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中小醫(yī)藥企業(yè)如何才能發(fā)展壯大: 袁氏企劃 2016-5-27 17:29; 　　何為醫(yī)藥行業(yè)的中小企業(yè)，按照工信部相關(guān)規(guī)定,，工業(yè)企業(yè)年營業(yè)收入在 4 個億以下的企業(yè)為中小企業(yè),，如果這樣來定義的話，可能中國醫(yī)藥行業(yè)大多數(shù)的企業(yè)屬于中小企業(yè),，在目前行業(yè)大變革的背景下,，中小企業(yè)的命運可謂岌岌可危。在給眾多的中小企業(yè)做咨詢的過程中,，我們也發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)有很多共性的東西甚至可能連問題都是相同的，那么對于中小企業(yè)而言,，問題出在哪、未來的發(fā)展之路在何方、如何打破營銷的瓶頸,？針對上述問題,，按照 “ 共性分析 — 發(fā)展瓶頸 — 戰(zhàn)略規(guī)劃 — 營銷要點 ” 的解決問題思路,，筆者從企業(yè)管理咨詢的角度出發(fā)來論述一下 “ 中小醫(yī)藥企業(yè)如何才能發(fā)展壯大 ” ，供大家參考討論。　　中小企業(yè)共性分析　　產(chǎn)品：都有 “ 一堆 ” 產(chǎn)品，少的幾十個，多的上百個 , 都有一兩個有特色的產(chǎn)品,，產(chǎn)品力鮮明， “ 一品獨大 ” 和 “ 一品不大 ” 現(xiàn)象嚴重,，所謂 “ 一品獨大 ” 是這些產(chǎn)品中有一兩個產(chǎn)品的銷售份額占比較大,，所謂 “ 一品不大 ” 是說這個產(chǎn)品的銷售規(guī)模放在整個行業(yè)中還不能算大。　　區(qū)域：一般都是在本省或者以本省為中心的區(qū)域內(nèi)具備一定的品牌,，很多企業(yè)在當?shù)赜幸患倚∩虡I(yè)公司,，有一支自營隊伍。　　營銷：營銷模式要么混亂要么單一,，什么都做了什么都沒做好的情況居多,，以普藥模式和招商模式居多,；銷售隊伍銷售能力較弱,，區(qū)域業(yè)績做的好壞基本上全憑業(yè)務員的單兵作戰(zhàn)能力；營銷策略不清晰，市場定位,、產(chǎn)品定位不明確,，沒有有效的營銷計劃,。　　管理：核心職能不健全，市場部功能不完善,，一般都成了銷售服務部或銷售管理部，沒有體現(xiàn)營銷參謀部的職能,；政府事務部職能不完善,，其實很多小企業(yè)就沒有政府事務部，這些事要么老板或總經(jīng)理自己在做,，要么其他部門代管，沒有上升到戰(zhàn)略層面,；缺人才,，缺管理，缺思路,。　　發(fā)展瓶頸分析　　外部因素影響 1 ）基本藥物制度的影響,，在醫(yī)改的大背景下，藥品價格一降再降,，政策基本上也都是向基藥傾斜的,，這可能是造成中小企業(yè)陷入發(fā)展瓶頸的重要原因之一。本來就是靠普藥的市場規(guī)模和幾個特色產(chǎn)品的利潤生存,，普藥下滑的趨勢是必然的,，所以企業(yè)規(guī)模也都在走下坡路； 2 ）市場趨于規(guī)范化,，如藥品抗生素管理制度的出臺把那些靠抗生素生存的企業(yè)打的措手不及,，而且生產(chǎn)抗生素的企業(yè)還不在少數(shù)，恐怕以后還會有類似的政策不斷出臺,，市場越規(guī)范就越對大企業(yè)有利,，對小企業(yè)不利，而且以后的方向一定是規(guī)范化,； 3 ）大企業(yè)的規(guī)模擴張和創(chuàng)新型企業(yè)的迅速發(fā)展造成的小企業(yè)市場份額越來越小,，比如合資企業(yè)及部分國內(nèi)企業(yè)在高端醫(yī)院市場的份額越來越大，仁和,、葵花等企業(yè)在第三終端所占的份額很大,，華北,、齊魯?shù)绕髽I(yè)在終端抗生素領域所占分的份額很大等等，小企業(yè)的空間越來越小,，競爭力越來越弱,。　　內(nèi)部因素影響企業(yè)的內(nèi)部變革沒有跟上行業(yè)變革的步伐，中小企業(yè)陷入發(fā)展瓶頸的核心問題不是外部競爭越來越激烈了,，而是隨著外部環(huán)境的變化企業(yè)適應外部環(huán)境的舉措還沒有到位,，外面的制度變了、市場變了,、模式變了,，你還是原來的你，模式還是原來的模式,，管理還是原來的管理,，人還是那幫人，那么落后是一定的,，不是別人跑得太快而是你跑的太慢,。　　戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃　　有觀點說 “ 中小企業(yè)不需要做戰(zhàn)略規(guī)劃，只做好營銷就行,，先解決生存問題再解決發(fā)展問題 ” ,，我一度也是這么認為的，但現(xiàn)在越來越覺得,，其實中小企業(yè)更需要清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,，因為它們走錯了路可能沒有補救的機會，當然,，不要把小企業(yè)的戰(zhàn)略搞復雜了就好,。其實，中小企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃解決幾個問題就行： 1 ）企業(yè)的定位 —— 未來做成什么樣的企業(yè),、客戶是誰,？ 2 ）方向有了，怎么做,？ —— 模式如何調(diào)整,、市場如何選擇、組織如何設計,、人員如何匹配,、資金如何投入等等。舉兩個例子說明一下,，某企業(yè)早期的戰(zhàn)略定位就是在大輸液領域做出品牌,，之后的戰(zhàn)略舉措也都是圍繞這一目標展開的，包括建設后收購大輸液生產(chǎn)基地、在行業(yè)內(nèi)率先更換 PVC 包裝,、在全國范圍內(nèi)完成輸液產(chǎn)業(yè)布局等,，以做大輸液為戰(zhàn)略目標，現(xiàn)在也成了業(yè)內(nèi)的知名企業(yè),。再如,，一家小企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把半普藥（介于普藥和新藥之間的產(chǎn)品，適用范圍很廣的常用產(chǎn)品,，但終端知名度不高）做大,，那么這就注定了他的目標客戶是那些具備終端網(wǎng)絡的純銷型醫(yī)藥公司或者是具備一定終端資源的區(qū)域代理商，而不是以商業(yè)物流為主的商業(yè)和省級代理商,。所以,，戰(zhàn)略不是虛的，一旦企業(yè)明確了自身的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略目標,，其他工作就會有的放矢,，也會集中資源做該做的事，也就容易形成自身的核心競爭力,，只有專注才能專業(yè),，只有專業(yè)才能做強做大，不會像無頭的蒼蠅一樣的漫無目的的飛來飛去,。　　營銷關(guān)鍵點　　因為中小企業(yè)的資源是有限的,，所以我認為中小企業(yè)營銷突破的要點就是聚焦策略和產(chǎn)品的準確定位，只有這樣才有可能實現(xiàn)突破,。　　所謂聚焦，就是先進行市場細分,，把市場按照一定的原則劃分成若干目標市場,，細分原則可以是依據(jù)地理因素、經(jīng)濟因素,、文化因素,、產(chǎn)品類型、競爭難度,、終端類型等,，然后找到自己具有競爭優(yōu)勢的目標市場切入，進而在細分市場做強做大,。如湖南漢森是一家以中藥生產(chǎn)銷售為主的企業(yè),，其營銷策略上有兩個聚焦，一是聚焦產(chǎn)品,，其核心產(chǎn)品四磨湯的銷售份額約占公司整體銷售的 70% ,，通過產(chǎn)品的不同規(guī)格分別運作臨床、零售、基層醫(yī)療等不同市場,，通過單產(chǎn)品精耕細作實現(xiàn)營銷突破,，四磨湯 2011 年的銷售額已經(jīng)接近 3 個億；二是聚焦湖南省市場,，把資源集中投入到省內(nèi)市場,，其 2011 年 4 個億的銷售額約一半產(chǎn)出于湖南市場，所以對于漢森的聚焦策略可以用一句話加以概括：在湖南市場把四磨湯口服液做大,，聚焦兩個要素,，一個產(chǎn)品和一個市場。　　所謂產(chǎn)品定位,，就是要在目標顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,，賦予一定的形象，使之與競爭產(chǎn)品相區(qū)別以迎合客戶的需求和喜好,。典型的案例就是江中健胃消食片,，健胃消食片的市場規(guī)模達到 1.7 個億的時候一度陷入銷售瓶頸，且主要競爭對手嗎丁啉的 “ 胃動力 ” 理念深入人心,，局面很不樂觀,。但是江中藥業(yè)通過市場研究發(fā)現(xiàn)，消費者將嗎丁啉,、斯達舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品,，是用來治 “ 胃病 ” 的，胃炎或胃瘍潰才叫 “ 胃病 ” ,， “ 消化不良 ” 則是另一種 “ 病 ” ,，而消化不良則是平時飲食不當引發(fā)的，是一種常見小毛病,，甚至不能算病,，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其 “ 胃口不好 ” ,、 “ 肚子脹 ” 的問題,。所以江中藥業(yè)將健胃消食片定位為 “ 日常助消化用藥 ” ，廣告詞為 “ 胃脹腹脹,，不消化,，用江中牌健胃消食片 ” ，事實證明江中的定位是準確的,，目前健胃消食片的市場規(guī)模已經(jīng)超過 10 個億,。　　管理體系建設　　管理體系的建設主要涉及兩方面的內(nèi)容，組織架構(gòu)的建設和人才隊伍的建設,。　　組織架構(gòu)的建設 1 ）產(chǎn)品線的管理,，產(chǎn)品定位的同時也就意味著營銷模式定了，這時需要考慮不同模式的產(chǎn)品是否要分線經(jīng)營，如很多小企業(yè)基本上是兩條線走,，普藥模式和招商模式,，企業(yè)需要考慮是否要不同的隊伍去經(jīng)營，這樣的話就更有可能把兩塊業(yè)務都做大,，否則同一支隊伍經(jīng)營就會出現(xiàn)東方不亮西方亮的情況,，一個地區(qū)的銷售人員只要做強一塊就行，不利于產(chǎn)品的成長,，特別是新產(chǎn)品和新模式,。 2 ）強化市場部職能，從我們了解的情況來看,，國內(nèi)中小企業(yè)的市場部職能是偏弱的,，所帶來的不良結(jié)果就是整個營銷體系缺乏統(tǒng)一的策略和統(tǒng)一的指揮，銷售人員各自為戰(zhàn),，沒有市場研究和產(chǎn)品管理,，產(chǎn)品自然成長 …… ，市場部的建設應該從人開始,，引進或培養(yǎng)具備復合背景的市場營銷人才：一是懂醫(yī)藥,，二是懂營銷。　　核心人才隊伍的建設中小企業(yè)的營銷系統(tǒng)除市場部外我認為只需要兩類核心人才：一是既懂醫(yī)藥營銷又懂管理的綜合性管理人才,，說的再具體點就是企業(yè)的營銷副總或營銷總監(jiān),；二是熟悉銷售業(yè)務和團隊管理的一線銷售管理人員，具體就是一線銷售經(jīng)理,，前者是銷售隊伍的 “ 頭部力量 ” ,，后者是 “ 腰部力量 ” 。　　在目前的醫(yī)藥大背景下,，中小醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展日趨復雜,，只有找到適合自己的路才能在激烈的競爭環(huán)境下占有一席之地。咨詢電話： 400-0755-647 　　公司 QQ 號： 657515659 　　公司微信號： yuanxiaoqiong188 　　公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 　　更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|467 次閱讀|0 個評論

銷售人員解決難纏客戶的投訴: 袁氏企劃 2016-5-26 14:15; 　　遭遇客戶投訴是企業(yè)和銷售人員難以避免的事,，然而,，投訴的客戶各種各樣,，有的很容易就能打發(fā),，而有的客戶比較難纏，需要費一番功夫才能安撫,。面對難纏的客戶,，有些投訴處理者會不知所措，甚至非常反感,，他們會說： “ 你怎么這樣,？我頭一回碰見你這樣的客戶！ ”“ 人家別人什么事都沒有，怎么就你這么多事�,�,？ ”“ 我不是已經(jīng)跟你說了嗎，對不對,，我不是已經(jīng)給你解決了嗎,？你干嘛還這么不滿意，對我發(fā)脾氣,、怒吼,？ ” 　　一般地說，一個講道理的客戶在不滿的時候可能會變得不講道理,，然而,，從根本上說，他還是有理智,、講道理的,。但難纏的客戶是一種用非常規(guī)的、破壞性的手段來使別人注意自己的心理需求的客戶,。這樣的人非常難溝通,，大多數(shù)難纏的客戶是因為他們?nèi)狈Π踩校诤途趩�,，困惑或遭到打擊,，實際上他們也有一種被理解、受歡迎,、受重視的需求,，盡管他們選擇了一種不太合適、不太禮貌的方法,。　　那么,，企業(yè)的投訴處理者如何搞定難纏客戶的投訴呢？不妨掌握以下技巧：　　一 . 改變商談時間　　在處理難纏客戶的投訴時,，投訴處理者若因必須先請示領導再洽談,，應請求客戶理解，改變商談時間,。因人物,、時間和場合的不同，客戶的表現(xiàn)也會有所不同,，從而緩和氣氛,，消除難纏客戶的不滿情緒。　　二 . 適時尋求他人幫助　　若投訴的客戶變得難以控制或威脅要使用暴力,，投訴處理者就應尋求幫助：請出上司,，鄭重地對客戶說 “ 我想請主管直接與您商談 ” ,，獲得允許后，交換談話對象,。　　三 . 禮貌地重復你能做什么　　當難纏客戶堅持無理要求時,，你應該告訴他你能做什么，而不是你不能做什么,！要不斷地重復這一點,。當難纏客戶堅持他的要求，而這種要求根本就不可能滿足時,，客戶就會不斷提出這種要求,。這時，客戶很容易翻臉,。因此,，此時此刻，你要設法避免客戶有爆發(fā)性的投訴,。怎么做呢,？做到禮貌地重復。　　如果客戶一直堅持其無理要求,，你不要跟他說： “ 不行,！不行！ ” 或 “ 你別做夢了,！ ” 等,，不要直接回絕，而應當明確告訴他你能夠做些什么,，不斷地重復這一點,，有禮貌地堅持原則，讓客戶明白你的底線在哪里,。如果客戶放棄了,，投訴處理就結(jié)束了；如果客戶依然不放棄,，那就可能牽扯到你的上級主管來進行解決了,。　　四 . 做一個問題解決者　　難纏客戶投訴時，你要做一個問題解決者,，對事不對人,。也就是說，你要學會做一個就事論事,、解決問題的人,。面對難纏的客戶時,，投訴處理者應永遠提醒自己：我的工作是解決問題,，在處理投訴的時候要解決問題,。當你把問題解決了的時候，投訴自然就被化解了,。　　五 . 征求對方意見　　征求意見是為了讓客戶感到受到尊重,，受到重視，目的是了解客戶的有時,，企業(yè)或銷售人員面對客戶的投訴,，束手無策，由于平時沒有學到化解客戶投訴的技巧,，致使客戶更加不可理喻,，更加憤怒，以至于使事情更加惡化,。　　那么,，化解客戶投訴有哪些技巧呢？有效化解客戶投訴要求投訴處理者掌握以下技巧：　　一 . 讓客戶傾訴,，給其發(fā)泄的機會　　當客戶氣急敗壞地帶著問題前來投訴時,，你不要打斷他的傾訴，切勿胡亂解釋或馬上下結(jié)論,。讓客戶傾訴能消除客戶憤怒,，使其情緒放松，就像給充滿的氣球放氣一樣,，這時最重要的是先讓客戶平息怒氣,。同時，在客戶說話的時候,，用點頭,、微笑或適當?shù)陌櫭迹硎灸阋恢痹趦A聽,，并認真地記錄下客戶投訴的要點,。　　在客戶發(fā)泄情緒時，你盡可能發(fā)問一些開放性的問題,，讓客戶多說話,，例如， “ 怎樣 …… ,？ ”“ 何時 …… ,？ ”“ 誰 …… ？ ”“ 為什么 …… ,？ ” 等,，每當有需要時應立即澄清疑點，但不要發(fā)問帶有判斷性的問題,，并且避免用不信任的語氣質(zhì)問投訴的客戶,，例如,， “ 你肯定事情確實是這樣嗎？ ”“…… 恐怕不是你投訴的根本原因,？ ” 等等,。　　二 . 對投訴客戶表示同情和理解　　在處理客戶投訴時，投入感情說明你能感受客戶的心情,，但這并意味著你同意客戶的觀點,。其中一個可取的技巧是,，贊同投訴客戶一些沒有譴責成分或不違反你單位的方針和目標的說法,。你可以說： “ 我十分同意 ……” 或 “ 你可能是對的 ” 。你通常也可以認同投訴客戶所說的事實,、毋庸置疑的一些大原則,，以及投訴客戶有堅持己見的權(quán)利。要是投訴客戶的心情尚未平息下來,，切勿與他爭辯一些事實,，或質(zhì)疑他提出的論點所持的理據(jù)和邏輯。　　你可以試用以下短語表示對客戶的同情和理解： “ 太不幸了,，我感到很遺憾發(fā)生這種事情,。 ” 　　 “ 你說得對，誰都不愿遇到這樣的事情,。 ”“ 很抱歉我們讓您感到失望,。 ” 　　 “ 我知道您為什么這么生氣了,。 ”“ 我能想象你當時是多么的麻煩,。 ”“ 我非常理解你現(xiàn)在的感受,。 ” 　　三 . 預測投訴客戶的需求　　在化解客戶投訴的時候，如果客戶情緒激動,，怒氣沖天,，我們首先要做的事情就是正確預測客戶的需求（信息需求、環(huán)境需求和情感需求）,，特別是客戶情緒發(fā)泄的需求,。要有心理準備，特別是被痛罵的心理準備,。　　 1 ．信息需求,。怎樣預測信息需求呢？通常,，客戶的投訴是因企業(yè)服務失誤或者是產(chǎn)品出現(xiàn)問題而導致的,，我們需要迅速幫助客戶判斷問題產(chǎn)生的原因，這就是客戶的信息需求,。　　 2 ．環(huán)境需求,。投訴客戶的情緒往往比較激動,，更需要得到你的重視和尊重。如果你不重視他,，甚至表露出不屑一顧的樣子，他就會更加氣憤,。這時,，我們需要將客戶請到接待室，以避免客戶在很多人面前大聲吵鬧,，影響到其他的客戶,。你應請客戶到屋里坐下來慢慢談，給客戶倒杯水穩(wěn)定一下情緒,，萬萬不可與客戶針鋒相對,，那樣只會越來越糟。　　四 . 真誠地向投訴客戶道歉　　預測到客戶需求之后,，不能滿足客戶的心理需求怎么辦呢,？通過道歉。因為客戶在投訴的時候,，首先需要有一個人站出來承擔這件事情的責任,。如果在化解投訴的時候，你能夠一開始就真誠地致歉,，那么客戶的這種心理需求就能得到滿足,。　　如果確實有錯，不管是不是你犯錯,，都要代表公司向客戶真誠地表示歉意,，不要試圖推卸責任或責備其他人，記住,，客戶僅僅是想解決問題而已,。即使錯不在你的公司，也可致歉,，因為道歉是平息投訴客戶不滿情緒的有力武器,。在這種情況下，你可以致歉但不必承認你的公司有錯,，例如,， “ 這件事令您對我們感到不滿，我們深感抱歉,。 ” 同時,，感謝客戶的投訴，因為他們在提醒我們忽略的問題,。　　五 . 巧妙答復客戶,，找到令其滿意的解決措施　　有時,，你僅僅通過傾聽、同情和真誠道歉等就能平息客戶的情緒,。有時,，他們要求更多，例如,，更換產(chǎn)品,、返工或者退款。對于客戶的投訴,，如果能當場解決問題,，絕不要拖延到明天。如果不能當場解決,，也要采用合理的方式答復客戶,。　　 1 ．立即答復。對于那些信息充分,、可以確定無疑地做出判斷,，并且有足夠權(quán)限采取行動的投訴，投訴處理者應立即答復客戶,，越快越好,。　　 2 ．延期答復。對于那些投訴的信息還需要進一步調(diào)查或驗證才能做出判斷,，或者沒有足夠權(quán)限采取行動的投訴,，投訴處理者應告訴客戶延期答復的時限，并通過何種方式來及時通知他們進展的情況,。　　 3 ．轉(zhuǎn)移答復,。對于不在你職權(quán)范圍內(nèi)處理的投訴，需要轉(zhuǎn)移給規(guī)定專業(yè)人員或機構(gòu)進行答復,。當你轉(zhuǎn)移投訴時,，你一定要確保將投訴轉(zhuǎn)移給適當?shù)娜藛T或機構(gòu)處理，并向這些人員或機構(gòu)扼要敘述全部有關(guān)情況,，轉(zhuǎn)交相關(guān)材料,，然后再讓投訴客戶與這些人聯(lián)絡。　　化解客戶投訴時,，我們對客戶投訴處理者要求的普遍認同觀點是： “ 態(tài)度第一,，技巧第二 ” 。投訴處理者除了要有純熟的業(yè)務知識,，通曉心理學及相關(guān)法律,、條例，掌握溝通方法等技巧外，更要有悲天憫人的同情心,，急客戶之所急,，想客戶之所想；要有徹底解決問題的責任心,，力爭在最短的時間內(nèi)卓有成效地解決問題,；堅持以良好的心態(tài)面對形形色色的投訴，力爭恢復客戶的滿意度和信心,，重新獲得客戶的友善,。　　恢復客戶的滿意度和信心是投訴處理的目的之一，投訴處理者不僅自身應具備較高的 “ 惰商 ” ,，還要善于控制客戶的情緒,，調(diào)整某些客戶不切實際的期望,。出色的投訴處理工作有助于建立投訴客戶的忠誠,。咨詢電話： 400-0755-647 　　公司 QQ 號： 657515659 　　公司微信號： yuanxiaoqiong188 　　公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 　　更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|472 次閱讀|0 個評論

