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零食營銷套路深,，大牌都在怎么做？
馮幗英 2017-2-8 11:13
零食營銷套路深,，大牌都在怎么做？
今天的吃已經(jīng)從 “飽腹”變成“食尚”,，尤其吃貨群體的不斷擴(kuò)大,，更是讓休閑零食品牌不得不變著法玩營銷。那些零食大品牌都是如何玩轉(zhuǎn)營銷,，讓自己叫好又叫座,？ 休閑零食是個(gè)大市場，無論男女老少,、白領(lǐng)學(xué)生,，休閑時(shí)光的好伴侶都離不開零食的身影。零食市場的競爭激烈度,，似乎也隨著人們對(duì)零食的喜愛提升而日益白熱化,。 然而，準(zhǔn)入門檻低,，讓整個(gè)市場新產(chǎn)品,、新概念、新品牌不斷涌現(xiàn),；消費(fèi)者也變得更挑剔,，既要好吃又要好玩,，讓零食品牌不得不在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和營銷戰(zhàn)術(shù)上不斷創(chuàng)新,。 一切看起來似乎更難,，但總有一些優(yōu)秀品牌在一片混戰(zhàn)之中殺出重圍，獨(dú)占鰲頭,。那么,，那些賺足眼球又賺夠錢包的零食大品牌，究竟是如何玩轉(zhuǎn)營銷的,？ 娛樂至上 ,， IP 營銷大爆發(fā) 在 營銷熱詞， “泛娛樂化”一定名列其中,。消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)硬廣的宣傳手法早已厭倦,，只有那些有趣、有共鳴的內(nèi)容才能夠引起他們的注意,，觸發(fā)他們的互動(dòng),。這也正是 IP 化的娛樂營銷在過去一年大熱的原因所在。 由手游改編而來的大電影 《憤怒的小鳥》 ,，無疑是今年夏季的電影大 IP ,。 良品鋪?zhàn)釉趹嵟▲B上映前就拿到官方授權(quán) ， 打造 12 款限量 IP 產(chǎn)品,，包括 8 款果干產(chǎn)品和 4 款綜合禮盒,。定制產(chǎn)品針對(duì)良品鋪?zhàn)硬煌赖奶攸c(diǎn)量身打造 ， 例如 4 款禮盒就設(shè)計(jì)為在電商平臺(tái)售賣的分享零食包和電影零食桶,，而門店則是創(chuàng)意 DIY 禮盒,，社交電商平臺(tái)則是 “ 憤怒的吃貨 ” 禮盒。 不僅良品鋪?zhàn)�,，還有借勢 《魔獸》電影這個(gè)國際級(jí)經(jīng)典大 IP 的蒙牛 ,， 在電影映前和檔期中 ， 讓旗下新養(yǎng)道子品牌策劃了 “ 零乳糖決戰(zhàn)乳糖不耐受 ” 的 H5 互動(dòng)專題,，為產(chǎn)品量身打造限量版魔獸包裝，并在產(chǎn)品中附贈(zèng)魔獸電影票 ,， 再配合以一系列的主題周邊 ,， 借助魔獸這一大熱 IP ， 提高會(huì)員營銷的火熱度 ,。 設(shè)計(jì)取勝,，顏值營銷獲青睞 這是 一個(gè)講個(gè)性 、 拼特色的時(shí)代 ,， 在消費(fèi)領(lǐng)域更是如此 ,。 消費(fèi)者希望在自己的吃穿住行中都體現(xiàn)自己的情趣和品味 ,， 所以有顏值 、 有風(fēng)格的品牌 ,， 更容易在第一眼就俘獲人心 ,。 消費(fèi)者更青睞那些在設(shè)計(jì)上有意思、有創(chuàng)意,、有質(zhì)感的品牌,，尤其對(duì)于那些陌生的品牌。精心的設(shè)計(jì)會(huì)被認(rèn)為是用心的,、有品質(zhì)的品牌的體現(xiàn),。味蕾之詩就是一個(gè)很好的證明。 作為禮物說旗下一個(gè)零食盒子品牌,，從一開始就打出一個(gè)獨(dú)特的概念：解決用戶用零食作為禮物送出的需求,。如何通過產(chǎn)品來體現(xiàn)送禮人的心意就是最大的痛點(diǎn)。 所以,，零食盒子在兩個(gè)問題上做足了功夫,。首先，讓消費(fèi)者方便 “嘗鮮”,。將 那些還未大量面市的進(jìn)口零食大眾所熟知的進(jìn)口零食拆分搭配 ,， 讓零食愛好者能夠高性價(jià)比地吃到各地各樣的新零食 ， 以決定是否購買來贈(zèng)送他人,。 其次,，在包裝設(shè)計(jì)上拼顏值。味蕾之詩 的每一款盒子都是設(shè)計(jì)師原創(chuàng),，或者與知名插畫師合作,。除了設(shè)計(jì)的創(chuàng)意 ， 包括 AR 技術(shù)在內(nèi)的各種新科技也用來增強(qiáng)盒子的趣味性,。去年一款生日盒子,，用戶只需掃描一下盒子的封面，就能看到虛擬的生日蛋糕,，對(duì)著手機(jī)聲筒還能吹滅蠟燭 ,。 這種設(shè)計(jì) ， 讓產(chǎn)品本身更容易被用戶主動(dòng)分享和傳播 ,， 增加品牌的知名度,。 更加 “健”“美”，內(nèi)容營銷顯價(jià)值 “健康”已經(jīng)成為近幾年餐飲食品行業(yè)的大勢,。 尤其是伴隨著新媒體環(huán)境成長起來的 ,、 逐漸成為中國市場消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者 ， 對(duì)于更健康 、 更美麗的追求日益迫切 ,。 所以 ,， 主打天然 、 健康等概念的各種新型零食和傳統(tǒng)食品 層出不窮,。 以健身行業(yè)為例 ,。 以年輕都市白領(lǐng)為代表的健身群體的擴(kuò)大 ， 讓代餐零食的市場規(guī)模激增 ,， 主打低卡飽腹,、調(diào)節(jié)膳食平衡等訴求的代餐食品， 幾乎 一路橫掃中國都市時(shí)尚圈,。 以薄荷為代表的減肥軟件 ,， 洞察到用戶的這一趨勢 ，以 專業(yè)的在線體重管理和強(qiáng)大的實(shí)拍營養(yǎng)與熱量數(shù)據(jù)庫為王牌 ,， 做深做精內(nèi)容營銷 ,， 在積累了足夠用戶的基礎(chǔ)上 ，聯(lián)手天貓 推出專屬的電商平臺(tái) ,， 售賣健康的代餐飲料和食物 ,。消費(fèi)者既能夠在平臺(tái)上獲取科學(xué)合理的減肥信息，又能夠放心健康地吃,，自然就會(huì)對(duì)品牌形成較高的忠誠度和用戶粘性,。 跨界合作，花式新法 “玩”品牌 在媒介生態(tài)發(fā)生顛覆式變革的今天 ,， “跨界營銷”成為越來越多品牌的選擇,。 一方面， 巧妙的跨界能夠幫助品牌高效地提高品牌曝光度 ,；另一方面,，跨界玩得妙還能讓消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行分享與傳播，使品牌形象在消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶中更加立體生動(dòng),，通過合作實(shí)現(xiàn)品牌共贏,。 營銷 活動(dòng)跨界是最常見的一種跨界模式了。不同品牌之間以某一共同契機(jī) ,， 共同策劃參與主題性的營銷活動(dòng) ,， 相互引流 ， 增大品牌聲量 ,。 2016 年,，恰恰與攜程先后合作了春節(jié)營銷活動(dòng)，購買春節(jié)特促包裝的恰恰產(chǎn)品,，可獲得價(jià)值不低于 800 元的攜程先進(jìn)抵扣券；而 6 月份，雙方又發(fā)起戰(zhàn)略合作,，在上海啟動(dòng) “ 樂食 · 樂行葵花節(jié) ” ,。 品牌雙方基于彼此高度重疊的目標(biāo)人群和消費(fèi)場景，以及各自優(yōu)勢,，如恰恰的線下渠道優(yōu)勢和攜程的在線大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,， 實(shí)現(xiàn)了雙方企業(yè)收益的顯著提升 。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為： 更深度的跨界,，則是一種更加綜合系統(tǒng)的跨界模式,，即合作雙方從產(chǎn)品到渠道、到品牌,、到市場,、到數(shù)據(jù)甚至資本，展開更加戰(zhàn)略性的聯(lián)盟,。 2016 年下半年,， 海洋食品的龍頭企業(yè)獐子島與休閑食品的領(lǐng)軍企業(yè)良品鋪?zhàn)庸餐炇鹆恕稇?zhàn)略合作框架協(xié)議》，攜手打造以用戶為中心的 ,、 體驗(yàn)性的品牌服務(wù)模式,，為消費(fèi)者提供生態(tài)、健康,、安全的海洋休閑食品,。 基于各自的資源優(yōu)勢 ，搭建 “資源 + 市場”,、“產(chǎn)品 + 服務(wù)”,、“資本 + 品牌”的深度化、專業(yè)性,、共創(chuàng)式的跨界聯(lián)盟,。不僅如此， 雙方還聯(lián)合中國海洋大學(xué) 成立 海洋休閑食品研發(fā)中心 ,， 推出佐餐,、即食海味食品，以及海洋零食系列專供的定制化產(chǎn)品,， 攜手 建立海洋休閑食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，加強(qiáng)研發(fā)與市場轉(zhuǎn)化的無縫對(duì)接。 借助 此次跨界聯(lián)盟 ,， 獐子島能夠順利完成從食材企業(yè)向食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型 ,， 而良品鋪?zhàn)右材軐?shí)現(xiàn)品類與品牌的躍進(jìn)式升級(jí) ，實(shí)現(xiàn) 雙方持續(xù)的 ,、 戰(zhàn)略的互補(bǔ)共贏,。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司,，成立于1998年，是國內(nèi)頂尖的品牌咨詢機(jī)構(gòu),，把成就企業(yè)為行業(yè)冠軍視為已任,。曾被評(píng)為“中國十大品牌策劃機(jī)構(gòu)”，曾獲得中國策劃大會(huì)案例金獎(jiǎng),，還獲得過中國最佳品牌建設(shè)獎(jiǎng),，是唯一區(qū)域文化品牌類大獎(jiǎng)。 天進(jìn)一直認(rèn)為方法論之于咨詢公司是重要工具,。因此順應(yīng)時(shí)代潮流,、市場環(huán)境的變化，不斷發(fā)展出契合企業(yè)需求的實(shí)操工具：先后提出了品牌資產(chǎn)地球模型,、品牌生態(tài)圈模型,、品牌魔方。 天進(jìn)的口號(hào)是“領(lǐng)軍品牌的搖籃”,。近二十年深耕中國,，服務(wù)過逾兩百家企業(yè)，致力于成就行業(yè)冠軍品牌,。 曾經(jīng)服務(wù)過海爾,、歐派、慕思,、箭牌,、聯(lián)塑、象嶼,、東鵬瓷磚,、王老吉、恒安集團(tuán),、明興制藥,、嘉里糧油集團(tuán)、卡士,、招商銀行,、多彩貴州、互動(dòng)娛樂,、紅谷皮具等等,。
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領(lǐng)軍企業(yè)如何做好——醫(yī)藥營銷？
馮幗英 2017-2-7 13:45
領(lǐng)軍企業(yè)如何做好——醫(yī)藥營銷,？
“解讀領(lǐng)軍企業(yè),，才能解讀這個(gè)行業(yè)”。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的“換擋期”之際,，如何搶占大健康的紅利市場,，找準(zhǔn)具有戰(zhàn)略性和洞察力的營銷趨勢,，大頭企業(yè)的戰(zhàn)略布局和思考或許最能為你答疑解惑。 面臨著 “互聯(lián)網(wǎng) + ” 帶來的行業(yè)顛覆之力 ,， 和自去年開始由 “藥改”到“醫(yī)改”的行業(yè)政策大轉(zhuǎn)折,，以醫(yī)藥行業(yè)為代表的大健康產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入爭奪紅利的升級(jí)轉(zhuǎn)型“換擋期”,。 藥企紛紛展開互聯(lián)網(wǎng) + 戰(zhàn)略布局，保健行業(yè)也從良莠不齊,、混亂競爭的數(shù)量營銷階段,，開始向以價(jià)值營銷為核心的品牌競爭階段過度。模式創(chuàng)新拉開戰(zhàn)局,，大頭企業(yè)憑借其戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新勇氣,，已經(jīng)走在了行業(yè)前列。 云南白藥 戰(zhàn)略方向：大健康全產(chǎn)業(yè)鏈布局 布局亮點(diǎn)：產(chǎn)品 + 服務(wù)的業(yè)務(wù)模式,，新型客戶粘性系統(tǒng)的 O2O 戰(zhàn)略,，資源整合打造全產(chǎn)業(yè)鏈，牽手資本 品牌戰(zhàn)略： “為消費(fèi)者提供現(xiàn)代健康新生活方式”的品牌定位,；拓展大健康細(xì)分市場,，打造以藥品、健康日化產(chǎn)品,、中藥資源產(chǎn)品,、醫(yī)藥商業(yè)四大業(yè)務(wù)板塊在內(nèi)的品牌矩陣。 創(chuàng)新模式： 1. “ 產(chǎn)品 + 服務(wù) ” 的新業(yè)務(wù)模式 在做好傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品的同時(shí),，關(guān)注單抗藥物,、基因檢測、健康養(yǎng)生,、個(gè)人護(hù)理,、康復(fù)治療等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)定制 與 消費(fèi)者提供服務(wù) ,。 2. 開放式的 O2O 體系,，會(huì)員制客戶運(yùn)作 圍繞會(huì)員體系 CRM 平臺(tái)和私人定制健康管理服務(wù)體系，構(gòu)建新型客戶粘性系統(tǒng)的 O2O 戰(zhàn)略,。 線上搭建集會(huì)員管理與產(chǎn)品銷售于一體的平臺(tái),，線下 開設(shè) 終端體驗(yàn)店，通過可穿戴設(shè)備,、移動(dòng)端技術(shù),、線下體驗(yàn)、呼叫中心,、遠(yuǎn)程專家團(tuán)隊(duì)等 ,， 將線上和線下,、手機(jī)端和 pc 端、消費(fèi)者和健康管理師等連接起來,，提供一站式,、多樣化、定制化,、持續(xù)性的健康管理服務(wù),。通過會(huì)員調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析,、消費(fèi)者作為產(chǎn)品體驗(yàn)師參與產(chǎn)品開發(fā)等方式實(shí)現(xiàn) C2B 產(chǎn)品研發(fā)模式,。 云南白藥的 O2O 體系采取開放式結(jié)構(gòu)，目前已與阿膠,、哈藥等制藥企業(yè)及第三方物流締結(jié)合作關(guān)系,。 3. 整合資源，打通全產(chǎn)業(yè)鏈 整合文山公司,、麗江公司,、武定種源公司、中藥飲片公司和七甸分廠 5 家公司,，成立中藥資源事業(yè)部,，將藥材種植、貿(mào)易,、加工,、提取到保健食品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂恚蠼】等a(chǎn)業(yè)鏈“研發(fā)—中藥材資源—高品質(zhì)制造—多元營銷—信息化管理—終端銷售”初具雛形,。 4. 牽手資本,，設(shè)立大健康并購基金 與博時(shí)資本共同設(shè)立醫(yī)藥、醫(yī)療及大健康領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)并購基金,，圍繞云南白藥產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)及布局醫(yī)藥醫(yī)療大健康市場的發(fā)展戰(zhàn)略,，針對(duì)大健康行業(yè)有價(jià)值的中小型標(biāo)的進(jìn)行投資，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合,、規(guī)模擴(kuò)張,。 湯臣倍健 戰(zhàn)略方向：生態(tài)圈協(xié)同發(fā)力 布局亮點(diǎn)：資源聚合的綜合服務(wù)商業(yè)平臺(tái) + 移動(dòng)社交電商系統(tǒng) 品牌戰(zhàn)略：由渠道轉(zhuǎn)向品牌,，從單一提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與服務(wù)的綜合供應(yīng)商，從單一方的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向生態(tài)圈協(xié)同優(yōu)勢 創(chuàng)新模式： 1. 體驗(yàn)為核的價(jià)值營銷　　 　　湯臣倍健將實(shí)施從產(chǎn)品營銷向價(jià)值營銷的戰(zhàn)略升級(jí)，由單一產(chǎn)品提供商的角色逐步轉(zhuǎn)型為至健康干預(yù)綜合解決方案提供商,。以消費(fèi)者需求為核心,，為消費(fèi)者提供一站式,、整體化服務(wù)與體驗(yàn),。 2. 產(chǎn)品 + 內(nèi)容 + 服務(wù) + 保險(xiǎn)的綜合服務(wù)商業(yè)平臺(tái) 未來在大健康產(chǎn)業(yè)上的布局調(diào)整，湯臣倍健不僅會(huì)搭建根據(jù)患者數(shù)據(jù)提供動(dòng)態(tài),、自帶算法的個(gè)性化健康干預(yù)平臺(tái),，還會(huì)建立基于中國大醫(yī)院臨床營養(yǎng)服務(wù)商的內(nèi)容產(chǎn)品平臺(tái),，甚至嘗試包括與相互保險(xiǎn)公司共創(chuàng)的商業(yè)模式，讓消費(fèi)者獲得的服務(wù)擁有更多可能性,。 3. 四大平臺(tái)合力打造移動(dòng)社交電商系統(tǒng) 安利將搭建起以易聯(lián)網(wǎng),、數(shù)碼港 APP 、服務(wù)微信號(hào),、移動(dòng)工作室為核心的移動(dòng)社交電商系統(tǒng),，借助數(shù)字化產(chǎn)品及后臺(tái)綜合服務(wù)，打造涵蓋商務(wù),、社交,、內(nèi)容以及數(shù)據(jù)在內(nèi)的全方位網(wǎng)絡(luò)支持體系 。 營銷人員將借此實(shí)現(xiàn)在線銷售,、業(yè)績查詢、收入查詢和顧客管理 ,， 獲得全方位的多媒體互動(dòng)內(nèi)容 ,，依據(jù)數(shù)據(jù)積累 提升營銷效率和服務(wù)水平 。 4. O2O 移動(dòng)工作室 + 海外購 技術(shù)優(yōu)勢融合直銷天然的社交基因,，線下 “ 人聯(lián)網(wǎng) ” 和線上互聯(lián)網(wǎng)雙網(wǎng)合一,，安利升級(jí)集生活方式解決方案、智能商務(wù),、實(shí)體體驗(yàn),、社區(qū)活動(dòng)和成長支持于一體的 O2O 大眾創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。 為經(jīng)銷商開設(shè)移動(dòng)工作室 ,， 送貨,、購物等在線上完成，線下通過不同的活動(dòng)來吸引更多顧客,，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn),。全國近 300 家店鋪也將轉(zhuǎn)型為線下體驗(yàn)店，支持和帶動(dòng)安利營銷人員舉辦社群活動(dòng) ,。 安利還將試點(diǎn) 自建的跨境電商平臺(tái) “海外購”,，注冊(cè)顧客通過經(jīng)銷商移動(dòng)工作室，在線購買海外安利產(chǎn)品,， 享受進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品的稅收政策 ,。 廣藥白云山 戰(zhàn)略方向：國際化、科技化,、規(guī)�,；� 布局亮點(diǎn)：版塊擴(kuò)張 + 品類多元 + 戰(zhàn)略聯(lián)盟 + 醫(yī)藥云商 品牌戰(zhàn)略：構(gòu)建多品類品牌陣營，版塊跨界延展,，發(fā)揮資源整合優(yōu)勢,，搶占技術(shù)先機(jī) 創(chuàng)新模式： 1. 發(fā)力醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè) 白云山將與廣州奧咨達(dá)共建 “國際醫(yī)療器械研發(fā)孵化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)” 和醫(yī)療器械與轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)研究院,，建立醫(yī)療器械戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢集群，充分發(fā)揮雙方在資金,、產(chǎn)品技術(shù),、市場等方面的優(yōu)勢，在醫(yī)療器械的引進(jìn),、研發(fā),、銷售等方面進(jìn)行廣泛合作，推動(dòng)創(chuàng)新醫(yī)療器械的項(xiàng)目開發(fā),、產(chǎn)品制造和高端產(chǎn)品輸出等,。 2. 品類發(fā)展多元化 白云山旗下全資子公司王老吉大健康公司與山西大寨飲品有限公司，將成立由王老吉控股的合資公司,，生產(chǎn)經(jīng)營 “大寨”品牌核桃露及系列產(chǎn)品,，正式進(jìn)軍蛋白飲料市場，實(shí)現(xiàn)品類多元化快速發(fā)展,。 合資公司將擁有大寨飲品的品牌,、原材料地域以及產(chǎn)品優(yōu)勢，同時(shí)倚靠王老吉的渠道資源能力,，以及品牌營銷布局優(yōu)勢,。 3. 資源整合搭建 專業(yè)醫(yī)藥銷售平臺(tái) 2015 年 9 月 ， 依托廣藥白云山強(qiáng)大的研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢,，整合 “ 白云山總廠抗之霸 ” ,、 “ 白云山光華 ” 、 “ 白云山敬修堂 ” 三大強(qiáng)勢品牌,，廣州白云山醫(yī)藥銷售有限公司正式開業(yè) ,。 銷售公司的成立旨在統(tǒng)一廣藥集團(tuán)銷售平臺(tái) ， 尋找產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的共贏,；提升運(yùn)營質(zhì)量,，發(fā)揮整合優(yōu)勢，不斷完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)和管理體系,，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ,。 4. 布局醫(yī)藥云商 廣藥白云山集團(tuán)與九州通集團(tuán)、賽柏藍(lán)將成立合資公司 “醫(yī)藥云商公司”,，通過醫(yī)藥云渠道建設(shè),，將醫(yī)藥生產(chǎn)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品與醫(yī)藥電商伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略合作，歸攏線上渠道,，實(shí)現(xiàn)線下傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷網(wǎng)絡(luò)與線上醫(yī)藥電商分銷網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通,，在倉儲(chǔ)、配送、分銷,、服務(wù)等渠道環(huán)節(jié)實(shí)施全渠道云覆蓋,。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為 新商業(yè)模式中：廣藥白云山作為產(chǎn)品生產(chǎn)商，提供產(chǎn)品供醫(yī)藥云渠道銷售,；九州作為網(wǎng)絡(luò)分享上,，通提供醫(yī)藥電商渠道分銷網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)施產(chǎn)品銷售的結(jié)算,、配送等,；賽柏藍(lán)作為運(yùn)營商，提供實(shí)施產(chǎn)品銷售的醫(yī)藥領(lǐng)域的粉絲資源,，和基于 移動(dòng)互聯(lián) 技術(shù)條件下的移動(dòng)入口,。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司，成立于 1998 年,，是國內(nèi)頂尖的品牌咨詢機(jī)構(gòu),，把成就企業(yè)為行業(yè)冠軍視為已任。曾被評(píng)為“中國十大品牌策劃機(jī)構(gòu)”,，曾獲得中國策劃大會(huì)案例金獎(jiǎng),，還獲得過中國最佳品牌建設(shè)獎(jiǎng)，是唯一區(qū)域文化品牌類大獎(jiǎng),。 天進(jìn)一直認(rèn)為方法論之于咨詢公司是重要工具。因此順應(yīng)時(shí)代潮流,、市場環(huán)境的變化,，不斷發(fā)展出契合企業(yè)需求的實(shí)操工具：先后提出了品牌資產(chǎn)地球模型、品牌生態(tài)圈模型,、品牌魔方,。天進(jìn)的口號(hào)是 “領(lǐng)軍品牌的搖籃”。近二十年深耕中國,，服務(wù)過逾兩百家企業(yè),，致力于成就行業(yè)冠軍品牌。曾經(jīng)服務(wù)過海爾,、歐派,、慕思、箭牌,、聯(lián)塑,、象嶼、東鵬瓷磚,、王老吉,、恒安集團(tuán)、明興制藥,、嘉里糧油集團(tuán),、卡士,、招商銀行、多彩貴州,、互動(dòng)娛樂,、紅谷皮具等等。
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三大平臺(tái)——如何打造醫(yī)藥O2O全網(wǎng)服務(wù)
馮幗英 2017-1-23 16:04
三大平臺(tái)——如何打造醫(yī)藥O2O全網(wǎng)服務(wù)
醫(yī)療醫(yī)藥與移動(dòng)互聯(lián)的深入融合,，無疑為這一傳統(tǒng)行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)與生機(jī),。多元主體多方切入，跨界資源整合蔚然成風(fēng),。盡管市場一片紅海,，但市場沉浮、格局未定,。如何搶占先機(jī),，領(lǐng)跑行業(yè)，我們不妨先看看大頭企業(yè)的布局戰(zhàn)略,。 行業(yè)大背景 政策 傾斜,、 資本熱捧 ， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)藥無疑成為大健康領(lǐng)域風(fēng)頭正盛的行業(yè) ,。參與者 逐漸多元 ,， 模式探索差異漸顯 ， 商業(yè)化進(jìn)程加速 ,，可以說正是當(dāng)前醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,。 縱觀目前的行業(yè)格局，進(jìn)入這場先機(jī)角逐的企業(yè)主要有四類： 電商醫(yī)藥 B2C企業(yè),，依靠長期積累的一定的用戶存量和線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，同時(shí)掌握大量的線下連鎖門店資源，目前處于發(fā)力O2O階段,，在品控,、物流配送、醫(yī)保結(jié)算,、處方藥銷售上擁有較為明顯的優(yōu)勢,； 獨(dú)立醫(yī)藥 O2O企業(yè) ， 善于創(chuàng)新資源整合的特殊模式 ,， 發(fā)展形態(tài)靈活 ,，以 合作模式開始構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈或生態(tài)圈 ； 有 傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥公司 ,， 擁有相當(dāng)豐富的醫(yī)藥相關(guān)資源與醫(yī)療端資源 ,， 主要 聚焦 互聯(lián)網(wǎng) + 轉(zhuǎn)型 ，多 以 O2O布局為切入點(diǎn) ； 以 BAT為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)公司 ,，依托大流量,、大數(shù)據(jù)和多領(lǐng)域跨界資源， 投資或搭建的醫(yī) + 藥生態(tài)圈 ,。 目前來看 ,， 各類企業(yè)現(xiàn)在以及接下來的重點(diǎn)是不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容與合作模式 ， 整合各平臺(tái)流量與線下藥店等資源,，以優(yōu)化 ,、提升 整體服務(wù)能力。 1 藥網(wǎng)：三大平臺(tái)打造醫(yī) + 藥全網(wǎng)服務(wù) 戰(zhàn)略布局： 1 藥網(wǎng) +1 號(hào)藥城 +1 診 業(yè)務(wù)模式： B2B+B2C+ 醫(yī)療服務(wù) 戰(zhàn)略方向：鏈接醫(yī) + 藥,，回歸醫(yī)藥服務(wù)本質(zhì) 模式創(chuàng)新： 1. 三大平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)服務(wù)系統(tǒng) 以 1 藥網(wǎng)作為產(chǎn)品,、內(nèi)容與服務(wù)提供平臺(tái)，以 1 號(hào)藥城作為藥企營銷,、管理與流量分發(fā)平臺(tái),，以 1 診作為移動(dòng)問診平臺(tái)。三大平臺(tái)既作為入口導(dǎo)入流量并沉淀用戶,，同時(shí)也彼此互通,，構(gòu)建一個(gè)高效生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)。 2. 多平臺(tái),、多功能,、多服務(wù)，提升整體醫(yī)藥服務(wù)品質(zhì) 1 藥網(wǎng)官網(wǎng),，天貓,、京東等大流量平臺(tái)， WAP ,、 APP 、 PC 等終端,，共同形成立體式的入口網(wǎng)絡(luò),，讓 B 端客戶和 C 端消費(fèi)者能夠輕松獲得產(chǎn)品與服務(wù)； 三大平臺(tái)提供包括藥品,、保健品,、器械、母嬰,、體檢在內(nèi)的多品類產(chǎn)品,；在服務(wù)內(nèi)容上，則涵蓋健康咨詢,、用藥提醒等更具專業(yè)性與定制化的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)模式,。 3. 打通資源，進(jìn)行垂直化生態(tài)構(gòu)建 以 1 診為重要陣地， 1 藥網(wǎng)據(jù)此進(jìn)行生態(tài)整合,，將患者,、執(zhí)業(yè)醫(yī)生與藥師、線下醫(yī)院連結(jié)打通,，自聘專家醫(yī)療團(tuán)隊(duì),，建立線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)快速電話問診,、線下診療建議與預(yù)約就診,、診后恢復(fù)與保健的跟進(jìn)式管理等個(gè)性化、定制化,、一站式服務(wù),。 阿里健康：大平臺(tái)推動(dòng) B2C+O2O 戰(zhàn)略布局：天貓醫(yī)藥 + 未來醫(yī)院 業(yè)務(wù)模式： B2C+O2O 戰(zhàn)略方向：大平臺(tái)運(yùn)作，以大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)醫(yī) + 藥活力生態(tài) 模式創(chuàng)新： 1. 依托平臺(tái)優(yōu)勢,，積累用戶 天貓醫(yī)藥入住阿里健康 ,， 實(shí)現(xiàn)兩大平臺(tái)的雙向引流 。 借助天貓的巨大流量 ,、阿里集團(tuán)的資源聯(lián)盟 以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢 ,， 為打通用戶資源提供優(yōu)質(zhì)平臺(tái) 。 2. 布局 O2O ,，成立聯(lián)盟平臺(tái) 阿里健康與百余家線下藥店成立聯(lián)盟,，通過聯(lián)盟平臺(tái)，集聚醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的綜合優(yōu)勢 ,。 通過聯(lián)盟 ,， 打造 O2O 生態(tài)圈和會(huì)員管理平臺(tái) ：線上為藥店聯(lián)盟成員提供用戶，同時(shí)依靠會(huì)員營銷體系和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具,，為聯(lián)盟成員藥店提供高效的運(yùn)營支持,；線下則 為聯(lián)盟成員提供醫(yī)藥零售與互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)、教育服務(wù) ,， 聯(lián)動(dòng)國內(nèi)外生產(chǎn) ,、 分銷企業(yè) ， 提高藥店在價(jià)格 ,、 物流 ,、 渠道等多方面的競爭優(yōu)勢。 