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大量診所都掙扎在生死存亡線上，如何破局,？（五）: 于斐 2019-11-5 23:32; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下,，各級診所如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線,，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情,，而這也是使診所在競爭中脫穎而出的訣竅,。如果診所不能在宣傳策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn),、有核心差異化的診所宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢，門也沒有,。因此,，在任何一次的營銷策劃，文案投放前,，都應(yīng)該深入市場,，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,，獲得患者好口碑,。一般來說，診所的營銷手段有以下幾種： 1,、有限免費(fèi)贈(zèng)送：免費(fèi)提供試用醫(yī)療服務(wù),，贈(zèng)送部分體檢項(xiàng)目是目前營銷最好手段，以增加診所客流量,。 2,、優(yōu)惠代金卡券：持有人可在特定服務(wù)中憑代金卡券，按規(guī)定對其打折或抵當(dāng)部分的付款,，以滿意顧客,。 6 3 W4 }0 M, h3 F+ G0 f 3,、服務(wù)保證承諾：面對消費(fèi)者不滿意的情況,，診所可采用二次服務(wù)的保證,，如此可增加患者就醫(yī)的信心,。 4,、保健知識競賽：診所與媒體互動(dòng)聯(lián)合舉辦保健知識競賽,，優(yōu)勝者獲得免費(fèi)醫(yī)療服務(wù),，可以增加知名度,。 8 E7 `8 `5 e, o. ~3 t8 s5 @2 J 5,、套餐系列服務(wù)：提供特定幾個(gè)項(xiàng)目的聯(lián)合醫(yī)療服務(wù),，其綜合價(jià)格低于單獨(dú)價(jià)格總和，能夠促進(jìn)醫(yī)療量。 % ~+ \* ^) n* T6 E2 F 6、市場聯(lián)合促銷：與檢測器械、藥品廠家，或商場,、超市,、酒店等商家,，聯(lián)合促銷,，形成商業(yè)互動(dòng)伙伴,。 - 7,、積分累計(jì)計(jì)劃：對在本診所消費(fèi)達(dá)到一定金額的累積積分的就診者,，診所提供額外的服務(wù)與醫(yī)療優(yōu)惠。 " ~! t' `# E( S! t% s! Y$ _ 8,、醫(yī)療實(shí)名存卡：消費(fèi)者可預(yù)購實(shí)名卡,，也可預(yù)先存入金額，每次就診再扣除,，預(yù)購預(yù)存可獲超值享受,。 $ r8 H9 w# U* }! T C4 n9 N 9、一站直通服務(wù)：對高端或金卡顧客,，可以對其提供特殊,、快捷、周到的一站直通式專人導(dǎo)向優(yōu)先服務(wù)。現(xiàn)實(shí)中,，有不少診所的宣傳文案粗制濫造,，說不到點(diǎn)子的事情常有，很多診所沒有一個(gè)新奇,、合理,、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，沒有任何策略可言,。即使有簡單的策劃,，也常常是不到位,，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的 “堆砌”,，投放隨意性非常強(qiáng)。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放,，怎么會(huì)有效果,？在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，各級診所如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線,，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情，而這也是使診所在競爭中脫穎而出的訣竅,。如果診所不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢,，門也沒有。因此,，在任何一次的營銷策劃,，文案投放前，都應(yīng)該深入市場,，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，獲得患者好口碑,。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長,，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,，作為個(gè)體診所,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，診所的環(huán)境,、風(fēng)貌,、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象,。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo) ——戰(zhàn)勝疾�,。欢以\療過程也是一個(gè)充滿人性化的過程,。營銷大師菲利浦 ·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家,，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界。就醫(yī)院營銷來說,，同樣是這個(gè)道理,，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù),，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn),。注重研究患者的服務(wù)需求，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù),，已成為診所在風(fēng)起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,，個(gè)體診所也時(shí)刻面臨著競爭壓力，對患者需求缺乏應(yīng)變,，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計(jì),，往往會(huì)在市場的風(fēng)云變幻中被動(dòng)挨打，著名品牌營銷專家于斐老師指出,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，同樣面對日益嚴(yán)峻的市場競爭,，某家著名診所的領(lǐng)頭人這樣感慨道：“贏得市場須先贏得消費(fèi)者的心,，在以消費(fèi)為導(dǎo)向的今天，我們再不能停留在傳統(tǒng)的營銷策略中,，而樂不思蜀,，應(yīng)有所突破,，尋找新的長期發(fā)展之路�,！蓖瑯�,，美國科特勒營銷集團(tuán)總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術(shù),、新工藝,、新創(chuàng)意，留住靠質(zhì)量,、靠服務(wù),，而銷售就是溝通橋梁。因此,，我們所有營銷工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場后消費(fèi)者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,、 Uncertainty 不可靠 ,、 Doubt 懷疑）,，雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約,，對市場的領(lǐng)悟不同，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對方的滿意度,。一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對面宣傳,、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對診所和服務(wù)的認(rèn)識，從而在診所和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識感受上的一致性，避免對診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群,，延長診所由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。五,、搞好危機(jī)公關(guān) 醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在,。如何正確對待危機(jī)？如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對,、化解危機(jī),，使危機(jī)的傷害程度降到最低 ? 這已經(jīng)成為當(dāng)今診所管理的重要課題。醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè),，屬于高危行業(yè),。在社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防,、層出不窮,，甚至超出了人為的預(yù)期。如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對,、化解和利用危機(jī),，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度，并從危機(jī)中獲得新生,，成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。如果遭遇到了，作為診所領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮,、回避,、消極對待不可取。但假如缺乏應(yīng)對的智慧、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí),，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響,，真是得不償失,。很多診所在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對待，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴(kuò)大化,，給診所帶來不可估量的損失。因此,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，敢于正視各種矛盾，尋求解決方法,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師指出,，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾： 1 、 “ 第一性 ” 原則：任何一家醫(yī)院,，每年,、每月、甚至每天都會(huì)發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件,，這是一個(gè)正�,，F(xiàn)象，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵,，如果處理不當(dāng)，就會(huì)深化矛盾,，擴(kuò)大危機(jī),，因此,，第一時(shí)間,，第一地點(diǎn)，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解,，此乃上上策,。 2 、 “ 和為貴 ” 原則：作為醫(yī)院,，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí),，一定要牢記 “ 和為貴 ” 的原則，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通，要把患者請到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方,，避免事態(tài)擴(kuò)大,，或被媒體曝光。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者 “ 私了 ” ,，避免擴(kuò)大事態(tài)，深化危機(jī),。 3 ,、充分溝通的原則： “ 溝通 ” 包括與投訴者和公眾的溝通。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光,，公眾知道的程度,，與投訴者的溝通，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法,，醫(yī)院可以適當(dāng)妥協(xié),，滿足患者的要求，從而起到 “ 息事寧人 ” 的作用,。如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度，已經(jīng)演化為診所的危機(jī)的時(shí)候,，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵,，診所應(yīng)該積極澄清事實(shí)，取得消費(fèi)者的信任和支持,，從而有力減小危機(jī)的危害程度,。 4 、樹立信譽(yù)的原則：信譽(yù)是診所的生存之本,，也是診所危機(jī)公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響，樹立診所的良好形象和信譽(yù),，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo),。樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以 “ 誠 ” 對待公眾，開誠布公地與公眾溝通,，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解。以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)診所忠實(shí)的客戶,，建立診所服務(wù)信譽(yù)的感召力,，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識,，讓員工明白新時(shí)期新形勢下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做,。不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育、危機(jī)感教育,、價(jià)值觀念的教育,，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生，使全體員工目標(biāo)明確,，同心協(xié)力,，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|1017 次閱讀|0 個(gè)評論

大量診所都掙扎在生死存亡線上,，如何破局,？（四）: 于斐 2019-11-5 23:30; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”,，決定了診所創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，診所品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是診所 ,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是診所持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是診所的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對診所品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于診所品牌的反饋。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建診所品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立診所品牌認(rèn)知,；第二,，賦予診所品牌內(nèi)涵,；第三，建立診所品牌回應(yīng)；第四,，建立診所品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。由此可見，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),，向消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的服務(wù),，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)；注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)地為患者提供滿意的服務(wù),，成為診所在風(fēng)起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段。隨著醫(yī)療改革的一步步進(jìn)行,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競爭愈演愈烈,，尤其是個(gè)體診所，如何抓住時(shí)機(jī) 不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機(jī),，對診所的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣診所的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要,。三,、找好商業(yè)模式診所要發(fā)展，要壯大,，要盈利,，關(guān)鍵要從 “以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來,。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯,。有不少診所，運(yùn)營以后花費(fèi)了大量人力,、物力,、財(cái)力卻沒有找到自身的商業(yè)模式，說明格局和思路上尚有不足部分,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇,。因此，不僅要對消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛等。哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里斯滕森認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價(jià)值,？第二,，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念,，是診所把資金流,、服務(wù)流、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。診所要想活得好，首先必須活法好,！著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，診所需要把客戶當(dāng)人看，學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關(guān)系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張。同時(shí),，就診所而言,，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈，而且越快越好,。然而對于大多數(shù)診所而言,，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí)，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺,。聚集優(yōu)勢資源,，瞄準(zhǔn)特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場景,。從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營客戶，從經(jīng)營客戶到經(jīng)營社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌,。當(dāng)擁有品牌后，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺的資本,。在速度制勝的時(shí)代，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場，通過客戶的廣泛參與和反饋,，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，進(jìn)而日臻完美,。四、提升策劃能力在現(xiàn)階段,，任何一家診所,，如果沒有市場意識，缺乏營銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源,。因此，診所應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來樹立診所的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境,，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場,、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,，就診所來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷策劃是萬萬不行的,。如今有越來越多的診所,，已經(jīng)意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下,，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性,。然而,，目前高達(dá) 35 ％的診所在宣傳前,，沒有對自身進(jìn)行有效的定位、策劃,，或者策劃力難以奏效,。過去診所要做廣告，可選擇的廣告載體很有限,，電視,、廣播、報(bào)紙,、雜志,、戶外廣告等,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，廣告宣傳渠道大大拓展,，微信,、微博、文庫,、搜索引擎,、問答、視頻,、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多，而且成本低,。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費(fèi),，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲，然后用口碑營銷方式,，一傳十,、十傳百發(fā)展起來的。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|1006 次閱讀|0 個(gè)評論

大量診所都掙扎在生死存亡線上，如何破局,？（三）: 于斐 2019-11-5 23:27; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐科學(xué)化是建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢的診所管理制度,，建立市場服務(wù)的反應(yīng)流程、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制,、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制,、效能保障和評估機(jī)制,，使診所管理形成一個(gè)內(nèi)外結(jié)合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng),。要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和個(gè)性化,，必須要有完善的規(guī)章制度、操作流程,、量化的評估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則,，以確保診所的各種規(guī)劃、計(jì)劃的落實(shí),，從而達(dá)到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的,。只有做到診所的綜合素質(zhì)提高，品牌才能進(jìn)一步得到突顯,，否則猶如無源之水,、無本之木。二,、抓好品牌建設(shè) 面對新形勢和復(fù)雜的局面,，診所的管理者要善于主動(dòng)傳播自己，增加周圍居民對自己的認(rèn)知,。在社區(qū)宣傳上多下功夫,，具體來說可通過義診、傳單,、條幅、朋友圈、社區(qū)意見領(lǐng)袖推薦等來積極推廣 ,。像于鶯創(chuàng)辦的水岸祐鄰診所 ,，在正式運(yùn)營前，就已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)聚攏了 500 多戶線上社群,。至于宣傳手段,，可以根據(jù)自身的選址和定位等因素，有效加以選擇實(shí)施,，并不斷總結(jié)傳播的效率，研究更好的傳播形式等問題。作為診所品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對診所的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的 “中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力 ,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立診所良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。診所的醫(yī)療、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本,，以病人為中心，強(qiáng)化服務(wù)意識,，強(qiáng)化服務(wù)理念,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走 5S 服務(wù)模式,，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù),，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效、低成本的營銷手段,。據(jù)了解,，臺灣運(yùn)營成功的診所，客源 55%--70% ,，來自親朋好友推薦 ,， 5%--10% ，來自周邊社區(qū)的居民,。其他則是微信微博運(yùn)營和線下推廣,。 1 、左右消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的四大差距當(dāng)前,，診所服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距,。這些差距極大地影響著客戶的感知服務(wù)質(zhì)量，因此,，理解這些差距形成的原因及其對服務(wù)質(zhì)量的影響程度,，是十分必要的。差距 1 ：客戶對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距,。差距 2 ：服務(wù)提供者對客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距,。差距 3 ：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。差距 4 ：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距,。 2 ,、服務(wù)質(zhì)量評估的標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)質(zhì)量的評估是診所對客戶感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測算和認(rèn)定,。從管理角度出發(fā),，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)： 1 、規(guī)范化和技能化 2 ,、態(tài)度和行為 3 ,、可親近性和靈活性 4 ,、可靠性和忠誠感 5 、自我修復(fù) 6 ,、名譽(yù)和可信性在六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān),，名譽(yù)和可信性與形象有關(guān)。態(tài)度和行為,、可親近性和忠誠感,、自我修復(fù)與過程有關(guān)，代表了職能質(zhì)量,。 3 ,、服務(wù)質(zhì)量評估的方法醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量評估一般采取評分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：第一步測定客戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量第二步測定客戶的感知服務(wù)質(zhì)量第三步確定服務(wù)質(zhì)量,，即服務(wù)質(zhì)量 = 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 - 感知服務(wù)質(zhì)量由于服務(wù)營銷涵蓋的范圍過于廣泛,，涉及的因素過于復(fù)雜，尤其是人的因素,，更為準(zhǔn)確地說是主觀因素,，使得服務(wù)營銷的研究遠(yuǎn)比實(shí)體產(chǎn)品的營銷研究來得復(fù)雜。隨著社會(huì)發(fā)展,，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識增強(qiáng)；二是為了健康,，人們對醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn),。然而，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求,。而診所要生存,、要發(fā)展，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式,，在 “服務(wù)”上,，大練內(nèi)功，同時(shí)還要根據(jù)診所的實(shí)際情況做到以下幾點(diǎn)： 1,、就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實(shí)施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2,、采取個(gè)性化定制化服務(wù),。因人而異，提供不同的服務(wù),。 3,、患者至上。診所的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益，優(yōu)化流程,，為病人提供方便,、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。 4,、實(shí)現(xiàn)醫(yī)療,、保健、康復(fù),、健康教育、防病 5 位一體的服務(wù)模式,，以預(yù)防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健。普及防病知識,、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育,，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容。總之,，新形勢下診所的服務(wù)如何創(chuàng)出新路,，取得新的業(yè)績，需要一些知名外腦諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)和診所共同去研究和思考,。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索,，找到一條適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的長效診所服務(wù)機(jī)制。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，知己知彼,，百戰(zhàn)百勝。無論什么行業(yè),，每家診所每天都有客戶流失,；而對于診所來說，挖掘新的客戶所花費(fèi)的成本要比留住老客戶的成本要高出 3-4 倍,。有家診所�,？筒控�(fù)責(zé)人介紹，診所�,？筒繉οM(fèi)者的調(diào)查訪問是重復(fù)性,、全面性，�,？筒慷ㄆ趯γ恳粋€(gè)接觸層面,、溝通渠道,、咨訊場所以及非競爭性行業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識和了解每一位特定的消費(fèi)群體,，了解到患者真正關(guān)心的利益,、認(rèn)同的價(jià)格以及他們喜歡的服務(wù)渠道,、活動(dòng)方式和廣告等,，分析出消費(fèi)心理，為診所�,？筒亢笃谔峁└鞣N周到,、有針對性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。診所明白,，在花費(fèi)各種心思找來新客戶的同時(shí),，更應(yīng)加強(qiáng)對不斷流失的老客戶的情感維系。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)療診所為例,，通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí),，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|940 次閱讀|0 個(gè)評論

大量診所都掙扎在生死存亡線上，如何破局,？（二）: 于斐 2019-11-5 23:25; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐在選擇好學(xué)科定位及未來發(fā)展方向后,，診所需要招攬合適的人才，一般可以參考以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 1 ,、在業(yè)內(nèi)有一定聲望,、有學(xué)術(shù)、協(xié)會(huì)的資源,，具備和大三甲談合作的基礎(chǔ)； 2 ,、有招募梯隊(duì)人才的資源和能力,； 3 、有科室經(jīng)營,、管理的能力和意識,； 4 、對于學(xué)科建設(shè)有認(rèn)識,，有前瞻性,； 5 、對其他臨床,、醫(yī)技,、行政管理配合有基本管理能力； 6 ,、對市場,、客戶的需求有敏感度和執(zhí)行力。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在《健康報(bào)》發(fā)表了《辦診所,，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》，應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代診所如何提高市場競爭力》實(shí)戰(zhàn)課程,，頗受社會(huì)各界歡迎和好評,。說起來，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的目的,，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具,；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式。為此,，從以下六個(gè)角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對性： 1,、改進(jìn)診所運(yùn)營效率，即更快,、更省,、更好的正確行事； 2,、提高診所有效運(yùn)營角度,，即做正確的事情； 3,、達(dá)成客戶鎖定角度,，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制； 4,、實(shí)現(xiàn)客戶效率角度,，即讓客戶盡可能簡單地得到服務(wù)； 5 ,、創(chuàng)造有效客戶角度,，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù),； 6 ,、提升客戶參與角度，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新,。很顯然,，診所要積極應(yīng)對時(shí)代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源，在改良,、改革、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制，因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)出以下各級診所做好營銷的幾種方法,。一,、做好戰(zhàn)略定位沒有優(yōu)秀的診所,，只有時(shí)代的診所。今天的診所管理者,，一定是贏在學(xué)習(xí),，勝在改變。現(xiàn)在,，更多的診所開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，而一改以往注重內(nèi)功忽略營銷的做法,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，隨著國家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng),，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化,，無不表露這樣一種信息，面對市場經(jīng)濟(jì),，只有在變革中求活,，在競爭中突破才能真正擁有一方天地。就目前來看,，眾多診所如何準(zhǔn)確定位,，塑造品牌，提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合診所實(shí)際,，整合優(yōu)勢資源,，根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。不是嗎,，當(dāng)前一些診所,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏,，就整個(gè)市場體系來看，診所的營銷,，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。眾所周知,，診所的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù),、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面,，是診所綜合素質(zhì)的體現(xiàn),。診所的市場營銷其靈魂應(yīng)該是兩個(gè)字，一是 “參”,，客戶參與診所業(yè)務(wù)經(jīng)營,，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn)；二是“感”,，客戶深受感動(dòng),，診所提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期，使客戶大為感動(dòng),。定位怎么找,？具體來說要對對醫(yī)療市場進(jìn)行 5 個(gè)方面分析： ① 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成，重點(diǎn)查清常見病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率 ; ② 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況 , 重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白； ③ 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成 ,，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進(jìn)入醫(yī)保人口的比例； ④ 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場總量和發(fā)育程度 ,，重點(diǎn)查清有無發(fā)掘的潛力,； ⑤ 是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委、政府及有關(guān)部門對待民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度,。通過以上五個(gè)方面的調(diào)查研究，可以初步?jīng)Q定診所的市場經(jīng)營定位,。比如于鶯的水岸祐鄰診所 ,，其定位是趣味化、生活化的社區(qū)醫(yī)療服務(wù),，一個(gè)以家庭為單位的醫(yī)療模式,。因?yàn)? 周邊社區(qū)近九成住戶都是外地戶籍，老人在北京看病本身就沒有醫(yī)保,，三甲醫(yī)院更摸不著門路,，而且很多是空巢老人，他根本就不可能出去看病,。由此提供上門醫(yī)療,、在線醫(yī)療服務(wù)。但是今天很多診所,，無論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處,，診所的綜合素質(zhì)很難突顯，更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了,，這是診所普遍存在的第一個(gè)錯(cuò),，也是診所不容忽視的短板。診所必須從現(xiàn)在起,，在深化市場化取向方面應(yīng)該做出變革,，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外部市場化，激活客戶,，以客戶為中心經(jīng)營診所，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決客戶的 “痛點(diǎn)”,；二是內(nèi)部市場化，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營診所,，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營機(jī)制，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場,。通過深化市場化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力,，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在為醫(yī)院打造品牌,，提供品牌重組和傳播服務(wù)時(shí),，首當(dāng)其沖解決的問題就是給診所疏理出清晰的定位,，把診所的綜合素質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)診所品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進(jìn),，相得益彰,。如今，在市場經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營的現(xiàn)代運(yùn)營管理,，對診所管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，以往的經(jīng)驗(yàn)型管理模式將被科學(xué)化,、規(guī)范化,、個(gè)性化,、定制化的管理模式取代,，尤其是當(dāng)下需求升級,，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|426 次閱讀|0 個(gè)評論

大量診所都掙扎在生死存亡線上,，如何破局？（一）: 于斐 2019-11-5 23:23; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐各地診所和中醫(yī)館關(guān)門倒閉的比比皆是,。在我國 ,，各類診所已超 2 5 萬家，還正以每年 6000~7000 家的速度增長,。但診所經(jīng)營上普遍存在高度的同質(zhì)化,，由于方向、定位、模式,、管理等都存在問題,，失敗和倒閉已成為家常便飯。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：不少診所大多生活在水深火熱掙扎在生死存亡線上,，因此要切記： 1 、社會(huì)價(jià)值大,，不代表商業(yè)價(jià)值大,； 2 、情懷不代表盈利能力,； 3 ,、技術(shù)和資源不能變現(xiàn)就是畫餅充饑； 4 ,、一系列主觀美好假設(shè)后的圖景,；不代表真正能夠產(chǎn)生的回報(bào)…… 為什么臺灣的診所密度更大，大多數(shù)都能活得好好的,？說一千道一萬 ,，經(jīng)營的理念和方法決定了一切！應(yīng)好友之邀,，與 3 位杭州欲創(chuàng)業(yè)的醫(yī)生飯敘,，發(fā)現(xiàn)他們技術(shù)情結(jié)很濃郁也自信，但運(yùn)營和需求感知很含糊……不說別的,，市場定位是一切診所和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題,。所謂定位就是尋求診所在行業(yè)和市場的位置,，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向,。以往，診所可以根據(jù)自己的一招鮮,、特色業(yè)務(wù)選擇定位�,，F(xiàn)如今的醫(yī)療服務(wù)市場診所不僅要有自己的專長優(yōu)勢學(xué)科,，還需要參考當(dāng)?shù)厝丝凇⑿枨�,、疾病譜,、消費(fèi)能力有敏銳的嗅覺，同時(shí),，對于公立同類學(xué)科的調(diào)研必不可少，并需要以此來確定本診所的初步定位以及后續(xù)延展的可能方向,，目標(biāo)是在區(qū)域樹立獨(dú)特的核心競爭力,。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場占有率,，而且隨著競爭的日益激烈以及診所自身的成長而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力,，到一定階段將被淘汰出局。現(xiàn)在,，仍不乏許多診所開設(shè)時(shí)對定位不夠重視,。一些診所負(fù)責(zé)人為了在短時(shí)間內(nèi)收回投資，得到最大利潤,，就很容易犯兩種毛�,。阂皇敲闇�(zhǔn)高收入人群；二是妄圖吸引所有的病人,。殊不知,，在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾的經(jīng)濟(jì)收入和價(jià)值取向早已呈現(xiàn)多樣化格局,，有人追求高級消費(fèi),，也有人僅滿足于溫飽。醫(yī)療市場也不例外,，中醫(yī)診所應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)需求的變化,，提供不同層次的服務(wù)。要想在一個(gè)診所內(nèi)取悅所有的患者,，滿足所有患者的需求,，讓每一個(gè)患者都滿意，是不現(xiàn)實(shí)的,。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者，隨意調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),、降低服務(wù)質(zhì)量,、無原則地節(jié)約成本等被動(dòng)境地，品牌創(chuàng)立也無從談起,。很多診所是有醫(yī)生創(chuàng)辦的,，共性問題是老板只會(huì)行醫(yī),，不懂經(jīng)營,，整天忙忙碌碌，但就是不掙錢,，其實(shí) 患者有三種情況： ① 能給診所帶來利潤的患者,； ② 負(fù)值的患者，他來看的越多,，你掙錢越少； ③ 未來能夠帶來巨大增值的患者 ,，你不懂分類,，又怎么去經(jīng)營呢？的確,，做好診所不容易,。市面上有許多診所都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭，將自身推向市場,，實(shí)際上這并不能為診所品牌打造帶來多大益處,。進(jìn)一步說，診所品牌打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，如果光靠名醫(yī) ,，這也是不夠的。事實(shí)上,，在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，診所經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、管理端,，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本,。建立新認(rèn)知,，就是要抓住窗口期，在品類認(rèn)知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)聚焦。經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩、中醫(yī)調(diào)理,、中藥煎煮,、小兒推拿、精品藥材等等,，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么，沒有聚焦也沒說清楚,。還有許多診所 ,，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢想掛在嘴上 …… 其實(shí)離成功還早呢！從現(xiàn)實(shí)的視角來看,，追求發(fā)展的各類診所，在市場競爭的激流中,，如何營建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理，用診所價(jià)值理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智診所在宣傳中營銷策略的首選。那么,，在一個(gè)變化的時(shí)代,，診所到底應(yīng)如何經(jīng)營,？山東的王女士在當(dāng)?shù)亻_設(shè)的診所規(guī)模挺大，但四年下來經(jīng)營狀況絲毫沒有什么起色，這與她當(dāng)初從三甲醫(yī)院辭職創(chuàng)業(yè)的初衷大相徑庭,。看看滿大街的診所爭先恐后的興起，心想只要我用心經(jīng)營,，搞好服務(wù),，不愁做不大。然而,，事與愿違的現(xiàn)實(shí)使她困惑,，整個(gè)人有點(diǎn)無精打采,，好在她及時(shí)調(diào)整心態(tài),，與合伙人找到了我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)，就有關(guān)需要解決的問題,，我們不僅給予悉心啟發(fā)指導(dǎo),，并且還為她量身定做了今后的經(jīng)營策略和推廣模模式。 “于老師,，這下我知道今后該怎么做了,，謝謝！謝謝,！”王女士分明又煥發(fā)了新的神采,。德魯克說過：如果不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備,。就診所而言 ,，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡,。如今患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng),，知道什么能治，什么不能治,。因此,，在服務(wù)定位上下功夫就很重要，這包括很多方面,，諸如在服務(wù)對象,、服務(wù)時(shí)間,、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異,。如細(xì)分市場需求,，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展 “一對一”定制營銷,，為患者提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù),，包括為他們 “量身定做”，通過感情接近法,、需要接近法,，重復(fù)接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績。事實(shí)上,，診所越往前發(fā)展,，就會(huì)面對更強(qiáng)硬和強(qiáng)大的對手，就要面臨更為殘酷的挑戰(zhàn),，在這樣的競爭激烈的行業(yè)環(huán)境里,，時(shí)時(shí)刻刻都要面臨生與死的決賽， “ 不進(jìn) ” 已經(jīng)不僅僅是 “ 則退 ” 的問題了,， “ 不進(jìn) ” 或者進(jìn)步緩慢,，就是被市場和消費(fèi)者無情淘汰，對于在以市場為導(dǎo)向的今天,，定位運(yùn)用最主要的聚焦就在于我們的營銷板塊，就要善于做好產(chǎn)業(yè)分析,，瞄準(zhǔn)競爭對手在做什么,，從而制定適合于市場實(shí)際的策略。診所的生存與發(fā)展是與其依托的市場是分不開的,，在復(fù)雜而又多變的環(huán)境里找準(zhǔn)自身的位置，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，用完善的服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品樹立品牌,，減少消費(fèi)者的不安全感,，選擇走既專業(yè)化又多樣化的發(fā)展道路越發(fā)顯得重要。診所客源從哪來,？診所的客源的第一個(gè)增量,，來自公立診所轉(zhuǎn)移出來的客源。診所客源的第二個(gè)增量，來自于醫(yī)療服務(wù)可及性提升后,，更好,、更快、解決居民的常見病需求,。診所的市場增量的第三個(gè)來源,，是針對中高端人群的個(gè)性化醫(yī)療服務(wù) 。比如,，就拿市場調(diào)研來說。如果準(zhǔn)備在北京開設(shè)一家兒科診所,，就可以調(diào)研北京兒童診所,、首都兒科研究所附屬兒童診所兩家領(lǐng)頭羊以及一家私立兒童診所，可以梳理幾家診所對應(yīng)的核心內(nèi)外科項(xiàng)目,，根據(jù)科室大小,、科室醫(yī)生數(shù)多少來判斷科室的實(shí)力和在診所內(nèi)的權(quán)重；通過科室患者多少,、排期程度,、等候住院人數(shù)與實(shí)際床位數(shù)之比、外地患者比例等指標(biāo)衡量未被滿足的需求還有多少,；通過自費(fèi)、高端客戶比例,、市場對于價(jià)格的敏感度衡量未來價(jià)格的空間有多大,；通過公立價(jià)格是否過低導(dǎo)致供給不足,、是否存在若干可以開展但未開展的項(xiàng)目等幾個(gè)指標(biāo)來衡量供給端是否仍有較大的空間；目的是尋找至少一個(gè)細(xì)分優(yōu)勢學(xué)科,，成為當(dāng)?shù)刈詈�,，以點(diǎn)帶面吸引客戶，并獲得客戶對于本診所的普遍能力的認(rèn)可,，比如： 1 ,、對于公立的招牌優(yōu)勢學(xué)科，特別是那些聲名遠(yuǎn)揚(yáng),、外地患者比例高,、等候情況嚴(yán)重的學(xué)科，診所應(yīng)盡量與公立在此領(lǐng)域展開科室共建的策略,，以此方式借助公立的聲望和實(shí)力建設(shè)自有科室,，并吸收公立溢出的患者。 2 、對于公立不愿開展或較弱的科室,，可能是因?yàn)榛颊咝詢r(jià)比低公立主動(dòng)排斥,。如果同時(shí)該學(xué)科還具備患者需求較多，具備一定的醫(yī)保外項(xiàng)目（或非公本身可以自主定價(jià)）,，那么診所可以以此學(xué)科作為一個(gè)選擇來重點(diǎn)打造,。 3 、對于某科室的幾個(gè)核心項(xiàng)目,，公立想開展但由于各方面原因（設(shè)備,、人員、政策,、定價(jià),、與原有業(yè)務(wù)匹配度等）尚未開展，同時(shí)有具備較大的定價(jià)空間的,，那這也是診所可以重點(diǎn)打造的。 4 ,、對于公立學(xué)科當(dāng)中消費(fèi)大部分是醫(yī)保外的,、自費(fèi),、高端客戶較多的學(xué)科,，操作難度不大投入不大的，也是診所應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的,。 5 ,、診所可以參考當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭私立兒童診所的學(xué)科配置，如果區(qū)位不同,，他們的實(shí)際經(jīng)營成果很值得診所參考和借鑒,。 6 、當(dāng)然診所更需要通過自己比大機(jī)構(gòu)更加敏銳的嗅覺去挖掘,、引領(lǐng)未被公立看到的需求,，正如之前的體檢、高端婦兒,、口腔,、醫(yī)美等業(yè)務(wù),。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|1170 次閱讀|0 個(gè)評論

醫(yī)生集團(tuán)，如何在市場破局,？（一）: 于斐 2019-9-27 08:16; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐許多醫(yī)生集團(tuán)的日子很不好過,。經(jīng)常看到媒體在大肆渲染某某醫(yī)生集團(tuán)融資了幾輪,、融資金額多少多少,，然后伴隨的是創(chuàng)始人豪情滿懷、躊躇滿志的美好設(shè)想和宏大的愿景,，好像創(chuàng)業(yè)成功指日可待,，不得不提醒,，千萬要冷靜啊，千萬,！是的,，隨著社會(huì)辦醫(yī)的快速發(fā)展，越來越多的醫(yī)生開始果斷放棄體制的溫暖,，辭職創(chuàng)辦醫(yī)生集團(tuán),。但是，許多醫(yī)生集團(tuán)創(chuàng)始人,，盡管技術(shù)高超,，但并不了解中國的國情和市場。他們往往過高的估計(jì)了自己的影響力,。事實(shí)上,，在中國,，醫(yī)生的品牌主要還是依附于醫(yī)生集團(tuán) 的 ,。還有許多醫(yī)生集團(tuán),，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢想掛在嘴上 …… 要知道，社會(huì)價(jià)值大,，不代表商業(yè)價(jià)值大 ,；情懷不代表盈利能力；技術(shù)和資源不能變現(xiàn)就是畫餅充饑,；一系列主觀美好假設(shè)后的圖景,；不代表真正能夠產(chǎn)生的回報(bào) 。事實(shí)上，他們其實(shí)離成功還早,！市面上有許多醫(yī)生集團(tuán)都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭,，將自身推向市場，實(shí)際上這并不能為醫(yī)生集團(tuán)品牌打造帶來多大益處,。目前公立醫(yī)生集團(tuán)的管理者本身就不是職業(yè)化的醫(yī)生集團(tuán)經(jīng)理人,，更談不上有豐富成熟的醫(yī)療市場經(jīng)驗(yàn)，其成長過程在體制內(nèi),，考核評價(jià)與任命行政都是組織部門決定的,。而中層科主任一級的醫(yī)生手中均無人財(cái)物權(quán)，沒有參與行政決策的權(quán)利,，而一般普通醫(yī)生就只有技術(shù)了,。進(jìn)一步說，醫(yī)生集團(tuán)的品牌打造如果光靠醫(yī)生團(tuán)隊(duì),，這也是不夠的 ,。醫(yī)生集團(tuán) 的客源從哪來？醫(yī)生集團(tuán) 客源的第一個(gè)增量,，來自公立醫(yī)生集團(tuán) 轉(zhuǎn)移出來的客源,。醫(yī)生集團(tuán) 客源的第二個(gè)增量，來自于醫(yī)療服務(wù)可及性提升后,，更好,、更快、解決居民的常見病需求,。醫(yī)生集團(tuán) 的市場增量的第三個(gè)來源,，是針對中高端人群的個(gè)性化醫(yī)療服務(wù) 。有這樣一組數(shù)據(jù)：美國： 85%是私立醫(yī)院 ,；日本： 83%是私立醫(yī)院 ,；德國： 60%多是私立醫(yī)院； …… 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，當(dāng)前一些醫(yī)生創(chuàng)業(yè) ，由于其特定的專業(yè)性,、技術(shù)性,，絕大多數(shù) 醫(yī)生潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng),，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場體系來看,，醫(yī)生創(chuàng)辦的各類醫(yī)療機(jī)構(gòu) ,，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。從現(xiàn)實(shí)的視角來看,，追求發(fā)展的醫(yī)生辦醫(yī)或醫(yī)生集團(tuán) ,，要積極應(yīng)對時(shí)代變化，強(qiáng)化自我造血機(jī)制 ,。在市場競爭的激流中,，如何營建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，用醫(yī)生集團(tuán) 理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向，已成為明智醫(yī)生集團(tuán) 在宣傳中營銷策略的首選,。著名品牌營銷專家于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的醫(yī)院戰(zhàn)略管理與品牌建設(shè) 》實(shí)戰(zhàn)課程,，頗受社會(huì)各界歡迎和好評。說起來,，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的目的,，就是要讓醫(yī)院掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具,；掌握行業(yè)品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式,。為此，從以下六個(gè)角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對性： 1,、改進(jìn) 醫(yī)院運(yùn)營效率,，即更快、更省,、更好的正確行事,； 2、提高醫(yī)院有效運(yùn)營角度,，即做正確的事情,； 3、達(dá)成客戶鎖定角度,，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制,； 4、實(shí)現(xiàn)客戶效率角度,，即讓客戶盡可能簡單地得到服務(wù),； 5 ,、創(chuàng)造有效客戶角度,，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù),； 6 、提升客戶參與角度,，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新,。很顯然，醫(yī)生集團(tuán) 要積極應(yīng)對時(shí)代的變化,，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源，在改良,、改革,、改善上多下功夫，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制,，因?yàn)橐惶淄暾? 醫(yī)生集團(tuán) 經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力,、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)生集團(tuán) 價(jià)值觀六個(gè)方面。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)出以下各級醫(yī)生集團(tuán) 做好營銷的幾種方法,。一、做好戰(zhàn)略定位市場定位是一切醫(yī)生集團(tuán) 和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題,。所謂定位就是尋求醫(yī)生集團(tuán) 或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置,，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊,，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力,，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場定位理論的核心。在三甲醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下,，一些醫(yī)生集團(tuán) 企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達(dá)到市場量的增加,。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)生集團(tuán) 都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤,，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的 “市場點(diǎn)”。沒有優(yōu)秀的醫(yī)生集團(tuán) ,，只有時(shí)代的醫(yī)生集團(tuán) ,。許多人進(jìn)軍醫(yī)生集團(tuán) ，往往是看到它的前景不錯(cuò),，但好的前景能否變成真正的 “錢景”,，絕大多數(shù)都達(dá)不到,，定位的錯(cuò)誤，模式,、方法,、服務(wù)等等存在的一些問題，往往使她們的診所成為短命的犧牲品,。其中還有相當(dāng)數(shù)量的創(chuàng)始人 ,，失敗了卻還不知道原因在哪里，真是可悲,。醫(yī)生集團(tuán) 行業(yè)是一個(gè)市場化的行業(yè),，各種資本為尋求增值而加入醫(yī)生集團(tuán) 加劇了行業(yè)的競爭程度。醫(yī)生集團(tuán) 新陳代謝如此之快,，與經(jīng)營者的認(rèn)識密切相關(guān),，他們往往沒有準(zhǔn)確的定位、不善于整合有效的資源以及根本沒有長期的營銷策略,，面臨這樣一個(gè)資訊發(fā)達(dá),、信息泛濫的市場，許多醫(yī)生集團(tuán) 常因產(chǎn)品的同質(zhì)化,、營銷的同質(zhì)化而盡顯疲態(tài),、朝不保夕、前景暗淡,，此時(shí),，如果我們能把產(chǎn)品的相關(guān)定位牢牢把握住，那么,，至少我們贏得了一份主動(dòng)和生機(jī),。今天的醫(yī)生集團(tuán) 管理者，一定是贏在學(xué)習(xí),，勝在改變,。現(xiàn)在，更多的醫(yī)生集團(tuán) 開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,，而一改以往注重內(nèi)功忽略營銷的做法,。著名品牌營銷專家于斐老師指出，醫(yī)生集團(tuán)戰(zhàn)略就是解決 “為什么”,，需要格局,；醫(yī)生集團(tuán)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”，需要布局,，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做醫(yī)生集團(tuán)的靈魂似乎不為過,。做為醫(yī)生集團(tuán) ，一定要打造創(chuàng)新升級版，提升市場敏感度,，制定與醫(yī)生集團(tuán)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個(gè)醫(yī)生集團(tuán),，連自身的靈魂都沒有，又何談吸引患者的目光呢,？一般情況下,，醫(yī)生集團(tuán) 的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)生集團(tuán) 經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)生集團(tuán) 服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)生集團(tuán) 發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,，醫(yī)生集團(tuán) 在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展推廣的市場占有策略決策，以及醫(yī)生集團(tuán) 品牌建設(shè),、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。當(dāng)今,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，醫(yī)生集團(tuán) 需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、患者,、技術(shù)、醫(yī)生集團(tuán) 價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)橹袊脑S多醫(yī)生集團(tuán) 尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面： 1 、核心價(jià)值觀能力,； 2 ,、營銷變革力； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力,； 4 、計(jì)劃控制力,； 5 ,、組織適應(yīng)力 ,。什么是醫(yī)生集團(tuán) 的競爭力,？其實(shí)質(zhì)上就是指醫(yī)生集團(tuán) 配置和使用各種要素的能力,，優(yōu)于競爭對手且不易被模仿的,，能夠不斷提高顧客價(jià)值并能使科室獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭力。隨著國家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)生集團(tuán) 從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系,，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng)，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化,，無不表露這樣一種信息,，面對市場經(jīng)濟(jì)，只有在變革中求活,，在競爭中突破才能真正擁有一方天地,。就目前來看,，眾多醫(yī)生集團(tuán) 如何準(zhǔn)確定位，塑造品牌,，提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)生集團(tuán) 實(shí)際，整合優(yōu)勢資源,，根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題,。不是嗎，當(dāng)前一些醫(yī)生集團(tuán) ,，由于其特定的專業(yè)性,、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng),，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏,，就整個(gè)市場體系來看,，醫(yī)生集團(tuán) 的營銷，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。眾所周知,，醫(yī)生集團(tuán) 的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù),、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面,，是醫(yī)生集團(tuán) 綜合素質(zhì)的體現(xiàn),。醫(yī)生集團(tuán) 的市場營銷其靈魂應(yīng)該是兩個(gè)字，一是 “參”,，客戶參與醫(yī)生集團(tuán) 業(yè)務(wù)經(jīng)營,，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn)；二是 “感”,，客戶深受感動(dòng)，醫(yī)生集團(tuán) 提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期，使客戶大為感動(dòng),。但是今天很多醫(yī)生集團(tuán) ,，無論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處,，醫(yī)生集團(tuán) 的綜合素質(zhì)很難突顯,，更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了，這是醫(yī)生集團(tuán) 普遍存在的第一個(gè)錯(cuò),，也是醫(yī)生集團(tuán) 不容忽視的短板,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營銷|531 次閱讀|0 個(gè)評論

