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中小醫(yī)藥企業(yè)如何才能發(fā)展壯大: 袁氏企劃 2016-5-27 17:29; 　　何為醫(yī)藥行業(yè)的中小企業(yè),，按照工信部相關(guān)規(guī)定,，工業(yè)企業(yè)年?duì)I業(yè)收入在 4 個(gè)億以下的企業(yè)為中小企業(yè)，如果這樣來(lái)定義的話，可能中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)大多數(shù)的企業(yè)屬于中小企業(yè)，在目前行業(yè)大變革的背景下，中小企業(yè)的命運(yùn)可謂岌岌可危,。在給眾多的中小企業(yè)做咨詢(xún)的過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)有很多共性的東西甚至可能連問(wèn)題都是相同的,，那么對(duì)于中小企業(yè)而言，問(wèn)題出在哪,、未來(lái)的發(fā)展之路在何方,、如何打破營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸？針對(duì)上述問(wèn)題,，按照 “ 共性分析 — 發(fā)展瓶頸 — 戰(zhàn)略規(guī)劃 — 營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn) ” 的解決問(wèn)題思路,，筆者從企業(yè)管理咨詢(xún)的角度出發(fā)來(lái)論述一下 “ 中小醫(yī)藥企業(yè)如何才能發(fā)展壯大 ” ，供大家參考討論,。　　中小企業(yè)共性分析　　產(chǎn)品：都有 “ 一堆 ” 產(chǎn)品,，少的幾十個(gè)，多的上百個(gè) , 都有一兩個(gè)有特色的產(chǎn)品,，產(chǎn)品力鮮明， “ 一品獨(dú)大 ” 和 “ 一品不大 ” 現(xiàn)象嚴(yán)重,，所謂 “ 一品獨(dú)大 ” 是這些產(chǎn)品中有一兩個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額占比較大,，所謂 “ 一品不大 ” 是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模放在整個(gè)行業(yè)中還不能算大,。　　區(qū)域：一般都是在本省或者以本省為中心的區(qū)域內(nèi)具備一定的品牌，很多企業(yè)在當(dāng)?shù)赜幸患倚∩虡I(yè)公司,，有一支自營(yíng)隊(duì)伍,。　　營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)模式要么混亂要么單一，什么都做了什么都沒(méi)做好的情況居多,，以普藥模式和招商模式居多,；銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售能力較弱，區(qū)域業(yè)績(jī)做的好壞基本上全憑業(yè)務(wù)員的單兵作戰(zhàn)能力,；營(yíng)銷(xiāo)策略不清晰,，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位不明確,，沒(méi)有有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,。　　管理：核心職能不健全，市場(chǎng)部功能不完善,，一般都成了銷(xiāo)售服務(wù)部或銷(xiāo)售管理部,，沒(méi)有體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)參謀部的職能；政府事務(wù)部職能不完善,，其實(shí)很多小企業(yè)就沒(méi)有政府事務(wù)部,，這些事要么老板或總經(jīng)理自己在做，要么其他部門(mén)代管,，沒(méi)有上升到戰(zhàn)略層面,；缺人才，缺管理,，缺思路,。　　發(fā)展瓶頸分析　　外部因素影響 1 ）基本藥物制度的影響，在醫(yī)改的大背景下,，藥品價(jià)格一降再降,，政策基本上也都是向基藥傾斜的，這可能是造成中小企業(yè)陷入發(fā)展瓶頸的重要原因之一,。本來(lái)就是靠普藥的市場(chǎng)規(guī)模和幾個(gè)特色產(chǎn)品的利潤(rùn)生存,，普藥下滑的趨勢(shì)是必然的，所以企業(yè)規(guī)模也都在走下坡路,； 2 ）市場(chǎng)趨于規(guī)范化,，如藥品抗生素管理制度的出臺(tái)把那些靠抗生素生存的企業(yè)打的措手不及，而且生產(chǎn)抗生素的企業(yè)還不在少數(shù),，恐怕以后還會(huì)有類(lèi)似的政策不斷出臺(tái),，市場(chǎng)越規(guī)范就越對(duì)大企業(yè)有利，對(duì)小企業(yè)不利，而且以后的方向一定是規(guī)范化,； 3 ）大企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和創(chuàng)新型企業(yè)的迅速發(fā)展造成的小企業(yè)市場(chǎng)份額越來(lái)越小,，比如合資企業(yè)及部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端醫(yī)院市場(chǎng)的份額越來(lái)越大，仁和,、葵花等企業(yè)在第三終端所占的份額很大,，華北、齊魯?shù)绕髽I(yè)在終端抗生素領(lǐng)域所占分的份額很大等等,，小企業(yè)的空間越來(lái)越小,，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。　　內(nèi)部因素影響企業(yè)的內(nèi)部變革沒(méi)有跟上行業(yè)變革的步伐,，中小企業(yè)陷入發(fā)展瓶頸的核心問(wèn)題不是外部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了,，而是隨著外部環(huán)境的變化企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的舉措還沒(méi)有到位，外面的制度變了,、市場(chǎng)變了,、模式變了，你還是原來(lái)的你,，模式還是原來(lái)的模式,，管理還是原來(lái)的管理，人還是那幫人,，那么落后是一定的,，不是別人跑得太快而是你跑的太慢。　　戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃　　有觀點(diǎn)說(shuō) “ 中小企業(yè)不需要做戰(zhàn)略規(guī)劃,，只做好營(yíng)銷(xiāo)就行,，先解決生存問(wèn)題再解決發(fā)展問(wèn)題 ” ，我一度也是這么認(rèn)為的,，但現(xiàn)在越來(lái)越覺(jué)得,，其實(shí)中小企業(yè)更需要清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，因?yàn)樗鼈冏咤e(cuò)了路可能沒(méi)有補(bǔ)救的機(jī)會(huì),，當(dāng)然,，不要把小企業(yè)的戰(zhàn)略搞復(fù)雜了就好。其實(shí),，中小企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃解決幾個(gè)問(wèn)題就行： 1 ）企業(yè)的定位 —— 未來(lái)做成什么樣的企業(yè),、客戶(hù)是誰(shuí)？ 2 ）方向有了,，怎么做,？ —— 模式如何調(diào)整、市場(chǎng)如何選擇,、組織如何設(shè)計(jì),、人員如何匹配、資金如何投入等等。舉兩個(gè)例子說(shuō)明一下,，某企業(yè)早期的戰(zhàn)略定位就是在大輸液領(lǐng)域做出品牌,，之后的戰(zhàn)略舉措也都是圍繞這一目標(biāo)展開(kāi)的，包括建設(shè)后收購(gòu)大輸液生產(chǎn)基地,、在行業(yè)內(nèi)率先更換 PVC 包裝、在全國(guó)范圍內(nèi)完成輸液產(chǎn)業(yè)布局等,，以做大輸液為戰(zhàn)略目標(biāo),，現(xiàn)在也成了業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)。再如,，一家小企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把半普藥（介于普藥和新藥之間的產(chǎn)品,，適用范圍很廣的常用產(chǎn)品，但終端知名度不高）做大,，那么這就注定了他的目標(biāo)客戶(hù)是那些具備終端網(wǎng)絡(luò)的純銷(xiāo)型醫(yī)藥公司或者是具備一定終端資源的區(qū)域代理商,，而不是以商業(yè)物流為主的商業(yè)和省級(jí)代理商。所以,，戰(zhàn)略不是虛的,，一旦企業(yè)明確了自身的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，其他工作就會(huì)有的放矢,，也會(huì)集中資源做該做的事,，也就容易形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有專(zhuān)注才能專(zhuān)業(yè),，只有專(zhuān)業(yè)才能做強(qiáng)做大,，不會(huì)像無(wú)頭的蒼蠅一樣的漫無(wú)目的的飛來(lái)飛去。　　營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 　　因?yàn)橹行∑髽I(yè)的資源是有限的,，所以我認(rèn)為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)突破的要點(diǎn)就是聚焦策略和產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位,，只有這樣才有可能實(shí)現(xiàn)突破。　　所謂聚焦,，就是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，把市場(chǎng)按照一定的原則劃分成若干目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分原則可以是依據(jù)地理因素,、經(jīng)濟(jì)因素,、文化因素、產(chǎn)品類(lèi)型,、競(jìng)爭(zhēng)難度,、終端類(lèi)型等，然后找到自己具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)切入,，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)做大,。如湖南漢森是一家以中藥生產(chǎn)銷(xiāo)售為主的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)策略上有兩個(gè)聚焦，一是聚焦產(chǎn)品,，其核心產(chǎn)品四磨湯的銷(xiāo)售份額約占公司整體銷(xiāo)售的 70% ,，通過(guò)產(chǎn)品的不同規(guī)格分別運(yùn)作臨床、零售,、基層醫(yī)療等不同市場(chǎng),，通過(guò)單產(chǎn)品精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破，四磨湯 2011 年的銷(xiāo)售額已經(jīng)接近 3 個(gè)億,；二是聚焦湖南省市場(chǎng),，把資源集中投入到省內(nèi)市場(chǎng)，其 2011 年 4 個(gè)億的銷(xiāo)售額約一半產(chǎn)出于湖南市場(chǎng),，所以對(duì)于漢森的聚焦策略可以用一句話加以概括：在湖南市場(chǎng)把四磨湯口服液做大,，聚焦兩個(gè)要素，一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)市場(chǎng),。　　所謂產(chǎn)品定位,，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象,，使之與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別以迎合客戶(hù)的需求和喜好,。典型的案例就是江中健胃消食片，健胃消食片的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1.7 個(gè)億的時(shí)候一度陷入銷(xiāo)售瓶頸,，且主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉的 “ 胃動(dòng)力 ” 理念深入人心,，局面很不樂(lè)觀。但是江中藥業(yè)通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者將嗎丁啉,、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類(lèi)產(chǎn)品，是用來(lái)治 “ 胃病 ” 的,，胃炎或胃瘍潰才叫 “ 胃病 ” ,， “ 消化不良 ” 則是另一種 “ 病 ” ，而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的,，是一種常見(jiàn)小毛病,，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化,，解決其 “ 胃口不好 ” ,、 “ 肚子脹 ” 的問(wèn)題。所以江中藥業(yè)將健胃消食片定位為 “ 日常助消化用藥 ” ,，廣告詞為 “ 胃脹腹脹,，不消化，用江中牌健胃消食片 ” ,，事實(shí)證明江中的定位是準(zhǔn)確的,，目前健胃消食片的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 10 個(gè)億,。　　管理體系建設(shè) 　　管理體系的建設(shè)主要涉及兩方面的內(nèi)容，組織架構(gòu)的建設(shè)和人才隊(duì)伍的建設(shè),。　　組織架構(gòu)的建設(shè) 1 ）產(chǎn)品線的管理,，產(chǎn)品定位的同時(shí)也就意味著營(yíng)銷(xiāo)模式定了,，這時(shí)需要考慮不同模式的產(chǎn)品是否要分線經(jīng)營(yíng),，如很多小企業(yè)基本上是兩條線走,，普藥模式和招商模式，企業(yè)需要考慮是否要不同的隊(duì)伍去經(jīng)營(yíng),，這樣的話就更有可能把兩塊業(yè)務(wù)都做大,，否則同一支隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)東方不亮西方亮的情況，一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售人員只要做強(qiáng)一塊就行,，不利于產(chǎn)品的成長(zhǎng)，特別是新產(chǎn)品和新模式,。 2 ）強(qiáng)化市場(chǎng)部職能,，從我們了解的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的市場(chǎng)部職能是偏弱的,，所帶來(lái)的不良結(jié)果就是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系缺乏統(tǒng)一的策略和統(tǒng)一的指揮,，銷(xiāo)售人員各自為戰(zhàn)，沒(méi)有市場(chǎng)研究和產(chǎn)品管理,，產(chǎn)品自然成長(zhǎng) …… ,，市場(chǎng)部的建設(shè)應(yīng)該從人開(kāi)始，引進(jìn)或培養(yǎng)具備復(fù)合背景的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才：一是懂醫(yī)藥,，二是懂營(yíng)銷(xiāo),。　　核心人才隊(duì)伍的建設(shè)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)除市場(chǎng)部外我認(rèn)為只需要兩類(lèi)核心人才：一是既懂醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)又懂管理的綜合性管理人才，說(shuō)的再具體點(diǎn)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)副總或營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),；二是熟悉銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)管理的一線銷(xiāo)售管理人員,，具體就是一線銷(xiāo)售經(jīng)理，前者是銷(xiāo)售隊(duì)伍的 “ 頭部力量 ” ,，后者是 “ 腰部力量 ” ,。　　在目前的醫(yī)藥大背景下，中小醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展日趨復(fù)雜,，只有找到適合自己的路才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下占有一席之地,。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 　　公司 QQ 號(hào)： 657515659 　　公司微信號(hào)： yuanxiaoqiong188 　　公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 　　更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|454 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

銷(xiāo)售人員解決難纏客戶(hù)的投訴: 袁氏企劃 2016-5-26 14:15; 　　遭遇客戶(hù)投訴是企業(yè)和銷(xiāo)售人員難以避免的事，然而,，投訴的客戶(hù)各種各樣,，有的很容易就能打發(fā)，而有的客戶(hù)比較難纏,，需要費(fèi)一番功夫才能安撫,。面對(duì)難纏的客戶(hù),，有些投訴處理者會(huì)不知所措，甚至非常反感,，他們會(huì)說(shuō)： “ 你怎么這樣,？我頭一回碰見(jiàn)你這樣的客戶(hù)！ ”“ 人家別人什么事都沒(méi)有,，怎么就你這么多事�,。� ”“ 我不是已經(jīng)跟你說(shuō)了嗎,，對(duì)不對(duì),，我不是已經(jīng)給你解決了嗎？你干嘛還這么不滿(mǎn)意,，對(duì)我發(fā)脾氣,、怒吼？ ” 　　一般地說(shuō),，一個(gè)講道理的客戶(hù)在不滿(mǎn)的時(shí)候可能會(huì)變得不講道理,，然而，從根本上說(shuō),，他還是有理智,、講道理的。但難纏的客戶(hù)是一種用非常規(guī)的,、破壞性的手段來(lái)使別人注意自己的心理需求的客戶(hù),。這樣的人非常難溝通，大多數(shù)難纏的客戶(hù)是因?yàn)樗麄內(nèi)狈Π踩�,，疲勞和沮喪,，困惑或遭到打擊，�?shí)際上他們也有一種被理解,、受歡迎,、受重視的需求，盡管他們選擇了一種不太合適,、不太禮貌的方法,。　　那么，企業(yè)的投訴處理者如何搞定難纏客戶(hù)的投訴呢,？不妨掌握以下技巧：　　一 . 改變商談時(shí)間　　在處理難纏客戶(hù)的投訴時(shí),，投訴處理者若因必須先請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)再洽談，應(yīng)請(qǐng)求客戶(hù)理解,，改變商談時(shí)間,。因人物、時(shí)間和場(chǎng)合的不同,，客戶(hù)的表現(xiàn)也會(huì)有所不同,，從而緩和氣氛,，消除難纏客戶(hù)的不滿(mǎn)情緒。　　二 . 適時(shí)尋求他人幫助　　若投訴的客戶(hù)變得難以控制或威脅要使用暴力,，投訴處理者就應(yīng)尋求幫助：請(qǐng)出上司,，鄭重地對(duì)客戶(hù)說(shuō) “ 我想請(qǐng)主管直接與您商談 ” ，獲得允許后,，交換談話對(duì)象,。　　三 . 禮貌地重復(fù)你能做什么　　當(dāng)難纏客戶(hù)堅(jiān)持無(wú)理要求時(shí)，你應(yīng)該告訴他你能做什么,，而不是你不能做什么,！要不斷地重復(fù)這一點(diǎn)。當(dāng)難纏客戶(hù)堅(jiān)持他的要求,，而這種要求根本就不可能滿(mǎn)足時(shí),，客戶(hù)就會(huì)不斷提出這種要求。這時(shí),，客戶(hù)很容易翻臉,。因此，此時(shí)此刻,，你要設(shè)法避免客戶(hù)有爆發(fā)性的投訴。怎么做呢,？做到禮貌地重復(fù),。　　如果客戶(hù)一直堅(jiān)持其無(wú)理要求，你不要跟他說(shuō)： “ 不行,！不行,！ ” 或 “ 你別做夢(mèng)了！ ” 等,，不要直接回絕,，而應(yīng)當(dāng)明確告訴他你能夠做些什么，不斷地重復(fù)這一點(diǎn),，有禮貌地堅(jiān)持原則,，讓客戶(hù)明白你的底線在哪里。如果客戶(hù)放棄了,，投訴處理就結(jié)束了,；如果客戶(hù)依然不放棄，那就可能牽扯到你的上級(jí)主管來(lái)進(jìn)行解決了,。　　四 . 做一個(gè)問(wèn)題解決者　　難纏客戶(hù)投訴時(shí),，你要做一個(gè)問(wèn)題解決者，對(duì)事不對(duì)人,。也就是說(shuō),，你要學(xué)會(huì)做一個(gè)就事論事,、解決問(wèn)題的人。面對(duì)難纏的客戶(hù)時(shí),，投訴處理者應(yīng)永遠(yuǎn)提醒自己：我的工作是解決問(wèn)題,，在處理投訴的時(shí)候要解決問(wèn)題。當(dāng)你把問(wèn)題解決了的時(shí)候,，投訴自然就被化解了,。　　五 . 征求對(duì)方意見(jiàn) 　　征求意見(jiàn)是為了讓客戶(hù)感到受到尊重，受到重視,，目的是了解客戶(hù)的有時(shí),，企業(yè)或銷(xiāo)售人員面對(duì)客戶(hù)的投訴，束手無(wú)策,，由于平時(shí)沒(méi)有學(xué)到化解客戶(hù)投訴的技巧,，致使客戶(hù)更加不可理喻，更加憤怒,，以至于使事情更加惡化,。　　那么，化解客戶(hù)投訴有哪些技巧呢,？有效化解客戶(hù)投訴要求投訴處理者掌握以下技巧：　　一 . 讓客戶(hù)傾訴,，給其發(fā)泄的機(jī)會(huì) 　　當(dāng)客戶(hù)氣急敗壞地帶著問(wèn)題前來(lái)投訴時(shí)，你不要打斷他的傾訴,，切勿胡亂解釋或馬上下結(jié)論,。讓客戶(hù)傾訴能消除客戶(hù)憤怒，使其情緒放松,，就像給充滿(mǎn)的氣球放氣一樣,，這時(shí)最重要的是先讓客戶(hù)平息怒氣。同時(shí),，在客戶(hù)說(shuō)話的時(shí)候,，用點(diǎn)頭、微笑或適當(dāng)?shù)陌櫭�,，表示你一直在傾聽(tīng),，并認(rèn)真地記錄下客戶(hù)投訴的要點(diǎn)。　　在客戶(hù)發(fā)泄情緒時(shí),，你盡可能發(fā)問(wèn)一些開(kāi)放性的問(wèn)題,，讓客戶(hù)多說(shuō)話，例如,， “ 怎樣 …… ,？ ”“ 何時(shí) …… ？ ”“ 誰(shuí) …… ,？ ”“ 為什么 …… ,？ ” 等,，每當(dāng)有需要時(shí)應(yīng)立即澄清疑點(diǎn)，但不要發(fā)問(wèn)帶有判斷性的問(wèn)題,，并且避免用不信任的語(yǔ)氣質(zhì)問(wèn)投訴的客戶(hù),，例如， “ 你肯定事情確實(shí)是這樣嗎,？ ”“…… 恐怕不是你投訴的根本原因,？ ” 等等。　　二 . 對(duì)投訴客戶(hù)表示同情和理解　　在處理客戶(hù)投訴時(shí),，投入感情說(shuō)明你能感受客戶(hù)的心情,，但這并意味著你同意客戶(hù)的觀點(diǎn)。其中一個(gè)可取的技巧是,，贊同投訴客戶(hù)一些沒(méi)有譴責(zé)成分或不違反你單位的方針和目標(biāo)的說(shuō)法,。你可以說(shuō)： “ 我十分同意 ……” 或 “ 你可能是對(duì)的 ” 。你通常也可以認(rèn)同投訴客戶(hù)所說(shuō)的事實(shí),、毋庸置疑的一些大原則,，以及投訴客戶(hù)有堅(jiān)持己見(jiàn)的權(quán)利。要是投訴客戶(hù)的心情尚未平息下來(lái),，切勿與他爭(zhēng)辯一些事實(shí),，或質(zhì)疑他提出的論點(diǎn)所持的理?yè)?jù)和邏輯。　　你可以試用以下短語(yǔ)表示對(duì)客戶(hù)的同情和理解： “ 太不幸了,，我感到很遺憾發(fā)生這種事情,。 ” 　　 “ 你說(shuō)得對(duì)，誰(shuí)都不愿遇到這樣的事情,。 ”“ 很抱歉我們讓您感到失望。 ” 　　 “ 我知道您為什么這么生氣了,。 ”“ 我能想象你當(dāng)時(shí)是多么的麻煩,。 ”“ 我非常理解你現(xiàn)在的感受。 ” 　　三 . 預(yù)測(cè)投訴客戶(hù)的需求　　在化解客戶(hù)投訴的時(shí)候,，如果客戶(hù)情緒激動(dòng),，怒氣沖天，我們首先要做的事情就是正確預(yù)測(cè)客戶(hù)的需求（信息需求,、環(huán)境需求和情感需求）,，特別是客戶(hù)情緒發(fā)泄的需求。要有心理準(zhǔn)備,，特別是被痛罵的心理準(zhǔn)備,。　　 1 ．信息需求。怎樣預(yù)測(cè)信息需求呢,？通常,，客戶(hù)的投訴是因企業(yè)服務(wù)失誤或者是產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而導(dǎo)致的,，我們需要迅速幫助客戶(hù)判斷問(wèn)題產(chǎn)生的原因，這就是客戶(hù)的信息需求,。　　 2 ．環(huán)境需求,。投訴客戶(hù)的情緒往往比較激動(dòng)，更需要得到你的重視和尊重,。如果你不重視他,，甚至表露出不屑一顧的樣子，他就會(huì)更加氣憤,。這時(shí),，我們需要將客戶(hù)請(qǐng)到接待室，以避免客戶(hù)在很多人面前大聲吵鬧,，影響到其他的客戶(hù),。你應(yīng)請(qǐng)客戶(hù)到屋里坐下來(lái)慢慢談，給客戶(hù)倒杯水穩(wěn)定一下情緒,，萬(wàn)萬(wàn)不可與客戶(hù)針?shù)h相對(duì),，那樣只會(huì)越來(lái)越糟。　　四 . 真誠(chéng)地向投訴客戶(hù)道歉　　預(yù)測(cè)到客戶(hù)需求之后,，不能滿(mǎn)足客戶(hù)的心理需求怎么辦呢,？通過(guò)道歉。因?yàn)榭蛻?hù)在投訴的時(shí)候,，首先需要有一個(gè)人站出來(lái)承擔(dān)這件事情的責(zé)任,。如果在化解投訴的時(shí)候，你能夠一開(kāi)始就真誠(chéng)地致歉,，那么客戶(hù)的這種心理需求就能得到滿(mǎn)足,。　　如果確實(shí)有錯(cuò)，不管是不是你犯錯(cuò),，都要代表公司向客戶(hù)真誠(chéng)地表示歉意,，不要試圖推卸責(zé)任或責(zé)備其他人，記住,，客戶(hù)僅僅是想解決問(wèn)題而已,。即使錯(cuò)不在你的公司，也可致歉,，因?yàn)榈狼甘瞧较⑼对V客戶(hù)不滿(mǎn)情緒的有力武器,。在這種情況下，你可以致歉但不必承認(rèn)你的公司有錯(cuò),，例如,， “ 這件事令您對(duì)我們感到不滿(mǎn)，我們深感抱歉。 ” 同時(shí),，感謝客戶(hù)的投訴,，因?yàn)樗麄冊(cè)谔嵝盐覀兒雎缘膯?wèn)題。　　五 . 巧妙答復(fù)客戶(hù),，找到令其滿(mǎn)意的解決措施　　有時(shí),，你僅僅通過(guò)傾聽(tīng)、同情和真誠(chéng)道歉等就能平息客戶(hù)的情緒,。有時(shí),，他們要求更多，例如,，更換產(chǎn)品,、返工或者退款。對(duì)于客戶(hù)的投訴,，如果能當(dāng)場(chǎng)解決問(wèn)題,，絕不要拖延到明天。如果不能當(dāng)場(chǎng)解決,，也要采用合理的方式答復(fù)客戶(hù),。　　 1 ．立即答復(fù)。對(duì)于那些信息充分,、可以確定無(wú)疑地做出判斷,，并且有足夠權(quán)限采取行動(dòng)的投訴，投訴處理者應(yīng)立即答復(fù)客戶(hù),，越快越好,。　　 2 ．延期答復(fù)。對(duì)于那些投訴的信息還需要進(jìn)一步調(diào)查或驗(yàn)證才能做出判斷,，或者沒(méi)有足夠權(quán)限采取行動(dòng)的投訴,，投訴處理者應(yīng)告訴客戶(hù)延期答復(fù)的時(shí)限，并通過(guò)何種方式來(lái)及時(shí)通知他們進(jìn)展的情況,。　　 3 ．轉(zhuǎn)移答復(fù),。對(duì)于不在你職權(quán)范圍內(nèi)處理的投訴，需要轉(zhuǎn)移給規(guī)定專(zhuān)業(yè)人員或機(jī)構(gòu)進(jìn)行答復(fù),。當(dāng)你轉(zhuǎn)移投訴時(shí)，你一定要確保將投訴轉(zhuǎn)移給適當(dāng)?shù)娜藛T或機(jī)構(gòu)處理,，并向這些人員或機(jī)構(gòu)扼要敘述全部有關(guān)情況,，轉(zhuǎn)交相關(guān)材料，然后再讓投訴客戶(hù)與這些人聯(lián)絡(luò),。　　化解客戶(hù)投訴時(shí),，我們對(duì)客戶(hù)投訴處理者要求的普遍認(rèn)同觀點(diǎn)是： “ 態(tài)度第一，技巧第二 ” 。投訴處理者除了要有純熟的業(yè)務(wù)知識(shí),，通曉心理學(xué)及相關(guān)法律,、條例，掌握溝通方法等技巧外,，更要有悲天憫人的同情心,，急客戶(hù)之所急，想客戶(hù)之所想,；要有徹底解決問(wèn)題的責(zé)任心,，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)卓有成效地解決問(wèn)題；堅(jiān)持以良好的心態(tài)面對(duì)形形色色的投訴,，力爭(zhēng)恢復(fù)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和信心,，重新獲得客戶(hù)的友善。　　恢復(fù)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和信心是投訴處理的目的之一,，投訴處理者不僅自身應(yīng)具備較高的 “ 惰商 ” ,，還要善于控制客戶(hù)的情緒，調(diào)整某些客戶(hù)不切實(shí)際的期望,。出色的投訴處理工作有助于建立投訴客戶(hù)的忠誠(chéng),。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 　　公司 QQ 號(hào)： 657515659 　　公司微信號(hào)： yuanxiaoqiong188 　　公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 　　更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|455 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品企業(yè)招商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中如何穩(wěn)步向前: 袁氏企劃 2016-5-25 16:19; 縱觀諸多失敗的醫(yī)藥保健品企業(yè)招商，往往是因?yàn)闆](méi)有抓住經(jīng)銷(xiāo)商的及消費(fèi)者的需求心理,，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中,。企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶(hù)和消費(fèi)者的需求,，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么,，靠天吃飯的小農(nóng)意識(shí)，產(chǎn)品要么功能單一,，品種單薄,，要么干脆就來(lái)個(gè)多亂雜，藥交會(huì)也去,，招商會(huì)也開(kāi),，但卻總是出不了成效，原因在哪,？　　很顯然,，經(jīng)銷(xiāo)商是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),，經(jīng)銷(xiāo)商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo),，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷(xiāo)商的眼都入不了，又從何談起入消費(fèi)者的眼,？　　醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的需求,，不以滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者需求為市場(chǎng)原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品多亂雜下場(chǎng)不外乎 “ 一個(gè)不能少 ” 的早夭,，自說(shuō)自話的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰,。　　因此，只有把緊市場(chǎng)要脈,，建立完善的,，全面的產(chǎn)品體系，滿(mǎn)足甚至創(chuàng)造市場(chǎng)需求,，才能永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)的不敗之地,。　　事實(shí)上，從中國(guó)醫(yī)藥保健品的招商歷程可以看出,，成功的案例雖說(shuō)也不少,，但大多都是在 2004 年以前，招商發(fā)展到今天,，成功率已經(jīng)非常低,，當(dāng)今社會(huì)醫(yī)藥保健品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，傳統(tǒng)的步步為營(yíng),、精耕細(xì)作,，品牌效應(yīng)至高無(wú)上的風(fēng)氣已杳如黃鶴，相反急功近利,、不擇手段的心態(tài),，在目前誠(chéng)信缺失的社會(huì)環(huán)境下愈發(fā)顯露出來(lái)。　　