3. 技術(shù)與資源支撐,，打造未來藥店 + 未來醫(yī)院的活力大生態(tài) 賦能線下聯(lián)盟藥店 ,， 在提高自身藥事服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，一方面努力承接醫(yī)院的外流處方,，豐富藥品品類 ,； 另一方面進(jìn)一步豐富藥店的服務(wù)場景,，創(chuàng)新服務(wù)功能 ， 引入網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的遠(yuǎn)程診療,，配備血壓,、血糖、心電等智能檢測硬件,，變身社區(qū)居民的健康中心,，甚至分級(jí)診療的新入口。 醫(yī)療領(lǐng)域,，搭建完整的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò),，通過 O2O 系統(tǒng)深度挖掘消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者的全生命流程進(jìn)行健康管理 ,， 提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)模式,， 為 用戶提供包括遠(yuǎn)程醫(yī)療 、 病例管理 ,、 家庭醫(yī)生等等 ,， 服務(wù)內(nèi)容與模式多樣的 、 定制化的健康管理服務(wù) ,； 依靠提供針對(duì)性的健康解決方案進(jìn)行 價(jià)值鏈 整合,，創(chuàng)新盈利模式 ， 實(shí)現(xiàn)一站式醫(yī)療服務(wù)的 “未來醫(yī)院” ,。 戰(zhàn)略布局：智慧藥房 + 到家服務(wù) + 優(yōu)能診療 業(yè)務(wù)模式： M2F+B2B+O2O 戰(zhàn)略方向：整合產(chǎn)業(yè)資源,，打造專業(yè)安全的健康生態(tài)圈 模式創(chuàng)新： 1. M2F+B2B ，降低成本,，提高效率 “叮當(dāng)快藥”與 200 多家知名藥企共同打造了“ FSC 藥企聯(lián)盟健康服務(wù)工程”,，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員之間原材料、包裝材料,、輔料等的集中采購,，從產(chǎn)業(yè)鏈上游降低藥品成本；同時(shí)搭建 B2B 合作平臺(tái),，壓縮藥品流通環(huán)節(jié),、降低藥品流通成本，從而整體降低藥品價(jià)格,，形成對(duì)消費(fèi)市場的價(jià)格優(yōu)勢。 2. 資源 + 技術(shù) +O2O ,，實(shí)現(xiàn)定制化,、智能化醫(yī) + 藥服務(wù) “叮當(dāng)快藥”與春雨醫(yī)生、自我藥療協(xié)會(huì)等專業(yè)醫(yī)藥醫(yī)療領(lǐng)域資源,，準(zhǔn)確切入專業(yè)醫(yī)療服務(wù)體系,。 提供類似用藥安全性教育視頻的專業(yè)內(nèi)容,，同時(shí)結(jié)合叮當(dāng)大數(shù)據(jù)，為患者提供定制化的專業(yè)用藥組合,；建立患者電子檔案,，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化健康管理，并且布局 O2O 以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng),，為用戶提供專業(yè)的,、智能化的健康服務(wù)。 而在 “叮當(dāng)快藥”起步的醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域,，借助技術(shù)優(yōu)勢,，以“電子圍欄”精確劃定藥品配送范圍，保證半小時(shí)內(nèi)藥品送達(dá),，使用恒溫,、恒濕保溫箱，保證藥品配送安全,。 未來還將為傳統(tǒng)線下藥店提供信息支持和發(fā)布,、品牌包裝、送藥培訓(xùn),、店員業(yè)務(wù)的操作標(biāo)準(zhǔn)等服務(wù),，提升藥店原有的經(jīng)營效率。 3. 品類多元 + 海外購,，提高平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)力 補(bǔ)充產(chǎn)品品類,，引進(jìn)國外保健品大品牌，消費(fèi)者可在線直接購買,，并享受關(guān)稅補(bǔ)貼,，提高消費(fèi)性價(jià)比，優(yōu)化購買體驗(yàn),。 未來之路 大健康的發(fā)展紅利就在眼前,，醫(yī)療醫(yī)藥與移動(dòng)互聯(lián)的深度融合也是大勢所趨 。無論是傳統(tǒng)藥企,、藥店,，還是互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)或者新型 O2O 企業(yè)，在設(shè)計(jì)各自的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)布局時(shí),，都遵循著相似的行業(yè)思考邏輯和趨勢洞察,。 那就是：未來的醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)，最佳的運(yùn)作模式是 B2C 與 O2O 的有機(jī)結(jié)合,。通過 O2O 模式彌補(bǔ) B2C 在服務(wù)效率,、質(zhì)量和個(gè)性上的不足，極大提高用戶粘性,；而 B2C 則幫助企業(yè)打通采購,、生產(chǎn),、配送、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)與渠道,，降低成本,，提高效益。 作為國內(nèi)一流品牌營銷策劃公司天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為： 未來的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，將會(huì)是 以醫(yī)藥 ,、 醫(yī)療為基礎(chǔ)向其他方向延伸多元 產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)具備在垂直領(lǐng)域縱向深入能力的企業(yè),。業(yè)務(wù)模式將會(huì)從單一提供醫(yī)藥或醫(yī)療,，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴脩籼峁┒ㄖ苹⻊?wù)，并圍繞提供完整的健康解決方案這一核心,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實(shí)施差異化經(jīng)營。
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互聯(lián)網(wǎng)思維VS工匠精神,，你選哪個(gè),？
馮幗英 2017-1-18 16:01
互聯(lián)網(wǎng)思維VS工匠精神，你選哪個(gè),？
李克強(qiáng)總理在 2015 年 政府工作報(bào)告中提出" 互聯(lián)網(wǎng)+ ’ ,，而在 2016 年的兩會(huì)，李克強(qiáng)總理提出工匠精神 ,， 兩個(gè)提倡都在各行各業(yè)引起熱議,。 1 如何理解互聯(lián)網(wǎng)思維和工匠精神？ 互聯(lián)網(wǎng)是人類探尋新的空間,、機(jī)會(huì),、發(fā)展渠道中的新領(lǐng)域，過去 20 多年,，它改變了人們的生活,，既提供了機(jī)會(huì)，也帶來了威脅,。作為一個(gè)全新的領(lǐng)域,，它有著固有的規(guī)律，如果你了解,、適應(yīng)它的規(guī)律,，就會(huì)成為最大的機(jī)會(huì)獲得者；如果你不愿意了解,、探索,，就有可能被淘汰在這個(gè)領(lǐng)域。 工匠精神是專注,、嚴(yán)謹(jǐn),、追求極致，是對(duì)自我的追求,。工匠精神體現(xiàn)在態(tài)度上,，要精益求精。企業(yè)雖有各種方法掙到快錢,，但缺乏工匠精神,，就不會(huì)有發(fā)展前景，尤其是市場已從短缺型商品經(jīng)濟(jì)到如今消費(fèi)升級(jí),，消費(fèi)者需要更多更好的東西,。對(duì)企業(yè)而言，工匠精神是生或死的問題,。 互聯(lián)網(wǎng)思維至少在中國,，很容易導(dǎo)致免費(fèi)，因而強(qiáng)調(diào)模式,，產(chǎn)品價(jià)格則不重要,，甚至是免費(fèi)的，抑或倒貼,；然而工匠精神強(qiáng)調(diào)一分錢一分貨,，最好的東西體現(xiàn)最好的價(jià)值，就應(yīng)該賣出最好的價(jià)格,。 2 互聯(lián)網(wǎng)思維和工匠精神究竟哪一個(gè)對(duì)企業(yè)更重要,？ 工匠精神更多是在已知領(lǐng)域探索，而互聯(lián)網(wǎng)思維更多是在未知領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì),。缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維,，即使有再好的工匠精神，也永遠(yuǎn)處在生態(tài)鏈的最低端,。但不管是什么領(lǐng)域,，制造業(yè)也好、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也好,，所有的領(lǐng)域都需要精益求精,。 很多人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是燒錢,、補(bǔ)貼,，但這并非互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是探尋未知,，誰都不清楚如何做,，因?yàn)楸仨氂米羁焖佟⒆畹�,、最低成本的方式�? 比如滴滴出現(xiàn)之前,，人們乘坐出租車,，需要在路上招手。但現(xiàn)在人們通過互聯(lián)網(wǎng)解決生活問題,。如果不用補(bǔ)貼方式,，人們嘗試的愿望會(huì)很低，因?yàn)槿说谋灸軐?duì)未知的東西是保守,、恐懼的,。這跟 500 年前哥倫布探索新大陸，國王給他許諾,，找到新大陸就給他好處的道理是一樣的,。 諾基亞有工匠精神，卻倒掉了,。是被蘋果消滅的嗎,？其實(shí)蘋果消滅的不只是諾基亞，而是整個(gè)功能機(jī)行業(yè),。蘋果手機(jī)一出現(xiàn),，諾基亞的按鍵就沒用了，諾基亞被降維打擊了,。而誰跟著蘋果升維,，誰就有活路，比如三星,。但跟著諾基亞的,，則全都消失了。 從宏觀上講,，沒有互聯(lián)網(wǎng)思維,，行業(yè)就會(huì)被顛覆，從微觀上看,，也必須有工匠精神 ,。 3 企業(yè)將如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維和工匠精神？ 在如今的時(shí)代,，企業(yè)沒有工匠精神,，肯定走不遠(yuǎn)；但如果沒有互聯(lián)網(wǎng)思維,，沒有探索未知領(lǐng)域的精神,，無法創(chuàng)新，未來也很堪憂,。那么,，企業(yè)如何將兩者結(jié)合？ 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一種模式，工匠精神更強(qiáng)調(diào)品德,、做事的態(tài)度,。 工匠精神是追求工作態(tài)度和自我強(qiáng)大的精神,，互聯(lián)網(wǎng)思維是宏觀層面的方法論,，兩者需要很好地配合。 喬布斯通過 iPhone ,，在中國締造了互聯(lián)網(wǎng)思維 ,。但 iPhone 也是工匠精神的代表。因?yàn)閱滩妓褂兴囆g(shù)家情懷,，他認(rèn)為手機(jī)側(cè)面的弧度應(yīng)該是自然界存在的,，而非人工設(shè)計(jì)的。所以蘋果手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)是最符合自然美學(xué)的,。 然而,，我們熟知的，一度被看作互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)的代表黃太吉,，卻走下坡路,，力不從心。我們面對(duì)升級(jí)的消費(fèi)需求,，做快消品,，直接體現(xiàn)為只做分子生意，不做分母生意,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，都在強(qiáng)調(diào)流量幾百萬幾千萬,。 我們服務(wù) 30 萬用戶就已足夠,，但核心是如何把 30 萬用戶服務(wù)好，將每一個(gè)細(xì)節(jié),、產(chǎn)品,、選項(xiàng)，對(duì)顧客日常的服務(wù),、送貨,、售后投訴等處理好，這就是用工匠精神去經(jīng)營一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為： 企業(yè)面臨競爭,，如果你只有工匠精神而沒有互聯(lián)網(wǎng)思維就一定落后，你有了互聯(lián)網(wǎng)思維就可以在競爭中脫穎而出,。 但同時(shí)也需要工匠精神,，這在互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代更重要。所以，工匠精神和互聯(lián)網(wǎng)思維一定要打通,。 作為品牌營銷策劃公司對(duì)于傳統(tǒng)制造企業(yè),，天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為工匠精神和互聯(lián)網(wǎng)思維壓根不矛盾，一個(gè)是縱向,，一個(gè)是橫向,。而從企業(yè)發(fā)展來看，必須二者結(jié)合,，因?yàn)槟阋呀?jīng)不是在商品經(jīng)濟(jì)早期了,。 沒有工匠精神，企業(yè)會(huì)死,；但如果沒有互聯(lián)網(wǎng)思維,，企業(yè)會(huì)生不如死。 我們的客戶是組織,，跟個(gè)人消費(fèi)者有區(qū)別,。他們不是個(gè)人決策，而是有內(nèi)在的決策機(jī)制,。而我們?cè)谶@個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處于后端,，因而要站在產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟整體局面，幫助他們理清核心痛點(diǎn),，從互聯(lián)網(wǎng)角度幫助他們認(rèn)識(shí)自己存在的問題,，然后為他們提供解決方案。
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歐派,、宜家,、歐普、東鵬的O2O戰(zhàn)略布局大不同
馮幗英 2017-1-16 15:09
歐派,、宜家,、歐普、東鵬的O2O戰(zhàn)略布局大不同
天進(jìn) 品牌營銷策劃公司認(rèn)為,， 互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，最終對(duì)任何一家企業(yè)都會(huì)有碰撞,，未來沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)都離不開互聯(lián)網(wǎng)！ 2016 年已經(jīng)進(jìn)入 O2O 運(yùn)營爆發(fā)期,，由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起的,、從線下到線上、尊重基本商業(yè)邏輯,、尊重消費(fèi)者體驗(yàn)的 O2O 項(xiàng)目將得到大規(guī)模發(fā)展,。 未來所有企業(yè)必須在線，這是參與新商業(yè)競爭的起點(diǎn)， O2O 作為企業(yè)在線的切入口,，不僅僅是簡單的引流,，還是大數(shù)據(jù)沉淀與大數(shù)據(jù)商業(yè)模式形成的過程。 新消費(fèi)體驗(yàn)必須打通 O2O 模式 新消費(fèi)體驗(yàn)有什么特點(diǎn),？ 購買碎片化,、交互實(shí)時(shí)化、體驗(yàn)場景化,、服務(wù)到家化,，不僅在 PC 、手機(jī),、 APP ,、微信等網(wǎng)絡(luò)端口可以輕松隨時(shí)隨意地找到你的品牌、找到你的入口,，在線下也有遍布各地的店面入口，為消費(fèi)者提供基于產(chǎn)品的場景體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn),。 O2O 打通線上線下,，創(chuàng)造新消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健２还苁瞧髽I(yè),，還是線上平臺(tái),，都在嘗試打通線上線上消費(fèi)場景與體驗(yàn)場景。這幾年,，我們看到很多線上的企業(yè)不斷往線下布局,，例如美樂樂、土巴兔等等,，很多線下的傳統(tǒng)企業(yè)也在往線上走,，例如歐派、曲美,、索菲亞等等,，其實(shí)是品牌 O2O 化的過程，通過打通線上線下新消費(fèi)體驗(yàn),，不斷提升企業(yè)的服務(wù)價(jià)值與競爭能力,。 品牌 O2O 化的正確打開方式 企業(yè)品牌 O2O 化不是簡單的 online to offline ，也不是簡單的把線下店搬到線上店,，它有屬于自己的正確打開方式,。 第一是連接用戶。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說,，不能只關(guān)注線下,，線下渠道終端散布著用戶，線上平臺(tái)同樣散布著用戶，而且用戶數(shù)量更多,，因?yàn)榫�上平臺(tái)不限于區(qū)域,、不限于時(shí)間。第二是數(shù)據(jù)沉淀,。以前,，用戶是掌握在渠道商或代理商手上，品牌商不知道它的用戶是誰,，也不知道已經(jīng)買過產(chǎn)品的消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)再買第二次,。但是，通過 O2O 模式,，線上營銷,、產(chǎn)生購買行為，并引流至線下,，消費(fèi)的信息,、特點(diǎn)等數(shù)據(jù)可以沉淀下倆，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為可監(jiān)測化,，營銷效果可量化,。第三是用戶體驗(yàn)。銷售產(chǎn)品的交易思維要變成沉淀用戶的運(yùn)營思維,，吸引用戶,、經(jīng)營用戶、改善用戶體驗(yàn),，從而獲得用戶的認(rèn)可與口碑傳遞,。第四是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)沉淀足夠大,，用戶黏性夠緊密,，就可以圍繞用戶黏性，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向擴(kuò)張,。用戶數(shù)據(jù)將是企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略資源,。 家居行業(yè) O2O 發(fā)展模式與格局 從家居行業(yè)看， O2O 發(fā)展模式與格局存在以下幾種情況： 一是新興家居 O2O 平臺(tái),，典型企業(yè)有：美樂樂,、艾佳生活； 二是以團(tuán)購起家形成全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái),，典型企業(yè)有：齊家網(wǎng),； 三是家裝設(shè)計(jì)平臺(tái)轉(zhuǎn)型 O2O ，典型企業(yè)有：土巴兔,、家裝 e 站,； 四是傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)型 O2O ,，典型企業(yè)有：居然之家、紅星美凱龍,； 五是傳統(tǒng)品牌商轉(zhuǎn)型電商及 O2O ,，典型企業(yè)有：歐派、索菲亞,、歐普照明,、東鵬瓷磚； 六是綜合電商平臺(tái)的家居品類,，典型企業(yè)有：京東家裝館,、天貓家裝館。 從整個(gè)格局看,，越來越多企業(yè)開始認(rèn)可 O2O 模式,，家居行業(yè)基本所有參與者均有或深或淺的 O2O 嘗試。一份來自網(wǎng)易家居的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，有 26% 的家居企業(yè)已開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城,，開設(shè)官網(wǎng)微信、官方微博的企業(yè)也分別占比 34% 和 29% ,，而已經(jīng)開設(shè) APP 的企業(yè)也有 11% ,。另外，針對(duì)家居賣場,、獨(dú)立店、網(wǎng)絡(luò)商城的投入調(diào)查,，超過 50% 的企業(yè)表示將會(huì)對(duì)獨(dú)立店增加最多投入,，其次是網(wǎng)上商城，最后才是家居賣場,。由此可見,，獨(dú)立店 + 網(wǎng)絡(luò)商城 /APP 的 O2O 新模式成為很多企業(yè)重要的戰(zhàn)略布局。 打通線上線下,，創(chuàng)新口入模式 根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不同,， O2O 打通線上線下，創(chuàng)新入口模式與 O2O 模式也盡不一樣,。 案例 1 ：歐派以全渠道模式,，構(gòu)建全屋家居 O2O 系統(tǒng)。 自建 O2O 平臺(tái)商城與智慧家居云服務(wù)中心,，同時(shí)加入擁有超級(jí)流量的第三方渠道平臺(tái),，通過手機(jī)端、 PC 端,、線上端（全屋定制體驗(yàn) mall ）,、家庭電視設(shè)備端的全渠道入口下單,。在商城上，除了歐派的產(chǎn)品,，還引入燈飾,、窗簾等其他大家居產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師作為很重要的生態(tài)成員,，通過免費(fèi)測量與設(shè)計(jì)方案吸引消費(fèi)者,，與消費(fèi)者互動(dòng)，不僅帶來歐派自產(chǎn)產(chǎn)品的銷售收益,，還有其他家居產(chǎn)品的代理銷售收益,。經(jīng)過一年多嘗試， 2014 年歐派 O2O 系統(tǒng)產(chǎn)生了 2 個(gè)億的銷售額,， 2015 年達(dá)到 5 個(gè)億銷售額,，估計(jì)到 2016 年將有 10 個(gè)億的銷售額。 案例 2 ：宜家家居應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢,，也開始發(fā)展 O2O 電商業(yè)務(wù),，支持網(wǎng)上下單并為顧客送貨上門 。 今年在溫州,，宜家開出了國內(nèi)第一個(gè) “訂貨中心”,，希望以“樣板間 + 訂單中心”的模式，處理當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不斷增長的購物需求,。與傳統(tǒng)的宜家商場需要買地建設(shè)不同,，訂貨中心是向現(xiàn)有商場租賃空間，位于市中心區(qū)域的成熟商圈,，可以增加與消費(fèi)者的接觸,，而且開店的成本與時(shí)間都大大降低，同時(shí)兼具購買與取貨的功能,。訂貨中心是宜家商場的延伸和補(bǔ)充,，通過訂貨中心，宜家可以更快速地進(jìn)入更多城市,，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)到宜家的產(chǎn)品,。 案例 3 ：歐普照明構(gòu)建本地照明服務(wù) O2O 生態(tài)圈。 2015 年歐普照明推出 O2O 服務(wù)平臺(tái)歐普到家,，通過為消費(fèi)者提供免費(fèi)裝燈,、換燈、洗燈等多樣性的家居照明服務(wù)作為切入口,，設(shè)計(jì)售賣歐普產(chǎn)品與設(shè)計(jì)方案的贏利點(diǎn),。并以社區(qū)討論增加粉絲互動(dòng)，以顧問服務(wù)增加粉絲黏性,，以安裝團(tuán)隊(duì)深入線下服務(wù),，構(gòu)建本地照明服務(wù)生態(tài)圈,。據(jù)悉，歐普到家上門換燈安裝服務(wù)在上海,、廣州,、成都、長沙,、西安,、石家莊等 9 大城市，已全面開通“歐普到家”服務(wù),。 案例 4 ：東鵬加緊對(duì)家裝入口的布局,， 2015 年先后入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺(tái)“家裝 e 站”、靚家居家裝平臺(tái),，作為東鵬 O2O 戰(zhàn)略的先行部隊(duì),。 2016 年，東鵬家居國際生活館開業(yè),，作為地墻一體化戰(zhàn)略落地的展示體驗(yàn)店,，匯集東鵬瓷磚、硅藻泥,、木地板,、環(huán)保涂料等業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者一站式解決地墻整套需求,。東鵬整體家居不僅限于東鵬自身,，將為其它具有競爭力的品牌提供平臺(tái)，東鵬家居一站式服務(wù)平臺(tái)完全開放,，與眾多家居行業(yè)龍頭企業(yè)組成“冠軍聯(lián)盟”,，和包括顧家、喜臨門,、格力,、富安娜,、聯(lián)塑,、全友、索菲亞,、美的,、方太、 TCL ,、雅蘭,、萬和、大自然地板,、芝華仕等 30 家供應(yīng)商代表簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”,。 從上述幾個(gè) 案例中 ,，我們可以看到， O2O 戰(zhàn)略是企業(yè)在線的路徑,，沒有一個(gè)企業(yè)敢輕視它,，只能是不斷探索、尋找最適合自己的方式與模式去完成企業(yè)在線的路徑布局,！天進(jìn) 是家居品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)航者,， 歐派、 東鵬 ,、 慕思是 天進(jìn) 品牌營銷策劃公司 曾經(jīng)服務(wù) 的客戶 ,。早在 2013 年 天進(jìn)在 為 歐派 規(guī)劃大家 居 戰(zhàn)略規(guī)劃 ， 提出 歐派要構(gòu)建 O2O 平臺(tái)商城與智慧家居云服務(wù)中,； 2014 年 ,， 天進(jìn)攜手 東鵬 規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ， 建議東鵬 從 家裝入口規(guī)劃 O2O 路徑,。 作為中國本土一流的品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營銷策劃公司成立于1998年，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾,、王老吉、慕思,、歐派,、東鵬瓷磚、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán)、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模,、多彩貴州、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，采用天進(jìn)品牌營銷魔方工具為客戶提供市場研究、商業(yè)策略,、品牌定位,、O2O營銷,、品牌視覺錘、多元化傳播策略,、冠軍基因培育的六大模塊服務(wù)內(nèi)容不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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大健康紅利時(shí)代，要知道保健品品牌的痛點(diǎn)在哪,？
馮幗英 2017-1-12 10:50
大健康紅利時(shí)代,，要知道保健品品牌的痛點(diǎn)在哪？
