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美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)如何引領(lǐng)大內(nèi)需新消費(fèi)升級(jí),？: 石章強(qiáng) 2023-4-19 08:45; 在顏值經(jīng)濟(jì),、Z世代和國(guó)潮影響下,，美妝醫(yī)美儼然成為新時(shí)代大金礦,，各大資本各路企業(yè)紛紛入局,，精細(xì)化,、品類化,、融合化不斷涌現(xiàn)，新銳品牌群雄并起,，老牌霸主老樹(shù)新花,，外資品牌與時(shí)俱進(jìn)，尤其是馬克龍?jiān)L華,，歐萊雅全面本土化,，更是開(kāi)啟了美妝新時(shí)代。當(dāng)下和未來(lái),，美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)究竟如何才能引領(lǐng)大內(nèi)需新消費(fèi)升級(jí)呢,？美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)如何引領(lǐng)大內(nèi)需新消費(fèi)升級(jí),？文 / 錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán) 隨著Z世代逐漸成為中國(guó)美妝醫(yī)美的消費(fèi)主流和網(wǎng)絡(luò)輿論的主流，以Z世代為首的消費(fèi)群體,，以及其他被互聯(lián)網(wǎng)影響的人群在新的生活環(huán)境基礎(chǔ)上,，逐漸開(kāi)始對(duì)美妝醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品的功效性和安全性提出了更高的要求，美妝醫(yī)美行業(yè)被迫開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí),。新消費(fèi)需求的提出加速了行業(yè)的細(xì)分,，明確了行業(yè)的趨勢(shì)，企業(yè)紛紛改變經(jīng)營(yíng)思路,，從單行業(yè)到跨行業(yè),，從原材料到化妝品，從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向研發(fā),，從流量帶貨到品牌塑造,，并購(gòu)，協(xié)議,，擴(kuò)張,，各種手段層出不窮。各大品牌已經(jīng)意識(shí)到新消費(fèi)之下的廣闊前景 ,。 2021 年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5699億元,，且仍在保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將超6200億元,。在消費(fèi)增長(zhǎng)的同時(shí),，美妝市場(chǎng)朝著專業(yè)化、細(xì)分化方向演進(jìn),，護(hù)膚品,，彩妝相關(guān)品類迎來(lái)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，抗氧護(hù)膚,，抗衰護(hù)膚,，抗敏護(hù)膚，風(fēng)格彩妝等細(xì)分賽道日趨顯著,。在醫(yī)美行業(yè),，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)5年的復(fù)合增速超過(guò)30%，預(yù)計(jì)在2025年醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億人民幣 ,。新消費(fèi)時(shí)代,，市場(chǎng)規(guī)模的不斷增大，注定了未來(lái)將有更多的品牌涌入賽道并將從各個(gè)角度不斷細(xì)分地去滲透市場(chǎng),，挖掘消費(fèi)者需求,。由于整個(gè)市場(chǎng)正在經(jīng)歷巨變，我們?nèi)绻盐帐袌?chǎng)動(dòng)態(tài)并清晰市場(chǎng)發(fā)展方向,，我們首先要明白市場(chǎng)現(xiàn)在發(fā)生了什么,？未來(lái)將發(fā)生什么,？美妝醫(yī)美行業(yè)迎來(lái)了新的消費(fèi)升級(jí) 日新月異，美妝醫(yī)美行業(yè)正在遭受巨變,，不僅僅是疫情趨勢(shì)的逐漸清晰與管控的放開(kāi),，行業(yè)的主要消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了改變。隨著科技的進(jìn)步和生活水平的提高,，這些具有一定知識(shí)基礎(chǔ),，善用網(wǎng)絡(luò)，極具個(gè)性化的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)各個(gè)品牌提出了更高的要求,。 1. 顏值經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí) 隨著越多年輕人從學(xué)校走到職場(chǎng),，城市工作生活節(jié)奏加快，熬夜,、飲食不規(guī)律、過(guò)度使用彩妝產(chǎn)品,、環(huán)境問(wèn)題等使得年輕人開(kāi)始關(guān)注皮膚健康,，且“顏值經(jīng)濟(jì)”確實(shí)給與了具有較好顏值的人從人際到收入等各方面的豐厚的回報(bào)。長(zhǎng)痘,、長(zhǎng)斑,、膚色暗黃、黑頭,、毛孔粗大,、皺紋、敏感肌膚,、衰老等問(wèn)題越發(fā)受到男女消費(fèi)者們的注意,。于是圍繞著皮膚問(wèn)題的以玻尿酸、各類植物提取物等為原料的能針對(duì)問(wèn)題提供解決方案的功效性產(chǎn)品收到了消費(fèi)者們強(qiáng)烈的推崇 ,，年輕的 90 后,、 95 后作為成分黨的主流人群，已經(jīng)成為當(dāng)下化妝品行業(yè)的核心增長(zhǎng)來(lái)源 ,。 “ 顏值經(jīng)濟(jì)”不僅作用在消費(fèi)端,，好看的包裝和店面同樣也能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn) ,，如今產(chǎn)品功效,，國(guó)風(fēng)浮雕以及意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品的試用，已然成為了如今美妝行業(yè)打造爆款和推銷產(chǎn)品的重要手段,。 2.精細(xì)化和高功效化帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí) 在顏值經(jīng)濟(jì)的影響下,，優(yōu)異的功效型產(chǎn)品越加受到消費(fèi)者們的推崇,，各品類的功效型產(chǎn)品層出不窮。不僅僅是化妝品,，彩妝產(chǎn)品,，美妝工具等也逐漸開(kāi)始引入了“妝養(yǎng)合一”的概念,，例如花西子首烏眉粉筆擦邊何首烏，姬存希推出精華氣墊霜等,，不僅滿足了日常的彩妝需求,，同時(shí)還具備皮膚保養(yǎng)功能。功效跨界品類已然成為了新的消費(fèi)趨勢(shì),。為做到更高的護(hù)膚效果,，許多品牌通過(guò)不同場(chǎng)景，不同時(shí)間,，不同季節(jié),，不同步驟等情形精細(xì)化分類出了不同的品類，如 “C 晚 A” 熬夜后護(hù)膚,、曬后護(hù)膚,、刷酸后護(hù)膚等細(xì)分護(hù)膚市場(chǎng)。市場(chǎng)如今開(kāi)始了品類化消費(fèi)趨勢(shì) ,。