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熱度 9 史賢龍 2014-9-4 10:44

魅力產(chǎn)品必須具備六個元素，缺一不可,。魅力不能接受瑕疵或不完美,。魅力可以引發(fā)吸引力的心理機制，是生活在不完美世界里的人們對于完美潛在渴望的投射,。所以,，風(fēng)格、形式,、內(nèi)容,、審美偏好等都會變，魅力的本質(zhì)或者說魅力的六個元素,，始終如一,。 1 、精致精致與產(chǎn)品價格檔次有關(guān)聯(lián),，但不是直線因果的關(guān)系,。賣 3 元一罐的可口可樂，幾十塊錢的吉列鋒隱剃須刀,，與賣 800 元的耐克鞋,， 2000 元的飛利浦水洗剃須刀，與售價 5000 元的 iPhone ,， 1 萬多元的索尼 VOIAZ 系列筆記本,，及幾十萬元的勞力士手表，這些工業(yè)品,，都體現(xiàn)代表著精致的品質(zhì),。不是我們推崇國外品牌,，國內(nèi)多數(shù)行業(yè)第一品牌的產(chǎn)品,，大多沒有達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)，只能做到合格,，而不是精致,。小米 3 算是接近了精致的標(biāo)準(zhǔn)。東阿阿膠,、格力空調(diào),、茅臺（飛天）、劍南春（珍藏級）等產(chǎn)品,，符合精致的標(biāo)準(zhǔn),。 2 、細(xì)節(jié) 很多人將細(xì)節(jié)理解為精雕細(xì)琢,，如日本漆器的上色,，插花茶道的繁復(fù)禮儀。這種耐心細(xì)致的工匠功夫,，是細(xì)節(jié),，但不是細(xì)節(jié)之本：細(xì)節(jié)不是瑣細(xì)，而是基于精致之上的延伸,，即十二個字：表里如一,，內(nèi)外如一，沒有瑕疵,。喬布斯經(jīng)驗的重要一條,，是要求將電腦內(nèi)部顧客看不見的地方也要完美，就像他父親告誡他的,，好木匠做的柜子,，背面與正面是一樣的。這一點,， 99.9% 的企業(yè)會出于成本與制造時間的考慮,，降低要求，我們生活里的絕大部分產(chǎn)品,，都是這種一面光的裱糊產(chǎn)品,。細(xì)節(jié)也意味著對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的充分了解。喬布斯說：要完美地設(shè)計某個東西,，你就必須先熟悉它，真正地了解它,。這需要投入很大的熱情,，需要反復(fù)地咀嚼回味，而不是囫圇吞棗。但事實上,，大多數(shù)人都沒有花這樣的時間,。我們只想重復(fù)并希望產(chǎn)品研發(fā)者自問：你真的花時間在你的產(chǎn)品上了嗎？是否到了日思夜寐的程度,？如果答案是沒有或不確定,，你需要知道該做什么。 3 ,、風(fēng)格精致,、細(xì)節(jié)都做到的產(chǎn)品，一定會呈現(xiàn)一種獨特的形態(tài)與風(fēng)格——其實做到精致,、細(xì)節(jié)的產(chǎn)品,，已經(jīng)完成了產(chǎn)品魅力的 80% ，這種風(fēng)格,，可以稱之為格調(diào),。我們說過，產(chǎn)品的最高境界是形成獨特的風(fēng)格,，這就構(gòu)成不可復(fù)制的品牌元素。但風(fēng)格本身又是一個牢籠,，它反過來會對產(chǎn)品的多樣性,、多元化構(gòu)成限制，有時,，這種限制會令品牌“過時”,。《產(chǎn)品煉金術(shù)》里將產(chǎn)品風(fēng)格界定為：一種恒常性的內(nèi)在氣質(zhì)與外在表現(xiàn)。風(fēng)格化是將產(chǎn)品從可怕的索然無味中拯救出來的法寶,。 4 ,、極簡在多種風(fēng)格里，極簡成為時尚消費品的主流風(fēng)格,，與城市化,、物質(zhì)豐富等生活環(huán)境有直接關(guān)系。在風(fēng)吹草低見牛羊的茫茫草原,，審美風(fēng)格依然是鮮艷亮麗,，圖案繁復(fù)，因為大草原上缺的不是單調(diào)純凈,，而是熱鬧人氣,。極簡這個魅力元素，就是要刪繁除冗,，也就是將所有不必要的內(nèi)容與形式都刪除,，保留最核心的元素,，形成內(nèi)容上的極簡之美,，感知上的強烈記憶,。喬布斯的蘋果圣經(jīng)說：我的秘訣就是聚焦和簡單。簡單比復(fù)雜更難,，你的想法必須努力變得清晰,、簡潔，讓它變得簡單,。因為你一旦做到了簡單,，你就能移動整座大山。減法比加法更難,，因為好東西都舍不得放棄,。確定優(yōu)先性，再將最后過濾留下的想法變簡潔,、清晰,，如果看到這個最后結(jié)果的人都情不自禁的“ WOW ”了一下，就說明你成了,。否則,，你還得沿著簡潔、清晰,、優(yōu)先性,、最后焦點四個維度去努力。 5 ,、材質(zhì) 2013 年,，蘋果同時發(fā)布 iPhone5S 與 5C 。與事前的預(yù)計相同,， 5S 的金色版本,，變成了最受追捧的土豪金，最高價格炒到 1 萬多元,，魅力產(chǎn)品的瘋狂,，令全世界瞠目結(jié)舌。而號稱大眾化的 5C ,，卻招來嘲笑一片,，出貨量也極差。顯然,，果粉們沒有幾個愿意去貪圖 1 千多元的價格差,，拿 5C 太屌絲了。 5C 與 5S 有什么區(qū)別,？功能,、尺寸,、外觀設(shè)計等完全一樣，差別只要一個：材質(zhì),。 5C 是塑料外殼,，與 5S 土豪金的金屬外殼比，所有消費者都把這兩個功能一樣的產(chǎn)品看做兩類產(chǎn)品,。材質(zhì)是構(gòu)成魅力的關(guān)鍵要素,。材質(zhì)實際是觸感、嗅覺,、感覺乃至味覺的綜合體,。材質(zhì)及其工藝、色彩,、構(gòu)圖等,，可以向顧客傳遞紋理、溫度,、味道等的聯(lián)想,。材質(zhì)的選擇，必須與產(chǎn)品的檔次定位,、顧客審美等相關(guān)聯(lián),。 6 、包裝再提醒一下包裝,。我們所說的包裝,，不僅是包裝的設(shè)計、標(biāo)簽,、外盒等產(chǎn)品直接包裝,，而且包括物流過程里的保護(hù)性包裝，以及為了保持產(chǎn)品溫度,、位置等的內(nèi)部固定,、保溫裝置等的包裝輔助材料。上述三類包裝,，必須統(tǒng)一考慮,，直到確保產(chǎn)品交付到顧客手上時，與產(chǎn)品研發(fā)者在實驗室里打開包裝是一樣的狀態(tài),。再四強調(diào)一下：包裝與產(chǎn)品的關(guān)系,，不是衣服與身體的關(guān)系，包裝不僅是產(chǎn)品的保護(hù),，而是產(chǎn)品的一部分,，就像皮膚與身體不可分離一樣。做不到品質(zhì)無缺的產(chǎn)品,，就不存在魅力化的可能性,。魅力不僅立足于合格品質(zhì),，而且必須是無缺品質(zhì)。中國制造要象德國制造,、日本制造一樣受到尊重,，必然需要中國的產(chǎn)品受到尊重。要想產(chǎn)品得到尊重,，品質(zhì)無缺與人文魅力,，兩者缺一不可,。做真正的創(chuàng)造者，而不只是生意人,。這是我們對本書讀者最殷切的矚望,。選自《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售,。手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。

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未來的入口：魅力型隱銷

熱度 2 史賢龍 2014-8-26 13:28

傳統(tǒng)的企業(yè)思維模式也與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)思維一樣,，強調(diào)專業(yè)化,，即分工基礎(chǔ)上的組織協(xié)同，這就需要對企業(yè)功能進(jìn)行解析,、界定與定義,，即所有商學(xué)院的入門課：企業(yè)價值鏈模型。專業(yè)分工,，是現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的基本定律,。企業(yè)的專業(yè)化管理，無疑需要專業(yè)分工的標(biāo)準(zhǔn)化管理實現(xiàn),。但我們必須提醒企業(yè)的是,，過度專業(yè)化的企業(yè)思維，尤其是市場思維,，正在成為阻礙企業(yè)與時俱進(jìn),、突破發(fā)展的絆腳石。我們很清楚,，中國企業(yè)的專業(yè)進(jìn)化是非常不充分的,，否則也不會到今天“中國制造”仍然沒有擺脫低品質(zhì)的印象,。我們在咨詢實踐里，一向主張并推進(jìn)企業(yè)在內(nèi)部管理上的專業(yè)化,、精細(xì)化,、標(biāo)準(zhǔn)化。但是,，在市場環(huán)境變化,、產(chǎn)業(yè)環(huán)境巨變的時代背景下，我們要呼吁企業(yè)從更寬的視野去認(rèn)知企業(yè),，也就是說企業(yè)思維模式要改變,。簡單地說，要從“三鏈合一”角度,，對企業(yè)的戰(zhàn)略,、運營、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行檢討與規(guī)劃：行業(yè)價值鏈,，包括環(huán)境分析,，是企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品的基礎(chǔ)；渠道價值鏈?zhǔn)窃O(shè)計銷售模式的基礎(chǔ),；經(jīng)營價值鏈?zhǔn)窃O(shè)計利潤的基礎(chǔ),。這是本書為什么將產(chǎn)品、銷售,、盈利進(jìn)行魅力化融合的方法論原理。今天,，企業(yè)要是割裂地思考產(chǎn)品、銷售模式,、盈利來源與水平,，都是落后的，嚴(yán)格地說,，必然被擁有產(chǎn)業(yè)融合思維的對手擊敗甚至消滅,。董明珠與雷軍的十億元賭局，背后也可以說是工業(yè)主義思維與產(chǎn)業(yè)魅力化融合思維的較量,。小米可以從手機輕松跨界到電視,、空調(diào)、冰箱等所有生活電器,，只要這些生活電器植入“互聯(lián)網(wǎng)之芯”即變成智能家電即可,。而格力，盡管在空調(diào)行業(yè)做到了世界第一,，也進(jìn)入生活電器品類,，但格力品牌的品類延伸力,，明顯弱于小米。此外,，小米有 3000 萬粉絲,，小米可以與這些粉絲隨時進(jìn)行互動；格力顧客雖然多,，有多少格力的粉絲呢,？又如何與格力的顧客互動呢？工業(yè)時代的企業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)思維,，無論在內(nèi)容,、技術(shù)手段上，差距太大了,！這是一場不對稱的賭局：小米擁有的是格力聞所未聞的武器。對于 20-30 歲的年輕顧客來說,，在新婚的家里買小米的空調(diào)電視等，會比買格力容易得多,。格力是值得尊敬的企業(yè),，但董明珠這場賭局,，確實反映了工業(yè)主義思維的局限性。在這個方法論之下,，我們找到的解決方式,，就是魅力型隱銷,。魅力型隱銷，其范圍超越了營銷的界限,，也超越了產(chǎn)業(yè)的范圍,，但是,，魅力型隱銷,，其手法和力量來源,，很多是根植于產(chǎn)業(yè)。 l 魅力：魅力化解決需求,，依托產(chǎn)業(yè)中生出用魅力化的產(chǎn)品來解決需求,，這個大家并不陌生，自從蘋果公司依靠三個魅力化產(chǎn)品直接從咸魚變成全球最能吸金的公司開始,，自從褚時健把橙子以 2 倍的價格賣得供不應(yīng)求開始,，大家已經(jīng)能接受這個觀念。大家陌生的是魅力從產(chǎn)業(yè)中出生，在大多數(shù)人的觀念中,，魅力型產(chǎn)品是研發(fā)工程師的份內(nèi)活,，頂多加上市場部經(jīng)理,�,？墒窃诒緯�,，魅力的來源是非常大的一個系統(tǒng),，其中的重點恰恰是產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)中的每一個環(huán)節(jié)都能生出魅力,，而不僅僅是工程師的產(chǎn)物,，也不僅僅是市面上流行的消費者參與的產(chǎn)物,。宏大的視角才能更有效的產(chǎn)生魅力！ l 隱銷：重置產(chǎn)業(yè)運營方式很多人認(rèn)為好產(chǎn)品注定是成本高昂的,，這句話不一定 100% 正確。現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是什么,？是產(chǎn)品生產(chǎn)成本占比低,，利潤占比低，推廣銷售成本占比過高,。當(dāng)我們打造出魅力型產(chǎn)品后,，我們需要改變例行的產(chǎn)業(yè)運營方式，這種運營方式的改變,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商取代門店和經(jīng)銷商,。在每一個環(huán)節(jié)，我們都有機會找到新的運營方式,，實現(xiàn)成本替換法和魅力增值術(shù),。既有魅力，又有成本優(yōu)勢,，讓你的對手顫抖吧,。 l 套利：依托產(chǎn)業(yè)盈利套利，改變依靠產(chǎn)品差價生存的現(xiàn)狀,。套利,，需要在產(chǎn)業(yè)上尋找盈利點，蒼井空可以拍片不要報酬,，其產(chǎn)品（愛情動作片）也可以 0 收費讓所有的消費者使用,，只要出名，她也可以像張國立一樣成立公司賣給一本道公司,，也可以像謝霆鋒一樣開一間火爆的電影片頭剪輯公司盈利,。套利，需要在多個產(chǎn)業(yè)上尋找盈利點,，當(dāng)演員陳坤出席企業(yè)年會時,，當(dāng)陳坤出席某行業(yè)展會時，當(dāng)陳坤推出了自己《行走的力量》系列書籍時，當(dāng)陳坤推出玩偶,，手機,，服裝時……他將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日賺 700 萬，他會在這些產(chǎn)業(yè)上實現(xiàn)天量的利潤,。明星們能做到的,，企業(yè)家也能做到。 …… 魅力化融合的產(chǎn)業(yè)前景,，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的來到了我們面前,。魅力型隱銷，是我們給各位提供的高級裝備,，幫助大家在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中成功,。《魅力的智造》連載 16 ：第三章、產(chǎn)業(yè)無疆前三章連載到此結(jié)束,。剩余章節(jié)目錄如下：第四章魅力無界完整“新”世界 45 天雞：代表“進(jìn)步”還是“退步”,？效率文化下的“人類社會”：高效而無趣人類社會在呼喚社會性回歸完整的產(chǎn)品系統(tǒng)對應(yīng)“完整新世界” 新視角：用“產(chǎn)品系統(tǒng)”來代替“產(chǎn)品” 擴大版的“產(chǎn)品系統(tǒng)” “產(chǎn)品系統(tǒng)”的運用原理社會屬性下的魅力產(chǎn)品：賣生活消費者：花錢“買生活”而非“買產(chǎn)品” 企業(yè)：社會化,，需要個性表達(dá) 經(jīng)濟屬性下的魅力產(chǎn)品：賣借鑒,，賣刺激新世界中的兩大經(jīng)濟性特點：高度競爭、物質(zhì)過剩魅力產(chǎn)生的方向之一：花錢買借鑒魅力產(chǎn)生的方向之二：花錢買刺激魅力產(chǎn)品的新金字塔結(jié)構(gòu) 終極形態(tài)——金字塔形結(jié)構(gòu) 過渡形態(tài)——倒金字塔形結(jié)構(gòu) 中國企業(yè)的選擇魅力產(chǎn)品系統(tǒng)之要素一——生產(chǎn)商新視角：在生產(chǎn)商中尋找魅力產(chǎn)地的魅力化廠房、設(shè)備的魅力化制程、原料的魅力化 “人”的魅力化魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之二——“產(chǎn)品” 產(chǎn)品，企業(yè)的基石實物產(chǎn)品魅力化魅力產(chǎn)品的定價產(chǎn)品中的無形部分魅力化魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之三——消費者縮小顧客范圍，是智造魅力的“快捷方式” 三種最有實用價值的“聚焦”方案更普世的方法：改變消費者的流程,！魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之四——相關(guān)企業(yè) 從競爭對手處智造魅力從物流環(huán)節(jié)智造魅力從供貨商處智造魅力魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之五——社會正能量——一種社會化魅力社會化魅力注入實體產(chǎn)品社會化魅力注入組織第五章隱銷無形營銷環(huán)境巨變：來自新技術(shù)和顧客的雙重沖擊營銷的底層架構(gòu)：訂單鏈 + 傳播鏈技術(shù)紅利：兩次完美運用企業(yè)隱身：從“前臺”到“幕后” 個性化的訂單鏈：不再是“公共汽車” 碎片化的流量獲取線上線下層層遞進(jìn)的商品展示線上線下融合的詢盤與選款訂單結(jié)算：常規(guī)武器也能生花貨物交付不等于物流針對痛點的設(shè)計百變：傳播鏈高效傳播渠道之一：由大變碎高效傳播渠道之二：由遠(yuǎn)變近降低傳播中的損耗之一：由“王婆”變“隱身” 降低傳播中的損耗之二：內(nèi)容由“硬”到“軟” 去中心化傳播第六章套利無聲套利：企業(yè)不可不知的奧秘企業(yè)長壽的奧秘：套利新銳企業(yè)崛起的奧秘：套利企業(yè)組織力的來源：套利套利比白送更有成就感生活中的套利智慧套利：成本置換術(shù)和利潤創(chuàng)造法套利：如何讓企業(yè)持續(xù)盈利套利的設(shè)計原理套利的兩大方向：利潤和成本套利的前提：魅力型產(chǎn)品套利的范圍：產(chǎn)業(yè)鏈,、產(chǎn)業(yè)圈套利方法之一：置換固定成本套利方法之二：置換推廣成本套利方法之三：羊毛出在豬身上套利方法之四：掛羊頭賣狗肉套利方法之五：生產(chǎn)端變成利潤池套利方法之六：競爭者變成抬轎夫輕松賺錢：套利思維三部曲第七章品質(zhì)無缺本書的商業(yè)邏輯魅力何來,？魅力產(chǎn)品的本質(zhì) 魅力品質(zhì)的特殊性魅力產(chǎn)品的六個必要元素跋：致艱苦跋涉中的創(chuàng)造者新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者,。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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產(chǎn)業(yè)大勢：魅力化融合

