加勒比专区日本,我被迫戴着分腿器憋尿软件

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熱度 9 史賢龍 2014-9-4 10:44

魅力產(chǎn)品必須具備六個(gè)元素,，缺一不可,。魅力不能接受瑕疵或不完美,。魅力可以引發(fā)吸引力的心理機(jī)制，是生活在不完美世界里的人們對(duì)于完美潛在渴望的投射,。所以,，風(fēng)格、形式,、內(nèi)容,、審美偏好等都會(huì)變，魅力的本質(zhì)或者說魅力的六個(gè)元素,，始終如一,。 1 、精致精致與產(chǎn)品價(jià)格檔次有關(guān)聯(lián),，但不是直線因果的關(guān)系,。賣 3 元一罐的可口可樂，幾十塊錢的吉列鋒隱剃須刀,，與賣 800 元的耐克鞋,， 2000 元的飛利浦水洗剃須刀，與售價(jià) 5000 元的 iPhone ,， 1 萬多元的索尼 VOIAZ 系列筆記本,，及幾十萬元的勞力士手表，這些工業(yè)品,，都體現(xiàn)代表著精致的品質(zhì),。不是我們推崇國(guó)外品牌,，國(guó)內(nèi)多數(shù)行業(yè)第一品牌的產(chǎn)品，大多沒有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，只能做到合格,，而不是精致。小米 3 算是接近了精致的標(biāo)準(zhǔn),。東阿阿膠,、格力空調(diào)、茅臺(tái)（飛天）,、劍南春（珍藏級(jí)）等產(chǎn)品,，符合精致的標(biāo)準(zhǔn)。 2 ,、細(xì)節(jié) 很多人將細(xì)節(jié)理解為精雕細(xì)琢,，如日本漆器的上色，插花茶道的繁復(fù)禮儀,。這種耐心細(xì)致的工匠功夫,，是細(xì)節(jié)，但不是細(xì)節(jié)之本：細(xì)節(jié)不是瑣細(xì),，而是基于精致之上的延伸,，即十二個(gè)字：表里如一，內(nèi)外如一,，沒有瑕疵,。喬布斯經(jīng)驗(yàn)的重要一條，是要求將電腦內(nèi)部顧客看不見的地方也要完美,，就像他父親告誡他的,，好木匠做的柜子，背面與正面是一樣的,。這一點(diǎn),， 99.9% 的企業(yè)會(huì)出于成本與制造時(shí)間的考慮，降低要求,，我們生活里的絕大部分產(chǎn)品,，都是這種一面光的裱糊產(chǎn)品。細(xì)節(jié)也意味著對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的充分了解,。喬布斯說：要完美地設(shè)計(jì)某個(gè)東西,，你就必須先熟悉它，真正地了解它,。這需要投入很大的熱情,，需要反復(fù)地咀嚼回味，而不是囫圇吞棗,。但事實(shí)上,，大多數(shù)人都沒有花這樣的時(shí)間,。我們只想重復(fù)并希望產(chǎn)品研發(fā)者自問：你真的花時(shí)間在你的產(chǎn)品上了嗎？是否到了日思夜寐的程度,？如果答案是沒有或不確定,，你需要知道該做什么。 3 ,、風(fēng)格精致,、細(xì)節(jié)都做到的產(chǎn)品，一定會(huì)呈現(xiàn)一種獨(dú)特的形態(tài)與風(fēng)格——其實(shí)做到精致,、細(xì)節(jié)的產(chǎn)品,，已經(jīng)完成了產(chǎn)品魅力的 80% ，這種風(fēng)格,，可以稱之為格調(diào),。我們說過，產(chǎn)品的最高境界是形成獨(dú)特的風(fēng)格,，這就構(gòu)成不可復(fù)制的品牌元素,。但風(fēng)格本身又是一個(gè)牢籠，它反過來會(huì)對(duì)產(chǎn)品的多樣性,、多元化構(gòu)成限制,，有時(shí)，這種限制會(huì)令品牌“過時(shí)”,。《產(chǎn)品煉金術(shù)》里將產(chǎn)品風(fēng)格界定為：一種恒常性的內(nèi)在氣質(zhì)與外在表現(xiàn),。風(fēng)格化是將產(chǎn)品從可怕的索然無味中拯救出來的法寶,。 4 ,、極簡(jiǎn) 在多種風(fēng)格里，極簡(jiǎn)成為時(shí)尚消費(fèi)品的主流風(fēng)格,，與城市化,、物質(zhì)豐富等生活環(huán)境有直接關(guān)系。在風(fēng)吹草低見牛羊的茫茫草原,，審美風(fēng)格依然是鮮艷亮麗,，圖案繁復(fù)，因?yàn)榇蟛菰先钡牟皇菃握{(diào)純凈,，而是熱鬧人氣,。極簡(jiǎn)這個(gè)魅力元素，就是要?jiǎng)h繁除冗,，也就是將所有不必要的內(nèi)容與形式都刪除,，保留最核心的元素，形成內(nèi)容上的極簡(jiǎn)之美,，感知上的強(qiáng)烈記憶,。喬布斯的蘋果圣經(jīng)說：我的秘訣就是聚焦和簡(jiǎn)單,。簡(jiǎn)單比復(fù)雜更難，你的想法必須努力變得清晰,、簡(jiǎn)潔,，讓它變得簡(jiǎn)單。因?yàn)槟阋坏┳龅搅撕?jiǎn)單,，你就能移動(dòng)整座大山,。減法比加法更難，因?yàn)楹脰|西都舍不得放棄,。確定優(yōu)先性,，再將最后過濾留下的想法變簡(jiǎn)潔、清晰,，如果看到這個(gè)最后結(jié)果的人都情不自禁的“ WOW ”了一下,，就說明你成了。否則,，你還得沿著簡(jiǎn)潔,、清晰、優(yōu)先性,、最后焦點(diǎn)四個(gè)維度去努力,。 5 、材質(zhì) 2013 年,，蘋果同時(shí)發(fā)布 iPhone5S 與 5C ,。與事前的預(yù)計(jì)相同， 5S 的金色版本,，變成了最受追捧的土豪金,，最高價(jià)格炒到 1 萬多元，魅力產(chǎn)品的瘋狂,，令全世界瞠目結(jié)舌,。而號(hào)稱大眾化的 5C ，卻招來嘲笑一片,，出貨量也極差,。顯然，果粉們沒有幾個(gè)愿意去貪圖 1 千多元的價(jià)格差,，拿 5C 太屌絲了,。 5C 與 5S 有什么區(qū)別？功能,、尺寸,、外觀設(shè)計(jì)等完全一樣，差別只要一個(gè)：材質(zhì),。 5C 是塑料外殼,，與 5S 土豪金的金屬外殼比,，所有消費(fèi)者都把這兩個(gè)功能一樣的產(chǎn)品看做兩類產(chǎn)品。材質(zhì)是構(gòu)成魅力的關(guān)鍵要素,。材質(zhì)實(shí)際是觸感,、嗅覺、感覺乃至味覺的綜合體,。材質(zhì)及其工藝,、色彩、構(gòu)圖等,，可以向顧客傳遞紋理,、溫度、味道等的聯(lián)想,。材質(zhì)的選擇,，必須與產(chǎn)品的檔次定位、顧客審美等相關(guān)聯(lián),。 6 ,、包裝再提醒一下包裝。我們所說的包裝,，不僅是包裝的設(shè)計(jì),、標(biāo)簽、外盒等產(chǎn)品直接包裝,，而且包括物流過程里的保護(hù)性包裝,，以及為了保持產(chǎn)品溫度、位置等的內(nèi)部固定,、保溫裝置等的包裝輔助材料,。上述三類包裝，必須統(tǒng)一考慮,，直到確保產(chǎn)品交付到顧客手上時(shí),，與產(chǎn)品研發(fā)者在實(shí)驗(yàn)室里打開包裝是一樣的狀態(tài),。再四強(qiáng)調(diào)一下：包裝與產(chǎn)品的關(guān)系,，不是衣服與身體的關(guān)系，包裝不僅是產(chǎn)品的保護(hù),，而是產(chǎn)品的一部分,，就像皮膚與身體不可分離一樣。做不到品質(zhì)無缺的產(chǎn)品,，就不存在魅力化的可能性,。魅力不僅立足于合格品質(zhì)，而且必須是無缺品質(zhì),。中國(guó)制造要象德國(guó)制造,、日本制造一樣受到尊重,，必然需要中國(guó)的產(chǎn)品受到尊重。要想產(chǎn)品得到尊重,，品質(zhì)無缺與人文魅力,，兩者缺一不可。做真正的創(chuàng)造者,，而不只是生意人,。這是我們對(duì)本書讀者最殷切的矚望。選自《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售。手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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未來的入口：魅力型隱銷

熱度 2 史賢龍 2014-8-26 13:28

傳統(tǒng)的企業(yè)思維模式也與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)思維一樣,，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，即分工基礎(chǔ)上的組織協(xié)同,，這就需要對(duì)企業(yè)功能進(jìn)行解析,、界定與定義，即所有商學(xué)院的入門課：企業(yè)價(jià)值鏈模型,。專業(yè)分工,，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本定律。企業(yè)的專業(yè)化管理,，無疑需要專業(yè)分工的標(biāo)準(zhǔn)化管理實(shí)現(xiàn),。但我們必須提醒企業(yè)的是，過度專業(yè)化的企業(yè)思維,，尤其是市場(chǎng)思維,，正在成為阻礙企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、突破發(fā)展的絆腳石,。我們很清楚,，中國(guó)企業(yè)的專業(yè)進(jìn)化是非常不充分的，否則也不會(huì)到今天“中國(guó)制造”仍然沒有擺脫低品質(zhì)的印象,。我們?cè)谧稍儗?shí)踐里,，一向主張并推進(jìn)企業(yè)在內(nèi)部管理上的專業(yè)化、精細(xì)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,。但是，在市場(chǎng)環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)環(huán)境巨變的時(shí)代背景下,，我們要呼吁企業(yè)從更寬的視野去認(rèn)知企業(yè),，也就是說企業(yè)思維模式要改變。簡(jiǎn)單地說,，要從“三鏈合一”角度,，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng),、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行檢討與規(guī)劃：行業(yè)價(jià)值鏈,，包括環(huán)境分析，是企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的基礎(chǔ),；渠道價(jià)值鏈?zhǔn)窃O(shè)計(jì)銷售模式的基礎(chǔ),；經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈?zhǔn)窃O(shè)計(jì)利潤(rùn)的基礎(chǔ)。這是本書為什么將產(chǎn)品,、銷售,、盈利進(jìn)行魅力化融合的方法論原理。今天,，企業(yè)要是割裂地思考產(chǎn)品,、銷售模式、盈利來源與水平,，都是落后的,，嚴(yán)格地說，必然被擁有產(chǎn)業(yè)融合思維的對(duì)手擊敗甚至消滅,。董明珠與雷軍的十億元賭局,，背后也可以說是工業(yè)主義思維與產(chǎn)業(yè)魅力化融合思維的較量。小米可以從手機(jī)輕松跨界到電視,、空調(diào),、冰箱等所有生活電器，只要這些生活電器植入“互聯(lián)網(wǎng)之芯”即變成智能家電即可,。而格力,，盡管在空調(diào)行業(yè)做到了世界第一，也進(jìn)入生活電器品類,，但格力品牌的品類延伸力,，明顯弱于小米。此外,，小米有 3000 萬粉絲,，小米可以與這些粉絲隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng),；格力顧客雖然多,，有多少格力的粉絲呢？又如何與格力的顧客互動(dòng)呢,？工業(yè)時(shí)代的企業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)思維,，無論在內(nèi)容,、技術(shù)手段上，差距太大了,！這是一場(chǎng)不對(duì)稱的賭局：小米擁有的是格力聞所未聞的武器,。對(duì)于 20-30 歲的年輕顧客來說，在新婚的家里買小米的空調(diào)電視等,，會(huì)比買格力容易得多,。格力是值得尊敬的企業(yè)，但董明珠這場(chǎng)賭局,，確實(shí)反映了工業(yè)主義思維的局限性,。在這個(gè)方法論之下，我們找到的解決方式,，就是魅力型隱銷,。魅力型隱銷，其范圍超越了營(yíng)銷的界限,，也超越了產(chǎn)業(yè)的范圍,，但是，魅力型隱銷,，其手法和力量來源,，很多是根植于產(chǎn)業(yè)。 l 魅力：魅力化解決需求,，依托產(chǎn)業(yè)中生出用魅力化的產(chǎn)品來解決需求,，這個(gè)大家并不陌生，自從蘋果公司依靠三個(gè)魅力化產(chǎn)品直接從咸魚變成全球最能吸金的公司開始,，自從褚時(shí)健把橙子以 2 倍的價(jià)格賣得供不應(yīng)求開始,，大家已經(jīng)能接受這個(gè)觀念。大家陌生的是魅力從產(chǎn)業(yè)中出生,，在大多數(shù)人的觀念中,，魅力型產(chǎn)品是研發(fā)工程師的份內(nèi)活，頂多加上市場(chǎng)部經(jīng)理,�,？墒窃诒緯校攘Φ膩碓词欠浅４蟮囊粋€(gè)系統(tǒng),，其中的重點(diǎn)恰恰是產(chǎn)業(yè),，從產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能生出魅力，而不僅僅是工程師的產(chǎn)物,，也不僅僅是市面上流行的消費(fèi)者參與的產(chǎn)物,。宏大的視角才能更有效的產(chǎn)生魅力！ l 隱銷：重置產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式很多人認(rèn)為好產(chǎn)品注定是成本高昂的，這句話不一定 100% 正確,。現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是什么,？是產(chǎn)品生產(chǎn)成本占比低，利潤(rùn)占比低,，推廣銷售成本占比過高,。當(dāng)我們打造出魅力型產(chǎn)品后，我們需要改變例行的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式,，這種運(yùn)營(yíng)方式的改變,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商取代門店和經(jīng)銷商。在每一個(gè)環(huán)節(jié),，我們都有機(jī)會(huì)找到新的運(yùn)營(yíng)方式,，實(shí)現(xiàn)成本替換法和魅力增值術(shù)。既有魅力,，又有成本優(yōu)勢(shì),，讓你的對(duì)手顫抖吧。 l 套利：依托產(chǎn)業(yè)盈利套利,，改變依靠產(chǎn)品差價(jià)生存的現(xiàn)狀,。套利，需要在產(chǎn)業(yè)上尋找盈利點(diǎn),，蒼井空可以拍片不要報(bào)酬,，其產(chǎn)品（愛情動(dòng)作片）也可以 0 收費(fèi)讓所有的消費(fèi)者使用，只要出名,，她也可以像張國(guó)立一樣成立公司賣給一本道公司,，也可以像謝霆鋒一樣開一間火爆的電影片頭剪輯公司盈利。套利,，需要在多個(gè)產(chǎn)業(yè)上尋找盈利點(diǎn),，當(dāng)演員陳坤出席企業(yè)年會(huì)時(shí)，當(dāng)陳坤出席某行業(yè)展會(huì)時(shí),，當(dāng)陳坤推出了自己《行走的力量》系列書籍時(shí),，當(dāng)陳坤推出玩偶，手機(jī),，服裝時(shí)……他將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日賺 700 萬,，他會(huì)在這些產(chǎn)業(yè)上實(shí)現(xiàn)天量的利潤(rùn)。明星們能做到的,，企業(yè)家也能做到,。 …… 魅力化融合的產(chǎn)業(yè)前景，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的來到了我們面前,。魅力型隱銷,，是我們給各位提供的高級(jí)裝備,，幫助大家在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中成功。《魅力的智造》連載 16 ：第三章,、產(chǎn)業(yè)無疆前三章連載到此結(jié)束,。剩余章節(jié)目錄如下：第四章魅力無界完整“新”世界 45 天雞：代表“進(jìn)步”還是“退步”,？效率文化下的“人類社會(huì)”：高效而無趣人類社會(huì)在呼喚社會(huì)性回歸完整的產(chǎn)品系統(tǒng)對(duì)應(yīng)“完整新世界” 新視角：用“產(chǎn)品系統(tǒng)”來代替“產(chǎn)品” 擴(kuò)大版的“產(chǎn)品系統(tǒng)” “產(chǎn)品系統(tǒng)”的運(yùn)用原理社會(huì)屬性下的魅力產(chǎn)品：賣生活消費(fèi)者：花錢“買生活”而非“買產(chǎn)品” 企業(yè)：社會(huì)化,，需要個(gè)性表達(dá) 經(jīng)濟(jì)屬性下的魅力產(chǎn)品：賣借鑒，賣刺激新世界中的兩大經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)：高度競(jìng)爭(zhēng),、物質(zhì)過剩魅力產(chǎn)生的方向之一：花錢買借鑒魅力產(chǎn)生的方向之二：花錢買刺激魅力產(chǎn)品的新金字塔結(jié)構(gòu) 終極形態(tài)——金字塔形結(jié)構(gòu) 過渡形態(tài)——倒金字塔形結(jié)構(gòu) 中國(guó)企業(yè)的選擇魅力產(chǎn)品系統(tǒng)之要素一——生產(chǎn)商新視角：在生產(chǎn)商中尋找魅力產(chǎn)地的魅力化廠房,、設(shè)備的魅力化制程、原料的魅力化 “人”的魅力化魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之二——“產(chǎn)品” 產(chǎn)品,，企業(yè)的基石實(shí)物產(chǎn)品魅力化魅力產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品中的無形部分魅力化魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之三——消費(fèi)者縮小顧客范圍,，是智造魅力的“快捷方式” 三種最有實(shí)用價(jià)值的“聚焦”方案更普世的方法：改變消費(fèi)者的流程！魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之四——相關(guān)企業(yè) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處智造魅力從物流環(huán)節(jié)智造魅力從供貨商處智造魅力魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之五——社會(huì) 正能量——一種社會(huì)化魅力社會(huì)化魅力注入實(shí)體產(chǎn)品社會(huì)化魅力注入組織第五章隱銷無形營(yíng)銷環(huán)境巨變：來自新技術(shù)和顧客的雙重沖擊營(yíng)銷的底層架構(gòu)：訂單鏈 + 傳播鏈技術(shù)紅利：兩次完美運(yùn)用企業(yè)隱身：從“前臺(tái)”到“幕后” 個(gè)性化的訂單鏈：不再是“公共汽車” 碎片化的流量獲取線上線下層層遞進(jìn)的商品展示線上線下融合的詢盤與選款訂單結(jié)算：常規(guī)武器也能生花貨物交付不等于物流針對(duì)痛點(diǎn)的設(shè)計(jì) 百變：傳播鏈高效傳播渠道之一：由大變碎高效傳播渠道之二：由遠(yuǎn)變近降低傳播中的損耗之一：由“王婆”變“隱身” 降低傳播中的損耗之二：內(nèi)容由“硬”到“軟” 去中心化傳播第六章套利無聲套利：企業(yè)不可不知的奧秘企業(yè)長(zhǎng)壽的奧秘：套利新銳企業(yè)崛起的奧秘：套利企業(yè)組織力的來源：套利套利比白送更有成就感生活中的套利智慧套利：成本置換術(shù)和利潤(rùn)創(chuàng)造法套利：如何讓企業(yè)持續(xù)盈利套利的設(shè)計(jì)原理套利的兩大方向：利潤(rùn)和成本套利的前提：魅力型產(chǎn)品套利的范圍：產(chǎn)業(yè)鏈,、產(chǎn)業(yè)圈套利方法之一：置換固定成本套利方法之二：置換推廣成本套利方法之三：羊毛出在豬身上套利方法之四：掛羊頭賣狗肉套利方法之五：生產(chǎn)端變成利潤(rùn)池套利方法之六：競(jìng)爭(zhēng)者變成抬轎夫輕松賺錢：套利思維三部曲第七章品質(zhì)無缺本書的商業(yè)邏輯魅力何來,？魅力產(chǎn)品的本質(zhì) 魅力品質(zhì)的特殊性魅力產(chǎn)品的六個(gè)必要元素跋：致艱苦跋涉中的創(chuàng)造者新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 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產(chǎn)業(yè)大勢(shì)：魅力化融合