保健品企業(yè)招商在激烈競爭中如何穩(wěn)步向前: 袁氏企劃 2016-5-25 16:19; 縱觀諸多失敗的醫(yī)藥保健品企業(yè)招商，往往是因為沒有抓住經(jīng)銷商的及消費者的需求心理,，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中,。企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場需求。大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費者的需求,，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么,，靠天吃飯的小農(nóng)意識，產(chǎn)品要么功能單一,，品種單薄,，要么干脆就來個多亂雜，藥交會也去,，招商會也開,，但卻總是出不了成效，原因在哪,？　　很顯然,，經(jīng)銷商是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費者的橋梁，從另一個角度來說,，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標,，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼,？　　醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費者的需求,，不以滿足經(jīng)銷商與消費者需求為市場原點，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求,，產(chǎn)品多亂雜下場不外乎 “ 一個不能少 ” 的早夭,，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。　　因此，只有把緊市場要脈,，建立完善的,，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場需求,，才能永遠立于市場的不敗之地,。　　事實上，從中國醫(yī)藥保健品的招商歷程可以看出,，成功的案例雖說也不少,，但大多都是在 2004 年以前，招商發(fā)展到今天,，成功率已經(jīng)非常低,，當今社會醫(yī)藥保健品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，傳統(tǒng)的步步為營,、精耕細作,，品牌效應至高無上的風氣已杳如黃鶴，相反急功近利,、不擇手段的心態(tài),，在目前誠信缺失的社會環(huán)境下愈發(fā)顯露出來。　　最重要的是企業(yè)招商成功后覺得萬事大吉沒有準備也不打算繼續(xù)進行產(chǎn)品方面的服務與開拓,。因而使得與經(jīng)銷商的再合作成為零,，在此，招商企業(yè)犯了一個嚴重的錯誤,，就是不注重招商后的服務體系,，使得招商前的保障成為一紙空文，同時企業(yè)的聲譽也受到嚴重危害,。　　招商企業(yè)為代理商提供的傳統(tǒng)服務模式無外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料,、電話回訪等老套手段，這些往往使得代理商有種 “ 白飯 ” 的感覺,。毫無新意的企業(yè)期刊,、毫無熱情的電話回訪和社會化媒體交流，這些使得當初招商企業(yè)與代理商簽定合約時約定的種種 “ 誘餌 ” 都成為一紙空文,。　　從當前招商的現(xiàn)狀來看,，當企業(yè)得到代理經(jīng)銷方鈔票的回報時，當初夸下的�,？诤苌儆袟l件能得到兌現(xiàn),。　　因此，無條件退貨的不能實現(xiàn) ; 年終的銷售返利成為空文 ; 廠方派人跟蹤服務更是空中樓閣,。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻,，招商企業(yè)完全將服務撇在一邊,，合作成了簡單的圈錢游戲。　　尤其是原先說好企業(yè)可以為代理商提供的各種各樣的服務等,，包括以后的推廣中對方是否重復進貨等等,，企業(yè)完全擱置一邊。　　這樣的現(xiàn)狀,，這樣的出發(fā)點,，這樣的心態(tài)，招商企業(yè)如何才能使得自已的招商成功呢 ? 即使初期成功,，再經(jīng)過這樣的服務,，招商企業(yè)又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？　　從這個意義上來講,，那是完全不可能的,。　　因此，傳統(tǒng)的招商服務模式必須要改革,，如果不改革創(chuàng)新,，那只有死路一條　　從這方面來看，業(yè)界對醫(yī)藥保健品的招商理論也缺乏關(guān)注,，對招商理論的研究和招商市場把握遠遠不夠,，只停留在淺層現(xiàn)象探討和交流上,。從來沒有把招商作為主要課題進行探索和研究,，一個突出的例子是，在中國兩個最高學府清華大學和北京大學,，各種培訓班層出不窮,，唯獨沒有招商培訓 ; 連清華大學和北京大學自身的招生廣告都是傳統(tǒng)而粗糙的。這與火速發(fā)展并且市場需求巨大的中國招商市場是遠遠不能匹配的 ! 因此這一點也是企業(yè)必須引起注意的,，雖然理論不成熟,，但是自身的服務體系還是要建立價值競爭力。　　招商的風光是眾所周知的事實,，然而,，在紅紅火火的招商風光背后，也危機四伏：　　在最有錢途的中國消費產(chǎn)業(yè)（ OTC ,、醫(yī)藥,、保健、美容,、化妝,、日化、家電）等,，每年有 100 億招商費打了水漂,！　　有近 10000 例優(yōu)秀產(chǎn)品招商失敗，甚至未上市就銷聲匿跡，令企業(yè)血本無歸,！　　如今,，醫(yī)藥保健品行業(yè)的經(jīng)銷商已經(jīng)完全掌握主動。他們甚至可以對產(chǎn)品挑三揀四,，對廠家送上門的資料愛理不理,，因為有太多的商機可以選擇。不學會向經(jīng)銷商營銷自己的產(chǎn)品,，不學會通過招商來獲得經(jīng)銷商的青睞,，企業(yè)的尷尬將可想而知。與此同時,，每年有 4000 億的社會游蕩資金卻找不到好產(chǎn)品（項目）可做,！　　此情此景，招商難 ! 招理想的商業(yè)伙伴更難 ! 找好產(chǎn)品難,，找能賺錢的產(chǎn)品更難,！　　已成為商界的共同心聲。　　種種跡象表明,，醫(yī)藥保健品招商營銷呼喚變革,！　　尤其是招商服務亦需要變革。傳統(tǒng)的服務體系必須打破,，企業(yè)必須制定并實施全新的招商服務模式,，這已成為一種必然 ! 　醫(yī)藥保健品企業(yè)缺乏顧客服務系統(tǒng)已經(jīng)是個公開的秘密。　　由于許多同業(yè)的短期獲利行為和經(jīng)銷商隊伍的短期謀利策略,，顧客服務在許多需要它的保健品企業(yè)成了一句空話,。　　服務意味著嚴謹?shù)牧鞒獭I(yè)的人員,、耐心細致的工作,，這些都不在傳統(tǒng)保健品經(jīng)銷商的習慣。他們習慣于廠家投放廣告,，自己做個單純的物流商,、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色 ; 或者習慣于用較低的價格從廠家拿貨，自己承擔風險投放廣告,，通過傳統(tǒng)的藥店,、商場超市渠道銷售，他們很少提供服務工作,，最多做些產(chǎn)品答疑,。　　近幾年，正是由于部分醫(yī)藥保健品企業(yè)如此做法,，才使得自已的的名聲越來越差,。企業(yè)形象和品牌形象及人員形象如此之差,，對于所有想要在明天還在繼續(xù)開業(yè)的醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，必然會產(chǎn)生揮之不去的不良影響,。　　從某種意義上說,，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn) 　　企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務,，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢,。而且，與價格競爭不同的是,，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力,。　　在醫(yī)藥保健品產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求,，企業(yè)更多地應在消費環(huán)境,、品牌形象、服務質(zhì)量等方面進行全面創(chuàng)新,，以拉開與競爭者的差距,。　　所以，將產(chǎn)品營銷過度到服務營銷是實現(xiàn)服務突圍的關(guān)鍵　　積極借鑒服務業(yè)等其他具有先進服務理念的有益經(jīng)驗,，結(jié)合醫(yī)藥保健品行業(yè)特色,，創(chuàng)造醫(yī)藥保健品特有的服務營銷模式。比如 XX 在醫(yī)保行業(yè)首次推出的 “ 五星級服務 ” 的理念和舉措,， XX 制藥建立的中國醫(yī)保企業(yè)第一個 CRM( 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ) ,，便是醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷實現(xiàn)服務突圍的有益嘗試。　　現(xiàn)代的服務營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值 ; 二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。　　當前中國絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集,、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫,、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度 —— 這些服務營銷的手段,。因此不能領會服務的精髓。　　筆者從實踐中總結(jié)出：所謂服務的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務,，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “ 以服務為核心的產(chǎn)品 ” ,，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。服務營銷的核心不是產(chǎn)品,，而是售前,、售中、售后服務,，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路,，才能達到從產(chǎn)品營銷到服務營銷的升級突圍,。領會了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務體系,。　　中國的醫(yī)藥保健品企業(yè)過剩,，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，這是不爭的事實,，雖然經(jīng)過 GMP 驗收,、地標升國標、 GAP 中藥材基地推廣的洗牌,，會讓大批的企業(yè)被兼并,、消失，但是由于地域差別,、地方保護,、職能管理部門關(guān)系等等，中國的醫(yī)藥保健品市場在一段時間內(nèi)仍將是群雄割的混戰(zhàn)場面,。　　企業(yè)要求生存求發(fā)展,，招商，作為一種快速,、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式,，無疑仍是眾多企業(yè)的制勝法寶。　　筆者指出：招商遭遇困局的原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面：　　姿態(tài)過高,，換位思考帶來商機　　因為高投入未必有高回報，降低成本,，轉(zhuǎn)換角色，為經(jīng)銷商們多考慮一些,，實現(xiàn)低成本運作,，才是招商成功的關(guān)鍵,。企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時，不能只是一味地強調(diào)企業(yè)有多強,，產(chǎn)品有多好,，再強再好也不過是企業(yè)的，而更應把重點放在企業(yè)能給消費者怎樣的好處,，對于經(jīng)銷商來說贏利點在哪里,，會不會是真正的商機,，經(jīng)銷商關(guān)心的是你究竟能為他提供些什么,。只有在這些方面滿足了經(jīng)銷們，才能真正的打動經(jīng)銷商們的心,，讓他們心甘情愿的 “ 迎娶 ” 企業(yè)的 “ 美嬌娘 ” ,。　　急功近利,，投機心態(tài)引發(fā)危機　　早些年，個別的中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品,，換個包裝貼個牌子,，打幾個廣告,，發(fā)幾張宣傳單,，于是乎堂而皇之的開始在全國范圍內(nèi)招商了,，往往是貨到手中,，經(jīng)銷們才發(fā)現(xiàn)都是些垃圾,，此時經(jīng)銷商們悔之晚矣 ! 　　　在中國醫(yī)藥保健品市場發(fā)展初期,，確實有一部分企業(yè)利用招商這個手段，只需付出最低的代價,，就可以騙取大量錢財。一時間,，藥交會成為了這些不法企業(yè)圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。即使在今日，仍有一群人,，妄圖通過招商這種手段達到聚斂錢財?shù)哪康摹? 　　只有通過規(guī)范招商流程,，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì),，才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢企業(yè),，好的產(chǎn)品及無特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚，想 “ 套錢 ”“ 圈錢 ” 走人的企業(yè)清除出局，只有這樣，才能重樹行業(yè)的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅定經(jīng)銷商共同發(fā)展,、共同致富的信念,，還低成本招商一個清白。　　樣板為尊,，榜樣力量吸引良機　　 “ 一萬元造就百萬富翁 ” 、 “ 某某加盟商已經(jīng)成為百萬富翁，下一個就是你 ” 、 “ 一個電話，你就是下一個百萬富翁 ” ,，這些不切實際的號,，怕也就是醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)的一個獨特風景點了。　　現(xiàn)在的經(jīng)銷商,，自身也基本能算得上半個策劃人了,，這種天上掉餡餅的事，還能唬得住誰 ? 　　　夸夸其談自說自話，只會暴露出那些動機不純?nèi)说母≡镄膽B(tài),，充其量也只能博個一笑置之。　　筆者指出,，一定要做樣板市場 ! 只有樣板市場啟動成功，才是成功最好的證明,，經(jīng)銷商們自然會拎著錢袋子找上門來,。因為，樣板市場最本質(zhì)的作用就是通過榜樣的力量來為經(jīng)銷商啟動和運作市場提供可操作性,、可復制性的服務,，最終達到企業(yè)和經(jīng)銷商投入的最小化，市場回報的最大化,，而企業(yè)也最終實現(xiàn)低成本的成功招商,。　　廠商一家，互利雙贏創(chuàng)造良機　　企業(yè)與經(jīng)銷商之間只有精誠合作才能造就雙贏局面,，企業(yè)要把經(jīng)銷商看成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴,，要有一榮俱榮一損俱損的心態(tài)，而不僅僅是單純的利益關(guān)系,。　　有很多企業(yè),，在招商時的承諾是千好萬好，什么央視廣告,、無風險經(jīng)營,、賣不掉退貨等等，等到錢拿到手以后,，就有諸多借口搪塞，或是企業(yè)效益不好,，或是銷售業(yè)績不佳等不一而足,。也有的企業(yè)初期是準備兌現(xiàn)承諾的，可是由于在經(jīng)營過程中,，常常由于管理不善,、資金不足等方方面面的原因，不僅自己賠個底朝天,，同時也累得經(jīng)銷商血本無歸,。事實上， “ 情 ” 歷來是維持人際關(guān)系的重要支柱,，企業(yè)成功招商也離不開一個 “ 情 ” 字,。以情動人，讓經(jīng)銷商自覺自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線,，而不是利益捆綁或是風險轉(zhuǎn)嫁,，只有以 “ 情 ” 服人，有 “ 情 ” 的合作能使經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共,，共同奮斗,。　　筆者指出,，以情動服人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷產(chǎn)提供實實在在服務的意識上,，企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳,、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營銷服務體系,，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力及贏利能力,，解決經(jīng)銷商的后顧之憂，只有這樣,，才能真正做到企商一家親,，達到雙贏。以 “ 情 ” 動人,，只不過是感情的一種付出形式,，它無需任何成本，卻可以得到一個最忠誠可靠的合作伙伴,，企業(yè)又何樂而不為呢,？　　其實，招商這塊屬于企業(yè)的 “ 奶酪 ” ,，企業(yè)本身從來不曾失去過,，關(guān)鍵是看企業(yè)是以一種什么樣的心態(tài)去對待它�,？傊�,，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，為保住招商這塊 “ 奶酪 ” ,，都應該從雙方利益出發(fā),，只有真正做到公平、誠信,，你最終會得到屬于自己的那一塊香甜可口的奶酪,。咨詢電話： 400-0755-647 　　公司 QQ 號： 657515659 　　公司微信號： yuanxiaoqiong188 　　公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 　　更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|394 次閱讀|0 個評論

如何做出一份完美的醫(yī)藥營銷策劃: 袁氏企劃 2016-5-24 16:39; 　　在醫(yī)藥營銷行業(yè)，很多企業(yè)都會在開展工作前做好策劃工作,，因為一份好的醫(yī)藥營銷策劃就等于成功了一半,，但是營銷策劃的制定需要很多工作，那么藥企該如何做才能制定出一份完美的醫(yī)藥營銷策劃呢 ? 　　藥企想要做好醫(yī)藥營銷策劃這一環(huán)節(jié),，避免出現(xiàn)過多疏漏,，就必須先確定所有程序的先后順序，比如產(chǎn)品價格的制定,、區(qū)域市場的選擇等,，按照重要性有序進行。策劃案例的成功不能簡單復制，需要根據(jù)市場現(xiàn)狀,、藥企實際和產(chǎn)品情況制定相應的策略,，這樣的策劃真正執(zhí)行起來就會少出問題。　　一 . 先產(chǎn)品后調(diào)研,，杜絕調(diào)研作表面文章　　不少藥企經(jīng)常是先搞市場調(diào)研后再去確定產(chǎn)品,，以為這樣就能提高產(chǎn)品上市后的保險系數(shù)。而事實上,，沒有目標產(chǎn)品的市場調(diào)研大都會很盲目,，往往只是藥企的經(jīng)驗行為，他們沒有耐心對受眾群體市場進行翔實的調(diào)查,，當產(chǎn)品通過臨床試驗后一上市,，藥企的策劃也就基本結(jié)束了。拿一些大型藥企來說,，藥企的市場部門也往往形同虛設,，其職責是產(chǎn)品推廣，而不是市場調(diào)研,，因為在很大程度上,，策劃是領導拍腦袋的事，市場部做不了主,。　　因此,，當藥企讓市場部門去調(diào)研某品類市場時，他們大多是從網(wǎng)上拷貝一些數(shù)據(jù),，再從銷售人員那里拿點資料,，調(diào)研就結(jié)束了。而對企業(yè)應研發(fā)什么樣的產(chǎn)品,、產(chǎn)品應針對哪些具體人群等就會顯得語焉不詳,。因此，藥企無論是做整體策劃還是產(chǎn)品規(guī)劃,，應本著先產(chǎn)品后調(diào)研的原則，做到有的放矢,。如果藥企總是拍腦袋定方案,，一些部門的執(zhí)行力就會大大降低。　　二 . 先方向后規(guī)劃,，周全規(guī)劃管理細節(jié) 　　缺乏營銷方向是導致產(chǎn)品營銷策劃失敗的重要原因,。有些藥企認為產(chǎn)品的適應癥就是產(chǎn)品的市場方向，比如治療風濕的藥品,，藥企規(guī)劃的思路就是確定區(qū)域市場,、拿出合適的營銷方案對產(chǎn)品進行推廣。其實，藥企還是沒有確定好產(chǎn)品的方向,，如產(chǎn)品的渠道問題,、終端覆蓋問題、售后服務問題等,。　　有家藥企把一種保健品從高端市場轉(zhuǎn)移到低端市場時,，只是簡單地確定了營銷渠道，至于價格,、推廣等仍舊延續(xù)了在高端市場的策略,，致使該產(chǎn)品方向不明確。而營銷者又認為營銷管理者對產(chǎn)品沒有一個很好的規(guī)劃思路,，從而對該產(chǎn)品失去信心,。由此看來，藥企在做營銷策劃時,，應先確定產(chǎn)品的方向,，再對該產(chǎn)品進行規(guī)劃，才有利于產(chǎn)品的長遠發(fā)展,。　　三 . 先分析后策劃,，保證方案科學準確　　藥企的市場部門無論通過何種途徑收集到資料后，都應先綜合分析資料的利用價值,，比如哪些數(shù)據(jù)存疑太多,，哪些市場更適合該產(chǎn)品的發(fā)展，哪些方式不適合進行產(chǎn)品推廣等,。有些藥企過于依賴搜集來的數(shù)據(jù),，就著資料制定營銷戰(zhàn)略。然而,，資料的 “ 絕對性 ” 會影響到營銷戰(zhàn)略的 “ 相對性 ” ,，有的藥企策劃一個產(chǎn)品失敗的原因之一就是盲目樂觀地依靠資料出方案、下計劃,、定指標,，導致與市場脫節(jié)，從而影響了一個策劃方案的正常發(fā)揮,。　　藥品上市前的醫(yī)藥營銷策劃非常重要,，它影響到一個產(chǎn)品在市場上能否健康發(fā)展以及發(fā)展空間的大小，藥企要多下力氣鄭重分析,，一定要把策劃建立在準確,、可信、權(quán)威的調(diào)查和分析之上,，不應目標模糊地實施盲目的營銷策劃,。咨詢電話： 400-0755-647 公司QQ號：657515659 公司微信號：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|392 次閱讀|0 個評論