熱度 2 史賢龍 2014-8-25 13:53

我們認(rèn)為,，各行各業(yè)都將走上“魅力化融合”的道路,，只有在這個方向上,，才能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢。魅力化融合？好像挺抽象,，我們不急于下定義,，我們給出一個熟悉的類比來幫助讀者直觀感受,。讀者們請把思維從自己的行業(yè)中暫時抽離出來,，以旁觀者的身份去看一個“苦逼產(chǎn)業(yè)”：這個產(chǎn)業(yè)只有少數(shù)產(chǎn)品能生存和大賺,，大多數(shù)平庸的產(chǎn)品白送給人都沒有人要，只能接受虧本的局面,。而且即使是魅力型產(chǎn)品,，消費者也可以免費獲�,。ňW(wǎng)上看盜版）。這個產(chǎn)業(yè)是哪個產(chǎn)業(yè)呢,？電影業(yè),！這個產(chǎn)業(yè)中的人生存處境如何呢,？有演員不僅領(lǐng)不上工資,，還要給制片方交錢,！夠悲慘吧！這個產(chǎn)業(yè)殘酷程度比起您所在的產(chǎn)業(yè)如何,？…… 但是這個產(chǎn)業(yè)中,，有人活得很滋潤啊，整個產(chǎn)業(yè)鏈上,，上游做 MAX 屏的美國公司股票年年上漲,，制片公司如華誼貌似混得也不錯啊，萬達(dá)等院線也賺得笑哈哈,，演員們呢,？張國立剛剛把自己成立了 3 個月的公司賣了，收入 2.52 億元…… 電影業(yè),，產(chǎn)品沒有剛需,，普通產(chǎn)品無人問津，魅力產(chǎn)品大賣,，拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)環(huán)節(jié)盈利,，而且其盈利點早已不只是依靠產(chǎn)品差價式的票房收入，《私人定制》未公映就已經(jīng)盈利,，《喜羊羊》即使不在播出也可以坐收各商品制造行業(yè)上繳的“形象使用費”,。回到各行各業(yè)中來，當(dāng)我們以 10 年的眼光來看產(chǎn)業(yè)史時，不難發(fā)現(xiàn),，“遍地剛需”的時代正在加速逝去,，消費者需要的是魅力型產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品差價就能盈利方式只能是一廂情愿的幻想…… 產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境必定指向魅力化融合,。產(chǎn)業(yè)魅力化融合的景觀智能手機,，尤其是 iphone 引發(fā)的 App 革命，打破了電信運營商主導(dǎo)通信產(chǎn)業(yè)的格局,， iOS 與 Android 兩大操作系統(tǒng)及 App 應(yīng)用,，將手機的通話功能降到了附屬地位，游戲,、視頻、社交,、閱讀,、支付、交易等等,，都可以通過手機完成,。四屏（電腦、電視,、平板電腦,、手機）一云的生活圈已經(jīng)形成。這是魅力化產(chǎn)業(yè)融合的典型,。與其他三塊屏相比,，中國的電視產(chǎn)業(yè)鏈顯然更復(fù)雜，由于政策準(zhǔn)入的影響,，智能電視這塊云雖然市場規(guī)模更大,，卻是進(jìn)入“云端”最慢的。但是,，從 2013 年起,，機頂盒、影音棒,、智能電視開始大量出現(xiàn),，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭（俗稱 BAT- 百度、阿里巴巴,、騰訊）的開始與視頻網(wǎng)站,、電視機廠商進(jìn)行聯(lián)合。智能電視時代,，軟硬結(jié)合是大趨勢,，這種新模式向傳統(tǒng)的電視臺播出模式發(fā)起挑戰(zhàn)，帶來受眾的分流、廣告費的分流,。對消費者來說,，是客廳、臥室屏幕的革命,，對于廣告主來說,，是媒體的革命。有人說,，這是爭搶“大屏互聯(lián)網(wǎng)”大蛋糕的序幕,。這邊智能電視聲稱要構(gòu)建電視為核心的智慧家庭還沒見到落地，手機產(chǎn)業(yè)也在向“智能家庭”這個蛋糕伸手：互聯(lián)網(wǎng)家電,，從電源,、安防到各種生活電器的互聯(lián)網(wǎng)化，手機遙控家庭電器的場景,，已經(jīng)不再是天方夜譚,。基于云系統(tǒng)，第五塊屏也加入產(chǎn)業(yè)融合的大潮流：可穿戴設(shè)備,，從早期的運動與睡眠記錄與監(jiān)控,，開始向智能手表、智能醫(yī)療診斷設(shè)備快速發(fā)展,。足不出口可以預(yù)約掛號,、接受醫(yī)生診斷，甚至預(yù)約全球醫(yī)療診斷的系統(tǒng),，都在出現(xiàn),。各種屏幕的背后，是各種云系統(tǒng)�,，F(xiàn)在,，多如繁星的云系統(tǒng)積累的信息，正在被一個叫“大數(shù)據(jù)”（ bigdata ）的處理系統(tǒng)重新整合,、解析,、連接。什么叫大數(shù)據(jù),？大到什么程度,？ 2013 年，斯諾登的棱鏡門事件,，讓所有人一瞬間理解了上述問題：大數(shù)據(jù),，就是地球上的每個人的生活，無時無刻,、幾乎沒有死角,，都可以被一個“系統(tǒng)”監(jiān)控：通話記錄,、電郵、銀行消費,、出沒地點時間及聯(lián)系人 ...... 各種個人行為的信息痕跡,，及公共場所的攝像頭，以及看不見的衛(wèi)星,，將每個人變成理論上的透明人,。除開侵犯隱私的煩惱，云系統(tǒng),、大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值也越來越明顯,，核心正是推動產(chǎn)業(yè)的魅力化融合：無數(shù)過去不可想象的產(chǎn)業(yè)跨界、嫁接,、組合,、創(chuàng)新，都開始出現(xiàn),。過去,，各行業(yè)都很喜歡強調(diào)自己的特殊性，不同行業(yè)之間有清晰的邊界�,，F(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)的邊界不是變得模糊,，而是已壓根不再重要,！支付寶做了傳統(tǒng)商業(yè)銀行不做的交易擔(dān)保，變成了年交易額萬億元的支付系統(tǒng),，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從 IT ,、商業(yè)跨進(jìn)了金融系統(tǒng)。余額寶推出半年,，募集資金 2500 億元,，打破中國公募基金融資規(guī)模紀(jì)錄，用戶已超過 6100 萬,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨進(jìn)理財市場,。支付寶、余額寶的輝煌還沒散去,， 2014 年,，微信新年紅包，就給阿里系的金融夢罩上一層陰影：從除夕到初八 9 天里,，超 800 萬微信用戶參與了紅包活動,，超過 4000 萬個紅包被領(lǐng)取。 2014 年春節(jié) 7 天,，嘀嘀打車全國單日訂單數(shù)突破 100 萬單,， 7 天平均日增幅約 10% ，其中微信支付訂單比例為 68% 。僅滴滴打車活動綁定的微信支付用戶數(shù)超過 3000 萬戶,。支付寶,、余額寶、微信支付等互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新,，本身是產(chǎn)業(yè)魅力化融合的代表,，更重要的是這些創(chuàng)新，在為商業(yè),、產(chǎn)業(yè),、企業(yè)的更大規(guī)模、更多層級的融合創(chuàng)造條件,。產(chǎn)業(yè)魅力化融合的內(nèi)容與形式,，都不可窮盡、也很難精確預(yù)見,。但有一點是確定的：所有企業(yè)都必須考慮重新反思自己所在的行業(yè),，尤其要尋找產(chǎn)業(yè)魅力化融合的機會。這不僅是關(guān)系企業(yè)發(fā)展的大勢,，也是涉及企業(yè)生死存亡的大事,。《魅力的智造》連載 15 ：第三章、產(chǎn)業(yè)無疆新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者,。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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營銷4P，不是解決問題的層級