診所運(yùn)營,需要破局5大流行病！: 于斐 2019-3-29 15:46; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐面對激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭,，診所的管理者也許已經(jīng)意識到生存和發(fā)展的危機(jī),，但長期形成的計(jì)劃體制和經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)思想觀念仍然影響著診所的發(fā)展和建設(shè)，禁錮管理者的思維,。德魯克說過：如果不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備。就診所而言 ,，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡,。很顯然,，診所要積極應(yīng)對時(shí)代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制。北京協(xié)和的于鶯出來最終創(chuàng)辦了自己的水岸祐鄰診所 ,，談起體會(huì)時(shí)也很感慨,，醫(yī)生的醫(yī)學(xué)教育都是專科化教育,，他除了醫(yī)療知識強(qiáng)之外,，其它都是沒有的，尤其沒有市場和商業(yè)思維 ……事實(shí)上,，醫(yī)療是一個(gè)特殊的行業(yè),，醫(yī)生也是一個(gè)比較特殊的群體，大多數(shù)醫(yī)生需要時(shí)間進(jìn)行市場化思維的轉(zhuǎn)變,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師在《健康報(bào)》上發(fā)表了《辦診所，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》,，強(qiáng)調(diào)了經(jīng)營策略 ,。診所必須從現(xiàn)在起，在深化市場化取向方面應(yīng)該做出變革，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外部市場化,，激活客戶 ,。以客戶為中心經(jīng)營診所，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決客戶的 “ 痛點(diǎn) ” ,；二是內(nèi)部市場化，激活員工 ,。以員工為主體經(jīng)營診所,，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營機(jī)制，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，診所必須對傳統(tǒng)的組織形式、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化診所業(yè)務(wù)流程,。只有通過深化市場化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力,，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力。著名品牌營銷專家于斐老師結(jié)合數(shù) 十年來切實(shí)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)得出：現(xiàn)在診所運(yùn)營常犯以下 6種流行病 ,。第一病：品牌建設(shè)乏力技術(shù)是診所品牌的基礎(chǔ)和生命,，但不能忽略服務(wù)品牌和文化品牌。一般來說,，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。這里指的診所服務(wù)品牌,，是指診所在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度,。而診所的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指診所在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。顯然,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “ 終極投票者 ” ，決定了診所創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。診所品牌塑造和整合營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到診所的生存空間和診所的興衰,。沒有行之有效的營銷,，診所的品牌無從談起，沒有品牌的診所 ,，診所的營銷必定滯塞,。診所的成功必定是診所品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。眾所周知,，各類診所的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù),、質(zhì)量安全、管理,、服務(wù)等各個(gè)方面,，也是診所綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。為此,，診所所有經(jīng)營工作的出發(fā)點(diǎn),，要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場后消費(fèi)者的“ FUD ”心理（ fear 害怕,、 Uncertainty 不可靠,、 Doubt 懷疑），雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化,、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約，對市場的領(lǐng)悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對方的滿意度。但今天很多診所無論是在技術(shù)還是管理以及服務(wù)上 ,，都存在很大的弊端和不足之處,，診所的綜合素質(zhì)很難突顯，更談不上有多大的品牌認(rèn)知了,，這是診所普遍存在的第一個(gè)錯(cuò),，也是診所不容忽視的短板。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下需求升級，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。為此，診所應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念,，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。藍(lán)哥智洋國際機(jī)構(gòu)在為海內(nèi)外眾多診所打造品牌 ,、提供品牌重組和傳播服務(wù)時(shí)，首當(dāng)其沖解決的問題是給診所疏導(dǎo)出清晰的定位并把診所的綜合素質(zhì)提升提到品牌塑造中來,，做到診所品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進(jìn),，相得益彰。在市場經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營的現(xiàn)代診所管理,，對管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,，以往的經(jīng)驗(yàn)型管理模式將被科學(xué)化、規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式取代 ,。科學(xué)化是建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢的診所管理制度，建立市場服務(wù)的反應(yīng)流程,、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制,、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制、效能保障和評估機(jī)制,，使診所管理形成一個(gè)內(nèi)外結(jié)合,、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化 ,，必須有完善的規(guī)章制度,、操作流程、量化的評估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則,，以確保診所的各種規(guī)劃,、計(jì)劃的落實(shí)，從而達(dá)到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的,。只有做到診所的綜合素質(zhì)提高,，品牌才能進(jìn)一步得到突顯,，否則猶如無源之水、無本只木,。近期,，某些地方紛紛開展“ 診所管理年、創(chuàng)人民滿意診所 ”等活動(dòng),，起到強(qiáng)化診所管理循環(huán)系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)的重要作用,。第二病：定位模糊不清經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療、中醫(yī)按摩,、中醫(yī)調(diào)理,、中藥煎煮、小兒推拿,、精品藥材等等,，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么,，沒有聚焦也沒說清楚。上周,，有 3位杭州欲創(chuàng)業(yè)的醫(yī)生慕名來訪,。交談中發(fā)現(xiàn)他們技術(shù)情結(jié)很濃郁也自信，但運(yùn)營和需求感知很含糊……不說別的,，市場定位是一切診所和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題 ,。對于診所來講最重要的議題是選擇其“市場定位”,。目前看基本上有兩種定位思路，一是規(guī)避型定位：在一些公立不易操作的,、有差異化特性的,、或相對邊緣的領(lǐng)域進(jìn)行布局（婦兒、醫(yī)美,、體檢,、眼科,、口腔、康復(fù),、診所,、基因檢測等），二是補(bǔ)充型定位：在一些助力醫(yī)改與公立互補(bǔ)互促的細(xì)分領(lǐng)域中發(fā)展（康復(fù),、智慧醫(yī)療,、線上醫(yī)療、AI輔助,、醫(yī)療學(xué)術(shù)培訓(xùn)平臺等,，當(dāng)然傳統(tǒng)的醫(yī)藥、設(shè)備,、信息化,、渠道也屬于支持公立發(fā)展的類別，但不屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)）,。于鶯的水岸祐鄰,，其明晰的定位——趣味化、生活化的社區(qū)醫(yī)療服務(wù),，一個(gè)以家庭為單位的醫(yī)療模式,。而社區(qū)診所的意義，除了常規(guī)治療以外,，還為周邊人群提供了健康服務(wù),，即治未病。水岸祐鄰周邊社區(qū)近九成住戶都是外地戶籍,，老人在北京看病本身就沒有醫(yī)保,，三甲醫(yī)院更摸不著門路，而且很多是空巢老人,，他根本就不可能出去看病,。出于這個(gè)考慮，社區(qū)診所有時(shí)候必須得主動(dòng)出擊,。全科醫(yī)生的服務(wù)還是得走心,，讓大眾認(rèn)識到家庭醫(yī)生是值得信任的，而醫(yī)生要做到把握醫(yī)療服務(wù)的尺度,。在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，診所除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競爭,。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與人格化管理的全過程,，改變以往“病人來診所是看病，診所對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天,，診所經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、管理端,，而是在用戶端,，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。市面上有許多診所都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭,，將自身推向市場,，實(shí)際上這并不能為診所品牌打造帶來多大益處。進(jìn)一步說,，診所品牌打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，如果光靠名醫(yī) ，這也是不夠的 ,。藍(lán)哥智洋國際在為診所提供一線實(shí)戰(zhàn)服務(wù)時(shí)，首先解決診所的定位難題,，找準(zhǔn) 診所的定位,，制定操作性強(qiáng)的發(fā)展策略。在新形勢下,，認(rèn)真分析醫(yī)療市場的需求,，找準(zhǔn) 診所的位置，明確發(fā)展方向,。比如 ,，南京某診所，其發(fā)展方向和定位就是骨科建設(shè)和社區(qū)服務(wù),。在制定發(fā)展規(guī)劃和工作計(jì)劃時(shí),，我們團(tuán)隊(duì) 充分考慮到專科和社區(qū)服務(wù)的特點(diǎn),，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢條件,，立足于創(chuàng)新開拓和促進(jìn)事業(yè)發(fā)展的前瞻性，制定出了“ 治骨養(yǎng)骨護(hù)骨全程服務(wù)”的策略和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的“ 康護(hù)養(yǎng) 工程”,。對內(nèi)強(qiáng)化質(zhì)量內(nèi)涵,，提高服務(wù)水準(zhǔn),；對外拓展服務(wù)范圍和項(xiàng)目，打造診所的特色品牌,。從而為病人創(chuàng)造一條防治,、康復(fù)、管理全過程服務(wù)的綠色通道,，為病人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì),、高效、方便的醫(yī)療環(huán)境和條件,，通過不同的服務(wù)模式來滿足不同層次患者的需求,，做到別人有的服務(wù)我有，別人沒有的服務(wù)我也有,，以自己特有的品牌去占領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)市場,。第三病：服務(wù)模式俗套社會(huì)發(fā)展，人們生活水平提高,，理念也發(fā)生了變化：一是健康意識增強(qiáng) ,；二是為了健康，人們對醫(yī)療服務(wù)提出了更高的個(gè)性化需求標(biāo)準(zhǔn),。但是 ,，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求。診所要生存,、要發(fā)展,，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式，在“服務(wù)”上,，大練內(nèi)功 ,。臺灣模式一直為亞洲的樣板之一。從整體上來看,，其中最具競爭特色的,，就是對生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功。臺灣的診所生態(tài)圈運(yùn)作模式,，在以下三方面做得最為成功,，值得中國借鑒： 1 、以醫(yī)護(hù)人員及職工為核心,，構(gòu)建了員工生態(tài)圈,。臺灣的診所管理，在人本文化上很注重員工的需求及成長,，通過正面價(jià)值觀及人本文化,，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)力，形成了良好的員工群體生態(tài)圈，使每一位診所員工都有很強(qiáng)的歸宿感,、榮譽(yù)感,，對診所的忠誠度極高，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，臺灣的不少員工都是工作 5 年以上,，并實(shí)現(xiàn)以老育新，形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈,。 2 、以小區(qū)及街道為核心,，構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,。臺灣的很多診所，鑒于政策原因,，在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導(dǎo),，很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗(yàn)，每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進(jìn)中心,，重點(diǎn)就是對區(qū)域內(nèi)社區(qū)進(jìn)行整體健康管理及指引,，并立體化、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中,，使健康主題,，成為市民吃、穿,、住,、行外的第五大生活主題，體驗(yàn)式就診陪診設(shè)計(jì),，大大提升了客戶的滿意度及粘性,，使很多患者及家屬均會(huì)把體驗(yàn)性強(qiáng)的診所列為長期甚至終身就診單位，共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會(huì)最大程度選擇該診所就診,。在提升客戶滿意度的同時(shí),，增強(qiáng)客戶對診所平臺的整體依賴性，從而達(dá)到對客戶閉環(huán),、終身管理的經(jīng)營目的,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師一貫倡導(dǎo) 診所要走5s服務(wù)模式,，即微笑（ Smile）,、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及滿意（Satisfaction）服務(wù),，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，更是消費(fèi)者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效,、低成本的營銷手段。同時(shí)還要根據(jù) 診所的實(shí)際做到以下幾點(diǎn)： 1,、就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實(shí)施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2,、采取個(gè)性化服務(wù) ,。因人而異，提供不同的服務(wù),。 3,、患者至上。診所的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益,，優(yōu)化流程,，為病人提供方便、安全的人性化醫(yī)療服務(wù),。 4,、實(shí)現(xiàn)醫(yī)療、保健,、康復(fù),、健康教育、防病一體的服務(wù)模式,，以預(yù)防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健。普及防病知識,、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育,，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容。總之,，新時(shí)代下診所的服務(wù) 如何創(chuàng)出新路,，取得新的業(yè)績，需要藍(lán)哥智洋國際顧問等知名“外腦”機(jī)構(gòu)和診所共同去研究和思考,。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索，找到一條適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的長效診所服務(wù) 機(jī)制,。第四病：策劃傳播薄弱有許多診所 ,，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢想掛在嘴上……其實(shí)離成功還早呢！現(xiàn)實(shí)中許多診所在品牌策劃、定位,、文化建設(shè)、價(jià)值觀等存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客需求；品牌傳播單一，營銷被動(dòng),，管理雜亂…… 事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的診所肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。因此，診所要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系 ,，其中,，抽調(diào)專業(yè)人才定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來樹立診所的服務(wù)形象,，提升品牌效應(yīng) ，營造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，診所品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，無論是診所品牌的塑造還是診所營銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的診所都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),，不僅能使患者快捷地了解診所的特色和長項(xiàng),，更便于患者與診所之間信息交流。比如于鶯創(chuàng)辦的水岸祐鄰診所 ,，在正式運(yùn)營前，就已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)聚攏了500多戶線上社群,。現(xiàn)在,，有越來越多的治療、預(yù)防養(yǎng)生類的診所 ,，意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下,，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。但目前,，高達(dá) 35 %的診所在宣傳前,，沒有對自身進(jìn)行有效的定位,、策劃，或者策劃力很難奏效 ,。宣傳文案粗制濫造,，說不到點(diǎn)子撒謊功能去，大多數(shù) 診所沒有一個(gè)新奇,、合理,、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，投放隨意性非常強(qiáng),，比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放,，怎么會(huì)有效果？一夜成名的某些診所 ,，沒有任何策略可言,。即使有簡單的策劃，也根本不到位,，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹” ,。在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，診所如何通過策劃規(guī)劃自己的經(jīng)營路線 ,，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情，也是診所在競爭中脫穎而出的訣竅,。如今,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，診所運(yùn)營的基本原則發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” 。美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通、開朗歡快的醫(yī)生,。其實(shí),，任何一家診所經(jīng)營成功都不是偶然。它是各種人為和非人為因素綜合作用的結(jié)果,，那么,，在具體操作中，診所經(jīng)營成功的人為因素有哪些呢,？如果診所不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點(diǎn),、有核心差異化的診所宣傳文宣體系，想從病人口袋里掏錢,，門也沒有 ,。因此，在任何一次的營銷策劃,，文案投放前,，都應(yīng)該深入市場，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,，獲得患者好口碑。第五病：危機(jī)公關(guān)遲緩很多診所在遇到危機(jī)事件時(shí)候,，不能冷靜對待,，即使群策群力，找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴(kuò)大化,，給診所帶來不可估量的損失。著名品牌營銷專家于斐老師提醒,，面對新形勢和復(fù)雜的局面,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾,，尋求解決的方法,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機(jī)遇,。要在思想觀念,、工作思路、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新,，找準(zhǔn) 診所的定位,，制定發(fā)展規(guī)劃，以醫(yī)療市場服務(wù)為導(dǎo)向,，創(chuàng)造新的優(yōu)勢,，逐步增加診所的競爭實(shí)力，在競爭中求生存,、求發(fā)展,。診所的醫(yī)療,、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān) 工作都要以人為本,，以病人為中心,，強(qiáng)化服務(wù)意識,，強(qiáng)化服務(wù)理念。面向社區(qū)的健康人群及老年,、兒童,、婦女等各類人群開展各種形式的服務(wù)，全面的發(fā)揮服務(wù) 社區(qū)職能,。以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng) 診所忠實(shí)的顧客，建立診所服務(wù)信譽(yù)的感召力 ,，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài) ,。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識,，讓員工明白新時(shí)期新形勢下我們應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做,。不斷地進(jìn)行務(wù)技能的培訓(xùn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育,、危機(jī)感教育,、價(jià)值觀念的教育，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生,，使全體員工目標(biāo)明確,，同心協(xié)力,，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場,。可喜的是,，面對診所產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭愈加激烈的形勢與診所服務(wù)需求的差異性，越來越多的診所開始重視營銷,，使全員營銷具有可能性和必要性,。推行全員全方位營銷制,，建立以客戶營銷為主導(dǎo),、全員營銷為補(bǔ)充的營銷機(jī)制無疑是一種理想的現(xiàn)實(shí)選擇。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師提出創(chuàng)建“人人參與營銷,、個(gè)個(gè)積極營銷”的新型診所營銷文化氛圍的設(shè)想，并率先在全國倡導(dǎo)將營銷理念貫徹到了診所管理的全過程以及各個(gè)科室和全體員工,。的確,，市場營銷不僅僅是診所高層管理者的工作，要使市場營銷的觀念成為全院員工的共識,，培育全員營銷意識,，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動(dòng)，方可將上述的診所幾種流行病從源頭上得以根本改觀,。明天,，診所營銷進(jìn)展是快還是慢，我們拭目以待,！于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|671 次閱讀|0 個(gè)評論

