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葉茂中：品牌發(fā)展的4個階段: 鳳兒過 2014-9-18 18:14; 看過葉茂中這廝策劃案例的朋友，會經(jīng)�,？吹绞袌龀跫夒A段，品牌競爭階段這些詞在閃爍！從整個市場發(fā)展的趨勢來看,，到底從何時開始,，我們進(jìn)入了品牌啟蒙階段，大家對品牌有了認(rèn)識呢,？品牌這個耳熟聞詳?shù)脑~,，從何時開始，真正走進(jìn)我們的市場,，影響我們的消費者呢,？從改革開放開始以后持續(xù)到上世紀(jì)90年代初，開始進(jìn)入了品牌認(rèn)知的啟蒙期,！這個時候,，企業(yè)的競爭環(huán)境不是很激烈,市場還有很多待挖掘的機會,國內(nèi)企業(yè)普遍規(guī)模不大,實力也不強,中國的企業(yè)家和消費群體對品牌都是一知半解。品牌真正發(fā)展的時期,，是90年代,，可以說覆蓋了整個90年代！這個時期企業(yè)的競爭比較激烈,有一些企業(yè)已經(jīng)具備較大的規(guī)模和實力,消費者也已經(jīng)開始有了品牌的意識,不僅僅只認(rèn)品牌的產(chǎn)地了,。再從2000年開始持續(xù)至今,，進(jìn)入了品牌國際化的醞釀時期,。隨著中國加入WTO,經(jīng)過原始資本的積累、技術(shù)水平的提升和市場環(huán)境的磨練后,中國企業(yè)逐步成熟起來,再加上國際知名品牌的全面進(jìn)攻,中國企業(yè)和中國的企業(yè)家們開始認(rèn)識到國際競爭的緊迫性,。第四個階段,，就是品牌國際化的融入時期。最具有代表的就是TCL,、華為,、海爾、聯(lián)想已經(jīng)走出國門,，走向世界,！顯然，在不同的時期,，比如在品牌認(rèn)知的啟蒙期,，無論是廣告從業(yè)人員,還是企業(yè)本身,品牌意識都不強,企業(yè)家并非從專業(yè)的角度來思考品牌,只是憑著感覺要打廣告,利用廣告來提高企業(yè)的知名度。到了品牌發(fā)展的時期,，這個時期的企業(yè)已經(jīng)不再停留在打廣告了,許多企業(yè)逐漸意識到品牌塑造的專業(yè)性要求,對品牌的訴求已經(jīng)有了比較明確的意識,。再到國際品牌醞釀期，品牌國際化的融入時期,，我們發(fā)現(xiàn)有實力的本土品牌會走出國門,，走向世界！從品牌發(fā)展的四個階段,，也可以看到,，企業(yè)對品牌的認(rèn)識從最初的懵懂到現(xiàn)在的熟絡(luò)! 這是整體的趨勢，但,，仍有很多企業(yè)對品牌的認(rèn)識存在著殘缺,，不夠全面。也恰恰是因為這些不足,，導(dǎo)致中國企業(yè)在打造品牌的過程中,，搖擺不定，更是走進(jìn)品牌的誤區(qū),！隨著國際品牌和國內(nèi)品牌的加速碰撞,品牌與品牌間的競爭將進(jìn)一步加劇,中國品牌大批量地,、真正地融入世界品牌競爭的潮流中,大概是未來十年的主題。若你也想?yún)⑴c其中,，那就要好好努力了,，時間不等人！本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 479 次閱讀|0 個評論

葉茂中:營銷的智慧: 鳳兒過 2014-9-12 16:51; 孟子有云：“魚,，我所欲也，熊掌,，亦我所欲也,，二者不可得兼,，舍魚取熊掌者也；生,，我所欲也,，義，亦我所欲也,，二者不可得兼,，舍生取義者也�,！狈鹨灿性疲河猩岵庞械�,！舍得舍得，舍在先,，而得在后,，有舍才有得，小舍有小得,，大舍才能大得,，而不舍，則往往不得,。同樣,，在市場競爭中往往大家錙銖必較，為寸土之地爭得頭破血流,，但假如在關(guān)鍵時刻,，不放下人性本罪中的貪婪之心去主動舍棄些什么，你隨后可能失去的更多,。在市場這個看不見硝煙的戰(zhàn)場中，這兩字其實更多時候并不似壯士斷腕般悲壯,，表現(xiàn)出的反而恰恰是一種智慧,、一種哲學(xué)、一種境界,。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言,，我們認(rèn)為其品牌目標(biāo)不應(yīng)該是做行業(yè)第一大，而是要去打造和形成不可復(fù)制或者難以復(fù)制的核心競爭力,。而一個優(yōu)秀的,、被消費者心智所認(rèn)可的品牌認(rèn)知，在某種程度上不就是企業(yè)核心競爭力之一嗎,？因此,，有所犧牲、長期堅持其實都是值得的,。 1954年,，營銷策劃大師李奧•貝納先生接手莫里斯公司的萬寶路項目,，將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙,，增加香味含量,。大膽改造萬寶路形象，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩,。在傳播中萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象,，而是提煉出陽剛、自由為核心的品牌價值,，持續(xù)強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概,，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁,、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象,，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者,。 50多年過去了,，萬寶路始終堅持陽剛、自由的核心價值不變,，不間斷的使用牛仔形象來表現(xiàn)品牌,，最終成就了萬寶路的傳奇品牌地位。葉茂中這廝策劃的朵唯在定位女性手機之前,，曾經(jīng)面臨過眾多誘惑,，其實就在我們與企業(yè)決策層進(jìn)行專業(yè)女性手機定位的討論時，現(xiàn)場就有很多的不同意見,，有的認(rèn)為智能手機才是未來的方向,，有的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)手機前途更光明，有的認(rèn)為3G手機的市場機會不能放棄,，有的認(rèn)為直接放棄男性市場的定位不可取,，類似的觀點還有很多。但定位必須堅持,，否則就將前功盡棄,，因此企業(yè)自身在品牌不斷成長中牢牢進(jìn)行把握是非常重要的。在企業(yè)品牌發(fā)展的過程中,，會遇到很多誘惑,，看起來很美，而企業(yè)要做的,，就是放下自己的貪婪,！有舍才有得，小舍小得,，大舍大得,，先舍后得,。品牌在關(guān)鍵時刻一定要放下自己的貪婪，牢記定位就是犧牲,，找到自己的關(guān)鍵詞,，隨后再用強有力的產(chǎn)品賣點配合定位方向撕開市場。要不,，貪會變成貧的,！正如酒雖好，可不能貪杯,！本文葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 472 次閱讀|0 個評論

葉茂中:商標(biāo)并非品牌的代名詞: 鳳兒過 2014-9-12 16:44; 品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，很多人把這兩個術(shù)語混用,、通用,。如果產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成為了一個品牌，那所有在工商局注冊的商標(biāo)都可以稱之為品牌,！可,，事實并非如此！商標(biāo)不等于品牌,，只是品牌的一小部分,！它的存在是為了讓消費者便于識別！但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此,，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號,，更是一種綜合的象征，需要賦予形象,、個性,、生命。品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗,！對消費者而言,，品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念,，它是商標(biāo)、名稱,、包裝,、價格、歷史,、聲譽,、符號、廣告風(fēng)格的無形總和,。可以說,，商標(biāo)并非品牌的代名詞,！此外，商標(biāo)和品牌還有很多的區(qū)別,！比如商標(biāo)是一種法律概念,，而品牌是市場概念。我們可以通過商標(biāo)專用權(quán)的確立,、轉(zhuǎn)讓,、爭議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益,。通過商標(biāo)促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量,，維護(hù)商標(biāo)信譽。而品牌是是消費者選擇商品的依據(jù),，消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子,，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經(jīng)驗的積累與運用,，無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情,。可以說，品牌,，是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約,，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比,，消費者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品,。對企業(yè)而言，品牌是其無形的資產(chǎn),，而商標(biāo)只是其在工商局注冊的一個冷冰冰的圖形,！而品牌是企業(yè)的靈魂，少了它,，企業(yè)很難基業(yè)長青,！還有商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的,。當(dāng)消費者不再重視你的品牌,，品牌就一無所值了。在這里,，就要告誡所有打造品牌的企業(yè),，千萬不要讓消費者對你的品牌失望，一旦喪失民心,，企業(yè)要搶占市場就難上加難了,！總而言之，言而總之，商標(biāo)不是品牌的代名詞,！希望各位大神不要混淆它們啦,！本文葉茂中品牌會，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 544 次閱讀|0 個評論

