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銷售與市場網(wǎng)

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如何推動渠道轉(zhuǎn)型,？
鮑躍忠 2021-9-4 10:06
當前，對品牌廠家來講,，盡快推動現(xiàn)有以經(jīng)銷商為主體的渠道體系轉(zhuǎn)型是十分緊迫的課題。 不能再局限于招商,、壓經(jīng)銷商,。要從賦能的角度，幫助經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)變經(jīng)銷模式,，適應當前終端市場的結(jié)構(gòu)變化；如何幫助經(jīng)銷商,，用好當前的一些新手段,，提升終端動銷效率；如何指導經(jīng)銷商變革傳統(tǒng)分銷手段,，提升數(shù)字化分銷能力,；如何針對當前的新形勢，變革傳統(tǒng)單一分銷模式,，建立更能符合當前環(huán)境的新的分銷系統(tǒng),。 -- 針對當前終端市場結(jié)構(gòu)變化，幫助經(jīng)銷商盡快建立新的渠道體系 。 當前的終端市場已經(jīng)發(fā)生重大的結(jié)構(gòu)性變化,，并且還在不斷的變化中,。如何幫助經(jīng)銷商針對當前的市場環(huán)境，建立新的渠道網(wǎng)絡體系非常緊迫,。 當前,，終端市場變化的結(jié)果表現(xiàn)是： A、 線上渠道市場快速增長,，線下市場占比在不斷下滑,。 1-6 月份全國網(wǎng)上零售額 5.15 萬億元，同比增長 7.3% ,，比 1-5 月提高 2.8 個百分點,。其中實物商品網(wǎng)上零售額 4.35 萬億元，同比增長 14.3% ,，占社會商品零售總額的比重達到了 25.2% ,，比 1-5 月提高 0.9 個百分點。 線上渠道越來越成為更加重要的渠道,。 并且,，線上渠道形式也在不斷創(chuàng)新變化。除了傳統(tǒng)的電商模式外,， 020 ,、社群電商、直播電商等新的電商形式發(fā)展也非常迅速,。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真的預測：如果社會消費品零售總額保持年增長 6% 的速度，到 2030 年,，線下 30 萬億零售總額會提升到 35.8 萬億,，線上市場則將從目前的 10 萬億增長到 35.8 萬億。形成線下,、線上各占半壁江山的市場格局,。 B、 新渠道,、新模式不斷創(chuàng)新,，傳統(tǒng)渠道壓力越來越大。終端市場的變化,，不僅表現(xiàn)在線上市場的快速增長,，線下市場也在快速變革創(chuàng)新變化中。 目前新的渠道形式越來越多,。 大的方面講,，餐飲市場快速增長，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計,，餐飲店規(guī)模已經(jīng)達到 600 萬家,，接近零售小店的規(guī)模數(shù)量,，已經(jīng)成為越來越重要的消費渠道。 從零售本身講,，各種的新形式,、新業(yè)態(tài)、專業(yè)店越來越多,。前置倉模式,、社群零售模式快速發(fā)展，并形成一定的規(guī)模,；各種的專業(yè)零售店新模式不斷創(chuàng)新,、快速發(fā)展。生鮮店,、水果店,、烘培店、母嬰店,、酒類專業(yè)店,、茶飲店等等越來越成為重要的渠道形式。 各種新形式,、新業(yè)態(tài),、專業(yè)店的快速發(fā)展，必將分流傳統(tǒng)商超渠道,、零售小店系統(tǒng)的客流,。從今年上半年很多商超系統(tǒng)客流呈雙位數(shù)下滑的表現(xiàn)看，已經(jīng)在顯示這樣的突出變化,。 面對這樣的渠道結(jié)構(gòu)變化,，如果現(xiàn)有的經(jīng)銷商繼續(xù)固守傳統(tǒng)的商超、小店分銷渠道網(wǎng)絡系統(tǒng),，顯然已經(jīng)不行了,，如何結(jié)合當前新的市場變化，盡快開拓新的渠道,、新的形式,、新的系統(tǒng)非常緊迫。要在繼續(xù)做好現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡工作的基礎上,，把市場營銷的重點,，盡快轉(zhuǎn)向新形式、新渠道,、新業(yè)態(tài),、新的專業(yè)系統(tǒng)上來。 品牌商要指導經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變做市場的工作重點。結(jié)合當?shù)厥袌鰧嶋H,，加大開發(fā)新形式,、新渠道、新業(yè)態(tài)的力度,。找到新的市場增量空間,。 -- 幫助經(jīng)銷商建立完善新傳播體系，提升終端動銷效率 ,。 傳統(tǒng)的商品動銷力主要來自于品牌商以傳統(tǒng)廣告形式為主體的品牌推廣力,。 隨著整體的傳統(tǒng)體系逐步由傳統(tǒng)傳播轉(zhuǎn)向新傳播，如何推動建立新的傳播體系成為推動商品動銷的重要要素,。 基于傳統(tǒng)傳播的中心化傳播方式,，新傳播形成了本地化、圈層化,、大眾化,、多平臺化、多形式化的傳播特征,。 目前,，基于頭條、微博,、抖音,、快手、微信,、視頻號為主要形式的新傳播平臺體系,，基本形成的是本地化的傳播推廣邏輯，形成的是基于粉絲的傳播方式和大眾化的傳播方式,。 新傳播方式傳播邏輯的變化,，需要品牌商指導經(jīng)銷商盡快建立新傳播體系，借助新傳播提升產(chǎn)品的市場動銷率,。 從營銷來講，動銷關(guān)鍵要素之一是需要依靠傳播的力度,、深度,、廣度、密度,。要想做好當前的動銷,，必須要搭建起新傳播體系，形成本地化的傳播深度,、廣度,、密度。 從動銷角度講，新傳播可以幫助企業(yè)實現(xiàn)兩個效果：一是提升品牌的本地化的露出效率,，二是把有關(guān)的營銷內(nèi)容更有效的推廣出去,。 要改變一種認識：建立新傳播，不只是品牌商成立了一個新傳播部門,，注冊了各個平臺的賬號,。新傳播是需要建立一個完整的傳播體系。在這當中,，規(guī)劃建立經(jīng)銷商的本地化傳播體系是非常重要的組成部分,。 要指導經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變工作思路。不僅要把商品更好的鋪下去,，更重要的是要借助新傳播把動銷做起來,。 要幫助經(jīng)銷商建立好新傳播體系。包括要給予適當?shù)馁M用支持,，幫助經(jīng)銷商建立起完整的新傳播體系,。 要建立起基于企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播體系，在此基礎上,，建立起本地化以 KOL ,、 KOC 為主體的新傳播體系。提升整體的傳播效率,。 -- 幫助經(jīng)銷商搭建數(shù)字化分銷系統(tǒng),，提升渠道分銷效率 。 幫助經(jīng)銷商提升渠道分銷,、管理效率非常重要,。當前，借助數(shù)字化工具提升渠道的管理效率已是必然選擇,。 這幾年,， B2B 雖然沒有跑成。但是數(shù)字化分銷工具已日臻完善,。 數(shù)字化分銷工具對經(jīng)銷商可以產(chǎn)生五個方面的渠道管理價值： 一是提升訂單效率,。由業(yè)務員定期拜訪拿訂單的訪銷模式，或者定期車銷的模式變成為借助數(shù)字化訂單系統(tǒng),，客戶可以隨時隨地下單的模式,，對訂單效率的提升是非常巨大的。 二是提升企業(yè)運營效率,、降低成本,。特別是把訂單系統(tǒng)與倉配系統(tǒng)打通鏈接，能夠?qū)崿F(xiàn)把訂單直接轉(zhuǎn)換成配送單,，可以明顯提升經(jīng)銷商企業(yè)的內(nèi)部運作效率,，降低人力,、配送等多項成本。 三是提升營銷效率,。借助線上訂單系統(tǒng),，可以創(chuàng)新更多的營銷方式。譬如,，目前很多已經(jīng)采取了數(shù)字化線上訂單系統(tǒng)的經(jīng)銷商,，創(chuàng)新了很多線上激活客戶、提升訂單轉(zhuǎn)化效率的新營銷玩法,，如秒殺,、搭贈等一些方式非常有效。特別是在推新品方面,，線上訂單方式比較于原來靠業(yè)務員推新品效率提升非常明顯,。 四是提升企業(yè)管理能力。線上數(shù)字化分銷系統(tǒng),，可以幫助經(jīng)銷商擺脫主要靠人（業(yè)務員）管客戶,，人一走客戶丟的管理問題。所有客戶系統(tǒng)完全至于了企業(yè)的系統(tǒng)管理之下,。 五是可以創(chuàng)新更多的營銷方式,。原來經(jīng)銷商只會給店供貨。現(xiàn)在一些建立了數(shù)字化分銷系統(tǒng)的經(jīng)銷商,，結(jié)合當前的社群玩法,，創(chuàng)新了直接面對消費者的賣貨方式。擴大了市場空間,。 幫助經(jīng)銷商建立數(shù)字化分銷對品牌商來講,，也具有非常重要的渠道轉(zhuǎn)型意義。對于企業(yè)更精準,、更下沉,、更深入的管理渠道、管理市場必將產(chǎn)生重要作用,。 相對于經(jīng)銷商自己投入買一套 B2B 軟件系統(tǒng),，由品牌商開發(fā)一套更符合品牌分銷需求的系統(tǒng)更重要。這樣的系統(tǒng)更能符合品牌的需求,，更具市場價值,。 -- 指導經(jīng)銷商，探索新的做市場模式 ,。 隨著市場環(huán)境的變化，隨著品牌廠家不斷擴充產(chǎn)品線,，繼續(xù)采取傳統(tǒng)的分銷模式,，壓經(jīng)銷商進貨,、壓經(jīng)銷商推新品，對經(jīng)銷商帶來的壓力越來越大,。 從一定角度講,，不是經(jīng)銷商不想進貨，不想做新品,。根本問題是產(chǎn)品拉回來后,，怎么才能更好的推出去。 對很多廠家來講,，在當前的市場環(huán)境下,，結(jié)合當前的市場新變化，幫助經(jīng)銷商搭建新的做市場模式是做好當前市場的重要手段,。 在這一方面,，一些創(chuàng)新品牌已經(jīng)做出了非常好的嘗試。譬如優(yōu)布勞作為一家精釀啤酒創(chuàng)新品牌,，一開始也是采取了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式,，但是經(jīng)銷商貨拿貨回去后，渠道難找,、渠道難進,。 后來，他們創(chuàng)新了自建品牌連鎖零售店的的新渠道分銷模式,。以經(jīng)銷商為主體,，統(tǒng)一搭建品牌獨立的連鎖零售店系統(tǒng)。把賣貨的方式解決了,，企業(yè)獲得了快速發(fā)展,。目前企業(yè)能夠直接控制的品牌店已經(jīng)達到了近 5000 家，成為非常有價值的分銷系統(tǒng),。 鍋圈食匯的案例也值得品牌商關(guān)注,。準確講，鍋圈是一家品牌運營商,。他主要通過貼牌的方式,，搭建起了以火鍋、燒烤食材為主體的產(chǎn)品體系,。然后以招商加盟方式,，自建品牌連鎖店。據(jù)有關(guān)介紹,，目前門店數(shù)達到了近萬家（主要是加盟店）,，銷售規(guī)模近百億。 目前,，一些品牌商也在積極嘗試新的深耕渠道新模式,，采取自建新的連鎖零售系統(tǒng),，為經(jīng)銷商搭建新的賣貨形式。據(jù)了解,，正大集團在全面推開正大生鮮店連鎖零售系統(tǒng),。借助自建的連鎖零售體系，更全面,、深入的分銷推廣正大的產(chǎn)品線,。 品牌商結(jié)合企業(yè)實際，針對當前的環(huán)境變化,，創(chuàng)新新的分銷模式已屬必然,。 要做好自建的連鎖零售系統(tǒng)，必須要按照零售的規(guī)則,，搭建好整體的新模式規(guī)劃,，建立好完整的連鎖零售營銷體系，制定好相關(guān)的管理規(guī)范,，要更專業(yè)的做好新模式的創(chuàng)新,。 （完）
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品牌商：不能只會招商，要學會開店了
鮑躍忠 2021-8-1 08:08
目前,，一些先知先覺得品牌企業(yè),，開始打破傳統(tǒng)的單一經(jīng)銷商渠道模式，開始嘗試自建連鎖零售新的渠道體系,。 正大集團全面推開了以社區(qū)生鮮店為主要業(yè)態(tài)的 “正大生鮮”店系統(tǒng),，目前，已經(jīng)在大面積布局開店,。 青島啤酒在探索自建零售與餐飲兩大新的渠道模式,。據(jù)了解，青啤新的社區(qū)廚房項目（自建社區(qū)啤酒餐吧）在青啤內(nèi)部列為重點工程,，未來的目標是將在達到一定的門店數(shù)量規(guī)模后實現(xiàn)獨立上市,。 也包括一些創(chuàng)新品牌，在模式搭建的初期就創(chuàng)新了自建零售渠道體系的新模式,，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式,。譬如優(yōu)布勞，自建連鎖零售店體系,，并采取了店倉合一,、三十分鐘到家的新零售模式，取得了營銷創(chuàng)新的成功,。目前,，優(yōu)布勞的品牌連鎖店規(guī)模已達 5000 家以上，已經(jīng)成為一個非常重要的新零售系統(tǒng),。 在當前的商品市場,、全渠道零售市場環(huán)境下,，打破傳統(tǒng)的單一渠道模式，創(chuàng)新新的渠道形式是一項非常積極有價值的探索,。對很多品牌、特別是大品牌,、全品類品牌來講,，未來，自建零售渠道系統(tǒng)可能將成為非常重要的渠道體系,。 （一）,、新的市場環(huán)境下，開自己的店是品牌商渠道拓展的必選項 關(guān)于品牌商為什么要開出自己的連鎖零售系統(tǒng),？主要有三大驅(qū)動因素,。 一是商品全品類、多元化發(fā)展的迫切需求 ,。很多品牌商隨著企業(yè)規(guī)模發(fā)展的需要,，采取的基本發(fā)展模式是不斷地增加新的品類、新的品牌,，帶來的結(jié)果是企業(yè)的 SKU 數(shù)量越來越多,。 前一段時間，和雨潤的朋友交流,，目前雨潤的產(chǎn)品僅熟食就有十多個系列,， SKU 數(shù)量已經(jīng)達到近 2000 個左右，如果再加上生鮮品,，企業(yè)產(chǎn)品的 SKU 數(shù)近 3000 以上,。 也包括雙匯，目前僅高低溫系列的 SKU 數(shù)量就達到上千以上,，企業(yè)還在加大鹵制品,、調(diào)味品的發(fā)展力度。 目前看,，很多企業(yè)隨著產(chǎn)品多元化的發(fā)展,，已經(jīng)形成了跨品類、多品種的產(chǎn)品 “帝國”,。 在這種情況下,，必須要看清的是，如此多的 SKU ,，是任何一個終端超市也不可能承載的,。也包括隨著商品品類、品種數(shù)量的不斷增加,，一般意義講,，一個經(jīng)銷商企業(yè)很難承擔起全部的市場責任,。 我們知道，一個便利店其經(jīng)營的品種數(shù)大約在 2500 左右,，一個 1000 平的社區(qū)超市,，其經(jīng)營的食品品種數(shù)一般不會超過 4000 個，即便是一個大賣場其經(jīng)營的食品數(shù)量一般在 10000 以內(nèi),。因此,，沒有一家終端店能夠承載起如此之多的商品品種。 二是建立起自己能夠掌控的零售渠道體系對品牌商是至關(guān)重要的 ,。不同的市場周期,，企業(yè)需要把握不同的經(jīng)營重點。產(chǎn)品短缺時期,，關(guān)鍵要看企業(yè)的生產(chǎn)能力,，可以通過招商的模式，建立以經(jīng)銷商做市場的渠道體系,。但是在當前的市場環(huán)境下,，經(jīng)營的重點、營銷的重點已經(jīng)由生產(chǎn)一端,、產(chǎn)品一端轉(zhuǎn)向用戶一端,、終端一端。能夠更好的掌控用戶,、建立穩(wěn)定可控的終端體系成為營銷取勝的關(guān)鍵,。 終端的價值對一個品牌的重要不言而喻。如果能夠建立起企業(yè)自控的終端系統(tǒng)對企業(yè)來講必將是非常重要的營銷升級,。 當前的營銷環(huán)境,、零售環(huán)境也為品牌商的營銷模式變革提出了新的要求、帶來了新的機遇,。當前的體驗營銷,、社交營銷需要企業(yè)借助一定的載體，提升消費者的品牌認知,。當前中國零售市場的新零售創(chuàng)新,，包括當前中國餐飲市場的快速發(fā)展也都為品牌自建新的零售渠道體系創(chuàng)造了必要的條件。 三是營銷創(chuàng)新的需要 ,。營銷轉(zhuǎn)型,、營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌商非常緊迫的課題。但是,，現(xiàn)在很多的品牌商由于受經(jīng)銷商,、零售環(huán)節(jié)不能被控制的影響，導致一些營銷變革創(chuàng)新無法開展。很多的營銷創(chuàng)新實踐經(jīng)銷商不配合,，終端環(huán)節(jié)更是說了不算,。 包括隨著消費升級的需要，類似于啤酒行業(yè)精釀,、鮮啤這樣的商品創(chuàng)新將成為未來商品發(fā)展的主要方向,。但是，這樣的短保商品還是按照原來的招商模式已經(jīng)不行了,。 包括在全渠道環(huán)境下,，如何實現(xiàn)線上、線下的全渠道融合,，如何能夠發(fā)揮好線下店的交付等重要價值。 也包括現(xiàn)在經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力也在不斷增大,。特別像今年,，由于現(xiàn)代商超受到疫情后的影響非常大，很多主要依靠現(xiàn)代商超系統(tǒng)的品牌,、經(jīng)銷商都出現(xiàn)了較大的市場下滑狀況,。因此，如何針對當前的新市場環(huán)境,，幫助經(jīng)銷商改變單一市場模式,，建立更多的渠道模式也已經(jīng)顯得非常緊迫。 因此,，在當前的營銷環(huán)境下,，針對當前市場發(fā)展的一些新特點，特別是針對當前零售創(chuàng)新的一些新變化,，盡快建立自己的連鎖零售店系統(tǒng)可能對很多的品牌商來講是非常重要,、非常必要、非常緊迫的一項營銷模式轉(zhuǎn)型,。 （二）全渠道環(huán)境下的 “店”越來越重要 在當前的全渠道市場環(huán)境下,，必須基于全渠道思考未來的營銷變革。 未來,，企業(yè)營銷變革的重要方向是基于較強的在線數(shù)字化營銷運營線上能力,，和完善的基于線下用戶體驗、產(chǎn)品交付為主體的線下系統(tǒng)運營能力的高度融合,。 就像這幾年大家關(guān)注比較多的盒馬模式,。為什么阿里作為一家線上平臺，還要重金投入搭建店倉結(jié)合的盒馬模式,？這代表了未來線上,、線下結(jié)合的營銷發(fā)展方向。 對于一個品牌企業(yè)來講，在全渠道環(huán)境下,，店具有四個方面的重要價值,。 一是產(chǎn)品展示的重要價值 ：現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式和商超零售的商品管理、商品陳列方式,，品牌商的商品很難完整呈現(xiàn)在顧客面前,。 一些商品受經(jīng)銷商影響不做，還有更多的商品受商超的影響不進,。包括在線上,，也難實現(xiàn)更直觀完整的商品展示。但是,，在自己的店里可以實現(xiàn)更好的商品呈現(xiàn),。 當我進到正大生鮮店里，有一種比較驚訝的感覺：正大的商品這么多,，即便我算是一個行業(yè)人士,，正大的很多商品、很多品類以前都是不了解的,。從冷凍產(chǎn)品到冷藏產(chǎn)品,，從中式產(chǎn)品到西式產(chǎn)品，從面食到肉制品,，從生鮮品到食材類,。這些品類，基本可以滿足我的日常 “吃”的需求,。 這么多的商品只有在自己的店里面,，才有可能實現(xiàn)完整全面的呈現(xiàn)。其他的渠道都是不可能的,。 二是獲客的重要價值 ：正大,，大品牌，有這么多的好商品,，店又開在小區(qū)附近,，他就把我 “俘獲”了。沒有理由不選擇正大,。 所以我現(xiàn)在基本成為正大的忠實顧客,，特別是他的雞蛋，成為我購買的必選,，我認為要比其他地方的雞蛋放心,。我看了這么多年的 “正大綜藝”也沒有成為正大的用戶，但是一個非常直觀展現(xiàn)的店把我俘獲了,。 所以,，店有非常重要的獲客價值。特別是在當前的營銷環(huán)境下，體驗營銷,、社群營銷已經(jīng)成為非常重要的新營銷方式,。要做好這些新的營銷實踐，需要借助一個 “場”,，店正可以提供這樣的場地,。 未來，借助店的條件,，對幫助品牌獲客,，包括線上獲客，借助相關(guān)的體驗,、社群等營銷手段,，產(chǎn)生用戶信任、用戶依賴都將產(chǎn)生非常重要的營銷價值,。 三是銷售的重要價值 ：真正把產(chǎn)品賣給顧客才能算是一個品牌營銷過程的結(jié)束,。 做好一個連鎖零售系統(tǒng)可以產(chǎn)生非常重要的銷售價值。假如正大生鮮店單店日產(chǎn)出能做到 5000 元,，企業(yè)門店規(guī)模能做到 10 萬家，這個系統(tǒng)所能帶來的銷售貢獻還是非�,？捎^的,。 當然這個前提是要把店做好。 同時,，如果企業(yè)能夠建立起自己穩(wěn)定的連鎖零售體系,，不僅僅是帶來銷售的貢獻，對企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)也將帶來重要的促進作用,。穩(wěn)定的訂單體系,，必將對企業(yè)的生產(chǎn)安排、前端的供應鏈系統(tǒng)帶來非常重要的價值,。 四是交付的重要價值 ：在全渠道快速發(fā)展的環(huán)境下,，未來到家的銷售占比必將繼續(xù)保持快速增長的勢頭。 目前,，宏觀數(shù)據(jù)看,，實物商品線上銷售占比已經(jīng)達到 25% 左右，未來,，到店與到家的銷售占比將會達到 4:6 ,，或者 5 ： 5 的比率，甚至有的品類到家的銷售占比將會超越到店,。 所以,，交付體系的建立對企業(yè)來講非常緊迫與必要。目前很多企業(yè)做線上，基本都是產(chǎn)地倉交付,，物流時間長,，交付成本高。要想解決這兩大問題,，必須要建立新的交付體系,。實現(xiàn)最短距離、對短時間交付,。如果有了店的系統(tǒng),，承擔起前置倉的功能，就可以實現(xiàn)這樣的目標,。 并且,，未來圍繞店可以創(chuàng)新更多的新零售模式。包括預定,、拼團等一些新零售模式,。 總的看，品牌商做自己的連鎖零售體系,，有四大優(yōu)勢： -- 品牌優(yōu)勢 ：品牌商已經(jīng)建立了自己強大的品牌體系,，有了較高的顧客對品牌的認知，這樣的品牌認知基礎會很快轉(zhuǎn)化為顧客對店的信任,。要比什么叮咚買菜,、滴答生鮮快很多。 -- 產(chǎn)品優(yōu)勢 ：特別是當前一些全品類的品牌,，像正大,，已經(jīng)形成了開店的綜合品類商品優(yōu)勢。 可能對有的品牌來講,，還需要針對未來零售系統(tǒng)發(fā)展的需要開發(fā)新的品類,。 作為一個零售店，其商品的組合是能基本滿足消費者的日常生活需求,，或者是能夠滿足消費者某一個消費場景的需求,。 -- 價格優(yōu)勢 ：從理論上講，自建零售,，產(chǎn)品減少了一到兩個流通環(huán)節(jié),，可以有更大、更靈活的價格空間,，來做好零售店的產(chǎn)品價格營銷,。 -- 經(jīng)銷商優(yōu)勢 ：開店可以有直營與加盟兩種方式。目前,，正大的店是以直營店為主的發(fā)展模式,。 如果發(fā)展加盟模式,，可以借助當前的經(jīng)銷商隊伍優(yōu)勢，把現(xiàn)有的經(jīng)銷商實現(xiàn)業(yè)務轉(zhuǎn)型,，可以在分銷代理的基礎上,，再賦能經(jīng)銷商開店。這樣可以加快開店的速度,，也可以幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,。 （三） 品牌商怎么才能開好自己的連鎖零售店？ 做零售很簡單,，擺上貨架就能賣貨,。甚至擺地攤的 “提籃小賣”也能賣貨。但是要做好一個連鎖零售體系卻不簡單,，必須要有高度的零售專業(yè)度,。 做零售與做品牌、做產(chǎn)品,、做生產(chǎn)管理,、做渠道營銷還是有較大的差別�,？偟闹v,，做好零售是一個 “細活”，在各個專業(yè)領(lǐng)域都需要特別細致認真的做好扎實的工作,。包括選址,、店的規(guī)劃、商品的組織,、門店的運營管理、營銷組織,、顧客服務與管理等等,。 品牌商要做好零售系統(tǒng)首先需要完成的是角色轉(zhuǎn)換。必須要按照零售的專業(yè)要求做零售,，不能按照以往做渠道的思維和營銷模式做零售,。 這幾年，一些品牌也做了各種的零售嘗試,。像雙匯,、金鑼的冷鮮肉店。但做的不夠?qū)I(yè),，嚴格講并不能歸于標準化的連鎖零售范疇,。 包括目前看到的正大生鮮店，嚴格講,，一眼望去,，感覺店還是存在很多問題,，包括店面的設計、門店的布局,、商品的組合,、門店的運營距離標準化的連鎖零售體系講還是有很多不足與改進之處。 做好零售店必須要找到專業(yè)的零售人去做,。不僅是懂傳統(tǒng)零售,、傳統(tǒng)超市，更要明白在當前全渠道環(huán)境下的零售規(guī)劃與運營,。 當前,，品牌商做好連鎖零售店系統(tǒng)，要建立好八個模塊體系： 1 ,、用戶運營體系 ： 當前的營銷轉(zhuǎn)型必須要由產(chǎn)品為主體的營銷轉(zhuǎn)型為以用戶為主體的營銷,，用戶價值最大化是營銷轉(zhuǎn)型的主要方向。 做新的零售模式必須要全面貫徹以用戶運營為中心的新零售理念,。搭建完整的用戶運營體系,。 特別是要建立起總部主導的用戶運營中心，建立統(tǒng)一的用戶賬戶體系和數(shù)字化的用戶運營體系,。形成以不斷增加用戶,、不斷提升用戶轉(zhuǎn)化效率、最終實現(xiàn)用戶價值最大化的用戶運營體系,。 2 ,、全渠道運營體系 ： 在當前的中國零售市場，必須要走全渠道的新營銷路子,。 要建立起總部主導的全渠道運營中心,，支持門店及各個區(qū)域的全渠道發(fā)展。發(fā)揮好總部的統(tǒng)一運營和門店的顧客運營兩個方面的優(yōu)勢,，形成全渠道發(fā)展的模式優(yōu)勢,。 3 、門店運營體系 ： 建立好全渠道體系下的門店運營體系,。門店重點承擔獲取顧客,、運營顧客、全渠道交付,、門店商品運營職責,。 要規(guī)劃設計好門店，門店必須要具備體驗與社交功能,。要按照連鎖零售的專業(yè)規(guī)則運營和管理好門店,。要實現(xiàn)門店數(shù)字化基礎上的標準化運營。 4 ,、分銷運營體系 ： 可以根據(jù)企業(yè)實際,，建立連鎖與分銷相結(jié)合的營銷體系,。針對當前渠道多元化、多渠道流通分銷的需要,，建立店與其他分銷體系有機結(jié)合的數(shù)字化分銷體系,。 5 、商品運營體系 ： 做零售,、做店,，必須要建立合理的品類管理體系，形成合理的品類組合,。從連鎖零售的專業(yè)講,，品類、品牌過于單一是不適合做零售的,。 要盡量形成全品類經(jīng)營優(yōu)勢,，建立多品類融合以經(jīng)營用戶價值為中心的生態(tài)化品類管理模式。 強化商品開發(fā)能力,，逐步形成以自己品牌,、主要品牌為主體的商品管理體系。 6 ,、倉配體系 ： 針對全渠道以及零售與分銷一體化發(fā)展的要求,，要建立滿足全渠道要求的倉配體系,。 形成產(chǎn)地倉,、地區(qū)倉,、城市倉、店倉一體的倉配網(wǎng)絡,。特別是能實現(xiàn)一套倉配庫存體系支持多個業(yè)務板塊的需求,。 7 、數(shù)字化運營體系 ： 在當前的數(shù)字化環(huán)境下,，新的營銷模式設計必須要以數(shù)字化運營為基礎,。 高度體現(xiàn)兩個方面： -- 在線。努力實現(xiàn)一切業(yè)務在線,。 -- 數(shù)據(jù)驅(qū)動。建成以數(shù)據(jù)驅(qū)動為主體的企業(yè)運營體系,。這一方面,，盒馬、便利蜂等一些零售企業(yè)已經(jīng)摸索了很多有價值的經(jīng)驗,。 8 ,、新傳播體系 ： 新傳播已經(jīng)成為新營銷體系的重要組成部分，新傳播對整個模式發(fā)揮非常重要的 “保駕護航”的作用,。 要建立完善的新傳播矩陣,，既要建立好 2C 的傳播體系,，也要建立好 2B 的傳播體系。 （完）
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拒絕給社區(qū)團購供貨是不可取的
鮑躍忠 2020-12-19 10:11
