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做淘寶做微信你必須要知道的那些事兒: 盧松松 2016-9-1 14:10; 首先聊下我對淘寶等電商平臺的看法吧; 在我看來以淘寶為主的電商平臺,、對于互聯(lián)網(wǎng) 創(chuàng)業(yè) 者來說,，有以下幾個致命點(diǎn)： 1,，平臺屬性，高昂的新客戶成本淘寶等電商平臺,，都在做流量閉環(huán),，流量只能進(jìn)、不能出,、把平臺流量都牢牢控制在它自己手里,，你想要啊! 沒問題呀，兩個字“砸錢”; 砸錢刷單,，搶虎口牙縫里的淘寶SEO搜索流量; 砸錢做淘寶活動,，成本利潤拉到最低報它平臺上的各種活動; 砸錢做鉆展、淘客,、直通車,，真金白銀的買流量; ........ 但狼多肉少,、僧多粥少，流量就這么些;在維持相對平衡的前提下,，誰砸的錢多,、肯定對它照顧的多些撒;這估計是大多數(shù)做淘寶的朋友最苦不堪言的地方了，花錢砸廣告就有新客戶來,，一旦停了一夜回到解放前,。 2，老死不相往來的客戶習(xí)慣,、永遠(yuǎn)在花精力鈔票做信任惡習(xí)循壞; 大多數(shù)用戶淘寶購物的場景是怎樣的了?客戶想買雙鞋子 → 淘寶搜索“鞋子”等關(guān)鍵詞 → 啪一下彈出數(shù)以千萬計的鞋子產(chǎn)品反饋 → 用戶綜合圖片,、銷量、價格等元素,，點(diǎn)擊鏈接選擇產(chǎn)品 → 重復(fù)選擇幾個鞋子產(chǎn)品對比 → 意向確定咨詢客服 →下單,。到紅字這兒，才算是用戶和你真正開始了接觸,，你在這躺生意里其實能做的極少,，而這用戶與你接觸也就兩個結(jié)果，要么成功下單,、要么不成功走人,，你連挽回這個客戶的機(jī)會都沒有;有朋友要說了不是還有旺旺嗎?除了商家、除了想咨詢產(chǎn)品的時候,，誰會一天到晚想要登旺旺; 而且因為都是新客戶,，對你不熟的新客戶，你需要在客服以及詳情頁店鋪首頁等地方,，花大量精力鈔票來做信任,，那留給你升級產(chǎn)品、升級服務(wù)的精力和金錢就夠嗆了,。惡性循環(huán) 飲鴆止渴,，除非脫離這個模式，否則幾年下來永遠(yuǎn)支會是在給淘寶打工,。 3,，平臺機(jī)制不允許你有老客戶，客戶積累,、老客戶數(shù)據(jù) 都是一場空; 直到現(xiàn)在仍有不少朋友在微信QQ上問我,，“我怎么把淘寶上的老客戶導(dǎo)到微信上啊”雖然我給到了微信紅包的方法，但只能引導(dǎo)當(dāng)前成交顧客,，以前的老顧客確是怎么也引導(dǎo)不鳥了,。為啥了?還是那句話跟你老死不相往來，只是通過關(guān)鍵詞或其他廣告渠道到你店里買了一次或幾次產(chǎn)品而已,，都跟你沒說過幾次話,，你以為就可以靠所謂短信,、所謂旺旺群發(fā)把這幫人喚醒了? 醒醒吧!下次客戶有類似的需求還是會去淘寶搜索關(guān)鍵詞、還是會點(diǎn)擊千人千面的精準(zhǔn)廣告,，因為ta根本記不起來你是誰,，用戶記得的只會是來淘寶買東西，親朋好友問起來了,，只會說這東西在淘寶上買的,，哪家買的?重要嗎? 所以別看你手里攥著幾十萬的客戶數(shù)據(jù)，短信群發(fā)賣賣貨還湊合,，畢竟還算精準(zhǔn),，但如果把他們當(dāng)成你的老客戶?那我只能呵呵了。只依附于淘寶,，沒有老客戶打底,，你永遠(yuǎn)只會是個沒人記得住的新牌子，就更別提什么老客戶了,，什么品牌發(fā)展了,，都是一場空? 淘寶真就這么坑?電商賣家真就水深火熱只能溫水煮青蛙的一步步淪陷下去嗎? 必須NO啊，我說了好多邊了,，利用好淘寶這個平臺的優(yōu)勢即可,，什么優(yōu)勢? 就是以支付寶擔(dān)保交易的核心優(yōu)勢，優(yōu)勢在哪兒?你自己開個B2C電商網(wǎng)站,，你看看有多少人敢付費(fèi)成交?但淘寶不一樣,，這么多年潛移默化的影響用戶已經(jīng)養(yǎng)成淘寶交易購物的習(xí)慣了，淘寶已經(jīng)把這條“高速公路”搭建好了,，我們只需要拉著客戶在上面走就可以了。只當(dāng)作一個交易平臺?那我去哪兒搞流量了?老客戶怎么弄了?具體該怎么操作了? 不是還有微信嗎?所謂的微商,，但不是那種靠一錘子買賣,，以及自導(dǎo)自演忽悠代理散貨的劣質(zhì)面膜為代表的微商，而是靠做口碑,、信任,、產(chǎn)品、服務(wù)為代表的新型微商,。至于去哪兒搞流量?如果細(xì)化到個人微信號了,，有了個精準(zhǔn)的“門牌號”全網(wǎng)宣傳就不要太容易精準(zhǔn)了，評論,、軟文,、內(nèi)容圖等等只要細(xì)化人群扎實落地，用戶沒那么難獲取,，至少比直接引導(dǎo)顧客搜索店鋪關(guān)鍵詞什么的,、什么淘口令要簡單多了,。那淘寶、微信兩者到底怎么定位?側(cè)重點(diǎn)在哪兒了? 淘寶：純交易平臺附帶作用：被動獲取淘寶平臺流量微信：信任 + 轉(zhuǎn)化附帶作用：客服 + 碎片化精準(zhǔn)引流 + 個人朋友化記憶淘寶該做的工作還是要做的,，比如淘寶類的活動,，比如刷單、比如直通車等等,，但這些都不是你的重點(diǎn)了,，如果花費(fèi)明顯沒有什么投入產(chǎn)出比，直接果斷拋棄,，沒必要拿自己的血汗錢砸水坑聽響兒,，正常的運(yùn)營維護(hù)即可，因為淘寶也在升級改善,，當(dāng)前淘寶社區(qū)以及個人首頁等渠道,，千人千面的個性化展現(xiàn)也比較全了，只要你產(chǎn)品銷量,、點(diǎn)擊率等反饋靠譜,，也是有流量展現(xiàn)的，這塊兒不要白不要,，但如果要出血本就得不償失了,。至于微信，個人建議要用點(diǎn)心做了,，不是公眾號;當(dāng)前訂閱號打開也閱讀的數(shù)據(jù)直線下降,，服務(wù)號更是鮮有問津，為啥了?因為企業(yè)資質(zhì),、太過商業(yè)冷硬,，微信朋友圈親朋好友正是卸下心防輕松一刻的時候，還要像防狼一樣盯著商業(yè)望著錢包的眼豈不是累的慌? 而個人微信號為啥要推薦重點(diǎn)用心做了? A,，推廣效果最大化; 你淘寶也好,，網(wǎng)站也好,，客戶來了沒抓住就是沒抓住,，沒轉(zhuǎn)化就是沒轉(zhuǎn)化;但微信就不一樣啊,，客戶只要加了你的好友，只要你包裝以及廣告不是太惡心,，不被拉黑屏蔽刪除,，那么你至少還有機(jī)會轉(zhuǎn)化你的客戶，讓你每一次的推廣效果最大化,。 B,，老客戶維護(hù)、客戶數(shù)據(jù)庫的建立; 單做淘寶老客戶維護(hù)不起來的問題，以及客戶數(shù)據(jù)庫的問題,，就都解決了,，畢竟都在你的微信通訊錄里，而一對一服務(wù),、這可比淘寶除了購物打死都不登的旺旺要好太多了吧,，更何況還有N多人直接是全程靜默下單。有人說個人微信號好友5000人數(shù)限制,，死腦筋一個號滿了,，兩個號了?三個號了?同步朋友圈不就完了?做成個自己的品牌微信矩陣幾何倍增。 C,，個人精準(zhǔn)門牌號,，方便全網(wǎng)宣傳; 做過品宣以及鏈接推廣的朋友都知道，像個人電話以及400電話這種是最好推廣的了,，水印,、評論、軟文,、二維碼條條大道通羅馬,。 D，個人快速打造信任,、朋友圈重復(fù)催眠成交; 你可能對一家做生意的公司和企業(yè),、防備心比較重;但對于一個頭像真實、朋友圈真實,、友善的個人來說,，就不是那么回事兒了;更別提什么自來熟、路邊搭訕之類的了,。當(dāng)然我說的對比,，畢竟企業(yè)目標(biāo)性、功利性太重,，相對比之下個人真實友善更容易獲取基本的信任,。再就是朋友圈催眠成交，這也是淘寶無法做到的優(yōu)勢,，淘寶上關(guān)鍵詞搜索下來，幾家對比OK就下單了,，你被PASS掉就沒啥事兒了,，再花錢拉新人就是，微信就不一樣開始因為雜七雜八的原因沒購買,，沒關(guān)系只要你還沒拉黑屏蔽我,，我就可以通過朋友圈、通過個人微信群發(fā)(我不建議做)重復(fù)催眠、讓用戶產(chǎn)生成交,。這點(diǎn) 做過微商的朋友,，更是深有感觸，一窩蜂加進(jìn)來好多好友,，但成交的極其有限,，但隨著時間過去逐步開始有人成交了，因為什么了?還不是因為朋友圈這堪比“銷售頁”“淘寶詳情頁”的催眠大殺器,。來源：盧松松博客 ,，歡迎分享，微信公眾號：izhanzhang（QQ/微信：13340454）; 975 次閱讀|0 個評論

激發(fā)正能量,，讓我們一起聊聊員工情緒管理的那些事兒: 我是顧偉國 2016-4-20 12:54; 企業(yè)員工在工作過程中,，難免會因工作分派、任務(wù)協(xié)同,、同事溝通等各方面的原因產(chǎn)生不良負(fù)面情緒,。不良負(fù)面情緒會導(dǎo)致員工工作效率下降，并會給團(tuán)隊帶來負(fù)面能量,，進(jìn)而影響整個團(tuán)隊的凝聚力與績效業(yè)績,。特別是當(dāng)前企業(yè)大部分以在行業(yè)中生存為前提進(jìn)行以目標(biāo)導(dǎo)向的績效管理體系。但員工始終是人,，一直在高強(qiáng)度的工作環(huán)境下難免會產(chǎn)生怨言,，所以無論是企業(yè)管理者還是企業(yè)人力資源部門都需要進(jìn)行張弛有度的管理。雖然我們無法預(yù)知每個員工何時會帶有負(fù)面情緒進(jìn)行工作,，但我們可以通過有效地監(jiān)測手段與途徑,，及時獲知有哪些員工正帶有負(fù)面情緒，通過及時且有效地途徑將負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化為正面情緒,，激發(fā)員工能量,！(推薦使用半米人才管理云www.halfmeter) 我們可以按照信任-支持-獎懲這三個步驟，堅持?jǐn)?shù)據(jù)為導(dǎo)向的原則來進(jìn)行員工情緒管理,。信任我們需要相信員工的能力,，大部分員工情緒低落和態(tài)度欠佳來源于對于對上級所安排的績效考核目標(biāo)是否能夠達(dá)成抱有疑問，對于自己能力不自信,，想要少承擔(dān)責(zé)任,。承接了自己本身已有抵觸的目標(biāo)，員工情緒當(dāng)然不會好到哪里去,，這也更加容易導(dǎo)致員工在工作中與其他同事發(fā)生摩擦,。也許我們會發(fā)現(xiàn)，工作中的不良情緒,，多半其實還是自身心態(tài),、修養(yǎng)或崗位角色認(rèn)知不清等原因造成的；看清問題根源，才能更好更快地解決問題,。所以我們可以通過引導(dǎo)的方式,，讓員工自己為自己設(shè)定目標(biāo)，通過幫助分析員工的優(yōu)勢和長處激發(fā)員工的內(nèi)在野心,，讓其用積極正面的情緒為自己設(shè)定一個成就目標(biāo),，真正激發(fā)其主動性。支持支持員工并不意味著要主動代替員工去解決問題,，而是應(yīng)該通過指導(dǎo)的方式讓員工學(xué)會解決問題,。如果員工在解決問題時需要團(tuán)隊的力量，這是管理者就要給予充分的支持,，讓員工感覺到其是團(tuán)隊的一員,，擁有團(tuán)隊的歸屬感。獎懲獎懲需要以真實數(shù)據(jù)為依據(jù),，這就要求公司有良好有良好的工作記錄反饋系統(tǒng)與績效管理體系,。并將獎懲公開透明化，建立與員工之間的信任感,，這樣員工才會覺得管理者十分可靠,。數(shù)據(jù)為導(dǎo)向通過技術(shù)手段或借助第三方工具（強(qiáng)力推薦：半米企業(yè)移動人才管理云）的形式，對工作進(jìn)行量化與跟蹤,，實施了解當(dāng)前員工的工作狀態(tài),。針對某項具體工作，借助工具記錄工作過程,，所有人員都在所記錄的工作過程日志中發(fā)表自己的評論,。管理者可以通過同事評論與工作統(tǒng)計數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)員工的情緒波動或工作態(tài)度的變化及時予以溝通,，不讓負(fù)面情緒擴(kuò)大,。通過以上四點(diǎn)，正確管理好員工情緒,；它將帶給企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展,、帶給員工十分巨大的工作成就；它將有助于企業(yè)與員工達(dá)成雙贏,。; 1269 次閱讀|1 個評論

企業(yè)和營銷策劃公司合作的那些事兒: 利均 2014-8-7 09:43; 我是從德國漢高的基層銷售員做起的營銷策劃人,，幾乎把企業(yè)里的營銷職務(wù)都做過了，頗覺得有資格寫一些關(guān)于企業(yè)和營銷策劃公司合作的建議,。即使筆者后來成為了北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家,，也仍然愿意把這些分享出來，奉勸企業(yè)切不可盲目找營銷策劃公司,，賠錢,、賠人、賠時間不說,，對于一些初創(chuàng)型的小微企業(yè)來說,，更可能賠上企業(yè)的“前程”。 2013 年,，有一家河南的食品企業(yè)找到筆者,，希望洽談營銷策劃合作。我先要求參觀一下這家企業(yè),，參觀之后,，我認(rèn)為這家企業(yè)目前并不適合找我們這樣的營銷策劃機(jī)構(gòu)。我的表現(xiàn)完全超出了企業(yè)董事長的預(yù)料,，她甚至認(rèn)為,，這是一個很奇葩的營銷策劃人，上門的生意沒談,，竟然通過簡單的參觀工廠之后,，就給出了否定的回答，竟然有人把生意自己 PASS 掉,。后來,，我給她做出解釋，共有六條： 1 ,、企業(yè)自己缺乏方向,； 2 、企業(yè)完全缺乏基本的運(yùn)營能力,； 3 ,、企業(yè)對于市場和競爭對手一無所知； 4 ,、企業(yè)的目標(biāo)存在極大地盲目性,； 5 、技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊老朽而無創(chuàng)新,； 6 ,、營銷團(tuán)隊為零。我跟她說,，有錢,、有工廠、有投資人原則上并不能稱為企業(yè),，雖然這是一個看似較大的項目,，但卻不是一個能夠快速實現(xiàn)價值的項目，筆者作為營銷策劃人,，完全沒有可能幫助這位女強(qiáng)人實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),。當(dāng)然,，我們沒有能夠合作。之后的三個月里無話,，大概在我們第一次見面后的第四個月,，她又給我打電話，希望能夠跟我談?wù)�,。見面后才知道,，她沒有聽我的話，執(zhí)意找了一家營銷策劃機(jī)構(gòu),，現(xiàn)在已經(jīng)終止合作,，原因是她沒有能力落地執(zhí)行看似完美的營銷策劃方案。我說,，我仍然不會跟您合作,，雖然她的企業(yè)看似已經(jīng)做出了正確的改變。顯然,，如果這次我不與之合作,，她就要崩潰了。不過我們的合作仍然僅僅限于基礎(chǔ)任務(wù)的完成,，我不能在其失意的時候,，再向其收取每年 200 多萬元咨詢費(fèi)用。我成為該公司的董事兼管理顧問,。我?guī)推湔{(diào)低了目標(biāo),，加強(qiáng)其基本運(yùn)營能力的構(gòu)建，同時,，對于市場營銷工作,，保證相對合理的投入產(chǎn)出比。營銷策劃公司是做什么的,？在北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)上,，可以看到我們的服務(wù)內(nèi)容，但切不可盲目地認(rèn)為,，找到我們就等于把服務(wù)內(nèi)容上的事情全部搞定了,。作為立鈞世紀(jì)的董事長，我可不是自謙或者自貶,，營銷策劃服務(wù)內(nèi)容上的事情我們的確有能力搞定,，但有一個大前提就是，看與什么樣的企業(yè)進(jìn)行配合,。這里邊就要說一下,，營銷策劃公司是做什么的，企業(yè)是做什么的,�,？峙潞苌儆欣习宀恢榔髽I(yè)是做什么的,，但偏偏老板遇到營銷策劃專家時，就忽略了企業(yè)是做什么的這個問題了,。企業(yè)是運(yùn)營資本,、人力、資源,、市場（消費(fèi)者）等的一個盈利性組織。在邀請營銷策劃公司之前,，企業(yè)一定要確定自己具備相當(dāng)?shù)倪\(yùn)營能力和執(zhí)行能力,。否則，如果一個企業(yè)連基本的營銷團(tuán)隊都沒有,，如何能夠?qū)? 營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為銷售額,？任立軍認(rèn)為，營銷策劃方案的成功 70% 來自于企業(yè)的能力,，因此,，從某種角度來說，營銷策劃公司對于企業(yè)來說是錦上添花的工作,，它不可能在企業(yè)資源和能力都不具備的情況下幻化出“天兵天將和十八般兵器”,。因此，任立軍常常會不可思議地拒絕一些企業(yè)的營銷策劃服務(wù)要約,，轉(zhuǎn)而免費(fèi)為其做咨詢顧問,，就是因為企業(yè)自身資源和能力有限的情況下，是無法真正實現(xiàn)營銷策劃服務(wù)的,，這時,，他自己要主動把自己的“大學(xué)教授”身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶W(xué)老師”，來為企業(yè)做輔導(dǎo),。任立軍曾經(jīng)說過,，并不是我們不愿意收錢，確實現(xiàn)在企業(yè)不需要這樣的服務(wù),，所以我們寧可先花時間把企業(yè)培育成能夠收錢的客戶,，也不急功近利地向其收取高額策劃費(fèi)。企業(yè)能力強(qiáng)就可以省錢不管是年費(fèi)制還是項目費(fèi)制,，企業(yè)能力強(qiáng)都可以省下很多時間,，省下時間就是省錢。這是營銷策劃公司的兩種基本收費(fèi)模式,。所以,，營銷策劃專家任立軍在同客戶談業(yè)務(wù)時，第一句話常常會問：“您準(zhǔn)備好與營銷策劃公司合作了嗎,？” 1 ,、企業(yè)的方向在哪里,？這里就不要說企業(yè)戰(zhàn)略了，太大的詞匯了,。企業(yè)在找營銷策劃公司合作時,，首先一定要清楚，企業(yè)的方向在哪里,？無非簡單的 5W1H 的問題,，但是很多企業(yè)回答不了。這是很可怕的,。所以企業(yè)在找營銷策劃公司之前,，一定要嘗試著回答一下這幾個問題，然后不停地思考如何給出這幾個問題的確切答案,，只有這樣,，說明企業(yè)已經(jīng)有了基本的方向。我們常常會聽到企業(yè)家說,，我們找營銷策劃公司,，就是讓你們幫我們確定方向。雖說營銷策劃公司也可以幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略,，但顯然符合企業(yè)的方向還是必要的,。曾經(jīng)有一位快消食品的企業(yè)家給出了我們不下十個發(fā)展方向，用他的話說,，反正我們的生產(chǎn)線符合,，哪個方向由你們來定。顯然,，這位企業(yè)家沒有準(zhǔn)備好與營銷策劃公司合作,。 2 、企業(yè)的資源是否支撐這個方向,？企業(yè)一般需要擁有幾項重要資源,，也簡單，就是產(chǎn)業(yè)鏈上的資源,，從頭開始,，包括供應(yīng)商、企業(yè)基本運(yùn)營資源和市場三大資源,，再細(xì)化一下,，包括人力資源、資金,、技術(shù)研發(fā),、生產(chǎn)、管理,、營銷,、倉儲物流等資源�,，F(xiàn)實當(dāng)中，我們常常會看到擁有單一資源的企業(yè)要找營銷策劃公司進(jìn)行合作,，這一單一資源是什么,？資金。說白了,，就是我有錢,，能否幫我策劃一個事兒賺錢？任立軍認(rèn)為,，從現(xiàn)今中國的資本情況來看,，不是缺錢，而是缺少賺錢的項目,，從某種程度上講，現(xiàn)在有錢都不能算做有資源,。顯然,，僅僅有錢是不能支撐你要做的項目的。聰明的企業(yè)家一想便明了,，錢加上營銷策劃方案等于什么,？肯定不是成功，一定是失敗,。所以我們不為手里只有錢的土豪企業(yè)家做營銷策劃,。更多的情況是，一張營業(yè)執(zhí)照,、一個企業(yè)家,、一個廠房、一些資金,、若干不專業(yè)的員工組成的項目,，希望找營銷策劃公司合作，美其名曰要打造什么知名品牌第一品牌之類的宏圖大志,，其實,，完全可以忠告企業(yè)家一句：踏實下來，想想應(yīng)該做什么就做什么,，切不可把錢浪費(fèi)在策劃費(fèi)上面,。 3 、企業(yè)有意愿跟隨營銷策劃公司的節(jié)奏嗎,？既然找了營銷策劃公司,，就要有意愿有能力跟隨營銷策劃公司的節(jié)奏。很多企業(yè)是無法跟上營銷策劃公司的工作節(jié)奏的,，策劃公司有日志,、有簡報,、有計劃，但很多企業(yè)是沒有這些的,，或者因為能力問題達(dá)不到這些要求,，這樣，策劃公司不得不被迫由“高鐵”改成“ K 字頭”,，要知道,，策劃公司被拖下來的時間是要有人買單的，尤其是付月費(fèi)的年度項目,。任立軍認(rèn)為,， 90% 的企業(yè)是無法跟上營銷策劃公司的節(jié)奏的，為了保證計劃目標(biāo)的實現(xiàn),，他不得不拉動企業(yè)跟著節(jié)奏走,。但往往仍然會有企業(yè)拖項目后腿，比如產(chǎn)品無法按計劃推出,，比如鋪貨速度跟不上,，比如生產(chǎn)部門無法保證質(zhì)量，等等,。 4 ,、與營銷策劃公司配合的團(tuán)隊準(zhǔn)備好了嗎？有市場部跟營銷策劃公司對接的,，有銷售部跟營銷策劃公司對接的,，甚至有老板直接跟營銷策劃公司對接的，不管誰來對接,，都要事先思考一下如何進(jìn)行對接,。常見的問題是，以為找了營銷策劃公司就萬事大吉了,，于是思想上放松了,、行動上放緩了。事實恰恰相反,，找了營銷策劃公司,，就等于給企業(yè)增加了一個緊箍咒，不是從五指山下出來了那么簡單,，反而會變得更加緊張了,。這一點(diǎn)非常重要，企業(yè)與營銷策劃公司配合的團(tuán)隊,，切不可因為營銷策劃公司的進(jìn)入而失去自己的思想和能動性,，反而要更加緊張起來。通常，與營銷策劃公司配合的團(tuán)隊往往要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)整個公司的事情,，顯然,，市場營銷并非一個市場營銷部門的事情，如何協(xié)調(diào)配合不好,，就會出現(xiàn)諸多問題,。比如，區(qū)域促銷計劃和方案定下來之后,，卻因為物料采購沒跟上,，而導(dǎo)致促銷計劃無法正常開展。結(jié)束語企業(yè)與營銷策劃公司合作是非常微妙的事情,，說起來寫一本書也不為過,。之所以要寫這個，就是希望企業(yè)家能夠認(rèn)真地思考一下這個問題,，不要因為企業(yè)與營銷策劃公司合作而背上包袱,，甚至導(dǎo)致合作過程中出現(xiàn)不和諧因素，當(dāng)然,，更主要是幫助企業(yè)更加適應(yīng)這種合作關(guān)系,，使企業(yè)順利實現(xiàn)營銷目標(biāo)。; 711 次閱讀|0 個評論

