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銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng)

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寶潔做減法：剝離100個(gè)品牌
熱度 2 林岳 2014-8-14 21:56
新 金融 記者 淮純菊 問(wèn)題 月初,， 寶潔 公司對(duì)外宣布，計(jì)劃透過(guò)出售,、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌,。 “新政”一出,，眾生嘩然。 “做得也夠艱難的,�,！泵鎸�(duì)“新政”以及屢屢裁員的寶潔，原寶潔一地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新金融記者說(shuō),。在該經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái),，寶潔試圖擺脫一些公司發(fā)展中存在的“問(wèn)題”，而這些問(wèn)題早已存在,。 該經(jīng)銷(xiāo)商稱,，寶潔以流程化管理而“聞名”，它可以做到讓每一個(gè)進(jìn)入寶潔的人,，都成為打上寶潔烙印的小 機(jī)器人 ,，在具體的流程上機(jī)械地做事。如果說(shuō)小公司可以幾分鐘回轉(zhuǎn)一圈的話,，寶潔兩年也轉(zhuǎn)不了一圈,。其足夠大，又陷于較為冗長(zhǎng)的流程里,，一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要兩三年的周期才能完成,。 “當(dāng)然，這樣的流程,，也滋生了寶潔的官僚作風(fēng),。”他說(shuō)。 產(chǎn)品,。該經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為,，2000年以后，寶潔就沒(méi)能開(kāi)發(fā)出有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,。而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)寶潔的認(rèn)識(shí)也只停留在洗發(fā)水上,。有意思的是，這些被消費(fèi)者熟知且經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得最好的洗發(fā)水,，并沒(méi)能帶給經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)有的回報(bào),。 該經(jīng)銷(xiāo)商稱，做寶潔經(jīng)銷(xiāo)商的前期,，是賺錢(qián)的,，但從2009年開(kāi)始就不怎么賺錢(qián)了，而洗發(fā)水更是如此,。 對(duì)這個(gè)看上去自相矛盾的說(shuō)法,，他解釋說(shuō)，寶潔對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的要求是“逐年遞增式”,。面對(duì)寶潔總公司抑或?qū)殱嵵袊?guó)公司對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)“逐年遞增”的要求,，這些銷(xiāo)售壓力最終被寶潔的銷(xiāo)售經(jīng)理分?jǐn)偨o了寶潔的每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。 “不顧實(shí)際情況的攤派,，導(dǎo)致串貨行為的日益嚴(yán)重,。寶潔的洗發(fā)水逐漸成了‘重災(zāi)區(qū)’，其價(jià)格體系開(kāi)始變得混亂,，最終導(dǎo)致賣(mài)得最好的產(chǎn)品卻最不賺錢(qián)的惡果,。前兩年，串貨最嚴(yán)重的時(shí)候,，有的經(jīng)銷(xiāo)商在洗發(fā)水上的虧損都不止20個(gè)點(diǎn),。”他說(shuō),，其實(shí)最終受傷害的還是寶潔,，雖然賠錢(qián)的是經(jīng)銷(xiāo)商。 “玉蘭油——這是寶潔公司可以交給經(jīng)銷(xiāo)商做的一款化妝品品牌,，也是曾經(jīng)帶給經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)最多的產(chǎn)品,。但如今，面對(duì)更多護(hù)膚品牌的競(jìng)爭(zhēng),，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)淪為‘小三’,、‘小四’了。之后,，也沒(méi)再出現(xiàn)過(guò)能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)比較豐厚回報(bào)的產(chǎn)品,。”上述經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。 在他看來(lái),，寶潔中國(guó)的CEO并不關(guān)心產(chǎn)品在市場(chǎng)上究竟好不好賣(mài)、經(jīng)銷(xiāo)商究竟賺不賺錢(qián),，他只希望能在任期內(nèi)做好“數(shù)據(jù)”,，從而等待更好的“位置”。 讓該經(jīng)銷(xiāo)商記憶猶新的例子是,，某年,，寶潔公司推出了一款新產(chǎn)品——藍(lán)諾洗衣粉�,！斑@款產(chǎn)品從推出到無(wú)人問(wèn)津,，時(shí)間并不是很長(zhǎng)。只記得公司給經(jīng)銷(xiāo)商每人壓了一批貨之后,，就沒(méi)了下文,，那些洗衣粉在我的倉(cāng)庫(kù)里，一堆就是一年,�,！� 該經(jīng)銷(xiāo)商表示，在他看來(lái),，寶潔公司有些貪大,，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐年喪失，而產(chǎn)品的差異化做得又不夠好,。諸如藍(lán)諾這樣的品牌,，寶潔要“砍掉”100個(gè)，也未嘗不可,。 對(duì)于將要保留的品牌,，寶潔公司首席執(zhí)行官雷富禮曾公開(kāi)表示，公司將會(huì)專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個(gè) 消費(fèi) 品牌,，這些品牌合計(jì)為公司帶來(lái)90%左右的銷(xiāo)售額,，貢獻(xiàn)約95%的利潤(rùn)。 據(jù)上述經(jīng)銷(xiāo)商了解,，近兩年,，寶潔公司對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商的“管理”也有所加強(qiáng)�,！敖衲�,，經(jīng)銷(xiāo)商們不至于虧錢(qián)�,！彼f(shuō),。 而他，已于三年前結(jié)束了近十年的寶潔經(jīng)銷(xiāo)商身份，選擇了“退出”,�,？墒牵赀^(guò)去了,，他與寶潔公司的有關(guān)賬目,，至今還沒(méi)能畫(huà)上句號(hào)。他覺(jué)得,，寶潔應(yīng)該試圖變得“快”起來(lái),。 取舍 或許，上述經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷的,，只是寶潔在中國(guó)發(fā)展26年中的一個(gè)“微觀”世界,。可是,，梳理寶潔公司近幾年來(lái)的發(fā)展歷程,，不難發(fā)現(xiàn)，其做“減法”的決心開(kāi)始于更早些時(shí)候,。除了被媒體廣為報(bào)道的寶潔減法之“裁員”——減人之外,，寶潔還在“減”部門(mén)。 在減品牌的“新政”推出前的7月,，寶潔公司剛剛宣布撤銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)職位,，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更名為品牌管理部門(mén),。對(duì)此,，寶潔方面聲稱，取消營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不等同于營(yíng)銷(xiāo)將成為過(guò)去,，而是為了體現(xiàn)今天的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責(zé)和視野,。 然而，寶潔公司更潛移默化的減法則體現(xiàn)在廣告投放層面,。且開(kāi)始于更早些時(shí)候,。 2012年7月，第一季《中國(guó)好聲音》臨開(kāi)播前兩周更換冠名商,，最終被加多寶有所“成就”,。然而，據(jù)知情人士透露,，這一臨時(shí)的變化來(lái)源于寶潔公司的臨時(shí)“變卦”,。 當(dāng)時(shí)并沒(méi)有人細(xì)究寶潔公司緣何放棄，然而幾個(gè)月后的11月,，寶潔公司對(duì)外證實(shí),，將不再無(wú)限制地增加廣告費(fèi)用,。 對(duì)此，其公司高層也公開(kāi)表示,，寶潔將進(jìn)一步削減其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的數(shù)量,、縮減代理商費(fèi)用并減少不必要的促銷(xiāo)活動(dòng)，以使其營(yíng)銷(xiāo)成本降低10億 美元 ,，全球開(kāi)支5年時(shí)間縮減100億美元,。 公開(kāi)資料顯示，廣告營(yíng)銷(xiāo)支出是寶潔公司的第三大開(kāi)支,。而寶潔是全球最大的廣告主，每年拿出不低于其銷(xiāo)售收入的10%用于廣告投放,。從2009年到2011年,，寶潔的廣告花費(fèi)從75.19億美元飆升至93.15億美元。在中國(guó),，據(jù)CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，寶潔公司曾以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國(guó)廣告主首位。 之后,，寶潔公司對(duì)廣告投入的興趣一再銳減,，今年5月，寶潔的首席財(cái)務(wù)官還在一次收益會(huì)上表示,，今年寶潔預(yù)計(jì)將縮減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支,，因?yàn)楣拘枰梅e蓄抵銷(xiāo)外幣貶值造成的收益損失。 針對(duì)近幾年來(lái)寶潔公司廣告投入的持續(xù)下降,，中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智對(duì)新金融記者介紹說(shuō),，在寶潔的有關(guān)復(fù)興計(jì)劃中，“成本控制”是所有計(jì)劃的重中之重,。而這一重點(diǎn)最直接的反映就是廣告投放,。 “與投入減少相同步的變化是，寶潔正調(diào)整廣告投放策略轉(zhuǎn)向新興媒體,，依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù),，充分利用Twitter、 Facebook ,、QQ和 百度 等電子平臺(tái)功能,，以及定制游戲等手段，締造一對(duì)一溝通模式,，廣泛傳播品牌信息;積極開(kāi)拓網(wǎng)上商城業(yè)務(wù),，豐富產(chǎn)品的渠道通路，提升企業(yè)的利潤(rùn)空間,�,！背］W智說(shuō),。 在常軼智看來(lái)，從寶潔的廣告投入費(fèi)用來(lái)看,，寶潔公司不再以廣告效應(yīng)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量增長(zhǎng),，而是努力平衡規(guī)模擴(kuò)張與投資回報(bào)率。從廣告投入的內(nèi)容來(lái)看,，寶潔公司將資源更多地投向具有高回報(bào)率的品牌,，而將不盈利的品牌邊緣化。從廣告投入渠道來(lái)看,，互聯(lián)網(wǎng)占比越來(lái)越高,，這與大眾的生活方式轉(zhuǎn)變有關(guān)，寶潔投入更多資源到線上市場(chǎng),，也更有機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求,。 “有意識(shí)地減少�,！睂�(duì)寶潔在廣告費(fèi)用上的投入,，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)新金融記者說(shuō)。 他認(rèn)為,，寶潔只是將廣告投入從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了效益更大化的媒體,。而寶潔目前在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面也是走在同行前面的。從另一個(gè)層面說(shuō),，也是一種積極的改變,。 變化 “寶潔意識(shí)到了，它需要變化,�,！� 就像林岳認(rèn)為寶潔在廣告投入上的縮減是有意為之一樣，對(duì)寶潔砍掉旗下100個(gè)品牌的決策,，他同樣認(rèn)為這是“寶潔認(rèn)識(shí)到了自己到了一個(gè)應(yīng)該去減負(fù),、轉(zhuǎn)型的階段。它的組織太過(guò)龐大,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天,，它必須變化�,！� 對(duì)過(guò)去一周充斥在業(yè)界諸如“斷臂”,、“截肢”的言論，林岳認(rèn)為,，那只是“表象”,。表面上寶潔是要放棄那些銷(xiāo)售并不出色、利潤(rùn)也不夠豐厚的品牌,�,；蛟S,，在別的公司，這樣的品牌也是比較好的品牌,，但對(duì)寶潔而言,，已經(jīng)成為其身上多余的“肥肉”、“脂肪”,，是時(shí)候“瘦身”了,。 林岳稱，未來(lái)公司的發(fā)展方向一定是“輕公司”,。這并不是說(shuō)公司一定要足夠小,，而是公司應(yīng)該用最少的人、最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,、最少的投入,，創(chuàng)造最大的價(jià)值。如果“瘦身”成功,，寶潔會(huì)跑得更快、跑得更遠(yuǎn),。 不論寶潔的變化是不是其自身意識(shí)到的,，事實(shí)是，寶潔必須改變,，就寶潔在我國(guó)的生存現(xiàn)狀而言,。 由凱度消費(fèi)者指數(shù)公司與貝恩公司近日聯(lián)合發(fā)布的《2014年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)今后三季度快消品市場(chǎng)的增速將維持在個(gè)位數(shù)水平,。而我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速由2011年的15%和2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%,。所有級(jí)別城市無(wú)論規(guī)模大小，均出現(xiàn)增幅下滑,。 更重要的是,，該報(bào)告顯示，在這個(gè)殘酷的市場(chǎng),，中外品牌都在爭(zhēng)取相同的消費(fèi)群體,，而本土企業(yè)逐漸勝出，三分之二的受調(diào)查外國(guó)品牌去年在華市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降,。 而前述經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)新金融記者表示,，寶潔的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失去了其優(yōu)勢(shì)。就牙膏而言,， 云南白藥 已經(jīng)超越了寶潔的佳潔士,，在更多的細(xì)分領(lǐng)域，寶潔的市場(chǎng)份額正在被本土品牌逐一蠶食,。 數(shù)據(jù)顯示,，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率已降到了19.7%,；在洗衣粉和肥皂品類(lèi)中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)27.6%,，寶潔僅占7.6%,。與此同時(shí)，歐萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2008年的9%提高至2013年的15%,，而寶潔護(hù)膚品占有率不到10%,。 在林岳看來(lái)，這一方面源于本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起,，在產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)上都做足了功夫,。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)快消品較低的忠誠(chéng)度也是導(dǎo)致這一變化的根本原因,。如何應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng),，是寶潔需要面臨的挑戰(zhàn)。 “更為關(guān)鍵的是,，砍掉了100個(gè)品牌后寶潔的做法,。它是否會(huì)將更多的資源集中在比較有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品上，又是否更加重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),，從而贏得更多消費(fèi)者,。重要的是平衡，很多決策都是雙刃劍,，如果僅僅為了砍而砍,，就沒(méi)什么意義了�,！绷衷勒f(shuō),。 他表示，他相信寶潔的決策層看到了未來(lái)公司的發(fā)展趨勢(shì),，也看到了快速消費(fèi)品的發(fā)展趨勢(shì),，但此次較大的調(diào)整，對(duì)寶潔而言是否是一次行之有效的轉(zhuǎn)型,，還很難預(yù)判,。 不論業(yè)界如何充滿質(zhì)疑，寶潔想要“變化”的決心已經(jīng)昭然若揭,。面對(duì)新金融記者的追問(wèn),，寶潔公司也選擇了做“減法”。 來(lái)自寶潔方面的回復(fù)稱,，“總部尚未公布如何集中發(fā)展全球核心品牌的最終計(jì)劃,，至于哪些會(huì)是最終的70-80個(gè)品牌，我現(xiàn)在還無(wú)法告訴你,，但我可以說(shuō)的是每一個(gè)都將是戰(zhàn)略品牌,，是有增長(zhǎng)潛力的品牌,。它們將會(huì)是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類(lèi)和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，是消費(fèi)者喜愛(ài)的,、客戶支持的品牌。我們目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的二十幾個(gè)品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌或者有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，中國(guó)未來(lái)有很多發(fā)展和創(chuàng)造價(jià)值的空間,。” 對(duì)于諸多的疑問(wèn),，寶潔方面給出的回復(fù)只有這百余字,，還不及采訪提綱的二分之一。但不論怎樣,，對(duì)寶潔公司“輕裝上陣”后的效果,，請(qǐng)充滿期待。
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試問(wèn)比亞迪,，“秦”為何物,？
熱度 2 蔣軍營(yíng)銷(xiāo) 2014-7-1 15:43
特斯拉攪動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代純電動(dòng)汽車(chē)的一池春水，比亞迪卻還奔馳在傳統(tǒng)的道路上無(wú)法自拔······ 比亞迪公司在比亞迪品牌下推出秦系列混合動(dòng)力汽車(chē),，確實(shí)讓人費(fèi)解也讓人捏一把汗,。 2011 年，比亞迪推出了第一款純電動(dòng)汽車(chē) E6 ,，深圳也因此有了全國(guó)最大的電動(dòng)出租車(chē)隊(duì)，盡管有各種質(zhì)疑（特別是安全和快捷充電方面）,，但 E6 憑借強(qiáng)勁的動(dòng)力和政策支持還是收獲了一些口碑,。 2013 年底，比亞迪推出了“秦”系列,，這款混合動(dòng)力的汽車(chē),，最大的賣(mài)點(diǎn)是動(dòng)力好， 0-100 公里,，用時(shí) 5.9 秒,，指導(dǎo)價(jià)格在 20 萬(wàn)左右；實(shí)際價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格（去掉政府的補(bǔ)貼）在 13 萬(wàn)左右,。 比亞迪總裁王傳福說(shuō),，“分分鐘”可以造出特斯拉那樣的汽車(chē)，盡管這話不是那么有說(shuō)服力,，就算比亞迪能造出特斯拉那樣的電動(dòng)汽車(chē),，但現(xiàn)實(shí)我們看到的，還是差距甚遠(yuǎn),。 在新能源汽車(chē)領(lǐng)域,，比亞迪是有某些核心優(yōu)勢(shì)的（如電池,，但現(xiàn)在成了劣勢(shì)）；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，也是可以站在風(fēng)口前的,，可是，我們看到的是：比亞迪還是在傳統(tǒng)汽車(chē)的領(lǐng)域打轉(zhuǎn),，新能源汽車(chē),，連一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站也沒(méi)有；其思維方式依然是傳統(tǒng)的一套,。從本質(zhì)上說(shuō),，比亞迪公司缺乏品牌戰(zhàn)略以及新時(shí)代做產(chǎn)品和品牌的全新思維。 是到改變的時(shí)候了,，重大的機(jī)會(huì)往往只有一次,。 品牌戰(zhàn)略的硬傷 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從某種意義上說(shuō),，產(chǎn)品即品牌,。比亞迪作為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的代表品牌之一，確實(shí)為一部分國(guó)人圓了汽車(chē)夢(mèng),，從這點(diǎn)上說(shuō),，我們應(yīng)該感謝這樣的自主品牌汽車(chē)企業(yè)。但從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō),，比亞迪在傳統(tǒng)汽車(chē)和新能源汽車(chē)這兩者的發(fā)展上,，存在諸多定位不清晰和混亂的地方。 比亞迪品牌經(jīng)過(guò) 10 多年的發(fā)展,，已經(jīng)形成了中低端汽車(chē)的品牌形象,，如果在這個(gè)品牌下面繼續(xù)推高端產(chǎn)品品牌，難度無(wú)疑很大,，消費(fèi)者的心智是難以改變的,。 如大眾汽車(chē)，要推高端品牌,，用了奧迪,；大眾旗下的被譽(yù)為“低調(diào)的奢華”的輝騰，銷(xiāo)售一直非常不好（中國(guó)市場(chǎng)雖然有一些銷(xiāo)售,，但不會(huì)長(zhǎng)久）,，這是品牌定位決定的。豐田,、本田,、日產(chǎn)旗下的高端汽車(chē)無(wú)不是啟動(dòng)新品牌才成功的，這樣的例子舉不勝舉。 比亞迪秦是一個(gè)全新的產(chǎn)品,，代表著新能源和汽車(chē)的未來(lái),，再用比亞迪品牌顯然不是那么合適，如果啟用一個(gè)新品牌,，也更加符合消費(fèi)者的重新認(rèn)識(shí),，老品牌的改變和重新定位很難，但用全新的品牌,，用產(chǎn)品極致產(chǎn)品來(lái)營(yíng)造口碑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌方法,。 產(chǎn)品策略的騎墻 產(chǎn)品定位為“混合動(dòng)力領(lǐng)航者”——什么也不想丟掉。其實(shí),，什么都做,，就什么也做不好�,；旌蟿�(dòng)力各大汽車(chē)廠商都在做,，擔(dān)心純電動(dòng)汽車(chē)的技術(shù)和配套不成熟，想做保險(xiǎn)一點(diǎn),，從保守的層面看,，是可以理解的；如果從王傳福傳達(dá)出來(lái)的信息來(lái)看,，其理想遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,，要跟特斯拉比較，就必須舍棄大而全,，做到產(chǎn)品的極致化,，未來(lái)到底如何，說(shuō)也說(shuō)不清,，甚至可以說(shuō)要賭一把,。 打開(kāi)特斯拉的網(wǎng)站，撲面而來(lái)的是特斯拉的現(xiàn)代,、技術(shù)和時(shí)尚,，網(wǎng)站簡(jiǎn)單,，直指人心,，非常人性和科技。而比亞迪除了核心賣(mài)點(diǎn)加速性能好,、省油之外,，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)做得非常不夠，比較粗糙,，甚至都沒(méi)有一個(gè)單獨(dú)的網(wǎng)站來(lái)呈現(xiàn)秦系列產(chǎn)品,，只是在比亞迪網(wǎng)站上的新能源汽車(chē)板塊下跟 E6 等產(chǎn)品放在一起。 對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)的跨越,，靠傳統(tǒng)企業(yè)顯然很難,，那么，將純電動(dòng)汽車(chē)作為新能源的主打產(chǎn)品,，聚焦到“秦”系列產(chǎn)品,，會(huì)有較大成功的機(jī)會(huì)。 核心技術(shù)是一方面,，如快速充電,，電池續(xù)航；另外,，產(chǎn)品的外觀,、空間、駕駛的體驗(yàn)等等等硬件也是很關(guān)鍵的,。 再有,，“秦”這個(gè)產(chǎn)品名字也是從比亞迪自己出發(fā)的。秦統(tǒng)一中國(guó),，用朝代來(lái)講述比亞迪的夢(mèng)想,，其實(shí)用戶并不知道，跟用戶沒(méi)啥關(guān)系,，這個(gè)名字不是很好,，有點(diǎn)難以理解。 借鑒：小米模式做純電動(dòng)汽車(chē)品牌 中國(guó)企業(yè)往往急功近利,，比較看重眼前的銷(xiāo)售和利益,。國(guó)外很多企業(yè)和品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前景看好，便開(kāi)始進(jìn)行了解和研究,，比較注重市場(chǎng)的研究和品牌的培育,，一年，兩年甚至多年不盈利的現(xiàn)象都有,。 特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，采用了口碑先行的策略。通過(guò)在商界的精英人士的試駕體驗(yàn)和訂購(gòu),，實(shí)現(xiàn)影響,，提高品牌的認(rèn)知，最后實(shí)現(xiàn)品牌的知名度,，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造和傳播方式,。 小米模式的成功，一個(gè)是產(chǎn)品的性價(jià)比高,，直接定位為手機(jī)的玩家,，為發(fā)燒而生,，標(biāo)桿是 iPhone ；在渠道上采用網(wǎng)上預(yù)定,，開(kāi)始并沒(méi)有進(jìn)入實(shí)體渠道,，為什么那么多人去買(mǎi)呢，其一,，因?yàn)楫a(chǎn)品性價(jià)比高,，隊(duì)標(biāo)對(duì)象是 iphone ，可見(jiàn)產(chǎn)品硬件,、配置是很高的,。其二，小米并沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品好,，而四處叫賣(mài),，打廣告，而是采用吸納粉絲的方式,，征集 100 名試用者,，后來(lái)試用粉絲發(fā)展到 200 萬(wàn)名，為小米的成功發(fā)布和上市奠定了基礎(chǔ),，這些用戶成了小米的鐵桿粉絲,。 因?yàn)楫a(chǎn)品的性價(jià)比高，口碑好,，粉絲不斷壯大,，每次預(yù)定數(shù)量 100 萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際放貨 10 萬(wàn)臺(tái),，不斷的進(jìn)行炒作和饑餓營(yíng)銷(xiāo),，形成了強(qiáng)大的需求效應(yīng)，推動(dòng)小米的銷(xiāo)售上升以及形成品牌勢(shì)能,。 當(dāng)然小米的前期的米聊系統(tǒng)是功不可沒(méi)的,，為黏住用戶立下了汗馬功勞。 比亞迪要怎么做,？ 要想在純電動(dòng)汽車(chē)上異軍突起,，就要用非傳統(tǒng)的思維，先做勢(shì)能,，再做銷(xiāo)售,。 首先，要讓那些喜歡車(chē)的發(fā)燒級(jí)人士加入進(jìn)來(lái),，進(jìn)行互動(dòng),，打造一個(gè)類(lèi)似米聊的 APP 或者論壇,，讓大家來(lái)討論硬件,、造型、技術(shù)，甚至改裝等,，增加用戶的粘度,。 其次，讓商業(yè)精英用起來(lái),，起到示范作用,，形成口碑。 第三,，如果做高端車(chē),，產(chǎn)品一定是極致的，細(xì)節(jié)完美,，良好的體驗(yàn),；如果是中高端車(chē)，可以學(xué)習(xí)小米,，如：發(fā)燒級(jí)的汽車(chē)的定位,，相比更加吻合中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)愛(ài)好者。 最后,，純電動(dòng)汽車(chē)需要一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作,，品牌、產(chǎn)品,、渠道,、網(wǎng)站、推廣都要獨(dú)立,，這可能需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱和粉絲的積累,，其品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也必須是完整的。
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第一個(gè)“打”,，打�,。�
謝瑋霖 2014-5-31 08:22