面臨轉(zhuǎn)型陣痛,，中小企業(yè)如何破局,？: 于斐 2018-12-4 11:04; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐中小企業(yè)生存日益艱難，無奈紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型。對于眾多老板來說,，是按兵不動(dòng),，蠢蠢欲動(dòng),，還是伺機(jī)而動(dòng),，考驗(yàn)著老板們的生存智慧和經(jīng)營理念。著名的管理學(xué)者吉姆 • 柯林斯 1994 年曾經(jīng)寫了部暢銷書《基業(yè)長青》,，沒過幾年,，那些本該“長青”的企業(yè)，挨個(gè)倒閉或慘淡發(fā)黃了,；之后他作了深刻反思,， 2001 年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》,，可沒過幾年，那些本該卓越的樣板企業(yè),，又慘淡發(fā)黃了,。世界變化如此之快，搞得柯林斯都不敢再寫書了,。據(jù)美國《財(cái)富》雜志報(bào)道,，美國大約 62% 的企業(yè)壽命不超過 5 年。我們總想偷懶,，試圖復(fù)制別人的成功,，所以，不時(shí)有管理學(xué)大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營的“成功之道”,，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”,。說老實(shí)話，在這個(gè)社會(huì)上,，如果一家企業(yè)僅僅是靠著跟風(fēng),、追隨、模仿起家,，尚未系統(tǒng)的建構(gòu)自身的核心優(yōu)勢,，也許一時(shí)半點(diǎn)會(huì)解決相關(guān)的溫飽,，但大浪淘沙、激濁揚(yáng)清,，萬一形勢突變,，遭遇到也只能是夭折的命運(yùn)，不幸就是其典型的標(biāo)志符,。事實(shí)上，再怎么順風(fēng)順?biāo)钠髽I(yè),，也許之前經(jīng)歷了千難萬險(xiǎn)，如今看起來雖已達(dá)到了光鮮靚麗,、風(fēng)光招搖了,，但這并不意味著前進(jìn)路上不會(huì)遭遇莫測和未來的某種不可確定性,。相反，跌跤,、犯錯(cuò)等等還會(huì)時(shí)時(shí)在經(jīng)營的征途上重現(xiàn)和閃回,，關(guān)鍵是，如何以一個(gè)理性的心態(tài)來應(yīng)對,。原中糧集團(tuán)董事長寧高寧曾在為老朋友王石的自傳《道路與夢想》所作的序言中不無感慨地說,，王石和萬科在成長過程中 “犯了幾乎所有可能犯的錯(cuò)誤”，幸運(yùn)的是“他們在錯(cuò)誤還沒有能把他們毀滅的時(shí)候醒悟了”,。當(dāng)前,，就大多數(shù)中小型企業(yè)而言,，其戰(zhàn)略管理非常薄弱,，有的企業(yè)根本沒有明確的戰(zhàn)略，甚至部分企業(yè)的高層認(rèn)為不需要戰(zhàn)略,，信奉 “船小好調(diào)頭”,。實(shí)際上，當(dāng)外部環(huán)境相對有利時(shí),，如果經(jīng)營手段靈活,，運(yùn)作成本低，有可能獲得高速發(fā)展,；一旦外部環(huán)境發(fā)生不利變化,，自身缺少經(jīng)營戰(zhàn)略的明確指引，找不準(zhǔn)正確的發(fā)展方向,，往往頭痛醫(yī)頭,，腳痛醫(yī)腳，不從根本上解決問題,，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象,。看到過一篇《在轉(zhuǎn)型升級中怎么把自己玩死的？》文章,，作者結(jié)合自身經(jīng)歷講述很有現(xiàn)實(shí)意義,。看看許多企業(yè)都是怎么在轉(zhuǎn)型升級中把自己玩死的呢？一,、巨嬰病當(dāng)你是個(gè)乞丐的時(shí)代,，千萬不要吹牛，假裝自己是皇上,，給爺來個(gè)御廚,，因?yàn)樗鼤?huì)給你在心里構(gòu)建一個(gè)虛幻而美好的未來。我走過的 1000 多家制造企業(yè)里， 70% 都是自己感覺四面楚歌,，渠道,、店鋪全軍覆沒，人力,、材料成本日日攀升,，靠打雞血、跳勵(lì)志操,、給員工洗腦,、給客戶送錢，拉著代理商加盟商吃吃喝喝,，這些老辦法是沒啥希望了,。想突圍呢？放眼一望,，四面八方都是互聯(lián)網(wǎng),、互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng),！于是土豪們紛紛開始 “轉(zhuǎn)型”,，做吸塵器的改作機(jī)器人，做農(nóng)機(jī)的改做無人機(jī),，做衣服的改做定制互聯(lián)網(wǎng)平臺,，天下熙熙攘攘，皆為貼上互聯(lián)網(wǎng),。很多人以為傳統(tǒng)企業(yè)不懂互聯(lián)網(wǎng),，其實(shí)按照我的經(jīng)驗(yàn)，工業(yè) 4.0 ,、 CPS ,、 C2M 、互聯(lián)網(wǎng) + ,、智慧工廠,、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)……說起這些新詞，其實(shí)土豪們比誰都明白,，因?yàn)楦鞣N培訓(xùn)班他們都去了嘛,，跟你聊三個(gè)小時(shí)不帶重樣的,。然而我轉(zhuǎn)進(jìn)他們車間一看,，亂七八糟一塌糊涂,，連 20 年前的基本精益生產(chǎn)都沒有,，你只要問一句，他們就會(huì)說“國內(nèi)這個(gè)行業(yè)都是這樣的,，我們還是比較好的呢！”。所以我覺得,，傳統(tǒng)制造企業(yè)的困境與其說是因?yàn)橥獠凯h(huán)境的挑戰(zhàn)，還不如說是自己內(nèi)部作死。中國的傳統(tǒng)制造企業(yè)總是在兩個(gè)極端上來回?cái)[動(dòng),，當(dāng)土豪們聽了某位大師的互聯(lián)網(wǎng)思維講座,，熱血沸騰的時(shí)候，一拍腦袋可以豪擲千金,，我就見過一個(gè)做鋼管的公司,，給員工連個(gè)口罩都不舍得買，卻扔幾千萬去開發(fā) APP互聯(lián)網(wǎng)平臺的,。而這些 “跨越式”發(fā)展的企業(yè),，一旦遇到挫折,，又立刻縮回來,，變得比任何人都保守，你跟他說什么他都認(rèn)為你是忽悠,、扯淡,、不切實(shí)際。然后開始怨天尤人,，跟政府抱怨給員工上社保太貴啦,、環(huán)保檢查太嚴(yán)啦之類的，高呼“實(shí)業(yè)難做”,，企圖讓政府出手救他,。中國的很多制造企業(yè)就像一個(gè)巨嬰，不是大笑就是大哭,，要么激進(jìn)要么蜷縮,，總是不能根據(jù)自己的現(xiàn)狀制定一個(gè)行之有效的戰(zhàn)略。如今上至政府,、下至企業(yè),，人人都在談轉(zhuǎn)型升級，但是我看到的是,，真正能夠轉(zhuǎn)型升級的,，少之又少。大多數(shù)都是 “高舉紅旗,，原地踏步”,，要么根本不動(dòng)，要么項(xiàng)目夭折,，要么深陷泥潭不能自拔,。我這次調(diào)研的企業(yè)中，其中有兩家食品制造企業(yè),，管理體系很類似,，進(jìn)車間都要先換衣服、帶頭套鞋套,，然后全身吹風(fēng),，洗手消毒后才能進(jìn)去,。表面上看起來管理都不錯(cuò)，但是我在里面用手摸了幾處地方,，一家讓我沾了一手灰,，另一家一塵不染。前一家是咱們中國的龍頭企業(yè),，后一家是北京市順義區(qū)的一家日資企業(yè),，叫京日東大食品（注意是日籍華人，老板是 60年代才去的日本,，所以你千萬別說什么日本人就是比我們認(rèn)真比我們厲害,，中國人不差啥）。我們再看看細(xì)節(jié),，那家日資企業(yè),，里面每一個(gè)地方，哪怕是維修車間的工具,，都擺放的整整齊齊,，廠里每一個(gè)員工見面都會(huì)微笑著互相問“你好”，你別小看這一句話,，當(dāng)員工有了主人翁意識的時(shí)候,，每一項(xiàng)改進(jìn)他都愿意貢獻(xiàn)智慧，這就是企業(yè)文化的力量,。咱們的企業(yè)往往覺得企業(yè)文化就是個(gè)虛的東西無所謂,，管理就是領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)人的事，領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然只能關(guān)注到大面,，細(xì)節(jié)他顧不上,，而員工覺得管理跟自己完全沒關(guān)系，自然就是空有架子沒有實(shí)際,。所以我一直呼吁,，中國制造之振興，首先在于工業(yè)文化之振興,，破除巨嬰情結(jié),，讓企業(yè)學(xué)會(huì)面對現(xiàn)實(shí)，學(xué)會(huì)像成年人一樣思考問題,。二,、文盲病去年的一次走訪，去的一個(gè)老朋友的企業(yè),，做輪胎設(shè)備的,，他給我介紹自己轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)驗(yàn)。講了一堆 “互聯(lián)網(wǎng)+”的理念,，然后加上樂視賈總的跨界顛覆生態(tài)化反理論,，最后告訴我他準(zhǔn)備進(jìn)軍醫(yī)療行業(yè),，跟日本專家合作做一家高端的、牛叉的,、帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的……醫(yī)院,。回來后我在網(wǎng)上買了本新華字典送給他，扉頁上寫了 “轉(zhuǎn)型”兩個(gè)字,，這兄弟不明就里,，我也沒多做解釋。今年他投了重金的醫(yī)院沒搞起來,，虧了不少錢,，再見面說起這事來，我告訴他當(dāng)時(shí)送你字典,，就是想讓你自己查查那個(gè)詞是什么寫的,，是“轉(zhuǎn)型”,，不是“轉(zhuǎn)行”,。轉(zhuǎn)型是指在自己熟悉的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)闖出一條生路，在熟悉的軌道上做創(chuàng)新,。轉(zhuǎn)行是以己之短攻人之長,，轉(zhuǎn)型是要在自己最熟悉的領(lǐng)域中,，跳出原來的框架去思考,，從而改變現(xiàn)狀、求得生路,。一個(gè)企業(yè)冒然轉(zhuǎn)到全新的行業(yè),，既沒有行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，又沒有客戶的基礎(chǔ),，也沒有熟悉監(jiān)管的團(tuán)隊(duì),，失敗是大概率事件。而只有在一個(gè)行業(yè)內(nèi)專注地去經(jīng)營,，長期地去耕耘和積累,，才能發(fā)現(xiàn)那個(gè)行業(yè)中的痛點(diǎn)問題是什么，才能夠針對這些痛點(diǎn)的問題找到有效的解決方法,。比如谷歌做無人汽車,，什么跨界顛覆,，中國互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛效仿之�,？赡悴恢赖氖�,，無人駕駛技術(shù)本來就是谷歌的長項(xiàng)，它并沒有跨界,，而是把它的核心技術(shù)延伸到了自動(dòng)駕駛上,。很多自動(dòng)駕駛原本用的就是谷歌的圖象處理技術(shù)，圖像和數(shù)據(jù)處理的技術(shù)這正是谷歌搜索多年來積累的優(yōu)勢所在,。轉(zhuǎn) 型和創(chuàng)新都需要專注執(zhí)著的 “笨人”,，專注在自己的行業(yè)，要像華為那樣專注,，幾十年來如一日做通信設(shè)備,，不炒股、不賣樓,、不做金融,、不上市。傳統(tǒng)制造企業(yè)沒必要妄自菲薄,，覺得自己所在這個(gè)行業(yè)沒什么前途,，一定要跨界到云里霧里的高科技行業(yè)去。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于價(jià)值創(chuàng)新,，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈賦予新的價(jià)值,，沒有了價(jià)值創(chuàng)新， “轉(zhuǎn)型”只能淪為“轉(zhuǎn)行”,。三,、模式病這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)急速發(fā)展，像一個(gè)幽靈一樣籠罩在中國經(jīng)濟(jì)的上空,，給我們的制造企業(yè)帶來了一些不好的影響,，這就是迷信 “模式創(chuàng)新”。今天我們的傳統(tǒng)制造企業(yè)非常熱衷于搞各種各樣的 “模式”,，任何一個(gè)“大師”提出任何一種模式,，都有制造業(yè)的土豪前赴后繼為之買單，去當(dāng)大師的小白鼠,。而這些模式說到底就一句話“找個(gè)新渠道賣貨”,。線下代理商不行了改電商，電商不行了換微商,，再不行就做直播,，做社群營銷，做 IP營銷，C2C,、C2B,、C2M、O2O,、OAO……動(dòng)不動(dòng)設(shè)個(gè)小目標(biāo),，砸?guī)讉€(gè)億建個(gè)平臺，最后發(fā)現(xiàn),，無論建了多少個(gè)平臺,，用了多少種模式,，自己的品牌,、自己的產(chǎn)品還是不值錢。其實(shí)無論是什么模式,，熱鬧的也就是那三兩年,，最終能讓我們記住的,，還是那些好的品牌，那些好的產(chǎn)品,。也就是,，最終讓一個(gè)企業(yè)屹立不倒的，還是你的品牌,，無論模式如何變遷，渠道如何改變,，品牌都能平移、跨越這些障礙,。而品牌的背后,，歸根到底還是你的產(chǎn)品,，能不能給客戶,，給消費(fèi)者以信任感,。比如這個(gè)月我走訪的另外一家德資企業(yè)，叫羅森伯格,，一個(gè)典型的德國隱形冠軍,。其實(shí)它就是個(gè)小企業(yè)，規(guī)模并沒有多大,，而我去的這家亞太工廠就生產(chǎn)一種小東西,，一個(gè)汽車上用的連接器。老實(shí)說我并不認(rèn)為這東西有多高的技術(shù)含量,，模式也很簡單,，生產(chǎn) ——然后賣給汽車企業(yè)。如果在國內(nèi),，這種不過就是個(gè)亂糟糟的五金加工廠,，而這個(gè)德資企業(yè)，生產(chǎn)管理體系,、人才培養(yǎng)體系、質(zhì)量控制體系之完善,，讓自認(rèn)很有見識的我都要豎起大拇指,。我去看車間的電鍍環(huán)節(jié),，這一般是污染比較重的，在北京都要盡量疏解的環(huán)節(jié),，但是它那里居然一絲異味的都沒有,，而且連電鍍泥要拉回德國二次提煉。它的負(fù)責(zé)人跟我很自豪的說,，建廠十幾年,，沒有污染過中國一寸土。你知道它的邏輯,，它的模式是什么嗎,？沒錯(cuò)，它做的就是個(gè)小東西,，在整個(gè)汽車?yán)�,，它占的成本恐怕連千分之一都未必有，但是它的品牌認(rèn)知度高,，產(chǎn)品品質(zhì)好,，作為汽車廠商，不可能為了在這么個(gè)小東西上省點(diǎn)小錢,，就買一些爛廠商做的東西,。所以它看起來是個(gè)門檻不高的行業(yè)，但事實(shí)上被替換的可能性極低,。把小東西做到極致,，讓你換無可換，這就是德國隱形冠軍的 “模式”,。中國制造企業(yè)不要迷戀各種模式,，在賣貨的道路上一往無前的狂奔，而忽視掉品牌和產(chǎn)品的建設(shè),，歸根到底,，我們賣的是產(chǎn)品，不是模式,。四,、牛人病這幾年各種互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型培訓(xùn)班的忽悠，也算讓傳統(tǒng)制造業(yè)的企業(yè)家們認(rèn)識到了自己的不足,，搞互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，靠自己原班人馬是不行的，那咱們就找牛人來替我干吧,！如今的制造企業(yè)面臨的一系列的困境,，很多老板想到解決方法就是找牛人，找大神,。上阿里巴巴挖人,、上同行業(yè)大企業(yè)挖人,、再不行去美國挖人。這還不光是制造企業(yè),，連互聯(lián)網(wǎng)公司也迷信這一套,，比如前幾年某視頻網(wǎng)站就把這件事做到了極致。牛人進(jìn)來,，敲鑼打鼓歡迎一番,，在蜜月期打得火熱，但新鮮感一過去,，發(fā)現(xiàn)好像沒什么效果,，于是馬上反攻倒算，數(shù)落別人的各種不是,，接著就在企業(yè)內(nèi)部穿小鞋,，使絆子，搞批斗,，明里暗里各種敲打,，最后，不歡而散,。甚至有找各種借口欠工資不給錢的,，于是接下來就是漫長的撕逼，互相指責(zé),。通過一輪又一輪的引進(jìn)牛人大神,，制造業(yè)的企業(yè)家們終于得出一個(gè)結(jié)論：這些家伙都是大忽悠、大騙子,。我們的制造企業(yè)極少有在自己的身上和企業(yè)內(nèi)部找問題根源的,，客觀的講，牛人大神們可能是有不少大忽悠的,，但為什么偏偏都被你遇見了呢,？當(dāng)你迷信這些牛人大神能解決你所有問題的時(shí)候，這種結(jié)局就已經(jīng)注定了,。我們很多制造業(yè)企業(yè)家的邏輯是這樣的：一幫牛叉的人（比如阿里巴巴十八羅漢）,，湊到一起，才能做成一件非常牛叉的事,。所以我只要把這些牛叉的人挖過來,，就一定能把我的問題也解決了。真相是，當(dāng)年,，在一個(gè)特定的歷史環(huán)境下,，一群普通人,，組織到一起,，通過協(xié)作，加上點(diǎn)運(yùn)氣,，做成了一件牛叉的事,，于是所有的這些普通人都成為了大神。所以這些大神是在一個(gè)特定的時(shí)機(jī),、平臺和資源下功成名就的,，而你的企業(yè)能夠匹配這些資源給他嗎？還有,，你捫心自問,，真的是想跟大神一起做一番事業(yè)嗎？你其實(shí)只是看中他們在的資源,，希望能夠榨干這些資源后,，把他們一腳踢開，空喊事業(yè)合伙人,，都是嘴上說說,。先不說這些牛人是不是真有本事，就算真是諸葛亮,，到了你這里,，任何一個(gè)老油條都可以對他指手畫腳，動(dòng)不動(dòng)再打個(gè)小報(bào)告,，他也免不了要成為徐庶進(jìn)曹營,，一言不發(fā)。更壞的結(jié)果是,，牛人來的太多,，沒事爭個(gè)寵打個(gè)架，外面的戰(zhàn)爭不好打,，先整死隊(duì)友再說,。我們有多少制造企業(yè)，引入了牛人大神們之后,，各種大會(huì)小會(huì)的開,，一下子推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，一下子推動(dòng)那個(gè)項(xiàng)目,，各種發(fā)散各種腦風(fēng)暴,，結(jié)果哪個(gè)項(xiàng)目也討論出結(jié)果，會(huì)議結(jié)束，大家做鳥獸散,，一切歸零,，然后再來一輪。你今天做企業(yè)面對的困難,，從來不是因?yàn)槿鄙倥Ｈ�,，不是因�(yàn)槟愕娜瞬恍辛耍且驗(yàn)槿说膮f(xié)作方式不行了,，也就是你的內(nèi)部組織架構(gòu)和溝通機(jī)制出了問題,。當(dāng)你的體制不行的時(shí)候，用一群牛人,，還不如用一群慫人，至少他們不打架,。五,、老板病前兩年，有一個(gè)制造業(yè)企業(yè)家想給干股拉我入伙,，老實(shí)說他的產(chǎn)品還不錯(cuò),，我覺得挺有前途，企業(yè)規(guī)模也不算小,，拿干股總是不吃虧的,。但是我去參加了一次他們公司的例會(huì),，回來后就決定不要他的股份,，也不參與他的業(yè)務(wù)了 ——因?yàn)槲矣X得幫他做事是浪費(fèi)時(shí)間。我只關(guān)注到一個(gè)細(xì)節(jié),，就是整個(gè)下午三個(gè)多小時(shí)的會(huì)議，除了我這個(gè)外人說了兩句,，全是他一個(gè)人在講話,，講業(yè)務(wù)想法，講發(fā)展方向,，講人員分工,，整個(gè)公司的高管團(tuán)隊(duì)，居然沒有一個(gè)人說話,。這樣的公司你可想而知,，除了老板一個(gè)人拼死拼活的干活，其他人都是旁觀者,，這個(gè)團(tuán)隊(duì)肯定是沒有戰(zhàn)斗力的,。兩年過去了，事實(shí)證明，這個(gè)公司發(fā)展果然不是很好,，原來的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目沒了下文,，蜷縮回傳統(tǒng)業(yè)務(wù)茍延殘喘去了。在我們很多傳統(tǒng)制造企業(yè)里,，老板,、領(lǐng)導(dǎo)都是全能選手,，無所不能,。公司內(nèi)大大小小的會(huì)議都可以成為老板個(gè)人成功經(jīng)驗(yàn)的交流會(huì)，成為他傳授成功致富秘笈的函授班,，你還不敢提不同意見,，要么說你不切實(shí)際，要么說你不服管,，再給你穿點(diǎn)小鞋,，保證你混不下去。不可否認(rèn),，傳統(tǒng)企業(yè)家很多都是篳路藍(lán)縷的發(fā)展,，依靠個(gè)人的聰明才智、人脈關(guān)系逐漸壯大起來的,。但悲劇就在于,，這種成功對于企業(yè)家自身的束縛，已經(jīng)成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級最大的障礙,。更可怕的是,，這種成功的老板，會(huì)在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)出一個(gè)依賴于這種成功的生態(tài)系統(tǒng),，也就是跟著老板一起篳路藍(lán)縷開創(chuàng)成功的元老團(tuán)隊(duì),，他們是這種成功的既得利益者,。所以任何人都不能質(zhì)疑這種成功經(jīng)驗(yàn),，改變就意味著威脅他們的地位，這股強(qiáng)大的保守力量,，足以扼殺任何外來的新鮮血液,。這個(gè)時(shí)候，就算老板們痛下決心想要變革,，也只能有兩種選擇,，要么內(nèi)部進(jìn)行大清洗,，清楚元老，落下個(gè)無情無義的罵名,。要么內(nèi)部進(jìn)行妥協(xié),，在新晉者和元老中間和稀泥，這能解決眼前的問題,，但長遠(yuǎn)看必將引發(fā)更大的沖突,。所以，對于傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)家,，尤其是曾經(jīng)很成功的企業(yè)家,，轉(zhuǎn)型升級的第一步，就是要學(xué)會(huì)破除自己的權(quán)威,，摘掉自己的光環(huán),，這個(gè)過程很痛苦很艱難，但是必須去做,。因?yàn)橹挥型黄七^往成功的束縛,，我們才能迎來更大的成功。誠然,，企業(yè)的競爭力離不開政策環(huán)境、市場環(huán)境等特定客觀條件的演變和調(diào)整,。但更多的是在立足自身的前提下,，能否有效把握行情的趨勢運(yùn)轉(zhuǎn)能力，同時(shí)在審時(shí)度勢前提下,，以整合資源和突破創(chuàng)新為雙翼給自身一個(gè)準(zhǔn)確的定位,，才是考驗(yàn)企業(yè)真正命門的關(guān)鍵。如果企業(yè)僅僅象過去一樣在盲目推崇戰(zhàn)術(shù)上花費(fèi)大量人力物力而忽視或根本沒有注意到戰(zhàn)略定位的重要性,，或者就如同溫水里的青蛙一樣看不到周圍環(huán)境的變化,，慢慢的，逐漸升高的水溫最終麻痹的是搏擊的力量和進(jìn)取的斗志,，接下來很顯然,，在市場的大幕上，只會(huì)演繹一場又一場的悲劇,，而這方面的教訓(xùn)也是極其深刻的,。作為企業(yè)家，比如手表,、數(shù)碼相機(jī)等行業(yè),，都經(jīng)歷了從最初的奢侈品到后來的普通消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，低水平的價(jià)格競爭已經(jīng)不可阻擋,，這就要求企業(yè)及時(shí)將生產(chǎn)從 “Mass”（批量生產(chǎn)）轉(zhuǎn)移向“Class”（等級生產(chǎn)）,。瑞士的手表公司就把自己定位于產(chǎn)量僅占全球 0.3%的狹小市場,，由此獲得的利潤卻占行業(yè)的一半，并且成功擊敗了曾經(jīng)主導(dǎo)手表業(yè)的日本企業(yè),。對于自己過去成功所依賴的定論或經(jīng)濟(jì)法則,，應(yīng)該嘗試著去否定，并以此為出發(fā)點(diǎn)重新構(gòu)思事業(yè),。因?yàn)樵谌魏螘r(shí)代,，最大的敵人都是自己。通用電氣的支柱產(chǎn)業(yè)盡管為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，但是其基業(yè)常青的原因正在于不斷進(jìn)行自我否定,。韋爾奇號召大家 “在所有的事業(yè)前面都加上否定詞”，并成立了一個(gè)“破壞現(xiàn)有事業(yè)小組”,，這是一種通過思考“競爭對手是怎樣進(jìn)攻通用電氣的”來促進(jìn)公司發(fā)展的方式,。日本的紙質(zhì)媒體冠軍企業(yè)利庫路特也以自己的事業(yè)吞并自己的事業(yè)，并把它作為發(fā)展的動(dòng)力,。對于舊事業(yè)與新事業(yè)之間的聯(lián)系,，我們只能用“ or ”而不能用“ and ”，即只能兩者選一,。如果我們與舊事業(yè)保持聯(lián)系,，那么要想在新事業(yè)取得成功就會(huì)變得非常困難。選定新事業(yè)之后,，就應(yīng)該努力追求“深度經(jīng)濟(jì)”,。因?yàn)樵诙嘣?jīng)濟(jì)中，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)使得企業(yè)有心無力,。產(chǎn)業(yè)的生命周期往往大于企業(yè)的生命周期,，因此只有“深度經(jīng)濟(jì)”才是成功的必要條件。在許多人的意識中,，冬天來了,，大家已完全領(lǐng)略到冬的寒冷。很顯然,，必須找出適合自己的 “過冬”方法,。任何事物都遵循優(yōu)勝劣汰的原則，這個(gè)寒冷的冬天就是最好的試金石,。廣大的企業(yè)只有尋求精細(xì)化的營銷方式,，開源節(jié)流，樹立信心,，調(diào)動(dòng)一切有效資源,，扎實(shí)苦練內(nèi)功，才是企業(yè)唯一的選擇,。大家知道,，鷹的壽命一般有 70 歲,，但它到了 40 歲以后，機(jī)體開始老化,，如果沒有脫胎換骨般的重生,，鷹就只能在沒落中終結(jié)一生,。事實(shí)上,，鷹是如此的不屈,，為了重續(xù)以后的 30 年搏擊風(fēng)浪、翱翔長空,，它必須把老化的爪趾一根根拔掉,，趾甲長出來后，便用新的趾甲把身上的羽毛一根根拔掉,，只有這番痛苦的歷煉,，它才能重新飛翔。現(xiàn)在,，我們的許多企業(yè)一度在搏擊市場中展翅翱翔,，在風(fēng)風(fēng)雨雨洗禮中成就了輝煌，但市場是瞬息萬變的,，以往的成就因缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力和進(jìn)取的勇氣往往會(huì)窒息生命活力,。因此，就需要在以往成功的歡樂中擺脫出來,，更多的接受以后面臨更大挑戰(zhàn)和凄風(fēng)冷雨的檢驗(yàn),。記得二次大戰(zhàn)時(shí)，日本的經(jīng)濟(jì)曾落后于歐美 15 到 20 年,，但它僅用了 25 年左右的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了國民經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)躍居世界發(fā)達(dá)國家前列,，被稱為資本主義的奇跡,。探討日本經(jīng)濟(jì)成功的經(jīng)驗(yàn)，這與他們面對危機(jī)時(shí)的坦然并尋求主動(dòng)克服與變革有關(guān),。回過頭來看看我們自身的企業(yè),，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響帶來的行為上變化就是缺乏創(chuàng)新和開拓，面臨外向型多元格局的經(jīng)濟(jì)風(fēng)云,，意識上似乎還未得到充分的喚醒,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的增長其實(shí)存在著致命的結(jié)構(gòu)性缺陷,，這也就意味著，增長的長期前景是脆弱的,。危機(jī)無時(shí)無刻威脅著我們,，面對危機(jī)來臨如果普遍缺乏防范意識和應(yīng)對策略,，將會(huì)招致難以估量的損失。為此,，中小企業(yè) 只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合資源增強(qiáng)自身造血功能,，促進(jìn)優(yōu)勢的再生才最終有話語權(quán),。雖然平時(shí)許多企業(yè)一直順風(fēng)順?biāo)斐珊芏嗉?xì)小但是致命的問題卻往往被企業(yè)所忽視或者還沒有解決的緊迫感,，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來后這些細(xì)小的問題瞬間變成致命的枷鎖,，嚴(yán)重的影響了企業(yè)的生存。我們就要趁著這個(gè)時(shí)期把這些平時(shí)所謂的小問題找出來,，一個(gè)一個(gè)的解決它們,，譬如生產(chǎn)中的脫節(jié)，資源的重疊浪費(fèi),，人員的不合理搭配,，再者就是員工忠誠度等等。實(shí)際上,，企業(yè)在這個(gè)時(shí)期面對的困難不只是領(lǐng)導(dǎo)者一個(gè)人的困難,，是所有員工的困難，企業(yè)家不要把經(jīng)濟(jì)危機(jī)變成自己的危機(jī),，要讓員工知道這個(gè)危機(jī)是大家的危機(jī),，讓他們知道只有大家和企業(yè)綁定在一起才能成功度過它，想要順利度過難關(guān)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)及自己的就價(jià)值需要得是全體員工的一起努力,。經(jīng)濟(jì)危機(jī)不止是對企業(yè)的一個(gè)考驗(yàn)同時(shí)也是對員工的一個(gè)考驗(yàn),。當(dāng)前，雖然環(huán)境極其惡劣,，但企業(yè)應(yīng)該擁有足夠的信心,。信心是一切的基礎(chǔ)，有信心才能夠渡過難關(guān),。誰的準(zhǔn)備越充分,，誰就越有機(jī)會(huì)生存下去。強(qiáng)烈的生存欲望和對未來的信心,，加上充分的思想和物質(zhì)準(zhǔn)備是過冬的重要保障,。當(dāng)企業(yè)擁有足夠的信心時(shí)，并積極地行動(dòng)找準(zhǔn)發(fā)展定位,，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。趁著在 “冬天”里的時(shí)機(jī),，去整合力量,，從研發(fā)聚焦,、生產(chǎn)聚焦,，到推廣聚焦、內(nèi)容聚焦,，改變我們企業(yè)在整個(gè)國際價(jià)值鏈當(dāng)中,，始終處于低端、被動(dòng)的地位,，發(fā)展的層次非常低的現(xiàn)狀,，向制造成本更低的國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地、開拓新的出口市場,、在精益和柔性生產(chǎn)領(lǐng)域投資,、增加優(yōu)勢產(chǎn)品的產(chǎn)能、行業(yè)結(jié)盟應(yīng)對挑戰(zhàn),。因此,，企業(yè)必須從現(xiàn)在起，進(jìn)行深化市場化取向的改革,，這主要在兩個(gè)方面：一是外部市場化,，激活用戶，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè),，為用戶創(chuàng)造最好的價(jià)值，特別是解決用戶的 “痛點(diǎn)”,；二是內(nèi)部市場化,，激活員工，以員工為主體經(jīng)營企業(yè),，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營機(jī)制,，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場。現(xiàn)如今資源整合模式創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新顯得尤其重要,，打破既有的價(jià)值觀念和傳統(tǒng)的思維模式，把加工交給別人,，自己跑市場,、樹品牌,、整合產(chǎn)業(yè)鏈、建構(gòu)價(jià)值鏈,。企業(yè)要不斷以跨界思維提升銷售力與市場力,，要進(jìn)行有效擴(kuò)張,，將營銷進(jìn)化和體驗(yàn)優(yōu)化放在市場最前線，企業(yè)家必須讓你自己和你的團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新的過程中動(dòng)起來,，企業(yè)內(nèi)部流程和管理方式的改變也是創(chuàng)新,，要讓企業(yè)維持動(dòng)態(tài)，在春天到來的時(shí)去迎接新的挑戰(zhàn),，為未來的發(fā)展蓄積力量,。記得張瑞敏在一次會(huì)議上講到北宋政治家王安石當(dāng)年提出改革應(yīng)當(dāng)做到三不足：天變不足畏，祖宗不足法,，人言不足恤。他說,， “天變了不要害怕,，從傳統(tǒng)時(shí)代變成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你一定要上去,，如果退縮等待死路一條,。祖宗不足法，現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時(shí)代的管理模式和思想,，還是亞當(dāng)斯密的細(xì)分化,，還是泰勒的勞動(dòng)時(shí)間研究流水線，這套已經(jīng)沒用了,，不能停留在原來的經(jīng)典上,，現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新。人言不足恤,，你一定要認(rèn)真干,，人肯定會(huì)說三道四。但青山遮不住,，畢竟東流去,，最終它一定會(huì)奔向大海。幾乎所有的企業(yè)老總都希望自己的企業(yè)有一天能夠在行業(yè)內(nèi)做大,、做強(qiáng),，把自己的企業(yè)做成百年企業(yè)，讓自己的品牌成為百年品牌,。如果說差異化競爭讓企業(yè)得以生存,，那么企業(yè)要獲得更大的發(fā)展，做強(qiáng)做大,，那就不是單純的差異化營銷能夠解決了,。中小企業(yè)需要借力，自已再加力，這樣才能雙保險(xiǎn),，那么,，中小企業(yè)到底往哪走呢？作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，因工作關(guān)系接觸到了海內(nèi)外許多的行業(yè)許多的企業(yè),，發(fā)現(xiàn)無外乎三種情況：做減法。在一個(gè)趨勢干掉規(guī)模的時(shí)代,，走好選擇的路,，別選擇好走的路。對于今后的企業(yè)的戰(zhàn)略來說,，目標(biāo)不是做到多大多大,，而是做精。以前的企業(yè)是越做越寬,，今后企業(yè)一定是越做越深,，要做就把一個(gè)行業(yè)做徹底、做極致,、做到具備不可替代性,，此時(shí)不僅牢牢抓住消費(fèi)者和客戶，更重要的是獲得了定價(jià)能力,。為此,，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對一些客戶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全面梳理，壓縮,、剝離了不重要的業(yè)務(wù),，突出了重點(diǎn)和潛力業(yè)務(wù)，從增強(qiáng)自身造血功能出發(fā),，幫助中小企業(yè)整合資源,、設(shè)計(jì)流程、優(yōu)化模式,、構(gòu)建業(yè)務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)和價(jià)值鏈,，變身高富帥。現(xiàn)實(shí)中可發(fā)現(xiàn),，許多中小企業(yè)過分相信自己的能力和技術(shù)優(yōu)勢,，尤其是中小企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡單的想法或打算,，走一步看一步是絕大多數(shù)老板的做法,。他們成功了不知是怎么成功的，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多,。多年來一貫制甚至很多時(shí)候都重復(fù)以往的模式和經(jīng)驗(yàn)，對市場的需求變化缺乏敏感性,，在自身資源達(dá)不到的情況下,，沒有尋求合作的意識,，創(chuàng)新動(dòng)力不足，眼光還只局限于企業(yè)內(nèi)部的生存或小富即安上,，所謂的控掘自身潛力,，日子過得很艱難，而且隨著形勢的發(fā)展,，有被逐步邊緣化的趨勢,。做加法。競爭的殘酷性和多元化發(fā)展,，使得企業(yè)在這方面有了較高的覺悟,，企業(yè)的主要精力集中在市場的拓展、產(chǎn)品的研發(fā),、質(zhì)量的提升和財(cái)務(wù)管理,，通過依靠企業(yè)自身的積累慢慢發(fā)展，也有了借勢借力,、整合資源的想法和打算,，有變革和創(chuàng)新的決心，但行為方式上快慢不等,、決策水平有高有低,。目前，市場競爭激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化,、利潤率低下等是企業(yè)家最為痛苦和煩惱的核心問題，而中小企業(yè)的工作邏輯就是制造故事生產(chǎn)內(nèi)容,，要有媒體屬性,，要想方設(shè)法建立 “人聯(lián)網(wǎng)”，關(guān)系鏈要成為供應(yīng)鏈,、價(jià)值鏈。加法經(jīng)營和減法經(jīng)營是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的常規(guī)模式,。做乘法 ,。企業(yè)的乘法經(jīng)營則具備知識經(jīng)濟(jì)的特征，尤其是現(xiàn)階段流行的 “輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”,，它也是麥肯錫管理顧問公司特別推崇的一種以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略,，通常以建立良好的資源管理系統(tǒng)為平臺，通過資本運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,。輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張與以自由資本經(jīng)營相比,，可以獲得更強(qiáng)的盈利能力，更快的速度與更持續(xù)的增長力。特點(diǎn)：資產(chǎn)規(guī)模 ——傾向于�,。毁Y產(chǎn)質(zhì)量——傾向于精,；資產(chǎn)重量——傾向于輕,；資產(chǎn)形態(tài)——傾向于軟（無形）；資產(chǎn)投入——傾向于少,；資產(chǎn)價(jià)值：靜態(tài)或分散時(shí)——小,，動(dòng)態(tài)或整合時(shí)——大。輕資產(chǎn)運(yùn)營的要件：基礎(chǔ) ——核心能力,；依托——智慧（知識）,；利器——品牌；要素——客戶關(guān)系,；法寶——業(yè)務(wù)外包,；要?jiǎng)?wù)——質(zhì)量控制,；關(guān)鍵——業(yè)務(wù)整合；捷徑——價(jià)值鏈定位,。在乘法經(jīng)營中,，企業(yè)家不再局限于自己有多少員工，有多少設(shè)備,，沒有圍墻的 “虛擬經(jīng)營”是其顯著特征,，企業(yè)家借助資本的力量，對行業(yè)進(jìn)行整合,，力求企業(yè)價(jià)值最大化和財(cái)富增長高速化,。企業(yè)擁有資本，可以進(jìn)行宏觀的市場布局,，充分整合行業(yè)的產(chǎn)品資源和市場資源,，未來，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢,，通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。為此 ,，借助社會(huì)商業(yè)性渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)投資帶來的放大了的資本效應(yīng),，快速復(fù)制和并購,、重組，創(chuàng)造出一個(gè)財(cái)富神話,！著名品牌營銷專家于斐老師應(yīng)邀在為北京大學(xué)總裁班講授《企業(yè)未來發(fā)展的 7 大趨勢》時(shí)提到了以下內(nèi)容 ,，可以帶來不少借鑒啟示： 1 、過去靠員工體力,，未來靠員工腦力； 2 ,、過去靠員工加班,，未來靠員工創(chuàng)新； 3 ,、過去靠老板魄力,，未來靠團(tuán)隊(duì)魅力； 4 ,、過去靠金錢驅(qū)動(dòng),，未來靠使命凝聚； 5 ,、過去靠經(jīng)驗(yàn)管理,，未來靠流程復(fù)制； 6 ,、過去靠產(chǎn)品獨(dú)步,，未來靠服務(wù)橫行； 7 ,、過去靠關(guān)系人脈,，未來靠資源互聯(lián)。由此可見,，你的企業(yè)到底往哪走是必須盡快明確的,，即使已經(jīng)在做的，面對新形勢是否應(yīng)該調(diào)整或者有變革的決心等等,，已容不得半點(diǎn)耽誤了,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人。于斐老師微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|2162 次閱讀|0 個(gè)評論

2019,，中小企業(yè)市場破局的3種力量,！: 于斐 2018-11-2 15:25; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐現(xiàn)實(shí)中， “尸橫遍野”,、“血肉橫流”的中小企業(yè)到處都是,。怎么辦,？在一個(gè)數(shù)字化生存時(shí)代，眾多不確定性意味著所有的行業(yè)都要被重新定義,，今天企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是面向未來,，而不是傳承過去。因此,，未來的中小企業(yè),，一定是贏在學(xué)習(xí)，勝在改變上午,，接到了幾個(gè)老板電話,。對方都號稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨推廣困境,，其實(shí)在我看來,，賣不好的最大問題：你還是 “ 由內(nèi)而外 ” 的產(chǎn)品思維，不是 “ 由外而內(nèi) ” 的用戶思維,，失敗基因就此埋下了 …… 說來說去無非以下幾種原因： 1 ,、認(rèn)知欠缺，難以引起消費(fèi)者共鳴,； 2 ,、缺乏品類聚焦； 3 ,、內(nèi)容生產(chǎn),、 IP 營銷和話題運(yùn)用乏力； 4 ,、產(chǎn)品的核心價(jià)值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知； 5 ,、經(jīng)驗(yàn)主義主觀行事,，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個(gè)性扶持； 6 ,、資源缺乏整合,； 7 、缺乏對消費(fèi)者的情感培育和生活場景互動(dòng)體驗(yàn),。 8 ,、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價(jià)值鏈和生態(tài)圈,。有時(shí)想想，真是奇了怪了,，許許多多的企業(yè)老板對市場,、對營銷不熟悉,、不了解就敢于擅自生產(chǎn)出一堆堆的五花八門的產(chǎn)品出來,，并先入為主，一廂情愿,、信誓旦旦的要打開市場大門,，這除了幼稚可笑還有什么呢？一個(gè)企業(yè)不管你自詡的產(chǎn)品有多好,，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的一部分,，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng),，產(chǎn)品失敗是必然的。市場競爭是殘酷的,，但并不意味著所有的中小企業(yè)都會(huì)失去生存的空間,。關(guān)鍵在于中小企業(yè)要有積極的態(tài)度,，以改革求變謀生存的思想,，深度思考如何在有限的時(shí)間內(nèi)，有效地增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力,。對此,，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了動(dòng)態(tài)平衡營銷理念,，該理念認(rèn)為：營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整,，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善,、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外,，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式,，換言之,，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面,，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力,、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì),。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ),，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險(xiǎn),。為此,，可以從三個(gè)方面來闡述，即差異化、生動(dòng)化和人性化,。差異化營銷 ——讓中小企業(yè)在競爭中占盡先機(jī) 在一個(gè) 趨勢干掉規(guī)模的時(shí)代,，企業(yè)如何優(yōu)化生存？如何創(chuàng)新基因,？很顯然，消費(fèi)者不需要獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的話題,，而需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通，因此，只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合資源增強(qiáng)自身造血功能,，促進(jìn)優(yōu)勢的再生,。通俗來說，變革時(shí)期企業(yè)最好的經(jīng)營方法就是：企業(yè)能有故事,、老板能講故事,、團(tuán)隊(duì)能賣故事，比如：小米的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲社群,、格力的作秀,、華為警世醒言等等。因此,，考量一個(gè) 企業(yè) 產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢,，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍,，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性。 “競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出,，企業(yè)要想在市場競爭中生存,，要么具有成本優(yōu)勢，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場,，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。中小企業(yè)要想立足市場，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù),。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，中小企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造差異化優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局,。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的 “顧客”增長點(diǎn),。真正做到 “人無我有、人有我優(yōu)”,！由此看出,，考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢，自身與眾不同的傳播手段是否對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍,，另辟蹊徑外，關(guān)鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性,。一,、實(shí)施市場差異化營銷。實(shí)施差異化營銷策略,，滿足消費(fèi)者對多樣化,、個(gè)性化產(chǎn)品需求，變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競爭手段為價(jià)值為主的差異化策略,。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品,，即營銷產(chǎn)品的差異化；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序,，即營銷過程的差異化,。營銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求,、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次。企業(yè)營銷過程的差異化,，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營銷手段,、服務(wù)形式、運(yùn)作程度等方面,，做到：在滿足程度上,，比對手更周到地為消費(fèi)者服務(wù)；在滿足方式上，比對手更具創(chuàng)意,；在滿足速度上,，比對手更快。二,、實(shí)施手段差異化營銷,。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)的同質(zhì)化,、趨同性也日益突現(xiàn),。僅僅從關(guān)注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的，我們面對的同時(shí)也是一個(gè) “個(gè)性化”的消費(fèi)時(shí)代,，除了關(guān)注客戶的需求外,，還要對客戶進(jìn)行 “差異化定制化”服務(wù)。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品,、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過渡,，提供超值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動(dòng)發(fā)展,，領(lǐng)先一步，不斷超越,，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù),。只有做好服務(wù)工作，建立起與客戶之間的誠信關(guān)系,，不斷提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和對公司的忠誠度,，使客戶樂意用企業(yè)的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的營銷競爭力,。根據(jù)不同的市場特點(diǎn),，適時(shí)、適地,、適度變換營銷手段,，是戰(zhàn)勝競爭對手、爭取最大市場份額的有效措施,。對必保市場,、必奪市場,、必爭市場和隨機(jī)市場,，可以分別采取大量促銷與限量銷售，薄利多銷與厚利少銷,，低價(jià)促銷與高價(jià)限銷,，賺錢經(jīng)營與賠錢經(jīng)營,，熱情服務(wù)與冷淡服務(wù),，先發(fā)制勝與后發(fā)制勝等不同的營銷手段,，以確保市場份額的穩(wěn)定增加與經(jīng)營效益的穩(wěn)步提升,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在當(dāng)前激烈的市場競爭中,，要做好差異化營銷,，需要以下三個(gè)方面創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新,。 1,、產(chǎn)品本身要有足夠的價(jià)值,。因?yàn)橐粋€(gè)完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能）,，也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套）,，還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗(yàn)）,。消費(fèi)者不是圖便宜,，消費(fèi)者喜歡的是物有所值和物超所值。 2,、產(chǎn)品要有讓消費(fèi)者能感知到的個(gè)性化價(jià)值體驗(yàn),。比如好的故事包裝、生活方式情結(jié)挖掘,、信息連接,、內(nèi)容營銷、平臺傳播,、互動(dòng)口碑等 ,。因此除了對產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位,、訴求方面的包裝外,，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象,，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒掉,。對消費(fèi)者來說,，他購買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益,，無論是從情感,、還是精神層面，都希望有所滿足,。隨著市場發(fā)展的成熟和理性,，那些愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,，也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時(shí)代,、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此,，中小企業(yè)可以運(yùn)用特征 ——優(yōu)點(diǎn)——利益來突出自己產(chǎn)品的附加值,。就單一產(chǎn)品來說,，即使自身不具備很強(qiáng)勢的背景，也要通過專家指點(diǎn),，找出其中區(qū)別對手的差異化概念或促銷手段,，這不，連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念,。因?yàn)樵诋a(chǎn)品核心功能趨同的情況下,，為了獲得消費(fèi)者的青睞，就看誰能更快,、更多,、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者,，贏得市場,。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長型的市場實(shí)體，關(guān)鍵作為領(lǐng)頭羊的老板一是要理性決策,，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航,，用品牌為企業(yè)助推，用創(chuàng)新為企業(yè)增值,。產(chǎn)品運(yùn)作伊始,，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中,，難以脫身，這時(shí)候,，要想獲得新生,，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開與競品鋒芒,、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體,。如統(tǒng)一海之言是添加了海鹽的果味飲料、褚橙代表勵(lì)志,、六個(gè)核桃定位在專業(yè)用腦人士,、加多寶是袪火，現(xiàn)實(shí)中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以 “產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破,。海爾的 “企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化,、用戶個(gè)性化”即如此,，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣,。作為老板,，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，就是極大的浪費(fèi)。這不,，除了日常經(jīng)營管理外,，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影,、甚至著書立說、勵(lì)志演講,。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,，具備傳播性和延展性,，事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。就目前整體市場環(huán)境來看,，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒：　　 1 ,、重新定位產(chǎn)品,。通過精準(zhǔn)聚焦，集中財(cái)力,，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場。麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi) ·黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,，或在外觀,，或在功能，或在用途或在價(jià)格等等,；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看得見，摸得著。　　 2 ,、采取優(yōu)化策略,。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只有抓住時(shí)機(jī),，整合資源迅速在競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品上進(jìn)行某個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)和服務(wù)上的優(yōu)化突破 ,，采取機(jī)動(dòng)靈活借力使力的手段，可以少走彎路,。　　 3 ,、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā),、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的,，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費(fèi)者興趣,，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn),，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型,、重量,、體積、視覺,、手感,、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局，提高生產(chǎn)效率,。　　 4 ,、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，通過增加品種,、花色、規(guī)格等,，從而豐富產(chǎn)品線,，形成吸引眼球的生動(dòng)化規(guī)模效應(yīng)。模式創(chuàng)新 ,。今天基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體已成為了最貼近人們生活的信息獲取平臺,。隨著信息傳播的多元化，人們可以通過多渠道,、跨屏等形式獲得自己所需要的信息,，網(wǎng)民作為接收端的同時(shí)更是內(nèi)容制造、分享與傳播者,。消費(fèi)者消費(fèi)獨(dú)立性強(qiáng),，更愿自己做出消費(fèi)決策,。一方面，正在崛起的 80后,、90后,、00后等消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來消費(fèi)商品及服務(wù),；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于 “ 好 ” 與 “ 不好 ” ， “ 需要 ” 與 “ 不需要 ” ,，而是基于 “ 喜歡 ” 與 “ 不喜歡 ” ,， “ 想要 ” 與 “ 不想要 ” ；他們愿意僅僅是為了擁護(hù)與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)審美、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌,。另一方面,，中國高端消費(fèi)群體形成，并且不斷壯大,，人們消費(fèi)理念在不斷提升,，越來越多地要求時(shí)尚,、休閑,，注重情感消費(fèi)，對健康,、綠色,、快捷、便利有更高的期望,，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn),。為此，中小企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒,，在內(nèi)容生產(chǎn) ,、通路渠道,、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球,、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性,�,？梢圆扇』�(dòng)營銷方式,，比如一個(gè)新產(chǎn)品上市，可采取 “緊急尋找10名健康使者”、“時(shí)尚女性做顧問,，高額獎(jiǎng)金回報(bào)您”,、“產(chǎn)品效果，當(dāng)場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛,，聚焦關(guān)注度，讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個(gè)營銷過程,。另一方面,，自身的弱勢產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起促銷，借力揚(yáng)名,，客觀上給自己找到了一個(gè)新的賣點(diǎn),。中國未來的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以內(nèi)容和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化,，因此,，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機(jī)會(huì),，也能取得良好效果,，比如新聞營銷、事件營銷等,。在國內(nèi),，有許多企業(yè) 根本沒有戰(zhàn)略，往往成功了不知是怎么成功,，失敗了更不知是怎么失敗的 ,，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營者拍后腦勺的結(jié)果，往往是其一個(gè)簡單的想法或打算,，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法 ,。對于中小企業(yè) 來說企劃至關(guān)重要，現(xiàn)在早已不是點(diǎn)子時(shí)代,，更不是簡單促銷時(shí)代，而是系統(tǒng)性營銷時(shí)代,，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),，相互影響，市場競爭越來越激烈,，更要求我們的企劃迎頭跟上,。當(dāng)市場出現(xiàn)問題,，而產(chǎn)品,、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí),，不要總是抱怨市場難做,，要深刻反思，企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒有漏洞,，系統(tǒng)性,、創(chuàng)造性的企劃有沒有做。總有一些老板自詡產(chǎn)品如何出色,，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀,，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然,，但問題是他沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場,！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ),！如今這 “ 酒香也怕巷子深 ” 的年代,，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷企劃,，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場失之交臂,。總之，中小企業(yè)要想成就市場,，除了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良外,，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略,，以有限的營銷投入,，獲取最大的市場份額和最佳的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大,。在今天，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此,，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷。只有靈活運(yùn)用差異化營銷手段,，才能開拓市場,、挖掘市場，才能取得較大市場份額,，才能在強(qiáng)手如林的市場競爭中立于不敗之地,。生動(dòng)化營銷 ——讓中小企業(yè)在競爭中呼風(fēng)喚雨所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞 “仁義禮智信”比如人性與親情友情愛情這一主題來開展，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。如今,，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的變化,。以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲，運(yùn)用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化互動(dòng)化娛樂化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？邁克爾 ·J·沃爾芙是美國最大媒體與娛樂業(yè)顧問機(jī)構(gòu)--BOOZ－Alan ＆ Harnilton企業(yè)管理顧問公司的創(chuàng)始人,。他在前幾年出版的《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中正式提出了娛樂經(jīng)濟(jì)的概念。他認(rèn)為,，娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場細(xì)分的關(guān)鍵，娛樂經(jīng)濟(jì)已成為新的世界通貨,，21世紀(jì)的貨幣不是歐元,，而是娛樂,。娛樂的這種巨大力量,，催生了整個(gè)娛樂營銷的概念,。邁克爾 ·沃爾芙曾自問自答地提出這樣一個(gè)問題：在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少,、口味又如此善變的世界里,，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢,？一旦抓住消費(fèi)者的注意力,，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值,，使產(chǎn)品更具吸引力,？答案只有 8個(gè)字：娛樂內(nèi)容或娛樂要素,，也就是娛樂的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)。今天,，娛樂業(yè)對經(jīng)濟(jì)的沖擊鋪天蓋地、無所不至,，公司必須超越競爭對手,，去取悅、撩撥和教育消費(fèi)者,。換言之,，公司需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂經(jīng)驗(yàn)。娛樂營銷,，換言之就是著名品牌營銷專家于斐老師提出的 “動(dòng)態(tài)平衡營銷理論”中的要素——生動(dòng)化營銷,。生動(dòng)化營銷的到來決不是偶然的。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低,，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加,，以兩大手機(jī)品牌的競爭為例，比如小米,，提出一句震撼人心的廣告 “ 小米,，為發(fā)燒而生 ” ，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競爭為核心的概念,，首創(chuàng)小米社群和貼吧,，迎合了年輕人參與分享手機(jī)設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程那種求新求變的風(fēng)尚，于是拉開了和對手的競爭,�,？梢姡词故歉呖萍籍a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品,，也必須在實(shí)用之外,，加入休閑娛樂方面的附加價(jià)值,，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng)。舉個(gè)簡單的例子,，百事可樂公司主席羅杰 ·思瑞克曾說：飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家,，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣,。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界,。國際知名企業(yè)尚且如此，中小企業(yè)就更應(yīng)該在營銷過程中尋求 “生動(dòng)化”方式,。如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長,，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化,。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會(huì)感到恐慌的,，為了解除這種恐慌,，人會(huì)不斷的尋找新的資訊，新聞來填充自己,，很多時(shí)候,，人們對社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明,，我還沒過時(shí)，和社會(huì)還沒有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感,，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題,，通過一個(gè)段子,，或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資,，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目，這樣的方式輕松友好,，生動(dòng)有趣,，既能娛樂大眾，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內(nèi)容來源。比如阿里上市后,，有一個(gè)好玩的段子： “你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦,，怎么不早說 ! 好玩的段子,，就是這樣，能打動(dòng)用戶,，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點(diǎn)就是：來自于真實(shí)的生活場景，但又有更強(qiáng)的戲劇性,。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場競爭力,，除了與對手有明顯的差異外，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價(jià)值十分關(guān)鍵,。花絲軒化妝品就通過 “尋找全國最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心,。現(xiàn)在，許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷,，這其實(shí)反映了在市場形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中,，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑,，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為,。康 X瑞健康家園針對老年會(huì)員多但不會(huì)上網(wǎng)的現(xiàn)狀，做了一系列以老帶小的推廣,，會(huì)員在門店買東西可以換取抽獎(jiǎng)券或者現(xiàn)金券,，只有在網(wǎng)上商城才能用，“逼著”不會(huì)上網(wǎng)的老人回家問兒女,，有了流量,，再用品質(zhì)和低價(jià)吸引住年輕群體。張瑞敏認(rèn)為,，一個(gè)企業(yè)的核心競爭力要通過兩種整合來實(shí)現(xiàn),，一種是企業(yè)體制與市場機(jī)制的整合；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合,。總之,，生動(dòng)化營銷就是中小企業(yè) 圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來,。從全民參與角度出發(fā),，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性,，在活潑中融入個(gè)性,，在輕松中吸引投入,，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解,、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素,。和傳統(tǒng)營銷方式相比，生動(dòng)化營銷的最大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅,、呆板,。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和,。輕松起來，更具有針對性和可操作性,。有了生動(dòng)化營銷手段,，企業(yè) 何必板著臉掙錢呢？當(dāng)前,，中小企業(yè)基本上有三種模式： OEM 純加工,， ODM 設(shè)計(jì)制造， OBM 品牌運(yùn)營,，隨著人口紅利時(shí)期的終結(jié)，中國傳統(tǒng)制造的優(yōu)勢已逐漸失去,。未來十年 OEM 必將退出商業(yè)舞臺,，取而代之的是 OBM 品牌運(yùn)作方式。而隨著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級,，消費(fèi)者類型將有三個(gè)趨勢：圈層化,，個(gè)性定制化和標(biāo)簽化。消費(fèi)者開始追求更具身份性和個(gè)性化以及更具價(jià)值觀的消費(fèi)理念,，高端品牌發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來,。因此，中小企業(yè)只有真正掌握了生動(dòng)化營銷的真諦,，才能真正的在市場營銷中呼風(fēng)喚雨,、戰(zhàn)無不勝！人性化營銷 ——讓中小企業(yè)在競爭中百戰(zhàn)不殆！如今,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)運(yùn)營的基本原則發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。人性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主,，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的,。這一觀點(diǎn)也是所有企業(yè)在 21世紀(jì)所面臨的一個(gè)問題,。也就是說,，人性化營銷，中小企業(yè)必須提到日程上來。為何如此說呢,？舉一個(gè)大企業(yè)人性化營銷的典型例子，海爾集團(tuán)是率先提出 “您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”人性化新口號的知名企業(yè),，其意義在于由消費(fèi)者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來實(shí)現(xiàn),。這種人性化營銷在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng),。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語。海爾的市場權(quán)勢,，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù),，塑造自身良好的形象，造成低于其他滿足顧客需求源的位勢,，才使它的營銷活動(dòng)處于強(qiáng)勢的地位,。而這個(gè)過程,，可以歸結(jié)為塑本、造勢,、增值和創(chuàng)新的人性化營銷鏈,。這個(gè)營銷鏈周而復(fù)始地運(yùn)行，形成海爾營銷的良性循環(huán),。現(xiàn)在 ,，消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度,，而是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度,。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動(dòng),、促銷活動(dòng),、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的,。情感忠誠度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式,、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情,，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為,。這種典型的人性化營銷方式正是眾多中小企業(yè)所應(yīng)該借鑒的,，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價(jià)值,，一方面是由于商品匱乏,，品種單一，沒有充分的選擇余地,；另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏降投鴮?dǎo)致文化欣賞水平不高,。現(xiàn)在人們購買商品時(shí)，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求,，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化,。這就要求中小企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，多設(shè)計(jì)開發(fā)具有個(gè)性化,、人性化化的商品,，增加商品的文化附加值。對于中小企業(yè)來說,，只有真正的在營銷過程中從 “點(diǎn)滴”做起,，想顧客之所想，急顧客之所急,，才能在激烈競爭中沖出重圍，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。以往,，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。現(xiàn)在，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑,。因此，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行,。供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王,；供過于求時(shí)期,，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時(shí)期,，企業(yè)以用戶為王,，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。用戶為中心經(jīng)營企業(yè)要以用戶為中心,，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)用戶為中心的最好路徑,，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近，時(shí)間最短,，任何時(shí)間與地點(diǎn)都能與用戶溝通信息,，以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā),，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā),，要從 “IT”變成“TI”，“I”就是“我”,，“T”就是他,，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我,，互聯(lián)網(wǎng)解決從“IT”向 “TI”的轉(zhuǎn)變,。經(jīng)營用戶企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營用戶孰先孰后,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)將經(jīng)營用戶放在經(jīng)營產(chǎn)品之前，首先要將用戶經(jīng)營好,，全心全意為用戶創(chuàng)造價(jià)值,。經(jīng)營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：用戶定位。定位用戶是企業(yè)經(jīng)營的首要問題,，應(yīng)在細(xì)分市場中明確定位好企業(yè)的用戶,。建立用戶群 ,。按照用戶定位建立企業(yè)的用戶群,，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群,，對用戶要進(jìn)行分類，重點(diǎn)服務(wù)好 “黃金用戶”,。與用戶互動(dòng) ,。企業(yè)通過與用戶互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點(diǎn)”所在,，特別要強(qiáng)化用戶體驗(yàn),，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無互動(dòng)不商務(wù),，無體驗(yàn)不商務(wù)。用戶創(chuàng)造價(jià)值 ,。用戶要參與產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造,，企業(yè)通過迭代方式，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營,，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個(gè)性化的用戶需求,。員工自主經(jīng)營。為用戶創(chuàng)造價(jià)值的主體是員工,，企業(yè)要變革經(jīng)營組織,，建立員工自主經(jīng)營體，直接經(jīng)營用戶,，為用戶創(chuàng)造價(jià)值,。中小企業(yè)要打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景，而且這個(gè)場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望 ,，產(chǎn)品的消費(fèi)場景化至少要做到： 1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的 G點(diǎn),，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化,。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí),，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購買行動(dòng)。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。記得任正非曾對研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出,，企業(yè)活不下去就沒有未來,，華為的價(jià)值評價(jià)體系要改變過去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評價(jià)，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向,。高端手機(jī)若以技術(shù)為導(dǎo)向,，賺不了錢，那你們的高端是沒有價(jià)值的,，過不了三個(gè)月,，高端就成低端了。如果只試探著科研,，我們不反對,，但是你們?nèi)粢龀梢粋€(gè)產(chǎn)品，需要?jiǎng)e的業(yè)務(wù)來補(bǔ)貼,，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析,。把話說回來，就嚴(yán)酷的市場而言,，不管前面是萬丈深淵,，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的中小企業(yè),，如果具備了下列要素,，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了,。一是要有清晰的戰(zhàn)略,。應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營模式，形成合理的產(chǎn)品組合,，整合一切可利用資源,，尋求聯(lián)盟或合作，有針對性的制定營銷推廣計(jì)劃,，實(shí)行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透,。二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)階段情況下,，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式,，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前,、售中,、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù),，這才是滿足消費(fèi)者更深層次,、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破,，獲取高額利潤,，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。綜上三點(diǎn)所述,，只不過給中小企業(yè)成就市場開了一個(gè)小方,，至于如何真正的做到縱橫市場，還有待企業(yè)自身不斷提高,，無論是從競爭力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場而變,。正如著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出的 “動(dòng)態(tài)平衡營銷理念”所闡述的一樣：動(dòng)態(tài)平衡營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動(dòng)化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),，未來的幾年,，中小企業(yè)會(huì)面臨很多機(jī)遇，關(guān)鍵是我們要審時(shí)度勢,，以整合資源為基礎(chǔ),，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,，這樣拓寬生存空間才有可能,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人。于斐老師微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|1594 次閱讀|0 個(gè)評論

