(yīng)商直接往店鋪送貨的配送方式,，由供應(yīng)商先將貨物送到店鋪指定的配送中心，再由指定的配送中心于適當(dāng)時(shí)間往店鋪配送,。 7-11 的物流配送對于一般性商品,，實(shí)行一日三次的配送制度，早上 3-7 點(diǎn)配送前一天晚上生產(chǎn)的一般食品,，前一天晚上生產(chǎn)的特殊食品如牛奶,、新鮮蔬菜等,，則在早上 8-11 點(diǎn)之間完成配送，當(dāng)天上午生產(chǎn)的食品,，在下午 3-6 時(shí)送到,。對于特殊要求的如冰激凌就會(huì)繞過配送中心，由配送車直接從供應(yīng)商那分為早中晚三次分別配送到各家店鋪,。除此之外,，為做到供貨的萬無一失，還特地定了一個(gè)特別配送制度,，即當(dāng)預(yù)計(jì)第二天天氣變化導(dǎo)致需求量急劇增加事,，配送中心就會(huì)動(dòng)用安全庫存對店鋪進(jìn)行緊急配送。為了提升配送效率,，對物流所有的流程以分鐘計(jì)算,，以一個(gè)包括 170-180 個(gè)店鋪的配送小組物流活動(dòng)時(shí)間為例，整個(gè)物流活動(dòng)時(shí)間大約 4 小時(shí),，具體分解如下：一家便利店備貨時(shí)間 65 秒,，搬運(yùn)時(shí)間花費(fèi) 5-6 分鐘，從點(diǎn)頭分揀到結(jié)束 15 分鐘等等,，每一個(gè)流程精確到分甚至到秒,，，真正意義上實(shí)現(xiàn)了 just in time ,！ 最值得一提的是 7-11 的食品配送,，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的不同溫度帶物流配送體系，針對不同種類的商品設(shè)定了不同的配送溫度,，并使用與汽車生產(chǎn)廠家共同開發(fā)的專用運(yùn)輸車進(jìn)行配送,。 7-11 的食品是銷量最大的，其最大的特點(diǎn)是新鮮,、美味,，因此食品的物流是 “ 根據(jù)溫度管理 ” 的。每個(gè)配送中心都有冷凍食品配送中心,、常溫食品配送中心,。在各個(gè)區(qū)域設(shè)立的共同配送中心，根據(jù)產(chǎn)品不同特性,，將商品分為冷凍型 ( 零下 20 攝氏度 ) ,，如冰淇淋；微冷型 (5 攝氏度 ) ,，如牛奶,、生菜等；恒溫型,，如罐頭,、飲料等,；暖溫型 (20 攝氏度 ) ，如飯食,、面包等四個(gè)溫度段進(jìn)行集約化管理,。 從便利店方面來說，實(shí)施 JIT 的共同配送可保證商品的新鮮度,，減少庫存儲(chǔ)量,，增加商品品類，減少商品因過期而產(chǎn)生浪費(fèi)的現(xiàn)象,，降低了物流成本,，實(shí)現(xiàn)了單品管理。對供應(yīng)商來說,，共同配送系統(tǒng)的使用,，可使其及時(shí)根據(jù)便利店訂貨情況來組織生產(chǎn)，使原材料庫存降至最低,，同時(shí),，隨著配送店鋪的不斷增加，規(guī)模效應(yīng)越明顯,，其物流成本越來越低,。 此外， 7-11 公司還提供聯(lián)機(jī)接受訂貨系統(tǒng)和自動(dòng)分貨系統(tǒng),，來協(xié)助配送中心實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的系統(tǒng)化和高效化,，信息技術(shù)系統(tǒng)是提高運(yùn)營質(zhì)量的強(qiáng)大后盾。信息技術(shù)系統(tǒng)主要包括訂貨,、銷售信息記錄分析,、貨架管理、訂單處理的信息化,。先進(jìn)的信息技術(shù)系統(tǒng)可使 7-11 對市場需求及時(shí)全面地獲得反饋,，并與供應(yīng)商及物流服務(wù)提供商建立了強(qiáng)大的合作網(wǎng)絡(luò)，可以極大地提高供應(yīng)鏈以及便利店運(yùn)營效率,，加快訂單流動(dòng),。 7-11 便利店憑借高效的物流配送系統(tǒng)， 成功實(shí)現(xiàn)了物流低成本,、高效率,， 在與其他零售企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位， 是便利店業(yè)界的成功實(shí)例,，其物流配送方略對我國便利店發(fā)展有著深刻的借鑒意義,。 3. 小而全的共享生態(tài)。 便利店的商品價(jià)格一般都要高于超市，無法依靠大量銷售商品在日益激烈的競爭環(huán)境中取勝,。因此，拓展便利店連鎖網(wǎng)絡(luò)的附加值,，才是生存和發(fā)展的關(guān)鍵,。 7-11 通過為社區(qū)居民提供多種服務(wù)來提升自己形象，便利居民生活,，因而被顧客稱為 “ 貼身保姆 ” ,。 麻雀雖小，五臟俱全,。在日本和我國臺(tái)灣地區(qū),，每家店都為所在社區(qū)或者鄰近地區(qū)提供多元化的訂制產(chǎn)品和服務(wù)。除了提供新鮮飯團(tuán),、各種奶品,、熱咖啡、自助冷飲等食品外,，還利用自己遍布的連鎖網(wǎng)絡(luò)和 24 小時(shí)營業(yè)的優(yōu)勢,，提供代收干洗衣物、代訂鮮花,、各種機(jī)票火車票等票務(wù)服務(wù),、送貨上門服務(wù)、旅館預(yù)約服務(wù),、彩票代售等等,，還設(shè)立了 ATM 取款機(jī)，有的甚至可以通過小額貸款服務(wù),。在日本某些地區(qū),，還提供人性化的免費(fèi)服務(wù)，跟當(dāng)?shù)卣途胶献�,，共同致力于維護(hù)社區(qū)安全和諧,，警方通過便利店公布交通情況、晚間未歸以及走失的老人和小孩等信息,，甚至借助便利店抓捕逃犯,。 7-11 其實(shí)是打造一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，既是共享顧客的平臺(tái),，也是共享信息,、共享物流、共享采購的平臺(tái),。通過這個(gè)平臺(tái)將每一個(gè)碎片的,、閑置的客流，訂單流，物流,，資金流,，商品流匯聚起來的力量，最后形成高價(jià)值的流量變現(xiàn),。 通過提供多元化的便民服務(wù)項(xiàng)目,，不僅方便了社區(qū)居民的生活，還為自己的銷售網(wǎng)絡(luò)增加了巨大的附加值,，可謂一舉多得,。 7-11 打造的共享生態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)了 “ 生態(tài)化反 ” ,，也成為自己流量資源的超級入口,。 4. 快速迭代的產(chǎn)品策略。 與其他便利店企業(yè)在商品上常年累月一成不變相比,， 7-11 便利店力爭在所有商品上實(shí)現(xiàn)一定程度的差別化 , 這種差異化可以體現(xiàn)在商品類別,、陳列方式或者銷售時(shí)間上。日本 7-11 總部提供的 SKU 有 4800 種,，單店銷售單品 2800 個(gè),， 60 ％以上是自營的，日配,、非日配,、加工食品等。每周會(huì)有 100 種新品進(jìn)行推薦,，每年的更換率是 70 ％,，這反應(yīng)了快速響應(yīng)市場的能力 , 也不時(shí)給 “ 喜新厭舊 ” 的顧客新奇感。還有專門的員工試吃各類食品,，每年品嘗的食品種類達(dá)到 35852 種,。一旦發(fā)現(xiàn)口感和質(zhì)量等問題，馬上讓專用工廠進(jìn)行改善,，不適合上市的產(chǎn)品堅(jiān)決不推向市場,。 同時(shí)， 7-11 還堅(jiān)持持續(xù)開發(fā)自有商品,，產(chǎn)品線豐富,，不斷的變革創(chuàng)新，獨(dú)一無二的自有產(chǎn)品是他們差異化競爭的重要砝碼,。他甚至愿意花一年半的時(shí)間研究消費(fèi)者的口味,，開發(fā)出獨(dú)具美味的炒飯。在以顧客為中心的思想指導(dǎo)下,，推出的 10 款三明治已經(jīng)有 5 款在美國美食學(xué)會(huì)獲得了最高獎(jiǎng),。 此外,，基于個(gè)性化需求，不斷地推陳出新,，針對單身族積極開發(fā)了御飯團(tuán),、迷你火腿、小袋洗潔劑等產(chǎn)品,；針對加班族,，有專門的宵夜、零食產(chǎn)品,；針對年輕人，迎合追求時(shí)尚還力求營養(yǎng)均衡,、美味,、低脂肪等訴求，推出冬瓜仙草絲,、玫瑰冰茶,、冰淇淋汽水等時(shí)尚產(chǎn)品�,？傊�,，作為一家便利店，在新產(chǎn)品開發(fā)上根本停不下來,！ 自有商品的優(yōu)勢在于能夠完全依賴自己的流通渠道,，節(jié)約在生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的交易費(fèi)用和流通成本,。通常,，一般的商品需要附加許多廣告營銷費(fèi)用，而便利店在自己的店里售賣自有商品,，憑借自己的品牌信譽(yù),，無需再支付額外的營銷費(fèi)用。不僅如此,，他們還能讓自有商品在陳列上享有特殊地位,，比如將其擺放在更為醒目的貨架，甚至用宣傳板為其寫下廣告標(biāo)語,。 在零售業(yè)中,，自有品牌業(yè)務(wù)既可以實(shí)現(xiàn)差異化競爭，又有助于改善經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤情況,。 7-11 旗下的各線自有品牌商品占總銷售的份額已達(dá)到 20% ,，這一水平幾乎是同行的三到五倍。自有商品不可替代性強(qiáng),，而且利潤率很高,，這也是 7-11 凈利潤率遠(yuǎn)高于同行的秘訣之一,。 5. 精益求精的單店賦能。 7-11 總部給各分支點(diǎn)提供了 IT 賦能,、經(jīng)營賦能,、產(chǎn)品賦能、物流賦能和金融賦能等,。不僅協(xié)助各分支店進(jìn)行開業(yè)前的市場調(diào)查工作,，并從經(jīng)營技巧培訓(xùn)、人才的招募與選拔,、設(shè)備采購,、配貨等方面對分支店給予支持；還向分支店提供商品陳列柜,、貨架,、陳列臺(tái)等設(shè)備，指派專人負(fù)責(zé)分支店的日常經(jīng)營指導(dǎo),、財(cái)會(huì)事務(wù)處理等工作,。 通過門店信息系統(tǒng)，一天收集三次所有商店的銷售數(shù)據(jù),，云端處理器在 20 分鐘內(nèi)完成資料分析,，幫助門店實(shí)時(shí)調(diào)整售價(jià)、供貨以及促銷活動(dòng)等,�,；跀�(shù)據(jù)挖據(jù)，總部每月向分支店推薦 80 種左右的新商品,，使經(jīng)營的商品經(jīng)常更換,，每 3 天就要換 15-18 種，商品淘汰率為 70% ,，很好地適應(yīng)了市場的變化,。總部還專門設(shè)置了 OFC( 營運(yùn)現(xiàn)場指導(dǎo) ) 的專員,，他們每人負(fù)責(zé) 7~8 家門店,，從事一線門店經(jīng)營指導(dǎo)的顧問工作，幫助這些門店一起成長,，他們一周到店兩次,，每次停留指導(dǎo) 3-4 小時(shí)。鈴木先生過去每周親自主持全日本 OFC 齊聚東京總部的會(huì)議,，每次均要充分貫徹他的經(jīng)營哲學(xué),，從始終堅(jiān)持面對面溝通這件事就可以看出，他自己多么重視與加盟店經(jīng)營相關(guān)的信息及溝通,。不僅如此,，持續(xù)不斷向店鋪提供質(zhì)量上乘,、深受消費(fèi)者歡迎的商品也是后臺(tái)一項(xiàng)重要職能。 此外,，在經(jīng)營者賦能方面,，小到從標(biāo)準(zhǔn)化的寒暄用語、結(jié)算時(shí)的待客行為等,，大到進(jìn)貨和陳列管理,、庫存分析等都有 SOP （標(biāo)準(zhǔn)操作程序），并且會(huì)持續(xù)進(jìn)行培訓(xùn)和手把手輔導(dǎo),。尤為值得一提的是它的陳列指導(dǎo),，基于對消費(fèi)者心理學(xué)的深入研究，很多陳列方式已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)桿并引起蜂擁而至的學(xué)習(xí),。例如中間價(jià)格陳列法,，通過陳列三種相似產(chǎn)品，利用價(jià)格區(qū)別,，來打造 “ 中間價(jià)格 ” 產(chǎn)品，使其成為熱銷品,。鈴木先生認(rèn)為,，較之 “ 極端價(jià)格 ” ， “ 中間價(jià)格 ” 更受歡迎,。打個(gè)比方來說,，同一個(gè)品牌的面膜，店鋪中陳列 39 元和 79 元兩種價(jià)位,，理所當(dāng)然,， 39 元的面膜比 79 元面膜銷售的好，但當(dāng)加入 109 元的脫毛膏時(shí),， 79 元的面膜則成為了三種商品里最暢銷的,。 總部對單店持續(xù)賦能的結(jié)果是， 7-11 單店的經(jīng)營效益全球第一,！單店平均毛利率超過 30% ,，年均銷售超過 1300 萬人民幣，日均銷售超過人民幣 3.8 萬,，基本上是中國同行的 10 倍以上,。中國特許經(jīng)營加盟店鋪數(shù)最多的美宜佳公司 2015 年擁有 7400 家，銷售額 83 億元,，單店日均銷售 3082 元,。中國銷售額最大的中石化易捷開有 2.5 萬個(gè)加油站便利店， 2015 年銷售額 248 億,，單店日均銷售只有 2717 元,。 三,、 7-11 你學(xué)不會(huì)？ 近年來網(wǎng)絡(luò)購物持續(xù)火爆,，不斷創(chuàng)造零售奇跡,，但同時(shí)大量傳統(tǒng)零售企業(yè)也受到了沖擊。中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,， 2015 年全年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降 0.1% ,，增速相比上年回落了 0.5 個(gè)百分點(diǎn)，也是自 2012 年以來增速連續(xù)第四年下降,。一組組 2015 年零售企業(yè)門店關(guān)店總數(shù)的數(shù)字更是觸目驚心,，人人樂關(guān)閉 11 家，永輝關(guān)閉 8 家,，聯(lián)華超市關(guān)閉 612 家,，華潤萬家門店減少 727 家。 2015 年關(guān)閉的 43 家大型超市與 31 家百貨店的統(tǒng)計(jì)顯示,，這些店鋪的平均存續(xù)時(shí)間還不到 5 年,，僅為 4.89 年，而且百貨比超市還短暫,。 拋開 7-11 的逆勢增長不說,，一組組坪效、人效,、單店利潤等指標(biāo)對比,，更讓中國線下零售尤其是便利店無地自容�,？v然有全球最大零售消費(fèi)市場作為腹地,，中國為何就產(chǎn)生不了 7-11 ？ 1. 缺乏精細(xì)化的管理機(jī)制,。 如何在有限的營業(yè)空間中,，實(shí)現(xiàn)最大化的銷售和最小化的成本是便利店經(jīng)營成功的關(guān)鍵。便利店銷售的死敵是顧客想要購買的商品缺貨,，賣不出去的商品卻占據(jù)很大的貨架面積,。因此，必須通過對顧客需求的精準(zhǔn)分析和精細(xì)的單品管理,，增加暢銷商品,，加速商品的迭代，給顧客帶來更滿意的商品體驗(yàn),，從而提高顧客入店率,、購買率和再購率，從而增加銷售額,。同時(shí),，撤除滯銷商品,，減少不良庫存，從而減少降價(jià)商品的比例,，提升整體經(jīng)營利潤,。國內(nèi)便利店整體在經(jīng)營管理上過于粗放，庫存高企,、陳列布局不合理,、甚至燈光不夠明亮等問題層出不窮，店員店長更是沒有單品管理的意識,，信息系統(tǒng)的使用僅限于收集缺少精準(zhǔn)分析,，實(shí)現(xiàn)真正的精益管理任重道遠(yuǎn)。 2. 缺乏持續(xù)賦能的大后臺(tái),。 從國外便利店的經(jīng)營成敗經(jīng)驗(yàn)來看 , 創(chuàng)新能力至關(guān)重要,，尤其是總部對新商品持續(xù)的開發(fā)能力。只經(jīng)營常規(guī)品牌商品的便利店 , 銷售額和毛利率肯定會(huì)下降,。比如 7-11 便利店目前食品基本獨(dú)創(chuàng) , 日配品 80% 獨(dú)創(chuàng) , 加工食品 20% 獨(dú)創(chuàng),。這些創(chuàng)新能力和產(chǎn)品開發(fā)能力都依賴于一個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)支持，給銷售前臺(tái)持續(xù)賦能,。我國的大多數(shù)便利店缺乏如此強(qiáng)大的后臺(tái)支持 , 造成所經(jīng)營的商品缺乏特色,。在新商品的開發(fā)上十分不夠 , 完全是超市食品 , 沒有差異化的競爭力。即使有比較好的商家 , 新產(chǎn)品的更迭也是引進(jìn)供應(yīng)商的新品 , 而很少有與供應(yīng)商共同開發(fā)的 , 因而商品缺乏個(gè)性。很多便利店由于怕承擔(dān)新品經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn) , 即使有的商品銷路不好 , 也不加以更新 , 從而陷入惡性循環(huán),。 3. 服務(wù)功能不健全 , 無法充分發(fā)揮終端網(wǎng)絡(luò)價(jià)值,。 多元化的服務(wù)方式是便利店優(yōu)于其他零售業(yè)態(tài)的一個(gè)重要特征。國外便利店不僅僅提供商品 , 還提供綜合化的服務(wù)項(xiàng)目,，利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 , 服務(wù)范疇已經(jīng)有很大范圍的延伸。比如 7-11 便利店 , 除經(jīng)營日常必需的商品外 , 還協(xié)助附近的居民提供收煤氣費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi),、有線廣播電視費(fèi) , 甚至包括快遞費(fèi)、國際通訊費(fèi)等各項(xiàng)服務(wù),。通過打造共享的生態(tài),，把自己打造為一個(gè) “ 貼心保姆 ” ，從而最大化終端網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值,，多渠道吸引更多的客流量,。中國的便利店功能單一，基本只有商品銷售功能,，無法打造出共享經(jīng)濟(jì)生態(tài),，終端功能沒有得到充分發(fā)揮，終端網(wǎng)絡(luò)價(jià)值還沒有得到充分,，自然無法形成 “ 范圍經(jīng)濟(jì) ” ,。 根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn),，人均 GDP 接近 5000 美金時(shí)，便利店業(yè)態(tài)出現(xiàn),，人均 GDP 超過 10000 美金時(shí),，進(jìn)入爆發(fā)增長期。我國人均 GDP 已達(dá) 7500 美金,，區(qū)域便利業(yè)態(tài)快速涌現(xiàn),。中國財(cái)政部副部長朱光耀表示到 2020 年人均 GDP 將達(dá)到 10000 美元，如此看來,，中國便利業(yè)態(tài)將經(jīng)歷一個(gè)黃金發(fā)展期,。此外，根據(jù)業(yè)界經(jīng)驗(yàn)每 3000 人支撐一家便利店,。日本 1.2 億人共有 5 萬家便利店,，美國 3.2 億人共有 15 萬家便利店，市場均已飽和,，而我國擁有 13.6 億人,，以 6000 人需要一家便利店進(jìn)行保守估算，我國需要 20 萬家便利店,，而目前知名便利店只有 2.6 萬個(gè),，市場缺口巨大。 處于黃金發(fā)展期的中國便利業(yè)態(tài)消費(fèi)市場,，是被國外便利店全面侵蝕,，還是會(huì)有中國的 7-11 脫穎而出？