不僅僅是對(duì)功效的追求,，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品有效成分進(jìn)行搜索和分析，透明化信息市場(chǎng)使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候,，同樣是在購(gòu)買(mǎi)背后的原材料,，專利技術(shù)和工藝，“微生物發(fā)酵技術(shù),，古法養(yǎng)膚,，玻尿酸，玻色因,，自然生物萃取”等關(guān)鍵詞已經(jīng)是如今各個(gè)頭部國(guó)產(chǎn)品牌出圈的重要招牌,。此外，隨著信息平臺(tái)的發(fā)展,，這些主力年輕消費(fèi)者習(xí)慣在各個(gè)主流信息平臺(tái)上（如小紅書(shū),，抖音， B 站,，淘寶評(píng)論區(qū)等）去分享消費(fèi)心得和體驗(yàn),，以及自身對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的研究，即便產(chǎn)品的功效如何宣傳,，有效性已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵趨勢(shì) ,。具有優(yōu)異功效性的產(chǎn)品，不僅在銷量上能獲得優(yōu)異的成績(jī),，在客單價(jià)上,，同樣也能擺脫國(guó)產(chǎn)低價(jià)的困境 ,2022 年前三季度，薇諾娜營(yíng)收 14.23 億元,，客單價(jià) 398 元,，華熙生物潤(rùn)百顏客單價(jià) 540 元,；華熙生物夸迪營(yíng)收 5.97 億元，客單價(jià) 570 元,。愛(ài)美消費(fèi)者愿意為了有效方案而買(mǎi)單 ,。 2021 年，中國(guó)功效型護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模占護(hù)膚品市場(chǎng)總規(guī)模的 19% ,，市場(chǎng)規(guī)模距上年增長(zhǎng)了 37% ,。預(yù)計(jì)到 2026 年功效型護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將占護(hù)膚品市場(chǎng)總規(guī)模 56% 。具有針對(duì)皮膚問(wèn)題解決方案的功效型產(chǎn)品將成就未來(lái)百億品牌,。 3. 懶人經(jīng)濟(jì)和安全意識(shí)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí) 由于網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展,，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的接受度也逐漸增加，受到網(wǎng)絡(luò)上短視頻等造成的容貌焦慮影響,，以及顏值經(jīng)濟(jì)的盛行,，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重皮膚及身材管理且愿意用更加高效的方式去解決自身的皮膚問(wèn)題。輕醫(yī)美因?yàn)榛謴?fù)周期短,，安全性高,，見(jiàn)效快，花費(fèi)少等優(yōu)勢(shì)成功的受到了消費(fèi)者們的追捧,，但仍然保持著一定的警戒心。隨著醫(yī)美消費(fèi)者的受教育水平的的顯著提升,，在接受醫(yī)美服務(wù)之前,，消費(fèi)者通常會(huì)在綜合信息平臺(tái)，醫(yī)美垂直類平臺(tái)等進(jìn)行全面的調(diào)查,，例如手術(shù)成功率,，機(jī)構(gòu)資質(zhì)等。對(duì)安全的消費(fèi)已經(jīng)成為了全新的趨勢(shì) ,。不僅僅體現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè),，在美妝行業(yè)，消費(fèi)者同樣對(duì)產(chǎn)品安全十分看重,。此外,，小劑量、高濃度,、無(wú)菌安全,、小巧便攜作為主打特色的次拋概念突然火爆全網(wǎng)，懶人經(jīng)濟(jì)使得消費(fèi)者在關(guān)注安全有效的同時(shí),，也十分看重便攜與效率 ,。醫(yī)美行業(yè)新業(yè)態(tài)引領(lǐng)新消費(fèi)升級(jí) 近年來(lái)，受到顏值經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)的影響,，越來(lái)越多品牌和資本進(jìn)入美妝醫(yī)美行業(yè),，各個(gè)品牌為了應(yīng)對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)和新的市場(chǎng)環(huán)境,，運(yùn)用各種手段打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,。但是由于各個(gè)品牌的戰(zhàn)略手段,，在觀察市場(chǎng)的時(shí)候難免有些眼花繚亂，為了有一個(gè)清晰的輪廓來(lái)把握如今美妝醫(yī)美行業(yè)的新業(yè)態(tài),，我們需要對(duì)各個(gè)主要品牌以及最新的戰(zhàn)略動(dòng)作進(jìn)行分類和總結(jié) ,。 1 、醫(yī)學(xué)美容：技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,，行業(yè)跨界更加頻繁愛(ài)美客：用科技塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力愛(ài)美客自 2004 年誕生于北京,，之后通過(guò)創(chuàng)新不斷打造新的品類， 2017 年推出嗨體并受到市場(chǎng)的狂熱追捧,，由于超高毛利,，愛(ài)美客也由此被稱為 “ 醫(yī)美茅臺(tái) ” 。在產(chǎn)品上,，愛(ài)美客收購(gòu)韓國(guó) Huons Bio 公司在渠道上意圖搶占 A 類肉毒素市場(chǎng),。在渠道上，愛(ài)美客采用以 “ 直銷為主,，經(jīng)銷為輔,，直銷做深，經(jīng)銷做廣 ” 的方式,，來(lái)保證企業(yè)的產(chǎn)品覆蓋和渠道掌控力,。愛(ài)美克通過(guò)搶占最新技術(shù)以及對(duì)產(chǎn)品新品類的創(chuàng)新占領(lǐng)科技高地，并通過(guò)做精做廣的渠道模式成為了名副其實(shí)的玻尿酸第一股,。華熙生物：深度跨界美妝行業(yè) 華熙生物原在 2000 年成立玻尿酸生產(chǎn)線,， 07 年成為醫(yī)美行業(yè)全球規(guī)模最大的玻尿酸生產(chǎn)商。從 2016 年開(kāi)始,，華熙生物開(kāi)始通過(guò)自創(chuàng)和并購(gòu)的方式將業(yè)務(wù)推向功能性護(hù)膚品行業(yè),， 2022 年又收購(gòu)了北京益而康生物工程有限公司 51% 的股權(quán)，正式進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè),。如今華熙生物旗下?lián)碛? 25 個(gè)品牌,，橫跨原材料，醫(yī)美,，醫(yī)藥,，功能性護(hù)膚品和功能性食品五大行業(yè)。華熙生物不僅進(jìn)行了美妝業(yè)務(wù)的拓展,，同時(shí)營(yíng)銷上也采用了美妝行業(yè)最領(lǐng)先的營(yíng)銷方式,，并獲得了巨大的成功。 