藥企如何降低成本、還能保持競爭優(yōu)勢？: 袁氏企劃 2016-5-23 17:48; 　　生產(chǎn)合格的藥品,，同時擁有較高的成本優(yōu)勢,，將是一些生產(chǎn)型藥企生存和發(fā)展的基礎。　　筆者認為在未來醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部調(diào)整加快的情況下,，一些藥企就會慢慢淪為真正的生產(chǎn)型企業(yè),，這就需要這類藥企能夠采購到價優(yōu)質(zhì)良的原材料，并能有最為先進的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝,，保證藥品的生產(chǎn)質(zhì)量,，否則很多藥企就會在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中被淘汰。　　即使不會成為生產(chǎn)型藥企,，現(xiàn)在的藥企也應該注重自身生產(chǎn)成本優(yōu)勢的構(gòu)建,。　　成本推動型運營模式轉(zhuǎn)型就是要求藥企從單一的成本運作向市場需求成本運作轉(zhuǎn)型。市場需求成本運作是雙向的,，藥企既要考慮藥品在運輸倉儲,、生產(chǎn)、人工,、設備,、污染治理、稅負等方面的自身成本運作,，也要考慮市場上原材料,、市場招投標價格、市場零售價格和消費者的接受價格,。　　就原材料來說,，如果能夠建立戰(zhàn)略的采購合作或者通過建立采購聯(lián)盟的方式，可以長期獲得價格較低質(zhì)量優(yōu)良的原材料,，那么就建立了原材料成本優(yōu)勢,。　　就倉儲運輸來說，如果通過合作共建倉儲,，或者倉儲運輸外包等方式能夠降低自身的倉儲運輸成本,，就建立了倉儲運輸優(yōu)勢。　　就生產(chǎn)來說,，如果通過自身生產(chǎn)工藝的研發(fā)和改進,，充分利用自動化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)中原材料的浪費,，提升成品數(shù)量，降低損耗等,，就可以建立生產(chǎn)優(yōu)勢,。　　就污染治理來說，如果把污染生產(chǎn)部分外包，或者把治理污染工作外包,，能夠降低污染治理成本,，那么就建立了污染治理成本優(yōu)勢。比如某化工企業(yè),，雖然有了治污設備,，但自身的治污能力和水平較低，聘任長期的治污團隊運營成本又較高,，于是就把治污管理外包給某大學的環(huán)境管理學院,。原來每年的治污費用大約 1000 萬元，承包給某環(huán)境管理學院后,，費用僅為 700 萬元,，但治污的質(zhì)量明顯提高。而某環(huán)境管理學院可以讓眾多的學生參與到治污實習中,，不僅人工成本低,，而且可以為學生提供很好的實習場所，獲取更多的治污經(jīng)驗,。　　就營銷成本來說,，很多大型的醫(yī)藥集團公司下屬多家藥企，但基本都是一家藥企一個營銷隊伍,。這不僅浪費了大量的營銷成本,，而且使珍貴的營銷資源不能合理地被運用。同時,，同一醫(yī)藥集團公司的不同營銷隊伍在市場上活動還可能造成內(nèi)部競爭,，尤其是一些集團藥企的藥品，本身就具有較強的競爭性,。這造成了大量的營銷成本浪費,，也降低了醫(yī)藥集團企業(yè)的競爭能力。比如哈藥六廠和三精制藥在很多藥品上就存在競爭,，通過對二者的營銷體系的整合,，可以在同一個營銷平臺上合理運用營銷資源,，降低內(nèi)部競爭,，強化外部的市場競爭能力。　　其實很多醫(yī)藥集團企業(yè)在進行內(nèi)部資源整合時,，可以把生產(chǎn)資源集中利用,。比如建立規(guī)模較大的生產(chǎn)基地，而生產(chǎn)基地就是提供質(zhì)量合格,、成本較低的藥品,，形成規(guī)�,；a(chǎn)格局，使生產(chǎn)基地將更多的精力投放到改進生產(chǎn)工藝,、提升產(chǎn)品質(zhì)量,、降低生產(chǎn)成本上。而在營銷上,，采用統(tǒng)一的營銷平臺,。統(tǒng)一調(diào)配營銷資源，統(tǒng)一指揮營銷團隊,，統(tǒng)一面對市場競爭,，通過采購內(nèi)部生產(chǎn)基地藥品或產(chǎn)品獲得營銷底價，使營銷平臺可以把更多的精力放到提升銷售規(guī)模,、擴大市場覆蓋面,、深挖市場深度、提升營銷團隊的作戰(zhàn)能力和執(zhí)行能力上,。而采購可以建立統(tǒng)一的采購平臺,，統(tǒng)一的采購平臺可以面對生產(chǎn)、研發(fā),、營銷等經(jīng)營合作體系提供價優(yōu)質(zhì)高的設備,、原材料等。　　筆者認為醫(yī)藥集團各個業(yè)務單元可以各自形成優(yōu)勢的內(nèi)部合作系統(tǒng),，充分利用集團的各種資源,。當然，這要求集團藥企建立內(nèi)部合作平臺,，通過內(nèi)部合作平臺讓集團內(nèi)部各個業(yè)務企業(yè)自行進行合理的內(nèi)部采購,。　　內(nèi)部采購的前提是價優(yōu)質(zhì)高，比如采購平臺賣給生產(chǎn)平臺的原材料要質(zhì)量過關(guān),，價格要在市場上具有優(yōu)勢,，否則就拒絕內(nèi)部采購，直接向市場采購,，倒逼采購平臺竭盡全力采購到價優(yōu)質(zhì)高的原材料,。而營銷平臺從生產(chǎn)平臺采購，要求必須提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品,，否則不予采購或者降低采購數(shù)量,，倒逼生產(chǎn)平臺生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品。　　上面方式更適用集團藥企,，當然,，單一藥企也可推行，這樣就形成了多種監(jiān)控機制,。成本推動型轉(zhuǎn)型是藥企目前必須要做的事情,，也是未來生存的關(guān)鍵,。成本推動型轉(zhuǎn)型藥企可以在更注重自身內(nèi)部資源的前提下，借助外部資源進行整合,，這樣可能更有利于優(yōu)化資源，提升整體成本優(yōu)勢,。咨詢電話： 400-0755-647 公司QQ號：657515659 公司微信號：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|390 次閱讀|0 個評論

營銷策略就是賣“貪”和“怕”,，醫(yī)藥人參考！: 袁氏企劃 2016-5-21 10:44; 　　 1. 奪取先機　　商人帶兩袋大蒜到某地,，當?shù)厝藳]見過大蒜,，極為喜愛，于是贈商人兩袋金子,。另一商人聽說,，便帶兩袋大蔥去，當?shù)厝擞X得大蔥更美味,，金子不足表達感情,，于是把兩袋大蒜給了他。雖是故事,，但生活往往如此,，得先機者得金子，步后塵者就可能得大蒜 ! 善于走自己的路,，才可能走別人沒走過的路,。　　 2. 不許偷酒　　某人買了一壇好酒，放在小院,，第二天,，酒少了 1/5 ，便在酒桶上貼了不許偷酒四個字,。第三天酒又少了 2/5 ,，又貼了偷酒者重罰。第四天,，酒還是被偷,，于是貼尿桶二字，看誰還喝,。第五天他哭了,。桶滿了 …… 　　故事還沒完，第六天,，他再次在酒桶上貼了不許偷酒四字,。那一天很多人都哭了。　　 3. 營銷策略　　營銷策略就是賣 “ 貪 ” 和 “ 怕 ” 　　 1. 對于富人來說：他們怕產(chǎn)品不安全,、怕沒檔次,、怕沒面子,、怕沒別人好，請抓住這個心理推銷 ; 　　 2. 對于一般客戶來說：他們貪便宜,、貪贈品,、貪打折、貪比別人劃算,、貪省到了錢,，請抓住這個這兩大心理推銷 ! 　　 4. 換位思考　　一富豪到華爾街銀行借 5000 元貸款，借期兩周,，銀行貸款須有抵押,，富豪用停在門口的勞斯萊斯做抵押。銀行職員將他的勞斯萊斯停在地下車庫里,，然后借給富豪 5000 元,，兩周后富豪來還錢，利息僅 15 元,。銀行職員發(fā)現(xiàn)富豪帳上有幾百萬,，問為啥還要借錢，富豪說： “15 元兩周的停車場,，在華爾街是永遠找不到的,。 ” 　　這成功只有兩點　　一是做事成功，二是做人成功,。　　做人不成功,，成功是暫時的 ; 　　做人成功，不成功也是暫時的,。　　要做事,，先做人。　　丘吉爾說,，成功根本沒有秘訣,，如果有的話，就只有兩個：一是堅持到底,，永不放棄 ; 二是當你想放棄的時候,，請回過頭來再照著第一個秘訣去做。萬事只怕有心人,。　　 5. 保齡球效應　　保齡球投擲對象是 10 個瓶子,，你如果每次砸倒 9 個瓶子，最終得分 90 分 ; 而你如果每次能砸倒 10 個瓶子,，最終得分 240 分,。社會記分規(guī)則就是這樣：只要你比別人稍微優(yōu)秀一點，能再多堅持一會,，就贏得更多機會,。這種機會疊加就是人生效應的逐級放大,，最終造成人與人之間巨大的落差。　　 6. 冰淇淋哲學　　賣冰激淋必須從冬天開始,，因為冬天顧客少,，逼迫你降低成本改善服務。如果能在冬天中生存,，就再也不會害怕夏天的競爭 ; 同樣只有吃過苦才知道享受生活美好,。想在順境中事業(yè)能蒸蒸日上，就必須在逆境中經(jīng)過一番錘煉,，這就是臺灣著名企業(yè)家王永慶提出的 “ 冰激淋哲學 ” 。　　 7. 名牌效應　　成本大概 400——600 元的愛馬仕,，賣價 6 萬 ! 富豪們依然趨之若鶩。這,，就叫名牌 —— 成本價后面加一個 0 ,。　　什么叫奢侈品 ? 成本價后面加兩個 0 的，就叫奢侈品,。　　成本價后面隨便想加幾個 0 就加幾個 0 的是什么 ? 那,，就叫文物 ! 咨詢電話： 400-0755-647 公司QQ號：657515659 公司微信號：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|408 次閱讀|0 個評論

藥品營銷的三個關(guān)鍵詞: 袁氏企劃 2016-5-20 16:36; 市場營銷永遠都只有一個核心問題，那就是市場需求,，因此我們考慮一切市場營銷問題的出發(fā)點都是如何去滿足市場需求,，以及圍繞著滿足市場需求的市場競爭問題。但市場需求說多了,，就如同正確的廢話一樣，大家依然茫然不知所措,。我們應該如何去探知市場需求,？又如何去滿足市場需求,？滿足市場需求又有那些原則,？我應該依據(jù)什么樣的步驟去實現(xiàn)市場需求的滿足？　　一個個疑問掛在市場營銷人的腦門上,，當然，有此疑問的市場營銷人都是好的市場營銷人,，有了疑問才會有為解決問題的思考,，才會找到解決問題的路徑。　　我們今天說說藥品市場營銷的三個關(guān)鍵詞,，這三個關(guān)鍵詞也是滿足藥品市場需求的三個關(guān)鍵點,，若你能解決這三個關(guān)鍵問題之一，你的產(chǎn)品便可在市場立足,；若你能解決兩個,，你就是暢銷產(chǎn)品；若你能將三個問題都解決掉,，你的產(chǎn)品將會是細分市場內(nèi)的領導者,。閑話少說,，我們一一道來,。　　關(guān)鍵詞一：信任　　信任是市場營銷的基礎，對于藥品來說尤為重要,。但信任的建立是一個非常復雜的過程，它不能一蹴而就,，任重道遠,，稍有不慎就會前功盡棄。　　消費者對產(chǎn)品的信任其實就是產(chǎn)品的品牌,。對于藥品品牌的建立有兩本書可以推薦,，一本是《策劃的秘密》，本書側(cè)重于藥品的市場營銷,，包括市場細分,，競爭分析，市場調(diào)研,，產(chǎn)品規(guī)劃等等,；另一本是《醫(yī)藥保健品營銷 1 線報告書》,，側(cè)重點在藥品品牌的一線市場上建設,。這兩本書都是醫(yī)藥營銷人的必讀之書。　　按照我們工作的習慣,，先確定方向,，再談具體的操作。只要方向?qū)α耍词共僮鬟^程中有點問題,，到達目的地也只是早與晚的事,。但方向錯了，那就是越走越遠了,。因此我們先不談建立藥品品牌的過程細節(jié),，我們先看看藥品品牌建立的根源在哪里，途徑有哪些,？　　在前面的文章中我說過：藥品品牌的最終來源只有兩個,，一是醫(yī)生的處方，二是廣告及公關(guān)活動,。　　藥品若要建立消費者（患者）信任,，第一條路就是讓醫(yī)生處方你的產(chǎn)品，醫(yī)生的處方是對藥品最大的宣傳,。因此在零售終端銷售最好的產(chǎn)品,，一定是最有醫(yī)生處方基礎的產(chǎn)品。醫(yī)生處方對藥品營銷的價值,，不僅僅是在當時醫(yī)生處方出去的藥品實現(xiàn)的價值，更多的在于醫(yī)生對藥品使用的宣傳及示范作用,。　　醫(yī)生對藥品的宣傳與示范作用主要體現(xiàn)在三個方面：一是對于慢性病患者,，初診醫(yī)生對其的處方具有極大的示范作用，他在需要再次購藥時,，不管是去藥店,，還是去社區(qū)醫(yī)院，基本都會按照初診時醫(yī)生的處方進行自主購藥,；二是對于一些常見病癥,，醫(yī)生處方的藥品起效之后，患者會進行二次傳播,，在其親朋好友有類似疾患的時候,，積極推薦用藥；三是下級醫(yī)院的醫(yī)生在上級醫(yī)院去進修時,，上級醫(yī)院醫(yī)生的用藥習慣,，會對進修醫(yī)生在回到自己醫(yī)院后的用藥，起到引導作用,。因此,，你付出的是一個醫(yī)生的教育，收獲卻是幾何基數(shù)的擴展,。　　建立藥品品牌,，獲得患者信任的第二條路是開展廣告與公關(guān)活動。廣告及公關(guān)活動對藥品帶來的信任主要有兩點，一是讓你熟悉產(chǎn)品,，越熟悉,，越信任；二是媒體及明星對產(chǎn)品的背書作用,，消費者的邏輯很簡單,，由于產(chǎn)品有廣告，由于明星（或者專家,，科研工作者）支持產(chǎn)品,，因此這個產(chǎn)品是可以信賴的。當然,，廣告與公關(guān)活動的作用比較復雜,，還有諸如情感的認同、購買決策的影響等等,。　　故連鎖藥店在進行品類管理的過程中,，將有廣告的藥品及在醫(yī)院進行醫(yī)生推廣的藥品，叫做品牌藥品,。品牌藥品在和連鎖藥店談商業(yè)政策的時候,，可以接受 20% 左右的毛利空間，而非品牌藥品則需要至少 50% 以上的毛利空間,。這一點很容易理解,，由于有醫(yī)院醫(yī)生處方或廣告的拉動，品牌藥品有著遠高于非品牌藥品的周轉(zhuǎn)率,。品牌藥品雖毛利空間小,，但對于連鎖藥店來說，其投資收益率卻高于非品牌藥品,。　　關(guān)鍵詞二：方便　　方便主要是由渠道實現(xiàn)的,， “ 渠道 ” 是指產(chǎn)品從廠家生產(chǎn)出來到實現(xiàn)消費者購買的價值鏈； “ 終端 ” 是消費者形成購買的最后一個環(huán)節(jié),，通常將藥品終端分為零售終端（各類藥店）和醫(yī)療終端（醫(yī)院,、社區(qū)服務站、診所等等）,。終端與渠道不是對立的,，終端實際上是渠道的一個組成部分。渠道有長短,，零級渠道沒有中間商,，沒有終端，只有生產(chǎn)商與消費者,。　　如何實現(xiàn)消費者的方便購買,，并取得與競爭產(chǎn)品的相對優(yōu)勢是渠道設計需要解決的問題,。當然，除了實現(xiàn)方便購買,，要實現(xiàn)購買還需要解決渠道自身的信任問題,。而信任的建立需要較長的時間，在嘗試過程中不斷的正向激勵,。因此電商渠道雖然是更方便的,，但真正走上主流，還需要較長的時間,。　　方便購買主要涉及到兩點,，一是渠道設計，設計渠道能夠更好的實現(xiàn)區(qū)域及終端的覆蓋,；二是渠道激勵,，激勵渠道成員去實現(xiàn)消費者的方便購買。我們在前面幾篇關(guān)于 “ 控銷模式 ” 與 “ 農(nóng)村市場 ” 的文章中講過針對農(nóng)村市場產(chǎn)品的渠道與終端的的問題,�,？劁N模式很好的解決了區(qū)域的覆蓋與渠道成員的激勵。　　設計一個真正適合你產(chǎn)品的渠道,，并不是一件很容易的事情,。你需要想好你的產(chǎn)品的消費人群在哪里，他們有什么購買習慣,，影響他們順利購買的因素有哪些,，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)他們方便的購買，如何能夠保障他們方便的購買,，等等問題？等想好這些問題,，你就可以有針對性的制訂出你的渠道策略了。渠道創(chuàng)新是實現(xiàn)消費者方便購買及贏得市場競爭勝利的關(guān)鍵因素。　　關(guān)鍵詞三：便宜　　便宜是促進消費者實現(xiàn)購買行為最后的一步,。　　對于這一點有許多人不是很認可,。甚至還有許多文章在傳播這樣的觀點： “ 越便宜的越?jīng)]有人買 ” ， “ 越貴買的人越多 ” ,， “ 打低價牌的企業(yè)都死掉了 ” ,， “ 只有高價格才能發(fā)展 ” ，等等,，不一而足,。　　以上這些觀點似是而非，它們把便宜絕對化了,。便宜不是一個絕對的概念,，它是一個相對的概念。在其它條件一致且信息傳遞充分的情況下，沒有什么東西是越貴賣的越好的,。　　便宜的相對性體現(xiàn)在幾個方面,，一是同類產(chǎn)品橫向的比較，二是本產(chǎn)品縱向的比較,，三是產(chǎn)品相對于目標客戶愿意支付價格的比較,。沒有比較，就沒有便宜之說,。　　對于橫向比較來說,，一般需要向消費者傳遞這樣一個信息：一是我的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品無論品牌還是質(zhì)量完全一樣，但我更實惠,；或者我的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品價格一致,，但我能夠提供更多的價值（功能，品牌等等）,。　　對于縱向比較來說,，一般會傳遞這樣的信息：一是現(xiàn)在購買更劃算，或者有折扣,，或者有贈送,；二是批量購買更劃算，買幾贈一,，買幾有打折等等,；三是未來會提價，傳遞熱銷氣氛,，傳遞成本上漲信息等等,。　　第三是和目標客戶愿意支付價格相比的便宜，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務的差異化上,。這時需要選擇對價格不敏感人群作為產(chǎn)品的目標客戶,，針對他們的特征對產(chǎn)品或服務進行有針對性的設計，從而讓他們關(guān)注價值忘記價格,。　　對于便宜的認知是一個綜合性的過程,，并不只體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的價格上，實際上還得從消費者實現(xiàn)消費的綜合成本去考慮,。比如慢性病需要長期服藥的患者,，他們一次購藥數(shù)量多，金額高,，更愿意多走些路找平價藥店去購藥,；而腹痛腹泄感冒咳嗽等病情急病程短的患者，購藥則會就近解決,，對價格的容忍度會更高一些,，他們認為的便宜,，是購藥的綜合成本，如節(jié)約下來的交通費用與時間的成本,。　　看到這里,，您可能會反應過來，藥品營銷的這三個關(guān)鍵詞,，其實不過是對市場營銷 4P 的另一種認識,。信任是圍繞著產(chǎn)品來開展的，方便是渠道管理的最終目標,，而便宜實際上就是合適的定價與促銷了,。　　我們用信任解決消費者對產(chǎn)品的認知問題，用方便保障消費者的購買行為,，用便宜促進消費者做出購買決策,。信任是基礎，方便是保障,，便宜是促進,，有此三點，藥品營銷無憂,。咨詢電話： 400-0755-647 公司QQ號：657515659 公司微信號：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|552 次閱讀|0 個評論