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豹視角 快消品如何突圍
熱度 1 鮑躍忠 2017-1-16 15:36
豹視角 快消品如何突圍
鮑躍忠微信 bc111246 2016 年,，是快消品商品市場發(fā)生重大變化的一年,。面對嚴(yán)峻的市場形勢，許多快消品生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品升級作為突圍的主要方向,。如方便面,、飲品、休閑食品等,，大量高價(jià)格帶,、高客單商品快速推出。但分析目前的市場環(huán)境,、消費(fèi)者變化趨勢,，僅僅是產(chǎn)品的升級換代，不完全符合當(dāng)前的市場特點(diǎn),，不能完全滿足當(dāng)前消費(fèi)者需求的變化趨勢,。 一、目前的消費(fèi)變化趨勢分析： 分析目前的消費(fèi)者市場，主要呈現(xiàn)兩大變化特點(diǎn)： ---- 三期迭代,，使消費(fèi)需求變的多樣化,、變得更為復(fù)雜： 分析當(dāng)前的消費(fèi)者市場，呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點(diǎn),， 集滿足基本需求,、重視消費(fèi)品質(zhì)、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代,。不僅消費(fèi)者群體存在三期迭代,，單一個(gè)體也同時(shí)存在三期迭代的消費(fèi)現(xiàn)象。 在這一三期迭代的消費(fèi)者需求環(huán)境時(shí)代下,，消費(fèi)者的需求,，表現(xiàn)得更為復(fù)雜，消費(fèi)訴求更為廣泛,，消費(fèi)手段更為多樣化,。具體來講，消費(fèi)者已不僅僅滿足買到商品,，也不僅僅限于買到有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品,，更多關(guān)注于消費(fèi)過程的個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)變得復(fù)雜,、多樣化,。 特別是消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的消費(fèi)過程。個(gè)體之間差異巨大,，不同的個(gè)體體驗(yàn)差距巨大,。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)可以標(biāo)準(zhǔn)化,，體驗(yàn)難以標(biāo)準(zhǔn)化,，更多的是以個(gè)性化的形式存在。這也是當(dāng)前消費(fèi)者市場復(fù)雜的原因之所在,。 目前，市場上的快消品多處于滿足基本需求時(shí)期,，處于品質(zhì)保證時(shí)期,，這與當(dāng)前的三期迭代的消費(fèi)者需求特點(diǎn)尚有較大差距。這也由此導(dǎo)致了大量品質(zhì)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、同質(zhì)化的商品，難以引起消費(fèi)者的購買興趣,，難以滿足消費(fèi)者的需求,。 快消品企業(yè)，必須要從把握三期迭代消費(fèi)需求新特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn),，更新自己的經(jīng)營觀念,，變革自身的經(jīng)營方式,，切實(shí)以滿足個(gè)性化、復(fù)雜化,、多樣化的消費(fèi)需求為核心目標(biāo),，進(jìn)行企業(yè)自身品類的產(chǎn)品理念、營銷模式,、營銷手段的變革,。 ---- 潛在需求上升，需要深入挖掘： 目前,，一方面市場商品銷售疲軟,，另一方面顧客大量的潛在需求、個(gè)性化需求并未得到滿足,。 把握消費(fèi)者的需求,，需要關(guān)注三個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求,、個(gè)性化需求,。關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求是基礎(chǔ)，把握潛在需求是核心,，關(guān)注個(gè)性需求是重點(diǎn),。 現(xiàn)實(shí)需求：也就是顧客的基本需求，是消費(fèi)者已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求,，如餓了要吃飯,，渴了要喝飲品。相對來講,，對消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的把握是比較容易的,，因?yàn)樗侵苯语@現(xiàn)出來的一種需求。 潛在需求：是顧客已經(jīng)存在,、但還沒有表現(xiàn)出來的,、沒有得到現(xiàn)實(shí)滿足的、需要引導(dǎo)與挖掘的需求,。從一定意義上講,，顧客的潛在需求是非常大的。譬如,，健康消費(fèi)是顧客已經(jīng)存在的消費(fèi)觀念,，但是，如何才能健康消費(fèi),？喝什么樣的飲料才算是健康消費(fèi),？什么時(shí)間怎么喝才算是健康消費(fèi)？這顧客是不清楚的。類似于這樣的潛在需求還有很多,。顧客的潛在需求是非常巨大的,，他對吃的、喝的,、穿的,、用的都有非常巨大的潛在需求。同時(shí),，他在健康,、運(yùn)動(dòng)、旅游,、時(shí)尚,、個(gè)性等等方面都有非常大的潛在需求。 相對于把握現(xiàn)實(shí)需求來講,，把握潛在需求是比較復(fù)雜的,。顧客不會(huì)告訴你，她有哪些方面的潛在需求,，因?yàn)樗膊恢廊绾尾艜?huì)滿足他的這些潛在需求,。因此講，把握顧客的潛在需求,，需要挖掘,，引導(dǎo)。 當(dāng)前,，快消品最核心的就是要挖掘和引導(dǎo)顧客的潛在需求,，一方面這是一個(gè)巨大的潛力市場，另一方面使自己超然于競爭對手,。 把握顧客的潛在需求,，關(guān)鍵在于潛心觀察、研究,、分析,、揣摩，然后得出對顧客潛在需求的正確定義,，去引導(dǎo),、挖掘顧客的潛在需求。 個(gè)性需求：任何消費(fèi)者都會(huì)有自己的個(gè)性特點(diǎn),，都會(huì)有自己區(qū)別于他人的個(gè)性化需求，都希望自己的個(gè)性化需求得到理解,、尊重,、滿足。滿足顧客的個(gè)性化需求，可以使商品,、品牌更好的建立與消費(fèi)者的聯(lián)系,，形成更緊密的粘性。 當(dāng)前,，消費(fèi)者較以往發(fā)生了根本性的變化,。已經(jīng)由花錢拮據(jù)、買到就好,、滿足基本需要就好等初級的消費(fèi)需求,，轉(zhuǎn)向自由消費(fèi)、關(guān)注消費(fèi)品質(zhì),、滿足更多需求功能上來,。更加關(guān)注健康、運(yùn)動(dòng),、休閑,、旅游、文化,、時(shí)尚,、個(gè)性等需求上來。但在目前,，在這些方面的需求,，更多表現(xiàn)為潛在需求，也就是說,，消費(fèi)者更多已經(jīng)具備這些方面的消費(fèi)理念,，但是需要企業(yè)去挖掘、引導(dǎo),。 這是一個(gè)巨大的潛力市場,。二十年前，孕嬰童市場是一個(gè)非常小的市場,，奶粉,、玩具等幾個(gè)品類，十幾年的發(fā)展,，對市場的挖掘,、引導(dǎo)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)幾百億的市場規(guī)模,，涵蓋八個(gè)大類,、幾百個(gè)中類、小類的產(chǎn)品組合,。 著眼于對目前消費(fèi)者的分析,，及對今后消費(fèi)發(fā)展變化的分析,，目前很多商品均處于二十年前的孕嬰童市場的狀況，迫切需要去挖掘,、引導(dǎo),，消費(fèi)市場潛力巨大 由此分析，目前的消費(fèi)者需求變化,，是發(fā)散的,、多樣化的需求變化，絕不僅僅是產(chǎn)品升級一個(gè)變化方向,。分析這種變化趨勢,，將會(huì)進(jìn)一步深入和加強(qiáng)�,？煜菲髽I(yè)的產(chǎn)品突圍,，必須順應(yīng)這一變化趨勢，準(zhǔn)確把握這一趨勢,，選擇正確,、全面的突圍方向。 二,、目前市場快消品存在的問題： 從終端市場角度,、消費(fèi)者角度分析目前的快消品市場，主要存在以下問題： ---- 千店同品 ：確實(shí)是非常嚴(yán)重的千店同品,。目前,，上到一線城市，下到鄉(xiāng)村,，從百貨店,，到路邊小店，從食品,，到其他各個(gè)品類,，商品完全集中于幾個(gè)品牌，不論是飲品,、休閑食品,、糧油，還是個(gè)人清潔,、紙品等,。 目前，快消品的行業(yè)集中度非常之高,。市場幾乎被幾個(gè)品牌所壟斷,，甚至被幾家品牌中的幾個(gè)品種所壟斷。消費(fèi)者失去了對商品的話語權(quán),、選擇權(quán),，處于一種被強(qiáng)制型的消費(fèi)環(huán)境之下,。 這樣的市場環(huán)境，千店同品的市場商品,，對消費(fèi)者沒有新鮮感，天天看到的是同樣的商品,，每個(gè)店看到也是一樣的商品,，這樣的商品，這樣的店如何去吸引顧客,？,？？ 最近看到青啤集團(tuán)孫明波董事長的一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)不可能以一個(gè)商品去應(yīng)對所有的消費(fèi)者,。同樣,，不可能所有的零售店、以幾乎相等的商品去應(yīng)對所有的消費(fèi)者,，這不是顧客需要的零售,，不是顧客需要的商品需求。 ---- 高度同質(zhì)化 ：目前,，快消品市場同質(zhì)化非常嚴(yán)重,。不僅在商品品質(zhì)上高度一致，甚至在外觀上也是高度一致,；大廠家與小廠家高度同質(zhì)化,，品牌廠家也是高度同質(zhì)化。在同質(zhì)化的市場環(huán)境下,，市場競爭已不是商品的競爭,，變成為渠道的競爭、價(jià)格的競爭,、促銷的競爭,。最終導(dǎo)致在同一層面上的惡性競爭。 ---- 過度依賴爆品 ：目前,，快消品市場營銷,，過度依賴爆品沖銷量；過度依賴特價(jià),、促銷點(diǎn)燃爆品,。市場營銷失去了挖掘消費(fèi)需求、滿足顧客需求的本來含義,。由此導(dǎo)致,，商品生命周期縮短。目前,，這種爆品營銷的理念,、模式已不適合消費(fèi)需求的變化,。 ---- 訴求點(diǎn)模糊 ：正如在前面分析做講到的，目前市場上的快消品,，大多處于滿足顧客基本需求的階段,，因此，大多商品定位是滿足消費(fèi)者基本功能需求,，商品的訴求點(diǎn)定位模糊,，商品的訴求點(diǎn)定位，與消費(fèi)者的新的變化不相吻合,。也就是目前的快消品,，大多依舊定位在滿足消費(fèi)者基本需求。 ---- 消費(fèi)場景模糊 ：在目前市場商品極大豐富,、商品功能不斷延展的環(huán)境下,，許多商品必須通過搭建合適的消費(fèi)場景，把商品的價(jià)值,，充分展現(xiàn)給消費(fèi)者,，才能吸引顧客、提示顧客購買,。目前,，多數(shù)商品缺乏這一意識，使大多的商品,，泯滅在茫茫在的商品大海之中,。對于消費(fèi)者的價(jià)值，沒有得到有效挖掘,。 ---- 體驗(yàn)?zāi)：�,，缺乏顧客的參與互動(dòng) ：目前許多商品的開發(fā)，一般基于廠家對市場的認(rèn)識,，研發(fā)人員對消費(fèi)者的把握,，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)、參與,。這種市場商品開發(fā)模式,，已不能適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者廣泛具有的參與,、互動(dòng)訴求,。 與此同時(shí)，在渠道為王,，終端為王的商業(yè)時(shí)代,，決定商品勝出有時(shí)可能不在消費(fèi)者的市場需求，而在于渠道,，也就是商品的提供者,。并且在資本為王的時(shí)代,，商品的勝出，更是不在于消費(fèi)者的需求,，而是在于資本的實(shí)力,。 目前，我國的快消品市場已經(jīng)嚴(yán)重扭曲與畸形： -- 市場的商品不是研究消費(fèi)者需求而提供的,，而是從商品的流通價(jià)值,、市場價(jià)值確定的。 -- 流通成本奇高,，有些品牌，流通成本能夠占據(jù)商品價(jià)值的 90% 以上,。 -- 廠家大量的在渠道開發(fā),、維護(hù)、促銷等等方面投入人員,、資本,，已經(jīng)超出了對商品的研發(fā)的投入，完全走入了一條怪圈與誤區(qū),。 -- 誰占據(jù)了渠道,、終端，誰就掌控了市場,，誰就有了充分的定價(jià)權(quán),、壓貨權(quán)、鋪貨權(quán),。 這是一個(gè)極不合理的商品流通體系�,。�,！這種體系的存在,，將對我國快消品行業(yè)帶來的是災(zāi)難式的結(jié)果。因?yàn)樗沁`背基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的,。 快消品是一個(gè)具有廣泛發(fā)展空間的行業(yè),。用一句話可以代表：思想有多大，空間就有多大,。因?yàn)樗陌l(fā)展不需要特別復(fù)雜的技術(shù)支持,。有些時(shí)候，就是包裝大小,、包裝艷值,、克重等的改變。 但這幾年,，許多企業(yè)沉湎于“成功的爆品”,，嚴(yán)重缺乏對外部消費(fèi)市場的研究和把握,，導(dǎo)致了市場份額的嚴(yán)重下滑。 快消品行業(yè)的市場下滑,，主要原因,，就是行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能的嚴(yán)重不足。 -- 嚴(yán)重依靠爆品打天下的錯(cuò)誤指導(dǎo),； -- 嚴(yán)重依賴于渠道,、終端的銷售作用； -- 嚴(yán)重喪失了對消費(fèi)者的研究和關(guān)注,； -- 扭曲的營銷思想,。 三、快消品突圍方向： 借用青啤董事長孫明波的觀點(diǎn)思路：企業(yè)不可能用一種商品應(yīng)對所有顧客,�,？煜返耐粐诵氖牵浩髽I(yè)要以更加精準(zhǔn)的市場細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客,，系統(tǒng),、深入分析目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求變化特點(diǎn)，深入挖掘目標(biāo)顧客的潛在需求,，實(shí)行更加精準(zhǔn)的商品開發(fā)與營銷,。 簡單說：商品開發(fā)關(guān)鍵是要針對目標(biāo)顧客的哪些需求？在那個(gè)場景下的需求,？用哪些商品,？滿足消費(fèi)者在不同場景之下的消費(fèi)需求。 分析在當(dāng)前環(huán)境下,，快消品商品突圍,，應(yīng)重點(diǎn)選擇以下方向： 1 、按功能方向的深度發(fā)展 ： -- 按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費(fèi)的升級發(fā)展,，在商品市場首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展,。如孕嬰童商品中的嬰兒食品，以往就是簡單奶粉,，目前,，僅嬰兒輔食就形成了較大系列，補(bǔ)鈣的,、補(bǔ)鋅的,、補(bǔ)充維生素的、補(bǔ)鐵的等,，形成了主食,、輔食的全系列化商品組合；再如個(gè)人皮膚護(hù)理用品，以往簡單的像大寶之類的個(gè)人護(hù)膚用品,，目前已發(fā)展成為補(bǔ)水的,、補(bǔ)充營養(yǎng)的、清潔的,、保濕的等,，還包括面膜、水劑,、乳劑等不同系列的全系列產(chǎn)品,；廚房清潔用品，以往簡單的廚房餐洗凈,，現(xiàn)在已發(fā)展成為清洗水果,、瓷器、玻璃,、不銹鋼,、微波爐、烤箱等完整系列產(chǎn)品,；就連以往最簡單的食鹽，也發(fā)展成為既可食用,，也可做其他用途的產(chǎn)品,，食用食鹽也由以往的一兩個(gè)單品，發(fā)展成為十幾個(gè)單品,；等等等,，目前，多數(shù)商品品類都在發(fā)生非常顯著的深度發(fā)展,。這種功能上的深度發(fā)展,，因其比較好的滿足了消費(fèi)者的需求，已經(jīng)非常廣泛,、深入的得到了消費(fèi)者的歡迎,，成為若干品類的市場主導(dǎo)。隨著消費(fèi)市場多元化的進(jìn)一步發(fā)展,，商品市場必將進(jìn)一步在功能上深度發(fā)展,。 -- 按商品屬性細(xì)分的深度發(fā)展：隨著市場差異化、多元化的越發(fā)凸顯,，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味,、不同包裝的產(chǎn)品。如飲品中茶飲,，以往簡單的紅茶,、綠茶，被更多復(fù)合出不同口味的茶飲；調(diào)味品,，以往簡單醬油,、醋，發(fā)展成為口味更豐富的生抽,、老抽,、味極鮮、雞精等,； -- 按消費(fèi)習(xí)慣變化的深度發(fā)展：消費(fèi)者的消費(fèi)理念,、習(xí)慣、方式在不斷發(fā)生變化,，有些是顛覆性的變化,。如受健康消費(fèi)理念的影響，干果食品銷量快速上升,，干果食品已集合更多的系列,，形成了更大的商品群；受消費(fèi)習(xí)慣,、方式的影響,，以往的休閑食品，是作為零食的定位,，也在發(fā)生改變,，已成為休閑主食，而成為龐大的商品大類,。 -- 按消費(fèi)方式發(fā)生的深度延展：新的消費(fèi)方式,，必將引發(fā)新的消費(fèi)需求，帶動(dòng)新的商品產(chǎn)生,。如運(yùn)動(dòng),、健身、戶外已成為非常重要的消費(fèi)領(lǐng)域,，這一消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)生,、發(fā)展，必將引發(fā)對食品,、用品的大量需求,。如在食品的需求上，必然更需要一些快速補(bǔ)充能量的商品,。所以,，近幾年，功能飲料的銷量在快速上升,。 -- 按不同消費(fèi)方式需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下,，不同的消費(fèi)方式，引發(fā)不同的消費(fèi)需求。家庭消費(fèi),、旅游消費(fèi),、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等等，對商品的實(shí)際需求是完全不同的,。所以這幾年,，滿足顧客不同消費(fèi)方式的，在包裝上不斷差異化的商品,，不斷產(chǎn)生,。如三只松鼠、良品鋪?zhàn)右云渲鞔蛐“b品,，在商品上的差異化的包裝組織,，非常好的滿足了不同消費(fèi)群體在不同消費(fèi)方式上的需求。 2 ,、按場景方向的深度發(fā)展： 在商品極大豐富,，商品功能紛繁多樣的市場環(huán)境下，商品的開發(fā)必須以消費(fèi)者的消費(fèi)場景為出發(fā)點(diǎn),，開發(fā)適合不同消費(fèi)場景需求的商品,。如運(yùn)動(dòng)、辦公,、休閑,、旅游、電視,、電腦,、,、,、、,、,、不同的消費(fèi)場景，即便是對同一品類商品的需求,，也是有較大區(qū)別,。 場景化就是要按照目標(biāo)消費(fèi)對象，在其日常的生活方式劃分相應(yīng)的生活情景區(qū),，在每個(gè)生活區(qū),，按照其消費(fèi)方式搭建消費(fèi)場景，目的使顧客按照場景找到對應(yīng)的需求商品,，滿足消費(fèi)需求,。 3 、按參與、互動(dòng)方向的深度發(fā)展： 參與與互動(dòng),，是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基本特點(diǎn),。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，社會(huì)變得更加開放,，不論是國家,、地區(qū)、企業(yè),、個(gè)人完全生活在一個(gè)開放的環(huán)境之中,。以往的信息不對稱越來越弱化，每一個(gè)社會(huì)單元,，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息,；小企業(yè)、社會(huì)底層取得信息,，不一定會(huì)慢于大企業(yè)和社會(huì)高層,。對大企業(yè)、特殊社會(huì)群體來講的信息資源優(yōu)勢不再存在,。 互聯(lián)網(wǎng)對任何社會(huì)單元,，都沒有區(qū)隔，人人都可參與,，人人都可分享,，人人都可成為一個(gè)主體。相對于傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系,、市場關(guān)系,、企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系、消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系來講,，形成了明顯的去中心化,。從一定意義上講，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制,，只有平臺(tái)與用戶之分,。 基于人們交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球互動(dòng),，最大限度的滿足了人類交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求,。通過實(shí)時(shí)在線，各個(gè)單元可以充分互動(dòng),。這種互動(dòng),，更進(jìn)一步加深了社會(huì)單元的交往，形成更緊密關(guān)聯(lián),，可以更好減少資源,、信息錯(cuò)配,，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價(jià)值。 互聯(lián)網(wǎng)本身就是無邊界的,，它所帶來的就是對全球政治,、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展影響的無邊界,，帶來的是思維的無邊界,。特別是對企業(yè)運(yùn)作帶來的無邊界的巨大影響。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里,，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會(huì)”,，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源，都會(huì)成為企業(yè)的資源,，企業(yè)可不需要單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu),、單獨(dú)的信息部門、單獨(dú)的服務(wù)部門,，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會(huì)成本更低,、質(zhì)量更優(yōu)、效率更高,；傳統(tǒng)的目標(biāo)市場,、商圈價(jià)值弱化，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場,、新的商圈,； 基于以上的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā),，必須走與消費(fèi)者參與互動(dòng)的開發(fā)模式,。“互聯(lián)網(wǎng)就是企業(yè)的研發(fā)部”,，“顧客是企業(yè)最好的研發(fā)人員”
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豹視角 老板和管理者都要成為“網(wǎng)紅”
鮑躍忠 2016-12-31 14:05
豹視角 老板和管理者都要成為“網(wǎng)紅”
鮑躍忠微信 bc111246 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及以微信為代表的網(wǎng)上社交平臺(tái)的快速發(fā)展,，人們的交流與鏈接已逐步互聯(lián)網(wǎng)化,、微信化,；互聯(lián)網(wǎng),、微信搭建的新的社會(huì)關(guān)系與鏈接方式，逐步取代以往的社會(huì)關(guān)系,、鏈接方式,。 在互聯(lián)環(huán)境下，去中心化已成為包括企業(yè)管理在內(nèi)的所有組織管理的重要變革方向,。在企業(yè)當(dāng)中,、組織當(dāng)中,，傳統(tǒng)的科層制關(guān)系、上下級關(guān)系越來越淡化,；層級制的企業(yè)組織架構(gòu),，越來越被扁平化、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)所取代,。包括在一些非正式組織中,，已然呈現(xiàn)的是去中心化的發(fā)展趨勢，如企業(yè)與顧客的關(guān)系,，已經(jīng)由企業(yè)主導(dǎo)走向顧客主導(dǎo),，或者是企業(yè)與顧客共同主導(dǎo)。 在新的環(huán)境下,，老板,、管理者傳統(tǒng)的、組織崗位賦予的權(quán)力影響在弱化,，員工對上級單純基于職位的敬畏在弱化,，員工基于上級單純的發(fā)號施令在弱化，下級對上級單純職位關(guān)系的信任在弱化,。 與此同時(shí),，在新環(huán)境下，一種新的影響,、敬畏,、信任關(guān)系在強(qiáng)化，這就是以“網(wǎng)紅”“社群”為代表的新的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系,。在目前的社會(huì)當(dāng)中,，從一些方面講，網(wǎng)紅的影響價(jià)值逐步大于單純的管理與被管理的影響關(guān)系,，逐步大于單純的門店與顧客的關(guān)系,；社群逐步成為人們?nèi)粘５闹匾枷胍劳小⑽拷濉? 目前,，網(wǎng)紅,、社群在社會(huì)中的影響作用越來越大，對顧客的影響越來越大,，對零售企業(yè)的影響也將越來越大,，零售企業(yè)的老板、管理者,、店長必須予以高度重視,，立即采取相應(yīng)的行動(dòng)。 ---- 網(wǎng)紅,、社群基于零售企業(yè)的價(jià)值 ：網(wǎng)紅的本質(zhì)是什么,？人格化品牌的高流量和高轉(zhuǎn)化,。做商業(yè)，核心是營銷,。營銷的核心就是流量和轉(zhuǎn)化,。品牌是凝聚的流量，流量是凝聚中的品牌,，而促銷就是做轉(zhuǎn)化,。 群是什么？作者：莫言（社群流傳,、未作落實(shí)） 群是個(gè)集體,， 也是一個(gè)家，是知識的海洋,，是心靈的港灣,，是事業(yè)的平臺(tái)，是休閑,，開心的驛站,，大家天天給予彼此不同的祝福，探討著精彩的話題,，交流著心得體會(huì),，幾句言辭，幾多問侯,，代表著群友間真誠友誼,，天高，路遠(yuǎn),，對群友的牽掛是永久的慰藉,，愿群友們珍惜緣分，珍惜情感,，感恩傳遞佳音的朋友,，感恩身邊無私奉獻(xiàn)的朋友，感恩有你,。財(cái)富不是一輩子的朋友,，朋友卻是一輩子的財(cái)富，學(xué)中悟道,，緣來是你,。擁有一個(gè)高質(zhì)量、正能量的群真好,。 在當(dāng)前的環(huán)境下,，評價(jià)一位企業(yè)家,、管理者,、店長商業(yè)能力的高低,？就看他能為自己的企業(yè)、門店導(dǎo)入多少流量和能讓多少流量轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷售,、利潤,。 如其繼續(xù)沿用已經(jīng)發(fā)生邊際效用遞減的打折、特價(jià)等傳統(tǒng)方式促銷,，投入更多的費(fèi)用,，不如立即認(rèn)真研究一下，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，更符合時(shí)代需求的引流方式,。 當(dāng)前，“任何行業(yè)都是媒體,，任何媒體都需要網(wǎng)紅,，任何網(wǎng)紅都是鏈接，任何鏈接都是利潤,，任何利潤都是生意,。”有了利潤,，才有鏈接,；有了鏈接，才有網(wǎng)紅,；有了網(wǎng)紅,，才有銷量、才有轉(zhuǎn)化率和真金白銀的收入,�,？偠灾闶燮髽I(yè),、老板,、管理者、店長需要成為一名網(wǎng)紅,。 對零售企業(yè)而言,，只有有了關(guān)注度才能有明天，才談得上體驗(yàn),、交互,、參與等黏性問題。網(wǎng)紅以感性和高信任度吸引客戶,，解決嘗試率問題,；再以卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)黏住客戶，解決重復(fù)購買率問題,。把網(wǎng)紅做好,，才能產(chǎn)生口耳相傳的病毒效應(yīng),，獲得海量的注意力和嘗試率，企業(yè)才能生存和發(fā)展,。 行業(yè)人士徐小平曾大聲疾呼：“每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都必須成為網(wǎng)紅,！”，“利用一切手段,，讓你的品牌被億萬人民知道,。”他的意思很清晰 —— 成不了網(wǎng)紅就別創(chuàng)業(yè)了,。 目前,，多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)，普遍缺乏網(wǎng)紅思維,。導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化技能很弱甚至沒有,。甚至還有的企業(yè)在排斥互聯(lián)網(wǎng)、微信等新的技術(shù)手段,，如最近宗老板放言：五新,，除了新技術(shù)都是胡說；多數(shù)企業(yè)還是把互聯(lián)網(wǎng),、微信停留在好玩的階段,，隨便發(fā)發(fā)朋友圈，發(fā)一些與企業(yè)經(jīng)營管理,、行業(yè)發(fā)展風(fēng)馬牛不相及的東西,；完全沒有上升到一個(gè)更高的認(rèn)識、更高的定義,、更戰(zhàn)略化的規(guī)劃,。 企業(yè)必須重新規(guī)劃對互聯(lián)網(wǎng)、微信等技術(shù)手段的認(rèn)識,，納入到企業(yè)層面的管理認(rèn)識當(dāng)中來,。要對基于微信傳播領(lǐng)域方面的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象,、促銷有一個(gè)系統(tǒng),、完整的規(guī)劃，要對結(jié)合企業(yè)實(shí)際的各級管理人員,、員工的微信推廣有一個(gè)統(tǒng)一的安排,。 在這個(gè)注意力破碎、行業(yè)邊界模糊,、消費(fèi)者極其強(qiáng)勢,、族群聚集的時(shí)代，企業(yè)家一定要把自己打造成“網(wǎng)紅”，全力以赴做好企業(yè)品宣和傳播,。以病毒營銷的方式,，創(chuàng)造和引導(dǎo)流量。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，零售企業(yè)所面對的顧客,、員工的訴求變化： 分析互聯(lián)網(wǎng)思維方式,、生活方式,，與傳統(tǒng)方式相比，有以下特點(diǎn)： 開放 ：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里,，社會(huì)變得更加開放,，不論是國家、地區(qū),、企業(yè),、個(gè)人完全生活在一個(gè)開放的環(huán)境之中。以往的信息不對稱越來越弱化,，每一個(gè)社會(huì)單元,，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息；小企業(yè),、社會(huì)底層取得信息,，不一定會(huì)慢于大企業(yè)和社會(huì)高層。對大企業(yè),、特殊社會(huì)群體來講的信息資源優(yōu)勢不再存在,。 參與 ：互聯(lián)網(wǎng)對任何社會(huì)單元，都沒有區(qū)隔,，人人都可參與,，人人都可分享，人人都可成為一個(gè)自己的社群主體,。相對于傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系,、市場關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系,、消費(fèi)者與零售店的關(guān)系來講,，形成了明顯的去中心化。從一定意義上講,，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制,，只有平臺(tái)與用戶之分。 互動(dòng) ：基于人們交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求,，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球互動(dòng),，最大限度的滿足了人類交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求。通過實(shí)時(shí)在線，各個(gè)單元可以充分互動(dòng),。這種互動(dòng),，更進(jìn)一步加深了社會(huì)單元的交往，形成更緊密關(guān)聯(lián),，可以更好減少資源,、信息錯(cuò)配，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價(jià)值,。 在這樣的環(huán)境下,，企業(yè)所面對的顧客、員工已不滿足于被動(dòng)接受,，更傾向于參與和互動(dòng),；已不滿足于執(zhí)行，更傾向于發(fā)揮自己的價(jià)值,。因此,，企業(yè)、老板,、管理者,，必須順應(yīng)這一變化，滿足員工開放,、參與,、互動(dòng)的思想訴求。 在當(dāng)前,，積極鼓勵(lì),、引導(dǎo)、支持企業(yè)各級人員創(chuàng)建自己的社群,，維護(hù)發(fā)展自己的社群,，不論對釋放員工思想，擴(kuò)大企業(yè)影響,，都會(huì)帶來更好的效果,。 ---- 目前顧客、員工在線化,、碎片化已成常態(tài)化： 據(jù)有關(guān)報(bào)道,，全球微信使用客戶已達(dá) 768000000 人，較上年快速增長 35% ,，平均使用微信時(shí)長達(dá) 90 分鐘,，據(jù)調(diào)查，典型人群微信使用時(shí)長達(dá)到 12 小時(shí)以上,。據(jù)分析,，微信的使用人群已經(jīng)由年輕人,，發(fā)展到全覆蓋；使用功能由簡單聊天,，發(fā)展為商務(wù),、培訓(xùn)、社群等更多功能,；微信公眾號,，已經(jīng)成為大眾掌握更多價(jià)值信息的主要渠道；基于微信社群,，建立起的新的社會(huì)關(guān)系,，逐步成為一種新的主流社會(huì)關(guān)系；每天起床后的第一件事,，打開手機(jī)看微信,，已成為許多人的基本生活習(xí)慣,。據(jù)觀察,，本人所在的新零售干貨群、 B 端交流群,，均在三百人左右,，每天的活躍人數(shù)在 30% 左右，每天的聊天記錄在上千條左右,。這兩個(gè)群,，以其較強(qiáng)的專業(yè)價(jià)值，深受成員喜歡,。 受在線化,、碎片化的影響，目前的社會(huì)關(guān)系,，有兩大變化特點(diǎn)： 圈子,、社群 ：互聯(lián)網(wǎng)使一些傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系被淡化，一些基于互聯(lián)網(wǎng)的新的社會(huì)關(guān)系快速建立,。微信群,、網(wǎng)紅、粉絲越來越成為新的社會(huì)關(guān)系主導(dǎo),，并在發(fā)揮越來越大的影響,。據(jù)有關(guān)報(bào)道，美國候任總統(tǒng)特朗普社交平臺(tái)粉絲量 1700 萬,，影響巨大,，甚至成為左右其勝選的決定因素。 