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中國(guó)眾籌模式的深度探究
熱度 10 榮振環(huán) 2013-6-26 13:03
作者：榮振環(huán) 初步了解眾籌模式,，是源于一個(gè)朋友做了咖啡館,，如今這個(gè)咖啡館已經(jīng)是大名鼎鼎,。這就是基于互聯(lián)網(wǎng)圈子的 3W 咖啡,。 3W 咖啡采用的就是眾籌模式，向社會(huì)公眾進(jìn)行資金募集,，每個(gè)人 10 股,，每股 6000 元，相當(dāng)于一個(gè)人 6 萬,。 因?yàn)? 3W 股東招募時(shí),，恰逢微博的爆發(fā)式增長(zhǎng)期，很多知名人士熱衷于玩微博,，而 3W 又主要是通過微博招募原始股東,，很多人并不特別在意 6 萬元錢，花點(diǎn)小錢成為一個(gè)咖啡館的股東,，可以結(jié)交更多人脈,，進(jìn)行業(yè)務(wù)交流，未嘗不是一件有趣的事,。 很快,， 3W 咖啡匯集了一大幫知名投資人、創(chuàng)業(yè)者,、企業(yè)高級(jí)管理人員,，其中包括沈南鵬、徐小平,、曾李青等數(shù)百位知名人士,，股東陣容堪稱華麗， 3W 以咖啡為載體,，不斷擴(kuò)大社交圈,、塑造孵化器和傳遞創(chuàng)業(yè)智慧的運(yùn)營(yíng)模式逐漸形成,。 2012 年央視更是對(duì)之進(jìn)行了報(bào)道，此舉引爆了 3W 咖啡的行業(yè)影響力,，也助推 3W 走上了連鎖運(yùn)營(yíng)模式,。 短短幾年， 3W 創(chuàng)始人許單單塑造出了一個(gè)知名的跨界品牌,，開創(chuàng)了咖啡館的創(chuàng)新,，完美演繹了眾籌模式。 什么是眾籌模式 眾籌源于國(guó)外 crowdfunding 一詞,，顧名思義,，就是利用眾人的力量，集中大家的資金,、能力和渠道,，為小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)等提供必要的資金援助,。 之前美國(guó)著名作家克萊·舍基提到一個(gè)認(rèn)知盈余的概念,，強(qiáng)調(diào)很多人都有閑置的時(shí)間、閑置的資源,，如何把這些閑置的時(shí)間和資源匯聚起來,，有目的地創(chuàng)造更有價(jià)值、有意義的事情,，在互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益增強(qiáng)的今天，將變得越來越重要,。 這里面,，閑置的資源中一個(gè)最顯而易見的就是閑置的資金。我們很多人都有閑置的資金,，但我們不是投資人,、也不是天使，我們的閑置資金也沒有很大數(shù)目,。單個(gè)人的單筆資金也許干不成什么事,，但是如果數(shù)以千計(jì)萬計(jì)的小額資金匯聚起來，可以幫助有夢(mèng)想,、有想法的人去創(chuàng)造事業(yè),，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，最終每個(gè)人的小額資金都創(chuàng)造了價(jià)值,。這也許是眾籌模式的誘人之處和現(xiàn)實(shí)意義,。 眾籌模式，看上去很美 聽了上面的描述,，也許我們很多人都會(huì)蠢蠢欲動(dòng),。自己還真有點(diǎn)閑錢,，要不也做一把小額天使，把閑錢匯聚到最能夠創(chuàng)造價(jià)值的事業(yè)中來,，讓錢生錢,。 但上述只是一種理想狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)是眾籌模式還遠(yuǎn)未成熟,。中國(guó)太缺乏相應(yīng)的機(jī)制和體制,，更缺乏支持這種模式的環(huán)境。 如果通過陌生平臺(tái)或者弱關(guān)系開展眾籌,，你的信任機(jī)制,、分配機(jī)制、退出機(jī)制是否健全到足以讓人相信,，而且持久相信,，這是一個(gè)很關(guān)鍵的問題。 眾所周知,，創(chuàng)業(yè)的錢變現(xiàn)或者增值是需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程,，而眾籌從某種意義上講是將很多并不太相關(guān)的人的小額資金匯集起來，用于支持某項(xiàng)事業(yè)或活動(dòng),。這個(gè)過程中,，游戲規(guī)則就變得異常重要。如果沒有設(shè)計(jì)好游戲規(guī)則,，將來就會(huì)出現(xiàn)剪不斷理還亂錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系,，還會(huì)引來無邊無際的煩擾，比如,，有參與者要退出,，有參與者對(duì)你產(chǎn)生不信任、有參與者對(duì)你進(jìn)行詆毀,，等等,，到那個(gè)光景，小錢是小,，信譽(yù)是大,，這也讓眾籌存在很多擔(dān)憂。 此外,，眾籌是否符合中國(guó)的法律環(huán)境,，有無潛在的風(fēng)險(xiǎn)，至今大家看法不一,。這也為眾籌模式在中國(guó)落地生根帶來一定的障礙,。 為什么 3W 能夠成功 既然眾籌模式有多種顧慮和一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，為什么 3W 咖啡能夠成功。相信很多讀者對(duì)產(chǎn)生這樣的疑問,。 3W 的成功也到出了中國(guó)特色眾籌模式的關(guān)鍵,。在體制缺失的情況下，優(yōu)先建立游戲規(guī)則,。在信任不成熟的條件中,，基于人脈圈和人際圈進(jìn)行擴(kuò)散。 3W 的游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單,，首先是股東的條件,。不是所有人都可以成為 3W 的股東，換言之,，不是你有 6 萬就可以參與投資的,，股東必須符合一定的條件。所謂“物以類聚,，人以群分”,，既然強(qiáng)調(diào)頂級(jí)的圈子，那一定是“談笑有鴻儒,，往來無白丁”,，股東要是有頭有臉的人，能夠相互吸引,，大家都能夠并且愿意遵照游戲規(guī)則,。基于選擇標(biāo)準(zhǔn),， 6 萬對(duì)于這些人來說,，可真是芝麻大點(diǎn)的小錢，可以忽略不計(jì),，既然可以忽略不計(jì),，也就不會(huì)有什么退股糾紛之類的風(fēng)險(xiǎn)。 其次是基于熟人或名人交際圈,。 3W 的股東具有相互吸引力,，沈南鵬,、徐小平,、曾李青來了，可以很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者就希望加入,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來了，更多投資人也期望進(jìn)入這個(gè)圈子,。所以,， 3W 的眾籌參與者基本上是圍繞著強(qiáng)鏈接、熟人或名人交際圈進(jìn)行擴(kuò)散的,。這就無形中建立一種信任場(chǎng),。這個(gè)恰恰是其他普通的眾籌模式最為缺乏的,。缺乏信任場(chǎng)，單憑興趣場(chǎng),，最后一定的籌錢時(shí)不給力,，給錢后不放心，最后你做的也不會(huì)安心,。 最后是股東的價(jià)值,。 3W 在創(chuàng)立之初就承諾給股東的價(jià)值回報(bào)，但這里面淡化了金錢回報(bào),。眾所周知,，開咖啡館，賺錢也是微利,。想要靠 6 萬股本分紅,，幾乎是希望渺茫。 3W 聰明在于提供了一個(gè)基于圈子的價(jià)值,。換言之,， 3W 為眾籌的對(duì)象提供金錢不能夠提供的人脈價(jià)值、投資機(jī)會(huì),、交流價(jià)值,、社交價(jià)值、聚會(huì)場(chǎng)所等,，這些是這些眾籌參與者看重的,。 中國(guó)眾籌模式成功的要素 通過 3W 眾籌模式成功要素我們可以探究這種模式要在中國(guó)扎根并順利成長(zhǎng)需要解決以下幾個(gè)基本問題。 1 ）形成眾籌的參與者標(biāo)準(zhǔn) 如果沒有門檻,、沒有要求的眾籌,，最后很可能因吸納了不符合群體主流價(jià)值認(rèn)同的烏合之眾，并把生意或活動(dòng)攪得烏煙瘴氣,。眾籌模式并不是參與者越多越好,，而是合適的參與者越多越好。也許正是因?yàn)橛辛藰?biāo)準(zhǔn),，才會(huì)形成過濾效應(yīng),，產(chǎn)生稀缺價(jià)值，才會(huì)有更多志趣相投的人加入進(jìn)來,； 2 ）融入強(qiáng)鏈接或強(qiáng)化弱鏈接 因?yàn)楹芏啾娀I都是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行開展的,，而互聯(lián)網(wǎng)目前欠缺信任基礎(chǔ)。為了解決信任難題,，保障眾籌的推進(jìn),，應(yīng)該引入強(qiáng)鏈接，通過引入信任關(guān)系來提升眾籌參與群體的信任基礎(chǔ)。就如同海底撈很多員工都認(rèn)同企業(yè)文化,，不會(huì)犯一些基本的低級(jí)錯(cuò)誤一樣,，盡管他們大多數(shù)人都來是欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，也缺乏相應(yīng)的教育,，但是他們很多是老鄉(xiāng),、家庭成員或親屬關(guān)系，這無形中就導(dǎo)入了宗法關(guān)系,，讓你置身于一個(gè)道德環(huán)境,，很少有人會(huì)做逾矩之事。當(dāng)然,，導(dǎo)入強(qiáng)鏈接需要召集人有一定的人脈影響力,，或者本身項(xiàng)目具備人脈引爆力。如果不具備這樣的條件,，就要建立相應(yīng)的機(jī)制,，強(qiáng)化了弱鏈接。即建立信任體制,。此時(shí),，你的承諾是什么，讓參與者看得見摸得著的法則是什么,，有沒有信任背書,，這些都有助于強(qiáng)化欠缺信任基礎(chǔ)的弱鏈接。 3 ）建立價(jià)值保障體系 眾籌模式在于發(fā)動(dòng)公眾的力量,，涓涓細(xì)流匯聚成海,，眾人拾柴火焰高。但要吸引眾人的參與并樂意把錢委托給招募者,。一定要發(fā)起人建立價(jià)值保障體系,。這種價(jià)值保障并不一定是金錢。也可以獨(dú)特的價(jià)值服務(wù),、尊享的榮譽(yù),、特別的體驗(yàn)機(jī)會(huì)等非物質(zhì)增值激勵(lì)。這些價(jià)值承諾必須是白紙黑字寫下來,，并要持續(xù)堅(jiān)守承諾,。如果有信任基礎(chǔ)或機(jī)制，你的承諾建立在你以往信譽(yù)的基礎(chǔ)上,，這種承諾本身就有號(hào)召力,。如果缺乏相應(yīng)的信任基礎(chǔ),，你還要約法三章為你的價(jià)值承諾保駕護(hù)航,。 通過依托標(biāo)準(zhǔn)，建立信任，提供保障,，眾籌模式才算是搭建基本雛形,。否則，在當(dāng)前中國(guó)這個(gè)土壤,，沒有游戲規(guī)則玩眾籌,，那基本上是過眼云煙，玩一把瀟灑而已,。 眾籌網(wǎng)站的前景探究 前面基本上是圍繞著眾籌項(xiàng)目來談,，還有一些是專門建立眾籌平臺(tái)，比如成立眾籌模式的網(wǎng)站,，像美國(guó)眾籌網(wǎng)站 kickstarter 一樣,，建立平臺(tái)，任何人都可以將自己的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想發(fā)給網(wǎng)站平臺(tái),，經(jīng)網(wǎng)站審核后發(fā)布,，網(wǎng)友自愿給予資金支持，回報(bào)則是相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),。眾籌網(wǎng)站則從成功項(xiàng)目中抽取一定比例的資金作為報(bào)酬,。這種眾籌創(chuàng)業(yè)模式已在全球興起，并出現(xiàn)了藝術(shù),、科技等不同的垂直網(wǎng)站,。 但截至到目前，國(guó)內(nèi)眾籌網(wǎng)站起步階段,，由于國(guó)內(nèi)生存環(huán)境問題,，缺乏信任機(jī)制和完善的游戲規(guī)則，整個(gè)行業(yè)似乎都在培育期,，影響力大多限于小眾圈子,，用戶規(guī)模、項(xiàng)目數(shù)量,、籌資金額都跟國(guó)外不可同日而語,。 所謂“存在即是合理的”。眾籌在國(guó)內(nèi)落地盡管存在水土不服,，但這種網(wǎng)站對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的吸引力在于三點(diǎn)：提供創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金,；預(yù)知市場(chǎng)需求；低成本市場(chǎng)推廣,。其中,，很多情況下，后兩者功效要大于前者,。通過發(fā)布項(xiàng)目,，可以通過參與者預(yù)知市場(chǎng)需求,，同時(shí)也是一種不錯(cuò)的推廣手段。當(dāng)前,，這種網(wǎng)站只能吸引處于初級(jí)階段的創(chuàng)業(yè)者或者一些低門檻的項(xiàng)目,，對(duì)于一些有潛力、有團(tuán)隊(duì),、有核心優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目,，大多數(shù)不會(huì)通過眾籌網(wǎng)站進(jìn)行資金募集，原因很簡(jiǎn)單,，好的項(xiàng)目公開眾籌,，最后很可能資金沒有募集到,，創(chuàng)意被人抄襲，項(xiàng)目被人剽竊，最后雞飛蛋打,。 所以,，我對(duì)中國(guó)眾籌網(wǎng)站的生存和發(fā)展并不樂觀,。之前有人說,，眾籌網(wǎng)站會(huì)對(duì) VC 、天使造成沖擊,，我也不敢茍同,。首先，從資金層面,，眾籌和風(fēng)投或天使不在一個(gè)數(shù)量級(jí),；其次，除了資金,，專業(yè)投資機(jī)構(gòu)提供給創(chuàng)業(yè)者的還有資源和經(jīng)驗(yàn),，這是眾籌模式欠缺的，而這些資源和經(jīng)驗(yàn)是保障創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目能夠持續(xù)做下去的關(guān)鍵,。經(jīng)此對(duì)比,，參與眾籌的項(xiàng)目，小打小鬧尚可,，要向?qū)I(yè)投資機(jī)構(gòu)一樣,，以資金推動(dòng)，輔以專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)勢(shì)資源支持保障項(xiàng)目由小到大,，眾籌網(wǎng)站尚有較長(zhǎng)一段路要走,。 結(jié)合前面提到的眾籌模式存在的發(fā)展障礙，筆者認(rèn)為眾籌網(wǎng)站要想有突破性的發(fā)展,，就必須要建立信任機(jī)制,，同時(shí)建立游戲規(guī)則，并且建立眾籌項(xiàng)目持續(xù)成功的保障機(jī)制,。因?yàn)闆]有信任,，參與度就低,；沒有游戲規(guī)則，眾籌模式運(yùn)行就不暢,；沒有項(xiàng)目后續(xù)保障機(jī)制，以后就更缺乏參與和支持,，就會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán),。 總而言之，無論是眾籌模式還是眾籌網(wǎng)站發(fā)展,，在國(guó)內(nèi)當(dāng)前的環(huán)境下,，必須要有機(jī)制和游戲規(guī)則。初期最簡(jiǎn)單的操作方式是三招： 1 ,、有所為有所不為：嚴(yán)格把控眾籌項(xiàng)目,，篩選眾籌參與者，保障成功概率,，做精而非做量,； 2 、你好我好大家好：做好價(jià)值承諾,，提供信任擔(dān)保,，讓籌者放心，讓被投者做起來安心,； 3 ,、成功路上有我作伴：為眾籌項(xiàng)目提供后續(xù)除了資金之外的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)接資源，尋求合作伙伴,，提供持續(xù)輔導(dǎo),，保障成功率。 只有做好了這三招,，眾籌方能贏得“眾”的人氣,，產(chǎn)生“籌”的效果。
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十億美金俱樂部：地圖應(yīng)用位智（waze）的商業(yè)模式——六本書看懂waze
榮振環(huán) 2013-5-31 09:08
十億美金俱樂部：地圖應(yīng)用位智（waze）的商業(yè)模式——六本書看懂waze 作者：榮振環(huán) 對(duì)很多人來說,，手機(jī)已經(jīng)成了他們通行世界的一個(gè)重要工具,，而手機(jī)地圖，因?yàn)槠湓谏虅?wù),、社交和搜索信息的過程中,，手機(jī)地圖發(fā)揮著關(guān)鍵作用，自然就變成手機(jī)中的核心功能,。 既然是核心功能,，就存在巨大的商機(jī)。 我們接下來要看到的這個(gè)10億美金俱樂部成員是位智( waze ),。 什么是 waze ,？ 簡(jiǎn)單描述： Waze是一個(gè)地圖應(yīng)用,。能夠讓用戶生成即時(shí)的路況地圖，過程很簡(jiǎn)單,，大家都開著帶有GPS的手機(jī)或其他移動(dòng)互聯(lián)終端,，然后通過終端將你的行駛速度反饋到服務(wù)器，很多用戶信息聚合,，就可以知道即時(shí)的路面狀況——哪里堵車,，哪里不堵。其他用戶則可以根據(jù)服務(wù)器的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和用戶信息來選擇更好的行車路線,。 這簡(jiǎn)直是為治堵難題而生的神器,，將來不火才怪。 最近Facebook和谷歌關(guān)于Waze競(jìng)購(gòu)的消息讓這家企業(yè)成為被關(guān)注的焦點(diǎn),，也再次顯示在線地圖領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈,。大佬們都想充實(shí)自己基于地圖的商戶廣告業(yè)務(wù)。 位智的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單,，用六本書名即可概括《免費(fèi)》+《眾包》+《大數(shù)據(jù)時(shí)代》+《認(rèn)知盈余》+《游戲改變世界》+《社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)》,。 免費(fèi) Waze是免費(fèi)使用的地圖導(dǎo)航應(yīng)用。當(dāng)然為了免費(fèi)使用Waze導(dǎo)航,，開車人首先必須“貢獻(xiàn)”自己的駕駛和位置信息,，這是你必須要付出的“代價(jià)”。此時(shí),，用戶就是內(nèi)容的創(chuàng)造者,，屬于典型的UGC (User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)應(yīng)用,。 免費(fèi)提供產(chǎn)品應(yīng)用,，用戶創(chuàng)造實(shí)時(shí)交通內(nèi)容，這種既免費(fèi)又不斷精進(jìn)成長(zhǎng)的應(yīng)用自然獲得更多人青睞,，免費(fèi)力量大所引發(fā)的規(guī)模效應(yīng)快速形成,。這家成立于2007年的企業(yè)，如今已經(jīng)在全球擁有4500萬的用戶,。 眾包 Waze屬于典型的眾包模式,，每個(gè)使用者都貢獻(xiàn)力量，幫助完善應(yīng)用,，讓應(yīng)用更好用,、更完善、更能真實(shí)反映實(shí)時(shí)路況,。在眾包地圖模式下,，Waze用戶要么可以被動(dòng)的使用導(dǎo)航，被動(dòng)的提交個(gè)人信息,，要么可以主動(dòng)提交有用的地圖數(shù)據(jù),，比如斷交的道路,、附近的加油站、車禍的位置等,。這屬于典型的眾人拾柴火焰高的眾包模式,。 大數(shù)據(jù)時(shí)代 無論是被動(dòng)的，還是主動(dòng)的,，waze獲得了大量的數(shù)據(jù),。經(jīng)由用戶開車行為數(shù)據(jù)支撐其應(yīng)用的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。換言之,，waze的產(chǎn)品完全基于用戶數(shù)據(jù),，那條路什么時(shí)間段堵車,，哪些路出現(xiàn)事故,、哪些路順暢，用waze可以一清二楚,，所有waze曾經(jīng)有一個(gè)宣傳口號(hào),， 為了我們的 GDP ，大家快來用Waze ,。 交通擁堵成為許多大中城市普遍的難題,，那么治堵就是這些城市迫切需要的解決方案。 之前我們中國(guó)也有UGC的數(shù)據(jù)支持,，比如經(jīng)常開車的朋友會(huì)聽交通臺(tái)的“路況信息”,。 一方面廣播臺(tái)會(huì)通過交通部門的實(shí)時(shí)視頻監(jiān)控來告知人們即時(shí)的路面狀況，另一方面,，熱心的司機(jī)也會(huì)通過電話向主持人報(bào)告交通問題,，而聽眾則可以根據(jù)這些信息來判斷選擇最佳行車路線。 只是,，“路況信息”只是提供相對(duì)較少的樣本數(shù)據(jù),，需要人工處理，而且工作基本靠嘴,。 而Waze無論是報(bào)告路況,，抑或是收集、發(fā)布信息,，“路況信息”,，無需消費(fèi)者人工電話，也無需人工篩選信息,，而是通過GPS移動(dòng)互聯(lián)傳輸并累積數(shù)據(jù),，真正進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，并通過技術(shù)手段的更新,，讓數(shù)據(jù)更為便捷,，也更加及時(shí)而準(zhǔn)確,。 認(rèn)知盈余 筆者曾經(jīng)總結(jié)認(rèn)知盈余的核心要點(diǎn)：科技讓我們有大把的剩余時(shí)間，激發(fā)了我們分享的沖動(dòng),，與其閑得蛋疼,，不如分享你的自由時(shí)間，貢獻(xiàn)閑置資源,，參與社會(huì)創(chuàng)造,，做社會(huì)公民，集合起來做一己之力無法做到的大事,，于是我在其中,，我參與、我奉獻(xiàn),、我設(shè)計(jì),，我，成就奇跡的一份子,。 Waze較好地反映認(rèn)知盈余思想,。除了每個(gè)人都通過技術(shù)手段自動(dòng)貢獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)，還有一個(gè)就是主動(dòng)利用堵車,、停車,、閑暇時(shí)間貢獻(xiàn)信息和智慧。 在城市里開車,，沒有比堵車更無聊的了,，無聊之際，你就可以打發(fā)你的無聊時(shí)間,，貢獻(xiàn)路況信息,，拍攝實(shí)時(shí)照片，告知其他人你的悲催路況,，甚至事故,、交警和測(cè)速拍照，以幫助他人做出明智選擇,。 游戲改變世界 為了提升用戶的粘性,，激發(fā)用戶貢獻(xiàn)實(shí)時(shí)路況信息的熱情。Waze把開車上路變成了游戲,。 我們很多人玩過賽車和城市里開車之類的小游戲,。那自己在路上開車何嘗不能變成一種游戲。 Waze把開車的過程游戲化,，因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身是由用戶自己繪制地圖,，然后改善城市擁堵狀況，產(chǎn)品本身就是一個(gè)富有意義，充滿成就感和參與熱情的游戲,。舉例：假如有一天你開著Waze行駛,，突然發(fā)現(xiàn)Waze 地圖上沒有你正在開的這條路，那么你賺取積分的機(jī)會(huì)就來了——打開報(bào)告新路模式,，Waze 就會(huì)把你的行駛路線記錄下來,，以繪制地圖用。有沒有像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣的成就感,�,！按寺肥俏议_”足夠讓你興奮一陣了。 此外,，waze還通過設(shè)置各種任務(wù)(報(bào)告堵車情況,、報(bào)告地圖)賺取積分，用戶也可以在上面制造些小游戲,，這就增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)化價(jià)值,。 當(dāng)你的行為本身轉(zhuǎn)變游戲化的色彩，這種游戲又同時(shí)具有現(xiàn)實(shí)意義,，waze活生生將踐行游戲改變世界,。 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 Waze免費(fèi)用,、通過眾包模式貢獻(xiàn)數(shù)據(jù),、通過認(rèn)知盈余提供信息、個(gè)性化資訊和智慧,、通過形成大數(shù)據(jù)服務(wù)好用戶,、通過游戲賦予產(chǎn)品本身以趣味和正現(xiàn)實(shí)意義，這些都太棒了,。 但是它怎么賺錢,？ 其實(shí)，人來了,，有數(shù)據(jù),，有參與熱情，有閑暇無聊時(shí)間,，有粘性,，賺錢的門道就變得非常簡(jiǎn)單。 前端免費(fèi),，后端收費(fèi),。通過免費(fèi)，吸納用戶形成一個(gè)基于地圖的世界和社會(huì),，然后在你開車行進(jìn)的線路上實(shí)時(shí)給你一些廣告信息,，你在堵車時(shí)、停車時(shí)，這些基于位置的廣告會(huì)幫你打發(fā)無聊時(shí)間,。如果說江南春的分眾當(dāng)初借用電梯中的無聊時(shí)間創(chuàng)造了財(cái)富神話,，那么waze借用地圖形成的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，會(huì)擁有更多無聊時(shí)間,，所以,，在你等車或堵車的時(shí)候會(huì)跳出很多廣告信息，此外,，在你行駛過程中LOGO也會(huì)顯示出來,，提醒這兒有一個(gè)相關(guān)的商業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在你周邊搜索的時(shí)候,，waze也會(huì)結(jié)合搜索結(jié)果推送一些周邊的相關(guān)服務(wù)或優(yōu)惠券代碼,，當(dāng)用戶到優(yōu)惠券到商家這兒實(shí)現(xiàn)消費(fèi)之后，waze會(huì)給他發(fā)一個(gè)郵件,，告訴他成功利用Waze節(jié)省了多少錢,。 總之，你通過waze地圖實(shí)時(shí)地行進(jìn),，行進(jìn)路上你貢獻(xiàn)了你的數(shù)據(jù),，你看到的路況信息，他把你省下時(shí)間,、如果你用它的優(yōu)惠券還會(huì)幫你省錢,，waze要做的就是通過這張地圖王國(guó)，基于你在地圖上的行為,，實(shí)時(shí)地向你營(yíng)銷,。 核心一句話：地圖是用戶創(chuàng)造的，信息和數(shù)據(jù)是用戶提供的,，waze只是在用戶行進(jìn)的路上樹了幾個(gè)廣告牌,。生意如此簡(jiǎn)單，但它卻包含了免費(fèi),、眾包,、大數(shù)據(jù)、認(rèn)知盈余,、游戲改變世界,、社會(huì)化媒體等一系列潮流和趨勢(shì)的策略。這才是簡(jiǎn)單中的不簡(jiǎn)單,。