我國醫(yī)藥保健品創(chuàng)新營銷策略研究分析: 袁氏企劃 2016-5-19 17:10; 　　當醫(yī)藥保健品企業(yè)經(jīng)營陷入困局時,、當銷售停滯不前時、當競爭對手勢頭兇猛時,，老板們大概都會想起兩件事,，創(chuàng)新、營銷,，但如何進行創(chuàng)新營銷,，創(chuàng)新營銷如何和企業(yè)自身資源相結(jié)合，老板們普遍感到迷惑不解,。創(chuàng)新的口號都會喊,，重要的是如何去做。　　營銷創(chuàng)新前的自我分析 : 　　醫(yī)藥保健品企業(yè)進行營銷創(chuàng)新應考慮什么因素呢,？筆者認為，需要研究四個方面：品種,、市場競爭環(huán)境,、目標消費者以及企業(yè)自身的資源。　　品種：　　對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分,、治療簡單疾病的藥品,，如：感冒藥、咽喉藥,、維生素,、消化系統(tǒng)藥等來說,，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨,，軟硬終端相配合,，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理,、治療病情重,、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥,、糖尿病用藥,、肝炎用藥、腫瘤用藥,，則適合電臺講座,、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務營銷,。　　目標消費者：　　營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤,，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷策略和所需要的資源也會有所不同,。一般來講,，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè),，全部都是在老年健康市場上掘金,，傳統(tǒng)營銷企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人,，因為只有老年人才有時間和精力參加 “ 會議 ” ,。而中青年和兒童醫(yī)藥產(chǎn)品采取傳統(tǒng)終端營銷的居多。　　競爭環(huán)境：　　企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演,，怎樣表演節(jié)目,，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。醫(yī)藥保健品進行在中心城市已經(jīng)是競爭十分激烈了,，轉(zhuǎn)到競爭相對薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場,，則會開辟新的天地，當前運作良好的會銷企業(yè),，早就將戰(zhàn)略中心下沉,，農(nóng)村市場成為了主戰(zhàn)場，賺得缽滿盆滿,。　　資源：　　企業(yè)開展什么樣的創(chuàng)新營銷,，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外,，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源,、網(wǎng)絡資源,、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等,。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關(guān)鍵性的資源要素,，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，開展適合自己的創(chuàng)新營銷,，對企業(yè)來說至關(guān)重要。　　人力資源：　　企業(yè)進行營銷創(chuàng)新,，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套,，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了創(chuàng)新營銷中規(guī)劃的策略,。當現(xiàn)有的營銷人員不能適應企業(yè)創(chuàng)新的營銷時,，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德,，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗和能力的人才。選對了人以后,，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機制,，督導職業(yè)經(jīng)理人按照計劃執(zhí)行預想的創(chuàng)新營銷　　品牌資源：　　品牌是營銷的基礎資源,，能夠與任何創(chuàng)新營銷相嫁接,，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對接,，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣,，承載著消費者的信賴與安心,，能夠有效的支持于創(chuàng)新營銷,，而創(chuàng)新營銷運用得當又會使品牌得以增值,。　　文化資源：　　創(chuàng)新營銷是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的,，所謂營銷文化,，是指企業(yè)對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下,，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門,，而不會有部門主義的心結(jié),，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此,，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷，是彼此溝通順暢,，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題,，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對創(chuàng)新營銷的推廣非常有利、友善的環(huán)境,。反之,，如果企業(yè)的營銷文化落后,，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為 “ 推銷 ” ,，將 “ 做市場 ” 認為是 “ 做業(yè)務 ” ,，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷,，其結(jié)果可想而知,。　　資金資源：　　創(chuàng)新和預算應當是一致的,，有效地創(chuàng)新要在預算限制下進行，,，營銷創(chuàng)新必須在企業(yè)的整體資金實力之下進行,，如果把企業(yè)的創(chuàng)新營銷比作一出戲，營銷策劃方案相當于商業(yè)劇本,，拍電影的關(guān)鍵在于導演,，作為一名導演,，需要挑選演員，安排場景的順序,，進行劇情的創(chuàng)新,，給演員說戲，做示范,，導演就是藝術(shù)家,，偉大的導演都是需要創(chuàng)新的，但是導演拍戲必須在一定的預算條件下進行,。營銷創(chuàng)新要考慮的：如何搞會議,？如何收集名單？如何預熱,？核心崗位的所需要的人才從哪里來,？多少費用請來？營銷的一出出戲,，既要創(chuàng)新,，又要符合預算要求。有效地營銷創(chuàng)新同樣需要創(chuàng)新和預算相結(jié)合,。　　營銷的創(chuàng)新發(fā)展 : 　　當前,，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實現(xiàn)市場突破,，都在積極謀求營銷創(chuàng)新,，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中,，這些理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員 “ 可聽而無可為 ” ,。　　在筆者看來，營銷的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為,，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生充分的信任和信心,，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤,。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場,，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際,。在現(xiàn)有營銷基礎上展開,，營銷創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合,、改良,、新用途、拿來,。　　組合：　　經(jīng)濟學家熊彼特將創(chuàng)新定義為 “ 企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合 ” ,。我們認為營銷創(chuàng)新的首要方法就是 “ 營銷要素的重新組合 ” ,，著名營銷專家沈菏生先生在為某藥業(yè)集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設計了 BEM 營銷,，即品牌（ BRAND ）,、體驗（ EXPERIENCE ）會議（ MEETING ）營銷（ MARKING ），將品牌,、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起,，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌,。這種 BEM 營銷具有很強的包容性,，其涵蓋了品牌、傳播,、服務,、體驗、會議,、俱樂部等營銷的精髓,，是在吸取這些營銷精華基礎上的升級工程，通過品牌建設消費者的信任度,，通過消費者對產(chǎn)品和服務的親身體驗,，強化內(nèi)心的真實需求，達到滿意,，會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通,，有助于與目標消費者產(chǎn)生感情直接的促進銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤,。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際,，組合創(chuàng)新出切實可行,、行之有效的營銷策略,，廣告和會議營銷的結(jié)合，終端與會議營銷的結(jié)合,，俱樂部和終端的結(jié)合等等,。　　改良：　　通過對營銷的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量,，從事會議營銷的企業(yè),，遇到了家訪登門難、效果差等困惑,，感到常規(guī)的方法很難起到預熱的效果,。就健康代表個體預熱，轉(zhuǎn)換為會議集體預熱,，通過預熱體驗會得形式,，保證預熱效果,，目前預熱會又成了會銷的主要策略，,。　　新用途：　　開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途,，是進行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產(chǎn)品的重新定位,，改良創(chuàng)新的前提是對目標消費者進行細致入微的分析研究,，發(fā)掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強生公司向成人市場延伸,，萬寶路香煙的 “ 變性手術(shù) ” ,。目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運用廣告,，其目的不僅僅是打品牌,，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途,，運用廣告收集高質(zhì)量名單,。　　拿來主義：　　借鑒同類產(chǎn)品已運用成熟的營銷策略，進行拷貝,、復制,，為己所用，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的有效手段,。麥肯錫觀點：我們不要重新發(fā)明輪子,，我們目前遇到的問題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了,，我們只需要把它搬過來,。拿來主義的實質(zhì)是一種學習，企業(yè)的學習能力是創(chuàng)新的基礎能力,，保健品會銷本身學習了保險營銷,、直銷的精髓，其他行業(yè),，比如獸藥,、化妝品、酒水又在學習保健品的會議營銷,、會員營銷的先進經(jīng)驗,，經(jīng)過復制和調(diào)整，有很多企業(yè)獲得了成功,。拿來不要僅著眼于同行業(yè),，而應當將眼界放寬，打破市場邊界，學習其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗,。不應總是盯著邊界內(nèi)的市場,，而是應該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開創(chuàng)新的模式,。應把眼光放在更多的行業(yè),、更多的戰(zhàn)略業(yè)務、更多的購買群體,，提供互補性產(chǎn)品和服務,，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應該超越時間,。只有這樣,，我們才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)新視角,。　　醫(yī)藥保健品企業(yè)進行創(chuàng)新營銷應當本著務實的原則,，其實營銷創(chuàng)新不分好與不好，只分可行與不可行,，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進行有效的結(jié)合,，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接，能不能在競爭中制勝,，營銷創(chuàng)新不是為了娛樂大眾,，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗營銷創(chuàng)新的唯一標準,，有效才是硬道理,。咨詢電話： 400-0755-647 公司QQ號：657515659 公司微信號：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|461 次閱讀|0 個評論

連鎖藥店保健品的營銷之道: 袁氏企劃 2016-5-18 16:25; 最近，連鎖藥店的保健品銷售渠道出現(xiàn)了明顯的下滑勢頭,。原因是社區(qū)的醫(yī)院也開始涉足保健品的經(jīng)營,。社區(qū)醫(yī)院利用充足的患者資源這一優(yōu)勢，進行藥品和保健品的聯(lián)合銷售渠道,，由于醫(yī)院醫(yī)生要比連鎖藥店藥師在患者面前更有威信,，因此，原本屬于連鎖藥店的消費群 “ 一邊倒 ” 地奔向了社區(qū)醫(yī)院,。　　醫(yī)院的專業(yè)化程度相對于一般連鎖藥店而言,，有明顯優(yōu)勢,，顧客也會因為相中醫(yī)生的 “ 臨床經(jīng)驗 ” 而紛紛 “ 投靠 ” ,。自由選擇消費產(chǎn)品是顧客的權(quán)利，連鎖藥店的保健品服務如果不能及時跟進,，在價格上凸顯優(yōu)勢,，那么在競爭中就會處于被動地位。　　第一點 . 連鎖藥店需強化服務　　在銷售前：保健品不同于藥品,，其效果一般沒有藥品那么迅速和直接,，且適用人群相對較廣,。因此，連鎖藥店在開展售前活動時,，一定要深入社區(qū)掌握不同人群的消費需求,，制定出具有針對性的營銷方案，并多參與社區(qū)內(nèi)的公益活動,，比如為空巢老人,、傷殘人員提供免費送藥、贈藥等,，提升連鎖藥店對外形象,，拉近和社區(qū)群眾的距離。　　在銷售中：適當開展保健品促銷活動,。連鎖藥店保健品促銷活動可以為顧客謀求利益的 “ 最大化 ” ,，比如買贈活動、折價銷售活動等,，醫(yī)院是很難效仿的,。因此，連鎖藥店在售中環(huán)節(jié)上更具備競爭優(yōu)勢,。只要連鎖藥店營銷工作做得到位,，即便有顧客初次是在醫(yī)院購買的保健品，那么下次 “ 續(xù)藥 ” 的時候,，顧客一樣會奔著 “ 實惠 ” 而轉(zhuǎn)向連鎖藥店消費,。　　在銷售后：做好回訪工作。顧客把保健品買回家,，并不意味著一項營銷服務的終結(jié),，售后是對銷售的一種有效延伸。連鎖藥店可以安排專人負責售后服務工作,，主要內(nèi)容包括電話回訪,、信息反饋、意見收集等,。比如廠家的一些促銷活動,，連鎖藥店可據(jù)情況提前通知那些常來購藥的消費者參加，建立起暢通無阻的服務橋梁,。　　第二點 . 突出價格和品種優(yōu)勢　　價格是最有效的競爭手段之一,。一般情況下，醫(yī)院的保健品價格會略高于連鎖藥店,，這是因為醫(yī)院的經(jīng)營成本遠遠高于連鎖藥店,。所以，連鎖藥店在藥品價格競爭上優(yōu)勢明顯。那么,，連鎖藥店怎樣發(fā)揮自身的價格競爭優(yōu)勢呢 ? 一是推行明碼標價,，讓顧客一目了然 ; 二是辦理保健品銷售會員卡，對那些消費達到一定金額或次數(shù)的顧客,，為其發(fā)放可以打折或兌換贈品,、獎品的保健品會員卡，以此吸引顧客的累計消費,。　　第三點 . 連鎖藥店可以增加保健品經(jīng)營品種　　若論一般藥品,，醫(yī)院和連鎖藥店可謂半斤八兩，但是若論保健品的品種,，連鎖藥店則有得天獨厚的優(yōu)勢 ?? 廠家每推出一種新產(chǎn)品,，其鋪貨終端一般會選擇連鎖藥店而非醫(yī)院。因此,，增加保健品的銷售品種對連鎖藥店來說大有裨益,。另外，市場上還有一些專營性的保健品是不進入傳統(tǒng)的流通渠道,，銷售主要以指定的專賣點為主,。　　連鎖藥店的保健品利潤高、銷量大,，通常都會有強勁的廣告支持,，專賣店又少，銷量體現(xiàn)集中,，在連鎖藥店的可操作性相對較強,。咨詢電話： 400-0755-647 公司QQ號：657515659 公司微信號：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|494 次閱讀|0 個評論

新常態(tài)下的保健品市場營銷十個出路: 袁氏企劃 2016-5-17 14:12; 　　種種跡象表明，中國醫(yī)藥保健品市場營銷領域山雨欲來,。向左走,，向右走？醫(yī)藥保健品營銷從過去的 " 變態(tài) " 營銷向準正態(tài)營銷轉(zhuǎn)變已現(xiàn)端倪,。未來幾年,，中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)十大營銷變局。　　出路一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn) 　　長不過三五年的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品走不出的一個怪圈,，靠打一槍換一個地方,、一年換一個牌子求生存的企業(yè)已不在少數(shù)。　　但面對國家大刀闊斧的整頓,，這些靠炒作起家的企業(yè)已開始舉步維艱,。　　多年來，食品,、保健品當藥賣,，藥當神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大 " 特色 " ,。這種急功近利的做法,，在國家監(jiān)管部門的嚴打以及消費者消費日趨理性的情況下,，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃,，合法,、合規(guī)、合情,，走規(guī)范化,、規(guī)模化之路,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，穩(wěn)步推進。這將成為企業(yè)長期發(fā)展中一條最能規(guī)避風險之道,。實踐證明,，把保健品真正當保健品來賣，其實也會賣得很不錯的,，忘不了腦營養(yǎng)膠丸十六年的成績就是很好的代表,。　　出路二：從全國市場蜻蜓點水到區(qū)域市場精耕細作　　全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法,，在南方就不見得管用,。反之亦然。市場的差異性是個令眾多企業(yè)頭疼的事,。消費者變得理性,，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng),、多捕魚的蜻蜓點水式的營銷手法耗費大量人力,、財力，其實產(chǎn)出并不比重點操作幾個區(qū)域市場大,。對區(qū)域市場精耕細作,，開發(fā)一個，成功一個,，風險低,，投入低，產(chǎn)出卻不一定低,。　　出路三：從單一營銷到多元化營銷　　 " 天上飛廣告,，地上鋪通道 " ，這種傳統(tǒng)的廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)出被動與無奈,。廣告內(nèi)容一審再審,，稍有出軌就可能要被曝光,，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告,，如何能引起消費者的購買沖動,？廣告效果越來越差已成不爭的事實，廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展,。　　八仙過海,，各顯神通。一方面,，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷,、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移,。功效性的硬東西不讓說了,，我給你講故事；處方藥不讓宣傳,，我就搞公益活動,。植入式廣告開始廣泛受到追捧，從《天下無賊》中的諾基亞手機,，到春晚小品中的保健品道具等,，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇、新聞或娛樂節(jié)目中的做法,，減少了消費者對廣告的抵觸情緒,，增加了接受程度。同時,，一部分企業(yè)開始另辟蹊徑,，拓展渠道，豐富傳播媒體,。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度,，將廣告費用集中到展示形象和與終端消費者的對接上。一招制勝的機會越來越少,，利用多元化營銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢,，將是持續(xù)發(fā)展之路。　　出路四：從不土不洋到更土更洋　　在傳播過度的今天,，一個毫無特點的 " 四不像 " 產(chǎn)品,，就算效果很好，也很難迅速引起消費者的關(guān)注,。所以,，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和特點。要土,，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹,；要洋,，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來。那種地道的中國產(chǎn)品卻掛著 " 洋背景 " 的 " 假洋鬼子 " 們前途越來越黯淡,。　　出路五：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷　　產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越突出,，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以,，打家族牌和系列牌,，樹立專業(yè)和專家形象,，走品類營銷的路線越來越受到企業(yè)重視,。隨著市場的逐漸規(guī)范化，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈,、品類進行了重新定位,，通過品類（品牌）帶動產(chǎn)品，打造獨特的核心競爭力,，產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快,。　　 2005 年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會,。業(yè)界的普遍觀點是,，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并,、聯(lián)合,、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源,，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展,，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小,、散、亂的現(xiàn)狀,，通過品類營銷加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)�,；⒓s化發(fā)展,，是提高市場占有率,、控制力和經(jīng)濟效益的有效途徑。　　出路六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案　　授人以魚,，不如授人以漁,。在營銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來越嚴的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費者接受,。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場,，在近幾年政府的重點監(jiān)管下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語權(quán),。　　出路七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品　　做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高,、危險性大因而市場需求也大的疾病類用藥,，如 " 三高 " （高血壓、高血脂,、高血糖）用藥等,。對這些熱門產(chǎn)品,，在過去監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘得了第一桶金,。隨著市場逐漸規(guī)范,，患者也久病成醫(yī)，使得這些市場趨于平淡,。相反,，從 2005 年起，一些冷門產(chǎn)品市場開始熱了起來,。鼻炎,、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前,，鼻炎往往是中老年人的專利,，消費不急迫,，市場不溫不火,。但連邦鼻炎片鎖定三四級市場的青少年鼻炎人群，使這個小產(chǎn)品換回了近億元收入,，不能不說是個奇跡,。前列腺疾病雖然和補腎市場有得一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知,，在康恩貝前列康的不懈教育下,，這一冷門市場也正慢慢迎來春天。　　出路八：從 " 軟 "" 硬 " 不分到更 " 軟 " 更 " 硬 " 　　 " 軟 "" 硬 " 不分,，隨著大版面,、大頻次的廣告操作手法在嚴格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣,。而軟如太極,、硬如金鋼,、 " 軟 "" 硬 " 兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上 " 軟 " 下 " 硬 " ：上半版是水,，軟文萬種風情與消費者溝通,；下半版是巖石，硬性廣告作承諾,，讓已經(jīng)被洗腦的消費者欲罷不能,。如新聞話題配合硬性形象廣告的 "1 ＋ 1 新聞營銷 " 就是一個典范。另一種是 " 軟 "" 硬 " 徹底分開,，軟廣告更軟,，軟刀子殺人，無聲無息,；硬廣告更硬,，直來直去,，立竿見影,。　　出路九：從概念營銷到符號營銷　　做醫(yī)藥保健品營銷，概念不是萬能的,，沒有概念卻是萬萬不能的,。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新,，越搞越玄,。事實上，在傳播過度,、資訊泛濫的今天,，消費者對一個信息的關(guān)注時間一般只有 5 秒，營銷和傳播越來越注重符號的識別功能,。　　所以,，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人,、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號,，這樣同樣能起到事半功倍的作用,。　　出路十：從專業(yè)營銷到雜交營銷　　從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營銷是真正將整合營銷發(fā)揮到極致的領域之一,。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的 " 黃埔軍校 " ,，成為其他行業(yè)學習的標桿。很多從醫(yī)藥保健品領域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)的營銷人士,，并沒有隔行如隔山的感覺,，普遍感覺很輕松,，用上從前貫用的一兩招，效果成倍增長,。　　其實營銷的本質(zhì)是相通的,。在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應該眼睛向外,，謙虛一點,，學習一下其他行業(yè)的營銷方法，學會從恐嚇營銷轉(zhuǎn)到樸素營銷,，從專業(yè)營銷轉(zhuǎn)到雜交營銷,。咨詢電話： 400-0755-647 公司QQ號：657515659 公司微信號：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|355 次閱讀|0 個評論

保健品營銷策劃的三大難題到底是什么: 袁氏企劃 2016-5-16 14:30; 近些年來，保健食品一直都是市場上的熱點商品之一,，原因就是保健品時常不經(jīng)意間充當了輿論的焦點,，不論是各種媒介機構(gòu)和政府職能部門，還是市場和普通消費者,，都喜歡在保健食品上下功夫挖掘關(guān)注點,。因此，保健品食品企業(yè)在市場營銷上往往是 “ 如履薄冰,，如臨深淵 ” 的感覺,，營銷策劃為保健食品企業(yè)服務也是相當謹慎小心，不敢越雷池半步,。　　然而,，無論保健品受到來自各方的多少詬病，其總體發(fā)展趨勢還是向好的,，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,，中國保健食品行業(yè)每年以 10% 以上的速度快速增長。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,，對于保健品認識的轉(zhuǎn)變,，居民消費水平的提高，保健食品也會迎來一個黃金發(fā)展期,。許多企業(yè)為了能夠與時俱進,，抓住市場良機，都把觸角延伸到了保健品領域,，力爭在保健品市場分得一杯羹,。然而，這并非易事,。根據(jù)袁氏策劃經(jīng)驗,，下面三大難題將會困擾保健食品營銷策劃和營銷布局。　　 1. 保健理念　　很多企業(yè)抓住保健食品介于普通食品與藥品之間的特征，在保健品研發(fā)上缺乏創(chuàng)新和投入,，本來不具備相關(guān)保健功能的產(chǎn)品,，盲目的與相關(guān)保健理念靠近，導致無法進行市場細分和市場定位,，成為保健食品夸大宣傳虛假宣傳的罪魁禍首,。　　中國保健品市場尚未像西方發(fā)達國家那樣成熟，早期形成的保健食品消費理念被上世紀末的保健品熱潮沖擊之后已經(jīng)消失殆盡,，政府職能部門警惕保健食品,、部分消費者誤解保健食品、媒體輿論緊盯保健食品,，所有這一切都讓中國保健食品行業(yè)的發(fā)展受到掣肘,。　　正是在這樣的市場營銷環(huán)境下，保健食品營銷要以理念為核心,、產(chǎn)品為載體,，以先進的保健消費理念來引導消費市場的認可、理解,、接受,。很多保健食品企業(yè)也看清了這一點，在營銷策劃過程中,，給自己的產(chǎn)品賦予了很多保健功能和理念,，以期吸引更多的目標消費人群。筆者認為,，這種做法是一種自取滅亡的死路。任何事物都不是萬能的,，保健品也不例外,，切不可將其宣傳成包治百病的神藥，這樣做不但背離了保健品的保健功能理念也違背了相關(guān)的法律法規(guī),，必然要受到懲罰,。　　袁氏策劃認為，保健食品所承載的功能不在多而在精,，且在藥與保健品之間有一條不可逾越的鴻溝,，保健品切不可沖動。再者,，保健食品是具有一定功能的食品,，企業(yè)圍繞這項功能一定要做足文章，保證功能信息能夠有效地傳播,，而能夠有效傳播的最有效的手段就是做好該項保健功能理念的傳播,，培育具有保健理念的忠實顧客群體比單純的產(chǎn)品銷售效果要明顯和持久得多。另外，任何保健食品都是細分市場的產(chǎn)物,，保健品市場定位和目標市場選擇切忌盲目擴大化,，在合理的取舍之間，企業(yè)應該學會做足減法,。　　 2. 發(fā)展方向　　中國保健食品行業(yè)是最近二十年來最不注重品牌建設的行業(yè)之一,。保健食品行業(yè)能夠幾十年或者堅持十幾年的都并不多見，原因就是品牌建設不力,，往往被保健品的一個產(chǎn)品概念所束縛,，一旦這一產(chǎn)品進入市場衰退期退出市場，企業(yè)也跟著消沉來,，甚至悄悄地退出保健品市場,。　　歷數(shù)中國知名保健食品企業(yè)，基本上都是一個產(chǎn)品提綱主力,，品牌概念受制于產(chǎn)品概念,，一旦產(chǎn)品退出市場，就意味著品牌也退出市場,。中國最大的保健酒企業(yè)勁牌有限公司所生產(chǎn)的勁酒,，目前來看，企業(yè)并沒有推出勁牌的其他保健食品,，據(jù)說其要推出勁牌飲料,，但至今未產(chǎn)生市場影響力。中國最大的阿膠企業(yè)東阿阿膠聞名全國遠銷世界,，可其聞名的恰恰是阿膠而不是東阿,，顯然企業(yè)對于東阿品牌的建設相當無力。頗為紅火的碧生源因推出減肥茶和腸潤茶而聞名全國,，顯然其可能注意到了品牌建設的必要性,，但卻沒有真正形成品牌建設體系，更多的還是處于產(chǎn)品銷售階段,，從目前來看,，碧生源是什么？套用趙本山的小品用語,，充其量也就是個品牌名,，而不是名牌，顯然碧生源想要走上品牌之路才剛剛開始,。　　袁氏策劃認為,，之所以中國保健品企業(yè)平均壽命比較短，無法形成行業(yè)內(nèi)具有影響力的知名品牌,，主要原因還是保健品企業(yè)的戰(zhàn)略缺失和營銷短視行為,，抓住一個概念之后，拼命地在市場上掘取利潤，忽視了品牌建設,。所以我們才會看到,，保健品企業(yè)基本上都是各領風騷三五年。　　 3. 溝通機制　　上世紀末,，很多保健品企業(yè)嘗試著走直銷的道路,，但由于將目標定位于取得銷售業(yè)績，而不是真誠服務于消費者,，并沒有建立起與消費者之間平等的信息共享和溝通機制,，基本上沒有取得的成功。隨著國家對于直銷的整治,，絕大部分企業(yè)被迫退出了直銷市場。　　保健食品對于人體健康來說,，有防患于未然的感覺,，它更多的是讓消費者免于受到疾病的困擾，可以說是既不能當藥吃也不能當普通食品吃,。正是因為這一點,，消費者對于保健食品的期望值也比較特殊，從而也就形成了比較特殊的消費人群,，這類消費人群往往都具有一定的特殊消費心理 —— 期望保健品能夠成為健康的保護神,，逐漸地整個社會都會形成這種對保健品的不正確認知。舉例來說,，本來保健品不是藥不可治病,，但是當某人食用了保健品之后，沒有防止其得某種病,，消費者就會對該保健品做出 “ 坑人,、害人、不管用 ” 的結(jié)論,。在這方面，人們甚至沒有對藥品的寬容大,。當我們得了病之后,，盡管吃了某種藥，也不一定會肯定治好,，或者按照期待的或者藥品說明的時間好轉(zhuǎn),。也就是沒有包治好病的藥，更沒有包不得病的保健品,，更別期待著保健品能治病。之所以有這樣的社會認知，一方面,，是源于長期以來人們對于保健品的錯誤認識,；另一方面，是源于部分保健品企業(yè)長期夸大宣傳在消費者心里形成的認識積淀,。　　袁氏策劃認為,，解決這一問題是保健品改變形象的最有效手段，而且也不難,。從市場營銷學上來說,，企業(yè)往往都在進行整合營銷傳播，來保證與市場和消費者的溝通,。保健品企業(yè)需要建立的是整合互動營銷傳播,，通過建立這樣一種機制，建立起企業(yè)與市場和消費者之間的溝通交流機制,，改變過去企業(yè)主動進行營銷傳播,，市場和消費者被動接受的局面。勝道策劃專家強調(diào),，整合互動營銷傳播最主要的核心之一是企業(yè)要具有強烈的以消費者為導向的營銷理念,，通過營銷傳播和市場營銷活動解決消費者的問題和困難，逐步建立起消費者對于品牌和企業(yè)的忠誠,，也能夠讓市場中的各利益體充分認識和理解品牌,、產(chǎn)品、保健,、功能等概念及其之間的關(guān)系,。　　中國保健品市場呈現(xiàn)逐年上升的良好勢頭，但遠未走向成熟,，同樣,，保健品市場營銷也還有很長的路要走,，需要業(yè)界人士做出更多的探索。　　保健品,，在未來的發(fā)展道路之中,，應更加注重品牌營銷與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定及運用。咨詢電話： 400-0755-647 公司QQ號：657515659 公司微信號：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|381 次閱讀|0 個評論