規(guī)模第一,，是永遠(yuǎn)不變的市場(chǎng)法則,。如今所倡導(dǎo)的“小而美”不過(guò)是新品牌入市，如何快速引發(fā)消費(fèi)者共鳴產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種方式,，并不是企業(yè)所倡導(dǎo)的,。企業(yè)所倡導(dǎo)的永遠(yuǎn)是不斷做大做強(qiáng)。大魚(yú)吃小魚(yú),，小魚(yú)吃蝦米,。小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的威脅是時(shí)刻存在的。 我喜歡恒安集團(tuán)許連捷的兩句話,。一句是,，別人都在說(shuō)我請(qǐng)的兩家國(guó)外咨詢公司怎樣怎樣,，打算企業(yè)的決策權(quán)永遠(yuǎn)是握在企業(yè)家手里的，我用不用他們好的建議是我的問(wèn)題,。第二句是,，定位不是所有企業(yè)都適用的，但是一定適用于想要成為第一的企業(yè),。 同樣,，我也喜歡我自己的兩句話。第一句是,，一家企業(yè)當(dāng)有100萬(wàn)利潤(rùn)的時(shí)候,，請(qǐng)花10萬(wàn)去買(mǎi)第二個(gè)100萬(wàn)的可能。第二句是,，不知道50%的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)在哪里,？但是連浪費(fèi)50%的廣告費(fèi)的勇氣都沒(méi)有是可悲的。 是的,。很多企業(yè)在談定位時(shí)候,，還是用到科特勒版本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的定位。將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并選定,。這是再合理不過(guò)的,。但是，特勞特的消費(fèi)者心智理論也是必要考慮的,。因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是屬于消費(fèi)者的,。之所以，一直所倡導(dǎo)的品牌不能延伸,，其緣故在于品牌延伸容易導(dǎo)致品牌所指代的品類(lèi)模糊,，容易被其他專業(yè)品牌所取代。這是個(gè)未在市場(chǎng)前提下的假設(shè)性問(wèn)題,。問(wèn)題是,，如何判定市場(chǎng)一定能浮現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)品牌？危機(jī)感是企業(yè)永遠(yuǎn)必須存在的,。在“小而美”出現(xiàn)時(shí),，就在市場(chǎng)中將其打敗，是在考驗(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)洞察及反應(yīng)能力,，也是大企業(yè)立于不敗的前提,。 因此，歷史遺留問(wèn)題導(dǎo)致的企業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀是營(yíng)銷(xiāo)中必須考慮的,。試想,，哇哈哈、康師傅,、統(tǒng)一,、銀鷺等品牌如果非要在品類(lèi)上將品牌進(jìn)行區(qū)分,，那么企業(yè)投入的宣傳費(fèi)用將會(huì)翻倍。更何況當(dāng)時(shí)是,，很多品牌根本沒(méi)有品牌指代、小企業(yè)涌現(xiàn)機(jī)遇并不那么強(qiáng)勢(shì)的年代,。同時(shí),，不得不對(duì)品牌所指代品類(lèi)進(jìn)行重新定義。什么是品類(lèi),？品牌到底是否應(yīng)該去指代某個(gè)品類(lèi),？ 無(wú)可厚非，品牌指代品類(lèi)能夠?qū)⑵放蒲杆偻衅�,，品牌帶�?dòng)新品類(lèi)能使品類(lèi)再度崛起,。那么，用小米及達(dá)利的案例來(lái)考究品牌,，就能夠明白品牌到底應(yīng)當(dāng)指代什么,？ 或許，米聊被微信給覆沒(méi)是在一夜之間的事情,。但是,，小米的崛起也是在一夜之間。從那一刻起,，小米就指代了一款國(guó)產(chǎn),、性價(jià)比、技術(shù)領(lǐng)先的手機(jī),。他屬于誰(shuí),？屌絲。是的,，他是一群買(mǎi)不起高端手機(jī),，卻執(zhí)迷于技術(shù)發(fā)燒的屌絲們的。為何雷軍會(huì)選擇這個(gè)群體,。很顯然,，當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是新品牌突起機(jī)遇最佳的領(lǐng)域,。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)屌絲群里的凝聚,，是無(wú)可厚非的�,；ヂ�(lián)網(wǎng)最能夠團(tuán)結(jié)的就的團(tuán)結(jié)的屌絲們,。而在手機(jī)領(lǐng)域，屌絲群體里面最典型的特征就是,，宅,。宅在家里,，在電腦前對(duì)著網(wǎng)絡(luò)信息指點(diǎn)江山。當(dāng)下,，在手機(jī)領(lǐng)域,，國(guó)內(nèi)品牌眾多，但是卻沒(méi)有一款能夠真正凝聚這股力量的,。那是因?yàn)�,，所有手機(jī)都往新潮（魅族）、性價(jià)比（華為）等去思考了,。而小米不同,，試想在這群這樣宅的屌絲群體中，面對(duì)科技他們最瘋狂,、最具代表性的典范人群是誰(shuí),？是技術(shù)宅。這個(gè)群體在科技領(lǐng)域是最具代表性的,。他們往往能夠創(chuàng)造技術(shù)奇跡,，自我研發(fā)。但是,，能力有限,，能夠凸顯的產(chǎn)品是不存在的。因此,，小米就開(kāi)始將利用互聯(lián)網(wǎng)的力量凝聚這股力量,，讓他們產(chǎn)于到技術(shù)研發(fā)、將技術(shù)發(fā)燒樹(shù)立成為小米品牌的戰(zhàn)略方向,。 那么,，小米背后指代的是什么品類(lèi)？市場(chǎng)上很多人說(shuō)是技術(shù)型科技產(chǎn)物,。我認(rèn)為是無(wú)恥的想法,。這樣對(duì)定義小米指代的品類(lèi)是無(wú)趣的。小米可以指代很多品類(lèi),。如今的他,，是在屌絲這個(gè)群體中找到了難以辯駁的技術(shù)發(fā)燒的核心價(jià)值，但是他依舊可以利用屌絲這個(gè)泛群體延伸其他產(chǎn)品,。玩具,？服飾？都可以,。這就是基于品類(lèi)前提下將品牌托起,，基于品牌前提下的品類(lèi)帶動(dòng)，基于市場(chǎng)消費(fèi)群體的前提下的品牌延伸的力量。 再問(wèn),，小米只能是屌絲的產(chǎn)物嗎,？顯然不是，主副品牌管理一直適用于任何企業(yè),。試想,，達(dá)利園在看到好麗友在一線市場(chǎng)火熱，卻難以下到二三線城市的機(jī)遇下,，打造了達(dá)利園蛋黃派,，將其下落到二三線城市。又用新品牌名“可比克”進(jìn)擊一線市場(chǎng),。這是什么的力量,？是品牌主副管理的力量,。所以,，大企業(yè)的品牌永遠(yuǎn)有托起小品牌的力量，大企業(yè)永遠(yuǎn)有孵化新品牌的權(quán)利,。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),。商場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)都是允許犯錯(cuò)的,。但是,，不允許反應(yīng)慢的。品牌延伸是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前提下的思考,，是否延伸也取決于歷史遺留問(wèn)題的企業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀,。企業(yè)所做的事情永遠(yuǎn)是在一場(chǎng)又一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互拉鋸,，或是競(jìng)合或是競(jìng)爭(zhēng)，在機(jī)遇中尋找將對(duì)手打敗的機(jī)會(huì),。
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品牌戰(zhàn)略咨詢的第三個(gè)時(shí)代是怎樣的,？
謝瑋霖 2014-5-30 14:50
文 / 謝瑋霖 從傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)變成品牌公司就預(yù)示著，談品牌不能只是在廣告層面談,，要在市場(chǎng)層面談,。如今，站在市場(chǎng)層面談,，似乎也不夠了,。談品牌，還必須開(kāi)始站在商業(yè)層面談,。 以前的商業(yè),，企業(yè)的錢(qián)主要哪來(lái)？消費(fèi)者,、銀行中來(lái)�,，F(xiàn)在呢？消費(fèi)者,、投資者中來(lái),。 所以,，商業(yè)必須面對(duì)兩個(gè)層面的消費(fèi)者。投資者就是第二層面的消費(fèi)者,。 那么,，商業(yè)看中企業(yè)的是什么？以前是市場(chǎng)份額,。做的越大,，銀行貸款能力越強(qiáng)。現(xiàn)在呢,？市場(chǎng)份額只是其一,，還要看凈利潤(rùn)。 所以,，擁有這兩個(gè)層面的消費(fèi)者就導(dǎo)致企業(yè)必須做到：一,、爭(zhēng)取做更大的市場(chǎng)；二,、快速接合商業(yè)的變革,。而爭(zhēng)取做更大的市場(chǎng)，就要求企業(yè)做到,，企業(yè)規(guī)模與消費(fèi)者心智并進(jìn),。 也就是，做到三個(gè)第一：規(guī)模第一,、心智第一,、變局第一。 規(guī)模第一,。第一個(gè)“打”——打�,。� 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是打出來(lái)的,，不是說(shuō)出來(lái)的,。一個(gè)小企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)言權(quán)永遠(yuǎn)是不存在的。試想,，哇哈哈如此大企業(yè),，旗下的品牌，眾多的模仿其他企業(yè)的,。譬如,，營(yíng)養(yǎng)快線一舉將妙戀這個(gè)開(kāi)創(chuàng)者打敗。造就百億的大市場(chǎng),。海爾,，很多企業(yè)在批駁他的品牌延伸，贊許格力。但是,，試想海爾的那個(gè)時(shí)代,，迎合著國(guó)家鼓動(dòng)兼并的浪潮，從而走向國(guó)際化,。如今,，確實(shí)格力在品牌、利潤(rùn)等方面做的比海爾強(qiáng),。但是,，誰(shuí)又敢小覷海爾這樣的大戰(zhàn)艦在某個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)將格力打敗。 商業(yè)永遠(yuǎn)是大魚(yú)吃小魚(yú),，小魚(yú)吃蝦米的,。因此，企業(yè)必須在思考變局中不斷將自己做大做強(qiáng),，而不是害怕某種未知的禁忌停步不前,。只有不斷做大做強(qiáng)中，才有可能具備實(shí)力打敗其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),。 心智第一,。第二個(gè)“打”——打造： 品牌是屬于市場(chǎng)的,，市場(chǎng)則是屬于消費(fèi)者的,。市場(chǎng)是打出來(lái)的，消費(fèi)者則是說(shuō)動(dòng)的,！因此,，將品牌打造成為消費(fèi)者心智中的第一品牌是不變的真理。只要消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌是好的,，就可以擠兌出其他競(jìng)爭(zhēng)品牌,。 但是，永遠(yuǎn)記住,，心智第一不代表不能品牌延伸,，這是必須明白心智必須與市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)合的道理。市場(chǎng)上將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗,，就決定著品牌難以成為心智中的第一,。 那么，如何打造成為消費(fèi)者心智中的第一品牌,？也就是如何快速的進(jìn)入消費(fèi)者心智,。這就要求在信息上盡快的與消費(fèi)者接觸并達(dá)成共鳴。 因此,，必須明白怎樣才能夠如此,？ 第一， 當(dāng)然是需求。消費(fèi)者只會(huì)接收自己需要的東西,，同時(shí),，消費(fèi)者只接收自己信任的事物。因此,，只有支撐的起信息的信任度,，并滿足于消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品或服務(wù)，才可以被消費(fèi)者所接收,。 第二,， 當(dāng)然是傳播。一個(gè)品牌的造就,，關(guān)注點(diǎn)僅僅停留在需求上是不夠的,。傳播速度慢，難以引起市場(chǎng)爭(zhēng)議及消費(fèi)者關(guān)注,，那么就容易被其他競(jìng)品先入為主,。消費(fèi)者是好奇的，不能引發(fā)其興趣點(diǎn)的,，是難以被消費(fèi)者關(guān)注的,。一旦不被關(guān)注，消費(fèi)者就容易將品牌忽視掉,。 第三,， 當(dāng)然是共鳴。滿足消費(fèi)者需求,、傳播效果好,，還要促動(dòng)消費(fèi)者的情感引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。一個(gè)好的品牌,，在消費(fèi)者心智中占據(jù)了需求是不夠的,。消費(fèi)者是健忘的，只滿足于需求的傳播是被要求不間斷的,。這就要求企業(yè)不斷的投錢(qián)大砸廣告,。品牌活化才是企業(yè)最佳的方法。品牌必須在消費(fèi)者的情感上進(jìn)行深化,，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴才能保持其活性,。 變局第一。第三個(gè)“打”——打破： 品牌即是建立在市場(chǎng)上,，又是屬于商業(yè)的,。那么就決定著，企業(yè)是否能夠迎合商業(yè)的變革,，是十分關(guān)鍵的問(wèn)題,。 扁平化,、互聯(lián)網(wǎng)等是目前炒的最火的市場(chǎng)概念。同時(shí),，也開(kāi)始浮現(xiàn)一些小品牌,。雖然，都不能跟市場(chǎng)上的大品牌在規(guī)模上對(duì)比,。但是,，其創(chuàng)造的速度，及利潤(rùn)率迎合了商業(yè)的要求,。試想,，市場(chǎng)第一是如何建立的？是在不讓一顆火種點(diǎn)燃了整片草原的前提下,。企業(yè)就注定必須時(shí)刻保持著危機(jī)感,，迎合市場(chǎng)及商業(yè)的挑戰(zhàn)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，目前對(duì)于企業(yè)似乎還是有點(diǎn)超前。但是,，迎合互聯(lián)網(wǎng)去跟其他品牌瓜分市場(chǎng)是必要的,。做好戰(zhàn)斗準(zhǔn)備，是防止危機(jī)誕生的前提,。 因此,，所有戰(zhàn)略都是建立在“打”的一個(gè)基本點(diǎn)上，品牌更是,！打敗,、打造,、打破,，就是品牌戰(zhàn)略咨詢第三個(gè)時(shí)代的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。而要做到這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，不是集合所有力量與一身,，而是專于一域且善于應(yīng)用其他兩域資源。第三個(gè)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略咨詢,，不僅是獨(dú)立于企業(yè)外部的外腦公司,，而是參與企業(yè)重要決策的幕僚。
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做好品牌設(shè)計(jì),、規(guī)劃,、管理和運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)建品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
究竟品牌策劃 2014-5-10 20:08
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速,、持續(xù),、穩(wěn)定的發(fā)展,。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生的巨大的變化，現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的是自我和個(gè)性需求的追求的消費(fèi)理念,。消費(fèi)者的需求的改變使之市場(chǎng)日益轉(zhuǎn)向多樣化,、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化,，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng),、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售手段競(jìng)爭(zhēng),、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),、品牌競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó),，這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從“商品消費(fèi)”時(shí)代進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代,。以往的坐在家里收錢(qián)、把產(chǎn)品直接往消費(fèi)者手里送的現(xiàn)實(shí)狀況已經(jīng)一去不復(fù)返了,。 在“品牌消費(fèi)”時(shí)代,，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌,，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志,。品牌這個(gè)名詞將是這個(gè)時(shí)代的象征,，也將成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也將成為消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)理念,。 一,、品牌設(shè)計(jì) 對(duì)品牌設(shè)計(jì)的具體策劃，也就是所謂的“包裝”,。品牌設(shè)計(jì)包含了哪些因素： ——品牌名稱,； ——品牌的人文、歷史,、時(shí)尚意義,； ——品牌聯(lián)想； ——品牌視覺(jué)形象,； ——品牌聽(tīng)覺(jué)形象,； ——品牌的語(yǔ)言形象； ——品牌的品質(zhì)指數(shù),； ——品牌的親和力等因素,； 在品牌設(shè)計(jì)階段，企業(yè)必須充分研究市場(chǎng),，研究消費(fèi)者,，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的盲點(diǎn)以及消費(fèi)者心中潛在的需求點(diǎn),，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的空白市場(chǎng)、空缺定位——從這里出發(fā),，品牌的設(shè)計(jì)就不會(huì)成為無(wú)源之水,。假如在這些方面都無(wú)法找到依據(jù)，品牌的設(shè)計(jì)僅僅停留在盲目,、臆想階段,，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價(jià)值,，這是白酒新品牌設(shè)計(jì)的大忌,。具體的策劃出來(lái)后，新品牌的形象,、定位,、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值以及和消費(fèi)者溝通的傳播方式以詳盡的市場(chǎng)執(zhí)行策略表現(xiàn)出來(lái),，形成一套完整的品牌推廣策略文本,，并作為今后品牌管理的執(zhí)行樣板。 二,、品牌的規(guī)劃與塑造 在一個(gè)由眾多企業(yè),、產(chǎn)品組成的市場(chǎng)汪洋中，如何讓消費(fèi)者識(shí)別,、記住,、忠誠(chéng)于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌,。在過(guò)去的22年來(lái),，對(duì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，品牌經(jīng)營(yíng)從無(wú)到有,，由弱到強(qiáng),，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進(jìn)步,。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu),、被擠垮），真正發(fā)展成名牌的極其有限,。一個(gè)地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,、知名品牌，已成為政府,、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié),，是國(guó)內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問(wèn)題,。　　　 面對(duì)加入WTO后的沖擊與挑戰(zhàn),，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)順利突圍,？眾所周知，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨,，品牌已成為“質(zhì)量,、可靠性的一種不言自明的保證”， 其重要性已超過(guò)以往任何時(shí)候,。美國(guó)可口可樂(lè)公司的老板曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：我們可口可樂(lè)哪怕被一把火燒毀,，我照樣是億萬(wàn)富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房設(shè)備等有形資產(chǎn),，而最重要的無(wú)形資產(chǎn)——“可口可樂(lè)”品牌只要沒(méi)有被毀掉,，憑借“可口可樂(lè)”這商標(biāo)就可毫不費(fèi)力地吸引投資或獲得銀行貸款……可口可樂(lè)都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng),、走進(jìn)消費(fèi)者的橋梁與紐帶,，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器,。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“品牌不僅能實(shí)現(xiàn)超值利潤(rùn)（消費(fèi)者愿意為品牌支付高價(jià),，投資商也愿意為品牌承受較高股價(jià)），而且品牌可以減緩經(jīng)濟(jì)周期處于低谷時(shí)所帶來(lái)的沖擊,。品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大價(jià)值,，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身”�,？v觀發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)塑造品牌之歷程,，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌,、經(jīng)營(yíng)品牌的三個(gè)階段,。　 品牌規(guī)劃要素　　 品牌將通過(guò)哪些途徑去塑造,？ 首先是目標(biāo)性,，即擬定的市場(chǎng)與消費(fèi)群體。通過(guò)導(dǎo)入CIS（Corporate Tdentity System）,，樹(shù)立產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念,，強(qiáng)化產(chǎn)品外形象設(shè)計(jì)、品牌性格設(shè)計(jì),，也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過(guò)程,，是一個(gè)規(guī)劃、計(jì)劃與策劃的過(guò)程,。同時(shí)品牌的規(guī)劃,、計(jì)劃與策劃必須針對(duì)消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)者及其品牌、產(chǎn)品,，要切實(shí)避免硬碰硬的對(duì)抗,。具體而言，就是對(duì)消費(fèi)者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段,，必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的共鳴性與互動(dòng)性,；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢(shì),，給自己品牌賦予獨(dú)特的內(nèi)涵,。 其次，避免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性,，必須具有較強(qiáng)的延伸能力,。因?yàn)楣潭ǖ漠a(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢(shì),。 其三,，遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌,，最終目標(biāo)是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為強(qiáng)勢(shì)品牌,，而強(qiáng)勢(shì)品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能,，而且要有情感訴求點(diǎn)（能幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的情感）。 縱觀中外強(qiáng)勢(shì)品牌,，其生命力都在于打動(dòng)人心上,。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往有“成見(jiàn)效應(yīng)”,，不加分析地用最初期的印象來(lái)判斷,、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見(jiàn),，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好,。因此，確立品牌的起點(diǎn)要高,，標(biāo)準(zhǔn)要高,。如，諾基亞手機(jī)強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”,，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”,，海爾強(qiáng)調(diào)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”……。 管理大師簡(jiǎn)杜克認(rèn)為,，檢驗(yàn)一個(gè)公司是否真正理解品牌,，就是看其所樹(shù)的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體,，以及象征物,。 其四，品牌推展措施必須具可操作性,。品牌要獲得消費(fèi)者認(rèn)同乃至倚賴,，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。如果公司內(nèi)部對(duì)品牌的理解不統(tǒng)一,，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌,，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強(qiáng)員工的認(rèn)同度,，不僅在戰(zhàn)略上策略進(jìn)行縝密規(guī)劃,，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解,，如聯(lián)合利華,、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊(cè)（基本上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問(wèn)題），公司的職員若有疑問(wèn)就可以在手冊(cè)中找到答案,。美孚公司等則采用定期對(duì)員工進(jìn)品牌內(nèi)涵考試的方式,，以促進(jìn)員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對(duì)品牌的認(rèn)知度,。 其五,，品牌的標(biāo)識(shí)要簡(jiǎn)單明快、通俗易記,�,？傊放菩蜗笞R(shí)別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計(jì)上要具科學(xué)性、前瞻性,、包容性,、系統(tǒng)性�,！� 建立品牌的三要素 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌,，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個(gè)名牌的創(chuàng)立,，均要走過(guò)產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過(guò)程,。品牌的核心是具有能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系——生產(chǎn)出消費(fèi)者“用得放心”的產(chǎn)品,。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作,。　　　 建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實(shí)力與較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，即具有不斷地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力,，能滿足消費(fèi)者日益變化的需求和社會(huì)變遷,，才能保持品牌的價(jià)值增量與企業(yè)成長(zhǎng)，保持旺盛的品牌生命力,。 建立品牌的第三要素是靠?jī)?yōu)質(zhì)的售前,、售中、售后服務(wù),。服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)同度,。建立品牌必須以客戶價(jià)值的增量為基點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障,�,！　　� (借鑒案例)臺(tái)灣宏基集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推展過(guò)程，視為其二次創(chuàng)業(yè),。宏基集團(tuán)成立于1976年,，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè),。宏基創(chuàng)立24年來(lái),，從一個(gè)只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國(guó)際性大公司，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡,，而開(kāi)啟這奇跡之門(mén)的金鑰匙則是它在80年代的那次導(dǎo)入CI的品牌策劃,。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際,，宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，爭(zhēng)得更大的生長(zhǎng)空間，不惜重金聘請(qǐng)美國(guó)奧美國(guó)際廣告公司來(lái)重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略,，實(shí)施新一輪的品牌策劃與管理工程,。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門(mén)建立CI委員會(huì)，來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,、企業(yè)文化,、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)乃至品牌的策劃。CI委員會(huì)成立后,，立即對(duì)公司進(jìn)行全方位的調(diào)查,。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個(gè)國(guó)際性的統(tǒng)一形象,，企業(yè)標(biāo)志不能反映經(jīng)營(yíng)理念,，無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位,，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不明確……為了擺脫其地域性的狹隘形象,，建立一個(gè)富有開(kāi)拓精神的國(guó)際企業(yè)形象，委員會(huì)確立了“全球品牌，結(jié)合地緣”的經(jīng)營(yíng)策略,，把企業(yè)定位于一個(gè)國(guó)際性公司的起點(diǎn)上,，目標(biāo)是全球市場(chǎng)�,！　　� 在“全球品牌,，結(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過(guò)程中,，將原來(lái)的品牌名稱Maltiech改為“ACER”,。“ACER”源于拉丁語(yǔ),，表示：“敏銳,、鮮明、活潑,、有洞察力”的意思,。在英語(yǔ)中，ACER來(lái)源于ace王牌　,，有“杰出,、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合,，“ACER”簡(jiǎn)潔清晰,，易于流傳。另外,，在列舉廠名或品牌名時(shí),，人們習(xí)慣從字母順序排列，ACER第一,、第二個(gè)字均排列在先,，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強(qiáng)消費(fèi)者的印象,�,！　　� 宏基這次CI策劃中的品牌革新，成為宏基二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志,，如今“ACER”終于如策劃者所愿成為家喻戶曉的國(guó)際知名品牌,。　 三,、品牌的管理 企業(yè)創(chuàng)出品牌后,，并不能高枕無(wú)憂，出于生存與發(fā)展的需要,，還需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有效的管理,。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則,。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理,、品牌市場(chǎng)力管理、品牌形象力管理,、品牌組織力管理等內(nèi)容,。　　　 怎樣才做好品牌管理工作,？