葉茂中:傍的力量: 鳳兒過 2014-9-11 17:08; 說到傍,，大家最熟悉的是傍大款,！而我們今天說的“傍”，是借勢,！對于現(xiàn)在普遍處于弱勢的中國品牌而言,，“傍”是一個有效的途徑。我們經(jīng)常說國內(nèi)企業(yè)要善于“傍”,，比如中小企業(yè)不可能一夜之間塑造一個品牌,，品牌是長期的，但是可以“傍”,。若“傍”得好的話,，至少可以在短時期內(nèi)迅速提升品牌的知名度和銷量。就說說我們策劃的真功夫吧,！中國的功夫文化無論在內(nèi)地,、港澳臺地區(qū)，還是東南亞一帶,，甚至在全世界都是知名的,。“真功夫”“傍”上功夫文化,，就會給消費者一種歷史的錯覺,，甚至讓消費者自覺地將他們對小龍哥的感情投射在這個餐飲品牌上。 “真功夫”做的是中式餐飲,，“傍”上功夫文化也透露了我們的野心,，表現(xiàn)在名稱上就是“真功夫”全球華人餐飲連鎖，通過這個品牌,，我們既想成為中國飲食文化的全球連鎖代表,，也想以此為載體，進(jìn)一步在全球推廣中國的優(yōu)勢文化,。真功夫或許和“功夫”真的很有緣分,！最初真功夫在面對傳播問題是，經(jīng)常捉襟見肘,，企業(yè)當(dāng)時資金壓力非常大,，當(dāng)然這也是每一個成長性企業(yè)都必須面臨的問題。對于任何新品牌而言,，第一階段的品牌傳播都是相當(dāng)重要的，既然必須傳播,，那傳播從來就尤為關(guān)鍵了,，那怎么辦呢,？恰逢周星馳的《功夫》電影上映，這對真功夫而言,，真是天賜良機,。良機？看真功夫怎么巧傍周星馳的《功夫》,。于是,，這樣一張海報誕生了。當(dāng)時,，在廣東每一家電影院線,、每一家真功夫餐廳的門口都張貼了這張海報。于是,，就出現(xiàn)了這樣的消費者聲音： “真功夫挺厲害的,，都參與“功夫”電影的投資了�,！薄罢婀Ψ驊�(yīng)該不是內(nèi)地的品牌,，要么是香港的，或者是新加坡的吧,，肯定是一個國際品牌吧,。” 傍得巧,，傍得妙,，就會有事半功倍的效果，一張海報就能為真功夫帶來整部電影的宣傳資源,，這就是“傍”的力量,。為什么那么多人捧著那么多錢，爭先恐后想和巴菲特午餐,，能當(dāng)面聆聽大師教誨自然是好的,，但能和大師合影放在辦公室上接待客人，更是無往而不利的,。傍巨人,，會讓100萬看起來像1000萬，這就是傍的力量,！本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 381 次閱讀|0 個評論

葉茂中:品牌制勝的武器: 鳳兒過 2014-9-10 17:14; 一個強勢品牌就如“成功”一樣，讓很多人如影相隨,，到底如何才能成功,，如何才能打造一個強勢品牌！大家都很想知道答案，只是成功并非偶然,，不是一日即成,。同理，一個強勢品牌也不是被偶然成就的,，更不是誤打誤撞便能撞出一個成功品牌,！往往我們?nèi)徱曇粋€成功的品牌時，往往看到不僅是他的“形”,，更是他的“魂”,。對于泛標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來說，我們相信,，通過各種創(chuàng)新的手段,，可以讓某些產(chǎn)品在某段時間里超越競爭對手，超越市場,，但一旦產(chǎn)品的生命周期走到夕陽西下時,，那麻煩就大了。在這里不得不提樂高,！ 1958年,，樂高創(chuàng)始人Ole Kirk Kristiansen將其獨特的“凹凸管”設(shè)計引入積木，成就了樂高,。樂高的成功,，在于其的“變”與“不變”。不變的是樂高的精髓,，它的創(chuàng)造力和百變,，以及它的品質(zhì)。其百變和延伸性在于任意兩顆樂高積木都可以互相拼搭,，而牛叉的樂高甚至做到了連50年前的任意一塊樂高積木,，也可和2013出廠的最新版積木無縫隙拼在一起，品質(zhì)沒話說,。而樂高之所以成為樂高,，靠的是它的“變”。樂高賣的是積木,，但很大程度上,，賣的有一部分是文化。樂高在基礎(chǔ)拼裝之上,，不斷植入的各種外延故事和流行元素,，讓樂高依然超越了一家普通的玩具品牌的范疇，其實樂高做的是時下流行的,，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),。不僅如此,，樂高還營造自己的故事和世界觀，比如幻影忍者(LEGO NINJAGO)系列,，忍者系列匹配了45 集動畫片,，全方位強化其品牌的印象。這是使品牌增值的舉措,，也是規(guī)避風(fēng)險的好方法。不管你是大人還是小孩,，不管你是喜歡星球大戰(zhàn)還是和朋友過家家,，樂高都可以為你創(chuàng)造一個平臺，創(chuàng)造與其各種搭配的組件,，讓你有造夢的可能,，讓你有創(chuàng)造無限的可能，這是所有消費者的期望和夢想,。而同時又保持各種配件和人物的獨立性和積木屬性,，不越俎代庖的代替你完成造夢的過程。這就是樂高的魂,，或者說,，這就是積木玩具的魂。積木是不會動不會說話的,，但是“創(chuàng)造”的過程,，讓你與樂高的每一塊積木之間，產(chǎn)生了奇妙的共鳴,。對于一個成功的人來講,，成功是件很自然的事情，對于那些仰望成功者的人來講,，成功卻是很難,，遙不可及！其實,，千里之行始于足下,！只要你找準(zhǔn)了方向，一步一個腳印走下去,，總有一天會到達(dá)你夢想的彼岸,！同理，打造強勢品牌也如此,！正如萬寶路六十多年的堅持,，成就了今天男人的世界！努力的過程,，就是創(chuàng)造“魂”的過程,！成就一個強勢品牌難不難呢,？看樂高就知道了！本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 458 次閱讀|0 個評論

葉茂中:如何做市場調(diào)研: 鳳兒過 2014-9-10 17:04; 在我國,，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。雖然很多企業(yè)認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性,，可卻不知道如何去做一個有效的市場調(diào)研,？如何實施有效的市場調(diào)研？首先,，目前市場調(diào)研的目的,！市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題,。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的,，目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研,。在每次起草調(diào)研提案之前,，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對調(diào)研目的十分明確,。其次,，資料收集： 1. 需要與決策者溝通，要明確得知,，決策者希望從調(diào)研中獲得什么,。 2.需要訪問行業(yè)專家，調(diào)研人員的行業(yè)知識,，對調(diào)研項目本身有利有弊,，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見,。我們堅持認(rèn)為,，行業(yè)專家自己實施市場調(diào)研是不合適的，他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況,，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研,。調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識，因此要與行業(yè)專家溝通,，但要與多個行業(yè)專家溝通,，尤其要聽到不同的見解和意見。 3.收集并分析二手資料,。所收集的信息必須有助于營銷問題的認(rèn)識和解決,。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。二手資料的收集和分析是了解信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實惠的辦法,，沒有充分分析二手資料之前,，一手資料收集工作不宜展開,，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場調(diào)研的無效。二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù),。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù),。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用,。 4．需要定性調(diào)研,。很多時候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實施,，我們要對較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研,。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的,，其目的是能確定較明確調(diào)研方向。市場調(diào)研的實施,，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差,，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差,，那肯定是喝多了說的胡話,。可以說,，這也是市場調(diào)研實施當(dāng)中最難的,！如何減少這種誤差？如何保證所收集的信息必須有助于營銷問題的認(rèn)識和解決,。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān),。這就要看你市場調(diào)研細(xì)節(jié)！今天,，我們就分享到這里,！本文來自葉茂中品牌會，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 499 次閱讀|0 個評論

