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做淘寶做微信你必須要知道的那些事兒: 盧松松 2016-9-1 14:10; 首先聊下我對淘寶等電商平臺的看法吧; 在我看來以淘寶為主的電商平臺,、對于互聯(lián)網(wǎng) 創(chuàng)業(yè) 者來說,，有以下幾個致命點： 1，平臺屬性,，高昂的新客戶成本淘寶等電商平臺,，都在做流量閉環(huán)，流量只能進(jìn),、不能出,、把平臺流量都牢牢控制在它自己手里，你想要啊! 沒問題呀,，兩個字“砸錢”; 砸錢刷單,，搶虎口牙縫里的淘寶SEO搜索流量; 砸錢做淘寶活動，成本利潤拉到最低報它平臺上的各種活動; 砸錢做鉆展,、淘客,、直通車，真金白銀的買流量; ........ 但狼多肉少,、僧多粥少,，流量就這么些;在維持相對平衡的前提下，誰砸的錢多,、肯定對它照顧的多些撒;這估計是大多數(shù)做淘寶的朋友最苦不堪言的地方了,，花錢砸廣告就有新客戶來，一旦停了一夜回到解放前。 2,，老死不相往來的客戶習(xí)慣,、永遠(yuǎn)在花精力鈔票做信任惡習(xí)循壞; 大多數(shù)用戶淘寶購物的場景是怎樣的了?客戶想買雙鞋子 → 淘寶搜索“鞋子”等關(guān)鍵詞 → 啪一下彈出數(shù)以千萬計的鞋子產(chǎn)品反饋 → 用戶綜合圖片、銷量,、價格等元素,，點擊鏈接選擇產(chǎn)品 → 重復(fù)選擇幾個鞋子產(chǎn)品對比 → 意向確定咨詢客服 →下單。到紅字這兒,，才算是用戶和你真正開始了接觸,，你在這躺生意里其實能做的極少，而這用戶與你接觸也就兩個結(jié)果,，要么成功下單,、要么不成功走人，你連挽回這個客戶的機會都沒有;有朋友要說了不是還有旺旺嗎?除了商家,、除了想咨詢產(chǎn)品的時候,，誰會一天到晚想要登旺旺; 而且因為都是新客戶，對你不熟的新客戶,，你需要在客服以及詳情頁店鋪首頁等地方,，花大量精力鈔票來做信任，那留給你升級產(chǎn)品,、升級服務(wù)的精力和金錢就夠嗆了,。惡性循環(huán) 飲鴆止渴，除非脫離這個模式,，否則幾年下來永遠(yuǎn)支會是在給淘寶打工,。 3，平臺機制不允許你有老客戶,，客戶積累,、老客戶數(shù)據(jù) 都是一場空; 直到現(xiàn)在仍有不少朋友在微信QQ上問我，“我怎么把淘寶上的老客戶導(dǎo)到微信上啊”雖然我給到了微信紅包的方法,，但只能引導(dǎo)當(dāng)前成交顧客,，以前的老顧客確是怎么也引導(dǎo)不鳥了。為啥了?還是那句話跟你老死不相往來,，只是通過關(guān)鍵詞或其他廣告渠道到你店里買了一次或幾次產(chǎn)品而已,，都跟你沒說過幾次話，你以為就可以靠所謂短信,、所謂旺旺群發(fā)把這幫人喚醒了? 醒醒吧!下次客戶有類似的需求還是會去淘寶搜索關(guān)鍵詞,、還是會點擊千人千面的精準(zhǔn)廣告，因為ta根本記不起來你是誰,，用戶記得的只會是來淘寶買東西,，親朋好友問起來了,，只會說這東西在淘寶上買的，哪家買的?重要嗎? 所以別看你手里攥著幾十萬的客戶數(shù)據(jù),，短信群發(fā)賣賣貨還湊合,，畢竟還算精準(zhǔn)，但如果把他們當(dāng)成你的老客戶?那我只能呵呵了,。只依附于淘寶,，沒有老客戶打底，你永遠(yuǎn)只會是個沒人記得住的新牌子,，就更別提什么老客戶了,，什么品牌發(fā)展了，都是一場空? 淘寶真就這么坑?電商賣家真就水深火熱只能溫水煮青蛙的一步步淪陷下去嗎? 必須NO啊,，我說了好多邊了,，利用好淘寶這個平臺的優(yōu)勢即可，什么優(yōu)勢? 就是以支付寶擔(dān)保交易的核心優(yōu)勢,，優(yōu)勢在哪兒?你自己開個B2C電商網(wǎng)站,，你看看有多少人敢付費成交?但淘寶不一樣，這么多年潛移默化的影響用戶已經(jīng)養(yǎng)成淘寶交易購物的習(xí)慣了,，淘寶已經(jīng)把這條“高速公路”搭建好了，我們只需要拉著客戶在上面走就可以了,。只當(dāng)作一個交易平臺?那我去哪兒搞流量了?老客戶怎么弄了?具體該怎么操作了? 不是還有微信嗎?所謂的微商,，但不是那種靠一錘子買賣，以及自導(dǎo)自演忽悠代理散貨的劣質(zhì)面膜為代表的微商,，而是靠做口碑,、信任、產(chǎn)品,、服務(wù)為代表的新型微商,。至于去哪兒搞流量?如果細(xì)化到個人微信號了，有了個精準(zhǔn)的“門牌號”全網(wǎng)宣傳就不要太容易精準(zhǔn)了,，評論,、軟文、內(nèi)容圖等等只要細(xì)化人群扎實落地,，用戶沒那么難獲取,，至少比直接引導(dǎo)顧客搜索店鋪關(guān)鍵詞什么的、什么淘口令要簡單多了,。那淘寶,、微信兩者到底怎么定位?側(cè)重點在哪兒了? 淘寶：純交易平臺附帶作用：被動獲取淘寶平臺流量微信：信任 + 轉(zhuǎn)化附帶作用：客服 + 碎片化精準(zhǔn)引流 + 個人朋友化記憶淘寶該做的工作還是要做的，比如淘寶類的活動,，比如刷單,、比如直通車等等,，但這些都不是你的重點了，如果花費明顯沒有什么投入產(chǎn)出比,，直接果斷拋棄,，沒必要拿自己的血汗錢砸水坑聽響兒，正常的運營維護(hù)即可,，因為淘寶也在升級改善,，當(dāng)前淘寶社區(qū)以及個人首頁等渠道，千人千面的個性化展現(xiàn)也比較全了,，只要你產(chǎn)品銷量,、點擊率等反饋靠譜，也是有流量展現(xiàn)的,，這塊兒不要白不要,，但如果要出血本就得不償失了。至于微信,，個人建議要用點心做了,，不是公眾號;當(dāng)前訂閱號打開也閱讀的數(shù)據(jù)直線下降,，服務(wù)號更是鮮有問津，為啥了?因為企業(yè)資質(zhì)、太過商業(yè)冷硬,，微信朋友圈親朋好友正是卸下心防輕松一刻的時候，還要像防狼一樣盯著商業(yè)望著錢包的眼豈不是累的慌? 而個人微信號為啥要推薦重點用心做了? A,，推廣效果最大化; 你淘寶也好,，網(wǎng)站也好，客戶來了沒抓住就是沒抓住,，沒轉(zhuǎn)化就是沒轉(zhuǎn)化;但微信就不一樣啊,，客戶只要加了你的好友，只要你包裝以及廣告不是太惡心,，不被拉黑屏蔽刪除,，那么你至少還有機會轉(zhuǎn)化你的客戶，讓你每一次的推廣效果最大化,。 B,，老客戶維護(hù)、客戶數(shù)據(jù)庫的建立; 單做淘寶老客戶維護(hù)不起來的問題,，以及客戶數(shù)據(jù)庫的問題,，就都解決了，畢竟都在你的微信通訊錄里,，而一對一服務(wù),、這可比淘寶除了購物打死都不登的旺旺要好太多了吧，更何況還有N多人直接是全程靜默下單,。有人說個人微信號好友5000人數(shù)限制,，死腦筋一個號滿了,，兩個號了?三個號了?同步朋友圈不就完了?做成個自己的品牌微信矩陣幾何倍增。 C,，個人精準(zhǔn)門牌號,，方便全網(wǎng)宣傳; 做過品宣以及鏈接推廣的朋友都知道，像個人電話以及400電話這種是最好推廣的了,，水印,、評論、軟文,、二維碼條條大道通羅馬,。 D，個人快速打造信任,、朋友圈重復(fù)催眠成交; 你可能對一家做生意的公司和企業(yè),、防備心比較重;但對于一個頭像真實、朋友圈真實,、友善的個人來說,，就不是那么回事兒了;更別提什么自來熟、路邊搭訕之類的了,。當(dāng)然我說的對比,，畢竟企業(yè)目標(biāo)性、功利性太重,，相對比之下個人真實友善更容易獲取基本的信任,。再就是朋友圈催眠成交，這也是淘寶無法做到的優(yōu)勢,，淘寶上關(guān)鍵詞搜索下來，幾家對比OK就下單了,，你被PASS掉就沒啥事兒了,，再花錢拉新人就是，微信就不一樣開始因為雜七雜八的原因沒購買,，沒關(guān)系只要你還沒拉黑屏蔽我,，我就可以通過朋友圈、通過個人微信群發(fā)(我不建議做)重復(fù)催眠 ,、讓用戶產(chǎn)生成交,。這點做過微商的朋友，更是深有感觸,，一窩蜂加進(jìn)來好多好友,，但成交的極其有限，但隨著時間過去逐步開始有人成交了,，因為什么了?還不是因為朋友圈這堪比“銷售頁”“淘寶詳情頁”的催眠大殺器,。來源：盧松松博客 ,，歡迎分享，微信公眾號：izhanzhang（QQ/微信：13340454）; 984 次閱讀|0 個評論

激發(fā)正能量,，讓我們一起聊聊員工情緒管理的那些事兒: 我是顧偉國 2016-4-20 12:54; 企業(yè)員工在工作過程中,，難免會因工作分派、任務(wù)協(xié)同,、同事溝通等各方面的原因產(chǎn)生不良負(fù)面情緒,。不良負(fù)面情緒會導(dǎo)致員工工作效率下降，并會給團(tuán)隊帶來負(fù)面能量,，進(jìn)而影響整個團(tuán)隊的凝聚力與績效業(yè)績,。特別是當(dāng)前企業(yè)大部分以在行業(yè)中生存為前提進(jìn)行以目標(biāo)導(dǎo)向的績效管理體系。但員工始終是人,，一直在高強度的工作環(huán)境下難免會產(chǎn)生怨言,，所以無論是企業(yè)管理者還是企業(yè)人力資源部門都需要進(jìn)行張弛有度的管理。雖然我們無法預(yù)知每個員工何時會帶有負(fù)面情緒進(jìn)行工作,，但我們可以通過有效地監(jiān)測手段與途徑,，及時獲知有哪些員工正帶有負(fù)面情緒，通過及時且有效地途徑將負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化為正面情緒,，激發(fā)員工能量,！(推薦使用半米人才管理云www.halfmeter) 我們可以按照信任-支持-獎懲這三個步驟，堅持?jǐn)?shù)據(jù)為導(dǎo)向的原則來進(jìn)行員工情緒管理,。信任我們需要相信員工的能力,，大部分員工情緒低落和態(tài)度欠佳來源于對于對上級所安排的績效考核目標(biāo)是否能夠達(dá)成抱有疑問，對于自己能力不自信,，想要少承擔(dān)責(zé)任,。承接了自己本身已有抵觸的目標(biāo)，員工情緒當(dāng)然不會好到哪里去,，這也更加容易導(dǎo)致員工在工作中與其他同事發(fā)生摩擦,。也許我們會發(fā)現(xiàn)，工作中的不良情緒,，多半其實還是自身心態(tài),、修養(yǎng)或崗位角色認(rèn)知不清等原因造成的；看清問題根源,，才能更好更快地解決問題,。所以我們可以通過引導(dǎo)的方式，讓員工自己為自己設(shè)定目標(biāo),，通過幫助分析員工的優(yōu)勢和長處激發(fā)員工的內(nèi)在野心,，讓其用積極正面的情緒為自己設(shè)定一個成就目標(biāo)，真正激發(fā)其主動性,。支持支持員工并不意味著要主動代替員工去解決問題,，而是應(yīng)該通過指導(dǎo)的方式讓員工學(xué)會解決問題。如果員工在解決問題時需要團(tuán)隊的力量,，這是管理者就要給予充分的支持,，讓員工感覺到其是團(tuán)隊的一員，擁有團(tuán)隊的歸屬感,。獎懲獎懲需要以真實數(shù)據(jù)為依據(jù),，這就要求公司有良好有良好的工作記錄反饋系統(tǒng)與績效管理體系。并將獎懲公開透明化,，建立與員工之間的信任感，這樣員工才會覺得管理者十分可靠,。數(shù)據(jù)為導(dǎo)向通過技術(shù)手段或借助第三方工具（強力推薦：半米企業(yè)移動人才管理云）的形式,，對工作進(jìn)行量化與跟蹤,，實施了解當(dāng)前員工的工作狀態(tài),。針對某項具體工作，借助工具記錄工作過程,，所有人員都在所記錄的工作過程日志中發(fā)表自己的評論。管理者可以通過同事評論與工作統(tǒng)計數(shù)據(jù),，發(fā)現(xiàn)員工的情緒波動或工作態(tài)度的變化及時予以溝通,，不讓負(fù)面情緒擴大。通過以上四點,，正確管理好員工情緒,；它將帶給企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展、帶給員工十分巨大的工作成就,；它將有助于企業(yè)與員工達(dá)成雙贏。; 1380 次閱讀|1 個評論

企業(yè)和營銷策劃公司合作的那些事兒: 利均 2014-8-7 09:43; 我是從德國漢高的基層銷售員做起的營銷策劃人,，幾乎把企業(yè)里的營銷職務(wù)都做過了,，頗覺得有資格寫一些關(guān)于企業(yè)和營銷策劃公司合作的建議。即使筆者后來成為了北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu) 首席專家,，也仍然愿意把這些分享出來,，奉勸企業(yè)切不可盲目找營銷策劃公司，賠錢,、賠人,、賠時間不說,，對于一些初創(chuàng)型的小微企業(yè)來說，更可能賠上企業(yè)的“前程”,。 2013 年,，有一家河南的食品企業(yè)找到筆者，希望洽談營銷策劃合作,。我先要求參觀一下這家企業(yè),，參觀之后，我認(rèn)為這家企業(yè)目前并不適合找我們這樣的營銷策劃機構(gòu),。我的表現(xiàn)完全超出了企業(yè)董事長的預(yù)料,，她甚至認(rèn)為，這是一個很奇葩的營銷策劃人,，上門的生意沒談,，竟然通過簡單的參觀工廠之后，就給出了否定的回答,，竟然有人把生意自己 PASS 掉,。后來，我給她做出解釋,，共有六條： 1 ,、企業(yè)自己缺乏方向； 2 ,、企業(yè)完全缺乏基本的運營能力,； 3 、企業(yè)對于市場和競爭對手一無所知,； 4 ,、企業(yè)的目標(biāo)存在極大地盲目性； 5 ,、技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊老朽而無創(chuàng)新,； 6 、營銷團(tuán)隊為零,。我跟她說,，有錢、有工廠,、有投資人原則上并不能稱為企業(yè),，雖然這是一個看似較大的項目，但卻不是一個能夠快速實現(xiàn)價值的項目,，筆者作為營銷策劃人,，完全沒有可能幫助這位女強人實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)然，我們沒有能夠合作,。之后的三個月里無話,，大概在我們第一次見面后的第四個月，她又給我打電話,，希望能夠跟我談?wù)�,。見面后才知道，她沒有聽我的話,，執(zhí)意找了一家營銷策劃機構(gòu),，現(xiàn)在已經(jīng)終止合作，原因是她沒有能力落地執(zhí)行看似完美的營銷策劃方案,。我說,，我仍然不會跟您合作，雖然她的企業(yè)看似已經(jīng)做出了正確的改變,。顯然,，如果這次我不與之合作，她就要崩潰了,。不過我們的合作仍然僅僅限于基礎(chǔ)任務(wù)的完成,，我不能在其失意的時候，再向其收取每年 200 多萬元咨詢費用,。我成為該公司的董事兼管理顧問,。我?guī)推湔{(diào)低了目標(biāo)，加強其基本運營能力的構(gòu)建,，同時,，對于市場營銷工作，保證相對合理的投入產(chǎn)出比,。營銷策劃公司是做什么的,？在北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)的官網(wǎng)上，可以看到我們的服務(wù)內(nèi)容,，但切不可盲目地認(rèn)為,，找到我們就等于把服務(wù)內(nèi)容上的事情全部搞定了。作為立鈞世紀(jì)的董事長,，我可不是自謙或者自貶,，營銷策劃服務(wù)內(nèi)容上的事情我們的確有能力搞定，但有一個大前提就是,，看與什么樣的企業(yè)進(jìn)行配合,。這里邊就要說一下，營銷策劃公司是做什么的,，企業(yè)是做什么的�,？峙潞苌儆欣习宀恢榔髽I(yè)是做什么的,，但偏偏老板遇到營銷策劃專家時,，就忽略了企業(yè)是做什么的這個問題了。企業(yè)是運營資本,、人力,、資源、市場（消費者）等的一個盈利性組織,。在邀請營銷策劃公司之前,，企業(yè)一定要確定自己具備相當(dāng)?shù)倪\營能力和執(zhí)行能力。否則,，如果一個企業(yè)連基本的營銷團(tuán)隊都沒有,，如何能夠?qū)? 營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為銷售額？任立軍認(rèn)為,，營銷策劃方案的成功 70% 來自于企業(yè)的能力,，因此，從某種角度來說,，營銷策劃公司對于企業(yè)來說是錦上添花的工作,，它不可能在企業(yè)資源和能力都不具備的情況下幻化出“天兵天將和十八般兵器”。因此,，任立軍常常會不可思議地拒絕一些企業(yè)的營銷策劃服務(wù)要約,，轉(zhuǎn)而免費為其做咨詢顧問，就是因為企業(yè)自身資源和能力有限的情況下,，是無法真正實現(xiàn)營銷策劃服務(wù)的,，這時，他自己要主動把自己的“大學(xué)教授”身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶W(xué)老師”,，來為企業(yè)做輔導(dǎo),。任立軍曾經(jīng)說過，并不是我們不愿意收錢,，確實現(xiàn)在企業(yè)不需要這樣的服務(wù),，所以我們寧可先花時間把企業(yè)培育成能夠收錢的客戶，也不急功近利地向其收取高額策劃費,。企業(yè)能力強就可以省錢不管是年費制還是項目費制,，企業(yè)能力強都可以省下很多時間，省下時間就是省錢,。這是營銷策劃公司的兩種基本收費模式,。所以，營銷策劃專家任立軍在同客戶談業(yè)務(wù)時,，第一句話常常會問：“您準(zhǔn)備好與營銷策劃公司合作了嗎,？” 1 、企業(yè)的方向在哪里？這里就不要說企業(yè)戰(zhàn)略了,，太大的詞匯了,。企業(yè)在找營銷策劃公司合作時，首先一定要清楚,，企業(yè)的方向在哪里,？無非簡單的 5W1H 的問題，但是很多企業(yè)回答不了,。這是很可怕的,。所以企業(yè)在找營銷策劃公司之前，一定要嘗試著回答一下這幾個問題,，然后不停地思考如何給出這幾個問題的確切答案,，只有這樣，說明企業(yè)已經(jīng)有了基本的方向,。我們常常會聽到企業(yè)家說,，我們找營銷策劃公司，就是讓你們幫我們確定方向,。雖說營銷策劃公司也可以幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略,，但顯然符合企業(yè)的方向還是必要的。曾經(jīng)有一位快消食品的企業(yè)家給出了我們不下十個發(fā)展方向,，用他的話說,，反正我們的生產(chǎn)線符合，哪個方向由你們來定,。顯然,，這位企業(yè)家沒有準(zhǔn)備好與營銷策劃公司合作。 2 ,、企業(yè)的資源是否支撐這個方向,？企業(yè)一般需要擁有幾項重要資源，也簡單,，就是產(chǎn)業(yè)鏈上的資源,，從頭開始，包括供應(yīng)商,、企業(yè)基本運營資源和市場三大資源,，再細(xì)化一下，包括人力資源,、資金,、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn),、管理,、營銷,、倉儲物流等資源。現(xiàn)實當(dāng)中,，我們常常會看到擁有單一資源的企業(yè)要找營銷策劃公司進(jìn)行合作,，這一單一資源是什么？資金,。說白了，就是我有錢,，能否幫我策劃一個事兒賺錢,？任立軍認(rèn)為，從現(xiàn)今中國的資本情況來看,，不是缺錢,，而是缺少賺錢的項目，從某種程度上講,，現(xiàn)在有錢都不能算做有資源,。顯然，僅僅有錢是不能支撐你要做的項目的,。聰明的企業(yè)家一想便明了,，錢加上營銷策劃方案等于什么？肯定不是成功,，一定是失敗,。所以我們不為手里只有錢的土豪企業(yè)家做營銷策劃。更多的情況是,，一張營業(yè)執(zhí)照,、一個企業(yè)家、一個廠房,、一些資金,、若干不專業(yè)的員工組成的項目，希望找營銷策劃公司合作,，美其名曰要打造什么知名品牌第一品牌之類的宏圖大志,，其實，完全可以忠告企業(yè)家一句：踏實下來,，想想應(yīng)該做什么就做什么,，切不可把錢浪費在策劃費上面。 3 ,、企業(yè)有意愿跟隨營銷策劃公司的節(jié)奏嗎,？既然找了營銷策劃公司，就要有意愿有能力跟隨營銷策劃公司的節(jié)奏,。很多企業(yè)是無法跟上營銷策劃公司的工作節(jié)奏的,，策劃公司有日志,、有簡報、有計劃,，但很多企業(yè)是沒有這些的,，或者因為能力問題達(dá)不到這些要求，這樣,，策劃公司不得不被迫由“高鐵”改成“ K 字頭”,，要知道，策劃公司被拖下來的時間是要有人買單的,，尤其是付月費的年度項目,。任立軍認(rèn)為， 90% 的企業(yè)是無法跟上營銷策劃公司的節(jié)奏的,，為了保證計劃目標(biāo)的實現(xiàn),，他不得不拉動企業(yè)跟著節(jié)奏走。但往往仍然會有企業(yè)拖項目后腿,，比如產(chǎn)品無法按計劃推出,，比如鋪貨速度跟不上，比如生產(chǎn)部門無法保證質(zhì)量,，等等,。 4 、與營銷策劃公司配合的團(tuán)隊準(zhǔn)備好了嗎,？有市場部跟營銷策劃公司對接的,，有銷售部跟營銷策劃公司對接的，甚至有老板直接跟營銷策劃公司對接的,，不管誰來對接,，都要事先思考一下如何進(jìn)行對接。常見的問題是,，以為找了營銷策劃公司就萬事大吉了,，于是思想上放松了、行動上放緩了,。事實恰恰相反,，找了營銷策劃公司，就等于給企業(yè)增加了一個緊箍咒,，不是從五指山下出來了那么簡單,，反而會變得更加緊張了。這一點非常重要,，企業(yè)與營銷策劃公司配合的團(tuán)隊,，切不可因為營銷策劃公司的進(jìn)入而失去自己的思想和能動性，反而要更加緊張起來,。通常,，與營銷策劃公司配合的團(tuán)隊往往要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)整個公司的事情,，顯然，市場營銷并非一個市場營銷部門的事情,，如何協(xié)調(diào)配合不好,，就會出現(xiàn)諸多問題。比如,，區(qū)域促銷計劃和方案定下來之后,，卻因為物料采購沒跟上，而導(dǎo)致促銷計劃無法正常開展,。結(jié)束語企業(yè)與營銷策劃公司合作是非常微妙的事情,，說起來寫一本書也不為過。之所以要寫這個,，就是希望企業(yè)家能夠認(rèn)真地思考一下這個問題，不要因為企業(yè)與營銷策劃公司合作而背上包袱,，甚至導(dǎo)致合作過程中出現(xiàn)不和諧因素,，當(dāng)然，更主要是幫助企業(yè)更加適應(yīng)這種合作關(guān)系,，使企業(yè)順利實現(xiàn)營銷目標(biāo),。; 732 次閱讀|0 個評論

