丁興良/文 項目背景： 我是國外著名的電氣自動化企業(yè)的項目經(jīng)理,，負責(zé)市場開拓,，項目合作，下面,，分享一個發(fā)生在我身邊的案例,。 項目周期： 整個項目從 2005 年 4 月份到 2006 年 3 月份結(jié)束。 信息來源： 在拜訪其他客戶時 , 其他客戶無意中提起的 ** 公司的采購項目 , 聽到后自己暗暗記住了單位的名字 , 回來后通過查黃頁 ,114 找到該單位 , 找到具體的單位具體的負責(zé)人 , 簡單的了解了一下 , 確實有這個采購計劃 , 而且項目也正在實施 , 目前處于前期調(diào)研階段,。 具體過程 : 五次拜訪交流 第一次拜訪過程 通過上面的簡單了解,，馬上確定拜訪時間。在家準(zhǔn)備好所需的資料,，想好了本次拜訪所需要的東西,，成行。上午 11 點左右見到了項目負責(zé)人 A ,，男,，年齡 40 左右,，技術(shù)出身，帶眼睛,，說話很客氣,，吸煙，歡喝茶,， ( 給我倒茶時發(fā)現(xiàn)從抽屜里拿出包裝精美的茶葉 ) ,。互換名片,，簡單寒暄,，開始介紹我自己，介紹我們公司,，之后聽他介紹項目的情況,。整個過程基本上是我問他答，一一做了筆記,。基本情況了解完后,，他安排我見下面的技術(shù)人員 B 和 C ,，即以后的具體操作人員。完后他不在場,，向技術(shù)人員做技術(shù)交流,，電腦演示，期間不在意的和技術(shù)人員聊天,，驗證 A 所說的是否屬實,。產(chǎn)品介紹完畢 , 回答他們關(guān)心的問題。中午邀請 B ,、 C 吃飯,，答應(yīng)。飯間工作談的不多,，主要聊了些其他的,。 ( 未邀請 A ，故意的,，一是怕首次見面,，不好盲進；二是有些問題 A 在場不好了解,。飯畢回程,。結(jié)此次拜訪情況，基本上自己想要的都得到了,，于是確立為重點項目跟蹤,。 第二次拜訪過程 第一次拜訪之后的大概 2 個星期后,， ( 之前有過電話和傳真聯(lián)系 ) 又去拜訪。拜訪的理由是上次的一些技術(shù)參數(shù)需要澄清,，以及談?wù)搱髢r問題,，去前先是給 A 打的電話預(yù)約， A 同意,，并說安排好 B 、 C 一起和我見面,。由于路上堵車,，到的時候離他們下班還有半個小時了。簡單的談了些技術(shù)問題,，其中在一些問題上 C 提出了些異議（在這里簡單介紹一下 B ,、 C ， B 是一個大概 50 左右的人,，對技術(shù)很精通,， C 是一個 30 多歲的人，帶眼睛,，對技術(shù)不是很懂,，在這個科室里 C 是相關(guān)的負責(zé)人，但分量不是很重的那種）,，對于 C 的異議很多都是 B 幫我解釋的,。在此過程中沒有多說什么，只是問了些很容易回答的問題,。 12 點下班,，到他們食堂吃工作餐， A ,、 B ,、 C 和我一起，期間看的出他們?nèi)说年P(guān)系還是可以,，偶爾開個葷的玩笑,。飯后到 A 的辦公室，沒有直接談工作,， A 在玩聯(lián)眾下象棋,，我們過去看他玩，大家指指點點,，玩了 3 盤,，全贏了，我順便奉承了幾句。 上班繼續(xù)談技術(shù)問題,， B 問的問題比較深奧,，需要我打開 筆記本 很詳細的介紹。大概花了 1 個多小時的時間,， A 比較認真還拿出筆記了些什么,。整個詳細的技術(shù)交流，我感覺應(yīng)該沒有多大的問題,，結(jié)束時看得出他們都比較滿意,，總體上我們的設(shè)備能滿足他們的要求。然后 B ,、 C 回他們科室,， A 問了我些報價問題，我給的是公開報價,。然后約 A 晚上吃飯,， A 讓我 5 點半再電話他。我于是就打算今晚不回家了 , 出去定了房間,，順便用剩下的時間拜訪了另外一家客戶,。到時間電話 A ， A 同意了吃飯,。到了約定酒家,，很高檔的那種，是他們幫忙定的,。