近日傳出包括可口等有關(guān)品牌企業(yè)內(nèi)部發(fā)文： “明令要求”禁止給社區(qū)團購企業(yè)供貨,。這種做法是不可能取的,。 這幾年，中國的零售市場在快速發(fā)生新的重大變化,。這些新的變化在打破傳統(tǒng)的零售市場格局,。 一是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國已經(jīng)形成了線下,、線上,、社群三度空間的新的市場結(jié)構(gòu)。圍繞三度空間在不斷創(chuàng)新新的零售模式,。 三度空間是已經(jīng)形成的一個市場現(xiàn)實,，企業(yè)想改變這一市場結(jié)構(gòu)是不可能的，唯一的選擇是如何快速適應,、快速融入這一市場環(huán)境發(fā)生的重大變化,。任何的拒絕、排斥的做法都是不明智的,。 其實,，十幾年前曾經(jīng)有過這樣的歷史一幕。電商的發(fā)展,，電商的各種新玩法,，也是 “擾亂”了當時市場秩序。但是,，今天還有企業(yè)與電商為敵嗎,？ 社群零售已經(jīng)成為一種新的零售形式。這是不能否認的事實,。任何一種新模式,、新形式切入市場必然會對現(xiàn)有的市場秩序帶來影響，甚至可能會打破現(xiàn)有的流通秩序,。但是,，明智的選擇是絕對不能抵制！要積極的研究,。最好的做法是積極迎接,、融合新模式。 二是目前觀察,，大多的新零售模式,、新零售形式由于有新技術(shù)、新物流手段的加持,，新的零售形式在迭代傳統(tǒng)的零售形式,。 電商的到家零售形式已經(jīng)成為一種非常重要的零售形式,，是非常重要的豐富了傳統(tǒng)單一到店的零售形式。 目前看,，社群零售,、拼團模式當前大多所采取的預訂模式、小區(qū)交付方式也是一種很有價值的新零售形式,。 從商業(yè)角度講,，預訂模式是一種很有價值的零售形式。在某些方面,、某些場景,、某些品類可能會產(chǎn)生非常積極的商業(yè)價值。他可能對比到店零售形式會產(chǎn)生更重要的商業(yè)機會,。 小區(qū)交付也是一種非常有價值的交付方式的變革,。對比到店零售的到店交付、電商零售的到家交付可能帶來的成本降低,、效率提高有非常重要的作用,。 目前看，在中國傳統(tǒng)線下零售,、電商零售,、社群零售可能會成為三種非常重要的零售形式。新模式,、新的零售形式,，特別是新的交付方式的變化一定會產(chǎn)生新的效率價值。 如果不看新形式,、新模式,，只是固守傳統(tǒng)模式、傳統(tǒng)渠道企業(yè)肯定會走入更加艱難的境地,。 三是商品市場環(huán)境的變化,，品牌的地位已經(jīng)發(fā)生了改變。在當前的中國市場,，任何一個品牌都不可能對一個模式的發(fā)展產(chǎn)生阻擋,。即便是像可口、寶潔,、康師傅等這樣的一線品牌也不會影響到一個新模式的發(fā)展,。 所以，如果還是采取一些傳統(tǒng)的 “禁止供貨”手段,，最終可能受影響的是企業(yè)自己,。 當前,，對大多企業(yè)來講,，面對零售市場的創(chuàng)新發(fā)展,，要高度關(guān)注、積極融入到市場的大變革中,。 不能只抱著傳統(tǒng)渠道體系不放,。要積極關(guān)注新渠道的變化，在發(fā)展中找到企業(yè)未來的渠道變革方向,。 目前看,，一些新零售形式確實存在一些問題。也有一些 “亂”打的現(xiàn)象,。對企業(yè)來講,，不能只看現(xiàn)象，更要看清模式未來可能產(chǎn)生重要市場價值,。 關(guān)于如何和這些新模式合作,，需要品牌商積極參與研究。任何一個零售商他并不熟悉各個品類,、各個品牌的操作,。需要雙方一起探討出更合理的操作模式。 總之,，拒絕新模式,、新形式是不可取的。企業(yè)唯有積極擁抱新模式,、新形式才有未來,。 （完）
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企業(yè)應該如何布局直播？
鮑躍忠 2020-4-16 11:36
受疫情影響,，直播成為了很多品牌商,、零售商企業(yè)在積極探討的新營銷方式。 目前,，很多企業(yè)探討的主要方向是直播帶貨的模式,。分析主要受這兩年網(wǎng)紅直播帶貨、明星帶貨的影響,。 但是總的看,，企業(yè)探討直播方式不能是單純的帶貨方式，直播是一種新營銷方式的轉(zhuǎn)型,。網(wǎng)紅 + 直播,、明星 + 直播與品牌 + 直播、零售 + 直播不能是一個邏輯,。 網(wǎng)紅 + 直播,、明星 + 直播主要基于自身的流量資源變現(xiàn)。所以，我們看到大多網(wǎng)紅直播,、明星直播的商業(yè)邏輯是“簡單粗暴”的帶貨手段,。 正如有關(guān)行業(yè)人士所分析認為的：李佳琦用全網(wǎng)最低價賣了 87% 的雅詩蘭黛雙 11 眼霜產(chǎn)品銷量時，對雅詩蘭黛來說,，這不是什么值得驕傲的事情,，這是對雅詩蘭黛品牌極大的中傷。 目前,，很重要的是企業(yè)并沒有特別關(guān)注直播對企業(yè)來講到底應該產(chǎn)生那些價值,，只是關(guān)注帶貨。企業(yè)只想賣貨,，所以很容易走向誤區(qū),。譬如近日老羅直播帶貨首秀的某品牌小龍蝦，被爆出存在質(zhì)量問題,。 01-- 對企業(yè)來講直播應該怎么定位 ,？ 我認為：對于品牌商、零售商來講,，從傳播的角度定義直播更有價值,。 直播就是這幾年隨著 4G 的發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的傳播體系。 本身講,，直播就是依托于一種視頻化的傳播方式,，所能帶來的更完整、更全面的傳播,。帶貨是基于這種傳播方式,，所延伸出來的一種增殖價值。 手機化的發(fā)展,，目前的傳播形成了三種主要表現(xiàn)形式：文字形式,、圖片形式、視頻形式,。在目前時期,，這三種形式都已經(jīng)成為很重要的傳播表現(xiàn)形式。 手機化的發(fā)展,，這種基于鏈接和實時在線的傳播方式,，產(chǎn)生了一種新的賣貨方式 -- 營銷一體化 方式。營銷一體化就是對應傳統(tǒng)傳播時代,，營銷分離而言,。在沒有手機鏈接時代，營,、銷是兩個分離的動作,。營做品牌推廣,，消費購買要轉(zhuǎn)換到一個到店場景才能實現(xiàn)。 營銷一體化是有了手機以后,，特別是二維碼以后,，在傳播推廣的同時，可以直接掃碼跳轉(zhuǎn)下單,。目前主要的表現(xiàn)形式是二維碼、小程序,。當然,，掃碼以后跳轉(zhuǎn)到哪里，是需要一個平臺,、云店去承接,。 有了這個掃碼跳轉(zhuǎn)以后，營,、銷由原來的兩個動作,，可以變成了一個動作，在推廣的同時,，產(chǎn)生直接下單的動作,。 單純從營銷的技術(shù)角度講，這個營銷一體化具有革命性的意義,。因為從原來營,、銷分離時代，營 -- 推廣,、觸達,，到銷 -- 產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，這里面距離太遠,，很多的購買轉(zhuǎn)化很不容易產(chǎn)生,。也就出現(xiàn)了原來講的：我知道我的營銷費用浪費了一半，但我不知道浪費的是那一半,。 有了營銷一體化以后就有了各種的內(nèi)容帶貨,。包括文章內(nèi)容帶貨（公眾號帶貨）、圖片內(nèi)容帶貨（一個能夠產(chǎn)生傳播的圖片,，譬如蘇大強）,、視頻帶貨等。 視頻帶貨也有短視頻帶貨和直播帶貨等形式,。 在目前的各種傳播體系中,，不同的傳播形式可以具備不同的價值。但是需要把這些不同的形式融合到一起,，作出系統(tǒng)的規(guī)劃,。 如果拋開平臺的差異,、只講傳播性的差異，文字形式,、圖片形式更適合種草,。所謂種草就是依靠于多平臺、多形式,、大量的傳播密度強化品牌的認知,。當然，這里面很多平臺更適合做用戶裂變,，特別是像公眾號等,。視頻，特別是直播更適合做交易,，實現(xiàn)最終的賣貨,。 但是，這些新的傳播體系需要融合到一起發(fā)揮作用,。要想賣貨賣得好,，必然需要提前把草種好，到時候你才能有機會拔草,；要想更多的賣貨,，需要流量，也需要借助更多的能夠產(chǎn)生用戶裂變的傳播方式找到更多的用戶,。 所以基于這樣的分析,，直播核心價值是一種傳播價值。是在營銷一體化環(huán)境下非常有效的一種新營銷方式,。但是直播不能是孤立的,，需要企業(yè)做出系統(tǒng)的新傳播體系的營銷規(guī)劃。 02-- 做直播前要做好那些工作 ,？ 企業(yè)要積極探討直播方式,。企業(yè)探討直播方式需要從營銷傳播的角度做出系統(tǒng)規(guī)劃，不能單純從帶貨單一維度去思考,。只有傳播做好了,，才會產(chǎn)生相應的帶貨效果。 企業(yè)可以與網(wǎng)紅,、明星合作直播,，但是不要把網(wǎng)紅、明星直播當成為直播的唯一形式,。要結(jié)合企業(yè)實際,，構(gòu)建起一條新的直播營銷體系。 品牌 + 直播,，零售 + 直播需要做好以下四個方面： -- 構(gòu)建傳播體系 ：做好直播的前提是先要把企業(yè)的新傳播體系構(gòu)建起來,，依靠新傳播體系,，解決企業(yè)直播所需要的流量問題。 重點要做好兩大體系： 種草體系 ：就是借助各個以種草為主體的社交平臺,，完成以種草為主要邏輯的品牌傳播,，形成傳播的密度，特別是借助這種種草傳播,，搭建起品牌的人設,。 目前比較符合種草的社交平臺包括：微信朋友圈、微信群,、微頭條,、微博、抖音,、快手、小紅書,、 B 站等等,。 種草就是要形成一種持續(xù)的傳播方式，圍繞品牌主體,，形成持續(xù)的品牌傳播,，依靠一定的傳播密度，形成對目標用戶的持續(xù)影響,。 裂變體系 ：就是借助內(nèi)容裂變,、營銷裂變，實現(xiàn)用戶增長,。解決企業(yè)內(nèi)容營銷,、直播帶貨所需要的流量問題。 當前的傳播環(huán)境,，主要表現(xiàn)是內(nèi)容裂變傳播方式和社群傳播裂變方式,。要借助這種裂變方式實現(xiàn)用戶的快速增長。 企業(yè)可以實現(xiàn)用戶裂變的方式有很多,。包括內(nèi)容裂變,、全渠道用戶增長方式、促銷裂變等,。 裂變新增的用戶要借助內(nèi)容平臺,、社交平臺、社群平臺方式承接起來,。實現(xiàn)用戶鏈接,，產(chǎn)生持續(xù)不斷的用戶影響。 -- 搭建平臺系統(tǒng) ：從構(gòu)建營銷一體化的新營銷體系和直播帶貨的角度講,，完成內(nèi)容帶貨,、直播帶貨需要三個平臺的支持：直播平臺,、訂單平臺、交付平臺,。 關(guān)于直播平臺 ：如果定義直播將成為一種常態(tài)化的營銷方式,，企業(yè)要把建立自己的直播平臺與借助其他的社交直播平臺結(jié)合起來做出完整的布局。 可以借助企業(yè)自己的 APP 建立直播平臺,。把企業(yè)自己的直播平臺與其他的直播平臺形成有機的融合,，形成多平臺的直播營銷體系。也可以打通企業(yè)自己的直播平臺與多平臺的鏈接,，形成更有效的直播效果,。 關(guān)于訂單平臺與交付平臺 ：在全渠道的渠道環(huán)境下，企業(yè)需要建立全渠道的訂單體系與交付體系,�,？梢灾С制髽I(yè)面對的 2B 、 2C 交易與交付,。 在這樣的體系支持下,，京東、天貓是企業(yè)整體交易體系中的一個交易入口,。企業(yè)可以形成更靈活的交易體系,。 -- 完成直播組織 ：做好直播，傳播體系的構(gòu)建是重要前提,，搭建三大平臺是關(guān)鍵基礎,。傳播解決了直播需要的流量、用戶,，三大平臺解決了整個營銷體系中的交易效率,、訂單效率、交付效率,。 直播可以組織成為常態(tài)化的營銷活動,。目前看，直播需要成為常態(tài)化的一個新賣貨渠道,。 在整體的模式規(guī)劃方面,，可以從兩個方面布局： 一是在企業(yè)總的渠道體系中規(guī)劃出單獨的直播系統(tǒng)；二是可以賦能現(xiàn)有的線下渠道,、線上電商增加新的賣貨方式,。也可以把直播與現(xiàn)有的線下渠道、線上渠道做融合,，借助直播重點抓取用戶訂單,，交付可以與現(xiàn)有的線下、線上渠道結(jié)合起來,。 關(guān)于直播的組織有三大要素： 主播 ：主播是做直播的關(guān)鍵要素,。做主播既要具備做直播的基本素質(zhì),，譬如鏡頭感、控場能力,、語言表達能力等,，特別重要的是對產(chǎn)品的專業(yè)度，能夠挖掘更多的產(chǎn)品賣點,。 主播是借助直播傳播方式更加藝術(shù)性的賣貨,。主播需要具備更多的先天素質(zhì)。 在品牌 + 直播的模式下,，更主要的還是要依靠品牌的背書,，要發(fā)揮好品牌的力量。 企業(yè)非常有必要探討全員直播的方式,。鼓勵各級各類員工參與到直播賣貨行動中來,。 組合社交商品 ：傳統(tǒng)的賣貨邏輯是 “讓商品自己說話”。在直播的環(huán)境下,，是主播說話,，主播變成了主角。直播帶貨變成了社交屬性的賣貨方式,。 在直播賣貨的環(huán)境下,，賣貨的效果更多取決于主播的人設,，和主播的賣貨能力,。 從一定角度講，直播賣貨不同于傳統(tǒng)賣貨方式,。特別是在商品的選擇方面,，更需要具備社交屬性，更能滿足用戶的場景化需求,。 從品牌 + 直播,，零售 + 直播的角度講，做直播不太適合賣單品,，更不太適合以低價為主要賣貨手段,。更要發(fā)揮出直播的賣貨效率，發(fā)揮好主播的推廣價值,。 品牌 + 直播不能模仿網(wǎng)紅直播的賣貨邏輯,。 做好用戶經(jīng)營 ：從營銷角度看品牌 + 直播，重點是要從用戶經(jīng)營一端做出更多的創(chuàng)新,。 品牌 + 直播重點是要借助直播搭建起來的在線化用戶鏈接,，實現(xiàn)更有效的用戶經(jīng)營。品牌做直播,，零售做直播要把重點放在用戶經(jīng)營方向上,。 重點要把借助直播這樣的傳播方式,，不斷實現(xiàn)新增用戶的營銷目標，借助這樣的在線化方式,，持續(xù)產(chǎn)生對目標用戶的影響,，借助直播搭建的到家方式，滿足目標用戶全渠道購買需求,，借助直播實現(xiàn)的全渠道方式,，用在線化的營銷手段，更好的激活用戶,。 隨著 5G 時代的到來,，營銷將進入直播時代。企業(yè)需要趕快布局,，積極嘗試,。
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品牌商傳統(tǒng)線下渠道體系數(shù)字化變革
鮑躍忠 2020-4-1 06:47
鮑躍忠新零售論壇 --品牌商傳統(tǒng)線下渠道體系數(shù)字化變革 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 121場專題分享。 本次分享特邀 阿商科技（ 訂貨寶 ） CEO蔣韜先生,。 蔣韜 ： 我今天晚上的分享主題是品牌企業(yè)傳統(tǒng)線下渠道數(shù)字化變革,。 （ 一 ） 為什么說品牌企業(yè)的渠道體系要進行數(shù)字化升級？背景因素是哪些,？不能因為現(xiàn)在數(shù)字化是一個潮流,，我們就一定要數(shù)字化變革，為了數(shù)字化而數(shù)字化,，它背后一定有一些因素 ,。 我們總結(jié)了幾個因素點 ： 第一個是從供給側(cè)來看，中國經(jīng)濟經(jīng)過了幾十年的高速發(fā)展,，生產(chǎn)能力得到了極大的提升,，從某種意義上說，我們的供給是過剩的,，供求關(guān)系發(fā)生了根本性的變化,，從以前的賣方市場變?yōu)榱爽F(xiàn)在的買方市場，這是從供給側(cè)來看,。 供給側(cè)的競爭加劇,，要提升效率，降本增效,，數(shù)字化是一個很好的手段,。 第二個是需求側(cè)，從需求側(cè)來看,，消費者的消費場景多元化,，碎片化。不管是線下的商超，還是淘寶,、京東,，或者是社群里邊，消費者在很多個場景下都能接觸到產(chǎn)品,，并且有一個特性,，就是現(xiàn)在市場行為就是營銷和銷售統(tǒng)一了。不像原來營銷是營銷,，廣告是廣告 ,。 電視廣告打了，你要消費,，要跑到另外一個場景下,。但現(xiàn)在營銷和消費是統(tǒng)一的，所見即所得,。當你看到觸發(fā)需求的時候,，你就可以馬上去產(chǎn)生消費行為。 另外一個就是人機合一,，也就是人網(wǎng)合一�,，F(xiàn)在人和手機和網(wǎng)絡是隨時在線的，是一個整體了,。帶來的一個改變是人的行為已經(jīng)被數(shù)字化了 ,。 這是需求側(cè)很重要的兩個特性。 我們從基礎設施來看,，以前的基礎設施更多的是硬件設施,、鐵路、交通,、物流,、房地產(chǎn)�,，F(xiàn)在的基礎設施很顯然是互聯(lián)網(wǎng),，從國家的產(chǎn)業(yè)升級角度來看也是這樣。 5 G,、 大數(shù)據(jù),、云計算、整個依托于互聯(lián)網(wǎng)的全鏈路的產(chǎn)業(yè)都成為了現(xiàn)在新經(jīng)濟時期的基礎設施,。 基礎設施的改變,，必然要求我們所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動也要進行數(shù)字化的升級。 當下疫情非常嚴重,，對各個行業(yè)的沖擊也比較大,，疫情，我認為它是一個助推器,，催化作用是加速了中國數(shù)字化的進程,，從我們最近看到的很多變化,，中國經(jīng)歷了一場史上最大規(guī)模的 ——互聯(lián)網(wǎng)化運動。不管是在線辦公的暴增,，還是在線交易,，或者O2O，所有的在線的變化都是超大規(guī)模的,。包括最近看到國務院的一些會議,，也采用了云會議的方式，首次實現(xiàn)了從中央到地方縣級能夠同時參與 ,、 實時參與會線上會議,。 未來企業(yè)的分 類 不再是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的分類，而是數(shù)字化企業(yè)和非數(shù)字化企業(yè)的分類,。 我認為營銷的本質(zhì)是對流量的一種經(jīng)營行為,。從流量來看，現(xiàn)在分為 :公域流量和私域流量,，所以從流量這個角度來說,，我們也可以把渠道分為公域流量的渠道和私域流量的渠道。 公域流量的渠道 就是 現(xiàn)在大家常見到的 B2C電商 ,、 B2B平臺,，以及一些第三方的電商，包括第三方的社群電商,，這些都是很典型的公域流量渠道,。 很多品牌商也在參與，也在跟 他們 進行合作,。公域流量渠道最大的特性是流量比較大,。特別是一些主流平臺流量大，你上線之后見效比較快 ,。 但是,，劣勢就是它的成本高，像美團抽傭的比例,，從 5個點,、10個點到20個點越來越高，你要參與這種公域流量,，你必然付出高成本的代價,。另外一個就是不可控，但是這些 公域 流量渠道,，它的數(shù)字化程度是非常高的,。它從誕生之初就是建立起了數(shù)字化的體系，所以對于這種公域流量渠道，我認為品牌 商 應該積極去接觸,。 我們再來看私域流量渠道,，非常重要的就是我們精耕細作了很多年的品牌體系，傳統(tǒng)的線下渠道,，也是我這次分享最重要的一個環(huán)節(jié) ,。 私域流量渠道很重要的特性是見效比較慢，需要一個長的建設周期,，并且需要對原有的渠道很多環(huán)節(jié)進行改造,。不光是 IT 改造，還涉及到商業(yè)關(guān)系的改造方方面面,。但是,，這個思路里面它能帶來長久價值，并且是自己自主可控,。 對于私域流量渠道的策略,，就好比是舊城改造，投入比較大,，但必須要重視,。這是企業(yè)的根據(jù)地，一定是一把手掛帥 ,、 一把手工程 ,。 你就把自己的身家性命都寄托在公域流量上面 ， 對于很多企業(yè)來說,，可能會 陷于給 別人打工的被動局面,。 最近一些大的品牌企業(yè)，在阿里這些巨頭面前,，經(jīng)常會面臨 2選1或者是強制參與一些促銷活動,。 去年格蘭仕跟天貓打仗的案例，很多企業(yè)家都看到了,。公域流量非常被動,，包括現(xiàn)在美團，很多餐飲企業(yè)在美團平臺上是非常被動,。 （ 二 ） 傳統(tǒng)線下渠道數(shù)字化變革路徑怎么走,？ 我認為第一步是要實現(xiàn)品牌商和自己原有的經(jīng)銷商一個數(shù)字化連接的升級改造,。 從原來依賴于業(yè)務人員線下拜訪,、服務傳統(tǒng)手段，把它進行數(shù)字化升級,，實現(xiàn) 5個在線 ： 第一個是產(chǎn)品在線 ,。 實時在線上更新，包括我們產(chǎn)品的賣點、參數(shù),，價格,，不同層級的價格體系都能夠?qū)崟r在線的獲取和呈現(xiàn)。 第二客戶在線 ,。 要讓我們的經(jīng)銷商和我們的客戶能夠?qū)崟r下訂單,，并且能對基于不同等級或者不同類型的經(jīng)銷商，進行針對性的的分析,，包括促銷活動針對性觸達 ,。 第三個 是員工在線，實現(xiàn)員工和客戶之間跟經(jīng)銷商之間能夠通過線上的方式進行服務,，包括推廣新品 ,、 推廣陳列 、 對客戶新產(chǎn)品 ,、 新理念的培訓,。 疫情期間大量企業(yè)用到了直播，包括微信也推出了自己的直播,，未來有很大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會把微信的直播能力嵌入到自己的系統(tǒng)中來,，包括我們訂貨寶也是這樣的。 第四個是管理在線,，從原來重視企業(yè)的內(nèi)部信息化,，向企業(yè)的外部信息化轉(zhuǎn)變。 最重要的我覺得是第五點,，就是我們企業(yè)家們的思維 在線 ,， 5 G 已經(jīng)拉開了序幕，如果我們還停留在 2 G 時代,，是沒辦法跟上形勢的,。 不光是疫情看到 了 在線的價值，在 5 G即將 到來的時候,，我們的管理行為 ,、 業(yè)務行為都 要 實現(xiàn)在線化。因此企業(yè)家的思維方式一定要跟上,，包括現(xiàn)在營銷側(cè),，大量要采用短視頻 、 直播等一些圖,，視頻化的手段去營銷推廣,，實現(xiàn)營銷和交易的合并。第一個層級就是和經(jīng)銷商,、代理商或者是分公司之間,，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化,。 但這一步 ， 好多企業(yè)都做了,。但我覺得做的不夠,。有的時候把它理解的太簡單，有很多方面需要繼續(xù)去完善,。 實現(xiàn)傳統(tǒng)線下渠道數(shù)字化的第二個步驟,，不僅要關(guān)注我們自身和客戶之間的交易和營銷的數(shù)字化，更重要的是要對我們的經(jīng)銷商進行賦能,，讓他們的業(yè)務也能數(shù)字 化 ,，對經(jīng)銷商進行賦能，去激活小 b客戶或者c之間的連接,。 我覺得這是現(xiàn)在很多企業(yè)在數(shù)字化過程中的一個重點,，也是最大的一個難點。特別是那種品類比較少,，對下游客戶管控能力比較弱的品牌商,，在這一點做起來遇到了不少的挑戰(zhàn)。同時我們也能看到很多企業(yè)通過這種各種策略把事情也做得很好,，我覺得首先第一點,，就是要幫助經(jīng)銷商建立一套數(shù)字化轉(zhuǎn)型的運營的體系。運營體系不光是我們自身的體系,，更多的是要站在經(jīng)銷商的角度,，去幫他思考業(yè)務怎么線上化轉(zhuǎn)型，怎么樣把經(jīng)銷商的經(jīng)營方式,，從傳統(tǒng)的派業(yè)務員上門行銷車銷,，甚至是一些還是市場里面坐商這種類型，怎么樣把它的經(jīng)營方式進行升級,。要先找出一些核心伙伴,，幫助他進行升級。平臺的搭建可以先采用一些相對第三方獨立的品牌,，不一定都是打自己的品牌商的品牌平臺,，這樣的話經(jīng)銷商的抵觸心理就沒那么大。 可以站在第三方的角去看待和運用這樣的平臺,。因為對于很多品牌商來說,，自己的產(chǎn)品不能夠覆蓋經(jīng)銷商的所有產(chǎn)品，可能只是一部分,，我們在建立服務經(jīng)銷商平臺的時候,，應該更開放化。運營它包含了運營的手段,，促銷活動策略,，產(chǎn)品策劃,，活動的策劃 ,， 產(chǎn)品信息的包裝圖片 ,、 短視頻。 除了運營本身,，要有一個好的工具去支撐這套體系,，要一套系統(tǒng) 、 一套軟件去做這個事情,，去實現(xiàn)讓經(jīng)銷商和他的客戶能實現(xiàn)線上交易 ,、 線上營銷，并且能實現(xiàn)包括客戶微店 ,。 對經(jīng)銷商需要花很大 精力 轉(zhuǎn)變的,，訂貨寶這些年幫助品牌商 、 經(jīng)銷商,，升級轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)的運營商,。 做了很多這樣的客戶，細分領(lǐng)域可能是客戶群最多的品牌,。除了經(jīng)銷商和門店之間形成大 b to小b的數(shù)字化關(guān)系外,，還可以再往下延伸一步，有條件的企業(yè)還可幫助門店到c提供一套系統(tǒng),，包括最近期間很多到家上門的社群服務,，其實門店自身要運營這樣的系統(tǒng)是 有 很大的難度，如果它背后的供應鏈企業(yè),，品牌企業(yè)能有一套這樣的工具和機制去幫助他做這些事情,，成功的概率就更大，對于我們品牌的推動力也是更大的 ,。 還 要取決于品類的特性,，有些品類可以做，有些品類可能做起來有難度,。 第一步第二步做完之后,，就會形成從品牌商到經(jīng)銷商端，再到小 b端或者是到c端的一個全鏈路的體系,。這樣的體系就能 從 品牌商的數(shù)據(jù)統(tǒng)一,， 包括 產(chǎn)品數(shù)據(jù)、各種信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)一 ,， 到促銷的標準化,，再到我們的數(shù)據(jù)回流，比如說我們要做一些數(shù)據(jù)的反饋和收集,，整個渠道體系的數(shù)據(jù)就能實時匯總到這個平臺,。 這 是一個系統(tǒng)工程,，做起來有很大的挑戰(zhàn)性。品類與品牌 ,、 對經(jīng)銷商管控力度以及運營的策略,，比如說通過一些扶持政策，價格杠桿手段,，把我們傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系實現(xiàn)互互聯(lián)網(wǎng)化升級,。一旦把這個體系建立起來，這個威力是非常的強大,，就構(gòu)成了一個小型的生態(tài)系統(tǒng),。從你的分公司 、 經(jīng)銷商,，到到終端店,、再到消費者，如果這個全鏈路是通的話,，你的 產(chǎn)品觸 達客戶的效率是非常高效的,，可能一秒鐘之內(nèi)你可以把你的產(chǎn)品、新品,、政策,、服務瞬間送達終端，無論是門店甚至是消費者,，都是一個非常的好的事情 ,。 另外就是幫助你自己的其他的公域流量導流到你的線下的渠道里面去，進行反向的從 公域 流量到私域流量的相互轉(zhuǎn)換和相互的滲透,，很多廠商都有這么去做,。 首先你的出發(fā)點要站在賦能渠道，賦能傳統(tǒng)線渠道體系的視角去思考問題,，做起來可能遇到阻礙就要小一些,。最大的問題就是在于品牌商和經(jīng)銷商 、 流通商貿(mào)的博弈,、相互之間的不信任和相互博弈,，這是最大的難點。這個難點就是品牌商要站在一個更開放的角度,，為渠道賦能的思路去做,，包括很多政策的制定，包括一些軟件的功能實現(xiàn),，都要站在這個角度去做,，相對來說就更順利一些。 （ 三 ） 訂貨寶所服務的一些品牌商里面確實也有做的好的,，也有做的失敗的,。 有些不一樣的玩法,，有些品牌商用 B2B的思路，原來全國只有幾個大的省級經(jīng)銷商或者市級經(jīng)銷商,，用這種方式,，經(jīng)銷商的配合度不高 。 有些品牌商就做的比較極端,，也是我們提了很多年的渠道的扁平化,。有一些客戶案例,，比如說我們在南京有家品牌商,，就把他原來的一級分銷商 、 經(jīng)銷商職能轉(zhuǎn)變或者是直接淘汰,，直接和終端門店進行合作,，經(jīng)銷商從全國幾個經(jīng)銷商變?yōu)樯习賯�甚至上千個經(jīng)銷商。 就需要一套強大的系統(tǒng)來做,�,？蛻舻那赖姆秩海煌那澜o予不同的政策,，甚至是看到的產(chǎn)品都有所區(qū)分,。就是利用了系統(tǒng)的能力、互聯(lián)網(wǎng)能力,、包括數(shù)據(jù)的能力去做,。 沒有辦法去改變你的經(jīng)銷商，就 可以 去改變渠道的模式,，把渠道更扁平化,，繞開中間層級，直達目標終端,，這樣做也是一個很好的方式,。 這樣做的好處是對銷售業(yè)務的集中度進行了分散，能增強企業(yè)的經(jīng)營安全,，不受制于一些所謂的大渠道,，也是品牌商去做扁平化 B2B平臺模式的一個出發(fā)點。有了這種系統(tǒng)的連接之后,，不僅僅是銷售方式的轉(zhuǎn)變,，背后的邏輯是標準產(chǎn)品的銷售自動化轉(zhuǎn)變。 基于數(shù)據(jù)和通道,，可以做很多營銷的策略和玩法,，比如說用直播的形式去賣貨，去拉動終端,，可以有多個群,，一個經(jīng)銷商,，一個分銷商有多個群，通過利用各個地方的群能力進行滲透,，這樣為我們的經(jīng)銷商賦能,，我們的信息能夠統(tǒng)一、最高效的觸達到我們的目標受眾,。 團隊改革中必然會出現(xiàn)一些問題,，也是我們盡量避開的坑。第一個,，不要指望這個事情別人能幫我們數(shù)字化,，不要托付他人 ， 不要認為跟一些 B2B平臺的合作,，或者給B2B平臺供貨,，就是自己的渠道數(shù)字化升級了，這是在給別人做+1的行為,，一定要自己對線下渠道體系進行數(shù)字化升級,，這才是正確的路徑。 第 2點,，升級的過程中要避免重復造車輪的坑,。一談到對自己線下渠道改造，很多企業(yè),，是自己去搞了一個小型的研發(fā)團隊,，甚至是去找了一個外包公司去從0~1的去做研發(fā)，我覺得又陷入了另外一個坑,。 在中國,，互聯(lián)網(wǎng) IT 企業(yè)的分工非常專業(yè)，非常細,，很多專業(yè)化的公司能夠提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務,，并且都是相對比較成熟的。并且它的系統(tǒng)架構(gòu)非常的靈活,，是在無數(shù)客戶案例的基礎上進行迭代優(yōu)化出來的,，比自己去做要穩(wěn)定的多，并且時間成本更節(jié)省,。 第二步就是對伙伴進行賦能,，讓全國數(shù) 10個伙伴,，都統(tǒng)一的進入一套網(wǎng)上供應鏈的體系,。通過它實現(xiàn)交易的數(shù)字化，同時又為終端門店提供了一個基于小程序的B2C線上系統(tǒng),，去實現(xiàn)賦能門店。 謝謝大家的聆聽,。
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品牌商的電商沒做起來是模式做錯了
鮑躍忠 2020-3-29 07:31