圈圈原創(chuàng)：咨詢培訓(xùn)行業(yè)那些事兒之十——培訓(xùn)這水，渾嗎,？: 楊林-上海 2014-8-5 14:49; 作者：楊林（常亮老師助手）今年文章寫的不多,，有些慚愧,，生活中諸多瑣事羈絆了手腳，當(dāng)然,，優(yōu)秀的人找方法而不是借口,。遂決定開始恢復(fù)穩(wěn)步更新。寫作于我是愉快的,，而且很多時候我更是寫給自己看,，再順便與有緣的朋友分享。混跡培訓(xùn)咨詢行業(yè)這么多年,，真是什么人都見過,，心中有太多感慨。而且我不是講師,，不講課,，之前在咨詢公司做也好，現(xiàn)在跟著常亮老師做助手寫好,，都算一個“旁觀者”,，或許正因了那句話,，“旁觀者清”，便也有些自己的體悟,。不敢妄自菲薄自己有多么“清”,，但作為一個“旁觀者”，冷靜,、理性的看待這個行業(yè)還是有的,。很多圈內(nèi)朋友都說，培訓(xùn)咨詢這個行業(yè)如今做的很亂,。亂嗎,？好像是有點亂。但您說中國哪個行業(yè)不亂呢,？哈哈,，恐怕有中國人的地方就難免不“亂”。不過諸事都沒有絕對的好或者壞,，“亂”也不是一無是處,，亂有亂的好，當(dāng)然亂也有亂的糟糕,。繼續(xù)聊點行業(yè)瑣事吧,。在今天的咨詢培訓(xùn)行業(yè)中，擁有話語權(quán)的是哪一方,？終端企業(yè),？是，也不是,。在講師手中,？好像更不是。想想那么多年前,，我剛?cè)胄械臅r候,，那個時候能講課的老師那個少啊，連老師的手機號碼都儼然成了一家咨詢公司的核心競爭力,，你聯(lián)系得上合適的老師你就能賺到錢,，你聯(lián)系不到你就只能干瞪眼。那會兒,，老師是稀缺資源,，咨詢公司更像是跟班的，老師們是風(fēng)光無限好啊,。如今呢,？局面似乎大不同了。隨便上個行業(yè)網(wǎng)站,，羅列的老師名單就能把你的眼睛亮花,。一家企業(yè)要找個老師來培訓(xùn),，數(shù)家咨詢公司推薦 N 個老師，令客戶無從決策,。也是基于這樣的現(xiàn)狀,，如今的老師們，尤其是那些號稱“自由”的講師們,，過的日子都談不上非常好,，危機感強啊。除了個別很有能力,，也有好運氣,，能讓自己的品牌脫穎而出的老師們，大部分老師們不得不陷入同質(zhì)化的泥坑,，淹沒在老師資源的海洋里,，等著客戶的眷顧。也是因此,，咨詢公司們在自由講師們那里的話語權(quán)越來越大,，講師們有些時候也不得不看看咨詢公司的“臉色”，有時一個跟課的名為“助教”的咨詢公司普通員工,，都敢堂而皇之對主講老師的課程指手畫腳，現(xiàn)場提出老師的課程應(yīng)該這樣講,，應(yīng)該那樣講,，儼然他吃的鹽比老師吃的飯還要多。每每聽到這樣的事時,，我就想,，那些助教啊助教，你們能那么高水平的點評,，不如不用請老師了,，您老人家親自上陣豈不更好？成本也低啊,。從業(yè)這么多年,，我不是一個很喜歡混圈子的人，與我的性格有關(guān),。這么多年我主動退出了無數(shù)個 qq 群,，不是覺得這些群做的不好，當(dāng)然好,。而是沒那個興趣,，這是我的缺點，或許也是我的優(yōu)點,。盡管如此,，礙于情面,，我也在幾個業(yè)內(nèi)“著名”的 qq 群里潛水，經(jīng)常能看到同行們發(fā)的信息,，其中也不乏對某個人或某公司的惡意攻擊言論,。每每看到這樣的言論我都覺得不置可否：甲乙雙方私下合作的事情，有那個必要弄到一個公開平臺來發(fā)泄私欲,，指責(zé)對方嗎,？恐怕愛搬弄是非之人本就說明了其就是是非之人吧。公說公有理,，婆說婆有理的事兒,，你們恐怕還是私下解決比較環(huán)保和靠譜吧。人們對一件事情的是非判斷體現(xiàn)了各自的價值觀,，當(dāng)事雙方價值觀不一致時,，矛盾是必然的，而且往往“溝”而“不通”,。對待這些家長里短的是是非非,，所謂道不同不相為謀，相比于庸俗的指責(zé),，糾纏,，甚至公開誣蔑誹謗，或許轉(zhuǎn)身走開,，不屑一顧,，才是更有力的回?fù)簦彩窃撚械奶幚矸椒ā? 你們說,，對吧,？好了，今天先寫到這兒,。祝福大家,！本文作者：楊林領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)專家常亮老師助手。常亮老師長駐地：上海陸家嘴,。 2014 年始,，楊林班門弄斧盡，盡己所能力圖搭建培訓(xùn)咨詢行業(yè)信息交流圈,。熱烈歡迎投稿,！文章觀點僅代表楊林個人，還請各位多多指教,！歡迎關(guān)注培訓(xùn)圈微信公眾號：“培訓(xùn)這個圈圈”,， peixunquanquan 培訓(xùn)圈新浪微博： http://weibo.com/peixunquan 若需聯(lián)系楊林，歡迎 qq ： 136812424 、 971295320 索取常亮老師課程資料,，查詢老師排期,，歡迎與常云磊聯(lián)系： qq 2667629876 虔誠祝福！; 個人分類: 聊聊培訓(xùn)行業(yè)那些事|474 次閱讀|0 個評論

圈圈原創(chuàng)：說說培訓(xùn)行業(yè)那些事兒之——夠好即可,！: 楊林-上海 2014-7-11 18:25; 作者：楊林（圈圈）很久沒有更新博文了。不是偷懶,，去年底生了一場慢性病,，很是折磨人。俗語說 3 分治,， 7 分養(yǎng),，我便不得不放下手頭的工作轉(zhuǎn)而休養(yǎng)身體。還好,，如今身體慢慢在康復(fù)了,。也是因此我的大部分日常工作轉(zhuǎn)交給了常云磊。常云磊是剛大學(xué)畢業(yè)沒多久的愣頭小伙,，在培訓(xùn)咨詢行業(yè)沒有太多經(jīng)驗,，他在工作中自是有很多不足的地方，還要敬請各位圈中前輩,、同仁多多指教,！今年，不少圈中朋友不約而同的表達(dá),，企業(yè)培訓(xùn)越來越難做了,，我也很認(rèn)同這個觀點。正如我們所了解的,，如今公開課越來越難招生，內(nèi)訓(xùn)簽單也是難上加難,，再加上咨詢公司的團(tuán)隊難帶,，好不容易培養(yǎng)的人轉(zhuǎn)身就被挖去了競爭對手那里，所以大家的日子并沒有那么好過,。但凡事都不是絕對的,，利弊總是相輔相成,，我們在看到壞的一面的同時當(dāng)然也不能忽略了好的一面,。正如一個相識多年的咨詢行業(yè)的資深人士跟我說，“我倒覺得現(xiàn)在競爭對手少了,�,！彼f,，他們的課程賣的比大部分同區(qū)域的咨詢公司價格要高那么一點點，但他們?yōu)轭A(yù)合作的企業(yè)提供前期的需求調(diào)研，企業(yè)請了老師上完課后,，他們還有人到企業(yè)去組織會后會,，帶領(lǐng)學(xué)員溫習(xí)老師上過的內(nèi)容，組織頭腦風(fēng)暴,。如此以來價格收的是貴那么一點點,，但大部分客戶還是能接受的，再加上他們在當(dāng)?shù)厥袌龈帕撕枚嗄�,，也算有些品牌,，因此他認(rèn)為競爭對手少了的觀點倒也合情合理。該朋友對我說,，他覺得最困難,，最難熬的日子算是熬過去了。對他來說,，最困難的日子是一味殺價格戰(zhàn)的時候,，那個時候他累的要命，團(tuán)隊運營成本又不低,，利潤卻是很低很低,。倒是如今，客戶的確是挑剔了,，但他們的團(tuán)隊也在慢慢成熟,，價格逐漸收貴，日子反而好過了,。這里或許說明了一個事實：對于咨詢公司,，對于老師們來說，提高自己的專業(yè)度,，使自己成為不可替代,，增加產(chǎn)品的附加值恐怕是尤為重要，殺出重圍的一條道路,。我知道,，該朋友已逐步邁入經(jīng)營上的良性循環(huán)階段，要知道熬到這一步他和他的搭檔可是脫了一層皮的,，真心不容易�,。。ǔＡ晾蠋熤� 楊林－圈圈原創(chuàng)文章,，版權(quán)所有,，如若轉(zhuǎn)載敬請注明作者與出處，謝謝�,。� 是的，如今客戶越來越挑剔,，選擇咨詢公司,，選擇老師都越來越挑剔。也有不少咨詢公司在請老師的過程中,，遭遇過砸場的情況,，令咨詢公司、企業(yè)客戶,、老師三方都很尷尬,，相當(dāng)有挫敗感,。說到砸場,，我也想在此嘮叨幾句,。每次聽到有朋友說某某老師講砸場了時,，我一般都不會往下接話,，因為信息不對稱,。正如大家所了解的,，一個課程的成功或失敗原因往往是復(fù)雜的,。從表象來看，人們?nèi)菀讓⑺械膯栴}都?xì)w咎于老師,，當(dāng)然也不排除有個別老師為了賺錢接了不適合自己上的課程,，或者在定課時過度承諾,，但畢竟這樣的老師是少數(shù),。我個人以為，能在自由講師這個領(lǐng)域存活 5 年以上的老師,，在他所擅長的講課領(lǐng)域?qū)嵙Σ粫畹奶�,，否則他不可能存活過 5 年。自由講師完全是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的職業(yè),，看起來“自由”,，實際每個老師就像一個小公司,，完全是自負(fù)盈虧，你的課程上的不能令客戶滿意,，單自然就越做越少,。（常亮老師助手楊林－圈圈原創(chuàng)文章，版權(quán)所有,，如若轉(zhuǎn)載敬請注明作者與出處,，謝謝！）倘若如此,，是很難以自由講師的身份在這個行業(yè)立足的,，慢慢就優(yōu)勝劣汰掉了。所以一次課程倘若講砸了,，原因有很多,。比如咨詢公司在前期領(lǐng)悟企業(yè)客戶的培訓(xùn)需求時出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差，就好比吃飯點菜,，咨詢公司為企業(yè)點的是川菜,，但客戶真正想吃的卻是甜點蛋糕，那么這川菜味再美,，對于企業(yè)客戶來說還是難以下咽的,。另比如咨詢公司在與講師接洽的過程中，沒能適當(dāng)照顧老師的情緒和感受,，讓老師在上課前受到了不必要的干擾,，背負(fù)了負(fù)面情緒，從而無法使授課水平正常的表現(xiàn)出來,。再還有老師的某些價值觀,，與企業(yè)客戶方重要人物的價值觀有重大分歧,，或者老師在授課中無意觸到了某重要人物的禁忌，這些因素都有可能引起企業(yè)客戶方的反感,，從而影響對老師,，對課程的客觀評價。諸如此類吧,，一場培訓(xùn)看起來事情不多，但實際上要成功執(zhí)行一場好的培訓(xùn)得付出很多的精力,。當(dāng)然,，以目前的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來說，對于絕大部分咨詢公司而言,，或許追求完美是件很高成本的事情,，“夠好即可”說不定來的更為經(jīng)濟(jì)實惠。而且,，誰說“夠好”不足夠好呢,？一起努力吧！作者：常亮老師助手楊林（圈圈）常亮老師長駐地為上海,。預(yù)約常亮老師課程,，歡迎與常云磊聯(lián)系： qq 2667629876 。 2014 年始,，楊林班門弄斧盡,，己所能搭建培訓(xùn)咨詢行業(yè)信息交流圈。文章觀點僅代表楊林個人,，還請各位多多指教,！歡迎關(guān)注微信公眾號：“培訓(xùn)這個圈圈”， peixunquanquan 楊林新浪博客： http://blog.sina.com.cn/okok68 常亮老師助手楊林－圈圈原創(chuàng)文章,，版權(quán)所有,，如若轉(zhuǎn)載敬請注明作者與出處，謝謝,！探討,、交流文中觀點，歡迎 Email 楊林 : [email protected]; 個人分類: 聊聊培訓(xùn)行業(yè)那些事|452 次閱讀|0 個評論

照關(guān)月：跟淘寶學(xué)促銷的絕招,！: 趙亮亮 2014-2-23 21:22; 照關(guān)月：從 350.19 億的雙十一談促銷的那些事兒趙亮亮文 350.19億,，這是電商和傳統(tǒng)坐商都為之震動的一個數(shù)字。 2013年雙十一當(dāng)天,，支付寶全網(wǎng)交易額定格在350.19億,。相對于去年的191億，1.8倍的升幅,，確實讓人驚嘆,。電商人竊喜,，傳統(tǒng)人擔(dān)憂，未來的電商還將蠶食多少傳統(tǒng)市場,，很難估算,。但本年度的雙十二促銷政策卻透露出不少值得我們參考學(xué)習(xí)的地方：紅包策略作為雙十一的發(fā)起人，淘寶和天貓（以下簡稱淘寶）每年都是雙十一當(dāng)之無愧的大贏家,。而為了給雙十一造勢,，淘寶在廣告宣傳和紅包等促銷手段上，也下了血本,，其中僅是紅包一項,，天貓：紅包金額2.2億、來往紅包：6000萬,、手機淘寶：7000萬,、支付寶紅包6000萬，除此外還有外賣紅包,、聚劃算等,。僅僅紅包，便投入4個多億,。不得不說,，學(xué)會“促銷”與銷量提高有必然聯(lián)系。促銷,，作為4P營銷理論（產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷）之一,，而同樣重要的“宣傳”卻無緣上榜，足以顯示出“促銷”在市場營銷中的重要性,。筆者照關(guān)月認(rèn)為,，做促銷一般是為了達(dá)到“提高銷量、降低庫存,、盤活資金,、渲染品牌影響力”等目的。但促銷絕非我們平�,？吹降摹按蛘�,、返現(xiàn)”這么簡單。在“促銷理論”中,，有很多內(nèi)容,，必須是在強烈的市場嗅覺和對客戶的熟知了解下，才能達(dá)到效果最佳化。而且,，促銷的時間段和優(yōu)惠力度等,，也包含了不少“門道”。以本次雙十一的紅包為例,。淘寶在紅包運作中,，分為階段性的“促銷策略”。在雙十一前7-10天,，便開始渲染淘寶的“紅包優(yōu)惠”政策,。并陸續(xù)開通“來往、手機淘寶,、天貓等”的電腦端及手機端平臺,。獲取紅包的方式，則是可以通過玩淘寶設(shè)置的各類輕松的游戲下完成,，比如“親品牌、掛紅包,、玩游戲”等,。目前手機游戲是BAT（百度、阿里巴巴,、騰訊）等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都看重的資源,。然后，淘寶巧妙的借助雙十一促銷送紅包的活動,，將原本玩游戲消遣,，變成了可以獲得不等額度的紅包。即打發(fā)了時間,，還可能有意外收獲,。這種促銷活動，很快就得到了病毒式的傳播性,。另外,，淘寶還設(shè)置了“紅包裂變”的活動，更是將“交叉?zhèn)鬟f”運作到極致,。篇幅受限,，就不再多說淘寶的促銷創(chuàng)意。本年度關(guān)于商戶折扣比例的新聞要比去年少很多,。在2012年的雙十一,，聰明的客戶發(fā)現(xiàn)，之前原價是200元的商品,，在雙十一突然變成了300元,，有些打完折比平常售價還要貴。這種“明降暗升”的促銷，其實是在把潛在的客戶和忠誠客戶趕出門,。企業(yè)運營,，最關(guān)鍵的是誠信。而體現(xiàn)用心,，可以在售后服務(wù),、產(chǎn)品質(zhì)量等方面體現(xiàn),。而誠信,，則往往表現(xiàn)在價格和促銷活動上。在實體店,，相信不少的朋友都會發(fā)現(xiàn)這樣的情況：某家店鋪,，掛完了各類手寫的廣告語,，如“最后三天,，1折甩賣”、“賣完回家種田”,、“店鋪到期，半賣半送”等。這種方式,，自06年起，慢慢有了星星燎原的姿勢,。而在那幾年,，確實也騙了不少客戶。但是當(dāng)越來越多的店鋪采用這種促銷策略時,，客戶發(fā)現(xiàn)說好的“最后三天”,，結(jié)果三個月后還在經(jīng)營。而且之前買回家的商品，價格甚至比其他同類店鋪還要高,。店鋪經(jīng)營不同于地攤或流動經(jīng)營,。一旦讓客戶感覺到受騙,，就很難再挽回客戶的信任,。進(jìn)而直接導(dǎo)致客戶流失,，店鋪信譽受損等。所以,，無論傳統(tǒng)企業(yè)或電商都要明白,，促銷的第一原則是誠信,。只有誠信，讓客戶感到真實的降價,，和與宣傳中等同的優(yōu)惠,，才能達(dá)到促銷的效果。對于企業(yè)促銷,，最佳的方式可以考慮“單款引流”的方式,。尤其是網(wǎng)店。在互聯(lián)網(wǎng),，經(jīng)常有1元包郵的襪子,、十元的背心，查詢它們的銷量基本上月銷量都在上萬,。實際上,，這些商品都是賠錢的。2010年,，我在給一家服裝公司做電商策劃時,，將其一款去年的庫存T恤以低于生產(chǎn)成本價的價格出售。加上運費,，一件衣服就要虧到5元錢左右,。當(dāng)時，活動舉辦二十天,。銷量達(dá)到3萬件,，但當(dāng)時店鋪的流量增加了12倍，店鋪的其他商品銷量比上月提高4.5倍,。這樣算下來,，除去賠掉的15萬，還多了20多萬的盈利,。最關(guān)鍵的是,，當(dāng)時他們店鋪的60%以上的服裝都是庫存。也就是說,，如果不是采取這種方式,，他們店鋪的售價絕對不可能有這么高的利潤。一家超市新開張,，宣傳單上都會有“1分錢1個雞蛋,、白蘿卜1角錢十斤、大米五角一斤…”當(dāng)這些促銷單發(fā)到客戶手上,，在開張當(dāng)天,，都會有幾米甚至十幾米的隊伍排隊等待。這種方式也是促銷中的“賠錢引流”策略,。筆者照關(guān)月認(rèn)為單品看似虧了,，但店鋪的人流量增加了,，其他類別的商品也就提高了。就像今年的雙十一,，淘寶把“來往”也拉進(jìn)來,，只要下載來往就送紅包，并且分享到來往還能提高中獎幾率,。來往就屬于淘寶在促銷策略中的“有心栽花”,。紅包發(fā)出去了，來往的注冊用戶基數(shù)和使用頻率都高了,，一舉多得,。可以毫不夸張的說，學(xué)會促銷,，就可以算半個成功的營銷人,。因為“促銷”即人性。對人性了解多少,，促銷的方式就可以更靈活,、更多變、效果更佳,。未來的市場競爭,，同質(zhì)化、同服務(wù)化越來越嚴(yán)重,。因此,，促銷，將是會未來企業(yè)相爭的尚方寶劍,。最后,，希望各位讀者能自問：促銷，你真的重視了嗎,？; 個人分類: 營銷|4783 次閱讀|0 個評論

