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人脈關(guān)系的創(chuàng)建--營銷事業(yè)的起點1
熱度 1 丁興良 2013-5-16 09:38
作者:丁興良  一位剛工作不久的營銷 人員問筆者: “ 陳老師,,我多次給一家企業(yè)的部分負責人打電話,想約個時間上班拜訪,;可總是以工作忙為借口推托。最后干脆就不接我電話了,。碰到這種情況該怎么辦,? ”   這是一個營銷菜鳥經(jīng)常遇到是問題;筆者告訴他: “ 遇到這樣的問題,,有四招可破解,。一是通過親朋好友的介紹,,二是通過該領(lǐng)導的下屬引薦;三是通過該領(lǐng)導的上司推薦,;四是通過同行來轉(zhuǎn)介紹,。 ” 誰知他竟然又問了一句,筆者頓時無語,。他問道: “ 我既不認識他的領(lǐng)導,,也不認識他的上司;更沒有親朋好友和同行的關(guān)系,;那我改怎么辦,? ”   碰到這樣的問題,筆者也不知道該怎么辦,?只能告訴他:你現(xiàn)在該做的如何來創(chuàng)建你的人脈關(guān)系,,否則你就會吃不完的閉門羹。眾多銷售菜鳥之所以在銷售工作中舉步艱難,;其實不僅僅是能力的缺乏,,更為關(guān)鍵的人脈關(guān)系尚處于空白地帶。在工業(yè)品營銷工作中,,沒有系統(tǒng)而廣泛的人脈關(guān)系做鋪墊,,所有的工作成果只能是瞎貓遇到死耗子,祈禱上天一直在眷顧你,。   世界首富比爾蓋茨創(chuàng)建微軟之時,, 26 歲的毛頭小伙子竟然從世界著名的蘋果公司獲得 500 萬美元的大訂單,為創(chuàng)建軟件帝國奠定了基礎(chǔ),。一個根本原因在于的她的母親 --- 蘋果公司的技術(shù)總監(jiān)大力推薦,。   當蒙牛公司遭遇三聚氰胺事件慘遭打擊,面臨著公司將被國外公司惡性收購之際,,牛根生揮淚向四方尋求幫助,;頓時國內(nèi)眾多知名企業(yè)紛紛伸出援手;蒙牛公司得以轉(zhuǎn)危為安,。   以上決定企業(yè)命運的那一刻,,依靠的是什么?積累起來的人脈關(guān)系,。那些知名企業(yè)的老總們尚且如此,,更何況是那些剛初出茅廬的銷售員。因此我們說:成功等于 70% 的人脈加 30% 的知識,。那些事業(yè)做得最輝煌的人,,往往是最懂得經(jīng)營人脈關(guān)系的人。那如何經(jīng)營我們的人脈關(guān)系呢?筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗,,總結(jié)出人脈經(jīng)營的八大原則,。   一. 就近原則:從身邊的人(親人,朋友,,同事)開始發(fā)展自己的人脈關(guān)系,。   許多剛開始工作的年青銷售人員自豪地說: “ 我要依靠自己的力量,闖出屬于我自己的天下,。 ” 應該說:這些銷售員勇氣可嘉,,但思想幼稚。別把自己定位成游俠天下的獨行客,,憑著一生的本領(lǐng)獨闖天下,。當今的時代早已不是小農(nóng)經(jīng)濟時代,可以自己動手,,豐衣足食,。社會的分工越來越細,沒有一個人可以脫離社會獨自生存,。所以尋求他人的幫助不是無能的表現(xiàn),,而是明智之舉。聰明的人不會舍近求遠,,人脈的關(guān)系從身邊人做起,。   從身邊積累人脈關(guān)系,當把握以下五個要領(lǐng):    1. 多參加家庭,,同學以及單位里的聚會,。各種大大小小的聚會是積累人脈關(guān)系的場所;在這里每一個人都有可能能幫助你的人,。在聚會上,,用心傾聽別人的敘說;在他人的言語中獲得對自己有用的信心,;并用心記下來,。聚會結(jié)束后,把聚會上結(jié)識的人名字寫在本子上,,并在每一個人名字后面注上:他能幫你什么?    2. 主動向身邊人提供力所能及的幫助,。做個熱心人,。你為他人提供了一項幫助,那在的人脈關(guān)系庫里就增加了一份資源,,你幫助別人越多,,你將來獲得別人的幫助可能性就越大。不管是大事小事,,只要熱心去做,,就能有一份收獲,。    3. 敢于向身邊的人尋求幫助。許多人有這樣的感覺:越是親近的人,,越是難以開口尋求幫助,。以為開口多了,身邊的人就會輕視他,。認為這點小事都搞不定,,是無能的表現(xiàn)。其實這只是誤解,。你身邊的人往往是最樂于幫助你的人,。你有一顆幫助人的心,身邊的人就會能幫上你的忙為快樂,。    4. 獲得身邊的人幫助,,你要有感恩的心態(tài)。有些人認為,,這些都是我最親的人,,他們幫助我是天經(jīng)地義。這個世界上沒有人有義務必須幫助你,。即使是你的父母和兄弟姐妹,。對幫助你的人表示感謝,既能體現(xiàn)你是一個懂得人情世故的人,,更能讓幫助你的人得到心靈上的安慰,。向身邊的人多說些感恩的話,會讓你生活在濃厚的親情氛圍中,。    5. 報答身邊的人對你的幫助,,也需要有物資上的表示。有些人認為:身邊的人幫助我,,就親情的緣故,。附帶著利益就會變味的。其實不然,;尤其是在別人的幫助之下,,你獲得的相應的報酬,你就需要拿出一部分與身邊的人分享,。這樣你的人脈關(guān)系線就會越來越廣,。   二. 黑白珠原則:準備兩只瓶子,一只放黑珠子,,一只放白珠子,,你為別人付出就放入一人個白珠子在瓶中,別人為你付出就放入一個黑珠子在另一個瓶中,記得要保持白珠比黑珠多一倍,。   一些銷售老鳥們銷售工作總是那么的從容自如,,客戶關(guān)系的處理總是滴水不漏。你問他們是如果積累人脈關(guān)系的,。他們告訴你的答案很簡單,。在與客戶交往中,他們就考慮一件事:我能為客戶做些什么,?   上海某銀行準備引進新的軟件系統(tǒng),,頓時引來各方軟件公司企業(yè)的爭奪。其中不乏一些時間著名的軟件公司,。最終這份大額訂單竟然落到一家不知名的軟件公司手中,。很多人非常奇怪,問這家公司的銷售總監(jiān)吳偉有什么秘訣,;吳偉笑著說: “ 我們沒什么秘籍,,我們做事只有一個原則,為客戶提供盡可能的服務,。該銀行老總出差香港,,他一下飛機,我公司的香港同事就手捧鮮花在機場門口等候,,并為他定好了酒店,,安排了每日的行程。同時幫助該銀行老總預約好了所有他想做的人,,使得該老總在香港事情辦得非常順利,,生活也非常舒心。并乘機參觀了我們的香港總部,,我同事為他做了產(chǎn)品演練,。同時也聽取了香港各家銀行對我公司產(chǎn)品的評價。該老總回來后當即決定選用我公司的軟件就是自然而然的事了,。 ” ,、   永遠為他人提供多一份幫助,這是贏得客戶心的核心,。你付出的越多,,收獲就越大。筆者看到過許多做事勤快,,熱心助人的銷售人員,;或許他們的能力并不比別人強,但他們往往是最受客戶歡迎的人,。我們許多初出茅廬的銷售菜鳥們問問自己:當客戶拿起杯子準備倒水時,你能否搶過杯子及時添上水?讓客戶準備搬家的時候,,你是不是第一時間到場,?當客戶沒時間去接他的孩子的時候,你能否自告奮勇去做,?不要在意這些小事,;往往細小的事依然能打動客戶的心。 丁興良: 工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗,, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、組織設(shè)計,、薪酬績效,、業(yè)務管控、渠道管理,、人才壓模建設(shè),、服務營銷、大客戶營銷,、項目性營銷等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗,。 13 年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍:《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《 大客戶銷售策略與項目管理 》 《項目型銷售與標準化管理》等達 68 本,被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。 工業(yè)品營銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話: 15221708554 QQ 在線: 1783033488 郵箱: liangxin@china-imsc.com
個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|904 次閱讀|0 個評論
中國企業(yè)銷售力---從價格走向價值之路
熱度 6 丁興良 2013-5-14 09:23
作者:丁興良 在上個世紀末,, 全球 500 強大企業(yè)紛紛進入中國; 21 世紀初,, 中國企業(yè)走向國際化的步伐不斷加快,,越來越多的企業(yè)開始到國際市場上參與競爭,例如:像海爾式的自有品牌的國際化,,也有 TCL 通過收購外國品牌進行品牌國際化,,聯(lián)想收購 IBM 的 PC 業(yè)務等對中國企業(yè)來說也是一種從價格到價值的嘗試。但是,,捫心自問,,大部分的中國企業(yè)能夠提供差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品嗎?能夠成為行業(yè)技術(shù)標準制定者嗎,?能夠提升產(chǎn)品的新價值嗎,? 能夠把價格低的優(yōu)良產(chǎn)品買出去嗎,?能夠把核心產(chǎn)品之外的價值體現(xiàn)出來嗎? …… 讓人深思�,�,! 在全球產(chǎn)品一體化的進程中, “ 中國制造 ” 是深深烙印,,我們還是在扮演全球加工廠的角色,,所以,商品買不了好的價錢,;而且,,國內(nèi)的工業(yè)發(fā)展起步比較晚,只有 60 年不到,,國外至少有 200 年以上,,甚至還有 400 多年的,基礎(chǔ)與科技含量不同,,決定了商品中的附加價值少,,價格也就自然成為主要的問題了。 在中國工業(yè)發(fā)展的進程中,,長期以來,,企業(yè)的銷售力受到計劃經(jīng)濟與關(guān)系營銷的二大約束,其成長速度就比較慢了,,因為,,大家的思維不是提升銷售力,而是,,計劃控制在誰的手中,,手是有決策權(quán)的人,拍板的人有什么愛好,,關(guān)系怎么做可以更好,,這才是關(guān)鍵,甚至,,有許多老板都認為:“不管白貓,、黑貓,抓住老鼠,,(只要搞定訂單)就是好貓(銷售精英)”,,因此,銷售人員本身的職業(yè)化能力,,銷售力,,產(chǎn)品力,上面下工夫自然就比較少了,,特別是有些行業(yè)呈現(xiàn)為低文化低素質(zhì)的銷售人員,,同時,, 80 年代未,市場逐步開發(fā),,整體的銷售力在不到上升只也是事實,。 在銷售人才職業(yè)化的今天,學歷在上升,,產(chǎn)品在提煉,核心力在提升,,所以,,對應的銷售專業(yè)化也就是問題,這個問題最核心的內(nèi)容就是提升產(chǎn)品的價值,,改變他人的觀念,,使其從價格不斷發(fā)展到價值的層面也就是核心問題。 在任何產(chǎn)品的定義,,價格只是核心產(chǎn)品,,其包裝、服務,、附加價值,、品牌、誠信,、信譽,、成功案例、行業(yè)標準,、技術(shù)實現(xiàn),、銷售人員、職業(yè)化,、銷售力等就是其價值的綜合體現(xiàn),。其實在老板心中,一直有一個聲音在說:“價格戰(zhàn)不能在打了,,企業(yè)利潤越來越薄,,我該怎么辦?”,;同樣,,銷售人才心中,也有一個聲音在說:“我也想賣高一點價格,,但是,,價格一點,就沒有競爭力了,!”,;所以,,大家共同心聲就是“我要價值,我不要價格,,讓我們提升銷售力吧,!” 要想提升銷售力,就是改變銷售人員的心智,,讓職業(yè)化得以張揚,,讓專業(yè)化形象得以展示,讓角色定位得以轉(zhuǎn)變,,讓知識提升得以提煉,,讓技能嫻熟得以發(fā)揮,讓信任感得以延續(xù) ……… 這就是銷售力,,這就是職業(yè)顧問的銷售力,。在對顧問的理解上,,這本書中,我們提煉了一句經(jīng)典的話:“我們永遠要比客戶提前一步看到結(jié)果;我們永遠要比客戶落后一步擁抱結(jié)果,!” 這句話暗示了三個銷售精英最關(guān)鍵的技術(shù),, 1 ,、銷售顧問永遠要掌握銷售過程中的主動權(quán),;當然,主動權(quán)不是講話多,,而是,,有目的地引導你的客戶,建立信任,,讓客戶沿著你的思維方式進行溝通,,客戶的參與程度越高,往往信任感越強,,銷售的可能性越大,; 2 、銷售過程中設(shè)計問題是非常有必要性,;因為銷售不是講出來的,,銷售是問出來的,問出客戶的需求,,問出客戶的問題,,問出對現(xiàn)有供應商的不滿意,從而激發(fā)了客戶的行動力而產(chǎn)生的,;特別是工業(yè)產(chǎn)品更是如此,,同時,客戶經(jīng)常問你的問題,,只要你做過銷售,,基本上發(fā)現(xiàn),,客戶問題的種類幾乎是差不多的,所以,,盡可能地設(shè)計好問答的問題,,讓客戶更加滿意,就是關(guān)鍵了,; 3 ,、銷售顧問總是讓客戶你得到快樂,自己才幸福,;因為客戶問題被解決了,,不滿意消失了,客戶得到了解決方案,,自然就得給我們“李子”,這就是“先天下之憂而憂,,后天下之樂而樂�,。� 丁興良: 工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗,, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、組織設(shè)計,、薪酬績效,、業(yè)務管控、渠道管理,、人才壓模建設(shè),、服務營銷、大客戶營銷,、項目性營銷等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗,。 13 年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍:《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《 大客戶銷售策略與項目管理 》 《項目型銷售與標準化管理》等達 68 本,被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。 工業(yè)品營銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話: 15221708554 QQ 在線: 1783033488 郵箱: liangxin@china-imsc.com
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大客戶的動態(tài)演變的五個階段
丁興良 2013-5-13 09:39
作者:丁興良 企業(yè)與客戶之間的關(guān)系由于項目銷售或其他因素的連接,,關(guān)系往往會不斷發(fā)展�,?偟膩碇v:大客戶關(guān)系的發(fā)展有兩個主要的特征:一個是有一般交易關(guān)系逐漸向相互協(xié)作關(guān)系轉(zhuǎn)變,;另一個是彼此間信任與信任感的建立,,是雙方成為價值的共同創(chuàng)造者與分享者。 這是一個從簡單到復雜的過程,。 1,、大客戶孕育階段: 特點: 客戶使用業(yè)務很少,交易在銷售經(jīng)理和聯(lián)絡員之間進行,。 這是一個準備階段,,或者說是期望階段,我們彼此都在尋找合作的機會,,此時客戶會不斷向供應商提出難題,,因此,此時的供應商應不失時機地加緊研究,,以發(fā)現(xiàn)能夠給客戶提供的價值,,以及增強客戶忠誠度的方案。 2 ,、大客戶的初級階段: 特點: 客戶期望獲得質(zhì)量好使用方便的公司產(chǎn)品和服務,。 在此階段,客戶期望獲得好的產(chǎn)品和服務,,同時他們還期望產(chǎn)品和服務能夠使用方便,。此時的供應商除了重視客戶采購部的建議以外,還應重視其技術(shù)部門的建議,,甚至付款的財務部門,,把大客戶企業(yè)營銷、運作,、財務,、物流、技術(shù)等部門都考慮進來,。 小提示:不僅客戶經(jīng)理為了鞏固客戶關(guān)系要使盡渾身解數(shù),,客戶的采購代表也時常感受到,如果對銷售企業(yè)逼得太緊,,即使通過雙方激烈的討價還價,,也總是難以達到預期的各種優(yōu)惠。 3 ,、大客戶關(guān)系中級階段: 特點: 買賣雙方建立起彼此信任的關(guān)系,,但客戶仍然會選擇其他公司的業(yè)務。 這個階段,,買賣雙方初步建立起彼此的信譽,,兩個組織彼此間的溝通已經(jīng)擴大到各個層面。 這樣的溝通會牽涉到多個崗位、多個級別的員工,,并因此增加彼此間溝通的頻率,,所以這階段的重要任務是如何在多重關(guān)系中穩(wěn)住對你最有用的,如何恰當維系,。 孕育階段 初級階段 戰(zhàn)略聯(lián)盟階段 高級階段 中級階段 關(guān)   系 突   破 4 ,、大客戶關(guān)系高級階段: 特點: 買賣雙方之間有更廣泛的合作,建立了忠誠度,。 這一階段供應商幾乎已經(jīng)成為客戶的戰(zhàn)略合作伙伴,,雙方之間信息共享、共同抵御市場風險,。交易價格也將隨之處于長期穩(wěn)定的狀態(tài),,甚至是固定的狀態(tài),當然前提是雙方均有利可圖,,這是一個構(gòu)建戰(zhàn)略性的框架的時代,,雙方用自身的優(yōu)勢為大家創(chuàng)建最大的價值。 5 ,、大客戶關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟階段: 特點: 雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系,。 與客戶關(guān)系最密切階段一一大客戶關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟階段。大客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟階段,,就是與大客戶形成戰(zhàn)略合作與共贏的層面。我們有可能跟對方形成資源的互補,, 這個階段形成一種類似于一家人的這樣狀況,,等到一家人同樣的狀況時,你的產(chǎn)品要賣給他是很自然的,。所以我們需要做的方法是,,把這個客戶的關(guān)系一點點開始往上走,所以等到你一點點開始往上走呢,,所以你會發(fā)現(xiàn)你從客戶賺到的費用,,賺到的利潤就會來得越來越大。 銷售企業(yè)請出自己沒有隨意直接干預客戶的的業(yè)務,,盡管如此,,排除相互之間溝通障礙的方式正在建立�,?蛻魧﹄p方合作方向,,質(zhì)量提成,成本降低等充滿信心,,目前的障礙還不足以阻礙其發(fā)展,。在成本公開的前提之下,雙方會進行聯(lián)合調(diào)研和開發(fā),組織和部門建各個層次的交流也會更加充分,。雙方可以聯(lián)合制定生產(chǎn)計劃,,供應商戰(zhàn)略,市場調(diào)研,,信息系統(tǒng)的政和等等,。 在大客戶管理的戰(zhàn)略聯(lián)盟階段,以下幾點是值得重點關(guān)注的: (1) 從銷售企業(yè)的戰(zhàn)略角度講,,大客戶管理的正確性在自己企業(yè)內(nèi)部應得到廣泛的認同,,企業(yè)高層決策的制定也應是為了配合長期發(fā)展目標。 (2) 銷售企業(yè)自身應有一整套大客戶識別體系,。 (3) 銷售企業(yè)內(nèi)部應廣泛認同:在組織內(nèi)部應設(shè)有專門為大客戶提供服務的團隊,,應當明確誰是他的大客戶,應該如何對待大客戶,。 (4) 銷售企業(yè)以組織或程序來保證向大客戶提供服務,,而不僅僅是考慮眼前利益。 (5) 通常從大客戶朝伙伴式關(guān)系發(fā)展需要歷時多年,,因而持久堅定的心態(tài)和富有誠意的行動同樣具有價值,。 (6) 發(fā)展的層次越深,與大客戶經(jīng)理的關(guān)系越密切,,只有對他們進行 有效的激勵,,才可以使供應商與大客戶的關(guān)系持續(xù)發(fā)展。同時,,其他專業(yè)人員也影響著供應商與大客戶關(guān)系的發(fā)展,。 因此:從大客戶角色演變的五個階段來看,每一個階段都需要我們重新去審視他們,,不斷創(chuàng)造大客戶的新價值,,這就是要求雙方不斷專注自己的領(lǐng)域,發(fā)展自我的核心競爭力,,達到資源的重新分配,;通過相互的戰(zhàn)略接觸,從而形成資源整合,,達到戰(zhàn)略聯(lián)盟的最高境界,。 要點鞏固: 客戶關(guān)系發(fā)展的五個階段: 1、大客戶孕育階段 2 ,、大客戶的初級階段 3 ,、大客戶關(guān)系中級階段 4 、大客戶關(guān)系高級階段 5 ,、大客戶關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟階段 案例:寶鋼和奇瑞簽訂《奇瑞北區(qū)項目合作戰(zhàn)略協(xié)議》 07 年末,,寶鋼集團公司總經(jīng)理艾寶俊和奇瑞汽車董事長、總經(jīng)理尹同耀在蕪湖共同簽訂了《奇瑞北區(qū)項目合作戰(zhàn)略協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議,,雙方將本著平等互利的原則,,在奇瑞北區(qū)新項目的鋼板物流、剪切配送,、激光拼焊,、異型落料等方面加大合作力度。這標志著寶鋼與奇瑞的戰(zhàn)略合作達到了一個更高的層面,。寶鋼股份副總經(jīng)理崔健,,奇瑞公司副總經(jīng)理李立中、魯付俊,、陳磊等參加了簽約儀式,。 寶鋼和奇瑞   隨著國內(nèi) 汽車行業(yè) 的高速發(fā)展, 奇瑞 開展了北區(qū)新項目的建設(shè),,其產(chǎn)能將在未來幾年內(nèi)迅速擴張,。奇瑞迫切需要具有核心競爭力并且能與奇瑞共謀發(fā)展的優(yōu)質(zhì)供應商資源,以促進其產(chǎn)品競爭能力的進一步提升,。   寶鋼與奇瑞有著長期良好的合作關(guān)系,,奇瑞從生產(chǎn)第一輛汽車起就開始使用寶鋼產(chǎn)品。多年來,,寶鋼不僅向奇瑞提供了優(yōu)質(zhì)鋼材,,同時在選材、高強度鋼應用,、優(yōu)化供貨模式以及設(shè)立專業(yè)服務團隊上提供了相關(guān)的優(yōu)質(zhì)服務,。奇瑞也為寶鋼新鋼種的試用提供了相關(guān)資源支持。   在雙方已經(jīng)建立的戰(zhàn)略合作關(guān)系基礎(chǔ)上,,此次寶鋼將為奇瑞北區(qū)新項目提供一攬子解決方案,并根據(jù)該項目的總體規(guī)劃,,分階段,、分步驟推進,為奇瑞提供更有競爭力的供貨條件及更優(yōu)良的服務體系,,成為奇瑞新一輪發(fā)展的堅強后盾,。   在談到與寶鋼的合作時,他說,,奇瑞的快速成長,,離不開寶鋼的有力支持,希望今后雙方在信息共享等方面加大合作力度,,進一步提高雙方的合作層次,,拓展合作領(lǐng)域。艾寶俊在交流中介紹了寶鋼當前的情況以及今后幾年的發(fā)展戰(zhàn)略,他說,,寶鋼與奇瑞的合作已經(jīng)有多年歷史,,在研發(fā)、銷售等體系上均與奇瑞有著很好的合作,。寶鋼與奇瑞目前都處在新一輪的快速發(fā)展中,,寶鋼將一如既往地關(guān)注和支持奇瑞這一民族汽車工業(yè)品牌的發(fā)展,雙方的合作領(lǐng)域無疑將更為廣闊,。此外,,雙方還圍繞全球領(lǐng)域合作、汽車輕量化對鋼材的需求等話題開展了深入的交流,。 案例解析: 十分明顯的,,奇瑞公司和寶鋼之間的大客戶關(guān)系已經(jīng)到達戰(zhàn)略型階段。 在之前的合作當中,,雙方都從對方企業(yè)獲得了良好的收益,,而根據(jù)奇瑞汽車市場的繼續(xù)發(fā)展,以及全球汽車行業(yè)鋼材的需求變化,,寶鋼對此作出了正確的反應,,可以看出:奇瑞對寶鋼的依賴程度已經(jīng)很高,這是建立在寶鋼產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務和創(chuàng)新之上的,,而這個戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建,將更加穩(wěn)固奇瑞與寶鋼的客戶關(guān)系,。不僅能提升寶鋼的效益,,更能穩(wěn)固其在市場創(chuàng)新中的地位。 因此,,企業(yè)同客戶的冠以若能按照以上五個階段發(fā)展,,必將對企業(yè)的法展產(chǎn)生長足的有利影響 ! 丁興良: 工業(yè)品營銷研究院院長,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗,, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計、薪酬績效,、業(yè)務管控,、渠道管理,、人才壓模建設(shè)、服務營銷,、大客戶營銷,、項目性營銷等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗。 13 年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍:《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《 大客戶銷售策略與項目管理 》 《項目型銷售與標準化管理》等達 68 本,,被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。 工業(yè)品營銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話: 15221708554 QQ 在線: 1783033488 郵箱: liangxin@china-imsc.com
個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|2297 次閱讀|0 個評論
工業(yè)品營銷的前景展望
丁興良 2013-5-8 09:17