圈圈原創(chuàng)：咨詢培訓(xùn)行業(yè)那些事兒之十——培訓(xùn)這水,，渾嗎,？: 楊林-上海 2014-8-5 14:49; 作者：楊林（常亮老師助手）今年文章寫的不多，有些慚愧,，生活中諸多瑣事羈絆了手腳,，當(dāng)然，優(yōu)秀的人找方法而不是借口,。遂決定開始恢復(fù)穩(wěn)步更新,。寫作于我是愉快的，而且很多時候我更是寫給自己看,，再順便與有緣的朋友分享,。混跡培訓(xùn)咨詢行業(yè)這么多年，真是什么人都見過,，心中有太多感慨,。而且我不是講師，不講課,，之前在咨詢公司做也好,，現(xiàn)在跟著常亮老師做助手寫好，都算一個“旁觀者”，或許正因了那句話,，“旁觀者清”,，便也有些自己的體悟。不敢妄自菲薄自己有多么“清”,，但作為一個“旁觀者”,，冷靜、理性的看待這個行業(yè)還是有的,。很多圈內(nèi)朋友都說,，培訓(xùn)咨詢這個行業(yè)如今做的很亂。亂嗎,？好像是有點(diǎn)亂,。但您說中國哪個行業(yè)不亂呢？哈哈,，恐怕有中國人的地方就難免不“亂”,。不過諸事都沒有絕對的好或者壞，“亂”也不是一無是處,，亂有亂的好,，當(dāng)然亂也有亂的糟糕。繼續(xù)聊點(diǎn)行業(yè)瑣事吧,。在今天的咨詢培訓(xùn)行業(yè)中,，擁有話語權(quán)的是哪一方？終端企業(yè),？是,，也不是。在講師手中,？好像更不是,。想想那么多年前，我剛?cè)胄械臅r候,，那個時候能講課的老師那個少啊,，連老師的手機(jī)號碼都儼然成了一家咨詢公司的核心競爭力，你聯(lián)系得上合適的老師你就能賺到錢,，你聯(lián)系不到你就只能干瞪眼,。那會兒，老師是稀缺資源,，咨詢公司更像是跟班的,，老師們是風(fēng)光無限好啊。如今呢,？局面似乎大不同了,。隨便上個行業(yè)網(wǎng)站,，羅列的老師名單就能把你的眼睛亮花。一家企業(yè)要找個老師來培訓(xùn),，數(shù)家咨詢公司推薦 N 個老師,，令客戶無從決策。也是基于這樣的現(xiàn)狀,，如今的老師們,，尤其是那些號稱“自由”的講師們，過的日子都談不上非常好,，危機(jī)感強(qiáng)啊,。除了個別很有能力，也有好運(yùn)氣,，能讓自己的品牌脫穎而出的老師們,，大部分老師們不得不陷入同質(zhì)化的泥坑，淹沒在老師資源的海洋里,，等著客戶的眷顧,。也是因此，咨詢公司們在自由講師們那里的話語權(quán)越來越大,，講師們有些時候也不得不看看咨詢公司的“臉色”,，有時一個跟課的名為“助教”的咨詢公司普通員工，都敢堂而皇之對主講老師的課程指手畫腳,，現(xiàn)場提出老師的課程應(yīng)該這樣講,，應(yīng)該那樣講，儼然他吃的鹽比老師吃的飯還要多,。每每聽到這樣的事時,，我就想，那些助教啊助教,，你們能那么高水平的點(diǎn)評,，不如不用請老師了,，您老人家親自上陣豈不更好,？成本也低啊。從業(yè)這么多年,，我不是一個很喜歡混圈子的人,，與我的性格有關(guān)。這么多年我主動退出了無數(shù)個 qq 群,，不是覺得這些群做的不好,，當(dāng)然好。而是沒那個興趣,，這是我的缺點(diǎn),，或許也是我的優(yōu)點(diǎn)。盡管如此，礙于情面,，我也在幾個業(yè)內(nèi)“著名”的 qq 群里潛水,，經(jīng)常能看到同行們發(fā)的信息，其中也不乏對某個人或某公司的惡意攻擊言論,。每每看到這樣的言論我都覺得不置可否：甲乙雙方私下合作的事情,，有那個必要弄到一個公開平臺來發(fā)泄私欲，指責(zé)對方嗎,？恐怕愛搬弄是非之人本就說明了其就是是非之人吧,。公說公有理，婆說婆有理的事兒,，你們恐怕還是私下解決比較環(huán)保和靠譜吧,。人們對一件事情的是非判斷體現(xiàn)了各自的價值觀，當(dāng)事雙方價值觀不一致時,，矛盾是必然的,，而且往往“溝”而“不通”。對待這些家長里短的是是非非,，所謂道不同不相為謀,，相比于庸俗的指責(zé)，糾纏,，甚至公開誣蔑誹謗,，或許轉(zhuǎn)身走開，不屑一顧,，才是更有力的回?fù)�,，也是該有的處理方法�? 你們說，對吧,？好了,，今天先寫到這兒。祝福大家,！本文作者：楊林領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)專家常亮老師助手,。常亮老師長駐地：上海陸家嘴。 2014 年始,，楊林班門弄斧盡,，盡己所能力圖搭建培訓(xùn)咨詢行業(yè)信息交流圈。熱烈歡迎投稿,！文章觀點(diǎn)僅代表楊林個人,，還請各位多多指教！歡迎關(guān)注培訓(xùn)圈微信公眾號：“培訓(xùn)這個圈圈”,， peixunquanquan 培訓(xùn)圈新浪微博： http://weibo.com/peixunquan 若需聯(lián)系楊林,，歡迎 qq ： 136812424 ,、 971295320 索取常亮老師課程資料，查詢老師排期,，歡迎與常云磊聯(lián)系： qq 2667629876 虔誠祝福,！; 個人分類: 聊聊培訓(xùn)行業(yè)那些事|454 次閱讀|0 個評論

圈圈原創(chuàng)：說說培訓(xùn)行業(yè)那些事兒之——夠好即可！: 楊林-上海 2014-7-11 18:25; 作者：楊林（圈圈）很久沒有更新博文了,。不是偷懶，去年底生了一場慢性病,，很是折磨人,。俗語說 3 分治， 7 分養(yǎng),，我便不得不放下手頭的工作轉(zhuǎn)而休養(yǎng)身體,。還好，如今身體慢慢在康復(fù)了,。也是因此我的大部分日常工作轉(zhuǎn)交給了常云磊,。常云磊是剛大學(xué)畢業(yè)沒多久的愣頭小伙，在培訓(xùn)咨詢行業(yè)沒有太多經(jīng)驗,，他在工作中自是有很多不足的地方,，還要敬請各位圈中前輩、同仁多多指教,！今年,，不少圈中朋友不約而同的表達(dá)，企業(yè)培訓(xùn)越來越難做了,，我也很認(rèn)同這個觀點(diǎn),。正如我們所了解的，如今公開課越來越難招生,，內(nèi)訓(xùn)簽單也是難上加難,，再加上咨詢公司的團(tuán)隊難帶，好不容易培養(yǎng)的人轉(zhuǎn)身就被挖去了競爭對手那里,，所以大家的日子并沒有那么好過,。但凡事都不是絕對的，利弊總是相輔相成,，我們在看到壞的一面的同時當(dāng)然也不能忽略了好的一面,。正如一個相識多年的咨詢行業(yè)的資深人士跟我說,，“我倒覺得現(xiàn)在競爭對手少了,。”他說,，他們的課程賣的比大部分同區(qū)域的咨詢公司價格要高那么一點(diǎn)點(diǎn),，但他們?yōu)轭A(yù)合作的企業(yè)提供前期的需求調(diào)研,，企業(yè)請了老師上完課后，他們還有人到企業(yè)去組織會后會,，帶領(lǐng)學(xué)員溫習(xí)老師上過的內(nèi)容,，組織頭腦風(fēng)暴。如此以來價格收的是貴那么一點(diǎn)點(diǎn),，但大部分客戶還是能接受的,，再加上他們在當(dāng)?shù)厥袌龈帕撕枚嗄辏菜阌行┢放�,，因此他認(rèn)為競爭對手少了的觀點(diǎn)倒也合情合理,。該朋友對我說，他覺得最困難,，最難熬的日子算是熬過去了,。對他來說，最困難的日子是一味殺價格戰(zhàn)的時候,，那個時候他累的要命,，團(tuán)隊運(yùn)營成本又不低，利潤卻是很低很低,。倒是如今,，客戶的確是挑剔了，但他們的團(tuán)隊也在慢慢成熟,，價格逐漸收貴,，日子反而好過了。這里或許說明了一個事實：對于咨詢公司,，對于老師們來說,，提高自己的專業(yè)度，使自己成為不可替代,，增加產(chǎn)品的附加值恐怕是尤為重要,，殺出重圍的一條道路。我知道,，該朋友已逐步邁入經(jīng)營上的良性循環(huán)階段,，要知道熬到這一步他和他的搭檔可是脫了一層皮的，真心不容易�,。,。ǔＡ晾蠋熤� 楊林－圈圈原創(chuàng)文章，版權(quán)所有,，如若轉(zhuǎn)載敬請注明作者與出處,，謝謝！）是的,，如今客戶越來越挑剔,，選擇咨詢公司,，選擇老師都越來越挑剔。也有不少咨詢公司在請老師的過程中,，遭遇過砸場的情況,，令咨詢公司、企業(yè)客戶,、老師三方都很尷尬,，相當(dāng)有挫敗感。說到砸場,，我也想在此嘮叨幾句,。每次聽到有朋友說某某老師講砸場了時，我一般都不會往下接話,，因為信息不對稱,。正如大家所了解的，一個課程的成功或失敗原因往往是復(fù)雜的,。從表象來看,，人們?nèi)菀讓⑺械膯栴}都?xì)w咎于老師，當(dāng)然也不排除有個別老師為了賺錢接了不適合自己上的課程,，或者在定課時過度承諾,，但畢竟這樣的老師是少數(shù)。我個人以為,，能在自由講師這個領(lǐng)域存活 5 年以上的老師,，在他所擅長的講課領(lǐng)域?qū)嵙Σ粫畹奶啵駝t他不可能存活過 5 年,。自由講師完全是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的職業(yè),，看起來“自由”，實際每個老師就像一個小公司,，完全是自負(fù)盈虧,，你的課程上的不能令客戶滿意，單自然就越做越少,。（常亮老師助手楊林－圈圈原創(chuàng)文章,，版權(quán)所有，如若轉(zhuǎn)載敬請注明作者與出處,，謝謝�,。� 倘若如此，是很難以自由講師的身份在這個行業(yè)立足的,，慢慢就優(yōu)勝劣汰掉了,。所以一次課程倘若講砸了，原因有很多。比如咨詢公司在前期領(lǐng)悟企業(yè)客戶的培訓(xùn)需求時出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差,，就好比吃飯點(diǎn)菜,，咨詢公司為企業(yè)點(diǎn)的是川菜,，但客戶真正想吃的卻是甜點(diǎn)蛋糕,，那么這川菜味再美，對于企業(yè)客戶來說還是難以下咽的,。另比如咨詢公司在與講師接洽的過程中,，沒能適當(dāng)照顧老師的情緒和感受，讓老師在上課前受到了不必要的干擾,，背負(fù)了負(fù)面情緒,，從而無法使授課水平正常的表現(xiàn)出來。再還有老師的某些價值觀,，與企業(yè)客戶方重要人物的價值觀有重大分歧,，或者老師在授課中無意觸到了某重要人物的禁忌，這些因素都有可能引起企業(yè)客戶方的反感,，從而影響對老師,，對課程的客觀評價。諸如此類吧,，一場培訓(xùn)看起來事情不多,，但實際上要成功執(zhí)行一場好的培訓(xùn)得付出很多的精力。當(dāng)然,，以目前的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來說,，對于絕大部分咨詢公司而言，或許追求完美是件很高成本的事情,，“夠好即可”說不定來的更為經(jīng)濟(jì)實惠,。而且，誰說“夠好”不足夠好呢,？一起努力吧,！作者：常亮老師助手楊林（圈圈）常亮老師長駐地為上海。預(yù)約常亮老師課程,，歡迎與常云磊聯(lián)系： qq 2667629876 ,。 2014 年始，楊林班門弄斧盡,，己所能搭建培訓(xùn)咨詢行業(yè)信息交流圈,。文章觀點(diǎn)僅代表楊林個人，還請各位多多指教,！歡迎關(guān)注微信公眾號：“培訓(xùn)這個圈圈”,， peixunquanquan 楊林新浪博客： http://blog.sina.com.cn/okok68 常亮老師助手楊林－圈圈原創(chuàng)文章，版權(quán)所有,，如若轉(zhuǎn)載敬請注明作者與出處,，謝謝,！探討、交流文中觀點(diǎn),，歡迎 Email 楊林 : [email protected]; 個人分類: 聊聊培訓(xùn)行業(yè)那些事|424 次閱讀|0 個評論

照關(guān)月：跟淘寶學(xué)促銷的絕招,！: 趙亮亮 2014-2-23 21:22; 照關(guān)月：從 350.19 億的雙十一談促銷的那些事兒趙亮亮文 350.19億，這是電商和傳統(tǒng)坐商都為之震動的一個數(shù)字,。 2013年雙十一當(dāng)天,，支付寶全網(wǎng)交易額定格在350.19億。相對于去年的191億,，1.8倍的升幅,，確實讓人驚嘆。電商人竊喜,，傳統(tǒng)人擔(dān)憂,，未來的電商還將蠶食多少傳統(tǒng)市場，很難估算,。但本年度的雙十二促銷政策卻透露出不少值得我們參考學(xué)習(xí)的地方：紅包策略作為雙十一的發(fā)起人,，淘寶和天貓（以下簡稱淘寶）每年都是雙十一當(dāng)之無愧的大贏家。而為了給雙十一造勢,，淘寶在廣告宣傳和紅包等促銷手段上,，也下了血本，其中僅是紅包一項,，天貓：紅包金額2.2億,、來往紅包：6000萬、手機(jī)淘寶：7000萬,、支付寶紅包6000萬,，除此外還有外賣紅包、聚劃算等,。僅僅紅包,，便投入4個多億。不得不說,，學(xué)會“促銷”與銷量提高有必然聯(lián)系,。促銷，作為4P營銷理論（產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷）之一,，而同樣重要的“宣傳”卻無緣上榜,，足以顯示出“促銷”在市場營銷中的重要性。筆者照關(guān)月認(rèn)為，做促銷一般是為了達(dá)到“提高銷量,、降低庫存,、盤活資金、渲染品牌影響力”等目的,。但促銷絕非我們平�,？吹降摹按蛘邸⒎惮F(xiàn)”這么簡單,。在“促銷理論”中,，有很多內(nèi)容,，必須是在強(qiáng)烈的市場嗅覺和對客戶的熟知了解下,，才能達(dá)到效果最佳化。而且,，促銷的時間段和優(yōu)惠力度等,，也包含了不少“門道”。以本次雙十一的紅包為例,。淘寶在紅包運(yùn)作中,，分為階段性的“促銷策略”。在雙十一前7-10天,，便開始渲染淘寶的“紅包優(yōu)惠”政策,。并陸續(xù)開通“來往、手機(jī)淘寶,、天貓等”的電腦端及手機(jī)端平臺,。獲取紅包的方式，則是可以通過玩淘寶設(shè)置的各類輕松的游戲下完成,，比如“親品牌,、掛紅包、玩游戲”等,。目前手機(jī)游戲是BAT（百度,、阿里巴巴、騰訊）等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都看重的資源,。然后,，淘寶巧妙的借助雙十一促銷送紅包的活動，將原本玩游戲消遣,，變成了可以獲得不等額度的紅包,。即打發(fā)了時間，還可能有意外收獲,。這種促銷活動,，很快就得到了病毒式的傳播性。另外，淘寶還設(shè)置了“紅包裂變”的活動,，更是將“交叉?zhèn)鬟f”運(yùn)作到極致,。篇幅受限，就不再多說淘寶的促銷創(chuàng)意,。本年度關(guān)于商戶折扣比例的新聞要比去年少很多,。在2012年的雙十一，聰明的客戶發(fā)現(xiàn),，之前原價是200元的商品,，在雙十一突然變成了300元，有些打完折比平常售價還要貴,。這種“明降暗升”的促銷,，其實是在把潛在的客戶和忠誠客戶趕出門。企業(yè)運(yùn)營,，最關(guān)鍵的是誠信,。而體現(xiàn)用心，可以在售后服務(wù),、產(chǎn)品質(zhì)量等方面體現(xiàn),。而誠信，則往往表現(xiàn)在價格和促銷活動上,。在實體店,，相信不少的朋友都會發(fā)現(xiàn)這樣的情況：某家店鋪，掛完了各類手寫的廣告語,，如“最后三天,，1折甩賣”、“賣完回家種田”,、“店鋪到期,，半賣半送”等。這種方式,，自06年起,，慢慢有了星星燎原的姿勢。而在那幾年,，確實也騙了不少客戶,。但是當(dāng)越來越多的店鋪采用這種促銷策略時，客戶發(fā)現(xiàn)說好的“最后三天”,，結(jié)果三個月后還在經(jīng)營,。而且之前買回家的商品，價格甚至比其他同類店鋪還要高,。店鋪經(jīng)營不同于地攤或流動經(jīng)營,。一旦讓客戶感覺到受騙,，就很難再挽回客戶的信任。進(jìn)而直接導(dǎo)致客戶流失,，店鋪信譽(yù)受損等,。所以，無論傳統(tǒng)企業(yè)或電商都要明白,，促銷的第一原則是誠信,。只有誠信，讓客戶感到真實的降價,，和與宣傳中等同的優(yōu)惠,，才能達(dá)到促銷的效果。對于企業(yè)促銷,，最佳的方式可以考慮“單款引流”的方式,。尤其是網(wǎng)店。在互聯(lián)網(wǎng),，經(jīng)常有1元包郵的襪子,、十元的背心,，查詢它們的銷量基本上月銷量都在上萬,。實際上，這些商品都是賠錢的,。2010年,，我在給一家服裝公司做電商策劃時，將其一款去年的庫存T恤以低于生產(chǎn)成本價的價格出售,。加上運(yùn)費(fèi),，一件衣服就要虧到5元錢左右。當(dāng)時,，活動舉辦二十天,。銷量達(dá)到3萬件，但當(dāng)時店鋪的流量增加了12倍,，店鋪的其他商品銷量比上月提高4.5倍,。這樣算下來，除去賠掉的15萬,，還多了20多萬的盈利,。最關(guān)鍵的是，當(dāng)時他們店鋪的60%以上的服裝都是庫存,。也就是說,，如果不是采取這種方式，他們店鋪的售價絕對不可能有這么高的利潤,。一家超市新開張,，宣傳單上都會有“1分錢1個雞蛋,、白蘿卜1角錢十斤、大米五角一斤…”當(dāng)這些促銷單發(fā)到客戶手上,，在開張當(dāng)天,，都會有幾米甚至十幾米的隊伍排隊等待。這種方式也是促銷中的“賠錢引流”策略,。筆者照關(guān)月認(rèn)為單品看似虧了,，但店鋪的人流量增加了，其他類別的商品也就提高了,。就像今年的雙十一,，淘寶把“來往”也拉進(jìn)來，只要下載來往就送紅包,，并且分享到來往還能提高中獎幾率,。來往就屬于淘寶在促銷策略中的“有心栽花”。紅包發(fā)出去了,，來往的注冊用戶基數(shù)和使用頻率都高了,，一舉多得。可以毫不夸張的說,，學(xué)會促銷,，就可以算半個成功的營銷人。因為“促銷”即人性,。對人性了解多少,，促銷的方式就可以更靈活、更多變,、效果更佳,。未來的市場競爭，同質(zhì)化,、同服務(wù)化越來越嚴(yán)重,。因此，促銷,，將是會未來企業(yè)相爭的尚方寶劍,。最后，希望各位讀者能自問：促銷,，你真的重視了嗎,？; 個人分類: 營銷|4667 次閱讀|0 個評論