2021 年華熙生物營(yíng)收 49.48 億元，其中原料業(yè)務(wù)僅占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 18.29% ,；功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 33.2 億元,，占總收入的 67% 。華熙生物成功由玻尿酸原材料企業(yè)轉(zhuǎn)型成為美妝行業(yè)頭部企業(yè),。華熙生物通過(guò)深度的產(chǎn)業(yè)融合,，不僅僅是推出能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的跨界的美妝產(chǎn)品和功能性食品。采取正確的渠道也是華熙生物產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng),，塑造品牌影響力,，即便產(chǎn)品類型在市場(chǎng)上已經(jīng)存在。然而,，隨著電商紅利的消逝,，在取得優(yōu)勢(shì)之后，如何打造持久的品牌力,，降低獲客成本仍待考量,。巨子生物：在跨領(lǐng)域做多，在渠道上做廣巨子生物成立于 2000 年,，借助專有的合成生物學(xué)技術(shù)平臺(tái)自主研發(fā)和生產(chǎn)多種類型的重組膠原蛋白和多種稀有人參皂苷,，聚焦醫(yī)療器械，功效性護(hù)膚品,、功能性食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品三大產(chǎn)業(yè)方向,。為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供重組膠原蛋白敷料。巨子生物以差異化護(hù)膚功效定位,，共推出了八大主要品牌,，涵蓋功效性護(hù)膚品、醫(yī)用敷料和功能性食品領(lǐng)域,，在過(guò)去兩年，公司每年推出 30 種新產(chǎn)品,，目前公司共計(jì)擁有 105 項(xiàng) SKU ,，形成豐富多樣的產(chǎn)品管線。在渠道上,，巨子生物兩大主要品牌可復(fù)美,，可麗金實(shí)施的是“醫(yī)療機(jī)構(gòu) + 大眾消費(fèi)者 ” 的雙軌渠道策略，目前已經(jīng)銷售和經(jīng)銷至國(guó)內(nèi) 1000 多家公立醫(yī)院,、約 1700 家私立醫(yī)院和診所以及約 300 個(gè)連鎖藥房品牌,。 2 、傳統(tǒng)美容：運(yùn)營(yíng)上數(shù)字化,，品類多樣化美麗田園：高定位 + 精管理 + 全周期 + 廣擴(kuò)張美麗田園近日在港交所成功上市,，成為了名副其實(shí)的“美容院第一股”，在商業(yè)模式方面，美麗田園共創(chuàng)建了 4 個(gè)品牌,，從評(píng)估到醫(yī)美到美容保養(yǎng)形成了一個(gè)服務(wù)閉環(huán),，確保所提供的服務(wù)可以橫跨客戶全生命周期。如今美麗田園四大品牌提供的美麗與健康管理服務(wù)涵蓋 47 類服務(wù)項(xiàng)目,、累計(jì)超過(guò) 800 個(gè) SKU ,。在業(yè)務(wù)上，美麗田園將門(mén)店開(kāi)設(shè)在一線及新一線線人流量大的黃金地段核心商場(chǎng),，并通過(guò)“高大上”的裝修定位高端人群,。在內(nèi)部管理上，美麗田園的數(shù)字化平臺(tái)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)運(yùn)的程序和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,，涉及到質(zhì)量精準(zhǔn)把握,、培訓(xùn)體系和供應(yīng)鏈管理。在人員培訓(xùn)上,，美麗田園在上海市和武漢市設(shè)立了“美麗田園培訓(xùn)基地” ,，員工在入職，新服務(wù)推出和晉升時(shí)均須參加崗前培訓(xùn),。在渠道拓張上,，美麗田園采取并購(gòu)，直營(yíng),，加盟的方式迅速實(shí)現(xiàn)門(mén)店擴(kuò)張,。可以看到，除去商業(yè)模式的成功,，內(nèi)部管理和渠道都對(duì)美麗田園商業(yè)模式的成功實(shí)現(xiàn)起到了巨大的幫助,。內(nèi)部管理和渠道是服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。青島植秀堂：用中醫(yī)理念進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng) 青島植秀堂創(chuàng)建于 2000 年,，旗下?lián)碛兄嗅t(yī)養(yǎng)生養(yǎng)顏研究所,、中醫(yī)診所、中醫(yī)養(yǎng)生養(yǎng)顏培訓(xùn)學(xué)校和三個(gè)生產(chǎn)基地,。與普通美容機(jī)構(gòu)不同,，青島植秀堂主打“養(yǎng)生養(yǎng)顏”，依靠中醫(yī)理念進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),。在產(chǎn)品研發(fā)上,，共推出一百余種養(yǎng)生養(yǎng)顏產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，注冊(cè)商標(biāo)專利達(dá)五十余個(gè),。如今憑借專利“植物秀八白散”等拳頭產(chǎn)品,，青島植秀堂在全國(guó) 17 個(gè)省、 56 個(gè)城市擁有 200 余家特許加盟的植秀堂養(yǎng)生養(yǎng)顏館,。不同于上游企業(yè)通過(guò)強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，青島植秀堂通過(guò)對(duì)古方的挖掘和創(chuàng)新同樣能在行業(yè)中做到差異化,。克麗緹娜：產(chǎn)品創(chuàng)新，流量閉環(huán),，有機(jī)結(jié)構(gòu)三大優(yōu)勢(shì)成就美容行業(yè)翹楚 1997 年 HLITINA 克麗緹娜進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng),，迅速得到顧客厚愛(ài)，成為連鎖美容行業(yè)的翹楚品牌,，并在 2022 年拓張到了 4700 多家門(mén)店,，是國(guó)內(nèi)最大的連鎖美容機(jī)構(gòu)之一。新消費(fèi)變革下,，克麗緹娜也是動(dòng)作頻頻,，一方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出具有自主研發(fā)專利的童妍精粹液,，主打抗衰老功效,。另一方面采用數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)公域流量（電商平臺(tái)）將客戶進(jìn)行引流線下,，在通過(guò)私域流量（如微信公眾號(hào),、小程序、社群）實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理的流量閉環(huán),。除克麗緹娜美容店品牌之外,，克麗緹娜集團(tuán)還擁有美甲品牌、美容培訓(xùn),、化妝品生產(chǎn),、高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)等五大業(yè)務(wù)，各個(gè)業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充,，形成一個(gè)有機(jī)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),。