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認(rèn)為管理品牌有如下十大步驟： 1,、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn),，決定“核心”生意,； 2、形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）,； 3,、建立完整的企業(yè)識(shí)別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng),； 4,、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位,； 5,、確定品牌策略及品牌識(shí)別； 6,、明確品牌責(zé)任歸屬,，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌,； 7,、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效的信息,； 8,、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄,，建立品牌檔案,，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度——品牌跟蹤與診斷； 9,、建立評(píng)估系統(tǒng),，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評(píng)估； 10,、持續(xù)一致地投資品牌,，不輕易改變,。 品牌管理的目的在于通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì),，并獲取利潤(rùn),。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念,，避免只重媒體宣傳,、促銷(xiāo)等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理,。管理不力,，不利于企業(yè)樹(shù)立統(tǒng)一形象、易造成視覺(jué)差錯(cuò),。 企業(yè)在注重培育自己品牌的同時(shí),，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們?cè)S多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力,，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè),。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注,，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱,、商標(biāo),、注冊(cè)地點(diǎn)等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注,、“康佳”在美國(guó)被搶注,、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌,，因保護(hù)不力而被假冒,、被人搶注、被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢(qián),，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失,。　　　 品牌管理是對(duì)建立,、維護(hù),、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過(guò)程,，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景,，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 四,、品牌的運(yùn)營(yíng) 品牌實(shí)質(zhì)上代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一貫性承諾,。美國(guó)著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認(rèn)為,，“質(zhì)量是品牌打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙，是品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在,�,！睋�(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全世界有8.5萬(wàn)多個(gè)名牌,，其中90％是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的,，國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售額在130億美元的大公司約1000余家，日本,、美國(guó)各占1/3,，總數(shù)達(dá)662家。這些世界知名品牌,，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的,。 日本戰(zhàn)后設(shè)立了戴明質(zhì)量獎(jiǎng)，美國(guó)于80年代設(shè)立了馬爾科姆·鮑爾德雷治國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng),，有的國(guó)家將ISO,、IEC標(biāo)準(zhǔn)加上本國(guó)編號(hào)直接作為本國(guó)國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些都為發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)“品牌譽(yù)滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件,，也為其品牌之路夯實(shí)基礎(chǔ),。同時(shí)品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運(yùn)營(yíng)必須植根于創(chuàng)新,，以創(chuàng)新提升品牌,，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力,。隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售力競(jìng)爭(zhēng)與形象力競(jìng)爭(zhēng),，品牌運(yùn)營(yíng)已從簡(jiǎn)單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學(xué)管理與運(yùn)營(yíng)�,！� 品牌運(yùn)營(yíng)基準(zhǔn) 品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn),。當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ),。也就是說(shuō)品牌必須具有鮮明的個(gè)性,，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì),。如,，麥當(dāng)勞的品牌定位是有價(jià)值、好時(shí)光,，海爾的品牌定位是真誠(chéng),、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等,。品牌定位的確定,，就是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn),，只有定位準(zhǔn)確，才能使企業(yè)活動(dòng)保有一致性,，才能使得品牌資產(chǎn)得以有效的積累,。同時(shí)，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起,，起到“過(guò)濾競(jìng)爭(zhēng)品牌”,，“先入為主”的效果�,！� 品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo) 品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo),。品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營(yíng)有了基準(zhǔn)，但品牌的運(yùn)營(yíng)必須有既定發(fā)展的方向,，即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的愿景,。企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的關(guān)系，就必須給消費(fèi)者一個(gè)具體真實(shí)的“圖像”,。為此品牌運(yùn)營(yíng)的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來(lái)制定,，即要率先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最佳利益共同點(diǎn),。在這方面,，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因?yàn)閺V告就是不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖,。基于此,，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比（影響力）最大化而采取外包（交給專業(yè)化品牌宣傳推介公司運(yùn)營(yíng)）,。 （借鑒案例）如“藍(lán)色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費(fèi)用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力,。IBM的知名度一向很高,，給人以穩(wěn)固、安全,、可靠的感覺(jué),，但同時(shí)IBM已深感企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征（顧客對(duì)IBM品牌的特性與將來(lái)發(fā)展的方向感到困惑），正在失去其消費(fèi)者,。為此,，IBM品牌管理者在品牌運(yùn)營(yíng)上采取針對(duì)性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作,。奧美在世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的270余個(gè)分部擁有7000名以上的員工,，使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略,。IBM這場(chǎng)品牌運(yùn)作變革終獲成功,，1996年底,，IBM公司年收入高達(dá)759億美元，純利潤(rùn)達(dá)54億美元,，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元,。這種“整合品牌傳播”已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)相仿效的運(yùn)作方式�,！　　� 品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn),，需要經(jīng)過(guò)幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命,，以創(chuàng)新求發(fā)展,，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌,。只有以提高品牌知名度可信度為管理,、運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)，并以完善品牌美譽(yù)度為指數(shù),，以提高品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo),，扎扎實(shí)實(shí)培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展,，發(fā)揮它超值的魅力,。
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駁“錯(cuò)位PK定位”之謬論
熱度 2 品牌評(píng)論 2014-5-8 10:55
前幾日，筆者不幸在 3 月份《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版》看到由劉悅坦先生寫(xiě)的《錯(cuò)位 PK 定位》的文章,，文中對(duì)定位的認(rèn)知與錯(cuò)位的見(jiàn)解漏洞百出,，如此拙作，豈能登大雅之堂,。思考良久,，很有必要將該文謬論一一駁斥，正本清源,，還定位理論本來(lái)面目,，以免廣大定位愛(ài)好者與營(yíng)銷(xiāo)人誤入歧途。 在《錯(cuò)位 PK 定位》一文中,，劉悅坦先生的錯(cuò)位理論主要通過(guò)與讀者分享三句話,，即用三個(gè)觀點(diǎn)來(lái)闡釋錯(cuò)位理論。 謬論觀點(diǎn)一： 營(yíng)銷(xiāo)要 “ 買(mǎi) ” ：羊毛出在牛身上 ,。 初看標(biāo)題還以為是談關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第三方支付的方面的內(nèi)容,，因?yàn)樵谄脚_(tái)盈利模式中，確實(shí)存在 羊毛出在牛身上 的現(xiàn)象,。比如谷歌安卓系統(tǒng)提供大量的 APP 應(yīng)用,，而手機(jī)用戶可以免費(fèi)下載使用，谷歌主要通過(guò)其廣告系統(tǒng)向第三方企業(yè)收取巨額廣告費(fèi),。必須說(shuō)明的是平臺(tái)的盈利模式實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的定價(jià)策略,，由平臺(tái)的戰(zhàn)略定位決定,。正由于安卓平臺(tái)的開(kāi)放性戰(zhàn)略定位（為眾多手機(jī)制造商提供安卓操作系統(tǒng)）， APP 以量取勝,，決定谷歌盈利模式是以 羊毛出在牛身 上式的第三方企業(yè)付費(fèi),；而蘋(píng)果 IOS 平臺(tái)是封閉式的定位（只為自家服務(wù)）， APP 以質(zhì)取勝,，決定蘋(píng)果可以向廣大手機(jī)用戶收取 APP 下載應(yīng)用費(fèi)用,。 然而在劉先生的文章中“ 羊毛出在牛身上 ”的觀點(diǎn)卻成了另外一層意思：“ 誰(shuí)能讓消費(fèi)者花更少的錢(qián)買(mǎi)到東西，誰(shuí)就能掙到更多的錢(qián) ,�,！辈⒗e出新疆一家乳制品企業(yè)，通過(guò)出售奶牛胚胎與服務(wù),，擴(kuò)大奶農(nóng)規(guī)模,， 然后 奶農(nóng) 擠牛奶 再 賣(mài)給這家公司 ，這樣可以以低價(jià)牛奶占領(lǐng)市場(chǎng),。這個(gè)故事恰恰說(shuō)明定位在發(fā)揮關(guān)鍵作用,，乳品企業(yè)聚焦于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，即奶牛胚胎,，通過(guò)出售奶牛胚胎與服務(wù)獲取主要利潤(rùn),，這樣企業(yè)才能從容參與牛奶價(jià)格戰(zhàn)， 很便宜的價(jià)格把牛奶賣(mài)出去,，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 其間，奶農(nóng)并沒(méi)有享受到“ 羊毛出在牛身上 ”的待遇,，購(gòu)賣(mài)奶牛胚胎是需要花錢(qián)的,，盡管相對(duì)于奶牛費(fèi)用不高，且后續(xù)的服務(wù)費(fèi)并不少,。 此觀點(diǎn)結(jié)尾部分劉悅坦先生認(rèn)為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)絕不會(huì)在塑造品牌上（也許劉先生認(rèn)為塑造品牌等同于塑造品牌形象吧），而是集中在價(jià)格（ 誰(shuí)能讓顧客花更少的錢(qián)買(mǎi)到東西,，誰(shuí)就能掙到更多的錢(qián),， ）與服務(wù)（ 誰(shuí)能讓顧客更方便、更感動(dòng),，誰(shuí)就能更持久地占據(jù)顧客 ）兩個(gè)方面,。這樣的論斷是否過(guò)于武斷與狹隘。在價(jià)格方面并不是所有的顧客都喜愛(ài)花更少的錢(qián)買(mǎi)到東西,，俗語(yǔ)說(shuō)便宜沒(méi)好貨,，好貨不便宜，實(shí)際上有相當(dāng)一部分顧客更愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)好東西,，看看全球的奢侈品與蘋(píng)果這樣的時(shí)尚高檔產(chǎn)品,，它們的營(yíng)銷(xiāo)邏輯恰恰相反,。誠(chéng)然更方便更好的服務(wù)是贏得顧客重要法寶，特別是服務(wù)型行業(yè),，但并不盡然,，當(dāng)追求更好的服務(wù)與更低的成本相沖突時(shí)，以低成本領(lǐng)先的企業(yè)將會(huì)砍掉高成本的服務(wù),，當(dāng)你要購(gòu)買(mǎi)宜家家居時(shí),，你需要?jiǎng)邮肿约航M裝未成型產(chǎn)品，而且要自個(gè)打車(chē)把家具送回家,。 謬論觀點(diǎn)二： 細(xì)分要 “ 增 ” ：狀態(tài)是 A ,，品牌是 B 。在論述觀點(diǎn)之前,，作者一上來(lái)就是批判定位理論的落后性,，是 20 世紀(jì)的產(chǎn)物，并不適合 21 世紀(jì)的今天,。提出的理由也很荒謬,，把 “ 消費(fèi)者細(xì)分 ” 與 “ 性價(jià)比 ” 模式 這兩個(gè)概念張冠李戴到定位理論頭上。眾所周知,，消費(fèi)者細(xì)分是科特勒市場(chǎng)細(xì)分的概念,，與定位理論所強(qiáng)調(diào)的顧客心智中的品類(lèi)細(xì)分不是一回事。例如顧客心智中存在安全轎車(chē),，能量飲料,，但在市場(chǎng)上只存在豪華轎車(chē)，功能飲料,。至于“性價(jià)比”模式與定位的關(guān)系更是南轅北轍,，所謂“性價(jià)比”就是強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉，同樣的產(chǎn)品就是比你便宜,，同樣的價(jià)格下產(chǎn)品比你好,，還美其名曰性價(jià)比高。正是由于缺乏有效定位,，普遍陷入同質(zhì)化的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng),，中國(guó)企業(yè)就是吃了這個(gè)虧。 為了體現(xiàn)錯(cuò)位與市場(chǎng)細(xì)分的不同,，劉悅坦先生提出 21 世紀(jì)的細(xì)分是增加,，不斷整理碎片，把非目標(biāo)消費(fèi)者都變成目標(biāo)消費(fèi)者,，以便求得更大的市場(chǎng)份額,。 單看這句話，還真不好理解作者要表達(dá)什么。還好文中舉了 ZARA 把一年由 4 個(gè)季節(jié),，細(xì)分為 20 個(gè)季節(jié) 例子,，不過(guò)其實(shí)質(zhì)無(wú)非講的 ZARA 產(chǎn)品策略就是多款少量，這正是 ZARA 快時(shí)尚服裝定位所決定的,。與 ZARA 不同,，日本的優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品策略是少款多量，同樣取得成功,，按劉先生的說(shuō)法那可不是增加,，是在減少啊，那又作何解釋呢,，唯一的解釋就是優(yōu)衣庫(kù)的定位不同,，優(yōu)衣庫(kù)定位平價(jià)的奢侈品混搭休閑服裝。在談到 快消品行業(yè) 時(shí) , 作者又說(shuō) 最好的定位是定 “ 狀態(tài) ” ：怕上火 —— 王老吉,；累了困了 —— 紅牛,；沒(méi)吃早餐 —— 營(yíng)養(yǎng)快線；經(jīng)常用腦 —— 六個(gè)核桃 …… ,。前面還在講細(xì)分是增加,，突然轉(zhuǎn)到定狀態(tài)，真搞不懂這二者是什么關(guān)系,。好吧,，就說(shuō)說(shuō)他的定狀態(tài)觀點(diǎn)吧，其實(shí)也沒(méi)說(shuō)對(duì),，這些快消品表面上看像是定狀態(tài),，但實(shí)質(zhì)上定品類(lèi)，是品類(lèi)定位決定了其外在狀態(tài)表達(dá),。例如王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”品類(lèi),，才有怕上火的狀態(tài)表達(dá)，現(xiàn)在表達(dá)是正宗涼茶與涼茶領(lǐng)導(dǎo)者,，是不是沒(méi)狀態(tài)了,；紅牛的定位是“能量飲料”品類(lèi)，累了困了是早期的表達(dá),，現(xiàn)在品牌訴求是 你的能量超乎你想象 ,，也沒(méi)狀態(tài)了；營(yíng)養(yǎng)快線與六個(gè)核桃分別定位“營(yíng)養(yǎng)飲料”品類(lèi)與“益智健腦”品類(lèi),，同樣決定了早餐來(lái)一瓶，精神一上午與經(jīng)常用腦的狀態(tài)表達(dá),。 謬論三： 定位要 “ 錯(cuò) ” ：意外驚喜勝過(guò)美夢(mèng)成真 ,。為了將定位理論這一 “ 有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念 ” 矮化，劉悅坦先生首先拋出一個(gè)有意思的疑問(wèn)：“ 這一觀念是否也對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大呢？ 其意圖無(wú)非是想告訴讀者：錯(cuò)位理論才是對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念,。要達(dá)到這一意圖,，自然首先要將 “ 定位理論 ” 在中國(guó)如何的水土不服與缺陷一一列出來(lái)。在此觀點(diǎn)開(kāi)頭部分,，作者提出 “ 定位理論 ” 的最大貢獻(xiàn)在于 “ 固定化 ”,， 最大缺陷也在于 此 ， 認(rèn)為 一旦你的位置 “ 固定 ” 下來(lái),，也就只能任憑別人從你頭上 “ 越位 ” 了,。 這顯然是對(duì)定位理論機(jī)械式的認(rèn)識(shí)，定位之后并不是停止不動(dòng),，不發(fā)展不創(chuàng)新了,，恰恰相反，有了有效的定位,，創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)才有了明確的方向,。就拿文中列出的沃爾沃例子來(lái)說(shuō)吧，沃爾沃定位安全之后,，圍繞著安全不斷創(chuàng)新,，發(fā)明了包括三點(diǎn)式安全帶在內(nèi)的眾多安全產(chǎn)品，開(kāi)展常態(tài)化的碰撞試驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng),，牢牢占據(jù)安全汽車(chē)這一心智品類(lèi),，誰(shuí)也別想在這一領(lǐng)域超越它。與此相反,，那些缺乏定位的品牌,，就像街頭無(wú)家可歸的流浪漢，只能靠撿剩菜剩飯生存,。 為了襯托錯(cuò)位理論的先進(jìn)性,，接著作者將定位理論看 作為一種營(yíng)造消費(fèi)者頭腦中 “ 品牌印記 ” 的廣告理論 ，認(rèn)為 “ 定位 ” 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn),，但 不能指向 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn) ,，即 “ 消費(fèi)者滿意 ” 。那么誰(shuí)能創(chuàng)造消費(fèi)者滿意,，自然是錯(cuò)位理論,，至于如何 創(chuàng)造 消費(fèi)者滿意，劉悅坦先生提出錯(cuò)位的關(guān)鍵是 使 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ” 超越顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ,，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜,。 文中特意以 BMW 的例子加以佐證：寶馬公司 通過(guò) “ 定位策略 ” 向人們灌輸 BMW 是最具 “ 操控性 ” 的轎車(chē)，如果在試車(chē)時(shí),，人們除驗(yàn)證了廠商承諾的功能外,，還 “ 意外 ” 地發(fā)現(xiàn)停車(chē)熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng) 5 厘米，以方便駕駛者下車(chē)，人們購(gòu)買(mǎi)此車(chē)的動(dòng)機(jī)就會(huì)大大增強(qiáng) ,。最后的結(jié)論是： “ 定位 ” 創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的 “ 心理預(yù)期 ” ,， “ 錯(cuò)位 ” 創(chuàng)造了超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”， 錯(cuò)位理論 才 是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 ,。 對(duì)于作者還在把定位理論看成一種廣告理論或觀念的話,，只能說(shuō)劉先生太 OUT 了。誠(chéng)然定位理論最早是以廣告理論的面目出現(xiàn),，但在今天,，定位理論早已上升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克·波特在其經(jīng)典論文《什么戰(zhàn)略》中指出,，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特,、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),。這一論斷表明定位的本質(zhì)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告口號(hào)與概念,，而是必須引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)配稱，包括營(yíng)銷(xiāo) 4P 配稱,，形成一條與眾不同的價(jià)值鏈,，定位的戰(zhàn)略價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。定位不是在玩表面上的文字游戲,，而是要做出實(shí)實(shí)在在的承諾,， BMW 停車(chē)熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng) 5 厘米 ，不正是定位 “ 操控性 ” 轎車(chē) 的具體承諾嗎,。 為了讓讀者認(rèn)同錯(cuò)位理論是 “ 有史以來(lái)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念 ” ,，作者可是 煞 費(fèi)苦心，先是講中美兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不同,， 美國(guó)消費(fèi)者更傾向于品牌忠誠(chéng) ,， 中國(guó)消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠(chéng)度 �,？纯粗袊�(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌趨之若鶩,，我們心里其實(shí)很明白，不是中國(guó)消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度,，而中國(guó)的企業(yè)普遍沒(méi)能打造出讓國(guó)人喜愛(ài)的品牌,，何來(lái)品牌忠誠(chéng)度,。接著關(guān)于如何運(yùn)用 錯(cuò)位策略 ，作者提出 首先盡量創(chuàng)造出一個(gè)較低的顧客 “ 心理預(yù)期 ” ,， 然后提供較高的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ” ,，以滿足消費(fèi)者獲得更多 “ 顧客價(jià)值 ” 的心理,。 這里出現(xiàn)自相矛盾的地方,，既然 “ 定位 ” 創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的 “ 心理預(yù)期 ” ，那怎么能創(chuàng)造一個(gè)較低的顧客 “ 心理預(yù)期 ” 呢,。從定位的角度來(lái)講，必須盡可能的挖掘出品牌潛在優(yōu)勢(shì),，占據(jù)最大的心智資源，創(chuàng)造出很高的顧客 “ 心理預(yù)期 ” （而不降低顧客 “ 心理預(yù)期 ” ）,，然后在定位的指引下,，創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)兌現(xiàn)與強(qiáng)化承諾，優(yōu)化升級(jí),，不斷給顧客制造驚喜,，實(shí)現(xiàn) 超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”。 錯(cuò)位理論是一個(gè)虛幻,、空洞的概念（平心而論,，這一概念本身也是販賣(mài)科特勒 產(chǎn)品 五 層次理論 ），無(wú)論是 創(chuàng)造顧客 的 “ 心理預(yù)期 ” ,，還是創(chuàng)造 超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”,。錯(cuò)位理論本身是無(wú)能為力，必須借助定位來(lái)實(shí)現(xiàn)這一切,。定位不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn),， 創(chuàng)造了顧客 的 “ 心理預(yù)期 ” ，同時(shí)也能指向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn),，創(chuàng)造 超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”,，實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者滿意 。 在文章最后,，作者似乎還意猶未盡的嘮叨一個(gè)關(guān)于果汁市場(chǎng)現(xiàn)象：“ 純果汁在歐美市場(chǎng)銷(xiāo)量好,，而混合果汁在中國(guó)銷(xiāo)量好。這個(gè)問(wèn)題令日本人和 “ 定位理論 ” 推崇者抓耳撓腮 ,�,！睂�(duì)于這種現(xiàn)象有什么好奇怪，同一個(gè)國(guó)家也都存在巨大的消費(fèi)者偏好,，何況歐美市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng),，這不是很正常嗎�,？磥�(lái)只有劉先生一個(gè)人在 抓耳撓腮 吧,。當(dāng)然，作者的意圖還是想用他所謂的錯(cuò)位理論解釋這種現(xiàn)象,，并以證明錯(cuò)位理論更適合中國(guó)市場(chǎng)：混合果汁在中國(guó)受歡迎的原因并不是消費(fèi)者口中的什么“品位” ,、 “ 口感 ” ，而是比純果汁更實(shí)惠（也就是說(shuō)性價(jià)比更高）,。然而用定位理論分析,，真實(shí)原因是,，在中國(guó)消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，認(rèn)為混合果汁比純果汁更有營(yíng)養(yǎng)（盡管事實(shí)上并非如此）,。也正因?yàn)橛羞@種認(rèn)知,，消費(fèi)者才會(huì)感覺(jué)喝混合果汁更有品位，口感更好,。退一萬(wàn)步來(lái)講,，即便是事物的表象與本質(zhì)存在差異，但能把這種現(xiàn)象看作錯(cuò)位嗎,，事物本質(zhì)決定事物的表象,，表象是本質(zhì)的外在體現(xiàn)，從這個(gè)意義上講事物的表象與本質(zhì)存在一致性,，這顯然就不是錯(cuò)位了,。 如果沒(méi)有找到事物的本質(zhì)，也就無(wú)法很好解釋事物的表象,，就像劉先生認(rèn)為“比純果汁更實(shí)惠”的本質(zhì)原因無(wú)法解釋“品位”與 “ 口感 ” 的表象一樣,，這還真就錯(cuò)位了。 之所以出錯(cuò)位等這樣的偽營(yíng)銷(xiāo)理論,，在于中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界缺乏科學(xué)的研究態(tài)度與研究方法：一是缺乏國(guó)際視野,，總是想尋找適合中國(guó)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，這一出發(fā)點(diǎn)本身就有問(wèn)題,，真正的科學(xué)理論應(yīng)該具有它的普適性,，是放之四海而皆準(zhǔn)的，如果只局限某一國(guó)家某一地區(qū),，其科學(xué)性就值得質(zhì)疑,；二是缺乏理論源頭，對(duì)具有一定影響力的營(yíng)銷(xiāo)理論本能的排拆,，幻想在真空中創(chuàng)造一個(gè)全新的理論,。一條大河總有它的源頭，營(yíng)銷(xiāo)與管理理論同樣會(huì)有它的源頭,。里斯與特勞特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)自于軍事學(xué),，波特的五力模型就是源自產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，里斯的品類(lèi)思想受達(dá)爾文進(jìn)化論的啟發(fā),，定位理論同樣吸收心理學(xué)的研究成果,。而我們的中國(guó)部分營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者總是固步自封，對(duì)定位理論等有著廣泛影響力的西方營(yíng)銷(xiāo)理論不是無(wú)知就是偏見(jiàn),，或許以為只有在貶低西方營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上才能樹(shù)立起中國(guó)的原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論,，殊不知，這種魯莽行為下的作品往往一出世就夭折了,。 我們的營(yíng)銷(xiāo)人需要謙卑,、開(kāi)放,、務(wù)實(shí)的心態(tài)與作風(fēng)，扎扎實(shí)實(shí)的去研究,、去實(shí)踐,，如此，中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)理論才有未來(lái),！ 作者：尹龍華 2014.3.13 于廣東汕頭 交流郵箱： [email protected] QQ:494174023