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榮振環(huán)：我為何斷言蘋果會(huì)走下坡路
熱度 4 榮振環(huán) 2013-5-8 08:39
喬布斯走后,，我?guī)缀踉谒袌?chǎng)合斷言，蘋果會(huì)在這十年內(nèi)走下坡路,。 盡管蘋果一直保持著最高市值公司,，但我相信，現(xiàn)在的蘋果仍然處于喬布斯時(shí)代，處于慣性下的領(lǐng)跑,。 但如果蘋果進(jìn)入后喬布斯時(shí)代,，該怎么辦，蘋果還能否還繼續(xù)成為大家喜愛的蘋果,。我是打問號(hào)的,。 什么叫做后喬布斯時(shí)代，我個(gè)人理解,，并不是指喬布斯卸任,、也不是指喬布斯仙去。而是喬布斯在生前可以預(yù)見到的未來時(shí)間跨度,。 簡(jiǎn)單例證,，喬布斯在介紹產(chǎn)品時(shí)，喜歡說,，領(lǐng)先行業(yè)X年以上,。這種超前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是喬布斯所領(lǐng)導(dǎo)的蘋果能夠在其影響下慣性滑行的保障。換言之,，蘋果的下坡路拐點(diǎn),，取決于喬布斯生前能夠看多遠(yuǎn)。 有人說,，你這么說也太低估蘋果團(tuán)隊(duì)的能力啦,。也許，他們能夠秉承喬幫主意志繼續(xù)努力,，將蘋果發(fā)揚(yáng)光大,。 可是,，我對(duì)此并不抱有期望,。我僅從企業(yè)文化的角度進(jìn)行剖析，你也許會(huì)明白我為何下如此斷言,。 美國(guó)學(xué)者奎因（Quinn） 1983年曾提出一個(gè)模型,，綜合組織關(guān)注的工作內(nèi)容和采取的工作方式，企業(yè)文化可劃分為團(tuán)隊(duì)支持文化,、靈活變革文化,、市場(chǎng)績(jī)效文化、層級(jí)規(guī)范文化四種文化類型,。 我把它畫出來,，并列出蘋果企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)衍變圖。 我認(rèn)為從文化生命周期循環(huán)的角度,，可以動(dòng)態(tài)了解蘋果文化的發(fā)展,。最初喬布斯創(chuàng)業(yè)，公司成員都是年輕自由而不受書本約束的加州年輕人。當(dāng)時(shí)是一種典型的臨時(shí)體制組織,，一個(gè)獨(dú)攬大權(quán)和超凡魅力的領(lǐng)軍人物為組織制定發(fā)展方向,，團(tuán)隊(duì)成員在自由而靈活的氛圍工作，他們?cè)诿襟w眼中是一群瘋狂的叛逆者,。此時(shí)屬于圖A中的靈活型,。 后來逐漸吸納了一批新的人才，更加注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作,，逐漸發(fā)展到圖形B的類型,。直到整個(gè)組織越來越大，喬布斯引入百事可樂的約翰斯卡利,，整個(gè)團(tuán)隊(duì)文化開始向?qū)蛹?jí)型發(fā)展,，而這顯然與喬布斯的風(fēng)格是格格不入的。最終喬布斯被踢出了蘋果,。斯卡利是典型的職業(yè)經(jīng)理人出身,，傳統(tǒng)但市場(chǎng)營(yíng)銷能力很強(qiáng)，最終在他的帶領(lǐng)下,，蘋果走向了層級(jí)型和市場(chǎng)型,，原來的創(chuàng)新人才和團(tuán)隊(duì)文化逐漸被替換，蘋果走向沒落,。 在蘋果病入膏肓之際,，喬布斯回歸蘋果，蘋果又轉(zhuǎn)向了昔日?qǐng)F(tuán)隊(duì)型和創(chuàng)新型的文化,，杜絕層級(jí)和官僚,，不再一味盯著市場(chǎng)和銷量，而是轉(zhuǎn)向創(chuàng)新和設(shè)計(jì),，蘋果才用偉大的團(tuán)隊(duì)制造出偉大的產(chǎn)品,，最終風(fēng)靡世界。 蘋果企業(yè)文化周期衍變圖 所以,，蘋果的文化屬于創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)型,，而非組織驅(qū)動(dòng)型。這種情況下,，要求其團(tuán)隊(duì)必須有一個(gè)靈魂人物,，或者大家對(duì)靈魂人物使命足夠強(qiáng)的信仰和不折不扣的執(zhí)行。 當(dāng)前,，靈魂人物蘋果已經(jīng)失去,，庫克無法與喬布斯匹敵自然顯而易見。更為關(guān)鍵的是,，喬布斯的使命如果沒有靈魂人物強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)的話,，我覺得難以堅(jiān)持,。 因?yàn)閱滩妓沟哪繕?biāo)堅(jiān)持起來更難。比爾蓋茨說微軟的目標(biāo)是“讓每個(gè)人的桌子上都有一臺(tái)電腦”,，但喬布斯卻說：“蘋果的目標(biāo)是制造世界上最完美的產(chǎn)品,，而不是成為全球最大或者最富有的公司�,！� 喬布斯還說,，“我們有世上最優(yōu)秀的人才，他們每天都在互相鞭策以制造出最好的產(chǎn)品,。這就是你在這里的墻上看不到任何寫著使命宣言的大海報(bào)的原因,。我們的企業(yè)文化非常簡(jiǎn)單�,！� 換言之,，喬布斯認(rèn)為蘋果的使命就是制造出最好的產(chǎn)品，這種使命無需文字說明,。 他不屑于把它化作標(biāo)語寫上墻上,，通過書面的方式傳承下來。但喬布斯錯(cuò)了,，喬布斯對(duì)這種使命清晰,，不代表蘋果上下都保持一致認(rèn)知。即使這一屆員工保持清晰認(rèn)知,，不代表這種使命能夠持續(xù)傳遞下去,。這種文化更需要清晰的界定，并通過制度體系和行為規(guī)范以及實(shí)施體系有效落地,，持續(xù)傳遞下去,。 因?yàn)閱滩妓故峭昝乐髁x者，他自然能夠激勵(lì)和領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)完美的團(tuán)隊(duì),。 喬布斯無法接受不完美的東西,。據(jù)說，喬布斯的整棟房子內(nèi)沒有一件家具,，甚至連一張床也沒有,，原因是他找不到一張符合他要求的床，所以這個(gè)億萬富翁寧愿席地而眠,。喬布斯的好朋友，甲骨文公司創(chuàng)始人拉里?埃里森曾在公開場(chǎng)合證實(shí)此事,，他說：“我以前就住在喬布斯的隔壁,。有次，我去他家時(shí),，看到他的家里竟然沒有一件家具,，這太令人吃驚了,。因?yàn)椋瑔滩妓拐也坏搅钏麧M意的家具,。如果達(dá)不到他的要求,，那么，他寧愿家里空空如也,�,！� 正是有這樣的CEO，喬布斯不會(huì)讓完美為了市場(chǎng)業(yè)績(jī)而讓步,。完美主義者喬布斯把自己特有的天才與執(zhí)著的性格特點(diǎn)以及按照他自己的規(guī)則玩游戲的脾氣全部帶入了蘋果公司,。他全神貫注地追求他的夢(mèng)想并且追求卓越，借此開創(chuàng)了一種企業(yè)文化,，這種企業(yè)文化使得蘋果公司成為創(chuàng)新的標(biāo)志,，并取得了令人嘆為觀止的業(yè)績(jī)。 但現(xiàn)在沒有了完美的喬布斯,，誰來鞭策蘋果,；少了一個(gè)天天罵產(chǎn)品狗屎的挑剔的暴君，誰來為蘋果的完美主義加油,。蘋果的文化會(huì)不會(huì)因?yàn)轵?qū)動(dòng)者的缺位而再次向?qū)蛹?jí)型和市場(chǎng)型淪落,。 這是我擔(dān)心蘋果走下坡路的根本原因。
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微信收費(fèi)的公關(guān)迷局
榮振環(huán) 2013-5-3 12:56
微信收費(fèi)的公關(guān)“迷局” 作者：榮振環(huán) 最近一個(gè)熱點(diǎn)似乎地球人都知道了。關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論,。 筆者近期在微信好友圈,、 Q 群、線下活動(dòng),、微博,、論壇上等種種場(chǎng)合看到了很多憤慨的同仁，大家都在力挺微信,，痛斥運(yùn)營(yíng)商,。好像運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)把觸角伸進(jìn)了大家的口袋。運(yùn)營(yíng)商本來形象就不招人待見,，這一回更是迎到了槍口,，成為眾矢之的。 現(xiàn)在,，關(guān)于微信要不要收費(fèi)這個(gè)結(jié)論似乎不那么重要,，至少我們也不知道啥時(shí)候會(huì)有定論，而關(guān)于大家討論這個(gè)事,、聲討運(yùn)營(yíng)商似乎變得更加重要,。 于是,，我們看到，在微信圈看到很多罵運(yùn)營(yíng)商,，力挺微信的,；在朋友聚會(huì)上也有很多不相信微信會(huì)收費(fèi)的，聲討運(yùn)營(yíng)商吃著碗里的看著鍋里的,；在微博上看到某些名人拉起大旗搖旗吶喊痛斥壟斷,，支持微信的。 幾乎瞬間光景,，騰訊從昔日創(chuàng)業(yè)者眼中“欺男霸女”的大鱷,，變成了需要同情、需要保護(hù),、需要強(qiáng)力支持的弱者,。 支持者的語調(diào)中傳遞兩種主流聲音： 1 ）“用戶已經(jīng)為流量付費(fèi)了，不能二次付費(fèi)”,；這個(gè)筆者也非常贊同,，幾乎廣大的用戶人人贊同，這個(gè)論據(jù)是站在用戶一方,，太容易被認(rèn)可,。關(guān)乎每個(gè)用戶的切身利益，就很容易引發(fā)群眾運(yùn)動(dòng),； 2 ）“微信是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最有希望躋身世界舞臺(tái)的應(yīng)用和創(chuàng)新,，不能被扼殺在搖籃中”。這個(gè)屬于愛國(guó)熱情,，正義旗幟,。同時(shí)也巧妙置換了角色，即同運(yùn)營(yíng)商相比,，騰訊的“壟斷惡人”形象立刻遁地?zé)o形,，毫無保留地拱手相讓給了運(yùn)營(yíng)商。 說到這,，筆者需要事先聲明一下,，我也反對(duì)微信收費(fèi)，而且我一直也不喜歡運(yùn)營(yíng)商,。我有朋友在運(yùn)營(yíng)商工作,，他的福利好到令人發(fā)指的地步。運(yùn)營(yíng)商很強(qiáng)硬也很壟斷,，這是不爭(zhēng)的事實(shí),。但關(guān)于微信收費(fèi)這事，我更想從公關(guān)的角度來表達(dá)我的觀點(diǎn),。 1,、 認(rèn)知大于事實(shí) 關(guān)于微信收費(fèi)一直有一個(gè)概念是搞不清楚的�,！跋蛘l收費(fèi)”和“誰向誰收費(fèi)”,。運(yùn)營(yíng)商也沒說向用戶收費(fèi)，騰訊也沒說向用戶收費(fèi),。但公眾的認(rèn)知,，提到微信收費(fèi)就一定是向用戶收費(fèi)，而且是運(yùn)營(yíng)商王八吃秤砣——鐵了心要黑大家的錢,。 騰訊沒有說要向消費(fèi)者收費(fèi),，但他們的高管們公開論調(diào)是，“消費(fèi)者已經(jīng)為流量付費(fèi)了,，就不能二次收費(fèi)”,。言外之意，運(yùn)營(yíng)商大佬要收費(fèi),，我們據(jù)理力爭(zhēng),，與用戶同呼吸共命運(yùn)。 其實(shí),，這里面是有一個(gè)邏輯的,。運(yùn)營(yíng)商向騰訊收費(fèi)，騰訊就一定會(huì)向用戶收費(fèi)嗎,？似乎沒有必然聯(lián)系,。作為一個(gè)應(yīng)用，如果是收費(fèi)這一個(gè)商業(yè)模式,，它一定是一個(gè)很拙劣的商業(yè)模式,。 運(yùn)營(yíng)商也很憋屈，自己花了很大投入鋪硬件,、做基礎(chǔ)設(shè)施,，但是不僅逐漸淪落成管道，而且這個(gè)管道還被一些超大規(guī)模以及超速成長(zhǎng)的應(yīng)用占用大量資源,，自己賴以盈利的語音和短信業(yè)務(wù)還會(huì)遭遇滑鐵盧,。一方面是不斷高投入的成本，一方面是業(yè)務(wù)被替代后的業(yè)績(jī)下滑,。它肯定要對(duì)這種“ over the top ”的服務(wù)采取措施,，收費(fèi)是一種形式，收多少更是需要測(cè)評(píng)和研討的專業(yè)話題,。 這些都是基本事實(shí),。 但遺憾的是，它們不是基本認(rèn)知,。 基本認(rèn)知,，已經(jīng)在輿論的裹挾下變成,， 運(yùn)營(yíng)商要收用戶的錢 ，我們要一起動(dòng)員起來,，發(fā)起輿論戰(zhàn),，阻止運(yùn)營(yíng)商對(duì)微信收費(fèi)，阻止微信收費(fèi),。 一句話：公眾的認(rèn)知是,，運(yùn)營(yíng)商是要錢的，騰訊是不要錢的,。我們要幫不要錢的,，打那個(gè)不要錢的。 所以,，我們才會(huì)看到民間幾乎一邊倒的輿論,。哪個(gè)專家要是支持微信收費(fèi)，估計(jì)很快就會(huì)變成磚家——等著磚頭吧,。 2,、 示弱贏得口碑 自古店大欺客，客大欺店,，壟斷產(chǎn)生強(qiáng)權(quán),，強(qiáng)權(quán)就會(huì)凌弱。 前面提到,，很多創(chuàng)業(yè)者與騰訊之間也是充滿了血淚史,。 還記得之前有過一個(gè)文章標(biāo)題《狗日的騰訊》，那時(shí)候,，騰訊似乎是業(yè)界公敵,，無數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者往往是被同情的對(duì)象，輿論的天平倒向了他們,。 時(shí)至今日,，騰訊依然很強(qiáng)大，只不過,，他們?cè)谶@場(chǎng)微信收費(fèi)風(fēng)波中遇到了一個(gè)更強(qiáng)大的“敵人”——運(yùn)營(yíng)商,。 面對(duì)運(yùn)營(yíng)商，騰訊采取了一種示弱至柔的戰(zhàn)略,。 騰訊從來不正面回應(yīng)誰向誰收費(fèi)的問題,。只充分表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：不應(yīng)該收費(fèi)。 騰訊總裁劉熾平在博鰲論壇上表示,， 微信作為基礎(chǔ)服務(wù),，不應(yīng)該有額外的收費(fèi)，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用。 其實(shí),，這句話是很高明的太極,。微信收不收費(fèi)不是運(yùn)營(yíng)商說的算，而是騰訊說的算,。但經(jīng)過上面那種說法,，也就衍變成騰訊不想收費(fèi),，而是有人要逼著騰訊向用戶二次收費(fèi),。 這是一種高明的示弱和至柔的太極話術(shù)，它具有極強(qiáng)的誤導(dǎo)性,。 一句話掩蓋了運(yùn)營(yíng)商想向微信收費(fèi)這個(gè)事實(shí),，轉(zhuǎn)化成了運(yùn)營(yíng)商想要向騰訊用戶收費(fèi)，而且是二次收費(fèi),。 面對(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商,，騰訊表現(xiàn)出來理性爭(zhēng)取的態(tài)度，通過至柔的太極巧妙將運(yùn)營(yíng)商引入人們的對(duì)立面,，含沙射影刻畫他們了壟斷,、貪婪、嗜血的品牌形象,。 而騰訊,，作為弱者，作為人們的朋友,，迎來了更多人加入捍衛(wèi)的隊(duì)伍,。 即使大家沒有捍衛(wèi)成功，運(yùn)營(yíng)成功對(duì)微信收費(fèi),，微信又咬著牙堅(jiān)持不對(duì)用戶收費(fèi),，微信將贏得更多口碑，大家更會(huì)愛死微信,，微信一定會(huì)迎來爆發(fā)性增長(zhǎng),。 3、 公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播 最近,，好幾個(gè)歲數(shù)很大的朋友加入了微信,。 好奇地問其中一個(gè)怎么也與時(shí)俱進(jìn)了。答曰：以前不了解微信,，最近新聞上�,？吹竭@個(gè)話題，想看看到底是什么,，這么好用,， 3 億人都在用。 那一刻，我懂了,。 “微信收費(fèi)”大討論對(duì)騰訊來說,，百利而無一害。我們僅從三方面看： 1 ）傳播角度：公關(guān)第一,，廣告第二,。 微信需要進(jìn)一步推廣，沒有什么比要收費(fèi)這個(gè)話題更適合的,。 要收費(fèi),，很多人就會(huì)反對(duì)，反對(duì)就能夠產(chǎn)生話題和聲音,，只要這個(gè)議題懸而不決,，微信就永遠(yuǎn)有免費(fèi)媒體傳播。這種公關(guān)曠日持久,，騰訊賺大發(fā)了,。 于是，我們看到,，騰訊面對(duì)市場(chǎng)上放出來有鼻子有眼的微信收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)時(shí)間,，總是不厭其煩地出來予以否認(rèn)。 相信,，還會(huì)有更多聲音和各種版本出來,，這個(gè)過程中，很多民眾都會(huì)發(fā)揮想象力,，傾注他們的創(chuàng)作熱情和激情,，各種編劇、導(dǎo)演出自民間,，大家的公敵是運(yùn)營(yíng)商,，騰訊只要適當(dāng)時(shí)機(jī)出來辟謠就行了。 從傳播的角度,，就怕沒聲音,，只要有聲音，又有惡人在,，那就是好聲音,。 2 ）美譽(yù)角度：角色扮演，正義之師 這場(chǎng)公關(guān)中,，最重要的是有幾個(gè)關(guān)鍵角色,，主張不收費(fèi)，自然是正義之師騰訊,，主張收騰訊費(fèi)但被誤解要用戶費(fèi)的,，自然是壟斷貪婪的化身——運(yùn)營(yíng)商,。還有大規(guī)模不愿看到自己利益受損的用戶。正義之師站在大規(guī)模用戶一方,，玩起了一場(chǎng)輿論大戰(zhàn),。目的表面上是阻止微信收費(fèi)，更重要的是阻止運(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi),。 因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi),，微信就一定向用戶收費(fèi)，沒有這個(gè)自然邏輯,。它不是一個(gè)等號(hào)關(guān)系,。 無論如何，經(jīng)過此役,，大家對(duì)微信萌生了好感,，美譽(yù)度上升幾個(gè)指數(shù)是沒問題的。 3 ）測(cè)試角度：試水成功,，另辟蹊徑 針對(duì)微信收費(fèi)這個(gè)話題，我一直有一個(gè)疑問：作為微信的當(dāng)家人騰訊想不想收費(fèi),。我猜想騰訊也是想收費(fèi)的,。畢竟，這是最簡(jiǎn)單的盈利模式,，問題是現(xiàn)在還沒到收費(fèi)的時(shí)候,，同時(shí)也不能預(yù)知公眾對(duì)于收費(fèi)的反應(yīng)。 此時(shí),，來一個(gè)測(cè)試是最好不過的方法,。 騰訊之前在 3Q 大戰(zhàn)時(shí)曾經(jīng)做過一個(gè)二選一的測(cè)試，后來被證明是十足的敗筆,。 騰訊深知,，自己不能發(fā)起收費(fèi)的測(cè)試，還好,，有萬惡的運(yùn)營(yíng)商跳出來,，于是，向騰訊收費(fèi)這個(gè)話題就變成了微信要收費(fèi),。從民眾的反應(yīng)來看,，這個(gè)費(fèi)還真沒法收。微信試調(diào)成功,，屎盆子有運(yùn)營(yíng)商頂著,。 如果運(yùn)營(yíng)商迫于壓力終止向微信收費(fèi)，騰訊繼續(xù)發(fā)展,。如果運(yùn)營(yíng)商沒有 hold 住,，它將鞏固其萬惡的罵名。此時(shí)，騰訊兩條路都可以順理成章：一條,，繼續(xù)不收費(fèi),，快速做大用戶規(guī)模，創(chuàng)新其他盈利模式,；另外一條,，小額收費(fèi)，理由很簡(jiǎn)單,，彌補(bǔ)給運(yùn)營(yíng)商的成本,，大家的反感程度也會(huì)降低，矛頭還是指向運(yùn)營(yíng)商,。 以此觀之,，無論事態(tài)發(fā)展到什么地步，運(yùn)營(yíng)商調(diào)入了一場(chǎng)不經(jīng)意的公關(guān)迷局里,。自己既要面對(duì)著流量的爆發(fā)增長(zhǎng)與收入的增長(zhǎng)不斷成反比的現(xiàn)實(shí),，又要成為輿論重壓下的全民公敵，也許他們不在乎后者,，因?yàn)槔献訌膩矶际潜涣R大的,。但是，騰訊會(huì)在這一波公關(guān)中壯大微信的聲勢(shì),，迎來下一波增長(zhǎng)浪潮,，而運(yùn)營(yíng)商，盡管不情愿,，已經(jīng)成為這場(chǎng)大片中地地道道的反面角色,，為微信的成長(zhǎng)、成熟,、成功貢獻(xiàn)著反作用力,。 原文發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》雜志
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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是金礦但需要品牌來開采
榮振環(huán) 2013-3-25 14:51
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是金礦但需要品牌來開采 作者：榮振環(huán) 之前寫過一篇文章《誰是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌》，惹來行業(yè)一些朋友探討,。 其中,，不少朋友直接詢問我，到底誰有機(jī)會(huì)享有這個(gè)桂冠,。 這個(gè)過程中,，我總不忘做一個(gè)測(cè)試，你心目中的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌是哪家,？ 測(cè)試的結(jié)果很有趣,，答案五花八門。 有的人說是小米科技,、有的人說是 UC ,，更多人的回答居然是騰訊的微信,。 可是，從 2012 年福布斯中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司 30 強(qiáng)排行榜榜單中,，我們可以看出好多我們從來沒有聽說過的公司,，盡管我們可能正在使用他們提供的產(chǎn)品，但遺憾的是,，我們并不知道他們與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建立的“等號(hào)”關(guān)系,。 2012 年福布斯中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司 30 強(qiáng)排行榜榜單 1) 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng) 2011 年?duì)I收：超過 1.57 億美元 2) 杭州斯凱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2011 年?duì)I收： 1.05 億美元 3) 空中網(wǎng) 2011 年?duì)I收 1.58 億美元 4) 拓維信息系統(tǒng)股份有限公司 2011 年?duì)I收： 5800 萬美元 5) UC Web 2011 年?duì)I收： 7100 萬美元 6) 買賣寶 (Maimaibao.com) 2011 年?duì)I收： 7860 萬美元 7) 飛拓?zé)o限 2011 年?duì)I收： 3900 萬美元 8) 宜搜 2011 年?duì)I收： 4400 萬美元 9) 愛購(gòu) (2gou) 2011 年?duì)I收： 3100 萬美元 10) 廣州銀漢科技有限公司 2011 年?duì)I收：超過 790 萬美元 11) 北京輝悅天成信息咨詢有限公司 2011 年?duì)I收： 1570 萬美元 12) 力美 2011 年?duì)I收： 1570 萬美元 13) Ytao.cn 2011 年?duì)I收： 2200 萬美元 14) Viva Media 2011 年?duì)I收：超過 790 萬美元 15) 3g.cn 2011 年?duì)I收： 3100 萬美元 16) 儒豹 2011 年?duì)I收： 1890 萬美元 17) Haypi 2011 年?duì)I收：超過 790 萬美元 18) 北京掌上飛訊科技有限公司 2011 年?duì)I收： 3100 萬美元 19) 北京百分通聯(lián)傳媒技術(shù)有限公司 2011 年?duì)I收： 3100 萬美元 20) Vpon 威朋 2011 年?duì)I收： 790 萬美元 21) 中國(guó)手游娛樂集團(tuán) 2011 年?duì)I收： 3100 萬美元 22) 網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)有限公司 2011 年?duì)I收： 900 萬美元 23) 當(dāng)樂網(wǎng) 2011 年?duì)I收：超過 790 萬美元 24) 北京木瓜移動(dòng)科技有限公司 2011 年?duì)I收：超過 790 萬美元 25) 拉闊游戲 2011 年?duì)I收：超過 790 萬美元 26) T4GAME( 呈天游北京信息技術(shù)有限公司 ) 2011 年?duì)I收：超過 790 萬美元 27) 頑石 2011 年?duì)I收： 1570 萬美元 28) NQ Mobile 2011 年?duì)I收： 4000 萬美元 29) 多盟 2011 年?duì)I收： 790 萬美元 30) 北京掌趣科技股份有限公司 2011 年?duì)I收： 2890 萬美元 也許，作為專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司,，可能不在乎公眾這種認(rèn)知,，在他們看來，大眾并不真正懂得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，只要他們能夠使用自己提供的產(chǎn)品或服務(wù),，形成慣性依賴，知不知曉自己公司又有何妨呢,？ 所以,，提到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一品牌，企業(yè)本身無意識(shí)主動(dòng)構(gòu)建,，用戶更沒有義務(wù)理順認(rèn)知,，最終這塊心智地皮始終無人占據(jù)，企業(yè)只有拼命做好產(chǎn)品,，依靠產(chǎn)品的魅力征服顧客。 這本也無可厚非,，產(chǎn)品是基石,，是根本。 但是一味重視產(chǎn)品,，忽略品牌的營(yíng)造,，企業(yè)就難以形成品牌勢(shì)能，產(chǎn)生對(duì)用戶形成帶有卷入力的裹挾態(tài)勢(shì),。 