營銷那些事兒16：數(shù)字營銷淘寶代: 熱度 2 田友龍 2013-11-22 13:03; “ 不觸網(wǎng)，就死亡”,，這是田友龍這廝一個粗暴的論斷,，話粗理不俗，在風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)時代,，資訊無孔不入,。在茶余飯后,，在擁緊的公共汽車上，在臭氣熏天的公廁里——瘋狂吸引我們眼球的,，正是網(wǎng)絡(luò)上的各種資訊,，它們不僅對媒體、通信,、娛樂等正在實施著摧枯拉朽般的顛覆,，還因此引發(fā)了一場革命——對大眾消費(fèi)行為的改變。顧客的革命,，給商業(yè)變革裝上了加速器,，在不遠(yuǎn)的將來，必將對商業(yè)進(jìn)行重新洗牌,，行業(yè)重組就是機(jī)會者與冒險家的樂園,，小可以創(chuàng)造奇跡，大可以改變世界和未來,。網(wǎng)絡(luò)的更大魅力在于“ 零成本營銷”,，花小錢辦大事，甚至不花錢也能把營銷工作搞得轟轟烈烈,，實現(xiàn)以小博大,，以弱勝強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)能夠激發(fā)人的夢想與激情,，借助網(wǎng)絡(luò),，很多企業(yè)開始變得牛氣沖天，有人宣揚(yáng)要打出一片新天地,，有人發(fā)誓要顛覆強(qiáng)者，成功登頂,。理想很豐滿而現(xiàn)實卻很骨感,，結(jié)果是很多時候會讓你感到難堪，而且是十分地難堪,。牽手網(wǎng)絡(luò),，很多企業(yè)往往是與尷尬相伴：明明看到有生意，自己就是賺不到,，清清楚楚聽到機(jī)會的腳步聲,，自己就是抓不住，盡管很想搭上網(wǎng)絡(luò)這趟順風(fēng)車,，但是就算拼盡了吃奶的力氣,，卻還是擠不上去，而擠上車之后,，又多數(shù)暈車,，暈乎乎不知東西南北,。多數(shù)企業(yè)對數(shù)字化營銷的理解相當(dāng)簡單，在豪壯語后面發(fā)動的網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn),，基本上只有二招：一個是靠網(wǎng)站——企業(yè)官網(wǎng),，一個是靠網(wǎng)店——淘寶店。更要命的是在借助網(wǎng)絡(luò)的營銷中他們?nèi)匀恢皇切缕垦b舊酒,，把原來那一套往網(wǎng)上一搬,，用傳統(tǒng)營銷手段來打網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn)。淘寶為什么成寵兒,？淘寶為什么能夠成為網(wǎng)絡(luò)時代的“寵兒”,？說來話長，只有翻了老皇歷之后才能給出答案,。在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)之初,，政策釋放出了巨大的空間，七十二行集體井噴,。彼時,，只要你膽子大一點(diǎn)、腦子活一點(diǎn),、干活多一點(diǎn),、腿腳勤一點(diǎn)，即使赤手空拳,，也可以打出自己的一片天,，一不小心或稍不留心，你就能名利雙收,；即便是退而求其次,，也可發(fā)家致富；即使有誰命運(yùn)不濟(jì),，大抵也是可以實現(xiàn)養(yǎng)家糊口這個目標(biāo)的,。而在過了 30 多年后，政策已基本上不能給我們帶來增量市場,，行業(yè)競爭也開始由跑馬圈地轉(zhuǎn)為搶取存量,，中國市場已經(jīng)開始從機(jī)遇型市場轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略型市場。戰(zhàn)略型市場實現(xiàn)的是行業(yè)清理與集中,，以價格戰(zhàn)開始（行業(yè)混戰(zhàn),，是因為毛利太高，吸引太多的新進(jìn)入者加入戰(zhàn)團(tuán)）,，以高利死了,、微利卻活著結(jié)束。戰(zhàn)略型市場拉開了微利時代的序幕,。在微利時代該如何經(jīng)營,，對任何企業(yè)來說都是一個全新的課題與挑戰(zhàn),！躺在粗放經(jīng)營傳統(tǒng)上睡覺的中國企業(yè)，思想跟不上市場的腳步,，他們最拿手的本事就是渾水摸魚,，而對這種市場變化卻顯得束手無策。于是這便成了最壞的年代,。聽,，有多少人在抱怨競爭激列，利潤太低,；看,，有多少溫州老板不是跑路就是從人間蒸發(fā)。當(dāng)老板,，尤其是小老板幾乎成為太陽底下最糟糕的職業(yè),，更有人戲言——恨他，就讓他當(dāng)小老板,！上帝是公平的,，他對你關(guān)上一道門，就必定會為你打開一扇窗,，他總為強(qiáng)者設(shè)一道死穴,，給弱者提供一次生機(jī)！毫無退路,、別無選擇的中小企業(yè),，終于從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)了一線生機(jī)：這是一個可以以弱勝強(qiáng)，甚至可以顛覆傳統(tǒng)的商機(jī)——網(wǎng)絡(luò)營銷,。網(wǎng)絡(luò)營銷把所有企業(yè)重新拉回了同一條起跑線,。成功者的路徑在某種意義上是一種依賴病，這使得大企業(yè)從一開始就選擇了冷漠,，大企業(yè)的盲區(qū)就是中小企業(yè)的機(jī)會,，在新的市場機(jī)會勃起的初始階段，網(wǎng)絡(luò)營銷就是草根創(chuàng)業(yè)的樂園,，赤手空拳打天下的舞臺，也是誕生奇跡的神奇之地,，是以小博大,、以弱勝強(qiáng)營銷案例誕生的溫床。直面網(wǎng)絡(luò)營銷,，我們又不得不做出選擇,，而選擇的方式不外乎兩種，一是建渠道,，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道就是 B2C ,；另一種是做品牌,，借力于渠道。 B2C 風(fēng)光無限,，但是風(fēng)風(fēng)光光,、聲名在外的 B2C 玩的都是燒錢游戲，沒有一家是賺錢的,，習(xí)慣于短平快,，追求每一份投入都要見到產(chǎn)出的中國企業(yè)，大多都沒有那個耐心,，更缺少那樣的實力,，于是多數(shù)企業(yè)選取了借力渠道的方式。借力渠道,，但網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道卻少之又少,。在很長時間里，除了淘寶,，人們往往會發(fā)現(xiàn)自己別無選擇（即使現(xiàn)在有了京東等攪局者,，淘寶仍然是網(wǎng)商們的第一選擇），加之在淘寶上做營銷成本低,、投入小,、見效快，很快就會有人脫穎而出,，中國式成功總會有幾個有 C 的案例被無限放大,，一個成功，則集體跟風(fēng),。從此淘寶店風(fēng)行天下,，不僅是創(chuàng)業(yè)者的天堂，也成了小品牌的最后一根救命稻草,。淘寶式機(jī)會不再淘寶曾經(jīng)確實是座金礦,，是草根創(chuàng)業(yè)者的天堂，也確有因此而改變命運(yùn)者,，有人出奇制勝,，有人以弱勝強(qiáng)。當(dāng)淘寶熱席卷大江南北,、城市鄉(xiāng)村,，淘寶便成了人們茶余飯后的談資。淘寶在被專家與媒體揭個底朝天之后,，機(jī)會似乎便不再是機(jī)會,。玩淘寶，要想出彩，你不僅要面對 C 店的死纏濫打,，更要品嘗眾多大牌的泰山壓加頂,，更糟糕的是，你現(xiàn)無法繞過淘寶的運(yùn)營模式這道坎,，淘寶實行的是資源配給制,，只有進(jìn)入大客戶序列，才能獲得其優(yōu)勢的廣告資源,，因此淘寶留給小客戶的營銷工具少得可憐,，僅有的直通車與鉆石展位，成為各中小品牌爭奪的焦點(diǎn),，本來廉價的兩個工具,，卻因眾多廠商的哄抬而變成了奢侈品。要成為淘寶的大客戶,，需要真金白銀,，需要玩錢—— 2010 年，淘寶大客戶的“入場費(fèi)”已經(jīng)不低于 300 萬,，這對于多數(shù)中小企業(yè)而言無疑是個天文數(shù)字,。占領(lǐng)淘寶事件進(jìn)一步說明，淘寶已經(jīng)開始公開與中小企業(yè)說再見,。有人說馬云是在劫富濟(jì)貧,，這句話用來批判銀行是合理的，批評馬先生則有失公允,。馬云先生是一位商人,，賺錢是商人的天職，選擇免費(fèi)模式其實并不是為了你,，而是為了打敗易趣,，在一不小心名利雙收之后，還捎帶著解決了中國草根創(chuàng)業(yè)和弱勢品牌的營銷問題,。雖然他喜歡把自己包裝成詩人與哲學(xué)家,，大家也不應(yīng)該用道德去綁架他。每一位從商者都想抓大放小,，減掉不賺錢的客戶,，這樣一想，大家也就心平氣和了,。讓企業(yè)流淌網(wǎng)絡(luò)的血液 “馬先生門”并不代表世界末日,，網(wǎng)絡(luò)世界仍然可以創(chuàng)造奇跡，多數(shù)人無所作為,，只能怨我們自己笨。在網(wǎng)絡(luò)時代,，很多人看得清方向,，卻迷失了自己,，很多人看到的是網(wǎng)絡(luò)帶來的交付方式的改變，卻沒有洞察網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的改變,。他們眼中的網(wǎng)絡(luò)只有商務(wù)——銷售 ,，卻忘了電子——營銷！網(wǎng)絡(luò)有兩個目的,，一是賣貨賺錢,，一切為了銷售；二是營銷推廣,，打造品牌,，賺取眼球和關(guān)注度。人有兩條腿,，而錢有四條腿,，讓兩條腿的人追四條腿的錢，不僅累而且收獲很少,；讓四條腿的錢追兩條腿的人,，那結(jié)果就會是你可以偷著樂、輕松加自在了,！要在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造奇跡,，必須換種玩法 —— 不要銷量做品牌。營銷必須目標(biāo)遠(yuǎn)大,，活在當(dāng)下,；先抬頭看路，再低頭拉車,。欲做網(wǎng)銷,，就必須把握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本規(guī)律，也就是讓企業(yè)流淌網(wǎng)絡(luò)的血液——思維網(wǎng)絡(luò)化,，營銷數(shù)字化,。網(wǎng)絡(luò)帶領(lǐng)中國跑步進(jìn)入了自媒體時代，在媒體碎片化時代,，媒體變成了最貴的一種資源,；而在自媒體時代，人人都是媒體,，處處都是平臺,，誰都可以通過互聯(lián)網(wǎng)和新興的數(shù)字平臺免費(fèi)宣傳品牌。網(wǎng)絡(luò)時代做品牌有個基本原則,，即：品牌是消費(fèi)者的 ,，必須讓消費(fèi)者說話，消費(fèi)者說話是品牌的新勢能！網(wǎng)絡(luò)營銷的門檻是入網(wǎng),、建網(wǎng),、織網(wǎng)。利用微博,、惡搞,、故事、事件,、口碑等方式建立和營造品牌氣氛,，塑造情感網(wǎng)絡(luò)氛圍，可以做到以理服人,、以情動人,、以娛樂示人。曾經(jīng)有權(quán)威市場調(diào)研公司論證過數(shù)字營銷的可行性,，經(jīng)過半年的研究,，他們得出了這樣一個結(jié)論： 58% 的網(wǎng)民購買產(chǎn)品前會在網(wǎng)上尋找建議， 60% 的購買者受到網(wǎng)絡(luò)的影響,，甚至有網(wǎng)民已經(jīng)開始出現(xiàn)“不購買網(wǎng)上找不到信息的產(chǎn)品”這樣一種行為,。很多人可能會忽略一個現(xiàn)象，那些財大氣粗,，在央視一擲千金的主,，差不多會在廣告最后悄悄加上一個相同的畫面——百度品牌詞條。小米手機(jī)則從實踐上驗證了數(shù)字營銷的威力,，大家都知道,，手機(jī)不是個好行當(dāng)，全球賺錢的只有蘋果與三星,。搞膩了殺毒軟件的雷軍想做手機(jī),，而且異想天開，要通過預(yù)購形式推出自己的“小米手機(jī)”,。他不想花廣告費(fèi),，于是便通過微博搞了一個活動——“秀一下你的手機(jī)編年史。算一算你用過什么手機(jī),，多少錢買的,，什么時候買的，并把圖片發(fā)到微博”,。這條微博威力太大,， 34 小時內(nèi)為小米贏得了 30 萬訂單。故事進(jìn)一步發(fā)展,，能氣死三星羞殺蘋果,，數(shù)字化營銷讓小米在不到兩年的時間里成為了千元智能機(jī)中的第一品牌,，米 1s 發(fā)布以后，百度搜索風(fēng)云榜排名第一的是小米,，第二是 iPhone ,，第三是三星。小米手機(jī)和雷軍用自己的實際行動向全世界宣布——傳統(tǒng)營銷已死,！打贏一場未來占爭網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)營銷認(rèn)定的是空間價值,，網(wǎng)絡(luò)營銷追求的是時間價值,，是主張不動而獲；傳統(tǒng)營銷抓的現(xiàn)在,，網(wǎng)格營銷著眼的則是未來,。進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，打的是一場未來戰(zhàn)爭,，要贏得這場戰(zhàn)爭,，必須清楚誰是未來，而且我們也要清楚是在和誰玩,。當(dāng)前,，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上講， 60 后即將退場,， 70 后盛極而衰,， 80 后、 90 后正成為市場消費(fèi)的生力軍,。 60 后多半是電腦盲,，而對于 70 后來說，電腦僅僅是工具,，相反,，與自己的前輩們相比， 80 后,、 90 后則是網(wǎng)蟲,，于他們而言，電腦不僅是生活,，更是全部——他們是數(shù)字世界里的原著民,。要打贏未來之戰(zhàn)，就要認(rèn)真研究 80 后,、 90 后,，畢竟，網(wǎng)絡(luò)的真正戰(zhàn)場最終會出現(xiàn)在 80 后,、 90 后那里,。也就是說,，我們必須換上 80 后、 90 后的腦袋,，用 80 后,、 90 后的眼光來看網(wǎng)絡(luò)世界，而且要從購買行為,、文化觀念上入手抓住他們的眼球,，揪到他們的耳朵，打動他們的內(nèi)心,。最終,，我們的目標(biāo)還是要通過網(wǎng)絡(luò)來樹立自己的品牌。; 個人分類: 營銷那點(diǎn)事|6084 次閱讀|1 個評論

營銷那些事兒15：同質(zhì)化帽子搶著戴: 熱度 9 田友龍 2013-10-18 15:21; 二鍋頭的“宣言” “二鍋頭,，品質(zhì)佳,，攀比茅臺同質(zhì)化”。這不是我生造的一個流行語,，而是某家二鍋頭酒廠老總的發(fā)明創(chuàng)造——在一次經(jīng)銷商大會上,，這位老總曾自豪地宣稱：“中國白酒已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)量高度同質(zhì)化時代，大大小小的白酒品牌,，在質(zhì)量上也都是半斤八兩大差不差,，白菜價的二鍋頭與奢侈華的茅臺，在釀造成本方面相差也就一塊多錢”,。在中國企業(yè)界,，有著不計其數(shù)的“大炮”和“大嘴”，他們說起話來常常是隨心所欲,、口無遮攔,。嘴大是為了聲音響，向別人架起“大炮”是為了引起更多的人注意,，但不管是哪一個,，兩者都是為了對外傳播自己想說的話，千萬張嘴通常是各說各的,，而架起大炮通常要聚焦一點(diǎn),。但最終的結(jié)果是只留下了一句話在嘴邊——產(chǎn)品同質(zhì)化。如今,，沒有什么比同質(zhì)化這個詞在中國更受歡迎,，生產(chǎn)電腦的說自己與 HP 質(zhì)量一樣，賣飲品的說盲測的結(jié)果表明,，自己的水比可口可樂好喝,。腦子同質(zhì)化中國市場喜歡追求千篇一律，這一點(diǎn)地球人都知道,，對此,，大多數(shù)中國人只是知其然而不知其所以然,，我們所能看到的是，在中國市場上大量產(chǎn)品保持高度同質(zhì)化的根源,，正是中國商人們擁有一顆相同的腦袋,，群體性思維中的集體無意識，閉塞了人們在產(chǎn)品設(shè)計,、營銷設(shè)計,、管理設(shè)計等方面的創(chuàng)新。此事說來話長,。因為白酒行業(yè)歷史悠久,，很多人在懶得創(chuàng)新的時候，便一窩蜂去跟風(fēng)“刨根問祖”,，不得不去挖很老很老的祖墳。人的腦袋是通過教育“智造”出來的,，中國歷來就是一個讀書的國度,，“知識成就人生、讀書改變命運(yùn)”一直都是很多家庭的“家訓(xùn)”,。中國的教育無論是在八股文時代,，還是在標(biāo)榜素質(zhì)教育的今天，學(xué)習(xí)的第一目的從來就不是為了開啟智慧與提升能力,，而是魚跳龍鬧,，一考定終生，以便能夠成功實現(xiàn)鯉魚躍龍門的夢想,。而中國的考試過于強(qiáng)調(diào)尋找統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案,，因此導(dǎo)致在中國讀書的結(jié)果是實現(xiàn)了天下大同 ( 文化與意識的高度同質(zhì)化 ) ——很多中國人的腦袋，差不多是一個模式子磕出來的,。中化文明五千年,，本質(zhì)是一種農(nóng)耕文化。在全球經(jīng)濟(jì)一體化時代,，征服世界的力量由軍隊變成了商隊,，此時國門大開，洋鬼子便如潮水般涌入,。在老道的洋鬼子面前,，我們不比三分低，商業(yè)思想和商業(yè)靈魂呈現(xiàn)出十分饑餓的狀態(tài),，而商戰(zhàn)中的強(qiáng)烈的危楊感與緊迫感,，使我們想到師夷長技以制夷——以中國的市場換取洋鬼子們的技術(shù)，以開放市場的承諾換取西方的管理,。從此,，中國便拉開了一場持久而浩大的新洋務(wù)運(yùn)動：西方商業(yè)思想如潮水般涌入中國,，讀洋書成為一種時髦。一本書大家都在讀,，其實并不是什么好事,，最后導(dǎo)致的是競爭手段同質(zhì)化，這樣只會增加成本,，而不會提升競爭優(yōu)勢,。相同的腦子，相同的文化習(xí)慣,，相同的商業(yè)理念,，使商業(yè)成了一個大同的世界，如果你希望中國商人們能玩出點(diǎn)花樣來,，在大同的世界里制造出大不同,，那如果不是人間奇跡就是癡人說夢。中國目前正面臨著一個大同的商業(yè)環(huán)境,，大家所使用的產(chǎn)品包裝,，無論材質(zhì)還是設(shè)計思路都大同小異，而在營銷模式和促銷手段方面同樣相似,，幾乎就是一個師傅教出來的,，就連在最有中國特色、最個性,、最有文化含量的高端白酒領(lǐng)域,，大家似乎也都已經(jīng)走到了黔驢技窮的地步，只能搞出個“造祖”現(xiàn)象,，今天一個“窖”,，明天一個“池”，后天一個“坊”地對著干,。心態(tài)同質(zhì)化在我們的傳統(tǒng)文化中,，人們崇尚和追求的是一種以大為榮、以大為美的文化,！我們常常以天朝大國自居,，以大漢民族自傲，以地大物博而自娛,。與此種心理相對的是,，我們往往很討厭“小” ——小代表的是柔弱卑微甚至地位低下，比如我們稱壞人為小人,，對曾打得我們滿地找牙的日本,，也毫不猶豫地冠以“小日本”以表示蔑稱。文化有很強(qiáng)的慣性與傳承能力,，不僅可以引導(dǎo)我們的生活,，更能在潛移默化中影響我們的經(jīng)營與決策,，在中國做企業(yè)，如果沒有長大的夢想,，那你就是沒追求,，在別人眼里也是沒出息的表現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)三十年,，堅持的是抓大放�,。嘿Y本從來就只為大企業(yè)錦上添花，從不為小企業(yè)雪中送炭,；政策視大企業(yè)為寵兒,，將小企業(yè)則看作棄兒；媒體給大企業(yè)更多鮮花與掌聲,，卻很少為小企業(yè)鼓與呼,，即使普通如你我的消費(fèi)者，也將大等同于質(zhì)理與品牌,。大企業(yè),、大戰(zhàn)略，成為中國企業(yè)經(jīng)營和市場戰(zhàn)略中的一個必然選擇,。要堅持大企業(yè)、大戰(zhàn)略的發(fā)展方向,，就必須選擇大市場,，即主流市場，也只有占有了主流市場的主導(dǎo)地位,，才能覆蓋和占有足夠的目標(biāo)消費(fèi)群體,，才能形成大規(guī)模。而主流市場強(qiáng)調(diào)的是廣闊的市場覆蓋面,，突出的是產(chǎn)品的共性,，犧牲的是產(chǎn)品的個性，要運(yùn)作主流市場,，必須要有最大化的渠道,。在大多數(shù)企業(yè)都去爭奪主流市場的前提下，酒業(yè)便開始走向天下大同,。行為同質(zhì)化商人重利,，而在求利的過程中，便要承擔(dān)市場風(fēng)險,，因此,，要想作一個合格的商人，則必須左腦思考利益,，右腦掂量風(fēng)險,。做企業(yè),，控制風(fēng)險是第一要務(wù)，先讓風(fēng)險最小化,，其次才是追求利潤的最大化,。國人有個思維習(xí)慣，即“小心駛得萬年船”,，因此小心謹(jǐn)慎是國人做事的基本習(xí)慣,。在中國做企業(yè)，基本上是銅頭（想法多）,、錫臂（無技術(shù)）,、玻璃腰（資金少，國有龔斷行業(yè)例外）,，更沒有實力去左右社會購買力 , 也承擔(dān)不起結(jié)構(gòu)性成本的沖擊,，經(jīng)不起任何閃失，基本上沒有什么大的抗風(fēng)險能力,。但是,，為了生存和發(fā)展，又要面臨國內(nèi)企業(yè)的野蠻生長,，要面臨外資企業(yè)的高空轟炸,，要面臨國企的圍追堵截，以及同行們的死纏爛打——中國企業(yè)的生存狀態(tài)是如臨深淵,，如履薄冰,，必須小心小心再小心。中國社會歷來具有矛盾心態(tài),，嘴上說不以成敗論英雄,，而認(rèn)同的卻是成王敗寇，成功者可以獲得整個世界,，而失敗者卻無法獲得應(yīng)有的尊重,，甚至還要遭遇痛打落水狗的境遇。一個企業(yè)一旦失敗,，要想東山再起那是難上加難,，即便有成功者也是特殊案例。那些偉大的失敗者,，除了史玉柱之外還有誰是第二次站起來,？甚至?xí)呦蚋叩母叨龋吭谥袊銎髽I(yè),，商人們必須要有一雙慧眼,，絕不打無把握的仗，要把風(fēng)險看得清清楚楚明明白白，必須要一切盡在掌握,。中國商人最大的本領(lǐng),，就是在降低風(fēng)險方面他們有高招，即在商戰(zhàn)中采取模仿別人的套路,，他們喜歡走別人走過的路,，所采用的方法是毫不猶豫地將對手的好點(diǎn)子、好創(chuàng)意,、好方法等據(jù)為己有,。走別人走過的路好處甚多，在同質(zhì)化競爭的道路上門檻會很低：第一,，不用探路,，避免出現(xiàn)方向上的錯誤；第二,，借用別人的成功經(jīng)驗,，可以讓自己減少錯誤，節(jié)約成本,；第三,、不用培育市場，減少成本,。中國人做企業(yè)就像選飯館,，哪里熱鬧上哪兒，哪里人多去哪里,。于是在中國市場上便出現(xiàn)了這樣一道風(fēng)景,，只要有一種產(chǎn)品賣得好，就立即群起仿效之,，如此一來，當(dāng)然也就迅速達(dá)到了市場同質(zhì)化,。騙人同質(zhì)化中國市場真已經(jīng)到了高度同質(zhì)化的時代,？其實未必然，除極少數(shù)規(guī)格型產(chǎn)品 ( 無差別產(chǎn)品 ) 之外,，其實我們離產(chǎn)品的同質(zhì)化還有十萬八千里,。我們看看有多少消費(fèi)在被迫消費(fèi)就知道了，捫心自問,，中國制造與德國制造,、日本制造等發(fā)達(dá)國家相比，在我們內(nèi)心中能處于同一個層級嗎,？中國企業(yè)起步于弱小,，受到自身技術(shù)及管理水平不高、企業(yè)主素質(zhì)不強(qiáng)等主客觀條件的局限，在市場競爭中,，往往采用的是短,、平、快的戰(zhàn)術(shù),，重視眼前利益,，而忽略長期戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實施，通常以仿制,、跟風(fēng)抄襲為主,，可是他們又不像日本，能在模仿中超越,，由于自我營銷的需要,，便找來了同質(zhì)化這個美麗的外衣。同質(zhì)化在很多時候是廠家說給消費(fèi)者聽的,，本意是忽悠消費(fèi)者,，基本上中國消費(fèi)者是比較喜歡崇洋迷外的，而國產(chǎn)貨物美價廉,，廠家打出“同質(zhì)化”旗號的目的,，是為了拿大品牌（更多是洋品牌）來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行背書，他們借此向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一個意思：同樣的質(zhì)量,，我價格低得多,，來買我的吧。騙人的話說多了,，最后對自己同樣有欺騙力,，連說謊的人本人也會把謊話當(dāng)成真話。同質(zhì)化這個話題說多了,、說久了,，于是商人自己也被麻痹了，認(rèn)為中國市場上的產(chǎn)品真的已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化時代,。中國商人多數(shù)有小聰明,，缺大智慧，自以為可以成為借助“同質(zhì)化”宣傳下的受益者,，等市場真正進(jìn)入同質(zhì)化時代之時,，中國多數(shù)企業(yè)卻成不了贏家，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中,，是最不適合中國企業(yè)的 ,，產(chǎn)品基本功能大同小異，產(chǎn)品之間可替代性強(qiáng),，消費(fèi)者忠誠度較低,，市場競爭的焦點(diǎn)是品牌，而做品牌是有錢人的運(yùn)動，而且這還是一項技術(shù)活,，多數(shù)中國企業(yè)不適合,，至于在管理方面，那更非中國企業(yè)的強(qiáng)項,，看一看今天的飲品和化妝品,，還有多少民族企業(yè)的影子？同質(zhì)化之中,，差異化才是出路中國企業(yè)不容易,，從誕生之日起就面臨著諸多不公平；中國企業(yè)又比較幸運(yùn),，擁有一個 13 億人口的大市場,，廣闊的地域空間，以及 56 個民族所提供的多種文化與消費(fèi)層級,，本身為市場細(xì)分提供了廣闊空間,，也為企業(yè)進(jìn)行差異化運(yùn)營提供了可能。因此,，在同質(zhì)化市場環(huán)境中,，只有差異化才是唯一出路，或者產(chǎn)品差異化,，或者經(jīng)營模式差異化,，或者服務(wù)差異化，任何一個差異化舉措,，興許都能救活一個瀕危的企業(yè),。; 個人分類: 營銷那點(diǎn)事|6339 次閱讀|2 個評論

