標簽: 黃潤霖

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高壓反腐之下的“營銷造假”【市場熱點評論三篇之三】: 黃潤霖 2015-4-9 10:29; “十八大”后,，國內(nèi)反腐已成高壓之勢，而在營銷領域,，“營銷造假”和營銷腐敗是一對孿生兄妹,，借反腐之風談“營銷造假”,，似乎更能引起營銷人員對這個問題的關注。需要提到的是,，銷售之所以成為一個人人艷羨的工作,，不僅在于工作時間的自由，還在于這樣一份“底薪下可保底,，提成上不封頂”的收入,，能刺激很多人“一夜暴富”的神經(jīng)。作為一名銷售老兵,，我個人也需要時時面對,，過億的營銷費用與各種營銷權(quán)力帶來的虛幻和自我膨脹。應該說,，無論是民營還是國企,，一家公司里，最容易滋生灰色交易的兩個部門：一個是采購,，另一個就是營銷,。在我曾經(jīng)服務過的公司，這兩個部門因為商業(yè)腐敗而辭退的員工不勝枚舉,，這也是很多公司銷售和采購人員流動性大的原因之一,。只不過雇傭雙方分手之際，為了顧及各自的面子和不能擺上桌面的理由,，多對此類事件低調(diào)處理,。采購的那趟渾水我們暫放一邊，今天主要就營銷領域造假及腐敗,，做一份個人立場的解讀,。營銷系統(tǒng)之所以造假，不一定就是為了腐敗,，所以不能簡單的一概而論,。從動機到行為，造假的形式也是多種多樣,。有人說,，一個企業(yè)就是一個小國家，在某種程度上,，國家在公務員體系大力推行的反腐風暴,，所查涉貪腐形式,，在營銷系統(tǒng)中都能找到現(xiàn)實的翻版,。所以,，從動機上而言，我將營銷領域的造假分為以下三個類型：一,、為錢而造假型,，這樣的腐敗多出現(xiàn)在基層業(yè)務，也不乏一些目光短淺的中高層銷售管理者,。有的人認為收入不高,，業(yè)績不好，為增加個人收入,，小到虛報差旅費用,，謊報票據(jù)；中到截留營銷資源,，如聯(lián)合經(jīng)銷商虛報銷售,，騙取企業(yè)促銷返利，私下瓜分,。虛報或者多報各類廣告費用,，與廣告公司或經(jīng)銷商瓜分；大到虛增客戶資料,，將“影子客戶”完全變成一個洗錢的工具,。二、為后路而造假型,，這樣的營銷人員多為一線市場的中層管理者,。同一企業(yè)、同一崗位,、同一地域任職時間過長,，上升空間受阻，為給自己找一條后路,，在品牌企業(yè)里,，某些業(yè)務人員著手對自己的市場進行重新劃分、調(diào)整,，并利用這個機會,，要么用威逼利誘的方式迫使當?shù)氐拇罂蛻艚邮軅€人入股，要么用客戶調(diào)整的方式,，將自己獨資或者與第三人合作的公司設立為新經(jīng)銷商,，用資源傾斜的方式干掉老客戶，培養(yǎng)自己的公司,。甚至利用駐地倉庫盤虧盤盈的機會,，侵吞公司的貨品；或者虛報工程項目采購產(chǎn)品數(shù)量,，搭便車套取公司特價,，損公以肥私。三,、為職業(yè)發(fā)展而造假型,，這種情況多出現(xiàn)在各類中高層干部中，尤其是在職業(yè)經(jīng)理人管理的團隊中,。如為了達成年度沖刺任務,，在任務吃緊的情況下，銷售老大會和各核心經(jīng)銷商達成默契,，經(jīng)銷商先幫助職業(yè)經(jīng)理人考核過關,，經(jīng)銷商也因此先拿返利，事后再以質(zhì)量和售后等問題進行退貨或換貨,，以幫助經(jīng)銷商調(diào)整庫存,。更有甚者，為了報表好看或者促銷效果數(shù)據(jù)漂亮,，竄通經(jīng)銷商采用暫停報銷或者回購的方式,，將報表數(shù)據(jù)粉飾得天下太平。當然,，經(jīng)銷商之所以會配合,，完全是因為職業(yè)經(jīng)理人會以其他的方式和渠道進行補償。營銷的造假行為,，遠不止我們上面列舉到的內(nèi)容,，至于腐敗的形式更是花樣百出、千奇百怪,。今天我們涉及到的腐敗,，只談那些和造假有關內(nèi)容，這是其一,。作為企業(yè),，對于任何的造假行為，當然要高舉公司紀律的大棒,，甚至法律的大旗,，將造假者快刀斬亂麻地斬殺于陣前，需要提醒的是,，營銷者不能完全等同于公務員,，一刀切的做法,，會將簡單問題復雜化，這是其二,。所以,，以上提到的三種造假，還需要區(qū)別對待,。其次,，“營銷造假”的消極面不言之明，但在某些特殊條件,、特殊階段,，“營銷造假”也存在著一定的積極作用，酌情處理“營銷造假”是務實而非務虛,。對于第一種類型的銷售人員,，一切行為以套取企業(yè)資金為目的，目光短淺,，手法卑鄙,，屬于典型的營銷腐敗。這樣的員工,，在職業(yè)發(fā)展目標上方向不清晰,，在指標達成上缺乏主動和方法，一旦發(fā)現(xiàn),，企業(yè)應該盡快辭退,，這符合人力資源雇傭關系上“招人要慢，辭人要快”的基本原則,。這樣的人在經(jīng)銷商和同事里,，是一個完全消極的反面典型。經(jīng)銷商雖然也會配合著一起撈錢,，但從骨子看不起這樣的銷售人員,，也會對這個銷售人員背后所代表公司的管理能力予以輕視和質(zhì)疑。而那些循規(guī)蹈矩的銷售,，尤其是新進的銷售人員,，多半會在耳濡目染中近墨者黑。對于第二類銷售人員,，越界踩線,，火中取栗，企業(yè)不光需要打擊,，也需要一定的自我反省,。某些企業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展后，缺乏清晰的員工退出機制，無論是晉級通道,，還是支持轉(zhuǎn)化為編制外的經(jīng)銷商體系,，都處于一種不明不白的狀態(tài)。很多在一線打滾多年的銷售人員,，自然而然就會產(chǎn)生一種“有權(quán)不用,，過期作廢”的想法，利用手中的營銷權(quán)力為自己謀一條后路,，看似一個不錯的選擇,。涸澤而漁,，焚林而獵,，殺雞取卵，假公濟私,，原本一個好好的市場，就毀在了一個銷售人員的一念之間,。當營銷制度的走向是在挑戰(zhàn)人性的時候，必然會碰得鼻青臉腫,。當然，時下也有一些企業(yè)的員工退出機制處理的比較好,，允許或者支持員工，在相對公平的條件下就地創(chuàng)業(yè),，明確可以進入經(jīng)銷商體系，最終實現(xiàn)了市場平穩(wěn)過渡,，雇傭雙贏的結(jié)局。對于第三類情況,，也需要分情況而言。那些純粹為了敷衍老板,、推脫責任,、多混日子的報表造假，“斬立決”可以優(yōu)先考慮,。但現(xiàn)實執(zhí)行中，有些報表造假可以歸納到“事出有因,，查無實據(jù)”上，而且造假的最終目的是為了營銷造勢或者打擊競爭對手。比如早年在大賣場競爭中,，在某些單品上為了打擊競爭對手，影響消費者,，實現(xiàn)單日或單月銷售數(shù)據(jù)突破,，發(fā)動經(jīng)銷商進行回購，搶先成為行業(yè)第一個單日或單月市場份額最大化的企業(yè),，并以此為宣傳突破口，形成對對手的打壓態(tài)勢,。雖然也是營銷造假，但目的和動機與前兩者相去甚遠,。對于這類情況的打擊如果不能卻別對待,，就有可能傷到那些真正想干事,，但是方法值得商榷的銷售人員，“多干不如少干,，少干不如不干”，這對組織也是一種損失,。營銷造假,，在本質(zhì)上都屬于用虛構(gòu)的事實獲取不當?shù)睦妗Ｌ詫�,、天貓的刷單丑聞,，明星花錢找粉絲追星,，商場開業(yè)找大爺大媽冒充消費者做托，都是其的表現(xiàn)形式而已，這些行為帶來的成本最后都會分攤到消費者的頭上買單,。而要避免營銷造假,，唯一的出路就是將造假的成本提升到遠高于造假的收益上來，這雖然是一個看似簡單的命題,，誰能真正提出解決方案,，將成為中國營銷最急需的信譽背書的鼻祖,，這也是我一直建議微信及微店不應重走淘寶、天貓銷售的路子，而應該成為一個獨立于第三方的信譽評價中介的原因所在,。; 個人分類: 營銷管理|1451 次閱讀|0 個評論

從《我是歌手》看經(jīng)銷商的潛力品牌: 熱度 2 黃潤霖 2015-4-3 08:21; 我在某網(wǎng)站上看到一場關于“《我是歌手》第三季最大的贏家是誰”的市場調(diào)研,，截止到3月29日晚7時，除了汪涵機智救場,，網(wǎng)友對其大獲褒獎外,，作為《我是歌手》的三名主要參與者（韓紅、孫楠,、李�,。�,，李健既出人意料，又在意料之中地成為所有網(wǎng)友力挺的對象,。一個四十不惑的“白馬王爺”,，在拼顏值拼得喪心病狂的今天,，五官至多算得上周正的李健,，為什么會“嗖”地一下成為六到六十歲女性異口同聲選擇的“男神”,？李健算不上新晉歌手,，很多人早期都見過他，只不過印象不深刻而已，所謂的新鮮感,、驚艷亮相，其實是不存在的,。從李健第一次登上我是歌手舞臺尚未開口時，觀眾們的反應是可以佐證的,。早年因“水木年華”組合而喧囂一時，遺憾的是,，很多人記住的是“水木年華”四個字，記住李健這兩個字的似乎不多,。后來好像因為王菲翻唱他的《傳奇》，李健又小火了一把，但是記住他的人仍然屈指可數(shù),。直到2015年登上《我是歌手》的舞臺,，李健算是徹底的咸魚翻身，結(jié)束了其半紅不紫、低不成高不就的尷尬境地,。這相當于一個已經(jīng)上市多年的產(chǎn)品,，一直半咸不淡地活著,。為什么幾經(jīng)沉浮之后,，又能夠再度枯木逢春,？經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品,，很多時候都是看品牌、看政策、看利潤。對主動找上門來的產(chǎn)品，只要是品牌不夠大,，多半是挑三揀四，挑肥揀瘦,，對于如何評估一個潛力型的產(chǎn)品，缺乏清晰的標準和配套的思路,。如果說芒果臺可以看作是一個經(jīng)銷商的話,，那么這些歌手就是他臨時經(jīng)銷的產(chǎn)品,。在產(chǎn)品組合上，芒果臺盡量考慮了各個年齡層的消費者，這在《我是歌手》第三季當中延續(xù)了一貫的風格與套路。從定位來看，韓紅和孫楠是大企業(yè)的強勢品牌，主要是為渠道提供人氣和流量的,；黃麗玲,、古巨基,、包括陳潔儀屬于做得比較好的中小企業(yè)品牌,，對經(jīng)銷商的產(chǎn)品線也有一定的補充,；鄭淳元則是為那些洋品牌追隨者提供選擇的，即是為提升經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的格調(diào)做背書,，也是經(jīng)銷商高利潤產(chǎn)品的來源,；張靚穎、譚維維,、胡彥斌應該是不太知名但有一定的市場空間的企業(yè)品牌,。其實,，很多人都認為李健也應該在此之列,。個人認為，這里有個關鍵因素要理清：李健和張靚穎一類的區(qū)別在于,，在前期的推廣和宣傳中,，張靚穎他們用的都是實名推廣,，觀眾基本可以將他們的人和歌進行一一對應,，實力和預期不會有太大的落差。而李健早年成名是借著“水木年華”這個殼一炮而紅,，而鮮有人知“李健”為何方神圣,，至于后來因為創(chuàng)造思路分歧，選擇和盧庚戌散伙單飛,，就更是知者寥寥。這里潛藏了成為潛力股的至少兩個條件：從實力而言,，“水木年華”能夠迅速躥紅,，檢驗的是李健產(chǎn)品的實力,；從發(fā)展空間來看,，李健的名字作為隱藏在品牌之后的名字鮮有人知，而一旦將李健和“水木年華”聯(lián)系起來,，就能為潛力品牌的發(fā)展提供優(yōu)于其他產(chǎn)品的動力，李健的品牌價值有上升的空間,。作為經(jīng)銷商,，不僅要選擇和爭奪早已一戰(zhàn)成名的強勢品牌作為自己的護身符,，更要注重潛力品牌的開發(fā)。一方面由于獲取這樣的品牌付出的成本相對較小,，另一方面,，這樣的產(chǎn)品上升空間較大，利潤也會相對可觀,。而能不能選到潛力品牌,，就必須弄清楚潛力品牌所具有的基本特質(zhì)。以筆者的操作經(jīng)驗和企業(yè)經(jīng)歷,，最明顯的潛力品牌必然會具有以下兩個特質(zhì)：一是有成功經(jīng)驗的大企業(yè)開發(fā)的新品類和新品牌,，與母品牌不形成直接的關聯(lián)，雖然是小企業(yè),、小品牌,、小品類，但是在思路和視野上,，由于具有大企業(yè)的基因,，不求短平快，持續(xù)投入的思路會更加明確一些,，這是很多中小企業(yè)沒有辦法比擬的,。李健早年雖然因為“水木年華”爆紅，但并沒有躺在“水木年華”四個字上賺錢,，而是毅然選擇單飛,。十多年來不急不躁，說的最多的一句話就是“只要認為自己選擇的路是對的,，堅持就是了,。”這種不靠品牌名賺快錢,，用大企業(yè)的思維和格局來積累和沉淀的思想,，不是說說就有的。很多中小企業(yè),，資源有限,、資金有限，三個月內(nèi)出效果,，半年內(nèi)見業(yè)績,，對市場容易采取殺雞取卵式的開發(fā)，這也是很多中小型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)活不到三年的原因,。所以,，經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷品牌可以優(yōu)先考慮那些大企業(yè)開發(fā)的子品牌、子品類,，雖然不能靠品牌名賺快錢，但企業(yè)和經(jīng)銷商合作的格局高下立現(xiàn)。即使其產(chǎn)品前期有些不符合市場,、甚至過于超前,，只要有足夠的時間調(diào)整，這比什么都重要,。2000年樂百氏推出的維生素型的運動“脈動”,，后被達能收入旗下，直到這兩年才真正開始真正熱銷起來,，其發(fā)展歷程堪稱這個觀點的最佳明證,。二是堅持個性化、細分市場,、產(chǎn)品品質(zhì)的品牌和產(chǎn)品,，也是潛力品牌爆發(fā)的基本要素。堅持個性化和細分市場,，不僅能針對性地解決消費者的痛點,，也能為產(chǎn)品的專業(yè)化形象提供最大舞臺�,？科焚|(zhì)而不是靠價格的產(chǎn)品,，能夠建立良好的消費體驗,，這也是為什么高價總是打敗低價的原因,。如果放到一個足夠長的時間里，良品驅(qū)逐劣品是一個必然趨勢,。從資料上看,，李健當年就是為了堅持自己所謂的流行民謠的風格,，最終選擇了和盧庚戌散伙單飛,，并十幾年如一日,，哼唱著行云流水般“李氏民謠”，堅持著自己對音樂的理解,，終在《我是歌手》舞臺上大放異彩,。在一個成熟的市場和產(chǎn)業(yè)里，潛力品牌一定是個個性化的堅持者,，用做大企業(yè)的格局,，做小企業(yè)的手法，邊走邊唱,。所以經(jīng)銷商不僅要看潛力品牌是否系出名門,，還要看潛力品牌是在大而全的盲目擴展，還是在小而精的孤獨地堅持,。早年歐普照明為了在商用市場分得一席之地,，最后堅持在店鋪照明市場進行首先突破，并輔以照明設計為行銷工具,，熬過三年,，修得正果。所以,，經(jīng)銷商選擇潛力品牌的標準依次為：條件一、有過成功的產(chǎn)品品類推廣經(jīng)驗的企業(yè),；條件二,、符合條件一的企業(yè)中，大企業(yè)推廣的品類和品牌優(yōu)先,，即使品牌名稱不能搭便車；條件三：既符合條件一也符合條件二的企業(yè)中,，堅持細分市場和專業(yè)領域的優(yōu)先,。最后說一句,，經(jīng)銷商之所以要學會選擇潛力品牌,，也因為強勢品牌隨時可能給你撂挑子�,？纯磳O楠臨時退賽把芒果臺給折騰的，作為經(jīng)銷商,，被品牌廠家拋棄的痛苦,，都在汪涵臺上解圍時不為人知的、砰砰亂跳的小心臟里,。; 個人分類: 經(jīng)銷商管理|2250 次閱讀|0 個評論