大健康紅利時(shí)代的到來 ,， 預(yù)示已有 30多年發(fā)展歷史的中國保健品市場,，將迎來一個(gè)新的市場機(jī)遇。把握紅利先機(jī),，保健品品牌必須先找準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn),。 縱觀這 30多年的發(fā)展歷程，競爭者眾多,，集中度低,、追求數(shù)量的短視化經(jīng)營、缺乏特色和創(chuàng)意的產(chǎn)品與營銷,、以及在業(yè)內(nèi)泛濫成災(zāi)的虛假宣傳等等,，都讓保健品市場競爭失范、運(yùn)營維艱,。 媒介環(huán)境的改變,，極大提升了消費(fèi)者對(duì)于健康與保健的認(rèn)知和判斷能力，對(duì)保健品的認(rèn)可度和接受度也因此得以改善,。消費(fèi)端的變化,，倒逼保健品企業(yè)開始走向規(guī)范，以品牌引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展,，以特色產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷贏得消費(fèi)者的積極口碑,，在競爭格局確立之前搶占把握市場先機(jī)。 掃描市場現(xiàn)狀：混亂,、低效 盡管保健品市場有以萬億計(jì)的規(guī)模,，但在近 3000家的保健品生產(chǎn)企業(yè)中，超過90%是中小企業(yè),。 絕大多數(shù) 中小企業(yè)受限于資金,，在研發(fā)上投入力度不夠,，在營銷上創(chuàng)新能力較弱,。無論是產(chǎn)品功能還是品牌設(shè)計(jì) ， 都 呈現(xiàn)出 高度同質(zhì)化的狀態(tài) ,。 大部分產(chǎn)品屬于第一代和第二代產(chǎn)品,，產(chǎn)品附加值不高,，為吸引消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)成為各大品牌的第一策略,。 再看渠道,，直銷是最主流的銷售渠道，占約市場的一半左右,；緊隨其后的則是以追求實(shí)時(shí)銷量提升的會(huì)銷,；近兩年移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的火熱，讓網(wǎng)上渠道開始盛行,，資源較強(qiáng)的企業(yè)開始布局電商與 O2O,，藥店作為傳統(tǒng)銷售平臺(tái)，也占有一定的分量,，而超市,、專賣店及其 他傳統(tǒng)渠道則份額相對(duì)較少。 在這里,，有一點(diǎn)尤其值得注意：政策與競爭的壓力,，技術(shù)革新與行業(yè)塑形的機(jī)遇，將助力零售藥店乘勢而上,，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)模式到盈利模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型,。 而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，就是藥店需要建立大品類戰(zhàn)略,，拓展與健康相關(guān)的多種品類,，挖掘差別與傳統(tǒng)藥品的保健類商品，這勢必會(huì)使保健品成為藥店未來業(yè)務(wù)布局的重點(diǎn),，而對(duì)于保健品企業(yè)品牌來說,，藥店的渠道價(jià)值甚至終端價(jià)值應(yīng)該受到更多的重視。 1.渠道之痛 　　渠道單一 ,、 傳統(tǒng)是保健品由來已久的行業(yè)痛癥 ,。 在移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)顛覆行業(yè)形態(tài)之前 ，直銷憑借其流程短,、收效快,、高回報(bào)、靈活自主的優(yōu)勢,， 長居保健品的行銷渠道的首位,。 然而近幾年國家政策 的 調(diào)整 ， 迫使 許多 品牌由 “直銷”轉(zhuǎn)向 “店鋪+直銷” ,。 這一轉(zhuǎn)變 一方面加大了啟動(dòng)成本,，另一方面，店鋪的 擴(kuò)張加劇了與零售藥店為主的其他渠道的競爭。 　　 除了 傳統(tǒng)渠道之間的競爭 ,， 網(wǎng)上銷售近兩年呈現(xiàn)后來居上 之勢,。 較高性價(jià)比 、靈活 多樣的營銷手法 ,、 便捷流暢的消費(fèi)體驗(yàn) ,， 讓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道具有更大的競爭優(yōu)勢 ， 形成與傳統(tǒng)渠道爭奪流量的態(tài)勢 ,。 在渠道選擇更豐富,、復(fù)雜的今天，如何布局渠道網(wǎng)絡(luò),，讓各個(gè)渠道系統(tǒng)彼此既良性競爭又互補(bǔ)互助,、聯(lián)通互動(dòng)，是保健品品牌面臨的一大難題,。 　 2 .市場管理 滯后 　　盡管全民健康保健意識(shí)有了積極的發(fā)展 ,， 但消費(fèi)者對(duì)于保健品的信任危機(jī)依然存在 。對(duì)于品牌來說,，這無疑是發(fā)展的一大障礙,。 面對(duì)這種困境，保健品企業(yè)大都找不到突破的路徑,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司在幫助企業(yè)探究其背后的原因時(shí)發(fā)現(xiàn),，主要問題是企業(yè)缺乏更符合新消費(fèi)時(shí)代的市場管理意識(shí)與方法。所謂的市場管理,，既強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)市場的挖掘和培育,，也重視對(duì)顧客關(guān)系的深度管理。 然而保健品行業(yè)單一化的渠道模式 ,， 決定了企業(yè)更注重即時(shí)銷售的效果 ,， 忽略了前期對(duì)消費(fèi)市場的培育 ；慣用的自賣自夸的營銷策略也不具備對(duì)消費(fèi)者信任建立的影響力,；對(duì)于 消費(fèi)者的保健需求和購買習(xí)慣 ,， 既沒有系統(tǒng)管理意識(shí)， 也 不做深入的研究分析 ,。 對(duì)于顧客管理的管理也不夠深入系統(tǒng) ,， 缺乏對(duì)顧客做科學(xué)的分類 、 分級(jí)的管理意識(shí)和制度化操作 ,， 結(jié)果自然是顧客價(jià)值的貶值和顧客的高流失率 ,。 　 3 .品類局限 ，產(chǎn)品同質(zhì) 　　目前市場上 ,， 經(jīng)國家審批的保健品有 9000多個(gè),，但都局限在國家規(guī)定的27種功能內(nèi) ,。 益智補(bǔ)腦、美容養(yǎng)顏,、抗疲勞、抗衰老,、免疫調(diào)節(jié)等是市場競爭較激烈,、發(fā)展程度較成熟的品類。 消費(fèi)者的保健需求逐漸進(jìn)入理智成熟,、多元多樣的階段,，品牌在設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，功能上要更加合理和多樣,，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的劃分要跳出性別和年齡的局限,，針對(duì)不同職業(yè)、不同健康狀態(tài),、不同身體素質(zhì)和不同生命階段來研發(fā)不同的保健產(chǎn)品,，努力提高產(chǎn)品的針對(duì)性和專業(yè)性。 新的信息環(huán)境讓消費(fèi)者有了更便捷的渠道獲取保健知識(shí),，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)也趨向成熟,。以往 “包治百病”的神奇化宣傳模式不再致效，功能專一化的保健品才能受到青睞,。這種變化迫使保健品品牌要在保健品功能分散化的大趨勢下,，集中優(yōu)勢追求單種保健品功能專一化與專業(yè)化。 4. 服務(wù)弱化,，品牌缺失 需求的增長,、觀念的成熟，決定了保健品品牌必須在品類創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)上,，著力提升服務(wù)價(jià)值,。 縱觀目前的保健品企業(yè)，資源主要集中在營銷和宣傳,，在為消費(fèi)者設(shè)計(jì)立體化服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)模式的意識(shí)尚未形成,，更不用說付諸實(shí)踐。 這種戰(zhàn)略落后的深層原因,，在于品牌的缺失,。 品牌意識(shí)，強(qiáng)調(diào)差異化和品牌的持久影響力,。因此企業(yè)會(huì)注重 服務(wù)模式和體系的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 ,，關(guān)注 顧客滿意與顧客關(guān)系管理 ；拋棄 “假大空”的熱鬧行銷,，將內(nèi)容營銷作為開拓消費(fèi)市場的主要形式,。 　　 “健康管理”是未來大健康的出路，對(duì)于保健品行業(yè)更是如此。作為中國本土一流的品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營銷策劃公司 認(rèn)為： 未來的中國保健品市場,，將由 “重點(diǎn)城市向中小城市”滲透，由“老齡人群向中青年人群”滲透,、由“特殊人群向普通大眾”滲透,，由“藥效功能向膳食營養(yǎng)功能”延伸的方向演變。如何應(yīng)對(duì)這一趨勢,，對(duì)于企業(yè)來說,，服務(wù)和品牌將是制勝的關(guān)鍵。 作為中國本土一流的品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營銷策劃公司成立于1998年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè)，成就了海爾,、王老吉,、慕思、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán)、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，采用天進(jìn)品牌營銷魔方工具為客戶提供市場研究,、商業(yè)策略、品牌定位,、O2O營銷,、品牌視覺錘、多元化傳播策略,、冠軍基因培育的六大模塊服務(wù)內(nèi)容不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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特色小鎮(zhèn)的開發(fā)架構(gòu),、商業(yè)模式、投融資模式
馮幗英 2017-1-4 14:35
特色小鎮(zhèn)的開發(fā)架構(gòu),、商業(yè)模式,、投融資模式
特色小鎮(zhèn)緣何而起 根據(jù)《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部國家發(fā)展改革委財(cái)政部關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》， 到 2020 年,，培育 1000 個(gè)左右各具特色,、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流,、現(xiàn)代制造,、教育科技,、傳統(tǒng)文化,、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。 特色化是小鎮(zhèn)發(fā)展的前提,，旅游化是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的有效路徑,，資金、土地扶持是基本保障,。 特色小鎮(zhèn)重在特色產(chǎn)業(yè)和資源,，形成一個(gè)強(qiáng)勢資源或產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，周邊其他產(chǎn)業(yè)逐步加入并完善的過程,。讓優(yōu)勢得以凸顯,，并最終形成特色小鎮(zhèn)獨(dú)享優(yōu)勢。 放置在當(dāng)下的時(shí)代背景,，特色小鎮(zhèn)需要占據(jù)和發(fā)展的特色資源主要是非傳統(tǒng)資源,。 隨著工業(yè)化進(jìn)入中后期、產(chǎn)能過剩,，傳統(tǒng)的礦產(chǎn)等硬資源價(jià)值下降,。而互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、青山綠水,、傳統(tǒng)建筑、古代村落,、特色文化等非傳統(tǒng)資源（軟資源）的價(jià)值大大提升,。大數(shù)據(jù)、金融,、文化創(chuàng)意,、歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)等將成為新的低碳、綠色產(chǎn)業(yè),。 關(guān)于特色小鎮(zhèn)的建設(shè),，有著明確的指導(dǎo)細(xì)則： 一是明確建設(shè)規(guī)模,，從浙江省實(shí)踐的結(jié)果看，小鎮(zhèn)建設(shè)面積一般控制在 1 平方公里左右為最佳,；規(guī)劃面積一般控制在 3 平方公里左右（旅游小鎮(zhèn)適當(dāng)放寬） ; 二是明確建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),，實(shí)施中以 A 級(jí)景區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施；典型的有河北省和浙江省,，例如,，浙江省要求所有的特色小鎮(zhèn)都要建成 3A 級(jí)以上景區(qū)，其中旅游類特色小鎮(zhèn)要按照 5A 級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),。 三是明確投資要求,，要求具有一定投資規(guī)模，例如,，浙江省原則上要求三年投入 30-50 億,，旅游小鎮(zhèn)可適當(dāng)放寬條件。 反觀當(dāng)下中國的小城鎮(zhèn)發(fā)展,，高度分化是一個(gè)比較明顯的特征： 東南沿海部分小城鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)展成為了中小城市,，當(dāng)前的城鎮(zhèn)管理體制演變成了束縛，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是挑戰(zhàn),。 中部絕大部分小城鎮(zhèn)缺乏產(chǎn)業(yè)支撐,，無法吸納農(nóng)村勞動(dòng)力就地轉(zhuǎn)移。 西部和東北地區(qū)的部分小城鎮(zhèn)人口和經(jīng)濟(jì)空間正在萎縮,。 以往 10 年發(fā)展起來的資源型強(qiáng)鎮(zhèn),，資源價(jià)格高啟時(shí)收入暴漲，房地產(chǎn)畸形,、空城鬼城頻現(xiàn),、過度福利化（榆林的全民醫(yī)保）正在苦苦掙扎。 在這樣的背景下,，特色小鎮(zhèn)發(fā)展走在排頭的要屬浙江： 浙江省已經(jīng)成功完成了兩批 79 個(gè)特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建工作,。而特色小鎮(zhèn)也為浙江這一年的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)了巨大力量。拿杭州而言,， 2015 年,，浙江省杭州市 GDP 達(dá) 10053 億元，成為國內(nèi)第 10 個(gè)萬億元級(jí)城市,。 據(jù)統(tǒng)計(jì),， 2015 年，浙江省首批 37 個(gè)特色小鎮(zhèn)的新入駐企業(yè)達(dá) 3207 家,，完成社會(huì)投資超過 1500 個(gè)億,。在眾多支撐杭州發(fā)展的引擎中，夢想小鎮(zhèn),、基金小鎮(zhèn),、云棲小鎮(zhèn),、貿(mào)易小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)作為杭州市創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的重要平臺(tái)，發(fā)揮了重要作用,。 其實(shí),，特色小鎮(zhèn)計(jì)劃并非浙江獨(dú)創(chuàng)，北京,、天津,、黑龍江、云南等地都曾提出建設(shè)特色城鎮(zhèn),，且部分省份目前仍在持續(xù),。但是浙江實(shí)踐，賦予了特色小鎮(zhèn)全新的內(nèi)涵,。 那么,，特色小鎮(zhèn)為什么能夠在浙江迅速興起？ 特色小鎮(zhèn)的發(fā)展都跟源于浙江鮮明的地域特性和相對(duì)完善的市場經(jīng)濟(jì)體制,。具體而言,，原因有三點(diǎn)： 第一,，浙江是全國經(jīng)濟(jì)大省,、私營經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省,，關(guān)鍵是塊狀經(jīng)濟(jì)特征十分明顯,，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展均衡，具備特色小鎮(zhèn)發(fā)展的一切根植性條件,。 第二,，吳越文化體系魅力不斷彰顯，名勝風(fēng)景強(qiáng)省優(yōu)勢突出,，文化及旅游根基深,。 第三，以浙商群體為代表創(chuàng)新拼搏的精神,，是全國其他地方難以比擬的,，特色小鎮(zhèn)正式他們施展拳腳的優(yōu)質(zhì)空間，他們創(chuàng)造了浙江如今的輝煌,，他們更有創(chuàng)造未來的實(shí)力,。 然而這并不意味著浙江模式可以推行全國，浙江 “ 一鎮(zhèn)一產(chǎn) ” 源于深厚的產(chǎn)業(yè)根基,，復(fù)制到全國尤其是不發(fā)達(dá)地區(qū),，很難站得住腳。 開發(fā)架構(gòu)：產(chǎn)業(yè)與旅游雙核驅(qū)動(dòng) 關(guān)于特色小鎮(zhèn)的開發(fā),，一般包括了 7 個(gè)部分,，如下圖： 1. 特色產(chǎn)業(yè)引擎 當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè),，一般以新興產(chǎn)業(yè)或傳統(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)業(yè)為主。 2. 旅游引擎 吸引外來消費(fèi)的關(guān)鍵,，一個(gè)或多個(gè)核心旅游休閑項(xiàng)目,，如觀光景區(qū)、主體樂園,、特色街區(qū),、溫泉養(yǎng)生中心等。 3. 核心產(chǎn)業(yè)園區(qū) 包括產(chǎn)業(yè)的研發(fā),、生產(chǎn),、制造等核心功能，是城市特色產(chǎn)業(yè)的集中體現(xiàn),。 4. 休閑聚集區(qū) 聚集了各種休閑業(yè)態(tài),，主要功能是留住人流并擴(kuò)大其消費(fèi)。 5. 產(chǎn)業(yè)延伸環(huán) 圍繞特色產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè),，會(huì)形成產(chǎn)業(yè)延伸的一系列項(xiàng)目,，往往環(huán)繞中心區(qū)，形成輻射或組團(tuán)分布,。 6. 獲取土地開發(fā)收益的重點(diǎn) 包括原有城鎮(zhèn)居民居住,，農(nóng)民城鎮(zhèn)化居住，產(chǎn)業(yè)人口聚集居住,，外來游客居住等,。 7. 社區(qū)配套網(wǎng) 服務(wù)于居民生活及旅游產(chǎn)業(yè)的金融,、醫(yī)療,、教育,、商業(yè)等產(chǎn)城一體化的公共配套,。 其中,，特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)是核心,，不僅涉及了產(chǎn)業(yè)本身的生產(chǎn)制作,，還會(huì)延伸到服務(wù)性質(zhì)的第三產(chǎn)業(yè),，與其相關(guān)的應(yīng)用以及教育和研究事業(yè),。 具體而言,，特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)具體落地架構(gòu)主要分為事業(yè)導(dǎo)入與產(chǎn)業(yè)開發(fā)兩個(gè)方面。 事業(yè)導(dǎo)入主要分為科（產(chǎn)業(yè)科研基地）,、教（教育培訓(xùn)園區(qū)）,、文（產(chǎn)業(yè)博物館）、其他（比如康復(fù)療養(yǎng)醫(yī)院）等,。 產(chǎn)業(yè)開發(fā)包括產(chǎn)業(yè)本身（科技產(chǎn)業(yè)園,、產(chǎn)業(yè)孵化園、雙創(chuàng)中心,、創(chuàng)想園等）,；產(chǎn)業(yè)應(yīng)用（應(yīng)用示范園等）,；產(chǎn)業(yè)服務(wù)（產(chǎn)業(yè) + 貿(mào)易、產(chǎn)業(yè) + 會(huì)議,、產(chǎn)業(yè) + 康養(yǎng),、產(chǎn)業(yè) + 運(yùn)動(dòng)、產(chǎn)業(yè) + 休閑娛樂等等）,。 第二大核心開發(fā)是旅游項(xiàng)目,，旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目以 “ 旅游吸引核 + 休閑聚集 + 商街 + 居住 ” 的開發(fā)架構(gòu)模式。 旅游吸引核 —— 特色項(xiàng)目吸引核（包括主題樂園,、景區(qū)等）,、風(fēng)貌吸引核（包括古鎮(zhèn)、藝術(shù),、創(chuàng)意等）,、廣場吸引核（包括激光水秀、篝火晚會(huì)等）,、餐飲吸引等,。 休閑聚集 —— 餐飲聚集、酒吧與夜間聚集,、創(chuàng)意客棧聚集等,。 商街 —— 創(chuàng)意工坊街區(qū)（諸如百工坊、百藝坊等）,、娛樂游樂街區(qū)（演藝,、洗浴,、養(yǎng)療等）,、休閑街區(qū)與商業(yè)地產(chǎn)。 居住 —— 就業(yè)與本地居民第一居所,、大城市與周末居住第二居所,、養(yǎng)老與度假居住第三所等。 商業(yè)模式： 5 種類型 特色小鎮(zhèn)的參與主體構(gòu)成以企業(yè)主體,，政府陰引導(dǎo),、服務(wù)，負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)的定位,、規(guī)劃,、基礎(chǔ)設(shè)施和審批服務(wù)，在市場運(yùn)作的基礎(chǔ)上,，引進(jìn)民營企業(yè)建設(shè)特色小鎮(zhèn),。 商業(yè)模式主要有以下幾種類型： 1 、土地一級(jí)開發(fā) 僅做土地的一級(jí)開發(fā),，直接獲利,；進(jìn)行一級(jí)土地開發(fā),，同事通過其他模式（如補(bǔ)貼方案等），享受升值收益結(jié)構(gòu),。 2 ,、二級(jí)房產(chǎn)開發(fā) 包括六大房產(chǎn)結(jié)構(gòu)：一居所地產(chǎn)、商鋪型地產(chǎn),、客棧公寓型地產(chǎn),、二居所地產(chǎn)（周末）、三居所地產(chǎn)（度假）,、養(yǎng)老地產(chǎn),。通過銷售回收經(jīng)營等方式形成銷售運(yùn)營模式。 3 ,、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā) 一是特色產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā),，包括科教文衛(wèi)等產(chǎn)業(yè)事業(yè)導(dǎo)入及產(chǎn)業(yè)園、孵化園等產(chǎn)業(yè)本身開發(fā),；二是旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā),，包括旅游吸引核項(xiàng)目（如主題公園）、休閑消費(fèi)聚集項(xiàng)目（如休閑商街）,、夜間休閑聚集項(xiàng)目（如水秀表演等）,；通過項(xiàng)目的運(yùn)營獲得收益。 4 ,、產(chǎn)業(yè)鏈整合開發(fā) 兩大產(chǎn)業(yè)鏈：泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈和特色產(chǎn)業(yè)鏈,；兩大產(chǎn)業(yè)鏈相互支撐，構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,，包括金融,、教育、居住人群,、城市化機(jī)構(gòu)和政府政策等,。 5 、城鎮(zhèn)建設(shè)開發(fā) 城市服務(wù)：公共交通服務(wù),、社會(huì)服務(wù)等,；城市管理：城市智能化管理,、政府政策等,；城市配套：銀行、學(xué)校,、醫(yī)院等,。 投融資模式：投融資以及 PPP 特色小鎮(zhèn)的投融資流程如下所示： 主要以構(gòu)建以項(xiàng)目為核心；以城市投資及旅游投資為支撐，多種投資平臺(tái)相互協(xié)調(diào),；特色小鎮(zhèn)投融資平臺(tái)為互相支撐的投融資框架結(jié)構(gòu),。 投資平臺(tái)建構(gòu) 包括兩大塊，一塊是城市投資,；一塊是旅游投資 城市投資包括健康,、水利、健康投資,；旅游投資包括文化投資,、農(nóng)業(yè)投資、養(yǎng)老投資等 多種融資方式 包括基金資金,、開發(fā)性銀行政策資金,、 PPP 開發(fā)資金、商業(yè)銀行信貸資金,、 ABS 資產(chǎn)證券化,、政府貼息、貸款資金等 外部資源導(dǎo)入 導(dǎo)入九鼎投資,、中興通集團(tuán),、中國健康產(chǎn)業(yè)基金、綠維文旅控股,、賽伯樂,、發(fā)改委 PPP 項(xiàng)目辦公室、全經(jīng)聯(lián)等投資,； 導(dǎo)入大量優(yōu)質(zhì)的 IP 資源,，包括知識(shí)資本的導(dǎo)入以及成熟品牌的導(dǎo)入。 特色小鎮(zhèn) PPP 模式 作為中國本土一流的品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營銷策劃公司成立于 1998 年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾,、王老吉、慕思,、歐派,、東鵬瓷磚、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán)、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，采用天進(jìn)品牌營銷魔方工具為客戶提供市場研究,、商業(yè)策略、品牌定位,、全渠道營銷戰(zhàn)略,、品牌視覺錘、多元化傳播策略,、冠軍基因培育的六大模塊服務(wù)內(nèi)容不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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海爾、歐派,、王老吉背后的品牌女神都是她
馮幗英 2016-12-27 11:02
海爾,、歐派、王老吉背后的品牌女神都是她
人物名片 馮幗英,，中國著名的品牌策劃管理專家,。廈門大學(xué)新聞傳播系廣告專業(yè) 1985 級(jí)本科，于 1998 年創(chuàng)立廣州市天進(jìn)品牌管理有限公司,，現(xiàn)任董事長,。中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委、連續(xù)六屆艾菲獎(jiǎng)中國區(qū)終審評(píng)委,、廈門大學(xué)廣東校友會(huì)名譽(yù)會(huì)長,。從事品牌策劃及管理二十幾年，為近 200 個(gè)中國本土品牌服務(wù),，成就了 50 多個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。 1. 年輕人承受不了安逸 1985 年，我以廣東省佛山市順德文科狀元的成績考入廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè),。在當(dāng)時(shí),，廈大是中國唯一一所設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的大學(xué)。在廈大四年的學(xué)習(xí)為我日后的創(chuàng)業(yè)之路奠定了扎實(shí)的廣告學(xué)理論基礎(chǔ),。 1989 年剛畢業(yè),，我回到家鄉(xiāng)佛山。當(dāng)時(shí),，中國本土的品牌策劃行業(yè)才剛剛興起,，設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的中國高校寥寥無幾,，使得廣告學(xué)畢業(yè)生供不應(yīng)求。就這點(diǎn)而言,，我似乎有著得天獨(dú)厚的就業(yè)優(yōu)勢,，一畢業(yè)，就在佛山市廣告公司順利找到第一份工作,。佛山市廣告公司是一個(gè)國營單位,，雖然剛畢業(yè)的我經(jīng)驗(yàn)不足，但憑借扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)和敏銳的品牌眼光,，一進(jìn)公司就被委以重任,，擔(dān)任公司策劃部的負(fù)責(zé)人。策劃部大概有七八個(gè)人,，普遍年齡比我大,。然而，當(dāng)時(shí)的國營單位普遍體制僵化,、氣氛沉悶,。死氣沉沉的公司氛圍、一心追求安穩(wěn)而進(jìn)取心較弱的同事以及用人方面的缺乏自主權(quán)等諸多因素,，讓年輕活力敢想敢拼的我無以適從,。 擔(dān)心斗志與激情會(huì)在日復(fù)一日的瑣碎事務(wù)中被逐漸消磨， 1991 年,， 24 歲的我毅然決定辭職,，結(jié)束這段國營生涯，邁出了我創(chuàng)業(yè)的第一步,。我與他人合作成立原野策劃廣告事務(wù)所,，雖然事務(wù)所中的成員只有幾人，規(guī)模極小,，但大家志同道合,、一心向上，加上優(yōu)越的地理位置優(yōu)勢,，事務(wù)所很快取得可觀的業(yè)績,。 26 歲，我被評(píng)為佛山三大廣告人之一,，這份榮譽(yù)并沒有讓我滿足,，卻激發(fā)了我更遠(yuǎn)大的理想和抱負(fù)。 1995 年底,，機(jī)緣巧合下,，我認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)的廣東省廣告協(xié)會(huì)的謝秘書長。在謝秘書長的推薦下,，我參加了中國廣告協(xié)會(huì)第一屆去美國的培訓(xùn)班。培訓(xùn)班 20 余人，只有兩人來自廣東,，其中一個(gè)就是我,。那次美國的培訓(xùn)內(nèi)容豐富，我們的行程包括到美國傳播學(xué)院學(xué)習(xí)廣告相關(guān)理論,、考察美國優(yōu)秀廣告公司等等,。國際化大都市廣告業(yè)的發(fā)達(dá)與蓬勃的生命力、創(chuàng)新的廣告業(yè)操作,、凝聚的眾多高素質(zhì)人才,、無限豐富的信息量、完整的產(chǎn)業(yè)鏈 …… 一切的一切都讓我眼花繚亂,、興奮不已,，給我?guī)砭薮蟮臎_擊與震撼。與此同時(shí),，這也讓我深深地感受到中國廣告業(yè)發(fā)展的落后,。一股振興中國廣告業(yè)的使命感油然而生，我有責(zé)任讓中國廣告業(yè)跟上時(shí)代的步伐,。 2. 30 歲成立公司,，我很懵懂 考察帶回的滿滿想法與激情，讓我毅然決定放棄佛山的安逸,，到大城市闖蕩一片新天地,。 1996 年，我離開佛山,，來到廣州,。在廣州，我加盟了東一廣告公司,。在此期間,，我與公司另外一個(gè)股東共同合作，以家電與房地產(chǎn)公司為主要服務(wù)對(duì)象,，業(yè)務(wù)范圍不斷拓展,，包括海爾、科隆等許多大品牌的業(yè)務(wù),；公司規(guī)模也迅速擴(kuò)大,，從最初的十幾人擴(kuò)大為四五十人。這段時(shí)間我的事業(yè)如魚得水,，一切看似很順利,。然而，隨著時(shí)間的消逝,，東一股東間存在著的理念差距開始漸漸暴露出來,。截然不同的選擇讓我們產(chǎn)生多次爭執(zhí),。股東理念的分歧既讓我內(nèi)心的想法無法實(shí)施，也最終影響了東一的發(fā)展,。 1998 年底,，我離開東一，選擇獨(dú)自創(chuàng)業(yè),。 20 多個(gè)東一員工選擇跟隨我,，其中的四位成了我的股東。我們共同籌集了一些資金,，成立了一個(gè)新的咨詢公司 —— 天進(jìn)品牌咨詢管理有限公司,。那時(shí)的我剛滿 30 歲，年輕的熱情在心底膨脹,，無所畏懼敢想敢拼,，激動(dòng)又有些許擔(dān)憂，感到未來充滿希望,，似乎夢想就在眼前,。但是創(chuàng)業(yè)又哪有那么簡單�,；蛟S因?yàn)槟菚r(shí)太年輕,，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，對(duì)于如何駕馭股東與管理公司,，我都處于一種懵懂的狀態(tài),。天進(jìn)成立之初，一切尚未定型,，利潤有限,。面對(duì)利潤的期望值與實(shí)際值的差距，僅在第一年間,，就有三個(gè)股東陸續(xù)離開,。 5 年后，最后一個(gè)股東也選擇離開,，只剩我堅(jiān)持留了下來,，并決心將天進(jìn)發(fā)展壯大。 3. 提到天進(jìn),，繞不開海爾 天進(jìn)的英文即為 “TEAM” ,，團(tuán)隊(duì)精神是天進(jìn)不可或缺的財(cái)富。我一直追求的是精英團(tuán)隊(duì),，規(guī)�,；瘡膩聿皇翘爝M(jìn)所追求的目標(biāo)，精簡才是王道,。而提到天進(jìn),，繞不開海爾,。無論是海爾的精神，還是與海爾合作的經(jīng)歷,，都成了天進(jìn)成長的基石,。創(chuàng)業(yè)之初,，我選擇繼續(xù)服務(wù)海爾,，一直服務(wù)了十年。而十年服務(wù)海爾的經(jīng)歷,，無論給我還是給天進(jìn)都帶來數(shù)不清的挑戰(zhàn)與驚喜,。我欣賞海爾，欣賞其追求卓越,、勇于創(chuàng)新的精神,。海爾剛開始與我們合作時(shí)，只是北方一個(gè)中型企業(yè),。但海爾對(duì)完美品質(zhì)的追求,，對(duì)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)著讓我暗自佩服，必將成長為一個(gè)世人矚目的企業(yè),。 然而,，雙方的合作之路并沒有一帆風(fēng)順。 還記得當(dāng)時(shí)海爾要求天進(jìn)派遣員工到青島進(jìn)行服務(wù),，如此遙遠(yuǎn)的異地服務(wù),，艱苦的條件可想而知。幾年下來,，公司中該去的人都輪了個(gè)遍,，到最后大家都不愿再去了。于是我只能再招納人才或找員工協(xié)商,，做好其心理工作,。然而更大的困難還在后頭。創(chuàng)業(yè)之初十年八年的時(shí)間中,，我們的客戶屈指可數(shù),，海爾作為天進(jìn)的主要客戶，帶來的收入占天進(jìn)收入來源的一半以上,，最高峰時(shí)甚至達(dá)到 70% ,。十年間，海爾付給天進(jìn)的利潤基本沒什么提高,，但我公司的員工成本卻漲了數(shù)倍,，有相當(dāng)長一段時(shí)間，天進(jìn)處于零利潤狀態(tài),。我深知天進(jìn)到了瓶頸期,，心里焦慮萬分,，整晚整晚睡不著覺，終日在腦海中思索著天進(jìn)的未來,。深夜中,，月亮高高掛在枝頭上，照得房間明晃晃的,，在一片迷茫與無奈中發(fā)問,，天進(jìn)未來的出路在哪里？ 4. 堅(jiān)持的理由很簡單 —— 熱愛 最終我想到一條路徑：開發(fā)華南,、廣東地區(qū)的客戶市場,。我深知這不是一件易事，因?yàn)槿A南廣東區(qū)域的企業(yè)老板品牌意識(shí)十分薄弱,。但既然他們的品牌意識(shí)不強(qiáng),，為何我們不能對(duì)他們進(jìn)行教化引導(dǎo)呢？于是當(dāng)機(jī)立斷,，通過學(xué)術(shù)營銷,、案例營銷來強(qiáng)化傳統(tǒng)企業(yè)家薄弱的品牌意識(shí)，為其灌輸品牌思想與方法論,。于是通過總結(jié)自身的經(jīng)歷與學(xué)識(shí),，寫出了《品牌快速成長十八法》與《海爾背后》。 學(xué)術(shù)營銷作為天進(jìn)自身的推廣方式,，成了天進(jìn)引導(dǎo),、培育品牌策劃市場的良好方法。但實(shí)際上,，教化之路又何其艱辛,。數(shù)不清的拒絕，數(shù)不盡的委屈,，遭受過白眼,，也遇到過不屑。在早期,，很多客戶對(duì)我們提出的品牌戰(zhàn)略的價(jià)值表示輕視,。在他們看來，品牌這東西可有可無,。也有一些客戶從始至終未接受品牌戰(zhàn)略,，認(rèn)為其無關(guān)緊要。甚至有一些企業(yè),，事先拒絕支付咨詢費(fèi),，卻要求天進(jìn)先提出品牌策略。但當(dāng)我為其提出完整的品牌策略時(shí)，那些客戶最終選擇拍個(gè)廣告片敷衍了事,。在這種情況下,，投入和回報(bào)極其不相稱。但經(jīng)過多年的努力,，天進(jìn)逐漸提升品牌咨詢的工作價(jià)值,，也獲得了越來越可觀的回報(bào)。我們的咨詢費(fèi)從免費(fèi)到五十萬,、到一百萬,、到兩三百萬，一步一步地提升,。 這么多年以來,，笑過也哭過，受到贊譽(yù)也遭受過打擊,，要說沒有委屈和淚水都是假的。曾經(jīng)好多次想過放棄,，但最后都咬咬牙,，堅(jiān)持下來了。