簡(jiǎn)單來(lái)看，克麗緹娜的成功在于產(chǎn)品,，服務(wù),，運(yùn)營(yíng)，以及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),。產(chǎn)品創(chuàng)新滿足新時(shí)代的消費(fèi)需要,。運(yùn)營(yíng)和服務(wù)用于引客留客，橫向補(bǔ)充性業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)提供更多的專業(yè)服務(wù)同時(shí)為其他業(yè)務(wù)做支持性工作,。 3 、整形醫(yī)美：更深專業(yè),，更精管理,，更廣渠道，更細(xì)賽道華韓股份：深專業(yè),，精管理,，廣渠道構(gòu)筑頭部護(hù)城河近日華韓可謂是資本圈的熱寵，被評(píng)為新三板優(yōu)質(zhì)企業(yè)之一。華韓股份旗下?lián)碛心暇┽t(yī)科大學(xué)友誼整形外科醫(yī)院,，悅好整形以及華韓整形美容醫(yī)院三大整形品牌,，和 28 家門(mén)店。華韓的成功在資本圈早有定論,，一是過(guò)硬的實(shí)力,，二是 N+1 通策醫(yī)療的運(yùn)營(yíng)策略。華韓股份旗下的南京醫(yī)科大學(xué)友誼整形外科醫(yī)院為南京醫(yī)科大學(xué)的私立附屬醫(yī)院,，本身具有強(qiáng)大的權(quán)威性,，也是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)同時(shí)具備“ 5A 級(jí)醫(yī)美機(jī)構(gòu) + 三級(jí)整形外科醫(yī)院 +JCI 認(rèn)證 ” 三大資質(zhì)的醫(yī)美醫(yī)院。同時(shí)作為南醫(yī)大的醫(yī)教研基地之一,，友誼為華韓提供了源源不斷的專業(yè)人才,，深受消費(fèi)者好評(píng)和信任。 2022 第一季度,，友誼醫(yī)院為華韓貢獻(xiàn)了近半營(yíng)收和幾乎全部的利潤(rùn),。不僅僅是友誼醫(yī)院，華韓整形也因此建立了完善,，正規(guī)的監(jiān)督和管理體系,。模式上，華韓采用通策醫(yī)療的 N+1 模式,，以總部綜合醫(yī)療和地理位置為基礎(chǔ),，將部分業(yè)務(wù)（如眼科業(yè)務(wù)，整形業(yè)務(wù)）單獨(dú)分開(kāi),，做具有針對(duì)性的獨(dú)立機(jī)構(gòu),，加強(qiáng)針對(duì)性業(yè)務(wù)，在具有強(qiáng)目的性的需求的消費(fèi)者面前脫穎而出,。同時(shí)這些業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)位置散落在總部周圍,，延伸總部的服務(wù)半徑。可以看到,，專業(yè)性,，管理以及渠道，是如今華韓股份成功的重要基礎(chǔ),，也同時(shí)能看到,，新消費(fèi)下，消費(fèi)者對(duì)整形醫(yī)院的專業(yè)性和正規(guī)行提出了更高的要求,。僅靠網(wǎng)絡(luò)水軍鋪天蓋地散播虛假消息就能成功的時(shí)代將慢慢遠(yuǎn)去,。朗姿股份：收購(gòu)專業(yè)品牌，打造綜合管理體系自 2016 年開(kāi)始入局醫(yī)美行業(yè)以來(lái),，朗姿股份不斷的通過(guò)收購(gòu) + 擴(kuò)張的模式進(jìn)行快速的 “ 跑馬圈地 ” ,，采用連鎖發(fā)展模式和區(qū)域化管理體系,，深耕醫(yī)美終端渠道。截止 2022 年第一季度末,，朗姿股份已擁有 28 家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),，其中綜合性醫(yī)院 5 家、門(mén)診部或診所 23 家,。在產(chǎn)品上,，朗姿股份采用多品牌策略，旗下?lián)碛小懊滋m柏羽”,、“晶膚醫(yī)美”,、“高一生”三大醫(yī)美品牌，其中米蘭柏羽定位于高端綜合性醫(yī)美品牌,，提供高品質(zhì)的醫(yī)療美容解決方案和差異化的價(jià)值體驗(yàn),；“晶膚醫(yī)美”定位于“醫(yī)學(xué)年輕化”連鎖品牌，主打激光與微整形類醫(yī)療美容服務(wù),，高一生則定位專業(yè)技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先的高端醫(yī)美品牌 , 區(qū)域醫(yī)美標(biāo)桿型機(jī)構(gòu),。新消費(fèi)下，朗姿股份近年不斷的加強(qiáng)醫(yī)療人才培養(yǎng)和醫(yī)生資質(zhì)管理,，同時(shí)積極與上游企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作以求權(quán)威背書(shū),。例如朗姿股份與國(guó)外醫(yī)美頭部企業(yè)艾爾建美學(xué)達(dá)成戰(zhàn)略合作,，優(yōu)化自身的管理和培訓(xùn)體系,，在產(chǎn)品上也推出權(quán)威明星產(chǎn)品例如艾爾建美學(xué)的喬雅登,，愛(ài)美客的嗨體等,。鵬愛(ài)醫(yī)美國(guó)際：跑馬圈地受挫，升級(jí)轉(zhuǎn)型闖難關(guān) 作為國(guó)內(nèi)首家和唯一一家在美股主板上市的線下連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu),，自 2005 年深圳鵬愛(ài)醫(yī)療美容醫(yī)院成立之后,，公司開(kāi)始走上擴(kuò)張,、收購(gòu)的規(guī)�,；�,。截止 2021 年，鵬愛(ài)醫(yī)美國(guó)際擁有 20 余家醫(yī)美機(jī)構(gòu),，是深圳第一大,、華南區(qū)第二大的私立醫(yī)美服務(wù)提供商。然而近年來(lái),，鵬愛(ài)醫(yī)美國(guó)際的盈利呈現(xiàn)下降趨勢(shì),。 2021 年，鵬愛(ài)醫(yī)美國(guó)際實(shí)施戰(zhàn)略重組,，對(duì)資源和業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化,，剝離或關(guān)停了一些位于非核心市場(chǎng)或未達(dá)到公司內(nèi)部要求的機(jī)構(gòu)，同時(shí)將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)側(cè)重于向輕醫(yī)美,，并在部分地區(qū)開(kāi)辦了輕醫(yī)美試點(diǎn)門(mén)店 ,。這個(gè)做法幫助鵬愛(ài)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增收， 2022 年 Q1 營(yíng)收 1.61 億元,，比去年同期增長(zhǎng)了 18.9% ,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá) 461.2 萬(wàn)元，而去年同期虧損 8700 多萬(wàn),。鵬愛(ài)醫(yī)美國(guó)際此次升級(jí)在于主動(dòng)縮水和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改變,，渠道固然在多和廣，但在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期,，單店質(zhì)量和渠道管理對(duì)公司的現(xiàn)金流至關(guān)重要,。