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《商戰(zhàn)兵法》·品牌第十·節(jié)選詳解 張瑞敏：理解品牌
姚堯 2014-3-8 02:44
十余家頂級(jí)商學(xué)院聯(lián)合力薦的MBA教材,， 二十余家商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體聯(lián)袂力薦， 體系完整,、思想深刻、文字唯美,、案例經(jīng)典,， 唯一的 文言文商業(yè)教材 摘要：品牌，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理之載體,，商戰(zhàn)之果,，成之可為勢(shì)。勢(shì)之所至可不戰(zhàn)而屈人之兵,，商戰(zhàn)不頓而利可全,，此品牌謀攻之法也。 【原文】品牌者,，商戰(zhàn)之結(jié)果而非目標(biāo),。商戰(zhàn)起點(diǎn)者產(chǎn)品，結(jié)果者品牌,，終點(diǎn)無(wú)止境,。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源聚焦于概念，即品牌,。品牌,，載體也。 【譯文】 品牌是商戰(zhàn)的結(jié)果,，而不是商戰(zhàn)的目標(biāo),。商戰(zhàn)的起點(diǎn)是產(chǎn)品，結(jié)果是品牌,，終點(diǎn)沒(méi)有止境,。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源聚焦于消費(fèi)者能夠感受的一個(gè)概念，這就是品牌,。所以,，品牌是所有商戰(zhàn)結(jié)果的承載體，是成功者順帶的結(jié)果,。 【原文】品牌乃體驗(yàn),，信任,，信譽(yù)，聲譽(yù)也,。品牌非名,，雖有名然無(wú)基因則不立，基因定成長(zhǎng)之本,。品牌非符號(hào),，雖有符號(hào)然無(wú)名則不立。品牌非知名度,，雖老幼皆知然無(wú)信則不立,。品牌為科學(xué)與藝術(shù)之果。 【譯文】 品牌是一種體驗(yàn),，是消費(fèi)者的信任,，是企業(yè)的信譽(yù)，產(chǎn)品的聲譽(yù),。品牌不僅僅是一個(gè)名稱,，雖然有名稱但是品牌沒(méi)有成長(zhǎng)的基因也樹(shù)立不起來(lái)，品牌基因是決定品牌成長(zhǎng)的根本,。品牌不是一個(gè)VI形象符號(hào),，雖然有VI形象符號(hào)，然而沒(méi)有聲譽(yù)也沒(méi)有辦法樹(shù)立品牌,。品牌不是知名度,，雖然有了知名度人人皆知，但是沒(méi)有品牌信譽(yù)也樹(shù)立不了品牌,。品牌是科學(xué)也是藝術(shù),，是二者共同的成果。 【詳解】 品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)果,，戰(zhàn)略是企業(yè)成功戰(zhàn)術(shù)的一致化,，品牌由戰(zhàn)術(shù)結(jié)果達(dá)成。品牌是企業(yè)價(jià)值觀的一種體現(xiàn),，品牌是消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)達(dá)成的對(duì)企業(yè)屬性和特質(zhì)的認(rèn)知,。品牌包含著企業(yè)思想企業(yè)哲學(xué)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)可感知的觸摸和認(rèn)同,，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)理解的載體,。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)果，不是目標(biāo),。品牌是一種信念的體現(xiàn),。品牌是一種宣言…… 【詳解推薦文章】 　　 《如何用“三易”原則理解品牌》 海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈? 　　大家上午好！ 今天,，我演講的主題是“海爾的品牌之路”,，圍繞這個(gè)主題我談?wù)剟?chuàng)造品牌的一些個(gè)人體會(huì),。主要講三點(diǎn)： 第一，品牌之路是什么,； 第二,，海爾創(chuàng)品牌的體會(huì)； 第三,，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造一個(gè)新的品牌,。 　第一，品牌之路是什么 品牌究竟是什么呢,？海爾從1984年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在,，經(jīng)歷了二十五年的時(shí)間，在這期間我們一直在追尋品牌,。關(guān)于品牌,，我們有的時(shí)候感覺(jué)很清楚，有的時(shí)候感覺(jué)很模糊,。在海爾創(chuàng)業(yè)之初，我們覺(jué)得品牌很好理解：品牌就是高質(zhì)量的產(chǎn)品,。但是后來(lái)感覺(jué)一個(gè)好的產(chǎn)品還不是一個(gè)品牌,，用戶還要產(chǎn)品之外的很多東西，所以,，又覺(jué)得品牌是什么不是很清楚了,。 現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)體會(huì)，我覺(jué)得品牌可以用《周易》的“三易”原則去理解,，“三易”即：“不易,、變易、簡(jiǎn)易”,。 所謂“不易”,，就是不變之處，就像管理大師德魯克所說(shuō)的：“企業(yè)目的唯一正確而有效的定義就是創(chuàng)造顧客”,，從這個(gè)意義上來(lái)講,，只要有了客戶資源就是一個(gè)品牌。如果有中國(guó)的客戶資源,，就是一個(gè)中國(guó)的品牌：有全球的客戶資源,，就是一個(gè)全球的品牌；有了高端客戶的資源,，就是一個(gè)高端的品牌,，會(huì)讓別人去仿效模仿。 另外,，品牌又是“變易”,。按照變易的原則,，它時(shí)刻都在變，也就是說(shuō)企業(yè)雖然根據(jù)用戶的需求不斷的創(chuàng)造顧客,，但是用戶的需求又是隨時(shí)在變的,，這就要求企業(yè)以變制變，以變?nèi)�,。這個(gè)“變”就要求企業(yè)變到用戶需求前面去,。邁克爾?波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》里有一句話：“企業(yè)一旦占領(lǐng)了優(yōu)勢(shì)最大股，需要集體不斷的創(chuàng)新,�,！边@樣看來(lái)，優(yōu)勢(shì)只是一個(gè)浪頭,，就像沖浪一樣,，在浪頭上是站不住的，需要不斷的再尋找更高的浪頭,。對(duì)企業(yè)來(lái)講,，創(chuàng)造顧客的需求永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，不是靜態(tài)的,。 最后一個(gè)是“簡(jiǎn)易”,。如果企業(yè)發(fā)掘到用戶的需求，怎么用最簡(jiǎn)單的,、最快的方法去滿足用戶需求,。我覺(jué)得在這個(gè)方面不能把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化，而應(yīng)該把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)化,，這需要企業(yè)的流程要最短,、最快地去滿足客戶需求。目前,，海爾在進(jìn)行流程再造,，以最快的速度滿足客戶需求，是很重要的原因之一,。 第二,，海爾創(chuàng)品牌的體會(huì) 　　海爾創(chuàng)業(yè)25年來(lái)，一直在追尋著創(chuàng)品牌的道路,。我的體會(huì)是,，創(chuàng)品牌首先要有一個(gè)堅(jiān)定的信念，一定要以品牌為目標(biāo),。艾豐老師在創(chuàng)品牌方面有一個(gè)很好的論述：“企業(yè)不能等做大后再實(shí)施品牌戰(zhàn)略,；而一開(kāi)始就要以品牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大。”如果有品牌戰(zhàn)略,，企業(yè)可以由小到大,，由弱到強(qiáng)；如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略,，即使是一個(gè)大企業(yè)也會(huì)倒閉,。 海爾在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中主要是探索在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)去創(chuàng)造用戶需求,。 比如說(shuō)：海爾創(chuàng)業(yè)初期,，我覺(jué)得有什么產(chǎn)品世界上就有什么品牌，產(chǎn)品等于品牌,。因?yàn)槟菚r(shí)候產(chǎn)品供不應(yīng)求,，很多用戶買(mǎi)不到產(chǎn)品，如果企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品,，一定會(huì)受到用戶的追捧,。1985年我們?cè)覛?6臺(tái)不合格冰箱，使海爾在市場(chǎng)上樹(shù)立信譽(yù),；在企業(yè)內(nèi)部建立質(zhì)量體系,，從而在當(dāng)時(shí)樹(shù)立了海爾品牌的形象。 隨著品牌的發(fā)展,，我覺(jué)得服務(wù)等于品牌,。也就是說(shuō)在產(chǎn)品供大于求、有質(zhì)量保證的情況下,，用戶所需要的是服務(wù)，企業(yè)的服務(wù)變得更加重要了,。海爾是第一家在國(guó)際上的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系上受到了客戶信賴的企業(yè),，1996年海爾獲得美國(guó)優(yōu)質(zhì)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”。 上個(gè)世紀(jì)九十年代,，海爾開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)國(guó)際品牌,。但當(dāng)時(shí)創(chuàng)國(guó)際化品牌對(duì)我們企業(yè)來(lái)講是一件非常困難的事情。十幾年來(lái),，我們?cè)趧?chuàng)國(guó)際化品牌中體會(huì)到困難在于創(chuàng)造國(guó)外客戶的需求,，因?yàn)閲?guó)外的客戶中國(guó)企業(yè)不太熟悉，國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)也沒(méi)有建立起來(lái),。針對(duì)這一點(diǎn),，海爾在創(chuàng)國(guó)際化品牌的路程中，提出并實(shí)施“三步走”的理念,，即：“走出去,，走進(jìn)去，走上去”�,！白叱鋈ァ�,，就是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，這一步海爾已經(jīng)走得比較成功了,。海爾主要通過(guò)縫隙產(chǎn)品,、差異化的產(chǎn)品打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)；比如在美國(guó),，海爾為學(xué)生設(shè)計(jì)的“電腦桌冰箱”很受歡迎,；在日本，海爾了解到日本的單身女性比較多,，我們專門(mén)為她們?cè)O(shè)計(jì)了“個(gè)人洗衣間”洗衣機(jī),，等等。現(xiàn)在,，海爾小冰箱在美國(guó)占據(jù)小冰箱市場(chǎng)50%的份額,，已經(jīng)占有非常大的比例。第二步是“走進(jìn)去”,，是進(jìn)入海外主流渠道銷(xiāo)售主流產(chǎn)品�,，F(xiàn)在，海爾已進(jìn)入美國(guó)的TOP10的十大連鎖銷(xiāo)售渠道,，但目前銷(xiāo)售主流產(chǎn)品還有困難,，有一部分渠道已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售海爾主流產(chǎn)品，還有的沒(méi)有做,，所以海爾“走進(jìn)去”這一步只走了半步,。第三步“走上去”，在國(guó)外的主流市場(chǎng)成為主流品牌,。比如說(shuō)像日本的豐田在美國(guó),，可以說(shuō)是在主流市場(chǎng)上成為了主流品牌。所以,，在創(chuàng)國(guó)際品牌這方面,，海爾走了“一步半”，還有很長(zhǎng)的路要走,。 　　 第三,，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造一個(gè)新的品牌 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)又迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,。企業(yè)怎么去創(chuàng)造新的適合這個(gè)時(shí)代的品牌,？這是我要講的第三點(diǎn)：如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造一個(gè)新的品牌。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)就是兩個(gè)字：速度,。德魯克有一句話：互聯(lián)網(wǎng)消除了距離,。這可以理解為企業(yè)和用戶之間是零距離。那么企業(yè)怎樣用最快的速度去滿足客戶的需求,？我個(gè)人的體會(huì)有兩個(gè)：第一個(gè)是以服務(wù)賣(mài)產(chǎn)品,；第二個(gè)是以產(chǎn)品賣(mài)服務(wù)。 “以服務(wù)賣(mài)產(chǎn)品”跟傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)完全不同,，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是以回款作為銷(xiāo)售的終點(diǎn),，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是以回款作為銷(xiāo)售的起點(diǎn)。也就是說(shuō)：過(guò)去,，企業(yè)把一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就算結(jié)束了,，現(xiàn)在，企業(yè)把產(chǎn)品賣(mài)出去這只是銷(xiāo)售的開(kāi)始,；因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)分析客戶的資源,，可以深度挖掘客戶需求。例如亞馬遜有一個(gè)很好的案例：銷(xiāo)售出去一個(gè)玩具火車(chē)后,，亞馬遜分析客戶把這個(gè)玩具火車(chē)給他的孩子以后,，是不是他的孩子還需要玩具遙控汽車(chē)。亞馬遜會(huì)根據(jù)信息挖掘客戶其它方面的需求,；而這個(gè)客戶可能會(huì)變成它永遠(yuǎn)持續(xù)不斷的合作伙伴,。這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)跟傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)非常大的不同，因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有辦法去深度挖掘客戶的信息和需求,。 另外一個(gè)是“以產(chǎn)品賣(mài)服務(wù)”,。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)賣(mài)出去的產(chǎn)品都是一次性的,，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)賣(mài)出去一次產(chǎn)品,，可以多次收費(fèi)。例如亞馬遜現(xiàn)在賣(mài)電子閱讀器,，也就是說(shuō)用戶買(mǎi)了這個(gè)閱讀器,，需要多次為亞馬遜付費(fèi)。為什么呢,？因?yàn)橛脩粢啻蜗螺d它的書(shū)籍。在美國(guó),，大概花十美金就能下載一本書(shū),。前幾天，我接待一個(gè)美國(guó)商學(xué)院的教授,，他說(shuō)：“你看我這個(gè)閱讀器里面下載了三十多本書(shū),，我出差就不需要拿那么多本書(shū)了！”這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)跟傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)完全不同的地方,，不是一次性付費(fèi),，而是多次付費(fèi)，對(duì)企業(yè)來(lái)講就是多次收費(fèi)。 米其林輪胎也是一個(gè)很好的案例,，米其林輪胎不是賣(mài)輪胎,，而是按公里收費(fèi)，是賣(mài)“公里”,。因?yàn)槊灼淞州喬ズ芎�,，可以為客戶提供一個(gè)很好的服務(wù)方案，可以多次收費(fèi),。再例如聯(lián)合利華“不是賣(mài)清潔器,，是賣(mài)家里的服務(wù)方案、賣(mài)清潔方案”,。以產(chǎn)品賣(mài)服務(wù),，已成為世界的一個(gè)潮流。 現(xiàn)在,，海爾也在這方面做了一些探索,，比如我們?cè)谕七M(jìn)“零庫(kù)存下的即需即供”，企業(yè)沒(méi)有庫(kù)存,，不壓貨,。如果用戶要，企業(yè)可以馬上送給他,，不會(huì)缺貨,；用戶不要企業(yè)也不會(huì)形成庫(kù)存。不壓貨,，不缺貨,，表面上看是庫(kù)存問(wèn)題，實(shí)際上是按照客戶的需求全流程的再造,。例如,，如果企業(yè)原來(lái)是在打固定靶，現(xiàn)在要打飛靶,，因?yàn)橛脩舻男枨蟛粩嗟脑谧�,，企業(yè)就像打飛靶一樣，是動(dòng)態(tài)的,；子彈要跟著用戶的需求移動(dòng),，子彈在靶子飛到的地點(diǎn)同步到達(dá)。這樣,，企業(yè)所有的流程都要重新改變,，從“為產(chǎn)品找客戶”，變成“為客戶找產(chǎn)品”,。如果“為產(chǎn)品找客戶”,，企業(yè)就是賣(mài)庫(kù)存,，即：企業(yè)先制造出來(lái)產(chǎn)品，再去找哪個(gè)客戶要,；而“為客戶找產(chǎn)品”,，是先確定客戶到底要什么，然后企業(yè)再提供客戶需要的產(chǎn)品,。像耐克在互聯(lián)網(wǎng)上跟用戶充分的溝通,，溝通以后根據(jù)用戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)、制造,，所以耐克創(chuàng)造了一天可以賣(mài)出20萬(wàn)雙鞋的記錄,。這是“虛實(shí)網(wǎng)”的結(jié)合，即：互聯(lián)網(wǎng)的“虛網(wǎng)”,，物流網(wǎng),、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的“實(shí)網(wǎng)”,。這也是我們正在推進(jìn)的一項(xiàng)工作,。 最后，品牌和商業(yè)模式的關(guān)系 品牌和商業(yè)模式是有明顯關(guān)聯(lián)的,，比如在美國(guó)品牌時(shí)代,，它背后支持的是泰勒的科學(xué)管理，代表作就是福特的生產(chǎn)流水線,。生產(chǎn)流水線代表了高效率,、大批量、低成本的制造,，曾經(jīng)風(fēng)靡了全世界,； 在日本品牌時(shí)代，它背后支持的商業(yè)模式是戴明的全面質(zhì)量管理,。全面質(zhì)量管理保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量,，也風(fēng)靡世界幾十年； 現(xiàn)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，也應(yīng)該有一個(gè)商業(yè)模式來(lái)支持,，就像加里?哈默在《管理大未來(lái)》中所講的：現(xiàn)在的商業(yè)模式需要簡(jiǎn)明化，需要企業(yè)跟用戶之間零距離,。他舉了美國(guó)全食超市的例子,。以前，超市的一線單元是門(mén)店,；現(xiàn)在不是一個(gè)個(gè)的門(mén)店,，而是門(mén)店里有一個(gè)團(tuán)隊(duì),，所有客戶直接面對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì),。它們的店可以成為八個(gè)團(tuán)隊(duì),，所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶需求，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的一種方向,。 海爾目前也在這方面進(jìn)行探索,，我們把企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)模式從原來(lái)的“正三角”變成“倒三角”。所謂“正三角”就是直線職能式管理,，像一個(gè)階梯一樣,，最高的領(lǐng)導(dǎo)在最上面，然后一層一層的往下,，員工在最下面�,，F(xiàn)在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是“倒三角”，員工在第一層,，員工直接面對(duì)用戶,，由一線經(jīng)理去創(chuàng)造用戶需求，所有領(lǐng)導(dǎo)在為員工提供支持,。以前是眾多領(lǐng)導(dǎo)指揮員工,，現(xiàn)在變成來(lái)支持員工滿足用戶需求，這是巨大的不同�,，F(xiàn)在,，很多國(guó)外的商學(xué)院對(duì)這個(gè)很感興趣，都來(lái)探索想把它作為一個(gè)創(chuàng)新的案例,。 今年4月份,，我到美國(guó)在佛羅里達(dá)和IBM前任總裁郭士納進(jìn)行會(huì)談，郭士納曾寫(xiě)了一本非常有名的書(shū),，叫做《誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞》,。我給他畫(huà)了一個(gè)圖，說(shuō)我們把企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)從“正三角”變成了“倒三角”,。郭士納說(shuō)這是一個(gè)非常好的方向,，IBM也一直想這樣做，但是一直沒(méi)有做成,。為什么沒(méi)有做成,，他說(shuō)：第一，擔(dān)心一線經(jīng)理關(guān)心客戶之后,，就沒(méi)有人關(guān)心新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)了,；第二，萬(wàn)一后面資源支持不上,，一線經(jīng)理就不關(guān)心用戶,，反而關(guān)心后面的資源，這樣用戶就沒(méi)有人去關(guān)注了,。 而我們卻比較好的解決了這個(gè)問(wèn)題,。我們通過(guò)打造商業(yè)模式,，建立人單合一的雙贏文化，每個(gè)人都有自己的市場(chǎng)目標(biāo),，都為這個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)創(chuàng)造自己的價(jià)值,。我認(rèn)為，任何企業(yè)如果要想創(chuàng)造一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的品牌,，必須有文化的支撐,。比如日本豐田創(chuàng)業(yè)以來(lái)，2008年首次出現(xiàn)虧損,。我在日本見(jiàn)到了豐田的新任社長(zhǎng)豐田章男,，豐田創(chuàng)始人豐田喜一郎的孫子。豐田章男說(shuō)豐田的虧損,，就在于豐田偏離了豐田之道,。我覺(jué)得非常有道理。為什么說(shuō)偏離了豐田之道呢,？豐田之道就是為客戶動(dòng)員全員不斷地來(lái)改善和創(chuàng)新,，這就是豐田的管理；但是后來(lái)豐田偏向創(chuàng)造規(guī)模,，在美國(guó)設(shè)立了很多工廠,；在中國(guó)也追求規(guī)模，要市場(chǎng)份額,，這樣就偏離了“與客戶零距離,，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的豐田之道。 我覺(jué)得作為企業(yè)“道”很重要,，“道”就是企業(yè)文化,。老子在《道德經(jīng)》有一句話：“道生一，一生二,，二生三,，三生萬(wàn)物”。像艾豐老師所說(shuō)的,，有了“道”,，有了品牌戰(zhàn)略，企業(yè)一定可以由小做大,；但并不是說(shuō)企業(yè)做大了,，就一定有“道”、有品牌,。所以企業(yè)文化是非常重要的,。 最后，我想用加里·哈默在《管理大未來(lái)》中的一句話結(jié)束今天的演講 ：“人類(lèi)被束縛在地球上，不是因?yàn)榈厍蛞�,，而是缺乏�?chuàng)造力”,。 套用這句話：實(shí)施品牌戰(zhàn)略，束縛我們的不是外在的壓力,，而是我們自己的內(nèi)心。如果我們不戰(zhàn)勝自己,，不能挑戰(zhàn)自我,，就不能夠去創(chuàng)造一個(gè)新的品牌；如果我們可以挑戰(zhàn)自我,，那么創(chuàng)造一個(gè)讓全世界敬慕的中國(guó)品牌,，就一定指日可待！ 謝謝,！ 全國(guó)各大書(shū)店,、機(jī)場(chǎng)書(shū)店及電商已經(jīng)上架銷(xiāo)售 當(dāng)當(dāng)：http://product.dangdang.com/23423531.html 亞馬遜： http://www.amazon.cn/商戰(zhàn)兵法-姚堯/dp/B00ICPHPV2/ref=sr_1_12?ie=UTF8qid=1392872851sr=8-12keywords=商戰(zhàn)兵法 京東：http://item.jd.com/1084503279.html 歡迎關(guān)注：價(jià)值中國(guó)書(shū)系之《商戰(zhàn)兵法》微信公號(hào) 十余家頂級(jí)商學(xué)院聯(lián)合力薦的MBA教材 二十余家商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體聯(lián)袂力薦 體系完整、思想深刻,、文字唯美,、案例經(jīng)典， 唯一的 文言文商業(yè)教材 價(jià)值中國(guó)書(shū)系扛鼎作品—— 《商戰(zhàn)兵法》交流,、互動(dòng),、教學(xué)公眾平臺(tái) 請(qǐng)點(diǎn)擊文章標(biāo)題下方 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【易經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)】品牌化運(yùn)營(yíng)三才六段論
熱度 3 始稷 2013-10-14 16:44
在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，跨界競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于常態(tài),，整合運(yùn)營(yíng)越發(fā)受到關(guān)注,。然爾，從純粹的賣(mài)貨的角色到品牌化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變,，知行難合一,。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體，并不是單純的某一方面的事兒,。關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo),，充斥著西方的洋理論，始稷本文用汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化,，來(lái)闡發(fā)品牌化運(yùn)營(yíng)的知行合一問(wèn)題,。 孔子晚年讀《易經(jīng)》，根據(jù)六爻弄出來(lái)了人生六段論 ( “吾十有五而志于學(xué),，三十而立,，四十而不惑，五十而知天命,，六十而耳順,，七十而從心所欲不逾矩�,！币�(jiàn)《論語(yǔ)》 ) ,，并在《易 · 說(shuō)卦傳》中說(shuō)： “是以立天之道曰陰與陽(yáng),，立地之道曰柔與剛，立人之道曰仁與義,。兼三才而兩之,，故易六畫(huà)而成卦�,！� 始稷不才,，借用這段《說(shuō)卦傳》粗略分享一下六個(gè)次第的運(yùn)營(yíng)方法。 流量,、轉(zhuǎn)化,、客單價(jià)，被認(rèn)為是三大關(guān)鍵,。前兩項(xiàng)毫無(wú)疑問(wèn),，都是過(guò)程�,？蛦蝺r(jià)放到最后不妥,，因?yàn)椋阂环矫婵蛦蝺r(jià)不同的類(lèi)目沒(méi)法比，相同的類(lèi)目不同的價(jià)格體系沒(méi)法比,；另一方面,，客單價(jià)也是過(guò)程，不是結(jié)果,，利潤(rùn)才是結(jié)果,。 所以，在本文中,，以“道若極三境”中的電商流量,、轉(zhuǎn)化、利潤(rùn),，來(lái)比作孔子說(shuō)的《易經(jīng)》天,、地、人,，三才,。 運(yùn)營(yíng)的因果 對(duì)于新進(jìn)企業(yè)，可以劃分成以流量為核心,、以轉(zhuǎn)化為核心,、以利潤(rùn)為核心的三個(gè)階段，流量階段是投入期,、轉(zhuǎn)化階段要現(xiàn)金流,、利潤(rùn)階段要上正軌。一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精力有限，所以要以時(shí)間為節(jié)點(diǎn),，一個(gè)時(shí)期專注一個(gè)目標(biāo),。 對(duì)于老企業(yè)，除全員統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，也可以把團(tuán)隊(duì)按照流量為 KPI 核心,、轉(zhuǎn)化為 KPI 核心、利潤(rùn)為 KPI 核心分配,，每個(gè)部分為兩塊,，并可以根據(jù)以下內(nèi)容細(xì)分到個(gè)人頭上。 始稷暫且只把團(tuán)隊(duì)劃分為管理層和執(zhí)行層,。管理層的思想意識(shí)為知行合一的“知”，執(zhí)行層是知行合一的“行”,。管理層不是《呼兒嘿呦》里唱的毛主席,，手往哪里揮，執(zhí)行層的勁就往哪里使,。 再進(jìn)一步說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)圈里最老套的“毛氏營(yíng)銷(xiāo)理論”中：毛主席是最偉大的“營(yíng)銷(xiāo)大師”，因?yàn)槊飨x予了廣大人民群眾長(zhǎng)期,、中期,、短期的利益，即從共產(chǎn)主義到打土豪分田地,。 所以管理層不能只賦予長(zhǎng)期利益,，就是所謂的“畫(huà)餅”，沒(méi)有眼下的利益,，執(zhí)行力也很難跟上,。 上邊是插的題外話，暫且不展開(kāi),。再說(shuō)回來(lái)知行合一,。企業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式有很多種， KPI 也有很多種,。在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)如此快的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏下,，很多電商做大后，死在了仍然只有獲取流量能力的知行下,。因此,，只會(huì)做一件事是不夠的。 品牌的是非 在品牌與賣(mài)貨之間,，究竟是不是矛盾,？當(dāng)然不是，品牌就是為了更好的賣(mài)貨。 品牌和賣(mài)貨的區(qū)別在于：品牌是先管產(chǎn)品再做品牌,，賣(mài)貨是先賣(mài)東西再做產(chǎn)品（譬如一些超市的自有品牌）,。 而品牌這回事兒，不是一朝一夕能做出來(lái)的,。用短期的廣告 ROI 衡量,，肯定不行，因?yàn)槠髽I(yè)的投入產(chǎn)出不是兩條平行線,，會(huì)保持一個(gè)比例,。已經(jīng)靠單純的買(mǎi)賣(mài)賺到錢(qián)的，要么做了別人不愿做的領(lǐng)域,，要么有別人沒(méi)有的資源,，要么趕上了過(guò)去的時(shí)機(jī)。