讓顧客100%信任產(chǎn)品,！員工這么說,，顧客準買賬,！: 袁氏企劃 2016-5-13 16:30; 對于保健品行業(yè)的銷售員工來說，不管是收單,、家訪,、邀約、攻單,，還是之后的回款,、售后等等環(huán)節(jié)，無時無刻都有可能面對來自顧客的,，各種各樣的疑問和責難,，比如邀約時顧客說 “ 你別給我打電話了，很多賣保健品的都給我打,，我都不去 ” ,、拒絕家訪、員工去了只接資料不讓員工進家門 …… 　　這種時候,，我們應該用怎樣的心態(tài)和具體的解答話術(shù),，來接觸顧客抗拒，解答顧客疑問,，讓顧客信任員工,，相信產(chǎn)品呢？下面就是為大家準備的,，在產(chǎn)品推銷過程中面對顧客質(zhì)疑時的具體解答話術(shù),！希望大家能夠認真閱讀，積極轉(zhuǎn)發(fā),，讓自己和自己的團隊能夠得以啟發(fā),，獲得成長！　　 1. 有很多人給我打過電話了,，你不要再打了　　 “ 我知道現(xiàn)在有很多小的保健品廠家經(jīng)常給您打電話,，我現(xiàn)在的很多顧客剛開始的時候也和您一樣把我們當成了小廠家的騷擾電話，但通過我們的服務,，都獲得了更加健康的身體,，現(xiàn)在我們都成為了好朋友，我相信,，通過一段時間的了解,，您也一定會接受我，因為我們是 ……… 我們的行為都有非常嚴格的規(guī)范要求,，和我接觸，您盡可以放心,。 ” 　　 2. 聽說過 XX 產(chǎn)品,，但不想用,，不接受　　 “ 您誤會了，我們不是就為了產(chǎn)品才和您聯(lián)系的,，我們的聯(lián)誼會有豐富多彩的節(jié)目,，有先進儀器的檢測，知名專家的講座,，還有有獎知識問答和趣味小游戲等環(huán)節(jié),，而且這里有很多和您一樣的老年朋友，您們也可以互相交流啊,。 ” 　　 3. 用過 XX 產(chǎn)品,，但不理想，沒效果　　 “ 是嗎,？不應該�,。∥覀冇泻芏嗯笥逊� XX 產(chǎn)品,，效果都非常滿意,，不知道您是什么樣的情況。不過您放心,，我們對每一位服用 XX 產(chǎn)品的朋友都是非常負責的,，您看這樣好不好，我請我們的專家再給您看一下,，看看到底是什么原因,。 ” 　　 4. 上過會了，拒絕,，不來　　找出對方上次上會沒有購買的原因,，尋找突破口。　　 5. 不讓去家訪,，反感　　在提出家訪之前,，一定要做好充分的電話預熱溝通工作，只有在電話里已經(jīng)熟悉并確立信任了,，你的家訪要求才有可能被采納,。當你沒有把握好這個尺度提出家訪，對方謝絕時,，要學會給自己找臺階下,。　　 “ 叔叔 / 阿姨，那這樣,，過兩天我們新出版了一本關(guān)于健康方面的期刊,，里面的內(nèi)容挺適合您的，到時候如果您方便的情況下,，我給您送去,。 ” 　　然后在接下來的幾天里,，通過電話溝通，進一步培養(yǎng)相互的信任感,。　　 6. 你是不是開會賣藥的啊　　 “ 您可以放心,，我們不是這樣的！我們組織這個活動的目的就是讓所有的人都能知道和了解 XX 與人體健康的關(guān)系,！　　 7. 家訪不讓進門,，接完資料就關(guān)門　　在送資料的時候，要善于察言觀色,，如果對方?jīng)]有讓你進門的意思,，那么，我們就要主動告辭,，給對方留下一個好的第一印象,，為下一次的家訪做好鋪墊。　　反省自己的衣著,、言行是否給對方留下不信任的感覺,，及時調(diào)整。　　 8. 沒錢買產(chǎn)品　　買不買產(chǎn)品的關(guān)鍵不是有沒有錢,，而是對產(chǎn)品信不信任,，如果他對產(chǎn)品的信任程度就象對醫(yī)院的信任程度，那我們的產(chǎn)品他就一定會接受,。　　 “ 叔叔 / 阿姨,，您不買產(chǎn)品沒關(guān)系，我同樣可以為您服務,，因為我們就是以社會公益事業(yè)作為自己的行為準則的,。 ” 　　即使他最后沒有買產(chǎn)品，也會為你的真誠所打動,，成為你的一個最好的口碑宣傳員,。　　 9. 沒有時間參加活動　　同樣，參不參加活動不是有沒有時間,，而是對活動是否感興趣,，你在邀約的時候一定要組織好邀約的話術(shù)。　　 10. 沒有文化,，聽不懂　　營銷領域有這樣一句話：見人說人話,，見鬼說鬼話，不人不鬼說胡話,。針對這樣的顧客,，我們要用最通俗的、最符合他文化習慣語言來表達我們所要表達的內(nèi)容,。　　 11. 不信會議營銷,，曾經(jīng)被騙過　　這樣的顧客是非常好的顧客,，既然他被騙過，就說明他曾經(jīng)接受過會議營銷,，具備會議營銷開發(fā)客戶的基本要求。那么,，我們就要針對他現(xiàn)在的抵觸心理,，提供具有特色的服務，同時,，經(jīng)常隨意地在他面前表現(xiàn)出你為其他顧客服務的場景,。　　 “ 叔叔 / 阿姨，對不起,，我現(xiàn)在就要走了,，我和 XX 叔叔 / 阿姨約好了，今天帶專家上門跟蹤產(chǎn)品服用的情況,，我改天再來,。 ” 　　 12. 答應的很好，也接受邀請,，就是不來,，總說有事　　在對方接受邀請的時候用最肯定的語言和最肯定的問句確定是否參加。　　 “ 您到時一定能去嗎,？不會有什么變化吧,？我一定會給您留座位的。 ” 　　 13. 上會顧客堅持不住,，想提前走　　在邀約的時候就應該想到上會人員的身體情況,，如果在會場發(fā)生了這樣的情況，應盡量避免在專家講座,、老顧客發(fā)言的時候退場,。如果是已經(jīng)能夠產(chǎn)生購買的意向顧客，要在第一時間開單,，并在會后把產(chǎn)品送到顧客家中,；如果是還沒有形成購買意向，可借題發(fā)揮,。　　 “ 叔叔 / 阿姨,，您看，您的身體已經(jīng)很虛弱了,，應該馬上調(diào)理,，我以前就有過幾位象您一樣的老顧客，在服用產(chǎn)品之后,，現(xiàn)在體力都恢復的不錯,。叔叔 / 阿姨,，那您就先回去，本來應該我送您回去的,，但我這里還有很多人等著我,，等會議結(jié)束后，我會上您家去看望您的,。 ” 　　 14. 現(xiàn)場買產(chǎn)品回家后,，家人反對　　首先摸清真是家人反對，還是他的借口,，以及他們的家庭關(guān)系怎么樣,。同時了解反對的理由是什么，在針對不同的情況進行處理,，必要時可以請專家出面協(xié)同解決,。; 個人分類: 營銷觀點|573 次閱讀|0 個評論

保健品策劃怎么去做: 袁氏企劃 2016-5-11 15:58; 　　保健品策劃怎么做,，如何能夠做好保健品策劃,，則是一個好難解決的問題,。隨著市場的改版，消費者認知的改變,，我們做保健品策劃的方法也是在與時俱進的。　　截止今天,，保健品營銷的局面,，依然是 “ 三分靠療效,，七分靠廣告 ” ,。對保健品而言,，廣告的重要性,，甚至超過其它營銷要素。筆者從事策劃業(yè) 10 年，有幸深層經(jīng)歷了中國保健品行業(yè)的風風雨雨,，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落,，艱難與輝煌,。從 1994 年策劃三株口服液上海市場起,，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從 1998 年的銷量 3000 多萬,，到了 2001 年的三億三千萬）、百消丹（ 2000 年－ 2004 年,，百消丹全國市場最高達到了 13 億）,、椰島鹿龜酒（江,、浙、滬市場,，年年穩(wěn)定在 3 個億）,，還有用保健品手法操作的 OTC 產(chǎn)品 21 金維他，從 2001 年的 7000 多萬到今年預計 8 個億；腦白金的策略策劃,。　　這 10 年中,，應該說有過很多很多漂亮的成功（當然這首先是企業(yè)的成功）,，也有過一些無奈的失敗,，更多的是不停的困惑和不斷的思索。今天,，拋出這些思考與大家討論,，以便更接近我們的主題：保健品策劃傳播到底怎么做？　　保健品策劃面臨的核心問題　　保健品策劃面臨諸多問題,，監(jiān)管嚴,、功能大同小異等等。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問題是信任危機,，即：在消費者處,，保健品的信任度存在嚴重問題，從而導致了與五年前相比,，廣告的效果嚴重下降,。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣不動（經(jīng)銷商,、銷售人員也沒信心,，不答應）；投了廣告,，也不一定賣得動,，搞得不好賠了夫人又折兵。　　導致保健品信任危機的原因是多方面的,，除了新聞界對保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認,，新聞界目前對保健品行業(yè)的重頭報道，主要是負面的）,，保健品的行業(yè)特點，也是一個易導致信任危機的土壤：　　一 . 保健品的形態(tài),，使消費者天然易產(chǎn)生不信任感　　一粒膠囊,、一瓶口服液，憑什么賣幾十塊錢,、上百塊錢,？里面到底裝的是什么？不像房子,、電器,、汽車，東西往那一擺,，信任問題已解決了一大半,。保健品的形態(tài)，極易讓人產(chǎn)生不信任,。解決信任問題需要花大力氣,，特別是在保健品信譽普遍欠佳的今天,，解決保健品的信任問題，甚至不是從零做起,，而是從負數(shù)做起,。　　二 . 夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民　　必須承認,，相當多的保健品,，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類、延緩衰老類）,。有些必須長期服用,，才會顯出效力。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下,，很多廠家急功近利,，有心或無奈地吹得離譜，心想蒙消費者一次就夠了,。但有覺悟得消費者越來越多,，根本不上當。少數(shù)消費者上當一次,，立刻 “ 拜拜 ” ,，如何賣得起來？可以毫不夸張地說,，中國保健品行業(yè),，目前正在吞食前 10 年不規(guī)范經(jīng)營的惡果。　　三 . 由于大環(huán)境彌漫著對保健品的不信任,，使得好產(chǎn)品也會明珠暗投,，孤掌難鳴，無故蒙冤,，回天乏力,。　　綜上，如何在整合營銷傳播中解決信任危機,，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問題,。　　如何解決信任問題　　當一個又一個著名保健品橫掃全國之后，又在瞬間銷聲匿跡,，當數(shù)千萬信任（甚至是迷信,，否則不可能席卷全國）這一產(chǎn)品的人，在某一個晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事,，你上當了,。人們的心理感受將會是多么氣憤？中國的保健品行業(yè)，在過去的十年中，一次又一次在跟消費者玩著這種痛苦的游戲,。這一游戲之所以能玩下去,，基于兩點：　　第一,，消費者是健忘的；　　第二,，消費者已然小康，他們需要保健品,，來進行肉體的呵護和心理的按摩。　　保健品行業(yè)良莠不齊,，但確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的。我們能不用不用急功近利的心態(tài),，拿出一些真誠、激情和智慧,，真正能跟我們的上帝 —— 消費者達成心與心的溝通,？因為他們需要保健品，我們生產(chǎn)保健品,！溝通的基礎堅實地存在,。　　所以,，解決信任的第一個關(guān)鍵是 —— 廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠地,，而非游戲,、非欺騙的心態(tài)面對消費者,。　　在保健品目前的形式下，要有長期作戰(zhàn)的心理準備,。而不是用欺騙的,、僥幸的心態(tài)做保健品。保健品企業(yè)要下大力氣,，拋棄江湖氣,，突出正氣。這一問題貌似縹緲,，實則極其重要,。因為消費者很難讓自己相信一個行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的正氣,、誠信形象,，是中國保健品行業(yè)非做不可的事，否則,，大家都跟著蒙冤,。　　解決信任的第二個關(guān)鍵：是保健品廣告，必須策劃為先,，找尋突破　　可以說,，保健品的每一個廣告，都應是策略的清晰表現(xiàn),。這一點,，有很多廠家沒有完全明白。一上來就做廣告表現(xiàn),，這是一個本末倒置的問題,。其實,，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面,。很多廠家抱怨某一個廣告差,，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現(xiàn),，實際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略。道理很簡單,，你必須明白說什么,，才能想怎么說。你確定了 10 天轟動一個城市（的策略）,，手法總是能想出來的（表現(xiàn)）,。確定了青春寶片的策略是 “ 倚老賣老 ” ，才會有一系列的電視表現(xiàn),、平面表現(xiàn),、廣播表現(xiàn)；確定了椰島鹿龜酒是 “ 父親的補酒 ” ,，一系列做法會很順暢地浮出水面,。先解決向何處去？再解決怎么去,。所以,，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁,，要么肯出價錢請有經(jīng)驗,、有見地的策劃公司，否則,，錢打水漂的可能性極大,。好像省了錢，實則費了大錢,。　　可以說,，確立一個恰當?shù)牟呗裕墙鉀Q保健品信任問題的一個基礎,。思考策略的出發(fā)點是什么,？思考策略的出發(fā)點，必須圍繞解決信任問題展開,。從人類的社會,、心理、文化,、時代,、科技等諸多方面做信任的文章,，這是保健品營銷傳播策略最根本的思考方法。咨詢電話： 400-0755-647 公司QQ號：657515659 公司微信號：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|403 次閱讀|0 個評論

OTC藥品營銷推廣需借助的“力”有哪些: 袁氏企劃 2016-5-9 11:28; 我國的藥品市場有很多 OTC 藥品在銷售,，當然,，也有很多藥品營銷模式，而且這些營銷模式要不斷的創(chuàng)新才能適應激烈的市場上的現(xiàn)實狀況,。就目前來說,， OTC 藥品營銷推廣需要借助一些力。下面我們來看一下這些力都有哪些,？　　創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力　　 OTC 藥品的根本最終還要落到產(chǎn)品和品質(zhì)上,。若 OTC 藥品沒有品質(zhì)保證，其他營銷策略再好,，也無濟于事,。因此，在此基礎之上的 OTC 藥品定位,、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品服務就成了創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力不可或缺的三個方面。　　定位推廣：當前 OTC 藥品同質(zhì)化嚴重,，產(chǎn)品定位要解決其賣點差異化,、人群差異化對接、產(chǎn)品機理差異化完善,、產(chǎn)品宣傳口號差異化等方面的工作,。　　包裝推廣：包裝是宣傳的一種手段，是硬終端的一種操作模式,，包裝就是企業(yè)形象,。產(chǎn)品形象也需要講究與眾不同，路牌,、橫幅,、遮陽傘、燈箱,、招貼海報,、臺卡、宣傳手冊,、展板等可以用比較獨特的手法,，以吸引消費者的注意，刺激其購買欲,，達到宣傳,、促銷的目的。　　服務至上：消費者購買 OTC 藥品,，歸根到底是為了購買產(chǎn)品的效果,，在同質(zhì)化競爭日趨激烈的情況下,，服務尤其是直接提供給消費者的服務，已經(jīng)成了形成差異化,、培養(yǎng)消費者忠誠度的硬件,，服務甚至比產(chǎn)品還重要，對于高價位的產(chǎn)品更是如此,。隨著社會的發(fā)展,，人們對自身健康的認知增強，面對種類繁多,、作用各異的藥品,，人們對有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了，這正是 OTC 藥品服務的一個突破點,。　　提升渠道掌控力　　銷售渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視一個產(chǎn)品，取決于以下四個因素：規(guī)模,、價差體系,、客情關(guān)系、銷售服務,。誰擁有了渠道誰就擁有了贏取市場的基礎,，那么，該如何提升渠道掌控力,？　　渠道共建： OTC 藥品營銷保證鋪貨率是上量的前提,。鋪貨率低的原因主要有四：一是產(chǎn)品的毛利由于終端價格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價格倒掛,；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品,；三是渠道選擇性經(jīng)銷；四是廠家終端工作不力,。因此,，要改變 “ 把產(chǎn)品推給經(jīng)銷商銷售就完成 ” 的觀念，積極開展渠道共建工作,，以提高鋪貨率為突破口,，有效開展終端營銷。　　渠道共贏：要想創(chuàng)建一個共贏的 OTC 通路,，即在整個 OTC 分銷通路里把分銷商利益,、經(jīng)銷商利益、零售終端利益和廠方利益良好地結(jié)合在一起,，就要做好以下幾點：平衡供求,，保持價格相對穩(wěn)定；信息透明,，贏得客戶信賴,；定期溝通,，給客戶信心；誠信以待,，維護長期合作,；通力合作，為客戶創(chuàng)造利益,。　　打造 “ 根據(jù)地 ” ：所謂 “ 得區(qū)域者得天下 ” ,，進入持久戰(zhàn)時代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場基礎。每個省之間的消費差異是企業(yè)必須正視的重要的環(huán)境要素之一,。由于受企業(yè)綜合實力制約,，并不是所有區(qū)域都值得進入，或者說企業(yè)都有能力進入,。面對這種狀況,，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場，我們稱之為企業(yè)的 “ 根據(jù)地 ” ,。要成功占領 “ 根據(jù)地 ” 需要多方面的能力,，主要包括區(qū)域市場的定位、顧客的細分,、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配,。更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|538 次閱讀|0 個評論