鵬愛(ài)醫(yī)美國(guó)際對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改變與愛(ài)爾眼科，華熙生物等類似,，但不同公司在尋求轉(zhuǎn)型的時(shí)候,，需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和擅長(zhǎng)領(lǐng)域來(lái)決定改變方向。渠道上,，結(jié)合華韓股份的案例,，鵬愛(ài)醫(yī)院具有相同的道路潛質(zhì)，及以綜合醫(yī)療為基礎(chǔ),，利用輕醫(yī)美業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)外擴(kuò)張,，以現(xiàn)狀來(lái)看已有苗頭。 4 ,、其他輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)：在細(xì)分賽道更加精細(xì)化不同于其他的醫(yī)美機(jī)構(gòu),，部分輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅專功一個(gè)細(xì)分門(mén)類，并在這個(gè)門(mén)類里面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)行和相關(guān)門(mén)類業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,。在顏值經(jīng)濟(jì)下,，消費(fèi)者對(duì)美的追求是全方位的，并由此衍生出了針對(duì)性輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)：纖體塑形機(jī)構(gòu)如修生堂和必瘦站,，主營(yíng)纖體塑形,，外拓門(mén)類如美容養(yǎng)顏，食品保健品,。但脫銷嚴(yán)重,，且多次遭受舉報(bào)，但隨著減肥,，健康,，顏值經(jīng)濟(jì)等推波助瀾，在纖體塑形機(jī)構(gòu)或許會(huì)走出新的知名權(quán)威品牌,，并與健身行業(yè)進(jìn)行跨界融合,。脫毛機(jī)構(gòu)如銀座 Calla ，菲麗脫毛,，通過(guò)美團(tuán)等綜合電商平臺(tái),，進(jìn)行宣傳,，再通過(guò)大客戶系統(tǒng)幫助復(fù)購(gòu)。 SPA 機(jī)構(gòu)如思妍麗,，祛痘機(jī)構(gòu)如痘博士,，植發(fā)機(jī)構(gòu)如大麥植發(fā)等等，綜合醫(yī)療的業(yè)務(wù)已經(jīng)被單獨(dú)拎出來(lái)做細(xì)分行業(yè),。針對(duì)現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)需求,，在細(xì)分項(xiàng)目進(jìn)行精細(xì)化突破也是如今業(yè)態(tài)趨勢(shì)之一。總體來(lái)看,，如今的醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)大不同以往了,，在技術(shù)上更深，在品類上更多,，在管理上更精,，在渠道上更廣，在渠道上更細(xì),，在運(yùn)營(yíng)上更新,，越來(lái)越多的品牌已顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的核心的新業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。 1. 在技術(shù)上更深 ,，隨著新消費(fèi)對(duì)行業(yè)提出了更高的要求,，愛(ài)美客，華熙生物,，巨子生物以及江蘇吳中等一系列的上游醫(yī)美企業(yè)在技術(shù)上不斷地通過(guò)創(chuàng)新和收購(gòu)等方式加強(qiáng)自身的科技屬性,，打造自身的“護(hù)城河” 。此外,，醫(yī)學(xué)美容企業(yè)對(duì)美妝行業(yè)的深度跨界,，也對(duì)美妝行業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)提出了更高的要求。對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu),，由于本身不具備在產(chǎn)品上深度創(chuàng)新的水平,，更多的技術(shù)積累則來(lái)源于對(duì)專業(yè)醫(yī)生的的吸納和保留，由于消費(fèi)環(huán)境的改變,，名醫(yī)等專業(yè)醫(yī)生對(duì)整形醫(yī)院也變得更加重要,，例如華韓股份旗下南京醫(yī)科大學(xué)友誼整形外科醫(yī)院，由于又南京醫(yī)科大學(xué)源源不斷的正規(guī)醫(yī)生的支持,，獲得消費(fèi)者的信賴,。隨著行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，以及新消費(fèi)下人們對(duì)產(chǎn)品要求越高越多,，技術(shù)在醫(yī)美行業(yè)已然成為重要的戰(zhàn)略資源,。 2. 在品類上更多，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始跨界美妝行業(yè)和功能食品行業(yè)，并推出新的美妝品類或功能食品品類了,。此外針對(duì)不同難題的品類也越來(lái)越多,，例如愛(ài)美克的嗨體最早做出弄頸紋的玻尿酸填充，后面又推出不但能填充,，填充完后還能修復(fù)的糯白天使,。醫(yī)美行業(yè)早期是整形美容，然后又分化出SPA,，冰點(diǎn)脫毛，普拉提,，皮下填充等等品類產(chǎn)品,，更多的品類意味著行業(yè)的分化和細(xì)化，行業(yè)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新水平要求越來(lái)越高,，同時(shí)品牌進(jìn)行品牌突破的點(diǎn)也越多,。 3. 在管理上更精，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及新消費(fèi)帶來(lái)的改變,，以往的坑蒙拐騙都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被曝光的一清二楚,，業(yè)務(wù)人員的不正當(dāng)操作可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)蒙受巨大的信譽(yù)損失。美麗田園通過(guò)建立數(shù)字化平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部的統(tǒng)一管理,，朗姿股份通過(guò)與上游咨詢機(jī)構(gòu)合作加深了對(duì)人員的培訓(xùn),。銀座等脫毛建立對(duì)客戶和自身的管理體系，能夠精準(zhǔn)的講出顧客什么時(shí)候買(mǎi)的什么服務(wù),，在哪里接受了服務(wù),，當(dāng)時(shí)提出了什么問(wèn)題，員工是怎么解決的,。華韓友誼整形外科醫(yī)院因?yàn)槿筚Y質(zhì)認(rèn)證,，深受消費(fèi)者信任。在新消費(fèi)下,，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的曝光力度更大,，品牌對(duì)企業(yè)的管理應(yīng)更加嚴(yán)格，特別是缺乏信心的醫(yī)美行業(yè),。 4. 