這種優(yōu)勢(shì),，很可能是媒體的曝光,、嫉妒或是某種資源的變化、平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整或是新的格局而消失,。 也常常會(huì)有人拿一些成活百年以上的品牌來(lái)佐證一些理論,，其實(shí)這些品牌也都是因?yàn)榛A(chǔ)的需求走過(guò)來(lái)的。譬如說(shuō)吉普車(chē),、可口可樂(lè),、雷朋太陽(yáng)鏡、 ZIPPO 打火機(jī)等,，都是因?yàn)槎?zhàn)的時(shí)候滿足了部隊(duì)行軍打仗的基礎(chǔ)需求,，站在全世界的關(guān)注點(diǎn)上，沉積下來(lái)了品牌,。這種故事,，不是臆造出來(lái)的。要模仿這些品牌,，先要從這些品牌的核心產(chǎn)品做需求時(shí)開(kāi)始,，而不是模仿現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)。 品牌內(nèi)部的著力在于：產(chǎn)品 渠道 營(yíng)銷(xiāo),，外部的表現(xiàn)在于：解決什么問(wèn)題 代表什么價(jià)值 品牌烙印,，大抵是這么個(gè)順序。 流量分陰陽(yáng) 流量獲取方法大抵如是,，有內(nèi)有外,，有快有慢，有短有長(zhǎng),。 目前都在以快流量為核心,，但是來(lái)的快,，去的也快。你能買(mǎi)別人也能買(mǎi),。你有技術(shù),，別人也有，別人沒(méi)有也可以挖你的,。所以雖然不可或缺,，但也難以沉積下來(lái)。 電商中,，始稷把共享標(biāo)題優(yōu)化,、直通車(chē)、活動(dòng),、展位等站內(nèi)流量,，和社會(huì)化媒體、百度,、聯(lián)盟等站外鏈接統(tǒng)稱為短流量,， “陽(yáng)性流量” ； 這些是大部分店一直在做的,。而實(shí)現(xiàn)從店到品牌的進(jìn)化,，還要有屬性為陰的長(zhǎng)線流量,。 淘寶改版,、開(kāi)放平臺(tái)多了、搜索引擎格局呈現(xiàn)變化,、移動(dòng)電商熱,，種種跡象，新的機(jī)會(huì)背后,，是新的投入,。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)新媒體之前，產(chǎn)品上了電視廣告就能大賣(mài),，這是時(shí)機(jī),。同理，之前靠技術(shù)和給錢(qián)就能上的“陽(yáng)性流量”熱銷(xiāo)的產(chǎn)品,，還能走多遠(yuǎn),？ 好了，始稷之前有一篇文章,，叫“把爆款寫(xiě)入歷史”,，始稷在里邊說(shuō)到做標(biāo)簽化的“經(jīng)典款”。這就是本文要說(shuō)的 “陰性流量” ,，是長(zhǎng)流量,。 譬如：品牌名稱關(guān)鍵詞,、品牌特有關(guān)鍵詞、品類(lèi) + 品牌關(guān)鍵詞,、產(chǎn)品特有關(guān)鍵詞,、軟性的內(nèi)容鏈接等等。把這些詞在平臺(tái),、搜索上養(yǎng)起來(lái),，為你而來(lái)的流量比例提升了，比水軍公關(guān)實(shí)際的多,。淘寶改版的標(biāo)簽,，也呈現(xiàn)出了這種趨勢(shì)。提升“陰性流量”,，所謂口碑,，就和你對(duì)自己產(chǎn)品的信心接近了，不需造作,。 陰陽(yáng)要平衡才是健康的狀態(tài),，光有陽(yáng)沒(méi)有陰不行，永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了品牌化,；光有陰沒(méi)有陽(yáng)也不行,，沒(méi)有新的消費(fèi)群不能長(zhǎng)遠(yuǎn)。兩種屬性的流量增長(zhǎng)難度不一樣,，速度不一樣,，所以相應(yīng)的目標(biāo)和激勵(lì)也不應(yīng)該一樣，這樣才能平衡,。 轉(zhuǎn)化分剛?cè)? 流量總體到一個(gè)什么程度是健康的,、陰陽(yáng)的比例是多少合適，要參照具體的類(lèi)目中同價(jià)格體系的數(shù)據(jù)而定,。光是同一個(gè)類(lèi)目也不行,，紅星和茅臺(tái)都是白酒，但一個(gè)銷(xiāo)量冠軍,、一個(gè)利潤(rùn)冠軍,，不能把數(shù)據(jù)都放到一塊比。所以,，一個(gè)品類(lèi),，至少要?jiǎng)澐指摺⒅�,、低三個(gè)價(jià)格體系來(lái)對(duì)比,。 流量到達(dá)基數(shù)之后，就是轉(zhuǎn)化的事了,。決定轉(zhuǎn)化的因素就是產(chǎn)品,、價(jià)格,、促銷(xiāo)、詳情（圖文）等等這些了,，容易界定,，不用多說(shuō)。按照陰陽(yáng)流量的分法,，始稷把轉(zhuǎn)化再劃分為剛?cè)帷? 轉(zhuǎn)化要分兩個(gè)層面： 第一個(gè)層面,，同一款產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)因分為剛?cè)幔?促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為剛、正價(jià)轉(zhuǎn)化為柔 ,； 第二個(gè)層面,，不同的產(chǎn)品， 引流類(lèi)的低價(jià)產(chǎn)品為剛,、高毛利類(lèi)的產(chǎn)品為柔 ,。 從促銷(xiāo)單品爆破向品牌化，需要經(jīng)歷這兩個(gè)過(guò)程,，否則品牌忠誠(chéng)之類(lèi)的概念無(wú)從談起,。 新改版的淘寶可以看出一些趨勢(shì)，單品爆款作為入口越來(lái)越淡了,，整體（店鋪）品牌的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要,。在店鋪和品牌之間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品,，不是店鋪,，所以品牌 店鋪。 促銷(xiāo)像“吸毒”一樣,，從主動(dòng)到被動(dòng),，很難停下來(lái),。最后,，要么真的虧本，要么就會(huì)玩起文字游戲,。往哪邊發(fā)展都不是好事,。 一方面要提高正價(jià)銷(xiāo)售，向正價(jià)售罄用力,；另一方面要實(shí)現(xiàn)所謂溢價(jià),，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越多支出需要，所以要提高相對(duì)高毛利的產(chǎn)品銷(xiāo)售比例,，盡量減少有價(jià)無(wú)市的形象 SKU ,。 依照流量的方法，剛性轉(zhuǎn)化和柔性轉(zhuǎn)化也是一樣的,。像路易威登一樣完全不靠促銷(xiāo)太遠(yuǎn),，所以剛?cè)徂D(zhuǎn)化也要平衡,，要以不同的標(biāo)尺判定�,？倸w,，要把核心產(chǎn)品往中上提。譬如： 89 ,、 158 ,、 248 三個(gè)價(jià)位，把銷(xiāo)量從 89 往 158 上提,。 再講一講題外的問(wèn)題：結(jié)合陰陽(yáng)流量的運(yùn)營(yíng),，至少先把長(zhǎng)線的陰性品牌流量，導(dǎo)向柔性轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品上,。 再進(jìn)一步,，用線下的案例，就是把“經(jīng)典款”設(shè)立在中高價(jià)位上,，建立自己的關(guān)鍵詞系統(tǒng)并養(yǎng)起來(lái),。譬如紅星青花瓷、洋河藍(lán)色經(jīng)典,，都是用中高價(jià)格來(lái)打造“經(jīng)典款”,，并建立了自己的關(guān)鍵詞。 再具體點(diǎn)說(shuō)：我們知道德系 D 級(jí)車(chē),，奔馳 S ,、寶馬 7 、奧迪 A8 ,、大眾輝騰,，假如說(shuō)奔馳的重點(diǎn)在于 S 這一高端級(jí)別、寶馬在 5 ,，奧迪在 A6 這一中間級(jí)別,、大眾則在于邁騰、帕薩特,、捷達(dá)等更低的級(jí)別,。 目前多數(shù)不成熟的品牌，都是大眾這種模式,，而大眾是集團(tuán)式的多品牌運(yùn)營(yíng),，自身就需要有這個(gè)差異。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)滿大街奔馳 S 的傾慕而購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比低的 E 系,、 C 系,，而不會(huì)因?yàn)閷?duì)滿大街速騰、邁騰,、捷達(dá)等的喜愛(ài),，而去購(gòu)買(mǎi)輝騰,。 所以要實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)，目前很多類(lèi)目看似毛利高,，實(shí)際上不足以支撐未來(lái)和對(duì)消費(fèi)者心理造像,。做到奔馳以 S 為中心步子太大，所以需要一個(gè)過(guò)程,。像街邊的礦泉水不知不覺(jué)從 1 塊漲到 2 塊一樣,。 劃分轉(zhuǎn)化考核的意義在于：提升利潤(rùn)。 利潤(rùn)分仁義 最終的結(jié)果不是客單價(jià),、不是復(fù)購(gòu)率,，而是利潤(rùn)。也只有利潤(rùn),，才是品牌的命脈,。上邊說(shuō)的方法，也都是為了利潤(rùn),。 首先,，利潤(rùn)只有兩種獲取方式：降低成本、增加銷(xiāo)售（單價(jià) + 銷(xiāo)量）,。兩者是互相影響的,。把前者定性為 “仁性利潤(rùn)” ，后者為 “義性利潤(rùn)” ,，宏觀上為對(duì)上游的議價(jià)能力,，和對(duì)市場(chǎng)的溢價(jià)能力。兩者的平衡,，是最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的品牌化運(yùn)營(yíng)能力,。 利潤(rùn)的劃分，還可以有不同的層面,，根據(jù)不同類(lèi)目,、不同品牌的需要來(lái)設(shè)定。譬如： 第一個(gè)層次（靠人到靠己）：第一次購(gòu)買(mǎi)為 “仁性利潤(rùn)” ,，之后的購(gòu)買(mǎi)就是 CRM 的 “義性利潤(rùn)” （如關(guān)聯(lián)團(tuán)隊(duì)權(quán)責(zé),，可以利潤(rùn)改換為銷(xiāo)量,，下同）,； 打一個(gè)比方，諸葛亮第一次抓到孟獲可能有各種原因,，但是接二連三的抓到,，就是諸葛亮真的比孟獲厲害。仁義的比例是多少,，當(dāng)然也要根據(jù)不同的品類(lèi)來(lái)看,。譬如空調(diào)和襪子本身就不一樣,，同是空調(diào)，格力和海爾又不一樣,。復(fù)購(gòu)率低的耐用品,，就要以“經(jīng)典款”帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 第二個(gè)層次（產(chǎn)品到品牌）：購(gòu)買(mǎi)單品為 “仁性利潤(rùn)”,， 同時(shí)購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的 “義性利潤(rùn)”,。 這是一個(gè)整合、借力的商業(yè)時(shí)代,，但是靠人終不如靠己,，規(guī)則隨時(shí)在調(diào)整、格局隨時(shí)在變易,。打通直接到達(dá)消費(fèi)者的品牌路徑,，建立“河洛品牌烙印法”中的“品牌烙印”，才是真正的品牌化運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn),。 關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是老話題,，有 iPad 和 Smart Cover 的關(guān)聯(lián)、牛仔褲和腰帶的關(guān)聯(lián)等等,。 關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售,，依舊以單品突破的策略沒(méi)有什么錯(cuò)，只是由以低價(jià)為標(biāo)簽的“爆款”向以差異性的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的“經(jīng)典款”邁進(jìn),。從而到達(dá)“道若極三境”中的品牌習(xí)慣,、上癮。換言說(shuō),，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的效果,，首先是核心產(chǎn)品帶來(lái)的“品牌感受”。 最后,，賓四先生說(shuō)中國(guó)人具有和合性,，品牌化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體是事，需要團(tuán)隊(duì)的和合性,。但在合的總架構(gòu)下,，把不同的部分到個(gè)人劃分出來(lái)，即便有英雄性,，也要建立在和合性之下,，實(shí)現(xiàn)更高的可控性。知道問(wèn)題出在哪,，勁能用在哪,，事能做到哪，才能做到知行合一。 道若極 - 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com
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《權(quán)衡：二十六種營(yíng)銷(xiāo)模式》第六章 讓你的品牌活起來(lái)（故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)）
熱度 5 狼族人企劃 2013-10-4 19:08
為什么大多數(shù)品牌在描述自己 “ 好 ” 的時(shí)候總要加上案例 ? 為什么所有的營(yíng)銷(xiāo)人員在向你推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候總會(huì)說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)用了這個(gè) , 效果不錯(cuò),。 答案很簡(jiǎn)單 , 因?yàn)榘咐亲糇C , 更是讓他產(chǎn)品活起來(lái)的良藥,。 案例 , 是故事的一種 , 因?yàn)樗邆淞斯适碌囊亍? 新聞 , 是故事 人物傳記 , 同樣是故事 企業(yè)發(fā)展史是故事 有時(shí)候 , 一句廣告語(yǔ) , 也包含著故事。 小說(shuō)是更是一個(gè)個(gè)曲折離奇的故事構(gòu)成的大故事 電影 , 在用故事傳弟創(chuàng)作者的價(jià)值觀 … 再往大一點(diǎn)說(shuō) , 人每天做的每一件事 , 都是一個(gè)獨(dú)立或者前后相關(guān)聯(lián)的故事,。 故事的構(gòu)成并不復(fù)雜 , 時(shí)間,、空間 , 人物 , 因果 … 營(yíng)銷(xiāo)同樣可以借助故事來(lái)完成 , 但并不是所有的故事都有助于營(yíng)銷(xiāo)。 所以王老吉為了表明自己配方正宗 , 有悠久的歷史 , 才會(huì)在包裝上打上源自道光年間,。 所以海爾為了證明自己是注重產(chǎn)品質(zhì)量 , 對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè) , 才會(huì)有 “ 張瑞敏怒砸冰箱 ” 的故事讓你聽(tīng)到,。 好的品牌 , 用故事讓自己靈動(dòng)。 好的故事 , 用它來(lái)讓品牌鮮明獨(dú)特 , 提升品牌的號(hào)召力和凝聚力,。 如果把品牌比做一個(gè)人的話 , 獨(dú)特的訴求是其靈魂 , 那么使這個(gè)品牌鮮活 , 使之有血有肉的 , 則是品牌背后一個(gè)又一個(gè)或曲折離奇 , 或凄美動(dòng)人 , 或感天動(dòng)地 , 或大氣磅礴的品牌故事,。 金鏞先生因?yàn)閷?xiě)出了一個(gè)個(gè)動(dòng)人的武俠故事而享譽(yù)海內(nèi)。 羅琳女士因?yàn)閷?xiě)出了哈利波特的故事 , 而改變了原先貧困交加的命運(yùn),。 好的故事 , 讓你哭 , 讓你笑 , 讓你久久回味念念不忘 , 讓你心潮澎湃熱血沸騰 , 這就是故事的力量,。 一、【故事在左 , 事故在右】 好的故事 , 自然能夠提升品牌的關(guān)注度和號(hào)召力 , 降低銷(xiāo)費(fèi)者心中的抵觸情緒和不信任感,。 不好的故事 , 就像事故 , 作用恰恰相反,。 而這二者之間 , 往往只是一念之差 , 便能制造出天上地下的效果差距 , 不信 ? 看看下面幾個(gè)例子就知道了。 ZIPPO 打火機(jī)用這樣的故事告訴你,，它的打火機(jī)品質(zhì)有多么好： 1960 年,，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá) 18 磅的大魚(yú)。在清理內(nèi)臟的時(shí)候,，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的 ZIPPO 打火機(jī)赫然在魚(yú)的胃中,。這支 ZIPPO 不但看上去嶄新舊，而且一打即燃,， 完好如初,。 而 LV 為了表達(dá)它品質(zhì)卓越，把它的品牌故事和泰坦尼克號(hào)掛上了鉤： 1911 年泰坦尼克號(hào)沉沒(méi) 100 多年后,，后人在打撈的過(guò)稱中發(fā)現(xiàn)了一之 LV 的皮箱,，這只 LV 的皮箱在水下 100 多年依然完好無(wú)損，里面保存的東西也基本沒(méi)有受到損害,，正是這樣的故事讓 LV 品牌名聲大振,。 下面再來(lái)看兩個(gè)效果截然相反的故事吧。 某知名品牌的汽車(chē)曾做過(guò)這樣的廣告 , 內(nèi)容是唐僧師徒取西經(jīng)的路上 , 用該車(chē)代替了原先的白龍馬 , 高高興興的去取經(jīng)了,。 看似是個(gè)很有創(chuàng)意的故事 , 但消費(fèi)者在解讀它的時(shí)候卻都是按照自己的思維邏輯來(lái)進(jìn)行的,。 他們解讀的內(nèi)容完全違背了創(chuàng)作者的初衷 , 如果有人告訴你開(kāi)此車(chē) , 可以很快上西天 , 這車(chē)你還買(mǎi)嗎 ? 你敢開(kāi)嗎 ? 這是一個(gè)很糟糕的品牌故事 還記得班尼路嗎 , 因?yàn)樵谔煜聼o(wú)賊里黃勃飾演的盜賊一句 “ 班尼路的 , 名牌 ” 導(dǎo)致其形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。 這就是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn),。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)按照你預(yù)先設(shè)計(jì)好的方式解讀故事,。 二、【故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用條件】 想要運(yùn)用好故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo) , 使其發(fā)揮出應(yīng)有的威力 , 首先要弄明白故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用條件 , 大致可做以下幾個(gè)方面的考量 : 1 ,、是否擁有清晰明確的品牌定位 ? 定位定的是什么,？并非簡(jiǎn)單的品牌訴求，同時(shí)也定下了故事的方向,，圍繞核心訴求展開(kāi)故事,，才不至于使故事在創(chuàng)作時(shí)“跑偏”。 2 ,、是否擁有與品牌定位相匹配的傳播平臺(tái) ? 到什么扇上唱什么歌,，每一種媒體平臺(tái)都有其自身獨(dú)特的風(fēng)格和形式，同時(shí)也決定著這種媒體針對(duì)的客戶群體的檔次,，在運(yùn)用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之前,，需要做的就是分析這些媒體資源的風(fēng)格、形式,、檔次是否與你的品牌定位相匹配,，作者曾見(jiàn)過(guò)許多高端大氣上檔次的品牌，在進(jìn)行媒體傳播推廣時(shí),，卻采用了與之品牌定位不匹配的傳播資源,，這就好比 LV 的品牌廣告象以前的性病廣告一樣貼在電線桿上，一下子這個(gè)品牌“高端大氣上檔次,，低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的形象就成了散發(fā)著煎餅果子味的大眾快餐,。 三、【故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍】 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)者,，國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷(xiāo)專家李光斗老師曾經(jīng)講過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的幾個(gè)原則,，簡(jiǎn)單來(lái)講就是“在家編故事、出門(mén)賣(mài)故事,、逢人講故事”,，這從一個(gè)側(cè)面也在講故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍是極其廣泛的。古時(shí)候,，大臣為了不那么生硬的奉勸君王,，往往會(huì)引用故事旁敲側(cè)擊，在談戀愛(ài)的過(guò)程中,，男孩子為了表達(dá)自己是個(gè)有內(nèi)涵的人,，往往會(huì)通過(guò)自己做過(guò)各種各樣的事跡（故事）來(lái)證明；找工作時(shí),，求職者往往會(huì)將自己做過(guò)的案例（故事）陳述出來(lái),，來(lái)證明自己經(jīng)驗(yàn)豐富；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,，故事往往被應(yīng)用于案例,、證人證言、發(fā)展史、人物傳記,、新聞通訊,、軟文中，以及在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),，商業(yè)談判環(huán)節(jié),、溝通交流環(huán)節(jié)、演講培訓(xùn)環(huán)節(jié)等多種形式和場(chǎng)合下使用,。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)如果按照行業(yè)來(lái)劃分的話,，是很難表述清楚故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍，因?yàn)閹缀跛械男袠I(yè)都在應(yīng)用,，這是因?yàn)檫@種方模式本身并不能作為一種企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)使用,，更多的是用于品牌形象的表現(xiàn)階段。但這并不是說(shuō)所有的行業(yè)都可以用,，比如煙草行業(yè),，國(guó)家保密的軍工企業(yè)就需慎用此模式。 四,、【故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用方法】 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)模式相比,，其主要功能更多的體現(xiàn)在品牌的表現(xiàn)層面，并非是一種可以上升至營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)模式,，與整合營(yíng)銷(xiāo),、破局營(yíng)銷(xiāo)這種既可做戰(zhàn)略，又可做戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)模式,，具有相當(dāng)?shù)木窒扌�,，但由于其帶著它具有傳奇性、曲折性,、沖突性,、戲劇性、傳播性,、傳承性的色彩已經(jīng)潛移默化的被人們所接受,，因此在應(yīng)用時(shí)，更多是作為一種戰(zhàn)術(shù)手段進(jìn)行操作,，其操作方法,，作者在和狼族人企劃這些年一起服務(wù)客戶，策劃產(chǎn)品的過(guò)程中逐漸掌握了其規(guī)律,，并使其能夠發(fā)揮出越來(lái)越強(qiáng)悍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用,，所以作者在此歸結(jié)了故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的操作步驟供參考。 1,、 精準(zhǔn)品牌定位 其品牌定位每一個(gè)市場(chǎng)操盤(pán)手都有一套屬于自己的市場(chǎng)邏輯和操作手法,，在此不做過(guò)多贅述,，有人習(xí)慣于根據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)尋找產(chǎn)品的定位，有人則習(xí)慣于從產(chǎn)品本身的功能,、包裝,、產(chǎn)地、原材料,、使用方法,、技術(shù)等多個(gè)環(huán)節(jié)尋找其產(chǎn)品定位,，當(dāng)然這些定位都是建立在操盤(pán)手對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)信息的掌握分析上,，這些都無(wú)可厚非，這其中最關(guān)鍵的是,，無(wú)論是那種習(xí)慣的操盤(pán)手進(jìn)行的品牌定位,，必定需要遵循的是客戶需求這一關(guān)鍵要素進(jìn)行，任何一個(gè)脫離市場(chǎng),、脫離消費(fèi)者需求（功能生理需求 + 精神心理需求）的品牌定位,，都是很難經(jīng)得起市場(chǎng)的洗禮。在此需要說(shuō)明的是,，操盤(pán)手在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),，需要為其采用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)預(yù)留下足夠的創(chuàng)作空間。假如你想用品牌故事彰顯其悠久的歷史,，你就不能將品牌定位成一個(gè)新興行業(yè)的產(chǎn)品,。 2、 創(chuàng)作品牌故事 縱觀各個(gè)優(yōu)秀的品牌故事雖然其構(gòu)思天馬行空,，如若細(xì)細(xì)品讀,，卻沒(méi)有一個(gè)偏離其品牌定位，需要說(shuō)明的是,，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌都采用了為人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的母題,，大師李光斗將其歸結(jié)為幾類(lèi)：愛(ài)情、生命,、美德,、尊重、個(gè)性,。若要追究這些故事都從哪里來(lái),，常見(jiàn)的來(lái)源有幾個(gè)方面：產(chǎn)品的故事（產(chǎn)品名稱說(shuō)故事 —— 真愛(ài)至上“石頭記”、產(chǎn)品來(lái)源說(shuō)故事 —— 產(chǎn)品液體黃金“依云”,、產(chǎn)品經(jīng)歷說(shuō)故事 ——ZIPPO 從戰(zhàn)場(chǎng)走向商場(chǎng),；企業(yè)成長(zhǎng)的故事，如企業(yè)誕生說(shuō)故事 ——Levi's 牛仔褲的誕生故事,、企業(yè)成長(zhǎng)說(shuō)故事 —— 海爾砸出來(lái)的品牌,；人物的故事如領(lǐng)導(dǎo)者的故事 —— 李嘉誠(chéng)以“誠(chéng)”贏天下,、消費(fèi)者的故事 —— 周星馳電影中的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)代言人的故事 —— “飛人”讓耐克騰飛） 3、 建立傳播渠道 如果用最通俗的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明如何建立傳播渠道,，那就是弄清楚由誰(shuí)說(shuō),，說(shuō)什么？在哪兒說(shuō),，怎么說(shuō),。通常故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的由誰(shuí)說(shuō)比較好解決，因?yàn)楣适聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)并非是拍成廣告片,、或者大段的軟文來(lái)表述才能傳播,，其傳播由多個(gè)角色來(lái)完成 代言人、領(lǐng)導(dǎo),、領(lǐng)袖,、消費(fèi)者；然而說(shuō)什么就比較復(fù)雜了,，除去上述所說(shuō)的品牌故事,，可以說(shuō)的還有很多如企業(yè)和品牌的歷史、文化,、 聲譽(yù)等,；在哪兒說(shuō)也是比較靈活，比如廣告中,、媒體上,、電影里，再比如在電話里,、在和客戶溝通的過(guò)程中都是可以溝通的地方,。關(guān)于怎么說(shuō)是一個(gè)比較有技術(shù)含量的問(wèn)題，這其中最關(guān)鍵的問(wèn)題是首先讓消費(fèi)者相信你講的是真的,，單單這一項(xiàng)就涉及到你講話的方式,、技巧、眼神,、動(dòng)作,、感情等多個(gè)領(lǐng)域多個(gè)細(xì)節(jié)的組合，建議在明確這一環(huán)節(jié)時(shí),，多與消費(fèi)者溝通,，起碼要多演練，直到聽(tīng)者都認(rèn)為你講的內(nèi)容值得相信為止,。 五,、 【 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用組合 】 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的組合方式比較多，也容易和其他營(yíng)銷(xiāo)模式綜合起來(lái)一起使用發(fā)揮其威力,，常見(jiàn)的組合方式大致有以下幾種： 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo) 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與事件營(yíng)銷(xiāo) 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與植入營(yíng)銷(xiāo) 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與專家營(yíng)銷(xiāo) 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與旅游營(yíng)銷(xiāo) 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與破局營(yíng)銷(xiāo) 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與捆綁,、交叉營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)然這些營(yíng)銷(xiāo)模式的組合并非一成不變的,，有的企業(yè)和操盤(pán)手在應(yīng)用過(guò)程中會(huì)將多種模式進(jìn)行組合運(yùn)用，因此還有更多的組合方式期待后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人探索發(fā)現(xiàn),。 六,、 【 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng) 】 1 、故事需符合品牌形象定位,。 2 ,、故事要有切切實(shí)實(shí)的真實(shí)感。 3 ,、故事不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義的解讀,。 4 、故事要符合民族,、文化,、社會(huì)道德和社會(huì)習(xí)慣,、以及消費(fèi)者喜好需求,。 5 、故事要有一定的懸念性,，讓人看到開(kāi)頭愿意讀下去,。 6 、故事形象要鮮明突出,。 7 ,、故事要符合大眾消費(fèi)者的思維邏輯。 8 ,、故事不能超出現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)的范疇（神話故事除外）,。 9 、故事的中心思想要積極向上,。 七,、 【 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的成功案例 】 ——聽(tīng)中華老字號(hào)“同仁堂”說(shuō)故事 ——以下案例摘自品牌營(yíng)銷(xiāo)大師李光斗所著之《故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》 少年康熙曾得過(guò)一場(chǎng)怪病，全身紅疹,，奇癢無(wú)比,，宮中御醫(yī)束手無(wú)策，康熙心情抑郁,，微服出宮散心,，信步走進(jìn)一家小藥鋪，藥鋪郎中只開(kāi)了便宜的大黃,，囑咐泡水沐浴,，康熙按照囑咐，如法沐浴,，迅速好轉(zhuǎn),，不過(guò)三日便痊愈了,。為了感謝郎中，康熙寫(xiě)下“同修仁德,，濟(jì)世養(yǎng)生”,，并送給他一座大藥堂，起名“同仁堂”,。 這就是家喻戶曉的中華老子號(hào)品牌 —— 同仁堂誕生的故事,。一六六九年，同仁堂藥鋪落成,。時(shí)過(guò) 339 年,，這間比美國(guó)歷史還長(zhǎng) 107 年的百年老店深深影響著幾個(gè)世紀(jì)的中國(guó)人，首先影響到的便是聽(tīng)到同仁堂誕生故事的人們,，一家平民小店與皇室的故事,，一個(gè)小郎中打敗宮中御醫(yī)的故事，在當(dāng)時(shí)像是今天的頭版新聞,，故事中說(shuō)明的高超醫(yī)術(shù)夾雜著傳奇色彩,，看病的，或聽(tīng)故事的人群紛至沓來(lái),。 雍正元年,，皇帝親自授命同仁堂專辦御藥供奉，之后皇帝,、后妃吃的藥都是同仁堂制作的,。慈禧垂簾聽(tīng)政時(shí)特別青睞同仁堂的養(yǎng)生保健配方，如珍珠粉,，益母草膏,，還特準(zhǔn)跨過(guò)御藥房直接供藥。 新中國(guó)成立之后,，同仁堂經(jīng)理樂(lè)松生在中南海受到毛澤東主席和周恩來(lái)總理的親切接見(jiàn),， 1985 年，同仁堂成立 315 周年,，慶祝大會(huì)開(kāi)在了人民大會(huì)堂,，李先念、彭真,、烏蘭夫,、王震、薄一波,、鄭天翔,、方毅等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛為同仁堂題詞，數(shù)量達(dá)到 30 余幅,。 清朝,，二月的北京城要掏泄水溝,，但這讓市民的出行很不方便，一不小心就會(huì)跌在污泥中,。為了方便晚上的行人,，同仁堂派出大量的人力,，在掏溝的地方掛上白紗燈為行人指路,。 舊中國(guó)同仁堂出資設(shè)粥場(chǎng)，施舍棉衣,，救濟(jì)窮苦百姓,。 1984 年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》登出一篇同仁堂顧客的感謝文章,，事情起因只是一件一分錢(qián)的交易：顧客要購(gòu)買(mǎi)一分錢(qián)的天仙騰，同仁堂的店員前后跑了兩趟,，認(rèn)真地抓藥,，本以為大藥房對(duì)小生意不感興趣的顧客瞬間被感動(dòng)了，回家立即撰寫(xiě)文章,，盛贊同仁堂的敬業(yè)精神,。 在 20 世紀(jì)初的那段特別時(shí)期，日本企圖在中國(guó)進(jìn)行資本滲透,，控制中國(guó)經(jīng)濟(jì),，由于同仁堂名氣大，日本商人屢次與同仁堂當(dāng)家人會(huì)面,，企圖說(shuō)服同仁堂允許其投資入股，都被同仁堂一口回絕,。為了給同仁堂施壓,，日本商人在京城賣(mài)起了一種日本人研制的避暑開(kāi)胃藥“仁丹”，獨(dú)特的功效讓“仁丹”銷(xiāo)量迅速上升,，大大高于產(chǎn)品價(jià)值的“仁丹”賺走了大量的中國(guó)資本,，為了抵制“仁丹”， 同仁堂組織大批老藥工徹夜研制,，最后炮制出一種“六神丸”,。主治和功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了日本的“仁丹”,，價(jià)格還較仁丹便宜許多,。日本商人見(jiàn)利益受損，企圖用高價(jià)誘惑同仁堂出讓六神丸的配方,，但都遭到嚴(yán)辭拒絕,。 這些故事在民間口口相傳，郭寶昌將這些故事集合,、編寫(xiě)成了歷史長(zhǎng)劇《大宅門(mén)》,。 2001 年《大宅門(mén)》在央視熱播,，收視率一再攀升，這部反映同仁堂歷史的巨片,，稱得上是中國(guó)人的一堂歷史課,，一個(gè)品牌和幾個(gè)時(shí)代，同仁堂宛若一個(gè)民族英雄,，延續(xù)不老的品牌神話,。 今天，同仁堂仍在細(xì)細(xì)地講述這些故事,， 2007 年 4 月 9 日,，經(jīng)過(guò)一年多的準(zhǔn)備，在北京崇文區(qū)繁華地段的一處四合院內(nèi),，同仁堂博物館在北京正式落成,，歷史故事生動(dòng)了一個(gè)同仁堂，同仁堂的未來(lái)之路也更加清晰,，那就是在歷史故事之上續(xù)寫(xiě)故事…… 結(jié)語(yǔ) 是故事,，讓這些信息的傳遞變得靈動(dòng)！是故事,，讓這些信息的傳遞變得不再枯燥乏味,！也是故事，讓你在最短的時(shí)間里迅速對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注,！活用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo),，讓你的品牌也活起來(lái)吧。 