營銷那些事兒16：數(shù)字營銷淘寶代: 熱度 2 田友龍 2013-11-22 13:03; “ 不觸網(wǎng),，就死亡”，這是田友龍這廝一個粗暴的論斷,，話粗理不俗,，在風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)時代，資訊無孔不入,。在茶余飯后,，在擁緊的公共汽車上，在臭氣熏天的公廁里——瘋狂吸引我們眼球的,，正是網(wǎng)絡(luò)上的各種資訊,，它們不僅對媒體、通信、娛樂等正在實施著摧枯拉朽般的顛覆,，還因此引發(fā)了一場革命——對大眾消費行為的改變,。顧客的革命,，給商業(yè)變革裝上了加速器,，在不遠(yuǎn)的將來，必將對商業(yè)進(jìn)行重新洗牌,，行業(yè)重組就是機會者與冒險家的樂園,，小可以創(chuàng)造奇跡，大可以改變世界和未來,。網(wǎng)絡(luò)的更大魅力在于“ 零成本營銷”,，花小錢辦大事，甚至不花錢也能把營銷工作搞得轟轟烈烈,，實現(xiàn)以小博大,，以弱勝強。網(wǎng)絡(luò)能夠激發(fā)人的夢想與激情,，借助網(wǎng)絡(luò),，很多企業(yè)開始變得牛氣沖天，有人宣揚要打出一片新天地,，有人發(fā)誓要顛覆強者,，成功登頂。理想很豐滿而現(xiàn)實卻很骨感,，結(jié)果是很多時候會讓你感到難堪,，而且是十分地難堪。牽手網(wǎng)絡(luò),，很多企業(yè)往往是與尷尬相伴：明明看到有生意,，自己就是賺不到，清清楚楚聽到機會的腳步聲,，自己就是抓不住,，盡管很想搭上網(wǎng)絡(luò)這趟順風(fēng)車，但是就算拼盡了吃奶的力氣,，卻還是擠不上去,，而擠上車之后，又多數(shù)暈車,，暈乎乎不知東西南北,。多數(shù)企業(yè)對數(shù)字化營銷的理解相當(dāng)簡單，在豪壯語后面發(fā)動的網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn),，基本上只有二招：一個是靠網(wǎng)站——企業(yè)官網(wǎng),，一個是靠網(wǎng)店——淘寶店。更要命的是在借助網(wǎng)絡(luò)的營銷中他們?nèi)匀恢皇切缕垦b舊酒，把原來那一套往網(wǎng)上一搬,，用傳統(tǒng)營銷手段來打網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn),。淘寶為什么成寵兒？淘寶為什么能夠成為網(wǎng)絡(luò)時代的“寵兒”,？說來話長,，只有翻了老皇歷之后才能給出答案。在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)之初,，政策釋放出了巨大的空間,，七十二行集體井噴。彼時,，只要你膽子大一點,、腦子活一點、干活多一點,、腿腳勤一點,，即使赤手空拳，也可以打出自己的一片天,，一不小心或稍不留心,，你就能名利雙收；即便是退而求其次,，也可發(fā)家致富,；即使有誰命運不濟(jì)，大抵也是可以實現(xiàn)養(yǎng)家糊口這個目標(biāo)的,。而在過了 30 多年后,，政策已基本上不能給我們帶來增量市場，行業(yè)競爭也開始由跑馬圈地轉(zhuǎn)為搶取存量,，中國市場已經(jīng)開始從機遇型市場轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略型市場,。戰(zhàn)略型市場實現(xiàn)的是行業(yè)清理與集中，以價格戰(zhàn)開始（行業(yè)混戰(zhàn),，是因為毛利太高,，吸引太多的新進(jìn)入者加入戰(zhàn)團(tuán)），以高利死了,、微利卻活著結(jié)束,。戰(zhàn)略型市場拉開了微利時代的序幕。在微利時代該如何經(jīng)營,，對任何企業(yè)來說都是一個全新的課題與挑戰(zhàn),！躺在粗放經(jīng)營傳統(tǒng)上睡覺的中國企業(yè)，思想跟不上市場的腳步,，他們最拿手的本事就是渾水摸魚,，而對這種市場變化卻顯得束手無策,。于是這便成了最壞的年代。聽,，有多少人在抱怨競爭激列,，利潤太低；看,，有多少溫州老板不是跑路就是從人間蒸發(fā),。當(dāng)老板，尤其是小老板幾乎成為太陽底下最糟糕的職業(yè),，更有人戲言——恨他,，就讓他當(dāng)小老板,！上帝是公平的,，他對你關(guān)上一道門，就必定會為你打開一扇窗,，他總為強者設(shè)一道死穴,，給弱者提供一次生機！毫無退路,、別無選擇的中小企業(yè),，終于從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)了一線生機：這是一個可以以弱勝強，甚至可以顛覆傳統(tǒng)的商機——網(wǎng)絡(luò)營銷,。網(wǎng)絡(luò)營銷把所有企業(yè)重新拉回了同一條起跑線,。成功者的路徑在某種意義上是一種依賴病，這使得大企業(yè)從一開始就選擇了冷漠,，大企業(yè)的盲區(qū)就是中小企業(yè)的機會,，在新的市場機會勃起的初始階段，網(wǎng)絡(luò)營銷就是草根創(chuàng)業(yè)的樂園,，赤手空拳打天下的舞臺,，也是誕生奇跡的神奇之地，是以小博大,、以弱勝強營銷案例誕生的溫床,。直面網(wǎng)絡(luò)營銷，我們又不得不做出選擇,，而選擇的方式不外乎兩種,，一是建渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道就是 B2C ,；另一種是做品牌,，借力于渠道。 B2C 風(fēng)光無限,，但是風(fēng)風(fēng)光光,、聲名在外的 B2C 玩的都是燒錢游戲,，沒有一家是賺錢的，習(xí)慣于短平快,，追求每一份投入都要見到產(chǎn)出的中國企業(yè),，大多都沒有那個耐心，更缺少那樣的實力,，于是多數(shù)企業(yè)選取了借力渠道的方式,。借力渠道，但網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道卻少之又少,。在很長時間里,，除了淘寶，人們往往會發(fā)現(xiàn)自己別無選擇（即使現(xiàn)在有了京東等攪局者,，淘寶仍然是網(wǎng)商們的第一選擇）,，加之在淘寶上做營銷成本低、投入小,、見效快,，很快就會有人脫穎而出，中國式成功總會有幾個有 C 的案例被無限放大,，一個成功,，則集體跟風(fēng)。從此淘寶店風(fēng)行天下,，不僅是創(chuàng)業(yè)者的天堂,，也成了小品牌的最后一根救命稻草。淘寶式機會不再淘寶曾經(jīng)確實是座金礦,，是草根創(chuàng)業(yè)者的天堂,，也確有因此而改變命運者，有人出奇制勝,，有人以弱勝強,。當(dāng)淘寶熱席卷大江南北、城市鄉(xiāng)村,，淘寶便成了人們茶余飯后的談資,。淘寶在被專家與媒體揭個底朝天之后，機會似乎便不再是機會,。玩淘寶,，要想出彩，你不僅要面對 C 店的死纏濫打,，更要品嘗眾多大牌的泰山壓加頂,，更糟糕的是，你現(xiàn)無法繞過淘寶的運營模式這道坎,，淘寶實行的是資源配給制,，只有進(jìn)入大客戶序列,，才能獲得其優(yōu)勢的廣告資源，因此淘寶留給小客戶的營銷工具少得可憐,，僅有的直通車與鉆石展位,，成為各中小品牌爭奪的焦點，本來廉價的兩個工具,，卻因眾多廠商的哄抬而變成了奢侈品,。要成為淘寶的大客戶，需要真金白銀,，需要玩錢—— 2010 年,，淘寶大客戶的“入場費”已經(jīng)不低于 300 萬，這對于多數(shù)中小企業(yè)而言無疑是個天文數(shù)字,。占領(lǐng)淘寶事件進(jìn)一步說明,，淘寶已經(jīng)開始公開與中小企業(yè)說再見。有人說馬云是在劫富濟(jì)貧,，這句話用來批判銀行是合理的,，批評馬先生則有失公允,。馬云先生是一位商人,，賺錢是商人的天職，選擇免費模式其實并不是為了你,，而是為了打敗易趣,，在一不小心名利雙收之后，還捎帶著解決了中國草根創(chuàng)業(yè)和弱勢品牌的營銷問題,。雖然他喜歡把自己包裝成詩人與哲學(xué)家,，大家也不應(yīng)該用道德去綁架他。每一位從商者都想抓大放小,，減掉不賺錢的客戶,，這樣一想，大家也就心平氣和了,。讓企業(yè)流淌網(wǎng)絡(luò)的血液 “馬先生門”并不代表世界末日,，網(wǎng)絡(luò)世界仍然可以創(chuàng)造奇跡，多數(shù)人無所作為,，只能怨我們自己笨,。在網(wǎng)絡(luò)時代，很多人看得清方向,，卻迷失了自己,，很多人看到的是網(wǎng)絡(luò)帶來的交付方式的改變，卻沒有洞察網(wǎng)絡(luò)對消費者行為的改變,。他們眼中的網(wǎng)絡(luò)只有商務(wù)——銷售 ,，卻忘了電子——營銷,！網(wǎng)絡(luò)有兩個目的，一是賣貨賺錢,，一切為了銷售,；二是營銷推廣，打造品牌,，賺取眼球和關(guān)注度,。人有兩條腿，而錢有四條腿,，讓兩條腿的人追四條腿的錢,，不僅累而且收獲很少；讓四條腿的錢追兩條腿的人,，那結(jié)果就會是你可以偷著樂,、輕松加自在了！要在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造奇跡,，必須換種玩法 —— 不要銷量做品牌,。營銷必須目標(biāo)遠(yuǎn)大，活在當(dāng)下,；先抬頭看路,，再低頭拉車。欲做網(wǎng)銷,，就必須把握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本規(guī)律,，也就是讓企業(yè)流淌網(wǎng)絡(luò)的血液——思維網(wǎng)絡(luò)化，營銷數(shù)字化,。網(wǎng)絡(luò)帶領(lǐng)中國跑步進(jìn)入了自媒體時代,，在媒體碎片化時代，媒體變成了最貴的一種資源,；而在自媒體時代,，人人都是媒體，處處都是平臺,，誰都可以通過互聯(lián)網(wǎng)和新興的數(shù)字平臺免費宣傳品牌,。網(wǎng)絡(luò)時代做品牌有個基本原則，即：品牌是消費者的 ,，必須讓消費者說話 ,，消費者說話是品牌的新勢能！網(wǎng)絡(luò)營銷的門檻是入網(wǎng),、建網(wǎng),、織網(wǎng)。利用微博,、惡搞,、故事,、事件、口碑等方式建立和營造品牌氣氛,，塑造情感網(wǎng)絡(luò)氛圍,，可以做到以理服人、以情動人,、以娛樂示人,。曾經(jīng)有權(quán)威市場調(diào)研公司論證過數(shù)字營銷的可行性，經(jīng)過半年的研究,，他們得出了這樣一個結(jié)論： 58% 的網(wǎng)民購買產(chǎn)品前會在網(wǎng)上尋找建議,， 60% 的購買者受到網(wǎng)絡(luò)的影響，甚至有網(wǎng)民已經(jīng)開始出現(xiàn)“不購買網(wǎng)上找不到信息的產(chǎn)品”這樣一種行為,。很多人可能會忽略一個現(xiàn)象,，那些財大氣粗，在央視一擲千金的主,，差不多會在廣告最后悄悄加上一個相同的畫面——百度品牌詞條,。小米手機則從實踐上驗證了數(shù)字營銷的威力，大家都知道,，手機不是個好行當(dāng),，全球賺錢的只有蘋果與三星。搞膩了殺毒軟件的雷軍想做手機,，而且異想天開,，要通過預(yù)購形式推出自己的“小米手機”。他不想花廣告費,，于是便通過微博搞了一個活動——“秀一下你的手機編年史。算一算你用過什么手機,，多少錢買的,，什么時候買的，并把圖片發(fā)到微博”,。這條微博威力太大,， 34 小時內(nèi)為小米贏得了 30 萬訂單。故事進(jìn)一步發(fā)展,，能氣死三星羞殺蘋果,，數(shù)字化營銷讓小米在不到兩年的時間里成為了千元智能機中的第一品牌，米 1s 發(fā)布以后,，百度搜索風(fēng)云榜排名第一的是小米,，第二是 iPhone ，第三是三星,。小米手機和雷軍用自己的實際行動向全世界宣布——傳統(tǒng)營銷已死,！打贏一場未來占爭網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相去甚遠(yuǎn),。傳統(tǒng)營銷認(rèn)定的是空間價值，網(wǎng)絡(luò)營銷追求的是時間價值,，是主張不動而獲,；傳統(tǒng)營銷抓的現(xiàn)在，網(wǎng)格營銷著眼的則是未來,。進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),，打的是一場未來戰(zhàn)爭，要贏得這場戰(zhàn)爭,，必須清楚誰是未來,，而且我們也要清楚是在和誰玩。當(dāng)前,，從消費結(jié)構(gòu)上講,， 60 后即將退場， 70 后盛極而衰,， 80 后,、 90 后正成為市場消費的生力軍。 60 后多半是電腦盲,，而對于 70 后來說,，電腦僅僅是工具，相反,，與自己的前輩們相比,， 80 后、 90 后則是網(wǎng)蟲,，于他們而言,，電腦不僅是生活，更是全部——他們是數(shù)字世界里的原著民,。要打贏未來之戰(zhàn),，就要認(rèn)真研究 80 后、 90 后,，畢竟,，網(wǎng)絡(luò)的真正戰(zhàn)場最終會出現(xiàn)在 80 后、 90 后那里,。也就是說,，我們必須換上 80 后、 90 后的腦袋,，用 80 后,、 90 后的眼光來看網(wǎng)絡(luò)世界，而且要從購買行為、文化觀念上入手抓住他們的眼球,，揪到他們的耳朵,，打動他們的內(nèi)心。最終,，我們的目標(biāo)還是要通過網(wǎng)絡(luò)來樹立自己的品牌,。; 個人分類: 營銷那點事|6199 次閱讀|1 個評論

營銷那些事兒15：同質(zhì)化帽子搶著戴: 熱度 9 田友龍 2013-10-18 15:21; 二鍋頭的“宣言” “二鍋頭，品質(zhì)佳,，攀比茅臺同質(zhì)化”,。這不是我生造的一個流行語，而是某家二鍋頭酒廠老總的發(fā)明創(chuàng)造——在一次經(jīng)銷商大會上,，這位老總曾自豪地宣稱：“中國白酒已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)量高度同質(zhì)化時代,，大大小小的白酒品牌，在質(zhì)量上也都是半斤八兩大差不差,，白菜價的二鍋頭與奢侈華的茅臺,，在釀造成本方面相差也就一塊多錢”。在中國企業(yè)界,，有著不計其數(shù)的“大炮”和“大嘴”,，他們說起話來常常是隨心所欲、口無遮攔,。嘴大是為了聲音響,，向別人架起“大炮”是為了引起更多的人注意,，但不管是哪一個，兩者都是為了對外傳播自己想說的話,，千萬張嘴通常是各說各的,，而架起大炮通常要聚焦一點,。但最終的結(jié)果是只留下了一句話在嘴邊——產(chǎn)品同質(zhì)化,。如今,，沒有什么比同質(zhì)化這個詞在中國更受歡迎，生產(chǎn)電腦的說自己與 HP 質(zhì)量一樣,，賣飲品的說盲測的結(jié)果表明,，自己的水比可口可樂好喝。腦子同質(zhì)化中國市場喜歡追求千篇一律,，這一點地球人都知道，對此,，大多數(shù)中國人只是知其然而不知其所以然,，我們所能看到的是，在中國市場上大量產(chǎn)品保持高度同質(zhì)化的根源,，正是中國商人們擁有一顆相同的腦袋,，群體性思維中的集體無意識，閉塞了人們在產(chǎn)品設(shè)計,、營銷設(shè)計,、管理設(shè)計等方面的創(chuàng)新,。此事說來話長。因為白酒行業(yè)歷史悠久,，很多人在懶得創(chuàng)新的時候,，便一窩蜂去跟風(fēng)“刨根問祖”，不得不去挖很老很老的祖墳,。人的腦袋是通過教育“智造”出來的,，中國歷來就是一個讀書的國度，“知識成就人生,、讀書改變命運”一直都是很多家庭的“家訓(xùn)”,。中國的教育無論是在八股文時代，還是在標(biāo)榜素質(zhì)教育的今天,，學(xué)習(xí)的第一目的從來就不是為了開啟智慧與提升能力,，而是魚跳龍鬧，一考定終生,，以便能夠成功實現(xiàn)鯉魚躍龍門的夢想,。而中國的考試過于強調(diào)尋找統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，因此導(dǎo)致在中國讀書的結(jié)果是實現(xiàn)了天下大同 ( 文化與意識的高度同質(zhì)化 ) ——很多中國人的腦袋,，差不多是一個模式子磕出來的,。中化文明五千年，本質(zhì)是一種農(nóng)耕文化,。在全球經(jīng)濟(jì)一體化時代,，征服世界的力量由軍隊變成了商隊，此時國門大開,，洋鬼子便如潮水般涌入,。在老道的洋鬼子面前，我們不比三分低,，商業(yè)思想和商業(yè)靈魂呈現(xiàn)出十分饑餓的狀態(tài),，而商戰(zhàn)中的強烈的危楊感與緊迫感，使我們想到師夷長技以制夷——以中國的市場換取洋鬼子們的技術(shù),，以開放市場的承諾換取西方的管理,。從此，中國便拉開了一場持久而浩大的新洋務(wù)運動：西方商業(yè)思想如潮水般涌入中國,，讀洋書成為一種時髦,。一本書大家都在讀，其實并不是什么好事,，最后導(dǎo)致的是競爭手段同質(zhì)化,，這樣只會增加成本，而不會提升競爭優(yōu)勢。相同的腦子,，相同的文化習(xí)慣,，相同的商業(yè)理念，使商業(yè)成了一個大同的世界,，如果你希望中國商人們能玩出點花樣來,，在大同的世界里制造出大不同，那如果不是人間奇跡就是癡人說夢,。中國目前正面臨著一個大同的商業(yè)環(huán)境,，大家所使用的產(chǎn)品包裝，無論材質(zhì)還是設(shè)計思路都大同小異,，而在營銷模式和促銷手段方面同樣相似,，幾乎就是一個師傅教出來的，就連在最有中國特色,、最個性,、最有文化含量的高端白酒領(lǐng)域，大家似乎也都已經(jīng)走到了黔驢技窮的地步,，只能搞出個“造祖”現(xiàn)象,，今天一個“窖”，明天一個“池”,，后天一個“坊”地對著干,。心態(tài)同質(zhì)化在我們的傳統(tǒng)文化中，人們崇尚和追求的是一種以大為榮,、以大為美的文化,！我們常常以天朝大國自居，以大漢民族自傲,，以地大物博而自娛,。與此種心理相對的是，我們往往很討厭“小” ——小代表的是柔弱卑微甚至地位低下,，比如我們稱壞人為小人,，對曾打得我們滿地找牙的日本，也毫不猶豫地冠以“小日本”以表示蔑稱,。文化有很強的慣性與傳承能力,，不僅可以引導(dǎo)我們的生活，更能在潛移默化中影響我們的經(jīng)營與決策,，在中國做企業(yè),，如果沒有長大的夢想，那你就是沒追求,，在別人眼里也是沒出息的表現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)三十年，堅持的是抓大放�,。嘿Y本從來就只為大企業(yè)錦上添花,，從不為小企業(yè)雪中送炭；政策視大企業(yè)為寵兒,，將小企業(yè)則看作棄兒,；媒體給大企業(yè)更多鮮花與掌聲，卻很少為小企業(yè)鼓與呼,，即使普通如你我的消費者,，也將大等同于質(zhì)理與品牌。大企業(yè),、大戰(zhàn)略,，成為中國企業(yè)經(jīng)營和市場戰(zhàn)略中的一個必然選擇。要堅持大企業(yè),、大戰(zhàn)略的發(fā)展方向,，就必須選擇大市場，即主流市場,，也只有占有了主流市場的主導(dǎo)地位,，才能覆蓋和占有足夠的目標(biāo)消費群體，才能形成大規(guī)模,。而主流市場強調(diào)的是廣闊的市場覆蓋面,，突出的是產(chǎn)品的共性，犧牲的是產(chǎn)品的個性,，要運作主流市場,，必須要有最大化的渠道。在大多數(shù)企業(yè)都去爭奪主流市場的前提下,，酒業(yè)便開始走向天下大同,。行為同質(zhì)化商人重利，而在求利的過程中,，便要承擔(dān)市場風(fēng)險,，因此，要想作一個合格的商人,，則必須左腦思考利益,，右腦掂量風(fēng)險。做企業(yè),，控制風(fēng)險是第一要務(wù),，先讓風(fēng)險最小化，其次才是追求利潤的最大化,。國人有個思維習(xí)慣,，即“小心駛得萬年船”,，因此小心謹(jǐn)慎是國人做事的基本習(xí)慣。在中國做企業(yè),，基本上是銅頭（想法多）,、錫臂（無技術(shù)）、玻璃腰（資金少,，國有龔斷行業(yè)例外）,，更沒有實力去左右社會購買力 , 也承擔(dān)不起結(jié)構(gòu)性成本的沖擊，經(jīng)不起任何閃失,，基本上沒有什么大的抗風(fēng)險能力,。但是，為了生存和發(fā)展,，又要面臨國內(nèi)企業(yè)的野蠻生長,，要面臨外資企業(yè)的高空轟炸，要面臨國企的圍追堵截,，以及同行們的死纏爛打——中國企業(yè)的生存狀態(tài)是如臨深淵,，如履薄冰，必須小心小心再小心,。中國社會歷來具有矛盾心態(tài),，嘴上說不以成敗論英雄，而認(rèn)同的卻是成王敗寇,，成功者可以獲得整個世界,，而失敗者卻無法獲得應(yīng)有的尊重，甚至還要遭遇痛打落水狗的境遇,。一個企業(yè)一旦失敗,，要想東山再起那是難上加難，即便有成功者也是特殊案例,。那些偉大的失敗者,，除了史玉柱之外還有誰是第二次站起來？甚至?xí)呦蚋叩母叨�,？在中國做企業(yè),，商人們必須要有一雙慧眼，絕不打無把握的仗,，要把風(fēng)險看得清清楚楚明明白白,，必須要一切盡在掌握。中國商人最大的本領(lǐng),，就是在降低風(fēng)險方面他們有高招,，即在商戰(zhàn)中采取模仿別人的套路，他們喜歡走別人走過的路,，所采用的方法是毫不猶豫地將對手的好點子,、好創(chuàng)意,、好方法等據(jù)為己有。走別人走過的路好處甚多,，在同質(zhì)化競爭的道路上門檻會很低：第一,，不用探路，避免出現(xiàn)方向上的錯誤,；第二，借用別人的成功經(jīng)驗,，可以讓自己減少錯誤,，節(jié)約成本；第三,、不用培育市場,，減少成本。中國人做企業(yè)就像選飯館,，哪里熱鬧上哪兒,，哪里人多去哪里。于是在中國市場上便出現(xiàn)了這樣一道風(fēng)景,，只要有一種產(chǎn)品賣得好,，就立即群起仿效之，如此一來,，當(dāng)然也就迅速達(dá)到了市場同質(zhì)化,。騙人同質(zhì)化中國市場真已經(jīng)到了高度同質(zhì)化的時代？其實未必然,，除極少數(shù)規(guī)格型產(chǎn)品 ( 無差別產(chǎn)品 ) 之外,，其實我們離產(chǎn)品的同質(zhì)化還有十萬八千里。我們看看有多少消費在被迫消費就知道了,，捫心自問,，中國制造與德國制造、日本制造等發(fā)達(dá)國家相比,，在我們內(nèi)心中能處于同一個層級嗎,？中國企業(yè)起步于弱小，受到自身技術(shù)及管理水平不高,、企業(yè)主素質(zhì)不強等主客觀條件的局限,，在市場競爭中，往往采用的是短,、平,、快的戰(zhàn)術(shù)，重視眼前利益,，而忽略長期戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實施,，通常以仿制,、跟風(fēng)抄襲為主，可是他們又不像日本,，能在模仿中超越,，由于自我營銷的需要，便找來了同質(zhì)化這個美麗的外衣,。同質(zhì)化在很多時候是廠家說給消費者聽的,，本意是忽悠消費者，基本上中國消費者是比較喜歡崇洋迷外的,，而國產(chǎn)貨物美價廉,，廠家打出“同質(zhì)化”旗號的目的，是為了拿大品牌（更多是洋品牌）來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行背書,，他們借此向消費者傳達(dá)了這樣一個意思：同樣的質(zhì)量,，我價格低得多，來買我的吧,。騙人的話說多了,，最后對自己同樣有欺騙力，連說謊的人本人也會把謊話當(dāng)成真話,。同質(zhì)化這個話題說多了,、說久了，于是商人自己也被麻痹了,，認(rèn)為中國市場上的產(chǎn)品真的已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化時代,。中國商人多數(shù)有小聰明，缺大智慧,，自以為可以成為借助“同質(zhì)化”宣傳下的受益者,，等市場真正進(jìn)入同質(zhì)化時代之時，中國多數(shù)企業(yè)卻成不了贏家,，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中,，是最不適合中國企業(yè)的，產(chǎn)品基本功能大同小異,，產(chǎn)品之間可替代性強,，消費者忠誠度較低，市場競爭的焦點是品牌,，而做品牌是有錢人的運動,，而且這還是一項技術(shù)活，多數(shù)中國企業(yè)不適合,，至于在管理方面,，那更非中國企業(yè)的強項，看一看今天的飲品和化妝品,，還有多少民族企業(yè)的影子,？同質(zhì)化之中,，差異化才是出路中國企業(yè)不容易，從誕生之日起就面臨著諸多不公平,；中國企業(yè)又比較幸運,，擁有一個 13 億人口的大市場，廣闊的地域空間,，以及 56 個民族所提供的多種文化與消費層級,，本身為市場細(xì)分提供了廣闊空間，也為企業(yè)進(jìn)行差異化運營提供了可能,。因此,，在同質(zhì)化市場環(huán)境中，只有差異化才是唯一出路,，或者產(chǎn)品差異化，或者經(jīng)營模式差異化,，或者服務(wù)差異化,，任何一個差異化舉措，興許都能救活一個瀕危的企業(yè),。; 個人分類: 營銷那點事|6451 次閱讀|2 個評論