熱度 2 史賢龍 2014-8-25 13:53

我們認(rèn)為,，各行各業(yè)都將走上“魅力化融合”的道路，只有在這個(gè)方向上,，才能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢(shì),。魅力化融合？好像挺抽象,，我們不急于下定義,，我們給出一個(gè)熟悉的類比來幫助讀者直觀感受。讀者們請(qǐng)把思維從自己的行業(yè)中暫時(shí)抽離出來,，以旁觀者的身份去看一個(gè)“苦逼產(chǎn)業(yè)”：這個(gè)產(chǎn)業(yè)只有少數(shù)產(chǎn)品能生存和大賺,，大多數(shù)平庸的產(chǎn)品白送給人都沒有人要，只能接受虧本的局面,。而且即使是魅力型產(chǎn)品,，消費(fèi)者也可以免費(fèi)獲取（網(wǎng)上看盜版）,。這個(gè)產(chǎn)業(yè)是哪個(gè)產(chǎn)業(yè)呢,？電影業(yè),！這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的人生存處境如何呢？有演員不僅領(lǐng)不上工資,，還要給制片方交錢,！夠悲慘吧！這個(gè)產(chǎn)業(yè)殘酷程度比起您所在的產(chǎn)業(yè)如何,？…… 但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)中,，有人活得很滋潤(rùn)啊，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上,，上游做 MAX 屏的美國(guó)公司股票年年上漲,，制片公司如華誼貌似混得也不錯(cuò)啊，萬達(dá)等院線也賺得笑哈哈,，演員們呢,？張國(guó)立剛剛把自己成立了 3 個(gè)月的公司賣了，收入 2.52 億元…… 電影業(yè),，產(chǎn)品沒有剛需,，普通產(chǎn)品無人問津，魅力產(chǎn)品大賣,，拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)環(huán)節(jié)盈利,，而且其盈利點(diǎn)早已不只是依靠產(chǎn)品差價(jià)式的票房收入，《私人定制》未公映就已經(jīng)盈利,，《喜羊羊》即使不在播出也可以坐收各商品制造行業(yè)上繳的“形象使用費(fèi)”,。回到各行各業(yè)中來，當(dāng)我們以 10 年的眼光來看產(chǎn)業(yè)史時(shí),，不難發(fā)現(xiàn),，“遍地剛需”的時(shí)代正在加速逝去，消費(fèi)者需要的是魅力型產(chǎn)品,，依靠產(chǎn)品差價(jià)就能盈利方式只能是一廂情愿的幻想…… 產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境必定指向魅力化融合,。產(chǎn)業(yè)魅力化融合的景觀智能手機(jī)，尤其是 iphone 引發(fā)的 App 革命,，打破了電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)通信產(chǎn)業(yè)的格局,， iOS 與 Android 兩大操作系統(tǒng)及 App 應(yīng)用，將手機(jī)的通話功能降到了附屬地位,，游戲,、視頻、社交,、閱讀,、支付、交易等等,，都可以通過手機(jī)完成,。四屏（電腦,、電視、平板電腦,、手機(jī)）一云的生活圈已經(jīng)形成,。這是魅力化產(chǎn)業(yè)融合的典型。與其他三塊屏相比,，中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)鏈顯然更復(fù)雜,，由于政策準(zhǔn)入的影響，智能電視這塊云雖然市場(chǎng)規(guī)模更大,，卻是進(jìn)入“云端”最慢的,。但是,，從 2013 年起,，機(jī)頂盒、影音棒,、智能電視開始大量出現(xiàn),，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭（俗稱 BAT- 百度、阿里巴巴,、騰訊）的開始與視頻網(wǎng)站,、電視機(jī)廠商進(jìn)行聯(lián)合。智能電視時(shí)代,，軟硬結(jié)合是大趨勢(shì),，這種新模式向傳統(tǒng)的電視臺(tái)播出模式發(fā)起挑戰(zhàn)，帶來受眾的分流,、廣告費(fèi)的分流,。對(duì)消費(fèi)者來說，是客廳,、臥室屏幕的革命,，對(duì)于廣告主來說，是媒體的革命,。有人說,，這是爭(zhēng)搶“大屏互聯(lián)網(wǎng)”大蛋糕的序幕。這邊智能電視聲稱要構(gòu)建電視為核心的智慧家庭還沒見到落地,，手機(jī)產(chǎn)業(yè)也在向“智能家庭”這個(gè)蛋糕伸手：互聯(lián)網(wǎng)家電,，從電源、安防到各種生活電器的互聯(lián)網(wǎng)化,，手機(jī)遙控家庭電器的場(chǎng)景,，已經(jīng)不再是天方夜譚。基于云系統(tǒng),，第五塊屏也加入產(chǎn)業(yè)融合的大潮流：可穿戴設(shè)備,，從早期的運(yùn)動(dòng)與睡眠記錄與監(jiān)控,，開始向智能手表、智能醫(yī)療診斷設(shè)備快速發(fā)展,。足不出口可以預(yù)約掛號(hào),、接受醫(yī)生診斷，甚至預(yù)約全球醫(yī)療診斷的系統(tǒng),，都在出現(xiàn),。各種屏幕的背后，是各種云系統(tǒng)�,，F(xiàn)在,，多如繁星的云系統(tǒng)積累的信息，正在被一個(gè)叫“大數(shù)據(jù)”（ bigdata ）的處理系統(tǒng)重新整合,、解析,、連接。什么叫大數(shù)據(jù),？大到什么程度,？ 2013 年，斯諾登的棱鏡門事件,，讓所有人一瞬間理解了上述問題：大數(shù)據(jù),，就是地球上的每個(gè)人的生活，無時(shí)無刻,、幾乎沒有死角,，都可以被一個(gè)“系統(tǒng)”監(jiān)控：通話記錄、電郵,、銀行消費(fèi),、出沒地點(diǎn)時(shí)間及聯(lián)系人 ...... 各種個(gè)人行為的信息痕跡，及公共場(chǎng)所的攝像頭,，以及看不見的衛(wèi)星,，將每個(gè)人變成理論上的透明人。除開侵犯隱私的煩惱,，云系統(tǒng),、大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值也越來越明顯，核心正是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的魅力化融合：無數(shù)過去不可想象的產(chǎn)業(yè)跨界,、嫁接,、組合、創(chuàng)新,，都開始出現(xiàn),。過去，各行業(yè)都很喜歡強(qiáng)調(diào)自己的特殊性,，不同行業(yè)之間有清晰的邊界�,，F(xiàn)在,，產(chǎn)業(yè)的邊界不是變得模糊，而是已壓根不再重要,！支付寶做了傳統(tǒng)商業(yè)銀行不做的交易擔(dān)保,，變成了年交易額萬億元的支付系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從 IT ,、商業(yè)跨進(jìn)了金融系統(tǒng),。余額寶推出半年，募集資金 2500 億元,，打破中國(guó)公募基金融資規(guī)模紀(jì)錄,，用戶已超過 6100 萬，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨進(jìn)理財(cái)市場(chǎng),。支付寶,、余額寶的輝煌還沒散去， 2014 年,，微信新年紅包,，就給阿里系的金融夢(mèng)罩上一層陰影：從除夕到初八 9 天里,，超 800 萬微信用戶參與了紅包活動(dòng),，超過 4000 萬個(gè)紅包被領(lǐng)取。 2014 年春節(jié) 7 天,，嘀嘀打車全國(guó)單日訂單數(shù)突破 100 萬單,， 7 天平均日增幅約 10% ，其中微信支付訂單比例為 68% ,。僅滴滴打車活動(dòng)綁定的微信支付用戶數(shù)超過 3000 萬戶,。支付寶、余額寶,、微信支付等互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新,，本身是產(chǎn)業(yè)魅力化融合的代表，更重要的是這些創(chuàng)新,，在為商業(yè),、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的更大規(guī)模,、更多層級(jí)的融合創(chuàng)造條件,。產(chǎn)業(yè)魅力化融合的內(nèi)容與形式，都不可窮盡,、也很難精確預(yù)見,。但有一點(diǎn)是確定的：所有企業(yè)都必須考慮重新反思自己所在的行業(yè)，尤其要尋找產(chǎn)業(yè)魅力化融合的機(jī)會(huì),。這不僅是關(guān)系企業(yè)發(fā)展的大勢(shì),，也是涉及企業(yè)生死存亡的大事,。《魅力的智造》連載 15 ：第三章、產(chǎn)業(yè)無疆新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者,。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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營(yíng)銷4P，不是解決問題的層級(jí)