助銷物料,，別把幫手當棒槌！【門店績效提升三篇之二】: 熱度 2 黃潤霖 2015-3-23 11:03; 對于門店而言,，什么是助銷物料,？助銷物料,，言而簡之，就是在門店中能幫助我們促進銷售的物件,。單頁,、海報、產(chǎn)品圖冊,、橫幅、店頭,、裝修標準件,、促銷贈品，除了這些我們耳熟能詳?shù)某Ｒ娭N物料外,，銷售門店里還有哪些東西屬于助銷物料,？門店銷售是一門藝術，一個訓練有素的門店銷售人員,，就像下中國象棋的高手,，心中有萬千棋局和棋譜，只要進入到特定的銷售場景,，就能下棋落子,、布局謀篇，身邊的任何物件都將成為協(xié)助銷售的幫手,，而不是一個硬生生的棒槌,？我見過未開口，導購員就以“先生如果今天購買的話,，我們還會贈一個價值 299 元的壓力鍋”的生瓜蛋子,。也見過給我的家具拆封檢驗后再打包時，特意跑到一公里外的倉庫,，叮囑安裝工多帶一包螺絲釘,，說是怕裝修工拼裝時不小心弄壞了一兩顆螺絲釘，需要來回跑,，會耽誤我的時間和影響我休息,，感動得有個朋友需要買家具，我的強烈推薦讓朋友誤以為那家店是我開的,。我們看到很多經(jīng)銷商喜歡截留,、挪用、變賣促銷贈品,，不論出于什么原因,，對贈品這種最明顯的助銷物料都不能充分利用的經(jīng)銷商，更不用說會研究門店里的每一個物件成為助力銷售的幫手,。所謂上梁不正下梁歪,，作為老板,，如果將自己的這一面展露給員工看到，門店銷售人員也不會花心思鉆研助銷物料的使用,，而是見樣學樣,，這樣的門店和廠家發(fā)生矛盾是遲早的事情。有人說,，助銷物料就是廠家發(fā)的那些東西,，助銷物料好不好，能不能起到促進銷售的作用,，全看廠家的設計水準和發(fā)放的數(shù)量多少,，助銷物料設計得符合市場需求就能起到助銷作用，企業(yè)資源豐富,，發(fā)放得多就能多影響消費者,。這種一股腦把助銷物件的功效和使用推給廠家的經(jīng)銷商，最多也只能算一個粗放型的經(jīng)銷商,，你希望他把助銷物料充分利用,，那得求神拜佛。所以,，在門店里的助銷物料,，絕不僅僅限于廠家發(fā)放的那一畝三分地的東西。因為對于經(jīng)銷商而言,，那相當于不可再生資源,，終有枯竭的一天，而要源源不絕提供助銷資源,，只有形成自我的造血功能,。怎樣才能形成自我的造血功能呢？我曾經(jīng)在課堂上問學員：銷售單據(jù)的紙筆算不算助銷工具,？廁所算不算助銷工具,？店門口的小凳子算不算助銷工具？學員一片死寂,。我 on 又問：產(chǎn)品圖冊算不算助銷工具,？企業(yè)的充氣氣模算不算助銷工具？員工的標準制服算不算助銷工具,？有人答：當然算,！我又追問：誰能告訴我，企業(yè)的充氣氣模,，應該怎樣使用效果會比較好,？然后又是一片死寂。很顯然，很多經(jīng)銷商對助銷工具概念的內(nèi)涵和外延認知存在很大的誤區(qū),，即使對顯而易見的助銷工具使用也是一知半解,。關于助銷物料，我的第一個觀點是：在一個專賣店或者一個門店當中,，任何物件都應該是能夠促進銷售的幫手,，即使大到廁所，小到紙筆,。我們的很多門店,，也是建在繁華鬧市、人流擁擠的地方,，別人借一下廁所,，要看老板的臉色，這是在把客人往外趕,。很多人都去過麥當勞、肯德基,，也許很多人都在自己內(nèi)急的時候,，第一時間想到的都是附近有沒有麥當勞、肯德基可以方便下,，人家不光借你用,，人家還提供廁紙，不光提供廁紙,，還提供洗手液,。洋快餐正是用這一招，即使在最淡的時候,，也不缺人氣和人流,。在門店銷售中常見的銷售單據(jù)和筆，應該怎么用才會把它變成促進我們銷售的工具呢,？我的建議是,，當消費者選完產(chǎn)品，沒有明顯異議的情況下,，又有些猶豫不絕的時候,，銷售人員就應該拿出銷售單據(jù)和紙筆，直接促成訂單： X 先生,，您好,！如果您沒有其他問題的話，我就先給您開單了,！用開單促成消費者做出承諾,，這個時候銷售單據(jù)和筆就成了最好的促單工具。所以,，從功能上,，我們將助銷物料分為集客型促銷物料如廁所,，促單型促銷物料如銷售單據(jù)和筆。關于助銷物料的第二個觀點是：任何促銷物料都應該設定最佳的使用場景和目的,。即應該將每一種促銷物料規(guī)定好最佳的使用場所（ Place ）,、規(guī)范的方法（ Method ）、明確的目的（ Purpose ）,，我把他總結(jié)為： PMP （拍馬屁）,。以企業(yè)常見的氣模小人為例，有一次我和老婆帶著 4 歲的兒子去兒童商城給他買生日禮物,，正當我們順著走廊往前走,，老遠就看見某品牌的一個氣模人在門口隨著音樂跳“廣場舞”，看到我們過來,，帶著花花綠綠的氣球就向我們走過來,，給我兒子手里塞了一個。一般來說,，很多氣模和小朋友握個手,、抱一下就走開了�,？墒沁@個氣模居然還帶著我兒子跳起舞來,，充滿童趣的舞蹈，逗得我兒子哈哈地大笑,。更為要命的是,，這個氣模邊跳邊把我兒子往他們店里引，我一看不行,，趕忙跑過去要攔住,，早有個導購員過來了：先生，您孩子的膚色真是水靈�,�,！是不是要給孩子買東西啊，可以到我們店里看看,，如果不買也沒問題,，我們這個氣模是個舞蹈系的大學生，還是個兼職的舞蹈老師,，好多小孩花錢到他培訓的學校去學跳舞,。你說，這個時候,，我還會拒絕進店看一看嗎,？如果我真有購買需求，我會不會優(yōu)先考慮這家？你猜得沒錯,，最后我們在這家店內(nèi)一共買了將近一千元的兒童用品,。氣模作為引流的助銷物料，在任務分配上,，絕不應該僅僅限于跳個舞,、發(fā)個氣球熱鬧熱鬧，而應該有明確的集客指標和任務,，也就是要真正做到引客進店,。在上面這個案例中，氣模的 PMP 有明確的使用方向： Place （店門口）,、 Method （發(fā)氣球,、帶領小孩舞蹈）、 Purpose （集客進店）,。這個指標也有助于在臨促的培訓和考核上更加清晰和明確,。在銷售門店中，不僅沒有閑人,，也沒有閑物,，每一個物件都可以成為幫助門店達成銷售的幫手。真正的銷售高手,，放眼望去，手之所及,，尋花摘葉,，皆可殺人。; 個人分類: 門店管理|1653 次閱讀|0 個評論

微店的銷售去中心化是在詐胡,！【微店三篇之二】: 熱度 4 黃潤霖 2015-3-16 09:44; 從邏輯規(guī)范的角度而言,，我們考察一個業(yè)務創(chuàng)新行不行的標準只有兩個：前提和邏輯,。換言之就是,，這個項目存在的前提是不是真實的,，比如說人們有就近購買的便利需求,，社區(qū)店才有存在的價值,；其次是由這個前提導出結(jié)果的方法符不符合正常的邏輯,，有沒有偷換概念,？有沒有指鹿為馬,？如果前提和邏輯都沒有問題,，我們自然認為這是一個好項目,。正如當年基金火熱的口號一樣：你錯過了股市，還想再錯過基金嗎,？今天,，微商對無數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者亮出的口號如出一轍：你錯過了淘寶，還想再錯過微商嗎？只是當年基金前車之鑒余音猶在,，微商依樣畫葫蘆地宣傳鼓動,，似乎有些弄巧成拙地自扇耳光。做出微商會成為 2008 年基金的論斷也許過于武斷,，但從基本的邏輯層面來看,，以微店為載體的微商應該很難蹦跶起來。首先,，微店存在的前提有兩個,，一是網(wǎng)絡讓萬物互聯(lián)，交易成本極低,；二是人人都有買和賣的需求,，且熟人交易能增加信任感。第一個條件當然是滿足的,，以淘寶為代表電商的成功,，也證明了這一點。第二個條件則是偷換了買賣的對象概念,，即人人都有買的需求，但不是可以向任何人買,；人人都有賣的需求,，但不是人人都有賣的資質(zhì)和能力。熟人推薦能增加信任感，但摻進買賣的相關利益以后，這份信任感還會有嗎,？其次,，微店能夠發(fā)展的邏輯則是，產(chǎn)品過剩時代的到來,，大量富余產(chǎn)品需要找到銷售出口,，廠家需要賣貨，中小賣家更需要賣貨,，根據(jù)六度分隔理論，任何廠家只要發(fā)展任何消費者成為自己的下線經(jīng)銷商，就能把商品賣到世界上任何地方，發(fā)展的越多，通路越多,，所謂全民營銷也就水到渠成,。而微信的發(fā)展則為這種可能提供了工具。是不是看起來似曾相識,？嗯,，是的,，傳銷的基本邏輯也是用的這套理論,。況且，以個人為單位的銷售組織，更多的是做全民銷售,，而不是全民營銷。再回頭看看淘寶,，以 C2C 為基礎的個人集市,，作為電商發(fā)展的初級階段,，已經(jīng)完成了教育和培養(yǎng)消費習慣的歷史使命,，其負面價值正在被放大,，正面價值越來越被忽略,。以京東商城為代表，淘寶商城后來居上的 B2C 業(yè)務,，經(jīng)過兩年左右的調(diào)整期后,，迅速擊垮了喧囂一時的淘寶集市。以企業(yè)為單位的賣家群體的成熟,，才是消費者趨之若鶩的根本原因,。淘寶終將成為棄兒已經(jīng)是毋須討論的事情，微信想以微商作為突破口,，時機選得有些不合時宜,。再說說微店，很多人鼓吹微商之所以是趨勢,，是因為未來一定是傳播去中心化,，所以每個人都有可能成為賣的中心。這里其實有個偷換概念的地方,，互聯(lián)網(wǎng)時代,，未來是去中心化，但不是銷售去中心化,，而是傳播去中心化,、信息去中心化。正因為信息多渠道以后,，消費者對信息辨別的成本會越來越高,，對資質(zhì)、信譽和服務的要求反而會增強，個體相對于組織,，這些都是天生的弱項,。而信息去中心化后，會迫使企業(yè)在資質(zhì),、信譽和服務方面做出更高的標準,。如果說，微商不能成為微信盈利的未來,，那微信的未來在哪里,？微信首先是一個大的信息交流平臺，而未來去中心化后,，信息的多渠道則是主要表現(xiàn)形式,，人人都有麥克風，人人都是主持人,。微信如果能夠通過評論,、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等功能開發(fā)出一套商品的試用,、評價,、推送體系，后臺只涉及運算方法的搭建（這套運算體系可能是成敗的關鍵,，要充分考慮作弊成本高于收益）,，并用城門立木的方式，取得公眾對這套評價體系的信心,，既不能落入淘寶曾經(jīng)被質(zhì)疑的監(jiān)守自盜,，又不能掉進百度推廣曾經(jīng)面臨唯利是圖。構(gòu)建有獨立信用的資質(zhì)的第三方,，向上可以成為國家宏觀經(jīng)濟走向的參照值,，向下可以成為企業(yè)市場報告的提供者。另一方面,，微信今年搖紅包活動,，消費者對場景促銷的熱情，出乎所有人的意料,。這里的場景包括了兩個方面：一個是時間點,，比如重大的節(jié)假日；一個是促銷參與的地點,，比如說電視機前而不一定是在店內(nèi),。按此思路發(fā)展，微信完全可以發(fā)展一套企業(yè)促銷線上電子工具的合集,，通過為企業(yè)提供促銷工具或者平臺,，成為盈利的突破口。當然，工具平臺和信息平臺要相互獨立,，才能保證信息平臺的信譽體系不被瓜田李下,，工具平臺專注于市場化促銷工具的開發(fā)，而不是躺在信息平臺上面吃“公關費”的紅利,。微店可休,，平臺信譽體系待建，微信任重而道遠,。; 個人分類: 電子商務|2328 次閱讀|0 個評論

怎樣才算有效的經(jīng)銷商拜訪？【業(yè)務員行為三篇之一】: 熱度 7 黃潤霖 2015-3-9 12:24; 每個工作日,，在北上廣深的任何寫字樓內(nèi),，你往樓下看，那些背著公文包,、拎著資料袋行色匆匆的業(yè)務人員中,，有多少是在進行著日復一日、例行公事的經(jīng)銷商拜訪,，又有多少人走了十年門店,，還是沒有搞清楚怎樣才是一場有效的經(jīng)銷商拜訪？好搜百科對“有效”的解釋是能夠?qū)崿F(xiàn)預期目的,，在業(yè)務管理中,，有效經(jīng)銷商拜訪，自然也不會脫離“實現(xiàn)預期目的”這個核心標準,。由于業(yè)務拜訪的事務性特征明顯,，周而復始的長期性也容易使拜訪工作變得枯燥無味，經(jīng)銷商拜訪淪為一種形式,，在很多公司成為公開的秘密,。有些業(yè)務人員拜訪經(jīng)銷商，不是十天半個月見不到人,，就是有事沒事往經(jīng)銷商店里,，有時候出去逛街累了，路過經(jīng)銷商門店,，也會把經(jīng)銷商的店當作歇腳的地,。客情關系看似融洽了,，經(jīng)銷商私下里微詞卻頗多：你們的業(yè)務員其實來不來都一樣,，每次來了也解決不了什么問題，一堆廢話之后,，我們還要把他當爺給供著,！業(yè)務員在區(qū)域市場到底有沒有用，這個問題其實不用討論,，中國幾千萬的營銷人員，每年給市場帶來的增值價值部分,，至少都是千億級的市場,。那為什么有些經(jīng)銷商認為，業(yè)務人員沒有什么用呢,？其實一個核心問題就是：某些業(yè)務人員在常年的業(yè)務拜訪中，沒有培養(yǎng)良好的習慣和細節(jié),，一些不規(guī)范的拜訪行為,，抹殺了業(yè)務人員在日常拜訪中的功績。雖然經(jīng)銷商評判拜訪好壞的標準和廠家會存在差別,，但從最終效果來看,，幫助經(jīng)銷商搞定銷售,，形成出貨卻是一致的,。我們在業(yè)務團隊的管理中,，對一次業(yè)務拜訪是否有效，自然也是圍繞出貨這個主要目標,，簡而化之就是“搶錢搶人”,，具體一點,、形象一點就是“見到負責人,、找到生意機會”。見到負責人,。見到負責人主要指見到能夠決定生意的關鍵人,，主要包括老板和核心店長,。那些到店內(nèi)走了一圈,，連負責人都沒有見到的拜訪，多半是走馬觀花式的“擾民”,。見不到負責人的走訪，多半是因為以下兩個原因：一是事前沒有預約,，沒有計劃,，經(jīng)銷商的負責人也就不會安排時間駐店守候，談問題改進,、進貨打款自然也就無人拍板,，你的拜訪自然無功而返；二是經(jīng)銷商覺得你代表的品牌或者廠家不重要,，所以我不會特意安排時間見你,，這種情況下，業(yè)務人員所代表的品牌就更危險,，改不改善現(xiàn)狀,，進不進貨，決定權(quán)都在我經(jīng)銷商,，你業(yè)務人員去不去自然也就都一樣了,。要見到負責人，尤其是比較重要的事情,，關鍵的是從提前預約開始,。拜訪一定要與核心關鍵人進行電話預約，一來表示尊重對方的時間和精力,，二來確定會見的時間和地點,。這里要注意兩個問題，一個是由于負責人隨機事務的不確定性,，可能約好了時間,，業(yè)務人員到店后，發(fā)現(xiàn)負責人因為這樣或者那樣的原因,，又沒有在店里,。如果簡單了解后，知道負責人一時半會回不來,，業(yè)務人員就沒有必要在店內(nèi)久待,，簡單寒暄后，打電話給負責人,，拜別和簡單預約下次見面時間,。一般沒有必要在店內(nèi)傻等，除非是負責人一再要求你等他一會,。免得讓人家覺得你是個閑人,，也讓負責人因為這次沒有守約，在下次面對你的預約時,，減少爽約的概率,。二個有些經(jīng)銷商對業(yè)務拜訪不重視,，或者想給業(yè)務員一個下馬威，在電話預約時間老是說沒時間,、有事,，或者說我?guī)c到幾點在我哪個朋友那兒，你去哪里找我吧,，這種情況下,，菜鳥業(yè)務員一般會一口答應，滿心歡喜,，為自己好不容易約定這么一個大經(jīng)銷商激動不已,。其實正確的做法應該是，拒絕,，再約時間,。記住，沒有時間在辦公室談的公事,，在其他地方也肯定談不成,。找到生意機會。這個標準包含兩個層面的意思：一是業(yè)務拜訪最后終歸要落到真金白銀上,；二是業(yè)務拜訪以找到生意機會為原則,。收到現(xiàn)金是最體現(xiàn)業(yè)務人員能力和價值的工作，我們常說,，收不到現(xiàn)金的業(yè)務人員是沒有尊嚴的業(yè)務人員,，一切業(yè)務拜訪的價值最后還是要用錢來衡量,。你前面見到負責人,，搞定指定事做了那么多鋪墊，費了那么多口水,，花了那么多精力,，最后這些工作成果能不能變現(xiàn)，都是圍繞現(xiàn)金這條主線在轉(zhuǎn),，業(yè)務人員的腦子必須要有這根弦,。所謂找到生意機會，是指發(fā)現(xiàn)店內(nèi)提升代表品牌的銷量的機會,，比如通過盤點發(fā)現(xiàn)某個型號缺貨并督促經(jīng)銷商下單回款,；比如幫助經(jīng)銷商執(zhí)行的某場具體活動提升的銷量和返單；比如月尾的催款進貨協(xié)調(diào)溝通,，甚至威逼利誘,。凡此種種，都是找到生意機會的具體表現(xiàn),。有業(yè)務說,，去經(jīng)銷商那兒拜訪,，不一定每次都能見到負責人或者回款，但是前期的吹牛打屁,、鋪墊型的過程性工作是必不可少的,，這二者之間是有因果關系的。如果用這個標準作為衡量有效拜訪的標尺,，工作就沒法展開了,。需要說明的是，我們在經(jīng)銷商的拜訪管理中,，將拜訪分為有效拜訪和事務拜訪,，有效拜訪直指結(jié)果，事務拜訪則偏重過程,，這兩者都是需要的,。但是有效拜訪和事務拜訪次數(shù)的比重，將是衡量一個業(yè)務人員業(yè)務水準的指標之一,。一個一年到頭事務拜訪次數(shù)偏高,，卻遲遲拿不到結(jié)果的業(yè)務人員，能算得上一個好業(yè)務員嗎,？雖然隔行如隔山,，雖然業(yè)務人員千人千面，但有效拜訪的業(yè)務標準卻是大同小異,。業(yè)務人員只要腦子里有“有效”二字,，無論是在業(yè)務計劃階段，還是在業(yè)務拜訪階段,，甚至是業(yè)務總結(jié)階段,，都將言之有物、意有所指,。爐火純青者,，就如散文大家，對以上兩條應用得爐火純青,、吞吐自如,，手中無劍卻心中有劍，即使是一次簡單的業(yè)務拜訪,，也如譜就一篇形散神不散的美妙散文,，彈指揮間，恰似探囊取物,。; 個人分類: 門店管理|3715 次閱讀|0 個評論

微店成不了下一個淘寶【微店三篇之一】: 熱度 1 黃潤霖 2015-3-5 14:19; 盡管羊年的央視春晚,，被意外烏龍成了微信的狂歡晚宴，盡管搶紅包搶到腱鞘炎的用戶還在網(wǎng)上打諢撒嬌,，盡管第二天公布的微信錢包監(jiān)測數(shù)據(jù)可能嚇傻了騰訊團隊自己（據(jù)說是一天干了支付寶 8 年的事情）,，盡管由此在宣稱中國的互聯(lián)網(wǎng)競爭正式進入場景元年,，但是，馬化騰打通支付接口,，布局微商,，以此企圖形成所謂傳統(tǒng)銷售、電商,、微商 4 ︰ 3 ︰ 3 份額格局的宏偉藍圖,，其最終結(jié)局，不會比 QQ 商城臨死時的姿勢好看多少,。我們說微店成不了下一個淘寶,，并不是說淘寶強大到無以抗衡，恰恰相反,，微店成不了下一個淘寶,，正是因為淘寶自己已是行將就木之人。當然,，我們說的淘寶,，僅僅是指淘寶集市的市場部分，也就是 C 店部分,。至于 B 店這個部分,，若真能刮骨療毒，結(jié)合 O2O 模式再造,，才有可能是電商真正的未來,。可遺憾的是，騰訊似乎在走阿里的老路,，先 C 店再 B 店,，先放水養(yǎng)魚，再撒網(wǎng)挑魚,，最后再涸澤而漁,。所以騰訊對微商先鼓勵“內(nèi)部開放式”競爭,，先亂后治,，把豬養(yǎng)大再說。首先,，以萬物互聯(lián)為基礎的全民皆商,，本身就是一個商業(yè)偽命題。市場經(jīng)濟進化這么多年,，其中一個方向就是專業(yè)化,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，所以銷售環(huán)節(jié)才會衍生出這么多不同的崗位,。商品購買,，尤其是具備一定專業(yè)門檻的產(chǎn)品購買,，其經(jīng)銷商的價值之一，就是利用專業(yè)知識和行業(yè)經(jīng)驗篩選掉不合格的廠家及產(chǎn)品,，剝離經(jīng)銷商,，只會讓消費者面對更大的未知風險。而讓不具備銷售資質(zhì)和能力的人在朋友圈兜售產(chǎn)品,，持續(xù)傷害的是這個社會的信用體系,，較之于淘寶“陌生人欺騙”對這個社會信譽體系的摧毀，“熟人欺騙”帶來的信譽隱患,，將徹底擊潰社會的良知底線,。其次，由 C 店到 B 店的做法,，必然是春秋亂戰(zhàn)的光景,。可以想見,，一路走下去,，微信圈里今后必然是刷好評的、求點贊的,、編故事的形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，專業(yè)的公關公司還有 VIP 客戶的打包服務。諸如 90 后萌妹子李萌,，在微店上將生意做到了月銷售額七八十萬,、凈利潤四五十萬；前教育媒體人“哈爸”余春林專賣兒童讀物的微店,，日銷售額也突破了 3 萬 3 之類的故事,，和早年宣揚的淘寶集市大學生創(chuàng)業(yè)改變?nèi)松瑢崿F(xiàn)人生夢想的雞湯故事有什么區(qū)別,？無論是在淘寶上作為墊腳石的中小賣家,，還是那些貪圖便宜買到假貨無處伸張的消費者，再笨的獵物不會傻到兩次掉到同一個陷阱,。玩馬云剩下了的東西,，有一個 QQ 商城就夠了，再弄個微商什么的,，實在顯得不怎么明智,。最后，馬云之所以咸魚翻身的最大后手,，根本就不是什么電商平臺的搭建,，而是信譽體系的草創(chuàng)。在他逐漸成為一個有資格的第三方信譽擔保體后，那些人流,、那些資金,，以及由此衍生出來的廣告市場、活動市場帶來的滾滾財富,，才最終成就了今天的馬云,。而其之所以“譽滿天下、謗滿天下”,，也正是由于其既當裁判員,，又當運動員的事。打擊假貨不利,，縱容甚至默許刷單,、刷信譽，并由此而獲利的質(zhì)疑和指責不絕于耳,。微信的今天,，只不過是在重蹈覆轍，包括其官方推出的“微信小店”,，關聯(lián)公司京東旗下的“拍拍網(wǎng)微店”,，以及騰訊投資的“口袋購物微店”，都深深烙上了騰訊的印記,�,！扒笆虏煌笫轮畮煛�,，一哄而上,，必然一哄而散。據(jù)說,， 2015 年,，由于 C 店到 B 店帶來的弊端一直無法根除，從 2015 年 3 月 9 日起,，天貓的招商規(guī)則進行了重大調(diào)整,，從過去的申請制改為定向招商制，建立所謂的招商品牌庫,，只有在品牌庫里的品牌才有資格進駐,。從這個趨勢看，馬云在經(jīng)歷了野蠻生長以后,，正想快速洗腳上岸,，而某些垂直電商又在走著馬云的老路。模仿者或者叫抄襲者,，在工業(yè)革命時代肯可能還有一口飯吃，在信息革命時代，能吃到馬云牙縫里掉出來的殘渣算不錯了,。 2008 年淘寶商城推出時,，我就認為淘寶集市店一定會淪為線上跳蚤市場，買賣雙方都對對方有合理的心理預期,，不蒙不騙,，大家都成熟點，周鴻祎都說了,，現(xiàn)在是萬物互聯(lián)時代,，賺錢的都不是一錘子買賣�,？靠用晒镇_賺錢的時代已然離我們越來越遠,。微店必死，正如淘寶必死一樣,。作為阿里的死對頭,，騰訊有時間還不如構(gòu)建一套監(jiān)測、評估電商信譽系統(tǒng)的標準,，成為公開,、公正、公平地對電商的信譽體系進行信用評級,、指數(shù)服務,、投資研究、風險評估和數(shù)據(jù)服務的第三方公司,，類似于標準普爾公司在金融市場的作用,。今天的中國，最缺乏的就是信任和信譽,，以后凡是中國人不能簡單山寨的東西,，都將是天價的東西。至于電商這種把戲,，還是讓年輕人去玩吧,！; 個人分類: 電子商務|2371 次閱讀|0 個評論