保健品銷售話術(shù)集錦（針對場合，選擇話術(shù)）: 袁氏企劃 2016-5-5 16:50; 1. 報紙發(fā)放話術(shù) 　　叔叔 / 阿姨您好 !( 買菜回來了 ) 送您一份老年生活報,，這是由 XXX 舉辦的 “xxx” 活動,，是專門針對咱老年人的一項全國性活動， ( 活動為老年人講解健康知識,，免費檢測身體,，贈送健康產(chǎn)品 ) ，您回去仔細看一下,，對您的身體非常有好處,，現(xiàn)在已經(jīng)有許多叔叔阿姨都報名參加了，如果您想?yún)⑴c的話就打電話報名,，這里是報名電話,，我叫 ×× ，祝您身體健康 ! 再見 ! 　　 2. 電話邀約話術(shù) ( 拜訪 ) 　　您好,，請問是 ×× 叔叔 / 阿姨家嗎 ? 請問您是 ×× 嗎 ? 您好,，我是 XX 的 XX ，前幾天我送給您一張老年生活報,，您還記得我嗎 ? 您不是報名參加了 XX 舉辦的 “ 健康進萬家 ” 活動嗎,，由于報名的人數(shù)太多中心安排我核實一下您的具體情況并贈送幾份健康資料給您，您明天是上午在家還是下午在家,，那我是 9 點去還是 10 點去呢,，好那我在核實一下咱家的地址,，好， ×× 叔叔 / 阿姨我們明天上 / 下午 × 點見,，祝您身體健康,，再見 ! 　　 3. 入戶拜訪溝通話術(shù) ( 一訪 ) 　　入戶拜訪時，應了解以下方面　　 (1). 經(jīng)濟收入：阿姨,，您好 ! 今年有多大年紀了 ? 在哪退休的,，退休幾年了 ? 伯伯和您一個單位做什么工作呀 ? 對方若回答：在市委退休的，屬于離休,，從話中可判斷此人經(jīng)濟收入非常好,。若回答企業(yè)退休的，不了解單位情況,，可說：您單位效益還好吧,。您看，象您好這么大年齡的人,，辛苦了一輩子,，工資一定兩千左右吧�,；卮穑簺]有，才一千多,。　　 (2). 身體狀況： “ 您身體平時怎樣 ? 血壓,、血脂、血糖正常嗎 ?” 回答： “ 不太好,，血糖有時高 ”“ 是嗎 ? 那您平時一定要注意了,。 ” 身體可是革命的本錢啊 ! 您看您老現(xiàn)在生活多幸福啊，現(xiàn)在正是享受的時候,，您可一定要愛護自己的身體啊 ! 　　 (3). 有無保健意識,。阿姨，您平時服用一些保健品之類的嗎 ? 答：不用,，或我不信保健品,。若回答：吃著好多，如魚油,、核酸等等,。說明有保健意識。進一步了解： “ 您服用的效果怎么樣 ?” 答： “ 沒效果 ” 或 “ 挺好,，還行,，一般 ” 。此時一定要多了解各種保健品的作用機理,。然后取已之長,，用我們的產(chǎn)品特性與其它產(chǎn)品區(qū)別開來,。切忌不要詆毀對方產(chǎn)品，以免激怒顧客,，因為讓其它產(chǎn)品的老顧客接受我們的產(chǎn)品要有一個過程,。　　如：阿姨，您服用的核酸是提高免疫力的,，而我們的產(chǎn)品是用來改善缺血,、缺氧癥狀，修復人體細胞的,，幫助各組織器官恢復正常功能,，作用是不同的。　　 (4). 子女情況,。 “ 阿姨,，像您這樣的年齡，孩子一定有二,、三個吧 ?” 答： “ 是,，一個兒子、一個女兒 ”“ 哥哥姐姐在哪里上班啊 ?”“ 兒子在文化局,，女兒在銀行,。 ”“ 您真有福氣，孩子單位那么好,，不用您操心,，現(xiàn)在好多伯伯阿姨因為子女單位效益不好，每月還得接濟他們,，與他們相比,，您真是幸運多了。現(xiàn)在您和伯伯共享天倫之樂了吧 !” 　　從以上談話中,，可看出,，老人兒女經(jīng)濟好，無負擔,。　　 (5). 興趣愛好,。 “ 阿姨，平時有什么業(yè)余愛好呀 ?”“ 唱歌,、畫畫 ”“ 喲 ! 阿姨,，這次是個很好的機會，您在會上給我們露一手,，怎么樣 ?” 調(diào)動他們的積極性,，讓其有機會表現(xiàn)自己，滿足他的虛榮心。　　 (6). 誰能當家作主,。開玩笑式的,， “ 伯伯在家里，您聽阿姨的,，還是阿姨聽您的 ?”“ 我聽你阿姨的 ”“ 伯伯,，您真英明。 ” 　　從以上談話可看出誰是一家之主,，然后作重點溝通,。　　 4. 入戶拜訪預熱話術(shù) ( 二訪 ) 　　預熱思路：找痛點插把刀告知不痛的方法激發(fā)興趣　　找痛點：詢問其以往病史，發(fā)病過程,，治療方法及最近身體情況并幫其分析：　　激發(fā)興趣：告知近期將舉辦心腦血管疾病及糖尿病防治報告會,，將特邀醫(yī)學專家親臨現(xiàn)場，參與活動可掌握健康知識,、免費身體檢測,、專家咨詢。為下次邀約做好鋪墊,。　　 5. 電話邀約話術(shù) ( 參會 ) 　　您好,，是 ×× 叔叔 / 阿姨嗎 ? 我是 xx 服務中心的 ×× 啊,，您這兩天身體好嗎 ? 告訴您一個好消息，您報名參加的由 xxx 舉辦的 “ 健康進萬家 ” 活動的時間和地點都定下來了,，由于報名參加的人數(shù)太多中心只給了我 3 張票,，我第一個就想到了您,，我給您留了一張，您明天是上午在家還是下午在家,，我給您把入場券送過去 ( 憑票入場,，無入場券不接待 ) ,，那我是 9 點去還是 10 點去呢,， ×× 叔叔 / 阿姨我們明天上 / 下午 × 點見，祝您身體健康,，再見 ! 　　 6. 會前溝通話術(shù) 　　 (1). 入座后，利用桌上的資料讓顧客了解公司及產(chǎn)品，同時帶顧客參觀檢測區(qū),、貨展區(qū),，介紹公司及產(chǎn)品的展板等,，讓顧客對產(chǎn)品,、對公司有一個詳細的了解,。　　如 “ 阿姨，您看,，這是我們公司的介紹，您看一看,。 ” 或 “ 阿姨,，您的血壓怎么樣 ? 我?guī)竭@邊去檢測檢測，好吧 !” 　　 (2). 告訴顧客若今天訂貨,，會有怎樣的優(yōu)惠政策及售后服務,，要把優(yōu)惠單當做有效的促銷工具 , 并可辦理會員卡。　　如： “ 阿姨,，您看,，這是我們的產(chǎn)品,，這一盒有 120 粒，能吃一個月,，這是我們的優(yōu)惠政策表,，您看， 6 盒贈送 1 大盒,， 10 盒贈送 2 大盒,， 18 盒贈送 2 大盒， 20 大盒送 5 大盒,，并且,，今天訂購 6 盒以上，可辦理會員證,，享受我們良好的售后服務,。比如，定期回訪,，優(yōu)先參加公司組織的各項活動,。 ” 　　 (3). 告訴顧客今天會有哪幾位專家為大家咨詢。　　 “ 叔叔 / 阿姨,，今天有國家生化中心特聘專家到場為大家咨詢,，一會兒會后我就領您到 ×× 專家那里去咨詢一下 ” 　　 (4). 告訴顧客今天會有幾位我們的老顧客到會，如果有什么問題的話可以去問他們,。　　 7. 有效促成話術(shù) 　　 (1). 直截了當法：　　 “ 買了吧,，買了吧。 ”“ 我給您先定 18 盒,。 ” 　　 “ 假如今天買的話,，您打算付多少呢 ?” 　　 “ 如果您對我們產(chǎn)品真的很感興趣，那么,，從現(xiàn)在開起,，每天可否省下幾元錢，為您和阿姨 ( 或阿叔 ) 帶去身體上的健康呢 ? 　　 (2). 循循引導 ( 含二擇一 ) 法　　跟我一樣,，只要在這上面簽個名就可以啦,，剩下的就交給我來辦，行嗎 ? 　　 (3). 肯定法　　購買吧,，不用在猶豫,，這個錢呀，您,，該花 ! 　　您的箭已經(jīng)上弦了,，為什么不立即發(fā)出去呢 ? 　　今天您所做的任何決定都將決定歷史，并創(chuàng)造歷史 !( 一個正確的決定,，足以使人受益終身,，今天，您就面臨這樣的抉擇 ) 　　 “ 不怕貨比貨,，只怕不識貨 “ 看得出,，您對我們的產(chǎn)品早已經(jīng)是了如指掌，只有自己了解和認識的產(chǎn)品,，才是最為理想的,，您說對嗎 ? 　　事實證明，選擇阿姨是您一生中的正確選擇之一,，同樣,，選擇我們也是您的明智決定，相信阿姨一定會支持您的 ! 請您相信自己的感覺和眼力 ! 　　 (4). 心呼喚法　　阿姨很喜歡我們的產(chǎn)品,，只是怕您不同意,，看在阿姨身體現(xiàn)在的狀況，您更應該簽了吧　　如果今天買的話,，您只會給您至愛的人一個喜出望外的驚喜　　如果不想讓您所關(guān)心的和關(guān)心著您的人失望的話,，就在現(xiàn)在買，別在猶豫　　您給我的不是一個正當?shù)睦碛�,，我今天必須等到您簽了字后才離開,，請您不要誤解我的意思，其實,，您買不買都跟我沒有太大的關(guān)系,，我今天這么做，完全是因為我還沒有真正完成我的使命,。　　您當然有不買的權(quán)利了,，但，我擔心您今天回家會沒有膽量面對家中深愛著您的太太,。　　 (5). 時間緊逼法　　如果錯過現(xiàn)在的話,，您可以買到將來 ? 　　請您千萬不要把遺憾和后悔留到明天，就今天買了吧　　 “ 機不可失,，失不再來 “ ,，簽吧，省得耽誤您寶貴的時間,，假如在本周三前買的話,，您將獲得 …… 　　假如您真的很認同我們產(chǎn)品，那就早下決心,，因為,，早買總比晚買要好處多多。　　 (6). 排除干擾法　　如果不是錢的問題,，那我希望您立刻擁有能使您健康的產(chǎn)品產(chǎn)品,。　　如果您對我的回答還滿意的話,，那就 …… 　　如果沒有其它問題的話，那我們就把單簽了吧 ! 　　今天真是天公作美,，風調(diào)雨順 ( 外邊正下著雨 ) 水為財么,，正是簽單的好日子呀 !( 化解一些客戶的迷信思想 ) 　　 (7). 假設成交法　　如：您若定 18 盒的話，您和阿姨就會得到價值 2 千多元的贈品和其他獎品更重要的是您將會有個健康的身體,。　　 (8). 二選一法：您看您是老兩口一起服用還是一個人服用 ? 是先拿 18 盒還是 10 盒 ? 　　 (9). 刺激成交法：您看 ┅ 伯伯都買了,，您這么注重保健，咱又不是沒條件,，人家能買咱就不能買嗎 ? 　　 (10). 再三叮囑確認法：叔叔 / 阿姨,，您買產(chǎn)品又不是只為了自己買的，而是為了您和阿姨共同的身體健康著想,，家里人肯定會支持您的 ( 您相信我,，就要相信我們的產(chǎn)品 ) (11). 以退為進法：先做別的顧客達成簽單，以帶動這種理智形的顧客,。更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|1493 次閱讀|0 個評論

淺析OTC代表偷懶的原因及對策,！: 袁氏企劃 2016-5-4 17:00; OTC 代表偷懶，是所有 OTC 經(jīng)理和主管管理頭疼的問題,，通常情況下,，我們領導會責怪我們的 OTC 代表素質(zhì)不高，其實和 OTC 代表的深入了解以及我?guī)F隊的經(jīng)驗,，今天和大家做個分享：　　 1. 目標不明確　　說到這個問題,，很多基層領導會說，怎么就目標不明確了,？說好了讓他做 15 家藥店的陳列,，并且把照片傳到管理群，這已經(jīng)夠明確了,�,？墒牵覀兺吖懒宋覀兓鶎� OTC 代表的能力,，他聽得這后不知道怎么辦,！為什么？因為他不知道 15 家門店是要選擇什么樣的門店做,？陳列的標準是什么樣的,，比如重點陳列哪個產(chǎn)品，放在什么位置,，擺幾個陳列面,，保證多少盒的庫存？ POP 貼在什么地方,？等等怎么做才算是合格的陳列,，既然不知道怎么做,，那就不做了唄！　　針對這種情況,，我們需要在例會上明確下達下周的工作任務,。對于重點的事情，一定要列出來,，重點管理,，并且在下周的例會上要看到結(jié)果,。比如,，小張，你下周的工作重點是盯 A,B,C ,， D,E 這五家店的陳列,，要求陳列我們的核心上量品種 X 產(chǎn)品，要求擺在進門的第一個正面的開架是貨柜,，要求擺放三層,，每層 5 個陳列面，每層要有 25 盒產(chǎn)品,，將爆炸貼貼在右上角處,。做好之后，傳照片回來,，我會在下周的例會上扣出來檢查看,。這樣，我們的 OTC 代表的目標就非常明確,。目標性強,，知道自己該怎么做了，也就不會偷懶了,。　　 2. 受挫失信心　　很多時候,，我們的代表不愿意出門拜訪客戶，是因為他們對拒絕已經(jīng)害怕了,。連續(xù) 3 天開發(fā)不出新的客戶和連續(xù) 3 天拜訪老客戶沒有獲取訂單,，我們的 OTC 代表就會懈怠，他會覺得反正做不做都一樣,，跑也是開發(fā)不了客戶,，拿不到訂單，不跑也是一樣的結(jié)果,，那何必還 “ 傻傻 ” 地跑了,？至少還可以不被打擊信心。情況嚴重的,，甚至開始懷疑人生,，開始琢磨自己該不該搞 OTC 銷售,，自己適不適合干 OTC 銷售，越想越迷茫,，越迷茫越不想動,，最后為辭職埋下了禍根。　　針對這種情況,，如果我們發(fā)現(xiàn)我們 OTC 代表連續(xù)三天沒有進展,，我們就要 “ 干預 ” 他們的銷售，問清楚是什么原因,，開發(fā)不了新客戶覺得問題出在哪里,，有什么需要解決的。老客戶不補貨的原因是什么,，下一步打算怎么做,？我們的基層領導都要給予幫助，打氣,。必要的時候,，可以和 OTC 代表下市場，做幾個樣板給他看,，這樣,，就更能增加 OTC 代表的銷售信心。洗腦和規(guī)劃未來,，增強我們 OTC 代表的銷售技能和做好心理輔導,，讓他們的內(nèi)心始終充滿陽光和希望，讓他們能夠看到自己美好的未來就在前方,。但不是簡單的 “ 畫餅 ” ,， “ 畫餅 ” ，對于我們 OTC 代表來說已經(jīng)有免疫力了,，告訴他你怎么干,，會有什么樣的結(jié)果，會有怎樣的一個不一樣的人生,。及時修正我們 OTC 代表的心態(tài),，讓他們保持良好的狀態(tài)工作，是我們每個基層領導都要時時干得活,。　　 3. 領導太 “ 能干 ” 　　很多基層的領導都是由 OTC 代表出生的,，都是 “ 打過硬仗 ” 的人，很多時候,，覺得我們 OTC 代表做的不盡人意的時候,，就愛自己出風頭，把事情一一擺平，在 OTC 代表面前耍威風,，還順便笑話一些 OTC 代表,。那 OTC 代表就會說，你牛 B 你干唄,，我看著你干,。　　針對這種情況，我們的基層領導一定要做好角色的轉(zhuǎn)換,。當你坐上領導崗位的時候,，就不再是一個超級業(yè)務員。你考慮的是整個團隊的銷售和管理,，不能花大量事件聚焦在基層業(yè)務,。應該放手讓 OTC 代表去干，你只用在緊急關(guān)頭做好 “ 傳幫帶 ” 就好了,，不要事事親力親為,，你都做了,，我們的代表自然就不用做啦,。　　 4. 工作沒挑戰(zhàn) 　　這是老 OTC 代表常常偷懶的因素，盡管他們能完成公司的任務,，但是他們的懈怠情緒容易傳染給其他的 OTC 代表,。對于老 OTC 代表來說，客戶穩(wěn)定,，客情穩(wěn)定,，銷量穩(wěn)定。做事的方式方法都能清楚,，拜訪也就更高效,，所以閑出來的時間就更多，反正任務完成了,，能在家睡不出門就不出門唄,！　　針對這種情況，有的人會說,，給他加大任務量就完事,，讓他有干不完的活。這是一個辦法,，但不是最好的辦法,。因為這么做， OTC 代表可能會帶有情緒,。比較好的方法是,，給他新的渠道，比如，他以前是專門做單店的,，讓他去開發(fā)診所或者連鎖藥店,，然后加大的任務量，有新的工作內(nèi)容和工作渠道,，對他來說有了新的挑戰(zhàn),，就不怕他閑的沒事做，反而也驗證了,，人盡其才的觀念,。　　 5. 惰性大凸顯　　坦白講，誰都會有惰性的,，誰都想能不做事就不做事,，能少做事就少做事。我們的 OTC 代表也不例外,。我也承認由于成長環(huán)境和家庭富裕情況,，存在一些天生感覺就 “ 不缺錢 ” 的人。他的惰性凸顯出來,，坦白講,，還是我們的管理工作沒有做到位，如果做到位了,，要不就他就收起了他的惰性,，好好干活，要不他就受不了,，離職了,。這種人離職不足惜，反而是天大的好事,，免得影響整個團隊的氛圍,。　　針對這種情況，我一直堅持的原則是,，必須嚴格管理,。規(guī)章制度，簡單明了,，做起來也不難,，但你就必須完成。讓你幾點以什么樣的方式報到,，你就要報到,，違規(guī)，就按規(guī)定從底薪扣除出,，事不過三,，過了,，那就對不起，你不是我團隊所需要的人,，請你離開,。只有嚴格的管理，才能讓他們收斂住惰性,，好好干活,。千萬不要相信，人性化的管理,，會讓我們的 OTC 代表愉快的工作并取得好的業(yè)績,，除非是那些自律性非常強的業(yè)務員，要不然這就是一句鬼話,。　　通過和業(yè)務員的深談,，和我自己做 OTC 代表時的一些感觸，分享給大家,，希望對大家的工作能有所幫助,！更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|439 次閱讀|0 個評論

健康產(chǎn)業(yè)的營銷模式創(chuàng)新: 袁氏企劃 2016-5-3 16:25; 　　 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 絕不僅僅是 “+ 互聯(lián)網(wǎng) ” 這么簡單。迎著排浪式來襲的一波又一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮,，葆有一份冷靜態(tài)度和理性思考,，也是一種考驗。 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 最大的意義,，是從根本上倒逼人們樹立創(chuàng)新思維,，明白 “ 沒有創(chuàng)新就沒有未來 ” ,。　　中國的健康產(chǎn)業(yè)始于 20 世紀 80 年代后期,，先后經(jīng)歷了興起階段、旺盛發(fā)展階段,、平滯階段,、復興階段、盤整復興階段和觸底反彈,、清理門戶等發(fā)展階段,。從產(chǎn)品的角度先后經(jīng)歷了滋補、營養(yǎng)補充劑,、祖?zhèn)髦胁菟幒蜕镏苿┑葞讉€功效產(chǎn)品階段,。　　健康產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速,。但最近兩年,，國內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境卻不容樂觀，從國家政策法規(guī),、新聞監(jiān)督到市場競爭都呈現(xiàn)出新的特點,。影響業(yè)內(nèi)企業(yè)健康發(fā)展的主要因素表現(xiàn)在營銷模式、環(huán)境風險化解能力、內(nèi)部機制,、資源整合和精細化執(zhí)行等方面與顧客價值的不匹配,，這也是健康產(chǎn)業(yè)目前所面臨的經(jīng)營困境所在。尤其是營銷模式問題,，更是目前困擾業(yè)內(nèi)企業(yè)的最大一塊心病,。　　最近幾年，國內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到營銷模式的困擾,。保健品企業(yè)要開展有效營銷就必須要確定一套科學有效的營銷模式,，而后制定規(guī)范化、標準化和具體化的運營流程,，最后細化執(zhí)行,，這樣就易于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。　　目前國內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)所采取的營銷模式主要有一下幾種,。　　一是全方位宣傳的營銷模式，其關(guān)鍵可以歸結(jié)為 “ 三大法寶 ” ,，即 “ 發(fā)報,、專題和義診 ” 。這種全方位宣傳的營銷模式設計強調(diào) “ 宣傳 ” 的價值,，并認為營銷即宣傳,，宣傳即營銷，宣傳無處不在,。并將宣傳細化,，借助報紙、電視,、廣播和其他廣告形式開展行之有效的宣傳,，配合電臺熱線、電視專題,、義診,、墻體廣告和社區(qū)宣傳，以吸引帶動消費者的購買,。宣傳的廣度和深度往往使得企業(yè)能夠比較快速地啟動市場,。代表性企業(yè)三株公司曾將這種模式發(fā)揮到極致，并將中國保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶入到一個相對輝煌的地步,。而后,，中國健康產(chǎn)業(yè)的營銷模式進入了百花齊放的階段，主要分為兩大發(fā)展方向,，一種是類似于一對一的直接營銷模式,，比如義診營銷,、會議營銷、俱樂部營銷,、餐飲營銷,、旅游營銷等；第二種是借助廣告結(jié)合終端的營銷模式,。近兩年,，會議營銷在經(jīng)歷了輝煌發(fā)展的局面之后，隨著市場無序競爭的加劇,，如今反而成為部分企業(yè)的發(fā)展障礙,。其實，會議營銷本身就是為 “ 新概念 ” 產(chǎn)品入市而興起的一種營銷模式,，主要優(yōu)點在于解決了科普教育,、宣傳推廣、定點溝通和跟進服務,。　　企業(yè)可根據(jù)自身的資源情況,，以顧客為導向，基于顧客價值開展營銷模式創(chuàng)新研究,，并從要素組合,、流程再造及功能定位三種思路入手開展模式創(chuàng)新摸索，以創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，改變顧客的消費行為,，提升顧客忠誠度，并最終實現(xiàn)企業(yè),、顧客及社會共同發(fā)展的目標,。鑒于各種營銷要素在價值創(chuàng)造過程所發(fā)揮的作用不同，且重要程度也具有差異性,，重新梳理不同的營銷要素如產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷及各子要素，如產(chǎn)品組合,、服務質(zhì)量,、文化滲透、價值觀傳播,、營銷手段,、營銷工具等在營銷模式中的價值，根據(jù)對具體行業(yè)特點的模式影響的重要程度和關(guān)聯(lián)性進行排列和聯(lián)結(jié),，以便創(chuàng)造新的營銷模式,。　　近些年來,，健康產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化、網(wǎng)絡同質(zhì)化,、模式同質(zhì)化,、服務同質(zhì)化、手段同質(zhì)化等,，同質(zhì)化程度越深,，競爭強度也就越大，且競爭范圍從人才到顧客,，從產(chǎn)品到企業(yè),，從品牌到文化，從服務到社會資源整合力,，競爭無處不在,。虛假夸大的宣傳，令人反感的垃圾廣告,，強拉強賣的惡意推銷,，不夠完善的售后服務或過度服務，無疑是在自毀企業(yè)自身的信譽,。同時,，隨著競爭加劇，營銷成本不斷攀升,，進一步壓縮了企業(yè)的利潤空間,，也更加加劇了市場無序運營。這種惡性,、追逐短期利益,、惡意詆毀，甚至帶有欺騙性質(zhì)的無序競爭將進一步惡化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展環(huán)境,。　　目前,，健康產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢已經(jīng)要求業(yè)內(nèi)企業(yè)必須將關(guān)注焦點迅速轉(zhuǎn)移到營銷模式創(chuàng)新等方面，隨著消費者的觀念,、消費心理等日趨成熟,，以及健康產(chǎn)業(yè)原有營銷模式的 “ 老化 ” 和 “ 僵化 ” ，市場客觀上要求企業(yè)進行營銷模式的創(chuàng)新,。　　在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代,，宣傳渠道變得多樣化，精準化,，快速化,，很多商家開始應用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，開設自己的新媒體賬號,；在銷售上,，傳統(tǒng)的會議銷售,，義診等模式飽受詬病，真正想做好做大養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的商家,，為了口碑,，早已棄之不用，取而代之的是沙龍活動,、體驗分享,、口碑傳播等，網(wǎng)店銷售也是一大流行方式,。　　如今,，只要打開手機客戶端，用指尖輕輕觸碰屏幕,，人們就能隨時隨地享受從溝通交流到衣食住行等全方位服務,。可以說,，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng),，正在重塑著人們的生活方式、行為方式,，也在潛移默化中改變著社會的交流結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu)。　　 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 絕不僅僅是 “+ 互聯(lián)網(wǎng) ” 這么簡單,。迎著排浪式來襲的一波又一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮,，無論處身何種社會分工與具體位階，如何葆有一份冷靜態(tài)度和理性思考,，的確是一種考驗,。 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 最大的意義，乃是從根本上倒逼人們樹立創(chuàng)新思維,，明白 “ 沒有創(chuàng)新就沒有未來 ” ,。　　另外，雖然許多行業(yè)管理者都承認傳統(tǒng)門店上線是必然趨勢,，但都更重視實際的線下服務和客戶體驗,，任何 O2O 都是以成熟完善的線下服務為依托，最早的 O2O 平臺雛形就是菜市場,，這個平臺上有菜農(nóng),，有攤販，也有買菜的人,，如果沒有菜農(nóng)灑下汗水種出新鮮的菜蔬，其他的就都不會有了,。同樣,，無論線上平臺如何發(fā)展,，關(guān)鍵還是線下服務和客戶的實際體驗。更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營銷策劃》微信公眾平臺; 個人分類: 營銷觀點|2900 次閱讀|0 個評論