比如排名第一的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng),，截止到 2012 年第四季度，大眾點(diǎn)評(píng)月綜合瀏覽量超過 14 億,，其中移動(dòng)客戶端的瀏覽量超過 60 ％,。截至 2012 年底，大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)客戶端累計(jì)獨(dú)立用戶數(shù)超過 5400 萬,，同比 2011 年底增幅超過 170% ,。可以說增長(zhǎng)速度喜人,。 當(dāng)然,，它本身是 PC 時(shí)代的明星企業(yè),， 因?yàn)槠浔旧砭褪菐头⻊?wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，能夠幫助商戶和消費(fèi)者,，把他們之間連接的更好,，解決信息不對(duì)稱的問題。 這種 OtoO 的服務(wù),，伴隨著手機(jī)應(yīng)用的蓬勃興起,，也預(yù)示著大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的使命或理想更容易實(shí)現(xiàn)。所以,，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出兩個(gè)獨(dú)立終端：“點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)”客戶端與“周邊快查”客戶端,。一個(gè)是方便用戶快速、輕松管理吃喝玩樂優(yōu)惠,，為自己量身定制個(gè)性化的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)清單,；另一個(gè)隨時(shí)隨地讓用戶快速找商戶、查路線,、看信息,。這些都是為用戶移動(dòng)生活提供信息服務(wù)。 此時(shí),，如果僅僅是通過這些應(yīng)用的拉動(dòng),，那只不過是產(chǎn)品的拉動(dòng)。我覺得更為明智的做法,，還需要建立大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)跟移動(dòng)生活信息服務(wù)之間的關(guān)聯(lián),。 假如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)建立一種移動(dòng)生活信息服務(wù)第一品牌的定位，這意味著更多人會(huì)在有吃喝玩樂游購(gòu)?qiáng)实雀鞣N生活信息需求時(shí),，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)會(huì)成為首選,。但是，有很多 PC 端的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用戶還沒有實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,，另外有很多移動(dòng)端客戶并不知曉大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在信息服務(wù)上能夠給自己帶去的便捷,，所以，從這個(gè)角度,，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的移動(dòng)端品牌地位是亟待強(qiáng)化傳播優(yōu)化的,。 前面提到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還好，至少其知名度很高,，因業(yè)務(wù)特點(diǎn),，移動(dòng)化也順利成章。 但有些品牌,，天生就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌,，只是屬于品牌的建設(shè)，導(dǎo)致廣大公眾不知道江湖還有這么一號(hào)人物,。 比如排在老二地位的杭州斯凱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,，這家公司蠻厲害的,。中國(guó)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)企業(yè)、中國(guó)第一家在美上市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。然而,，斯凱這個(gè)品牌顯然欠缺明確規(guī)劃，提及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鮮有人會(huì)想到它,，提及斯凱,，身邊也有很多人并不知曉它是干嘛的。 從品牌定位的角度,，斯凱并沒有與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建立一個(gè)品牌直通車——等號(hào),。因?yàn)槠放茖儆陬櫩停陌l(fā)生地在顧客或用戶的認(rèn)知中,。 所以,，斯凱為什么叫斯凱,，背后有什么故事,，這個(gè)品牌有什么承諾和獨(dú)特價(jià)值,，其產(chǎn)品品牌冒泡開放平臺(tái)又有何價(jià)值和品牌個(gè)性，我們幾乎很難看到相關(guān)信息,。這就導(dǎo)致,，盡管斯凱屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)跑企業(yè)，但社會(huì)公眾卻是缺乏這種認(rèn)知的,。如果你在看斯凱的品牌標(biāo)識(shí),，我個(gè)人覺得稍顯復(fù)雜，可辨識(shí)度太低,，又欠缺美好的含義和解釋,，這些都說明斯凱在講故事、規(guī)劃品牌,、傳播品牌的功力是不夠的。 與斯凱類似的還有很多,，關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的同仁可以自行測(cè)試,，看看這里面有哪些你壓根沒聽說過的名字。 當(dāng)然,，在榜單中也有一些筆者比較看好的企業(yè),。我指在品牌建設(shè)方面。 其中,，我個(gè)人認(rèn)為買賣寶是真正懂品牌的,。 它的品牌定位就是移動(dòng) B2C 商城。目前是中國(guó)第一家專業(yè)手機(jī)購(gòu)物網(wǎng)站,，中國(guó)最大的無線購(gòu)物商城,。 它的目標(biāo)客戶人群非常明確,，農(nóng)民、農(nóng)民工及三四線城市居民,，買賣寶是為他們提供平等的購(gòu)物機(jī)會(huì),。 這可不是一個(gè)小細(xì)分市場(chǎng)。買賣寶曾做過分析,，城鎮(zhèn)人口及新生代農(nóng)民工市場(chǎng)蘊(yùn)藏 2 萬億元的購(gòu)物需求,，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，同時(shí),，此容量市場(chǎng)正趨向成熟化,、規(guī)模化擴(kuò)張態(tài)勢(shì),。 其中,，新生代農(nóng)民工有 1 億人，平均月收入近 2000 元,，月光族占 70% ,，平均每月購(gòu)物消費(fèi)超過 800 元，一年 1 萬億購(gòu)買力,，隨著農(nóng)村人口減少,、打工者收入提升還將迅速增加。 按理說,，這部分人群是被傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)排斥的人群,，他們文化和知識(shí)面不高，不懂網(wǎng)絡(luò),、不熟悉網(wǎng)購(gòu),，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，低價(jià)智能手機(jī)的發(fā)展,，這里面也預(yù)示著一個(gè)大機(jī)會(huì),，這個(gè)群體中會(huì)有越來越多的人獲得了上網(wǎng)機(jī)會(huì)，不是傳統(tǒng)的 PC ,，而是一上來就是利用手機(jī),。 這部分人要的就是買得實(shí)惠、放心,、便捷,。而一旦他們?cè)囘^一次，就會(huì)衍變成忠誠(chéng)顧客,，產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣,。 所以，買賣寶有深入企業(yè) DNA 的調(diào)研和骨干下鄉(xiāng)制度,，其非常了解這部分群體,，并能夠有針對(duì)性提供高體驗(yàn)服務(wù),。比如買賣寶在營(yíng)銷策略上推崇無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷，力推“全場(chǎng)正品,、全國(guó)貨到付款,、 30 天包退包換”的理念，成為了無風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)購(gòu)第一站,。他們推崇購(gòu)物流程簡(jiǎn)便,，無需繁瑣注冊(cè)，快速便捷下單,。推出強(qiáng)大售后服務(wù)體系,，誠(chéng)信公開服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在線客服訂單后 1 分鐘回訪,。這些都深受用戶群體的歡迎,。 可見，買賣寶從目標(biāo)客戶的選擇,，到策略的針對(duì)性設(shè)計(jì),，助力其進(jìn)入一個(gè)藍(lán)海。 這也是為什么其 2006 年成立,，現(xiàn)在已經(jīng)是年銷售額超過 5 億,，年增長(zhǎng) 300% ，成為中國(guó)最大的無線購(gòu)物商城原因,。 但是,，像買賣寶這樣品牌定位、使命以及針對(duì)用戶的理念十分明確的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)確實(shí)不多,。 正如前面榜單中的很多企業(yè),，有些甚至是當(dāng)其用戶提到這個(gè)企業(yè)時(shí)也說不出其到底是干什么的。我也見過一些朋友,，當(dāng)我勸他們重視品牌時(shí),，他們有些人告知我，我們這個(gè)行業(yè)發(fā)展太快,，我們第一要?jiǎng)?wù)是把產(chǎn)品做好,，品牌是以后的事。 誠(chéng)然,，在企業(yè)早期是這樣的。有好的創(chuàng)意,，好的產(chǎn)品,，還需把內(nèi)功和核心競(jìng)爭(zhēng)力建好，否則搶先傳播有可能引來的不是顧客而是對(duì)手,。但是,，當(dāng)企業(yè)過了容易被人抄襲并扼殺的階段,，你還不著手建立品牌，盡管你可能是第一名,，但我相信這個(gè)第一名一定不屬于你,，很可能而屬于更懂品牌的后來者。 所以,，我一直堅(jiān)信一句話：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是金礦,，品牌則是開采金礦的工具。沒有工具,，點(diǎn)金成石,。懂得品牌，點(diǎn)石成金,。
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腓特烈大帝種土豆對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的啟示
榮振環(huán) 2013-3-23 15:56
腓特烈大帝種土豆對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的啟示 作者：榮振環(huán) 在柏林郊外波茨坦的無憂宮腓特烈大帝的墓地,，這是個(gè)樸素的沒有任何碑文的墓碑,，更為奇怪的是，前來拜謁的德國(guó)人放在他們偉大帝王墓穴上的不是一束束鮮花,，而是一個(gè)個(gè)土豆,。 送土豆緬懷昔日的大帝。這事還是挺新鮮的,。 殊不知這背后的故事,，彰顯著腓特烈大帝對(duì)人性的把握，更體現(xiàn)其卓越的營(yíng)銷智慧,。 故事的背景是這樣,。 18 世紀(jì)中葉，各種瘟疫和災(zāi)害導(dǎo)致普魯士王國(guó)農(nóng)業(yè)歉收,，上百萬人餓死,。 愛民如子的腓特烈大帝聽說南美洲有種叫土豆的植物產(chǎn)量高，營(yíng)養(yǎng)豐富且易于種植,，于是決定在全國(guó)推廣土豆種植,。 當(dāng)然，現(xiàn)在世界已經(jīng)公認(rèn)土豆是營(yíng)養(yǎng)最豐富的食物之一,，含有人體所需的淀粉,、維生素 C 、氨基酸,、蛋白質(zhì)等,。 但在當(dāng)時(shí)，保守的農(nóng)民根本不認(rèn)同，認(rèn)為地下的東西與鬼神有關(guān),，土豆的果實(shí)不像高貴的麥穗那樣伸向天空,，而是生長(zhǎng)在地下，屬不吉利食品,。還有人認(rèn)為,，土豆屬于茄科植物，可能有毒,。最后有人竟然提出,，高貴的歐洲人從來不吃塊莖，《圣經(jīng)》中從來沒提到土豆,，說明上帝是不讓大家吃的,。 其實(shí)，早在 16 世紀(jì)初,，西班牙探險(xiǎn)者就發(fā)現(xiàn),，安第斯山脈的印第安人食用的馬鈴薯可以防止長(zhǎng)期航海時(shí)易患的壞血病，于是帶回歐洲各地,。但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)歐洲人都不接受它,，就是因?yàn)轳R鈴薯屬茄科，多數(shù)茄科植物都有毒性,。加之土豆生長(zhǎng)于地下,，圣經(jīng)中也沒提到，這些都是歐洲人對(duì)土豆這個(gè)新品牌的固有認(rèn)知,。 我們知道,，要改變?nèi)说男闹鞘且患浅ｋy的事。 當(dāng)時(shí),，由于歐洲人口的增加,、災(zāi)荒和戰(zhàn)爭(zhēng)的頻繁，小麥谷物大量減產(chǎn),，糧食成了生死存亡的大問題,。營(yíng)養(yǎng)豐富而產(chǎn)量極高的土豆種植在某種意義上就有了挽救國(guó)家和民族的意義。 俄國(guó)的彼得大帝,、葉卡捷琳娜女皇都曾下過強(qiáng)迫農(nóng)民種植土豆的命令,；法國(guó)的路易十六則曾戲劇化地在法國(guó)推廣土豆的使用和種植，甚至不惜讓高貴的王后頭戴低賤的土豆花為表率,，給土豆以王室的聲望,。你能想象王后頭戴土豆花該是什么情形。但是皇后的犧牲并沒有換來民眾的熱情,，土豆的推廣效果不佳,，歐洲人就是厭惡土豆,。 腓特烈大帝也飽受推廣的艱難，一開始腓特烈大帝也是頒布命令讓農(nóng)民種土豆,，軍民吃土豆，加大土豆價(jià)值的宣傳,。 現(xiàn)在依然可以在在無憂宮看到一份當(dāng)年政府頒布種植土豆的政令：“各地區(qū)長(zhǎng)官,，請(qǐng)高度重視種植一種被稱為土豆的作物，此植物生長(zhǎng)不受地域和自然條件所限,，不論對(duì)人類還是對(duì)牲畜都有益而無害,。所有王公貴族和庶民百姓要充分理解種植土豆的益處，并把土豆作為今春主要食品……” 然而,，這些手段相當(dāng)于硬廣,，越是傳播強(qiáng)制，越是遭到抵制,。越是加大宣傳,，迎來的是更多謠傳——“千萬別吃土豆，不吉利,、有毒,、下賤食品�,！� 由于當(dāng)時(shí)糧食是關(guān)系生死存亡的大問題,，腓特烈大帝種土豆的決心非常堅(jiān)定，它很快意識(shí)到需要轉(zhuǎn)變策略,，他由強(qiáng)勢(shì)傳播改成口碑傳播,，由以推為主的硬性營(yíng)銷改成以誘為主的軟性營(yíng)銷。 說白了,，廣告就是一種勸誘的藝術(shù),。勸是其中一個(gè)手段，關(guān)鍵還得誘,。 1740 年的一天,，腓特烈大帝讓士兵在柏林郊區(qū)種植了一片土豆，土豆開花結(jié)果后就派重兵把守,。 農(nóng)民對(duì)此十分好奇,，議論紛紛。他們覺得,，國(guó)王當(dāng)作寶貝的這種食物一定不尋常,。 還有一點(diǎn)， 值得重兵把守的東西就一定值得偷,。 腓特烈大帝早就洞察到這一點(diǎn),，其命令士兵,，看守要松一點(diǎn)，如果有人偷挖土豆,，就睜一只眼閉一只眼,，裝作沒看見。 結(jié)果,，這一招果然奏效,，有人把土豆偷挖回家自己種。由于土豆種植容易,，味道甜美,，人們百吃不厭。這樣一傳十,，十傳百,，土豆的種植慢慢得到了普及。就這樣流傳到了民間,。農(nóng)民開始種植,、食用。 正因?yàn)槿绱�,，腓特烈大帝則以在“西里西亞戰(zhàn)爭(zhēng)”和“七年戰(zhàn)爭(zhēng)”中靠土豆為食物支撐軍隊(duì)堅(jiān)持到最后勝利,，通過策略教育和鼓勵(lì)德國(guó)人種植和食用土豆也幫助土豆迅速普及，使數(shù)千萬歐洲人從一次次饑荒中得救,，歐洲人口穩(wěn)定上升,。 夸張點(diǎn)說，歐洲有近現(xiàn)代的繁榮,，土豆功不可沒,。 土豆從此改變了德國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣。今天的德國(guó)人已經(jīng)無法想象沒有土豆的一日三餐,。 看完了這個(gè)故事,，我覺得這對(duì)我們企業(yè)的營(yíng)銷方式有很大啟示。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式會(huì)越來越不管用,。 尤其在社會(huì)化媒體充斥的時(shí)代,，更多聲音會(huì)通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，權(quán)威媒體可能也會(huì)遭遇質(zhì)疑,，正如今年央視 315 晚會(huì)一樣,，公眾了解一個(gè)事件不再僅通過單一口徑，他會(huì)看周邊人怎么說,，尤其是其關(guān)系鏈中的那些人怎么評(píng)價(jià),，換言之，他的認(rèn)知行為受到社交化網(wǎng)絡(luò)的影響,，他開始更加立體地去認(rèn)知這個(gè)世界的一切,。 如果此時(shí)你還是“我要你們聽什么,，我要你們看什么信息”，就如同頒布政令讓民眾吃土豆一樣,，不僅公眾無法接受,，甚至還會(huì)引發(fā)反彈、抵制和抗?fàn)帯? 相反,，如果你懂得吸引公眾,，引導(dǎo)公眾，最后鼓勵(lì)公眾自發(fā)進(jìn)行人際關(guān)系滲透和傳播,，其所產(chǎn)生的效果，猶如一顆石子落入水面,，產(chǎn)生的漣漪會(huì)變成一個(gè)又一個(gè)放大的同心圓,，而你只是找到一個(gè)落點(diǎn)而已。
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谷歌成就第一品牌的三個(gè)關(guān)鍵
熱度 4 榮振環(huán) 2013-3-18 21:12
與幾個(gè)朋友談到當(dāng)前市值最高的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司,，谷歌,、亞馬遜、facebook,、騰訊,、ebay等。 其中谷歌市值全球第一,。我提到,，在2012年全球最佳品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)品牌排行榜上谷歌排名第四，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，品牌排名第一,。 于是，大家讓我簡(jiǎn)單談?wù)劰雀柽@個(gè)品牌,，憑什么它市值第一,、品牌第一。 基于我對(duì)谷歌品牌的研究,，我只講了三個(gè)一,。我認(rèn)為這三個(gè)一是谷歌成就第一的關(guān)鍵。 這三個(gè)一分別是： 1 ）一個(gè)極其成功的商業(yè)模式,； 2 ）一個(gè)簡(jiǎn)單至極的品牌體系,； 3 ）一個(gè)以人為本的企業(yè)文化； 首先,， 我們來看一個(gè)極其成功的商業(yè)模式 ,。 谷歌這個(gè)模式很成功，用谷歌創(chuàng)始人的話講,，隨著電腦的普及,，可以說有電的地方就有谷歌,。這是一個(gè)款人人都能使用的產(chǎn)品，幾乎世界上所有人都可以成為谷歌的用戶,，大家可以免費(fèi)使用谷歌產(chǎn)品,，搜索相關(guān)信息，這就意味著顧客的用戶群基數(shù)是所有網(wǎng)民,。人人都可用,，卻不用他們買單，谷歌靠廣告主購(gòu)買關(guān)鍵字廣告獲得營(yíng)收,。同時(shí)也通過google adsense幫助更多人賺錢,。 所以，我記得谷歌的兩位創(chuàng)始人曾經(jīng)用偉大這個(gè)詞來描述他們的商業(yè)模式,，大意是說說谷歌很幸運(yùn)做出了一款產(chǎn)品,，不需要庫存、分銷,、物流等,，只需通過網(wǎng)絡(luò)讓所有人都可以使用，谷歌只需專注做好產(chǎn)品,，就會(huì)持續(xù)被更多人使用,，因此也自然會(huì)獲得永續(xù)的廣告收入。 其次,，一個(gè)簡(jiǎn)單至極的品牌體系,。 谷歌的品牌很簡(jiǎn)單。在給企業(yè)提供品牌咨詢時(shí),，我常講品牌有三個(gè)體系,； 理念體系、傳播體系和管理體系 ,。其中第一個(gè)關(guān)鍵是要明確梳理好品牌的理念體系,。即你的品牌名稱、愿景,、定位,、核心價(jià)值、口號(hào)等等,，這些內(nèi)容明確之后,，你的傳播內(nèi)容才能長(zhǎng)期保持一致，傳遞一種相互支持自成體系的聲音,，讓你的品牌在顧客頭腦中扎下深刻烙印,。 Google名稱源自英文單詞“Googol”，“Googol”意為10的100次方,，Google名稱本身就烙上了以技術(shù)征服浩瀚無窮網(wǎng)絡(luò)信息的深深印記,。 谷歌的愿景雖然沒有明確的官方描述,，但從兩位創(chuàng)始人多次講話中可以經(jīng)常看到一句話： make the world a better place ,，即谷歌的存在會(huì)讓世界變得更加美好,，人們隨時(shí)能夠通過谷歌得到解決方案。 谷歌的定位更為簡(jiǎn)單,，做最好的搜索引擎,。 谷歌的品牌口號(hào)：不作惡(Don’t be evil)，這個(gè)屬于公司的價(jià)值觀信條,，表明谷歌永遠(yuǎn)站在客觀的角度提供信息服務(wù),。其實(shí)從谷歌最近幾年高管在各種場(chǎng)合講話中可以看到，谷歌還有一個(gè)品牌口號(hào),，即 做最完美的搜索引擎,。 品牌理念體系明確之后，就要開始傳播,。之前谷歌兩位創(chuàng)始人就被品牌專家告誡過，品牌一旦確定后,，理念和標(biāo)識(shí)都要長(zhǎng)期保持一致,，不要隨意更換。兩人認(rèn)為這對(duì)于富有創(chuàng)意的谷歌來說,，難以接受,，但他們明白專家是對(duì)的。于是,，他們保持品牌標(biāo)志一致,，但并不偏執(zhí)。 他們也喜歡在保持原有商標(biāo)面目的基礎(chǔ)上變化一些圖案,，尤其是慶祝,、紀(jì)念一些重大節(jié)日的時(shí)候，譬如慶祝知名兒童文學(xué)作家蘇斯（Seuss）的生日,，或是慶祝寶萊塢推出印度第一部有聲電影的日子,，此舉讓簡(jiǎn)潔的頁面富有了變化的動(dòng)感以及文化的韻味。 當(dāng)然,，后來我們看到百度在這方面也是拿來主義和ctoc——copy to china,。 最后，一個(gè)以人為本的企業(yè)文化,。 企業(yè)文化是組織得以快速發(fā)展的軟性驅(qū)動(dòng)力,，也是組織能夠吸引匯聚優(yōu)秀人才的關(guān)鍵磁場(chǎng)。換言之,，谷歌的管理基本上到了以文化管理的境界,。 谷歌不是一家傳統(tǒng)公司,，其有非常好的企業(yè)文化。谷歌有十大理念： 1.以用戶為中心,，其他一切水到渠成,。 2.專心將一件事做到極致。 3.越快越好,。 4.網(wǎng)絡(luò)也講民主,。 5.信息需求無處不在。 6.賺錢不必作惡,。 7.信息無極限,。 8.信息需求無國(guó)界。 9.認(rèn)真不在著裝,。 10.追求無止境,。 這些理念自然地變成了團(tuán)隊(duì)成員的價(jià)值觀，潛移默化地融入到團(tuán)隊(duì)的行為中,。 除此之外,，谷歌還有一些好的技巧。 比如既然人才是谷歌成就事業(yè)的關(guān)鍵,，好的文化一定要能夠發(fā)揮人才的潛能,。而扼殺創(chuàng)造力的第一殺手就是束縛。為了讓員工舒心,、把愛好變成創(chuàng)造力,，谷歌做了幾件激發(fā)創(chuàng)造力的舉措： 1、 辦公環(huán)境親人化 Google的辦公樓,，隨處散落著健身設(shè)施,、按摩椅、臺(tái)球桌,、帳篷等有趣的東西,。整個(gè)辦公空間采用了不同的色調(diào)搭配，明亮鮮活,。這些都讓人感到輕松自在,。 除此之外，每名新到Google的員工都將得到100美元,，用于裝飾辦公室,，員工們可以在自己的辦公室中“恣意妄為”。這才叫我的地盤我做主,，好的辦公環(huán)境就是要激發(fā)人的效能,，只有讓人感到舒適，才會(huì)產(chǎn)生更好的創(chuàng)意和想法。 谷歌的迷你游泳池（還有看書的救生員） 2 ,、人員自由流動(dòng)化 從創(chuàng)立之初,，Google就規(guī)定管理層不能限制員工在公司內(nèi)部自由流動(dòng)，員工可以自由到一個(gè)新的部門做自己喜歡的事情,�,！耙粋�(gè)想法有人支持就可以去做”，這種寬松的政策和環(huán)境使得Gmail,、Orkut這些深受用戶好評(píng)的產(chǎn)品誕生成為可能,。 3 、20% 時(shí)間私有化 Google允許每位工程師擁有20%的自由支配時(shí)間,。這也是谷歌深以為傲的地方,。我看過多次谷歌高層的演講，這條基本上每次都提,，也是他們公認(rèn)的谷歌一個(gè)小秘訣,。Google的企業(yè)文化是鼓勵(lì)創(chuàng)新，即使每項(xiàng)工程都要有計(jì)劃,、有組織地實(shí)施,，公司還是決定留給每位工程師20%的私有時(shí)間，讓他們?nèi)プ鲎约赫J(rèn)為更重要的事情,。許多好項(xiàng)目都源自這20%的時(shí)間,。 4 、內(nèi)部溝通扁平化 Google公司人人平等,，這里的管理職位更多是強(qiáng)調(diào)服務(wù)，工程師們受到更多尊敬,。在Google,， 每個(gè)人距離總裁的級(jí)別可能不超過3級(jí)，人人不僅可公平享受辦公空間,，更具備零距離接觸高層反饋意見的機(jī)會(huì),。每逢周五，Google的兩位創(chuàng)始人以及首席執(zhí)行官都會(huì)與員工們共進(jìn)午餐,。以滿足員工提出的種種 “非分”要求,。一般情況，兩位創(chuàng)始人都會(huì)滿足員工們的過分要求,。 通過這四化,，你不難看出，谷歌的文化光芒是人性,，充分尊重人性,，道法自然，結(jié)果自然是會(huì)吸引和留住更多人才,，創(chuàng)造出最頂尖的技術(shù),，持續(xù)通過偉大的商業(yè)模式獲得最高價(jià)值收益,，持續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)世界最有價(jià)值品牌。 所以,， 谷歌的這三個(gè)一是一個(gè)成功閉環(huán) ,，優(yōu)秀的文化聚攏人才，人才創(chuàng)造出偉大的商業(yè)模式,，商業(yè)模式又助推品牌的卓越,。 結(jié)合到我們中國(guó)企業(yè)，當(dāng)我在給他們咨詢時(shí),，提到谷歌,，很多人反映是谷歌我們學(xué)不會(huì)，人家的辦公環(huán)境要多大投入,、人家多賺錢,、人家有資本以人為本、以人為貴,。每當(dāng)聽到這種聲音,，我內(nèi)心都有些反感。我更堅(jiān)信一點(diǎn),，不是你學(xué)不會(huì),，而是你看偏了，領(lǐng)悟錯(cuò)了,。 谷歌也是從小微企業(yè)成長(zhǎng)起來的,。谷歌創(chuàng)業(yè)之初就列出了十大真理，只是在發(fā)展過程中進(jìn)行過不斷修正,，谷歌創(chuàng)業(yè)之初有延續(xù)著我前面提到的四化,，其中除了第一項(xiàng)是因?yàn)楹髞砥髽I(yè)的發(fā)展，硬件設(shè)備和辦公環(huán)境有顯著升級(jí)之外,，其他哪一項(xiàng)需要企業(yè)大投入,？況且第一項(xiàng)中每個(gè)新員工發(fā)100美元布置辦公區(qū)間，這是很高的投入嗎,？ 所以,，對(duì)于在路上的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我的建議是,，學(xué)習(xí)任何標(biāo)桿企業(yè)不應(yīng)該學(xué)習(xí)它的全部,，而是能夠因地制宜采其所長(zhǎng)為我所用。當(dāng)企業(yè)學(xué)習(xí)標(biāo)桿時(shí),，如果總看到我做不到的地方,，而看不到我能夠?qū)W到并做到的地方，相信你只能先是望穿秋水，然后望洋興嘆,，最后是望塵莫及……其實(shí),，決定你學(xué)不會(huì)的不是知識(shí)，而是思維,。