營銷那些事兒14：市場憑空算出來: 熱度 4 田友龍 2013-8-16 10:10; 老板的如意算盤 “多算勝,，少算不勝”，這是兵家之謀略,，中國商人認(rèn)為,，商場如戰(zhàn)場，要在競爭中勝出,，多少要懂點兵法,。中國商人搞經(jīng)營，十分青睞妙算之法,，然則此妙算非彼妙算,，而是憑空把市場算出來。有這么一位老板,，精明強悍,，腦子活、點子多,，而且動手能力超強,，他有一個野心勃勃的商業(yè)計劃——開發(fā)一款女性專用酒，并努力成為中國女性酒市場的老大,。他的如意算盤是這樣打的：中國有六億多女性,，可是至今還沒有一款屬于她們自己的酒，在這些女性中,，即使只有 1% 的女性成為目標(biāo)顧客,，這 1% 的人平均每人一年喝兩瓶,，如此算來也會有超千萬瓶的消費量。如果每瓶酒能賺到十塊錢,，一年下來就成億萬富翁了,。如果像這樣的老板提出的商業(yè)計劃只是個案，最多也就是成為人們飯后茶余的談資而已,。但是在筆者十多年的營銷經(jīng)歷中,，總是會聽到太多此類讓人歡欣鼓舞甚至血脈噴張的故事，有人在陶瓷類媒體上撰文說,，在第 × 個五年計劃里,，國家將新建多少多少商品房，未來五年需增加多少多少墻地磚,，墻地磚市場即將因此“山洪暴發(fā)”,；又有人說我國有 × 億家庭，需要 ××× 億平方米的陶瓷琉璃瓦,，這個市場馬上就要“井噴”……同樣的論調(diào)每時每刻都在沖擊著營銷人的神經(jīng),。忽悠經(jīng)銷商的需要做企業(yè)的最終目的是要賺錢，不賺錢一切都是白搭,，而要賺錢就必須找到企業(yè)的贏利模式,。中國企業(yè)的贏利，可以說是萬千企業(yè)只一面――到處晃著的都是“招商模式”,！實際上這是一種借力模式,，即廠家借助經(jīng)銷的渠道、資金與團(tuán)隊來快速啟動市場,。但在對這種模式的推廣中,，招商對于多數(shù)企業(yè)而言卻又是一個不大不小的難題。中國市場一直以來都是渠道為王,，掌握了渠道的經(jīng)銷商手中則牢牢撐握著市場語話權(quán),，一般而言，在企業(yè)所開展的招商活動中,，經(jīng)銷商對未成之事總是求全責(zé)備,，將成之事委曲求全。中國企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè),，品牌無影響力,，營銷不新，實力不強,，支持不大,，在此情況下，如何才能抓住并吸引經(jīng)銷商的眼球？商人重利,，只有利益才能增加經(jīng)銷商的信心,，才能吸引他們的注意力。為了讓經(jīng)銷商看到市場前景,，看到利潤所在,，以引發(fā)他們的興趣，因此不少廠商往往會使出狠招,、下猛藥,，極盡夸張之能事，把產(chǎn)品利潤與市場空間說得極大,，并借助極強的煽動性來忽悠經(jīng)銷商,。于是這樣的故事就似曾相識：據(jù)統(tǒng)計，一人一年穿兩條褲子,，一個中等二級城市一共有 40 萬人口,，我占只要占其中 10% 的份額，就是 8 萬條,；另外,，一條褲子只要賺十元錢，我一年能賺八十萬,。盡管在這個 40 萬人口中，究竟有多少才是自己的目標(biāo)消費者,，在這樣的市場上,，究竟又有多少個品牌可以達(dá)到 10% 的占有率，沒有人去真正關(guān)心,，而在關(guān)于投入產(chǎn)出比,、投資回報率、市場占有率等問題上,，更是信口開河,、打胡亂說，給出的數(shù)據(jù)經(jīng)不起推敲,�,？墒侵袊擞謱嵲谑翘啵傆心敲瓷倭康娜艘驗榻�(jīng)不起忽悠而吃虧上當(dāng),。科學(xué)管理的需要中國人做企業(yè),，最核心的競爭力是管理。如今,，在企業(yè)經(jīng)營中,，只有管理才能建立起差異化，因為技術(shù)與營銷一樣，幾乎都已經(jīng)很透明：在相互摸仿中,，各家的技術(shù)已經(jīng)被學(xué)得八九不離十,；而營銷更是如此，拜媒體與專家所賜,，早已經(jīng)被搞得底朝天,，透明得近乎裸體。但是,，中國的企業(yè)通常也并不好管理,，要么是做管理的人太累，要么是做管理的人不會管理,，于是在中國企業(yè)界便出現(xiàn)了這樣一中普遍現(xiàn)象：要么是一個人隨意管理著多數(shù)人,，沒有建立科學(xué)管理體系；要么是管理團(tuán)隊缺少科學(xué)決策,，拍腦袋決策現(xiàn)象十分普遍,。也正因為如此，大多數(shù)中國企業(yè)不是家族制化,，就是游擊隊,、土八路的干活。中國企業(yè)大多有兩個夢想,，其一是做大,，其二是做強并因此成為“正規(guī)軍”。中國企業(yè)的此種愿望十分強烈,，然而要想成為正規(guī)軍,，就必須講三大紀(jì)律八項注意，用營銷專家的話說,，就是要建立科學(xué)的管理體系,。在實現(xiàn)這種愿望之前，大多數(shù)企業(yè)由于沒有經(jīng)過系統(tǒng),、科學(xué)的管理培訓(xùn),，也由于沒有學(xué)習(xí)與借簽的目標(biāo)，于是大家便開始集體迷茫,。好在我們現(xiàn)在所處的是一個憑鍵盤打天下的時代,，地球就是一個村，世界已經(jīng)沒有什么秘密可言,，中國商人們所希望的是簡單一看就能用,、一用有效的東西，于是得出了一個共同結(jié)論——所謂科學(xué)管理,，就是用數(shù)字說話,，用事實說話，用規(guī)矩說話。中國的大企業(yè)也就那么有數(shù)的幾家,，其中的大多數(shù)又都沒有多少精彩的故事可講,。當(dāng)然，在這些企業(yè)里,，數(shù)據(jù)是有的,，但一般都比較糟糕，可圈可點的并不多,，由于或多或少有些灰色,，很多時候拿不出手。中國商人們喜歡講的是面子哲學(xué),，那些拿出來的數(shù)據(jù)其實不是數(shù)據(jù),，而是這些商人們自己的臉，為了數(shù)據(jù)好看,，于是便采用數(shù)學(xué)方法來計算,。這樣計算出來的數(shù)據(jù)有兩大好處，其一可以讓企業(yè)看起來很美,，其二可以堅定客戶信心,，于是善意的慌言在業(yè)界大流行成為一種現(xiàn)象，市場被虛擬化也就成為一種為人們不得不接受的事實,。提升自我信心的需要國人做企業(yè)一般都喜歡好大喜功,，一個仍然處于解決生存期問題的企業(yè)，訂出的目標(biāo)也是十分遠(yuǎn)大的,，不是要上市就是要進(jìn)軍五百強,。殊不知，目標(biāo)好定,，實施卻很難。不管是目標(biāo)還是戰(zhàn)略,，都需要強大的資源來給予支撐,，而中國的大多數(shù)企業(yè)恰恰是在資源上英雄氣短，基本上是處于一無資金,、二無技術(shù),、三無品牌、四無團(tuán)隊的“四無”狀態(tài),。想一想未來,，看一看現(xiàn)實，很多老板又信心不足,，國人個性中最突出的一個特征是,，心里哪怕有點虛，嘴上也要穩(wěn)得起。于是,，很多企業(yè)的“美麗新篇章”,，其實憑的全都是一張嘴。中國人做企業(yè),，習(xí)慣性的動作是先看別人如何做,，然后自己再采取行動。企業(yè)如果有一個好點子,，首先不是去進(jìn)行實事求是的分析,，看是否與自己的能力資源相匹配，而是習(xí)慣性地停下來去尋找一個參照坐標(biāo),，然后再拿自己與別人進(jìn)行對比分析,，當(dāng)然他們更喜歡拿自己的長處去與別人的短處比，于就有了所謂的“比較競爭優(yōu)勢”,。在中國營銷史上,，多的是一批如此雷同的案例： XX 企業(yè)做小瓶裝的裸瓶酒，一年銷售了三個億,，我的團(tuán)隊,，我的生產(chǎn)條件，我的資金實力與他相差無幾,，即使笨一點,，做到一個億應(yīng)該沒問題吧？于是就相信自己是正確的,，然后撒腿便跑,，結(jié)果是不僅沒有抬頭看路，也不知道自己拉的是什么車,，多數(shù)時候不是摔得頭破血流,，就是撞得鼻青臉腫。在國人的傳統(tǒng)思維中,，取乎其上得乎其中,，取乎其中得乎其下，這一思想的慣性太強大,，商人在做商業(yè)規(guī)劃的時候總是顯得有點虛張聲勢,，習(xí)慣于把市場的餅畫大一點，結(jié)果卻往往只得到一點面包屑,。于是,，虛張聲勢成為中國商業(yè)的一種潛規(guī)則：數(shù)據(jù)要吹得美一點，目標(biāo)要定得遠(yuǎn)大一些,，至于結(jié)果,，那就等以后再說…… 真正的市場是算不出來的市場是經(jīng)濟(jì)運行的載體,，也是所有企業(yè)發(fā)展的依據(jù)和基礎(chǔ)，它是一種客觀存在,，而不是由哪個人憑空想象出來的,。在我的印象中，那些能掐會算的企業(yè),，通常都是短命鬼,，沒有一家長大的。當(dāng)然,，如果市場可以算得出來,，那么世界五百強早就一統(tǒng)全球了，多數(shù)中國企業(yè)也就沒戲可唱,。如果市場可以算出來,，那么對于多數(shù)中國白酒企業(yè)來說也不是什么好事，因為除茅五劍等幾位行業(yè)大佬之外,，很多問題纏身的中小白酒企業(yè)壓根就沒有活命的空間,。事實是，他們中有很多現(xiàn)在不僅活得很好,，而且日子過得還挺滋潤,。也不要以為這樣的計算方法就可以忽悠顧客與經(jīng)銷商。退一步說,，即使你能在某個時候忽悠幾個人,，但是你不能在所有時候忽悠所有人。更何況在商場打拼的人,，不是人精就是妖精,，沒有幾個比你傻！面對美麗的數(shù)字,，他們通常會想：“這樣美好的事,，怎么會落在我的頭上？” 在這里需要提醒大家的是,，在中國,，市場是靠扎扎實實干出來的，而不是憑空算出來的,。（孫曙光田友龍）; 個人分類: 營銷那點事|2237 次閱讀|3 個評論

營銷那些事兒11：終端營銷戰(zhàn)老外: 熱度 3 田友龍 2013-8-6 16:44; 終端跑得快，全是絲寶帶 “渠道為王,，決勝終端”,，即使是初入行的營銷人，也大都知道這一典型“中國市場”的基本特征,。不用說,，作為這些年市場競爭的焦點,，終端資源始終都是十分有限的，也是極端稀缺的,，如何才能在終端勝出,，這主要取決于企業(yè)臨門一腳的能力，為了提高射門的精度與準(zhǔn)度,，于是又多了一道頗具中國特色的營銷內(nèi)容——終端營銷,。終端營銷在中國市場能夠成長壯大，絲寶當(dāng)記首功,。也許絲寶不是“終端營銷”模式的首創(chuàng)者,，但它卻是第一個把終端營銷推到極致的實踐者。絲寶所踐行的終端“搶逼圍”戰(zhàn)術(shù),，具備“看得到,、聽得見、拿得到,、帶得走”的特點,，曾經(jīng)打得寶潔、聯(lián)合利華等全球巨頭一度只有招架之功而沒有還手之力,。拜專家與媒體所賜,，絲寶這點事，后來被大家挖了個底朝天,，并因此成為地球人都知道的營銷“秘籍”之一,。此時，中國正好在執(zhí)行改革開放的基本政策,，大量外資企業(yè)如潮水一樣涌來,，而處于“嬰兒期”的中國企業(yè)，卻不得不與已處于“成人期”的外資企業(yè)同臺競技,。中國企業(yè)在一無資金,、二無技術(shù)、三無品牌的情況下生存已相當(dāng)危險,，其成長的過程當(dāng)然不會怎么燦爛,。正當(dāng)我們的企業(yè)感到山窮水盡之時，絲寶的成功仿佛帶來了一道曙光,，讓大家從中看到了光明,。這也給習(xí)慣依靠拷貝別人成功的技巧和模式來獲到市場捷徑的中國企業(yè)帶來了機會。正所謂榜樣的力量是無窮的,，“終端營銷”的成功登臺,，無疑又讓中國企業(yè)抓到了一根救命稻草，而且借助“終端營銷”還出現(xiàn)了以弱勝強的大量案例,，特別是與老外們同臺競技,，更需要秘密武器——從此,，終端營銷在中國市場便如長江般泛濫，一發(fā)而不可收拾,。終端營銷是一種體驗戰(zhàn)術(shù) 終端營銷的誕生,，首先有其理論基礎(chǔ)。當(dāng)年的中國市場,，在其發(fā)展過程中基本沒有自己的商業(yè)體系,，于是只好洋為中用，西方的各種營銷思想得以在中國市場被積極運用與實踐,。 4C 就是當(dāng)年比流感還流行的新論,，從 4P 到 4C ，改變的雖然只是一個字母,，本來也算不上是一種顛覆性的創(chuàng)新,，但它還是第一次讓中國商人從另一個角度看到了營銷的側(cè)面——忘記產(chǎn)品，實行以顧客為中心的營銷方式,。終端戰(zhàn)術(shù)被廣泛運用,，更有其龐大的顧客基礎(chǔ)。很久以來,，中國消費者用不著選擇,，因為他們面對的是商品匱乏的市場，因此而沒有選擇,�,？墒钱�(dāng)改革開放的春風(fēng)吹來，一夜之間商品滿大街,，慣性加之信息的不對稱,，一時間，中國消費者傻了眼,，在不清楚自己真正需要什么的情況下便選擇了相信廣告,，最終買回了很多沒用的東西。中國消費者腰包沒幾個閑錢,，但因為善良,，盡管被廣告忽悠之后很生氣，其后果也就是給廣告貼上“狗皮膏藥”的標(biāo)簽而已,。后來,，中國商人發(fā)現(xiàn)了可以長驅(qū)直入的市場空隙——一對一的顧客服務(wù)。于是,，在中國市場上出現(xiàn)了兩種戰(zhàn)略：洋品牌多做空軍,，進(jìn)行猛烈的空中轟炸；本土品牌多做陸軍,，在終端開展人海戰(zhàn)術(shù),，并以專業(yè)的銷售人員和服務(wù)來滿足顧客需求，以期建立忠誠度,。具體做法分四步：第一步,，排除干擾因素——產(chǎn)品好不好，我說了不算,，關(guān)鍵在于你試用后的體驗,；第二步，發(fā)現(xiàn)顧客需求,，比如賣化妝品要明白顧客的膚質(zhì),，賣白酒要弄明白顧客的口味等等；第三步,，提供個性化的產(chǎn)品解決方案,，根據(jù)顧客的偏好以及消費能力等，提出性價比最高的產(chǎn)品組合,；第四步,，提供良好的終端服務(wù)——終端營銷可以提高銷售效率，而終端的良好服務(wù)質(zhì)量往往能打動顧客并促使順利交易,、建立顧客忠誠度,，進(jìn)而實現(xiàn)合理利潤。終端營銷是一種低成本戰(zhàn)術(shù) 中國商人創(chuàng)業(yè)的目標(biāo),，并不都是想弄幾個小錢花花,，中國商人從來就不缺大思想、大戰(zhàn)略,，多數(shù)商人的目標(biāo)是希望能夠通過自己的努力改變行業(yè)格局,。中國商人，多數(shù)理想很豐滿,，卻不得不面對現(xiàn)實的骨感,。要想改變行業(yè)格局，就必須立足于做品牌,，可是做品牌不僅有很高的技術(shù)含量,，而且還很貴！品牌恒久遠(yuǎn),，廣告永流傳,，可是廣告費的一多半?yún)s是用來浪費的！做品牌基本上是有錢人的游戲,，對于“只差錢”的中國商人來說,，這種做法其實是傷不起的，即使有人想砸鍋賣鐵來一場逼上梁山式的豪賭,，可中國成王敗寇的價值認(rèn)知,，對失敗者是缺乏起碼尊重與包容的,，因此不得不小心翼翼，三思而后行,。現(xiàn)實的壓力,，環(huán)境的無奈，逼使中國商人追求低風(fēng)險,、高產(chǎn)出的經(jīng)營方式,，他會順身帶著一把尺子——多快好省,！用這四項基本原則去評估終端營銷,，中國商人偷著樂了一回。首先,，終端營銷不存在大的投資風(fēng)險,；其次，操作簡單,，終端營銷隊伍是自己組建的,，管理考核一切盡在掌握，不像廣告之類在操作上要看到達(dá)率,、千人成本等那么復(fù)雜,；其三，效果立竿見影,，一個終端售點安排一名促銷員,，由此帶來的銷量是看得見的，一個促銷員可以成為企業(yè)的一個利潤中心,；其四,，容易復(fù)制，只要憑借三兩個區(qū)域市場的經(jīng)驗就能總結(jié)出一套管理制度,，然后拉練出一個團(tuán)隊,，通過傳幫帶的方式，終端營銷就可以大規(guī)模復(fù)制,、快速推廣,。商人都知道，一個好的策略,，一定要影響顧客的購買決定,。中國消費者那點小心思，對于同為中國人的商人們來說當(dāng)然是一清二楚——追求物美價廉,！于是他們在終端大聲向顧客宣布,，其實我們不差錢，但就是不打廣告，這是我們?yōu)轭櫩椭�,，因為廣告是羊毛出在羊身上,，最終還是要顧客自己為廣告費掏腰包的，如果一瓶酒,，喝下去的有一半是廣告費,，有必要嗎？此時終端營銷已變成一種低成本戰(zhàn)略,，反正最終會有一些顧客信了，也樂于掏腰包,！終端營銷體現(xiàn)的是快戰(zhàn)略以全球為坐標(biāo),，那么外資企業(yè)如果是大象，那么中國的中小企業(yè)只能稱作螞蟻,，大中型企業(yè)也只能勉強算得上一只兔子,，在體量上相差了 N 個級別。現(xiàn)實就是這么殘酷,，不在一個層次,，卻必須在同一個擂臺上競技。此時如果打法不對,，那么對手一舉手一投足,，你就會死得很有節(jié)奏感。面對如此局勢,，中國的企業(yè)該如何打,？自然是憑借速度優(yōu)勢，以速度抗擊規(guī)模,！外資企業(yè)在資金,、品牌、技術(shù)等方面全能勝出,，而其軟肋就是科層體系,、按部就班，決策中心遠(yuǎn)離中國市場,，反應(yīng)慢,。中國企業(yè)雖然很弱小，卻可以利用大象反應(yīng)慢的特點,，通過打時間差的方式以速度換取生存空間,，小、快,、靈就是其最大特點,。中國企業(yè)必須做快公司，實施快戰(zhàn)略。沒有速度,，不僅代表你會失去競爭優(yōu)勢,，甚至?xí)馕吨阋惶蕴鼍帧? 終端營銷就是經(jīng)得起市場檢驗的快戰(zhàn)略：其一，即時性快,，相對于廣告（滯后性）,，終端營銷基本能做到立竿見影；其二,，反應(yīng)快,，評估標(biāo)準(zhǔn)更是簡單直接、易判斷,，有利于企業(yè)快速做出相關(guān)決策,；其三，信息流動快,，同一個體系,，同一個公司，同一個夢想,，信息暢通無阻,；其四，可以快速把握市場變化,，中國消費者善變,，通過終端一對一的營銷，通過銷售人員與顧客進(jìn)行大量的親密,、近距離接觸,，對顧客的偏好、變化不僅能精準(zhǔn)把握,，還能將這種信息及時,、準(zhǔn)確地反饋給決策中心，相對于外資品牌動輒一擲千金的做法,，不僅成本幾乎為零,，而且快，更能領(lǐng)先半步,，取得先發(fā)制人的優(yōu)勢,。是終端制勝還是削弱品牌？終端營銷,，聽起來很美,，絲寶也曾憑借此“法寶”取得了階段性勝利，可是最終絲寶卻“嫁入豪門”,。從絲寶的結(jié)局看,，似乎很容易讓人得出這樣的結(jié)論——終端營銷無法讓企業(yè)取得長期性勝利,。終端營銷的第一大障礙來自于零售終端。零售終端本來就是稀缺資源,，另一方面,，終端也要依靠企業(yè)實力和品牌影響力。盲目下注于終端模式時,，你就會發(fā)現(xiàn),，不僅進(jìn)場要燒香，銷售要磕頭,，而且結(jié)算時還要陪笑臉,，結(jié)果一算利潤，最終成了給零售商白打工一場,，很多品牌不得不面臨一種“不做終端是等死,，做終端是找死”兩難境地。現(xiàn)代顧客越來越忙,，時間是最寶貴的資源，一方面用來購物的時間因忙碌而變短,，另一方面顧客們?yōu)榱斯?jié)約時間,，更多通過網(wǎng)絡(luò)來尋找信息幫助，進(jìn)賣場時多已有了購買決定,，他們更希望“我的購買我做主”,，喜歡無干擾購物，因此對營業(yè)員和促銷員越來越不感冒,。終端營銷必須建立龐大的銷售隊伍,，而管理卻不是中國企業(yè)的強項，特別是對駐外銷售人員的管理,，很容易空心化,，這對任何企業(yè)而言都是一種災(zāi)難。終端營銷的基動力,，是營業(yè)員與顧客進(jìn)行一對一溝通,。而對營業(yè)員的考核多為結(jié)果導(dǎo)向，不僅有嚴(yán)格的業(yè)績要求,，薪酬方式一般也是底薪加高提成的方式,。這就導(dǎo)致營業(yè)員為了追求銷量和拿到高提成，會想盡千方百計去忽悠顧客,，或者亂承諾,、夸大產(chǎn)品功能——以這種方式產(chǎn)生的銷量，只能削弱品牌,，不會建立品牌,。從另一角度講,，一種營銷策略或技術(shù)，大家都開始用的時候,，只能增加競爭成本,，誰也無法獲得競爭優(yōu)勢，因此,，任何一個廠家都不可能用終端營銷建立品牌,。好企業(yè)應(yīng)該決勝于開端渠道者為王，決勝終端,，勝出的,、剩下的可能都不是你。為什么,？關(guān)鍵在于產(chǎn)品能有多大的回頭率,。終端宣傳與產(chǎn)品本身要匹配，不能忽悠顧客,，即使有的時候你能騙所有顧客,，或者在所有時候你能騙取某些顧客，但你不可能在所有時候騙取所有顧客,。特別是人人即媒體的網(wǎng)絡(luò)時代,，消費者不僅不好忽悠，也更加不好伺候,，通常是好事不出門,，壞事傳千里，一不小心惹怒了他們,，企業(yè)便會輕者殘,，重者死。如果技術(shù)不成熟,，質(zhì)量不能保證,，什么營銷所迎來的結(jié)果可能都會是“消”。習(xí)慣于山寨的中國企業(yè),，必須記住“難易法則”,，先難而后易，先易而后難,。實實在在做好產(chǎn)品當(dāng)是正途,，因為好產(chǎn)品自己會走路、會說話,，很容易在中國市場找到生存空間,。與其拼終端，不如決勝開端——首先把產(chǎn)品做好,！; 2327 次閱讀|0 個評論