視覺銷售，如何改變門店的銷售機會,？【門店績效提升三篇之一】: 熱度 3 黃潤霖 2015-3-2 14:42; 為什么在相同地段的兩家相鄰門店,，即使是相同品類甚至相同品牌，某些門店的進店人數(shù)就是比其他門店的高出 10%-15% ,？為什么有些消費者進店后,，還沒走兩步，就會莫名其妙地掉頭而走,？為什么很多明明已經(jīng)到手的訂單,，最后還會不翼而飛？也許，今天的這篇文章,，能為你消除一部分疑惑,！我們說的視覺銷售，是在整個裝修格局,、陳列效果已定的情況下,，每一個經(jīng)銷商觸手可及，可以控制,、可以改變的視覺助銷部分,。那些需要敲磚動土、改弦更張的大手筆,，不在我們今天的討論之列,。我們將從客流聚集、方向引導,、產(chǎn)品推薦,、促銷達成四個方面，來分別闡述燈光視覺,、陳列視覺,、助銷視覺這三類視覺銷售，如何影響門店的銷售氣場,？一個人開始生病,，首先反映在精氣神上，對于氣色不好的人,，大多數(shù)人都會避而遠之,，門店銷售也是這樣。一個烏漆墨黑的店,，較之于一個燈火通明的店,，客流量的偏少也就不難理解了。我們在早期的“店鋪照明”行銷調(diào)查中,，發(fā)現(xiàn) 83.2% 門店老板,，認為門店的照明系統(tǒng)，能不開就不開,，能少開就少開,。他們忽視了燈光不僅僅有照明作用，其實還有一個很強的集客功能,。從生理角度來講,，人都是有趨光性的，在一字擺開的門店前,，消費者最先看到的,，一定是那個最亮的店,，這在集客基數(shù)上，就已經(jīng)先勝一籌,。另一方面,，色彩絢麗的,、立體動態(tài)的,、光線強烈的助銷物料，也是提升門店集客質(zhì)量的好辦法,。過去理發(fā)店門口的三色柱,，現(xiàn)在很多門店應用的門頭電子顯示屏都是這類助銷物料。當然,，由于行業(yè)限制和空間限制,，上述說的兩種不一定適用，但是通電的立式燈箱或者是掛在墻壁上的小燈箱,，確是每個門店可以嘗試的助銷工具,。我們在對 44 家門店的各類助銷工具進行改造后的持續(xù)跟蹤中發(fā)現(xiàn)，改造后同期人流量平均提升 13.6% ,。在門店銷售中,，“動線引導”是一個常用的詞。這包含兩個意思,，一個是消費者的習慣動線,，一個是我們希望消費者的行走動線。我們的門店經(jīng)銷商,，首先應該要梳理一下,，自己門店消費者的習慣行走動線在哪里（通常消費者的習慣動線是從右往左的行走路線）？這個動線一定有,，有些只是自己沒有注意而已,。有些門店說，我的門店也就一畝三分地,，消費者一進來,，就能看得一覽無余，哪有什么行走動線,？這是方向引導中我要說的第二問題：再小的門店,，也要進行隔斷。不一定要用裝修材料進行隔斷,，用中島或者用產(chǎn)品打堆頭,，盡量讓門店顯得擁擠或者充實些，可以更好地引導消費者仔細看你的產(chǎn)品,。一覽無余的門店較之于曲盡通幽的門店,，無論是在產(chǎn)品的陳列面積上,，還是在消費者的行走引導上，都存在明顯的缺陷,。而對于動線引導要說的第一個問題,，就是在動線引導上，一是要順應消費者的習慣動線,，這可以用燈光進行配合�,，F(xiàn)在很多門店的燈具都是用導軌射燈，可以把習慣動線上的燈具換成功率更大的光源,，或者把非動線上的光源換成功率偏小的光源,。二是可以通過堆頭隔斷或強光的引導，將消費者引導到你希望消費者行走的線路上來,；三是要注意,，在燈光的引導上，打光方向不要正對在行走動線的消費者,，以免眩光引起消費者行走時的不適感,，基本原則是：打光方向與消費者行走方向一致。在產(chǎn)品推薦上,，一般講究按品類,、按色系、按形狀分類陳列,。雖然依據(jù)行業(yè)的不同,，存在著誰先誰后的問題，但也有一些基本原則：與消費者視線垂直的陳列面,，同品類,、同色系,、同形狀的產(chǎn)品一定以“列”的方式呈現(xiàn),，而不是“行”的方式呈現(xiàn),。因為這樣能迫使消費者看到更多的產(chǎn)品,，而不是僅僅限于和視線平行的產(chǎn)品,。擴大消費者視線范圍的第二個方法是,，在陳列盲區(qū)（一般是底部或者底部）的貨架部分加裝燈管或者打光,，以起到突出吸引的作用,。需要特別推薦的產(chǎn)品，一定要想辦法陳列在消費者的習慣動線上,，無論是用創(chuàng)意堆頭的方式，還是燈光牽引的辦法,。在產(chǎn)品擺放的創(chuàng)意造型上,，可以鼓勵店內(nèi)的員工進行集體創(chuàng)作，現(xiàn)在的超市里用節(jié)能燈擺成一個大燈泡,，藥店用藥盒擺個無敵風火輪,，都是很好吸引眼球的學習范例。視覺銷售在促銷達成上也有很明顯的作用,，比如我們前面提到的，有些訂單，消費者購買意向非常明確了,，結(jié)果最后訂單還是不翼而飛，為什么,？有些門店在商品的存儲和保管上非常隨便，運輸上也非常野蠻,，導致商品的外包裝要么灰塵污漬斑斑點點,，要么破爛不堪，反而認為只要里面東西沒有損壞就沒有問題,。這會給消費者一個什么印象：不是店里的東西動銷太慢,，就是產(chǎn)品可能是個二手貨。我曾有一次去一家非常出名的便利店購買生活用品,，看到洗發(fā)水上那厚厚的一層灰，果斷另換了一家,。很多門店對產(chǎn)品的清潔度和完整性，沒有對應的管理措施,，認為大不了讓廠家換,。其實更多時候是損失的現(xiàn)實的銷售機會,。視覺銷售在促銷達成上第二個問題是,，助銷工具出現(xiàn)的地方有問題，這多半是助銷工具,，脫離了導購員的控制,，以致出現(xiàn)問題得不到及時修正,。以我們曾經(jīng)碰到過的一個服裝店為例。在進行店鋪咨詢時，店老板抱怨說：我們這里人流量是整個市區(qū)最大的地段,，進店的人也不少,，但是在我店內(nèi)試完衣服后購買的比例，較之于同行低得太多,。看來還是我代理的這個產(chǎn)品有問題,。由于這個門店的品牌是全國連鎖品牌,，其他門店并沒有發(fā)現(xiàn)相似的問題，通過與導購員聊天了解,，最后竟然發(fā)現(xiàn)問題在更衣室里,。原來店老板為了讓消費者第一時間看到自己換上新衣的樣子，特意在更衣室安了一塊鏡子,。正是這塊鏡子,，讓消費者還沒有完全整理好身上衣服的時候，通過鏡子的形象就感覺不太合適,，并在更衣室就做出了不購買的決定,。這是典型的助銷物料脫離導購人員的控制而引發(fā)的不良后果，后來我們建議將更衣室的鏡子取掉，并在店內(nèi)燈光充足的地方安裝了一個更漂亮的鏡子,，讓導購員務必要幫助消費者整理好衣服后,，再讓消費者照鏡子。半年后,，我們再去回訪,，店老板反映試衣后的落單率明顯提高。銷售永遠都是在解決基數(shù)和概率的問題,。盡可能地落實每一個視覺銷售的細節(jié),，不僅僅可以擴大銷售的基數(shù)，也是在提高銷售的概率,。; 個人分類: 門店管理|3312 次閱讀|0 個評論

什么是經(jīng)銷模式的平臺思維,？【經(jīng)銷商成長三篇之三】: 熱度 2 黃潤霖 2015-2-16 11:19; 京東、淘寶的盛行,，也讓平臺這個概念隨行就市，甚至火得有些一塌糊涂,。我見過幾個銷售千萬級的經(jīng)銷商,，言必及平臺，話必提大勢,。問到準備怎么干,，一番無外乎做大做強不痛不癢之論調(diào)。當我們還是一頭豬時,，卻硬撐著扮老虎嚇人,，無論這豬的個頭多大，越大其實越危險,，做經(jīng)銷商的尤要以此為戒,！先說說，什么是我們現(xiàn)在火得一塌糊涂的平臺概念,？籠統(tǒng)地說,，平臺就是為商家和用戶、商家和商家,、用戶和用戶之間搭建渠道,，而且這個渠道有正向激勵的特質(zhì)，交易的一方越多,，越能夠刺激交易的另一方快速增長,。就如“電話效應”，電話使用的人越少,，電話網(wǎng)絡的價值越低,，當使用的人越多的時候,，也對其他人的進入產(chǎn)生了強刺激力。更為重要的是,，這種高效的自我繁殖,，對平臺成本的增加幾乎可以忽略不計，這也正是平臺的魅力所在,。那什么是經(jīng)銷模式的平臺呢,？其實說穿了，就是搭建一個類似于為廠家和消費者,、廠家和廠家,、消費者和消費者的連接平臺，而且這個平臺要具備以下兩個特質(zhì)：第一個是（區(qū)域的）唯一性或者絕對優(yōu)勢,、第二個是成本不隨交易數(shù)量的增加而增加或者是增加很少,。很顯然，如果真能實現(xiàn),，消費者買東西一定會第一時間來這個平臺,，廠家要進入這個區(qū)域市場，不借助這個力量來做,，基本就是九死一生,。這活生生一個升級版門戶經(jīng)銷商的胚子，這也是無數(shù)經(jīng)銷商夢寐以求的東西,。殘酷的是,，更多的經(jīng)銷商是倒在了平臺需要具備的第二個特質(zhì)上：成本不隨交易數(shù)量的增加而增加或者是增加很少。實體平臺擴大卻不增加成本,，這似乎是一個違反常理的思考方式,。所以有些經(jīng)銷商選擇學淘寶、學天貓,，也弄個網(wǎng)站,，做個軟件什么的，曾有福建的經(jīng)銷商,，早年賺了些錢,，什么都不懂的情況下，花大價錢做了一套門店信息導航系統(tǒng)的軟件,，結(jié)果自己根本沒有推廣能力，無奈半路折戟,。有南京的經(jīng)銷商開發(fā)了一套門店產(chǎn)品陳列與演示軟件,，并通過進貨獎勵平板電腦的方式，為自己下轄的網(wǎng)點進行軟件標配,。結(jié)果因為無力解決后期產(chǎn)品的維護和更新出現(xiàn)的新問題,，這套軟件也是草草收場,。外行人做內(nèi)行事，一哄而上的平臺,，大多是一哄而散的結(jié)局,。那么，對于經(jīng)銷商而言,，經(jīng)銷模式的平臺是不是就根本不存在呢,？我想強調(diào)的是，實體模式的平臺不是靠學虛擬經(jīng)濟的平臺能夠一蹴而就的,，實體經(jīng)濟有其自身的運行規(guī)律和特點,。在信息時代，一味地追求做大做強,，不如將經(jīng)銷環(huán)節(jié)細分,，在信息最容易被曲解、服務未被充分滿足的地方,，專注下去,，堅持下去，形成門檻和優(yōu)勢,，打造經(jīng)銷模式的獨特平臺。如果經(jīng)銷商不明白自己的核心價值,，不用平臺思維的方式來構(gòu)建競爭力，而只是一味地模仿,，或者貿(mào)然介入到自己不熟悉的領域建平臺,，通常都會死得比較難看,。我們僅從售后服務、倉儲,、銷售三個方面,，做一些嘗試性的介紹,。經(jīng)銷商門店核心的價值就是“實”——實物、實店,、實人，支付電子（虛擬）化是出于便捷,，交易虛擬化就會帶來無數(shù)的消費隱患,。消費者需要的絕不是買和賣的動作，而是更傾向于享受配套的服務,。經(jīng)銷商如果想清楚這個問題，就是要考慮自己的門店能不能成為為各類商品提供配套服務的平臺,，下轄網(wǎng)點能不能成為服務的觸角,？比如,，對于家電產(chǎn)品,，我的上門安裝服務或者維修服務,，能不能給沒有經(jīng)銷的品牌也提供同類產(chǎn)品的服務？我提供的服務能不能針對家電產(chǎn)品安裝的延伸產(chǎn)品（服務人員增加技能），比如燈具？下轄網(wǎng)點的聯(lián)動服務,，如何支持，如何結(jié)算？當你定位自己是服務平臺,，你就得成為區(qū)域大量水電工的聚集平臺,、其他同類產(chǎn)品網(wǎng)絡發(fā)貨的代收平臺、售后服務的承攬平臺,。你需要的是利用現(xiàn)有的科技手段把他們串起來,，從這些方面去構(gòu)建競爭力,，而不是去投錢搞什么軟件開發(fā)。如果你把自己定位為倉儲平臺,，你就要想想你到底有什么能力成為倉儲平臺。我的租金成本是不是有優(yōu)勢？我的倉儲管理是不是最有效益的嗎,？我的倉儲管理人員是從家鄉(xiāng)帶過來的那個阿弟嗎,？還是競爭上崗的外聘專業(yè)人員？我的在途和在倉貨物的比例是最優(yōu)的嗎,？我的倉庫應發(fā)和應收合理嗎,？你現(xiàn)在的錢就不是再去招什么專業(yè)的店面導購、優(yōu)秀的業(yè)務人員,，或者是建什么最漂亮的店面，而是要花在倉庫管理的專業(yè)人才上面,。你得研究怎么讓更多的廠家愿意在你的倉庫里“租”上一畝三分地,，由你來輻射所在區(qū)域；怎樣才能有更多下轄網(wǎng)點需要品牌時,，第一時間找到你這兒來,；怎樣的陳列和擺放，才能讓自己的倉庫里容納下更多的品牌,？相信我,，倉庫是經(jīng)銷商的萬惡之源，倉庫里同樣也能掃出黃金,。當然，前提是你得找人學會高效地利用某些專業(yè)軟件,。如果你把自己定位為銷售平臺，你就得舍得在銷售網(wǎng)點的拓展上花血本，而不再是等著廠家來幫你開疆拓土；你就得花心思把這些網(wǎng)點，甚至網(wǎng)點背后的網(wǎng)點（很多行業(yè)、很多網(wǎng)點都是七大姑、八大姨的關系）變成你的鐵桿粉絲,；你就得想著每個消費者進店后,，是不是要千方百計努力建立客戶檔案,，或者把他微到你的消費者群里去？你就得想著,，作為消費者，是更信賴一個形象專業(yè)、訓練有素的經(jīng)銷商人員,，還是一個大米和空調(diào)混裝在一起的快遞小哥？你就得想著，怎樣才能在你的店里陳列更多的商品,，實物和虛擬的商品能和諧共處,？要做好這些,，你可能需要借助外部成熟的軟件或者廠家的店面軟件，而不是自己開發(fā)。要做好這些，只是要求你將注意力放在某一環(huán)節(jié)上，并日臻完善和提高，以此形成你真正的平臺影響力。對于經(jīng)銷商而言，想要建立京東、淘寶那樣一本萬利的平臺，或者是國美,、蘇寧那樣的實體平臺，其實已經(jīng)跳出了經(jīng)銷商依靠價格差賺錢的路子,，是另外一種生意模式,。這種模式和經(jīng)銷商制有著兩個不可調(diào)和的內(nèi)在沖突：一是經(jīng)銷商是區(qū)域經(jīng)銷為前提，通過區(qū)域保護或者區(qū)域的差異運營,，形成盈利前提,；而平臺則是需要無邊界的拓展銷售,，通過邊際成本降低甚至忽略不計，成為盈利前提,。二是,，經(jīng)銷商的盈利一定是來源消費者，通過為消費者提供服務,，獲取渠道增值,；而平臺盈利模式多是第三方買單，分食賣方的利益,，壓縮賣家空間,，這是一個非常危險的信號，這也是虛擬平臺模式建立的電子商務,，多為人詬病和爭論的地方,。國美蘇寧先行一步，京東,、淘寶則發(fā)揮到極致,，以致后來者居上，這種恐懼情緒可能摧毀實體平臺,，更可能掏空虛擬平臺,。當所有人貪婪的時候，學會恐懼,；當所有人恐懼的時候，開始貪婪,，巴菲特這句投資名言,，其實也是挺適合用來進行經(jīng)銷商定位的平臺思維。; 個人分類: 經(jīng)銷商成長|2068 次閱讀|0 個評論