很多企業(yè)布局電商多年了,，但是到目前的情況是，大多企業(yè)的電商都沒有做起來,。整體的市場占比只有幾個點,。一個幾百億規(guī)模的企業(yè)，電商占比只有幾個億,。很不成規(guī)模,。 很多企業(yè)把電商沒有做起來的原因歸結(jié)于：流量很貴，物流成本很高,。 我的觀察分析,，這兩個方面并不是電商沒有做起來的真正原因。造成企業(yè)電商沒有做起來的主要原因有兩個：一是企業(yè)根本就沒有真正重視電商,；二是電商的模式做錯了,。 （一） 大多企業(yè)的電商是被倒逼著做的,。開始做電商時,，大多企業(yè)并沒有非常強烈的主觀意愿去做電商。所以很多企業(yè)對電商業(yè)務并沒有給予應有的重視,。 很多企業(yè)成立了電商部,。電商部是單獨部門。電商部的主要業(yè)務就是在淘寶,、京東開個線上店,。 很多企業(yè)把電商只是作為一種嘗試。最多作為一個新的賣貨渠道的定位,。 這里面非常重要的原因是企業(yè)的主要決策者,，并沒有潛下心來認真研究一下未來的全渠道環(huán)境下，整體的渠道體系到底應該怎么變化,，電商到底應該在整體的渠道體系中扮演什么角色,。 所以，大多企業(yè)成立的電商部也并沒有得到更多的資源支持,。由于企業(yè)不熟悉電商業(yè)務,，大多招聘熟悉電商的人才，按照電商的套路在摸索,。 這幾年由于線上對品牌曝光度的增強,，一些企業(yè)也在開始關(guān)注線上的排名，特別是雙十一,、 618 等熱點時期的排名,，也有一些企業(yè)把產(chǎn)品首發(fā)由線下遷移到到了電商平臺。但是這并沒有改變企業(yè)做電商的模式。 目前大多企業(yè)電商與現(xiàn)有線下渠道業(yè)務是各自獨立的,，并沒有作出統(tǒng)籌的融合考慮,，各干各的。有的企業(yè)電商標高價,，美其名曰為了線下渠道,。有的企業(yè)電商部門與線下渠道發(fā)生沖突，因為線上的低價擾亂了線下的經(jīng)銷商價盤,。譬如 19 年雙十一期間,，有的品牌商的線上價格嚴重低于線下渠道價格，經(jīng)銷商不干了,。 導致目前電商沒有發(fā)展起來,，線上線下發(fā)生沖突打仗的主要原因是企業(yè)高層的重視度不夠，重視度不夠就沒有深度研究清楚到底全渠道環(huán)境下企業(yè)的營銷體系應該如何轉(zhuǎn)換,，線上電商到底應該在企業(yè)的營銷體系中發(fā)揮出什么樣的價值,。 如果企業(yè)剛開始做電商時不重視還可理解。但是,，隨著這幾年線上市場的不斷擴大,，特別是消費購買方式的不斷變化，到今天,，如果還不重視,，還沒有把全渠道體系如何系統(tǒng)規(guī)劃靜下心來好好研究清楚，可能就真不行了,。 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)： 2019 年 全年實物商品網(wǎng)上零售額 85239 億元,，按可比口徑計算，比上年增長 19.5% ,，占社會消費品零售總額的比重為 20.7% ,，比上年提高 2.3 個百分點。 從理論上講,，如果企業(yè)的線上電商占比低于 20.7% ,，那就說明企業(yè)的線上發(fā)展滯后了。 商務部信息： 2019 年我國網(wǎng)絡零售額達到 10.6 萬億元,，提前一年完成“十三五”設定的 10 萬億元目標,；其中實物商品網(wǎng)上零售額對同期社會消費品零售總額的增長貢獻率達 45.7% ，接近半壁江山,，電子商務已成為我國居民消費的主要渠道,。 很多企業(yè)還在強調(diào)：我們的商品是重裝商品，是即時消費型產(chǎn)品,，不需要線上渠道,。 這個觀點恐怕有嚴重問題。 這幾年，線上玩法較前幾年已經(jīng)發(fā)生了較大變化,。線上電商的概念已經(jīng)不只是淘寶開店,、京東開店這么簡單玩法了。外賣 020 在快速發(fā)展,，各種的內(nèi)容帶貨在快速發(fā)展,，社群零售在快速發(fā)展。從廣義上講,，這些都是線上的新玩法,。 并且，如果企業(yè)再還是把線下與線上區(qū)隔開來,，各干各的也不行了,。線下渠道迫切需要全渠道轉(zhuǎn)型。線下經(jīng)銷商渠道如果還是以往的只是對終端零售店的供貨模式,，已經(jīng)越來越困難了,，再不全渠道轉(zhuǎn)型不行了。 并且線下零售終端大多已經(jīng)在開始全渠道變革,。很多零售店在積極嘗試 020 ,、社群零售、直播帶貨等新模式創(chuàng)新,。如果線下渠道只會玩到店的那一套玩法,，肯定不行了。 所以,，對電商不能再不重視了，對全渠道的轉(zhuǎn)型不能再不作出系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型規(guī)劃了,。 （二） 當前,，大多企業(yè)電商部門發(fā)展不起來的另一個主要原因，是模式問題,。 從電商的角度講,，做好電商需要解決好兩大關(guān)鍵問題：一是流量，二是交付,。 對這兩大關(guān)鍵問題,，如果是一個單獨的電商部運作，他就會面臨非常大的挑戰(zhàn),。但是如果放到一個品牌商的整體體系中,，現(xiàn)有體系中具備現(xiàn)成的資源，馬上就可以解決好這兩大關(guān)鍵資源,。 對于流量問題 ：商品與現(xiàn)有的渠道體系是解決線上流量的重要入口,，商品和線下渠道承載了大量的流量資源。但是由于線下線上區(qū)隔，這種流量資源無法實現(xiàn)有效整合利用,。 關(guān)于交付問題 ：當前很多企業(yè)線上電商做不好的很大原因來自交付,。入平臺倉，成本會高,。不入倉,，沒有整體的倉配體系布局，產(chǎn)地發(fā)貨,，交付周期太長,。 但是很多品牌商已經(jīng)布局了全國的經(jīng)銷商體系，理論上已經(jīng)形成了全國化的倉配交付體系,。 最近,，據(jù)說天貓要做這樣的整合。就是針對上面品牌商線上發(fā)展在交付方面的問題,，天貓要整合現(xiàn)有品牌商的經(jīng)銷商倉配資源,，協(xié)助完成交付。 其實,，這本來應該是品牌商自己要完成的一種全渠道整合,。 所以，面對這樣現(xiàn)成的流量資源,，倉配資源,，由于企業(yè)整體的模式規(guī)劃存在問題，線下線上各干各的,，導致資源無法有效統(tǒng)一配置,。既導致了線上由于缺乏流量資源、倉配體系無法實現(xiàn)更好的發(fā)展,。更導致線下資源閑置,、浪費，特別是一些全渠道新玩法不能有效賦能到線下渠道,。 （三） 當前,，企業(yè)要盡快改變對全渠道的認識，盡快調(diào)整對線上電商的定位,，重新規(guī)劃企業(yè)的全渠道營銷體系,。 一定要重視全渠道布局了，再不盡快轉(zhuǎn)換全渠道可能就誤事了,。全渠道一定是未來主要的渠道模式,。 特別是今年由于受疫情影響，線上到家的占比會有更進一步的提升,，各種的線上新玩法,，包括各種的內(nèi)容帶貨,、社群零售模式也會得到更多的發(fā)展。如果企業(yè)還是固守線下單一渠道模式會越來越被動,。 發(fā)展全渠道布局,，要調(diào)整原來的思路與模式，全渠道的本質(zhì)是要把各個渠道融合到一起,，整合為一個統(tǒng)一的全渠道,，全完不能搞成各自為戰(zhàn)的全渠道。如果搞成了各自為戰(zhàn)的模式,，是錯誤的,。 所以，真正意義上的全渠道,，是要圍繞現(xiàn)有渠道整合升級,，用全渠道的方式，提升現(xiàn)有渠道的產(chǎn)出能力,，把線下渠道的資源優(yōu)勢整合到線上模式上去更好地發(fā)揮它的價值,。用線上的技術(shù)、模式能力賦能現(xiàn)有渠道體系進行全面升級,，這應該是全渠道轉(zhuǎn)換的主要方向,。 企業(yè)的全渠道改造必須是企業(yè)的一把手工程。因為他涉及企業(yè)的整體模式變革,，組織改造以及利益的重新分配,。 全渠道改造不是簡單的電商概念。是整體的渠道模式,、營銷模式的調(diào)整,。需要企業(yè)的一把手，把這個邏輯系統(tǒng)的想明白,，做出一個統(tǒng)籌的系統(tǒng)規(guī)劃,。 做好電商要想明白了，全渠道是方向,。
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疫情過后，品牌商的渠道策略需要做出那些調(diào)整,？
鮑躍忠 2020-3-11 06:24
疫情不只是考驗我們直接應對疫情的反應能力,，更是考驗企業(yè)應對突發(fā)事件的綜合實力。疫情是對企業(yè)組織管理,、業(yè)務模式,、渠道體系、營銷能力的一次綜合檢驗,。 面對突發(fā)疫情帶來的各種檢驗,，疫情過后,，能成為一次企業(yè)變革的重大推進。 當前企業(yè)需要盡快反思疫情期間暴露出來的問題,，盡快補短板,。 疫情檢驗了品牌商渠道體系。 這次疫情對渠道帶來的最大影響是線下渠道受阻,，陷于停滯,。包括團隊出不去，業(yè)務無法開展,。所以對一些主要依靠線下渠道,、主要靠業(yè)務員訪單模式的企業(yè)相對帶來比較大的影響。 再是疫情也對主要依靠中間商,、沒有自己 2C 渠道的品牌帶來相對比較大的影響,。由于一些中間商受疫情影響企業(yè)運行受到?jīng)_擊，所以市場就受到了較大影響,。 當前,，需要品牌商盡快評估這次疫情對現(xiàn)有渠道體系帶來的影響，評估目前渠道體系存在的問題,，結(jié)合這幾年整體渠道體系的變化趨勢,，盡快做出一系列渠道體系的調(diào)整。 （一） 其實這幾年對品牌商市場產(chǎn)生影響最大的因素之一是渠道的變化： 一是渠道體系由以往的單一走向多元化 ：主要表現(xiàn)是線下終端市場的多元化結(jié)構(gòu)性變化以及線上渠道多元化的快速發(fā)展,。 這幾年線下市場發(fā)生較大變化,，終端市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)在逐步打破原來相對比較單一的終端市場體系，逐步走向多元化市場格局,。表現(xiàn)是各種專業(yè)渠道體系的快速發(fā)展和各種新零售模式的不斷創(chuàng)新,。 線下渠道多元化、分散化的結(jié)構(gòu)變化,，使一些主要依靠 KA ,、傳統(tǒng)渠道的品牌商市場受到較大影響。 線上市場發(fā)展迅速,，整體線上市場占比已經(jīng)達到了 20% 以上,。并且這幾年線上市場也在快速發(fā)生新的變化，短時間殺出來一個拼多多,，這幾年各種的社群零售渠道模式,，各種內(nèi)容帶貨模式、直播模式都在快速發(fā)展,。從渠道一段看,， B2B 也在快速發(fā)展。 綜合觀察,，這幾年大多企業(yè)并沒有真正重視發(fā)展線上渠道,。一些企業(yè)雖然成立了電商部,，但是企業(yè)的業(yè)務重心依然還是以線下傳統(tǒng)渠道為主體。并且,，大多企業(yè)也并沒有形成一個全渠道的統(tǒng)一規(guī)劃,，線上線下各干各的，甚至自己的線下線上還出現(xiàn)了市場沖突,。一些企業(yè)對出現(xiàn)的一些新的線上模式也并沒有引起高度重視,。 總體看：線下、線上全渠道,，線下線上渠道的多元化已經(jīng)是整體市場發(fā)展的基本趨勢,。企業(yè)必須要把握住這個趨勢，盡快做出適合未來發(fā)展的渠道體系變革,。 二是數(shù)字化渠道體系的逐步成熟 ：關(guān)于數(shù)字化渠道體系可以從兩個方面去理解： 一是從目前已經(jīng)形成的線上渠道體系去看,，也就是目前線上的渠道體系已經(jīng)是一個非常成熟、非常重要的渠道體系,。所以企業(yè)必須要盡快布局好全渠道的渠道體系,。這是從增量市場的角度看數(shù)字化渠道。 二是從手段角度看,。也就是在目前的數(shù)字化環(huán)境下,，數(shù)字化渠道手段在逐步成為一種新的渠道工具手段。這個新的工具手段就是需要企業(yè)把所有的業(yè)務實現(xiàn)線上化,、在線化,、數(shù)字化、手機化,。簡單說,，就是企業(yè)要把各種原來靠人跑市場的動作，逐步轉(zhuǎn)換成在手機上完成業(yè)務處理：客戶可以手機下單,、業(yè)務人員可以用手機管理,、用戶可以用手機激活。 目前,，這個數(shù)字化渠道體系已經(jīng)非常成熟,，也就是這個數(shù)字化技術(shù)體系支持的在線化渠道管理模式已經(jīng)非常成熟。 數(shù)字化社會,，所有企業(yè)都必須要實現(xiàn)你的業(yè)務數(shù)字化,、在線化，任何企業(yè)都必須要盡快搭建起你的數(shù)字化渠道體系,。不只是疫情期間大家所看到的他的重要性。 三是由只是把貨賣給中間商,、零售商,，需要具備較強的直接把貨賣給用戶的能力,，也就是 2B+2C 的能力： 原來品牌商只會把產(chǎn)品賣給中間商，大 KA 的發(fā)展又產(chǎn)生廠家直營的模式,，直接把貨賣給零售商,。 現(xiàn)在需要企業(yè)不僅具備把產(chǎn)品賣給中間商、零售商的能力,，還需要具備把產(chǎn)品直接賣給用戶的能力,。劉老師提出了一個概念叫 BC 一體化。 現(xiàn)在品牌商必須要具備把產(chǎn)品直接賣給用戶的能力,。這是互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的一次重大的營銷變革,。 原來，品牌商無法直接面對終端用戶,，必須要找到 “中間商”,，主要是：一是在傳統(tǒng)線下市場品牌商找不到用戶，只能借助中間商,、零售商的渠道去找用戶,。并且原來的技術(shù)手段也不支持企業(yè)直接面對海量的終端用戶，只能靠一級一級的中間商,、零售商做用戶服務�,，F(xiàn)在的線上模式，企業(yè)可以直接找到終端用戶,，特別是現(xiàn)在的技術(shù)手段完全支持企業(yè)構(gòu)建直接面對終端用戶的新的賣貨模式,。 在目前的市場時期，企業(yè)一方面要繼續(xù)布局好線下渠道,，同時必須要布局各種線上渠道模式,，并且必須要實現(xiàn)各個渠道模式的完全融合。企業(yè)既需要具備各種 2B 的渠道運營能力,，還需要盡快布局各種 2C 的渠道能力,。 （二） 實際上，這幾年整體的市場變化,、渠道變化一直在推著企業(yè)趕快做出整體的渠道體系,、營銷體系變革。但是,，很多企業(yè)受傳統(tǒng)思維的影響,，受線下存量市場的制約，一直不敢痛下決心,，進行徹底的渠道變革,、營銷變革。 這幾年一些品牌商也在開始嘗試這樣的渠道變革,。目前看到的主要是受線下渠道影響較大的品牌在積極推動這樣的變革,。 這個變革就是搭建線,、線上一體化的渠道體系、營銷體系,。譬如我去年調(diào)研過的夢潔家紡,，他們在探討全渠道的分銷體系。對家紡來講,，這幾年的市場變化,，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式已經(jīng)很不適應了。夢潔在積極探討全渠道分銷模式：一是經(jīng)銷商可以繼續(xù)原來分銷模式,；二是搭建線上商城,，經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)換成線上分銷模式，并且這個線上商城可以 2B ,，可以 2C ,。 通過這次疫情，企業(yè)務必要認識到現(xiàn)有渠道模式存在的市場問題,、效率問題,，一定要借疫情反映出來的問題，推動企業(yè)的渠道模式做出較大調(diào)整,。 全渠道確實具有較強的抗風險能力,。這次疫情再次證明了企業(yè)需要具備這種全渠道能力。否則,，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件,，企業(yè)就會陷于非常的被動。 關(guān)鍵是企業(yè)一定要適應未來的市場結(jié)構(gòu)變化,。全渠道一定是未來渠道調(diào)整的主要方向,。特別是對大的品牌企業(yè)來講，單靠線下渠道,，渠道結(jié)構(gòu)比較單一的體系是缺乏競爭力的,。 從今年應對疫情影響，面對疫情過后市場結(jié)構(gòu)可能發(fā)生的變化來看也需要盡快調(diào)整渠道模式,。分析受疫情影響,，疫情過后整體的渠道可能發(fā)生一定的結(jié)構(gòu)變化。受疫情影響,，線下渠道的恢復可能需要一段時間,，同時，疫情期間 “被強制”改變了的消費購買方式也會在疫情過后,，一部分消費者會繼續(xù)選擇線上購買,、社群購買、直播購買等方式。也包括疫情期間,，越來越多的企業(yè)都在發(fā)力線上,、社群渠道，受此推動,，疫情過后線上、社群市場會得到更進一步的發(fā)展 我的判斷：疫情過后,，整體的市場結(jié)構(gòu)線下,、線上、社群可能會出現(xiàn) 5 ： 3 ： 2 的變化,，線下渠道還是主渠道,，但是整體的占比可能會出現(xiàn)下降。 當然,，這個渠道結(jié)構(gòu)的變化與品類屬性有很直接的關(guān)系,。一些家庭場景、比較笨重的商品消費購買會更多選擇到家購買的方式,。 所以,，要想做好今年的市場應對，需要從全渠道一端盡快做出調(diào)整,。否則,，可能會很被動。 （三） 總的看,，疫情過后品牌商的渠道體系調(diào)整要把握兩個方面： 一是盡快布局全渠道體系 ：就是要根據(jù)疫情過后可能出現(xiàn)的市場結(jié)構(gòu)變化,、消費購買方式變化，盡快完成企業(yè)的全渠道體系布局,。 一定要做全渠道,。不做全渠道肯定沒有未來。這個不要再有任何猶豫了,。 一定要把現(xiàn)有線下渠道與線上渠道融合到一起做全渠道,。只是單獨成立了一個電商部，從嚴格意義上來講并不是真正的全渠道,，并且你的電商部還在和你的線下渠道在 “打仗”,，這怎么能是一個全渠道布局？ 全渠道是整體渠道體系的全渠道,，是線上線下一體化融合的全渠道,。 真正意義上的全渠道涉及到企業(yè)整體渠道體系的重構(gòu)，涉及到企業(yè)營銷理念的深度變革,。 做全渠道,，拓展新的渠道體系一定需要培養(yǎng)。全渠道不能急功近利，一下子就想吃個胖子,，要逐步培養(yǎng),。 全渠道就是針對當前的渠道多元化變化，結(jié)合自己的企業(yè)需要,，能夠切入更多的價值渠道體系,，轉(zhuǎn)換更多的有效賣貨方式。 全渠道重點在于確定好定位,，關(guān)鍵在于設計好整體的全渠道營銷模式,，核心在于線下線上一體化融合的渠道體系重構(gòu)，難點在于推動線下渠道體系的轉(zhuǎn)型,。 整體的全渠道體系就是構(gòu)建 B2B2C 的渠道體系模式,。也就是既要適應目前 B 端市場的多元化，同時還要推動發(fā)力 C 端市場,。核心是要用一個團隊,、一套庫存、一套系統(tǒng)支持企業(yè)的全渠道體系,。 要想做好新的全渠道模式,，需要把整體的渠道模式系統(tǒng)規(guī)劃好，特別是用戶運營體系,、商品體系,、訂單體系、交付體系等,。要按照全渠道的要求做好企業(yè)各個核心業(yè)務要素的線上化調(diào)整,。 二是完成整體渠道體系的數(shù)字化升級 ：這是重點針對目前的傳統(tǒng)渠道升級而言。傳統(tǒng)的線下渠道迫切需要升級改造,，既需要全渠道化的模式體系改造,，也需要本身技術(shù)手段的升級。還是主要靠人去跑市場,，靠業(yè)務員去拿訂單的 “大刀長矛”時代已經(jīng)不能適應環(huán)境的變化,。 目前對大多企業(yè)來講，迫切需要把你的線下渠道盡快完成數(shù)字化改造,。改造的目標是全部業(yè)務動作線上化,、手機化。 客戶要線上化鏈接,，商品要全部實現(xiàn)在線化,，營銷要逐步實現(xiàn)線上化手段，團隊運行要在線化管理,。 這套線上化的數(shù)字化體系還能夠幫助客戶實現(xiàn)全渠道運營,，完成全渠道轉(zhuǎn)型,。能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)渠道多元化、賣貨方式多元化的轉(zhuǎn)型,。能夠以一種賦能的手段,，讓企業(yè)的業(yè)務團隊具備更好的做市場能力。能夠?qū)崿F(xiàn)訂單,、交付,、營銷主要業(yè)務活動全面在線化。 目前,，這套數(shù)字化技術(shù)體系從技術(shù)角度看已經(jīng)比較成熟,。關(guān)鍵是企業(yè)要設計好自己的業(yè)務模式。特別是設計好未來的全渠道轉(zhuǎn)型模式,。逐步用技術(shù)手段推動企業(yè)的渠道模式轉(zhuǎn)型。 數(shù)字化升級需要盡快完成,。如果不趕快完成企業(yè)的渠道體系數(shù)字化改造,，可能就將嚴重阻礙企業(yè)的未來發(fā)展。 總的看,，疫情過后企業(yè)的渠道體系需要盡快補短板：一是要盡快完成全渠道轉(zhuǎn)型,；二是要盡快完成數(shù)字化升級。
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快消品企業(yè)如何構(gòu)建新傳播體系,？
熱度 3 鮑躍忠 2020-3-9 05:34
（一） 對快消品企業(yè)來講,，傳統(tǒng)的傳播體系由兩部分構(gòu)成：一是以廣告為主體的品牌傳播；二是以終端鋪貨為主體的渠道傳播,。品牌傳播主要能力是搭建消費者的品牌認知,，渠道傳播主要價值是搭建消費者的產(chǎn)品認知，瞄準銷售指向,。 這兩種傳播分布于企業(yè)品牌部門,、銷售部門兩個體系，但是需要高度融合在一起發(fā)揮作用,。一般來講,，企業(yè)把品牌傳播列入市場營銷的范疇，把終端傳播（鋪貨,、生動化）納入銷售的范圍,。所以在終端做的動作一般不講是傳播，但從營銷傳播來講,，終端的營銷動作是非常重要的傳播,，因為這個傳播體系直接指向銷售。 這是目前講的傳統(tǒng)營銷體系的營,、銷分離模式,。造成這種營、銷分離模式的主要原因是傳統(tǒng)的傳播體系發(fā)揮作用的局限性。 傳統(tǒng)的媒體傳播方式是在沒有鏈接環(huán)境下的單向傳播方式,，因為沒有鏈接,，傳播只能是單向的傳，不會產(chǎn)生雙向的互動,。所以傳統(tǒng)的營銷,，品牌傳播與銷售分屬于兩個主體、兩個動作,。 并且在傳統(tǒng)傳播環(huán)境下,，相對來講，傳播方式比較單一,，只是幾家相對比較中心化的電視,、廣播、報紙,，因此,，企業(yè)的品牌建設只能靠更多的廣告投入，考更多更有效占領(lǐng)大的傳播平臺實現(xiàn)理想的品牌傳播,。 并且從媒體傳播角度講,，傳統(tǒng)的媒體完全是第三方的，所以企業(yè)在打造品牌傳播方面只能借助第三方的傳播,，別無選擇,。并且借助第三方的傳播完全靠比拼的是企業(yè)的實力，要有錢,，有錢相對來講可以壟斷媒體資源,。在傳統(tǒng)傳播時代，媒體投入多,，廣告密集的品牌,，就會產(chǎn)生消費認知，就會推動用戶購買,，就會找到更多的渠道資源,、終端資源。 傳統(tǒng)的傳播是一種 “盲打”的模式,。典型的是：我知道我浪費了一半的營銷投入,，但不知道是那一半。從傳統(tǒng)角度講,，傳統(tǒng)營銷“賭性十足”,。 從渠道傳播角度看，就有了深度分銷,，深度分銷就非常重要了,。因為只有占領(lǐng)了渠道,、占領(lǐng)了終端，就可以形成終端壟斷,，甚至可以產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的市場效應,，才會產(chǎn)生市場銷售效果。 從銷售角度講,，深度分銷是在傳統(tǒng)環(huán)境下增強品牌與用戶觸點的主要方式,，并且是增加觸點的最有效手段。但是這個觸點只是個觸點,，他在產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化方面存在時滯,。 觸點非常重要，觸點可以理解就是一個銷售點,。品牌與顧客有更多的觸點就代表著有更多的銷售機會,。 從這兩個傳播角度看，傳統(tǒng)營銷傳播是圍繞通過傳播實現(xiàn)：找到用戶,、占領(lǐng)終端,、實現(xiàn)動銷的營銷目標。 當然,，傳統(tǒng)傳播是圍繞以商品為中心的傳播，傳播的重心是商品的功能和價值,。需要用戶自己去做篩選和匹配需求,。 （二） 從營銷角度看，目前的傳播環(huán)境發(fā)生了重大變化,。主要有兩個方面：一是鏈接改變傳統(tǒng)媒體傳播邏輯,；二是媒體方式發(fā)生變化。 -- 關(guān)于鏈接 ：移動鏈接手段的發(fā)展,，已經(jīng)可以幫助品牌搭建起了技術(shù),、內(nèi)容、社群鏈接用戶的廣泛方式,。 鏈接帶來的重要價值是消除了以往品牌與用戶之間的失聯(lián)關(guān)系,，可以搭建起實時在線的鏈接關(guān)系。 這種新的在線化的鏈接關(guān)系,， 可以形成品牌與用戶之間的雙向交互關(guān)系,，從營銷角度講可以更多的增加品牌與用戶之間的觸點，可以形成更精準的,、有針對性的營銷 ,。 這三個方面的重要變化都是具備顛覆性的重大營銷變化。這三個方面的重大變化,，打破了以往的營銷傳播邏輯,，由失聯(lián)走向鏈接,，由單向傳播轉(zhuǎn)換到雙向交互，由沒有觸點到形成更多的價值觸點,，由盲打轉(zhuǎn)換為精準,。 -- 關(guān)于媒體方式變化 ：有專家指出：當前 影響營銷的最大變量 之一 是 媒體的變化 。 表現(xiàn)是 大眾 媒體 的式微和人人皆媒 體 的崛起 ,。 新的以手機為載體的小屏時代,，打破了以往中心化傳播大屏時代的傳播邏輯，并且技術(shù)的驅(qū)動也在快速迭代傳播方式,，目前的小屏傳播已經(jīng)歷了 “搜 -- 搜索引擎”到“看 -- 內(nèi)容分發(fā)”的變化,，并且也快速形成了文字、圖片,、短視頻,、直播等多種更有效的傳播方式。 新媒體傳播方式形成四大特征： 手機承載,、人人皆媒,、內(nèi)容鏈接、多種觸點 ,。 現(xiàn)在的傳播基本形成了以手機為主要承載方式的傳播,。目前還是大屏與小屏共存的時代，未來的小屏會更重要,，手機將會成為更主要的傳播載體,。 目前的手機傳播時代，傳播在走向泛化,。目前的表現(xiàn)是新媒體的崛起,，新媒體的崛起只是一種信號，實際上新傳播手段已經(jīng)賦能所有公眾都可以具備傳播屬性,，人人皆媒,。 在這樣一種人人皆媒的時代，未來的傳播會有兩大趨向：傳播高度分散化,，傳播將會成為所有品牌,、所有營銷人員的標配。 我的判斷：在泛化的傳播時代,，傳播,、媒體既有專業(yè)化的機構(gòu)運作，同樣也將成為所有企業(yè),、所有人的基本能力,。就像駕駛能力一樣，十幾年前,，司機是一項非常專業(yè)的技能,，但是在今天,，駕駛已經(jīng)成為所有人的一項基本技能。 新傳播因為依托于鏈接工具,，所以認知新傳播一定不能只是簡單的認為是傳播方式,、傳播手段的變化，新傳播是傳播邏輯的變化,，核心邏輯就是內(nèi)容鏈接,，也就是通過內(nèi)容借助傳播去建立用戶鏈接。鏈接用戶對營銷來講將帶來非常重大的變化,，從根本上講可以形成經(jīng)營用戶的新營銷邏輯,。 從本質(zhì)講，建立在鏈接基礎上的新傳播,，對營銷帶來的最大價值是幫助企業(yè)更廣泛的增加了用戶觸點,。觸點對營銷來講具有無限的價值。其實從一定角度講,，營銷就是在不斷創(chuàng)造新的用戶觸點,。 新傳播是建立在立體化、全渠道傳播范疇下的傳播,，為品牌搭建了立體化,、更廣泛的用戶觸點。并且,，這種觸點不只是單純的用戶觸點,，可以借助鏈接手段，實現(xiàn)更有效的用戶轉(zhuǎn)化,，可以構(gòu)建營、銷一體化的新營銷模式,。 所謂營銷一體化就是消除了以往營,、銷分離存在的問題，可以實現(xiàn)在營（傳播）中實現(xiàn)銷（銷售）,，在銷中實現(xiàn)營,。把原來營與銷分離的兩個動作合并到一起實現(xiàn)同步一體化。 在新傳播體系中還有一個非常重要的組成之一是社群化傳播,。也就是基于像微信這樣的在線化社群社交平臺建立起來的社群化傳播體系,。社群傳播類似于內(nèi)容傳播方式帶來的內(nèi)容鏈接、在線化方式,。但是,，社群傳播所能產(chǎn)生的交互性更強，從一定角度講帶來的傳播效果更好,。目前的社群傳播環(huán)境下相應產(chǎn)生了 KOL ,、 KOC 傳播方式,，成為了非常重要的新傳播方式。 內(nèi)容平臺傳播方式,、社群傳播方式是目前基本的兩大傳播方式,。當然，目前是傳播方式轉(zhuǎn)換時期,，傳統(tǒng)傳播方式也在發(fā)揮很主要的作用,。 所以新傳播的邏輯是：找到用戶、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、更好轉(zhuǎn)化，最終搭建起經(jīng)營用戶價值的新營銷體系,。 （三） 從營銷角度講,，不論是傳統(tǒng)傳播還是新傳播，傳播都應該是有明確的指向就是銷售目標,。新傳播為重構(gòu)更有效率的以傳播主導的新營銷模式帶來重大機會,。 目前企業(yè)深入研究新傳播的變化，不能是簡單的認知傳播手段,、傳播渠道的變化,，最主要的是傳播邏輯的變化、傳播主體的變化,。企業(yè)需要結(jié)合當前變化了的邏輯與主體,，重構(gòu)以新傳播為主導的新營銷體系。 企業(yè)營銷始終遵循的邏輯是：找用戶,，找到用戶后如何形成留存,、轉(zhuǎn)化，如何能形成終身價值用戶,。 只是在不同時期,，由于受不同條件所限，這種邏輯的實現(xiàn)會存在差異,。 在這個過程中,，傳播發(fā)揮著非常重要的作用。新傳播,，特別是新傳播帶來的營銷邏輯變化,，為企業(yè)搭建更有效率的傳播營銷體系帶來了重要機會。 我對未來快消品企業(yè)以新傳播為主導的營銷體系變革方向有三個基本判斷： -- 所有快消品 企業(yè) 都將 走向媒體化生存 ,； -- 快消品企業(yè)的新營銷體系將以新傳播為主線,； -- 所有快消品行業(yè)營銷人員都必須具備新傳播能力。 因為傳播主體的變化,，在已經(jīng)到來的人人皆媒時代,，企業(yè)的營銷體系需要逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w化運作,。企業(yè)的營銷力取決于傳播力，傳播力取決于媒體化運作能力,。 這個媒體化運作是要搭建自己的媒體化體系,，形成以自己的媒體化體系為主體，整合利用社會化傳播資源,，圍繞自己的目標用戶和市場戰(zhàn)略,，構(gòu)建以新傳播主導的新營銷體系。這個新營銷體系就是圍繞找到用戶,、鏈接用戶,、完成用戶影響、產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)化,、打造終身價值用戶,。 未來營銷人員的市場動作要形成以新傳播為主線的市場動作。用新傳播去找用戶,、影響用戶,，完成市場目標。新傳播能力要成為營銷人員新的核心能力,。 企業(yè)在布局新傳播體系過程中,，可以從三個方面著手： -- 完成營銷人員的能力轉(zhuǎn)型：當前，企業(yè)可以先從營銷人員的能力轉(zhuǎn)型開始,，培訓營銷人員,，構(gòu)建營銷人員以新傳播為主體的新營銷業(yè)務流程，形成以新傳播為主線的新業(yè)務模式,。這個轉(zhuǎn)型可以起到立竿見影的市場效果,。 也就是目前，要盡快轉(zhuǎn)變營銷人員的業(yè)務模式,，由原來主要靠到店拜訪,，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽啃聜鞑スぞ撸瑢崿F(xiàn)找到客戶,、影響客戶、達成市場目標的新模式,。 企業(yè)要結(jié)合目標用戶特點,，規(guī)劃構(gòu)建營銷人員的新傳播平臺工具體系，制定相關(guān)的指導要求,，明確相關(guān)的傳播考核指標,，用這套新的體系賦能營銷人員的市場動作。 -- 構(gòu)建以新傳播為主線的新營銷體系：可以有兩大方向：一是借助新傳播為現(xiàn)有市場體系實現(xiàn)找到用戶,、建立鏈接,、完成用戶教育的目標,；二是實現(xiàn)用新傳播建立更廣泛的用戶觸點，最終實現(xiàn)營銷一體化的新營銷目標,。 現(xiàn)在通過新傳播去找用戶,、去產(chǎn)生用戶影響是最有效的手段，要比傳統(tǒng)手段效率高很多倍,。 營銷一體化未來一定是一個很主要的發(fā)展方向,，不論是 B 端，還是 C 端,，都會是這樣的一種方向,。當然這需要結(jié)合企業(yè)實際，建立起在線化的交易體系,。因為營銷一體化所能產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)化效率最高,。 -- 建立完善企業(yè)的新傳播體系：可以布局以下方面：一是基于品牌和市場策略的傳播體系；二是基于各級營銷團隊的傳播體系,；三是基于內(nèi)部體系與整合外部資源的傳播體系,；四是基于 B 端和 C 端的傳播體系；五是基于不同傳播平臺的傳播體系,。 未來企業(yè)需要搭建起這五個方面的新傳播體系,。這需要一個不斷完善的過程。 新傳播環(huán)境下,，傳播處于不斷變化之中,，企業(yè)要結(jié)合實際，緊密關(guān)注傳播方式不斷發(fā)生的變化,，快速創(chuàng)新新傳播方式,。當前可重點圍繞 ：內(nèi)容傳播，社群傳播,，全渠道傳播,， KOL 傳播， IP 傳播,， KOC 傳播 ,、 直播 等 形式進行更多的創(chuàng)新 。 鮑躍忠微信 yz111246