史賢龍 2014-8-21 11:40

從廣州到北京,，你會(huì)選擇自行車做交通工具嗎？層級(jí),，在生活中無所不在,，但是，“百姓日用而不知”,。如果需要從廣州出差到北京,，您會(huì)選擇何種交通工具呢？步行,，自行車,，火車，還是飛機(jī),？在這個(gè)情景中,，交通工具是有層級(jí)的，如果選擇層級(jí)不對(duì),，等你花了巨大的努力,，克服種種困難，終于騎自行車到北京時(shí),，商機(jī)早已被坐飛機(jī)的人拿走了,。這并不是一個(gè)笑話，我們的商界中,，存在很多問題,，大家認(rèn)為其解決工具只有一個(gè)層級(jí)，也就是只有自行車這個(gè)層級(jí),，每每遇到問題,，就會(huì)尋找更好更快的自行車，而根本不知道有火車、飛機(jī)的存在,。天變了,， 4P 還能管用嗎？行業(yè)就是企業(yè)的“天”,，“天”都變了,，農(nóng)田都快變魚池了，還天天研究怎么種糧食嗎,？目前很多產(chǎn)業(yè)受到上一節(jié)中提及的 3 大沖擊（需求萎縮,，需求遷徙，利潤(rùn)破壞）時(shí),，試圖通過營(yíng)銷 4P 去解決問題會(huì)遇到什么情況呢,？通通都會(huì)遇到邊際產(chǎn)出為負(fù)的情況，也就是投入到營(yíng)銷中的錢,，越來越難達(dá)到效果,，直到收不回投入成本。這個(gè)時(shí)候,，就是“等死比找死強(qiáng)”的時(shí)候,。 “等死比找死強(qiáng)”，這是一個(gè)經(jīng)銷商同我們講的一句話,，他講的是一個(gè)實(shí)際情況,。這種情形，用營(yíng)銷 4P 去解決,，無解,，因?yàn)楣ぞ吆蛦栴}不在一個(gè)層級(jí)上。有一個(gè)案例非常有助于大家理解這種說法,，這個(gè)案例是西方金融產(chǎn)業(yè)上的一個(gè)“大案”。早期的西方金融史,，其實(shí)就是一部強(qiáng)盜火并史,，只是這伙強(qiáng)盜與普通強(qiáng)盜不同，他們擁有頂尖的智慧,。 130 年前,，美國(guó)有 2 伙頂尖的金融團(tuán)伙在對(duì)賭銅價(jià)，其中做多的一伙人控制了當(dāng)時(shí)的銅礦,，一方面減產(chǎn),，一方面在市面上買入銅，他們擁有當(dāng)時(shí)頂級(jí)的超盤手,，這個(gè)時(shí)刻,，似乎勝利是必然的。可惜他們的對(duì)手是摩根家族,，摩根家族明知到他們既能控制基本面,，又能操縱市價(jià)，但是還是打敗了他們,。摩根用了什么方法呢,？摩根家族大力買入黃金，當(dāng)時(shí)的美元是金本位,，摩根買入了黃金,，使得國(guó)家擁有的黃金大幅減少，于是只能減少貨幣的發(fā)行,。美元變少,，經(jīng)濟(jì)下降，所有的商品都下跌,，所有的商品需求都下跌,，銅當(dāng)然也不例外。其對(duì)手千算萬算,，就是沒想到貨幣層面會(huì)發(fā)生變化,，面臨高融資利率和惡化的基本面，最終破產(chǎn),。摩根家族史上,，這是發(fā)家的關(guān)鍵一戰(zhàn)。你敗了,，與你的優(yōu)秀無關(guān),。這就是層級(jí)錯(cuò)誤的結(jié)局注解。回到產(chǎn)業(yè)上來,，當(dāng)柯達(dá)倒下時(shí),，當(dāng) IBM 放棄電腦業(yè)務(wù)時(shí)，當(dāng)諾基亞土崩瓦解時(shí)……他們的營(yíng)銷不強(qiáng)嗎,？他們弄錯(cuò)了層級(jí),！產(chǎn)業(yè)的天變了，請(qǐng)把注意力從營(yíng)銷 4P 挪開,！ …… 我們今天面臨的情景,，以前 20 年沒有出現(xiàn)過，嚴(yán)格地說,，西方（歐美日為代表的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體）的市場(chǎng)也沒有出現(xiàn)過,。要想解決這種困局，必須把工具上移一個(gè)層級(jí)：找到解決產(chǎn)業(yè)問題的工具,。《魅力的智造》連載 14 ：第三章,、產(chǎn)業(yè)無疆新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。

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讓產(chǎn)業(yè)消失的三股力量

史賢龍 2014-8-20 13:34

今年關(guān)于產(chǎn)業(yè)的話題并不少,，很多身邊的朋友都在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)變化帶來的痛苦,，我們經(jīng)過大量的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)主要存在三類行業(yè)沖擊：行業(yè),，需求反向萎縮比春節(jié)火車票要難搶 100 倍的職務(wù)是什么,？公務(wù)員,。 2013 年國(guó)家公務(wù)員考試,，招考人數(shù)達(dá) 20839 人，報(bào)名人數(shù)接近 200 萬,，招錄比例或達(dá) 90 ∶ 1 ,，火車票的缺口不超過 10% ,，而公務(wù)員職務(wù)的缺口是多少？…… 一位朋友就是當(dāng)年這種 90 選 1 的游戲中的獲勝者,，自從鯉魚跳龍門后,，一直風(fēng)光無限，可是 2014 年他悶悶不樂：上班時(shí)間變多了,，收入變少了,，工作作風(fēng)稽查的次數(shù)變多了，好煙好酒變少了,，更為可怕的是聽說要合并系統(tǒng),，兩個(gè)局變一個(gè)局，相應(yīng)的職員總?cè)藬?shù)也可能下降…… 我們以局外人的眼光比較能看清楚他的問題 —— 行業(yè)需求逆轉(zhuǎn),。 10 余年以來,，公職人員的數(shù)量都是在上升的，也就是說,，無論是何種原因引發(fā)，以往的 10 余年中,，對(duì)公務(wù)員的需求是持續(xù)上升的,。然而任何朝代，終有一日,，“吃皇糧”的人數(shù)會(huì)膨脹到財(cái)政收入負(fù)擔(dān)不起的時(shí)刻,，從而危及到了社稷根本，這個(gè)時(shí)刻，就是各類“變革”的啟動(dòng)點(diǎn),，目標(biāo)就是給體制瘦身,，俗稱裁員，只是名詞和形式和企業(yè)不一樣而已,。于是,，這位朋友的處境和擔(dān)心就不難理解了。把鏡頭切換回我們熟悉的各行各業(yè),，是否面臨同樣的處境：高端餐飲業(yè),，是否需求逆轉(zhuǎn)？湘鄂情巨虧,、關(guān)店,、轉(zhuǎn)型，全聚德,、狗不理降價(jià),，多少高檔餐廳沒有熬到 2013 年的年末？中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 2014 年 2 月 8 日發(fā)布報(bào)告顯示,，高端餐飲 ( 指年?duì)I業(yè)額 200 萬元以上 ) 收入近年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，同比降 1.8% 。與此同時(shí),，慶豐包子卻著實(shí)火了起來,。 2013 年全國(guó)餐飲收入 25392 億元，增幅創(chuàng) 21 年來最低值,，但同比仍增長(zhǎng) 9% ,。房地產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)沙的朋友說今年的推盤壓力巨大,，除了知名企業(yè)的樓盤外,，一些小的開發(fā)商推出的樓盤銷售壓力很大，對(duì)外號(hào)稱的熱銷只是故事而已…… 2013 年日元對(duì)美元貶值接近 50% ,，人民幣對(duì)美元升值 5% ,，日本在東南亞國(guó)家投資的企業(yè)搶走了大量的訂單，“東南亞不僅成本低,，且出口無門檻又無反傾銷,，而中國(guó)出口則……”。很多相關(guān)行業(yè)中的外貿(mào)企業(yè)的訂單流失速度超過了 2008 年…… 行業(yè),，昨日還是一個(gè)美麗的旗袍美女,，怎么突然變成了“齙牙珍”？行業(yè),，需求遷徙 2013 年年中,，江西國(guó)資委的一名主任給我們講敘了一個(gè)曾經(jīng)偉大企業(yè)的故事：這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)是江西的驕傲,，上千人的企業(yè)。他們?cè)诟泄庹障鄷r(shí)代是風(fēng)光無限的,，他們制作鏡頭,，有獨(dú)特的技術(shù)， 9 次打磨,， N 道獨(dú)有工藝,，當(dāng)年的產(chǎn)品能媲美德國(guó)卡爾蔡司的產(chǎn)品。國(guó)資委的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常帶領(lǐng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參觀這家企業(yè),，然而在前不久這家企業(yè)完成了大量員工的下崗安置工作,。主任說：“還有一點(diǎn)部隊(duì)的訂單維持，基本上玩完了”,，“這就是照相從感光時(shí)代到數(shù)碼時(shí)代的變化,，不是他們的產(chǎn)品不好，是市場(chǎng)不需要了,，我們不關(guān)心柯達(dá)倒下,，但是這家企業(yè)倒下了，我們很心痛”,。需求遷徙最明顯,、最集中的出現(xiàn)在食品行業(yè)、特別是于禮品概率相關(guān)的食品,。 2013 年,，一家小企業(yè)找到我們，跟我們?cè)V苦：“我們當(dāng)?shù)厥a(chǎn)蓮藕,，我們公司的藕粉和鐵罐裝的排骨藕湯都是當(dāng)?shù)赜忻耐撂禺a(chǎn),，以前各單位都用我們的產(chǎn)品送禮，今年突然被一家私人企業(yè)給沖擊了,，他們出一種五香牛肉,，吃過的人都想再吃，單位都開始送他們的牛肉,，不再送我們這種有上百年傳統(tǒng)的土特產(chǎn)了……” 高端食品,，禮品行業(yè)，需求的遷徙可能是更具有普世意義的事情,。往年不愁賣的血燕,、古樹普洱、高端白酒是不是都在降價(jià),？不斷傳出某某大經(jīng)銷商因庫存過多而損失過千萬的江湖故事,？這些產(chǎn)品都是依托龐大的“商政市場(chǎng)”，而在反腐的背景下,，這些商品如果不找到新的需求,，恐怕輝煌只能成為回憶。很多養(yǎng)殖鮑魚的朋友準(zhǔn)備積極轉(zhuǎn)型,，開發(fā)微波食品,，面向小白領(lǐng)午餐市場(chǎng)……但是如何成功的轉(zhuǎn)型，可能需要更好的方法,。產(chǎn)業(yè),，昨日還流行模擬機(jī)，一年之內(nèi)就全面流行智能手機(jī),，這種震蕩出現(xiàn)在手機(jī)業(yè)時(shí),，大家當(dāng)作酒桌上的談資；現(xiàn)在這種震蕩直接出現(xiàn)在自己從事的產(chǎn)業(yè),，怎么應(yīng)對(duì),？行業(yè)，利潤(rùn)遭到破壞 2013 年,，一位朋友在酒桌上的語言讓全桌的營(yíng)銷人士集體沉默：“營(yíng)銷救不了傳統(tǒng)書店”,。傳統(tǒng)書店，無論其擁有何種品牌,，比如新華書店,，虧。無論其如何定位,，比如專做廣告書籍的龍媒書店,，虧�,！缃裨勹F再文藝的讀書青年,，也都習(xí)慣到書店找書，到網(wǎng)絡(luò)下單,，網(wǎng)絡(luò)書店大幅破壞了這一行業(yè)的利潤(rùn),，整個(gè)行業(yè)的人士請(qǐng)過無數(shù)的戰(zhàn)略顧問、營(yíng)銷專家都沒有能阻擋其衰落的腳步…… 手機(jī)業(yè),，自從小米這個(gè)外行成功后,，手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)就開始坍塌，無數(shù)企業(yè)出局,，中興華為的手機(jī)業(yè)務(wù)巨虧…… 2013 年年末,，一名珠寶行業(yè)的事業(yè)部老總在電話中同我們聊天，他們用 5 年時(shí)間占領(lǐng)了全國(guó)一線百貨公司,，營(yíng)業(yè)額做到了近 2 億,，我們說這種模式難成易毀，如果劉思思,、楊冪這樣的明星用“庚 phone ”的方式推出結(jié)婚鉆戒品牌,，如果其采用同鉆石小鳥一樣的加價(jià)率,，它一年就可以做到 5-15 億的規(guī)模，最終利潤(rùn)會(huì)比你們高……電話那頭一陣沉默,。產(chǎn)業(yè),，怎么突然從黑土地變成了沙漠？ …… 產(chǎn)業(yè),，正在以這三種方式,，讓各行各業(yè)的人士感嘆：這還是做了 20 是多年、熟悉的產(chǎn)業(yè)嗎,？《魅力的智造》連載 13 ：第三章,、產(chǎn)業(yè)無疆新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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如何從空殼品牌成為文化圖騰,？

史賢龍 2014-8-18 11:21

魅力產(chǎn)品時(shí)代,，品牌怎么建立,？品牌以何種形態(tài)出現(xiàn)？中國(guó)的營(yíng)銷界,，大多數(shù)人把品牌搞成了一套視覺化的東西,，主要是視覺系統(tǒng)和廣告，具體而言就是工廠外墻顏色,、工人服裝,、帶 logo 的辦公用品、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品陳列道具,、名片、畫冊(cè),、平面廣告,、電視廣告……這些通常是“品牌”的領(lǐng)地。專業(yè)點(diǎn)的說辭是品牌載體多集中于視覺元素,，而且很多是為了展現(xiàn)品牌而搞出來的“多余”元素（ VIS- 視覺識(shí)別系統(tǒng)里的大多數(shù)元素,，只有 10% 是經(jīng)常使用的，有 50% 根本就沒有使用過）,。魅力產(chǎn)品時(shí)代,，首先改的是品牌載體,，要讓消費(fèi)者看不到明確的品牌載體而感受到品牌。這個(gè)說法并不玄妙,，只要企業(yè)在原來固有的要素上展現(xiàn)品牌就可以 —— 品牌載體是產(chǎn)品本身,，品牌載體是企業(yè)家，品牌載體是制造者,，品牌載體是產(chǎn)品的消費(fèi)者。假定一名消費(fèi)者沒有見過小米的任何廣告,、 VI 類的東西,，當(dāng)他搶到一臺(tái)小米手機(jī)時(shí)，當(dāng)他聽到雷軍的新言論時(shí),，當(dāng)他聽說一臺(tái)小米背后的一群制造者的故事時(shí),，當(dāng)他聽到周圍的朋友在談?wù)摃r(shí)，他接收到的,，都是精心設(shè)計(jì)過的信息,，而這些品牌載體，是有意避開傳統(tǒng)的載體（廣告等）,，特意挑選的“普通”載體,。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌隱身了,。品牌隱身,，還有另外一層意義。 4A 公司習(xí)慣于使用名曰“品牌擬人化”的方法,，即塑造一個(gè)“擬人化的品牌”,。比如，試圖讓消費(fèi)者一提及品牌,，就能聯(lián)想到一個(gè)擬人的形象：關(guān)愛的父親,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者、慈祥的媽媽,，或者充滿活力的白領(lǐng),，諸如此類。在魅力產(chǎn)品時(shí)代,，消費(fèi)者管你什么形象,，他要的是品牌去襯托他，而非去仰視和了解一個(gè)品牌,！那么,，企業(yè)還要搞一個(gè)統(tǒng)一的擬人形象干什么？不如成為消費(fèi)者身邊的空氣,，讓消費(fèi)者把自己裝進(jìn)去,。實(shí)在地說,， 2013 年的新銳產(chǎn)品黃太吉煎餅、馬佳佳情趣用品,，用兩位 90 后老板做代言人,，前途恐怕未必很妙。這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新銳的品牌塑造路線,，其實(shí)很傳統(tǒng),。今天他們靠新銳的姿態(tài)代言 90 后，難保哪一天,， 90 后不再需要誰去代言,；又或者，兩位代言人的個(gè)人生活出現(xiàn)如大 V 薛蠻子之類的“緋聞”,，品牌一夜之間灰飛煙滅 ...... 品牌魅力：實(shí)現(xiàn)高階功能上面我們談及品牌載體的變化,，還有一個(gè)問題，品牌魅力有多大,？從何而來,？在前 20 年，品牌之所以空心化,，根本原因就是品牌偏離商業(yè)價(jià)值,，品牌和產(chǎn)品兩張皮。在魅力時(shí)代,，品牌可以依托產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn),，但是能不能逆轉(zhuǎn)從屬關(guān)系，讓品牌指導(dǎo)產(chǎn)品,？也就是傳說中的品牌的部分高階功能,、“溢價(jià)能力”？品牌是具有魅力的,，產(chǎn)品是其表現(xiàn)形式,？品牌賦予產(chǎn)品魅力不僅真的可以有，而且是品牌的秘密所在,。我們?cè)凇懂a(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過品牌“外向賦值”的思想,，即品牌的價(jià)值，不再產(chǎn)品,、企業(yè)內(nèi)部,，而需要在外部世界里尋找已經(jīng)存在的自然、人文,、文化,、情感的表現(xiàn)形式，讓品牌與外部?jī)r(jià)值關(guān)聯(lián)，通過一定時(shí)間,，形成固定品牌聯(lián)想,。如雪花純生啤酒與中國(guó)古建筑的關(guān)聯(lián)等。魅力型商品都是非生活必需品,，即使產(chǎn)品原有類別是必需品,，也會(huì)被魅力型商品改造成非必需品。這個(gè)時(shí)候,，天然需要文化魅力賦予產(chǎn)品價(jià)值,。又恰逢消費(fèi)者物資富饒，精神荒蕪的時(shí)代,，魅力品牌成為圖騰和文化符號(hào)就是一種大勢(shì)所趨,。比如一個(gè)牛仔褲，目前的做法是做好細(xì)分人群的貼心功能和設(shè)計(jì),，然后編一些品牌故事，借道高端商場(chǎng)做品級(jí)背書,，其實(shí)賣的是款型和風(fēng)格,。用這個(gè)理念來貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者共鳴,，這就是文化圖騰,。西方的強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)年起家之時(shí),，無一例外的革新過行業(yè)理念或消費(fèi)理念,。中國(guó)的企業(yè)，也會(huì)在這一點(diǎn)上成功,。從品牌無魂到文化圖騰,，就是魅力品牌需要走過的路程。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 12 “第二章,、品牌無魂” 新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。