營銷那些事兒10：營銷王道價格戰(zhàn): 熱度 10 田友龍 2013-7-30 10:15; 劉強東的價格宣言 “把價格戰(zhàn)進(jìn)行到底,，跑馬圈地成行業(yè)第一”,，這是對電商新貴劉強東的素描。劉先生的標(biāo)簽有三“很”：第一是很沖很高調(diào),，劉先生領(lǐng)導(dǎo)的京東商城一路狂奔而來,，野蠻生長，他的目標(biāo)是顛覆蘇寧,，做中國第一,；第二是很能吹，劉先生是一個喜歡一邊做一邊說的人,，什么話從他嘴里說出來,，就算不驚天動地也要擲地有聲，“圖書誰賺錢開除誰”的氣話余音猶在,，“家電三年不贏利”硬話又再次響起,， “如果誰的價格不是最低誰就走人”更是再接再厲；第三是很牛,，劉先生一般只與高手過招,、與強者下棋，剛與當(dāng)當(dāng)扳過手,，馬上又與蘇寧比起了力氣,。打價格戰(zhàn)，劉先生不是一個人在戰(zhàn)斗,，劉先生打的其實是一場人民戰(zhàn)爭，應(yīng)該說,，整個中國的企業(yè)幾乎都在與劉先生并肩戰(zhàn)斗,。價格戰(zhàn)有殺傷力強、短平快等諸多優(yōu)點,，是中國式營銷的王道,，是市場競爭的一種普遍現(xiàn)象，是一種最基本的市場競爭手段,。中國市場幾乎是成也價格戰(zhàn),，敗也價格戰(zhàn)。格蘭仕高舉價格屠刀,，閑庭信步間做到了全球第一,，更多的企業(yè)則是因為價格戰(zhàn)而一敗涂地。價格戰(zhàn)帶來行業(yè)洗牌中國市場上為什么會出現(xiàn)價格戰(zhàn)此起彼伏的局面,？其實價格戰(zhàn)是市場發(fā)展的必然產(chǎn)物,，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。中國走向市場化的時間還太短,，市場化的起點是稀缺,，用營銷專家的話來說就叫賣方市場,。此時消費者沒有選擇權(quán)，企業(yè)生產(chǎn)什么都暢銷,，消費者沒有地位,，更沒有討價還價的能力，市場上的暴利也就成了公開的秘密,。資本的本性是逐利的,，豐厚的利潤引來了更多的參與者，這在中國市場形成了一種獨特的風(fēng)景,，即在市場經(jīng)濟(jì)的初級階段,，大部分行業(yè)都有眾多的企業(yè)參與市場競爭，形成了大的大不了,、小的死不掉這樣一種格局,。不是每個企業(yè)都要小富即安，也不是每個老板都抱著“弄倆小錢花花”的追求,，在經(jīng)營過程中,，總有人想做強做大，為了擠掉對手的份額,，在同等資源下,，市場份額領(lǐng)先的公司能獲得更多的收益，而這更多的收益,，反過來又能鞏固其市場領(lǐng)先地位,。于是，一些強勢企業(yè) 為了打擊競爭對手而采取了薄利多銷的手段,，將一些沒規(guī)模,、實力弱小的企業(yè) 徹底擠出了市場，似乎自由競爭是滋生“價格戰(zhàn)”的沃土,。另一方面,，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本降低、生產(chǎn)能力過剩,，為了收回成本,、增加收益，多數(shù)企業(yè)的思想是少虧就是贏,，因此選擇了打價格戰(zhàn),。于是，在領(lǐng)頭者的帶動下,，其他企業(yè)便別無選擇,。其中很多企業(yè)實現(xiàn)了野蠻生長、快速崛起,�,？梢哉f,，那些在鎂光燈下活躍著的明星企業(yè)，多數(shù)是靠價格戰(zhàn) “ 跟進(jìn) ” 或 “ 打 ” 出來的,，它們在價格戰(zhàn)的 “血雨腥風(fēng)” 中打打殺殺,，當(dāng)行業(yè)血流成河時，自己也開始走向行業(yè)和事業(yè)的巔峰,。同質(zhì)化引發(fā)價格戰(zhàn) 中國市場起于改革開放,，市場思維是泊來品，主張的是師夷長技以制夷,，而最終目的是要實現(xiàn)徒弟打敗師傅,。于是，在中國企業(yè)界,，基本情況是大企業(yè)學(xué)歐美,，小企業(yè)學(xué)大企業(yè)。于是,，中國市場無定數(shù),，“山寨”和模仿就成了最好的戰(zhàn)術(shù)。一個產(chǎn)品,，張三模仿,，李四克隆，王麻子又去復(fù)制,；一個戰(zhàn)術(shù),，張三學(xué)習(xí)，李四借鑒,，王老五又緊跟著來參考——結(jié)果,，中國市場成了一個大同的世界 : 產(chǎn)品似曾相識，渠道高度重合,，價格大差不差 ! 中國市場的拉動力是投資與出口,，相比內(nèi)需卻嚴(yán)重不足,、相當(dāng)疲軟,，顧客一般不動手下叉，企業(yè)要刺激消費,、拉動需求,，又找不到其它方面的理由 ( 差異化 ) 、好在中國消費者喜歡貨比三家,，這就給了企業(yè)發(fā)動“價格戰(zhàn)”以極好理由,。由于消費者對企業(yè)的產(chǎn)品已形成思維定式——同質(zhì)化，而同質(zhì)化競爭的思想就是成本領(lǐng)先,，因此企業(yè)就必須通過大幅降價,，才能說服顧客從其他公司轉(zhuǎn)向自己,。如果你比競爭對手的產(chǎn)品價格低，能讓顧客怦然心動,，顧客自然就會用腳投票——時間不是問題,，空間不是問題，只要能省錢,，就算在天涯海角也要找到你,。從這個角度講，中國企業(yè)從誕生之日起就流著價格戰(zhàn)的血,，這對多數(shù)企業(yè)來說,，實在是別無選擇。價格戰(zhàn)成因：只因顧客愛占便宜中國消費者是非理性的,，他們對商品價格高度敏感,，并追求物美價廉 , 相應(yīng)的消費忠誠度比較低。中國式價格戰(zhàn)的敏感之處不是便宜,，而是顧客愛占便宜,，一字之差，可謂相去千里,。所謂便宜,，比如說茅臺酒的實際價值本來是一千元，但是卻標(biāo)價八百塊來賣,，那就叫便宜,；所謂占便宜，就是某酒標(biāo)價一千元,，實際賣八百塊,，而其真實價值卻遠(yuǎn)低于八百塊，其真正價值是多少只有廠家與老天爺知道,，反正消費者不知道,，如果此時他們反而認(rèn)為自己撿了個大便宜，那就是占便宜的心理在作怪了,。由于信息的不對稱,，通常情況下買的沒有賣的精，精明的商家善于把握更善于利用消費者的脈搏,，抓住了消費者的心理就等于是擁有了來自消費者的提款機,，于是“人有多膽價格就往多高喊”，然后再輪番降價,，這種把戲讓顧客以為撿了個大便宜,，因此喜上眉梢，急急忙忙掏腰包，而企業(yè)則偷著樂了一把——不小心賺得缽滿盆滿,，我們給這種戰(zhàn)術(shù)的定義叫價格忽悠術(shù)——這不能算是真正的價格戰(zhàn),。看一看賣場,，無品不打折,，無品不促銷，買贈漫天飛舞,，打折游戲是你方唱罷我登場,，多數(shù)都是此類價格忽悠術(shù)。此種價格戰(zhàn)手法,，一般可以賺點快錢,，多數(shù)是在玩短錢。由于降價幅度大,、時間長,，品種不設(shè)限，顧客因此容易形成這樣一種習(xí)慣：降價就買,，不降價時打死也不買,。由于價格的吸引力一般只有三個月，所以降價促銷活動一旦開始,，就必須持續(xù)降價,，而這種降價一般會逼自己放血。持續(xù)降價最傷的就是品牌形象 , 往往留給顧客的是對品牌不健康的聯(lián)想——所謂打折,，原來是在忽悠,。其本來是物有不值，貼上了這個標(biāo)簽之后,，一般就是給這個商品下了死亡通知書,。是是非非價格戰(zhàn) 說到價格戰(zhàn)，專家教授們一般對此相當(dāng)反感,，主流的觀點是 : 價格戰(zhàn)是一種惡性競爭,，價格戰(zhàn)的結(jié)果是銷量有了，利潤卻沒了,，最后的結(jié)果一定是品牌走向死亡,。有的“專家”看得更遠(yuǎn)，只因為打價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)沒錢賺,，于是無法投入進(jìn)行科研,，又導(dǎo)致中國企業(yè)不能升級,，永遠(yuǎn)被鎖定在價值鏈的低端,。最后專家叫你眼向外看——哪一家外企打的是“價格戰(zhàn)”？所以即使格蘭仕憑借打價格戰(zhàn)成為全球第一,，“專家”也覺得是丟人現(xiàn)眼,，因此給了一個雅號叫做“價格屠夫”,。我們不是專家，所以有一雙與專家們不同的眼,，專家們看到的是外企的橫斷面,，沒有看到其縱向剖面。外企不打價格戰(zhàn)只因其市場已成熟,，而每個行業(yè)格局的形成,，都是在幾個勢均力敵的寡頭企業(yè)相互制衡中才得以平息，因此價格戰(zhàn) 才打不起來,。其實老外大抵也走過我們這樣的市場混亂期,，一統(tǒng)河山最有效的手段也是價格戰(zhàn)。如果不信你可以翻開美國的商業(yè)史看一看,，沃爾瑪不就是運用了“天天低價”的策略,，靠打價格戰(zhàn)才打出了“全球第一”嗎？價格戰(zhàn)會降低企業(yè)利潤不假,，但這并不等于讓企業(yè)“零利潤”,，那是自殺式打法的結(jié)果。其實中國的企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了暴利,，不能適應(yīng)微利生存的市場環(huán)境,。世界五百強牛吧，很遺憾他們的平均利潤率不足 5% ,。想一想,，中國有多少企業(yè)還能擠出水分。所以說,，價格戰(zhàn)其實對市場來說是一種理性回歸,，對于習(xí)慣了過好日子的中國企業(yè)來說，價格戰(zhàn)其實有另外一層意義,，而且相當(dāng)積極,，即淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和那些謀求短期利益者，并由此促使企業(yè)優(yōu)化管理水平和人員素質(zhì),，加快創(chuàng)新與營銷升級——早日進(jìn)入品牌競爭,、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭,、技術(shù)競爭等競爭層次,，使中國企業(yè)由比較優(yōu)勢跨入競爭優(yōu)勢。如何打好價格戰(zhàn) 真正的價格戰(zhàn),，是要把價格戰(zhàn)當(dāng)作一種成長策略,，通過打價格戰(zhàn)來改變企業(yè)的命運，甚至成功改寫行業(yè)格局，而不是那種簡單,、粗暴,、小兒科的價格戰(zhàn)。因此,，真正的價格戰(zhàn)就必須站得更高,、看到更遠(yuǎn)。打價格戰(zhàn),，首先要看是什么行業(yè),，行業(yè)有異則戰(zhàn)法不同。行業(yè)可以精分為分散行業(yè)如餐飲業(yè),、集中行業(yè)如方便面,、有限集中行業(yè)如白酒業(yè)、集中行業(yè)等,，行業(yè)由分走向合,，價格戰(zhàn)是唯一策略，經(jīng)整合后價格戰(zhàn)會立即退出舞臺,。無論是有限集中還是分散行業(yè),，差異化永遠(yuǎn)是王道，打打價格戰(zhàn)基本沒效,。即使你有幸在集中行業(yè)占有一席之地,，也不代表你就能成為價格戰(zhàn)的大贏家，因為不是每一個企業(yè)都適合打價格戰(zhàn),。一般情況下,，相對強勢的企業(yè)、占有市場較大份額的企業(yè),，才可能通過價格戰(zhàn)的方式來改變行業(yè)格局,，而小企業(yè)打價格戰(zhàn)，最多只能算是“價格騷擾” , 或者是對其他企業(yè)的“調(diào)情”,，而不能稱為價格戰(zhàn),，而且更為重要的一點是，敢于發(fā)起價格戰(zhàn)的小企業(yè),，一般都會死得相當(dāng)難堪,。此外，準(zhǔn)備打價格戰(zhàn)時,，還必須看清你的刀鋒指向誰,，發(fā)動價格戰(zhàn)的目的不是為了搶與你同等規(guī)模企業(yè)的市場份額，而是要將弱小者清出局,，只有這樣,，你才能聚少成多，最后讓自己成為強者,。企業(yè)要成為價格大贏家，不能一窩蜂地打群架，要講究技巧與方法,，需要靠著進(jìn)攻型產(chǎn)品,、阻擊產(chǎn)品、防御型產(chǎn)品等進(jìn)行完美攻防組合,，進(jìn)功型產(chǎn)品一般要積極主動地打價戰(zhàn),，而阻擊型產(chǎn)品打死也不能去打價格戰(zhàn)。（田友龍孫曙光）; 個人分類: 營銷那點事|3463 次閱讀|2 個評論

營銷那些事兒9：破銅當(dāng)成金子賣: 熱度 10 田友龍 2013-7-24 15:19; 柳傳志的名言柳傳志先生是中國最有影響力的企業(yè)家之一,，在我印象中,，柳先生從沒登上過百富榜，但出自于他本人之口的 “ 金子當(dāng)成銀子賣 ” ,、 “ 定戰(zhàn)略,，搭臺子，建班子 ” 等管理名言,，因為影響力太大,，不經(jīng)意中就將其推上了 “ 中國企業(yè)家教父 ” 的寶座，其江湖地位自然無人能及,。金子當(dāng)成銀子賣,，這一戰(zhàn)略在實戰(zhàn)中更是威力無窮，藍(lán)色巨人 IBM 被迫簽下城下之盟,，使柳老先生從此驚歐美,、震日韓，成為中國 IT 行業(yè)的世界級標(biāo)簽,。有很多小老板大概讀過田友龍這廝的《與成功者逆向而行》一文,，因此學(xué)以致用，他們中的大多數(shù)果斷做出了站到柳先生對立面的選擇,，反其道而行之,，在生意中采取了 “ 把銀子當(dāng)金子賣 ” 的策略，甚至有不少人還把破銅當(dāng)成了金子賣,。中國的小老板們做企業(yè)時膽子比較大,，就算產(chǎn)品再爛，在價格上卻是很能放得開,，定價多高都不怕,，于是，暴利成為中國市場的最大特征,，暴發(fā)戶成為成功人士的標(biāo)準(zhǔn)臉譜,。暴利的起源中國經(jīng)濟(jì)走向市場化的時間還太短,，而市場化的起點是商品稀缺，用營銷專家的話來說就叫賣方市場,。在商品稀缺時代,，因為市場之上沒有多少可供選擇的產(chǎn)品，消費者本身也沒有多少選擇余地,，此時,，企業(yè)生產(chǎn)啥啥暢銷，商家想咋賣就咋賣,，消費者沒有地位,，更沒有討價還價的資本，再加上個息不對稱,，便一切都由商家說了算,，這就是暴利產(chǎn)生的前提。中國消費者不成熟,、不理智,，面對商品時很難做出選擇，一方面,，他們追求物美價廉,，另一方面，他們更相信一分價錢一分貨,，在這種矛盾的心情中,，他們很容易將價格與質(zhì)量等同起來。而商人們善于洞悉與利用顧客心理,，于是高價從此就順理成章,。偏偏有那么一些產(chǎn)品，便宜的時候賣不動,、價格低廉的時候沒人理,，反倒是一漲價就賣翻了天，當(dāng)然,，對于這種漲價行為,，商家還不愿意給出任何自圓其說的理由。如果商家還有能力把這個價格包裝一個繪聲繪色的故事,，那最終的結(jié)果,，基本上就是 “ 人有多大膽，價格可以往多高喊 ” ,，莫說是具有二次使用價值的破銅,，就是一把火可以燒掉的稻草，也可以在這種故事襯托下被賣出金條的價錢——會講故事的先行者因此賺得缽滿盆滿,。國人做事喜歡先找榜樣,、再來模仿,，在一個成功者背后，必定會有一大群跟風(fēng)者在追逐,，在這種情況下,， “ 無暴利不市場 ” 便成為中國市場經(jīng)濟(jì)下的一種耀眼特征。做壞人成本太低中國消費者太多,， 13 億人足夠支撐起任何產(chǎn)品的龐大市場,；中國消費者也太善良，而且習(xí)慣了逆來順受,，在精明的商家面前往往成為弱者,；中國消費者習(xí)慣于家丑不外揚,，在這種思想禁錮下,，即使吃了虧上了當(dāng)，也要委曲求全,，打落牙齒往肚里吞,。這樣的市場環(huán)境，無疑為不法商人提供了生存的土壤,，加之消費者之間的關(guān)系太松散,，中國社會又習(xí)慣于為強者鼓與呼，身處弱勢地位的消費者,，聲音得不到傳播,，也引不起重視，這也就進(jìn)一步助長了商人們的囂張氣焰,。在中國,，任何商品乘以十三億人口，收益都會無比巨大,，精明的商人們發(fā)現(xiàn),，總有那么多消費者可以忽悠，即使你不忽悠他們,，別人也會毫不留情地去忽悠他們,，所以便抱定了忽悠了白忽悠、不忽悠白不忽悠的心態(tài)來對待消費者,，曾經(jīng),，在商人們中間有過這樣的算法： “ 中國 13 億人口，每個人買我一份,，大概能賺多少錢 ” ,，其中忽悠心態(tài)盡顯。中國經(jīng)濟(jì)的市場化時間太短,，法治不完善,，在經(jīng)濟(jì)行為和準(zhǔn)則中 “ 草寇 ” 流行,、群雄并起。一直以來,，我們所處的是一個只認(rèn)結(jié)果不講規(guī)則的年代,，無規(guī)則即無品格，此時做好人的成本太高也太脆弱,，而做壞人的成本卻比較低,，生命卻也因此表現(xiàn)得很頑強，于是多數(shù)商人被迫學(xué)壞,，即使品質(zhì)不同流,，行動也要力爭合污，否則他便無法生存 —— 用專家的話來說,，在中國市場,，能夠行得通的就是劣幣驅(qū)逐良幣。暴利在中國市場就像是一個公開的秘密,，幾乎無處不在,，睜眼可及，閉眼可觸,，如果說天價煙,、天價酒、天價宴席等不關(guān)民生,，與你我之間的關(guān)系都不大,，那么日化行業(yè)的十倍暴利空間，服裝行業(yè)動輒二三十倍甚至高達(dá)六十倍的暴利空間 …… 在這些暴利背后,，埋單的可都是你我這樣普普通通的消費者,。暴利是經(jīng)營的真諦和其他社會形態(tài)一樣，社會主義同樣繞不過市場經(jīng)濟(jì),，而身處市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)也繞不過資本原始積累這道坎,。糟糕的是，我們正處于經(jīng)濟(jì)市場化的初級階段,，中國企業(yè)的原始積累,，基本上是在一種野蠻生長的狀態(tài)中實現(xiàn)的，大多表現(xiàn)出的是有狼性沒人性,。也許是因為我們曾經(jīng)太窮而且窮得太久,，才發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實生活中沒有錢其實是萬萬不能的，同時,，我們更高興地發(fā)現(xiàn),，有錢的日子原來是真的好。此外,，因為信仰缺失,，便出現(xiàn)了 “ 向錢看 ” 的結(jié)果,。做企業(yè)必須賺錢，可是中國企業(yè)賺錢的方式卻不多,，因為他們自身存在著極大的先天不足：第一,，它們不可能和別人比管理，因為自身管理經(jīng)驗不足,；第二,，他們不可能跟別人拼品牌，因為自身品牌意識和品牌強度都比較脆弱,；第三,，不能跟別人斗技術(shù)，因為技術(shù)是很多企業(yè)最大的短板,，在技術(shù)創(chuàng)新能力缺失的情況下,，只能靠抄襲和 “ 偷師 ” 來解決技術(shù)難題。此時,，中國企業(yè)已經(jīng)開始感受到歐美企業(yè)的強大壓力,。弱者成長是需要高利潤的,，無論是吃還是長,，都得消耗很多。要趕超強者,，又不能走尋常路,，加上要長大的夢想十分迫切， “ 一戰(zhàn)成名,，一夜暴富 ” 基本就成了很多中國企業(yè)的路線圖,。高價、最高價就成為沒有選擇的選擇,，也成為中國企業(yè)的主動選擇,。破銅是這樣賣掉的中國企業(yè)喜歡說 “ 消費者是上帝 ” ，而這些企業(yè)對待上帝的態(tài)度,，基本上是 “ 懺悔說透,，壞事干夠 ” 。消費者沒掏腰包時是 “ 上帝 ” ,，企業(yè)對他們可以象親爹一樣供著,、哄著，而一旦掏了腰包,，消費者就變成了奴隸,，是死是活，從此便與企業(yè)無關(guān),。而企業(yè)為了高價賣掉手中的 “ 破銅 ” ,，可以說是手段用盡,。首先，只求最貴,。中國消費者有點糾結(jié),，一方面追求物美價廉，另一方面又認(rèn) “ 一分價錢一分貨 ” 這個死理兒,。正是把握了消費者的這種心理,，一些企業(yè)抱著 “ 消費者認(rèn)知就是企業(yè)的金山 ” 這樣一種信條，采用了大膽定價和 “ 姜太公釣魚愿者上鉤 ” 的市場策略,，在 “ 不求最好,，但求最貴 ” 的誘餌下，定價多高都不怕,，很多時候,、很多產(chǎn)品，居然是越貴越好賣,，一不留心就讓商人們賺了個缽滿盆滿,。其次，大玩包裝,。國人習(xí)慣以貌取人,，消費者容易將包裝與產(chǎn)品質(zhì)量劃等號，商人們從買櫝還珠這個故事中受到了啟發(fā),，搞不出一流產(chǎn)品的時候就在包裝上玩花樣,，不惜血本，有些包裝甚至是極盡奢華,，在這種包裝成風(fēng)的市場中,，盡管多數(shù)產(chǎn)品是金玉其外、敗絮其中,，但在披上了奢華包裝的外衣之后,，居然也能賣個好價錢。第三,，玩技術(shù)領(lǐng)先,。中國商品一直以低質(zhì)、低價,、低科技的形象示人,，一個有科技含量的產(chǎn)品不僅會被熱捧，而且還能賣一個好價錢,。精明的商人對商機的敏感比狗鼻子還靈,，一夜間，中國企業(yè)的科技水平似乎突飛猛進(jìn)、全球領(lǐng)先 —— 納米技術(shù)在實驗室還未成形,，一個小廠就可以把它商品化,；攻克糖尿病是一項可以獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎的世界課題，一個小藥廠的技術(shù)員卻敢聲稱自己能夠辦到 …… ,。第四,，炒概念。市場經(jīng)濟(jì)下,，一個產(chǎn)品不管是高價還是低價,，定什么價都可以，但一定要給消費者一個理由,。找理由本來就是國人的強項,，博大精深的文字給中國商人們提供了太多機會，他們總能很輕松地找到給產(chǎn)品定高價的理由 —— 炒概念,。從此,，中國市場上概念開始漫天飛舞，張三喝的是第一窖,，李四品的是第一坊,，王二麻子嘗到嘴里的是原漿 …… 而這些概念，消費者大多都搞不懂,。正因如此,，中國商界從此便多了一句名言：要賺顧客高價錢，先把顧客來整癲,。消失的企業(yè)家精神暴利曾給我們帶來了什么,？一兩年陽光燦爛的日子,，多多少少賺了幾個錢,，更多的卻是危害。資本是有惰性的,，能坐著賺錢就堅決不站著賺錢,，能輕松賺錢就堅決不賺辛苦錢。暴利腐蝕了企業(yè)家精神（特別是創(chuàng)新精神）,，改革開放三十年,，中國企業(yè)賺錢的能力大抵有三：其一是當(dāng)“倒?fàn)敗保溬u資源賺錢,；其二是當(dāng)“剝削階級”,，賺點人口紅利；其三是當(dāng)“導(dǎo)游”,，協(xié)助洋鬼子賺中國人的錢,。經(jīng)濟(jì)基本原則告訴我們，市場競爭的結(jié)果就是歸零。任何一個行業(yè)最終都將進(jìn)入微利時代,，可是我們的思維,、理念與行動都還停留在暴利時代，面對漸行漸近的微利時代,，我們卻沒有做任何準(zhǔn)備,，于是，中國企業(yè)一邊在集體寫回憶錄,，一邊卻在驚嘆市場變了,，日子不如以前好過！（作者：孫曙光田友龍）; 個人分類: 營銷那點事|2386 次閱讀|0 個評論