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2019-11-30
鮑躍忠 2019-11-30 06:37
品牌商：明年的市場應該增長多少,？ 近期和很多的品牌老板,、大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理,，也包括很多經(jīng)銷商老板們聊起 2020年的市場,，憂多喜少。 總體對 2020年的市場感覺不確定性比較多。 --老客戶有點保守,，找新客戶心里打鼓,； --KA在下降，開新渠道無從下手,； --到處都在賣貨,，拉個群就能賣貨，我到底該找誰去,； --小店數(shù)量在減少,，小店業(yè)績也在下降，小店進貨越加謹慎,； --開新售點一是有點難,，再是鋪貨能不能實現(xiàn)有效動銷心里沒數(shù)； --老品下滑,，新品又難存活,； --團隊天天在外面跑，雞血天天打,，總感覺原來的拜訪八步,、終端生動化越來越邊際效用遞減； --原來在大賣場要個堆放不給,，現(xiàn)在怕他們硬性攤派,，因為搭了堆放也不管用。 等等的諸多焦慮非常多,。 還有一個感受是,，明明已經(jīng)感到很多問題了，但是很多朋友還是固守在原有的營銷思維圈圈里,，并且在拼命找證明原來自己做法正確的各種佐證,。 譬如現(xiàn)在的營銷領(lǐng)域基本有兩大派，一派是新營銷派,，代表老師是劉春雄老師,、施煒老師、張學軍老師,、方剛老師,、丁丁老師、牛恩坤老師等,，還有一派是固守派,，基本還是在堅持原來的營銷套路。 但是,，目前來看這兩派都有人支持。支持新營銷的大有人在，支持固守派的人也不少,。 我曾經(jīng)講過一個觀點： 營銷是永恒的,，但營銷的模式、工具,、方法是有鮮明時代特征的 ,。 環(huán)境變了，營銷必須要變,。用馬云的話講：人家在用激光炮了,，你還用大刀、長矛怎么打,？必然是血流長河,。 目前講營銷轉(zhuǎn)型，主要是基于當前互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的環(huán)境變化,，用施煒老師話講： 現(xiàn)在的營銷是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷 ,。 前提就是要搞清互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷環(huán)境變化，以及在這樣的環(huán)境變化下,，需要在營銷模式,、營銷工具、營銷方法做出的變革,。 當前,， 營銷的變革是一個系統(tǒng)化的課題。涉及到企業(yè)戰(zhàn)略層面,、基層戰(zhàn)術(shù)層面兩個方向 ,。 在營銷轉(zhuǎn)型過程中還存在不確定性，因為這次營銷轉(zhuǎn)型,，沒有任何的成熟模式可以照搬,，不會像上次的深度分銷，我們照搬寶潔,、可口就行了,。 這次的營銷創(chuàng)新，中國已經(jīng)走在了全球的前列,。寶潔中國區(qū)總裁說：寶潔中國的門檻快被全球?qū)殱嵧薪o踏破了,，因為全球?qū)殱嵉囊恍I銷創(chuàng)新都是首先發(fā)生在中國，大家都來中國學習,。 所以,，當前營銷肯定要變，肯定要轉(zhuǎn)換新營銷,。 當前的營銷轉(zhuǎn)換最大的變革是企業(yè)數(shù)字化營銷體系的轉(zhuǎn)換,。當然這是企業(yè)戰(zhàn)略層面的營銷轉(zhuǎn)型,，是企業(yè)高層要重點研究的。 如果拋開戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)換,，在基層戰(zhàn)術(shù)團隊,、這些在一線打仗的業(yè)務人員他們現(xiàn)在的業(yè)務動作需不需要轉(zhuǎn)換？是不是可以找到一些在當前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下改變他們戰(zhàn)術(shù)動作更有效率的手段,、工具,、方法？回答是肯定的,， 有�,。� 而且,，目前看,，當前的移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的環(huán)境改變，特別是傳播環(huán)境的變化,，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的營銷邏輯,。更主要的是這些環(huán)境改變所帶來的一些新工具、新手段為基層業(yè)務人員更有效的找到客戶,、完成客戶教育,，在以往的終端鋪貨、生動化陳列,、終端促銷基礎上推動產(chǎn)品動銷帶來了更有效的工具和手段,。 從目前的一些創(chuàng)新品牌和一些成功的案例看，這些手段和方法已經(jīng)發(fā)揮了非常重要的價值,。 目前看,，這些新工具不需要太大的投入，只需要好好得花點心思做好應用,，就可以在短時間內(nèi)起到立竿見影的效果,。 所以，對品牌商來講,，要想 2020年實現(xiàn)一個理想的市場表現(xiàn),， 當務之急是要趕快組織好基層團隊的戰(zhàn)術(shù)動作轉(zhuǎn)型 。 這個轉(zhuǎn)型主要就是圍繞新傳播,，構(gòu)建一套新的戰(zhàn)術(shù)動作體系 ,。 20年前的品牌營銷主要是兩大動作：傳播靠大喇叭打造品牌認知，渠道主要是首先占領(lǐng)重要渠道譬如KA渠道,，然后再去推動其他渠道的拓展,。 當然，在這兩個動作當中,，都有一個重要的營銷指向就是傳播,。 目前,，這個環(huán)境變了，大喇叭不太管用了,， KA也沒有以前那么牛逼了,。因此，只從這兩個關(guān)鍵要素開始出現(xiàn)問題,，很多品牌的市場就開始出現(xiàn)問題。 但是當前的環(huán)境下,，在大屏不管用的同時,，小屏（手機）開始越來管用，越來重要,，整體的傳播逐步由以往的大屏體系轉(zhuǎn)向小屏體系,。 并且，小屏傳播環(huán)境,，不只是傳播手段的變化,，小屏時代的傳播邏輯帶來了營銷邏輯的變化。這個邏輯就是依靠新傳播,，可以幫助品牌實現(xiàn)： --找到客戶,，借助傳播內(nèi)容產(chǎn)生更有效的客戶影響，以此更好地完成客戶教育,，有效推動市場發(fā)展,。 --更好的推動終端動銷。原來的動銷主要靠終端的生動化和低效的促銷,。但是,，新傳播可以幫助品牌實現(xiàn)更有效的品牌傳播，并且還可以借助新的傳播手段玩出更多的新玩法,，能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的終端動銷,。 關(guān)于營銷傳播的轉(zhuǎn)換，我在前幾天的文章 “ 基層 團隊 的新營銷轉(zhuǎn)型 可以 分三步走 ”一文章中做過系統(tǒng)的闡述,，在此不再重復,。 面對 2020年，面對現(xiàn)在變化了的新環(huán)境,，要想實現(xiàn)一個理想的市場表現(xiàn),，最緊迫的是趕快組織好基層團隊新傳播力職能的轉(zhuǎn)換、核心傳播能力的培訓,。 可以這樣講： 2020年你的市場想增長多少,，想做多大，關(guān)鍵在于基層團隊新傳播能力提升多高 ,。如果不轉(zhuǎn)換基層團隊的新傳播職能,，不提升基層團隊的新傳播能力,， 2020年的市場基本沒戲。 當前的新傳播主要是圍繞內(nèi)容平臺傳播和社群傳播兩大體系,。 內(nèi)容平臺傳播主要包括：頭條系,；公眾號；微博,；快手等短視頻,；小紅書；知乎,；直播等有關(guān)價值平臺,。 社群傳播主要基于微信生態(tài)的朋友圈、微信群的傳播,。 目前需要品牌商做好三個動作 ： 一是需要結(jié)合企業(yè)實際趕快把各級營銷人員甚至包括經(jīng)銷商,，如何把這幾個新傳播體系怎么玩好系統(tǒng)化的搭建起來。譬如不同層級的人員如何玩,，不同的平臺如何玩,，不同的市場如何玩，不同的產(chǎn)品定位如何玩,。 這個以新傳播為主體的新營銷體系非常重要,。 目前一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試。 據(jù)有關(guān)信息：借助電商直播的風口,，九陽正在全公司貫徹 “全員直播”的精神,。其3000名本職的員工和一些經(jīng)銷商伙伴、供應商,，整個九陽的生態(tài)鏈每個人都在嘗試做直播,，并且這已經(jīng)成為硬性的考勤打卡要求，以備未來可以選出一個屬于自己的所謂“直播天團”,。 二是需要趕快做好人員的培訓,。如果在今天，作為一個營銷人員,、業(yè)務人員還不會發(fā)朋友圈,，還不了解這些非常重要的傳播平臺的屬性,，還只看不發(fā),， 更不會用新傳播組織一次有效的市場引爆 肯定不行了,。不論是與企業(yè)來講,，還是與你個人來講都是不行了。 所以,，企業(yè)首先要把具備新傳播能力列入當前對業(yè)務人員的新能力要求,。在此基礎上,，要系統(tǒng)組織好營銷人員,、基層人員的新傳播能力培訓,，讓他們盡快掌握這些新能力,。 做好新傳播具有一定的新技術(shù)要求，各個平臺也有不同的模式邏輯,。所以一定要做好培訓,。 要在培訓的基礎上，制定出相應的考核辦法,。一定要把新傳播納入 KPI考核,。 三是企業(yè)需要盡快建立一套以新傳播為主線的新營銷體系。要具備較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力,，能夠支持基層團隊的各種傳播需求,；要逐步完善以新傳播為主體的新營銷打法，靠新傳播體系有效支持各個不同市場的有效營銷,。 關(guān)于新傳播，我目前基本形成了較為體系完整的營銷體系模型,。 歡迎對此轉(zhuǎn)型課題感興趣的品牌商,、經(jīng)銷商探討。 也歡迎大家就你團隊的新傳播轉(zhuǎn)型培訓開展合作,。 筆者鮑躍忠微信bc7180
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品牌商需要趕快走進購物中心打卡
鮑躍忠 2019-10-8 14:20
特別提示：是打卡,，不只是去賣貨。 當前,，中國實體零售市場環(huán)境在發(fā)生快速變化,，購物中心成為非常重要的零售業(yè)態(tài)。準確講,，購物中心已經(jīng)不只是一種以賣貨為主的零售業(yè)態(tài),，很多購物中心成為吃、喝,、玩,、樂、購的綜合體,。 特別重要的是購物中心功能的豐富性,、好玩，已經(jīng)把越來越多的年輕消費者吸引過去了,，購物中心已經(jīng)成了年輕人最想去的休閑,、娛樂、社交場所之一,。 這幾年,，隨著移動在線化社交方式的快速發(fā)展，朋友圈打卡傳播成為很主要的傳播方式,。 在這樣的市場環(huán)境下,，品牌商的品牌露出靠大賣場等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)很難達到以往的效果了,。以往，品牌商的新品上市,，通過沃爾瑪,、家樂福、大潤發(fā)系統(tǒng)就可以實現(xiàn)很好的品牌推廣效果,，但是現(xiàn)在不行了,。很多的消費者特別是年輕消費者到大賣場的頻次顯著減少，靠這些渠道很難實現(xiàn)品牌露出,。 消費者在哪里,，品牌必須要在那里。現(xiàn)在的消費者特別是年輕消費者都集中到購物中心了,，品牌必須要走進購物中心,，實現(xiàn)品牌露出、實現(xiàn)與目標消費者的交互,、并能產(chǎn)生目標消費者的打卡傳播,。 所以，當前品牌商必須要盡快走進購物中心,，不只是進到購物中心里的超市,、大賣場去賣貨，而是重點要走進購物中心,，實現(xiàn)品牌展示,，在購物中心找到目標用戶，并且實現(xiàn)與目標用戶更好的交互,，實現(xiàn)更好的品牌打造與傳播,。 01 -- 購物中心的快速發(fā)展 ： 隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化率的快速上升,，城市建設的快速推進,，購物中心持續(xù)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù),，目前我國的購物中心已經(jīng)達到 6000 家,，單體面積平均在 4 萬平方左右，單店日進店客流平均在 4 萬左右,。 購物中心已經(jīng)成為非常重要的實體零售業(yè)態(tài) ：在購物中心,、百貨店、大賣場,、超市,、便利店、專業(yè)店六大實體零售業(yè)態(tài)中，購物中心已經(jīng)成為非常重要的零售業(yè)態(tài),。主要體現(xiàn)在： -- 時尚化 ：大多購物中心總體的經(jīng)營定位就是以時尚為主題,。包括購物中心的設計、組合的品牌,、組合的所有相關(guān)經(jīng)營項目都充分體現(xiàn)時尚化的經(jīng)營特征,。這種時尚化的經(jīng)營定位，抓住了當前的消費升級,，特別是抓住了年輕消費群體,。 目前看，購物中心對比大業(yè)態(tài)中的百貨店,、大賣場具有非常突出的時尚化優(yōu)勢,。 這種時尚化的優(yōu)勢改變了消費者的 “逛商場”的目的地。以往是逛百貨店,、大賣場,，現(xiàn)在的主力消費群體，已經(jīng)很少去逛百貨店,、大賣場了,，他們大多都改去購物中心了。 -- 年輕化 ：這兩年在全國各地市場調(diào)研過程中,，走了上百家購物中心，包括一二線城市,，也包括在一些下線城市,。 目前，在市場上看實體零售店的創(chuàng)新,，購物中心是一個最主要的聚居地,，大多實體零售的創(chuàng)新店都集中在購物中心。包括盒馬的店,、小米,、名創(chuàng)等等，也包括像阿迪,、耐克等一些傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新改造的門店大多都是在購物中心,。 走了這么多購物中心，體驗到的購物中心定位非常一致 -- 年輕化 ,�,；揪褪且� 35 歲以下的年輕消費群體為主體。 包括設計年輕化,，組合的吃喝玩樂購的各個經(jīng)營項目年輕化,。購物中心基本就是圍繞年輕消費群體的生活、社交,、教育,、家庭形成較完整的服務體系,。 所以這種年輕化的定位，結(jié)果就是把年輕人吸引過去了,。 看到的這么多的購物中心,，就是年輕人的天下。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)：購物中心 35 歲以下年輕人占比達到 95% 以上,。 -- 多功能化 ：購物中心以其體量優(yōu)勢,，其功能組合遠遠超過了百貨店、大賣場,。 大多購物中心都具備購物功能,、餐飲功能、娛樂功能,、休閑功能,、教育功能等。一些十幾萬平的超大型購物中心更是具有更強大的功能組合,，也有一些購物中心像 K11 主打文化屬性,，也有一些購物中心以奧特萊斯為主體，主打品牌特賣,。 總的講,，購物中心以其時尚化、年輕化,、多功能化的綜合優(yōu)勢已經(jīng)超越了以往對品牌商品牌露出非常重要的百貨店,、大賣場。特別是它的這幾大優(yōu)勢已經(jīng)把年輕目標消費群體完美的吸引獲取了,。 02 -- 為什么要打卡,？ 不論是在一二線城市還是低線城市，購物中心已經(jīng)成為城市的商業(yè)中心和商業(yè)地標,。特別是在一二線城市以大悅城,、萬象城、 K11 ,、來福士為代表,，在三四線城市以萬達廣場、綠地廣場為代表,。 目前看,，購物中心具備幾大特性： -- 購物中心具備調(diào)性 ：看過的購物中心幾乎都是高大上的，幾乎都是城市的商業(yè)地標性建筑,。 并且這幾年購物中心的建設越來越朝向高大上的方向發(fā)展,。建筑高大上、裝修高大上。包括購物中心中的各個店也幾乎都是高大上的,。 這種高大上可以有效渲染品牌的價值,。看到購物中心也有一些非知名品牌,，但是感覺能夠入住大悅城,、 KII 、萬象城,，有 LV ,、阿迪、安德姆,、誠品書店,、海底撈、外婆家,、喜茶的襯托,，品牌價值就會不一樣。 -- 購物中心是網(wǎng)紅品牌的聚居地 ：網(wǎng)紅品牌激活了購物中心,，購物中心也孵化了很多網(wǎng)紅品牌,。 購物中心幾乎成了網(wǎng)紅品牌的聚居地。現(xiàn)在要在一個城市找最紅的潮品牌,、網(wǎng)紅餐廳,、網(wǎng)紅店幾乎在購物中心都可以找得到。 同時,，購物中心也孵化了很多網(wǎng)紅品牌,。購物中心的調(diào)性本身具備網(wǎng)紅品牌的孵化能力。其實這就像十幾年前的大賣場一樣,，本身也具備品牌的孵化能力,，只是現(xiàn)在讓位購物中心了,。 所以看到很多的網(wǎng)紅品牌大多是生于購物中心,，紅于購物中心。包括喜茶,、奈雪,、外婆家，也包括小米,、 NOME ,、全棉時代、三福百貨等,。 -- 購物中心代表潮流 ：基本可以這樣定位：一個購物中心就代表了一個城市的時尚與潮流,。 一是購物中心的時尚化、年輕化在做這樣的動作，更主要的是購物中心抓住了代表一個城市消費時尚的年輕群體,，一個城市的時尚一定是由年輕消費群體來定義的,，也是他們來代表的。 這是當前特別需要品牌商要好好思考的問題,。零售市場結(jié)構(gòu)的變化,，購物中心成為了城市時尚消費的代表。 這幾年,，看到很多品牌背上了 “媽媽品牌”的標簽,，很多品牌被當前的年輕消費群體認為調(diào)性不夠、過時了,。當然,，這里面確實在一些品牌存在年輕化不足的問題，但是,，沒有跟上零售市場的變化,，到能夠代表城市時尚消費的零售場所找到年輕消費群體也是一個非常突出的問題。 十幾年前,，百貨店,、大賣場代表了消費時尚，今天,，購物中心成為了代表時尚消費的主要零售場所,。 但是在購物中心很少見到快消品品牌的影子。（品牌進入購物中心里的大賣場貨架并不能完全代表品牌露出與有效展示） 品牌在目前代表消費時尚,，年輕消費群體聚集的購物中心沒有展現(xiàn),，其結(jié)果是可想而知的。 所以,，從品牌建設和推廣的角度,，品牌必須要跟上零售市場結(jié)構(gòu)的變化，必須要到代表時尚消費的零售場所找到時尚消費群體,。 03 -- 如何實現(xiàn)打卡,？ 品牌露出和品牌推廣對品牌建設是非常重要的。 傳統(tǒng)營銷時期的品牌建設重點是兩大動作：空中,、地面,。 空中：就是廣告。誰的廣告投入多誰就是大品牌,。 地面：就是深度分銷,。誰的深度分銷做得好，能夠進入更多的零售店,、占領(lǐng)更多的貨架空間誰就是大品牌,。 在傳統(tǒng)營銷時期,，像寶潔、可口等基本都是靠這樣的兩個動作,。 目前的市場環(huán)境發(fā)生了變化： 一是傳播的環(huán)境發(fā)生了變化,。傳播環(huán)境變化的核心點是：由大屏的傳播（電視）變成了小屏傳播（手機）。不只是傳播形式,、手段的變化,，更重要的是傳播的邏輯變了：大屏傳播靠錢，小屏傳播靠人,。 所以企業(yè)需要構(gòu)建起一套以人為主體的新傳播體系,。 二是零售市場環(huán)境的變化，深度分銷的價值在弱化,。新的市場環(huán)境下,，消費者特別是年輕消費者的到店頻次在減少，并且現(xiàn)在店越來越多,，已經(jīng)形成了 “不同的店,，不統(tǒng)的零售形式在服務不同的消費者、滿足不同的消費場景”,，并且,，現(xiàn)在的一些消費群體，到店購買的目的性特別強,，特別對百貨店,、大賣場已經(jīng)失去了對消費者“逛”的引力。 所以,，當前的品牌建設,，必須要看清這兩大市場環(huán)境的變化，圍繞線上線下重構(gòu)新的品牌建設邏輯,。 一是要構(gòu)建新的以 “小屏”為載體,、以人為主體的傳播體系。 二是要到新的零售場所找到你的目標消費者,。譬如,，現(xiàn)在想找到 90 后、 95 后,、 00 后,，到百貨店,、大賣場很找到他們了,，他們有時間就到購物中心了，所以只能到購物中心找到他們,。 還需要特別看清的是：目前的 90 ,、 95 ,、 00 后他們的消費理念也在發(fā)生變化，他們不迷信品牌,，他不相信品牌傳統(tǒng)廣告方式的自話自說,，他更相信自己的體驗，更重視與品牌的交互和與品牌之間的關(guān)系,。 有專家分析： 95 后喜歡沖動消費,，喜歡買收藏大于實際價值的物品， 95 后消費市場和 80 ,、 90 后消費市場存在諸多不同,。 95 后消費最看重的并不是品牌，也非實用,，他們更喜歡 情感代入感 強的產(chǎn)品,。 95 后喜歡 IP 化的產(chǎn)品，源于他們對孤獨更加敏感,，更喜歡通過 IP 尋找志同道合的朋友,。 這幾年，很多企業(yè)都在做品牌創(chuàng)新,。譬如像雙匯的斯密斯菲爾德,，一個非常有特色的美式產(chǎn)品：美式火腿、烤腸,、培根等,。完全吻合當前年輕消費群體的消費需求。但是這樣的產(chǎn)品怎么去找到你的目標用戶,，如何更好的建立目標用戶的品牌認知,？傳統(tǒng)的營銷手段不行了，電視廣告他們不看,，大賣場他們不去,，所以必須要轉(zhuǎn)換新的手段和模式。 這幾年也有一些相對做的比較成功的案例：像江小白,，從營銷的角度講,，江小白抓住了微博的傳播紅利期，靠新傳播推火了江小白,。從渠道上他抓住了這幾年餐飲市場的快速發(fā)展,，它的深度分銷重點瞄準的是餐飲渠道，餐飲渠道目前也是當前最能抓住年輕消費群體的渠道,。同時,，江小白也非常重視在購物中心、商業(yè)中心的品牌露出,，經(jīng)常組織快閃店的形式做品牌展示,，與目標消費者互動,。 鑒于以上的傳播環(huán)境、市場環(huán)境和 90 后,、 00 后新消費特征,， 當前，購物中心對品牌商品牌推廣具有了非常重要的價值,。 品牌商進購物中心,，不是去為了賣貨，主要定位是去做品牌露出和品牌推廣 ,。 二十年前,，誰占領(lǐng)了大賣場的貨架誰就是大品牌了。今天,，品牌商必須要在年輕消費群體聚居的購物中心展示你的品牌形象,。 品牌進入購物中心就是要做一個品牌形象展示店，主要發(fā)揮三大價值： -- 品牌展示 ：購物中心是目前品牌展示非常重要的場所,。一個購物中心每天的平均到店顧客為 4 萬,，一線城市、大型的購物中心每天的到店顧客會達到十幾萬,、甚至幾十萬,，這種品牌展示效果是非常不得了的。 并且以店的形式做品牌展示,，內(nèi)容和形式可以做的更豐富,。譬如星巴克在上海南京路上的旗艦店，他不只是一個喝咖啡的星巴克品牌形象,，變成了一個非常有調(diào)性的星巴克,。 最近看到可口與羅森合作做的雙 IP 品牌展示店。羅森是目前便利店領(lǐng)域最火的網(wǎng)紅店,。羅森的目標用戶定位是 25 歲以下的目標消費者,。這樣的消費者真是可口想找到的目標消費者。這樣的雙 IP 品牌展示效果一定會非常好,。 -- 品牌推廣 ：目前的品牌推廣逐步變成新傳播推廣,、社群推廣、體驗推廣方式,。 品牌商進入購物中心,，以店的體驗方式，可以實現(xiàn)新傳播推廣,、體驗推廣和社群推廣,。 一個有調(diào)性的品牌形象店，可以吸引年輕消費群體的入店,，入店可以產(chǎn)生打卡,，從而實現(xiàn)傳播。 這幾年看了很多餐飲品牌,，很多餐飲品牌主要靠這種打卡傳播從而推紅的,。譬如像長沙的文和友，就是一個年輕人的打卡地,，是這種打卡的朋友圈傳播推紅了這些品牌,。 其實，品牌商進入購物中心更主要的是如何轉(zhuǎn)化私域流量,。購物中心每天有幾萬,、十幾萬、幾十萬的公域流量,。這些公域流量都是非常有價值的流量,。 如何通過品牌展示店，借助相關(guān)目標用戶的到店體驗,，把購物中心的公域流量轉(zhuǎn)化成品牌的私域流量,。最終能沉淀到品牌商的 APP 、小程序,、公眾號,、微信群、抖音號,、微博等這些私域流量平臺上,。這是非常重要的。 -- 用戶關(guān)系 ：未來品牌的競爭力更重要的將體現(xiàn)在用戶關(guān)系一端,。 特別是面對 95 ,、 00 后這些新消費群體，他們的消費理念發(fā)生很大變化,。他們關(guān)注交互,、關(guān)注體驗、關(guān)注代入感,、關(guān)注 IP ,、關(guān)注 KOL 。 所以,，面對新消費群體,，只靠傳統(tǒng) 4P 不能有效解決問題，需要融合當前的一些社交手段,、新傳播方式,。 品牌進入購物中心，更重要的是要發(fā)揮構(gòu)建新的用戶關(guān)系的價值,。 所以品牌在有店的情況下,，可以圍繞品牌建設做出很多用戶體驗,，可以組織更多內(nèi)容豐富的活動。 總之,，新的市場環(huán)境下,，品牌建設需要找到新模式、找到新場地,。當前環(huán)境下,，品牌商需要盡快走入購物中心，找到目標用戶,、建立鏈接,、增強體驗、強化關(guān)系,，打造新的品牌形象,。 筆者鮑躍忠微信 yz111246
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在去品牌化的市場趨勢下，品牌商的未來在哪里
鮑躍忠 2019-5-13 07:25