2018,，企業(yè)破局市場生存危機(jī)的3大法寶,！: 熱度 1 于斐 2017-12-7 12:55; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐現(xiàn)實(shí)中,， “尸橫遍野”、“血肉橫流”的中小企業(yè)到處都是。怎么辦,？在一個(gè)數(shù)字化生存時(shí)代,，眾多不確定性意味著所有的行業(yè)都要被重新定義，今天企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是面向未來,，而不是傳承過去,。因此，未來的中小企業(yè),，一定是贏在學(xué)習(xí),，勝在改變上午，接到了幾個(gè)老板電話,。對方都號稱手里的產(chǎn)品千好萬好,，但都面臨推廣困境，其實(shí)在我看來,，說來說去 4 個(gè)問題： 1 ,、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場就沒有存在價(jià)值,； 2 ,、不產(chǎn)內(nèi)容不講故事不懂傳播，好東西不吆喝不作秀也沒用,； 3 ,、不借力取勢無價(jià)值體驗(yàn)，孤芳自賞,、獨(dú)善其身,、自戀毫無意義； 4 ,、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略,。有時(shí)想想，真是奇了怪了,，許許多多的企業(yè)老板對市場,、對營銷不熟悉,、不了解就敢于擅自生產(chǎn)出一堆堆的五花八門的產(chǎn)品出來,，并先入為主,，一廂情愿,、信誓旦旦的要打開市場大門,，這除了幼稚可笑還有什么呢？市場競爭是殘酷的,，但并不意味著所有的中小企業(yè)都會(huì)失去生存的空間,。關(guān)鍵在于中小企業(yè)要有積極的態(tài)度，以改革求變謀生存的思想,，深度思考如何在有限的時(shí)間內(nèi),，有效地增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。對此,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了動(dòng)態(tài)平衡營銷理念，該理念認(rèn)為：營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整,，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外,，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨(dú)到的定位,、賣點(diǎn)和差異化的操作模式,，換言之,，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面,，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力,、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁,，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ),，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險(xiǎn),。顯然，這一理念是針對目前中小企業(yè)生存困難,、運(yùn)作不靈的現(xiàn)狀提出的,。在這個(gè) “營銷”、“市場”,、“競爭力”等時(shí)尚詞語滿天飛的時(shí)代,，提起營銷，總會(huì)讓眾多中小企業(yè)及高管又愛又恨：企業(yè)若生存,，就必須有競爭力,，企業(yè)若要有競爭力，就必須要做好市場,，若做好市場,，就必須會(huì)營銷，這是亙古不變的道理,！從這一道理可以得出結(jié)論：中小企業(yè)若要成就市場,，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用 “營銷”這一手段。著名品牌營銷專家于斐老師提出的 “動(dòng)態(tài)平衡營銷理論”主要從三個(gè)方面來闡述,，即差異化,、生動(dòng)化和人性化。差異化營銷 ——讓中小企業(yè)在競爭中占盡先機(jī) 在一個(gè) 趨勢干掉規(guī)模的時(shí)代,，企業(yè)如何優(yōu)化生存,？如何創(chuàng)新基因？很顯然,，只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合資源增強(qiáng)自身造血功能,，促進(jìn)優(yōu)勢的再生,。通俗來說，變革時(shí)期企業(yè)最好的經(jīng)營方法就是：企業(yè)能有故事,、老板能講故事,、團(tuán)隊(duì)能賣故事，比如：小米的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲社群,、格力的作秀,、華為警世醒言等等,。因此，考量一個(gè) 企業(yè) 產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢,，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性,。 “競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存,，要么具有成本優(yōu)勢,，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地,。中小企業(yè)要想立足市場,，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，中小企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新,，在運(yùn)作過程中營造差異化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合,，開創(chuàng)全新的市場格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求,，尋求新的 “顧客”增長點(diǎn)。真正做到 “人無我有,、人有我優(yōu)”,！由此看出，考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢,，自身與眾不同的傳播手段是否對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性,。一、實(shí)施市場差異化營銷,。實(shí)施差異化營銷策略,，滿足消費(fèi)者對多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品需求,，變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競爭手段為價(jià)值為主的差異化策略,。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品，即營銷產(chǎn)品的差異化；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序,，即營銷過程的差異化。營銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異,。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次,。企業(yè)營銷過程的差異化,，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營銷手段、服務(wù)形式,、運(yùn)作程度等方面,，做到：在滿足程度上，比對手更周到地為消費(fèi)者服務(wù),；在滿足方式上,，比對手更具創(chuàng)意；在滿足速度上,，比對手更快,。二、實(shí)施手段差異化營銷,。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,，服務(wù)的同質(zhì)化、趨同性也日益突現(xiàn),。僅僅從關(guān)注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的 ,，我們面對的同時(shí)也是一個(gè) “個(gè)性化”的消費(fèi)時(shí)代，除了關(guān)注客戶的需求外,，還要對客戶進(jìn)行 “差異化定制化”服務(wù),。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過渡,，提供超值服務(wù),，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動(dòng)發(fā)展,，領(lǐng)先一步,，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù),。只有做好服務(wù)工作,，建立起與客戶之間的誠信關(guān)系，不斷提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和對公司的忠誠度,，使客戶樂意用企業(yè)的產(chǎn)品,，才能提高企業(yè)的營銷競爭力。根據(jù)不同的市場特點(diǎn),，適時(shí),、適地,、適度變換營銷手段，是戰(zhàn)勝競爭對手,、爭取最大市場份額的有效措施,。對必保市場、必奪市場,、必爭市場和隨機(jī)市場,，可以分別采取大量促銷與限量銷售，薄利多銷與厚利少銷,，低價(jià)促銷與高價(jià)限銷,，賺錢經(jīng)營與賠錢經(jīng)營，熱情服務(wù)與冷淡服務(wù),，先發(fā)制勝與后發(fā)制勝等不同的營銷手段,，以確保市場份額的穩(wěn)定增加與經(jīng)營效益的穩(wěn)步提升。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，要做好差異化營銷,，需要以下三個(gè)方面創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新,。除了對產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位,、訴求方面的包裝外,，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象,，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒掉,。對消費(fèi)者來說,，他購買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益,，無論是從情感,、還是精神層面，都希望有所滿足,。隨著市場發(fā)展的成熟和理性,，那些愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,，也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時(shí)代,、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此，中小企業(yè)可以運(yùn)用特征 ——優(yōu)點(diǎn)——利益來突出自己產(chǎn)品的附加值,。就單一產(chǎn)品來說,，即使自身不具備很強(qiáng)勢的背景，也要通過專家指點(diǎn),，找出其中區(qū)別對手的差異化概念或促銷手段,，這不，連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念,。因?yàn)樵诋a(chǎn)品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費(fèi)者的青睞,，就看誰能更快,、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要,，誰就能擁有消費(fèi)者,，贏得市場。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長型的市場實(shí)體,，關(guān)鍵作為領(lǐng)頭羊的老板一是要理性決策,，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航，用品牌為企業(yè)助推,，用創(chuàng)新為企業(yè)增值,。產(chǎn)品運(yùn)作伊始，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中，難以脫身,，這時(shí)候,，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開與競品鋒芒,、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體,。如統(tǒng)一海之言是添加了海鹽的果味飲料、褚橙代表勵(lì)志,、六個(gè)核桃定位在專業(yè)用腦人士,、加多寶是袪火，現(xiàn)實(shí)中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以 “產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破。海爾的 “企業(yè)平臺化,、員工創(chuàng)客化,、用戶個(gè)性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),，倒像做生活必需品一樣,。作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費(fèi),。這不,，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影,、甚至著書立說、勵(lì)志演講,。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,，具備傳播性和延展性,，事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。就目前整體市場環(huán)境來看,，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒：　　 1 ,、重新定位產(chǎn)品,。通過精準(zhǔn)聚焦，集中財(cái)力,，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場。麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi) ·黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,，或在外觀,，或在功能，或在用途或在價(jià)格等等,；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看得見,，摸得著。　　 2 ,、采取優(yōu)化策略,。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只有抓住時(shí)機(jī),，整合資源迅速在競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品上進(jìn)行某個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)和服務(wù)上的優(yōu)化突破 ,，采取機(jī)動(dòng)靈活借力使力的手段，可以少走彎路,。　　 3 ,、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā),、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的,，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費(fèi)者興趣,，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn),，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn),，如外型,、重量、體積,、視覺,、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局,，提高生產(chǎn)效率,。　　 4 、豐富產(chǎn)品系列,。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，通過增加品種、花色,、規(guī)格等,，從而豐富產(chǎn)品線，形成吸引眼球的生動(dòng)化規(guī)模效應(yīng),。　　模式創(chuàng)新 ,。中小企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢,、通路渠道,、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球,、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn),，借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性,。可以采取互動(dòng)營銷方式,，比如一個(gè)新產(chǎn)品上市，可采取 “緊急尋找10名健康使者”,、“時(shí)尚女性做顧問,，高額獎(jiǎng)金回報(bào)您”、“產(chǎn)品效果,，當(dāng)場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛,，聚焦關(guān)注度，讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個(gè)營銷過程,。另一方面,，自身的弱勢產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷,，借力揚(yáng)名,，客觀上給自己找到了一個(gè)新的賣點(diǎn),。中國未來的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以內(nèi)容和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化,，因此,，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機(jī)會(huì),，也能取得良好效果,，比如新聞營銷、事件營銷等,。在國內(nèi),，有許多企業(yè) 根本沒有戰(zhàn)略，往往成功了不知是怎么成功,，失敗了更不知是怎么失敗的 ,，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營者拍后腦勺的結(jié)果，往往是其一個(gè)簡單的想法或打算,，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法 ,。對于中小企業(yè) 來說企劃至關(guān)重要，現(xiàn)在早已不是點(diǎn)子時(shí)代,，更不是簡單促銷時(shí)代,，而是系統(tǒng)性營銷時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),，相互影響,，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上,。當(dāng)市場出現(xiàn)問題,，而產(chǎn)品,、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí),，不要總是抱怨市場難做,，要深刻反思，企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒有漏洞,，系統(tǒng)性,、創(chuàng)造性的企劃有沒有做。總有一些老板自詡產(chǎn)品如何出色,，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀,，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然,，但問題是他沒把產(chǎn)品做好,。產(chǎn)品好不一定就有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ),！如今這 “ 酒香也怕巷子深 ” 的年代,，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷企劃,，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場失之交臂,。總之，中小企業(yè)要想成就市場,，除了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良外,，還必須讀懂市場,，采取靈活多變的營銷策略,，以有限的營銷投入，獲取最大的市場份額和最佳的經(jīng)濟(jì)效益,，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大,。在今天，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,，而是一個(gè)集分享,、互動(dòng)、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此,，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來,。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷,。只有靈活運(yùn)用差異化營銷手段,，才能開拓市場、挖掘市場,，才能取得較大市場份額,，才能在強(qiáng)手如林的市場競爭中立于不敗之地。生動(dòng)化營銷 ——讓中小企業(yè)在競爭中呼風(fēng)喚雨所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞 “仁義禮智信”比如人性與親情友情愛情這一主題來開展,，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲，運(yùn)用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化互動(dòng)化娛樂化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？邁克爾 ·J·沃爾芙是美國最大媒體與娛樂業(yè)顧問機(jī)構(gòu)--BOOZ－Alan ＆ Harnilton企業(yè)管理顧問公司的創(chuàng)始人。他在前幾年出版的《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中正式提出了娛樂經(jīng)濟(jì)的概念,。他認(rèn)為,，娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場細(xì)分的關(guān)鍵，娛樂經(jīng)濟(jì)已成為新的世界通貨,，21世紀(jì)的貨幣不是歐元,，而是娛樂。娛樂的這種巨大力量,，催生了整個(gè)娛樂營銷的概念,。邁克爾 ·沃爾芙曾自問自答地提出這樣一個(gè)問題：在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里,，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢,？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值,，使產(chǎn)品更具吸引力,？答案只有 8個(gè)字：娛樂內(nèi)容或娛樂要素,，也就是娛樂的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)。今天,，娛樂業(yè)對經(jīng)濟(jì)的沖擊鋪天蓋地,、無所不至，公司必須超越競爭對手,，去取悅,、撩撥和教育消費(fèi)者。換言之,，公司需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂經(jīng)驗(yàn),。娛樂營銷，換言之就是著名品牌營銷專家于斐老師提出的 “動(dòng)態(tài)平衡營銷理論”中的要素——生動(dòng)化營銷,。生動(dòng)化營銷的到來決不是偶然的,。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加,，以兩大手機(jī)品牌的競爭為例,，比如小米，提出一句震撼人心的廣告 “ 小米,，為發(fā)燒而生 ” ,，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競爭為核心的概念，首創(chuàng)小米社群和貼吧,，迎合了年輕人參與分享手機(jī)設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程那種求新求變的風(fēng)尚,，于是拉開了和對手的競爭�,？梢�,，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外,，加入休閑娛樂方面的附加價(jià)值,，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng),。舉個(gè)簡單的例子,，百事可樂公司主席羅杰 ·思瑞克曾說：飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要,，重要的是一定要有趣,。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界。國際知名企業(yè)尚且如此,，中小企業(yè)就更應(yīng)該在營銷過程中尋求 “生動(dòng)化”方式,。如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后,，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化,。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會(huì)感到恐慌的，為了解除這種恐慌,，人會(huì)不斷的尋找新的資訊,，新聞來填充自己，很多時(shí)候,，人們對社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明,，我還沒過時(shí),，和社會(huì)還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感,，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題，通過一個(gè)段子,，或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資,，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目，這樣的方式輕松友好,，生動(dòng)有趣,，既能娛樂大眾,，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內(nèi)容來源,。比如阿里上市后，有一個(gè)好玩的段子： “你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦,，怎么不早說 ! 好玩的段子,，就是這樣，能打動(dòng)用戶,，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點(diǎn)就是：來自于真實(shí)的生活場景，但又有更強(qiáng)的戲劇性,。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場競爭力,，除了與對手有明顯的差異外，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價(jià)值十分關(guān)鍵。花絲軒化妝品就通過 “尋找全國最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心,。現(xiàn)在,，許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷，這其實(shí)反映了在市場形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中,，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng),，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,，找出針對性途徑,，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為,。康 X瑞健康家園針對老年會(huì)員多但不會(huì)上網(wǎng)的現(xiàn)狀,，做了一系列以老帶小的推廣,，會(huì)員在門店買東西可以換取抽獎(jiǎng)券或者現(xiàn)金券，只有在網(wǎng)上商城才能用，“逼著”不會(huì)上網(wǎng)的老人回家問兒女,，有了流量，再用品質(zhì)和低價(jià)吸引住年輕群體。張瑞敏認(rèn)為,，一個(gè)企業(yè)的核心競爭力要通過兩種整合來實(shí)現(xiàn)，一種是企業(yè)體制與市場機(jī)制的整合,；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合,。總之,，生動(dòng)化營銷就是中小企業(yè) 圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段,、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來,。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性,，在活潑中融入個(gè)性,，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解,、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。和傳統(tǒng)營銷方式相比，生動(dòng)化營銷的最大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板,。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來,，更具有針對性和可操作性。有了生動(dòng)化營銷手段,，企業(yè) 何必板著臉掙錢呢,？當(dāng)前,，中小企業(yè)基本上有三種模式： OEM 純加工， ODM 設(shè)計(jì)制造,， OBM 品牌運(yùn)營，隨著人口紅利時(shí)期的終結(jié),，中國傳統(tǒng)制造的優(yōu)勢已逐漸失去,。未來十年 OEM 必將退出商業(yè)舞臺，取而代之的是 OBM 品牌運(yùn)作方式,。而隨著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級,，消費(fèi)者類型將有三個(gè)趨勢：圈層化,，個(gè)性定制化和標(biāo)簽化,。消費(fèi)者開始追求更具身份性和個(gè)性化以及更具價(jià)值觀的消費(fèi)理念，高端品牌發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來,。因此,，中小企業(yè)只有真正掌握了生動(dòng)化營銷的真諦，才能真正的在市場營銷中呼風(fēng)喚雨,、戰(zhàn)無不勝,！人性化營銷 ——讓中小企業(yè)在競爭中百戰(zhàn)不殆！如今,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)運(yùn)營的基本原則發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” 。人性化營銷,，顧名思義，就是一切以人為主,，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動(dòng),，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點(diǎn)也是所有企業(yè)在 21世紀(jì)所面臨的一個(gè)問題,。也就是說,，人性化營銷,，中小企業(yè)必須提到日程上來。為何如此說呢,？舉一個(gè)大企業(yè)人性化營銷的典型例子,，海爾集團(tuán)是率先提出 “您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”人性化新口號的知名企業(yè)，其意義在于由消費(fèi)者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式,，由海爾集團(tuán)來實(shí)現(xiàn),。這種人性化營銷在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語,。海爾的市場權(quán)勢,，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù),，塑造自身良好的形象，造成低于其他滿足顧客需求源的位勢,，才使它的營銷活動(dòng)處于強(qiáng)勢的地位,。而這個(gè)過程，可以歸結(jié)為塑本,、造勢,、增值和創(chuàng)新的人性化營銷鏈。這個(gè)營銷鏈周而復(fù)始地運(yùn)行,，形成海爾營銷的良性循環(huán),。現(xiàn)在，消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi),。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度,。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度,。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動(dòng),、促銷活動(dòng),、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的,。情感忠誠度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式,、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情,，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為,。這種典型的人性化營銷方式正是眾多中小企業(yè)所應(yīng)該借鑒的,，過去人們購買商品,，更多地是看重它的使用價(jià)值,，一方面是由于商品匱乏,，品種單一,，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏降投鴮?dǎo)致文化欣賞水平不高,。現(xiàn)在人們購買商品時(shí),，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求,，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求中小企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理,，多設(shè)計(jì)開發(fā)具有個(gè)性化,、人性化化的商品，增加商品的文化附加值,。對于中小企業(yè)來說,，只有真正的在營銷過程中從 “點(diǎn)滴”做起，想顧客之所想,，急顧客之所急,，才能在激烈競爭中沖出重圍，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。以往,，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。現(xiàn)在,，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑,。因此，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行。供不應(yīng)求時(shí)期,，企業(yè)以產(chǎn)品為王,；供過于求時(shí)期，企業(yè)以渠道為王,；產(chǎn)能過剩較大時(shí)期,，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變,。用戶為中心經(jīng)營企業(yè)要以用戶為中心,，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)用戶為中心的最好路徑,，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近,，時(shí)間最短,，任何時(shí)間與地點(diǎn)都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求,。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā),，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā),，要從 “IT”變成“TI”,，“I”就是“我”，“T”就是他，“IT”是先我后他,，“TI”是先他后我，互聯(lián)網(wǎng)解決從“IT”向 “TI”的轉(zhuǎn)變,。經(jīng)營用戶企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營用戶孰先孰后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)將經(jīng)營用戶放在經(jīng)營產(chǎn)品之前,，首先要將用戶經(jīng)營好,，全心全意為用戶創(chuàng)造價(jià)值。經(jīng)營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：用戶定位 ,。定位用戶是企業(yè)經(jīng)營的首要問題,，應(yīng)在細(xì)分市場中明確定位好企業(yè)的用戶。建立用戶群 ,。按照用戶定位建立企業(yè)的用戶群,，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對用戶要進(jìn)行分類,，重點(diǎn)服務(wù)好 “黃金用戶”,。與用戶互動(dòng) ,。企業(yè)通過與用戶互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點(diǎn)”所在,，特別要強(qiáng)化用戶體驗(yàn),，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無互動(dòng)不商務(wù),，無體驗(yàn)不商務(wù),。用戶創(chuàng)造價(jià)值。用戶要參與產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造,，企業(yè)通過迭代方式,，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個(gè)性化的用戶需求,。員工自主經(jīng)營 ,。為用戶創(chuàng)造價(jià)值的主體是員工，企業(yè)要變革經(jīng)營組織,，建立員工自主經(jīng)營體,，直接經(jīng)營用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值,。中小企業(yè)要打開市場 ,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景,，而且這個(gè)場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望，產(chǎn)品的消費(fèi)場景化至少要做到： 1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的 G點(diǎn)，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化,。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí)，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購買行動(dòng),。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)； 3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。記得任正非曾對研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出，企業(yè)活不下去就沒有未來,，華為的價(jià)值評價(jià)體系要改變過去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評價(jià),，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向,。高端手機(jī)若以技術(shù)為導(dǎo)向，賺不了錢,，那你們的高端是沒有價(jià)值的,，過不了三個(gè)月，高端就成低端了,。如果只試探著科研，我們不反對,，但是你們?nèi)粢龀梢粋€(gè)產(chǎn)品,，需要?jiǎng)e的業(yè)務(wù)來補(bǔ)貼，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析,。把話說回來,，就嚴(yán)酷的市場而言，不管前面是萬丈深淵,，還是地雷陣,，做好了義無反顧準(zhǔn)備的中小企業(yè)，如果具備了下列要素,，那么,，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。一是要有清晰的戰(zhàn)略,。應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營模式,，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源,，尋求聯(lián)盟或合作,，有針對性的制定營銷推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透,。二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù),。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式,，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬,，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前,、售中,、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù),，這才是滿足消費(fèi)者更深層次,、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破,，獲取高額利潤,，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在,。綜上三點(diǎn)所述，只不過給中小企業(yè)成就市場開了一個(gè)小方,，至于如何真正的做到縱橫市場,，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質(zhì)方面,，真正的做到隨市場而變,。正如著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出的 “動(dòng)態(tài)平衡營銷理念”所闡述的一樣：動(dòng)態(tài)平衡營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系,，更要通過外在層面的生動(dòng)化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),，未來的幾年，中小企業(yè)會(huì)面臨很多機(jī)遇,，關(guān)鍵是我們要審時(shí)度勢,，以整合資源為基礎(chǔ)，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造,，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,，這樣拓寬生存空間才有可能。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。于斐老師微信： yufei-1966,；于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營銷專家于斐聯(lián)系電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營銷|1478 次閱讀|0 個(gè)評論

