標(biāo)簽: 黃潤霖

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

高壓反腐之下的“營銷造假”【市場熱點(diǎn)評(píng)論三篇之三】: 黃潤霖 2015-4-9 10:29; “十八大”后，國內(nèi)反腐已成高壓之勢(shì)，而在營銷領(lǐng)域,，“營銷造假”和營銷腐敗是一對(duì)孿生兄妹,，借反腐之風(fēng)談“營銷造假”,，似乎更能引起營銷人員對(duì)這個(gè)問題的關(guān)注,。需要提到的是,，銷售之所以成為一個(gè)人人艷羨的工作,，不僅在于工作時(shí)間的自由,，還在于這樣一份“底薪下可保底，提成上不封頂”的收入,，能刺激很多人“一夜暴富”的神經(jīng),。作為一名銷售老兵，我個(gè)人也需要時(shí)時(shí)面對(duì),，過億的營銷費(fèi)用與各種營銷權(quán)力帶來的虛幻和自我膨脹,。應(yīng)該說，無論是民營還是國企,，一家公司里,，最容易滋生灰色交易的兩個(gè)部門：一個(gè)是采購，另一個(gè)就是營銷,。在我曾經(jīng)服務(wù)過的公司,，這兩個(gè)部門因?yàn)樯虡I(yè)腐敗而辭退的員工不勝枚舉，這也是很多公司銷售和采購人員流動(dòng)性大的原因之一。只不過雇傭雙方分手之際,，為了顧及各自的面子和不能擺上桌面的理由,，多對(duì)此類事件低調(diào)處理。采購的那趟渾水我們暫放一邊,，今天主要就營銷領(lǐng)域造假及腐敗,，做一份個(gè)人立場的解讀。營銷系統(tǒng)之所以造假,，不一定就是為了腐敗,，所以不能簡單的一概而論。從動(dòng)機(jī)到行為,，造假的形式也是多種多樣,。有人說，一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)小國家,，在某種程度上,，國家在公務(wù)員體系大力推行的反腐風(fēng)暴，所查涉貪腐形式,，在營銷系統(tǒng)中都能找到現(xiàn)實(shí)的翻版,。所以，從動(dòng)機(jī)上而言,，我將營銷領(lǐng)域的造假分為以下三個(gè)類型：一,、為錢而造假型，這樣的腐敗多出現(xiàn)在基層業(yè)務(wù),，也不乏一些目光短淺的中高層銷售管理者,。有的人認(rèn)為收入不高，業(yè)績不好,，為增加個(gè)人收入,，小到虛報(bào)差旅費(fèi)用，謊報(bào)票據(jù),；中到截留營銷資源,，如聯(lián)合經(jīng)銷商虛報(bào)銷售，騙取企業(yè)促銷返利,，私下瓜分,。虛報(bào)或者多報(bào)各類廣告費(fèi)用，與廣告公司或經(jīng)銷商瓜分,；大到虛增客戶資料,，將“影子客戶”完全變成一個(gè)洗錢的工具。二,、為后路而造假型,，這樣的營銷人員多為一線市場的中層管理者,。同一企業(yè)、同一崗位,、同一地域任職時(shí)間過長,，上升空間受阻，為給自己找一條后路,，在品牌企業(yè)里,，某些業(yè)務(wù)人員著手對(duì)自己的市場進(jìn)行重新劃分、調(diào)整,，并利用這個(gè)機(jī)會(huì),，要么用威逼利誘的方式迫使當(dāng)?shù)氐拇罂蛻艚邮軅€(gè)人入股，要么用客戶調(diào)整的方式,，將自己獨(dú)資或者與第三人合作的公司設(shè)立為新經(jīng)銷商,，用資源傾斜的方式干掉老客戶，培養(yǎng)自己的公司,。甚至利用駐地倉庫盤虧盤盈的機(jī)會(huì),，侵吞公司的貨品；或者虛報(bào)工程項(xiàng)目采購產(chǎn)品數(shù)量,，搭便車套取公司特價(jià),，損公以肥私。三,、為職業(yè)發(fā)展而造假型,，這種情況多出現(xiàn)在各類中高層干部中，尤其是在職業(yè)經(jīng)理人管理的團(tuán)隊(duì)中,。如為了達(dá)成年度沖刺任務(wù),，在任務(wù)吃緊的情況下，銷售老大會(huì)和各核心經(jīng)銷商達(dá)成默契,，經(jīng)銷商先幫助職業(yè)經(jīng)理人考核過關(guān)，經(jīng)銷商也因此先拿返利,，事后再以質(zhì)量和售后等問題進(jìn)行退貨或換貨,，以幫助經(jīng)銷商調(diào)整庫存。更有甚者,，為了報(bào)表好看或者促銷效果數(shù)據(jù)漂亮,，竄通經(jīng)銷商采用暫停報(bào)銷或者回購的方式，將報(bào)表數(shù)據(jù)粉飾得天下太平,。當(dāng)然,，經(jīng)銷商之所以會(huì)配合，完全是因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人會(huì)以其他的方式和渠道進(jìn)行補(bǔ)償,。營銷的造假行為,，遠(yuǎn)不止我們上面列舉到的內(nèi)容,，至于腐敗的形式更是花樣百出、千奇百怪,。今天我們涉及到的腐敗,，只談那些和造假有關(guān)內(nèi)容，這是其一,。作為企業(yè),，對(duì)于任何的造假行為，當(dāng)然要高舉公司紀(jì)律的大棒,，甚至法律的大旗,，將造假者快刀斬亂麻地?cái)貧⒂陉嚽埃枰嵝训氖�,，營銷者不能完全等同于公務(wù)員,，一刀切的做法，會(huì)將簡單問題復(fù)雜化,，這是其二,。所以，以上提到的三種造假,，還需要區(qū)別對(duì)待,。其次，“營銷造假”的消極面不言之明,，但在某些特殊條件,、特殊階段，“營銷造假”也存在著一定的積極作用,，酌情處理“營銷造假”是務(wù)實(shí)而非務(wù)虛,。對(duì)于第一種類型的銷售人員，一切行為以套取企業(yè)資金為目的,，目光短淺,，手法卑鄙，屬于典型的營銷腐敗,。這樣的員工,，在職業(yè)發(fā)展目標(biāo)上方向不清晰，在指標(biāo)達(dá)成上缺乏主動(dòng)和方法,，一旦發(fā)現(xiàn),，企業(yè)應(yīng)該盡快辭退，這符合人力資源雇傭關(guān)系上“招人要慢,，辭人要快”的基本原則,。這樣的人在經(jīng)銷商和同事里，是一個(gè)完全消極的反面典型,。經(jīng)銷商雖然也會(huì)配合著一起撈錢,，但從骨子看不起這樣的銷售人員,，也會(huì)對(duì)這個(gè)銷售人員背后所代表公司的管理能力予以輕視和質(zhì)疑。而那些循規(guī)蹈矩的銷售,，尤其是新進(jìn)的銷售人員,，多半會(huì)在耳濡目染中近墨者黑。對(duì)于第二類銷售人員,，越界踩線,，火中取栗，企業(yè)不光需要打擊,，也需要一定的自我反省,。某些企業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展后，缺乏清晰的員工退出機(jī)制,，無論是晉級(jí)通道,，還是支持轉(zhuǎn)化為編制外的經(jīng)銷商體系，都處于一種不明不白的狀態(tài),。很多在一線打滾多年的銷售人員,，自然而然就會(huì)產(chǎn)生一種“有權(quán)不用，過期作廢”的想法,，利用手中的營銷權(quán)力為自己謀一條后路,，看似一個(gè)不錯(cuò)的選擇。涸澤而漁,，焚林而獵,，殺雞取卵，假公濟(jì)私,，原本一個(gè)好好的市場,，就毀在了一個(gè)銷售人員的一念之間。當(dāng)營銷制度的走向是在挑戰(zhàn)人性的時(shí)候,，必然會(huì)碰得鼻青臉腫,。當(dāng)然，時(shí)下也有一些企業(yè)的員工退出機(jī)制處理的比較好,，允許或者支持員工,，在相對(duì)公平的條件下就地創(chuàng)業(yè)，明確可以進(jìn)入經(jīng)銷商體系,，最終實(shí)現(xiàn)了市場平穩(wěn)過渡,，雇傭雙贏的結(jié)局,。對(duì)于第三類情況,，也需要分情況而言。那些純粹為了敷衍老板,、推脫責(zé)任,、多混日子的報(bào)表造假,，“斬立決”可以優(yōu)先考慮。但現(xiàn)實(shí)執(zhí)行中,，有些報(bào)表造假可以歸納到“事出有因,，查無實(shí)據(jù)”上，而且造假的最終目的是為了營銷造勢(shì)或者打擊競爭對(duì)手,。比如早年在大賣場競爭中,，在某些單品上為了打擊競爭對(duì)手，影響消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)單日或單月銷售數(shù)據(jù)突破,，發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)行回購，搶先成為行業(yè)第一個(gè)單日或單月市場份額最大化的企業(yè),，并以此為宣傳突破口,，形成對(duì)對(duì)手的打壓態(tài)勢(shì)。雖然也是營銷造假,，但目的和動(dòng)機(jī)與前兩者相去甚遠(yuǎn),。對(duì)于這類情況的打擊如果不能卻別對(duì)待，就有可能傷到那些真正想干事,，但是方法值得商榷的銷售人員,，“多干不如少干，少干不如不干”,，這對(duì)組織也是一種損失,。營銷造假，在本質(zhì)上都屬于用虛構(gòu)的事實(shí)獲取不當(dāng)?shù)睦�,。淘寶,、天貓的刷單丑聞，明星花錢找粉絲追星,，商場開業(yè)找大爺大媽冒充消費(fèi)者做托,，都是其的表現(xiàn)形式而已，這些行為帶來的成本最后都會(huì)分?jǐn)偟较M(fèi)者的頭上買單,。而要避免營銷造假,，唯一的出路就是將造假的成本提升到遠(yuǎn)高于造假的收益上來，這雖然是一個(gè)看似簡單的命題,，誰能真正提出解決方案,，將成為中國營銷最急需的信譽(yù)背書的鼻祖，這也是我一直建議微信及微店不應(yīng)重走淘寶,、天貓銷售的路子,，而應(yīng)該成為一個(gè)獨(dú)立于第三方的信譽(yù)評(píng)價(jià)中介的原因所在。; 個(gè)人分類: 營銷管理|1423 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從《我是歌手》看經(jīng)銷商的潛力品牌: 熱度 2 黃潤霖 2015-4-3 08:21; 我在某網(wǎng)站上看到一場關(guān)于“《我是歌手》第三季最大的贏家是誰”的市場調(diào)研,，截止到3月29日晚7時(shí),，除了汪涵機(jī)智救場,，網(wǎng)友對(duì)其大獲褒獎(jiǎng)外，作為《我是歌手》的三名主要參與者（韓紅,、孫楠,、李健）,，李健既出人意料,，又在意料之中地成為所有網(wǎng)友力挺的對(duì)象。一個(gè)四十不惑的“白馬王爺”,，在拼顏值拼得喪心病狂的今天,，五官至多算得上周正的李健，為什么會(huì)“嗖”地一下成為六到六十歲女性異口同聲選擇的“男神”,？李健算不上新晉歌手,，很多人早期都見過他，只不過印象不深刻而已,，所謂的新鮮感,、驚艷亮相，其實(shí)是不存在的,。從李健第一次登上我是歌手舞臺(tái)尚未開口時(shí),，觀眾們的反應(yīng)是可以佐證的。早年因“水木年華”組合而喧囂一時(shí),，遺憾的是,，很多人記住的是“水木年華”四個(gè)字，記住李健這兩個(gè)字的似乎不多,。后來好像因?yàn)橥醴品摹秱髌妗�,，李健又小火了一把，但是記住他的人仍然屈指可�?shù),。直到2015年登上《我是歌手》的舞臺(tái),，李健算是徹底的咸魚翻身，結(jié)束了其半紅不紫,、低不成高不就的尷尬境地,。這相當(dāng)于一個(gè)已經(jīng)上市多年的產(chǎn)品，一直半咸不淡地活著,。為什么幾經(jīng)沉浮之后,，又能夠再度枯木逢春？經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品,，很多時(shí)候都是看品牌,、看政策、看利潤。對(duì)主動(dòng)找上門來的產(chǎn)品,，只要是品牌不夠大，多半是挑三揀四,，挑肥揀瘦,，對(duì)于如何評(píng)估一個(gè)潛力型的產(chǎn)品，缺乏清晰的標(biāo)準(zhǔn)和配套的思路,。如果說芒果臺(tái)可以看作是一個(gè)經(jīng)銷商的話,，那么這些歌手就是他臨時(shí)經(jīng)銷的產(chǎn)品。在產(chǎn)品組合上,，芒果臺(tái)盡量考慮了各個(gè)年齡層的消費(fèi)者,，這在《我是歌手》第三季當(dāng)中延續(xù)了一貫的風(fēng)格與套路。從定位來看,，韓紅和孫楠是大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,，主要是為渠道提供人氣和流量的；黃麗玲,、古巨基,、包括陳潔儀屬于做得比較好的中小企業(yè)品牌，對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品線也有一定的補(bǔ)充,；鄭淳元?jiǎng)t是為那些洋品牌追隨者提供選擇的,，即是為提升經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的格調(diào)做背書，也是經(jīng)銷商高利潤產(chǎn)品的來源,；張靚穎,、譚維維、胡彥斌應(yīng)該是不太知名但有一定的市場空間的企業(yè)品牌,。其實(shí),，很多人都認(rèn)為李健也應(yīng)該在此之列。個(gè)人認(rèn)為,，這里有個(gè)關(guān)鍵因素要理清：李健和張靚穎一類的區(qū)別在于,，在前期的推廣和宣傳中，張靚穎他們用的都是實(shí)名推廣,，觀眾基本可以將他們的人和歌進(jìn)行一一對(duì)應(yīng),，實(shí)力和預(yù)期不會(huì)有太大的落差。而李健早年成名是借著“水木年華”這個(gè)殼一炮而紅,，而鮮有人知“李健”為何方神圣,，至于后來因?yàn)閯?chuàng)造思路分歧，選擇和盧庚戌散伙單飛,，就更是知者寥寥,。這里潛藏了成為潛力股的至少兩個(gè)條件：從實(shí)力而言，“水木年華”能夠迅速躥紅，檢驗(yàn)的是李健產(chǎn)品的實(shí)力,；從發(fā)展空間來看,，李健的名字作為隱藏在品牌之后的名字鮮有人知，而一旦將李健和“水木年華”聯(lián)系起來,，就能為潛力品牌的發(fā)展提供優(yōu)于其他產(chǎn)品的動(dòng)力,，李健的品牌價(jià)值有上升的空間。作為經(jīng)銷商,，不僅要選擇和爭奪早已一戰(zhàn)成名的強(qiáng)勢(shì)品牌作為自己的護(hù)身符,，更要注重潛力品牌的開發(fā)。一方面由于獲取這樣的品牌付出的成本相對(duì)較小,，另一方面,，這樣的產(chǎn)品上升空間較大，利潤也會(huì)相對(duì)可觀,。而能不能選到潛力品牌,，就必須弄清楚潛力品牌所具有的基本特質(zhì)。以筆者的操作經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)歷,，最明顯的潛力品牌必然會(huì)具有以下兩個(gè)特質(zhì)：一是有成功經(jīng)驗(yàn)的大企業(yè)開發(fā)的新品類和新品牌,，與母品牌不形成直接的關(guān)聯(lián)，雖然是小企業(yè),、小品牌,、小品類，但是在思路和視野上,，由于具有大企業(yè)的基因,，不求短平快，持續(xù)投入的思路會(huì)更加明確一些,，這是很多中小企業(yè)沒有辦法比擬的,。李健早年雖然因?yàn)椤八灸耆A”爆紅，但并沒有躺在“水木年華”四個(gè)字上賺錢,，而是毅然選擇單飛,。十多年來不急不躁，說的最多的一句話就是“只要認(rèn)為自己選擇的路是對(duì)的,，堅(jiān)持就是了,。”這種不靠品牌名賺快錢,，用大企業(yè)的思維和格局來積累和沉淀的思想,，不是說說就有的。很多中小企業(yè),，資源有限,、資金有限,，三個(gè)月內(nèi)出效果，半年內(nèi)見業(yè)績,，對(duì)市場容易采取殺雞取卵式的開發(fā),，這也是很多中小型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)活不到三年的原因。所以,，經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷品牌可以優(yōu)先考慮那些大企業(yè)開發(fā)的子品牌,、子品類，雖然不能靠品牌名賺快錢,，但企業(yè)和經(jīng)銷商合作的格局高下立現(xiàn)。即使其產(chǎn)品前期有些不符合市場,、甚至過于超前,，只要有足夠的時(shí)間調(diào)整，這比什么都重要,。2000年樂百氏推出的維生素型的運(yùn)動(dòng)“脈動(dòng)”,，后被達(dá)能收入旗下，直到這兩年才真正開始真正熱銷起來,，其發(fā)展歷程堪稱這個(gè)觀點(diǎn)的最佳明證,。二是堅(jiān)持個(gè)性化、細(xì)分市場,、產(chǎn)品品質(zhì)的品牌和產(chǎn)品,，也是潛力品牌爆發(fā)的基本要素。堅(jiān)持個(gè)性化和細(xì)分市場,，不僅能針對(duì)性地解決消費(fèi)者的痛點(diǎn),，也能為產(chǎn)品的專業(yè)化形象提供最大舞臺(tái)�,？科焚|(zhì)而不是靠價(jià)格的產(chǎn)品,，能夠建立良好的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是為什么高價(jià)總是打敗低價(jià)的原因,。如果放到一個(gè)足夠長的時(shí)間里,，良品驅(qū)逐劣品是一個(gè)必然趨勢(shì)。從資料上看,，李健當(dāng)年就是為了堅(jiān)持自己所謂的流行民謠的風(fēng)格,，最終選擇了和盧庚戌散伙單飛，并十幾年如一日,，哼唱著行云流水般“李氏民謠”,，堅(jiān)持著自己對(duì)音樂的理解，終在《我是歌手》舞臺(tái)上大放異彩,。在一個(gè)成熟的市場和產(chǎn)業(yè)里,，潛力品牌一定是個(gè)個(gè)性化的堅(jiān)持者，用做大企業(yè)的格局，做小企業(yè)的手法,，邊走邊唱,。所以經(jīng)銷商不僅要看潛力品牌是否系出名門，還要看潛力品牌是在大而全的盲目擴(kuò)展,，還是在小而精的孤獨(dú)地堅(jiān)持,。早年歐普照明為了在商用市場分得一席之地，最后堅(jiān)持在店鋪照明市場進(jìn)行首先突破,，并輔以照明設(shè)計(jì)為行銷工具,，熬過三年，修得正果,。所以,，經(jīng)銷商選擇潛力品牌的標(biāo)準(zhǔn)依次為：條件一、有過成功的產(chǎn)品品類推廣經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),；條件二,、符合條件一的企業(yè)中，大企業(yè)推廣的品類和品牌優(yōu)先,，即使品牌名稱不能搭便車,；條件三：既符合條件一也符合條件二的企業(yè)中，堅(jiān)持細(xì)分市場和專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)先,。最后說一句,，經(jīng)銷商之所以要學(xué)會(huì)選擇潛力品牌，也因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌隨時(shí)可能給你撂挑子,�,？纯磳O楠臨時(shí)退賽把芒果臺(tái)給折騰的，作為經(jīng)銷商,，被品牌廠家拋棄的痛苦,，都在汪涵臺(tái)上解圍時(shí)不為人知的、砰砰亂跳的小心臟里,。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商管理|2222 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