種種跡象表明：目前去品牌化是快消品行業(yè)的一個基本走向之一,。 前幾天和著名營銷專家方剛老師聊天,，他準備和一家企業(yè)打磨一款精釀啤酒。當我問他品牌如何確定時,，他的方案是： 精釀快送 ,，也就是一種去品牌化的操作模式。 （一） 誰在去品牌,？ 目前看,，整體的快消品市場基本在形成一種去品牌化的傾向。實際上這幾年的市場變化也在反映這樣的一種走向：一是傳統(tǒng)品牌的市場占有率在下滑,，特別是一些傳統(tǒng)的大品牌,，包括寶潔、娃哈哈等,，很多傳統(tǒng)的快消品品牌整體的市場占有率都在下降,；二是市場上一些 “無品牌”的產(chǎn)品的反向活躍。所謂“無品牌”就是對比品牌商的品類屬性的品牌概念來講,。當然,，目前看，這樣的“無品牌”表現(xiàn)形式比較復雜,，既有經(jīng)銷商,、零售商、電商這樣一些渠道商的品牌表現(xiàn)形式,，也有一些創(chuàng)新模式的品牌表現(xiàn)形式,，譬如像方剛老師想要做的這一款精釀快送的啤酒模式；也有一些定制化的無品牌表現(xiàn)形式，有廠,、有品,，但無牌，企業(yè),、消費者個人可以定制成你自己想要的品牌,。 目前看，包括食品,、洗化,、用品,、服裝等有關(guān)品類都有這樣的一種趨勢,。目前，這種趨勢雖然并沒有成為市場的主流,，但是總的感覺：趨勢明顯,，發(fā)展也比較快。 面對這種新的市場趨勢,，作為品牌商來講,，要關(guān)注是誰在去品牌？ 首先,，是消費者在去品牌 ：消費者的去品牌化傾向是造成這一市場走勢的主要原因,。 前一段時間和華糖云商副總編梁劍聊天，梁總的分析：目前消費者的品牌觀已經(jīng)在發(fā)生深刻變化,。譬如,，以前買一件衣服要突出商標，現(xiàn)在很多人已經(jīng)淡化了品牌和商標的概念,。包括這種對品牌概念的淡化也在逐步表現(xiàn)在其他品類上,。 18 年底，參加了雙匯企業(yè)與普華永道組織的在北京市場的入戶調(diào)查,。調(diào)查人員現(xiàn)場帶來 6 個可以在北京市場上買到的肉制品品牌,，讓消費者選擇，消費者最后選擇的是目前行業(yè)最大的品牌,，首選的是在北京市場可以見到的區(qū)域性小品牌,。 這個現(xiàn)象基本也可以反映消費者對品牌的概念在逐步淡化�,？偟闹v：以往消費者是主要依靠品牌去選擇商品,，現(xiàn)在來看，這一方式在發(fā)生變化,，品牌的重要性,，或者講品牌的位置在目前消費者認知中，不再像以往那樣重要了。 目前,，確實影響消費者選擇商品,、決定購買的方式在發(fā)生變化，以往是看品牌選商品,，現(xiàn)在變成了其他的一些影響方式,，譬如朋友推薦。以往大品牌代表著安全,、放心的品質(zhì)保證背書,，目前消費者的關(guān)注點，不僅要安全,、放心,，他還在關(guān)注其他一些問題點了。 再一個影響消費者去品牌的因素是目前整體市場上品牌,、商品的 “極大豐富”,。消費者的選擇空間太大了，并且品牌之間可以形成替代關(guān)系,，譬如可以替代寶潔的品牌太多了,。 再包括零售形式的極大繁榮，消費者有太多的購買選擇了,。以往大品牌具有相對的渠道壟斷能力,，現(xiàn)在的終端市場格局下，這種大品牌的市場壟斷能力也在逐步被打破,。 總的看,，消費者在去品牌。造成消費者去品牌的原因既有主觀因素,，也有客觀因素,。 其次，是零售商在去品牌 ：這兩年,，零售商的自有品牌又進入新的一輪發(fā)展高潮,，越來越多的零售企業(yè)在積極探討發(fā)展自有品牌。 在十年以前,，有過一輪零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展階段,。當時，包括沃爾瑪,、家樂福這些頭部企業(yè)都在積極推自有品牌,。但從最終結(jié)果看，整體的自有品牌在銷售中的占比并不高,。 這兩年,，很多連鎖零售企業(yè)又在積極推動自有品牌，從目前的情況看，從當前整體的消費者品牌認知的變化,，以及整體的市場環(huán)境,，可能會為本輪零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展帶來非常有力的條件。 四月初,，考察了山東萊州一家連鎖零售企業(yè) -- 萊豐網(wǎng),。該企業(yè)的經(jīng)營模式是以生鮮復合型社區(qū)便利店業(yè)態(tài)為主。在一個縣級市場,，該企業(yè)在商品方面做出的嘗試是基本去掉了一線品牌,， 100 平左右的店，在很少的幾個品類有一線品牌,，大多是二三線品牌,，也在積極開發(fā)自有品牌。 雖然是以二三線品牌和自有品牌為主,，但是企業(yè)的門店整體業(yè)績表現(xiàn)還是非常不錯的,， 100 平的店,，年銷售可以達到 1300 萬左右,。 當然這里面有幾個關(guān)鍵點：一是企業(yè)的門店定位清晰，基本聚焦了年輕白領(lǐng)高消費群體,；二是企業(yè)的整體商品價格帶拉的比較高,，基本為消費者展示的是品質(zhì)化的商品表現(xiàn)。譬如雞蛋只有無抗雞蛋,，沒有普通雞蛋,。三是企業(yè)的信譽做的非常好，企業(yè)的品牌背書做出來了,；四是企業(yè)的一些相關(guān)新營銷手段,、營銷方式也做得非常好。企業(yè)公眾號在一個縣城做到了 7 萬關(guān)注,，理論上基本覆蓋了全部縣城家庭,，公眾號的營銷推廣價值發(fā)揮得非常好，再是企業(yè)的爆品策略也運用的非常好,。 當前,，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌確實有非常現(xiàn)實的意義：一是提升企業(yè)毛利,，很多一線品牌對零售的毛利貢獻太低了,，譬如有的大品牌的毛利只有十個點左右，零售是無法盈利的,。二是在目前的零售市場環(huán)境下,，零售企業(yè)確實需要通過自有品牌打造新的商品特色，形成新的競爭優(yōu)勢。 但是這一輪的零售自有品牌開發(fā),，需要結(jié)合當前的消費需求變化,，緊密結(jié)合門店的消費群體定位，更加在品質(zhì)化,、個性化,、特色化上做好文章。不能沿襲上一輪主要突出價格優(yōu)勢的自有品牌策略,。 目前,，在推動零售企業(yè)自有品牌開發(fā)方面，螞蟻商盟是一個突出的代表,，其模式也需要引起關(guān)注,。 螞蟻商盟目前做的動作是在推動中國中小零售企業(yè)的聯(lián)合。目前商盟企業(yè)整體銷售規(guī)模已經(jīng)達到 600 多億,。目前商盟所做的一個很重要的業(yè)務活動就是推動成員自有品牌的聯(lián)合開發(fā),，并且自有品牌只是整體業(yè)務活動的一個切入點，未來還將在探索零售企業(yè)的供應鏈效率方面摸索出一條新的模式,。 最近,，拜訪了螞蟻商盟發(fā)起人、董事長吳金宏,。在吳總規(guī)劃的螞蟻商盟未來的發(fā)展中,，是要通過自有品牌的發(fā)展，摸索出一條改變零售企業(yè)供應鏈效率的新模式,。 目前的零售企業(yè)供應鏈效率確實存在問題,。直接表現(xiàn)的是環(huán)節(jié)多、層級多,。產(chǎn)品從廠家最終到達零售店需要多個分銷層級,、多層渠道環(huán)節(jié)。所以整體的效率,、成本是存在非常多的問題,。 如果能找到一條以零售為主導、以自有品牌為切入點,，反向推動的新的零售供應鏈模式確實是非常有價值的,。 當然這種模式最終的結(jié)果也是去品牌的。 在發(fā)展自有品牌的模式探索中,，外資便利店企業(yè)轉(zhuǎn)換值得關(guān)注,。目前包括 711 、全家,、羅森等很多品類基本轉(zhuǎn)換成以自有品牌為主體的商品經(jīng)營結(jié)構(gòu),。 目前零售商的去品牌化趨勢,，也在一些創(chuàng)新模式中得到體現(xiàn)。良品鋪子,、來伊份,，包括三只松鼠，他們都不是生產(chǎn)商,，準確說他們應該是一種渠道商,、零售商的模式。他們借助自己的渠道體系,，創(chuàng)立的品牌,，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌的概念與定義。也可以說是一種自有品牌的屬性,。 三是,，渠道商也在去品牌 ：這兩年考察了多家在積極探討轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商企業(yè)。多家企業(yè)在探討企業(yè)業(yè)務模式平臺化轉(zhuǎn)型的同時,，也在積極嘗試開發(fā)自有品牌,。 最典型的是河北頓潔，一家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的 B2B 平臺,。在轉(zhuǎn)型 B2B 平臺的同時,，加大自有品牌的開發(fā)力度。用自有品牌的高毛利支撐平臺的健康發(fā)展,。 對經(jīng)銷商來講,，他有比較好的市場網(wǎng)絡體系,，還有較大業(yè)務團隊建立起來的終端客情,。所以在目前環(huán)境下，開發(fā)自有品牌,，提升企業(yè)的盈利能力是一個非常不錯的選擇,。 總得觀察，目前包括一些快消品的經(jīng)銷商企業(yè),，也包括一些酒類經(jīng)銷商企業(yè),，母嬰產(chǎn)品的經(jīng)銷商企業(yè)也都在積極嘗試自有品牌的開發(fā)。 （二）去品牌化趨勢下品牌商的選擇 目前看,，去品牌化已經(jīng)成為整體市場的一種走向,。因此，品牌商必須要積極面對這種新的市場變化特征,，積極應對這種新的市場特點,。 可以有以下三個選擇： -- 抓用戶 ：在當前的市場環(huán)境下，面對這種去品牌化的趨勢,，面對未來消費變化,、終端市場結(jié)構(gòu)的變化,，對品牌商來講，核心需要從如何更好的抓取終端用戶方向去解決問題,。 目前的現(xiàn)狀是：品牌商缺乏對終端用戶的有效鏈接,。原來是靠企業(yè)強力的廣告投入，去強化消費者,、終端用戶的品牌認知,。目前在新的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的品牌傳播方式發(fā)生變化,，并且消費者的認知方式也在發(fā)生變化,。 并且在這種去品牌化，創(chuàng)新品牌在不斷分流消費者的大環(huán)境下,，如果不能有效抓取用戶,，還是以往靠新增用戶的營銷方式，品牌商會面臨非常嚴峻的挑戰(zhàn),。 不論是零售商,、還是中間商之所以可以積極探討發(fā)展自有品牌，最主要來講他們對比品牌商,，手中有用戶,。 在目前的鏈接環(huán)境下，借助當前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段,，品牌商也必須要建立與終端用戶的連接,，用連接去有效抓取終端用戶。 如果講以往的品牌力是企業(yè)占據(jù)主流大眾傳播媒體產(chǎn)生的品牌影響力,，未來的品牌力是需要品牌商更多借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段去有效鏈接終端用戶的能力,。通過鏈接實現(xiàn)有效抓取終端用戶。 目前,，可以幫助品牌商實現(xiàn)用戶連接的手段主要有三個方面： 一是技術(shù)手段：也就是要通過技術(shù)手段,，建立平臺化的用戶賬戶體系，用平臺方式實現(xiàn)與終端用戶的連接,。 對大的品牌商來講建立這樣的用戶連接平臺是必須要做出的一種新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,。用平臺去連接用戶、通過鏈接去有效影響用戶,，建立起一套經(jīng)營用戶的新的營銷體系,。 二是內(nèi)容手段：目前環(huán)境下，傳播已經(jīng)變成了內(nèi)容平臺為主體的新的移動互聯(lián)網(wǎng)方式,。內(nèi)容平臺可以發(fā)揮兩個價值：可以起到傳播的價值,，可以發(fā)揮鏈接目標用戶的價值。 企業(yè)要借助當前內(nèi)容平臺,，建立新的內(nèi)容傳播矩陣,，要把內(nèi)容傳播與營銷實現(xiàn)有效地融合,。最終要建立起在傳播中產(chǎn)生銷售，在銷售中產(chǎn)生傳播的新營銷模式,。 三是社群手段：目前看,，對品牌商來講社群也是可以產(chǎn)生兩大價值：鏈接價值、賣貨價值,。社群是一個重要的鏈接客戶,、用戶的重要渠道。通過鏈接有效解決企業(yè)與用戶之間的社交距離,，強化用戶對品牌的認知,。同時，社群渠道確實也是一個非常重要的賣貨渠道,，社群零售模式的快速發(fā)展也在充分證明這一點,。 -- 提升渠道控制能力 ：以往對大品牌來講，是自帶渠道穿透力的,。但是在目前的市場環(huán)境下,，這種能量在弱化，品牌商需要考慮新的渠道體系的建設問題,。 特別是面對分層化的市場發(fā)展,，傳統(tǒng)渠道對一些升級產(chǎn)品、個性化,、小眾化產(chǎn)品不具備承載能力,。所以，品牌商必須要考慮產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,，然而轉(zhuǎn)型了的產(chǎn)品要通過什么樣的適合渠道去有效觸達目標消費者是一個關(guān)鍵問題,。 目前很多品牌商采用的方式是放到了電商渠道，但是電商渠道對很多品牌來講并不是最合適的,。 品牌商要克服一個界限的制約：也就是一直把自己約束在制造的圈圈里,。未來的品牌商，可能與渠道商,、零售商是無邊界的。需要你既是品牌商,，同時你還要是渠道商,、零售商。 前幾天在劉老師群里,，新經(jīng)銷趙波就提出了這樣的觀點：為什么娃哈哈這幾年在 NFC 飲料領(lǐng)域做了很多的努力,，但是就不能在新茶飲店渠道方面做出一點嘗試？ 像 NFC 這類產(chǎn)品,，肯定是產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的方向,，但是這類產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道是承載不了的,。必須要轉(zhuǎn)換新的渠道模式。 特別是在飲品市場,，這幾年整個的行業(yè)發(fā)生的最顯著變化就是各種茶飲店的快速爆發(fā),。短短幾年時間就達到了近 50 萬家，并且還在呈快速發(fā)展趨勢,。在這個領(lǐng)域,，還沒有看到一個品牌商切入這一市場。 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,，對一些品牌商來講,，必須要轉(zhuǎn)換新的渠道模式。不能只想招商,，只會走找商的老路,。 -- 積極參與自有品牌的發(fā)展 ：去品牌化已經(jīng)是整體行業(yè)的一個走向。 對這一趨勢性的問題,，品牌商不能消極對待,，要積極應對。不能只看成問題,，也要看成是品牌轉(zhuǎn)型的一次機遇,。 要積極探討如何與零售商、渠道商配合做好共同品牌,、雙品牌的發(fā)展策略,。特別是能夠和類似于螞蟻商盟這樣的以創(chuàng)新零售供應鏈效率為導向的組織做一些配合，共同探討出一條新的,、更有效率的行業(yè)供應鏈模式,。 據(jù)了解，目前一些品牌商,，包括像中糧這樣的大品牌商都在積極探討與螞蟻商盟的合作,。包括品牌合作，供應鏈優(yōu)化的合作,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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品牌商如何面對直播對營銷的思考?
鮑躍忠 2019-4-18 06:12
鮑躍忠新零售論壇 ： 直播對營銷的思考 ? 本次分享特別邀請著名營銷專家賀曼老師,。 賀曼： 各位大家好。我是賀曼,。這個是化名,，本名狄華明。 這次鮑老師邀請我來跟大家講一講直播跟品牌之間的影響和關(guān)聯(lián) ,。 我覺得這個題目比較大,。可以這么講,，在我的看來,，在 17年的時候,，整個電商平臺來說，主推的并不是直播,，更希望主推的是短視頻,。 但是因為我們也在跟很多的企業(yè)，商家,，甚至是淘寶的店鋪,，做一些分析和報告。去年一年,，我們大概對將近 200多家,，在這個行業(yè)里面屬于腰部以上的商家，進行了很多的分析,。 在整體的數(shù)據(jù)反映中,，出現(xiàn)了一個值，我開始以為短視頻應該是整個三種形態(tài)里面最有能力帶貨的,。但通過我們綜合數(shù)據(jù)分析結(jié)果,，從中分析出一個比例，直播占了 85%,。圖文在9%左右,、短視頻還不到10。 我們在此也做了一些分析和總結(jié),，也許是因為智能手機的普及,，跟移動流量的可控性，以前移動流量相當難以把控,，現(xiàn)在很多的套餐免費流量 ,， 讓直播形式漸漸的在電商平臺上起了一個領(lǐng)頭的代表作用。 （ 一 ） 因為我是十年的淘寶講師,，在此我的感覺是我們把淘寶跟直播來做一個銜接,，或者是從中的一個轉(zhuǎn)化 ， 這個等于是目前來說,，電商零售主動引流的一個新的風口,。 因為在這十年，從最初的時候只要有貨,，你的 sku多就有更多的展示,。到后期開始有標題關(guān)鍵詞的一種推搜方式，在淘寶叫直通車,，然后又出現(xiàn)了圖文，這種的點擊付費形式叫鉆石展位,。第三種就是我可以通過一個圖文或者文字鏈,，轉(zhuǎn)介紹給第三方,，或者呈現(xiàn)抽取傭金，這個叫淘客,，從免費的到付費的,，到目前開始，從原有的產(chǎn)品端為紐帶介于買賣雙方之間的連接,，掉轉(zhuǎn)到以內(nèi)容為主的轉(zhuǎn)化,。 我覺得這是一個新的點。整體直播上面它的一個形態(tài)跟原有其實是有一個比較大的變化,。因為我們以前所有的電商產(chǎn)品跟我們線下是不一樣的,，我們線下是有導購，導購是可能有機會通過 對 進店的買家 ,、 消費者從他的衣著,、神態(tài)，甚至于從他的目光注視點,，去分析 她 的消費力,，甚至于可以針對性地進行一些交流互動和推送。 在線上我們作為商家來說,，只能完全被動地通過圖文,，更多的呈現(xiàn)出商品的一些基本特色，材質(zhì)款式什么這一類的,，然后再通過圖片,，這兩種圖文形式的展現(xiàn)。 當出現(xiàn)內(nèi)容之后,，以主播的形式出現(xiàn)之后,，互動率也有了一些提升。另外現(xiàn)在大家也知道,， P圖是基本功,，當消費者線上購物的時候，你在被動營銷的時候,，可能你在很多方面是沒有辦法增加消費者在你店鋪這個頁面里面做更多的停留,，而且消費者在網(wǎng)上購物其實是一個解惑的過程，就是我有很多的疑惑,。 普遍來說,，我們舉比較大的大類，像化妝品,，它的產(chǎn)品是否適合于我的膚質(zhì),，在線下可能就直接在消費者的身上進行實操了，做得極致的比方說做眼部化妝美容，讓你消費者在椅子上面一躺,，然后給你左眼畫的美輪美奐,，然后告訴你，你覺得怎么樣,？ 言下之意就是你如果買單的話,，我可以就把你右眼也給你畫了，就給你做一次免費的化妝,，要不然的話你就回去,，這線下其實有辦法這么做一些互動，在線上就相當?shù)碾y,。從服裝上面來說,，消費者也經(jīng)常碰到一種情況，就是看上去的服飾在模特身上也是相當?shù)暮象w,。但是實際買回來之后,，可能并不能夠到位�,？赡芫褪悄Ｌ卮┥暇拖衩餍� ,， 自己穿上就像一個小丑。大家也知道我們?nèi)绻龇椀�,，如果是拍我們的時候,，用得最多的可能不僅僅是燈光跟攝影師，更多的是夾子跟別針,，如果通過這種圖片呈現(xiàn)的話,，消費者可能一個解惑點就非常大。 通過直播,，通過連續(xù)的視頻,，通過 360度的維度，整體的轉(zhuǎn)售 ,， 能讓消費者對此對產(chǎn)品了解的更透,、更多。在前幾年階段性的模式更多的是大家都在努力的,。通過我們的產(chǎn)品描述頁,，增加更多的一些內(nèi)容，這個時候消費者可能根本就沒有這么一個耐心,，特別是現(xiàn)在更多的購物工具從 pc端移動到了手機端之后,，它的時間更加碎片化。 坐下來拿出手機的零碎時間,，另外屏顯的大小,，再大的手機也沒有辦法,，跟電腦去做對比，這個時候如何讓消費者能有更多的時間,，留在店鋪里面,，或者留在頁面里面,，是一個比較重要的方式方法,。 現(xiàn)在等于是這些平臺也在做各種各樣的嘗試 。 我把它更直接的說一下,。主播或者是直播這種形式,，其實我覺得是 2.0版的電視購物。當更多的一些平臺都在加入這種社交因素的時候,，淘寶也希望在銷售的同時也增加這么一個社交的基因,。 通過視頻，通過這種主播的形式,，把這個一點一點帶紅了,，淘寶官方的助推，它整體在上面投入了大量的資源,，也樹立了很多比較有特色的標桿主播,。我不知道在座的各位熟悉不熟悉，我這里講兩個,，一個是 薇婭 ,，另一個是李佳琦。 所有這些比較能帶貨的主播,，我們會發(fā)現(xiàn)他們是非常有自己的個性跟特點 ,。 我們來說說 薇婭 ， 她 的特性是前年在反季的時候,，五個小時,，賣了 7000萬的皮草，然后在后續(xù)五天的追單期間,，又賣了5000萬,，也就是幾個小時的持續(xù)直播，加上他后期的長尾效應,，反季能賣1.2億的皮草 ,。 就在上周 她 在韓國一天的時間帶貨量是 81萬件。 還有李佳琦,，他也有一些基礎背景,。他是歐萊雅的彩妝師，而且是被歐萊雅公司方作為直播達人去做的推薦,。以男性來賣口紅的身份出現(xiàn)在直播場地上,。前段時間還跟馬云兩個人在比拼,，結(jié)果他成為馬云買口紅都賣不過他的一個角兒。 經(jīng)常有人說,，只要女生成了李佳琪的粉,，肯定會在這里購買一支口紅。 （ 二 ） 前面我花了 15分鐘的時間來講直播的歷史,，講直播它能帶來的一些帶貨能力,。后面我想跟大家來探討直播對我們品牌來說是應該做怎么樣的考慮？ 我是這么認為的,，這種新的商業(yè)形態(tài)對于我們傳統(tǒng)品牌來說,，我們是不是要去觸達，或者是不是要去參與其中,？ 我舉一個例子 ： 年前我在一個傳統(tǒng)企業(yè)的分享會上面 講 在線分銷的模式 ,， 8點到9點跟他們一起聊聊抖音。抖音現(xiàn)在非�,；�,。 聊完之后我們有很多六零后的一些老大，他們都沒有碰抖音,，他們覺得太技術(shù)了,，而且也沒有理由和精力去觸碰，我分享是差不多 45分鐘,，八點開始九點結(jié)束,，結(jié)果11點的時候，某公司的一個老總來找我了,，他已經(jīng)要60多歲了,，他跟我說了一句話，他說賀曼老師,，你今天可把我坑慘了,。你分享結(jié)束之后，我就開始去裝了個抖音看,，等我反應過來的時候已經(jīng)11點鐘了,。所以我深刻理解了你在分享的時候說的一句話，叫抖音有毒,。 我們有的時候也應該想一想,，當這種形式在轉(zhuǎn)變的時候，消費者的那些碎片的時間,，跟消費者他們關(guān)注的點,，已經(jīng)跟我們傳統(tǒng)的接觸點接觸不到的時候。我們是不是也應該在這些方面去跟他們找新的接觸點,？ 這個是今天我想跟大家來探討分享的一個比較重要的點,。 因為現(xiàn)在比較恐怖的是,，我們在 17年的時候曾經(jīng)做了 一個堅果， 做 市場 調(diào)研 時 ,，我讓我的太太讓他所有的同學那邊去做了一個小的類似一種 互動,。 因為 她 是一個老師，老師這個職業(yè)還是比較穩(wěn)定的,。 她 的那些同學畢業(yè)的班級圈幾乎都還在做 ,。 我說 ： 你們有沒有認可三只松鼠是一個品牌，結(jié)果得到的答案蠻恐怖的,。那時候還沒五年,，那時只有三年半，這三年半的時間,，某一個產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)，甚至于通過一個我們覺得不入門的一個品牌詞,，叫三只松鼠,，它能夠被一大批的消費者認為是一個品牌。 我是 68年的,，我們那個年代的時候,，這種零食堅果類的炒貨類就三大金剛 ： 瓜子、花生,，逢年過節(jié)吃核桃,。三只松鼠這樣的店鋪，他其實就是用一種比較賣萌的方式,，把所有的員工都取了一個花名,，各種各樣的老鼠。 在線上你進行購物的時候,，原來對于我們的買家的稱呼叫 親 ,。三只松鼠他們所有的客戶跟我們溝通的時候都變成 了 主人。我是老鼠,，你是主人,。我是你養(yǎng)的一只寵物，因為我是一只老鼠,，所以我比你更懂堅果,。 然后再售賣一些比較高客單價的，像碧根果,、夏威夷果等等這一類的東西,。短短幾年的時間，能夠銷售達到幾十個億,，今年號稱準備要過百億了,，去年好像都達到了 70個億,。 這個時候我就在想，是不是消費者變化了,，是不是我們已經(jīng)老了,？我們原來認為的這種商標，最好是兩個詞,，最好是朗朗上口,。最好是能讓消費者更多的了解，通過我們的一些硬廣,，通過我們的更多的門店,，才能讓消費者有深度的認知。 我覺得都變了,。 而且更有一些可怕的一些信息,，現(xiàn)在年輕的 80后跟90后，他們會對品牌有他們自己的一個定義,，我們熟悉的一些品牌在他們腦的口里面,，是叫爸爸媽媽的品牌。 這個就太恐怖了,。這種端或者是售賣渠道的變化,，一點一點讓從我們 從 原先比較 熟悉 直接的打法上面做了一個變化。我們早 20年,，央視我們把晚新聞整點報時卡住,，可能就能夠很短的時間引起一個比較大的轟動效應。 但現(xiàn)在我們有沒有想過,，我們還有多少新生代 ,， 那些 80后跟那些90后還在看那些免費的電視，他們更多的已經(jīng)通過優(yōu)酷這一類付費視頻網(wǎng)站在看無廣告的內(nèi)容,，或者是連續(xù)劇或者電影電視,。 我們對直播的了解，跟線下原先的電視購物有相當近的一個類似度,。大家一個還記得 N多年前的侯總 ,， 我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在其實在整個直播業(yè)態(tài)上面也出現(xiàn)這種比較能侃、比較能夠做出一些噱頭跟內(nèi)容的那些主播更具有引導力跟煽動性,。 我這里給大家來分享一下,，就目前來說，直播的排名規(guī)則有一些它的一些特性,。因為以前電視購物可能講究的是產(chǎn)出,，但是電視購物它又分一個時間段，跟頻道端的產(chǎn)出,，直播可能就在這個時間段上面沒有明顯,，但是它也有一些它的關(guān)鍵的數(shù)據(jù)值,。 上面呈現(xiàn)的是一些原有的作為這種關(guān)鍵詞排名在互聯(lián)網(wǎng)上面，其實關(guān)鍵詞排名很重要,。 我們再來看一下,，如果作為直播來說，他需要的是一些關(guān)鍵詞,，這里面有一些比較大的變化,。他這里強調(diào)的是用戶的停留時間。另外也希望用戶在這里面有互動和點贊�,，F(xiàn)在整個直播里面,，當然我指的直播是泛指，不僅僅是淘寶直播,，比方說抖音,，快手等等這一系列。 這里面要求互動,，因為互動能夠產(chǎn)生一些品牌的認知,，我舉個例子，像有一些比較會煽動氣氛的主播,，會用這種方式來玩。 假設某產(chǎn)品現(xiàn)在的價格是多少,，主播會站在我們消費者的角度里面,，跟現(xiàn)場的場控，也就是商家老大溝通,，我們是不是今天的一個點贊達到了 2萬,，我們就可以拿出一百件，做一個七折的一個促銷,，還有我現(xiàn)在給大家爭取到一個指標,，如果現(xiàn)在誰在第一時間把某詞打上來，可以免費得到一個商品,。舉例子,，這兩天比較火的奔馳汽車，誰第一個把這四個字打上來,，就可以免費得到一個產(chǎn)品,，通過這樣的一個互動形式。 通過一些免費的贈送或者是大折扣,，甚至于我會拿十個產(chǎn)品用一折的方式,，但是一定要需要大家來把這個品牌詞在在這個直播間里面把它打出來，甚至要把這個品牌是倒過來,，比如說今天我再跟大家做直播的時候,，誰第一個是把樂可口可這個詞打上來,，那我就免費送一箱可口可樂，消費者把這個品牌 詞 ,，順著倒著這樣去念一念,，品牌影響力不就做出來嗎？其實在這方面直播這種玩法跟我們以前的玩法已經(jīng)完全不一樣了,。 我們現(xiàn)在可能更多的還是在外部做一些傳統(tǒng)的廣告,，也會在互聯(lián)網(wǎng)上面做一些投放。像他這樣的一個大批量的收割用戶,，這種量級我覺得還是比較恐怖的,。像目前他們這種玩法的細節(jié)，也可以跟大家來看一看,，它是需要有流量,，然后需要有一定的時間跟很多的消費者做一些深度的互動。 這個有點像單獨的互動,，比方說某主播會突然在群里面歡迎鮑老師,，鮑老師您來捧場，因為每一個新的用戶進入之后都會有一種跳轉(zhuǎn),，有一個用戶名的顯示,， 就 可以直接直呼其名在這里面。 另外在整個的過程中間,，能夠把消費者的一些困惑的點解決掉,。 我看到一個比較牛的直播，他在廣東賣服裝,，他就一個人拿了一個三角架,，然后跑到廣州的服裝的檔口直接一件一件從一家上面去拿衣服，拿完衣服,，根據(jù)他的那些粉絲的需求,，然后直接就在更衣室里面，當場把衣服換了展示給大家看,，你想象一下,，這個零售已經(jīng)縮短到這種地步了，比以前電商都更輕松更快,。 我剛剛前一秒鐘在淘寶直播里面切的一個直播間,。這是一個賣多肉的主播在現(xiàn)場在做一些展示。所有的用戶進入,，能夠看到我們的網(wǎng)民的將近 25000的觀看,，我們很難想象在這么一個賣植物多肉植物，就在這個時間段里面，他有2.5萬人,，因為它的體量范疇更大一點,。 對于淘寶來說它有海量的流量。而且對于這種直播的主播來說,，他也有一定的號召力,。就像我們前面所說的 薇婭 ，現(xiàn)在有四百萬粉絲了,。在前年的時候是 180萬的,，而且 她 的粉絲是有一個比較特定的范疇，很多都是全職媽媽,，俗稱叫寶媽,。 我是這么看的，因為整個淘系等于是一直參與其中,，包括以前我們都是最早的一批商家,。從最早的有產(chǎn)品就有流量，到后一階段你跟平臺有一定付費投入,，然后就有更多的產(chǎn)出,。 到現(xiàn)在不光你要有產(chǎn)品，不光要有一定的付費率,，而且還要具備能夠從外部吸取流量,，把流量吸取到這個平臺上面。在淘系里面,，你如果有這樣一個外部吸取流量的平臺,，會給你更多的資源，更多的一些人群和流量,。 比如說 薇婭 ，現(xiàn)在有三十幾萬的粉絲在現(xiàn)場圍觀在她的直播間里面,。 這里面要回到一個問題,，外部吸走的流量，外部的一些消費力被轉(zhuǎn)移到淘系里面去,，或者轉(zhuǎn)移到直播里面去,。大家有沒有覺得這個還是有點小恐怖的，這些被搬走的消費力又是從哪里流走的,？ 這就是我今天來跟大家來一起分享直播給我們品牌能帶來的困惑,、遐想的第一個問題。 （ 三 ） 現(xiàn)在的消費者,，他們對于某些 營銷 的認知已經(jīng)跟我們完全不一樣,，現(xiàn)在如果 再 造星已經(jīng)相當難了，再像以前這樣造一個明星,，可能他的時間,，包括這種對于年輕人的吸引力也是非常的難,。 而且更多的消費者也開始理智了，知道明星會有她的氣質(zhì),。明星代言的形式,，對于消費者來說，產(chǎn)品穿在某演員身上,，跟穿在我身上,，是不是能達到同樣的效果？但是主播直播的形式,，它呈現(xiàn)的是一種鄰家女,，帶有一定的明星范。 對于我們目前來說,，對新興的消費者這種吸引力是完全不一樣的,。 告訴大家一個好的消息，更多的主播,，也就是直播里面的那些應該帶貨的人員,，他們對于產(chǎn)品的要求還是很傾向于品牌的，那我建議如果是品牌商的話,，是不是早一點去跟這么一個新的流量端口,，跟一些新的以直播形式的能幫我們帶貨的人建立一些合作或者是一些連接。 現(xiàn)在直播上面最早有效果的是新產(chǎn)品,。比較明顯的,，那時候抖音里面的一個兔子，一捏耳朵就跳跳跳跳的,。我可以找一個截圖,，大家來看一下這種用主播的方式，跟用我們原有的圖片形式的差異,。 大家可以看這么一個標題,，抖音同款。什么概念,？一個商品是通過這種直播平臺上面呈現(xiàn)出來的,，在淘寶作為一個售賣的載體，他的呈現(xiàn)方式,，通過音樂,、通過表情、通過動作,。和以前圖文這種吸引力是完全不一樣的,。 這是我臨時到淘寶去檢索的商品，因為我在抖音里面再去找這個東西，可能找不到了,。我就直接在淘寶搜,。我正好也能證實一下，淘寶的店家在標題里面都說了抖音同款,。 整個的直播已經(jīng)從原有的新汽車,，到第二階段的食品，就是低客單價的,，現(xiàn)在已經(jīng)開始涉足到各個類目,、各個行業(yè)。 從平臺,、從售賣者 ,、 從商品來說，多年下來,，我有一個總結(jié),，就是第一階段 ， 差不多 03年的時候,，電子商務剛剛發(fā)起的時候,，平臺推的是不需要辨別真?zhèn)蔚氖謾C充值、游戲點數(shù),。 到了第二階段差不多也就是 05年左右推的是更高的性價比,，大量的商家可能是非專職人員，大量的在網(wǎng)上售賣一些淘品牌線上的品牌化妝品,，跟一些傳統(tǒng)品牌的小樣,。 到了 06、08年的時候,，兩類產(chǎn)品是走量的,。一類就是標品類的書，3C類產(chǎn)品,�,？赡芨嗟氖谴砩蹋硗膺@類產(chǎn)品相對來說造假的成本比較高,。另一類產(chǎn)品就是我們的母嬰產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品在線下它的消費周期比較短,，所以它的價格相對比較高一點,。 另外在嬰童類有兩個產(chǎn)品是剛需，一個是奶粉,，一個尿布,，國內(nèi)正好又出現(xiàn)奶粉的信譽的危機，大量的進口奶粉，在原有的線下可能在 300到400元的價格,，在線上可能是一百多一點的就在跑,，因為像新西蘭的奶粉到岸價在85元左右。 然后到了 2011年,，淘寶當時已經(jīng)開始把所有動銷產(chǎn)品,、把自己的資源集中到了從標類到非標類，那時候找了一個家紡的產(chǎn)品,，家紡產(chǎn)品我覺得它是一個非標類的,，但是他又跟我們床的尺寸相近，所以當時的主推就是家具類,。床上的四件套，當時一年的雙11，有一家店一天賣了2200套 ,， 很轟動,。 過了一年之后，很多的傳統(tǒng)企業(yè),，所有的品類全部到線上開始銷售,。 從這些主體的轉(zhuǎn)變，回到我們現(xiàn)在來看,，直播從新奇特,，到高頻次的復購的食品生鮮之類，再到服飾類的,，再到 3C類的產(chǎn)品慢慢的全品覆蓋,。 我們應該在什么樣的時間點去了解去接觸 ， 是留給大家的第二個問題,。 今天的分享就到這里結(jié)束了 ,。 感謝鮑老師做了這么好的一個平臺，讓我們大家有機會一起在這里面互動和交流,。