史賢龍 2014-8-21 11:40

從廣州到北京,，你會選擇自行車做交通工具嗎？層級,，在生活中無所不在,，但是，“百姓日用而不知”,。如果需要從廣州出差到北京,，您會選擇何種交通工具呢？步行,，自行車,，火車,，還是飛機？在這個情景中,，交通工具是有層級的,，如果選擇層級不對，等你花了巨大的努力,，克服種種困難,，終于騎自行車到北京時，商機早已被坐飛機的人拿走了,。這并不是一個笑話,，我們的商界中，存在很多問題,，大家認(rèn)為其解決工具只有一個層級,，也就是只有自行車這個層級，每每遇到問題,，就會尋找更好更快的自行車,，而根本不知道有火車、飛機的存在,。天變了,， 4P 還能管用嗎？行業(yè)就是企業(yè)的“天”,，“天”都變了,，農(nóng)田都快變魚池了，還天天研究怎么種糧食嗎,？目前很多產(chǎn)業(yè)受到上一節(jié)中提及的 3 大沖擊（需求萎縮，需求遷徙,，利潤破壞）時,，試圖通過營銷 4P 去解決問題會遇到什么情況呢？通通都會遇到邊際產(chǎn)出為負(fù)的情況,，也就是投入到營銷中的錢,，越來越難達(dá)到效果，直到收不回投入成本,。這個時候,，就是“等死比找死強”的時候。 “等死比找死強”,，這是一個經(jīng)銷商同我們講的一句話,，他講的是一個實際情況。這種情形,，用營銷 4P 去解決,，無解,，因為工具和問題不在一個層級上。有一個案例非常有助于大家理解這種說法,，這個案例是西方金融產(chǎn)業(yè)上的一個“大案”,。早期的西方金融史，其實就是一部強盜火并史,，只是這伙強盜與普通強盜不同,，他們擁有頂尖的智慧。 130 年前,，美國有 2 伙頂尖的金融團伙在對賭銅價,，其中做多的一伙人控制了當(dāng)時的銅礦，一方面減產(chǎn),，一方面在市面上買入銅,，他們擁有當(dāng)時頂級的超盤手，這個時刻,，似乎勝利是必然的,。可惜他們的對手是摩根家族,，摩根家族明知到他們既能控制基本面,，又能操縱市價，但是還是打敗了他們,。摩根用了什么方法呢,？摩根家族大力買入黃金，當(dāng)時的美元是金本位,，摩根買入了黃金,，使得國家擁有的黃金大幅減少，于是只能減少貨幣的發(fā)行,。美元變少,，經(jīng)濟下降，所有的商品都下跌,，所有的商品需求都下跌,，銅當(dāng)然也不例外。其對手千算萬算,，就是沒想到貨幣層面會發(fā)生變化,，面臨高融資利率和惡化的基本面，最終破產(chǎn),。摩根家族史上,，這是發(fā)家的關(guān)鍵一戰(zhàn)。你敗了,，與你的優(yōu)秀無關(guān),。這就是層級錯誤的結(jié)局注解,。回到產(chǎn)業(yè)上來，當(dāng)柯達(dá)倒下時,，當(dāng) IBM 放棄電腦業(yè)務(wù)時,，當(dāng)諾基亞土崩瓦解時……他們的營銷不強嗎？他們弄錯了層級,！產(chǎn)業(yè)的天變了,，請把注意力從營銷 4P 挪開！ …… 我們今天面臨的情景,，以前 20 年沒有出現(xiàn)過,，嚴(yán)格地說，西方（歐美日為代表的發(fā)達(dá)經(jīng)濟體）的市場也沒有出現(xiàn)過,。要想解決這種困局,，必須把工具上移一個層級：找到解決產(chǎn)業(yè)問題的工具。《魅力的智造》連載 14 ：第三章,、產(chǎn)業(yè)無疆新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。

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讓產(chǎn)業(yè)消失的三股力量

史賢龍 2014-8-20 13:34

今年關(guān)于產(chǎn)業(yè)的話題并不少,，很多身邊的朋友都在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)變化帶來的痛苦,，我們經(jīng)過大量的實證研究，發(fā)現(xiàn)主要存在三類行業(yè)沖擊：行業(yè),，需求反向萎縮比春節(jié)火車票要難搶 100 倍的職務(wù)是什么,？公務(wù)員。 2013 年國家公務(wù)員考試,，招考人數(shù)達(dá) 20839 人，報名人數(shù)接近 200 萬,，招錄比例或達(dá) 90 ∶ 1 ,，火車票的缺口不超過 10% ，而公務(wù)員職務(wù)的缺口是多少,？…… 一位朋友就是當(dāng)年這種 90 選 1 的游戲中的獲勝者,，自從鯉魚跳龍門后，一直風(fēng)光無限,，可是 2014 年他悶悶不樂：上班時間變多了,，收入變少了,，工作作風(fēng)稽查的次數(shù)變多了，好煙好酒變少了,，更為可怕的是聽說要合并系統(tǒng),，兩個局變一個局，相應(yīng)的職員總?cè)藬?shù)也可能下降…… 我們以局外人的眼光比較能看清楚他的問題 —— 行業(yè)需求逆轉(zhuǎn),。 10 余年以來,，公職人員的數(shù)量都是在上升的，也就是說,，無論是何種原因引發(fā),，以往的 10 余年中，對公務(wù)員的需求是持續(xù)上升的,。然而任何朝代,，終有一日，“吃皇糧”的人數(shù)會膨脹到財政收入負(fù)擔(dān)不起的時刻,，從而危及到了社稷根本,，這個時刻，就是各類“變革”的啟動點,，目標(biāo)就是給體制瘦身,，俗稱裁員，只是名詞和形式和企業(yè)不一樣而已,。于是,，這位朋友的處境和擔(dān)心就不難理解了。把鏡頭切換回我們熟悉的各行各業(yè),，是否面臨同樣的處境：高端餐飲業(yè),，是否需求逆轉(zhuǎn)？湘鄂情巨虧,、關(guān)店,、轉(zhuǎn)型，全聚德,、狗不理降價,，多少高檔餐廳沒有熬到 2013 年的年末？中國烹飪協(xié)會 2014 年 2 月 8 日發(fā)布報告顯示,，高端餐飲 ( 指年營業(yè)額 200 萬元以上 ) 收入近年來首次出現(xiàn)負(fù)增長,，同比降 1.8% 。與此同時,，慶豐包子卻著實火了起來,。 2013 年全國餐飲收入 25392 億元，增幅創(chuàng) 21 年來最低值，但同比仍增長 9% ,。房地產(chǎn)業(yè),，長沙的朋友說今年的推盤壓力巨大，除了知名企業(yè)的樓盤外,，一些小的開發(fā)商推出的樓盤銷售壓力很大,，對外號稱的熱銷只是故事而已…… 2013 年日元對美元貶值接近 50% ，人民幣對美元升值 5% ,，日本在東南亞國家投資的企業(yè)搶走了大量的訂單,，“東南亞不僅成本低，且出口無門檻又無反傾銷,，而中國出口則……”,。很多相關(guān)行業(yè)中的外貿(mào)企業(yè)的訂單流失速度超過了 2008 年…… 行業(yè)，昨日還是一個美麗的旗袍美女,，怎么突然變成了“齙牙珍”,？行業(yè)，需求遷徙 2013 年年中,，江西國資委的一名主任給我們講敘了一個曾經(jīng)偉大企業(yè)的故事：這個企業(yè)曾經(jīng)是江西的驕傲,，上千人的企業(yè)。他們在感光照相時代是風(fēng)光無限的,，他們制作鏡頭,，有獨特的技術(shù)， 9 次打磨,， N 道獨有工藝,，當(dāng)年的產(chǎn)品能媲美德國卡爾蔡司的產(chǎn)品。國資委的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常帶領(lǐng)上級領(lǐng)導(dǎo)參觀這家企業(yè),，然而在前不久這家企業(yè)完成了大量員工的下崗安置工作,。主任說：“還有一點部隊的訂單維持，基本上玩完了”,，“這就是照相從感光時代到數(shù)碼時代的變化,，不是他們的產(chǎn)品不好，是市場不需要了,，我們不關(guān)心柯達(dá)倒下,，但是這家企業(yè)倒下了，我們很心痛”,。需求遷徙最明顯,、最集中的出現(xiàn)在食品行業(yè)、特別是于禮品概率相關(guān)的食品,。 2013 年,，一家小企業(yè)找到我們,，跟我們訴苦：“我們當(dāng)?shù)厥a(chǎn)蓮藕,，我們公司的藕粉和鐵罐裝的排骨藕湯都是當(dāng)?shù)赜忻耐撂禺a(chǎn),，以前各單位都用我們的產(chǎn)品送禮，今年突然被一家私人企業(yè)給沖擊了,，他們出一種五香牛肉,，吃過的人都想再吃，單位都開始送他們的牛肉,，不再送我們這種有上百年傳統(tǒng)的土特產(chǎn)了……” 高端食品,，禮品行業(yè)，需求的遷徙可能是更具有普世意義的事情,。往年不愁賣的血燕,、古樹普洱、高端白酒是不是都在降價,？不斷傳出某某大經(jīng)銷商因庫存過多而損失過千萬的江湖故事,？這些產(chǎn)品都是依托龐大的“商政市場”，而在反腐的背景下,，這些商品如果不找到新的需求,，恐怕輝煌只能成為回憶。很多養(yǎng)殖鮑魚的朋友準(zhǔn)備積極轉(zhuǎn)型,，開發(fā)微波食品,，面向小白領(lǐng)午餐市場……但是如何成功的轉(zhuǎn)型，可能需要更好的方法,。產(chǎn)業(yè),，昨日還流行模擬機，一年之內(nèi)就全面流行智能手機,，這種震蕩出現(xiàn)在手機業(yè)時,，大家當(dāng)作酒桌上的談資；現(xiàn)在這種震蕩直接出現(xiàn)在自己從事的產(chǎn)業(yè),，怎么應(yīng)對,？行業(yè)，利潤遭到破壞 2013 年,，一位朋友在酒桌上的語言讓全桌的營銷人士集體沉默：“營銷救不了傳統(tǒng)書店”,。傳統(tǒng)書店，無論其擁有何種品牌,，比如新華書店,，虧。無論其如何定位,，比如專做廣告書籍的龍媒書店,，虧。……如今再鐵再文藝的讀書青年,，也都習(xí)慣到書店找書,，到網(wǎng)絡(luò)下單，網(wǎng)絡(luò)書店大幅破壞了這一行業(yè)的利潤,，整個行業(yè)的人士請過無數(shù)的戰(zhàn)略顧問,、營銷專家都沒有能阻擋其衰落的腳步…… 手機業(yè)，自從小米這個外行成功后,，手機行業(yè)的利潤就開始坍塌,，無數(shù)企業(yè)出局，中興華為的手機業(yè)務(wù)巨虧…… 2013 年年末,，一名珠寶行業(yè)的事業(yè)部老總在電話中同我們聊天,，他們用 5 年時間占領(lǐng)了全國一線百貨公司，營業(yè)額做到了近 2 億,，我們說這種模式難成易毀,，如果劉思思、楊冪這樣的明星用“庚 phone ”的方式推出結(jié)婚鉆戒品牌,，如果其采用同鉆石小鳥一樣的加價率,，它一年就可以做到 5-15 億的規(guī)模，最終利潤會比你們高……電話那頭一陣沉默,。產(chǎn)業(yè),，怎么突然從黑土地變成了沙漠？ …… 產(chǎn)業(yè),，正在以這三種方式,，讓各行各業(yè)的人士感嘆：這還是做了 20 是多年、熟悉的產(chǎn)業(yè)嗎,？《魅力的智造》連載 13 ：第三章,、產(chǎn)業(yè)無疆新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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如何從空殼品牌成為文化圖騰,？

史賢龍 2014-8-18 11:21

魅力產(chǎn)品時代,，品牌怎么建立,？品牌以何種形態(tài)出現(xiàn),？中國的營銷界，大多數(shù)人把品牌搞成了一套視覺化的東西,，主要是視覺系統(tǒng)和廣告,，具體而言就是工廠外墻顏色、工人服裝,、帶 logo 的辦公用品,、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列道具,、名片,、畫冊、平面廣告,、電視廣告……這些通常是“品牌”的領(lǐng)地。專業(yè)點的說辭是品牌載體多集中于視覺元素,，而且很多是為了展現(xiàn)品牌而搞出來的“多余”元素（ VIS- 視覺識別系統(tǒng)里的大多數(shù)元素，只有 10% 是經(jīng)常使用的,，有 50% 根本就沒有使用過）,。魅力產(chǎn)品時代，首先改的是品牌載體,，要讓消費者看不到明確的品牌載體而感受到品牌,。這個說法并不玄妙，只要企業(yè)在原來固有的要素上展現(xiàn)品牌就可以 —— 品牌載體是產(chǎn)品本身，品牌載體是企業(yè)家，品牌載體是制造者,，品牌載體是產(chǎn)品的消費者。假定一名消費者沒有見過小米的任何廣告,、 VI 類的東西，當(dāng)他搶到一臺小米手機時,，當(dāng)他聽到雷軍的新言論時,，當(dāng)他聽說一臺小米背后的一群制造者的故事時，當(dāng)他聽到周圍的朋友在談?wù)摃r,，他接收到的,，都是精心設(shè)計過的信息,，而這些品牌載體，是有意避開傳統(tǒng)的載體（廣告等），特意挑選的“普通”載體。對于消費者來說,，品牌隱身了,。品牌隱身,，還有另外一層意義。 4A 公司習(xí)慣于使用名曰“品牌擬人化”的方法，即塑造一個“擬人化的品牌”,。比如，試圖讓消費者一提及品牌,，就能聯(lián)想到一個擬人的形象：關(guān)愛的父親,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者,、慈祥的媽媽,，或者充滿活力的白領(lǐng)，諸如此類,。在魅力產(chǎn)品時代,，消費者管你什么形象，他要的是品牌去襯托他,，而非去仰視和了解一個品牌,！那么，企業(yè)還要搞一個統(tǒng)一的擬人形象干什么,？不如成為消費者身邊的空氣,，讓消費者把自己裝進(jìn)去。實在地說,， 2013 年的新銳產(chǎn)品黃太吉煎餅,、馬佳佳情趣用品，用兩位 90 后老板做代言人,，前途恐怕未必很妙,。這兩個互聯(lián)網(wǎng)新銳的品牌塑造路線，其實很傳統(tǒng),。今天他們靠新銳的姿態(tài)代言 90 后,，難保哪一天， 90 后不再需要誰去代言,；又或者,，兩位代言人的個人生活出現(xiàn)如大 V 薛蠻子之類的“緋聞”，品牌一夜之間灰飛煙滅 ...... 品牌魅力：實現(xiàn)高階功能上面我們談及品牌載體的變化,，還有一個問題,，品牌魅力有多大？從何而來,？在前 20 年,，品牌之所以空心化，根本原因就是品牌偏離商業(yè)價值,，品牌和產(chǎn)品兩張皮,。在魅力時代，品牌可以依托產(chǎn)品讓消費者體驗,，但是能不能逆轉(zhuǎn)從屬關(guān)系,，讓品牌指導(dǎo)產(chǎn)品？也就是傳說中的品牌的部分高階功能,、“溢價能力”,？品牌是具有魅力的，產(chǎn)品是其表現(xiàn)形式？品牌賦予產(chǎn)品魅力不僅真的可以有,，而且是品牌的秘密所在,。我們在《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過品牌“外向賦值”的思想，即品牌的價值,，不再產(chǎn)品,、企業(yè)內(nèi)部，而需要在外部世界里尋找已經(jīng)存在的自然,、人文,、文化、情感的表現(xiàn)形式,，讓品牌與外部價值關(guān)聯(lián),，通過一定時間，形成固定品牌聯(lián)想,。如雪花純生啤酒與中國古建筑的關(guān)聯(lián)等,。魅力型商品都是非生活必需品，即使產(chǎn)品原有類別是必需品,，也會被魅力型商品改造成非必需品,。這個時候，天然需要文化魅力賦予產(chǎn)品價值,。又恰逢消費者物資富饒,，精神荒蕪的時代，魅力品牌成為圖騰和文化符號就是一種大勢所趨,。比如一個牛仔褲,，目前的做法是做好細(xì)分人群的貼心功能和設(shè)計，然后編一些品牌故事,，借道高端商場做品級背書,，其實賣的是款型和風(fēng)格,。用這個理念來貫穿產(chǎn)品設(shè)計,，得到消費者共鳴，這就是文化圖騰,。西方的強勢品牌,，當(dāng)年起家之時,，無一例外的革新過行業(yè)理念或消費理念,。中國的企業(yè)，也會在這一點上成功,。從品牌無魂到文化圖騰,，就是魅力品牌需要走過的路程,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 12 “第二章、品牌無魂” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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魅力產(chǎn)品如何讓谷底變風(fēng)口,？