葉茂中:做品牌失敗的原因: 鳳兒過 2014-9-4 17:12; 越來越多企業(yè)意識到品牌的重要性,，開始邁向了品牌之路,！打造品牌的企業(yè)那么多，可成功的品牌寥寥無幾,，更不用說強勢品牌,！事實上，中小企業(yè)做品牌失敗的原因有很多,，比如對品牌的曲解,，比如對品牌管理不到位，比如跟風(fēng)等,！ “品牌”企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的詞,，卻沒幾個人能真正參透品牌的定義,，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)企業(yè)家所認(rèn)知的“品牌”姿態(tài)萬千！有人認(rèn)為做品牌就是做廣告,，有人覺得品牌就是名牌,，還有人認(rèn)為做品牌就是做銷量，甚至有人覺得,，商標(biāo)就是品牌,！真的讓人捏了一把汗！在品牌策劃中,，有個嚴(yán)重的誤區(qū),，那就是品牌定位和宣傳產(chǎn)品！諸多企業(yè)將這兩個混為一談,！品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品,，關(guān)鍵是挖掘出產(chǎn)品理念。而為什么很多企業(yè)忙了半天,，品牌沒有立起來,？因為，他們把品牌的定位和宣傳產(chǎn)品混為一談,！而它們根本是兩回事,。這樣，企業(yè)很冤,！那品牌是什么,？品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗�,？梢�,，品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面,�,？上В瑳]幾個企業(yè)家能真正領(lǐng)悟到,！為什么國際品牌那么有吸引力,？那么成功呢？能夠讓消費者瘋狂的品牌都是具有強大系統(tǒng)競爭力的,。系統(tǒng)競爭力,，不僅僅是單獨某一項能力，他們的設(shè)計,、歷史,、文化、店面,、視覺,、精神,、服務(wù)、體驗等,，這些有形元素和無形元素的綜合,，通過幾百年的積淀，堆積成了強大的競爭力城墻,。而這些競爭力,，就是城墻的一塊塊磚，隨著時間不斷累計起來的,，而中國許多品牌僅僅看到了城墻表面,，卻沒有看到壘磚的艱辛過程，許多國內(nèi)品牌只是在學(xué)習(xí)品牌的形式,，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。其次，是品牌管理,！我國企業(yè)品牌管理,，最大的困境就是受制于企業(yè)實際。對于傳統(tǒng)行業(yè) , 可以嘗試在技術(shù)上進(jìn)行突破,、轉(zhuǎn)換思路 , 同時要善于結(jié)合中國的優(yōu)勢文化 , 在技術(shù)上和品牌的附加值含量上 , 雙管齊下就比較容易成功。最后,，那就是堅持,！看那些國際品牌，幾乎都擁有上百年的發(fā)展史,！品牌力隨著時間的沉淀,，越發(fā)有吸引力，讓人有種忍不住要掏錢的感覺,！而中國的企業(yè)品牌建設(shè),，很少有這樣的堅持！正如古人有云：合抱之木 , 生于毫末 ; 九層之臺 , 起于累土 ; 千里之行 , 始于足下,。同理,，品牌并非一日可成，需要的一步一個腳印的堅持,！而不是照著葫蘆畫瓢,！當(dāng)然，除了這些,，還有很多導(dǎo)致企業(yè)品牌失敗的原因,，比如定位不明確，比如品牌形象老化,，比如陷入多品牌策略的旋渦,！品牌建設(shè)的路上并非一帆風(fēng)順,，企業(yè)要做的，就是在風(fēng)雨中,，找到適合自己的路,，走下去！只有笑到最后的人,，才算是真正的贏家,！本文來自葉茂中品牌會，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 714 次閱讀|0 個評論

葉茂中:是誰加深了印象?: 鳳兒過 2014-9-4 17:08; 品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上,、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割,，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,，反映了品牌的實力與本質(zhì)。說到品牌形象總要想起萬寶路香煙的西部牛仔,，因其陽剛豪邁的品牌形象而被男性人士所認(rèn)同,；肯德基的山德士上校和藹可親的品牌形象，令多少人喜歡吃炸雞翅,、土豆泥的小朋友趨之若鶩,；IBM那助你一臂之力的大象，令多少人為之感動,；力士香皂用國際大明星所塑造的光彩逼人的品牌形象,，又令多少少男少女為之向往。這些易于消費者辨認(rèn)的品牌形象,，不僅給產(chǎn)品制造商帶來了滾滾財富,，也在消費者心目中建立起難以磨滅、情感與之聯(lián)系的品牌形象,。 IBM原本是冷漠無情的機器,，卻讓人感覺到溫厚仁慈的關(guān)懷，那種商場殺手的霸氣被掩藏得干干凈凈,。品牌形象的神奇魔力,，真正是比魔術(shù)還魔術(shù)。若有知名度的牌子沒有品牌形象來支撐,，遲早也會變成昨日黃花,，畢竟容貌比名字更容易讓人記憶。就像我們可能會忘了多年前一位美女的名字,，但她的美貌還留在印象里,。品牌是一種感覺，但這種感覺絕不可以是華麗空洞的。讓消費者看不清摸不著記不住沒有特征的品牌形象,，毫無疑問是失敗的,。可以說，品牌只有名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的要使品牌樹立起形象,，就必須賦予其某種個性,、某種特征、使其有血又有肉,，這樣才能引起消費者的注意,；如果沒有特征，消費者很快就會談忘,，因為消費者的記憶空間是有限的,。品牌形象不管如何塑造，一定要有可以讓消費者描述的東西,。說不具體卻又銘刻在心的是品牌的個性,，品牌的特征，品牌的血肉,。這還不夠,。還必須替品牌建立起讓消費者認(rèn)同，記得住,、崇拜,、向往的品牌形象，才能創(chuàng)造出真正有意義的名牌,。在品牌建設(shè)的過程中,，有不少企業(yè)品牌出現(xiàn)了品牌形象老化的現(xiàn)象，品牌形象的老化會引發(fā)什么問題呢,？是品牌老化？還是與消費者產(chǎn)生了距離,？更多內(nèi)容,，請關(guān)注我們！本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 456 次閱讀|0 個評論

葉茂中:營銷的藝術(shù): 鳳兒過 2014-9-4 17:05; 何為營銷,？百度的答案是“營銷是指根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶,�,！� 通俗地講營銷的目的是為了賣貨！賣給誰,，怎么賣,，為什么賣，都是需要在營銷之前要了解的。營銷是和人打交道的藝術(shù),，必然要遵守人的溝通原則,，溝通的目的是為了了解、解決問題,；溝通之前,，先耐心傾聽。因此,，“聽”清楚問題,，“看”清楚局面，是解決問題的關(guān)鍵所在,。今日就以媒婆為例,，說說營銷的藝術(shù)！媒婆,，是一個貫穿于中國上下五千年的經(jīng)典角色,！古代的婚姻是父母之命，媒妁之言 ! 在很多人看來,，媒婆起個牽線搭橋的作用,，若從品牌營銷的角度來看，媒婆是一個技術(shù)含量很高的職業(yè),！雖然,，現(xiàn)在是自由戀愛時代，可,，愛情在這個現(xiàn)實的時代變得越來越復(fù)雜,，女孩子考量對象的因素越來越多，不僅與人有關(guān),，還與車子有關(guān),、與房子、與票子有關(guān),。而 20 多歲的小伙子,，正處于事業(yè)起步期，說句不好聽的,，便是個月光族,，那小伙子憑什么許諾自己心儀的女孩一生的幸福？在現(xiàn)實的兩邊,，嚴(yán)守?fù)衽紭?biāo)準(zhǔn)的女孩子慢慢成了剩女,，小伙子中知難而退的逐漸成了宅男。這時候,，媒婆便閃亮登場,。尤其是在一個漂亮姑娘遭很多媒人替小伙子來說媒的時候，選擇誰放棄誰，而媒婆卻需要在有限的時間里面通過三言兩語的介紹,，讓自己做媒的小伙子脫穎而出,，獲得姑娘的青睞。其實就跟我們做營銷賣產(chǎn)品的一樣：如何在最短的時間內(nèi),，突破競爭,，獲得消費者的關(guān)注。先來看看這個小伙子,， 28 歲,，相貌一般，身高還可以但比較單薄,，外企一個市場專員,，薪水也中等�,？傮w來說外在條件中等,，不屬于高薪高職的才俊型，也不屬于帥到姑娘一見就被電得不行的帥哥型,。那這樣的一位小伙子如何從眾多競爭者中脫穎而出,？我們來看他的媒婆是如何對姑娘描述小伙子的： “這小伙子人不錯” “個頭是中國男人的標(biāo)準(zhǔn)身高 1 米 78 ，高一分算太高,，矮一分算太矮” “長的像日本那個踢足球的帥哥中田英壽,， Maggic Q 都一見傾心的那種類型的” “世界五百強企業(yè)市場部的，年紀(jì)輕輕一個人負(fù)責(zé)上海還有溫州兩個區(qū)域” 寥寥數(shù)語看似平淡無奇,，但從營銷學(xué)的角度來看,，卻不禁讓人擊節(jié)叫好。除了“投緣”“對眼”這些感覺層面的要求之外,，女孩相親時候最看重的不外乎兩點：其一小伙外形怎么樣,，個頭高不高模樣好不好。其二經(jīng)濟(jì)條件怎么樣,，工作好不好薪水高不高前途好不好,。瞧，人家媒婆多厲害,，短短三句絕不含糊：一句說個頭、一句說相貌,、一句說工作,。沒一句廢話卻句句都是女孩最關(guān)心的。這其實跟我們做品牌營銷時候經(jīng)常遇見的問題一樣：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時候,，如何讓消費者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣,？在經(jīng)過媒婆的這么一番包裝傳播之后，女孩對小伙子頓生好感，隨即就答應(yīng)跟小伙子吃個飯見個面,。至此,，媒婆的工作就算大功告成了。這不就跟做營銷一樣嗎,？好的營銷方案也正是幫助品牌突破重重競爭,，最終吸引消費者關(guān)注。媒婆撮合兩人見面之后接下來成不成就得看小伙子自己的本事了,。這也跟做營銷一樣,，營銷負(fù)責(zé)把消費者帶到你的面前，至于消費者買不買,，買多少買幾次,，那還是得看產(chǎn)品力的表現(xiàn)了。本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 436 次閱讀|0 個評論