營銷那些事兒8:多子多孫幫拉帶: 熱度 9 田友龍 2013-6-17 08:49; 大肚子的五糧液和跟風(fēng)行動的名酒 “五糧液,，肚子大,，生堆孩子打群架”，這句話版權(quán)不是我的,，是一位知名營銷專家對五糧液進(jìn)行的調(diào)侃,。貴為中國白酒大王，五糧液的江湖地位不言而喻,，其攻城略地的能力,，更是足以讓任何一位對手膽顫心寒。但是在這些年里,，人們最為關(guān)注的是五糧液“生孩子”的本事——至今,，五糧液家族的子品牌、孫品牌究竟有多少,，估計沒幾個人能說得清楚,。五糧液的多品牌和多元化發(fā)展戰(zhàn)略，曾經(jīng)為行業(yè)所廣為詬病,。昨天五糧液是濃香典范,、中國第一商酒，今天五糧卻多了點醬香風(fēng)范——多生孩子多圈地的做法,，在中國白酒行業(yè),，又豈止是五糧液一家所獨霸？很多名酒喜歡跟風(fēng),，在獲得發(fā)展,、占有市場之后，無一例外都踏上了與五糧液同一個方向之旅,。中國人所信奉的一大觀點是：人多力量大,，多子必多福！文化思想總會滲透進(jìn)商業(yè)領(lǐng)域,，中國人搞企業(yè)做品牌,，借助良好的發(fā)展勢頭進(jìn)行品牌延伸似乎是理所當(dāng)然的一種選擇，稍微有點名氣的品牌，又總想著要把消費者一網(wǎng)打盡,，即使是名不見經(jīng)傳的品牌,，也都想著要在品牌建設(shè)上搞“大雜燴”，很少有品牌能夠?qū)W會“優(yōu)生優(yōu)育”并堅持這一法則,。多,，表現(xiàn)出來的是“大哲學(xué)” 多，意味著更廣闊的市場覆蓋,、更高的市場占有率,、更大的市場銷量。大,，則是中國文化的精髓,，人們往往對大總是心存敬畏，卻又有著原始的圖騰崇拜情結(jié)在其中,！我們總以地大物博自詡,，以天朝大國自居，因此,，“小”這個詞在我們的字典里幾乎成了貶意詞：對普通人冠以“市井小人物”,，將曾經(jīng)侵略我們國家的入侵者稱作“小日本”，這里的小,，通常表達(dá)的是鄙視,。商業(yè)的本質(zhì)是文化，或者說是文化的另一種體現(xiàn),，中國人搞經(jīng)營十分推崇“大哲學(xué)”,，幾乎每一位做企業(yè)的人，給自身制定的目標(biāo)和發(fā)展方向都是——大企業(yè),、大品牌,、大集團(tuán)、大市場,！“大”總是代表著市場份額,，代表著語話權(quán)，代表著吸引眼球,，代表著媒體關(guān)注的焦點，代表著政策關(guān)懷的寵兒,，代表著消費者的熱捧,，代表著資本的青睞……大，幾乎代表著一切,。國人做事,，習(xí)慣于大處著眼、小處著手，而搞企業(yè)的人,，一開始往往會將精力集中在某個行業(yè)（一個細(xì)分市場）,，可是一個品牌、一個細(xì)分市場的容量是有限的,，到達(dá)一定規(guī)模之后,，進(jìn)一步提升便變得十分困難。要“做大”的強烈愿望,，逼使他們不斷尋找新的機會與增長點,。目前，中國基本上還可以稱為是一個機會型市場,，作為機會主義的商人,，在機會面前難免要“三心二意”。問題是,，國人做企業(yè)還有一個原則,，那就是少投入、多產(chǎn)出,，在這個原則下,，最好的辦法，當(dāng)然是運用現(xiàn)有品牌去把握新的機會,，因此,，品牌延伸自然就成為不二之選。老板也好企業(yè)家也罷,，都是市場競爭的產(chǎn)物,，他們認(rèn)為市場就是強者的世界，是贏家就會通吃,！中國的老板們大多都是強權(quán)派,，在他們身上基本上沒有什么監(jiān)督機制，即便有也大多都是擺設(shè),。成功是有腐蝕性的,，多數(shù)老板取得了點成績就飄飄然，因此變得自視甚高——還是老子有一套 ! 為了展示自己的無所不能,，他們喜歡追求傲視同儕的姿態(tài),；另一方面，他們又總認(rèn)為自己賺錢很少,、工作很累,，而別人賺錢太多、太容易,，因此便處處透出侵略性,，他們特別喜觀進(jìn)入他人的利潤寶地,，本著多快好省的原則，毫不猶豫地運用現(xiàn)有品牌進(jìn)行市場掠奪,。借品牌延伸來增加品牌活力中國消費者有兩大特點：其一是好了傷疤忘了痛,，其二是喜新廢舊。中國商戰(zhàn)的主旋律,，歷來是只看新人笑,，從來不聽舊人哭。巧合的是,，我們在進(jìn)入電子時代之后,，注意力變得稀缺，消費者對什么都不會關(guān)注太久,，對什么都不會做過多停留,。更糟糕的是，如今 80 后,、 90 后已成為消費主力軍,，作為新新人類和信奉享樂至上的一代，他們在消費行為上來了個比較大的顛覆,，他們對品牌的認(rèn)知度與忠實度不高,，消費變化成一個感覺行為，他們有錢就花,，無錢就貸,，圖的就是一個快樂，總喜歡去尋找一些新奇特的東西,，因此推動了消費潮流的頻繁更迭,。此時，老品牌開始遇到新問題,，如中國白酒,，總讓人想起大碗喝酒大塊吃肉的“匪文化”，與講究優(yōu)雅與小資,、追求獨特個性的新人類是不匹配的,，靠時間沉淀出來的品牌，此時優(yōu)勢開始成為劣勢,。任何品牌必須與時俱進(jìn),，玩出點新花樣，鬧出點新動靜,，否則新新人類很快就會為其貼上 OUT 的標(biāo)簽,。讓老品牌煥發(fā)新活力，從此將成為每一個品牌的必修課,，創(chuàng)新與創(chuàng)造的能力,，從來就不是中國企業(yè)的強項，而且創(chuàng)新與創(chuàng)造的投資大,、風(fēng)險高,，喜歡一招鮮吃遍天的中國商人，輕易不會改變其喜歡走捷徑的套路,。中國商人不簡單,，無論在多么糟糕的環(huán)境下都找到有效的解決方案。在中國商人眼里,，增加品牌活力的最有效辦法就是實現(xiàn)產(chǎn)品延伸,，借助母品牌的良好體驗為新品背書，不僅能獲得消費者認(rèn)可,，快速建立競爭優(yōu)勢,，補足其余短板，而且還能在維護(hù)品牌忠實度的同時,，進(jìn)一步拓寬品牌寬度與深度,、擴展品牌含義、增加品牌活力,。簡單一招,，不但可以增加市場份額，獲得更多利潤,，何樂而不為,？借品牌延伸來增加渠道邊際收益中國消費者不成熟，品牌忠誠度不高,，品牌轉(zhuǎn)換頻率很快,。由于信息不對稱，很容易受促銷員的影響而改變購買決定,，在中國市場,，做品牌不如做銷量，而銷量又取決于終端臨門一腳的能力,。中國產(chǎn)能過剩,，終端資源，特別是優(yōu)勢終端資源十分稀缺,。在終端營銷中,，有一個中國人都知道的基本常識，即陳列面 = 沖擊力 = 銷量,！強勢終端留給一個產(chǎn)品的陳列面是有限的,，要想增加陳列面，就必須增加品種或品類,，因此品牌延伸就成為一個很經(jīng)典的策略,，而且可以做到一箭三雕：其一是卡位,，其二是增加銷量，其三是打擊對手,！中國市場信奉渠道為王,、決勝終端，而終端又不是什么善男姓女,，可以說比黑社會還黑,，幾乎是要錢沒商量！因此有人戲言,，不做終端是等死,，而做終端是找死。對于人們又愛又恨的終端,，多數(shù)品牌的想法還是要把它做精做透甚至做絕,，此時的干法只有兩招，第一是盡可能提高單產(chǎn)量,，第二是盡可能增加產(chǎn)品以攤薄費用,，反正一個羊也是趕，一群羊也是放（這在經(jīng)濟(jì)學(xué)家或營銷人眼里叫做邊際收益 ) ,，此時如果不做品牌延伸,，那你不是太傻，就是過于天真 ! 將品牌從一個品類延伸到多個品類,，通過品牌組合達(dá)到目標(biāo)顧客覆蓋最大化,、收益立體化、成本最低化,，并進(jìn)而實現(xiàn)市場最大化的目的,，幾乎已經(jīng)成為中國品牌所通用的市場策略。多生“孩子”是為了充分利用品牌資產(chǎn) 品牌延伸有時也是企業(yè)主動選擇的結(jié)果,。一般來講,，越是強勢的品牌越喜歡延伸，強勢企業(yè)一般都有一種固定的思維模式：實力強,、渠道廣,、管理水平高、品牌影響力大,，這是一種境界和追求,，企業(yè)一旦發(fā)展到這個階段，就必須進(jìn)行整合,，以充分利用品牌資源,。他們多數(shù)有一個簡單而純樸的邏輯，即企業(yè)對整個品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用,，可以利用原有品類和新的產(chǎn)品門類之間的聯(lián)系,，通過一個品牌來涵蓋不同的品類,，利用品牌的固有價值和消費慣性，來助力新產(chǎn)品快速獲得成功,，以最終實現(xiàn)防御性和進(jìn)攻性的完美結(jié)合,。品牌延伸也是市場的客觀要求和必然結(jié)果,。市場是具有周期性的,，越強勢的品牌越成熟相較一般的產(chǎn)品會提前進(jìn)入成熟期甚至衰退期，此時市場已經(jīng)趨于飽和,、增長緩慢,。而每一個品牌都會面臨增長的要求與壓力，品牌越強勢,，壓力也就越大,，因此必須尋找新增長點，甚至需要借助品牌的升級換代來緩解壓力,。此時,，企業(yè)家們最容易作出的決定就是實行品牌延伸，利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”,，借用成熟品牌的知名度與美譽度為新品保駕護(hù)航,，將新產(chǎn)品與記憶中對老品的美好體驗掛鉤，由此來除低消費者的認(rèn)知風(fēng)險,，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期,，這樣不僅可以降低營運費用、提高效率,，而且還可以推動品牌發(fā)展 ! 多子多孫是福還是禍,？品牌延伸似乎很符合邏輯，聽起來一切也很美,，而且成功的個案不少,，但企業(yè)家們在樂此不疲的品牌延伸中，也許早已經(jīng)忘了中國的一句老話：福兮禍所依,。消費者往往基于對原品牌的信賴,，能在短時間內(nèi)接受借助于老品延伸而來的新產(chǎn)品，但過于注重品牌延伸的企業(yè),，卻正在違背一個品牌基本法——專一性 ! 做品牌之道,，少即是多！從長遠(yuǎn)看,，多數(shù)品牌所作的延伸會得不償失,，危害甚大：品牌延伸會損害已有的成功品牌，它會使品牌喪失焦點和專一性,，會使原本為消費者所廣泛認(rèn)可的品牌逐漸變得模糊,，會稀釋原品牌的價值,，在這一點上，中國白酒行業(yè)的大佬們多多少少都曾經(jīng)吃過這樣的虧,。高檔品牌推出低檔產(chǎn)品,，往往會損壞品牌原有的高貴形象，用高檔品牌給低檔品牌進(jìn)行擔(dān)保和背書,，雖然低端顧客很樂意,，但高端顧客會很受傷，在實際消費中,，高端與低端是很難共享同一個品牌的,，魚與熊掌，也許你只能取其一,。對品牌延伸最每感的是渠道,，渠道其實是細(xì)分市場的具體體現(xiàn)，面對不同渠道產(chǎn)品的陳列和促銷,，顧客所選擇的購買方式差別會很大,，其經(jīng)驗與資源很難共享。市場其實是一場消費者頭腦爭取戰(zhàn),，在消費者頭腦中,，每一個強勢品牌一般都有一個特定的代名詞，那么在此基礎(chǔ)上延伸,、推出的其它類產(chǎn)品,，就很難被消費者所接受，其成功的機會其實并不大,。茅臺夠厲害吧,，搞了這么多年紅酒、啤酒,，你看到有什么氣候了嗎,？做品牌就是堅持專業(yè)主義品牌其實并不復(fù)雜，不過是消費者對產(chǎn)品的感知和綜合評價,。品牌是消費者的,，一切都要由消費者說了算，你必須清楚消費者的感知,。消費者喜歡簡單,，拒絕復(fù)雜，一個偉大的品牌,，通常是用最短的時間和最簡潔的詞語就能表達(dá)清楚其涵義,，用營銷人的話來說，做品牌就要聚焦，要有專業(yè)性與專一性,，這樣才能成就,、強大品牌！國人搞經(jīng)營,，大多把品牌看成了一個筐,，什么都往里面裝。做品牌的專業(yè),、專一法則往往會被拋到九屑云外,，明白了這一點，你也就能明白,，為什么中國有最賺錢的企業(yè),，卻沒一個真正意的世界級品牌。因此,，在普遍追求“多子多福”的品牌環(huán)境中,，多數(shù)企業(yè)要學(xué)會做減法,，多數(shù)品牌需要進(jìn)行減肥。企業(yè)只有學(xué)會聚焦,、聚焦,、再聚焦，品牌才能走向最大限度的成功,，也才能獲得最廣泛的市場空間,。（孫曙光田友龍合著）; 個人分類: 營銷那點事|15695 次閱讀|5 個評論

營銷那些事兒6：概念飛到九天外: 熱度 17 田友龍 2013-5-3 16:40; 大師的觀點 “二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣概念”,，這是某位營銷大師的名言,，大師一針見血地指出，中國已由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場,，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為市場競爭的焦點,。在同質(zhì)化時代，要想在產(chǎn)品質(zhì)量,、價格以及服務(wù)方面建立差異化與優(yōu)勢,，幾乎是一件不可能完成的任務(wù)。此時,，要想在競爭中異軍突起,，完全可以利用別出心裁的概念優(yōu)勢，或改變?nèi)藗兊挠^念,，或排擠一些太軟弱的概念并取而代之,。大師就是大師，在商業(yè)實踐中，他的觀點總是能夠輕而易舉地找到案例作支撐,。近年來,，但凡在紛紛擾擾的市場中脫穎而出的品牌，無一不是概念營銷的大贏家,。保健品行業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)就是“概念營銷”,，如果沒有概念營銷，多數(shù)保健品企業(yè)可能陷入生存困境,，更談不上發(fā)家,、發(fā)展。比如養(yǎng)生堂,，其產(chǎn)品不僅跨度很大,，而且十分喜歡跨界，其跨界成功率奇高——人家的“概念營銷”玩得那叫一個得心應(yīng)手,；再比如史玉柱,，他能在重負(fù)之下東山再起，把腦白金變成了一棵搖錢樹,，從科技的角度講,，腦白金什么也不是，之所以最終能夠成就在保健品行業(yè)的老大地位,，概念營銷居功至偉,。白酒業(yè)個個財大氣粗，動不動就一擲千金,，搞得央視酒氣沖天,，不得不實行限購政策（廣告），關(guān)鍵還是因為大家都看好“年份酒”這個概念,，拼命爭搶之下形成了一道“年份酒”盛宴,。 “ 概念營銷”是一種差異化策略中國市場起步比較晚，由于在市場起步時將模仿作為第一選擇,，思維同質(zhì)化的同時,，客觀上也造就了市場的高度同質(zhì)化，短時間內(nèi)造成了在基本功效價值層面的產(chǎn)品過剩,，這導(dǎo)致企業(yè)無法樹立自己的優(yōu)勢,，或者說在尋找新的增長點方面短時間內(nèi)難以有所突破。對家電,、數(shù)碼等以技術(shù)創(chuàng)新為核心競爭力的行業(yè)來說,，不斷的技術(shù)革新是確定企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，但是對于食品飲料,、保健品,、白酒等傳統(tǒng)的無差別消費品行業(yè)來說,，要實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新很難，而走向同質(zhì)營銷是唯一選擇——如何突破同質(zhì)營銷的束縛,，尋找自己獨有的營銷策略和手段,，以及如何確立自己獨特的市場競爭優(yōu)勢，是每一個企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略思考,。現(xiàn)階段,，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富，人們的生活水平也已從溫飽狀態(tài)提高到較富裕狀態(tài),，消費者不是從理性角度出發(fā),，更多是從心理感受角度出發(fā)，追求感性商品的消費,。消費者在生理需求得到滿足之后,，又總會去追求精神層面的滿足。消費需求由于極度多樣而極其分散,，新消費觀念的創(chuàng)造,，堪稱是最有效的商品促銷方式之一，為顧客設(shè)計并讓他們接受某種觀念,，比簡單地推銷商品,，能夠獲得更大的市場效益。個性需求引發(fā)了個性化營銷,，而個性化營銷應(yīng)該如何實施 ? 這就需要進(jìn)行差異化營銷，構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點,，借此展開概念營銷,，并以此作為賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是一種重要的選擇方式,，通過概念營銷,，可以彰顯消費者的個性需求，概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,，通過塑造概念,，可以為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異，進(jìn)而贏得消費者和市場競爭,。概念營銷是市場細(xì)分和進(jìn)化的產(chǎn)物,，也是營銷升級的必然結(jié)果。概念不是生造詞,，而是建立在消費者需求和認(rèn)知的基礎(chǔ)上的一種差異化策略,，更是一種營銷創(chuàng)新，因此從這種意義上講,，概念營銷不僅有市場,，而且應(yīng)該說具有十分廣闊的發(fā)展空間，甚至可以成為企業(yè)發(fā)展的 DNA 。市場競爭越激烈,，概念就會越多,，隨著新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，也會隨之出現(xiàn)不同的概念,。玩概念本身是個技術(shù)活,，概念是存在于消費者大腦的，消費者大腦從理論上講容量無限,，事實上卻更喜歡簡單的內(nèi)容,，這樣，玩概念就面臨一大難題,，經(jīng)過十多年的爆炒,，各種概念基本上已經(jīng)被充分發(fā)掘，可以說幾近枯竭,，營銷人已經(jīng)很難再從中找到一個概念可以供自己長驅(qū)直入,，輕易占領(lǐng)消費者的心智。概念營銷理念在中國市場風(fēng)生水起,，很多并不為消費者所認(rèn)知,，為差異化而差異化，有的會直接將一些素材翻出來反復(fù)爆炒,，如白酒的獎牌飯,，把好好的概念演變成口水戰(zhàn)，更有甚者,，別有用心,，直接把“概念營銷”變成了惡性攻擊，在這種情況下,，多數(shù)概念不僅是自己找死,，同時也會損害整個行業(yè)的健康生態(tài)。記得那年,，伴隨著國內(nèi)家電廠商中的美的,、格力、海信等企業(yè)在變頻空調(diào)普及期全力搶占市場,，“無氟”概念也被企業(yè)攪得火熱,，結(jié)果老大董明珠聲明說，真正的“無氟空調(diào)還沒誕生”,！概念提升產(chǎn)品價格中國消費者本就是喜新厭舊的,，你不玩點新花樣，搞點新動作,，你的品牌就沒有新鮮感,、缺乏活力,，消費者很容易把你從大腦中刪除。做企業(yè),，路只有兩條,，要么是適應(yīng)市場，要么去制造市場,�,！靶枨鬅o主流”時，多數(shù)中國企業(yè)沒有創(chuàng)造市場的能力與實力,，只能適應(yīng)市場,，于是大家都在搬流行的，力爭能搭上“順風(fēng)船”,。中國市場向來是流行的天下,，總會有一些東西比感冒還要流行，要是你不與之搭一點邊,，似乎就有因 OUT 而出局的危險,，輕者與同行交流困難，重則消費者認(rèn)為你已經(jīng)成了老古董,。感性消費時代的消費,，表現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品的要求已不僅僅停留在圖實惠、多功能,、結(jié)實耐用上,，而是更講究消費的檔次和品位，要求產(chǎn)品集實用,、裝飾,、藝術(shù)、情感于一體,，可以給人以美感和豐富的聯(lián)想。這就要求企業(yè)在對生產(chǎn)進(jìn)行定位時,，要有精神方面的內(nèi)涵,，以創(chuàng)造出更為精致、甚至某些詞總會與消費者腦子中特定的鉤子對接的概念來,，一旦成為時尚的代名詞,，身價即刻便不菲。一方面,，中國商人一直以低價沖擊市場和喜歡打價格戰(zhàn)著稱,，這一點也讓他們飽受詬病，所以他們才會急于向別人證明自己,。另一方面,，中國商人歷來以追求暴利為目的,，其一是喜歡粗放經(jīng)營，其二是喜歡一夜暴富,。相比之下,，中國的消費者動機又很復(fù)雜，一邊追求物美價廉,，另一方面又相信一分價錢一分貨,。消費者本身不是產(chǎn)品專家，消費不僅是建立在生理上的,，更是建立在心理上的,。概念營銷就是通過宣傳，向消費者灌輸新的消費觀念,，并改變他們傳統(tǒng)的消費習(xí)慣,，以創(chuàng)造時尚、創(chuàng)造全新需求,。時尚是營銷上的大規(guī)模殺傷性武器,，如果此時商品能搭上時尚的快車，本身就體現(xiàn)出了商品的某種價值,，即便是高價也能賣翻天,！一瓶香水，一般成本只有幾十元,，但在精品店里的售價卻高達(dá)上千元,，這種例子在市場經(jīng)濟(jì)下可以說比比皆是。概念創(chuàng)造出的“高價”,，最直接的表現(xiàn),，就是中國白酒業(yè)也因此成了贏家。近年來中國白酒業(yè)最流行“年份酒”這個概念,，好像不管什么酒,，只要一有“年份”，立即就穿上了一件華麗的外衣,，身價不爆漲,，也會猛增，于是中國白酒業(yè)開始在打造“年份酒”概念上集體狂歡,，財大氣粗不差錢,。我不是酒業(yè)專家，不知“年份”這個概念的真假,，不過還真有有良心的專家站出來說話,，指出這種陳釀酒遍地開花的狀況其實是對消費者的誤導(dǎo)。中國食品工業(yè)協(xié)會副會長潘裕仁指出,，白酒的儲存并不是越長時間越好,，普通香型的白酒到 5 年以后,，口味便開始變淡、香味減弱,，醬香型陳年白酒是好酒,，而存放多年的濃香型白酒是否是好酒，目前在專家圈里還有爭議,。新概念包裝“高科技” 近年來,，中國經(jīng)濟(jì)一直很讓人驚艷，數(shù)字看起來很美,，而中國經(jīng)濟(jì)的腰卻是玻璃做的,，怎么也不能讓人揚眉吐氣。中國給人的印象也就是一個全球工廠,，中國產(chǎn)品給人的認(rèn)知也就是低廉,，中國人做企總是讓人想起拼資源賺血汗錢，好像只能做點沒有技術(shù)含量的苦力活,，為改變外界對中國工業(yè)就是“八億襯衫換一架飛機”的曲解,，我們提倡科技是第一生力。在這種氛圍中,，人們覺得好像每一個企業(yè)都應(yīng)該為國家掙點技術(shù),，為民族做一個品牌，有條件的要高科技,，沒有條件的創(chuàng)造條件也要高科技,，一時間高科技成為市場競爭的焦點、政策的寵兒,，聚光燈下攬明星,，仿佛不搞點高科技，我們就要被時代拋棄,。高科技具有高成長性,，市場前景廣闊，一個科技含量高的產(chǎn)品通常等同于高品質(zhì),，潛臺詞是這個產(chǎn)品具有很強的市場競爭力,。只要沾上高科技就能改變低廉的產(chǎn)品形象、改變少得可憐的市場話語權(quán),，高科技就等于很高的溢價能力，可以一舉摘掉“窮”帽子,，這一切起聽起來很美,，想一想就讓人激動。直接吼出“高科技”太簡單直白,，這是聰明人所不齒的,。在中國市場,，技術(shù)土壤貧脊，相當(dāng)長的時期里一直令人有“高山仰止”的感覺,，玩高科技就必須要尊嚴(yán),、要嚴(yán)肅性和專業(yè)性。文字就有這種神奇的力量,，不僅有重量,、有色彩，還有情感與價值,！中國文化向來博大精深,，音同意不同，意同音不同,，同字不同意,，同意不同字，這就為創(chuàng)造發(fā)揮提供了無限可能,，此間一些碼字高手,，對一些普通商品與技術(shù)進(jìn)行包裝爆炒，中國市場因此就產(chǎn)生了一個全新的高科技行當(dāng)——“概念”高科技,。一臺很普通的空調(diào),，加了一塊普通得不能再普通的竹碳，穿上了一件貌似華麗的外衣——光觸媒,，馬上就搖身變成了高科技產(chǎn)品,，不僅捧得玄而又玄，身價更是因此爆漲,。還原概念營銷本色概念營銷的重心不應(yīng)該是在“玩弄概念”上,，而應(yīng)該真正放在展示品牌內(nèi)涵的“個性”上。從本質(zhì)上說,，產(chǎn)品的核心價值應(yīng)該與高新技術(shù),、新聞事件、顧客的切身利益和消費心理聯(lián)系起來,，在做好市場調(diào)研,、確保產(chǎn)品質(zhì)量、整合營銷渠道,、實現(xiàn)價值最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念營銷,，以便把消費者的潛在需求引導(dǎo)出來 , ，最終達(dá)到創(chuàng)造需求的境界,。概念的建立基礎(chǔ)是產(chǎn)品,。首先，產(chǎn)品在品質(zhì)上不能有半點閃失,；其次,，產(chǎn)品本身要具有個性,；再次，就是使用概念要恰當(dāng),。概念營銷是一種營銷新理念,，它具有創(chuàng)造需求、主動定位,、差異營銷和個性營銷的特征,。但這個概念并不是生造詞，它存在于消費者的大腦中,，如果沒有這個認(rèn)知,，概念就是無中生有。當(dāng)然,，在這里還需要給你一個忠告,，概念營銷不僅是技術(shù)活，更是一件要不斷燒錢的事,。概念就是新信息,，需要進(jìn)行教育、進(jìn)行傳播,，而做這些都需要投入真金白銀,；如果沒有足夠的實力，最好不要玩概念,，要么你會惹火燒身,，要么就是給他人做嫁衣裳，總之不會有好果子吃,，否則即使有好的概念,，你也只能成為“給她人做嫁衣”的那一個。; 個人分類: 營銷那點事|16147 次閱讀|11 個評論