最重要的是企業(yè)招商成功后覺(jué)得萬(wàn)事大吉沒(méi)有準(zhǔn)備也不打算繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品方面的服務(wù)與開(kāi)拓,。因而使得與經(jīng)銷(xiāo)商的再合作成為零,，在此，招商企業(yè)犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤,，就是不注重招商后的服務(wù)體系,，使得招商前的保障成為一紙空文，同時(shí)企業(yè)的聲譽(yù)也受到嚴(yán)重危害,。　　招商企業(yè)為代理商提供的傳統(tǒng)服務(wù)模式無(wú)外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料,、電話回訪等老套手段，這些往往使得代理商有種 “ 白飯 ” 的感覺(jué),。毫無(wú)新意的企業(yè)期刊,、毫無(wú)熱情的電話回訪和社會(huì)化媒體交流，這些使得當(dāng)初招商企業(yè)與代理商簽定合約時(shí)約定的種種 “ 誘餌 ” 都成為一紙空文,。　　從當(dāng)前招商的現(xiàn)狀來(lái)看,，當(dāng)企業(yè)得到代理經(jīng)銷(xiāo)方鈔票的回報(bào)時(shí)，當(dāng)初夸下的�,？诤苌儆袟l件能得到兌現(xiàn)。　　因此，無(wú)條件退貨的不能實(shí)現(xiàn) ; 年終的銷(xiāo)售返利成為空文 ; 廠方派人跟蹤服務(wù)更是空中樓閣,。千恩萬(wàn)謝簽定的合作合同成了千頭萬(wàn)緒的亂麻,，招商企業(yè)完全將服務(wù)撇在一邊，合作成了簡(jiǎn)單的圈錢(qián)游戲,。　　尤其是原先說(shuō)好企業(yè)可以為代理商提供的各種各樣的服務(wù)等,，包括以后的推廣中對(duì)方是否重復(fù)進(jìn)貨等等，企業(yè)完全擱置一邊,。　　這樣的現(xiàn)狀,，這樣的出發(fā)點(diǎn)，這樣的心態(tài),，招商企業(yè)如何才能使得自已的招商成功呢 ? 即使初期成功,，再經(jīng)過(guò)這樣的服務(wù)，招商企業(yè)又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢,？　　從這個(gè)意義上來(lái)講,，那是完全不可能的。　　因此,，傳統(tǒng)的招商服務(wù)模式必須要改革,，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條　　從這方面來(lái)看,，業(yè)界對(duì)醫(yī)藥保健品的招商理論也缺乏關(guān)注,，對(duì)招商理論的研究和招商市場(chǎng)把握遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只停留在淺層現(xiàn)象探討和交流上,。從來(lái)沒(méi)有把招商作為主要課題進(jìn)行探索和研究,，一個(gè)突出的例子是，在中國(guó)兩個(gè)最高學(xué)府清華大學(xué)和北京大學(xué),，各種培訓(xùn)班層出不窮,，唯獨(dú)沒(méi)有招商培訓(xùn) ; 連清華大學(xué)和北京大學(xué)自身的招生廣告都是傳統(tǒng)而粗糙的。這與火速發(fā)展并且市場(chǎng)需求巨大的中國(guó)招商市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能匹配的 ! 因此這一點(diǎn)也是企業(yè)必須引起注意的,，雖然理論不成熟,，但是自身的服務(wù)體系還是要建立價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力。　　招商的風(fēng)光是眾所周知的事實(shí),，然而,，在紅紅火火的招商風(fēng)光背后，也危機(jī)四伏：　　在最有錢(qián)途的中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)（ OTC ,、醫(yī)藥,、保健、美容,、化妝,、日化,、家電）等，每年有 100 億招商費(fèi)打了水漂,！　　有近 10000 例優(yōu)秀產(chǎn)品招商失敗,，甚至未上市就銷(xiāo)聲匿跡，令企業(yè)血本無(wú)歸,！　　如今,，醫(yī)藥保健品行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)完全掌握主動(dòng)。他們甚至可以對(duì)產(chǎn)品挑三揀四,，對(duì)廠家送上門(mén)的資料愛(ài)理不理,，因?yàn)橛刑嗟纳虣C(jī)可以選擇。不學(xué)會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,，不學(xué)會(huì)通過(guò)招商來(lái)獲得經(jīng)銷(xiāo)商的青睞,，企業(yè)的尷尬將可想而知。與此同時(shí),，每年有 4000 億的社會(huì)游蕩資金卻找不到好產(chǎn)品（項(xiàng)目）可做,！　　此情此景，招商難 ! 招理想的商業(yè)伙伴更難 ! 找好產(chǎn)品難,，找能賺錢(qián)的產(chǎn)品更難,！　　已成為商界的共同心聲。　　種種跡象表明,，醫(yī)藥保健品招商營(yíng)銷(xiāo)呼喚變革,！　　尤其是招商服務(wù)亦需要變革。傳統(tǒng)的服務(wù)體系必須打破,，企業(yè)必須制定并實(shí)施全新的招商服務(wù)模式,，這已成為一種必然 ! 　醫(yī)藥保健品企業(yè)缺乏顧客服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)是個(gè)公開(kāi)的秘密。　　由于許多同業(yè)的短期獲利行為和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的短期謀利策略,，顧客服務(wù)在許多需要它的保健品企業(yè)成了一句空話,。　　服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭?zhuān)業(yè)的人員,、耐心細(xì)致的工作,，這些都不在傳統(tǒng)保健品經(jīng)銷(xiāo)商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于廠家投放廣告,，自己做個(gè)單純的物流商,、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色 ; 或者習(xí)慣于用較低的價(jià)格從廠家拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)投放廣告,，通過(guò)傳統(tǒng)的藥店,、商場(chǎng)超市渠道銷(xiāo)售，他們很少提供服務(wù)工作,，最多做些產(chǎn)品答疑,。　　近幾年,，正是由于部分醫(yī)藥保健品企業(yè)如此做法，才使得自已的的名聲越來(lái)越差,。企業(yè)形象和品牌形象及人員形象如此之差,，對(duì)于所有想要在明天還在繼續(xù)開(kāi)業(yè)的醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必然會(huì)產(chǎn)生揮之不去的不良影響,。　　從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是價(jià)格之戰(zhàn),，而是價(jià)值之戰(zhàn) 　　企業(yè)主要是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù),，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且,，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是,，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力。　　在醫(yī)藥保健品產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,，企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象,、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新,，以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。　　所以,，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵　　積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合醫(yī)藥保健品行業(yè)特色，創(chuàng)造醫(yī)藥保健品特有的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式,。比如 XX 在醫(yī)保行業(yè)首次推出的 “ 五星級(jí)服務(wù) ” 的理念和舉措,， XX 制藥建立的中國(guó)醫(yī)保企業(yè)第一個(gè) CRM( 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) ) ，便是醫(yī)藥保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試,。　　現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿(mǎn)意價(jià)值 ; 二是要做好客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。　　當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品經(jīng)銷(xiāo)商不重視顧客資料的收集,、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù),、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷(xiāo)售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度 —— 這些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的手段,。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓。　　筆者從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過(guò)一系列的服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “ 以服務(wù)為核心的產(chǎn)品 ” ,，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前,、售中,、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路,，才能達(dá)到從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)突圍,。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系,。　　中國(guó)的醫(yī)藥保健品企業(yè)過(guò)剩,，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，這是不爭(zhēng)的事實(shí),，雖然經(jīng)過(guò) GMP 驗(yàn)收,、地標(biāo)升國(guó)標(biāo)、 GAP 中藥材基地推廣的洗牌,，會(huì)讓大批的企業(yè)被兼并,、消失，但是由于地域差別,、地方保護(hù),、職能管理部門(mén)關(guān)系等等，中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)仍將是群雄割的混戰(zhàn)場(chǎng)面,。　　企業(yè)要求生存求發(fā)展,，招商，作為一種快速,、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式,，無(wú)疑仍是眾多企業(yè)的制勝法寶。　　筆者指出：招商遭遇困局的原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　姿態(tài)過(guò)高,，換位思考帶來(lái)商機(jī) 　　因?yàn)楦咄度胛幢赜懈呋貓?bào),，降低成本，轉(zhuǎn)換角色,，為經(jīng)銷(xiāo)商們多考慮一些,，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作，才是招商成功的關(guān)鍵,。企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時(shí),，不能只是一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng)，產(chǎn)品有多好,，再?gòu)?qiáng)再好也不過(guò)是企業(yè)的,，而更應(yīng)把重點(diǎn)放在企業(yè)能給消費(fèi)者怎樣的好處，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)贏利點(diǎn)在哪里,，會(huì)不會(huì)是真正的商機(jī),，經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的是你究竟能為他提供些什么。只有在這些方面滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)們,，才能真正的打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商們的心,，讓他們心甘情愿的 “ 迎娶 ” 企業(yè)的 “ 美嬌娘 ” ,。　　急功近利，投機(jī)心態(tài)引發(fā)危機(jī) 　　早些年,，個(gè)別的中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品,，換個(gè)包裝貼個(gè)牌子，打幾個(gè)廣告,，發(fā)幾張宣傳單,，于是乎堂而皇之的開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)招商了，往往是貨到手中,，經(jīng)銷(xiāo)們才發(fā)現(xiàn)都是些垃圾,，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商們悔之晚矣 ! 　　　在中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展初期，確實(shí)有一部分企業(yè)利用招商這個(gè)手段,，只需付出最低的代價(jià)，就可以騙取大量錢(qián)財(cái),。一時(shí)間,，藥交會(huì)成為了這些不法企業(yè)圈錢(qián)的天堂，而招商這種營(yíng)銷(xiāo)手段則變成了他們手中的搖錢(qián)樹(shù),。即使在今日,，仍有一群人，妄圖通過(guò)招商這種手段達(dá)到聚斂錢(qián)財(cái)?shù)哪康摹? 　　只有通過(guò)規(guī)范招商流程,，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì),，才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢(shì)企業(yè)，好的產(chǎn)品及無(wú)特質(zhì)產(chǎn)品,，從而把那些混水摸魚(yú),，想 “ 套錢(qián) ”“ 圈錢(qián) ” 走人的企業(yè)清除出局，只有這樣,，才能重樹(shù)行業(yè)的形象,，再次建立企商之間的信任度，從而堅(jiān)定經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展,、共同致富的信念,，還低成本招商一個(gè)清白。　　樣板為尊,，榜樣力量吸引良機(jī) 　　 “ 一萬(wàn)元造就百萬(wàn)富翁 ” ,、 “ 某某加盟商已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁，下一個(gè)就是你 ” ,、 “ 一個(gè)電話,，你就是下一個(gè)百萬(wàn)富翁 ” ，這些不切實(shí)際的號(hào),，怕也就是醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)特風(fēng)景點(diǎn)了,。　　現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商,，自身也基本能算得上半個(gè)策劃人了，這種天上掉餡餅的事,，還能唬得住誰(shuí) ? 　　　夸夸其談自說(shuō)自話,，只會(huì)暴露出那些動(dòng)機(jī)不純?nèi)说母≡镄膽B(tài)，充其量也只能博個(gè)一笑置之,。　　筆者指出,，一定要做樣板市場(chǎng) ! 只有樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功，才是成功最好的證明,，經(jīng)銷(xiāo)商們自然會(huì)拎著錢(qián)袋子找上門(mén)來(lái),。因?yàn)椋瑯影迨袌?chǎng)最本質(zhì)的作用就是通過(guò)榜樣的力量來(lái)為經(jīng)銷(xiāo)商啟動(dòng)和運(yùn)作市場(chǎng)提供可操作性,、可復(fù)制性的服務(wù),，最終達(dá)到企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商投入的最小化，市場(chǎng)回報(bào)的最大化,，而企業(yè)也最終實(shí)現(xiàn)低成本的成功招商,。　　廠商一家，互利雙贏創(chuàng)造良機(jī) 　　企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間只有精誠(chéng)合作才能造就雙贏局面,，企業(yè)要把經(jīng)銷(xiāo)商看成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴,，要有一榮俱榮一損俱損的心態(tài)，而不僅僅是單純的利益關(guān)系,。　　有很多企業(yè),，在招商時(shí)的承諾是千好萬(wàn)好，什么央視廣告,、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng),、賣(mài)不掉退貨等等，等到錢(qián)拿到手以后,，就有諸多借口搪塞,，或是企業(yè)效益不好，或是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳等不一而足,。也有的企業(yè)初期是準(zhǔn)備兌現(xiàn)承諾的,，可是由于在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，常常由于管理不善,、資金不足等方方面面的原因,，不僅自己賠個(gè)底朝天，同時(shí)也累得經(jīng)銷(xiāo)商血本無(wú)歸,。事實(shí)上,， “ 情 ” 歷來(lái)是維持人際關(guān)系的重要支柱，企業(yè)成功招商也離不開(kāi)一個(gè) “ 情 ” 字。以情動(dòng)人,，讓經(jīng)銷(xiāo)商自覺(jué)自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線,，而不是利益捆綁或是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，只有以 “ 情 ” 服人,，有 “ 情 ” 的合作能使經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)榮辱與共,，共同奮斗。　　筆者指出,，以情動(dòng)服人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話,，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)提供實(shí)實(shí)在在服務(wù)的意識(shí)上，企業(yè)除了為經(jīng)銷(xiāo)商做好廣告宣傳,、促銷(xiāo)支持等工作之外,，最重要的是要為經(jīng)銷(xiāo)商提供配套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升經(jīng)營(yíng)能力及贏利能力,，解決經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu),，只有這樣，才能真正做到企商一家親,，達(dá)到雙贏,。以 “ 情 ” 動(dòng)人，只不過(guò)是感情的一種付出形式,，它無(wú)需任何成本，卻可以得到一個(gè)最忠誠(chéng)可靠的合作伙伴,，企業(yè)又何樂(lè)而不為呢,？　　其實(shí)，招商這塊屬于企業(yè)的 “ 奶酪 ” ,，企業(yè)本身從來(lái)不曾失去過(guò),，關(guān)鍵是看企業(yè)是以一種什么樣的心態(tài)去對(duì)待它�,？傊�,，無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，為保住招商這塊 “ 奶酪 ” ,，都應(yīng)該從雙方利益出發(fā),，只有真正做到公平、誠(chéng)信,，你最終會(huì)得到屬于自己的那一塊香甜可口的奶酪,。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 　　公司 QQ 號(hào)： 657515659 　　公司微信號(hào)： yuanxiaoqiong188 　　公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 　　更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|379 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何做出一份完美的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃: 袁氏企劃 2016-5-24 16:39; 　　在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，很多企業(yè)都會(huì)在開(kāi)展工作前做好策劃工作,，因?yàn)橐环莺玫尼t(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃就等于成功了一半,，但是營(yíng)銷(xiāo)策劃的制定需要很多工作，那么藥企該如何做才能制定出一份完美的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃呢 ? 　　藥企想要做好醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃這一環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)過(guò)多疏漏,，就必須先確定所有程序的先后順序,，比如產(chǎn)品價(jià)格的制定、區(qū)域市場(chǎng)的選擇等,，按照重要性有序進(jìn)行,。策劃案例的成功不能簡(jiǎn)單復(fù)制，需要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀,、藥企實(shí)際和產(chǎn)品情況制定相應(yīng)的策略,，這樣的策劃真正執(zhí)行起來(lái)就會(huì)少出問(wèn)題。　　一 . 先產(chǎn)品后調(diào)研,，杜絕調(diào)研作表面文章　　不少藥企經(jīng)常是先搞市場(chǎng)調(diào)研后再去確定產(chǎn)品,，以為這樣就能提高產(chǎn)品上市后的保險(xiǎn)系數(shù)。而事實(shí)上,，沒(méi)有目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研大都會(huì)很盲目,，往往只是藥企的經(jīng)驗(yàn)行為，他們沒(méi)有耐心對(duì)受眾群體市場(chǎng)進(jìn)行翔實(shí)的調(diào)查,，當(dāng)產(chǎn)品通過(guò)臨床試驗(yàn)后一上市,，藥企的策劃也就基本結(jié)束了。拿一些大型藥企來(lái)說(shuō),，藥企的市場(chǎng)部門(mén)也往往形同虛設(shè),，其職責(zé)是產(chǎn)品推廣，而不是市場(chǎng)調(diào)研,，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬�,，策劃是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋的事，市場(chǎng)部做不了主,。　　因此,，當(dāng)藥企讓市場(chǎng)部門(mén)去調(diào)研某品類(lèi)市場(chǎng)時(shí)，他們大多是從網(wǎng)上拷貝一些數(shù)據(jù),，再?gòu)匿N(xiāo)售人員那里拿點(diǎn)資料,，調(diào)研就結(jié)束了。而對(duì)企業(yè)應(yīng)研發(fā)什么樣的產(chǎn)品,、產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)哪些具體人群等就會(huì)顯得語(yǔ)焉不詳,。因此，藥企無(wú)論是做整體策劃還是產(chǎn)品規(guī)劃,，應(yīng)本著先產(chǎn)品后調(diào)研的原則,，做到有的放矢。如果藥企總是拍腦袋定方案,，一些部門(mén)的執(zhí)行力就會(huì)大大降低,。　　二 . 先方向后規(guī)劃,，周全規(guī)劃管理細(xì)節(jié) 　　缺乏營(yíng)銷(xiāo)方向是導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃失敗的重要原因。有些藥企認(rèn)為產(chǎn)品的適應(yīng)癥就是產(chǎn)品的市場(chǎng)方向,，比如治療風(fēng)濕的藥品,，藥企規(guī)劃的思路就是確定區(qū)域市場(chǎng)、拿出合適的營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣,。其實(shí),，藥企還是沒(méi)有確定好產(chǎn)品的方向，如產(chǎn)品的渠道問(wèn)題,、終端覆蓋問(wèn)題,、售后服務(wù)問(wèn)題等。　　有家藥企把一種保健品從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到低端市場(chǎng)時(shí),，只是簡(jiǎn)單地確定了營(yíng)銷(xiāo)渠道,，至于價(jià)格、推廣等仍舊延續(xù)了在高端市場(chǎng)的策略,，致使該產(chǎn)品方向不明確,。而營(yíng)銷(xiāo)者又認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)很好的規(guī)劃思路，從而對(duì)該產(chǎn)品失去信心,。由此看來(lái),，藥企在做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，應(yīng)先確定產(chǎn)品的方向,，再對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃,，才有利于產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。　　三 . 先分析后策劃,，保證方案科學(xué)準(zhǔn)確　　藥企的市場(chǎng)部門(mén)無(wú)論通過(guò)何種途徑收集到資料后,，都應(yīng)先綜合分析資料的利用價(jià)值，比如哪些數(shù)據(jù)存疑太多,，哪些市場(chǎng)更適合該產(chǎn)品的發(fā)展,，哪些方式不適合進(jìn)行產(chǎn)品推廣等,。有些藥企過(guò)于依賴(lài)搜集來(lái)的數(shù)據(jù),，就著資料制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。然而,，資料的 “ 絕對(duì)性 ” 會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的 “ 相對(duì)性 ” ,，有的藥企策劃一個(gè)產(chǎn)品失敗的原因之一就是盲目樂(lè)觀地依靠資料出方案、下計(jì)劃,、定指標(biāo),，導(dǎo)致與市場(chǎng)脫節(jié)，從而影響了一個(gè)策劃方案的正常發(fā)揮,。　　藥品上市前的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃非常重要,，它影響到一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否健康發(fā)展以及發(fā)展空間的大小，藥企要多下力氣鄭重分析，一定要把策劃建立在準(zhǔn)確,、可信,、權(quán)威的調(diào)查和分析之上，不應(yīng)目標(biāo)模糊地實(shí)施盲目的營(yíng)銷(xiāo)策劃,。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 公司QQ號(hào)：657515659 公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|379 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