史賢龍 2014-8-15 12:00

如果企業(yè)家能把自己抽出來看行業(yè),，會發(fā)現(xiàn)魅力產(chǎn)品創(chuàng)造剛需并不是偶發(fā)現(xiàn)象,，魅力產(chǎn)品是行業(yè)的必然方向。當(dāng)手機業(yè)的老板們一致性頭痛時,，當(dāng)老板們看到連山寨機廠家都大規(guī)模死亡時,，他們發(fā)出的是“行業(yè)谷底，寸草不生”的感嘆,。然而同一時期,，一個外行卻發(fā)出了“這就是風(fēng)口”的興奮之辭，用了 3 年的時間,，賺得盆滿缽滿,。雷軍自謙為豬，可是不小心得罪了一干大佬,，豬真的上天了,，那些感嘆行業(yè)冬天的人還不如豬？我們把時間倒回到 20 年前,，那個時代,，還是國營企業(yè)的天下，他們慣性的認(rèn)為,，產(chǎn)品就要像蘇聯(lián)產(chǎn)品一樣質(zhì)量好,，耐用，結(jié)果,，當(dāng)年的草根創(chuàng)業(yè)者們,，在簡易的家庭工廠做出了花色、款式更好的產(chǎn)品,，打敗了這些擁有市場,、設(shè)備、人才的國企巨頭的明星產(chǎn)品 —— 鳳凰自行車,、上海手表,、回力運動鞋。我們不用再興奮的討論蘋果公司的 iPhone 、 iPAD ,，谷歌公司的谷歌眼鏡,，也不用再討論中國市場上的樂視超級電視、小米手機,、褚橙,、黃太吉燒餅、雕爺牛腩……這些產(chǎn)品“突然橫行”的故事,，不就是 20 年前故事的翻版,？推出魅力型產(chǎn)品，谷底就會變成風(fēng)口,。從 2008 年金融風(fēng)暴開始,，底特律據(jù)說已經(jīng)變成了死城，全世界都在認(rèn)為美國汽車產(chǎn)業(yè)走到了成熟晚期,，甚至盡頭,。 2012 年，特斯拉（ Tesla ）來了,，就像是猴子請來的救兵,，全世界的汽車迷們立即找到了換車的理由。這家創(chuàng)立于 2003 年,， 2013 年只生產(chǎn)了 20000 量 Model-S 汽車的公司,，市值超過 100 億美金。特斯拉有什么神奇魅力,？這是一輛沒有發(fā)動機,、不需要加油、沒有變速箱,、沒有物理鍵的“神汽車”： Model-S 純電動汽車,。在特斯拉建立的超級充電站里免費獲得，每小時充電量可以行使 480 公里,。電動機可以提供 422 馬力的最大功率,， 600N · m 的峰值扭矩，讓 ModelS 的百公里加速達(dá)到 4.4 秒,， 0-400 米加速也只需13.2 秒,。公司聲稱,，他們正在研發(fā)的 Model-X 充滿電只需要 5 分鐘,， 0-96 公里 / 小時加速時間為 5 秒內(nèi)。特斯拉是全球第一輛物聯(lián)網(wǎng)汽車,，所有的行車信息以及控制系統(tǒng)都整合在超大尺寸的 17 英寸觸碰屏幕上,，汽車的操控可以通過手機完成。特斯拉從內(nèi)到外，都是個外星人,。福特,、通用、卡迪拉克,、豐田,、奔馳、寶馬,、標(biāo)致,、新的時代，最根本的變化是消費者該有的東西都有了,，在各行業(yè)中勝出的一線企業(yè)都感到市場疲軟,。唯一的例外是產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)魅力型產(chǎn)品，凡是出現(xiàn)魅力型產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè),，需求如火山一樣爆發(fā),，于是很多企業(yè)開始思考，這是怎么回事,？谷底就是風(fēng)口,，魅力產(chǎn)品必然橫行如果企業(yè)家能把自己抽出來看行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)魅力產(chǎn)品創(chuàng)造剛需并不是偶發(fā)現(xiàn)象,，魅力產(chǎn)瑪莎拉蒂,，等等仰之彌高的品牌都集體爆弱，消費者眼里只有特斯拉,！在特斯拉這個超級魅力產(chǎn)品面前,，所謂品牌的力量，究竟有幾分,？所謂的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo),，成熟品牌，都不再有任何品牌原教旨主義宣稱的“抗擊競爭”的防火墻效用,。忘記成熟這個詞吧,！有魅力產(chǎn)品，叫什么名字,，都是品牌,。順便透露一下為什么魅力產(chǎn)品創(chuàng)造剛需的社會學(xué)秘密：現(xiàn)在全世界，包括中國的消費者都不差錢,。 30 年前,，美女難免被村干部、車間主任揩油,； 20 年前,，美女容易被小混混糟蹋,；最近 10 年，看坐在寶馬車?yán)锟薜拿琅菀�,，看坐在自行車后面笑的美女很難了�,，F(xiàn)在的美女很容易找到排隊送寶馬的追求者，沒人在意美女的出身,。在魅力產(chǎn)品面前,，無論品牌名稱是什么，是什么價格,，都不是顧客考慮的因素,。不是過去“美玉縕來休問價”，而是來不及問價,！為什么,？你還在問價，別人已經(jīng)芳枝攀去,。這就是今天的市場現(xiàn)實,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 11 “第二章、品牌無魂” 新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者,。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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品牌化方法為何成了空殼品牌元兇？

史賢龍 2014-8-14 12:26

品牌化（ Branding ）,，是一種為產(chǎn)品賦予品牌形象及內(nèi)涵的專業(yè)方法，是產(chǎn)品商品化的一個重要步驟,，但是品牌化工具的用法,，在新的條件下，需要更新“升級”（ Upgrade ）這個工具的使用思維,。以小見大：這種命名工具錯在哪,？我們有一位朋友，他是從一個外資的大牌設(shè)計公司出來的,，他曾經(jīng)很困惑一件事情,，他在那個大牌的設(shè)計公司受過嚴(yán)格的訓(xùn)練，每一個步驟都有各類工具可供其開展工作,，但是他發(fā)現(xiàn)有時候?qū)嶋H效果并不太好,。他給客戶做設(shè)計通常也需要幫客戶起品牌名,，他用的起名工具是如下的 3 部曲：第一步：檢視品牌命名原則第二步：加入一些具體的考慮因素這一步需要結(jié)合客戶的具體情況,，比如需要考慮的因素有：目標(biāo)市場策略,、產(chǎn)品消費感受、產(chǎn)品情感形象,、產(chǎn)品形式,、觀念定位、描述性與獨立隨意性的選擇策略,、當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略…… 第三步：列出品牌聯(lián)想詞匯,，在這些詞匯中做出組合和選擇比如，一個實際案例中他選擇的詞匯如下：最后,，挑出一個組合做品牌名,，比如萃優(yōu)。 …… 當(dāng)每次都遇到客戶執(zhí)行困難后,，他開始反思,，是不是哪里出了問題。后來,，他說他終于明白了,，他的模型中，比較重視的是品牌帶來的美好聯(lián)想,，而客戶都是小型客戶,，推廣經(jīng)費很稀缺，如今消費者也越來越難以給予其關(guān)注,。所以,，品牌命名要調(diào)整方向，凸顯話題性,，最好可以具象化,、視覺化、口語化,，以降低傳播中的阻力,，比如“小米手機”、“大象避孕套”,、“三只松鼠”堅果……這些方向更適合他的客戶,。其實，命名忌用生冷詞是傳播的基本要求,，但大企業(yè)通常有較大的傳播預(yù)算,，可以通過廣告的轟炸讓“高大上”、文化味的品名被記住,，如潤妍,、力美健,、雅詩蘭黛等。缺乏較多傳播預(yù)算,，這類文雅命名,，都難有好效果。環(huán)境變化了,，套路要變,，因為老方向已經(jīng)偏離了實際環(huán)境。不僅僅是這種小工具,，有關(guān)“品牌”的整體理論和套路,，都面臨環(huán)境變化的沖擊。空殼品牌,，時代的產(chǎn)物如果把各位讀者經(jīng)手和創(chuàng)造過的品牌剝離開,，“中國的品牌， 90% 都是空殼品牌”這個結(jié)論應(yīng)該比較容易被接受,。我們提及的中國品牌,，是指的在市場上有地位的品牌，通常是行業(yè)中的一線品牌,，中國馳名商標(biāo)等等,。在這品牌中， 90% 是空殼品牌,，可分為三種類型：第一類是知名度高的品牌,。中國各行業(yè)都有規(guī)模大的企業(yè)，這些企業(yè)中,，有的依靠洗腦式廣告,，有的依靠巨大的銷量，擁有非常高的知名度,，這些品牌曾經(jīng)是品牌論者批判的對象,。比如腦白金，恒源祥之類的品牌,。第二類是有“品牌內(nèi)核”的品牌,。這些品牌也一定是行業(yè)中的強者，同時這些品牌都花費過巨資,，請過大量的“品牌專家”,、“國際品牌管家”們進(jìn)行過加工和包裝的品牌。當(dāng)一名消費者經(jīng)過一次惡意扣費后,，他只會覺得那個“溝通從心開始”的品牌很虛偽,。我本人也在用過一次聯(lián)想手機和電腦后，對這個品牌敬而遠(yuǎn)之,。第三類是似乎有“品牌魅力”的品牌,。洋品牌奢侈品,、五星級賓館、高端會所,、“茅五劍,、洋瀘郎”等，在 2003--2013 年經(jīng)濟增長的黃金十年里,，都活得銷量,、利潤,、眼球三豐收,。反腐風(fēng)暴一起，送禮消費大潮退去,，很多品牌成為偽魅力的裸泳者,，甚或難保以后不會變成負(fù)魅力成為反面教材，如按克重價格計算比黃金還貴的滋補品“極草”（冬蟲夏草）含片,。只有知名度,，只有品牌化妝術(shù)，只有強需求下的負(fù)能量……這就是我們提出的空殼品牌概念的原因,。為什么恰恰是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)搞出了“空殼品牌”,、而且是大面積的、普遍的現(xiàn)象,？不是將責(zé)任推給時代,，但確實都是時代的產(chǎn)物。中國 20 年營銷史的最大時代特征,，就是擁有巨大的兩大紅利：人口紅利,，需求紅利。面對巨量的規(guī)模與巨大的需求,，營銷有時確實可以用三板斧簡單解決：就像千軍萬馬過獨木橋,，跑得最快而不是體能最好的可以先過河，用營銷術(shù)語說,，能解決從競爭環(huán)境里跳出來,，而不是產(chǎn)品優(yōu)秀，就是最有用的營銷,。當(dāng)消費者普遍無法區(qū)分品質(zhì)好壞時,，敢于投入的企業(yè)被當(dāng)成有實力的企業(yè)，而有實力暗示著產(chǎn)品更有保障,，這種企業(yè)一定會勝出,，所以成就了太陽神口服液，愛多 DVD 的神話,。以至于,，一段時間,，敢到央視黃金時段下賭注的，可以有每天“開進(jìn)一輛桑塔納,，開出一輛奧迪”（秦池酒）的神奇效果,。于是，雅客 V9 ,、奇客餅干,、藍(lán)田蓮藕汁、 K 可商務(wù)飲料,、網(wǎng)絡(luò)飯飯,、飛兒饃片，一大堆“時潮”（速起速落）新品牌,，到在廣告哈哈鏡下膨脹了一下,，迅速地消失了。有人還將這種“大明星,、央視廣告,、產(chǎn)品概念”的三板斧總結(jié)為“快速提升銷量與品牌的經(jīng)驗”。其實,，這種方式獲得的銷量是泡沫銷量,，是毒藥。提升品牌,？對不起,，靠三板斧轟出的知名度，談不上品牌,，只是一個品名,。隨著時間的發(fā)展，產(chǎn)品存在短板的企業(yè)神話破滅,，產(chǎn)品能過得過去的企業(yè)依然領(lǐng)先行業(yè),。再后來，行業(yè)中只剩下幾個知名度高的企業(yè)品牌時候,，就開始比拼品牌形象,，但是如同作文比賽般搞出來的品牌形象顯然僅限于傳播類的載體，品牌和產(chǎn)品是兩張皮,，最終沒有收獲實質(zhì)性的回報 —— 各行業(yè)中的知名品牌中,，活得最好的最終還是產(chǎn)品控制最好的品牌，“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾空調(diào)越來越輸給“品質(zhì)口碑好”的格力空調(diào)…… 2012 年,，我們?nèi)ミ^一趟內(nèi)蒙古的一個城市,，當(dāng)?shù)厝烁嬖V我們，只要讀了初中的蒙古人都叫文化人，都可以有個小官可以做做,，而在內(nèi)地考公務(wù)員已經(jīng)難于上青天,，研究生也未必考得上。我們不禁感嘆：時代造英雄�,�,！品牌亦是如此，請記住 20 年來的美好時代：大量的需求紅利,、大量的無法辨析產(chǎn)品品質(zhì)的消費者,。這個時代，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn),�,！捌放啤保瑥睦碚摰綄嵺`,，都會發(fā)生方向性的改變,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 10 “第二章,、品牌無魂” 新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。