營銷那些事兒14：市場憑空算出來: 熱度 4 田友龍 2013-8-16 10:10; 老板的如意算盤 “多算勝，少算不勝”,，這是兵家之謀略,，中國商人認(rèn)為，商場如戰(zhàn)場,，要在競爭中勝出,，多少要懂點(diǎn)兵法。中國商人搞經(jīng)營,，十分青睞妙算之法，然則此妙算非彼妙算,，而是憑空把市場算出來,。有這么一位老板，精明強(qiáng)悍,，腦子活,、點(diǎn)子多，而且動手能力超強(qiáng)，他有一個野心勃勃的商業(yè)計劃——開發(fā)一款女性專用酒,，并努力成為中國女性酒市場的老大,。他的如意算盤是這樣打的：中國有六億多女性，可是至今還沒有一款屬于她們自己的酒,，在這些女性中,，即使只有 1% 的女性成為目標(biāo)顧客，這 1% 的人平均每人一年喝兩瓶,，如此算來也會有超千萬瓶的消費(fèi)量,。如果每瓶酒能賺到十塊錢，一年下來就成億萬富翁了,。如果像這樣的老板提出的商業(yè)計劃只是個案,，最多也就是成為人們飯后茶余的談資而已。但是在筆者十多年的營銷經(jīng)歷中,，總是會聽到太多此類讓人歡欣鼓舞甚至血脈噴張的故事,，有人在陶瓷類媒體上撰文說，在第 × 個五年計劃里,，國家將新建多少多少商品房,，未來五年需增加多少多少墻地磚，墻地磚市場即將因此“山洪暴發(fā)”,；又有人說我國有 × 億家庭,，需要 ××× 億平方米的陶瓷琉璃瓦，這個市場馬上就要“井噴”……同樣的論調(diào)每時每刻都在沖擊著營銷人的神經(jīng),。忽悠經(jīng)銷商的需要做企業(yè)的最終目的是要賺錢,，不賺錢一切都是白搭，而要賺錢就必須找到企業(yè)的贏利模式,。中國企業(yè)的贏利,，可以說是萬千企業(yè)只一面――到處晃著的都是“招商模式”！實際上這是一種借力模式,，即廠家借助經(jīng)銷的渠道,、資金與團(tuán)隊來快速啟動市場。但在對這種模式的推廣中,，招商對于多數(shù)企業(yè)而言卻又是一個不大不小的難題,。中國市場一直以來都是渠道為王，掌握了渠道的經(jīng)銷商手中則牢牢撐握著市場語話權(quán),，一般而言,，在企業(yè)所開展的招商活動中，經(jīng)銷商對未成之事總是求全責(zé)備,，將成之事委曲求全,。中國企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè),，品牌無影響力，營銷不新,，實力不強(qiáng),，支持不大，在此情況下,，如何才能抓住并吸引經(jīng)銷商的眼球,？商人重利，只有利益才能增加經(jīng)銷商的信心,，才能吸引他們的注意力,。為了讓經(jīng)銷商看到市場前景，看到利潤所在,，以引發(fā)他們的興趣,，因此不少廠商往往會使出狠招、下猛藥,，極盡夸張之能事,，把產(chǎn)品利潤與市場空間說得極大，并借助極強(qiáng)的煽動性來忽悠經(jīng)銷商,。于是這樣的故事就似曾相識：據(jù)統(tǒng)計,，一人一年穿兩條褲子，一個中等二級城市一共有 40 萬人口,，我占只要占其中 10% 的份額,，就是 8 萬條；另外,，一條褲子只要賺十元錢,，我一年能賺八十萬。盡管在這個 40 萬人口中,，究竟有多少才是自己的目標(biāo)消費(fèi)者,，在這樣的市場上，究竟又有多少個品牌可以達(dá)到 10% 的占有率,，沒有人去真正關(guān)心,，而在關(guān)于投入產(chǎn)出比、投資回報率,、市場占有率等問題上,，更是信口開河、打胡亂說,，給出的數(shù)據(jù)經(jīng)不起推敲,。可是中國人又實在是太多,，總有那么少量的人因為經(jīng)不起忽悠而吃虧上當(dāng),。科學(xué)管理的需要中國人做企業(yè)，最核心的競爭力是管理,。如今,，在企業(yè)經(jīng)營中，只有管理才能建立起差異化,，因為技術(shù)與營銷一樣,，幾乎都已經(jīng)很透明：在相互摸仿中，各家的技術(shù)已經(jīng)被學(xué)得八九不離十,；而營銷更是如此,，拜媒體與專家所賜，早已經(jīng)被搞得底朝天,，透明得近乎裸體,。但是，中國的企業(yè)通常也并不好管理,，要么是做管理的人太累,，要么是做管理的人不會管理，于是在中國企業(yè)界便出現(xiàn)了這樣一中普遍現(xiàn)象：要么是一個人隨意管理著多數(shù)人,，沒有建立科學(xué)管理體系,；要么是管理團(tuán)隊缺少科學(xué)決策，拍腦袋決策現(xiàn)象十分普遍,。也正因為如此,，大多數(shù)中國企業(yè)不是家族制化，就是游擊隊,、土八路的干活,。中國企業(yè)大多有兩個夢想，其一是做大,，其二是做強(qiáng)并因此成為“正規(guī)軍”,。中國企業(yè)的此種愿望十分強(qiáng)烈，然而要想成為正規(guī)軍,，就必須講三大紀(jì)律八項注意,，用營銷專家的話說，就是要建立科學(xué)的管理體系,。在實現(xiàn)這種愿望之前,，大多數(shù)企業(yè)由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)、科學(xué)的管理培訓(xùn),，也由于沒有學(xué)習(xí)與借簽的目標(biāo),，于是大家便開始集體迷茫。好在我們現(xiàn)在所處的是一個憑鍵盤打天下的時代,，地球就是一個村,，世界已經(jīng)沒有什么秘密可言,，中國商人們所希望的是簡單一看就能用、一用有效的東西,，于是得出了一個共同結(jié)論——所謂科學(xué)管理,，就是用數(shù)字說話，用事實說話,，用規(guī)矩說話,。中國的大企業(yè)也就那么有數(shù)的幾家，其中的大多數(shù)又都沒有多少精彩的故事可講,。當(dāng)然,，在這些企業(yè)里，數(shù)據(jù)是有的,，但一般都比較糟糕,，可圈可點(diǎn)的并不多，由于或多或少有些灰色,，很多時候拿不出手,。中國商人們喜歡講的是面子哲學(xué)，那些拿出來的數(shù)據(jù)其實不是數(shù)據(jù),，而是這些商人們自己的臉,，為了數(shù)據(jù)好看，于是便采用數(shù)學(xué)方法來計算,。這樣計算出來的數(shù)據(jù)有兩大好處,，其一可以讓企業(yè)看起來很美，其二可以堅定客戶信心,，于是善意的慌言在業(yè)界大流行成為一種現(xiàn)象,，市場被虛擬化也就成為一種為人們不得不接受的事實。提升自我信心的需要國人做企業(yè)一般都喜歡好大喜功,，一個仍然處于解決生存期問題的企業(yè),，訂出的目標(biāo)也是十分遠(yuǎn)大的，不是要上市就是要進(jìn)軍五百強(qiáng),。殊不知,，目標(biāo)好定，實施卻很難,。不管是目標(biāo)還是戰(zhàn)略,，都需要強(qiáng)大的資源來給予支撐，而中國的大多數(shù)企業(yè)恰恰是在資源上英雄氣短,，基本上是處于一無資金,、二無技術(shù)、三無品牌,、四無團(tuán)隊的“四無”狀態(tài),。想一想未來,，看一看現(xiàn)實，很多老板又信心不足,，國人個性中最突出的一個特征是,，心里哪怕有點(diǎn)虛，嘴上也要穩(wěn)得起,。于是，很多企業(yè)的“美麗新篇章”,，其實憑的全都是一張嘴,。中國人做企業(yè)，習(xí)慣性的動作是先看別人如何做,，然后自己再采取行動,。企業(yè)如果有一個好點(diǎn)子，首先不是去進(jìn)行實事求是的分析,，看是否與自己的能力資源相匹配,，而是習(xí)慣性地停下來去尋找一個參照坐標(biāo)，然后再拿自己與別人進(jìn)行對比分析,，當(dāng)然他們更喜歡拿自己的長處去與別人的短處比,，于就有了所謂的“比較競爭優(yōu)勢”。在中國營銷史上,，多的是一批如此雷同的案例： XX 企業(yè)做小瓶裝的裸瓶酒,，一年銷售了三個億，我的團(tuán)隊,，我的生產(chǎn)條件,，我的資金實力與他相差無幾，即使笨一點(diǎn),，做到一個億應(yīng)該沒問題吧,？于是就相信自己是正確的，然后撒腿便跑,，結(jié)果是不僅沒有抬頭看路,，也不知道自己拉的是什么車，多數(shù)時候不是摔得頭破血流,，就是撞得鼻青臉腫,。在國人的傳統(tǒng)思維中，取乎其上得乎其中,，取乎其中得乎其下,，這一思想的慣性太強(qiáng)大，商人在做商業(yè)規(guī)劃的時候總是顯得有點(diǎn)虛張聲勢,，習(xí)慣于把市場的餅畫大一點(diǎn),，結(jié)果卻往往只得到一點(diǎn)面包屑,。于是，虛張聲勢成為中國商業(yè)的一種潛規(guī)則：數(shù)據(jù)要吹得美一點(diǎn),，目標(biāo)要定得遠(yuǎn)大一些,，至于結(jié)果，那就等以后再說…… 真正的市場是算不出來的市場是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的載體,，也是所有企業(yè)發(fā)展的依據(jù)和基礎(chǔ),，它是一種客觀存在，而不是由哪個人憑空想象出來的,。在我的印象中,，那些能掐會算的企業(yè)，通常都是短命鬼,，沒有一家長大的,。當(dāng)然，如果市場可以算得出來,，那么世界五百強(qiáng)早就一統(tǒng)全球了,，多數(shù)中國企業(yè)也就沒戲可唱。如果市場可以算出來,，那么對于多數(shù)中國白酒企業(yè)來說也不是什么好事,，因為除茅五劍等幾位行業(yè)大佬之外，很多問題纏身的中小白酒企業(yè)壓根就沒有活命的空間,。事實是,，他們中有很多現(xiàn)在不僅活得很好，而且日子過得還挺滋潤,。也不要以為這樣的計算方法就可以忽悠顧客與經(jīng)銷商,。退一步說，即使你能在某個時候忽悠幾個人,，但是你不能在所有時候忽悠所有人,。更何況在商場打拼的人，不是人精就是妖精,，沒有幾個比你傻,！面對美麗的數(shù)字，他們通常會想：“這樣美好的事,，怎么會落在我的頭上,？” 在這里需要提醒大家的是，在中國,，市場是靠扎扎實實干出來的,，而不是憑空算出來的。（孫曙光田友龍）; 個人分類: 營銷那點(diǎn)事|2133 次閱讀|3 個評論

營銷那些事兒11：終端營銷戰(zhàn)老外: 熱度 3 田友龍 2013-8-6 16:44; 終端跑得快，全是絲寶帶 “渠道為王,，決勝終端”,，即使是初入行的營銷人，也大都知道這一典型“中國市場”的基本特征,。不用說,，作為這些年市場競爭的焦點(diǎn)，終端資源始終都是十分有限的,，也是極端稀缺的,，如何才能在終端勝出，這主要取決于企業(yè)臨門一腳的能力,，為了提高射門的精度與準(zhǔn)度,，于是又多了一道頗具中國特色的營銷內(nèi)容——終端營銷。終端營銷在中國市場能夠成長壯大,，絲寶當(dāng)記首功。也許絲寶不是“終端營銷”模式的首創(chuàng)者,，但它卻是第一個把終端營銷推到極致的實踐者,。絲寶所踐行的終端“搶逼圍”戰(zhàn)術(shù)，具備“看得到,、聽得見,、拿得到、帶得走”的特點(diǎn),，曾經(jīng)打得寶潔,、聯(lián)合利華等全球巨頭一度只有招架之功而沒有還手之力。拜專家與媒體所賜,，絲寶這點(diǎn)事,，后來被大家挖了個底朝天，并因此成為地球人都知道的營銷“秘籍”之一,。此時,，中國正好在執(zhí)行改革開放的基本政策，大量外資企業(yè)如潮水一樣涌來,，而處于“嬰兒期”的中國企業(yè),，卻不得不與已處于“成人期”的外資企業(yè)同臺競技。中國企業(yè)在一無資金,、二無技術(shù),、三無品牌的情況下生存已相當(dāng)危險，其成長的過程當(dāng)然不會怎么燦爛,。正當(dāng)我們的企業(yè)感到山窮水盡之時,，絲寶的成功仿佛帶來了一道曙光，讓大家從中看到了光明。這也給習(xí)慣依靠拷貝別人成功的技巧和模式來獲到市場捷徑的中國企業(yè)帶來了機(jī)會,。正所謂榜樣的力量是無窮的,，“終端營銷”的成功登臺，無疑又讓中國企業(yè)抓到了一根救命稻草,，而且借助“終端營銷”還出現(xiàn)了以弱勝強(qiáng)的大量案例,，特別是與老外們同臺競技，更需要秘密武器——從此,，終端營銷在中國市場便如長江般泛濫,，一發(fā)而不可收拾。終端營銷是一種體驗戰(zhàn)術(shù) 終端營銷的誕生,，首先有其理論基礎(chǔ),。當(dāng)年的中國市場，在其發(fā)展過程中基本沒有自己的商業(yè)體系,，于是只好洋為中用,，西方的各種營銷思想得以在中國市場被積極運(yùn)用與實踐。 4C 就是當(dāng)年比流感還流行的新論,，從 4P 到 4C ,，改變的雖然只是一個字母，本來也算不上是一種顛覆性的創(chuàng)新,，但它還是第一次讓中國商人從另一個角度看到了營銷的側(cè)面——忘記產(chǎn)品,，實行以顧客為中心的營銷方式。終端戰(zhàn)術(shù)被廣泛運(yùn)用,，更有其龐大的顧客基礎(chǔ),。很久以來，中國消費(fèi)者用不著選擇,，因為他們面對的是商品匱乏的市場,，因此而沒有選擇�,？墒钱�(dāng)改革開放的春風(fēng)吹來,，一夜之間商品滿大街，慣性加之信息的不對稱,，一時間,，中國消費(fèi)者傻了眼，在不清楚自己真正需要什么的情況下便選擇了相信廣告,，最終買回了很多沒用的東西,。中國消費(fèi)者腰包沒幾個閑錢，但因為善良,，盡管被廣告忽悠之后很生氣,，其后果也就是給廣告貼上“狗皮膏藥”的標(biāo)簽而已,。后來，中國商人發(fā)現(xiàn)了可以長驅(qū)直入的市場空隙——一對一的顧客服務(wù),。于是,，在中國市場上出現(xiàn)了兩種戰(zhàn)略：洋品牌多做空軍，進(jìn)行猛烈的空中轟炸,；本土品牌多做陸軍,，在終端開展人海戰(zhàn)術(shù)，并以專業(yè)的銷售人員和服務(wù)來滿足顧客需求,，以期建立忠誠度,。具體做法分四步：第一步，排除干擾因素——產(chǎn)品好不好,，我說了不算,，關(guān)鍵在于你試用后的體驗；第二步,，發(fā)現(xiàn)顧客需求,，比如賣化妝品要明白顧客的膚質(zhì)，賣白酒要弄明白顧客的口味等等,；第三步,，提供個性化的產(chǎn)品解決方案，根據(jù)顧客的偏好以及消費(fèi)能力等,，提出性價比最高的產(chǎn)品組合；第四步,，提供良好的終端服務(wù)——終端營銷可以提高銷售效率,，而終端的良好服務(wù)質(zhì)量往往能打動顧客并促使順利交易、建立顧客忠誠度,，進(jìn)而實現(xiàn)合理利潤,。終端營銷是一種低成本戰(zhàn)術(shù) 中國商人創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)，并不都是想弄幾個小錢花花,，中國商人從來就不缺大思想,、大戰(zhàn)略，多數(shù)商人的目標(biāo)是希望能夠通過自己的努力改變行業(yè)格局,。中國商人,，多數(shù)理想很豐滿，卻不得不面對現(xiàn)實的骨感,。要想改變行業(yè)格局,，就必須立足于做品牌，可是做品牌不僅有很高的技術(shù)含量,，而且還很貴,！品牌恒久遠(yuǎn),，廣告永流傳，可是廣告費(fèi)的一多半?yún)s是用來浪費(fèi)的,！做品牌基本上是有錢人的游戲,，對于“只差錢”的中國商人來說，這種做法其實是傷不起的,，即使有人想砸鍋賣鐵來一場逼上梁山式的豪賭,，可中國成王敗寇的價值認(rèn)知，對失敗者是缺乏起碼尊重與包容的,，因此不得不小心翼翼,，三思而后行。現(xiàn)實的壓力,，環(huán)境的無奈,，逼使中國商人追求低風(fēng)險、高產(chǎn)出的經(jīng)營方式,，他會順身帶著一把尺子——多快好�,。∮眠@四項基本原則去評估終端營銷,，中國商人偷著樂了一回,。首先，終端營銷不存在大的投資風(fēng)險,；其次,，操作簡單，終端營銷隊伍是自己組建的,，管理考核一切盡在掌握,，不像廣告之類在操作上要看到達(dá)率、千人成本等那么復(fù)雜,；其三,，效果立竿見影，一個終端售點(diǎn)安排一名促銷員,，由此帶來的銷量是看得見的,，一個促銷員可以成為企業(yè)的一個利潤中心；其四,，容易復(fù)制,，只要憑借三兩個區(qū)域市場的經(jīng)驗就能總結(jié)出一套管理制度，然后拉練出一個團(tuán)隊,，通過傳幫帶的方式,，終端營銷就可以大規(guī)模復(fù)制、快速推廣,。商人都知道,，一個好的策略,，一定要影響顧客的購買決定。中國消費(fèi)者那點(diǎn)小心思,，對于同為中國人的商人們來說當(dāng)然是一清二楚——追求物美價廉,！于是他們在終端大聲向顧客宣布，其實我們不差錢,，但就是不打廣告,，這是我們?yōu)轭櫩椭耄驗閺V告是羊毛出在羊身上,，最終還是要顧客自己為廣告費(fèi)掏腰包的,，如果一瓶酒，喝下去的有一半是廣告費(fèi),，有必要嗎,？此時終端營銷已變成一種低成本戰(zhàn)略，反正最終會有一些顧客信了,，也樂于掏腰包,！終端營銷體現(xiàn)的是快戰(zhàn)略以全球為坐標(biāo)，那么外資企業(yè)如果是大象,，那么中國的中小企業(yè)只能稱作螞蟻,，大中型企業(yè)也只能勉強(qiáng)算得上一只兔子，在體量上相差了 N 個級別�,，F(xiàn)實就是這么殘酷,，不在一個層次，卻必須在同一個擂臺上競技,。此時如果打法不對,，那么對手一舉手一投足，你就會死得很有節(jié)奏感,。面對如此局勢,，中國的企業(yè)該如何打,？自然是憑借速度優(yōu)勢,，以速度抗擊規(guī)模！外資企業(yè)在資金,、品牌,、技術(shù)等方面全能勝出，而其軟肋就是科層體系,、按部就班,，決策中心遠(yuǎn)離中國市場,，反應(yīng)慢,。中國企業(yè)雖然很弱小,，卻可以利用大象反應(yīng)慢的特點(diǎn)，通過打時間差的方式以速度換取生存空間,，小、快,、靈就是其最大特點(diǎn),。中國企業(yè)必須做快公司，實施快戰(zhàn)略,。沒有速度,，不僅代表你會失去競爭優(yōu)勢，甚至?xí)馕吨阋惶蕴鼍帧? 終端營銷就是經(jīng)得起市場檢驗的快戰(zhàn)略：其一,，即時性快,，相對于廣告（滯后性），終端營銷基本能做到立竿見影,；其二,，反應(yīng)快，評估標(biāo)準(zhǔn)更是簡單直接,、易判斷,，有利于企業(yè)快速做出相關(guān)決策；其三,，信息流動快,，同一個體系，同一個公司,，同一個夢想,，信息暢通無阻；其四,，可以快速把握市場變化,，中國消費(fèi)者善變，通過終端一對一的營銷,，通過銷售人員與顧客進(jìn)行大量的親密,、近距離接觸，對顧客的偏好,、變化不僅能精準(zhǔn)把握,，還能將這種信息及時、準(zhǔn)確地反饋給決策中心,，相對于外資品牌動輒一擲千金的做法,，不僅成本幾乎為零，而且快,，更能領(lǐng)先半步,，取得先發(fā)制人的優(yōu)勢。是終端制勝還是削弱品牌,？終端營銷,，聽起來很美,，絲寶也曾憑借此“法寶”取得了階段性勝利，可是最終絲寶卻“嫁入豪門”,。從絲寶的結(jié)局看,，似乎很容易讓人得出這樣的結(jié)論——終端營銷無法讓企業(yè)取得長期性勝利。終端營銷的第一大障礙來自于零售終端,。零售終端本來就是稀缺資源,，另一方面，終端也要依靠企業(yè)實力和品牌影響力,。盲目下注于終端模式時,，你就會發(fā)現(xiàn)，不僅進(jìn)場要燒香,，銷售要磕頭,，而且結(jié)算時還要陪笑臉，結(jié)果一算利潤,，最終成了給零售商白打工一場,，很多品牌不得不面臨一種“不做終端是等死，做終端是找死”兩難境地,。現(xiàn)代顧客越來越忙,，時間是最寶貴的資源，一方面用來購物的時間因忙碌而變短,，另一方面顧客們?yōu)榱斯?jié)約時間,，更多通過網(wǎng)絡(luò)來尋找信息幫助，進(jìn)賣場時多已有了購買決定,，他們更希望“我的購買我做主”,，喜歡無干擾購物，因此對營業(yè)員和促銷員越來越不感冒,。終端營銷必須建立龐大的銷售隊伍,，而管理卻不是中國企業(yè)的強(qiáng)項，特別是對駐外銷售人員的管理,，很容易空心化,，這對任何企業(yè)而言都是一種災(zāi)難。終端營銷的基動力,，是營業(yè)員與顧客進(jìn)行一對一溝通,。而對營業(yè)員的考核多為結(jié)果導(dǎo)向,，不僅有嚴(yán)格的業(yè)績要求,，薪酬方式一般也是底薪加高提成的方式。這就導(dǎo)致營業(yè)員為了追求銷量和拿到高提成,，會想盡千方百計去忽悠顧客,，或者亂承諾,、夸大產(chǎn)品功能——以這種方式產(chǎn)生的銷量，只能削弱品牌,，不會建立品牌,。從另一角度講，一種營銷策略或技術(shù),，大家都開始用的時候,，只能增加競爭成本，誰也無法獲得競爭優(yōu)勢,，因此,，任何一個廠家都不可能用終端營銷建立品牌。好企業(yè)應(yīng)該決勝于開端渠道者為王,，決勝終端,，勝出的、剩下的可能都不是你,。為什么,？關(guān)鍵在于產(chǎn)品能有多大的回頭率。終端宣傳與產(chǎn)品本身要匹配,，不能忽悠顧客,，即使有的時候你能騙所有顧客，或者在所有時候你能騙取某些顧客,，但你不可能在所有時候騙取所有顧客,。特別是人人即媒體的網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者不僅不好忽悠,，也更加不好伺候,，通常是好事不出門，壞事傳千里,，一不小心惹怒了他們,，企業(yè)便會輕者殘，重者死,。如果技術(shù)不成熟,，質(zhì)量不能保證，什么營銷所迎來的結(jié)果可能都會是“消”,。習(xí)慣于山寨的中國企業(yè),，必須記住“難易法則”，先難而后易,，先易而后難,。實實在在做好產(chǎn)品當(dāng)是正途，因為好產(chǎn)品自己會走路、會說話,，很容易在中國市場找到生存空間,。與其拼終端，不如決勝開端——首先把產(chǎn)品做好,！; 2221 次閱讀|0 個評論