這就是葡萄酒難做的真相！不想被固化,，只有認(rèn)知升級,！: 于斐 2017-11-22 13:39; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備,。如今,，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下 3 大新趨勢： 1 、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,； 2 ,、消費(fèi)升級倒逼葡萄酒企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；當(dāng)前我國消費(fèi)升級將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，中等收入者比重的增加和 80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視。而且,，葡萄酒營銷的溝通價(jià)值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。 3 ,、移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 ,。鑒于此，就像錢德勒說的那樣,，企業(yè)的成長取決于兩個(gè)變量,，第一是戰(zhàn)略，第二是組織結(jié)構(gòu),。那么,，就葡萄酒企業(yè) 來說，更多的是體現(xiàn)在社會(huì)化媒體戰(zhàn)略上：一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容，然后獲取用戶的反饋,；二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代，無疑具有試驗(yàn)性的意義,。而這種關(guān)系將會(huì)讓用戶免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。很顯然，對葡萄酒企業(yè)而言,，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢！葡萄酒市場如何做,？這是個(gè)熱門話題,！以往，葡萄酒企業(yè)運(yùn)營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。現(xiàn)在,，葡萄酒企業(yè)運(yùn)營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為 ,，現(xiàn)階段葡萄酒企業(yè)的營銷，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多,，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面 3 個(gè)階段進(jìn)行的：第一階段：主要以適應(yīng)需求,、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面資源稀缺層面上做文章,，具體的表現(xiàn)方式就是突出產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào) 獨(dú)特 ,，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜,、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機(jī)使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈,。第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主,。產(chǎn)品推廣也是突出技巧,，具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢明星代言概念炒作，但基本上都是 “天上飛廣告,，地下鋪管道”數(shù)量式假,、大、空的故弄玄虛,。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的專業(yè)技術(shù)的支撐,，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過去了。第三階段：主要是以創(chuàng)新需求,、挖掘需求為主,。產(chǎn)品推廣以個(gè)性化解決方案為主，需要突出和諧,、人文,、生態(tài)的理念，必須強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè),。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本,，以服務(wù)的定制化精細(xì)化和手段的差異化生動(dòng)化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感,。它更注重營銷上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn),，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認(rèn)知,、認(rèn)同心理渴望,，實(shí)質(zhì)上就是對消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注。如 XX 的 “變態(tài)服務(wù)”,、 XX 的 “經(jīng)營用戶”,、“淡季返利”等。不難看出,，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng),、追隨和模仿,。很明顯，這是一塊血腥競爭的 “紅�,！�,。而第三個(gè)階段正是當(dāng)今所熱捧的、需要業(yè)界重新認(rèn)識的“藍(lán)�,！鳖I(lǐng)域,。真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是對葡萄酒企業(yè)外部包括渠道、客戶,、服務(wù)等的協(xié)調(diào),；二是對企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào),。一個(gè)好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運(yùn)作過程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng)、占領(lǐng)可能屬于自己的市場,。它不僅需要?jiǎng)?chuàng)造,，更需要執(zhí)行，因?yàn)橹挥羞@樣,，才不容易被模仿和跟進(jìn),。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi),。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。為此，企業(yè)要有造物,、造勢,、造人的能力。要么開創(chuàng)社會(huì)話題,，要么融入社會(huì)話題,，很重要的方法是如何引爆輿論。鑒于此,，未來中國葡萄酒企業(yè)有 6大營銷趨勢： 1 ,、要重視新興人群對產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基； 2 ,、要重視社會(huì)化營銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng)； 3 ,、要考慮市場碎片化,、平臺化的趨勢； 4 ,、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利； 5 ,、要關(guān)注終端的情景消費(fèi),； 6 、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。因此,，葡萄酒運(yùn)營商關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看 ,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的葡萄酒運(yùn)營商經(jīng)營者所接受 ,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場景,、感知所代替，一些葡萄酒運(yùn)營商已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞，有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛,，有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜,。內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。但是，許多葡萄酒運(yùn)營商這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷 ,，這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如 ,，許多葡萄酒運(yùn)營商還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng),、云計(jì)算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求,，葡萄酒運(yùn)營商何來發(fā)展,？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲得了真正主權(quán),，他們現(xiàn)在能夠以成本最低,、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評論,、影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn),。為了適應(yīng)這種變化，很顯然,，葡萄酒運(yùn)營商原有的生產(chǎn)要素都需要打散重組,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài),，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢干掉規(guī)模的時(shí)代,。近幾年來，在市場營銷模式變革中,，體驗(yàn)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。然而，體驗(yàn)營銷究竟是什么,？所謂體驗(yàn)營銷 ,，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。科特勒認(rèn)為,，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī)，而體驗(yàn)營銷從本質(zhì)上說,，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感 ---思想,、成就感和自我表達(dá)。體驗(yàn)營銷能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面,。第一,，對消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值,。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們在面對商品時(shí)想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題,。在體驗(yàn)營銷中，葡萄酒企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn),，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢,，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng),。通過營銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求,。營銷方式上要突出顧客參與,、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng),。尤其是當(dāng)下需求升級，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,。很顯然，作為葡萄酒運(yùn)營商,，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因,？如何優(yōu)化生存？只有去開發(fā)具有更多話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體,，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí),，就是一切。為此,，面對當(dāng)前激烈的市場競爭,，葡萄酒企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力。事實(shí)上 ,，葡萄酒企業(yè) 必須認(rèn)知升級，營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。因?yàn)樵? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，葡萄酒企業(yè)運(yùn)營的基本原則發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” 。因此,，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行,。供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時(shí)期,，企業(yè)以渠道為王,；產(chǎn)能過剩較大時(shí)期，企業(yè)以用戶為王,，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變,。用戶為中心經(jīng)營企業(yè)要以用戶為中心,，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近,，時(shí)間最短,，任何時(shí)間與地點(diǎn)都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求,。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā),，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā),，要從 “IT”變成“TI”,，“I”就是“我”，“T”就是他,，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我,，互聯(lián)網(wǎng)解決從“IT”向 “TI”的轉(zhuǎn)變,。經(jīng)營用戶企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營用戶孰先孰后,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)將經(jīng)營用戶放在經(jīng)營產(chǎn)品之前，首先要將用戶經(jīng)營好,，全心全意為用戶創(chuàng)造價(jià)值,。經(jīng)營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：用戶定位。定位用戶是企業(yè)經(jīng)營的首要問題,，應(yīng)在細(xì)分市場中明確定位好企業(yè)的用戶。建立用戶群 ,。按照用戶定位建立企業(yè)的用戶群,，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群,，對用戶要進(jìn)行分類,，重點(diǎn)服務(wù)好 “黃金用戶”,。與用戶互動(dòng) 。企業(yè)通過與用戶互動(dòng),，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點(diǎn)”所在，特別要強(qiáng)化用戶體驗(yàn),，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性,，做到無互動(dòng)不商務(wù),，無體驗(yàn)不商務(wù),。用戶創(chuàng)造價(jià)值。用戶要參與產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造,，企業(yè)通過迭代方式,，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個(gè)性化的用戶需求,。員工自主經(jīng)營 ,。為用戶創(chuàng)造價(jià)值的主體是員工,，企業(yè)要變革經(jīng)營組織，建立員工自主經(jīng)營體,，直接經(jīng)營用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值,。事實(shí)上，隨著信息傳播的多元化,，人們可以通過多渠道,、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，網(wǎng)民作為接收端的同時(shí)更是內(nèi)容制造,、分享與傳播者。消費(fèi)者有自己的思想,，自主表達(dá)欲望強(qiáng),，更注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享,。消費(fèi)者會(huì)生成海量,、自發(fā),、不受限、非結(jié)構(gòu)化的評論與信息,，通過這種行為與方式,，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系,，擁有群體的力量與權(quán)利。消費(fèi)者更愿意主動(dòng)通過社會(huì)化媒體與品牌溝通互動(dòng),。中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂意與 “ 網(wǎng)上伙伴 ” 交流與分享外,，他們也樂意通過社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)與 “ 品牌 ” 溝通與互動(dòng)。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，如果認(rèn)認(rèn)知不升級,，即便一個(gè)功能再好的產(chǎn)品,，如果完成不了：從技術(shù)優(yōu)勢到消費(fèi)利益的交換，不能方便的被消費(fèi)者所感知,，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品 ,。目前進(jìn)口葡萄酒營銷存在如下 8 種流行癥狀：一,、訴求不明 ,。眾所周知，進(jìn)口葡萄酒啟動(dòng)市場,，要有差異化的訴求,，要將自己變成一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與其用戶和公眾互動(dòng),，對消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場而從行業(yè)興起開始,，市場上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實(shí)搞不清楚，例如陳釀,、窖藏,、窖釀、年份酒,、莊園酒,、酒莊酒,、橡木桶干紅,、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場上鼓噪,，又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢？如果一堆產(chǎn)品積壓在手上,、賣不出去，那就根本沒有市場價(jià)值,！許多葡萄酒企業(yè)面對消費(fèi)升級和以往市場紅利缺失，在方向和訴求都搞不清楚的情況下,，一味的 “ 勤奮 + 敬業(yè) ” ,，在自娛自樂自嗨中以畫餅充饑的方式麻醉自己,，不明白 “ 好產(chǎn)品 ≠ 好賣的產(chǎn)品 ” ,，悲劇,！認(rèn)知大于事實(shí),！盡快補(bǔ)上這一課吧,。事實(shí)上，許多葡萄酒運(yùn)營商為什么死傷遍地,、慘不忍睹,？很重要的一個(gè)原因是，光依賴所謂的產(chǎn)區(qū)和酒莊文化繞來繞去,，沒有依靠外腦和體驗(yàn)資源實(shí)現(xiàn) 認(rèn)知升級,，沒有從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變 ,。一個(gè)企業(yè)再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費(fèi),。因此，就要把葡萄酒企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力,。葡萄酒企業(yè)由于實(shí)力所限，所以,，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程,。這個(gè)時(shí)代，如果葡萄酒企業(yè)不會(huì)玩 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性，簡稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電,，那就離完蛋不遠(yuǎn)了。二,、賣點(diǎn)不集中 ,。獨(dú)特賣點(diǎn)是什么,？就是緩解客戶的痛苦、解決客戶的問題,、去除客戶的噩夢,。新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同,，一些代理商不是從市場感覺出發(fā),，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點(diǎn)，停留在市場高端的意識中,，停留在少數(shù)精英,、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下,，許多人還是對葡萄酒敬而遠(yuǎn)之,。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問題,。其實(shí),，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地,、年份問題,。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊,，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝,，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字,，消費(fèi)者很難記清楚,。而且，很多時(shí)候,，不同的酒莊,、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家,，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,，并且樂此不疲。三,、品牌張力欠缺品牌即是對體驗(yàn)的承諾,，營銷的本質(zhì)即人性。因此,，葡萄酒企業(yè)要想方設(shè)法塑造不一樣的人格,，不一樣的生活方式，始終如一的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值主張,。有人說品牌是一種符號,。其實(shí),，說穿了，品牌就是你選擇的理由,。你購買一個(gè)包,，你為什么要選擇 LV ,、古奇 ,？難道沒沒有比它們更好的嗎？不是,。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌,。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知,，否則,，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次,，一個(gè)好的品牌,，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌,，就是讓你有了一個(gè)理由,，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由,。而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里,？首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng),？說進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張,，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住,，也分不清,，而且都差不多，怎么記�,�,？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn),。因此,，不知不了解的，一般不會(huì)選擇,。而且,，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份,、產(chǎn)區(qū)等,。很多人都沒有去過國外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好,？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道,。消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇,？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對象。四、渠道控制薄弱目前,，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性 ( 進(jìn)場費(fèi) ) ,，使得市場條塊分隔，極其復(fù)雜,，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合,。而國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國葡萄酒市場面前,，也需慎之又慎,。面對這種情況,，搶占國產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇,。在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié),，以區(qū)域市場找到突破點(diǎn)而異軍突起,。某些國產(chǎn)強(qiáng)勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長,，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道,，加上國產(chǎn)品牌多是采用代理制,，由于歷史原因,，代理政策比較粗放,，廠商矛盾越來越突出,。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益,，這給進(jìn) 口葡萄酒通過 “內(nèi)容生產(chǎn) + 產(chǎn)品形態(tài) + 渠道占有” 制造了切入機(jī)會(huì),。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐先生認(rèn)為,，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里 ,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè) ,，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。五,、重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量廣告宣傳對進(jìn)口葡萄酒的啟動(dòng)是有作用的,，但并非 “自古華山一條路”,。君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意,，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng),，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力,。相信不少人都有過這樣的體會(huì),，在電視上看到一款進(jìn)口葡萄酒的廣告,，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有 ? 在哪里能買到 ? 得到的答案是一致的：不知道,。于是大家都開始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼。顯然，目前不少進(jìn)口葡萄酒都存在這樣尷尬的情況,，廣告質(zhì)量低下導(dǎo)致葡萄酒的識別度更低,。六、市場推廣錯(cuò)位　　首先,，很多的葡萄酒代理商是沒有酒業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的,，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進(jìn)行貿(mào)易的過程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品,，受老外的葡萄酒文化影響,，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國人也認(rèn)可,，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場,；但是，他們往往遠(yuǎn)沒有真正理解中國酒業(yè)市場及中國的酒文化特點(diǎn),。此外,，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問題。其次,，脫離產(chǎn)品的文化背景,，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國酒式的市場推廣及招商模式,。著名品牌營銷專家于斐老師指出：一套完整的商業(yè)模式體系包括定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力,、盈利模式,、自由現(xiàn)金機(jī)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值 6 個(gè)方面。如同當(dāng)局得迷旁觀者清一樣,，一旦進(jìn)入了酒類市場的生產(chǎn)和銷售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié),，很多的商家都難以把握市場策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國酒類產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣,，往往卻收效甚微,。因?yàn)? 葡萄酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但是,，葡萄酒消費(fèi)文化熱潮依然沒有形成主流消費(fèi)文化,，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,，可以說,，上萬人參觀的展銷會(huì)的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。七,、管理粗放葡萄酒市場的復(fù)雜性決定了在營銷管理上的需要更加嚴(yán)密,，進(jìn)口葡萄酒營銷是精耕細(xì)做,，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行,，例如對營銷團(tuán)隊(duì)的管理,，對經(jīng)銷商、各類型終端的管理與客情維護(hù),。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性,，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來不得半點(diǎn)含糊,。這一點(diǎn)必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí),，如洋河藍(lán)色經(jīng)典等。八,、不重視人才引進(jìn)與培養(yǎng) 進(jìn)口葡萄酒營銷的本土化,，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè),，因此人才相對匱乏,，尤其是經(jīng)營性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理,，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。據(jù)藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)了解的情況,，由于進(jìn)口酒商對國情和市場不熟悉,，常常花高薪請了一些能力一般的人,，要么夸夸奇談,，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒有理論高度，坐在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上,，令企業(yè)走了很多的彎路,。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。以往,，眾多的葡萄酒營銷人員,，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí),、完善自身的愿望，,，這個(gè)產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品,，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn),，樂此不疲,。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時(shí)代,，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套,，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢,？葡萄酒作為一種舶來品，國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰,，那為何不進(jìn)行突破,，摒棄所謂的葡萄酒文化呢？從本質(zhì)上說,，葡萄酒是一種商品,，而且是快速消費(fèi)品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物,。因此,，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手,，善于講述隱藏在需求背后的故事,，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)，正如著名品牌營銷專家于斐老師所多次強(qiáng)調(diào)的那樣,，當(dāng)一種文化成為商品的累贅,，這種文化就應(yīng)該被廢棄。而從行業(yè)興起開始,，概念營銷作為中國葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營銷 “利器”可以說在市場上“屢建奇功”,，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動(dòng)作用。市場上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接,，例如陳釀,、窖藏、窖釀,、年份酒,、莊園酒、酒莊酒,、橡木桶干紅,、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等,。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進(jìn)而推廣概念,，這些都無可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育,。但是,，當(dāng)我們的概念營銷一次次得被媒體“曝光”，“丑聞”一次次把中國葡萄酒行業(yè)的集體誠信品牌推向前臺的時(shí)候,，也該是我們靜下心來進(jìn)行反思的時(shí)候了,。概念營銷作為一種企業(yè)慣常使用的營銷手法,，如果企業(yè)在應(yīng)用過程中“不為消費(fèi)者考慮、不設(shè)道德底線”,，那就有被濫用的嫌疑了,。葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念,，而是如果立足企業(yè)本身,，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把企業(yè)品牌做強(qiáng),。我們是否應(yīng)該在 “概念營銷”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個(gè)良好的平衡點(diǎn),。在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來做好“概念”一事。另外,，概念與葡萄酒價(jià)格之間的差距不要過大,，也就是要避免市場概念所帶來的“價(jià)格泡沫”（創(chuàng)造出新的概念，相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價(jià)格）,。當(dāng)然,，這是一對矛盾，但是,，如果出現(xiàn)所謂“價(jià)格泡沫”,，也為不負(fù)責(zé)任的市場追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報(bào)的誘因，最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽(yù),。事實(shí)上,，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國人對于葡萄酒消費(fèi)興趣的努力從來都沒有停止過,，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中,，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中,。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下,，許多人還是對葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個(gè)問題,。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地,、年份問題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國內(nèi)打造品牌時(shí),，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊,，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地,、酒莊名字,，消費(fèi)者很難記清楚。而且,，很多時(shí)候,，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別,，如果不是一個(gè)葡萄酒行家,，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂此不疲,。品牌是什么,？如果品牌無法被消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可，不就成了自娛自樂嗎,？不難看出,，現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng)，處于集體無意識狀態(tài),。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對葡萄酒的敏感度呢？所謂的營銷,，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎,？但是具體到葡萄酒，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品,。即使消費(fèi)者需要教育,，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通,。如果能夠有一天,，消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)在概念營銷的波瀾壯闊中共同健康進(jìn)步,，才能說明我們在嫻熟地應(yīng)用營銷手法的同時(shí),，更具有了追求理性成功的智慧。除了品牌,，如今絕大多數(shù)葡萄酒都不擅長根據(jù)情感體驗(yàn)和功能需求來編故事,、講故事、賣故事外,，渠道也是當(dāng)前葡萄酒運(yùn)營中比較混亂的一塊,。事實(shí)上，國內(nèi)到目前為止仍然沒有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運(yùn)營商,。進(jìn)口葡萄酒對于國內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒有話語權(quán),，很多時(shí)候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道,，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑,。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂道的夜場,，也因?yàn)槠浠靵y不堪，變得不可倚重,。此外,，還有西餐廳的小眾消費(fèi)、團(tuán)購的不穩(wěn)定性,、 B2C 模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問題,。事實(shí)上，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng),，葡萄酒做電子商務(wù)是個(gè)很不錯(cuò)的想法,，但是葡萄酒酒瓶易碎，這使得葡萄酒的物流成為一個(gè)硬傷,，成為葡萄酒電子商務(wù)的一個(gè)瓶頸,。葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如,，中國依然缺乏葡萄酒評級的國家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，很多時(shí)候葡萄酒的等級都是企業(yè)自說自話；葡萄酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面,，基本上采用的是比較原始的招商代理方式,，一些葡萄酒進(jìn)口商甚至對連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無所知。此外,，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系,，國際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國不過兩年時(shí)間，專業(yè)人才極度匱乏,。這些都是限制葡萄酒市場發(fā)展的重要因素,。葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣,。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工,、木桶釀造儲(chǔ)存,、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對市場變化,。新世界的釀造者正在通過試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來適應(yīng)消費(fèi)者的口味,，他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持,，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒,，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢,。如果葡萄酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位,，不談文化，只談使用價(jià)值,，談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效,，又將如何呢,？國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康,、養(yǎng)生,、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢,？ 1991 年,，美國一家電臺重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化劑,，可以抑制細(xì)胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥,，葡萄酒立刻成為“健康食品”,，在美國市場的銷量上升了 44% 。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。目前,，國內(nèi)葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌,，講究產(chǎn)地,，講究酒莊文化的背書。事實(shí)上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,，比如頂級葡萄酒拉菲、拉圖,，它們的消費(fèi)對象是對價(jià)格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者,。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。如果國內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對了路子,，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向,，擅于編故事、講故事,、賣故事,，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長不是什么難事,。而一個(gè)好的內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀,、哲學(xué)，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn),。君不見,，有些葡萄酒企業(yè) ，則將自己變成了一個(gè)媒體機(jī)構(gòu),，直接與與其用戶和公眾互動(dòng),。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)了作秀，與產(chǎn)品共舞,。做到了體驗(yàn)故事化,。這里所說的體驗(yàn)故事化，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來,，讓消費(fèi)者對號入座,，樂在其中。因?yàn)? 很多時(shí)候,，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品�,；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時(shí)代葡萄酒企業(yè)傳播的法則是什么呢？ 1,、自媒體時(shí)代,，葡萄酒企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云,。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2,、葡萄酒企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、葡萄酒企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。葡萄酒要想俘虜新一代消費(fèi)者，一般有 3 個(gè)指標(biāo)：簡單有趣,、態(tài)度鮮明,、感性貼心，要想活得好,，就要活法好,。所以，塑造不一樣的人格,，不一樣的生活方式很重要。現(xiàn)在，葡萄酒企業(yè)也應(yīng)該尋求改變對營銷不重視或者理解有所偏頗的誤區(qū)了,，在產(chǎn)品大多同質(zhì)化的情況下,，如何運(yùn)用獨(dú)到的營銷手段直接關(guān)系到產(chǎn)品能否順利打開市場站穩(wěn)腳跟，而以往跟風(fēng),、追隨那些大企業(yè)營銷方式的做法已越來越不適合了,，應(yīng)該來說,，許多葡萄酒企業(yè)還沒意識到營銷策劃的重要性，只是一味的生產(chǎn)再生產(chǎn),，可如果生產(chǎn)后沒有銷售,，那又有什么用呢？一個(gè) 沒有企劃概念的企業(yè),，尤其是葡萄酒企業(yè)是很難在市場上立足的,。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。如果單憑自身的智力、經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法做到時(shí) ,，葡萄酒企業(yè)的管理者就要想想了,，面對自己一手創(chuàng)立的企業(yè) ，趕緊想出對策,，提升營銷水平,，必要時(shí)尋求外界幫助是應(yīng)該的。目前市場的營銷策劃機(jī)構(gòu)很多,，但是魚龍混雜,，草臺班子型咨詢類機(jī)構(gòu) “忽悠”了好多企業(yè)，他們已經(jīng)形成了固定的程式,、套路,，不僅內(nèi)容教條，而且模式也非常死板,，這是由于咨詢市場潛力巨大,，也由于進(jìn)入市場的門檻較低,，所以各種類型的管理咨詢和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)急劇膨脹，國內(nèi) 咨詢市場出現(xiàn)競爭日趨激烈的局面 ,，各機(jī)構(gòu)為了爭得市場之一羹,，可謂是絞盡腦汁，甚至不惜以賭徒心理對待咨詢事業(yè) —— 先把客戶搶到手再說,，不管自己有無相應(yīng)的實(shí)力 ,，至于質(zhì)量和聲譽(yù)，也就完全顧不了許多了 ,。這種機(jī)構(gòu)往往是在追求時(shí)尚 —— 流行什么就搞什么,，一味迎合時(shí)髦的趣味，根本沒有在了解企業(yè)的基礎(chǔ)上為其解決實(shí)際問題,，更加缺乏一個(gè)系統(tǒng)的長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考和分步推進(jìn)的實(shí)施策略 ,，表面上熱鬧非凡、轟轟烈烈,、一派興旺,，其結(jié)果缺少內(nèi)涵，根基不穩(wěn) ,，表面的繁榮對他們的提升并無多少實(shí)際幫助 ,，投入的大量人力、物力,、財(cái)力也白白浪費(fèi)掉了。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，現(xiàn)在尋找到一個(gè)出色的策劃咨詢機(jī)構(gòu) ,，有效地借用外腦，會(huì)助力葡萄酒企業(yè)快速發(fā)展,，這已經(jīng) 越來越成為大家的一個(gè)共識,。從企業(yè)的角度來講，既然市場上的營銷策劃良莠不齊,，那么在選擇時(shí),，應(yīng)該與優(yōu)質(zhì)的咨詢機(jī)構(gòu)（比如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)）一起商議，根據(jù)目前企業(yè)所遭遇到的問題進(jìn)行具有針對性的策劃,，企業(yè) 需要什么,？是在訴求上、渠道上,、終端上,、宣傳上、開發(fā)上,、競爭上,、市場中哪些問題急需解決的等等,，這些都必須要明確，策劃對象決定了策劃內(nèi)容,，一定要求匹配 ,。葡萄酒企業(yè)只有通過調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位 ,；根據(jù) 自身的創(chuàng)新與努力 ,；運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置 ,；通過對外的市場拓展,、品牌塑造，建立起具有市場影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌,，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益 ,，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人。于斐老師微信： yufei-1966,；于斐老師認(rèn)證微博： @著名品牌營銷專家于斐于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營銷|508 次閱讀|0 個(gè)評論

保健品的凄慘悲涼,，如何破局,？: 于斐 2017-7-3 23:23; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 “一將功成萬骨枯”,，用這句話來形容保健品一點(diǎn)不為過。許多保健品企業(yè)正在遭遇凄慘,、悲涼的局面,。幾年來一貫的順風(fēng)順?biāo)�,，雖不至于高歌猛進(jìn),，也不會(huì)面臨如今的寒風(fēng)徹骨吧，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)客觀的擺在眼前,，那種面臨新的市場形勢,，仍舊迷信邀約拉動(dòng)、會(huì)銷推動(dòng)的招數(shù)早就落伍了,，一些會(huì)務(wù)營銷,、體驗(yàn)營銷、旅游營銷等所謂標(biāo)榜“以人為本”,、“服務(wù)至上”的幼稚手段,，通過報(bào)紙的曝光已經(jīng)擦亮了群眾的眼睛。捫心自問,，那個(gè)不是忽悠,、夸大、神話,、欺騙,？普普通通的產(chǎn)品，成本并沒多少錢,，僅僅冠之以所謂的高科技,，價(jià)格一下子拉升到幾十倍，巨大的暴利驅(qū)使著一些營銷人員表面上的笑臉相迎,，實(shí)際上的笑里藏刀,，對一個(gè)個(gè)陌生的老頭、老太,，也能喊爹喊娘，真叫人莫名其妙啊,。哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。不可否認(rèn),，依附于信息的不對稱和近于盲目的百姓感性消費(fèi)上的欠缺等多種原因你掙到了錢,，但反面影響也隨之出現(xiàn),，由于門檻低、利潤高又誘發(fā)了眾多對手的加入,，事實(shí)上,，要想再不換腦，注定今后日子難過,。現(xiàn)實(shí)中,，不少保健品企業(yè)沒有戰(zhàn)略規(guī)劃、沒有品牌架構(gòu),、沒有責(zé)任理念,、沒有管理布局，說白了,，就除了空洞的產(chǎn)品什么都沒有,，連最起碼最有限的運(yùn)作資金都捉襟見肘，相反還幻想著產(chǎn)品占領(lǐng)市場后怎么怎么,，這不是畫餅充饑,，空中樓閣么？再者,，還有一些老板,，大概是太相信自己的產(chǎn)品了，效果如何顯著確切始終掛在嘴邊,，言談間似乎有個(gè)好產(chǎn)品,，就會(huì)有好市場,。嚴(yán)酷的事實(shí)是,，眾多所謂的好產(chǎn)品遭遇的滑鐵盧一去不復(fù)返給他們上了清醒的一課，產(chǎn)品好不好,，市場說了算,，但是要真正改變，十分困難,，于是他們在等待,、永遠(yuǎn)在等待，希冀接下來不花或少花宣傳推廣費(fèi)用怎么讓廠家蜂擁而至代理經(jīng)銷他們的寶貝產(chǎn)品,，使其資金盤活,、規(guī)模起量,、市場做大，可行嗎,？說白了,，他們沒有真正去思考怎么打動(dòng)消費(fèi)者的心，怎么不斷的讓他們成為忠實(shí)客戶,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，隨著中國企業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化定制化營銷時(shí)代,，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷,、整合營銷到內(nèi)容營銷,，伴隨著營銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯,，市場開發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場終端場景化和生動(dòng)化的角逐,。由此，現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競爭策略,、市場細(xì)分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià),、廣告,、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。因此,，要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì),，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂性,、場景化,、人性化等,，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群,，擺脫國外品牌的圍追堵截。十多年來,，不斷的有醫(yī)藥保健品企業(yè)向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)咨詢,，其拳拳之心,、殷殷之情表現(xiàn)得十分迫切,。但通過多方交流卻發(fā)現(xiàn)問題不少，一些企業(yè)功利性太強(qiáng)不說,，目光短淺尤甚,。誠然，我也理解在愁云慘霧籠罩下的企業(yè)迫切需要尋找到出�,？�,，但其心態(tài)上的過于急噪、冒進(jìn),，使我不得不擔(dān)心他們企業(yè)的紅旗到底能打多久,。象這類企業(yè)，本身先天條件不足,，采取整合資源,，借勢借力的方式先以局部做起，一步一個(gè)腳印,，穩(wěn)扎穩(wěn)打才有成大事的可能,，否則，如不改變思路,，根本就沒有未來可言,。當(dāng)前，一窩蜂的產(chǎn)品集中在“紅�,！边@個(gè)已有的市場空間中拼殺,，幾敗俱傷者個(gè)個(gè)落荒而逃。相反,，對于“藍(lán)�,！边@個(gè)無人競爭的市場空間尚未引起足夠的重視，藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)主張的“三�,！蹦Ｊ剑▽Ｙu店 + 專柜 + 專門場所）恰恰是藍(lán)海戰(zhàn)略的具體體現(xiàn),。很顯然，如今的現(xiàn)狀是醫(yī)藥保健品日益同質(zhì)化的競爭侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤空間,，就拿“三�,！逼渲兄坏摹皩Ｙu店”來說,，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面,，企業(yè)能通過銷售 + 服務(wù)來形成獨(dú)特的渠道價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢,。在現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻壓力面前，眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)如不換腦,，你說能挺得住嗎,？還有，如今眾多的專賣點(diǎn)營銷,，這種直截了當(dāng)融服務(wù)與銷售為一體的平臺,，因其直接與消費(fèi)者互動(dòng)，對方的感受,、心理等很快第一時(shí)間便會(huì)得到迅速反饋,。為什么不在考慮范圍之內(nèi)呢？是不是習(xí)慣思維中自建終端代價(jià)太大呢,，要知道,，保健品不象家電，它是一個(gè)高利潤的行業(yè),。也許有人會(huì)覺得專賣店?duì)I銷是不是做不大,，其實(shí)并非如此，除了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)快贏利前景好以外,，由藍(lán)哥智洋策劃的幾個(gè)專賣店,，通過體驗(yàn)優(yōu)化和互動(dòng)強(qiáng)化，有的單個(gè)每月就能產(chǎn)生五十多萬銷售,，注意,，這才是一家店的結(jié)構(gòu)，在蘇南某市,，每個(gè)月回款一百多萬,，恰恰就是二家做女性護(hù)理產(chǎn)品的專賣店產(chǎn)生的。為什么做得好,。其實(shí)關(guān)鍵還在于方法,，只要方法對路，沒有不成功的道理,，自從我有關(guān)專賣店?duì)I銷文章被眾多媒體報(bào)道后,，許多人前來求救取經(jīng)，充分說明了他們已意識到了這個(gè)問題,，營銷手法再不創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型,，挨打的日子在后頭呢。但為什么許多專賣店恰恰運(yùn)作不下去而倒閉呢,，說白了,，關(guān)鍵還在于方法,，真所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道,，你想啊,，表面上看專賣店準(zhǔn)入門檻不高，由此吸引了眾多企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)置身其中,，但實(shí)則是缺乏精細(xì)化的運(yùn)作,，往往是七成死、二成平,，真正能產(chǎn)生贏利的也就一成左右。專賣店也不是每個(gè)人都能搞的,，如果沒有特色和個(gè)性,，沒有創(chuàng)新和差異，同樣也會(huì)死得很難看,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，遵從一切從顧客出發(fā)的原則,，專賣店的精細(xì)化就要從這些方面來狠下功夫：吸引顧客 ,。把顧客進(jìn)行分類，建立“數(shù)據(jù)庫”作為核心,，多方面分析顧客（如購買周期,、生活背景、知識層面等等）,，運(yùn)用多種方法（電話,、函件、登門等）促使交易成功,。發(fā)動(dòng)顧客 ,。針對明確的、有意向的群體,，組織豐富多樣活動(dòng)（社區(qū)文藝匯演,、各種興趣愛好小組等）來聚集顧客，用組合式服務(wù)打動(dòng)他們,。培育顧客 ,。無論活動(dòng)如何有效，能促成立即銷售的只是一部分,，而其他就會(huì)成為下次的機(jī)會(huì),，這需要對顧客進(jìn)行分類培育（包括：顧客來源管理、顧客線索的跟蹤,、成交機(jī)會(huì)的認(rèn)定,、對顧客多方面的關(guān)懷等）,，以保障以后銷售的持續(xù)增長。有個(gè)例子：一個(gè)生產(chǎn)尿不濕專賣店,，因?yàn)闆]有更多的錢來投入廣告,、鋪貨、商場或超市等,，無法使用傳統(tǒng)的銷售方式,。他們想到了用戶是嬰兒，于是他們用尿不濕從醫(yī)院換來嬰兒的信息,，采用電話銷售,，他們繞開了極高的廣告投入，降低了價(jià)格,，并采用送貨上門的方法,，使得顧客更穩(wěn)定，銷售持續(xù)上升,。這個(gè)案例說明用很低的投入同樣能開展圍繞顧客的需求提升到位的服務(wù),，關(guān)鍵看我們的專賣店有沒有集思廣益，開動(dòng)腦筋,，在各方面考慮周全,。如今，專賣店的營銷人員們正面臨著下面一系列現(xiàn)實(shí)問題,，如何保證銷售活動(dòng)的效果,？向哪些客戶進(jìn)行營銷？怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務(wù),？什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行,？怎樣去管理客戶資源？顧客的價(jià)值如何判斷,？如何基于不同顧客來選擇交易方式,？很顯然，在目前激烈的客戶競爭中,，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位在保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于我們的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用專賣店更多的服務(wù)組合,，讓客戶提高對某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，通過精細(xì)化銷售來提高客戶的購買水平是最直接,、最見效營銷方式,。現(xiàn)在，獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍,，這就需要專賣店能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位,，理解客戶的需要和需求,，策劃和執(zhí)行高效的營銷活動(dòng)，通過最恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖,。原則上,，專賣店已經(jīng)作為企業(yè)直接面對消費(fèi)者的“橋頭堡”，但如何經(jīng)營好專賣店卻大有講究,，精細(xì)化是重中之重,。精細(xì)個(gè)性服務(wù)應(yīng)具備如下特色：客戶管理。客戶數(shù)據(jù)管理是影響專賣店進(jìn)行精細(xì)個(gè)性化營銷的最重要的能力,，運(yùn)用專賣店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì),、能夠洞察客戶行為及價(jià)值的客戶信息（如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等）,，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對一的個(gè)性化營銷,。精細(xì)化服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化,，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度,，降低客戶流失率,。這就需要專賣店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過程進(jìn)行分析,，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價(jià)值,，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系。由于顧客大量且分散,，單位產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值低,，銷售周期短，需要大量接觸顧客,，以工作的量取勝,，所以專賣店特別強(qiáng)調(diào)營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率。保證專賣店?duì)I銷投資回報(bào),，需要理解客戶的生命周期價(jià)值,，根據(jù)不同的客戶價(jià)值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強(qiáng)專賣店?duì)I銷管理能力,。在此,，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，并非所有的客戶都應(yīng)等同對待的：專賣店應(yīng)當(dāng)為那些極其忠誠的客戶（比如“意見領(lǐng)袖”等）提供更好的服務(wù),，而對于那些暫時(shí)猶豫的客戶提供常規(guī)性服務(wù),，通過精細(xì)化服務(wù)營銷來提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平。當(dāng)前,，要想擁有市場需求的產(chǎn)品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景，而且這個(gè)場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望,。消費(fèi)場景化至少要做到： 1 、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,； 2 ,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)； 3 ,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。主題營銷。專賣店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行營銷活動(dòng),，這頻繁的主題營銷活動(dòng),，使得專賣店必須加強(qiáng)營銷戰(zhàn)役管理。營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營銷策劃,、戰(zhàn)役實(shí)施,、營銷績效分析的全過程。有相當(dāng)部分的專賣店?duì)I銷活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣,，目前,，普遍存在的問題是一些人員甚至?xí)粎捚錈┰谙嘟臅r(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對不同產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)，一些專賣店根本就沒有建立起有效的機(jī)制和能力,，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益,，只是一年到頭時(shí)算總數(shù)，看看發(fā)展了多少新用戶,，一共創(chuàng)造了多少收入,，是賠是賺，這樣經(jīng)常造成專賣店的營銷活動(dòng)只播不收,。交流互動(dòng),。專賣店與顧客的互動(dòng)，這包括在渠道方面,、客戶接觸點(diǎn)和溝通以及客戶體驗(yàn)等,。組織顧客集中舉行某一主題活動(dòng)，如在大賣場,、社區(qū)等等地方,，增加與顧客的交流，運(yùn)用親身體驗(yàn)等方法拉近與顧客的距離。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在浙江指導(dǎo)運(yùn)作的 ×× 健康養(yǎng)生中心,，充分依托 “ 養(yǎng)生中心 + 會(huì)員 ” 這個(gè)平臺,，通過整合資源，在數(shù)據(jù)庫的收集統(tǒng)籌基礎(chǔ)上,，對數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者進(jìn)行整理,，然后分析用戶信息，尋找出針對性途徑,，明確最佳溝通切入點(diǎn),，充分利用品牌文化以及迎合消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)獲得消費(fèi)者的支持從而最終實(shí)現(xiàn)購買行為；同時(shí)改變以往單純多場次的買贈(zèng)促銷提升銷量的老手段,，以主題活動(dòng)為主實(shí)行造勢戰(zhàn)術(shù),，通過健康講座，選秀推廣,、口碑宣傳,、事件營銷等策略，吸引眼球,，吸引公眾注意力,，營造市場氛圍，再輔助以優(yōu)惠政策,，最終帶動(dòng)了銷售,；接著就是強(qiáng)化售后服務(wù)的功能，改變以往的口頭承諾為實(shí)際行動(dòng),，由專業(yè)人員針對已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，定期的以電話或上門形式回訪,，以觀察產(chǎn)品的服用效果,，并借此培育忠誠消費(fèi)者群體，從而提高產(chǎn)品的口碑及美譽(yù)度,，加強(qiáng)對老客戶的情感維系,，并最終實(shí)現(xiàn)老客戶的重復(fù)購買；再接著又陸續(xù)開辟了干休所,、療養(yǎng)院和老年活動(dòng)中心等場所,，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的高度結(jié)合，把企業(yè)的最高目標(biāo)定位于為顧客帶來長期的價(jià)值,，創(chuàng)造出了更忠誠更持久的客戶群體,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐老師認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營銷|936 次閱讀|0 個(gè)評論

從高手的強(qiáng)勢中破局: 王呆子 2017-6-17 09:31; 不可否認(rèn),，在商業(yè)世界里面,，存在著一些強(qiáng)勁的競爭對手。比如汽車行業(yè)里面的奔馳寶馬豐田，比如奶粉領(lǐng)域的伊利蒙牛,，比如感冒藥領(lǐng)域的 999 ,，比如涼茶領(lǐng)域的王老吉加多寶，比如洗發(fā)水領(lǐng)域的寶潔聯(lián)合利華,。作為創(chuàng)業(yè)公司,，作為新創(chuàng)品牌，如何在對方的強(qiáng)大陰影之下獲得發(fā)展,，這是一個(gè)嚴(yán)重而關(guān)鍵的問題,。在汽車領(lǐng)域，奔馳寶馬大眾奧迪等品牌深入人心,。但我們認(rèn)真的去觀察,，其實(shí)這些品牌獲得良好的美譽(yù)度的是他們的轎車品牌，對,，轎車,。這是他們的訴求強(qiáng)勢。那么,，他們的不強(qiáng)勢的地方有哪些呢,？比如 SUV 。長城哈弗洞察到了這一現(xiàn)象,，決定不與這些品牌在轎車領(lǐng)域做競爭,，而是避開了他們的強(qiáng)勢，選擇從 SUV 入局,，定位自己為“中國 SUV 第一品牌”,。這樣一來，哈弗憑借這一訴求成功避開奔馳寶馬等一系列強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢訴求,，成功搶占用戶心智,。因此而大賣，也是意料之中的事情,。說到這,，我們有必要說一下另外一個(gè)車企，就是比亞迪,。比亞迪雖然也是造車,，但是他們走的路線和別人并不一樣。奔馳寶馬大眾奧迪豐田等制造的是用油做動(dòng)力的車,，而比亞迪一開始就宣傳自己搞的電動(dòng)車,。對，這個(gè)概念深入人心,，這樣一下子就把比亞迪和競爭對手區(qū)分開了,，也為比亞迪的宣傳傳播理清了障礙。（但比亞迪的品牌營銷體系做得實(shí)在不咋地，包括車標(biāo),，整體傳播體系,，這是后話。）但比亞迪的確從一干競品中獲得了自己的發(fā)展空間,。前段時(shí)間呆子舉了一個(gè)洗發(fā)水的例子,，是環(huán)亞國際的滋源。在洗發(fā)水市場,，海飛絲,、飄柔、清揚(yáng)這些是非常強(qiáng)勢的大品牌,。無論是訴求上,，還是渠道銷售，品牌宣傳,，都是很強(qiáng)勢的,。我們仔細(xì)去看他們的訴求，無非是去屑,，讓頭發(fā)柔順等,。如果要從他們的強(qiáng)勢中破局，怎么辦,？那我們來制造一個(gè)矛盾沖突,。常規(guī)認(rèn)識里面，大家都認(rèn)為洗發(fā)水就是洗頭發(fā),，沒聽說過洗頭皮吧,？對，洗頭皮和洗頭發(fā),，二者之間就是一個(gè)矛盾沖突,，在用戶認(rèn)知里面二者是截然不同的概念。但營銷就是要制造心智的沖突然后讓用戶記住,。于是就有了滋源這個(gè)新生的高端洗發(fā)水品牌在市場上一路高歌,。（滋源的整體識別體系做得很差勁,，與高端形象不符）洗發(fā)水中,，清揚(yáng)也是一個(gè)很特別的例子。在當(dāng)時(shí)的洗發(fā)水市場里面,，寶潔系列產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場,。聯(lián)合利華這時(shí)候要搞出來一個(gè)除了力士之外和寶潔競爭的品牌，怎么定位,，怎么讓用戶心智接受,？怎么傳播？這些都是值得好好思考的問題。同樣是制造用戶心智沖突,。大家普遍認(rèn)為,，洗頭發(fā)這個(gè)事兒女孩子整得多，我們看廣告也是看到女孩子洗了頭發(fā)之后長發(fā)飄飄欲仙的感覺,。怎么制造心智沖突,？道德經(jīng)說：反者道之動(dòng)。找相反的相對的相矛盾的進(jìn)行訴求,。于是清揚(yáng)就專門訴求男士洗發(fā),，專為男士去屑如此等等。我們可以看到 C 羅洗了頭發(fā)之后一身清爽的廣告,。就這樣,，清揚(yáng)很快的就被用戶心智接受并深刻記憶，清揚(yáng)也因此贏得了很大的市場空間,。手機(jī)里面有兩個(gè)例子,。一個(gè)是主打?qū)W習(xí)手機(jī)的 IMOO 。手機(jī)這個(gè)市場,，三星蘋果華為小米這些相當(dāng)于是淘寶,，做的是大而全， WHY ,？他們的配置什么的都很高,，他們作為新品手機(jī)，要想在這個(gè)市場贏得空間,，要拼配置,，那必然是自己玩死自己的做法。怎么辦,？那就做垂直細(xì)分,。于是，我們就看到“只為學(xué)習(xí)”的 IMOO 橫空出世,。信任狀也很應(yīng)景,，幾個(gè)青春期的學(xué)生拿著手機(jī)在做題，這是不是一下子讓學(xué)生們讓家長們想起了學(xué)習(xí)的重要,？對,，這就是 IMOO 想要達(dá)到的目的。其實(shí)這個(gè)手機(jī)一出來呆子就知道這是段永平步步高體系里面的,，因?yàn)樵谥袊臓I銷界,，段永平是個(gè)鬼才。大家注意觀察 OPPO,VIVO ,，他們的宣傳并不主打配置,，而是主打功能,。“充電五分鐘,，通話兩小時(shí)”多么深入人心的宣傳語,，是不是一下子戳痛了你手機(jī)沒電的痛點(diǎn)？在手機(jī)行業(yè)里面,，還有一個(gè)案例,，可能大家并沒有多少注意，那就是朵唯,。這也是主打垂直功能細(xì)分的手機(jī),。不和大玩家們拼配置，拼也拼不過啊,。只好從垂直細(xì)分概念入手,。運(yùn)用切割理論，從全品類中切掉一塊,，主打“女性及安全”朵。唯手機(jī)訴求是女人用的手機(jī),，顏色,、界面以及內(nèi)在功能都迎合女生。從營銷角度來說,，這個(gè)訴求是很好的，也很能夠贏得市場,。但朵唯畢竟沒有段大師點(diǎn)撥,，在功能打造,，整體品牌體系打造方面始終差了很長一節(jié),，所以，朵唯手機(jī)在市場上能夠立足,，算不上火熱品牌,。孫子兵法說,，有高的就用短的應(yīng)對,；敵人在明,，我們就是躲在暗處,；對方強(qiáng)勢，我們就故意示弱,。道德經(jīng)也說：反者道之動(dòng),，弱者道之用,。聰明如你，知道怎么從強(qiáng)勢的對手強(qiáng)勢的競品中破局了嗎,？搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 呆子談營銷|1188 次閱讀|0 個(gè)評論