原因很簡單：我熱愛這個(gè)事業(yè),，無比的熱愛,。想來想去，沒有哪個(gè)行業(yè)會(huì)令我更興奮或是熱愛,。當(dāng)我?guī)椭蛻粽D品牌問題,，為其找出解決方案，直到方案落地獲得成功時(shí),，整個(gè)過程我都無比享受,。無論多累多氣餒，只要睡一覺我便恢復(fù)精力,。偶爾回頭看,，一切宛若云煙，再大的坎其實(shí)都可以越過,。 5. 只有客戶成功天進(jìn)才會(huì)成功 在我看來,，客戶是孕育天進(jìn)的肥沃土壤。對(duì)于客戶的挑選,，我有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn),。我喜歡高素質(zhì)、有野心的客戶和成長型的企業(yè),，相比企業(yè)規(guī)模,，我看重的是企業(yè)家的理想、抱負(fù),、中高層的素質(zhì)以及對(duì)品牌咨詢專業(yè)尊重的態(tài)度,。 天進(jìn)最初的服務(wù)領(lǐng)域以家電為主,，以海爾為代表。 2006 年,，箭牌衛(wèi)浴老板閱讀了我的著作《海爾背后》,，找到了天進(jìn)，雙方一拍即合,，都認(rèn)為將家電品牌策略用在家居界產(chǎn)業(yè)同樣合適,，因?yàn)閮烧呔哂邢嗨频南M(fèi)人群。箭牌僅用三年時(shí)間突破國際大牌的重圍,，成為中國本土衛(wèi)浴界的領(lǐng)軍品牌,，箭牌老板也成為了衛(wèi)浴界教父級(jí)人物。箭牌之后,，天進(jìn)在家居界開始聲名鵲起,。并陸續(xù)與歐派、慕思,、歐普照明等大品牌合作至今,，相繼取得巨大的成功。 后來與加多寶的合作,，天進(jìn)開拓了在快消品與大健康領(lǐng)域的服務(wù),。 2003 年，天進(jìn)為其量身打造了 “ 吉祥文化 ” ,。我們針對(duì)加多寶品牌特點(diǎn)相應(yīng)提出 “ 吉祥時(shí)就喝王老吉 ” 口號(hào),，將吉祥基因注入加多寶，使加多寶從功能性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄袊鴤鹘y(tǒng)文化底蘊(yùn)的文化性大健康品牌,。加多寶創(chuàng)造了中國飲料界的奇跡,，而天進(jìn)對(duì)其的品牌定位則助力加多寶由區(qū)域性品牌擴(kuò)展到全國性品牌 2010 年，天進(jìn)因?yàn)閾?dān)任多彩貴州的品牌咨詢公司,，成功地將服務(wù)觸角延伸至文化旅游領(lǐng)域,。那年，貴州省的宣傳部在北上廣幾大中心城市里精挑細(xì)選,，選出十家品牌咨詢公司,。通過層層考核，最后天進(jìn)從這十家中國一流品牌咨詢公司中脫穎而出,。天進(jìn)之前從未服務(wù)過區(qū)域文化品牌,。而這次，天進(jìn)要擔(dān)當(dāng)貴州十二五規(guī)劃品牌的規(guī)劃者,、咨詢者,，我們被委以如此重任，是一次絕佳的機(jī)遇，也是一次絕對(duì)的挑戰(zhàn),。經(jīng)過對(duì)貴州省細(xì)致的品牌觀察,，最后我們?yōu)槠涮岢? “ 多彩貴州 ” 省級(jí)文化品牌戰(zhàn)略。經(jīng)過五年的戰(zhàn)略落地,，并采用控股,、參股和品牌授權(quán)等方式，多彩貴州成了規(guī)�,；漠a(chǎn)業(yè)集團(tuán),。其下設(shè) 20 多個(gè)不同品類的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，品類多樣,，有航空公司,、旅行社、水,、酒,、茶、酒店等等,。 2016 年多彩貴州產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正式成立,。 我常常在商界與學(xué)界來回穿梭，在學(xué)界人看來,，我是一名商人，而在商界人看來,，我則是一名學(xué)者,。用做學(xué)問的心態(tài)去做品牌生意，用做生意的眼光去做品牌學(xué)問,，這是我追求的境界,。因此，天進(jìn)也是學(xué)術(shù)與實(shí)業(yè),、理論與實(shí)踐并重,。例如服務(wù)海爾十年，我摸索了許多適合中國本土品牌策劃市場的方法出來,，相繼提出了天進(jìn)品牌資產(chǎn)地球模式,、高端品牌 “ 八棱鉆 ” 營銷模式、 B2B 營銷九營陣模式等,，這些模式都是在那些認(rèn)真服務(wù)艱苦探索的時(shí)光中慢慢沉淀出來,，成為天進(jìn)的財(cái)富，也為整個(gè)品牌資訊行業(yè)提供了良好的指導(dǎo)作用,。 “ 在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,，天進(jìn)在中國本土資訊界中存在一定高度。 ” 許多人曾這樣高度評(píng)價(jià)天進(jìn)。而 “ 低調(diào),、深沉,、有內(nèi)涵 ” 成為大多數(shù)人對(duì)天進(jìn)的整體印象。 6. 備戰(zhàn)明天的最好姿勢是卸掉昨天的榮譽(yù) 卓越的品牌服務(wù)讓天進(jìn)多次榮譽(yù)加身,。 2007 年,，天進(jìn)的海爾整套家電品牌營銷戰(zhàn)略摘得了艾菲獎(jiǎng)中國區(qū)的桂冠。 2011 年,，我們獲得了《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》的中國最佳品牌營銷銀獎(jiǎng),，此獎(jiǎng)是區(qū)域品牌類唯一的大獎(jiǎng)。以及中國策劃大會(huì)案例金獎(jiǎng),， “ 中國十大品牌策劃機(jī)構(gòu) ” 等等,。 但時(shí)代變化很快，新鮮事物層出不窮,，無論年齡,、資歷，都被劃在了同一起跑線,，誰先玩轉(zhuǎn)了誰就能跑在前面,。 備戰(zhàn)明天的最好姿勢是卸掉昨天的榮譽(yù)，積極學(xué)習(xí),，低調(diào)前行,。 進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的營銷方式產(chǎn)生了巨大的變化,。天進(jìn)隨之提出了新的品牌工具,，叫 “ 品牌生態(tài)圈 ” 。舉例來說,，慕思之前以賣床墊床架為主,，當(dāng)把慕思看作一個(gè)品牌生態(tài)圈之后，天進(jìn)要做的是將它第二次的商業(yè)規(guī)劃方向變?yōu)槠脚_(tái)性企業(yè),，成為一個(gè)企業(yè)生態(tài)圈,。也提出新的品牌規(guī)劃方式，即 “ 品牌 + 互聯(lián)網(wǎng) + 資本 ” 模式,。天進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)科技公司密切合作,，在規(guī)劃品牌商業(yè)模式時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)融合進(jìn)去,，形成天進(jìn)品牌規(guī)劃內(nèi)容中的 “020” ,。 最后，回顧創(chuàng)業(yè)史我認(rèn)為最重要的有三點(diǎn)：第一要選擇自己熱愛的事業(yè),，那些能賺錢可是我不喜歡做的事情我想我未必享受,；第二要有超前的眼光不跟風(fēng),，之前我遇到很多賺錢的機(jī)會(huì)，很多機(jī)會(huì)或許當(dāng)時(shí)是熱門的,，但過了幾年就被時(shí)代所淘汰,，變?yōu)槔溟T；第三要有理念,，不唯利是圖,，我始終認(rèn)為為客戶創(chuàng)造價(jià)值是最重要的。公司不在于規(guī)模多大,，但我一直追求的境界是不唯利是圖,、一心為了客戶，反而成就了如今的天進(jìn),。
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這些特色小鎮(zhèn)這么火爆,，竟然是因?yàn)?/a>
馮幗英 2016-12-26 15:12
這些特色小鎮(zhèn)這么火爆，竟然是因?yàn)? class=
本質(zhì)： 產(chǎn)城人文四位一體 特色小鎮(zhèn)的靈感源于 瑞士的達(dá)沃斯小鎮(zhèn),、美國的格林威治對(duì)沖基金小鎮(zhèn),、法國的普羅旺斯小鎮(zhèn)，這些地方產(chǎn)業(yè)富有特色,，文化獨(dú)具韻味,，生態(tài)充滿魅力。 產(chǎn),、城,、人、文 特色小鎮(zhèn)指依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素（如地域特色,、生態(tài)特色,、文化特色等），形成 “ 產(chǎn),、城、人,、文 ” 打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位,、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的四位一體有機(jī)結(jié)合的重要功能平臺(tái),。 根據(jù)《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部國家發(fā)展改革委財(cái)政部關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》,， 到 2020 年，培育 1000 個(gè)左右各具特色,、富有活力的休閑旅游,、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造,、教育科技,、傳統(tǒng)文化,、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。 產(chǎn)業(yè)升級(jí),、城市升格 拋開熾熱滾燙的表象,，究其根本， 特色小鎮(zhèn)緣何而起,，為何而建,？ 這肯定不能是面子工程，也不能淪為升級(jí)版的房地產(chǎn)擴(kuò)建,，而是源于消費(fèi)升級(jí)而形成的產(chǎn)業(yè)的升級(jí),、城市的升格。有學(xué)者分析到這實(shí)質(zhì)上卻是 城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一次補(bǔ)缺,。 從中國實(shí)際鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)業(yè)人口的總量看,，始終占據(jù)著總?cè)丝跀?shù)量的絕對(duì)高比值，因?yàn)檫@一群體生產(chǎn)生活所形成的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，從本源上講就是一個(gè)與城市并行的經(jīng)濟(jì)體,，也是值得倚重的龐大經(jīng)濟(jì)體。 在讓全國人民共同富裕這一大的共識(shí)前提下,，讓 10 億之多的中產(chǎn)以下群體居有其所,、作有其業(yè)，足夠龐大且已經(jīng)被住房,、交通,、養(yǎng)老、教育,、衛(wèi)生等問題詬病的城市經(jīng)濟(jì)體,，顯然難以為繼去支撐。 內(nèi)容： 產(chǎn)業(yè),、機(jī)制,、功能、形態(tài) 特色小鎮(zhèn)的建設(shè)包含了幾大核心要素：產(chǎn)業(yè),，功能,，機(jī)制，以及形態(tài),。 聚焦一個(gè)獨(dú)特而強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè),，緊貼產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)文化、旅游,、社區(qū)功能配套,，形成聚合優(yōu)勢。體制上必定要破舊去僵,，否則走老路到不了新地方,。形態(tài)上突出精致,，小而美。 核心： 雙產(chǎn)業(yè),、三引擎,、三架構(gòu) 特色小鎮(zhèn)建設(shè)包含這三大核心：雙產(chǎn)業(yè)、三引擎,、三架構(gòu) 雙產(chǎn)業(yè) - 以特色產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)為主,； 自身特色產(chǎn)業(yè)既包括新興產(chǎn)業(yè)，諸如信息經(jīng)濟(jì),、環(huán)保,、健康、時(shí)尚,、金融,、高端裝備等新興產(chǎn)業(yè)；也包括傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)業(yè),，諸如茶葉,、絲綢、石刻,、文房,、青瓷等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。 泛旅游產(chǎn)業(yè)主要是 “ 旅游 + 農(nóng)業(yè) ” ,、 “ 旅游 + 鄉(xiāng)村 ” ,、 “ 旅游 + 工業(yè) ” 、 “ 旅游 + 健康 ” ,、 “ 旅游 + 體育運(yùn)動(dòng) ” ,、 “ 旅游 + 科技 ” 、 “ 旅游 + 教育 ” 等方面內(nèi)容,。 三引擎 - 即產(chǎn)業(yè)引擎,、旅游引擎、智慧化及互聯(lián)網(wǎng)引擎相協(xié)調(diào),； 特色小鎮(zhèn)主要聚焦自身優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè),；延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成 “ 產(chǎn)業(yè)本身 + 產(chǎn)業(yè)應(yīng)用 + 產(chǎn)業(yè)服務(wù) ” 的相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群機(jī)構(gòu),。 以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè),；以旅游的十二要素為內(nèi)容,，打造泛旅游產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)。 以通信和信息技術(shù)為支撐,，以游客互動(dòng)體驗(yàn)為根本,，以便捷優(yōu)化管理為保障的智慧化旅游,，可促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。 三架構(gòu) - 即產(chǎn)業(yè)鏈整合架構(gòu),、旅游目的地架構(gòu)（景區(qū)）,、城鎮(zhèn)化架構(gòu)共同支撐的發(fā)展架構(gòu)。 特色小鎮(zhèn)主要聚焦自身優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè),；延伸產(chǎn)業(yè)鏈,，形成 “ 產(chǎn)業(yè)本身 + 產(chǎn)業(yè)應(yīng)用 + 產(chǎn)業(yè)服務(wù) ” 的相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群機(jī)構(gòu)。 特色小鎮(zhèn)不完全是旅游,，但又必須是旅游,；每一個(gè)特色小鎮(zhèn)都是一個(gè)以 4A 景區(qū)為主導(dǎo)的旅游目的地。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，形成產(chǎn)業(yè)聚集,，產(chǎn)業(yè)聚集帶來就業(yè)人口的增加，形成常住居民,，常住居民的各種需求,，促進(jìn)地產(chǎn)、金融,、公共服務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)及設(shè)施的發(fā)展,，進(jìn)而推動(dòng)城鎮(zhèn)化架構(gòu)的形成。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司成立于1998年,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、品牌營銷,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾、王老吉,、慕思,、歐派、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán)、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。 作為中國本土一流的品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，采用天進(jìn)品牌營銷魔方工具為客戶提供市場研究,、商業(yè)策略,、品牌定位、全渠道營銷戰(zhàn)略,、品牌視覺錘,、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六大模塊服務(wù)內(nèi)容不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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十年后,，哪些家居企業(yè)會(huì)成為大品牌？
馮幗英 2016-12-21 14:20
十年后,，哪些家居企業(yè)會(huì)成為大品牌,？
未來最賺錢的企業(yè)是平臺(tái)型企業(yè)！ 未來最大的競爭是平臺(tái)生態(tài)圈與平臺(tái)生態(tài)圈的對(duì)抗,！ 平臺(tái)是未來的新商業(yè)趨勢,，未來十年將是創(chuàng)建偉大的細(xì)分平臺(tái)的機(jī)會(huì)！家居企業(yè),，未來想要做大品牌,，必須及早布局平臺(tái)戰(zhàn)略！通過平臺(tái)聚集用戶,、沉淀數(shù)據(jù),、整合產(chǎn)業(yè)資源，從而實(shí)現(xiàn)新商業(yè)升級(jí),、新業(yè)務(wù)延伸,、新產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張！ 家居業(yè)的平臺(tái)化演變路徑 第一階段是依托淘寶天貓綜合平臺(tái)的電商品牌,，例如林氏木業(yè),，以及早期觸網(wǎng)的傳統(tǒng)品牌，例如曲美,、酷漫居,；第二階段是美樂樂、齊家網(wǎng)等行業(yè)垂直平臺(tái)與團(tuán)購平臺(tái)興起,；第三階段,，在資本投資熱的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)迎來大爆發(fā),，土巴兔,、家裝 e 站、愛空間、美家?guī)�,、艾佳生活等平臺(tái)品牌不斷崛起；第四個(gè)階段是傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng) + ”變革,，傳統(tǒng)家居企業(yè)向 O2O 平臺(tái)升級(jí),，大量細(xì)分平臺(tái)誕生，例如歐派商城,、聯(lián)塑商城,。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為，未來兩三年,，家居行業(yè)還會(huì)有大量細(xì)分平臺(tái)誕生,，基于產(chǎn)業(yè)鏈、基于細(xì)分領(lǐng)域,、基于品類 / 風(fēng)格,、基于細(xì)分人群、基于消費(fèi)場景的不同而有不同的定位,。 平臺(tái)的核心在于生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建 圍繞差異化平臺(tái)定位構(gòu)建整個(gè)生態(tài)系統(tǒng),。 有人認(rèn)為，通過砸錢可以幫助平臺(tái)快速獲得流量,，快速提升知名度與擴(kuò)大規(guī)模,。但是，流量,、規(guī)模與知名度上來后,，平臺(tái)如果沒有差異化定位，沒有構(gòu)建良好的生態(tài)系統(tǒng),，花錢砸出來的流量,、規(guī)模與知名度可能很容易就會(huì)失去。從長遠(yuǎn)發(fā)展來說,，平臺(tái)必須要解決差異化核心價(jià)值,、競爭優(yōu)勢與持續(xù)營收能力的問題。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為 ,，平臺(tái)需要定位,，平臺(tái)生態(tài)圈成員也需要定位，通過清晰的定位戰(zhàn)略,、獨(dú)特的品牌價(jià)值,，形成差異化的品牌及產(chǎn)品矩陣，從而讓平臺(tái)在競爭叢林中優(yōu)勝而出,。天進(jìn)品牌策劃公司建議,，平臺(tái)戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞差異化定位，從生態(tài)圈成員、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、品牌結(jié)構(gòu),、體驗(yàn)場景、會(huì)員機(jī)制,、生長機(jī)制,、入口設(shè)置、贏利模式,、交易模式,、數(shù)據(jù)服務(wù)等構(gòu)建整個(gè)平臺(tái)生態(tài)圈系統(tǒng)。 平臺(tái)優(yōu)勢在于競爭優(yōu)勢 + 生態(tài)優(yōu)勢 資源型企業(yè)一般是擁有豐富資源（包括產(chǎn)品資源,、合作資源,、政府資源等等）的企業(yè)，不一定有技術(shù)創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢,，但是憑借豐富的資源也能獲得一定的發(fā)展,，不過資源瓶頸會(huì)局限企業(yè)發(fā)展。同樣,，市場 / 技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè),，憑借在市場 / 技術(shù)的競爭優(yōu)勢獲得生存與發(fā)展空間，但是在跨界合作的新商業(yè)趨勢中,，資源整合能力將會(huì)決定一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn),。 而平臺(tái)型企業(yè)，正是具備資源型企業(yè)與市場 / 技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的綜合優(yōu)勢,，包括市場 / 技術(shù)優(yōu)勢,、規(guī)模優(yōu)勢、生態(tài)鏈優(yōu)勢,！ 平臺(tái)價(jià)值在于用戶,、交易數(shù)據(jù)、生態(tài)資源沉淀 2016 年雙十一,，淘寶的銷售額是 1207 億元,，這一數(shù)據(jù)讓人驚嘆！ 但淘寶的價(jià)值遠(yuǎn)不止是這些銷售數(shù)據(jù),。作為一個(gè)平臺(tái),，淘寶為廣大的大中小企業(yè)、個(gè)體戶構(gòu)建了一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)圈系統(tǒng),，沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù),，而基于這些龐大的數(shù)據(jù)運(yùn)營，阿里的業(yè)務(wù)延伸到數(shù)據(jù)營銷推廣服務(wù),、余額寶投資業(yè)務(wù),、螞蟻金服小額貸款等等,。因此，平臺(tái)通過大量用戶,、消費(fèi)行為數(shù)據(jù),、生態(tài)資源的形成、沉淀以及開發(fā)運(yùn)用,，可以做產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,、新商業(yè)價(jià)值開發(fā)與延伸！ 哪些企業(yè)更適合去做平臺(tái)生態(tài)圈,？ 第一類是行業(yè)龍頭企業(yè)，這類企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng),，產(chǎn)業(yè)資源豐富,，具有采購成本與運(yùn)營成本優(yōu)勢，例如海爾,、聯(lián)塑等企業(yè)都已經(jīng)啟動(dòng)平臺(tái)化戰(zhàn)略,；第二類，未必是行業(yè)龍頭企業(yè),，但具有很好整合能力的企業(yè),，例如上下游產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)者,、資本,、產(chǎn)品風(fēng)格的整合能力，基于優(yōu)秀的整合能力構(gòu)建平臺(tái),，以平臺(tái)品牌脫穎而出,，有可能超越龍頭企業(yè)；第三類是具有很強(qiáng)商業(yè)創(chuàng)新能力,，并有資本加持的顛覆型創(chuàng)新企業(yè),，例如土巴兔家裝平臺(tái),，憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式與資本支持,，顛覆、重構(gòu)家裝產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈,；第四類,，大多數(shù)小而美的企業(yè)不適合做平臺(tái),，但需要選擇加入好的平臺(tái)，依托平臺(tái)的資源與優(yōu)勢不斷發(fā)展壯大自己的企業(yè)�,，F(xiàn)在是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，企業(yè)脫離平臺(tái)就像生活在海上的孤島！平臺(tái)化趨勢不可阻擋,！ 案例：家居業(yè)不斷崛起細(xì)分平臺(tái)品牌 這兩年,，家居業(yè)不斷崛起了很多細(xì)分平臺(tái)品牌，例如海爾 U+ 平臺(tái)、聯(lián)塑商城,、土巴兔,、齊家網(wǎng)、家裝 e 站,、美家?guī)�,、艾佳生活…�? 海爾 U+ 是打造智慧生活開放平臺(tái)，以 U+ 物聯(lián)網(wǎng),、 U+ 交互平臺(tái),、 U+ 生態(tài)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過線上線下互聯(lián)互通的多交互入口,，共創(chuàng)共贏的資源開放平臺(tái),、產(chǎn)品與生態(tài)服務(wù)結(jié)合的場景商業(yè)模式，為用戶提供廚房美食,、浴室洗護(hù),、起居、安防,、娛樂等生態(tài)圈服務(wù),，營造更好的智慧生活場景體驗(yàn)。截至 2016 年初,，海爾 U+ 云平臺(tái)整體用戶數(shù)達(dá)到 1.3 億,。 土巴兔開放平臺(tái)，布局入口,，打通全產(chǎn)業(yè)鏈,。通過平臺(tái)化操作，形成流量大入口,，為裝修公司,、設(shè)計(jì)師同時(shí)提供展示機(jī)會(huì)與入口；通過跨界聯(lián)盟,，打通產(chǎn)業(yè)鏈,，聯(lián)合 58 同城，完善房產(chǎn)和上門業(yè)務(wù)服務(wù)鏈,，打通家裝全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的供求兩端,，轉(zhuǎn)型一站式家裝服務(wù)平臺(tái)，并且跨界聯(lián)盟東鵬,、方太,、大自然、西門子等品牌,，升級(jí)供應(yīng)鏈,，提升消費(fèi)者整體家裝體驗(yàn),。截至 2016 年 2 月，土巴兔開通全國分站 250 家,，累計(jì)服務(wù)用戶 850 萬人,，入駐裝修公司 8 萬家。 2015 年,，建材管業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)塑也推出了聯(lián)塑商城,，打造全國五金電器建材交易平臺(tái)。聯(lián)塑商城除了聯(lián)塑管業(yè),、廚衛(wèi)產(chǎn)品外,，還整合電工電料、油氣化工,、照明電器,、門窗五金、消防安全等五金電氣建材產(chǎn)品,，引入生產(chǎn)廠家、渠道商,、裝飾設(shè)計(jì),、裝修施工公司、房地產(chǎn)開放商,、水電工和消費(fèi)者等生態(tài)成員,。通過五金門店、聯(lián)塑商城,、手機(jī) APP ,、安裝服務(wù)商作為消費(fèi)者入口，通過線上線下平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)引入,，獲取信息流和數(shù)據(jù)流,，為電商集群組建數(shù)據(jù)化平臺(tái)。 2015 年,，聯(lián)塑集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售 152 億元,，成為全國性建材強(qiáng)勢品牌！ 新趨勢,，新增長,，未來只有把握新趨勢，獲得指數(shù)級(jí)增長的企業(yè)才能成為大品牌,！ 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu),，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、品牌營銷,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。 服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè)，成就了海爾,、王老吉,、慕思、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán)、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌。作為國內(nèi)十大品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴。
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未來所有企業(yè)必須“在線”
馮幗英 2016-12-19 11:48
未來所有企業(yè)必須“在線”