營銷那些事兒4：名字雷人處處敗: 熱度 30 田友龍 2013-3-1 16:13; 老祖宗教誨： “ 不怕生壞命,，就怕取壞名 ” ,。這是老祖宗用幾千年時間總結(jié)出來的規(guī)律，也是老祖宗留給我們的寶貴財富,。在老祖宗眼中,，名字不僅是一種稱呼、一個符號,，它更代表著生命的意義,，代表著對下一代一生的希望與寄托，甚至,，名字的好壞會決定人生的方向,。如果老祖宗還健在，多數(shù)是會揪住我們的耳朵，特別是中國商人的耳朵來教訓(xùn)：你們是怎么搞的,，連個產(chǎn)品名字都取不好？取名是營銷中最普遍也是最基礎(chǔ)的工作,，給產(chǎn)品取名,，其效果并不像做廣告那么顯而易見，那么來得直接,，當(dāng)然更沒有促銷那樣立竿見影,。在中國的商人圈子里，多數(shù)不重視給產(chǎn)品取名,，很多人是腦袋一拍,，幾個詞一拼，一個商品名就誕生了,，通常情況下,，拍腦袋拼出來的這幾個詞，不是在承擔(dān)毫無意義的奢侈,，就是拼出的詞匯成了不祥的聲音,，于是，取名變成了營銷災(zāi)難,，最終走向消沉,。商品取名的四大誤區(qū) 名字定勝敗，這其中有什么科學(xué)道理嗎,？答案其實在消費者那里,。中國文字最大的特點就是象與形，幾乎每一個字都可以讓人產(chǎn)生獨特的聯(lián)想：名字不好,，消費者由文字而產(chǎn)生的聯(lián)想就不好,，因此對產(chǎn)品也就不會有正面評價，這樣一來,，你的產(chǎn)品就不會好賣,；名字不好，消費者對它就不會感興趣,，也就不會給予更多關(guān)注,，產(chǎn)品借助名字的傳播自然是事倍功半。永遠(yuǎn)不要低估產(chǎn)品名稱的價值,，否則你就會輸?shù)煤軕K,。由于對名字的作用認(rèn)識不足，加之缺乏專業(yè)指導(dǎo),，中國商人在給產(chǎn)品取名的時候,，往往簡單、隨意，其中存在著四大誤區(qū)：誤區(qū)之一：產(chǎn)品胡亂延伸國人做企業(yè),，最喜歡,、最拿手的就是品牌延伸。在中國商人們的意識中,，產(chǎn)品延伸是多快好省做企業(yè),、快速致富奔小康的最佳途徑。產(chǎn)品延伸的好處有很多：第一,，可以充分運用品牌的影響力,；第二，可以節(jié)約廣告成本,；第三,，消費者容易接受；第四,，可以充分利用渠道與終端,，增加邊際收益。于是,，在中國市場上我們可以看到這樣一種現(xiàn)象： “ 名子是個筐,，什么產(chǎn)品都往里面裝 ” ，稍有點名氣的品牌,，不是多子就是多孫,，想一想，五糧液和茅臺的帽子戴到了多少個產(chǎn)品頭上,？當(dāng)然,，五糧液和茅臺的帽子戴在頭上，多少還有點靠譜,，畢竟名頭大,，可以帶來更明顯的效果�,？捎幸活惍a(chǎn)品的延伸,，那是八桿子都打不著的，有點讓人看不懂,。比如新希望的劉永好先生,，曾經(jīng)打著燈籠火把尋找第二主業(yè)，在兼并了多個區(qū)域強勢乳業(yè)品牌后,，劉先生來了個華麗轉(zhuǎn)身 —— 把乳業(yè)作為新希望的第二極,，為了整合各地諸侯，劉先生推出了一個全國性乳業(yè)品牌,，而且給了它一個響亮的名字 ——“ 新希望 ” ,，其初衷,，大抵是希望借助已經(jīng)在全國飼料界聲名顯赫的 “ 新希望 ” 這一名號，迅速贏得市場份額,。盡管 “ 新希望 ” 這個名字婦孺皆知,，但作為乳品名卻不是一個好名字，因為它違背了營銷的基本法則：取名是一場頭腦爭戰(zhàn),！ “ 新希望 ” 作為飼料行業(yè)的泰斗級品牌,，他們的營銷太成功了，已經(jīng)在消費者頭腦中獲得了第二語義 —— 豬飼料,！想一想，將 “ 新希望 ” 這個名字硬生生安到乳業(yè)頭上,，它能承擔(dān)得起 “ 豬飼料 ” 這個詞的負(fù)面含義嗎,？作為消費者，當(dāng)你手中拿著一杯牛奶,，卻不由自主地聯(lián)想到豬飼料,，你會去喝、你敢去喝嗎,？應(yīng)該說,，當(dāng)劉先生把他的乳制品命名為新希望的時候，其實就已經(jīng)輸了 —— 輸在了起跑線上,。盡管劉先生富可敵國,，幾乎什么都不缺，可是寄予厚望的第二主業(yè),，至今好像還是沒有多大起色,。誤區(qū)之二：喜歡傍大款 “ 傍大款，走捷徑 ” ,，這是具有中國特色的市場行為,，乃著名企業(yè)家馮倫先生所主張的成功之道。因為傍大款可以產(chǎn)生一箭三雕的效果：首先,，可以狐假虎威,，借用大款的影響力來吸引消費者的眼球；其二,，以似曾相識誤導(dǎo)消費者,，并使之產(chǎn)生錯覺 —— 該產(chǎn)品系出名門，以求能在競爭中脫穎而出,；其三,，利用消費者的粗心來攫取利益，使其在麻痹大意之下,，錯把李鬼當(dāng)李逵,。于是,，我們從此便生活在一個似曾相識的世界里，金利來出名,，于是就冒出個孿生兄弟 —— 銀利來,；相宜本草成功了，一夜之間她就多了很多姐妹 —— 相依本草,、香怡本草,、可宜本草 …… 中國的商人們什么都好，就是記性不太好,，他們忘了似曾相識的結(jié)果是無可奈何花落去,！消費者喜歡簡單，在消費者的認(rèn)知世界里,，某一類產(chǎn)品只有一個特定的鉤子,，而這個鉤子只與有特點的品牌相連接，太多似曾相識的東西,，讓他們無法做出選擇,，于是就尊重簡單法則，只選擇最先進(jìn)入自己心智中的那個,。于是,，傍大款的結(jié)果，在多數(shù)情況下不過是為真正的大款們做了反面教材而己,，此時,，消費者的反應(yīng)不過是：哦，這個產(chǎn)品還真有點像某個大牌�,�,！傍大款有一個很絕的案例，說的是有那么一位仁兄,，做了個快餐品牌,，并美其名曰 —— 麥肯姆，這位仁兄想要表達(dá)的,，也許是這樣一種意思：俺是麥當(dāng)勞與肯德基的媽,，俺比他們倆都厲害！如今,，兩個女兒依舊青春靚麗,，而這個希望自己更厲害的媽，卻已經(jīng)不知死到哪里去了,。誤區(qū)之三：為了蒙人造生詞在中國的商人中,，有的也知道名字背后所潛藏的營銷原理，不過,，這些人似乎在追 “ 名 ” 逐利的同時又有點矯枉過正,，他們往往是為了能夠獲得一個響亮的名字,，而去追求語不驚人死不休，求新,、求怪,，并因此創(chuàng)造出了很多 “ 生造詞 ” ，比如第五季,！很多營銷人對這些新造詞進(jìn)行過解釋,，認(rèn)為這是為了樹立新概念，并通過讓新造詞獲得第二語義的方式拓展空白市場,。一個成功的品牌,，似乎都能給一個詞語以附加第二語義，比如茅臺,，其代表的是 “ 中國第一官酒 ” ,，這第二語義就被人們演繹成了 “ 國酒 ” 。道理好像是這樣,，市場實踐卻并不支持這些營銷人，因為他們犯了一個基本錯誤 —— 由內(nèi)向外看,。營銷最基本的原則,，是要把握消費者的需求，而要把握消費者的需求,，需要的是由外向內(nèi)看,，需要站在消費者的立場上去看問題。認(rèn)知心理學(xué)告訴我們 —— 人是憑感覺進(jìn)行認(rèn)知的,，所有重要的東西都是建立在記憶基礎(chǔ)之上的,，人們只能接受那些早已理解的事物及其相關(guān)信息。盡管在大多數(shù)營銷人看來,，可以憑借營銷的手段來創(chuàng)造需求,，哪怕是只有一個糟糕的名字，都可以通過改變消費者的大腦來創(chuàng)造需求,，或者可以通過創(chuàng)造第二語義的方式來塑造品牌,！但這些營銷人所忽略的一點是，人的大腦是拒絕被改變的,，如果沒有足夠的利益,，消費者也不會用太多的心理步驟去建立一個新觀念。一個毫無意義的名字,，只有在全新品類中占據(jù)了第一的位置,，而且你還必須要有足夠的資金去進(jìn)行打造，畢竟這是一個漫長而復(fù)雜的過程,，而且很容易落得 “ 為她人做嫁衣裳 ” 的結(jié)局,，資金實力不雄厚者沒有必要去冒這個險,，想一想第五季是什么結(jié)果吧！誤區(qū)之四：曲里拐彎裝洋相中國的商人們硬是怪,，他們很多都喜歡扮老外，在給產(chǎn)品取名的時候似乎也不例外,。 “ 超美肌 ” 這個名字給你的是什么印象,？感覺是不是一個日本品牌？其實,，這是一個地地道道的中國貨,！當(dāng)然這如果只是一個單一案例，根本就不能說明任何問題,，如果是一個普遍現(xiàn)象,，就值得研究。而類似 “ 超美肌 ” 這樣的產(chǎn)品,，在中國已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象,。中國商人不僅妄自菲薄，而且還有點崇洋媚外,，給產(chǎn)品起名的時候不是哈日就是哈韓，不是學(xué)歐就是仿美,，反正是一說到國貨就底氣不足,，一提及國產(chǎn)品牌就內(nèi)心稀松。商人做事,，離不開利益二字,！在中國商人集體 “ 裝洋相 ” 的背后，同樣是因為利益在牽動著每個人的神經(jīng),，他們之所以這樣做,，第一是可以給自己的產(chǎn)品帶來高品質(zhì)的錯覺，第二是在形式上表現(xiàn)得很國際化,，第三是利用信息不對稱可以隨意誤導(dǎo)消費者,，第四點，也是最重要的一點,，那就是一旦產(chǎn)品扮出了 “ 洋相 ” ,，就可以賣高價、掙大錢,。但這種做法的不可取之處在于,，消費者的眼睛是雪亮的,，容不得半粒沙子，一旦他們發(fā)現(xiàn)自己被欺騙,，就會毫不猶豫地離開你，想一想以前的 “ 歐典 ” 地板,，再看一看現(xiàn)在的 “ 達(dá)芬奇 ” 家居,，他們無疑是敲給人們的警鐘,，正在扮 “ 假洋鬼子 ” 和想裝洋相的人,，都有必要三思而行。商品取名法則名字就是財富,，這在擁有好名字的商品身上體現(xiàn)得更為突出�,？墒侨绾谓o產(chǎn)品取一個有吸引力和銷售力的好名字，這本身不僅是一個技術(shù),，而且堪稱是一個世界級的難題。好名字難取,，往往是在想盡千方百計之后取了一個自認(rèn)為不錯的名字,，結(jié)果卻已經(jīng)被競爭對手捷足先登！取個好名字有多困難,？從資源角度來講,，兩個字的名字已經(jīng)幾近枯竭,，三個字的也已經(jīng)十分有限,，而四個字的名字則顯得有點復(fù)雜,，五個字的名字消費者基本上就記不住了,。眾所周知,，漢語中的常用詞匯只有 3000 多個,，而以白酒行業(yè)為例,，生產(chǎn)企業(yè)有 30000 多家,，注冊品牌有近十萬個，在商品命名這方面,，要想取個好名字,，幾乎已經(jīng)到了山窮水盡的地步,。事實上，并不是所有好名字都被競爭對手用了,，只要運用正確的方法，找到令人印象深刻的名字其實還是可以做到的,。作為一個實戰(zhàn)營銷人,，結(jié)合自身的實戰(zhàn)體會和學(xué)習(xí)心得,，筆者認(rèn)為，要取一個好名字,，其實有以下法則可以借鑒： 1 ,、簡單法則：名字必須簡單,。因為人的大腦拒絕復(fù)雜,，人們對復(fù)雜的東西越來越不感冒，而取名的第一法則,，是用最簡的文字準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵,。類似于 “ 東風(fēng)雪鐵龍 ” ,、 “ 薩拉畢加索 ” 這樣的名字，不僅復(fù)雜,，而且還讓人看不懂，更難讓人記住,。這不僅是在浪費資源,，更是一種營銷犯罪,，注定它的命運不會太好。 2 ,、動聽法則：名字要好看好記,，還必須好聽。名字被說出來的機會要遠(yuǎn)多于被看到的機會,，一個好聽的名字，便于記憶更易于傳播,。好聽的名字發(fā)音不能困難，要悅耳動聽,，更要與品牌內(nèi)涵相融,、相扶和相生！比如飄柔,，聽起來不僅悅耳動聽,，更讓人產(chǎn)生頭發(fā)又飄又順的感覺,。 3 ,、好記法則：取一個好名字的目的是便于記憶。一個再美的名字,，如果不便于記憶,，也便談不上是好名字。如果企業(yè)給自己的產(chǎn)品取了一個像繞口令一樣既難寫又難念的名字,，其結(jié)果可想而知,。 4 、聯(lián)想法則：好名字必須能帶來與產(chǎn)品賣點相一致的聯(lián)想,。想一想,，雪碧之所以能戰(zhàn)勝七喜，除了雪碧比七喜定位更精確外,，還在于它有一個總會讓人聯(lián)想到清涼清爽,、與賣點完美匹配的名字！恩威因為已經(jīng)讓人們形成了 “ 外陰用品 ” 這一聯(lián)想,，相信恩威感冒藥沒有幾個人敢吃,！ 5 、明確法則：取名必須有明確的含義，要容易區(qū)別,，而且不能有負(fù)面含義,。很多產(chǎn)品的取名沒有任何意義，要花費大量資源才能告訴消費者產(chǎn)品是什么,，反而極大地浪費了資源,。 6 、合適法則：名字不在于審美意義的好與壞,，而在于其是否適合于某個品類,，五糧液是一個偉大的商標(biāo)，但用于汽車芯片之上,，卻未必能找到最好的出路 —— 這一點,，事實已經(jīng)予以證明。市場致勝從取名開始名字是營銷戰(zhàn)略的起點,，好名字自己會說話,，它可以讓產(chǎn)品在競爭中脫穎而出；好名字更能吸引消費者的關(guān)注,，以確定產(chǎn)品在消費者心中的位置（定位） —— 產(chǎn)品在消費者心智中的地位是最強大的競爭力,，可以防止競爭對手?jǐn)D進(jìn)你的市場。因此,，市場制勝必須從取名開始抓起,。取名法則看起來簡單，但所謂知易行難,，其解決之道在哪里,？管理學(xué)大師德魯克告訴我們 “ 不在于知而在于行 ” ，唯一的辦法,，是要多花點時間去實踐,！實踐！再實踐,！; 個人分類: 中國營銷十八怪|17287 次閱讀|19 個評論

營銷那些事兒3.包裝代替品質(zhì)賣: 熱度 19 田友龍 2013-2-4 12:55; 中國上帝的遭遇 “花小錢買東西,，花大錢買包裝”，這是中國上帝的真實境遇,！不信 ,？商場超市隨便走一遭，看白酒包裝之奢華：塑料,、金屬,、玻璃,、陶瓷,、木材、水晶等，只要能與高檔沾點邊的,，就一股腦兒齊上陣,；瞧化妝品包裝之光鮮亮麗、華光異彩,、五顏六色,，直讓你眼花繚亂；觀保鍵品極盡夸張之能事,，里三層外三層,，更有甚者“產(chǎn)品小如瓶，包裝大過盆”,。包裝似乎正在給中國商人正名 —— 中國不缺創(chuàng)造力,，至少包裝的創(chuàng)造能力絕對世界領(lǐng)先！奢華包裝源于需求 “佛要金裝,，人要衣裝”歷來就是國人的生活態(tài)度,，更是一種文化的傳承，“以貌取人”是一種固化的生活習(xí)慣,。在進(jìn)入鍵盤時代之后,，人們的工作與生活快速運轉(zhuǎn)，時間成為一種壓力,，產(chǎn)品的極大豐富,，信息的高度不對稱，此時讓選擇變成了一種痛苦,。消費者的最大能力是把復(fù)雜的問題簡單化,，而簡化的基本方法，就是憑借原有的生活經(jīng)驗與習(xí)慣去做判斷,。與閱人時的“以貌取人”一樣,，“以貌取產(chǎn)品”也已經(jīng)成為一種具有中國特色的消費行為，正是這種消費行為孕育了華麗包裝的誕生,，從此,，“買櫝還珠”這個中國古老故事便具有了一個頗具時代特色的新版本 —— 包裝硬把產(chǎn)品蓋！很久以來,，我們的主流價值觀不崇商,，工農(nóng)兵學(xué)商，商者排名居于墊底位置,！不崇商的結(jié)果是 —— 我們曾經(jīng)很窮,，而且窮得也很久。終于有一天,，我們認(rèn)識到“沒有錢是萬萬不能的”,，并開始鼓勵少部分人先富起來,，此時，財富才終獲主流社會認(rèn)同,。改革開放兩手抓,，經(jīng)濟(jì)手硬，精神手軟,，多數(shù)人口袋富了,，腦袋卻空了，加之被壓抑太久之后的報復(fù)性需求得以爆發(fā),，終于使“財不露白”的觀念成為歷史,，隨之而來的是，“炫富”成為一種光榮,。炫富的關(guān)鍵,，是要讓別人認(rèn)為你有多富，其最好的表達(dá)方式,，當(dāng)然是自己要擁有一副驚艷的外表（社會消費結(jié)構(gòu)一般是窮人看富人,，富人看貴人），從此,，中國便開始全民流行一種“新奢侈主義”消費觀 —— 舍本逐末,，追求奢華包裝。需求就是市場,，中國人做企業(yè),，不是花大功夫在質(zhì)量上，而是忽略產(chǎn)品本身的價值,，瘋狂追求標(biāo)新立異的包裝效果,，其妙處說不完：其一，華麗包裝可以對消費者形成品質(zhì)好的心理暗示,；其二,，奢華包裝可以提升產(chǎn)品檔次和銷量；其三,，奢華包裝可以支持產(chǎn)品不菲的價格……不做產(chǎn)品做包裝,，讓不少商家賺得缽滿盆滿。中國市場的特征是一人賺錢,，跟風(fēng)一片,，在先行者的賺錢效應(yīng)影響下，市場競爭最終變成了包裝大 PK ,。中國缺少一流的產(chǎn)品,、一流品牌，卻始終不缺少一流的包裝,，這大概是中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體除了低價以外的另一大貢獻(xiàn),。奢華包裝背后體現(xiàn)的是面子哲學(xué) 中國乃禮儀之幫,，注重人情世故，講究禮尚往來,。以前我們講君子之交淡如水，千里送鴻毛,，禮輕情意重,。而隨著歲月的流逝，國人的表達(dá)方式也正在逐漸出現(xiàn)變遷,，物質(zhì)演化為一桿稱,，稱你稱他稱人心。某些人將“禮儀之邦”升級為“禮品之邦”,，禮品之邦則有著自己的新規(guī)則 —— 禮重情意重,，禮薄情義輕！然而禮品的核心功能不是消費,，而是作為情義表達(dá)的載體,，厚薄在于感知價值 —— 不僅要自己感知，更重要的是要讓旁觀者也能感知,，唯奢華包裝能同時實現(xiàn)這兩個目標(biāo),，從此，在商品世界里便出現(xiàn)了品質(zhì)靠后,、包裝提前的傾向,，無論是節(jié)日性的禮品還是平日里的禮物，包裝做得越精美就顯得送禮人越有面子,。禮品永遠(yuǎn)無法繞開一個特殊消費群落 —— 特權(quán)消費層,。在禮品市場，有一個中國人都知道的顯規(guī)則,，即“買的人不用,，用的人不買”。由于在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中,，有那么一些人,，什么都缺，就是不差錢,，因此對價格極度不敏感,，剛性需求十分強大。更重要的是,，為體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成功,，也為表現(xiàn)自己不差錢，這群人消費不求最好,，但求最貴,，君不見,，凡是與禮品沾邊的（如月餅），與公款消費掛鉤的（如白酒）,，可能有機會打包送人的（如化妝品）,，都已經(jīng)成為豪華包裝的重災(zāi)區(qū) —— 光鮮亮麗是基本要求，高檔,、精美只能算及格,，豪華求新、求異才是終極目標(biāo),。奢華為吸引眼球曾幾何時,，中國商品幾乎都是“裸裝”上陣，原因有二：其一是賣方時代產(chǎn)品稀缺,；其二是國人質(zhì)樸崇尚節(jié)儉,。自從改革開放全民下海集體經(jīng)商之后，中國很快便進(jìn)入產(chǎn)能過剩時期,，并跑步進(jìn)入了買方時代,。在買方市場下需要品牌制勝，可是做品牌不僅太貴,，而且技術(shù)含量又高,，多數(shù)人不屑去下這種功夫。市場關(guān)了一道門,，消費者卻給商人們開了一扇窗,。中國消費者不僅不成熟，而且還很不理性,，多數(shù)時候會因沖動而購買,，特別容易受營業(yè)員的推薦所左右，因此,，渠道為王,、決勝終端最終成為中國市場競爭的一種基本法則。在終端時代,，擁有強大的品牌不如擁有強大的臨門一腳能力,，當(dāng)然，即使臨門一腳的能力比梅西強十倍,，如果無法把消費者吸引到貨架前,，一切也都是白搭，所以,，精明的商人們彼此間便展開了對“注意力”的角逐,。研究表明，在零售終端,，顧客做出購買決定只有十秒,，一個品牌必須在十秒鐘內(nèi)脫穎而出,，這不僅僅是要吸引消費者眼球，更重要的是要打動其內(nèi)心,，讓其產(chǎn)生購買沖動,，否則，再好的產(chǎn)品,，其“錢途”也會大大不妙,。更糟糕的是，終端時代的貨架資源稀缺,，不僅宰你沒商量，甚至比黑社會還黑 —— 進(jìn)場要燒香,，銷售要拜佛,，結(jié)算還要賠笑臉，動不動還給你來個末位淘汰,，在渠道與終端,，日子不是那么好混的，要想出彩更是難上加難,。產(chǎn)品不會說話,，包裝卻能吸引消費者眼球，包裝漂亮,、新穎成為最大的一個賣點,，而且是最大的買點。新穎獨特的包裝,，可以讓產(chǎn)品在貨架上凸顯出來,，不僅鎖定消費者眼球，影響顧客的購買決定,，順帶還可以提高產(chǎn)品檔次,，可謂一箭三雕。國人做事通常不認(rèn)真,，只要認(rèn)真,，基本上是只有想不到，沒有做不到,。當(dāng)商人認(rèn)識到包裝的精妙,，很快就玩出了花樣：金、銀色裝點出來的是華麗,，黑,、紅色的組合給人以大氣之感，清新,、淡雅路線則讓人感覺高貴高雅,。從此,，中國市場便開始“貨賣一張皮”。誰為奢華包裝買單為奢華包裝買單的當(dāng)然是消費者,，甚至很多剛解決溫飽問題的消費者也被迫緊跟“包裝”的高消費,，由此帶來的現(xiàn)象是，中國消費者用全球最貴的成本獲得的卻是最差的體驗,，一方面,，他們自己為“中國制造”貼上了低廉的商標(biāo)，另一方面,，為了獲得更好的體驗,，這些消費者卻又被迫投入到了洋鬼子的懷抱。奢華包裝似乎讓商家成了贏家,，包裝越好的商品就越賺錢,，這就是最好的證明�,？吹眠h(yuǎn)一點,，商人其實是在搬起石頭砸自己腳。既然玩包裝能輕松賺錢,，誰還搞創(chuàng)新與創(chuàng)造,，中國做企業(yè)的人因此缺失掉的是企業(yè)家精神，搞產(chǎn)品不會,，搞管理太累,，搞品牌太貴,，有一點風(fēng)吹草動就大喊日子不好過,。奢華讓我們獲得了一時之快的感觀刺激,，可能還會禍及子孫后代。中國資源并不豐沛,，據(jù)統(tǒng)計全國每年廢棄掉的包裝價值高達(dá) 4000 億元,，身價不菲的包裝盒，材質(zhì)多為非環(huán)保材質(zhì),，無法再生利用,，其中很多是不能再生的資源，我們這一代用多了,，子孫后代就用少了,。更要命的是，我們的奢華是以犧牲環(huán)境為代價的,，當(dāng)下環(huán)境更脆弱,，我們是否要留給子孫一個不戴防毒面具就無活生活的環(huán)境？奢華包裝不是在“浪費”，其實更像是在“犯罪”,。回歸商業(yè)的本質(zhì) 市場競爭,，品質(zhì)制勝，與包裝無關(guān),，這才是商業(yè)的根本,！本人曾經(jīng)短暫經(jīng)營過西方奢侈品，老外們的產(chǎn)品包裝一點不豪華,，人家追求“無包裝”和“簡單包裝”,，即使是奢侈品，很多包裝也不如國內(nèi)的面包包裝得到位,。中國的消費者其實是很善良的,，只要你對他們好一點，能夠給他們提供物超所值的產(chǎn)品,，只要讓他們獲得的消費體驗好一點,，他們就會對你感恩戴德，甚至是歌功頌德,。讓人感到鼓舞的是,，中央政府強調(diào)以建設(shè)資源節(jié)約和環(huán)境友好型社會為目標(biāo),，倡導(dǎo)以低碳,、環(huán)保、節(jié)約資源為榮,，以浪費資源為恥的文明風(fēng)尚,，不久的將來，過度包裝的惡行也許會成為過街老鼠,。捎帶說一句,，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，目前全民都在談轉(zhuǎn)型,，我認(rèn)為比轉(zhuǎn)型更重要的是要去掉中國商人身上的浮燥,，踏踏實實去做產(chǎn)品。也只有到了那么一天,，中國商人不再在包裝上玩花樣了,，而是想方設(shè)法在品質(zhì)上做文章，中國才能誕生真正的世界級品牌,。（孫曙光田友龍著）; 個人分類: 營銷那點事|16872 次閱讀|13 個評論