消費者為什么越來越聰明,？【消費者行為三篇之二】: 熱度 2 黃潤霖 2015-2-9 12:02; 自由市場的最大好處,，就是買賣雙方都能回到生意本身。無論是魔高還是道高,，正如教學相長,，三十年的市場經(jīng)濟，越來越聰明的不僅僅是游弋其中的企業(yè)和營銷人,，還有那些無數(shù)曾被冠以“需要被教育的消費者”,。當消費者對大出血、大甩賣,、跳樓價嗤之以鼻時,，當消費者將我們的業(yè)務電話拉入黑名單時，當消費者對著抽獎,、免費,、宣傳單頁說 NO 時,，其實，我們就該意識到,，那些曾經(jīng)試圖將消費者玩弄于股掌之間的小孩游戲,，是到了逐一清場的時候了。應該說,，弄清消費者為什么越來越聰明,，不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博，而是要借此反觀檢討,，三十年的營銷史,，中國企業(yè)營銷得失成敗的一斑之見。國人好為師者,，就如營銷人喜歡將“消費者教育”掛著嘴邊一樣,。最早的消費者教育，應該非“產(chǎn)品教育”莫屬,。小時候在街頭看到賣菜刀的大叔,，一邊嘴里念念有詞，一邊拿著菜刀砍鐵片,，以此展現(xiàn)菜刀削鐵如泥之功,，這大概是我記得最早、也是最深刻的賣產(chǎn)品場景了,。據(jù)傳,，國酒茅臺在萬國博覽會上驚人的一摔，也是刻意策劃的,，四溢的酒香博得滿堂喝彩,，顯然也是從產(chǎn)品的品質(zhì)、感受,、實用性方面教育消費者進行產(chǎn)品的鑒別和選擇,。即使成熟如國外消費者的也不例外，蘋果公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場的時候,，很多消費者很難接受這一事實,，于是蘋果公司不得不發(fā)起一場名為“他比看起來要大得多”（ It’s a lot bigger than it looks ）的推銷活動，以此來改變消費者看法,。在沒有品牌意識的日子,，這種樸實的消費者教育觀，一方面讓企業(yè)專心做產(chǎn)品,，另一方面讓消費者不斷學習產(chǎn)品的辨別指標,，雖然無法面面俱到、雖然也會偶有偏差,，應該說,，消費者與企業(yè)的互動,，基本是在一個良性的平臺上面，聰明的消費者也在讓企業(yè)變聰明,。由于國內(nèi)早期經(jīng)濟發(fā)展速度太快,，使得市場的“產(chǎn)品教育”階段明顯偏短，品牌教育卻一夜躥紅,。早期電視廣告“ Panasonic ”,，當酒井法子那股令人窒息的青春氣息，出現(xiàn)在電視熒屏上時,，已經(jīng)秒殺了一干國內(nèi)消費者,。與此同時，日本產(chǎn)品的品質(zhì)和功能,，又大大超出了預期,，消費者恍然大悟，原來認準“ Panasonic ”,，就是找到了品質(zhì)保證,，而不用再弄什么“望聞問切、看摸試用”的繁瑣流程了,。很快,，國內(nèi)企業(yè)見樣學樣：消費者和營銷原來都這么簡單。敢為天下先的個別企業(yè)不惜天價開始塑造品牌,，搞形象工程,，卻選擇性漠視日本企業(yè)在產(chǎn)品上的投入和重視。曾經(jīng)的“三株”如此,，后來的“三鹿”也是如此,。再后來的事，大家都知道了,。贏了官司、輸了市場的三株,，轟然倒下,、一夜猝死的三鹿，都成了消費者自我教育的最好教案,。消費者逐漸發(fā)現(xiàn),，沒有監(jiān)督的自律，品牌就是一頭躺在鐵籠里沒有上鎖的猛獸,，隨時可能跳出來咬人,。所以消費者在選擇品牌時，開始學會看產(chǎn)品成分表,、看使用禁忌,、看生產(chǎn)日期,，即使福喜、冠生園們在諸如生產(chǎn)日期上也干過偷梁換柱的勾當,。懷疑品牌又不得不相信品牌,，消費者在無法選擇的情況下仍然選擇品牌，可能只是基于以下原因：品牌越大,，企業(yè)的犯罪違法成本越高,，如果企業(yè)都不可靠，不如找個知名企業(yè)墊底,，至少賠錢時出手闊綽些,。就如某些女人找老公的潛臺詞，既然男人都會出軌,，不如找個高富帥,。這樣的心理，在我曾經(jīng)親手處理過一起售后索賠案中有過明顯的投射,。某領袖企業(yè)的浴霸在使用過程中發(fā)生爆炸,，雖然并沒有造成人員受傷，但消費者抓住這個企業(yè)品牌知名度較高,，產(chǎn)品質(zhì)量問題一旦公開,，就極有可能處于輿論漩渦的弱點。開口就是 5 萬元賠償,，揚言不給就曝光,。雖然企業(yè)無法確定具體的爆炸原因，最后也只能是有苦說不出,，以 2 萬元了事,。當我們習慣用品牌來指揮消費者的同時，消費者也學會了用品牌來制衡企業(yè),。在品牌高歌猛進,，而產(chǎn)品不能精益求精的情況下，企業(yè)的經(jīng)營風險其實是在累加的,。做營銷的只要想明白,，蘋果公司成功的本質(zhì)絕不是品牌，而柯達的最后倒閉,，卻千真萬確可以歸咎到產(chǎn)品的頭上,。另一方面，近年來的過度營銷,，也是消費者不得不面對的事實,。遺憾的是，很多營銷人認為營銷推廣,，做了總比不做強,。我們曾針對性地對此問題做過一個為期半年的測試：在常德市神農(nóng)氏蜂蜜專賣店的配合下,，對在同一個月內(nèi)，購買過蜂產(chǎn)品的 40 個消費者進行分組測試,，每組 20 人,，第一組消費者在購買產(chǎn)品后，我們進行定期的售后回訪,，表達感謝,、詢問使用效果、針對售后問題進行解答等,；而對第二組不僅進行售后回訪,，同時還提供了每人一張使用期在半年內(nèi)的 200 元現(xiàn)金抵扣券。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，半年內(nèi)第一組消費者的返單率為 56% ,，第二組的返單率只有 17% 。很顯然,，第二組消費者在接到抵扣券時,，已經(jīng)認為我們給他打服務電話的目的，就是為了推銷,，消費者對我們的行為動機有了不言而明的預判,，自然就產(chǎn)生了抵觸情緒，反映到行為結(jié)果上,，就是拒絕二次購買,。當營銷過度的時候，推送過多的交易信息就成了多此一舉,。正如周星馳在《國產(chǎn)凌凌漆》有一句臺詞：我以為憑我們的交情,，可以講點感情，沒想到還是一筆交易,。我想,，這正是消費者此刻的心聲。包括我們現(xiàn)在看到的短信和電話轟炸,，派單學生的死纏爛打,，其實都只是下意識地將消費者推到了營銷的對立面。消費者自然就學會了將推銷電話用 360 衛(wèi)士標注成騷擾電話,，對熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁熟視無睹、轉(zhuǎn)手就扔,。而也許正是這種冷漠將推動營銷的進步：即使無聊的營銷方式陰魂不散,，消費者直接用態(tài)度投票，這些浪費社會資源且效率低下的推廣方式,，才會慢慢退出營銷舞臺,，也才會逼著營銷人升級自己的營銷模式,。消費者之所以越來越聰明，是因為我們用太多反人性的推廣方式重復著騷擾,，還樂此不疲,。消費者都已經(jīng)陪你玩累了，你還在那自演自畫,，怡然自得,，怎讓人一個罵字了得！,？迫使消費者不得不聰明的最后一根稻草,，是有些頭腦發(fā)熱的人開始分不清欺騙和營銷的邊界�,！耙怀簧咭�,，十年怕井繩”，說的是消費者對懲罰刺激的反應,。犯罪心理學把身體的邊緣反應分為：凍結(jié),、逃跑、戰(zhàn)斗,，并按這個順序應對苦惱和威脅,。其中凍結(jié)反應又是最有意思的現(xiàn)象，在社區(qū)渠道推銷保健藥品和器材的影子公司,，當你滿口專業(yè)術語,，賣的產(chǎn)品卻連生產(chǎn)日期到找不到的時候，大媽大爺保持片刻的沉默,，可能就不是被你的專業(yè)所震撼,，而是想著如何在不讓你注意的情況下，選擇逃離,。我們賣了一件“三無”產(chǎn)品,，消費者沒有回來退貨，并不代表我們的產(chǎn)品沒有問題：有的消費者在歸因上可能歸咎于自己的原因（如使用不當）,，而不會退貨,；有的消費者自認倒霉，認為追責的時間,、精力得不償失,；也有的消費者采取私下行動，只是轉(zhuǎn)換品牌,，停止繼續(xù)光顧和購買,；還有一部分消費者在購買產(chǎn)品后，并未立即使用，而是進行了暫時的保存,。這些邊緣反應的延伸和演變,，都可能是導致我們自鳴得意的真實原因。在自由市場里,，消費者的沉默權(quán),，既是消費者的自我保護，也是對惡意營銷的無聲警告,。所以,，當消費者用錢投票，市場出現(xiàn)停滯甚至負增長的時候,，不要用市場飽和與競爭過度來為自己找借口,，正如現(xiàn)在說得最多的一句話，沒有夕陽的行業(yè),，只有夕陽的企業(yè),。當只看得到眼前利益的企業(yè)在市場橫行時，任何消費者的遲疑和猶豫就不難理解了,。我想,，當超市里的近效期產(chǎn)品，不會再被刻意地擺在第一排,；當電子商務網(wǎng)站上,，不再有肆無忌憚地刷單和虛假評價；當大數(shù)據(jù)在推送商品信息不再是基于企業(yè)需求,，而是消費者需要時,，我們的消費者才有可能真正愿意變得越來越笨。; 個人分類: 消費者行為|2594 次閱讀|0 個評論

經(jīng)銷商多賺錢的五個途徑【經(jīng)銷商成長三篇之二】: 熱度 2 黃潤霖 2015-2-2 10:34; 所謂“無利不起早”,，在商言商的各路經(jīng)銷商,，在今天的貿(mào)易領域和流通渠道，到底可以靠著哪些路子來多賺錢,？眾所周知,，經(jīng)銷商的主要盈利來自進銷價差，賤買貴賣是該利潤的主要模式,。信息時代正讓賤買貴賣的生存空間不斷縮小,，所以經(jīng)銷商遲早都將回歸“暴利是變態(tài)，微利是常態(tài)”的現(xiàn)實,。在產(chǎn)品價差越來越薄的今天,，經(jīng)銷商作為一個獨立群體，要保有足夠的利潤空間,，該向何處伸手要錢,，才能活得一如以往那般滋潤,？當然，在進入這個話題之前,，首先明確兩個概念。一是今天討論的利潤空間,，主要從降低資金損耗和提高資金收益兩個方面著手,，以保證經(jīng)銷商的資金鏈條更寬裕，資金效率更高效的角度來討論可行的方法,。這自然不包括某些經(jīng)銷商通過倒賣增值稅票賺取稅點,、做賬外賬騙取廠家補貼的各類違法違規(guī)行為，雖然有些經(jīng)銷商靠著這些手法目前依然過得很滋潤,，但生意一定要回到生意本身,，投機取巧，難免不砸到自己的腳,。二是我們討論的經(jīng)銷商,，主要是針對有批發(fā)功能的渠道商。以零售為主的門店,，大部分不太涉及大筆資金的流轉(zhuǎn),，收益主要還應來自于門店的效率管理，當然,，有興趣的零售商可以借鑒我們討論的方法,。好了，錢似乎永遠不夠用,，作為經(jīng)銷商,，怎樣才能讓自己的錢用起來比實際的多一點呢？擅用廠家授信額度,。以目前銀行貸款年利息 5.6% 計算,，如果能獲得廠家一定額度的授信，這也將是一筆不小的潛在收益,。雖然在市場不景氣的情況下,，越來越多的企業(yè)會降低甚至關閉授信額度，某些企業(yè)甚至似乎從來就沒有授信額度一說,。實際上，針對戰(zhàn)略客戶,、特殊時期,、重點渠道，企業(yè)總會有一些特殊的市場支持政策,，包括特殊客戶的授信額度,。雖然這些條文有時不會寫在政策方案里，你能否申請到，關鍵在于你是否是那個戰(zhàn)略客戶,、目前是不是特殊時期,、而你準備進入的是不是企業(yè)目前的重點渠道。所以,，某些經(jīng)銷商因為申請不到授信額度,，而認為企業(yè)的經(jīng)營重點，不在自己即將接手的這一塊生意上,，最后放棄合作,，是有一半的道理的。為什么說只是一半道理呢,？因為有可能你即將接手的生意是企業(yè)經(jīng)營的重點,，不過你不是那個不可替代的戰(zhàn)略客戶。玩轉(zhuǎn)承兌匯票,。有些基層的業(yè)務由于不具備基本金融知識,，又不仔細學習企業(yè)的銷售政策，很多廠家的業(yè)務人員,，尤其是大品牌廠家的業(yè)務人員,，都會告訴經(jīng)銷商，企業(yè)只接受現(xiàn)金打款、轉(zhuǎn)賬。其實,，不是所有的承兌匯票廠家都拒收，包括大品牌廠家,，銀行承兌匯票就比較受企業(yè)的歡迎，雖然商業(yè)承兌匯票還不那么讓人放心,。曾今有個安徽的省級客戶,，每年用 250 萬的存款保證金，開出 500 萬半年期的銀行承兌匯票,，作為經(jīng)銷我們品牌一年 6000 萬生意的運營資金,，綽綽有余。學會拉人入伙,。做推廣、開發(fā)的市場費用,，現(xiàn)在越來越多采取廠家和商家分攤的形式,，很多經(jīng)銷商在市場投入費用上縮手縮腳，根本原因在于擔心投入產(chǎn)出不成正比,。其實在費用分攤上,，經(jīng)銷商完全還可以考慮“異業(yè)聯(lián)合開發(fā)”的形式,，即撮合手上經(jīng)銷的其他互補性品牌廠家，或?qū)ふ彝瑓^(qū)域市場上,，與自己經(jīng)銷的產(chǎn)品互補性比較強的其他行業(yè)經(jīng)銷商,，一并開發(fā)市場,，分攤費用。早年，我在區(qū)域市場開發(fā)一個新的燈具品牌時,，深圳經(jīng)銷商總覺得設計師推廣會議費用太高,，雖然公司也會給部分補貼,。于是，我們協(xié)助經(jīng)銷商與飛利浦廠家聯(lián)系,，通過方案說服了飛利浦開展聯(lián)合的設計師推廣,，三方分攤費用的方案,。以照明設計方案為平臺,，我們銷售燈具，飛利浦推廣光源,，經(jīng)銷商則通過代理我們的燈具和飛利浦光源賺取差價,，實現(xiàn)了三方受益，做大平臺的目的,。打造收現(xiàn)融資平臺,。經(jīng)銷商對于廠家，關鍵作用之一就是融資,、墊資平臺,。作為有批發(fā)功能的經(jīng)銷商而言,，在某種程度上也要把下線客戶看成融資和墊資的平臺,。定期召開產(chǎn)品或新品訂貨會,，提前收取下線客戶的訂金或者貨款,，是減少資金壓力的方法之一,。其次，所有的促銷和政策一定要以收到現(xiàn)金為基本目的：不能收全款的,，能否給些現(xiàn)金優(yōu)惠與折扣,？折扣也不行的，能不能先交訂金,？要相信,，只有收到現(xiàn)金的經(jīng)銷商,，才會是一個有尊嚴的經(jīng)銷商,。當然，有經(jīng)銷商會說,，我們這個行業(yè),，鋪貨和月結(jié)已經(jīng)成為行業(yè)慣例了，不鋪貨,、不月結(jié),，根本做不下去,。那我還有一個收到現(xiàn)金的辦法，就是通過協(xié)商,，給條件成熟的下線客戶,，辦一張以客戶為卡主的信用卡,，自己的公司做擔保�,？ň土粼谧约汗镜呢攧帐�,，每個月客戶的貨款直接從信用卡上刷出,，自己的財務只要定期提醒客戶下個月按時還款就行,。這就解決了下線客戶需要月結(jié),，而自己又需要收到現(xiàn)金的矛盾。我曾有一個湖南的省級經(jīng)銷商,，年銷售額過億，逐步推行這個辦法已三年有余,，目前基本下線無欠款,。重視企業(yè)沖量返利,。從企業(yè)直接獲取的費用，除了市場費用,，還有各個階段的返利。有些經(jīng)銷商不太重視,，關鍵時刻沒有沖量意識，導致達不成任務,，拿不到返點,，甚至認為無所謂。其實,，促銷節(jié)點的返利,，是企業(yè)費用支出的大頭，也是企業(yè)支出比較規(guī)范的部分,。經(jīng)銷商只要能力合適,，應該盡量想辦法拿到這部分費用,。有經(jīng)銷商說,，如果單純的沖量返利，我的倉庫會形成大量的呆滯品積壓,，賺的錢又都在倉庫里了。其實沖量返利也是有技巧的,，我告訴大家的方式是： 1 、一定要保證公司賬戶上的貨款充足,； 2 、一定要由自己親自下單,，不要假廠家業(yè)務人員之手,，尤其是經(jīng)銷知名品牌的經(jīng)銷商,。而且一定只訂自己的暢銷品，按照銷售返利目標下足量,，而不是看著企業(yè)倉庫里有什么進什么,； 3 、一般情況下,，你的暢銷品也是其他區(qū)域的暢銷品,，企業(yè)一般供不應求，在這種情況下,，如果由于企業(yè)無貨可發(fā),，你沒有達成銷售目標，可以讓區(qū)域銷售人員幫你做返利特殊申請,。于情于理,，企業(yè)都會批準給你發(fā)放正常返利。即使企業(yè)最終全額給你發(fā)貨,，你拿到的仍是區(qū)域最暢銷的產(chǎn)品,，產(chǎn)品消化上不存在太大的問題。曾經(jīng)有經(jīng)銷商對我說：“黃老師,，其實做到今天,，我的這個企業(yè)，產(chǎn)品的進貨成本,，根本不需要我投錢了,。創(chuàng)業(yè)之初我就堅持下線客戶先款后貨，廠家看貨下單,，盡量不讓貨款在廠家的賬戶上停留超過三天,。雖然開始很難，但我花了大量心思在產(chǎn)品組合和品牌選擇上,，這是生意的根本,，我敢對我的下線客戶負責，時間久了,，大家還是會認我,。今天我的公司賬上，每天趴著不少于 100 萬的待發(fā)貨款,！” 其實,，我想說的是，經(jīng)銷商要想真正多賺錢,，在我提到的五個方法中,，做到一點，做到極致,，都將是一個驚人的結(jié)果,。; 個人分類: 經(jīng)銷商成長|2852 次閱讀|0 個評論