作者:丁興良 由于歷史的原因,我國的工業(yè)革命比西 方晚了 100 年,,從 19 世紀 60 年代的洋務運動開始,,我國才開始自己的工業(yè)革命,而這個時候,,西方國家的經(jīng)濟實力已經(jīng)取得了飛速發(fā)展,。中國近代民族企業(yè)雖然在 20 世紀二三十年代得到了一定的發(fā)展,但隨后接連不斷的戰(zhàn)亂又給中國的民族企業(yè)以毀滅 性打擊,。從新中國成立到改革開放前,,中國才基本建立了比較全面的工業(yè)體系。這無疑給中國工業(yè)的發(fā)展帶來了嚴重的影響,。面對西方國家已經(jīng)走過的工業(yè)化道路,,中國的企業(yè)必須走出一條具有自己特色的道路,才能趕超西方國家,。我國在進行國家建設(shè)的時候強調(diào),,要走有中國特色的社會主義道路,同樣,,中國工業(yè)的發(fā)展也要走有中國特色的工業(yè)發(fā)展道路,。 從 1979 年改革開放開始的經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變,催生了最初的中國營銷,。中國營銷從無到有,,用了 30 年的時間走完了西方國家用上百年時間才走完的路,讓世界對中國刮目相看,。這也體現(xiàn)了中國營銷的力量,。在這 30 年里,有過成功,,也有過失敗,,但無論是成功還是失敗,,對中國的營銷來說,,都是一筆寶貴的財富。今天,,中國的營銷環(huán)境發(fā)生了具大的變化,,這對中國的營銷來說,,是巨大的挑戰(zhàn),也是巨大的機遇,。我們相信,,中國的營銷能夠延續(xù)它的輝煌,再次創(chuàng)造奇 跡,。 1.1 中國工業(yè)品營銷的未來重在創(chuàng)新,; 通過前面幾章的論述,我們看到了在中國市場上,,工業(yè)品營銷的發(fā)展,。那么未來的工業(yè)品營銷又該如何走勢呢?如何才能走出有自己特色的道路呢,?答案只有一個:創(chuàng)新,。 首先,要把工業(yè)品營銷從單純的銷售上升到戰(zhàn)略的高度,。企業(yè)的發(fā)展講究戰(zhàn)略,,營銷作為企業(yè)根本的利益實現(xiàn)途徑當然也要講戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的營銷管理要求營銷不僅僅是把產(chǎn)品賣出去,,還要講究怎么賣,,賣給誰,賣的目的是什么,,如何賣才能更好地為企業(yè)的戰(zhàn)略服務等,。只有把營銷管理上升到戰(zhàn)略營銷管理,,才能實現(xiàn)營銷的規(guī)范化和系統(tǒng)化,,更好地為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟利益。 其次,,要注意對品牌的營銷,。從前面的內(nèi)容里我們已經(jīng)知道了品牌的價值和力量,,品牌是企業(yè)最好的宣傳。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天,,沒有品牌的推動,,企業(yè)的產(chǎn)品是很難勝出的。同時,,品牌也是提升企業(yè)競爭力的重要手段和途徑,。 第三,由點到面的創(chuàng)新過程,。企業(yè)的創(chuàng)新是個系統(tǒng)的工程,,這個工程需要逐步推進,需要由點到面,、循序漸進地完成,。在創(chuàng)新的過程中,,要注重細節(jié),注重從小處著眼,,點,、面結(jié)合,一步一個腳印,,踏實走好每一步,;同時放眼整個企業(yè),放眼未來,,保證每一步都是朝著同一個正確的方向和目標邁進,。 第四,可以適當?shù)叵蛳M品營銷學習,。雖然工業(yè)品和消費品有很大的區(qū)別,,但并不影響向消費品營銷學習,因為萬物之間有些東西是相通的,。在灰色營銷慢慢退出歷史舞臺的時候,,客戶更看重的是產(chǎn)品的附加價值以及能給使用者帶來什么。在這種情況下,,很多消費品營銷理念與促銷方式和工具都可以為工業(yè)品所用,,大膽嘗試,大膽創(chuàng)新,。 創(chuàng)新是一條艱苦的路,,需要企業(yè)領(lǐng)導和全體員工的共同努力來完成。創(chuàng)新的方式方法也很多,,需要企業(yè)根據(jù)自身的特點和實際情況酌情考慮,。雖然方式方法不同,但創(chuàng)新的根本目的是相同的,,就是提高企業(yè)的競爭力,,在未來的競爭中站穩(wěn)腳。還有一點是相同的:企業(yè)要進行創(chuàng)新,,有些問題必須是要注意到的,。 1. 不能急功近利 正如我們剛剛說到的,企業(yè)的創(chuàng)新是一條艱苦的路,,其對企業(yè)的影響不是在短時間內(nèi)就能看到的,,而且前期的創(chuàng)新過程也會比較長,這就要求企業(yè)要把眼光放得長遠一點,,想得要遠一些,。認識到創(chuàng)新是對當前的狀態(tài)進行創(chuàng)新,但卻不作用于當前,,而是作用于未來,。急功近利只能讓企業(yè)的創(chuàng)新失敗,甚至會因此而影響企業(yè)的正常運轉(zhuǎn),。 2. 有開拓精神 企業(yè)創(chuàng)新沒有固定的規(guī)律可以遵循,,也不會有現(xiàn)成的模板可以照搬,所有的一切都要企業(yè)自己去摸索,,去實踐,。所以,企業(yè)要有開拓精神,,敢于嘗試,,敢為天下先。不要去想自己是不是第一個這樣做的人,,也不要想等等看,,看看其他企業(yè)的效果如何,要抓住機會,,開拓進取,,要知道,第一個吃螃蟹的人嘗到的是美味,。不過,,這一切都要建立在切實可行的計劃和方案基礎(chǔ)上。無目的,、盲目的創(chuàng)新我們是不贊成的,,也是有百害而無一利的。我們鼓勵開拓進取,、敢想敢干的精神,,但也反對盲目,反對冒進,。 3. 時刻關(guān)注市場動態(tài) 市場最能直接反應經(jīng)濟發(fā)展和社會需求,,市場動態(tài)決定著企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃。所以,,企業(yè)要時刻關(guān)注市場動態(tài),,及時根據(jù)市場動態(tài)來進行創(chuàng)新和生產(chǎn)�,?茖W技術(shù)的發(fā)展帶動了信息化的發(fā)展,,信息的流通速度空前迅速,這也為企業(yè)了解市場動態(tài)提供了便利條件,�,;ヂ�(lián)網(wǎng)的普及, ERP 的上馬,,傳媒等,,都可以為企業(yè)了解市場提供及時有效的信息,。企業(yè)要做的就是及時分析整理這些信息,找到對自己有用的信息,,甚至能根據(jù)這些信息預測出未來的發(fā)展趨勢,,這樣的企業(yè)才能不斷適應市場需求,不斷提高競爭力,。 4. 有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃 也許早幾年,,提到戰(zhàn)略規(guī)劃,可能很多企業(yè)都還不知道是什么,�,?墒乾F(xiàn)在,越來越多的企業(yè)認識到了戰(zhàn)略規(guī)劃的重大意義,,也紛紛開始為企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃了,。戰(zhàn)略規(guī)劃就相當于企業(yè)的未來發(fā)展目標,為企業(yè)的發(fā)展指引方向,。有了戰(zhàn)略規(guī)劃,,企業(yè)的創(chuàng)新才有目的可遵循,而不會偏離發(fā)展方向,。我們說,,企業(yè)創(chuàng)新不是隨機的,而是有一定目的和目標的,,這個目標就是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,,創(chuàng)新是實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的手段和途徑。 5. 全體員工齊上陣 企業(yè)是人的企業(yè),,是由全體員工組成的企業(yè),,企業(yè)的每一次改革和創(chuàng)新都與企業(yè)的員工息息相關(guān),所以,,創(chuàng)新也是全體員工集體智慧的結(jié)晶,,而不是某個人或某人團隊能完成的。所以,,在企業(yè)創(chuàng)新中,,企業(yè)領(lǐng)導要注意發(fā)揮全體員工的力量,全體動員,,把企業(yè)的創(chuàng)新真正落到實處,,真正把創(chuàng)新進行到底。領(lǐng)導以身作則,,樹立榜樣,,員工集體參與,這樣的企業(yè),這樣的團隊,,就是戰(zhàn)勝一切的力量源泉,,就是提高企業(yè)競爭力的力量和智慧源泉。 6. 學會與人分享和交流 在創(chuàng)意酷網(wǎng)站舉辦的一次活動中,,發(fā)布的創(chuàng)新產(chǎn)品 90 %都是來自于國外,,而發(fā)表評論的絕大多數(shù)也是來自國外的朋友。這其中就反映了我國企業(yè)的一個問題:不愿與人交流和分享,。也許是因為中國的某些現(xiàn)實原因吧,總是怕把自己的想法說出去之后會被人剽竊,。但在企業(yè)創(chuàng)新的過程中,,這種想法是要不得的,一定要學會與人分享和交流,。在分享和交流的過程中,,聽取對方的意見和建議,彼此交流心得,,交流經(jīng)驗,,這可以讓企業(yè)找到解決發(fā)展創(chuàng)新過程中的問題的方法,或是會突然產(chǎn)生某個創(chuàng)新的點子,,這樣就可以縮短企業(yè)自己摸索的時間,,幫助企業(yè)提高創(chuàng)新的效率。 同時,,創(chuàng)新也是一條漫長的路,。 1. 創(chuàng)新的結(jié)果不是立竿見影的,而是一個漫長的過程,。正如我們前面提到過的,,創(chuàng)新的目標是未來而不是當下。所以,,企業(yè)不能因為短時期內(nèi)沒有看到創(chuàng)新的成果就放棄創(chuàng)新,,或是對之前所做的創(chuàng)新的努力全盤否定,重新來過,。 2. 創(chuàng)新前期的準備工作是個漫長的過程,。創(chuàng)新不是某人的一時沖動、由感而發(fā),,而是建立在企業(yè)實際情況基礎(chǔ)上的,、有準備、有目的的活動,。所以,,前期的準備工作,包括對企業(yè)的實際情況進行分析,對市場進行分析等,,都需要一個過程,、一定時間來完成。這個過程還包括對現(xiàn)有人員的測評和考察,,看是否符合創(chuàng)新的需求,;如果不符合,還要對現(xiàn)有人員進行培訓,,或是聘請相關(guān)人員,。 3. 創(chuàng)新的過程也是漫長的。創(chuàng)新意味著對原有事物的繼承,、發(fā)揚或否定,,這必然會影響到某些人的既得利益,會不可避免地聽到一些反對的聲音,。這些反對的聲音處理不好,,會影響創(chuàng)新的進展和結(jié)果。而處理這些反對聲音又不是一件容易的事情,,所以決定了創(chuàng)新是個長期的工作,。 尤其是對技術(shù)創(chuàng)新來講,更是一個漫長的過程,。從前期的市場調(diào)研和分析,,到技術(shù)的研發(fā),再到試驗,,到最后轉(zhuǎn)化為成果,,每一步都不是簡簡單單就能完成的事情。也許有人會說,,那我直接引進技術(shù)不就可以了嗎,。是的,引進技術(shù)確實比自己研發(fā)要省很多時間和精力,,但卻涉及到另外一個問題:本土化,。引進的技術(shù)畢竟是國外的技術(shù),要讓它適合中國的需要,,適合企業(yè)的特征,,這是不可缺少的步驟。否則,,要么是企業(yè)的機器設(shè)備無法應用該技術(shù),,要么是該技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不適合中國市場的需求。這樣的技術(shù)還不如不引進,。 1.2 “綠色”引領(lǐng)時代 所謂的綠色營銷,,是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,,將企業(yè)的自身利益、客戶利益和環(huán)境保護利益三者結(jié)合起來,,并以此為中心,,對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設(shè)計,、制造和銷售,。綠色營銷要求企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想,以綠色文化為價值觀念,,以客戶的綠色消費為中心和出發(fā)點,,建立企業(yè)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略,。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益,、客戶利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。 我們之前聽說過比較多的工業(yè)品營銷的方式主要是關(guān)系營銷和信任營銷,。關(guān)系營銷已經(jīng)漸漸淡出了市場,,現(xiàn)在比較多的是信任營銷,。 那為什么又要提出“綠色營銷”這個概念呢,?我們不妨先來看一些數(shù)據(jù)。 l 1993 年底,,據(jù)對 184 家污染較大的企業(yè)統(tǒng)計,,工業(yè)廢水年排放 5293.04 萬噸,廢氣年排放 726570 萬標立米,,固體廢棄物年排放量 31.51 萬噸,。歷年累計堆存量 46.1 萬噸,占地 4.14 萬平方米,。 l 從 20 世紀 40 年代初開始,,每年從夏季至早秋,只要是晴朗的日子,,洛杉磯城市上空就會出現(xiàn)一種彌漫天空的淺藍色煙霧,,使整座城市上空變得渾濁不清。 1943 年以后,,煙霧更加肆虐,,以致遠離城市 100 千米以外的海拔 2000 米高山上的大片松林枯死, 柑橘 減產(chǎn),。僅 1950 - 1951 年,,美國因大氣污染造成的損失就達 15 億美元。 1955 年,,因呼吸系統(tǒng)衰竭死亡的 65 歲以上的老人達 400 多人,; 1970 年,約有 75 %以上的市民患上了 紅眼病 。這就是洛杉磯光化學煙霧事件,。 l 1985 年,,英國科學家觀測到南極上空出現(xiàn)臭氧層空洞,并證實同氟利昂( CFCs )分解產(chǎn)生的氯原子有直接關(guān)系,。到 1994 年,,南極上空的臭氧層破壞面積已達 2400 萬平方公里,北半球上空的臭氧層比以往任何時候都薄,,歐洲和北美上空的臭氧層平均減少了 10 %- 15 %,,西伯利亞上空減少了 35 %。 l 據(jù)分析,,在過去二百年中,,二氧化碳濃度增加了 25 %,地球氣溫平均上升 0.5 ℃,。估計到下個世紀中葉,,地球表面平均溫度將上升 1.5 - 4.5 ℃�,?茖W家預測:如果地球表面溫度按現(xiàn)在的速度繼續(xù)升高,,到 2050 年全球溫度將上升 2 - 4 攝氏度,南北極地冰山將大幅度融化,,海平面會大大上升,,一些島嶼國家和沿海城市將淹于水中;溫室效應有可能會使被冰封十幾萬年的史前致命病毒重見天日,,嚴重威脅人類的生命安全,。 其實這些都是我們知道的,只是很少把它們跟營銷聯(lián)系在一起,,現(xiàn)在,,我們把它們聯(lián)系在一起,就產(chǎn)生了一個新的概念 —— 綠色營銷,。與傳統(tǒng)的營銷方式相比,,綠色營銷有三個主要特點: 1. 具有鮮明的時代性 綠色營銷是知識時代的產(chǎn)物,綠色營銷的理論和實踐以知識經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展為指導思想,,同時以知識和科學技術(shù)發(fā)展為支持,,為綠色技術(shù)的開發(fā)、綠色能源的使用,、綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)造有利條件,。 2. 一切以綠色為前提和依托 我們對“綠色”產(chǎn)品并不陌生,很多食品上都有“綠色產(chǎn)品”的標志,,但真正意義上的綠色產(chǎn)品,,不僅質(zhì)量合格,,而且生產(chǎn)過程、使用和處理,、處置過程都必須符合環(huán)境保護要求,,不僅要盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段,而且還要最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理過程中對環(huán)境的危害,。 綠色營銷倡導的是綠色,,所以要求企業(yè)在追求利益的同時,必須考慮到對環(huán)境的保護,。在對自己的產(chǎn)品進行宣傳的時候,,也要注意給客戶灌輸綠色思想。據(jù)統(tǒng)計,, 75 %以上的美國人,、 67 %的荷蘭人、 80 %的德國人在購買商品時會考慮環(huán)境問題,,有 40 %的歐洲人愿意購買綠色食品,。 曾是“全球 500 強”的化工企業(yè)的孟山都公司,曾一度因浪費資源遭到公眾的指責,,企業(yè)形象受到嚴重影響,。該公司的董事長鮑勃·夏當羅認識到綠色營銷的重要性后,立即轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略,,開發(fā)有利于環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的新技術(shù)和新產(chǎn)品,,保證了公司的順利發(fā)展,,并被美國商業(yè)周刊選為 2008 年十大最具影響力企業(yè)之一,。 3 .具有可持續(xù)發(fā)展性 綠色營銷的目的是實現(xiàn)社會資源、自然資源,、生態(tài)資源的永久利用,,保護和改善生態(tài)環(huán)境。要實現(xiàn)綠色營銷,,必須從技術(shù)開發(fā),、產(chǎn)品設(shè)計、物品采購,、生產(chǎn)工藝,、質(zhì)量標準、包裝材料,、廣告策劃及促銷方案等產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)和方面,,貫徹“綠色思想”,從而使綠色產(chǎn)業(yè),、綠色產(chǎn)品,、綠色消費,、綠色意識的發(fā)展形成一個可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。 綠色營銷誕生于工業(yè)發(fā)達國家,,幾年前才傳入中國,。起初,大多數(shù)企業(yè)沒有意識到綠色營銷的巨大發(fā)展空間,,認為只是一種宣傳方式,,打著綠色的牌子,以此來吸引更多的客戶,。但隨著時間的發(fā)展,,企業(yè)已經(jīng)改變了這種想法,對綠色營銷的興趣越來越強烈,,并且開始從事綠色營銷活動,。尤其是比利時生產(chǎn)的可口可樂飲料罐被污染事件,讓更多的企業(yè)界人士認識到綠色營銷的迫切性和重要性,,認識到企業(yè)的環(huán)保形象對產(chǎn)品的銷售的巨大影響,。對企業(yè)來說,面對異軍突起的綠色消費,,了解,、重視和實施綠色營銷已經(jīng)成為今后企業(yè)發(fā)展中的重大問題。 案例分享: 砸下 20 億,,正泰進軍太陽能產(chǎn)業(yè) 2009 年 5 月 25 日 ,,浙江正泰太陽能科技有限公司首條 20 兆瓦微晶非晶第二代薄膜電池生產(chǎn)線正式投入試生產(chǎn),這標志著中國太陽能電池生產(chǎn)邁入了“薄膜時代”,。 今年 1 月,,該公司自行研制的國內(nèi)第一塊真正意義上的太陽能第一代薄膜電池已經(jīng)正式下線,這是我國首個薄膜太陽能電池產(chǎn)品,,它的問世填補了國內(nèi)在該領(lǐng)域的空白,。 正泰集團是國內(nèi)規(guī)模最大的低壓電器生產(chǎn)企業(yè)。在談到為什么會選擇太陽能產(chǎn)業(yè)的時候,,正泰集團董事長南存輝說道: 21 世紀,,最大的競爭就是能源的競爭。從現(xiàn)在的情形看,,新能源產(chǎn)業(yè)最有可能成為新興龍頭產(chǎn)業(yè),。隨著國際經(jīng)濟的不斷發(fā)展,全球能源競爭的趨勢增強,,面對有限的能源,,開發(fā)新能源和新環(huán)保技術(shù)已經(jīng)成為客觀的趨勢,誰搶占了新能源市場的先機,,誰就有可能成為下一輪產(chǎn)業(yè)興起的龍頭,。在投入太陽能產(chǎn)業(yè)前,,正泰集團也曾考慮過很多項目,要么沒有與集團現(xiàn)有的低壓電器產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合起來,,要么不能適應未來市場需求,,結(jié)果都被否決了。董事長南存輝透露,,“正泰”正從做專到做高,、做新轉(zhuǎn)型,載體就是前景光明的光伏產(chǎn)業(yè),�,!鞍l(fā)展太陽能正是看中了這一點�,!蹦洗孑x說,, 據(jù)介紹,目前“正泰”在太陽能電池項目上的投資接近 20 億元,,試投產(chǎn)的 20 兆瓦的國內(nèi)首條微晶非晶薄膜電池生產(chǎn)線,,預計今年的產(chǎn)值可達 10 億元左右�,!八軌驖M足 1300 個家庭日常所需用電,,”南存輝說,“我們的目標是到 2013 年,,做到 1000 兆瓦的年產(chǎn)能,。” 企業(yè)綠色營銷觀念的確立不是一朝一夕的事情,,需要經(jīng)過一定的過程才能夠?qū)崿F(xiàn),。 1 .樹立綠色營銷觀念 正如我們前面說過的:觀念決定成敗。進行綠色營銷,,必須先樹立起綠色營銷的觀念,,充分了解,,這樣才能保證在思想認識上不會有什么偏差,。綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導思想。企業(yè)營銷決策的制定必須建立在有利于節(jié)約能源,、資源和保護自然環(huán)境的基礎(chǔ)上,,以此來促進企業(yè)市場營銷向綠色營銷轉(zhuǎn)變。 2 .設(shè)計綠色產(chǎn)品 企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體,,所謂綠色產(chǎn)品是指對社會和環(huán)境改善有利的產(chǎn)品,,或稱無公害產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的核心功能既要能滿足客戶的傳統(tǒng)需要,,符合相應的技術(shù)和質(zhì)量標準,,更要滿足對社會,、自然環(huán)境和人類身心健康有益的綠色需求,符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準,。而且在產(chǎn)品的設(shè)計,、生產(chǎn)、包裝和銷售上都要時刻以環(huán)保和減少浪費為前提,。 3. 制定綠色產(chǎn)品的價格 價格是市場的敏感因素,,實施綠色營銷也不例外,也要認真研究綠色產(chǎn)品價格的制定,。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比,,綠色營銷的產(chǎn)品定價除了要考慮生產(chǎn)成本之外,還要考慮產(chǎn)品中所包含的環(huán)保成本,,大致有下面幾項: l 在產(chǎn)品開發(fā)中增加環(huán)保功能而花費的研制經(jīng)費 l 在產(chǎn)品生產(chǎn)制造中研制環(huán)保工藝的成本 l 使用新的綠色原料,、輔料而增加的資源成本 l 實施綠色營銷而增加的管理成本和銷售費用 4. 實施綠色營銷 一般來說,因為綠色產(chǎn)品增加了很多環(huán)保的因素,,產(chǎn)品的價格要相對普通產(chǎn)品高一些,,所以企業(yè)在銷售的時候要讓客戶明白企業(yè)的產(chǎn)品價格為什么會高,產(chǎn)品的附加價值在哪里,,對客戶進行綠色營銷的宣傳推廣,,這樣才真正實現(xiàn)綠色營銷。 盡管從理論上說,,綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸與擴展,,但它畢竟是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。所以,,與傳統(tǒng)營銷相比,,無論是營銷觀念還是營銷組合策略,綠色營銷都顯示出獨特的,、嶄新的內(nèi)涵和頑強的生命力,。實施綠色營銷是國際公認的未來企業(yè)發(fā)展的方向,同時也是國際經(jīng)濟貿(mào)易活動的大趨勢,,綠色營銷必將成為 21 世紀市場營銷的主流,。 案例引申 取之不盡、用之不竭的太陽能,,將在本世紀中葉成為我國的重要能源,。在中科院 2009 年的工作會議上,已正式批準啟動實施太陽能行動計劃,,該計劃以“ 2050 年前后太陽能作為重要能源”為遠景目標,,并確定了 2015 年分布式利用、 2025 年替代利用、 2035 年規(guī)模利用三個階段目標,。 我國的太陽能資源豐富,,全國三分之二的國土面積年日照在 2200 小時以上,沙漠面積大,,具有發(fā)展太陽能的巨大潛力,,這些都給我國研發(fā)利用太陽能資源提供了非常有利的條件。 正泰集團一直致力于低壓電器的生產(chǎn),,是我國最大的工業(yè)電器專業(yè)廠商之一,,他們之所以斥巨資投入到太陽能產(chǎn)業(yè),是因為看到的該產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展空間,。他們的投資不是盲目的,,這點我們從南存輝董事長的話里就可以看出來。正泰集團在太陽能產(chǎn)業(yè)上的投入,,增加了企業(yè)的競爭力,,為企業(yè)產(chǎn)品價值的塑造加上了強有力的一筆,在獲得自身利潤的同時也為社會和人類的發(fā)展做出了貢獻,。 丁興良: 工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計,、薪酬績效、業(yè)務管控,、渠道管理,、人才壓模建設(shè)、服務營銷,、大客戶營銷,、項目性營銷等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗。 13 年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍:《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《 大客戶銷售策略與項目管理 》 《項目型銷售與標準化管理》等達 68 本,,被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。 工業(yè)品營銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話: 15221708554 QQ 在線: 1783033488 郵箱: liangxin@china-imsc.com
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2013-05-07
熱度 1 丁興良 2013-5-7 15:14