營銷那些事兒10：營銷王道價格戰(zhàn): 熱度 10 田友龍 2013-7-30 10:15; 劉強(qiáng)東的價格宣言 “把價格戰(zhàn)進(jìn)行到底,，跑馬圈地成行業(yè)第一”，這是對電商新貴劉強(qiáng)東的素描,。劉先生的標(biāo)簽有三“很”：第一是很沖很高調(diào),，劉先生領(lǐng)導(dǎo)的京東商城一路狂奔而來，野蠻生長,，他的目標(biāo)是顛覆蘇寧,，做中國第一；第二是很能吹,，劉先生是一個喜歡一邊做一邊說的人,，什么話從他嘴里說出來，就算不驚天動地也要擲地有聲,，“圖書誰賺錢開除誰”的氣話余音猶在,，“家電三年不贏利”硬話又再次響起， “如果誰的價格不是最低誰就走人”更是再接再厲,；第三是很牛,，劉先生一般只與高手過招、與強(qiáng)者下棋,，剛與當(dāng)當(dāng)扳過手,，馬上又與蘇寧比起了力氣。打價格戰(zhàn),，劉先生不是一個人在戰(zhàn)斗,，劉先生打的其實是一場人民戰(zhàn)爭，應(yīng)該說,，整個中國的企業(yè)幾乎都在與劉先生并肩戰(zhàn)斗,。價格戰(zhàn)有殺傷力強(qiáng)、短平快等諸多優(yōu)點(diǎn),，是中國式營銷的王道,，是市場競爭的一種普遍現(xiàn)象，是一種最基本的市場競爭手段,。中國市場幾乎是成也價格戰(zhàn),，敗也價格戰(zhàn)。格蘭仕高舉價格屠刀,，閑庭信步間做到了全球第一,，更多的企業(yè)則是因為價格戰(zhàn)而一敗涂地。價格戰(zhàn)帶來行業(yè)洗牌中國市場上為什么會出現(xiàn)價格戰(zhàn)此起彼伏的局面？其實價格戰(zhàn)是市場發(fā)展的必然產(chǎn)物,，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。中國走向市場化的時間還太短,，市場化的起點(diǎn)是稀缺,，用營銷專家的話來說就叫賣方市場。此時消費(fèi)者沒有選擇權(quán),，企業(yè)生產(chǎn)什么都暢銷,，消費(fèi)者沒有地位，更沒有討價還價的能力,，市場上的暴利也就成了公開的秘密,。資本的本性是逐利的，豐厚的利潤引來了更多的參與者,，這在中國市場形成了一種獨(dú)特的風(fēng)景,，即在市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，大部分行業(yè)都有眾多的企業(yè)參與市場競爭,，形成了大的大不了,、小的死不掉這樣一種格局。不是每個企業(yè)都要小富即安,，也不是每個老板都抱著“弄倆小錢花花”的追求,，在經(jīng)營過程中，總有人想做強(qiáng)做大,，為了擠掉對手的份額,，在同等資源下，市場份額領(lǐng)先的公司能獲得更多的收益,，而這更多的收益,，反過來又能鞏固其市場領(lǐng)先地位。于是,，一些強(qiáng)勢企業(yè) 為了打擊競爭對手而采取了薄利多銷的手段,，將一些沒規(guī)模、實力弱小的企業(yè) 徹底擠出了市場,，似乎自由競爭是滋生“價格戰(zhàn)”的沃土,。另一方面，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本降低,、生產(chǎn)能力過剩,，為了收回成本、增加收益,，多數(shù)企業(yè)的思想是少虧就是贏,，因此選擇了打價格戰(zhàn)。于是，在領(lǐng)頭者的帶動下,，其他企業(yè)便別無選擇,。其中很多企業(yè)實現(xiàn)了野蠻生長、快速崛起,�,？梢哉f，那些在鎂光燈下活躍著的明星企業(yè),，多數(shù)是靠價格戰(zhàn) “ 跟進(jìn) ” 或 “ 打 ” 出來的,，它們在價格戰(zhàn)的 “血雨腥風(fēng)” 中打打殺殺，當(dāng)行業(yè)血流成河時,，自己也開始走向行業(yè)和事業(yè)的巔峰,。同質(zhì)化引發(fā)價格戰(zhàn) 中國市場起于改革開放，市場思維是泊來品,，主張的是師夷長技以制夷,，而最終目的是要實現(xiàn)徒弟打敗師傅。于是,，在中國企業(yè)界,，基本情況是大企業(yè)學(xué)歐美，小企業(yè)學(xué)大企業(yè),。于是,，中國市場無定數(shù)，“山寨”和模仿就成了最好的戰(zhàn)術(shù),。一個產(chǎn)品,，張三模仿，李四克隆,，王麻子又去復(fù)制,；一個戰(zhàn)術(shù)，張三學(xué)習(xí),，李四借鑒,，王老五又緊跟著來參考——結(jié)果，中國市場成了一個大同的世界 : 產(chǎn)品似曾相識,，渠道高度重合,，價格大差不差 ! 中國市場的拉動力是投資與出口，相比內(nèi)需卻嚴(yán)重不足,、相當(dāng)疲軟,，顧客一般不動手下叉，企業(yè)要刺激消費(fèi),、拉動需求,，又找不到其它方面的理由 ( 差異化 ) ,、好在中國消費(fèi)者喜歡貨比三家，這就給了企業(yè)發(fā)動“價格戰(zhàn)”以極好理由,。由于消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品已形成思維定式——同質(zhì)化,，而同質(zhì)化競爭的思想就是成本領(lǐng)先，因此企業(yè)就必須通過大幅降價,，才能說服顧客從其他公司轉(zhuǎn)向自己,。如果你比競爭對手的產(chǎn)品價格低，能讓顧客怦然心動,，顧客自然就會用腳投票——時間不是問題,，空間不是問題,，只要能省錢,，就算在天涯海角也要找到你。從這個角度講,，中國企業(yè)從誕生之日起就流著價格戰(zhàn)的血,，這對多數(shù)企業(yè)來說，實在是別無選擇,。價格戰(zhàn)成因：只因顧客愛占便宜中國消費(fèi)者是非理性的,，他們對商品價格高度敏感，并追求物美價廉 , 相應(yīng)的消費(fèi)忠誠度比較低,。中國式價格戰(zhàn)的敏感之處不是便宜,，而是顧客愛占便宜，一字之差,，可謂相去千里,。所謂便宜，比如說茅臺酒的實際價值本來是一千元,，但是卻標(biāo)價八百塊來賣,，那就叫便宜；所謂占便宜,，就是某酒標(biāo)價一千元,，實際賣八百塊，而其真實價值卻遠(yuǎn)低于八百塊,，其真正價值是多少只有廠家與老天爺知道,，反正消費(fèi)者不知道，如果此時他們反而認(rèn)為自己撿了個大便宜,，那就是占便宜的心理在作怪了,。由于信息的不對稱，通常情況下買的沒有賣的精,，精明的商家善于把握更善于利用消費(fèi)者的脈搏,，抓住了消費(fèi)者的心理就等于是擁有了來自消費(fèi)者的提款機(jī),，于是“人有多膽價格就往多高喊”，然后再輪番降價,，這種把戲讓顧客以為撿了個大便宜,，因此喜上眉梢，急急忙忙掏腰包,，而企業(yè)則偷著樂了一把——不小心賺得缽滿盆滿,，我們給這種戰(zhàn)術(shù)的定義叫價格忽悠術(shù)——這不能算是真正的價格戰(zhàn)�,？匆豢促u場,，無品不打折，無品不促銷,，買贈漫天飛舞,，打折游戲是你方唱罷我登場，多數(shù)都是此類價格忽悠術(shù),。此種價格戰(zhàn)手法,，一般可以賺點(diǎn)快錢，多數(shù)是在玩短錢,。由于降價幅度大,、時間長，品種不設(shè)限,，顧客因此容易形成這樣一種習(xí)慣：降價就買,，不降價時打死也不買。由于價格的吸引力一般只有三個月,，所以降價促銷活動一旦開始,，就必須持續(xù)降價，而這種降價一般會逼自己放血,。持續(xù)降價最傷的就是品牌形象 , 往往留給顧客的是對品牌不健康的聯(lián)想——所謂打折,，原來是在忽悠。其本來是物有不值,，貼上了這個標(biāo)簽之后,，一般就是給這個商品下了死亡通知書。是是非非價格戰(zhàn) 說到價格戰(zhàn),，專家教授們一般對此相當(dāng)反感,，主流的觀點(diǎn)是 : 價格戰(zhàn)是一種惡性競爭，價格戰(zhàn)的結(jié)果是銷量有了,，利潤卻沒了,，最后的結(jié)果一定是品牌走向死亡。有的“專家”看得更遠(yuǎn),，只因為打價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)沒錢賺,，于是無法投入進(jìn)行科研,，又導(dǎo)致中國企業(yè)不能升級，永遠(yuǎn)被鎖定在價值鏈的低端,。最后專家叫你眼向外看——哪一家外企打的是“價格戰(zhàn)”,？所以即使格蘭仕憑借打價格戰(zhàn)成為全球第一，“專家”也覺得是丟人現(xiàn)眼,，因此給了一個雅號叫做“價格屠夫”,。我們不是專家，所以有一雙與專家們不同的眼,，專家們看到的是外企的橫斷面,，沒有看到其縱向剖面。外企不打價格戰(zhàn)只因其市場已成熟,，而每個行業(yè)格局的形成,，都是在幾個勢均力敵的寡頭企業(yè)相互制衡中才得以平息，因此價格戰(zhàn) 才打不起來,。其實老外大抵也走過我們這樣的市場混亂期,，一統(tǒng)河山最有效的手段也是價格戰(zhàn),。如果不信你可以翻開美國的商業(yè)史看一看,，沃爾瑪不就是運(yùn)用了“天天低價”的策略，靠打價格戰(zhàn)才打出了“全球第一”嗎,？價格戰(zhàn)會降低企業(yè)利潤不假,，但這并不等于讓企業(yè)“零利潤”，那是自殺式打法的結(jié)果,。其實中國的企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了暴利,，不能適應(yīng)微利生存的市場環(huán)境。世界五百強(qiáng)牛吧,，很遺憾他們的平均利潤率不足 5% ,。想一想，中國有多少企業(yè)還能擠出水分,。所以說,，價格戰(zhàn)其實對市場來說是一種理性回歸，對于習(xí)慣了過好日子的中國企業(yè)來說,，價格戰(zhàn)其實有另外一層意義,，而且相當(dāng)積極，即淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和那些謀求短期利益者,，并由此促使企業(yè)優(yōu)化管理水平和人員素質(zhì),，加快創(chuàng)新與營銷升級——早日進(jìn)入品牌競爭、質(zhì)量競爭,、服務(wù)競爭,、技術(shù)競爭等競爭層次,，使中國企業(yè)由比較優(yōu)勢跨入競爭優(yōu)勢。如何打好價格戰(zhàn) 真正的價格戰(zhàn),，是要把價格戰(zhàn)當(dāng)作一種成長策略,，通過打價格戰(zhàn)來改變企業(yè)的命運(yùn)，甚至成功改寫行業(yè)格局,，而不是那種簡單,、粗暴、小兒科的價格戰(zhàn),。因此,，真正的價格戰(zhàn)就必須站得更高、看到更遠(yuǎn),。打價格戰(zhàn),，首先要看是什么行業(yè)，行業(yè)有異則戰(zhàn)法不同,。行業(yè)可以精分為分散行業(yè)如餐飲業(yè),、集中行業(yè)如方便面、有限集中行業(yè)如白酒業(yè),、集中行業(yè)等,，行業(yè)由分走向合，價格戰(zhàn)是唯一策略,，經(jīng)整合后價格戰(zhàn)會立即退出舞臺,。無論是有限集中還是分散行業(yè)，差異化永遠(yuǎn)是王道,，打打價格戰(zhàn)基本沒效,。即使你有幸在集中行業(yè)占有一席之地，也不代表你就能成為價格戰(zhàn)的大贏家,，因為不是每一個企業(yè)都適合打價格戰(zhàn),。一般情況下，相對強(qiáng)勢的企業(yè),、占有市場較大份額的企業(yè),，才可能通過價格戰(zhàn)的方式來改變行業(yè)格局，而小企業(yè)打價格戰(zhàn),，最多只能算是“價格騷擾” , 或者是對其他企業(yè)的“調(diào)情”,，而不能稱為價格戰(zhàn)，而且更為重要的一點(diǎn)是,，敢于發(fā)起價格戰(zhàn)的小企業(yè),，一般都會死得相當(dāng)難堪。此外,，準(zhǔn)備打價格戰(zhàn)時,，還必須看清你的刀鋒指向誰,，發(fā)動價格戰(zhàn)的目的不是為了搶與你同等規(guī)模企業(yè)的市場份額，而是要將弱小者清出局,，只有這樣,，你才能聚少成多，最后讓自己成為強(qiáng)者,。企業(yè)要成為價格大贏家,，不能一窩蜂地打群架，要講究技巧與方法,，需要靠著進(jìn)攻型產(chǎn)品,、阻擊產(chǎn)品、防御型產(chǎn)品等進(jìn)行完美攻防組合,，進(jìn)功型產(chǎn)品一般要積極主動地打價戰(zhàn),，而阻擊型產(chǎn)品打死也不能去打價格戰(zhàn)。（田友龍孫曙光）; 個人分類: 營銷那點(diǎn)事|3357 次閱讀|2 個評論

營銷那些事兒9：破銅當(dāng)成金子賣: 熱度 10 田友龍 2013-7-24 15:19; 柳傳志的名言柳傳志先生是中國最有影響力的企業(yè)家之一,，在我印象中,，柳先生從沒登上過百富榜，但出自于他本人之口的 “ 金子當(dāng)成銀子賣 ” ,、 “ 定戰(zhàn)略,，搭臺子，建班子 ” 等管理名言,，因為影響力太大,，不經(jīng)意中就將其推上了 “ 中國企業(yè)家教父 ” 的寶座,，其江湖地位自然無人能及,。金子當(dāng)成銀子賣，這一戰(zhàn)略在實戰(zhàn)中更是威力無窮,，藍(lán)色巨人 IBM 被迫簽下城下之盟,，使柳老先生從此驚歐美、震日韓,，成為中國 IT 行業(yè)的世界級標(biāo)簽,。有很多小老板大概讀過田友龍這廝的《與成功者逆向而行》一文，因此學(xué)以致用,，他們中的大多數(shù)果斷做出了站到柳先生對立面的選擇,，反其道而行之，在生意中采取了 “ 把銀子當(dāng)金子賣 ” 的策略,，甚至有不少人還把破銅當(dāng)成了金子賣,。中國的小老板們做企業(yè)時膽子比較大，就算產(chǎn)品再爛,，在價格上卻是很能放得開,，定價多高都不怕,，于是，暴利成為中國市場的最大特征,，暴發(fā)戶成為成功人士的標(biāo)準(zhǔn)臉譜,。暴利的起源中國經(jīng)濟(jì)走向市場化的時間還太短，而市場化的起點(diǎn)是商品稀缺,，用營銷專家的話來說就叫賣方市場,。在商品稀缺時代，因為市場之上沒有多少可供選擇的產(chǎn)品,，消費(fèi)者本身也沒有多少選擇余地,，此時，企業(yè)生產(chǎn)啥啥暢銷,，商家想咋賣就咋賣,，消費(fèi)者沒有地位，更沒有討價還價的資本,，再加上個息不對稱,，便一切都由商家說了算，這就是暴利產(chǎn)生的前提,。中國消費(fèi)者不成熟,、不理智，面對商品時很難做出選擇,，一方面,，他們追求物美價廉，另一方面,，他們更相信一分價錢一分貨,，在這種矛盾的心情中，他們很容易將價格與質(zhì)量等同起來,。而商人們善于洞悉與利用顧客心理,，于是高價從此就順理成章。偏偏有那么一些產(chǎn)品,，便宜的時候賣不動,、價格低廉的時候沒人理，反倒是一漲價就賣翻了天,，當(dāng)然,，對于這種漲價行為，商家還不愿意給出任何自圓其說的理由,。如果商家還有能力把這個價格包裝一個繪聲繪色的故事,，那最終的結(jié)果，基本上就是 “ 人有多大膽，價格可以往多高喊 ” ,，莫說是具有二次使用價值的破銅,，就是一把火可以燒掉的稻草，也可以在這種故事襯托下被賣出金條的價錢——會講故事的先行者因此賺得缽滿盆滿,。國人做事喜歡先找榜樣,、再來模仿，在一個成功者背后,，必定會有一大群跟風(fēng)者在追逐,，在這種情況下， “ 無暴利不市場 ” 便成為中國市場經(jīng)濟(jì)下的一種耀眼特征,。做壞人成本太低中國消費(fèi)者太多,， 13 億人足夠支撐起任何產(chǎn)品的龐大市場；中國消費(fèi)者也太善良,，而且習(xí)慣了逆來順受,，在精明的商家面前往往成為弱者；中國消費(fèi)者習(xí)慣于家丑不外揚(yáng),，在這種思想禁錮下,，即使吃了虧上了當(dāng)，也要委曲求全,，打落牙齒往肚里吞,。這樣的市場環(huán)境，無疑為不法商人提供了生存的土壤,，加之消費(fèi)者之間的關(guān)系太松散,，中國社會又習(xí)慣于為強(qiáng)者鼓與呼，身處弱勢地位的消費(fèi)者,，聲音得不到傳播,，也引不起重視，這也就進(jìn)一步助長了商人們的囂張氣焰,。在中國,，任何商品乘以十三億人口，收益都會無比巨大,，精明的商人們發(fā)現(xiàn)，總有那么多消費(fèi)者可以忽悠,，即使你不忽悠他們,，別人也會毫不留情地去忽悠他們，所以便抱定了忽悠了白忽悠,、不忽悠白不忽悠的心態(tài)來對待消費(fèi)者,，曾經(jīng)，在商人們中間有過這樣的算法： “ 中國 13 億人口，每個人買我一份,，大概能賺多少錢 ” ,，其中忽悠心態(tài)盡顯。中國經(jīng)濟(jì)的市場化時間太短,，法治不完善,，在經(jīng)濟(jì)行為和準(zhǔn)則中 “ 草寇 ” 流行、群雄并起,。一直以來,，我們所處的是一個只認(rèn)結(jié)果不講規(guī)則的年代，無規(guī)則即無品格,，此時做好人的成本太高也太脆弱,，而做壞人的成本卻比較低，生命卻也因此表現(xiàn)得很頑強(qiáng),，于是多數(shù)商人被迫學(xué)壞,，即使品質(zhì)不同流，行動也要力爭合污,，否則他便無法生存 —— 用專家的話來說,，在中國市場，能夠行得通的就是劣幣驅(qū)逐良幣,。暴利在中國市場就像是一個公開的秘密,，幾乎無處不在，睜眼可及,，閉眼可觸,，如果說天價煙、天價酒,、天價宴席等不關(guān)民生,，與你我之間的關(guān)系都不大，那么日化行業(yè)的十倍暴利空間,，服裝行業(yè)動輒二三十倍甚至高達(dá)六十倍的暴利空間 …… 在這些暴利背后,，埋單的可都是你我這樣普普通通的消費(fèi)者。暴利是經(jīng)營的真諦和其他社會形態(tài)一樣,，社會主義同樣繞不過市場經(jīng)濟(jì),，而身處市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)也繞不過資本原始積累這道坎。糟糕的是,，我們正處于經(jīng)濟(jì)市場化的初級階段,，中國企業(yè)的原始積累，基本上是在一種野蠻生長的狀態(tài)中實現(xiàn)的,，大多表現(xiàn)出的是有狼性沒人性,。也許是因為我們曾經(jīng)太窮而且窮得太久，才發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實生活中沒有錢其實是萬萬不能的，同時,，我們更高興地發(fā)現(xiàn),，有錢的日子原來是真的好。此外,，因為信仰缺失,，便出現(xiàn)了 “ 向錢看 ” 的結(jié)果。做企業(yè)必須賺錢,，可是中國企業(yè)賺錢的方式卻不多,，因為他們自身存在著極大的先天不足：第一，它們不可能和別人比管理,，因為自身管理經(jīng)驗不足,；第二，他們不可能跟別人拼品牌,，因為自身品牌意識和品牌強(qiáng)度都比較脆弱,；第三，不能跟別人斗技術(shù),，因為技術(shù)是很多企業(yè)最大的短板,，在技術(shù)創(chuàng)新能力缺失的情況下，只能靠抄襲和 “ 偷師 ” 來解決技術(shù)難題,。此時,，中國企業(yè)已經(jīng)開始感受到歐美企業(yè)的強(qiáng)大壓力。弱者成長是需要高利潤的,，無論是吃還是長,，都得消耗很多。要趕超強(qiáng)者,，又不能走尋常路,，加上要長大的夢想十分迫切， “ 一戰(zhàn)成名,，一夜暴富 ” 基本就成了很多中國企業(yè)的路線圖,。高價、最高價就成為沒有選擇的選擇,，也成為中國企業(yè)的主動選擇,。破銅是這樣賣掉的中國企業(yè)喜歡說 “ 消費(fèi)者是上帝 ” ，而這些企業(yè)對待上帝的態(tài)度,，基本上是 “ 懺悔說透,，壞事干夠 ” 。消費(fèi)者沒掏腰包時是 “ 上帝 ” ,，企業(yè)對他們可以象親爹一樣供著、哄著，而一旦掏了腰包,，消費(fèi)者就變成了奴隸,，是死是活，從此便與企業(yè)無關(guān),。而企業(yè)為了高價賣掉手中的 “ 破銅 ” ,，可以說是手段用盡。首先,，只求最貴,。中國消費(fèi)者有點(diǎn)糾結(jié)，一方面追求物美價廉,，另一方面又認(rèn) “ 一分價錢一分貨 ” 這個死理兒,。正是把握了消費(fèi)者的這種心理，一些企業(yè)抱著 “ 消費(fèi)者認(rèn)知就是企業(yè)的金山 ” 這樣一種信條,，采用了大膽定價和 “ 姜太公釣魚愿者上鉤 ” 的市場策略,，在 “ 不求最好，但求最貴 ” 的誘餌下,，定價多高都不怕,，很多時候、很多產(chǎn)品,，居然是越貴越好賣,，一不留心就讓商人們賺了個缽滿盆滿。其次,，大玩包裝,。國人習(xí)慣以貌取人，消費(fèi)者容易將包裝與產(chǎn)品質(zhì)量劃等號,，商人們從買櫝還珠這個故事中受到了啟發(fā),，搞不出一流產(chǎn)品的時候就在包裝上玩花樣，不惜血本,，有些包裝甚至是極盡奢華,，在這種包裝成風(fēng)的市場中，盡管多數(shù)產(chǎn)品是金玉其外,、敗絮其中,，但在披上了奢華包裝的外衣之后，居然也能賣個好價錢,。第三,，玩技術(shù)領(lǐng)先。中國商品一直以低質(zhì),、低價,、低科技的形象示人,，一個有科技含量的產(chǎn)品不僅會被熱捧，而且還能賣一個好價錢,。精明的商人對商機(jī)的敏感比狗鼻子還靈,，一夜間，中國企業(yè)的科技水平似乎突飛猛進(jìn),、全球領(lǐng)先 —— 納米技術(shù)在實驗室還未成形,，一個小廠就可以把它商品化；攻克糖尿病是一項可以獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎的世界課題,，一個小藥廠的技術(shù)員卻敢聲稱自己能夠辦到 …… ,。第四，炒概念,。市場經(jīng)濟(jì)下,，一個產(chǎn)品不管是高價還是低價，定什么價都可以,，但一定要給消費(fèi)者一個理由,。找理由本來就是國人的強(qiáng)項，博大精深的文字給中國商人們提供了太多機(jī)會,，他們總能很輕松地找到給產(chǎn)品定高價的理由 —— 炒概念,。從此，中國市場上概念開始漫天飛舞,，張三喝的是第一窖,，李四品的是第一坊，王二麻子嘗到嘴里的是原漿 …… 而這些概念,，消費(fèi)者大多都搞不懂,。正因如此，中國商界從此便多了一句名言：要賺顧客高價錢,，先把顧客來整癲,。消失的企業(yè)家精神暴利曾給我們帶來了什么？一兩年陽光燦爛的日子,，多多少少賺了幾個錢,，更多的卻是危害。資本是有惰性的,，能坐著賺錢就堅決不站著賺錢,，能輕松賺錢就堅決不賺辛苦錢。暴利腐蝕了企業(yè)家精神（特別是創(chuàng)新精神）,，改革開放三十年,，中國企業(yè)賺錢的能力大抵有三：其一是當(dāng)“倒?fàn)敗保溬u資源賺錢,；其二是當(dāng)“剝削階級”,，賺點(diǎn)人口紅利,；其三是當(dāng)“導(dǎo)游”，協(xié)助洋鬼子賺中國人的錢,。經(jīng)濟(jì)基本原則告訴我們,，市場競爭的結(jié)果就是歸零,。任何一個行業(yè)最終都將進(jìn)入微利時代,，可是我們的思維、理念與行動都還停留在暴利時代,，面對漸行漸近的微利時代,，我們卻沒有做任何準(zhǔn)備，于是,，中國企業(yè)一邊在集體寫回憶錄,，一邊卻在驚嘆市場變了，日子不如以前好過,！（作者：孫曙光田友龍）; 個人分類: 營銷那點(diǎn)事|2290 次閱讀|0 個評論