新環(huán)境下茶葉企業(yè)的高效經(jīng)營之道: 王佳偉 2017-1-6 17:33; 文 / 王佳偉（世紀(jì)縱橫管理咨詢有限公司合伙人,，北京鷹豪營銷首席顧問）互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)消費(fèi)行為從線下到線上的遷移，經(jīng)常在咨詢項(xiàng)目的調(diào)研中聽到來自店家的各種聲音…… “租金一年比一年高,，在這么樣下去只能關(guān)店了” “網(wǎng)上東西便宜,，還包郵，現(xiàn)在人們都跑網(wǎng)上購物去了” “網(wǎng)上賣的價(jià)錢太低了,，要是也賣這么便宜還不夠費(fèi)用的” “店里的顧客越來越少,，我們也就靠以前的老客戶維持著” “工資現(xiàn)在太高了，賺點(diǎn)錢還不夠發(fā)工資的,，年初有兩個(gè)營業(yè)員離職了都一直沒再招人” “我們也正琢磨著往電商轉(zhuǎn)移,，線下銷售太累了，還不賺錢” …… 我相信上面這些來自門店經(jīng)營者的聲音,，諸位也一定會(huì)經(jīng)常聽到,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷環(huán)境相比過去確實(shí)發(fā)生了很大的改變，但是電商渠道就真的就像人們所說如鋼鐵洪流般滾滾而來,，所到之處寸草不生嗎,？而做了電商就一定能擺脫窘境高枕無憂？事實(shí)并非完全如此,。我們回顧一下過去兩年茶行業(yè)線上線下渠道銷售的概況和變化趨勢,，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下茶葉行業(yè)銷售渠道普遍存在的兩大特征：特征一,、線下銷售渠道仍是茶葉銷售的主力，線上渠道備受關(guān)注且成長迅速,。 2015 年線下渠道總體占總體比例為 92% ，其中線下零售渠道占 41% ,，線下批發(fā)渠道占 48% ,，其他線下渠道（禮品，團(tuán)購等）占 3% ,。 2016 年線下渠道占比總體比例為 89% ,，其中線下零售渠道占 40% ，線下批發(fā)渠道占 46% ,，其他線下渠道（禮品,，團(tuán)購等）占 3% 。盡管比例有所下降,，但是線下渠道仍是茶葉銷售的主力,。到 2016 年末線上渠道的總體市場容量達(dá)到 185 億元。線上渠道的快速成長成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn),，茶企紛紛布局線上渠道。特征二,、線下渠道客單價(jià)明顯高于線上渠道,，線上線下渠道消費(fèi)出現(xiàn)顯著的分化。數(shù)據(jù)顯示： 2016 年線上渠道茶葉單筆消費(fèi)在百元以下的占比達(dá)到 70% ,，而單筆消費(fèi)在 200 元以上的僅占 7.2% ,。以雙十一銷量排名前十的茶葉為例，其平均單價(jià)為 58 元,。同樣是在 2016 年，線下零售渠道的單筆消費(fèi)占比中百元以下的僅為 40% ,，單筆消費(fèi) 200 元以上的占比更是達(dá)到了 32% ,。線上渠道打破了原有的地域限制，邊際成本更低,，加之物流的邊界以及消費(fèi)者構(gòu)成的差異,，導(dǎo)致線上渠道的價(jià)格明顯低于線下渠道，并且在主流價(jià)格帶上出現(xiàn)了顯著的分化,。我們通過對線上線下渠道發(fā)展對比以及消費(fèi)分層這一普遍現(xiàn)象的分析,，我們發(fā)現(xiàn)線上線下渠道之間并不完全如人們所抱怨的那樣：“線上渠道的快速發(fā)展擠占了線下零售渠道所有的生存空間 ” ，事實(shí)上線上線下兩類零售渠道都在朝著各自更高效率的方向去發(fā)展,。一,、線上渠道：差異化的品牌建設(shè)是擺脫同質(zhì)化競爭的加速器線上渠道在缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況下,，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，而價(jià)格低廉成為線上渠道銷售的主要“優(yōu)勢”,，但是這種“優(yōu)勢”對于當(dāng)下的企業(yè)來說未必是件好事,。不少茶葉企業(yè)在線上銷售中很明顯的處于嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭的環(huán)境中，而這種同質(zhì)化的背后實(shí)質(zhì)上是品牌建設(shè)的乏力的典型表現(xiàn),，對于消費(fèi)者而言這些品牌沒什么差別,。這種情況下對于消費(fèi)者而言，能夠比較,，且值得比較的也就剩下價(jià)格了,，于是網(wǎng)上售賣的茶葉一家比一家便宜，一家比一家優(yōu)惠的力度更大,，優(yōu)惠已經(jīng)到了店家承受的極限,，而買家居然還要贈(zèng)品……面對如此情景，唯一的破解之道就是通過差異化的品牌建設(shè)來加速擺脫同質(zhì)化競爭的境地,，通過差異化的品牌建設(shè)來筑起壁壘,，低于外界的侵?jǐn)_。二,、線下渠道：從服務(wù)價(jià)值鏈中挖掘優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)是構(gòu)筑高價(jià)值用戶群的根基在和線下渠道業(yè)主交流中,，聽到最多的就是“八項(xiàng)規(guī)定”……很多業(yè)主表示 2012 年中央頒布的“八項(xiàng)規(guī)定”對于茶葉銷售帶來的沖擊和影響很大，政策頒布后高檔茶,，禮品茶遇冷，原先千把塊錢一份的茶葉禮品不再那么暢銷了,，原先經(jīng)常光顧的老客戶也好久不見人影了。用就得經(jīng)營思維來應(yīng)對新的市場環(huán)境,，自然會(huì)覺得做的很吃力,，環(huán)境的變化直接引發(fā)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品架構(gòu)變化,，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化又倒逼著線下渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。原先高端禮品需求的減少已經(jīng)難以挽回,，而更廣泛大眾茶飲的需求爆發(fā)似乎來得又那么突然,。解決顯現(xiàn)單店經(jīng)營困境絕非開個(gè)電商賬戶，搬到網(wǎng)上那么簡單,。更需要茶葉企業(yè)和店面經(jīng)營者思考如何把握茶葉回歸飲品屬性，茶葉消費(fèi)大眾化的行業(yè)趨勢。站在服務(wù)的視角看待店面銷售,，從消費(fèi)者服務(wù)價(jià)值鏈中去挖掘價(jià)值,，從售前的實(shí)物展示，售中的用戶體驗(yàn)以及完美售后來挖掘和完善服務(wù)價(jià)值,，以新的姿態(tài)重新面向市場,，服務(wù)大眾。無論線上渠道還是線下渠道,，如何高效經(jīng)營是管理者永恒思考的話題,，相比于抱怨別人動(dòng)了自己的奶酪，倒不如基于銷售渠道的屬性和企業(yè)自身的特性來挖掘?qū)で笤鲩L點(diǎn)更有意義,。而“探尋最真實(shí)的,，做最需要的”才是新環(huán)境下茶葉企業(yè)高效經(jīng)營永恒不變的主題,。; 4885 次閱讀|0 個(gè)評論

市場難做：中小白酒企業(yè)怎么辦,？: 于斐 2016-11-15 09:35; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐市場愈發(fā)的難做，讓不少白酒企業(yè)無法對未來充滿信心,。這是為什么,？讓我們來看看現(xiàn)在白酒行業(yè)的競爭環(huán)境。首先是市場上“內(nèi)憂外患”,�,！皟�(nèi)憂”主要的指的是今年國內(nèi)迅速崛起的葡萄酒、黃酒,、保健酒等分割了白酒市場的蛋糕,。其次，從消費(fèi)者的角度來看,，酒品消費(fèi)的多元化已經(jīng)成為事實(shí),，首先由于其它酒品借健康理念大肆宣傳，不斷影響社會(huì)白酒的消費(fèi)觀,，促進(jìn)了社會(huì)對其它酒品的勇于嘗試和接受,。再次，消費(fèi)者的理性成長加深了對酒的認(rèn)知,，對新型酒品的選擇和認(rèn)知因渠道的增多而增多,。而“外患”則是近幾年咄咄逼人的洋酒,。有資料顯示,，洋酒已成為夜場中烈性酒的主流酒精飲品，各類渠道的年銷售量已超過 30 億元人民幣,。洋酒通過對品牌的高度和對時(shí)尚的包裝,，不僅占據(jù)著高端的社會(huì)主流,，還借關(guān)稅優(yōu)勢等條件向中端消費(fèi)者滲透。此情此景，不由得讓國內(nèi)的白酒行業(yè)如坐針氈,。這時(shí),，就要靠好的營銷手段來打開新的市場局面了。當(dāng)傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷被沖擊,，被改寫。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品,，價(jià)格,，渠道，促銷 ) ,、 4C( 顧客,、市場、關(guān)系,、回報(bào) ) ,，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場景,、關(guān)系）的時(shí)候，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊,。一方面,，正在崛起的 80 后、 90 后,、 00 后等消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺、情趣及氣氛來消費(fèi)商品及服務(wù),；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”，而是基于“喜歡”與“不喜歡”,，“想要”與“不想要”,；他們愿意僅僅是為了擁護(hù)與支持而買單，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式、價(jià)值觀,、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌。另一方面,，中國高端消費(fèi)群體形成,，并且不斷壯大,，人們消費(fèi)理念在不斷提升，越來越多地要求時(shí)尚,、休閑,，注重情感消費(fèi)，對健康,、綠色,、快捷、便利有更高的期望,，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn),。營銷理論的不斷推陳出新，白酒企業(yè)同樣也應(yīng)順勢而動(dòng),。顯然,，終端營銷模式即將成為過去式，創(chuàng)新營銷在未來更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢所在,。那么,，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷呢？著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時(shí)指出,，中小企業(yè)要在競爭中突圍不妨走以下 3 大步策略： 1 ,、概念造勢：借助生動(dòng)故事,，提煉個(gè)性賣點(diǎn)，引爆消費(fèi)需求新概念,； 2 ,、心理造勢：提升利益主張，讓消費(fèi)者對品類產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理,； 3 ,、需求造勢：增量服務(wù)內(nèi)涵，打造 “ 情感 + 互動(dòng) + 體驗(yàn) + 功能 ” 差異化訴求,，開拓出龐大的潛在市場需求,。具體說來，就是要掌握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一,、尋求差異 ,。處于整合時(shí)代的白酒營銷，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分,，實(shí)施具有差異化的營銷,。獨(dú)特賣點(diǎn) 。獨(dú)特賣點(diǎn)是什么,？是緩解客戶的痛苦,，解決客戶的問題，去除客戶的噩夢。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在,。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。中國白酒行業(yè)的營銷水平與其它行業(yè)相比確實(shí)存在較大差距,，也因此出現(xiàn)了一些為了生存不顧一切的現(xiàn)象,。為了體現(xiàn)白酒的精神文化，生拉硬套和“古文化”扯上關(guān)系,。白酒文化歷史悠久,，但不是所有產(chǎn)品都要以文化為產(chǎn)品訴求，以文化來作為賣點(diǎn),。在這一點(diǎn)上,，金六福酒就做得不錯(cuò)，除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外,，大膽的把送禮,、送福作為主導(dǎo)宣傳口號，從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔,，突出了產(chǎn)品,，把它作為送禮的首選。但是,，白酒行業(yè)的營銷水平實(shí)在不敢讓人恭維,，他們又是做廣告，又是做渠道,，表面看起來挺熱鬧,，一陣廣告戰(zhàn)，一陣價(jià)格戰(zhàn),，再一陣促銷戰(zhàn)等等,，此起彼伏、不亦樂乎,，到頭來卻對自己的準(zhǔn)確定位都還沒很好解決,。概念營銷。在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，眾多白酒企業(yè)營銷上必須轉(zhuǎn)換思路了,，必須學(xué)會(huì)概念營銷。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，概念營銷可從下面做起： 1 ,、深度挖掘合理概念概念必須來源于白酒本身，但要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì),，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的概念。比如：我們可從白酒的色澤,、口感以及在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素等,，讓白酒時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國外洋酒的圍追堵截,。同樣是世界有名的白酒生產(chǎn)及消費(fèi)大國的俄羅斯,，“伏特加”在世界的知名度可是非比尋常，把中國白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在腦后,；“紅方”,、“黑方”伏特加酒世界各地暢銷，占據(jù)世界白酒銷量很大份額,，而中國的“茅臺”,、“五糧液”無法與之匹敵。其中的緣由是中國酒特別是白酒的飲用一般都的在宴席飯桌上,，故有“無酒不成宴”之說,，而世界上其他國家飲用酒類的人是在酒吧享受,，與中國的飲酒文化沖突很大,；現(xiàn)代人工作節(jié)奏加快，競爭壓力大,，白酒于酒席上飲用相當(dāng)局限性就比較大,，范圍就比較窄，如果能塑造我們自己的白酒品牌在酒吧里流行,，那市場該有多大,！ 2 、樹立品牌服務(wù)意識有許多的白酒企業(yè)沒有洞察消費(fèi)者需求的差異化,，僅憑廣告轟炸堆起一個(gè)概念,，贏得了市場的一時(shí)關(guān)注，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練,，沒有形成與消費(fèi)者溝通的共同點(diǎn),，往往出現(xiàn)這樣的類似情形：一家企業(yè)主推的低度白酒在市場上暢銷,，大家一窩蜂的趕緊跟進(jìn)，都生產(chǎn)低度的白酒,，一時(shí)間低度酒充斥市場,，將自己白酒品牌的特點(diǎn)完全拋在了腦后，其結(jié)果是損害了自己的品牌,。 3 ,、堅(jiān)定概念運(yùn)作信心大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模還相對較小，尚沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳,，并不代表他們就無法成功運(yùn)作概念營銷,，他們完全可以先從小市場做單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)去做精,、做深,、做透，以加強(qiáng)概念的傳播和推廣,。眾所周知,，四川白酒是中國白酒業(yè)的老大哥，可是他們放下身段,，來到了曾是其學(xué)生的山東白酒業(yè)學(xué)習(xí)取經(jīng),。想當(dāng)初，山東白酒是老地瓜干白酒,，白酒檔次相當(dāng)?shù)�,，他們通過向四川學(xué)習(xí)糧食酒釀造技術(shù)，臥薪嘗膽了 20 年,，進(jìn)行了大量的創(chuàng)新,，做出了具有魯酒特色的芝麻香型白酒，川酒的各大酒廠組織 40 余人的考察團(tuán)此行目的就在于此,。價(jià)值差異 ,。白酒的包裝策略、形象策略,、色澤策略,、口感策略、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著白酒的有形價(jià)值差異,。白酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷,。當(dāng)今白酒企業(yè)的營銷,，手段日益豐富起來了，他們利用組合方式：媒體廣告,、餐飲終端啟動(dòng)市場,、陳列,、不同目標(biāo)群的促銷品、開瓶有獎(jiǎng)等等,，一些白酒企業(yè)開始名聲鵲起,，如：小糊涂仙、金六福等,。二,、運(yùn)作聚焦。市場運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血,，對于突破口要聚焦,、聚焦、再聚焦,。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升,。白酒營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化,、營銷手段的專業(yè)化,。要想成為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢品牌,，必須對自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作,，從營銷上游到終端銷售，再細(xì)小的環(huán)節(jié) 都是事無巨細(xì),。對于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳,，打開一個(gè)區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。三,、速度領(lǐng)先 ,。差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝,。沒有一種產(chǎn)品可以包打天下,，在確定細(xì)分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略,、宣傳手法要快,、要準(zhǔn)、要狠,，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展,，白酒廠商要想更專業(yè)化的管理,，對于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”,。無論是白酒企業(yè)還是經(jīng)銷商,，要想在市場競爭中突圍,，獲得理想的利潤，就必須占領(lǐng)靠前的名詞,，因?yàn)橹挥锌壳�,，才能給消費(fèi)者留下印象、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對手,。也難怪眾多企業(yè)為了爭一個(gè)“中國名酒”而打的“頭破血流”了…… 四,、重設(shè)目標(biāo) 。這也是品牌再定位的方法之一,。當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕?biāo),，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點(diǎn)就是要好看,、好玩、好用,；有趣,、有品、有愛,，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì),，活動(dòng)手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大企業(yè)有機(jī)會(huì),，但更多的機(jī)會(huì)是小企業(yè),。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，小企業(yè)很難得到資源和客戶,，與大企業(yè)相比是不平等的,，但在互聯(lián)網(wǎng)上大小企業(yè)機(jī)會(huì)均等，今后小企業(yè)甚至個(gè)人都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展自身,，未來的財(cái)富在網(wǎng)上,。五、簡單策略 ,。一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤,，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復(fù)雜化,，并難以控制,。復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處,，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否,，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了,。六、服務(wù)創(chuàng)新 ,。服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢,，通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ),。因此,，企業(yè)要將服務(wù)放在首位，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比,，服務(wù)更為重要,，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價(jià)值，而服務(wù)創(chuàng)造核心價(jià)值,。為此所有企業(yè)都要提高服務(wù)能力,，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化企業(yè)對用戶全程全方位的服務(wù)能力,。一些企業(yè)通過服務(wù)訂制的市場契機(jī),，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù),、溝通方式的能力,。尤其是當(dāng)下需求升級，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。通過個(gè)性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客，吸引新顧客,，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜,，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi),。現(xiàn)在，白酒企業(yè)面臨著前所未有的市場競爭,。正如著名品牌營銷專家于斐老師所指出的那樣,，為了生存，企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念,，以贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效,。在當(dāng)今市場上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略,。現(xiàn)在,，企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營銷。通過培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢和核心競爭力,。科特勒教授認(rèn)為,，市場營銷是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù),，真的是十分精辟,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營銷|769 次閱讀|0 個(gè)評論

中小企業(yè)如何市場破局?: 于斐 2016-9-30 08:30; 形勢嚴(yán)峻,，已是不爭的事實(shí),。現(xiàn)實(shí)中，中國民營企業(yè)活過 10 年的占總數(shù)不過 7% ,，優(yōu)秀的企業(yè)家更是不到 3% ,，最終能長期生存，發(fā)展的更是少之又少。什么樣的企業(yè)才能剩下,？首先是發(fā)展方向上選擇正確的企業(yè),。但這還不夠,，選擇正確只是前提,，在這樣的前提下,，占有資金等資源,、有優(yōu)勢的企業(yè)才能生存。正如你知道一個(gè)項(xiàng)目賺錢,，但你沒有足夠的實(shí)力也不能生存一樣。對于企業(yè)來說,，重要是屬于 7% ,，對于企業(yè)家來說,，重要的是屬于 3% ,。記得張瑞敏在一次會(huì)議上講到北宋政治家王安石當(dāng)年提出改革應(yīng)當(dāng)做到三不足：天變不足畏,，祖宗不足法,，人言不足恤,。他說,，“天變了不要害怕，從傳統(tǒng)時(shí)代變成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，你一定要上去,，如果退縮等待死路一條,。祖宗不足法,，現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時(shí)代的管理模式和思想，還是亞當(dāng)斯密的細(xì)分化,，還是泰勒的勞動(dòng)時(shí)間研究流水線,，這套已經(jīng)沒用了,，不能停留在原來的經(jīng)典上,，現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新,。人言不足恤,，你一定要認(rèn)真干,，人肯定會(huì)說三道四。但青山遮不住，畢竟東流去，最終它一定會(huì)奔向大海,。就個(gè)體的企業(yè)而言,，只有活著，才能發(fā)展,；只有活著,，才能最后成王成圣。有時(shí)候捫心自問,，核心競爭力的打造在文化理念的共性偏愛下,，往往需要以創(chuàng)新的方式激發(fā)起市場的電石火花，遺憾的是,，往日的樣板模式,、成功的經(jīng)典迷惑了眾多企業(yè)前進(jìn)的方向,，數(shù)量式的擴(kuò)張帶來的好大喜功常會(huì)陷入自我麻醉的怪圈，所以失敗的陰影老是不期而至,，營銷變革,、營銷創(chuàng)新，會(huì)使企業(yè)家們在昂然中獲取振奮的基因,。由此可見,，創(chuàng)造超越客戶需求的價(jià)值，企業(yè)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個(gè)性化價(jià)值和增值服務(wù)空間,，是企業(yè)打造核心競爭力的最終表現(xiàn)，是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務(wù),。就像著名的戰(zhàn)略大師,、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾．波特教授極力主張的那樣：企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)實(shí)中,，企業(yè)的命運(yùn)變遷,，會(huì)遭遇到多種因素的困擾和制約，外界的,、自身的,。有許多中小企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅僅停留在喊口號的階段,，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動(dòng)中，導(dǎo)致許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向,，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢資源,。往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路,。事實(shí)上,，戰(zhàn)略實(shí)際上不僅僅是一個(gè)營銷 “ 指南針 ” ，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際營銷工作的每一個(gè)環(huán)節(jié),，它可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來維持每位顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,。中國 30 多年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及企業(yè)的大規(guī)模投資,，帶來了大量閑置的資源如產(chǎn)能,、銷售網(wǎng)絡(luò)、存貨,、社會(huì)關(guān)系等,。如果能充分發(fā)掘這些資源的效用，企業(yè)就能縮短發(fā)展周期,，并有效降低成本,。隨著中國企業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化定制化營銷時(shí)代，從文化營銷到廣告營銷,、概念營銷,、整合營銷到內(nèi)容營銷，伴隨著營銷節(jié)奏的變化,，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯,，市場開發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場終端場景化和生動(dòng)化的角逐。由此,，現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化,、競爭策略,、市場細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、定價(jià),、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,。因此,，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的營銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn),、加入時(shí)尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂性、場景化,、人性化等,，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群,，擺脫國外品牌的圍追堵截,。現(xiàn)在中國企業(yè)之間的競爭，已不僅僅局限在資金,、產(chǎn)品和人才,，而是以品牌文化為核心價(jià)值的整合競爭，包含了對自己品牌個(gè)性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣，更包含著對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)把握中的揚(yáng)長避短,，他們完全可以先從小市場做單點(diǎn)突破,，圍繞產(chǎn)品去做精、做深,、做透,，以加強(qiáng)品牌的傳播和推廣。我們大多數(shù)企業(yè)規(guī)模還相對較小,，尚沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳,，并不代表他們就無法成功運(yùn)作營銷，在其品牌中注入“精,、氣,、神”是目前急需解決的問題。隨著當(dāng)下的需求升級,，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略,、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，如何整合資源,、錯(cuò)位經(jīng)營、搞活營銷,，這是一個(gè)時(shí)期內(nèi)融挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)一體的市場組合,。眼界決定境界！客觀上講,，世界上只有兩種產(chǎn)品：一種是賣得好的,，一種是賣得不好的。我認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代,，企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化,。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等,、開放,、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問。由此,，企業(yè)營銷做得好不好,，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要,！最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里 ,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè),，這才是營銷的最高的境界，也是品牌的力量,。 21 世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營,，企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成就多,，而是競爭在轉(zhuǎn)折點(diǎn),，決勝在創(chuàng)新上，因此,，老板們?nèi)绾芜m應(yīng),、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要。教育營銷模式就是把新的消費(fèi)理念、新的生活方式等觀念與思想通過人際傳播營銷,、知識營銷,、體驗(yàn)營銷、文化營銷,、體育營銷等營銷形式來教育與引導(dǎo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,，使消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者接受新的消費(fèi)理念與生活方式，改變原有的思維習(xí)慣,、消費(fèi)習(xí)俗,、生活方式，使消費(fèi)者的生活品味提升一個(gè)檔次,，使?fàn)I銷水平更上一個(gè)新的層次的營銷理念和營銷模式,。筆者應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時(shí)指出，中小企業(yè)要想成功打開市場不妨走以下 3 大步策略： 1 ,、概念造勢：借助生動(dòng)故事,，提煉個(gè)性賣點(diǎn)，引爆消費(fèi)需求新概念,； 2 ,、心理造勢：提升利益主張，讓消費(fèi)者對品類產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理,； 3 ,、需求造勢：增量服務(wù)內(nèi)涵，打造 “ 情感 + 互動(dòng) + 體驗(yàn) + 功能 ” 差異化訴求,，開拓出龐大的潛在市場需求,。就中小企業(yè)來講，光憑老板自身對市場的悟性和敏銳,，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展,，來作為參照樣板，只會(huì)顯示出其頹勢和破綻,，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會(huì)重新浮出水面,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲得了真正主權(quán),，他們現(xiàn)在能夠以成本最低,、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評論,、影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。為了適應(yīng)這種變化,，很顯然,，中小企業(yè)原有的生產(chǎn)要素都需要打散重組。比如，運(yùn)用于大健康領(lǐng)域的教育營銷,，它是針對目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求,，主動(dòng)提供慢病管理和養(yǎng)生預(yù)防知識，在知識的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng),，從而讓消費(fèi)者了解身體各項(xiàng)機(jī)能的動(dòng)態(tài)變化,。現(xiàn)實(shí)中，不少中小企業(yè)在廣告促銷上大動(dòng)干戈,，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離,，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對于產(chǎn)品了解的缺乏,，對產(chǎn)品品牌缺乏深入了解,；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因,，就是廣告的說服程度相比教育營銷的說服程度要弱,。品牌知名度不等于品牌銷量。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通,。格局決定結(jié)局,！企業(yè)要想活得好，首先必須活法好,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,，這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如,，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng),、云計(jì)算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的,，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展,？因此,，根據(jù)目標(biāo)對象不同，中小企業(yè)的“教育營銷”不外乎以下兩種形式：一是針對終端消費(fèi)者,，以教育作為媒體屬性和主題促銷的手段,，產(chǎn)品誘導(dǎo)的目的性很強(qiáng)。教育培訓(xùn)的內(nèi)容也多是通過“內(nèi)容＋互動(dòng)＋美好記憶”模式推介產(chǎn)品的相關(guān)知識,，指導(dǎo)消費(fèi)者參與分享的差異化生動(dòng)化方法,。通過“教育”推動(dòng)銷售，往往能起到立竿見影的成效,。當(dāng)前,，由于競爭的加劇，許多產(chǎn)品也注意到了教育的技巧,，就是將真正的推銷意圖掩蓋在其中,，而加強(qiáng)了“情感+話題+娛樂”營銷的成分。也就是說,，“教育營銷”的功利性開始減弱,，也有了更實(shí)際的內(nèi)容，并逐漸演變成“情感話題營銷”,。這樣有助于培育市場,，拉動(dòng)消費(fèi)需求。筆者認(rèn)為,，這種在商而不言商的營銷方式能夠很好的幫企業(yè)留住顧客。因?yàn)閷︻櫩瓦M(jìn)行產(chǎn)品外的指導(dǎo)和關(guān)心,、關(guān)注消費(fèi)群的情緒情趣情感心理需要等直接的呵護(hù)和交流,，才是提高顧客對該品牌的信任感和忠誠度的最好方式,。二是針對營銷人員，以傳授營銷經(jīng)驗(yàn),、體驗(yàn)優(yōu)化和服務(wù)創(chuàng)新作為教育的主要內(nèi)容，旨在幫助營銷人員員在經(jīng)營中提高銷售業(yè)績,。教育的內(nèi)容并不是純關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的，而主要是目前人們所遇到又急需解決的一些現(xiàn)實(shí)問題,，如經(jīng)營管理、促銷,、客源開發(fā)等。由于競爭日益激烈,，市場變化大,，許多中小企業(yè)不能適應(yīng)市場的發(fā)展形勢，在經(jīng)營過程中遇到的問題令他們不知所措,，急需通過培訓(xùn)不斷提升他們的綜合素質(zhì)和競爭能力,。因此有必要對他們進(jìn)行教育，讓他們吸收新知識,，指導(dǎo)他們的市場銷售,。思路決定出路,！當(dāng)今，在行業(yè)方面,，基礎(chǔ)工業(yè)、原材料工業(yè)和成本有效傳導(dǎo)的行業(yè)表現(xiàn)較好的增長業(yè)績,；產(chǎn)能過剩、原材料價(jià)格難以傳導(dǎo)的行業(yè)和創(chuàng)新不足的行業(yè)增勢不佳,，不少困難很大,。顯然企業(yè)發(fā)展不在于增勢回落,，而在于透過增勢回落呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的嚴(yán)峻信號和潛在風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場競爭加劇,，中國已經(jīng)由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場,，消費(fèi)者才是市場的裁判,，而很多企業(yè)的技術(shù)人員與管理者在簡單參考了競爭對手的產(chǎn)品后,，就開始閉門造車設(shè)計(jì) 、制造自己的產(chǎn)品,，接著就組織人馬到市場上去強(qiáng)行推銷,，結(jié)果往往是產(chǎn)品的庫存不斷增加，銷售市場卻遲遲不動(dòng),。許多企業(yè)在產(chǎn)品出來時(shí),，連賣給誰都不清楚，就胡亂的打廣告,，企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處,，更不清楚他們的喜好、消費(fèi)能力,、年齡,、性別、社會(huì)定位等方面的內(nèi)容,。事實(shí)上,，產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素，一個(gè)好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因,。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來市場容量,、盈利能力、差異性,、目標(biāo)市場,、定位、核心競爭力,、賣點(diǎn)等基本內(nèi)容,，而且要經(jīng)過產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì),、質(zhì)量,、功能、消費(fèi)理念過于超前,，普通消費(fèi)者則無法理解和接受,。君不見，國內(nèi)眾多企業(yè)的希望常常建構(gòu)在主觀的感受和悟性上,，而不知道市場正以其強(qiáng)大和不可抗拒的力量動(dòng)態(tài)改變著原先認(rèn)識中的陳舊和迂腐,，代之以創(chuàng)新的理念和執(zhí)行的到位,，具體戰(zhàn)略上，正如同美國改革政策研究所認(rèn)為,，現(xiàn)時(shí)熱門的新經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是創(chuàng)新思想與技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的融合,，并促進(jìn)服務(wù)業(yè)和商業(yè)的改造。傳統(tǒng)的營銷模式是一種純企業(yè)化行為,，注重的是企業(yè)效益,。如果把這種企業(yè)營銷行為提升到社會(huì)行為，注重的是企業(yè)效益與社會(huì)效益的有機(jī)結(jié)合,，這就是教育營銷模式的創(chuàng)新。中小企業(yè)內(nèi)的每一項(xiàng)營銷決策和營銷活動(dòng)都應(yīng)該與社會(huì)的整體利益掛鉤,，將企業(yè)營銷延伸到全社會(huì)營銷,，本質(zhì)上就是把企業(yè)營銷與當(dāng)?shù)丶皣遥褡宓慕?jīng)濟(jì)發(fā)展,、社會(huì)發(fā)展,、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治,、文化密切聯(lián)系起來,，努力贏得各級政府的大力支持和社會(huì)各界的廣泛贊同以及廣大消費(fèi)者的歡迎，使企業(yè)的營銷活動(dòng)自覺地演變?yōu)橐环N社會(huì)性的行為,。營銷理念貴在創(chuàng)新,，是內(nèi)外發(fā)展環(huán)境和市場競爭作用的結(jié)果，也是企業(yè)自身發(fā)展的需要,。營銷理念的創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)到還需要老板和團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中總結(jié),，在營銷中提煉，在經(jīng)營中完善,，積極推行社會(huì)化的新的營銷理念,。教育營銷模式就是一種創(chuàng)新的營銷理念與模式 . 從營銷手段上看教育營銷模式實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格營銷到價(jià)值營銷重的轉(zhuǎn)變。價(jià)格營銷一直以來是企業(yè)人員最常用也是最基本的營銷手段,，是指企業(yè)人員把工作中心放在產(chǎn)品的價(jià)格上,，通過降價(jià)、打折等手段來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),。然而,，教育營銷模式要求營銷者則不要只在“價(jià)格營銷”上做文章的，而是在“價(jià)值營銷”方面發(fā)揮能力和專長,。通過定制式顧問式的增值個(gè)性服務(wù),，不僅讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，而且是給他們超前的消費(fèi)理念和時(shí)尚的生活方式,，享受尊重,、健康顧問等超值服務(wù),，實(shí)現(xiàn)由“價(jià)格營銷”向“價(jià)值營銷”理念的轉(zhuǎn)變，這不僅僅是一種營銷方式在形態(tài)上的變化,，重要的是營銷觀念在內(nèi)涵和本質(zhì)上的改變,。做這些的目的其實(shí)質(zhì)就是抓住市場需要痛點(diǎn)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向,，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者,，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的。筆者指出,，企業(yè)要開展“教育營銷”要注意以下幾個(gè)方面的聯(lián)系：第一：穩(wěn)固并提升與顧客之間的聯(lián)系  企業(yè)產(chǎn)品的市場運(yùn)作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。市場營銷中常以折扣,、部分服務(wù)環(huán)節(jié)免費(fèi)等方式作為物質(zhì)紐帶維系與企業(yè)之間的合作關(guān)系,，這是一種低層次的競爭手段，很容易為競爭對手所模仿,。  事實(shí)上,，營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為中小企業(yè)安身立命的根本,，而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美、善和愛等,。教育營銷則重視和強(qiáng)調(diào)將企業(yè)建設(shè)成一個(gè)“學(xué)習(xí)的平臺”,，以直復(fù)營銷定制理念等運(yùn)作模式作為一種精神紐帶，使顧客從心里認(rèn)同產(chǎn)品,，使顧客感到同樣的付出有更多的收益,，從而認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品是其實(shí)現(xiàn)個(gè)性化健康發(fā)展的良師益友，使企業(yè)產(chǎn)品成為顧客的健康顧問和養(yǎng)生伙伴,，甚至融入到顧客日常的保健管理中,，建立起企業(yè)產(chǎn)品與顧客牢固的聯(lián)系，從而吸引和留住一大批忠實(shí)的,、長期的,、穩(wěn)定的顧客，這種優(yōu)勢是不易被復(fù)制和取代的,。  第二：轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營理念在從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,，與此相對應(yīng)的是，以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀念應(yīng)轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的觀念,。教育營銷強(qiáng)調(diào)的是要求企業(yè)建立“幫顧客贏”的經(jīng)營理念，消除顧客的消費(fèi)障礙,，向顧客提供更多的讓渡價(jià)值,，贏得顧客的信任，進(jìn)而消除企業(yè)產(chǎn)品和顧客之間的信息不對稱,。記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點(diǎn)就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程。因此,，通過在教育營銷過程中與顧客的雙向溝通,，與顧客相互學(xué)習(xí)，相互完善,，了解顧客的需求,，為顧客量身定做一套針對性強(qiáng)的、完整的健康解決方案,，從而創(chuàng)造新的需求,、新的產(chǎn)品、新的市場,。  第三：重視教育營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)  教育營銷的實(shí)施對企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)提出了很高的要求,，要求企業(yè)營銷人員具有高素質(zhì)，不但要對教育營銷理念,、運(yùn)作模式,、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉,，而且要深諳營銷技巧,，能夠?qū)⒔逃隣I銷的運(yùn)作理念、運(yùn)作模式,、產(chǎn)品特色,、成功案例等推銷給顧客，并能對顧客做出詳盡的解釋,，這將大大提高顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的滿意度,，增加顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。對此,，可通過專門培訓(xùn),、專題講座、進(jìn)修,、調(diào)研等多種方式,，夯實(shí)企業(yè)營銷人員的專業(yè)知識，拓展企業(yè)人員的知識面,，提高企業(yè)人員的專業(yè)水平和社交能力,、組織能力、管理能力,，建立一支精干的,、高素質(zhì)的教育營銷隊(duì)伍。從“教育營銷”的角度來講,，企業(yè)要充分意識到,，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢。正如著名品牌營銷專家于斐老師所指出的那樣,，隨著產(chǎn)品市場競爭的加劇,，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn),、技術(shù)戰(zhàn),、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突,。因而利用“教育營銷”形成良好的口碑,，卻可以有效的避開這些面對面的較量。對于大健康產(chǎn)業(yè)來說,，各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和定制服務(wù)來贏得顧客,，形成差別,，打造核心競爭力。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營銷|1733 次閱讀|0 個(gè)評論