藥企如何降低成本,、還能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？: 袁氏企劃 2016-5-23 17:48; 　　生產(chǎn)合格的藥品,，同時(shí)擁有較高的成本優(yōu)勢(shì),，將是一些生產(chǎn)型藥企生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。　　筆者認(rèn)為在未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部調(diào)整加快的情況下,，一些藥企就會(huì)慢慢淪為真正的生產(chǎn)型企業(yè),，這就需要這類(lèi)藥企能夠采購(gòu)到價(jià)優(yōu)質(zhì)良的原材料，并能有最為先進(jìn)的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝,，保證藥品的生產(chǎn)質(zhì)量,，否則很多藥企就會(huì)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中被淘汰。　　即使不會(huì)成為生產(chǎn)型藥企,，現(xiàn)在的藥企也應(yīng)該注重自身生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建,。　　成本推動(dòng)型運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型就是要求藥企從單一的成本運(yùn)作向市場(chǎng)需求成本運(yùn)作轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)需求成本運(yùn)作是雙向的,，藥企既要考慮藥品在運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ),、生產(chǎn)、人工,、設(shè)備,、污染治理、稅負(fù)等方面的自身成本運(yùn)作,，也要考慮市場(chǎng)上原材料,、市場(chǎng)招投標(biāo)價(jià)格、市場(chǎng)零售價(jià)格和消費(fèi)者的接受價(jià)格,。　　就原材料來(lái)說(shuō),，如果能夠建立戰(zhàn)略的采購(gòu)合作或者通過(guò)建立采購(gòu)聯(lián)盟的方式，可以長(zhǎng)期獲得價(jià)格較低質(zhì)量?jī)?yōu)良的原材料,，那么就建立了原材料成本優(yōu)勢(shì),。　　就倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，如果通過(guò)合作共建倉(cāng)儲(chǔ),，或者倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸外包等方式能夠降低自身的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本,，就建立了倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)。　　就生產(chǎn)來(lái)說(shuō),，如果通過(guò)自身生產(chǎn)工藝的研發(fā)和改進(jìn),，充分利用自動(dòng)化生產(chǎn),，降低生產(chǎn)中原材料的浪費(fèi)，提升成品數(shù)量,，降低損耗等,，就可以建立生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。　　就污染治理來(lái)說(shuō),，如果把污染生產(chǎn)部分外包,，或者把治理污染工作外包，能夠降低污染治理成本,，那么就建立了污染治理成本優(yōu)勢(shì),。比如某化工企業(yè)，雖然有了治污設(shè)備,，但自身的治污能力和水平較低,，聘任長(zhǎng)期的治污團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本又較高，于是就把治污管理外包給某大學(xué)的環(huán)境管理學(xué)院,。原來(lái)每年的治污費(fèi)用大約 1000 萬(wàn)元,，承包給某環(huán)境管理學(xué)院后，費(fèi)用僅為 700 萬(wàn)元,，但治污的質(zhì)量明顯提高,。而某環(huán)境管理學(xué)院可以讓眾多的學(xué)生參與到治污實(shí)習(xí)中，不僅人工成本低,，而且可以為學(xué)生提供很好的實(shí)習(xí)場(chǎng)所,，獲取更多的治污經(jīng)驗(yàn)。　　就營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)說(shuō),，很多大型的醫(yī)藥集團(tuán)公司下屬多家藥企,，但基本都是一家藥企一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。這不僅浪費(fèi)了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本,，而且使珍貴的營(yíng)銷(xiāo)資源不能合理地被運(yùn)用,。同時(shí)，同一醫(yī)藥集團(tuán)公司的不同營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在市場(chǎng)上活動(dòng)還可能造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),，尤其是一些集團(tuán)藥企的藥品,，本身就具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。這造成了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本浪費(fèi),，也降低了醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,。比如哈藥六廠和三精制藥在很多藥品上就存在競(jìng)爭(zhēng),，通過(guò)對(duì)二者的營(yíng)銷(xiāo)體系的整合,，可以在同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)資源，降低內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。　　其實(shí)很多醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部資源整合時(shí),，可以把生產(chǎn)資源集中利用,。比如建立規(guī)模較大的生產(chǎn)基地,，而生產(chǎn)基地就是提供質(zhì)量合格,、成本較低的藥品,，形成規(guī)�,；a(chǎn)格局,，使生產(chǎn)基地將更多的精力投放到改進(jìn)生產(chǎn)工藝,、提升產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本上,。而在營(yíng)銷(xiāo)上,，采用統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。統(tǒng)一調(diào)配營(yíng)銷(xiāo)資源,，統(tǒng)一指揮營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，統(tǒng)一面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)采購(gòu)內(nèi)部生產(chǎn)基地藥品或產(chǎn)品獲得營(yíng)銷(xiāo)底價(jià),，使?fàn)I銷(xiāo)平臺(tái)可以把更多的精力放到提升銷(xiāo)售規(guī)模,、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、深挖市場(chǎng)深度,、提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力和執(zhí)行能力上,。而采購(gòu)可以建立統(tǒng)一的采購(gòu)平臺(tái)，統(tǒng)一的采購(gòu)平臺(tái)可以面對(duì)生產(chǎn),、研發(fā),、營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)合作體系提供價(jià)優(yōu)質(zhì)高的設(shè)備、原材料等,。　　筆者認(rèn)為醫(yī)藥集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)單元可以各自形成優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部合作系統(tǒng),，充分利用集團(tuán)的各種資源。當(dāng)然,，這要求集團(tuán)藥企建立內(nèi)部合作平臺(tái),，通過(guò)內(nèi)部合作平臺(tái)讓集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)企業(yè)自行進(jìn)行合理的內(nèi)部采購(gòu)。　　內(nèi)部采購(gòu)的前提是價(jià)優(yōu)質(zhì)高,，比如采購(gòu)平臺(tái)賣(mài)給生產(chǎn)平臺(tái)的原材料要質(zhì)量過(guò)關(guān),，價(jià)格要在市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)，否則就拒絕內(nèi)部采購(gòu),，直接向市場(chǎng)采購(gòu),，倒逼采購(gòu)平臺(tái)竭盡全力采購(gòu)到價(jià)優(yōu)質(zhì)高的原材料。而營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)從生產(chǎn)平臺(tái)采購(gòu),，要求必須提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品,，否則不予采購(gòu)或者降低采購(gòu)數(shù)量，倒逼生產(chǎn)平臺(tái)生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品,。　　上面方式更適用集團(tuán)藥企,，當(dāng)然,，單一藥企也可推行，這樣就形成了多種監(jiān)控機(jī)制,。成本推動(dòng)型轉(zhuǎn)型是藥企目前必須要做的事情,，也是未來(lái)生存的關(guān)鍵。成本推動(dòng)型轉(zhuǎn)型藥企可以在更注重自身內(nèi)部資源的前提下,，借助外部資源進(jìn)行整合,，這樣可能更有利于優(yōu)化資源，提升整體成本優(yōu)勢(shì),。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 公司QQ號(hào)：657515659 公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|375 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷(xiāo)策略就是賣(mài)“貪”和“怕”,，醫(yī)藥人參考！: 袁氏企劃 2016-5-21 10:44; 　　 1. 奪取先機(jī) 　　商人帶兩袋大蒜到某地,，當(dāng)?shù)厝藳](méi)見(jiàn)過(guò)大蒜,，極為喜愛(ài)，于是贈(zèng)商人兩袋金子,。另一商人聽(tīng)說(shuō),，便帶兩袋大蔥去，當(dāng)?shù)厝擞X(jué)得大蔥更美味,，金子不足表達(dá)感情,，于是把兩袋大蒜給了他。雖是故事,，但生活往往如此,，得先機(jī)者得金子，步后塵者就可能得大蒜 ! 善于走自己的路,，才可能走別人沒(méi)走過(guò)的路,。　　 2. 不許偷酒　　某人買(mǎi)了一壇好酒，放在小院,，第二天,，酒少了 1/5 ，便在酒桶上貼了不許偷酒四個(gè)字,。第三天酒又少了 2/5 ,，又貼了偷酒者重罰。第四天,，酒還是被偷,，于是貼尿桶二字，看誰(shuí)還喝,。第五天他哭了,。桶滿(mǎn)了 …… 　　故事還沒(méi)完，第六天，他再次在酒桶上貼了不許偷酒四字,。那一天很多人都哭了。　　 3. 營(yíng)銷(xiāo)策略　　營(yíng)銷(xiāo)策略就是賣(mài) “ 貪 ” 和 “ 怕 ” 　　 1. 對(duì)于富人來(lái)說(shuō)：他們怕產(chǎn)品不安全,、怕沒(méi)檔次,、怕沒(méi)面子、怕沒(méi)別人好,，請(qǐng)抓住這個(gè)心理推銷(xiāo) ; 　　 2. 對(duì)于一般客戶(hù)來(lái)說(shuō)：他們貪便宜,、貪贈(zèng)品、貪打折,、貪比別人劃算,、貪省到了錢(qián)，請(qǐng)抓住這個(gè)這兩大心理推銷(xiāo) ! 　　 4. 換位思考　　一富豪到華爾街銀行借 5000 元貸款,，借期兩周,，銀行貸款須有抵押，富豪用停在門(mén)口的勞斯萊斯做抵押,。銀行職員將他的勞斯萊斯停在地下車(chē)庫(kù)里,，然后借給富豪 5000 元，兩周后富豪來(lái)還錢(qián),，利息僅 15 元,。銀行職員發(fā)現(xiàn)富豪帳上有幾百萬(wàn)，問(wèn)為啥還要借錢(qián),，富豪說(shuō)： “15 元兩周的停車(chē)場(chǎng),，在華爾街是永遠(yuǎn)找不到的。 ” 　　這成功只有兩點(diǎn) 　　一是做事成功,，二是做人成功,。　　做人不成功，成功是暫時(shí)的 ; 　　做人成功,，不成功也是暫時(shí)的,。　　要做事，先做人,。　　丘吉爾說(shuō),，成功根本沒(méi)有秘訣，如果有的話,，就只有兩個(gè)：一是堅(jiān)持到底,，永不放棄 ; 二是當(dāng)你想放棄的時(shí)候，請(qǐng)回過(guò)頭來(lái)再照著第一個(gè)秘訣去做,。萬(wàn)事只怕有心人,。　　 5. 保齡球效應(yīng) 　　保齡球投擲對(duì)象是 10 個(gè)瓶子，你如果每次砸倒 9 個(gè)瓶子，最終得分 90 分 ; 而你如果每次能砸倒 10 個(gè)瓶子,，最終得分 240 分,。社會(huì)記分規(guī)則就是這樣：只要你比別人稍微優(yōu)秀一點(diǎn)，能再多堅(jiān)持一會(huì),，就贏得更多機(jī)會(huì),。這種機(jī)會(huì)疊加就是人生效應(yīng)的逐級(jí)放大，最終造成人與人之間巨大的落差,。　　 6. 冰淇淋哲學(xué) 　　賣(mài)冰激淋必須從冬天開(kāi)始,，因?yàn)槎祛櫩蜕伲破饶憬档统杀靖纳品⻊?wù),。如果能在冬天中生存,，就再也不會(huì)害怕夏天的競(jìng)爭(zhēng) ; 同樣只有吃過(guò)苦才知道享受生活美好。想在順境中事業(yè)能蒸蒸日上,，就必須在逆境中經(jīng)過(guò)一番錘煉,，這就是臺(tái)灣著名企業(yè)家王永慶提出的 “ 冰激淋哲學(xué) ” 。　　 7. 名牌效應(yīng) 　　成本大概 400——600 元的愛(ài)馬仕,，賣(mài)價(jià) 6 萬(wàn) ! 富豪們依然趨之若鶩,。這，就叫名牌 —— 成本價(jià)后面加一個(gè) 0 ,。　　什么叫奢侈品 ? 成本價(jià)后面加兩個(gè) 0 的,，就叫奢侈品。　　成本價(jià)后面隨便想加幾個(gè) 0 就加幾個(gè) 0 的是什么 ? 那,，就叫文物 ! 咨詢(xún)電話： 400-0755-647 公司QQ號(hào)：657515659 公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|390 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

藥品營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵詞: 袁氏企劃 2016-5-20 16:36; 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都只有一個(gè)核心問(wèn)題,，那就是市場(chǎng)需求，因此我們考慮一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)都是如何去滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,，以及圍繞著滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,。但市場(chǎng)需求說(shuō)多了，就如同正確的廢話一樣,，大家依然茫然不知所措,。我們應(yīng)該如何去探知市場(chǎng)需求？又如何去滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,？滿(mǎn)足市場(chǎng)需求又有那些原則,？我應(yīng)該依據(jù)什么樣的步驟去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足？　　一個(gè)個(gè)疑問(wèn)掛在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的腦門(mén)上,，當(dāng)然,，有此疑問(wèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人都是好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人，有了疑問(wèn)才會(huì)有為解決問(wèn)題的思考,，才會(huì)找到解決問(wèn)題的路徑,。　　我們今天說(shuō)說(shuō)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵詞，這三個(gè)關(guān)鍵詞也是滿(mǎn)足藥品市場(chǎng)需求的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，若你能解決這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題之一,，你的產(chǎn)品便可在市場(chǎng)立足,；若你能解決兩個(gè)，你就是暢銷(xiāo)產(chǎn)品,；若你能將三個(gè)問(wèn)題都解決掉,，你的產(chǎn)品將會(huì)是細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。閑話少說(shuō),，我們一一道來(lái),。　　關(guān)鍵詞一：信任　　信任是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),，對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)尤為重要,。但信任的建立是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，它不能一蹴而就,，任重道遠(yuǎn),，稍有不慎就會(huì)前功盡棄。　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任其實(shí)就是產(chǎn)品的品牌,。對(duì)于藥品品牌的建立有兩本書(shū)可以推薦,，一本是《策劃的秘密》，本書(shū)側(cè)重于藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),，包括市場(chǎng)細(xì)分,，競(jìng)爭(zhēng)分析，市場(chǎng)調(diào)研,，產(chǎn)品規(guī)劃等等,；另一本是《醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo) 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線報(bào)告書(shū)》，側(cè)重點(diǎn)在藥品品牌的一線市場(chǎng)上建設(shè),。這兩本書(shū)都是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人的必讀之書(shū),。　　按照我們工作的習(xí)慣，先確定方向,，再談具體的操作,。只要方向?qū)α耍词共僮鬟^(guò)程中有點(diǎn)問(wèn)題,，到達(dá)目的地也只是早與晚的事,。但方向錯(cuò)了，那就是越走越遠(yuǎn)了,。因此我們先不談建立藥品品牌的過(guò)程細(xì)節(jié),，我們先看看藥品品牌建立的根源在哪里，途徑有哪些,？　　在前面的文章中我說(shuō)過(guò)：藥品品牌的最終來(lái)源只有兩個(gè),，一是醫(yī)生的處方，二是廣告及公關(guān)活動(dòng)。　　藥品若要建立消費(fèi)者（患者）信任,，第一條路就是讓醫(yī)生處方你的產(chǎn)品,，醫(yī)生的處方是對(duì)藥品最大的宣傳。因此在零售終端銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品,，一定是最有醫(yī)生處方基礎(chǔ)的產(chǎn)品,。醫(yī)生處方對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，不僅僅是在當(dāng)時(shí)醫(yī)生處方出去的藥品實(shí)現(xiàn)的價(jià)值,，更多的在于醫(yī)生對(duì)藥品使用的宣傳及示范作用,。　　醫(yī)生對(duì)藥品的宣傳與示范作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是對(duì)于慢性病患者，初診醫(yī)生對(duì)其的處方具有極大的示范作用,，他在需要再次購(gòu)藥時(shí),，不管是去藥店，還是去社區(qū)醫(yī)院,，基本都會(huì)按照初診時(shí)醫(yī)生的處方進(jìn)行自主購(gòu)藥,；二是對(duì)于一些常見(jiàn)病癥，醫(yī)生處方的藥品起效之后,，患者會(huì)進(jìn)行二次傳播,，在其親朋好友有類(lèi)似疾患的時(shí)候，積極推薦用藥,；三是下級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生在上級(jí)醫(yī)院去進(jìn)修時(shí),，上級(jí)醫(yī)院醫(yī)生的用藥習(xí)慣，會(huì)對(duì)進(jìn)修醫(yī)生在回到自己醫(yī)院后的用藥,，起到引導(dǎo)作用,。因此，你付出的是一個(gè)醫(yī)生的教育,，收獲卻是幾何基數(shù)的擴(kuò)展,。　　建立藥品品牌，獲得患者信任的第二條路是開(kāi)展廣告與公關(guān)活動(dòng),。廣告及公關(guān)活動(dòng)對(duì)藥品帶來(lái)的信任主要有兩點(diǎn),，一是讓你熟悉產(chǎn)品，越熟悉,，越信任,；二是媒體及明星對(duì)產(chǎn)品的背書(shū)作用，消費(fèi)者的邏輯很簡(jiǎn)單,，由于產(chǎn)品有廣告,，由于明星（或者專(zhuān)家，科研工作者）支持產(chǎn)品,，因此這個(gè)產(chǎn)品是可以信賴(lài)的,。當(dāng)然,，廣告與公關(guān)活動(dòng)的作用比較復(fù)雜，還有諸如情感的認(rèn)同,、購(gòu)買(mǎi)決策的影響等等,。　　故連鎖藥店在進(jìn)行品類(lèi)管理的過(guò)程中，將有廣告的藥品及在醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)生推廣的藥品,，叫做品牌藥品,。品牌藥品在和連鎖藥店談商業(yè)政策的時(shí)候，可以接受 20% 左右的毛利空間,，而非品牌藥品則需要至少 50% 以上的毛利空間,。這一點(diǎn)很容易理解，由于有醫(yī)院醫(yī)生處方或廣告的拉動(dòng),，品牌藥品有著遠(yuǎn)高于非品牌藥品的周轉(zhuǎn)率,。品牌藥品雖毛利空間小，但對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō),，其投資收益率卻高于非品牌藥品,。　　關(guān)鍵詞二：方便　　方便主要是由渠道實(shí)現(xiàn)的,， “ 渠道 ” 是指產(chǎn)品從廠家生產(chǎn)出來(lái)到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值鏈,； “ 終端 ” 是消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，通常將藥品終端分為零售終端（各類(lèi)藥店）和醫(yī)療終端（醫(yī)院,、社區(qū)服務(wù)站,、診所等等）。終端與渠道不是對(duì)立的,，終端實(shí)際上是渠道的一個(gè)組成部分,。渠道有長(zhǎng)短，零級(jí)渠道沒(méi)有中間商,，沒(méi)有終端,，只有生產(chǎn)商與消費(fèi)者。　　如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的方便購(gòu)買(mǎi),，并取得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是渠道設(shè)計(jì)需要解決的問(wèn)題,。當(dāng)然，除了實(shí)現(xiàn)方便購(gòu)買(mǎi),，要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)還需要解決渠道自身的信任問(wèn)題,。而信任的建立需要較長(zhǎng)的時(shí)間，在嘗試過(guò)程中不斷的正向激勵(lì),。因此電商渠道雖然是更方便的,，但真正走上主流，還需要較長(zhǎng)的時(shí)間,。　　方便購(gòu)買(mǎi)主要涉及到兩點(diǎn),，一是渠道設(shè)計(jì),，設(shè)計(jì)渠道能夠更好的實(shí)現(xiàn)區(qū)域及終端的覆蓋；二是渠道激勵(lì),，激勵(lì)渠道成員去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的方便購(gòu)買(mǎi),。我們?cè)谇懊鎺灼P(guān)于 “ 控銷(xiāo)模式 ” 與 “ 農(nóng)村市場(chǎng) ” 的文章中講過(guò)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品的渠道與終端的的問(wèn)題�,？劁N(xiāo)模式很好的解決了區(qū)域的覆蓋與渠道成員的激勵(lì),。　　設(shè)計(jì)一個(gè)真正適合你產(chǎn)品的渠道，并不是一件很容易的事情,。你需要想好你的產(chǎn)品的消費(fèi)人群在哪里,，他們有什么購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，影響他們順利購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些,，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)他們方便的購(gòu)買(mǎi),，如何能夠保障他們方便的購(gòu)買(mǎi)，等等問(wèn)題,？等想好這些問(wèn)題,，你就可以有針對(duì)性的制訂出你的渠道策略了。渠道創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)及贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵因素,。　　關(guān)鍵詞三：便宜　　便宜是促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為最后的一步,。　　對(duì)于這一點(diǎn)有許多人不是很認(rèn)可。甚至還有許多文章在傳播這樣的觀點(diǎn)： “ 越便宜的越?jīng)]有人買(mǎi) ” ,， “ 越貴買(mǎi)的人越多 ” ,， “ 打低價(jià)牌的企業(yè)都死掉了 ” ， “ 只有高價(jià)格才能發(fā)展 ” ,，等等,，不一而足。　　以上這些觀點(diǎn)似是而非,，它們把便宜絕對(duì)化了,。便宜不是一個(gè)絕對(duì)的概念，它是一個(gè)相對(duì)的概念,。在其它條件一致且信息傳遞充分的情況下,，沒(méi)有什么東西是越貴賣(mài)的越好的。　　便宜的相對(duì)性體現(xiàn)在幾個(gè)方面,，一是同類(lèi)產(chǎn)品橫向的比較,，二是本產(chǎn)品縱向的比較，三是產(chǎn)品相對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)愿意支付價(jià)格的比較,。沒(méi)有比較,，就沒(méi)有便宜之說(shuō)。　　對(duì)于橫向比較來(lái)說(shuō),，一般需要向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：一是我的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)論品牌還是質(zhì)量完全一樣,，但我更實(shí)惠,；或者我的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格一致，但我能夠提供更多的價(jià)值（功能,，品牌等等）,。　　對(duì)于縱向比較來(lái)說(shuō)，一般會(huì)傳遞這樣的信息：一是現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)更劃算,，或者有折扣,，或者有贈(zèng)送；二是批量購(gòu)買(mǎi)更劃算,，買(mǎi)幾贈(zèng)一,，買(mǎi)幾有打折等等；三是未來(lái)會(huì)提價(jià),，傳遞熱銷(xiāo)氣氛,，傳遞成本上漲信息等等。　　第三是和目標(biāo)客戶(hù)愿意支付價(jià)格相比的便宜,，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的差異化上,。這時(shí)需要選擇對(duì)價(jià)格不敏感人群作為產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)，針對(duì)他們的特征對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì),，從而讓他們關(guān)注價(jià)值忘記價(jià)格,。　　對(duì)于便宜的認(rèn)知是一個(gè)綜合性的過(guò)程，并不只體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的價(jià)格上,，實(shí)際上還得從消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的綜合成本去考慮,。比如慢性病需要長(zhǎng)期服藥的患者,，他們一次購(gòu)藥數(shù)量多,，金額高，更愿意多走些路找平價(jià)藥店去購(gòu)藥,；而腹痛腹泄感冒咳嗽等病情急病程短的患者,，購(gòu)藥則會(huì)就近解決，對(duì)價(jià)格的容忍度會(huì)更高一些,，他們認(rèn)為的便宜,，是購(gòu)藥的綜合成本，如節(jié)約下來(lái)的交通費(fèi)用與時(shí)間的成本,。　　看到這里,，您可能會(huì)反應(yīng)過(guò)來(lái)，藥品營(yíng)銷(xiāo)的這三個(gè)關(guān)鍵詞,，其實(shí)不過(guò)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4P 的另一種認(rèn)識(shí),。信任是圍繞著產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展的，方便是渠道管理的最終目標(biāo),，而便宜實(shí)際上就是合適的定價(jià)與促銷(xiāo)了,。　　我們用信任解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知問(wèn)題,，用方便保障消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，用便宜促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策,。信任是基礎(chǔ),，方便是保障，便宜是促進(jìn),，有此三點(diǎn),，藥品營(yíng)銷(xiāo)無(wú)憂(yōu)。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 公司QQ號(hào)：657515659 公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|535 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

我國(guó)醫(yī)藥保健品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略研究分析: 袁氏企劃 2016-5-19 17:10; 　　當(dāng)醫(yī)藥保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困局時(shí),、當(dāng)銷(xiāo)售停滯不前時(shí),、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)頭兇猛時(shí)，老板們大概都會(huì)想起兩件事,，創(chuàng)新,、營(yíng)銷(xiāo)，但如何進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)如何和企業(yè)自身資源相結(jié)合,，老板們普遍感到迷惑不解。創(chuàng)新的口號(hào)都會(huì)喊,，重要的是如何去做,。　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新前的自我分析 : 　　醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)考慮什么因素呢？筆者認(rèn)為,，需要研究四個(gè)方面：品種,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源,。　　品種：　　對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分,、治療簡(jiǎn)單疾病的藥品，如：感冒藥,、咽喉藥,、維生素、消化系統(tǒng)藥等來(lái)說(shuō),，適合采取電視廣告打品牌,，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合,，引發(fā)購(gòu)買(mǎi),。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重,、病史長(zhǎng)的疾病藥品,，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥,、肝炎用藥,、腫瘤用藥,，則適合電臺(tái)講座、電視專(zhuān)題,、軟文廣告支持的促銷(xiāo)員專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)或者會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),。　　目標(biāo)消費(fèi)者：　　營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)贏取利潤(rùn)，企業(yè)針對(duì)的患者人群不同,，所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略和所需要的資源也會(huì)有所不同,。一般來(lái)講，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)主要是面向具有慢性病的老年人,，目前市場(chǎng)上做的成功的幾家會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè),，全部都是在老年健康市場(chǎng)上掘金，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)欲想在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方面有所突破,，均需將目標(biāo)人群定位于老年人,，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r(shí)間和精力參加 “ 會(huì)議 ” 。而中青年和兒童醫(yī)藥產(chǎn)品采取傳統(tǒng)終端營(yíng)銷(xiāo)的居多,。　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：　　企業(yè)在什么樣的市場(chǎng)舞臺(tái)上表演,，怎樣表演節(jié)目，一個(gè)重要的影響因素是它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。醫(yī)藥保健品進(jìn)行在中心城市已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈了,，轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場(chǎng)，則會(huì)開(kāi)辟新的天地,，當(dāng)前運(yùn)作良好的會(huì)銷(xiāo)企業(yè),，早就將戰(zhàn)略中心下沉，農(nóng)村市場(chǎng)成為了主戰(zhàn)場(chǎng),，賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn),。　　資源：　　企業(yè)開(kāi)展什么樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源,。除了品種之外,，企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源,、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等,。