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什么是品牌戰(zhàn)略,？
熱度 1 究竟品牌策劃 2013-8-14 10:13
一,、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性 品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（創(chuàng)造、管理和營(yíng)銷(xiāo)）戰(zhàn)略近兩年愈來(lái)愈體現(xiàn)出其重要性,，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看,，其理由有三：一：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)人的營(yíng)銷(xiāo)阻力加大,，利潤(rùn)普遍降低,，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)為 “ 有形資產(chǎn) ” 。二：由于流通牙,，廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè),，迫使廠商不得不加強(qiáng)拉品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。三：因商品的平均周期縮短,，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁,，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對(duì)大量新商品的上市，會(huì)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)。 二,、品牌力及其構(gòu)成 一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的重視,，主要是借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高，對(duì)廠商而言,，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所特有的品牌形象即為其品牌 X （ Brandpower ）,。任何企業(yè)在擬定品牌戰(zhàn)略之前，都必須對(duì)現(xiàn)已公司品牌的品牌 X 作出評(píng)價(jià),。以下為國(guó)外最近風(fēng)行的評(píng)價(jià)模式,，在此評(píng)價(jià)模式中品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。其中品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感,，以及由好感而來(lái)的尊重所決定,；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活之意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特證，即差別法所構(gòu)成,。因此,，最好的品牌即指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上長(zhǎng)中）的品牌。 品牌力的構(gòu)成可參考下表： 三,、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 為追求品牌價(jià)值利益的最大值,，這里提出以下五種基本品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略 1 ：品牌發(fā)展戰(zhàn)略 從新品牌誕生之日起一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使品牌有活力的發(fā)展,，最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，但是注意整個(gè)過(guò)程必須有計(jì)劃地去發(fā)展。 戰(zhàn)略 2 ：品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略 品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍�,，不過(guò)還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同,，這通常是因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒?dòng)所造成。因此,，應(yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng),，直到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。 戰(zhàn)略 3 ：品牌延伸戰(zhàn)略 在品牌慢慢地得到消費(fèi)者的認(rèn)同階段,，但是欠缺營(yíng)銷(xiāo)活力時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃地導(dǎo)入新商品,，以求品牌的活性化,，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。 戰(zhàn)略 4 ：品牌活性與戰(zhàn)略 消費(fèi)者對(duì)品牌形象有認(rèn)同及尊重,，不過(guò)近年來(lái)已經(jīng)欠缺活力,，若不采取加強(qiáng)的力作便會(huì)繼續(xù)衰退。因此,，須以再活性化活力來(lái)加強(qiáng)品牌力,。 戰(zhàn)略 5 ：品牌撤退戰(zhàn)略 因市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)活，既有品牌已經(jīng)不適合新市場(chǎng)環(huán)境，廠商即以新品牌來(lái)取代原有品牌,，重新開(kāi)始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作,。 企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)方式，擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn),。而品牌力的利益貢獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn),。品牌力對(duì)企業(yè)有貢獻(xiàn)的理由有以下兩點(diǎn)：第一是由于品牌力的提高而使銷(xiāo)售增加，二是隨著營(yíng)銷(xiāo)效率的提高而使銷(xiāo)售增加 -- 意指隨著品牌力的提高,，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)提高,，因此對(duì)廣告銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)手段的接受度也因此提高，同時(shí)也較易降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，提高營(yíng)銷(xiāo)的整體效果,。 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處： 問(wèn)個(gè)究竟 - 深圳市究竟品牌策劃有限公司 http://www.jiujn.cn 智慧分享 - 究竟文庫(kù) http://www.jiujn.com
個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|1062 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論
如何思考品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新？
熱度 6 葉茂中品牌營(yíng)銷(xiāo) 2013-7-25 11:31
上世紀(jì)50年代,，施樂(lè)發(fā)明了復(fù)印機(jī),，在隨后的幾十年間，通過(guò)技術(shù)壁壘和專利保護(hù),，施樂(lè)幾乎成為復(fù)印機(jī)行業(yè)的代名詞,。在施樂(lè)占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位的時(shí)候，市場(chǎng)內(nèi)外的虎視眈眈者不乏其數(shù),，都打算從復(fù)印機(jī)市場(chǎng)分一瓢羹,。然而，歷數(shù)包括IBM,、柯達(dá)在內(nèi)的爭(zhēng)奪者均以失敗告終,，只有佳能突出重圍，以弱勝?gòu)?qiáng),、以小搏大,，一舉顛覆了施樂(lè)龍頭老大的地位。 時(shí)至今日,，佳能扳倒施樂(lè)已成為戰(zhàn)略創(chuàng)新研究領(lǐng)域的經(jīng)典案例,。從這個(gè)案例中，我們可以思考兩個(gè)問(wèn)題：其一,，小企業(yè),、新企業(yè)如何向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn)并取勝？其二,，市場(chǎng)領(lǐng)先者又該如何未雨綢繆,，在內(nèi)部開(kāi)拓新的成長(zhǎng)方向？ 在談及創(chuàng)新時(shí),，大家往往把它想作靈光一現(xiàn)的偶發(fā)事件,，然而對(duì)組織來(lái)說(shuō),，需要的是在系統(tǒng)的方法論指導(dǎo)下一步步達(dá)成創(chuàng)新。今天的文章,，析易國(guó)際商業(yè)模式研究院將從5個(gè)不同的視角,，與大家分享如何用系統(tǒng)去思考戰(zhàn)略創(chuàng)新？ 創(chuàng)新的對(duì)象：把非顧客變成顧客 傳統(tǒng)的商業(yè)思維認(rèn)為,，企業(yè)需要挖掘出目標(biāo)人群的獨(dú)特需求,，提供滿足目標(biāo)人群的產(chǎn)品和服務(wù)，由此實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,。而為了在需求日趨同質(zhì)化的客戶中甄別出自己的客戶群,，企業(yè)通常會(huì)根據(jù)年齡、性別,、收入,、地理位置、職業(yè)等因素對(duì)客戶進(jìn)行劃分,，從而找到自己的細(xì)分市場(chǎng),。這種理念主要是基于一種假設(shè)，即公司只能專注在目標(biāo)客戶的特定需求上,，才能更好地理解他們的需求并提供最好的服務(wù),。專注于特定的用戶群及其特定需求上固然沒(méi)有錯(cuò)，但這樣做會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)弊端：1.同行之間的戰(zhàn)略趨同：各個(gè)廠家所強(qiáng)調(diào)的性能多為相似的或可模仿的,，導(dǎo)致創(chuàng)新的折舊率加快,，創(chuàng)新所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值日漸縮小。2.忽視了非顧客：這點(diǎn)更為重要,，因?yàn)榉怯脩舻臄?shù)量往往遠(yuǎn)大于目標(biāo)客戶,。如果能夠甄別并吸引非用戶，尋找各類(lèi)非用戶的需求共性,，然后通過(guò)共性的最大化將他們變成自己的顧客,，這帶來(lái)的效益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于僅為已有的客戶提供服務(wù)。 事實(shí)上,，對(duì)主流客戶的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)常是不可信的,。一方面，客戶不知道他所不知道的,。在汽車(chē)出現(xiàn)之前,，調(diào)查那些馬車(chē)的乘坐者：你想要什么樣的車(chē)？”大多數(shù)人的回答會(huì)是：最快的馬車(chē),。”另一方面,，主流客戶對(duì)產(chǎn)品的使用會(huì)形成習(xí)慣,，長(zhǎng)此以往，會(huì)把不習(xí)慣變成習(xí)慣。比如,，廚房用具廠商如果想要?jiǎng)?chuàng)新,，就不應(yīng)調(diào)查作為主流客戶的女性，因?yàn)榕栽趶N房作業(yè)已經(jīng)形成了習(xí)慣,。要?jiǎng)?chuàng)新,，就要調(diào)查廚房外的男性，從旁觀者的角度來(lái)看,，廚房的問(wèn)題才容易暴露出來(lái),。 當(dāng)我們從判斷誰(shuí)是我們的用戶到分析誰(shuí)不是我們的用戶時(shí)，市場(chǎng)的空間就被撐開(kāi)了,。佳能在思考如何從復(fù)印機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)份額的時(shí)候,，首先對(duì)施樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行了研究：不光走訪施樂(lè)的用戶，了解他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方,；同時(shí)也走訪沒(méi)有買(mǎi)過(guò)施樂(lè)復(fù)印機(jī)的企業(yè),，尋找沒(méi)有買(mǎi)的原因。對(duì)佳能來(lái)說(shuō),，找出施樂(lè)產(chǎn)品的不盡如人意之處,，便意味著機(jī)會(huì)。 最后,，佳能發(fā)現(xiàn),，施樂(lè)的大型復(fù)印機(jī)造價(jià)昂貴，一家公司多半只能擁有一臺(tái),，使用上相當(dāng)不便利,。于是，佳能根據(jù)這些不足之處所反映出來(lái)的需求缺口,，給出了自己的解決方案：設(shè)計(jì)一個(gè)小型復(fù)印機(jī),，造價(jià)降低十倍、二十倍,；簡(jiǎn)單易用,，每個(gè)辦公室甚至個(gè)人都可以擁有一臺(tái)。 當(dāng)IBM,、柯達(dá)試圖向施樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)（IBM和柯達(dá)分別于1970年和1975年推出復(fù)印機(jī)）,，都采用了相同或相似的戰(zhàn)略定位來(lái)爭(zhēng)奪相同或相似的細(xì)分市場(chǎng)，這種克隆戰(zhàn)略因其趨同性必然失敗,。反觀佳能,，則將目光從大企業(yè)用戶身上移開(kāi)，選擇中小型企業(yè)和個(gè)人用戶作為目標(biāo)市場(chǎng),，強(qiáng)調(diào)不同于施樂(lè)的質(zhì)量和價(jià)格利益,，不斷滲透復(fù)印機(jī)市場(chǎng),，最終發(fā)展成為全球銷(xiāo)量最大的市場(chǎng)領(lǐng)先者。 縱觀商界,，這類(lèi)從非顧客身上找到“藍(lán)�,！钡陌咐缺冉允恰�2006年11月,，任天堂發(fā)布Wii,，憑借與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的游戲理念，創(chuàng)下視頻游戲機(jī)銷(xiāo)售速度最快的記錄,，一舉打破與索尼,、微軟平分秋色的格局。 對(duì)于視頻游戲公司來(lái)說(shuō),，鐵桿的消費(fèi)者就是渴望在游戲里尋求夢(mèng)幻體驗(yàn)的年輕人,。為此，游戲機(jī)制造公司無(wú)不竭力提供更快的CPU和圖形處理器,，以支持那些有身臨其境之感的復(fù)雜游戲,。任天堂的做法則顛覆了“傳統(tǒng)思路”（也就是從特定的目標(biāo)人群上挖取最大利潤(rùn)），轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)各個(gè)用戶群體之間的共同需求,。它特別鎖定那些非游戲玩家,，比如老年人、婦女,、家庭用戶以及其它為鐵桿游戲迷所不屑的用戶,，尋找他們對(duì)視頻游戲的共同需求。由此,，任天堂打破了游戲機(jī)革新和芯片之間的特有聯(lián)系,，讓W(xué)ii成為一種家庭的、集體的,、社會(huì)性的娛樂(lè)項(xiàng)目,，而不再只是游戲發(fā)燒友的專利。 在美國(guó)民航領(lǐng)域遍地哀鴻的背景下,，美國(guó)西南航空公司得以連年盈利,，同樣是因?yàn)樵凇胺穷櫩汀鄙砩习l(fā)現(xiàn)了“藍(lán)海”：只開(kāi)設(shè)短途的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線,，時(shí)間短,，班次密集，價(jià)格便宜,，吸引了每天需要穿行于美國(guó)各大城市的上班族棄用了自駕或火車(chē)的通勤方式,，成為民航服務(wù)的消費(fèi)者。 與傳統(tǒng)戰(zhàn)略不同,，戰(zhàn)略創(chuàng)新者更擅長(zhǎng)于滿足目標(biāo)客戶需求的同時(shí),，更關(guān)注“非顧客”（他們可能是出于價(jià)格或缺乏相應(yīng)的專業(yè)技能等原因,，而無(wú)法使用其產(chǎn)品或服務(wù)），從而為企業(yè)開(kāi)辟全新的擴(kuò)展空間 創(chuàng)新的方向：著眼當(dāng)下還是著眼未來(lái),？ 如果讓你為老年人設(shè)計(jì)一款手機(jī)，你會(huì)如何設(shè)計(jì),？根據(jù)老年人的特點(diǎn),，你可能會(huì)考慮：屏幕做大；聲音放大,；每個(gè)按鍵接通不同的通話者,；語(yǔ)音輸入，最好還能識(shí)別方言……如果你這樣想,，一出手就全錯(cuò)了,。 回頭看諾基亞，在蘋(píng)果的iPhone橫空出世之前,，該公司只是每年根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)推出幾十款手機(jī),。不能說(shuō)諾基亞沒(méi)有創(chuàng)新，但為什么這些創(chuàng)新沒(méi)有帶來(lái)對(duì)等的回報(bào),？ 根據(jù)科技公司iSuppli的拆解,，一只售價(jià)600美元的iPhone4的制造成本大約188美金，來(lái)自韓國(guó),、美國(guó),、德國(guó)的芯片供應(yīng)商，拿走了其中40%的價(jià)值,；負(fù)責(zé)最后組裝的富士康,，只得到6.54美元，占這120美金的4%還不到,。 如果對(duì)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈做價(jià)值分解,，從最初的原材料供應(yīng)商到品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：價(jià)值的分配在不同價(jià)值鏈之間是不對(duì)等的,。而且隨著行業(yè)趨勢(shì)的變化,，價(jià)值會(huì)在價(jià)值鏈之間轉(zhuǎn)移。 以IBM為例,，早期計(jì)算機(jī)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中,，主要有操作系統(tǒng)、芯片,、組裝三個(gè)環(huán)節(jié),。過(guò)去外殼最賺錢(qián)，所以IBM放棄了自己的操作系統(tǒng)OS/2,，改做組裝,。隨著行業(yè)的演變,，操作系統(tǒng)的價(jià)值越來(lái)越大，硬件的價(jià)值越來(lái)越小,，于是IBM在1993年將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從硬件轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)——同年上任的CEO郭士納則是IBM有史以來(lái)第一個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)之外的領(lǐng)導(dǎo),。1995年，郭士納以35億美元強(qiáng)行吞并Lotus（蓮花）公司,，造就了軟件史上最大的并購(gòu)案,，帶領(lǐng)公司向軟件市場(chǎng)發(fā)動(dòng)總攻，并一舉拿下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng),。2002年,，IBM收購(gòu)普華永道的咨詢部門(mén)；2004年,，IBM將其個(gè)人電腦業(yè)務(wù)ThinkPad出售給聯(lián)想,。 縱觀IBM的企業(yè)史可以看出，這家公司的卓越和長(zhǎng)青,，與其對(duì)于行業(yè)價(jià)值分配的敏銳反應(yīng)密切相關(guān),。而價(jià)值轉(zhuǎn)移的共同規(guī)律在于，隨著硬件同質(zhì)化,，價(jià)值會(huì)從硬件轉(zhuǎn)向軟件,。 手機(jī)的今天就是計(jì)算機(jī)的昨天。諾基亞的創(chuàng)新沒(méi)有得到回報(bào),，正是因?yàn)槠鋭?chuàng)新點(diǎn)的價(jià)值已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了別處,，它所下力氣的硬件，價(jià)值已經(jīng)很薄了,。同理,，在為老年人設(shè)計(jì)手機(jī)時(shí)，要判斷價(jià)值轉(zhuǎn)移到哪里去了,，才能選定值得下功夫的地方,。比方說(shuō)，圍繞老年人的生活,，舉凡掛號(hào)預(yù)約,、繳水電煤等費(fèi)用、遠(yuǎn)程醫(yī)療,、社交等事務(wù)活動(dòng)都可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn),。在了解了行業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移的規(guī)律之后，設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí),，創(chuàng)新點(diǎn)就不一樣了,。 所有創(chuàng)新，首先要判斷創(chuàng)新點(diǎn)有沒(méi)有價(jià)值。要把創(chuàng)新投入價(jià)值鏈最有價(jià)值的環(huán)節(jié),，才能期待創(chuàng)新能帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn),。而價(jià)值鏈最有價(jià)值的環(huán)節(jié)，不是以今天的視角來(lái)看,，而是要站在未來(lái)看現(xiàn)在,。一個(gè)好的冰球運(yùn)動(dòng)員也許跑得夠快，而一名優(yōu)秀的冰球運(yùn)動(dòng)員則會(huì)判斷冰球的下個(gè)位置,。有價(jià)值的創(chuàng)新點(diǎn)就在冰球的下一個(gè)位置,。 分享智慧，功德無(wú)量,！
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品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之文化策略
徐煒軒 2013-6-2 23:20
品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之文化策略
法則十一： 文化策略 常言道，“三流品牌做產(chǎn)品,、二流品牌做形象,，一流品牌做文化”，能夠代表一個(gè)區(qū)域,、一個(gè)國(guó)家的文化,，是許多成功品牌所追求的夢(mèng)想。人們了解一個(gè)國(guó)家,，除了歷史,，更直接的是那些成功的品牌。二戰(zhàn)結(jié)束后,，硬的戰(zhàn)場(chǎng)消失了,，軟的戰(zhàn)爭(zhēng)卻如雨后春筍般的發(fā)生�,？煽诳蓸�(lè)猶如一把鋒利的戰(zhàn)劍,，劍鋒所指、所向披靡,，一罐不足 4 元的飲料卻產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)能量,，席卷著世界各地，并將一個(gè)開(kāi)放的,、自由的美國(guó)文化帶向全球,。事實(shí)上，那些在全球最成功的品牌,，無(wú)疑不是代表著一個(gè)國(guó)家的文化,，這些品牌，總是有意無(wú)意地與本國(guó)文化緊緊地聯(lián)系在一起,，同時(shí)從內(nèi)心深處也自豪地把自己當(dāng)成本國(guó)文化的象征和代表,。文化做為一種競(jìng)爭(zhēng)力，通常是領(lǐng)先者鞏固市場(chǎng),、懷柔天下的手段,。其它的策略更多地強(qiáng)調(diào)的是“爭(zhēng)”,，而文化策略的核心則是“和”�,！绾我宰约旱奈幕�,、影響、融合做為競(jìng)爭(zhēng)者或市場(chǎng)其它參與者的策略,。文化策略是一種軟實(shí)力的構(gòu)建策略,，是來(lái)源于夢(mèng)想、價(jià)值觀和理念所構(gòu)筑出來(lái)的精神力量,，這種力量滲透到消費(fèi)者心智中,；在長(zhǎng)期的影響下潛移默化地形成了人們消費(fèi)的習(xí)慣。使用文化策略的品牌通常是在市場(chǎng)中扮演老大的角色,，承擔(dān)引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)氣的責(zé)任,。其中一個(gè)相當(dāng)容易鑒別的特征是人們會(huì)收集或收藏其產(chǎn)品和相關(guān)的傳播物，并通過(guò)這些物件來(lái)影射時(shí)代文化的變遷,。另一個(gè)特征是人們會(huì)主動(dòng)復(fù)制,、傳播其品牌，或以其來(lái)作為一種道具,，而不會(huì)覺(jué)得自己在傳播商業(yè),。 1992 年，當(dāng)來(lái)自北歐小國(guó)丹麥的嘉士伯啤酒在美國(guó)舉行的國(guó)際啤酒評(píng)選中榮獲“世界最佳啤酒”這一稱號(hào)的時(shí)候,，整個(gè)啤酒世界為之震驚,。之后，“可能是世界上最好的啤酒”成為嘉士伯啤酒踏上全球征途的口號(hào),，它的背后承載著丹麥的傳奇,，承載著對(duì)世界文化的理解。如果乘坐時(shí)速 100 公里的汽車(chē),，差不多兩個(gè)小時(shí)就可橫穿丹麥全境,。安徒生童話、莎士比亞,、哈姆雷特等一長(zhǎng)串的聯(lián)想,，都是人們對(duì)于這個(gè)島國(guó)的記憶。當(dāng)然,，丹麥少不了嘉士伯啤酒,，丹麥人一直都認(rèn)為嘉士伯啤酒是他們的驕傲。如今的嘉士伯啤酒已經(jīng)不僅僅只屬于丹麥一個(gè)國(guó)家,，它不僅是世界酒文化的一種典型象征,，同時(shí)也是人類(lèi)文明本身的一種最為直接的表現(xiàn)結(jié)果。的確如此，嘉士伯啤酒在強(qiáng)手如林的世界啤酒市場(chǎng)上能做到經(jīng)久不衰,，除了它始終如一的優(yōu)異品質(zhì),，更為重要的是它傳承了悠久的文化歷史，并與世界各地的文化形成了完美的融合,。在嘉士伯全球風(fēng)情廣告招貼中,，選取各地極富特色的風(fēng)土畫(huà)面，從威尼斯建筑,、到法蘭西古堡,、再到泰國(guó)的湄公河，綠色嘉士伯的貨車(chē)和貨船融入其中,，簡(jiǎn)直是點(diǎn)睛之筆,。嘉士伯的品牌更融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)與文化之中，其深厚的丹麥文化底蘊(yùn)與世界文明的交融展現(xiàn)于此,，這正是“可能是世界上最好的啤酒”這句話的真實(shí)印證,，畢竟單從品質(zhì)上來(lái)說(shuō)是無(wú)法證明所謂的最佳品質(zhì)的。 文化策略是面對(duì)已經(jīng)征服的市場(chǎng)即是品牌“做到第一”后的最佳選擇,。思考如何“教化”市場(chǎng)，為消費(fèi)者心智植入認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),，建立鞏固的心理防線,，從而引領(lǐng)市場(chǎng)的各種風(fēng)潮，帶動(dòng)甚至左右消費(fèi),，變成某種約定俗成的品牌消費(fèi)習(xí)慣,。
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析微察異：農(nóng)資制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)盲區(qū)掃描
繆星這哥們 2013-5-25 11:37