互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢,，最終對(duì)任何一家企業(yè)都會(huì)有碰撞，未來沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)都離不開互聯(lián)網(wǎng),。 2016 年已經(jīng)進(jìn)入 O2O 運(yùn)營爆發(fā)期，由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起的,、從線下到線上,、尊重基本商業(yè)邏輯、尊重消費(fèi)者體驗(yàn)的 O2O 項(xiàng)目將得到大規(guī)模發(fā)展,。未來所有企業(yè)必須在線,，這是參與新商業(yè)競爭的起點(diǎn),， O2O 作為企業(yè)在線的切入口，不僅僅是簡單的引流,，還是大數(shù)據(jù)沉淀與大數(shù)據(jù)商業(yè)模式形成的過程,。 新消費(fèi)體驗(yàn)必須打通 O2O 模式 新消費(fèi)體驗(yàn)有什么特點(diǎn)？ 購買碎片化,、交互實(shí)時(shí)化,、體驗(yàn)場景化、服務(wù)到家化,，不僅在 PC ,、手機(jī)、 APP ,、微信等網(wǎng)絡(luò)端口可以輕松隨時(shí)隨意地找到你的品牌,、找到你的入口，在線下也有遍布各地的店面入口,，為消費(fèi)者提供基于產(chǎn)品的場景體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn),。 O2O 打通線上線下，創(chuàng)造新消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,。不管是企業(yè),，還是線上平臺(tái)，都在嘗試打通線上線上消費(fèi)場景與體驗(yàn)場景,。這幾年，我們看到很多線上的企業(yè)不斷往線下布局,，例如美樂樂,、土巴兔等等，很多線下的傳統(tǒng)企業(yè)也在往線上走,，例如歐派,、曲美、索菲亞等等,，其實(shí)是品牌 O2O 化的過程,，通過打通線上線下新消費(fèi)體驗(yàn)，不斷提升企業(yè)的服務(wù)價(jià)值與競爭能力,。 品牌 O2O 化的正確打開方式 企業(yè)品牌 O2O 化不是簡單的 online to offline ,，也不是簡單的把線下店搬到線上店，它有屬于自己的正確打開方式,。 第一是連接用戶,。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，不能只關(guān)注線下,，線下渠道終端散布著用戶,，線上平臺(tái)同樣散布著用戶,，而且用戶數(shù)量更多，因?yàn)榫�上平臺(tái)不限于區(qū)域,、不限于時(shí)間,。第二是數(shù)據(jù)沉淀。以前,，用戶是掌握在渠道商或代理商手上,，品牌商不知道它的用戶是誰，也不知道已經(jīng)買過產(chǎn)品的消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)再買第二次,。但是,，通過 O2O 模式，線上營銷,、產(chǎn)生購買行為,，并引流至線下，消費(fèi)的信息,、特點(diǎn)等數(shù)據(jù)可以沉淀下倆,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為可監(jiān)測化，營銷效果可量化,。第三是用戶體驗(yàn),。銷售產(chǎn)品的交易思維要變成沉淀用戶的運(yùn)營思維，吸引用戶,、經(jīng)營用戶,、改善用戶體驗(yàn)，從而獲得用戶的認(rèn)可與口碑傳遞,。第四是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)沉淀足夠大，用戶黏性夠緊密,，就可以圍繞用戶黏性,，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向擴(kuò)張。用戶數(shù)據(jù)將是企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略資源,。 家居行業(yè) O2O 發(fā)展模式與格局 從家居行業(yè)看,， O2O 發(fā)展模式與格局存在以下幾種情況： 一是新興家居 O2O 平臺(tái)，典型企業(yè)有：美樂樂,、艾佳生活,； 二是以團(tuán)購起家形成全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，典型企業(yè)有：齊家網(wǎng),； 三是家裝設(shè)計(jì)平臺(tái)轉(zhuǎn)型 O2O ,，典型企業(yè)有：土巴兔、家裝 e 站,； 四是傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)型 O2O ,，典型企業(yè)有：居然之家,、紅星美凱龍； 五是傳統(tǒng)品牌商轉(zhuǎn)型電商及 O2O ,，典型企業(yè)有：歐派,、索菲亞、歐普照明,、東鵬瓷磚,； 六是綜合電商平臺(tái)的家居品類，典型企業(yè)有：京東家裝館,、天貓家裝館,。 從整個(gè)格局看，越來越多企業(yè)開始認(rèn)可 O2O 模式,，家居行業(yè)基本所有參與者均有或深或淺的 O2O 嘗試,。一份來自網(wǎng)易家居的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 26% 的家居企業(yè)已開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城,，開設(shè)官網(wǎng)微信,、官方微博的企業(yè)也分別占比 34% 和 29% ，而已經(jīng)開設(shè) APP 的企業(yè)也有 11% ,。另外,，針對(duì)家居賣場、獨(dú)立店,、網(wǎng)絡(luò)商城的投入調(diào)查,，超過 50% 的企業(yè)表示將會(huì)對(duì)獨(dú)立店增加最多投入，其次是網(wǎng)上商城,，最后才是家居賣場,。由此可見，獨(dú)立店 + 網(wǎng)絡(luò)商城 /APP 的 O2O 新模式成為很多企業(yè)重要的戰(zhàn)略布局,。 打通線上線下，創(chuàng)新口入模式 根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不同,， O2O 打通線上線下,，創(chuàng)新入口模式與 O2O 模式也盡不一樣。 案例 1 ：歐派以全渠道模式,，構(gòu)建全屋家居 O2O 系統(tǒng),。自建 O2O 平臺(tái)商城與智慧家居云服務(wù)中心，同時(shí)加入擁有超級(jí)流量的第三方渠道平臺(tái),，通過手機(jī)端,、 PC 端、線上端（全屋定制體驗(yàn) mall ）,、家庭電視設(shè)備端的全渠道入口下單,。在商城上,，除了歐派的產(chǎn)品，還引入燈飾,、窗簾等其他大家居產(chǎn)品,。設(shè)計(jì)師作為很重要的生態(tài)成員，通過免費(fèi)測量與設(shè)計(jì)方案吸引消費(fèi)者,，與消費(fèi)者互動(dòng),，不僅帶來歐派自產(chǎn)產(chǎn)品的銷售收益，還有其他家居產(chǎn)品的代理銷售收益,。經(jīng)過一年多嘗試,， 2014 年歐派 O2O 系統(tǒng)產(chǎn)生了 2 個(gè)億的銷售額， 2015 年達(dá)到 5 個(gè)億銷售額,，估計(jì)到 2016 年將有 10 個(gè)億的銷售額,。 案例 2 ：宜家家居應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，也開始發(fā)展 O2O 電商業(yè)務(wù),，支持網(wǎng)上下單并為顧客送貨上門,。今年在溫州，宜家開出了國內(nèi)第一個(gè)“訂貨中心”,，希望以“樣板間 + 訂單中心”的模式,，處理當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不斷增長的購物需求。與傳統(tǒng)的宜家商場需要買地建設(shè)不同,，訂貨中心是向現(xiàn)有商場租賃空間,，位于市中心區(qū)域的成熟商圈，可以增加與消費(fèi)者的接觸,，而且開店的成本與時(shí)間都大大降低,，同時(shí)兼具購買與取貨的功能。訂貨中心是宜家商場的延伸和補(bǔ)充,，通過訂貨中心,，宜家可以更快速地進(jìn)入更多城市，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)到宜家的產(chǎn)品,。未來所有企業(yè)必須“在線” 案例 3 ：歐普照明構(gòu)建本地照明服務(wù) O2O 生態(tài)圈,。 2015 年歐普照明推出 O2O 服務(wù)平臺(tái)歐普到家，通過為消費(fèi)者提供免費(fèi)裝燈,、換燈,、洗燈等多樣性的家居照明服務(wù)作為切入口，設(shè)計(jì)售賣歐普產(chǎn)品與設(shè)計(jì)方案的贏利點(diǎn),。并以社區(qū)討論增加粉絲互動(dòng),，以顧問服務(wù)增加粉絲黏性，以安裝團(tuán)隊(duì)深入線下服務(wù)，構(gòu)建本地照明服務(wù)生態(tài)圈,。據(jù)悉,，歐普到家上門換燈安裝服務(wù)在上海、廣州,、成都,、長沙、西安,、石家莊等 9 大城市,，已全面開通“歐普到家”服務(wù)。 案例 4 ：東鵬加緊對(duì)家裝入口的布局,， 2015 年先后入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺(tái)“家裝 e 站”,、靚家居家裝平臺(tái)，作為東鵬 O2O 戰(zhàn)略的先行部隊(duì),。 2016 年,，東鵬家居國際生活館開業(yè)，作為地墻一體化戰(zhàn)略落地的展示體驗(yàn)店,，匯集東鵬瓷磚,、硅藻泥、木地板,、環(huán)保涂料等業(yè)務(wù),，讓消費(fèi)者一站式解決地墻整套需求。東鵬整體家居不僅限于東鵬自身,，將為其它具有競爭力的品牌提供平臺(tái),，東鵬家居一站式服務(wù)平臺(tái)完全開放，與眾多家居行業(yè)龍頭企業(yè)組成“冠軍聯(lián)盟”,，和包括顧家,、喜臨門、格力,、富安娜,、聯(lián)塑、全友,、索菲亞,、美的、方太,、 TCL ,、雅蘭,、萬和,、大自然地板、芝華仕等 30 家供應(yīng)商代表簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為 從這些案例中,，我們可以看到,， O2O 戰(zhàn)略是企業(yè)在線的路徑，沒有一個(gè)企業(yè)敢輕視它,，只能是不斷探索,、尋找最適合自己的方式與模式去完成企業(yè)在線的路徑布局！ 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu),，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、品牌營銷,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。 服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè)，成就了海爾,、王老吉,、慕思、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán)、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌。作為國內(nèi)十大品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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別只會(huì)吃蟹，看看陽澄湖大蟹都做了些什么—— 大健康時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品如何打造品牌
馮幗英 2016-12-13 14:37
別只會(huì)吃蟹,，看看陽澄湖大蟹都做了些什么—— 大健康時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品如何打造品牌
民以食為天 ,。近幾年頻發(fā)的食品安全問題，使食品安全問題在 “十三五”期間上升為國家重大戰(zhàn)略,。作為食品安全重要源頭的農(nóng)業(yè),，自然而然地被推上了風(fēng)口。 宏觀政策層面以外,，消費(fèi)端的變化也是農(nóng)企不得不重視的現(xiàn)實(shí)因素,。生活水平的提高、健康意識(shí)的提升,、對(duì)生活品質(zhì)的更高追求,，反映在消費(fèi)行為中則是對(duì)天然、生態(tài),、健康,、均衡膳食的日益推崇。 這種新的消費(fèi)趨勢對(duì)農(nóng)企提出了新的挑戰(zhàn),。企業(yè)必須擺脫以往粗糙的經(jīng)營模式： 一是,，在經(jīng)營層面對(duì)經(jīng)營體制或者說是經(jīng)營模式的規(guī)劃不當(dāng)，致使整個(gè)價(jià)值鏈的效益低下,； 另一個(gè)問題是,，在市場競爭層面忽略了對(duì)品牌的建設(shè)。傳統(tǒng)農(nóng)企習(xí)慣以產(chǎn)品意識(shí)來面對(duì)消費(fèi)者,，單純強(qiáng)調(diào)原材料的來源,、制作工藝的原生態(tài)等等。然而,，對(duì)消費(fèi)者來說由于缺乏相應(yīng)的知識(shí)儲(chǔ)備,，加之各個(gè)企業(yè)所宣傳的賣點(diǎn)基本上大同小異，因此無法讓消費(fèi)者形成鮮明的認(rèn)知和印象,。 那么,，符合時(shí)代特征、滿足消費(fèi)者更高需求的大健康農(nóng)業(yè)要如何實(shí)現(xiàn),？在企業(yè)層面,，就需要以更加專業(yè)化、精品化,、高端化的戰(zhàn)略來打造健康產(chǎn)品,。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵就在于農(nóng)企如何在新技術(shù),、新政策,、新消費(fèi)環(huán)境的大背景下,，以品牌意識(shí)引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，結(jié)合自身的資源和特色探索出適合自己的運(yùn)作模式,，同時(shí)更加主動(dòng)地走向市場和消費(fèi)者，采取更多樣,、豐富,、創(chuàng)新的營銷手段。 品牌 +模式+創(chuàng)意營銷,，農(nóng)企突圍的戰(zhàn)略武器 在消費(fèi)端,，以往消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)更加 “硬性”。也就是說,，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求主要集中在產(chǎn)品本身的品類之上,，同時(shí)參考價(jià)格、品質(zhì)等因素來進(jìn)行選購,。然而今天的消費(fèi)者,，面對(duì)著越來越多的同類產(chǎn)品，他們會(huì)從對(duì)品類的要求上升到對(duì)產(chǎn)品本身所包含的多種因素的考慮,，比如產(chǎn)地,、細(xì)分品種、運(yùn)輸存儲(chǔ)方式,、加工工藝等等,。消費(fèi)者追求的是消費(fèi)的精細(xì)和更好的生活品質(zhì)。 面對(duì)這樣的消費(fèi)者,，品牌對(duì)企業(yè)來說就不僅僅是讓產(chǎn)品在競爭中脫穎而出的手段,，更是終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的必須。沒有終端產(chǎn)品的品牌溢價(jià)就難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)鏈條價(jià)值的提升,，對(duì)于更容易受到自然因素,、政策變動(dòng)等可控與不可控力影響的農(nóng)企來說，也難以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),。 但品牌的建立不是空中閣樓,，需要經(jīng)營模式和營銷手段的落地才能夠切實(shí)進(jìn)入消費(fèi)者心智，形成獨(dú)一無二的認(rèn)知與記憶,，在此基礎(chǔ)上形成對(duì)品牌的偏好,。 陽澄湖大閘蟹 ——水產(chǎn)行業(yè)的大品牌 我國吃蟹歷史悠久，而其中尤以陽澄湖大閘蟹久負(fù)盛名,，素有 “蟹中之王”之稱,。盡管陽澄湖的蟹確實(shí)品質(zhì)優(yōu)良，但它可以成長為如今暢銷中外,、吸引無數(shù)食客為之傾倒,，甚至成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜�,、文化等眾多產(chǎn)業(yè)齊力發(fā)展的經(jīng)濟(jì)力量，最決定性的價(jià)值在于多年經(jīng)營起來的品牌,，以及背后獨(dú)特的商業(yè)模式和不斷創(chuàng)新的營銷策略,。 優(yōu)越養(yǎng)殖環(huán)境，背書獨(dú)特優(yōu)質(zhì)大閘蟹 水產(chǎn)行業(yè)有其特殊的行業(yè)特征： 首先,，水產(chǎn)品受到地域環(huán)境的影響十分強(qiáng)烈,，因此很多產(chǎn)品和品類都有明顯的區(qū)域性，消費(fèi)者的口味喜好也同樣受水土影響而呈現(xiàn)出地域性特征,。所以水產(chǎn)品往往更多的是具有品類的地域性,，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購買和食用道地的水產(chǎn)品。 其次,，水產(chǎn)品不同于加工型產(chǎn)品,，消費(fèi)者希望吃到的是新鮮、天然的產(chǎn)品,，所以對(duì)于水產(chǎn)品的儲(chǔ)存,、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)也因此有更嚴(yán)格的要求。這就使得水產(chǎn)品想要打造成全國性品牌具有相當(dāng)?shù)碾y度,。企業(yè)不僅需要在供應(yīng)鏈,、物流平臺(tái)的構(gòu)建上做足功夫，還需要說服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任甚至偏好,。 對(duì)于陽澄湖大閘蟹來說,，就是需要在消費(fèi)者的心智中建立一種不僅上乘優(yōu)質(zhì)并且與眾不同的鮮明認(rèn)知。如何能做到這一點(diǎn),？陽澄湖本身得天獨(dú)厚的水域環(huán)境以及政府官方認(rèn)證就是有力的背書,。 陽澄湖的蟹原產(chǎn)于江蘇蘇州市陽澄湖蓮花島。陽澄湖湖面開闊,，水域百里方圓 ,水質(zhì)清淳干凈,，水淺底硬，水草豐茂,，延伸寬闊,，氣候適宜,是螃蟹生長最理想的環(huán)境。陽澄湖清水大閘蟹,，個(gè)大體肥,。單只螃蟹大者重250克以上，最大者可達(dá)500克,，青背白肚金爪黃毛,，十肢矯健，蟹肉豐滿,，營養(yǎng)豐富,。無論是形態(tài),、肉質(zhì)還是營養(yǎng)價(jià)值，陽澄湖蟹在螃蟹家族中都更加優(yōu)質(zhì),。 有了對(duì)大閘蟹的生長環(huán)境的知識(shí)普及與宣傳,，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐漸建立了對(duì)于陽澄湖大閘蟹的獨(dú)特認(rèn)知與記憶。例如陽澄湖大閘蟹的青背,、白肚,、金爪和黃毛這種明顯的 “形象識(shí)別”，不僅成為消費(fèi)者判斷和挑選正宗陽澄湖大閘蟹的標(biāo)準(zhǔn),，更成為一種挑選“好螃蟹”的參考依據(jù)。 此外,，當(dāng)?shù)卣畬? 陽澄湖區(qū)域悠久的養(yǎng)蟹文化 塑造為蘇州的文化名片,，以此提高陽澄湖大閘蟹的品牌勢能，使其在產(chǎn)品以外又具有了其他蟹類品牌無法超越的象征價(jià)值,。 有了陽澄湖的獨(dú)特自然條件,、悠久的養(yǎng)蟹歷史、官方認(rèn)證的文化價(jià)值,，陽澄湖大閘蟹的品質(zhì)背書和品牌定位自然堅(jiān)不可摧,、深入人心，陽澄湖大閘蟹也因此具有了螃蟹家族其他種類產(chǎn)品難以模仿和復(fù)制的特質(zhì),。 開創(chuàng)性的商業(yè)模式 陽澄湖大閘蟹并非一夜爆紅,，在它廣受追捧之前就已經(jīng)耐心培育市場達(dá)五、六年之久 ,。 首先 ,， 養(yǎng)殖戶 、 行業(yè)協(xié)會(huì)與當(dāng)?shù)卣缃缏?lián)合 ,， 共同打造強(qiáng)勢區(qū)域品牌 ,。 陽澄湖大閘蟹之所以能夠發(fā)展得如此成功，其中一個(gè)重要原因就在于它并不是養(yǎng)殖戶個(gè)人的單打獨(dú)斗,，而是在政府的積極引導(dǎo)和大力配合下,，以行業(yè)協(xié)會(huì)來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)大閘蟹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種跨界聯(lián)合,，一方面能夠使得 訊息的流通 ,、 資源的整合與對(duì)接更加流暢高效 ， 另一方面,，在品牌設(shè)計(jì),、產(chǎn)品形象、流通渠道上也顯然是經(jīng)過精心策劃的,， '陽澄湖大閘蟹'品牌運(yùn)作的操作能力非常強(qiáng),。" 這些年當(dāng)?shù)卣拶Y投入改善養(yǎng)殖環(huán)境,，同時(shí)在養(yǎng)殖、上市過程中實(shí)施全鏈條監(jiān)管,，保護(hù)了區(qū)域品牌質(zhì)量安全,。 "比如大閘蟹在出水時(shí)要有質(zhì)監(jiān)、工商部門現(xiàn)場監(jiān)管,，每一批大閘蟹都要經(jīng)過三驗(yàn)一配帶,，驗(yàn)數(shù)量、驗(yàn)質(zhì)量,、驗(yàn)身份,，三驗(yàn)確實(shí)后再給大閘蟹配帶防偽標(biāo)志。"據(jù)悉,，在陽澄湖大閘蟹上市后,，當(dāng)?shù)卣�會(huì)派出執(zhí)法人員到多地市場打假。當(dāng)?shù)貙?duì)陽澄湖大閘蟹的養(yǎng)殖和使用品牌都制定有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),。據(jù)其透露,，該協(xié)會(huì)對(duì)經(jīng)銷商也有相關(guān)規(guī)定。 其次,， “蟹文化”打造品牌影響力,，引發(fā)業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)效應(yīng) 位于陽澄湖畔的巴城鎮(zhèn)利用湖區(qū)已有的旅游資源，以 “蟹文化”為核,，把當(dāng)?shù)亟ǔ墒≈攸c(diǎn)旅游度假區(qū),。 在以蟹興鎮(zhèn)、一業(yè)為主,、多業(yè)并舉的發(fā)展方針指導(dǎo)下,，政府巨資建設(shè)了具有水鄉(xiāng)特色的水上風(fēng)情園、娛樂場,、美食城及酒店,，并且完善了河蟹貿(mào)易市場、餐飲店,、交通等相關(guān)配套設(shè)施,，使巴城成為名符其實(shí)的水上不夜城。 作為一個(gè)有著幾千年人文歷史的吳邑古鎮(zhèn),，巴城對(duì)蟹文化內(nèi)涵的發(fā)掘已使其獲得了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力,。當(dāng)?shù)卣畬⒆匀伙L(fēng)光、民族風(fēng)情與 “蟹文化”融為一體,，已建成的“陽澄碧玉”主題公園由中心廣場,、蟹園春秋、田園桑椹、鄉(xiāng)情水街和荷塘蟹語等八大與“蟹文化”有關(guān)的風(fēng)景新區(qū)組成,，體現(xiàn)出巴城鎮(zhèn)“陽澄煙雨,、生態(tài)水鄉(xiāng)、千年古鎮(zhèn),、螃蟹至尊”的人文景觀和發(fā)展理念,，使“蟹文化”為巴城鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)。 經(jīng)過多年的品牌建設(shè),，如今的陽澄湖大閘蟹已經(jīng)跳出單純的農(nóng)產(chǎn)品概念,，發(fā)展成為一種有文化、有品位 ,、 特色鮮明的高附加值品牌生態(tài)圈 ,， 以陽澄湖大閘蟹的蟹文化為核心 ， 輻射 帶動(dòng) 旅游 ,、 美食 ,、 生態(tài)環(huán)境 、 人文景觀的協(xié)同發(fā)展 ,。 再次,， O2O+創(chuàng)新渠道+貼心倉儲(chǔ)物流——新技術(shù)新模式 陽澄湖大閘蟹的成功 ,， 很大程度上得益于其渠道的設(shè)計(jì)其品牌定位的成功對(duì)接 ,。 作為高端優(yōu)質(zhì)蟹的代表，陽澄湖大閘蟹一直 主攻高端消費(fèi)群體,，因此其銷售 渠道 主要涉及專賣店和高端酒店等,，以保證陽澄湖大閘蟹的品牌價(jià)值水準(zhǔn)。 但隨著移動(dòng)互聯(lián)的急速發(fā)展,，陽澄湖大閘蟹也開始調(diào)整其渠道策略,，大力發(fā)展 O2O運(yùn)作模式。 在線上,，同時(shí)開放天貓 /京東旗艦店,、全國授權(quán)直營網(wǎng)絡(luò)店和微商、蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站等在線商城,，也認(rèn)證百度糯米等團(tuán)購平臺(tái),，以及與順豐合作的大物流平臺(tái)合作； 同時(shí) ,， 在線下 ,， 陽澄湖旅游景區(qū) 、 大商超 ,、線下專賣店等多種渠道,，都 可以直接采購到最新鮮的大閘蟹 。 今年起陽澄湖大閘蟹的配送和 銷售 做得更貼心,，消費(fèi)者只需一個(gè)電話或訂單,，產(chǎn)品便可送貨上門 ,。 部分經(jīng)銷商在配送時(shí)還附贈(zèng)食蟹工具，并通過回訪,，收集,、了解消費(fèi)者信息。 　　生鮮產(chǎn)品的生命在于新鮮,，為了讓消費(fèi)者下單后到貨更快,，今年起陽澄湖大閘蟹創(chuàng)新了一種新做法 ——“協(xié)同倉”，就是把庫房建在合作伙伴的生產(chǎn)地,，直接從產(chǎn)地送達(dá)用戶的手中,，以減少零售商的庫房環(huán)節(jié)。這種模式,，不僅提高了配送效率方,，更大大縮減了成本，讓消費(fèi)者更快吃到新鮮的大閘蟹,。 最后,，創(chuàng)意營銷 ——饑餓營銷+明星效應(yīng) 估計(jì)沒有多少生鮮產(chǎn)品能夠像陽澄湖大閘蟹 ，如此深諳饑餓營銷的套路：產(chǎn)品來源的獨(dú)一無二 +養(yǎng)殖技術(shù)的獨(dú)特+“第一撈”大彩頭,。 從產(chǎn)品源頭來說,，陽澄湖獨(dú)特的環(huán)境誕生的大閘蟹本身就具有獨(dú)一無二性；從流程上,，金牌養(yǎng)殖戶們注重從養(yǎng)殖到采捕到篩選的全流程進(jìn)行精品化包裝,，以此打造獨(dú)特性；最后,，在陽澄湖上市之前,， 利用微博 、 微信 ,、 官網(wǎng)以及其他媒體平臺(tái)熱炒話題,，制造 “第一撈”的大彩頭，激發(fā)消費(fèi)者 并搶先團(tuán)購預(yù)定,。 經(jīng)過一系列的包裝設(shè)計(jì),，陽澄湖大閘蟹已經(jīng)成為一種 “現(xiàn)象”，類似于一種“文化節(jié)”之類的文化活動(dòng),，賺足噱頭又直接帶動(dòng)銷量,。 不僅如此， 為了滿足顧客的多樣化消費(fèi)需求,，以渠道為依托,，陽澄湖大閘蟹設(shè)計(jì)了豐富的營銷產(chǎn)品 ， 包括 專賣店特賣，大閘蟹零售,，大閘蟹批發(fā),，大閘蟹團(tuán)購，蟹券服務(wù),，專賣網(wǎng)出售,，養(yǎng)殖旅游區(qū)銷售等等，不同渠道與平臺(tái)還會(huì)設(shè)計(jì)靈活多樣的產(chǎn)品組合,。 明星化品牌運(yùn)作 ,， 也是陽澄湖大閘蟹的一個(gè)營銷創(chuàng)新 。 為了更好地防止假冒陽澄湖大閘蟹的泛濫 ,， 同時(shí)通過賦權(quán)明星供貨商加大陽澄湖大閘蟹的市場銷量 ,， 蘇州市大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)推出官方電子商務(wù)平臺(tái)，蟹業(yè)協(xié)會(huì)推選出歷年誠信度高,、服務(wù)好的養(yǎng)殖和經(jīng)銷企業(yè)為供貨商,，并且在平臺(tái)上給予首頁展示 ， 將其打造成明星級(jí)品牌標(biāo)識(shí) ,， 消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)這些明星品牌 來認(rèn)購大閘蟹,。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為這種 營銷模式 ， 既通過官方認(rèn)證與推廣 ,， 為重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行信譽(yù)和品牌背書 ,；又 能實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商充分賦權(quán) ，實(shí)現(xiàn)陽澄湖大閘蟹的品牌良性競爭,，實(shí)現(xiàn)雙向引流,。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu),，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、品牌營銷,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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“藍(lán)�,！眔r“紅海”,，品牌戰(zhàn)略究竟何去何從,？
馮幗英 2016-12-12 12:01
“藍(lán)海”or“紅�,！�,，品牌戰(zhàn)略究竟何去何從？
當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)疲軟之勢,，當(dāng)競爭的代價(jià)日益高漲,， “紅海”和“藍(lán)�,！蓖鶗�(huì)成為企業(yè)進(jìn)行市場決策時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略思考的大方向,。然而這種二選一的策略，往往對(duì)品牌來說是一種誤區(qū),。究竟什么才是讓品牌長壽又增值的關(guān)鍵,？ 對(duì)于企業(yè)來說， “紅藍(lán)”之爭的意義其實(shí)對(duì)生存并無太大意義：“紅�,！睉�(zhàn)略未必就導(dǎo)致內(nèi)耗性的競爭頹勢,，“藍(lán)海”戰(zhàn)略也不見得就能夠規(guī)避競爭,、創(chuàng)造新價(jià)值,。 那么，事關(guān)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略核心究竟應(yīng)該落腳何處,？天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為,，應(yīng)該是創(chuàng)新體系、價(jià)值導(dǎo)向和執(zhí)行支撐,。 創(chuàng)新體系 創(chuàng)新的意義毋庸置疑,，尤其在市場更迭如此頻繁而劇烈的今天，創(chuàng)新幾乎是每一個(gè)有雄心的企業(yè)必備的意識(shí),、素質(zhì)和能力,。 創(chuàng)新通常能夠指向幾個(gè)不同的方向，包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、技術(shù)（方法）創(chuàng)新,、市場創(chuàng)新、模式創(chuàng)新,、資源配置創(chuàng)新,、組織創(chuàng)新等等,。企業(yè)在發(fā)展規(guī)模、發(fā)展階段,、發(fā)展愿景等眾多因素上的不同,，決定了它們能夠突破的創(chuàng)新方向也截然不同。 但可以成為共識(shí)的是,，當(dāng)市場進(jìn)入低成本復(fù)制,、模仿，同質(zhì)化成為常態(tài)的階段,，單點(diǎn)創(chuàng)新已經(jīng)難以為企業(yè)提供持久的動(dòng)力和優(yōu)勢,，因此創(chuàng)新需要進(jìn)入體系化階段。也就是說,，企業(yè)的創(chuàng)新需要更關(guān)注價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和價(jià)值流向,，通過審視自身的資源結(jié)構(gòu)與資源價(jià)值，判斷自己已有或潛在的優(yōu)勢所在,，洞察市場需求格局和挖掘未被激發(fā)和爭奪的市場空間,，找到新的價(jià)值區(qū)隔空間。 簡而言之,，也就是一種基于價(jià)值的差異化探索過程,。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司在近二十年為不同領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與管理的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，品牌定位關(guān)鍵就在于創(chuàng)造出差異化的價(jià)值,，而這種差異化又依賴于創(chuàng)新體系的構(gòu)建,。 創(chuàng)新的具體方法可以多樣，但其背后必須要有一套成熟的創(chuàng)新體系,，即有益的思維方法,，足夠的資源支撐，以及有效的戰(zhàn)略執(zhí)行,。 在思維意識(shí)上,，嘗試運(yùn)用 “無界”思維。企業(yè)要適時(shí)打固有邊界對(duì)思維的約束,，跨越式思考,。就像樂視的跨界搶劫是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界的打破,，支付寶的平臺(tái)化運(yùn)營是對(duì)支付工具傳統(tǒng)功能和價(jià)值的打破,， airbnb 是對(duì)傳統(tǒng)租賃 / 住宿經(jīng)營模式的打破，蘋果公司通過 iTunes 和 iPod 為用戶提供正版音樂下載服務(wù),，逐漸改變傳統(tǒng)音樂市場的商業(yè)模式,。 在經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)中，企業(yè)要擅長做加減法,。 通過做減法,，剔除已經(jīng)喪失價(jià)值增值的產(chǎn)業(yè)元素,，包括已被同行比附競爭的元素，消費(fèi)者習(xí)以為常的元素等,；通過做加法,，增加市場慣例中未被整合的價(jià)值元素，就像慕思的 “健康睡眠系統(tǒng)”,，將健康睡眠音樂,、香氛等等睡眠關(guān)聯(lián)的重點(diǎn)元素，整合進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)中,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的系統(tǒng)性創(chuàng)新,。 深度挖掘細(xì)分需求，是探索差異化的一種戰(zhàn)術(shù),，但運(yùn)用長尾理論,，或者干脆超越現(xiàn)有需求，開發(fā)非標(biāo)準(zhǔn)市場,，或許會(huì)是一種更高性價(jià)比的創(chuàng)新路徑,。尤其在科技加速革新的今天，新需求,、新情境,、新環(huán)境，都可能會(huì)誕生下一個(gè)創(chuàng)新占位,。 價(jià)值導(dǎo)向 中國企業(yè)在經(jīng)歷了幾十年的低價(jià)競爭之后,，逐漸迎來了注重品牌、品質(zhì)和消費(fèi)附加值的消費(fèi)者市場,。