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素,，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，開(kāi)展適合自己的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,。　　人力資源：　　企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套,，也就是說(shuō),，現(xiàn)有人員能不能做得了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中規(guī)劃的策略,。當(dāng)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就要考慮選人和用人了,，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德,，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，有經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和能力的人才,。選對(duì)了人以后,，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制,，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 　　品牌資源：　　品牌是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)資源,，能夠與任何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接,，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣,，承載著消費(fèi)者的信賴(lài)與安心，能夠有效的支持于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),，而創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值,。　　文化資源：　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是依托與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化而存在的，所謂營(yíng)銷(xiāo)文化,，是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解與認(rèn)知,，營(yíng)銷(xiāo)的精神和理念，在優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)文化的熏陶下,，其他職能部門(mén)會(huì)樂(lè)于支持營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),，而不會(huì)有部門(mén)主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門(mén)間的緊張與沖突,。不僅如此,，其他部門(mén)也能理解和重視創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)，是彼此溝通順暢,，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作,。許多可能遭遇到的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷(xiāo)友善的文化而化解于無(wú)形,，并塑造出對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的推廣非常有利,、友善的環(huán)境。反之,，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化落后,，試想一下，如果一家企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的理解為 “ 推銷(xiāo) ” ,，將 “ 做市場(chǎng) ” 認(rèn)為是 “ 做業(yè)務(wù) ” ,，營(yíng)銷(xiāo)行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)，其結(jié)果可想而知,。　　資金資源：　　創(chuàng)新和預(yù)算應(yīng)當(dāng)是一致的,，有效地創(chuàng)新要在預(yù)算限制下進(jìn)行，,，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行,，如果把企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)比作一出戲，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本,，拍電影的關(guān)鍵在于導(dǎo)演,，作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員,，安排場(chǎng)景的順序,，進(jìn)行劇情的創(chuàng)新，給演員說(shuō)戲,，做示范,，導(dǎo)演就是藝術(shù)家，偉大的導(dǎo)演都是需要?jiǎng)?chuàng)新的,，但是導(dǎo)演拍戲必須在一定的預(yù)算條件下進(jìn)行,。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要考慮的：如何搞會(huì)議？如何收集名單,？如何預(yù)熱,？核心崗位的所需要的人才從哪里來(lái)？多少費(fèi)用請(qǐng)來(lái),？營(yíng)銷(xiāo)的一出出戲,，既要?jiǎng)?chuàng)新，又要符合預(yù)算要求,。有效地營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新同樣需要?jiǎng)?chuàng)新和預(yù)算相結(jié)合,。　　營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展 : 　　當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌,、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破,，都在積極謀求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)理論更是漫天亂飛,，然而在實(shí)戰(zhàn)中,，這些理念創(chuàng)新為特征的營(yíng)銷(xiāo)理論因其無(wú)法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營(yíng)銷(xiāo)人員 “ 可聽(tīng)而無(wú)可為 ” 。　　在筆者看來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為,，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi),，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，單純天馬行空式的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已是很難,，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際,。在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法,，分別是：組合,、改良、新用途,、拿來(lái),。　　組合：　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為 “ 企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合 ” 。我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的首要方法就是 “ 營(yíng)銷(xiāo)要素的重新組合 ” ,，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家沈菏生先生在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了 BEM 營(yíng)銷(xiāo)，即品牌（ BRAND ）,、體驗(yàn)（ EXPERIENCE ）會(huì)議（ MEETING ）營(yíng)銷(xiāo)（ MARKING ）,，將品牌、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)的組合在一起,，組合不是一種簡(jiǎn)單的疊加,，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來(lái)的一種全新面貌。這種 BEM 營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的包容性,，其涵蓋了品牌,、傳播、服務(wù),、體驗(yàn),、會(huì)議、俱樂(lè)部等營(yíng)銷(xiāo)的精髓,，是在吸取這些營(yíng)銷(xiāo)精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程,，通過(guò)品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn),，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求,，達(dá)到滿(mǎn)意，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通,，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷(xiāo)售,，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際,，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行,、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合,，終端與會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合,，俱樂(lè)部和終端的結(jié)合等等。　　改良：　　通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量,，從事會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),，遇到了家訪登門(mén)難、效果差等困惑,，感到常規(guī)的方法很難起到預(yù)熱的效果,。就健康代表個(gè)體預(yù)熱，轉(zhuǎn)換為會(huì)議集體預(yù)熱,，通過(guò)預(yù)熱體驗(yàn)會(huì)得形式,，保證預(yù)熱效果，目前預(yù)熱會(huì)又成了會(huì)銷(xiāo)的主要策略,，,。　　新用途：　　開(kāi)發(fā)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)要素的新用途，是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要手段,，開(kāi)發(fā)新用途也可理解為對(duì)產(chǎn)品的重新定位,，改良創(chuàng)新的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿(mǎn)足消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的潛在需求或細(xì)分后的需求,，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場(chǎng)延伸,，萬(wàn)寶路香煙的 “ 變性手術(shù) ” 。目前,，有越來(lái)越多的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用廣告,，其目的不僅僅是打品牌，升銷(xiāo)量,，更主要的是開(kāi)發(fā)廣告的新用途,，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。　　拿來(lái)主義：　　借鑒同類(lèi)產(chǎn)品已運(yùn)用成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略,，進(jìn)行拷貝,、復(fù)制，為己所用,，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的有效手段,。麥肯錫觀點(diǎn)：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問(wèn)題和困難,，在其他企業(yè)那里早已解決了,，我們只需要把它搬過(guò)來(lái)。拿來(lái)主義的實(shí)質(zhì)是一種學(xué)習(xí),，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力,，保健品會(huì)銷(xiāo)本身學(xué)習(xí)了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)的精髓,，其他行業(yè),，比如獸藥,、化妝品、酒水又在學(xué)習(xí)保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo),、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),，經(jīng)過(guò)復(fù)制和調(diào)整,，有很多企業(yè)獲得了成功,。拿來(lái)不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬,，打破市場(chǎng)邊界,，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場(chǎng),，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法,，超越這些界限去開(kāi)創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè),、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù),、更多的購(gòu)買(mǎi)群體，提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù),，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向,，甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣,，我們才能獲得重建市場(chǎng)空間,、開(kāi)創(chuàng)新視角。　　醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則,，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不分好與不好,，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合,，與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境能有對(duì)接,，能不能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不是為了娛樂(lè)大眾,，而是為有效的執(zhí)行,，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理,。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 公司QQ號(hào)：657515659 公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|441 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

連鎖藥店保健品的營(yíng)銷(xiāo)之道: 袁氏企劃 2016-5-18 16:25; 最近,，連鎖藥店的保健品銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)了明顯的下滑勢(shì)頭。原因是社區(qū)的醫(yī)院也開(kāi)始涉足保健品的經(jīng)營(yíng),。社區(qū)醫(yī)院利用充足的患者資源這一優(yōu)勢(shì),，進(jìn)行藥品和保健品的聯(lián)合銷(xiāo)售渠道，由于醫(yī)院醫(yī)生要比連鎖藥店藥師在患者面前更有威信,，因此,，原本屬于連鎖藥店的消費(fèi)群 “ 一邊倒 ” 地奔向了社區(qū)醫(yī)院,。　　醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)化程度相對(duì)于一般連鎖藥店而言，有明顯優(yōu)勢(shì),，顧客也會(huì)因?yàn)橄嘀嗅t(yī)生的 “ 臨床經(jīng)驗(yàn) ” 而紛紛 “ 投靠 ” ,。自由選擇消費(fèi)產(chǎn)品是顧客的權(quán)利，連鎖藥店的保健品服務(wù)如果不能及時(shí)跟進(jìn),，在價(jià)格上凸顯優(yōu)勢(shì),，那么在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于被動(dòng)地位。　　第一點(diǎn) . 連鎖藥店需強(qiáng)化服務(wù) 　　在銷(xiāo)售前：保健品不同于藥品,，其效果一般沒(méi)有藥品那么迅速和直接,，且適用人群相對(duì)較廣。因此,，連鎖藥店在開(kāi)展售前活動(dòng)時(shí),，一定要深入社區(qū)掌握不同人群的消費(fèi)需求，制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案,，并多參與社區(qū)內(nèi)的公益活動(dòng),，比如為空巢老人、傷殘人員提供免費(fèi)送藥,、贈(zèng)藥等,，提升連鎖藥店對(duì)外形象，拉近和社區(qū)群眾的距離,。　　在銷(xiāo)售中：適當(dāng)開(kāi)展保健品促銷(xiāo)活動(dòng),。連鎖藥店保健品促銷(xiāo)活動(dòng)可以為顧客謀求利益的 “ 最大化 ” ，比如買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),、折價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)等,，醫(yī)院是很難效仿的。因此,，連鎖藥店在售中環(huán)節(jié)上更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。只要連鎖藥店?duì)I銷(xiāo)工作做得到位，即便有顧客初次是在醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)的保健品,，那么下次 “ 續(xù)藥 ” 的時(shí)候,，顧客一樣會(huì)奔著 “ 實(shí)惠 ” 而轉(zhuǎn)向連鎖藥店消費(fèi)。　　在銷(xiāo)售后：做好回訪工作,。顧客把保健品買(mǎi)回家,，并不意味著一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的終結(jié)，售后是對(duì)銷(xiāo)售的一種有效延伸,。連鎖藥店可以安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作,，主要內(nèi)容包括電話回訪、信息反饋,、意見(jiàn)收集等,。比如廠家的一些促銷(xiāo)活動(dòng),，連鎖藥店可據(jù)情況提前通知那些常來(lái)購(gòu)藥的消費(fèi)者參加，建立起暢通無(wú)阻的服務(wù)橋梁,。　　第二點(diǎn) . 突出價(jià)格和品種優(yōu)勢(shì) 　　價(jià)格是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一,。一般情況下，醫(yī)院的保健品價(jià)格會(huì)略高于連鎖藥店,，這是因?yàn)獒t(yī)院的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于連鎖藥店,。所以，連鎖藥店在藥品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上優(yōu)勢(shì)明顯,。那么,，連鎖藥店怎樣發(fā)揮自身的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢 ? 一是推行明碼標(biāo)價(jià)，讓顧客一目了然 ; 二是辦理保健品銷(xiāo)售會(huì)員卡,，對(duì)那些消費(fèi)達(dá)到一定金額或次數(shù)的顧客，為其發(fā)放可以打折或兌換贈(zèng)品,、獎(jiǎng)品的保健品會(huì)員卡,，以此吸引顧客的累計(jì)消費(fèi)。　　第三點(diǎn) . 連鎖藥店可以增加保健品經(jīng)營(yíng)品種　　若論一般藥品,，醫(yī)院和連鎖藥店可謂半斤八兩,，但是若論保健品的品種，連鎖藥店則有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì) ?? 廠家每推出一種新產(chǎn)品,，其鋪貨終端一般會(huì)選擇連鎖藥店而非醫(yī)院,。因此，增加保健品的銷(xiāo)售品種對(duì)連鎖藥店來(lái)說(shuō)大有裨益,。另外,，市場(chǎng)上還有一些專(zhuān)營(yíng)性的保健品是不進(jìn)入傳統(tǒng)的流通渠道，銷(xiāo)售主要以指定的專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)為主,。　　連鎖藥店的保健品利潤(rùn)高,、銷(xiāo)量大，通常都會(huì)有強(qiáng)勁的廣告支持,，專(zhuān)賣(mài)店又少,，銷(xiāo)量體現(xiàn)集中，在連鎖藥店的可操作性相對(duì)較強(qiáng),。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 公司QQ號(hào)：657515659 公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|479 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新常態(tài)下的保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十個(gè)出路: 袁氏企劃 2016-5-17 14:12; 　　種種跡象表明,，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域山雨欲來(lái)。向左走,，向右走,？醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)去的 " 變態(tài) " 營(yíng)銷(xiāo)向準(zhǔn)正態(tài)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變已現(xiàn)端倪。未來(lái)幾年,，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)十大營(yíng)銷(xiāo)變局,。　　出路一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn) 　　長(zhǎng)不過(guò)三五年的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品走不出的一個(gè)怪圈,，靠打一槍換一個(gè)地方、一年換一個(gè)牌子求生存的企業(yè)已不在少數(shù),。　　但面對(duì)國(guó)家大刀闊斧的整頓,，這些靠炒作起家的企業(yè)已開(kāi)始舉步維艱。　　多年來(lái),，食品,、保健品當(dāng)藥賣(mài)，藥當(dāng)神藥賣(mài)已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的一大 " 特色 " ,。這種急功近利的做法,，在國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的嚴(yán)打以及消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的情況下，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng),。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃,，合法、合規(guī),、合情,，走規(guī)范化、規(guī)�,；�,，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn),。這將成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中一條最能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道,。實(shí)踐證明，把保健品真正當(dāng)保健品來(lái)賣(mài),，其實(shí)也會(huì)賣(mài)得很不錯(cuò)的,，忘不了腦營(yíng)養(yǎng)膠丸十六年的成績(jī)就是很好的代表。　　出路二：從全國(guó)市場(chǎng)蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作　　全國(guó)各地市場(chǎng)千差萬(wàn)別,，在北方市場(chǎng)有效的手法,，在南方就不見(jiàn)得管用。反之亦然,。市場(chǎng)的差異性是個(gè)令眾多企業(yè)頭疼的事,。消費(fèi)者變得理性，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范,，廣撒網(wǎng),、多捕魚(yú)的蜻蜓點(diǎn)水式的營(yíng)銷(xiāo)手法耗費(fèi)大量人力、財(cái)力,，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)大,。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，開(kāi)發(fā)一個(gè),，成功一個(gè),，風(fēng)險(xiǎn)低,，投入低，產(chǎn)出卻不一定低,。　　出路三：從單一營(yíng)銷(xiāo)到多元化營(yíng)銷(xiāo) 　　 " 天上飛廣告,，地上鋪通道 " ，這種傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)出被動(dòng)與無(wú)奈,。廣告內(nèi)容一審再審,，稍有出軌就可能要被曝光，弄得該說(shuō)的都不敢說(shuō)了,。像說(shuō)明書(shū)一樣的廣告,，如何能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)？廣告效果越來(lái)越差已成不爭(zhēng)的事實(shí),，廣告營(yíng)銷(xiāo)不管是從媒體組合還是操作方式都開(kāi)始向多元化發(fā)展,。　　八仙過(guò)海，各顯神通,。一方面,，企業(yè)開(kāi)始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo),、文化營(yíng)銷(xiāo)等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說(shuō)了,，我給你講故事,；處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動(dòng),。植入式廣告開(kāi)始廣泛受到追捧,，從《天下無(wú)賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等,，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇,、新聞或娛樂(lè)節(jié)目中的做法，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒,，增加了接受程度,。同時(shí)，一部分企業(yè)開(kāi)始另辟蹊徑,，拓展渠道,，豐富傳播媒體。一些在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開(kāi)始加大力度,，將廣告費(fèi)用集中到展示形象和與終端消費(fèi)者的對(duì)接上,。一招制勝的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，利用多元化營(yíng)銷(xiāo)充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì),，將是持續(xù)發(fā)展之路,。　　出路四：從不土不洋到更土更洋　　在傳播過(guò)度的今天,，一個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的 " 四不像 " 產(chǎn)品，就算效果很好,，也很難迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注,。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和特點(diǎn),。要土,，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹；要洋,，就把發(fā)達(dá)國(guó)家的生活理念和健康模式移植過(guò)來(lái),。那種地道的中國(guó)產(chǎn)品卻掛著 " 洋背景 " 的 " 假洋鬼子 " 們前途越來(lái)越黯淡。　　出路五：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上升到品類(lèi)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 　　產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化越來(lái)越突出,，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄,。所以，打家族牌和系列牌,，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)家形象,，走品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的路線越來(lái)越受到企業(yè)重視。隨著市場(chǎng)的逐漸規(guī)范化,，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈,、品類(lèi)進(jìn)行了重新定位，通過(guò)品類(lèi)（品牌）帶動(dòng)產(chǎn)品,，打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)升級(jí)為品類(lèi)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的步伐將加快。　　 2005 年國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治,，其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并,、聯(lián)合、重組,、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多,、小,、散、亂的現(xiàn)狀,，通過(guò)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)�,；⒓s化發(fā)展，是提高市場(chǎng)占有率,、控制力和經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑,。　　出路六：從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)解決方案　　授人以魚(yú)，不如授人以漁,。在營(yíng)銷(xiāo)手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)的情況下,，跳出產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場(chǎng),，在近幾年政府的重點(diǎn)監(jiān)管下,，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了話語(yǔ)權(quán)。　　出路七：從熱門(mén)產(chǎn)品到冷門(mén)產(chǎn)品　　做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高,、危險(xiǎn)性大因而市場(chǎng)需求也大的疾病類(lèi)用藥,，如 " 三高 " （高血壓、高血脂,、高血糖）用藥等,。對(duì)這些熱門(mén)產(chǎn)品，在過(guò)去監(jiān)管力度不大的時(shí)候,，很多人都從這里掘得了第一桶金,。隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范，患者也久病成醫(yī),，使得這些市場(chǎng)趨于平淡,。相反，從 2005 年起,，一些冷門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始熱了起來(lái),。