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品牌企業(yè)的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型要避開哪些坑,？
鮑躍忠 2018-12-18 07:45
張瑞敏講：在互聯(lián)網(wǎng)社會所有企業(yè)都必須加互聯(lián)網(wǎng)。加上互聯(lián)網(wǎng)你可以得到無限的資源,，但脫離互聯(lián)網(wǎng)你可能什么都不是,。 在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌商的分銷渠道數(shù)字化改造是必須要首先完成的一個動作,。分銷渠道的數(shù)字化改造對品牌商來講將會帶來： 顯著提升分銷效率,、提升渠道的覆蓋能力、提升渠道的掌控能力,、提升營銷資源的投放效率,、顯著降低渠道成本 等一系列重要價值,。總體講,，渠道的數(shù)字化改造,，將會幫助企業(yè)顯著提升渠道營銷能力。 目前一些品牌企業(yè)已經(jīng)圍繞分銷渠道的數(shù)字化改造開始行動,。最近在和有關(guān)專家,、朋友交流時，大家分析：預計 19 年,，將會有更多的企業(yè)步入渠道數(shù)字化改造的行列,。未來三年左右時間將會基本完成行業(yè)的渠道數(shù)字化改造。 渠道數(shù)字化是一項全新的模式創(chuàng)新,。目前看,，還沒有成熟的案例可以模仿。因此,，大家對渠道數(shù)字化的認識存在很大的差異,。目前，也有一些創(chuàng)新模式圍繞渠道數(shù)字化在做行業(yè)服務,。但調(diào)研了一些創(chuàng)新模式后,，感覺還是存在一些缺陷和問題。 根據(jù)我近兩年對快消品 B2B 行業(yè)的調(diào)研,，對快消品行業(yè)分銷渠道數(shù)字化變革的研究,，品牌商的分銷渠道數(shù)字化改造要避免以下問題。 ---- 勿“舍近求遠” 企業(yè)的數(shù)字化變革是一項比較復雜的系統(tǒng)工程,。整個分銷渠道的數(shù)字化改造也是一項需要逐步完善的改造過程,。 整體的渠道數(shù)字化改造需要由簡單到復雜，由發(fā)揮基本價值到逐步完善,，由實現(xiàn)直接的營銷價值到逐步挖掘更大的的營銷功能,，需要一個循序漸進的工程。 整體的渠道數(shù)字化改造應該分三步走： 首先一步,，把數(shù)字化定義為一個分銷工具,，一個提升分銷效率的工具。這是當前對所有企業(yè)都迫切需要的,，需要用新的效率工具提升分銷效率,。 其實數(shù)字化也應該首先在解決分銷效率方面發(fā)揮出重要價值。當前,，企業(yè)需要用這種工具的定位,，立足目前企業(yè)的市場體系，首先組織經(jīng)銷商,、企業(yè)的業(yè)務團隊,，用這個新工具改變分銷效率。 最近,，看到康師傅與零售通合作以后的有關(guān)信息：據(jù)康師傅武昌經(jīng)銷商透露,， 2017 年，他將傳統(tǒng)生意接入數(shù)字化工具后,，從過去銷售時間只有 8 小時到現(xiàn)在整整 24 小時,，并且將過去沒有覆蓋或者忽略的 “ 邊角 ” 小店，也實現(xiàn)了下單,。與此同時,，現(xiàn)在銷售統(tǒng)計也變得更加全面、清晰,，很多繁瑣的日常管理也變得輕松,，讓他有更多精力和時間用在銷售上，極大提升了康師傅新品推廣成功率,。僅在去年 6 月,，他的銷售生意就增長了 7 倍。 這個合作,，就是定位幫助經(jīng)銷商換新工具,，用新的工具提升效率,。 第二步,，挖掘營銷的潛力。在整體把訂貨遷移到手機一端后,，然后再研究如何用這種線上的方式,，借助這種連接的手段，把營銷的效率進一步的挖掘出來,。 第三部,，再去研究如何提升整體內(nèi)部、外部的渠道協(xié)同,，提升更大的渠道效率,。 整體的渠道數(shù)字化改造,，需要循序漸進,。千萬不能一上來就瞄準的是大數(shù)據(jù),、精準營銷等等一些概念性的東西,。首先的目標應該是用新工具實現(xiàn)多賣貨。 ---- 勿“托付他人” 關(guān)于渠道數(shù)字化改造,，很多企業(yè)都在想走一條“捷徑”,，也就是期望借助第三方平臺完成企業(yè)的渠道數(shù)字化改造,，我認為這個想法可能是不現(xiàn)實的。 渠道數(shù)字化改造一定需要企業(yè)獨立完成,，是把你現(xiàn)在傳統(tǒng)線下分銷體系,，完成數(shù)字化改造，并且用數(shù)字化應對目前渠道環(huán)節(jié)發(fā)生的新變化,。 為什么要做分銷渠道環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造,？我認為主要有兩點：一是數(shù)字化渠道能帶來新的分銷效率，譬如就像上面武昌經(jīng)銷商講的,，最簡單直接的就是訂單由八小時變成了二十四小時,。二是渠道在發(fā)生變化。我最近在講的觀點是：渠道變成了多元化,。高峻峻博士的觀點是：渠道由單渠道,、多渠道、跨渠道,，現(xiàn)在需要進入全渠道時期,。其實觀點基本一致。也就是渠道變成了多元化,，渠道變成了來自于更多線上,、線下， 2B ,、 2C 端的全渠道,。也就是渠道變得復雜了,。如何適應？只能實現(xiàn)數(shù)字化改造,。 所以,，渠道的數(shù)字化改造一定需要企業(yè)獨立完成。和 B2B 平臺的合作,，不是數(shù)字化改造,。未來的零售通、新通路可能會是你非常重要的分銷渠道之一,。但是你與零售通的合作需要需要用你的數(shù)字化去對接他的數(shù)字化,。 再是特別需要清醒的是：給 B2B 供貨不是企業(yè)的數(shù)字化改造。那是兩回事,。 渠道數(shù)字化改造沒有可以借助第三方平臺完成的“捷徑”,。 ---- 嚴防可能發(fā)生的“庫存災難” 從目前看，未來的分銷體系是：多平臺覆蓋同一市場,。也就是打破原來經(jīng)銷商做市場的單一客戶模式,。目前基本已經(jīng)是這樣的一種體系了。目前可能只有紅牛除外,。 我的分析,，未來針對 B 端市場的分銷平臺,，每個城市至少十家以上。 這個模式從市場的角度對品牌商是非常重要的,。原來只有一家經(jīng)銷商在幫你賣貨,，現(xiàn)在變成了多家平臺在幫你賣貨。 但是,，務必需要警惕的問題是：庫存問題,。也就是原來在同一市場是經(jīng)銷商一套庫存在服務市場。但是,，如果現(xiàn)在變成了十個平臺在覆蓋市場,，需要十套庫存去服務這個市場的話，可能就會有大問題了,。并且,，這十個平臺都是單獨的交付體系的話，可能也會發(fā)生一些問題,。 目前,，一些品牌已經(jīng)在這方面發(fā)生比較嚴重的問題了。 解決的辦法最好是品牌商要把訂單與交付分開,，也就是把商流與物流分開,，還是用一套庫存去服務一個市場。主要借助這些第三方平臺去做訂單,，但是,，交付體系需要企業(yè)單獨構(gòu)建。 ---- 避開偽技術(shù)的“坑” 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心就是用技術(shù)改變效率,，用技術(shù)變革模式,、流程。但是目前看技術(shù)特別是目前的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)是大多快消品企業(yè)的短板,。 從一定角度來講,，企業(yè)要想完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先要把自己變成一家技術(shù)性的企業(yè),，也就是自己具備較強的信息技術(shù)開發(fā)能力,。目前看從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化企業(yè)，蘇寧做到了,，他目前有幾千人的技術(shù)開發(fā)團隊,。但大多品牌企業(yè)技術(shù)力量都比較薄弱,。只能借助第三方力量。 目前圍繞品牌企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務的軟件企業(yè)和產(chǎn)品很多,。但是基于滿足大多企業(yè)的個性化需求特點的產(chǎn)品非常少,。目前。我看到的大多品牌企業(yè)的市場體系,、渠道模式都是不一樣的,，都是一種個性化的表現(xiàn)。目前的現(xiàn)實是：懂技術(shù)的不懂行業(yè),，有需求的不懂技術(shù),。 當前特別需要企業(yè)注意的是一些服務公共需求的軟件模式，譬如有些 SAAS 模式,，可能很難解決企業(yè)的個性化需求,。 比較認同高博士的一個觀點：數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要靠技術(shù)驅(qū)動,，前提需要企業(yè)老板基本掌握技術(shù)驅(qū)動變革的技術(shù)邏輯,。老板如果不懂技術(shù)，很難設計出一個合理的轉(zhuǎn)型模式,。老板也不能用不懂技術(shù)推脫自己的責任,。老板需要非常清晰的理解技術(shù)，在理解和懂的基礎上推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。 整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，一定是一個模式變革、流程變革,、組織變革的過程,，推動變革的基礎是技術(shù)。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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19年品牌商要抓住那些關(guān)鍵機遇
鮑躍忠 2018-12-2 17:09
目前從整體快消品行業(yè)看,，各個領(lǐng)域都面臨一些比較嚴峻的問題,。但是企業(yè)在面對問題的同時，更應該看清當前環(huán)境變化所帶來的各種新機遇,，準確把握好關(guān)鍵機遇,。 借用劉春雄教授的一句名言：“所有人的困難，一定是優(yōu)秀者的機會”,。 我的觀點：當前是整個快消品行業(yè)的轉(zhuǎn)型期,。企業(yè)目前所有遇到的問題，是傳統(tǒng)理念,、傳統(tǒng)模式,、傳統(tǒng)手段不能適應當前變化了的市場環(huán)境所帶來的問題。更關(guān)鍵的是，轉(zhuǎn)型期,，一定有新的理念,、新的模式、新的手段為企業(yè)帶來更多新的機遇,。 所以,，企業(yè)務必要看清當前復雜的轉(zhuǎn)型環(huán)境，看清未來的行業(yè)變革方向,。 從這兩年的各個企業(yè),、各有關(guān)方面、各個領(lǐng)域不斷的創(chuàng)新,、試錯實踐看,，一些變革的方向已經(jīng)基本清晰。特別是在以下五個方面,，整體的方向、路徑,、模式已經(jīng)清晰,、明確。 19 年,，企業(yè)務必要抓住機遇,，趕快行動，推動企業(yè)快速轉(zhuǎn)型,。 -- 抓住消費升級帶來的新機遇 ： 當前,，消費升級為企業(yè)帶來全新的市場機遇。在消費升級的環(huán)境下,，目前的消費市場呈現(xiàn)以下特點： 一是消費能力顯著提升 ,。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提升,，特別是在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),，在一些發(fā)展活躍的行業(yè)，居民的消費能力已經(jīng)達到較高的水平,。 最近,，有機會參與了雙匯企業(yè)與普華永道聯(lián)合組織的入戶市場調(diào)研活動。調(diào)研的北京市場比較普通的居民家庭,，月度僅在家庭里面購買吃的消費支出達到了 5000 元以上,。如果再包括外出就餐、購買零食等,，一戶家庭僅就吃的支出月度預計達到 8000—10000 元,，也就是有相當一部分發(fā)達地區(qū)的消費者目前僅就吃的消費支出年度跨入 10 萬元級的消費能力。 二是市場呈現(xiàn)分層化、小眾化,、個性化的結(jié)構(gòu)特點,。目前的中國消費市場已經(jīng)變成極具分層化的市場特點，頭部 20% 的消費人群幾乎是其他 80% 消費人群擁有的可支配收入的總和,。 在分層化的市場結(jié)構(gòu)下,，整體的消費市場變成了小眾化市場特征以及個性化的需求特點。 消費能力的提升,，一定會為品牌商帶來更加重要的市場機會,。準確把握分層化的市場特征，找到自己的細分市場定位,，一定會為品牌商帶來更大的市場機會,。 其實，目前總體看,，當前品牌商所面對的問題,，主要就是消費市場變化所表現(xiàn)出來的不適應。準確把握當前消費市場的變化,，抓住消費升級帶來的新的市場機遇,，一定會推動企業(yè)更好地發(fā)展。 -- 抓住新零售帶來的新機遇： 當前的中國零售行業(yè)進入了一個從來沒有過的創(chuàng)新發(fā)展活躍期,。我做了幾十年的零售,，經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售、現(xiàn)代零售兩大階段,，但是從沒有看到零售的創(chuàng)新發(fā)展如此活躍,。 16 年馬云提出新零售這一概念之后，在阿里,、京東等線上企業(yè)的推動下,，中國的零售發(fā)展進入了一個高度活躍的創(chuàng)新周期。 各種零售形式層出不窮 ：到店零售,、到家零售,、社群零售等；零售 + 餐飲,、餐飲 + 零售,、 020 、拼團,、訂閱等,；購物中心、百貨店,、大賣場,、專業(yè)店、社區(qū)店等；平臺電商,、自營電商,、拼團電商、海外購等,；無人店,、無人貨架、自販機等,，各種的零售形式應了一個詞“眼花繚亂”,。 各種的企業(yè)組織都在進入零售行業(yè) ：目前看，零售已經(jīng)不是傳統(tǒng)零售企業(yè)的零售了,，也不是傳統(tǒng)電商企業(yè)的零售了,，各種的企業(yè)組織都在快速進入零售行業(yè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)在不斷努力創(chuàng)新,，線上企業(yè)在快速走入線下推動零售創(chuàng)新,，更多的創(chuàng)新企業(yè)更是在快速創(chuàng)新更多的新零售形式，資本,、金融,、地產(chǎn)、兩桶油,、交通運輸、物流企業(yè)等以往非零售行業(yè)的企業(yè)也都在快速進入零售領(lǐng)域,。 再是受中國移動社交環(huán)境的快速發(fā)展,，目前借助微信等一些社交平臺，把零售,、賣貨變成了人人可為,、隨時隨地、碎片化的一個東西,。拉個群就可以賣貨,，朋友圈可以賣貨，公眾號也可以賣貨,。 所以我的觀點：零售已經(jīng)進入多元化的時代：零售形式多元化,、零售組織多元化。并且,，未來的零售創(chuàng)新還將更加的活躍,，還將更加的多元化。 零售的創(chuàng)新,、活躍,、多元化對品牌商帶來的是重大的歷史性機遇。這么多的零售形式，特別是目前更多的距離消費者更近,、更便利的零售業(yè)態(tài),，特別是人人都可以賣貨的社會化零售局面，對品牌商是非常重要的機遇,。 當然,，這也要從兩方面看，能盡快適應肯定是機遇,，如果不能適應,，肯定是災難。店越多,、零售距離消費者越近,、越便利，甚至越來越多的人可以碎片化的幫你賣貨,，肯定是一個機遇,。 品牌商一定盡快適應零售市場格局發(fā)生的深刻變化。如何把這種變化了的市場格局變成企業(yè)的市場優(yōu)勢,。 -- 抓住渠道數(shù)字化,、多元化改造帶來的新機遇 ： 當前的分銷渠道環(huán)節(jié)也已經(jīng)多元化。 品牌商一定要看清未來分銷渠道環(huán)節(jié)必將完成全面的數(shù)字化改造,，數(shù)字化分銷體系必將以其非常有效率的突出優(yōu)勢,，取代目前的傳統(tǒng)手段、傳統(tǒng)模式,。 當然,，這種數(shù)字化改造是要搭建起從品牌商、到渠道商,、到終端零售商,、直至消費者的數(shù)字化全鏈路鏈接。 分銷渠道的數(shù)字化改造,，對品牌來講帶來兩大價值：一是提升分銷效率,；二是提升品牌商對分銷渠道的掌控力。 傳統(tǒng)的線下分銷模式存在的突出問題：一是效率非常低,；二是實際品牌商并不掌控渠道,，或者講并不能夠完整掌控渠道，頂多你掌控的是經(jīng)銷商,。即便是有自己的團隊在做市場,，其線下手段也是效率非常低的。 品牌商完成整個分銷渠道的數(shù)字化改造,， 搭建起鏈接渠道商,、終端零售商,、直接觸達消費者的全鏈路數(shù)字化分銷體系，其分銷效率的改變將會是革命性的改變,，整體的市場效率會有非常顯著的提升,。 品牌商完成整個分銷渠道的數(shù)字化改造，會形成完整的渠道控制,，不只是控制經(jīng)銷商,，而且更重要的是可以直接鏈接到終端店，甚至連接到消費者,；不只是鏈接到傳統(tǒng)渠道,，還可以借助各個第三方平臺鏈接到餐飲、新零售,、社群等更多渠道,。 目前品牌商排斥零售通、新通路等 B2B 平臺的做法肯定是錯誤的,。一定要看清這些新模式的價值,，客觀地分析新模式存在的問題。 未來的分銷渠道一定是多元化的,，更多的分銷 B2B 平臺在幫助品牌商賣貨,。如何與各個 B2B 平臺合作是品牌商需要研究清楚的，如何合理調(diào)整與目前經(jīng)銷商體系的轉(zhuǎn)換,、實現(xiàn)渠道順利轉(zhuǎn)換更是企業(yè)內(nèi)部的事情,。 多平臺幫品牌商賣貨一定是一個機遇。但是需要品牌商盡快系統(tǒng)研究規(guī)劃如何適應這一新的市場特點,，在相關(guān)方面盡快做出調(diào)整,。 -- 抓住新營銷帶來的新機遇 ： 目前企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。推動企業(yè)營銷環(huán)境變化主要有三大因素： 一是消費者對產(chǎn)品,、品牌的認知在發(fā)生變化 。消費的升級,、產(chǎn)品的極大豐富導致消費者對產(chǎn)品的認知已不僅僅是滿足其基本的功用,，變成了一種場景化的需求，并且消費者把健康放在選擇商品購買的首要因素,，并且消費者在逐步由信任品牌,，變成了不迷信品牌。 二是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,，中國已經(jīng)成為高度的移動互聯(lián)網(wǎng)社會 ,。對品牌商帶來的是營銷傳播的環(huán)境在發(fā)生深刻變化。以往靠大眾媒體傳播,，變成了小眾媒體傳播,，以往靠他媒體傳播,，變成了靠自媒體傳播，以往靠刺激消費者眼球的營銷傳播手段,，變成了靠價值內(nèi)容深度打動消費者心智,。 三是隨著分層化消費市場越加突出，企業(yè)需要由以往以商品為中心的營銷轉(zhuǎn)換為以顧客價值為中心的營銷 ,。未來衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要指標是：價值顧客有多少,、顧客價值有多高。 新營銷一定是對企業(yè)帶來的新機遇,。 企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)換新營銷理念：就是由商品營銷盡快轉(zhuǎn)換到顧客營銷,。要盡快轉(zhuǎn)換新營銷手段，圍繞打造顧客價值,，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品理念,，轉(zhuǎn)換營銷手段，轉(zhuǎn)換營銷的傳播方式,。 -- 抓住新技術(shù)帶來的新機遇： 當前,，影響快消品企業(yè)最關(guān)鍵的新技術(shù)是數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字化技術(shù)就是要用數(shù)字化手段打通企業(yè)內(nèi)部,、外部的數(shù)字化鏈接,。 外部：要建立與目標顧客、渠道商,、零售商的全鏈路鏈接,。內(nèi)部：要打通生產(chǎn)、產(chǎn)品,、交易,、營銷、物流,、團隊運營的全環(huán)節(jié),、全流程鏈接。 簡單理解的鏈接目標：就是企業(yè)要把所有的業(yè)務動作,、所有的數(shù)據(jù)信息逐步遷移到手機一端,，實現(xiàn)所有業(yè)務、所有交易,、所有管理的實時鏈接,。通過這種移動化的實時鏈接徹底提升企業(yè)的運行效率。 企業(yè)需要依靠構(gòu)建強大的業(yè)務中臺系統(tǒng),、數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)打通鏈接,。 需要盡快提升企業(yè)的數(shù)據(jù)化信息技術(shù)能力。未來的企業(yè)需要依靠數(shù)字化技術(shù),，依靠數(shù)字化鏈接重構(gòu)企業(yè)的業(yè)務模式,。 企業(yè)的數(shù)字化改造是一項系統(tǒng)工程,，涉及到戰(zhàn)略重構(gòu)、組織重構(gòu),、模式重構(gòu),、管理重構(gòu)。 數(shù)字化技術(shù)一定會推動企業(yè)步入新的發(fā)展時代,。 19 年,，對品牌商一定是充滿機遇的關(guān)鍵一年。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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品牌商如何應對當前的新零售環(huán)境
鮑躍忠 2018-11-25 08:40
目前的零售市場已經(jīng)發(fā)生深度變化,。品牌商必須要盡快看清當前已經(jīng)發(fā)生的零售市場格局變化,，同時更要準確判斷未來的零售市場變革走向。以此適應終端市場的變化,，實時做出戰(zhàn)略調(diào)整,。 -- 目前的零售環(huán)境 目前的零售市場格局已經(jīng)在發(fā)生變化，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在萎縮,，但還發(fā)揮重要的市場價值,，新模式、新業(yè)態(tài)在快速創(chuàng)新,，但還潛存很多的不確定性,。 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在逐步萎縮 ：從 13 年行業(yè)出現(xiàn)拐點至今，整體的傳統(tǒng)零售行業(yè)基本一直在下行空間,。 從百強零售企業(yè)的這幾年的業(yè)績走向看,，其增長幅度在逐年下降，到 15 年甚至是發(fā)生負增長,。 從分業(yè)態(tài)的變化情況來看： 百貨店 可以用“舉步維艱”來描述行業(yè)的現(xiàn)狀,。過去五年，百貨店來客數(shù)減少 57% ,，大多的百貨店都面臨較大的經(jīng)營壓力,。目前，百貨店的轉(zhuǎn)型還在摸索當中,，購物中心化可能是百貨店轉(zhuǎn)型的方向之一,。 大賣場 的情況與百貨店基本相似，過去幾年來客數(shù)持續(xù)下降,。據(jù)有關(guān)調(diào)查,，五年時間大賣場的來客數(shù)下降 40—50% 以上,，并且整體的顧客結(jié)構(gòu)也發(fā)生了比較大的變化,。由此導致大賣場的業(yè)績持續(xù)下滑。 目前看,，大賣場這一業(yè)態(tài)未來到底會發(fā)生哪些方面的深度變革,，確實需要關(guān)注,，總的講，這種“一站購物,、一次購足”一站式購物場景目前已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，按目前的情況，大賣場業(yè)態(tài)可能需要迭代,。 傳統(tǒng)超市 困難重重,。這一兩年，走了很多城市,，從各地的普遍情況看,，目前傳統(tǒng)的超市業(yè)態(tài)（幾百 — 幾千平米）大多面臨比較嚴峻的問題。聯(lián)華超市已經(jīng)連續(xù)幾年虧損,。目前總的看食品超市這個業(yè)態(tài)整體的經(jīng)營壓力比較大,。外資在這個領(lǐng)域基本都已經(jīng)退出。 但是在三四線城市一些中小規(guī)模的連鎖企業(yè)確實還具有非常強的發(fā)展活力,。 便利店 業(yè)態(tài)這幾年在電商及資本的推動下,，出現(xiàn)了非常“火”的過熱現(xiàn)象,。有關(guān)便利店行業(yè)的情況,，由于中國的市場差異化太大，目前便利店在一些城市,、地區(qū)發(fā)展很不平衡,，在一些地區(qū)便利店呈現(xiàn)上升趨勢，但是在一些便利店發(fā)展成熟區(qū)域整體的便利店增長已經(jīng)乏力,。 日本便利店發(fā)展有一定的啟示性,，目前日本的便利店行業(yè)有三個發(fā)展趨勢：一是來客數(shù)已經(jīng)呈現(xiàn)負增長，二是便利店的顧客結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化,，成為老年顧客為主的零售業(yè)態(tài),，三是開店速度放緩，今年上半年幾家便利店企業(yè)總計開出了 800 多家門店,。 我的判斷：在目前的零售市場環(huán)境下,，面對大賣場、百貨店的下行壓力,，不會是便利店一枝獨秀,，便利店同樣面臨變革，因為當前的零售環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生新的變化,。 目前看便利店的發(fā)展面臨地區(qū)之間的不平衡,、日系與本土系的不平衡。今年開始有一些在資本推動下,、前幾年快速發(fā)展的便利店企業(yè)在出現(xiàn)問題,，如鄰家,、 131 、全時等,，這一現(xiàn)象需要關(guān)注,。 從 電商 的發(fā)展情況看，經(jīng)過多年的快速增長,，目前開始出現(xiàn)一些新的情況：一是活躍用戶增速放緩,，不論是淘系還是京東都已經(jīng)出現(xiàn)這一問題，二是新模式不斷創(chuàng)新,，譬如拼多多,，短短三年時間用戶數(shù)量超過了京東，并且目前電商的創(chuàng)新非常多,，三是未來的物聯(lián)網(wǎng)時代會對平臺化的電商帶來哪些沖擊尚需觀察,，張瑞敏的判斷物聯(lián)網(wǎng)時代的交互模式將會顛覆目前交易關(guān)系的平臺化電商模式。 17 年上半年走訪全國 20 幾個城市,，調(diào)研 B2B 的發(fā)展情況,，感覺 傳統(tǒng)小店渠道 目前有幾個變化：一是小店數(shù)量在減少，包括受城市管理的影響,，受一些更能承擔高租金店鋪（快餐,、房屋中介）的影響，小店數(shù)量在減少,。二是 B2B 平臺在做翻牌控店,，當然總的看目前翻牌控店的效果并不是太好，但是也在不同程度影響這一領(lǐng)域,。三是便利店企業(yè)的加盟發(fā)展也在影響小店數(shù)量的減少,。 總體看，小店的數(shù)量,、經(jīng)營水平與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平有非常大的關(guān)系,。經(jīng)濟發(fā)展比較好的地區(qū)，小店的數(shù)量減少要明顯高于經(jīng)濟發(fā)展比較緩慢的地區(qū),。 同時在和小店店主的交流中,，相當一部分小店店主反應銷售額在不斷下降。 從目前看,，傳統(tǒng)零售形式不論是 KA ,，還是小店都在發(fā)生新的變化。這些變化有受目前的環(huán)境變化帶來的的必然性,，也有目前新的零售形式創(chuàng)新發(fā)展帶來的客觀影響,。 新的零售形式在快速創(chuàng)新 ：在傳統(tǒng)零售形式出現(xiàn)一些問題的同時，一些新的零售形式也在快速創(chuàng)新，特別是 16 年馬云提出新零售之后,，零售創(chuàng)新進入了一個非常“火”的時期,。 目前看當前的零售創(chuàng)新,，主要集中于幾個方面： 一是線上線下融合創(chuàng)新模式： 譬如盒馬模式、銀泰模式,、蘇寧模式,、 020 模式。這一方面的創(chuàng)新主要是阿里,、京東,、蘇寧、美團等巨頭企業(yè)在推動,。 融合模式創(chuàng)新將會是未來零售變革的主要方向,。 二是技術(shù)創(chuàng)新模式： 代表形式有無人店、無人架,、自販機等,。無人店、無人架模式在 17 年經(jīng)過快速發(fā)展之后,，目前行業(yè)熱度在下降,，但是這種模式代表的行業(yè)價值還是存在的。 目前分析自販機未來會有比較大的市場空間,。目前自販機已經(jīng)切入多個品類,，基本可以服務全品類的經(jīng)營需求。 三是業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式： 代表業(yè)態(tài)主要有生鮮店,、社區(qū)店,、咖啡店、專業(yè)店等小業(yè)態(tài),。未來看,，這種小業(yè)態(tài)以其靈活性和距離消費者更近，還會得到更快的發(fā)展,。 四是基于社交平臺的社群零售模式： 代表行形式微商,、拼團、拼多多等,。在移動環(huán)境下,，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺，推動零售效率的提升還會有更多的創(chuàng)新空間,。 目前看新的零售創(chuàng)新形式所占的市場體量還不是很大,，但是有些模式確實代表未來零售的變革方向，并且目前已經(jīng)對整體的市場帶來了越來越明顯的影響，品牌企業(yè)必須要高度關(guān)注,。 -- 品牌企業(yè)如何應對零售環(huán)境的變革,？ 目前看，品牌企業(yè)必須要盡快適應當前零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的深度變化,，要盡快研究如何應對當前的零售市場的新變化,。 產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新要緊密結(jié)合新零售形式 ：零售形式的創(chuàng)新，從總的講都是從滿足消費需求變化做出的創(chuàng)新,。因此,，從品牌商一端必須要盡快適應。 面對各種的零售店越來越多,，零售形式越來越多,，零售在逐步走向分工：不同的店、不同的零售形式在服務不同的消費者,，服務不同的消費場景,。 同時品牌商需要認清，零售的不斷創(chuàng)新,，越來越多的零售形式,，對品牌商帶來的是重大的機遇。 因此,，品牌商的產(chǎn)品開發(fā)必須要與選擇適合的零售形式高度契合,。找不準適合的零售渠道、適合的零售形式,，再好的產(chǎn)品都很難成功,。這樣的失敗案例非常多了。 所以,，品牌商必須要在產(chǎn)品開發(fā)時,，首先要明確你的產(chǎn)品需要用那些零售渠道去承載。 不同的產(chǎn)品找不同的零售渠道 ：目前看,，零售店在逐步形成明確的分工,，品牌商的產(chǎn)品更必須要高度聚焦目標用戶。在這樣的一種營銷邏輯下,，不同的產(chǎn)品必須要找到不同的零售渠道,。 你用大賣場去承載滿足時尚消費群體的產(chǎn)品肯定是不行的了。同時你用到店去承載滿足到家需求的場景商品也是不行了,。 所以,，必須要針對不同產(chǎn)品所聚焦的目標消費者，所定義的需求場景,，選擇的不同的零售渠道,。 提升分銷效率 ：面對終端零售渠道的多元化,，品牌商必須要找到一條適應終端多元化的新分銷模式。 大多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式很難適應當前的多元化零售市場變化,。特別是在觀念,、能力等各個方面。所以,，目前需要品牌商要根據(jù)終端多元化的發(fā)展趨勢,，重構(gòu)新的更有效率的分銷體系，新的體系能夠適應終端多元化的變化,，能夠完成對各個終端形式的覆蓋。 面對終端零售平臺化的發(fā)展趨勢,，品牌商必須要轉(zhuǎn)換平臺化的分銷模式,，用平臺化對應平臺化。 打破邊界 ：未來的行業(yè)發(fā)展,，沒有嚴格的制造商,、渠道商、零售商的行業(yè)邊界劃分,，所有的制造商,、零售商都將演變?yōu)獒槍οM者的服務商。 未來企業(yè)的核心競爭力都將是變成為直接服務消費者的能力,。 品牌商不能把自己固守在“傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域”不變,。品牌商需要研究零售、需要學會做零售,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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品牌商的渠道數(shù)字化建設要注意四個關(guān)鍵點