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激勵(lì)人還是激勵(lì)人心,？
熱度 1 榮振環(huán) 2013-3-5 09:33
激勵(lì)人還是激勵(lì)人心,？
激勵(lì)人還是激勵(lì)人心？ 作者：榮振環(huán) 一客戶向我咨詢,，有沒有一些好的激勵(lì)人的手段,？ 我答曰：有。但我更希望你是激勵(lì)人心,。 激勵(lì)人和激勵(lì)人心有什么區(qū)別,。 我的理解，物質(zhì)上能夠激勵(lì)人,，但精神上更容易激勵(lì)人心,。 最近讀了一本書，電子工業(yè)出版社的《激勵(lì)人心——提升領(lǐng)導(dǎo)力的必要途徑》,，與我近期的思考形成共鳴,。 書中有一句話： 領(lǐng)導(dǎo)力的核心是對(duì)人的關(guān)心，是心與心的溝通與互動(dòng),，是讓員工的心隨你的心而動(dòng),。沒有了對(duì)人的關(guān)心，領(lǐng)導(dǎo)力就沒有了目標(biāo),。 如果你不向別人表明你對(duì)人的關(guān)心以及你所關(guān)心的是什么,，其他人就不會(huì)關(guān)心你所說的或是你所期望的。 本書通篇的結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單,，就是講述激勵(lì)人心的 7 個(gè)要素 1、 設(shè)定明確的目標(biāo)：這是激勵(lì)人心的一個(gè)先決條件,。 書中舉了一個(gè)小例子：四組士兵行軍,。 第一組士兵被告知他們將行軍的準(zhǔn)確距離——二十公里，而且一路上他們定期的被告訴他們的進(jìn)展情況,。 第二組士兵僅僅被告知：“這是一次長(zhǎng)距離行軍”,。沒有人知道他們到底要行軍多遠(yuǎn)，一路上也不告訴他們進(jìn)展情況,。 第三組士兵被告知他們將行軍十五公里,。在行軍十四公里之后，告訴他們還需要再走六公里。 第四組士兵被告知他們將行軍二十五公里,。在行軍十四公里之后,，告訴他們只需要再走六公里。 四組任務(wù)完成的好壞按次序是 1 ,、 3 ,、 4 、 2 ,，第一組最好,，第二組最差。 這很清楚地說明了領(lǐng)導(dǎo)者如果提供一個(gè)正確的方向并且在行進(jìn)中不斷提供反饋,，就能鼓勵(lì)人們最大程度發(fā)掘潛力并且竭盡全力,。 2、 期望最好的結(jié)果,；最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者把所有能量都都投入到幫助人們最大限度地發(fā)揮自己的潛能上,。 3、 關(guān)注所有人和事,；利用工具 CBWA 走動(dòng)關(guān)心,， caring by walking around ，關(guān)注細(xì)節(jié),，做好隨時(shí)激勵(lì),。 4、 使認(rèn)可個(gè)人化：了解你所激勵(lì)的對(duì)象,，努力使得每一次事件都個(gè)人化,，讓接受它的人感到自己是被特別欣賞和感激了。比如給你辦公室熱愛騎自行車的人,，一個(gè)小的自行車模型貼上一封短信,，寫上，“當(dāng)你工作得晚了,，繞著街區(qū)快速周游吧”,。 這種帶有個(gè)人化標(biāo)簽的激勵(lì)讓人回味悠長(zhǎng)、難以忘懷,。 5,、 講述故事：好的故事讓我們感動(dòng)，它觸及我們,，教育我們,，并且讓我們刻骨銘心。 6,、 一起慶祝,；我一個(gè)老板朋友,，他們某一個(gè)銷售簽了一個(gè)大單。當(dāng)天不僅給了這個(gè)銷售一份特別獎(jiǎng)勵(lì),，同時(shí)還拉著公司所有銷售一起去 K 歌,，大家切身感受到喜悅的氛圍，處于一種被激勵(lì)的狀態(tài),。 7,、 樹立榜樣；樹立榜樣的目的是將價(jià)值觀以個(gè)人的形象化方式展現(xiàn)在所有人面前,，以活標(biāo)本的形式激勵(lì)大家,。 總之，激勵(lì)可以有各種各樣的形式,，一句謝謝你,、一個(gè)故事、一個(gè)微笑,、盛大的授予儀式,，唯一的束縛是你的想象力。最后我要提醒老板們一點(diǎn),，激勵(lì)人是要花錢的,，激勵(lì)人心卻有很多手段是不需要花錢的�,；ㄥX的管一時(shí),，不花錢的管一世，核心秘訣總結(jié)為一個(gè)詞：領(lǐng)導(dǎo)力——懂得激勵(lì)人心的領(lǐng)導(dǎo)力,。
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龍頭企業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)力
熱度 2 榮振環(huán) 2013-3-4 13:10
龍頭企業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)力 作者：榮振環(huán) 近些年,，隨著中國(guó)改革開放的深入，中國(guó)企業(yè)的崛起以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的升級(jí),，越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)文化建設(shè),。 尤其是國(guó)內(nèi)處于一線陣營(yíng)的龍頭企業(yè)，他們因?yàn)榫邆潺嫶蟮纳碥|,、復(fù)雜的組織形式,、寬廣的市場(chǎng)覆蓋面以及超有規(guī)模的顧客群體，能夠感受到方方面面來自環(huán)境變化,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊以及顧客需求變化的壓力,，這種壓力迫使企業(yè)能夠及時(shí)變革，以適應(yīng)超速變化的環(huán)境,，此時(shí)勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)原有的文化提出更高的要求,。 龍頭企業(yè)的困惑 所謂龍頭企業(yè)是指在某個(gè)行業(yè)中,，對(duì)同行業(yè)的其他企業(yè)具有很深的影響,、號(hào)召力和一定的示范,、引導(dǎo)作用，并對(duì)該地區(qū),、該行業(yè)或者國(guó)家做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè),。他們的企業(yè)文化不僅事關(guān)自身，更事關(guān)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,。 我們近兩年在服務(wù)一系列國(guó)內(nèi)知名龍頭企業(yè)后,，發(fā)現(xiàn)他們文化提升的根本驅(qū)動(dòng)因素在于一個(gè)詞：變化。即在變化的環(huán)境下,，企業(yè)該如何調(diào)整以適應(yīng)變化,。 比如，中國(guó)聯(lián)通作為三大運(yùn)營(yíng)商之一,，其在 2008 年與網(wǎng)通合并成新聯(lián)通,，歷經(jīng)三年多整合，業(yè)務(wù)與管理層面的整合逐步完成,，跨文化融合問題將成為“十二五”期間企業(yè)的重大挑戰(zhàn),。中移動(dòng)和中電信亦是如此。 中鐵物資作為中國(guó)鐵路物資供應(yīng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一,，是全球最大的鐵路工程物流服務(wù)商和全國(guó)第二大鐵路物資供應(yīng)商,，在向全球最具實(shí)力的工程物流系統(tǒng)服務(wù)商和鐵路物資集成供應(yīng)商邁進(jìn)的過程中，如何利用文化化解分散性布局的矛盾,，提升“一個(gè)中鐵物資”的大文化力,，事關(guān)其戰(zhàn)略目標(biāo)的高效推進(jìn)，也將為其他物流企業(yè)提供示范作用,。 伊利作為全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一,，在食品安全事件頻發(fā)的今天，消費(fèi)者信心不斷被沖擊,，其作為龍頭企業(yè)需要強(qiáng)化什么樣的文化來引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣,，同樣事關(guān)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 騰訊互聯(lián)網(wǎng)龍頭,，經(jīng)歷過 3Q 大戰(zhàn)之后,，開始對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行新的調(diào)整，也開始對(duì)文化進(jìn)入更深的思考,，為了推進(jìn)其開放共贏的戰(zhàn)略,，就需要騰訊更加強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值，開展以客戶為核心企業(yè)文化建設(shè),。 德力西制造業(yè)龍頭,，如何在變化的環(huán)境下最大化每名員工的價(jià)值，就需要鍛造能夠激發(fā)員工潛能的文化…… 我們通過對(duì)這些知名龍頭企業(yè)提供企業(yè)文化咨詢服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)以前都具有非常好的企業(yè)文化沉淀,，但以往的文化在新的環(huán)境下,、新的戰(zhàn)略目標(biāo)面前、面臨新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn),，它已經(jīng)不再適用,，面向未來的企業(yè)文化建設(shè)就迫在眉睫。 變化環(huán)境提出的要求 說到企業(yè)文化與變化之間的淵源,，可以直接追溯到企業(yè)文化理論的誕生,。換言之，企業(yè)文化理論的產(chǎn)生也是環(huán)境變化下驅(qū)動(dòng)的,。早在本世紀(jì) 60 年代,，由于世界企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出如下三個(gè)特征：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展出現(xiàn)國(guó)際化浪潮；二是跨國(guó)公司組織形式愈來愈復(fù)雜,；三是日本企業(yè)蓬勃發(fā)展,。 這三個(gè)特征，在 70 年代表現(xiàn)尤為突出,。于是進(jìn)入 80 年代后,，企業(yè)界驟然勃發(fā)出對(duì)企業(yè)文化研究和實(shí)踐的興趣。首先興起于美國(guó),，爾后傳至日本,，繼之向包括中國(guó)在內(nèi)的各國(guó)傳播，文化管理的重要性愈發(fā)凸顯出來,。 之后,，隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展的進(jìn)一步發(fā)展，其推動(dòng)了社會(huì),、經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)步,，特別是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用，世界變得越來越小,，知識(shí)和信息廣泛傳播共享使得創(chuàng)新和變革活動(dòng)更加頻繁,。全球經(jīng)濟(jì)一體化，社會(huì)大變革,，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷,，企業(yè)只有不斷的變革創(chuàng)新，適應(yīng)外部環(huán)境的變化,，才能生存并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。因此，企業(yè)文化的變革勢(shì)在必行,。 我們以騰訊為例,。騰訊洞察到互聯(lián)網(wǎng)即將發(fā)生的變化。 首先,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上處于一個(gè)變革前夜,，當(dāng)每一個(gè)公民都能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具時(shí),，就預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)作為新鮮事物的時(shí)期已經(jīng)過去，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的重塑,，各種創(chuàng)新的力量將會(huì)排山倒海般到來，更新淘汰的速度會(huì)愈發(fā)加快,。 其次,，渠道強(qiáng)勢(shì)時(shí)代遲早要過去，價(jià)值鏈在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中正在往上游轉(zhuǎn)移,，騰訊賴以發(fā)家的即時(shí)通訊終端—— QQ 的能量和威力會(huì)呈遞減趨勢(shì),。如果未來騰訊是只依靠客戶端，則將會(huì)步入一個(gè)重大危機(jī),。 這些變化推動(dòng)了騰訊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，向開放共贏戰(zhàn)略邁進(jìn)，其希望與更多合作伙伴攜手,，引領(lǐng)全行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良性健康,、開放共享的互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)。戰(zhàn)略的調(diào)整勢(shì)必對(duì)企業(yè)文化提出新的要求,。這就需要騰訊理清一系列問題,。 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)如何體現(xiàn)？ 需要什么樣的文化與之相匹配,？ 什么是開放,？什么是共贏？競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合有何區(qū)別,？ 應(yīng)該如何改進(jìn)提升現(xiàn)有的企業(yè)文化系統(tǒng),？哪些應(yīng)該保留？哪些應(yīng)該修正,？ 文化承接體系如何搭建,？有效保障文化落地？ 通過對(duì)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型內(nèi)涵的深入挖掘和理解,，通過企業(yè)文化體系建設(shè)及文化承接體系建設(shè),，理順內(nèi)部管理，提升企業(yè)文化,，方能助推騰訊卓越戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功,。 除了騰訊，其他龍頭企業(yè)也是如此,，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中對(duì)文化提出新的要求,。 我們?cè)賮砜匆晾＝?jīng)歷了 08 年三聚氰胺事件之后,，整個(gè)乳品行業(yè)出現(xiàn)了新的趨勢(shì),。 首先,，乳制品行業(yè)自省拉開序幕：三聚氰胺事件引起了全行業(yè)乃至國(guó)家相關(guān)部門的自省，行業(yè)自律和監(jiān)管趨儼然成為行業(yè)的整體趨勢(shì),，業(yè)內(nèi)企業(yè)開始從市場(chǎng)導(dǎo)向型向產(chǎn)業(yè)鏈均衡發(fā)展轉(zhuǎn)型,，國(guó)家也出臺(tái)相關(guān)政策嚴(yán)控控制食品安全質(zhì)量，乳制品行業(yè)的價(jià)值觀也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變,。 其次,，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升： 2010 年國(guó)家質(zhì)檢總局規(guī)范乳制品行業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)布通告,，要求所有乳制品企業(yè)重新申請(qǐng)生產(chǎn)許可證,，最終 1176 家乳制品企業(yè)只通過 643 家，通過率不足 55% ,，同時(shí)伊利,、蒙牛、光明等行業(yè)巨頭也都加速布局,，提高市場(chǎng)份額比例,。 在這種變局下，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛提出“伊利將嚴(yán)格要求自己,，堅(jiān)持以 ’ 綠色 ’ 為導(dǎo)向的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,，推動(dòng)行業(yè)向綠色低碳經(jīng)濟(jì)方向轉(zhuǎn)變，為廣大消費(fèi)者提供健康產(chǎn)品的同時(shí),，傳遞 ’ 綠色 ’ 健康的生活理念,。”開展由前向一體化轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)鏈均衡發(fā)展轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略,。 戰(zhàn)略升級(jí)使得伊利內(nèi)部先前的管理體系已經(jīng)難以保證品牌,、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的有效落地,，伊利必須重構(gòu)其組織管理體系乃至企業(yè)文化系統(tǒng)以支持企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展,。 如何開展文化提升 從環(huán)境變化推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再?gòu)膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)文化提出新的要求,。那如何開展文化升級(jí)呢,？ 正略鈞策認(rèn)為，要使得企業(yè)文化獲得真正提升,，就必須把握文化整體升級(jí)的核心要點(diǎn),，明確企業(yè)文化承接系統(tǒng)的外部環(huán)境，動(dòng)態(tài)調(diào)整,，雙向跟進(jìn),，實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略體系下企業(yè)文化建設(shè)驅(qū)動(dòng)作用。 為此，我們通常從以下三個(gè)方面入手,。 文化結(jié)構(gòu) 作為一個(gè)優(yōu)秀的文化體系,，必須同時(shí)具備完備性和簡(jiǎn)潔性兩個(gè)特點(diǎn)。因?yàn)�,，文化體系必須具備樹狀結(jié)構(gòu)性的特征,。結(jié)構(gòu)方面我們從企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型出發(fā)，推導(dǎo)至兩個(gè)關(guān)鍵性問題,，文化提升和文化承接,。 在文化提升部分，企業(yè)文化提升的關(guān)鍵問題是： 企業(yè)的愿景,、使命、價(jià)值觀需要如何調(diào)整以適應(yīng)新的戰(zhàn)略,。 企業(yè)發(fā)展的理念是什么,？員工行為規(guī)范應(yīng)如何約定？如何在剛性管理與柔性管理間取得平衡,？企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)包含哪些內(nèi)容,？如何建設(shè)？ 同樣,，在文化承接這部分,，其關(guān)鍵問題是： 企業(yè)文化承接有哪些要素，如何理順環(huán)境助推文化落地與持續(xù)改進(jìn) ? 人力資源選用育留各環(huán)節(jié)與提升后的企業(yè)文化如何搭接,？企業(yè)文化推進(jìn)的阻力如何解決,？亞文化如何處理？ 企業(yè)文化的外部環(huán)境是什么,？文化彈性與張力如何實(shí)現(xiàn),？ 針對(duì)這些問題的碰撞、研討和交流,，也就抓住并明確了企業(yè)文化提升的關(guān)鍵要點(diǎn),。 文化語言 語言是文化傳播的載體，要使文化易于傳誦,，文化的語言描述需易于理解,，并能夠轉(zhuǎn)化為員工的長(zhǎng)期記憶，形成根植于心的價(jià)值觀,。 比如騰訊的使命,，“通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)”，為了強(qiáng)化對(duì)這一使命的認(rèn)知,，我們提出一個(gè)口號(hào),，“成為……互聯(lián)網(wǎng)的水和電”，傳達(dá)的意思是“使產(chǎn)品和服務(wù)像水和電一樣源源不斷融入人們的生活，為人們帶來便捷和愉悅”,，這就通過形象化的比喻使得使命更容易在員工的頭腦中落地生根,。 騰訊的愿景，“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”,，用“最受尊敬”來傳遞企業(yè)的價(jià)值,。這個(gè)詞實(shí)際上與使命具有很高的匹配度，騰訊正是致力于通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升了人類品質(zhì),，不斷給個(gè)利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值才會(huì)贏得尊重,。 這種簡(jiǎn)潔精煉的文化語言顯然對(duì)于文化根植起到了助推作用。 文化實(shí)施 文化內(nèi)容不能僅僅是口號(hào),，它還需要和企業(yè)的管理制度緊密聯(lián)系,，使員工將工作中的一言一行都與文化體系相結(jié)合。 在文化實(shí)施環(huán)節(jié),，正略鈞策通過“正略鈞策 7S 文化實(shí)施模型”,，從行為規(guī)范、培訓(xùn)教導(dǎo),、文化考核,、激勵(lì)機(jī)制、個(gè)人價(jià)值提升,、傳播推進(jìn)和評(píng)估改進(jìn)等 7 個(gè)方面有效幫助企業(yè)完成文化的落地,，能夠落地的文化產(chǎn)生的威力是不容小窺的,。 拿騰訊為例,。 2010 年度員工大會(huì)上，馬化騰明確提出了 2011 年騰訊將進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，開放和創(chuàng)新將成為 2011 年的兩大關(guān)鍵詞,。之后，騰訊在 2011 年 4 月份開展企業(yè)文化升級(jí)的咨詢項(xiàng)目,，截止到今年 4 月 20 日,，騰訊股價(jià)再創(chuàng)出歷史新高，市值突破 4364 億元,，位列全球市值第 14 大的科網(wǎng)公司,。這就是正確戰(zhàn)略下與正確的文化相互促進(jìn)、和諧共生的典范,。 總之,，龍頭企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成良好的文化沉淀,，當(dāng)然也有不良的亞文化暗藏,。此時(shí)，企業(yè)面臨著突變的環(huán)境，察覺到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性,。但是只轉(zhuǎn)戰(zhàn)略不轉(zhuǎn)文化是相當(dāng)危險(xiǎn)了,。 還好，我們看到國(guó)內(nèi)諸多龍頭企業(yè)在文化意識(shí)上已經(jīng)覺醒,，從騰訊,、中鐵物資、伊利,、聯(lián)通,、德力西以及越來越多的龍頭企業(yè)的文化咨詢項(xiàng)目，我們看到在環(huán)境變化的召喚下,，企業(yè)需要開展企業(yè)文化提升,，這是企業(yè)向上的追求，也是企業(yè)進(jìn)步的引擎,。
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東莞“我不是性都”彰顯傳播弱智
熱度 3 榮振環(huán) 2013-2-28 09:35
東莞“我不是性都”彰顯傳播弱智