在渠道上更廣,，美麗田園通過(guò)直營(yíng)和非直營(yíng)的方式在全國(guó)三十多個(gè)省份建立了門(mén)店，朗姿股份通過(guò)不斷的收購(gòu),，已經(jīng)將門(mén)店分布了7個(gè)城市,，并且在成都和西安做到了全覆蓋。華韓股份采用“N+1”模式提升服務(wù)半徑,，鵬愛(ài)醫(yī)美將輕醫(yī)美單獨(dú)做試點(diǎn)門(mén)店并將在全國(guó)推廣,。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，下沉市場(chǎng)已然成為了未來(lái)的潛在發(fā)展空間,。 5. 在賽道上更細(xì) ,，隨著細(xì)分親醫(yī)美的興起,，各個(gè)細(xì)分項(xiàng)目已讓被拿出來(lái)單獨(dú)作為機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)，例如痘博士,，菲麗脫毛,，大麥植發(fā)等，并隨之更加精細(xì)化,。同時(shí)也意味著品牌可以通過(guò)在不同類目上做到賽道第一,，亦或者是開(kāi)拓新的賽道。 6. 在運(yùn)營(yíng)上更新,，克麗緹娜,，銀座Calla等品牌都采取了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，一方面通過(guò)公共平臺(tái)（如電商,，抖音,，大眾點(diǎn)評(píng)等）進(jìn)行形象塑造和促銷引流，另一方面采用公眾號(hào),，社群,，小程序的方式打造私域流量，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán),。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和私域流量的建立能夠幫助品牌降低引流成本,，提高客戶忠誠(chéng)度，提升復(fù)購(gòu)率,，當(dāng)然前提是服務(wù)和產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力 ,。當(dāng)下的醫(yī)美行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞：技術(shù),，渠道,，管理，運(yùn)營(yíng),，品類和賽道,。在技術(shù)上，各層級(jí)的打法不盡相同,，上游企業(yè)通過(guò)合作和并購(gòu)來(lái)加強(qiáng)自身的科技水平,，中游更多依賴于名醫(yī)等專業(yè)醫(yī)生的招聘。然而大多數(shù)企業(yè),，難以對(duì)技術(shù)進(jìn)行改變,，且需要大量的資源。那么在給定技術(shù)水平的情況下,，品牌又如何在產(chǎn)品,、品類、管理、渠道,、賽道五個(gè)方面把握新業(yè)態(tài)趨勢(shì)去引領(lǐng)新消費(fèi)呢,？美妝行業(yè)新業(yè)態(tài)引領(lǐng)新消費(fèi)升級(jí) 美妝與醫(yī)美，有相同的地方,，也有不同的地方,。美妝行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)比較大的產(chǎn)業(yè)，包括了化妝品和彩妝等,。而化妝品根據(jù)功效不同,，又可以分為普通護(hù)膚品和功效護(hù)膚品。從美妝行業(yè)來(lái)看,，不管是普通護(hù)膚品,，還是功效護(hù)膚品，或者彩妝化妝品,，亦或者其他細(xì)分的化妝品，均不斷在新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新上持續(xù)引領(lǐng)新消費(fèi)升級(jí),。 1 ,、普通護(hù)膚品：品牌、文化與營(yíng)銷的融合之路百雀羚：品牌價(jià)值塑造和活化營(yíng)銷技巧,，百雀羚長(zhǎng)久不衰的秘訣,。百雀羚作為 91 年老牌國(guó)民護(hù)膚企業(yè)，在新時(shí)代反而愈加年輕,。 2021 年,，秉持 “科技新草本”的品牌定位，百雀羚為中國(guó)本土市場(chǎng)占有率第五,，它是如何做到的呢？第一,，產(chǎn)品活化策略,，百雀羚是中國(guó)老品牌之一，隨著品牌銷量逐漸疲態(tài),，百雀羚在全國(guó)展開(kāi)了一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題在于品牌老化更不上潮流,。隨后百雀羚決定轉(zhuǎn)型活化。首先是產(chǎn)品活化，一方面找到具象的核心賣(mài)點(diǎn),，提出天然草本精萃原液的活性物質(zhì)概念,。二是擴(kuò)充產(chǎn)品,，增加不同價(jià)位梯度的多種系列,，三是更改設(shè)計(jì)，采用更加年輕的設(shè)計(jì)包裝,。第二,，多品牌策略， 2010 到 2015 年,，百雀羚推出了主打美白功效的 “ 氣韻 ” ,，專門(mén)針對(duì)電商渠道和年輕消費(fèi)者的 “ 三生花 ” 品牌，以 “ 海洋護(hù)膚 ” 為主題的海之秘,，契合女性消費(fèi)者的“小雀幸”等等,，多種不同定位和主題的年輕品牌，意味著百雀羚能適應(yīng)更多的不同的消費(fèi)者,。最后,，深度把握年輕消費(fèi)者審美變化和娛樂(lè)方式變化，通過(guò)年輕明星代言,，綜藝活動(dòng),，電視劇贊助，線上短視頻,，直播帶貨,，超話等多種媒體營(yíng)銷方式，針對(duì)年輕客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放,，塑造,，放大和強(qiáng)化品牌價(jià)值。 2012 年到 2015 年,，百雀羚連續(xù)投了《中國(guó)好聲音》 4 年,，占據(jù)獨(dú)家特約位置，用這一黃金資源,，百雀羚不斷將品牌影響力擴(kuò)大,，甚至一度蓋過(guò)冠名商加多寶。而后隨著抖快的興起,，針對(duì)年輕用戶群體,，百雀羚也順勢(shì)做了直播、短視頻等多種營(yíng)銷投放,。 2022 年,，百雀羚發(fā)布了以二次元?jiǎng)勇䴙閮?nèi)容的 TVC 短片,，制作了科技草本小劇場(chǎng)，帶領(lǐng)受眾尋找產(chǎn)品所含有的重要草本成分,。百雀羚本身過(guò)硬的活化營(yíng)銷技巧和品牌價(jià)值塑造,，是百雀羚近年來(lái)長(zhǎng)久不衰的秘訣。自然堂：價(jià)值觀共振和圈層聚焦賦能推廣渠道,，線下主題打造沉浸體驗(yàn)空間,。自然堂屬于伽藍(lán)集團(tuán)的旗下品牌，同樣作為老牌化妝品之一的自然堂,，主打自然主義,，針對(duì)國(guó)人的文化、飲食和肌膚特點(diǎn),，采用植物天然成分,，給出針對(duì)不同年齡段的皮膚問(wèn)題解決方案，包含護(hù)膚（精華液,，精華霜,，保濕水等），面膜,，彩妝,，個(gè)護(hù)（手霜，潤(rùn)唇膏,，精華液等）以及男士護(hù)膚產(chǎn)品（洗面奶，爽膚水等）,。在營(yíng)銷上,，自然堂可謂是手段層出： 1. 利用熱點(diǎn)明星代言，以及短視頻傳播等方式,，塑造年輕化品牌,，將自然堂本身的品牌價(jià)值與文化傳遞給年輕消費(fèi)者，延續(xù)品牌生命力,。 2. 通過(guò)發(fā)起超話熱點(diǎn)如“我本來(lái)就很美”“中國(guó)支流大學(xué)”等價(jià)值感營(yíng)銷與年輕消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值觀共振 3. 