助銷物料,，別把幫手當(dāng)棒槌！【門店績效提升三篇之二】: 熱度 2 黃潤霖 2015-3-23 11:03; 對(duì)于門店而言,，什么是助銷物料,？助銷物料，言而簡之,，就是在門店中能幫助我們促進(jìn)銷售的物件,。單頁、海報(bào),、產(chǎn)品圖冊(cè),、橫幅,、店頭、裝修標(biāo)準(zhǔn)件,、促銷贈(zèng)品,，除了這些我們耳熟能詳?shù)某Ｒ娭N物料外，銷售門店里還有哪些東西屬于助銷物料,？門店銷售是一門藝術(shù),，一個(gè)訓(xùn)練有素的門店銷售人員，就像下中國象棋的高手,，心中有萬千棋局和棋譜,，只要進(jìn)入到特定的銷售場景，就能下棋落子,、布局謀篇,，身邊的任何物件都將成為協(xié)助銷售的幫手，而不是一個(gè)硬生生的棒槌,？我見過未開口,，導(dǎo)購員就以“先生如果今天購買的話,，我們還會(huì)贈(zèng)一個(gè)價(jià)值 299 元的壓力鍋”的生瓜蛋子,。也見過給我的家具拆封檢驗(yàn)后再打包時(shí)，特意跑到一公里外的倉庫,，叮囑安裝工多帶一包螺絲釘,，說是怕裝修工拼裝時(shí)不小心弄壞了一兩顆螺絲釘，需要來回跑,，會(huì)耽誤我的時(shí)間和影響我休息,，感動(dòng)得有個(gè)朋友需要買家具，我的強(qiáng)烈推薦讓朋友誤以為那家店是我開的,。我們看到很多經(jīng)銷商喜歡截留,、挪用、變賣促銷贈(zèng)品,，不論出于什么原因,，對(duì)贈(zèng)品這種最明顯的助銷物料都不能充分利用的經(jīng)銷商，更不用說會(huì)研究門店里的每一個(gè)物件成為助力銷售的幫手,。所謂上梁不正下梁歪,，作為老板，如果將自己的這一面展露給員工看到,，門店銷售人員也不會(huì)花心思鉆研助銷物料的使用,，而是見樣學(xué)樣，這樣的門店和廠家發(fā)生矛盾是遲早的事情,。有人說,，助銷物料就是廠家發(fā)的那些東西,，助銷物料好不好，能不能起到促進(jìn)銷售的作用,，全看廠家的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和發(fā)放的數(shù)量多少,，助銷物料設(shè)計(jì)得符合市場需求就能起到助銷作用，企業(yè)資源豐富,，發(fā)放得多就能多影響消費(fèi)者,。這種一股腦把助銷物件的功效和使用推給廠家的經(jīng)銷商，最多也只能算一個(gè)粗放型的經(jīng)銷商,，你希望他把助銷物料充分利用,，那得求神拜佛。所以,，在門店里的助銷物料,，絕不僅僅限于廠家發(fā)放的那一畝三分地的東西。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商而言,，那相當(dāng)于不可再生資源,，終有枯竭的一天，而要源源不絕提供助銷資源,，只有形成自我的造血功能,。怎樣才能形成自我的造血功能呢？我曾經(jīng)在課堂上問學(xué)員：銷售單據(jù)的紙筆算不算助銷工具,？廁所算不算助銷工具,？店門口的小凳子算不算助銷工具？學(xué)員一片死寂,。我 on 又問：產(chǎn)品圖冊(cè)算不算助銷工具,？企業(yè)的充氣氣模算不算助銷工具？員工的標(biāo)準(zhǔn)制服算不算助銷工具,？有人答：當(dāng)然算,！我又追問：誰能告訴我，企業(yè)的充氣氣模,，應(yīng)該怎樣使用效果會(huì)比較好,？然后又是一片死寂。很顯然,，很多經(jīng)銷商對(duì)助銷工具概念的內(nèi)涵和外延認(rèn)知存在很大的誤區(qū),，即使對(duì)顯而易見的助銷工具使用也是一知半解。關(guān)于助銷物料,，我的第一個(gè)觀點(diǎn)是：在一個(gè)專賣店或者一個(gè)門店當(dāng)中,，任何物件都應(yīng)該是能夠促進(jìn)銷售的幫手，即使大到廁所,，小到紙筆,。我們的很多門店,，也是建在繁華鬧市、人流擁擠的地方,，別人借一下廁所,，要看老板的臉色，這是在把客人往外趕,。很多人都去過麥當(dāng)勞,、肯德基，也許很多人都在自己內(nèi)急的時(shí)候,，第一時(shí)間想到的都是附近有沒有麥當(dāng)勞,、肯德基可以方便下，人家不光借你用,，人家還提供廁紙,，不光提供廁紙，還提供洗手液,。洋快餐正是用這一招,，即使在最淡的時(shí)候，也不缺人氣和人流,。在門店銷售中常見的銷售單據(jù)和筆,，應(yīng)該怎么用才會(huì)把它變成促進(jìn)我們銷售的工具呢？我的建議是,，當(dāng)消費(fèi)者選完產(chǎn)品,，沒有明顯異議的情況下,，又有些猶豫不絕的時(shí)候,，銷售人員就應(yīng)該拿出銷售單據(jù)和紙筆，直接促成訂單： X 先生,，您好,！如果您沒有其他問題的話，我就先給您開單了,！用開單促成消費(fèi)者做出承諾,，這個(gè)時(shí)候銷售單據(jù)和筆就成了最好的促單工具。所以,，從功能上,，我們將助銷物料分為集客型促銷物料如廁所，促單型促銷物料如銷售單據(jù)和筆,。關(guān)于助銷物料的第二個(gè)觀點(diǎn)是：任何促銷物料都應(yīng)該設(shè)定最佳的使用場景和目的,。即應(yīng)該將每一種促銷物料規(guī)定好最佳的使用場所（ Place ）、規(guī)范的方法（ Method ）,、明確的目的（ Purpose ）,，我把他總結(jié)為： PMP （拍馬屁）,。以企業(yè)常見的氣模小人為例，有一次我和老婆帶著 4 歲的兒子去兒童商城給他買生日禮物,，正當(dāng)我們順著走廊往前走,，老遠(yuǎn)就看見某品牌的一個(gè)氣模人在門口隨著音樂跳“廣場舞”，看到我們過來,，帶著花花綠綠的氣球就向我們走過來,，給我兒子手里塞了一個(gè)。一般來說,，很多氣模和小朋友握個(gè)手,、抱一下就走開了�,？墒沁@個(gè)氣模居然還帶著我兒子跳起舞來,，充滿童趣的舞蹈，逗得我兒子哈哈地大笑,。更為要命的是,，這個(gè)氣模邊跳邊把我兒子往他們店里引，我一看不行,，趕忙跑過去要攔住,，早有個(gè)導(dǎo)購員過來了：先生，您孩子的膚色真是水靈�,�,！是不是要給孩子買東西啊，可以到我們店里看看,，如果不買也沒問題,，我們這個(gè)氣模是個(gè)舞蹈系的大學(xué)生，還是個(gè)兼職的舞蹈老師,，好多小孩花錢到他培訓(xùn)的學(xué)校去學(xué)跳舞,。你說，這個(gè)時(shí)候,，我還會(huì)拒絕進(jìn)店看一看嗎,？如果我真有購買需求，我會(huì)不會(huì)優(yōu)先考慮這家,？你猜得沒錯(cuò),，最后我們?cè)谶@家店內(nèi)一共買了將近一千元的兒童用品。氣模作為引流的助銷物料,，在任務(wù)分配上,，絕不應(yīng)該僅僅限于跳個(gè)舞、發(fā)個(gè)氣球熱鬧熱鬧,，而應(yīng)該有明確的集客指標(biāo)和任務(wù),，也就是要真正做到引客進(jìn)店,。在上面這個(gè)案例中，氣模的 PMP 有明確的使用方向： Place （店門口）,、 Method （發(fā)氣球,、帶領(lǐng)小孩舞蹈）、 Purpose （集客進(jìn)店）,。這個(gè)指標(biāo)也有助于在臨促的培訓(xùn)和考核上更加清晰和明確,。在銷售門店中，不僅沒有閑人,，也沒有閑物,，每一個(gè)物件都可以成為幫助門店達(dá)成銷售的幫手。真正的銷售高手,，放眼望去,，手之所及，尋花摘葉,，皆可殺人,。; 個(gè)人分類: 門店管理|1572 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

微店的銷售去中心化是在詐胡！【微店三篇之二】: 熱度 4 黃潤霖 2015-3-16 09:44; 從邏輯規(guī)范的角度而言,，我們考察一個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新行不行的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)：前提和邏輯,。換言之就是，這個(gè)項(xiàng)目存在的前提是不是真實(shí)的,，比如說人們有就近購買的便利需求,，社區(qū)店才有存在的價(jià)值；其次是由這個(gè)前提導(dǎo)出結(jié)果的方法符不符合正常的邏輯,，有沒有偷換概念,？有沒有指鹿為馬？如果前提和邏輯都沒有問題,，我們自然認(rèn)為這是一個(gè)好項(xiàng)目,。正如當(dāng)年基金火熱的口號(hào)一樣：你錯(cuò)過了股市,，還想再錯(cuò)過基金嗎,？今天，微商對(duì)無數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者亮出的口號(hào)如出一轍：你錯(cuò)過了淘寶,，還想再錯(cuò)過微商嗎,？只是當(dāng)年基金前車之鑒余音猶在，微商依樣畫葫蘆地宣傳鼓動(dòng),，似乎有些弄巧成拙地自扇耳光,。做出微商會(huì)成為 2008 年基金的論斷也許過于武斷，但從基本的邏輯層面來看,，以微店為載體的微商應(yīng)該很難蹦跶起來,。首先,，微店存在的前提有兩個(gè),，一是網(wǎng)絡(luò)讓萬物互聯(lián)，交易成本極低；二是人人都有買和賣的需求,，且熟人交易能增加信任感。第一個(gè)條件當(dāng)然是滿足的,，以淘寶為代表電商的成功,，也證明了這一點(diǎn)。第二個(gè)條件則是偷換了買賣的對(duì)象概念,，即人人都有買的需求,，但不是可以向任何人買；人人都有賣的需求,，但不是人人都有賣的資質(zhì)和能力,。熟人推薦能增加信任感，但摻進(jìn)買賣的相關(guān)利益以后,，這份信任感還會(huì)有嗎,？其次，微店能夠發(fā)展的邏輯則是,，產(chǎn)品過剩時(shí)代的到來,，大量富余產(chǎn)品需要找到銷售出口，廠家需要賣貨,，中小賣家更需要賣貨,，根據(jù)六度分隔理論，任何廠家只要發(fā)展任何消費(fèi)者成為自己的下線經(jīng)銷商,，就能把商品賣到世界上任何地方,，發(fā)展的越多，通路越多,，所謂全民營銷也就水到渠成,。而微信的發(fā)展則為這種可能提供了工具。是不是看起來似曾相識(shí),？嗯,，是的，傳銷的基本邏輯也是用的這套理論,。況且,，以個(gè)人為單位的銷售組織，更多的是做全民銷售,，而不是全民營銷,。再回頭看看淘寶，以 C2C 為基礎(chǔ)的個(gè)人集市，作為電商發(fā)展的初級(jí)階段,，已經(jīng)完成了教育和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的歷史使命,，其負(fù)面價(jià)值正在被放大，正面價(jià)值越來越被忽略,。以京東商城為代表,，淘寶商城后來居上的 B2C 業(yè)務(wù)，經(jīng)過兩年左右的調(diào)整期后,，迅速擊垮了喧囂一時(shí)的淘寶集市,。以企業(yè)為單位的賣家群體的成熟，才是消費(fèi)者趨之若鶩的根本原因,。淘寶終將成為棄兒已經(jīng)是毋須討論的事情,，微信想以微商作為突破口，時(shí)機(jī)選得有些不合時(shí)宜,。再說說微店,，很多人鼓吹微商之所以是趨勢(shì)，是因?yàn)槲磥硪欢ㄊ莻鞑トブ行幕�,，所以每個(gè)人都有可能成為賣的中心,。這里其實(shí)有個(gè)偷換概念的地方，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，未來是去中心化,，但不是銷售去中心化，而是傳播去中心化,、信息去中心化,。正因?yàn)樾畔⒍嗲酪院螅M(fèi)者對(duì)信息辨別的成本會(huì)越來越高,，對(duì)資質(zhì),、信譽(yù)和服務(wù)的要求反而會(huì)增強(qiáng)，個(gè)體相對(duì)于組織,，這些都是天生的弱項(xiàng),。而信息去中心化后，會(huì)迫使企業(yè)在資質(zhì),、信譽(yù)和服務(wù)方面做出更高的標(biāo)準(zhǔn),。如果說，微商不能成為微信盈利的未來,，那微信的未來在哪里,？微信首先是一個(gè)大的信息交流平臺(tái)，而未來去中心化后,，信息的多渠道則是主要表現(xiàn)形式，人人都有麥克風(fēng)，人人都是主持人,。微信如果能夠通過評(píng)論,、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等功能開發(fā)出一套商品的試用,、評(píng)價(jià),、推送體系，后臺(tái)只涉及運(yùn)算方法的搭建（這套運(yùn)算體系可能是成敗的關(guān)鍵,，要充分考慮作弊成本高于收益）,，并用城門立木的方式，取得公眾對(duì)這套評(píng)價(jià)體系的信心,，既不能落入淘寶曾經(jīng)被質(zhì)疑的監(jiān)守自盜,，又不能掉進(jìn)百度推廣曾經(jīng)面臨唯利是圖。構(gòu)建有獨(dú)立信用的資質(zhì)的第三方,，向上可以成為國家宏觀經(jīng)濟(jì)走向的參照值,，向下可以成為企業(yè)市場報(bào)告的提供者。另一方面,，微信今年搖紅包活動(dòng),，消費(fèi)者對(duì)場景促銷的熱情，出乎所有人的意料,。這里的場景包括了兩個(gè)方面：一個(gè)是時(shí)間點(diǎn),，比如重大的節(jié)假日；一個(gè)是促銷參與的地點(diǎn),，比如說電視機(jī)前而不一定是在店內(nèi),。按此思路發(fā)展，微信完全可以發(fā)展一套企業(yè)促銷線上電子工具的合集,，通過為企業(yè)提供促銷工具或者平臺(tái),，成為盈利的突破口。當(dāng)然,，工具平臺(tái)和信息平臺(tái)要相互獨(dú)立,，才能保證信息平臺(tái)的信譽(yù)體系不被瓜田李下，工具平臺(tái)專注于市場化促銷工具的開發(fā),，而不是躺在信息平臺(tái)上面吃“公關(guān)費(fèi)”的紅利,。微店可休，平臺(tái)信譽(yù)體系待建,，微信任重而道遠(yuǎn),。; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|2296 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

怎樣才算有效的經(jīng)銷商拜訪？【業(yè)務(wù)員行為三篇之一】: 熱度 7 黃潤霖 2015-3-9 12:24; 每個(gè)工作日,，在北上廣深的任何寫字樓內(nèi),，你往樓下看,，那些背著公文包、拎著資料袋行色匆匆的業(yè)務(wù)人員中,，有多少是在進(jìn)行著日復(fù)一日,、例行公事的經(jīng)銷商拜訪，又有多少人走了十年門店,，還是沒有搞清楚怎樣才是一場有效的經(jīng)銷商拜訪,？好搜百科對(duì)“有效”的解釋是能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目的，在業(yè)務(wù)管理中,，有效經(jīng)銷商拜訪,，自然也不會(huì)脫離“實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的”這個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)。由于業(yè)務(wù)拜訪的事務(wù)性特征明顯,，周而復(fù)始的長期性也容易使拜訪工作變得枯燥無味,，經(jīng)銷商拜訪淪為一種形式，在很多公司成為公開的秘密,。有些業(yè)務(wù)人員拜訪經(jīng)銷商,，不是十天半個(gè)月見不到人，就是有事沒事往經(jīng)銷商店里,，有時(shí)候出去逛街累了,，路過經(jīng)銷商門店，也會(huì)把經(jīng)銷商的店當(dāng)作歇腳的地,�,？颓殛P(guān)系看似融洽了，經(jīng)銷商私下里微詞卻頗多：你們的業(yè)務(wù)員其實(shí)來不來都一樣,，每次來了也解決不了什么問題,，一堆廢話之后，我們還要把他當(dāng)爺給供著,！業(yè)務(wù)員在區(qū)域市場到底有沒有用,，這個(gè)問題其實(shí)不用討論，中國幾千萬的營銷人員,，每年給市場帶來的增值價(jià)值部分,，至少都是千億級(jí)的市場。那為什么有些經(jīng)銷商認(rèn)為,，業(yè)務(wù)人員沒有什么用呢,？其實(shí)一個(gè)核心問題就是：某些業(yè)務(wù)人員在常年的業(yè)務(wù)拜訪中，沒有培養(yǎng)良好的習(xí)慣和細(xì)節(jié),，一些不規(guī)范的拜訪行為,，抹殺了業(yè)務(wù)人員在日常拜訪中的功績。雖然經(jīng)銷商評(píng)判拜訪好壞的標(biāo)準(zhǔn)和廠家會(huì)存在差別,，但從最終效果來看,，幫助經(jīng)銷商搞定銷售,，形成出貨卻是一致的。我們?cè)跇I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理中,，對(duì)一次業(yè)務(wù)拜訪是否有效,，自然也是圍繞出貨這個(gè)主要目標(biāo),，簡而化之就是“搶錢搶人”,，具體一點(diǎn)、形象一點(diǎn)就是“見到負(fù)責(zé)人,、找到生意機(jī)會(huì)”,。見到負(fù)責(zé)人。見到負(fù)責(zé)人主要指見到能夠決定生意的關(guān)鍵人,，主要包括老板和核心店長,。那些到店內(nèi)走了一圈，連負(fù)責(zé)人都沒有見到的拜訪,，多半是走馬觀花式的“擾民”,。見不到負(fù)責(zé)人的走訪，多半是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因：一是事前沒有預(yù)約,，沒有計(jì)劃,，經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人也就不會(huì)安排時(shí)間駐店守候，談問題改進(jìn),、進(jìn)貨打款自然也就無人拍板,，你的拜訪自然無功而返；二是經(jīng)銷商覺得你代表的品牌或者廠家不重要,，所以我不會(huì)特意安排時(shí)間見你,，這種情況下，業(yè)務(wù)人員所代表的品牌就更危險(xiǎn),，改不改善現(xiàn)狀,，進(jìn)不進(jìn)貨，決定權(quán)都在我經(jīng)銷商,，你業(yè)務(wù)人員去不去自然也就都一樣了,。要見到負(fù)責(zé)人，尤其是比較重要的事情,，關(guān)鍵的是從提前預(yù)約開始,。拜訪一定要與核心關(guān)鍵人進(jìn)行電話預(yù)約，一來表示尊重對(duì)方的時(shí)間和精力,，二來確定會(huì)見的時(shí)間和地點(diǎn)。這里要注意兩個(gè)問題,，一個(gè)是由于負(fù)責(zé)人隨機(jī)事務(wù)的不確定性,，可能約好了時(shí)間,，業(yè)務(wù)人員到店后，發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)人因?yàn)檫@樣或者那樣的原因,，又沒有在店里,。如果簡單了解后，知道負(fù)責(zé)人一時(shí)半會(huì)回不來,，業(yè)務(wù)人員就沒有必要在店內(nèi)久待,，簡單寒暄后，打電話給負(fù)責(zé)人,，拜別和簡單預(yù)約下次見面時(shí)間,。一般沒有必要在店內(nèi)傻等，除非是負(fù)責(zé)人一再要求你等他一會(huì),。免得讓人家覺得你是個(gè)閑人,，也讓負(fù)責(zé)人因?yàn)檫@次沒有守約，在下次面對(duì)你的預(yù)約時(shí),，減少爽約的概率,。二個(gè)有些經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)拜訪不重視，或者想給業(yè)務(wù)員一個(gè)下馬威,，在電話預(yù)約時(shí)間老是說沒時(shí)間,、有事，或者說我?guī)c(diǎn)到幾點(diǎn)在我哪個(gè)朋友那兒,，你去哪里找我吧,，這種情況下，菜鳥業(yè)務(wù)員一般會(huì)一口答應(yīng),，滿心歡喜,，為自己好不容易約定這么一個(gè)大經(jīng)銷商激動(dòng)不已。其實(shí)正確的做法應(yīng)該是,，拒絕,，再約時(shí)間。記住,，沒有時(shí)間在辦公室談的公事,，在其他地方也肯定談不成。找到生意機(jī)會(huì),。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)包含兩個(gè)層面的意思：一是業(yè)務(wù)拜訪最后終歸要落到真金白銀上,；二是業(yè)務(wù)拜訪以找到生意機(jī)會(huì)為原則。收到現(xiàn)金是最體現(xiàn)業(yè)務(wù)人員能力和價(jià)值的工作,，我們常說,，收不到現(xiàn)金的業(yè)務(wù)人員是沒有尊嚴(yán)的業(yè)務(wù)人員，一切業(yè)務(wù)拜訪的價(jià)值最后還是要用錢來衡量,。你前面見到負(fù)責(zé)人,，搞定指定事做了那么多鋪墊,，費(fèi)了那么多口水，花了那么多精力,，最后這些工作成果能不能變現(xiàn),，都是圍繞現(xiàn)金這條主線在轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)人員的腦子必須要有這根弦,。所謂找到生意機(jī)會(huì),，是指發(fā)現(xiàn)店內(nèi)提升代表品牌的銷量的機(jī)會(huì)，比如通過盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)某個(gè)型號(hào)缺貨并督促經(jīng)銷商下單回款,；比如幫助經(jīng)銷商執(zhí)行的某場具體活動(dòng)提升的銷量和返單,；比如月尾的催款進(jìn)貨協(xié)調(diào)溝通,，甚至威逼利誘,。凡此種種，都是找到生意機(jī)會(huì)的具體表現(xiàn),。有業(yè)務(wù)說,，去經(jīng)銷商那兒拜訪，不一定每次都能見到負(fù)責(zé)人或者回款,，但是前期的吹牛打屁,、鋪墊型的過程性工作是必不可少的，這二者之間是有因果關(guān)系的,。如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作為衡量有效拜訪的標(biāo)尺,，工作就沒法展開了。需要說明的是,，我們?cè)诮?jīng)銷商的拜訪管理中,，將拜訪分為有效拜訪和事務(wù)拜訪，有效拜訪直指結(jié)果,，事務(wù)拜訪則偏重過程,，這兩者都是需要的。但是有效拜訪和事務(wù)拜訪次數(shù)的比重,，將是衡量一個(gè)業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)水準(zhǔn)的指標(biāo)之一,。一個(gè)一年到頭事務(wù)拜訪次數(shù)偏高，卻遲遲拿不到結(jié)果的業(yè)務(wù)人員,，能算得上一個(gè)好業(yè)務(wù)員嗎,？雖然隔行如隔山，雖然業(yè)務(wù)人員千人千面,，但有效拜訪的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)卻是大同小異,。業(yè)務(wù)人員只要腦子里有“有效”二字，無論是在業(yè)務(wù)計(jì)劃階段,，還是在業(yè)務(wù)拜訪階段,，甚至是業(yè)務(wù)總結(jié)階段,，都將言之有物、意有所指,。爐火純青者,，就如散文大家，對(duì)以上兩條應(yīng)用得爐火純青,、吞吐自如,，手中無劍卻心中有劍，即使是一次簡單的業(yè)務(wù)拜訪,，也如譜就一篇形散神不散的美妙散文,，彈指揮間，恰似探囊取物,。; 個(gè)人分類: 門店管理|3647 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

微店成不了下一個(gè)淘寶【微店三篇之一】: 熱度 1 黃潤霖 2015-3-5 14:19; 盡管羊年的央視春晚,，被意外烏龍成了微信的狂歡晚宴，盡管搶紅包搶到腱鞘炎的用戶還在網(wǎng)上打諢撒嬌,，盡管第二天公布的微信錢包監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可能嚇傻了騰訊團(tuán)隊(duì)自己（據(jù)說是一天干了支付寶 8 年的事情）,，盡管由此在宣稱中國的互聯(lián)網(wǎng)競爭正式進(jìn)入場景元年，但是,，馬化騰打通支付接口,，布局微商，以此企圖形成所謂傳統(tǒng)銷售,、電商,、微商 4 ︰ 3 ︰ 3 份額格局的宏偉藍(lán)圖，其最終結(jié)局,，不會(huì)比 QQ 商城臨死時(shí)的姿勢(shì)好看多少,。我們說微店成不了下一個(gè)淘寶，并不是說淘寶強(qiáng)大到無以抗衡,，恰恰相反,，微店成不了下一個(gè)淘寶，正是因?yàn)樘詫氉约阂咽切袑⒕湍局恕? 當(dāng)然,，我們說的淘寶,，僅僅是指淘寶集市的市場部分，也就是 C 店部分,。至于 B 店這個(gè)部分,，若真能刮骨療毒，結(jié)合 O2O 模式再造,，才有可能是電商真正的未來,。可遺憾的是，騰訊似乎在走阿里的老路，先 C 店再 B 店,，先放水養(yǎng)魚,，再撒網(wǎng)挑魚，最后再涸澤而漁,。所以騰訊對(duì)微商先鼓勵(lì)“內(nèi)部開放式”競爭,，先亂后治，把豬養(yǎng)大再說,。首先,，以萬物互聯(lián)為基礎(chǔ)的全民皆商，本身就是一個(gè)商業(yè)偽命題,。市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)化這么多年,，其中一個(gè)方向就是專業(yè)化，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,，所以銷售環(huán)節(jié)才會(huì)衍生出這么多不同的崗位,。商品購買，尤其是具備一定專業(yè)門檻的產(chǎn)品購買,，其經(jīng)銷商的價(jià)值之一,，就是利用專業(yè)知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)篩選掉不合格的廠家及產(chǎn)品，剝離經(jīng)銷商,，只會(huì)讓消費(fèi)者面對(duì)更大的未知風(fēng)險(xiǎn)。而讓不具備銷售資質(zhì)和能力的人在朋友圈兜售產(chǎn)品,，持續(xù)傷害的是這個(gè)社會(huì)的信用體系,，較之于淘寶“陌生人欺騙”對(duì)這個(gè)社會(huì)信譽(yù)體系的摧毀，“熟人欺騙”帶來的信譽(yù)隱患,，將徹底擊潰社會(huì)的良知底線,。其次，由 C 店到 B 店的做法,，必然是春秋亂戰(zhàn)的光景,。可以想見,，一路走下去,，微信圈里今后必然是刷好評(píng)的、求點(diǎn)贊的,、編故事的形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，專業(yè)的公關(guān)公司還有 VIP 客戶的打包服務(wù)。諸如 90 后萌妹子李萌,，在微店上將生意做到了月銷售額七八十萬,、凈利潤四五十萬；前教育媒體人“哈爸”余春林專賣兒童讀物的微店,，日銷售額也突破了 3 萬 3 之類的故事,，和早年宣揚(yáng)的淘寶集市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)改變?nèi)松�,，�?shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想的雞湯故事有什么區(qū)別？無論是在淘寶上作為墊腳石的中小賣家,，還是那些貪圖便宜買到假貨無處伸張的消費(fèi)者,，再笨的獵物不會(huì)傻到兩次掉到同一個(gè)陷阱。玩馬云剩下了的東西,，有一個(gè) QQ 商城就夠了,，再弄個(gè)微商什么的，實(shí)在顯得不怎么明智,。最后,，馬云之所以咸魚翻身的最大后手，根本就不是什么電商平臺(tái)的搭建,，而是信譽(yù)體系的草創(chuàng),。在他逐漸成為一個(gè)有資格的第三方信譽(yù)擔(dān)保體后，那些人流,、那些資金,，以及由此衍生出來的廣告市場、活動(dòng)市場帶來的滾滾財(cái)富,，才最終成就了今天的馬云,。而其之所以“譽(yù)滿天下、謗滿天下”,，也正是由于其既當(dāng)裁判員,，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的事。打擊假貨不利,，縱容甚至默許刷單,、刷信譽(yù)，并由此而獲利的質(zhì)疑和指責(zé)不絕于耳,。微信的今天,，只不過是在重蹈覆轍，包括其官方推出的“微信小店”,，關(guān)聯(lián)公司京東旗下的“拍拍網(wǎng)微店”,，以及騰訊投資的“口袋購物微店”，都深深烙上了騰訊的印記,�,！扒笆虏煌笫轮畮煛�,，一哄而上,，必然一哄而散。據(jù)說， 2015 年,，由于 C 店到 B 店帶來的弊端一直無法根除,，從 2015 年 3 月 9 日起，天貓的招商規(guī)則進(jìn)行了重大調(diào)整,，從過去的申請(qǐng)制改為定向招商制,，建立所謂的招商品牌庫，只有在品牌庫里的品牌才有資格進(jìn)駐,。從這個(gè)趨勢(shì)看,，馬云在經(jīng)歷了野蠻生長以后，正想快速洗腳上岸,，而某些垂直電商又在走著馬云的老路,。模仿者或者叫抄襲者，在工業(yè)革命時(shí)代肯可能還有一口飯吃,，在信息革命時(shí)代,，能吃到馬云牙縫里掉出來的殘?jiān)悴诲e(cuò)了。 2008 年淘寶商城推出時(shí),，我就認(rèn)為淘寶集市店一定會(huì)淪為線上跳蚤市場,，買賣雙方都對(duì)對(duì)方有合理的心理預(yù)期，不蒙不騙,，大家都成熟點(diǎn),，周鴻祎都說了，現(xiàn)在是萬物互聯(lián)時(shí)代,，賺錢的都不是一錘子買賣,。靠坑蒙拐騙賺錢的時(shí)代已然離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn),。微店必死，正如淘寶必死一樣,。作為阿里的死對(duì)頭,，騰訊有時(shí)間還不如構(gòu)建一套監(jiān)測(cè)、評(píng)估電商信譽(yù)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn),，成為公開,、公正、公平地對(duì)電商的信譽(yù)體系進(jìn)行信用評(píng)級(jí),、指數(shù)服務(wù),、投資研究、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和數(shù)據(jù)服務(wù)的第三方公司,，類似于標(biāo)準(zhǔn)普爾公司在金融市場的作用,。今天的中國，最缺乏的就是信任和信譽(yù)，以后凡是中國人不能簡單山寨的東西,，都將是天價(jià)的東西,。至于電商這種把戲，還是讓年輕人去玩吧,！; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|2348 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