我國(guó)農(nóng)資制造企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)以貨物買(mǎi)賣(mài)為主，系列化的延伸服務(wù)由于人才和經(jīng)營(yíng)理念局限沒(méi)能很好地開(kāi)展,，經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作中的科技含量低,，僅限于送貨上門(mén)、簡(jiǎn)單的農(nóng)資施配指導(dǎo),。我國(guó)農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)中存在的盲區(qū)主要有七個(gè),。 第一個(gè)盲區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略膚淺,。目前大多數(shù)農(nóng)資制造企業(yè)的推銷(xiāo)觀念根深蒂固,，仍以生產(chǎn)為中心，沒(méi)有以市場(chǎng)為中心,，經(jīng)營(yíng)者只重生產(chǎn)不重營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象比比皆是,。農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)化服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查,、市場(chǎng)預(yù)測(cè),、產(chǎn)品決策的要求根高，然而現(xiàn)在許多農(nóng)資制造企業(yè)卻還很難達(dá)到這一層次。大部分企業(yè)還停留在過(guò)去那種推銷(xiāo)的層面上,，農(nóng)資制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段基本上是低層次的價(jià)格戰(zhàn),。 第二個(gè)盲區(qū)，市場(chǎng)調(diào)研粗放,。為了制定可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，高層營(yíng)銷(xiāo)人員需要掌握客觀、準(zhǔn)確和最新的市場(chǎng)信息,，如果不進(jìn)行仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng),，就很難做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì),、收集,、分析和報(bào)告的過(guò)程。目前國(guó)外農(nóng)資制造企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作已經(jīng)開(kāi)展得如火如荼,，但在國(guó)內(nèi)農(nóng)資制造企業(yè)中,，大部分企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作還是一個(gè)空白，根本沒(méi)有達(dá)到 “ 精,、準(zhǔn) ” 水平,；那么，由此做出的營(yíng)銷(xiāo)決策基本上還是憑經(jīng)驗(yàn),、憑感覺(jué),、拍腦袋決策。 第三個(gè)盲區(qū),，服務(wù)意識(shí)薄弱,。歐美等先進(jìn)國(guó)家的農(nóng)資制造企業(yè)不僅重視產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且特別重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),，即以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售,，使農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)了農(nóng)資后能享受到無(wú)微不至的服務(wù)。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,，按照平衡施肥要求生產(chǎn)的肥已占施肥總量的 80 ％,。而我國(guó)除極小部分廠家以及部分地區(qū)煙草專用肥開(kāi)展了一些農(nóng)化服務(wù)外，許多企業(yè)連農(nóng)化服務(wù)的意識(shí)都沒(méi)有,。農(nóng)資制造企業(yè)必須樹(shù)立這樣一種觀念,，服務(wù)是幫助產(chǎn)品樹(shù)立品牌的一個(gè)重要組成部分。要改變農(nóng)民的用肥觀念,，不單單要在質(zhì)量,、成本上做文章，也要把售前服務(wù)做到農(nóng)民的身邊,。這樣,，自己的品牌才能在當(dāng)?shù)亟械庙憽? 第四個(gè)盲區(qū),，促銷(xiāo)方式務(wù)虛。許多農(nóng)資制造企業(yè)都開(kāi)展過(guò)各種各樣的農(nóng)資促銷(xiāo)活動(dòng),，但效果不明顯,。主要原因是有些農(nóng)資制造企業(yè)本身促銷(xiāo)目的就不明確，有些企業(yè)覺(jué)得農(nóng)民文化程度低,、好蒙騙,，故意制造一些花里花哨的炒作題材，說(shuō)自己是什么什么高科技肥料,，增產(chǎn)效果如何如何的好,，實(shí)際上全部都是些 “ 假大空 ” 。農(nóng)民發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后,，就再也不相信了,。還有些企業(yè)開(kāi)著輛宣傳車(chē)，上面放一個(gè)高音喇叭,，到一個(gè)地方,，看見(jiàn)農(nóng)民，就發(fā)幾張宣傳紙,，農(nóng)民瞅一眼,，就把它隨手丟進(jìn)了垃圾箱。這種促銷(xiāo)方式,，看起來(lái)聲勢(shì)浩大,，實(shí)際上什么作用也沒(méi)有，純粹是在搞形式主義,。 第五個(gè)盲區(qū)，品牌意識(shí)不強(qiáng),。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是名牌經(jīng)濟(jì),，名牌由于擁有巨大的知名度和影響力，因而成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選,，名牌產(chǎn)品無(wú)論是在銷(xiāo)售量上還是銷(xiāo)售價(jià)格上都是要比非名牌產(chǎn)品勝出一籌,。遺憾的是，由于農(nóng)資制造企業(yè)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,，品牌意識(shí)普遍不強(qiáng),，至今尚無(wú)幾個(gè)在全國(guó)叫得響的名牌產(chǎn)品，只有一些在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)域具有一定知名度的 “ 地域名牌 ” 產(chǎn)品,。做品牌,，絕不是自吹自擂，也不是簡(jiǎn)單地做廣告,；需要一絲不茍地做產(chǎn)品,，認(rèn)認(rèn)真真的抓質(zhì)量,；需要絞盡腦汁地分析市場(chǎng)，策略正確,、措施到位地占領(lǐng)市場(chǎng),；更需要千方百計(jì)、精心策劃的活動(dòng)以及細(xì)心周到的農(nóng)化服務(wù),。 第六個(gè)盲區(qū),，人員素質(zhì)不高。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)不僅關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞,，也直接影響企業(yè)形象,。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，是營(yíng)銷(xiāo)制勝之本,。但由于歷史原因,，大部分農(nóng)資制造企業(yè)的銷(xiāo)售人員素質(zhì)較差。有人對(duì)現(xiàn)在某些農(nóng)資業(yè)務(wù)人員有個(gè)高度概括,，叫做 “ 來(lái)去三句話 ” ,。到客戶那里去的時(shí)候是 “ 三句話 ” ；貨銷(xiāo)了多少,，下次還準(zhǔn)備進(jìn)多少貨,，這次來(lái)可以拿多少款�,；貋�(lái)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)也是 “ 三句話 ” ,；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，客戶資金緊張,、拿不到錢(qián),，產(chǎn)品要降價(jià)。試想一下,，這種素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員能把銷(xiāo)售工作搞好嗎 ? 然而在現(xiàn)實(shí)生活中,，這種類(lèi)型的業(yè)務(wù)員為數(shù)并不少�,！� 第七個(gè)盲區(qū),，渠道建設(shè)落后。分銷(xiāo)渠道變革一般要經(jīng)歷三個(gè)階段 , 首先是以生產(chǎn)廠家為核心,，然后是以中間商為核心,，最終進(jìn)入到以消費(fèi)者為核心。農(nóng)資流通體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不過(guò)才短短的幾年時(shí)間,，市場(chǎng)的發(fā)育不完全成熟,，在有些方面甚至可以說(shuō)屬于 “ 幼稚 ” 市場(chǎng)，目前在許多地方還處于以生產(chǎn)廠家為核心的階段,，還沒(méi)有過(guò)渡到以消費(fèi)者為核心的階段,。渠道費(fèi)用持續(xù)上升,，近五六年來(lái)，農(nóng)資的供求關(guān)系發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化,，農(nóng)資價(jià)格下降,，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄,；可以說(shuō),，農(nóng)資市場(chǎng)逐漸步入微利時(shí)代。農(nóng)資制造企業(yè)自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限,，政策放開(kāi)以后,，最開(kāi)始當(dāng)然是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)資源去推銷(xiāo)產(chǎn)品，這是一種合理,、有利,、不得不采取的方式；但隨后不久農(nóng)資制造企業(yè)就發(fā)現(xiàn),，付出的代價(jià)是形成對(duì)中間商的依賴性,；隨著品牌影響力的不斷加大，為了規(guī)避通路風(fēng)險(xiǎn)并為以后的營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ),，生產(chǎn)廠家必須提高對(duì)分銷(xiāo)渠道的輻射力和控制力,。
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太多企業(yè)糟蹋了品牌戰(zhàn)略
繆星這哥們 2013-5-10 14:48
談到 2012 年品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，有兩個(gè)熱點(diǎn)話題：品牌架構(gòu)和品牌組合,。乍一看,，這似乎是相對(duì)次要、相對(duì)表面的話題,。但是,，絕大多數(shù)組織從來(lái)沒(méi)有重視這個(gè)問(wèn)題：自己需要多少個(gè)品牌（產(chǎn)品組合），以及讓這些品牌在消費(fèi)者心智中保持怎樣的形象,，是作為一種單獨(dú)的品牌,，或是作為品牌的組合（品牌結(jié)構(gòu)）。 然而,，重視這個(gè)問(wèn)題的企業(yè)相對(duì)要少。而在很多企業(yè)里,，產(chǎn)品組合和品牌架構(gòu)是讓企業(yè)頭疼的兩大問(wèn)題,。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者之所以低估了這兩大問(wèn)題的重要性，原因很簡(jiǎn)單 — 這兩個(gè)問(wèn)題不明顯,。大多數(shù)人不會(huì)第二天起床一睜開(kāi)眼睛,，突然意識(shí)到自己要調(diào)整產(chǎn)品組合策略。 相反,，你很容易發(fā)現(xiàn)其他一些次要的問(wèn)題,，譬如互聯(lián)網(wǎng)登錄頁(yè)面故障,、產(chǎn)品互侵問(wèn)題或銷(xiāo)售隊(duì)伍出現(xiàn)沖突。而經(jīng)過(guò)大量的問(wèn)題分析之后,，你最終發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題歸根到底是由于企業(yè)的品牌太多,，或者是品牌組合策略出現(xiàn)了問(wèn)題。 還有更嚴(yán)重的一種情況,，就是你可能一直找不到問(wèn)題的源頭,，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到：正是錯(cuò)誤的產(chǎn)品組合和品牌結(jié)構(gòu)，才一直沒(méi)能讓營(yíng)銷(xiāo)效果發(fā)揮到最大,。有一個(gè)悲哀的例子,，一家做得很大的汽車(chē)品牌首席營(yíng)銷(xiāo)官一直強(qiáng)調(diào)： “ 我們旗下?lián)碛械钠放撇欢啵皇俏覀儗?duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有下足功夫,。 ” 最終,，他被解雇了。直到今天,，或許他還沒(méi)有意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題,，他所說(shuō)的，第二部分和第一部分有著直接的聯(lián)系,。 這些都是調(diào)整產(chǎn)品組合重要性的強(qiáng)有力例證,。還有一個(gè)案例來(lái)自于寶潔和聯(lián)合利華。這兩家企業(yè)原本的品牌加起來(lái)超過(guò)了 2000 個(gè)�,，F(xiàn)在,，它們主要的利潤(rùn)來(lái)自于其中 30 個(gè)品牌。要證明多品牌產(chǎn)品組合的瘋狂性,，只要看看聯(lián)合利華的相關(guān)數(shù)字,，雖然它的利潤(rùn)率增長(zhǎng)低于 0.2% ，但它的品牌多達(dá) 84 個(gè),。 從這些知名的多品牌企業(yè),，可以更好地看清品牌結(jié)構(gòu)的重要性。引用麥肯錫的話：運(yùn)用一個(gè)好的品牌結(jié)構(gòu),，能夠?qū)⑺械漠a(chǎn)品涵括到一個(gè)品牌中,。如果世界上最好的戰(zhàn)略公司選擇的是一種單一品牌運(yùn)作方式，那么又多了一個(gè)關(guān)于少就是多的正面例子,。 許多英國(guó)企業(yè)存在一大問(wèn)題,，即它們想的更多的是：擁有更多的品牌才能讓企業(yè)更成功。但它們卻很少想到品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題,，或企業(yè)運(yùn)營(yíng)品牌的能力問(wèn)題,。 請(qǐng)記住，雖然許多人希望創(chuàng)建子品牌,，使之成為多品牌組合品牌,，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,，最重要的仍然是堅(jiān)持最基礎(chǔ)、最原始的做法,。麥肯錫的觀點(diǎn)是,，單一品牌企業(yè)擁有明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，而且表現(xiàn)在多個(gè)方面,，包括品牌經(jīng)濟(jì)效益,、戰(zhàn)略聚焦度、單一雇主品牌,，以及明晰高效的內(nèi)部運(yùn)作,。 相反，全球領(lǐng)先的酒店管理企業(yè)雅高集團(tuán)（ Accor Group ）擁有 14 個(gè)品牌,，許多都是采用子品牌結(jié)構(gòu),，雖然所有品牌都由母品牌背書(shū) — 譬如雅高集團(tuán)正在開(kāi)展的宜必思（ Lbis ）運(yùn)動(dòng)。 不管雅高集團(tuán)為什么采用這種做法,，但這種品牌運(yùn)作方式將讓它倍感艱難,，因?yàn)樗钠放贫喽放萍軜?gòu)不清晰。這種營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于分散,，沒(méi)辦法形成凝聚力,。盈利能力將受到影響，因?yàn)槠髽I(yè)要養(yǎng)許多子品牌,。而企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部混亂和矛盾,，這些癥狀一旦并發(fā)將導(dǎo)致更嚴(yán)重的問(wèn)題。 組織面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于,，要明確這些問(wèn)題：企業(yè)需要多少個(gè)品牌,，就單一品牌運(yùn)作考慮要采用哪種品牌架構(gòu)，之后再考慮是否需要更多的品牌,。
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數(shù)字時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的決勝之匙
繆星這哥們 2013-4-28 15:15
2006 年,，巴菲特還持有《華盛頓郵報(bào)》的股票， 3 年后,，他已在教育投資者報(bào)紙股票不值得持有,，如今，又一個(gè) 3 年過(guò)去了,，這樣一個(gè)悲觀語(yǔ)境是否會(huì)繼續(xù),？答案是否定的。日前,，騰訊網(wǎng)在京舉辦 “ 行之有效的媒體戰(zhàn)略 ” 課程培訓(xùn)，帶來(lái)一系列科技產(chǎn)業(yè),、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)以及新媒體的案例分析,。 　　在媒體專注抓時(shí)效,、抓眼球、抓大事件報(bào)道的今天,，哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授巴拉特 ・ 阿南德認(rèn)為千篇一律的流水線新聞會(huì)讓讀者產(chǎn)生閱讀疲勞,，而輸出對(duì)新聞事件的深度解讀和媒體態(tài)度，向讀者展示觀點(diǎn)和獨(dú)到的思考是新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體可借鑒的運(yùn)營(yíng)模式,。而僅僅是觀點(diǎn)還不足以支撐,，堅(jiān)定自己的創(chuàng)刊立場(chǎng)和傳統(tǒng)并延續(xù)也尤為關(guān)鍵。人們的思想行為總是有固定立場(chǎng),，印刷品亦然,。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道速度不占優(yōu)的情況下更應(yīng)堅(jiān)定原則。另一方面,，阿南德也認(rèn)可傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合是一種必然趨勢(shì),，這種做法既可以實(shí)現(xiàn)分眾傳播，又會(huì)鞏固讀者的忠誠(chéng)度,。他指出,，作為 傳統(tǒng)媒介，應(yīng)時(shí)刻對(duì)新技術(shù)保持高度警覺(jué),，積極慎重地進(jìn)行試驗(yàn),。巴拉特 ・ 阿南德非常強(qiáng)調(diào) “ 用戶體驗(yàn) ” ，他認(rèn)為縱觀世界領(lǐng)域來(lái)看,，只有做到比用戶更加挑剔,，才能使產(chǎn)品獲得好的用戶主觀口碑。
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品牌定位——進(jìn)入消費(fèi)者心智“第一層抽屜”的利器
徐煒軒 2013-3-21 23:55
品牌定位——進(jìn)入消費(fèi)者心智“第一層抽屜”的利器
每個(gè)品牌的核心都具有給予它力量的物質(zhì),，要發(fā)展品牌就必須理解它的核心,。有些人稱這種物質(zhì)為品牌的“精髓”，而我更喜歡將這種捉摸不定的物質(zhì)稱為品牌的“基因結(jié)構(gòu)”,，也就是品牌戰(zhàn)略的核心價(jià)值的外顯,，是消費(fèi)者品牌印象的聚集點(diǎn)——它必須詮釋品牌性格，更重要的是必須具有足夠大的銷(xiāo)售張力,。在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，如果一個(gè)品牌能夠與消費(fèi)者的心智價(jià)值完美對(duì)接，那么它就會(huì)演化為營(yíng)銷(xiāo)者手中最得力的工具,，這一過(guò)程就好比煉金術(shù),。這是一種古老而近乎神秘的活動(dòng)，將鐵這樣的基本元素冶煉為金這樣的貴重元素,。品牌定位也是如此,，就是將某些普通的東西加以改善，使之更有價(jià)值和意義�,？Х榷怪皇强Х榷�,，舒爾茨和星巴克出現(xiàn)后，就將它創(chuàng)立成一個(gè)偉大的品牌——一個(gè)手工制作的濃咖啡,，一個(gè)情感寄托的“第三空間” . 運(yùn)動(dòng)鞋只是運(yùn)動(dòng)鞋,，再普通不過(guò)了，奈特推出耐克品牌后,，將運(yùn)動(dòng)健身的靈感與渴望達(dá)到世界級(jí)水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來(lái),，讓人在更廣闊的運(yùn)動(dòng)健身世界里了解了這一產(chǎn)品的真正意義。這超越了產(chǎn)品本身,，讓人感動(dòng),。與高科技產(chǎn)品不同，高科技產(chǎn)品本身就是吸引消費(fèi)者且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短時(shí)間內(nèi)超越和模仿的,，而快消品的產(chǎn)品本身很普通,，它的差異往往會(huì)以印象的形式出現(xiàn)在人類(lèi)大腦的最深處。這種印象可能是非常集中的,，也可能是分散的,，它是消費(fèi)者對(duì)某一品牌所見(jiàn)、所聞,、所感的全部?jī)?nèi)容,。因此，品牌定位對(duì)快消品而言非常重要,，而一個(gè)好的定位猶如“煉金”一樣,。最成功的品牌總是能激發(fā)積極的情感。每次投放新產(chǎn)品,、新活動(dòng)時(shí),，這樣的品牌就會(huì)煥然一新。在開(kāi)展所有活動(dòng)時(shí),，偉大品牌總會(huì)圍繞著自己的核心價(jià)值觀和品牌定位,。每一次的新產(chǎn)品、新活動(dòng)的發(fā)布都會(huì)成為一個(gè)故事中切題,、吸引人的新篇章,，而這個(gè)故事就像一部偉大的傳奇。不過(guò),，故事的主人公不是企業(yè)自己,，而是消費(fèi)者。在這一部分中,，我們將從如何平衡“品類(lèi)高度”和“品牌強(qiáng)度”的角度,，找到品牌定位的最佳路徑。以消費(fèi)者價(jià)值觀為基礎(chǔ)，挖掘品牌核心價(jià)值,，逐步將品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫鹑∈袌?chǎng)的巨大金礦,。 時(shí)代變了，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,，消費(fèi)者也更加精明，傳播速度更加迅速,，曾經(jīng)成功的公司和品牌常常處于危機(jī)之中,。如何才能穿透紛繁復(fù)雜的信息，直達(dá)消費(fèi)者心智,，并留存其中,，這對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)建品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)品是兩回事,，在啤酒行業(yè)你可能通過(guò)資本并購(gòu)成為全國(guó)或區(qū)域市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的品牌,，但其品牌地位卻可能無(wú)法與其銷(xiāo)量地位相匹配。究其原因,，是因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值未能成為消費(fèi)者心智中“三層抽屜”的第一層,，購(gòu)買(mǎi)這些品牌或者是因?yàn)榱?xí)慣、或者是因?yàn)榍缐艛�,。我們相信,，只有品牌銷(xiāo)量和品牌價(jià)值都排名靠前的品牌，才能真正成為絕對(duì)意義上的,、持續(xù)增長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴于品類(lèi)高度和品牌強(qiáng)度同步增長(zhǎng)，正如我們?cè)谄放坪推奉?lèi)領(lǐng)導(dǎo)力模型中提到的“最佳軌跡”,。 區(qū)別性和價(jià)值決定了品類(lèi)的高度,，而品牌強(qiáng)度則取決于與消費(fèi)者的相關(guān)性和對(duì)品牌的尊重程度。這四個(gè)支柱支撐著品牌價(jià)值,，它們相互獨(dú)立,，更相互聯(lián)系、相互作用,。表面來(lái)看,，品類(lèi)高度和品牌強(qiáng)度，是基于產(chǎn)品利益和品牌形象,，更像是我們常說(shuō)的品牌的物理層面和心理層面,。在鼓吹品牌形象的時(shí)代里，企業(yè)往往對(duì)產(chǎn)品的物理屬性稍作傳播,，甚至是不傳播而僅在廣告公司的“提案”文件里出現(xiàn)一下,，而將品牌推廣的全部投入主要運(yùn)用于品牌形象的塑造之上。在此，我們既不完全認(rèn)同特勞特的“品類(lèi)制勝”理論,，也不完全認(rèn)同 4A 公司所尊崇的“品牌管家”形象體系,，這兩者之間不是對(duì)立的，其實(shí)是品牌價(jià)值形成的兩個(gè)相輔相成的部分,。特勞特的品牌定位理論,，與前些年流行的“藍(lán)海戰(zhàn)略”相似，就是創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi),，然后成為這個(gè)品類(lèi)的代名詞,，也就是特勞特理論常說(shuō)的“先有品類(lèi)，后有品牌,，然后才有形象”,。能創(chuàng)新、能創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)固然好,，但大多數(shù)的行業(yè)尤其是大眾消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)很難,，基本上只能是在同一個(gè)品類(lèi)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面,，即便你創(chuàng)造了一個(gè)品類(lèi),，如果你缺乏品牌形象的影響力、或者不能迅速將創(chuàng)新品類(lèi)轉(zhuǎn)化成品牌,，那么常常是只能為人做“嫁衣”,，這就是為什么在今天很多品類(lèi)的創(chuàng)新者未能成為收獲者的根本原因。因此,，我們認(rèn)為,，品類(lèi)高度的確立更像是找到品牌的核心價(jià)值定位，而品牌強(qiáng)度的打造則是幫助創(chuàng)新品類(lèi)快速落地或鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的重要途徑,，也就是我們常說(shuō)的品牌形象定位,。事實(shí)上，在中國(guó)創(chuàng)建啤酒品牌同樣存在兩個(gè)路徑,，其一,，是以產(chǎn)品品牌推動(dòng)企業(yè)品牌；其二,，則是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展,。
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中國(guó)啤酒消費(fèi)者價(jià)值需求洞察
徐煒軒 2013-3-6 23:30
中國(guó)啤酒消費(fèi)者價(jià)值需求洞察
（品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之二——第一步：價(jià)值元素分布） 現(xiàn)在 , 我們不能再把中國(guó)的啤酒消費(fèi)看作是一個(gè)單一化的大眾市場(chǎng)。經(jīng)過(guò) 30 年的發(fā)展,，中國(guó)啤酒消費(fèi)與傳統(tǒng)白酒一樣,，正在不斷分化，呈現(xiàn)出高中低三檔的格局,，而且中高檔啤酒的銷(xiāo)量占比正在逐年攀升,。然而,，中高檔啤酒的銷(xiāo)量基本上被國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌所占據(jù)，究其原因,，大多數(shù)的啤酒企業(yè)沒(méi)有真正洞察到消費(fèi)者因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀正在變得多樣化,。啤酒的中高檔劃分，不僅僅在于價(jià)格,、在于外包裝的精美程度,，更在于為不同價(jià)位的啤酒精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)群體。為此,，我們將從消費(fèi)者的價(jià)值觀角度以及基于特征的細(xì)分工具分析消費(fèi)人群,，以期與消費(fèi)者根深蒂固的價(jià)值需求形成共有的價(jià)值對(duì)接。今天,，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好變得更加復(fù)雜，已不再將價(jià)格作為首要考慮因素,，而是更關(guān)注一系列促進(jìn)品牌吸引力的因素,，如質(zhì)量、國(guó)際背景,、體驗(yàn)以及是否物有所值,。他們對(duì)非價(jià)格因素的關(guān)注日益增強(qiáng)，這一點(diǎn)同樣反映在近年來(lái)新出現(xiàn)的一個(gè)重要趨勢(shì)上,，中國(guó)消費(fèi)者比以前也更注重個(gè)人主義,，不僅努力使自己更加時(shí)尚，也更希望通過(guò)他們使用的產(chǎn)品表達(dá)他們自己的風(fēng)格與特征,。理解這一點(diǎn),，我們才能進(jìn)一步地去解讀消費(fèi)者，為中高檔啤酒找到更為持續(xù)推動(dòng)的消費(fèi)理由,。 1,、 中國(guó)啤酒消費(fèi)者的價(jià)值元素分布圖 那么，我們?nèi)绾尾拍苌钊肜斫庀M(fèi)者的價(jià)值觀和需求呢,？傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研存在兩個(gè)誤區(qū),，其一，過(guò)寬——一個(gè)寬泛的大規(guī)模而缺乏行業(yè)針對(duì)性的研究,，由于調(diào)研公司不了解啤酒行業(yè),，得到的數(shù)據(jù)僅僅是消費(fèi)者生活形態(tài)與需求的基本常識(shí)；其二,，過(guò)窄——另一種情況,，調(diào)研只聚焦在企業(yè)希望得到具體答案的少量幾個(gè)問(wèn)題上，調(diào)研的框架也事先決定了,，最后得到的結(jié)果必然是固定和有限的,，甚至是為取得在企業(yè)“政治”中獲勝的籌碼,。因此，有效的消費(fèi)者洞察,，既不能過(guò)于寬泛,，也不應(yīng)加上條條框框，而應(yīng)站在整個(gè)行業(yè)的視角,，框定一個(gè)特定的但足夠大的范圍,，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值與潛在需求。依據(jù)我們對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè) 20 年的咨詢服務(wù)和對(duì)啤酒消費(fèi)趨勢(shì)變化的深刻洞察,，在充分積累大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,，歸納出影響啤酒消費(fèi)的 16 個(gè)關(guān)鍵價(jià)值需求元素。在歸納出這些元素后,，需要將這些元素整合到一個(gè)分析框架中以明確各個(gè)元素彼此之間的關(guān)系以及其對(duì)品牌的影響,。為此，我們建立了具有兩個(gè)維度的矩陣：縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素,，橫軸表示該價(jià)值元素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響程度,。這樣一來(lái)，整個(gè)平面就被劃分為四個(gè)象限：潮流,、價(jià)值,、價(jià)格和大眾。這四個(gè)象限代表了消費(fèi)者價(jià)值元素的四個(gè)類(lèi)別,。其中,，“潮流”代表了啤酒消費(fèi)的趨勢(shì)和方向，與消費(fèi)者生活主張變化的吻合程度,，包括酷,、活力等元素；“價(jià)值”代表了對(duì)品質(zhì)和品位方面的追求,，包括經(jīng)典,、高檔等元素，這通常是高端,、超高端啤酒的消費(fèi)空間,；“大眾”代表著普及和習(xí)慣，以本地化,、歸屬感為主要要素,，也是啤酒消費(fèi)最大的層面；而“價(jià)格”則代表了價(jià)格導(dǎo)向而形成的約束消費(fèi),，包括全面成本和明智選擇等元素,。正如上圖所示，這 16 個(gè)價(jià)值需求元素所在的位置并非隨機(jī)排列的,，它們分別隸屬于潮流,、價(jià)值,、價(jià)格和大眾四個(gè)象限，并且按照理性和感性,、以及價(jià)格影響程度進(jìn)行分布,。這個(gè)結(jié)果就是在一個(gè)簡(jiǎn)單的二維圖中用數(shù)學(xué)上的“距離”來(lái)描述價(jià)值觀之間的關(guān)系。 2,、 四個(gè)啤酒消費(fèi)價(jià)值觀類(lèi)型 每個(gè)人內(nèi)心世界往往都十分錯(cuò)綜復(fù)雜,，其“價(jià)值體系”往往又十分抽象，世界上不可能存在價(jià)值觀完全相同的兩個(gè)人,，但卻能形成價(jià)值觀相近的一類(lèi)人,。這里，我們以聚類(lèi)分析的方法 , 將價(jià)值元素圖中的 16 個(gè)元素歸類(lèi)為四個(gè)主要的啤酒消費(fèi)價(jià)值觀類(lèi)型,。通過(guò)聚類(lèi),，我們可以對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體系進(jìn)行具體化、形象化的描繪,，并形成一種獨(dú)特的“語(yǔ)言符號(hào)”來(lái)解讀消費(fèi)者,，就像自然界形態(tài)萬(wàn)千的物種實(shí)際上是由有限的基本元素組成的一樣，消費(fèi)者的價(jià)值體系同樣可以分解為若干個(gè)基本的價(jià)值需求元素組合,，這些價(jià)值元素之間的不同組合便構(gòu)成了消費(fèi)者各不相同的價(jià)值體系。當(dāng)然,，啤酒行業(yè)的消費(fèi)者價(jià)值歸類(lèi)有一定難度和一定的特殊性,，一方面，消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí),，關(guān)注的價(jià)值元素是較為復(fù)雜的,，通常會(huì)是情感因素和理性因素共存的；另一方面,，由于很多時(shí)候啤酒的消費(fèi)取決于場(chǎng)所,，不同的消費(fèi)場(chǎng)所受企業(yè)“包場(chǎng)”的影響，檔次越高的場(chǎng)所價(jià)格價(jià)格越高,，而一般檔次的飯店包括零售店只能買(mǎi)到低價(jià)的啤酒,，這就讓那些原本只購(gòu)買(mǎi)高檔啤酒的消費(fèi)者在家里只能喝到不符合自身價(jià)值的低價(jià)位啤酒。我們堅(jiān)信,，隨著啤酒行業(yè)成熟度的提高,，以資本并購(gòu)為主導(dǎo)的“圈地運(yùn)動(dòng)”的結(jié)束，品牌將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝出的重要砝碼,，而對(duì)消費(fèi)者的深度洞察將會(huì)是其重要的保障,。因此，我們?cè)谘芯科【葡M(fèi)者價(jià)值觀聚類(lèi)時(shí),，會(huì)將市場(chǎng)存在的客觀現(xiàn)狀擱置一邊,，而是單純以消費(fèi)者價(jià)值為視角,，將啤酒消費(fèi)劃分為價(jià)格敏感型、傳統(tǒng)務(wù)實(shí)型,、時(shí)尚享樂(lè)型和價(jià)值至上型四個(gè)類(lèi)別（如上圖所示）,，而不是傳統(tǒng)意義上以年齡、收入等做為消費(fèi)者研究的分類(lèi),。與這四個(gè)類(lèi)型相對(duì)應(yīng)的則正是市場(chǎng)對(duì)啤酒檔次的劃分,， 2 元以下、 2-4 元的普通酒,、 5-8 元的的中檔酒和 10 元以上的高端啤酒,。同一種“類(lèi)型”是由具有相似價(jià)值觀的一群人組成的，它們有著相似的價(jià)值需求元素,，只是在實(shí)際價(jià)值形成中的重點(diǎn)不同,。同時(shí)，諸如品質(zhì),、口感和安全可靠這些元素是各種類(lèi)型消費(fèi)者都需要的,，是消費(fèi)者價(jià)值觀中最基本的要素。 價(jià)值元素分布圖以及以此為基礎(chǔ)的四個(gè)類(lèi)型的劃分方法,，為品牌打造勾勒出一種從消費(fèi)者價(jià)值觀開(kāi)始而非產(chǎn)品和品牌現(xiàn)有目標(biāo)開(kāi)始的完全不同的品牌管理視角,。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者有限范圍內(nèi)的研究，審視了一個(gè)品牌是否適合他們的生活,，它賦予了品牌更加寬廣和現(xiàn)實(shí)的視角,，實(shí)現(xiàn)了真正以消費(fèi)者為中心的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建導(dǎo)向，而非產(chǎn)品導(dǎo)向,。事實(shí)上,，價(jià)值元素分布圖能夠在以下兩個(gè)方面對(duì)品牌戰(zhàn)略方向的研究產(chǎn)生積極的影響：第一、把難以掌握和解釋的高度定性化的數(shù)據(jù)信息,，通過(guò)聚類(lèi)分析的方法,，轉(zhuǎn)化成每個(gè)人都可以看到的圖形而易于理解和記憶。第二,、它為市場(chǎng)研究提供了 16 個(gè)價(jià)值元素?cái)?shù)據(jù)點(diǎn),，不僅可以進(jìn)行持續(xù)的跟蹤品牌的傳播效果（以往多數(shù)的市場(chǎng)研究，每年采集的數(shù)據(jù)點(diǎn)不同,，而變得難以進(jìn)行總結(jié)和比對(duì)）,，更為企業(yè)內(nèi)外部的溝通創(chuàng)建了共同語(yǔ)言。對(duì)外,，它方便了企業(yè)與廣告公司的溝通,；對(duì)內(nèi)，它方便了戰(zhàn)略構(gòu)建和執(zhí)行部門(mén)之間溝通和相互理解,。它為品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)人員描繪了同一的圖畫(huà),，使所有人在共同的平臺(tái)上順利地展開(kāi)工作,。 但到目前為止，我們只是走出了第一步,。我們已經(jīng)看到了消費(fèi)者的價(jià)值觀—— 一種高度感性和主觀的的東西——如何被轉(zhuǎn)化為客觀,、可延續(xù)、可比較的數(shù)據(jù)點(diǎn),，為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的奠定了堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ),。下一步是將這種方法應(yīng)用到理解品牌和市場(chǎng)上去。