精選 5 個(gè)代表年輕人興趣圈層的 B 站 UP 主聯(lián)合發(fā)聲,、通過(guò)圈層人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，進(jìn)行廣告矩陣化投放,，讓每一個(gè)年輕的目標(biāo)受眾在短時(shí)間內(nèi)接納,、認(rèn)同品牌主張。 4.2021 年自然堂開(kāi)始探索 NFT 技術(shù)與自身品牌的聯(lián)系,，上線元宇宙虛擬 NFT 數(shù)字產(chǎn)品,，將品牌自身的價(jià)值觀寓于數(shù)字世界之中，建立品牌與新潮年輕人溝通的全新路徑,。營(yíng)銷上的成功也需要線下渠道的配合,，自然堂深度賦能線下裝柜,，打造喜馬拉雅星空主題的視覺(jué)空間，同時(shí)打通線上線下,，結(jié)合“品牌云店”,，滿足“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi),，線上下單,、線下提貨”的消費(fèi)需求。除去不斷的使用新媒體工具,，讓品牌在年輕消費(fèi)群體面前多次曝光,，新消費(fèi)下，價(jià)值觀共振以及圈層聚焦同樣是深度鏈接目標(biāo)消費(fèi)群體,，活化品牌的方式,。同時(shí)線上營(yíng)銷離不開(kāi)線下渠道的配合，線上 + 線下相結(jié)合的營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,，將成為未�?lái)品牌在渠道上的主要發(fā)展趨勢(shì),。片仔癀：品牌 + 文化 + 空間，活化策略風(fēng)生水起片仔癀公司是中華老字號(hào)企業(yè)之一,，由原漳州制藥廠改制創(chuàng)立,。自 2014 年起，片仔癀開(kāi)始在醫(yī)藥制造的基礎(chǔ)上,，進(jìn)軍化妝品業(yè)務(wù),。早期片仔癀化妝品定位經(jīng)典草本護(hù)膚品牌，而后隨著消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,，片仔癀開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),，聚焦于祛斑、美白,、抗皺等核心功效,，推出 11 個(gè)系列產(chǎn)品，包含精華液，防曬霜，面膜,，祛痘膏等多種品類，在推廣之初,，片仔癀利用自身長(zhǎng)期的影響力對(duì)護(hù)膚業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)有力的背書(shū)，在線下門(mén)店打造沉浸式片仔癀體驗(yàn)空間,，全方位展現(xiàn)片仔癀護(hù)膚品的中醫(yī)藥文化,。同時(shí)，片仔癀占位“美白”功效,，采取明星代言,，抖快直播,，小紅書(shū)等多種線上營(yíng)銷手段，和聲勢(shì)浩大的全城動(dòng)銷活動(dòng),，不斷擴(kuò)大品牌聲勢(shì),，將美白與片仔癀緊密聯(lián)系，為新晉品牌創(chuàng)造流量,。 2019 年片仔癀化妝品在抖音平臺(tái)發(fā)起了 # 女神要美白美 # 全國(guó)話題挑戰(zhàn)賽,，上線不到三天播放量突破 10 億。同年 “ 片仔癀化妝品美白美妝節(jié) ” 線下活動(dòng)在全國(guó)開(kāi)展 3027 場(chǎng),，零售額 4.53 億元,，比 2018 年增長(zhǎng) 53% 。對(duì)于線上渠道,，片仔癀搭建專業(yè)的品牌直播團(tuán)隊(duì),，賦能店鋪直播；加大優(yōu)惠活動(dòng),，同時(shí)推出百潤(rùn)美神節(jié)“會(huì)員招募計(jì)劃”,，幫助門(mén)店拓展優(yōu)質(zhì)會(huì)員；與 KOC,KOL 進(jìn)行合作,，擴(kuò)大品牌曝光度,，此外還采用社群管理體系，增強(qiáng)互動(dòng),，提高客戶與店鋪之間的粘性,。新消費(fèi)下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起,，片仔癀通過(guò)品牌 + 文化 + 空間,，讓消費(fèi)者能夠深度感知片仔癀的品牌特色和品牌文化。片仔癀對(duì)新消費(fèi)特征的敏銳感知以及“線上 + 線下”營(yíng)銷的深度融合是品牌活化的方式之一,。 2 、功效型護(hù)膚品以科技為背書(shū),，在賽道上更加細(xì)分薇諾娜：科研 + 卡位造就敏感肌護(hù)膚頭部品牌龍頭地位作為貝泰妮的主力品牌,，薇諾娜成立于 2010 年，定位于修復(fù)敏感肌膚的皮膚學(xué)級(jí)功效護(hù)膚品,，由精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和含有紅白醫(yī)學(xué)元素暗示的產(chǎn)品包裝,，通過(guò)科研實(shí)力的背書(shū)，成功卡位成為敏感肌護(hù)膚細(xì)分賽道,，實(shí)現(xiàn)龍頭地位,。目前薇諾娜的產(chǎn)品目前共有 12 個(gè)系列，包含了護(hù)膚噴霧,、洗面奶,、面霜,、修護(hù)霜等多種品類。在產(chǎn)品宣傳上,，不同于普通護(hù)膚品,，由于薇諾娜本身產(chǎn)品的性質(zhì)，受眾人群是細(xì)分的且具有強(qiáng)需訴求的,，所以薇諾娜的宣傳方式并不如普通護(hù)膚品品牌依賴價(jià)值觀共振和圈層的賦能,，而是更多注重于抖快，小紅書(shū),，知乎等意見(jiàn)領(lǐng)袖幫助帶貨,，擴(kuò)大品牌宣傳范圍，增加品牌曝光次數(shù),。渠道上,，作為強(qiáng)功效“藥妝”，薇諾娜同樣與各醫(yī)院進(jìn)行了深度的合作,，成功圈攬具有問(wèn)題皮膚的目標(biāo)顧客,。不同分類的化妝品，在營(yíng)銷上采取的策略也不同,，取決于產(chǎn)品本身的特征和核心競(jìng)爭(zhēng)要素,。夸迪：科技賦能產(chǎn)品，全渠道實(shí)現(xiàn)高營(yíng)收夸迪為華熙生物的旗下品牌之一,，在 2021 年雙十一期間,，憑借 5D 玻尿酸 ” 專利技術(shù)產(chǎn)品，夸迪銷售額達(dá)到了 7.82 億元,，在國(guó)產(chǎn)品牌中銷量排名第三,。夸迪的成功在于不僅在于本身過(guò)硬的產(chǎn)品，也來(lái)自于本身的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略,，在早期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，夸迪發(fā)現(xiàn)旗下抗衰老系列的產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)超其他品牌，于是順勢(shì)而為,，定位凍齡抗初老,，轉(zhuǎn)入抗初老賽道。找“位”之后,，夸迪在清晰對(duì)手優(yōu)勢(shì),、賽道痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，打出了自己的差異點(diǎn),，針對(duì)不同肌膚特點(diǎn)（痘肌,、混干、熬夜�,。�,，以精細(xì)劃分產(chǎn)品全面搶占面部精華市場(chǎng),。除了商品凸顯功效性外，面部精華賽道包裝同質(zhì)化嚴(yán)重,，大多都是玻璃,、亞克力、金屬鋁管等包裝材質(zhì),�,；诖耍涞显诎b上也做差異化賣(mài)點(diǎn),，推出次拋精華產(chǎn)品,。如各頭部國(guó)產(chǎn)品牌一樣，夸迪同樣采用多種線上營(yíng)銷矩陣,。與此同時(shí),，夸迪還開(kāi)設(shè)了大量了線下體驗(yàn)店，采用輕醫(yī)美的方式,，為用戶提供養(yǎng)護(hù)服務(wù),，讓用戶切身感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，解決用戶難題,，塑造品牌權(quán)威形象,。