保健品市場難做，有破局妙方嗎？: 于斐 2016-6-25 10:54; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 21 世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營。企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大,、過去的成就多,，而是競爭在轉(zhuǎn)折點(diǎn),，決勝在創(chuàng)新上,。因此，老板們?nèi)绾芜m應(yīng)、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要。新廣告法出臺后,，保健品不能再走以往的 “ 藥效路 ” 了，各地有不少人來藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)咨詢,。怎么辦,？著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出： 1 ,、從功能性利益訴求轉(zhuǎn)到情感性利益訴求,； 2 ,、做好生動(dòng)化的產(chǎn)品定位,； 3 、差異化的產(chǎn)品概念,； 4 ,、摸索話題性,、場景化、娛樂式,、人情味的新表達(dá)方式,。尤其是中小型保健品企業(yè) , 在國內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下 , 已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步。在經(jīng)過一輪又一輪的市場競爭洗禮之后,，保健品企業(yè)的老總們,，無一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動(dòng)等死,，行動(dòng)找死”的一聲嘆息 . 暴富——保健品企業(yè)的一簾幽夢,！許多保健品企業(yè)是生于機(jī)會(huì),，死于變化,。這不,，當(dāng)今一些保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無疾而終的宿命,。眾多的保健品企業(yè)擺脫不了這樣一種生存怪圈,，在看似誘惑的喧囂中沉淀下來的卻是落魄和無奈,。回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡,。在這期間,，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝,。二十多年周而復(fù)始,，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭,，回到最初的起點(diǎn),。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營銷功力外，從來沒有為保健品行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累,。三株的橫空出世,，在某種程度上推動(dòng)了中國保健品市場模式的形成，但隨著“生物日不落帝國”夢想的隕落,，為中國的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來了諸多后遺癥,。但是，中國的保健品業(yè)很快淡忘了年銷售量 80 億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因,，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話,，在三株之后,，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有,，利用“廣告投入 + 人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡,，這被營銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。格局決定結(jié)局,！藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)不無憂慮地看到,，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚龍混雜,、千篇一律,、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷,、旅游營銷一窩蜂的親情泛濫,，以其門檻低、忽悠廣,、功利強(qiáng)的本質(zhì),，缺乏戰(zhàn)略格局，違反了服務(wù)營銷的長期化,、系統(tǒng)化,、人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和垢病,，從而變得使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡,，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無序和畸形發(fā)展的怪圈之中。價(jià)值——保健品企業(yè)的一幕悲苦,！企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光,、科學(xué)的營銷策略，同時(shí)也依賴于良好的市場環(huán)境,�,；靵y無序的市場環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。中國保健品企業(yè)有 4000 家以上,，大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠,。更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道,。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識,，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠,，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想,。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃,，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了,。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要,。混亂無序,、缺少規(guī)范的市場土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè),。畸形的必然不是什么優(yōu)良的品種,，盡管一段時(shí)間也可能長得枝繁葉茂,，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)�,！� 在一個(gè)變革時(shí)代,，不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，因?yàn)槭袌龈偁幉粫?huì)給你找任何借口的機(jī)會(huì),，我們都要和各行業(yè)的國際巨頭站在一起,，展開競爭了。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)很高興的看到,，在改革開放的三十多年里,，我國的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長足的進(jìn)步，并具備了一定的國際競爭力,，“中國制造”已經(jīng)成為了國人足以自豪的口號,。但是，反觀我國的保健品業(yè),，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場上風(fēng)光幾年,，然而一旦國門敞開，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場這塊豐厚的蛋糕,，面對這避無可避的殘酷現(xiàn)實(shí),，中國的保健品企業(yè)該如何自立自強(qiáng)？要想在市場上站穩(wěn)腳跟并得到長遠(yuǎn)發(fā)展,，只有規(guī)范保健行業(yè)制度,、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)，解除消費(fèi)者心目中日益加深的信任危機(jī),，才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問題,。在保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命,，在鋪天蓋地的廣告攻勢下,，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品,。縱觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀,，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長久的生命力。保健品企業(yè)廣告在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí),，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞,、極盡炒作之能事，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷,，也能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn),、獲取了巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者,，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí),，也變賣了全部的品牌價(jià)值。但是,，目前的消費(fèi)者環(huán)境已經(jīng)趨向 “ 理性消費(fèi) ” ,，尤其是 “ 城市（鎮(zhèn)）市場 ” ，現(xiàn)在消費(fèi)者對廣告的免疫力愈來愈強(qiáng),，對五花八門的營銷行為已生厭倦,。 1995 年前后,，街市上發(fā) “ 報(bào)紙 ” 人們會(huì)主動(dòng)去領(lǐng),、去要，去 “ 搶 ” ,，甚至準(zhǔn)備花錢 “ 買 ” ,，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔,，所以商家只好往車筐里硬塞了,。從三株、紅桃 K“ �,？蛱煜� ” 到絡(luò)欣通的 “ 義診活動(dòng) ” ,，再到速立特的 “ 活動(dòng)營銷 ” 和珍奧核酸、雙靈固本散,、中脈,、天曲、天年的 “ 會(huì)議營銷 ” ,，以及各種各樣的 “ �,？茽I銷 ” ,，有的消費(fèi)者在一周時(shí)間能接到 “ 雜志、光碟,、書刊,、磁帶、邀請函,、電話通知 ” 若干,，消費(fèi)者什么陣勢沒見過！這是其一,；其二,，媒體紛雜，廣告競爭異常激烈,，上廣告即使步步小心也難免勞而無功，目標(biāo)消費(fèi)群不見兔子不撒鷹,，遲遲不能,、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去,。誠然,，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價(jià)值,，依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會(huì)旺盛,。當(dāng)市場被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了,。保健品利用廣告制造市場泡沫,，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降,，泡沫也就失去了支撐的力量,，銷售平臺就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了,。品牌——保健品企業(yè)的一份沉痛,！說到品牌，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂的前一任總裁說,，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光,，沒關(guān)系，過不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房,，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。這就是品牌的力量,。中國保健品的品牌價(jià)值在那里呢,？不要說燒了還能重新崛起,，中國保健品的現(xiàn)狀是，無論產(chǎn)品今天的市場是多么的輝煌,，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料,。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑,，后天再不打廣告,，再也無人問津。這還不算什么,，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾,。眾多的中小型保健品企業(yè) , 一味追求所謂的“親情邀約 + 會(huì)務(wù)效應(yīng) + 經(jīng)濟(jì)利益”,，心態(tài)過于浮燥，既然消費(fèi)者要的是看見效果,，我也就來個(gè)順?biāo)浦�,，加工加料。孰不知,，這種只講短期效應(yīng)的手段,，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程,。中國保健協(xié)會(huì)有一組數(shù)據(jù)表明 , 前些年年由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷售 51 種違法添加藥物的食品及保健食品,。像減肥產(chǎn)品里加西不曲明、芬菲拉明,，補(bǔ)腎產(chǎn)品里加西利士,、西地那菲，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足,。由此可見,，行業(yè)的誠信危機(jī)最終會(huì)將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時(shí)指出，保健品企業(yè)要成功做好市場不妨走以下 3 大步策略： 1 ,、概念造勢：借助生動(dòng)故事，提煉個(gè)性賣點(diǎn),，引爆消費(fèi)需求新概念,； 2 ,、心理造勢：提升利益主張,，讓消費(fèi)者對品類產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理,； 3 、需求造勢：增量服務(wù)內(nèi)涵,，打造 “ 情感 + 互動(dòng) + 體驗(yàn) + 功能 ” 差異化訴求,，開拓出龐大的潛在市場需求。就保健品企業(yè)來講,，光憑老板自身對市場的悟性和敏銳,，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來作為參照樣板,，只會(huì)顯示出其頹勢和破綻,，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會(huì)重新浮出水面。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場和消費(fèi)者對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展。除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長期連續(xù)的過程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風(fēng),、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素,，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中,，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠實(shí),、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。戰(zhàn)略——保健品企業(yè)的一種迷失,！保健品企業(yè)日子好過的,，屈指算來，沒有多少家，日子難過或即將過不下去的，卻是滿滿一大堆,。原因其實(shí)大家都知道,，以往的泡沫化生存方式是經(jīng)不起市場檢驗(yàn)的,，過多的縱容,、忽略管理,、缺乏制約造成了大多數(shù)企業(yè)的鼠目寸光,，因此只要政府監(jiān)管更加嚴(yán)格,，百姓更趨理性，一切套著各種時(shí)髦,、時(shí)尚外衣的被我稱為忽悠營銷,、幼稚營銷的做法,，都將無所遁形。以往,，用炒作發(fā)達(dá)起來的保健品表面上是一派欣欣向榮,，其實(shí)都只是泡沫而已，許多人因而把一個(gè)產(chǎn)品的成功歸結(jié)于定位或概念之類的東西而忽略了市場運(yùn)作的順利與否是一個(gè)營銷系統(tǒng)工程,，不僅僅是企劃力,，也要有整合力，更要有執(zhí)行力,，我所指的整合力就是指你對資源是如何合理配置,，科學(xué)使用的，如果考慮不到這些,，僅僅滿足于保健品的暴利,，有的零售價(jià)高達(dá)幾千元的產(chǎn)品，捫心自問,，真正成本價(jià)有多少呢,。難道不就像房地產(chǎn)業(yè)一樣嗎？前段時(shí)間我去了趟上海,，感覺到樓市些萎靡不振,，這有點(diǎn)像現(xiàn)在的保健品行業(yè)，有區(qū)別的是,，前者的局面并非全是市場力量擠破泡沫所致,，更多是政府和市場強(qiáng)力作用的結(jié)果，而后者更多的是一雙市場無形的手在起作用,。許多時(shí)候,，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐，蒙騙的陰影,，滿足于急功近利式的短,、平、快手法,，但客觀講,，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的,，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌,，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣,。但我認(rèn)為,，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開除中小企業(yè)的觀點(diǎn),，也是不妥的,。常言道：“大有大的難處,，小有小的便利”。看看保健品企業(yè)的生存現(xiàn)狀,，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵,，競爭力強(qiáng)弱才是根本。現(xiàn)在,，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變,，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場環(huán)境,。十多年來,，經(jīng)常有許多企業(yè)來向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)請教或咨詢，看他們焦灼不安的神情,，我覺得一切都還是有希望的,，在此不妨提醒一些企業(yè)：要說今后的保健品怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要塌實(shí),，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要?jiǎng)?chuàng)新。以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴性,，由于渠道,、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下,，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場,，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式,，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績,，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯,。把話說回來，就嚴(yán)酷的市場而言,，不管前面是萬丈深淵,，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè),，如果具備了下列要素,，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了,。一是要有清晰的戰(zhàn)略 ,。應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營模式,，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源,，尋求聯(lián)盟或合作,，有針對性的制定營銷推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透,。二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù) ,。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式,，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬,，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前,、售中,、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù),，這才是滿足消費(fèi)者更深層次,、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破,，獲取高額利潤,，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“專賣 + 專柜 + 專門場所”的三專模式以及“內(nèi)容 + 互動(dòng) + 美好記憶”的價(jià)值模式,，根據(jù)不同的市場環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性,。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn),。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始,。并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期,，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。未來的幾年,，保健品企業(yè)會(huì)面臨很多機(jī)遇,，關(guān)鍵是我們要審時(shí)度勢，以整合資源為基礎(chǔ),，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造,，我想，未來應(yīng)該會(huì)精彩,。服務(wù)——保健品企業(yè)一條出路,！在消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。近年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動(dòng)著變革趨勢,。那種急功近利,、“三板斧”式的解決問題方式，已經(jīng)無法支持變化無窮的市場了,。隨著國家監(jiān)管力度加強(qiáng),，對生產(chǎn)企業(yè)門檻提高，整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,，“一招鮮,，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場盈利水平每況愈下,，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù),。事實(shí)上,，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地,。就拿補(bǔ)腎產(chǎn)品來說,，在一個(gè)中心城市，往往聚集了十?dāng)?shù)家熱炒的補(bǔ)腎產(chǎn)品,，從電臺到媒體,，從專題到軟文，從短時(shí)段到包時(shí)段,，從通欄到整版,，投入是越來越大，而真正能夠存活下來的又有幾人,？無一例外不是花錢打了“水漂”,。 20 年多來，中國的保健品市場起伏跌宕,，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn),。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者對保健品“離奇概念”的炒作司空見慣,，并且產(chǎn)生了免疫力,。正所謂“窮則生變，變則通”,，這是一個(gè)適者生存的年代,，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例,。保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標(biāo)——真正的滿足消費(fèi)者的需求上來,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求？著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用品牌符號 ,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里 ,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品,，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè),，這才是營銷的最高的境界，也是品牌的力量。近幾年來,，醫(yī)藥保健品營銷模式變革中,，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而,，服務(wù)營銷究竟是什么,？其實(shí)，服務(wù)營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，通過全渠道全觸點(diǎn)讓他們實(shí)實(shí)在在感受到品牌基因的分量,。比如說品質(zhì)的卓越化、內(nèi)容的場景化,、包裝的個(gè)性化等,，同時(shí),，服務(wù)營銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐,。事實(shí)上,，中國的保健品市場正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營銷和顧問營銷,，都是服務(wù)營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，并且以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠,。保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡單,，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式、生態(tài)閉環(huán)式的健康服務(wù)方案,，而不是虛無的口號式的承諾。 21 世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭,，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造 21 世紀(jì)中國市場營銷的新格局,。那么，如何做好服務(wù)營銷,？著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為：服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢,，通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ),。建構(gòu)一個(gè)完善的以用戶價(jià)值創(chuàng)造“服務(wù)營銷價(jià)值鏈管理體系”,，才是做好服務(wù)營銷的根本所在。首先，服務(wù)模式固定化 ,。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒,，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。其二，服務(wù)模式生動(dòng)化 ,。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽消費(fèi)者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？其三,、服務(wù)模式多樣化 ,。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動(dòng)輒來個(gè)大手筆,，什么免費(fèi)義診、大型科普等等,，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個(gè)熱鬧而已，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財(cái)外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的互動(dòng)式主題公益活動(dòng)與場景化獨(dú)特體驗(yàn),，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語,、征文、書法作品,、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。其四,、服務(wù)模式專業(yè)化。久病成良醫(yī),，大多數(shù)對保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解,，業(yè)內(nèi)人士都知道，保健品市場無論是在會(huì)務(wù)營銷還是專賣店,，那些專司坐堂的所謂專家們,，基本上都是企業(yè)聘請的退休醫(yī)生，有些甚至只是經(jīng)過企業(yè)一些簡單產(chǎn)品知培訓(xùn)的工作人員,，這些半調(diào)子“郎中們”又如何能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供專業(yè)的健康服務(wù)呢,？面對當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型變化，保健品企業(yè)應(yīng)該將主要精力放在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營上,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容系統(tǒng),，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測試,，優(yōu)化調(diào)整自己的內(nèi)容。當(dāng)然,，,，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問題,。并且,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍，還可以廣開思路,，通過廣大的用戶來尋找內(nèi)容解決方案,，可以是用戶興趣所在，也可以是企業(yè)提供某種獎(jiǎng)勵(lì)措施,，還可以與用戶充分互動(dòng)，讓他們廣泛參與,，從中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問代言等活動(dòng),，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把服務(wù)營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。史實(shí)、事實(shí)告訴我們,，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能掌控市場。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，中小保健品企業(yè)必須根據(jù)市場變化，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn),，適時(shí),、適地、適度變換營銷手段,，創(chuàng)新營銷模式,。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新,，尤其是服務(wù)創(chuàng)新,，要突破傳統(tǒng)的瓶頸，打造新的核心競爭力,，這才是戰(zhàn)勝競爭對手,、爭取最大市場份額、走品牌之路的有效措施,。而每一個(gè)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè),，必須認(rèn)清目前的市場形勢，包括政府監(jiān)管形式,、消費(fèi)者消費(fèi)形式,、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式,、相似性營銷模式形式,、相似性宣傳手段形勢和相似性售后服務(wù)，找準(zhǔn)自己的位置,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新,，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境。; 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保定：三強(qiáng)博弈,，誰能破局,？: 熱度 1 徐超 2014-8-25 11:01; 保定：三強(qiáng)博弈,，誰能破局,？作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2010年末有一座古老且特別的城市，它下轄4區(qū)18縣及4個(gè)縣級市,，總?cè)丝诩s1228萬,。市區(qū)總?cè)丝诩s106萬，周邊22縣（市）人口共計(jì)約1122萬,，農(nóng)業(yè)人口與非農(nóng)業(yè)人口比例約為5.16：1,。它的一個(gè)特別之處就是人口數(shù)量之大，可以排列全國第四大人口城市,，全國第一大人口地級城市 ,。它的另一個(gè)特別之處是縣鄉(xiāng)人口之多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市區(qū)人口,，兩者相差約11倍,。它就是地處北京、天津,、石家莊三角地帶中心 ,，素有“京畿重地”、“首都南大門”之稱的保定市 ,。保定市的兩個(gè)特別之處,，對其區(qū)域內(nèi)消費(fèi)品銷售有著決定性的影響。巨大的人口數(shù)量,，決定著巨大的消費(fèi)需求,，決定著消費(fèi)品市場容量規(guī)模的不俗。巨大的縣鄉(xiāng)人口比例,，對應(yīng)著龐大人口的城市化進(jìn)程,，消費(fèi)升級的感應(yīng)尤其敏銳。對于酒水企業(yè)而言,，這里是肥沃的土地,，是遨游的海洋。這里的養(yǎng)分也確確實(shí)實(shí)的滋養(yǎng)了形形色色的商業(yè)種群,，有本地酒徐水縣劉伶醉,、安國市（縣級市）祁州陳釀，有河北地產(chǎn)酒強(qiáng)勢品牌衡水老白干,、板城燒鍋,、山莊老酒，有外地產(chǎn)品青酒,、賒店老酒,，有全國化品牌瀘州老窖,、洋河大曲、古井貢酒,，有全國一線品牌茅臺、五糧液,。它們來自四面八方,，各有神通；廠家與商家輪番座陣,，旌旗搖曳,。一、市場整體格局從批發(fā)市場,、酒店,、名煙名酒店、大型商超,、傳統(tǒng)零售店,，到分銷商、代理商,，到購買者,、消費(fèi)者；從現(xiàn)場觀察,，到人物訪談,。歷經(jīng)一個(gè)月的市場全方位走訪，2010年初的調(diào)研顯示如下：市場容量情況 1. 市場總?cè)萘浚罕６ǖ貐^(qū)市場總?cè)萘考s16.27億元,。其中市區(qū)容量約為6.1億元,，縣區(qū)容量約10.17億元。 2. 價(jià)格帶容量：30元以下價(jià)位帶容量約4.64億元,，30-100元間價(jià)位帶容量約3.79億元,，100-200元間價(jià)位帶容量約1.94億元，200-400元間價(jià)位帶容量約1.97億元,，400元以上價(jià)位帶容量約3.92億元,。市場競爭格局 1. 代表品牌的價(jià)格體系與單品銷售政策 1) 本地酒代表：劉玲醉劉伶醉產(chǎn)品系列包括：老字號系列，年份系列,，情系保定系列等,。暢銷產(chǎn)品主要有劉伶醉十二年，劉伶醉老字號等,，保定市區(qū)銷售額約為2500萬,。 Ø 劉玲醉的單品銷售政策 Ø 劉玲醉的綜合闡述劉伶醉在保定的產(chǎn)品線分布從10元——598元不等，包括老字號,、年份酒,、情系保定等幾個(gè)系列多款產(chǎn)品,。三款主銷產(chǎn)品價(jià)位都在30-50元之間，主要分布在C/D類酒店及流通,。中檔,、中高、高檔酒走量一般,，消費(fèi)群體和品牌認(rèn)知還是集中于中低檔,。劉伶醉是保定本地品牌，在保定市乃至河北省曾盛極一時(shí),。目前日漸衰落,，但仍有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。據(jù)傳,，2010年末,，巨力集團(tuán)（巨力索具）以資本的手段切入劉伶醉，有此強(qiáng)大的資本背景作依托,，加之劉伶醉品牌在全省范圍內(nèi)的消費(fèi)者基礎(chǔ)即品牌資產(chǎn)積淀,，其發(fā)展可供我們拭目以待。 2) 河北強(qiáng)勢地產(chǎn)白酒代表：衡水老白干衡水老白干酒業(yè)是河北酒水龍頭,，在河北省實(shí)施雙品牌策略,。通過緊密型副品牌方式運(yùn)作衡水老白干品牌的多個(gè)系列中低檔產(chǎn)品，以十八酒坊品牌的鉆石系列和年份系列切割中高檔,。衡水老白干產(chǎn)品系列包括：柔和系列,、淡雅系列、國標(biāo)系列,、67°老白干等多系列多款產(chǎn)品,，暢銷產(chǎn)品主要有小淡雅、紅柔,、地柔等,，保定地區(qū)的總銷售額約為5000萬元，保定市區(qū)銷售額約為3200萬元,。 Ø 衡水老白干的單品銷售政策 Ø 衡水老白干綜合闡述衡水老白干在保定的產(chǎn)品線分布從10元——258元不等,，約4個(gè)系列十幾款產(chǎn)品，從其實(shí)際的銷售情況看,，主銷產(chǎn)品依然是中低端,。衡水老白干在河北省具備較高的品牌知名度，擁有一部分品牌忠誠和口感忠誠的客戶,，但在保定銷售情況一般,。伴隨其分品牌十八酒坊在高端培育不斷取得成功，衡水老白干系列中低價(jià)位產(chǎn)品有望得到持續(xù)增長。十八酒坊產(chǎn)品系列包括：藍(lán)鉆,、紅鉆（紅寶石）,、八年、十年,、十二年,、十五年、二十年,、金典等,。暢銷產(chǎn)品有藍(lán)鉆、紅鉆,、八年、十二年等,。保定地區(qū)的總銷售額約為1.5億元,，保定市區(qū)總銷售額約為5600萬元。 Ø 十八酒坊的單品銷售政策 Ø 十八酒坊綜合闡述十八酒坊在保定的產(chǎn)品線分布從80元——580元不等,，主要是鉆石系列和年份系列,，主銷產(chǎn)品為藍(lán)鉆和八年。十八酒坊是衡水老白干推出的中高檔品牌,，經(jīng)過幾年的運(yùn)作,，目前在保定市場已經(jīng)具備了一定的品牌影響。十八酒坊重渠道運(yùn)作,，輕消費(fèi)者促銷,。給予經(jīng)銷商相對較大的利潤空間，通過99財(cái)富俱樂部,、聯(lián)營體等形式緊密聯(lián)系渠道成員,，開展酒店終端大力促銷，部分酒店終端的促銷費(fèi)用（開瓶費(fèi)+刮獎(jiǎng)卡+累積獎(jiǎng)）已接近售價(jià),。通過高力度的渠道促銷和核心消費(fèi)者公關(guān)操作,，十八酒坊的主銷價(jià)格已顯現(xiàn)向上拉升的趨勢。 3) 全國化白酒代表：瀘州老窖瀘州老窖產(chǎn)品系列包括：國窖1573,、瀘州老窖百年,、瀘州老窖特曲、頭曲系列,、二曲系列,、瀘州老酒坊系列、瀘州原漿酒系列,、瀘州福酒系列等多品牌,、多系列的多種產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品有國窖1573、瀘州老窖百年,、瀘州原漿酒系列等,。保定地區(qū)的總銷售額約為4億元，保定市區(qū)約為1.8億元,，縣區(qū)約為2.2億元,。 Ø 瀘州老窖的單品銷售政策 Ø 瀘州老窖綜合闡述瀘州老窖在保定的產(chǎn)品線分布從7元——1000余元不等，在400元以上,、200元-400元,、150元-200元、100元-150元,、50元-100元,、20-50元等多個(gè)價(jià)格段上均有1-2款暢銷產(chǎn)品。瀘州老窖是保定第一品牌,，品牌力和銷售力強(qiáng)于茅,、五、劍,，在保定地區(qū)綜合市場占有率接近25%,。但數(shù)款中高檔暢銷產(chǎn)品經(jīng)歷經(jīng)多年運(yùn)作，渠道利潤空間日趨微薄,。 2. 市場渠道格局 1) 渠道成員利潤需求：渠道成員一批商二批商名煙名酒店商超酒店利潤需求 20% 15% 30% 20% 40-80% 2) 酒店渠道情況終端類型數(shù)量主流價(jià)位主銷產(chǎn)品酒水自帶率加價(jià)率開瓶費(fèi) 買斷促銷費(fèi) A 23 260-980 元十八酒坊 70% 60%以上 80-150元 +刮卡 12萬元百年保定 90元+刮卡 B 65 200元以下十八酒坊 70% 40—60% 45-80元 8萬元衡水 -- 6萬元板城 30-100元 +累積獎(jiǎng) 6萬元 CD 2000 50元以下衡水 85% 40%以上 -- -- 3) 名煙名酒店渠道情況 Ø 名煙名酒店概況終端類型數(shù)量消費(fèi)群體單店年售額品牌銷售占比不同價(jià)位銷售占比 A 18家政府商務(wù) 500萬元茅,、五、劍 10% 200元以上15% 120-200元30% 80-120元10% 國窖30% 30-80元30% 30元以下15% B 12家政務(wù) 商務(wù) 100萬元茅,、五,、劍 5% 200元以上15% 120-200元30% 80-120元10% 國窖20% 30-80元30% 30元以下15% CD 800家居民 10萬元 -- 200元以上5% 120-200元10% 80-120元20% 30-80元30% 30元以下35% Ø 名煙名酒店陳列情況品牌店類型陳列店數(shù) 陳列費(fèi)（元/月）十八酒坊系列 A 20 1500 B 30 500 C 150 100 衡水系列 A 30 1000 B 60 300 C 180 100 山莊系列 A 21 1500 B 45 500 C 30 300 4) 商超渠道 Ø 商超概況：保定市有A類商超約6家，分級標(biāo)準(zhǔn)是營業(yè)面積達(dá)到10000平米以上,；B類商超約16家,，分級標(biāo)準(zhǔn)是營業(yè)面積2000平米以上；C類商超約60家,，分級標(biāo)準(zhǔn)是營業(yè)面積在2000平米以下,。 Ø 商超的鋪貨、銷售情況 A類商超：品牌鋪貨率年銷售額（元）衡水老白干 100% 10萬十八酒坊 100% 15萬百年保定 100% 40萬劉玲醉 100% 30萬 B類商超：品牌鋪貨率年銷售額衡水老白干 100% 20萬十八酒坊 100% 25萬百年保定 100% 60萬劉玲醉 100% 50萬 C類商超：品牌鋪貨率年銷售額衡水老白干 90% 10萬十八酒坊 65% 5萬百年保定 90% 20萬劉玲醉 95% 20萬注：渠道情況描述,，只列取部分主銷品牌的部分產(chǎn)品作為案例展示,。二,、做局者的成功和破局者的成功如果把時(shí)間坐標(biāo)拉的足夠長,，歷史般描述出市場競爭的變遷，對商業(yè)的解析會(huì)更有穿透力,，也就更具有傳世價(jià)值和傳播意義,。過去的一個(gè)十年里,，保定地區(qū)的市場格局是如何變化的呢？今天的格局又是怎樣形成的呢,？在這個(gè)十年里,，可以用兩個(gè)品牌的典型案例詮釋市場格局的演變。其一,，是全國化品牌瀘州老窖,。瀘州老窖在保定市場是第一品牌，年銷售額約4億元,。瀘州老窖在保定市場暢銷近10年,，可以說它是保定市場的做局者。它是如何做到的呢,？其二,，是河北地產(chǎn)酒強(qiáng)勢品牌衡水老白干。衡水老白干是河北省的第一品牌,，年銷售額近20億,。在保定地區(qū)經(jīng)過幾年精心運(yùn)作，年銷售額達(dá)到2億元,，成為保定市場第二品牌，可以說它是保定市場的破局者,，它是如何做到的呢,？做局者代表——瀘州老窖瀘州老窖在保定市場的成功，最少應(yīng)該從兩個(gè)層面解讀,。一是瀘州老窖品牌的成功,，二是保定區(qū)域代理商的成功。要從這樣的兩個(gè)層面展開,，也必須將兩者結(jié)合在一起來描述,，才能勾勒出一個(gè)全國化品牌在特定區(qū)域獲得巨大成功的奧秘。瀘州老窖股份有限公司,，具有優(yōu)秀的品牌基因與歷史積淀,，是為數(shù)不多的全國化品牌之一。瀘州老窖的品牌號召力是歷史賦予的,，是不可多得的稀缺資源,。瀘州老窖股份有限公司在過去的十年里，秉持品牌運(yùn)作理念,，通過品牌力撬動(dòng)全國商業(yè),，實(shí)現(xiàn)全國化擴(kuò)張。瀘州老窖股份有限公司的成功,，其混合式品牌模式功不可沒,。通過混合式品牌模式的實(shí)踐運(yùn)用，有效配置產(chǎn)品資源，通過產(chǎn)品區(qū)隔,、撬動(dòng)經(jīng)銷商,，實(shí)現(xiàn)市場占有和業(yè)績匯量。瀘州老窖股份有限公司的成功不是偶然的,，其混合式品牌模式的運(yùn)用,，實(shí)際上是一種品牌資產(chǎn)增值與管理的行為。瀘州老窖是產(chǎn)品品牌也是企業(yè)品牌,，產(chǎn)品和企業(yè)都具有較長的歷史積累和消費(fèi)者美譽(yù)度,。瀘州老窖企業(yè)品牌已具備這樣意義的品質(zhì)背書，它是高質(zhì)量白酒產(chǎn)品的提供者,。企業(yè)在操作中,，運(yùn)用瀘州老窖企業(yè)品牌為國窖產(chǎn)品品牌提供高質(zhì)量信任背書，集中優(yōu)勢資源進(jìn)行國窖1573的高端化塑造,。國窖1573的高端勢能建立后,，通過系列公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步激活與反哺企業(yè)品牌,。企業(yè)品牌為瀘州老窖,、瀘州和其它產(chǎn)品品牌持續(xù)加強(qiáng)信任背書，商業(yè)與消費(fèi)者群體認(rèn)知大幅增強(qiáng),。發(fā)揮品牌影響力,，在各個(gè)價(jià)位段持續(xù)開發(fā)系列化品牌與產(chǎn)品，通過廠商合作模式的變化實(shí)現(xiàn)多區(qū)域,、多價(jià)位,、多品牌的滲透。各品牌在相應(yīng)價(jià)位區(qū)間進(jìn)行多產(chǎn)品覆蓋,，各品牌均有 “ 拳頭主導(dǎo)產(chǎn)品 ” 進(jìn)行引領(lǐng),。通過品牌傳播，使得品牌產(chǎn)品化向品牌平臺化轉(zhuǎn)變,，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累,。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互動(dòng)，品牌資產(chǎn)不斷優(yōu)化與提升,，企業(yè)核心競爭力不斷增強(qiáng),。如果說瀘州老窖股份有限公司是產(chǎn)品和品牌輸出方面的做局者，那么隆華·乾坤福商貿(mào)公司就是區(qū)域商業(yè)做局者,。隆華·乾坤福商貿(mào)公司,，將瀘州老窖百年產(chǎn)品在保定地區(qū)做到單品銷售額過億，持續(xù)暢銷8年,，并在這個(gè)過程中發(fā)展成為商貿(mào)公司保定第一品牌,。承接全國化品牌瀘州老窖,，并高效對接于渠道網(wǎng)絡(luò)，是它賴以成功的本源,。它的持續(xù)成功,，核心之一來自渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，核心之二是來自產(chǎn)品線豐滿,。在過去的九年里,，實(shí)現(xiàn)了渠道引領(lǐng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。渠道引領(lǐng)：隆華· 乾坤福商貿(mào)公司,，一直是酒水行業(yè)營銷模式實(shí)踐應(yīng)用的先驅(qū)者,。2002年秉持酒店盤中盤模式，操作聚焦引領(lǐng)性渠道,，實(shí)現(xiàn)瀘州老窖百年產(chǎn)品在保定地區(qū)的迅速突破,。2004年率先應(yīng)用直分銷模式，實(shí)現(xiàn)瀘州老窖百年產(chǎn)品多渠道穩(wěn)步放量,。陸續(xù)導(dǎo)入瀘州老窖股份有限公司多系列產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)全渠道與多價(jià)位覆蓋，奠定了瀘州老窖產(chǎn)品在保定的旺銷態(tài)勢,。2006年順應(yīng)消費(fèi)上移與渠道變遷趨勢,，著手構(gòu)建新一代公關(guān)團(tuán)購模式，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購三化運(yùn)作,。以此,，助力國窖1573產(chǎn)品破局保定高端市場。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：單品突破,，多品跟進(jìn)。以瀘州老窖百年產(chǎn)品建立瀘州老窖品牌區(qū)域勢能后,，持續(xù)增加產(chǎn)品線,，實(shí)現(xiàn)更多價(jià)位占據(jù)。持續(xù)引進(jìn)了瀘州老窖特曲,、國窖系列產(chǎn)品,、瀘州老窖封壇年份系列產(chǎn)品、瀘州原漿酒系列產(chǎn)品,、瀘州老酒坊系列產(chǎn)品,。以此，承接中國經(jīng)濟(jì)騰飛大勢下的消費(fèi)升級趨勢,，并滿足更多消費(fèi)人群的多元化需求,。破局者代表——衡水老白干在濃香鼻祖瀘州老窖占據(jù)市場頭把交椅多年的情況下，衡水老白干作為一家清香型白酒企業(yè),，在市場推廣上定會(huì)面對一定的香型壁壘,。然而,，衡水老白干卻實(shí)現(xiàn)了快速破局，幾年間達(dá)到2億銷售規(guī)模,。作為地產(chǎn)酒崛起的典型代表,，它的成功有哪些可以借鑒之處呢？戰(zhàn)略規(guī)劃：衡水老白干在過去五年里實(shí)施河北省的區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略,，明確的區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略在兩個(gè)層面上保障了其成功突破,。一是，消費(fèi)者基礎(chǔ)層面,，品牌的核心影響力在省內(nèi)并以衡水為原點(diǎn),，在河北省區(qū)域內(nèi)可以快速啟動(dòng)消費(fèi)。二是,，資源投入方面,，區(qū)域定位實(shí)現(xiàn)了衡水老白干的資源聚焦與前置性投入，能夠快速啟動(dòng)消費(fèi),。品牌策略：實(shí)施雙品牌策略,，衡水老白干定位于中低價(jià)位，十八酒坊定位于中高價(jià)位,。衡水老白干作為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,，具有多年歷史和較高的消費(fèi)者品質(zhì)信任度，卻由于歷史沿襲造成了中低檔廉價(jià)品的消費(fèi)者感知,，不利于中高檔產(chǎn)品操作,。企業(yè)通過推出十八酒坊品牌切入中高檔，聚焦資源打造其高端勢能,，快速實(shí)現(xiàn)中高檔突破,，進(jìn)而帶動(dòng)衡水老白干品牌中低檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增量。此過程包含了企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的互動(dòng)和品牌資產(chǎn)規(guī)劃,，這也如同瀘州老窖的品牌操作,。瀘州老窖作為全國化企業(yè)面對廣泛和復(fù)雜的商業(yè)群體，采用更多的品牌進(jìn)行復(fù)合覆蓋,。衡水老白干的區(qū)域性特點(diǎn),，雙品牌策略就可以實(shí)現(xiàn)有效支撐。產(chǎn)品線策略：雙品牌策略下的產(chǎn)品線規(guī)劃,，其本質(zhì)是對消費(fèi)者多元化需求的掌握,。中高檔產(chǎn)品以十八酒坊品牌為依托，設(shè)計(jì)明確的年份系列與鉆石系列兩條產(chǎn)品線的全省通賣產(chǎn)品群,。年份系列產(chǎn)品定位在100元以上價(jià)位,，產(chǎn)品間價(jià)位區(qū)隔在50元左右（八年、十年,、十二年）,；鉆石系列產(chǎn)品定位在100元左右的價(jià)位,，產(chǎn)品間價(jià)位區(qū)隔在20元左右，既保證了價(jià)位帶的覆蓋,，也保證了消費(fèi)者的清晰識別,。衡水老白干作為中低檔產(chǎn)品，設(shè)置多系列產(chǎn)品線,，滿足中低價(jià)位多元且龐大的消費(fèi)需求,，占據(jù)更多商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。年份系列,、淡雅系列,、柔和系列、國標(biāo)系列等多個(gè)系列產(chǎn)品,，價(jià)位主要區(qū)間是在20——100元,。渠道策略：從單渠道培育到三盤聯(lián)動(dòng)，衡水老白干順應(yīng)了渠道變遷,。從早期的團(tuán)購渠道導(dǎo)入,，到酒店渠道培育，到名煙名酒店渠道分類標(biāo)準(zhǔn)化操作,，衡水老白干逐步實(shí)現(xiàn)了渠道復(fù)合模式,。以十八酒坊的渠道運(yùn)作為例，看衡水老白干的渠道操作,。 1. 十八酒坊渠道操作概述時(shí)間 2004-2006年 2007年以后操作模式進(jìn)入保定市場后,，首先以公關(guān)帶動(dòng)：市市委市政府常年贈(zèng)飲，市常委帶動(dòng)（衡水人）,，老鄉(xiāng)會(huì)俱樂部贈(zèng)飲,，縣委縣政府公關(guān)，利用各種機(jī)會(huì)對政府其他部門公關(guān)贈(zèng)飲 2007-2008年大力度投入酒店渠道,，高額開瓶費(fèi),，不計(jì)成本投入。 2008年前后,，開始大力運(yùn)作名煙名酒店渠道，細(xì)分渠道類型,，甚至采取一店一策辦法,，精細(xì)運(yùn)作名煙名酒店渠道。 Ø 從十八酒坊的渠道操作軌跡來看,，它充分發(fā)揮了渠道組合的策略,。它以公關(guān)團(tuán)購導(dǎo)入市場，不計(jì)成本地進(jìn)行酒店投入,，在名煙名酒店尋求銷量產(chǎn)出,，并且已經(jīng)取得顯著成效,。保守估計(jì)，名煙名酒店渠道銷售約3000萬元,。 2. 十八酒坊名煙名酒店渠道操作 99俱樂部聯(lián)營店會(huì)員店陳列店保定數(shù)量 10家（全省99家） 30家百家以上百家以上單店任務(wù) 100萬元/年 30-40萬元/年 10-20萬 -- 政策 10%價(jià)差利潤月返+季返+年返10% 階段性促銷10% 享受衡水集團(tuán)分紅其他優(yōu)惠待遇 10%價(jià)差利潤月返+季返+年返10% 階段性促銷10% 10%價(jià)差利潤返利階段性促銷 10%價(jià)差利潤返利階段性促銷 Ø 十八酒坊對名煙名酒店渠道操作已經(jīng)成熟,，基本形成了一套系統(tǒng)的模式，包括渠道類型細(xì)分,，渠道政策指定,，渠道促銷，消費(fèi)者促銷等,。組織策略：企業(yè)給予經(jīng)銷商保姆式服務(wù),，用大量的組織承接品牌與產(chǎn)品的落地，開展?fàn)I銷策略執(zhí)行和市場維護(hù)工作,。聘請咨詢公司輔導(dǎo)營銷策略,，外部采購“營”的職能；內(nèi)部建立健全銷售組織,，培育“銷”的職能,，為市場與客戶提供強(qiáng)大而職能完備的組織支持。三,、誰是保定市場最后的王者,？衡水老白干，地產(chǎn)品牌難以沉沒,！以衡水老白干,、板城燒鍋、山莊老酒為代表的河北地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌,，將成為不可替代者,。在下一個(gè)十年，他們在保定的表現(xiàn),，只是價(jià)格帶占據(jù)的問題,，不存在全面退出。 2010年老白干在保定市區(qū)終端三井“十里香”,，有沒有戲呢,？三井“十里香”的成功與否，可以說是一個(gè)硬幣的反正面,，成與敗就看下一個(gè)五年,。十里香通過差異化策略，實(shí)現(xiàn)了短暫的突破,。十里香若想獲得持續(xù)成功,，需要補(bǔ)上一課。這一課,，就是它的消費(fèi)者價(jià)值,，就是品牌價(jià)值,，就是白酒消費(fèi)的本質(zhì)。這一課的畢業(yè),，就保證了十里香成功晉級到衡水老白干,、板城燒鍋、山莊老酒等河北地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌行列,，具備了同一層次的區(qū)域歷史,、文化內(nèi)涵——酒水品牌價(jià)值。 2010年十里香在保定市區(qū)終端的陳列效果劉伶醉,，一定再度崛起,！劉伶醉的再度崛起一定是可以期待的，雖然具體的時(shí)間不能確定,。劉伶醉的文化底蘊(yùn)難以復(fù)制,，品牌資產(chǎn)不可逆轉(zhuǎn)，其消費(fèi)者基礎(chǔ)在河北省內(nèi)依然雄厚,，這些都將成為它可以快速崛起的有力支撐,。至于資本對其的掌控，或是營銷環(huán)節(jié)的操作,，都是品牌崛起的手段而已,，這些只能影響到其崛起的時(shí)間半徑。瀘州老窖,，難以動(dòng)搖,。瀘州老窖品牌的全國化影響力不斷提升，在保定地區(qū)對消費(fèi)者的持續(xù)培育,，與商業(yè)群體的立體化深度合作,，打造了它極其穩(wěn)固的江湖地位，難以動(dòng)搖,。為什么有如此判斷,？可信嗎？可能嗎,？做此判斷依據(jù)有三：一曰,，對行業(yè)本質(zhì)的理解；二曰,，對行業(yè)發(fā)展階段的理解,；三曰，對消費(fèi)者價(jià)值回歸的理解,。行業(yè)本質(zhì) ：白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌，是品牌的歷史與文化,，尤其是產(chǎn)地的歷史與文化,，是不可復(fù)制的財(cái)富,。這就解釋了為什么十里香缺一課，也解釋了為什么劉伶醉一定會(huì)重新崛起,，也解釋了衡水老白干,、板城燒鍋、山莊老酒為什么有機(jī)會(huì)成為河北地產(chǎn)酒強(qiáng)勢品牌的典型代表,。行業(yè)發(fā)展階段：白酒行業(yè)的發(fā)展是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一隅,，一定會(huì)遵循中國產(chǎn)業(yè)社會(huì)的發(fā)展軌跡。過去三十年的酒水行業(yè)發(fā)展也直觀的印證了這一點(diǎn),。酒水行業(yè)的發(fā)展可以根據(jù)其核心驅(qū)動(dòng)因素的不同,，劃分為產(chǎn)品階段，渠道階段,，品牌階段,，資本階段等四個(gè)階段。白酒行業(yè)發(fā)展已歷經(jīng)產(chǎn)品階段,，正處于渠道階段與品牌階段的交匯點(diǎn),。產(chǎn)品階段成就了五糧液式的酒界大王和一批依靠廣告突破的企業(yè)。渠道階段的典型代表就是憑“酒店盤中盤”異軍突起的口子窖,。品牌階段的成功者一定是歷經(jīng)產(chǎn)品階段,、渠道階段后沉淀下來的具有歷史性價(jià)值的白酒品牌。資本階段的核心驅(qū)動(dòng)力是資本手段,，而資本瘋狂追逐的對象一定是品牌價(jià)值深厚的歷史性品牌,。這就可以解釋為什么在下一個(gè)十年，劉伶醉一定可以崛起,，瀘州老窖地位難以動(dòng)搖,。消費(fèi)者價(jià)值回歸：白酒行業(yè)發(fā)展的階段呈現(xiàn)，其背后是中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢,。行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品階段,，物資匱乏，產(chǎn)品供小于求,，消費(fèi)者價(jià)值不被重視,。行業(yè)發(fā)展的渠道階段，競爭主導(dǎo)在渠道層面,，渠道能夠?qū)崿F(xiàn)有效攔截,，消費(fèi)者價(jià)值不被重視。伴隨中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長,，工業(yè)化與城市化進(jìn)程加劇,，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品供大于求，品牌階段應(yīng)時(shí)而來,，消費(fèi)者價(jià)值開始逐步受到重視,，商業(yè)競爭從渠道層面發(fā)展到消費(fèi)者心智資源層面。消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)回歸,，消費(fèi)者心智資源成為品牌建設(shè)的首要關(guān)卡與核心驅(qū)動(dòng),。這就注定了擁有消費(fèi)者基礎(chǔ)的衡水老白干、板城燒鍋與山莊老酒的品牌資產(chǎn)將會(huì)持續(xù)增值,，在歷史屬性上難以消逝,。保定市場如此特別，如此令人著迷,。誰是保定市場最后的王者呢,？答案是，眾生相,。商者無域,，相容共生。多彩紛呈的商業(yè)種群,，野蠻生長在這座千萬人口的城市,。如此大的人口基數(shù)，如此經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢與階段,，如此行業(yè)本質(zhì)與發(fā)展階段,，給志存高遠(yuǎn)者留下多少遐想空間！注：以上數(shù)據(jù)成分僅供參考,，不具有法律效力,。作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2010年末; 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互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商貿(mào)行業(yè)的沖擊: 黃選（黃炳博） 2014-3-27 19:35; 在傳統(tǒng)的商貿(mào)組織環(huán)境里，身邊充滿了互聯(lián)網(wǎng)的聲音,，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)社會(huì),、傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)組織已經(jīng)形成了方方面面的沖擊,，我們不斷的尋求轉(zhuǎn)型,、尋求突破，爭取不被世界拋棄,，然而收效甚微,。我們生活在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以逃避競爭對手,，有時(shí)甚至可以逃避局部細(xì)分市場,，但我們可以逃避時(shí)代嗎？很顯然是不可能的,。寫這篇文章是為了站在傳統(tǒng)商貿(mào)組織的角度看互聯(lián)網(wǎng)對我們的沖擊,，以給大家分享,。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商貿(mào)行業(yè)產(chǎn)生哪些沖擊呢？在此我要先解釋一下什么是傳統(tǒng)商貿(mào),！按照消費(fèi)對象的不同,，一件商品會(huì)有不同的商貿(mào)通路到達(dá)消費(fèi)者手中；城市消費(fèi)者的商貿(mào)通路是零售,、農(nóng)村消費(fèi)者的商貿(mào)通路是分銷 + 零售、團(tuán)體客戶（團(tuán)購,、企業(yè)采購,、政府采購）消費(fèi)者的商貿(mào)通路是團(tuán)購 + 工程，那么傳統(tǒng)商貿(mào)就是指這些商貿(mào)通路（零售,、分銷,、團(tuán)購、工程）仍然沒有接入互聯(lián)網(wǎng)平臺,，以傳統(tǒng)的運(yùn)營推廣方式操作一片劃分的區(qū)域市場,。到這里各位看官就可以給身邊的一些商貿(mào)企業(yè)區(qū)分身份了，傳統(tǒng)的商貿(mào)企業(yè)身邊隨處可見,，就不一一舉例,。我就互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)企業(yè)舉幾個(gè)例子，互聯(lián)網(wǎng)零售：阿里系的天貓?zhí)詫�,、京東,、 1 號店、蘇寧,、國美,；互聯(lián)網(wǎng)分銷：江蘇匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技；互聯(lián)網(wǎng)工程：京東,、 1 號店,；互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購就不勝枚舉了。現(xiàn)在回歸正題,，傳統(tǒng)的商貿(mào)企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊按照時(shí)間先后維度來分析,，主要有四方面：互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)企業(yè)的沖擊、市場環(huán)境變化的沖擊,、經(jīng)營方向的沖擊,、自組織變形的沖擊。一,、電商企業(yè)的沖擊,。為什么把這個(gè)沖擊排第一位呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)再好,、再有優(yōu)勢,，如果沒有這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具以從事商貿(mào)行業(yè),，那么就沒有企業(yè)組織去搶傳統(tǒng)企業(yè)的市場飯碗，傳統(tǒng)企業(yè)仍然可以高枕無憂,。當(dāng)一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)對手站在傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)面前時(shí),，她已經(jīng)形成了一套完整的商業(yè)模式、一個(gè)完整的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng),，盡管有些小漏洞,、小缺陷，市場的壓力會(huì)讓這些企業(yè)不斷去完善,。這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)開始感覺到壓力了,，想想 2012 年 818 電商大戰(zhàn)，傳統(tǒng)商家只能當(dāng)配角了,！而且由于互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)有著其天然的便捷性,，搭建了良好的用戶體驗(yàn)，那些被傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)建立的一道道品類,、終端,、客情等防線在其面前不堪一擊，那個(gè)傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)試圖劃一個(gè)保護(hù)圈的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,。二,、市場環(huán)境的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)改變了人與世界連接的方式,，同時(shí)也改變了人們生活的方方面面,，當(dāng)有一個(gè)完整的購物體驗(yàn)系統(tǒng)呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，體驗(yàn)過的人再也無法倒退到傳統(tǒng)時(shí)代,，人們的消費(fèi)方式變化了,，市場環(huán)境、市場格局自然也就變化了,。當(dāng)一個(gè)傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)已經(jīng)到面對市場環(huán)境大變化的沖擊的時(shí)候,，處境就已經(jīng)非常危險(xiǎn)了，他隨之就面臨了一個(gè)道鴻溝,，也就是第三個(gè)沖擊,。三、經(jīng)營方向的沖擊,。當(dāng)市場環(huán)境面臨了翻天覆地的變化的時(shí)候,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把市場犁出了一道鴻溝，溝那邊是互聯(lián)網(wǎng)市場,，溝這邊是傳統(tǒng)市場,。不管企業(yè)如何變化，市場中的消費(fèi)力量會(huì)不斷從傳統(tǒng)市場移民到互聯(lián)網(wǎng)市場,，偶爾會(huì)因?yàn)閼褢倩匾换仡^,，但別指望會(huì)常駐,。很多傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)就面臨了一個(gè)選擇，要么死守傳統(tǒng)市場,，用傳統(tǒng)的方式繼續(xù)保住傳統(tǒng)市場的飯碗,；要么投身互聯(lián)網(wǎng)大軍營，通過經(jīng)營調(diào)整在互聯(lián)網(wǎng)市場中分得一杯羹,，同時(shí)也可以將傳統(tǒng)市場作為金�,；蚴莨窐I(yè)務(wù)對待。這個(gè)沖擊在 2013 年表現(xiàn)的最為明顯,， 2013 年可以說是 O2O 年,，很多線下的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)都選擇拓展線上業(yè)務(wù)，例如南京中央商場,、北京的銀泰百貨等等。其實(shí)這不是偶然,，是市場力量經(jīng)過發(fā)展的必然結(jié)果,，從 o2o 之后，中國市場已經(jīng)進(jìn)入了商務(wù)電子化時(shí)代,，傳統(tǒng)市場不斷被擠壓,，大部分商家不得不選擇進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場。四,、自組織變形的沖擊,。在面對第三個(gè)沖擊的時(shí)候，我們傳統(tǒng)企業(yè)至少還有選擇的機(jī)會(huì),，但是面對這個(gè)沖擊的時(shí)候,，已經(jīng)沒有逃避的機(jī)會(huì)了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)元素已經(jīng)滲透到了傳統(tǒng)企業(yè)的方方面面,。舉幾個(gè)最簡單的例子：通過微信群聊組下達(dá)工作指令,；員工通過互聯(lián)網(wǎng)已與多家企業(yè)連接到了一起，有了自己的想法,，管理方式隨之也發(fā)生了變化,；通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品或促銷活動(dòng)等等。傳統(tǒng)企業(yè)只是裹著一個(gè)傳統(tǒng)的外殼,，其內(nèi)在,、外在都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。這時(shí)候你的管理方式,、營銷方式都已經(jīng)開始了變化,，可能你的關(guān)鍵 kpi 指標(biāo)、經(jīng)營平臺還沒有發(fā)生變化,，但不久的未來一定會(huì)變,。那么跨過了互聯(lián)網(wǎng)那道鴻溝的企業(yè)呢,？其實(shí)更痛苦，首先是面臨了市場環(huán)境的變化,，相應(yīng)的資源匹配,、組織架構(gòu)肯定要進(jìn)行一個(gè)深入的變革。蘇寧就是一個(gè)典型的例子,。關(guān)鍵是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里,，買家轉(zhuǎn)換成本低，市場收益不可控,。投入的資源也就無法預(yù)測,。往往傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行變革時(shí)，傳統(tǒng)組織和新的組織是并存的,，內(nèi)耗在所難免,，這時(shí)候不僅面對外在沖擊，還要協(xié)調(diào)內(nèi)在矛盾,，沒有高超的手法實(shí)在難以控制,。這也許就應(yīng)了那一句經(jīng)典的話：能感覺到痛，證明你還活著,。那么面對互聯(lián)網(wǎng)的這些沖擊,，我們怎么辦呢？到底是變還是不變呢,？在這里再給大家看兩個(gè)段子,。第一個(gè)：第二次工業(yè)革命里的紡織業(yè) 1870 年世界第二次工業(yè)革命開始，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展,，我們這里談的不是技術(shù),，主要是講紡織業(yè)，當(dāng)時(shí)由于紡織機(jī)器技術(shù)的發(fā)展,，紡織效率的提高,，紡織業(yè)釋放出了大量的勞動(dòng)力，這批失業(yè)者當(dāng)時(shí)又找不到工作,，由于勞動(dòng)的競爭,，又導(dǎo)致了紡織業(yè)原有的工時(shí)工資更加廉價(jià)，形成就業(yè)惡性循環(huán),，最后大量的失業(yè)者淪為乞丐,、有的甚至餓死。有工作的比沒工作的還慘,，每天工作十幾個(gè)小時(shí),，得到的可能只是一個(gè)土豆。馬克思寫的《資本論》對這段歷史有深刻的描寫,。第二個(gè)：胡服騎射戰(zhàn)國時(shí)期趙國在地理位置上,，東北同東胡相接,，北邊與匈奴為鄰，西北與林胡,、樓煩為界,。這些部落都是以游牧為生，長于騎馬射箭,，他們常以騎兵進(jìn)犯趙國邊境,。趙武靈王為抵御侵犯，在拉攏了將軍樓緩,、大臣肥義的支持,，排除了公子成、貴族趙文,、趙造,、周袑、趙俊等反對勢力后,，在趙國實(shí)行了徹徹底底的胡服騎射政策,。騎射大家都能理解，對于胡服給大家解釋一下：胡服就是將中原華夏族人的寬衣博帶長袖衣服習(xí)慣改成穿短裝,，束皮帶，用帶鉤,，穿皮靴 ,，這樣非常便于騎行射箭。我們來看看實(shí)行此政策之后趙國的變化,，趙國建立起以騎兵為主體的一支軍隊(duì),，第二年打的林胡求和、拓地千里,，后來滅中山,、擊匈奴，國力甚至能與秦國抗衡,。這兩個(gè)段子,，一個(gè)是面對一場世界工業(yè)大革命，人們沒有準(zhǔn)備好而造成的大悲�,�,；一個(gè)是學(xué)習(xí)對手的優(yōu)勢力量，最終把對手打掉,。這個(gè)兩個(gè)例子形成了鮮明的對比,。如今我們面臨的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，若我們不能學(xué)習(xí)使用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)優(yōu)勢力量,，很有可能就會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)革命掉飯碗,。我們傳統(tǒng)企業(yè)能否像趙武靈王那樣“胡服騎射”,，關(guān)鍵看我們自個(gè)，你走或不走,，路就在那里,，你干與不干，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都已來臨,！; 3937 次閱讀|0 個(gè)評論