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品牌靈魂究竟是何物,？

熱度 3 史賢龍 2014-8-13 12:13

為什么我們說品牌無魂呢？很簡單,，就是因為在缺乏對品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下,，中國本土品牌確實都走入“品牌誤區(qū)”，形象地說,，就是品牌都失去了靈魂,。讓我們看看本土最知名、甚至是最高價值的品牌是如何無魂的吧：白酒里的茅五劍（茅臺,、五糧液,、劍南春）：除了歷史、工藝,、獲獎等一大堆堆砌的說辭之外,，還有什么呢？這些品牌費盡心理挖掘的酒歷史、酒博物館,，與消費者的生活,、精神有什么關(guān)系呢？確實,，他們的品質(zhì)是最好的,，但品牌的靈魂是什么呢？這些品牌自己也說不清楚,，更別說消費者,，這從一個側(cè)面反映了，茅五劍走出中國,，外國消費者幾乎不能感受到這些品牌究竟是什么,？反觀波爾多的葡萄酒、日本的清酒,，都走上的國際化的道路,。這當(dāng)然有中國經(jīng)濟落后的原因，但可以斷言,，如果這些優(yōu)秀的白酒品牌,，依然按照在中國市場的這種品牌運營思路，不要說國際化,，本土市場的地位也未必不會被超越,。洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎,，甚至口子窖,、古井貢、迎駕貢,、稻花香,、老村長等一大批二線低價位品牌，也在迅速崛起,。手機里的小米,，用一句“為發(fā)燒而生”，將 IT 圈及電子產(chǎn)品迷們吸引過來,。發(fā)燒這個概念的價值,，非 IT 、音響界以外的人,，還真是低估了這幫“發(fā)燒友”們對品牌的熱情,。在中國銷量賣到前三位的幾代手機品牌，摩托羅拉,、諾基亞,、波導(dǎo),、華為、 HTC 等,，這些品牌的精神究竟是什么,，幾乎沒有人知道。是的,，品牌的靈魂是一種精神,，一種文化，具象化會表現(xiàn)為一種視覺風(fēng)格,、一種生活品味,、生活方式。從小眾品牌（哈雷,、 ZIPPO ,、 Kappa ）到大眾品牌（耐克、星巴克,、可口可樂）,，從家庭品牌（寶潔、聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品品牌等）到時尚品牌（ LV ,、 Channel ）,，這些品牌都在反映其目標(biāo)顧客的生活方式、生活品味,、文化精神（或趣味）,。這不是從洋媚外，而是客觀差距,，中國的品牌， 90% 缺乏品牌靈魂,！原因就是被各種背離品牌商業(yè)本質(zhì)與科學(xué)成長路徑的奇談怪論,，養(yǎng)出了投機取巧的品牌急躁癥，總是顧此失彼,，最后花費了巨額廣告費,，品牌依然是一個無魂的空殼。以蒙牛,、伊利,、光明三大乳業(yè)品牌來說， 2011 年,，三大乳企廣告投入全年合計達(dá)到 69.16 億元,，日均約 1900 萬元，占銷售額（ 866.28 億元）的 7.98% ,。如此巨額的廣告費,，究竟培養(yǎng)出了什么品牌認(rèn)知呢？三巨頭宣稱巨額廣告費是為了提振被三聚氰胺打擊的消費者對中國乳品品牌的信心，他們做到了嗎,？且不說,，這么大的廣告費是否真的是競爭需要，需要這些品牌反思的是,，你真的懂消費者嗎,？或者消費者的信心與偏好，真的通過廣告可以建立嗎,？乳品消費的現(xiàn)實,，擊碎了乳企作為的合理性：在嬰兒奶粉市場， 70% 的市場份額,，被洋品牌占據(jù),，香港買奶粉、海外代購,，甚至釀成了社群糾紛,。本土企業(yè)該醒醒了：再玩品牌形象（視覺錘）、天價代言人,、巨額廣告轟炸的路數(shù),，真的會死無葬身之地。隨手舉幾個喧囂而過的流星及觸礁的領(lǐng)先品牌：霸王,、李寧,、漢王。品牌不能再那么玩了,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 09 “第二章,、品牌無魂” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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品牌的商業(yè)本質(zhì)

史賢龍 2014-8-12 11:38

中國市場發(fā)展的 30 多年,，中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過。最早的消費品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌,，太陽神,、秦池、 TCL ,、海爾,、榮事達(dá),、三株等，媒體驅(qū)動的力量非常明顯,，央視標(biāo)王品牌成為那個時代的象征,，造成品牌形象論、品牌媒體論,，成為主導(dǎo)品牌觀念的主要思想,。第二階段，以《銷售與市場》雜志社為陣地,，劉春雄,、金煥民等一批本土營銷專家，提出銷量與品牌大討論,，明確提出要銷量不要品牌的觀點,，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判。以至于到今天,，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”,。最近十年風(fēng)行營銷界的特勞特定位與里斯品類，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位,，真功夫,、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略，還有炒冷飯（重新命名的把戲）的“視覺錘”,。品牌究竟是什么,？各路大師越說越玄妙，讀者是越看越糊涂,。品牌的問題,，確實不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線,，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過,，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價值 = 產(chǎn)品的剩余價值。這個定義有三層意思： 1 ,、品牌離不開產(chǎn)品：沒有產(chǎn)品銷量，品牌等于零,；產(chǎn)品銷量下滑,，品牌也就恐龍化。 2 ,、品牌價值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在,，即符號認(rèn)知價值。品牌價值的大小,，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定,，卻又超越銷量的商業(yè)紅利,。 3 、品牌是時間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐,，品牌符號本身的管理也要與時俱進(jìn),，不同年代的審美風(fēng)格都不相同，品牌符號要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步,。品牌不是為了好看,，也不能追求沒有含金量的知名度，上述界定,，是確定品牌商業(yè)價值的本質(zhì),。由此觀之，很多品牌觀念,，其實是偽概念,，如命名決定價值、視覺錘等,；很多爭論,，其實是盲人摸象，各執(zhí)一端,、無限放大效能,，如定位、品類,、廣告語等,。把握品牌的商業(yè)本質(zhì)，先做對,，才能將品牌越做越好,。否則，出發(fā)點就錯了偏了,，產(chǎn)品很容易變成流星,，企業(yè)甚至或夭折，還談何品牌,？《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 08 “第二章,、品牌無魂” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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傳統(tǒng)企業(yè)：如何跟上新時代

史賢龍 2014-8-11 14:01

歷史如同電影,，相似的故事一再發(fā)生,，只是更換了場景。為什么,？因為故事雖然不同,，人的貪嗔癡是相同的，所以結(jié)局一定類似,。 10 年前給各企業(yè)推銷“品牌廣告”的各類 4A 廣告公司,，兩岸三地的著名廣告人，本土的策劃大師們,，同今天言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維,、大數(shù)據(jù)、 OtoO 的人士有什么不同嗎,？是不是不分行業(yè)特質(zhì),，企業(yè)特質(zhì)，試圖用一個普世,、套路化的東西去點石成金,？與成功人士站得近的往往不是成功人士，是腦殘粉,，急哄哄的貼緊新生事物的人也不一定是懂新玩法的人,。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的魅力化，一定要如同黃太吉一般去運作嗎,？當(dāng)然不是,，那只是互聯(lián)網(wǎng)人士，傳媒人士理解的魅力化,，絕非唯一路徑,。新的消費潮流，傳統(tǒng)企業(yè)如何駕馭,？大眾用品顧客：我們本不浮躁在魅力化商品時代,，大眾用品有三個魅力化的方向： l 原本相對高端的產(chǎn)品步入尋常百姓家，這就是小米路線,。 l 加入新元素,，新體驗，與消費場景互動的新商品,，比如用產(chǎn)業(yè)新技術(shù)的 google 眼鏡,，可穿戴設(shè)備，又比如加入新元素的“羅輯思維”,。 l 引領(lǐng)心靈的體驗型產(chǎn)品第一個道路最容易被“外行”搶跑，因為他們沒有行業(yè)基礎(chǔ),，容易依托多點盈利的手法來搶奪市場,。第二條道路本書中有很多分析的章節(jié),，這條道路，能最大程度的發(fā)揮“業(yè)內(nèi)人士”的行業(yè)知識和行業(yè)認(rèn)識,，能動用產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個元素,，重新組合出魅力產(chǎn)品，這是一種“內(nèi)生”的魅力,。我們心中最完美的是第三條道路,。這條道路，需要魄力和能力,，因為它需要改變和引領(lǐng)消費者,。當(dāng)今的消費者，雖然物資豐富,，口袋滿滿,，容易體驗新的東西，但是,，其內(nèi)心還是缺乏能幫助其“安”的產(chǎn)品,。消費者一面體現(xiàn)著自己“成功的回報”，一面總有一個比自己更為成功的鄰居,，生活為社會力量所推動不得不走,，正在走的道路不是自己想要的道路。這是一個普遍現(xiàn)象,，如同習(xí)主席推行反腐,，時機非常好，不僅僅百姓歡迎,，連體制內(nèi)的人都?xì)g迎,，這個時候，如果站在社會角度上入手,，會事半功倍,。當(dāng)年凡客的“凡客體”廣告打動了多少人？如果他的產(chǎn)品能象喬布斯一樣能把這種理念體現(xiàn)到產(chǎn)品中,，凡客恐怕早已成為神話,。在中國，行業(yè)受制于各種無管制的環(huán)境,，“雷鋒”吃虧,，各類“潛規(guī)則”橫行，各行各業(yè)都有迫于無奈的行業(yè)慣例,，如果在不砸掉同行飯碗的策略下推出新理念的產(chǎn)品,，都會獲得難以預(yù)見的成功…… 互聯(lián)網(wǎng)時代，好事會由消費者傳千里,。高端商品客戶：有錢有閑玩理想中國企業(yè)界摸索高端產(chǎn)品已經(jīng)有 10 年左右的歷史了,，目前來看少有成功的企業(yè)和品牌,。很多人的腦海里，高端商品是如下的幾個方向： 1. 血統(tǒng)純正,、國際通行的牌子貨 2. 高科技的尖端產(chǎn)品 3. 正宗古法的祖宗貨這都是錯誤的方向,，我們訪談過國內(nèi)各行各業(yè)的高端消費者，無論是國際大牌,，還是頂級游艇,，還是一線產(chǎn)地古法制作的茶葉，這些東西都是場面貨,，無法撥動他們的內(nèi)心……在這三條道路上行走,，試圖以文化的名義商務(wù)，試圖締造暴利品牌,，基本上被高端人士一眼洞穿,，即便加上一些新手法比如眾酬眾包之類的面具，其結(jié)局依舊是“愚人者自娛”…… 那么正途在哪里呢,？中國幾千年以來,，一直是一個“玩圣賢”的文化。這是中國人血脈中的根,，很多高端人士在人生成就達(dá)到頂峰的時候,，就會超越“成功就是賺錢”的階段，對此自然而然的生出需求,，這才是高端產(chǎn)品的方向,。稻盛和夫有學(xué)佛的成就，他把這種理解變化出各種東西,，運用在他的日常生活,，工作中，他的企業(yè)就帶有這種文化的氣味,，相應(yīng)的對一部分人士就會有致命吸引力,。一個境界高的人，做什么行業(yè)不能搞出帶有個人印記的東西,？這個時候,，高端消費者最終會聚集到這個人周圍，出現(xiàn)自組織所說的“群體”,、“眾包”,、“眾酬”等外部特征…… 我們堅信，未來的 10 年,，各行各業(yè)中都會出現(xiàn)帶有中國文化印記的高端產(chǎn)品,。私人定制你的魅力模式移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？目前的平臺大戰(zhàn)，即二馬（馬化騰,、馬云）大戰(zhàn)吸引媒體的關(guān)注,，我們認(rèn)為企業(yè)在這個新時代的入口處，要關(guān)注新動態(tài),，但切勿亂花漸欲迷人眼。企業(yè)需要思考的不是二馬大戰(zhàn)誰勝誰負(fù),，而是在正在形成的移動互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)里,，找到企業(yè)的新營銷路徑。這條路,，注定不是媒體整天發(fā)布的新聞里可以有的路,；這條路，要自己“私人定制”,。企業(yè)要用移動互聯(lián)網(wǎng)思維重新思考企業(yè)的商業(yè)模式,、營銷模式、銷售模式,，包括資源的配置等,；其次是沉下心來，認(rèn)真地獨立思考或聯(lián)手對新時代,、新模式有研究的外腦,，盡快實施創(chuàng)新戰(zhàn)略。大變革的時代,，是考驗企業(yè)戰(zhàn)略智慧的時候,。有領(lǐng)先的戰(zhàn)略智慧，并采取準(zhǔn)確快速的行動,，才能獲得新時代的紅利,。中國市場的變革有過三次創(chuàng)新革命，經(jīng)歷三個世代,，形成了三個世界：第一次,，現(xiàn)代零售渠道（以 KA 、連鎖店,、 shoppingmall 等形態(tài)）對傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命,；第二次， PC 平臺電商對商業(yè)地產(chǎn)零售的革命,；第三次,，移動電商對 PC 電商的革命。把這三個世界的消費環(huán)境,、消費驅(qū)動力,、技術(shù)支持等認(rèn)識清楚了，才會知道企業(yè)往哪變、怎么變,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代對銷售模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn),，就是從深度分銷、人海戰(zhàn)術(shù)的大前端,、小后臺,，走向線上線下互動、隨時隨地銷售的大后臺,、小前端,，即本書提出的“隱銷”模式。 “隱銷”這個概念傳神地代表著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售特點：看不見的銷售,， 365*24 小時永不停息的銷售,，不需要大喊大叫（廣告驅(qū)動如寶潔）、也不需要龐大銷售隊伍（執(zhí)行力驅(qū)動如安利）的顧客滾雪球,，如今終于變成了可能,。不懂隱銷的企業(yè)，很可能在睡夢里就被消滅,。微博,、微信都是接觸顧客的新媒體，也是新銷售渠道,，這一點已毋庸置疑,。無論騰訊多么想控制微信的營銷化，微信電商化都是大勢所趨,。微信電商化（或 IM 即時通訊工具的電商化）,，不是簡單的微信商城（或微店等各類新形態(tài)），而是涵蓋從簡單的小插件到管理系統(tǒng),，如微信端的圖文混編器,、潛在客戶（ Leads ）管理、營銷自動化（ MA ）,、跨平臺的網(wǎng)店內(nèi)容管理（ UGC ）,、跨媒體內(nèi)容與粉絲管理（ CRM ）、無需編程的手機電商網(wǎng)站或 App 制作（ AppCreator ） , 包括不同行業(yè)的解決方案與定制化工具等,。這是時代,。企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者可以錯過機會,、工具,，但不能錯過時代。本書就是進(jìn)入新時代的引路者,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 07 “第一章,、顧客無緒” 新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。