視覺銷售,，如何改變門店的銷售機(jī)會(huì)？【門店績效提升三篇之一】: 熱度 3 黃潤霖 2015-3-2 14:42; 為什么在相同地段的兩家相鄰門店,，即使是相同品類甚至相同品牌,，某些門店的進(jìn)店人數(shù)就是比其他門店的高出 10%-15% ？為什么有些消費(fèi)者進(jìn)店后,，還沒走兩步,，就會(huì)莫名其妙地掉頭而走？為什么很多明明已經(jīng)到手的訂單,，最后還會(huì)不翼而飛,？也許，今天的這篇文章,，能為你消除一部分疑惑,！我們說的視覺銷售，是在整個(gè)裝修格局,、陳列效果已定的情況下,，每一個(gè)經(jīng)銷商觸手可及，可以控制,、可以改變的視覺助銷部分,。那些需要敲磚動(dòng)土、改弦更張的大手筆,，不在我們今天的討論之列,。我們將從客流聚集、方向引導(dǎo),、產(chǎn)品推薦,、促銷達(dá)成四個(gè)方面，來分別闡述燈光視覺,、陳列視覺,、助銷視覺這三類視覺銷售，如何影響門店的銷售氣場,？一個(gè)人開始生病,，首先反映在精氣神上，對(duì)于氣色不好的人,，大多數(shù)人都會(huì)避而遠(yuǎn)之,，門店銷售也是這樣,。一個(gè)烏漆墨黑的店，較之于一個(gè)燈火通明的店,，客流量的偏少也就不難理解了,。我們?cè)谠缙诘摹暗赇佌彰鳌毙袖N調(diào)查中，發(fā)現(xiàn) 83.2% 門店老板,，認(rèn)為門店的照明系統(tǒng),，能不開就不開，能少開就少開,。他們忽視了燈光不僅僅有照明作用,，其實(shí)還有一個(gè)很強(qiáng)的集客功能。從生理角度來講,，人都是有趨光性的,，在一字?jǐn)[開的門店前，消費(fèi)者最先看到的,，一定是那個(gè)最亮的店,，這在集客基數(shù)上，就已經(jīng)先勝一籌,。另一方面,，色彩絢麗的、立體動(dòng)態(tài)的,、光線強(qiáng)烈的助銷物料,，也是提升門店集客質(zhì)量的好辦法。過去理發(fā)店門口的三色柱,，現(xiàn)在很多門店應(yīng)用的門頭電子顯示屏都是這類助銷物料,。當(dāng)然，由于行業(yè)限制和空間限制,，上述說的兩種不一定適用,，但是通電的立式燈箱或者是掛在墻壁上的小燈箱，確是每個(gè)門店可以嘗試的助銷工具,。我們?cè)趯?duì) 44 家門店的各類助銷工具進(jìn)行改造后的持續(xù)跟蹤中發(fā)現(xiàn),，改造后同期人流量平均提升 13.6% 。在門店銷售中,，“動(dòng)線引導(dǎo)”是一個(gè)常用的詞。這包含兩個(gè)意思,，一個(gè)是消費(fèi)者的習(xí)慣動(dòng)線,，一個(gè)是我們希望消費(fèi)者的行走動(dòng)線。我們的門店經(jīng)銷商,，首先應(yīng)該要梳理一下,，自己門店消費(fèi)者的習(xí)慣行走動(dòng)線在哪里（通常消費(fèi)者的習(xí)慣動(dòng)線是從右往左的行走路線）,？這個(gè)動(dòng)線一定有，有些只是自己沒有注意而已,。有些門店說,，我的門店也就一畝三分地，消費(fèi)者一進(jìn)來,，就能看得一覽無余,，哪有什么行走動(dòng)線？這是方向引導(dǎo)中我要說的第二問題：再小的門店,，也要進(jìn)行隔斷,。不一定要用裝修材料進(jìn)行隔斷，用中島或者用產(chǎn)品打堆頭,，盡量讓門店顯得擁擠或者充實(shí)些,，可以更好地引導(dǎo)消費(fèi)者仔細(xì)看你的產(chǎn)品。一覽無余的門店較之于曲盡通幽的門店,，無論是在產(chǎn)品的陳列面積上,，還是在消費(fèi)者的行走引導(dǎo)上，都存在明顯的缺陷,。而對(duì)于動(dòng)線引導(dǎo)要說的第一個(gè)問題,，就是在動(dòng)線引導(dǎo)上，一是要順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣動(dòng)線,，這可以用燈光進(jìn)行配合�,，F(xiàn)在很多門店的燈具都是用導(dǎo)軌射燈，可以把習(xí)慣動(dòng)線上的燈具換成功率更大的光源,，或者把非動(dòng)線上的光源換成功率偏小的光源,。二是可以通過堆頭隔斷或強(qiáng)光的引導(dǎo)，將消費(fèi)者引導(dǎo)到你希望消費(fèi)者行走的線路上來,；三是要注意,，在燈光的引導(dǎo)上，打光方向不要正對(duì)在行走動(dòng)線的消費(fèi)者,，以免眩光引起消費(fèi)者行走時(shí)的不適感,，基本原則是：打光方向與消費(fèi)者行走方向一致。在產(chǎn)品推薦上,，一般講究按品類,、按色系、按形狀分類陳列,。雖然依據(jù)行業(yè)的不同,，存在著誰先誰后的問題，但也有一些基本原則：與消費(fèi)者視線垂直的陳列面,，同品類,、同色系,、同形狀的產(chǎn)品一定以“列”的方式呈現(xiàn)，而不是“行”的方式呈現(xiàn),。因?yàn)檫@樣能迫使消費(fèi)者看到更多的產(chǎn)品,，而不是僅僅限于和視線平行的產(chǎn)品。擴(kuò)大消費(fèi)者視線范圍的第二個(gè)方法是,，在陳列盲區(qū)（一般是底部或者底部）的貨架部分加裝燈管或者打光,，以起到突出吸引的作用。需要特別推薦的產(chǎn)品,，一定要想辦法陳列在消費(fèi)者的習(xí)慣動(dòng)線上,，無論是用創(chuàng)意堆頭的方式，還是燈光牽引的辦法,。在產(chǎn)品擺放的創(chuàng)意造型上,，可以鼓勵(lì)店內(nèi)的員工進(jìn)行集體創(chuàng)作，現(xiàn)在的超市里用節(jié)能燈擺成一個(gè)大燈泡,，藥店用藥盒擺個(gè)無敵風(fēng)火輪,，都是很好吸引眼球的學(xué)習(xí)范例。視覺銷售在促銷達(dá)成上也有很明顯的作用,，比如我們前面提到的,，有些訂單，消費(fèi)者購買意向非常明確了,，結(jié)果最后訂單還是不翼而飛,，為什么？有些門店在商品的存儲(chǔ)和保管上非常隨便,，運(yùn)輸上也非常野蠻,，導(dǎo)致商品的外包裝要么灰塵污漬斑斑點(diǎn)點(diǎn)，要么破爛不堪,，反而認(rèn)為只要里面東西沒有損壞就沒有問題,。這會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)什么印象：不是店里的東西動(dòng)銷太慢，就是產(chǎn)品可能是個(gè)二手貨,。我曾有一次去一家非常出名的便利店購買生活用品,，看到洗發(fā)水上那厚厚的一層灰，果斷另換了一家,。很多門店對(duì)產(chǎn)品的清潔度和完整性,，沒有對(duì)應(yīng)的管理措施，認(rèn)為大不了讓廠家換,。其實(shí)更多時(shí)候是損失的現(xiàn)實(shí)的銷售機(jī)會(huì),。視覺銷售在促銷達(dá)成上第二個(gè)問題是，助銷工具出現(xiàn)的地方有問題,，這多半是助銷工具,，脫離了導(dǎo)購員的控制，以致出現(xiàn)問題得不到及時(shí)修正,。以我們?cè)?jīng)碰到過的一個(gè)服裝店為例,。在進(jìn)行店鋪?zhàn)稍儠r(shí)，店老板抱怨說：我們這里人流量是整個(gè)市區(qū)最大的地段,，進(jìn)店的人也不少,，但是在我店內(nèi)試完衣服后購買的比例，較之于同行低得太多,�,？磥磉€是我代理的這個(gè)產(chǎn)品有問題。由于這個(gè)門店的品牌是全國連鎖品牌,，其他門店并沒有發(fā)現(xiàn)相似的問題,，通過與導(dǎo)購員聊天了解，最后竟然發(fā)現(xiàn)問題在更衣室里,。原來店老板為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間看到自己換上新衣的樣子,，特意在更衣室安了一塊鏡子。正是這塊鏡子,，讓消費(fèi)者還沒有完全整理好身上衣服的時(shí)候,，通過鏡子的形象就感覺不太合適，并在更衣室就做出了不購買的決定,。這是典型的助銷物料脫離導(dǎo)購人員的控制而引發(fā)的不良后果,，后來我們建議將更衣室的鏡子取掉，并在店內(nèi)燈光充足的地方安裝了一個(gè)更漂亮的鏡子,，讓導(dǎo)購員務(wù)必要幫助消費(fèi)者整理好衣服后,，再讓消費(fèi)者照鏡子。半年后,，我們?cè)偃セ卦L,，店老板反映試衣后的落單率明顯提高。銷售永遠(yuǎn)都是在解決基數(shù)和概率的問題,。盡可能地落實(shí)每一個(gè)視覺銷售的細(xì)節(jié),，不僅僅可以擴(kuò)大銷售的基數(shù)，也是在提高銷售的概率,。; 個(gè)人分類: 門店管理|3253 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

什么是經(jīng)銷模式的平臺(tái)思維,？【經(jīng)銷商成長三篇之三】: 熱度 2 黃潤霖 2015-2-16 11:19; 京東、淘寶的盛行,，也讓平臺(tái)這個(gè)概念隨行就市,，甚至火得有些一塌糊涂。我見過幾個(gè)銷售千萬級(jí)的經(jīng)銷商,，言必及平臺(tái),，話必提大勢(shì),。問到準(zhǔn)備怎么干，一番無外乎做大做強(qiáng)不痛不癢之論調(diào),。當(dāng)我們還是一頭豬時(shí),，卻硬撐著扮老虎嚇人，無論這豬的個(gè)頭多大,，越大其實(shí)越危險(xiǎn),，做經(jīng)銷商的尤要以此為戒！先說說,，什么是我們現(xiàn)在火得一塌糊涂的平臺(tái)概念,？籠統(tǒng)地說，平臺(tái)就是為商家和用戶,、商家和商家,、用戶和用戶之間搭建渠道，而且這個(gè)渠道有正向激勵(lì)的特質(zhì),，交易的一方越多,，越能夠刺激交易的另一方快速增長。就如“電話效應(yīng)”,，電話使用的人越少,，電話網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越低，當(dāng)使用的人越多的時(shí)候,，也對(duì)其他人的進(jìn)入產(chǎn)生了強(qiáng)刺激力,。更為重要的是，這種高效的自我繁殖,，對(duì)平臺(tái)成本的增加幾乎可以忽略不計(jì),，這也正是平臺(tái)的魅力所在。那什么是經(jīng)銷模式的平臺(tái)呢,？其實(shí)說穿了,，就是搭建一個(gè)類似于為廠家和消費(fèi)者、廠家和廠家,、消費(fèi)者和消費(fèi)者的連接平臺(tái),，而且這個(gè)平臺(tái)要具備以下兩個(gè)特質(zhì)：第一個(gè)是（區(qū)域的）唯一性或者絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、第二個(gè)是成本不隨交易數(shù)量的增加而增加或者是增加很少,。很顯然,，如果真能實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者買東西一定會(huì)第一時(shí)間來這個(gè)平臺(tái),，廠家要進(jìn)入這個(gè)區(qū)域市場,，不借助這個(gè)力量來做，基本就是九死一生。這活生生一個(gè)升級(jí)版門戶經(jīng)銷商的胚子,，這也是無數(shù)經(jīng)銷商夢(mèng)寐以求的東西,。殘酷的是，更多的經(jīng)銷商是倒在了平臺(tái)需要具備的第二個(gè)特質(zhì)上：成本不隨交易數(shù)量的增加而增加或者是增加很少,。實(shí)體平臺(tái)擴(kuò)大卻不增加成本,，這似乎是一個(gè)違反常理的思考方式。所以有些經(jīng)銷商選擇學(xué)淘寶,、學(xué)天貓，也弄個(gè)網(wǎng)站,，做個(gè)軟件什么的,，曾有福建的經(jīng)銷商，早年賺了些錢,，什么都不懂的情況下,，花大價(jià)錢做了一套門店信息導(dǎo)航系統(tǒng)的軟件，結(jié)果自己根本沒有推廣能力,，無奈半路折戟,。有南京的經(jīng)銷商開發(fā)了一套門店產(chǎn)品陳列與演示軟件，并通過進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)平板電腦的方式,，為自己下轄的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行軟件標(biāo)配,。結(jié)果因?yàn)闊o力解決后期產(chǎn)品的維護(hù)和更新出現(xiàn)的新問題，這套軟件也是草草收?qǐng)�,。外行人做�?nèi)行事,，一哄而上的平臺(tái)，大多是一哄而散的結(jié)局,。那么,，對(duì)于經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷模式的平臺(tái)是不是就根本不存在呢,？我想強(qiáng)調(diào)的是,，實(shí)體模式的平臺(tái)不是靠學(xué)虛擬經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)能夠一蹴而就的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)有其自身的運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn),。在信息時(shí)代,，一味地追求做大做強(qiáng)，不如將經(jīng)銷環(huán)節(jié)細(xì)分,，在信息最容易被曲解,、服務(wù)未被充分滿足的地方，專注下去,，堅(jiān)持下去,，形成門檻和優(yōu)勢(shì)，打造經(jīng)銷模式的獨(dú)特平臺(tái)。如果經(jīng)銷商不明白自己的核心價(jià)值,，不用平臺(tái)思維的方式來構(gòu)建競爭力,，而只是一味地模仿，或者貿(mào)然介入到自己不熟悉的領(lǐng)域建平臺(tái),，通常都會(huì)死得比較難看,。我們僅從售后服務(wù)、倉儲(chǔ),、銷售三個(gè)方面,，做一些嘗試性的介紹。經(jīng)銷商門店核心的價(jià)值就是“實(shí)”——實(shí)物,、實(shí)店,、實(shí)人，支付電子（虛擬）化是出于便捷,，交易虛擬化就會(huì)帶來無數(shù)的消費(fèi)隱患,。消費(fèi)者需要的絕不是買和賣的動(dòng)作，而是更傾向于享受配套的服務(wù),。經(jīng)銷商如果想清楚這個(gè)問題,，就是要考慮自己的門店能不能成為為各類商品提供配套服務(wù)的平臺(tái)，下轄網(wǎng)點(diǎn)能不能成為服務(wù)的觸角,？比如,，對(duì)于家電產(chǎn)品，我的上門安裝服務(wù)或者維修服務(wù),，能不能給沒有經(jīng)銷的品牌也提供同類產(chǎn)品的服務(wù),？我提供的服務(wù)能不能針對(duì)家電產(chǎn)品安裝的延伸產(chǎn)品（服務(wù)人員增加技能），比如燈具,？下轄網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)服務(wù),，如何支持，如何結(jié)算,？當(dāng)你定位自己是服務(wù)平臺(tái),，你就得成為區(qū)域大量水電工的聚集平臺(tái)、其他同類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨的代收平臺(tái),、售后服務(wù)的承攬平臺(tái),。你需要的是利用現(xiàn)有的科技手段把他們串起來，從這些方面去構(gòu)建競爭力,，而不是去投錢搞什么軟件開發(fā),。如果你把自己定位為倉儲(chǔ)平臺(tái)，你就要想想你到底有什么能力成為倉儲(chǔ)平臺(tái),。我的租金成本是不是有優(yōu)勢(shì),？我的倉儲(chǔ)管理是不是最有效益的嗎？我的倉儲(chǔ)管理人員是從家鄉(xiāng)帶過來的那個(gè)阿弟嗎？還是競爭上崗的外聘專業(yè)人員,？我的在途和在倉貨物的比例是最優(yōu)的嗎,？我的倉庫應(yīng)發(fā)和應(yīng)收合理嗎？你現(xiàn)在的錢就不是再去招什么專業(yè)的店面導(dǎo)購,、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員,，或者是建什么最漂亮的店面，而是要花在倉庫管理的專業(yè)人才上面,。你得研究怎么讓更多的廠家愿意在你的倉庫里“租”上一畝三分地,，由你來輻射所在區(qū)域；怎樣才能有更多下轄網(wǎng)點(diǎn)需要品牌時(shí),，第一時(shí)間找到你這兒來,；怎樣的陳列和擺放，才能讓自己的倉庫里容納下更多的品牌,？相信我，倉庫是經(jīng)銷商的萬惡之源,，倉庫里同樣也能掃出黃金,。當(dāng)然，前提是你得找人學(xué)會(huì)高效地利用某些專業(yè)軟件,。如果你把自己定位為銷售平臺(tái),，你就得舍得在銷售網(wǎng)點(diǎn)的拓展上花血本，而不再是等著廠家來幫你開疆拓土,；你就得花心思把這些網(wǎng)點(diǎn),，甚至網(wǎng)點(diǎn)背后的網(wǎng)點(diǎn)（很多行業(yè)、很多網(wǎng)點(diǎn)都是七大姑,、八大姨的關(guān)系）變成你的鐵桿粉絲,；你就得想著每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店后，是不是要千方百計(jì)努力建立客戶檔案,，或者把他微到你的消費(fèi)者群里去,？你就得想著，作為消費(fèi)者,，是更信賴一個(gè)形象專業(yè),、訓(xùn)練有素的經(jīng)銷商人員，還是一個(gè)大米和空調(diào)混裝在一起的快遞小哥,？你就得想著,，怎樣才能在你的店里陳列更多的商品，實(shí)物和虛擬的商品能和諧共處,？要做好這些,，你可能需要借助外部成熟的軟件或者廠家的店面軟件，而不是自己開發(fā)。要做好這些,，只是要求你將注意力放在某一環(huán)節(jié)上,，并日臻完善和提高，以此形成你真正的平臺(tái)影響力,。對(duì)于經(jīng)銷商而言,，想要建立京東、淘寶那樣一本萬利的平臺(tái),，或者是國美,、蘇寧那樣的實(shí)體平臺(tái)，其實(shí)已經(jīng)跳出了經(jīng)銷商依靠價(jià)格差賺錢的路子,，是另外一種生意模式,。這種模式和經(jīng)銷商制有著兩個(gè)不可調(diào)和的內(nèi)在沖突：一是經(jīng)銷商是區(qū)域經(jīng)銷為前提，通過區(qū)域保護(hù)或者區(qū)域的差異運(yùn)營,，形成盈利前提,；而平臺(tái)則是需要無邊界的拓展銷售，通過邊際成本降低甚至忽略不計(jì),，成為盈利前提,。二是，經(jīng)銷商的盈利一定是來源消費(fèi)者,，通過為消費(fèi)者提供服務(wù),，獲取渠道增值；而平臺(tái)盈利模式多是第三方買單,，分食賣方的利益,，壓縮賣家空間，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào),，這也是虛擬平臺(tái)模式建立的電子商務(wù),，多為人詬病和爭論的地方。國美蘇寧先行一步,，京東,、淘寶則發(fā)揮到極致，以致后來者居上,，這種恐懼情緒可能摧毀實(shí)體平臺(tái),，更可能掏空虛擬平臺(tái)。當(dāng)所有人貪婪的時(shí)候,，學(xué)會(huì)恐懼,；當(dāng)所有人恐懼的時(shí)候，開始貪婪,，巴菲特這句投資名言,，其實(shí)也是挺適合用來進(jìn)行經(jīng)銷商定位的平臺(tái)思維,。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商成長|2045 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