作者:丁興良 銷售管理中常見問題 常見的銷售管理組織模式通常有兩種:以營銷老總為主導的金字塔式層級管理;以總部銷管中心(營運中心)為核心的多部門交叉式管理,,但不論何種方式,因 管理者 自身素質(zhì)與經(jīng)驗的不同,,形成不同的管理風格,,也由此引發(fā)了許多現(xiàn)實問題,,集中表現(xiàn)在: 1 、領(lǐng)導者個人的一言堂,。 這類企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期,,憑借領(lǐng)導者的敏銳眼光,成功地進入某一個行業(yè)或捕捉到某個機會,,得以快速成長,,領(lǐng)導者的行為帶有明顯個人 英雄 主義色彩和主觀意識,企業(yè)的成功使他們比較自信或者說是自負,,個體思想完全主導企業(yè)的文化,,管理者的思路必須在領(lǐng)導者的框架行動,在 企業(yè)發(fā)展 規(guī)模增大或外部環(huán)境變化時,,這種以領(lǐng)導者個人為主導的 企業(yè)文化 開始和外來文化發(fā)生抵觸,,或已不能影響到更大范圍。雖然某些領(lǐng)導者具備適應環(huán)境變化和再學習能力,,但在今后沒有他的日子企業(yè)將走向何方,。 2 、銷售組織的 ‘ 家族 式 ’ 幫派,。 中國人是很講 ‘ 情 ’ 和 ‘ 義 ’ 兩字,。當一個新的銷售總監(jiān)上任時,往往預示著銷售組織馬上面臨大的人員變革,;而當銷售總監(jiān)的突然離去,,重要崗位可能會出現(xiàn)集體 ‘ 逃亡 ’ ,這已經(jīng)是許多企業(yè)的司空見慣的現(xiàn)象,,而受傷害最深還是企業(yè)本身,。 許多管理著并非唯才識舉,而是認人唯親,,當考核下屬時,,并不以能力和業(yè)績?yōu)橹饕獦藴剩紫瓤词欠袷?‘ 自己人 ’ 或 ‘ 聽話的人 ’ ,,有能力的人則被拒之門外,,銷售部門被人為控制,致使企業(yè)腐敗滋生,�,!  � 3 、 ‘ 空降兵 ’ 的水土不服,。 我們在接受新的管理思想的同時,,也希望能多引進跨國公司背景的銷售人才,但是因為各個企業(yè)的基礎(chǔ)和文化不同,更多的表現(xiàn)在所謂先進的銷售管理方法很難在銷售部門推行,,面臨許多阻力,,另外外來人員很難融入原有的組織,困難重重,。首先先進的東西不一定代表適用,,而現(xiàn)有的企業(yè)是否具備了迎接改革的基礎(chǔ)和條件�,! � 4 ,、粗獷式的結(jié)果導向。 管理者簡單地認為銷售的目的是將產(chǎn)品賣出去,,錢收回來,,其他都是不重要的,沒有制度的規(guī)范,,沒有過程的管理,。他們信奉 ‘ 將在外君命有所不受 ’ 的道理,在下屬銷售出現(xiàn)問題時,,又強調(diào)沒有任何借口的理由,,一味地否定。殊不知銷售管理是產(chǎn)品銷售的催化劑和公司運營的保證,,它將促進企業(yè)更好更多地銷售產(chǎn)品,,更重要的是幫助企業(yè)建立起強有力的競爭優(yōu)勢�,! � 5 ,、人為的自我壓力和束縛。 銷售工作的性質(zhì)決定了工作的時間上有一定的自主權(quán),特別是那些長期駐外人員。所以有些公司主觀地認為人天性懶惰,、自私,需要加強檢查督促,,特別是在外的銷售人員,銷售人員只需要機械般的執(zhí)行,,為控制和監(jiān)督銷售人員的行為,,多采取電話追蹤、日報表,、抽查等方式,,并制定了詳盡的行為規(guī)范和行為操作守則加以規(guī)范,有時達到苛刻的地步,。比如:某公司駐外大區(qū)經(jīng)理以電話形式每天早 8 : 00 向總部管理部匯報今日的工作安排,,晚 5 : 00 匯報當天工作內(nèi)容,,并接受非專業(yè)人士的指導和指責。這樣增加銷售人員許多工作負擔和壓力,,產(chǎn)生抵觸心理,,使其從銷售管理工具變?yōu)橐环N負擔和累贅,,并覺得公司對自己沒有信任感,。 當然任何管理方式可能在一定歷史時期和階段對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過積極作用,解決了一些問題,,但市場環(huán)境的趨于規(guī)范使銷售管理的重要性越發(fā)凸現(xiàn)出來,,同時由此激發(fā)的矛盾更加尖銳。直接的表現(xiàn)在:人員流動頻繁,、公司政策不能貫徹與執(zhí)行,、整改工作困難重重、市場混亂,、 促銷 費用流失嚴重等等,。實際上造成這些直接原因有公司高層對銷售管理重視不夠,理解不深,,更主要的是運用方法方式的不當,,反映出中國企業(yè)銷售管理方面的薄弱。 丁興良: 工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗,, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、組織設(shè)計,、薪酬績效,、業(yè)務管控、渠道管理,、人才壓模建設(shè),、服務營銷、大客戶營銷,、項目性營銷等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗,。 13 年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍:《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《 大客戶銷售策略與項目管理 》 《項目型銷售與標準化管理》等達 68 本,被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。 工業(yè)品營銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話: 15221708554 QQ 在線: 1783033488 郵箱: liangxin@china-imsc.com
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影響項目型營銷的關(guān)鍵坐標
丁興良 2013-4-28 09:50
作者:丁興良 一,、 項目型 在制造行業(yè),,由于產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化,企業(yè)要保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越難了,。因此,,已經(jīng)有很多全球性企業(yè)紛紛開始向客戶著手提供綜合性解決方案,以客戶問題專家的身份進行某一領(lǐng)域的整體項目運作,。與此同時,,如何進行項目營銷也成為相關(guān)企業(yè)和專業(yè)營銷人員關(guān)注的焦點,我認為,,以下三個環(huán)節(jié)是企業(yè)成功實踐項目營銷的關(guān)鍵: 1 ,、 深刻把握項目營銷的特征和本質(zhì) 2 、 正確制定項目營銷的目標與戰(zhàn)略 3 ,、 有效開展項目營銷的項目銷售   我們應該注意把握項目營銷的特征和本質(zhì),,項目是一項復雜的交易,應該在限定的時間內(nèi)向客戶提供定制的綜合性產(chǎn)品集合,,其中包含了一系列的系統(tǒng)組件,,服務和勞務。任何項目不一是一個標準化的產(chǎn)品,,而是根據(jù)客戶的需求和客戶的實際擁有的條件,,有目的,有意識的編制成為一套完整的系統(tǒng),,其中可能包含零組件設(shè)備,,服務和勞務,因此,,每一個項目都是獨特的,,同時,其操作平臺易隨交易而發(fā)生變化,,僅在特定的時間向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務,。 二、流程管理 項目型營銷流程管理系統(tǒng)非常提倡過程管理,,并且認為控制過程比控制結(jié)果更重要,。在營銷中,一個營銷項目受到太多來自內(nèi)部和外部因素的影響,,其結(jié)果的成敗與否是難以預測和控制的,。但是項目型營銷流程管理系統(tǒng)認為,整個營銷過程本身是有章可循的,,并且是可以分解的,, 流程管理是對一整套規(guī)則與過程的描述,以便管理在協(xié)同管理進程中的信息流通與業(yè)務活動 項目型營銷與流程管理是一個操作系統(tǒng),,是一個實用性和可移植性很強的操作系統(tǒng),,它可以幫助銷售經(jīng)理對客戶關(guān)系和銷售人員進行管理,,也可以對具體營銷項目進行管理,通過此項目型營銷管理系統(tǒng)進行管理,,還將為企業(yè)保留許多珍貴的營銷項目現(xiàn)場資料,,便于其他的用途。 丁興良: 工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗,, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計,、薪酬績效、業(yè)務管控,、渠道管理,、人才壓模建設(shè)、服務營銷,、大客戶營銷,、項目性營銷等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗。 13 年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍:《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《 大客戶銷售策略與項目管理 》 《項目型銷售與標準化管理》等達 68 本,,被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。 工業(yè)品營銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話: 15221708554 QQ 在線: 1783033488 郵箱: liangxin@china-imsc.com
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經(jīng)典營銷“4P”是市場營銷走向了輝煌
熱度 11 丁興良 2013-4-27 13:57
作者:丁興良 一、市場營銷理論發(fā)展的五個階段 市場營銷學于 20 世紀初期產(chǎn)生于美國,。幾十年來,,隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展,市場營銷學發(fā)生了根本性的變化,,從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學,,其應用從贏利組織擴展到非贏利組織,從國內(nèi)擴展到國外,。當今,,市場營銷學已成為同企業(yè)管理相結(jié)合,并同經(jīng)濟學,、行為科學,、人類學、數(shù)學等學科相結(jié)合的應用邊緣管理學科,。西方市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟的發(fā)展,、企業(yè)經(jīng)營哲學的演變是密切相關(guān)的,。美國市場營銷學自 20 世紀初誕生以來,其發(fā)展經(jīng)歷了五個階段,。     0 1. 萌芽階段 (1900 ~ 1920)    這一時期,,各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命,生產(chǎn)力迅速提高,,城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展,,商品需求量亦迅速增多,出現(xiàn)了需過于供的賣方市場,,企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題,。與此相適應市場營銷學開始創(chuàng)立。早在 1902 年,,美國密執(zhí)安大學,、加州大學和伊利諾大學的經(jīng)濟系開設(shè)了市場學課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學,、匹茨堡大學,、威斯康星大學開設(shè)此課。在這一時期,,出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者,,其中最著名的有阿切· W 肖 (Arch W Shaw) ,巴特勒 (Ralph Star Bulter) ,,約翰· B ·斯威尼 (John B Swirniy) 及赫杰特齊 ( J E Hagerty) ,。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主,了解他們?nèi)绾芜M行市場營銷活動,,于 1912 年出版了第一本銷售學教科書,,它是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。這本教材同現(xiàn)代市場營銷學的原理,、概念不盡相同,,它主要涉及到分銷和廣告學。阿切· W 肖于 1915 年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書,,率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來,,并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞,,而是把分銷與市場營銷視為一回事,。    韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語,。韋爾達提出:“經(jīng)濟學家通常把經(jīng)濟活動劃分為 3 大類:生產(chǎn),、分配、消費……生產(chǎn)被認為是效用的創(chuàng)造”,�,!笆袌鰻I銷應當定義為生產(chǎn)的一個組成部分”,。“生產(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用,,營銷則是創(chuàng)造時間,、場所和占有效用”,并認為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”,。  這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學相適應,,即同生產(chǎn)觀念相適應。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學,,是以供給為中心的,。  2. 功能研究階段 (1921 ~ 1945)    這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有:克拉克 (F E Clerk) ,,韋爾達 (LDH Weld) ,,亞歷山大 (Alexander), 瑟菲斯 (Sarfare) ,埃爾德 (Ilder) 及奧爾德 遜 (Alderson) ,。 1932 年,,克拉克和韋爾達出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書,對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進行了全面的論述,,指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。 這一過程包括 3 個重要又相互有關(guān)的內(nèi)容:集中 ( 購買剩余農(nóng)產(chǎn)品 ) ,、平衡 ( 調(diào)節(jié)供需 ) ,、分散 ( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零 ) ”。這一過程包括 7 種市場營銷功能:集中,、儲藏,、財務、承擔風險,、標 準化,、推銷和運輸。 1942 年,,克拉克出版的《市場營銷學原理》一書,,在功能研究上有創(chuàng)新 ,把功能歸結(jié)為交換功能,,實體分配功能,,輔助功能等,并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點,, 實際上是市場營銷的雛形,。     3. 形成和鞏固時期 (1946 ~ 1955)    這一時期的代表人物有范利 (Vaile) ,格雷特 (Grether) ,,考克斯 (Cox) ,,梅納德 (Maynard) 及貝克曼 (Beckman) ,。 1952 年,范利,、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟中的市場營銷》 一書,,全面地闡述了市場營銷如何分配資源,指導資源的使用,,尤其是指導稀缺資源的使用 ,;市場營銷如何影響個人分配,而個人收入又如何制約營銷,;市場營銷還包括為市場提供適 銷對路的產(chǎn)品,。同年,梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中,,提出了市場營 銷的定義,,認為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移,以及為商品實體分配服務的一切必 要的企業(yè)活動”,。梅納德歸納了研究市場營銷學的 5 種方法,,即商品研究法,機構(gòu)研究法,, 歷史研究法,,成本研究法及功能研究法。    由此可見,,這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法,,傳統(tǒng)市場營銷學已形成。     4. 市場營銷管理導向時期 (1956 ~ 1965 年 )    這一時期的代表人物主要有:羅·奧爾德遜 (Wraoe Alderson) ,,約翰·霍華德 (John A  How ard) 及尤金尼·麥卡錫 (E J Mclarthy) ,。    奧爾德遜在 1957 年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟行動》一書中,提出了“功能主義”,�,;羧A 德在出版的《市場營銷管理:分析和決策》一書中,率先提出從營銷管理角度論述市場營銷 理論和應用,,從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題,,強調(diào)企業(yè)必須適應外部環(huán)境。麥卡錫在 1960 年出版《基礎(chǔ)市場營銷學》一書中,,對市場營銷管理提出了新的見解,。他把消費者視為一個特定的群體,即目標市場,,企業(yè)制定市場營銷組合策略,,適應外部環(huán) 境,滿足目標顧客的需求,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標,。     5. 協(xié)同和發(fā)展時期 (1966 ~ 1980 年 )    這一時期,,市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來,同管理科學,、行為科學,、心理學、社會心理學等理論相結(jié)合,,使市場營銷學理論更加成熟,。    在此時期,喬治·道寧 (George S Downing) 于 1971 年出版的《基礎(chǔ)市場營銷:系統(tǒng)研究法》一書,,提出了系統(tǒng)研究法,,認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng),“企業(yè)活動的總體系統(tǒng),,通過訂價,、促銷、分配活動,,并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務供給現(xiàn)實的和潛在的顧客”,。他還指出,公司作為一個系統(tǒng),,同時又存在于一個由市場,、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中,它將受到大系統(tǒng)的影響,,同時又反作用于大系統(tǒng),。    1967 年,美國著名市場營銷學教授菲力浦·科特勒 (Philip Kotler) 出版了《市場營銷管理:分析,、計劃與控制》一書,該著作更全面,、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論,。他精粹地對營銷管理下了定義: 營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系 ,,以達到組織的各種目標而進行的分析,、計劃、執(zhí)行和控制過程,,并提出,,市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會,進行營銷調(diào)研,,選擇目標市場,,制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計劃,。    菲力浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點,,進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構(gòu)成,,因而提出營銷管理的實質(zhì)是需求 管理,,還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動,既適用于盈利組織,,也適用于非盈利組 織,,擴大了市場營銷學的范圍, 1984 年,,菲力浦·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭,,出現(xiàn)封閉市場的狀況,提出了大市場營銷理論,,即 6P 戰(zhàn)略:原來的 4 大策略 ( 產(chǎn)品,、價格、分銷及促銷 ) 加上兩個 P ——政治權(quán)力及公共關(guān)系,。他提出了企業(yè)不應只被動地適應外部環(huán)境,,而且也應該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。     6. 分化和擴展時期 (1981 ~ )   在此期間,,市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念,,使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢,其應用范圍也在不斷地擴展,。     1981 年,,萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應用進行了研究,幾年后,,列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書,。 1981 年,瑞典經(jīng)濟學院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文,,科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化,,即使企業(yè)市場營銷化的觀點。 1983 年,,西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究,,提出過于強調(diào)對各個當?shù)厥袌龅倪m應性,將導致生產(chǎn),、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失,,從而使成本增加。因此,,他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品,,并采用統(tǒng)一的溝通手段。 1985 年,巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”,、“協(xié)商推銷”等新觀點,。 1986 年,科特勒提出了“大市場營銷”這一概念,,提出了企業(yè)如何打進被保護市場的問題,。在此期間,“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題,,其實質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷,,由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。  進入 90 年代以來,,關(guān)于市場營銷,、市場營銷網(wǎng)絡、政治市場營銷,、市場營銷決策支持系統(tǒng),、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進入二十一世紀,,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應用,,推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展,以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷得到迅猛發(fā)展,。 二,、 4P 的誕生 4P,s 論是 1960 美國密西根大學教授 J ·麥卡錫( Jerome   M-ecartry )總結(jié)前人營銷理論的基礎(chǔ)上提出的營銷模式理論。他在就讀西北大學學習營銷學的時候,,把他老師理查德·克萊維特的營銷組合改為更加有助于記憶的簡便方法,,即 4P,s 論 ---- 產(chǎn)品( Product )、價格( Price ),、通路( Place ),、促銷( Promotion )。他講,,營銷就是企業(yè)盡可能多的生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”,,然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),并能獲取必要利潤的“價格”,,再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產(chǎn)品,最后按原來計劃的費用去進行商品“促銷”,。 4P,s 從 60 年代初提出到現(xiàn)在整整近半個世紀,!它誕生于西方大工業(yè)生產(chǎn)條件下,以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄的背景時代,。它的產(chǎn)生的確對大工業(yè)化時代企業(yè)的發(fā)展和進步產(chǎn)生了劃時代的推動作用,。它是人類營銷發(fā)展史上的一個里程碑!但是它定位的“中心”是產(chǎn)品,關(guān)注的是企業(yè),。雖然詹姆斯·瓦特發(fā)明了實用蒸汽機( 影響人類歷史進程的 100 名人排行榜 麥克 . 哈特著)從而使人類步入工業(yè)化時代,。科學技術(shù)的確使企業(yè)的生產(chǎn)力得到了巨大的發(fā)展,,但是企業(yè)的技術(shù)手段還無法滿足消費者空前的需要和欲望,,所以,整個社會需求的重心自然就落在了“產(chǎn)品”身上,,自然就落在了企業(yè),、落在了企業(yè)家的身上。 4P,s 這個營銷理念在當時是正確的,,因為它是跟當時的歷史背景相符合的,。人類剛剛脫離落后的農(nóng)業(yè)社會,而工業(yè)社會的好處就是充分滿足人們對物質(zhì)生活高水平的追求,,比如汽車就使得人們的交往和溝通方式方便了許多,。企業(yè)為了讓更多的消費者買它的產(chǎn)品獲得高額利潤,自然不用講它都會拼命生產(chǎn)出“好產(chǎn)品”來滿足消費者對物質(zhì)生活高水平的追求,。這個時候你不關(guān)注“產(chǎn)品”,,那么你關(guān)注什么?所以,,工業(yè)化時代營銷定位的“中心”必然就是產(chǎn)品,,關(guān)注的自然就是企業(yè),這是非常好理解的,。   今天,,技術(shù)已經(jīng)不成問題,其技術(shù)手段生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以在功能方面完全滿足消費者變化了的巨大需要和欲望,。以我國為例,,中國從 1978 年鄧小平拉開改革開放的帷幕到現(xiàn)在,已經(jīng) 24 年,。這 24 年的改革開放,,使中國出現(xiàn)了歷史上自唐朝以來最為鼎盛的一個時期。中國民眾無論從生活方式上,、還是從心理上都發(fā)生了翻天覆地的變化,。一個最大的變化是只要你手里有錢,就可以買到世界上任何地方品質(zhì)一流的商品,。制造商的熱情得到了空前的釋放,,顯著的表現(xiàn)就是源源不斷的新產(chǎn)品不停地從生產(chǎn)線上走下來,而且若不限量立刻就會堆積如山,!舉一個例子,,假如全中國的彩電制造商放開手腳馬不停蹄地生產(chǎn),,全世界的消費者的彩電都夠用!中國只要長虹公司一家生產(chǎn)彩電,,全中國老百姓的彩電都夠用,,而且還多余。中國的生活消費品已經(jīng)過剩,,這也就是為什么無數(shù)個老板講,,“錢怎么沒有過去好賺了!”,、“現(xiàn)在的生意是越來越難做,!”、“競爭太激烈,!”等等似乎很無奈的話,。這說明一個道理∶技術(shù)的進步和發(fā)展可以使制造商生產(chǎn)出大量的品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品;其二,,由于產(chǎn)品相對大量過剩,,競爭的加劇推動著市場經(jīng)濟飛速向前發(fā)展!   企業(yè)的任務就是憑借自身先進的生產(chǎn)技術(shù)和手段,,拼命生產(chǎn)許多“好產(chǎn)品”然后去滿足消費者這些變化了的需要和欲望,。生產(chǎn)“好產(chǎn)品”是 230 年來企業(yè)的經(jīng)營崇旨和營銷觀念, 而且從來沒有被動搖過,!原因就在于企業(yè)認為,,消費者( Consumer )提高生活品質(zhì)的唯一方法就是能夠得到并且使用功能優(yōu)、質(zhì)量好的產(chǎn)品,,所以,,企業(yè)的任務就是盡可能多的生產(chǎn)“好產(chǎn)品”去滿足消費者的這一需要和欲望( Consumer wants and needs )。今天令所有企業(yè)家困惑的是∶今天,,消費者已經(jīng)不是向“過去”那樣,,以買“好產(chǎn)品”而自豪了!如果是的話,,消費者為什么在無數(shù)的品質(zhì)優(yōu)良的,、品牌的“好產(chǎn)品”面前,在選擇購買同一類的商品時選來選去呢,?為什么她不隨便買一件就走呢,?為什么企業(yè)拼命生產(chǎn)“好產(chǎn)品”,拼命生產(chǎn)“好產(chǎn)品”,, 消費者為什么她還不一定買呢,?如果是的話,消費者就應該毫不懷疑地,,充滿驕傲地,,高高興興地去購買名牌的優(yōu)質(zhì)商品,如海爾冰箱,、長虹彩電,、聯(lián)想電腦。為什么她不一定買呢,?這只能說明一個道理∶消費者的需要和欲望發(fā)生了巨大變化,!企業(yè)單純靠“好產(chǎn)品”贏得消費者的時代已經(jīng)結(jié)束!,! 丁興良: 工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計,、薪酬績效、業(yè)務管控,、渠道管理,、人才壓模建設(shè)、服務營銷,、大客戶營銷,、項目性營銷等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗。 13 年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍:《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《 大客戶銷售策略與項目管理 》 《項目型銷售與標準化管理》等達 68 本,,被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。 工業(yè)品營銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話: 15221708554 QQ 在線: 1783033488 郵箱: liangxin@china-imsc.com