營銷那些事兒8:多子多孫幫拉帶: 熱度 9 田友龍 2013-6-17 08:49; 大肚子的五糧液和跟風(fēng)行動的名酒 “五糧液,，肚子大，生堆孩子打群架”,，這句話版權(quán)不是我的,，是一位知名營銷專家對五糧液進(jìn)行的調(diào)侃。貴為中國白酒大王,，五糧液的江湖地位不言而喻,，其攻城略地的能力，更是足以讓任何一位對手膽顫心寒,。但是在這些年里,，人們最為關(guān)注的是五糧液“生孩子”的本事——至今，五糧液家族的子品牌,、孫品牌究竟有多少,，估計沒幾個人能說得清楚。五糧液的多品牌和多元化發(fā)展戰(zhàn)略,，曾經(jīng)為行業(yè)所廣為詬病,。昨天五糧液是濃香典范、中國第一商酒,，今天五糧卻多了點(diǎn)醬香風(fēng)范——多生孩子多圈地的做法,，在中國白酒行業(yè)，又豈止是五糧液一家所獨(dú)霸,？很多名酒喜歡跟風(fēng),，在獲得發(fā)展、占有市場之后,，無一例外都踏上了與五糧液同一個方向之旅,。中國人所信奉的一大觀點(diǎn)是：人多力量大,，多子必多福！文化思想總會滲透進(jìn)商業(yè)領(lǐng)域,，中國人搞企業(yè)做品牌,，借助良好的發(fā)展勢頭進(jìn)行品牌延伸似乎是理所當(dāng)然的一種選擇，稍微有點(diǎn)名氣的品牌,，又總想著要把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,，即使是名不見經(jīng)傳的品牌，也都想著要在品牌建設(shè)上搞“大雜燴”,，很少有品牌能夠?qū)W會“優(yōu)生優(yōu)育”并堅持這一法則,。多，表現(xiàn)出來的是“大哲學(xué)” 多,，意味著更廣闊的市場覆蓋,、更高的市場占有率、更大的市場銷量,。大,，則是中國文化的精髓，人們往往對大總是心存敬畏,，卻又有著原始的圖騰崇拜情結(jié)在其中,！我們總以地大物博自詡，以天朝大國自居,，因此,，“小”這個詞在我們的字典里幾乎成了貶意詞：對普通人冠以“市井小人物”，將曾經(jīng)侵略我們國家的入侵者稱作“小日本”,，這里的小,，通常表達(dá)的是鄙視。商業(yè)的本質(zhì)是文化,，或者說是文化的另一種體現(xiàn),，中國人搞經(jīng)營十分推崇“大哲學(xué)”，幾乎每一位做企業(yè)的人,，給自身制定的目標(biāo)和發(fā)展方向都是——大企業(yè),、大品牌、大集團(tuán),、大市場,！“大”總是代表著市場份額，代表著語話權(quán),，代表著吸引眼球,，代表著媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，代表著政策關(guān)懷的寵兒,，代表著消費(fèi)者的熱捧,，代表著資本的青睞……大,，幾乎代表著一切。國人做事,，習(xí)慣于大處著眼,、小處著手，而搞企業(yè)的人,，一開始往往會將精力集中在某個行業(yè)（一個細(xì)分市場）,，可是一個品牌、一個細(xì)分市場的容量是有限的,，到達(dá)一定規(guī)模之后,，進(jìn)一步提升便變得十分困難。要“做大”的強(qiáng)烈愿望,，逼使他們不斷尋找新的機(jī)會與增長點(diǎn)。目前,，中國基本上還可以稱為是一個機(jī)會型市場,，作為機(jī)會主義的商人，在機(jī)會面前難免要“三心二意”,。問題是,，國人做企業(yè)還有一個原則，那就是少投入,、多產(chǎn)出,，在這個原則下，最好的辦法,，當(dāng)然是運(yùn)用現(xiàn)有品牌去把握新的機(jī)會,，因此，品牌延伸自然就成為不二之選,。老板也好企業(yè)家也罷,，都是市場競爭的產(chǎn)物，他們認(rèn)為市場就是強(qiáng)者的世界,，是贏家就會通吃,！中國的老板們大多都是強(qiáng)權(quán)派，在他們身上基本上沒有什么監(jiān)督機(jī)制,，即便有也大多都是擺設(shè),。成功是有腐蝕性的，多數(shù)老板取得了點(diǎn)成績就飄飄然,，因此變得自視甚高——還是老子有一套 ! 為了展示自己的無所不能,，他們喜歡追求傲視同儕的姿態(tài)；另一方面,，他們又總認(rèn)為自己賺錢很少,、工作很累,，而別人賺錢太多、太容易,，因此便處處透出侵略性,，他們特別喜觀進(jìn)入他人的利潤寶地，本著多快好省的原則,，毫不猶豫地運(yùn)用現(xiàn)有品牌進(jìn)行市場掠奪,。借品牌延伸來增加品牌活力中國消費(fèi)者有兩大特點(diǎn)：其一是好了傷疤忘了痛，其二是喜新廢舊,。中國商戰(zhàn)的主旋律,，歷來是只看新人笑，從來不聽舊人哭,。巧合的是,，我們在進(jìn)入電子時代之后，注意力變得稀缺,，消費(fèi)者對什么都不會關(guān)注太久,，對什么都不會做過多停留。更糟糕的是,，如今 80 后,、 90 后已成為消費(fèi)主力軍，作為新新人類和信奉享樂至上的一代,，他們在消費(fèi)行為上來了個比較大的顛覆,，他們對品牌的認(rèn)知度與忠實度不高，消費(fèi)變化成一個感覺行為,，他們有錢就花,，無錢就貸，圖的就是一個快樂,，總喜歡去尋找一些新奇特的東西,，因此推動了消費(fèi)潮流的頻繁更迭。此時,，老品牌開始遇到新問題,，如中國白酒，總讓人想起大碗喝酒大塊吃肉的“匪文化”,，與講究優(yōu)雅與小資,、追求獨(dú)特個性的新人類是不匹配的，靠時間沉淀出來的品牌,，此時優(yōu)勢開始成為劣勢,。任何品牌必須與時俱進(jìn)，玩出點(diǎn)新花樣，鬧出點(diǎn)新動靜,，否則新新人類很快就會為其貼上 OUT 的標(biāo)簽,。讓老品牌煥發(fā)新活力，從此將成為每一個品牌的必修課,，創(chuàng)新與創(chuàng)造的能力,，從來就不是中國企業(yè)的強(qiáng)項，而且創(chuàng)新與創(chuàng)造的投資大,、風(fēng)險高,，喜歡一招鮮吃遍天的中國商人，輕易不會改變其喜歡走捷徑的套路,。中國商人不簡單,，無論在多么糟糕的環(huán)境下都找到有效的解決方案。在中國商人眼里,，增加品牌活力的最有效辦法就是實現(xiàn)產(chǎn)品延伸,，借助母品牌的良好體驗為新品背書，不僅能獲得消費(fèi)者認(rèn)可,，快速建立競爭優(yōu)勢,，補(bǔ)足其余短板，而且還能在維護(hù)品牌忠實度的同時,，進(jìn)一步拓寬品牌寬度與深度、擴(kuò)展品牌含義,、增加品牌活力,。簡單一招，不但可以增加市場份額,，獲得更多利潤,，何樂而不為？借品牌延伸來增加渠道邊際收益中國消費(fèi)者不成熟,，品牌忠誠度不高,，品牌轉(zhuǎn)換頻率很快。由于信息不對稱,，很容易受促銷員的影響而改變購買決定,，在中國市場，做品牌不如做銷量,，而銷量又取決于終端臨門一腳的能力,。中國產(chǎn)能過剩，終端資源,，特別是優(yōu)勢終端資源十分稀缺,。在終端營銷中，有一個中國人都知道的基本常識，即陳列面 = 沖擊力 = 銷量,！強(qiáng)勢終端留給一個產(chǎn)品的陳列面是有限的,，要想增加陳列面，就必須增加品種或品類,，因此品牌延伸就成為一個很經(jīng)典的策略,，而且可以做到一箭三雕：其一是卡位，其二是增加銷量,，其三是打擊對手,！中國市場信奉渠道為王、決勝終端,，而終端又不是什么善男姓女,，可以說比黑社會還黑，幾乎是要錢沒商量,！因此有人戲言,，不做終端是等死，而做終端是找死,。對于人們又愛又恨的終端,，多數(shù)品牌的想法還是要把它做精做透甚至做絕，此時的干法只有兩招,，第一是盡可能提高單產(chǎn)量,，第二是盡可能增加產(chǎn)品以攤薄費(fèi)用，反正一個羊也是趕,，一群羊也是放（這在經(jīng)濟(jì)學(xué)家或營銷人眼里叫做邊際收益 ) ,，此時如果不做品牌延伸，那你不是太傻,，就是過于天真 ! 將品牌從一個品類延伸到多個品類,，通過品牌組合達(dá)到目標(biāo)顧客覆蓋最大化、收益立體化,、成本最低化,，并進(jìn)而實現(xiàn)市場最大化的目的，幾乎已經(jīng)成為中國品牌所通用的市場策略,。多生“孩子”是為了充分利用品牌資產(chǎn) 品牌延伸有時也是企業(yè)主動選擇的結(jié)果,。一般來講，越是強(qiáng)勢的品牌越喜歡延伸,，強(qiáng)勢企業(yè)一般都有一種固定的思維模式：實力強(qiáng),、渠道廣、管理水平高,、品牌影響力大,，這是一種境界和追求,，企業(yè)一旦發(fā)展到這個階段，就必須進(jìn)行整合,，以充分利用品牌資源,。他們多數(shù)有一個簡單而純樸的邏輯，即企業(yè)對整個品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用,，可以利用原有品類和新的產(chǎn)品門類之間的聯(lián)系,，通過一個品牌來涵蓋不同的品類，利用品牌的固有價值和消費(fèi)慣性,，來助力新產(chǎn)品快速獲得成功,，以最終實現(xiàn)防御性和進(jìn)攻性的完美結(jié)合。品牌延伸也是市場的客觀要求和必然結(jié)果,。市場是具有周期性的,，越強(qiáng)勢的品牌越成熟相較一般的產(chǎn)品會提前進(jìn)入成熟期甚至衰退期，此時市場已經(jīng)趨于飽和,、增長緩慢,。而每一個品牌都會面臨增長的要求與壓力，品牌越強(qiáng)勢,，壓力也就越大,，因此必須尋找新增長點(diǎn)，甚至需要借助品牌的升級換代來緩解壓力,。此時,，企業(yè)家們最容易作出的決定就是實行品牌延伸，利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”,，借用成熟品牌的知名度與美譽(yù)度為新品保駕護(hù)航,，將新產(chǎn)品與記憶中對老品的美好體驗掛鉤，由此來除低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險,，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，這樣不僅可以降低營運(yùn)費(fèi)用,、提高效率,，而且還可以推動品牌發(fā)展 ! 多子多孫是福還是禍？品牌延伸似乎很符合邏輯,，聽起來一切也很美,，而且成功的個案不少，但企業(yè)家們在樂此不疲的品牌延伸中,，也許早已經(jīng)忘了中國的一句老話：福兮禍所依,。消費(fèi)者往往基于對原品牌的信賴，能在短時間內(nèi)接受借助于老品延伸而來的新產(chǎn)品,，但過于注重品牌延伸的企業(yè),，卻正在違背一個品牌基本法——專一性 ! 做品牌之道，少即是多！從長遠(yuǎn)看,，多數(shù)品牌所作的延伸會得不償失,，危害甚大：品牌延伸會損害已有的成功品牌，它會使品牌喪失焦點(diǎn)和專一性,，會使原本為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可的品牌逐漸變得模糊,，會稀釋原品牌的價值，在這一點(diǎn)上,，中國白酒行業(yè)的大佬們多多少少都曾經(jīng)吃過這樣的虧,。高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，往往會損壞品牌原有的高貴形象,，用高檔品牌給低檔品牌進(jìn)行擔(dān)保和背書,，雖然低端顧客很樂意，但高端顧客會很受傷,，在實際消費(fèi)中,，高端與低端是很難共享同一個品牌的，魚與熊掌,，也許你只能取其一,。對品牌延伸最每感的是渠道，渠道其實是細(xì)分市場的具體體現(xiàn),，面對不同渠道產(chǎn)品的陳列和促銷,，顧客所選擇的購買方式差別會很大，其經(jīng)驗與資源很難共享,。市場其實是一場消費(fèi)者頭腦爭取戰(zhàn),，在消費(fèi)者頭腦中，每一個強(qiáng)勢品牌一般都有一個特定的代名詞,，那么在此基礎(chǔ)上延伸,、推出的其它類產(chǎn)品，就很難被消費(fèi)者所接受,，其成功的機(jī)會其實并不大,。茅臺夠厲害吧，搞了這么多年紅酒,、啤酒,，你看到有什么氣候了嗎？做品牌就是堅持專業(yè)主義品牌其實并不復(fù)雜,，不過是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知和綜合評價,。品牌是消費(fèi)者的，一切都要由消費(fèi)者說了算,，你必須清楚消費(fèi)者的感知,。消費(fèi)者喜歡簡單,，拒絕復(fù)雜，一個偉大的品牌,，通常是用最短的時間和最簡潔的詞語就能表達(dá)清楚其涵義,，用營銷人的話來說，做品牌就要聚焦,，要有專業(yè)性與專一性,，這樣才能成就、強(qiáng)大品牌,！國人搞經(jīng)營,，大多把品牌看成了一個筐，什么都往里面裝,。做品牌的專業(yè),、專一法則往往會被拋到九屑云外，明白了這一點(diǎn),，你也就能明白,，為什么中國有最賺錢的企業(yè)，卻沒一個真正意的世界級品牌,。因此,，在普遍追求“多子多福”的品牌環(huán)境中,，多數(shù)企業(yè)要學(xué)會做減法,，多數(shù)品牌需要進(jìn)行減肥。企業(yè)只有學(xué)會聚焦,、聚焦,、再聚焦，品牌才能走向最大限度的成功,，也才能獲得最廣泛的市場空間,。（孫曙光田友龍合著）; 個人分類: 營銷那點(diǎn)事|15577 次閱讀|5 個評論

營銷那些事兒6：概念飛到九天外: 熱度 17 田友龍 2013-5-3 16:40; 大師的觀點(diǎn) “二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣概念”,，這是某位營銷大師的名言,，大師一針見血地指出，中國已由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場,，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為市場競爭的焦點(diǎn)。在同質(zhì)化時代,，要想在產(chǎn)品質(zhì)量,、價格以及服務(wù)方面建立差異化與優(yōu)勢，幾乎是一件不可能完成的任務(wù),。此時,，要想在競爭中異軍突起,，完全可以利用別出心裁的概念優(yōu)勢，或改變?nèi)藗兊挠^念,，或排擠一些太軟弱的概念并取而代之,。大師就是大師，在商業(yè)實踐中,，他的觀點(diǎn)總是能夠輕而易舉地找到案例作支撐,。近年來，但凡在紛紛擾擾的市場中脫穎而出的品牌,，無一不是概念營銷的大贏家,。保健品行業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)就是“概念營銷”，如果沒有概念營銷,，多數(shù)保健品企業(yè)可能陷入生存困境,，更談不上發(fā)家、發(fā)展,。比如養(yǎng)生堂,，其產(chǎn)品不僅跨度很大，而且十分喜歡跨界,，其跨界成功率奇高——人家的“概念營銷”玩得那叫一個得心應(yīng)手,；再比如史玉柱，他能在重負(fù)之下東山再起,，把腦白金變成了一棵搖錢樹,，從科技的角度講，腦白金什么也不是,，之所以最終能夠成就在保健品行業(yè)的老大地位,，概念營銷居功至偉。白酒業(yè)個個財大氣粗,，動不動就一擲千金,，搞得央視酒氣沖天，不得不實行限購政策（廣告）,，關(guān)鍵還是因為大家都看好“年份酒”這個概念,，拼命爭搶之下形成了一道“年份酒”盛宴。 “ 概念營銷”是一種差異化策略中國市場起步比較晚,，由于在市場起步時將模仿作為第一選擇,，思維同質(zhì)化的同時，客觀上也造就了市場的高度同質(zhì)化,，短時間內(nèi)造成了在基本功效價值層面的產(chǎn)品過剩,，這導(dǎo)致企業(yè)無法樹立自己的優(yōu)勢，或者說在尋找新的增長點(diǎn)方面短時間內(nèi)難以有所突破,。對家電,、數(shù)碼等以技術(shù)創(chuàng)新為核心競爭力的行業(yè)來說,，不斷的技術(shù)革新是確定企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，但是對于食品飲料,、保健品,、白酒等傳統(tǒng)的無差別消費(fèi)品行業(yè)來說，要實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新很難,，而走向同質(zhì)營銷是唯一選擇——如何突破同質(zhì)營銷的束縛,，尋找自己獨(dú)有的營銷策略和手段，以及如何確立自己獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢,，是每一個企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略思考,。現(xiàn)階段，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富,，人們的生活水平也已從溫飽狀態(tài)提高到較富裕狀態(tài),，消費(fèi)者不是從理性角度出發(fā)，更多是從心理感受角度出發(fā),，追求感性商品的消費(fèi),。消費(fèi)者在生理需求得到滿足之后，又總會去追求精神層面的滿足,。消費(fèi)需求由于極度多樣而極其分散,，新消費(fèi)觀念的創(chuàng)造，堪稱是最有效的商品促銷方式之一,，為顧客設(shè)計并讓他們接受某種觀念,，比簡單地推銷商品，能夠獲得更大的市場效益,。個性需求引發(fā)了個性化營銷,，而個性化營銷應(yīng)該如何實施 ? 這就需要進(jìn)行差異化營銷，構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),，借此展開概念營銷,，并以此作為賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者的買點(diǎn)。概念營銷是一種重要的選擇方式,，通過概念營銷,，可以彰顯消費(fèi)者的個性需求，概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,，通過塑造概念,，可以為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異，進(jìn)而贏得消費(fèi)者和市場競爭,。概念營銷是市場細(xì)分和進(jìn)化的產(chǎn)物,，也是營銷升級的必然結(jié)果。概念不是生造詞，而是建立在消費(fèi)者需求和認(rèn)知的基礎(chǔ)上的一種差異化策略,，更是一種營銷創(chuàng)新，因此從這種意義上講,，概念營銷不僅有市場,，而且應(yīng)該說具有十分廣闊的發(fā)展空間，甚至可以成為企業(yè)發(fā)展的 DNA ,。市場競爭越激烈,，概念就會越多，隨著新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),，也會隨之出現(xiàn)不同的概念,。玩概念本身是個技術(shù)活，概念是存在于消費(fèi)者大腦的,，消費(fèi)者大腦從理論上講容量無限,，事實上卻更喜歡簡單的內(nèi)容，這樣,，玩概念就面臨一大難題,，經(jīng)過十多年的爆炒，各種概念基本上已經(jīng)被充分發(fā)掘,，可以說幾近枯竭,，營銷人已經(jīng)很難再從中找到一個概念可以供自己長驅(qū)直入，輕易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,。概念營銷理念在中國市場風(fēng)生水起,，很多并不為消費(fèi)者所認(rèn)知，為差異化而差異化,，有的會直接將一些素材翻出來反復(fù)爆炒,，如白酒的獎牌飯，把好好的概念演變成口水戰(zhàn),，更有甚者,，別有用心，直接把“概念營銷”變成了惡性攻擊,，在這種情況下,，多數(shù)概念不僅是自己找死，同時也會損害整個行業(yè)的健康生態(tài),。記得那年,，伴隨著國內(nèi)家電廠商中的美的、格力,、海信等企業(yè)在變頻空調(diào)普及期全力搶占市場,，“無氟”概念也被企業(yè)攪得火熱，結(jié)果老大董明珠聲明說,，真正的“無氟空調(diào)還沒誕生”,！概念提升產(chǎn)品價格中國消費(fèi)者本就是喜新厭舊的,，你不玩點(diǎn)新花樣，搞點(diǎn)新動作,，你的品牌就沒有新鮮感,、缺乏活力，消費(fèi)者很容易把你從大腦中刪除,。做企業(yè),，路只有兩條，要么是適應(yīng)市場,，要么去制造市場,。“需求無主流”時,，多數(shù)中國企業(yè)沒有創(chuàng)造市場的能力與實力,，只能適應(yīng)市場，于是大家都在搬流行的,，力爭能搭上“順風(fēng)船”,。中國市場向來是流行的天下，總會有一些東西比感冒還要流行,，要是你不與之搭一點(diǎn)邊,，似乎就有因 OUT 而出局的危險，輕者與同行交流困難,，重則消費(fèi)者認(rèn)為你已經(jīng)成了老古董,。感性消費(fèi)時代的消費(fèi)，表現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求已不僅僅停留在圖實惠,、多功能,、結(jié)實耐用上，而是更講究消費(fèi)的檔次和品位,，要求產(chǎn)品集實用,、裝飾、藝術(shù),、情感于一體,，可以給人以美感和豐富的聯(lián)想。這就要求企業(yè)在對生產(chǎn)進(jìn)行定位時,，要有精神方面的內(nèi)涵,，以創(chuàng)造出更為精致、甚至某些詞總會與消費(fèi)者腦子中特定的鉤子對接的概念來,，一旦成為時尚的代名詞,，身價即刻便不菲。一方面，中國商人一直以低價沖擊市場和喜歡打價格戰(zhàn)著稱,，這一點(diǎn)也讓他們飽受詬病,，所以他們才會急于向別人證明自己。另一方面,，中國商人歷來以追求暴利為目的,，其一是喜歡粗放經(jīng)營，其二是喜歡一夜暴富,。相比之下，中國的消費(fèi)者動機(jī)又很復(fù)雜,，一邊追求物美價廉,，另一方面又相信一分價錢一分貨。消費(fèi)者本身不是產(chǎn)品專家,，消費(fèi)不僅是建立在生理上的,，更是建立在心理上的。概念營銷就是通過宣傳,，向消費(fèi)者灌輸新的消費(fèi)觀念,，并改變他們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，以創(chuàng)造時尚,、創(chuàng)造全新需求,。時尚是營銷上的大規(guī)模殺傷性武器，如果此時商品能搭上時尚的快車,，本身就體現(xiàn)出了商品的某種價值,，即便是高價也能賣翻天！一瓶香水,，一般成本只有幾十元,，但在精品店里的售價卻高達(dá)上千元，這種例子在市場經(jīng)濟(jì)下可以說比比皆是,。概念創(chuàng)造出的“高價”,，最直接的表現(xiàn)，就是中國白酒業(yè)也因此成了贏家,。近年來中國白酒業(yè)最流行“年份酒”這個概念,，好像不管什么酒，只要一有“年份”,，立即就穿上了一件華麗的外衣,，身價不爆漲，也會猛增,，于是中國白酒業(yè)開始在打造“年份酒”概念上集體狂歡,，財大氣粗不差錢。我不是酒業(yè)專家，不知“年份”這個概念的真假,，不過還真有有良心的專家站出來說話,，指出這種陳釀酒遍地開花的狀況其實是對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。中國食品工業(yè)協(xié)會副會長潘裕仁指出,，白酒的儲存并不是越長時間越好,，普通香型的白酒到 5 年以后，口味便開始變淡,、香味減弱,，醬香型陳年白酒是好酒，而存放多年的濃香型白酒是否是好酒,，目前在專家圈里還有爭議,。新概念包裝“高科技” 近年來，中國經(jīng)濟(jì)一直很讓人驚艷,，數(shù)字看起來很美,，而中國經(jīng)濟(jì)的腰卻是玻璃做的，怎么也不能讓人揚(yáng)眉吐氣,。中國給人的印象也就是一個全球工廠,，中國產(chǎn)品給人的認(rèn)知也就是低廉，中國人做企總是讓人想起拼資源賺血汗錢,，好像只能做點(diǎn)沒有技術(shù)含量的苦力活,，為改變外界對中國工業(yè)就是“八億襯衫換一架飛機(jī)”的曲解，我們提倡科技是第一生力,。在這種氛圍中,，人們覺得好像每一個企業(yè)都應(yīng)該為國家掙點(diǎn)技術(shù)，為民族做一個品牌,，有條件的要高科技,，沒有條件的創(chuàng)造條件也要高科技，一時間高科技成為市場競爭的焦點(diǎn),、政策的寵兒,，聚光燈下攬明星，仿佛不搞點(diǎn)高科技,，我們就要被時代拋棄,。高科技具有高成長性，市場前景廣闊,，一個科技含量高的產(chǎn)品通常等同于高品質(zhì),，潛臺詞是這個產(chǎn)品具有很強(qiáng)的市場競爭力。只要沾上高科技就能改變低廉的產(chǎn)品形象,、改變少得可憐的市場話語權(quán),，高科技就等于很高的溢價能力,，可以一舉摘掉“窮”帽子，這一切起聽起來很美,，想一想就讓人激動,。直接吼出“高科技”太簡單直白，這是聰明人所不齒的,。在中國市場,，技術(shù)土壤貧脊，相當(dāng)長的時期里一直令人有“高山仰止”的感覺,，玩高科技就必須要尊嚴(yán),、要嚴(yán)肅性和專業(yè)性。文字就有這種神奇的力量,，不僅有重量,、有色彩，還有情感與價值,！中國文化向來博大精深，音同意不同,，意同音不同,，同字不同意，同意不同字,，這就為創(chuàng)造發(fā)揮提供了無限可能,，此間一些碼字高手，對一些普通商品與技術(shù)進(jìn)行包裝爆炒,，中國市場因此就產(chǎn)生了一個全新的高科技行當(dāng)——“概念”高科技,。一臺很普通的空調(diào)，加了一塊普通得不能再普通的竹碳,，穿上了一件貌似華麗的外衣——光觸媒,，馬上就搖身變成了高科技產(chǎn)品，不僅捧得玄而又玄,，身價更是因此爆漲,。還原概念營銷本色概念營銷的重心不應(yīng)該是在“玩弄概念”上，而應(yīng)該真正放在展示品牌內(nèi)涵的“個性”上,。從本質(zhì)上說,，產(chǎn)品的核心價值應(yīng)該與高新技術(shù)、新聞事件,、顧客的切身利益和消費(fèi)心理聯(lián)系起來,，在做好市場調(diào)研、確保產(chǎn)品質(zhì)量,、整合營銷渠道,、實現(xiàn)價值最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念營銷,，以便把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來 , ，最終達(dá)到創(chuàng)造需求的境界,。概念的建立基礎(chǔ)是產(chǎn)品,。首先，產(chǎn)品在品質(zhì)上不能有半點(diǎn)閃失,；其次,，產(chǎn)品本身要具有個性；再次,，就是使用概念要恰當(dāng),。概念營銷是一種營銷新理念，它具有創(chuàng)造需求,、主動定位,、差異營銷和個性營銷的特征。但這個概念并不是生造詞,，它存在于消費(fèi)者的大腦中,，如果沒有這個認(rèn)知，概念就是無中生有,。當(dāng)然,，在這里還需要給你一個忠告，概念營銷不僅是技術(shù)活,，更是一件要不斷燒錢的事,。概念就是新信息，需要進(jìn)行教育,、進(jìn)行傳播,，而做這些都需要投入真金白銀；如果沒有足夠的實力,，最好不要玩概念,，要么你會惹火燒身，要么就是給他人做嫁衣裳,，總之不會有好果子吃,，否則即使有好的概念，你也只能成為“給她人做嫁衣”的那一個,。; 個人分類: 營銷那點(diǎn)事|15995 次閱讀|11 個評論