消費(fèi)市場的變革促使企業(yè)從成本競爭進(jìn)階到價(jià)值競爭,， 傳統(tǒng)的競爭環(huán)境和競爭意識(shí)，讓企業(yè)往往在品牌發(fā)展遭遇瓶頸時(shí)采取低價(jià)策略,，以迎合消費(fèi)者 “質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的觀念,。而如今，“價(jià)值為王”則是警示企業(yè),，低價(jià)不是萬能,，定價(jià)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該靈活多變，實(shí)現(xiàn)品牌綜合價(jià)值的最大化,，是更優(yōu)的目標(biāo),。 成本意識(shí)仍然重要 ， 但品牌在經(jīng)營過程中不再是以低成本為第一訴求 ,， 而是全局考慮價(jià)值流向和利益分配 ,。 低成本的思考模式，天然地誘導(dǎo)企業(yè)在已有的市場中爭奪市場,，從各個(gè)環(huán)節(jié)壓縮支出,，其結(jié)果可能不僅造成企業(yè)在競爭中的內(nèi)耗和品牌價(jià)值的貶值,，還可能損失消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。而價(jià)值意識(shí)則更多地是指引企業(yè)走向優(yōu)勢聯(lián)盟,，在梳理價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,，找出價(jià)值產(chǎn)生、流動(dòng)的路徑和核心環(huán)節(jié),，為品牌找到最適合自己的角色定位,。最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，價(jià)值共生,。 做到這些,，還只是從企業(yè)自身出發(fā)對(duì)價(jià)值的把握。在消費(fèi)者被高度賦能的今天,，把握價(jià)值在消費(fèi)端的創(chuàng)造和流動(dòng),，更是企業(yè)必須思考的問題。 價(jià)值導(dǎo)向的直接成果,，是迫使企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí),，不再只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功用，而是實(shí)現(xiàn) “產(chǎn)品服務(wù)化”和“服務(wù)產(chǎn)品化”的雙向提升,，把品牌升級(jí)為向消費(fèi)者提供問題解決方案的提供者和服務(wù)家,，從消費(fèi)者的消費(fèi)全流程入手，不斷挖掘價(jià)值點(diǎn)的涌現(xiàn),、提高消費(fèi)者的品牌粘性和忠誠度,。 這一趨勢在保健品行業(yè)尤為突出。以往的保健品品牌都喜歡借助廣告轟炸來宣傳產(chǎn)品的神奇功效,，這種粗放型營銷策略不僅消費(fèi)者難以信服,，更使得品牌提前透支了資源投入。而如今,，保健品品牌開始化身健康養(yǎng)生服務(wù)家,，為消費(fèi)者提供專業(yè)的養(yǎng)生咨詢、健康服務(wù),，在優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn),、提升消費(fèi)價(jià)值的同時(shí)，更能夠從 執(zhí)行支撐 趨勢往往是由行業(yè)領(lǐng)軍所引領(lǐng)的,，所以游戲規(guī)則和競爭優(yōu)勢,，很多時(shí)候也集中在少數(shù)的大頭企業(yè)手中。對(duì)于追隨者和沖擊者來說,，更明智的選擇未必是倉促模仿,。 無論 O2O 、生態(tài)化,、大數(shù)據(jù)在今天是如何被熱捧,，也無論它們會(huì)在幾年之后由趨勢變?yōu)闃?biāo)配，對(duì)企業(yè)來說,，尤其是中小企業(yè),，在探索價(jià)值增長的道路上，首先要考慮的是自己是否具備足夠的執(zhí)行支撐,。 用更直接的表達(dá),，也就是評(píng)估戰(zhàn)略決策的可行性。從企業(yè)來說,，在消費(fèi)端的新市場潛力,、需求演變趨勢等等，在企業(yè)端的資源條件,、組織架構(gòu),、企業(yè)基因、領(lǐng)導(dǎo)理念等等,，都是可能影響戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵因素,。沒有齊備的執(zhí)行支撐，即使是 “藍(lán)�,！币矡o法為企業(yè)帶來落地的,、實(shí)質(zhì)性的收益。 生鮮 O2O 市場就是一個(gè)活生生的例子,。 2015 年 O2O 的大熱,，讓生鮮行業(yè)紛紛以為找到了行業(yè)發(fā)展的春天。然而經(jīng)過一年多的摸索和試錯(cuò),，生鮮 O2O 幾乎全線陣亡,。其背后的原因當(dāng)然不止一個(gè)，但缺乏對(duì)長久的執(zhí)行支撐體系的評(píng)估,，包括對(duì)供應(yīng)鏈的掌握,、對(duì)物流體系的建設(shè)、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控,、對(duì)需求頻次和強(qiáng)度的估計(jì)等等,，都是導(dǎo)致生鮮 O2O 短命的原因。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu),，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。 服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾、王老吉,、慕思,、歐派、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán)、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。作為國內(nèi)十大品牌策劃公司，天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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聰明的產(chǎn)品定價(jià)，遠(yuǎn)不止你知道的那些
馮幗英 2016-12-8 12:08
聰明的產(chǎn)品定價(jià),，遠(yuǎn)不止你知道的那些
定位對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展的重要性不言而喻,。 差之毫厘失之千里，它不僅意味著企業(yè)是盈利還是虧損,，也影響著消費(fèi)者是選擇你還是競爭對(duì)手的品牌,，還決定了在你的產(chǎn)品矩陣中，哪一款會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)群體追逐的爆款,。 定價(jià)往往容易被視為關(guān)乎交易的經(jīng)濟(jì)結(jié)果的數(shù)學(xué)題 ,，因此類似于成本 - 利潤定價(jià)、比附 / 跟隨競爭對(duì)手定價(jià),，以及習(xí)慣定價(jià)等簡單易行的定價(jià)方法,，最為常見。 但實(shí)際上 ， 定價(jià)是一種藝術(shù) ,， 是包含于整體品牌戰(zhàn)略中的策略行為 ,， 直接關(guān)涉你 的企業(yè)、競爭對(duì)手以及你的消費(fèi)者,。定價(jià)的作用絕不只是能夠幫助企業(yè)增加利潤空間,，更能夠指導(dǎo)品牌通過反思和洞察,，設(shè)計(jì)出更符合市場需求的產(chǎn)品化產(chǎn)品與營銷模式,。 市場競爭的激烈化以及消費(fèi)者生態(tài)的升級(jí) ， 使得營銷人不得不應(yīng)勢應(yīng)景地作出靈活的定價(jià)決策 ,。 無論是選擇哪種定價(jià)導(dǎo)向和相應(yīng)的定價(jià)方法 ,， 戰(zhàn)略性的價(jià)值導(dǎo)向與目標(biāo)規(guī)劃 ， 都是營銷人和企業(yè)管理者必須首先考慮的問題 ,。 那么 ,， 能夠激活消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)同和品牌偏好 ， 同時(shí)讓企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢 的定價(jià)戰(zhàn)略點(diǎn),，究竟是哪些,？ 1. 讓你的價(jià)格體現(xiàn)品牌個(gè)性 價(jià)格是反應(yīng)品牌風(fēng)格或個(gè)性的一種很直觀的手段。 對(duì)于消費(fèi)者而言,，面對(duì)一個(gè)品牌,，尤其是一個(gè)陌生的品牌，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)最表象的信息來判斷品牌個(gè)性,，價(jià)格就是其中一個(gè)重要指標(biāo),。 受到多年來的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)影響，在顧客的普遍認(rèn)知中,，相比于充滿噱頭和吹噓的營銷宣傳,，價(jià)格反而能更實(shí)在地反應(yīng)品牌的檔次、地位以及風(fēng)格,。 比如行業(yè)大品牌,，高價(jià)位就是宣示它們領(lǐng)先、強(qiáng)勢的品牌地位的最佳例證,；而對(duì)于那些走小清新,、小眾路線的品牌，那么居中偏高,，并且少參加各種促銷打折的定價(jià),，反倒更適合它們獨(dú)立、有品味,、好品質(zhì)的品牌個(gè)性,。 所以，定價(jià)是一個(gè)必須考慮到品牌個(gè)性的決策行為。單純以成本 - 利潤或比附競爭對(duì)手來定價(jià),，忽略與品牌個(gè)性的呼應(yīng)性,，很可能導(dǎo)致你的定價(jià)折損了品牌在消費(fèi)者心中的形象認(rèn)知。 2. 讓你的價(jià)格刺激消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知 一旦產(chǎn)品滯銷或銷售明顯下降,，多數(shù)企業(yè)會(huì)采取降價(jià)的應(yīng)對(duì)策略,。但實(shí)際上，如果消費(fèi)者不對(duì)你的品牌買賬,，這很可能是因?yàn)槟愕亩▋r(jià)和消費(fèi)者感知價(jià)值之間的差距不存在或者不夠大,。 從企業(yè)方來說 ， 價(jià)格是獲取利潤的途徑 ,； 而對(duì)于消費(fèi)者來說 ,， 價(jià)格是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)可 。 基于這一點(diǎn),，企業(yè)在定價(jià)時(shí),，應(yīng)該有意識(shí)地發(fā)揮價(jià)格刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知的功能。從這種邏輯出發(fā),，低價(jià)策略和頻繁地促銷或優(yōu)惠定價(jià),，在一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估；而刻意抬高產(chǎn)品定價(jià),，卻缺乏相應(yīng)的證據(jù)支撐,，則很可能讓消費(fèi)者本能地回避你的品牌。 意識(shí)到消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)知還不足夠,，因?yàn)閮r(jià)值認(rèn)知并不是一個(gè)客觀,、固定的數(shù)字，而是消費(fèi)者的心理判斷,。消費(fèi)者之間的社會(huì),、經(jīng)濟(jì)、文化差異以及企業(yè)本身所在的行業(yè)與競爭格局,，都會(huì)影響到價(jià)值認(rèn)知的結(jié)果,。所以，定價(jià)之前先調(diào)查了解消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知狀況,，才能讓定價(jià)對(duì)消費(fèi)者來說具備足夠的吸引力,。 3. 讓你的價(jià)格減少消費(fèi)者的選擇負(fù)擔(dān) 很多情況下，消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)瞬間的行為,， 或者 說他們至少是有著能夠快速 ,、 輕松 、 容易做出購買決策的需求,。這個(gè)需求的一個(gè)鮮明的表現(xiàn) ,， 就是 “參照”判斷，也就是說， 人們會(huì)選擇一個(gè)已經(jīng)習(xí)慣的價(jià)值判斷,，去評(píng)估一個(gè)新的事物的價(jià)值,。 例如買一個(gè)包包，消費(fèi)者要判斷它的價(jià)值,，需要考慮材料,、工藝、設(shè)計(jì)等眾多因素,，這無疑是一種負(fù)擔(dān),。但如果 你用不同角色來設(shè)計(jì)你的宣傳海報(bào) ， 消費(fèi)者便能借助這種輔助信息 ,， 快速判斷出品牌的價(jià)值 ,。 比如 海報(bào)中主角是學(xué)生 ,， 那么包包的價(jià)位應(yīng)該就定在親民的 ,、 合理的位置 ， 如果海報(bào)中主角是職業(yè)女白領(lǐng) ,， 那么你的包包可以定價(jià)高端一些 ,， 以顯示你的品牌格調(diào) ， 也就是 說 ,， 在確定定價(jià)的時(shí)候 ,， 需要綜合考慮到與消費(fèi)者接觸時(shí)的形象展示等輔助信息 ， 預(yù)測消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生的聯(lián)想 ,， 讓消費(fèi)者首先能夠迅速對(duì)你的品牌價(jià)值有個(gè)初判 ,， 在這種基礎(chǔ)上 ， 你的價(jià)格才能夠順理成章被消費(fèi)者接受 ,。 4. 讓你的價(jià)格具有“誘惑性” 這里所說的 “誘惑性”肯定不是讓你用低價(jià)來吸引顧客,，而是告訴你，你的價(jià)格應(yīng)該善于撩撥消費(fèi)者的心,，讓他們覺得無論是從理性還是感情出發(fā),，都值得為產(chǎn)品支付相應(yīng)的價(jià)格（尤其是漲價(jià)）。 這里一個(gè)最典型的例子就是產(chǎn)品的打包銷售,。但要注意的是,，你要把握好選擇方案的數(shù)量，并且向顧客明示為什么他們需要選擇這種組合式的產(chǎn)品,。 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)提供了三種訂閱包： 59 美元的電子版,， 125 美元的紙質(zhì)版，和 125 美元的 電子版 + 紙質(zhì)版的組合訂閱包,。 一位 教授在在他的 100 名學(xué)生中做了個(gè)測試,。 對(duì)于三種訂閱包， 有 84 位學(xué)生選擇訂閱組合訂閱包， 16 位學(xué)生選擇只訂閱電子版,，沒有人選擇只訂閱紙質(zhì)版,。 但如果取消只訂閱紙質(zhì)版的選項(xiàng)，則有 68 位學(xué)生選擇了較為便宜的只訂閱電子版,。 這種策略背后的邏輯是 ,， 通過提供一個(gè)明顯較差的選擇，讓那些較為昂貴的選擇看起來更優(yōu),。 總之,，在做出定價(jià)決策的時(shí)候，你必須始終記�,。合M(fèi)者是在不斷判斷和比較的,，但他們也希望能夠減少這種分析過程中的壓力，所以理性與感性的跳躍切換是他們做出選擇的常態(tài),。所以,，你的定價(jià)策略要能夠跟你的品牌個(gè)性同步，要有足夠的直觀易得的證據(jù)去表現(xiàn),，要對(duì)消費(fèi)者有 “誘惑力”,，進(jìn)而在認(rèn)知上讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的價(jià)值，同時(shí)盡可能減少消費(fèi)者判斷和選擇的負(fù)擔(dān),，這樣的定價(jià)才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可和支持,。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾,、王老吉,、慕思、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán)、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu),，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì)，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾,、王老吉、慕思,、歐派,、東鵬瓷磚、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán)、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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健康領(lǐng)域大佬們是如何搶占先機(jī)的,？
馮幗英 2016-12-7 18:02
健康領(lǐng)域大佬們是如何搶占先機(jī)的？
政策傾斜,、資本熱捧,，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)藥無疑成為大健康領(lǐng)域風(fēng)頭正盛的行業(yè)。參與者逐漸多元,，模式探索差異漸顯,，商業(yè)化進(jìn)程加速，可以說正是當(dāng)前醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,。 縱觀目前的行業(yè)格局,，進(jìn)入這場先機(jī)角逐的企業(yè)主要有四類： 電商醫(yī)藥 B2C 企業(yè)，依靠長期積累的一定的用戶存量和線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，同時(shí)掌握大量的線下連鎖門店資源,，目前處于發(fā)力 O2O 階段，在品控,、物流配送,、醫(yī)保結(jié)算、處方藥銷售上擁有較為明顯的優(yōu)勢,； 獨(dú)立醫(yī)藥 O2O 企業(yè),，善于創(chuàng)新資源整合的特殊模式，發(fā)展形態(tài)靈活,，以合作模式開始構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈或生態(tài)圈,； 有傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥公司，擁有相當(dāng)豐富的醫(yī)藥相關(guān)資源與醫(yī)療端資源,，主要聚焦互聯(lián)網(wǎng) + 轉(zhuǎn)型,，多以 O2O 布局為切入點(diǎn)； 以 BAT 為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)公司,，依托大流量,、大數(shù)據(jù)和多領(lǐng)域跨界資源，投資或搭建的醫(yī) + 藥生態(tài)圈,。 目前來看,，各類企業(yè)現(xiàn)在以及接下來的重點(diǎn)是不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容與合作模式，整合各平臺(tái)流量與線下藥店等資源,，以優(yōu)化,、提升整體服務(wù)能力。 藥網(wǎng)：三大平臺(tái)打造醫(yī) + 藥全網(wǎng)服務(wù) 戰(zhàn)略布局： 1 藥網(wǎng) +1 號(hào)藥城 +1 診 業(yè)務(wù)模式： B2B+B2C+ 醫(yī)療服務(wù) 戰(zhàn)略方向：鏈接醫(yī) + 藥,，回歸醫(yī)藥服務(wù)本質(zhì) 1. 三大平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)服務(wù)系統(tǒng) 以 1 藥網(wǎng)作為產(chǎn)品,、內(nèi)容與服務(wù)提供平臺(tái),，以 1 號(hào)藥城作為藥企營銷、管理與流量分發(fā)平臺(tái),，以 1 診作為移動(dòng)問診平臺(tái),。三大平臺(tái)既作為入口導(dǎo)入流量并沉淀用戶，同時(shí)也彼此互通,，構(gòu)建一個(gè)高效生態(tài)服務(wù)系統(tǒng),。 2. 多平臺(tái)、多功能,、多服務(wù),，提升整體醫(yī)藥服務(wù)品質(zhì) 藥網(wǎng)官網(wǎng)，天貓,、京東等大流量平臺(tái),， WAP 、 APP ,、 PC 等終端,，共同形成立體式的入口網(wǎng)絡(luò)，讓 B 端客戶和 C 端消費(fèi)者能夠輕松獲得產(chǎn)品與服務(wù),； 三大平臺(tái)提供包括藥品,、保健品、器械,、母嬰,、體檢在內(nèi)的多品類產(chǎn)品；在服務(wù)內(nèi)容上,，則涵蓋健康咨詢,、用藥提醒等更具專業(yè)性與定制化的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)模式。 3. 打通資源,，進(jìn)行垂直化生態(tài)構(gòu)建 以 門 診為重要陣地，藥網(wǎng)據(jù)此進(jìn)行生態(tài)整合,，將患者,、執(zhí)業(yè)醫(yī)生與藥師、線下醫(yī)院連結(jié)打通,，自聘專家醫(yī)療團(tuán)隊(duì),，建立線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)快速電話問診,、線下診療建議與預(yù)約就診,、診后恢復(fù)與保健的跟進(jìn)式管理等個(gè)性化、定制化,、一站式服務(wù),。 阿里健康：大平臺(tái)推動(dòng) B2C+O2O 戰(zhàn)略布局：天貓醫(yī)藥 + 未來醫(yī)院 業(yè)務(wù)模式： B2C+O2O 戰(zhàn)略方向：大平臺(tái)運(yùn)作,，以大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)醫(yī) + 藥活力生態(tài) 1. 依托平臺(tái)優(yōu)勢，積累用戶 天貓醫(yī)藥入住阿里健康,，實(shí)現(xiàn)兩大平臺(tái)的雙向引流,。借助天貓的巨大流量、阿里集團(tuán)的資源聯(lián)盟以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢,，為打通用戶資源提供優(yōu)質(zhì)平臺(tái),。 2. 布局 O2O ，成立聯(lián)盟平臺(tái) 阿里健康與百余家線下藥店成立聯(lián)盟,，通過聯(lián)盟平臺(tái),，集聚醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的綜合優(yōu)勢。 通過聯(lián)盟,，打造 O2O 生態(tài)圈和會(huì)員管理平臺(tái)：線上為藥店聯(lián)盟成員提供用戶,，同時(shí)依靠會(huì)員營銷體系和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具，為聯(lián)盟成員藥店提供高效的運(yùn)營支持,；線下則為聯(lián)盟成員提供醫(yī)藥零售與互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn),、教育服務(wù)，聯(lián)動(dòng)國內(nèi)外生產(chǎn),、分銷企業(yè),，提高藥店在價(jià)格、物流,、渠道等多方面的競爭優(yōu)勢,。 3. 技術(shù)與資源支撐，打造未來藥店 + 未來醫(yī)院的活力大生態(tài) 賦能線下聯(lián)盟藥店,，在提高自身藥事服務(wù)能力的基礎(chǔ)上,，一方面努力承接醫(yī)院的外流處方，豐富藥品品類,；另一方面進(jìn)一步豐富藥店的服務(wù)場景,，創(chuàng)新服務(wù)功能，引入網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的遠(yuǎn)程診療,，配備血壓,、血糖、心電等智能檢測硬件,，變身社區(qū)居民的健康中心,，甚至分級(jí)診療的新入口。 醫(yī)療領(lǐng)域,，搭建完整的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò),，通過 O2O 系統(tǒng)深度挖掘消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者的全生命流程進(jìn)行健康管理,，提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)模式,，為用戶提供包括遠(yuǎn)程醫(yī)療,、病例管理、家庭醫(yī)生等等,，服務(wù)內(nèi)容與模式多樣的,、定制化的健康管理服務(wù)；依靠提供針對(duì)性的健康解決方案進(jìn)行價(jià)值鏈整合,，創(chuàng)新盈利模式,，實(shí)現(xiàn)一站式醫(yī)療服務(wù)的 “未來醫(yī)院”。 叮當(dāng)快藥：全產(chǎn)業(yè)鏈模式 戰(zhàn)略布局：智慧藥房 + 到家服務(wù) + 優(yōu)能診療 業(yè)務(wù)模式： M2F+B2B+O2O 戰(zhàn)略方向：整合產(chǎn)業(yè)資源,，打造專業(yè)安全的健康生態(tài)圈 1. M2F+B2B ,，降低成本，提高效率 “叮當(dāng)快藥”與 200 多家知名藥企共同打造了 “ FSC 藥企聯(lián)盟健康服務(wù)工程 ”,，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員之間原材料,、包裝材料、輔料等的集中采購,，從產(chǎn)業(yè)鏈上游降低藥品成本,；同時(shí)搭建 B2B 合作平臺(tái)，壓縮藥品流通環(huán)節(jié),、降低藥品流通成本,，從而整體降低藥品價(jià)格，形成對(duì)消費(fèi)市場的價(jià)格優(yōu)勢,。 2. 資源 + 技術(shù) +O2O ,，實(shí)現(xiàn)定制化、智能化醫(yī) + 藥服務(wù) “叮當(dāng)快藥”與春雨醫(yī)生,、自我藥療協(xié)會(huì)等專業(yè)醫(yī)藥醫(yī)療領(lǐng)域資源,，準(zhǔn)確切入專業(yè)醫(yī)療服務(wù)體系。 提供類似用藥安全性教育視頻的專業(yè)內(nèi)容,，同時(shí)結(jié)合叮當(dāng)大數(shù)據(jù),，為患者提供定制化的專業(yè)用藥組合；建立患者電子檔案,，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化健康管理,，并且布局 O2O 以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，為用戶提供專業(yè)的,、智能化的健康服務(wù)。 而在 “叮當(dāng)快藥”起步的醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域,，借助技術(shù)優(yōu)勢,，以“電子圍欄”精確劃定藥品配送范圍，保證半小時(shí)內(nèi)藥品送達(dá),，使用恒溫,、恒濕保溫箱,，保證藥品配送安全。 未來還將為傳統(tǒng)線下藥店提供信息支持和發(fā)布,、品牌包裝,、送藥培訓(xùn)、店員業(yè)務(wù)的操作標(biāo)準(zhǔn)等服務(wù),，提升藥店原有的經(jīng)營效率,。 3. 品類多元 + 海外購，提高平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)力 補(bǔ)充產(chǎn)品品類,，引進(jìn)國外保健品大品牌,，消費(fèi)者可在線直接購買，并享受關(guān)稅補(bǔ)貼,，提高消費(fèi)性價(jià)比,，優(yōu)化購買體驗(yàn)。 未來之路 大健康的發(fā)展紅利就在眼前,，醫(yī)療醫(yī)藥與移動(dòng)互聯(lián)的深度融合也是大勢所趨,。無論是傳統(tǒng)藥企、藥店,，還是互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)或者新型 O2O 企業(yè),，在設(shè)計(jì)各自的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)布局時(shí)，都遵循著相似的行業(yè)思考邏輯和趨勢洞察,。 那就是：未來的醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè),，最佳的運(yùn)作模式是 B2C 與 O2O 的有機(jī)結(jié)合。通過 O2O 模式彌補(bǔ) B2C 在服務(wù)效率,、質(zhì)量和個(gè)性上的不足,，極大提高用戶粘性；而 B2C 則幫助企業(yè)打通采購,、生產(chǎn),、配送、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)與渠道,，降低成本,，提高效益。 未來的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，將會(huì)是以醫(yī)藥,、醫(yī)療為基礎(chǔ)向其他方向延伸多元產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)具備在垂直領(lǐng)域縱向深入能力的企業(yè),。業(yè)務(wù)模式將會(huì)從單一提供醫(yī)藥或醫(yī)療,，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴脩籼峁┒ㄖ苹⻊?wù)，并圍繞提供完整的健康解決方案這一核心，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實(shí)施差異化經(jīng)營,。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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資本的路數(shù),，天進(jìn)幫你探
馮幗英 2016-11-30 10:24
資本的路數(shù)，天進(jìn)幫你探