經(jīng)銷商品牌是怎樣煉成的,？【經(jīng)銷商成長三篇之一】: 熱度 1 黃潤霖 2015-1-26 10:05; 所謂經(jīng)銷商品牌，是指負責產(chǎn)品流通,、銷售,、服務環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商對門店以及消費者形成的品牌影響力。它一般是某個行業(yè)在某個地區(qū)的門戶經(jīng)銷商或者優(yōu)勢資源,，某種程度上,，在消費者心智中占據(jù)的影響力甚至超過了產(chǎn)品的制造品牌。極端的例子就是實體店代表的國美,、蘇寧,，電商時代的當當、京東,，只不過他們的運營模式早已超越了低買高賣的差價模式,，不適宜我們今天探討的小區(qū)域經(jīng)銷商品牌建立的參考和比對。在線下渠道的操作中,，成為經(jīng)銷商品牌的最快途徑是搭便車,。也就是我們常說的經(jīng)銷或者代理某個知名品牌，借助企業(yè)品牌的力量和資源,，快速建立渠道,、完善內(nèi)部管理。我們常聽到稱某某經(jīng)銷商為河北的美的,、四川的正泰,，都是借助這個方法建立的經(jīng)銷商品牌,。搭便車的方法雖然簡單,、快捷，但是有兩個致命的缺陷不可避免：一是廠家品牌過于強勢時,，一旦遇到廠商關系危機,，廠家就可能調(diào)整市場、替換經(jīng)銷商,，辛辛苦苦建立起來的經(jīng)銷商品牌,，面臨“一夜回到解放前”的尷尬境地。二是過于依賴企業(yè)品牌建立的經(jīng)銷商品牌,，消費者的心智仍然被企業(yè)品牌所占據(jù),，離開了這個品牌，對于經(jīng)銷商銷售其他產(chǎn)品幫助不大,。除了利用企業(yè)品牌的美譽度來提高經(jīng)銷商品牌的知名度外,，還有什么途徑和方法，能夠幫助經(jīng)銷商成就經(jīng)銷商品牌,，成為門戶經(jīng)銷商呢,？這將是我們今天重點探討的問題,。首先，從行業(yè)來說,，越成熟,、市場集中度越高的行業(yè)，越不容易出現(xiàn)含金量高的經(jīng)銷商品牌,。如家電的美的,、格力，各地經(jīng)銷商基本都生活在品牌商的羽翼之下,，要想成就經(jīng)銷商品牌,，除非改變游戲規(guī)則，就如我們前面提到的國美,、蘇寧,，但這會破壞品牌商區(qū)域保護和區(qū)域銷售政策的限制，對于底牌不夠的經(jīng)銷商來說,，基本沒有可操作性,。相反，越不成熟,、市場集中度越低的行業(yè),，經(jīng)銷商品牌更容易形成，如美容美發(fā)用品專店或者批發(fā)商,。這樣的行業(yè),，沒有頂級企業(yè)有實力一統(tǒng)江湖，對終端消費者的影響力有限,�,；蛘哌@些行業(yè)，消費者關注度低,、消費人群比較單一,，企業(yè)品牌成為大眾品牌的機會小，這反而給經(jīng)銷商品牌的建立創(chuàng)造了條件和留下了空間,。其次,，對于成熟的、市場集中度高的行業(yè),，除了改變游戲規(guī)則外,，需要成就經(jīng)銷商品牌是不是就無路可走呢？當然不是,，要找到成熟行業(yè)成就經(jīng)銷商品牌的機會,，關鍵解決以下兩個問題：一是想清楚在所轄區(qū)域，為什么廠家會選擇經(jīng)銷商制而不是廠家直營，為什么會選我而不是其他經(jīng)銷商,？是將自己當作一個墊資平臺,，還是希望借助自己現(xiàn)有的渠道？二是想清楚除了達成銷售額之外,，廠家最希望我做的事情是什么,？是解決售后的及時性問題，還是解決二次銷售的跟進問題,？第一個問題,，有利于幫助經(jīng)銷商想清楚，在這個經(jīng)銷生意里自身的價值,，這是活著的根本,，是底線；第二個問題則有助于經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)強勢企業(yè)的弱勢,，而這個弱勢,，是打造經(jīng)銷商品牌的機會，是希望,。如提供獨特的家電產(chǎn)品售后安裝,、保修、維護等,，都是經(jīng)銷商借助強勢品牌打造核心競爭力的主要途徑,。某些區(qū)域性的家電賣場能夠成長為超級終端，甚至擊潰國美,、蘇寧等大型賣場,，本土化、規(guī)范化的售后服務功不可沒,。當消費者遇到消費難題,，經(jīng)銷商品牌作為一個獨立的運營部門出現(xiàn)在消費者面前時，提供規(guī)范,、有效地增值服務,，是侵占消費者心智的最好時機,。再其次,，對于沒有品牌在手的經(jīng)銷商而言，成就有份量的經(jīng)銷商品牌應該從何處著手呢,？我的觀點是,，從產(chǎn)品組合著手。對于產(chǎn)品購買本身屬于低單值消費,，購買決策屬于單人決策的行業(yè)是比較容易形成經(jīng)銷商品牌的,，如各地文化學習用品專店、學校門口的各類玩具店，他們與生活日常消費關聯(lián)度不大,，屬于低關注度行業(yè),，企業(yè)品牌的影響力不足以對銷售結(jié)果形成絕對的控制力；對于高單值消費,、多人協(xié)商決策的商品購買,，在購買成品的時候，消費者的注意力一定是在企業(yè)品牌上,，經(jīng)銷商要在成品銷售時植入經(jīng)銷商品牌,，一般是費力不討好的事。這個時候需要做的是,，引進或者組合配件銷售,，圍繞成品的銷售來做配套服務，并將配套銷售形成經(jīng)銷商品牌開展業(yè)務,，比如燈具產(chǎn)品的鎮(zhèn)流器,、燈管銷售，正是屬于配件消費,、替換購買的行業(yè),，如今分布在全國各地、星羅棋布的五金社區(qū)門店,，大都掌握在當?shù)厮^的五金雜牌大戶的手上,，而不是燈具經(jīng)銷商手上。經(jīng)銷商品牌的修煉,，除了行業(yè)問題和產(chǎn)品問題外,，還有一個關鍵就是，經(jīng)銷商自身的眼界和魄力,。在某些關鍵時刻,，舍不舍得花真金白銀打造自己經(jīng)銷商的金字招牌，將決定經(jīng)銷商品牌的含金量,。如某行業(yè)領袖品牌企業(yè)在 2008 年金融危機時,，宣布 50 天投入 650 萬的終端促銷費用，前期費用由運營商以墊付的方式對門店進行支付,，后期再通過返利的方式返還給運營商,。但是由于前期促銷執(zhí)行和促銷效果，均未達到預期目標,，企業(yè)臨時決定停止支付剩余的 50% 費用,，該企業(yè)山東的運營商單方面向下轄門店宣布，前期承諾的返利繼續(xù)有效,，即使企業(yè)不支付,，剩余的部分山東運營商一定全額支付,。這個消息一公布，整個山東的零售商像打了雞血一樣,，山東成為那次促銷效果最好的區(qū)域之一,，山東運營商的金字招牌也在那次事件中再次鍍上了一層金經(jīng)銷商品牌塑造，還取決于經(jīng)銷商能否帶領渠道伙伴看到更高的層面和視野,。要成就經(jīng)銷商品牌,，成為門戶經(jīng)銷商，如果不控制終端,、不掌握渠道,，一切都是過眼云煙。而要讓一幫經(jīng)銷商和零售門店成為你的鐵桿粉絲,，除了言而有信,，保證渠道伙伴的利益外，不斷升級你的業(yè)務模式,、產(chǎn)品模式,、品牌模式，讓渠道伙伴看到你的變化,、感受到你的發(fā)展,，是下線客戶愿意跟你走的核心原因。曾今在陜西的一個經(jīng)銷商會議上,，一個省級五金大戶分享經(jīng)驗說,，現(xiàn)在我一年有 5000 萬的銷售額，為什么要接受這個新品牌從頭干起,，是因為跟我合作十幾年的幾個分銷商一再對我說,，秦老板，咱們合作十幾年,，如果你還是只賣雜牌產(chǎn)品和便宜貨,，干完今年我們就不進貨了，等你以后做品牌了,，咱們再合作吧,！為什么？因為下線經(jīng)銷商看不到業(yè)務模式,、產(chǎn)品模式,、品牌模式的升級，也就看不到持續(xù)發(fā)展的希望,。將經(jīng)銷商品牌的鑄造,，簡單地停留在買賣關系的維系上,，也注定無法持久,。當然，經(jīng)銷商品牌的修煉，不會是一朝一夕的功力,。內(nèi)外兼修,，精神與物質(zhì)并重，方是大成之法,。; 個人分類: 經(jīng)銷商管理|17971 次閱讀|0 個評論

誰在主宰自由市場,？【消費者行為三篇之一】: 熱度 4 黃潤霖 2015-1-19 08:31; 在經(jīng)典營銷理論中，消費者教育是一個容易被人濫用的課題,。營銷書籍和文章,，不乏以“教育”之名，行“忽悠”之實的案例,，并以言傳身教之法一代代傳給營銷后輩,，以致謬種誤傳、貽笑大方,。曾看過一篇連鎖藥店賣藥的文章,，一位替兒子去藥店買過敏藥膏的父親，硬活生生地被推薦購買了皮炎藥膏,、口服藥,、蛋白質(zhì)粉、葡萄籽軟膠囊,，即使推薦者連患者的面都沒見,。國內(nèi)營銷，也許正復制上演“你有病�,�,！”，“你有藥嗎,？”趙氏小品的經(jīng)典,，一場反智的消費者教育，也在你方唱罷我登場,。上個世紀 80 年代,，南京電影制片廠出品了一部諷刺偷奸耍滑商人的動畫片——《賈二賣杏》,。賈二為了多賣幾個杏,，妄自揣度消費者的意圖，見到老太太說杏甜,，見到山西人說杏酸,，最后碰到個大漢就胡扯自己的杏子酸中帶甜、甜中有酸,，結(jié)果都碰了一鼻子灰,，這是一個初級版的試圖教育消費者的失敗案例,。只可惜，營銷人從中總結(jié)出的教訓,，不是教育消費者是個偽命題,，而是營銷技巧不夠。今天的升級版,，應該屬于現(xiàn)在網(wǎng)上熱傳的賣辣椒故事,。一個精明能干的賣辣椒的巧婦，為了破解買辣椒人常問 “你的辣椒辣不辣,？”的二律背反難題,，先用“顏色淺的不辣，深的辣”賣掉一批辣椒,，再用“個頭短的不辣,，長的辣”又賣掉一堆，最后被顧客挑剩下來的就用“手感軟的不辣,，硬的辣”賣得個一干二凈,。網(wǎng)絡上對這個賣辣椒巧婦的銷售技巧推崇備至。也許,，從《賈二賣杏》的試圖教育消費者,，到賣辣椒故事里把選擇權(quán)（辣或不辣的，姐這里都有）還給消費者,，本身也是一種進步,，只是這進步不夠徹底，甚至仍然跳不出偷奸�,；睦咸茁�,。兩個故事，都是銷售里常說的通過教育消費者,，引導顧客按照自己的意圖做出反應,。人身體里具有的某種條件反射的保護機制，正是這種理論存在的基礎,。比如說,，希望對面的人往后退一點，你如果突然伸出手,，做出要打他臉的樣子,，對面的人一定會本能的向后退。當然,，這是一個比較極端的例子,。營銷高手們一直試圖找到，開啟消費者條件反射式的營銷模式,，引導消費者,，教育消費者,，甚至控制消費者。電話,、短信的狂轟濫炸模式,，派單頁,、派書刊的攔截入戶拜訪,，排貨架、打堆頭的人為動線引導,，一切試圖改變消費者行為,，控制消費者反應的努力，在消費者的新鮮感過去以后,，口碑越來越差,，效率越來越低；一切妄想成為市場主宰的企業(yè),，無一不成為市場的棄兒,，直至孤獨地死去。過去的秦池酒業(yè)如此,，今天的諾基亞手機也是如此,。如果教育消費者的努力和主宰市場的企圖，都將成為無用功的話,，那控制和影響市場的力量到底在哪里,？做流氓軟件出身的周鴻祎，這樣解釋消費者的強需求：下載 A 片時,，殺毒軟件一再彈出病毒警報提示,，宅男們還是邊關警報窗口邊下載，直至整部 A 片被 Down 下來,。這就是強需求,，遇神殺神，遇佛殺佛,。我的理解是,，相對于強需求，還有一種是弱需求,。裝了騰訊 QQ 的用戶都知道,，騰訊曾經(jīng)為了推廣他的 QQ 商城，凡是打開 QQ ,，用戶就會收到 QQ 商城的商品推薦,，而且這個信息推薦還不能被忽略，必須要點擊看一下才能關閉,。以騰訊的海量用戶,，在這樣的大力攔截之下,，今天的 QQ 商城早已淪落到并入京東商城“做二房”的地步，娘不疼,，舅不愛,，灰飛煙滅已是指日可待,。對于弱需求,，妄想改變消費者行為和習慣的企圖，都只能碰得滿頭是包,，無論你是騰訊,，還是阿里。所以,，研究消費者行為,，不是為了改變消費者，而是迎合消費者,。而迎合消費者行為,，就是要滿足強需求，或者在滿足強需求的路上,，為消費者提供更好的增值體驗,，正如殺毒軟件，不是要你提醒人家 A 片帶毒,，而是你能否提供更強的在線殺毒服務,。從改變到迎合，雖然是一詞之差,，但真正能一以貫之的企業(yè),，大抵是不存在的。要么是從來就沒有想清楚“改變”和“迎合”之間的區(qū)別,，一直在偷奸�,；缳u杏的賈二,，至多也是賣辣椒的巧婦,；要么開始有點明白，一旦企業(yè)大了,，膽也肥了,，從此俯視蒼生，唯我獨尊,。中國缺少百年企業(yè)的癥結(jié),，這也當屬其一。一方面，那些沒想明白的企業(yè)和個人,，一直在研究消費者行為,，一直在誤用消費者行為。水果檔的攤主,，為什么將漂亮的水果放在水果箱的上層,？企業(yè)培訓導購員時，要求導購員將近效期的產(chǎn)品擺放在貨架前排,，是因為他們研究了某些消費者會圖省事,，不會翻看水果箱的底層，某些消費者在購買產(chǎn)品時,，不會注意產(chǎn)品的保質(zhì)期,。以欺騙為手段的銷售,，即使打著善意的幌子,，也注定是一錘子買賣。所以我們才會明白,，精明如賣辣椒的巧婦,，為什么至今也只是個流動攤販。另一方面,，那些自以為明白但又不全明白的企業(yè),，廣告的狂轟濫炸、攔截的無所不在,，頗有消費者若不買單,，“十步之內(nèi)，血濺當場”的豪氣,。以惡性促銷為代表的自以為是,，隨之而來的就是大量退貨。 2014 年天貓商城“雙十一”,，銷售額前十名的商家近 30 天的退貨率,，最高的韓都衣舍達到 64.09% ，近 30 天退款次數(shù)接近 2 萬,。將消費者不需要的東西技巧性地塞給了消費者,，消費者將會以更加瘋狂的舉動，對市場和企業(yè)予以報復,�,！半p十一” TOP 商家消費者的大量退貨行為，只是濫用消費者行為惡果的冰山一角,。當然,，我們并不缺少正確利用消費者行為的案例和措施。如在商場或者餐廳,，用音樂的節(jié)奏快慢,，控制人流的多少,；如用燈光的明暗,，吸引人流的走向,；用特殊的香味和色彩，吸引顧客駐足停留,。無論人體內(nèi)對韻律的無意識迎合,，還是眼睛對光線的本能趨近，抑或特殊味覺與視覺的生理反應,，在消費者本能行為的軌道上提供增值服務,，才是消費者行為研究的真實價值。就如現(xiàn)在國內(nèi)的移動端口,，各類 APP 軟件不分場合,、不分時間、不厭其煩地主動推送大量信息,。而我所了解的國外某些品牌,，所有的促銷信息，只有消費者來到特定門店的特定動線上,， APP 才會主動推送特定的商品信息。在門店的特定范圍之外,，除非消費者自己主動查閱,，促銷信息不會像垃圾短信一樣令人生厭,。由此可見,，迎合消費者行為的另一層含義，是將市場的選擇權(quán)交還給消費者,，要還是不要？要什么,？什么時候要,？讓消費者決定。而這正是自由市場的應有之義,。曾經(jīng)有人問我,，如果把選擇權(quán)完全還給消費者，會不會遭遇喬布斯論述市場創(chuàng)新時所譏諷的畫面：消費者根本不知道自己要什么，直到你把一個優(yōu)秀的作品擺在他們面前,。當年福特發(fā)明汽車時,，如果做市場調(diào)研，消費者一定回答,，他們需要的是一匹跑得更快的馬,，而不是汽車。我想表達的觀點是：首先,，我不確定喬布斯有沒有說過這樣的話，這年頭,，假名人之口為我所用者大有人在,。其次，即使做市場調(diào)研,，消費者需要一匹跑得更快的馬,。守舊者的眼光會落在“馬”字上，而創(chuàng)新者的關注點會聚焦在“跑得更快”上,。當關注點不一樣時,，創(chuàng)新的機會和能力自然有高下之別,。天才憑直覺,，人才靠理性，不做調(diào)研依然能迎合消費者的喬布斯,，畢竟只有一個,，畢竟也已離我們而去。（轉(zhuǎn)發(fā)請注明作者及出處）; 個人分類: 消費者行為|2138 次閱讀|0 個評論

O2O,，法力無邊的邊界,！【O2O三篇之三】: 熱度 4 黃潤霖 2015-1-12 10:49; 前事不忘，后事之師,。正如曾經(jīng)誓要橫掃一切,，最后也只能見好就收的電商一樣， O2O 模式的應用,，是不是也會有其邊界和限制,？人對成熟事物能量的無限放大，與對新生事物成長趨勢的漠視和輕蔑一樣致命,。雖然 O2O 還只是襁褓中的幼嬰,，但挾電商之余威，經(jīng)過媒體的熱炒和熱議,，儼然一副真命天子要登基的架勢,。世上沒有真正的萬能的鑰匙，只有萬能的鎖匠，不承認模式的邊界,，把一切皆可 O2O 論調(diào)掛在嘴邊的人,，與用西醫(yī)的實證理論，論證中醫(yī)的經(jīng)驗和冥想狀態(tài)一樣不靠譜,。實證科學的越界,，得出的結(jié)論自然是這也不行，那也不對,。曾聽一位朋友批評說,，你用鴨子的標準去改造雞，然后讓雞在河里和鴨子比游泳,，那雞還有勝算的可能嗎,？如果說 O2O 模式存在邊界，那邊界在哪,？限制條件又是什么,？首先， O2O 的核心在于支付和交易相分離,，這種模式的最大優(yōu)勢,，既利用了電子貨幣的快捷支付方式，又在信譽背書方面解決了消費者的后顧之憂,。所以,，對于支付和交易無法分離的產(chǎn)品和服務，自然鞭長莫及,，比如投資理財產(chǎn)品,，這種專業(yè)性極強的 B2C 式銷售，要么有品牌背書,、專業(yè)端口完成對散戶的線上快速交易,；要么需要線下一對一的專業(yè)理財顧問，進行重點客戶的服務和交易,， O2O 支付與交易分離的方式,，顯然是畫蛇添足。其次,，電子商務,，包括 O2O 建店成本的下降甚至消亡，其實是在某種程度上進行了轉(zhuǎn)移,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代是在每個消費者家里建了一個終端，只不過這個終端的載體從實體店變成了電腦或智能手機,，以前是渠道商或者廠商承擔建店成本,，現(xiàn)在變成了消費者必須要購買（分攤）這個載體,。 O2O 推廣和支付成本的轉(zhuǎn)移,，帶來了另一個改變：過去賣方要拓展哪個區(qū)域的消費者,，只要賣方有意愿和能力，通過建店的方式就能搭建與消費者見面的平臺,；但是電子商務,，包括 O2O 的模式中，如果買方?jīng)]有或者不愿持有電腦或智能手機類的終端,，買賣之間的推廣、支付,、消費都不能存在,。消費者掌握了完全的信息的選擇權(quán)、消費的主動權(quán),。 O2O ,，向著自由市場的本質(zhì)又邁進了一步，但同時也讓 O2O 的邊界無形中縮小了,。再次之，那些不易于存儲且需要即買即用的商品,，是 O2O 不能通達的死穴,。作為替換配件的光源，家里的節(jié)能燈管鬼才知道什么時候會突然爆掉,，而如果進行小量購買、家庭存儲,，節(jié)能燈光源又普遍只有一年的保質(zhì)期，存儲的成本很有可能比臨時替換的成本還要高,。 O2O 要服務這樣的消費需求，成本過高,，意義不大,。關于這個內(nèi)容，《 O2O ,，為什么核心價值不在“ O ”？》中曾有過清晰的論述,，這里就不再展開。再者,， O2O 脫胎于純粹的網(wǎng)絡購物,，要想青出于藍,，而勝于藍，在推廣和支付環(huán)節(jié)上,，過多依賴超級平臺的流量施舍，而不能出現(xiàn)一個真正的第三方信譽擔保平臺,， O2O 始終無法徹底成熟。超級平臺的信譽擔保模式,，是以網(wǎng)絡購物 + 快遞配送的業(yè)務藍本為基本模型的，對于已經(jīng)在線上確認支付,、評價的商品,，使用過程中再出現(xiàn)問題,，以支撐網(wǎng)絡購物為目的的電商平臺,，在模式設計上更多是讓消費者吃啞巴虧，因為他們依然沿用的是“商品離柜,，概不負責”傳統(tǒng)思維,。而 O2O 的方向是假設單個消費者和企業(yè)的利益發(fā)生沖突時,，采取保護弱者、制約強者的原則,，通過實體店的信譽背書，保證消費者在消費產(chǎn)品和服務的整個有效期內(nèi),，都能得到最有效的服務。這是 O2O 的應有之意,，而現(xiàn)有的超級平臺，心有余而力不足,。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新,，填補的是消費者的某類物理需求,。模式創(chuàng)新,，是提供了消費新鮮感,，迎合消費者的某種感性需求,。所以，革命性的產(chǎn)品,，容易高舉高打,，利潤豐厚，比如蘋果手機、比如 windows 軟件,、比如涼茶王老吉,；而革命性的模式,，如果只是提供了產(chǎn)品（服務）的新通路,，沒有增值服務這個環(huán)節(jié)，“模式戰(zhàn)”必定演變?yōu)椤皟r格戰(zhàn)”,，電商的淘寶如此,，小米的手機如此,，零售巨頭沃爾瑪也是如此,。 O2O 作為模式創(chuàng)新的典范,，自然難以逃脫這個魔咒,。 O2O 模式創(chuàng)新的背后,，誰能真正笑到最后,，比拼的竟然是資源整合的能力，更直接點說,，比拼的是成本控制的能力。在增值服務創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀之下,，誰能用更少的成本建設,、盤活線下實體配送店或者體驗店,，誰就有可能成為 O2O 模式的王者。換句話說,，利潤太薄,，或者因為某些原因（如品牌的調(diào)性和定位）不能讓渡利潤的產(chǎn)品，無法成為 O2O 的受益者,。探討 O2O 的邊界,，不是唱衰 O2O ,，相反， O2O 是目前所有商業(yè)模式中,，最接近自由市場本質(zhì)的商業(yè)模型,。法力無邊的邊界,，希望能為 O2O 找到最合適的舞臺、最快速的成長方式,，讓消費者成為真正的市場主體,。; 個人分類: 電子商務|2208 次閱讀|0 個評論