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如何辨證看待大客戶與企業(yè)的關(guān)系
丁興良 2013-4-24 14:25
作者:丁興良 參考狀況: 企業(yè)與大客戶指甲關(guān)系的描述。 技能描述: 互相依存,、相互斗爭 客戶和企業(yè)之間的關(guān)系如何辨證看待,? 1 、從某種角度而言,,客戶與企業(yè)之間可以說是既相互依存又互相斗爭關(guān)系,。 企業(yè)既要將客戶當成上帝,最大程度滿足他們需要,,又不要完全受制于客戶,、聽命于客戶,否則企業(yè)的運營也必將步入歧路,。 2 ,、如何處理客戶的權(quán)力干擾,,對于企業(yè)的獨立運作來說,是一道難題,。 在一個越來越強調(diào)互動合作的商業(yè)社會中,,企業(yè)不僅要應對競爭對手、政府,、供應商,、媒體等諸多外部團體,更要考慮到如何面對不斷膨脹的客戶話語權(quán)力——客戶無論大小,,只要處于買方社會,,市場就會自動賦予客戶制衡企業(yè)的某種權(quán)力。 小看板:要有效制衡客戶的權(quán)力干擾,,一方面最重要一點就在于與加強與客戶的溝通,,讓企業(yè)的運作獲得客戶的理解,使客戶能夠站到企業(yè)立場上看事情,。另一方面也要巧妙地向客戶透露出某些暗示,,表明雙方之間是一種互利互惠的關(guān)系,而不是企業(yè)完全受惠于客戶,,讓客戶消除某些自大心理,,避免他們過多無謂干擾。 3 ,、成功的客戶管理就是要讓客戶既離不開企業(yè),,又不讓企業(yè)完全受制于客戶, 這種若即若離的關(guān)系處理實是需要很高的管理哲學,�,?梢哉f,生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品,,只是讓企業(yè)獲得市場生存的準入證,;制定出高水平的營銷策略,則可以讓企業(yè)獲得發(fā)展的機會,;而只有做好客戶管理,,才能為企業(yè)贏得日益龐大的忠誠客戶群,讓企業(yè)從此飛騰壯大,! 要點鞏固: 客戶和企業(yè)之間的關(guān)系如何辨證看待,? 1 、從某種角度而言,,客戶與企業(yè)之間可以說是既相互依存又互相斗爭關(guān)系 2 ,、如何處理客戶的權(quán)力干擾 3 、成功的客戶管理就是要讓客戶既離不開企業(yè),,又不讓企業(yè)完全受制于客戶,, 案例: 成功客戶管理:不再被客戶牽著鼻子 浩瀚公司是廣東汕頭一家生產(chǎn)工藝品及小禮品的民營企業(yè),,在老板陳耿春的管理下,公司業(yè)務蒸蒸日上,。 在過去幾年時間中,,培輝集團一直是浩瀚公司最大的客戶之一,雙方合作關(guān)系良好,。培輝集團業(yè)務范圍廣泛,旗下既有多家大型連鎖超市,,又有專營進出口的外貿(mào)公司,。這些年來,浩瀚公司正是靠著培輝集團數(shù)量巨大的訂單賴以生存發(fā)展,。同時,,培輝集團資金實力雄厚,具有一定政府背景,,陳耿春一直考慮著如何能夠鞏固與培輝集團的關(guān)系,,讓自己的公司傍上這棵大樹一起成長。 令陳耿春欣喜的是,,培輝集團正在進行企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,,但由于雙方企業(yè)運營風格的差異化、話語權(quán)力的不同,,為這一次貌似完美的合作埋下陰影,。 雙方建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系一年時間來,不僅彼此的業(yè)務發(fā)展遠未達到原先預定的目標,,而且培輝集團內(nèi)部對浩瀚公司更是產(chǎn)生異議和誤解,,同時,浩瀚公司內(nèi)部人員由于工作處處受制于培輝集團這個大客戶,,使工作決策拖不而決,,市場反應緩慢,完全被客戶牽著鼻子走,,嚴重影響了士氣,。陳耿春知道,一場看不見的危機正在襲來,,是時候該改變了,。 醫(yī)治企業(yè)與醫(yī)治病人一樣,要藥到病除,,最重要的就是找出病源,。陳耿春清楚地知道,浩瀚公司目前出現(xiàn)的問題就出在于培輝集團的溝通管理上,。 從管理的職能上講,,浩瀚公司與培輝集團的市場部,、營銷企劃部、總裁辦這三個部門之間聯(lián)系最為密切,,浩瀚公司的許多生產(chǎn)計劃與市場策略都必須由分別呈交這個三部門,。由于培輝集團內(nèi)部信息傳遞緩慢,浩瀚公司提交的方案往往要經(jīng)過很長的時間才能被培輝管理層所看到,,并且這三個部門有互相推諉與制擎的現(xiàn)象,,這對浩瀚公司的運作造成非常不利的影響。 案例解析: 為了結(jié)束這種被客戶牽著鼻子走的被動局面,,經(jīng)過慎重的考慮,,陳耿春決定采取四項客戶管理措施,改變雙方的合作方式—— 1 ,、 強化與客戶對口部門的內(nèi)部溝通,。 2 、 加強與客戶最高領(lǐng)導層的交流,。 3 ,、 以戰(zhàn)略規(guī)劃推動客戶工作。 4 ,、 加強客戶的危機感,,強化企業(yè)與客戶的互利關(guān)系。 在陳耿春的努力下,,加上客戶管理措施的到位得力,,浩瀚公司與培輝集團之間的合作摩擦大大減少,這使得浩瀚公司可以完全放開手腳去實施自己的市場計劃,,而不是處處受制于客戶意志,,浩瀚公司與培輝集團都獲得了巨大的市場回報。 企業(yè)對于客戶,,并不是一味的討好,,巴結(jié)。企業(yè)與客戶的合作會經(jīng)歷幾個不同的階段,,每個階段各有特點,,就需要制定好相應的營銷策略。此外,,戰(zhàn)略型合作企業(yè),,要更多的對此進行關(guān)注,以確保企業(yè)的良性發(fā)展,! 展把握,,這使得企業(yè)在未知的領(lǐng)域仍不敢放手一搏,而這樣的市場往往蘊含巨大商機。敵人反對的,,我們就要擁護,,雖然這話說的絕對了一點,但在若是你的競爭對手不敢去吃那塊美味的蛋糕,,你會不會去呢,? 小看板 :3G 的前途是在數(shù)據(jù)業(yè)務上,而非通話業(yè)務,。對于普通消費者來講,, 3G 的不同就是可以拿著手機隨時隨地玩游戲、上傳圖片,、寫博客,、收發(fā)郵件、看電影等,。 丁興良: 工業(yè)品營銷研究院院長,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗,, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計、薪酬績效,、業(yè)務管控,、渠道管理、人才壓模建設(shè),、服務營銷,、大客戶營銷、項目性營銷等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗,。 13 年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍:《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《 大客戶銷售策略與項目管理 》 《項目型銷售與標準化管理》等達 68 本,,被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”。 工業(yè)品營銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話: 15221708554 QQ 在線: 1783033488 郵箱: liangxin@china-imsc.com
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工業(yè)品營銷:我們有優(yōu)勢
丁興良 2013-4-24 14:23
作者:丁興良 參考狀況: 如何合理利用自身的競爭優(yōu)勢或者競爭對手的優(yōu)勢 技能描述: 優(yōu)勢,、利用,、轉(zhuǎn)化 企業(yè)經(jīng)過 長年積累會具備的短時間內(nèi)不容易被其他企業(yè)復制的“專長”和“特色”,這些專長和特色在企業(yè)的銷售中,,會對銷售達成形成促進作用,。企業(yè)合理運用競爭優(yōu)勢,可以拓寬企業(yè)的銷售路徑和減少來自客戶方面的壓力,給企業(yè)的銷售帶來很多便利,。 1. 競爭優(yōu)勢主要涉及的方面:做好產(chǎn)品差異戰(zhàn)略,、建立成本優(yōu)勢和客戶關(guān)系的親密度,。 小看板:什么是競爭優(yōu)勢? 競爭優(yōu)勢是指客戶有需求,同時競爭對手做不到或者競爭對手做得不如我好的領(lǐng)域,。 2. 運用競爭對手優(yōu)勢來建立自己的優(yōu)勢 許多創(chuàng)業(yè)者把競爭對手當作一種威脅,甚至作為敵人來對待,,因而花費大量精力來對付競爭對手以奪取更大的市場份額,。其實,部分對手雖然對企業(yè)構(gòu)成了一定威脅,,但若巧妙地利用競爭對手往往會收到意想不到的效果,,從而增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 因此,,對創(chuàng)業(yè)者而言,,競爭并非壞事,如能充分利用競爭對手,,往往會增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢,,給企業(yè)帶來新的、更多的機會,。 小看板:影響客戶單位的購買決策的因素很多,,要想爭取客戶,就要學會全面考量客戶的處境,,分析可能影響其購買的關(guān)鍵因素,。基于客戶購買行為,,設(shè)計有效的營銷計劃,,才能真正提高成功率。 3. 競爭優(yōu)勢的基本要求 一是競爭優(yōu)勢需要通過整個企業(yè)經(jīng)營運作上的系統(tǒng)協(xié)調(diào)才能體現(xiàn)出來,,某一方面的能力再強,,其他環(huán)節(jié)的短腿都有可能導致失敗,例如,,施樂的多功能一體機并不比佳能的 Image Runners 差,,但由于其營銷環(huán)節(jié)上的失敗,使得其技術(shù)優(yōu)勢未能發(fā)揮出來,。 二是核心能力的培養(yǎng),。尋找競爭優(yōu)勢的前提是要識別對于所在行業(yè)來說較為重要的優(yōu)勢要素。例如,,對于大學圖書出版商來說,,與作者的關(guān)系,、強大的編輯能力、發(fā)行能力,、再版書的深度是其競爭優(yōu)勢的來源,,而對于機械制造業(yè)來說,制造和設(shè)計的質(zhì)量,、不同產(chǎn)品零件之間的適配性,、對配送中心的快速反應和原材料的存儲是其競爭優(yōu)勢的來源。在確定行業(yè)競爭優(yōu)勢可能來源的基礎(chǔ)上,,將自己的資源和競爭對手做比較,,確定自己的核心能力所在并加以培養(yǎng)使之產(chǎn)生效益。 要點鞏固: 競爭優(yōu)勢的利用: 1. 競爭優(yōu)勢主要涉及的方面 2. 運用競爭對手優(yōu)勢來建立自己的優(yōu)勢 3. 競爭優(yōu)勢的基本要求 案例: 移動怕什么,,電信就去做什么 毛主席說了:“凡是敵人反對的,,我們就要擁護”。 移動怕什么,,電信,、網(wǎng)通就去做什么。未來一定會走向移動互聯(lián)網(wǎng)時代,,而且就在這三五年的時間內(nèi),。老專家侯自強說了一句深刻的話。 一條破局之路是拿到 3G 牌照后,,電信和網(wǎng)通不去爭奪移動通訊市場,而是直接將自己打造成無線寬帶接入商,,搶占數(shù)據(jù)市場,。這個極前沿的理念就是侯自強提出的。 除了想做專網(wǎng)盟主之外,,移動運營商怕人上公共互聯(lián)網(wǎng)的另一個原因是,,一旦上公共互聯(lián)網(wǎng) , 就可以用 Skype 打電話,將極大影響利潤豐厚的電話業(yè)務,。聯(lián)通的 voice 卡也緊守這個底線,。雖然可以在筆記本上打電話,但絕對不允許在手機上用,,一打電話就封你,。國外的情況也相差無幾,日本,、歐美的運營商也緊守這個底線,。但是,去年底這個狀況開始被改變,,李嘉誠旗下的企業(yè)去年 12 月開始在英國實行包月接入公共互聯(lián)網(wǎng),。在國際上,包月接入公共互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為潮流。話音業(yè)務終將成為數(shù)據(jù)業(yè)務中的一小部分,,這是誰也攔不住的大趨勢,。可以說誰先想明白,,機會就是誰的,。 只有用顛覆性的技術(shù)做顛覆性的業(yè)務,才能改變自身的不利處境,。拿了 3G 照牌就用這個新辦法,,將基站直接接進互聯(lián)網(wǎng),不再進運營商自己設(shè)置的專網(wǎng),,將自己變成寬帶接入商,。這就可以打到中國移動的軟肋。中國移動也得跟著改,,否則就會流失大量用戶,。這么做對電信和網(wǎng)通只有好處,沒有壞處,。這既能充分發(fā)揮固網(wǎng)功能,,建設(shè)費用也能節(jié)省近一半。 只是電信們敢嗎,? 案例解析: 競爭對手所畏懼的,,往往也可以為你所利用。市場的不斷變化,,發(fā)展方向有時難以把握,,這使得企業(yè)在未知的領(lǐng)域仍不敢放手一搏,而這樣的市場往往蘊含巨大商機,。敵人反對的,,我們就要擁護,雖然這話說的絕對了一點,,但在若是你的競爭對手不敢去吃那塊美味的蛋糕,,你會不會去呢? 小看板 :3G 的前途是在數(shù)據(jù)業(yè)務上,,而非通話業(yè)務,。對于普通消費者來講, 3G 的不同就是可以拿著手機隨時隨地玩游戲,、上傳圖片,、寫博客、收發(fā)郵件,、看電影等,。 丁興良: 工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計,、薪酬績效、業(yè)務管控,、渠道管理,、人才壓模建設(shè)、服務營銷,、大客戶營銷,、項目性營銷等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗。 13 年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍:《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《 大客戶銷售策略與項目管理 》 《項目型銷售與標準化管理》等達 68 本,,被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。 工業(yè)品營銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話: 15221708554 QQ 在線: 1783033488 郵箱: liangxin@china-imsc.com
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工業(yè)品營銷:如何爭取更多的談判砝碼?
丁興良 2013-4-23 10:04
作者:丁興良 談判砝碼是衡量銷售人員與客戶談判,,誰的勝率更多的隱形武器,,所以銷售人員想要得到更多的利益,為企業(yè)爭取更多的利潤就要不斷增加談判的砝碼,。那么,,在工業(yè)品行業(yè)哪些因素能作為談判的砝碼呢?談判的砝碼又該如何運用,,什么時候運用才能發(fā)揮最大的作用呢?下面我們看看談判高手李經(jīng)理是怎樣通過不斷增加砝碼來達到自身企業(yè)利益最大化的,。 【案例】 拿什么來增加談判砝碼,? 作為公司這次市場拓展的重要負責人,李凡負責了整個談判過程,,而對方客戶白經(jīng)理也是行業(yè)內(nèi)的老手,,所以,這個計劃對經(jīng)驗尚淺的李凡進行的很困難,。 “白經(jīng)理,,我們先談談促銷計劃,價格問題我們一會兒再商量,,您看行不行,?促銷做不好,,價格再低也無濟于事啊,對吧,?” 由于價格一直談不和,,李凡決定引開話題。   “我們考慮中秋,、國慶雙節(jié)開展 100 克捆綁 383 克和 300 克促銷活動,,時間兩周,這是促銷案,,請看,。”    “促銷展前一天,,我們將在電視廣告中刊登活動消息,,并附上貴賣場連鎖 17 家店的地址及電話;另外,,我們還將在你們 17 家店上近 20 名導購員,,把促銷活動推向高潮�,!� 李凡提交促銷案件交給白經(jīng)理,。  “李經(jīng)理真是厲害啊,。好吧,,我同意上架四個規(guī)格,不過按照我們的要求,,規(guī)格變更是要終止合同,,并罰款 5000 元的�,!卑捉�(jīng)理仔細地翻閱著促銷案,。 “規(guī)格變更也會給我們廠家?guī)砗芏嗦闊捎谑袌鲂枰�,,不免會涉及此類問題,,當然會在一定程度上給賣場帶來不便,不過我們可以通過補交新規(guī)格條碼費的形式予以補償,,你看如何,?”李凡顯得很誠懇。 “李經(jīng)理真是談判高手,!這么實在,,那就按你說的辦!”白經(jīng)理頓了一下,,語氣突變:“有關(guān)進場費以及扣點等問題,,我們的差距不小,,貴公司的誠意顯然不夠,我們南方區(qū)目前有 39 家店,,規(guī)定的進場費才 15 萬元,,單店的進店費已經(jīng)很低了!” “但據(jù)我所知,,洽洽進店費不過 10 萬元,。”林之盯著白經(jīng)理,,眼光銳利,,這個是他的一個重要談判砝碼。 “誰說的,?哪有的事情,!”這個砝碼果然起作用了,白經(jīng)理顯得有一點慌亂,,頓了一下道,,“那也是兩年前的事情了,那時我們南方區(qū)不過 25 家店,,根本沒有辦法比較的,。”   “我們的產(chǎn)品進貴賣場北方區(qū) 28 家店不過花費 5 萬元,�,!崩罘舱f。    “說實在話,,由于消費水平不同,,我們南方區(qū)的進店費用普遍要高于北方區(qū),這是上層的意思,,我只能遵照執(zhí)行,。李經(jīng)理,你看這樣可好:進場費 15 萬就不要再討論了,,條碼費,、店慶費、節(jié)慶費用以及新店開業(yè),、老店翻新費用按照貴公司要求,不過扣點不能少了,!” 白經(jīng)理妥協(xié)了,。 在進場費上斤斤計較,李凡正是希望換來白經(jīng)理的置換方案,。不過砝碼少了一點,,扣點還得想辦法降下來,。 “按照白經(jīng)理方案,我們公司可就賠大了,!”林之作吐血狀,。 白經(jīng)理:“李經(jīng)理,這個方案對你們已經(jīng)非常有利了,,扣點是沒有協(xié)商的余地了,,否則我們就沒有合作的基礎(chǔ)了!”白經(jīng)理很嚴肅,,看樣子沒有協(xié)商的余地了,。   “白經(jīng)理,謝謝您的支持,,不過我們投入也是要考慮回報的嘛,!按照年銷 200 萬元的樂觀估計,目前的價格和扣點,,我們至少要賠 10 萬元,,這不符合我們雙贏的目的,虧本買賣也不能保證我們長久的良好合作,�,?紤]到南方賣場的實際情況,按我們原來的報價再下浮 3% ,,但是扣點最多只能 3.5 %,。”李凡據(jù)理力爭,。   “這個問題我需要請示一下老總,,你稍等一下�,!卑捉�(jīng)理外出,。 不一會兒,白經(jīng)理回來了:“李經(jīng)理真是談判高手,!老總原則上同意你的意見,,但要求進場的促銷活動加強互動性!” 最終,,李凡通過談判砝碼,,節(jié)省了條碼費 7.8 萬元(一次性費用),節(jié)省的年度固定費用超過 0.5 萬元,,總體節(jié)省費用超過 20 萬元,,并且爭取了相對較好的陳列面,便于終端生動化的開展,,為今后的銷售打下了良好基礎(chǔ),。 案例分析: 面對白經(jīng)理的老謀深算,,李凡通過談判砝碼不僅贏得了擴展市場的機會,同時靠自己掌握的信息砝碼,,讓白經(jīng)理全盤錯亂,,最后為項目節(jié)省了 20 萬元的費用。在銷售人員的談判中,,誰擁有了優(yōu)勢的談判砝碼,,誰就是贏家,談判砝碼是談判的支柱,。 在銷售人員的談判中,,經(jīng)常用到的談判砝碼很多。如,,技術(shù)優(yōu)勢,、獨家產(chǎn)品、時間差,、獨家信息等,。那么,談判砝碼該如何運用呢,? 利用最后期限,,是談判中經(jīng)常用到的談判砝碼。 Pacific Cycle 副總裁 Robert Ippolito 講了這么一個故事: “我最早急著回去亞洲某國出差時,,有一次要和一位廠長會談,,完成一筆大單采購。我早上 9 點到的,,到下午 5 點之前幾分鐘,,他才開始讓步,我們才得以簽約,�,!� 我問自己的翻譯,為什么非得熬到 5 點,,而不在 9 點半就完成交易,。 他告訴我:“尚早之際,這位官員沒有了結(jié)事情的動機,,而現(xiàn)在他想回家了,。” 二次造訪該廠,,我把會談定在 4 點鐘,,事情解決得既快且易。 “現(xiàn)在不管參加任何 談判 ,我都宣稱自己一個小時后還有別的預約,。如果一個小時過去后,我覺得留下來對我有利,,我就借個 電話 打給自己的秘書,,讓她另外安排我 ' 別的預約 ' 。這樣只會增強我的 談判 力度,,因為對方會把這當作有誠意的表現(xiàn),,甚至覺得是種讓步�,!� 提示: 關(guān)于是否透露自己的最后期限,,有兩點忠告。 第一,,不要混淆最后期限與時間成本,。最后期限使得雙方終結(jié) 談判 ,而時間成本只是針對 談判 一方來說的,。 例如,,如果你就一宗官司與人 談判 希望達成和解,你高薪聘請的律師導致的時間成本只會影響你自己,。在達成和解之前花去的時間越多,,你的律師費就越高。為防止對手故意開始拖延,,你應設(shè)法定個最后期限給雙方,,譬如將開庭日期提前。 第二,,透露最后期限時,,仔細考慮是否將你的 BATNA ( 談判 協(xié)議的最佳替代方案)一并透露。 營銷實用秘笈:如何為談判爭取更多的砝碼 1. 專業(yè)主義 專業(yè)這是銷售人員最基本的談判砝碼,。無論是廣告還是生活經(jīng)驗都告訴我們,,當你在某方面是外行時,保證自己不吃虧上當?shù)奈ㄒ晦k法就是聽專家的,。所以,,在你跟客戶進行談判以前,你要以專家的心態(tài)來做專業(yè)的談判準備,,這是一個銷售人員最基本的談判砝碼,。 為了使公司新推出來的節(jié)能產(chǎn)品順利打開上海市場,總公司特派了一名產(chǎn)品工程師,,來幫助銷售人員作產(chǎn)品方面的解說工作,。只一個回合,我們一位屢攻不破的經(jīng)銷商,就被專業(yè)的產(chǎn)品工程師輕松搞掂,。 當他再次向我們喊出“產(chǎn)品貴”的時候,,我們的工程師開始了他的專業(yè)談判:“貴 ? 你有什么根據(jù) ? 你了解我們的材質(zhì)嗎 ? 你了解我們的工藝流程嗎 ? ”“你知道我們的鋁材采購成本是多少嗎”“很好,外觀大家都差不多,,你知道我們的安裝可以比別人少用多少時間嗎 ? ”“你知道我們的使用壽命是多少嗎 ? ”“你知道我們的損耗功率是多少嗎 ? ”從光源的使用壽命,、顯色性到照明設(shè)計的照度、光束角,、防眩光,,一系列的專業(yè)術(shù)語和專業(yè)問題,只問得經(jīng)銷商啞口無言,,最后心悅誠服地豎起了大拇指,。 談判的結(jié)果可想而知,因為這位經(jīng)銷商和大多數(shù)人一樣,,相信專家,。 2. 領(lǐng)導權(quán) 領(lǐng)導權(quán)是銷售人員在客戶心中制造的談判砝碼,作為一名銷售人員,,在每次的談判中都應該牢牢的掌握著談判局面的控制權(quán),,給客戶一種無形壓力,形成客戶心中的談判砝碼,。在銷售人員面對客戶是,,需要這樣具有控制力的領(lǐng)導,在客戶心中形成優(yōu)勢,,變成談判的砝碼,,讓客戶成為你的“下屬”,心甘情愿地跟著你的鼻子走,,所有的問題都會勢如破竹,、迎刃而解。 3. 深入研究客戶資料 談判砝碼是針對客戶而言的,,所以,,要為談判爭取更多的砝碼就要從客戶身上打開突破口�,?蛻舻耐黄瓶谠谀睦锬�,?這就要求銷售人員全方位的收集客戶資料,了解客戶的弱點在哪兒,。 “李經(jīng)理真是談判高手,!這么實在,那就按你說的辦,!”白經(jīng)理頓了一下,,語氣突變:“有關(guān)進場費以及扣點等問題,,我們的差距不小,貴公司的誠意顯然不夠,,我們南方區(qū)目前有 39 家店,,規(guī)定的進場費才 15 萬元,單店的進店費已經(jīng)很低了,!” “但據(jù)我所知,,洽洽進店費不過 10 萬元�,!绷种⒅捉�(jīng)理,眼光銳利,,這個是他的一個重要談判砝碼,。 “誰說的?哪有的事情,!”這個砝碼果然起作用了,,白經(jīng)理顯得有一點慌亂,頓了一下道,,“那也是兩年前的事情了,,那時我們南方區(qū)不過 25 家店,根本沒有辦法比較的,�,!薄� 這是上文中的一段對話 ,李凡心里清楚,,談進場費不是目的,,而是為下面的店、節(jié)慶費用以及扣點的談判贏得主動,,“但據(jù)我所知,,洽洽進店費不過 10 萬元�,!崩罘怖檬种姓莆盏男畔⑾�?qū)κ趾鋈话l(fā)難,,打亂了對手的預定思路,這就是李凡的談判砝碼,,最后李凡取得了談判優(yōu)勢,。 4. 制造你的談判砝碼 在跟客戶談判前,找出你的談判砝碼很重要,,而最成功的談判就是一擊切合客戶需求,、集中客戶弱點的談判砝碼。如何找出你的砝碼,?這是銷售人員最基本的專業(yè)能力,。談判砝碼在客戶的信息資料中,,在行業(yè)的信息資料中,更多的是自身的競爭力優(yōu)勢,。 丁興良:工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,, 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓經(jīng)歷,, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。 交流電話: 15221708554 郵箱 :liangxin@china-imsc.com QQ : 1783033488 網(wǎng)址: http://www.china-imsc.com
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工業(yè)品營銷:如何與大客戶不傷和氣,,進行談判?