資本寒冬,，不,，是你不懂資本的喜好。 近年來,，全球經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)都在經(jīng)歷調(diào)整期,，經(jīng)濟(jì)大趨勢的變動(dòng)和不確定，相比以往,，資本市場更加謹(jǐn)慎,。但所謂的資本“寒冬”，并不是資本總量減少,，而是投資方變得更加理性,，這對(duì)中國市場和中國企業(yè)而言反而是好消息。 01 消費(fèi)升級(jí)與分化,，資本看好“新”領(lǐng)域 所謂的資本“寒冬”,，實(shí)際上更多的是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投領(lǐng)域的一種反應(yīng)，而并非對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的一種悲觀論調(diào),。 實(shí)際上,，二八法則在資本界也照樣同行,，所以優(yōu)秀的投資機(jī)構(gòu)更加樂觀地期待好項(xiàng)目與好企業(yè)，只是無論是企業(yè)還是投資方都要在經(jīng)濟(jì)調(diào)整中經(jīng)歷殘酷的洗牌,。那些能經(jīng)歷洗牌后留下來的，是順應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)趨勢,、切中消費(fèi)升級(jí)與分化后的“新”市場的行業(yè)和企業(yè),。 哪些行業(yè)會(huì)是未來資本的追逐對(duì)象？根據(jù)國家發(fā)改委的最新數(shù)據(jù),，今年上半年,，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。食品,、衣著,、生活用品等基本消費(fèi)平穩(wěn)增長，而發(fā)展享受型服務(wù)消費(fèi)增速明顯較快,，占比持續(xù)提高,；具體來說，文教娛和醫(yī)療保健支出分別增長 12.9% 和 13.2% ,，占比分別達(dá)到 9.6% 和 7.8% ,，相比上年同期均提高了 0.3 個(gè)百分點(diǎn)。 從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢,，發(fā)展與享受是他們消費(fèi)的新形態(tài)，消費(fèi)品質(zhì),、生活格調(diào),、自我滿足于提升都是他們消費(fèi)的新動(dòng)力。從消費(fèi)人群來看,，未來中產(chǎn)和 90 后將是兩大活力市場,，具有極大的開發(fā)價(jià)值，對(duì)于投資者來說無疑也極具投資吸引力,。 大健康,、大旅游、泛娛樂,、文化教育以及高科技領(lǐng)域,，將會(huì)迎來高速發(fā)展的紅利期。 02 洞察企業(yè) / 項(xiàng)目優(yōu)勢,，資本談判加碼 好的行業(yè)是資本投資的方向,，但具體到對(duì)某個(gè)企業(yè)或項(xiàng)目的投資，資本方會(huì)根據(jù)不同的指標(biāo)來評(píng)估,�,？偟膩碚f，資本投資有兩種不同模式：分別針對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司（項(xiàng)目）的創(chuàng)投，和對(duì)成熟企業(yè)的投資估值,。 創(chuàng)投的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 無論是天使投資,、風(fēng)險(xiǎn)投資（ VC ）還是私募股權(quán)投資（ PE ），在進(jìn)行創(chuàng)投之前,，都需要進(jìn)行一番評(píng)估,。隨著項(xiàng)目 / 企業(yè)的發(fā)展和成熟，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)也逐漸嚴(yán)格和繁瑣,。 Tyebjee-Bruno 指標(biāo)體系是投資方常用的評(píng)估模型,，側(cè)重對(duì)項(xiàng)目（企業(yè)）的市場吸引力、產(chǎn)品 / 服務(wù)的獨(dú)特性,、團(tuán)隊(duì)管理能力以及對(duì)環(huán)境威脅的抵抗力四個(gè)維度來判斷一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（企業(yè)）的價(jià)值,。 然而，在實(shí)際的操作過程中,，不同的投資方在多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中會(huì)總結(jié)出自成體系的一套評(píng)估模型,，對(duì)于大的投資公司尤其如此。 研究國內(nèi)外不同資本給出的項(xiàng)目評(píng)估框架,，我們不難發(fā)現(xiàn),，他們所青睞的指標(biāo)不盡相同，但總結(jié)來說仍然有一些關(guān)鍵優(yōu)勢最能夠吸引資本方,。例如團(tuán)隊(duì)與管理者,，產(chǎn)品 / 服務(wù)的競爭優(yōu)勢，商業(yè)模式和增長潛力等等,。具備這些因素的領(lǐng)先優(yōu)勢的項(xiàng)目或企業(yè),，往往在跟資本的談判中能掌握主動(dòng)權(quán)。 03 IPO/Pre-IPO 的估值方式 不同于創(chuàng)投階段,，這一階段投資方更看重企業(yè)本身的價(jià)值,，尤其是市場價(jià)值。通過對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估再估值,，將企業(yè)內(nèi)在價(jià)值與其當(dāng)前股價(jià)相比較,，確定投資的“安全邊際”。投資方的思維方式開始從價(jià)值意識(shí)向資本意識(shí)轉(zhuǎn)變,。此時(shí)企業(yè)的價(jià)值取決于未來的現(xiàn)金流,，而非歷史已經(jīng)取得的績效或成本計(jì)價(jià)的公司資產(chǎn)。 對(duì)于企業(yè)進(jìn)行估值的方法有很多,，整體上可以分為三種：會(huì)計(jì)方法（主要是收入法）,，基于市場的方法和分析法，其中又以收入法和市場法最為常用,。 收入法通過計(jì)算企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值,，非經(jīng)營性資產(chǎn)價(jià)值,，以及非權(quán)益索求權(quán)并計(jì)算其價(jià)值，最終計(jì)算出目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值,。收入法往往會(huì)根據(jù)行業(yè)的不同,、企業(yè)本身發(fā)展階段的不同，而采取不同的具體算法,。 例如 FCFF 估值法,，適用于大部分競爭性企業(yè)，而不太適合新成立的并且在未來若干年內(nèi)現(xiàn)金流為負(fù)的企業(yè),；而 P/B 估值法，則適用于周期性較強(qiáng),、固定資產(chǎn)較多的行業(yè),，如房地產(chǎn)，但不太適合于固定資產(chǎn)較少的行業(yè),。 市場法則是利用可比公司的市場倍數(shù)對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行估值,。可供比較的維度主要是業(yè)務(wù)類型,、業(yè)務(wù)規(guī)模,、客戶群體、地域范圍以及公司所處的成長階段,。 分析法主要是對(duì)目標(biāo)公司的競爭優(yōu)勢,、發(fā)展階段、盈利能力等關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)估,，以判斷其投資價(jià)值,。 分析競爭優(yōu)勢，常用的分析維度主要包括產(chǎn)品 / 服務(wù),、營銷能力,、團(tuán)隊(duì)與管理能力、技術(shù)水平等,；分析發(fā)展階段,，則主要是關(guān)注企業(yè)自身的發(fā)展歷程，以及目前在行業(yè)中所處的地位,，進(jìn)而判斷企業(yè)未來的發(fā)展軌跡和潛力,；盈利能力作為一個(gè)最實(shí)際的、影響一個(gè)企業(yè)成長性的因素,，無疑也是分析公司價(jià)值的重要指標(biāo),。通過對(duì)企業(yè)的收入進(jìn)行分解，找出驅(qū)動(dòng)收入增長的關(guān)鍵因素,，是判斷企業(yè)盈利能力的重點(diǎn),。 盡管在具體的操作中,，資本對(duì)企業(yè)或項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法各種各樣，但實(shí)際上資本方的“心意”并不難猜,，它們所看重的無非就是一點(diǎn)“利益”,，而產(chǎn)生利益的源泉?jiǎng)t是企業(yè)的價(jià)值，而這種價(jià)值又主要是源自于產(chǎn)品,、團(tuán)隊(duì),、模式這三個(gè)關(guān)鍵層面的核心競爭力。 所以,，無論是哪種企業(yè),，最根本的莫過于做好產(chǎn)品、管好團(tuán)隊(duì)以及探索出符合消費(fèi)趨勢和行業(yè)前景的高效的模式,。走好這幾步,，才能掌握與資本談判最有力的籌碼。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu),，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、品牌營銷,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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這些家居大佬的戰(zhàn)略布局“撞車”了
馮幗英 2016-11-29 15:14
這些家居大佬的戰(zhàn)略布局“撞車”了
什么是領(lǐng)軍企業(yè)？ 天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為,，是那些不止擁有大規(guī)模,、高利潤、高品牌知名度,，還能始終引領(lǐng)行業(yè)新趨勢的企業(yè)大佬,！ 領(lǐng)軍企業(yè)的優(yōu)秀，不止在于敏銳地洞察行業(yè)發(fā)展新趨勢,，還在于及時(shí)把握新趨勢,，并及時(shí)調(diào)整適合自己的戰(zhàn)略布局,。當(dāng)趨勢逐漸被認(rèn)同，越來越多企業(yè)會(huì)加入戰(zhàn)略布局,，“撞車”不可避免,，競爭開始短兵相接。從家居行業(yè)看,，大家居,、定制、 O2O ,、大數(shù)據(jù)是顯而易見的重要趨勢,，它們將是家居行業(yè)未來發(fā)展最重要的增長點(diǎn)，歐派,、索菲亞,、美克美家、歐普,、東鵬、聯(lián)塑,、宜家這些家居大佬正在對(duì)這些趨勢作重要的戰(zhàn)略布局,。下面，我們一起來看看這些家居大佬的戰(zhàn)略布局,，其中歐派,、歐普、東鵬,、聯(lián)塑曾經(jīng)是天進(jìn)品牌營銷策劃公司提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)的客戶,。 歐派 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（全屋定制） 布局亮點(diǎn) ：搶占入口 + 整合資源 創(chuàng)新模式 ： O2O+C2B 新營銷模式 2013 年,，歐派明確從整體櫥柜到全屋定制的大家居戰(zhàn)略,，并啟動(dòng) O2O 運(yùn)營模式。經(jīng)過近三年的籌備,、運(yùn)營與落地,，歐派的 O2O 生態(tài)系統(tǒng),，已經(jīng)形成以“愛家”作為核心價(jià)值，以“智慧定制”作為大家戰(zhàn)略,，自建 O2O 商城與智慧家居云服務(wù)中心,，同時(shí)加入擁有超級(jí)流量的第三方渠道與平臺(tái)的全渠道模式，消費(fèi)者可以通過手機(jī),、 PC 端,、線下店、家庭電視設(shè)備等多元化入口下單,。歐派商城上,，除了歐派的產(chǎn)品外,，還整合了燈飾、窗簾等其他大家居產(chǎn)品,。經(jīng)過一年多的嘗試,， 2014 年歐派 O2O 系統(tǒng)生產(chǎn)了 2 個(gè)億的銷售， 2015 年達(dá)到了 5 個(gè)億的銷售,。 2016 年,，歐派更是在線下推出全屋定制 MALL ，計(jì)劃未來三年還將在全國建設(shè) 300 加以上全屋定制 MALL 體驗(yàn)店,。通過線上商城的“互聯(lián)網(wǎng) + ”信息化建設(shè)和線下全屋定制 MALL 模式相結(jié)合,，搶占線上、線下兩個(gè)流量入口,，整合各類資源,，攜手樂視，布局 VR 虛擬技術(shù),，為歐派的 C2B+O2O 新營銷模式提供更多的線上互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合，加速推動(dòng)集智能,、物聯(lián)為一體的未來家居成為現(xiàn)實(shí)的步伐,。 索菲亞 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（全屋定制） 布局亮點(diǎn) ：數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)建設(shè) 創(chuàng)新模式 ： O2O 模式 從早期“定制衣柜•索菲亞”，到 2013 年“定制家•索菲亞”,，再到 2015 年“全屋定制•索菲亞”,，從戰(zhàn)略升級(jí)層面上，透露出索菲亞大家居發(fā)展戰(zhàn)略的勃勃野心,。索菲亞 O2O 戰(zhàn)略與數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)是其大家居戰(zhàn)略最重要的布局,。索菲亞在線上設(shè)立天貓店、京東店,、微信公眾號(hào),、微商城的入口，客戶從線上任意入口進(jìn)入都可以定位其所在位置,，只要輸入手機(jī)號(hào)碼,，立刻有人跟其聯(lián)系、幫其預(yù)約,、安排設(shè)計(jì)師,。而在線下，索菲亞有 1500 多家店,，客戶一旦輸入手機(jī)號(hào)碼就會(huì)進(jìn)入系統(tǒng),，系統(tǒng)根據(jù)客戶的地址分配到到最近的專賣店導(dǎo)購，導(dǎo)購有一個(gè) APP ,，打開就可以看到正在前來店鋪的客戶有多少,，然后像滴滴一樣在系統(tǒng)里面搶單,。這樣，客戶是誰,，他在哪里,、住在哪里、電話號(hào)碼是多少等數(shù)據(jù)資源最終都沉淀在索菲亞的 O2O 系統(tǒng)里,。而對(duì)于定制家居,，企業(yè)信息化、數(shù)據(jù)化管理是最關(guān)鍵的一環(huán),。 2015 年索菲亞以 3 億元的資金,，在深圳前海打造金融平臺(tái)，積極圍繞“大家居”戰(zhàn)略,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈拓展,，促進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)模快速發(fā)展,，再以總額不超過 11 億元的募集資金,，投資索菲亞家居數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目,、生產(chǎn)基地智能化改造升級(jí)項(xiàng)目,、華中生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目。正如索菲亞總經(jīng)理王彪所言：“定制企業(yè)是信息化驅(qū)動(dòng)的,，信息化背后很多企業(yè)行為都需要更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)是我們企業(yè)行為的支撐和引導(dǎo),，產(chǎn)品研發(fā)更依賴大數(shù)據(jù)”,。 東鵬 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（平臺(tái)化） 布局亮點(diǎn) ：布局家裝入口 創(chuàng)新模式 ：地墻一體化服務(wù)模式 2014-2015 年，應(yīng)對(duì)新環(huán)境與新競爭趨勢,，東鵬進(jìn)行新的品牌戰(zhàn)略升級(jí),，新的品牌內(nèi)涵“科技·藝術(shù)·生活”，以“科技”作為核心價(jià)值,，通過對(duì)科技的理性訴求,，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東鵬品牌的信任，同時(shí)指引東鵬未來發(fā)展方向是搶占技術(shù)研發(fā)持續(xù)領(lǐng)先的高位,。與此同時(shí),，東鵬宣布進(jìn)軍大家居領(lǐng)域， 基于地墻一體化戰(zhàn)略,， 2015 年東鵬在原有基礎(chǔ)上成立潔具,、木地板、涂料等事業(yè)部,，正式走上地墻一體化整體家居服務(wù)商轉(zhuǎn)型之路,。家裝作為泛家居價(jià)值鏈的前端入口,，超過 60% 的消費(fèi)者是通過先找家裝公司再找產(chǎn)品，基于此,，東鵬也在加緊對(duì)家裝入口的布局,， 2015 年先后入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺(tái)“家裝 e 站”、靚家居家裝平臺(tái),，作為東鵬 O2O 戰(zhàn)略的先行部隊(duì),。 2016 年，東鵬家居國際生活館開業(yè),，作為地墻一體化戰(zhàn)略落地的展示體驗(yàn)店,，匯集了東鵬瓷磚、硅藻泥,、木地板,、環(huán)保涂料等業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者一站式解決地墻整套需求,。此外,，東鵬董事長何新明在東鵬整體家居全球發(fā)布會(huì)上表示，東鵬整體家居不僅限于東鵬自身,，將為其它具有競爭力的品牌提供平臺(tái),，東鵬家居一站式服務(wù)平臺(tái)完全開放。為此,，在東鵬家居全球戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式現(xiàn)場,，東鵬家居與眾多家居行業(yè)龍頭企業(yè)組成“冠軍聯(lián)盟”，和包括顧家,、喜臨門,、格力、富安娜,、聯(lián)塑,、全友、索菲亞,、美的,、方太、 TCL ,、雅蘭,、萬和、大自然地板,、芝華仕等 30 家供應(yīng)商代表簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”,。可見，東鵬布局的是平臺(tái)化大家居戰(zhàn)略,！ 美克美家 戰(zhàn)略方向 ：多品牌•大家居•全渠道 布局亮點(diǎn) ：打造社區(qū)品牌 + 數(shù)字化建設(shè) 創(chuàng)新模式 ： OBO 模式（線下線上融合,， Offline Blended with Online ） 2015 年，美克美家推進(jìn)第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，“多品牌•大家居•全渠道,，邁向無縫零售、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化非傳統(tǒng)增長”,。美克美家通過不斷拓展新品牌渠道來覆蓋不同細(xì)分市場,，包括聚焦窗簾、床品等長尾商品,，并對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行迭代升級(jí),，讓顧客擁有更好的線下購物體驗(yàn)。同時(shí),，美克美家也在積極推進(jìn) OBO 戰(zhàn)略,，將實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端整合在一起,，在社交運(yùn)營,、粉絲社群重點(diǎn)投入，營造融合的品牌社區(qū),，從粉絲營銷到消費(fèi)者再到會(huì)員轉(zhuǎn)化的全面升級(jí),。而在數(shù)據(jù)化建設(shè)方面，美克美家與 IBM 合作,，利用 IBM 大數(shù)據(jù)分析對(duì)歷史客戶的購買行為進(jìn)行分析和歸類,，為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦來縮短客購流程、優(yōu)化顧客體驗(yàn),。據(jù)了解,，美克美家和 IBM 共同推出的數(shù)款移動(dòng) App ，包括幫助設(shè)計(jì)顧問更好為消費(fèi)者服務(wù)的 Sales Consult （家居生活顧問）,、設(shè)計(jì)一體化呈現(xiàn)的 Home Visit 、實(shí)現(xiàn)定制化推薦的 Dynamic Buy 等,，可實(shí)現(xiàn)家居購物可視化,、家居布置方案場景化、家居設(shè)計(jì)簡單化,、家居購物過程趣味化等四大方面的體驗(yàn)躍升,，簡化整個(gè)購物過程。 2016 上半年,，美克美家實(shí)現(xiàn)收入 14.86 億元,，同比增長 15.3% ！ 歐普照明 戰(zhàn)略方向 ：社區(qū)照明服務(wù)平臺(tái) 布局亮點(diǎn) ：線上平臺(tái)預(yù)約，線下上門服務(wù) 創(chuàng)新模式 ： O2O 到家服務(wù)模式 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，越來越多消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的購買,。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng) + ”的浪潮，如何更便捷,、更快速地為消費(fèi)者提供家居照明服務(wù),？ 2015 年，歐派照明應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢升級(jí)戰(zhàn)略布局,，推出全新服務(wù)平臺(tái)——?dú)W普到家,，通過 O2O 到家服務(wù)模式，以線上平臺(tái)預(yù)約,，線下上門服務(wù),，為更多家庭提供多樣性的家居照明及定制服務(wù)。歐普照明的 O2O 模式是通過為消費(fèi)者提供免費(fèi)裝燈,、換燈,、洗燈等多樣式家居照明服務(wù)作為入口，以社區(qū)討論增加粉絲互動(dòng),，以服務(wù)顧問增加粉絲黏性,，以安裝團(tuán)隊(duì)深入線下服務(wù)，構(gòu)建本地照明服務(wù) O2O 生態(tài)圈,。據(jù)悉,，在上海、廣州,、成都,、長沙、西安,、石家莊等 9 大城市,，已經(jīng)全面開通歐普到家服務(wù)。此外,， 2016 年 8 月歐普照明成功上市,，上市后的歐普，將有更加雄厚的資本投入到電商,、 O2O ,、微商等新渠道開拓，從而強(qiáng)化公司的電商發(fā)展道路,。 聯(lián)塑 戰(zhàn)略方向 ：多產(chǎn)業(yè) O2O 生態(tài)圈平臺(tái) 布局亮點(diǎn) ：通過線上線下平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè),，獲取信息流和數(shù)據(jù)流為電商集群組建數(shù)據(jù)化平臺(tái) 創(chuàng)新模式 ： O2O 社區(qū)營銷模式 早在 2011 年，聯(lián)塑帶著“向外擴(kuò)張,，向上增長”的野心進(jìn)軍泛家居領(lǐng)域,，尋找新的利潤增長點(diǎn),。時(shí)至今日，聯(lián)塑集團(tuán)旗下不僅有領(lǐng)尚益高,、萬嘉依達(dá),、領(lǐng)尚生活、聯(lián)塑商城,、領(lǐng)尚環(huán)球之家等多個(gè)子品牌,，更擁有 10000 多種產(chǎn)品，是國內(nèi)建材家居領(lǐng)域產(chǎn)品體系齊全的生產(chǎn)商,，產(chǎn)品及服務(wù)擴(kuò)展到管道產(chǎn)品,、衛(wèi)浴產(chǎn)品、整體廚房,、型材門窗,、裝飾板材、消防器材,、衛(wèi)生材料等多個(gè)領(lǐng)域,。 2015 年，聯(lián)塑推出聯(lián)塑商城,，除了聯(lián)塑自身的多品牌業(yè)務(wù)外,，還整合有生產(chǎn)廠家、渠道商,、裝飾設(shè)計(jì),、裝修施工公司、房地產(chǎn)開放商,、水電工和消費(fèi)者等資源,，構(gòu)建全新多產(chǎn)業(yè) O2O 生態(tài)圈平臺(tái)。聯(lián)塑商城還與經(jīng)銷渠道進(jìn)行雙向整合,，在各省各市區(qū)域打造 100-300 平方米 的五金電氣建材連鎖加盟賣場,，并對(duì)社區(qū)周邊五金店進(jìn)行延展，打造社區(qū)連鎖五金超市,，客戶通過消費(fèi)體驗(yàn),、服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)聯(lián)塑商城的 O2O 社區(qū)營銷策略�,？蛻羧肟诳梢允俏褰鸬昝�,、聯(lián)塑商城、手機(jī) APP ,、安裝服務(wù)商。通過線上線下平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè),，獲取信息流和數(shù)據(jù)流,，為聯(lián)塑的電商集群組建數(shù)據(jù)化平臺(tái)。 2015 年，聯(lián)塑集團(tuán)銷售達(dá) 152 億元,，成為全國性家居建材強(qiáng)勢品牌,！ 宜家家居 戰(zhàn)略方向 ： O2O 戰(zhàn)略 布局亮點(diǎn) ：訂貨中心 創(chuàng)新模式 ：樣板間 + 訂貨中心模式 注重打造線下體驗(yàn)消費(fèi)模式的宜家，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢也不得不考慮線上的延伸,。 2015 年,，宜家方面表示，在所有擁有宜家實(shí)體店鋪的國家,，宜家都將開始發(fā)展 O2O 電商業(yè)務(wù),，支持網(wǎng)上下單并為顧客送貨上門。今年在溫州,，宜家開出了國內(nèi)第一個(gè)“訂貨中心”,，希望以“樣板間 + 訂單中心”的模式，處理當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不斷增長的購物需求,。與傳統(tǒng)的宜家商場需要買地建設(shè)不同,，訂貨中心是向現(xiàn)有商場租賃空間，位于市中心區(qū)域的成熟商圈,，可以增加與消費(fèi)者的接觸,，而且開店的成本與時(shí)間都大大降低，同時(shí)兼具購買與取貨的功能,。訂貨中心是宜家商場的延伸和補(bǔ)充,，通過訂貨中心，宜家可以更快速地進(jìn)入更多城市,，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)到宜家的產(chǎn)品,。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為 構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于 1998 年 , 實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴。 未來沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),！未來所有企業(yè)都必須在線,！未來所有企業(yè)都是數(shù)字公司！家居企業(yè)也不會(huì)例外,！面對(duì)不可阻擋的新商業(yè)趨勢,，企業(yè)最好能及時(shí)跟上新商業(yè)趨勢的脈搏跳動(dòng)，爭取贏得先發(fā)優(yōu)勢,，如果錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢,，那么就一定不能再錯(cuò)失差異化優(yōu)勢，否則,，不管你曾經(jīng)是多大的企業(yè),，終究會(huì)變成傳統(tǒng)企業(yè)，也終究會(huì)被新趨勢浪潮淹沒,！
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不懂這4點(diǎn),，你的O2O只是湊熱鬧！
馮幗英 2016-11-29 11:30
不懂這4點(diǎn),，你的O2O只是湊熱鬧,！
O2O 以浪潮之勢席卷各個(gè)領(lǐng)域，又在短暫風(fēng)光后尸橫遍野,。 O2O 儼然已成為現(xiàn)代營銷的“標(biāo)配” ,，一句正確的廢話，你提或不提,，它就在那里不離不棄,。 但是又不能簡單地把 O2O 當(dāng)做一個(gè)拿來即用的簡單營銷模式，也就是用營銷模式的思維去運(yùn)營 O2O ,。而應(yīng)該把 O2O 看作系統(tǒng)的商業(yè)模,，背后的邏輯需要企業(yè)從整體出發(fā)，進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃部署,，在整個(gè)價(jià)值鏈上進(jìn)行資源的支撐和服務(wù),。滿足了這個(gè)基本前提，你的 O2O 才能具有長久的生命力,。 接下來,，我們?cè)侔褑栴}具體化。究竟如何制定企業(yè)進(jìn)入 O2O 模式的時(shí)間表,？又如何一步步設(shè)計(jì)自己 O2O 運(yùn)作的方式,？解答這兩個(gè)問題，你必須先搞懂關(guān)于 O2O 最為核心的 4 個(gè)要點(diǎn),。 資源： O2O 的目的與價(jià)值 自 Alex Rampell 提出 O2O 的概念以宣揚(yáng)一種線上 - 線下互動(dòng)發(fā)展的營銷模式以來,， O2O 在商業(yè)實(shí)踐中的發(fā)展早已超出原始定義,，有了“線下 - 線上” (Offline to Online) 、“線下 - 線上 - 線下” (Offline to Onlineto Offline) ,、“線上 - 線下 - 線上” (Online to Offline to Online) 多種模式。但無論是哪一種模式,， O2O 最主要的目的是為了實(shí)現(xiàn)資源的打通,，平衡消費(fèi)與供給兩端，釋放資源空置率,，提高資源整體的運(yùn)作效率與價(jià)值,。 舉兩個(gè)簡單的例子。打車行業(yè),，不管是滴滴還是 Uber ,，它們最大的價(jià)值在于既解決了用戶想要隨時(shí)隨地方便打車的需求，又解決了路面上空置車輛的載客率問題,。而這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提是,，的確有許多車輛（無論出租還是私人車）存在著很大的空置率，而車主本人卻無法解決這一問題,。所以,，打車軟件才能高效運(yùn)作，而不會(huì)因?yàn)闆]有車輛可用而出現(xiàn)資源對(duì)接尷尬的問題,。 對(duì)比風(fēng)光無限的出行市場,，生鮮 O2O 企業(yè)在 2015 年幾乎全盤陷入絕境。盡管其背后的原因眾多,，有關(guān)運(yùn)營,，有關(guān)盈利模式等等，但最重要的一點(diǎn)還是在于資源對(duì)接的失敗,。這些資源既有貨源的供應(yīng),、物流倉儲(chǔ)的配套，也有線下發(fā)送渠道的保障,，無法有效對(duì)接這些資源,，顧客無法從中體驗(yàn)到 O2O 模式相比自家附近菜市場或者大型超市帶來的好處，自然也就不會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)買單,。 由此可見,，一個(gè)企業(yè)是否要步入 O2O 階段，關(guān)鍵一點(diǎn)在于你的資源在流動(dòng)中是否處于明顯失衡狀態(tài),，解決這種失衡的資源支撐是否到位,，是否能夠從下到上地處理好資源、管理,、系統(tǒng)三個(gè)層面的協(xié)調(diào)工作,。 需求： O2O 的博弈點(diǎn) O2O 的實(shí)質(zhì)是一種服務(wù),，是生活消費(fèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的成果。其運(yùn)作效果的好壞,，博弈點(diǎn)在消費(fèi)者的需求,。 但這種需求并不是消費(fèi)者籠統(tǒng)的需求，而是一種具有一定的急迫性,、定制化,、體驗(yàn)性的需求。從 O2O 模式的發(fā)展歷程也不難看出這一點(diǎn),。 O2O 模式的演變,，已經(jīng)跳脫了線上、線下涇渭分明的區(qū)隔,，而是以滿足消費(fèi)者最急迫,、高頻次的需求，最優(yōu)化消費(fèi)者的決策與購買流程為追求,。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的場景化,、社區(qū)化、生活化,，則是未來 O2O 發(fā)展的方向,。 就拿高德地圖來說。消費(fèi)者出門在外都會(huì)遇到要吃飯的問題,，然而對(duì)于選擇吃飯地點(diǎn)卻存在很多未知,，例如對(duì)于周圍有哪些餐廳，餐廳的口碑如何,，餐廳的空座率,、周邊的停車位管理等等。針對(duì)這些需求,，高德地圖不僅為消費(fèi)者提供一攬子解決方案,，更在實(shí)現(xiàn)需求的過程中得到了最佳的流程體驗(yàn)，自然也就愿意習(xí)慣這種 O2O 的運(yùn)營模式,。 所以對(duì)于企業(yè)而言,，判斷自身能夠滿足消費(fèi)者什么樣的需求，以及這種需求的急切程度,、出現(xiàn)頻次是決定自己切入 O2O 的前提,，在此基礎(chǔ)上衡量自己如何設(shè)計(jì)出最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，才能布局 O2O 的盲目后果,。 入口： O2O 的制勝點(diǎn) 盡管流量紅利時(shí)代已經(jīng)過去,，但布局入口仍然是每個(gè)企業(yè)做好 O2O 的制勝點(diǎn)，對(duì)于中小企業(yè)來說尤其如此。入口對(duì)于企業(yè)來說,，是吸引消費(fèi)者,、到達(dá)消費(fèi)者、解讀消費(fèi)者的第一步,，沒有這一步,，所謂的 O2O 也就毫無價(jià)值。 入口的布局,，往往可以從三個(gè)方向考慮： 第一,，企業(yè)自有平臺(tái)，包括企業(yè)官網(wǎng),、活動(dòng) minisite 、自有媒體,、 APP ,、實(shí)體店。具備一定資金,、技術(shù)和人員條件的企業(yè),，往往愿意選擇這種入口。因?yàn)樗哂懈叩淖灾餍�,、靈活性,、能動(dòng)性和數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性、易得性,、完整性,。 第二，合作平臺(tái),。通過借助合作伙伴的引流能力,，吸引消費(fèi)者注意到自己的產(chǎn)品和服務(wù)。例如慕思與網(wǎng)易的合作,，通過網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品矩陣,，為慕思的健康睡眠活動(dòng)與產(chǎn)品引流。借助合作平臺(tái)來引流,，對(duì)企業(yè)來說是一種性價(jià)比相對(duì)較高,、效果較為可控的選擇。 第三,，公共平臺(tái),，主要是指大流量入口，例如天貓?zhí)詫�,、京東,、今日頭條等。對(duì)于這種獨(dú)立的第三方平臺(tái),，企業(yè)對(duì)效果的可控性更低,，未來所要投入的成本也越來越高,，并且平臺(tái)上各種信息混雜，因此噪音較多,，品牌不夠突出,。因此對(duì)于是否選擇以及用什么判斷標(biāo)準(zhǔn)來選擇第三方公共平臺(tái)，企業(yè)需要更加慎重的考慮,。 目標(biāo)： O2O 的設(shè)計(jì)方向 縱觀整個(gè)商業(yè)環(huán)境中 O2O 的戰(zhàn)略設(shè)計(jì),，總體來說有兩種：一種是品牌型，如宜家,、歐派,，另一種則是平臺(tái)型，如天貓,、京東,。 設(shè)計(jì) O2O 的戰(zhàn)略方向的參考維度主要有兩個(gè) ： 第一，產(chǎn)品 / 服務(wù)的差異化,。企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)越是非標(biāo)品,，差異化程度越高，消費(fèi)的定制化體驗(yàn)越精致,，那么企業(yè)的 O2O 就越適合采用品牌型策略,。所以類似于歐派的定制大家居、河貍家的上門服務(wù)等等,，都是根據(jù)消費(fèi)者的喜好和口味來提供服務(wù),，品牌型 O2O 戰(zhàn)略就是最佳選擇。 第二,，產(chǎn)品 / 服務(wù)的地域性,。消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)越是具有地域特色，就越適合用品牌型策略,。類似于生鮮 O2O ,、宜家的 O2O 模式等等，都要依托具體地理位置,。不同品牌之間比拼的是服務(wù)和產(chǎn)品給消費(fèi)者的體驗(yàn),，以及在一定地理割據(jù)范圍內(nèi)的品牌滲透率。 不同的 O2O 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)自身運(yùn)作的要求不同,。品牌型 O2O 要求企業(yè)自身承擔(dān)更多的系統(tǒng)運(yùn)作職責(zé),，整合足夠的資源（自建或聯(lián)盟），主動(dòng)權(quán)完全掌握在企業(yè)手中,；而平臺(tái)型 O2O 戰(zhàn)略因?yàn)橐劳写蟮? O2O 平臺(tái),，因此承擔(dān)的運(yùn)作職責(zé)、所需要提供的資源也相對(duì)較少，但主動(dòng)權(quán)不足,。因此,，采取何種 O2O 戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)未來商業(yè)模式的整體規(guī)劃,，以及自身資源條件的評(píng)估,。 系統(tǒng)觀：做好 O2O 的保證 O2O ，在未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)是大勢所趨,。但什么時(shí)間進(jìn)入,、以什么樣的方式進(jìn)入，則是決策之前必須考慮的,。而這一前提,，則是企業(yè)整體思維的系統(tǒng)意識(shí)。要系統(tǒng)地考慮行業(yè),、市場,、企業(yè)自身和消費(fèi)者，并且從商業(yè)模式的戰(zhàn)略高度來規(guī)劃,，你的 O2O 才不至于淪為一時(shí)的試錯(cuò)工具，才能真正實(shí)現(xiàn)打通資源,、聚攏消費(fèi)者的最終目標(biāo),。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為 構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合,。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。 了解更多品牌策劃商業(yè)案例可上官網(wǎng) www.team-brand.cn