O2O，為什么核心價值不在“O”,？【O2O模式三篇之二】: 熱度 3 黃潤霖 2015-1-5 10:14; 足足燒了 2014 整整一年的 O2O 虛火,，為什么遲遲未能華麗轉(zhuǎn)身為三味真火，煉出個大鬧天宮的孫猴子來,？電商大佬們暗暗偷笑：大大小小的企業(yè)主們都把 O2O 看成了電子商務投胎再世,，憑著當年電商摧枯拉朽的余威正勁，足以讓 O2O 的擁躉者中規(guī)中矩地圍著“ O ”來畫圈圈,。不越雷池半步的創(chuàng)新,，“ O ”這把虛火自然煉不了實體店的這顆金丹。 O2O 全稱 Online To Offline ,，直白一點就是線上支付,，線下消費。但消費者為什么愿意將支付和消費相分離,？只可能緣于一個原因：“線上支付,，線下消費”的方式解決了“一手交錢一手交貨”沒有解決的問題。那支付與消費相分離的方式解決了什么問題,？這個問題是不是 O2O 模式價值的全部,？要回答這兩個問題，先要想清楚接下來的三個問題： O2O 模式中,，消費者獲取信息的渠道增加能代表商業(yè)創(chuàng)新本身嗎,？消費者的支付方式發(fā)生變化改變的是什么？消費者的消費目的有沒有發(fā)生變化,？顯然,，消費者獲取信息渠道增加是有利于消費決策的，這是一個正向的優(yōu)化,，一定會被保留并被遺傳下去,。但信息推廣通道的增加能夠取代交易本身嗎？正如上個世紀時,，電視媒體成為了主要的信息推廣通道,，電視媒體只是商業(yè)運作的工具之一，卻無法取代商業(yè)運作的本身,；對于第二問題,，當網(wǎng)上支付方式的新鮮勁過去以后，消費者最終能接受網(wǎng)上支付,，只能是基于信譽擔心和方便快捷因素,。也就是說,，一方面線上支付的方式，要在更多的技術上實現(xiàn)便捷支付,、安全消費的目的,，另一方面，當消費者擔心“一手交錢一手交貨”的購買方式,，出現(xiàn)問題投訴無門時,，線上支付的方式，能夠讓類似于“ 7 天無理由退換貨”,、“給差評”等消費者利益優(yōu)化的快速操作迅速實現(xiàn),，網(wǎng)上支付中出現(xiàn)一個信得過的第三方信譽平臺成為中間擔保，消費者利益得到最大保護,，消費者自然愿意改變,。就如當年刷卡消費推廣時，銀聯(lián)作為一個擔保平臺,，在信譽和便捷的問題上,，瞬間秒殺了現(xiàn)金交易的種種弊端，人們自然樂于接受,。同樣,，刷卡只是支付方式的轉(zhuǎn)變，它也不能代表商業(yè)運作的本身,。第三個問題是最簡單也是最難做到的，消費者的消費目的是什么,？是產(chǎn)品和服務,，是消費優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務。再好的商業(yè)模式,，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的支持,，都只能是曇花一現(xiàn)。小到黃太吉的煎餅,、馬佳佳的情趣用品,，大到商業(yè)騙子們瘋狂傳銷和非法集資、華爾街龐氏的金融騙局都已一而再,、再而三地證明了這一點,。不回歸產(chǎn)品本身的營銷都是扯著蛋玩， O2O 要火,，首先是要將適合的,、好的產(chǎn)品和服務推送到消費者面前，而不是用這個模式一股腦地亂塞,。所以,，支付與交易相分離的方式,，解決的是售后爭端的方案優(yōu)化，而要實現(xiàn) O2O 商業(yè)模式價值最大化,，還得再回到傳統(tǒng)商業(yè)實體的價值創(chuàng)新上來,。傳統(tǒng)商業(yè)實體的價值創(chuàng)新是什么？兩個方向：一個是合適的產(chǎn)品與服務,，一個是更優(yōu)地提供產(chǎn)品或服務的方式,。以 O2O 發(fā)展的視角， O2O 解決的第一個問題必然是為商品分類提供新的標準,，我們嘗試著將 O2O 時代的商品按以下三類標準進行分類：一,、以消費節(jié)點為標準的分類方式，就是我們常說的即時消費品和非即時消費品,。那什么是即時消費品,？自然不是以產(chǎn)品是否適合存儲為標準，而是以消費者是否需要即時使用為標準,。比如吸頂燈的環(huán)形燈管,，它是即時消費品還是非即時消費品？雖然它也易于儲藏,，但是作為零散的配件銷售,，我們更多要把它歸類為即時消費品。作為整燈銷售和安裝時,，家庭消費是可以等待的,，因為這很有可能早已包含在家庭裝修計劃之中了。但是作為配件替換時,，燈管的意外爆掉,，大多數(shù)人都不愿等著不靠譜的快遞，讓一根燈管破壞了一個期待已久的周末,。這是生活品質(zhì)提高后的必然結(jié)果和選擇,。因此， O2O 所推崇的線上支付,，線下交易,，對于即時性的消費品時，要走的路還會更遠一些,。二,、以消費目的為標準的分類方式，也可以分為體驗式消費品和購買式消費品,。比如去愛馬仕的旗艦店,，僅僅是為了完成買愛馬仕產(chǎn)品這個動作嗎？愛馬仕本身品牌的炫耀性,、旗艦店銷售氛圍對顧客的黏性,、限制服務人數(shù)的導購方式,、導購小姐的專業(yè)技能和服務態(tài)度，甚至路人看你隨便進出愛馬仕旗艦店艷羨的眼神,，都成為了消費過程的一部分,。而另外一些商品，消費者只想完成一個簡單的買賣動作,，比如避孕套,，即使是杜蕾斯或者杰士邦等一流的國際品牌，在目前堂而皇之地登堂入室,，體驗式消費還缺乏社會基礎,！當然，有特殊愛好的人士除外,。三,、以消費場所為標準的分類方式，又可以分為可轉(zhuǎn)移式消費品和不可轉(zhuǎn)移式消費品,。有人認為可轉(zhuǎn)移式消費品就是實物商品,，不可轉(zhuǎn)移式消費品就是指服務。只能說這個說法有些片面,。餐飲,、娛樂作為服務業(yè)的代表，消費者必須進店體驗才可實現(xiàn),，但是諸如家政服務,、上門家教服務等同樣可以進行服務轉(zhuǎn)移，只是這樣的服務,，標準化難度很大,，應該還能再細分一個商業(yè)模式，這里就不再深入討論了,。不可以轉(zhuǎn)移式消費品是目前電商最忌憚、也是最眼饞的一塊市場,。 O2O 要解決的另外一個問題,，就是創(chuàng)新提供產(chǎn)品和服務的方式，而這必然會牽扯到對傳統(tǒng)渠道,、門店功能和價值的調(diào)整與重組,，可喜的是，這種改變已經(jīng)在發(fā)生,。首先,，是一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為倉儲、配送型的配送商,，在城市最偏僻,、房租成本最低的地方租賃面積最大的,、甚至不用簡單裝修的倉庫，然后按品牌,、品類分類存儲商品,，再招聘品牌或品類的專業(yè)倉儲人員進行管理；本世紀初,，在國內(nèi)開始有所萌芽的倉儲式超市,，可以算作其雛形，只不過在成本管理上做得不夠徹底,，同時因為國內(nèi)消費市場的不成熟,，倉儲式超市為了迎合消費者，在裝修和選址上還出現(xiàn)一定程度的退化返祖現(xiàn)象,，這也是倉儲式超市,，在國內(nèi)這些年不慍不火的原因之一。 O2O 將為這一商業(yè)形態(tài)帶來了新的商業(yè)機會,。其次,，另一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專職于實體門店的轉(zhuǎn)型：一類是靠近社區(qū)的小店，或者是連鎖小店,。社區(qū)店的概念將成為一個完整,、獨立的商業(yè)形態(tài)，并按百貨,、食品,、日雜等分類門店，并以即時消費的產(chǎn)品為主,。這些門店不僅僅成為售賣網(wǎng)點,，而且成為快遞和物流的臨時轉(zhuǎn)運倉儲點，當然也是新產(chǎn)品推薦的重要窗口之一,。所以,，社區(qū)店成為諸多企業(yè)未來爭奪的主要終端，就一點也不奇怪了,。還有一類是位于城市中心的旗艦店或形象店,，就如在東京銀座的蘋果旗艦店，在這樣寸土寸金的地方,，一擲千金的蘋果旗艦店主要用于產(chǎn)品體驗,、消費者教育、新品介紹等,，售賣功能反而退居次席,。社區(qū)店偏重解決日用消費品的即時消費問題，旗艦店著重支持 O2O 線下體驗的需求，這兩類經(jīng)銷商都成功地解決了消費的“所見即所得”問題,。最后,，還有一部分經(jīng)銷商成為商業(yè)地產(chǎn)“造城運動”的追隨者，而這又以萬達的城市廣場最為典型,。在這樣一個綜合性的 Shopping Mall 里,，消費者不僅僅是來完成購物這個動作，也不僅僅是來體驗被服務的感覺,，他們還能在這里吃喝玩樂一條龍,，充分展示人的社會屬性，享受社交的樂趣,，在社交中消費,，在消費中社交，不可移動式消費品也終將成為 Shopping Mall 里 O2O 模式最大的消費占比,。當 O2O 著眼于解決商品與提供商品的方式時,， O2O 才算開始成熟起來。而一個成熟的 O2O 市場,，是一個消費者有更多選擇權(quán)的市場,，無論是支付方式的選擇，或是信息接收方式的選擇,；這將是一個真正用錢投票的市場,，無論是哪個商品能被消費者喜歡，或是哪類經(jīng)銷商將過得越來越憋屈,。自由經(jīng)濟的核心要義,，就是將選擇權(quán)完整地交還給消費者，讓消費者多做選擇題,，少做填空題,。; 個人分類: 電子商務|2284 次閱讀|0 個評論

O2O，是線上向線下妥協(xié)的開始,！【O2O模式三篇之一】: 熱度 5 黃潤霖 2014-12-29 10:20; 2014 年,，天貓?zhí)詫殹半p十一”單日交易突破 571 億元，這個成績足以讓美國的“黑色星期五”,，只能選擇默默地站在墻角,，面壁思過。而 571 億的數(shù)字,，居然沒有讓“電商”成為年度最火關鍵詞，而是讓 O2O 被炒得有些虛火正旺,。為什么在線下實體店哀鴻遍野,，世界似乎正朝著“要么電子商務，要么無商可務”的“理想”境地出發(fā)的時候，橫掃一切的線上,，突然給線下拋來了一根救命稻草,，是線上大佬們的菩薩心腸，不愿趕盡殺絕,？還是他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng) + 快遞的業(yè)務模式,，先天基因缺陷不可避免？其實,，要解決為什么會有 O2O ,，要先解決為什么會有電子商務？電子商務被稱為不見面的生意,，其核心就是將面對面生意的交易成本全面剔除,，提高交易效率，降低交易成本,，增加交易體驗,。這從渠道創(chuàng)新的角度完全說得通。正是因為符合渠道發(fā)展規(guī)律,，所以電子商務雛形的野蠻生長,，一直在努力，也是從來未放棄,。直復營銷或者說目錄營銷,，在某種程度上是電子商務較早的雛形，據(jù)說 15 世紀的歐洲就有了最早的目錄清單推廣,。通過特定媒介（雜志廣告,、產(chǎn)品目錄 DM 單等）向目標顧客或準顧客傳遞產(chǎn)品和服務信息，顧客則通過郵件,、電話,、在線等方式對企業(yè)的發(fā)盤進行回應，這和現(xiàn)在通過 PC 端,、手機端推送信息,，再用 IM 即時交流工具溝通是不是有異曲同工之妙？其實這還不是重點,， 70 年代的人是有這樣體驗的,。在中國，在權(quán)威雜志投放廣告的直復營銷比單純的目錄營銷（以產(chǎn)品目錄清單的方式向目標客戶進行投遞的產(chǎn)品信息）要有效的多,。一個根本的原因就是,，消費者將權(quán)威的雜志或熟悉的刊物當作了商品的背書，而目錄營銷顯然不具備這種先天優(yōu)勢,。當年,，那些喜歡新奇特的“小白鼠們”真的會在他們信任的雜志上獲取商品信息，然后不辭勞苦地跑到郵局匯款，在憧憬中等上大半個月,，就如包辦婚姻的少女,，在洞房等待從未謀面的新郎，好奇且急迫,。我至今都還記得,，我的一位初中同學，在當時享有盛名的《知音》雜志廣告頁面上郵購了一個收音機,，經(jīng)過了 1 個月的漫長等待后,，打開包裹盒時，收音機里面的零件已經(jīng)支離破碎,，隨手一搖,，已是轟轟作響。當我的那位同學再次撥打廣告頁面上的電話,，討一個說法時,，商家則很干脆地用“請聯(lián)系當?shù)剜]局”恕不接待。這種情況在當時不僅投訴無門,，而且并不普及的電話,，也不是普通人可以天天打著玩的,。如此惡劣的購物體驗決定了今后雙方很難愉快地玩耍,。在信譽體系不健全的中國，消費者有意無意地將信譽背書放在了第一位,，即我在你這里買東西安全嗎,？電子商務用了 20 年的時間，逐步構(gòu)建這個信譽體系,，小有成就,，但仍瑜不掩瑕。當然,，當年目錄營銷也有做得風生水起的,，如雅芳直銷或者說是雅芳傳銷,。當時的傳銷,，國家還沒有明令政策應對。雅芳將這種商業(yè)模式帶到中國,，并用目錄營銷的方式進行配合,，雖然看不到實物，但銷售相當火爆,。其實雅芳的目錄營銷已經(jīng)脫離了陌生人營銷,，主要是熟人推薦,，而熟人的信譽背書，甚至在某種程度上大過權(quán)威雜志,。另一個電子商務的雛形就是電視購物。依然是不見面的生意,、依然是看不到的實物,，電視購物在淘寶苦苦掙扎的歲月，著實紅火了一陣,。而電視購物能起來,，除了侯總們的八星八箭，自然少不了各地電視臺的信譽背書,。雜志廣告的直復營銷,，包括電視購物雖然都小有成就，但都無法大紅大紫,，根本原因在于,，其寄生在一個既有平臺可以快速分享平臺的信譽背書，但卻無法改變平臺原有的主流功能,，為純粹的商業(yè)目的服務,。如雜志一定是閱讀的平臺，電視也一定娛樂的平臺,。而電商從誕生之初,，就打破了這個枷鎖，只是為信譽背書在苦苦煎熬,。這樣的出身,，注定了電子商務模式要么一飛沖天，要么死無全尸,。馬云的聰明,，在于一早就洞察了這個先機，他想出了無數(shù)的方法來構(gòu)建電商的信譽體系：第三方支付,、 7 天無理由退換貨,、極速退款，以及后來的保證金制度等,。在構(gòu)架這個信譽體系的同時,，還找到了企業(yè)盈利的機會，人生至此,，夫復何求,？經(jīng)過 20 年的苦心經(jīng)營，以阿里巴巴作為信譽背書的方式,，使其獲利頗豐,，卻也不堪其擾,。將實體店遠遠拋在后面的電子商務，這才發(fā)現(xiàn)越有形的東西越有限,，越無形的東西越無限,，當把信譽這個無形的東西放到無限大的時候，自己的責任也被無限放大,。而要解決假貨,、貨不對板、超時發(fā)貨等問題時,，自己卻又有心無力,。曾經(jīng)被瞬間秒殺的線下實體店，又重回視野,。更為重要的是,，在每個消費者家門前，有真金白銀的一個實體店,，在信譽體系并不健全的中國,，這不就是中國人喜歡的看得見、摸得著的交易方式的變種嗎,？只不過消費者和門店再次見面時,，門店不再專注于最簡單的售賣功能，而是開始偏重于其最擅長和最適合的展示和體驗功能,。 OTO 就這樣在純粹網(wǎng)絡購物的基因缺陷上,，一夜爆紅。成功的渠道創(chuàng)新一定是渠道功能的再分配,，而不是簡單的誰吃掉誰,！再分配的標準一定是消費者真實需求的表達。 2013 年 12 月 12 日,，董明珠和雷軍的 10 億元賭局上,，聰明的馬云并不意外地選擇了支持實體經(jīng)濟的代表董明珠，而非虛擬經(jīng)濟的代表雷軍,。也許在這之前,，馬云早就把這盤線上和線下必然融合的棋局了然于胸，只是時機未到,。需要提到的是,， 2014 年 11 月 21 日，馬云那一句：“ 25 塊錢就想買一個勞力士手表,，這是不可能的,，這是你自己太貪了�,！币齺碥幦淮蟛�,。不知道是話的主人達到人生巔峰的得意忘形,，抑或是媒體的斷章取義，作為平臺搭建者的淘寶或是天貓,，如果背離構(gòu)建信譽體系這個初衷,，不去從制度上杜絕造假者，而從言語上要求消費者多張個心眼,，平臺就忘記了電商最早出發(fā)時的目的,，要知道，信譽這東西,，來時如抽絲，去時如山倒,。勿忘初衷,，才能有始有終！; 個人分類: 電子商務|6516 次閱讀|0 個評論