丁興良 2013-4-23 09:47
作者:丁興良 銷售人員與客戶之間進行談判,,目的就是通過溝通使彼此的利益得到最大化,。而利益的爭奪勢必要以一方的妥協(xié)做出代價,在這種情況下怎么能保證談判不傷和氣呢,?一個良好的談判氛圍是進行合作發(fā)展的基礎(chǔ),,所以要通過談判達到既不傷害彼此的和氣,又能達到談判的目的,,這才是談判的最好結(jié)果,。 銷售人員在談判的過程中因為彼此的互不相讓,或者不能達到客戶的要求,,難免會遇到客戶變臉的狀況,,在這種情況下銷售人員該如何應對客戶的變臉呢?如何能調(diào)節(jié)好談判的氣氛,,又不以損害公司的利益為代價呢,?下面以一個客戶經(jīng)理的案例來分析下,看看他是怎么處理客戶的“變臉”事件的,,對我們又有什么啟發(fā)額,? 【案例】 客戶“變臉”,怎么辦,? 曾經(jīng)有一位客戶經(jīng)理因為一句話被客戶投訴,。 “ 為什么其它客戶都有蓋中華我拿不到呢? ” 在一次拜訪中客戶這樣質(zhì)問道,。 “ 蓋中華呀,,要根據(jù)客戶星級投放的,再說最近都沒有貨源投放,。 ” 客戶經(jīng)理笑笑答道,。 “ 那為什么上次某某拿得到,,我沒有,他的星級都是跟我一模一樣的,? ” 客戶情緒有些為波動,,但是客戶經(jīng)理并沒有注意。 “ 亂講,,蓋中華都已經(jīng)好幾百年沒投放了,?不然你說說看是哪個人跟你星級一樣他可以拿得到? ” “ 說哪個人有什么用,?你當真好幾百年沒投放了,,那我要打電話到你們市公司問了? ” 客戶生氣的說,。 “ 好呀,, ” 客戶經(jīng)理還沒發(fā)現(xiàn)客戶已 “ 變臉 ” ,還是笑笑的答道: “ 真的,,不信你可以問問看。 ” 客戶經(jīng)理也許以為跟客戶的關(guān)系很好,, “ 好幾百年沒投放 ” 原本只是一句夸張的形容詞,,但卻忽視了每個人的角度不一樣,沒有與客戶有效的溝通,。 最后,,這個客戶不重視客戶要求把這個客戶經(jīng)理投訴了。 案例分析: 與咄咄逼人的客戶談判時,,核心在于要避開他的正面攻擊,,而案例中的客戶經(jīng)理不僅沒有注意到客戶的心理變化,還與客戶爭鋒相對,,最后遭到了客戶的投訴,。 談判專家建議,在利益沖突不能采取其他的方式協(xié)調(diào)時,,客觀標準的使用在商務談判中就起到了非常重要的作用,。 請看談判一個固定價格的土建項目的例子: 就地基問題,業(yè)主與承包商各執(zhí)己見,;承包商認為地基 4 米就足夠了,,而業(yè)主認為至少 6 米。 “我用鋼筋結(jié)構(gòu)來做房頂,,地基沒有必要做那么深”,。承包商講。 業(yè)主這時不肯讓步,。如何才能保證房屋堅固呢,? 業(yè)主可以用一些客觀的安全標準來進行討價還價,。業(yè)主可以這樣講: “看,也許我是錯的,, 4 米的地基就可以了,;我所堅持的是地基要堅實牢固,深度要足以使房子能安全,。政府對此類土地的地基有沒有安全標準,?這一地區(qū)的其他建筑物的地基深度如何?這一地區(qū)的地震風險有多大,?” 遵循一些客觀的標準來解決這一地基深度問題,,很可能就是談判的出路。而和氣的談判則是與客戶進一步合作的前提,,要與客戶談判不傷和氣,,銷售人員需要做到以下幾點。 提示: 與客戶有效溝通交流的幾個細節(jié): 1. 知己知彼,,百戰(zhàn)百勝 2. 察顏觀色,,投其所好 3. 認真傾聽,善于思考 4. 能說會道,,學會贊美 營銷實用秘笈:不傷和氣的談判 1. 公平的談判準則 通常商務談判中,,一般遵循的客觀標準有:市場價值、科學的計算,、行業(yè)標準,、成本、有效性,、對等的原則,,相互的原則等�,?陀^標準的選取要要獨立于雙方的意愿,;公平和合法,并且在理論和實踐中均是可行的,。 例如,,兩個小孩分橘子的傳統(tǒng)例子中“一個切,一個選”,,與大客戶的談判前提也要建立公平的談判準則,。 2. 確定談判的風格同樣非常重要 “你使用我們的服務要比普通客戶多 50% ,你們應該為此付費,�,!� 切勿采取這樣具有挑釁性質(zhì)的談判風格,這會招致客戶立刻擺出防范的架勢,。銷售人員應該通過強調(diào)雙方的共同利益來建立起共同的基礎(chǔ),,避免過激語言,。 “很顯然,服務是整個專案中的關(guān)鍵一項,,目前你們使用的頻率比普通客戶多 50% ,,使我們的成本驟然上升,讓我們一起來找出一種既能降低服務成本,,又能保證服務質(zhì)量的辦法,。”這是一種讓顧客感覺更好的說法 3. 學會聆聽 當受到客戶攻擊,,要冷靜,,先聽一聽,盡可能多地了解客戶的思路,。 顧客一旦進入他的思路 ,,爭辯根本無法使他動搖。在這種情況下,,最好的勸說辦法就是聆聽,,而這也是很多資歷淺的銷售人員的弱點,大部分人的本能反應便是保護自己,,或者反戈一擊,。而對于正在談判過程中的銷售人員來說,正確的做法應該是聆聽,,盡可能多的了解客戶的思路,。 提示: 聆聽的好處: 首先,,新的資訊可以擴大活動的空間,,增添變數(shù)因素數(shù)目; 其次,,靜靜地聆聽有助于化解怒氣,; 第三,如果你是在聆聽,,你就沒有做出任何讓步,。 4. 必要時轉(zhuǎn)移話題 若買賣雙方對某一細節(jié)爭論不休,無法談判,,有經(jīng)驗的采購人員會轉(zhuǎn)移話題,。或暫停討論喝茶,,緩和緊張氣氛,。并尋找新的切入點或更合適的談判機會。 5. 用專業(yè)成熟讀來說服客戶 善于闡述自己的理由,,也接受對方合理正當?shù)目陀^依據(jù),, 一定要用嚴密的邏輯推理來說服對手,。對方認為公平的標準必須對你也公平,運用你所同意的對方標準來限制對方漫天要價,,甚至于兩個不同的標準也可以謀求折中,。 大客戶“變臉”了談判該如何繼續(xù)呢? 最后,,以圖解的形式來展現(xiàn)銷售人員該如何處理大客戶的“變臉”,,讓讀者可以更方便、簡單,、直觀的了解大客戶“變臉”也能讓談判不傷和氣的秘訣,。 丁興良:工業(yè)品營銷研究院院長,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河, 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓經(jīng)歷,, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。 交流電話: 15221708554 郵箱 :liangxin@china-imsc.com QQ : 1783033488 網(wǎng)址: http://www.china-imsc.com
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工業(yè)品營銷:價值不同,營銷策略亦不同
丁興良 2013-4-22 09:38
作者:丁興良 參考狀況: 根據(jù)不同的客戶價值取向進行不同的策略營銷。 技能描述: 判斷,、價值,、策略 內(nèi)在價值型客戶 (即:交易、產(chǎn)品價值型大客戶):對這些客戶來說,,價值就是產(chǎn)品本身,。他們注重成本因素,并對產(chǎn)品有很深的了解,。內(nèi)在價值型大客戶知道如何使用產(chǎn)品,。他們將產(chǎn)品或服務視為可以被競爭產(chǎn)品輕易取代的同質(zhì)產(chǎn)品。他們希望費用價格能夠盡量合理,,或在采購方面獲得便利,。 特點:熟悉所購買的產(chǎn)品,不相信所謂銷售附加值,,盼望減少銷售環(huán)節(jié),。 營銷策略: 1、 提出交易數(shù)量高的商品,; 2,、 提升行業(yè)的特色與行業(yè)壁壘;例如:某些配件一定是我獨家經(jīng)營的 3、 降低銷售成本,,降價,;例如:客戶不在乎配件,只要求價格 4,、 改變銷售渠道與中介人的數(shù)量,; 5、 不做這個項目,,保持公司的定位,; 6、 推薦新的產(chǎn)品,; 外在價值型大客戶 (亦:附加價值,、顧問、咨詢型大客戶): 這些客戶不僅注重產(chǎn)品,,還包含產(chǎn)品的增殖服務,、產(chǎn)品的價值或解決方案等等式外部因素。對他們來說,,價值不是產(chǎn)品本身所固有的,,而是存在于如何使用產(chǎn)品上。他們對產(chǎn)品方案和應用感興趣,,認為銷售隊伍能為他們創(chuàng)造出大量的新價值,,而他們也會為建議和幫助額外付費。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解,,并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作,,并投入時間、精力和費用,。 特點:愿意 建立超出直接交易的關(guān)系,,相信銷售人員能創(chuàng)造出真正的價值。 營銷策略: 1,、 利用項目團隊來發(fā)展作用,; 2,、 越早越好(教育客戶),; 3、 發(fā)展內(nèi)部的 SPY (教練買家),; 4,、 發(fā)現(xiàn)能影響買家的人; 戰(zhàn)略價值型大客戶 (亦:戰(zhàn)略伙伴,、企業(yè),、資源互補、合作伙伴型大客戶): 這些客戶要求非同一般的價值創(chuàng)造,。他們想要的遠遠超過了供應商的產(chǎn)品或建議,,還想進一步利用供應商的核心競爭力,。 戰(zhàn) 略價值型大客戶對其組織內(nèi)部進行深度變革保有準備,其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應商建立起密切的關(guān)系,,并得到最佳利益,。 特點:買賣雙方關(guān)系平等,共同創(chuàng)造價值,。 營銷策略: 1,、 想方設(shè)法為他創(chuàng)造非一 般的價值; 2,、 給他們提出超出他們計劃的建議和合作方案,; 3、 在不影響公司發(fā)展的情況下,,提供他盡可以提供的資源,; 4、 平等相處,,和氣生財,; 對于戰(zhàn)略價值型客戶, 必須要協(xié)同公司內(nèi)部的高層一起來協(xié)調(diào),,因為資源互換往往不是銷售顧問能夠決定的,。在此需要特別注意的是雙方高層之間的互動以及資源的合理互補。 要點鞏固: 三大價值型客戶: 內(nèi)在價值型客戶 外在價值型大客戶 戰(zhàn)略價值型大客戶 案例:三種類型的大客戶 A 林森位是很有進取心的運輸公司老板,�,?蛻舾嬖V他公司銷售部門,“不要派你的銷售人員到我這兒來,,把你的報價送過來就行了,。你的報價最好盡快送來,價格還要便宜,。因為在我的門外有十幾個推銷員,,如果他們的報價比你們快,價格比你們低,,運輸損壞擔保更優(yōu)惠,,運輸速度更快捷。我們之間的生意就要被他們搶走了,�,!� B 韓淘是一個新成立的新型材料水泥公司銷售總監(jiān)。他講了一個完全不同的故事,�,!拔覀兊乃嗍亲畎舻模沁€有很客戶并不真正熟知我們的產(chǎn)品,所以我們的客戶需要很多幫助,。我們辦公室的每個人都按自己的方式行事,。我們沒有統(tǒng)一的程序,而且我們沒有公用的信息系統(tǒng),。如果我們的人準備和客戶每個辦公室合作,,幫助他們采取一致的行動,保持聯(lián)絡,,給我們的客戶一些優(yōu)化建議,。那客戶會和我們簽下很多業(yè)務�,!� C 與上述兩規(guī)模相同,,是一個工程機械單位,而他們的客戶正尋找一種不同的關(guān)系,�,!拔覀兿胍模笨蛻舾嬖V他們銷售人員,,“你知道我們不可能自己購買工程設(shè)備,,因為這會大大增加我們的區(qū)域成本,所以我們希望進行戰(zhàn)略租賃,。因為在你們這個地區(qū)我們會周期性的拓展業(yè)務,。所以如果可能希望你們會將產(chǎn)品帶到我們的辦公室;你們會與我們一起研究如何為我們節(jié)省開支,,并加快建設(shè)進程,,幫助我們早日投產(chǎn)。我們希望你們報價迅速,,及時配制,,服務服務范圍廣,以便可以及時維修,,當然這有些超出任何人的想像,。不過你們做不到,你們的對手就會幫你們做到,。我們需要你們的支持,,而且我們對你們的營銷人員進入我們內(nèi)部規(guī)劃過程感興趣�,!� 好了,,案例講完了,。如果告訴你這三家公司的客戶其實是同一家公司,,你會有什么感觸呢?中國石化燃料油品公司是這三家公司是最優(yōu)質(zhì)的大客戶。然而中石化面對每一個賣家想要得到的是完全不同的關(guān)系,。所以站在這三家公司的角度上,,傳統(tǒng)的以規(guī)模劃分的方法會將每一種客戶都視為重要客戶。根據(jù)其規(guī)模和業(yè)務量,,他們會得到大致相同的銷售投入,。而且重要客戶銷售團隊會用十分相似的方法將產(chǎn)品出售給他們。但是,,由于客戶各方面的價值需要如此不同,,很顯然,對重要客戶使用同一種標準的銷售方法是不正確的,。 你是否已經(jīng)分清楚 ABC 客戶分別對哪三種大客戶類型了呢,? 案例解析: 經(jīng)過思考我們很容易發(fā)現(xiàn), A 面對的是內(nèi)在價值型客戶,,他們認為價值僅存在于產(chǎn)品本身,,銷售隊伍不能增加任何價值。而 B 面對的客戶希望銷售隊伍能創(chuàng)造出真正的價值,,而且他們的建議很受歡迎,。這是典型的外在價值型客戶,他們是從產(chǎn)品的外部著眼,,并為銷售人員增加的價值支付更高的價格,。 C 的客戶尋找的是遠遠超出產(chǎn)品的東西,并且想得到戰(zhàn)略價值型的關(guān)系,。在這種關(guān)系中,,銷售人員和客戶的界線完全被重新定義,因此 C 客戶為戰(zhàn)略價值型大客戶,。 內(nèi)在價值型大客戶的特征在于其標準項目非常清楚,,很容易取代。此類客戶與產(chǎn)品供應商之間通常保持買賣對立的關(guān)系,,希望能夠一次達成交易,。他們不需要銷售人員的意見,認為其沒有多大價值,。內(nèi)在價值型大客戶關(guān)心的是價格,,獲取貨物的方便性以及交易反映速度的快慢。與內(nèi)在價值型大客戶做生意,,成功的秘訣在于見到他們的決策者,。 附加價值型大客戶的區(qū)分特點在于其希望得到量身制裁的服務和有區(qū)別的對待。他們與產(chǎn)品提供者之間的關(guān)系是以利益為基礎(chǔ)的客戶 - 顧問式的合作關(guān)系,。他們的銷售特質(zhì)在于解決問題,,問題的嚴重程度,,解決的是否符合需要,價格和績效的比較是他們關(guān)心的焦點,。與附加價值型大客戶做生意的關(guān)鍵在于 發(fā)展客戶內(nèi)部 SPY ,,找到影響力買家。 戰(zhàn)略伙伴型大客戶的特點是需要差異化的戰(zhàn)略互補,。其與產(chǎn)品提供者之間保持著戰(zhàn)略伙伴的合作關(guān)系,,而在時間特性上表現(xiàn)為資本深入、股份合作和利益共享,。戰(zhàn)略伙伴型大客戶以團隊銷售為主,,關(guān)注購買過程的戰(zhàn)略性。與他們做生意的成功秘訣在于高層之間的互訪,。 營銷攻略: 從三種類型大客戶的特點出發(fā),,能較為快捷地區(qū)分大客戶類型,促成交易的成功,。而成功區(qū)分客戶類型后,,典型的銷售隊伍是如何處理不同客戶(如案例中提及的三種客戶)的價值需要的? 如果像大多數(shù)銷售職能部門一樣,,銷售投入只根據(jù)客戶規(guī)模來分配,,那會引起很多問題。專為大客戶提供服務的銷售團隊通常對那些內(nèi)在價值型客戶投入過多的資源,。正如我們所見到的,,許多客戶,不論規(guī)模是大是小,,都不想也不愿為前來銷售的人投入過多的時間,。 由于投入了不必要的銷售資源,價值被浪費或破壞掉了,。對供應商來說,,這是很不經(jīng)濟的。因為供應商投入了多于客戶所需的銷售力量,,使價值被白白浪費,。然而,雖然毛利下降,,但由于投入的銷售力量較多,,很少會造成業(yè)務的丟失。相反,,銷售力量投入不足往往會失去業(yè)務,。如圖 1-2 所示,在采購過程中,,當客戶可能準備投入相當多的時間和資源時,,如果某個供應商沒有提供同等水平的銷售投入,,那他很容易受到競爭對手的攻擊。而那些與客戶的投入相當或超出了客戶投入的競爭對手可能會贏得業(yè)務,。 專為小客戶服務的銷售隊伍也存在相似的價值錯位的情況,。通常按規(guī)模劃分的模式斷定小客戶只需投入較少的銷售精力,。然而,,那些屬于外在價值型采購者的中、小型客戶經(jīng)常會在謹慎的采購過程中投資,,并準備為銷售隊伍所給予的建議和幫助慷慨地付款,。由于以規(guī)模劃分的銷售隊伍通常不是為中小型客戶設(shè)計的,因此不存在能使銷售人員進行資源投入的機制,,而這種資源投入是他們發(fā)揮價值增值作用所必需的,,從而失去了創(chuàng)造和獲得價值的機會。但是,,如果面向小客戶的銷售隊伍對其外在價值型客戶的投資過少,,那很可能會對那些花最小的精力去尋找最便宜的途徑獲得產(chǎn)品的內(nèi)在價值型客戶投資過多。 當然,,最佳的銷售情況是買方和賣方的投入正好相當,。所以那些認為所有的價值存在于產(chǎn)品中而不是銷售隊伍中的內(nèi)在價值型客戶,通常會喜歡簡單,、便宜,、麻煩少、不需要投入什么時間和精力的采購方法,。外在價值型客戶剛好相反,。購買你的建議勝過購買你的產(chǎn)品。他們要求你投入時間和精力來了解他們的業(yè)務,,并且他們會引導你進行投入,。如果你給予得太少,你就會陷入麻煩之中,。他們愿意為你們花時間,。你最好為此做好準備,否則競爭對手會提供他們所想要的支持,,如果你有較好的產(chǎn)品那還可以另當別論,。但你不能忙到?jīng)]有時間來做這些事�,;セ萃顿Y的重要性對戰(zhàn)略價值型客戶是顯而易見的,。創(chuàng)造特別的價值,需要雙方大量的投入,。 丁興良:工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,, 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓經(jīng)歷, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本。 交流電話: 15221708554 郵箱 :liangxin@china-imsc.com QQ : 1783033488 網(wǎng)址: http://www.china-imsc.com
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工業(yè)品營銷:如何定位大客戶的角色,?