保健品這么賣,，銷量漲,！漲！漲,！: 袁氏企劃 2016-4-22 14:19; 　　近年來,，醫(yī)藥零售行業(yè)的利潤增長率幾乎都以個位數(shù)的形式存在，較工業(yè)的增長相對薄弱,，整體呈弱增長態(tài)勢,。而在醫(yī)藥零售業(yè)的非藥品當中，保健品類無論在銷售還是利潤份額方面都占據(jù)可觀的比重,。美中不足的是,，目前藥房銷售的保健產(chǎn)品，多以魚油,、卵磷脂和鈣片為主,，更多新品有待開發(fā)；此外連鎖藥房在保健品品類的選擇與如何增量的問題上也有待深入研究,。　　過山車式的銷售質(zhì)態(tài) , 透支消費　　關(guān)于品類突破或黃金單品,，一直是有爭議的話題。黃金單品,，亦被稱為明星品類,，所呈現(xiàn)的第一個現(xiàn)象就是銷售的忽上忽下。連鎖企業(yè)經(jīng)常 PK 明星品類的銷售,，常見的現(xiàn)象通常是本月銷售過萬,，次月可能只能維持在一千左右。　　在連鎖藥房促進品類增量的過程中,，明星品類會導致其他品類的銷售下降,。比如說，中藥保健品中較熱門的三七分,，在其銷售迅速增量的時候,，參茸貴細和中藥產(chǎn)品會大幅度下降。通過會員記錄也會發(fā)現(xiàn),，當月會員重復購買率會大大降低,，常會伴隨著兩到三個月不進門店的現(xiàn)象。　　明星商品的核心特征　　關(guān)于明星品類,，有人趨之若鶩,，有人隔岸觀火，有人如火如荼,，有人面壁四觀,。明星品類對于連鎖在某一個銷售階段,，完全具有它的商業(yè)價值、理論價值,。概括地說,，影響明星品類的不外乎兩個核心因素，一個是如何選擇明星商品,，另一個是明星商品如何動銷,。選擇明星商品就像找男朋友，選擇比結(jié)果更重要,，甚至可以說有時候選擇已經(jīng)決定了結(jié)果,。所以目前在藥店經(jīng)營的大環(huán)境下，如何合理的選擇明星商品,，比如何銷售要重要的多,。　　明星商品的核心特征可以概括總結(jié)為四條：第一，足夠的單品毛利額,。做單品的主要目的是幫助連鎖階段性地去提升利潤額或者毛利額,，這也是任何連鎖開店的真正目的。第二,，適用人群要具有一定的彈性,，并且要非常廣泛，以確保增量空間,。實踐發(fā)現(xiàn),，很多消費者購買了大量的藥物回家后，使用率很低,，例如連鎖在促銷中雖然利用營銷手段促使顧客購買大量商品,，事實上消費者本身的滿意程度是在下降的。所以,，要確保增量就要有廣泛的使用人群,，受眾人群不能局限。第三,，功效明確,，可重復購買。藥房是專業(yè)化部門,，顧客會帶有目的進門店,，無論什么樣的商品，藥房承載的是專業(yè),，要利用專業(yè)去消耗產(chǎn)品,，幫助消費者解決一定的問題。第四，作用原理不復雜,，容易進行消費者教育,。例如,，現(xiàn)在的很多中藥飲片,、參茸貴細商品屬性明確，消費者教育成本很低,，相對市場增量空間大,。　　比如維生素，無論在哪個階段,、哪個季節(jié),，都非常適合做明星品類，因為他的彈性需求,、價格毛利都非常大,，消費者有無限想象的空間，受眾人群廣泛,。此外,，這些快消商品功能明確，服用周期短,，初次購買成本低,。　　如何選擇明星品類　　適合做品類增量的三大品類是：　　其一，醫(yī)療器械類,。未來的家庭,、家居、醫(yī)療護理等伴隨著老齡化社會的來臨,，都會有發(fā)展方向的改變,。當居家養(yǎng)老成為趨勢，醫(yī)療器械尤其是家用醫(yī)療器械會成為市場的熱點,。　　其二,，中醫(yī)中藥類。該品類在中國消費者心中根深蒂固,，易于進行消費者教育,，發(fā)展空間大，這也是連鎖的薄弱環(huán)節(jié),。　　其三是保健食品,。去年在全國的平均銷售占比只有 11.6% ，受醫(yī)保的影響,，地區(qū)差異性大,，云南、重慶超過 15% ，而有的地區(qū)僅有 7% 至 8% ,。藥房作為最專業(yè)化的銷售渠道,，相較于直銷等渠道，這項銷售占比還有待提升,。　　在保健品類別里,，有兩類增長飛速，一是具有功效屬性的保健食品,，明確功效,；二是消費者所熟知的，具有快消特征的保健食品,，例如氨糖,，它具有明確的骨關(guān)節(jié)保健屬性，整體市場已經(jīng)超過了補鈣制劑,。再比如維生素類這些具有快消屬性的保健食品,，利用關(guān)聯(lián)銷售就可以達到很好的銷售效果。　　實踐證明,，骨關(guān)節(jié)類,、心臟保健類、美容養(yǎng)顏類,、補充能量類等保健品,，增量相對較快，遠遠高于常規(guī)的保健食品,。功能性保健食品增量的主要原動力是什么,？　　首先，一定需要工業(yè)進行持續(xù)不斷的品牌推廣,。未來的社會是整合型的社會,，是需要工業(yè)、商業(yè)緊密合作進行營銷的社會,，連鎖所選推的商品,，一定是有強大的工業(yè)做后盾的。　　其次,，產(chǎn)品的市場需求明確,。老齡化社會作為不可避免的趨勢，也帶來了大量的商機,，中老年人都有延年益壽,、延緩衰老的需求。另外,，越來越多的女性追求年輕時尚,，要保持身材,，美容養(yǎng)顏、減肥類的產(chǎn)品也會呈明顯的增長,。　　再次,，深度的市場教育。很多商品品類需要一定的消費者教育,，而相當一部分一線的店員店長甚至不能將維生素 E 的全名和主要作用原理表達清楚,，也就是說對常規(guī)品類也需要進行更深入的教育，不僅是對消費者,，還包括店長店員,。　　最后，品類銷售方法清晰,。清晰的、適用于連鎖教育的銷售方法被迫切的需要,。無論哪個企業(yè)做保健品,，最適合的銷售渠道一定是連鎖藥房，因為其專業(yè)程度遠遠超過直銷等,。但對于連鎖來說,，無論推什么產(chǎn)品，找到合理合適的品類至關(guān)重要,。　　保健品品類增量的七大步驟　　第一 . 全面召開上市啟動會,，全面了解階段性戰(zhàn)略。通過及時的傳達商品信息,，讓各連鎖企業(yè)關(guān)注這個品類,。在啟動會的時候，要非常清楚的把銷售政策,、產(chǎn)品賣點,、銷售方法表述清楚，保持信息交流的暢通,。　　第二 . 推進標準化陳列,，鼓勵創(chuàng)新。中國藥房的陳列標準起步較晚,，通過學習日本,、臺灣的陳列，慢慢才發(fā)展出自己的陳列標準,。一個新品在門店應確保有相應的銷售氛圍,，比如做標準化的陳列文件，要求我們門店進一步完善,；另外舉辦陳列大賽,，鼓勵店員店長積極參與,。　　第三 . 總結(jié)一句話終端推薦話術(shù)。店員要銷售的品類繁多,，這些商品尤其是藥品作用原理非常復雜,，短期記住非常困難，所以總結(jié)最簡單一句話的銷售賣點,，讓店員去復制,，是非常及時有效的。　　第四 . 擬定可行的關(guān)聯(lián)銷售方案,。對藥房來說,，消費者的主動購買非常困難，必須要利用關(guān)聯(lián)銷售或聯(lián)合用藥等增進銷售,。一些剛需類商品對于門店來說都是負毛利,，門店可通過此類方法為負毛利剛需商品找到提升客單價的辦法。也可以將核心賣點做成提示方案,，及時貼到貨架上,，這無論是對銷售員習慣的培養(yǎng)、還是消費者主動意識的購買都非常重要,。　　第五 . 門店獎勵和 PK 政策制定,。明星單品 PK 政策在內(nèi)部反彈很大，為防止店員店長對 PK 政策的抵觸情緒,，建議制定目標時利用基礎銷量,，合理提升比例，切勿殺雞取卵,，過度消費和過度營銷,。　　第六 . 自媒體和新媒體的廣泛宣傳發(fā)動。企業(yè)越來越重視內(nèi)部銷售行為,，很多連鎖企業(yè)設置了自媒體和內(nèi)部行銷部門,，但是不管是自媒體還是微信營銷，都要圍繞明星商品,，實現(xiàn)單品突破,，切勿重復、應付,。　　第七 . 培訓是動銷的基礎,。通過不斷的學習和培訓，幫助連鎖實現(xiàn)整合,，帶動整體運營質(zhì)量的提高,。; 個人分類: 營銷觀點|539 次閱讀|0 個評論

藥品、保健品不許代言,，未來應該怎么推廣,？: 袁氏企劃 2016-4-20 14:47; 　　 2014 年 12 月 22 日,，十二屆全國人大常委會第十二次會議聽取全國人大法律委員會關(guān)于《中華人民共和國廣告法（修訂草案）》修改情況的匯報。草案中指出,，藥品,、保健品擬禁用代言人。 9 月 1 號開始正式執(zhí)行,。　　廣告法草案一審稿規(guī)定：藥品代言人被列為各類違法廣告行為的連帶責任人,。針對藥品、保健品,、醫(yī)療器械,、醫(yī)療廣告這四類被認為關(guān)系到消費者生命健康及人身安全的特殊廣告，一審稿要求不得利用科研機構(gòu),、專業(yè)人士和患者進行推薦證明,。二審稿在此基礎上，進一步指出：不得利用廣告代言人的名義和形象進行推薦證明,。這意味著,，這四類藥品的廣告，將不得有代言人及代言機構(gòu)的出現(xiàn),。　　此規(guī)定一出，勢必會影響藥品的銷售,， OTC 產(chǎn)品首當其沖,。大眾所看到的代言廣告 99% 以上為 OTC 產(chǎn)品，以 OTC 產(chǎn)品為主的企業(yè),，在廣告上的投入是驚人的,，動輒幾千萬甚至數(shù)億的廣告費。如果廣告停止,，產(chǎn)品的宣傳和銷售勢必受到影響,。　　而 OTC 代言廣告的傳播媒體最普遍的是電視，從央視到各地衛(wèi)視,。其次是網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站,。從大眾耳熟能詳?shù)膬?yōu)酷、愛奇藝等到各個小的視頻網(wǎng)站,，都有藥品代言廣告的身影,。　　面對國家出臺的法律政策，制藥企業(yè)該如何應對,？　　　　變換廣告形式　　對于代言人或者機構(gòu)出現(xiàn)的廣告涉及的藥品,，應及時變換廣告形式�,？蛇x擇其他形式的廣告,，如動畫,、公益片、科普視頻,、動圖,、彈幕等，也可選擇 “ 潤物細無聲 ” 的形式,，如微視頻,、微漫畫等等。具體可參照新百倫的在 2014 年投入的多個系列廣告 “ 少女夏洛克 ” ,、 “ 青春永不褪色 ” 系列,，快消品的廣告，不得不說,，比大多數(shù)的藥品廣告高明多了,。緊抓用戶心理，制造消費潮流,，才是王道,。　　行業(yè)里面的例子可看到葵花藥業(yè)、羚銳制藥,、康美藥業(yè)等一系列的成功視頻案例,，這些企業(yè)的產(chǎn)品，無論從廣告的廣度和深度上來說,，都已經(jīng)遠遠產(chǎn)出大于投入,，企業(yè)和產(chǎn)品品牌得到進一步的宣傳和強化。　　　　傳統(tǒng)媒體選擇　　現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代,，更是手機客戶端時代,。誰家的廣告先占領互聯(lián)網(wǎng)，誰的宣傳廣度和深度越高,。但并不意味著,，傳統(tǒng)媒體沒有優(yōu)勢。　　 1. 報紙,。報紙是應用最廣泛,，也是最早發(fā)布廣告的媒體。它有很多優(yōu)點：傳播面廣,、覆蓋率高,；傳播速度快、及時,；信息量大,，讀者不受時間限制；制作方便,、費用低廉,、刊出日程選擇自由度大,；在一定程度上可以借助報紙本身的威信。它的局限性是：時效短,；印刷不夠精美,，表現(xiàn)力有限；接觸時間相對較短,，需多次刊登,。 B 字號或者器械可選擇專業(yè)報紙或一般報紙投放廣告。內(nèi)容上則更需要琢磨,，報紙廣告最大的被人最大的詬病就是虛假宣傳,。可選擇圖片,、軟文等形式,，但需重視內(nèi)容的科學性、嚴謹性,。　 2. 雜志,。雜志是僅次于報紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體，它分類明確,，作為媒體的優(yōu)點有：讀者穩(wěn)定,，可以存留翻閱，反復接觸機會多,；信息量大,，印刷精美；可利用專業(yè)刊物聲望,，尤其對行業(yè)內(nèi)廣告針對性強。它的局限性是：發(fā)行周期長,，時效性差,，專業(yè)雜志廣告接觸不廣泛。專業(yè)的醫(yī)學期刊很多,，可選擇產(chǎn)品適用范圍覆蓋科室來確定,。如：治療感冒的，就選呼吸類雜志,；腫瘤藥,，就選擇腫瘤類雜志。按照預算,，選擇能負擔起的雜志,。建議首選國字號、中華字號雜志,，相比費用高一點,，同樣受益更大,。這是臨床產(chǎn)品的廣告。 OTC 產(chǎn)品,，則可選擇消費人群接觸面比較大的雜志,，如家庭醫(yī)生、健康指南等系列雜志,。　 3. 廣播,。廣播作為廣告媒體的優(yōu)點有：傳播速度快，聽眾廣泛,，內(nèi)容易變更,，可多次播出；制作簡單,，費用低廉,。它的局限性是：有聲無形，只刺激聽覺遺忘率高,，難以記憶,，無法存查。難以把握收聽率,。 OTC 產(chǎn)品都可選擇廣播,，旦注意時間段，每天晚上 6:00——9:00 是最佳時段,。內(nèi)容則應該完全擯棄老一套的炒作手法,，以對患者負責的態(tài)度，做科普,、做公益,，順道才是宣傳產(chǎn)品。　 4. 戶外媒體,，是指在露天或針對戶外行動中的人傳播廣告信息的工具,。包括銷售現(xiàn)場廣告媒體（如櫥窗、燈箱,、現(xiàn)場演示）和非銷售現(xiàn)場廣告媒體（如路牌,、電腦顯示牌、氣球,、招貼畫等）,。這種媒體的優(yōu)點是：長期固定在一定場所，反復訴求效果好,；可以做到色彩鮮艷,，圖文醒目，媒體費用彈性大；可根據(jù)傳播對象的特點和風俗習慣設置,。局限性是宣傳區(qū)域小,，變更成本高。除了處方產(chǎn)品,，其他產(chǎn)品基本都可選擇,，但須注意人群分布規(guī)律，小區(qū)門口,，超市,，機場，高速兩旁等都是不錯的選擇,，當然藥店的海報是必須的,。內(nèi)容上則需要完全去掉代言人、機構(gòu)名稱等,。從產(chǎn)品的優(yōu)勢,、賣點入手，可用品牌形象代替代言人,，核心廣告提示語代替大幅的畫面,，色彩明快，吸引人,，就已經(jīng)成功一半,。　　　　新媒體選擇　　新媒體指的是最近這幾年興起的微博、微信,、 APP ,。同樣這三個媒體類型，被稱為互聯(lián)網(wǎng)時代的 “ 三把利劍 ” ,。　　微信：制藥廠家可先從用戶基數(shù)最大的微信入手,，建立最基礎的訂閱號，設立企業(yè)微信號和產(chǎn)品各自的微信號,，聯(lián)動發(fā)力,。但內(nèi)容上，則該注意趣味性,、科普性和互動性�,？蓞⒄� “1 號店 ” ,、 “ 卡迪拉克 ” 系列微信內(nèi)容。　　微博：企業(yè)設立企業(yè)微博,，從最基礎的微博粉絲培養(yǎng)開始,，完善內(nèi)容，在摸索中創(chuàng)新,，當然,，知識性,、趣味性是不可或缺的�,？蓞⒄兆⒚鞯� “ 杜蕾斯 ”“ 加多寶 ” 系列微博,。　　 APP 或 APK: 手機客戶端費用較高，技術(shù)含量也較高,，但據(jù)筆者發(fā)現(xiàn),，手機客戶端的流量遠沒有微信和微博大，也就意味著,，大眾更喜歡簡單,、有趣的網(wǎng)絡體驗，討厭復雜繁瑣的登陸,、升級之類的軟件,。所以，手機客戶端可放到最后,，待前 2 把利劍,，積累了足夠的口碑和用戶，可用手機客戶端進行更多的互動和游戲類宣傳推廣,。　　藥品,，首先是治病救人，救死扶傷,，廣告打的再好,，也不如產(chǎn)品質(zhì)量和效果好的宣傳來的快。制藥企業(yè),，尤其是 OTC 企業(yè)和保健品企業(yè),，若想走的更遠，則需要從患者的利益出發(fā),，去做對患者,，對社會有益的廣告營銷內(nèi)容，就像某國內(nèi)知名企業(yè)所宣傳的 “ 療效才是硬道理 ” ,。做好產(chǎn)品,，打廣告賣藥只是水到渠成的事情。; 個人分類: 營銷觀點|618 次閱讀|0 個評論