席間聽說他們曾經(jīng)來過這里,，點了大概 600 元的菜,，然后是喝酒,， 4 個人喝了 2 瓶酒，大家都喝的差不多了,，開始稱兄道弟的了,。期間聊起了日本（我的競爭對手有日本廠家的），大家都恨日本,，玩笑般的組成了抗日聯(lián)盟,，其中有倒酒的營銷， A 就問：營銷,，你抗日不,？營銷很害羞，不說話,， B 就說 , ,，看樣子一定是抗了，那就是我們聯(lián)盟的人了，坐下來陪我們 A 領(lǐng)導(dǎo)喝一杯,，營銷不愿意,， A 擺擺手也就罷了。飯畢結(jié)帳,，走出酒樓,，我就說，唉,，那營銷還真的抗日,，走我們?nèi)フ覀€不抗日的地方玩玩， A 推辭,， B ,、 C 默許。最后大家都同意了,，開車到了城邊一家很大的休閑場 所唱歌,。每人叫了個營銷，大家玩猜骰子,，繼續(xù)喝酒,。我利用機會給 A 、 B ,、 C 的營銷塞了 100 元,，要她們盡最大努力搞定他們。 C 有點放不開,，營銷就拉他出去到大廳看表演,， B 他媽的是個老流氓，手一直不老實,， A 基本不唱歌,，總是和營銷去單間跳舞，還把我們每個人的營銷都拉到單間去“談心”,。 12 點左右散伙,，尷尬的是到總臺結(jié)了帳，我竟然忘了給營銷臺費,。被他們叫住后才想起,。他們送我到酒店后各自回家。 通過上面 2 次的交流,，我總結(jié)如下 : 我們的設(shè)備能滿足他們要求,，這首先的必要條件過關(guān)，接下來的就是做人的工作,； 第一次真正做人的工作感覺氣氛比較好,，沒有特殊的負面因素,； . 三個人性格各異，要逐個攻破,，就此項目而言,，搞定這 3 個人應(yīng)該就沒有問題了。去年十一,， A 的一家 3 口要到海南旅游,，打我電話，讓我?guī)退ㄆ�,。�?dāng)時認為 這票錢肯定是我出了,，于是由于時間緊，也沒有很在意就定 3 張全額票,。大家知道十一的時候不好訂票,，更不好定折扣票，算了,，我不找借口了,，反正事后感覺此事比較窩囊，說白了,，我沒看透 A 這個人,。當(dāng)他們拿到票后， A 要把票錢給我,，我死活沒要,。但當(dāng)我送他們到機場回來后， A 打電話告訴我說,，票錢放在車的后座了,。 第三次拜訪過程： 十月中旬我又去了他們那里，這次給 A 帶了上好的茶葉,，見面時 A 沒有表現(xiàn)出任何關(guān)于機票的不快,，我提起來，他很大方,，一再的感謝我,。茶葉也收下了,。我問他項目情況怎么樣了,，他說已經(jīng)報到上面了，等批復(fù)下來就馬上操作,。我邀請他到我們北京總部考察,，他說最近比較忙，等過段時間會考慮的,，談話間,，有電話進來，讓他去開會。我告辭,，到了 BC 的科室,， B 去了另外一個地方，只有 C 和另外的一個人在,，那個人我認識,，是我的競爭對手，就分別打了招呼后,，我就出去轉(zhuǎn)悠了一圈,，回來后競爭對手走了，就和 C 聊天,，然后和 C 出去吃飯,，席間談到我的競爭對手，他問我那人怎么樣,，我就說他人還可以,，就是能吹了點， C 只是微笑,。然后又說起 B ,，他露出不太察覺的鄙夷，說老 B 啊,，是個好人啊,，不過他這么大年紀(jì)也還只是個技術(shù)員，也夠難為他的了,，都不容易啊,。其實我的位子應(yīng)該讓給他的。我一聽,，明白了八九成,， BC 是貌合神不合，怪不得在技術(shù) B 老是反駁 C 呢,，于是我就順著他的意思說,，主任的位子 ( 化驗室負責(zé)人，管 5 ,， 6 個人 ) 不是誰都可以當(dāng)?shù)�,，光技術(shù)還不行啊，必須有全面的素質(zhì),。 C 聽了很高興的樣子說 : 那倒是,。飯后 C 領(lǐng)我到資產(chǎn)管理處 ( 負責(zé)招投標(biāo)的 ) 做了個備案。 十一月份,，公司總部下來幾個人與用戶交流,。