熱度 1 丁興良 2013-4-22 09:35
作者:丁興良 參考狀況: 把大客戶放到一個正確的位置上,。 技能描述: 定位 大客戶是一個公司發(fā)展的重要命脈,如何對大客戶角色進行正確定位,,有它最重要的一面,。 大客戶正確定位的重要性: 知己知彼,百戰(zhàn)百勝,,這是一句被實踐證明的古訓,,正確定位有助于你看清你與對方的位置,然后迅速作出反應,,只有這樣,,你才能跟著著客戶的思路走,否則,,你永遠會因為不了解客戶而老是走在客戶的后面,,更可怕的是,你還有可能走在你的競爭對手的后面,。 五個階段的大客戶正確定位: 初級階段 購買方期望銷售方負責其全部業(yè)務,,采購決策者希望大客戶經(jīng)理首先介紹產(chǎn)品及服務優(yōu)越性,使其完全理解產(chǎn)品,,此時銷售技巧十分重要,,如何把握購買方的利益成為關(guān)鍵,此外還應避免“硬性”推銷,,否則做了小生意,,丟了大買賣。 中級階段: 這個時期,,接觸成為基礎(chǔ),,想多一點,運用你的長期計劃,,激勵你的大客戶,,讓他跟著你走,用你所有能造成的影響來影響你的客戶,,讓你們的關(guān)系一步一步往上走,。 伙伴式大客戶階段: 這個時期最怕的就是一步走錯,,你將會瞬間浪費掉前面所做的所有努力,而當所賣的產(chǎn)品都變得一樣了以后,,誠信就變得尤其重要了,,這個時期的大客戶非常重視誠信,因為他現(xiàn)在與你的企業(yè)是伙伴關(guān)系,,你的一舉一動都會牽動著他,,但此時的大客戶經(jīng)常認為你的企業(yè)做得并不好。 協(xié)作式大客戶階段: 到了大客戶協(xié)作階段,,一切關(guān)系都會變得更加微妙,,要么同生,,要么同死,,在此時,大客戶經(jīng)理必須要有廣闊的視野,,特別是要保證企業(yè)能夠在市場上經(jīng)受買方提出的考驗一一無論這種考驗是在何時何地出現(xiàn),。在確保協(xié)同關(guān)系的長期性時,分析性和創(chuàng)造性的思考是必需的,。 間斷階段: 關(guān)系暫時中斷,,或者買方有更好的選擇。 如果處理得好,,這只是一個短暫的時期,,而如果處理不當,這將是你整個銷售過程的終結(jié),。我們需要做什么,?審視自己,把握細節(jié),,找到被你忽略的地方,。 要點鞏固: 大客戶正確定位的重要性 五個階段的大客戶正確定位 案例: TCL 與微軟建立伙伴關(guān)系——合作開發(fā)開放式多媒體信息終端 2002 年 05 月 16 日 ,微軟 ( 中國 ) 有限公司與 TCL 移動通信有限公司在北京簽署了合作備忘錄,。根據(jù)雙方在備忘錄中所達成的意向,, TCL 移動通信有限公司將基于微軟移動軟件平臺 (Pocket PC 2002 Phone Edition 和 Smartphone 2002) 開發(fā)下一代開放式多媒體信息終端 (OMIT) 產(chǎn)品。 目前位于世界各地的 750,000 家硬件生產(chǎn)商,、軟件開發(fā)商以及服務提供商已選擇與微軟建立合作伙伴關(guān)系,,并從微軟得到專業(yè)經(jīng)驗、培訓,、軟件工具等,,用來拓展他們的業(yè)務,使他們能夠把握新出現(xiàn)的機遇,。與 TCL 的合作是我們在中國建立長期戰(zhàn)略合作并支持中國發(fā)展擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的信息產(chǎn)業(yè)的又一延伸,。把自己的技術(shù)與中國的生產(chǎn)廠商分享,,而作為移動設(shè)備的領(lǐng)先生產(chǎn)廠商, TCL 移動通信以長遠的戰(zhàn)略眼光選擇了與微軟合作,。 微軟一直致力于和中國本地的廠商建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,,支持本地的廠商在立足本地市場的同時以更先進的技術(shù)和產(chǎn)品走向世界。這次和 TCL 合作推出的 OMIT 產(chǎn)品有別于以往的移動設(shè)備產(chǎn)品,,將透過更準確的客戶個性化特征的定位支持 TCL 發(fā)展擁有高附加值的信息終端,。微軟將從目前的研發(fā)和將來的市場推廣等多方面提供合作支持…… 案例解析: 合作是雙方的,隨著雙方關(guān)系的發(fā)展變化,,在每個階段,,我們都必須給自己做正確定位,審視自己走的每一步,,合作雙方也是需要選擇的,,要合作,就必然有合作的目標,,也許是資源互補,,也許是信息互通,但無論哪種,,都是決定合作雙方是否能合作的關(guān)鍵點,,此案例中, TCL 與微軟已經(jīng)處于伙伴式協(xié)作關(guān)系階段,,關(guān)系很緊密,,因為他們有共同的追求,所以,,在客戶的角色變化中,,我們應該正確做好對大客戶的角色定位,,另外,,我們自身的提高也不容忽視。 丁興良:工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河, 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓經(jīng)歷,, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。 交流電話: 15221708554 郵箱 :liangxin@china-imsc.com QQ : 1783033488 網(wǎng)址: http://www.china-imsc.com
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變待定為肯定——減少客戶不確定的購買因素
熱度 2 丁興良 2013-4-19 09:28
作者:丁興良 導語 : 我們常把 X 作為未知數(shù)來求解,最后來確定背后的答案,變待定為肯定,。那么,,減少客戶在購買中的不確定因素,就好比求解 X,X 背后的答案就是我們要找的真理,。 IMSC 闡述: 學過數(shù)學的人都知道求解未知數(shù) X 是要被告知已知條件的,,那么我們要把未知變已知,變待定為肯定,,求解減少客戶不確定購買因素的答案時首先要清楚已知條件是什么,。然后解答。于是,,有個問題要先做解答:什么是減少客戶的不確定購買呢,?然后剖析客戶在購買時會關(guān)注哪些因素?或是理解為客戶在購買時會受到哪些因素的影響,?以及應對方法,。 增加購買確定性 按步驟解題 : 首先 ,我們來解釋一下,,舉個比較通俗的例子,,比如說一個客戶 A 去了某工廠去參觀過后說準備采購某種設(shè)備,,然后第二天又跑到 B 工廠參觀就購買了同樣的設(shè)備或是出現(xiàn)不在 B 購買而是到其他的工廠購買了同款產(chǎn)品,。這些情況都是屬于客戶的不確定購買,如果我們改變這種不確定性,,減少或消除的這種不確定性,,就等于我們擁有了更多的客戶資源。因為這種情境是在客戶發(fā)生購買行為之前,,所以在售前的服務質(zhì)量就顯得尤為重要,。在客戶作購買決定的時候,特別是工業(yè)品,,價格昂貴,,關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)和利潤,質(zhì)量,,技術(shù),,性能,售后,,都要求極高,,所以客戶一定經(jīng)過非常縝密,,理性的分析,,甚至在其內(nèi)部團隊中進行過技術(shù)核算和科學的采購規(guī)劃,盡管這樣,我們也不是就無法應對,,因為我們還必須清楚的認識到一點是,,很多情況下客戶都是用冷靜,清晰的思維去做分析而在購買的時候往往又是感性的,,這時您可能有點迷惑了,,是這樣的,比如說還是上面那個例子某客戶去了 A 工廠參觀了該廠的某種設(shè)備,,在參觀考察期間,,該工廠的銷售人員,一直以最專業(yè)的知識為客戶做相關(guān)的解釋和引導,,幫助客戶分析如果采用這種設(shè)備對該企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,,會怎樣提高生產(chǎn)效率節(jié)約成本,會面臨的問題以及解決方式等等,,態(tài)度非常的熱情誠懇,,出于謹慎,客戶表示要考慮一下再準備購買,,于是又去了 B 工廠,,在了解完產(chǎn)品的基本情況后,銷售人員簡單描述了產(chǎn)品的優(yōu)勢,,基本和 A 廠是同質(zhì)產(chǎn)品,,但顯然該銷售人員專業(yè)知識不夠過硬,而且只是欲望強烈的想賣出產(chǎn)品并不是真正的為客戶著想,,態(tài)度不夠熱情,。該客戶最后決定返回要多行進幾十公里的 A 廠購買了該設(shè)備。顯然,, A 工廠贏得客源,,促成銷售的制勝法寶是贏在客服上,良好熱忱的服務態(tài)度,,專業(yè)的服務形象,,使該工廠成功完成銷售,在同質(zhì)化的基礎(chǔ)上,,工業(yè)品銷售還是要在服務上狠下功夫,,做出個性和差異,越另類,,越專業(yè),,為客戶創(chuàng)造的價值越多,離成功就越近,。 其次,,我們來剖析:客戶在購買時會受到的影響因素及應對策略。 ( 1 )客戶在購買產(chǎn)品時會受到感知風險的影響; 何為感知風險:在產(chǎn)品購買過程中,,客戶因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)勢以及由此導致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性的感覺,。感知風險來自兩方面:一是購買結(jié)果優(yōu)劣(是否能夠滿足購買目的)的不確定;二是:對購買失敗后果的不確定性,。購買時存在這種感知風險是非常正常的事情,,應對時我們要盡量讓客戶的這種感知風險降低最小,讓其心里產(chǎn)生安全感,,拉近距離的同時讓他自己認為我們的產(chǎn)品和企業(yè)是值得信賴非�,?煽康模斎贿@需要工作人員的專業(yè)素質(zhì)和良好的親和力及較強的溝通能力,,同時一定要懂銷售心理學,,這對服務要求是極高的,我們不能隨便應付客戶,,如有不周,,則會適得其反。 ( 2 )客戶的購買決策,。 前面也有提到客戶在做出購買決定前會做縝密,,理性的分析,所以說做決策之前的一個過程是他進行心里估算和規(guī)劃的一系列的整合,,而當我們采取的措施有力而得當時,,在同質(zhì)的情況下他會毫不猶豫的選擇我們。當然,,在具體的環(huán)境中還要因時,,因地,因人而異,。不排除而他因素對客戶購買決策的影響,比如說,,技術(shù)人員,,或身邊隨同人員的影響。 ( 3 )客戶的產(chǎn)品評價,。 雖然工業(yè)品銷售中,,客戶們往往最關(guān)注的是企業(yè)的實力和品牌度,客戶們會看是哪個龍頭企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,,就是說很注重企業(yè)的評價,。但是客戶對產(chǎn)品的評價也是非常重要的,畢竟客戶們使用的是產(chǎn)品,,是靠好的機器設(shè)備創(chuàng)造價值和利潤,,產(chǎn)品的好壞直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)效益,所以說企業(yè)的品牌度即使是很重要的,但它不是為企業(yè)直接創(chuàng)造價值,,而客戶的產(chǎn)品評價卻可以影響到是否決定采購和使用,。 總結(jié): 以上所提供的解題答案已經(jīng)解除 X------ 減少客戶的不確定購買,有時答案是多樣不同的,,因為銷售環(huán)境,,服務環(huán)境等很多因素是迥異和變換的,所以具體問題,,具體分析,,以變應萬變,為上策,。 案例描述:物流暢通,,安全放心 有很多工業(yè)品的采購中是通過物流配送的,下面我們來看一個通過綜合物流有效減少不確定性購買因素的案例,。 這是富華恒通 VMI 綜合物流解決方案在汽車行業(yè)中的實際應用案例,。 A 公司是中國某汽車制造公司,主要業(yè)務為生產(chǎn)商用汽車,,他要求北京富士通提供的系統(tǒng)需具備:供貨商管理功能,;需將采購計劃、供貨商的當前庫存,、安全庫存等在 Internet 上公布,,便于實現(xiàn)供貨商查詢的功能;入庫,、出庫,、零部件上線、生產(chǎn)線在制品的庫存管理等全部的廠內(nèi)零部件物流管理功能,;在進貨,、出庫、退貨,、盤點時使用 HHT(Hand-Held Terminal) 進行業(yè)務處理的功能,;根據(jù)生產(chǎn)日計劃自動生成零部件上線發(fā)料單的功能;根據(jù)看板送零部件進車間的功能,;根據(jù)實際上線的數(shù)據(jù)與供貨商進行結(jié)算的功能,。對于這樣的要求北京富士通為客戶著想,為做到服務更好更優(yōu),,提供便利,,消除客戶的顧慮及不確定因素,經(jīng)過精心的準備策劃,。 本次北京富士通為 A 公司實施的系統(tǒng)主要為采購部門的采購,、供貨商管理,、倉庫管理以及和供貨商的結(jié)算等,并且提供網(wǎng)上的查詢功能,,以供供貨商和公司各相關(guān)部門進行查詢,。對于業(yè)務處理,采用速度快,、安全性高的 C/S 結(jié)構(gòu),,對于對外的查詢,采用 B/S 結(jié)構(gòu),,從而使系統(tǒng)的操作性,、安全性、效率性有機結(jié)合,,達到一個比較好的效果,。 針對 A 公司對系統(tǒng)功能的需求,并能夠更好的消除 A 公司在采購方面的不確定性因素,,北京富士通制定了相應的系統(tǒng)實施日程表,。與傳統(tǒng)采購方式相比,富華恒通從根本上改變了由于生產(chǎn)預測和生產(chǎn)計劃的準確性不高,,帶來大量的庫存資金占用采購的模式,,通過信息的溝通和整合,降低了整個供應鏈上的庫存,,降低了整個供應鏈的物流成本,。 利用富華恒通,供應商參考需求預測,、庫存情況確定送貨的數(shù)量和周期,,不完全依賴于訂貨訂單,所以能夠適應需求不穩(wěn)定,,經(jīng)常有變更的情況出現(xiàn)的訂單,,供應商所要做的是維持物流中心商品的安全庫存數(shù)量,當客戶的需求發(fā)生變化時,,由于安全庫存能夠提供巨大的緩沖空間,,使客戶的需求依然能夠得到滿足,提高了供應商對客戶的服務水平,。 案例延伸: 看完此案例您也許對富 華恒通綜合物流專業(yè)而感到折服,服務到位,,為客戶充分考慮,,消除顧慮,做到讓客戶滿意放心,,其專業(yè),,創(chuàng)新,,高效的能力不在話下,為客戶提供實用,,安全,,有效的配備系統(tǒng),為客戶創(chuàng)造價值的,,使客戶滿意的同時換來自己無限的利潤發(fā)展空,。我們從案例中也不難發(fā)現(xiàn),在減少客戶不確定性購買和排除客戶的各種顧慮富華恒通可以說是未雨綢繆,,想客戶之所想,,急客戶之所以急,并按照客戶的需求制定符合客戶的方案,,實踐也證明了其可操作性及提高客戶的滿意度和服務水平,,這樣客戶以往的待定態(tài)度也得到了充分的肯定,并得到了好評,,為以后的合作奠定了基礎(chǔ),,為客戶著想,創(chuàng)造價值和利潤,,是與客戶建立長久合作關(guān)系的必備因素,。 IMSC 寄語: 要使客戶變待定為肯定,我們不僅要滿足客戶的需求,,還要想客戶之所想,,不是滿足了就做好了,而是要在滿足的基礎(chǔ)上,,做到更好更完美,,讓客戶切實的感覺到我們的真心和用心,他們的舒心,,我們的貼心,,心與心的互動和照應,真正的做到客戶與企業(yè)互通有無,,心心相印,。
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常回來看看——增加客戶重復購買的頻率
熱度 2 丁興良 2013-4-19 09:26
丁興良/文 導語:大小通吃 不如吃大舍�,�,;資源有限,還需合理利用,; IMSC闡述:在因和果,、投入和產(chǎn)出、努力和收獲之間,,本來就存在著不平衡的關(guān)系,。喬吉拉德80/20法則中圍繞這些不平衡展開深入的研究和探討,。如果說把80/20理解為一種精確于數(shù)字間的關(guān)系,那么我認為它更形象于一種描述為營銷戰(zhàn)略的模式,。大家比較熟悉的80%的銷售額來自20%的客戶,,80%的利潤來自20%的客戶。也是說的這種不平衡,。這時對客戶的服務就要有所側(cè)重,,不能大小通吃,同質(zhì)同量同等策略只會拖企業(yè)的后腿,,須知企業(yè)的一切資源都是有限的,,須在合理配置的基礎(chǔ)上有所側(cè)重和甄選。這些20%的稀有客戶理應是企業(yè)所關(guān)注的重點對象,,設(shè)法增加這些客戶的滿意度,,會為企業(yè)創(chuàng)造很大的利潤貢獻。 從學術(shù)研究層次來講:客戶滿意度與利潤貢獻之間的關(guān)系可以用一條線形關(guān)系鏈來說明:客戶滿意度——重復購買意愿——購買行為——客戶利潤貢獻,�,?蛻魸M意度與重復購買意愿之間存在著正向關(guān)系是有IMSC闡述依據(jù)的。(AdersonSullivan,,1993),。因而前兩者的發(fā)生是發(fā)生購買行為和創(chuàng)造利潤貢獻的基礎(chǔ)和前提。這里我們只討論對于創(chuàng)造利潤貢獻大的老客戶和核心客戶服務策略,,以達成營銷目的,。 一,讓老客戶“�,;貋砜纯础� 之所以叫他老客戶,,就說明他不是初次觀顧我們的企業(yè)和產(chǎn)品,甚至是多次使用和購買的固定客源,。這類客戶是為企業(yè)創(chuàng)造了很大利潤貢獻的重要人士因此更應服務到位,,服務優(yōu)先。對于這樣客戶我們應設(shè)法將其原有對企業(yè)的滿意度轉(zhuǎn)化為持久的忠誠度,,把與客戶建立長期關(guān)系作為目標,。因此老客戶對企業(yè)的深淵意義自然值得分析和探討。 歡迎再來,! 1,、老客戶是為企業(yè)直接創(chuàng)造利潤貢獻的主力軍。首先,,老客戶的長期重復購買為企業(yè)提供了穩(wěn)定的收入來源,,長期購買的穩(wěn)定性奠定了企業(yè)收入穩(wěn)定性,理所當然,,這樣的客戶多多益善,。美國學者弗里得里克•里奇海爾得的研究表明:重復購買的客戶在所有客戶中所占的比例提高5%,對于一家銀行,,利潤會增加85%,;對于一位保險經(jīng)紀人,利潤會增加50%,;對于汽車維修店,,利潤會增加30%。其次,,老客戶會為我們節(jié)約營銷和服務成本,。因為老客戶對以往企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務都比較熟悉,降低了企業(yè)為他們服務的成本,。第三,,對價格變化的明感程度較低,當然這是相對概念,,與新客戶相比老客戶不僅忠誠度高而且對價格的起伏跌落的明感程度會隨著業(yè)內(nèi)行情與對企業(yè)的內(nèi)部行情熟識度的增加而降低,。 2、老客戶可以引發(fā)轉(zhuǎn)介紹,,為企業(yè)利潤再創(chuàng)新高,。消費者通常都有一個特點,這也是作為消費者之間對優(yōu)良產(chǎn)品評價達成共識的主要傳播途徑和方式之一,。那就是如果這個產(chǎn)品或設(shè)備我用著好,,為客戶創(chuàng)造良好的效益,那么就一定會把它介紹給其他人,。正如快樂就要講出來,,一個人快樂不算快樂,大家快樂才是真的快樂一個道理,。這樣的推薦傳播會使新客戶增加,,久而久之,新客戶又成為老客戶,,個體影響群體,,由少變多,從個體變?nèi)后w,,形成良性循環(huán)并源源不斷的客戶源泉,。同時,隨著對各種商業(yè)媒介信任度的降低,。消費者在購買產(chǎn)品過程中越來越偏重于值得信賴者的推薦,。如據(jù)對我國消費者獲得藥品購買信息主要途徑的調(diào)查發(fā)現(xiàn),廣告的作用從1996年的32.3%下降到1997年30.7%,,而推薦的作用卻從1996年的11.7%上升到了1997年的18.2%,。顯然,,老客戶為企業(yè)利潤共獻作用越來越大。 3,、老客戶是支撐企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的中流砥柱,。這樣講的依據(jù)是老客戶不會因為競爭對手的引誘和市場的變化莫測而輕易的判例或離開。建立與老客戶之間這種長久互利有好合作關(guān)系是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn),,它增強了企業(yè)在市場競爭中抵御風浪的能力,。尤其是急劇變化莫測的市場中,市場份額的質(zhì)量比數(shù)量更為重要,。由此可見,,老客戶給企業(yè)帶來了豐厚而穩(wěn)定的利潤的同時為應對競爭對手,開拓新市場,,危機處理,,提供了后續(xù)支持。 二,、核心(關(guān)鍵)客戶不可估量的價值潛力,。 核心(關(guān)鍵)客戶往往購買量不大,但卻能產(chǎn)生巨大影響的企業(yè),�,?赡芙趦�(nèi)你看不到其給企業(yè)創(chuàng)造的直接利潤價值,但其潛在價值的創(chuàng)造是絕對不能忽視的,,這些企業(yè)往往在國內(nèi)國際上排名靠前,,知名度和品牌效應影響極高,如果能成為他們的供應商,,企業(yè)會在市場開拓,,企業(yè)形象樹立和宣傳、攻克公共關(guān)系等方面獲得許多正面?zhèn)鞑�,。所以企業(yè)應該努力爭取得到一些有較大影響力的關(guān)鍵(核心)不過值得注意的是,,他們往往在購買過程中比較挑剔,購買程序也比較煩瑣,,要求多且高,,是些比較難伺候的主,不過沒關(guān)系,,越是難應對越具挑戰(zhàn)性,,對企業(yè)的考驗和成長遠有益。當然也可能要付出更多的努力才能得到少量的訂貨,。但要有信心將其搞定,,一但拿下,我們的效應和效益會更好更大。 總結(jié):越來越多的企業(yè)認識到了老客戶和核心客戶對企業(yè)的價值,,他們把建立和發(fā)展與客戶的長期關(guān)系作為營銷工作的核心,,不斷探索新的營銷方式能成功留住老客戶的企業(yè)都知道,最寶貴的資產(chǎn)不是產(chǎn)品或服務,。而是客戶,。但留住寶貴的資產(chǎn)卻永遠離不開優(yōu)良的服務。所以,,服務創(chuàng)新和發(fā)展是我們所必須關(guān)注的。 案例描述:新招妙用客戶愛你沒商量 怎樣使客戶重復購買產(chǎn)品,,當有需要時會首先想到的是你的企業(yè),,這些是很多企業(yè)傷盡腦筋,又是一個很現(xiàn)實不得不面對的問題,。一般的企業(yè)總是期望能夠提高所有客戶的滿意度,,采取的提高客戶滿意度的措施是面向全體消費者,而成功企業(yè)卻是集中精力在提高那些最有價值的老客戶滿意度,,側(cè)重于了解哪些滿意因素能促使這部分核心老客戶重復購買,。南京菲亞特,為了進一步提升用戶滿意度,,提高銷量,,同時增加品牌的含金量,菲亞特推出了以服務為主題的“心動計劃”,。它涵蓋了營銷和服務的各個環(huán)節(jié),,旨在以優(yōu)秀的服務打動消費者的心。作為它的組成部分,,菲亞特相繼推出了“總經(jīng)理售車日”,、“航空式服務”、“上門售車”等項目,,還開展了主題為“超越你的想象”創(chuàng)新的體驗式營銷活動,,該活動將在九個主要城市發(fā)起,隨后遍及南京菲亞特全國各4S店,,通過廣泛深入的既互動,、交流又具有趣味性又會有意外驚喜的試駕活動,使消費者從感性和理性兩個角度,,對菲亞特汽車的“時尚,、科技和高性價比”等特點進一步認知。對汽車行業(yè)而言,,體驗式營銷除了對汽車性能的注重外,,更強調(diào)汽車與生活、休閑及個性色彩的結(jié)合,透過感情及聯(lián)想的訴求,,提供給駕駛者更多的體驗空間,。 感受異樣滋味! 再比如在競爭激烈的航空業(yè),、商業(yè)等領(lǐng)域,,留住老客戶已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的主題。航空公司推出“優(yōu)秀旅行者計劃”,。商場推出“友情積分卡”,,都是為了讓老客戶重復購買而設(shè)立的獎勵制度。其實質(zhì)是為了增加客戶的購買頻率和購買量,。同時,,因為客戶的需求處于不斷變化之中,這就要求企業(yè)必須主動地,、持續(xù)不斷地傾聽老客戶對企業(yè)產(chǎn)品,、服務及其它方面工作的意見、建議,,并且將這些信息真正融入企業(yè)各項工作的改進中,。不斷調(diào)整營銷策略以適應客戶需求的變化。 案例延伸:核心客戶和老客戶儼然已經(jīng)成為企業(yè)重點關(guān)注的對象,,企業(yè)最最寶貴的資源客戶,,維系其對企業(yè)持久的忠誠是需要企業(yè)動一番腦筋,最重要的讓你的老客戶和核心客戶真切的感受到企業(yè)服務的用心和衷心,,為客戶創(chuàng)造價值必不可少,,客戶還需要的是一種我作為VIP或是核心老客戶的一種價值所在,一種差異服務,,特殊身份的感覺,,企業(yè)一定不要忽視了這種特殊希望具有重要性的感覺,引起足夠重視會對您的客戶重復購買,,增加滿意度和忠誠度有很大的幫助,。同時,企業(yè)在與一批老客戶保持長久,、穩(wěn)定關(guān)系的同時,,也要看到,盡管付出了諸多努力,,總會有一些客戶要流失,。所以,企業(yè)還要使客戶的退出管理常規(guī)化,、制度化,,經(jīng)常計算客戶的流失率,,分析客戶流失的原因,爭取挽回失去的客戶,,將客戶持有率和客戶更新數(shù)據(jù)作為衡量銷售人員工作效果的標準之一,。 IMSC寄語:讓老客戶常回來看看是企業(yè)的期望,,我們所盼望的從另一個角度來講也是客戶所期待的,,各尋所求,相互滿足,,雙重價值的體現(xiàn),,何樂而不為?
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400萬的采購項目怎么飛了呢,?