尋找高端保健品市場的“藍�,！薄鳡柨党峁湍z囊方案手記: 袁氏企劃 2014-3-13 09:35; 前言《西游記》中記載的人參果樹,，三千年一開花，五千年一結(jié)果,，聞一聞可延年益壽,，嘗一口可活九百九十九，吃一枚就可長生不老。但是此果卻遇金而蝕,，遇水而化,，遇火而焦，遇土即入,。五百年一次的蟠桃大會上,，一品以上級別的神仙才有口福被玉帝恩準享用一個此果。追求健康長壽是人類亙古不變的美好愿望,。歷史上,，世界各地的皇室和貴族們，不惜散盡家產(chǎn),，竭盡生命來尋找能使自己益壽延年的藥方,，但是殊途同歸，他們總是與“仙藥”擦肩而過,。為了繼續(xù)追求人類健康長壽的美好愿望,，北京琪爾康健康產(chǎn)業(yè)集團有限公司經(jīng)過 15 年的積累和持續(xù)的投入開發(fā)，以世界珍稀物種翅果油樹的果實——翅果油種仁為原料生產(chǎn)的琪爾康牌翅果油軟膠囊終于問世了,，琪爾康翅果油膠囊作為高端保健品進入市場,，被業(yè)內(nèi)人士譽為現(xiàn)代社會的“人參果”。同時為了更好的對“人參果”進行宣傳推廣,，最終選擇了以實戰(zhàn)著稱的西安袁氏策劃機構(gòu)來操刀全程策劃,。自然和生命和諧的產(chǎn)物 --------- 翅果油樹公元 1899 年，法國科學家 Girald 來到了中國戶縣澇嶼山進行科學考察時,，他驚奇地發(fā)現(xiàn)了一種胡頹子科胡頹子屬植物并命名為“翅果油樹”,。經(jīng)過近十年的科學研究， Girald 發(fā)現(xiàn)此種植物含有各種對人體能夠進行一次性進行補充的四大生命物質(zhì),，能夠抗擊疲勞和達到年輕態(tài),，預防和杜絕過勞死和各種疾病在內(nèi)的不健康因素，使目標對象身體健康,，精神百倍,。翅果油樹每隔 3 年才能生長、每年采摘日期只有 1 個月時間,，其珍貴程度真堪比《西游記》中的人參果,。根據(jù)科學研究證明，這種珍貴的植物,，起源于古老的第三紀,，是現(xiàn)存第四紀冰川作用后的孑遺植物之一，是我國特有的珍稀木本油料植物,，現(xiàn)已被列為國家二類保護樹種。 1966 年中國林業(yè)科學院鄭萬鈞先生確定它的中文名“翅果油樹”。并聲言：這種植物將引領人類的生命融入大自然,，并走向人與自然的最終和諧狀態(tài),。中國農(nóng)業(yè)科學院李大章在山西鄉(xiāng)寧縣發(fā)現(xiàn)“翅果油樹”主要分布于地球 38 緯度處的呂梁山脈，其珍稀度堪比與恐龍,，與恐龍同時代的古生物孑遺植物,。從翅果油樹地理位置上發(fā)現(xiàn)是其所處緯度竟然與產(chǎn)生百幕大之迷、尼斯水怪,、西峽恐龍蛋等自然界科學之迷現(xiàn)象同處一個緯度,，而翅果油樹的原生地在世界只有一處，就是山西呂梁山,。這一事實已經(jīng)聯(lián)合國認可,。 “人參果”是虛構(gòu)的，但是翅果油卻是真實地存在于我們神奇的神州大地的一角,，為了復活“人參果”,，為了實現(xiàn)人類千百年來夢寐以求的愿望，北京琪爾康集團有限公司對翅果油樹所具有的綜合應用價值進行了詳細的研究,。研究證明,，翅果油樹的種子，翅果種仁含油量 21 ％左右,，油中含有油酸,、亞油酸、 α- 亞麻酸等和高達 95 ％以上的不飽和脂肪酸,，以及豐富的維生素 E ,、氨基酸和微量元素，是一種有極高品質(zhì)的油脂,。翅果油中所含的各種營養(yǎng)成分具有調(diào)節(jié)血脂,、抗氧化、清除體內(nèi)自由基,、增強免疫力,、改善胃腸功能 ( 消化不良、腹瀉,、腹脹,、對便秘功效尤為顯著 ) 、調(diào)節(jié)血糖,、降血壓,、降血粘度、改善睡眠,、提高記憶力,、改善視力,、美容、延緩衰老等功效,。把握市場——高端健康品的缺失近年來,，精細化飲食、葷多素少,、吸煙,、喝酒、久不運動等生活習慣,，使“文明病”悄然侵襲著人們的健康,。同樣隨著人們生活水平的提高和保健意識的不斷增強，保健品逐漸成為人們生活中的一部分,，保健品行業(yè)也隨之興盛起來,。但是隨著保健品市場的日漸膨脹，產(chǎn)品的同質(zhì)化,、競爭的激烈化使一些保健品企業(yè)不斷地鋌而走險,，以虛假的承諾換取生存和發(fā)展的資本。在這樣的市場環(huán)境下,，保健品企業(yè)要想取得利潤的高增長,，簡直比登天還難。保健品行業(yè)是一個充滿機會卻又充滿風險的行業(yè),，面對“千帆競發(fā),，暗流涌動”的醫(yī)藥保健品市場，雖然國家頒布了多項對保健類產(chǎn)品管理法令,，但依然沒有令廣大生產(chǎn)商在這一領域大展拳腳的念頭有絲毫冷卻,。由于我國傳統(tǒng)的養(yǎng)身理念使然，國人更注重 “ 養(yǎng)身 ” ,，保健類產(chǎn)品依然有茂盛的滋生土壤,，保健品行業(yè)歷來都不乏英雄與神話，江山代有人才出,，卻只能獨領風騷兩三年,。不能不承認，利用輿論炒作,，利用幾個所謂的 “ 營銷妙計 ” ,，確實是可以在短時間內(nèi)創(chuàng)造出所謂的 “ 營銷奇跡 ” ，但都不會長久,。這一切根源在于對市場的把握過于主觀,，而非客觀。《新唐書》中記載“妃嗜荔枝 , 必欲生致之 , 乃置轉(zhuǎn)傳送 , 走數(shù)千里 , 味未變 , 已至京師”,，生動的描述了楊貴妃為求新鮮荔枝不惜勞師動眾,。這是因為新鮮的荔枝在北方城市的難求而顯得特別的珍貴,，能夠吃上新鮮的荔枝也成為了身份的象征。但是在現(xiàn)今,，由于科學技術(shù)的發(fā)展,，這已經(jīng)不是一件困難的事情了。隨著社會的發(fā)展,，極大豐富的物質(zhì)生活使人們在享受各種健康品時追求更為高端和時尚的高品質(zhì)生活，但是縱觀我國高端保健品市場卻是一片空白,。近年來也少有企業(yè)涉足,，我們認為，其主要原因是這片市場的產(chǎn)品難以選擇,，而且市場無法定位,。于是一些企業(yè)選擇了退出，但是也有一些企業(yè)卻另辟蹊徑,，找到了屬于自己的“藍�,！薄Ｍ瑯� 保健品市場中 “ 藍海 ” 的蘊藏量極其豐富,，關(guān)鍵是如何根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求找到屬于自己的 “ 藍海 ” ,。琪爾康翅果油膠囊以其獨特的產(chǎn)品性能等獨特優(yōu)勢攻占保健品高端市場，開拓屬于自己的“藍�,！笔袌�,。高端市場突破關(guān)鍵 ― 你的消費對象在那里？研究高端消費者的需求大眾有大眾的需求,，小眾有小眾的情調(diào),，做高端群體，先必須要搞清高端群體的喜好和心理需求,，誰都知道,，高端產(chǎn)品就一個字貴，但高端消費的理性發(fā)展趨勢是：既買貴的,，也買對的,！隨著項目組在北京、上海,、廣州,、重慶、西安 5 個城市的代表性調(diào)查,，一個月后,，一份有關(guān)高端群體的詳盡調(diào)查報告擺上案頭！誰都知道,，當今在以買方為主的市場背景條件下,，消費者的需求是重中之重,。如果著眼于長遠的市場目標，保健品賣方市場就必須對消費者未來預期,、偏好,，消費者購買力進行詳細的分析，適應發(fā)展趨勢,，提出科學,、正確的保健主張，滿足買方市場保健需求,。競爭之道就在此,。高端消費市場位于市場消費系統(tǒng)的尖端，是極少數(shù)人組成的高消費群體,，也是整個社會精英人士的集合體,，是社會文明前進和生產(chǎn)力發(fā)展的主動力源。一般的產(chǎn)品很難在這樣的一個消費群體中取得優(yōu)勢,，但是在保健品這個能夠體現(xiàn)生活品質(zhì)的行業(yè)里,，高端產(chǎn)品卻可以占有整個市場比重構(gòu)成的 50 ％以上。高端市場由高端產(chǎn)品和高端消費群組成,。產(chǎn)品主要表現(xiàn)是高品牌附加值的普通產(chǎn)品,，高端需求的產(chǎn)生是馬斯洛理論最高層次心理需求（自我實現(xiàn)）。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展,，高端人群也在迅速增長,，作為一個與現(xiàn)代人對高端健康需求品的定位，也發(fā)生著深刻的變化,，從消費心理分析,，人對高端健康品的認識也在發(fā)生著變化：送禮功能：送健康是當代人的送禮時尚，是人們認為送禮體面與可以拿出手的,，高檔,、體面、附加值高的綠色健康禮物是目前人們送禮時尚中的首選,。身份功能：隨著時代發(fā)展,，人們對于傳統(tǒng)健康制品的要求也在提高，求新求異的心理在主導市場需求,，人們已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的單一治療功能,，要求如同洋酒、奢侈品一樣的身份認同,、炫耀等附加功能,，而這種心理在特別是新興富裕階層尤為明顯。附加功能：真正主打高端市場產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等,，但最大的弊病是缺乏保健功能,，只是一種常規(guī)的禮物而已,，但高端市場的目標消費群體已經(jīng)不滿足于一般禮物的送出，而理性消費成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時更關(guān)注新穎,、高檔,、有保健功能的禮品。結(jié)論：高端產(chǎn)品的功能與高端的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對豐富,，但對于主流消費群體而言,，單從以上方面還不足以形成吸引與達到心理共鳴，必須要從以基礎功能相關(guān)聯(lián)的功能成為我們關(guān)注的對象,。研究高端消費人群的消費特點：１ . 較高的消費層次和巨大消費潛力,，占社會總體消費量的 50 ％以上。 2 ,、高端消費人群代表時代文明的標志和社會前進的動力。 3 ,、消費人群的絕對量比較少,，約占整個社會人口比例的萬分之一，甚至十萬分之一,。但消費能力量占消費主體的 60 ％以上,，通常一個高消費者一個人的消費額度是普通消費者的幾十倍，甚至上百倍,、千倍,。 4 、是以男權(quán)為主導的社會高端消費群,。女性比例很少,。 5 、屬于社會成熟型,、精英型的消費階層,。研究高端保健品的需求特點： 1 、珍�,。� 世間少有,，特別稀有。 2 ,、昂貴：價格高昂,，決非一般人能夠消費起。 3 ,、身份：身份意義大于實際意義,，象征意義高于具體功效。 4 ,、品位：成為品位,、時尚,、高端的代名詞。 5 ,、尊貴：一種高品質(zhì)生活的象征,，富與貴的綜合。 6 ,、專享：特別制造,，只為極少數(shù)人進行服務。結(jié)論：由上述高端市場的特點和高端保健品的特點可以明顯看出,，高端保健品是適合這樣的一個市場的,。調(diào)查結(jié)果顯示中青年社會精英正在成為高端保健品消費的重要組成群體。這個群體主要是走在時代前列的社會精英們,，包括商界領袖,、政府高官等社會精英群體，追求更高,、更稀有,、更昂貴的產(chǎn)品，享受普通人無法享受的物質(zhì)產(chǎn)品,，追求更高的生活品質(zhì),，是這個群體的鮮明的特征。既買對的,，也買貴的就成為他們的生活購物原則,，常規(guī)健康品見的多了，看的多了,，但適合他們的很少,，不能區(qū)別于大眾，更重要的是這是一種生活高品質(zhì)的標簽,，重要在于享受別人無法享受的,，對生活的高品質(zhì)追求演變?yōu)閷φ湎∥镔|(zhì)產(chǎn)品的追求體現(xiàn)，享用別人無法享用,，體現(xiàn)自己身份的高貴與優(yōu)越感,，就成為目前對高端健康品的態(tài)度。定位體系：高端保健品的差異化是求勝的關(guān)鍵盡管高端保健品是保健品市場的一匹良馬,，但是在目前同質(zhì)化的買方市場條件下,，如果盲目跟風，最終的結(jié)果可能依然是以失敗告終,。高檔保健品由于原料獨特,，明確的高價位是品牌差異化的明顯表現(xiàn)，單品突破市場，由于消費者需求的多樣性,，要想長期占領市場,，就必須有豐富的延伸產(chǎn)品和升級產(chǎn)品，如品牌文化,、產(chǎn)品理念,、產(chǎn)品內(nèi)涵、獨特包裝等,，否則消費者會產(chǎn)生 “ 消費疲勞 ” ,。走差異化之路無疑是在同質(zhì)化的買方市場條件下，任何消費品都必須采用的方法和策略,。相對于其他同類市場而言,，高端保健品市場的差異化更顯的尤為重要，向消費者傳達產(chǎn)品內(nèi)涵與獨特化而不可以模仿的話,，那么產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵與定位則是其他品牌無法模仿與跟進的,。擺脫傳統(tǒng)營銷的低層次模式之爭，從消費者心智入手占領消費者內(nèi)心世界,，這就是琪爾康翅果油軟膠囊市場的靈魂核心,。琪爾康翅果油軟膠囊的定位體系經(jīng)過詳盡的調(diào)研與多方面次的研討，我們逐步的拿出了琪爾康翅果油軟膠囊的定位體系：身份定位：身份尊貴：年產(chǎn)僅 2 萬瓶只為全球 2 萬名成功人士特供如同人的貴族血統(tǒng)一樣,，高檔禮品的成分與組成是決定人們在送禮時考慮的首要問題，能否出手,，是否一種高貴代表,，究于此，突出琪爾康翅果油軟膠囊的高貴血統(tǒng)就成為我們所研究與挖掘的元素,。琪爾康翅果油軟膠囊的尊貴與珍稀自然表現(xiàn),，給人的感覺服用本品已經(jīng)不簡單是一種健康品，更重要的造成了一種世間少有的尊貴產(chǎn)品,，服用本品實際就是一種身份的象征,。服用本品就自然與俗人大眾區(qū)別開了。功能定位：功能神奇：古有人參果今有琪爾康,。從琪爾康翅果油軟膠囊的原料發(fā)源地,、出身以及生長環(huán)境等方面已經(jīng)確立一個調(diào)動起人神秘與好奇的心理的體系，如何從這一步深入,，所謂虛虛實實,，從功能上講必須實際客觀的將翅果油的實際功能提煉，展示給消費者一個與自身利益相關(guān)的理由,，而從科學角度反映,，琪爾康翅果油軟膠囊本身含有各種對人體能夠進行一次性進行補充的四大生命物質(zhì)，能夠抗擊疲勞和達到年輕態(tài)，直接定位于為恢復人體年輕狀態(tài),，預防和杜絕過勞死和各種疾病在內(nèi)的不健康因素,，使目標對象身體健康，精神百倍來迎接商戰(zhàn)中的各種困難和種種考驗,。就像古代傳說的百年一結(jié)果的人參果一樣,，琪爾康翅果油軟膠囊就是現(xiàn)代精英人士的健康守護伴侶，就是現(xiàn)代社會精英的人參果,。年輕態(tài)定位：境界營銷：翅果油與人生境界功能與高端的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對豐富,，但對于主要群體商界、政界的精英群體而言,，單從以上方面還不足以形成吸引與達到心理共鳴,，必須要從以基礎功能相關(guān)聯(lián)的功能成為我們關(guān)注的對象，琪爾康翅果油軟膠囊長期服用會使人年輕健康,，身體健康帶動心理因素的健康,，從而心神靜遠�,；诖�,，琪爾康翅果油軟膠囊不單要給予消費群體基礎功能的承諾，更要表現(xiàn)出心理境界的高度共鳴,，成為這個群體的代表與發(fā)言人,，以境界為核心概念，倡導將紛紛雜亂的商場,、政治場上征戰(zhàn)的疲憊一掃而空,，健康氣定神閑的生理健康帶動心靈的空遠，充滿精力與遠見的思維境界,，符合目標消費群體 CEO 的年齡,、工作壓力、生活需求,。以身份尊貴為核心,，以功能神奇為基礎、以人生境界為高端三層次結(jié)合的琪爾康翅果油軟膠囊尊貴文化構(gòu)成的虛實結(jié)合的琪爾康翅果油軟膠囊內(nèi)涵得到完全釋放而確立,。尊貴,、珍稀、空靈,，這就是琪爾康翅果油軟膠囊,。滿足高端消費群體的需要，憑借產(chǎn)品的差異化的內(nèi)涵,，在市場中開拓出一片“藍�,！薄� 高端保健品的最佳營銷策略：禮品策略有了準確的產(chǎn)品定位和消費群體定位之后，決定產(chǎn)品能否順利占領市場的關(guān)鍵問題在于是否有一個最佳的營銷策略,。市場調(diào)研報告顯示,，唱響送禮主旋律的依然是高端保健品。目前以腦白金等主打送禮市場的產(chǎn)品走的都是大眾送禮,，真正主打高端市場產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等,，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一種常規(guī)的禮物而已,，但高端市場的目標消費群體已經(jīng)不滿足于一般禮物的送出,，而理性消費成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時更關(guān)注新穎、高檔,、有保健功能的禮品,，所以本品的出現(xiàn)無疑是符合滿足這一需求的，在目前同質(zhì)化的買方市場條件下,，走差異化之路無疑是高端產(chǎn)品區(qū)別大眾類消費品必須采用的方法和策略,。高端保健品與低端常規(guī)保健品不同的是象征意義大于功效意義，所以必須要賦予其新的附加價值來滿足新興富裕階層,，送禮要送不一樣的,、享受別人享受不到的、獨特而珍稀的高端產(chǎn)品是一種當代社會高速發(fā)展的市場必然產(chǎn)物,。琪爾康翅果油膠囊禮品營銷方式首先：明確本品的定位：珍稀類奢侈健康品,，只為全球 2 萬名成功人士制造。一種健康品,。古有人參果,，今有琪爾康。從此角度突出本品與其他常規(guī)產(chǎn)品的不同,，珍貴稀少、價格高昂是目前送禮最基本的要求,。其次：明確本品的使用對象：本品的對象應該是為求辦事送給政府官員享用,，達官貴人之間饋贈佳品，商界領袖的親人為了健康購買贈送,，高端群體朋友之間相互贈送,。明確使用對象也就是明確了送禮對象。最后：明確本品的送禮訴求：本品的送禮訴求主要來源于本品的虛實兩方面內(nèi)容,，虛的方面,，稀少高昂，尊貴享受,，只是極少數(shù)人的健康專用品,，不是一般人能夠享受起的，使用者有強烈的優(yōu)越感。實的方面：健康品,，對疲勞,、過勞死、預防各種疾病能夠達到神奇的效果和長遠健康,，明確服用本品是一種健康投資,。獨特的通路銷售體系 A 高空專業(yè)媒體精確宣傳：在專業(yè)的媒體進行精確的禮品定位宣傳，如經(jīng)理人,、航空雜志,、商界、財經(jīng)類雜志等高端媒體進行宣傳,，引起對方的注意和興趣,，在大腦中留下深刻印象。 B ,、地面終端精確進攻在高檔的商場,、會員俱樂部、機場設立了大大小小的專賣店,，主要目的在于營造宣傳氛圍,，制造高端形象，通過對相關(guān)對象的寄送資料和邀請參加會員活動,，使其對本品有更加深刻的認識,，也造成了本品的高端形象。獨特的家庭醫(yī)生模式高端群體雖然有錢有勢,，但在疾病面前也是無能為力,，而隨著近年來以過勞死為代表的大面積的企業(yè)領袖卒死現(xiàn)象的普及（如 IBM 高層李清平壯年辭世、 54 歲的愛立信中國總裁楊邁由于超負荷工作而猝然死亡,、 38 歲的網(wǎng)易代理首席執(zhí)行官孫德棣先生去世,。 38 歲的均瑤集團董事長王均瑤因過勞而散手離世。臺灣英業(yè)達副董事長溫世仁因過勞突然去世等等）對高端群體產(chǎn)生了比較強烈的心理震撼和暗示作用,，個人保健也被他們重視,，但去醫(yī)院看病和每天按時服用各種藥物等要求，卻在繁忙的工作前無法得到保障和履行,，因此,，我們特別推出家庭醫(yī)生模式，只要購買本品到一個金額,，我們特別配備家庭醫(yī)生一名,，定時上門進行體檢，不管在家和公司都可以上門,，同時出差在另一個城市,，我們也提供當?shù)氐尼t(yī)生上門進行體檢,，同時嚴格的執(zhí)行每天定時醫(yī)囑和電話提醒服藥，極大的解決了高端群體無法按時保健的問題,，而在群體活動時,，“我的保健醫(yī)生”的定時服務也極大的提高了他們的自我優(yōu)越感覺，事實光這一服務方式就為我們吸引了很多的消費群體,。后記經(jīng)過半年的市場調(diào)研及公司各個部門的通力合作,，琪爾康翅果油膠囊項目整合策劃方案順利交付客戶，北京琪爾康翅果生物有限公司對我方工作給予高度評價和肯定,，并委托張百誠總經(jīng)理贈送了代表“友誼長存”的精美工藝品——成功金牛,，以示謝意！此事件在圈內(nèi)一時傳為佳話,。通過琪爾康翅果油推廣方案的成功,，我們在實踐中悟出： “營銷一定要以消費者為核心，不斷研究不同體系的消費者的消費需求,，并引導消費者去追求新的消費,，這可能就是我們的一片藍海�,！� 袁小瓊中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問,，國家三級心理咨詢師；中文,、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會 ,、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會,、中國貿(mào)促會 ,、商務部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構(gòu)、最具合作價值機構(gòu)等榮譽,， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道、廣告,、消費者研究,，合作客戶多達上百家，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問,。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥、同仁堂,、胡慶余堂,、正大藥業(yè)、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188; 個人分類: 案例分享|2870 次閱讀|0 個評論

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