此次比較正式,，在會議室，他們當(dāng)中有資產(chǎn)管理處的人,，有質(zhì)量管理處的人,，還有一個副總工程師，有 A ,， B ,， C 。交流的時候技術(shù)出身的 A 表現(xiàn)的很活躍,，問的問題也很專業(yè),，與單獨和我交流的時候判若兩人，以往都是 B ,， C 問 A 聽,。我心里有種不好的感覺。事情到了這里,，我的心里沒有底了,。 A 絕對是個深藏不露的人，他 未必會貪小便宜,，但也不會讓你下不了臺,，同時他還想有所發(fā)展，還想往高處爬,，此人一向很謹(jǐn)慎,，從第一次見面到約吃飯到 席間到唱歌到機票到送禮到此次交流都可以看出。因此在接下來的工作中,，必須要讓他感覺到安全,。 B 是個很熱情的人，但他 對誰都很熱情,，包括我的競爭對手,，他會給你一種感覺，好像是事情到我這里我就認可了,，以后有什么問題那就不要怪我了,。此時能吃的就吃，能玩的就玩,，反正都是不痛不癢的小事情而 C 呢,，位子不上不下，技術(shù)又不是很懂,，同時下面還有一個老 B 老 C 是和自己抬杠,。他呢,，也是屬于那種比較隱藏的人,，對人若即若離,，不會明確表態(tài)，但會給一點暗示,。同時呢 BC 又是貌合神離 的關(guān)系,。 這個項目開始變得復(fù)雜起來了，同時又出現(xiàn)了個副總工程師,，姑且叫他 D 吧,，此人的力量不可小覷。能搞定他事情就會簡單了,，畢竟 A 要想有所作為,，他是不可能與 D 意見相背的。那接下來到底該怎么辦呢 ? 到了年底大家也都比較忙,，他們的這個項目看來年前是不會啟動的了,，我也一直和他們保持著聯(lián)系，也順便過去了 2 ,， 3 次,，沒有大的情況，倒是 C 的小孩來看病,，陪他在醫(yī)院呆了一天,。春節(jié)過后，我過去給他們拜年,，每人 2 瓶酒 2 條煙,，晚間到了離城 30 公里的一家溫泉寓所飯后去泡澡，是一人一間的那種,，里面是個大木桶,，可以叫營銷陪澡。 B 按捺不住叫了營銷就進去了,， A 說要按摩就和營銷進了按摩間,， C 去蒸桑拿了，我也找了個營銷去按摩了,。期間我出來了一次,，看到大廳里沒有他們，我就又加了鐘和營銷聊天,，估計時間差不多了,，我就出去了， A 在大廳里等了,，過了會 C 從按摩間出來了,， B 也出來了，去結(jié)帳,。發(fā)現(xiàn) 4 人中有 2 個是不老實的,。除了 B ,，另一個就不知道是誰了，我沒有注意他們的手牌號,。此次拜年的經(jīng)過非常順利,，預(yù)期的效果也達到了。按道理工作做到這里,，基本上應(yīng)該有個定論了,，前期的工作也該到位了。拜年過后我也分別問過他們,，看這個項目我們的可能性大不大 ?A 說他向上面的報告中推薦的就是我們的,，沒有大的意外，價格做的合適點,，應(yīng)該不會有問題,。 B 說他對我們的設(shè)備技術(shù)非常認可，在評標(biāo)的時候會從技術(shù)方面?zhèn)戎赜谖覀兊摹? C 說關(guān)鍵看上面的意思,，但他請我放心,，說我們是朋友嘛，當(dāng)然要幫自己人了,，笑著反問我一句 : 你說是不 ? 實際上到這里大家可以幫我分析一下,，根據(jù)他們的為人判斷下他們的話。反正我是沒有敢掉以輕心,。 第三階段總結(jié)： 我感覺,，做客戶關(guān)系方面，應(yīng)該沒有問題了,，技術(shù)方面有得到了足夠的肯定,，應(yīng)該十拿九穩(wěn)！ 第四次拜訪過程： 該談回扣了,，下面是與這四個人打交道的過程 : 首先是 A ,，我與他見面是在一家茶樓大廳里，靠窗的茶座,，比較嘈雜,，但對面小聲說話還是可以聽到的。