葉茂中：月餅不是吃的: 熱度 1 鳳兒過 2014-9-4 17:00; 眼看著月亮又要圓了,，一年一度的中秋佳節(jié)已經(jīng)近在眼前。每到這時候,，“月餅大戰(zhàn)”已在激烈上演,，隨著中秋的臨近，漸漸推向高潮,！曾幾何時,，中秋月餅之戰(zhàn)只是我們本土品牌之間的戰(zhàn)役，現(xiàn)在有“洋月餅”也加入這個行列,，讓競爭白熱化,！哈根達(dá)斯推出了冰激凌月餅、德芙推出了巧克力月餅,、星巴克推出了“星意”月餅,，其中最不靠譜的是肯德基推出了蛋撻月餅，這還是蛋撻甜品搖身一變的,，真是讓小伙伴們都驚呆了,！這還是老祖宗留下來的月餅嗎？這想象力真是了得,！在中國的文化中,，很多節(jié)日都有特定的食物。比如,，春節(jié)的餃子,，元宵節(jié)的元宵，端午節(jié)的粽子,，中秋節(jié)的月餅和臘八節(jié)的臘八粥,�,？沙嗽嘛炓酝�,，其他事物都已經(jīng)成了我們的日常美食,。這個時代，如果是人們愛吃的東西,，隨時都可以吃到,。可是為什么只有月餅還保留著一年只有一天的生命呢,？依葉茂中這廝看，這月餅根本就不是用來吃的,！中國人向來含蓄,，又好面子。平時聯(lián)絡(luò)感情,，送禮多多少少會有點不好意思,。而中秋節(jié)卻給了我們一個大好的機會。以月餅為由,，送禮也變得天經(jīng)地義了,。醉翁之意不在酒，所以月餅本身的狀態(tài)是什么樣已經(jīng)不重要了,。可以說月餅作為一種代表心意,、代表禮節(jié)的形式保留下來，是彌足珍貴的,。它所被賦予的精神內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何一種食品,。其實月餅真的不需要做的有多么的好吃，現(xiàn)在還有多少人真的是為了吃月餅而買月餅的呢,？聰明的商家不應(yīng)該執(zhí)迷于月餅的工藝改良,，口味開發(fā)，而應(yīng)該多花心思在如何滿足消費者精神層面的需求上,。商家賣的根本不是月餅,，而是禮品。我們也不難發(fā)現(xiàn),，月餅的包裝從從普通的紙盒包裝,，到精致的紅木盒，加塞了威士忌酒,、金筆,、酒杯、鉆石的大禮盒,。看來,，已經(jīng)有人洞察到這點了！消費者的內(nèi)心就好像冰山一樣,，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角,；而消費者的真實動機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山,。想做好營銷,，就不能只做表面功夫，一切從消費者的需求出發(fā)才是現(xiàn)代營銷學(xué)的靈魂,。本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 624 次閱讀|1 個評論

葉茂中:成功的營銷需要敵人: 熱度 3 鳳兒過 2014-9-4 16:50; 行銷大師，杰伊 . 萊維森曾說過一句這樣的話：你的競爭對手扮演的角色就是迫使你變得更好,，使你堅持誠實的品質(zhì),，使你的事業(yè)保持正確的方向，并且為你在發(fā)展的道路上制造必須要克服的阻力,，如果你足夠幸運,，那么你的對手會是有競爭力的，睿智的,，并且是勤奮的——而不是不堪一擊的,。說到敵人，葉茂中這廝認(rèn)為,，成功是需要敵人的,！尤其在這個瞬息萬變的競爭時代里，朋友只幫你一時,，而敵人卻恩能幫你一世,！因為，敵人和你有一樣的野心和企圖,，有一樣的目光和關(guān)注,，有一樣的敏銳和應(yīng)急能力，有一樣的目標(biāo),，甚至敵人的錢可能就是你的錢,，敵人的腦應(yīng)該是你的腦！如果你能從敵人的行為中,，尋找出動機,，轉(zhuǎn)變成為自己的優(yōu)勢，能從敵人的趨勢中,，挖掘出自己的目標(biāo),，轉(zhuǎn)變成為自己的市場，那難道敵人不是你最大的恩人,？同時敵人的存在,，讓我們時刻警惕著，努力著,，奮斗著就如一條無形的鞭子在鞭策著我們,，結(jié)果我們只能越來越好,！同理，成功的品牌營銷也是需要敵人的,！因為,，敵人和你有一樣的野心和企圖，希望和你攻略一樣的領(lǐng)地和心智,；敵人和你有一樣的目光和關(guān)注,，希望和你一樣尋找到下一個金礦；敵人和你有一樣的敏銳和應(yīng)急能力,，希望和你留住一樣的人群和金錢,。因此，營銷戰(zhàn)略的第一步,，是要了解你的敵人,；了解的目的不是跟從和盲從，而是要建立起與其不同的策略,。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一,，而是要使自己做到與眾不同，難以復(fù)制,。凡是敵人支持的我們都反對,，凡是敵人反對的我們都支持！這,，可行嗎,？最好的例子，就是葉茂中策劃的真功夫,，當(dāng)當(dāng)真功夫確立了以麥當(dāng)勞肯德基作為敵人時,，凡是他干的我們都反對，凡是他反對的我們都去干,。我們可看出,，不要被行業(yè)老大的地位蒙住創(chuàng)新的心智，從他們身上洞察出消費者真正的需求,，挖掘出能夠真正幫助消費者便捷生活的利益點,，就能引發(fā)新市場取代舊市場的可能性。那誰是你的敵人,？放眼望去,，整個江湖可能都是你的敵人，包括銷量比你高的,，在央視打廣告的,，價格比你高的等等，但真正的高手,，從來只有一個敵人——第一的高手,。無論你的企業(yè)目前多么渺小,，銷量多么少，但你的野心必須大于你的銷量,，你的敵人必須是所處行業(yè)的第一,。你的敵人絕對不應(yīng)該只是那些比你好了那么一點點的對手！要找就要找最大的那個,，最厲害的那個人！因為,，只有遇強則強,！這就是需要我們找對敵人！當(dāng)然,，切忌玩過了火,。當(dāng)年的阿迪王就是玩得過火了！最后,，自己落了一個悲催的下場,！本文來自葉茂中品牌會，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 1066 次閱讀|1 個評論