消費(fèi)者為什么越來越聰明？【消費(fèi)者行為三篇之二】: 熱度 2 黃潤霖 2015-2-9 12:02; 自由市場的最大好處,，就是買賣雙方都能回到生意本身,。無論是魔高還是道高，正如教學(xué)相長,，三十年的市場經(jīng)濟(jì),，越來越聰明的不僅僅是游弋其中的企業(yè)和營銷人，還有那些無數(shù)曾被冠以“需要被教育的消費(fèi)者”,。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)大出血,、大甩賣、跳樓價(jià)嗤之以鼻時(shí),，當(dāng)消費(fèi)者將我們的業(yè)務(wù)電話拉入黑名單時(shí),，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)著抽獎(jiǎng)、免費(fèi),、宣傳單頁說 NO 時(shí),，其實(shí)，我們就該意識(shí)到,，那些曾經(jīng)試圖將消費(fèi)者玩弄于股掌之間的小孩游戲,，是到了逐一清場的時(shí)候了。應(yīng)該說,，弄清消費(fèi)者為什么越來越聰明，不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博,，而是要借此反觀檢討,，三十年的營銷史，中國企業(yè)營銷得失成敗的一斑之見,。國人好為師者,，就如營銷人喜歡將“消費(fèi)者教育”掛著嘴邊一樣。最早的消費(fèi)者教育,，應(yīng)該非“產(chǎn)品教育”莫屬,。小時(shí)候在街頭看到賣菜刀的大叔，一邊嘴里念念有詞,，一邊拿著菜刀砍鐵片,，以此展現(xiàn)菜刀削鐵如泥之功，這大概是我記得最早,、也是最深刻的賣產(chǎn)品場景了,。據(jù)傳，國酒茅臺(tái)在萬國博覽會(huì)上驚人的一摔,，也是刻意策劃的,，四溢的酒香博得滿堂喝彩,，顯然也是從產(chǎn)品的品質(zhì)、感受,、實(shí)用性方面教育消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的鑒別和選擇,。即使成熟如國外消費(fèi)者的也不例外，蘋果公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場的時(shí)候,，很多消費(fèi)者很難接受這一事實(shí),，于是蘋果公司不得不發(fā)起一場名為“他比看起來要大得多”（ It’s a lot bigger than it looks ）的推銷活動(dòng)，以此來改變消費(fèi)者看法,。在沒有品牌意識(shí)的日子,，這種樸實(shí)的消費(fèi)者教育觀，一方面讓企業(yè)專心做產(chǎn)品,，另一方面讓消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)產(chǎn)品的辨別指標(biāo),，雖然無法面面俱到、雖然也會(huì)偶有偏差,，應(yīng)該說,，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，基本是在一個(gè)良性的平臺(tái)上面,，聰明的消費(fèi)者也在讓企業(yè)變聰明,。由于國內(nèi)早期經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度太快，使得市場的“產(chǎn)品教育”階段明顯偏短,，品牌教育卻一夜躥紅,。早期電視廣告“ Panasonic ”，當(dāng)酒井法子那股令人窒息的青春氣息,，出現(xiàn)在電視熒屏上時(shí),，已經(jīng)秒殺了一干國內(nèi)消費(fèi)者。與此同時(shí),，日本產(chǎn)品的品質(zhì)和功能,，又大大超出了預(yù)期，消費(fèi)者恍然大悟,，原來認(rèn)準(zhǔn)“ Panasonic ”,，就是找到了品質(zhì)保證，而不用再弄什么“望聞問切,、看摸試用”的繁瑣流程了,。很快，國內(nèi)企業(yè)見樣學(xué)樣：消費(fèi)者和營銷原來都這么簡單,。敢為天下先的個(gè)別企業(yè)不惜天價(jià)開始塑造品牌,，搞形象工程，卻選擇性漠視日本企業(yè)在產(chǎn)品上的投入和重視,。曾經(jīng)的“三株”如此,，后來的“三鹿”也是如此,。再后來的事，大家都知道了,。贏了官司,、輸了市場的三株，轟然倒下,、一夜猝死的三鹿,，都成了消費(fèi)者自我教育的最好教案。消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn),，沒有監(jiān)督的自律,，品牌就是一頭躺在鐵籠里沒有上鎖的猛獸，隨時(shí)可能跳出來咬人,。所以消費(fèi)者在選擇品牌時(shí),，開始學(xué)會(huì)看產(chǎn)品成分表、看使用禁忌,、看生產(chǎn)日期,，即使福喜、冠生園們?cè)谥T如生產(chǎn)日期上也干過偷梁換柱的勾當(dāng),。懷疑品牌又不得不相信品牌,，消費(fèi)者在無法選擇的情況下仍然選擇品牌，可能只是基于以下原因：品牌越大,，企業(yè)的犯罪違法成本越高,，如果企業(yè)都不可靠，不如找個(gè)知名企業(yè)墊底,，至少賠錢時(shí)出手闊綽些,。就如某些女人找老公的潛臺(tái)詞，既然男人都會(huì)出軌,，不如找個(gè)高富帥。這樣的心理,，在我曾經(jīng)親手處理過一起售后索賠案中有過明顯的投射,。某領(lǐng)袖企業(yè)的浴霸在使用過程中發(fā)生爆炸，雖然并沒有造成人員受傷,，但消費(fèi)者抓住這個(gè)企業(yè)品牌知名度較高,，產(chǎn)品質(zhì)量問題一旦公開，就極有可能處于輿論漩渦的弱點(diǎn),。開口就是 5 萬元賠償,，揚(yáng)言不給就曝光。雖然企業(yè)無法確定具體的爆炸原因,，最后也只能是有苦說不出,，以 2 萬元了事,。當(dāng)我們習(xí)慣用品牌來指揮消費(fèi)者的同時(shí)，消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了用品牌來制衡企業(yè),。在品牌高歌猛進(jìn),，而產(chǎn)品不能精益求精的情況下，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是在累加的,。做營銷的只要想明白,，蘋果公司成功的本質(zhì)絕不是品牌，而柯達(dá)的最后倒閉,，卻千真萬確可以歸咎到產(chǎn)品的頭上,。另一方面，近年來的過度營銷,，也是消費(fèi)者不得不面對(duì)的事實(shí),。遺憾的是，很多營銷人認(rèn)為營銷推廣,，做了總比不做強(qiáng),。我們?cè)槍?duì)性地對(duì)此問題做過一個(gè)為期半年的測(cè)試：在常德市神農(nóng)氏蜂蜜專賣店的配合下，對(duì)在同一個(gè)月內(nèi),，購買過蜂產(chǎn)品的 40 個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行分組測(cè)試,，每組 20 人，第一組消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后,，我們進(jìn)行定期的售后回訪,，表達(dá)感謝、詢問使用效果,、針對(duì)售后問題進(jìn)行解答等,；而對(duì)第二組不僅進(jìn)行售后回訪，同時(shí)還提供了每人一張使用期在半年內(nèi)的 200 元現(xiàn)金抵扣券,。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，半年內(nèi)第一組消費(fèi)者的返單率為 56% ，第二組的返單率只有 17% ,。很顯然,，第二組消費(fèi)者在接到抵扣券時(shí)，已經(jīng)認(rèn)為我們給他打服務(wù)電話的目的,，就是為了推銷,，消費(fèi)者對(duì)我們的行為動(dòng)機(jī)有了不言而明的預(yù)判，自然就產(chǎn)生了抵觸情緒,，反映到行為結(jié)果上,，就是拒絕二次購買。當(dāng)營銷過度的時(shí)候,，推送過多的交易信息就成了多此一舉,。正如周星馳在《國產(chǎn)凌凌漆》有一句臺(tái)詞：我以為憑我們的交情,，可以講點(diǎn)感情，沒想到還是一筆交易,。我想,，這正是消費(fèi)者此刻的心聲。包括我們現(xiàn)在看到的短信和電話轟炸,，派單學(xué)生的死纏爛打,，其實(shí)都只是下意識(shí)地將消費(fèi)者推到了營銷的對(duì)立面。消費(fèi)者自然就學(xué)會(huì)了將推銷電話用 360 衛(wèi)士標(biāo)注成騷擾電話,，對(duì)熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁熟視無睹,、轉(zhuǎn)手就扔。而也許正是這種冷漠將推動(dòng)營銷的進(jìn)步：即使無聊的營銷方式陰魂不散,，消費(fèi)者直接用態(tài)度投票,，這些浪費(fèi)社會(huì)資源且效率低下的推廣方式，才會(huì)慢慢退出營銷舞臺(tái),，也才會(huì)逼著營銷人升級(jí)自己的營銷模式,。消費(fèi)者之所以越來越聰明，是因?yàn)槲覀冇锰喾慈诵缘耐茝V方式重復(fù)著騷擾,，還樂此不疲,。消費(fèi)者都已經(jīng)陪你玩累了，你還在那自演自畫,，怡然自得,，怎讓人一個(gè)罵字了得！,？迫使消費(fèi)者不得不聰明的最后一根稻草,，是有些頭腦發(fā)熱的人開始分不清欺騙和營銷的邊界�,！耙怀簧咭�,，十年怕井繩”，說的是消費(fèi)者對(duì)懲罰刺激的反應(yīng),。犯罪心理學(xué)把身體的邊緣反應(yīng)分為：凍結(jié),、逃跑、戰(zhàn)斗,，并按這個(gè)順序應(yīng)對(duì)苦惱和威脅。其中凍結(jié)反應(yīng)又是最有意思的現(xiàn)象,，在社區(qū)渠道推銷保健藥品和器材的影子公司,，當(dāng)你滿口專業(yè)術(shù)語，賣的產(chǎn)品卻連生產(chǎn)日期到找不到的時(shí)候,，大媽大爺保持片刻的沉默,，可能就不是被你的專業(yè)所震撼,，而是想著如何在不讓你注意的情況下，選擇逃離,。我們賣了一件“三無”產(chǎn)品,，消費(fèi)者沒有回來退貨，并不代表我們的產(chǎn)品沒有問題：有的消費(fèi)者在歸因上可能歸咎于自己的原因（如使用不當(dāng)）,，而不會(huì)退貨,；有的消費(fèi)者自認(rèn)倒霉，認(rèn)為追責(zé)的時(shí)間,、精力得不償失,；也有的消費(fèi)者采取私下行動(dòng)，只是轉(zhuǎn)換品牌,，停止繼續(xù)光顧和購買,；還有一部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，并未立即使用,，而是進(jìn)行了暫時(shí)的保存,。這些邊緣反應(yīng)的延伸和演變，都可能是導(dǎo)致我們自鳴得意的真實(shí)原因,。在自由市場里,，消費(fèi)者的沉默權(quán)，既是消費(fèi)者的自我保護(hù),，也是對(duì)惡意營銷的無聲警告,。所以，當(dāng)消費(fèi)者用錢投票,，市場出現(xiàn)停滯甚至負(fù)增長的時(shí)候,，不要用市場飽和與競爭過度來為自己找借口，正如現(xiàn)在說得最多的一句話,，沒有夕陽的行業(yè),，只有夕陽的企業(yè)。當(dāng)只看得到眼前利益的企業(yè)在市場橫行時(shí),，任何消費(fèi)者的遲疑和猶豫就不難理解了,。我想，當(dāng)超市里的近效期產(chǎn)品,，不會(huì)再被刻意地?cái)[在第一排,；當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站上，不再有肆無忌憚地刷單和虛假評(píng)價(jià),；當(dāng)大數(shù)據(jù)在推送商品信息不再是基于企業(yè)需求,，而是消費(fèi)者需要時(shí)，我們的消費(fèi)者才有可能真正愿意變得越來越笨。; 個(gè)人分類: 消費(fèi)者行為|2526 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

經(jīng)銷商多賺錢的五個(gè)途徑【經(jīng)銷商成長三篇之二】: 熱度 2 黃潤霖 2015-2-2 10:34; 所謂“無利不起早”,，在商言商的各路經(jīng)銷商,，在今天的貿(mào)易領(lǐng)域和流通渠道，到底可以靠著哪些路子來多賺錢,？眾所周知,，經(jīng)銷商的主要盈利來自進(jìn)銷價(jià)差，賤買貴賣是該利潤的主要模式,。信息時(shí)代正讓賤買貴賣的生存空間不斷縮小,，所以經(jīng)銷商遲早都將回歸“暴利是變態(tài)，微利是常態(tài)”的現(xiàn)實(shí),。在產(chǎn)品價(jià)差越來越薄的今天,，經(jīng)銷商作為一個(gè)獨(dú)立群體，要保有足夠的利潤空間,，該向何處伸手要錢,，才能活得一如以往那般滋潤？當(dāng)然,，在進(jìn)入這個(gè)話題之前,，首先明確兩個(gè)概念。一是今天討論的利潤空間,，主要從降低資金損耗和提高資金收益兩個(gè)方面著手,，以保證經(jīng)銷商的資金鏈條更寬裕，資金效率更高效的角度來討論可行的方法,。這自然不包括某些經(jīng)銷商通過倒賣增值稅票賺取稅點(diǎn),、做賬外賬騙取廠家補(bǔ)貼的各類違法違規(guī)行為，雖然有些經(jīng)銷商靠著這些手法目前依然過得很滋潤,，但生意一定要回到生意本身,，投機(jī)取巧，難免不砸到自己的腳,。二是我們討論的經(jīng)銷商,，主要是針對(duì)有批發(fā)功能的渠道商。以零售為主的門店,，大部分不太涉及大筆資金的流轉(zhuǎn),，收益主要還應(yīng)來自于門店的效率管理，當(dāng)然,，有興趣的零售商可以借鑒我們討論的方法,。好了，錢似乎永遠(yuǎn)不夠用,，作為經(jīng)銷商,，怎樣才能讓自己的錢用起來比實(shí)際的多一點(diǎn)呢,？擅用廠家授信額度。以目前銀行貸款年利息 5.6% 計(jì)算,，如果能獲得廠家一定額度的授信，這也將是一筆不小的潛在收益,。雖然在市場不景氣的情況下,，越來越多的企業(yè)會(huì)降低甚至關(guān)閉授信額度，某些企業(yè)甚至似乎從來就沒有授信額度一說,。實(shí)際上,，針對(duì)戰(zhàn)略客戶、特殊時(shí)期,、重點(diǎn)渠道,，企業(yè)總會(huì)有一些特殊的市場支持政策，包括特殊客戶的授信額度,。雖然這些條文有時(shí)不會(huì)寫在政策方案里,，你能否申請(qǐng)到，關(guān)鍵在于你是否是那個(gè)戰(zhàn)略客戶,、目前是不是特殊時(shí)期,、而你準(zhǔn)備進(jìn)入的是不是企業(yè)目前的重點(diǎn)渠道。所以,，某些經(jīng)銷商因?yàn)樯暾?qǐng)不到授信額度,，而認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)，不在自己即將接手的這一塊生意上,，最后放棄合作,，是有一半的道理的。為什么說只是一半道理呢,？因?yàn)橛锌赡苣慵磳⒔邮值纳馐瞧髽I(yè)經(jīng)營的重點(diǎn),，不過你不是那個(gè)不可替代的戰(zhàn)略客戶。玩轉(zhuǎn)承兌匯票,。有些基層的業(yè)務(wù)由于不具備基本金融知識(shí),，又不仔細(xì)學(xué)習(xí)企業(yè)的銷售政策，很多廠家的業(yè)務(wù)人員,，尤其是大品牌廠家的業(yè)務(wù)人員,，都會(huì)告訴經(jīng)銷商，企業(yè)只接受現(xiàn)金打款,、轉(zhuǎn)賬,。其實(shí)，不是所有的承兌匯票廠家都拒收,，包括大品牌廠家,，銀行承兌匯票就比較受企業(yè)的歡迎，雖然商業(yè)承兌匯票還不那么讓人放心。曾今有個(gè)安徽的省級(jí)客戶,，每年用 250 萬的存款保證金,，開出 500 萬半年期的銀行承兌匯票，作為經(jīng)銷我們品牌一年 6000 萬生意的運(yùn)營資金,，綽綽有余,。學(xué)會(huì)拉人入伙。做推廣,、開發(fā)的市場費(fèi)用,，現(xiàn)在越來越多采取廠家和商家分?jǐn)偟男问剑芏嘟?jīng)銷商在市場投入費(fèi)用上縮手縮腳,，根本原因在于擔(dān)心投入產(chǎn)出不成正比,。其實(shí)在費(fèi)用分?jǐn)偵希?jīng)銷商完全還可以考慮“異業(yè)聯(lián)合開發(fā)”的形式,，即撮合手上經(jīng)銷的其他互補(bǔ)性品牌廠家,，或?qū)ふ彝瑓^(qū)域市場上，與自己經(jīng)銷的產(chǎn)品互補(bǔ)性比較強(qiáng)的其他行業(yè)經(jīng)銷商,，一并開發(fā)市場,，分?jǐn)傎M(fèi)用。早年,，我在區(qū)域市場開發(fā)一個(gè)新的燈具品牌時(shí),，深圳經(jīng)銷商總覺得設(shè)計(jì)師推廣會(huì)議費(fèi)用太高，雖然公司也會(huì)給部分補(bǔ)貼,。于是,，我們協(xié)助經(jīng)銷商與飛利浦廠家聯(lián)系，通過方案說服了飛利浦開展聯(lián)合的設(shè)計(jì)師推廣,，三方分?jǐn)傎M(fèi)用的方案,。以照明設(shè)計(jì)方案為平臺(tái)，我們銷售燈具,，飛利浦推廣光源,，經(jīng)銷商則通過代理我們的燈具和飛利浦光源賺取差價(jià)，實(shí)現(xiàn)了三方受益,，做大平臺(tái)的目的,。打造收現(xiàn)融資平臺(tái),。經(jīng)銷商對(duì)于廠家,，關(guān)鍵作用之一就是融資,、墊資平臺(tái)。作為有批發(fā)功能的經(jīng)銷商而言,，在某種程度上也要把下線客戶看成融資和墊資的平臺(tái),。定期召開產(chǎn)品或新品訂貨會(huì),，提前收取下線客戶的訂金或者貨款，是減少資金壓力的方法之一,。其次,，所有的促銷和政策一定要以收到現(xiàn)金為基本目的：不能收全款的，能否給些現(xiàn)金優(yōu)惠與折扣,？折扣也不行的,，能不能先交訂金？要相信,，只有收到現(xiàn)金的經(jīng)銷商，才會(huì)是一個(gè)有尊嚴(yán)的經(jīng)銷商,。當(dāng)然,，有經(jīng)銷商會(huì)說，我們這個(gè)行業(yè),，鋪貨和月結(jié)已經(jīng)成為行業(yè)慣例了,，不鋪貨、不月結(jié),，根本做不下去,。那我還有一個(gè)收到現(xiàn)金的辦法，就是通過協(xié)商,，給條件成熟的下線客戶,，辦一張以客戶為卡主的信用卡，自己的公司做擔(dān)保,�,？ň土粼谧约汗镜呢�(cái)務(wù)室，每個(gè)月客戶的貨款直接從信用卡上刷出,，自己的財(cái)務(wù)只要定期提醒客戶下個(gè)月按時(shí)還款就行,。這就解決了下線客戶需要月結(jié)，而自己又需要收到現(xiàn)金的矛盾,。我曾有一個(gè)湖南的省級(jí)經(jīng)銷商,，年銷售額過億，逐步推行這個(gè)辦法已三年有余,，目前基本下線無欠款,。重視企業(yè)沖量返利。從企業(yè)直接獲取的費(fèi)用,，除了市場費(fèi)用,，還有各個(gè)階段的返利。有些經(jīng)銷商不太重視,，關(guān)鍵時(shí)刻沒有沖量意識(shí),，導(dǎo)致達(dá)不成任務(wù),，拿不到返點(diǎn)，甚至認(rèn)為無所謂,。其實(shí),，促銷節(jié)點(diǎn)的返利，是企業(yè)費(fèi)用支出的大頭,，也是企業(yè)支出比較規(guī)范的部分,。經(jīng)銷商只要能力合適，應(yīng)該盡量想辦法拿到這部分費(fèi)用,。有經(jīng)銷商說,，如果單純的沖量返利，我的倉庫會(huì)形成大量的呆滯品積壓,，賺的錢又都在倉庫里了,。其實(shí)沖量返利也是有技巧的，我告訴大家的方式是： 1 ,、一定要保證公司賬戶上的貨款充足,； 2 、一定要由自己親自下單,，不要假廠家業(yè)務(wù)人員之手,，尤其是經(jīng)銷知名品牌的經(jīng)銷商。而且一定只訂自己的暢銷品,，按照銷售返利目標(biāo)下足量,，而不是看著企業(yè)倉庫里有什么進(jìn)什么； 3 ,、一般情況下,，你的暢銷品也是其他區(qū)域的暢銷品，企業(yè)一般供不應(yīng)求,，在這種情況下,，如果由于企業(yè)無貨可發(fā)，你沒有達(dá)成銷售目標(biāo),，可以讓區(qū)域銷售人員幫你做返利特殊申請(qǐng),。于情于理，企業(yè)都會(huì)批準(zhǔn)給你發(fā)放正常返利,。即使企業(yè)最終全額給你發(fā)貨,，你拿到的仍是區(qū)域最暢銷的產(chǎn)品，產(chǎn)品消化上不存在太大的問題,。曾經(jīng)有經(jīng)銷商對(duì)我說：“黃老師,，其實(shí)做到今天，我的這個(gè)企業(yè),，產(chǎn)品的進(jìn)貨成本,，根本不需要我投錢了,。創(chuàng)業(yè)之初我就堅(jiān)持下線客戶先款后貨，廠家看貨下單,，盡量不讓貨款在廠家的賬戶上停留超過三天,。雖然開始很難，但我花了大量心思在產(chǎn)品組合和品牌選擇上,，這是生意的根本,，我敢對(duì)我的下線客戶負(fù)責(zé)，時(shí)間久了,，大家還是會(huì)認(rèn)我,。今天我的公司賬上，每天趴著不少于 100 萬的待發(fā)貨款,！” 其實(shí),，我想說的是，經(jīng)銷商要想真正多賺錢,，在我提到的五個(gè)方法中，做到一點(diǎn),，做到極致,，都將是一個(gè)驚人的結(jié)果。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商成長|2831 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