熱度 9 丁興良 2013-4-15 10:20
丁興良/文 項目背景: 我是國外著名的電氣自動化企業(yè)的項目經(jīng)理,,負責市場開拓,項目合作,,下面,分享一個發(fā)生在我身邊的案例,。 項目周期: 整個項目從 2005 年 4 月份到 2006 年 3 月份結(jié)束,。 信息來源: 在拜訪其他客戶時 , 其他客戶無意中提起的 ** 公司的采購項目 , 聽到后自己暗暗記住了單位的名字 , 回來后通過查黃頁 ,114 找到該單位 , 找到具體的單位具體的負責人 , 簡單的了解了一下 , 確實有這個采購計劃 , 而且項目也正在實施 , 目前處于前期調(diào)研階段。 具體過程 : 五次拜訪交流 第一次拜訪過程 通過上面的簡單了解,,馬上確定拜訪時間,。在家準備好所需的資料,想好了本次拜訪所需要的東西,,成行,。上午 11 點左右見到了項目負責人 A ,男,,年齡 40 左右,,技術(shù)出身,帶眼睛,,說話很客氣,,吸煙,歡喝茶,, ( 給我倒茶時發(fā)現(xiàn)從抽屜里拿出包裝精美的茶葉 ) ,。互換名片,,簡單寒暄,,開始介紹我自己,介紹我們公司,,之后聽他介紹項目的情況,。整個過程基本上是我問他答,一一做了筆記�,;厩闆r了解完后,,他安排我見下面的技術(shù)人員 B 和 C ,即以后的具體操作人員,。完后他不在場,,向技術(shù)人員做技術(shù)交流,電腦演示,,期間不在意的和技術(shù)人員聊天,,驗證 A 所說的是否屬實。產(chǎn)品介紹完畢 , 回答他們關(guān)心的問題,。中午邀請 B ,、 C 吃飯,答應,。飯間工作談的不多,,主要聊了些其他的。 ( 未邀請 A ,,故意的,,一是怕首次見面,不好盲進,;二是有些問題 A 在場不好了解,。飯畢回程。結(jié)此次拜訪情況,,基本上自己想要的都得到了,,于是確立為重點項目跟蹤。 第二次拜訪過程 第一次拜訪之后的大概 2 個星期后,, ( 之前有過電話和傳真聯(lián)系 ) 又去拜訪,。拜訪的理由是上次的一些技術(shù)參數(shù)需要澄清,以及談論報價問題,,去前先是給 A 打的電話預約,, A 同意,并說安排好 B ,、 C 一起和我見面,。由于路上堵車,到的時候離他們下班還有半個小時了,。簡單的談了些技術(shù)問題,,其中在一些問題上 C 提出了些異議(在這里簡單介紹一下 B 、 C ,, B 是一個大概 50 左右的人,,對技術(shù)很精通,, C 是一個 30 多歲的人,帶眼睛,,對技術(shù)不是很懂,,在這個科室里 C 是相關(guān)的負責人,但分量不是很重的那種),,對于 C 的異議很多都是 B 幫我解釋的,。在此過程中沒有多說什么,只是問了些很容易回答的問題,。 12 點下班,,到他們食堂吃工作餐, A ,、 B ,、 C 和我一起,期間看的出他們?nèi)说年P(guān)系還是可以,,偶爾開個葷的玩笑,。飯后到 A 的辦公室,沒有直接談工作,, A 在玩聯(lián)眾下象棋,,我們過去看他玩,大家指指點點,,玩了 3 盤,全贏了,,我順便奉承了幾句,。 上班繼續(xù)談技術(shù)問題, B 問的問題比較深奧,,需要我打開 筆記本 很詳細的介紹,。大概花了 1 個多小時的時間, A 比較認真還拿出筆記了些什么,。整個詳細的技術(shù)交流,,我感覺應該沒有多大的問題,結(jié)束時看得出他們都比較滿意,,總體上我們的設(shè)備能滿足他們的要求,。然后 B 、 C 回他們科室,, A 問了我些報價問題,,我給的是公開報價。然后約 A 晚上吃飯,, A 讓我 5 點半再電話他,。我于是就打算今晚不回家了 , 出去定了房間,,順便用剩下的時間拜訪了另外一家客戶。到時間電話 A ,, A 同意了吃飯,。到了約定酒家,很高檔的那種,,是他們幫忙定的,。席間聽說他們曾經(jīng)來過這里,點了大概 600 元的菜,,然后是喝酒,, 4 個人喝了 2 瓶酒,大家都喝的差不多了,,開始稱兄道弟的了,。期間聊起了日本(我的競爭對手有日本廠家的),大家都恨日本,,玩笑般的組成了抗日聯(lián)盟,,其中有倒酒的營銷, A 就問:營銷,,你抗日不,?營銷很害羞,不說話,, B 就說 , ,,看樣子一定是抗了,那就是我們聯(lián)盟的人了,,坐下來陪我們 A 領(lǐng)導喝一杯,,營銷不愿意, A 擺擺手也就罷了,。飯畢結(jié)帳,,走出酒樓,我就說,,唉,,那營銷還真的抗日,走我們?nèi)フ覀€不抗日的地方玩玩,, A 推辭,, B 、 C 默許,。最后大家都同意了,,開車到了城邊一家很大的休閑場 所唱歌。每人叫了個營銷,,大家玩猜骰子,,繼續(xù)喝酒,。我利用機會給 A 、 B ,、 C 的營銷塞了 100 元,,要她們盡最大努力搞定他們。 C 有點放不開,,營銷就拉他出去到大廳看表演,, B 他媽的是個老流氓,手一直不老實,, A 基本不唱歌,,總是和營銷去單間跳舞,還把我們每個人的營銷都拉到單間去“談心”,。 12 點左右散伙,,尷尬的是到總臺結(jié)了帳,我竟然忘了給營銷臺費,。被他們叫住后才想起,。他們送我到酒店后各自回家。 通過上面 2 次的交流,,我總結(jié)如下 : 我們的設(shè)備能滿足他們要求,,這首先的必要條件過關(guān),接下來的就是做人的工作,; 第一次真正做人的工作感覺氣氛比較好,,沒有特殊的負面因素; . 三個人性格各異,,要逐個攻破,,就此項目而言,搞定這 3 個人應該就沒有問題了,。去年十一, A 的一家 3 口要到海南旅游,,打我電話,,讓我?guī)退ㄆ薄.敃r認為 這票錢肯定是我出了,,于是由于時間緊,,也沒有很在意就定 3 張全額票。大家知道十一的時候不好訂票,,更不好定折扣票,,算了,我不找借口了,,反正事后感覺此事比較窩囊,,說白了,,我沒看透 A 這個人。當他們拿到票后,, A 要把票錢給我,,我死活沒要。但當我送他們到機場回來后,, A 打電話告訴我說,,票錢放在車的后座了。 第三次拜訪過程: 十月中旬我又去了他們那里,,這次給 A 帶了上好的茶葉,,見面時 A 沒有表現(xiàn)出任何關(guān)于機票的不快,我提起來,,他很大方,,一再的感謝我。茶葉也收下了,。我問他項目情況怎么樣了,,他說已經(jīng)報到上面了,等批復下來就馬上操作,。我邀請他到我們北京總部考察,,他說最近比較忙,等過段時間會考慮的,,談話間,,有電話進來,讓他去開會,。我告辭,,到了 BC 的科室, B 去了另外一個地方,,只有 C 和另外的一個人在,,那個人我認識,是我的競爭對手,,就分別打了招呼后,,我就出去轉(zhuǎn)悠了一圈,回來后競爭對手走了,,就和 C 聊天,,然后和 C 出去吃飯,席間談到我的競爭對手,,他問我那人怎么樣,,我就說他人還可以,就是能吹了點, C 只是微笑,。然后又說起 B ,,他露出不太察覺的鄙夷,說老 B 啊,,是個好人啊,,不過他這么大年紀也還只是個技術(shù)員,也夠難為他的了,,都不容易啊,。其實我的位子應該讓給他的。我一聽,,明白了八九成,, BC 是貌合神不合,怪不得在技術(shù) B 老是反駁 C 呢,,于是我就順著他的意思說,,主任的位子 ( 化驗室負責人,管 5 ,, 6 個人 ) 不是誰都可以當?shù)�,,光技術(shù)還不行啊,必須有全面的素質(zhì),。 C 聽了很高興的樣子說 : 那倒是,。飯后 C 領(lǐng)我到資產(chǎn)管理處 ( 負責招投標的 ) 做了個備案。 十一月份,,公司總部下來幾個人與用戶交流,。此次比較正式,在會議室,,他們當中有資產(chǎn)管理處的人,,有質(zhì)量管理處的人,還有一個副總工程師,,有 A ,, B , C ,。交流的時候技術(shù)出身的 A 表現(xiàn)的很活躍,,問的問題也很專業(yè),與單獨和我交流的時候判若兩人,,以往都是 B , C 問 A 聽,。我心里有種不好的感覺,。事情到了這里,我的心里沒有底了,。 A 絕對是個深藏不露的人,,他 未必會貪小便宜,,但也不會讓你下不了臺,同時他還想有所發(fā)展,,還想往高處爬,,此人一向很謹慎,從第一次見面到約吃飯到 席間到唱歌到機票到送禮到此次交流都可以看出,。因此在接下來的工作中,,必須要讓他感覺到安全。 B 是個很熱情的人,,但他 對誰都很熱情,,包括我的競爭對手,他會給你一種感覺,,好像是事情到我這里我就認可了,,以后有什么問題那就不要怪我了。此時能吃的就吃,,能玩的就玩,,反正都是不痛不癢的小事情而 C 呢,位子不上不下,,技術(shù)又不是很懂,,同時下面還有一個老 B 老 C 是和自己抬杠。他呢,,也是屬于那種比較隱藏的人,,對人若即若離,不會明確表態(tài),,但會給一點暗示,。同時呢 BC 又是貌合神離 的關(guān)系。 這個項目開始變得復雜起來了,,同時又出現(xiàn)了個副總工程師,,姑且叫他 D 吧,此人的力量不可小覷,。能搞定他事情就會簡單了,,畢竟 A 要想有所作為,他是不可能與 D 意見相背的,。那接下來到底該怎么辦呢 ? 到了年底大家也都比較忙,,他們的這個項目看來年前是不會啟動的了,我也一直和他們保持著聯(lián)系,,也順便過去了 2 ,, 3 次,沒有大的情況,倒是 C 的小孩來看病,,陪他在醫(yī)院呆了一天,。春節(jié)過后,我過去給他們拜年,,每人 2 瓶酒 2 條煙,,晚間到了離城 30 公里的一家溫泉寓所飯后去泡澡,是一人一間的那種,,里面是個大木桶,,可以叫營銷陪澡。 B 按捺不住叫了營銷就進去了,, A 說要按摩就和營銷進了按摩間,, C 去蒸桑拿了,我也找了個營銷去按摩了,。期間我出來了一次,,看到大廳里沒有他們,我就又加了鐘和營銷聊天,,估計時間差不多了,,我就出去了, A 在大廳里等了,,過了會 C 從按摩間出來了,, B 也出來了,去結(jié)帳,。發(fā)現(xiàn) 4 人中有 2 個是不老實的,。除了 B ,另一個就不知道是誰了,,我沒有注意他們的手牌號,。此次拜年的經(jīng)過非常順利,預期的效果也達到了,。按道理工作做到這里,,基本上應該有個定論了,前期的工作也該到位了,。拜年過后我也分別問過他們,,看這個項目我們的可能性大不大 ?A 說他向上面的報告中推薦的就是我們的,沒有大的意外,,價格做的合適點,,應該不會有問題。 B 說他對我們的設(shè)備技術(shù)非常認可,,在評標的時候會從技術(shù)方面?zhèn)戎赜谖覀兊摹? C 說關(guān)鍵看上面的意思,,但他請我放心,,說我們是朋友嘛,當然要幫自己人了,,笑著反問我一句 : 你說是不 ? 實際上到這里大家可以幫我分析一下,根據(jù)他們的為人判斷下他們的話,。反正我是沒有敢掉以輕心,。 第三階段總結(jié): 我感覺,做客戶關(guān)系方面,,應該沒有問題了,,技術(shù)方面有得到了足夠的肯定,應該十拿九穩(wěn),! 第四次拜訪過程: 該談回扣了,,下面是與這四個人打交道的過程 : 首先是 A ,我與他見面是在一家茶樓大廳里,,靠窗的茶座,,比較嘈雜,但對面小聲說話還是可以聽到的,。問了他可能性后,,我就隨便的和他聊點其他的,他沒有什么反應,,于是我就話鋒一轉(zhuǎn)說 :A 兄,,我向您介紹一下我們公司的銷售政策,他一下子認真起來,,也謹慎起來,,眼睛不經(jīng)意的掃了下大廳和窗外,然后裝作不明白的問我什么政策,,我就說在這個項目當中您幫了我們很大的忙,,也操了不少的心,我們公司在項目定下來后會有 5 個點的感謝費給您,,說到這里我停了下,,看他一下反應,估計那時他正在心算 5 個點到底有多少,,然后他抬起頭,,說實際上我們應該感謝你們公司給我們帶來了先進的設(shè)備和技術(shù)等等。 OK ,,我暗暗的出了一口氣,。雖然他沒有明確的說要還是不要,我心里有數(shù)了,。實際上我的話沒有說完,,因為實在不能確定他到底是個怎么樣的人,,我留了下半句 : 這 5 個點是給您個人或者公司,您如果覺得不合適,,我們可以在最后談合同的時候,,把這 5 個點在您這里談下來,即使他真的不是要錢的主,,那么談價錢能在他這里談下 5 個點在上面的眼里也算一個不小的功勞了�,,F(xiàn)在他能不拒絕事情就都更好說了。 再來 B ,,同樣的地點,。同樣的程序,還是聊了些其他的,,這次他坐不住了,,開始主動試探我了,說什么你們現(xiàn)在做銷售的掙錢多啊,,工資又高,,還有回扣拿。哈哈,,開始漏尾巴了,,我說老 B 啊,您這是什么時候的老黃歷的,,那是 6 ,、 70 年代的事了,現(xiàn)在都是給人家回扣了,,這時他一下子有點不好意思,,小聲的問我,你看這次的項目……,,我沒有讓他把話說下去,,直接的告訴他,老 B ,,您這些天幫了我們大忙了,,我們不會忘記你的,這樣吧,。我把手伸到桌子旁邊做了個 2 的手勢給他看,,他用疑問的眼神看著我,我說萬,。他哈哈一笑,,握住我的手用力捏了 5 下,我靠,,這老家伙,,胃口還真不小,。我就說了,哈哈,,這年代有錢大家一起掙啊,,你總不能讓我虧吧,這個項目您也知道競爭的很激烈,,我們真的沒有多少空間啊,,這樣吧,在備品備件的報價里我們加 2 萬,,然后伸給他了 4 的指頭,他看了看,,說好,,我們來喝茶。舉茶碰杯,。 但是到 C 的時候就沒有那么順利,,約了幾次他都推了,雖然他的力量不是很大,,但不能不向他吐點啊,,實在沒有辦法了,只好等晚上下班了,,在家的時候給他打電話,,問完我們的可能性后,和他說了這個問題,。但沒有來得及說具體數(shù)目,。他沒有說什么,只是淡淡的說,,只要你們的技術(shù)沒有問題,,售后服務沒有問題就是對我們最大的支持了。大家都是朋友嘛,,談那些就見外了,。最后他還問了我們設(shè)備最終的價格。好了,,到了這步,,基本最后的環(huán)節(jié)都完成了,對他們 3 個人就只能這樣了,。 接下來,,我該做 D 的工作,可是 D 的工作不好做,,第一次正式拜訪他,,沒有談多少,,他只是說,這個項目是 A 在負責,,所有的事情找他,, D 只是把把關(guān),第二次去,,他還是這么說的,,他還說他對檢測方面不是很熟,只要性能可靠,,價格合適是會考慮的,,具體細節(jié)讓我去找 A 談,我約他出來吃飯,,他也說忙而推了,。最后事實也說明 D 的話是可信的,確實他是負責整個生產(chǎn)線項目的,,我們的檢測設(shè)備在 8 千萬的大項目中實在不算什么了,。不過我們也算和 D 打過招呼了,也算表示了對他的尊重了,。 第四階段總結(jié): 到這里按道理應該有個完美的結(jié)局了,,可事情往往不會那么順利,分析之后我們發(fā)現(xiàn)一是我們低估了競爭對手的能力,,二是偏偏技術(shù)方面沒有能讓他們放心,。最終導致了整個 400 萬項目的失敗。 第五次拜訪: 春節(jié)過后沒有多久,, A 打電話告訴我說,,他們現(xiàn)在要安排人下周一到我們北京總部考察一下,順便到我們的用戶那里了解一下,,還帶了樣品實際做一下,。我接到電話后問他安排的是誰, A 說是 B 和 C 兩個人,,他沒有時間,。 OK ,我馬上打電話和我們總部通了氣,。我聯(lián)系了 C 問他要不要我在這邊給他們訂票,,他說不用他有個同學在這邊,讓他幫他們定了,,問他要不要我們在北京接他,,給他定房間,他說不用,,他要在西安下車,,有點事情,。當時我也沒有在意。到了周四的時候,,我給總部打電話,,問下情況。他們說還沒有過來,,于是我趕緊聯(lián)系 C ,, C 的手機關(guān)機,又聯(lián)系 B ,, B 居然沒有去,,正好去的前天膽結(jié)石犯了,在醫(yī)院手術(shù),。到了周四的下午 C 給我打了電話,,說周五到我們總部,結(jié)果周五的下午快下班的時候才到,,簡簡單單的做了樣,最后了解做樣的情況很不理想,。周六上午 C 回程,。等 C 回來了,我去拜訪,,想了解下 C 的這幾天到底在哪里,,做了些什么。見面他們都還是老樣子,, C 說我們公司給他的印象很好,,做樣的結(jié)果也很理想。我很奇怪,。見到 A ,,他沒有多說什么,只是讓我提供給他一份我們在中國市場上的用戶名單,。還問我在 ** 地是不是有一臺我們的設(shè)備,。當他提到這臺設(shè)備的時候,我知道壞事,。這臺設(shè)備確實目前的運行情況很糟糕,,當時買設(shè)備的和現(xiàn)在用設(shè)備的不是同一伙人,用的人當時也沒有拿到什么好處,,現(xiàn)在總是給我們小鞋穿,,而最要命的是他們兩個廠正好是同類的,做的材質(zhì)也差不多,。正是基于這個情況,,我一直沒有提這臺設(shè)備,,這次看來是包不住了,趕緊解釋,。趕緊列舉周邊地區(qū)的其他用戶,,他們使用的都很好, A 最后說他們和我們不一樣啊,。 我已經(jīng)沒有多少時間再去做工作了,。緊接著,進入了投標程序,, 4 月份開標,,我們的價格在 5 家投標公司中,正好是屬于中等的,,比最低的一家貴 10 萬人民幣,。最后,第二便宜的廠家中標,!后來 A 請我吃了頓飯,,說了些抱歉的話,最后說希望我能理解他的難處,。整個項目到此徹底的失敗了,。 這個 400 萬項目項目是我所有失敗項目中給我印象最深的一個,輸了是輸了,,輸?shù)梦覠o話可說,,輸?shù)眯姆诜逸斣诹俗詈蟮臅r刻,,前面我花了那么多的力氣和心血,,結(jié)果卻輸在了一個看似不起眼的原因上,說真的,,真的很痛心 ! 第五次階段總結(jié): 這個 400 萬項目的最后失敗,,才發(fā)現(xiàn): 原來,給 C 定票的他的那個同學,,是我們的競爭對手,,也是他在 C 到北京考察的時候全程陪同, C 在西安下車是到了他同學的公司總部,,到北京總部考察的報告也是 C 遞交上去的,,最后關(guān)于我們那臺運行不好的設(shè)備的情況也是他的同學告知的, C 還拉著 A 和 B 一起到了那里考察過,,實際上 C 暗暗的成了他同學的線人,,我們最后的投標價格也是他透露出去的。他們正式看到了 A 對自己的安全要求,才相應的做了這樣的策略,。 案例討論: 1 ,、 A 、 B ,、 C ,、 D 四個角色各關(guān)心什么方面? 2 ,、 A ,、 B 、 C ,、 D 四個角色搞定他們的關(guān)鍵在哪里,? 3 、這個項目失敗的主要原因是什么,? 4 ,、對 A 這個角色,如果下次你遇到的話,,對付的方法有那幾種,?(不少于三種) 丁興良:工業(yè)品營銷研究院院長,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河, 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓經(jīng)歷, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本。 TEL:15221708554 EMAIL:liangxin@china-imsc.com 網(wǎng)址: http://www.china-imsc.com
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打造金牌銷售人員的“八信”和“五力”
熱度 9 丁興良 2013-4-10 09:38
丁興良/文 銷售工作是一項枯燥的工作,,銷售工作是一個磨練人的工作,,銷售工作是一個享受冰火兩重天的工作。如果你想讓他下地獄那就讓他做銷售吧,;如果你想讓他上天堂那就讓他做銷售吧,。 我國每天有將近 6000 萬的營銷人奔波在市場第一線,不同的耕耘,,有人收獲喜悅,,也有人收獲痛苦。同樣的奔波和辛苦為什么卻有著如此的差異呢,?作為一個成功的銷售人員要具備八項基本的信念模式(簡稱為八信),,具體如下: 1. 信公司,拒絕抱怨。 “子不嫌母丑,,狗不嫌家貧”,,這是中國幾千年來的常話。有人可能認為這話太俗氣,,但其實話丑理不丑,。在自己的工作經(jīng)歷中,我接觸到非常多的銷售人員,,他們中許多人每天都在埋怨公司這里不好,,那里不好,對公司的前景和現(xiàn)狀充滿指責與挑剔,。對于一個具備優(yōu)秀素質(zhì)的銷售人員來說,,這是銷售工作的最大忌諱。因為,,一個成功的銷售人員能夠堅信自己的選擇,,堅信自己的公司可以成為最好的公司,感謝公司為自己提供了最好的發(fā)展機會和舞臺,。當然,,世上不會存在絕對的完美,可能公司的確存在著這樣那樣的問題,。但是,,面對問題,我們需要的是以積極的心態(tài)去面對,,用自己最大的努力提出具有建設(shè)性的解決建議,,而不是抱怨。堅信自己的公司,,在挑戰(zhàn)與競爭中成長和鍛煉,。 2. 信產(chǎn)品,向利向益,。 產(chǎn)品是銷售的直接載體,,相信自己提供的產(chǎn)品能夠為消費對象提供最好的服務,最好的功能,,最好的利益,。相信自己提供的產(chǎn)品能夠讓代理商賺到錢,相信消費者因為我們的產(chǎn)品享受到最好的健康,,最好的服務,,最好的身體和心理的享受。 3. 信服務,,感動顧客,。 服務已經(jīng)成為超越產(chǎn)品本身能夠讓消費者購買的理由,也有很多銷售人員所要銷售的本身產(chǎn)品就是服務,所以要對自己提供的服務要有絕對的自信,,相信自己的服務能夠打動消費者,,相信自己的服務能夠讓消費者成為自己最為忠實的顧客。 4. 信模式,,靈活反饋,。 模式是銷售的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以及技術(shù)手段的綜合體,通俗的說就是掙錢的方式,,相信自己所從事的銷售模式是成功的,,是有效的,是經(jīng)過很多人驗證過的,。作為基層的銷售人員所要做的是堅信模式本身并且按照模式的要求去做,,同時在做的過程中進行信息的及時反饋和具體戰(zhàn)術(shù)運用的調(diào)整和把握。 5. 信自己,,我的命運我做主,。 自己是自己的救世主,從來都沒有現(xiàn)成的路,,路都是人走出來的,。任何人的前程都要靠自己去打拼,相信自己的力量,,對自己充滿自信,,自信的力量會讓自己充滿生機充滿活力,生機和活力會讓自己迸發(fā)力量和智慧,。 6. 信團隊,, 1+1 > 2 。 這是一個團隊打拼天下的時代,,可以說個人英雄時代已經(jīng)基本上讓位于團隊英雄時代,。每一個銷售人員作為團隊的一員,不但要自己發(fā)揮自己最大的能量,,還要充分相信團隊的力量,,對團隊充滿信心,,對團隊中的每一個成員充滿信心,,同時發(fā)揮自己最大的能量幫助團隊中的每一個人成長,因為只有這樣,,整個團隊的作戰(zhàn)能力才會更強,。 7. 信掙錢(信成就感),信心 = 收獲,。 掙錢只是一個通俗的說法,,從銷售工作中所獲得的成就感其實是更為重要的方面。銷售工作很苦很累,從短期來看尤其是剛?cè)氲赖匿N售人員往往看不到掙錢的希望,,每天還要日復一日地進行重復性的工作,,時間稍微一長就會喪失工作的積極性,為此要堅信我們的銷售工作能干為自己獲得成就感,,能夠讓自己掙到錢,。 8. 信市場,無形的力量要比有形的力量大,。 市場是無形的,,市場也是有形的。任何一個產(chǎn)品和服務既然存在就有其存在的理由,,就有足夠的市場空間和能量,。銷售人員要在實際的工作中相信市場的力量,相信只要自己付出了努力,,無形的市場和有形的市場都會給自己相應的回報,。 以上八信作為一個成功的金牌銷售人員所必需的信念,但這只是金牌業(yè)務素質(zhì)的基礎(chǔ),,在修煉好此基本功的同時,,一個成功的銷售人員還要具備以下五力: 1. 知識力,運籌命運,。 知識力是八信的基礎(chǔ),,這里強調(diào)的知識是一個寬泛的概念,營銷理論的知識,,人生閱歷的知識,,產(chǎn)品的知識,服務的知識,,公司的知識等等保羅萬象的知識,。知識改變命運,知識是贏得有品質(zhì)生命的本錢,。沒有相應的知識做基礎(chǔ),,以上所講的八信絕對都是空中樓閣,就像萬丈高樓沒有根基,。沒有知識做基礎(chǔ)的營銷人員要么是盲目的自信和自大,,要么是極端的自卑和不自信。作為一個成功的銷售人員,,八信是所謂的形式,,更最為重要的是往自己的大腦之中,往自己的團隊之中裝知識,。只有用知識武裝起來的團隊才是一支偉大的團隊,,才是一支具有戰(zhàn)斗力戰(zhàn)無不勝的團隊,,才能真正理解和運用八信原則。 2. 行動力,,做了就贏了,。 中國人傳統(tǒng)的弊病就是知易行難,知道很容易但是做起來很難,。成功可以沒有超前的想法,,成功可以沒有偉大的創(chuàng)意,但成功必須具備強大的行動力,,看準了想好了就要勇敢的去做,。一個團隊最大的成功就在于行動,沒有行動就沒有一切,。作為一個銷售人員更是如此,,要想成功,就要具備兔子一樣野狼一樣超前的行動力,。就連脈動新版本的廣告,,都在訴求每個人的心中都有脈動,行動吧,! 3. 反思力,,永遠想在前面。 失敗是成功之母,,世上任何一樣事情誰都不能保證絕對的成功,。人和動物最大的區(qū)別是人具備大腦思維能力,思維就是要我們時刻的去想,,時刻的去總結(jié),,時刻的去反思自己和團隊工作中的失誤,不斷的反思,、不斷的調(diào)整,、不斷的改變方能達到不斷的成功。 4. 吃苦力,,用腳走到羅馬,。 “銷售”是腳步量出來的,“銷售”是嘴皮子磨出來的,,“銷售”是大腦不斷想出來的,。銷售工作是一個需要付出很大努力的工作,很多剛剛進入銷售工作的人員,,往往不能忍受的就是吃苦,。世上萬千事,,哪有不吃苦就能干好的,,吃苦說起來很簡單,,但能夠堅持很難,但又是最為基礎(chǔ)的基礎(chǔ),。 5. 學習力,,進取才能保持優(yōu)越。 古人云活到老學到老,,今天是一個信息爆炸的社會,,雖然每一個銷售人員所在的環(huán)境不同,但無論哪一個環(huán)境都需要知識,,這些知識不是先天具備的,,也不是我們一勞永逸的,需要我們不斷的去學習,,不斷的去更新,,學習能力是一個銷售人員成功的前提和基本條件。 丁興良:工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,, 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓經(jīng)歷, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,,出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本。 TEL:15221708554 EMAIL:liangxin@china-imsc.com 網(wǎng)址: http://www.china-imsc.com