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魅力產(chǎn)品如何讓谷底變風(fēng)口,？

史賢龍 2014-8-15 12:00

如果企業(yè)家能把自己抽出來看行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)魅力產(chǎn)品創(chuàng)造剛需并不是偶發(fā)現(xiàn)象，魅力產(chǎn)品是行業(yè)的必然方向,。當(dāng)手機(jī)業(yè)的老板們一致性頭痛時(shí),，當(dāng)老板們看到連山寨機(jī)廠家都大規(guī)模死亡時(shí)，他們發(fā)出的是“行業(yè)谷底,，寸草不生”的感嘆,。然而同一時(shí)期，一個(gè)外行卻發(fā)出了“這就是風(fēng)口”的興奮之辭,，用了 3 年的時(shí)間,，賺得盆滿缽滿。雷軍自謙為豬,，可是不小心得罪了一干大佬,，豬真的上天了，那些感嘆行業(yè)冬天的人還不如豬,？我們把時(shí)間倒回到 20 年前,，那個(gè)時(shí)代，還是國(guó)營(yíng)企業(yè)的天下,，他們慣性的認(rèn)為,，產(chǎn)品就要像蘇聯(lián)產(chǎn)品一樣質(zhì)量好，耐用,，結(jié)果,，當(dāng)年的草根創(chuàng)業(yè)者們，在簡(jiǎn)易的家庭工廠做出了花色,、款式更好的產(chǎn)品,，打敗了這些擁有市場(chǎng)、設(shè)備,、人才的國(guó)企巨頭的明星產(chǎn)品 —— 鳳凰自行車,、上海手表、回力運(yùn)動(dòng)鞋,。我們不用再興奮的討論蘋果公司的 iPhone ,、 iPAD ，谷歌公司的谷歌眼鏡,，也不用再討論中國(guó)市場(chǎng)上的樂視超級(jí)電視,、小米手機(jī)、褚橙,、黃太吉燒餅,、雕爺牛腩……這些產(chǎn)品“突然橫行”的故事，不就是 20 年前故事的翻版,？推出魅力型產(chǎn)品,，谷底就會(huì)變成風(fēng)口,。從 2008 年金融風(fēng)暴開始，底特律據(jù)說已經(jīng)變成了死城,，全世界都在認(rèn)為美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)走到了成熟晚期,，甚至盡頭。 2012 年,，特斯拉（ Tesla ）來了,，就像是猴子請(qǐng)來的救兵，全世界的汽車迷們立即找到了換車的理由,。這家創(chuàng)立于 2003 年,， 2013 年只生產(chǎn)了 20000 量 Model-S 汽車的公司，市值超過 100 億美金,。特斯拉有什么神奇魅力,？這是一輛沒有發(fā)動(dòng)機(jī)、不需要加油,、沒有變速箱,、沒有物理鍵的“神汽車”： Model-S 純電動(dòng)汽車。在特斯拉建立的超級(jí)充電站里免費(fèi)獲得,，每小時(shí)充電量可以行使 480 公里,。電動(dòng)機(jī)可以提供 422 馬力的最大功率， 600N · m 的峰值扭矩,，讓 ModelS 的百公里加速達(dá)到 4.4 秒， 0-400 米加速也只需13.2 秒,。公司聲稱,，他們正在研發(fā)的 Model-X 充滿電只需要 5 分鐘， 0-96 公里 / 小時(shí)加速時(shí)間為 5 秒內(nèi),。特斯拉是全球第一輛物聯(lián)網(wǎng)汽車,，所有的行車信息以及控制系統(tǒng)都整合在超大尺寸的 17 英寸觸碰屏幕上，汽車的操控可以通過手機(jī)完成,。特斯拉從內(nèi)到外,，都是個(gè)外星人。福特,、通用,、卡迪拉克、豐田,、奔馳,、寶馬、標(biāo)致,、新的時(shí)代,，最根本的變化是消費(fèi)者該有的東西都有了，在各行業(yè)中勝出的一線企業(yè)都感到市場(chǎng)疲軟。唯一的例外是產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)魅力型產(chǎn)品,，凡是出現(xiàn)魅力型產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè),，需求如火山一樣爆發(fā)，于是很多企業(yè)開始思考,，這是怎么回事,？谷底就是風(fēng)口，魅力產(chǎn)品必然橫行如果企業(yè)家能把自己抽出來看行業(yè),，會(huì)發(fā)現(xiàn)魅力產(chǎn)品創(chuàng)造剛需并不是偶發(fā)現(xiàn)象,，魅力產(chǎn)瑪莎拉蒂，等等仰之彌高的品牌都集體爆弱,，消費(fèi)者眼里只有特斯拉,！在特斯拉這個(gè)超級(jí)魅力產(chǎn)品面前，所謂品牌的力量,，究竟有幾分,？所謂的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，成熟品牌,，都不再有任何品牌原教旨主義宣稱的“抗擊競(jìng)爭(zhēng)”的防火墻效用,。忘記成熟這個(gè)詞吧！有魅力產(chǎn)品,，叫什么名字,，都是品牌。順便透露一下為什么魅力產(chǎn)品創(chuàng)造剛需的社會(huì)學(xué)秘密：現(xiàn)在全世界,，包括中國(guó)的消費(fèi)者都不差錢,。 30 年前，美女難免被村干部,、車間主任揩油,； 20 年前，美女容易被小混混糟蹋,；最近 10 年,，看坐在寶馬車?yán)锟薜拿琅菀祝醋谧孕熊嚭竺嫘Φ拿琅茈y了�,，F(xiàn)在的美女很容易找到排隊(duì)送寶馬的追求者,，沒人在意美女的出身。在魅力產(chǎn)品面前,，無論品牌名稱是什么,，是什么價(jià)格，都不是顧客考慮的因素,。不是過去“美玉縕來休問價(jià)”,，而是來不及問價(jià),！為什么？你還在問價(jià),，別人已經(jīng)芳枝攀去,。這就是今天的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 11 “第二章,、品牌無魂” 新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。

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品牌化方法為何成了空殼品牌元兇,？

史賢龍 2014-8-14 12:26

品牌化（ Branding ），是一種為產(chǎn)品賦予品牌形象及內(nèi)涵的專業(yè)方法,，是產(chǎn)品商品化的一個(gè)重要步驟,，但是品牌化工具的用法，在新的條件下,，需要更新“升級(jí)”（ Upgrade ）這個(gè)工具的使用思維,。以小見大：這種命名工具錯(cuò)在哪？我們有一位朋友,，他是從一個(gè)外資的大牌設(shè)計(jì)公司出來的,，他曾經(jīng)很困惑一件事情，他在那個(gè)大牌的設(shè)計(jì)公司受過嚴(yán)格的訓(xùn)練,，每一個(gè)步驟都有各類工具可供其開展工作，但是他發(fā)現(xiàn)有時(shí)候?qū)嶋H效果并不太好,。他給客戶做設(shè)計(jì)通常也需要幫客戶起品牌名,，他用的起名工具是如下的 3 部曲：第一步：檢視品牌命名原則第二步：加入一些具體的考慮因素這一步需要結(jié)合客戶的具體情況，比如需要考慮的因素有：目標(biāo)市場(chǎng)策略,、產(chǎn)品消費(fèi)感受,、產(chǎn)品情感形象、產(chǎn)品形式,、觀念定位,、描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略、當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略…… 第三步：列出品牌聯(lián)想詞匯,，在這些詞匯中做出組合和選擇比如,，一個(gè)實(shí)際案例中他選擇的詞匯如下：最后,，挑出一個(gè)組合做品牌名，比如萃優(yōu),。 …… 當(dāng)每次都遇到客戶執(zhí)行困難后,，他開始反思，是不是哪里出了問題,。后來,，他說他終于明白了，他的模型中,，比較重視的是品牌帶來的美好聯(lián)想,，而客戶都是小型客戶，推廣經(jīng)費(fèi)很稀缺,，如今消費(fèi)者也越來越難以給予其關(guān)注,。所以，品牌命名要調(diào)整方向,，凸顯話題性,，最好可以具象化、視覺化,、口語化,，以降低傳播中的阻力，比如“小米手機(jī)”,、“大象避孕套”,、“三只松鼠”堅(jiān)果……這些方向更適合他的客戶。其實(shí),，命名忌用生冷詞是傳播的基本要求,，但大企業(yè)通常有較大的傳播預(yù)算，可以通過廣告的轟炸讓“高大上”,、文化味的品名被記住,，如潤(rùn)妍、力美健,、雅詩蘭黛等,。缺乏較多傳播預(yù)算，這類文雅命名,，都難有好效果,。環(huán)境變化了，套路要變,，因?yàn)槔戏较蛞呀?jīng)偏離了實(shí)際環(huán)境,。不僅僅是這種小工具，有關(guān)“品牌”的整體理論和套路,，都面臨環(huán)境變化的沖擊,。空殼品牌,，時(shí)代的產(chǎn)物如果把各位讀者經(jīng)手和創(chuàng)造過的品牌剝離開，“中國(guó)的品牌,， 90% 都是空殼品牌”這個(gè)結(jié)論應(yīng)該比較容易被接受,。我們提及的中國(guó)品牌，是指的在市場(chǎng)上有地位的品牌,，通常是行業(yè)中的一線品牌,，中國(guó)馳名商標(biāo)等等。在這品牌中,， 90% 是空殼品牌,，可分為三種類型：第一類是知名度高的品牌。中國(guó)各行業(yè)都有規(guī)模大的企業(yè),，這些企業(yè)中,，有的依靠洗腦式廣告，有的依靠巨大的銷量,，擁有非常高的知名度,，這些品牌曾經(jīng)是品牌論者批判的對(duì)象。比如腦白金,，恒源祥之類的品牌,。第二類是有“品牌內(nèi)核”的品牌。這些品牌也一定是行業(yè)中的強(qiáng)者,，同時(shí)這些品牌都花費(fèi)過巨資,，請(qǐng)過大量的“品牌專家”、“國(guó)際品牌管家”們進(jìn)行過加工和包裝的品牌,。當(dāng)一名消費(fèi)者經(jīng)過一次惡意扣費(fèi)后,，他只會(huì)覺得那個(gè)“溝通從心開始”的品牌很虛偽。我本人也在用過一次聯(lián)想手機(jī)和電腦后,，對(duì)這個(gè)品牌敬而遠(yuǎn)之,。第三類是似乎有“品牌魅力”的品牌。洋品牌奢侈品,、五星級(jí)賓館,、高端會(huì)所、“茅五劍,、洋瀘郎”等，在 2003--2013 年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的黃金十年里,，都活得銷量,、利潤(rùn)、眼球三豐收,。反腐風(fēng)暴一起,，送禮消費(fèi)大潮退去,，很多品牌成為偽魅力的裸泳者，甚或難保以后不會(huì)變成負(fù)魅力成為反面教材,，如按克重價(jià)格計(jì)算比黃金還貴的滋補(bǔ)品“極草”（冬蟲夏草）含片,。只有知名度，只有品牌化妝術(shù),，只有強(qiáng)需求下的負(fù)能量……這就是我們提出的空殼品牌概念的原因,。為什么恰恰是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)搞出了“空殼品牌”、而且是大面積的,、普遍的現(xiàn)象,？不是將責(zé)任推給時(shí)代，但確實(shí)都是時(shí)代的產(chǎn)物,。中國(guó) 20 年?duì)I銷史的最大時(shí)代特征,，就是擁有巨大的兩大紅利：人口紅利，需求紅利,。面對(duì)巨量的規(guī)模與巨大的需求,，營(yíng)銷有時(shí)確實(shí)可以用三板斧簡(jiǎn)單解決：就像千軍萬馬過獨(dú)木橋，跑得最快而不是體能最好的可以先過河,，用營(yíng)銷術(shù)語說,，能解決從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里跳出來，而不是產(chǎn)品優(yōu)秀,，就是最有用的營(yíng)銷,。當(dāng)消費(fèi)者普遍無法區(qū)分品質(zhì)好壞時(shí)，敢于投入的企業(yè)被當(dāng)成有實(shí)力的企業(yè),，而有實(shí)力暗示著產(chǎn)品更有保障,，這種企業(yè)一定會(huì)勝出，所以成就了太陽神口服液,，愛多 DVD 的神話,。以至于，一段時(shí)間,，敢到央視黃金時(shí)段下賭注的,，可以有每天“開進(jìn)一輛桑塔納，開出一輛奧迪”（秦池酒）的神奇效果,。于是,，雅客 V9 、奇客餅干,、藍(lán)田蓮藕汁,、 K 可商務(wù)飲料、網(wǎng)絡(luò)飯飯,、飛兒饃片,，一大堆“時(shí)潮”（速起速落）新品牌,，到在廣告哈哈鏡下膨脹了一下，迅速地消失了,。有人還將這種“大明星,、央視廣告、產(chǎn)品概念”的三板斧總結(jié)為“快速提升銷量與品牌的經(jīng)驗(yàn)”,。其實(shí),，這種方式獲得的銷量是泡沫銷量，是毒藥,。提升品牌,？對(duì)不起，靠三板斧轟出的知名度,，談不上品牌,，只是一個(gè)品名。隨著時(shí)間的發(fā)展,，產(chǎn)品存在短板的企業(yè)神話破滅,，產(chǎn)品能過得過去的企業(yè)依然領(lǐng)先行業(yè)。再后來,，行業(yè)中只剩下幾個(gè)知名度高的企業(yè)品牌時(shí)候,，就開始比拼品牌形象，但是如同作文比賽般搞出來的品牌形象顯然僅限于傳播類的載體,，品牌和產(chǎn)品是兩張皮,，最終沒有收獲實(shí)質(zhì)性的回報(bào) —— 各行業(yè)中的知名品牌中，活得最好的最終還是產(chǎn)品控制最好的品牌,，“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾空調(diào)越來越輸給“品質(zhì)口碑好”的格力空調(diào)…… 2012 年,，我們?nèi)ミ^一趟內(nèi)蒙古的一個(gè)城市，當(dāng)?shù)厝烁嬖V我們,，只要讀了初中的蒙古人都叫文化人,，都可以有個(gè)小官可以做做，而在內(nèi)地考公務(wù)員已經(jīng)難于上青天,，研究生也未必考得上,。我們不禁感嘆：時(shí)代造英雄啊,！品牌亦是如此,，請(qǐng)記住 20 年來的美好時(shí)代：大量的需求紅利、大量的無法辨析產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者,。這個(gè)時(shí)代,，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。“品牌”,，從理論到實(shí)踐，都會(huì)發(fā)生方向性的改變,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 10 “第二章,、品牌無魂” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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品牌靈魂究竟是何物,？