問了他可能性后,，我就隨便的和他聊點其他的,，他沒有什么反應(yīng)，于是我就話鋒一轉(zhuǎn)說 :A 兄,，我向您介紹一下我們公司的銷售政策,，他一下子認真起來，也謹(jǐn)慎起來，眼睛不經(jīng)意的掃了下大廳和窗外,，然后裝作不明白的問我什么政策,，我就說在這個項目當(dāng)中您幫了我們很大的忙，也操了不少的心,，我們公司在項目定下來后會有 5 個點的感謝費給您,，說到這里我停了下,，看他一下反應(yīng),，估計那時他正在心算 5 個點到底有多少，然后他抬起頭,，說實際上我們應(yīng)該感謝你們公司給我們帶來了先進的設(shè)備和技術(shù)等等,。 OK ，我暗暗的出了一口氣,。雖然他沒有明確的說要還是不要,，我心里有數(shù)了。實際上我的話沒有說完,，因為實在不能確定他到底是個怎么樣的人,，我留了下半句 : 這 5 個點是給您個人或者公司，您如果覺得不合適,，我們可以在最后談合同的時候,，把這 5 個點在您這里談下來，即使他真的不是要錢的主,，那么談價錢能在他這里談下 5 個點在上面的眼里也算一個不小的功勞了�,，F(xiàn)在他能不拒絕事情就都更好說了。 再來 B ,，同樣的地點,。同樣的程序，還是聊了些其他的,，這次他坐不住了,，開始主動試探我了，說什么你們現(xiàn)在做銷售的掙錢多啊,，工資又高,，還有回扣拿。哈哈,，開始漏尾巴了,，我說老 B 啊，您這是什么時候的老黃歷的,，那是 6 ,、 70 年代的事了，現(xiàn)在都是給人家回扣了,，這時他一下子有點不好意思,，小聲的問我,，你看這次的項目……，我沒有讓他把話說下去,，直接的告訴他,，老 B ，您這些天幫了我們大忙了,，我們不會忘記你的,，這樣吧。我把手伸到桌子旁邊做了個 2 的手勢給他看,，他用疑問的眼神看著我,，我說萬。他哈哈一笑,，握住我的手用力捏了 5 下,，我靠，這老家伙,，胃口還真不小,。我就說了，哈哈,，這年代有錢大家一起掙啊,，你總不能讓我虧吧，這個項目您也知道競爭的很激烈,，我們真的沒有多少空間啊,，這樣吧，在備品備件的報價里我們加 2 萬,，然后伸給他了 4 的指頭,，他看了看，說好,，我們來喝茶,。舉茶碰杯。 但是到 C 的時候就沒有那么順利,，約了幾次他都推了,，雖然他的力量不是很大，但不能不向他吐點啊,，實在沒有辦法了,，只好等晚上下班了，在家的時候給他打電話,，問完我們的可能性后,，和他說了這個問題。但沒有來得及說具體數(shù)目。他沒有說什么,，只是淡淡的說,，只要你們的技術(shù)沒有問題，售后服務(wù)沒有問題就是對我們最大的支持了,。大家都是朋友嘛,，談那些就見外了。最后他還問了我們設(shè)備最終的價格,。好了,，到了這步，基本最后的環(huán)節(jié)都完成了,，對他們 3 個人就只能這樣了,。 接下來,，我該做 D 的工作,，可是 D 的工作不好做，第一次正式拜訪他,，沒有談多少,，他只是說，這個項目是 A 在負責(zé),，所有的事情找他,， D 只是把把關(guān)，第二次去,，他還是這么說的,，他還說他對檢測方面不是很熟，只要性能可靠,，價格合適是會考慮的,，具體細節(jié)讓我去找 A 談，我約他出來吃飯,，他也說忙而推了,。最后事實也說明 D 的話是可信的，確實他是負責(zé)整個生產(chǎn)線項目的,，我們的檢測設(shè)備在 8 千萬的大項目中實在不算什么了,。不過我們也算和 D 打過招呼了，也算表示了對他的尊重了,。 第四階段總結(jié)： 到這里按道理應(yīng)該有個完美的結(jié)局了,，可事情往往不會那么順利，分析之后我們發(fā)現(xiàn)一是我們低估了競爭對手的能力,，二是偏偏技術(shù)方面沒有能讓他們放心,。最終導(dǎo)致了整個 400 萬項目的失敗。 第五次拜訪： 春節(jié)過后沒有多久， A 打電話告訴我說,，他們現(xiàn)在要安排人下周一到我們北京總部考察一下,，順便到我們的用戶那里了解一下，還帶了樣品實際做一下,。我接到電話后問他安排的是誰,， A 說是 B 和 C 兩個人，他沒有時間,。 OK ,，我馬上打電話和我們總部通了氣。