個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|14796 次閱讀|0 個評論
SPIN在工業(yè)品營銷中運用的五大原則
丁興良 2013-4-10 09:37
丁興良/文 沒有痛苦,,就不會有所改變 SPIN- 顧問式銷售基本原則是:沒有痛苦,,就不會有所改變。這里所謂的痛苦是指麻煩,、重要業(yè)務問題或可能錯失的良機,。如果個人或公司沒有麻煩、沒有重要業(yè)務問題,、也從未錯失任何良機,,那么他為何需要改變?我們在 SPIN- 顧問式銷售中使用“痛苦”二字,,以強調(diào)其觀念,。然而,我們并不鼓勵銷售人員向購買者提及這兩個字,。 我堅信此觀念幾乎可用來銷售各種產(chǎn)品,。我還記得曾經(jīng)在某次 SPIN- 顧問式銷售研討會中提出此論點,結(jié)果有位與會者提出質(zhì)疑,。她問道:“這怎么可能呢 ? 買奢侈品會有什么痛苦呢”沒想到接下來她在不知不覺當回答了自己的問題:“畢竟,,人們買奢侈品是因為他們自己想買,,而不是非得購買�,!蔽铱粗�,,只是簡單地問道:“你是否曾渴望某件東西,若得不到就痛苦不堪呢,?”換句話說,,這種想要擁有、成就或體驗某事的渴望,,就是導致你改變現(xiàn)狀的痛苦或原因,。 痛苦給人改變的原因。痛苦讓人們采取行動,、改變負面情勢,,或是積極追求渴望以改善現(xiàn)狀。若沒有一個具有說服力的原因,,個人或公司通常不會特別去做什么事情,,或是購買什么商品。當痛苦得到承認,,而且消除痛苦的決心已經(jīng)過量化,,購買者就有采取行動的正當理由。 痛苦散布至全公司 美式足球,、冰上曲棍球與籃球運動中,,球員必須同心協(xié)力、相互依賴才能有優(yōu)異表現(xiàn),、順利奪冠,。每個人都知道這一點,企業(yè)和組織也一樣,。簡單來說,,同一部門內(nèi)的人員患難與共,這種互相依賴的觀念便是企業(yè)建立的架構(gòu),。盡管每家企業(yè)內(nèi)相互依賴的程度不一,,但它還是存在的。 相互依賴的與銷售關(guān)系密切,,在推銷能夠在整個公司內(nèi)部得到執(zhí)行的 SPIN- 顧問式時更是如此,。在現(xiàn)今這樣一個充斥著復雜決策的世界里,我們需要比以前更清楚地了解潛在購買者的問題與挑戰(zhàn),。惟有如此,,我們才能擺脫治標的應付做法,徹底根治問題并提供 SPIN- 顧問式,。 每個人的問題都和同組織中的其他人相關(guān),。在銷售領(lǐng)域,,你不僅要找出并量化對方的痛苦,還要將這個問題連接到其他人身上,。如此一來, SPIN- 顧問式的價值便會增加,,銷售人員也就能夠獲得全公司的銷售機會,。 在后面,我會將這些連接繪制成痛苦鏈,。痛苦鏈將說明問題和原因,,以及它們是如何散布至全公司的。 購買者需求分三個階段 需求分為三個階段:你會發(fā)現(xiàn)各種人群,、購買者分屬于不同的階段,。關(guān)鍵在于,銷售人員及任何與購買者的人要了解這一點,,并隨著不同的階段調(diào)整自己的做法,。購買者處于不同的需求階段,銷售人員就必須采取不同的做法,。 第一階段:隱性痛苦 凡是未尋找也未積極設(shè)法解決問題的購買者,,皆處于隱性痛苦階段。購買者之所以位于此階段,,有兩大主要原因:未察覺或文過飾非,。 未察覺是指他們尚未發(fā)現(xiàn)問題;文過飾非則是指他們知道問題存在,,但可能不相信有 SPIN- 顧問式的存在,。此階段的購買者常常以 SPIN- 顧問式過于昂貴、復雜或危險為借口,。無論是未察覺或文過飾非,,此階段的購買者都在忍受著實際上可以解決的問題。 針對這個階段,,銷售人員的行動關(guān)鍵是幫助購買者了解并承認他的問題,。我常常告訴銷售人員,如果購買者不知道自己正遭遇銷售人員的產(chǎn)品或服務可以解決的問題,,則必須先向他們推銷這個問題,。 第二階段:顯性痛苦 購買者愿意討論現(xiàn)狀中的問題、困難或不滿,。購買者承認問題的存在,,但不知該如何解決。在此階段,,購買者會把問題告訴我們,,但不會采取任何行動,。電子商務就是最佳例子,大家都應該在這方面多加努力,,但觀望者居多,。為什么呢?他們對于該做什么及如何開始,, 沒有清楚的愿景,。此時銷售人員應該徹底診斷問題,并制定出一個購買者確信可行的快樂與愿景,。 第三階段:快樂愿景 購買者承擔起解決自己問題的責任,,而且能設(shè)想出解決問題所需的要件。這便是行動階段,。 針對這個階段,,銷售人員的行動關(guān)鍵分為兩種 , 如果你已為購買者創(chuàng)造愿景,就要維持下去,;如果你未創(chuàng)造愿景,,則要重構(gòu)愿景。此時銷售人員會犯的最大錯誤,,就是以為購買都已經(jīng)做好購買準備,、成交在望。 總之,,你會遇到分屬于各種階段的購買者,。在隱性需求階段,身為銷售人員的你,,任務在于讓購買者察覺問題的存在,;在顯性需求階段,你的任務是證實他們擁有的痛苦,,并指引他們走向快樂與愿景,;在快樂與愿景階段,做法是發(fā)展或重構(gòu)原景,,讓購買者在執(zhí)行你所提供的技術(shù)性能之后,,能夠完全改變現(xiàn)狀。 購買者的考慮隨時在變 購買者進入購買過程后,,他們的考慮不斷改變,。他們的說法與行動會透露出他們正處于流程中的哪一個階段。到了最后,,隨著購買者在購買階段的不斷前進,,銷售人員對購買者所重視的因素了解越多。則越能夠適當對購買者做出回應。 舉例來說,,在購買過程展開之初,,購買者多半關(guān)心需求與成本,我們將此時稱為階段(或決定需求階段),。然而,,等到他們清楚認清自己的需求并做好預算,他們的考慮便轉(zhuǎn)為評估各種能符合他們需求和預算的方案,,此時為階段二(或稱為評估方案),。等到他們在階段二已針對各方案進行評估后,便進入購買流程的尾聲,,購買者的考慮重點放在了承諾購買所產(chǎn)生的風險與成本上,,此時為階段三(或稱為評估風險),。 購買者不斷改變的考慮及考慮層面,,決定了他們正位于哪一個購買階段。銷售人員越留意這種心理購買模式及購買階段,,就越能夠和購買者站在同一立場,。 以首次購房者為例。張軍與趙麗是一對年輕夫妻,,讓我們來看看他們在購買過程中,,兩人的共同考慮是如何產(chǎn)生改變的。 購買階段一:決定需求 張軍與趙麗察覺到痛苦:他們已厭倦了付房租,,覺得還不如拿這筆錢來付房貸,。 在階段一,張軍與趙麗必須經(jīng)歷需求分析,。他們列出幾個重要購屋需求 , 包括:三個房間,、治安良好、上班交通時間不超過 40 分鐘,、兩個車庫,、購物方便、小區(qū)優(yōu)良等,。兩人全年稅前所得為 11 萬美元,,在能力所及之內(nèi),他們列出了自備款與每月房貸預算,。標準定好后,,他們便進入購買過程中的第二階段,開始比較與評估各種選擇方案,。 購買階段二:評估方案 在階段二中,,張軍與趙麗思考哪一棟房子最適合他們的需求和預算必須確認自己買的是最合適的產(chǎn)品或服務,在本例中,這對夫妻必須買到最合適的房子,。 對于首次購房者,,這是段難熬的過程。他們會遇到許許多多切合需求的房屋,�,?捶孔訒r,他們眼見各種機會,,會備感興奮,。這是相當情緒化的時刻,很容易忘卻原本設(shè)定的預算,。我們常常聽到進入階段三的購買者表示:“沒錯,,我們有一筆預算,但超出預算,,但就算超出預算,,我們也要滿足一切需求�,!睂τ阡N售人員而言,,此時聽到這些話看來似乎很不錯,但要小心,,階段三來了,。無論購買者在第二階段如何強調(diào)價錢不是問題,到了階段三,,價值一定都是最大問題,。這是購買者所經(jīng)歷的心理購買過程是的一部分。 在階段二里,,購買者需要從 A ,、 B 、或 C 中選出最適當?shù)囊粋€,。此時銷售人員(房屋中介者)一定要和購買者(張軍與趙麗)站在統(tǒng)一戰(zhàn)線,。讓購買者階段二進行比較,如果有必要,,可準備好進行愿景重構(gòu),。我們將在第 6 章中詳細介紹愿景重構(gòu)。 在階段二的尾聲,,購買者的行為有改變的趨向:他們開始關(guān)心風險問題,。他們的肢體語言和行動可以顯示他們已進入階段三。 購買階段三:評估風險 采取行動的后果是什么,?張軍與趙麗購買新房后,,情況會如何,?他們最大的考慮是什么?風險,。他們開始質(zhì)疑自己的決定,。他們可能會提出以下問題:廠商會奉行保證期內(nèi)免費服務嗎?如果我們不滿意檢測結(jié)果,,或是出了任何問題而需要修理,,雙方的爭論會不會導致訴訟費用?訴訟費用會有多高,?我們是否付得起,?我們目前的工作是否有保障?如果兩人之一發(fā)生任何事情,,是否還付得起每月貸款 ? 風險導致決策過程變慢,,甚至完全不做決定。此時,,銷售人員常常在莫名其妙的情況下就丟了生意,。也許本來成交機會很大,只因為對于顧客身處的風險階段不甚了解,,而且沒有站在同一立場,,因此說錯話,、做錯事,,眼看煮熟的鴨子就此飛走。 那么,,價格呢,?這對夫妻之前說過價格很重要,但如果能買到理想的房子,,多付點錢也沒有關(guān)系�,,F(xiàn)在為什么不這么想了呢?為何到了購買模式中的第三階段,,此時風險與價格是最主要的考慮因素,。 此例的重在于,無論你銷售的是什么,,你的購買者會經(jīng)歷各個購買階段,,而且他們的考慮也隨時在變。銷售人員一定要先知道購買者處于哪一階段,,然后再根據(jù)購買者當時的考慮來調(diào)整銷售做法,。 成功銷售公式 成功銷售公式為:痛苦 X 權(quán)力 X 愿景 X 價值 X 控制 = 成交。在銷售過程中,,要隨時監(jiān)督公式中的每一項變因,。因為這是一項等式,如果等號左邊有任何一項為零,則右邊的銷售成績也會是零,。 痛苦:購買者是否已承認痛苦,? 權(quán)力:購買者在決策方面有無影響力與權(quán)力? 愿景:購買者是否認同銷售人員提出的 SPIN- 顧問式愿景,? 價值:提出的 SPIN- 顧問式銷售中,,是否存有顯著價值?是否引起購買者共鳴,? 控制:銷售人員是否能控制購買流程,? 此銷售公式能讓你快速找出有效銷售機會、評估成交的可能性 , 以達到預測銷售額的目的,。 丁興良:工業(yè)品營銷研究院院長,,中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,,開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,, 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景, 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓經(jīng)歷,, 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,, 1000 多場的營銷培訓經(jīng)驗,出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。 TEL:15221708554 EMAIL:liangxin@china-imsc.com 網(wǎng)址: http://www.china-imsc.com
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尋找可能買主--工業(yè)用品的推銷程序
丁興良 2013-3-29 09:45
丁興良/文 通常,,為工業(yè)用品尋找可能買主比消費品尋找可能買主相對容易一些,其主要信息來源有:工商企業(yè)名錄,、廣告,、貿(mào)易展覽、電話簿等,。   一,、做好前期準備   一般來講,工業(yè)用品推銷員比多數(shù)消費品推銷員更需要做認真細致的前期準備工作,,其原因有二:第—,,利害關(guān)系重大。因為交易中涉及的資金數(shù)額大,;第二,,工業(yè)用品銷售比多數(shù)消費品銷售需要了解的制約因素更多,應當盡量掌握各種能夠保證有效的推薦信息,,如,,可能買主急需解決的問題是什么?正采取什么措施?過去一直從哪家公司進貨?進貨量是多少?何時結(jié)算?關(guān)鍵人物是誰等等。   二,、接近可能買主   接近可能買主時,,推銷員一般只談自己能夠解決什么問題,,并把準備如何幫助買主及其公司的具體打算告訴買主,當然,,有時也可使用些推銷技巧,。   三、挖掘買主的問題   買主對工業(yè)用品的選擇往往是非常理性的,,所以,,你必須清楚而明白的告訴他,為什么要選擇你的產(chǎn)品,,然而,,客戶在接受你的產(chǎn)品之前,并非對你的產(chǎn)品感興趣,,他只對你的產(chǎn)品是否滿足他的需求有意思,,其實,需求的背后一定是問題的存在,。因此,,挖掘客戶的問題,并把客戶的問題擴大化才是銷售中非常重要的環(huán)節(jié),,問題越是大,,對你產(chǎn)品的興趣越是高。   四,、提出書面建議   在某些情況下,,往往需要工業(yè)用品推銷員向買方提出一個書面建議,這種建議內(nèi)容通常包括以下幾個方面:從推銷員的角度分析對方的問題和問題范圍,;建議如何解決這一問題,;所推薦設(shè)備的詳細規(guī)格,;得失對比,;財政事項;時間表,;合同,。   五、誠心推薦產(chǎn)品   推薦產(chǎn)品的最重要因素就是可信性,。你必須抓住一切機會在對方的頭腦里制造和構(gòu)筑起這樣一個無形的信念——你是在講真話,,是誠心實意的。   六,、建立客戶關(guān)系,,贏得信賴   介紹工業(yè)用品一定要廣泛利用事實、產(chǎn)品履歷,、展示和試用方法,,最后一點尤其重要,,因為,讓可能買主親身使用一下你的產(chǎn)品可以說是最有說服力的推銷手段,,當然,,為了贏得買主信賴,真正的基礎(chǔ)還是長期與買主進行公平無欺的交易,。   七,、排除各種障礙   在工業(yè)用品推銷中可能遇到的障礙有預算限制和害怕破壞正常運行秩序等。幾乎所有的工業(yè)機構(gòu)都是按預算運行的,,如果你的產(chǎn)品的購入資金已經(jīng)列入預算,,那就萬事大吉,否則,,便會遇到麻煩,。當然,如果你推銷的東西其費用不超過預算規(guī)定,,而且,,可能買主還未動用那筆錢,那就不存在購入的財政問題,,此時,,你的任務就是說服買主花掉它。   精明的經(jīng)營主管都知道,,機構(gòu)內(nèi)部運行秩序的任何變動均有可能引起混亂,。通常,當新領(lǐng)導接管一個存有問題的機構(gòu)時,,他可能會采用更先進的工作方式或生產(chǎn)方式,,警覺的工業(yè)用品推銷員應注意尋找這種機會。   八,、誠信促進成交   成交,,是推銷活動追求的目的,推銷員施展一些成交的方法,、技巧,,促成交易,是應該的,,而且是必須的,。但成交活動必須遵循一定的原則,以誠待客,,服務第一,,講究信譽,歡迎再來等,,這是實踐證明行之有效的,。   九,、做好善后服務工作   工業(yè)用品推銷員能否取得成功決定于善后的工作,拿到定單僅僅是銷售的開始,,所有善后服務任務尤其適用于工業(yè)用品推銷,。
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2013中國工業(yè)品營銷行業(yè)論壇
丁興良 2013-2-4 17:05
剖析工業(yè)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟 點撥工業(yè)品營銷迷霧 整合工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源 學習標桿工業(yè)品企業(yè) 主辦:工業(yè)品營銷研究院 論壇時間: 2013 年 3 月 20 日 論壇地點:上海 【論壇背景】 2012 新一輪全球經(jīng)濟危機的陰霾又席卷而來!世界經(jīng)濟環(huán)境中的不穩(wěn)定因素逐漸增多,,全球金融危機嚴重沖擊了世界經(jīng)濟的發(fā)展 , 對我國工業(yè)領(lǐng)域的影響尤為突出,,多少中國工業(yè)企業(yè)無力抵抗危機浪潮遭受重創(chuàng)!對我國工業(yè)企業(yè)的發(fā)展及至生存提出了更加嚴峻的挑戰(zhàn),。在這樣的形勢下,,中國工業(yè)企業(yè)將何去何從,路在何方,?又該怎么走,?中國工業(yè)企業(yè)再一次如此嚴峻地感覺到了市場經(jīng)濟的殘酷和壓力! 2013 面對中國工業(yè)經(jīng)濟持續(xù)低迷時期,,廣大工業(yè)企業(yè)應該如何探測工業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀大環(huán)境,?如何把握行業(yè)發(fā)展的新趨勢?如何尋求工業(yè)企業(yè)發(fā)展的新模式,?如何整合工業(yè)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源合作,,如何創(chuàng)新思維,營銷突圍,?面對 2012 經(jīng)濟危機帶來的市場持續(xù)低迷的后遺癥,,中國工業(yè)企業(yè)該如何應對?為了幫助廣大工業(yè)品企業(yè)及時調(diào)整策略,,尋找突圍解決之道,。 14 年來始終堅持致力于工業(yè)品營銷產(chǎn)業(yè)研究的工業(yè)品營銷研究院特別主辦:“ 2013 中國工業(yè)品營銷行業(yè)論壇” 。 特邀國家工業(yè)經(jīng)濟研究權(quán)威人士,、知名工業(yè)品實戰(zhàn)營銷專家團,,工業(yè)品典范企業(yè) CEO 及高管等,高層次的演講嘉賓,、深刻而富有前瞻性的主題演講,、專業(yè)針對中國工業(yè)企業(yè)在 2013 年及未來長遠發(fā)展建言獻策。大家將共商應對對策,、共討變革思想,把脈營銷走勢,,促進企業(yè)發(fā)展,。每一個參會企業(yè)均有現(xiàn)場咨詢企業(yè)發(fā)展困惑的機會,專家現(xiàn)場解答,,共同為您出謀劃策,,指引方向,!與您分享最前沿、實戰(zhàn),、創(chuàng)新,、震撼的營銷智慧,幫您轉(zhuǎn)危機為契機,,幫您走出嚴冬市場,,搭上開往春天的列車! 【論壇簡介】 【論壇主題】 2013 中國工業(yè)品營銷行業(yè)論壇 【時間地點 】 2013 年 3 月 20 日 上海 【主辦單位】工業(yè)品營銷研究院 【支持媒體】 環(huán)球時報,、 21 世紀經(jīng)濟評論,、機電商報、慧聰網(wǎng),、中國電氣自動化網(wǎng),、電氣時代、浙商,、銷售與市場,、中國企業(yè)報、世界經(jīng)理人,、中國商業(yè)評論,、培訓雜志、中國經(jīng)濟網(wǎng),、網(wǎng)易,、新浪、搜狐,、商界財視網(wǎng),、中國企業(yè)新聞網(wǎng)、騰訊網(wǎng),、優(yōu)酷網(wǎng),、中國經(jīng)營報、中國教育報,、中國經(jīng)濟時報,、第一財經(jīng)日報、搜狐網(wǎng),、新浪網(wǎng),、數(shù)字電視媒體等多家媒體聯(lián)動宣傳。 【參會對象】工業(yè)自動化行業(yè),、工程機械及機械制造行業(yè),、建筑及安裝工程行業(yè)、化工及工業(yè)原材料行業(yè),、汽車客車行業(yè),、中央空調(diào)暖通設(shè)備行業(yè),、工業(yè)設(shè)備制造行業(yè)、新能源行業(yè),、礦產(chǎn)冶金行業(yè),、環(huán)保科技設(shè)備行業(yè),、信息通訊設(shè)備等工業(yè)品企業(yè) 董事長 / 總裁 / 總經(jīng)理 / 副總經(jīng)理 / 營銷總監(jiān) / 區(qū)域經(jīng)理等高層管理人士,。 【論壇規(guī)模】 300 人 【論壇價值】 u 權(quán)威專家對 2013 年中國工業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)趨勢分析,、國家宏觀經(jīng)濟政策深度解析 u 知名工業(yè)品實戰(zhàn)營銷專家撥開工業(yè)企業(yè)面臨層層迷霧,,指引企業(yè)調(diào)整方向 u 工業(yè)品營銷專家高端對話,深度剖析行業(yè)困惑,,提供解決之道 u 工業(yè)品典范企業(yè)成功經(jīng)驗分享,,借鑒標桿模式,節(jié)約大量探索時間 u 如何選擇最適合你公司的營銷模式,?是大客戶直銷 , 項目性銷售 , 還是渠道模式 , 承包模式,,工業(yè)超市模式? u 工業(yè)品企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈如何串接,,如何有效整合行業(yè)資源,? u 面對經(jīng)濟寒流侵襲,工業(yè)品企業(yè)如何做好戰(zhàn)略調(diào)整,,順勢而行,? u 同行競爭越來越慘烈,如何塑造企業(yè)在行業(yè)中的核心品牌優(yōu)勢,? u 抓大放小,,工業(yè)品企業(yè)如何做好大客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟,持久發(fā)展,? u 工業(yè)品企業(yè)如何建立標準化的營銷管控系統(tǒng),,鑄就基業(yè)長青的百年企業(yè)? u 工業(yè)品企業(yè)應該如何構(gòu)建營銷人才體系,,打造階梯式人才模式,? u 面對直線下滑的產(chǎn)品價格,工業(yè)企業(yè)如何開源節(jié)流,,削減成本,? u 傳遞最有價值的工業(yè)品營銷前沿理論,高智囊精英的思想碰撞 u 搭建工業(yè)品企業(yè)商業(yè)人脈財富,,打造工業(yè)品企業(yè)高端交流平臺 詳情請進:工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com 咨詢專線: 15221708554
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