鮑躍忠 2018-11-21 08:48
渠道數(shù)字化變革是當前品牌商分銷渠道體系改造的迫切課題,。 推動品牌商盡快完成渠道數(shù)字化變革主要有三大因素： 一是終端多元化、平臺化的變化 ：當前的終端零售已經(jīng)在發(fā)生深刻變化,，在走向多元化的市場格局,。各種的到店零售，各種的到家零售,，各種的社群零售形式,，各種的新零售創(chuàng)新形式越來越多。零售創(chuàng)新對品牌商帶來的一定是新的機遇,。但是,，如何準確把握終端市場的多元化變化，準確,、快速切入各種新零售形式是當前品牌商必須要做出的戰(zhàn)略調(diào)整,。傳統(tǒng)的分銷模式、分銷手段已經(jīng)不能適應當前的終端市場多元化變化,。 并且在終端多元化的變化趨勢下,，零售企業(yè)在逐步走向平臺化的運營模式。不僅電商、 020 等是平臺化模式,，線下零售也在快速進行平臺化改造,，各種的新零售創(chuàng)新大多都是平臺化的運作模式。面對終端的平臺化,，需要品牌商用平臺化的手段應對零售的平臺化發(fā)展,。 二是渠道多元化的變化 ：這幾年 B2B 的快速發(fā)展，已經(jīng)在表明傳統(tǒng)的經(jīng)銷商分銷代理制模式被逐步打破,。 目前市場上服務小店已經(jīng)不再只是品牌商選擇的經(jīng)銷商,，零售通、新通路,、中商惠民等一些 B2B 平臺企業(yè)都在積極努力地做著服務終端店的工作,。 目前，品牌商需要看清兩點：一是目前的分銷渠道格局實際已經(jīng)打破,，已經(jīng)是多元化的渠道體系,。你再固守傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式肯定是不行了。 二是這種新的分銷格局是會帶來新的市場價值,。這種多元化的分銷格局,，多渠道的分銷體系相對于以往經(jīng)銷商的單一模式肯定會有更多的價值�,？隙〞䞍�(yōu)于以往經(jīng)銷商單一做市場的能力,。 所以，對這一渠道環(huán)節(jié)多元化的變化,，品牌商既要適應,，更要積極推動。以往只能依靠單一的經(jīng)銷商做市場,，現(xiàn)在有這么多的分銷體系來幫助你做市場為什么還要抵制,？ 三是數(shù)字化帶來的效率改變 ：數(shù)字化時代，企業(yè)必須要完成包括分銷體系在內(nèi)的數(shù)字化改造,。 數(shù)字化分銷體系帶來的是企業(yè)市場效率的改變,。更關(guān)鍵的是數(shù)字化改造將會幫助企業(yè)建立起全鏈路的鏈接，這對提升企業(yè)的渠道營銷能力,、渠道管理能力,、終端控制能力都將會帶來非常重要的價值。 品牌商的渠道數(shù)字化改造著力點要從提升渠道效率,、提升渠道的控制力這一重點方向,。 整體的改造要抓住以下四個關(guān)鍵點 ： 一是打通鏈接 ：我認為：品牌商渠道數(shù)字化改造的最主要關(guān)鍵點是數(shù)字化打通品牌商與渠道商、終端店的鏈接,，這是模式改造最關(guān)鍵一點,。 特別是打通與終端店的連接對品牌商具有非常重要的歷史性意義,。 以往的傳統(tǒng)分銷體制最大的問題是品牌商沒有與終端店的直接連接，品牌商沒法直接發(fā)力于終端,，只能借助于渠道商的做市場能力,。即便是企業(yè)有自己的業(yè)務團隊，但是傳統(tǒng)的手段,，企業(yè)也不能更準確的實現(xiàn)對終端的精準營銷,。 但是在打通鏈接的環(huán)境下，將會使品牌商的整體營銷效率發(fā)生深刻的變化,。品牌商可以直控終端,，可以直接發(fā)力于終端的營銷，可以直接掌握相關(guān)的全鏈路交易信息,。這對品牌商是非常重要的,。 所以，品牌商的渠道數(shù)字化改造,，一定要把打通鏈接作為重點,。 如何鏈接,？ 一是要把現(xiàn)有的企業(yè)渠道體系改造成數(shù)字化鏈接方式,。也就是要建立起與經(jīng)銷商的鏈接，同時組織經(jīng)銷商完成對終端店的鏈接,。 二是要借助各種第三方平臺打通與更多終端的鏈接,。各個平臺都在覆蓋不同的終端用戶，目前,，品牌商需要借助類似于零售通,、新通路、快驢,、美菜等有關(guān)第三方平臺建立與更多終端用戶的連接,。與第三方平臺的合作不能只看賣貨，更主要的是借助平臺連接更多的終端,。 所以,，企業(yè)不能僅僅局限于對現(xiàn)有渠道體系的數(shù)字化改造，一定要放眼于與更多終端用戶的連接,。 二是激活小店 ：品牌商鏈接終端要干什么,？我認為鏈接的目的就是借助鏈接的數(shù)字化手段，最終的目的是要激活小店,，目標是要讓小店多進貨,。 以往的傳統(tǒng)模式，品牌商無法有效激活小店,，也就是品牌商無法有效直接營銷到小店,。對比目前的線上訂單模式,，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、業(yè)務團隊服務終端的訂單模式效率也是非常低的,。以往每周拜訪一次,，有些店可能很長時間都拜訪不到。現(xiàn)在變成在線化的實時鏈接,、實時觸達,。 通過這種鏈接，實現(xiàn)品牌商對終端店的激活,。 如何激活,？ 一是要建立完善的平臺運營體系。平臺的運營不同于以往的線下模式,。以往的線下模式要適當給小店壓貨,，平臺模式要轉(zhuǎn)變的是如何有效提升小店的訂貨活躍度，活躍度就是進入你平臺的次數(shù),。所以激活小店首先要用平臺化的思維,，如何激發(fā)小店對你平臺的關(guān)注，是一天打開一次,，還是一天打開多次,。次數(shù)越多你才越有機會。 二是要建立一套新的營銷體系,。這里面涉及到很多方面,，既要設計一套如何激勵小店進貨的價值體系；更要設計一套如何把小店主變成品牌的信任者,、忠誠者,、推廣者的一套營銷體系；也要設計一套如何服務小店的業(yè)務體系,。 激活小店需要一套能力的組合,。核心是平臺的運營能力和企業(yè)的總體營銷能力。最低級的手段就是打價格牌,。但是價格手段一定不能是激活小店的最有效手段,。用價格手段不會培養(yǎng)出企業(yè)的忠誠用戶。 三是支持多平臺覆蓋 ：品牌商的數(shù)字化分銷平臺一定要具備支持多平臺的連接能力,。 品牌商做的數(shù)字化分銷平臺堅決不能走排他的路子,。也就是只服務自己目前的渠道體系，不支持與其他第三方平臺的連接,、打通,。 一是未來的分銷渠道已經(jīng)是多元化的發(fā)展趨勢，這是不可逆的,。二是多平臺的市場格局對品牌商是非常重要的,，簡單說肯定是 1+1 大于 2 ,。三是目前已經(jīng)是不同的平臺在服務不同的終端，你只有打通與多平臺的鏈接,，才能得到更多的終端市場,。 關(guān)于品牌商調(diào)整適應渠道多元化，對接多平臺與目前經(jīng)銷商存量體系的沖突,，那是企業(yè)內(nèi)部需要調(diào)整的問題,，也是企業(yè)必須要盡快調(diào)整的問題。 目前看,，企業(yè)需要盡快打通與零售通,、新通路等這樣一些快消 2B 平臺的連接，要結(jié)合各個平臺的不同優(yōu)勢,，發(fā)揮不同的市場作用,，對不同的平臺不能是一個操作模式、一套操作思路,；要盡快打通與餐飲 2B 平臺的連接,；要打通與美團、餓了嗎,、京東到家等一些 020 平臺的連接,；要打通與當前非常活躍的社群,、拼團平臺的鏈接,；特別要關(guān)注打通與經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型平臺的連接,，這些平臺未來會在市場中發(fā)揮非常重要的作用,。 我的觀點：與這些第三方平臺打通連接的重點是建立品牌商與更多終端店的鏈接，獲取更大的終端市場資源,，激活更多的終端用戶,。千萬不能只是定位于供貨、賣貨,。要把重點放在鏈接更多用戶,、激活更多用戶上。同時,，借助這些平臺的訂單系統(tǒng),、交付體系完成交易。 四是構(gòu)建單獨的交付體系 ：以前是經(jīng)銷商一套庫存在做市場覆蓋,。渠道多元化以后堅決不能變成十個平臺十套庫存覆蓋市場,，這將會造成非常嚴重的惡果。 最近,，了解到 # 通路現(xiàn)在壓了某大品牌飲料幾千箱,，每天的訂單出貨量只有 2 箱,，這是非常嚴重的問題。后果會非常嚴重,。 品牌商一定要認識到：多元化是渠道變革的趨勢,，但是渠道多元化、平臺化后堅決不能形成庫存,、交付多元化,、多套化，不能是零售通一套庫存,、一套交付體系,，新通路一套庫存、一套交付體系,，這一定是錯誤的,，有可能對品牌商帶來的是災難。 所以,，需要品牌商要調(diào)整庫存,、物流、交付體系,，要用一套庫存,、一套倉配體系完成對一個相同市場的服務。 要構(gòu)建起總倉,、城市倉,、前置倉的倉配體系。在這當中,，特別需要借助目前的云倉技術(shù),，整合利用好現(xiàn)有經(jīng)銷商的倉配資源、以及各個第三方的倉配資源,。把訂單體系與交付體系實行分離,，訂單可以各做各的，但是交付完全可以整合起來做,。 總之,，品牌商的渠道數(shù)字化一定是當前改造的緊迫課題。但是,，整體的改造一定要抓住重點,，合理規(guī)劃，少走彎路,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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未來只有服務商不會再有制造型品牌商
鮑躍忠 2018-10-2 08:53
任何行業(yè)都會隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,，環(huán)境的變化發(fā)生變化。在這變化當中,，一些新的行業(yè)模式會崛起,，一些行業(yè)可能會消失,，一些行業(yè)可能會發(fā)生角色、位置的變化,。譬如原來非常重要的行業(yè)角色可能會隨著環(huán)境的變化,，而變成一種不再那么重要的行業(yè)較色。 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展更是在推動行業(yè)發(fā)生顛覆性的變化,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接在改變以往的商業(yè)模式。未來在 DT 時代,，企業(yè)的生產(chǎn)模式也將發(fā)生重大變化,，在智能化環(huán)境下，未來的生產(chǎn)可能不會還和以往那樣那么復雜,，自動化,、無人化將會成為一種基本的生產(chǎn)模式。 包括在未來的社會環(huán)境下,，整個的社會分工模式也將發(fā)生重大變化,。傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)是集所有功能于一身，未來的市場是不是還是這樣的一種模式,？目前的企業(yè)所有生產(chǎn)能力,、營銷能力等等各個方面都是私有化的，私有化在一定意義上意味著高成本,、低效率,，未來的這種私有化模式會不會被打破，變成一種共享模式,，制造共享,、營銷能力也變成一種共享模式。 18 年云棲大會馬云重點講了新制造,，要用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化改造傳統(tǒng)制造業(yè),，也就是要用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的手段,、思維,、模式改造傳統(tǒng)制造業(yè)。這種改造是必須的,，這種改造必將是顛覆性的改造,。如果實現(xiàn)這種改造將會消除傳統(tǒng)制造業(yè)目前存在的效率低下問題，同時肯定也會創(chuàng)造出更多基于互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的新的制造業(yè)模式,。這種改造必將是以消費者為中心，以重構(gòu)需求型供應鏈為主線,，改造傳統(tǒng)的制造業(yè)模式,，消除盲目,、浪費、效率低的嚴重問題,。 也或者講,，這種改造的重心是如何服務好消費者，一切圍繞如何服務好消費者重構(gòu)新的制造業(yè)模式,。同時,，也必將通過互聯(lián)網(wǎng)手段推制造業(yè)效率發(fā)生根本的改變。 從各個方面來看,，制造業(yè)肯定要發(fā)生變革,，模式要變、制造的行業(yè)地位要變,。 -- 當前中國快消品行業(yè)的社會現(xiàn)實：生產(chǎn)能力嚴重過剩,、供給嚴重過剩，這種嚴重過剩的行業(yè)現(xiàn)實,，意味著什么,？ 中國已經(jīng)是全球消費品行業(yè)的制造業(yè)大國。在當前中國消費品領(lǐng)域制造業(yè)的現(xiàn)實是：產(chǎn)能嚴重過剩,、供給嚴重過剩,。 不僅行業(yè)是這樣的一種局面，所有企業(yè)當前都面臨生產(chǎn)能力過剩的嚴重問題,。特別是面對行業(yè)性的市場下滑,，近幾年很多企業(yè)都在關(guān)閉生產(chǎn)工廠，或者直接出售,。 這種嚴重過剩的市場現(xiàn)狀就直接意味著當前的中國消費品市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的變化,。也就是整體的市場主導已經(jīng)由供給一端，轉(zhuǎn)向需求一端,。 也就是說,，在目前環(huán)境下，生產(chǎn),、供給已經(jīng)不是問題,，核心問題是如何有效開發(fā)需求。 目前在供給嚴重過剩的現(xiàn)實面前,，依然有很多的消費需求得不到滿足,。特別是隨著中產(chǎn)階層的快速崛起，面對中國消費市場已經(jīng)變成極具分層化,、小眾化,、個性化的市場特征，中產(chǎn)階層個性化的需求基本沒有得到滿足。 面對新崛起的中產(chǎn)階層,，他的消費能力非常強,，但是有更加個性化的需求特征，他特別需要更加完美的個性化服務,。 所以面對市場結(jié)構(gòu)的變化,，所有的消費品企業(yè)都需要作出轉(zhuǎn)換，也就是由一家制造型企業(yè),，需要轉(zhuǎn)換成一家服務型企業(yè),。 其實目前已經(jīng)開始這樣的轉(zhuǎn)換。 根據(jù)中國工程院院士盧秉恒的統(tǒng)計,，全球 500 強企業(yè)共涉足 51 個行業(yè),，其中 28 個屬于服務業(yè)。從數(shù)量上來看,，有 56% 的公司在從事服務業(yè),，更有兩成的跨國制造業(yè)企業(yè)的服務收入超過總收入的 50% 。 根據(jù)歐美專家總結(jié),，傳統(tǒng)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型制造服務型企業(yè)要經(jīng)歷三個階段： 第一階段：企業(yè)圍繞產(chǎn)品服務,，也僅僅限于產(chǎn)品售出后被動等待客戶需要的服務，企業(yè)僅僅把服務帶來的利潤看作是產(chǎn)品銷售帶來的副產(chǎn)品,。 第二階段：企業(yè)主動挖掘客戶潛在需求,，為客戶提供增值服務，提升客戶的產(chǎn)品滿意度,，服務部分在產(chǎn)品價值構(gòu)成比重逐步上升,，成為企業(yè)重要的利潤來源以及與客戶形成緊密關(guān)系的橋梁。 第三階段：制造企業(yè)以其成熟的企業(yè)運營管理經(jīng)驗為核心,，向客戶提供專業(yè)化服務,，成為純粹的服務商。 總的講：制造導向型企業(yè)將會逐步消失,，未來企業(yè)需要轉(zhuǎn)換成以消費者為中心的服務導向型企業(yè),。 -- 消費需求的變化：不是買產(chǎn)品，是走向滿足生活方式,、并且要好東西不貴 傳統(tǒng)品牌商的品牌概念是品類的概念,，寶潔代表的是洗護、立白代表的是洗滌,、可口代表的是飲料,。 面對當前消費需求的顯著變化，這種品類屬性的品牌概念在逐步弱化,，以代表消費者生活方式的品牌定義成為當前能夠有效影響消費者心智的品牌新定義。 有專家指出：面對分層化的市場特征，目前的現(xiàn)實是：沒有哪個品牌能夠讓不同階層消費者都滿意,，即使曾經(jīng)統(tǒng)治力非常強的大牌也面臨著消費者流失的困境,，能夠找對目標消費者的新品牌卻可以迅速崛起，因為它代表身份認同,。 也有專家分析指出：品牌營銷在越來越脫離產(chǎn)品品類的界限,，而是重新定位在生活方式、生活態(tài)度的共識上,。 所以目前的現(xiàn)實是：賣貨還是賣生活方式,，這是傳統(tǒng)品牌與新品牌的主要區(qū)別。 目前整體的市場變革正在走向這一趨勢： “無印良品”在日語中就是“無品牌”的意思,。他們并沒有局限在哪個品類中,，而是在產(chǎn)品設計上注重純樸、簡潔,、環(huán)保,、以人為本，這不是一個“品類品牌”,，而是一個“生活方式品牌”或者“生活態(tài)度品牌”,。 江小白也是在做出這樣的一種創(chuàng)新。江小白你不能定義他是一個白酒品牌,，他也一定不會是一個白酒品牌,，他就是一個面對年輕人，特別是“屌絲”群體的一個生活方式的品牌,。 如果說“品類品牌”是以商品為核心的品牌運營,，那么未來的品牌運營將是以人為核心的品牌運營，以人的需求場景,，匹配內(nèi)容,。 同時，目前的品牌運營內(nèi)涵也在發(fā)生重大變化,，品牌不能再是“廣告費,、名人代言費、渠道費”等各種無效強加到消費者身上的支出概念,，品牌需要回歸“好東西不貴”的品牌內(nèi)涵,。 嚴選模式”本質(zhì)上是深入制造業(yè)，改造研發(fā),、設計,、生產(chǎn)、流通,、營銷,、售后等環(huán)節(jié),，優(yōu)化供應鏈效率，優(yōu)選精品,，孕育出的一種全新的制造零售經(jīng)營方式,、管理方法及商業(yè)形態(tài)。 “好東西不貴”必將回歸主流的品牌營銷方向,。 -- 行業(yè)的發(fā)展趨向是以人為中心,、不再是以貨為中心 目前需要行業(yè)高度看清的一個變化趨向是：未來的行業(yè)變化是以人為中心，不再是以貨為中心,。 張瑞敏先生對未來家電行業(yè)變化有這樣的判斷：整個家電企業(yè)還有沒有出路,？肯定是沒有出路了！只能從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向獲取用戶價值,。 看誰擁有的社群規(guī)模有多大,，顧客價值有多高。 我認為這個判斷是非常重要的,。這個判斷是要理清未來企業(yè)的經(jīng)營核心到底是什么,？你還是經(jīng)營商品？還是轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客價值,。這是非常重大的方向性問題,。 未來消費品行業(yè)一定經(jīng)營的是人，不再是經(jīng)營商品,。 所以在經(jīng)營人的變革面前,，所有企業(yè)都需要變革為服務型企業(yè)。也就是如何服務好你的目標用戶,。 在經(jīng)營人的時代,，企業(yè)的生產(chǎn)制造能力、產(chǎn)品能力都變成如何經(jīng)營好人的基礎設施,。 在經(jīng)營人的時代企業(yè)經(jīng)營的目標就是打造顧客價值,，形成價值顧客。 在經(jīng)營人的時代,，評價企業(yè)經(jīng)營能力的主要指標就是看你的價值顧客有多少,，顧客價值有多高。而不再看你的生產(chǎn)能力,、企業(yè)規(guī)模等傳統(tǒng)的評價標準,。 -- 未來的行業(yè)模式將走向標準化、智能化的生產(chǎn),，制造將成為一種社會化的基礎設施 從目前的變化趨勢看,，未來的行業(yè)模式必將發(fā)生較大的變化。 制造將走向智能化,、無人化,、標準化 ：目前這一趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn),。雙匯鄭州斯密斯菲爾德車間，投資 8 個億,，產(chǎn)能 18 億,，只需要不到 100 人,，基本實現(xiàn)無人化,。前一段時間考察京東方的工廠，完全實現(xiàn)了無人,。 從目前看勞動力的供給趨向,，勞動力成本的快速上升，未來的經(jīng)濟結(jié)構(gòu),，技術(shù)推動制造業(yè)的快速發(fā)展看,，智能化、無人化是基本的變革方向,。 并且從基本的制造體系看,，未來的基本制造流程將會是標準化。 所以在這種變化的方向面前,，制造將會變成為一種基本的行業(yè)基礎設施,。 制造可能變成為一種共享模式 ：也就是制造能力變成為一種社會化的基礎設施。 共享模式對比企業(yè)的私有化模式會在專業(yè)化,、降低成本方面帶來非常大的優(yōu)勢,。 目前的諸多創(chuàng)新模式，如小米模式,、嚴選模式,、名創(chuàng)優(yōu)品模式都是在共享其他企業(yè)的制造能力。很多企業(yè)也在變成為一種開放性的制造企業(yè),。 制造行業(yè)可能變成整合模式 ：社會發(fā)展就是分工越來越細,。分工會創(chuàng)造新的社會效率。 在產(chǎn)品創(chuàng)新越加加快的環(huán)境下,，企業(yè)可能需要借助社會化的產(chǎn)品創(chuàng)新組織,，完成產(chǎn)品的創(chuàng)新。也可能借助其他的社會組織完成其他的相關(guān)動作,。 企業(yè)可能變成了一個只掌控核心能力,，然后具備強大整合能力的新型組織。 -- 制造型品牌企業(yè)如何適應這種行業(yè)變革 面對消費市場的小眾化,、個性化變化方向,，未來的消費品行業(yè)必將走出大眾化時代，走向小眾化時期,。因此,，以往應對大眾化市場的消費品行業(yè)模式需要轉(zhuǎn)換,。 小眾化時代，企業(yè)需要迭代應對小眾化市場的新的企業(yè)模式,。 小眾化時代,，行業(yè)可能是一種社會化的創(chuàng)新，特別是在這種社群化的新環(huán)境下,，這種社會化的創(chuàng)新已經(jīng)比較明顯,。 未來的行業(yè)創(chuàng)新將會圍繞目標消費者，或者社群,、粉絲的生態(tài)化需求方向發(fā)展,。小米在做生態(tài)化，已經(jīng)切入消費品領(lǐng)域,，嚴選在做生態(tài)化,，三只松鼠也在做生態(tài)化， MUJI 也在生態(tài)化,。 所以未來小眾化的市場環(huán)境下,，品牌多元化是一個基本趨勢。 面對這一變化,，消費品企業(yè)可以有三個轉(zhuǎn)型的方向： 做強基礎設施 ：企業(yè)可以把目前的相關(guān)制造能力,、其他能力逐步打造成一種社會化的基礎設施，變成為一種社會化的服務能力,。 企業(yè)的制造能力可能服務于社會化的創(chuàng)新需求,。 企業(yè)可以結(jié)合自身的能力，逐步選擇重點方向,，做強相關(guān)的基礎設施,。 掌握核心能力 ：在未來的行業(yè)變革面前，企業(yè)需要重新定義自己的核心能力,。是繼續(xù)朝向品牌創(chuàng)新的方向發(fā)展,，還是打造其他的核心能力。企業(yè)需要重構(gòu)新的核心能力,。 江小白就是打造了在品牌創(chuàng)新方面的創(chuàng)新能力,，目前看，江小白未來還將持續(xù)在品牌創(chuàng)新方向上突破發(fā)展,。這是它的核心能力,。 轉(zhuǎn)型服務型企業(yè) ：未來的所有的企業(yè)都將是服務型企業(yè)。也就是看你服務目標用戶的能力,。未來品牌的驅(qū)動力將弱化,，服務用戶的能力將成為主要競爭力。 所以,，所有企業(yè)都需要轉(zhuǎn)型服務型企業(yè),。圍繞目標消費者的需求重構(gòu)新的服務體系,，打造企業(yè)的服務能力。 包括產(chǎn)品的服務能力,，生態(tài)化的服務能力,，交易與交付的服務能力。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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沒有新零售就不會有品牌商的未來
鮑躍忠 2018-9-21 22:14