持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界——【壓貨三篇之三】: 熱度 11 黃潤霖 2014-12-22 08:45; 如前兩篇所言,，既然給渠道壓貨是必須的,，那為什么有的企業(yè)會因為渠道壓貨而崩盤，有的企業(yè)卻好像越壓越歡樂呢,？我曾今的老板不止一次的問我：“黃潤霖,，你們每個月這樣壓貨，不怕把渠道給壓爆嗎,？”我記得自己最給力的回答是：“正因為每個月在壓,，如果要爆，早就爆了,！”雖然這是一個從結(jié)果找理由的狡辯,，但是在這個理由的背后，其實我們一直在試圖解決以下三個問題,。一,、把貨壓給誰？千萬不要放過那些有批發(fā)能力的大戶,。一般來說,，各行各業(yè)的省級經(jīng)銷，尤其是獨家經(jīng)銷,，甚至包括市級經(jīng)銷,，只要銷售額過了千萬級，基本上都是公司化運營,，正規(guī)點的都會有庫存管理系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng),，他們盯自己的倉庫比盯自己的老婆還緊，所以,，無論是用促銷資源換進貨,、還是用市場支持換進貨,，你就放心大膽的弄吧，一個做得了幾千萬生意的經(jīng)銷商,，是不會傻到不知道自己幾斤幾兩,、更不會閉著眼睛來吞貨的。他們知道的信息比你多,，門路比你廣,，不要越俎代庖替客戶做決定，你需要做的事情只有一件,，盡情施展你的魅力,，變著法把貨壓給他，只要他敢接招,，奇跡就會不斷發(fā)生,。庫存轉(zhuǎn)移是一個產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的過程，作為經(jīng)銷商如果連自己的倉庫都看不好,，相信我,，他不被你弄死，遲早也會被其他銷售人員給弄死,，這是市場選擇的最優(yōu)結(jié)果,，作為有行為能力的成年人，他們擔得起這個責任,。至于零售門店,，能放過的還是暫且放過他們吧，一是如果可以壓貨,，上線經(jīng)銷商會代你把壓貨的事情完成,，你只需做好配角就行，而且他們選擇的目標比你的更精準,；二是如今的零售門店,，門店之間相互調(diào)劑的調(diào)貨行為已經(jīng)習以為常，只有兩類人會傻到讓你壓貨,，一是剛剛?cè)胄械牟锁B,，二是有特殊銷售渠道的門店，這到后面會講,。二,、如何才能壓得進？其實壓貨這事,，真是“八仙過海,，各顯神通”。品牌慣用的手法是經(jīng)營權(quán)的引誘，市場費用的支持,，售后服務的承諾,，以及各級訂貨會的折扣。對于品牌上來說,，如果在有品牌溢價的情況下,，業(yè)務團隊都完成不了壓貨，你讓那些非品牌廠家情何以堪,？所以,，非品牌銷售人員如何壓貨才是經(jīng)典之作。由于我們的目標是將貨壓給有批發(fā)能力的經(jīng)銷商,，所以,，會議招商和各類名目的訂貨會是第一步，這也是目前比較行之有效的方法,。當然,，如何腳踏實地一家一家把這些客戶找出來，成功進行邀約,，這是客戶招商需要講解的內(nèi)容。我們的重點是,，當我們完成第一步接洽,，怎樣才能與他們發(fā)生實質(zhì)性關系并予以強化，這里先介紹三個方法：（一）見縫插針法,，針對已經(jīng)簽約并進貨的經(jīng)銷商,。由于大部分經(jīng)銷商都有自己的配送車輛和司機，每天也都有自己的配送線路將多個品牌的多個產(chǎn)品往下線網(wǎng)點分銷,。聰明的廠家應派駐銷售人員積極主動的跟車配送,，以解決兩個重要問題： a 、廠家銷售人員可以快速熟悉經(jīng)銷商的渠道,； b ,、銷售人員可以主推自己的產(chǎn)品，而不是放在配送車上,，任由送貨司機吃“大鍋飯”,。（二）越俎代庖法，主要針對省級經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶中已經(jīng)和經(jīng)銷商簽約但遲遲不進貨的客戶,。通常做法是：督促省級客戶打電話給下線批發(fā)客戶（他們二者之間正常是有良好合作關系的）,，讓這個批發(fā)客戶派一輛貨車和司機到省級客戶的倉庫，裝滿貨后,，廠家銷售人員隨車到批發(fā)客戶所在區(qū)域進行主動的首次配送,，并將配送完的客戶明細和貨款（扣除進貨價），交到批發(fā)客戶,，這里有兩個要點： a ,、一定要讓批發(fā)客戶派司機,，因為客戶的司機才會熟悉客戶的線路和網(wǎng)點； b ,、配送明細一定要有記錄,，既可以表明配送成績，又便于批發(fā)客戶后續(xù)跟進,。所謂萬事開頭難,，這頭開了，后面就好辦了,。（三）投桃送李,，主要針對已經(jīng)簽約并進貨的省級經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶。通常情況是,，下線批發(fā)客戶配送工具受限,，或者開拓網(wǎng)點遇到阻力時，廠家人員應主動聯(lián)系省級客戶,，派駐精干銷售人員和車輛,，在批發(fā)客戶的倉庫裝滿廠家的貨物后，由批發(fā)客戶帶領,，在其區(qū)域完成一次完整的配送演示,。該策略執(zhí)行的關鍵點是： a 、下線批發(fā)客戶一定要已經(jīng)進貨,； b ,、一定要讓批發(fā)客戶一起前往，讓其感受車銷的效果,，堅定其改善配送工具的決心,。三、如何才能持續(xù)壓,？持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界,，“壓貨界”曾有一句名言：壓一次貨并不牛逼，牛逼的是天天能壓貨,。當然,，如果只是簡單的壓貨，傻子都知道,，遲早有一天會爆倉,。那怎樣才能讓經(jīng)銷商的倉庫不爆倉呢？那請務必做到以下兩件事：一是幫助省級經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定,；二是管好那些有特殊銷售渠道的零售門店和黃金位置的零售門店,。（一）幫助省級經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定，這有點壯士斷腕的悲壯，但闌尾炎這東西該割還是要早割,，但是怎樣才能讓經(jīng)銷商毅然決然地“揮刀自絕”呢,？其實這里有個算賬的問題。如果你能很直觀地告訴他,，留著這貨比甩了這貨更虧,，你看他會如何決定？服裝是典型的清貨,、洗貨非常頻繁的行業(yè),，春款與秋款差別很大、今年的款和去年的款又是兩個潮流,，如果庫存管理不好,，那真是“賺的錢都在倉庫里了”。我們以處理成本價為 100 元呆滯服裝為例,，該產(chǎn)品的月零售利潤 30% （呆滯品這個利潤已經(jīng)不錯了）,，有收尾貨的廠家愿意用 1 折的進貨價將其一次性收掉收掉（這在服裝行業(yè)司空見慣），由于服裝的更新?lián)Q代很快,，這批服裝如果今年消化不掉,，明年基本就沒有市場了，也就是說 12 個月后消化更難,。經(jīng)銷商要不要把這批貨進行尾貨處理,，這里有個賬，教給大家一個簡單的公式,，套上去算給經(jīng)銷商看，算得他目瞪口呆,。所有人都知道,，倉庫里的貨如果換成錢，錢還能繼續(xù)賺錢,，這叫錢的機會成本,。所以，如果錢賺錢的機會成本大于銷售收入,，我們就應該把貨變成錢,，而不是留在倉庫。這是尾貨處理決策的基礎,。這里就有一個復利累計公式：折扣實際售價×（ 1 ＋行業(yè)順加月零售利潤） n ≥原售價備注：折扣實價售價：賣給收尾貨廠家的實際價格,， 100 元 × 10%=10 元行業(yè)順加零售利潤：如果不洗貨，服裝銷售（呆滯品）的月平均利潤,， 30% 原售價：如果不洗貨,，服裝銷售（呆滯品）的正常售價， 130 元 n ：呆滯庫存留在倉庫里的月份數(shù)。當左邊的數(shù)字大于右邊的原售價時,，賺錢的機會成本就會大于銷售收入,，也就是： 10 × （ 1+30% ） n ≧ 130 元即：當 n ≧ 10 時，賺錢的機會成本就會大于銷售收入,，當服裝的庫存時長超過 10 個月的時候,，即使一折處理，也應該及時出手,。（演示如圖一）這個賬算完,，還有經(jīng)銷商不信邪的，你就只能讓他自生自滅了,。（二）持續(xù)壓貨的第二件事,，就是要管理好真正的零售大戶。有兩類特質(zhì)的零售大戶是所有行業(yè)都存在的黃金零售客戶：一個是在最好的地方建了最好的店,，穩(wěn)定的人流和優(yōu)質(zhì)的鋪位是線下零售的不二法門,；二是那些有著特殊銷售渠道的零售門店，可能一天到晚看不到一兩個消費者進門店,，但他就是有很強的出貨能力,，這種門店一般都有工程項目和關系渠道，他們做的都是“門后的生意”,。比如說做運動服裝的經(jīng)銷商,，他在當?shù)亟逃到y(tǒng)關系特別好。這種資源,，不用白不用,。對于“黃金零售客戶”，廠家的銷售人員一定要把他們當 KA 客戶單獨登記與管理,，多走動,、多拜訪、多溝通,，記住,，有時候省級經(jīng)銷商搞不定的事情，他們也許是你的救星,。; 個人分類: 經(jīng)銷商管理|2981 次閱讀|1 個評論

用數(shù)字控制你的促銷計劃——黃潤霖數(shù)字營銷系列: 熱度 4 黃潤霖 2014-12-15 11:08; 小趙是今年剛剛大學畢業(yè)的應屆生,，來到這家公司還不到三個月。前期 3 個月的市場實習,，被分配到了銷量排名靠前的南京辦事處,，具體職位是小區(qū)的推廣策劃專員。由于這類工作每天要接觸和處理各類報表,，形成計劃和結(jié)案,，所以這 3 個月的實習期,，小趙主要的工作內(nèi)容就是跟著南京辦事處的市場主任學做計劃。由于前期工作經(jīng)驗不足,，每次在將計劃報給市場主任審批的時候,，計劃中存在的某些漏洞，小趙總是被市場主任問得啞口無言,，幾乎每次都只能狼狽地拿著被批得一無是處的計劃案,，回到自己的辦公桌上，邊抹著眼淚邊調(diào)整計劃,。上個星期小趙又接到了市場主任的工作安排,，為轄區(qū)內(nèi)重點客戶老袁做一份促銷計劃案，熬了一個通宵,，今天上午終于大功告成,，吸取了前幾次匯報計劃的教訓，小趙為這次計劃匯報做了充分的準備,。 “李主任,，這是那份袁老板門店的促銷計劃，您先看看,！”小趙小心翼翼地將促銷案放在市場主任的辦公桌上,。 “你別走，我先不看了,，就問你幾個問題,，回答清楚了就行！”李主任一副公事公辦的老套路,。小趙輕輕地清了一下喉嚨,，將身板下意識地挺直，他知道馬上將有一場暴風驟雨式的拷問,。 “小趙,，這 6.7 萬元的 7 天促銷目標是袁老板自己提的，還是你們給他強壓的,？” “李主任,，袁老板去年同期這款促銷品的銷售量是 51 臺,，每臺零售價為 998 元,，合計 50898 元，這是在沒有促銷支持的情況下實現(xiàn)的銷量,。這次經(jīng)過和袁總溝通,，他同意針對這款產(chǎn)品進行 85 折促銷，也就是每臺 849 元,，根據(jù)他的進貨成本 423 元 / 臺,，按您上次教給我的降價促銷公式 ,，袁老板的銷量要提升 35% ，也就是這 7 天要賣 69 臺,，他的盈利水平才能和過去保持一致,。根據(jù)這個結(jié)果，這 7 天的銷售目標就調(diào)整為 58600 元,�,！� “袁老板這次對促銷效果這么有把握？,！能達到 35% ,？” “這正是問題的關鍵所在，”小趙接著話繼續(xù)往下說：“袁老板確實對活動沒有這么好的預期,，他認為降價促銷能多賣 10 臺就不錯了,，但是他愿意拿出 2000 元費用，針對周邊小區(qū)和市場進出口進行人流攔截和推廣,，這樣一來,，我們又用費用投入型的促銷公式，測算出袁老板要賣到 76 臺才能盈虧平衡,，也就是您現(xiàn)在看到的這個數(shù) 6.7 萬元,。我就將 76 臺的銷售目標進行了分解：按前幾場促銷效果的評估，現(xiàn)有市場的人流加上 85 折促銷,，估計能實現(xiàn)銷售 51 臺,；我們準備在袁老板那個市場的四個入口處各招聘一名臨時促銷員，通過派發(fā)單頁,、“進店有禮”等送小禮品等活動,，每人每天必須至少要引導 10 個消費者進店了解活動進行考核，少拉 1 個消費者扣 5 元錢,，按 10% 的成交率,， 7 天就能新增至少 28 臺的銷量，也就能達到 79 臺,。當然,，為了萬無一失，我還聯(lián)系了周邊兩個小區(qū)的物業(yè),，準備在活動期間在這兩個小區(qū)做一個促銷展示區(qū),，按 60% 的入住率， 10% 的成交率來算的話,，這兩個 500 人以上的小區(qū),，至少在活動期間能提供 6 臺的補充銷量。所以在活動計劃的最后還有一個小區(qū)活動推廣案的補充計劃,！”小趙語速變得越來越快,，自信心有些飄在了半空中,。 “又是市場推廣，又是小區(qū)推廣,， 2000 元的費用,，夠嗎？”李主任再次追問道,。 “說夠也不夠,，說不夠也夠！”這近 3 個月市場鍛煉,，也讓他開始變得有些油滑起來：“四個臨促每人每天 50 元,， 7 天就去了 1400 元。兩個小區(qū)物業(yè)的進場管理費原來要求每個每天 100 元,，后來談了個總價 7 天 500 元搞定,，剩下的 100 元主要就是印刷 500 張宣傳單頁，詢了幾家價,，人家都不愿意接,，現(xiàn)在還有點麻煩。小區(qū)推廣的帳篷和展臺就用公司原有的物料,，展示產(chǎn)品和小區(qū)咨詢員老袁會提供 2 名店員,， 6 臺銷量也會單獨考核。店內(nèi)的促銷海報我會用白板筆和白板紙手工完成,，進店的小禮品這些東西也會將就著咱們倉庫里的物料來用,。” “嗯,，不錯,！”聽完小趙的匯報，李主任繃緊的面部表情開始慢慢舒展開來：“那個印刷單頁的事情,，你去找找這個做印刷的人,，這是我們一直合作的一個客戶，應該能夠提供這個方便,！”李主任邊說邊從名片夾里抽出一張半新的名片,，遞到小趙的面前。 “ OK ,，保證完成任務,！那我先出去了�,！毙≮w為這么多天最順利的一次計劃匯報,，按耐不住內(nèi)心的激動,，居然在領導面前飆了個英文單詞,。小趙經(jīng)過 3 個月的市場實習,，實際上在某種程度上摸出了促銷計劃的執(zhí)行規(guī)律。從目標導出（降價后的盈虧平衡計算數(shù)量 76 臺）,，到目標分解（店內(nèi)自然銷售 51 臺,、市場攔截 28 臺、小區(qū)攔截至少 6 臺銷售目標）,，再到資源匹配（四個臨促費用 1400 元,、小區(qū)攔截的場地費用 500 元、 DM 單費用 100 元等）,，計劃考核（少拉 1 個消費者扣 5 元,； 6 臺銷量單獨考核），具有明顯的數(shù)字化導向,，而這種數(shù)字和目標之間有著清晰的邏輯關系,。這個時候只要執(zhí)行到位，拿到結(jié)果是水到渠成的,。我們將這種計劃導出的方式稱之為 “數(shù)字因果法” ,。數(shù)字因果法遵循三個基本原則： 1、目標來源有清晰的計算依據(jù),，目標拆解有合乎邏輯的過程,； 2、計劃過程遵循目標設定——目標分解——資源匹配——計劃考核四步法,，以確保邏輯的承接關系,； 3、關鍵指標的量化以計算數(shù)據(jù)為主,，經(jīng)驗數(shù)據(jù)為輔進行修正,。我們可以將上述促銷計劃簡化為以下圖表關系：; 個人分類: 數(shù)字營銷|2019 次閱讀|0 個評論

渠道三篇——渠道創(chuàng)新的三個原則和兩個方向: 熱度 6 黃潤霖 2014-12-1 11:16; 相比于以往對渠道創(chuàng)新的認識，僅僅帶來改變是遠遠不夠的,。衡量渠道創(chuàng)新的維度有很多,，但是，我們必須要清楚地知道,，渠道創(chuàng)新的目的只有一個,，那就是創(chuàng)造價值。只有基于創(chuàng)造價值的創(chuàng)新原則,，才是真正能夠衡量渠道創(chuàng)新成敗與否的標尺,，而基于這個標準，我們提出針對渠道增值,、成本下降,、新體驗出現(xiàn)三個量化指標的出現(xiàn)，以衡量和把握渠道創(chuàng)新的機會是否出現(xiàn),。 1 ,、是否有新價值產(chǎn)生,？通常一次渠道創(chuàng)新，從外人來看,，給我們帶來的是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,、利益的再分配，但是很多人在創(chuàng)新初期都不能確定這種變革到底符不符合組織存在的基本意義,？事實上,，不是所有形式的改變都能稱為創(chuàng)新，其中最容易讓人們誤以為是渠道創(chuàng)新的方式就是利益的再分配,，一塊蛋糕沒有被做大,，而只是停留在是你多一些，還是我少一些的層面上,。這種不帶來新價值誕生的“渠道創(chuàng)新”,，是反人性的組織活動。早年郵政系統(tǒng)一統(tǒng)天下的年代,，私人的快遞業(yè)務之所以能夠迅速發(fā)展起來,，其中一個重要的原因就是，快遞人員不僅僅是扮演郵遞員的角色,，提供將信送到每一個手中的服務而收費,，同時他在送信的過程中，還提供了同步收寄包裹的有償服務,，往返都不落空,，這里就是一個最簡單的渠道創(chuàng)新，但是可以看到明顯的新價值產(chǎn)生的過程,； 2 ,、是否有成本的下降或減少？一次渠道創(chuàng)新如果沒有新價值的誕生,，那我們要回頭去檢視這個過程,，有沒有因為渠道改革，原有的運營成本產(chǎn)生了下降,？在“印度電子集市市場”,，政府通過網(wǎng)絡給農(nóng)民提供各類供銷信息和種植指導，并引導農(nóng)民按糧食的種類分類銷售給種子公司可以獲取更高的收益,，而種子公司也就不必再通過機器對收回的糧食進行再分類,，減少了一道作業(yè)工序，雖然在回收問題上提高一些成本,，但總體的運營成本降低了,。 3 、是否提供了消費者認可的、新的消費體驗,？網(wǎng)絡渠道的誕生,，從表面看是剔除了中間環(huán)節(jié)，降低了運營成本,，但是從根子上，確實是因為提供了消費者認可的,、新的消費體驗,。從“走斷鞋跟”到“沒人上街不等于沒人逛街”，足不出戶的購物體驗,，只有在真正實現(xiàn)了所見即所得和售后服務有保證這兩個根本性的前提下,，才被廣大消費人群所接受。只有符合人性的消費體驗,，才是渠道創(chuàng)新的根本,。那么，在以上三個原則的基礎之上,，我們也將渠道創(chuàng)新的方法分為：物理創(chuàng)新和化學創(chuàng)新,。物理創(chuàng)新： 1 、做加法——在原有渠道中增加相同品類,，搭順風車,。這是很多公司在推廣新品時采用的渠道措施 2 、循環(huán)交換法——整體運作模式不做改變,，只是從單向的循環(huán)交易變成雙向的循環(huán)交易,，并在這個過程中提供等值的、有償服務,，如我們前面提到的民營快遞業(yè)務的發(fā)展,； 3 、借勢（勢：工具）法——如 Internet 的誕生,，網(wǎng)購的興起,，線下交易變成線上交易；化學創(chuàng)新： 1 ,、按消費者特征創(chuàng)新渠道——直接找到細分消費人群,，如學校宿舍對床上用品的需求特點與家庭購買者形成的差異； 2 ,、按付費者需求創(chuàng)新渠道——第三方付費模式,。早期最典型的就是電視媒體的盈利模式； 3 ,、引發(fā),、創(chuàng)造需求，為渠道提供增值服務（或降低成本）——如早期你的產(chǎn)品在線下賣不好，淘寶說上網(wǎng)開網(wǎng)店吧,，讓你輕松找到買家,。等你在網(wǎng)上開店后，越來越多的店涌入,，你的店就淹沒在煙波浩渺的蕓蕓眾生中,，淘寶又說話了，想讓你的店脫穎而出嗎,？用直通車吧,！用聚劃算吧！你就交錢吧,，一個市場的需求就被培養(yǎng)起來了,。其實，渠道創(chuàng)新和渠道設計都需要大量的創(chuàng)意,，但是二者唯一的差別在于,，渠道設計通常是在找消費者喜歡在哪買和廠家能夠在哪賣的交匯點，以迎合主流渠道的需求,，而渠道創(chuàng)新主要是找到消費者喜歡在哪買和廠家能夠在哪賣交匯點以外的部分,，即被廠家和消費者無意識忽略的部分。而這一部分又確實我們渠道創(chuàng)新實施突破的最重要部分,。所以,，在增值、降本,、提供新的消費體驗的原則下,，無論是采用物理創(chuàng)新的方法，還是采用化學創(chuàng)新的方法,，只要找到被廠家和消費者無意識忽略掉的部分,，就是我們找到渠道創(chuàng)新入口的不二法門。; 個人分類: 渠道創(chuàng)新|6549 次閱讀|1 個評論