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顧客需求被哪些手?jǐn)噭樱?/a>

史賢龍 2014-8-8 11:14

顧客無緒的表現(xiàn)已經(jīng)層出不窮,，身邊到處都是,。我們要給讀者提供理解、判斷,、預(yù)測顧客需求變化特性與方向的五把鑰匙，即理解或把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，攪動生活在云端顧客痛點的五只手,。第一只手：逛商店不再是為了購物。去商場抄貨號,，然后在淘寶等電商網(wǎng)站上購買,，可以省下 30% 左右的費用，消費者何樂不為,？這在 2010 年前曾是品牌商,、渠道商頭痛的問題。 2013 年,，抄貨號變成了“掃碼”,，幾乎每個品牌、零售店都開始鼓勵顧客掃碼訂閱自己的微信公眾號 —— 至少這些是潛在的顧客,。消費者逛街,，未必是為了購物，而是一項休閑,、娛樂,、社交。各大 Shoppingmall 里的電影院,、餐館,、游戲廳、健身館越來越大,，曾經(jīng)紅火的手機賣場,、家電賣場等，面積越來越小,。企業(yè)有沒有感受到這只手在攪動什么需求,？電商,、移動互聯(lián)網(wǎng)讓逛街購物的消費模式發(fā)生改變，消費者購物行為的路徑在發(fā)生變化,。企業(yè)如果仍象過去,，將資源投向零售店的裝修、,、促銷,，還有用嗎？第二只手：付錢不再用現(xiàn)鈔或刷卡,。 2013 年雙 11 支付寶收銀記錄： 55 秒,， 1 億； 6 分 07 秒,， 10 億,； 5 小時 49 分鐘，破 100 億,； 13 點 39 分破 200 億,！銷售效率進(jìn)入核子彈時代。 2014 年春節(jié)的微信紅包,、滴滴打車微信支付返利,，本書的讀者參與的有多少？是否意識到一個新的生意機會展現(xiàn)在你的面前,？你還在零售店等待顧客去繳款嗎,？ Out 啦！趕快研究一下,，哪一種手機支付方式適合你的產(chǎn)品,，否則你的顧客將被對手“劫”走。第三只手：買不買你要看網(wǎng)上買家的評論,。消費者永遠(yuǎn)需要一個指導(dǎo)者,，時代的進(jìn)步，讓他們找到了比各類企業(yè)廣告,，收了紅包的小編軟文更可信的指導(dǎo)者 —— 其它消費者,。微博、大眾點評網(wǎng),、電商評價欄等在技術(shù)上提供了便利,。 2014 年 2 月 17 日，騰訊以 4 億美金購買大眾點評網(wǎng) 20% 股權(quán),。隨即,，大眾點評團出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”的推薦欄目里，騰訊收購的目的是為微信支付找到進(jìn)入餐飲市場的流量入口,。同日,，淘點點宣布,，開放 20 個城市合作伙伴招募，補貼 1 億元,，加速淘點點在點餐,、外賣商戶的普及率，做阿里 O2O 的排頭兵,。消費者先看評論再買的行為模式出現(xiàn)后,，顧客要是在淘寶購物后給差評，會惹來賣家寄死耗子的咒罵,。為什么,？一個差評等于在斷了這些網(wǎng)店的未來生意。斷人財路的事固然要慎重,，但不正是說明,，在網(wǎng)絡(luò)的世界里，購買驅(qū)動力的關(guān)鍵因素及觸動按鈕已經(jīng)改變,？管理這些過去不需要管理的大眾點評,，已成為影響產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素。第四只手：圈子決定了 80% 的消費產(chǎn)品,。你的顧客為什么流失了？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，“圈子”不是一個興趣聚會,，而是成為決定消費者 80% 商品采購意向的意見交換平臺。每一個圈子,，是“我們是同一群人”的外在標(biāo)志,。這些圈子在決定產(chǎn)品的成功：接觸、體驗（吐槽）,、推薦（轉(zhuǎn)介紹）,，過去的“消費者黑箱”，如今都變成一個越來越透明,、可控的過程,。在社交化環(huán)境里，消費者的需求,，實際上更多取決于“圈子”,，尤其是圈子里“意見領(lǐng)袖”的評論。 2014 年,，是中國“圈子”現(xiàn)象大爆發(fā)的一年,，幾乎每個人都被拉進(jìn)了各種圈子，而每個人也可以創(chuàng)建自己的圈子,。第五只手：無時無刻都可以發(fā)生購買行為,。傳統(tǒng)的消費者,，晚上在電視前接受品牌商廣告的轟炸，留下記憶后,，到零售賣場完成購買,。電商興起后，消費者可以在電腦,、平板上挑選購買商品�,，F(xiàn)在是手機，隨時隨地可以挑選,、下單,、支付。技術(shù)的普及,，使得 365*24 小時永不停息的銷售成為常態(tài),，銷售再也不用受地域、時間,、晝夜,、作息、渠道,、終端,、收銀、支付等所有的限制,，銷售可以真的長出一張隱形的翅膀,，自由飛翔，商家可以在睡覺中聽到訂單,、匯款的聲音,。在上述五只與產(chǎn)品無關(guān)之手的攪動下，顧客需求也不再由顧客決定,，想淡定也難做到,。營銷在變成什么？在上述五只手的作用下,，你還能按照傳統(tǒng)地躺拳（深度分銷）,、廣告轟炸等模式去獲得消費者嗎？讀者至此想必明白我們的觀點：顧客無緒的背后,，其實是沒有跟上時代變化的企業(yè),。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要做的事情,，不再是傳統(tǒng)時代的渠道,、招商、廣告,、媒體,，而是要抓住一個核心：為產(chǎn)品找到滾雪球增長的顧客,。即搭建產(chǎn)品與顧客的直通車，企業(yè)的所有資源,，必須聚焦在產(chǎn)品,、銷售模式、盈利模式三個核心環(huán)節(jié)上,，其他的經(jīng)營環(huán)節(jié),，都可以外包。要捕捉新時代的消費者,，要讓這些傳統(tǒng)企業(yè)眼里無緒的消費者成為你的粉絲,，接觸、影響,、成交,、服務(wù)、管理,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 06 “第一章,、顧客無緒” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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云生活與云模式的誕生

史賢龍 2014-8-7 14:00

社會化商業(yè)新生態(tài),，即由社會化媒體、搜索引擎,、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò),，即云平臺 + 三屏（手機,、電腦、電視）合一 +SoLoMo （社交 - 位置 - 移動）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),。與人,、與人的行為有關(guān)的信息、數(shù)據(jù),，都被這個系統(tǒng)收集,、分析并輸出為新的刺激元，推動著企業(yè)營銷方式的改變,，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽,、購買、關(guān)注,、收藏,、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為,，分析消費者的商品偏好與購物意向，發(fā)送推送郵件,、短信,、微博等，刺激消費者的關(guān)注及購買欲望,。在消費者的云生活方式背后,，社會化營銷路徑初步形成。在過去 20 年（ 1991—2011 年）里崛起的中國企業(yè)（及品牌）,，實際上被大三規(guī)則主宰或驅(qū)動,，即知名度、渠道力,、執(zhí)行力,。消費者總體是被動、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”,，然后到終端貨架上完成購買,。也就是說，企業(yè)如果有足夠的資金投放媒介,，就掌握了引導(dǎo)消費者購買偏好的鑰匙,。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語權(quán)的時代，媒介“聲音”的大小,，決定著品牌的江湖地位（排除藍(lán)田蓮藕汁這種造假,、秦池等沒有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗的個案）。腦白金,、黃金酒,、巨人網(wǎng)絡(luò)代表惡俗廣告，蒙牛代表的事件炒作等形式,，都是用“媒體當(dāng)量”吸引眼球的“單向控制”的傳播模式,。這些廣告以惡俗、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時段并反復(fù)播放,，消費者的心智就只能被惡俗廣告“強奸”,。消費者的厭惡、學(xué)者的聲討,，都不能快速聯(lián)接在一起,，反制這些惡俗的廣告行為，而是被這些企業(yè)雇傭操縱的更強勢巨大的新聞,、公關(guān)（水軍）淹沒,。社會化媒體的傳播模式，顛覆注重知名度的單向強迫傳播模式。即使現(xiàn)在還沒有形成對創(chuàng)意傳播的廣泛重視,，社會化傳播本身不可預(yù)測與控制的爆炸性傳播能量,，已經(jīng)足以令到企業(yè)必須重視“美譽度”是如何煉成的這個過去不甚在意的問題。在社會化商業(yè)生態(tài)里,，一個不起眼的事件,，很有可能被放大為爆炸性的事件。 2011 年春節(jié)前,，百勝旗下百事可樂,、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，在春節(jié)回家的大背景下,，在門戶,、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點擊,，好評如潮,。 2013 年春節(jié)，微信發(fā)紅包紅透全中國,，甚至轉(zhuǎn)移了往年對春運緊張的社會情緒,。社會化商業(yè)是一種碎片化、但又具有不可思議“聯(lián)接力”的網(wǎng)絡(luò)微生態(tài)系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)集群：微博,、微信,、微電影、微店,、微支付,、微活動、微推送,、微服務(wù),、微創(chuàng)新等。這個現(xiàn)實的好消息是,，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費用,，多花些心思與時間在社會化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴散品牌知名度,，甚至創(chuàng)意夠好，美譽度也瞬間建立起來,；并可以通過與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接,，將流量（關(guān)注）、美譽度直接轉(zhuǎn)化為購買力,。這個現(xiàn)實的壞消息是,，社會化商業(yè)讓營銷變得不那么簡單、甚至有些難以捉摸,，要找到帶來龍卷風(fēng)的那個蝴蝶的翅膀,，是個大海撈針般高難度的活計,。無論企業(yè)對社會化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度，社會化商業(yè)已經(jīng)是一個客觀的,、不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的自組織的生態(tài)系統(tǒng),，也是社會化營銷即新整合營銷必須面對并提供操作方法論的新課題。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 05 “第一章,、顧客無緒” 新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。

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快起快落的行業(yè)與企業(yè)