最近,，關(guān)于品牌商如何認識新零售的話題我與劉春雄老師的觀點不一致,。我的觀點：新零售的創(chuàng)新發(fā)展為品牌商帶來了重大的歷史機遇。劉老師的觀點：新零售在打劫品牌商,，新零售將會占領(lǐng)流量高地,，控制品牌商,，會使品牌商進一步失去生存空間,。 新零售對品牌商來講到底是機遇還是打劫？這是個原則問題,，這也涉及到品牌商如何順利轉(zhuǎn)型的大是大非的問題,，更涉及到整個行業(yè)如何順利轉(zhuǎn)型的大問題。我希望通過進一步的辯論,，理清這個話題,，主要目的是通過不同觀點的表達，讓更多的品牌企業(yè)看清當前的終端變革環(huán)境及未來的變革趨勢,。也使一些平臺企業(yè),、新零售企業(yè)看清品牌的關(guān)切，看清品牌的所思,、所想,，共同探討出正確的行業(yè)轉(zhuǎn)型方向。 品牌商是怎么發(fā)展起來的,？ 劉老師的觀點,，忽視了一個現(xiàn)實：品牌商是怎么發(fā)展起來的？ 我們看到過去的 20 年,，中國的快消品行業(yè)獲得了飛躍式的發(fā)展,，特別是在 13 年以前，整個行業(yè)的增長速度基本保持在 20 ,、 30% 的以上,。 為什么會有如此的快速發(fā)展？因為在這一時期,，正好趕上了中國現(xiàn)代零售大發(fā)展的好時期,。 過去的 20 年也是中國零售行業(yè)大發(fā)展的關(guān)鍵時期。 20 年的時間,，中國的零售市場發(fā)展了巨大變化,，成長起來一批大型的連鎖零售企業(yè),。不僅是外資企業(yè)、還包括很多的本土零售企業(yè),。這些大型連鎖零售企業(yè),，成為了中國零售市場非常重要的骨干力量。 并且這 20 年,，中國的零售市場業(yè)態(tài)更加豐富：百貨店,、大賣場、超市,、便利店,、專業(yè)店、購物中心等等,，不同的業(yè)態(tài)定位,，更好的支持了不同品牌的市場需求。 過去 20 年,，很多品牌,，特別是諸多大型品牌企業(yè)抓住了中國連鎖零售企業(yè)的發(fā)展紅利期，與連鎖企業(yè)緊密配合,，獲得了快速發(fā)展,。很多品牌的市場主要依賴于連鎖企業(yè)，有些品牌企業(yè)甚至是連鎖 KA 系統(tǒng)的業(yè)績貢獻能夠占據(jù)其市場份額一半以上,。 連鎖企業(yè)的發(fā)展,，不僅為品牌企業(yè)帶來了市場機遇，更主要的還解決了品牌企業(yè)高舉高打的問題,。連鎖企業(yè)幫助品牌企業(yè)樹立品牌形象,，為其整體的市場推進產(chǎn)生非常積極的價值。 如果沒有零售的大發(fā)展,，很難想像是否有品牌企業(yè)今天的發(fā)展規(guī)模,。 面對今天的爭論，也讓我回想起 2000 年時品牌企業(yè)的爭論,，在當時很多品牌企業(yè)也在爭論要不要和連鎖系統(tǒng)合作,，與連鎖企業(yè)的合作會被控制市場，連鎖企業(yè)的合作還要交很多的費用等等諸多的問題,，但最終的結(jié)果是大多的大品牌都選擇了與連鎖企業(yè)的合作,，從而獲得了品牌企業(yè)的大發(fā)展。 20 年前,，凡是主動擁抱大賣場,、便利店現(xiàn)代零售，主動尋求與現(xiàn)代零售合作的品牌商，都獲得了快速發(fā)展,，凡是抵觸,、遠離現(xiàn)代零售的品牌商，可能都消失了,。今天,，凡是主動適應、擁抱,、參與新零售的品牌必將獲得新的一輪發(fā)展機遇,，凡是抵觸、遠離新零售的品牌商可能會消失,。 行業(yè)的轉(zhuǎn)型必須要全產(chǎn)業(yè)鏈思考： 劉老師的觀點帶有明顯的品牌品牌角度性,。 我現(xiàn)在非常擔心的是：本輪轉(zhuǎn)型品牌商、渠道商,、零售商還基于各自的傳統(tǒng)定位思考轉(zhuǎn)型,，各自為戰(zhàn)。如果這樣很難找到準確的轉(zhuǎn)型方向,。 影響本輪轉(zhuǎn)型的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,。在互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下，需要重構(gòu)新的快消品營銷模式,。 當前，品牌企業(yè)要特別關(guān)注的是企業(yè)與消費者的鏈接,，當前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段已經(jīng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌與消費者的直接連接,。 在實現(xiàn)品牌與消費者直接連接的環(huán)境下，整體的快消品營銷模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)品牌商,、渠道商,、零售商的關(guān)系，而變成了一種新的鏈接,、營銷,、交易與交付的關(guān)系。 也就是品牌商可以直接實現(xiàn)與消費者的鏈接,、可以實現(xiàn)直接面對消費者的營銷,，渠道商、零售商變成了新的交易,、交付關(guān)系,，零售商可能不再扮演以往的角色，更多需要發(fā)揮交付與體驗的價值,。 因此,，面對新的變化，所有的品牌商必須要高度關(guān)注零售的變革,。如何變革零售的新價值,，如何解決好新環(huán)境下的交付效率與體驗效率是品牌商必須要研究清楚的一個主要課題,。 在這樣的變革環(huán)境下，未來的行業(yè)變革需要打破邊界,，嚴格意義上的,、傳統(tǒng)定位的品牌商、渠道商,、零售商將會消失,，品牌商、渠道商,、零售商之間不再是明顯的邊界區(qū)隔,，品牌商也是零售商，零售商也是品牌商,，本質(zhì)大家都是面對消費者的服務商,。 從目前商品、市場變革方向看,，很多的商品重構(gòu),、市場重構(gòu)，需要品牌商必須要全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)規(guī)劃：從如何經(jīng)營目標顧客,、如何選擇好終端模式,、如何變革更有效率的分銷模式等方面系統(tǒng)規(guī)劃。 不懂零售,、不研究零售變革趨勢,、不把終端零售變革與品牌變革緊密結(jié)合的品牌商未來很難生存。 新零售為品牌商帶來哪些新機遇,？ 新零售是代表了一個零售變革的新時代,。新零售既不代表那種形式、也不代表哪種業(yè)態(tài),、更不代表那些企業(yè),。 不要把新零售與電商平臺畫等號，也不要把新零售與傳統(tǒng)零售企業(yè)畫等號,。電商企業(yè),、零售企業(yè)都在積極創(chuàng)新新零售，但是這些創(chuàng)新都是新零售創(chuàng)新大潮中的一種有價值的創(chuàng)新,。 馬云提出了新零售,，本身就是在革傳統(tǒng)電商平臺的命。目前的很多電商平臺傳統(tǒng)模式將在新零售變革當中被迭代,。 目前品牌企業(yè)關(guān)注新零售可以重點關(guān)注兩點： 新零售在變革傳統(tǒng)零售效率 ,。目前，新零售變革的主要方向之一就是提升傳統(tǒng)零售效率。主要圍繞四個方向： 一是技術(shù)改變零售利率：采取數(shù)字化,、移動化,、智能化技術(shù)手段，改變傳統(tǒng)零售效率,。目前阿里,、蘇寧、京東等一些企業(yè)都在做這方面的努力,。 二是全渠道改變零售效率：主要就是推動全渠道的融合,，把傳統(tǒng)的線下零售與傳統(tǒng)的線上零售更好地結(jié)合起來，創(chuàng)新出一些更有效率的零售形式,。 三是業(yè)態(tài)創(chuàng)新改變零售效率：主要是創(chuàng)新一些距離消費者更近,、更便利的零售形式，社區(qū)店,、小業(yè)態(tài),、 020 等一些模式，以及借助當前的移動社交平臺,，創(chuàng)新社群,、社交零售新零售模式。 四是從理念上改變零售效率：主要是改變傳統(tǒng)快消品成本高,、效率低的嚴重問題,，把快消品回歸本質(zhì)，“好東西不貴”,，讓消費者花該花的錢,，買到好東西，不要再讓消費者再去為廣告費,、渠道費用、營銷費用過多的買單,。 這四個方面的新零售變革都是非常重要的,，都會對快消品行業(yè)帶來歷史性的革命貢獻。都需要品牌關(guān)注,、參與,、擁抱。 新零售帶來零售的又一輪發(fā)展繁榮期 ,。特別是 16 年馬云提出新零售之后,，零售的發(fā)展進入新一輪高度繁榮期。我做了幾十年的零售,，還從沒有看到中國的零售如此的繁榮過,。 在新零售的推動下，目前幾乎所有的零售企業(yè)都在探討創(chuàng)新、實踐創(chuàng)新,。傳統(tǒng)企業(yè)在探討零售創(chuàng)新,，線上企業(yè)更是在探討零售創(chuàng)新；跨國零售企業(yè)在探討在中國的零售創(chuàng)新,，本土企業(yè),、中小企業(yè)也在積極探討零售創(chuàng)新。創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為零售行業(yè)的主旋律,。 并且,，當前的新零售創(chuàng)新不僅影響零售行業(yè)本身，已經(jīng)影響到了整個的消費品行業(yè),。目前整體的消費品行業(yè)都在探討新零售的創(chuàng)新,，從廠家、渠道商都在圍繞新零售做各種創(chuàng)新,。 新零售創(chuàng)新發(fā)展帶來的結(jié)果是：零售形式,、零售業(yè)態(tài)、零售店越來越多,，零售已經(jīng)更加的多元化,。 這種多元化的零售市場格局，對品牌商絕對是一次重大的機會,。 因為品牌的繁榮必須高度依賴零售的繁榮,。 品牌商如何面對新零售？ 新零售的創(chuàng)新發(fā)展,，必將對品牌商帶來一次新的發(fā)展機遇,。這是不能否認的事實。 不能只看新零售的問題,，關(guān)鍵是要看未來,，看清機遇。 面對新零售,，品牌企業(yè)要： 適應 ：當前,，對品牌企業(yè)來講最緊迫的需要趕快適應新零售帶來的中國零售市場發(fā)生的新變化，趕快研究清楚新零售環(huán)境下未來終端零售的變革方向,。 我認為,，目前品牌企業(yè)出現(xiàn)的問題，主要就是面對新消費,、新零售變化的不適應,。 必須要看清，新零售帶來的新變化,，是代表未來的一種變化趨勢,，在趨勢面前,，所有的企業(yè)必須要適應，不適應趨勢,，就可能被趨勢所淘汰,。 首先思想上要適應，不能還是停留在傳統(tǒng) KA 時期,，思想需要趕快轉(zhuǎn)換到新零售時期,。其次要趕快行動，趕快研究如何適應,、如何應對新零售變革的新舉措,。 擁抱 ：就是按照新零售的變革方向重構(gòu)企業(yè)的營銷體系。品牌企業(yè)必須要盡快打破以自我為中心,，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷思想,，重構(gòu)以消費者為中心、以終端變化為中心的新營銷體系,。 品牌需要盡快完成角色轉(zhuǎn)換：懂新消費需求,、懂終端的新變化趨勢。品牌企業(yè)的變化要一切以終端的變化為中心,。 當前,，需要品牌企業(yè)按照新消費重構(gòu)產(chǎn)品體系，按照新零售重構(gòu)企業(yè)的新營銷體系,。 參與 ：新零售是需要品牌商參與的行業(yè)變革,。 一是目前很多的產(chǎn)品創(chuàng)新必須以終端的表現(xiàn)為基礎重構(gòu)。譬如短保產(chǎn)品,、目前消費者細分非常清晰的產(chǎn)品,，如果終端表現(xiàn)沒有弄清，渠道選擇不準確,，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新很難成活,。 二是面對終端的多元化，需要品牌企業(yè)研究清楚不同形式,、不同渠道,、不同終端的有效應對辦法。 品牌面對新零售一定不能是只想供貨,、簡單的操作思路。要深入研究清楚所有新零售渠道,、新零售形式,、新零售體系的不同關(guān)切點，深度研究這些新體系對企業(yè)帶來的新機遇,，探討出雙方更價值的合作模式,。 要消除平臺,、零售企業(yè)不懂品牌，品牌不懂平臺,、新零售的不對稱局面,。 新零售一定是對品牌商帶來一次重大的歷史發(fā)展機遇。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家 專注于快消品新零售變革創(chuàng)新
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新零售對品牌企業(yè)帶來的是一次重大的機遇
鮑躍忠 2018-9-10 08:47
本輪快消品行業(yè)的變革表現(xiàn)出的一個重要特點是消費的變化在倒逼行業(yè)變革,。在這種情況下,，作為直接面對消費者的終端零售企業(yè)，由于是直接感知到了消費的變化,，特別是以電商企業(yè)為代表的線上零售企業(yè)更是具備強烈的危機意識,、變革創(chuàng)新意識，在率先推動行業(yè)的變革,。 目前的情況是,，消費的變化在推動零售的變革；零售的變革在倒逼廠家的變革,。 特別是 16 年 10 月馬云提出新零售之后,，零售的創(chuàng)新進入高度活躍期。我做了多年的零售,，當前是零售行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展最活躍的時期,。線上零售企業(yè)在不斷進行各種零售創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)也在快速探討零售創(chuàng)新,，甚至是地產(chǎn),、品牌、資本等各個行業(yè)都在探討零售創(chuàng)新,；零售形式在不斷創(chuàng)新,，零售理念、技術(shù),、模式也在不斷創(chuàng)新,。 目前的中國零售創(chuàng)新已經(jīng)走在了全球的前列。特別是受中國在互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域的快速發(fā)展,，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的快速發(fā)展，受電商企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的影響,，中國在零售形式創(chuàng)新,、線上線下融合、零售技術(shù)創(chuàng)新,、社交社群零售模式的創(chuàng)新方面都已經(jīng)有非常大的突破,。 新零售一定是對品牌企業(yè)帶來重大機遇的一次行業(yè)變革。 對品牌企業(yè)來講重要的市場機遇一定是來自更豐富的終端渠道,，更豐富的終端形式,，更有效率的零售終端,。零售終端越豐富將會給品牌企業(yè)帶來更多的重大機遇。 什么是新零售,？新零售對快消品行業(yè)帶來哪些重要影響,？ 馬云提出了新零售，劉強東提出了無界零售,，張近東提出了智慧零售,，其實其核心的觀點就是零售要變革創(chuàng)新，要深入系統(tǒng)的變革創(chuàng)新,。 馬云是在一個特殊的關(guān)鍵時期,，提出了新零售。阿里解讀的新零售是以消費者為中心,、數(shù)字化驅(qū)動泛零售業(yè)態(tài)變革,。主要指向應該是面對當前線上、線下零售企業(yè)所存在的問題,，如何用數(shù)字化推動零售變革,。 當然，到今天所有的新零售創(chuàng)新都還在探索當中,。這也正好應對了新零售代表的就是零售創(chuàng)新這一核心,。新零售在走前人沒有走過的路，是走在完全不確定性的發(fā)展過程中,。但是這可能是代表未來,、非常有前途的變革創(chuàng)新。 所以,，沒有必要急于給新零售下一個明確的定義,，我經(jīng)常講的一個新零售概念是：只要是變革創(chuàng)新的零售都是新零售。 理解新零售,，不能只從零售形式上去理解,，也不能只從零售企業(yè)一端去理解，需要從整個快消品行業(yè)的變革發(fā)展去思考理解,。因為零售的變革創(chuàng)新已經(jīng)在推動整個行業(yè)的變革,，零售的變革創(chuàng)新不只是涉及到零售企業(yè)，在去中間化的環(huán)境下,，更是涉及到廠家的變革創(chuàng)新,，同時以技術(shù)創(chuàng)新、效率變革為核心的新零售創(chuàng)新更是需要品牌企業(yè)要用變革應對變革,，用效率應對效率,。這樣才能推動整體行業(yè)的變革創(chuàng)新。 目前的零售創(chuàng)新已經(jīng)達到非�,；钴S的程度,。本輪的零售創(chuàng)新目前觀察主要集中在幾個領(lǐng)域：一是技術(shù)驅(qū)動零售變革。主要集中在用新的互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù)打通人貨場,，用大數(shù)據(jù),、智能化改變傳統(tǒng)零售形式。這些技術(shù)變革無疑都是非常重要的,，是非常有前途的行業(yè)變革方向,。這些技術(shù)變革都將代表未來的行業(yè)方向。二是推動零售理念的變革,。非常重要的是由以往的零售主要關(guān)注商品,，變革為以人為中心。這一理念目前雖然還沒有被大多數(shù)企業(yè)和行業(yè)人士理解和實踐,，但是這一理念的變革絕對代表未來的行業(yè)經(jīng)營理念,。三是推動零售形式創(chuàng)新。目前中國的零售形式已經(jīng)多元化,，各種的零售形式創(chuàng)新高度活躍,。零售形式的創(chuàng)新對品牌企業(yè)來講一定是帶來的一次非常重要的市場機遇。不論是線下零售形式的創(chuàng)新,，還是線上零售形式的創(chuàng)新,，還是 020 到家模式的創(chuàng)新對企業(yè)都將帶來的是重要的市場機會。 現(xiàn)在有一種觀點：盒馬這樣的新零售形式不賣廠家的貨了,。這是嚴重誤解,。盒馬的海鮮， + 餐飲有他自己的定位,，盒馬未來必將在包裝商品尋求更大的突破,，并且已經(jīng)在做這樣的突破。也有講現(xiàn)在很多傳統(tǒng)產(chǎn)品進不了盒馬這樣的新零售門店,，確實是很多傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有引起新零售門店的關(guān)注,，但是一些創(chuàng)新產(chǎn)品、更符合新零售創(chuàng)新門店目標消費者定位的產(chǎn)品受到了更大的歡迎,。 所以我的觀點：不是新零售門店不賣廠家的產(chǎn)品了,。而是你的傳統(tǒng)產(chǎn)品不符合新零售門店的定位。他們需要創(chuàng)新產(chǎn)品,、網(wǎng)紅產(chǎn)品,、自帶流量的產(chǎn)品。 目前的新零售創(chuàng)新才剛剛開始,。未來的零售創(chuàng)新還將更加活躍,。 品牌企業(yè)如何適應新零售環(huán)境？ 新零售創(chuàng)新發(fā)展一定是對整個快消品行業(yè)帶來重大的變革機遇,。品牌廠家需要關(guān)注新零售,、需要融入到新零售,、需要積極創(chuàng)新實踐新零售。 必須要高度看清,，在新零售的變革創(chuàng)新推動下,，中國的零售市場已經(jīng)發(fā)生根本的結(jié)構(gòu)性變化，由以往比較單一的零售渠道,、零售形式變成為零售市場已經(jīng)多元化,。并且目前分析，未來的零售形式還將多元化,。 多元化的零售市場對廠家來講,，是帶來了新的市場機會。因為只有零售形式的高度繁榮,，才會推動行業(yè)的高度繁榮,。但是需要廠家趕快轉(zhuǎn)型適應多元化的終端市場變化。如何用創(chuàng)新產(chǎn)品,、創(chuàng)新渠道,、創(chuàng)新營銷適應終端多元化的變化。 必須要看清在終端市場多元化的環(huán)境下,，傳統(tǒng)分銷模式已經(jīng)不能適應終端市場的變化,。如何重構(gòu)新的分銷體系，用新的分銷體系適應多元化的終端市場變化是當前廠家必須要做出的變革重構(gòu),。 用新的分銷體系實現(xiàn)對多元化終端市場的覆蓋,，用新的更有效率的分銷體系提升交易效率與交付效率。 必須要高度看清用技術(shù)改變企業(yè)營銷效率的重要價值,。新零售需要品牌企業(yè)的高度參與,。因為新零售其驅(qū)動的重點用技術(shù)打通人貨場。也就是用技術(shù)驅(qū)動行業(yè)效率提升,。新零售的技術(shù)驅(qū)動不只是改變零售一端,，互聯(lián)網(wǎng)連接將會帶來全鏈路的鏈接與打通，可以建立起廠家與消費者的鏈接,，消費者與商品的鏈接,，終端與供應鏈體系的的連接，在連接的環(huán)境下,，將會以新的技術(shù)手段重構(gòu)新的行業(yè)模式,。 必須要高度看清新零售需要廠家的高度參與�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接一定是帶來去中間化的行業(yè)變革,。特別是面對當前小眾化的市場變化，面對當前消費需求的變化，一些創(chuàng)新產(chǎn)品需要重構(gòu)新的流通模式,。一些產(chǎn)品沒有更高效率的流通渠道,、分銷體系很難操作。所以,，面對產(chǎn)品創(chuàng)新,，必須要首先實現(xiàn)渠道創(chuàng)新、終端創(chuàng)新,，一些不做新零售創(chuàng)新的產(chǎn)品創(chuàng)新很難存活。 總之,，新零售是對快消品行業(yè)帶來的是一次重大的行業(yè)變革機遇,。新零售影響的不只是零售一端，是帶來的整個的行業(yè)影響,，將會推動整個的行業(yè)重構(gòu),。 品牌廠家必須要高度關(guān)注新零售、積極參與到新零售創(chuàng)新實踐的變革當中來,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 專注于新零售快消品創(chuàng)新實踐,。
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中國鞋服品牌渠道變革的向何方？
熱度 1 譚儒 2014-3-4 15:19
中國鞋服品牌渠道變革的向何方,？
　　如果在2013年末隨便問一個鞋服品牌老板：“今年過得怎么樣,？” 　　所有的回答可能都可以用兩個字來表達——“苦逼”。 　　利潤下滑,，關(guān)店潮,，代理商回款減慢卻不停地要優(yōu)惠條件，供貨商不停地催要貨款……鞋服品牌商小心翼翼,，在異常寒冷的冬天,，緊緊地裹緊自己，誰也不愿意從本來就單薄的保護中伸出頭,，怕被那些非“善茬”的人在年末瞄上,。 　　等待，等待春天,，等待才是硬道理,。許多品牌開始了堅定的等待。 　　實際上,，所有的鞋服品牌商心知肚明,，渠道是利潤最后的一道風景線，在渠道上下功夫,，或許還能扭轉(zhuǎn)被動的局面,。然而，渠道面對的是市場，2013年的鞋服市場到了“冰的臨界點”,，有誰又能在這樣的界點上蒸蒸日上呢,？ 　　有人說，主席夫人在全世界所掀起的麗媛style,，天貓雙十一大戰(zhàn)再次創(chuàng)下350億銷售奇跡,，都讓鞋服品牌光彩熠熠，但是仔細想一下,，特殊性怎么能覆蓋普遍性,？電商的“低價奇跡”又透支了多少市場，傷了多少鞋服品牌的筋骨,？ 　　這也不行那也不行,，那么鞋服品牌如何才能揚眉吐氣呢？中國鞋服品牌觀察員譚儒以為,，在十八大三中全會后深化改革戰(zhàn)略指導下,，2014年注定是鞋服品牌變革的一年，渠道變革尤為明顯,，并有三個方向供我們選擇： 　　 淡化代理制 　　曾幾何時,，中國鞋服品牌代理大行其道，品牌商依靠當?shù)赝梁赖拇硎〖墔^(qū)域,，然后一級一級地招商,，大批發(fā)大流通。有人稱這個模式為：給品牌養(yǎng)兒子,。 　　中國鞋服品牌觀察員譚儒近期經(jīng)常參加一些鞋服品牌的的訂貨會,，覺得這些訂貨會視乎變了味道。品牌商在會上要求代理商加快回款速度,，要給員工發(fā)工資,。代理商私下卻找品牌商要政策，補償被漲價削薄的利潤,，承擔一部分損失,。 　　表面上看，品牌商借助代理制依靠代理商的渠道進入?yún)^(qū)域市場,，即省時省力,，又能迅速打開銷售局面。但是時過境遷,，一些地區(qū)總代理富起來之后,，為了維護既得利益逐漸保守起來，嚴控自己的“地盤”,，怕品牌商和終端親密接觸會將自己架空,，因此處處設防，對品牌商的“細節(jié)”銷售推進人為地設置障礙，有的代理見異思遷,，吃著碗里的看著鍋里的,，因此卻成了“燙手的山芋”，欲存不能,，欲棄不行,。 　　有的代理商甚至為了自己的利益，掐住品牌商的脖子,，他們以較低的價格套進產(chǎn)品,，然后以更低的價格甩貨，整個交易過程,，代理商似乎不是在掙錢,，而是在套一個巨大的現(xiàn)金流。代理商千方百計拖欠品牌商的貨款,，通過贏得的現(xiàn)金流，投資一些與品牌商毫無關(guān)聯(lián)的事務,，甚至投資到品牌商的競爭對手那里,，使品牌商遭受巨大損失。 　　在這種情況下,，代理制名存實亡,，代理合同對于代理商沒有任何實質(zhì)性的約束作用，代理制的大流通,、大批發(fā)的粗放運作,，導致品牌商對于市場的掌控力不從心。代理商反而成了品牌商拓展市場的“腸梗阻”,。 　　同時,，代理商無法保證市場和資金的安全，而成為品牌商庫存的中轉(zhuǎn)站,，代理商的實質(zhì)就是終端的配貨中心,，從品牌商到代理商，再到終端,，則是以逐層壓貨,、轉(zhuǎn)移庫存為運營手段。 　　今天,，讓代理商訂貨一次性付清首批30%的代理制模式早已失去效能,，代理制已經(jīng)演化成購銷制，很多廠商之間其實已經(jīng)是一手交錢一手交貨,，概不賒欠,。在這樣的運作之下，代理商對區(qū)域市場的維護就大打折扣。代理商也根本不會花力氣對品牌的進行市場維護,、推廣,、網(wǎng)點布局。 　　雖然,，也有一些品牌商在代理制的控制下茍延殘喘,，想突破渠道瓶頸，但真的要消滅代理制也只是葉公好龍,，因為受制約的因素太多,，強龍壓不過地頭蛇，代理商拖欠的大量資金還沒有回籠,，所以,，品牌商只有慢慢地淡化代理制。 　　 共贏化直營 　　這兩年,，中國鞋服業(yè)“去加盟化”一詞甚囂塵上,，百麗就通過股權(quán)收購的方式，解決了去加盟化的問題,，達芙妮明目張膽地將直營店增加了30%強,。仿佛，直營化管理是品牌經(jīng)營的更高層次,，已經(jīng)成為中國鞋服業(yè)一個不可逆轉(zhuǎn)的潮流,。 　　不可否認，“去加盟化”是品牌商排除“腸梗阻”,、增強市場競爭力的好方法,，但是這種好方法要基于共贏的條件下才能成立。中國鞋服品牌觀察員譚儒在成都采訪就遇到這樣一個故事,。 　　Q鞋公司早幾年就試圖擺脫代理商掌控終端的陰影,，開始了“去加盟化”。大西南是西部最大的區(qū)域,，人口眾多,，購買力超強，但是在代理制模式下,，Q鞋公司在大西南每年的銷售收入只有1000多萬,，而同城品牌紅蜻蜓的銷售額可以達到每年3億，這讓Q鞋公司倍感慚愧,，痛定思痛,，決定直營，營銷中心點兵點將,，招兵買馬,，通過培養(yǎng),，組建了一直富具Q鞋公司特色的直營隊伍。其中優(yōu)秀者張君被派駐大西南,，開始直營,。 　　從頭開始，又要跨越代理商在大西南地區(qū)的影響,，張君一點都不敢怠慢,，一心一意地直營。張君在公司大力支持下,，首先挖鞋業(yè)銷售人才,，依靠人才的引領(lǐng)對大西南市場進行了全面掃描，制定了“切割營銷”戰(zhàn)略,，然后全方位搜索店鋪,，在大西南進行了網(wǎng)型布局，然后一個店一個店地促銷,，把握細節(jié),，沒白天沒黑夜全身心地投在了直營店上。一年下來,，張君瘦了一圈,，但銷售業(yè)績達到了兩千萬，年終拿到了8萬年薪和6萬獎金,，Q鞋公司和張君都興高采烈。 　　第二年,，精彩依然繼續(xù),。張君在大西南漸漸也有了名氣，很多品牌來挖他,，稱張君的價值至少在30萬/年以上,，Q鞋公司太摳門，簡直只把張君當做了掙錢的工具,。開始張君對這些閑言一笑了之,，認為是競爭品牌的招數(shù)。但是說的多了,，心靈不斷地被撩撥,，張君漸漸也感到了委屈。 　　Q鞋公司當然知道張君的價值,，每年都給張君加年薪,，并視完成任務的多少給一定比例的提成。但是基于自身利潤和其他城市的直營的考慮,，Q鞋公司很摳門,，張君得到的只是“毛毛雨”,。五年之后，Q鞋公司在大西南地區(qū)年銷售突破億元,，張君被提為銷售總經(jīng)理,，回總部工作。一年后,，爆出張君在大西南與多家店鋪簽訂的陰陽合同事件,，一份是交給Q鞋公司的租金高的合同，一份是實際付給鋪主租金的合同,。這意味著這幾年Q鞋公司為直營租店多交的不菲租金,，被張君“黑了”。張君無顏而走,。Q鞋公司在大西南的銷售漸漸崩潰,，2013年又回到了代理制時代。 　　為什么要做陰陽合同,？直營到底能不能搞,？日前，張君對中國鞋服品牌觀察員譚儒吐露心扉時稱,，直營模式是趨勢,，必須從制度上保證，單方面的利益都不會太久的,。因為直營運營者都是公司員工,，干得再好也只能拿點死工資和獎金，不會激發(fā)員工太多的積極性,，也留不住人,。所以要想激發(fā)直營店員工的工作熱情，除了精神鼓勵外,，還要物資鼓勵吧,？Q鞋公司對成本控制很嚴，員工得到的工資少,，加上競爭對手的高薪誘惑,，隊伍不穩(wěn)定。但我必須留住人,。既然公司不給,，我只有自己想辦法。結(jié)果我簽訂的都是五年合同,，報給公司的租金也不過比實際租金稍高一點,，但比現(xiàn)在簽訂的短期合同租金還要低，公司并不吃虧,。我用租金差價發(fā)獎金,，搞關(guān)系,，搞促銷，結(jié)果很理想,，銷售額翻了多少倍,？公司得到了多少利潤？事實擺在那,。遺憾的是,，Q鞋公司只看見直營經(jīng)營的瑕疵，小題大做,，結(jié)果怎樣,？最后還不是守住了“正義”丟掉了市場。所以,，鞋服品牌直營是否能成功,，最核心的問題是能不能科學地制定分配機制，實現(xiàn)共贏,，而不是單方面暴利,。在直營模式上，沒有永遠的員工,，只有永恒的利益,。 　　據(jù)張君預測，廠商之間的博弈,、分手將在2014年集中爆發(fā),。大面積關(guān)店將繼續(xù)。 　　中國鞋服品牌觀察員譚儒認為,，既然代理商不愿意給品牌商養(yǎng)兒子了,，品牌商就必須擺脫“市場全職保姆”的困境，加速品牌直營,，在一二線市場實行“共贏直營”模式，在大眾化市場攻城略地,；在三四線市場依靠代理制和直營制并舉渠道戰(zhàn)略,，做透做細小眾化市場。 　　 線上線下深度延伸 　　2013年“雙十一”大戰(zhàn),，品牌商們觸摸到日消350億的熾熱溫度的同時,，也發(fā)現(xiàn)了一個真理：在實體渠道萎縮的情況下，電商是鞋服品牌最重要的一個下水道,。許多品牌商甚至開始迷戀上了線上銷售,，卻遭到了線下所有的代理商的集體反對。理由很簡單,，如果按照“雙十一”銷售的價格,，勢必攪亂了整個品牌的價值體系,，不僅是虧本賺吆喝，而且透支了品牌的市場,。 　　面對代理商的集體反對,，品牌商不敢輕舉妄動，但是對電商“賊心不死”,。經(jīng)過深入研究,，品牌商發(fā)現(xiàn)電商并不像想象的那么美：如果選擇讓位線上的價格取向，線上比線下價格低,，線上銷售量增加,，可能致使線下量的減少，也就是分流了線下利益,，品牌商無法從增量中取得應得的利潤,；如果電商只是清理庫存的下水道，卻有損于品牌形象,，所以,，也不能完全倚重于電商。 　　據(jù)悉,，為了避免線上線下同品牌同型號不同價的尷尬,，某著名品牌為備戰(zhàn)“雙十一”準備了100萬雙鞋“線上鞋”，結(jié)果只銷了一半出去,，余下的貨不知何年何月賣完,。 　　事實上，店鋪租金上漲,，店員工資上漲,，線下運作成本加大，庫存還在增大,，那么,，這樣的情況下，鞋服品牌怎么辦,？ 　　溫州鞋服業(yè)知名人士,、寶格利服飾有限公司副總經(jīng)理何炎燦斷言，2014年,，線上線下深度延伸是中國鞋服渠道變革的突破口,，O2O模式必將大行其道。傳統(tǒng)的鞋服品牌,，具有一定的品牌認知度,，這種優(yōu)勢電商新興品牌無法比擬。品牌認知度是消費者信任的基礎,，這一點可以從今年“雙十一”的天貓銷量得到證明,，駱駝,、奧康、意爾康名列男鞋排行榜前三位,；駱駝,、達芙妮和百麗名列女鞋鞋排行榜前三位；杰克瓊斯,、七匹狼,、GXG、羅蒙,、馬克華菲名列男裝排行榜前五位……同時,，電商已經(jīng)今非昔比，不僅僅只有去庫存“下水道”的功能,，已成為鞋服品牌運營的全新渠道,，所以，實現(xiàn)線上線下深度延伸,，恐怕是中國鞋服品牌迫切要做的,。 　　“線下體驗取貨，線上下單的O2O模式應該是趨勢,�,！焙窝谞N認為，O2O將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補：互聯(lián)網(wǎng)具跨地域,、無邊界、海量信息,、海量用戶的優(yōu)勢,，可成為線下交易的前臺；實體店又便于消費者體驗,，能為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務,，富具品牌資源。 　　據(jù)中國鞋服品牌觀察員譚儒調(diào)查,，面對電商摧枯拉朽的攻勢,，幾乎所有知名的中國鞋服品牌都有“觸網(wǎng)”的沖動或正在電商，但迫于實體店實際控制人的抵觸,，許多品牌還在電商前徘徊，一些鼓吹實體店穩(wěn)如泰山的人,，只是別有用心,，而那些鼓吹實體店必死的人也不過是閉上了一只眼。正如何炎燦所說,，“線上線下,，雙翼齊飛”的一體化渠道布局,，是2014年中國鞋服品牌選擇。 　　中國鞋服品牌觀察員譚儒預測,，在新形勢下,，割韭菜似地找客戶，開兩會（招商會,、培訓會）,，找各種各樣的大師對客戶進行洗腦，搞三拼主義（拼政策,、拼配送,、拼人情），借助微信,、微博營銷都難以揮去中國鞋服品牌虛幻繁榮后的“陰霾”,。與時俱進，順勢而為,，淡化代理制,，直營共贏化，抓質(zhì)量,、重認知,；積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，“快消化”布局移動終端,，實現(xiàn)跨界營銷,；突破電商“下水道”功能，實現(xiàn)O2O融合轉(zhuǎn)型,，這才是中國鞋服品牌的渠道新變革,，這才是2014年中國鞋服品牌渠道變革的選擇。 　　
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