渠道設計不需要中規(guī)中矩: 黃潤霖 2014-11-24 12:14; 相較于促銷,，渠道是一個專業(yè)化口味比較重的詞,，所以要用一個通俗的比喻給非專業(yè)人士做一個淺顯的說明。簡單來說,，渠道有些類似現(xiàn)在七通八達的高速公路,，經(jīng)銷商們則相當于一個個“留下買路錢”的收費站點，至少有以下四點渠道和高速公路是完全相同的： 1 ,、都是人為修建和維護,，且指向特定的站點和目的地；每個經(jīng)銷商都維護著自己的高速公路,，你不通過特定的經(jīng)銷商,，你就到達不了目的地，或者要繞很遠的一段彎路； 2 ,、渠道是公用的,，任何人都不能獨享，基本原則是“誰給錢誰上”,；你即使開的是寶時捷,，該給的錢一分也不能少，只不過收費的漂亮姑娘們也許對你笑容會更燦爛,，聲音會更柔美,； 3 、都有基本的運行規(guī)范,，比如高速要求每小時 80 公里以上 120 公里以下,，渠道則要求各賣各家的貨,，不能竄貨,、亂價而擾亂市場，但執(zhí)行好壞得看開車人的素質(zhì)和那段路誰來管理,； 4 ,、收費站點之間也有競爭，新修的高速公路也會為了搶生意,，做廣告,、打價格，拉你去試試,，一旦這條路跑開了,，收費上漲不說，他也會建立諸多的規(guī)范條例,，用實際行動告訴你,，什么叫渠道品牌。所以,，用官方一點的語言,，渠道就是平臺，是貨物流向的必經(jīng)之路,。渠道管理就是要管好在這個必經(jīng)之路上,，決定貨物流速、流向的推薦人（收費站點等） ,，影響貨物交易的事（如何執(zhí)行 120 公里以下的限速要求等） ,，以及促進產(chǎn)品銷售達成的資源（過路費等）。我曾經(jīng)看過一本美國人寫的渠道管理的書,，雖然中規(guī)中矩,，但也偶有一兩個亮點。其中依據(jù)產(chǎn)品的售賣特性和能夠?qū)崿F(xiàn)的渠道方式，來確認與產(chǎn)品相匹配的渠道,。那張表叫《產(chǎn)——渠二維評估表》,，如下：《產(chǎn)——渠二維評估表》但我認為這張表只解決了產(chǎn)品能夠在哪賣的問題，而沒有從消費者的角度考慮愿意從哪買的問題,，比如說,，通常認為快速消費品（如可樂）不適合在網(wǎng)上零售，但是依然會有一部分人群通過網(wǎng)絡來購買可樂（如購買限量版的可樂,、收集特定包裝的飲料）,，因為傳統(tǒng)的購買渠道對這種需求很難被滿足，而網(wǎng)絡最適合這種大范圍,、不特定指向的需求搜索,。不充分羅列消費者可能購買的地點，可能對主流渠道的設計影響不大,，但對渠道創(chuàng)新的發(fā)展將遺漏掉諸多機會,，這在以后的渠道創(chuàng)新上會重點陳述。通常來說,，愿意買和能夠賣的交集是渠道設計的依據(jù),，更確切地說是主流渠道設計的依據(jù)。因此,，我們說渠道設計階段主要是創(chuàng)意的收集,、分類和嘗試性連接。這些是不是就是天馬行空,、無章可循呢,？首先要申明的是，設計,，尤其是創(chuàng)新型設計,，最好的辦法就是打破一切原則和條條框框的限制，沒有方法就是最好的方法,。但激進分子,，尤其是一些剛剛進入到營銷崗位的新手，會對營銷產(chǎn)生根本性的錯誤認識——營銷就是想怎么玩就怎么玩,。失去方法引導的同時,，更多的營銷人會陷入到無政府主義的盲從或者思緒混亂中。所以,，我這里對渠道設計的邏輯做一個拋磚引玉的介紹,，按照賣給誰——在哪賣——在哪買——買賣的交點——企業(yè)與交點的構(gòu)建方式按圖索驥，盡可能保證在渠道設計的初級階段的創(chuàng)意不遺不漏,。簡稱為 W — SB — BS （ Who — Sell — Buy — Be mixed — Structure ）,，或者順著音譯為：我 SB 不是,，倒著音譯為： SB 不是我。當然,，在 W — SB — BS 的前三個階段,，需要大量的創(chuàng)意和瘋狂的想法，如何將這些想法激發(fā)出來,，我再介紹一種方法——頭腦風暴法,。很多人都知道頭腦風暴，也見過很多人用過頭腦風暴法,，但真正將這種方法的效用和威力發(fā)揮到 50% 的人都少之又少,。持續(xù)不斷地使用這種方法進行專業(yè)性的主題嘗試是提高效果的途徑之一，同時作為訓練,，也可以開放地進行發(fā)散性思維模式的練習,。而這將從根本上決定一個業(yè)務人員是否訓練有素，二逼業(yè)務,、文藝業(yè)務,、普通業(yè)務的區(qū)分也就從這里開始。還有第二個當然要說的是,，“ W — SB — BS ”渠道設計邏輯是完善渠道的方法,，而創(chuàng)新渠道的方法,，將在渠道創(chuàng)新的第三篇中進行介紹,。另外，平時發(fā)散性思維模式的訓練,，我這里介紹一些基本的方法和途徑,，大家平時可以嘗試著練習： 1 、隨便給一個詞,，從詞的性質(zhì)展開發(fā)散性的聯(lián)想,。如計算，你能把它看成什么性質(zhì)的詞,？名詞,、動詞、感嘆詞還是形容詞,？ 2 ,、隨便給一個詞組，拆分后分別進行瘋狂聯(lián)想,，取二至四層聯(lián)想的詞進行嘗試性組合,，如網(wǎng)絡購物可分為網(wǎng)絡、購,、物,； 3 ,、啟發(fā)不同的人對同一標的物展開第一層聯(lián)想。如詢問每個人看到標的物的第一反應,； 4 ,、用限定符號來表現(xiàn)主題，如用＋－×÷等符號表現(xiàn)各類情緒,、或者用字符組成具體的物品,，這是 80 后、 90 后最愛玩的游戲,； 5 ,、用非語言的方式來表現(xiàn)主題，如用肢體語言表現(xiàn)企業(yè)的 LOGO ,。方法不被嘗試,，永遠都是方法而不是能力，先相信再使用,，這是小時候街頭看到賣狗皮膏藥人常對路人說的一句話,，道理上是站得住腳的。; 個人分類: 渠道創(chuàng)新|1702 次閱讀|0 個評論

未來渠道發(fā)展的三個趨勢: 熱度 7 黃潤霖 2014-11-17 14:51; 渠道創(chuàng)新和渠道設計一樣,，既需要打破常規(guī),，才能誕生最有創(chuàng)意的設想，又因為破壞性建設的邊界很難把握,，反而容易陷入漫無邊際地天馬行空,。就像現(xiàn)有的辦公環(huán)境，領導和職員的辦公區(qū)域涇渭分明,，這在一定程度上會因為這種無形的等級邊界扼殺職員的創(chuàng)造性,，但是如果任由這種不定向的打擾肆意蔓延，領導的很多其他工作也就無法開展,。渠道創(chuàng)新的制度設計涉及到公司的文化和傳承,，我們這里就不做過多的探討，講渠道創(chuàng)新,，我們都會從目前渠道發(fā)展的背景說起,，也正是因為我們提到的渠道創(chuàng)新的三個背景，迫使我們不得不面對和正視渠道創(chuàng)新的三個趨勢,。趨勢一：去“中間化”還是“再中間化”,？很多企業(yè)在聽到渠道創(chuàng)新時，第一反應是對現(xiàn)有渠道進行物理調(diào)整,，這樣的結(jié)果多是對原有一塊蛋糕的再分配,，而其中最常見的手法就是撤掉中間商改為公司直營來提高經(jīng)營利潤。這一個看似直接且簡單的做法,，在最短的時間內(nèi)確實能提高公司的盈利收入,，但是他忽略了經(jīng)銷商為什么能夠在這個市場存在的根本原因 a ,、經(jīng)銷商和下線客戶的關系，道理上就是一個已經(jīng)建好的高速公路,，站點和站點之間的結(jié)算流程和信任程度相對穩(wěn)定,，有些桌子下面的事情，是廠家沒有辦法承諾和做到的,。姑且稱之為“區(qū)域交易關系趨向穩(wěn)定”,。 b 、經(jīng)銷商在當?shù)亟嗄杲⑵饋淼年P系網(wǎng),，工商,、稅務、質(zhì)檢等關系的疏通和打理,，很多品牌其實都是在搭便車,，自己從頭再來既需要時間，也需要成本,。這也叫“搭便車邊際成本遞減”,。 c 、經(jīng)銷商做能賺錢不代表廠家做就能賺錢,，其中一個很重要的原因就是區(qū)域總經(jīng)理很難有“所有者”的心態(tài)和眼光去看待經(jīng)營過程中的每件事,，尤其是對成本的看法，最終導致的結(jié)果是能賺錢的東西也變得賠錢,。我們稱之為“老板心態(tài)的魔力”,。有一個很好的實例是， 2011 年初,，國內(nèi)某大型日電集團進行組織改制,，將以產(chǎn)品事業(yè)部為單位的所有小電產(chǎn)品銷售打包整合在一個平臺,，內(nèi)部稱為中國營銷總部,，負責所有小電產(chǎn)品的國內(nèi)銷售，同步在全國各地取消經(jīng)銷制,，轉(zhuǎn)為在各地設立合資公司模式（由其職業(yè)經(jīng)理人和經(jīng)銷商合資組建地方性的貿(mào)易公司）,，所有經(jīng)銷商原則上不參與日常經(jīng)營管理，轉(zhuǎn)為投資性質(zhì)的公司參股,，成為名義上的企業(yè)法人（即擔任董事長和董事）,，但對總經(jīng)理的任免沒有決定權(quán)。由該日電集團直接任命的職業(yè)經(jīng)理人出任合資公司的總經(jīng)理,，負責日常運營,。日電集團下轄各事業(yè)部對各自產(chǎn)品自行生產(chǎn)、自行定價,，然后統(tǒng)一通過中營總部賣到各合資公司,。但是,，就是這樣一場轟轟烈烈的中營改制，只持續(xù)了不到半年,，就因為失控的總經(jīng)理職位滋生大量腐敗,、整體運營成本急劇飆升、零售下線的利潤被蠶食等原因,，導致日電集團渠道庫存同比上漲 78% ,，應收同比上漲 39% ，銷售分部整體虧損接近 3 個億的尷尬局面,，合資公司難以為繼,，中營改制徹底失敗。 2011 年 10 月份后,，整體渠道又恢復到經(jīng)銷制,，工廠再次將注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣,、市場維護等宏觀面的活動,，而將銷售職能又再次交到了經(jīng)銷商的手上。趨勢二：網(wǎng)購渠道的興起,，制造商和經(jīng)銷商的分工將越來越明確,。很多人都有一個錯誤觀念，認為網(wǎng)購渠道的興起,，會很大程度上擠壓經(jīng)銷商的生產(chǎn)空間,，甚至認為經(jīng)銷商沒有存在的必要了。事實上恰恰相反,，網(wǎng)購渠道的興起,，真正打壓的是終端的生存空間（即零售商是不是一定要把大筆費用投在租賃最好的地段，用最好的裝修材料,，建最好的門店,？），而不是渠道,，對經(jīng)銷商配送的要求不是在弱化,，而是在強化。在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,，品牌和配送成為影響銷售最為關鍵的兩個環(huán)節(jié),。從廠家而言，他的工作主要分為三類： a ,、提供更具性價比的產(chǎn)品,； b 、運作和包裝品牌,； c ,、制定和維護有序的市場規(guī)則,。從商家而言，他的工作也更加專業(yè)和聚焦到以下三個方面,，而不是現(xiàn)在的和廠家進行利益博弈： a ,、倉庫管理能力的優(yōu)劣成為經(jīng)銷商真正存活的關鍵。有兩句話明確點出了倉庫管理的重要性,，一句是：倉庫是萬惡之源,；另一句是：倉庫可以掃出黃金。 b ,、成為多品牌同類產(chǎn)品的售后服務中心,，而不是單一品牌的售后服務中心。對于那些售后服務需要專業(yè)技能的產(chǎn)品,，如大型家電,、照明燈具，誰有辦法將售后的成本屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶傩�,，誰就真正控制了渠道,。 c 、提高配送的質(zhì)量和半徑,，成為快遞和物流公司區(qū)域配送的潛在競爭對手,。京東商城在產(chǎn)品配送上前向一體化，在成都,、廣州,、上海、北京等地廣設倉庫基地,，自行配送的做法,，事實上在網(wǎng)購渠道興起的大背景下，已經(jīng)觸碰到了行業(yè)細分競爭的尾巴,。比照廠商分工的細化,，以照明行業(yè)為例，目前渠道的三個問題無法回避：其一是傳統(tǒng)渠道交易效率低下,。在傳統(tǒng)的實體店中,，消費者會通過反復的“試看摸”來“眼見為實”，相比于大家電產(chǎn)品的技術含量,，照明產(chǎn)品的技術含量基本屬于“幼兒版”，從技術的角度上來說,，照明產(chǎn)品的消費者“試看摸”基本上是不可能發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的,，當大家電產(chǎn)品都不需“試看摸”來驗證的話，照明產(chǎn)品的“試看摸”屬于形式和流程,，屬于自我安慰型,。換句話說,，如果信任基礎足夠，這個流程和形式是可以省略的,，渠道的交易效率是可以提高的,。其二，流程的繁瑣和復雜,，無形中增加了成本,，這其中不僅是消費者的成本，還包括商家的成本,。如果網(wǎng)上能夠?qū)崿F(xiàn)“所見即所得”,，消費者何必要跑到車水馬龍、污水橫流的建材市場親自去走一些無謂的流程和形式,？商家又何必在寸土寸金的市場里花上大筆裝修費用來為產(chǎn)品討個“賣相”,？傳統(tǒng)渠道的最大優(yōu)勢也成為了他最大劣勢。其三,、消費者利益最大的沒有得到保障,。作為普通消費者是要在恒定的產(chǎn)品質(zhì)量前提下，最便捷地獲取產(chǎn)品,；而且不愿付出存在明顯差異的成本,；并且希望服務有所保障。在市場經(jīng)濟條件下,，完全化的市場競爭,，必然會將成熟產(chǎn)品和行業(yè)推向這樣一個境地 : 以消費者需求為導向，要求企業(yè)提供高性價比的產(chǎn)品,，并通過服務建立差異化競爭優(yōu)勢,。在技術日益更新的背景下，傳統(tǒng)渠道的設立模式本身不具備這種優(yōu)勢,。銷售效率低下,、銷售成本過高、消費者利益無法實現(xiàn)最大化（便利性,、消費成本,、享受的服務）對呼之欲出的廠商分工進一步細化起著持續(xù)催化的作用。趨勢三：強勢平臺的出現(xiàn),，渠道的扁平化趨勢,，為增值服務、效率提升以及利基市場帶來機會,。無論是傳統(tǒng)門店中“巨無霸”的國美,、蘇寧，還是網(wǎng)上大平臺的天貓、京東,，為整個渠道帶來的最直接改變就是通路縮短,。而通路縮短，不能是簡單的剔除中間層級（這在第一個趨勢中已經(jīng)進行了闡述）,，而至少要在渠道增值,、成本下降、新體驗誕生三個方面的某一方面形成新的優(yōu)勢,，以家電賣場的形成為例：上個世紀 90 年代,，消費者購買大宗電器產(chǎn)品，是一定要試用的,，送貨員把空調(diào),、冰箱、彩電等貨品送貨上門后,，消費者一定要把空調(diào),、冰箱制冷幾十分鐘，彩電要每個頻道調(diào)出圖像后,，才肯在貨品簽收單上簽字,，才會放送貨員離開。而回想今天,，無論是哪家電器大賣場的送貨員,，只需要把貨送到消費者家中，馬上就能讓消費者簽收,。這種時代變化,，一是基于大家電產(chǎn)業(yè)的日漸成熟，消費者對產(chǎn)品的熟悉是信任的基礎,；二是服務競爭的慘烈,，已經(jīng)迫使大部分家電賣場都推出了 7 天內(nèi)任何產(chǎn)品質(zhì)量問題，商家實現(xiàn)無條件退換貨政策,。兩個時代不同的消費行為,，其實都是基于“我是不是會買到有質(zhì)量問題的產(chǎn)品”、“買到了問題產(chǎn)品是否能夠及時解決”這兩個問題展開,，而由于這種變化,，過去一天只能為 10 戶消費者配送的售后服務人員，由于驗收程序的簡化,，已經(jīng)變成一天可以為 15 戶消費者配送的售后服務人員,，配送效率大幅提高。以銷售 1 萬臺冰箱為例,，如果產(chǎn)品的事故率為 1/10000 ,，檢驗 1 臺冰箱是否能正常工作需要 10 分鐘,，按上世紀 90 年代的銷售效率,，這個銷售過程要完成,，不眠不休也要將近 70 天的時間；而按現(xiàn)如今的簡化過程,，我們只要提供 1 臺冰箱的售后服務就能讓 1 萬名消費者滿意,。銷售效率的提高，是渠道成本最大的節(jié)約,。但是在傳統(tǒng)的認識里,，對物流和電商有兩個誤區(qū)需要闡明： 1 、關于物流,。在中國這樣一個省,、市、縣,、鄉(xiāng),、鎮(zhèn)、村多層級的行政體系中,，除去江浙滬和廣東地區(qū)外,，在縣以下的層級，現(xiàn)代化的物流配送能力就開始失去法力,。所以渠道扁平指的是省市縣這個渠道的扁平,，而從縣到村尚有大把的市場空間留給了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進行運作； 2 ,、關于電商,。并不是所有的產(chǎn)品百分之一百都能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易，部分產(chǎn)品本身的特性決定了網(wǎng)購渠道只能作為他們銷售的輔助渠道,。比如即買即用的快速消費品,，如可樂，以及訂制的,、個性化的奢侈品,，如貴重的珠寶，在短期內(nèi)還很難實現(xiàn)不見面的交易,，一方面由于產(chǎn)品以人為本的理念不會改變,，再快的快遞也比不上即買即用的門店；另一方面?zhèn)€性化的商品,，購買過程的增值服務也是消費人群買單的一部分,。所以，諸如快速消費品,、奢侈品都將成為大平臺出現(xiàn)后的利基市場,。有了基于以上渠道發(fā)展趨勢的認識，再講渠道創(chuàng)新的方法和原則就水到渠成了。; 個人分類: 渠道創(chuàng)新|8980 次閱讀|0 個評論

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標簽: 黃潤霖

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