情感 ：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，被互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的 80 ,、 90 ,、 00 后一代人，他們的情感已基本上被互聯(lián)網(wǎng)所替代,，他們的生活已完全互聯(lián)網(wǎng)化,，并且這種生活方式，逐步向 70 ,、 60 甚至 50 后轉(zhuǎn)移,，使更多的人成為了“手機(jī)一族”“低頭族”。人們的情感逐步被互聯(lián)網(wǎng)化,。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，參與與互動(dòng)已成為一種非常重要的社會(huì)習(xí)慣與有效鏈接方式。參與與互動(dòng)是一種手段,，但最終會(huì)產(chǎn)出效果極佳的經(jīng)營成果,。目前連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營與企業(yè)管理，嚴(yán)重缺乏與顧客,、企業(yè)內(nèi)部,、其他社會(huì)資源的有效互動(dòng)。 表現(xiàn)在：企業(yè)與顧客之間除了購買關(guān)系之外沒有任何的價(jià)值關(guān)系,。這種關(guān)系必然導(dǎo)致的是脆弱,、不穩(wěn)定。在目前如此競爭激烈的環(huán)境下,，在顧客更多消費(fèi)選擇的環(huán)境下,，如此的顧客關(guān)系，難以維系與支持零售企業(yè)的健康發(fā)展,。 企業(yè)必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客所表現(xiàn)出來的參與,、互動(dòng)的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)手段,，創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),，提供更多的條件與顧客保持參與與互動(dòng)，并且以有價(jià)值的參與與互動(dòng),，切實(shí)強(qiáng)化與顧客的有效鏈接,。保持緊密、穩(wěn)定,、健康的顧客關(guān)系,。包括在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作上，也要?jiǎng)?chuàng)造更多的總部與門店,，上級與下級的參與,、互動(dòng)，保持實(shí)時(shí)在線,，保持緊密鏈接,。 隨著手機(jī)微信,、淘寶等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電商模式也不足以完成傳統(tǒng)行業(yè)的電商之路,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也給了零售企業(yè)一個(gè)新的平臺(tái),。目前，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超級龐大,，手機(jī)搜索,、購物、閱讀,、社交等活動(dòng)已經(jīng)成了人們生活中的一部分,，而人們使用傳統(tǒng) PC 訪問網(wǎng)站往往只是走馬觀花、匆匆掠過,，但真正使用微信及 APP 的搜索功能所產(chǎn)生的用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率則異常驚人,。 現(xiàn)在的消費(fèi)模式，呈現(xiàn)為生活方式層面的新連接,。這種連接和交互本身,，勝過傳統(tǒng)的信息獲取和到達(dá)。比如,，選擇去哪兒吃飯的時(shí)候,、買什么商品的時(shí)候可以賦予更具人格化的推薦,。 當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速崛起,，網(wǎng)紅營銷具有廉價(jià)、迅捷,、高效的優(yōu)點(diǎn),。如有關(guān)報(bào)道：坐擁千萬微博粉絲的歌手薛之謙近半年來編寫、發(fā)布了多條廣告文案,，這些融合了自黑,、搞怪、吐槽和滬式普通話等多種風(fēng)格元素的廣告文案,，閱讀量大多在 1800 萬 —2200 萬之間,，最高甚至達(dá)到 4300 萬。在這些微博中,，廣告不再是生硬的產(chǎn)品推銷,，而是妙趣橫生、令人捧腹的故事,；廣告發(fā)布也不再是讓人反感的單向灌輸,，而是一種令人愉悅的、不乏后現(xiàn)代自反精神的互動(dòng)游戲,。發(fā)布者和接受者之間達(dá)成了一種默契,，彼此都以戲謔,、反諷的姿態(tài)來對待微博營銷，反而讓這種營銷方式釋放出了意想不到的能量,。 網(wǎng)紅的存在表明,，普通人不僅擁有利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的機(jī)會(huì)，還有影響他人,、改變他人的可能,。從這個(gè)意義上說，“社交媒體影響者”或許是對網(wǎng)紅的一個(gè)更準(zhǔn)確的概括,。 ---- 零售企業(yè)需要什么樣的網(wǎng)紅,、社群 　 曾有學(xué)者稱網(wǎng)紅是“無權(quán)的精英”，他們雖然沒有體制性的權(quán)力,，他們的所作所為和生活方式卻能引起巨大的關(guān)注,，因?yàn)樗麄兇碇肮餐w全體成員的體驗(yàn)和期待”，是能夠“對整個(gè)共同體的新舊價(jià)值做出闡釋的卡理斯瑪型領(lǐng)導(dǎo)者”,。盡管在當(dāng)下碎片化的社會(huì)狀態(tài)下,，絕大多數(shù)網(wǎng)紅都不具備這種輻射整個(gè)共同體的社會(huì)文化影響力，只在一個(gè)相對較小的粉絲社群中享有聲譽(yù),，但這些網(wǎng)紅卻具有強(qiáng)大的“吸粉”“固粉”能力,，并能直接依靠粉絲的數(shù)量和購買力實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。 Weber Shandwick 市場研究公司研究發(fā)現(xiàn),，全球 50 大公司中有 2/3 的 CEO 在社交媒體上活躍,，這一數(shù)字比兩年前增長了 30% 。 更值得企業(yè)家關(guān)注的是,，根據(jù) CEO.COM 上公布的 2015 年社交 CEO 報(bào)告： • 83% 的美國消費(fèi)者認(rèn)為,，“網(wǎng)紅企業(yè)家” （ social-media savvy CEOs ）可以更好地連接消費(fèi)者、企業(yè)員工和投資人,。 • 77% 的消費(fèi)者更愿意選擇愛用社交媒體的 CEO 的公司產(chǎn)品,。 • 82% 的消費(fèi)者表示，如果 CEO 使用社交媒體,，他們會(huì)更信任這家公司,。 • 75 ％的消費(fèi)者認(rèn)為如果企業(yè)高管 CXO 使用社交媒體，那么他們具備更強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力,。這一數(shù)字比兩年前增長了 30% ,。 • 70% 的員工表示如果老板喜歡使用社交媒體，那他們會(huì)覺得老板更具有領(lǐng)導(dǎo)力,。 • 52% 的員工表示,，一個(gè)網(wǎng)紅老板會(huì)讓他們感覺更加有靈感去執(zhí)行并超越。而靈感和指引作用將使員工更愿意留在企業(yè)里,。 結(jié)合零售行業(yè)特點(diǎn),、零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,，零售企業(yè)的網(wǎng)紅、社群更應(yīng)該成為現(xiàn)代生活理念引領(lǐng)者,，成為當(dāng)前符合社會(huì)價(jià)值觀的傳播者,。 ---- 零售企業(yè)如何成為網(wǎng)紅： 　 目前，實(shí)時(shí)鏈接已經(jīng)成為一種社會(huì)常態(tài),。實(shí)時(shí)鏈接是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的重要標(biāo)志,。但零售企業(yè)嚴(yán)重缺乏對這一現(xiàn)象的關(guān)注，缺乏采取有效的手段與顧客實(shí)時(shí)鏈接,，缺乏有價(jià)值的內(nèi)涵保持與顧客的有效連接,。 鏈接是一種手段，但它必將轉(zhuǎn)化為一種非常重要的商業(yè)價(jià)值,。實(shí)時(shí)鏈接可以黏住顧客,、增強(qiáng)企業(yè)價(jià)值、實(shí)時(shí)信息推送,。實(shí)時(shí)鏈接,，空間無限。 現(xiàn)在是網(wǎng)紅的時(shí)代,，政治家變身網(wǎng)紅,，企業(yè)家變身網(wǎng)紅，零售企業(yè)的管理者們更要變身網(wǎng)紅,。 美國史上第一代網(wǎng)紅總統(tǒng)是奧巴馬,。 2008 年他第一次成功利用社交媒體當(dāng)選總統(tǒng)時(shí)，美國雜志評選他為“年度最佳廣告人”（ Advertiser of the Year ）,。 2012 年他第二次當(dāng)選總統(tǒng)時(shí),，競選團(tuán)隊(duì)的首席數(shù)據(jù)分析官講到奧巴馬團(tuán)隊(duì)如何利用社交媒體進(jìn)行選票預(yù)測、情緒分析（ Sentiment Analysis ）,，并根據(jù)研究結(jié)果決定奧巴馬該說什么話、往哪里投錢,。比如,，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)奧巴馬的粉絲中加州富有的中年女性所占比例較少，而她們的選票至關(guān)重要,，于是團(tuán)隊(duì)就找到了加州富婆之友喬治·克魯尼作為奧巴馬的競選籌款搭檔,，一晚上籌款就超過千萬美元。 CEO.COM 提出,， 2016 年,，每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該成為網(wǎng)紅。現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)力已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變革,。智慧的企業(yè)家必須意識到,，在社交媒體上發(fā)聲,、互動(dòng)、平等交流,、隨時(shí)接通,，可以為企業(yè)創(chuàng)造無形價(jià)值。而不觸網(wǎng)的企業(yè)家將可能徹底落伍,。 目前,，已經(jīng)功成名就的大佬們紛紛熱衷于做網(wǎng)紅。董明珠“董小姐”就說,，成龍代言那么貴,，不如把手機(jī)開機(jī)屏幕換成我自己嘛。格力跨界做手機(jī),，性能測評沒有成為重點(diǎn),，反倒是董小姐霸氣的開機(jī)畫面迅速成為各大媒體頭條。比起同期傳統(tǒng)制造業(yè)品牌美的,、海爾,，董明珠玩起“死對頭”雷軍的那套互聯(lián)網(wǎng)思維，真是不知道高到哪兒去呢,。 互聯(lián)網(wǎng)傳播喜歡“標(biāo)簽化”“私人化”“情感化”,。強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格和緋聞軼事，更適于網(wǎng)絡(luò)信息碎片的重疊放大效應(yīng),，給營銷的功能賦予更多情感上的聯(lián)系,。對 80 、 90 后消費(fèi)者來說,，他們對一個(gè)人的接受度,，往往大于對一個(gè)冰冷的機(jī)構(gòu)品牌的接受度�,；ヂ�(lián)網(wǎng)讓這群年輕消費(fèi)者感覺和商界大佬們更貼近了,。 比如提到王石，就想吃笨笨紅燒肉,；提到雷軍,，就想起雷布斯和他的豬；提到劉強(qiáng)東,，就忍不住從各種角度評論奶茶妹妹一番,，然后留言要求京東打折；提到王健林,，就要拜見國民公公搖滾天王,。他的兒子“國民老公”王思聰，愛好為：撕娛樂明星，玩競技游戲,，泡網(wǎng)紅嫩模,，吃路邊燒烤，買 200 元的桌子……不但絲毫沒有讓民眾反感他開繡著 SICONG 的紅色勞斯萊斯的“富二代”身份,，反而憑借著與“高活躍”的 80 ,、 90 后人群的綁定，成功從他老爸的龐大帝國中脫離出來,，在電子競技游戲和投資界嶄露鋒芒,。 目前，零售企業(yè)不論是企業(yè),、還是企業(yè)家,、還是企業(yè)的管理者，成為網(wǎng)紅,、社群營銷還有很大的努力空間,。
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變革時(shí)期的零售業(yè)選擇
鮑躍忠 2016-12-6 16:16
變革時(shí)期的零售業(yè)選擇 鮑躍忠 業(yè)神零售創(chuàng)新顧問 （微信 bc111246 ） 當(dāng)前處在一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變革時(shí)期,，并且振幅之大,，震動(dòng)之快，超出預(yù)期,。許多以往優(yōu)勢的行業(yè),，包括銀行、電信優(yōu)勢不再,，一些行業(yè)面臨被淘汰,，并且可能被快速淘汰。各行各業(yè)都面臨重新選擇,、重新把握,。零售業(yè)作為敏感的經(jīng)濟(jì)部門，在如此巨大的變革時(shí)期,，面臨重新選擇,。 -- 經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)？ 何為新常態(tài),？怕是難以有個(gè)確切的解釋,。 08 年開始的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，已快十年了,，經(jīng)濟(jì)依然沒有好轉(zhuǎn)的跡象。 發(fā)揮短期經(jīng)濟(jì)刺激政策的貨幣工具,、財(cái)政工具不能寄予太多的期望,； 拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車，邊際效應(yīng)遞減,； 供給側(cè)改革,，只會(huì)是解決了一些經(jīng)濟(jì)部門的存量問題,，并沒有帶來新的經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動(dòng)力； 能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響的新技術(shù)革命,，遙遙無期,； 雙創(chuàng)，在整個(gè)社會(huì)都缺乏創(chuàng)新目標(biāo)的前提下,，也是難以達(dá)到期望的效果,。 從目前來看，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷,、下行是只能是一個(gè)較長的時(shí)期,； -- 零售業(yè)的新常態(tài)？ 經(jīng)濟(jì)下行,，國民收入增速降低,，是零售行業(yè)將要面對的一個(gè)長期的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。 零售業(yè)的增長速度,，只能依賴于國民收入的增長速度,，國民收入的增速降低，必然會(huì)導(dǎo)致零售業(yè)發(fā)展速度的放緩,，這就是新常態(tài),？ 中國經(jīng)濟(jì)三十年的高速發(fā)展，已形成了巨大分化的消費(fèi)市場,，既有快速增長的,、以中產(chǎn)階級為代表的對中高消費(fèi)群體的需求，也存在著對大眾消費(fèi)有較大需求的大眾消費(fèi)群體,，兩者的消費(fèi)訴求差異明顯,。今天的消費(fèi)市場，已不同于昨天的消費(fèi)市場,，零售行業(yè)已經(jīng)面對一個(gè)更加復(fù)雜的,、多變的、有巨大差異的,、有更多選擇的,、有巨大需求潛力的消費(fèi)市場。今天的消費(fèi)市場,，需要零售人去重新審視,、重新把握、重新認(rèn)識,、重新定位,、重新挖掘； 零售行業(yè)的多元化競爭將更加激烈，由于零售行業(yè)相對進(jìn)入的低門檻,，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下,，投資零售行業(yè)，相對來講,，是一個(gè)良好的穩(wěn)健投資策略,，因此，在現(xiàn)在的經(jīng)環(huán)境,、就業(yè)形勢下,，會(huì)吸引更多個(gè)體、企業(yè),、資本的進(jìn)入,，形成更激烈的行業(yè)競爭； 零售創(chuàng)新會(huì)更加快速,，為應(yīng)對市場低迷,、競爭激烈的環(huán)境，許多企業(yè)會(huì)把創(chuàng)新作為一項(xiàng)重要的突破手段,，嘗試許多新的零售形式,。越是在復(fù)雜的市場環(huán)境下，越能產(chǎn)生新的零售形式,，就如同超市的誕生一樣,，幾十年前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，產(chǎn)生了超市,，在今天的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期,，會(huì)產(chǎn)生什么樣的新零售形式？ 商品市場將極大豐富,，越來越豐富,。許多廠家將會(huì)把開發(fā)新品作為重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，符合當(dāng)前市場需求的新品,，將會(huì)大量面市,；與此同時(shí)，商品功能細(xì)分也將越分越細(xì),，功能越延越深,。商品市場的變化，對零售行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是如何選擇商品,，如何去表現(xiàn)這些商品,？并將會(huì)影響零售新業(yè)態(tài)誕生與發(fā)展。同時(shí),，也會(huì)影響現(xiàn)有業(yè)態(tài)在品類管理,、門店布局規(guī)劃上的變革,。 -- 互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)帶來的影響,，零售業(yè)的商業(yè)模式、盈利模式會(huì)如何變,？ 如何看待互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，是把互聯(lián)網(wǎng)看做一種銷售手段？還是要學(xué)習(xí),、掌握,、理解互聯(lián)網(wǎng)思維？