葉茂中:廣告如何去影響消費者?: 鳳兒過 2014-9-3 17:33; 只要你走出家門,，就會發(fā)現(xiàn)外面的世界真如齊秦唱的那樣“精彩”,，鋪天蓋地的廣告迎面撲來，有平面的,，平面廣告,、電視廣告、電臺廣告,、戶外廣告等,，讓人無處可逃！在這個廣告反感的碎片時代,，如何發(fā)揮廣告的價值,？讓消費者在悄無聲息中被感染了，成為企業(yè)品牌的追隨者呢,？梅爾吉布森的《偷聽女人心》告訴我們,，廣告的源頭是要學(xué)會傾聽。聽得到別人心里的聲音,，才能打動消費者買你的產(chǎn)品,。而《瓊斯一家人》會告訴你光聽已經(jīng)是沒用的了，廣告更重要的在于你如何去影響人們的生活,，乃至改變他們的生活,。《瓊斯一家人》片中，大衛(wèi)·杜楚尼和黛咪·摩爾扮演了一對小鎮(zhèn)上的明星夫婦,，他們一雙美貌兒女由本·霍靈斯沃斯和艾梅柏·希爾德出演,，這個人人羨慕的中產(chǎn)階級家庭背后有著不為人知的秘密,。瓊斯一家人，來到一個新的小鎮(zhèn)生活,，丈夫英俊瀟灑,，妻子性感嫵媚，一雙兒女漂亮可愛,，他們擁有著小鎮(zhèn)人夢想的家具,，向往的服裝，羨慕的電子設(shè)備,，所有的一切都是電視里才能看到的最為新潮的用品,，他們的出現(xiàn)打破了寧靜的小鎮(zhèn)，儼然成為小鎮(zhèn)的明星家庭,。男主人的高爾夫球桿,，總是能打出最出色的成績；而他也總是慷慨的邀請鄰居們來他家享受最逼真的 3D 影像,；他戴的手表,，總是昨天時尚雜志上看到的新款；鄰居們在他的家里體驗到的簡直是未來世界的享受,。女主人,，一身時尚，挎著當(dāng)季最流行的大牌包包,，走進(jìn)美容院,，吸引的不僅僅是那些嫉妒的目光。當(dāng)人們稱贊她皮膚有多么白皙時,，她總會不經(jīng)意把包里的化妝品送給那些女人,，并隨意的說：我知道 XX 明星也在用這款產(chǎn)品。她更是定期的找來那些“目標(biāo)消費者”來到自己家,，辦一些美容 PARTY ,，大家在看看電視，說說八卦的同時,，深刻體驗了一把昂貴美容產(chǎn)品帶來的美麗體驗,。而他們的兒女，在學(xué)校也同樣掀起了一場風(fēng)波,，從口紅到跑鞋,，從飲料到電子游戲，從電腦到跑車,。可以說,，瓊斯一家人真的成功地刺激了消費者，帶動了銷量！小鎮(zhèn)上越來越多的人開著同樣的跑車,，越來越多人戴著和男主角同樣牌子的手表,，甚至連家里的電視機都是同一個品牌。他們所代言的產(chǎn)品銷量總能有大幅度的增加,，而他們的月度總結(jié)也總是有令公司驚喜的表現(xiàn),。事實上，瓊斯一家并非真正的家庭,，而是被雇傭來刺激小鎮(zhèn)居民們消費欲望的模特,！這種以“明星家庭”為手段的營銷方式，其實就是意見領(lǐng)袖的家庭升華版,！而瓊斯家族更是以深入的生活的方式,，侵入性的影響了人們的生活方式！整部電影的精髓更是將電視購物的營銷模式升華到了互動,，體驗式營銷，意見領(lǐng)袖等諸多方式綜合而成的營銷模式,。《瓊斯一家人》正是深刻的了解到,，能感動消費者，打動消費行為的正是那些生活在他們身邊的人,。因此,，他們潛伏在那些目標(biāo)受眾的身邊，利用自己代言的品牌,，構(gòu)成了一個令人向往的生活場景——體現(xiàn)出更高端的生活品質(zhì),，更超前的生活享受，打造了一個足以“感動”身邊人的生活場景,。一旦形成“感動”,，就會產(chǎn)生消費的連鎖反應(yīng)，消費者不信任廣告,，不信任代言,，不信任售貨營銷，但總會信任那些生活在身邊的人,，總希望自己能擁有和他們一樣的生活,。本文來自葉茂中品牌會，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 576 次閱讀|0 個評論