經(jīng)銷商品牌是怎樣煉成的,？【經(jīng)銷商成長三篇之一】: 熱度 1 黃潤霖 2015-1-26 10:05; 所謂經(jīng)銷商品牌,，是指負(fù)責(zé)產(chǎn)品流通、銷售,、服務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商對(duì)門店以及消費(fèi)者形成的品牌影響力,。它一般是某個(gè)行業(yè)在某個(gè)地區(qū)的門戶經(jīng)銷商或者優(yōu)勢(shì)資源，某種程度上,，在消費(fèi)者心智中占據(jù)的影響力甚至超過了產(chǎn)品的制造品牌,。極端的例子就是實(shí)體店代表的國美、蘇寧,，電商時(shí)代的當(dāng)當(dāng),、京東，只不過他們的運(yùn)營模式早已超越了低買高賣的差價(jià)模式,，不適宜我們今天探討的小區(qū)域經(jīng)銷商品牌建立的參考和比對(duì),。在線下渠道的操作中，成為經(jīng)銷商品牌的最快途徑是搭便車,。也就是我們常說的經(jīng)銷或者代理某個(gè)知名品牌,，借助企業(yè)品牌的力量和資源，快速建立渠道,、完善內(nèi)部管理,。我們常聽到稱某某經(jīng)銷商為河北的美的,、四川的正泰，都是借助這個(gè)方法建立的經(jīng)銷商品牌,。搭便車的方法雖然簡單,、快捷，但是有兩個(gè)致命的缺陷不可避免：一是廠家品牌過于強(qiáng)勢(shì)時(shí),，一旦遇到廠商關(guān)系危機(jī),，廠家就可能調(diào)整市場、替換經(jīng)銷商,，辛辛苦苦建立起來的經(jīng)銷商品牌,，面臨“一夜回到解放前”的尷尬境地。二是過于依賴企業(yè)品牌建立的經(jīng)銷商品牌,，消費(fèi)者的心智仍然被企業(yè)品牌所占據(jù),，離開了這個(gè)品牌，對(duì)于經(jīng)銷商銷售其他產(chǎn)品幫助不大,。除了利用企業(yè)品牌的美譽(yù)度來提高經(jīng)銷商品牌的知名度外,，還有什么途徑和方法，能夠幫助經(jīng)銷商成就經(jīng)銷商品牌,，成為門戶經(jīng)銷商呢,？這將是我們今天重點(diǎn)探討的問題。首先,，從行業(yè)來說,，越成熟、市場集中度越高的行業(yè),，越不容易出現(xiàn)含金量高的經(jīng)銷商品牌,。如家電的美的、格力,，各地經(jīng)銷商基本都生活在品牌商的羽翼之下,，要想成就經(jīng)銷商品牌，除非改變游戲規(guī)則,，就如我們前面提到的國美,、蘇寧，但這會(huì)破壞品牌商區(qū)域保護(hù)和區(qū)域銷售政策的限制,，對(duì)于底牌不夠的經(jīng)銷商來說,，基本沒有可操作性。相反,，越不成熟,、市場集中度越低的行業(yè)，經(jīng)銷商品牌更容易形成，如美容美發(fā)用品專店或者批發(fā)商,。這樣的行業(yè),，沒有頂級(jí)企業(yè)有實(shí)力一統(tǒng)江湖，對(duì)終端消費(fèi)者的影響力有限,�,；蛘哌@些行業(yè)，消費(fèi)者關(guān)注度低,、消費(fèi)人群比較單一,，企業(yè)品牌成為大眾品牌的機(jī)會(huì)小，這反而給經(jīng)銷商品牌的建立創(chuàng)造了條件和留下了空間,。其次,，對(duì)于成熟的、市場集中度高的行業(yè),，除了改變游戲規(guī)則外,，需要成就經(jīng)銷商品牌是不是就無路可走呢？當(dāng)然不是,，要找到成熟行業(yè)成就經(jīng)銷商品牌的機(jī)會(huì),，關(guān)鍵解決以下兩個(gè)問題：一是想清楚在所轄區(qū)域，為什么廠家會(huì)選擇經(jīng)銷商制而不是廠家直營,，為什么會(huì)選我而不是其他經(jīng)銷商,？是將自己當(dāng)作一個(gè)墊資平臺(tái)，還是希望借助自己現(xiàn)有的渠道,？二是想清楚除了達(dá)成銷售額之外,，廠家最希望我做的事情是什么,？是解決售后的及時(shí)性問題,，還是解決二次銷售的跟進(jìn)問題？第一個(gè)問題,，有利于幫助經(jīng)銷商想清楚,，在這個(gè)經(jīng)銷生意里自身的價(jià)值，這是活著的根本,，是底線,；第二個(gè)問題則有助于經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的弱勢(shì)，而這個(gè)弱勢(shì),，是打造經(jīng)銷商品牌的機(jī)會(huì),，是希望。如提供獨(dú)特的家電產(chǎn)品售后安裝,、保修,、維護(hù)等，都是經(jīng)銷商借助強(qiáng)勢(shì)品牌打造核心競爭力的主要途徑,。某些區(qū)域性的家電賣場能夠成長為超級(jí)終端,，甚至擊潰國美,、蘇寧等大型賣場，本土化,、規(guī)范化的售后服務(wù)功不可沒,。當(dāng)消費(fèi)者遇到消費(fèi)難題，經(jīng)銷商品牌作為一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營部門出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí),，提供規(guī)范,、有效地增值服務(wù)，是侵占消費(fèi)者心智的最好時(shí)機(jī),。再其次,，對(duì)于沒有品牌在手的經(jīng)銷商而言，成就有份量的經(jīng)銷商品牌應(yīng)該從何處著手呢,？我的觀點(diǎn)是,，從產(chǎn)品組合著手。對(duì)于產(chǎn)品購買本身屬于低單值消費(fèi),，購買決策屬于單人決策的行業(yè)是比較容易形成經(jīng)銷商品牌的,，如各地文化學(xué)習(xí)用品專店、學(xué)校門口的各類玩具店,，他們與生活日常消費(fèi)關(guān)聯(lián)度不大,，屬于低關(guān)注度行業(yè)，企業(yè)品牌的影響力不足以對(duì)銷售結(jié)果形成絕對(duì)的控制力,；對(duì)于高單值消費(fèi),、多人協(xié)商決策的商品購買，在購買成品的時(shí)候,，消費(fèi)者的注意力一定是在企業(yè)品牌上,，經(jīng)銷商要在成品銷售時(shí)植入經(jīng)銷商品牌，一般是費(fèi)力不討好的事,。這個(gè)時(shí)候需要做的是,，引進(jìn)或者組合配件銷售，圍繞成品的銷售來做配套服務(wù),，并將配套銷售形成經(jīng)銷商品牌開展業(yè)務(wù),，比如燈具產(chǎn)品的鎮(zhèn)流器、燈管銷售,，正是屬于配件消費(fèi),、替換購買的行業(yè)，如今分布在全國各地,、星羅棋布的五金社區(qū)門店,，大都掌握在當(dāng)?shù)厮^的五金雜牌大戶的手上，而不是燈具經(jīng)銷商手上。經(jīng)銷商品牌的修煉,，除了行業(yè)問題和產(chǎn)品問題外,，還有一個(gè)關(guān)鍵就是，經(jīng)銷商自身的眼界和魄力,。在某些關(guān)鍵時(shí)刻,，舍不舍得花真金白銀打造自己經(jīng)銷商的金字招牌，將決定經(jīng)銷商品牌的含金量,。如某行業(yè)領(lǐng)袖品牌企業(yè)在 2008 年金融危機(jī)時(shí),，宣布 50 天投入 650 萬的終端促銷費(fèi)用，前期費(fèi)用由運(yùn)營商以墊付的方式對(duì)門店進(jìn)行支付,，后期再通過返利的方式返還給運(yùn)營商,。但是由于前期促銷執(zhí)行和促銷效果，均未達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，企業(yè)臨時(shí)決定停止支付剩余的 50% 費(fèi)用,，該企業(yè)山東的運(yùn)營商單方面向下轄門店宣布，前期承諾的返利繼續(xù)有效,，即使企業(yè)不支付,，剩余的部分山東運(yùn)營商一定全額支付。這個(gè)消息一公布,，整個(gè)山東的零售商像打了雞血一樣,，山東成為那次促銷效果最好的區(qū)域之一，山東運(yùn)營商的金字招牌也在那次事件中再次鍍上了一層金經(jīng)銷商品牌塑造,，還取決于經(jīng)銷商能否帶領(lǐng)渠道伙伴看到更高的層面和視野,。要成就經(jīng)銷商品牌，成為門戶經(jīng)銷商,，如果不控制終端,、不掌握渠道，一切都是過眼云煙,。而要讓一幫經(jīng)銷商和零售門店成為你的鐵桿粉絲,，除了言而有信,，保證渠道伙伴的利益外,，不斷升級(jí)你的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品模式,、品牌模式,，讓渠道伙伴看到你的變化、感受到你的發(fā)展,，是下線客戶愿意跟你走的核心原因,。曾今在陜西的一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)議上，一個(gè)省級(jí)五金大戶分享經(jīng)驗(yàn)說，現(xiàn)在我一年有 5000 萬的銷售額,，為什么要接受這個(gè)新品牌從頭干起,，是因?yàn)楦液献魇畮啄甑膸讉€(gè)分銷商一再對(duì)我說，秦老板,，咱們合作十幾年,，如果你還是只賣雜牌產(chǎn)品和便宜貨，干完今年我們就不進(jìn)貨了,，等你以后做品牌了,，咱們?cè)俸献靼桑槭裁�,？因�(yàn)橄戮€經(jīng)銷商看不到業(yè)務(wù)模式,、產(chǎn)品模式、品牌模式的升級(jí),，也就看不到持續(xù)發(fā)展的希望,。將經(jīng)銷商品牌的鑄造，簡單地停留在買賣關(guān)系的維系上,，也注定無法持久,。當(dāng)然，經(jīng)銷商品牌的修煉,，不會(huì)是一朝一夕的功力,。內(nèi)外兼修，精神與物質(zhì)并重,，方是大成之法,。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商管理|17942 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

誰在主宰自由市場？【消費(fèi)者行為三篇之一】: 熱度 4 黃潤霖 2015-1-19 08:31; 在經(jīng)典營銷理論中,，消費(fèi)者教育是一個(gè)容易被人濫用的課題,。營銷書籍和文章，不乏以“教育”之名,，行“忽悠”之實(shí)的案例,，并以言傳身教之法一代代傳給營銷后輩，以致謬種誤傳,、貽笑大方,。曾看過一篇連鎖藥店賣藥的文章，一位替兒子去藥店買過敏藥膏的父親,，硬活生生地被推薦購買了皮炎藥膏,、口服藥、蛋白質(zhì)粉,、葡萄籽軟膠囊,，即使推薦者連患者的面都沒見,。國內(nèi)營銷，也許正復(fù)制上演“你有病�,�,！”，“你有藥嗎,？”趙氏小品的經(jīng)典,，一場反智的消費(fèi)者教育，也在你方唱罷我登場,。上個(gè)世紀(jì) 80 年代,，南京電影制片廠出品了一部諷刺偷奸耍滑商人的動(dòng)畫片——《賈二賣杏》,。賈二為了多賣幾個(gè)杏,，妄自揣度消費(fèi)者的意圖，見到老太太說杏甜,，見到山西人說杏酸,，最后碰到個(gè)大漢就胡扯自己的杏子酸中帶甜、甜中有酸,，結(jié)果都碰了一鼻子灰,，這是一個(gè)初級(jí)版的試圖教育消費(fèi)者的失敗案例。只可惜,，營銷人從中總結(jié)出的教訓(xùn),，不是教育消費(fèi)者是個(gè)偽命題，而是營銷技巧不夠,。今天的升級(jí)版,，應(yīng)該屬于現(xiàn)在網(wǎng)上熱傳的賣辣椒故事。一個(gè)精明能干的賣辣椒的巧婦,，為了破解買辣椒人常問 “你的辣椒辣不辣,？”的二律背反難題，先用“顏色淺的不辣,，深的辣”賣掉一批辣椒,，再用“個(gè)頭短的不辣，長的辣”又賣掉一堆,，最后被顧客挑剩下來的就用“手感軟的不辣,，硬的辣”賣得個(gè)一干二凈。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這個(gè)賣辣椒巧婦的銷售技巧推崇備至,。也許,，從《賈二賣杏》的試圖教育消費(fèi)者,，到賣辣椒故事里把選擇權(quán)（辣或不辣的,，姐這里都有）還給消費(fèi)者,，本身也是一種進(jìn)步，只是這進(jìn)步不夠徹底,，甚至仍然跳不出偷奸�,；睦咸茁贰� 兩個(gè)故事,，都是銷售里常說的通過教育消費(fèi)者,，引導(dǎo)顧客按照自己的意圖做出反應(yīng)。人身體里具有的某種條件反射的保護(hù)機(jī)制,，正是這種理論存在的基礎(chǔ),。比如說，希望對(duì)面的人往后退一點(diǎn),，你如果突然伸出手,，做出要打他臉的樣子，對(duì)面的人一定會(huì)本能的向后退,。當(dāng)然,，這是一個(gè)比較極端的例子。營銷高手們一直試圖找到,，開啟消費(fèi)者條件反射式的營銷模式,，引導(dǎo)消費(fèi)者，教育消費(fèi)者,，甚至控制消費(fèi)者,。電話、短信的狂轟濫炸模式,，派單頁,、派書刊的攔截入戶拜訪，排貨架,、打堆頭的人為動(dòng)線引導(dǎo),，一切試圖改變消費(fèi)者行為，控制消費(fèi)者反應(yīng)的努力,，在消費(fèi)者的新鮮感過去以后,，口碑越來越差，效率越來越低,；一切妄想成為市場主宰的企業(yè),，無一不成為市場的棄兒，直至孤獨(dú)地死去,。過去的秦池酒業(yè)如此,，今天的諾基亞手機(jī)也是如此。如果教育消費(fèi)者的努力和主宰市場的企圖,，都將成為無用功的話,，那控制和影響市場的力量到底在哪里,？做流氓軟件出身的周鴻祎，這樣解釋消費(fèi)者的強(qiáng)需求：下載 A 片時(shí),，殺毒軟件一再彈出病毒警報(bào)提示,，宅男們還是邊關(guān)警報(bào)窗口邊下載，直至整部 A 片被 Down 下來,。這就是強(qiáng)需求,，遇神殺神，遇佛殺佛,。我的理解是,，相對(duì)于強(qiáng)需求，還有一種是弱需求,。裝了騰訊 QQ 的用戶都知道,，騰訊曾經(jīng)為了推廣他的 QQ 商城，凡是打開 QQ ,，用戶就會(huì)收到 QQ 商城的商品推薦,，而且這個(gè)信息推薦還不能被忽略，必須要點(diǎn)擊看一下才能關(guān)閉,。以騰訊的海量用戶,，在這樣的大力攔截之下，今天的 QQ 商城早已淪落到并入京東商城“做二房”的地步,，娘不疼,，舅不愛，灰飛煙滅已是指日可待,。對(duì)于弱需求,，妄想改變消費(fèi)者行為和習(xí)慣的企圖，都只能碰得滿頭是包,，無論你是騰訊,，還是阿里。所以,，研究消費(fèi)者行為,，不是為了改變消費(fèi)者，而是迎合消費(fèi)者,。而迎合消費(fèi)者行為,，就是要滿足強(qiáng)需求，或者在滿足強(qiáng)需求的路上,，為消費(fèi)者提供更好的增值體驗(yàn),，正如殺毒軟件，不是要你提醒人家 A 片帶毒,，而是你能否提供更強(qiáng)的在線殺毒服務(wù),。從改變到迎合,，雖然是一詞之差，但真正能一以貫之的企業(yè),，大抵是不存在的,。要么是從來就沒有想清楚“改變”和“迎合”之間的區(qū)別,，一直在偷奸�,；缳u杏的賈二,，至多也是賣辣椒的巧婦,；要么開始有點(diǎn)明白，一旦企業(yè)大了,，膽也肥了,，從此俯視蒼生，唯我獨(dú)尊,。中國缺少百年企業(yè)的癥結(jié),，這也當(dāng)屬其一。一方面,，那些沒想明白的企業(yè)和個(gè)人,，一直在研究消費(fèi)者行為，一直在誤用消費(fèi)者行為,。水果檔的攤主,，為什么將漂亮的水果放在水果箱的上層？企業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)購員時(shí),，要求導(dǎo)購員將近效期的產(chǎn)品擺放在貨架前排,，是因?yàn)樗麄冄芯苛四承┫M(fèi)者會(huì)圖省事，不會(huì)翻看水果箱的底層,，某些消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),，不會(huì)注意產(chǎn)品的保質(zhì)期。以欺騙為手段的銷售,，即使打著善意的幌子,，也注定是一錘子買賣。所以我們才會(huì)明白,，精明如賣辣椒的巧婦,，為什么至今也只是個(gè)流動(dòng)攤販。另一方面,，那些自以為明白但又不全明白的企業(yè),，廣告的狂轟濫炸、攔截的無所不在,，頗有消費(fèi)者若不買單,，“十步之內(nèi),，血濺當(dāng)場”的豪氣。以惡性促銷為代表的自以為是,，隨之而來的就是大量退貨,。 2014 年天貓商城“雙十一”，銷售額前十名的商家近 30 天的退貨率,，最高的韓都衣舍達(dá)到 64.09% ,，近 30 天退款次數(shù)接近 2 萬。將消費(fèi)者不需要的東西技巧性地塞給了消費(fèi)者,，消費(fèi)者將會(huì)以更加瘋狂的舉動(dòng),，對(duì)市場和企業(yè)予以報(bào)復(fù)�,！半p十一” TOP 商家消費(fèi)者的大量退貨行為,，只是濫用消費(fèi)者行為惡果的冰山一角。當(dāng)然,，我們并不缺少正確利用消費(fèi)者行為的案例和措施,。如在商場或者餐廳，用音樂的節(jié)奏快慢,，控制人流的多少,；如用燈光的明暗，吸引人流的走向,；用特殊的香味和色彩,，吸引顧客駐足停留。無論人體內(nèi)對(duì)韻律的無意識(shí)迎合,，還是眼睛對(duì)光線的本能趨近,，抑或特殊味覺與視覺的生理反應(yīng)，在消費(fèi)者本能行為的軌道上提供增值服務(wù),，才是消費(fèi)者行為研究的真實(shí)價(jià)值,。就如現(xiàn)在國內(nèi)的移動(dòng)端口，各類 APP 軟件不分場合,、不分時(shí)間,、不厭其煩地主動(dòng)推送大量信息。而我所了解的國外某些品牌,，所有的促銷信息,，只有消費(fèi)者來到特定門店的特定動(dòng)線上， APP 才會(huì)主動(dòng)推送特定的商品信息,。在門店的特定范圍之外,，除非消費(fèi)者自己主動(dòng)查閱，促銷信息不會(huì)像垃圾短信一樣令人生厭。由此可見,，迎合消費(fèi)者行為的另一層含義,，是將市場的選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，要還是不要,？要什么,？什么時(shí)候要？讓消費(fèi)者決定,。而這正是自由市場的應(yīng)有之義,。曾經(jīng)有人問我，如果把選擇權(quán)完全還給消費(fèi)者,，會(huì)不會(huì)遭遇喬布斯論述市場創(chuàng)新時(shí)所譏諷的畫面：消費(fèi)者根本不知道自己要什么,，直到你把一個(gè)優(yōu)秀的作品擺在他們面前,。當(dāng)年福特發(fā)明汽車時(shí),，如果做市場調(diào)研，消費(fèi)者一定回答,，他們需要的是一匹跑得更快的馬,，而不是汽車。我想表達(dá)的觀點(diǎn)是：首先,，我不確定喬布斯有沒有說過這樣的話,，這年頭，假名人之口為我所用者大有人在,。其次,，即使做市場調(diào)研，消費(fèi)者需要一匹跑得更快的馬,。守舊者的眼光會(huì)落在“馬”字上,，而創(chuàng)新者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)聚焦在“跑得更快”上。當(dāng)關(guān)注點(diǎn)不一樣時(shí),，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和能力自然有高下之別,。天才憑直覺，人才靠理性,，不做調(diào)研依然能迎合消費(fèi)者的喬布斯,，畢竟只有一個(gè)，畢竟也已離我們而去,。（轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明作者及出處）; 個(gè)人分類: 消費(fèi)者行為|2106 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

O2O,，法力無邊的邊界！【O2O三篇之三】: 熱度 4 黃潤霖 2015-1-12 10:49; 前事不忘,，后事之師,。正如曾經(jīng)誓要橫掃一切，最后也只能見好就收的電商一樣， O2O 模式的應(yīng)用,，是不是也會(huì)有其邊界和限制,？人對(duì)成熟事物能量的無限放大，與對(duì)新生事物成長趨勢(shì)的漠視和輕蔑一樣致命,。雖然 O2O 還只是襁褓中的幼嬰,，但挾電商之余威，經(jīng)過媒體的熱炒和熱議,，儼然一副真命天子要登基的架勢(shì),。世上沒有真正的萬能的鑰匙，只有萬能的鎖匠,，不承認(rèn)模式的邊界,，把一切皆可 O2O 論調(diào)掛在嘴邊的人，與用西醫(yī)的實(shí)證理論,，論證中醫(yī)的經(jīng)驗(yàn)和冥想狀態(tài)一樣不靠譜,。實(shí)證科學(xué)的越界，得出的結(jié)論自然是這也不行,，那也不對(duì),。曾聽一位朋友批評(píng)說，你用鴨子的標(biāo)準(zhǔn)去改造雞,，然后讓雞在河里和鴨子比游泳,，那雞還有勝算的可能嗎？如果說 O2O 模式存在邊界,，那邊界在哪,？限制條件又是什么？首先,， O2O 的核心在于支付和交易相分離,，這種模式的最大優(yōu)勢(shì)，既利用了電子貨幣的快捷支付方式,，又在信譽(yù)背書方面解決了消費(fèi)者的后顧之憂,。所以，對(duì)于支付和交易無法分離的產(chǎn)品和服務(wù),，自然鞭長莫及,，比如投資理財(cái)產(chǎn)品，這種專業(yè)性極強(qiáng)的 B2C 式銷售,，要么有品牌背書,、專業(yè)端口完成對(duì)散戶的線上快速交易；要么需要線下一對(duì)一的專業(yè)理財(cái)顧問,，進(jìn)行重點(diǎn)客戶的服務(wù)和交易,， O2O 支付與交易分離的方式，顯然是畫蛇添足。其次,，電子商務(wù),，包括 O2O 建店成本的下降甚至消亡，其實(shí)是在某種程度上進(jìn)行了轉(zhuǎn)移,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代是在每個(gè)消費(fèi)者家里建了一個(gè)終端，只不過這個(gè)終端的載體從實(shí)體店變成了電腦或智能手機(jī),，以前是渠道商或者廠商承擔(dān)建店成本,，現(xiàn)在變成了消費(fèi)者必須要購買（分?jǐn)偅┻@個(gè)載體。 O2O 推廣和支付成本的轉(zhuǎn)移,，帶來了另一個(gè)改變：過去賣方要拓展哪個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者,，只要賣方有意愿和能力，通過建店的方式就能搭建與消費(fèi)者見面的平臺(tái),；但是電子商務(wù),，包括 O2O 的模式中，如果買方?jīng)]有或者不愿持有電腦或智能手機(jī)類的終端,，買賣之間的推廣,、支付,、消費(fèi)都不能存在,。消費(fèi)者掌握了完全的信息的選擇權(quán)、消費(fèi)的主動(dòng)權(quán),。 O2O ,，向著自由市場的本質(zhì)又邁進(jìn)了一步，但同時(shí)也讓 O2O 的邊界無形中縮小了,。再次之,，那些不易于存儲(chǔ)且需要即買即用的商品，是 O2O 不能通達(dá)的死穴,。作為替換配件的光源,，家里的節(jié)能燈管鬼才知道什么時(shí)候會(huì)突然爆掉，而如果進(jìn)行小量購買,、家庭存儲(chǔ),，節(jié)能燈光源又普遍只有一年的保質(zhì)期，存儲(chǔ)的成本很有可能比臨時(shí)替換的成本還要高,。 O2O 要服務(wù)這樣的消費(fèi)需求,，成本過高，意義不大,。關(guān)于這個(gè)內(nèi)容,，《 O2O ，為什么核心價(jià)值不在“ O ”？》中曾有過清晰的論述,，這里就不再展開,。再者， O2O 脫胎于純粹的網(wǎng)絡(luò)購物,，要想青出于藍(lán),，而勝于藍(lán)，在推廣和支付環(huán)節(jié)上,，過多依賴超級(jí)平臺(tái)的流量施舍,，而不能出現(xiàn)一個(gè)真正的第三方信譽(yù)擔(dān)保平臺(tái)， O2O 始終無法徹底成熟,。超級(jí)平臺(tái)的信譽(yù)擔(dān)保模式,，是以網(wǎng)絡(luò)購物 + 快遞配送的業(yè)務(wù)藍(lán)本為基本模型的，對(duì)于已經(jīng)在線上確認(rèn)支付,、評(píng)價(jià)的商品,，使用過程中再出現(xiàn)問題，以支撐網(wǎng)絡(luò)購物為目的的電商平臺(tái),，在模式設(shè)計(jì)上更多是讓消費(fèi)者吃啞巴虧,，因?yàn)樗麄円廊谎赜玫氖恰吧唐冯x柜，概不負(fù)責(zé)”傳統(tǒng)思維,。而 O2O 的方向是假設(shè)單個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)的利益發(fā)生沖突時(shí),，采取保護(hù)弱者、制約強(qiáng)者的原則,，通過實(shí)體店的信譽(yù)背書,，保證消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)有效期內(nèi)，都能得到最有效的服務(wù),。這是 O2O 的應(yīng)有之意,，而現(xiàn)有的超級(jí)平臺(tái)，心有余而力不足,。最后,，產(chǎn)品創(chuàng)新，填補(bǔ)的是消費(fèi)者的某類物理需求,。模式創(chuàng)新,，是提供了消費(fèi)新鮮感，迎合消費(fèi)者的某種感性需求,。所以,，革命性的產(chǎn)品，容易高舉高打,，利潤豐厚,，比如蘋果手機(jī),、比如 windows 軟件、比如涼茶王老吉,；而革命性的模式,，如果只是提供了產(chǎn)品（服務(wù)）的新通路，沒有增值服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié),，“模式戰(zhàn)”必定演變?yōu)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”,，電商的淘寶如此，小米的手機(jī)如此,，零售巨頭沃爾瑪也是如此,。 O2O 作為模式創(chuàng)新的典范，自然難以逃脫這個(gè)魔咒,。 O2O 模式創(chuàng)新的背后,，誰能真正笑到最后，比拼的竟然是資源整合的能力,，更直接點(diǎn)說,，比拼的是成本控制的能力。在增值服務(wù)創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀之下,，誰能用更少的成本建設(shè),、盤活線下實(shí)體配送店或者體驗(yàn)店，誰就有可能成為 O2O 模式的王者,。換句話說,，利潤太薄，或者因?yàn)槟承┰颍ㄈ缙放频恼{(diào)性和定位）不能讓渡利潤的產(chǎn)品,，無法成為 O2O 的受益者,。探討 O2O 的邊界，不是唱衰 O2O ,，相反， O2O 是目前所有商業(yè)模式中,，最接近自由市場本質(zhì)的商業(yè)模型,。法力無邊的邊界，希望能為 O2O 找到最合適的舞臺(tái),、最快速的成長方式,，讓消費(fèi)者成為真正的市場主體。; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|2173 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