東莞“我不是性都”彰顯傳播弱智 作者：榮振環(huán) 我們之前給城市提供品牌營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目時(shí),，總是會(huì)和當(dāng)?shù)爻鞘姓皖I(lǐng)導(dǎo)官員講,，品牌塑造非一朝一夕之事,，需要有一個(gè)過程,。這個(gè)過程一定是由內(nèi)而外，由小見大的過程,。 在內(nèi)功,，也就是規(guī)劃體系沒有成系統(tǒng)之前，千萬別指望憑借噱頭式新聞和單點(diǎn)爆破的炒作扭轉(zhuǎn)品牌形象,，或者開展城市轉(zhuǎn)型,。 這不僅有一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)品牌整個(gè)體系的營(yíng)造也是不利的,。 因?yàn)檫@種散裝的策劃行為是不成體系的,，在缺乏系統(tǒng)理念的指引下，動(dòng)作就會(huì)變形,，行為就會(huì)扭曲,，產(chǎn)生與初衷相悖的或者與理念不統(tǒng)一的行為，最終會(huì)導(dǎo)致品牌的傳播結(jié)果,，南轅北轍,。 近些天，一條時(shí)長(zhǎng) 15 秒,，包含可園,、籃球賽事、知名企業(yè)家等“東莞元素”的城市形象宣傳短片，正在廣州南站,、長(zhǎng)沙南站等全國(guó)多個(gè)高鐵站場(chǎng)以及電影院線放映,。 網(wǎng)絡(luò)新聞稿更是充斥各大紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體。 我們看一下媒體的標(biāo)題： 《拜托,，東莞不是“性都”,！》 《東莞發(fā)布 15 秒形象宣傳片欲正名非“性都”》 《東莞形象宣傳片摘“性都”帽子能起多大作用》 《東莞發(fā)布形象宣傳片欲正名非“性都”》 …… 看了這么多標(biāo)題，我方醒悟,，原來單純的我都不知道原來東莞的定位是“性都”,。 長(zhǎng)期以來，了解品牌傳播的都知道,，傳播講究海陸空造勢(shì),，意味著線下媒體、平面媒體,、電視媒體,、網(wǎng)絡(luò)媒體連番轟炸，開展整合營(yíng)銷傳播,，意圖是讓聲音放大,。 東莞此次發(fā)布 15 秒形象宣傳片欲正名非“性都”。 表面上看是為東莞“正名”,，實(shí)際上干得卻是強(qiáng)化的事,。 首先，內(nèi)不整治,，外勤吆喝,，一定是反效果。 通過一部 15 秒的宣傳片就能改變公眾對(duì)一個(gè)城市的看法,，顯得是一廂情愿,。 “性都”的品牌烙印源自于東莞給人留下的印象。從改革開放初期,，因?yàn)槁氏乳_放而出現(xiàn)了“繁榮娼盛”的局面也是難免之事,。 但明明你還是，現(xiàn)象還很嚴(yán)重,，你卻做廣告說我不是,。那不擺明要“招娼引資”嗎。 畢竟,，東莞被人稱為“性都”,，絕對(duì)不是空穴來風(fēng)，東莞色情活動(dòng)泛濫,，地方職能部門疏于監(jiān)管或者說放任自流這是不爭(zhēng)的事實(shí),。 色情經(jīng)濟(jì)也帶動(dòng)了東莞 GDP 的發(fā)展,，成為地方的一項(xiàng)重要收入，我們看一下 2010 年一個(gè)新聞標(biāo)題： 《東莞色情業(yè)莞式服務(wù)全揭秘 密集掃黃 400 億經(jīng)濟(jì)效益流失》 ,，一個(gè)密集掃黃就帶來 400 億的損失,。 說你不是“性都”，這屎盆子還不知道扣到誰頭上更合適,。 如果,，不從根本上消除東莞的色情服務(wù)業(yè)，而用廣告宣傳片來自說東莞不是“性都”,，顯然是舍本逐末,，無法杜絕地方色情業(yè)的泛濫，還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化性都定位,，拉動(dòng)色情業(yè)的發(fā)展,。 因?yàn)楝F(xiàn)在終于有廣告了。 其次,，反向強(qiáng)化,，負(fù)能量傳播，一定是加深了“性都”烙印,。 東莞發(fā)布了宣傳片,，本來挺清新的宣傳片，但其通過《羊城晚報(bào)》說《東莞發(fā)布 15 秒形象宣傳片欲正名非“性都”》,，一下子產(chǎn)生了噱頭,，并被全國(guó)各大媒體轉(zhuǎn)載，很多網(wǎng)媒的標(biāo)題都帶有“性都”,，下面配合這個(gè)廣告宣傳片,。 在這種意境下,，片中女主角儼然從一個(gè)清新的女生讓人不自覺聯(lián)想到色情行業(yè)服務(wù)人員,，只身來到東莞，融入到這里的生活,。 本來好好的廣告片,，在新聞標(biāo)題的襯托下，無疑又給東莞的“性都”做了一次大廣告,。 我現(xiàn)在都開始懷疑,，東莞是不是要摘掉“性都”的帽子。真沒見過還有這么做新聞稿的,。 你見過一個(gè)壞人,，想要證明自己洗心革面，天天喊我不是壞人嗎,？ 就好比人的潛意識(shí),，要強(qiáng)調(diào)正向激勵(lì),，你天天自我暗示，“我要健康”,，“我要健康”,，并且配合一定的健康行動(dòng)，最終能夠產(chǎn)生正向結(jié)果,。 如果你天天自我暗示,，我不要生病，我不要生病,，天天害怕?lián)�,，你最終一定會(huì)生病。因?yàn)闈撘庾R(shí)只能捕捉關(guān)鍵詞,，會(huì)很輕易地忽略到“不要”,，只記住了“生病”。 東莞利用這種新聞標(biāo)題是很吸引人,，但是它卻達(dá)到了反效果,。 人的潛意識(shí)強(qiáng)調(diào)正能量灌輸，傳播也是如此,。你強(qiáng)調(diào)“我不是性都”,，翻來覆去這種新聞稿，時(shí)間長(zhǎng)來你真的變成“性都”,。 因?yàn)槎ㄎ痪褪堑忍?hào),，傳播媒介講究的也是關(guān)鍵詞抓取。 當(dāng)公眾看新聞時(shí),，他才不會(huì)注意“不是”“正名”之類的詞匯,，他只會(huì)聚焦一個(gè)詞，并留下難以磨滅的烙印——“性都”,。 倘若東莞只是加大力度強(qiáng)調(diào)我不是“性都”,，但卻沒有真正打擊地方色情業(yè)，此次“廣告”后,，東莞色情業(yè)必將迎來“二次高潮”,。以后，這個(gè)“性都”的定位,，想摘都摘不掉了,。 無論如何，這次捆綁“性都”關(guān)鍵詞的傳播行為,，彰顯了品牌傳播的弱智,，除非東莞真的要發(fā)展色情業(yè)，那就另當(dāng)別論了,。
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我是歌手決勝的秘密武器
榮振環(huán) 2013-2-27 08:39
我是歌手決勝的秘密武器
我是歌手決勝的秘密武器 作者：榮振環(huán) 上一篇文章探討了我是歌手品牌崛起的關(guān)鍵要素,，惹來很多朋友的探討,，最近出席一些場(chǎng)合，聊到這個(gè)話題,，發(fā)現(xiàn)大家都很感興趣,。 在溝通中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,，很多人沒有絕對(duì)支持的一方,，只有每場(chǎng)更喜歡的一方。 換言之,，我這場(chǎng)喜歡黃綺珊多一些,，下一場(chǎng)可能支持羽泉多一些。 這也是為什么我是歌手每場(chǎng)排名能夠產(chǎn)生懸念的最大看點(diǎn),。 來我是歌手的誰都不弱,，決勝的關(guān)鍵在于選歌。 可是選歌可大有學(xué)問,，要是單純拍腦門簡(jiǎn)單決策,，那一定不會(huì)贏得好的名次。 選歌有什么學(xué)問呢,？ 我們看看這幾場(chǎng)賽事的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,。 歌手 第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第六期 選歌 成績(jī) 選歌 成績(jī) 選歌 成績(jī) 選歌 成績(jī) 選歌 成績(jī) 選歌 成績(jī) 黃綺珊 等待 6 離不開你 2 I will always love you 1 跟著感覺走 3 牽手 4 回來 1 羽泉 心似狂潮 2 燭光里的媽媽 1 老男孩 4 熱情的沙漠 1 再回首 2 我想有個(gè)家 6 沙寶亮 飄 5 秋意濃 3 瀏陽河 6 你把我灌醉 2 女人的選擇 7 讓每個(gè)人都心碎 4 尚雯婕 The faith 4 你怎么舍得我難過 4 Let's got started 3 可惜不是你 5 Man In The Mirror 6 王妃 2 陳明 等你愛我 7 當(dāng)我想你的時(shí)候 6 情人的眼淚 5 心痛的感覺 4 日不落 5 新不了情 7 齊秦 夜夜夜夜 1 用心良苦 5 蘇三的歌 2 如果云知道 5 黃貫中 海闊天空 3 吻別 7 楊宗緯 矜持 7 征服 7 周曉歐 愛不愛我 3 天空 5 林志炫 沒離開過 1 煙花易冷 3 我們先看六次第一名的歌曲： 第一期齊秦的“夜夜夜夜”；第二期羽泉的“燭光里的媽媽”,；第三期黃綺珊的“ I will always love you ”,；第四期羽泉的“熱情的沙漠”；第五期林志炫的“沒離開過”,；第六期黃綺珊的“回來”,。 如果說他們共同的特點(diǎn)是打動(dòng)人心，這話相當(dāng)于沒說,。 既然要找規(guī)律,，我們就要深刻洞察。 這里面有兩個(gè)規(guī)律： 1,、 重現(xiàn)經(jīng)典 “夜夜夜夜”是齊秦的原唱,，小哥滿帶滄桑感的臉龐把這首歌依然演繹得細(xì)膩而包含情感,，能夠觸動(dòng)大家的內(nèi)心,。獲得第一，當(dāng)仁不讓,。 羽泉的心似狂潮也是他們的原唱,，很經(jīng)典的演繹，取得了第二名,。 黃綺珊的 I will always love you ,，雖然是翻唱,，但這首唱出了自己的感情和特色，也相當(dāng)于一次經(jīng)典重現(xiàn),，取得了第一,。 當(dāng)然，重現(xiàn)經(jīng)典還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的,，這個(gè)經(jīng)典必須加料情感,，注入更勝以往的感情，重現(xiàn)你自己,，才能轉(zhuǎn)化為催淚彈,，真正感動(dòng)心扉，否則就是沒新意的一次重復(fù)而已,。 選手中還有一些重現(xiàn)經(jīng)典的選歌,，拿自己的主打歌 PK ，情感加料顯然不如齊秦,，取得的成績(jī)?nèi)珣{觀眾對(duì)這首歌的感情分,，驚喜稍顯不夠，所以我們看到黃貫中的“海闊天空”獲得 3 名,，周曉歐的“愛不愛我”獲得第 3 名,。相對(duì)兩個(gè)知名度稍差的一點(diǎn)“飄”和“等你愛我”獲得第 6 和第 7 名。 一句話：唱自己的經(jīng)典未必能夠獲得好名次,，選自己拿手好戲仍需謹(jǐn)慎,。 2、 超越經(jīng)典 第二種是最為常見的一種,，也是規(guī)律最為明顯的一種,，就是選一首歌，這首歌的原唱演繹的不算太好,，但歌是非常好的作品,，具有非常好的旋律，哪怕是被很許多人翻唱,，但依然沒有能夠感動(dòng)心扉或者震撼心靈的上佳之作,。此時(shí)，只要哪一個(gè)歌手能夠把這種欠經(jīng)典的曲目重新演繹,，衍變成超經(jīng)典,，第一實(shí)屬囊中之物。 第二期羽泉的“燭光里的媽媽”,；第四期羽泉的“熱情的沙漠”,；這兩首歌都是大俗歌，旋律人人盡知,，人人會(huì)唱,，但你問誰唱的最好,，許多人是叫不出來，甚至有好多人不知道原唱是誰,。 結(jié)果,，羽泉把燭光里的媽媽唱出了讓人感動(dòng)的傾述感，把熱情的沙漠唱出了令人震撼的歡悅感,。二者都超越了經(jīng)典,，結(jié)果毫無懸念地取得了第一。 再比如林志炫的“從未離開”,，我個(gè)人認(rèn)為還是超越經(jīng)典的,，原唱我聽過，但我還是更喜歡林志炫的演繹,，相當(dāng)精彩,。 同樣，黃綺珊的回來,，我認(rèn)為也是超越經(jīng)典的,。羅琦的回來我個(gè)人非常喜歡，但絕大多數(shù)觀眾對(duì)這首歌并不熟悉,，況且黃綺珊加大了這首歌的難度,，幾乎是撕心裂肺一個(gè)音階一個(gè)音階的抬升高度，連汪涵探班時(shí)都評(píng)價(jià)：你是要把湖南衛(wèi)視前幾年流失的觀眾都喊回來吧,。 一句話,，把觀眾震撼，把選票給我,。 這里再補(bǔ)充一句：取得好名次的歌曲,，往往都是打動(dòng)人心的，這時(shí)候我們會(huì)看到很多淚奔的觀眾或者全都興奮站立群魔亂舞的觀眾,，他們也成為一種歌曲好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn),。 甚至，淚點(diǎn)觀眾能夠網(wǎng)絡(luò)走紅,，廣告口號(hào)是,， 要走紅，靠淚奔 ,。 反面教材是,，有些歌原唱太過經(jīng)典,，改編沒有創(chuàng)新,，演繹超越不了原唱,，名次低是一定的。 比如齊秦唱張宇的用心良苦,，第 5 ,，黃宗偉唱那英的征服， 第 7 ,，周曉歐唱王菲的天空,，第 5 。羽泉的老男孩還是沒法超越筷子兄弟的,，第 4 ,，我想有個(gè)家，更是沒有潘美辰那種讓人感同身受的憐惜感,，第 6 ,。 一句話：要么超越經(jīng)典，當(dāng)你無法超越經(jīng)典時(shí),，觀眾只會(huì)說一句： 沒有原唱好 ,。就這句評(píng)價(jià)，你的名次,，基本上進(jìn)不了前三,。 除了第一名，我來總結(jié)一下好名次的歌曲,，他們需要加注一種,，新品牌烙印。換言之,，有所創(chuàng)新,。 有所創(chuàng)新是取得好名次歌曲的關(guān)鍵秘訣。像王妃,、煙花易冷,、離不開你，都取得了第二名,，是因?yàn)楦枋謧兌汲隽俗约旱娘L(fēng)格和特色,，給人一種新意，同時(shí)也彰顯一種心意,。 當(dāng)然,，需要提醒的是，這種創(chuàng)新一定不能按照熊彼特那種顛覆性創(chuàng)新或者破壞性創(chuàng)新,，那結(jié)局會(huì)是相當(dāng)悲催,。 黃貫中第二場(chǎng)的吻別就是如此，按理說,，這是一首情歌,，但黃貫中卻用搖滾風(fēng)格唱出了無情無義、愛誰誰，不僅難以企及張學(xué)友的情歌王子,，這種黑色幽默簡(jiǎn)直讓人直接聯(lián)想到古惑仔,，霸王硬上弓的“吻別”，你想觀眾哪能接受得了,。第 7 基本上在預(yù)料之中,。 雖然我個(gè)人還是非常喜歡黃貫中這首歌的，正如山河點(diǎn)評(píng),，這是一首需要再次品位的歌曲,。 但是，在第一印象的舞臺(tái)上,，評(píng)委需要的是現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng),，而不是事后回味。 一句話： 創(chuàng)新需謹(jǐn)慎,，步子不要邁太大,，否則后果很嚴(yán)重，你懂的,。 最后,，我們基于上述分析，得出選歌的絕密武器,，要 選經(jīng)典并超越經(jīng)典 ,。意思是說，這個(gè)經(jīng)典并沒有在觀眾心智當(dāng)中留下深刻烙印,，你的演繹能夠超越經(jīng)典,，超越原唱，有很大創(chuàng)新,，同時(shí)注入飽滿的情感,，刻上自己的烙印，讓自己和這首歌靈魂交匯,，你就能夠在我是歌手這個(gè)舞臺(tái)數(shù)一數(shù)二,。 這個(gè)秘訣也道出了一個(gè)品牌原理。 超越第一是很難的,。之所以是第一,，是因?yàn)榇蠹叶贾溃际煜�,，大家了解誰是第一,，如果你沿著第一的套路走，叫做亦步亦趨,，無法再次獨(dú)占鰲頭,。 你需要做的是,，另創(chuàng)第一，開辟新領(lǐng)域,。就好比我是歌手選歌上,，你選擇一首大家不知道誰是經(jīng)典原唱的歌曲，你把它凸顯出來,，然后刻上你的品牌烙印,，唱出屬于你自己的旋律,，你就是王者,。
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領(lǐng)導(dǎo)力可以學(xué)習(xí)嗎？
榮振環(huán) 2013-2-26 09:37
領(lǐng)導(dǎo)力可以學(xué)習(xí)嗎,？
領(lǐng)導(dǎo)力可以學(xué)習(xí)嗎,？ 作者：榮振環(huán) 提及領(lǐng)導(dǎo)力，身邊很多朋友認(rèn)為這是一個(gè)與生俱來的氣質(zhì),。我們經(jīng)常聽到一種贊譽(yù),，“這個(gè)人天生就有領(lǐng)導(dǎo)力”，一語道出,，領(lǐng)導(dǎo)力更似一種獨(dú)特氣質(zhì),。 既然如此，豈不有些人天生就是領(lǐng)導(dǎo)者,，有些人天生就要被領(lǐng)導(dǎo)嗎,？ 其實(shí)不然，領(lǐng)導(dǎo)力是可以學(xué)習(xí)和鍛煉的,。 此時(shí),，有兩個(gè)關(guān)鍵問題。 向誰學(xué)習(xí),？ 如何學(xué)習(xí),？ 我們先來看向誰學(xué)習(xí)。 領(lǐng)導(dǎo)力存在于組織之中,，既然如此,，我們就要了解最牛逼的組織。 世界上有四種組織值得我們研讀和學(xué)習(xí),。 1 ,、最長(zhǎng)壽的組織是宗教，無論是 2556 歲的佛教,，還是 2012 歲的天主教,，都是修煉千年的組織，組織成員——教眾絕對(duì)服從領(lǐng)導(dǎo),，而且做到自發(fā)向上,； 2 ,、最有學(xué)習(xí)力的組織是學(xué)校，不發(fā)工資還要錢,，組織成員——學(xué)生卻對(duì)之產(chǎn)生難以割舍的情感,，他們統(tǒng)稱自己的組織為“母校”,； 3 ,、最有親情的組織是家庭，千百年來割不開的血緣關(guān)聯(lián),，一代又一代的永續(xù)繁衍,，組織成員幾乎很少跳槽。 4 ,、最有戰(zhàn)斗力的組織是軍隊(duì),，戰(zhàn)無不勝、攻無不克這種霸氣的詞匯是這個(gè)組織的烙印,，組織成員——戰(zhàn)士絕對(duì)服從領(lǐng)導(dǎo),，具有超凡的執(zhí)行力和責(zé)任感。 所以,，領(lǐng)導(dǎo)力向誰學(xué)習(xí),，宗教領(lǐng)袖、學(xué)校校長(zhǎng),、家庭家長(zhǎng)以及軍隊(duì)領(lǐng)袖,。 今天，我們重點(diǎn)談?wù)勡婈?duì)領(lǐng)袖,。 通過軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的鍛煉來探討如何學(xué)習(xí),。 最近讀了一本書，《西點(diǎn)軍校的領(lǐng)導(dǎo)力》,，就是一本最牛軍隊(duì)組織教你如何學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)力的著作,。要知道，美國(guó)西點(diǎn)軍校不僅培養(yǎng)一大批戰(zhàn)功赫赫的元帥,、將軍,，還培養(yǎng)不少世界 500 強(qiáng)的首席執(zhí)行官。所以,，學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)力,，西點(diǎn)軍校無疑是最佳搖籃。 我個(gè)人認(rèn)為本書有很多精華觀點(diǎn),，值得我們仔細(xì)思考,。 培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)的三個(gè)階段 我在開篇提到，領(lǐng)導(dǎo)力是可以學(xué)習(xí)的,。書中也提到培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的三個(gè)階段： 1 ,、向最好的領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí),。應(yīng)了易經(jīng)中那句老話：取法乎上僅得其中，取法乎中僅得其下,。跟最好的領(lǐng)導(dǎo)學(xué),，才能向好領(lǐng)導(dǎo)邁進(jìn)； 2 ,、領(lǐng)導(dǎo),。領(lǐng)導(dǎo)力不是看看書本就能夠輕松掌握的，這就和你不下水就能學(xué)會(huì)游泳一樣不現(xiàn)實(shí),。領(lǐng)導(dǎo)力的培養(yǎng)是一種實(shí)踐,，也是一種藝術(shù)，你必須實(shí)戰(zhàn),； 3 ,、反思你為什么領(lǐng)導(dǎo),。反思我們從領(lǐng)導(dǎo)過程中學(xué)到什么,，我們當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)又做了什么，這種反思過程猶如武俠小說中大俠的閉關(guān)修煉,，每一次雖然沒有進(jìn)行比武,，但卻是收獲了最為精進(jìn)的一種成長(zhǎng)。 你必須先領(lǐng)導(dǎo)自己 作為領(lǐng)導(dǎo)者,，必須能夠先領(lǐng)導(dǎo)自己,，對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)。要明確,，即使在沒有任何人的情況下,，自己都是一個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)人就是你自己,。 一個(gè)不能領(lǐng)導(dǎo)自己的人只會(huì)把一個(gè)團(tuán)隊(duì)帶進(jìn)萬劫不復(fù)的境地,。領(lǐng)導(dǎo)者的一次失誤或者錯(cuò)誤的決策帶給團(tuán)隊(duì)的損失和傷害一定是呈幾何倍增甚至是毀滅性的。 培養(yǎng)他人的組織價(jià)值觀 軍隊(duì)之所以能夠成為最具戰(zhàn)斗力的組織,，軍官之所以能夠發(fā)揮強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力,，關(guān)鍵在于組織價(jià)值觀的輔助作用。 提到價(jià)值觀,，作為企業(yè)人士,，經(jīng)常會(huì)聯(lián)想到自己企業(yè)掛在墻上的標(biāo)語，企業(yè)文化手冊(cè)的寥寥數(shù)語,，網(wǎng)站上動(dòng)態(tài)顯示的口號(hào),，甚至有的企業(yè)還要求員工把價(jià)值觀清單隨身帶著工牌上或者其他顯而易見的地方，用以強(qiáng)化,。但是,，當(dāng)你詢問大多數(shù)企業(yè)員工企業(yè)價(jià)值觀時(shí),，員工要么指墻，要么撓頭,，很難給你一個(gè)正確的答案,。 這就造成了違背組織價(jià)值觀的事例屢屢發(fā)生，給企業(yè)造成難以名狀的損失,。殊不知,，如果軍隊(duì)要是發(fā)生違背價(jià)值觀的行為，那結(jié)果可能就是災(zāi)難性的,。 軍隊(duì)的價(jià)值觀有哪些呢,？ 1、 忠誠(chéng)：真誠(chéng)忠于憲法,、軍隊(duì),、所在的部隊(duì)和隊(duì)友； 2,、 責(zé)任感：履行義務(wù),； 3、 尊敬：以正確的方式對(duì)待他人,； 4,、 無私奉獻(xiàn)：將國(guó)家、軍隊(duì)和下屬的利益放在首位,； 5,、 榮譽(yù)：遵守軍隊(duì)價(jià)值觀； 6,、 正直：做事要合情合理合法,； 7、 個(gè)人勇氣：敢于直面恐懼,、危險(xiǎn)和災(zāi)難,。 你聯(lián)想一個(gè)軍人，或者是觀察電視屏幕以及身邊的軍人,，是不是能夠展現(xiàn)這些氣質(zhì),。 在軍隊(duì)，這些價(jià)值觀不是背下來,，而是通過行為表現(xiàn)出來,，這就是軍隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力最強(qiáng)的本源。 內(nèi)化價(jià)值觀的五大步驟 那不禁有朋友會(huì)問：為什么軍隊(duì)的價(jià)值觀能夠內(nèi)化于心并外化于行,。這里面也是有方法的,。 書中提到價(jià)值觀內(nèi)化的五大步驟： 1、 自我認(rèn)同與選擇 一般軍隊(duì)會(huì)努力吸引哪些已經(jīng)在某種程度上具備軍隊(duì)價(jià)值觀的人,，他們希望招募的新兵已經(jīng)擁有軍隊(duì)價(jià)值觀,，并自愿選擇參軍,。就好比，我們紅軍認(rèn)同人人平等,，農(nóng)民當(dāng)家作主,，上升到利益層面就是“打土豪分田地”。所以,，認(rèn)同這一理念的老百姓都是翻身做主鬧革命,，自愿加入革命的隊(duì)伍。 2,、 早期社會(huì)化進(jìn)程 部隊(duì)有一個(gè)規(guī)劃好的以在個(gè)人和作為組織的軍隊(duì)之間建立心理契約為目標(biāo)的早期社會(huì)化進(jìn)程,。這個(gè)過程中，新兵會(huì)受到軍隊(duì)價(jià)值觀的正式教育,。 看過《亮劍》的朋友一定清晰記得趙政委,，了解他和李云龍的分工。趙政委主內(nèi),，李云龍主外,，主內(nèi)的主要職責(zé)就是進(jìn)行思想教育。 所以,，在企業(yè)新員工培訓(xùn)中,，一定要有企業(yè)文化的培訓(xùn)，如果沒有,，那么這個(gè)企業(yè)就甭指望有永續(xù)發(fā)展的文化力，原有的文化也不斷被稀釋,，變成了雜亂無章的江湖文化,。 3、 使用行為榜樣 在早期社會(huì)化進(jìn)程中,，要知道并善于榜樣的力量,。榜樣對(duì)年輕士兵和軍官具有巨大的影響力。 就好比很多人都記得軍訓(xùn)教官的名字,，因?yàn)榻坦僭谀撤N意義上就是新兵的榜樣,，所以大家對(duì)之印象深刻。 當(dāng)然,，不是所有的榜樣都是組織領(lǐng)導(dǎo),，許多榜樣是同級(jí)甚至下級(jí)，這就創(chuàng)造了一種對(duì)灌輸價(jià)值觀非常有效的責(zé)任意識(shí),。 比如我黨部隊(duì)中的黃繼光,、董存瑞，都是普通士兵,，但是卻是非常好內(nèi)化價(jià)值觀的榜樣,。 4,、 分享故事和案例 有了榜樣還不夠，還要有易于內(nèi)部傳播的故事和案例,，便于團(tuán)隊(duì)更好地理解價(jià)值觀,。 因?yàn)楣适禄虬咐裏o非是更有效地向團(tuán)隊(duì)展示：正確的事實(shí)怎樣的。這也是軍隊(duì)頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)碌挠靡狻? 5,、 反饋和績(jī)效評(píng)估 軍隊(duì)價(jià)值觀和軍隊(duì)正式的績(jī)效評(píng)估與反饋機(jī)制是緊密結(jié)合在一起的,。如果運(yùn)用得當(dāng)，這些機(jī)制將大大促進(jìn)組織價(jià)值觀的建立和強(qiáng)化,。 所以,，在軍隊(duì)中有一句話：經(jīng)常受到指揮官檢查的士兵（或單位）表現(xiàn)得更好。 總之,，上述是本書中帶給的一些啟示和有價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn),。還是那句話：領(lǐng)導(dǎo)力是可以學(xué)的，先向最先進(jìn)的組織領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)力的技巧,，然后再進(jìn)一步探究這個(gè)組織領(lǐng)導(dǎo)力的培訓(xùn)培養(yǎng)過程,，最后就是實(shí)踐運(yùn)用，不斷優(yōu)化,。
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《我是歌手》的崛起帶給我們的品牌啟示
熱度 6 榮振環(huán) 2013-2-21 11:47