鼻炎、前列腺和痔瘡市場(chǎng)就很具有代表性,。在以前，鼻炎往往是中老年人的專(zhuān)利,，消費(fèi)不急迫,，市場(chǎng)不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級(jí)市場(chǎng)的青少年鼻炎人群,，使這個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入,，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。前列腺疾病雖然和補(bǔ)腎市場(chǎng)有得一拼,，但是一直沒(méi)有像補(bǔ)腎市場(chǎng)那樣被消費(fèi)者認(rèn)知,，在康恩貝前列康的不懈教育下，這一冷門(mén)市場(chǎng)也正慢慢迎來(lái)春天,。　　出路八：從 " 軟 "" 硬 " 不分到更 " 軟 " 更 " 硬 " 　　 " 軟 "" 硬 " 不分,，隨著大版面、大頻次的廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣,。而軟如太極,、硬如金鋼、 " 軟 "" 硬 " 兩極化的手法越來(lái)越顯出威力,。一種形式是上 " 軟 " 下 " 硬 " ：上半版是水,，軟文萬(wàn)種風(fēng)情與消費(fèi)者溝通；下半版是巖石,，硬性廣告作承諾,，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。如新聞話題配合硬性形象廣告的 "1 ＋ 1 新聞營(yíng)銷(xiāo) " 就是一個(gè)典范,。另一種是 " 軟 "" 硬 " 徹底分開(kāi),，軟廣告更軟，軟刀子殺人,，無(wú)聲無(wú)息,；硬廣告更硬，直來(lái)直去,，立竿見(jiàn)影,。　　出路九：從概念營(yíng)銷(xiāo)到符號(hào)營(yíng)銷(xiāo) 　　做醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)，概念不是萬(wàn)能的,，沒(méi)有概念卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的,。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，概念是越來(lái)越新,，越搞越玄,。事實(shí)上，在傳播過(guò)度,、資訊泛濫的今天,，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間一般只有 5 秒，營(yíng)銷(xiāo)和傳播越來(lái)越注重符號(hào)的識(shí)別功能,。　　所以,，在市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無(wú)古人,、開(kāi)天辟地的新概念,，倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識(shí)別和記憶符號(hào)，這樣同樣能起到事半功倍的作用,。　　出路十：從專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到雜交營(yíng)銷(xiāo) 　　從一定意義上來(lái)說(shuō),，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)是真正將整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致的領(lǐng)域之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 " 黃埔軍校 " ,，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,。很多從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人士,，并沒(méi)有隔行如隔山的感覺(jué)，普遍感覺(jué)很輕松,，用上從前貫用的一兩招,，效果成倍增長(zhǎng)。　　其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是相通的,。在瓶頸和困惑面前,，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點(diǎn),，學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法,，學(xué)會(huì)從恐嚇營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)到樸素營(yíng)銷(xiāo)，從專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)到雜交營(yíng)銷(xiāo),。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 公司QQ號(hào)：657515659 公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|335 次閱讀|0 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保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃的三大難題到底是什么: 袁氏企劃 2016-5-16 14:30; 近些年來(lái),，保健食品一直都是市場(chǎng)上的熱點(diǎn)商品之一，原因就是保健品時(shí)常不經(jīng)意間充當(dāng)了輿論的焦點(diǎn),，不論是各種媒介機(jī)構(gòu)和政府職能部門(mén),，還是市場(chǎng)和普通消費(fèi)者，都喜歡在保健食品上下功夫挖掘關(guān)注點(diǎn),。因此,，保健品食品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上往往是 “ 如履薄冰，如臨深淵 ” 的感覺(jué),，營(yíng)銷(xiāo)策劃為保健食品企業(yè)服務(wù)也是相當(dāng)謹(jǐn)慎小心,，不敢越雷池半步。　　然而,，無(wú)論保健品受到來(lái)自各方的多少詬病,，其總體發(fā)展趨勢(shì)還是向好的，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，中國(guó)保健食品行業(yè)每年以 10% 以上的速度快速增長(zhǎng),。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于保健品認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變,，居民消費(fèi)水平的提高,，保健食品也會(huì)迎來(lái)一個(gè)黃金發(fā)展期。許多企業(yè)為了能夠與時(shí)俱進(jìn),，抓住市場(chǎng)良機(jī)，都把觸角延伸到了保健品領(lǐng)域,，力爭(zhēng)在保健品市場(chǎng)分得一杯羹,。然而，這并非易事,。根據(jù)袁氏策劃經(jīng)驗(yàn),，下面三大難題將會(huì)困擾保健食品營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)布局。　　 1. 保健理念　　很多企業(yè)抓住保健食品介于普通食品與藥品之間的特征，在保健品研發(fā)上缺乏創(chuàng)新和投入,，本來(lái)不具備相關(guān)保健功能的產(chǎn)品,，盲目的與相關(guān)保健理念靠近，導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位,，成為保健食品夸大宣傳虛假宣傳的罪魁禍?zhǔn)住? 　　中國(guó)保健品市場(chǎng)尚未像西方發(fā)達(dá)國(guó)家那樣成熟,，早期形成的保健食品消費(fèi)理念被上世紀(jì)末的保健品熱潮沖擊之后已經(jīng)消失殆盡，政府職能部門(mén)警惕保健食品,、部分消費(fèi)者誤解保健食品,、媒體輿論緊盯保健食品，所有這一切都讓中國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展受到掣肘,。　　正是在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,，保健食品營(yíng)銷(xiāo)要以理念為核心、產(chǎn)品為載體,，以先進(jìn)的保健消費(fèi)理念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可,、理解、接受,。很多保健食品企業(yè)也看清了這一點(diǎn),，在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，給自己的產(chǎn)品賦予了很多保健功能和理念,，以期吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)人群,。筆者認(rèn)為，這種做法是一種自取滅亡的死路,。任何事物都不是萬(wàn)能的,，保健品也不例外，切不可將其宣傳成包治百病的神藥,，這樣做不但背離了保健品的保健功能理念也違背了相關(guān)的法律法規(guī),，必然要受到懲罰。　　袁氏策劃認(rèn)為,，保健食品所承載的功能不在多而在精,，且在藥與保健品之間有一條不可逾越的鴻溝，保健品切不可沖動(dòng),。再者,，保健食品是具有一定功能的食品，企業(yè)圍繞這項(xiàng)功能一定要做足文章,，保證功能信息能夠有效地傳播,，而能夠有效傳播的最有效的手段就是做好該項(xiàng)保健功能理念的傳播，培育具有保健理念的忠實(shí)顧客群體比單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售效果要明顯和持久得多,。另外,，任何保健食品都是細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物,，保健品市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇切忌盲目擴(kuò)大化，在合理的取舍之間,，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)做足減法,。　　 2. 發(fā)展方向　　中國(guó)保健食品行業(yè)是最近二十年來(lái)最不注重品牌建設(shè)的行業(yè)之一。保健食品行業(yè)能夠幾十年或者堅(jiān)持十幾年的都并不多見(jiàn),，原因就是品牌建設(shè)不力,，往往被保健品的一個(gè)產(chǎn)品概念所束縛，一旦這一產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)衰退期退出市場(chǎng),，企業(yè)也跟著消沉來(lái),，甚至悄悄地退出保健品市場(chǎng)。　　歷數(shù)中國(guó)知名保健食品企業(yè),，基本上都是一個(gè)產(chǎn)品提綱主力,，品牌概念受制于產(chǎn)品概念，一旦產(chǎn)品退出市場(chǎng),，就意味著品牌也退出市場(chǎng),。中國(guó)最大的保健酒企業(yè)勁牌有限公司所生產(chǎn)的勁酒，目前來(lái)看,，企業(yè)并沒(méi)有推出勁牌的其他保健食品,，據(jù)說(shuō)其要推出勁牌飲料，但至今未產(chǎn)生市場(chǎng)影響力,。中國(guó)最大的阿膠企業(yè)東阿阿膠聞名全國(guó)遠(yuǎn)銷(xiāo)世界,，可其聞名的恰恰是阿膠而不是東阿，顯然企業(yè)對(duì)于東阿品牌的建設(shè)相當(dāng)無(wú)力,。頗為紅火的碧生源因推出減肥茶和腸潤(rùn)茶而聞名全國(guó),，顯然其可能注意到了品牌建設(shè)的必要性，但卻沒(méi)有真正形成品牌建設(shè)體系,，更多的還是處于產(chǎn)品銷(xiāo)售階段,，從目前來(lái)看，碧生源是什么,？套用趙本山的小品用語(yǔ),，充其量也就是個(gè)品牌名，而不是名牌,，顯然碧生源想要走上品牌之路才剛剛開(kāi)始,。　　袁氏策劃認(rèn)為，之所以中國(guó)保健品企業(yè)平均壽命比較短,，無(wú)法形成行業(yè)內(nèi)具有影響力的知名品牌,，主要原因還是保健品企業(yè)的戰(zhàn)略缺失和營(yíng)銷(xiāo)短視行為，抓住一個(gè)概念之后,，拼命地在市場(chǎng)上掘取利潤(rùn),，忽視了品牌建設(shè)。所以我們才會(huì)看到,，保健品企業(yè)基本上都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,。　　 3. 溝通機(jī)制　　上世紀(jì)末，很多保健品企業(yè)嘗試著走直銷(xiāo)的道路,，但由于將目標(biāo)定位于取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，而不是真誠(chéng)服務(wù)于消費(fèi)者,，并沒(méi)有建立起與消費(fèi)者之間平等的信息共享和溝通機(jī)制,，基本上沒(méi)有取得的成功。隨著國(guó)家對(duì)于直銷(xiāo)的整治,，絕大部分企業(yè)被迫退出了直銷(xiāo)市場(chǎng),。　　保健食品對(duì)于人體健康來(lái)說(shuō),，有防患于未然的感覺(jué)，它更多的是讓消費(fèi)者免于受到疾病的困擾,，可以說(shuō)是既不能當(dāng)藥吃也不能當(dāng)普通食品吃,。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于保健食品的期望值也比較特殊,，從而也就形成了比較特殊的消費(fèi)人群,，這類(lèi)消費(fèi)人群往往都具有一定的特殊消費(fèi)心理 —— 期望保健品能夠成為健康的保護(hù)神，逐漸地整個(gè)社會(huì)都會(huì)形成這種對(duì)保健品的不正確認(rèn)知,。舉例來(lái)說(shuō),，本來(lái)保健品不是藥不可治病，但是當(dāng)某人食用了保健品之后,，沒(méi)有防止其得某種病,，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該保健品做出 “ 坑人、害人,、不管用 ” 的結(jié)論,。在這方面，人們甚至沒(méi)有對(duì)藥品的寬容大,。當(dāng)我們得了病之后,，盡管吃了某種藥，也不一定會(huì)肯定治好,，或者按照期待的或者藥品說(shuō)明的時(shí)間好轉(zhuǎn),。也就是沒(méi)有包治好病的藥，更沒(méi)有包不得病的保健品,，更別期待著保健品能治病,。之所以有這樣的社會(huì)認(rèn)知，一方面,，是源于長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)于保健品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),；另一方面,，是源于部分保健品企業(yè)長(zhǎng)期夸大宣傳在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)識(shí)積淀。　　袁氏策劃認(rèn)為,，解決這一問(wèn)題是保健品改變形象的最有效手段,，而且也不難。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上來(lái)說(shuō),，企業(yè)往往都在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,，來(lái)保證與市場(chǎng)和消費(fèi)者的溝通。保健品企業(yè)需要建立的是整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播,，通過(guò)建立這樣一種機(jī)制,，建立起企業(yè)與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的溝通交流機(jī)制，改變過(guò)去企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播,，市場(chǎng)和消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面,。勝道策劃專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)，整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播最主要的核心之一是企業(yè)要具有強(qiáng)烈的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念,，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解決消費(fèi)者的問(wèn)題和困難,，逐步建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)，也能夠讓市場(chǎng)中的各利益體充分認(rèn)識(shí)和理解品牌,、產(chǎn)品,、保健、功能等概念及其之間的關(guān)系,。　　中國(guó)保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年上升的良好勢(shì)頭,，但遠(yuǎn)未走向成熟，同樣,，保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也還有很長(zhǎng)的路要走,，需要業(yè)界人士做出更多的探索。　　保健品,，在未來(lái)的發(fā)展道路之中,，應(yīng)更加注重品牌營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定及運(yùn)用。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 公司QQ號(hào)：657515659 公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|362 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

讓顧客100%信任產(chǎn)品,！員工這么說(shuō),，顧客準(zhǔn)買(mǎi)賬！: 袁氏企劃 2016-5-13 16:30; 對(duì)于保健品行業(yè)的銷(xiāo)售員工來(lái)說(shuō),，不管是收單,、家訪、邀約,、攻單,，還是之后的回款、售后等等環(huán)節(jié)，無(wú)時(shí)無(wú)刻都有可能面對(duì)來(lái)自顧客的,，各種各樣的疑問(wèn)和責(zé)難,，比如邀約時(shí)顧客說(shuō) “ 你別給我打電話了，很多賣(mài)保健品的都給我打,，我都不去 ” ,、拒絕家訪、員工去了只接資料不讓員工進(jìn)家門(mén) …… 　　這種時(shí)候,，我們應(yīng)該用怎樣的心態(tài)和具體的解答話術(shù)，來(lái)接觸顧客抗拒,，解答顧客疑問(wèn),，讓顧客信任員工，相信產(chǎn)品呢,？下面就是為大家準(zhǔn)備的,，在產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中面對(duì)顧客質(zhì)疑時(shí)的具體解答話術(shù)！希望大家能夠認(rèn)真閱讀,，積極轉(zhuǎn)發(fā),，讓自己和自己的團(tuán)隊(duì)能夠得以啟發(fā)，獲得成長(zhǎng),！　　 1. 有很多人給我打過(guò)電話了,，你不要再打了　　 “ 我知道現(xiàn)在有很多小的保健品廠家經(jīng)常給您打電話，我現(xiàn)在的很多顧客剛開(kāi)始的時(shí)候也和您一樣把我們當(dāng)成了小廠家的騷擾電話,，但通過(guò)我們的服務(wù),，都獲得了更加健康的身體，現(xiàn)在我們都成為了好朋友,，我相信,，通過(guò)一段時(shí)間的了解，您也一定會(huì)接受我,，因?yàn)槲覀兪? ……… 我們的行為都有非常嚴(yán)格的規(guī)范要求,，和我接觸，您盡可以放心,。 ” 　　 2. 聽(tīng)說(shuō)過(guò) XX 產(chǎn)品,，但不想用，不接受　　 “ 您誤會(huì)了,，我們不是就為了產(chǎn)品才和您聯(lián)系的,，我們的聯(lián)誼會(huì)有豐富多彩的節(jié)目，有先進(jìn)儀器的檢測(cè),，知名專(zhuān)家的講座,，還有有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答和趣味小游戲等環(huán)節(jié)，而且這里有很多和您一樣的老年朋友,，您們也可以互相交流啊,。 ” 　　 3. 用過(guò) XX 產(chǎn)品,，但不理想，沒(méi)效果　　 “ 是嗎,？不應(yīng)該�,。∥覀冇泻芏嗯笥逊� XX 產(chǎn)品,，效果都非常滿(mǎn)意,，不知道您是什么樣的情況。不過(guò)您放心,，我們對(duì)每一位服用 XX 產(chǎn)品的朋友都是非常負(fù)責(zé)的,，您看這樣好不好，我請(qǐng)我們的專(zhuān)家再給您看一下,，看看到底是什么原因,。 ” 　　 4. 上過(guò)會(huì)了，拒絕,，不來(lái) 　　找出對(duì)方上次上會(huì)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的原因,，尋找突破口。　　 5. 不讓去家訪,，反感　　在提出家訪之前,，一定要做好充分的電話預(yù)熱溝通工作，只有在電話里已經(jīng)熟悉并確立信任了,，你的家訪要求才有可能被采納,。當(dāng)你沒(méi)有把握好這個(gè)尺度提出家訪，對(duì)方謝絕時(shí),，要學(xué)會(huì)給自己找臺(tái)階下,。　　 “ 叔叔 / 阿姨，那這樣,，過(guò)兩天我們新出版了一本關(guān)于健康方面的期刊,，里面的內(nèi)容挺適合您的，到時(shí)候如果您方便的情況下,，我給您送去,。 ” 　　然后在接下來(lái)的幾天里，通過(guò)電話溝通,，進(jìn)一步培養(yǎng)相互的信任感,。　　 6. 你是不是開(kāi)會(huì)賣(mài)藥的啊　　 “ 您可以放心，我們不是這樣的,！我們組織這個(gè)活動(dòng)的目的就是讓所有的人都能知道和了解 XX 與人體健康的關(guān)系,！　　 7. 家訪不讓進(jìn)門(mén)，接完資料就關(guān)門(mén) 　　在送資料的時(shí)候，要善于察言觀色,，如果對(duì)方?jīng)]有讓你進(jìn)門(mén)的意思,，那么，我們就要主動(dòng)告辭,，給對(duì)方留下一個(gè)好的第一印象,，為下一次的家訪做好鋪墊。　　反省自己的衣著,、言行是否給對(duì)方留下不信任的感覺(jué),，及時(shí)調(diào)整。　　 8. 沒(méi)錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品　　買(mǎi)不買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵不是有沒(méi)有錢(qián),，而是對(duì)產(chǎn)品信不信任,，如果他對(duì)產(chǎn)品的信任程度就象對(duì)醫(yī)院的信任程度，那我們的產(chǎn)品他就一定會(huì)接受,。　　 “ 叔叔 / 阿姨，您不買(mǎi)產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系,，我同樣可以為您服務(wù),，因?yàn)槲覀兙褪且陨鐣?huì)公益事業(yè)作為自己的行為準(zhǔn)則的。 ” 　　即使他最后沒(méi)有買(mǎi)產(chǎn)品,，也會(huì)為你的真誠(chéng)所打動(dòng),，成為你的一個(gè)最好的口碑宣傳員。　　 9. 沒(méi)有時(shí)間參加活動(dòng) 　　同樣,，參不參加活動(dòng)不是有沒(méi)有時(shí)間,，而是對(duì)活動(dòng)是否感興趣，你在邀約的時(shí)候一定要組織好邀約的話術(shù),。　　 10. 沒(méi)有文化,，聽(tīng)不懂　　營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有這樣一句話：見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話,，不人不鬼說(shuō)胡話,。針對(duì)這樣的顧客，我們要用最通俗的,、最符合他文化習(xí)慣語(yǔ)言來(lái)表達(dá)我們所要表達(dá)的內(nèi)容,。　　 11. 不信會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)被騙過(guò) 　　這樣的顧客是非常好的顧客,，既然他被騙過(guò),，就說(shuō)明他曾經(jīng)接受過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，具備會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)客戶(hù)的基本要求,。那么,，我們就要針對(duì)他現(xiàn)在的抵觸心理，提供具有特色的服務(wù)，同時(shí),，經(jīng)常隨意地在他面前表現(xiàn)出你為其他顧客服務(wù)的場(chǎng)景,。　　 “ 叔叔 / 阿姨，對(duì)不起,，我現(xiàn)在就要走了,，我和 XX 叔叔 / 阿姨約好了，今天帶專(zhuān)家上門(mén)跟蹤產(chǎn)品服用的情況,，我改天再來(lái),。 ” 　　 12. 答應(yīng)的很好，也接受邀請(qǐng),，就是不來(lái),，總說(shuō)有事　　在對(duì)方接受邀請(qǐng)的時(shí)候用最肯定的語(yǔ)言和最肯定的問(wèn)句確定是否參加。　　 “ 您到時(shí)一定能去嗎,？不會(huì)有什么變化吧,？我一定會(huì)給您留座位的。 ” 　　 13. 上會(huì)顧客堅(jiān)持不住,，想提前走　　在邀約的時(shí)候就應(yīng)該想到上會(huì)人員的身體情況,，如果在會(huì)場(chǎng)發(fā)生了這樣的情況，應(yīng)盡量避免在專(zhuān)家講座,、老顧客發(fā)言的時(shí)候退場(chǎng),。如果是已經(jīng)能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意向顧客，要在第一時(shí)間開(kāi)單,，并在會(huì)后把產(chǎn)品送到顧客家中,；如果是還沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)意向，可借題發(fā)揮,。　　 “ 叔叔 / 阿姨,，您看，您的身體已經(jīng)很虛弱了,，應(yīng)該馬上調(diào)理,，我以前就有過(guò)幾位象您一樣的老顧客，在服用產(chǎn)品之后,，現(xiàn)在體力都恢復(fù)的不錯(cuò),。叔叔 / 阿姨，那您就先回去,，本來(lái)應(yīng)該我送您回去的,，但我這里還有很多人等著我，等會(huì)議結(jié)束后,，我會(huì)上您家去看望您的,。 ” 　　 14. 現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)產(chǎn)品回家后,，家人反對(duì) 　　首先摸清真是家人反對(duì)，還是他的借口,，以及他們的家庭關(guān)系怎么樣,。同時(shí)了解反對(duì)的理由是什么，在針對(duì)不同的情況進(jìn)行處理,，必要時(shí)可以請(qǐng)專(zhuān)家出面協(xié)同解決,。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|554 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品策劃怎么去做: 袁氏企劃 2016-5-11 15:58; 　　保健品策劃怎么做，如何能夠做好保健品策劃,，則是一個(gè)好難解決的問(wèn)題,。隨著市場(chǎng)的改版，消費(fèi)者認(rèn)知的改變,，我們做保健品策劃的方法也是在與時(shí)俱進(jìn)的,。　　截止今天，保健品營(yíng)銷(xiāo)的局面,，依然是 “ 三分靠療效,，七分靠廣告 ” 。對(duì)保健品而言,，廣告的重要性,，甚至超過(guò)其它營(yíng)銷(xiāo)要素。筆者從事策劃業(yè) 10 年,，有幸深層經(jīng)歷了中國(guó)保健品行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落,，艱難與輝煌,。從 1994 年策劃三株口服液上海市場(chǎng)起，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從 1998 年的銷(xiāo)量 3000 多萬(wàn),，到了 2001 年的三億三千萬(wàn)）,、百消丹（ 2000 年－ 2004 年，百消丹全國(guó)市場(chǎng)最高達(dá)到了 13 億）,、椰島鹿龜酒（江,、浙、滬市場(chǎng),，年年穩(wěn)定在 3 個(gè)億）,，還有用保健品手法操作的 OTC 產(chǎn)品 21 金維他，從 2001 年的 7000 多萬(wàn)到今年預(yù)計(jì) 8 個(gè)億,；腦白金的策略策劃,。　　這 10 年中，應(yīng)該說(shuō)有過(guò)很多很多漂亮的成功（當(dāng)然這首先是企業(yè)的成功）,，也有過(guò)一些無(wú)奈的失敗,，更多的是不停的困惑和不斷的思索,。今天，拋出這些思考與大家討論,，以便更接近我們的主題：保健品策劃傳播到底怎么做,？　　保健品策劃面臨的核心問(wèn)題　　保健品策劃面臨諸多問(wèn)題，監(jiān)管?chē)?yán),、功能大同小異等等,。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問(wèn)題是信任危機(jī)，即：在消費(fèi)者處,，保健品的信任度存在嚴(yán)重問(wèn)題,，從而導(dǎo)致了與五年前相比，廣告的效果嚴(yán)重下降,。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告,，肯定賣(mài)不動(dòng)（經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員也沒(méi)信心,，不答應(yīng)）,；投了廣告，也不一定賣(mài)得動(dòng),，搞得不好賠了夫人又折兵,。　　導(dǎo)致保健品信任危機(jī)的原因是多方面的，除了新聞界對(duì)保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認(rèn),，新聞界目前對(duì)保健品行業(yè)的重頭報(bào)道,，主要是負(fù)面的），保健品的行業(yè)特點(diǎn),，也是一個(gè)易導(dǎo)致信任危機(jī)的土壤：　　一 . 保健品的形態(tài),，使消費(fèi)者天然易產(chǎn)生不信任感　　一粒膠囊、一瓶口服液,，憑什么賣(mài)幾十塊錢(qián),、上百塊錢(qián)？里面到底裝的是什么,？不像房子,、電器、汽車(chē),，東西往那一擺,，信任問(wèn)題已解決了一大半。保健品的形態(tài),，極易讓人產(chǎn)生不信任,。解決信任問(wèn)題需要花大力氣，特別是在保健品信譽(yù)普遍欠佳的今天,，解決保健品的信任問(wèn)題,，甚至不是從零做起,，而是從負(fù)數(shù)做起。　　二 . 夸大的承諾與不明顯的效果反差太大,，失信于民　　必須承認(rèn),，相當(dāng)多的保健品，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類(lèi),、延緩衰老類(lèi)）,。有些必須長(zhǎng)期服用，才會(huì)顯出效力,。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下,，很多廠家急功近利，有心或無(wú)奈地吹得離譜,，心想蒙消費(fèi)者一次就夠了,。但有覺(jué)悟得消費(fèi)者越來(lái)越多，根本不上當(dāng),。少數(shù)消費(fèi)者上當(dāng)一次,，立刻 “ 拜拜 ” ，如何賣(mài)得起來(lái),？可以毫不夸張地說(shuō),，中國(guó)保健品行業(yè)，目前正在吞食前 10 年不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的惡果,。　　三 . 由于大環(huán)境彌漫著對(duì)保健品的不信任,，使得好產(chǎn)品也會(huì)明珠暗投，孤掌難鳴,，無(wú)故蒙冤,，回天乏力。　　綜上,，如何在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中解決信任危機(jī)，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問(wèn)題,。　　如何解決信任問(wèn)題　　當(dāng)一個(gè)又一個(gè)著名保健品橫掃全國(guó)之后,，又在瞬間銷(xiāo)聲匿跡，當(dāng)數(shù)千萬(wàn)信任（甚至是迷信,，否則不可能席卷全國(guó)）這一產(chǎn)品的人,，在某一個(gè)晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事，你上當(dāng)了,。人們的心理感受將會(huì)是多么氣憤,？中國(guó)的保健品行業(yè)，在過(guò)去的十年中,，一次又一次在跟消費(fèi)者玩著這種痛苦的游戲,。這一游戲之所以能玩下去,，基于兩點(diǎn)：　　第一，消費(fèi)者是健忘的,；　　第二,，消費(fèi)者已然小康，他們需要保健品,，來(lái)進(jìn)行肉體的呵護(hù)和心理的按摩,。　　保健品行業(yè)良莠不齊，但確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的,。我們能不用不用急功近利的心態(tài),，拿出一些真誠(chéng)、激情和智慧,，真正能跟我們的上帝 —— 消費(fèi)者達(dá)成心與心的溝通,？