O2O,，為什么核心價(jià)值不在“O”,？【O2O模式三篇之二】: 熱度 3 黃潤霖 2015-1-5 10:14; 足足燒了 2014 整整一年的 O2O 虛火，為什么遲遲未能華麗轉(zhuǎn)身為三味真火,，煉出個(gè)大鬧天宮的孫猴子來,？電商大佬們暗暗偷笑：大大小小的企業(yè)主們都把 O2O 看成了電子商務(wù)投胎再世,，憑著當(dāng)年電商摧枯拉朽的余威正勁，足以讓 O2O 的擁躉者中規(guī)中矩地圍著“ O ”來畫圈圈,。不越雷池半步的創(chuàng)新,，“ O ”這把虛火自然煉不了實(shí)體店的這顆金丹。 O2O 全稱 Online To Offline ,，直白一點(diǎn)就是線上支付,，線下消費(fèi)。但消費(fèi)者為什么愿意將支付和消費(fèi)相分離,？只可能緣于一個(gè)原因：“線上支付,，線下消費(fèi)”的方式解決了“一手交錢一手交貨”沒有解決的問題。那支付與消費(fèi)相分離的方式解決了什么問題,？這個(gè)問題是不是 O2O 模式價(jià)值的全部,？要回答這兩個(gè)問題，先要想清楚接下來的三個(gè)問題： O2O 模式中,，消費(fèi)者獲取信息的渠道增加能代表商業(yè)創(chuàng)新本身嗎,？消費(fèi)者的支付方式發(fā)生變化改變的是什么？消費(fèi)者的消費(fèi)目的有沒有發(fā)生變化,？顯然,，消費(fèi)者獲取信息渠道增加是有利于消費(fèi)決策的，這是一個(gè)正向的優(yōu)化,，一定會(huì)被保留并被遺傳下去,。但信息推廣通道的增加能夠取代交易本身嗎？正如上個(gè)世紀(jì)時(shí),，電視媒體成為了主要的信息推廣通道,，電視媒體只是商業(yè)運(yùn)作的工具之一，卻無法取代商業(yè)運(yùn)作的本身,；對(duì)于第二問題,，當(dāng)網(wǎng)上支付方式的新鮮勁過去以后，消費(fèi)者最終能接受網(wǎng)上支付,，只能是基于信譽(yù)擔(dān)心和方便快捷因素,。也就是說，一方面線上支付的方式,，要在更多的技術(shù)上實(shí)現(xiàn)便捷支付,、安全消費(fèi)的目的，另一方面,，當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心“一手交錢一手交貨”的購買方式,，出現(xiàn)問題投訴無門時(shí)，線上支付的方式,，能夠讓類似于“ 7 天無理由退換貨”,、“給差評(píng)”等消費(fèi)者利益優(yōu)化的快速操作迅速實(shí)現(xiàn),，網(wǎng)上支付中出現(xiàn)一個(gè)信得過的第三方信譽(yù)平臺(tái)成為中間擔(dān)保，消費(fèi)者利益得到最大保護(hù),，消費(fèi)者自然愿意改變,。就如當(dāng)年刷卡消費(fèi)推廣時(shí)，銀聯(lián)作為一個(gè)擔(dān)保平臺(tái),，在信譽(yù)和便捷的問題上,，瞬間秒殺了現(xiàn)金交易的種種弊端，人們自然樂于接受,。同樣,，刷卡只是支付方式的轉(zhuǎn)變，它也不能代表商業(yè)運(yùn)作的本身,。第三個(gè)問題是最簡單也是最難做到的,，消費(fèi)者的消費(fèi)目的是什么？是產(chǎn)品和服務(wù),，是消費(fèi)優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù),。再好的商業(yè)模式，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的支持,，都只能是曇花一現(xiàn),。小到黃太吉的煎餅、馬佳佳的情趣用品,，大到商業(yè)騙子們瘋狂傳銷和非法集資,、華爾街龐氏的金融騙局都已一而再、再而三地證明了這一點(diǎn),。不回歸產(chǎn)品本身的營銷都是扯著蛋玩,， O2O 要火，首先是要將適合的,、好的產(chǎn)品和服務(wù)推送到消費(fèi)者面前,，而不是用這個(gè)模式一股腦地亂塞。所以,，支付與交易相分離的方式,，解決的是售后爭端的方案優(yōu)化，而要實(shí)現(xiàn) O2O 商業(yè)模式價(jià)值最大化,，還得再回到傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體的價(jià)值創(chuàng)新上來。傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體的價(jià)值創(chuàng)新是什么,？兩個(gè)方向：一個(gè)是合適的產(chǎn)品與服務(wù),，一個(gè)是更優(yōu)地提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式。以 O2O 發(fā)展的視角,， O2O 解決的第一個(gè)問題必然是為商品分類提供新的標(biāo)準(zhǔn),，我們嘗試著將 O2O 時(shí)代的商品按以下三類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：一,、以消費(fèi)節(jié)點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，就是我們常說的即時(shí)消費(fèi)品和非即時(shí)消費(fèi)品,。那什么是即時(shí)消費(fèi)品,？自然不是以產(chǎn)品是否適合存儲(chǔ)為標(biāo)準(zhǔn)，而是以消費(fèi)者是否需要即時(shí)使用為標(biāo)準(zhǔn),。比如吸頂燈的環(huán)形燈管,，它是即時(shí)消費(fèi)品還是非即時(shí)消費(fèi)品？雖然它也易于儲(chǔ)藏,，但是作為零散的配件銷售,，我們更多要把它歸類為即時(shí)消費(fèi)品。作為整燈銷售和安裝時(shí),，家庭消費(fèi)是可以等待的,，因?yàn)檫@很有可能早已包含在家庭裝修計(jì)劃之中了。但是作為配件替換時(shí),，燈管的意外爆掉,，大多數(shù)人都不愿等著不靠譜的快遞，讓一根燈管破壞了一個(gè)期待已久的周末,。這是生活品質(zhì)提高后的必然結(jié)果和選擇,。因此， O2O 所推崇的線上支付,，線下交易,，對(duì)于即時(shí)性的消費(fèi)品時(shí)，要走的路還會(huì)更遠(yuǎn)一些,。二,、以消費(fèi)目的為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，也可以分為體驗(yàn)式消費(fèi)品和購買式消費(fèi)品,。比如去愛馬仕的旗艦店,，僅僅是為了完成買愛馬仕產(chǎn)品這個(gè)動(dòng)作嗎？愛馬仕本身品牌的炫耀性,、旗艦店銷售氛圍對(duì)顧客的黏性,、限制服務(wù)人數(shù)的導(dǎo)購方式、導(dǎo)購小姐的專業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度,，甚至路人看你隨便進(jìn)出愛馬仕旗艦店艷羨的眼神,，都成為了消費(fèi)過程的一部分。而另外一些商品,，消費(fèi)者只想完成一個(gè)簡單的買賣動(dòng)作,，比如避孕套，即使是杜蕾斯或者杰士邦等一流的國際品牌,，在目前堂而皇之地登堂入室,，體驗(yàn)式消費(fèi)還缺乏社會(huì)基礎(chǔ),！當(dāng)然，有特殊愛好的人士除外,。三,、以消費(fèi)場所為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，又可以分為可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品和不可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品,。有人認(rèn)為可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品就是實(shí)物商品,，不可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品就是指服務(wù)。只能說這個(gè)說法有些片面,。餐飲,、娛樂作為服務(wù)業(yè)的代表，消費(fèi)者必須進(jìn)店體驗(yàn)才可實(shí)現(xiàn),，但是諸如家政服務(wù),、上門家教服務(wù)等同樣可以進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)移，只是這樣的服務(wù),，標(biāo)準(zhǔn)化難度很大,，應(yīng)該還能再細(xì)分一個(gè)商業(yè)模式，這里就不再深入討論了,。不可以轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品是目前電商最忌憚,、也是最眼饞的一塊市場。 O2O 要解決的另外一個(gè)問題,，就是創(chuàng)新提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式,，而這必然會(huì)牽扯到對(duì)傳統(tǒng)渠道、門店功能和價(jià)值的調(diào)整與重組,，可喜的是,，這種改變已經(jīng)在發(fā)生。首先,，是一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為倉儲(chǔ),、配送型的配送商，在城市最偏僻,、房租成本最低的地方租賃面積最大的,、甚至不用簡單裝修的倉庫，然后按品牌,、品類分類存儲(chǔ)商品,，再招聘品牌或品類的專業(yè)倉儲(chǔ)人員進(jìn)行管理；本世紀(jì)初,，在國內(nèi)開始有所萌芽的倉儲(chǔ)式超市,，可以算作其雛形，只不過在成本管理上做得不夠徹底,，同時(shí)因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)市場的不成熟,，倉儲(chǔ)式超市為了迎合消費(fèi)者，在裝修和選址上還出現(xiàn)一定程度的退化返祖現(xiàn)象,，這也是倉儲(chǔ)式超市,，在國內(nèi)這些年不慍不火的原因之一。 O2O 將為這一商業(yè)形態(tài)帶來了新的商業(yè)機(jī)會(huì),。其次,，另一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專職于實(shí)體門店的轉(zhuǎn)型：一類是靠近社區(qū)的小店，或者是連鎖小店,。社區(qū)店的概念將成為一個(gè)完整,、獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)，并按百貨,、食品,、日雜等分類門店，并以即時(shí)消費(fèi)的產(chǎn)品為主,。這些門店不僅僅成為售賣網(wǎng)點(diǎn),，而且成為快遞和物流的臨時(shí)轉(zhuǎn)運(yùn)倉儲(chǔ)點(diǎn)，當(dāng)然也是新產(chǎn)品推薦的重要窗口之一,。所以,，社區(qū)店成為諸多企業(yè)未來爭奪的主要終端，就一點(diǎn)也不奇怪了,。還有一類是位于城市中心的旗艦店或形象店,，就如在東京銀座的蘋果旗艦店，在這樣寸土寸金的地方,，一擲千金的蘋果旗艦店主要用于產(chǎn)品體驗(yàn),、消費(fèi)者教育、新品介紹等,，售賣功能反而退居次席,。社區(qū)店偏重解決日用消費(fèi)品的即時(shí)消費(fèi)問題，旗艦店著重支持 O2O 線下體驗(yàn)的需求,，這兩類經(jīng)銷商都成功地解決了消費(fèi)的“所見即所得”問題,。最后，還有一部分經(jīng)銷商成為商業(yè)地產(chǎn)“造城運(yùn)動(dòng)”的追隨者,，而這又以萬達(dá)的城市廣場最為典型,。在這樣一個(gè)綜合性的 Shopping Mall 里，消費(fèi)者不僅僅是來完成購物這個(gè)動(dòng)作,，也不僅僅是來體驗(yàn)被服務(wù)的感覺,，他們還能在這里吃喝玩樂一條龍，充分展示人的社會(huì)屬性，享受社交的樂趣,，在社交中消費(fèi),，在消費(fèi)中社交，不可移動(dòng)式消費(fèi)品也終將成為 Shopping Mall 里 O2O 模式最大的消費(fèi)占比,。當(dāng) O2O 著眼于解決商品與提供商品的方式時(shí),， O2O 才算開始成熟起來。而一個(gè)成熟的 O2O 市場,，是一個(gè)消費(fèi)者有更多選擇權(quán)的市場,，無論是支付方式的選擇，或是信息接收方式的選擇,；這將是一個(gè)真正用錢投票的市場,，無論是哪個(gè)商品能被消費(fèi)者喜歡，或是哪類經(jīng)銷商將過得越來越憋屈,。自由經(jīng)濟(jì)的核心要義,，就是將選擇權(quán)完整地交還給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者多做選擇題,，少做填空題,。; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|2253 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