如果把互聯(lián)網(wǎng)作為一種手段看待,，已經(jīng)對零售業(yè)帶來了較大沖擊,，電商已經(jīng)占據(jù)了十分之一強(qiáng)的零售市場份額；如果把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新思維模式看待,，已經(jīng)對傳統(tǒng)商業(yè)模式,、經(jīng)濟(jì)理論帶來了顛覆性的影響，一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式,，已被互聯(lián)網(wǎng)打碎,，一些多年的經(jīng)濟(jì)理論被互聯(lián)網(wǎng)顛覆，那么這種互聯(lián)網(wǎng)的思維會(huì)對零售行業(yè)商業(yè)模式,、盈利模式帶來哪些顛覆性的變革,？如果 C2B 確實(shí)顛覆了 B2C ，零售業(yè)價(jià)值會(huì)如何轉(zhuǎn)移,？零售業(yè)會(huì)成為線下的一個(gè)商品交易的平臺(tái)嗎,？目前，是廠家,、代理商,、超市各自作各自的生意，各掙各的毛利,，這種盈利模式還能維持嗎,？廠家、代理商,、超市是繼續(xù)的供應(yīng)鏈關(guān)系,？還是會(huì)變成平臺(tái)關(guān)系，或是其他關(guān)系,？零售業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)成服務(wù)商,，是做那些服務(wù)的服務(wù)商？為廠家服務(wù),？還是為顧客服務(wù),？是物流服務(wù),？還是信息服務(wù)？零售業(yè)成了服務(wù)商,，實(shí)體店的功能會(huì)如何變,？商品銷售？商品展示,？還是會(huì)所,？是需要大店？還是需要小店,？還是需要高大上的店,？ -- 移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展讓連鎖企業(yè)的管理更高效，并可以有效降低管理者人工成本,； 提升管理效率,、降低人工成本，是連鎖企業(yè)面對的迫切課題,。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展,，完全可以解決企業(yè)這一課題。手機(jī)將成為連鎖企業(yè)管理的重要工具：它將代替以往企業(yè)的一些管理工具,；帶來以往企業(yè)想實(shí)施卻因?yàn)闆]有手段而難以實(shí)施的一些管理設(shè)想,；手機(jī)將會(huì)使連鎖企業(yè)的管理更有效率、總部與門店距離會(huì)變得非常近,、團(tuán)隊(duì)的距離會(huì)變的非常近,、總部對門店的管理控制會(huì)變得隨時(shí)隨地；有了這種手段,，連鎖企業(yè)完全可以削減區(qū)域管理的層級,，使組織架構(gòu)扁平化，從而降低管理者的人工成本,，從這種意義上說,，再大的連鎖企業(yè)，再多的門店,，再多的員工,，都可以由總部直接指揮到門店店長或員工，就如同傳說的五角大樓可以直接指揮每一個(gè)戰(zhàn)場上作戰(zhàn)的單兵,。 -- 通過以上的分析,，再來看當(dāng)前的零售市場變化，發(fā)生的變革是必然的： 不論是百貨店,、大賣場的不景氣,，還是小業(yè)態(tài)店的相對景氣，都不外乎于這幾個(gè)方面的影響,。零售行業(yè)的變革是必然的,。但是,，在現(xiàn)在的環(huán)境下，過早的下結(jié)論認(rèn)為：大店會(huì)消亡,，小店有活力,？為時(shí)尚早。其實(shí),，僅從數(shù)字上看,，便利店的增長速度也是很有限的，目前看現(xiàn)在的數(shù)字就得出便利店有較大發(fā)展空間的結(jié)論,，是不妥的。 這是一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境,，既有挑戰(zhàn),，又潛伏機(jī)遇。 -- 影響零售業(yè)變化的四大要素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、消費(fèi)變化,、商品變化、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是基礎(chǔ),；零售業(yè)的變化，必然是以經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化,，什么樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，就會(huì)造就什么樣地零售業(yè)態(tài)； 消費(fèi)變化是核心,；零售業(yè)的變化,，必然是一切圍繞消費(fèi)者的變化。零售功能就是適應(yīng),、滿足,、引導(dǎo)消費(fèi)需求。消費(fèi)者變了,，他的消費(fèi)訴求,、理念、方式變了,，零售必須以變應(yīng)變,； 商品、服務(wù)的變化是表現(xiàn)形式,；零售的變化,，最主要的體現(xiàn)就是商品和服務(wù)的變化，商品和服務(wù)的變化,，是零售的最主要表現(xiàn)形式,； 互聯(lián)網(wǎng)是催化劑,；今天，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，是零售變化的催化劑,，不論是做為手段，還是更需要引起大家關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)思維,，是催化零售發(fā)展變化的重要因素,。 -- 變革的選擇： 業(yè)態(tài)的選擇： 從消費(fèi)市場的變化、商品市場的變化分析,，專業(yè)化,、小型化、便利化是零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向,。從實(shí)體店優(yōu)勢發(fā)揮的角度分析,，更具體驗(yàn)化是門店變革的方向， 生活化分區(qū),、情景化設(shè)計(jì) ,，更好的引導(dǎo)消費(fèi)，挖掘潛力消費(fèi)需求,。 顧客的選擇： 隨著大眾消費(fèi)與中高消費(fèi)的不斷分離,，隨著顧客對健康、運(yùn)動(dòng)等方面專業(yè)消費(fèi)的不斷突出,，更精準(zhǔn)的顧客細(xì)分,，更明確地專業(yè)細(xì)分，是零售做店的首要選擇,。零售店必須旗幟鮮明的標(biāo)明自己是服務(wù)那一部分的消費(fèi)者,，是滿足消費(fèi)那一部分的專業(yè)消費(fèi)需求。越是細(xì)分,，越會(huì)明確鎖定目標(biāo)顧客,，形成自己的特色優(yōu)勢。 商品的選擇 ：加寬減深的品類管理原則,，將再不適合當(dāng)前的商品組織,。根據(jù)目標(biāo)顧客，結(jié)合自己的商品組織能力,，選擇優(yōu)勢品類,，形成深度、專業(yè)的商品組織,、品類組合,，是品類變革的方向。要從商品上,，滿足顧客的需求,、引導(dǎo)顧客需求,、挖掘顧客需求潛力。 線上線下的選擇 ：線上線下不應(yīng)該成為對立,，必須要形成融合,。做零售必須借用一切有用的手段，運(yùn)用一切有用的工具,，為我所用,。 等待，不失為一條最佳的選擇 ：在變革的時(shí)代,，如果目標(biāo),、路徑尚不明確的情況下，等待不失為一條最佳的選擇,。目前,，感覺很多企業(yè)也是在等待、分析,、判斷。畢竟創(chuàng)新還是有很大的風(fēng)險(xiǎn)的,。 -- 幾個(gè)觀點(diǎn)： 掌握大勢： 變革的時(shí)代,，掌握大勢順勢而動(dòng)是非常重要的。當(dāng)前的零售商,，處在商品市場,、消費(fèi)市場的中間環(huán)節(jié)，環(huán)境影響,、消費(fèi)的變化,、市場的變化，都是左右零售變化的大勢,，必須把握這些大勢,，順勢而動(dòng)。 把握行業(yè)本質(zhì),，從根本上變革 ：零售的本質(zhì)就是要把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化提供的機(jī)遇,，順應(yīng)消費(fèi)變化、商品變化提供的契機(jī),，分析未來環(huán)境發(fā)展,、技術(shù)革新發(fā)展帶來的趨勢，去進(jìn)行變革,。變革是必須的,，但必須要把握本質(zhì)，從根本上變革,。切忌大的投入,，而只是形式的變化,，或者是倒退的變化。 謹(jǐn)慎變革： 任何的變革,、創(chuàng)新都是需要成本的,。變革是建立在對當(dāng)下、未來的系統(tǒng)分析,，系統(tǒng)把握的變革,。特別是目前有很多外在影響的環(huán)境下，更需要我們做冷靜地系統(tǒng)分析,，切忌盲目跟隨,。
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零售人要有四只眼
鮑躍忠 2016-12-5 08:57
零售人要有四只眼 鮑躍忠 微信 bc111246 零售是一個(gè)既簡單又復(fù)雜的行業(yè)。商品買賣看似簡單的,，但要真正做好零售是復(fù)雜的,。做零售，面對的是復(fù)雜多變的消費(fèi)市場,，瞬息萬變的商品市場,，日新月異的科技技術(shù)發(fā)展，以及需要不斷提升的門店經(jīng)營管理技術(shù),。 零售人要有四只眼,，一只眼要盯緊消費(fèi)者的變化；一只眼要盯住商品市場的變化,；一只眼要關(guān)注影響零售業(yè)的科技技術(shù)的發(fā)展,；一只眼要把握好門店經(jīng)營管理。 當(dāng)前,，是一個(gè)變革的時(shí)代,。由于受綜合各方因素的影響，消費(fèi)者在變,，商品市場在變,，影響零售業(yè)發(fā)展的新技術(shù)、新科技不斷誕生,，受市場,、消費(fèi)、成本等多重因素的影響,，門店的經(jīng)營管理也必須不斷提升變化,。所以，當(dāng)下的零售人,，要有四只眼,，要睜大四只眼，始終保持清亮、敏銳,、果敢,，才能做好當(dāng)前的零售。 高度關(guān)注消費(fèi)者需求的變化： 做零售是為消費(fèi)者服務(wù)的,，高度關(guān)注消費(fèi)者的變化,，是做好零售最重要的基礎(chǔ)。 做好零售,，既要關(guān)注總體消費(fèi)群體的變化趨勢,，更要關(guān)注你門店商圈顧客的個(gè)性變化，只有把握好消費(fèi)者的需求變化,，才能做好零售,。 做零售把握消費(fèi)者的需求，需要關(guān)注三個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)需求,、潛在需求,、個(gè)性需求。關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求是基礎(chǔ),，把握潛在需求是核心,，關(guān)注個(gè)性需求是重點(diǎn)。 現(xiàn)實(shí)需求：也就是顧客的基本需求,，是顧客已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求,，如餓了要吃飯，渴了要喝飲品,。相對來講，對顧客現(xiàn)實(shí)需求的把握是比較容易的,，因?yàn)樗秋@現(xiàn)出來的一種需求,。對顧客表現(xiàn)出來的現(xiàn)實(shí)需求，做零售就是要去滿足,。做零售首先要把握好顧客的現(xiàn)實(shí)需求,，要根據(jù)自己所做業(yè)態(tài)，結(jié)合自己確定的做店策略,，如何結(jié)合自己把握的顧客現(xiàn)實(shí)需求,，去滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求。譬如,，我們做一個(gè)在寫字樓的便利店,，面對的是年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)者,，且有一定收入基礎(chǔ),，因此。你在組織商品、品類管理,、門店規(guī)劃,、店鋪功能、促銷設(shè)計(jì)等各個(gè)方面,，必須要針對這樣一些人群來組織和設(shè)計(jì),。你要組織時(shí)尚的商品，要組織適合的價(jià)格帶的商品,，門店要設(shè)計(jì)的時(shí)尚等等,，不能與之發(fā)生偏離。 潛在需求：是顧客已經(jīng)存在,、但還沒有表現(xiàn)出來的,、沒有得到現(xiàn)實(shí)滿足的、需要引導(dǎo)與挖掘的需求,。從一定意義上講,，顧客的需求是非常大的，潛在需求是非常大的,。譬如,，健康消費(fèi)是顧客已經(jīng)存在的消費(fèi)觀念，但是,，如何才能健康消費(fèi),？喝什么樣的飲料才算是健康消費(fèi)？什么時(shí)間怎么喝才算是健康消費(fèi),？這顧客是不清楚的,。類似于這樣的潛在需求還有很多。顧客的潛在需求是非常巨大的,，他對吃的,、喝的、穿的,、用的都有非常巨大的潛在需求,。同時(shí)，他在健康,、運(yùn)動(dòng),、旅游、時(shí)尚,、個(gè)性等等方面都有非常大的潛在需求,。 相對于把握現(xiàn)實(shí)需求來講，把握潛在需求是比較復(fù)雜的,。顧客不會(huì)告訴你,，她有哪些方面的潛在需求，因?yàn)樗膊恢廊绾尾艜?huì)滿足他的這些潛在需求。因此講,，把握顧客的潛在需求,，需要挖掘，引導(dǎo),。 做零售,，最核心的、最高的境界就是要挖掘和引導(dǎo)顧客的潛在需求,，一方面這是一個(gè)巨大的潛力市場,，另一方面使自己超然于競爭對手。 把握顧客的潛在需求,，關(guān)鍵在于潛心觀察,、研究、分析,、揣摩,，然后得出對顧客潛在需求的定義，通過門店的商品組織,，去引導(dǎo),、挖掘顧客的潛在需求。 個(gè)性需求：任何消費(fèi)者都會(huì)有自己的個(gè)性特點(diǎn),，都會(huì)有自己區(qū)別于他人的個(gè)性化需求,，都希望自己的個(gè)性化需求得到理解、尊重,、滿足,。做零售，滿足顧客的個(gè)性化需求,，可以更好的建立與消費(fèi)者的聯(lián)系,，形成更緊密的粘性。其實(shí)做店也需要個(gè)性化,，任何的人和事物，有個(gè)性才會(huì)使人產(chǎn)生記憶,。做零售同樣是這樣的道理,。 當(dāng)前，消費(fèi)者較以往發(fā)生了根本性的變化,。已經(jīng)由花錢拮據(jù),、買到就好、滿足基本需要就好等初級的消費(fèi)需求,，轉(zhuǎn)向自由消費(fèi),、關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)、滿足更多需求功能上來。更加關(guān)注健康,、運(yùn)動(dòng),、休閑、旅游,、文化,、時(shí)尚、個(gè)性等需求上來,。但在目前,，在這些方面的需求，更多表現(xiàn)為的是潛在需求,，也就是說,，消費(fèi)者更多已經(jīng)具備這些方面的消費(fèi)理念，但是需要零售企業(yè)去挖掘,、引導(dǎo),。 這是一個(gè)巨大的潛力市場。二十年前,，孕嬰童市場是一個(gè)非常小的市場,，奶粉、玩具等幾個(gè)品類,，十幾年的發(fā)展,，對市場的挖掘、引導(dǎo),，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)幾百億的市場規(guī)模,，涵蓋八個(gè)大類、幾百個(gè)中類,、小類的產(chǎn)品組合,。 著眼于對目前消費(fèi)者的分析，及對今后消費(fèi)發(fā)展變化的分析,，目前很多商品類均處于二十年前的孕嬰童市場的狀況,，迫切需要去挖掘、引導(dǎo),，消費(fèi)市場潛力巨大,。 高度關(guān)注商品市場的變化： 做零售，與商品市場的變化密不可分,。合理組織商品是零售的本質(zhì)與核心,。 做零售一定要回歸本質(zhì)，本質(zhì)就是面對消費(fèi)者的合理商品組織,。做零售,，不論是線上還是線下,，本質(zhì)都是一樣的，都是商品,，基于目標(biāo)消費(fèi)者的合理商品組合,。一定要把手段與本質(zhì)區(qū)分開來，把表現(xiàn)形式與本質(zhì)區(qū)分開來,，本質(zhì)是核心,。如現(xiàn)在一些線上零售商，嚴(yán)重缺乏對商品組合的管理,，只是重視于引流與促銷,；一些線下零售店，在當(dāng)前環(huán)境下,，不在商品調(diào)整上下功夫,，只是在店鋪裝修改造在上花大錢，完全是舍本逐末,。因此,，零售人要高度關(guān)注商品市場的變化。當(dāng)然,，商品市場的變化也是因消費(fèi)者的變化而變化,。 當(dāng)前的商品市場，已經(jīng)發(fā)生了較大變化,，必須引起零售人的高度關(guān)注： 一是商品結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化,。由于消費(fèi)者消費(fèi)理念、訴求,、方式的變化,，影響商品結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化,。 品牌老化：隨著 80 ,、 90 后逐步成為消費(fèi)的主力,，一些傳統(tǒng)市場上的主力品牌發(fā)生老化問題，如寶潔,、聯(lián)合利華,、娃哈哈等。年輕的消費(fèi)群體更加青睞時(shí)尚,、有活力的,、有顏值的新商品。寶潔,、聯(lián)合利華的商品在超市的貨架面積在逐步減少，逐步退出第一順位的最佳位置,。娃哈哈商品大幅下降,，一些主力品種如營養(yǎng)快線,，遭遇腰斬。 不健康的商品被消費(fèi)者拋棄,、健康商品銷量快速上升：如方便面一類的油炸食品,，含有過多食品添加劑的食品，轉(zhuǎn)基因食品等銷量下滑,。健康食品銷量快速上升,，如干果、酸奶,、 NFC 飲品,，保質(zhì)期更短的商品。一些休閑食品逐步由零食進(jìn)化為主食,。 滿足年輕人新生活方式的商品快速增長,，如咖啡，速溶咖啡在下降,，研磨咖啡在走俏,。滿足加班、運(yùn)動(dòng)類的商品,，如功能飲料在快速上升,。傳統(tǒng)啤酒銷量下滑，精釀啤酒在快速上升,。 商品市場的深度發(fā)展：許多商品隨著消費(fèi)的升級,，在不斷向深度發(fā)展。如前面所講孕嬰童商品,，由以往的幾十個(gè)商品,，逐步發(fā)展成為幾萬種商品；再如個(gè)人清潔商品,，功能更加細(xì)分,；家庭廚房清潔用品，商品功能更加細(xì)化,，由原來的餐洗凈幾個(gè)單品逐步細(xì)分為瓷器清洗精,、不銹鋼清洗精、玻璃清洗精,、烤箱情洗凈,、微波爐清洗精、油煙機(jī)清洗靜等,；食鹽即可以吃也可以用了,，僅吃的食鹽就已經(jīng)細(xì)分為十幾種了。大部分的商品品類都在面對著逐步的深度發(fā)展,，在商品的功能上逐步細(xì)分,。 