傳統(tǒng)企業(yè)電商化之布局,、破局與融合探討: 蘇真祥 2014-2-8 17:03; 近期，與一些傳統(tǒng)企業(yè)老板及電商負(fù)責(zé)人溝通,，聽到比較多的是,，2013年又虧了不少錢，電商不知道如何布局及突破,，線上線下的結(jié)合難度非常大,。在做咨詢的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)做電商的渠道相對單一,，缺少戰(zhàn)略及整體設(shè)計(jì),，對電商的理解及思維也比較局限，電商的定位不是很清晰,，重要性的凸顯也沒有得到體現(xiàn),。也有很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商的朋友咨詢我類似問題，我想有必要對這些問題做一些簡單的闡述,。　　一,、做電商首先要深刻理解電子商務(wù) 　　所謂電子商務(wù)，本質(zhì)上還是商務(wù),，核心是用戶和產(chǎn)品,，最終是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化,、利潤最大化目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)及個(gè)人的社會(huì)價(jià)值,。　　 1、在分析電子商務(wù)之前,，先分析用戶和產(chǎn)品,。　　A、為什么核心是用戶和產(chǎn)品呢,？　　因?yàn)�,，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)使用對象是用戶，沒有用戶,，一切免談,，而用戶的需求是獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值及其延伸的增值服務(wù)。其它所有東西都是基于這兩者延伸出來并促使二者以最優(yōu)的渠道和路徑形成關(guān)聯(lián)的，比如體驗(yàn),、渠道,、營銷、價(jià)值,、服務(wù),、供應(yīng)鏈等等。　　而高明的營銷一定是從純粹的賣產(chǎn)品升華為賣產(chǎn)品所延伸出來的附加價(jià)值,、服務(wù),、樂趣、情感,、創(chuàng)意,，賣的是產(chǎn)品內(nèi)在體現(xiàn)出來的使用價(jià)值。　　B,、產(chǎn)品的打造為什么如此重要,？　　如果，你的產(chǎn)品和服務(wù)不是消費(fèi)者需要的,，沒有用心從消費(fèi)者的消費(fèi)需求角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，不能給用戶帶來滿意及超出預(yù)期的使用價(jià)值及情感需求滿足，消費(fèi)者是不會(huì)為你的產(chǎn)品買單的,。百度,、騰訊、小米無一不是出色的產(chǎn)品打造者,，這個(gè)是企業(yè)最根本最核心的東西,，沒有這個(gè)，就如大廈根基不穩(wěn),，談所有的東西都是虛的,，就算通過促銷手段賣出一些商品,，最終,，還是不會(huì)獲得消費(fèi)者的真正忠誠和認(rèn)可，更談不上品牌的打造,，最終被拋棄,。　　 2、傳統(tǒng)企業(yè)為什么一定要布局電子商務(wù)及O2O,？　　A,、有些企業(yè)會(huì)問，為什么一定要布局電商,，我先觀望,，現(xiàn)在很多企業(yè)做電商成功的很少，虧損的卻很多,，做電商不是找死嗎?這就涉及到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移及關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展問題,。　　 1) 電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、社會(huì)的發(fā)展及業(yè)態(tài)的改變，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有了更大的話語權(quán),，在與商家的博弈中,，占據(jù)主導(dǎo)地位，也就促使了消費(fèi)市場由原來以企業(yè)為中心過渡到以用戶需求為中心的新趨勢,，也就自然的推動(dòng)傳統(tǒng)線下實(shí)體商業(yè)模式必須適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)用戶需求為中心的延伸及產(chǎn)業(yè)的正常升級,。　　 2) 既然，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,，線下傳統(tǒng)企業(yè)也必須順應(yīng)大趨勢,，觸電布局電子商務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù),，為線下引流輸血,。而消費(fèi)者的消費(fèi)觸點(diǎn)是多渠道多樣化的，線上線下存在較大的交集 ,，而企業(yè)為了給客戶提供從線上線下一體化的服務(wù),，最大化整合線上線下的資源和降低成本、提升競爭能力,，打通線上線下會(huì)員及積分,，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的共享，為客戶提供最便利的服務(wù),，最好的體驗(yàn),，最快捷的支付。同時(shí)利用線上的電商反向推動(dòng)企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和管理,，打造敏捷供應(yīng)鏈,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化及產(chǎn)業(yè)的升級,，也必然促使企業(yè)必須打通線上線下O2O一體化融合,。　　 3) 因此，不要去刻意神話O2O,，它是社會(huì)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài),，不管線上線下，都是自己鍋里的菜,，關(guān)鍵在于線上線下資源及體系化的整合及融合,，實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)的銷售閉環(huán)和資源的最大化共享，線上線下最終會(huì)趨向某種平衡,。　　B,、傳統(tǒng)企業(yè)在線下要獲得發(fā)展需要拼資源、拼規(guī)模、拼資本,、拼實(shí)力,、拼網(wǎng)點(diǎn)布局，在線下想超越競爭對手那是比登天還難,，但是,，電商給懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)一次實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì) ，蘇寧超越國美就是一個(gè)典型的彎道超車的案例,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)不可怕，懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)才可怕,。　　C,、從細(xì)節(jié)的角度來看：1、做到線下服務(wù)在線上的延伸及線上線下會(huì)員信息的數(shù)據(jù)共享,，反向?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化的經(jīng)營及會(huì)員服務(wù),；2、全網(wǎng)全渠道多觸點(diǎn)的營銷及品牌推廣,，能夠最大化的增加品牌及產(chǎn)品的曝光率,，從而提升銷售和品牌影響力；　　時(shí)至今日,，已經(jīng)沒多少企業(yè)會(huì)去質(zhì)疑電商對傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值和意義,，更多的是積極的擁抱和探索，甚至將它提到與線下同等重要的地位進(jìn)行線上線下一體化戰(zhàn)略設(shè)計(jì),。　　 3,、未來線上線下將會(huì)呈現(xiàn)什么樣的趨勢和格局？　　 1) 目前,，很多線下傳統(tǒng)店面不斷關(guān)店,、百貨業(yè)走向衰敗的局面不完全是電商的問題，很多是自身無法適應(yīng)新商業(yè)趨勢和無法滿足日新月異的消費(fèi)者的需求及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致,，缺少模式創(chuàng)新和改變的勇氣,，不愿意觸動(dòng)傳統(tǒng)格局和利益，你不去主動(dòng)創(chuàng)新迎合變革,，終將走向沒落,。　　 2) 目前很多人因傳統(tǒng)商業(yè)受收到電商的沖擊所表現(xiàn)出來的頹勢,，而對線下持悲觀的態(tài)度,，線下渠道將死論呼聲一片，大有不做電商必死的意味,。但個(gè)人認(rèn)為,，它只是一個(gè)階段的商業(yè)形態(tài)，是電商發(fā)展沖擊及傳統(tǒng)商業(yè)升級轉(zhuǎn)型過程中必然會(huì)經(jīng)歷的過程，就像改革開放,，一定會(huì)伴生的一些負(fù)面及腐敗一樣,。線下傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)在逐步的改變適應(yīng)并融入這種新的商業(yè)發(fā)展形態(tài)，未來,，更多的是萬達(dá)這種綜合商場,，集購物、休閑,、娛樂,、餐飲及商業(yè)住宅的生態(tài)小商圈的模式，他們也在積極的利用互聯(lián)網(wǎng)及IT技術(shù)結(jié)合線下的實(shí)體資源優(yōu)勢進(jìn)行積極的O2O融合,。你現(xiàn)在看到的萬達(dá),、太平洋百貨、茂業(yè)百貨,、林泰百貨等等無一不是在積極探索線上線下的O2O融合之路，包括建材的紅星美凱龍,、居然之家,，包括傳統(tǒng)的建材行不都在積極的布局O2O之路。　　2012年的雙十一,，幾乎是淘品牌的天下,，時(shí)隔一年，大部分品類的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬,，2013年“雙11”破億陣營中的18個(gè)品牌里僅有5個(gè)是淘品牌，未來,，這一趨勢還將更加明顯，天貓對線下品牌商的重點(diǎn)扶持就可以看出端倪,。　　 3) 線下的實(shí)物體驗(yàn),、休閑、娛樂,、餐飲等的情感需求,、及對于人與人之間最原始的面對面交往需求是線上所不可替代的,。只有二者進(jìn)行結(jié)合才是最符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展形態(tài)的,。因此，線上線下一定會(huì)不斷的磨合,、互補(bǔ)、此消彼長,，直到實(shí)現(xiàn)某種均衡的業(yè)態(tài),，這一業(yè)態(tài)在未來很長一段時(shí)期內(nèi)均會(huì)持續(xù)性的存在,。　　4) 隨著電商特別是移動(dòng)電商技術(shù)深入發(fā)展,，線上線下加速融合,，渠道扁平化趨勢和電商對線下市場的持續(xù)擠壓,，必然會(huì)倒逼并強(qiáng)力推動(dòng)線下零售商務(wù)的電子化進(jìn)程，加快傳統(tǒng)企業(yè)電商化改造,，線下加速融入電商市場,，并推動(dòng)O2O業(yè)態(tài)的發(fā)展,，推動(dòng)供應(yīng)鏈,、價(jià)值鏈,、產(chǎn)業(yè)鏈及渠道,、營銷格局發(fā)生變化! 　　我之前寫的兩篇文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化之路：定位及布局探討》、《傳統(tǒng)企業(yè)如何做到在電商上逆襲》對傳統(tǒng)企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢,、O2O融合及未來電商化的格局等方面做了清晰的分析,，未來，只有分品牌和非品牌,，沒有線上品牌和線下品牌,，線上線下將實(shí)現(xiàn)融合，你中有我,，我中有你,，不分彼此,。這邊就不再詳細(xì)展開分析,。　　二,、電商及電商部門的角色定位、電商如何布局　　1,、企業(yè)做電商需要考慮的不僅僅是通過電商產(chǎn)品銷售能帶來多少的利潤，從更深層次的意義來說,，電商更多的是一種新的生活方式的變革,、一種消費(fèi)習(xí)慣及偏好的改變和轉(zhuǎn)移、一種新型的服務(wù)體系,、一種新的營銷及推廣渠道,、一種新的商業(yè)思維及模式,、一種新的客戶及流量獲取的途徑,。　　它對于企業(yè)獲取規(guī)模,、攤薄成本,、打擊競品、品牌推廣,、線下服務(wù)向線上服務(wù)延伸,、加強(qiáng)客戶服務(wù)體驗(yàn)及黏性及反向推動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)化管理等方面均有重要意義,。　　2,、企業(yè)不應(yīng)把電商部單一視為賣貨部門,，把電商看做單一的營銷渠道,，而應(yīng)該把電商部視為新型服務(wù)部門,，把電商視為新型的服務(wù)體系，將銷售及渠道拓展囊括進(jìn)電商這個(gè)大服務(wù)體系,，以系統(tǒng)性及大電商的視角來設(shè)計(jì)電商發(fā)展戰(zhàn)略,。　　如果，企業(yè)以單一的銷售為導(dǎo)向,，而無視或不重視其它方面的打造，銷售部門一定會(huì)以利益為導(dǎo)向,，急功近利,、資源爭奪及線上線下矛盾沖突不可避免,，也做不好電商,。　　3,、除了銷售,，電商部門要做的更多的是架設(shè)并布局電商平臺渠道,，推進(jìn)線下品牌在線上的延續(xù)及品牌電商化，線上線下產(chǎn)品,、價(jià)格體系、信息化的梳理,，供應(yīng)鏈優(yōu)化改造,，經(jīng)銷商的電商化輸血及融合，分銷體系規(guī)劃建設(shè)及管理,，更多的是做品牌溢價(jià),、控價(jià)、資源及渠道整合,，利潤分配，銷售將更多的由經(jīng)銷商及分銷商隊(duì)伍來做,。畢竟一家的力量是有限的，聚合大家的力量才是無窮的,。　　4,、其實(shí)很多企業(yè)缺的不是思維,，而是缺思維的統(tǒng)一性,，系統(tǒng)性,，缺的不是戰(zhàn)略規(guī)劃，而是戰(zhàn)略的執(zhí)行,。　　關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)電商化的角色定位和布局,，我在之前的文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化之路：定位及布局探討》已經(jīng)做了深入分析，這邊就不再展開,，有興趣的朋友可以去翻閱,。　　四、想明白企業(yè)要如何做好電商,？　　1,、每個(gè)企業(yè)做電商，每個(gè)階段所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是不一樣的,，每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況也不一樣,，如產(chǎn)品類別、團(tuán)隊(duì)能力,、企業(yè)規(guī)模,、文化和戰(zhàn)略有很大差異，可能有些企業(yè)在某個(gè)階段需要做品牌推廣,，有些要做大銷售規(guī)模,、有些是要打通O2O為線下輸血服務(wù)、有些是要提升售后服務(wù)水平及體驗(yàn)黏性,、有些是線下網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化被迫布局電商,。而更多的小商家是要首先利用電商考慮解決生存的問題。　　因此，做電商,，別人的經(jīng)驗(yàn),、模式和做法可以借鑒參考，但不能照搬照套,，別人做成功的未必適合你,，只有根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā),，在別人好的經(jīng)驗(yàn),、模式和做法的基礎(chǔ)上,，不斷摸索完善,，找出一條適合自己的電商發(fā)展模式和道路,，適合的才是最好的,。　　2,、比如家居電商,，線上線下渠道的利益分配問題要解決，單純流量引導(dǎo)沒有太大實(shí)際意義,，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵,，因此必須O2O各個(gè)環(huán)節(jié)銜接要順暢，需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系,、支付體系,、會(huì)員積分體系、營銷體系等,。家居電商難度也在于線上線下協(xié)同和資源的最大化整合,，大而全及快速鋪開的方式不可取，迭代式小范圍快速試錯(cuò)后,，再穩(wěn)步推進(jìn),，才能避免燒錢和控制風(fēng)險(xiǎn)！　　3、很多大企業(yè)說的戰(zhàn)略性虧損或微利不是一般小企業(yè)能玩,，不足以支撐小企業(yè)電商的激烈競爭和快速發(fā)展,。電商做的好的企業(yè)，不是靠人數(shù)多,，銷售額大才叫做的好,。那種人數(shù)不多，但是銷售額大,，利潤高的才更靠譜,。開源節(jié)流，團(tuán)隊(duì)精簡,、高單人產(chǎn)出和符合預(yù)期利潤才是王道,，才能實(shí)現(xiàn)更高品牌附加值和品牌溢價(jià)。　　因此,，傳統(tǒng)企業(yè)做電商需要依據(jù)企業(yè)自身實(shí)際出發(fā),，以系統(tǒng)性思維來規(guī)劃及看待電商所能發(fā)揮的作用，注重企業(yè)電商的的生態(tài)建設(shè),，大企業(yè)做整合布局,，小企業(yè)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，精耕細(xì)作,，精細(xì)化運(yùn)營,，苦練基本功才行，切勿冒進(jìn)浮躁,，想一蹴而就 ,。　　而傳統(tǒng)企業(yè)要做好電商，必然面對的問題是O2O的打通及線上線下渠道矛盾和沖突的解決,，我在之前文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化如何有效弱化和規(guī)避渠道沖突,？》已經(jīng)做了深入分析，這邊不再展開,。　　五,、如何做好電商的其它幾點(diǎn)思考：　　要做好電商，需要做到由過去粗放式的營銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔没ヂ?lián)網(wǎng)及IT技術(shù)應(yīng)用的全通路,、大數(shù)據(jù)營銷,，線上（online）采取重點(diǎn)渠道的精細(xì)化運(yùn)營和精準(zhǔn)性營銷，線下（offline）實(shí)體電商化的改造和移動(dòng)互聯(lián)工具的應(yīng)用,，最后利用移動(dòng)互聯(lián)工具及IT技術(shù)整合打通(2橋梁)O2O,，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。　　1. 實(shí)行全網(wǎng)全觸點(diǎn)（線上線下）營銷推廣,、線上平臺精細(xì)化運(yùn)營,、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷整合的策略。　　 2. 積分策略　　利用積分策略打通各個(gè)平臺的CRM，每個(gè)消費(fèi)者通過任何網(wǎng)絡(luò)平臺購買產(chǎn)品支付后都可根據(jù)金額獲得相應(yīng)積分,，也可利用微信顧客關(guān)注公眾號并申請會(huì)員卡后,，根據(jù)手機(jī)ID贈(zèng)送或添加相應(yīng)積分，而所有客戶信息便自動(dòng)進(jìn)入到企業(yè)CRM客戶數(shù)據(jù)庫中,。所以,，消費(fèi)者無論在哪里買到的商品，積分都可以集中統(tǒng)一在一個(gè)平臺上進(jìn)行管理,。　　積分策略其實(shí)是激活并挖掘附著在商品上的消費(fèi)信息,，通過大數(shù)據(jù)分析，這些信息便成為品牌商的二次營銷工具,。通過傳統(tǒng)的營銷,，很難形成會(huì)員粘性，只能通過持續(xù)的廣告及購買形成記憶,，如果這部分營銷能夠通過積分策略轉(zhuǎn)化為會(huì)員的獲取,，這對企業(yè)發(fā)展所帶來的意義是巨大的。　　3. CRM會(huì)員管理,，線上線下打通　　CRM會(huì)員管理及營銷,，它是一個(gè)全方位整合營銷及資源的系統(tǒng)工程�,？梢岳肣Q,、微信及其它社會(huì)化及移動(dòng)互聯(lián)工具管理會(huì)員,，線上與線下ERP及CRM等系統(tǒng)打通實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息及管理,、服務(wù)同步�,？蛻舨攀瞧髽I(yè)最大的核心資產(chǎn)和財(cái)富,。對于多品牌、多產(chǎn)品的企業(yè)特別有益,，依托大數(shù)據(jù),，可以以最低的營銷成本完成多品牌之間的跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員及粉絲資源的最大化共享,。　　4. 線上線下ERP,、數(shù)據(jù)鏈及其它信息化系統(tǒng)打通，大數(shù)據(jù)共享（比如支付手段統(tǒng)一,、庫存的實(shí)時(shí)共享,、會(huì)員數(shù)據(jù)及積分的打通、物流及訂單查詢的打通,、定制化系統(tǒng)的打通共享等）,。　　5. 線下實(shí)體在線化的移動(dòng)互聯(lián)工具的應(yīng)用（微信及二維碼、ipad-APP、移動(dòng)支付工具,、無線wifi,、淘寶無線、wap站等）　　6. 線下實(shí)體在線化迎合電商發(fā)展的改造　　A. 打造敏捷供應(yīng)鏈：包括產(chǎn)品研發(fā)體系,、技術(shù)支撐,、物流體系、采購,、上下游鏈條的集整,。　　比如，產(chǎn)品由競品思維轉(zhuǎn)變到用戶思維,，ERP等信息化系統(tǒng)整合電商需求,，訂單、庫存,、物流數(shù)據(jù)信息線上線下打通融合共享等,。　　B. 在組織架構(gòu),、業(yè)務(wù)流程扁平化,、傳統(tǒng)營銷思維和方式的轉(zhuǎn)變,、以消費(fèi)者為中心的客服售后體系的打造,、高績效體系的打造等方面進(jìn)行變革。　　C. 線下傳統(tǒng)企業(yè)大量的關(guān)店和海量的庫存給品牌企業(yè)巨大的經(jīng)營壓力,。過去龐大的傳統(tǒng)線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢反倒成為電商時(shí)代轉(zhuǎn)型的包袱,，均面臨轉(zhuǎn)型升級的問題，扁平化是一個(gè)趨勢,，過去經(jīng)銷導(dǎo)向的庫存生產(chǎn)模式必須轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者導(dǎo)向的預(yù)庫存和更加精細(xì)的科學(xué)預(yù)判生產(chǎn)模式,。　　D. 傳統(tǒng)品牌大規(guī)模的線下銷售網(wǎng)絡(luò)必須優(yōu)化。同時(shí),，強(qiáng)化品牌影響力，提高傳統(tǒng)渠道管理水平,，采取差異化策略,，為大力發(fā)展電子商務(wù)提供助力。　　 7. 依托互聯(lián)網(wǎng)及IT技術(shù)O2O的打通和全面融合（形成閉環(huán)式的O2O消費(fèi)場景）　　O2O具有巨大的包容性,、線上線下融合貫通,，囊括了線上和線下大部分商業(yè)形態(tài),。這個(gè)比我們現(xiàn)在大部分人所認(rèn)知的只是一個(gè)O2O模式更加有想象力,，更恐怖和巨無霸,。線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營，為線下引流,，線下實(shí)體在線化的電商改造，電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、信息化系統(tǒng)和IT技術(shù)對線上線下的打通，最終將真正實(shí)現(xiàn)線上線下的銷售閉環(huán),。　　作者：蘇真祥　　微信公眾號：蘇真祥　　新浪微博： @ 金牌廚柜電商 - 蘇真祥; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|769 次閱讀|0 個(gè)評論

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