O2O，是線上向線下妥協(xié)的開始,！【O2O模式三篇之一】: 熱度 5 黃潤霖 2014-12-29 10:20; 2014 年,，天貓?zhí)詫殹半p十一”單日交易突破 571 億元，這個(gè)成績足以讓美國的“黑色星期五”,，只能選擇默默地站在墻角,，面壁思過。而 571 億的數(shù)字,，居然沒有讓“電商”成為年度最火關(guān)鍵詞,，而是讓 O2O 被炒得有些虛火正旺。為什么在線下實(shí)體店哀鴻遍野,，世界似乎正朝著“要么電子商務(wù),，要么無商可務(wù)”的“理想”境地出發(fā)的時(shí)候，橫掃一切的線上,，突然給線下拋來了一根救命稻草,，是線上大佬們的菩薩心腸，不愿趕盡殺絕,？還是他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng) + 快遞的業(yè)務(wù)模式,，先天基因缺陷不可避免？其實(shí),，要解決為什么會(huì)有 O2O ,，要先解決為什么會(huì)有電子商務(wù),？電子商務(wù)被稱為不見面的生意，其核心就是將面對(duì)面生意的交易成本全面剔除,，提高交易效率,，降低交易成本，增加交易體驗(yàn),。這從渠道創(chuàng)新的角度完全說得通,。正是因?yàn)榉锨腊l(fā)展規(guī)律，所以電子商務(wù)雛形的野蠻生長,，一直在努力，也是從來未放棄,。直復(fù)營銷或者說目錄營銷,，在某種程度上是電子商務(wù)較早的雛形，據(jù)說 15 世紀(jì)的歐洲就有了最早的目錄清單推廣,。通過特定媒介（雜志廣告,、產(chǎn)品目錄 DM 單等）向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，顧客則通過郵件,、電話,、在線等方式對(duì)企業(yè)的發(fā)盤進(jìn)行回應(yīng)，這和現(xiàn)在通過 PC 端,、手機(jī)端推送信息,，再用 IM 即時(shí)交流工具溝通是不是有異曲同工之妙？其實(shí)這還不是重點(diǎn),， 70 年代的人是有這樣體驗(yàn)的,。在中國，在權(quán)威雜志投放廣告的直復(fù)營銷比單純的目錄營銷（以產(chǎn)品目錄清單的方式向目標(biāo)客戶進(jìn)行投遞的產(chǎn)品信息）要有效的多,。一個(gè)根本的原因就是,，消費(fèi)者將權(quán)威的雜志或熟悉的刊物當(dāng)作了商品的背書，而目錄營銷顯然不具備這種先天優(yōu)勢(shì),。當(dāng)年,，那些喜歡新奇特的“小白鼠們”真的會(huì)在他們信任的雜志上獲取商品信息，然后不辭勞苦地跑到郵局匯款,，在憧憬中等上大半個(gè)月,，就如包辦婚姻的少女，在洞房等待從未謀面的新郎,，好奇且急迫,。我至今都還記得，我的一位初中同學(xué),，在當(dāng)時(shí)享有盛名的《知音》雜志廣告頁面上郵購了一個(gè)收音機(jī),，經(jīng)過了 1 個(gè)月的漫長等待后，打開包裹盒時(shí)，收音機(jī)里面的零件已經(jīng)支離破碎,，隨手一搖,，已是轟轟作響。當(dāng)我的那位同學(xué)再次撥打廣告頁面上的電話,，討一個(gè)說法時(shí),，商家則很干脆地用“請(qǐng)聯(lián)系當(dāng)?shù)剜]局”恕不接待。這種情況在當(dāng)時(shí)不僅投訴無門,，而且并不普及的電話,，也不是普通人可以天天打著玩的。如此惡劣的購物體驗(yàn)決定了今后雙方很難愉快地玩耍,。在信譽(yù)體系不健全的中國,，消費(fèi)者有意無意地將信譽(yù)背書放在了第一位，即我在你這里買東西安全嗎,？電子商務(wù)用了 20 年的時(shí)間,，逐步構(gòu)建這個(gè)信譽(yù)體系，小有成就,，但仍瑜不掩瑕,。當(dāng)然，當(dāng)年目錄營銷也有做得風(fēng)生水起的,，如雅芳直銷或者說是雅芳傳銷,。當(dāng)時(shí)的傳銷，國家還沒有明令政策應(yīng)對(duì),。雅芳將這種商業(yè)模式帶到中國,，并用目錄營銷的方式進(jìn)行配合，雖然看不到實(shí)物,，但銷售相當(dāng)火爆,。其實(shí)雅芳的目錄營銷已經(jīng)脫離了陌生人營銷，主要是熟人推薦,，而熟人的信譽(yù)背書,，甚至在某種程度上大過權(quán)威雜志。另一個(gè)電子商務(wù)的雛形就是電視購物,。依然是不見面的生意,、依然是看不到的實(shí)物，電視購物在淘寶苦苦掙扎的歲月,，著實(shí)紅火了一陣,。而電視購物能起來，除了侯總們的八星八箭,，自然少不了各地電視臺(tái)的信譽(yù)背書,。雜志廣告的直復(fù)營銷,，包括電視購物雖然都小有成就，但都無法大紅大紫,，根本原因在于,，其寄生在一個(gè)既有平臺(tái)可以快速分享平臺(tái)的信譽(yù)背書，但卻無法改變平臺(tái)原有的主流功能,，為純粹的商業(yè)目的服務(wù),。如雜志一定是閱讀的平臺(tái)，電視也一定娛樂的平臺(tái),。而電商從誕生之初,，就打破了這個(gè)枷鎖，只是為信譽(yù)背書在苦苦煎熬,。這樣的出身,，注定了電子商務(wù)模式要么一飛沖天，要么死無全尸,。馬云的聰明，在于一早就洞察了這個(gè)先機(jī),，他想出了無數(shù)的方法來構(gòu)建電商的信譽(yù)體系：第三方支付,、 7 天無理由退換貨、極速退款,，以及后來的保證金制度等,。在構(gòu)架這個(gè)信譽(yù)體系的同時(shí)，還找到了企業(yè)盈利的機(jī)會(huì),，人生至此,，夫復(fù)何求？經(jīng)過 20 年的苦心經(jīng)營,，以阿里巴巴作為信譽(yù)背書的方式,，使其獲利頗豐，卻也不堪其擾,。將實(shí)體店遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面的電子商務(wù),，這才發(fā)現(xiàn)越有形的東西越有限，越無形的東西越無限,，當(dāng)把信譽(yù)這個(gè)無形的東西放到無限大的時(shí)候,，自己的責(zé)任也被無限放大。而要解決假貨,、貨不對(duì)板,、超時(shí)發(fā)貨等問題時(shí)，自己卻又有心無力,。曾經(jīng)被瞬間秒殺的線下實(shí)體店,，又重回視野,。更為重要的是，在每個(gè)消費(fèi)者家門前,，有真金白銀的一個(gè)實(shí)體店,，在信譽(yù)體系并不健全的中國，這不就是中國人喜歡的看得見,、摸得著的交易方式的變種嗎,？只不過消費(fèi)者和門店再次見面時(shí)，門店不再專注于最簡單的售賣功能,，而是開始偏重于其最擅長和最適合的展示和體驗(yàn)功能,。 OTO 就這樣在純粹網(wǎng)絡(luò)購物的基因缺陷上，一夜爆紅,。成功的渠道創(chuàng)新一定是渠道功能的再分配,，而不是簡單的誰吃掉誰！再分配的標(biāo)準(zhǔn)一定是消費(fèi)者真實(shí)需求的表達(dá),。 2013 年 12 月 12 日,，董明珠和雷軍的 10 億元賭局上，聰明的馬云并不意外地選擇了支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表董明珠,，而非虛擬經(jīng)濟(jì)的代表雷軍,。也許在這之前，馬云早就把這盤線上和線下必然融合的棋局了然于胸,，只是時(shí)機(jī)未到,。需要提到的是， 2014 年 11 月 21 日,，馬云那一句：“ 25 塊錢就想買一個(gè)勞力士手表,，這是不可能的，這是你自己太貪了,�,！币齺碥幦淮蟛ā２恢朗窃挼闹魅诉_(dá)到人生巔峰的得意忘形,，抑或是媒體的斷章取義,，作為平臺(tái)搭建者的淘寶或是天貓，如果背離構(gòu)建信譽(yù)體系這個(gè)初衷,，不去從制度上杜絕造假者,，而從言語上要求消費(fèi)者多張個(gè)心眼，平臺(tái)就忘記了電商最早出發(fā)時(shí)的目的,，要知道,，信譽(yù)這東西，來時(shí)如抽絲,，去時(shí)如山倒,。勿忘初衷,，才能有始有終！; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|6486 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界——【壓貨三篇之三】: 熱度 11 黃潤霖 2014-12-22 08:45; 如前兩篇所言,，既然給渠道壓貨是必須的,，那為什么有的企業(yè)會(huì)因?yàn)榍缐贺浂辣P，有的企業(yè)卻好像越壓越歡樂呢,？我曾今的老板不止一次的問我：“黃潤霖,，你們每個(gè)月這樣壓貨，不怕把渠道給壓爆嗎,？”我記得自己最給力的回答是：“正因?yàn)槊總€(gè)月在壓,，如果要爆，早就爆了,！”雖然這是一個(gè)從結(jié)果找理由的狡辯,，但是在這個(gè)理由的背后，其實(shí)我們一直在試圖解決以下三個(gè)問題,。一,、把貨壓給誰？千萬不要放過那些有批發(fā)能力的大戶,。一般來說,，各行各業(yè)的省級(jí)經(jīng)銷，尤其是獨(dú)家經(jīng)銷,，甚至包括市級(jí)經(jīng)銷，只要銷售額過了千萬級(jí),，基本上都是公司化運(yùn)營,，正規(guī)點(diǎn)的都會(huì)有庫存管理系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，他們盯自己的倉庫比盯自己的老婆還緊,，所以,，無論是用促銷資源換進(jìn)貨、還是用市場支持換進(jìn)貨,，你就放心大膽的弄吧,，一個(gè)做得了幾千萬生意的經(jīng)銷商，是不會(huì)傻到不知道自己幾斤幾兩,、更不會(huì)閉著眼睛來吞貨的,。他們知道的信息比你多，門路比你廣,，不要越俎代庖替客戶做決定,，你需要做的事情只有一件，盡情施展你的魅力,，變著法把貨壓給他,，只要他敢接招,，奇跡就會(huì)不斷發(fā)生。庫存轉(zhuǎn)移是一個(gè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的過程,，作為經(jīng)銷商如果連自己的倉庫都看不好,，相信我，他不被你弄死,，遲早也會(huì)被其他銷售人員給弄死,，這是市場選擇的最優(yōu)結(jié)果，作為有行為能力的成年人,，他們擔(dān)得起這個(gè)責(zé)任,。至于零售門店，能放過的還是暫且放過他們吧,，一是如果可以壓貨,，上線經(jīng)銷商會(huì)代你把壓貨的事情完成，你只需做好配角就行,，而且他們選擇的目標(biāo)比你的更精準(zhǔn),；二是如今的零售門店，門店之間相互調(diào)劑的調(diào)貨行為已經(jīng)習(xí)以為常,，只有兩類人會(huì)傻到讓你壓貨,，一是剛剛?cè)胄械牟锁B，二是有特殊銷售渠道的門店,，這到后面會(huì)講,。二、如何才能壓得進(jìn),？其實(shí)壓貨這事,，真是“八仙過海，各顯神通”,。品牌慣用的手法是經(jīng)營權(quán)的引誘,，市場費(fèi)用的支持，售后服務(wù)的承諾,，以及各級(jí)訂貨會(huì)的折扣,。對(duì)于品牌上來說，如果在有品牌溢價(jià)的情況下,，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都完成不了壓貨,，你讓那些非品牌廠家情何以堪？所以,，非品牌銷售人員如何壓貨才是經(jīng)典之作,。由于我們的目標(biāo)是將貨壓給有批發(fā)能力的經(jīng)銷商，所以,，會(huì)議招商和各類名目的訂貨會(huì)是第一步,，這也是目前比較行之有效的方法,。當(dāng)然，如何腳踏實(shí)地一家一家把這些客戶找出來,，成功進(jìn)行邀約,，這是客戶招商需要講解的內(nèi)容。我們的重點(diǎn)是,，當(dāng)我們完成第一步接洽,，怎樣才能與他們發(fā)生實(shí)質(zhì)性關(guān)系并予以強(qiáng)化，這里先介紹三個(gè)方法：（一）見縫插針法,，針對(duì)已經(jīng)簽約并進(jìn)貨的經(jīng)銷商,。由于大部分經(jīng)銷商都有自己的配送車輛和司機(jī)，每天也都有自己的配送線路將多個(gè)品牌的多個(gè)產(chǎn)品往下線網(wǎng)點(diǎn)分銷,。聰明的廠家應(yīng)派駐銷售人員積極主動(dòng)的跟車配送,，以解決兩個(gè)重要問題： a 、廠家銷售人員可以快速熟悉經(jīng)銷商的渠道,； b ,、銷售人員可以主推自己的產(chǎn)品，而不是放在配送車上,，任由送貨司機(jī)吃“大鍋飯”,。（二）越俎代庖法，主要針對(duì)省級(jí)經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶中已經(jīng)和經(jīng)銷商簽約但遲遲不進(jìn)貨的客戶,。通常做法是：督促省級(jí)客戶打電話給下線批發(fā)客戶（他們二者之間正常是有良好合作關(guān)系的）,，讓這個(gè)批發(fā)客戶派一輛貨車和司機(jī)到省級(jí)客戶的倉庫，裝滿貨后,，廠家銷售人員隨車到批發(fā)客戶所在區(qū)域進(jìn)行主動(dòng)的首次配送,，并將配送完的客戶明細(xì)和貨款（扣除進(jìn)貨價(jià)），交到批發(fā)客戶,，這里有兩個(gè)要點(diǎn)： a 、一定要讓批發(fā)客戶派司機(jī),，因?yàn)榭蛻舻乃緳C(jī)才會(huì)熟悉客戶的線路和網(wǎng)點(diǎn),； b 、配送明細(xì)一定要有記錄,，既可以表明配送成績,，又便于批發(fā)客戶后續(xù)跟進(jìn)。所謂萬事開頭難,，這頭開了,，后面就好辦了。（三）投桃送李,，主要針對(duì)已經(jīng)簽約并進(jìn)貨的省級(jí)經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶,。通常情況是,，下線批發(fā)客戶配送工具受限，或者開拓網(wǎng)點(diǎn)遇到阻力時(shí),，廠家人員應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系省級(jí)客戶,，派駐精干銷售人員和車輛，在批發(fā)客戶的倉庫裝滿廠家的貨物后,，由批發(fā)客戶帶領(lǐng),，在其區(qū)域完成一次完整的配送演示。該策略執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)是： a ,、下線批發(fā)客戶一定要已經(jīng)進(jìn)貨,； b 、一定要讓批發(fā)客戶一起前往,，讓其感受車銷的效果,，堅(jiān)定其改善配送工具的決心。三,、如何才能持續(xù)壓,？持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界，“壓貨界”曾有一句名言：壓一次貨并不牛逼,，牛逼的是天天能壓貨,。當(dāng)然，如果只是簡單的壓貨,，傻子都知道,，遲早有一天會(huì)爆倉。那怎樣才能讓經(jīng)銷商的倉庫不爆倉呢,？那請(qǐng)務(wù)必做到以下兩件事：一是幫助省級(jí)經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定,；二是管好那些有特殊銷售渠道的零售門店和黃金位置的零售門店。（一）幫助省級(jí)經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定,，這有點(diǎn)壯士斷腕的悲壯,，但闌尾炎這東西該割還是要早割，但是怎樣才能讓經(jīng)銷商毅然決然地“揮刀自絕”呢,？其實(shí)這里有個(gè)算賬的問題,。如果你能很直觀地告訴他，留著這貨比甩了這貨更虧,，你看他會(huì)如何決定,？服裝是典型的清貨、洗貨非常頻繁的行業(yè),，春款與秋款差別很大,、今年的款和去年的款又是兩個(gè)潮流，如果庫存管理不好，那真是“賺的錢都在倉庫里了”,。我們以處理成本價(jià)為 100 元呆滯服裝為例,，該產(chǎn)品的月零售利潤 30% （呆滯品這個(gè)利潤已經(jīng)不錯(cuò)了），有收尾貨的廠家愿意用 1 折的進(jìn)貨價(jià)將其一次性收掉收掉（這在服裝行業(yè)司空見慣）,，由于服裝的更新?lián)Q代很快,，這批服裝如果今年消化不掉，明年基本就沒有市場了,，也就是說 12 個(gè)月后消化更難,。經(jīng)銷商要不要把這批貨進(jìn)行尾貨處理，這里有個(gè)賬,，教給大家一個(gè)簡單的公式,，套上去算給經(jīng)銷商看，算得他目瞪口呆,。所有人都知道,，倉庫里的貨如果換成錢，錢還能繼續(xù)賺錢,，這叫錢的機(jī)會(huì)成本,。所以，如果錢賺錢的機(jī)會(huì)成本大于銷售收入,，我們就應(yīng)該把貨變成錢,，而不是留在倉庫。這是尾貨處理決策的基礎(chǔ),。這里就有一個(gè)復(fù)利累計(jì)公式：折扣實(shí)際售價(jià)×（ 1 ＋行業(yè)順加月零售利潤） n ≥原售價(jià) 備注：折扣實(shí)價(jià)售價(jià)：賣給收尾貨廠家的實(shí)際價(jià)格,， 100 元 × 10%=10 元行業(yè)順加零售利潤：如果不洗貨，服裝銷售（呆滯品）的月平均利潤,， 30% 原售價(jià)：如果不洗貨,，服裝銷售（呆滯品）的正常售價(jià)， 130 元 n ：呆滯庫存留在倉庫里的月份數(shù),。當(dāng)左邊的數(shù)字大于右邊的原售價(jià)時(shí),，賺錢的機(jī)會(huì)成本就會(huì)大于銷售收入，也就是： 10 × （ 1+30% ） n ≧ 130 元即：當(dāng) n ≧ 10 時(shí),，賺錢的機(jī)會(huì)成本就會(huì)大于銷售收入,，當(dāng)服裝的庫存時(shí)長超過 10 個(gè)月的時(shí)候，即使一折處理,，也應(yīng)該及時(shí)出手。（演示如圖一）這個(gè)賬算完,，還有經(jīng)銷商不信邪的,，你就只能讓他自生自滅了。（二）持續(xù)壓貨的第二件事，就是要管理好真正的零售大戶,。有兩類特質(zhì)的零售大戶是所有行業(yè)都存在的黃金零售客戶：一個(gè)是在最好的地方建了最好的店,，穩(wěn)定的人流和優(yōu)質(zhì)的鋪位是線下零售的不二法門；二是那些有著特殊銷售渠道的零售門店,，可能一天到晚看不到一兩個(gè)消費(fèi)者進(jìn)門店,，但他就是有很強(qiáng)的出貨能力，這種門店一般都有工程項(xiàng)目和關(guān)系渠道,，他們做的都是“門后的生意”,。比如說做運(yùn)動(dòng)服裝的經(jīng)銷商，他在當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)關(guān)系特別好,。這種資源,，不用白不用。對(duì)于“黃金零售客戶”,，廠家的銷售人員一定要把他們當(dāng) KA 客戶單獨(dú)登記與管理,，多走動(dòng)、多拜訪,、多溝通,，記住，有時(shí)候省級(jí)經(jīng)銷商搞不定的事情,，他們也許是你的救星,。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商管理|2893 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

用數(shù)字控制你的促銷計(jì)劃——黃潤霖?cái)?shù)字營銷系列: 熱度 4 黃潤霖 2014-12-15 11:08; 小趙是今年剛剛大學(xué)畢業(yè)的應(yīng)屆生，來到這家公司還不到三個(gè)月,。前期 3 個(gè)月的市場實(shí)習(xí),，被分配到了銷量排名靠前的南京辦事處，具體職位是小區(qū)的推廣策劃專員,。由于這類工作每天要接觸和處理各類報(bào)表,，形成計(jì)劃和結(jié)案，所以這 3 個(gè)月的實(shí)習(xí)期,，小趙主要的工作內(nèi)容就是跟著南京辦事處的市場主任學(xué)做計(jì)劃,。由于前期工作經(jīng)驗(yàn)不足，每次在將計(jì)劃報(bào)給市場主任審批的時(shí)候,，計(jì)劃中存在的某些漏洞,，小趙總是被市場主任問得啞口無言，幾乎每次都只能狼狽地拿著被批得一無是處的計(jì)劃案,，回到自己的辦公桌上,，邊抹著眼淚邊調(diào)整計(jì)劃。上個(gè)星期小趙又接到了市場主任的工作安排,，為轄區(qū)內(nèi)重點(diǎn)客戶老袁做一份促銷計(jì)劃案,，熬了一個(gè)通宵,，今天上午終于大功告成，吸取了前幾次匯報(bào)計(jì)劃的教訓(xùn),，小趙為這次計(jì)劃匯報(bào)做了充分的準(zhǔn)備,。 “李主任，這是那份袁老板門店的促銷計(jì)劃,，您先看看,！”小趙小心翼翼地將促銷案放在市場主任的辦公桌上。 “你別走,，我先不看了,，就問你幾個(gè)問題，回答清楚了就行,！”李主任一副公事公辦的老套路,。小趙輕輕地清了一下喉嚨，將身板下意識(shí)地挺直,，他知道馬上將有一場暴風(fēng)驟雨式的拷問,。 “小趙，這 6.7 萬元的 7 天促銷目標(biāo)是袁老板自己提的,，還是你們給他強(qiáng)壓的,？” “李主任，袁老板去年同期這款促銷品的銷售量是 51 臺(tái),，每臺(tái)零售價(jià)為 998 元,，合計(jì) 50898 元，這是在沒有促銷支持的情況下實(shí)現(xiàn)的銷量,。這次經(jīng)過和袁總溝通,，他同意針對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行 85 折促銷，也就是每臺(tái) 849 元,，根據(jù)他的進(jìn)貨成本 423 元 / 臺(tái),，按您上次教給我的降價(jià)促銷公式，袁老板的銷量要提升 35% ,，也就是這 7 天要賣 69 臺(tái),，他的盈利水平才能和過去保持一致。根據(jù)這個(gè)結(jié)果,，這 7 天的銷售目標(biāo)就調(diào)整為 58600 元,。” “袁老板這次對(duì)促銷效果這么有把握,？,！能達(dá)到 35% ？” “這正是問題的關(guān)鍵所在,，”小趙接著話繼續(xù)往下說：“袁老板確實(shí)對(duì)活動(dòng)沒有這么好的預(yù)期,，他認(rèn)為降價(jià)促銷能多賣 10 臺(tái)就不錯(cuò)了,，但是他愿意拿出 2000 元費(fèi)用，針對(duì)周邊小區(qū)和市場進(jìn)出口進(jìn)行人流攔截和推廣,，這樣一來，我們又用費(fèi)用投入型的促銷公式 ,，測(cè)算出袁老板要賣到 76 臺(tái)才能盈虧平衡,，也就是您現(xiàn)在看到的這個(gè)數(shù) 6.7 萬元。我就將 76 臺(tái)的銷售目標(biāo)進(jìn)行了分解：按前幾場促銷效果的評(píng)估,，現(xiàn)有市場的人流加上 85 折促銷,，估計(jì)能實(shí)現(xiàn)銷售 51 臺(tái)；我們準(zhǔn)備在袁老板那個(gè)市場的四個(gè)入口處各招聘一名臨時(shí)促銷員,，通過派發(fā)單頁,、“進(jìn)店有禮”等送小禮品等活動(dòng)，每人每天必須至少要引導(dǎo) 10 個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店了解活動(dòng)進(jìn)行考核,，少拉 1 個(gè)消費(fèi)者扣 5 元錢,，按 10% 的成交率， 7 天就能新增至少 28 臺(tái)的銷量,，也就能達(dá)到 79 臺(tái),。當(dāng)然，為了萬無一失,，我還聯(lián)系了周邊兩個(gè)小區(qū)的物業(yè),，準(zhǔn)備在活動(dòng)期間在這兩個(gè)小區(qū)做一個(gè)促銷展示區(qū)，按 60% 的入住率,， 10% 的成交率來算的話,，這兩個(gè) 500 人以上的小區(qū)，至少在活動(dòng)期間能提供 6 臺(tái)的補(bǔ)充銷量,。所以在活動(dòng)計(jì)劃的最后還有一個(gè)小區(qū)活動(dòng)推廣案的補(bǔ)充計(jì)劃,！”小趙語速變得越來越快，自信心有些飄在了半空中,。 “又是市場推廣,，又是小區(qū)推廣， 2000 元的費(fèi)用,，夠嗎,？”李主任再次追問道。 “說夠也不夠,，說不夠也夠,！”這近 3 個(gè)月市場鍛煉，也讓他開始變得有些油滑起來：“四個(gè)臨促每人每天 50 元,， 7 天就去了 1400 元,。兩個(gè)小區(qū)物業(yè)的進(jìn)場管理費(fèi)原來要求每個(gè)每天 100 元,，后來談了個(gè)總價(jià) 7 天 500 元搞定，剩下的 100 元主要就是印刷 500 張宣傳單頁,，詢了幾家價(jià),，人家都不愿意接，現(xiàn)在還有點(diǎn)麻煩,。小區(qū)推廣的帳篷和展臺(tái)就用公司原有的物料,，展示產(chǎn)品和小區(qū)咨詢員老袁會(huì)提供 2 名店員， 6 臺(tái)銷量也會(huì)單獨(dú)考核,。店內(nèi)的促銷海報(bào)我會(huì)用白板筆和白板紙手工完成,，進(jìn)店的小禮品這些東西也會(huì)將就著咱們倉庫里的物料來用�,！� “嗯,，不錯(cuò)！”聽完小趙的匯報(bào),，李主任繃緊的面部表情開始慢慢舒展開來：“那個(gè)印刷單頁的事情,，你去找找這個(gè)做印刷的人，這是我們一直合作的一個(gè)客戶,，應(yīng)該能夠提供這個(gè)方便,！”李主任邊說邊從名片夾里抽出一張半新的名片，遞到小趙的面前,。 “ OK ,，保證完成任務(wù)！那我先出去了,�,！毙≮w為這么多天最順利的一次計(jì)劃匯報(bào)，按耐不住內(nèi)心的激動(dòng),，居然在領(lǐng)導(dǎo)面前飆了個(gè)英文單詞,。小趙經(jīng)過 3 個(gè)月的市場實(shí)習(xí)，實(shí)際上在某種程度上摸出了促銷計(jì)劃的執(zhí)行規(guī)律,。從目標(biāo)導(dǎo)出（降價(jià)后的盈虧平衡計(jì)算數(shù)量 76 臺(tái)）,，到目標(biāo)分解（店內(nèi)自然銷售 51 臺(tái)、市場攔截 28 臺(tái),、小區(qū)攔截至少 6 臺(tái)銷售目標(biāo)）,，再到資源匹配（四個(gè)臨促費(fèi)用 1400 元、小區(qū)攔截的場地費(fèi)用 500 元,、 DM 單費(fèi)用 100 元等）,，計(jì)劃考核（少拉 1 個(gè)消費(fèi)者扣 5 元； 6 臺(tái)銷量單獨(dú)考核）,，具有明顯的數(shù)字化導(dǎo)向,，而這種數(shù)字和目標(biāo)之間有著清晰的邏輯關(guān)系,。這個(gè)時(shí)候只要執(zhí)行到位，拿到結(jié)果是水到渠成的,。我們將這種計(jì)劃導(dǎo)出的方式稱之為 “數(shù)字因果法” ,。數(shù)字因果法遵循三個(gè)基本原則： 1、目標(biāo)來源有清晰的計(jì)算依據(jù),，目標(biāo)拆解有合乎邏輯的過程,； 2、計(jì)劃過程遵循目標(biāo)設(shè)定——目標(biāo)分解——資源匹配——計(jì)劃考核四步法,，以確保邏輯的承接關(guān)系； 3,、關(guān)鍵指標(biāo)的量化以計(jì)算數(shù)據(jù)為主,，經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為輔進(jìn)行修正。我們可以將上述促銷計(jì)劃簡化為以下圖表關(guān)系：; 個(gè)人分類: 數(shù)字營銷|1982 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

渠道三篇——渠道創(chuàng)新的三個(gè)原則和兩個(gè)方向: 熱度 6 黃潤霖 2014-12-1 11:16; 相比于以往對(duì)渠道創(chuàng)新的認(rèn)識(shí),，僅僅帶來改變是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。衡量渠道創(chuàng)新的維度有很多，但是,，我們必須要清楚地知道,，渠道創(chuàng)新的目的只有一個(gè)，那就是創(chuàng)造價(jià)值,。只有基于創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新原則,，才是真正能夠衡量渠道創(chuàng)新成敗與否的標(biāo)尺，而基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，我們提出針對(duì)渠道增值,、成本下降、新體驗(yàn)出現(xiàn)三個(gè)量化指標(biāo)的出現(xiàn),，以衡量和把握渠道創(chuàng)新的機(jī)會(huì)是否出現(xiàn),。 1 、是否有新價(jià)值產(chǎn)生,？通常一次渠道創(chuàng)新,，從外人來看，給我們帶來的是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,、利益的再分配,，但是很多人在創(chuàng)新初期都不能確定這種變革到底符不符合組織存在的基本意義？事實(shí)上,，不是所有形式的改變都能稱為創(chuàng)新,，其中最容易讓人們誤以為是渠道創(chuàng)新的方式就是利益的再分配，一塊蛋糕沒有被做大,，而只是停留在是你多一些,，還是我少一些的層面上,。這種不帶來新價(jià)值誕生的“渠道創(chuàng)新”，是反人性的組織活動(dòng),。早年郵政系統(tǒng)一統(tǒng)天下的年代,，私人的快遞業(yè)務(wù)之所以能夠迅速發(fā)展起來，其中一個(gè)重要的原因就是,，快遞人員不僅僅是扮演郵遞員的角色,，提供將信送到每一個(gè)手中的服務(wù)而收費(fèi)，同時(shí)他在送信的過程中,，還提供了同步收寄包裹的有償服務(wù),，往返都不落空，這里就是一個(gè)最簡單的渠道創(chuàng)新,，但是可以看到明顯的新價(jià)值產(chǎn)生的過程,； 2 、是否有成本的下降或減少,？一次渠道創(chuàng)新如果沒有新價(jià)值的誕生,，那我們要回頭去檢視這個(gè)過程，有沒有因?yàn)榍栏母�,，原有的運(yùn)營成本產(chǎn)生了下降,？在“印度電子集市市場”，政府通過網(wǎng)絡(luò)給農(nóng)民提供各類供銷信息和種植指導(dǎo),，并引導(dǎo)農(nóng)民按糧食的種類分類銷售給種子公司可以獲取更高的收益,，而種子公司也就不必再通過機(jī)器對(duì)收回的糧食進(jìn)行再分類，減少了一道作業(yè)工序,，雖然在回收問題上提高一些成本,，但總體的運(yùn)營成本降低了。 3 ,、是否提供了消費(fèi)者認(rèn)可的,、新的消費(fèi)體驗(yàn)？網(wǎng)絡(luò)渠道的誕生,，從表面看是剔除了中間環(huán)節(jié),，降低了運(yùn)營成本，但是從根子上,，確實(shí)是因?yàn)樘峁┝讼M(fèi)者認(rèn)可的,、新的消費(fèi)體驗(yàn)。從“走斷鞋跟”到“沒人上街不等于沒人逛街”,，足不出戶的購物體驗(yàn),，只有在真正實(shí)現(xiàn)了所見即所得和售后服務(wù)有保證這兩個(gè)根本性的前提下，才被廣大消費(fèi)人群所接受。只有符合人性的消費(fèi)體驗(yàn),，才是渠道創(chuàng)新的根本,。那么，在以上三個(gè)原則的基礎(chǔ)之上,，我們也將渠道創(chuàng)新的方法分為：物理創(chuàng)新和化學(xué)創(chuàng)新,。物理創(chuàng)新： 1 、做加法——在原有渠道中增加相同品類,，搭順風(fēng)車,。這是很多公司在推廣新品時(shí)采用的渠道措施 2 、循環(huán)交換法——整體運(yùn)作模式不做改變,，只是從單向的循環(huán)交易變成雙向的循環(huán)交易,，并在這個(gè)過程中提供等值的、有償服務(wù),，如我們前面提到的民營快遞業(yè)務(wù)的發(fā)展,； 3 、借勢(shì)（勢(shì)：工具）法——如 Internet 的誕生,，網(wǎng)購的興起，線下交易變成線上交易,；化學(xué)創(chuàng)新： 1 ,、按消費(fèi)者特征創(chuàng)新渠道——直接找到細(xì)分消費(fèi)人群，如學(xué)校宿舍對(duì)床上用品的需求特點(diǎn)與家庭購買者形成的差異,； 2 ,、按付費(fèi)者需求創(chuàng)新渠道——第三方付費(fèi)模式。早期最典型的就是電視媒體的盈利模式,； 3 ,、引發(fā)、創(chuàng)造需求,，為渠道提供增值服務(wù)（或降低成本）——如早期你的產(chǎn)品在線下賣不好,，淘寶說上網(wǎng)開網(wǎng)店吧，讓你輕松找到買家,。等你在網(wǎng)上開店后,，越來越多的店涌入，你的店就淹沒在煙波浩渺的蕓蕓眾生中,，淘寶又說話了,，想讓你的店脫穎而出嗎？用直通車吧,！用聚劃算吧,！你就交錢吧，一個(gè)市場的需求就被培養(yǎng)起來了,。其實(shí),，渠道創(chuàng)新和渠道設(shè)計(jì)都需要大量的創(chuàng)意,，但是二者唯一的差別在于，渠道設(shè)計(jì)通常是在找消費(fèi)者喜歡在哪買和廠家能夠在哪賣的交匯點(diǎn),，以迎合主流渠道的需求,，而渠道創(chuàng)新主要是找到消費(fèi)者喜歡在哪買和廠家能夠在哪賣交匯點(diǎn)以外的部分，即被廠家和消費(fèi)者無意識(shí)忽略的部分,。而這一部分又確實(shí)我們渠道創(chuàng)新實(shí)施突破的最重要部分,。所以，在增值,、降本,、提供新的消費(fèi)體驗(yàn)的原則下，無論是采用物理創(chuàng)新的方法,，還是采用化學(xué)創(chuàng)新的方法,，只要找到被廠家和消費(fèi)者無意識(shí)忽略掉的部分，就是我們找到渠道創(chuàng)新入口的不二法門,。; 個(gè)人分類: 渠道創(chuàng)新|6397 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