葉茂中:碎片時代如何營銷: 鳳兒過 2014-9-3 17:28; 碎片化的時代,，消費者的媒體接觸習(xí)慣變動劇烈,，時間也被撕裂的支離破碎，以往電視一家獨大的狀況現(xiàn)在已經(jīng)被視頻網(wǎng)站,、移動終端等等切了一塊一塊,。碎片時代，企業(yè)品牌如何營銷呢？ 2010 年 11 月,，《老男孩》在優(yōu)酷上線,，拉開了微電影營銷的序幕。而現(xiàn)實也證明,，微電影,，這個初出茅廬的新玩意，就迅速搶占了大家的視線,。《中國微電影分析報告》 19 —— 39 歲的人群占微電影受眾的 73% ,，可以覆蓋傳統(tǒng)媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群,、意見領(lǐng)袖人群,，他們對微電影這類新生網(wǎng)絡(luò)事物有著強烈的關(guān)注度， 89.6% 的受眾愿意接受微電影的廣告形式,，對于傳播企業(yè)品牌或產(chǎn)品是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的,。因微電影快速提高品牌知名度和銷量的企業(yè)品牌比比皆是：《 TheHire 》（ BMW ）上線得到極大反響，提升了 12% 的銷量,；《日清拉面》（日本日清拉面集團(tuán)）播出 15 天獲得 3000 萬的品牌傳播,；《十二星座》（桔子水晶酒店）點擊量 400 萬 / 天，帶來入住率 100% 的增長,；《留燈》（南方電網(wǎng)）制作傳播 20 天,，實現(xiàn) 40 萬點播率 6 萬次分享轉(zhuǎn)載；《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》 ( 匹克體育 ) 優(yōu)酷網(wǎng),， 2 天內(nèi)就被點播 16 萬余次,；《皇家助教》（皇家助教復(fù)讀機）以病毒式的傳播，成功地提高品牌傳播性和市場占有率,，一炮而紅,；一般的微電影，短的 3-5 分鐘,，長的在半小時左右,，正正好。 TVC 有個大家都知道的特性,，短,。微電影解決了 TVC 的一些先天不足，也正好與 TVC 配套,，形成一套完整的傳播鏈條,。微電影雖只有幾分鐘，但也擁有了完整的情節(jié),、豐滿的人物形象,，也融入了更多情感,。完完全全就是在品牌層面做宣傳的最好平臺。一個微電影可以毫不費力的講完一個完整的故事,，講的是什么,？品牌故事啊。無論你用搞笑的,、創(chuàng)意的,、煽情的、精致的,、正過來翻過去,，足夠空間讓你把品牌好好夸個夠，充裕的很,。微電影還是個口碑不錯的家伙,。微電影的特性，注定了它不是硬橋硬馬,，而注定更加柔和,，也更加文藝一點，創(chuàng)意短片的形式給消費者一個緩沖,，更加用心也更加不露痕跡更加貼合的品牌注入方式,，讓他不使消費者還處于一個新奇的期待過程中，不致產(chǎn)生審美疲勞,。隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲,，只要你不討厭我,，這事也成了一半。消費者現(xiàn)在看段微電影,、基本就和去 KTV 看別人唱首歌一樣,，輕松愉快，毫無接受難度,，非常自然,。隨時隨地、毫無壓力,。從某種意義上講,，微電影也是碎時代的產(chǎn)物！當(dāng)然,，除了微電影營銷,，企業(yè)品牌還有很多的選擇！更為詳細(xì)的內(nèi)容,，可以看一下葉茂中的新書《營銷的十六個關(guān)鍵詞》,！本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 487 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷:誰更好: 鳳兒過 2014-9-3 17:19; 營銷戰(zhàn)在本質(zhì)上和真正的戰(zhàn)爭是一樣的，只不過它是看不見硝煙的戰(zhàn)爭,。在品牌的戰(zhàn)役中,，各種招式層出不窮！而完美的競爭戰(zhàn)略,，并不是要成為行業(yè)第一,，而是要做到與眾不同，難以復(fù)制,！企業(yè)如何做到與眾不同,？縱向營銷？還是橫向營銷,？縱向營銷是對市場不斷挖掘,，不斷細(xì)分再細(xì)分，如在牛奶市場,，有原味的,、各種果味的、含果粒的,、低糖的,、無糖的、脫脂的,、高鐵高鈣的,、添加各種微量元素的等等�,？v向營銷有何種弊端呢,？就是隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費者的注意力變得前所未有的困難,！在細(xì)分市場上做的比較突出的,，可以說是寶潔公司，就單單佳潔士牙膏可以細(xì)分出五十多種佳潔士牙膏,，讓消費者眼花繚亂,！看似很美好，結(jié)果很悲催,！今年寶潔不堪重負(fù),，決定砍掉一百多個品牌！橫向營銷就是打破界限,，讓不可能變成一種可能,！比如賦予舊產(chǎn)品新功能，為它尋找新的使用方法,、使用場合,、使用人群,、使用時間，或者用新的方式來銷售它：新的渠道,、新的價格體系,、新的促銷方法、新的概念等,。橫向營銷探索的是對產(chǎn)品,、市場及營銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新；縱向營銷更多是對產(chǎn)品及市場深度的挖掘,；橫向營銷的方向是不確定的,、擴(kuò)散的；縱向營銷的方向卻是確定的,，至少是在一個大的體系里的分裂,。在葉茂中策劃過的品牌中，我們經(jīng)�,？吹綑M向營銷的痕跡,，比如柒牌、雅客 V9 ,，都是葉茂中橫向營銷中“打破產(chǎn)品類別界限”的具體運用,，狠狠地引爆市場！誰更好,？雖說縱向營銷沒有橫向營銷那樣含有巨大的爆發(fā)力,，但其仍然具有價值！對于一個初級市場,，縱向營銷可以在廣闊的空間提供產(chǎn)品和品牌左沖右突輕而易舉地圈塊地盤,，而在競爭激烈的成熟市場則更需要橫向營銷發(fā)揮創(chuàng)造性的奇跡。橫向營銷的市場成長,，卻又需要縱向營銷的深耕拓展,。用葉茂中的話來講：縱橫結(jié)合,，縱橫營銷,，方能縱橫天下。本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 394 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷:免費的意義: 鳳兒過 2014-9-2 17:01; 價格,，作為在營銷 4P 中唯一可以直接產(chǎn)生利潤的因素，對大多數(shù)做品牌,、做營銷的企業(yè)經(jīng)營者來說,，是一個非常重要但又很棘手的問題。價格高了,，消費者不買賬,，產(chǎn)品會在市場滯銷,；價格低了，又沒有利潤,，即使形成規(guī)模也可能白忙活一場,。傳統(tǒng)營銷學(xué)中有這樣一個經(jīng)典的關(guān)于價格的案例：你在一家文具店里看到一支不錯的鋼筆售價 200 元，你覺得不錯正準(zhǔn)備購買,，這時你突然想起在離這家店路程 15 分鐘的另一家店正在做促銷,，同樣的筆只賣 140 元，便宜了 60 元,。你決定怎么做,？是的，大多數(shù)人選擇花 15 分鐘時間,，去節(jié)省這 60 元錢,。隨后你希望去買件新西裝，有件藏青色的雙排扣經(jīng)典款吸引了你,，面料做工都不錯,，標(biāo)價 3500 元。你正準(zhǔn)備購買時突然收到老婆的短信,，說另外一家離這 15 分鐘的大型商場正在打折,，同樣的西服賣 3440 元，便宜了 60 元,。你決定怎么做,？是的，大多數(shù)都嫌麻煩,，直接買了 3500 元的這套,。難道 15 分鐘和 60 元的差價在這里并不等值？這就是營銷的“相對論”怪圈,。更何況現(xiàn)在競爭實在很激烈,，眾多同行可能都在關(guān)注你，在價格上的反映就是沒有最高只有更高,，沒有最低還有更低,。當(dāng)然我們還有走中間路線這一選擇，但其實那更不靠譜,，因為大多數(shù)人都是這么想也這么做的,。正因為如此，在中國市場乃至全球市場,，無論是大品牌還是小品牌,，都不可避免地會陷入到價格戰(zhàn)之中，難以自拔,。由儉入奢易,，由奢入儉難,。同樣的，大家更知道降價容易提價難,。企業(yè)是否能跳出價格競爭的惡性循環(huán)呢,？答案是肯定的，具體可執(zhí)行的策略也很多,，定位,、市場細(xì)分、品牌形象,、整合傳播,、產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新、價值鏈整合等等都是你可以選擇的方向,，但是假設(shè)上述策略方法都無法讓品牌在競爭中脫穎而出,，那我們還能怎么辦？或許你可以嘗試一下,，那就是讓你的產(chǎn)品“免費”,。 2009 年，《長尾理論》作者克里斯 . 安德森在新作《免費：商業(yè)的未來》一書中認(rèn)為：所有企業(yè)都將不得不應(yīng)對免費時代的來臨,，要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代搶占品牌先機,，關(guān)鍵就在于比你的競爭對手先做到讓產(chǎn)品免費。免費并不是沒壞處,，比如我們可能人人都有這種經(jīng)歷,，拿了一堆不要錢的贈品卻從未用過，徒增空間,。為什么免費使我們?nèi)绱烁吲d,？為什么零成本如此不可抗拒？我們知道,，多數(shù)交易都存在有利以及不利的雙面性,，但免費使我們忘記了不利的一面。我們總覺得免費物品大大高于它的真正價值,。為什么,？因為我們總是本能地懼怕?lián)p失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的,。在傳統(tǒng)營銷情景中,，消費者有獲得很多免費產(chǎn)品的機會,，但是這是絕對的“免費”的產(chǎn)品么,？其實你的隱形成本，比如時間,，比如路費,，都無形中流失了,，你依舊為免費得產(chǎn)品付出了其他被人忽視的成本。想象一下吧：你雖然沒有神燈也不會七十二變,，但是鼠標(biāo)輕輕一點,，心儀的物品就自己送上門來。這對人有著多大的吸引力,？本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 496 次閱讀|0 個評論

葉茂中:符號時代的到來: 鳳兒過 2014-9-2 16:58; 在一種認(rèn)知體系中，符號是指代一定意義的意向,，可以是圖像的文字組合,，也可以是聲音信號、建筑造型,，甚至可以是一種思想文化,、一個時勢。在 2012 年 7 月,，一位住在日本橫濱市的男子大川龍彌,，早上出門工作，晚上回家休息,，這和普通上班族沒有明顯差異,，超過 8 小時的家外時間，卻為他帶來 1 天 1 萬日圓的額外收入,，沒有在經(jīng)營網(wǎng)拍,，也不是下班后打零工。答案是什么,？原來大川龍彌向企業(yè)提供了一種個人化廣告服務(wù),，把自己的臉當(dāng)成廣告媒體。這種新穎的廣告載體投放方式我們稱為身體廣告,，它是近些年興起的廣告類型,。它由廠商支付酬金，讓那些出租身體者在生活圈中,，將特定的 LOGO ,、廣告信息黏貼或穿戴在身上，一方面會吸引周遭的目光,，另一方面也能利用穿戴者的社交擴(kuò)散宣傳,，成了名符其實的個人廣告。這種身體廣告與我們平時接觸媒體接觸信息的接觸點不同,，以往我們都是通過如手機,、平板、電腦、電視,、電影等各種各樣的屏幕式接觸點去獲取想要的內(nèi)容,。在符號化的趨勢下，身體已經(jīng)物化為工具 , 成為特定群體的符號標(biāo)志,。它早已是一種社會媒介,，是符號，是消費品,。美國符號學(xué)者查爾斯 . 皮爾斯將符號分為三種：肖像符號 (icon ,、指示符號 (index) 、象征符號（ symbol ）,。符號三分法正好說明了“身體”作為一種符號正在被消費,，同時也指出了品牌消費的符號化特征。廣告?zhèn)鞑サ幕灸康膽?yīng)該是給人們以一種最基本認(rèn)知,，那么符號的廣告?zhèn)鞑ブ械降资且粋€什么樣的角色呢,？一個產(chǎn)品的誕生猶如一個新生命的誕生，性別已經(jīng)確定,，定位就是賦予這個男人或者女人一個短期或長期的社會角色,，角色確定以后，就面臨怎樣去打造這個角色,。大家就會想到運用文字,、圖形、聲音等等來解決這個問題,，這些就是符號,。符號的力量在哪？偉大的符號可以改變一個時代的世界觀,、認(rèn)知觀,；能夠引領(lǐng)一個時期的流行文化；改變一個產(chǎn)品,、企業(yè)的命運,。對于一個產(chǎn)品一個企業(yè)，符號的力量更張顯力量,。提起萬寶路香煙,，就會聯(lián)想到美國西部牛仔；說起大紅鷹就想起 V 字,，而 NIKE 的“想做就做”,，可口可樂的“紅色”等等更體現(xiàn)了一個品牌的理念。然而,，更深層次的,，通過這些符號，深深印在我們心理上的，卻不僅僅是一個視覺符號,，一句簡單的廣告語、一個顏色：西部牛仔代表的是自由精神,； V 代表的永遠(yuǎn)勝利,； NAKE 叛逆的心理，而紅色代表活力,。通過視覺的,、聲音的、語言的,、顏色的各種各樣的符號,，與消費者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌偉大的符號成就偉大的品牌,，它不但可以影響人們的話語,、行為、更重要的影響人們的觀念,、認(rèn)知�,，F(xiàn)在進(jìn)入了符號的時代，讓我們一起迎接符號時代的到來,。本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 526 次閱讀|0 個評論