營銷那些事兒4：名字雷人處處敗: 熱度 30 田友龍 2013-3-1 16:13; 老祖宗教誨： “ 不怕生壞命,，就怕取壞名 ” 。這是老祖宗用幾千年時間總結(jié)出來的規(guī)律,，也是老祖宗留給我們的寶貴財富,。在老祖宗眼中，名字不僅是一種稱呼,、一個符號,，它更代表著生命的意義,，代表著對下一代一生的希望與寄托，甚至,，名字的好壞會決定人生的方向,。如果老祖宗還健在，多數(shù)是會揪住我們的耳朵,，特別是中國商人的耳朵來教訓(xùn)：你們是怎么搞的,，連個產(chǎn)品名字都取不好？取名是營銷中最普遍也是最基礎(chǔ)的工作,，給產(chǎn)品取名,，其效果并不像做廣告那么顯而易見，那么來得直接,，當(dāng)然更沒有促銷那樣立竿見影,。在中國的商人圈子里，多數(shù)不重視給產(chǎn)品取名,，很多人是腦袋一拍,，幾個詞一拼，一個商品名就誕生了,，通常情況下,，拍腦袋拼出來的這幾個詞，不是在承擔(dān)毫無意義的奢侈,，就是拼出的詞匯成了不祥的聲音，于是,，取名變成了營銷災(zāi)難,，最終走向消沉。商品取名的四大誤區(qū) 名字定勝敗,，這其中有什么科學(xué)道理嗎,？答案其實在消費(fèi)者那里。中國文字最大的特點(diǎn)就是象與形,，幾乎每一個字都可以讓人產(chǎn)生獨(dú)特的聯(lián)想：名字不好,，消費(fèi)者由文字而產(chǎn)生的聯(lián)想就不好，因此對產(chǎn)品也就不會有正面評價,，這樣一來,，你的產(chǎn)品就不會好賣；名字不好,，消費(fèi)者對它就不會感興趣,，也就不會給予更多關(guān)注，產(chǎn)品借助名字的傳播自然是事倍功半,。永遠(yuǎn)不要低估產(chǎn)品名稱的價值,，否則你就會輸?shù)煤軕K,。由于對名字的作用認(rèn)識不足，加之缺乏專業(yè)指導(dǎo),，中國商人在給產(chǎn)品取名的時候,，往往簡單、隨意,，其中存在著四大誤區(qū)：誤區(qū)之一：產(chǎn)品胡亂延伸國人做企業(yè),，最喜歡、最拿手的就是品牌延伸,。在中國商人們的意識中,，產(chǎn)品延伸是多快好省做企業(yè)、快速致富奔小康的最佳途徑,。產(chǎn)品延伸的好處有很多：第一,，可以充分運(yùn)用品牌的影響力；第二,，可以節(jié)約廣告成本,；第三，消費(fèi)者容易接受,；第四,，可以充分利用渠道與終端，增加邊際收益,。于是,，在中國市場上我們可以看到這樣一種現(xiàn)象： “ 名子是個筐，什么產(chǎn)品都往里面裝 ” ,，稍有點(diǎn)名氣的品牌,，不是多子就是多孫，想一想,，五糧液和茅臺的帽子戴到了多少個產(chǎn)品頭上,？當(dāng)然，五糧液和茅臺的帽子戴在頭上,，多少還有點(diǎn)靠譜,，畢竟名頭大，可以帶來更明顯的效果,�,？捎幸活惍a(chǎn)品的延伸，那是八桿子都打不著的,，有點(diǎn)讓人看不懂,。比如新希望的劉永好先生，曾經(jīng)打著燈籠火把尋找第二主業(yè),，在兼并了多個區(qū)域強(qiáng)勢乳業(yè)品牌后,，劉先生來了個華麗轉(zhuǎn)身 —— 把乳業(yè)作為新希望的第二極,，為了整合各地諸侯，劉先生推出了一個全國性乳業(yè)品牌,，而且給了它一個響亮的名字 ——“ 新希望 ” ,，其初衷，大抵是希望借助已經(jīng)在全國飼料界聲名顯赫的 “ 新希望 ” 這一名號,，迅速贏得市場份額,。盡管 “ 新希望 ” 這個名字婦孺皆知，但作為乳品名卻不是一個好名字,，因為它違背了營銷的基本法則：取名是一場頭腦爭戰(zhàn),！ “ 新希望 ” 作為飼料行業(yè)的泰斗級品牌，他們的營銷太成功了,，已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中獲得了第二語義 —— 豬飼料,！想一想，將 “ 新希望 ” 這個名字硬生生安到乳業(yè)頭上,，它能承擔(dān)得起 “ 豬飼料 ” 這個詞的負(fù)面含義嗎,？作為消費(fèi)者，當(dāng)你手中拿著一杯牛奶,，卻不由自主地聯(lián)想到豬飼料,，你會去喝、你敢去喝嗎,？應(yīng)該說,，當(dāng)劉先生把他的乳制品命名為新希望的時候，其實就已經(jīng)輸了 —— 輸在了起跑線上,。盡管劉先生富可敵國,，幾乎什么都不缺，可是寄予厚望的第二主業(yè),，至今好像還是沒有多大起色。誤區(qū)之二：喜歡傍大款 “ 傍大款,，走捷徑 ” ,，這是具有中國特色的市場行為，乃著名企業(yè)家馮倫先生所主張的成功之道,。因為傍大款可以產(chǎn)生一箭三雕的效果：首先,，可以狐假虎威，借用大款的影響力來吸引消費(fèi)者的眼球,；其二,，以似曾相識誤導(dǎo)消費(fèi)者，并使之產(chǎn)生錯覺 —— 該產(chǎn)品系出名門,，以求能在競爭中脫穎而出,；其三,，利用消費(fèi)者的粗心來攫取利益，使其在麻痹大意之下,，錯把李鬼當(dāng)李逵,。于是，我們從此便生活在一個似曾相識的世界里,，金利來出名,，于是就冒出個孿生兄弟 —— 銀利來；相宜本草成功了,，一夜之間她就多了很多姐妹 —— 相依本草,、香怡本草、可宜本草 …… 中國的商人們什么都好,，就是記性不太好,，他們忘了似曾相識的結(jié)果是無可奈何花落去！消費(fèi)者喜歡簡單,，在消費(fèi)者的認(rèn)知世界里,，某一類產(chǎn)品只有一個特定的鉤子，而這個鉤子只與有特點(diǎn)的品牌相連接,，太多似曾相識的東西,，讓他們無法做出選擇，于是就尊重簡單法則,，只選擇最先進(jìn)入自己心智中的那個,。于是，傍大款的結(jié)果,，在多數(shù)情況下不過是為真正的大款們做了反面教材而己,，此時，消費(fèi)者的反應(yīng)不過是：哦,，這個產(chǎn)品還真有點(diǎn)像某個大牌�,。“罂钣幸粋€很絕的案例,，說的是有那么一位仁兄,，做了個快餐品牌，并美其名曰 —— 麥肯姆,，這位仁兄想要表達(dá)的,，也許是這樣一種意思：俺是麥當(dāng)勞與肯德基的媽，俺比他們倆都厲害,！如今,，兩個女兒依舊青春靚麗，而這個希望自己更厲害的媽，卻已經(jīng)不知死到哪里去了,。誤區(qū)之三：為了蒙人造生詞在中國的商人中,，有的也知道名字背后所潛藏的營銷原理，不過,，這些人似乎在追 “ 名 ” 逐利的同時又有點(diǎn)矯枉過正,，他們往往是為了能夠獲得一個響亮的名字，而去追求語不驚人死不休,，求新,、求怪，并因此創(chuàng)造出了很多 “ 生造詞 ” ,，比如第五季,！很多營銷人對這些新造詞進(jìn)行過解釋，認(rèn)為這是為了樹立新概念,，并通過讓新造詞獲得第二語義的方式拓展空白市場,。一個成功的品牌，似乎都能給一個詞語以附加第二語義,，比如茅臺,，其代表的是 “ 中國第一官酒 ” ，這第二語義就被人們演繹成了 “ 國酒 ” ,。道理好像是這樣,，市場實踐卻并不支持這些營銷人，因為他們犯了一個基本錯誤 —— 由內(nèi)向外看,。營銷最基本的原則,，是要把握消費(fèi)者的需求，而要把握消費(fèi)者的需求,，需要的是由外向內(nèi)看,，需要站在消費(fèi)者的立場上去看問題。認(rèn)知心理學(xué)告訴我們 —— 人是憑感覺進(jìn)行認(rèn)知的,，所有重要的東西都是建立在記憶基礎(chǔ)之上的,，人們只能接受那些早已理解的事物及其相關(guān)信息。盡管在大多數(shù)營銷人看來,，可以憑借營銷的手段來創(chuàng)造需求,，哪怕是只有一個糟糕的名字，都可以通過改變消費(fèi)者的大腦來創(chuàng)造需求,，或者可以通過創(chuàng)造第二語義的方式來塑造品牌,！但這些營銷人所忽略的一點(diǎn)是,，人的大腦是拒絕被改變的,，如果沒有足夠的利益，消費(fèi)者也不會用太多的心理步驟去建立一個新觀念,。一個毫無意義的名字,，只有在全新品類中占據(jù)了第一的位置,，而且你還必須要有足夠的資金去進(jìn)行打造，畢竟這是一個漫長而復(fù)雜的過程,，而且很容易落得 “ 為她人做嫁衣裳 ” 的結(jié)局,，資金實力不雄厚者沒有必要去冒這個險，想一想第五季是什么結(jié)果吧,！誤區(qū)之四：曲里拐彎裝洋相中國的商人們硬是怪,，他們很多都喜歡扮老外，在給產(chǎn)品取名的時候似乎也不例外,。 “ 超美肌 ” 這個名字給你的是什么印象,？感覺是不是一個日本品牌？其實,，這是一個地地道道的中國貨,！當(dāng)然這如果只是一個單一案例，根本就不能說明任何問題,，如果是一個普遍現(xiàn)象,，就值得研究。而類似 “ 超美肌 ” 這樣的產(chǎn)品,，在中國已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象,。中國商人不僅妄自菲薄，而且還有點(diǎn)崇洋媚外,，給產(chǎn)品起名的時候不是哈日就是哈韓,，不是學(xué)歐就是仿美，反正是一說到國貨就底氣不足,，一提及國產(chǎn)品牌就內(nèi)心稀松,。商人做事，離不開利益二字,！在中國商人集體 “ 裝洋相 ” 的背后,，同樣是因為利益在牽動著每個人的神經(jīng)，他們之所以這樣做,，第一是可以給自己的產(chǎn)品帶來高品質(zhì)的錯覺,，第二是在形式上表現(xiàn)得很國際化，第三是利用信息不對稱可以隨意誤導(dǎo)消費(fèi)者,，第四點(diǎn),，也是最重要的一點(diǎn)，那就是一旦產(chǎn)品扮出了 “ 洋相 ” ,，就可以賣高價,、掙大錢。但這種做法的不可取之處在于，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的,，容不得半粒沙子,，一旦他們發(fā)現(xiàn)自己被欺騙，就會毫不猶豫地離開你,，想一想以前的 “ 歐典 ” 地板,，再看一看現(xiàn)在的 “ 達(dá)芬奇 ” 家居，他們無疑是敲給人們的警鐘,，正在扮 “ 假洋鬼子 ” 和想裝洋相的人,，都有必要三思而行。商品取名法則名字就是財富,，這在擁有好名字的商品身上體現(xiàn)得更為突出,。可是如何給產(chǎn)品取一個有吸引力和銷售力的好名字,，這本身不僅是一個技術(shù),，而且堪稱是一個世界級的難題。好名字難取,，往往是在想盡千方百計之后取了一個自認(rèn)為不錯的名字,，結(jié)果卻已經(jīng)被競爭對手捷足先登！取個好名字有多困難,？從資源角度來講,，兩個字的名字已經(jīng)幾近枯竭，三個字的也已經(jīng)十分有限,，而四個字的名字則顯得有點(diǎn)復(fù)雜,，五個字的名字消費(fèi)者基本上就記不住了。眾所周知,，漢語中的常用詞匯只有 3000 多個,，而以白酒行業(yè)為例，生產(chǎn)企業(yè)有 30000 多家,，注冊品牌有近十萬個,，在商品命名這方面，要想取個好名字,，幾乎已經(jīng)到了山窮水盡的地步,。事實上，并不是所有好名字都被競爭對手用了,，只要運(yùn)用正確的方法,，找到令人印象深刻的名字其實還是可以做到的。作為一個實戰(zhàn)營銷人,，結(jié)合自身的實戰(zhàn)體會和學(xué)習(xí)心得,，筆者認(rèn)為,，要取一個好名字，其實有以下法則可以借鑒： 1 ,、簡單法則：名字必須簡單。因為人的大腦拒絕復(fù)雜,，人們對復(fù)雜的東西越來越不感冒,，而取名的第一法則，是用最簡的文字準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵,。類似于 “ 東風(fēng)雪鐵龍 ” ,、 “ 薩拉畢加索 ” 這樣的名字，不僅復(fù)雜,，而且還讓人看不懂,，更難讓人記住。這不僅是在浪費(fèi)資源,，更是一種營銷犯罪,，注定它的命運(yùn)不會太好。 2 ,、動聽法則：名字要好看好記,，還必須好聽。名字被說出來的機(jī)會要遠(yuǎn)多于被看到的機(jī)會,，一個好聽的名字,，便于記憶更易于傳播。好聽的名字發(fā)音不能困難,，要悅耳動聽,，更要與品牌內(nèi)涵相融、相扶和相生,！比如飄柔,，聽起來不僅悅耳動聽，更讓人產(chǎn)生頭發(fā)又飄又順的感覺,。 3 ,、好記法則：取一個好名字的目的是便于記憶。一個再美的名字,，如果不便于記憶,，也便談不上是好名字。如果企業(yè)給自己的產(chǎn)品取了一個像繞口令一樣既難寫又難念的名字,，其結(jié)果可想而知,。 4 、聯(lián)想法則：好名字必須能帶來與產(chǎn)品賣點(diǎn)相一致的聯(lián)想,。想一想,，雪碧之所以能戰(zhàn)勝七喜,，除了雪碧比七喜定位更精確外，還在于它有一個總會讓人聯(lián)想到清涼清爽,、與賣點(diǎn)完美匹配的名字,！恩威因為已經(jīng)讓人們形成了 “ 外陰用品 ” 這一聯(lián)想，相信恩威感冒藥沒有幾個人敢吃,！ 5 ,、明確法則：取名必須有明確的含義，要容易區(qū)別,，而且不能有負(fù)面含義,。很多產(chǎn)品的取名沒有任何意義，要花費(fèi)大量資源才能告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是什么,，反而極大地浪費(fèi)了資源,。 6 、合適法則：名字不在于審美意義的好與壞,，而在于其是否適合于某個品類,，五糧液是一個偉大的商標(biāo)，但用于汽車芯片之上,，卻未必能找到最好的出路 —— 這一點(diǎn),，事實已經(jīng)予以證明。市場致勝從取名開始名字是營銷戰(zhàn)略的起點(diǎn),，好名字自己會說話,，它可以讓產(chǎn)品在競爭中脫穎而出；好名字更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注,，以確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置（定位） —— 產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的地位是最強(qiáng)大的競爭力,，可以防止競爭對手?jǐn)D進(jìn)你的市場。因此,，市場制勝必須從取名開始抓起,。取名法則看起來簡單，但所謂知易行難,，其解決之道在哪里,？管理學(xué)大師德魯克告訴我們 “ 不在于知而在于行 ” ，唯一的辦法,，是要多花點(diǎn)時間去實踐,！實踐！再實踐,！; 個人分類: 中國營銷十八怪|17187 次閱讀|19 個評論

營銷那些事兒3.包裝代替品質(zhì)賣: 熱度 19 田友龍 2013-2-4 12:55; 中國上帝的遭遇 “花小錢買東西,，花大錢買包裝”，這是中國上帝的真實境遇,！不信 ,？商場超市隨便走一遭,，看白酒包裝之奢華：塑料、金屬,、玻璃,、陶瓷、木材,、水晶等,，只要能與高檔沾點(diǎn)邊的，就一股腦兒齊上陣,；瞧化妝品包裝之光鮮亮麗、華光異彩,、五顏六色,，直讓你眼花繚亂；觀保鍵品極盡夸張之能事,，里三層外三層,，更有甚者“產(chǎn)品小如瓶，包裝大過盆”,。包裝似乎正在給中國商人正名 —— 中國不缺創(chuàng)造力,，至少包裝的創(chuàng)造能力絕對世界領(lǐng)先！奢華包裝源于需求 “佛要金裝,，人要衣裝”歷來就是國人的生活態(tài)度,，更是一種文化的傳承，“以貌取人”是一種固化的生活習(xí)慣,。在進(jìn)入鍵盤時代之后,，人們的工作與生活快速運(yùn)轉(zhuǎn)，時間成為一種壓力,，產(chǎn)品的極大豐富,，信息的高度不對稱，此時讓選擇變成了一種痛苦,。消費(fèi)者的最大能力是把復(fù)雜的問題簡單化,，而簡化的基本方法，就是憑借原有的生活經(jīng)驗與習(xí)慣去做判斷,。與閱人時的“以貌取人”一樣,，“以貌取產(chǎn)品”也已經(jīng)成為一種具有中國特色的消費(fèi)行為，正是這種消費(fèi)行為孕育了華麗包裝的誕生,，從此,，“買櫝還珠”這個中國古老故事便具有了一個頗具時代特色的新版本 —— 包裝硬把產(chǎn)品蓋！很久以來,，我們的主流價值觀不崇商,，工農(nóng)兵學(xué)商,，商者排名居于墊底位置！不崇商的結(jié)果是 —— 我們曾經(jīng)很窮,，而且窮得也很久,。終于有一天，我們認(rèn)識到“沒有錢是萬萬不能的”,，并開始鼓勵少部分人先富起來,，此時，財富才終獲主流社會認(rèn)同,。改革開放兩手抓,，經(jīng)濟(jì)手硬，精神手軟,，多數(shù)人口袋富了,，腦袋卻空了，加之被壓抑太久之后的報復(fù)性需求得以爆發(fā),，終于使“財不露白”的觀念成為歷史,，隨之而來的是，“炫富”成為一種光榮,。炫富的關(guān)鍵,，是要讓別人認(rèn)為你有多富，其最好的表達(dá)方式,，當(dāng)然是自己要擁有一副驚艷的外表（社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般是窮人看富人,，富人看貴人），從此,，中國便開始全民流行一種“新奢侈主義”消費(fèi)觀 —— 舍本逐末,，追求奢華包裝。需求就是市場,，中國人做企業(yè),，不是花大功夫在質(zhì)量上，而是忽略產(chǎn)品本身的價值,，瘋狂追求標(biāo)新立異的包裝效果,，其妙處說不完：其一，華麗包裝可以對消費(fèi)者形成品質(zhì)好的心理暗示,；其二,，奢華包裝可以提升產(chǎn)品檔次和銷量；其三,，奢華包裝可以支持產(chǎn)品不菲的價格……不做產(chǎn)品做包裝,，讓不少商家賺得缽滿盆滿。中國市場的特征是一人賺錢,，跟風(fēng)一片,，在先行者的賺錢效應(yīng)影響下,，市場競爭最終變成了包裝大 PK 。中國缺少一流的產(chǎn)品,、一流品牌,，卻始終不缺少一流的包裝，這大概是中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體除了低價以外的另一大貢獻(xiàn),。奢華包裝背后體現(xiàn)的是面子哲學(xué) 中國乃禮儀之幫,，注重人情世故，講究禮尚往來,。以前我們講君子之交淡如水,，千里送鴻毛，禮輕情意重,。而隨著歲月的流逝,，國人的表達(dá)方式也正在逐漸出現(xiàn)變遷，物質(zhì)演化為一桿稱,，稱你稱他稱人心,。某些人將“禮儀之邦”升級為“禮品之邦”,，禮品之邦則有著自己的新規(guī)則 —— 禮重情意重,，禮薄情義輕！然而禮品的核心功能不是消費(fèi),，而是作為情義表達(dá)的載體,，厚薄在于感知價值 —— 不僅要自己感知，更重要的是要讓旁觀者也能感知,，唯奢華包裝能同時實現(xiàn)這兩個目標(biāo),，從此，在商品世界里便出現(xiàn)了品質(zhì)靠后,、包裝提前的傾向,，無論是節(jié)日性的禮品還是平日里的禮物，包裝做得越精美就顯得送禮人越有面子,。禮品永遠(yuǎn)無法繞開一個特殊消費(fèi)群落 —— 特權(quán)消費(fèi)層,。在禮品市場，有一個中國人都知道的顯規(guī)則,，即“買的人不用,，用的人不買”。由于在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中,，有那么一些人,，什么都缺，就是不差錢,，因此對價格極度不敏感,，剛性需求十分強(qiáng)大,。更重要的是，為體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成功,，也為表現(xiàn)自己不差錢,，這群人消費(fèi)不求最好，但求最貴,，君不見,，凡是與禮品沾邊的（如月餅），與公款消費(fèi)掛鉤的（如白酒）,，可能有機(jī)會打包送人的（如化妝品）,，都已經(jīng)成為豪華包裝的重災(zāi)區(qū) —— 光鮮亮麗是基本要求，高檔,、精美只能算及格,，豪華求新、求異才是終極目標(biāo),。奢華為吸引眼球曾幾何時,，中國商品幾乎都是“裸裝”上陣，原因有二：其一是賣方時代產(chǎn)品稀缺,；其二是國人質(zhì)樸崇尚節(jié)儉,。自從改革開放全民下海集體經(jīng)商之后，中國很快便進(jìn)入產(chǎn)能過剩時期,，并跑步進(jìn)入了買方時代,。在買方市場下需要品牌制勝，可是做品牌不僅太貴,，而且技術(shù)含量又高,，多數(shù)人不屑去下這種功夫。市場關(guān)了一道門,，消費(fèi)者卻給商人們開了一扇窗,。中國消費(fèi)者不僅不成熟，而且還很不理性,，多數(shù)時候會因沖動而購買,，特別容易受營業(yè)員的推薦所左右，因此,，渠道為王,、決勝終端最終成為中國市場競爭的一種基本法則。在終端時代,，擁有強(qiáng)大的品牌不如擁有強(qiáng)大的臨門一腳能力,，當(dāng)然，即使臨門一腳的能力比梅西強(qiáng)十倍，如果無法把消費(fèi)者吸引到貨架前,，一切也都是白搭,，所以，精明的商人們彼此間便展開了對“注意力”的角逐,。研究表明,，在零售終端，顧客做出購買決定只有十秒,，一個品牌必須在十秒鐘內(nèi)脫穎而出,，這不僅僅是要吸引消費(fèi)者眼球，更重要的是要打動其內(nèi)心,，讓其產(chǎn)生購買沖動,，否則，再好的產(chǎn)品,，其“錢途”也會大大不妙,。更糟糕的是，終端時代的貨架資源稀缺,，不僅宰你沒商量,，甚至比黑社會還黑 —— 進(jìn)場要燒香，銷售要拜佛,，結(jié)算還要賠笑臉,，動不動還給你來個末位淘汰，在渠道與終端,，日子不是那么好混的,，要想出彩更是難上加難,。產(chǎn)品不會說話,，包裝卻能吸引消費(fèi)者眼球，包裝漂亮,、新穎成為最大的一個賣點(diǎn),，而且是最大的買點(diǎn)。新穎獨(dú)特的包裝,，可以讓產(chǎn)品在貨架上凸顯出來,，不僅鎖定消費(fèi)者眼球，影響顧客的購買決定,，順帶還可以提高產(chǎn)品檔次,，可謂一箭三雕。國人做事通常不認(rèn)真,，只要認(rèn)真,，基本上是只有想不到，沒有做不到。當(dāng)商人認(rèn)識到包裝的精妙,，很快就玩出了花樣：金,、銀色裝點(diǎn)出來的是華麗，黑,、紅色的組合給人以大氣之感,，清新、淡雅路線則讓人感覺高貴高雅,。從此,，中國市場便開始“貨賣一張皮”。誰為奢華包裝買單為奢華包裝買單的當(dāng)然是消費(fèi)者,，甚至很多剛解決溫飽問題的消費(fèi)者也被迫緊跟“包裝”的高消費(fèi),，由此帶來的現(xiàn)象是，中國消費(fèi)者用全球最貴的成本獲得的卻是最差的體驗,，一方面,，他們自己為“中國制造”貼上了低廉的商標(biāo)，另一方面,，為了獲得更好的體驗,，這些消費(fèi)者卻又被迫投入到了洋鬼子的懷抱。奢華包裝似乎讓商家成了贏家,，包裝越好的商品就越賺錢,，這就是最好的證明�,？吹眠h(yuǎn)一點(diǎn),，商人其實是在搬起石頭砸自己腳。既然玩包裝能輕松賺錢,，誰還搞創(chuàng)新與創(chuàng)造,，中國做企業(yè)的人因此缺失掉的是企業(yè)家精神，搞產(chǎn)品不會,，搞管理太累,，搞品牌太貴，有一點(diǎn)風(fēng)吹草動就大喊日子不好過,。奢華讓我們獲得了一時之快的感觀刺激,，可能還會禍及子孫后代。中國資源并不豐沛,，據(jù)統(tǒng)計全國每年廢棄掉的包裝價值高達(dá) 4000 億元,，身價不菲的包裝盒，材質(zhì)多為非環(huán)保材質(zhì),，無法再生利用,，其中很多是不能再生的資源，我們這一代用多了，子孫后代就用少了,。更要命的是,，我們的奢華是以犧牲環(huán)境為代價的，當(dāng)下環(huán)境更脆弱,，我們是否要留給子孫一個不戴防毒面具就無活生活的環(huán)境,？奢華包裝不是在“浪費(fèi)”，其實更像是在“犯罪”,。回歸商業(yè)的本質(zhì) 市場競爭,，品質(zhì)制勝，與包裝無關(guān),，這才是商業(yè)的根本,！本人曾經(jīng)短暫經(jīng)營過西方奢侈品，老外們的產(chǎn)品包裝一點(diǎn)不豪華,，人家追求“無包裝”和“簡單包裝”,，即使是奢侈品，很多包裝也不如國內(nèi)的面包包裝得到位,。中國的消費(fèi)者其實是很善良的,，只要你對他們好一點(diǎn)，能夠給他們提供物超所值的產(chǎn)品,，只要讓他們獲得的消費(fèi)體驗好一點(diǎn),，他們就會對你感恩戴德，甚至是歌功頌德,。讓人感到鼓舞的是,，中央政府強(qiáng)調(diào)以建設(shè)資源節(jié)約和環(huán)境友好型社會為目標(biāo)，倡導(dǎo)以低碳,、環(huán)保,、節(jié)約資源為榮，以浪費(fèi)資源為恥的文明風(fēng)尚,，不久的將來,，過度包裝的惡行也許會成為過街老鼠,。捎帶說一句,，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，目前全民都在談轉(zhuǎn)型,，我認(rèn)為比轉(zhuǎn)型更重要的是要去掉中國商人身上的浮燥,，踏踏實實去做產(chǎn)品。也只有到了那么一天,，中國商人不再在包裝上玩花樣了,，而是想方設(shè)法在品質(zhì)上做文章，中國才能誕生真正的世界級品牌。（孫曙光田友龍著）; 個人分類: 營銷那點(diǎn)事|16729 次閱讀|13 個評論

微信,，微博,，那些事兒: 熱度 1 慶云 2013-1-31 09:51; 微信是 11 年初一個好哥們推薦的,，也很記得安裝后互相發(fā)照片發(fā)聲音示新年的祝福，那時候就感覺特別的神奇,。從那時候環(huán)顧整個通訊錄不超過十個人到現(xiàn)在超過 4 億的用戶量,，微信絕對是騰訊近年最成功的一款產(chǎn)品。微博,，我剛才查了查第一條微博（ 2010-11-9 18:36 來自 S60 客戶端 ,，現(xiàn)在 6789 個粉絲， 833 條微博）,，也是一個很好的哥們推薦安裝的,，并且每天的粘度都特別的大。新浪微博也有超過 4 億的用戶,，也越來越變成社會救濟(jì),，傳達(dá)民意，了解各行業(yè)還有喜歡的人的重要渠道,，產(chǎn)生巨大的社會影響力,。但這兩家真的有外表的那么甜蜜么，個中滋味也只有他們自己最清楚,。先說說微信,，在中國互聯(lián)網(wǎng)界，馬化騰是個英雄式的人物,，也流傳著“要么生,，要么死，要么被騰訊”,。微信的出現(xiàn)也直接改變了人們的社交方式,，也肯定的招來各方面的羨慕恨， 2012 年 12 月 9 號,，微信也榮登《焦點(diǎn)訪談》,，被解讀為受歡迎的“危信”，中移動總裁李躍也拋出“微信威脅論”的重磅炸彈,，在同行業(yè)競爭中有著氣勢山河的騰訊,，面對掌握自己命脈的運(yùn)營商（短信彩信的業(yè)務(wù)收入每年過百億），也不得不很認(rèn)真的對待,。還有,，短時間內(nèi)微信贏得了海量的客戶,，但最頭疼的就是沒有清晰的盈利模式，他沒有 QQ 還有廣告,，游戲,，會員，網(wǎng)購等等盈利渠道,。雖然馬化騰也打通了另一個聚寶盆,，財付通，一期待深挖微信的搖一搖,，二維碼等功能的潛力,，實現(xiàn)線上與線上的整合，但是短期內(nèi)沒能給微信多大的希望,。借用壞小子 360 總裁周鴻祎說,， 2012 年馬化騰靠微信革了運(yùn)營商的命，獲得唯一一張唯一一張互聯(lián)網(wǎng)的“船票”,，成績固然可嘉,，但接下來的 2013 年，面對內(nèi)憂外患,，馬化騰注定不會太輕松,。再談?wù)勔蛔种畹奈⒉吕宋⒉┑某晒Σ坏屝吕酥匦鲁蔀榘l(fā)布各種信息的平臺,，也讓它擁有與其他門戶網(wǎng)站不一樣的社會地位,，新浪也從一家傳統(tǒng)的媒體網(wǎng)站向一個開放的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺轉(zhuǎn)變。但也面臨著一個最大的問題,，盈利模式,，也是曹國偉最頭大的事兒，從馬云入股新浪微博的失敗,，到向草根大號收取中間費(fèi),，到新浪各部門的大換血大調(diào)整，新浪微博這一年也是蹣跚的前行,。新浪微博也在一直探索盈利模式,，也推出了數(shù)十款產(chǎn)品，無論是微話題,，還是微直播,，微公益，微搜索,，微盤,，微群，微刊等等,，效果都不明顯,；還有，在輸入欄下方的廣告欄,，其中百分之八十的是老客戶,；還有推出的 10 元會員制也激起千層浪，抨擊聲不斷,，還有面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起,。這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代,，不管自己多么強(qiáng)大,，多么弱小，唯一的競爭對手就是時間,，時間給了你創(chuàng)新造就的機(jī)會,，時間也會讓慢慢的弱化慢慢的消失。還有一個概念,，有全球化的視野和基因才是持續(xù)發(fā)展的硬道理,，還有最最關(guān)鍵的大佬天天掛在嘴邊的“用戶體驗”是否做到實處。愿,， 2103 ,，一切，都好,。; 1933 次閱讀|0 個評論