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決定企業(yè)命運(yùn)的是什么,？
熱度 6 李錦魁 2013-2-25 15:25
前段時(shí)間有一個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌的總裁問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“李總,，現(xiàn)在的生意越來(lái)越難做了，2013年的生意怎么做,？”我回答他說(shuō)：“2013年的生意比2012年還難做,！”因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境客觀上決定了這一形勢(shì)。上個(gè)月我在北京參加了一個(gè)會(huì)議,，行業(yè)資深人士告訴我,，他說(shuō)2013年不比2012年好過(guò)，國(guó)家大的形勢(shì)不會(huì)好,。第一,、國(guó)家的出口不好過(guò)，歐盟,、美國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況不好,，出口不好做；第二,、國(guó)內(nèi)通貨膨脹;第三,、內(nèi)需上不來(lái),，老百姓的工資沒(méi)有上漲,，人民幣又貶值了，老百姓沒(méi)錢(qián)去消費(fèi),。 那么,，在這種情況下，企業(yè)如何去求生存求發(fā)展,？尤其是中小企業(yè)應(yīng)該如何去掌控自己的命運(yùn),？這確實(shí)是個(gè)很麻煩的問(wèn)題。我問(wèn)過(guò)一些企業(yè)家,，他們認(rèn)為決定企業(yè)命運(yùn)的是什么,？有的人和我說(shuō)是技術(shù)，有人說(shuō)規(guī)模,，有人說(shuō)低價(jià),，有人說(shuō)團(tuán)隊(duì),，有人說(shuō)品牌，有人說(shuō)政府關(guān)系,。是的,，這些都有助于企業(yè)的發(fā)展，但實(shí)際上它們都無(wú)法讓企業(yè)立于不敗之地,。 一,、消費(fèi)者的選擇決定企業(yè)的命運(yùn) 其實(shí)，決定企業(yè)命運(yùn)的是消費(fèi)者,。消費(fèi)者的選擇決定企業(yè)的命運(yùn),。很多人常常問(wèn)我：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的策略怎么走,？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,，品牌定位怎么定？渠道又要用什么方式來(lái)做,？這些問(wèn)題的關(guān)鍵,，其實(shí)就在消費(fèi)者。產(chǎn)品的策略要看消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么,，消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)才是企業(yè)做戰(zhàn)略定位的標(biāo)準(zhǔn),。 在營(yíng)銷(xiāo)中有句話叫認(rèn)知大于事實(shí)，消費(fèi)者選擇的一定是他認(rèn)為好的,，但不一定是實(shí)際最好的,。好技術(shù)不代表好市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為好的才是好的,。如果消費(fèi)者不認(rèn)為你好,，你的產(chǎn)品再好也一樣賣(mài)不出去。所以,，做企業(yè)不僅要有好產(chǎn)品,，還要能夠讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是好產(chǎn)品。這就需要去研究消費(fèi)者,，了解他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理,。 每個(gè)年代的消費(fèi)者的消費(fèi)心理都有所不同。原來(lái)的消費(fèi)者是抱著貨比三家不吃虧的想法在買(mǎi)東西,，習(xí)慣去大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)東西�,，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者則更注重感覺(jué)，他們認(rèn)為喜歡比實(shí)用更重要,，而且習(xí)慣在網(wǎng)上買(mǎi)東西�,，F(xiàn)在，年輕的消費(fèi)者已經(jīng)成為市場(chǎng)的主流，企業(yè)如果想要在未來(lái)繼續(xù)生存下去,，很重要的一點(diǎn),，一定要爭(zhēng)取這些年輕消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兊倪x擇將決定企業(yè)未來(lái)的命運(yùn),。 二,、O2O云平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式是 品牌營(yíng)銷(xiāo) 變革之重心 如何讓年輕消費(fèi)者選擇你呢？要迎合他們的消費(fèi)行為習(xí)慣,。如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了年輕人生活的重要組成部分,，所以現(xiàn)在最流行的是電子商務(wù)。雙十一淘寶總銷(xiāo)售額達(dá)到191億元,，這個(gè)數(shù)字是很了不起的,，要知道美的從1億做到100個(gè)億整整花了35年。 可以說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,，已經(jīng)改變了整個(gè)世界，但它還在不斷發(fā)展,，很快我們就將迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨之開(kāi)始誕生了,。無(wú)疑,，這些都將很快進(jìn)入年輕一代的生活，影響他們的生活方式和行為習(xí)慣,，進(jìn)而影響以他們的消費(fèi)為中心的企業(yè)的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)模式,。因此，要掌握未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì),，迎合年輕消費(fèi)者群體,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)物聯(lián)將是企業(yè)不能不面對(duì)的選擇。 生活方式?jīng)Q定了消費(fèi)者的選擇,，消費(fèi)者的選擇決定了企業(yè)的命運(yùn),。只有順應(yīng)時(shí)代潮流，企業(yè)才能向前發(fā)展�,，F(xiàn)在消費(fèi)者的生活離不開(kāi)手機(jī),，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò),。原來(lái)的消費(fèi)都是貨比三家不吃虧,，現(xiàn)在很多人都是商場(chǎng)里看好衣服，然后回去上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi),。而隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，物物相連，手機(jī)和物品相連，手機(jī)購(gòu)物與O2O物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式將成為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃描產(chǎn)品的二維碼就可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi),，商場(chǎng)將變成體驗(yàn)店。這將是移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)所要帶來(lái)的改變,。 競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是比別人快半步,。更快地利用手機(jī)二維碼與O2O營(yíng)銷(xiāo)模式就是比別人快半步。手機(jī)二維碼與O2O營(yíng)銷(xiāo)模式,，這兩者是分不開(kāi)的,，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式正是基于手機(jī)二維碼的應(yīng)用。通過(guò)二維碼,、手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)終端的結(jié)合,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)在技術(shù)上才真正成為可能。 三,、二維碼的應(yīng)用和優(yōu)勢(shì) 剛剛我們談到二維碼,，現(xiàn)在大家在很多地方都可以看到，因?yàn)槎S碼已經(jīng)應(yīng)用在很多地方了,。那么,，二維碼有什么優(yōu)勢(shì)呢？首先,，它可以使包括手機(jī)購(gòu)物,、手機(jī)上網(wǎng)等等在內(nèi)的許多應(yīng)用變得方便、快捷,。大家知道,，使用手機(jī)最不愿意的是輸入文字，現(xiàn)在通過(guò)二維碼只要按一個(gè)鍵就可以完成了,。此外,，二維碼可以防偽溯源，現(xiàn)在產(chǎn)品假貨很多,，比如你在網(wǎng)上買(mǎi)東西,，就很多假貨，小孩的奶粉,、老人吃的藥物,、煙酒，都充塞著假冒產(chǎn)品,，因此打假已經(jīng)成為企業(yè)最頭疼的一個(gè)問(wèn)題,，但通過(guò)二維碼，這個(gè)問(wèn)題很容易就可以解決,，因?yàn)橄M(fèi)者只要用手機(jī)掃描印刷在產(chǎn)品上的二維碼,，就能驗(yàn)證防偽。通過(guò)使用這種防偽技術(shù)，企業(yè)不但可以有效打假,，更可以得到消費(fèi)者的信任,，提升企業(yè)的品牌形象。 除了防偽,，二維碼還能防竄貨,，經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為往往會(huì)給企業(yè)的渠道管理和市場(chǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)混亂，不僅損害其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益,，最終也給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失,，比如說(shuō)渠道的崩盤(pán)，因?yàn)樵诟Z貨嚴(yán)重的情況下,，很可能就沒(méi)人愿意再代理企業(yè)的產(chǎn)品了,。 原來(lái)企業(yè)防竄貨需要花費(fèi)大量成本，現(xiàn)在通過(guò)使用二維碼防竄技術(shù),，只需要消費(fèi)者掃描一下產(chǎn)品上的二維碼,，就能知道每件產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)，從而確認(rèn)是否竄貨,，如果產(chǎn)品竄貨,，二維碼應(yīng)用平臺(tái)，例如中國(guó)碼通的云平臺(tái)就會(huì)發(fā)送短信到企業(yè)管理員手機(jī)上,，這樣消費(fèi)者就變成企業(yè)的防竄人員,，大大節(jié)省了企業(yè)的成本。 另外,，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)支付功能,，購(gòu)買(mǎi)商品只需要手機(jī)掃描二維碼，就能下單購(gòu)買(mǎi),，因?yàn)槎S碼可以印在產(chǎn)品包裝上,、戶外廣告上、宣傳單張上,，是無(wú)處不在的,，這就打通了線上線下渠道，推動(dòng)020營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn),。 四,、020營(yíng)銷(xiāo)模式能夠滿足消費(fèi)者更多的需求 現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其方便快捷、低成本,、新穎等特點(diǎn)得到快速發(fā)展,，并成為現(xiàn)今社會(huì)購(gòu)物的一大方式，與實(shí)體店鋪購(gòu)物并存,，已逐步形成線上線下兩種購(gòu)物模式,。而O2O將這兩種模式整合在一起，使線上的電子商務(wù)與線下的終端體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合起來(lái),。O2O模式顛覆了傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式,，同時(shí)具備電子商務(wù)與終端體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，并且能夠快速聚合數(shù)以億計(jì)的手機(jī)用戶,，實(shí)現(xiàn)全體消費(fèi)者,、全體合作商利益最大化，以后必然會(huì)成為主流的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì),。 目前,，線下實(shí)體店受到了電商價(jià)格壓力的沖擊，但是實(shí)體店有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是純電商無(wú)法具備的,，那就是消費(fèi)者在挑選商品時(shí)的體驗(yàn),。在實(shí)體店消費(fèi)者可以試穿或試用商品，可以有導(dǎo)購(gòu)人員給他介紹,，根據(jù)他的個(gè)人情況給他建議,。而且隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以上網(wǎng),，如果他不確定是否要購(gòu)買(mǎi),，還可以穿上這件衣服，拎起這個(gè)包,，用手機(jī)給自己拍張照,，然后分享到他的社交網(wǎng)絡(luò)，詢問(wèn)他的朋友們是否好看,、是否合適自己,，然后讓他的朋友們給他建議是否購(gòu)買(mǎi)。因此消費(fèi)者還是喜歡到實(shí)體店逛,。只不過(guò)他們?cè)趯?shí)體店試用產(chǎn)品,、咨詢問(wèn)題、選中商品后往往會(huì)回家上網(wǎng)買(mǎi),，因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格更便宜,。 消費(fèi)者的這個(gè)需求，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式提出了更高的要求,，它要求企業(yè)實(shí)行O2O模式,，把實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起。通過(guò)O2O模式,，如果消費(fèi)者在線上選中商品后,，想實(shí)際試一下、感覺(jué)一下,，可以通過(guò)手機(jī)的地圖導(dǎo)航功能,，引導(dǎo)他們到最近的線下實(shí)體店,；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者在線下實(shí)體店試用選中商品后,，如果想用網(wǎng)上的價(jià)格購(gòu)買(mǎi),，只要在店里用手機(jī)掃描商品二維碼，就可以進(jìn)入線上商店直接購(gòu)買(mǎi),。 五,、手機(jī)購(gòu)物讓企業(yè)的店鋪無(wú)處不在 我們知道，二維碼可印刷于雜志,、產(chǎn)品宣傳頁(yè),、戶外廣告、宣傳海報(bào),、報(bào)紙,、網(wǎng)站等任何介質(zhì)上。這就等于說(shuō),，如果企業(yè)開(kāi)通了二維碼購(gòu)物的應(yīng)用,，就將擁有一個(gè)突破時(shí)間、空間限制的無(wú)處不在的銷(xiāo)售終端店鋪,，真正實(shí)現(xiàn)線上商鋪（網(wǎng)絡(luò)商鋪）與線下商鋪（實(shí)體門(mén)店,、見(jiàn)碼購(gòu)物）聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí),、隨地,、隨心掃碼購(gòu)物。因?yàn)榇a在哪里,，商鋪就在哪里,。 企業(yè)只需將產(chǎn)品二維碼通過(guò)印刷、噴印,、附著,、黏貼、鏤空,、篆刻等方式添加到產(chǎn)品外包裝或者各種傳播媒體如報(bào)紙,、雜志、戶外廣告牌,、DM單,、宣傳單、網(wǎng)絡(luò)媒體,、電視媒體上,，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃描這些碼，就可以隨時(shí)隨地查看商品的介紹,、圖片,、價(jià)格等信息,，同時(shí)可以直接下單購(gòu)買(mǎi)，簡(jiǎn)單方便快捷,。一部手機(jī)就能讓消費(fèi)者完成“逛店”,、選購(gòu)和支付的全過(guò)程。 手機(jī)二維碼購(gòu)物有別于一般的手機(jī)商城,。手機(jī)商城購(gòu)物收到各種限制,，如手機(jī)網(wǎng)速過(guò)慢,、手機(jī)屏幕過(guò)小,、手機(jī)輸入和操作繁雜等等，用戶想搜索到自己心儀的商品猶如大海撈針,，非常麻煩,。而手機(jī)二維碼購(gòu)物可以在任何地方，任何時(shí)間,，只要輕輕一掃二維碼即可一鍵下單,，輕松購(gòu)物，免去挑選,、搜索等一系列繁雜的操作,。 最后，結(jié)合二維碼防偽應(yīng)用,，企業(yè)在商品配送前,，可以在商品或外包裝上賦上二維碼防偽標(biāo)簽，這樣消費(fèi)者收到貨物時(shí)就可以掃描二維碼防偽標(biāo)簽,，進(jìn)行防偽驗(yàn)證,，杜絕商品在物流配送過(guò)程中被人為調(diào)換的情況發(fā)生，從而保障消費(fèi)者的利益,，也保障企業(yè)的利益,。 六、手機(jī)二維碼的發(fā)展趨勢(shì) 如今,，手機(jī)二維碼在日本,、韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。而國(guó)內(nèi)手機(jī)二維碼應(yīng)用也已經(jīng)輻射到超市,、汽車(chē),、IT、旅游等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域,，用戶只要用手機(jī)對(duì)印刷在一些平面媒介上的二維碼掃一下,，就能通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)獲知相關(guān)信息，或輕松獲得電子優(yōu)惠券,、超市打折信息,、電子門(mén)票等應(yīng)用,。企業(yè)更可以通過(guò)這個(gè)渠道向自己的特定目標(biāo)客戶群傳遞自己的商務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。 借鑒國(guó)外手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)的發(fā)展,，一種新業(yè)務(wù)從其推出市場(chǎng)到逐漸被用戶接受是需要一定時(shí)間進(jìn)行引導(dǎo)和培育的。一旦市場(chǎng)培育成功,，就會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的發(fā)展,。國(guó)內(nèi)手機(jī)二維碼的發(fā)展無(wú)疑也將經(jīng)歷這樣的從市場(chǎng)導(dǎo)入到大規(guī)模發(fā)展的過(guò)程。 據(jù)初步預(yù)測(cè),，2012年中國(guó)手機(jī)二維碼用戶規(guī)模達(dá)到2.9億人,，而且仍在不斷增長(zhǎng)。龐大的用戶基數(shù)形成了龐大的市場(chǎng)空間,，只待開(kāi)發(fā),。與此同時(shí)，與手機(jī)二維碼技術(shù)息息相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也在迅猛發(fā)展,，已列入國(guó)家十二五規(guī)劃備受重視,，無(wú)疑將為手機(jī)二維碼的快速增長(zhǎng)制造良好的契機(jī)。 從目前來(lái)看,，經(jīng)過(guò)中國(guó)移動(dòng)等營(yíng)運(yùn)商,、以及一些二維碼的技術(shù)、設(shè)備研發(fā)廠商,、應(yīng)用服務(wù)提供商如中國(guó)碼通等行業(yè)參與者的積極推動(dòng),，國(guó)內(nèi)手機(jī)二維碼產(chǎn)業(yè)鏈基本形成。未來(lái)幾年,，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及,、智能手機(jī)用戶快速增長(zhǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展等多發(fā)方面的推動(dòng)下,，手機(jī)二維碼在中國(guó)必然實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)和廣泛應(yīng)用,，而基于手機(jī)二維碼的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式也必將迎來(lái)高速發(fā)展的春天。 本文來(lái)源于壹串通品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) http://one-link.cn/
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品牌管理就是印象管理
徐煒軒 2013-2-3 22:51
品牌管理就是印象管理
（品牌戰(zhàn)略管理之一） 正如管理學(xué)大師彼得•德魯克所說(shuō)：“顧客并不購(gòu)買(mǎi)我們認(rèn)為我們賣(mài)給他們的東西,�,！睋Q句話說(shuō)，在消費(fèi)者心智時(shí)代,，消費(fèi)者基于自己的角度選購(gòu)產(chǎn)品,，而不是基于企業(yè)的“品牌定位”。消費(fèi)者不再僅對(duì)擁有超級(jí)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行盲目購(gòu)買(mǎi),，他們尋找那些能夠提供創(chuàng)新性,、附加值或便利性、簡(jiǎn)單化生活或可操作性的產(chǎn)品,。企業(yè)對(duì)品牌的描述不會(huì)影響消費(fèi)者,，他們惟一考慮的實(shí)際傳遞的價(jià)值,。因此，品牌的管理必須站在消費(fèi)者角度,，而不是企業(yè)的自身的角度來(lái)定義品牌的價(jià)值,。更重要的是不同人群對(duì)品牌的理解不同，受品牌傳播的影響也不同,。我們可以從買(mǎi)件襯衫來(lái)看品牌對(duì)什么人才起作用,，在地?cái)偵鲜畨K錢(qián)就可以買(mǎi)一件，那就是一件衣服而已,，如果花一百塊去買(mǎi)件襯衣時(shí),，可能會(huì)開(kāi)始買(mǎi)品質(zhì)比較好的產(chǎn)品。當(dāng)花一千塊去買(mǎi)一件襯衣時(shí),，就是去買(mǎi)某個(gè)品牌,。但花一萬(wàn)塊錢(qián)去買(mǎi)件襯衣時(shí),，就不僅是品牌,，而是量身定制惟一僅屬于你的。甚至有花五萬(wàn),、十萬(wàn)去買(mǎi)件襯衣的時(shí)候,，這件衣服其實(shí)就變成了藝術(shù)品。因此,，品牌打造的過(guò)程就是管理品牌印象的過(guò)程,，是基于對(duì)消費(fèi)者核心價(jià)值元素的深刻洞察與理解下的印象管理。企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是在于如何接通消費(fèi)者的價(jià)值需求,，然而,，要做到這一點(diǎn)是越來(lái)越不容易。今天,，消費(fèi)者選擇更多,，但時(shí)間更少，他們只會(huì)在為數(shù)不多的排在名單前列的品牌中作出消費(fèi)選擇,！下面我們從一個(gè)中產(chǎn)階層一天來(lái)看看品牌是如何影響中產(chǎn)階級(jí)的,？近 30 年產(chǎn)生的信息量比過(guò)去 5,000 年間產(chǎn)生的還多 , 人們每天接受到的品牌信息無(wú)以數(shù)計(jì)。人的大腦是有選擇性的,，人的記憶也有高度的選擇性,。就如哈佛心理學(xué)家喬治•米勒所提出的“七的規(guī)劃”：實(shí)際上，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),，如果不是重復(fù)記憶,，只有七條信息能夠在大腦保存幾分鐘。大腦對(duì)信息有本能的自我防御機(jī)制,，人們總是注意那些早就感興趣的事物或觀點(diǎn)－－支持或拒絕,。一句話,，消費(fèi)者是通過(guò)記憶碎片來(lái)感知品牌的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，中產(chǎn)階級(jí)所接觸的每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi),，最多只能容納三個(gè)品牌，那么這三個(gè)品牌就形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知抽屜,，這抽屜有三層,，能擺在第一層的就是最大的品牌認(rèn)知。如果進(jìn)不了這三個(gè)抽屜中的其中一個(gè),，基本上在市場(chǎng)上就不會(huì)有太大的機(jī)會(huì),。試想一下，在你購(gòu)買(mǎi)牙膏,、電腦,、汽車(chē)的時(shí)候有幾個(gè)能進(jìn)入到你的選擇視野呢？一定不會(huì)超過(guò)三個(gè),。 管理品牌的目標(biāo)是什么呢,？簡(jiǎn)單說(shuō)就是進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體的“三層抽屜”，并不斷保持或成為第一層的品牌,。消費(fèi)者在選擇品牌,、接受品牌的時(shí)候，不可能像我們?cè)谝?guī)劃一個(gè)品牌時(shí)候那樣去了解你的產(chǎn)品和你訴求品牌的全過(guò)程,，更不會(huì)用我們常用的“品牌忠誠(chéng)度”,、“品牌美譽(yù)度”這些專有名詞來(lái)詮釋自己對(duì)品牌的理解。消費(fèi)者選擇品牌是根據(jù)腦海里留下那些或清晰或模糊的印象所決定的,。也就是說(shuō),，品牌是盛放消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司印象體驗(yàn)的容器。它是所有產(chǎn)品或服務(wù)的功能,、情感,、使用經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)識(shí)以及象征物的集合,。品牌的作用就是幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,。因此，企業(yè)管理品牌的行為,，就是管理消費(fèi)者對(duì)品牌“印象”的全過(guò)程,。品牌戰(zhàn)略就是確定構(gòu)建何種印象并規(guī)劃出達(dá)成印象的路徑。
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河南億祥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提案再度得到客戶高度認(rèn)同
深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-1-29 10:37
2012年1月7日,，優(yōu)勢(shì)智業(yè)河南億祥項(xiàng)目組再度奔赴河南焦作,，進(jìn)行 品牌戰(zhàn)略 規(guī)劃提案，圍繞集團(tuán)品牌規(guī)劃、地產(chǎn)品牌規(guī)劃,、新命名創(chuàng)意及VI,、品牌結(jié)構(gòu)梳理等課題一一進(jìn)行專項(xiàng)研討。近50人的研討會(huì),，近5小時(shí)的提案,，氣氛空前活躍，億祥集團(tuán)中高層對(duì)于此次優(yōu)勢(shì)智業(yè)的策略及創(chuàng)意也表現(xiàn)出高度認(rèn)同,。2013年,，河南億祥將改名河南億生集團(tuán)，集團(tuán)以“生態(tài)生活倡領(lǐng)者”為品牌定位,，聚焦“地產(chǎn),、園林、酒店,、金融,、農(nóng)業(yè)5大領(lǐng)域，成為十八大“美麗中國(guó)”首批踐行單位,。
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