因?yàn)樗麄冃枰＝∑罚覀兩a(chǎn)保健品,！溝通的基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)地存在,。　　所以，解決信任的第一個(gè)關(guān)鍵是 —— 廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠(chéng)地,，而非游戲,、非欺騙的心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者。　　在保健品目前的形式下,，要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備,。而不是用欺騙的、僥幸的心態(tài)做保健品,。保健品企業(yè)要下大力氣,，拋棄江湖氣，突出正氣,。這一問(wèn)題貌似縹緲,，實(shí)則極其重要。因?yàn)橄M(fèi)者很難讓自己相信一個(gè)行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品,。重塑保健品行業(yè)的正氣,、誠(chéng)信形象，是中國(guó)保健品行業(yè)非做不可的事,，否則,，大家都跟著蒙冤。　　解決信任的第二個(gè)關(guān)鍵：是保健品廣告,，必須策劃為先,，找尋突破　　可以說(shuō)，保健品的每一個(gè)廣告,，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn),。這一點(diǎn),，有很多廠家沒(méi)有完全明白。一上來(lái)就做廣告表現(xiàn),，這是一個(gè)本末倒置的問(wèn)題,。其實(shí)，只要你清晰了策略,，表現(xiàn)將自然而然浮出水面,。很多廠家抱怨某一個(gè)廣告差，或贊美某一廣告好,，表面看更多地在談表現(xiàn),，實(shí)際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略。道理很簡(jiǎn)單,，你必須明白說(shuō)什么,，才能想怎么說(shuō)。你確定了 10 天轟動(dòng)一個(gè)城市（的策略）,，手法總是能想出來(lái)的（表現(xiàn)）,。確定了青春寶片的策略是 “ 倚老賣(mài)老 ” ，才會(huì)有一系列的電視表現(xiàn),、平面表現(xiàn),、廣播表現(xiàn)；確定了椰島鹿龜酒是 “ 父親的補(bǔ)酒 ” ,，一系列做法會(huì)很順暢地浮出水面,。先解決向何處去？再解決怎么去,。所以,，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁,，要么肯出價(jià)錢(qián)請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn),、有見(jiàn)地的策劃公司，否則,，錢(qián)打水漂的可能性極大,。好像省了錢(qián)，實(shí)則費(fèi)了大錢(qián),。　　可以說(shuō),，確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)牟呗�,，是解決保健品信任問(wèn)題的一個(gè)基礎(chǔ),。思考策略的出發(fā)點(diǎn)是什么？思考策略的出發(fā)點(diǎn),，必須圍繞解決信任問(wèn)題展開(kāi),。從人類(lèi)的社會(huì),、心理、文化,、時(shí)代,、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營(yíng)銷(xiāo)傳播策略最根本的思考方法,。咨詢(xún)電話： 400-0755-647 公司QQ號(hào)：657515659 公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|387 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)推廣需借助的“力”有哪些: 袁氏企劃 2016-5-9 11:28; 我國(guó)的藥品市場(chǎng)有很多 OTC 藥品在銷(xiāo)售,，當(dāng)然，也有很多藥品營(yíng)銷(xiāo)模式,，而且這些營(yíng)銷(xiāo)模式要不斷的創(chuàng)新才能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)狀況,。就目前來(lái)說(shuō)， OTC 藥品營(yíng)銷(xiāo)推廣需要借助一些力,。下面我們來(lái)看一下這些力都有哪些,？　　創(chuàng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售力　　 OTC 藥品的根本最終還要落到產(chǎn)品和品質(zhì)上。若 OTC 藥品沒(méi)有品質(zhì)保證,，其他營(yíng)銷(xiāo)策略再好,，也無(wú)濟(jì)于事。因此,，在此基礎(chǔ)之上的 OTC 藥品定位,、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)就成了創(chuàng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售力不可或缺的三個(gè)方面,。　　定位推廣：當(dāng)前 OTC 藥品同質(zhì)化嚴(yán)重,，產(chǎn)品定位要解決其賣(mài)點(diǎn)差異化、人群差異化對(duì)接,、產(chǎn)品機(jī)理差異化完善,、產(chǎn)品宣傳口號(hào)差異化等方面的工作。　　包裝推廣：包裝是宣傳的一種手段,，是硬終端的一種操作模式,，包裝就是企業(yè)形象。產(chǎn)品形象也需要講究與眾不同,，路牌,、橫幅、遮陽(yáng)傘,、燈箱,、招貼海報(bào)、臺(tái)卡,、宣傳手冊(cè),、展板等可以用比較獨(dú)特的手法，以吸引消費(fèi)者的注意，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲,，達(dá)到宣傳,、促銷(xiāo)的目的。　　服務(wù)至上：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) OTC 藥品,，歸根到底是為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的效果,，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，服務(wù)尤其是直接提供給消費(fèi)者的服務(wù),，已經(jīng)成了形成差異化,、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的硬件，服務(wù)甚至比產(chǎn)品還重要,，對(duì)于高價(jià)位的產(chǎn)品更是如此,。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)自身健康的認(rèn)知增強(qiáng),，面對(duì)種類(lèi)繁多,、作用各異的藥品，人們對(duì)有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了,，這正是 OTC 藥品服務(wù)的一個(gè)突破點(diǎn),。　　提升渠道掌控力　　銷(xiāo)售渠道愿不愿經(jīng)銷(xiāo)或者重視一個(gè)產(chǎn)品，取決于以下四個(gè)因素：規(guī)模,、價(jià)差體系,、客情關(guān)系、銷(xiāo)售服務(wù),。誰(shuí)擁有了渠道誰(shuí)就擁有了贏取市場(chǎng)的基礎(chǔ),，那么，該如何提升渠道掌控力,？　　渠道共建： OTC 藥品營(yíng)銷(xiāo)保證鋪貨率是上量的前提,。鋪貨率低的原因主要有四：一是產(chǎn)品的毛利由于終端價(jià)格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價(jià)格倒掛,；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品,；三是渠道選擇性經(jīng)銷(xiāo)；四是廠家終端工作不力,。因此,，要改變 “ 把產(chǎn)品推給經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售就完成 ” 的觀念，積極開(kāi)展渠道共建工作,，以提高鋪貨率為突破口,，有效開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)。　　渠道共贏：要想創(chuàng)建一個(gè)共贏的 OTC 通路,，即在整個(gè) OTC 分銷(xiāo)通路里把分銷(xiāo)商利益,、經(jīng)銷(xiāo)商利益、零售終端利益和廠方利益良好地結(jié)合在一起，就要做好以下幾點(diǎn)：平衡供求,，保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定；信息透明,，贏得客戶(hù)信賴(lài),；定期溝通，給客戶(hù)信心,；誠(chéng)信以待,，維護(hù)長(zhǎng)期合作；通力合作,，為客戶(hù)創(chuàng)造利益,。　　打造 “ 根據(jù)地 ” ：所謂 “ 得區(qū)域者得天下 ” ，進(jìn)入持久戰(zhàn)時(shí)代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場(chǎng)基礎(chǔ),。每個(gè)省之間的消費(fèi)差異是企業(yè)必須正視的重要的環(huán)境要素之一,。由于受企業(yè)綜合實(shí)力制約，并不是所有區(qū)域都值得進(jìn)入,，或者說(shuō)企業(yè)都有能力進(jìn)入,。面對(duì)這種狀況，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng),，我們稱(chēng)之為企業(yè)的 “ 根據(jù)地 ” ,。要成功占領(lǐng) “ 根據(jù)地 ” 需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場(chǎng)的定位,、顧客的細(xì)分,、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|520 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品銷(xiāo)售話術(shù)集錦（針對(duì)場(chǎng)合,，選擇話術(shù)）: 袁氏企劃 2016-5-5 16:50; 1. 報(bào)紙發(fā)放話術(shù) 　　叔叔 / 阿姨您好 !( 買(mǎi)菜回來(lái)了 ) 送您一份老年生活報(bào),，這是由 XXX 舉辦的 “xxx” 活動(dòng)，是專(zhuān)門(mén)針對(duì)咱老年人的一項(xiàng)全國(guó)性活動(dòng),， ( 活動(dòng)為老年人講解健康知識(shí),，免費(fèi)檢測(cè)身體，贈(zèng)送健康產(chǎn)品 ) ,，您回去仔細(xì)看一下,，對(duì)您的身體非常有好處，現(xiàn)在已經(jīng)有許多叔叔阿姨都報(bào)名參加了,，如果您想?yún)⑴c的話就打電話報(bào)名,，這里是報(bào)名電話，我叫 ×× ,，祝您身體健康 ! 再見(jiàn) ! 　　 2. 電話邀約話術(shù) ( 拜訪 ) 　　您好,，請(qǐng)問(wèn)是 ×× 叔叔 / 阿姨家嗎 ? 請(qǐng)問(wèn)您是 ×× 嗎 ? 您好，我是 XX 的 XX ，前幾天我送給您一張老年生活報(bào),，您還記得我嗎 ? 您不是報(bào)名參加了 XX 舉辦的 “ 健康進(jìn)萬(wàn)家 ” 活動(dòng)嗎,，由于報(bào)名的人數(shù)太多中心安排我核實(shí)一下您的具體情況并贈(zèng)送幾份健康資料給您，您明天是上午在家還是下午在家,，那我是 9 點(diǎn)去還是 10 點(diǎn)去呢,，好那我在核實(shí)一下咱家的地址，好,， ×× 叔叔 / 阿姨我們明天上 / 下午 × 點(diǎn)見(jiàn),，祝您身體健康，再見(jiàn) ! 　　 3. 入戶(hù)拜訪溝通話術(shù) ( 一訪 ) 　　入戶(hù)拜訪時(shí),，應(yīng)了解以下方面　　 (1). 經(jīng)濟(jì)收入：阿姨,，您好 ! 今年有多大年紀(jì)了 ? 在哪退休的，退休幾年了 ? 伯伯和您一個(gè)單位做什么工作呀 ? 對(duì)方若回答：在市委退休的,，屬于離休,，從話中可判斷此人經(jīng)濟(jì)收入非常好。若回答企業(yè)退休的,，不了解單位情況,，可說(shuō)：您單位效益還好吧。您看,，象您好這么大年齡的人,，辛苦了一輩子，工資一定兩千左右吧,�,；卮穑簺](méi)有，才一千多,。　　 (2). 身體狀況： “ 您身體平時(shí)怎樣 ? 血壓,、血脂、血糖正常嗎 ?” 回答： “ 不太好,，血糖有時(shí)高 ”“ 是嗎 ? 那您平時(shí)一定要注意了,。 ” 身體可是革命的本錢(qián)啊 ! 您看您老現(xiàn)在生活多幸福啊，現(xiàn)在正是享受的時(shí)候,，您可一定要愛(ài)護(hù)自己的身體啊 ! 　　 (3). 有無(wú)保健意識(shí),。阿姨，您平時(shí)服用一些保健品之類(lèi)的嗎 ? 答：不用,，或我不信保健品,。若回答：吃著好多，如魚(yú)油,、核酸等等,。說(shuō)明有保健意識(shí),。進(jìn)一步了解： “ 您服用的效果怎么樣 ?” 答： “ 沒(méi)效果 ” 或 “ 挺好，還行,，一般 ” ,。此時(shí)一定要多了解各種保健品的作用機(jī)理。然后取已之長(zhǎng),，用我們的產(chǎn)品特性與其它產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),。切忌不要詆毀對(duì)方產(chǎn)品，以免激怒顧客,，因?yàn)樽屍渌a(chǎn)品的老顧客接受我們的產(chǎn)品要有一個(gè)過(guò)程。　　如：阿姨,，您服用的核酸是提高免疫力的,，而我們的產(chǎn)品是用來(lái)改善缺血、缺氧癥狀,，修復(fù)人體細(xì)胞的,，幫助各組織器官恢復(fù)正常功能，作用是不同的,。　　 (4). 子女情況,。 “ 阿姨，像您這樣的年齡,，孩子一定有二,、三個(gè)吧 ?” 答： “ 是，一個(gè)兒子,、一個(gè)女兒 ”“ 哥哥姐姐在哪里上班啊 ?”“ 兒子在文化局,，女兒在銀行。 ”“ 您真有福氣,，孩子單位那么好,，不用您操心，現(xiàn)在好多伯伯阿姨因?yàn)樽优畣挝恍б娌缓�,，每月還得接濟(jì)他們,，與他們相比，您真是幸運(yùn)多了�,，F(xiàn)在您和伯伯共享天倫之樂(lè)了吧 !” 　　從以上談話中,，可看出，老人兒女經(jīng)濟(jì)好,，無(wú)負(fù)擔(dān),。　　 (5). 興趣愛(ài)好。 “ 阿姨,，平時(shí)有什么業(yè)余愛(ài)好呀 ?”“ 唱歌,、畫(huà)畫(huà) ”“ 喲 ! 阿姨,，這次是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，您在會(huì)上給我們露一手,，怎么樣 ?” 調(diào)動(dòng)他們的積極性,，讓其有機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己，滿(mǎn)足他的虛榮心,。　　 (6). 誰(shuí)能當(dāng)家作主,。開(kāi)玩笑式的， “ 伯伯在家里,，您聽(tīng)阿姨的,，還是阿姨聽(tīng)您的 ?”“ 我聽(tīng)你阿姨的 ”“ 伯伯，您真英明,。 ” 　　從以上談話可看出誰(shuí)是一家之主,，然后作重點(diǎn)溝通。　　 4. 入戶(hù)拜訪預(yù)熱話術(shù) ( 二訪 ) 　　預(yù)熱思路：找痛點(diǎn)插把刀告知不痛的方法激發(fā)興趣　　找痛點(diǎn)：詢(xún)問(wèn)其以往病史,，發(fā)病過(guò)程,，治療方法及最近身體情況并幫其分析：　　激發(fā)興趣：告知近期將舉辦心腦血管疾病及糖尿病防治報(bào)告會(huì)，將特邀醫(yī)學(xué)專(zhuān)家親臨現(xiàn)場(chǎng),，參與活動(dòng)可掌握健康知識(shí),、免費(fèi)身體檢測(cè)、專(zhuān)家咨詢(xún),。為下次邀約做好鋪墊,。　　 5. 電話邀約話術(shù) ( 參會(huì) ) 　　您好，是 ×× 叔叔 / 阿姨嗎 ? 我是 xx 服務(wù)中心的 ×× 啊,，您這兩天身體好嗎 ? 告訴您一個(gè)好消息,，您報(bào)名參加的由 xxx 舉辦的 “ 健康進(jìn)萬(wàn)家 ” 活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)都定下來(lái)了，由于報(bào)名參加的人數(shù)太多中心只給了我 3 張票,，我第一個(gè)就想到了您,，我給您留了一張，您明天是上午在家還是下午在家,，我給您把入場(chǎng)券送過(guò)去 ( 憑票入場(chǎng),，無(wú)入場(chǎng)券不接待 ) ，那我是 9 點(diǎn)去還是 10 點(diǎn)去呢,， ×× 叔叔 / 阿姨我們明天上 / 下午 × 點(diǎn)見(jiàn),，祝您身體健康，再見(jiàn) ! 　　 6. 會(huì)前溝通話術(shù) 　　 (1). 入座后,，利用桌上的資料讓顧客了解公司及產(chǎn)品,，同時(shí)帶顧客參觀檢測(cè)區(qū)、貨展區(qū),，介紹公司及產(chǎn)品的展板等,，讓顧客對(duì)產(chǎn)品,、對(duì)公司有一個(gè)詳細(xì)的了解。　　如 “ 阿姨,，您看,，這是我們公司的介紹，您看一看,。 ” 或 “ 阿姨,，您的血壓怎么樣 ? 我?guī)竭@邊去檢測(cè)檢測(cè)，好吧 !” 　　 (2). 告訴顧客若今天訂貨,，會(huì)有怎樣的優(yōu)惠政策及售后服務(wù),，要把優(yōu)惠單當(dāng)做有效的促銷(xiāo)工具 , 并可辦理會(huì)員卡。　　如： “ 阿姨,，您看,，這是我們的產(chǎn)品，這一盒有 120 粒,，能吃一個(gè)月,，這是我們的優(yōu)惠政策表,，您看,， 6 盒贈(zèng)送 1 大盒， 10 盒贈(zèng)送 2 大盒,， 18 盒贈(zèng)送 2 大盒,， 20 大盒送 5 大盒，并且,，今天訂購(gòu) 6 盒以上,，可辦理會(huì)員證，享受我們良好的售后服務(wù),。比如,，定期回訪，優(yōu)先參加公司組織的各項(xiàng)活動(dòng),。 ” 　　 (3). 告訴顧客今天會(huì)有哪幾位專(zhuān)家為大家咨詢(xún),。　　 “ 叔叔 / 阿姨，今天有國(guó)家生化中心特聘專(zhuān)家到場(chǎng)為大家咨詢(xún),，一會(huì)兒會(huì)后我就領(lǐng)您到 ×× 專(zhuān)家那里去咨詢(xún)一下 ” 　　 (4). 告訴顧客今天會(huì)有幾位我們的老顧客到會(huì),，如果有什么問(wèn)題的話可以去問(wèn)他們。　　 7. 有效促成話術(shù) 　　 (1). 直截了當(dāng)法：　　 “ 買(mǎi)了吧,，買(mǎi)了吧,。 ”“ 我給您先定 18 盒。 ” 　　 “ 假如今天買(mǎi)的話,，您打算付多少呢 ?” 　　 “ 如果您對(duì)我們產(chǎn)品真的很感興趣,，那么,，從現(xiàn)在開(kāi)起，每天可否省下幾元錢(qián),，為您和阿姨 ( 或阿叔 ) 帶去身體上的健康呢 ? 　　 (2). 循循引導(dǎo) ( 含二擇一 ) 法　　跟我一樣,，只要在這上面簽個(gè)名就可以啦，剩下的就交給我來(lái)辦,，行嗎 ? 　　 (3). 肯定法　　購(gòu)買(mǎi)吧,，不用在猶豫，這個(gè)錢(qián)呀,，您,，該花 ! 　　您的箭已經(jīng)上弦了，為什么不立即發(fā)出去呢 ? 　　今天您所做的任何決定都將決定歷史,，并創(chuàng)造歷史 !( 一個(gè)正確的決定,，足以使人受益終身，今天,，您就面臨這樣的抉擇 ) 　　 “ 不怕貨比貨,，只怕不識(shí)貨 “ 看得出，您對(duì)我們的產(chǎn)品早已經(jīng)是了如指掌,，只有自己了解和認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品,，才是最為理想的，您說(shuō)對(duì)嗎 ? 　　事實(shí)證明,，選擇阿姨是您一生中的正確選擇之一,，同樣，選擇我們也是您的明智決定,，相信阿姨一定會(huì)支持您的 ! 請(qǐng)您相信自己的感覺(jué)和眼力 ! 　　 (4). 心呼喚法　　阿姨很喜歡我們的產(chǎn)品,，只是怕您不同意，看在阿姨身體現(xiàn)在的狀況,，您更應(yīng)該簽了吧　　如果今天買(mǎi)的話,，您只會(huì)給您至愛(ài)的人一個(gè)喜出望外的驚喜　　如果不想讓您所關(guān)心的和關(guān)心著您的人失望的話，就在現(xiàn)在買(mǎi),，別在猶豫　　您給我的不是一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛�,，我今天必須等到您簽了字后才離開(kāi)，請(qǐng)您不要誤解我的意思,，其實(shí),，您買(mǎi)不買(mǎi)都跟我沒(méi)有太大的關(guān)系，我今天這么做,，完全是因?yàn)槲疫€沒(méi)有真正完成我的使命,。　　您當(dāng)然有不買(mǎi)的權(quán)利了，但,，我擔(dān)心您今天回家會(huì)沒(méi)有膽量面對(duì)家中深?lèi)?ài)著您的太太,。　　 (5). 時(shí)間緊逼法　　如果錯(cuò)過(guò)現(xiàn)在的話,，您可以買(mǎi)到將來(lái) ? 　　請(qǐng)您千萬(wàn)不要把遺憾和后悔留到明天，就今天買(mǎi)了吧　　 “ 機(jī)不可失,，失不再來(lái) “ ,，簽吧，省得耽誤您寶貴的時(shí)間,，假如在本周三前買(mǎi)的話,，您將獲得 …… 　　假如您真的很認(rèn)同我們產(chǎn)品，那就早下決心,，因?yàn)�,，早買(mǎi)總比晚買(mǎi)要好處多多。　　 (6). 排除干擾法　　如果不是錢(qián)的問(wèn)題,，那我希望您立刻擁有能使您健康的產(chǎn)品產(chǎn)品,。　　如果您對(duì)我的回答還滿(mǎn)意的話，那就 …… 　　如果沒(méi)有其它問(wèn)題的話,，那我們就把單簽了吧 ! 　　今天真是天公作美,，風(fēng)調(diào)雨順 ( 外邊正下著雨 ) 水為財(cái)么，正是簽單的好日子呀 !( 化解一些客戶(hù)的迷信思想 ) 　　 (7). 假設(shè)成交法　　如：您若定 18 盒的話,，您和阿姨就會(huì)得到價(jià)值 2 千多元的贈(zèng)品和其他獎(jiǎng)品更重要的是您將會(huì)有個(gè)健康的身體,。　　 (8). 二選一法：您看您是老兩口一起服用還是一個(gè)人服用 ? 是先拿 18 盒還是 10 盒 ? 　　 (9). 刺激成交法：您看 ┅ 伯伯都買(mǎi)了，您這么注重保健,，咱又不是沒(méi)條件,，人家能買(mǎi)咱就不能買(mǎi)嗎 ? 　　 (10). 再三叮囑確認(rèn)法：叔叔 / 阿姨,，您買(mǎi)產(chǎn)品又不是只為了自己買(mǎi)的,，而是為了您和阿姨共同的身體健康著想，家里人肯定會(huì)支持您的 ( 您相信我,，就要相信我們的產(chǎn)品 ) (11). 以退為進(jìn)法：先做別的顧客達(dá)成簽單,，以帶動(dòng)這種理智形的顧客。更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|1448 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

淺析OTC代表偷懶的原因及對(duì)策,！: 袁氏企劃 2016-5-4 17:00; OTC 代表偷懶,，是所有 OTC 經(jīng)理和主管管理頭疼的問(wèn)題，通常情況下,，我們領(lǐng)導(dǎo)會(huì)責(zé)怪我們的 OTC 代表素質(zhì)不高,，其實(shí)和 OTC 代表的深入了解以及我?guī)F(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，今天和大家做個(gè)分享：　　 1. 目標(biāo)不明確　　說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題,，很多基層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說(shuō),，怎么就目標(biāo)不明確了？說(shuō)好了讓他做 15 家藥店的陳列,，并且把照片傳到管理群,，這已經(jīng)夠明確了,。可是,，我們往往高估了我們基層 OTC 代表的能力,，他聽(tīng)得這后不知道怎么辦！為什么,？因?yàn)樗恢?15 家門(mén)店是要選擇什么樣的門(mén)店做,？陳列的標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的，比如重點(diǎn)陳列哪個(gè)產(chǎn)品,，放在什么位置,，擺幾個(gè)陳列面，保證多少盒的庫(kù)存,？ POP 貼在什么地方,？等等怎么做才算是合格的陳列，既然不知道怎么做,，那就不做了唄,！　　針對(duì)這種情況，我們需要在例會(huì)上明確下達(dá)下周的工作任務(wù),。對(duì)于重點(diǎn)的事情,，一定要列出來(lái)，重點(diǎn)管理,，并且在下周的例會(huì)上要看到結(jié)果,。比如，小張,，你下周的工作重點(diǎn)是盯 A,B,C ,， D,E 這五家店的陳列，要求陳列我們的核心上量品種 X 產(chǎn)品,，要求擺在進(jìn)門(mén)的第一個(gè)正面的開(kāi)架是貨柜,，要求擺放三層，每層 5 個(gè)陳列面,，每層要有 25 盒產(chǎn)品,，將爆炸貼貼在右上角處。做好之后,，傳照片回來(lái),，我會(huì)在下周的例會(huì)上扣出來(lái)檢查看。這樣,，我們的 OTC 代表的目標(biāo)就非常明確,。目標(biāo)性強(qiáng)，知道自己該怎么做了，也就不會(huì)偷懶了,。　　 2. 受挫失信心　　很多時(shí)候,，我們的代表不愿意出門(mén)拜訪客戶(hù)，是因?yàn)樗麄儗?duì)拒絕已經(jīng)害怕了,。連續(xù) 3 天開(kāi)發(fā)不出新的客戶(hù)和連續(xù) 3 天拜訪老客戶(hù)沒(méi)有獲取訂單,，我們的 OTC 代表就會(huì)懈怠，他會(huì)覺(jué)得反正做不做都一樣,，跑也是開(kāi)發(fā)不了客戶(hù),，拿不到訂單，不跑也是一樣的結(jié)果,，那何必還 “ 傻傻 ” 地跑了,？至少還可以不被打擊信心。情況嚴(yán)重的,，甚至開(kāi)始懷疑人生,，開(kāi)始琢磨自己該不該搞 OTC 銷(xiāo)售，自己適不適合干 OTC 銷(xiāo)售,，越想越迷茫,，越迷茫越不想動(dòng)，最后為辭職埋下了禍根,。　　針對(duì)這種情況,，如果我們發(fā)現(xiàn)我們 OTC 代表連續(xù)三天沒(méi)有進(jìn)展，我們就要 “ 干預(yù) ” 他們的銷(xiāo)售,，問(wèn)清楚是什么原因,，開(kāi)發(fā)不了新客戶(hù)覺(jué)得問(wèn)題出在哪里，有什么需要解決的,。老客戶(hù)不補(bǔ)貨的原因是什么,，下一步打算怎么做？我們的基層領(lǐng)導(dǎo)都要給予幫助,，打氣,。必要的時(shí)候,，可以和 OTC 代表下市場(chǎng),，做幾個(gè)樣板給他看，這樣,，就更能增加 OTC 代表的銷(xiāo)售信心,。洗腦和規(guī)劃未來(lái)，增強(qiáng)我們 OTC 代表的銷(xiāo)售技能和做好心理輔導(dǎo),，讓他們的內(nèi)心始終充滿(mǎn)陽(yáng)光和希望,，讓他們能夠看到自己美好的未來(lái)就在前方。但不是簡(jiǎn)單的 “ 畫(huà)餅 ” ， “ 畫(huà)餅 ” ,，對(duì)于我們 OTC 代表來(lái)說(shuō)已經(jīng)有免疫力了,，告訴他你怎么干，會(huì)有什么樣的結(jié)果,，會(huì)有怎樣的一個(gè)不一樣的人生,。及時(shí)修正我們 OTC 代表的心態(tài)，讓他們保持良好的狀態(tài)工作,，是我們每個(gè)基層領(lǐng)導(dǎo)都要時(shí)時(shí)干得活,。　　 3. 領(lǐng)導(dǎo)太 “ 能干 ” 　　很多基層的領(lǐng)導(dǎo)都是由 OTC 代表出生的，都是 “ 打過(guò)硬仗 ” 的人,，很多時(shí)候,，覺(jué)得我們 OTC 代表做的不盡人意的時(shí)候，就愛(ài)自己出風(fēng)頭,，把事情一一擺平,，在 OTC 代表面前耍威風(fēng)，還順便笑話一些 OTC 代表,。那 OTC 代表就會(huì)說(shuō),，你牛 B 你干唄，我看著你干,。　　針對(duì)這種情況,，我們的基層領(lǐng)導(dǎo)一定要做好角色的轉(zhuǎn)換。當(dāng)你坐上領(lǐng)導(dǎo)崗位的時(shí)候,，就不再是一個(gè)超級(jí)業(yè)務(wù)員,。你考慮的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售和管理，不能花大量事件聚焦在基層業(yè)務(wù),。應(yīng)該放手讓 OTC 代表去干,，你只用在緊急關(guān)頭做好 “ 傳幫帶 ” 就好了，不要事事親力親為,，你都做了,，我們的代表自然就不用做啦。　　 4. 工作沒(méi)挑戰(zhàn) 　　這是老 OTC 代表常常偷懶的因素,，盡管他們能完成公司的任務(wù),，但是他們的懈怠情緒容易傳染給其他的 OTC 代表。對(duì)于老 OTC 代表來(lái)說(shuō),，客戶(hù)穩(wěn)定,，客情穩(wěn)定，銷(xiāo)量穩(wěn)定,。做事的方式方法都能清楚,，拜訪也就更高效，所以閑出來(lái)的時(shí)間就更多，反正任務(wù)完成了,，能在家睡不出門(mén)就不出門(mén)唄,！　　針對(duì)這種情況，有的人會(huì)說(shuō),，給他加大任務(wù)量就完事,，讓他有干不完的活。這是一個(gè)辦法,，但不是最好的辦法,。因?yàn)檫@么做， OTC 代表可能會(huì)帶有情緒,。比較好的方法是,，給他新的渠道，比如,，他以前是專(zhuān)門(mén)做單店的,，讓他去開(kāi)發(fā)診所或者連鎖藥店，然后加大的任務(wù)量,，有新的工作內(nèi)容和工作渠道,，對(duì)他來(lái)說(shuō)有了新的挑戰(zhàn)，就不怕他閑的沒(méi)事做,，反而也驗(yàn)證了,，人盡其才的觀念。　　 5. 惰性大凸顯　　坦白講,，誰(shuí)都會(huì)有惰性的,，誰(shuí)都想能不做事就不做事，能少做事就少做事,。我們的 OTC 代表也不例外,。我也承認(rèn)由于成長(zhǎng)環(huán)境和家庭富裕情況，存在一些天生感覺(jué)就 “ 不缺錢(qián) ” 的人,。他的惰性凸顯出來(lái),，坦白講，還是我們的管理工作沒(méi)有做到位,，如果做到位了,，要不就他就收起了他的惰性，好好干活,，要不他就受不了,，離職了。這種人離職不足惜,，反而是天大的好事，免得影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的氛圍。　　針對(duì)這種情況,，我一直堅(jiān)持的原則是,，必須嚴(yán)格管理。規(guī)章制度,，簡(jiǎn)單明了,，做起來(lái)也不難，但你就必須完成,。讓你幾點(diǎn)以什么樣的方式報(bào)到,，你就要報(bào)到，違規(guī),，就按規(guī)定從底薪扣除出,，事不過(guò)三，過(guò)了,，那就對(duì)不起,，你不是我團(tuán)隊(duì)所需要的人，請(qǐng)你離開(kāi),。只有嚴(yán)格的管理,，才能讓他們收斂住惰性，好好干活,。千萬(wàn)不要相信,，人性化的管理，會(huì)讓我們的 OTC 代表愉快的工作并取得好的業(yè)績(jī),，除非是那些自律性非常強(qiáng)的業(yè)務(wù)員,，要不然這就是一句鬼話。　　通過(guò)和業(yè)務(wù)員的深談,，和我自己做 OTC 代表時(shí)的一些感觸,，分享給大家，希望對(duì)大家的工作能有所幫助,！更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|413 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新: 袁氏企劃 2016-5-3 16:25; 　　 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 絕不僅僅是 “+ 互聯(lián)網(wǎng) ” 這么簡(jiǎn)單,。迎著排浪式來(lái)襲的一波又一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮，葆有一份冷靜態(tài)度和理性思考,，也是一種考驗(yàn),。 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 最大的意義，是從根本上倒逼人們樹(shù)立創(chuàng)新思維,，明白 “ 沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái) ” ,。　　中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)始于 20 世紀(jì) 80 年代后期，先后經(jīng)歷了興起階段,、旺盛發(fā)展階段,、平滯階段,、復(fù)興階段、盤(pán)整復(fù)興階段和觸底反彈,、清理門(mén)戶(hù)等發(fā)展階段,。從產(chǎn)品的角度先后經(jīng)歷了滋補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑,、祖?zhèn)髦胁菟幒蜕镏苿┑葞讉€(gè)功效產(chǎn)品階段,。　　健康產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速,。但最近兩年,，國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境卻不容樂(lè)觀，從國(guó)家政策法規(guī),、新聞監(jiān)督到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn),。