葉茂中怎么搶占市場?: 鳳兒過 2014-9-2 16:55; 大部分消費產(chǎn)品的競爭，其實就是搶占你的生活空間的競爭,。戰(zhàn)場太寬泛,，參賽的選手實在太多太多，從廚房到衣柜,，從家里到公司,，只要你能想的出來都在無時無刻的搶占著！市場這塊香饃饃,，誰都想分一杯羹,，誰都想搶到大塊的，若能全盤收入囊中最好不過,！眾所周知,，品牌之間的戰(zhàn)役，就是搶占有效的消費者心智,，誰能贏得人心,，便贏得市場！那如何成功的搶占市場,？所以今天我們只說榨菜,。榨菜是個傳統(tǒng)產(chǎn)品，雖然其作用不像大米那樣，不吃榨菜也餓不死人,，但也可算是家中常備小食之一,。早上時要是有碗稀飯，找個咸鴨蛋,，找點榨菜,，瞬間快樂似神仙直上云霄。榨菜就是這么一位“最佳男配角”,，沒有榨菜也活得下去,，但總覺得生活里少了點什么，酸甜苦辣諸般滋味里缺了一角似的,。 2004 年葉茂中策劃機構(gòu)做過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)消費者為了增加食欲、下飯而購買,，但也有相當(dāng)大的比例因為有防腐劑,、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是,，榨菜雖然有著廣泛的消費者基礎(chǔ),，是居家旅行必備的小食，但長久以來榨菜也和低價,、低質(zhì),、不衛(wèi)生、口味重等等負(fù)面因素聯(lián)系在了一起,。消費者對于食用榨菜這件事上,，其實是有著顯性的消費沖突的。在 2012 年的消費者市調(diào)報告中,，我們發(fā)現(xiàn)了另一個極明顯的新的消費沖突,。絕大多數(shù)的消費者都會在家里常備 2~3 種醬腌菜，這意味對于顧客對于醬腌菜的消費需求,，已經(jīng)開始趨向多元化,，而更關(guān)鍵的是，除腐乳,、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強勢品牌之外,，在蘿卜干、辣白菜,、醬海帶,、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品上市場還沒有強勢品牌。也就是說,，消費者的餐桌上已經(jīng)有了一眾競爭對手開始角力,，但是消費者并不認(rèn)識它們是哪家的,，這就是機會！ 2004 年的消費者希望吃到安全衛(wèi)生的榨菜但市場不能滿足,，從而產(chǎn)生了消費沖突,，而到了 2012 年，消費者的首要需求是餐桌上有更多品種的醬腌菜,，而市場無法滿足,。消費者需求在變，市場在發(fā)生變化,，若企業(yè)只是堅持給消費者提供安全衛(wèi)生的榨菜,，估計,，未來的路也不會很遠(yuǎn),！營銷首先要洞察需求，洞察需求的目的是幫助消費者解決問題,，解決問題的目的是獲取利益,，問題是什么？問題就是沖突,！在無數(shù)的沖突當(dāng)中,，你有沒有解決沖突的方法？如果有,，就可以成功,。烏江榨菜就是最好的佐證！本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 562 次閱讀|0 個評論

葉茂中支招本土企業(yè): 鳳兒過 2014-9-2 16:52; 說到國際餐飲,，也許很多人第一時間內(nèi)馬上會想到麥當(dāng)勞和肯德基。如今,，以麥當(dāng)勞,、肯德基為首的洋快餐早已經(jīng)深入到了我們的生活，不僅僅在北京,、上海,、廣州等大城市，很多地級市甚至縣城內(nèi),，都可以看到洋品牌的身影,。如你所知，國際品牌在營銷傳播上的資源投入之巨,，往往是本土品牌望塵莫及的,，進(jìn)而也成功的完成了對消費者心智資源的搶占。再加上其悠久的歷史背書,、規(guī)模性的優(yōu)勢控制行業(yè)話語權(quán),、中國消費者固有的崇洋購買心態(tài),。國企的優(yōu)勢就不用說了，嫡出總是不一樣的,，親疏有別,。本土企業(yè)要生存。在面臨國企和外企夾擊之時,，不得不也必然要選擇游擊戰(zhàn)的方式面敵,。不管大品牌，還是小品牌,，也不管是大戰(zhàn)場,，還是小戰(zhàn)場，若能獨一無二,，則一定會成為贏家,。每個品牌要打的戰(zhàn)爭是不一樣的。假設(shè)市場營銷有 13 張牌,，而企業(yè)手上并沒有拿到完美的 13 張牌,，怎么辦？《孫子兵法》上說：“激水之疾,，至于漂石者,，勢也�,！彼俣葲Q定石頭能否在水上漂起來,，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場的巔峰。牌少,，就要利用速度彌補企業(yè)其他方面的不足,，包括強大競爭對手的跟進(jìn)，用足用好手中已有的牌,，速度越快越好,，千萬不能退縮。本土企業(yè)品牌可以選擇做小池塘里的大魚,，做大池塘里的大魚自然是威風(fēng),，但畢竟那只是少數(shù)品牌的榮幸。如果做不了大池塘里的大魚,，那么不妨做個小池塘里的大魚,。本土企業(yè)品牌可以運用歷史展開情感攻勢。地方品牌在很大程度上與一個地方的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián),，但歸根結(jié)底,，對自己家鄉(xiāng)的強烈認(rèn)同感，是維系地方品牌與消費者聯(lián)系最關(guān)鍵的紐帶,。雖然是地方品牌,，也有許多突圍成功的,，變成了全國品牌。本土企業(yè)品牌可以尋找有影響力的地方名人做明星廣告,，此法花費少,，又貼近當(dāng)?shù)叵M者，比大明星更有說服力,。本土企業(yè)品牌可以拾遺補缺找空間,。在云南大理、麗江一帶,，高檔啤酒均是進(jìn)口品牌,，口感濃厚，并不適合云南人,。有商家看準(zhǔn)機會,，推出與進(jìn)口啤酒同等價位的高檔啤酒“風(fēng)花雪月”，它因為口感清淡,，一炮而紅,，在夜場和中高檔酒樓十分暢銷,。本土企業(yè)品牌學(xué)會搭車,。一個全國性品牌擴(kuò)張成功的同時，往往會帶動整個市場的消費趨勢,。聰明的地方品牌不需要創(chuàng)新,，不需要另辟蹊徑，只需要即使跟風(fēng),，第一速度搭上車,，照樣能夠火一把。本土企業(yè)品牌要拼命做服務(wù),。地方品牌銷售半徑小,，大部分市場都在自家門口，守得住守,，守不住也得守,，否則就沒活路。所以地方品牌面對競爭如果沒有別的差異化手段就要拼命做服務(wù),。全國性品牌大部分都不可能將品牌精耕細(xì)作到每一個地方,，而地方品牌熟門熟路�,？衫脭�(shù)據(jù)庫營銷的手段將服務(wù)升級,，那么再強大的品牌也難從你手上將消費者奪走。假如大品牌是大魚,，地方品牌則是小蝦米,。許多“小蝦米”靠獨特的服務(wù)方式和差異化市場定位,，一樣活得有滋有味。總之,，在現(xiàn)有市場環(huán)境中如果不能做條大魚,，也可以做一只強壯快樂的小蝦米。本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 451 次閱讀|0 個評論