渠道設(shè)計(jì)不需要中規(guī)中矩: 黃潤霖 2014-11-24 12:14; 相較于促銷,，渠道是一個(gè)專業(yè)化口味比較重的詞，所以要用一個(gè)通俗的比喻給非專業(yè)人士做一個(gè)淺顯的說明,。簡單來說,，渠道有些類似現(xiàn)在七通八達(dá)的高速公路，經(jīng)銷商們則相當(dāng)于一個(gè)個(gè)“留下買路錢”的收費(fèi)站點(diǎn),，至少有以下四點(diǎn)渠道和高速公路是完全相同的： 1 ,、都是人為修建和維護(hù)，且指向特定的站點(diǎn)和目的地,；每個(gè)經(jīng)銷商都維護(hù)著自己的高速公路,，你不通過特定的經(jīng)銷商，你就到達(dá)不了目的地,，或者要繞很遠(yuǎn)的一段彎路,； 2 、渠道是公用的,，任何人都不能獨(dú)享,，基本原則是“誰給錢誰上”；你即使開的是寶時(shí)捷,，該給的錢一分也不能少,，只不過收費(fèi)的漂亮姑娘們也許對(duì)你笑容會(huì)更燦爛，聲音會(huì)更柔美,； 3 ,、都有基本的運(yùn)行規(guī)范，比如高速要求每小時(shí) 80 公里以上 120 公里以下，渠道則要求各賣各家的貨,，不能竄貨,、亂價(jià)而擾亂市場，但執(zhí)行好壞得看開車人的素質(zhì)和那段路誰來管理,； 4 ,、收費(fèi)站點(diǎn)之間也有競爭，新修的高速公路也會(huì)為了搶生意,，做廣告,、打價(jià)格，拉你去試試,，一旦這條路跑開了,，收費(fèi)上漲不說，他也會(huì)建立諸多的規(guī)范條例,，用實(shí)際行動(dòng)告訴你,，什么叫渠道品牌。所以,，用官方一點(diǎn)的語言,，渠道就是平臺(tái)，是貨物流向的必經(jīng)之路,。渠道管理就是要管好在這個(gè)必經(jīng)之路上,，決定貨物流速、流向的推薦人（收費(fèi)站點(diǎn)等） ,，影響貨物交易的事（如何執(zhí)行 120 公里以下的限速要求等），以及促進(jìn)產(chǎn)品銷售達(dá)成的資源（過路費(fèi)等） ,。我曾經(jīng)看過一本美國人寫的渠道管理的書,，雖然中規(guī)中矩，但也偶有一兩個(gè)亮點(diǎn),。其中依據(jù)產(chǎn)品的售賣特性和能夠?qū)崿F(xiàn)的渠道方式,，來確認(rèn)與產(chǎn)品相匹配的渠道。那張表叫《產(chǎn)——渠二維評(píng)估表》,，如下：《產(chǎn)——渠二維評(píng)估表》但我認(rèn)為這張表只解決了產(chǎn)品能夠在哪賣的問題,，而沒有從消費(fèi)者的角度考慮愿意從哪買的問題，比如說,，通常認(rèn)為快速消費(fèi)品（如可樂）不適合在網(wǎng)上零售,，但是依然會(huì)有一部分人群通過網(wǎng)絡(luò)來購買可樂（如購買限量版的可樂、收集特定包裝的飲料）,，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的購買渠道對(duì)這種需求很難被滿足,，而網(wǎng)絡(luò)最適合這種大范圍、不特定指向的需求搜索。不充分羅列消費(fèi)者可能購買的地點(diǎn),，可能對(duì)主流渠道的設(shè)計(jì)影響不大,，但對(duì)渠道創(chuàng)新的發(fā)展將遺漏掉諸多機(jī)會(huì)，這在以后的渠道創(chuàng)新上會(huì)重點(diǎn)陳述,。通常來說,，愿意買和能夠賣的交集是渠道設(shè)計(jì)的依據(jù)，更確切地說是主流渠道設(shè)計(jì)的依據(jù),。因此,，我們說渠道設(shè)計(jì)階段主要是創(chuàng)意的收集、分類和嘗試性連接,。這些是不是就是天馬行空,、無章可循呢？首先要申明的是,，設(shè)計(jì),，尤其是創(chuàng)新型設(shè)計(jì)，最好的辦法就是打破一切原則和條條框框的限制,，沒有方法就是最好的方法,。但激進(jìn)分子，尤其是一些剛剛進(jìn)入到營銷崗位的新手,，會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生根本性的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)——營銷就是想怎么玩就怎么玩,。失去方法引導(dǎo)的同時(shí)，更多的營銷人會(huì)陷入到無政府主義的盲從或者思緒混亂中,。所以,，我這里對(duì)渠道設(shè)計(jì)的邏輯做一個(gè)拋磚引玉的介紹，按照賣給誰——在哪賣——在哪買——買賣的交點(diǎn)——企業(yè)與交點(diǎn)的構(gòu)建方式按圖索驥,，盡可能保證在渠道設(shè)計(jì)的初級(jí)階段的創(chuàng)意不遺不漏,。簡稱為 W — SB — BS （ Who — Sell — Buy — Be mixed — Structure ），或者順著音譯為：我 SB 不是,，倒著音譯為： SB 不是我,。當(dāng)然，在 W — SB — BS 的前三個(gè)階段,，需要大量的創(chuàng)意和瘋狂的想法,，如何將這些想法激發(fā)出來，我再介紹一種方法——頭腦風(fēng)暴法,。很多人都知道頭腦風(fēng)暴,，也見過很多人用過頭腦風(fēng)暴法，但真正將這種方法的效用和威力發(fā)揮到 50% 的人都少之又少,。持續(xù)不斷地使用這種方法進(jìn)行專業(yè)性的主題嘗試是提高效果的途徑之一,，同時(shí)作為訓(xùn)練,，也可以開放地進(jìn)行發(fā)散性思維模式的練習(xí)。而這將從根本上決定一個(gè)業(yè)務(wù)人員是否訓(xùn)練有素,，二逼業(yè)務(wù),、文藝業(yè)務(wù)、普通業(yè)務(wù)的區(qū)分也就從這里開始,。還有第二個(gè)當(dāng)然要說的是,，“ W — SB — BS ”渠道設(shè)計(jì)邏輯是完善渠道的方法，而創(chuàng)新渠道的方法,，將在渠道創(chuàng)新的第三篇中進(jìn)行介紹,。另外，平時(shí)發(fā)散性思維模式的訓(xùn)練,，我這里介紹一些基本的方法和途徑,，大家平時(shí)可以嘗試著練習(xí)： 1 、隨便給一個(gè)詞,，從詞的性質(zhì)展開發(fā)散性的聯(lián)想,。如計(jì)算，你能把它看成什么性質(zhì)的詞,？名詞,、動(dòng)詞、感嘆詞還是形容詞,？ 2 ,、隨便給一個(gè)詞組，拆分后分別進(jìn)行瘋狂聯(lián)想,，取二至四層聯(lián)想的詞進(jìn)行嘗試性組合,，如網(wǎng)絡(luò)購物可分為網(wǎng)絡(luò)、購,、物,； 3 、啟發(fā)不同的人對(duì)同一標(biāo)的物展開第一層聯(lián)想,。如詢問每個(gè)人看到標(biāo)的物的第一反應(yīng),； 4 ,、用限定符號(hào)來表現(xiàn)主題,，如用＋－×÷等符號(hào)表現(xiàn)各類情緒、或者用字符組成具體的物品,，這是 80 后,、 90 后最愛玩的游戲； 5 ,、用非語言的方式來表現(xiàn)主題,，如用肢體語言表現(xiàn)企業(yè)的 LOGO ,。方法不被嘗試，永遠(yuǎn)都是方法而不是能力,，先相信再使用,，這是小時(shí)候街頭看到賣狗皮膏藥人常對(duì)路人說的一句話，道理上是站得住腳的,。; 個(gè)人分類: 渠道創(chuàng)新|1667 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

未來渠道發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì): 熱度 7 黃潤霖 2014-11-17 14:51; 渠道創(chuàng)新和渠道設(shè)計(jì)一樣,，既需要打破常規(guī)，才能誕生最有創(chuàng)意的設(shè)想,，又因?yàn)槠茐男越ㄔO(shè)的邊界很難把握,，反而容易陷入漫無邊際地天馬行空。就像現(xiàn)有的辦公環(huán)境,，領(lǐng)導(dǎo)和職員的辦公區(qū)域涇渭分明,，這在一定程度上會(huì)因?yàn)檫@種無形的等級(jí)邊界扼殺職員的創(chuàng)造性，但是如果任由這種不定向的打擾肆意蔓延,，領(lǐng)導(dǎo)的很多其他工作也就無法開展,。渠道創(chuàng)新的制度設(shè)計(jì)涉及到公司的文化和傳承，我們這里就不做過多的探討,，講渠道創(chuàng)新,，我們都會(huì)從目前渠道發(fā)展的背景說起，也正是因?yàn)槲覀兲岬降那绖?chuàng)新的三個(gè)背景,，迫使我們不得不面對(duì)和正視渠道創(chuàng)新的三個(gè)趨勢(shì),。趨勢(shì)一：去“中間化”還是“再中間化”？很多企業(yè)在聽到渠道創(chuàng)新時(shí),，第一反應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行物理調(diào)整,，這樣的結(jié)果多是對(duì)原有一塊蛋糕的再分配，而其中最常見的手法就是撤掉中間商改為公司直營來提高經(jīng)營利潤,。這一個(gè)看似直接且簡單的做法,，在最短的時(shí)間內(nèi)確實(shí)能提高公司的盈利收入，但是他忽略了經(jīng)銷商為什么能夠在這個(gè)市場存在的根本原因 a ,、經(jīng)銷商和下線客戶的關(guān)系,，道理上就是一個(gè)已經(jīng)建好的高速公路，站點(diǎn)和站點(diǎn)之間的結(jié)算流程和信任程度相對(duì)穩(wěn)定,，有些桌子下面的事情,，是廠家沒有辦法承諾和做到的。姑且稱之為“區(qū)域交易關(guān)系趨向穩(wěn)定”,。 b ,、經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟嗄杲⑵饋淼年P(guān)系網(wǎng)，工商,、稅務(wù),、質(zhì)檢等關(guān)系的疏通和打理,，很多品牌其實(shí)都是在搭便車，自己從頭再來既需要時(shí)間,，也需要成本,。這也叫“搭便車邊際成本遞減”。 c ,、經(jīng)銷商做能賺錢不代表廠家做就能賺錢,，其中一個(gè)很重要的原因就是區(qū)域總經(jīng)理很難有“所有者”的心態(tài)和眼光去看待經(jīng)營過程中的每件事，尤其是對(duì)成本的看法,，最終導(dǎo)致的結(jié)果是能賺錢的東西也變得賠錢,。我們稱之為“老板心態(tài)的魔力”。有一個(gè)很好的實(shí)例是,， 2011 年初,，國內(nèi)某大型日電集團(tuán)進(jìn)行組織改制，將以產(chǎn)品事業(yè)部為單位的所有小電產(chǎn)品銷售打包整合在一個(gè)平臺(tái),，內(nèi)部稱為中國營銷總部,，負(fù)責(zé)所有小電產(chǎn)品的國內(nèi)銷售，同步在全國各地取消經(jīng)銷制,，轉(zhuǎn)為在各地設(shè)立合資公司模式（由其職業(yè)經(jīng)理人和經(jīng)銷商合資組建地方性的貿(mào)易公司）,，所有經(jīng)銷商原則上不參與日常經(jīng)營管理，轉(zhuǎn)為投資性質(zhì)的公司參股,，成為名義上的企業(yè)法人（即擔(dān)任董事長和董事）,，但對(duì)總經(jīng)理的任免沒有決定權(quán)。由該日電集團(tuán)直接任命的職業(yè)經(jīng)理人出任合資公司的總經(jīng)理,，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營,。日電集團(tuán)下轄各事業(yè)部對(duì)各自產(chǎn)品自行生產(chǎn)、自行定價(jià),，然后統(tǒng)一通過中營總部賣到各合資公司,。但是，就是這樣一場轟轟烈烈的中營改制,，只持續(xù)了不到半年,，就因?yàn)槭Э氐目偨?jīng)理職位滋生大量腐敗、整體運(yùn)營成本急劇飆升,、零售下線的利潤被蠶食等原因,，導(dǎo)致日電集團(tuán)渠道庫存同比上漲 78% ，應(yīng)收同比上漲 39% ,，銷售分部整體虧損接近 3 個(gè)億的尷尬局面,，合資公司難以為繼,，中營改制徹底失敗,。 2011 年 10 月份后,，整體渠道又恢復(fù)到經(jīng)銷制，工廠再次將注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品生產(chǎn),、品牌推廣,、市場維護(hù)等宏觀面的活動(dòng)，而將銷售職能又再次交到了經(jīng)銷商的手上,。趨勢(shì)二：網(wǎng)購渠道的興起,，制造商和經(jīng)銷商的分工將越來越明確。很多人都有一個(gè)錯(cuò)誤觀念,，認(rèn)為網(wǎng)購渠道的興起,，會(huì)很大程度上擠壓經(jīng)銷商的生產(chǎn)空間，甚至認(rèn)為經(jīng)銷商沒有存在的必要了,。事實(shí)上恰恰相反,，網(wǎng)購渠道的興起，真正打壓的是終端的生存空間（即零售商是不是一定要把大筆費(fèi)用投在租賃最好的地段,，用最好的裝修材料,，建最好的門店？）,，而不是渠道,，對(duì)經(jīng)銷商配送的要求不是在弱化，而是在強(qiáng)化,。在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,，品牌和配送成為影響銷售最為關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)。從廠家而言,，他的工作主要分為三類： a ,、提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品； b ,、運(yùn)作和包裝品牌,； c 、制定和維護(hù)有序的市場規(guī)則,。從商家而言,，他的工作也更加專業(yè)和聚焦到以下三個(gè)方面，而不是現(xiàn)在的和廠家進(jìn)行利益博弈： a ,、倉庫管理能力的優(yōu)劣成為經(jīng)銷商真正存活的關(guān)鍵,。有兩句話明確點(diǎn)出了倉庫管理的重要性，一句是：倉庫是萬惡之源,；另一句是：倉庫可以掃出黃金,。 b 、成為多品牌同類產(chǎn)品的售后服務(wù)中心,，而不是單一品牌的售后服務(wù)中心,。對(duì)于那些售后服務(wù)需要專業(yè)技能的產(chǎn)品,，如大型家電、照明燈具,，誰有辦法將售后的成本屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶傩�,，誰就真正控制了渠道。 c ,、提高配送的質(zhì)量和半徑,，成為快遞和物流公司區(qū)域配送的潛在競爭對(duì)手。京東商城在產(chǎn)品配送上前向一體化,，在成都,、廣州、上海,、北京等地廣設(shè)倉庫基地,，自行配送的做法，事實(shí)上在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,，已經(jīng)觸碰到了行業(yè)細(xì)分競爭的尾巴,。比照廠商分工的細(xì)化，以照明行業(yè)為例,，目前渠道的三個(gè)問題無法回避：其一是傳統(tǒng)渠道交易效率低下,。在傳統(tǒng)的實(shí)體店中，消費(fèi)者會(huì)通過反復(fù)的“試看摸”來“眼見為實(shí)”,，相比于大家電產(chǎn)品的技術(shù)含量,，照明產(chǎn)品的技術(shù)含量基本屬于“幼兒版”，從技術(shù)的角度上來說,，照明產(chǎn)品的消費(fèi)者“試看摸”基本上是不可能發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的,，當(dāng)大家電產(chǎn)品都不需“試看摸”來驗(yàn)證的話，照明產(chǎn)品的“試看摸”屬于形式和流程,，屬于自我安慰型,。換句話說，如果信任基礎(chǔ)足夠,，這個(gè)流程和形式是可以省略的,，渠道的交易效率是可以提高的。其二,，流程的繁瑣和復(fù)雜,，無形中增加了成本，這其中不僅是消費(fèi)者的成本,，還包括商家的成本,。如果網(wǎng)上能夠?qū)崿F(xiàn)“所見即所得”，消費(fèi)者何必要跑到車水馬龍、污水橫流的建材市場親自去走一些無謂的流程和形式,？商家又何必在寸土寸金的市場里花上大筆裝修費(fèi)用來為產(chǎn)品討個(gè)“賣相”,？傳統(tǒng)渠道的最大優(yōu)勢(shì)也成為了他最大劣勢(shì)。其三,、消費(fèi)者利益最大的沒有得到保障。作為普通消費(fèi)者是要在恒定的產(chǎn)品質(zhì)量前提下,，最便捷地獲取產(chǎn)品,；而且不愿付出存在明顯差異的成本；并且希望服務(wù)有所保障,。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,，完全化的市場競爭，必然會(huì)將成熟產(chǎn)品和行業(yè)推向這樣一個(gè)境地 : 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，要求企業(yè)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品,，并通過服務(wù)建立差異化競爭優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)日益更新的背景下,，傳統(tǒng)渠道的設(shè)立模式本身不具備這種優(yōu)勢(shì),。銷售效率低下、銷售成本過高,、消費(fèi)者利益無法實(shí)現(xiàn)最大化（便利性,、消費(fèi)成本、享受的服務(wù)）對(duì)呼之欲出的廠商分工進(jìn)一步細(xì)化起著持續(xù)催化的作用,。趨勢(shì)三：強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的出現(xiàn),，渠道的扁平化趨勢(shì)，為增值服務(wù),、效率提升以及利基市場帶來機(jī)會(huì),。無論是傳統(tǒng)門店中“巨無霸”的國美、蘇寧,，還是網(wǎng)上大平臺(tái)的天貓,、京東，為整個(gè)渠道帶來的最直接改變就是通路縮短,。而通路縮短,，不能是簡單的剔除中間層級(jí)（這在第一個(gè)趨勢(shì)中已經(jīng)進(jìn)行了闡述），而至少要在渠道增值,、成本下降,、新體驗(yàn)誕生三個(gè)方面的某一方面形成新的優(yōu)勢(shì)，以家電賣場的形成為例：上個(gè)世紀(jì) 90 年代,，消費(fèi)者購買大宗電器產(chǎn)品,，是一定要試用的，送貨員把空調(diào)、冰箱,、彩電等貨品送貨上門后,，消費(fèi)者一定要把空調(diào)、冰箱制冷幾十分鐘,，彩電要每個(gè)頻道調(diào)出圖像后,，才肯在貨品簽收單上簽字，才會(huì)放送貨員離開,。而回想今天,，無論是哪家電器大賣場的送貨員，只需要把貨送到消費(fèi)者家中,，馬上就能讓消費(fèi)者簽收,。這種時(shí)代變化，一是基于大家電產(chǎn)業(yè)的日漸成熟,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉是信任的基礎(chǔ),；二是服務(wù)競爭的慘烈，已經(jīng)迫使大部分家電賣場都推出了 7 天內(nèi)任何產(chǎn)品質(zhì)量問題,，商家實(shí)現(xiàn)無條件退換貨政策,。兩個(gè)時(shí)代不同的消費(fèi)行為，其實(shí)都是基于“我是不是會(huì)買到有質(zhì)量問題的產(chǎn)品”,、“買到了問題產(chǎn)品是否能夠及時(shí)解決”這兩個(gè)問題展開,，而由于這種變化，過去一天只能為 10 戶消費(fèi)者配送的售后服務(wù)人員,，由于驗(yàn)收程序的簡化,，已經(jīng)變成一天可以為 15 戶消費(fèi)者配送的售后服務(wù)人員，配送效率大幅提高,。以銷售 1 萬臺(tái)冰箱為例,，如果產(chǎn)品的事故率為 1/10000 ，檢驗(yàn) 1 臺(tái)冰箱是否能正常工作需要 10 分鐘,，按上世紀(jì) 90 年代的銷售效率,，這個(gè)銷售過程要完成，不眠不休也要將近 70 天的時(shí)間,；而按現(xiàn)如今的簡化過程,，我們只要提供 1 臺(tái)冰箱的售后服務(wù)就能讓 1 萬名消費(fèi)者滿意。銷售效率的提高,，是渠道成本最大的節(jié)約,。但是在傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)里，對(duì)物流和電商有兩個(gè)誤區(qū)需要闡明： 1 ,、關(guān)于物流,。在中國這樣一個(gè)省、市、縣,、鄉(xiāng),、鎮(zhèn)、村多層級(jí)的行政體系中,，除去江浙滬和廣東地區(qū)外,，在縣以下的層級(jí)，現(xiàn)代化的物流配送能力就開始失去法力,。所以渠道扁平指的是省市縣這個(gè)渠道的扁平,，而從縣到村尚有大把的市場空間留給了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作； 2 ,、關(guān)于電商,。并不是所有的產(chǎn)品百分之一百都能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易,，部分產(chǎn)品本身的特性決定了網(wǎng)購渠道只能作為他們銷售的輔助渠道,。比如即買即用的快速消費(fèi)品，如可樂,，以及訂制的,、個(gè)性化的奢侈品，如貴重的珠寶,，在短期內(nèi)還很難實(shí)現(xiàn)不見面的交易,，一方面由于產(chǎn)品以人為本的理念不會(huì)改變，再快的快遞也比不上即買即用的門店,；另一方面?zhèn)€性化的商品,，購買過程的增值服務(wù)也是消費(fèi)人群買單的一部分。所以,，諸如快速消費(fèi)品,、奢侈品都將成為大平臺(tái)出現(xiàn)后的利基市場。有了基于以上渠道發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí),，再講渠道創(chuàng)新的方法和原則就水到渠成了,。; 個(gè)人分類: 渠道創(chuàng)新|8885 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-25 09:34 , Processed in 0.048129 second(s), 31 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 黃潤霖

相關(guān)帖子

相關(guān)日志