熱度 3 史賢龍 2014-8-13 12:13

為什么我們說品牌無魂呢,？很簡(jiǎn)單,，就是因?yàn)樵谌狈?duì)品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下，中國(guó)本土品牌確實(shí)都走入“品牌誤區(qū)”,，形象地說,，就是品牌都失去了靈魂。讓我們看看本土最知名,、甚至是最高價(jià)值的品牌是如何無魂的吧：白酒里的茅五劍（茅臺(tái),、五糧液、劍南春）：除了歷史,、工藝,、獲獎(jiǎng)等一大堆堆砌的說辭之外，還有什么呢,？這些品牌費(fèi)盡心理挖掘的酒歷史,、酒博物館，與消費(fèi)者的生活,、精神有什么關(guān)系呢,？確實(shí)，他們的品質(zhì)是最好的,，但品牌的靈魂是什么呢,？這些品牌自己也說不清楚，更別說消費(fèi)者,，這從一個(gè)側(cè)面反映了,，茅五劍走出中國(guó)，外國(guó)消費(fèi)者幾乎不能感受到這些品牌究竟是什么？反觀波爾多的葡萄酒,、日本的清酒,，都走上的國(guó)際化的道路。這當(dāng)然有中國(guó)經(jīng)濟(jì)落后的原因,，但可以斷言,，如果這些優(yōu)秀的白酒品牌，依然按照在中國(guó)市場(chǎng)的這種品牌運(yùn)營(yíng)思路,，不要說國(guó)際化,，本土市場(chǎng)的地位也未必不會(huì)被超越。洋河藍(lán)色經(jīng)典,、紅花郎,，甚至口子窖、古井貢,、迎駕貢,、稻花香、老村長(zhǎng)等一大批二線低價(jià)位品牌,，也在迅速崛起,。手機(jī)里的小米，用一句“為發(fā)燒而生”,，將 IT 圈及電子產(chǎn)品迷們吸引過來,。發(fā)燒這個(gè)概念的價(jià)值，非 IT ,、音響界以外的人,，還真是低估了這幫“發(fā)燒友”們對(duì)品牌的熱情。在中國(guó)銷量賣到前三位的幾代手機(jī)品牌,，摩托羅拉,、諾基亞、波導(dǎo),、華為,、 HTC 等，這些品牌的精神究竟是什么,，幾乎沒有人知道,。是的，品牌的靈魂是一種精神,，一種文化,，具象化會(huì)表現(xiàn)為一種視覺風(fēng)格、一種生活品味,、生活方式,。從小眾品牌（哈雷,、 ZIPPO 、 Kappa ）到大眾品牌（耐克,、星巴克,、可口可樂），從家庭品牌（寶潔,、聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品品牌等）到時(shí)尚品牌（ LV ,、 Channel ），這些品牌都在反映其目標(biāo)顧客的生活方式,、生活品味、文化精神（或趣味）,。這不是從洋媚外,，而是客觀差距，中國(guó)的品牌,， 90% 缺乏品牌靈魂,！原因就是被各種背離品牌商業(yè)本質(zhì)與科學(xué)成長(zhǎng)路徑的奇談怪論，養(yǎng)出了投機(jī)取巧的品牌急躁癥,，總是顧此失彼,，最后花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，品牌依然是一個(gè)無魂的空殼,。以蒙牛,、伊利、光明三大乳業(yè)品牌來說,， 2011 年,，三大乳企廣告投入全年合計(jì)達(dá)到 69.16 億元，日均約 1900 萬元,，占銷售額（ 866.28 億元）的 7.98% ,。如此巨額的廣告費(fèi)，究竟培養(yǎng)出了什么品牌認(rèn)知呢,？三巨頭宣稱巨額廣告費(fèi)是為了提振被三聚氰胺打擊的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳品品牌的信心,，他們做到了嗎？且不說,，這么大的廣告費(fèi)是否真的是競(jìng)爭(zhēng)需要,，需要這些品牌反思的是，你真的懂消費(fèi)者嗎,？或者消費(fèi)者的信心與偏好,，真的通過廣告可以建立嗎？乳品消費(fèi)的現(xiàn)實(shí),，擊碎了乳企作為的合理性：在嬰兒奶粉市場(chǎng),， 70% 的市場(chǎng)份額,，被洋品牌占據(jù)，香港買奶粉,、海外代購,，甚至釀成了社群糾紛。本土企業(yè)該醒醒了：再玩品牌形象（視覺錘）,、天價(jià)代言人,、巨額廣告轟炸的路數(shù)，真的會(huì)死無葬身之地,。隨手舉幾個(gè)喧囂而過的流星及觸礁的領(lǐng)先品牌：霸王,、李寧、漢王,。品牌不能再那么玩了,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 09 “第二章、品牌無魂” 新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者,。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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品牌的商業(yè)本質(zhì)

史賢龍 2014-8-12 11:38

中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的 30 多年，中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)品牌的爭(zhēng)論就沒有停止過,。最早的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌,，太陽神、秦池,、 TCL ,、海爾、榮事達(dá),、三株等,，媒體驅(qū)動(dòng)的力量非常明顯，央視標(biāo)王品牌成為那個(gè)時(shí)代的象征,，造成品牌形象論,、品牌媒體論，成為主導(dǎo)品牌觀念的主要思想,。第二階段,，以《銷售與市場(chǎng)》雜志社為陣地，劉春雄,、金煥民等一批本土營(yíng)銷專家,，提出銷量與品牌大討論,，明確提出要銷量不要品牌的觀點(diǎn)，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判,。以至于到今天,，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”。最近十年風(fēng)行營(yíng)銷界的特勞特定位與里斯品類,，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位,，真功夫、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略,，還有炒冷飯（重新命名的把戲）的“視覺錘”,。品牌究竟是什么？各路大師越說越玄妙,，讀者是越看越糊涂,。品牌的問題，確實(shí)不是三兩句話可以說完全,，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過,，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價(jià)值 = 產(chǎn)品的剩余價(jià)值,。這個(gè)定義有三層意思： 1 、品牌離不開產(chǎn)品：沒有產(chǎn)品銷量,，品牌等于零,；產(chǎn)品銷量下滑，品牌也就恐龍化,。 2 ,、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在，即符號(hào)認(rèn)知價(jià)值,。品牌價(jià)值的大小,，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定，卻又超越銷量的商業(yè)紅利,。 3 ,、品牌是時(shí)間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐，品牌符號(hào)本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn),，不同年代的審美風(fēng)格都不相同,，品牌符號(hào)要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步。品牌不是為了好看,，也不能追求沒有含金量的知名度,，上述界定，是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì),。由此觀之,，很多品牌觀念,，其實(shí)是偽概念，如命名決定價(jià)值,、視覺錘等,；很多爭(zhēng)論，其實(shí)是盲人摸象,，各執(zhí)一端,、無限放大效能，如定位,、品類,、廣告語等。把握品牌的商業(yè)本質(zhì),，先做對(duì),，才能將品牌越做越好。否則,，出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了偏了,，產(chǎn)品很容易變成流星，企業(yè)甚至或夭折,，還談何品牌,？《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 08 “第二章、品牌無魂” 新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者,。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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傳統(tǒng)企業(yè)：如何跟上新時(shí)代

史賢龍 2014-8-11 14:01

歷史如同電影，相似的故事一再發(fā)生,，只是更換了場(chǎng)景,。為什么？因?yàn)楣适码m然不同,，人的貪嗔癡是相同的,，所以結(jié)局一定類似。 10 年前給各企業(yè)推銷“品牌廣告”的各類 4A 廣告公司,，兩岸三地的著名廣告人,，本土的策劃大師們，同今天言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維,、大數(shù)據(jù),、 OtoO 的人士有什么不同嗎,？是不是不分行業(yè)特質(zhì)，企業(yè)特質(zhì),，試圖用一個(gè)普世,、套路化的東西去點(diǎn)石成金？與成功人士站得近的往往不是成功人士,，是腦殘粉,，急哄哄的貼緊新生事物的人也不一定是懂新玩法的人。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的魅力化,，一定要如同黃太吉一般去運(yùn)作嗎,？當(dāng)然不是，那只是互聯(lián)網(wǎng)人士,，傳媒人士理解的魅力化,，絕非唯一路徑。新的消費(fèi)潮流,，傳統(tǒng)企業(yè)如何駕馭,？大眾用品顧客：我們本不浮躁在魅力化商品時(shí)代，大眾用品有三個(gè)魅力化的方向： l 原本相對(duì)高端的產(chǎn)品步入尋常百姓家,，這就是小米路線,。 l 加入新元素，新體驗(yàn),，與消費(fèi)場(chǎng)景互動(dòng)的新商品，比如用產(chǎn)業(yè)新技術(shù)的 google 眼鏡,，可穿戴設(shè)備,，又比如加入新元素的“羅輯思維”。 l 引領(lǐng)心靈的體驗(yàn)型產(chǎn)品第一個(gè)道路最容易被“外行”搶跑,，因?yàn)樗麄儧]有行業(yè)基礎(chǔ),，容易依托多點(diǎn)盈利的手法來搶奪市場(chǎng)。第二條道路本書中有很多分析的章節(jié),，這條道路,，能最大程度的發(fā)揮“業(yè)內(nèi)人士”的行業(yè)知識(shí)和行業(yè)認(rèn)識(shí)，能動(dòng)用產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個(gè)元素,，重新組合出魅力產(chǎn)品,，這是一種“內(nèi)生”的魅力。我們心中最完美的是第三條道路,。這條道路,，需要魄力和能力，因?yàn)樗枰淖兒鸵I(lǐng)消費(fèi)者,。當(dāng)今的消費(fèi)者,，雖然物資豐富,，口袋滿滿，容易體驗(yàn)新的東西,，但是,，其內(nèi)心還是缺乏能幫助其“安”的產(chǎn)品。消費(fèi)者一面體現(xiàn)著自己“成功的回報(bào)”,，一面總有一個(gè)比自己更為成功的鄰居,，生活為社會(huì)力量所推動(dòng)不得不走，正在走的道路不是自己想要的道路,。這是一個(gè)普遍現(xiàn)象,，如同習(xí)主席推行反腐，時(shí)機(jī)非常好,，不僅僅百姓歡迎,，連體制內(nèi)的人都?xì)g迎，這個(gè)時(shí)候,，如果站在社會(huì)角度上入手,，會(huì)事半功倍。當(dāng)年凡客的“凡客體”廣告打動(dòng)了多少人,？如果他的產(chǎn)品能象喬布斯一樣能把這種理念體現(xiàn)到產(chǎn)品中,，凡客恐怕早已成為神話。在中國(guó),，行業(yè)受制于各種無管制的環(huán)境,，“雷鋒”吃虧，各類“潛規(guī)則”橫行,，各行各業(yè)都有迫于無奈的行業(yè)慣例,，如果在不砸掉同行飯碗的策略下推出新理念的產(chǎn)品，都會(huì)獲得難以預(yù)見的成功…… 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，好事會(huì)由消費(fèi)者傳千里,。高端商品客戶：有錢有閑玩理想中國(guó)企業(yè)界摸索高端產(chǎn)品已經(jīng)有 10 年左右的歷史了，目前來看少有成功的企業(yè)和品牌,。很多人的腦海里,，高端商品是如下的幾個(gè)方向： 1. 血統(tǒng)純正、國(guó)際通行的牌子貨 2. 高科技的尖端產(chǎn)品 3. 正宗古法的祖宗貨這都是錯(cuò)誤的方向,，我們?cè)L談過國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的高端消費(fèi)者,，無論是國(guó)際大牌，還是頂級(jí)游艇,，還是一線產(chǎn)地古法制作的茶葉,，這些東西都是場(chǎng)面貨，無法撥動(dòng)他們的內(nèi)心……在這三條道路上行走，試圖以文化的名義商務(wù),，試圖締造暴利品牌,，基本上被高端人士一眼洞穿，即便加上一些新手法比如眾酬眾包之類的面具,，其結(jié)局依舊是“愚人者自娛”…… 那么正途在哪里呢,？中國(guó)幾千年以來，一直是一個(gè)“玩圣賢”的文化,。這是中國(guó)人血脈中的根,，很多高端人士在人生成就達(dá)到頂峰的時(shí)候，就會(huì)超越“成功就是賺錢”的階段,，對(duì)此自然而然的生出需求,，這才是高端產(chǎn)品的方向。稻盛和夫有學(xué)佛的成就,，他把這種理解變化出各種東西,，運(yùn)用在他的日常生活，工作中,，他的企業(yè)就帶有這種文化的氣味,，相應(yīng)的對(duì)一部分人士就會(huì)有致命吸引力。一個(gè)境界高的人,，做什么行業(yè)不能搞出帶有個(gè)人印記的東西,？這個(gè)時(shí)候，高端消費(fèi)者最終會(huì)聚集到這個(gè)人周圍,，出現(xiàn)自組織所說的“群體”,、“眾包”、“眾酬”等外部特征…… 我們堅(jiān)信,，未來的 10 年,，各行各業(yè)中都會(huì)出現(xiàn)帶有中國(guó)文化印記的高端產(chǎn)品。私人定制你的魅力模式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么,？目前的平臺(tái)大戰(zhàn),，即二馬（馬化騰,、馬云）大戰(zhàn)吸引媒體的關(guān)注,，我們認(rèn)為企業(yè)在這個(gè)新時(shí)代的入口處，要關(guān)注新動(dòng)態(tài),，但切勿亂花漸欲迷人眼,。企業(yè)需要思考的不是二馬大戰(zhàn)誰勝誰負(fù)，而是在正在形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)里,，找到企業(yè)的新營(yíng)銷路徑,。這條路，注定不是媒體整天發(fā)布的新聞里可以有的路,；這條路,，要自己“私人定制”,。企業(yè)要用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維重新思考企業(yè)的商業(yè)模式、營(yíng)銷模式,、銷售模式,，包括資源的配置等；其次是沉下心來,，認(rèn)真地獨(dú)立思考或聯(lián)手對(duì)新時(shí)代,、新模式有研究的外腦，盡快實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略,。大變革的時(shí)代,，是考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略智慧的時(shí)候。有領(lǐng)先的戰(zhàn)略智慧,，并采取準(zhǔn)確快速的行動(dòng),，才能獲得新時(shí)代的紅利。中國(guó)市場(chǎng)的變革有過三次創(chuàng)新革命,，經(jīng)歷三個(gè)世代,，形成了三個(gè)世界：第一次，現(xiàn)代零售渠道（以 KA ,、連鎖店,、 shoppingmall 等形態(tài)）對(duì)傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命；第二次,， PC 平臺(tái)電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)零售的革命,；第三次，移動(dòng)電商對(duì) PC 電商的革命,。把這三個(gè)世界的消費(fèi)環(huán)境,、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力、技術(shù)支持等認(rèn)識(shí)清楚了,，才會(huì)知道企業(yè)往哪變,、怎么變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)銷售模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn),，就是從深度分銷,、人海戰(zhàn)術(shù)的大前端、小后臺(tái),，走向線上線下互動(dòng),、隨時(shí)隨地銷售的大后臺(tái)、小前端,，即本書提出的“隱銷”模式,。 “隱銷”這個(gè)概念傳神地代表著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售特點(diǎn)：看不見的銷售， 365*24 小時(shí)永不停息的銷售，不需要大喊大叫（廣告驅(qū)動(dòng)如寶潔）,、也不需要龐大銷售隊(duì)伍（執(zhí)行力驅(qū)動(dòng)如安利）的顧客滾雪球,，如今終于變成了可能。不懂隱銷的企業(yè),，很可能在睡夢(mèng)里就被消滅,。微博、微信都是接觸顧客的新媒體,，也是新銷售渠道,，這一點(diǎn)已毋庸置疑。無論騰訊多么想控制微信的營(yíng)銷化,，微信電商化都是大勢(shì)所趨,。微信電商化（或 IM 即時(shí)通訊工具的電商化），不是簡(jiǎn)單的微信商城（或微店等各類新形態(tài)）,，而是涵蓋從簡(jiǎn)單的小插件到管理系統(tǒng),，如微信端的圖文混編器、潛在客戶（ Leads ）管理,、營(yíng)銷自動(dòng)化（ MA ）,、跨平臺(tái)的網(wǎng)店內(nèi)容管理（ UGC ）、跨媒體內(nèi)容與粉絲管理（ CRM ）,、無需編程的手機(jī)電商網(wǎng)站或 App 制作（ AppCreator ） , 包括不同行業(yè)的解決方案與定制化工具等,。這是時(shí)代。企業(yè)家,、創(chuàng)業(yè)者可以錯(cuò)過機(jī)會(huì),、工具，但不能錯(cuò)過時(shí)代,。本書就是進(jìn)入新時(shí)代的引路者,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 07 “第一章、顧客無緒” 新書說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者,。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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顧客需求被哪些手?jǐn)噭?dòng),？