《我是歌手》的崛起帶給我們的品牌啟示 作者：榮振環(huán) 去年有段時(shí)間,，正好給湖南某廣電集團(tuán)做項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)正是中國(guó)好聲音如火如荼之際,。在客戶處,，大家每天都談?wù)撝袊?guó)好聲音，每到周五晚上,，項(xiàng)目組都會(huì)聚在一起翹首以盼中國(guó)好聲音,。 現(xiàn)在看來，那時(shí)候如此著迷的節(jié)目,，現(xiàn)在到了《中國(guó)好聲音之對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》,，卻已沒有絲毫感覺。 記得去年中國(guó)好聲音決賽那場(chǎng)節(jié)目播出時(shí),，朋友給我念了一段網(wǎng)友的評(píng)價(jià)：神一樣的開頭,，神經(jīng)病一樣的結(jié)尾。 到現(xiàn)在,，神經(jīng)病已是久治不愈,。 身邊許多當(dāng)初鐵桿粉絲越來越不待見《中國(guó)好聲音》之后的衍生類節(jié)目了，問他們?cè)�,，主要有三個(gè)： 1,、 翻來覆去那幾首成名歌曲，聽膩了； 2,、 總分成幾組 PK ,，草率地選歌唱歌，品質(zhì)感已經(jīng)不再,； 3,、 草根已經(jīng)沒有往日的青澀，欠缺了好故事,，好聲音在濃妝艷抹,、重視外在的浮躁氛圍下，逐漸變得流里流氣,。 針對(duì)上述原因,，我從品牌內(nèi)涵的角度做了一個(gè)總結(jié)： 1、 欠專業(yè),； 2,、 缺懸念； 3,、 沒品位,。 從這個(gè)角度，一個(gè)新的欄目,，要想全面挑戰(zhàn)《中國(guó)好聲音》,，就要站在“好聲音”的反面，即品牌的對(duì)立面,。 用毛主席的話講,，凡是敵人堅(jiān)持的，我們都反對(duì),，凡是敵人反對(duì)的,，我們都堅(jiān)持。 于是,，《我是歌手》橫空出世。 要知道,，去年浙江衛(wèi)視憑借《中國(guó)好聲音》搶了以娛樂見長(zhǎng)的湖南衛(wèi)視的風(fēng)頭,。湖南衛(wèi)視一直期待能夠有所創(chuàng)新，以保住娛樂霸主的地位,。 《我是歌手》,，具備這樣的潛力，尤其針對(duì)當(dāng)前《中國(guó)好聲音》衍生類節(jié)目的弱勢(shì),。 1,、 針對(duì)《中國(guó)好聲音》離開幾位音樂導(dǎo)師后演唱者的不專業(yè)，《我是歌手》的第一大賣點(diǎn)就是專業(yè),。 《中國(guó)好聲音》的參賽選手都源自于草根,，來自民間,。 一開始每個(gè)人都是憑借自己的拿手絕活來 PK ，雖然不全是專業(yè)的,，但是瑕不掩瑜,。觀眾的熱情也高。 但此系列節(jié)目發(fā)展到當(dāng)前這個(gè)階段,，故事沒了,、懸念也沒了，該唱的歌曲也都唱了好多遍了,，大家聽也聽的差不多了,。 不夠?qū)I(yè)也同時(shí)意味著，拿手的不太多,，積累不夠的情況下,，倉促選一個(gè)歌就演繹，殊不知,，盡管嗓音有些天賦,，但掌控和表達(dá)還是稍欠火候，難以再出精品,。 相反,，在《我是歌手》節(jié)目中，職業(yè)歌手有多年的沉淀,，有功力,、有嗓音、夠?qū)I(yè),，他們重新演繹一些歌曲時(shí),，能夠打動(dòng)心扉，激發(fā)共鳴,，把觀眾導(dǎo)入一種境界,，做到了感動(dòng)自己，感動(dòng)別人,。 如果你把兩個(gè)節(jié)目前后腳打開看,，節(jié)目質(zhì)量一比就見了真章。以專業(yè)對(duì)陣不專業(yè),，湖南衛(wèi)視典型地在人家傷口處撒鹽,。 2 、當(dāng)“好聲音”沒有了懸念,，《我是歌手》第二大賣點(diǎn)就是懸念,。 《我是歌手》，來的歌手有懸念，歌手選歌有懸念,，歌手順序有懸念,，淘汰歌手有懸念�,？傊�,，有懸念的節(jié)目能夠吊起關(guān)注的胃口。 也許有人反對(duì),，現(xiàn)在對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音中兩個(gè)隊(duì) PK ,，比如那英隊(duì)和劉歡隊(duì)對(duì)決，誰和誰比唱,，誰高誰低,，這不也有懸念嗎？ 誠(chéng)然,，這是節(jié)目團(tuán)隊(duì)的智慧,，一定要整出點(diǎn)懸念來，但這點(diǎn)懸念微不足道,，對(duì)于有些所謂歌手,，有些觀眾甚至忘了他們是誰，我都不知道該支持誰,，這是節(jié)目的懸念,，而非觀眾的懸念； 相反,，《我是歌手》的參賽者都是著名歌手,，有你喜愛的，也有我鐘情的,，至少都是大家熟知的,，他們?cè)谖覀冃闹卸加薪巧藭r(shí)的對(duì)決就變得有了趣味,。 就如同中國(guó)男籃和美國(guó)男籃比賽,，球迷喜歡看，因?yàn)槲覀円粗С謬?guó)隊(duì),，要么看 NBA 的某個(gè)明星,，總有你支持的一方，盡管比賽結(jié)果可能毫無懸念,，但過程卻是充滿懸念，所以就很吸引人,。 《我是歌手》,，不僅做到過程有懸念，結(jié)果亦有懸念，所以節(jié)目具備了優(yōu)品的第一個(gè)必要條件,。 3 ,、當(dāng)“好聲音”沒了品位，《我是歌手》的第三大賣點(diǎn)就是品位,。 “好聲音”后期衍生節(jié)目的表現(xiàn)無論是全國(guó)巡演還是 PK 對(duì)決都給人一種欠缺內(nèi)涵的“ K 歌大本營(yíng)”,。你方唱罷我登場(chǎng)，為什么唱,？為誰而唱,？唱什么？都變得毫無章法,，逐漸變得聽了之后沒感覺,，看了之后沒印象。 還好,，大家對(duì)主持人招牌式報(bào)廣告詞印象深刻,，最終得出結(jié)論，“中國(guó)好聲音”是全場(chǎng)廣告,，中間插播“好聲音”,，最后還捧紅了一個(gè)“中國(guó)好舌頭”。 《我是歌手》就不太一樣,。 首先,，它的主持人選擇了海泉，海泉的主持可以說毫不遜色一線主持人,，幽默而有內(nèi)涵,，這位音樂才子讓節(jié)目增色不少，強(qiáng)烈建議其像導(dǎo)演要兩份勞務(wù)費(fèi),。 其次,，選手們選歌的前奏、排練的敬業(yè)精神,、舞臺(tái)上的表現(xiàn),、等待成績(jī)時(shí)的狀態(tài)，有太多細(xì)節(jié)讓節(jié)目很耐看,，很好看,。 最后，節(jié)目過程中有太多讓人驚喜的表現(xiàn),，齊秦細(xì)膩的表達(dá),；羽泉觸動(dòng)心扉的《燭光里的媽媽》，精彩絕倫的《熱情的沙漠》,；沙寶亮和黃綺珊的唱功,；林志炫一鳴驚人的《從未離開》,；黃貫中的創(chuàng)造性破壞《吻別》（盡管這首歌是讓其慘遭淘汰，但這確實(shí)是一首可以聽多遍才有感覺的改編）,。 總之,，歌曲給人的感覺，專業(yè),、盛宴,、感動(dòng)、好聽,。 這才是真正的“中國(guó)好聲音”,。無奈，“中國(guó)好聲音”讓一個(gè)不專業(yè)的給占了,，湖南臺(tái)也沒辦法,，只能選擇“我是歌手”這么一個(gè)一點(diǎn)都不大氣，甚至有點(diǎn)“小”的名字,。 其實(shí),，如果玩的俗一點(diǎn)，叫做“歌星爭(zhēng)霸”可能更吸引眼球,，更有助于節(jié)目的傳播,。 但是，從品牌內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)的角度,，“我是歌手”還真是一個(gè)好名字,。越是專業(yè)的，越是謙虛,，明明都已經(jīng)是著名歌星,，偏偏強(qiáng)調(diào)，我是歌手或者歌者,，以一個(gè)歌手的職業(yè)態(tài)度來演繹歌曲,，給觀眾帶去精彩的演出，這是一種低調(diào)的高雅,，目的就是劍指中國(guó)好聲音高調(diào),。 雖然沒有明搶“中國(guó)好聲音”，但卻是從相反方向,，染指了另外一種好聲音,。
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五步輕松搞定品牌體系
榮振環(huán) 2013-2-18 11:00
學(xué)習(xí)的速度,，決定您企業(yè)成長(zhǎng)的速度！ 我們不僅傳授理念,，更要讓你知道如何行動(dòng),； 我們只提供可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣,、最具顛覆性的營(yíng)銷策略！幫你打造一個(gè)品牌營(yíng)銷體系,。 本課程您將收獲：快速建立成功品牌的實(shí)戰(zhàn)方法，掌握品牌建設(shè)的體系,。 我們承諾：學(xué)習(xí)本課程,，您馬上可以低成本打造屬于自己的品牌體系，提升營(yíng)銷智商,，幫助企業(yè)快速獲得現(xiàn)金流和利潤(rùn),！ 顧問式品牌體系培訓(xùn)，除了針對(duì)性,，還是針對(duì)性,，手把手教你輕松打造品牌體系 《顧問式品牌體系培訓(xùn)》 【培訓(xùn)對(duì)象】企業(yè)總裁、總經(jīng)理,、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部,、品牌總監(jiān)、營(yíng)銷策劃人員,、企業(yè)中層以上領(lǐng)導(dǎo) 課程時(shí)間： 1 天 課程大綱： 一,、品牌基本素養(yǎng) 1 、什么是品牌,？ 了解品牌的本質(zhì),，才能更好地建設(shè)品牌 2 、什么是強(qiáng)勢(shì)品牌,？ 成為強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素在哪里 3 ,、如何成為強(qiáng)勢(shì)品牌？ 世界百?gòu)?qiáng)品牌的共同秘密 4 ,、你所在行業(yè)品牌成功的關(guān)鍵 選擇比努力更重要,，你要率先做對(duì)哪些關(guān)鍵 5 、你的品牌建設(shè)突破點(diǎn)在哪 找到你的突破點(diǎn),，建立健全品牌體系 二,、品牌體系五步通達(dá)： 1 、品牌理念體系 l 品牌愿景,、使命 l 品牌核心價(jià)值 l 品牌定位 l 品牌口號(hào) 如何制定愿景,、如何提煉核心價(jià)值、怎么做定位,、口號(hào)該怎么創(chuàng)意,，手把手告訴你方法，學(xué)完即可設(shè)定工作推進(jìn)步驟,。 2 ,、品牌形象規(guī)劃 l 品牌架構(gòu) l 品牌標(biāo)識(shí) l 品牌行為 l 品牌體驗(yàn) 品牌架構(gòu)如何統(tǒng)一而又彰顯子品牌個(gè)性（注：適合集團(tuán)企業(yè)）,，品牌標(biāo)識(shí)的關(guān)鍵成功要素、品牌行為如何展現(xiàn)一致性,、品牌體驗(yàn)的四種體驗(yàn)就如何深入強(qiáng)化,。 3 、品牌資源聚焦 l 理念聚焦 l 組織聚焦 l 經(jīng)營(yíng)聚焦 l 客戶聚焦 在資源有限的情況下,，如何通過聚焦,，讓品牌在顧客頭腦中深扎根、形成永不磨滅的烙印,。如何通過資源聚焦,，發(fā)揮出杠桿效應(yīng)，以更少得更多,。 4 ,、品牌傳播規(guī)劃 l 達(dá)成共識(shí) l 梳理傳播 l 常規(guī)傳播 l 專項(xiàng)傳播 如何達(dá)成共識(shí)讓品牌傳播事關(guān)人人，做到系統(tǒng)發(fā)力,；對(duì)你的傳播工作做現(xiàn)場(chǎng)梳理,，讓千頭萬緒化為一張簡(jiǎn)單的地圖；常規(guī)的傳統(tǒng)體系怎么做,；專項(xiàng)的活動(dòng)策劃,、公關(guān)傳播、事件營(yíng)銷等如何開展,。 5 ,、品牌管理提升 l 管理思路 l 管理機(jī)制 l 品牌評(píng)估 l 危機(jī)防控 這是品牌賴以成功的保障體系，如何管,、如何落實(shí),、需要什么樣的機(jī)制保障；品牌每年的評(píng)估工作怎么做,，以保證下一年做到更好,；品牌的危機(jī)管理有哪些步驟，如何開展系統(tǒng)的工作,。 三,、品牌建設(shè)答疑解惑 本課程是榮老師 2013 年重磅推出的新課程。 目的是幫助企業(yè)手把手,、快速高效地建立品牌體系,； 讓你的企業(yè)，一天掌握方法,，品牌步步高升,。 課程咨詢熱線 13520181584
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找到經(jīng)營(yíng)人的杠桿
熱度 7 榮振環(huán) 2013-2-11 10:11
找到經(jīng)營(yíng)人的杠桿 ——《杠桿經(jīng)營(yíng)術(shù)》書評(píng) 作者：榮振環(huán) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞,，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)人,。 其實(shí)，這句話很容易理解,，事是人干成的,。 如果，繼續(xù)推演,，經(jīng)營(yíng)人又可以推至到經(jīng)營(yíng)人的思想,。 有句話講，事情的成敗,，首先取決于做事的人是否相信自己能成功，當(dāng)做事的人相信自己能成功的時(shí)候,，事情就成功了一半,。 憑什么，他能夠相信自己成功,，因?yàn)樗鲞^思考,。 如今， 思考對(duì)于很多人來說,，已經(jīng)變成了很奢侈的一件事,。 “我每天的業(yè)務(wù)很忙，根本沒有思考的時(shí)間,�,！蔽覀兩磉叺教幋嬖谶@類管理者，他們大多處于一種艱苦戰(zhàn)斗的狀態(tài),。 其實(shí),，這種狀態(tài)應(yīng)該反過來想， “你沒有去思考,，所以才沒有富余的時(shí)間,。” 關(guān)于杠桿經(jīng)營(yíng),，我個(gè)人的理解就是有效借力,。 阿基米德說過，給我一個(gè)支點(diǎn),，我能撬起地球,。杠桿無非是以少得更多。 那么如何在你企業(yè)管理中,，實(shí)現(xiàn)少付出多回報(bào),。 這個(gè)還是有技巧的，蠻干肯定會(huì)事倍功半,。 所以,，結(jié)合本書給我的感悟,，我提及幾條，與朋友共悟,。 高層需要做乘法 高層的一個(gè)決策,，一定是牽一發(fā)而動(dòng)全身。 所以,，這個(gè)決策是否明智,，是否最佳，決定了企業(yè)整體的效率和效能,。 從這個(gè)角度,，高層的策略事關(guān)企業(yè)的成敗。如果光靠自己閉門造車,，難免有局限性和風(fēng)險(xiǎn),。此時(shí)，需要兩個(gè)關(guān)鍵舉措：思考 + 學(xué)習(xí),。 波士頓咨詢公司的日本代表御立尚資先生曾說過：“歸根結(jié)底,，高層最需要掌握的，是將經(jīng)營(yíng)知識(shí)與應(yīng)用能力做乘法,�,！� 要想做到乘法效應(yīng)，就要懂得學(xué)習(xí),。子曰：學(xué)而不思則罔,，思而不學(xué)則殆。僅僅學(xué)習(xí)是不夠的,，還要多向別人請(qǐng)教,，并獨(dú)立思考。一邊思考會(huì)有何種回報(bào),、如何才能回收投資資金等問題,，一邊讀書學(xué)習(xí)，才能借用最有效的智慧產(chǎn)生乘法效用,。 建立額外的智力場(chǎng) 作為經(jīng)營(yíng)管理者,，要懂得杠桿借力，借用別人的智慧,。 書中作者問道一個(gè)問題：在這一周的時(shí)間里,，與你一起吃午餐的是誰？ 如果在你一起就餐的名單中,，沒有公司外的經(jīng)營(yíng)管理者,，意味著已經(jīng)亮起了危險(xiǎn)信號(hào)。 事實(shí)上，擴(kuò)展“能夠讓公司成長(zhǎng)起來的人脈”,，也是經(jīng)營(yíng)人的職責(zé),。有工作關(guān)系的人之間能互相幫助，共享各自的技巧,，并相互刺激,。這樣的伙伴如果能增多，一個(gè)能夠積累有益信息的“場(chǎng)”便形成了,。這樣既能保證每個(gè)人的獨(dú)立性,，又有可能使大家都成長(zhǎng)起來。 任何一個(gè)管理者,，都需要建立一個(gè)額外的智力場(chǎng),。 我一個(gè)朋友，自己經(jīng)營(yíng)幾家企業(yè),，然后搞了一個(gè)周末下午茶,，定期邀請(qǐng)不同行業(yè)朋友茶室小聚，暢聊企業(yè)與商業(yè)上碰到的問題,，這樣就形成了一個(gè)以他為中心的智慧場(chǎng)，幾年下來,，公司很多創(chuàng)新都源自于這個(gè)場(chǎng),，關(guān)鍵是，這哥們就花了點(diǎn)茶水錢,，就整合了一個(gè)創(chuàng)新試驗(yàn)室,。 給每個(gè)人一個(gè)適合的角色 我經(jīng)常講，每個(gè)人都是演員,，如果你不喜歡現(xiàn)在的劇本,，那請(qǐng)改變你的角色。經(jīng)營(yíng)人就是賦予不同的角色,。 我們時(shí)常在電影中看到這樣的情節(jié),，在航海過程中，遇到強(qiáng)烈的暴風(fēng)雨時(shí),，大部分船長(zhǎng)都會(huì)感到不安,。但是，恐怕沒有一個(gè)船長(zhǎng)會(huì)將這種不安表現(xiàn)在臉上,。優(yōu)秀的船長(zhǎng)即使內(nèi)心很不安,，面對(duì)乘務(wù)員和乘客，也會(huì)表現(xiàn)得勇敢而充滿自信,，并以一句“沒事的”,，從而承擔(dān)下一切，這就是“角色扮演”。 在企業(yè)管理中,，老板要意識(shí)到角色扮演的力量,。憑什么給某人營(yíng)銷總監(jiān)，憑什么讓另外一個(gè)人當(dāng)人力資源經(jīng)理,，是因?yàn)樗麄兡軌蜓莺孟鄳?yīng)的角色,。 所謂，職位塑造人,。老板相當(dāng)于導(dǎo)演,，把目標(biāo)看做結(jié)局，每個(gè)崗位不同角色以結(jié)果導(dǎo)向發(fā)揮潛能,，這樣,，無論公司狀況是好是壞，每個(gè)人都能根據(jù)具體情況思考一下自己的角色,，并超越個(gè)人性格表演下去,。 你表演成功了，公司就成功了,。 讓你的工作簡(jiǎn)單 工作要能夠產(chǎn)生杠桿效應(yīng),，其中一個(gè)關(guān)鍵，你的工作必須簡(jiǎn)單,。 試想,，麥當(dāng)勞能夠成為全球快餐連鎖第一品牌，其中一個(gè)關(guān)鍵是其能夠快速?gòu)?fù)制,。那么快速?gòu)?fù)制的一個(gè)根源就是它很簡(jiǎn)單,。 如果麥當(dāng)勞的價(jià)格設(shè)定非常復(fù)雜，以“菜單有三百項(xiàng),，可做近萬種組合,，而且還有拉面和壽司”的方式來經(jīng)營(yíng)，客戶將不知道以什么為判斷標(biāo)準(zhǔn)來購(gòu)買,。 麥當(dāng)勞首先有漢堡套餐,，且一定帶有飲料或薯?xiàng)l，因此,，客戶很容易進(jìn)行選擇并購(gòu)買,。這就是麥當(dāng)勞開遍世界各地的原因之一。 我們要讓自己的思維方式和公司商品都簡(jiǎn)潔而簡(jiǎn)單,。越是優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人,，越應(yīng)該自己?jiǎn)栕约海沂欠癜褑栴}想得過于復(fù)雜了,。 高效時(shí)間管理 每個(gè)人都有 24 小時(shí),，不多不少，為什么有些人能夠做到時(shí)間增值，單位時(shí)間效益最大化,。其中有一個(gè)關(guān)鍵,，時(shí)間管理。 作者也提出了管理時(shí)間的要點(diǎn)： 1. 制作時(shí)間帳本,。要想控制時(shí)間,，就要從詳細(xì)了解自己使用時(shí)間的方法做起。即詳細(xì)檢查一下現(xiàn)狀,，制作一本“做某事花了多長(zhǎng)時(shí)間”的“時(shí)間帳本”,。 2. 分析時(shí)間 3. 有意識(shí)地預(yù)留出時(shí)間，制作時(shí)間表 4. 實(shí)施與回顧　 當(dāng)你無視時(shí)間的流淌,，不了解你的每一分每一秒,，自然你的時(shí)間多一分少一秒，其實(shí)是無所謂的,。 不懂利用自己的時(shí)間,，自然也就難以用好別人的時(shí)間，不懂借力他人,，自然也就沒有了杠桿和乘法效應(yīng),。
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《資治通鑒》中的品牌智慧——從劉邦洗腳看品牌比較原理
榮振環(huán) 2013-2-8 09:55
《資治通鑒》中的品牌智慧——從劉邦洗腳看品牌比較原理 作者：榮振環(huán) 上一講我們談劉邦為何勝，項(xiàng)羽為何敗,，談到軍隊(duì)是一個(gè)有機(jī)體,，要善于體察其背后的邏輯，談到劉邦收獲的恰恰是項(xiàng)羽失去了,，民心、將心,、和軍心,，總結(jié)出品牌的一個(gè)關(guān)鍵成功要素， 得民心者得天下 ,。 這一講我們還是談《漢紀(jì)》,，通過劉邦愛洗腳的故事，談?wù)勂放频谋容^原理,。 首先,，我先談一下什么是比較原理，我這里面總結(jié)為兩點(diǎn)： 一個(gè)是兩個(gè)不同品牌的比較,，一個(gè)同一品牌不同行為下產(chǎn)生的比較,。 兩個(gè)不同品牌的比較很好理解。 劉邦這個(gè)品牌先前比較流氓,，也比較混蛋,。 比如在彭城——睢水之戰(zhàn)慘敗潰逃之后，他預(yù)感到項(xiàng)羽可能對(duì)自己的家人下手，所以先回了一趟老家沛縣,，在路上剛好遇到了兒子孝惠,、女兒魯元，急忙讓兩個(gè)孩子上車一起逃亡,。這時(shí),，項(xiàng)羽派出的騎兵從后面追了上來，劉邦急于逃命,，生怕車載過重影響速度,，竟然將自己的兒女推落于車下，為他駕車的滕公見狀,，又把孩子們抱了上來,。他往下推了三次，滕公往回抱了三次——生死關(guān)頭拋兒棄女,，這還不夠混蛋的嗎,？ 這還不是最混蛋的。更為混蛋的是,，其拋兒棄女之后,，又來一個(gè)“亨父喝湯”的故事。 后來戰(zhàn)局發(fā)生變化,，楚漢雙方在廣武對(duì)峙,，項(xiàng)羽在兩軍陣前擺了一個(gè)專放牲肉的案板，將作為人質(zhì)的劉邦父親劉太公按在案板上,，又在旁邊支了一口大鍋,。項(xiàng)羽對(duì)劉邦說，你今天要是不投降,，我就把你老爹活煮嘍,。 劉邦卻說，我和你項(xiàng)羽都是受命于楚懷王的臣子,，還曾經(jīng)結(jié)為兄弟,，照理說我爹就是你爹，你如果一定要把你爹活煮了,，別忘了給我留口湯喝,。項(xiàng)羽又“怒”了，還真想把劉太公給煮嘍,，在項(xiàng)伯的勸阻下才算作罷,。 從中可以看到劉邦的無賴作風(fēng)， 我爹就是你爹,，煮我爹就是煮你爹,，然后我也要喝口湯 ,，為爭(zhēng)天下拿老父親的性命開玩笑，是為古人最不齒的不孝,。 所以,，誰說劉邦的人品好，這兩件事好似兩記耳光,，讓人把“好”吞回去,。 但要拿劉邦這個(gè)品牌與項(xiàng)羽比較，好比在兩個(gè)混蛋之間選擇,，于是兩害相權(quán)取其輕,，最終還是選擇了劉邦而拋棄了項(xiàng)羽。因?yàn)楹晚?xiàng)羽比起來,，劉邦算是個(gè)略微好一點(diǎn)的混蛋,，他的社會(huì)危害畢竟要比項(xiàng)羽小，他終究不像項(xiàng)羽那樣,，總是肆意殺人,、活埋將士、放火燒皇宮,、搶劫財(cái)寶和擄掠?jì)D女,。 第二個(gè)是同一品牌不同行為下產(chǎn)生的比較，就是通過品牌前后行為的對(duì)比,，讓受眾產(chǎn)生根深蒂固的印象,，對(duì)品牌產(chǎn)生死心塌地的忠誠(chéng)度和信賴感。 歷史記載,，劉邦好像特別喜歡洗腳,，當(dāng)然，是讓女人給他洗腳,。 在國(guó)內(nèi),，多數(shù)洗腳城都是男人讓女人洗，女人讓男人洗,，似乎在中國(guó)人看來，這種洗法兒是一種享受,，也是一種娛樂,。 在《高祖本紀(jì)》里，有一段寫到劉邦洗腳,。當(dāng)時(shí)他正率眾攻打秦軍,，久攻不下，酈食其去向他獻(xiàn)策,，進(jìn)去一看,，他正讓兩個(gè)年輕女子給他洗腳呢,。 酈食其覺得沒有得到尊敬，不高興地說,，“您是想幫助秦國(guó)攻打諸侯呢,，還是想率領(lǐng)諸侯滅掉秦國(guó)呢 ? ”沛公罵道：“你這個(gè)沒用的儒生 ! 天下的人同受秦朝的苦已經(jīng)很久了，所以諸侯們才陸續(xù)起兵反抗暴秦,，你怎么能說幫助秦國(guó)攻打諸侯呢 ? ”酈食其說：“如果您下決心聚合黨徒,，召集義兵來推翻暴虐無道的秦王朝，那就不應(yīng)該用這種傲慢的態(tài)度來接見性情謹(jǐn)厚之人,�,！庇谑桥婀Ｖ沽讼茨_，起身,，把酈食其請(qǐng)到了上賓的座位,，并且向他道歉。 酈食其于是談了六國(guó)合縱連橫所用的謀略,。沛公很高興,，命人端上飯來，讓酈食其進(jìn)餐,，然后問道：“那您看我們?cè)撚檬裁从?jì)策呢 ? ”酈食其說道：“您把糾合之眾,，散亂之兵聚集起來，也不滿一萬人,，如果率領(lǐng)他們直接和強(qiáng)秦對(duì)抗,，那就是探虎口啊。陳留是天下的交通要道,，四通八達(dá)的地方,，現(xiàn)在城里又有很多存糧。我和陳留的縣令很是要好,，請(qǐng)您派我到他那里去一趟,，讓他來向您投降。他若是不聽從的話,，您再發(fā)兵攻城,，我在城內(nèi)又可以做內(nèi)應(yīng)�,！� 于是沛公就派遣酈食其前往,，自己帶兵緊隨其后，這樣就攻取了陳留,。這使得沛公的西征軍獲得許多糧草和輜重物資,，解除了后顧之憂。在楚漢兩軍相持苦戰(zhàn)難解難分情勢(shì)被動(dòng)的局面下,，他建議漢王奪取滎陽,，占據(jù)敖倉,，獲得鞏固的據(jù)點(diǎn)和糧食補(bǔ)給，為日后逆轉(zhuǎn)形勢(shì)反敗為勝奠定了基礎(chǔ),。 劉邦為什么洗腳見客,，照理說，這是極其不尊重人的行為,。試想,，假如你去面試，老板邊讓倆妞邊搓腳邊面試你,，你啥感覺,。 有人說，劉邦就這樣,，本來就是粗俗潑皮,，我倒不這么認(rèn)為。 要知道,，劉邦在拿下天下之后,，曾向群臣出了一個(gè)命題作文：論得天下之道，為何劉邦得天下而項(xiàng)羽失天下,。 劉邦當(dāng)時(shí)的總結(jié)是“夫運(yùn)籌帷幄之中,，決勝千里之外，吾不如子房（張良,，字子房）,；鎮(zhèn)國(guó)家，撫百姓,，給餉饋（供給軍餉）,，不絕糧道，吾不如蕭何,；連百萬之眾,，戰(zhàn)必勝，攻必取,，吾不如韓信,。三者皆人杰，吾能用之,，此吾所以取天下者也,。” 一句話點(diǎn)明,，知人善用。 從這個(gè)角度來看,，劉邦一定善于禮賢下士,。否則酈食其一句話之后,，劉邦馬上改變行為，以禮相待,，這足以表明他知道什么是真正的禮賢之道,。 那為何這老兄，還偏要玩一個(gè)洗腳涮英雄呢,？ 道理很簡(jiǎn)單,，劉邦不喜歡儒生。酈食其又恰恰是一個(gè)六十多歲的老儒生,。因?yàn)楫?dāng)初酈食其讓家鄉(xiāng)騎士把他引薦給劉邦時(shí),，騎士就告訴過酈食其：“沛公并不喜歡儒生，許多人頭戴儒生的帽子來見他,，他就立刻把他們的帽子摘下來,，在里邊撒尿。在和人談話的時(shí)候,，動(dòng)不動(dòng)就破口大罵,。所以您最好不要以儒生的身份去向他游說�,！贬B食其并不在意,，這才有了后來一語打動(dòng)劉邦。 現(xiàn)如今在來分析,，假如劉邦一開始就異常尊敬,，酈食其對(duì)劉邦就難有刻骨銘心之印象，對(duì)信手拈來的認(rèn)可也不會(huì)重視,，更不會(huì)賣力氣和盤托出,，可能會(huì)留一手或者幾手，用于日后再呈現(xiàn),。 劉邦先是展現(xiàn)出傲慢和不尊重,，待對(duì)方真地亮出真本事，然后做到足夠給力,，讓對(duì)方產(chǎn)生一種從谷底到谷峰的感覺,，對(duì)方這種被重視的程度就不是從 0 到 10 分，而是從 -10 到 10 分,。這種得來的臣子足夠忠誠(chéng),，足夠死心塌地。 打一個(gè)更形象的比喻是,，劉邦仿佛是企業(yè)主——甲方,，酈食其好比策劃人士或咨詢?nèi)耸俊曳健＜追揭姸嗔艘曳�,，總以為乙方是憑著一紙方案或者幾個(gè)妙計(jì)就想忽悠他們,，所以,，見怪不怪，面談初期,，傲慢異常,，但是一旦發(fā)現(xiàn)乙方真地如諸葛軍師在世，那就異常尊重,，言聽計(jì)從,，這時(shí)候，乙方的感覺最佳,，會(huì)迸發(fā)出無限的智慧潛能,。 士為知己者死，士為好不容易知己者肝腦涂地,。 劉邦另外一則洗腳的故事與之類似,。 黥布反楚之后，被隨何引到漢軍帳下,。劉邦接見他的時(shí)候,，又在架著兩腿歪在床上讓兩個(gè)女人給他洗腳，和上次見酈食其的時(shí)候一個(gè)德行,。黥布看他這副樣子,，當(dāng)時(shí)真是悔恨交加，氣得不行,�,？傻人氐絼顬樗麥�(zhǔn)備的住所一看，“帳御飲食從官如漢王居”,，吃喝拉撒,、衣食住行等所有的福利待遇全都和劉邦一樣，頓時(shí)又大喜過望,，先前跌倒谷底,，馬上都要反了，現(xiàn)在一看漢王待我如待己,，得,，這輩子要和劉邦一起“洗腳”了。這種得到總是讓人喜出望外,，進(jìn)而刻骨銘心,。 品牌也是一樣，同一品牌如果先前并沒有讓顧客產(chǎn)生特別高的期望,，后來又通過行為表現(xiàn)展現(xiàn)出非常好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì),，那顧客一定會(huì)死心塌地地愛上品牌。 朋友從事餐飲行業(yè)，我曾經(jīng)幫助他基于比較原理,，設(shè)計(jì)出了一個(gè)“喜出望外”計(jì)劃方案,。 因?yàn)楫?dāng)初我在培訓(xùn)課堂上講過一個(gè)案例，一家餐館每到歲末年終的時(shí)候,，基于顧客消費(fèi)總額進(jìn)行分錢，顧客由此變得愈發(fā)忠誠(chéng),，他很感興趣,，也想針對(duì)會(huì)員卡客戶搞這么一出。 我卻和他講,， 營(yíng)銷不能同路 ,，你到歲末年終給顧客一筆錢，現(xiàn)在的顧客已經(jīng)無法感覺到新意,，還會(huì)覺得羊毛出在羊身上,，到頭來賠了夫人又折兵，那可是一筆不小的支出啊,。 所以,，我建議他這錢可以做一個(gè)喜出望外計(jì)劃，其中一個(gè)策略是,，統(tǒng)計(jì)會(huì)員卡客戶每次消費(fèi)點(diǎn)菜中統(tǒng)計(jì)最高的一項(xiàng),，然后在歲末年終的時(shí)候，致電客戶,，給客戶送禮,，送上一道大廚親自做的菜以及另外一頓的原材料和做法說明，主題是“做一道美味給全家”,。 這種做法,，相對(duì)于以往歲末年終什么都沒做顯然極大地提升了顧客的感知價(jià)值，讓顧客產(chǎn)生了喜出望外的感覺,，顧客的回頭率在第二年提升了相當(dāng)大的比例,。 第二年年末，為了繼續(xù)營(yíng)造這種喜出望外,，我又在原來活動(dòng)的基礎(chǔ)上,，增設(shè)了一個(gè)回執(zhí)卡，即顧客收到菜之后,，可以留下一個(gè)本市朋友的電話和地址,，有酒店代之送去這道吉祥菜，同時(shí)按照客戶的留言,，設(shè)計(jì)一份精美的賀年卡,。我不僅給你送禮，還以你的名義把喜慶和祝福帶給你的親朋好友，結(jié)果第三年,，不僅回頭率又創(chuàng)新高,，而且酒店變成了很多顧客朋友圈子聚會(huì)必去之地，因?yàn)榇蠹叶己苁�,，最為重要的是,，大家都很喜歡這家店。 懂得品牌的比較原理,，你就知道,，你就懂得了與顧客談戀愛，創(chuàng)造每一次的驚喜,，營(yíng)造“哇”的感覺,，讓顧客喜歡你、愛上你,、不離不棄,。