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這些家居大佬的戰(zhàn)略布局“撞車”了,？
馮幗英 2016-11-28 17:48
這些家居大佬的戰(zhàn)略布局“撞車”了？
什么是領(lǐng)軍企業(yè)？ 天進(jìn)品牌營銷策劃公司 認(rèn)為,，是那些不止擁有大規(guī)模,、高利潤、高品牌知名度,，還能始終引領(lǐng)行業(yè)新趨勢的企業(yè)大佬,！ 領(lǐng)軍企業(yè)的優(yōu)秀，不止在于敏銳地洞察行業(yè)發(fā)展新趨勢,，還在于及時(shí)把握新趨勢,，并及時(shí)調(diào)整適合自己的戰(zhàn)略布局。當(dāng)趨勢逐漸被認(rèn)同,，越來越多企業(yè)會(huì)加入戰(zhàn)略布局,，“撞車”不可避免，競爭開始短兵相接,。從家居行業(yè)看,，大家居、定制,、 O2O ,、大數(shù)據(jù)是顯而易見的重要趨勢，它們將是家居行業(yè)未來發(fā)展最重要的增長點(diǎn),，歐派,、索菲亞、美克美家,、歐普,、東鵬、聯(lián)塑,、宜家這些家居大佬正在對(duì)這些趨勢作重要的戰(zhàn)略布局。下面,，我們一起來看看這些家居大佬的戰(zhàn)略布局,，其中歐派、歐普,、東鵬,、聯(lián)塑曾經(jīng)是天進(jìn)品牌營銷策劃公司提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)的客戶。 歐派 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（全屋定制） 布局亮點(diǎn) ：搶占入口 + 整合資源 創(chuàng)新模式 ： O2O+C2B 新營銷模式 2013 年,，歐派明確從整體櫥柜到全屋定制的大家居戰(zhàn)略,，并啟動(dòng) O2O 運(yùn)營模式。經(jīng)過近三年的籌備,、運(yùn)營與落地,，歐派的 O2O 生態(tài)系統(tǒng),，已經(jīng)形成以“愛家”作為核心價(jià)值，以“智慧定制”作為大家戰(zhàn)略,，自建 O2O 商城與智慧家居云服務(wù)中心,，同時(shí)加入擁有超級(jí)流量的第三方渠道與平臺(tái)的全渠道模式，消費(fèi)者可以通過手機(jī),、 PC 端,、線下店、家庭電視設(shè)備等多元化入口下單,。歐派商城上,，除了歐派的產(chǎn)品外，還整合了燈飾,、窗簾等其他大家居產(chǎn)品,。經(jīng)過一年多的嘗試， 2014 年歐派 O2O 系統(tǒng)生產(chǎn)了 2 個(gè)億的銷售,， 2015 年達(dá)到了 5 個(gè)億的銷售,。 2016 年，歐派更是在線下推出全屋定制 MALL ,，計(jì)劃未來三年還將在全國建設(shè) 300 加以上全屋定制 MALL 體驗(yàn)店,。通過線上商城的“互聯(lián)網(wǎng) + ”信息化建設(shè)和線下全屋定制 MALL 模式相結(jié)合，搶占線上,、線下兩個(gè)流量入口,，整合各類資源，攜手樂視,，布局 VR 虛擬技術(shù),，為歐派的 C2B+O2O 新營銷模式提供更多的線上互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合，加速推動(dòng)集智能,、物聯(lián)為一體的未來家居成為現(xiàn)實(shí)的步伐,。 索菲亞 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（全屋定制） 布局亮點(diǎn) ：數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)建設(shè) 創(chuàng)新模式 ： O2O 模式 從早期“定制衣柜•索菲亞”，到 2013 年“定制家•索菲亞”,，再到 2015 年“全屋定制•索菲亞”,，從戰(zhàn)略升級(jí)層面上，透露出索菲亞大家居發(fā)展戰(zhàn)略的勃勃野心,。索菲亞 O2O 戰(zhàn)略與數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)是其大家居戰(zhàn)略最重要的布局,。索菲亞在線上設(shè)立天貓店、京東店,、微信公眾號(hào),、微商城的入口,，客戶從線上任意入口進(jìn)入都可以定位其所在位置，只要輸入手機(jī)號(hào)碼,，立刻有人跟其聯(lián)系,、幫其預(yù)約、安排設(shè)計(jì)師,。而在線下,，索菲亞有 1500 多家店，客戶一旦輸入手機(jī)號(hào)碼就會(huì)進(jìn)入系統(tǒng),，系統(tǒng)根據(jù)客戶的地址分配到到最近的專賣店導(dǎo)購,，導(dǎo)購有一個(gè) APP ，打開就可以看到正在前來店鋪的客戶有多少,，然后像滴滴一樣在系統(tǒng)里面搶單,。這樣，客戶是誰,，他在哪里,、住在哪里、電話號(hào)碼是多少等數(shù)據(jù)資源最終都沉淀在索菲亞的 O2O 系統(tǒng)里,。而對(duì)于定制家居,，企業(yè)信息化、數(shù)據(jù)化管理是最關(guān)鍵的一環(huán),。 2015 年索菲亞以 3 億元的資金,，在深圳前海打造金融平臺(tái)，積極圍繞“大家居”戰(zhàn)略,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈拓展,，促進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)模快速發(fā)展,，再以總額不超過 11 億元的募集資金,，投資索菲亞家居數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目,、生產(chǎn)基地智能化改造升級(jí)項(xiàng)目,、華中生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目。正如索菲亞總經(jīng)理王彪所言：“定制企業(yè)是信息化驅(qū)動(dòng)的,，信息化背后很多企業(yè)行為都需要更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐,。大數(shù)據(jù)是我們企業(yè)行為的支撐和引導(dǎo)，產(chǎn)品研發(fā)更依賴大數(shù)據(jù)”,。 東鵬 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（平臺(tái)化） 布局亮點(diǎn) ：布局家裝入口 創(chuàng)新模式 ：地墻一體化服務(wù)模式 2014-2015 年,，應(yīng)對(duì)新環(huán)境與新競爭趨勢，東鵬進(jìn)行新的品牌戰(zhàn)略升級(jí),，新的品牌內(nèi)涵“科技·藝術(shù)·生活”,，以“科技”作為核心價(jià)值,，通過對(duì)科技的理性訴求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東鵬品牌的信任,，同時(shí)指引東鵬未來發(fā)展方向是搶占技術(shù)研發(fā)持續(xù)領(lǐng)先的高位,。與此同時(shí)，東鵬宣布進(jìn)軍大家居領(lǐng)域,， 基于地墻一體化戰(zhàn)略,， 2015 年東鵬在原有基礎(chǔ)上成立潔具、木地板,、涂料等事業(yè)部,，正式走上地墻一體化整體家居服務(wù)商轉(zhuǎn)型之路。家裝作為泛家居價(jià)值鏈的前端入口,，超過 60% 的消費(fèi)者是通過先找家裝公司再找產(chǎn)品,，基于此，東鵬也在加緊對(duì)家裝入口的布局,， 2015 年先后入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺(tái)“家裝 e 站”,、靚家居家裝平臺(tái)，作為東鵬 O2O 戰(zhàn)略的先行部隊(duì),。 2016 年,，東鵬家居國際生活館開業(yè)，作為地墻一體化戰(zhàn)略落地的展示體驗(yàn)店,，匯集了東鵬瓷磚,、硅藻泥、木地板,、環(huán)保涂料等業(yè)務(wù),，讓消費(fèi)者一站式解決地墻整套需求。此外,，東鵬董事長何新明在東鵬整體家居全球發(fā)布會(huì)上表示,，東鵬整體家居不僅限于東鵬自身，將為其它具有競爭力的品牌提供平臺(tái),，東鵬家居一站式服務(wù)平臺(tái)完全開放,。為此,，在東鵬家居全球戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式現(xiàn)場,，東鵬家居與眾多家居行業(yè)龍頭企業(yè)組成“冠軍聯(lián)盟”，和包括顧家,、喜臨門,、格力、富安娜,、聯(lián)塑,、全友,、索菲亞、美的,、方太,、 TCL 、雅蘭,、萬和,、大自然地板、芝華仕等 30 家供應(yīng)商代表簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”,�,？梢姡瑬|鵬布局的是平臺(tái)化大家居戰(zhàn)略,！ 美克美家 戰(zhàn)略方向 ：多品牌•大家居•全渠道 布局亮點(diǎn) ：打造社區(qū)品牌 + 數(shù)字化建設(shè) 創(chuàng)新模式 ： OBO 模式（線下線上融合,， Offline Blended with Online ） 2015 年，美克美家推進(jìn)第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，“多品牌•大家居•全渠道,，邁向無縫零售、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化非傳統(tǒng)增長”,。美克美家通過不斷拓展新品牌渠道來覆蓋不同細(xì)分市場,，包括聚焦窗簾,、床品等長尾商品,，并對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行迭代升級(jí)，讓顧客擁有更好的線下購物體驗(yàn),。同時(shí),，美克美家也在積極推進(jìn) OBO 戰(zhàn)略，將實(shí)體店,、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端整合在一起,，在社交運(yùn)營、粉絲社群重點(diǎn)投入,，營造融合的品牌社區(qū),，從粉絲營銷到消費(fèi)者再到會(huì)員轉(zhuǎn)化的全面升級(jí)。而在數(shù)據(jù)化建設(shè)方面,，美克美家與 IBM 合作,，利用 IBM 大數(shù)據(jù)分析對(duì)歷史客戶的購買行為進(jìn)行分析和歸類，為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦來縮短客購流程,、優(yōu)化顧客體驗(yàn),。據(jù)了解，美克美家和 IBM 共同推出的數(shù)款移動(dòng) App ,，包括幫助設(shè)計(jì)顧問更好為消費(fèi)者服務(wù)的 Sales Consult （家居生活顧問）,、設(shè)計(jì)一體化呈現(xiàn)的 Home Visit ,、實(shí)現(xiàn)定制化推薦的 Dynamic Buy 等，可實(shí)現(xiàn)家居購物可視化,、家居布置方案場景化,、家居設(shè)計(jì)簡單化、家居購物過程趣味化等四大方面的體驗(yàn)躍升,，簡化整個(gè)購物過程,。 2016 上半年，美克美家實(shí)現(xiàn)收入 14.86 億元,，同比增長 15.3% ,！ 歐普照明 戰(zhàn)略方向 ：社區(qū)照明服務(wù)平臺(tái) 布局亮點(diǎn) ：線上平臺(tái)預(yù)約，線下上門服務(wù) 創(chuàng)新模式 ： O2O 到家服務(wù)模式 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，越來越多消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的購買,。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng) + ”的浪潮，如何更便捷,、更快速地為消費(fèi)者提供家居照明服務(wù),？ 2015 年，歐派照明應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢升級(jí)戰(zhàn)略布局,，推出全新服務(wù)平臺(tái)——?dú)W普到家,，通過 O2O 到家服務(wù)模式，以線上平臺(tái)預(yù)約,，線下上門服務(wù),，為更多家庭提供多樣性的家居照明及定制服務(wù)。歐普照明的 O2O 模式是通過為消費(fèi)者提供免費(fèi)裝燈,、換燈,、洗燈等多樣式家居照明服務(wù)作為入口，以社區(qū)討論增加粉絲互動(dòng),，以服務(wù)顧問增加粉絲黏性,，以安裝團(tuán)隊(duì)深入線下服務(wù)，構(gòu)建本地照明服務(wù) O2O 生態(tài)圈,。據(jù)悉,，在上海、廣州,、成都,、長沙、西安,、石家莊等 9 大城市,，已經(jīng)全面開通歐普到家服務(wù),。此外,， 2016 年 8 月歐普照明成功上市,，上市后的歐普，將有更加雄厚的資本投入到電商,、 O2O ,、微商等新渠道開拓，從而強(qiáng)化公司的電商發(fā)展道路,。 聯(lián)塑 戰(zhàn)略方向 ：多產(chǎn)業(yè) O2O 生態(tài)圈平臺(tái) 布局亮點(diǎn) ：通過線上線下平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，獲取信息流和數(shù)據(jù)流,，為電商集群組建數(shù)據(jù)化平臺(tái) 創(chuàng)新模式 ： O2O 社區(qū)營銷模式 早在 2011 年,，聯(lián)塑帶著“向外擴(kuò)張，向上增長”的野心進(jìn)軍泛家居領(lǐng)域,，尋找新的利潤增長點(diǎn),。時(shí)至今日，聯(lián)塑集團(tuán)旗下不僅有領(lǐng)尚益高,、萬嘉依達(dá),、領(lǐng)尚生活、聯(lián)塑商城,、領(lǐng)尚環(huán)球之家等多個(gè)子品牌，更擁有 10000 多種產(chǎn)品,，是國內(nèi)建材家居領(lǐng)域產(chǎn)品體系齊全的生產(chǎn)商,，產(chǎn)品及服務(wù)擴(kuò)展到管道產(chǎn)品、衛(wèi)浴產(chǎn)品,、整體廚房,、型材門窗、裝飾板材,、消防器材,、衛(wèi)生材料等多個(gè)領(lǐng)域,。 2015 年,，聯(lián)塑推出聯(lián)塑商城，除了聯(lián)塑自身的多品牌業(yè)務(wù)外,，還整合有生產(chǎn)廠家,、渠道商、裝飾設(shè)計(jì),、裝修施工公司,、房地產(chǎn)開放商、水電工和消費(fèi)者等資源，構(gòu)建全新多產(chǎn)業(yè) O2O 生態(tài)圈平臺(tái),。聯(lián)塑商城還與經(jīng)銷渠道進(jìn)行雙向整合,，在各省各市區(qū)域打造 100-300 平方米 的五金電氣建材連鎖加盟賣場，并對(duì)社區(qū)周邊五金店進(jìn)行延展,，打造社區(qū)連鎖五金超市,，客戶通過消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)聯(lián)塑商城的 O2O 社區(qū)營銷策略,�,？蛻羧肟诳梢允俏褰鸬昝妗⒙�(lián)塑商城,、手機(jī) APP ,、安裝服務(wù)商。通過線上線下平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè),，獲取信息流和數(shù)據(jù)流,，為聯(lián)塑的電商集群組建數(shù)據(jù)化平臺(tái)。 2015 年,，聯(lián)塑集團(tuán)銷售達(dá) 152 億元,，成為全國性家居建材強(qiáng)勢品牌！ 宜家家居 戰(zhàn)略方向 ： O2O 戰(zhàn)略 布局亮點(diǎn) ：訂貨中心 創(chuàng)新模式 ：樣板間 + 訂貨中心模式 注重打造線下體驗(yàn)消費(fèi)模式的宜家,，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢也不得不考慮線上的延伸,。 2015 年，宜家方面表示,，在所有擁有宜家實(shí)體店鋪的國家,，宜家都將開始發(fā)展 O2O 電商業(yè)務(wù)，支持網(wǎng)上下單并為顧客送貨上門,。今年在溫州,，宜家開出了國內(nèi)第一個(gè)“訂貨中心”，希望以“樣板間 + 訂單中心”的模式,，處理當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不斷增長的購物需求,。與傳統(tǒng)的宜家商場需要買地建設(shè)不同，訂貨中心是向現(xiàn)有商場租賃空間,，位于市中心區(qū)域的成熟商圈,，可以增加與消費(fèi)者的接觸，而且開店的成本與時(shí)間都大大降低,，同時(shí)兼具購買與取貨的功能,。訂貨中心是宜家商場的延伸和補(bǔ)充，通過訂貨中心,，宜家可以更快速地進(jìn)入更多城市,，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)到宜家的產(chǎn)品,。 天進(jìn)品牌策劃公司 認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合。 未來沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),！未來所有企業(yè)都必須在線,！未來所有企業(yè)都是數(shù)字公司！家居企業(yè)也不會(huì)例外,！面對(duì)不可阻擋的新商業(yè)趨勢,，企業(yè)最好能及時(shí)跟上新商業(yè)趨勢的脈搏跳動(dòng)，爭取贏得先發(fā)優(yōu)勢,，如果錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢,，那么就一定不能再錯(cuò)失差異化優(yōu)勢，否則,，不管你曾經(jīng)是多大的企業(yè),，終究會(huì)變成傳統(tǒng)企業(yè)，也終究會(huì)被新趨勢浪潮淹沒,！ 了解更多品牌策劃上官網(wǎng) 天進(jìn)品牌營銷有限公司 www.team-brand.cn
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這才是大數(shù)據(jù)的正確打開方式
馮幗英 2016-11-23 16:32
這才是大數(shù)據(jù)的正確打開方式
我們正在進(jìn)入 大數(shù)據(jù)時(shí)代 ,，這是一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)，盡管目前我們還只是在起始階段,，但大數(shù)據(jù)的作用和價(jià)值,，已經(jīng)初顯鋒芒。無論哪個(gè)行業(yè)跟領(lǐng)域,，布局“大數(shù)據(jù)”系統(tǒng),、學(xué)習(xí)“大數(shù)據(jù)”思維和工作模式，也開始成為企業(yè)比拼競爭的重要工具,。 但實(shí)踐遠(yuǎn)比我們想象得要復(fù)雜,。對(duì)大數(shù)據(jù)理念的探討、方法與模式的探索,，在商業(yè)領(lǐng)域早已啟動(dòng),，然而真正能玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)來經(jīng)營顧客關(guān)系,、完善商業(yè)模式和營銷策略的成功案例并不多,。 所以，企業(yè)普遍面臨的一個(gè)難題是：大數(shù)據(jù)究竟要怎么玩，才能讓品牌與消費(fèi)者之間形成默契互動(dòng),、積極聯(lián)系,？ 大數(shù)據(jù)的目的：挖掘消費(fèi)者價(jià)值、管理生命周期 對(duì)企業(yè)而言,，消費(fèi)者并不是靜止不變的存在,。消費(fèi)者擁有自由的選擇權(quán)，會(huì)在不同的品牌之間游走變換,；消費(fèi)者有一定的生命周期,，在不同階段與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)程度不同，對(duì)企業(yè)所具有的價(jià)值也不同,。 以往,，這些差異和變化是憑借營銷人員和品牌經(jīng)理的洞察來判斷，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代,，企業(yè)可以借助海量的,、準(zhǔn)確的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)信息來“表現(xiàn)”和“描述”消費(fèi)者,。 這正是大數(shù)據(jù)的價(jià)值和目的所在：挖掘消費(fèi)者價(jià)值,，管理目標(biāo)消費(fèi)者的生命周期。 在企業(yè)眼中,， 消費(fèi)者 必須是一種動(dòng)態(tài)的存在：是一種從識(shí)別潛在（目標(biāo)）用戶,，到產(chǎn)生響應(yīng)用戶，到切實(shí)獲得既得用戶（發(fā)生實(shí)際的消費(fèi)行為）,，再到維系高價(jià)值既得用戶,，最后到放棄流失用戶、維系老用戶,、激活新用戶的新階段,。 在不同的階段，消費(fèi)者的人群和規(guī)模不同,，價(jià)值也不同,。大數(shù)據(jù)所承擔(dān)的作用，以及企業(yè)應(yīng)該采取的策略重點(diǎn)也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整,。 例如在識(shí)別潛在用戶階段,，大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于對(duì)較大范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行受眾分析，以抓取出他們的基本“形象特征”和“身份定位”,。在接下來激發(fā)他們初步的響應(yīng)行為階段,，大數(shù)據(jù)的作用則是幫助營銷人員了解消費(fèi)者的生活場景、媒介消費(fèi)習(xí)慣等,，以確定媒介組合策略和相應(yīng)的營銷創(chuàng)意,，實(shí)現(xiàn)初步的引流目的,。 大數(shù)據(jù)的核心：建構(gòu)數(shù)據(jù)，解讀消費(fèi)者 大數(shù)據(jù)的本來面目只是無限的龐雜數(shù)據(jù),，是對(duì)消費(fèi)者的生活方式,、消費(fèi)習(xí)慣、媒介接觸之類的客觀事實(shí)和行為痕跡的記錄和呈現(xiàn),。要通過大數(shù)據(jù)解讀到具有洞察力的消費(fèi)者信息,，核心在于對(duì)數(shù)據(jù)的處理，包括對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化處理,、數(shù)據(jù)建模等等,。 數(shù)據(jù)處理能力，才是真正決定企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能力和價(jià)值發(fā)揮的環(huán)節(jié),。 第一,，大數(shù)據(jù)的屬性大分類,。 數(shù)據(jù)都是零散又龐雜的,。面對(duì)浩瀚而且不斷輸入更新的數(shù)據(jù)，首要的任務(wù)是將數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)最基本的分類,。 第二,，大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化處理。 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化處理是解讀和構(gòu)建數(shù)據(jù)模型最關(guān)鍵的一步,。數(shù)據(jù)本身是客觀,、單一的，但對(duì)數(shù)據(jù)的構(gòu)建卻可以讓數(shù)據(jù)立體和生動(dòng)起來,。 但是應(yīng)該如何給數(shù)據(jù)賦予標(biāo)簽,，要根據(jù)數(shù)據(jù)處理的目的來執(zhí)行。如果你想要得到的結(jié)果是“描繪消費(fèi)者形象”,，那么你應(yīng)該設(shè)定的標(biāo)簽可能就會(huì)包括“形象”,、“行為”和“心理”三大類。具體又可以細(xì)化為下圖所示,。 第三,，歸類與整理。 這一步已經(jīng)是進(jìn)入數(shù)據(jù)最終理性與感性同步解讀階段的最后一步了,。你需要做的,，是對(duì)數(shù)據(jù)在細(xì)節(jié)處理之后進(jìn)行一定高度的歸類，將應(yīng)該合并或聯(lián)合的標(biāo)簽下的數(shù)據(jù)整體化,、系統(tǒng)化地思考,，共同導(dǎo)向某一個(gè)維度。 例如通過對(duì)“媒介使用習(xí)慣”標(biāo)簽與“媒介使用場景”標(biāo)簽下的聯(lián)合解讀,，為媒介組合和投放策略提供參考數(shù)據(jù)等,。 大數(shù)據(jù)的來源：平臺(tái)與渠道的選擇 最后,，不得不說的是大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)。 大數(shù)據(jù)的價(jià)值能發(fā)揮到什么程度,，不僅受限于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和解讀能力,，也受制于數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建。數(shù)據(jù)的獲取渠道是否到達(dá)了應(yīng)有的覆蓋率,、 是否準(zhǔn)確和及時(shí),、是否真實(shí)可靠等等，都會(huì)影響獲取的數(shù)據(jù)的質(zhì)量,。 對(duì)于企業(yè)而言,，數(shù)據(jù)來源整體來說無非有兩種：企業(yè)自有的平臺(tái)和外部平臺(tái)。 相比外部數(shù)據(jù)來源,，企業(yè)自有的數(shù)據(jù)渠道能夠設(shè)計(jì)得更有針對(duì)性和靈活性,，更滿足企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)需求。不僅如此,，在對(duì)數(shù)據(jù)的更新和處理上,，企業(yè)也擁有更大的自主權(quán)，對(duì)數(shù)據(jù)的掌握程度更高,。 只是,，搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)需要投入不少的資源，尤其是需要鋪設(shè)較大范圍的數(shù)據(jù)渠道時(shí),，所以對(duì)企業(yè)來說,，外部的數(shù)據(jù)平臺(tái)也是一種必不可少的補(bǔ)充，對(duì)于一些能力和資源有限的企業(yè)來說更是如此,。 外部數(shù)據(jù)平臺(tái)的選擇,，既需要考慮企業(yè)本身的需求程度、資源匹配程度和承受力（例如資金,、人員,、技術(shù)等），還要考慮到平臺(tái)本身的可靠度和數(shù)據(jù)搜集與處理能力,。這也是為什么大的第三方引流平臺(tái)往往是企業(yè)爭相搶占的數(shù)據(jù)源的主要原因,。 大數(shù)據(jù) 的獲得本身并不是目的，數(shù)據(jù)背后的意義才是關(guān)鍵,。所以,，對(duì)于品牌來說，如何選取有效的數(shù)據(jù)來源平臺(tái),，構(gòu)建什么樣的維度來解讀數(shù)據(jù),，是決定品牌能否讀懂消費(fèi)者，進(jìn)而挖掘消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)鍵所在,。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司 成立于 1998 年,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、 品牌營銷 ,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾、王老吉,、慕思,、歐派、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán)、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。 作為中國本土一流的 品牌策劃公司 ,，天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴。
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