史賢龍 2014-8-8 11:14

顧客無緒的表現(xiàn)已經(jīng)層出不窮，身邊到處都是。我們要給讀者提供理解,、判斷,、預(yù)測(cè)顧客需求變化特性與方向的五把鑰匙，即理解或把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，攪動(dòng)生活在云端顧客痛點(diǎn)的五只手,。第一只手：逛商店不再是為了購物。去商場(chǎng)抄貨號(hào),，然后在淘寶等電商網(wǎng)站上購買,，可以省下 30% 左右的費(fèi)用，消費(fèi)者何樂不為,？這在 2010 年前曾是品牌商,、渠道商頭痛的問題。 2013 年,，抄貨號(hào)變成了“掃碼”,，幾乎每個(gè)品牌、零售店都開始鼓勵(lì)顧客掃碼訂閱自己的微信公眾號(hào) —— 至少這些是潛在的顧客,。消費(fèi)者逛街,，未必是為了購物，而是一項(xiàng)休閑,、娛樂,、社交。各大 Shoppingmall 里的電影院,、餐館,、游戲廳、健身館越來越大,，曾經(jīng)紅火的手機(jī)賣場(chǎng),、家電賣場(chǎng)等，面積越來越小,。企業(yè)有沒有感受到這只手在攪動(dòng)什么需求,？電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓逛街購物的消費(fèi)模式發(fā)生改變,，消費(fèi)者購物行為的路徑在發(fā)生變化,。企業(yè)如果仍象過去，將資源投向零售店的裝修,、,、促銷，還有用嗎,？第二只手：付錢不再用現(xiàn)鈔或刷卡,。 2013 年雙 11 支付寶收銀記錄： 55 秒,， 1 億； 6 分 07 秒,， 10 億,； 5 小時(shí) 49 分鐘，破 100 億,； 13 點(diǎn) 39 分破 200 億,！銷售效率進(jìn)入核子彈時(shí)代。 2014 年春節(jié)的微信紅包,、滴滴打車微信支付返利,，本書的讀者參與的有多少？是否意識(shí)到一個(gè)新的生意機(jī)會(huì)展現(xiàn)在你的面前,？你還在零售店等待顧客去繳款嗎,？ Out 啦！趕快研究一下,，哪一種手機(jī)支付方式適合你的產(chǎn)品,，否則你的顧客將被對(duì)手“劫”走。第三只手：買不買你要看網(wǎng)上買家的評(píng)論,。消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要一個(gè)指導(dǎo)者,，時(shí)代的進(jìn)步，讓他們找到了比各類企業(yè)廣告,，收了紅包的小編軟文更可信的指導(dǎo)者 —— 其它消費(fèi)者,。微博、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng),、電商評(píng)價(jià)欄等在技術(shù)上提供了便利,。 2014 年 2 月 17 日，騰訊以 4 億美金購買大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng) 20% 股權(quán),。隨即,，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”的推薦欄目里，騰訊收購的目的是為微信支付找到進(jìn)入餐飲市場(chǎng)的流量入口,。同日,，淘點(diǎn)點(diǎn)宣布，開放 20 個(gè)城市合作伙伴招募,，補(bǔ)貼 1 億元,，加速淘點(diǎn)點(diǎn)在點(diǎn)餐、外賣商戶的普及率,，做阿里 O2O 的排頭兵,。消費(fèi)者先看評(píng)論再買的行為模式出現(xiàn)后，顧客要是在淘寶購物后給差評(píng),，會(huì)惹來賣家寄死耗子的咒罵,。為什么,？一個(gè)差評(píng)等于在斷了這些網(wǎng)店的未來生意。斷人財(cái)路的事固然要慎重,，但不正是說明，在網(wǎng)絡(luò)的世界里,，購買驅(qū)動(dòng)力的關(guān)鍵因素及觸動(dòng)按鈕已經(jīng)改變,？管理這些過去不需要管理的大眾點(diǎn)評(píng)，已成為影響產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素,。第四只手：圈子決定了 80% 的消費(fèi)產(chǎn)品,。你的顧客為什么流失了？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，“圈子”不是一個(gè)興趣聚會(huì),，而是成為決定消費(fèi)者 80% 商品采購意向的意見交換平臺(tái)。每一個(gè)圈子,，是“我們是同一群人”的外在標(biāo)志,。這些圈子在決定產(chǎn)品的成功：接觸、體驗(yàn)（吐槽）,、推薦（轉(zhuǎn)介紹）,，過去的“消費(fèi)者黑箱”，如今都變成一個(gè)越來越透明,、可控的過程,。在社交化環(huán)境里，消費(fèi)者的需求,，實(shí)際上更多取決于“圈子”,，尤其是圈子里“意見領(lǐng)袖”的評(píng)論。 2014 年,，是中國(guó)“圈子”現(xiàn)象大爆發(fā)的一年,，幾乎每個(gè)人都被拉進(jìn)了各種圈子，而每個(gè)人也可以創(chuàng)建自己的圈子,。第五只手：無時(shí)無刻都可以發(fā)生購買行為,。傳統(tǒng)的消費(fèi)者，晚上在電視前接受品牌商廣告的轟炸,，留下記憶后,，到零售賣場(chǎng)完成購買。電商興起后,，消費(fèi)者可以在電腦,、平板上挑選購買商品。現(xiàn)在是手機(jī),，隨時(shí)隨地可以挑選,、下單,、支付。技術(shù)的普及,，使得 365*24 小時(shí)永不停息的銷售成為常態(tài),，銷售再也不用受地域、時(shí)間,、晝夜,、作息、渠道,、終端,、收銀、支付等所有的限制,，銷售可以真的長(zhǎng)出一張隱形的翅膀,，自由飛翔，商家可以在睡覺中聽到訂單,、匯款的聲音,。在上述五只與產(chǎn)品無關(guān)之手的攪動(dòng)下，顧客需求也不再由顧客決定,，想淡定也難做到,。營(yíng)銷在變成什么？在上述五只手的作用下,，你還能按照傳統(tǒng)地躺拳（深度分銷）,、廣告轟炸等模式去獲得消費(fèi)者嗎？讀者至此想必明白我們的觀點(diǎn)：顧客無緒的背后,，其實(shí)是沒有跟上時(shí)代變化的企業(yè),。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要做的事情,，不再是傳統(tǒng)時(shí)代的渠道,、招商、廣告,、媒體,，而是要抓住一個(gè)核心：為產(chǎn)品找到滾雪球增長(zhǎng)的顧客。即搭建產(chǎn)品與顧客的直通車,，企業(yè)的所有資源,，必須聚焦在產(chǎn)品、銷售模式,、盈利模式三個(gè)核心環(huán)節(jié)上,，其他的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，都可以外包,。要捕捉新時(shí)代的消費(fèi)者,，要讓這些傳統(tǒng)企業(yè)眼里無緒的消費(fèi)者成為你的粉絲,，接觸、影響,、成交,、服務(wù)、管理,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 06 “第一章,、顧客無緒” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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云生活與云模式的誕生

史賢龍 2014-8-7 14:00

社會(huì)化商業(yè)新生態(tài)，即由社會(huì)化媒體,、搜索引擎,、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò),，即云平臺(tái) + 三屏（手機(jī),、電腦、電視）合一 +SoLoMo （社交 - 位置 - 移動(dòng)）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),。與人,、與人的行為有關(guān)的信息、數(shù)據(jù),，都被這個(gè)系統(tǒng)收集,、分析并輸出為新的刺激元，推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷方式的改變,，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽,、購買、關(guān)注,、收藏,、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為，分析消費(fèi)者的商品偏好與購物意向,，發(fā)送推送郵件,、短信、微博等,，刺激消費(fèi)者的關(guān)注及購買欲望,。在消費(fèi)者的云生活方式背后，社會(huì)化營(yíng)銷路徑初步形成,。在過去 20 年（ 1991—2011 年）里崛起的中國(guó)企業(yè)（及品牌）,，實(shí)際上被大三規(guī)則主宰或驅(qū)動(dòng),，即知名度、渠道力,、執(zhí)行力,。消費(fèi)者總體是被動(dòng)、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”,，然后到終端貨架上完成購買,。也就是說，企業(yè)如果有足夠的資金投放媒介,，就掌握了引導(dǎo)消費(fèi)者購買偏好的鑰匙,。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語權(quán)的時(shí)代，媒介“聲音”的大小,，決定著品牌的江湖地位（排除藍(lán)田蓮藕汁這種造假,、秦池等沒有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗的個(gè)案）。腦白金,、黃金酒,、巨人網(wǎng)絡(luò)代表惡俗廣告，蒙牛代表的事件炒作等形式,，都是用“媒體當(dāng)量”吸引眼球的“單向控制”的傳播模式,。這些廣告以惡俗、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時(shí)段并反復(fù)播放,，消費(fèi)者的心智就只能被惡俗廣告“強(qiáng)奸”,。消費(fèi)者的厭惡、學(xué)者的聲討,，都不能快速聯(lián)接在一起,，反制這些惡俗的廣告行為，而是被這些企業(yè)雇傭操縱的更強(qiáng)勢(shì)巨大的新聞,、公關(guān)（水軍）淹沒,。社會(huì)化媒體的傳播模式，顛覆注重知名度的單向強(qiáng)迫傳播模式,。即使現(xiàn)在還沒有形成對(duì)創(chuàng)意傳播的廣泛重視,，社會(huì)化傳播本身不可預(yù)測(cè)與控制的爆炸性傳播能量，已經(jīng)足以令到企業(yè)必須重視“美譽(yù)度”是如何煉成的這個(gè)過去不甚在意的問題,。在社會(huì)化商業(yè)生態(tài)里,，一個(gè)不起眼的事件，很有可能被放大為爆炸性的事件,。 2011 年春節(jié)前,，百勝旗下百事可樂、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，在春節(jié)回家的大背景下,，在門戶,、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點(diǎn)擊,，好評(píng)如潮,。 2013 年春節(jié)，微信發(fā)紅包紅透全中國(guó),，甚至轉(zhuǎn)移了往年對(duì)春運(yùn)緊張的社會(huì)情緒,。社會(huì)化商業(yè)是一種碎片化、但又具有不可思議“聯(lián)接力”的網(wǎng)絡(luò)微生態(tài)系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)集群：微博,、微信,、微電影、微店,、微支付,、微活動(dòng)、微推送,、微服務(wù),、微創(chuàng)新等,。這個(gè)現(xiàn)實(shí)的好消息是,，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用，多花些心思與時(shí)間在社會(huì)化媒體的創(chuàng)意及傳播上,，一樣可以擴(kuò)散品牌知名度,，甚至創(chuàng)意夠好，美譽(yù)度也瞬間建立起來,；并可以通過與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接,，將流量（關(guān)注）、美譽(yù)度直接轉(zhuǎn)化為購買力,。這個(gè)現(xiàn)實(shí)的壞消息是,，社會(huì)化商業(yè)讓營(yíng)銷變得不那么簡(jiǎn)單、甚至有些難以捉摸,，要找到帶來龍卷風(fēng)的那個(gè)蝴蝶的翅膀,，是個(gè)大海撈針般高難度的活計(jì)。無論企業(yè)對(duì)社會(huì)化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度,，社會(huì)化商業(yè)已經(jīng)是一個(gè)客觀的,、不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的自組織的生態(tài)系統(tǒng)，也是社會(huì)化營(yíng)銷即新整合營(yíng)銷必須面對(duì)并提供操作方法論的新課題,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 05 “第一章,、顧客無緒” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。

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快起快落的行業(yè)與企業(yè)