葉茂中支招中小企業(yè)品牌: 小白兔乖乖 2014-8-30 17:07; 中小企業(yè)在品牌塑造的過程中,，經(jīng)常會遇到一些問題，在對生存和發(fā)展時,，很多企業(yè)的現(xiàn)狀決定了它們無法去堅持品牌的追求,。在品牌的混戰(zhàn)中，前有狼后有虎,，中小企業(yè)經(jīng)常陷入進(jìn)退兩難中,！成就一個品牌，最關(guān)鍵的要素是什么,？葉茂中為中小企業(yè)們支招,！第一 , 品牌必須要有附加值 , 必須強化品牌的核心價值 , 沒有核心價值的品牌就像沒有人格魅力的軀體一樣 , 沒有自己的價值觀。奢侈品都有很高的附加值 , 他能帶給消費者文化上的強烈滿足感,。很多中國品牌在這一點做得很不夠 , 它們的核心價值沒有打造出來,。比如說奔馳的尊貴 , 寶馬的奔放 , 這些都是品牌附加值的體現(xiàn) , 而缺少這些附加值的汽車 , 即使做得一模一樣 , 也只是缺乏生動的物質(zhì)形態(tài)而已。再比如茅臺酒和五糧液的比較 , 茅臺是國酒 , 茅臺對酒的品質(zhì)抓得非常嚴(yán)苛 , 而且茅臺人對于自己的產(chǎn)品都有“國酒”的自豪感,。茅臺承載的品質(zhì)和文化信息 , 已經(jīng)灌輸?shù)矫┡_人的血液里 , 這是五糧液很難超越的地方,。第二 , 品牌貴在堅持。我們都知道打造品牌的“四步曲” ： 1. 提煉出品牌核心價值,； 2. 用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值,； 3. 一次又一次的重復(fù)積累； 4. 在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想,。中國原來有很多品牌的核心價值很好 , 但是不能堅持 , 經(jīng)常在品牌塑造中隨風(fēng)搖擺 , 今天用這個表達(dá)手段 , 明天用另一種品牌訴求 , 策略換了 , 方向換了 , 核心價值就沒了,。一個品牌要真正成為消費者心智中的品牌，在消費者心智中產(chǎn)生烙印,，就是必須堅持,。在核心競爭力打造的過程中，第三步顯得最不起眼,，一塊塊砌磚的過程不僅乏味,，而且累人，但這是把圖紙上的華麗效果圖變?yōu)檎鎸嵈嬖诘奈ㄒ煌緩健? 在空地里今天丟塊磚,、明天找堆石頭,、后天扛塊大理石花崗巖，或者根本就拿了一張小學(xué)生的隨手涂鴉做設(shè)計圖紙,，即使你持續(xù)這種勞動十年,，充其量也只是行為藝術(shù)而已,。其實品牌的定位就是有舍有得 , 定位肯定要犧牲一些東西 , 然后聚焦于核心價值。隨風(fēng)搖擺的品牌 , 一定不可能在消費者心中留下深刻印象 , 只有那些堅持定位的企業(yè) , 才能成就品牌,。; 個人分類: 雜談|825 次閱讀|0 個評論

葉茂中談如何突破營銷?: 小白兔乖乖 2014-8-30 16:50; 營銷就如同戰(zhàn)爭,，真正的目的就是掠奪資源，占領(lǐng)消費者的腦袋和口袋,。為了搶占更多的市場份額,，大家都絞盡腦汁，各種招式層出不窮,！可往往會遇到僵局,？僵局，無非是因為企業(yè)與眾多對手的思維方式和手段雷同造成的,。營銷知識的普及是一把雙刃劍,。如何突破營銷？就當(dāng)自己從來沒學(xué)過,。所謂從無法到有法,，再從有法到無法，想象力和創(chuàng)造力是關(guān)鍵,。具體手段且說兩點：以“新”對“好” 傳統(tǒng)的縱向營銷思維試圖將產(chǎn)品做得比對手更好,、更細(xì)；但結(jié)果是自己越來越累,，贏利空間越來越小,。一個人不可能把全部學(xué)科都學(xué)一遍,，企業(yè)也不可能面面俱到,。缺什么補什么，最后身上穿的只是一件補丁衣服,，還不如改成背心來得痛快,。也不要迷信“水桶裝多少水取決于最短的一塊木板”，倒不如斜支起來先裝上水再說,。等你補好那塊短木板,，水早就讓對手搶光了。對大部分中小企業(yè)來說,，世界發(fā)展太快了,，留給你完善系統(tǒng)的時間太少了，要想贏就必須快,，用速度來彌補不足,。在產(chǎn)品環(huán)境中，一種產(chǎn)品是用另一種產(chǎn)品來衡量的,。顧客肯定會將蘋果與蘋果比較,，你要做的是不讓他們這樣比,。怎么比？讓你的競爭對手成為蘋果,，而你是桃子,。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要使自己做到與眾不同,，難以復(fù)制,！細(xì)分市場對企業(yè)來講已經(jīng)是一個過時的概念了，最重要的是運用橫向營銷的思想去創(chuàng)新產(chǎn)品,，打破產(chǎn)品間的界限,，只有創(chuàng)新才能讓產(chǎn)品變得不可替代。人類的本性是喜新厭舊,，所謂“新”,，并不就是“好”。橫向營銷思維首先不是在“好”上下功夫,，而是在“新”上下功夫,。創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿“好”和“壞”去衡量，而是“有”和“沒有”——“有”就是不一樣,。這就是要中小企業(yè)發(fā)揮想象力,，用“新”去撬動市場！如何新,？在縱向營銷行不通的情況下,，不妨考慮一下橫向營銷，橫向營銷的主旨在于打破,，打破產(chǎn)品界限,，打破價格界限，各種打破讓不可能變成了一種,！比如葉茂中策劃的柒牌男裝,，比如葉茂中策劃的雅客 V9 ，比如葉茂中策劃的珀萊雅,，這些品牌都打破了市場的寧靜,，創(chuàng)造了屬于它們的輝煌，贏了屬于它們的掌聲,，在此只想告訴大家,，橫向營銷有無限的可能。其次,。大膽傳播,！從某種意義上來講，營銷就是傳播！如何傳播呢,？如何家戶喻曉呢,？在諸多媒體中，諸多傳播策略中,，企業(yè)應(yīng)該如何選擇呢,？對于中小企業(yè)而言，最好的就是集中力量投放,，別打散鳥,！在最近幾年，中小企業(yè)會感覺有很強的緊迫感,。雖說現(xiàn)在的廣告成本,，其他各種打造品牌的成本在日益暴漲。媒體成本每年都在增加,。面對強者的成熟,，當(dāng)企業(yè)的資源不如別人的時候，只有速度更快,，不快就要被別人追著打,。中小企業(yè)不要艷羨大企業(yè)財大氣粗，老是抱怨央視門檻高,，為什么企業(yè)老板不能在網(wǎng)上開一個企業(yè)家博客造造人氣呢,？除了央視之外，網(wǎng)絡(luò)也是不錯的選擇,！比如張藝謀導(dǎo)演的《印象•劉三姐》,，中國移動和中國聯(lián)通在網(wǎng)絡(luò)上的口水戰(zhàn)，比如超級女聲引入短信和網(wǎng)絡(luò)媒體,，都借助網(wǎng)絡(luò)的力量狠狠的火了一把,！近些年的電視節(jié)目更是少不了與短信，微博連線,，其中有汪涵他們主持的《天天向上》華少主持的《中國好聲音》,，《爸爸去哪兒》到處都是網(wǎng)絡(luò)的影子！有人認(rèn)為,，很難靠一個策略要素的創(chuàng)意獲得較大的競爭優(yōu)勢。此言差矣,！如果你的創(chuàng)意夠銳利,，一樣可以創(chuàng)造機會，就像分眾傳媒從生活軌跡中找到樓宇電視,，短時間內(nèi)市值就超過了搜狐,。在創(chuàng)意面前，生意并不平等。再也不能用正確的方法做錯誤的事了,，有些時候搶地盤比練內(nèi)功更重要,，發(fā)現(xiàn)機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要。; 個人分類: 雜談|833 次閱讀|0 個評論

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