影響業(yè)內(nèi)企業(yè)健康發(fā)展的主要因素表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)模式、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)化解能力,、內(nèi)部機(jī)制,、資源整合和精細(xì)化執(zhí)行等方面與顧客價(jià)值的不匹配，這也是健康產(chǎn)業(yè)目前所面臨的經(jīng)營(yíng)困境所在,。尤其是營(yíng)銷(xiāo)模式問(wèn)題,，更是目前困擾業(yè)內(nèi)企業(yè)的最大一塊心病。　　最近幾年,，國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到營(yíng)銷(xiāo)模式的困擾,。保健品企業(yè)要開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)就必須要確定一套科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，而后制定規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化和具體化的運(yùn)營(yíng)流程,，最后細(xì)化執(zhí)行，這樣就易于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。　　目前國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有一下幾種。　　一是全方位宣傳的營(yíng)銷(xiāo)模式,，其關(guān)鍵可以歸結(jié)為 “ 三大法寶 ” ,，即 “ 發(fā)報(bào)、專(zhuān)題和義診 ” ,。這種全方位宣傳的營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào) “ 宣傳 ” 的價(jià)值,，并認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)即宣傳，宣傳即營(yíng)銷(xiāo),，宣傳無(wú)處不在,。并將宣傳細(xì)化，借助報(bào)紙,、電視,、廣播和其他廣告形式開(kāi)展行之有效的宣傳,，配合電臺(tái)熱線、電視專(zhuān)題,、義診,、墻體廣告和社區(qū)宣傳,，以吸引帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),。宣傳的廣度和深度往往使得企業(yè)能夠比較快速地啟動(dòng)市場(chǎng)。代表性企業(yè)三株公司曾將這種模式發(fā)揮到極致,，并將中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)相對(duì)輝煌的地步,。而后，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)入了百花齊放的階段,，主要分為兩大發(fā)展方向,，一種是類(lèi)似于一對(duì)一的直接營(yíng)銷(xiāo)模式，比如義診營(yíng)銷(xiāo),、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo),、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)、餐飲營(yíng)銷(xiāo),、旅游營(yíng)銷(xiāo)等,；第二種是借助廣告結(jié)合終端的營(yíng)銷(xiāo)模式。近兩年,，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)歷了輝煌發(fā)展的局面之后,，隨著市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如今反而成為部分企業(yè)的發(fā)展障礙,。其實(shí),，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)本身就是為 “ 新概念 ” 產(chǎn)品入市而興起的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，主要優(yōu)點(diǎn)在于解決了科普教育,、宣傳推廣,、定點(diǎn)溝通和跟進(jìn)服務(wù)。　　企業(yè)可根據(jù)自身的資源情況,，以顧客為導(dǎo)向,，基于顧客價(jià)值開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究，并從要素組合,、流程再造及功能定位三種思路入手開(kāi)展模式創(chuàng)新摸索,，以創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改變顧客的消費(fèi)行為,，提升顧客忠誠(chéng)度,，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客及社會(huì)共同發(fā)展的目標(biāo),。鑒于各種營(yíng)銷(xiāo)要素在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程所發(fā)揮的作用不同,，且重要程度也具有差異性,，重新梳理不同的營(yíng)銷(xiāo)要素如產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷(xiāo)及各子要素，如產(chǎn)品組合,、服務(wù)質(zhì)量,、文化滲透、價(jià)值觀傳播,、營(yíng)銷(xiāo)手段,、營(yíng)銷(xiāo)工具等在營(yíng)銷(xiāo)模式中的價(jià)值，根據(jù)對(duì)具體行業(yè)特點(diǎn)的模式影響的重要程度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)行排列和聯(lián)結(jié),，以便創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。　　近些年來(lái)，健康產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化,、網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化,、模式同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化,、手段同質(zhì)化等,，同質(zhì)化程度越深，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也就越大,，且競(jìng)爭(zhēng)范圍從人才到顧客,，從產(chǎn)品到企業(yè)，從品牌到文化,，從服務(wù)到社會(huì)資源整合力,，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。虛假夸大的宣傳,，令人反感的垃圾廣告,，強(qiáng)拉強(qiáng)賣(mài)的惡意推銷(xiāo)，不夠完善的售后服務(wù)或過(guò)度服務(wù),，無(wú)疑是在自毀企業(yè)自身的信譽(yù),。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升,，進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，也更加加劇了市場(chǎng)無(wú)序運(yùn)營(yíng),。這種惡性,、追逐短期利益、惡意詆毀,，甚至帶有欺騙性質(zhì)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步惡化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展環(huán)境,。　　目前,，健康產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)要求業(yè)內(nèi)企業(yè)必須將關(guān)注焦點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新等方面，隨著消費(fèi)者的觀念,、消費(fèi)心理等日趨成熟,，以及健康產(chǎn)業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)模式的 “ 老化 ” 和 “ 僵化 ” ，市場(chǎng)客觀上要求企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新,。　　在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，宣傳渠道變得多樣化，精準(zhǔn)化,，快速化,，很多商家開(kāi)始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,，開(kāi)設(shè)自己的新媒體賬號(hào),；在銷(xiāo)售上，傳統(tǒng)的會(huì)議銷(xiāo)售,，義診等模式飽受詬病,，真正想做好做大養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的商家，為了口碑,，早已棄之不用,，取而代之的是沙龍活動(dòng)、體驗(yàn)分享,、口碑傳播等,，網(wǎng)店銷(xiāo)售也是一大流行方式。　　如今,，只要打開(kāi)手機(jī)客戶(hù)端,，用指尖輕輕觸碰屏幕，人們就能隨時(shí)隨地享受從溝通交流到衣食住行等全方位服務(wù),�,？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，正在重塑著人們的生活方式,、行為方式，也在潛移默化中改變著社會(huì)的交流結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu),。　　 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 絕不僅僅是 “+ 互聯(lián)網(wǎng) ” 這么簡(jiǎn)單。迎著排浪式來(lái)襲的一波又一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮,，無(wú)論處身何種社會(huì)分工與具體位階,，如何葆有一份冷靜態(tài)度和理性思考，的確是一種考驗(yàn),。 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 最大的意義,，乃是從根本上倒逼人們樹(shù)立創(chuàng)新思維,，明白 “ 沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái) ” 。　　另外,，雖然許多行業(yè)管理者都承認(rèn)傳統(tǒng)門(mén)店上線是必然趨勢(shì),，但都更重視實(shí)際的線下服務(wù)和客戶(hù)體驗(yàn)，任何 O2O 都是以成熟完善的線下服務(wù)為依托,，最早的 O2O 平臺(tái)雛形就是菜市場(chǎng),，這個(gè)平臺(tái)上有菜農(nóng)，有攤販,，也有買(mǎi)菜的人,，如果沒(méi)有菜農(nóng)灑下汗水種出新鮮的菜蔬，其他的就都不會(huì)有了,。同樣,，無(wú)論線上平臺(tái)如何發(fā)展，關(guān)鍵還是線下服務(wù)和客戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn),。更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|2860 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品這么賣(mài),，銷(xiāo)量漲！漲,！漲,！: 袁氏企劃 2016-4-22 14:19; 　　近年來(lái)，醫(yī)藥零售行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率幾乎都以個(gè)位數(shù)的形式存在,，較工業(yè)的增長(zhǎng)相對(duì)薄弱,，整體呈弱增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而在醫(yī)藥零售業(yè)的非藥品當(dāng)中,，保健品類(lèi)無(wú)論在銷(xiāo)售還是利潤(rùn)份額方面都占據(jù)可觀的比重,。美中不足的是，目前藥房銷(xiāo)售的保健產(chǎn)品,，多以魚(yú)油,、卵磷脂和鈣片為主，更多新品有待開(kāi)發(fā),；此外連鎖藥房在保健品品類(lèi)的選擇與如何增量的問(wèn)題上也有待深入研究,。　　過(guò)山車(chē)式的銷(xiāo)售質(zhì)態(tài) , 透支消費(fèi) 　　關(guān)于品類(lèi)突破或黃金單品，一直是有爭(zhēng)議的話題,。黃金單品,，亦被稱(chēng)為明星品類(lèi)，所呈現(xiàn)的第一個(gè)現(xiàn)象就是銷(xiāo)售的忽上忽下,。連鎖企業(yè)經(jīng)常 PK 明星品類(lèi)的銷(xiāo)售,，常見(jiàn)的現(xiàn)象通常是本月銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)，次月可能只能維持在一千左右。　　在連鎖藥房促進(jìn)品類(lèi)增量的過(guò)程中,，明星品類(lèi)會(huì)導(dǎo)致其他品類(lèi)的銷(xiāo)售下降,。比如說(shuō)，中藥保健品中較熱門(mén)的三七分,，在其銷(xiāo)售迅速增量的時(shí)候,，參茸貴細(xì)和中藥產(chǎn)品會(huì)大幅度下降。通過(guò)會(huì)員記錄也會(huì)發(fā)現(xiàn),，當(dāng)月會(huì)員重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率會(huì)大大降低,，常會(huì)伴隨著兩到三個(gè)月不進(jìn)門(mén)店的現(xiàn)象。　　明星商品的核心特征　　關(guān)于明星品類(lèi),，有人趨之若鶩,，有人隔岸觀火，有人如火如荼,，有人面壁四觀,。明星品類(lèi)對(duì)于連鎖在某一個(gè)銷(xiāo)售階段，完全具有它的商業(yè)價(jià)值,、理論價(jià)值,。概括地說(shuō)，影響明星品類(lèi)的不外乎兩個(gè)核心因素,，一個(gè)是如何選擇明星商品，另一個(gè)是明星商品如何動(dòng)銷(xiāo),。選擇明星商品就像找男朋友,，選擇比結(jié)果更重要，甚至可以說(shuō)有時(shí)候選擇已經(jīng)決定了結(jié)果,。所以目前在藥店經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境下,，如何合理的選擇明星商品，比如何銷(xiāo)售要重要的多,。　　明星商品的核心特征可以概括總結(jié)為四條：第一,，足夠的單品毛利額。做單品的主要目的是幫助連鎖階段性地去提升利潤(rùn)額或者毛利額,，這也是任何連鎖開(kāi)店的真正目的,。第二，適用人群要具有一定的彈性,，并且要非常廣泛,，以確保增量空間。實(shí)踐發(fā)現(xiàn),，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了大量的藥物回家后,，使用率很低，例如連鎖在促銷(xiāo)中雖然利用營(yíng)銷(xiāo)手段促使顧客購(gòu)買(mǎi)大量商品，事實(shí)上消費(fèi)者本身的滿(mǎn)意程度是在下降的,。所以,，要確保增量就要有廣泛的使用人群，受眾人群不能局限,。第三,，功效明確，可重復(fù)購(gòu)買(mǎi),。藥房是專(zhuān)業(yè)化部門(mén),，顧客會(huì)帶有目的進(jìn)門(mén)店，無(wú)論什么樣的商品,，藥房承載的是專(zhuān)業(yè),，要利用專(zhuān)業(yè)去消耗產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者解決一定的問(wèn)題,。第四,，作用原理不復(fù)雜，容易進(jìn)行消費(fèi)者教育,。例如,，現(xiàn)在的很多中藥飲片、參茸貴細(xì)商品屬性明確,，消費(fèi)者教育成本很低,，相對(duì)市場(chǎng)增量空間大。　　比如維生素,，無(wú)論在哪個(gè)階段,、哪個(gè)季節(jié)，都非常適合做明星品類(lèi),，因?yàn)樗膹椥孕枨�,、價(jià)格毛利都非常大，消費(fèi)者有無(wú)限想象的空間,，受眾人群廣泛,。此外，這些快消商品功能明確,，服用周期短,，初次購(gòu)買(mǎi)成本低。　　如何選擇明星品類(lèi) 　　適合做品類(lèi)增量的三大品類(lèi)是：　　其一,，醫(yī)療器械類(lèi),。未來(lái)的家庭、家居,、醫(yī)療護(hù)理等伴隨著老齡化社會(huì)的來(lái)臨,，都會(huì)有發(fā)展方向的改變,。當(dāng)居家養(yǎng)老成為趨勢(shì)，醫(yī)療器械尤其是家用醫(yī)療器械會(huì)成為市場(chǎng)的熱點(diǎn),。　　其二,，中醫(yī)中藥類(lèi)。該品類(lèi)在中國(guó)消費(fèi)者心中根深蒂固,，易于進(jìn)行消費(fèi)者教育,，發(fā)展空間大，這也是連鎖的薄弱環(huán)節(jié),。　　其三是保健食品,。去年在全國(guó)的平均銷(xiāo)售占比只有 11.6% ，受醫(yī)保的影響,，地區(qū)差異性大,，云南、重慶超過(guò) 15% ,，而有的地區(qū)僅有 7% 至 8% ,。藥房作為最專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售渠道，相較于直銷(xiāo)等渠道,，這項(xiàng)銷(xiāo)售占比還有待提升,。　　在保健品類(lèi)別里，有兩類(lèi)增長(zhǎng)飛速,，一是具有功效屬性的保健食品,，明確功效；二是消費(fèi)者所熟知的,，具有快消特征的保健食品,，例如氨糖，它具有明確的骨關(guān)節(jié)保健屬性,，整體市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了補(bǔ)鈣制劑。再比如維生素類(lèi)這些具有快消屬性的保健食品,，利用關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售就可以達(dá)到很好的銷(xiāo)售效果,。　　實(shí)踐證明，骨關(guān)節(jié)類(lèi),、心臟保健類(lèi),、美容養(yǎng)顏類(lèi)、補(bǔ)充能量類(lèi)等保健品,，增量相對(duì)較快,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)的保健食品。功能性保健食品增量的主要原動(dòng)力是什么,？　　首先,，一定需要工業(yè)進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌推廣。未來(lái)的社會(huì)是整合型的社會(huì)，是需要工業(yè),、商業(yè)緊密合作進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì),，連鎖所選推的商品，一定是有強(qiáng)大的工業(yè)做后盾的,。　　其次,，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求明確。老齡化社會(huì)作為不可避免的趨勢(shì),，也帶來(lái)了大量的商機(jī),，中老年人都有延年益壽、延緩衰老的需求,。另外,，越來(lái)越多的女性追求年輕時(shí)尚，要保持身材,，美容養(yǎng)顏,、減肥類(lèi)的產(chǎn)品也會(huì)呈明顯的增長(zhǎng)。　　再次,，深度的市場(chǎng)教育,。很多商品品類(lèi)需要一定的消費(fèi)者教育，而相當(dāng)一部分一線的店員店長(zhǎng)甚至不能將維生素 E 的全名和主要作用原理表達(dá)清楚,，也就是說(shuō)對(duì)常規(guī)品類(lèi)也需要進(jìn)行更深入的教育,，不僅是對(duì)消費(fèi)者，還包括店長(zhǎng)店員,。　　最后,，品類(lèi)銷(xiāo)售方法清晰。清晰的,、適用于連鎖教育的銷(xiāo)售方法被迫切的需要,。無(wú)論哪個(gè)企業(yè)做保健品，最適合的銷(xiāo)售渠道一定是連鎖藥房,，因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直銷(xiāo)等,。但對(duì)于連鎖來(lái)說(shuō)，無(wú)論推什么產(chǎn)品,，找到合理合適的品類(lèi)至關(guān)重要,。　　保健品品類(lèi)增量的七大步驟　　第一 . 全面召開(kāi)上市啟動(dòng)會(huì)，全面了解階段性戰(zhàn)略,。通過(guò)及時(shí)的傳達(dá)商品信息,，讓各連鎖企業(yè)關(guān)注這個(gè)品類(lèi)。在啟動(dòng)會(huì)的時(shí)候,，要非常清楚的把銷(xiāo)售政策,、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),、銷(xiāo)售方法表述清楚，保持信息交流的暢通,。　　第二 . 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化陳列,，鼓勵(lì)創(chuàng)新。中國(guó)藥房的陳列標(biāo)準(zhǔn)起步較晚,，通過(guò)學(xué)習(xí)日本,、臺(tái)灣的陳列，慢慢才發(fā)展出自己的陳列標(biāo)準(zhǔn),。一個(gè)新品在門(mén)店應(yīng)確保有相應(yīng)的銷(xiāo)售氛圍,，比如做標(biāo)準(zhǔn)化的陳列文件，要求我們門(mén)店進(jìn)一步完善,；另外舉辦陳列大賽,，鼓勵(lì)店員店長(zhǎng)積極參與。　　第三 . 總結(jié)一句話終端推薦話術(shù),。店員要銷(xiāo)售的品類(lèi)繁多,，這些商品尤其是藥品作用原理非常復(fù)雜，短期記住非常困難,，所以總結(jié)最簡(jiǎn)單一句話的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),，讓店員去復(fù)制，是非常及時(shí)有效的,。　　第四 . 擬定可行的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售方案,。對(duì)藥房來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)非常困難,，必須要利用關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售或聯(lián)合用藥等增進(jìn)銷(xiāo)售,。一些剛需類(lèi)商品對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)都是負(fù)毛利，門(mén)店可通過(guò)此類(lèi)方法為負(fù)毛利剛需商品找到提升客單價(jià)的辦法,。也可以將核心賣(mài)點(diǎn)做成提示方案,，及時(shí)貼到貨架上，這無(wú)論是對(duì)銷(xiāo)售員習(xí)慣的培養(yǎng),、還是消費(fèi)者主動(dòng)意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)都非常重要,。　　第五 . 門(mén)店獎(jiǎng)勵(lì)和 PK 政策制定。明星單品 PK 政策在內(nèi)部反彈很大,，為防止店員店長(zhǎng)對(duì) PK 政策的抵觸情緒，建議制定目標(biāo)時(shí)利用基礎(chǔ)銷(xiāo)量,，合理提升比例,，切勿殺雞取卵，過(guò)度消費(fèi)和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo),。　　第六 . 自媒體和新媒體的廣泛宣傳發(fā)動(dòng),。企業(yè)越來(lái)越重視內(nèi)部銷(xiāo)售行為,，很多連鎖企業(yè)設(shè)置了自媒體和內(nèi)部行銷(xiāo)部門(mén)，但是不管是自媒體還是微信營(yíng)銷(xiāo),，都要圍繞明星商品,，實(shí)現(xiàn)單品突破，切勿重復(fù),、應(yīng)付,。　　第七 . 培訓(xùn)是動(dòng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，幫助連鎖實(shí)現(xiàn)整合,，帶動(dòng)整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提高。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|519 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

藥品,、保健品不許代言,，未來(lái)應(yīng)該怎么推廣？: 袁氏企劃 2016-4-20 14:47; 　　 2014 年 12 月 22 日,，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十二次會(huì)議聽(tīng)取全國(guó)人大法律委員會(huì)關(guān)于《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）》修改情況的匯報(bào),。草案中指出，藥品,、保健品擬禁用代言人,。 9 月 1 號(hào)開(kāi)始正式執(zhí)行。　　廣告法草案一審稿規(guī)定：藥品代言人被列為各類(lèi)違法廣告行為的連帶責(zé)任人,。針對(duì)藥品,、保健品、醫(yī)療器械,、醫(yī)療廣告這四類(lèi)被認(rèn)為關(guān)系到消費(fèi)者生命健康及人身安全的特殊廣告,，一審稿要求不得利用科研機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)人士和患者進(jìn)行推薦證明,。二審稿在此基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步指出：不得利用廣告代言人的名義和形象進(jìn)行推薦證明。這意味著,，這四類(lèi)藥品的廣告,，將不得有代言人及代言機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。　　此規(guī)定一出,，勢(shì)必會(huì)影響藥品的銷(xiāo)售,， OTC 產(chǎn)品首當(dāng)其沖。大眾所看到的代言廣告 99% 以上為 OTC 產(chǎn)品,，以 OTC 產(chǎn)品為主的企業(yè),，在廣告上的投入是驚人的，動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至數(shù)億的廣告費(fèi),。如果廣告停止,，產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售勢(shì)必受到影響,。　　而 OTC 代言廣告的傳播媒體最普遍的是電視，從央視到各地衛(wèi)視,。其次是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站,。從大眾耳熟能詳?shù)膬?yōu)酷、愛(ài)奇藝等到各個(gè)小的視頻網(wǎng)站,，都有藥品代言廣告的身影,。　　面對(duì)國(guó)家出臺(tái)的法律政策，制藥企業(yè)該如何應(yīng)對(duì),？　　　　變換廣告形式　　對(duì)于代言人或者機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的廣告涉及的藥品,，應(yīng)及時(shí)變換廣告形式�,？蛇x擇其他形式的廣告,，如動(dòng)畫(huà)、公益片,、科普視頻,、動(dòng)圖、彈幕等,，也可選擇 “ 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 ” 的形式,，如微視頻、微漫畫(huà)等等,。具體可參照新百倫的在 2014 年投入的多個(gè)系列廣告 “ 少女夏洛克 ” ,、 “ 青春永不褪色 ” 系列，快消品的廣告,，不得不說(shuō),，比大多數(shù)的藥品廣告高明多了。緊抓用戶(hù)心理,，制造消費(fèi)潮流,，才是王道。　　行業(yè)里面的例子可看到葵花藥業(yè),、羚銳制藥,、康美藥業(yè)等一系列的成功視頻案例，這些企業(yè)的產(chǎn)品,，無(wú)論從廣告的廣度和深度上來(lái)說(shuō),，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)產(chǎn)出大于投入，企業(yè)和產(chǎn)品品牌得到進(jìn)一步的宣傳和強(qiáng)化,。　　　　傳統(tǒng)媒體選擇　　現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，更是手機(jī)客戶(hù)端時(shí)代。誰(shuí)家的廣告先占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)的宣傳廣度和深度越高,。但并不意味著，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有優(yōu)勢(shì),。　　 1. 報(bào)紙,。報(bào)紙是應(yīng)用最廣泛，也是最早發(fā)布廣告的媒體,。它有很多優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣,、覆蓋率高；傳播速度快,、及時(shí),；信息量大，讀者不受時(shí)間限制,；制作方便,、費(fèi)用低廉、刊出日程選擇自由度大,；在一定程度上可以借助報(bào)紙本身的威信,。它的局限性是：時(shí)效短；印刷不夠精美,，表現(xiàn)力有限,；接觸時(shí)間相對(duì)較短，需多次刊登,。 B 字號(hào)或者器械可選擇專(zhuān)業(yè)報(bào)紙或一般報(bào)紙投放廣告,。內(nèi)容上則更需要琢磨，報(bào)紙廣告最大的被人最大的詬病就是虛假宣傳,�,？蛇x擇圖片、軟文等形式,，但需重視內(nèi)容的科學(xué)性,、嚴(yán)謹(jǐn)性。　 2. 雜志,。雜志是僅次于報(bào)紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體,，它分類(lèi)明確，作為媒體的優(yōu)點(diǎn)有：讀者穩(wěn)定,，可以存留翻閱,，反復(fù)接觸機(jī)會(huì)多；信息量大,，印刷精美,；可利用專(zhuān)業(yè)刊物聲望，尤其對(duì)行業(yè)內(nèi)廣告針對(duì)性強(qiáng)。它的局限性是：發(fā)行周期長(zhǎng),，時(shí)效性差,，專(zhuān)業(yè)雜志廣告接觸不廣泛。專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)期刊很多,，可選擇產(chǎn)品適用范圍覆蓋科室來(lái)確定,。如：治療感冒的，就選呼吸類(lèi)雜志,；腫瘤藥,，就選擇腫瘤類(lèi)雜志。按照預(yù)算,，選擇能負(fù)擔(dān)起的雜志,。建議首選國(guó)字號(hào)、中華字號(hào)雜志,，相比費(fèi)用高一點(diǎn),，同樣受益更大。這是臨床產(chǎn)品的廣告,。 OTC 產(chǎn)品,，則可選擇消費(fèi)人群接觸面比較大的雜志，如家庭醫(yī)生,、健康指南等系列雜志,。　 3. 廣播。廣播作為廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：傳播速度快,，聽(tīng)眾廣泛,，內(nèi)容易變更，可多次播出,；制作簡(jiǎn)單,，費(fèi)用低廉。它的局限性是：有聲無(wú)形,，只刺激聽(tīng)覺(jué)遺忘率高,，難以記憶，無(wú)法存查,。難以把握收聽(tīng)率,。 OTC 產(chǎn)品都可選擇廣播，旦注意時(shí)間段,，每天晚上 6:00——9:00 是最佳時(shí)段,。內(nèi)容則應(yīng)該完全擯棄老一套的炒作手法，以對(duì)患者負(fù)責(zé)的態(tài)度,，做科普,、做公益，順道才是宣傳產(chǎn)品。　 4. 戶(hù)外媒體,，是指在露天或針對(duì)戶(hù)外行動(dòng)中的人傳播廣告信息的工具,。包括銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體（如櫥窗、燈箱,、現(xiàn)場(chǎng)演示）和非銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體（如路牌,、電腦顯示牌、氣球,、招貼畫(huà)等）。這種媒體的優(yōu)點(diǎn)是：長(zhǎng)期固定在一定場(chǎng)所,，反復(fù)訴求效果好,；可以做到色彩鮮艷，圖文醒目,，媒體費(fèi)用彈性大,；可根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)置。局限性是宣傳區(qū)域小,，變更成本高,。除了處方產(chǎn)品，其他產(chǎn)品基本都可選擇,，但須注意人群分布規(guī)律,，小區(qū)門(mén)口，超市,，機(jī)場(chǎng),，高速兩旁等都是不錯(cuò)的選擇，當(dāng)然藥店的海報(bào)是必須的,。內(nèi)容上則需要完全去掉代言人,、機(jī)構(gòu)名稱(chēng)等。從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),、賣(mài)點(diǎn)入手,，可用品牌形象代替代言人，核心廣告提示語(yǔ)代替大幅的畫(huà)面,，色彩明快,，吸引人，就已經(jīng)成功一半,。　　　　新媒體選擇　　新媒體指的是最近這幾年興起的微博,、微信、 APP ,。同樣這三個(gè)媒體類(lèi)型,，被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 “ 三把利劍 ” 。　　微信：制藥廠家可先從用戶(hù)基數(shù)最大的微信入手，建立最基礎(chǔ)的訂閱號(hào),，設(shè)立企業(yè)微信號(hào)和產(chǎn)品各自的微信號(hào),，聯(lián)動(dòng)發(fā)力。但內(nèi)容上,，則該注意趣味性,、科普性和互動(dòng)性�,？蓞⒄� “1 號(hào)店 ” ,、 “ 卡迪拉克 ” 系列微信內(nèi)容。　　微博：企業(yè)設(shè)立企業(yè)微博,，從最基礎(chǔ)的微博粉絲培養(yǎng)開(kāi)始,，完善內(nèi)容，在摸索中創(chuàng)新,，當(dāng)然,，知識(shí)性、趣味性是不可或缺的,�,？蓞⒄兆⒚鞯� “ 杜蕾斯 ”“ 加多寶 ” 系列微博。　　 APP 或 APK: 手機(jī)客戶(hù)端費(fèi)用較高,，技術(shù)含量也較高,，但據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)，手機(jī)客戶(hù)端的流量遠(yuǎn)沒(méi)有微信和微博大,，也就意味著,，大眾更喜歡簡(jiǎn)單、有趣的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn),，討厭復(fù)雜繁瑣的登陸,、升級(jí)之類(lèi)的軟件。所以,，手機(jī)客戶(hù)端可放到最后,，待前 2 把利劍，積累了足夠的口碑和用戶(hù),，可用手機(jī)客戶(hù)端進(jìn)行更多的互動(dòng)和游戲類(lèi)宣傳推廣,。　　藥品，首先是治病救人,，救死扶傷,，廣告打的再好，也不如產(chǎn)品質(zhì)量和效果好的宣傳來(lái)的快,。制藥企業(yè),，尤其是 OTC 企業(yè)和保健品企業(yè),，若想走的更遠(yuǎn)，則需要從患者的利益出發(fā),，去做對(duì)患者,，對(duì)社會(huì)有益的廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，就像某國(guó)內(nèi)知名企業(yè)所宣傳的 “ 療效才是硬道理 ” ,。做好產(chǎn)品,，打廣告賣(mài)藥只是水到渠成的事情。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|602 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