熱度 3 史賢龍 2014-8-5 11:48

“ 砸廣告,、高庫存,、品類大躍進(jìn)……它是凡客，它掙扎在虧損之中,，甚至被供應(yīng)商追債上門,。它從北京城二環(huán)搬出了五環(huán)，員工總數(shù)從高峰時(shí)的 11000 人,，削減到現(xiàn)在的 3000 人,。 ” 這是 2013 年末媒體對(duì)凡客的描敘。 2011 年初的凡客不是這個(gè)樣子的,，那一年,，凡客體流行，那一年凡客的包裝盒讓人眼前一亮,，很多人舍不得扔,，自己動(dòng)手 DIY 成各種生活用品，那一年,，明星在凡客廣告上出境會(huì)直線拉升自己的地位…… 那一年,，離 2013 年只有 2 年 ! 2011 年，一夜之間,，潮男潮女們都開始用團(tuán)購定餐,，無論是閨蜜逛街還是同學(xué)聚會(huì)，都會(huì)“先團(tuán)購,、再出發(fā)”,。 2011 年，團(tuán)購是如此風(fēng)光,，估值甚高,。以至于沒有任何一家 Top10 團(tuán)購網(wǎng)愿意被 Groupon 注資控股。獨(dú)立融資拓展市場(chǎng)并 IPO 成了 Top10 領(lǐng)軍人物的共同想法,。為了抵御 Groupon 入華和率先登陸 NASDAQ ,，拉手網(wǎng) 2011 年 4 月完成 C 輪 1.11 億美元融資，加上之前兩輪的融資,，拉手網(wǎng)三輪融資共計(jì) 1 億 6600 萬美元,； 2011 年 7 月，美團(tuán)完成 B 輪 5000 萬美元融資,，阿里巴巴成為最大股東,，目前第三輪融資也在進(jìn)行中；此外，共 21 家團(tuán)購網(wǎng)完成共約 4.5 ～ 5 億美元的融資…… 2012 年風(fēng)云突變：春節(jié)后團(tuán)寶網(wǎng)的倒閉,，到 10 月底 24 券的休克死,，團(tuán)購網(wǎng)站以每天 5.9 家的速度減少，與總數(shù)最高峰 6101 家相比銳減 53% ,。團(tuán)購公司都在翹首以盼春天的到來,，那種表情和心情，同在股市被套的老頭老太太何其相似,！那一年,，離 2013 年也只有 2 年！是什么力量讓 2 年之間,，熱到發(fā)紫的行業(yè),、風(fēng)頭正勁的品牌，突然之間就消沉甚至消亡,？每一次跑馬圈地,，都會(huì)制造出大量流星。消費(fèi)者的需求方向并沒有改變,，改變的是每個(gè)時(shí)代滿足這些需求的產(chǎn)品形態(tài),。那些認(rèn)為 80 、 90 后消費(fèi)者在改變市場(chǎng)的論調(diào),，其實(shí)是反映新陳代謝自然規(guī)律的廢話,。每一個(gè)時(shí)代，在需求紅利與產(chǎn)品供應(yīng)紅利的雙重刺激下,，都會(huì)迅速在供應(yīng)端（ B 端,，即制造,、分銷與零售企業(yè)）產(chǎn)生跑馬圈地的景觀,，這就是拉動(dòng) GDP 三駕馬車?yán)锏摹巴顿Y馬”，然后大量的供應(yīng)與傳播促銷,，快速催熟市場(chǎng)端（ C 端,，即消費(fèi)者）。到了需求方向改變的時(shí)候,，過度投資的 B 端出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,、產(chǎn)品過剩，企業(yè)開始倒閉轉(zhuǎn)型,。這就是我們看到的過去 20 多年里,，不斷上演的品牌生死劇的本質(zhì)：需求的轉(zhuǎn)移。 20 年前,，物資缺乏,，巨大的消費(fèi)需求紅利面前，可以迅速涌現(xiàn)明星產(chǎn)品和明星品牌。現(xiàn)在,，同樣存在巨大的冰山下需求,，一旦出現(xiàn)魅力產(chǎn)品，企業(yè)依然面臨的是跑馬圈地的場(chǎng)景,。 20 年前,，愛多因?yàn)楫a(chǎn)品短板倒下了，說明空殼品牌是有缺陷的,。目前,，凡客冬天了，說明“品牌失魂”的企業(yè)也必然要出問題,。 20 年前,，保健品這類靠造概念造出來的產(chǎn)品，太陽神,、三株,、紅桃 k 、巨不肥,、腦白金,。如今保健品風(fēng)光不再，這些“替代性滿足”的產(chǎn)品陸續(xù)遭遇滑鐵盧,，原因很簡(jiǎn)單：在產(chǎn)品豐饒時(shí)代,，消費(fèi)者的需求不再需要替代性滿足。千團(tuán)大戰(zhàn)的退潮,，也是需求端的變化：團(tuán)購不僅僅沒有提升產(chǎn)業(yè)效率,，反而增加了一個(gè)環(huán)節(jié)，降低了餐飲產(chǎn)品含金量,，于是團(tuán)購商家的熱情開始降低,，甚至提供虛假的優(yōu)惠（先提高菜價(jià)，再發(fā)團(tuán)購優(yōu)惠）,，價(jià)格敏感的都市小白棄用團(tuán)購或謹(jǐn)慎團(tuán)購,，證明需求不能建立在沙灘上。需求,，是一切營(yíng)銷的核心,、商業(yè)血液里的紅血球。需求貧血,，企業(yè)就會(huì)大量死亡,。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)快速變化的社會(huì)，研究需求,、特別是對(duì)需求的變化保持足夠敏感度,，是企業(yè)生存的必備技能,。我們的發(fā)現(xiàn)是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，需求正在發(fā)生重大的變化,。這種變化有其獨(dú)特的時(shí)代特征，比一般的代際更替,、產(chǎn)品供應(yīng)更替更深的內(nèi)涵,。為什么企業(yè)開始感覺到顧客不好對(duì)付了？他們更挑剔,、更不喜歡被推銷,、對(duì)品牌沒有忠誠、又或者對(duì)某些產(chǎn)品死忠不悔,�,？床欢櫩偷钠髽I(yè)越來越多。滿大街都在說“得屌絲者得天下”,，人民品牌凡客,，怎么就忽然被群眾（屌絲）們?nèi)拥嚼袄锶チ四兀款櫩驮趺捶樔绶瓡�,，變得如此“無緒”,？答案并不在顧客，而在時(shí)代,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 02 “第一章,、顧客無緒” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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顧客：只為魅力產(chǎn)品尖叫

熱度 6 史賢龍 2014-8-4 15:14

一邊是鮮花,，另一邊是落寂：當(dāng)傳統(tǒng)媒體不斷傳來虧損、裁員的消息時(shí),，“羅輯思維”這種二人轉(zhuǎn)般的小制作自媒體居然能 24 小時(shí)售賣 800 萬元,。當(dāng)各鮮花店抱怨客流稀少，為了盈利給紅玫瑰變身成為“藍(lán)色妖姬”,，被揭秘、庫存砸手里時(shí),，野獸派鮮花店,、 roseonly 等網(wǎng)絡(luò)品牌近千元的花束賣得火熱。當(dāng)北京街頭一家又一家的煎餅果子攤在烈日寒風(fēng)里艱難討生活的時(shí)候,，價(jià)格高數(shù)倍,、口感一般般的“黃太吉”開進(jìn)了 SOHO ,、三里屯，接到單次消費(fèi)近 8 萬元的友情訂單,，都市小白愿意擠 7 站地鐵去排隊(duì)品嘗,。 90 后的神女孩馬佳佳，不僅在中歐,、長(zhǎng)江等商學(xué)院開講其“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，商界大佬馮侖、投資界徐小平,、企業(yè)界萬科,，都引述她的互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)。馬佳佳（本名張孟寧）,，只是開了一家情趣用品商店的傳媒大學(xué)畢業(yè)生,。她引起的媒體關(guān)注顯然超過情趣商店的銷售價(jià)值，她的姿態(tài)不過是撩開當(dāng)代中國(guó) 90 后女性與男權(quán)社會(huì)的青春與財(cái)富的暗戰(zhàn),。一花開時(shí)百花殺,？目前的態(tài)勢(shì)似乎真的如此。一方面是大量的企業(yè)成為楊白勞,，在無訂單等死,，有訂單微利之間苦苦掙扎，一面是各類推出魅力型產(chǎn)品的企業(yè)被鮮花和閃光燈包圍,。同樣的一批消費(fèi)者,，為什么面對(duì)一家企業(yè)的“跪舔”冷漠離去，而愿意去為另一家企業(yè)排隊(duì)賣腎,？企業(yè)家們好傷心,！我的品牌不強(qiáng)大嗎？我的產(chǎn)品品質(zhì)不好嗎,？我的價(jià)格不公道嗎,？……當(dāng)諾基亞倒下，當(dāng)索尼宣布“將把 PC 業(yè)務(wù)和 VAIO 品牌出售,，最后一批 VAIO 產(chǎn)品在全球發(fā)布后,，其生產(chǎn)和銷售工作也將停止”時(shí)，舉世震驚,，中國(guó)一線企業(yè)老板們集體陷入沉默,。消費(fèi)者因何而變？消費(fèi)者為何而瘋狂,？魅力產(chǎn)品,。這是顯而易見的答案。也許有人會(huì)說,，這些所謂魅力產(chǎn)品是趕新鮮,、或者就是一陣風(fēng)……消費(fèi)者會(huì)對(duì)你輕松地說一句：也許是吧,，可這又如何？我喜歡就好,，有樂子就樂一下吧,！這不是所謂 80 、 90 后才獨(dú)有的現(xiàn)象：喜歡《甄嬛傳》的一定不是馬佳佳這類黃毛丫頭,；追捧《小時(shí)代》票房超過“大導(dǎo)”們的觀眾,，馮小剛、張藝謀,、陳凱歌們眼里都沒有當(dāng)回事,；馬佳佳雖然游走在老男人們的視線里，但她的情趣用品,，顯然有另一群與上面三類人都不同的噴嚏顧客 —— “都市小白”,，都市小白喜歡《失戀 33 天》、《北京愛情故事》這類影片,。這些消費(fèi)者,，對(duì)某些產(chǎn)品是完全沒有抵抗力與免疫力的。他們不在乎產(chǎn)品是否大牌或者由大企業(yè)出品,，是歷史悠久還是初出茅廬,，他們只在乎這些產(chǎn)品是否有打動(dòng)他們心靈的魅力：按照最新的互聯(lián)網(wǎng)詞匯，叫產(chǎn)品是否掐準(zhǔn)了“顧客痛點(diǎn)”,。從營(yíng)銷角度看,，顧客痛點(diǎn)與魅力產(chǎn)品，只是一枚硬幣的兩面,。從智造產(chǎn)品的角度,，需要研究的是：為什么讓追逐品質(zhì)、追逐品牌的消費(fèi)者大規(guī)模地轉(zhuǎn)向了魅力產(chǎn)品,？是什么改變了他們的消費(fèi)偏好,？這些問題更值得思考。原因之一：永恒的欲望物質(zhì)時(shí)代的奧秘之一就是讓消費(fèi)者消費(fèi)上癮,，放大消費(fèi)者的欲望,，讓消費(fèi)者如同得上腳氣病一般的追逐物質(zhì) —— 即便撓得出血，下次還想撓,，越痛越爽,。不要嘲笑為 iphone5 賣腎的小男生，我們每一個(gè)人都有同樣的行為模式,，被屌絲羨慕的成功人士也會(huì)在牢房或手術(shù)臺(tái)時(shí)明白,，自己曾經(jīng)追逐的東西原來并非是最重要的。欲望之下,，我們必將渴望新的體驗(yàn),，新的產(chǎn)品，那必將是下一輪力度更大的撓癢癢,。原因之二：富裕 30 年前,，一個(gè)人的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只能養(yǎng)活 2.3 個(gè)人，我們當(dāng)然缺衣少食�,，F(xiàn)在,，一個(gè)工人可以生產(chǎn) 57 個(gè)人需要的物資。在勞動(dòng)生產(chǎn)率不可思議的飆升后,，無論二次分配體系如何復(fù)雜化,，整個(gè)社會(huì)溫飽問題基本解決，餅大了 20 倍,，底層大眾怎么分也能吃得上飯,。精英們分到更多更大比例的餅，所以更富裕,，于是刺激起各類價(jià)格高昂的欲望產(chǎn)品,。在“出人頭地”的思維下，各層人民都爭(zhēng)先恐后的享受“成功帶來的快感”,，出現(xiàn)了看似矛盾的奇景 —— 眾人一邊抱怨“生不起,，養(yǎng)不起，死不起”,，一邊可支配收入上漲,，所有人都“不差錢”、家家都有車,，買房象買白菜,。學(xué)生都在買新潮的手機(jī)，打工族在買新款的汽車,，白領(lǐng)們有各種個(gè)性化的嗜好,，中國(guó)大媽買黃金嚇到了華爾街…… 原因之三：信息透明度高既然有澎湃的欲望，又有供自己揮霍的鈔票,，為何大家都拋棄了“大品牌”,？因?yàn)樾畔⑼该鞫雀吡耍笃放屏?xí)慣了信息不對(duì)稱,，習(xí)慣了玩空洞的“心智區(qū)隔”,、“品牌洗腦”，必將死得很慘,。歐洲的奢侈品大牌們的顧客在哪里,？不在歐美，大多數(shù)在金磚四國(guó) ! 再過幾年,，只能在中東和非洲尋找顧客,。即使“第一夫人”再多用幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的服裝,，沒有新理念下的革新，沒有實(shí)質(zhì)性的魅力體驗(yàn),，中國(guó)絕不可能出現(xiàn)奢侈品牌的服裝,。奢侈品品牌本身就是一個(gè)落伍的奮斗目標(biāo)，就如同 20 年前大熱的另一個(gè)奮斗目標(biāo)：百年老店,。明了三大原因,，必能明白當(dāng)下產(chǎn)品熱銷的基本定律：無魅力，無前途,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 01 “第一章,、顧客無緒” 新書說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。限量簽名本發(fā)售,。手機(jī)購買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。