二是消費(fèi)者對商品的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化,。消費(fèi)者不再特別關(guān)注商品價(jià)格了，更加關(guān)注商品的有用性,，所以長期使用的特價(jià)促銷邊際效用在快速遞減,；不再關(guān)注對商品的文字表述，更加關(guān)注商品的顏值了,，所以小明同學(xué)能夠快速占領(lǐng)市場,；不再關(guān)注明星的代言，更加關(guān)注網(wǎng)紅了,，大家更加關(guān)心我所關(guān)注的網(wǎng)紅如 papi 醬在吃什么,、喝什么、用什么,；不再關(guān)注傳統(tǒng)媒體,，更加關(guān)注社群、自媒體的影響了,，所以微商能夠快速興起,；不再關(guān)注商品本身的價(jià)值，而更加關(guān)注商品表現(xiàn)出來的使用價(jià)值,，所以宜家的場景式陳列更加受到消費(fèi)者的歡迎,。 三是商品流通渠道在發(fā)生變化。以往的廠家 — 經(jīng)銷商 — 終端的快消品流通模式面臨變革,。經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營,，許多廠家都在進(jìn)行大力度的渠道變革，或者擴(kuò)大自營,，或者由小變大,，不再進(jìn)行所謂的全覆蓋、深度覆蓋,，而更專注于目標(biāo)市場,。批發(fā)電商也在快速發(fā)展，阿里零售通,、京東到家,、易酒批、我買網(wǎng)等等發(fā)展較快,，并且在有些品類如大宗商品,、進(jìn)口奶等品類上占據(jù)一定優(yōu)勢。 商品市場的變化,，直接影響零售的經(jīng)營,，必須根據(jù)商品市場的變化，及時(shí)調(diào)整零售的經(jīng)營,。 高度關(guān)注科技技術(shù)的發(fā)展： 零售業(yè)的發(fā)展與科技的發(fā)展息息相關(guān),，特別是現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展,，更是依托于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,，就沒有現(xiàn)代零售業(yè)的今天。 當(dāng)前,，科技的發(fā)展日新月異,，零售人必須高度關(guān)注科技的發(fā)展，依托,、借用現(xiàn)代科技技術(shù),，來發(fā)展自己。今后,，科技的發(fā)展可能對零售業(yè)帶來的是顛覆性的影響,。不關(guān)注科技的發(fā)展，就可能被科技的發(fā)展所拋棄,。 高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng) + ：互聯(lián)網(wǎng) + 有無限的想象空間,，無限的發(fā)展空間。特別是移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展,，更是需要特別關(guān)注,。以往認(rèn)為不可能的事情，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，都變成為現(xiàn)實(shí),。如擁有一部手機(jī)就可以闖天下。那么,，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展還將為帶來哪些革命性的變革,？必須引起我們的高度關(guān)注。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，又會(huì)帶來哪些更大的變革,？真正意義上的萬物互聯(lián)，想想都是可怕的,，對社會(huì),、對大眾生活的變革必將是顛覆性的。 高度關(guān)注大數(shù)據(jù)：目前大數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè),。數(shù)據(jù)是有價(jià)值的,，它的價(jià)值就是可以改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念、方式,、手段,。目前，零售人距離大數(shù)據(jù)有太大的距離,，必須要關(guān)注大數(shù)據(jù)的發(fā)展,，他會(huì)對我們把握顧客,、把握商品、把我門店,、精準(zhǔn)經(jīng)營提供更大的幫助指導(dǎo),。 高度關(guān)注線上交易平臺(tái)技術(shù)：線上交易平臺(tái)，必將以他的高效率,、高質(zhì)量而成為交易的主導(dǎo),。盡管目前電商等許多交易存在一些問題，但絕對不能否認(rèn),、抵觸這種發(fā)展趨勢,。相信未來零售的一些交易，包括與供應(yīng)商的,、與顧客的更多的會(huì)發(fā)生在線上,。但是淘寶、還是京東,、還是其他,，還需要在發(fā)展中觀察。平臺(tái)的整合發(fā)展是必然的,。 高度關(guān)注人工智能機(jī)器人：人工智能機(jī)器人必將替代更多的人,，這是必然趨勢。在零售行業(yè)會(huì)有哪些突破,？是在理貨,、收銀、防損,、物流,、還是其他？必須高度關(guān)注,。 高度關(guān)注物流技術(shù)的發(fā)展：到家必然是一個(gè)很重要的發(fā)展趨勢,。物流再進(jìn)一步在提高效率、降低成本上的發(fā)展,，必將沖擊到店模式,。零售要研究到家，積極嘗試到家模式,。 高度關(guān)注第三方支付：支付是商業(yè)活動(dòng)非常關(guān)鍵,、不能缺失的中間媒體。目前,，第三方支付平臺(tái)不僅提供強(qiáng)大的便利性,，其功能也在逐步發(fā)展，今后還會(huì)形成那些重要的功能？需要高度關(guān)注,。 高度關(guān)注門店經(jīng)營管理的提升： 零售的經(jīng)營管理,，必須隨時(shí)代變化而變化、必須隨環(huán)境變化而變化,。衡量企業(yè)經(jīng)營管理水平的始終是質(zhì)量,、效率、成本,、收益,。 未來的企業(yè)，沒有傳統(tǒng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，只有持續(xù)進(jìn)化的企業(yè)，只有數(shù)據(jù)化程度不同的企業(yè),，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)行業(yè),，是一個(gè)時(shí)代，本質(zhì)是效率之爭,，是新商業(yè)淘汰舊商業(yè),。當(dāng)前，對零售企業(yè)來講,，迫切需要在以下兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化提升,。 流程再造：基于消費(fèi)、市場,、技術(shù),、環(huán)境、線上線下等各方因素的考量,，零售企業(yè)必須進(jìn)行流程再造,。徹底打破以自我為中心傳統(tǒng)定位，使自己更加開放,、更加貼近市場,、更加貼近消費(fèi)、更加能夠快速反應(yīng),。目前,，許多傳統(tǒng)的理念、文化,、理論已經(jīng)被打破,，零售企業(yè)必須要對自己重新定位。要建立新的面對社會(huì),、顧客,、客戶的理念；要建立更加開放、包容,、分享,、合作的經(jīng)營模式；要建立更加快速反應(yīng)的企業(yè)機(jī)制,；要建立更加靈活的企業(yè)管理體制,。 組織扁平化：降低成本，特別是降低人工成本是零售業(yè)非常重大的管理課題,，并且是長遠(yuǎn)的課題,。社會(huì)的發(fā)展趨勢必然是成本最優(yōu)的企業(yè)最有生命力。目前,，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展,、科技技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)組織的重構(gòu)提供了完全的可能,。零售企業(yè),，特別是連鎖零售企業(yè)，不再需要更多的管理層級,，完全可以實(shí)現(xiàn)總部對門店的全方位管理,。并且企業(yè)完全可以借助技術(shù)的發(fā)展，把以往復(fù)雜的經(jīng)營管理事務(wù),，標(biāo)準(zhǔn)化,、簡單化，使一般人員完全可以按照標(biāo)準(zhǔn),，簡單化操作,。減低各級管理人員的作用，降低企業(yè)管理成本,。
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一個(gè)實(shí)體店主關(guān)于雙十一的反思
熱度 1 店行家 2014-11-19 14:24
雙十一過了,，硝煙彌漫處馬云又大大勝出了。571億,。這兩天一篇文章《淘寶不死,，中國不富》在朋友圈瘋傳。是的,，571億后面,，總要有人發(fā)出真實(shí)的聲音。 作為一個(gè)小老百姓,，我就不再陳述馬云所創(chuàng)造的神奇和雙十一所帶來的正面的,，負(fù)面的，宏觀的,，微觀的影響了,，那不是我所能分析的,。 作為一個(gè)實(shí)體店主，我只想說說我這幾天的感想,。 雙十一來臨之前,，好似有一雙魔力之手推著大家前行，買家,，賣家,，實(shí)體，電商,，所有的人都好像處于一種莫名的興奮和緊張中,。總要買點(diǎn)什么,，總要做點(diǎn)什么,，總要策劃些什么，總要準(zhǔn)備些什么,，好像只有這樣才能對得起雙十一,，才能抓住雙十一，才能不被雙十一甩下去,，才能不枉過雙十一。 那我們到底要抓住什么呢,？無非是狂歡中的便宜,，銷量中的利潤，和不被淘汰的安全,。在一秒秒中的突破中,，我不知道有多少人真正抓住了有質(zhì)量的便宜，有銷量的利潤,，有不被淘汰的安全感,。 當(dāng)然，這么大的蛋糕,，總是有人哭有人笑的,。這些咱都不管，我只想弱弱的問一句：那些敗家的娘們,，你把多少無用的東西帶回了家,？今天聽廣播，一個(gè)哥們在吐槽：我家那媳婦,，把面膜,，洗潔精，吸塵器等等等,，只要她覺得便宜的東西全都支付了,，我倆一個(gè)月的工資沒有了！切，哥們,，誰叫咱們大中國有個(gè)光棍購物節(jié)呢,！掙錢就是給媳婦花的，您老該撅腚撅腚,，該干活干活去吧,。 作為一個(gè)實(shí)體店主，我自然也不能免俗,。也做了雙十一活動(dòng),，我們沒有網(wǎng)上銷售，只針對我們的老顧客,。 網(wǎng)上的燈泡都一元包郵了,，那咱實(shí)體店還能銷售貴嗎？自然不能,！我們針對老顧客推出了電話訂購羽絨被,，羊毛被。 3800元的高雅羽絨被只要999,1290元的羊毛被只要199元,。低嗎,？那是真低，低到我的本里去了,。為什么要做呢,？雙十一了唄！你不做別人做,，總要給顧客一個(gè)來店的理由吧,。從開店的那一天起我就鄭重的對自己說：掙干凈錢，掙辛苦錢,。不做虧心事,，不賣劣質(zhì)貨。好在幾年經(jīng)營下來,，老客比較多,，也比較支持我們，雙十一期間還是有很多顧客打來電話,，來店咨詢,，購買成交。 這個(gè)雙十一我們投入少,，銷售還行,，也算對得起自己和這么多年支持我們的客戶了。雙十一之前我收聽了店行家關(guān)于“雙十一”怎么做的課程,，根據(jù)老師的方案,，我們也算做到了有質(zhì)量的便宜,。 真正讓我對雙十一和自己店鋪將來走向有思考的是兩個(gè)女人。一個(gè)女人是開封店的導(dǎo)購芳芳,。前幾天芳芳打電話來和我說：“姐,，咱們的左鄰右舍都在做雙十一活動(dòng)了，價(jià)格低的要命,，咱東面的鄰居兩條毛毯賣29元,，西面的鄰居磨毛四件套賣199元，其實(shí)不是磨毛,，是磨絨,，咱要不也進(jìn)些便宜的？” 那一瞬間我想都沒想說：不進(jìn),，你就安心正常銷售吧,，姐知道怎么做了！便宜到了什么程度能死掉,？便宜到了無路可走的時(shí)候就能死掉了,！還能比兩條毛毯29元還便宜的東西嗎？29元兩條毛毯帶回家能用嗎,？我們做這樣的活動(dòng)有意思有價(jià)值嗎,？如果我也跟進(jìn)的話，我離死掉還有多遠(yuǎn),？ 另一個(gè)女人是一個(gè)叫做寧遠(yuǎn)的女人,，她做服裝，也寫文字,，她在淘寶上售賣。她店的口號是：只販賣棉麻,，手工,，慢生活，在物資的世界里尋找精神的含義,！她只做一種風(fēng)格的衣服,，她只做她喜歡的東西。她家衣服常年一折不打,，要貨還要等待,。雙十一也不做什么活動(dòng)，就如寧遠(yuǎn)自己說：消費(fèi)時(shí)代的購物狂歡,，我們還是做一名旁觀者吧,。一年365天，該上新上新,，該銷售銷售,，該生活生活,。 看到她那篇文字的一瞬間，我如醍醐灌頂般清醒,，這就是我一直想要的店鋪狀態(tài)和生意,。把一個(gè)店做出靈魂來，找到喜歡自己產(chǎn)品的那部分人,，和她們歡喜溝通,，深深交往。 我們不可能做所有的產(chǎn)品,，也不可能做所有人的生意,，我們更不要去做便宜的要死，沒價(jià)值沒意義的活動(dòng)和競爭,。所有的人如果都奔著做大做強(qiáng)去了,，那我就要奔著做好做精就可以了。這才是我想要的生意和生活,。 有人說：淘寶的出現(xiàn)會(huì)有大批大批的實(shí)體店倒下關(guān)閉,。呵呵，我沒有千里眼看不到未來,，我也不是李嘉誠,，有著走一步看十步的智慧和經(jīng)驗(yàn)。我只是想說,， 就算沒有馬云和雙十一,，該關(guān)閉的店鋪還是會(huì)關(guān)閉，該活著的店鋪還是會(huì)活著,�,？茨阍趺醋觯茨阕鍪裁�,。 DVD的出現(xiàn)的確讓電影院冷清了一段時(shí)間,，可是現(xiàn)在周末看什么？電影院里看電影,，其實(shí)你的手里拿著手機(jī),，家里開著電腦，為什么還要去電影院呢,？因?yàn)轶w驗(yàn)永遠(yuǎn)無法代替,！我想這就是我對一個(gè)有靈魂店鋪的未來的美好想象吧。
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恒大做零售,，可能比萬達(dá)要靠譜
小曹同學(xué) 2014-6-7 13:38
　　 首先,，恒大和萬達(dá)做零售的出發(fā)點(diǎn)不同 　　萬達(dá)做的是商業(yè)地產(chǎn)，借著國家房地產(chǎn)商業(yè)化的大潮高歌猛進(jìn),，既跑馬圈地,，也填海造地,。其發(fā)展模式也好，管理理念也好,，提煉成一個(gè)字就是「快」：項(xiàng)目要建的快,，所以標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化;效益要見的快,，所以快者上,、慢者下。萬達(dá)百貨是為地產(chǎn)的「快」服務(wù)的,，和影院,、KTV一起組成萬達(dá)地產(chǎn)的排頭兵。兵隨將走,，將軍要打山頭,，兵就爬山，將軍要下海島,，兵就下海,。攻城略地，貴在速度,，至于兵腳力如何,、水性如何，將并不去管,。一將功成萬骨枯,，將軍成了首富名滿天下;影院幾近封侯，開始公開招股融資;KTV有酒有肉,，也算滋潤;只有百貨從排頭兵變排骨兵,，至今羸弱。為何?吃的多,、長的慢,。喜歡快的將軍自然看他不順眼。 　　萬達(dá)若想讓百貨長的壯一些,，就該忘掉地產(chǎn),，讓百貨這個(gè)排骨兵走慢點(diǎn),，吃好點(diǎn),，長壯了去守營盤。 　　恒大與萬達(dá)卻不相同,。恒大也快,，快在獨(dú)立團(tuán)作戰(zhàn)，而且打的是三四線城市,。獨(dú)立團(tuán)打下了不少山頭,，占領(lǐng)了不少海島,，扎好了不少的營盤，可獨(dú)立團(tuán)會(huì)打仗卻不會(huì)守營盤,，干的是一錘子買賣,，所以想著讓其他的兵來守營盤，才找到百貨,、超市,、影院、游樂場,。 　　在急著趕路的萬達(dá)那,，百貨要打仗，吃不下睡不好;在不需要打仗的恒大這,，百貨和超市可以更從容的慢慢吃——前提是將軍不著急,。 　　 其次，恒大和萬達(dá)做零售的起點(diǎn)不同 　　萬達(dá)一開始就扎根城市,，做的是商人的生意,。萬達(dá)關(guān)注的是店面租出去多少，能不能按時(shí)開業(yè),，至于地段好不好,，能吸引多少消費(fèi)者似乎并不是優(yōu)先考慮的事情，畢竟萬達(dá)要的是快,，玩的是「填�,！埂５囟问鞘裁�?自己造一個(gè),。 　　恒大和萬達(dá)不同,，一開始就是在做消費(fèi)者的生意。 　　恒大走的是農(nóng)村包圍城市路線,，拿地喜歡三四線城市或二線城市遠(yuǎn)郊,，價(jià)格低，賣得快,。住宅項(xiàng)目天生就能聚集消費(fèi)者,，少數(shù)幾個(gè)僅有的商業(yè)項(xiàng)目地段也不錯(cuò)，不是CBD就是中心區(qū),，離消費(fèi)者也夠近,。自己的住宅項(xiàng)目開超市是近水樓臺(tái)，商業(yè)項(xiàng)目地段尚佳開百貨也是綽綽有余,，起點(diǎn)上恒大更勝萬達(dá)一籌,。 　　住宅項(xiàng)目做起點(diǎn)的邏輯基礎(chǔ)是「有人住=有消費(fèi)者」。如果小區(qū)入住率不高,，超市就是開的越大死的越快,。三四線城市「鬼城」的新聞也不少,，但房子畢竟是恒大建、恒大賣,、恒大管的,，恒大應(yīng)該不會(huì)傻到在沒人的社區(qū)開超市。不管百貨做成啥樣,，超市這塊肉,，恒大還是有能力咬一口的——只是有能力而已，要事半功倍還得把力氣用對地方,。 　　 再次,，恒大和萬達(dá)做零售的方法不同 　　萬達(dá)沒什么好說的，上一個(gè)項(xiàng)目就開一個(gè)百貨,，填海造地嘛,。只不過現(xiàn)在百貨和其他排頭兵比太瘦小，將軍有些不愿意帶他打仗了,。恒大不一樣,，恒大目前項(xiàng)目是現(xiàn)成的，而且是社區(qū)加商業(yè),，百貨,、超市可以挑著開。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目沒什么好說的,，萬達(dá)的模式,，在這塊，百貨的經(jīng)驗(yàn)比不過萬達(dá),，但恒大還有社區(qū),。 　　一方面，社區(qū)是超市,、兒童游藝園的基礎(chǔ),，顧客從社區(qū)而來，去也奔社區(qū)而去,。只要社區(qū)入住的人達(dá)到數(shù)量,，開超市、兒童游藝園問題不大,，而且還能培養(yǎng)品牌,、鍛煉內(nèi)功。另一方面,，社區(qū)影院的想法也是別出心裁,。 　　谷歌一下影院虧損,，新聞不少,，但萬達(dá)影院總體是賺錢的,。萬達(dá)怎么玩影院和零售無關(guān)，但影院的利潤卻和零售有關(guān)系,。萬達(dá)電影院線股份在4月份發(fā)過一份公開招股說明書,，里面一些數(shù)據(jù)透露出些許端倪。 　　招股書中數(shù)據(jù)：2013年?duì)I業(yè)總收入40.23億,，其中發(fā)行放映收入30.87億,，占比76.7%;賣品收入4.78億，占比11.9%;毛利26.56億,，其中發(fā)行放映毛利70.7億,，占比70.7%，賣品毛利3.36億,，占比12.7%;2013年凈利潤6.05億,。