營銷那些事兒2：科技高帽隨便戴: 熱度 11 田友龍 2013-1-29 09:30; 高科技是把金鑰匙 “高科技是個筐,，什么東西都往里裝”。這是我們對“高科技”一詞在當(dāng)下極為走俏的一種調(diào)侃,，也是目前各個行業(yè)的現(xiàn)狀 —— 且不管自己是不是真正掌握了高科技,，大家的心思其實都一樣：先占住這個坑再說。中國市場歷來善于爆炒,，正是因為業(yè)界炒作成風(fēng),，以至于有些詞比流感還流行，毫不夸張地說,，近年來的營銷界幾乎成了科技“流年”,，“高科技”席卷祖國大江南北，不是沖口而出的“贊美詞”,，就是信手拈來的“懸賞”帽,，一不留心就“科技高帽”四處飛，稍微有點(diǎn)特點(diǎn)的產(chǎn)品,，都被貼上了高科技的標(biāo)簽,。 “高科技”確實令人心儀，真正的高科技不僅具有很高的價值,，而且有化腐朽為神奇的力量,，凡與高科沾衣帶水的,，不是績能出眾的一枝獨(dú)秀，就是身價倍增賣翻天的奇跡創(chuàng)造者,。此時的高科技已經(jīng)不是科技,，而是一把能夠開啟財富大門的“金鑰匙”。高科技為中國制造正名近年來,，高速增長的中國經(jīng)濟(jì)一直很讓人艷羨 —— 盡管數(shù)字看起來很美,，但中國經(jīng)濟(jì)的腰卻是泥做的，怎么也不能讓人揚(yáng)眉吐氣,。中國給人的印象就是全球工廠,，中國產(chǎn)品給人的認(rèn)知總也逃不脫“低廉”的形象，而在中國,，很多企業(yè)賺錢的方式不外乎三種：一是當(dāng)?shù)範(fàn)�,，憑資源賺錢；二是當(dāng)監(jiān)工,，憑人口紅利賺錢,；第三種也算是最厲害的，就是當(dāng)“國際導(dǎo)游”,，賺“帶路費(fèi)”,，讓世界上的所謂名牌掏盡國人的錢包。三十年市場經(jīng)濟(jì),，我們壯大了,，卻始終沒有強(qiáng)起來，我們發(fā)財了,，卻一直沒有“富有”起來,。臥薪嘗膽、忍辱負(fù)重三十多年,，中國企業(yè)終于覺醒了：我們必須告別八億件襯衫換一架飛機(jī)的日子,。于是轉(zhuǎn)型與升級開始了。我們必須為中國制造正名,，中國人不僅能制造,，而且還能“智”造，更重要的是能將制造變成創(chuàng)造,，在“智造”和“創(chuàng)造”過程中,，每一個企業(yè)都應(yīng)該為國家掙點(diǎn)技術(shù)分。高科技具有高成長性,，市場前景廣闊,；高科技企業(yè)具有高盈利性，也值得人們尊敬,；一個科技含量高的產(chǎn)品通常等同于高品質(zhì),、很強(qiáng)的市場競爭力,、很高的溢價能力，可以一舉摘掉“低檔貨”的帽子,。這一切聽起來很美,，想一想就讓人激動,，于是,，中國開始陷入“沒有高科技就不辦企業(yè)”的發(fā)展怪圈，有條件要高科技,，沒有條件的創(chuàng)造條件也要升級到高科技,，即便是在村鎮(zhèn)鄉(xiāng)野也是高科技盛行：種糧種草種中藥、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨養(yǎng)水貂,，沒有一個不向高科技靠攏的,，哪怕是創(chuàng)辦一家山菜加工廠，也想玩一玩“高科技”概念,。高科技是政績工程中國曾經(jīng)落后,，落后就意味著挨打，由于被揍得太慘,，我們提出了一個無比響亮的口號 —— “科技是第一生產(chǎn)力”,。在科技上落后太多，對科學(xué)技術(shù)（促進(jìn)力）的學(xué)習(xí),、認(rèn)識,、掌握和應(yīng)用便有了很強(qiáng)的緊迫感與危機(jī)感，因此,，多年來各個領(lǐng)域?qū)λ呏酊F,。一些地方官為追求政績，快速上馬形象工程,。出政績是要講技巧的,，一般是要達(dá)到人無我有、人有我優(yōu)的境界才可以,，高科技是一種稀缺資源,，一旦攀上了高科技便很容易出彩。于是,，大家對高科技開始出現(xiàn)不理智的認(rèn)識和追捧,，華夏大地從大城市到小城鎮(zhèn)，出現(xiàn)了一派“高科技”景象：“高科技研究園區(qū)”,、“高科技孵化園區(qū)”,、“高科技工業(yè)園區(qū)”、“高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)”,、“高科技校園”,、“高科技市場”等等如雨后春筍般層出不窮,。在中國做企業(yè)，必須引入“市長 + 市場”的機(jī)制才能獲得成功,。企業(yè)穿上高科技的外衣,，不僅是政府的寵兒，更能成為社會和民眾關(guān)注的焦點(diǎn),。于是市場與市長各取所需,，兩者一拍即合，很多一般的企業(yè),、無數(shù)追捧高科技的公司,、稍有創(chuàng)新的企業(yè)，都想戴上高科技的帽子,，于是,，高科技產(chǎn)品、高科技公司便泛濫成災(zāi),，最厲害是以前的藥品行業(yè),，一年之中可以研發(fā)出美國一百年都創(chuàng)造不出的高科技新藥。中國高科技的四種狀態(tài) 中國高知識層次人才和高新技術(shù)手段及資源的稀缺性,，導(dǎo)致大多數(shù)中國企業(yè)缺乏高科技研發(fā)能力,，更缺乏將高科技進(jìn)行商品化的能力 —— 即便是有此能力，將高科技進(jìn)行商品化的風(fēng)險卻也不小,，一般企業(yè)并不適用這種玩法,。很多企業(yè)連高科技的氣息都還沒聞到，如何能結(jié)出豐碩的高科技果實呢,？第一種狀態(tài)：吼出來的高科技 —— 假的市場經(jīng)濟(jì)三十年,，中國商人通過創(chuàng)業(yè)致富，都在忙著改變命運(yùn),，但對于多數(shù)商人來說,，卻始終處于一種“起得比雞還早，睡得比狗晚”的狀態(tài),，很多商人在經(jīng)營活動中一般也就是賺了點(diǎn)搬運(yùn)費(fèi)和“棒棒錢”,。相比之下，資本卻總能夠輕松賺大錢,，而多數(shù)老板,，也希望自己可以通過經(jīng)營企業(yè)過得好一點(diǎn)。但最終他們發(fā)現(xiàn),，有些人揮揮高爾夫球桿,，就能很輕松把錢賺了，結(jié)果走近一看，這幫人都是玩高科技的,。在中國,，總有些商人不怕胡說，就怕不說,，他們告訴你：“這些產(chǎn)品是高科技生產(chǎn)出來的”,。謊言說了千遍就成了真理，雖說靠謊言不能騙到所有人,，但總是有些時候可以騙到一些人,，即便這“一些人”只是小比例，但如果乘以 13 億,，也是大得驚人,。讓人沒想到的是,，“高科技”的幌子一打,，他們居然數(shù)錢數(shù)到手軟。國人做事,，喜歡向榜樣看齊,，由于我們進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的時間不長，經(jīng)營管理粗放,，再加上法治不健全,，導(dǎo)致做好人的成本高，做壞人的成本低,，當(dāng)大家都在喊高科技的時候,，你如果不喊就意味著你已經(jīng)出局。結(jié)果是人人都在喊,。第二種狀態(tài)：炒出來的高科技 —— 編的吼出來的高科技太簡單,、太直白，基本上沒有什么技術(shù)含量,，也很容易被人看穿,，因此稍微有點(diǎn)智慧的人都不會上其圈套。商人一般都是聰明人,，也喜歡干點(diǎn)有技巧,、技術(shù)含量比較高的活，在中國市場,，技術(shù)土壤相對貧脊,，而且在相當(dāng)長時期里一直都有令人 “高山仰止”的感覺，玩高科技就必須講尊嚴(yán),，要有點(diǎn)嚴(yán)肅性,，更要有專業(yè)性。文字有一種神奇的力量，它不僅有重量,、有色彩,，而且還有情感與價值！中國文化向來博大精深,，音同意不同,，意同音不同，同字不同意,，同意不同字,，這就為創(chuàng)造和發(fā)揮提供了無限可能，于是一些企業(yè)家借助碼字高手的生花妙筆,，對一些普通商品和技術(shù)進(jìn)行包裝,，然后爆炒，在中國市場便誕生了一個全新的概念 —— 高科技,。一臺很普通的空調(diào),，在加了一塊普通得不再普通的竹碳之后，然后再給自己穿上一件華麗的外衣 —— 光觸媒,，馬上就搖身變成了高科技,，不僅被捧得玄而又玄，而且身價也隨之爆漲,。如果念出來的高科技經(jīng)只是商家的獨(dú)角戲,，結(jié)果要么是自言自語，要么是消費(fèi)者認(rèn)為這是在王婆賣瓜,，而媒體的加入,，最終改變了這場游戲的結(jié)局。一方面,，中國媒體有一種搜奇獵怪的心態(tài),，老想找點(diǎn)出位的事情來吸引日益稀缺的眼球，而莫明其妙的概念和炒作,，正好可以形成熱點(diǎn)效應(yīng),。另一方面，一些不良媒體有經(jīng)濟(jì)上的考量,，屬于“拿人錢財替人消災(zāi)”,，因而變成了商家的幫兇，商家一點(diǎn)火,，媒體就扇風(fēng),；通過新聞來實現(xiàn)“戴高帽”、“貼標(biāo)簽”的做法,，于是高科技從此可以燎原,，于是高科技概念便被炒翻了天,。第三種狀態(tài)：跟出來的高科技 —— 換的在市場經(jīng)濟(jì)三十多年的發(fā)展過程中，中國企業(yè)處于一種“做管理太累,，做品牌太貴,，做技術(shù)不會”的大氛圍中。特別是在技術(shù)方面,，我們企業(yè)的起點(diǎn)通常太低,，雖然在很多領(lǐng)域建立了自己的技術(shù)研發(fā)體系，但與處于領(lǐng)先地位的歐美相比,，差距仍然太大,。自力更生、自主研發(fā)的周期長不說,，加上高知識,、高端科技人才的奇缺，一些企業(yè)為了加快速度迎頭趕上,，便放棄了自主研發(fā),，而是玩起了以市場換技術(shù)的游戲！在很多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,，市場換技術(shù)的算盤一般是這樣打的：先是以市場為誘餌,，然后通過“引進(jìn) —— 消化吸收 —— 改進(jìn)創(chuàng)造”的模式，實現(xiàn)師夷長技以治夷,，最后完成“徒弟打敗師傅”的蛻變，這種做法所要追求的最高境界是,，希望我們的“高科技”最終能夠獨(dú)步全球,。但我們應(yīng)該看到，資本主義不是同桌的你,，也不是給你煙抽的兄弟,，技術(shù)是資本主義打遍天下無敵手的保障，豈能輕易示人,？市場換技術(shù),，通常換來的已經(jīng)是淘汰技術(shù)，好一點(diǎn)的,，也僅能換來“高科技”的一點(diǎn)皮毛而已,。國人有家丑不外揚(yáng)的習(xí)慣，更喜歡給自己臉上貼金,，當(dāng)然也是為了能夠獲取市場利益,，硬要說自己學(xué)到了先進(jìn)技術(shù)、掌握了高科技,。第四種狀態(tài)：做出來的高科技 —— 自己的遺憾的是,，中國不僅缺乏高科技人才和高新技術(shù)手段及資源,，更缺的是將科技成果轉(zhuǎn)化為商品的能力，很多高科技沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用,，而且市場動力不足,，中國獲得專利的高科技，其應(yīng)用更是少之又少,。世界經(jīng)濟(jì)大國一定是技術(shù)強(qiáng)國,，而且有其獨(dú)特之處，一般而言,，美國喜歡搞標(biāo)準(zhǔn),，法、德喜歡玩高端制造和高端設(shè)備,，日本迷戀核心部件,，而中國有什么？作為第二大經(jīng)濟(jì)體,，我們的招牌低廉,，在技術(shù)創(chuàng)新方面更是乏善可陳，能夠掌握核心技術(shù)的行業(yè)屈指可數(shù),。中國經(jīng)濟(jì)的未來出路,，在于把“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”。要創(chuàng)造就必須有我們自己的絕活,，而且還需要解決如何建立市場化的研發(fā)機(jī)制,，如何實現(xiàn)集創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化和風(fēng)險投資為一體的“多贏”研發(fā)局面,。 (孫曙光田友龍著); 個人分類: 營銷那點(diǎn)事|16748 次閱讀|8 個評論

營銷那些事兒1：產(chǎn)品吹遍全世界: 熱度 30 田友龍 2013-1-25 09:18; 中國企業(yè)的笑柄 “內(nèi)戰(zhàn)外行,，外戰(zhàn)內(nèi)行”這是我對中國營銷的真切感受。在中國做營銷,，可以用這樣一句話來形容：做什么都不能做比較,，看什么都不能看企業(yè)宣傳資料。因為一比三分低 , 一看氣死人,。當(dāng)你埋頭干事,，踏踏實實做產(chǎn)品、辛辛苦苦建渠道,、一心一意建隊伍,、千方百計做促銷的時候 , 當(dāng)你費(fèi)盡九牛二虎之力，終于在市場上有了立足之地的時候,，抬頭一看,，同行們的表現(xiàn)能嚇?biāo)滥恪思艺e庭信步，不是創(chuàng)造著增長的神話就是在書寫速度的奇跡,，更重要的是人家擺出的是與高手過招,、與強(qiáng)者下棋的姿態(tài),，動不動就“驚歐美、超日韓”,。這些不斷“創(chuàng)造”神話的企業(yè),，他們的宣言是張揚(yáng)的，表現(xiàn)卻是謙虛的——這些號稱在海外暢銷無阻的品牌,，在國內(nèi)市場卻似乎是隱形的,，少見蹤影。更讓人迷惑的是這些“打遍歐美無敵手”的品牌,，其說明書是只有自己才讀得懂的中國式英文,。這樣的外戰(zhàn)內(nèi)行其實是在“意淫”：顯然大多數(shù)都是在吹牛！吹,，可以“提高”品質(zhì) 中國經(jīng)濟(jì)目前主要是外向型經(jīng)濟(jì),，引以為豪的“雞的屁（ GDP ）”，其最大貢獻(xiàn)來自于出口,。在改革開放初期,，因為中國經(jīng)濟(jì)積貧積弱，國內(nèi)市場小,，國內(nèi)的購買力也很弱小,，而需要花錢的地方實在太多，于是,，國家便鼓勵產(chǎn)品外銷,，以便能多掙一點(diǎn)外匯，來充實我們那干癟的腰包,。資本主義不是同桌的你,，他們的錢可不是那么好賺的，老外對產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視與嚴(yán)格檢查,，使低質(zhì)產(chǎn)品很難蒙混過關(guān)。更重要的是,，人家在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的法律是很周密,、很健全的，企業(yè)要想敲開國外市場 , 在質(zhì)量方面是不能出現(xiàn)任何閃失的,。如果在質(zhì)量方面出現(xiàn)了閃失,，動輒幾百萬甚至上億元的高額索賠，不搞到你傾家蕩產(chǎn),，也要讓你家破人亡,，所以大家不敢也不能做壞人，只有實實在地去做好產(chǎn)品,。而國內(nèi)市場,，在制度建設(shè)方面始終都是落后的,，管理總是不給力，又總是把標(biāo)準(zhǔn)降得很低,，監(jiān)管總是不嚴(yán),，商業(yè)規(guī)則似乎總是在為商人撐腰，特別是對一些“投資大戶”或“納稅大戶”,，但凡遇到問題的時候,，對其做出的懲罰往往好似在調(diào)情。在此種環(huán)境下,，做好人的成本很高,，而做壞人的成本卻很低，于是中國市場便出現(xiàn)了大量“劣幣驅(qū)逐良幣”的行為,。因為內(nèi)外有別,，在外銷方面留給人們的正向聯(lián)想實在太過豐富：嚴(yán)格的品質(zhì)管理，一流的生產(chǎn)環(huán)境,，超高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)……總之,，外銷已經(jīng)成為品質(zhì)好、企業(yè)強(qiáng)的代名詞,，不僅能很好地為品牌進(jìn)行背書,，而且還能借此獲得較高的溢價，精明的商人總是利用信息不對稱的市場機(jī)會,，高調(diào)宣布自己的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷全世界,。吹，是為了順應(yīng)全球化中國企業(yè)特別是民營企業(yè) 的突飛猛進(jìn)式發(fā)展,，盡管伴隨著野蠻生長,，卻也顯得生機(jī)勃勃。剛走過青春期的中國企業(yè)很是燥動,，他們急于證明自己已經(jīng)長大,，十分渴望跨出國門、走向世界,，渴望向成熟的世界級企業(yè)亮出自己的肌肉,。巧合的是，此時“全球化”狂風(fēng)大作,，席卷了地球的每一個角落,，信息化更是讓碩大的地球變成了一個村，即使站在自己家門口,，也能參與全球競爭,。全球化思潮在中國得到了熱烈擁抱，即便是賣一碗小面,，你也得有點(diǎn)全球思維,，要不然你都不好意思在這個江湖中行走,。全球化每每被宣稱為“不可阻擋的歷史潮流”，而種種“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”的預(yù)言和“實現(xiàn)雙贏”的愿望充斥了中國企業(yè)家的心靈,。中國人做企業(yè)愛趕時髦,、追熱點(diǎn)，此時,，如果不攙和一下全球化概念,，似乎就不能叫做企業(yè)家，當(dāng)然,，在中國企業(yè)家眼里,，對全球化的理解，就是要做到產(chǎn)品暢銷全世界,。于是就出現(xiàn)了這樣一種怪現(xiàn)象：有能力者將產(chǎn)品銷往全世界,，無能力將產(chǎn)品“吹”往全世界！吹,，是商界“忽悠經(jīng)”的需要把產(chǎn)品“吹”遍全世界,，其中一個很大的目的是為了“忽悠”經(jīng)銷商。中國企業(yè)的主流贏利模式是經(jīng)銷制,，即廠家借助經(jīng)銷商的渠道,、團(tuán)隊、資金等優(yōu)勢將產(chǎn)品快速鋪向終端,，以推動消費(fèi)者購買,。由于產(chǎn)能過剩，渠道相對稀缺,，所以中國開始進(jìn)入“渠道為王”的時代,，掌握著渠道資源的經(jīng)銷商總是在合作中掌握主動，而且因此具備了很強(qiáng)的話語權(quán),。中國經(jīng)銷商不是省油的燈,，他們對“未成之事求全責(zé)備，將成之事則委曲求全”,，不少經(jīng)銷商擁有的是“傍大款走正道”思想,，冀望能夠借廠家之力，來收拾出一個能夠由自己主導(dǎo)和支配的市場,。但是，中國的大多數(shù)企業(yè)都有一個通病,，即產(chǎn)品不新,、企業(yè)不強(qiáng)、支持不大,，多數(shù)品牌除了紙面政策之外什么都沒有,。在此情況下,，如何才能吸引經(jīng)銷商？迫不得已,，他們開始進(jìn)行品牌化妝,，把企業(yè)“吹”得大一點(diǎn)，把品質(zhì)“吹”得好一點(diǎn),，并希望以此來打動經(jīng)銷商,。品牌化妝，其實就是要用絕大多數(shù)人無從考證的東西來為品牌進(jìn)行背書,，因此,，在國內(nèi)就太容易穿幫，風(fēng)險極大,。精明的商人便把眼光投向很多人不懂,，也無法去考證的“外銷市場”，于是,，大公司,、小企業(yè)一起打出了“產(chǎn)品暢銷全世界”的招牌來招搖過市，甚至把親朋好友出國旅游時捎去了一瓶自己的產(chǎn)品,，也都說成是暢銷國內(nèi)外了,。 “走出去”并非都是光榮作為目前全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國仍然是外向型經(jīng)濟(jì),，嚴(yán)重依賴出口,，然而中國企業(yè)走出去之后，其實帶來的并非都是光榮,，有些甚至是一種恥辱,。本人曾經(jīng)研究過很多“走出去”的中國企業(yè)，大多數(shù)大企業(yè)都是內(nèi)戰(zhàn)風(fēng)行,、外戰(zhàn)外行,，即使是在海外市場取得成功的先驅(qū)，其實也是為了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的需要,，用發(fā)達(dá)國家為國內(nèi)市場的混戰(zhàn)做了品牌背書,。至于具有中國民族特色的白酒業(yè)，在“走出去”這個命題上,，基本上是處于一種“雷聲大雨點(diǎn)小”的狀態(tài),，茅臺是中國最會賺錢的白酒品牌，也是利潤率最高的企業(yè),，可以稱得上是中國白酒中的奢侈品牌,，其走出去的象征意義大過實際價值，更重要的是，這些在國內(nèi)被眾人仰視,、甚至花錢也買不到的品牌,，“走出去”的結(jié)果卻是呈現(xiàn)出“內(nèi)貴外賤”的品牌自殺姿態(tài)。外戰(zhàn)內(nèi)行的是中小企業(yè),，它們多數(shù)干的是為國外品牌代工的活兒,，做的是世界工廠的工作，更準(zhǔn)確地說,，是擔(dān)當(dāng)著世界組裝車間的角色,，最終，用血汗錢,、用資源換來的是無限惡果,，基本上談不上什么競爭力。中國企業(yè)“走出去”的形式,，是作為世界工廠走出去的,，而不是以世界銷售，更不是世界營銷的形式站立到國際市場之中,，因此,，這種“走出去”始終仍然處于價值鏈的最低端，遠(yuǎn)沒到值得慶祝的時候,。什么是全球化競爭 ,？在全球化時代，并不一定要“走出去”才是全球競爭,。此時,，站在家門口參與的其實就是全球競爭——即使在家門口，你也可以看到一個價值更高的美國品牌,，一個質(zhì)地不錯的日本品牌,，甚至是一個僅為少數(shù)高端消費(fèi)人群所追逐的奢侈品牌。姑且不論當(dāng)我們站在全球舞臺上的時候,，如何去跟美國的金融與科技掰手腕,，又如何去跟德國模式的精密制造拼內(nèi)功，如何與日本的高端制造業(yè)比實力,。單是在我們的家門口,，今天出個“三聚氫氨”，明天又出個“地溝油”,，還沒來得及擦完前面的屁股,，后面又有人把良心藥制成了“毒藥”，要知道,，我們國內(nèi)商業(yè)界的這種做法,，其實是用大公無私的國際主義精神，把消費(fèi)者推進(jìn)洋品牌的懷抱。這些年我不厭其煩地在推銷一個觀點(diǎn),，那就是中國消費(fèi)者其實很善良，你只要對他好那么一點(diǎn)點(diǎn),，他就會以數(shù)倍的感恩之心來回報你,。明白了這個道理，要做品牌其實也就開始變得不那么難了,。中國企業(yè)應(yīng)該低調(diào)一點(diǎn),，去實實在在地做產(chǎn)品，而不是拿個大喇叭整天“吹”國際化,，能夠讓中國同胞們愈來愈多地買到真正價廉物美的本國商品,，既能改善生活，又能實現(xiàn)自己的報國理想,，對于大多數(shù)企業(yè)而言,，這就是成功。（孫曙光田友龍著）; 個人分類: 營銷那點(diǎn)事|17877 次閱讀|18 個評論

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