尋找高端保健品市場(chǎng)的“藍(lán)�,！薄鳡柨党峁湍z囊方案手記: 袁氏企劃 2014-3-13 09:35; 前言《西游記》中記載的人參果樹(shù),，三千年一開(kāi)花，五千年一結(jié)果,，聞一聞可延年益壽,，嘗一口可活九百九十九，吃一枚就可長(zhǎng)生不老,。但是此果卻遇金而蝕，遇水而化,，遇火而焦,，遇土即入。五百年一次的蟠桃大會(huì)上,，一品以上級(jí)別的神仙才有口福被玉帝恩準(zhǔn)享用一個(gè)此果,。追求健康長(zhǎng)壽是人類(lèi)亙古不變的美好愿望。歷史上,，世界各地的皇室和貴族們,，不惜散盡家產(chǎn)，竭盡生命來(lái)尋找能使自己益壽延年的藥方,，但是殊途同歸,，他們總是與“仙藥”擦肩而過(guò)。為了繼續(xù)追求人類(lèi)健康長(zhǎng)壽的美好愿望,，北京琪爾康健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司經(jīng)過(guò) 15 年的積累和持續(xù)的投入開(kāi)發(fā),，以世界珍稀物種翅果油樹(shù)的果實(shí)——翅果油種仁為原料生產(chǎn)的琪爾康牌翅果油軟膠囊終于問(wèn)世了，琪爾康翅果油膠囊作為高端保健品進(jìn)入市場(chǎng),，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為現(xiàn)代社會(huì)的“人參果”,。同時(shí)為了更好的對(duì)“人參果”進(jìn)行宣傳推廣，最終選擇了以實(shí)戰(zhàn)著稱(chēng)的西安袁氏策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)操刀全程策劃,。自然和生命和諧的產(chǎn)物 --------- 翅果油樹(shù) 公元 1899 年,，法國(guó)科學(xué)家 Girald 來(lái)到了中國(guó)戶(hù)縣澇嶼山進(jìn)行科學(xué)考察時(shí)，他驚奇地發(fā)現(xiàn)了一種胡頹子科胡頹子屬植物并命名為“翅果油樹(shù)”,。經(jīng)過(guò)近十年的科學(xué)研究,， Girald 發(fā)現(xiàn)此種植物含有各種對(duì)人體能夠進(jìn)行一次性進(jìn)行補(bǔ)充的四大生命物質(zhì),，能夠抗擊疲勞和達(dá)到年輕態(tài)，預(yù)防和杜絕過(guò)勞死和各種疾病在內(nèi)的不健康因素,，使目標(biāo)對(duì)象身體健康,，精神百倍。翅果油樹(shù)每隔 3 年才能生長(zhǎng),、每年采摘日期只有 1 個(gè)月時(shí)間,，其珍貴程度真堪比《西游記》中的人參果。根據(jù)科學(xué)研究證明,，這種珍貴的植物,，起源于古老的第三紀(jì)，是現(xiàn)存第四紀(jì)冰川作用后的孑遺植物之一,，是我國(guó)特有的珍稀木本油料植物,，現(xiàn)已被列為國(guó)家二類(lèi)保護(hù)樹(shù)種。 1966 年中國(guó)林業(yè)科學(xué)院鄭萬(wàn)鈞先生確定它的中文名“翅果油樹(shù)”,。并聲言：這種植物將引領(lǐng)人類(lèi)的生命融入大自然,，并走向人與自然的最終和諧狀態(tài)。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院李大章在山西鄉(xiāng)寧縣發(fā)現(xiàn)“翅果油樹(shù)”主要分布于地球 38 緯度處的呂梁山脈,，其珍稀度堪比與恐龍,，與恐龍同時(shí)代的古生物孑遺植物。從翅果油樹(shù)地理位置上發(fā)現(xiàn)是其所處緯度竟然與產(chǎn)生百幕大之迷,、尼斯水怪,、西峽恐龍蛋等自然界科學(xué)之迷現(xiàn)象同處一個(gè)緯度，而翅果油樹(shù)的原生地在世界只有一處,，就是山西呂梁山,。這一事實(shí)已經(jīng)聯(lián)合國(guó)認(rèn)可。 “人參果”是虛構(gòu)的,，但是翅果油卻是真實(shí)地存在于我們神奇的神州大地的一角,，為了復(fù)活“人參果”，為了實(shí)現(xiàn)人類(lèi)千百年來(lái)夢(mèng)寐以求的愿望,，北京琪爾康集團(tuán)有限公司對(duì)翅果油樹(shù)所具有的綜合應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行了詳細(xì)的研究,。研究證明，翅果油樹(shù)的種子,，翅果種仁含油量 21 ％左右,，油中含有油酸、亞油酸,、 α- 亞麻酸等和高達(dá) 95 ％以上的不飽和脂肪酸,，以及豐富的維生素 E 、氨基酸和微量元素,，是一種有極高品質(zhì)的油脂,。翅果油中所含的各種營(yíng)養(yǎng)成分具有調(diào)節(jié)血脂,、抗氧化、清除體內(nèi)自由基,、增強(qiáng)免疫力,、改善胃腸功能 ( 消化不良、腹瀉,、腹脹,、對(duì)便秘功效尤為顯著 ) 、調(diào)節(jié)血糖,、降血壓,、降血粘度、改善睡眠,、提高記憶力,、改善視力、美容,、延緩衰老等功效,。把握市場(chǎng)——高端健康品的缺失近年來(lái)，精細(xì)化飲食,、葷多素少,、吸煙、喝酒,、久不運(yùn)動(dòng)等生活習(xí)慣，使“文明病”悄然侵襲著人們的健康,。同樣隨著人們生活水平的提高和保健意識(shí)的不斷增強(qiáng),，保健品逐漸成為人們生活中的一部分，保健品行業(yè)也隨之興盛起來(lái),。但是隨著保健品市場(chǎng)的日漸膨脹,，產(chǎn)品的同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)的激烈化使一些保健品企業(yè)不斷地鋌而走險(xiǎn),，以虛假的承諾換取生存和發(fā)展的資本,。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，保健品企業(yè)要想取得利潤(rùn)的高增長(zhǎng),，簡(jiǎn)直比登天還難,。保健品行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)卻又充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，面對(duì)“千帆競(jìng)發(fā),，暗流涌動(dòng)”的醫(yī)藥保健品市場(chǎng),，雖然國(guó)家頒布了多項(xiàng)對(duì)保健類(lèi)產(chǎn)品管理法令，但依然沒(méi)有令廣大生產(chǎn)商在這一領(lǐng)域大展拳腳的念頭有絲毫冷卻,。由于我國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)身理念使然,，國(guó)人更注重 “ 養(yǎng)身 ” ,，保健類(lèi)產(chǎn)品依然有茂盛的滋生土壤，保健品行業(yè)歷來(lái)都不乏英雄與神話,，江山代有人才出,，卻只能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。不能不承認(rèn),，利用輿論炒作,，利用幾個(gè)所謂的 “ 營(yíng)銷(xiāo)妙計(jì) ” ，確實(shí)是可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出所謂的 “ 營(yíng)銷(xiāo)奇跡 ” ,，但都不會(huì)長(zhǎng)久,。這一切根源在于對(duì)市場(chǎng)的把握過(guò)于主觀，而非客觀,。《新唐書(shū)》中記載“妃嗜荔枝 , 必欲生致之 , 乃置轉(zhuǎn)傳送 , 走數(shù)千里 , 味未變 , 已至京師”,，生動(dòng)的描述了楊貴妃為求新鮮荔枝不惜勞師動(dòng)眾。這是因?yàn)樾迈r的荔枝在北方城市的難求而顯得特別的珍貴,，能夠吃上新鮮的荔枝也成為了身份的象征,。但是在現(xiàn)今，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，這已經(jīng)不是一件困難的事情了,。隨著社會(huì)的發(fā)展，極大豐富的物質(zhì)生活使人們?cè)谙硎芨鞣N健康品時(shí)追求更為高端和時(shí)尚的高品質(zhì)生活,，但是縱觀我國(guó)高端保健品市場(chǎng)卻是一片空白,。近年來(lái)也少有企業(yè)涉足，我們認(rèn)為,，其主要原因是這片市場(chǎng)的產(chǎn)品難以選擇,，而且市場(chǎng)無(wú)法定位。于是一些企業(yè)選擇了退出,，但是也有一些企業(yè)卻另辟蹊徑,，找到了屬于自己的“藍(lán)海”,。同樣保健品市場(chǎng)中 “ 藍(lán)海 ” 的蘊(yùn)藏量極其豐富,，關(guān)鍵是如何根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求找到屬于自己的 “ 藍(lán)海 ” 。琪爾康翅果油膠囊以其獨(dú)特的產(chǎn)品性能等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)攻占保健品高端市場(chǎng),，開(kāi)拓屬于自己的“藍(lán)�,！笔袌�(chǎng)。高端市場(chǎng)突破關(guān)鍵 ― 你的消費(fèi)對(duì)象在那里,？研究高端消費(fèi)者的需求大眾有大眾的需求,，小眾有小眾的情調(diào)，做高端群體,，先必須要搞清高端群體的喜好和心理需求,，誰(shuí)都知道,，高端產(chǎn)品就一個(gè)字貴，但高端消費(fèi)的理性發(fā)展趨勢(shì)是：既買(mǎi)貴的,，也買(mǎi)對(duì)的,！隨著項(xiàng)目組在北京、上海,、廣州,、重慶、西安 5 個(gè)城市的代表性調(diào)查,，一個(gè)月后,，一份有關(guān)高端群體的詳盡調(diào)查報(bào)告擺上案頭！誰(shuí)都知道,，當(dāng)今在以買(mǎi)方為主的市場(chǎng)背景條件下,，消費(fèi)者的需求是重中之重。如果著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目標(biāo),，保健品賣(mài)方市場(chǎng)就必須對(duì)消費(fèi)者未來(lái)預(yù)期,、偏好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行詳細(xì)的分析,，適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì),，提出科學(xué)、正確的保健主張,，滿(mǎn)足買(mǎi)方市場(chǎng)保健需求,。競(jìng)爭(zhēng)之道就在此。高端消費(fèi)市場(chǎng)位于市場(chǎng)消費(fèi)系統(tǒng)的尖端,，是極少數(shù)人組成的高消費(fèi)群體,，也是整個(gè)社會(huì)精英人士的集合體，是社會(huì)文明前進(jìn)和生產(chǎn)力發(fā)展的主動(dòng)力源,。一般的產(chǎn)品很難在這樣的一個(gè)消費(fèi)群體中取得優(yōu)勢(shì)，但是在保健品這個(gè)能夠體現(xiàn)生活品質(zhì)的行業(yè)里,，高端產(chǎn)品卻可以占有整個(gè)市場(chǎng)比重構(gòu)成的 50 ％以上,。高端市場(chǎng)由高端產(chǎn)品和高端消費(fèi)群組成。產(chǎn)品主要表現(xiàn)是高品牌附加值的普通產(chǎn)品,，高端需求的產(chǎn)生是馬斯洛理論最高層次心理需求（自我實(shí)現(xiàn)）,。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，高端人群也在迅速增長(zhǎng),，作為一個(gè)與現(xiàn)代人對(duì)高端健康需求品的定位,，也發(fā)生著深刻的變化，從消費(fèi)心理分析,，人對(duì)高端健康品的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生著變化：送禮功能：送健康是當(dāng)代人的送禮時(shí)尚,，是人們認(rèn)為送禮體面與可以拿出手的,，高檔、體面,、附加值高的綠色健康禮物是目前人們送禮時(shí)尚中的首選,。身份功能：隨著時(shí)代發(fā)展，人們對(duì)于傳統(tǒng)健康制品的要求也在提高,，求新求異的心理在主導(dǎo)市場(chǎng)需求,，人們已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的單一治療功能，要求如同洋酒,、奢侈品一樣的身份認(rèn)同,、炫耀等附加功能，而這種心理在特別是新興富裕階層尤為明顯,。附加功能：真正主打高端市場(chǎng)產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等,，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一種常規(guī)的禮物而已,，但高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)不滿(mǎn)足于一般禮物的送出,，而理性消費(fèi)成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時(shí)更關(guān)注新穎、高檔,、有保健功能的禮品,。結(jié)論：高端產(chǎn)品的功能與高端的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對(duì)豐富，但對(duì)于主流消費(fèi)群體而言,，單從以上方面還不足以形成吸引與達(dá)到心理共鳴,，必須要從以基礎(chǔ)功能相關(guān)聯(lián)的功能成為我們關(guān)注的對(duì)象。研究高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)：１ . 較高的消費(fèi)層次和巨大消費(fèi)潛力,，占社會(huì)總體消費(fèi)量的 50 ％以上,。 2 、高端消費(fèi)人群代表時(shí)代文明的標(biāo)志和社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力,。 3 ,、消費(fèi)人群的絕對(duì)量比較少，約占整個(gè)社會(huì)人口比例的萬(wàn)分之一 ,，甚至十萬(wàn)分之一,。但消費(fèi)能力量占消費(fèi)主體的 60 ％以上，通常一個(gè)高消費(fèi)者一個(gè)人的消費(fèi)額度是普通消費(fèi)者的幾十倍,，甚至上百倍,、千倍。 4 ,、是以男權(quán)為主導(dǎo)的社會(huì)高端消費(fèi)群,。女性比例很少。 5 、屬于社會(huì)成熟型,、精英型的消費(fèi)階層,。研究高端保健品的需求特點(diǎn)： 1 、珍�,。� 世間少有,，特別稀有。 2 ,、昂貴：價(jià)格高昂,，決非一般人能夠消費(fèi)起。 3 ,、身份：身份意義大于實(shí)際意義,，象征意義高于具體功效。 4 ,、品位：成為品位,、時(shí)尚、高端的代名詞,。 5 ,、尊貴：一種高品質(zhì)生活的象征，富與貴的綜合,。 6 ,、專(zhuān)享：特別制造，只為極少數(shù)人進(jìn)行服務(wù),。結(jié)論：由上述高端市場(chǎng)的特點(diǎn)和高端保健品的特點(diǎn)可以明顯看出,，高端保健品是適合這樣的一個(gè)市場(chǎng)的。調(diào)查結(jié)果顯示中青年社會(huì)精英正在成為高端保健品消費(fèi)的重要組成群體,。這個(gè)群體主要是走在時(shí)代前列的社會(huì)精英們,，包括商界領(lǐng)袖、政府高官等社會(huì)精英群體,，追求更高,、更稀有、更昂貴的產(chǎn)品,，享受普通人無(wú)法享受的物質(zhì)產(chǎn)品,，追求更高的生活品質(zhì)，是這個(gè)群體的鮮明的特征,。既買(mǎi)對(duì)的，也買(mǎi)貴的就成為他們的生活購(gòu)物原則,，常規(guī)健康品見(jiàn)的多了,，看的多了，但適合他們的很少，不能區(qū)別于大眾,，更重要的是這是一種生活高品質(zhì)的標(biāo)簽,，重要在于享受別人無(wú)法享受的，對(duì)生活的高品質(zhì)追求演變?yōu)閷?duì)珍稀物質(zhì)產(chǎn)品的追求體現(xiàn),，享用別人無(wú)法享用,，體現(xiàn)自己身份的高貴與優(yōu)越感，就成為目前對(duì)高端健康品的態(tài)度,。定位體系：高端保健品的差異化是求勝的關(guān)鍵盡管高端保健品是保健品市場(chǎng)的一匹良馬,，但是在目前同質(zhì)化的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，如果盲目跟風(fēng),，最終的結(jié)果可能依然是以失敗告終,。高檔保健品由于原料獨(dú)特，明確的高價(jià)位是品牌差異化的明顯表現(xiàn),，單品突破市場(chǎng),，由于消費(fèi)者需求的多樣性，要想長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng),，就必須有豐富的延伸產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品,，如品牌文化、產(chǎn)品理念,、產(chǎn)品內(nèi)涵,、獨(dú)特包裝等，否則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生 “ 消費(fèi)疲勞 ” ,。走差異化之路無(wú)疑是在同質(zhì)化的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,，任何消費(fèi)品都必須采用的方法和策略。相對(duì)于其他同類(lèi)市場(chǎng)而言,，高端保健品市場(chǎng)的差異化更顯的尤為重要,，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵與獨(dú)特化而不可以模仿的話，那么產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵與定位則是其他品牌無(wú)法模仿與跟進(jìn)的,。擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的低層次模式之爭(zhēng),，從消費(fèi)者心智入手占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心世界，這就是琪爾康翅果油軟膠囊市場(chǎng)的靈魂核心,。琪爾康翅果油軟膠囊的定位體系經(jīng)過(guò)詳盡的調(diào)研與多方面次的研討,，我們逐步的拿出了琪爾康翅果油軟膠囊的定位體系：身份定位：身份尊貴：年產(chǎn)僅 2 萬(wàn)瓶只為全球 2 萬(wàn)名成功人士特供如同人的貴族血統(tǒng)一樣，高檔禮品的成分與組成是決定人們?cè)谒投Y時(shí)考慮的首要問(wèn)題,，能否出手,，是否一種高貴代表，究于此,，突出琪爾康翅果油軟膠囊的高貴血統(tǒng)就成為我們所研究與挖掘的元素,。琪爾康翅果油軟膠囊的尊貴與珍稀自然表現(xiàn)，給人的感覺(jué)服用本品已經(jīng)不簡(jiǎn)單是一種健康品，更重要的造成了一種世間少有的尊貴產(chǎn)品,，服用本品實(shí)際就是一種身份的象征,。服用本品就自然與俗人大眾區(qū)別開(kāi)了。功能定位：功能神奇：古有人參果今有琪爾康,。從琪爾康翅果油軟膠囊的原料發(fā)源地,、出身以及生長(zhǎng)環(huán)境等方面已經(jīng)確立一個(gè)調(diào)動(dòng)起人神秘與好奇的心理的體系，如何從這一步深入,，所謂虛虛實(shí)實(shí),，從功能上講必須實(shí)際客觀的將翅果油的實(shí)際功能提煉，展示給消費(fèi)者一個(gè)與自身利益相關(guān)的理由,，而從科學(xué)角度反映,，琪爾康翅果油軟膠囊本身含有各種對(duì)人體能夠進(jìn)行一次性進(jìn)行補(bǔ)充的四大生命物質(zhì)，能夠抗擊疲勞和達(dá)到年輕態(tài),，直接定位于為恢復(fù)人體年輕狀態(tài),，預(yù)防和杜絕過(guò)勞死和各種疾病在內(nèi)的不健康因素，使目標(biāo)對(duì)象身體健康,，精神百倍來(lái)迎接商戰(zhàn)中的各種困難和種種考驗(yàn),。就像古代傳說(shuō)的百年一結(jié)果的人參果一樣，琪爾康翅果油軟膠囊就是現(xiàn)代精英人士的健康守護(hù)伴侶,，就是現(xiàn)代社會(huì)精英的人參果,。年輕態(tài)定位：境界營(yíng)銷(xiāo)：翅果油與人生境界功能與高端的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對(duì)豐富，但對(duì)于主要群體商界,、政界的精英群體而言,，單從以上方面還不足以形成吸引與達(dá)到心理共鳴，必須要從以基礎(chǔ)功能相關(guān)聯(lián)的功能成為我們關(guān)注的對(duì)象,，琪爾康翅果油軟膠囊長(zhǎng)期服用會(huì)使人年輕健康,，身體健康帶動(dòng)心理因素的健康，從而心神靜遠(yuǎn),�,；诖耍鳡柨党峁蛙浤z囊不單要給予消費(fèi)群體基礎(chǔ)功能的承諾,，更要表現(xiàn)出心理境界的高度共鳴,，成為這個(gè)群體的代表與發(fā)言人，以境界為核心概念,，倡導(dǎo)將紛紛雜亂的商場(chǎng),、政治場(chǎng)上征戰(zhàn)的疲憊一掃而空，健康氣定神閑的生理健康帶動(dòng)心靈的空遠(yuǎn),，充滿(mǎn)精力與遠(yuǎn)見(jiàn)的思維境界,，符合目標(biāo)消費(fèi)群體 CEO 的年齡,、工作壓力、生活需求,。以身份尊貴為核心，以功能神奇為基礎(chǔ),、以人生境界為高端三層次結(jié)合的琪爾康翅果油軟膠囊尊貴文化構(gòu)成的虛實(shí)結(jié)合的琪爾康翅果油軟膠囊內(nèi)涵得到完全釋放而確立,。尊貴、珍稀,、空靈,，這就是琪爾康翅果油軟膠囊。滿(mǎn)足高端消費(fèi)群體的需要,，憑借產(chǎn)品的差異化的內(nèi)涵,，在市場(chǎng)中開(kāi)拓出一片“藍(lán)海”,。高端保健品的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略：禮品策略有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體定位之后,，決定產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題在于是否有一個(gè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示,，唱響送禮主旋律的依然是高端保健品,。目前以腦白金等主打送禮市場(chǎng)的產(chǎn)品走的都是大眾送禮，真正主打高端市場(chǎng)產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等,，但最大的弊病是缺乏保健功能,，只是一種常規(guī)的禮物而已，但高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)不滿(mǎn)足于一般禮物的送出,，而理性消費(fèi)成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時(shí)更關(guān)注新穎,、高檔、有保健功能的禮品,，所以本品的出現(xiàn)無(wú)疑是符合滿(mǎn)足這一需求的,，在目前同質(zhì)化的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，走差異化之路無(wú)疑是高端產(chǎn)品區(qū)別大眾類(lèi)消費(fèi)品必須采用的方法和策略,。高端保健品與低端常規(guī)保健品不同的是象征意義大于功效意義,，所以必須要賦予其新的附加價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足新興富裕階層，送禮要送不一樣的,、享受別人享受不到的,、獨(dú)特而珍稀的高端產(chǎn)品是一種當(dāng)代社會(huì)高速發(fā)展的市場(chǎng)必然產(chǎn)物。琪爾康翅果油膠囊禮品營(yíng)銷(xiāo)方式首先：明確本品的定位：珍稀類(lèi)奢侈健康品,，只為全球 2 萬(wàn)名成功人士制造,。一種健康品。古有人參果,，今有琪爾康,。從此角度突出本品與其他常規(guī)產(chǎn)品的不同,，珍貴稀少、價(jià)格高昂是目前送禮最基本的要求,。其次：明確本品的使用對(duì)象：本品的對(duì)象應(yīng)該是為求辦事送給政府官員享用,，達(dá)官貴人之間饋贈(zèng)佳品，商界領(lǐng)袖的親人為了健康購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送,，高端群體朋友之間相互贈(zèng)送,。明確使用對(duì)象也就是明確了送禮對(duì)象。最后：明確本品的送禮訴求：本品的送禮訴求主要來(lái)源于本品的虛實(shí)兩方面內(nèi)容,，虛的方面,，稀少高昂，尊貴享受,，只是極少數(shù)人的健康專(zhuān)用品,，不是一般人能夠享受起的，使用者有強(qiáng)烈的優(yōu)越感,。實(shí)的方面：健康品,，對(duì)疲勞、過(guò)勞死,、預(yù)防各種疾病能夠達(dá)到神奇的效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)健康,，明確服用本品是一種健康投資。獨(dú)特的通路銷(xiāo)售體系 A 高空專(zhuān)業(yè)媒體精確宣傳：在專(zhuān)業(yè)的媒體進(jìn)行精確的禮品定位宣傳,，如經(jīng)理人,、航空雜志、商界,、財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志等高端媒體進(jìn)行宣傳,，引起對(duì)方的注意和興趣，在大腦中留下深刻印象,。 B ,、地面終端精確進(jìn)攻在高檔的商場(chǎng)、會(huì)員俱樂(lè)部,、機(jī)場(chǎng)設(shè)立了大大小小的專(zhuān)賣(mài)店,，主要目的在于營(yíng)造宣傳氛圍，制造高端形象,，通過(guò)對(duì)相關(guān)對(duì)象的寄送資料和邀請(qǐng)參加會(huì)員活動(dòng),，使其對(duì)本品有更加深刻的認(rèn)識(shí)，也造成了本品的高端形象,。獨(dú)特的家庭醫(yī)生模式高端群體雖然有錢(qián)有勢(shì),，但在疾病面前也是無(wú)能為力，而隨著近年來(lái)以過(guò)勞死為代表的大面積的企業(yè)領(lǐng)袖卒死現(xiàn)象的普及（如 IBM 高層李清平壯年辭世,、 54 歲的愛(ài)立信中國(guó)總裁楊邁由于超負(fù)荷工作而猝然死亡,、 38 歲的網(wǎng)易代理首席執(zhí)行官孫德棣先生去世,。 38 歲的均瑤集團(tuán)董事長(zhǎng)王均瑤因過(guò)勞而散手離世。臺(tái)灣英業(yè)達(dá)副董事長(zhǎng)溫世仁因過(guò)勞突然去世等等）對(duì)高端群體產(chǎn)生了比較強(qiáng)烈的心理震撼和暗示作用,，個(gè)人保健也被他們重視,，但去醫(yī)院看病和每天按時(shí)服用各種藥物等要求，卻在繁忙的工作前無(wú)法得到保障和履行,，因此,，我們特別推出家庭醫(yī)生模式，只要購(gòu)買(mǎi)本品到一個(gè)金額,，我們特別配備家庭醫(yī)生一名，定時(shí)上門(mén)進(jìn)行體檢,，不管在家和公司都可以上門(mén),，同時(shí)出差在另一個(gè)城市，我們也提供當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生上門(mén)進(jìn)行體檢,，同時(shí)嚴(yán)格的執(zhí)行每天定時(shí)醫(yī)囑和電話提醒服藥,，極大的解決了高端群體無(wú)法按時(shí)保健的問(wèn)題，而在群體活動(dòng)時(shí),，“我的保健醫(yī)生”的定時(shí)服務(wù)也極大的提高了他們的自我優(yōu)越感覺(jué),，事實(shí)光這一服務(wù)方式就為我們吸引了很多的消費(fèi)群體。后記經(jīng)過(guò)半年的市場(chǎng)調(diào)研及公司各個(gè)部門(mén)的通力合作,，琪爾康翅果油膠囊項(xiàng)目整合策劃方案順利交付客戶(hù),，北京琪爾康翅果生物有限公司對(duì)我方工作給予高度評(píng)價(jià)和肯定，并委托張百誠(chéng)總經(jīng)理贈(zèng)送了代表“友誼長(zhǎng)存”的精美工藝品——成功金牛,，以示謝意,！此事件在圈內(nèi)一時(shí)傳為佳話。通過(guò)琪爾康翅果油推廣方案的成功,，我們?cè)趯?shí)踐中悟出： “營(yíng)銷(xiāo)一定要以消費(fèi)者為核心,，不斷研究不同體系的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并引導(dǎo)消費(fèi)者去追求新的消費(fèi),，這可能就是我們的一片藍(lán)海,。” 袁小瓊中國(guó)心智營(yíng)銷(xiāo),、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn),，國(guó)家三級(jí)心理咨詢(xún)師,；中文、企管專(zhuān)業(yè)（ MBA ）,，深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國(guó)十大策劃人， 2006 年中國(guó)策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì) ,、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì),、中華全國(guó)工商聯(lián),、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) ,、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）,。出身市場(chǎng)的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷(xiāo)》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)著作,。袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司是專(zhuān)業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來(lái)專(zhuān)注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣、渠道,、廣告,、消費(fèi)者研究，合作客戶(hù)多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專(zhuān)職策劃營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),。特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂,、胡慶余堂、正大藥業(yè),、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功，被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家,。咨詢(xún)電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 個(gè)人分類(lèi): 案例分享|2809 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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