熱度 3 史賢龍 2014-8-5 11:48

“ 砸廣告,、高庫存,、品類大躍進(jìn)……它是凡客，它掙扎在虧損之中,，甚至被供應(yīng)商追債上門,。它從北京城二環(huán)搬出了五環(huán)，員工總數(shù)從高峰時的 11000 人,，削減到現(xiàn)在的 3000 人,。 ” 這是 2013 年末媒體對凡客的描敘。 2011 年初的凡客不是這個樣子的,，那一年,，凡客體流行，那一年凡客的包裝盒讓人眼前一亮,，很多人舍不得扔,，自己動手 DIY 成各種生活用品，那一年,，明星在凡客廣告上出境會直線拉升自己的地位…… 那一年,，離 2013 年只有 2 年 ! 2011 年，一夜之間,，潮男潮女們都開始用團購定餐,，無論是閨蜜逛街還是同學(xué)聚會，都會“先團購,、再出發(fā)”,。 2011 年，團購是如此風(fēng)光,，估值甚高,。以至于沒有任何一家 Top10 團購網(wǎng)愿意被 Groupon 注資控股。獨立融資拓展市場并 IPO 成了 Top10 領(lǐng)軍人物的共同想法。為了抵御 Groupon 入華和率先登陸 NASDAQ ,，拉手網(wǎng) 2011 年 4 月完成 C 輪 1.11 億美元融資,，加上之前兩輪的融資，拉手網(wǎng)三輪融資共計 1 億 6600 萬美元,； 2011 年 7 月,，美團完成 B 輪 5000 萬美元融資，阿里巴巴成為最大股東,，目前第三輪融資也在進(jìn)行中,；此外，共 21 家團購網(wǎng)完成共約 4.5 ～ 5 億美元的融資…… 2012 年風(fēng)云突變：春節(jié)后團寶網(wǎng)的倒閉,，到 10 月底 24 券的休克死,，團購網(wǎng)站以每天 5.9 家的速度減少，與總數(shù)最高峰 6101 家相比銳減 53% ,。團購公司都在翹首以盼春天的到來,，那種表情和心情，同在股市被套的老頭老太太何其相似,！那一年,，離 2013 年也只有 2 年！是什么力量讓 2 年之間,，熱到發(fā)紫的行業(yè),、風(fēng)頭正勁的品牌，突然之間就消沉甚至消亡,？每一次跑馬圈地,，都會制造出大量流星。消費者的需求方向并沒有改變,，改變的是每個時代滿足這些需求的產(chǎn)品形態(tài),。那些認(rèn)為 80 、 90 后消費者在改變市場的論調(diào),，其實是反映新陳代謝自然規(guī)律的廢話,。每一個時代，在需求紅利與產(chǎn)品供應(yīng)紅利的雙重刺激下,，都會迅速在供應(yīng)端（ B 端,，即制造、分銷與零售企業(yè)）產(chǎn)生跑馬圈地的景觀,，這就是拉動 GDP 三駕馬車?yán)锏摹巴顿Y馬”,，然后大量的供應(yīng)與傳播促銷，快速催熟市場端（ C 端,，即消費者）。到了需求方向改變的時候，過度投資的 B 端出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,、產(chǎn)品過剩,，企業(yè)開始倒閉轉(zhuǎn)型。這就是我們看到的過去 20 多年里,，不斷上演的品牌生死劇的本質(zhì)：需求的轉(zhuǎn)移,。 20 年前，物資缺乏,，巨大的消費需求紅利面前,，可以迅速涌現(xiàn)明星產(chǎn)品和明星品牌。現(xiàn)在,，同樣存在巨大的冰山下需求,，一旦出現(xiàn)魅力產(chǎn)品，企業(yè)依然面臨的是跑馬圈地的場景,。 20 年前,，愛多因為產(chǎn)品短板倒下了，說明空殼品牌是有缺陷的,。目前,，凡客冬天了，說明“品牌失魂”的企業(yè)也必然要出問題,。 20 年前,，保健品這類靠造概念造出來的產(chǎn)品，太陽神,、三株,、紅桃 k 、巨不肥,、腦白金,。如今保健品風(fēng)光不再，這些“替代性滿足”的產(chǎn)品陸續(xù)遭遇滑鐵盧,，原因很簡單：在產(chǎn)品豐饒時代,，消費者的需求不再需要替代性滿足。千團大戰(zhàn)的退潮,，也是需求端的變化：團購不僅僅沒有提升產(chǎn)業(yè)效率,，反而增加了一個環(huán)節(jié)，降低了餐飲產(chǎn)品含金量,，于是團購商家的熱情開始降低,，甚至提供虛假的優(yōu)惠（先提高菜價，再發(fā)團購優(yōu)惠）,，價格敏感的都市小白棄用團購或謹(jǐn)慎團購,，證明需求不能建立在沙灘上,。需求，是一切營銷的核心,、商業(yè)血液里的紅血球,。需求貧血，企業(yè)就會大量死亡,。對于中國這樣一個快速變化的社會,，研究需求、特別是對需求的變化保持足夠敏感度,，是企業(yè)生存的必備技能,。我們的發(fā)現(xiàn)是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，需求正在發(fā)生重大的變化,。這種變化有其獨特的時代特征，比一般的代際更替,、產(chǎn)品供應(yīng)更替更深的內(nèi)涵,。為什么企業(yè)開始感覺到顧客不好對付了？他們更挑剔,、更不喜歡被推銷,、對品牌沒有忠誠、又或者對某些產(chǎn)品死忠不悔,�,？床欢櫩偷钠髽I(yè)越來越多。滿大街都在說“得屌絲者得天下”,，人民品牌凡客,，怎么就忽然被群眾（屌絲）們?nèi)拥嚼袄锶チ四兀款櫩驮趺捶樔绶瓡�,，變得如此“無緒”,？答案并不在顧客，而在時代,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 02 “第一章,、顧客無緒” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。限量簽名本發(fā)售：手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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顧客：只為魅力產(chǎn)品尖叫

熱度 6 史賢龍 2014-8-4 15:14

一邊是鮮花,，另一邊是落寂：當(dāng)傳統(tǒng)媒體不斷傳來虧損、裁員的消息時,，“羅輯思維”這種二人轉(zhuǎn)般的小制作自媒體居然能 24 小時售賣 800 萬元,。當(dāng)各鮮花店抱怨客流稀少,，為了盈利給紅玫瑰變身成為“藍(lán)色妖姬”，被揭秘,、庫存砸手里時,，野獸派鮮花店、 roseonly 等網(wǎng)絡(luò)品牌近千元的花束賣得火熱,。當(dāng)北京街頭一家又一家的煎餅果子攤在烈日寒風(fēng)里艱難討生活的時候，價格高數(shù)倍,、口感一般般的“黃太吉”開進(jìn)了 SOHO ,、三里屯，接到單次消費近 8 萬元的友情訂單,，都市小白愿意擠 7 站地鐵去排隊品嘗,。 90 后的神女孩馬佳佳，不僅在中歐,、長江等商學(xué)院開講其“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，商界大佬馮侖、投資界徐小平,、企業(yè)界萬科,，都引述她的互聯(lián)網(wǎng)觀點。馬佳佳（本名張孟寧）,，只是開了一家情趣用品商店的傳媒大學(xué)畢業(yè)生,。她引起的媒體關(guān)注顯然超過情趣商店的銷售價值，她的姿態(tài)不過是撩開當(dāng)代中國 90 后女性與男權(quán)社會的青春與財富的暗戰(zhàn),。一花開時百花殺,？目前的態(tài)勢似乎真的如此。一方面是大量的企業(yè)成為楊白勞,，在無訂單等死,，有訂單微利之間苦苦掙扎，一面是各類推出魅力型產(chǎn)品的企業(yè)被鮮花和閃光燈包圍,。同樣的一批消費者,，為什么面對一家企業(yè)的“跪舔”冷漠離去，而愿意去為另一家企業(yè)排隊賣腎,？企業(yè)家們好傷心,！我的品牌不強大嗎？我的產(chǎn)品品質(zhì)不好嗎,？我的價格不公道嗎,？……當(dāng)諾基亞倒下，當(dāng)索尼宣布“將把 PC 業(yè)務(wù)和 VAIO 品牌出售,，最后一批 VAIO 產(chǎn)品在全球發(fā)布后,，其生產(chǎn)和銷售工作也將停止”時,，舉世震驚，中國一線企業(yè)老板們集體陷入沉默,。消費者因何而變,？消費者為何而瘋狂？魅力產(chǎn)品,。這是顯而易見的答案,。也許有人會說，這些所謂魅力產(chǎn)品是趕新鮮,、或者就是一陣風(fēng)……消費者會對你輕松地說一句：也許是吧,，可這又如何？我喜歡就好,，有樂子就樂一下吧,！這不是所謂 80 、 90 后才獨有的現(xiàn)象：喜歡《甄嬛傳》的一定不是馬佳佳這類黃毛丫頭,；追捧《小時代》票房超過“大導(dǎo)”們的觀眾,，馮小剛、張藝謀,、陳凱歌們眼里都沒有當(dāng)回事,；馬佳佳雖然游走在老男人們的視線里，但她的情趣用品,，顯然有另一群與上面三類人都不同的噴嚏顧客 —— “都市小白”,，都市小白喜歡《失戀 33 天》、《北京愛情故事》這類影片,。這些消費者,，對某些產(chǎn)品是完全沒有抵抗力與免疫力的。他們不在乎產(chǎn)品是否大牌或者由大企業(yè)出品,，是歷史悠久還是初出茅廬,，他們只在乎這些產(chǎn)品是否有打動他們心靈的魅力：按照最新的互聯(lián)網(wǎng)詞匯，叫產(chǎn)品是否掐準(zhǔn)了“顧客痛點”,。從營銷角度看,，顧客痛點與魅力產(chǎn)品，只是一枚硬幣的兩面,。從智造產(chǎn)品的角度,，需要研究的是：為什么讓追逐品質(zhì)、追逐品牌的消費者大規(guī)模地轉(zhuǎn)向了魅力產(chǎn)品,？是什么改變了他們的消費偏好,？這些問題更值得思考。原因之一：永恒的欲望物質(zhì)時代的奧秘之一就是讓消費者消費上癮,，放大消費者的欲望,，讓消費者如同得上腳氣病一般的追逐物質(zhì) —— 即便撓得出血,，下次還想撓，越痛越爽,。不要嘲笑為 iphone5 賣腎的小男生,，我們每一個人都有同樣的行為模式，被屌絲羨慕的成功人士也會在牢房或手術(shù)臺時明白,，自己曾經(jīng)追逐的東西原來并非是最重要的,。欲望之下，我們必將渴望新的體驗,，新的產(chǎn)品,，那必將是下一輪力度更大的撓癢癢。原因之二：富裕 30 年前,，一個人的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只能養(yǎng)活 2.3 個人，我們當(dāng)然缺衣少食�,，F(xiàn)在,，一個工人可以生產(chǎn) 57 個人需要的物資。在勞動生產(chǎn)率不可思議的飆升后,，無論二次分配體系如何復(fù)雜化,，整個社會溫飽問題基本解決，餅大了 20 倍,，底層大眾怎么分也能吃得上飯,。精英們分到更多更大比例的餅，所以更富裕,，于是刺激起各類價格高昂的欲望產(chǎn)品,。在“出人頭地”的思維下，各層人民都爭先恐后的享受“成功帶來的快感”,，出現(xiàn)了看似矛盾的奇景 —— 眾人一邊抱怨“生不起,，養(yǎng)不起，死不起”,，一邊可支配收入上漲,，所有人都“不差錢”、家家都有車,，買房象買白菜,。學(xué)生都在買新潮的手機，打工族在買新款的汽車,，白領(lǐng)們有各種個性化的嗜好,，中國大媽買黃金嚇到了華爾街…… 原因之三：信息透明度高既然有澎湃的欲望，又有供自己揮霍的鈔票,，為何大家都拋棄了“大品牌”,？因為信息透明度高了,，大品牌習(xí)慣了信息不對稱，習(xí)慣了玩空洞的“心智區(qū)隔”,、“品牌洗腦”,，必將死得很慘。歐洲的奢侈品大牌們的顧客在哪里,？不在歐美,，大多數(shù)在金磚四國 ! 再過幾年，只能在中東和非洲尋找顧客,。即使“第一夫人”再多用幾個國產(chǎn)品牌的服裝,，沒有新理念下的革新，沒有實質(zhì)性的魅力體驗,，中國絕不可能出現(xiàn)奢侈品牌的服裝,。奢侈品品牌本身就是一個落伍的奮斗目標(biāo)，就如同 20 年前大熱的另一個奮斗目標(biāo)：百年老店,。明了三大原因,，必能明白當(dāng)下產(chǎn)品熱銷的基本定律：無魅力，無前途,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 01 “第一章,、顧客無緒” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。限量簽名本發(fā)售,。手機購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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《魅力的智造》｜自序：忘記銷售，回歸產(chǎn)品