我聯(lián)系了 C 問他要不要我在這邊給他們訂票,，他說不用他有個同學(xué)在這邊,，讓他幫他們定了，問他要不要我們在北京接他,，給他定房間,，他說不用，他要在西安下車,，有點事情,。當(dāng)時我也沒有在意。到了周四的時候,，我給總部打電話,，問下情況。他們說還沒有過來,，于是我趕緊聯(lián)系 C ,， C 的手機關(guān)機，又聯(lián)系 B ,， B 居然沒有去,，正好去的前天膽結(jié)石犯了，在醫(yī)院手術(shù),。到了周四的下午 C 給我打了電話,，說周五到我們總部，結(jié)果周五的下午快下班的時候才到,，簡簡單單的做了樣,，最后了解做樣的情況很不理想。周六上午 C 回程,。等 C 回來了,，我去拜訪，想了解下 C 的這幾天到底在哪里,，做了些什么,。見面他們都還是老樣子,， C 說我們公司給他的印象很好，做樣的結(jié)果也很理想,。我很奇怪,。見到 A ，他沒有多說什么,，只是讓我提供給他一份我們在中國市場上的用戶名單,。還問我在 ** 地是不是有一臺我們的設(shè)備。當(dāng)他提到這臺設(shè)備的時候,，我知道壞事,。這臺設(shè)備確實目前的運行情況很糟糕，當(dāng)時買設(shè)備的和現(xiàn)在用設(shè)備的不是同一伙人,，用的人當(dāng)時也沒有拿到什么好處,，現(xiàn)在總是給我們小鞋穿，而最要命的是他們兩個廠正好是同類的,，做的材質(zhì)也差不多,。正是基于這個情況，我一直沒有提這臺設(shè)備,，這次看來是包不住了,，趕緊解釋,。趕緊列舉周邊地區(qū)的其他用戶,，他們使用的都很好， A 最后說他們和我們不一樣啊,。 我已經(jīng)沒有多少時間再去做工作了,。緊接著，進入了投標(biāo)程序,， 4 月份開標(biāo),，我們的價格在 5 家投標(biāo)公司中，正好是屬于中等的,，比最低的一家貴 10 萬人民幣,。最后，第二便宜的廠家中標(biāo),！后來 A 請我吃了頓飯,，說了些抱歉的話，最后說希望我能理解他的難處,。整個項目到此徹底的失敗了,。 這個 400 萬項目項目是我所有失敗項目中給我印象最深的一個，輸了是輸了,，輸?shù)梦覠o話可說,，輸?shù)眯姆诜�,，我輸在了最后的時刻，前面我花了那么多的力氣和心血,，結(jié)果卻輸在了一個看似不起眼的原因上,，說真的，真的很痛心 ! 第五次階段總結(jié)： 這個 400 萬項目的最后失敗,，才發(fā)現(xiàn)： 原來,，給 C 定票的他的那個同學(xué)，是我們的競爭對手,，也是他在 C 到北京考察的時候全程陪同,， C 在西安下車是到了他同學(xué)的公司總部，到北京總部考察的報告也是 C 遞交上去的,，最后關(guān)于我們那臺運行不好的設(shè)備的情況也是他的同學(xué)告知的,， C 還拉著 A 和 B 一起到了那里考察過，實際上 C 暗暗的成了他同學(xué)的線人,，我們最后的投標(biāo)價格也是他透露出去的,。他們正式看到了 A 對自己的安全要求，才相應(yīng)的做了這樣的策略,。 案例討論： 1 ,、 A 、 B ,、 C ,、 D 四個角色各關(guān)心什么方面？ 2 ,、 A ,、 B 、 C ,、 D 四個角色搞定他們的關(guān)鍵在哪里,？ 3 、這個項目失敗的主要原因是什么,？ 4 ,、對 A 這個角色，如果下次你遇到的話,，對付的方法有那幾種,？（不少于三種） 丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。 TEL:15221708554 EMAIL:liangxin@china-imsc.com 網(wǎng)址： http://www.china-imsc.com
標(biāo)簽: 咨詢培訓(xùn)