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《資治通鑒》中的品牌智慧——得人心者得天下
榮振環(huán) 2013-2-5 08:33
《資治通鑒》中的品牌智慧——得人心者得天下 作者：榮振環(huán) 上一講我們談到韓信的背水之戰(zhàn)，重點(diǎn)剖析了韓信戰(zhàn)術(shù)中兩個(gè)關(guān)鍵性細(xì)節(jié),，提到韓信正是通過 2000 奇兵,，利用他們創(chuàng)造蠱惑性認(rèn)知——“我以為”，最終幫助韓信 1 萬勝 20 萬,，成就了以少勝多的著名戰(zhàn)役,，也由此得出我們關(guān)于品牌的關(guān)鍵性論點(diǎn)： 認(rèn)知大于事實(shí)。 這一講,，我們還是聚焦在《資治通鑒》中的《漢紀(jì)》,，聊一聊劉邦和項(xiàng)羽。 關(guān)于劉邦和項(xiàng)羽那些年那些事,，我們都太熟了,，電視熒屏、電影屏幕以及各種書籍,、文章,、典故從不同層面向我們傳遞資訊，以至于我們每個(gè)人都有關(guān)于二者不同印象的素描,。 有人喜歡西楚霸王的霸氣和英雄氣概,，有人喜歡漢高祖劉邦的睿智和知人善用。當(dāng)然,，也有人討厭項(xiàng)羽的剛愎自用和兇狠暴戾,，自然也有人討厭劉邦的偷奸耍滑和不守信用,。 無論你個(gè)人喜好是什么樣的,，電視劇和電影是怎么瞎編胡扯的,，暫且擱置不論，我只是通過《資治通鑒》中關(guān)于他們之間的故事來解讀品牌智慧,。 他們之間的故事,，結(jié)局是劉邦勝，項(xiàng)羽敗,。 那么,，我們就要探究其中的原因，為什么,？ 我個(gè)人傾向于用一句話來總結(jié)： 得人心者得天下,。 這里面，我把人進(jìn)一步拆解,， 分為民心，軍心和將心,。其中民心相當(dāng)于顧客心,，軍心相當(dāng)于員工心，將心相當(dāng)于高管心,。 企業(yè)或品牌其實(shí)和君王或國(guó)家一樣,，得人心者得天下。 民心 VS 顧客心 我們首先看民心,，劉邦收買人心有很多故事,，為了與項(xiàng)羽對(duì)比，我們僅拿其中一段來比較,。 劉邦和項(xiàng)羽都曾進(jìn)入過咸陽,，但二者在咸陽的所作所為有很大差異。凡事就怕比,，一有參照物,，好的特別明顯，壞的特別凸顯,。 劉邦進(jìn)咸陽干了什么呢,？ 劉邦進(jìn)咸陽后，部下諸將見到秦宮室中的珍奇玩好,、金銀財(cái)寶,，不禁眼花繚亂，饞涎欲滴,。驚奇之余便肆無忌憚地你爭(zhēng)我奪,，鬧得不可開交。一時(shí)間,，咸陽城中混亂不堪,。一貫好酒及色的劉邦以征服者的姿態(tài)大搖大擺地走進(jìn)秦宮室，面對(duì)不可勝數(shù)的帷帳珠玉重寶和數(shù)以千計(jì)的后宮美女，也不禁貪婪地想止宮休舍,，體驗(yàn)一下做關(guān)中王的滋味,。 這時(shí)候，劉邦的心腹樊噲和張良告誡他別這樣做,，其中樊噲的一句話耐人尋味,，以至于我對(duì)這位“粗人”頓生好感，樊噲說,， “你是想坐擁天下還是想當(dāng)富翁啊,，這么多華麗的東西，都是招致秦國(guó)滅亡的東西,，你要他有什么用啊,，望盡快回到霸上，而不是待在宮里,�,！� 張良也勸諫劉邦接受樊噲意見。劉邦最終同意,，然后下令封閉王宮,，并留下少數(shù)士兵保護(hù)王宮和藏有大量財(cái)寶的庫房，隨即還軍霸上,。 為了取得民心,，劉邦把關(guān)中各縣父老、豪杰召集起來,，鄭重地向 他們宣布道：“秦朝的嚴(yán)刑苛法,，把眾位害苦了，應(yīng)該全部廢除�,，F(xiàn)在我和眾位約定,，不論是誰，都要遵守三條法律,。這三條是：殺人者要處死,，傷人者要抵罪，盜竊者也要判罪 ! ” 父老,、豪杰們都表示擁護(hù)約法三章,。接著，劉邦又派出大批人員,，到各縣各鄉(xiāng)去宣傳約法三章,。這招叫做普及教育，建立品牌聲譽(yù),。 最后,，百姓們聽了,，都熱烈擁護(hù)，紛紛取了牛羊酒食來慰勞劉邦的軍隊(duì),。劉邦又一再辭讓不肯接受,。這一幕是不是很熟，似乎看到了我們紅軍和八路軍的影子,。 由于劉邦制定了標(biāo)準(zhǔn)——三章,，讓百姓有了評(píng)估漢軍行為的標(biāo)尺，同時(shí)由于堅(jiān)決執(zhí)行了約法三章,，劉邦得到了百姓的信任,、擁護(hù)和支持，收獲了民心,。 我們?cè)賮砜错?xiàng)羽入咸陽都發(fā)生了什么,。 鴻門宴后過了幾天，項(xiàng)羽率兵西進(jìn),，屠戮咸陽城,，殺了秦降王子?jì)耄瑹饲爻膶m室,，大火三個(gè)月都不熄滅；劫掠了秦朝的財(cái)寶,、婦女,，往東走了。 雖然《資治通鑒》此段描述很簡(jiǎn)單,，但想到屠戮咸陽城,，殺戮秦國(guó)大臣，火燒阿房宮三個(gè)月都不滅,，掠奪珠寶和婦女,，相比較先前劉邦的約法三章，一個(gè)暴殄天物的惡魔土匪形象就此與項(xiàng)羽建立緊密的品牌聯(lián)想,。 經(jīng)此比較,，從品牌等號(hào)哲學(xué)來看，劉邦 = 懂得治國(guó)安邦的義軍領(lǐng)袖,；項(xiàng)羽 = 燒殺搶掠,、無惡不作的土匪霸王。 劉邦與項(xiàng)羽關(guān)乎民心的一得一失頓見分曉,。 這個(gè)民心和顧客心也是一樣的,。當(dāng)不存在對(duì)比的情況下，顧客對(duì)于孰好孰壞沒有參照系,，那么最后選擇也就是隨意選擇或者隨機(jī)選擇,。 但是一旦有了參照系,，顧客選擇一定是傾向于順應(yīng)心意的選擇。 就好比我經(jīng)常講兩家銀行的故事,。 一個(gè)顧客去了 A 銀行,，沒有帶身份證，銀行職員直接告訴她,，沒帶身份證不能辦業(yè)務(wù),，的確這是事實(shí)，銀行職員按規(guī)定辦事,，這本無可厚非,。 但是執(zhí)著的顧客又去了 B 銀行， B 銀行的職員告知顧客,，實(shí)在對(duì)不起,，沒有身份證不能辦理業(yè)務(wù)，但是您可以把這張表帶回家,，填好之后帶身份證來,，不用排隊(duì)，直接來找我,，我盡快幫您辦理,。 在 B 銀行，顧客一樣沒能辦理業(yè)務(wù),，從結(jié)果上看和 A 銀行是一樣的,。但是 B 銀行卻從此捕獲了顧客的芳心。因?yàn)閷?duì)比得到了顧客心,，從此也收獲了忠誠(chéng)的顧客,。 軍心 VS 員工心 接著，我們看軍心,。軍心方面,，經(jīng)過對(duì)比，不難看出,，劉邦統(tǒng)帥這只戰(zhàn)斗機(jī)器,，雖然屢敗屢戰(zhàn)，但是從軍人數(shù),、降兵人數(shù)與日俱增,。而項(xiàng)羽雖然屢戰(zhàn)屢勝，但是從軍人數(shù),、降軍人數(shù)卻是逐漸遞減,。 如果把軍隊(duì)比作一個(gè)有機(jī)體，一個(gè)在成長(zhǎng),，一個(gè)在衰敗,。企業(yè)也是一樣,，品牌亦是如此。當(dāng)內(nèi)部員工不相信自己的品牌或者喪失對(duì)企業(yè)的整體信任,，不能團(tuán)結(jié)一致,、協(xié)同奮斗，那么企業(yè)或品牌一定會(huì)走下坡路,。 我們先來看劉邦如何的軍心的,。 成皋之戰(zhàn)，是楚漢戰(zhàn)爭(zhēng)中一次關(guān)鍵性的戰(zhàn)役,。這時(shí)楚軍外無援軍,，內(nèi)缺糧草，兵卒奔波疲勞,，士氣低落,。項(xiàng)羽非常焦急、想和漢軍決一死戰(zhàn),。一天項(xiàng)羽在陣前對(duì)劉邦說：“天下不安,，只因你我二人。我愿和你單身決斗,�,！眲钚χf：“我只愿和你斗智，不和你斗力,�,！辈⒘信e項(xiàng)羽的十大罪狀，嚴(yán)正宣告“我率義兵討伐你,、何必和你單槍匹馬比武 ! ” 項(xiàng)羽惱羞成怒,，張弓就射,，一箭正中劉邦前胸,。劉邦恐怕軍心動(dòng)搖，急中生智,，彎身捏住腳趾,，大叫：這個(gè)賊射中了我的腳趾。策馬回陣,，等軍心安定后,，劉邦才馳入成皋養(yǎng)傷。傷愈后,，劉邦到櫟陽,，慰問父老，舉行宴會(huì),，割了塞王司馬欣的頭示眾,，又下令撫恤將士,，凡不幸陣亡或病死的將士，派官員備辦衣食棺木盛殮遺體,，送回他的家里,。這樣，漢軍內(nèi)部更加團(tuán)結(jié),。 上述例子中,，我們可以看到兩個(gè)關(guān)鍵性細(xì)節(jié)：第一個(gè)，穩(wěn)定軍心,，明明自己重傷,，卻強(qiáng)忍穩(wěn)定軍心，告知軍兵,，將帥無恙,，這樣大家方能齊心奮戰(zhàn)；第二個(gè),，體恤下屬,，善待軍士，并厚葬傷亡軍士,，送遺體回故鄉(xiāng),，這樣無疑為劉邦贏得好的口碑。更多人選擇加入漢軍,。 那么,，項(xiàng)羽又是怎樣的呢？ 項(xiàng)羽也有例證,。當(dāng)初,，秦朝大將章邯投降項(xiàng)羽之后，他的二十萬士卒就被分插到了項(xiàng)羽的各個(gè)隊(duì)伍中間,。 章邯的部下有八九成是關(guān)中人,，項(xiàng)羽的部下都是淆山一帶的人。這一帶的人,，在秦朝統(tǒng)治時(shí)期,，許多曾服過勞役和兵役，秦軍曾經(jīng)欺凌過他們,。于是,，這次收編，新仇舊恨一起算,，項(xiàng)羽的部下就將昔日的血海深仇一股腦兒地都發(fā)泄到了降卒身上,。這些來自關(guān)中的降卒因此就受盡了呵斥、侮辱和打罵,，嘗盡了欺凌,。剛開始,，他們自以為是敗降之卒，還能夠忍受,。但是時(shí)間一長(zhǎng),，他們的怨憤就強(qiáng)烈起來了。 項(xiàng)羽得到屬下關(guān)于降軍的議論,，對(duì)項(xiàng)羽來說,，降卒的怨憤無疑是一種反抗，是一種潛在的危險(xiǎn),。因此他同英布和蒲將軍商議之后就將二十萬降卒全部活埋了…… 降軍也是軍,，試想，經(jīng)此一事,，哪個(gè)軍隊(duì)還敢降,，哪個(gè)百姓敢從楚軍。這二十萬降卒哪能沒有家人,、弟兄姐妹,，再加上項(xiàng)羽一路戰(zhàn)爭(zhēng)中不重軍紀(jì)、燒殺搶掠,，必定廣結(jié)仇怨,，雖然戰(zhàn)無不勝，但是所征服之地,，未必真心向之,。所以，貌似西楚霸王統(tǒng)領(lǐng)各路諸侯,，實(shí)則是軍心貌合神離,，各懷異心。 盡管項(xiàng)羽對(duì)待自己親近的人很好,，對(duì)待自己的兵也不錯(cuò),，書中記載“項(xiàng)羽為人，恭敬愛人,，士之廉節(jié)好禮者多歸之”,，“項(xiàng)羽見人恭敬慈愛,，言語嘔嘔,，人有疾病，涕泣分食飲”,；但是楚漢之爭(zhēng)絕非較一時(shí)或者一戰(zhàn),，不是小股軍隊(duì)的智勇比拼，而是大規(guī)模部隊(duì)的版圖之爭(zhēng),，生死之戰(zhàn),，單純依靠項(xiàng)家軍而疏于收獲更廣義的軍心,，想坐擁天下，只是癡心妄想,。 所以,，以兩例較之，劉邦軍心所向,，最終變成了萬眾一心,；項(xiàng)羽軍隊(duì)貌似強(qiáng)悍，實(shí)有內(nèi)傷,，最后很容易變成孤軍奮戰(zhàn),。 回到商業(yè)，這個(gè)軍心和員工心也有異曲同工之關(guān)聯(lián),。我常講,，很多企業(yè)衰敗，其主因在內(nèi)部而非外部,，通常都是從內(nèi)部瓦解的,。這個(gè)內(nèi)部瓦解的根源在于自身的員工。員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客,，內(nèi)部顧客不滿意,，你就甭期望外部顧客順心如意。 劉邦對(duì)員工好,，廣施仁義之舉,，越來越多的士兵會(huì)加入漢軍（所謂的正義之師），大家便能上下齊心,，共舉大事——除掉十惡不赦的西楚霸王,。（劉邦曾列舉項(xiàng)羽的十大罪狀，并號(hào)稱率領(lǐng)義兵討伐你）,。 項(xiàng)羽對(duì)親近的軍士好,，對(duì)外來的軍士差，對(duì)降來的軍士更差,，這種任人唯親的做法在企業(yè)內(nèi)部也頗為常見,。不公就是導(dǎo)致不忠，不忠就會(huì)生亂,，生亂就會(huì)產(chǎn)生危機(jī),，危機(jī)最后很可能就危及了生命。 將心 VS 高管心 將心似乎就更好理解了,，我曾經(jīng)在課堂上問學(xué)員,，劉邦手下有哪些大將：蕭何、韓信、張良,、樊噲,、陳平等，大家能講出許多來,。然后問及項(xiàng)羽呢,？范增，多數(shù)情況下都只是蹦出來一個(gè)答案,，然后就不知道了,。 其實(shí)，項(xiàng)羽手下除了蕭何之外,，也有龍且,、季布、鐘離昧,、英布,、虞子期等五位大將。但這些人無論從知名度還是效用都遠(yuǎn)不及劉邦手下我們清點(diǎn)的那幾位,。 要知道,，這些人原本應(yīng)該是項(xiàng)羽的臣子，像韓信,、陳平早前都是追隨項(xiàng)羽的,，張良也隨著韓王成歸順項(xiàng)羽，當(dāng)時(shí)也都算項(xiàng)羽的中層干部,�,？墒牵�(xiàng)羽不懂知人善用,，而且剛愎自用,，將才和謀士在他身邊都被大材小用，最后把這些人才毫無保留地“送”給了劉邦,。 劉邦也充分展示出籠絡(luò)高管心的本領(lǐng),。 我們以陳平為例。 陳平經(jīng)漢將魏無知推薦,，面見劉邦,。兩人縱論天下大事，十分投機(jī),。劉邦破例任陳平為都尉,，留在身邊做參乘（陪他出行，為他駕馭馬車的官員）,，并命他監(jiān)護(hù)三軍將校,。 這一下引起了將領(lǐng)的不滿，紛紛說他品行不端,，貪圖賄賂,、不僅“昧金”還是“盜嫂”之輩，認(rèn)為這種人不能信任重用,。 劉邦經(jīng)不住眾人再三詆毀陳平,，便也心生疑團(tuán)，召陳平來質(zhì)問道：“聽說你原來是幫助魏王的,，后來離開魏王去幫助楚霸王,，現(xiàn)在又來幫助我，這怎么不讓別人懷疑你的信義呢,？”,。 陳平不緊不慢地回答道：“同樣一件有用的東西，在不同的人手里作用就不同了,。我侍奉魏王,，魏王不能用我，我離開他去幫助楚霸王,，霸王也不信任我,，所以我才來歸附大王。我雖然還是我,，但用我的人可不一樣了,。我久慕大王善于用人，所以才不遠(yuǎn)千里來投奔大王,。我什么也沒帶,，來到這兒，所以什么都沒有,，才接受了人家的禮物,。沒有錢，我就生活不了,，也就辦不了事,。如果大王聽信讒言，不起用我,，那么,，我收下的那些禮物還沒有動(dòng)用，我可以全部交出來,，請(qǐng)大王給我一條生路,，讓我辭職回家，老死故鄉(xiāng),�,！� 寥寥數(shù)語,，道明了各方的政治優(yōu)劣，話中有話,。劉邦的疑慮頓消,，對(duì)陳平倍增好感，并重重地賞賜一番,，提升他為護(hù)軍中尉,，專門監(jiān)督諸將。從此,，陳平一心一意為劉邦“六出奇計(jì)”奪取天下,，成為西漢安邦定國(guó)的著名謀臣。 由此我想起一句話：用人之長(zhǎng),，則天下無不可用之人,，用人之短，則天下無可用之人,。劉邦知人善用,，不計(jì)前嫌，足以收獲重臣之心,。 試想,，如果沒有陳平，沒有“六出奇計(jì)”,，劉邦焉能坐擁天下,？ 項(xiàng)羽處，與陳平對(duì)應(yīng)的,，是被陳平用反間計(jì)迫害的范增,。 公元前 205 年，楚霸王項(xiàng)羽率兵圍攻滎陽,，漢軍只有招架之功而毫無還手之力,。 漢王劉邦命令閉城固守，急召謀臣商議破敵之計(jì),，陳平獻(xiàn)計(jì)：項(xiàng)羽手下的得力干將 , 不外范增,、鐘離昧幾個(gè)。大王如能不惜重金,，賄賂利誘楚人,，散布流言，離間項(xiàng)羽君臣關(guān)系,，使他們互相猜疑,，然后乘隙進(jìn)攻，何愁楚軍不破,。劉邦聞言大喜,，撥出黃金四萬斤交由陳平實(shí)施反間計(jì),。陳平挑選若干自己的心腹小校，帶足金錢,，混入楚營(yíng)收買間諜,，使他們?cè)诔娭猩⒉贾{言。不久,，楚營(yíng)中便到處流傳謠言,，說鐘離昧功勞很大,，卻得不到封賞,。鐘離昧準(zhǔn)備與漢王聯(lián)手滅楚，然后瓜分楚地,。項(xiàng)羽生性多疑,，聽到謠言后便起了疑心，從此不再找鐘離昧商議大事,。 陳平見首戰(zhàn)告捷,，便又將離間目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)范增。范增是項(xiàng)羽的智囊,，項(xiàng)羽尊范增為“亞父”,，大小事情都找他商議。鴻門宴上,，劉邦差一點(diǎn)栽在范增手上,。這次滎陽之戰(zhàn)，劉邦假意求和,，又被范增識(shí)破,，告訴項(xiàng)羽：“這是緩兵之計(jì)，劉邦意在拖延時(shí)間,，等待韓信的救兵,。必須加速攻城，消滅劉邦之后,，再去剿滅韓信,。”項(xiàng)羽聽言猛攻滎陽,，但一連幾天都未能攻下,。這時(shí)，劉邦又派使者來求和,，愿意以滎陽為界,，與楚東西分而治之。項(xiàng)羽雖不答應(yīng)議和,，卻派了使者去漢營(yíng)探聽虛實(shí),。此一去,，便為陳平提供了可乘之機(jī)。 楚使向劉邦轉(zhuǎn)達(dá)了項(xiàng)羽不肯議和的旨意后,，被陳平接到館舍,，以諸侯之禮款待，設(shè)下了豐盛的筵席,。尚未開席,，陳平便向楚使打聽范增的情況，而只字不提項(xiàng)羽,。使者說：“我受項(xiàng)王之命出使,，并非受亞父派遣�,！瓣惼铰勓�,，假裝吃驚異常：“你原來是項(xiàng)王派來的！”說完扭頭就走,，并命人撤去筵席和服侍人員,。楚使一人獨(dú)坐館舍，好久不見再有人來,，直到日影西斜,，才有人來送飯，卻是粗茶淡飯,，無一點(diǎn)葷腥不說,，還有一陣臭味，連酒也是酸的,。楚使氣憤不已,，便不告而別，徑自返回楚營(yíng),。受了一通窩囊氣,，楚使回營(yíng)后，把這段經(jīng)歷添油加醋地向項(xiàng)羽做了匯報(bào),。無意之間,，做了一回陳平的反間。性情暴躁多疑的項(xiàng)羽,，聽了使者的匯報(bào),，不禁勃然大怒，對(duì)范增產(chǎn)生了懷疑,。 此時(shí),，范增還蒙在鼓里，忠心耿耿為項(xiàng)羽出謀劃策,。見項(xiàng)羽幾天攻城不力,，便催促加緊攻城,，并說：“現(xiàn)在劉邦兵困滎陽，是滅漢的天賜良機(jī),。如不從速?zèng)Q斷,，再次縱虎歸山，后果將不堪設(shè)想,�,！表�(xiàng)羽聽范增指責(zé)，忍不住氣上心頭,，便說：“你要我攻滎陽,，我并非不想攻。只怕是滎陽尚未攻下,，我的性命就早被你送掉了,�,！� 范增聽后吃驚不小,，心想項(xiàng)羽從未對(duì)自己說過這樣難聽的話，一定是近來聽信了謠言,，竟然懷疑起自己的忠心了,。范增頓時(shí)覺得心寒意冷，便對(duì)項(xiàng)羽說：”現(xiàn)在天下大勢(shì)已定,，愿大王好自為之,，千萬不要中了敵人的奸計(jì)。我已年邁無用,，請(qǐng)?jiān)试S我告老還鄉(xiāng)吧,！“說完便頭也不回走出去。隨即,，范增將項(xiàng)羽授給他的歷陽侯印綬派人送還給項(xiàng)羽,，草草收拾行裝離楚營(yíng)而去�,？蓱z范增,，本來就年老多病，又氣郁于心,，在回家途中便發(fā)病身亡,。 范增一死，項(xiàng)羽便如無頭蒼蠅一般,，東碰西撞,，爭(zhēng)霸事業(yè)開始走下坡路。 劉邦和項(xiàng)羽,，劉邦得將心,，贏得陳平,；項(xiàng)羽失將心，折損范增,。所謂千軍易得一將難求,，失去將心就是失去天下。 企業(yè)高管好比企業(yè)之將,，是品牌賴以長(zhǎng)青的關(guān)鍵,。因?yàn)楫a(chǎn)品有生命周期，但品牌可以屹立長(zhǎng)存,，關(guān)鍵要有好的謀劃,、創(chuàng)新的策略讓品牌永葆生機(jī)，這些都離不開高管,、企業(yè)管理層的戰(zhàn)略決策力和智慧,。 最后，我們?cè)倩貧w一下四面楚歌的一幕,，體會(huì)“民心,、軍心、將心”的作用,。 劉邦項(xiàng)羽最后一戰(zhàn)于垓下,，項(xiàng)羽士兵越來越少，糧食也吃沒了,，劉邦的漢軍和韓信,、彭越的軍隊(duì)層圍了好幾層。 之后發(fā)生的事,，與軍心,、民心、將心密切相關(guān),，他們決定了項(xiàng)羽的命運(yùn),。 軍心不穩(wěn) 夜晚，聽到漢軍的四周都在唱著楚地的歌謠,，項(xiàng)羽大驚失色地說：“漢軍把楚地都占領(lǐng)了嗎,？不然，是什么原因讓楚人這么多呢,？”項(xiàng)羽就在夜里爬起來,，到軍帳中喝酒�,；叵脒^去,，有美麗的虞姬，受寵愛，常陪在身邊,，有寶馬騅,，常騎在胯下。而今……于是項(xiàng)羽就慷慨悲歌,，自己作詩道：“力能拔山啊豪氣壓倒一世,，天時(shí)不利啊騅馬不馳。騅馬不馳啊怎么辦,，虞姬啊虞姬我該怎樣安置你,！”唱了一遍又一遍，虞姬也同他一起唱,。項(xiàng)羽淚流數(shù)行,，身邊的人也都哭了，沒有誰能抬起頭來看他,。 這種狀態(tài),，大家都抱著必死之心，即使上天賜予一個(gè)求生窗口,，也有可能視而不見,。 民心不向 后來，項(xiàng)羽率領(lǐng)八百多人騎兵從南面突出重圍,，縱馬奔逃,。天亮的時(shí)候,，漢軍才察覺,，就命令騎兵將領(lǐng)灌嬰率領(lǐng)五千騎兵追擊項(xiàng)羽。項(xiàng)羽渡過淮河,，能跟上項(xiàng)羽的騎兵只有一百多人了,。項(xiàng)羽走到陰陵時(shí)，迷路了,，向一農(nóng)夫問路,， 老農(nóng)騙他說 ：“往左拐�,！表�(xiàng)羽往左走,，就陷入了一片低洼地里，所以又被漢軍追上了,。 老農(nóng)為什么要騙項(xiàng)羽,，其關(guān)鍵還是不得民心。 將心不存 資治通鑒記載,，項(xiàng)羽曾突出重圍來到烏江江畔,，這時(shí)烏江亭長(zhǎng)勸項(xiàng)羽趕快渡江，以圖東山再起,、報(bào)仇雪恨,。從這個(gè)角度來看,，項(xiàng)羽是有機(jī)會(huì)逃跑的。 可是項(xiàng)羽卻笑著說：“天之亡我,，我何渡為,！且籍與江東子弟八千人渡江而西，今無一人還,，縱江東父兄憐而王我,，我何面目見之！縱彼不言,，籍獨(dú)不愧于心乎,！” 此時(shí)，如果有一個(gè)像范增一樣地位的重臣,，能夠陳辭厲害,，點(diǎn)播他留得青山在不愁沒柴燒。也許歷史又會(huì)是另一個(gè)局面,。 可是,，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)羽，只有自己一個(gè)大將,，連個(gè)參謀都沒有,，剛愎自用的他到死都沒有意識(shí)到自己的錯(cuò)誤。 他最后還對(duì)手下騎兵說：“我從起兵打仗到現(xiàn)在已經(jīng)八年了,，親身經(jīng)歷七十余次戰(zhàn)斗,，從沒有失敗過，所以才稱霸天下,。但是今天卻終于被困在這里,，這是上天要我滅亡，不是我用兵打仗的錯(cuò)誤啊”,。 殊不知,，失去民心、軍心,、將心,，雖然其“身七十余戰(zhàn)，所當(dāng)者破,，所擊者服”,，但是他沒有體會(huì)到軍隊(duì)是一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的生命體，戰(zhàn)爭(zhēng)背后的邏輯——養(yǎng)戰(zhàn)與民生,，其關(guān)鍵的根源是三心：民心,、軍心和將心。 雖然項(xiàng)羽屢戰(zhàn)屢勝，漢軍屢戰(zhàn)屢敗,，但項(xiàng)羽的楚軍逐漸被消耗,，而漢軍則每次都有成長(zhǎng)。敗了還有成長(zhǎng),，這是什么邏輯,？這就是心之所向。劉邦善用不懂戰(zhàn)爭(zhēng)但以經(jīng)營(yíng)擅長(zhǎng)的蕭何,，其能夠“撫百姓,，給餉饋，不絕糧道”,，注重后方建設(shè),。以將心謀民心，以民心支撐軍心,。反觀項(xiàng)羽,，不得將心，則治軍無方,。行軍打仗主要靠兵威四處索糧掠物,，所得不多又失民心，自然不能持久,。此外,，項(xiàng)羽的楚軍具備極強(qiáng)的破壞性，戰(zhàn)斗力雖強(qiáng),，但有焚殺劫掠惡習(xí),，他們?cè)圃炝丝託⑶剀娊底洹⒐コ呛蠓贌唇僖活惐┬�,。因此,，�?xiàng)羽在關(guān)中不敢久留，是因當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)他恨之人骨,。相反，初到關(guān)中便“約法三章”的劉邦卻贏得了威望,。 所以,，為什么一個(gè)是“力拔山兮氣蓋世”的英雄輸給了一個(gè)是“文不知詩書，武不能陣戰(zhàn)”的市井之徒,。 而且頗為戲劇的是,，楚漢之爭(zhēng)，劉邦只打贏了唯一一場(chǎng),，也是最后一場(chǎng),，恰恰項(xiàng)羽只輸了這一場(chǎng)。最后連項(xiàng)羽都不相信，其最后自嘆是“此天之亡我,，非戰(zhàn)之罪也”,，表達(dá)的意思是，這是天命,，而不是戰(zhàn)敗,。 就這一句話，彰顯出項(xiàng)羽到死都沒能夠領(lǐng)悟明智,，把愚蠢帶進(jìn)了另一個(gè)世界,。 項(xiàng)羽自己沒有想清楚的是，有了三心之所向,，劉邦．每次戰(zhàn)役都沒有能戰(zhàn)勝對(duì)手,，但是隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)行，不僅能快速恢復(fù)元?dú)�,，�?shí)力也日益增強(qiáng),。相反．項(xiàng)羽能夠從每一場(chǎng)戰(zhàn)役中獲得一些勝利．但是實(shí)力卻愈戰(zhàn)愈衰。最后的結(jié)局是只懂戰(zhàn)爭(zhēng)的項(xiàng)羽輸給了不懂戰(zhàn)爭(zhēng)懂得戰(zhàn)爭(zhēng)背后邏輯的劉邦,。 其關(guān)鍵在于項(xiàng)羽失去的恰恰是劉邦收獲的,， 民心、軍心和將心,。 同樣,，對(duì)于企業(yè)和品牌也是一樣，如果你只懂商業(yè),，就商業(yè)談商業(yè),，忽略背后的邏輯，企業(yè)或品牌背后的三個(gè)心,，顧客心,、員工心和高管心。那么企業(yè)可能會(huì)和西楚霸王項(xiàng)羽統(tǒng)帥的楚軍一樣,，取得一個(gè)又一個(gè)勝利,，但這是一種消耗的勝利，最后終將走向一敗,。