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《魅力的智造》｜自序：忘記銷售，回歸產(chǎn)品

熱度 1 史賢龍 2014-8-4 14:56

說明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。本文為作者自序。一本完整原創(chuàng)的著作,，有兩種寫法：一種是結(jié)構(gòu)化的邏輯演繹式寫法,。每一個(gè)章節(jié)，都與前后左右的其他章節(jié)有邏輯的關(guān)系,，即整部著作的內(nèi)容具備結(jié)構(gòu)化的邏輯關(guān)系,，無論每個(gè)章節(jié)的論證形式是數(shù)據(jù)化的或是文字化的，通常指向一個(gè)閉環(huán)的結(jié)論,。這是研究性著作的特征,，代表理性的邏輯思維的基本特征，由麥肯錫咨詢總結(jié)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式：對(duì)內(nèi)容的 MECE 【注 1 】式處理,，呈現(xiàn)結(jié)果的金字塔原則【注 2 】,，科特勒《營(yíng)銷管理》是這類著作的典型。另外一種寫法是詩性,、跳躍式想象,、反結(jié)構(gòu)化的發(fā)散式寫法。每一個(gè)章節(jié)的內(nèi)容不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)聯(lián)，而是一種似有若無的跳躍式的關(guān)聯(lián),，即使歸入一類的內(nèi)容之間,，也會(huì)有大量涉及其他類別的內(nèi)容。整部著作,，意蘊(yùn)相同,、風(fēng)格神似,，每個(gè)章節(jié)都可能包含部分其他章節(jié)的內(nèi)容,。賽斯·高丁的《紫牛》屬于這一類著作,。《產(chǎn)品煉金術(shù)》是第一種類型的著作,，是以企業(yè)為主體，總結(jié)產(chǎn)品智造的一般規(guī)律與方法論,�,！懂a(chǎn)品煉金術(shù)》里總結(jié)的 111 個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷思維與方法，是基于大量產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)踐與案例,，這些提煉與總結(jié),，大都經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證是有效的。《魅力智造》我們嘗試的是第三種寫法：基于結(jié)構(gòu)化框架的發(fā)散式寫法,。這本書的內(nèi)容,，既是對(duì)已經(jīng)存在的案例的總結(jié)，但更多的,，是對(duì)未來創(chuàng)新的創(chuàng)想,、提示與指引。這樣的著作,，其每一節(jié)的內(nèi)容,，都應(yīng)該是開放的、發(fā)散的,、啟發(fā)性的,，每一節(jié)的結(jié)論不是終點(diǎn)，而恰恰是起點(diǎn),。《魅力智造》,，就是要打開企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者,、總經(jīng)理,、營(yíng)銷總監(jiān)等對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品生死負(fù)有重要責(zé)任者的思維空間，擺脫對(duì)產(chǎn)品,、品牌,、渠道、管理等割裂的概念束縛，從一個(gè)聚焦的點(diǎn)（魅力）向外,，對(duì)“產(chǎn)品系統(tǒng)”進(jìn)行全息的掃描與重組,，目的只有一個(gè)：讓企業(yè)的產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前時(shí)，不僅有吸引力,，而且是企業(yè)無聲的賺錢機(jī)器,。所以讀者不必奇怪，為什么在這部以產(chǎn)品魅力為主題的著作里,，涉及到的并不是傳統(tǒng)產(chǎn)品概念里的一個(gè)“實(shí)物或服務(wù)”,，而是從產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈,、市場(chǎng)鏈“三鏈合一”的全息角度,，對(duì)如何智造產(chǎn)品魅力的原創(chuàng)性研究。在《產(chǎn)品煉金術(shù)》里已經(jīng)明確提出：告別過時(shí)的產(chǎn)品概念,，產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng),。在這本著作里，我們將產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)的核心觀念演繹得更加豐滿,、豐富,、充滿創(chuàng)見。需要特別提示的是,，那些將 4P （產(chǎn)品,、定價(jià)、渠道,、推廣）當(dāng)做神圣不可冒犯經(jīng)典的讀者,，本書只能破壞你們頭腦里“被格式化”的關(guān)于營(yíng)銷的定義。在我們看來,，企業(yè)要想讓產(chǎn)品“魅力無屆”,，必須回到產(chǎn)品制造、上市推廣的源頭 ,，即確定投放產(chǎn)品的市場(chǎng)策略原點(diǎn)上去思考：為什么要這樣,，而不是那樣，才能造出一個(gè)魅力獨(dú)具,、可引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品,？我們深切理解“品牌化”（ Branding ）戰(zhàn)略及技術(shù)，在企業(yè)運(yùn)營(yíng),、產(chǎn)品溢價(jià),、產(chǎn)品內(nèi)涵上的重要作用，但是,，我們反對(duì)脫離產(chǎn)品談品牌的品牌原教旨主義觀點(diǎn),。沒有產(chǎn)品依托,、沒有產(chǎn)品形成的銷量支撐的品牌，是空洞的品牌資產(chǎn),，對(duì)于企業(yè)除了有心理上的安慰或娛樂之外,，必定會(huì)將企業(yè)拖入泥潭。凡客誠品在 2011--2013 年的衰落,，正是伴隨著一系列大明星,、大創(chuàng)意、大媒體的品牌宣傳,。中國(guó)營(yíng)銷史上的標(biāo)王式廣告造星運(yùn)動(dòng),，倒下的不是一個(gè)兩個(gè)，流星式品牌（ 1-2 年間就大起大落）,，更是不勝枚舉,。產(chǎn)品是企業(yè)的命根子，產(chǎn)品是增長(zhǎng)的永恒驅(qū)動(dòng)力,，同時(shí)產(chǎn)品的恐龍化，也就是企業(yè)的末路：摩托羅拉,、諾基亞,、黑莓、柯達(dá),，以驚人的速度由巨人變成僵尸,，這種商業(yè)史上的寒武紀(jì)，就發(fā)生在短短 2 ,、 3 年的時(shí)間周期里,，如果還不能讓“品牌原教旨主義者”認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是品牌的載體，繼續(xù)迷信所謂“品牌的力量”,，那只能說這些人愚昧到不可理喻,。還有一個(gè)重要的新時(shí)代背景，從 2013 年起,，中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代,。在這個(gè)新時(shí)代里，初創(chuàng)企業(yè)逆襲傳統(tǒng)品牌,，幾乎成了家常便飯：三只松鼠 2 年做到 3 億元,，進(jìn)入堅(jiān)果炒貨行業(yè)前五名；小米三年做到 300 多億元,，敢用三年超越千億巨頭格力,；褚橙一年半的時(shí)間，讓高出傳統(tǒng)橙子價(jià)格一倍的冰糖橙供不應(yīng)求,；羅輯思維自媒體,，兩次會(huì)員招募,，首批 6 小時(shí)入賬 160 萬元，第二次一天收入 800 萬元,。這些逆襲的案例背后,，都不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的邊界清晰的產(chǎn)品，而是都有一套系統(tǒng)在支撐,，無論這個(gè)系統(tǒng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方自有的,，還是利用了社會(huì)系統(tǒng)提供的條件。這些讓習(xí)慣高高在上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌跌掉眼鏡的是：無論你理解不理解,，認(rèn)同或不認(rèn)同,，這些散發(fā)魅力的產(chǎn)品都迅速殺出一片新天地，都勢(shì)不可擋地成為市場(chǎng)的硬通貨,！沒錯(cuò),，魅力就是硬通貨！產(chǎn)品智造出魅力,，就是隨時(shí)可以與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的一般等價(jià)物——硬通貨,。產(chǎn)品就成為將價(jià)格賣出去的支點(diǎn)。特別是,，魅力產(chǎn)品可以繞過所有中間的傳播,、渠道，直接與購買者對(duì)接： 2013 年,，小米商城成為天貓,、京東之后的第三大 B2C 電商，而小米商城里的產(chǎn)品只不過是幾款手機(jī)及十幾種部件,！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為產(chǎn)品找到了一個(gè)新的快速增長(zhǎng)路徑：繞過高昂的廣告?zhèn)鞑ッ浇殚T檻,、繞過高昂的渠道開發(fā)與建設(shè)門檻，讓產(chǎn)品找到滾雪球增長(zhǎng)的顧客,。這就是我們?cè)诒緯U述的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)運(yùn)作新路徑：首先,、核心、也是關(guān)鍵支點(diǎn),，是智造魅力產(chǎn)品,；然后讓社交化傳播與渠道的力量形成顧客滾雪球；最后是設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)化顧客滾雪球循環(huán)的套利模式,，實(shí)現(xiàn)魅力產(chǎn)品 -- 媒渠一體化 -- 套利模式的閉環(huán),。在這個(gè)閉環(huán)的邏輯里，企業(yè)只要聚焦核心能力,，智造出有魅力的產(chǎn)品,，銷售實(shí)際上可以不用再象傳統(tǒng)企業(yè)那樣投入太多的資源、精力,、時(shí)間,。無論此時(shí)的你是否相信,，我們要說：忘記銷售，回歸產(chǎn)品,，運(yùn)用本書的方法論打磨出你產(chǎn)品的獨(dú)特魅力,。這是本書既發(fā)散出去、又聚焦回來的原點(diǎn),。我們故意沒有象《產(chǎn)品煉金術(shù)》那樣歸納為 111 個(gè)小節(jié)點(diǎn),，讀者看本書的章節(jié)目錄命名方式可以感受到：“無”，是無限可能,。跟隨這本書,，打開你的大腦，放下所有的框架,、概念,，在“無”的世界里，展開一次“無限”的思維放射,，去感悟創(chuàng)造屬于你的魅力產(chǎn)品新世界,！注 1 ： MECE ：即 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive ，中文意思為 “ 互不包含,、完全窮盡 ” ,。這是典型的結(jié)構(gòu)化邏輯，目的是做到不重疊,、不遺漏。注 2 ：金字塔原理：即 Pyramid Principles ,，由出自麥肯錫咨詢的明托女士與 1973 年總結(jié)提出,。基于 MECE 原則,，對(duì)論題按照最終結(jié)論,、分論點(diǎn)、論據(jù)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行闡述,。即首先講最終結(jié)論提出,，然后論述支持最終結(jié)論的分論點(diǎn)及其依據(jù)。這種闡述方式,，有利于管理層在最短的時(shí)間里,，了解一份報(bào)告的核心結(jié)論，以推動(dòng)決策及實(shí)施,，而不是陷入過于冗長(zhǎng)的論據(jù)綜合過程,。

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《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》出版

史賢龍 2014-8-4 14:45

說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者,。本文為該書目錄。內(nèi)容簡(jiǎn)介：本書是一本獻(xiàn)給新商業(yè)物種創(chuàng)造者的創(chuàng)新書 —— Only the creator of innovation （創(chuàng)造者創(chuàng)新）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)社會(huì)添加的“大砝碼”： (Anybody+Anything+Anytime+Anywhere)*Connected 時(shí)代變了,，玩法變了,。本書鮮明提出適應(yīng)新時(shí)代的新玩法：粉絲產(chǎn)品兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 1 、讓顧客尖叫,； 2 ,、成為企業(yè)無聲的賺錢機(jī)器。粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法三步驟： 1 ,、魅力,， 2 、隱銷,， 3 ,、套利。缺一不可,。提出一系列耳目一新的營(yíng)銷戰(zhàn)法：把痛點(diǎn)的解決固化在產(chǎn)品中人扎堆處,，就是媒體訂單鏈隱身傳播鏈眾包推動(dòng)內(nèi)容繁殖成本置換與利潤(rùn)池轉(zhuǎn)移 ....... 本書目錄自序：忘記銷售，回歸產(chǎn)品第一章顧客無緒顧客：只為魅力產(chǎn)品尖叫一邊是鮮花,，另一半是落寞消費(fèi)者因何而變熱點(diǎn)過山車快起快落的行業(yè)與企業(yè) 每一次跑馬圈地,，都會(huì)制造出大量流程時(shí)代變了低頭族是全民最大黨 “云模式”誕生攪動(dòng)顧客需求的五只手營(yíng)銷在變成什么？傳統(tǒng)企業(yè)：如何跟上新時(shí)代大眾用品顧客：我們本不浮躁高端商品客戶：有錢有閑玩理想私人訂制你的魅力模式第二章品牌無魂品牌的商業(yè)本質(zhì) 品牌的商業(yè)本質(zhì) 品牌靈魂是何物,？品牌化方法要更新以小見大：這種命名工具錯(cuò)在哪,？空殼品牌，時(shí)代的產(chǎn)物魅力產(chǎn)品創(chuàng)造“剛需” 谷底就是風(fēng)口,，魅力產(chǎn)品必然橫行魅力品牌：隱身品牌魅力：實(shí)現(xiàn)高階功能魅力產(chǎn)品煉成記：褚橙為什么這樣紅,？品牌化手法銷售渠道的創(chuàng)新精明的定價(jià)策略包裝的用心與品質(zhì)化產(chǎn)品概念化產(chǎn)品特點(diǎn)帶來回頭客與粉絲難以復(fù)制的傳播模式第三章產(chǎn)業(yè)無疆產(chǎn)業(yè)，熟悉的陌生人行業(yè),，需求反向萎縮行業(yè),，需求遷徙行業(yè)，利潤(rùn)遭到破壞營(yíng)銷 4P 不再是解決問題的層級(jí) 從廣州到北京,，你會(huì)選擇自行車做交通工具嗎,？天變了， 4P 還能管用嗎,？產(chǎn)業(yè)融合的魅力化道路產(chǎn)業(yè)魅力化融合的景觀 “企業(yè)思維模式”要改變魅力：魅力化解決需求,，依托產(chǎn)業(yè)中生出隱銷：重置產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式套利：依托產(chǎn)業(yè)盈利第四章魅力無界完整“新”世界 45 天雞：代表“進(jìn)步”還是“退步”？效率文化下的“人類社會(huì)”：高效而無趣人類社會(huì)在呼喚社會(huì)性回歸完整的產(chǎn)品系統(tǒng)對(duì)應(yīng)“完整新世界” 新視角：用“產(chǎn)品系統(tǒng)”來代替“產(chǎn)品” 擴(kuò)大版的“產(chǎn)品系統(tǒng)” “產(chǎn)品系統(tǒng)”的運(yùn)用原理社會(huì)屬性下的魅力產(chǎn)品：賣生活消費(fèi)者：花錢“買生活”而非“買產(chǎn)品” 企業(yè)：社會(huì)化,，需要個(gè)性表達(dá) 經(jīng)濟(jì)屬性下的魅力產(chǎn)品：賣借鑒,，賣刺激新世界中的兩大經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)：高度競(jìng)爭(zhēng)、物質(zhì)過剩魅力產(chǎn)生的方向之一：花錢買借鑒魅力產(chǎn)生的方向之二：花錢買刺激魅力產(chǎn)品的新金字塔結(jié)構(gòu) 終極形態(tài)——金字塔形結(jié)構(gòu) 過渡形態(tài)——倒金字塔形結(jié)構(gòu) 中國(guó)企業(yè)的選擇魅力產(chǎn)品系統(tǒng)之要素一——生產(chǎn)商新視角：在生產(chǎn)商中尋找魅力產(chǎn)地的魅力化廠房,、設(shè)備的魅力化制程,、原料的魅力化 “人”的魅力化魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之二——“產(chǎn)品” 產(chǎn)品,，企業(yè)的基石實(shí)物產(chǎn)品魅力化魅力產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品中的無形部分魅力化魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之三——消費(fèi)者縮小顧客范圍，是智造魅力的“快捷方式” 三種最有實(shí)用價(jià)值的“聚焦”方案更普世的方法：改變消費(fèi)者的流程,！魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之四——相關(guān)企業(yè) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處智造魅力從物流環(huán)節(jié)智造魅力從供貨商處智造魅力魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之五——社會(huì) 正能量——一種社會(huì)化魅力社會(huì)化魅力注入實(shí)體產(chǎn)品社會(huì)化魅力注入組織第五章隱銷無形營(yíng)銷環(huán)境巨變：來自新技術(shù)和顧客的雙重沖擊營(yíng)銷的底層架構(gòu)：訂單鏈 + 傳播鏈技術(shù)紅利：兩次完美運(yùn)用企業(yè)隱身：從“前臺(tái)”到“幕后” 個(gè)性化的訂單鏈：不再是“公共汽車” 碎片化的流量獲取線上線下層層遞進(jìn)的商品展示線上線下融合的詢盤與選款訂單結(jié)算：常規(guī)武器也能生花貨物交付不等于物流針對(duì)痛點(diǎn)的設(shè)計(jì) 百變：傳播鏈高效傳播渠道之一：由大變碎高效傳播渠道之二：由遠(yuǎn)變近降低傳播中的損耗之一：由“王婆”變“隱身” 降低傳播中的損耗之二：內(nèi)容由“硬”到“軟” 去中心化傳播第六章套利無聲套利：企業(yè)不可不知的奧秘企業(yè)長(zhǎng)壽的奧秘：套利新銳企業(yè)崛起的奧秘：套利企業(yè)組織力的來源：套利套利比白送更有成就感生活中的套利智慧套利：成本置換術(shù)和利潤(rùn)創(chuàng)造法套利：如何讓企業(yè)持續(xù)盈利套利的設(shè)計(jì)原理套利的兩大方向：利潤(rùn)和成本套利的前提：魅力型產(chǎn)品套利的范圍：產(chǎn)業(yè)鏈,、產(chǎn)業(yè)圈套利方法之一：置換固定成本套利方法之二：置換推廣成本套利方法之三：羊毛出在豬身上套利方法之四：掛羊頭賣狗肉套利方法之五：生產(chǎn)端變成利潤(rùn)池套利方法之六：競(jìng)爭(zhēng)者變成抬轎夫輕松賺錢：套利思維三部曲第七章品質(zhì)無缺本書的商業(yè)邏輯魅力何來？魅力產(chǎn)品的本質(zhì) 魅力品質(zhì)的特殊性魅力產(chǎn)品的六個(gè)必要元素跋：致艱苦跋涉中的創(chuàng)造者

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