招股報(bào)告書中稱：「公司的凈利潤大都來自營業(yè)收入」，但對具體組成沒有提及,，只說「公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量狀況良好」,，發(fā)行、放映業(yè)務(wù)「產(chǎn)生的毛利是公司營業(yè)利潤的主要來源」,。 　　只看招股書寫的數(shù)據(jù),，確實(shí)發(fā)行放映業(yè)務(wù)是大頭，但為啥算了收入,、算了毛利,，不再算下凈利呢?小曹不懂影院，但吃過爆米花,，粗略的算下賣品帶來的凈利潤,，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在總凈利潤中占比接近50%，且比例連年上漲,。這可以得出一個(gè)結(jié)論：萬達(dá)影院營收增長方面,，發(fā)行放映占大頭，但利潤增長卻來自賣品,。換個(gè)角度：影院營收的大幅增長來自放映業(yè)務(wù),，但其目的不是用放映來賺錢，而是引流：影院賣品,、萬達(dá)廣場客流,。做這個(gè)結(jié)論，是因?yàn)橛霸阂呀ê�,，運(yùn)營成本應(yīng)該是穩(wěn)定的,，營收增長利潤下降，只能說明票價(jià)在下降，即在促銷引流,。當(dāng)然這也和近幾年團(tuán)購及網(wǎng)絡(luò)購票的發(fā)展有關(guān),。 　　萬達(dá)這么做可以掙錢，恒大也可以(誰知道恒大把萬達(dá)招股書分析了幾遍呢?),。而且,，恒大是坐擁社區(qū)。社區(qū)影院無疑會(huì)蠶食商業(yè)區(qū)院線的利潤,，至少工作日晚上出門就能看電影了——我有多次和老婆看電影的計(jì)劃是因?yàn)槁烦毯腿掌谧龀稣{(diào)整的,。社區(qū)影院可以豐富居民夜生活，大媽有廣場舞,，年輕人有影院,，進(jìn)影院就可能消費(fèi)，路過超市也可能消費(fèi),，所以社區(qū)影院對帶動(dòng)社區(qū)超市發(fā)展是有一定幫助的,。不有新聞?wù)f，恒大影城一家商戶表示主要靠觀影熱門時(shí)段掙錢么,。社區(qū)游樂園也是同理,。 　　 最后，恒大和萬達(dá)做零售的目的不同 　　好吧,，這一節(jié)是湊數(shù)的,，我想說下恒大冰泉。萬達(dá)做百貨,，是為了地產(chǎn)生意,，恒大做百貨、超市,，既是為了房地產(chǎn)生意,，也為了恒大冰泉。恒大冰泉誕生之初,，就表示主要借助地產(chǎn)渠道,，看來不是隨便說說，而是圖謀已久,。 　　小曹年初曾妄言恒大冰泉前途未卜,，原因之一是其計(jì)劃以自營渠道為主、商超特通為輔,，而其渠道建設(shè)并不健康,。當(dāng)時(shí)恒大完全沒有做零售的痕跡，甚至3月31日發(fā)的年報(bào)中,，都沒有任何關(guān)于零售的消息,。小曹也因此給出一個(gè)對目前形勢歪打正著的「立足地產(chǎn),，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以點(diǎn)帶面,，逐步擴(kuò)張」的建議�,，F(xiàn)在看冰泉，廣告換了,、商超渠道鋪開了、國內(nèi)還沒怎么賣就簽約出口歐洲了,，恒大賣水的后勁還是很足的,。如果恒大把百貨和超市搞起來……嗯，土豪玩快消真是獨(dú)具一格,，拐那么大一個(gè)彎超車,。 　　綜合以上幾點(diǎn)，小曹認(rèn)為恒大做零售要比萬達(dá)更靠譜,。那么,，有不靠譜的地方么?有。 　　恒大要做連鎖超市,、連鎖百貨,，依靠的是遍布各地的住宅社區(qū)和商業(yè)地產(chǎn)。但是,，就是因?yàn)楸椴几鞯�,，對連鎖經(jīng)營造成一些困難：名義上連鎖，實(shí)際上分兵作戰(zhàn),。 　　恒大2013年報(bào)稱,，其擁有項(xiàng)目291個(gè)，覆蓋147個(gè)城市,。不錯(cuò)哦,，遍地開花，但是除一下,，平均每個(gè)城市1.98個(gè)項(xiàng)目,，廣東省擁有項(xiàng)目最多，也才23個(gè),。只靠自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目,，開個(gè)P的連鎖!百貨也許可以全省連鎖、全國連鎖,，超市可不行,。所以真要做連鎖，恒大超市可能要收購些當(dāng)?shù)爻谢蛘哌M(jìn)駐其他社區(qū),，否則在項(xiàng)目所在地,，只是一家土豪撐腰的普通超市,。 　　另一方面，超市,、百貨想要穩(wěn)定發(fā)展,，還是一個(gè)慢功夫，并不是遍地開花就是連鎖了,。對超市,，在當(dāng)?shù)氐糜幸粋�(gè)站住腳的吧?對百貨，在當(dāng)?shù)鼗揪褪仟?dú)自作戰(zhàn)吧?結(jié)合上一點(diǎn),，恒大做連鎖還是要「立足地產(chǎn),，以點(diǎn)帶面」。 　　再另外一方面,，依托地產(chǎn)在某種程度上是綁定地產(chǎn),，商業(yè)地產(chǎn)還好，社區(qū)入住率和住宅質(zhì)量則會(huì)影響其品牌印象,。恒大待建,、在建、待售,、在售的項(xiàng)目不少,，但恒大的房子質(zhì)量反饋并不是很好。如果出現(xiàn)質(zhì)量問題或其他影響入住的情況,，恒大做零售的根基就不那么牢穩(wěn),。 　　恒大地產(chǎn)多在三四線，住宅飽和的同時(shí),，商業(yè)地產(chǎn)也在飽和,。這是劣勢，卻也是優(yōu)勢,。劣的是,，沒有先發(fā)，地段未必最佳,、品牌也不響亮,。優(yōu)的是，三四線商業(yè)地產(chǎn),、零售業(yè)態(tài),，就是三四流的運(yùn)營水準(zhǔn)，恒大若能以二流甚至一流水準(zhǔn)介入,，則看似火中取栗,，實(shí)則尖刀突圍，如西單大悅城般鶴立雞群也非幻想,。 　　恒大靠譜在慢,，沒有萬達(dá)那么急;萬達(dá)做零售,，時(shí)刻在想著自己的地產(chǎn)生意的盤子，恒大住宅算是一錘子買賣,，或多或少的可以忘掉地產(chǎn),，專心做零售。這也是為什么之前說萬達(dá)百貨不應(yīng)再用流水兵的原因：萬達(dá)守百貨,，恒大做零售,，都需要忘掉地產(chǎn)。 　　最后,，靠譜只是靠譜,，恒大做零售的路不會(huì)一帆風(fēng)順，另外,，還要祈禱國內(nèi)房地產(chǎn)在恒大商業(yè)長大前不要崩盤,。 　　姑妄之言,，姑妄聽之,。
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葉茂中談營銷—— 煩人的廣告
熱度 3 葉茂中 2014-1-13 17:06
葉茂中談營銷—— 煩人的廣告
在任何營銷傳播方式面前，我們要記住一點(diǎn)：我們真正的出發(fā)點(diǎn)不是要推銷一個(gè)產(chǎn)品,，而是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有解決的問題,。 比如你頭發(fā)很長，很柔順,，很漂亮,，但有個(gè)問題，就是頭皮屑很多,。我們自然就想到去網(wǎng)上查,，有頭皮屑怎么辦。但這個(gè)時(shí)候,，消費(fèi)者是不會(huì)將某些品牌或某些產(chǎn)品直接作為里面搜索的關(guān)鍵詞,，而是會(huì)問：“頭發(fā)有頭皮屑怎么辦”。 企業(yè)在做相關(guān)營銷時(shí)恰恰相反,，通常以自我為中心,，沒有考慮消費(fèi)者的想法。直接買好關(guān)鍵詞,，做搜索引擎化,，然后等著消費(fèi)者來上門搜索。 這是錯(cuò)誤的,。 我們的焦點(diǎn)不應(yīng)該只放在關(guān)鍵詞身上,，我們更應(yīng)關(guān)注用戶會(huì)搜索什么，然后再投放相應(yīng)的廣告,。 我們要做的就是挖掘和歸并消費(fèi)者需求,。通過巨量的數(shù)據(jù)挖掘和分析,，歸類一些消費(fèi)者常見的問題。比如,，烤箱可以做什么呢,？消費(fèi)者在搜索引擎上開始并不會(huì)搜索“烤箱”這三個(gè)字，它開始的第一個(gè)問題是怎么做蛋糕等等,。這些問題很分散,，而目前網(wǎng)絡(luò)上的回答也是分散的，誰有答案誰就去回答,，沒有企業(yè)特別關(guān)心消費(fèi)者的需求,。 這時(shí)，就需要企業(yè)通過信息系統(tǒng)歸并好這些問題,，然后用一顆平常心幫助消費(fèi)者去解決問題,。這個(gè)時(shí)候不是介入銷售的好時(shí)機(jī)，而是應(yīng)該很清晰的聚焦消費(fèi)者的需求,。消費(fèi)者需要什么,，就給他們一個(gè)視頻去回答這個(gè)問題，在視頻中出現(xiàn)品牌產(chǎn)品,，這樣的介入就很自然,，讓觀看視頻的網(wǎng)民幾乎沒有感覺，但是品牌和產(chǎn)品又被關(guān)注,。 那么在線下實(shí)體零售商又該如何做呢,？它們沒有辦法知道每天都是誰到了自己的店里，也沒有一個(gè)有效的方法吸引每個(gè)進(jìn)店的人都參與到自己的促銷活動(dòng)中來,。 怎么辦,？ 于是創(chuàng)業(yè)公司Swarm決定為這些零售商建立一個(gè)像亞馬遜那樣的在線商店，然后利用個(gè)性化促銷幫助提升銷售轉(zhuǎn)化率,。 為此,，Swarm在合作商家店鋪里提供了免費(fèi)WiFi，并以店內(nèi)廣告指示牌給出提示,。當(dāng)顧客將移動(dòng)設(shè)備連接到這個(gè)WiFi源時(shí),，其瀏覽器會(huì)自動(dòng)打開一個(gè)特定的移動(dòng)網(wǎng)站，允許他們?yōu)g覽當(dāng)前商店中的不同商品,、找到優(yōu)惠券并進(jìn)行交易等,。顧客在線訪問的商品越多，獲得的會(huì)員積分也越多,。 顧客利用Swarm提供的WiFi網(wǎng)絡(luò)訪問其它網(wǎng)站并不會(huì)受到限制,，不過即使他們訪問其它在線商店，當(dāng)前零售商也能夠獲得這些訪問活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù),。他們會(huì)根據(jù)所有這些數(shù)據(jù)即時(shí)調(diào)整優(yōu)惠或促銷信息,，吸引顧客立即購買,。 例如，某顧客在一家與Swarm合作的實(shí)體零售店看中一對音箱,，但對價(jià)格又不確定,，便通過Swarm的WiFi網(wǎng)絡(luò)到亞馬遜去看了看同款音箱的售價(jià)。當(dāng)前零售商即時(shí)獲知了這一信息,，于是實(shí)時(shí)調(diào)整促銷策略,，為其提供一個(gè)更劃算的優(yōu)惠價(jià)格。 是的,，在如今的大數(shù)據(jù)和個(gè)性化廣告推送的大背景下,，我們需要把握住消費(fèi)者真正的關(guān)注點(diǎn)，要提供一個(gè)從產(chǎn)品深入剖析的角度,，進(jìn)行深度分析,，從而準(zhǔn)確命中消費(fèi)者的視角，讓廣告更深入人心,。 眾所周知,，社交網(wǎng)站幾乎可以說是當(dāng)前擁有用戶偏好信息最全面的平臺(tái)，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站設(shè)立的初衷之一就是想讓志趣相投的網(wǎng)友建立聯(lián)系,、共享信息,，而用戶在注冊賬號的時(shí)候,，往往提供了大量的個(gè)人資料,，包括喜歡的體育運(yùn)動(dòng)、書籍,、電影,、歌手、音樂等,。甚至消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊,、停留、購買,、書寫等所有行為都被記錄下來,，更重要的是可以及時(shí)捕捉到消費(fèi)者所熱衷的事物。 因此,，社交網(wǎng)站不需要廣告主提供這一系列用戶信息,，它自己可以篩選合適的廣告內(nèi)容，傳遞到用戶的個(gè)人頁面,，和用戶的更新,、好友的動(dòng)態(tài)等在一起，在頁面中間的主體部位呈現(xiàn),，確保用戶能在登錄的第一時(shí)間看到,。 比如,，某人在網(wǎng)上瀏覽或者購買了一一件上衣，那么在網(wǎng)站上就自動(dòng)為他呈現(xiàn)褲子等相關(guān)搭配服飾的廣告,；或者你最近一段時(shí)間開始逛一個(gè)吉他愛好者的論壇,，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)推測你可能想買一把吉他，然后就給他推送當(dāng)?shù)囟旨灰仔畔ⅰ? 如果說推送用戶可能會(huì)感興趣的廣告是基于對每一個(gè)用戶的了解基礎(chǔ)上而提供的解決方案,，這確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的主意,。 但是。,。,。。,。,。 在今年的7月，因?yàn)樵谔詫毸阉靼]骨灰盒,，用戶連續(xù)一個(gè)月遭到新浪微博各種骨灰盒關(guān)聯(lián)廣告的狂轟濫炸,，為此叫苦不迭。 這一條投訴新浪微博推薦廣告的微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬次,。該用戶只因?yàn)樵谔詫毑榭戳税]骨灰盒的商品信息,，其個(gè)人數(shù)據(jù)被鎖定。隨后,，該用戶發(fā)現(xiàn)新浪微博熱門商品推薦廣告位充斥著骨灰盒,、壽衣類喪事用品。 只要看一下棺材就被鎖定,，就天天推薦棺材過去,，可以看出新浪微博和淘寶的廣告系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)分析上則太過于簡單，粗暴,，機(jī)械化,，所得的效果適得其反。 所以,，只有站在人性的角度上,，再將目標(biāo)挖掘更加深入分析，才會(huì)具有更廣泛的的市場,。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
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傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電商的路徑選擇
熱度 1 張建生電商 2013-4-26 14:33
自 1998 年 8848 網(wǎng)站至今,， B2C 電子商務(wù)在國內(nèi)已經(jīng)走過了 10 多年的路程，從最初的默默無聞到現(xiàn)在的風(fēng)生水起,，轉(zhuǎn)變的不僅僅是電商行業(yè)本身,，更是改變了一代人的消費(fèi)觀念；特別是隨著綜合類電商平臺(tái)品類的擴(kuò)張，消費(fèi)者可以買到比線下大型超市更加豐富的產(chǎn)品,，傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)倍感壓力,，因?yàn)樽陨淼氖袌龇蓊~正在被電商企業(yè)不斷蠶食，截止到 2012 年底,，網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到 13,205 億元,，占到全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 6.3% ； 在電商市場份額逐步擴(kuò)張的過程中,，為保持自己的市場地位,，同時(shí)能在電商市場中分一杯羹，傳統(tǒng)的零售企業(yè)紛紛試水電子商務(wù),，比如王府井百貨,、銀泰百貨、沃爾瑪?shù)�,，但是各家企業(yè)經(jīng)過幾年的摸索卻交上了完全不同的答卷,；銀泰百貨通過精準(zhǔn)式的營銷和主打百貨品類獲得了一席之地，而沃爾瑪幾經(jīng)周折在國內(nèi)的電商市場上始終無法站穩(wěn)腳跟,，掌舵人也是幾經(jīng)更迭,，最后轉(zhuǎn)而收購電商企業(yè)一號店；電子商務(wù)是大勢所趨但并不代表電商可以完全代替線下零售,，任何一種方式都是人們一種消費(fèi)習(xí)慣,，而消費(fèi)習(xí)慣絕不僅僅只是一種；傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是保持甚至擴(kuò)大市場份額的一條路徑,，如何認(rèn)清自身在這一領(lǐng)域的優(yōu)劣勢是決定其電子商務(wù)發(fā)展道路的關(guān)鍵所在,。 