微信,，微博，那些事兒: 熱度 1 慶云 2013-1-31 09:51; 微信是 11 年初一個好哥們推薦的，也很記得安裝后互相發(fā)照片發(fā)聲音示新年的祝福，那時候就感覺特別的神奇,。從那時候環(huán)顧整個通訊錄不超過十個人到現(xiàn)在超過 4 億的用戶量,，微信絕對是騰訊近年最成功的一款產(chǎn)品。微博,，我剛才查了查第一條微博（ 2010-11-9 18:36 來自 S60 客戶端 ,，現(xiàn)在 6789 個粉絲， 833 條微博）,，也是一個很好的哥們推薦安裝的,，并且每天的粘度都特別的大。新浪微博也有超過 4 億的用戶,，也越來越變成社會救濟(jì),，傳達(dá)民意，了解各行業(yè)還有喜歡的人的重要渠道,，產(chǎn)生巨大的社會影響力,。但這兩家真的有外表的那么甜蜜么，個中滋味也只有他們自己最清楚,。先說說微信,，在中國互聯(lián)網(wǎng)界，馬化騰是個英雄式的人物,，也流傳著“要么生,，要么死，要么被騰訊”,。微信的出現(xiàn)也直接改變了人們的社交方式,，也肯定的招來各方面的羨慕恨， 2012 年 12 月 9 號,，微信也榮登《焦點訪談》,，被解讀為受歡迎的“危信”，中移動總裁李躍也拋出“微信威脅論”的重磅炸彈,，在同行業(yè)競爭中有著氣勢山河的騰訊,，面對掌握自己命脈的運營商（短信彩信的業(yè)務(wù)收入每年過百億），也不得不很認(rèn)真的對待,。還有,，短時間內(nèi)微信贏得了海量的客戶，但最頭疼的就是沒有清晰的盈利模式,，他沒有 QQ 還有廣告,，游戲，會員,，網(wǎng)購等等盈利渠道,。雖然馬化騰也打通了另一個聚寶盆，財付通，一期待深挖微信的搖一搖,，二維碼等功能的潛力,，實現(xiàn)線上與線上的整合，但是短期內(nèi)沒能給微信多大的希望,。借用壞小子 360 總裁周鴻祎說,， 2012 年馬化騰靠微信革了運營商的命，獲得唯一一張唯一一張互聯(lián)網(wǎng)的“船票”,，成績固然可嘉,，但接下來的 2013 年，面對內(nèi)憂外患,，馬化騰注定不會太輕松,。再談?wù)勔蛔种畹奈⒉吕宋⒉┑某晒Σ坏屝吕酥匦鲁蔀榘l(fā)布各種信息的平臺,，也讓它擁有與其他門戶網(wǎng)站不一樣的社會地位,，新浪也從一家傳統(tǒng)的媒體網(wǎng)站向一個開放的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺轉(zhuǎn)變。但也面臨著一個最大的問題,，盈利模式,，也是曹國偉最頭大的事兒，從馬云入股新浪微博的失敗,，到向草根大號收取中間費,，到新浪各部門的大換血大調(diào)整，新浪微博這一年也是蹣跚的前行,。新浪微博也在一直探索盈利模式,，也推出了數(shù)十款產(chǎn)品,，無論是微話題,，還是微直播，微公益,，微搜索,，微盤，微群,，微刊等等,，效果都不明顯；還有,，在輸入欄下方的廣告欄,，其中百分之八十的是老客戶；還有推出的 10 元會員制也激起千層浪,，抨擊聲不斷,，還有面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起。這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代,，不管自己多么強大,，多么弱小，唯一的競爭對手就是時間,，時間給了你創(chuàng)新造就的機會,，時間也會讓慢慢的弱化慢慢的消失。還有一個概念,，有全球化的視野和基因才是持續(xù)發(fā)展的硬道理,，還有最最關(guān)鍵的大佬天天掛在嘴邊的“用戶體驗”是否做到實處。愿,， 2103 ,，一切，都好,。; 2006 次閱讀|0 個評論

營銷那些事兒2：科技高帽隨便戴: 熱度 11 田友龍 2013-1-29 09:30; 高科技是把金鑰匙 “高科技是個筐,，什么東西都往里裝”。這是我們對“高科技”一詞在當(dāng)下極為走俏的一種調(diào)侃,，也是目前各個行業(yè)的現(xiàn)狀 —— 且不管自己是不是真正掌握了高科技,，大家的心思其實都一樣：先占住這個坑再說。中國市場歷來善于爆炒,，正是因為業(yè)界炒作成風(fēng),，以至于有些詞比流感還流行，毫不夸張地說,，近年來的營銷界幾乎成了科技“流年”,，“高科技”席卷祖國大江南北，不是沖口而出的“贊美詞”,，就是信手拈來的“懸賞”帽,，一不留心就“科技高帽”四處飛，稍微有點特點的產(chǎn)品,，都被貼上了高科技的標(biāo)簽,。 “高科技”確實令人心儀，真正的高科技不僅具有很高的價值,，而且有化腐朽為神奇的力量,，凡與高科沾衣帶水的，不是績能出眾的一枝獨秀,，就是身價倍增賣翻天的奇跡創(chuàng)造者,。此時的高科技已經(jīng)不是科技，而是一把能夠開啟財富大門的“金鑰匙”,。高科技為中國制造正名近年來,，高速增長的中國經(jīng)濟(jì)一直很讓人艷羨 —— 盡管數(shù)字看起來很美,，但中國經(jīng)濟(jì)的腰卻是泥做的，怎么也不能讓人揚眉吐氣,。中國給人的印象就是全球工廠,，中國產(chǎn)品給人的認(rèn)知總也逃不脫“低廉”的形象，而在中國,，很多企業(yè)賺錢的方式不外乎三種：一是當(dāng)?shù)範(fàn)�,，憑資源賺錢；二是當(dāng)監(jiān)工,，憑人口紅利賺錢,；第三種也算是最厲害的，就是當(dāng)“國際導(dǎo)游”,，賺“帶路費”,，讓世界上的所謂名牌掏盡國人的錢包。三十年市場經(jīng)濟(jì),，我們壯大了,，卻始終沒有強起來，我們發(fā)財了,，卻一直沒有“富有”起來,。臥薪嘗膽、忍辱負(fù)重三十多年,，中國企業(yè)終于覺醒了：我們必須告別八億件襯衫換一架飛機的日子,。于是轉(zhuǎn)型與升級開始了。我們必須為中國制造正名,，中國人不僅能制造,，而且還能“智”造，更重要的是能將制造變成創(chuàng)造,，在“智造”和“創(chuàng)造”過程中,，每一個企業(yè)都應(yīng)該為國家掙點技術(shù)分。高科技具有高成長性,，市場前景廣闊,；高科技企業(yè)具有高盈利性,，也值得人們尊敬,；一個科技含量高的產(chǎn)品通常等同于高品質(zhì)、很強的市場競爭力,、很高的溢價能力,，可以一舉摘掉“低檔貨”的帽子。這一切聽起來很美,，想一想就讓人激動,，于是,，中國開始陷入“沒有高科技就不辦企業(yè)”的發(fā)展怪圈，有條件要高科技,，沒有條件的創(chuàng)造條件也要升級到高科技,，即便是在村鎮(zhèn)鄉(xiāng)野也是高科技盛行：種糧種草種中藥、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨養(yǎng)水貂,，沒有一個不向高科技靠攏的,，哪怕是創(chuàng)辦一家山菜加工廠，也想玩一玩“高科技”概念,。高科技是政績工程中國曾經(jīng)落后,，落后就意味著挨打，由于被揍得太慘,，我們提出了一個無比響亮的口號 —— “科技是第一生產(chǎn)力”,。在科技上落后太多，對科學(xué)技術(shù)（促進(jìn)力）的學(xué)習(xí),、認(rèn)識,、掌握和應(yīng)用便有了很強的緊迫感與危機感，因此,，多年來各個領(lǐng)域?qū)λ呏酊F,。一些地方官為追求政績，快速上馬形象工程,。出政績是要講技巧的,，一般是要達(dá)到人無我有、人有我優(yōu)的境界才可以,，高科技是一種稀缺資源,，一旦攀上了高科技便很容易出彩。于是,，大家對高科技開始出現(xiàn)不理智的認(rèn)識和追捧,，華夏大地從大城市到小城鎮(zhèn)，出現(xiàn)了一派“高科技”景象：“高科技研究園區(qū)”,、“高科技孵化園區(qū)”,、“高科技工業(yè)園區(qū)”、“高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)”,、“高科技校園”,、“高科技市場”等等如雨后春筍般層出不窮。在中國做企業(yè),，必須引入“市長 + 市場”的機制才能獲得成功,。企業(yè)穿上高科技的外衣，不僅是政府的寵兒,，更能成為社會和民眾關(guān)注的焦點,。于是市場與市長各取所需,，兩者一拍即合，很多一般的企業(yè),、無數(shù)追捧高科技的公司,、稍有創(chuàng)新的企業(yè)，都想戴上高科技的帽子,，于是,，高科技產(chǎn)品、高科技公司便泛濫成災(zāi),，最厲害是以前的藥品行業(yè),，一年之中可以研發(fā)出美國一百年都創(chuàng)造不出的高科技新藥。中國高科技的四種狀態(tài) 中國高知識層次人才和高新技術(shù)手段及資源的稀缺性,，導(dǎo)致大多數(shù)中國企業(yè)缺乏高科技研發(fā)能力,，更缺乏將高科技進(jìn)行商品化的能力 —— 即便是有此能力，將高科技進(jìn)行商品化的風(fēng)險卻也不小,，一般企業(yè)并不適用這種玩法,。很多企業(yè)連高科技的氣息都還沒聞到，如何能結(jié)出豐碩的高科技果實呢,？第一種狀態(tài)：吼出來的高科技 —— 假的市場經(jīng)濟(jì)三十年,，中國商人通過創(chuàng)業(yè)致富，都在忙著改變命運,，但對于多數(shù)商人來說,，卻始終處于一種“起得比雞還早，睡得比狗晚”的狀態(tài),，很多商人在經(jīng)營活動中一般也就是賺了點搬運費和“棒棒錢”,。相比之下，資本卻總能夠輕松賺大錢,，而多數(shù)老板,，也希望自己可以通過經(jīng)營企業(yè)過得好一點。但最終他們發(fā)現(xiàn),，有些人揮揮高爾夫球桿,，就能很輕松把錢賺了，結(jié)果走近一看,，這幫人都是玩高科技的,。在中國，總有些商人不怕胡說,，就怕不說,，他們告訴你：“這些產(chǎn)品是高科技生產(chǎn)出來的”。謊言說了千遍就成了真理,，雖說靠謊言不能騙到所有人,，但總是有些時候可以騙到一些人，即便這“一些人”只是小比例,，但如果乘以 13 億,，也是大得驚人。讓人沒想到的是,，“高科技”的幌子一打,，他們居然數(shù)錢數(shù)到手軟。國人做事,，喜歡向榜樣看齊,，由于我們進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的時間不長，經(jīng)營管理粗放,，再加上法治不健全,，導(dǎo)致做好人的成本高，做壞人的成本低,，當(dāng)大家都在喊高科技的時候,，你如果不喊就意味著你已經(jīng)出局。結(jié)果是人人都在喊,。第二種狀態(tài)：炒出來的高科技 —— 編的吼出來的高科技太簡單,、太直白，基本上沒有什么技術(shù)含量,，也很容易被人看穿,，因此稍微有點智慧的人都不會上其圈套。商人一般都是聰明人,，也喜歡干點有技巧,、技術(shù)含量比較高的活，在中國市場,，技術(shù)土壤相對貧脊,，而且在相當(dāng)長時期里一直都有令人 “高山仰止”的感覺，玩高科技就必須講尊嚴(yán),，要有點嚴(yán)肅性,，更要有專業(yè)性。文字有一種神奇的力量,，它不僅有重量,、有色彩，而且還有情感與價值,！中國文化向來博大精深,，音同意不同，意同音不同,，同字不同意,，同意不同字,，這就為創(chuàng)造和發(fā)揮提供了無限可能，于是一些企業(yè)家借助碼字高手的生花妙筆,，對一些普通商品和技術(shù)進(jìn)行包裝,，然后爆炒，在中國市場便誕生了一個全新的概念 —— 高科技,。一臺很普通的空調(diào),，在加了一塊普通得不再普通的竹碳之后，然后再給自己穿上一件華麗的外衣 —— 光觸媒,，馬上就搖身變成了高科技,，不僅被捧得玄而又玄，而且身價也隨之爆漲,。如果念出來的高科技經(jīng)只是商家的獨角戲,，結(jié)果要么是自言自語，要么是消費者認(rèn)為這是在王婆賣瓜,，而媒體的加入,，最終改變了這場游戲的結(jié)局。一方面,，中國媒體有一種搜奇獵怪的心態(tài),，老想找點出位的事情來吸引日益稀缺的眼球，而莫明其妙的概念和炒作,，正好可以形成熱點效應(yīng),。另一方面，一些不良媒體有經(jīng)濟(jì)上的考量,，屬于“拿人錢財替人消災(zāi)”,，因而變成了商家的幫兇，商家一點火,，媒體就扇風(fēng),；通過新聞來實現(xiàn)“戴高帽”、“貼標(biāo)簽”的做法,，于是高科技從此可以燎原,，于是高科技概念便被炒翻了天。第三種狀態(tài)：跟出來的高科技 —— 換的在市場經(jīng)濟(jì)三十多年的發(fā)展過程中,，中國企業(yè)處于一種“做管理太累,，做品牌太貴，做技術(shù)不會”的大氛圍中,。特別是在技術(shù)方面,，我們企業(yè)的起點通常太低，雖然在很多領(lǐng)域建立了自己的技術(shù)研發(fā)體系，但與處于領(lǐng)先地位的歐美相比,，差距仍然太大,。自力更生、自主研發(fā)的周期長不說,，加上高知識,、高端科技人才的奇缺,，一些企業(yè)為了加快速度迎頭趕上,，便放棄了自主研發(fā)，而是玩起了以市場換技術(shù)的游戲,！在很多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,，市場換技術(shù)的算盤一般是這樣打的：先是以市場為誘餌，然后通過“引進(jìn) —— 消化吸收 —— 改進(jìn)創(chuàng)造”的模式,，實現(xiàn)師夷長技以治夷,，最后完成“徒弟打敗師傅”的蛻變，這種做法所要追求的最高境界是,，希望我們的“高科技”最終能夠獨步全球,。但我們應(yīng)該看到，資本主義不是同桌的你,，也不是給你煙抽的兄弟,，技術(shù)是資本主義打遍天下無敵手的保障，豈能輕易示人,？市場換技術(shù),，通常換來的已經(jīng)是淘汰技術(shù)，好一點的,，也僅能換來“高科技”的一點皮毛而已,。國人有家丑不外揚的習(xí)慣，更喜歡給自己臉上貼金,，當(dāng)然也是為了能夠獲取市場利益,，硬要說自己學(xué)到了先進(jìn)技術(shù)、掌握了高科技,。第四種狀態(tài)：做出來的高科技 —— 自己的遺憾的是,，中國不僅缺乏高科技人才和高新技術(shù)手段及資源，更缺的是將科技成果轉(zhuǎn)化為商品的能力,，很多高科技沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用,，而且市場動力不足，中國獲得專利的高科技,，其應(yīng)用更是少之又少,。世界經(jīng)濟(jì)大國一定是技術(shù)強國，而且有其獨特之處，一般而言,，美國喜歡搞標(biāo)準(zhǔn),，法、德喜歡玩高端制造和高端設(shè)備,，日本迷戀核心部件,，而中國有什么？作為第二大經(jīng)濟(jì)體,，我們的招牌低廉,，在技術(shù)創(chuàng)新方面更是乏善可陳，能夠掌握核心技術(shù)的行業(yè)屈指可數(shù),。中國經(jīng)濟(jì)的未來出路,，在于把“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”。要創(chuàng)造就必須有我們自己的絕活,，而且還需要解決如何建立市場化的研發(fā)機制,，如何實現(xiàn)集創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化和風(fēng)險投資為一體的“多贏”研發(fā)局面,。 (孫曙光田友龍著); 個人分類: 營銷那點事|16858 次閱讀|8 個評論

營銷那些事兒1：產(chǎn)品吹遍全世界: 熱度 30 田友龍 2013-1-25 09:18; 中國企業(yè)的笑柄 “內(nèi)戰(zhàn)外行,，外戰(zhàn)內(nèi)行”這是我對中國營銷的真切感受。在中國做營銷,，可以用這樣一句話來形容：做什么都不能做比較,，看什么都不能看企業(yè)宣傳資料。因為一比三分低 , 一看氣死人,。當(dāng)你埋頭干事,，踏踏實實做產(chǎn)品、辛辛苦苦建渠道,、一心一意建隊伍,、千方百計做促銷的時候 , 當(dāng)你費盡九牛二虎之力，終于在市場上有了立足之地的時候,，抬頭一看,，同行們的表現(xiàn)能嚇?biāo)滥恪思艺e庭信步，不是創(chuàng)造著增長的神話就是在書寫速度的奇跡,，更重要的是人家擺出的是與高手過招,、與強者下棋的姿態(tài)，動不動就“驚歐美,、超日韓”,。這些不斷“創(chuàng)造”神話的企業(yè)，他們的宣言是張揚的,，表現(xiàn)卻是謙虛的——這些號稱在海外暢銷無阻的品牌,，在國內(nèi)市場卻似乎是隱形的,，少見蹤影。更讓人迷惑的是這些“打遍歐美無敵手”的品牌,，其說明書是只有自己才讀得懂的中國式英文,。這樣的外戰(zhàn)內(nèi)行其實是在“意淫”：顯然大多數(shù)都是在吹牛！吹,，可以“提高”品質(zhì) 中國經(jīng)濟(jì)目前主要是外向型經(jīng)濟(jì),，引以為豪的“雞的屁（ GDP ）”，其最大貢獻(xiàn)來自于出口,。在改革開放初期,，因為中國經(jīng)濟(jì)積貧積弱，國內(nèi)市場小,，國內(nèi)的購買力也很弱小,，而需要花錢的地方實在太多,，于是,，國家便鼓勵產(chǎn)品外銷，以便能多掙一點外匯,，來充實我們那干癟的腰包,。資本主義不是同桌的你，他們的錢可不是那么好賺的,，老外對產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視與嚴(yán)格檢查,，使低質(zhì)產(chǎn)品很難蒙混過關(guān)。更重要的是,，人家在消費者權(quán)益保護(hù)方面的法律是很周密,、很健全的，企業(yè)要想敲開國外市場 , 在質(zhì)量方面是不能出現(xiàn)任何閃失的,。如果在質(zhì)量方面出現(xiàn)了閃失,，動輒幾百萬甚至上億元的高額索賠，不搞到你傾家蕩產(chǎn),，也要讓你家破人亡,，所以大家不敢也不能做壞人，只有實實在地去做好產(chǎn)品,。而國內(nèi)市場,，在制度建設(shè)方面始終都是落后的，管理總是不給力,，又總是把標(biāo)準(zhǔn)降得很低,，監(jiān)管總是不嚴(yán)，商業(yè)規(guī)則似乎總是在為商人撐腰,，特別是對一些“投資大戶”或“納稅大戶”,，但凡遇到問題的時候,，對其做出的懲罰往往好似在調(diào)情。在此種環(huán)境下,，做好人的成本很高,，而做壞人的成本卻很低，于是中國市場便出現(xiàn)了大量“劣幣驅(qū)逐良幣”的行為,。因為內(nèi)外有別,，在外銷方面留給人們的正向聯(lián)想實在太過豐富：嚴(yán)格的品質(zhì)管理，一流的生產(chǎn)環(huán)境,，超高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)……總之,，外銷已經(jīng)成為品質(zhì)好、企業(yè)強的代名詞,，不僅能很好地為品牌進(jìn)行背書,，而且還能借此獲得較高的溢價，精明的商人總是利用信息不對稱的市場機會,，高調(diào)宣布自己的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷全世界,。吹，是為了順應(yīng)全球化中國企業(yè)特別是民營企業(yè) 的突飛猛進(jìn)式發(fā)展,，盡管伴隨著野蠻生長,，卻也顯得生機勃勃。剛走過青春期的中國企業(yè)很是燥動,，他們急于證明自己已經(jīng)長大,，十分渴望跨出國門、走向世界,，渴望向成熟的世界級企業(yè)亮出自己的肌肉,。巧合的是，此時“全球化”狂風(fēng)大作,，席卷了地球的每一個角落,，信息化更是讓碩大的地球變成了一個村，即使站在自己家門口,，也能參與全球競爭,。全球化思潮在中國得到了熱烈擁抱，即便是賣一碗小面,，你也得有點全球思維,，要不然你都不好意思在這個江湖中行走。全球化每每被宣稱為“不可阻擋的歷史潮流”,，而種種“機遇與挑戰(zhàn)并存”的預(yù)言和“實現(xiàn)雙贏”的愿望充斥了中國企業(yè)家的心靈,。中國人做企業(yè)愛趕時髦、追熱點,，此時,，如果不攙和一下全球化概念,，似乎就不能叫做企業(yè)家，當(dāng)然,，在中國企業(yè)家眼里,，對全球化的理解，就是要做到產(chǎn)品暢銷全世界,。于是就出現(xiàn)了這樣一種怪現(xiàn)象：有能力者將產(chǎn)品銷往全世界,，無能力將產(chǎn)品“吹”往全世界！吹,，是商界“忽悠經(jīng)”的需要把產(chǎn)品“吹”遍全世界,，其中一個很大的目的是為了“忽悠”經(jīng)銷商。中國企業(yè)的主流贏利模式是經(jīng)銷制,，即廠家借助經(jīng)銷商的渠道,、團(tuán)隊、資金等優(yōu)勢將產(chǎn)品快速鋪向終端,，以推動消費者購買,。由于產(chǎn)能過剩，渠道相對稀缺,，所以中國開始進(jìn)入“渠道為王”的時代,，掌握著渠道資源的經(jīng)銷商總是在合作中掌握主動，而且因此具備了很強的話語權(quán),。中國經(jīng)銷商不是省油的燈，他們對“未成之事求全責(zé)備,，將成之事則委曲求全”,，不少經(jīng)銷商擁有的是“傍大款走正道”思想，冀望能夠借廠家之力,，來收拾出一個能夠由自己主導(dǎo)和支配的市場,。但是，中國的大多數(shù)企業(yè)都有一個通病,，即產(chǎn)品不新,、企業(yè)不強、支持不大,，多數(shù)品牌除了紙面政策之外什么都沒有,。在此情況下，如何才能吸引經(jīng)銷商,？迫不得已,，他們開始進(jìn)行品牌化妝，把企業(yè)“吹”得大一點,，把品質(zhì)“吹”得好一點,，并希望以此來打動經(jīng)銷商,。品牌化妝，其實就是要用絕大多數(shù)人無從考證的東西來為品牌進(jìn)行背書,，因此,，在國內(nèi)就太容易穿幫，風(fēng)險極大,。精明的商人便把眼光投向很多人不懂,，也無法去考證的“外銷市場”，于是,，大公司,、小企業(yè)一起打出了“產(chǎn)品暢銷全世界”的招牌來招搖過市，甚至把親朋好友出國旅游時捎去了一瓶自己的產(chǎn)品,，也都說成是暢銷國內(nèi)外了,。 “走出去”并非都是光榮作為目前全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國仍然是外向型經(jīng)濟(jì),，嚴(yán)重依賴出口,，然而中國企業(yè)走出去之后，其實帶來的并非都是光榮,，有些甚至是一種恥辱,。本人曾經(jīng)研究過很多“走出去”的中國企業(yè)，大多數(shù)大企業(yè)都是內(nèi)戰(zhàn)風(fēng)行,、外戰(zhàn)外行,，即使是在海外市場取得成功的先驅(qū)，其實也是為了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的需要,，用發(fā)達(dá)國家為國內(nèi)市場的混戰(zhàn)做了品牌背書,。至于具有中國民族特色的白酒業(yè)，在“走出去”這個命題上,，基本上是處于一種“雷聲大雨點小”的狀態(tài),，茅臺是中國最會賺錢的白酒品牌，也是利潤率最高的企業(yè),，可以稱得上是中國白酒中的奢侈品牌,，其走出去的象征意義大過實際價值，更重要的是,，這些在國內(nèi)被眾人仰視,、甚至花錢也買不到的品牌，“走出去”的結(jié)果卻是呈現(xiàn)出“內(nèi)貴外賤”的品牌自殺姿態(tài),。外戰(zhàn)內(nèi)行的是中小企業(yè),，它們多數(shù)干的是為國外品牌代工的活兒，做的是世界工廠的工作,，更準(zhǔn)確地說,，是擔(dān)當(dāng)著世界組裝車間的角色,，最終，用血汗錢,、用資源換來的是無限惡果,，基本上談不上什么競爭力。中國企業(yè)“走出去”的形式,，是作為世界工廠走出去的,，而不是以世界銷售，更不是世界營銷的形式站立到國際市場之中,，因此,，這種“走出去”始終仍然處于價值鏈的最低端，遠(yuǎn)沒到值得慶祝的時候,。什么是全球化競爭 ,？在全球化時代，并不一定要“走出去”才是全球競爭,。此時,，站在家門口參與的其實就是全球競爭——即使在家門口，你也可以看到一個價值更高的美國品牌,，一個質(zhì)地不錯的日本品牌,，甚至是一個僅為少數(shù)高端消費人群所追逐的奢侈品牌。姑且不論當(dāng)我們站在全球舞臺上的時候,，如何去跟美國的金融與科技掰手腕,，又如何去跟德國模式的精密制造拼內(nèi)功，如何與日本的高端制造業(yè)比實力,。單是在我們的家門口,，今天出個“三聚氫氨”，明天又出個“地溝油”,，還沒來得及擦完前面的屁股，后面又有人把良心藥制成了“毒藥”,，要知道,，我們國內(nèi)商業(yè)界的這種做法，其實是用大公無私的國際主義精神,，把消費者推進(jìn)洋品牌的懷抱,。這些年我不厭其煩地在推銷一個觀點，那就是中國消費者其實很善良,，你只要對他好那么一點點,，他就會以數(shù)倍的感恩之心來回報你。明白了這個道理,，要做品牌其實也就開始變得不那么難了,。中國企業(yè)應(yīng)該低調(diào)一點,，去實實在在地做產(chǎn)品，而不是拿個大喇叭整天“吹”國際化,，能夠讓中國同胞們愈來愈多地買到真正價廉物美的本國商品,，既能改善生活，又能實現(xiàn)自己的報國理想,，對于大多數(shù)企業(yè)而言,，這就是成功。（孫曙光田友龍著）; 個人分類: 營銷那點事|17995 次閱讀|18 個評論

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