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帶著效率去讀書
熱度 9 榮振環(huán) 2013-2-4 10:01
帶著效率去讀書 —— 如何快速閱讀一本書 作者：榮振環(huán) 和企業(yè)老板們聊天,，我總喜歡向他們推薦一些書籍,。 他們總和我講，沒有時(shí)間閱讀,。 正如《杠桿閱讀術(shù)》中強(qiáng)調(diào),，很多人都會(huì)說,，我也知道閱讀很重要，但我沒有時(shí)間閱讀,。 而書的作者的回答是： 因?yàn)闆]有讀書,，所有才沒有時(shí)間。 作者認(rèn)為,，讀書和不讀書就是“不勞而獲”和“辛勞而獲”之間的差異,。 讀書可以快速把別人辛苦研究得到的成果吸納掌握，進(jìn)而指導(dǎo)你走向成功,。這叫做“不勞而獲”,； 而“辛勞而獲”是指你每次都從零起步，依靠自己的努力達(dá)成結(jié)果,。 歌德有句名言： 善加利用時(shí)間,，才會(huì)有充裕的時(shí)間。 林肯有句名言： 某個(gè)人獲得卓越的成功,，表示別人也可以同樣成功,。 如果你仔細(xì)思考兩句名言，其實(shí)與一個(gè)行為密切相關(guān),，就是讀書,。 人家三年研究成果，你三個(gè)小時(shí)學(xué)會(huì),，這是不是善用時(shí)間,？ 人家苦心獲得的成功技巧，你可以通過學(xué)習(xí)得到,，這是不是快速取得成功,？ 書中作者提到，他 1 年讀 400 多本書籍,。 我以前寫過一篇文章,，提到《一年讀上百本書的秘密》，文章分享了我個(gè)人讀書的技巧,，有很多朋友看后覺得受益匪淺,，當(dāng)然，也有些朋友認(rèn)為很可笑,。在他們看來,，宣揚(yáng)一年讀書百部的人很可笑。他們的邏輯很簡(jiǎn)單,，自己看一部書需要很多天，你一年讀上百本書,，什么邏輯,。 我當(dāng)時(shí)也沒有爭(zhēng)辯,，無論你認(rèn)為什么是對(duì)的，你都是對(duì)的,。正向一個(gè)井底之蛙認(rèn)為天空就如井蓋那樣大一樣,。我沒有辦法改變你的主觀世界。我只告訴哪些愿意接受正確理念的人,。 好了,，言歸正傳，繼續(xù)說書,。 作者提到,，讀書不單單是讀書，而是一種經(jīng)濟(jì)行為——投資活動(dòng),。 但這種投資活動(dòng)只有在你讀書之后,，能夠?qū)械闹R(shí)進(jìn)行有效的應(yīng)用才能得到倍增的回報(bào)。讀書是一種自我投資,，而且沒有比這更劃算的,。 從時(shí)間的角度，上天對(duì)我們?nèi)祟惷總�(gè)人都是平等的,，不管是誰,，一天都是二十四小時(shí)。但最終的結(jié)果上卻是不平等的,，原因是所在是有些人在有限的時(shí)間內(nèi)沒有下功夫或者下功夫不得要領(lǐng),，無法提升效益，盡管可能也是每天忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),，但沒有時(shí)間閱讀,，沒有精力更沒有閱讀的能力。 閱讀還需要能力,？沒錯(cuò),！以筆者實(shí)踐和觀察來看，確實(shí)需要能力,。下面我結(jié)合本書的感覺談一下怎么提升讀書的能力,。我分為意識(shí)篇和方法篇。 一,、意識(shí)篇 1 讀書要求知若渴 喬布斯有句名言： stay hungry stay foolish （求知若饑,，虛心若愚），你對(duì)待知識(shí)得像吸水的海綿,，才能具備每日啃書的狀態(tài),。換句話講，這種能力首先要上升到意識(shí)形態(tài),，你必須喜歡書,，養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣,。 這種喜歡和閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成一定復(fù)合馬斯洛的需求理論，最高一級(jí)是自我實(shí)現(xiàn),，你要能夠看到自己閱讀之后帶去的變化,，洞察閱讀是最快速取得變化、提升能力的投資,。 我們要意識(shí)到,，學(xué)習(xí)某個(gè)成功人士的作法，再加上自己獨(dú)具一格的應(yīng)用法,，是走向成功的捷徑,，因?yàn)槟悴⒉恍枰褧r(shí)間、體力用在嘗試摸索上,，而是能夠把時(shí)間,、勞力用在產(chǎn)生成果的緣由上。 這種基于自我實(shí)現(xiàn)背后的驅(qū)動(dòng)力,，才有可能讓你喜歡讀書,，離不開書。只有你把讀書融入一天的生活作息中,，變成一種習(xí)慣,，才可能取得高績(jī)效的人生。 2 莫把讀書交付明天 富爸爸作者羅伯特 × 清崎說過,，“人生最有害的詞匯是明天,，用這詞匯最多的是窮人、不成功的人,、不健康的人,。他們常說，明天開始減肥和運(yùn)動(dòng),、明天開始讀書,。我從未看過明天，在我身上只有今天,，今天是勝利者的詞匯,，明天是失敗者的借口�,！� 要記住,，沒有讀書時(shí)間的概念，就老是抽不出時(shí)間讀書,。 拿破侖希爾說,，不要等待，沒有所謂的最佳時(shí)候,，就從你現(xiàn)在所在的場(chǎng)所開始,，利用自己使用的工具,。如果這樣做,，不就將發(fā)現(xiàn)更好的工具,。 正如我向你傳遞高效讀書的策略，但是,，如果你不讀書的話,，這個(gè)工具沒有絲毫用處。 3 讀書是個(gè)人隱性資產(chǎn)的累積 剛才我們談到變化以及自我實(shí)現(xiàn),，這種變化是可以感知的,。它實(shí)際上源于個(gè)人隱性資產(chǎn)的積累。 人家數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn),，你幾個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)到,、領(lǐng)悟到并適當(dāng)應(yīng)用，這價(jià)值一定是書價(jià)的數(shù)百倍甚至上千倍,。 一旦你能夠掌握數(shù)百甚至上千本書籍的精華,，你個(gè)人的隱性資產(chǎn)、無形智慧也就得到顯著的提升,，你個(gè)人的價(jià)值和吸引力就會(huì)得到無限放大,。 二、方法篇 1 如何選擇所讀的書 讀書第一步先選書,，總讀垃圾書,，你就收獲一堆垃圾思想。只有讀有智慧的書才能升華你的智慧,。 我記得有句話講,，“除非你改變了交往的人與所讀的書，否則五年后的你與現(xiàn)在一模一樣,，無非是變老一點(diǎn)”,。我認(rèn)為這句話并不完全正確，假如你誤讀了一些書,，不僅你會(huì)變老,，還會(huì)變蠢。所以,，選書很關(guān)鍵,。 如果我們?cè)谶x書時(shí)，明確選書的目的,。那么對(duì)你來說,，選書就不是一件盲目之事，而變成了一個(gè)有體系有規(guī)劃的前奏,。當(dāng)我們決定主題之后,，可以利用類別集中法,，一本一本地閱讀，最終便容易實(shí)現(xiàn)你當(dāng)初選書閱讀的目的,。 2 如何快速閱讀 怎么快速閱讀,，首當(dāng)其沖就是我剛才提到的，帶著目的去閱讀,，即尋找問題解決之道,，所以不讀多余不重要的地方，加速了對(duì)重點(diǎn)的把握,。 這也是我經(jīng)常講的預(yù)先框式法：在讀書前,，先要在心理有個(gè)底，就是從這本書學(xué)到什么,，這樣一來重點(diǎn)很容易進(jìn)入眼簾,，而且其他沒用的地方就不用去讀，這樣就可以把一本書讀完,。 3 讀書的流程 1） 讀書的目的要明確,，看準(zhǔn)該讀的地方和不用讀的地方； 2） 設(shè)定時(shí)間限制,，試內(nèi)容而定,，但平均要 1 到 2 個(gè)小時(shí)左右。讀書前,，先決定數(shù)小時(shí)把書讀完,。 3） 瀏覽一本書的內(nèi)容，先粗略翻一下,，把整本書的樣貌入腦海,；先把前言、目錄,、后記等過目一遍,，已掌握本書的概略。 4） 開始閱讀,，要分清楚輕重緩急,，重要的地方必須熟讀，其他的地方就略讀和抓住重點(diǎn),，劃線,、標(biāo)記、記錄,、寫感悟等,。 4 讀完書的后續(xù)工作 好的小說之所以引人入勝，是因?yàn)樽x者對(duì)主人翁的經(jīng)驗(yàn)宛如感同身受，同樣要想獲得書中有價(jià)值有用的經(jīng)驗(yàn)和方法就需要有所感悟,、有所觸動(dòng)并能夠付諸實(shí)踐,。 讀完書后，不要以為讀完就算了,。那樣,，你讀書的效用大大降低。書讀完后,，很容易忘記,，因?yàn)橛袃身?xiàng)工作沒有做，一是沒有記錄重點(diǎn),；二是沒有后續(xù)工作。 所以,，讀完書后,，靠反復(fù)和實(shí)踐，便可讓自己獲得 100 倍的回報(bào),。其中,，讀書后的實(shí)踐是絕對(duì)必要的事。 在讀的過程中,，你可以把劃線做多的地方抽出,，制作成杠桿效益筆記。然后經(jīng)常隨身攜帶筆記,，筆記可用電腦來做,，便于隨時(shí)修改和打印，筆記里,，只要分為題目類,、資訊類、引用文三大類,，就很方便使用,。 對(duì)于這些筆記，你一有時(shí)間就要多讀幾遍,�,；旧希x過一遍的書,，除非是非常好看的書,，否則就不用再反復(fù)讀它，讀筆記即可,。最后,，把筆記的內(nèi)容加以實(shí)踐、活用、逐漸做到能夠直覺反映的程度,，你就內(nèi)化于心了,。書中的精華也就變成你的個(gè)人資產(chǎn)，你自己也將在不斷的讀書演練中提升圖書的效率,，成就卓越高價(jià)值的人生,。
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《資治通鑒》中的品牌智慧——從韓信領(lǐng)兵悟品牌
熱度 10 榮振環(huán) 2013-1-27 11:00
《資治通鑒》中的品牌智慧——從韓信領(lǐng)兵悟品牌
《資治通鑒》中的品牌智慧 之從韓信領(lǐng)兵悟品牌 作者：榮振環(huán) 這是在一次沙龍上我主講的話題，“《資治通鑒》中的品牌智慧”,。 以后會(huì)挑重點(diǎn)把文字稿整理出來,，供喜歡歷史，同時(shí)有喜歡研究品牌的同仁共同探討,。 我們經(jīng)常講商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，品牌戰(zhàn)最終是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，它的最終戰(zhàn)地并非市場(chǎng),，而是顧客的心智,。 換言之，當(dāng)顧客心里有你,，認(rèn)可你,，相信你，甚至非你不可,，你贏了,，顧客繼而會(huì)選擇你。,； 但如果顧客不了解你,，不相信你，沒有依賴你,，那么即使你說得再好,，也毫無意義，顧客的選票不回投給你,，顧客的鈔票也就無法轉(zhuǎn)化為你的效益,。 可以說，顧客的選擇決定了企業(yè)的生死,，然而顧客選擇依據(jù)是什么,？這里有一句非常管用的話： 認(rèn)知大于事實(shí)。 兩杯可樂放在你面前,，一杯是可口可樂,，一杯是不知名的可樂。相信大多數(shù)人都覺得還是可口可樂的正宗,，但實(shí)際上,，這是兩杯完全同樣的可樂。 兩雙同樣的鞋，一雙是耐克,，一雙沒有標(biāo)識(shí),，給不同人做測(cè)試，大家都覺得耐克的穿著舒服,，質(zhì)感很棒,，但實(shí)際上，他們?cè)从谕粋�(gè)工廠,，只不過一個(gè)剛剛貼好牌而已,。 還有一個(gè)年輕人賣 T 恤衫，在賣不出去的情況下,，讓工人在上面繡上一個(gè)對(duì)鉤,，然后價(jià)格提升十倍，到校園去兜售,，居然很快賣出,。 上述都是真實(shí)發(fā)生的測(cè)試或者故事，他們的一個(gè)共性是,， 同樣的產(chǎn)品賣出不同來。 問題出在哪,， 認(rèn)知大于事實(shí),。 雖然說出來有些刺耳，但是商業(yè)行為中,，我們看到,，顧客不需要知道事實(shí)，也不需要了解真相,，他們只相信自己的認(rèn)知和感覺,。 這個(gè)認(rèn)知和感覺，很多情況下,，成為你決勝的關(guān)鍵,。 上述鋪墊了很多，跟韓信有個(gè)鳥關(guān)系,，既然我今天的話題是“《資治通鑒》中的品牌智慧”,，下面就聽我道來。 其實(shí),，韓信用兵貴在他能夠洞察到“認(rèn)知大于事實(shí)”,，懂得假借認(rèn)知，智取戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利,。 《資治通鑒》描寫韓信有一段“背水之戰(zhàn)”的故事,。很多人都能說出一二三來，無非是背水布陣，置之死地而后生,，最后取得勝利,。其實(shí)，這么講故事就會(huì)忽視最為關(guān)鍵的技術(shù)細(xì)節(jié),，難以洞察到韓信的用兵智慧,。 故事簡(jiǎn)單講是這樣，楚漢相爭(zhēng)的時(shí)候,，劉邦命手下大將韓信領(lǐng)兵攻打趙國(guó),。趙王帶了二十萬大軍在太行山的井陘關(guān)迎擊。當(dāng)時(shí),，韓信只帶了一萬二千人馬,。 因?yàn)椋�口是一道極狹的山口,。要通過這種關(guān)口,，必須得是少數(shù)人，撐死也就一個(gè)先鋒部隊(duì),，危險(xiǎn)系數(shù)還是蠻大的,。 當(dāng)時(shí)趙王手下的謀士李左軍主張一面堵住井陘口，一面派兵抄小路切斷漢軍的輜重糧草,，韓信的遠(yuǎn)征部隊(duì)沒有后援,，就一定會(huì)敗走；但大將陳余不聽,，仗著兵力優(yōu)勢(shì),，堅(jiān)持要與漢軍正面作戰(zhàn)。 韓信探知趙王沒有采用李左軍的計(jì)策,，非常高興,。到了半夜，韓信傳令將士們隨便吃些東西,，告訴他們打了勝仗再吃飽飯,。 幾乎所有眾將領(lǐng)都不相信，打敗趙軍,，開什么國(guó)際玩笑,。拿腳趾頭都算出來，兵力太過懸殊,，人家是 20 人打咱 1 個(gè)人,。顯然有點(diǎn)癡人說夢(mèng)。但大將軍都放話了,，只得假意應(yīng)承道：“好吧”,。心里面卻打著小九九,，“媽的，打起來我就跑,�,！� 因?yàn)轫n信率領(lǐng)的軍隊(duì)并不是訓(xùn)練有素的部隊(duì)，很多人就是被迫參軍的平民百姓,，有這種想法不足為奇,。 韓信牛逼就在于他能把兵用活，散兵游勇在他的手下也能夠變成一直無比鋒利的尖刀,。這就是韓信的本事,。 為了打敗趙軍，韓信設(shè)計(jì)了兩個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)細(xì)節(jié)： 第一：旗兵亦是奇兵,； 這場(chǎng)戰(zhàn)因?yàn)閷?shí)力相差太大,，所以取勝的關(guān)鍵在于 “我以為” ，自己的部隊(duì),，叫做我以為我勝了,。敵人的部隊(duì)，叫做我以為我敗了,。 “我以為”動(dòng)作要是完成了,，此仗必勝。 所以,，韓信把一萬兩千人,，抽出兩千人來，每人拿一面漢軍的紅旗,，悄悄在山道上隱蔽。等趙軍傾巢而出時(shí),，偷襲趙軍空虛的后方,，然后只干一件事即可， 插旗 ,。 第二：死兵亦是活兵,； 韓信為了誘敵傾巢而出，玩了一個(gè)兵家大忌,，即背水布陣,，這意味著毫無退路。 但是毫無退路也意味著這一萬人瞬間變成了餓狼,，戰(zhàn)斗力即刻升級(jí),，因?yàn)樗腥硕际侵弥赖囟笊? 當(dāng)趙軍看到韓信將一萬人駐扎在河邊列了一個(gè)背水陣，全都嘩然大笑,。 交戰(zhàn)后,，趙營(yíng)二十萬大軍向河邊的一萬漢軍殺來,。漢軍面臨大敵，后無退路,，只能拼死奮戰(zhàn),。雙方激戰(zhàn)許久，前方漢軍假裝丟下旗鼓,，退回河邊陣營(yíng),，然后到無路可退的邊境，只能全力奮戰(zhàn),，勇猛異常,，趙軍一時(shí)無法擊敗他們，趙軍幾乎所有將士都沖出來爭(zhēng)奪戰(zhàn)利品和前來支援,，此時(shí)營(yíng)內(nèi)空虛,。 這時(shí)，潛伏的那兩千士兵乘虛攻進(jìn)趙營(yíng),。插上兩千面漢軍紅旗,。 趙軍一時(shí)無法勝出，再加上這些置之死地而后生的漢軍勇猛異常,，再往后一望,，自己大本營(yíng)遍是漢軍的紅旗， 以為自己潰敗 ,，趙軍大亂,，紛紛逃跑，之后漢軍前后夾擊,，趙軍這回真的潰敗,。 戰(zhàn)后有人問韓信：“背水列陣乃兵家大忌，將軍為何明知故犯,？”韓信笑著說：“置之死地而后生,，置之亡地而后存，這也是兵書上有記載的呀,，只是你們不注意罷了,。況且，我相當(dāng)于驅(qū)趕著街市上的平民百姓去作戰(zhàn),，不置之于死地,，他們?cè)鯐?huì)為生存而戰(zhàn)。如果留下活路,，就只有跑路一條,。” 其實(shí),，韓信還留了一手,，少說了一樣,，如果沒有奇兵制造出了“我以為”，利用認(rèn)知大于事實(shí),，再置之死地而后生,，以一當(dāng)二十，也是難以勝出的,。 所以,，“背水一戰(zhàn)”除了不留后路讓大家全力以赴之外，更為重要的是讓自己的軍隊(duì)以及敵人的軍隊(duì)同時(shí)產(chǎn)生一個(gè)感知,，輸贏已定,，勝者為漢，輸者為趙,。 一句話： 認(rèn)知大于事實(shí),。認(rèn)知最后就等于了事實(shí)。 在商戰(zhàn)中,，我們經(jīng)�,？吹竭@樣的現(xiàn)象，很多企業(yè)規(guī)模很小的時(shí)候,，就重視品牌戰(zhàn)略,，強(qiáng)調(diào)自己是某一個(gè)領(lǐng)域或者某一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，盡管那不是事實(shí),，但在傳播中卻形成了足夠廣域的顧客認(rèn)知,，最后很自然而然地就變成了事實(shí)。 當(dāng)年百度面臨強(qiáng)大的對(duì)手谷歌,，提出“百度更懂中文”,，告訴網(wǎng)民我是中文搜索第一品牌，后來它很快成為中文搜索的第一品牌,，很多人還得出一個(gè)印象,，谷歌的中文搜索真不咋地，盡管這不是事實(shí),； 當(dāng)年蒙牛提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”時(shí)，它在乳業(yè)排名 1116 位,，但顧客的感覺是第二名和第一名差不多,，都可以選擇，選來選去它就成功上位,。 當(dāng)年的王老吉,，現(xiàn)在的加多寶，十年前還在賣健康,，其廣告語是“健康家庭,，永遠(yuǎn)相伴”,，一直沒賣出過廣東。后來定位預(yù)防上火的飲料,，正是依靠“預(yù)防上火”這個(gè)認(rèn)知,，成為老百姓日常生活的常用飲品。產(chǎn)品有變化嗎,？沒有,，變的是心智。 這和韓信帶兵打仗用的招數(shù)是一樣的,。如果能在顧客心中建立一個(gè)明確的“我以為”,，你的品牌就取得了勝利。
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創(chuàng)意支招：首席微信客服官
榮振環(huán) 2013-1-24 13:54
創(chuàng)意支招：首席微信客服官 作者：榮振環(huán) 某知名企業(yè)客服體系做得很一般,。之前多個(gè)業(yè)務(wù)板塊都有不同的客服熱線,，不統(tǒng)一，高度分散,，導(dǎo)致客戶認(rèn)知出現(xiàn)障礙,，一個(gè)都記不住。當(dāng)客戶需要咨詢和投訴時(shí),，不知該打哪個(gè)號(hào)碼,。 于是，公司重新設(shè)立了一個(gè)統(tǒng)一的客服熱線,，也做了一些宣傳,，但是還是有大部分人不知道。 結(jié)果,，客戶咨詢無統(tǒng)一認(rèn)知?dú)w口,，索性就不咨詢了，自然造成一部分客源流失,；客戶投訴無統(tǒng)一認(rèn)知渠道,，沒有地方投訴，轉(zhuǎn)過身來就變成了到處抱怨,，在自媒體時(shí)代,，網(wǎng)絡(luò)上充斥大量負(fù)面信息。 他們主管客服的副總找到我,，對(duì)我說,，“我們客服有完善的體系，內(nèi)部管理做得也不錯(cuò),，信息系統(tǒng)更是花巨資找國(guó)際知名企業(yè)設(shè)計(jì)的,。我的需求很明確，就是快速讓更多人知道我的服務(wù)熱線,，了解到我能夠提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù),。我之前在很多平臺(tái)都傳播了我們的熱線電話以及在官網(wǎng)上重點(diǎn)介紹了我們客戶服務(wù)功能,，但是效果還是不理想，仍有很多人不知道我們的服務(wù)熱線,，不利用我們的投訴渠道,。我現(xiàn)在就要一招，怎么讓更多人知道我的服務(wù)熱線,，了解到我客戶服務(wù)能夠解決他們的需求,。” 我說,，你新建一個(gè)客服熱線,，這個(gè)客服熱線可以理解成一個(gè)產(chǎn)品，更可以理解成一個(gè)品牌,。新產(chǎn)品或新品牌投放市場(chǎng),，肯定需要傳播。你確實(shí)做了傳播,，你做的是廣告?zhèn)鞑�,。無論是通過線下各門店還是線上平臺(tái)以及其他媒體，你都相當(dāng)于廣告的性質(zhì),。 而品牌建立初期,，廣告是無法快速植入客戶的心錨的。尤其之前你在客戶服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域是相當(dāng)混亂的,�,；靵y就是你的客戶認(rèn)知，服務(wù)質(zhì)量參差不齊就是你給客戶留下的印象,。 此時(shí),，你需要打破固有慣性的認(rèn)知，重新搭建新的品牌烙印,。 我給你支一招：你所在的領(lǐng)域,，肯定沒有微信客服，你可以推出一個(gè)首席微信客服官,，一個(gè)首席微博客服官,，然后官方認(rèn)證，通過微信和微博這個(gè)渠道建立你的創(chuàng)新客服體系,。 其中,，微信可以語音問答，回答要基于解決問題導(dǎo)向,，親切不失幽默；微博可以一號(hào)多人輪值維護(hù),，即是回答解決客戶問題,，也是公開秀給其他人看的,，要展現(xiàn)客服的用心服務(wù)理念和親切喜人之魅力。 兩個(gè)官,，你都可以用漂亮女生,，為什么，因?yàn)槠僚軌虍a(chǎn)生話題,，使你的首席微信客服官和首席微博客服官具備新聞價(jià)值,。然后再微博和微信的簽名檔寫上你統(tǒng)一的客服熱線。 這樣,，一些媒體就會(huì)對(duì)你這個(gè)創(chuàng)新舉動(dòng)進(jìn)行報(bào)道,，一些民眾就會(huì)對(duì)你這個(gè)兩個(gè)首席官予以關(guān)注，你統(tǒng)一的客服熱線就會(huì)被更多人所知曉,。 隨著智能手機(jī)的普及,，我親眼見證了微信用戶的增長(zhǎng)速度，我在很多場(chǎng)合都鼓勵(lì)身邊的客戶快速建立微信客服,。 實(shí)際上,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流行，客服服務(wù)逐漸呈現(xiàn)移動(dòng)化新趨勢(shì),，有些企業(yè)已經(jīng)開始先知先覺試水微博微信客服,。 蘇寧易購(gòu)就已先后啟用 “微博、微信”新型在線客戶服務(wù)新平臺(tái),。通過發(fā)個(gè)微博私信,，發(fā)個(gè)語音微信，讓用戶輕松咨詢服務(wù),、進(jìn)行投訴,。 在微博上，蘇寧易購(gòu)獨(dú)家啟用“蘇寧易購(gòu)客戶服務(wù)中心”,，“蘇寧易購(gòu)客戶服務(wù)中心01”,、“蘇寧易購(gòu)客戶服務(wù)中心02”、“蘇寧易購(gòu)客戶服務(wù)中心03”,、“蘇寧易購(gòu)客戶服務(wù)中心04”5大在線客戶服務(wù)中心微博大號(hào),，并且5個(gè)微博都已取得官方認(rèn)證，消費(fèi)者可24小時(shí)通過微博評(píng)論,、私信等多種方式獲取蘇寧易購(gòu)官方專業(yè)服務(wù)幫助,。除此之外，蘇寧易購(gòu)微信也同步提供“在線客服服務(wù)”功能,。據(jù)悉,，蘇寧易購(gòu)5大客戶服務(wù)中心官微、以及蘇寧易購(gòu)微信均已安排專人專崗負(fù)責(zé)，支持全天候咨詢,、投訴服務(wù),。 微博、微信在線客戶服務(wù)不僅服務(wù)成本少,，服務(wù)方式靈活,，符合現(xiàn)代年輕人生活需求，備受青睞外,，更為重要的是,，它的傳播效應(yīng)更強(qiáng)，尤其是率先在某一個(gè)領(lǐng)域的開創(chuàng)者,，無疑會(huì)品嘗微效應(yīng)帶來的頭啖湯,。 所以，有媒體稱,，微博,、微信官方客戶服務(wù)中心滿足多樣化、科技化,、現(xiàn)代化,、移動(dòng)化、口袋化這五化趨勢(shì),，標(biāo)志蘇寧易購(gòu)在線客戶服務(wù)正式進(jìn)入“新時(shí)代”,。 最后，我對(duì)副總朋友講,，從蘇寧易購(gòu)的舉動(dòng)以及媒體對(duì)之進(jìn)行報(bào)道來看,，企業(yè)應(yīng)該懂得掌握客戶服務(wù)新趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，要求客戶服務(wù)移動(dòng)化,、在線化。如果你左手微博,，右手微信,，頭頂呼叫中心，三者相互助力,，協(xié)同服務(wù),，那就會(huì)形成服務(wù)金三角。 如果你現(xiàn)在高薪招聘首席微博客服官,、首席微信客服官以及首席客服官,，要美女、要高素質(zhì),、要有形象力和溝通力,，招聘熱線就是你統(tǒng)一的客服熱線,，兄弟，你的熱線就直接上新聞了,，到時(shí)候,，別說是都知道，你就等著被打爆吧：）
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