熱度 1 史賢龍 2014-8-4 14:56

說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。本文為作者自序。一本完整原創(chuàng)的著作,，有兩種寫法：一種是結(jié)構(gòu)化的邏輯演繹式寫法,。每一個章節(jié)，都與前后左右的其他章節(jié)有邏輯的關(guān)系,，即整部著作的內(nèi)容具備結(jié)構(gòu)化的邏輯關(guān)系,，無論每個章節(jié)的論證形式是數(shù)據(jù)化的或是文字化的，通常指向一個閉環(huán)的結(jié)論。這是研究性著作的特征,，代表理性的邏輯思維的基本特征,，由麥肯錫咨詢總結(jié)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式：對內(nèi)容的 MECE 【注 1 】式處理，呈現(xiàn)結(jié)果的金字塔原則【注 2 】,，科特勒《營銷管理》是這類著作的典型,。另外一種寫法是詩性、跳躍式想象,、反結(jié)構(gòu)化的發(fā)散式寫法,。每一個章節(jié)的內(nèi)容不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)聯(lián)，而是一種似有若無的跳躍式的關(guān)聯(lián),，即使歸入一類的內(nèi)容之間,，也會有大量涉及其他類別的內(nèi)容。整部著作,，意蘊相同,、風(fēng)格神似，每個章節(jié)都可能包含部分其他章節(jié)的內(nèi)容,。賽斯·高丁的《紫�,！穼儆谶@一類著作。《產(chǎn)品煉金術(shù)》是第一種類型的著作,，是以企業(yè)為主體，總結(jié)產(chǎn)品智造的一般規(guī)律與方法論,�,！懂a(chǎn)品煉金術(shù)》里總結(jié)的 111 個產(chǎn)品營銷思維與方法，是基于大量產(chǎn)品營銷的實踐與案例,，這些提煉與總結(jié),，大都經(jīng)過實踐驗證是有效的。《魅力智造》我們嘗試的是第三種寫法：基于結(jié)構(gòu)化框架的發(fā)散式寫法,。這本書的內(nèi)容,，既是對已經(jīng)存在的案例的總結(jié)，但更多的,，是對未來創(chuàng)新的創(chuàng)想,、提示與指引。這樣的著作,，其每一節(jié)的內(nèi)容,，都應(yīng)該是開放的、發(fā)散的,、啟發(fā)性的,，每一節(jié)的結(jié)論不是終點，而恰恰是起點。《魅力智造》,，就是要打開企業(yè)家,、創(chuàng)業(yè)者、總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)等對企業(yè)的產(chǎn)品生死負(fù)有重要責(zé)任者的思維空間,，擺脫對產(chǎn)品、品牌,、渠道,、管理等割裂的概念束縛，從一個聚焦的點（魅力）向外,，對“產(chǎn)品系統(tǒng)”進(jìn)行全息的掃描與重組,，目的只有一個：讓企業(yè)的產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前時，不僅有吸引力,，而且是企業(yè)無聲的賺錢機器,。所以讀者不必奇怪，為什么在這部以產(chǎn)品魅力為主題的著作里,，涉及到的并不是傳統(tǒng)產(chǎn)品概念里的一個“實物或服務(wù)”,，而是從產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈,、市場鏈“三鏈合一”的全息角度,，對如何智造產(chǎn)品魅力的原創(chuàng)性研究。在《產(chǎn)品煉金術(shù)》里已經(jīng)明確提出：告別過時的產(chǎn)品概念,，產(chǎn)品是一個系統(tǒng),。在這本著作里，我們將產(chǎn)品是一個系統(tǒng)的核心觀念演繹得更加豐滿,、豐富,、充滿創(chuàng)見。需要特別提示的是,，那些將 4P （產(chǎn)品,、定價、渠道,、推廣）當(dāng)做神圣不可冒犯經(jīng)典的讀者,，本書只能破壞你們頭腦里“被格式化”的關(guān)于營銷的定義。在我們看來,，企業(yè)要想讓產(chǎn)品“魅力無屆”,，必須回到產(chǎn)品制造、上市推廣的源頭 ,，即確定投放產(chǎn)品的市場策略原點上去思考：為什么要這樣,，而不是那樣，才能造出一個魅力獨具、可引爆市場的產(chǎn)品,？我們深切理解“品牌化”（ Branding ）戰(zhàn)略及技術(shù),，在企業(yè)運營、產(chǎn)品溢價,、產(chǎn)品內(nèi)涵上的重要作用,，但是，我們反對脫離產(chǎn)品談品牌的品牌原教旨主義觀點,。沒有產(chǎn)品依托,、沒有產(chǎn)品形成的銷量支撐的品牌，是空洞的品牌資產(chǎn),，對于企業(yè)除了有心理上的安慰或娛樂之外,，必定會將企業(yè)拖入泥潭。凡客誠品在 2011--2013 年的衰落,，正是伴隨著一系列大明星,、大創(chuàng)意、大媒體的品牌宣傳,。中國營銷史上的標(biāo)王式廣告造星運動,，倒下的不是一個兩個，流星式品牌（ 1-2 年間就大起大落）,，更是不勝枚舉,。產(chǎn)品是企業(yè)的命根子，產(chǎn)品是增長的永恒驅(qū)動力,，同時產(chǎn)品的恐龍化,，也就是企業(yè)的末路：摩托羅拉、諾基亞,、黑莓,、柯達(dá),，以驚人的速度由巨人變成僵尸,，這種商業(yè)史上的寒武紀(jì)，就發(fā)生在短短 2 ,、 3 年的時間周期里,，如果還不能讓“品牌原教旨主義者”認(rèn)識到產(chǎn)品是品牌的載體，繼續(xù)迷信所謂“品牌的力量”,，那只能說這些人愚昧到不可理喻,。還有一個重要的新時代背景，從 2013 年起,，中國進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)新時代,。在這個新時代里，初創(chuàng)企業(yè)逆襲傳統(tǒng)品牌，幾乎成了家常便飯：三只松鼠 2 年做到 3 億元,，進(jìn)入堅果炒貨行業(yè)前五名,；小米三年做到 300 多億元，敢用三年超越千億巨頭格力,；褚橙一年半的時間,，讓高出傳統(tǒng)橙子價格一倍的冰糖橙供不應(yīng)求；羅輯思維自媒體,，兩次會員招募,，首批 6 小時入賬 160 萬元，第二次一天收入 800 萬元,。這些逆襲的案例背后,，都不是一個傳統(tǒng)意義上的邊界清晰的產(chǎn)品，而是都有一套系統(tǒng)在支撐,，無論這個系統(tǒng)是產(chǎn)品運營方自有的,，還是利用了社會系統(tǒng)提供的條件。這些讓習(xí)慣高高在上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌跌掉眼鏡的是：無論你理解不理解,，認(rèn)同或不認(rèn)同,，這些散發(fā)魅力的產(chǎn)品都迅速殺出一片新天地，都勢不可擋地成為市場的硬通貨,！沒錯,，魅力就是硬通貨！產(chǎn)品智造出魅力,，就是隨時可以與消費者實現(xiàn)價值交換的一般等價物——硬通貨,。產(chǎn)品就成為將價格賣出去的支點。特別是,，魅力產(chǎn)品可以繞過所有中間的傳播,、渠道，直接與購買者對接： 2013 年,，小米商城成為天貓,、京東之后的第三大 B2C 電商，而小米商城里的產(chǎn)品只不過是幾款手機及十幾種部件,！移動互聯(lián)網(wǎng)時代為產(chǎn)品找到了一個新的快速增長路徑：繞過高昂的廣告?zhèn)鞑ッ浇殚T檻,、繞過高昂的渠道開發(fā)與建設(shè)門檻，讓產(chǎn)品找到滾雪球增長的顧客,。這就是我們在本書闡述的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)運作新路徑：首先,、核心、也是關(guān)鍵支點,，是智造魅力產(chǎn)品,；然后讓社交化傳播與渠道的力量形成顧客滾雪球,；最后是設(shè)計一個強化顧客滾雪球循環(huán)的套利模式，實現(xiàn)魅力產(chǎn)品 -- 媒渠一體化 -- 套利模式的閉環(huán),。在這個閉環(huán)的邏輯里,，企業(yè)只要聚焦核心能力，智造出有魅力的產(chǎn)品,，銷售實際上可以不用再象傳統(tǒng)企業(yè)那樣投入太多的資源,、精力、時間,。無論此時的你是否相信,，我們要說：忘記銷售，回歸產(chǎn)品,，運用本書的方法論打磨出你產(chǎn)品的獨特魅力,。這是本書既發(fā)散出去、又聚焦回來的原點,。我們故意沒有象《產(chǎn)品煉金術(shù)》那樣歸納為 111 個小節(jié)點,，讀者看本書的章節(jié)目錄命名方式可以感受到：“無”，是無限可能,。跟隨這本書,，打開你的大腦，放下所有的框架,、概念,，在“無”的世界里，展開一次“無限”的思維放射,，去感悟創(chuàng)造屬于你的魅力產(chǎn)品新世界,！注 1 ： MECE ：即 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive ，中文意思為 “ 互不包含,、完全窮盡 ” ,。這是典型的結(jié)構(gòu)化邏輯，目的是做到不重疊,、不遺漏,。注 2 ：金字塔原理：即 Pyramid Principles ，由出自麥肯錫咨詢的明托女士與 1973 年總結(jié)提出,�,；� MECE 原則,，對論題按照最終結(jié)論,、分論點、論據(jù)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行闡述,。即首先講最終結(jié)論提出,，然后論述支持最終結(jié)論的分論點及其依據(jù),。這種闡述方式，有利于管理層在最短的時間里,，了解一份報告的核心結(jié)論,，以推動決策及實施，而不是陷入過于冗長的論據(jù)綜合過程,。

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《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》出版

史賢龍 2014-8-4 14:45

說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。本文為該書目錄。內(nèi)容簡介：本書是一本獻(xiàn)給新商業(yè)物種創(chuàng)造者的創(chuàng)新書 —— Only the creator of innovation （創(chuàng)造者創(chuàng)新）移動互聯(lián)網(wǎng)為中國社會添加的“大砝碼”： (Anybody+Anything+Anytime+Anywhere)*Connected 時代變了,，玩法變了,。本書鮮明提出適應(yīng)新時代的新玩法：粉絲產(chǎn)品兩個標(biāo)準(zhǔn)： 1 、讓顧客尖叫,； 2 ,、成為企業(yè)無聲的賺錢機器。粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法三步驟： 1 ,、魅力,， 2 、隱銷,， 3 ,、套利。缺一不可,。提出一系列耳目一新的營銷戰(zhàn)法：把痛點的解決固化在產(chǎn)品中人扎堆處,，就是媒體訂單鏈隱身傳播鏈眾包推動內(nèi)容繁殖成本置換與利潤池轉(zhuǎn)移 ....... 本書目錄自序：忘記銷售，回歸產(chǎn)品第一章顧客無緒顧客：只為魅力產(chǎn)品尖叫一邊是鮮花,，另一半是落寞消費者因何而變熱點過山車快起快落的行業(yè)與企業(yè) 每一次跑馬圈地,，都會制造出大量流程時代變了低頭族是全民最大黨 “云模式”誕生攪動顧客需求的五只手營銷在變成什么？傳統(tǒng)企業(yè)：如何跟上新時代大眾用品顧客：我們本不浮躁高端商品客戶：有錢有閑玩理想私人訂制你的魅力模式第二章品牌無魂品牌的商業(yè)本質(zhì) 品牌的商業(yè)本質(zhì) 品牌靈魂是何物,？品牌化方法要更新以小見大：這種命名工具錯在哪,？空殼品牌，時代的產(chǎn)物魅力產(chǎn)品創(chuàng)造“剛需” 谷底就是風(fēng)口,，魅力產(chǎn)品必然橫行魅力品牌：隱身品牌魅力：實現(xiàn)高階功能魅力產(chǎn)品煉成記：褚橙為什么這樣紅,？品牌化手法銷售渠道的創(chuàng)新精明的定價策略包裝的用心與品質(zhì)化產(chǎn)品概念化產(chǎn)品特點帶來回頭客與粉絲難以復(fù)制的傳播模式第三章產(chǎn)業(yè)無疆產(chǎn)業(yè)，熟悉的陌生人行業(yè),，需求反向萎縮行業(yè),，需求遷徙行業(yè)，利潤遭到破壞營銷 4P 不再是解決問題的層級從廣州到北京,，你會選擇自行車做交通工具嗎,？天變了,， 4P 還能管用嗎？產(chǎn)業(yè)融合的魅力化道路產(chǎn)業(yè)魅力化融合的景觀 “企業(yè)思維模式”要改變魅力：魅力化解決需求,，依托產(chǎn)業(yè)中生出隱銷：重置產(chǎn)業(yè)運營方式套利：依托產(chǎn)業(yè)盈利第四章魅力無界完整“新”世界 45 天雞：代表“進(jìn)步”還是“退步”,？效率文化下的“人類社會”：高效而無趣人類社會在呼喚社會性回歸完整的產(chǎn)品系統(tǒng)對應(yīng)“完整新世界” 新視角：用“產(chǎn)品系統(tǒng)”來代替“產(chǎn)品” 擴大版的“產(chǎn)品系統(tǒng)” “產(chǎn)品系統(tǒng)”的運用原理社會屬性下的魅力產(chǎn)品：賣生活消費者：花錢“買生活”而非“買產(chǎn)品” 企業(yè)：社會化，需要個性表達(dá) 經(jīng)濟屬性下的魅力產(chǎn)品：賣借鑒,，賣刺激新世界中的兩大經(jīng)濟性特點：高度競爭,、物質(zhì)過剩魅力產(chǎn)生的方向之一：花錢買借鑒魅力產(chǎn)生的方向之二：花錢買刺激魅力產(chǎn)品的新金字塔結(jié)構(gòu) 終極形態(tài)——金字塔形結(jié)構(gòu) 過渡形態(tài)——倒金字塔形結(jié)構(gòu) 中國企業(yè)的選擇魅力產(chǎn)品系統(tǒng)之要素一——生產(chǎn)商新視角：在生產(chǎn)商中尋找魅力產(chǎn)地的魅力化廠房、設(shè)備的魅力化制程,、原料的魅力化 “人”的魅力化魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之二——“產(chǎn)品” 產(chǎn)品,，企業(yè)的基石實物產(chǎn)品魅力化魅力產(chǎn)品的定價產(chǎn)品中的無形部分魅力化魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之三——消費者縮小顧客范圍，是智造魅力的“快捷方式” 三種最有實用價值的“聚焦”方案更普世的方法：改變消費者的流程,！魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之四——相關(guān)企業(yè) 從競爭對手處智造魅力從物流環(huán)節(jié)智造魅力從供貨商處智造魅力魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之五——社會正能量——一種社會化魅力社會化魅力注入實體產(chǎn)品社會化魅力注入組織第五章隱銷無形營銷環(huán)境巨變：來自新技術(shù)和顧客的雙重沖擊營銷的底層架構(gòu)：訂單鏈 + 傳播鏈技術(shù)紅利：兩次完美運用企業(yè)隱身：從“前臺”到“幕后” 個性化的訂單鏈：不再是“公共汽車” 碎片化的流量獲取線上線下層層遞進(jìn)的商品展示線上線下融合的詢盤與選款訂單結(jié)算：常規(guī)武器也能生花貨物交付不等于物流針對痛點的設(shè)計百變：傳播鏈高效傳播渠道之一：由大變碎高效傳播渠道之二：由遠(yuǎn)變近降低傳播中的損耗之一：由“王婆”變“隱身” 降低傳播中的損耗之二：內(nèi)容由“硬”到“軟” 去中心化傳播第六章套利無聲套利：企業(yè)不可不知的奧秘企業(yè)長壽的奧秘：套利新銳企業(yè)崛起的奧秘：套利企業(yè)組織力的來源：套利套利比白送更有成就感生活中的套利智慧套利：成本置換術(shù)和利潤創(chuàng)造法套利：如何讓企業(yè)持續(xù)盈利套利的設(shè)計原理套利的兩大方向：利潤和成本套利的前提：魅力型產(chǎn)品套利的范圍：產(chǎn)業(yè)鏈,、產(chǎn)業(yè)圈套利方法之一：置換固定成本套利方法之二：置換推廣成本套利方法之三：羊毛出在豬身上套利方法之四：掛羊頭賣狗肉套利方法之五：生產(chǎn)端變成利潤池套利方法之六：競爭者變成抬轎夫輕松賺錢：套利思維三部曲第七章品質(zhì)無缺本書的商業(yè)邏輯魅力何來？魅力產(chǎn)品的本質(zhì) 魅力品質(zhì)的特殊性魅力產(chǎn)品的六個必要元素跋：致艱苦跋涉中的創(chuàng)造者

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