電商從本質(zhì)上講是零售和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，并由此衍生出一系列的服務(wù)功能,，但從本質(zhì)上講電商脫離不了零售業(yè)的實(shí)質(zhì),，因?yàn)殡娚痰娜魏谓?jīng)營行為都是圍繞著產(chǎn)品銷售展開的,，無論是物流,、售后還是金融，都是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的,，而傳統(tǒng)的零售企業(yè)有著豐富的銷售經(jīng)驗(yàn),，對產(chǎn)品的管理特別是上游、中游渠道的管理經(jīng)驗(yàn)都要比電商企業(yè)豐富,，這是它發(fā)展電商的關(guān)鍵基礎(chǔ),；電商和線下銷售很大的不同在于供應(yīng)鏈的深度，電商和消費(fèi)者之間是彼此分離的,，要通過一系列中間功能連接,，如支付、物流,、售后等,，而傳統(tǒng)零售企業(yè)的一切消費(fèi)行為都可以在店中完成,，從產(chǎn)品選購到支付到提貨，其供應(yīng)鏈要簡單很多,，所以傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)實(shí)際上就是要補(bǔ)充供應(yīng)鏈的短板,，這恰恰是很多企業(yè)在短期內(nèi)無法做到和現(xiàn)有業(yè)務(wù)平衡的地方；傳統(tǒng)零售企業(yè)有著自身的運(yùn)營模式,，甚至很多企業(yè)都已經(jīng)非常規(guī)范,，而電商企業(yè)一切的行為都在摸索中，不同企業(yè)的基因不同,，電商企業(yè)能夠很快的對市場行為做出反應(yīng)并有所創(chuàng)新,，傳統(tǒng)企業(yè)往往會(huì)學(xué)習(xí)國內(nèi)大型電商的經(jīng)驗(yàn)而忘記了和自身優(yōu)勢的結(jié)合，結(jié)果就是無法做到“對癥下藥“,，形成路徑依賴,，所以癥結(jié)就在于傳統(tǒng)企業(yè)如何去發(fā)展自己的下游供應(yīng)鏈；總體上來講,，傳統(tǒng)零售企業(yè)既不能完全照搬現(xiàn)有的電商模式,，完全依賴自身資源建立龐大的物流、售后體系,，這樣只能是徒增成本,，也不能完全按照既有的模式去套，更好地模式應(yīng)該有兩種,，一種是采取平臺(tái)入駐的方式,，這樣是成本最低的一種模式，但也是效益較低的方法,，比如可以利用京東,、天貓本身的供應(yīng)鏈資源，使用其開放平臺(tái),，自身只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理,，甚至可以尋求代運(yùn)營公司來進(jìn)行日常管理；企業(yè)本身負(fù)責(zé)的還主要是上游和中游的產(chǎn)品管理,；只是這一方式會(huì)帶來規(guī)模效益的降低,，本身的流量、客戶來源也將受到電商平臺(tái)的鉗制,，未來電商平臺(tái)的費(fèi)用必然上漲,，故成本收益也將降低；另一種就是收購,，收購的意義就在于可以在短期內(nèi)擁有一系列功能資源,，只需要將自身在產(chǎn)品渠道上的優(yōu)勢注入就可以帶來銷售業(yè)績的更快增長，但是收購的風(fēng)險(xiǎn)也較高，特別是電商和傳統(tǒng)零售基因的不同造成的后期整合的困境,；未來電子商務(wù)的發(fā)展一定是差異化的,，傳統(tǒng)零售企業(yè)所缺乏的供應(yīng)鏈資源會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品銷售之外的一種服務(wù)，消費(fèi)者最終會(huì)為這種服務(wù)買單,，所以服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品,，既然是產(chǎn)品就會(huì)有附加值，無法在短期內(nèi)建成優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源的傳統(tǒng)零售企業(yè)可以以更低的價(jià)格向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,，價(jià)格差異引起的服務(wù)差異會(huì)在消費(fèi)者的接受范圍之內(nèi),； 另外，購物行為本身無論是食品還是電器,、服裝類商品,，體驗(yàn)式購物的因素都不可忽視，傳統(tǒng)零售企業(yè)線下店面的廣泛覆蓋使其超前于現(xiàn)在的電商企業(yè),，現(xiàn)在的電商企業(yè)正在回頭來發(fā)展自己的線下資源,，如開設(shè)體驗(yàn)店等，而且線下的店面也可以成為電商供應(yīng)鏈資源的一部分,，如作為一個(gè)固定的自提點(diǎn),，任何一個(gè)店面都可以變成一個(gè)小的、覆蓋一定區(qū)域的線上訂單生產(chǎn)倉庫,，這樣就能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來最便捷的服務(wù),，除此之外還要防止線上、線下渠道的相互制約,，即同品不同價(jià),，自身的價(jià)體系被擾亂，如何將自身線下的資源與線上有效地整合,，并把線下的模式作為線上的一個(gè)渠道是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題,。 所以，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù),，很大程度上是對現(xiàn)有模式的一種補(bǔ)充,，而不是其獲得生路的唯一路徑，即使是電子商務(wù)模式較為成熟的美國,，傳統(tǒng)零售的地位依然是最重要的,，電子商務(wù)會(huì)為其培養(yǎng)客戶和拓寬產(chǎn)品渠道，突破現(xiàn)有銷售模式下時(shí)間,、空間的限制產(chǎn)生巨大的作用；電子商務(wù)是商業(yè)發(fā)展的新趨勢,，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)的參與其中,，為消費(fèi)者帶來更多的購物選擇；但不能一蹴而就，奢求在短期內(nèi)達(dá)到與現(xiàn)在電商巨頭同樣的水平,，這樣只能是浪費(fèi)大量的成本而無法達(dá)到預(yù)期的效果,，最終將電商的道路堵死；轉(zhuǎn)而采取差異化或者發(fā)揮自身優(yōu)勢的策略才是最明智的,。
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電商零售化與品牌化之路
張建生電商 2013-4-26 14:11
繼蘇寧易購收購紅孩子后,，凡客也大手筆收購“慢生活”品牌電商初刻，雖然 2013 年會(huì)是電商行業(yè)整合的一年,，但在整合并購背后各家電商的路徑卻不一樣,； 對 B2C 電商的一種理解是互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的結(jié)合，本質(zhì)上難以脫離零售業(yè)的特性,，電商與傳統(tǒng)零售的不同之處在于突破了有限貨架空間和產(chǎn)品品種的限制,，拉近了商家和消費(fèi)者的關(guān)系并由此衍生出一系列服務(wù)功能，但服務(wù)功能的載體依然是產(chǎn)品零售,，無論是售后服務(wù)還是數(shù)據(jù),、市場推廣、信息分類都是圍繞產(chǎn)品零售展開的,，所以從某種意義上說 B2C 型電子商務(wù)是對傳統(tǒng)零售業(yè)的一種行業(yè)升級,；目前 B2C 行業(yè)兩種主要的企業(yè)類型——綜合化電商和垂直細(xì)分電商因經(jīng)營產(chǎn)品的屬性差異在未來可能會(huì)選擇不同的發(fā)展路徑，綜合類電商將回歸零售業(yè)的本質(zhì),，而垂直細(xì)分電商更多的將轉(zhuǎn)向品牌深化,；具體來講，綜合類電商擴(kuò)張的結(jié)果是品類的不斷豐富,，為消費(fèi)者提供一站式的購物體驗(yàn),，并圍繞產(chǎn)品銷售開展各類服務(wù)，提升產(chǎn)品的附加值,，如物流,、金融、數(shù)據(jù)等,，電商比傳統(tǒng)零售業(yè)的不足之處就是體驗(yàn)式購物受到限制,，所以回歸零售業(yè)本質(zhì)很重要的一點(diǎn)就是線下與線上兩條腿走路，當(dāng)然線下更多的是為消費(fèi)者帶來購物方式的體驗(yàn)而不是銷售的主要來源,；張近東提出的“電商 + 店商”模式只是針對蘇寧這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電商所衍生出的特定模式,，雖然和電商體驗(yàn)式購物在表面上有一致之處，但并不完全一樣,，區(qū)別就在于線上,、線下帶來的銷售不同； 垂直細(xì)分領(lǐng)域的電商企業(yè)在產(chǎn)品線擴(kuò)張上必然受到綜合類電商企業(yè)的制約,，自身的各項(xiàng)硬軟件投入也無法達(dá)到綜合類電商的水平,，如果采取和綜合電商“硬碰硬”的競爭方式,，結(jié)果只能是“拿雞蛋碰石頭”，沒什么勝算,，所以走品牌化之路將為其帶來更多的成長空間,，簡單來說企業(yè)要重點(diǎn)培育自有的品牌形象，是消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同不在于產(chǎn)品而更多的在于品牌,； 以京東和凡客誠品為例探討以上兩種模式,；做為自營類 B2C 京東已經(jīng)穩(wěn)居第一，其成長路徑充分說明了產(chǎn)品擴(kuò)張下零售本質(zhì)的回歸,，目前京東的 SKU 數(shù)量超過 100 萬,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)任何一家傳統(tǒng)零售企業(yè)，其在物流,、售后,、金融領(lǐng)域的大規(guī)模投入都是為了產(chǎn)品的銷售，并提出了體驗(yàn)購物的概念,，準(zhǔn)備開設(shè)線下體驗(yàn)店,； 2011 年收購迷你挑更大的作用在于豐富了自己的產(chǎn)品線；而凡客誠品每年在市場推廣方面的投入一方面造成了其巨額虧損,，另一方面也成功打造了“凡客體”的概念,，是凡客這一品牌成為了年輕、活力,、廉價(jià)的代表之一,，陳年也多次表示凡客要回歸品牌發(fā)展之路；凡客目前所經(jīng)營的產(chǎn)品線也在擴(kuò)張,，包括百貨類商品上線,，但消費(fèi)者對其的定位或者認(rèn)同方式是“凡客“，所有的產(chǎn)品均可以冠以”凡客“的名稱,，消費(fèi)前想到的不是購買的產(chǎn)品而是”凡客“這一品牌,，這就類似于很多奢侈品品牌如 LV 、普拉達(dá),、香奈兒等,，消費(fèi)者對其的認(rèn)同就是一個(gè)品牌而不是產(chǎn)品本身。 企業(yè)發(fā)展的模式會(huì)有很多種,，并且隨著環(huán)境的變化會(huì)有很多的不確定性,，爭論在所難免，但不能把某一種模式作為定論和唯一的路徑,，零售化還是品牌化可能只是眾多路徑中的兩種,，真正合適的模式是企業(yè)在發(fā)展過程中逐步摸索、創(chuàng)新出來的,。
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亞馬遜盈利來源之一---廣告
電商新聞 2013-4-22 17:40
目前,，塞林格是大數(shù)據(jù)公司RichRelevance的聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO,，該公司得到了Greylock Partners的大衛(wèi)·斯特羅姆(David Strohm)和Tugboat Ventures的戴夫·沃頓(Dave Whorton)的5800萬美元投資,。 不過,，他的這一成功原本很可能無法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樗啻螌嗰R遜提供的一個(gè)職位說不,。正是亞馬遜的這個(gè)職位使他能走到今天,。 故事從2003年開始。當(dāng)時(shí),，塞林格創(chuàng)建了一家銷售咖啡機(jī)的電子商務(wù)網(wǎng)站,。他做得很好，并得到了亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)的關(guān)注,。亞馬遜隨后邀請他加盟,，負(fù)責(zé)亞馬遜全新的數(shù)據(jù)挖掘研發(fā)部門Amazon Research。 塞林格回憶稱：“我沒有任何資歷使我能勝任這份工作,�,！痹谀侵埃指裰皇且幻浖こ處�,，而非數(shù)據(jù)科學(xué)家,。他同時(shí)表示：“當(dāng)時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘一點(diǎn)都不酷,。他們和我聯(lián)系了5到6次,，但都被我拒絕，我認(rèn)為這太無聊了,。不過他們?nèi)詧?jiān)持聯(lián)系我,。” 最終,，塞林格接受了這份工作�,，F(xiàn)在看來，這個(gè)選擇非常不錯(cuò),。他表示,，他需要處理很多工作，并向許多不同的人報(bào)告,。不過,，他可以直接與貝佐斯合作。塞林格當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)有著遠(yuǎn)大的目標(biāo)：過濾亞馬遜的大量數(shù)據(jù),，從中找到提升營收和利潤的新方式,。 在這一過程中，塞林格開始了解如何開發(fā)算法,，并利用數(shù)據(jù)找到新的商機(jī),。他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),，通過銷售廣告，亞馬遜可以增加很大一筆收入,。塞林格對貝佐斯談到了這一想法,，但貝佐斯“非常討厭這種主意”。塞林格表示：“他很直率：‘這是一個(gè)愚蠢的想法,。我們是零售商,，為什么要顯示廣告?’” 不過，盡管不喜歡也不支持這樣的想法,，但貝佐斯仍然承認(rèn)塞林格做到了應(yīng)該做的工作,。因此，貝佐斯允許塞林格的團(tuán)隊(duì)在一個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行小范圍測試,，最終這被證明是亞馬遜有史以來盈利能力最強(qiáng)的項(xiàng)目之一,。亞馬遜并未披露當(dāng)前的廣告營收數(shù)據(jù)，塞林格估計(jì)今年將達(dá)到10億美元,。 塞林格從貝佐斯身上學(xué)到了重要一課：永遠(yuǎn)使用數(shù)據(jù),，而非個(gè)人直覺，去進(jìn)行商業(yè)決策,。 2006年,，塞林格和亞馬遜另一名前員工達(dá)倫·溫格洛夫(Darren Vengroff)共同創(chuàng)立了RichRelevance。 第一電商 估計(jì)該公司向在線零售商和廣告主提供類似亞馬遜的產(chǎn)品推薦引擎,，其客戶包括沃爾瑪,、JC Penny、西爾斯,、塔吉特和Overstock.com,，每年?duì)I收達(dá)到30億美元。 目前,，塞林格已經(jīng)是帶領(lǐng)200名員工的CEO,，他希望在未來幾年內(nèi)推動(dòng)RichRelevance上市。如果亞馬遜沒有糾纏塞林格,，迫使他前往亞馬遜工作,，那么這一切都不會(huì)發(fā)生。
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關(guān)于零售部門工作的三點(diǎn)想法
呂敦紅 2013-1-16 08:06
零售,，終端銷售的排頭兵,，其重要性不言而喻。不論是服裝行業(yè),，還是衛(wèi)浴行業(yè),，零售都是不可或缺的。 零售除了促進(jìn)終端門店的銷售業(yè)績以外,，還兼有品牌推廣,、市場調(diào)研的功用,，筆者個(gè)人覺得，零售門店真正需要做的工作也無非是這三點(diǎn),。 零售門店是直接面對客戶的第一線,，對企業(yè)的形象提升是有直接作用的。門頭 LOGO ,、店內(nèi) POP ,、產(chǎn)品陳列等都會(huì)給客戶留下第一印象的,，做 好前沿的宣傳對每個(gè)門店人員,，包括店長、導(dǎo)購,、業(yè)務(wù)銷售員而言,，是必不可少的工作。 品牌是否會(huì)被客戶友好接受,，很大程度上取決于前沿陣地的推廣,，門店的陳列設(shè)計(jì)是零售需要涉及的方面，也是零售部門需要對接的部門,�,？蛻舻囊曈X、嗅覺,、聽覺等感官影響都必須由零售部門反饋到設(shè)計(jì)部門,，以便做進(jìn)一步的陳列設(shè)計(jì)調(diào)整，以吸引客流為最大目的,，間接促進(jìn)品牌 VI 的推廣,。 除此之外，作為零售部門,，搜集市場信息也是最直接的工作,。零售部門是銷售市場上的一線基層，對市場上的信息掌握也應(yīng)該是最及時(shí),、最新的,、第一手的資料，對整個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、策略的制定是有很好的指導(dǎo)作用的,。 現(xiàn)在是信息時(shí)代，誰掌握了信息,，就掌握了市場的主導(dǎo)權(quán),。市場動(dòng)態(tài)，瞬息萬變,，及時(shí)掌握第一手的市場信息,，銷售執(zhí)行就可能更具指向性,，可以有效地規(guī)避銷售投入過程中的成本浪費(fèi)。 零售部門需要搜集的信息很多,，包括競品價(jià)格,、競品暢銷款、門店銷售暢銷款,、大眾購買價(jià)格等等,，只要是市場上出現(xiàn)的所有相關(guān)銷售數(shù)據(jù)都是零售部門的搜集對象。當(dāng)然,，如果數(shù)據(jù)已經(jīng)搜集回來,，卻不經(jīng)過加工提煉的話，再好的數(shù)據(jù)也只會(huì)是一紙空文,，毫無用處,。數(shù)據(jù)加工處理，并從中提取有效的信息元素,，這是零售部門該做的很關(guān)鍵的一個(gè)工作,，這個(gè)工作的好壞，可能直接影響到銷售大局的判斷與掌控,。 透過搜集的數(shù)據(jù),，從而分析出門店銷售的分時(shí)段銷售業(yè)績以判斷門店的銷售熱門，還有分析關(guān)于不同產(chǎn)品在不同區(qū)域的零售狀況,，以便總部做好全局調(diào)控,。另外，品類營銷也是比較重點(diǎn)的一塊,，單品與整體配套的銷售比例,，分析其產(chǎn)生的原因，從而了解顧客的品類需求,、購買訴求,，以期更好的安排門店陳列，促進(jìn)銷售業(yè)績的提升,。 說到這,，促進(jìn)銷售，這本就是零售部門,、零售門店該做的本職工作,，也是零售績效管理的最主要考量依據(jù)。如何做好門店的零售,，是門店以及零售管理部門應(yīng)該著重考慮的問題,。當(dāng)然，一說到促進(jìn)銷售，或許很多人會(huì)直接聯(lián)想到打折,、限價(jià)促銷,、買一贈(zèng)一等促銷手段，其實(shí)這些都不是促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵,。而且這類促銷活動(dòng)也不應(yīng)該是門店與零售管理部門考慮的重點(diǎn),，他們該考慮的是如何能不通過促銷活動(dòng)，卻能實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績提升的方法,。比如說是產(chǎn)品陳列,、店鋪音樂、文化交流,、 DM 互動(dòng)等方法,。 一味的依靠促銷活動(dòng)來拉動(dòng)銷售，其實(shí)受傷害最大的還是企業(yè)自身與品牌,。品牌可能會(huì)在無意識中被拉進(jìn)大眾普通消費(fèi)層次,，從而就不再容易回到高層次消費(fèi)群體中去。而且多數(shù)情況下,，活動(dòng)促銷的成本遠(yuǎn)高于活動(dòng)凈利潤，就比如說衛(wèi)浴行業(yè)的簽售活動(dòng),，真正能實(shí)現(xiàn)盈利的活動(dòng)屈指可數(shù),，而能達(dá)到收支平衡已算是不錯(cuò)了。然而大部分的簽售活動(dòng)投入都遠(yuǎn)高于銷售凈利潤,，如此一來,，企業(yè)又談何盈利，品牌談何推廣,。有的人會(huì)將這類的活動(dòng)視為為品牌做推廣,，其實(shí)不然，品牌的受傷有一部分就是這類活動(dòng)造成的,。頻繁的促銷活動(dòng),，疲勞了企業(yè)，也疲勞了消費(fèi)者,，這種商業(yè)游戲應(yīng)該是建立在盈利,、互動(dòng)的基礎(chǔ)上，而不是單純?yōu)榱藳_量促銷,。 所以,，作為零售部門，應(yīng)當(dāng)用心搞好零售,，以品牌推廣,、市場調(diào)研、銷售促進(jìn)為主軸，做到三劍合璧,，彰顯零售的真正實(shí)力,。（文/呂敦紅）
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