芙清：科學(xué)傳播體系 + 圈層聚焦，深耕祛痘專業(yè)賽道芙清為北京安德普泰醫(yī)療的旗下品牌,，定位于 “專業(yè)祛痘”細(xì)分市場(chǎng)賽道 ,，由醫(yī)院、美容院線出身,。成立之初供醫(yī)院皮膚科醫(yī)生輔助治療痤瘡,、皮炎、濕疹等皮膚疾病,，旗下產(chǎn)品分為妝品系列和器械系列,。芙清沿襲自身品牌文化，在營(yíng)銷方式上也有鮮明的特色,，與一般美妝品牌依賴于“高舉高打”的策略不同,，芙清更注重于建立品牌的科學(xué)傳播體系。在這個(gè)過(guò)程中,，以科學(xué)技術(shù)為核心,，構(gòu)建起完整有效的高勢(shì)能專業(yè)人群信任鏈,，用專業(yè)流量高效地說(shuō)服消費(fèi)者 ,。芙清參與社會(huì)科普以及各種學(xué)術(shù)會(huì)議，強(qiáng)化自身在細(xì)分領(lǐng)域的權(quán)威性,。例如協(xié)辦廣東省醫(yī)師協(xié)會(huì)芙清專題會(huì),，向社會(huì)科普《痤瘡100問(wèn)》白皮書(shū)等此外,，芙清通過(guò)開(kāi)學(xué)季，品牌日直播慶典,、聯(lián)名美修盒,、多家品牌聯(lián)動(dòng)“送禮”等多樣化營(yíng)銷活動(dòng)，建設(shè)線上營(yíng)銷矩陣,，聚焦學(xué)生進(jìn)行圈層營(yíng)銷,，有力地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。 3,、彩妝：風(fēng)格差異化競(jìng)爭(zhēng),，線下體驗(yàn)或成趨勢(shì) 毛戈平：偏重線下體驗(yàn)的“異類”彩妝品牌毛戈平成立于2000年，有化妝屆傳奇毛戈平本人IP一手成立,，定位國(guó)風(fēng)高端彩妝端彩妝品牌,，針對(duì)東方女性不同的面部特征、膚質(zhì)與膚色,，提供多種產(chǎn)品及色彩解決方案以及由專業(yè)彩妝師所打造的量身定制妝容,。為了踐行品牌的定位，在彩妝的基礎(chǔ)上,，毛戈平還開(kāi)拓了護(hù)膚品品類,，以求通過(guò)更多的方式，滿足消費(fèi)者畫(huà)彩護(hù)膚需求,。沿襲了毛戈平本身化妝大師的特點(diǎn),，毛戈平更加擅長(zhǎng)線下的專柜運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供線下定制化妝,，化妝教學(xué),，半臉試妝等服務(wù)，手把手幫助消費(fèi)者找到屬于自己的化妝方式,，同時(shí)將用戶納入自己的會(huì)員體系,。通過(guò)這些做法，即便收到電商的沖擊,，毛戈平的線下專柜營(yíng)收仍舊占到總營(yíng)收的的一半,。此外，毛戈平還創(chuàng)辦了藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,，為公司的線下裝柜提供源源不斷的專業(yè)化妝師,。作為轉(zhuǎn)型線上的后來(lái)者，除去線下渠道的成功,，毛戈平在線上營(yíng)銷的成就同樣可圈可點(diǎn),，毛戈平是最早一批推出將將國(guó)風(fēng)與產(chǎn)品相融合的彩妝品牌，推出了四季的氣韻東方系列，收到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的好評(píng),。同時(shí),，建立線上營(yíng)銷矩陣如網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，小紅書(shū)博主推薦,，短視頻案例演示等方式,，擴(kuò)大品牌聲量，在全網(wǎng)圈粉,。綜合來(lái)講,，毛戈平在某種程度上類似于美容院和彩妝品牌的集合體，既有彩妝品牌的營(yíng)銷手段,，也有美容院品牌的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),。通過(guò)線上營(yíng)銷矩陣為品牌引流，線下裝柜提供個(gè)性化化妝服務(wù),，同時(shí)培訓(xùn)學(xué)校為線下裝柜提供人才補(bǔ)給,，形成三位一體的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。花西子：“以花養(yǎng)妝”國(guó)風(fēng)彩妝領(lǐng)跑者花西子同樣也是新晉彩妝品牌,，于2017年三月份,，通過(guò)苗族國(guó)風(fēng)和“以花養(yǎng)妝”的品牌文化，切入國(guó)風(fēng)彩妝市場(chǎng),，憑借華麗的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì),，受到全網(wǎng)的廣泛好評(píng)，從而名聲大燥,。從2019年到2021年,，花西子在中國(guó)彩妝品牌銷量排行榜不斷上升，最終坐上頭把交椅,。運(yùn)營(yíng)前期,，花西子深度綁定李佳琦，通過(guò)李佳琦直播帶貨成功的快速將自身品牌曝光在大眾面前,，收獲到了不菲的銷量,，同時(shí)也被冠與網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽。然而在各品牌的線上營(yíng)銷內(nèi)卷下,，流量?jī)r(jià)格也是日益高漲,，2021年花西子全年?duì)I銷費(fèi)超40億，相當(dāng)于每月?tīng)I(yíng)銷支出超3億,。在昂貴的流量成本之下,，花西子開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，著手建立品牌力,，一方面減少了與李佳琦的合作,，并開(kāi)設(shè)自運(yùn)營(yíng)直播間,。另一方面，花西子建造了第一家以園林為特色的線下體驗(yàn)店“隱園”,，坐落于西湖邊的核心商圈，通過(guò)整體特色風(fēng)格為消費(fèi)者帶來(lái)的沉浸式的感官享受,。同時(shí)為消費(fèi)者提供定制化的化妝體驗(yàn),。上線之初，具有特色的門(mén)店裝飾成為了Z世代打卡分享絕佳場(chǎng)景,。線上曝光,，線下體驗(yàn)，打卡分享,，自我裂變,，線上加線下模式融合以及線下門(mén)店的升級(jí)已然初見(jiàn)端倪。橘朵：明確定位,，建設(shè)品牌,，全渠道營(yíng)銷，成就少女彩妝品牌領(lǐng)導(dǎo)者作為引領(lǐng)色彩潮流的國(guó)民少女彩妝品牌,，橘朵從一開(kāi)始就有一個(gè)明確的細(xì)分定位,。這也注定了橘朵在品牌建設(shè)上更具有優(yōu)勢(shì)。從創(chuàng)立之初 , 橘朵緊扣可愛(ài),、甜美的形象打入市場(chǎng) , 其代表產(chǎn)品單色眼影和腮紅很快成為爆款 , ,，而后為了能夠滿足不同消費(fèi)需求的女性 , 橘朵不斷豐富產(chǎn)品線 , 后續(xù)又逐步拓展出如組合盤(pán)修容盤(pán)眼線液筆及底妝等品類。橘朵注重于品牌建設(shè),，而不在于簡(jiǎn)單的做多流量 ,。 2022 年 , 橘朵邀請(qǐng)了歐陽(yáng)娜娜成為品牌代言人 , 代言人與品牌風(fēng)格完美契合 , 讓橘朵的品牌形象更加深入人心。同時(shí) , 橘朵還全線升級(jí)了產(chǎn)品設(shè)計(jì) , 整體包裝,、質(zhì)感都做了提升 , 與品牌形象更加吻合,。在渠道上，橘朵積極采取線上 + 線下的渠道布局,，線上入駐京東,、抖音、拼多多等電商平臺(tái),，同時(shí)采取各種新興營(yíng)銷工具構(gòu)建宣傳矩陣,。線下渠道，橘朵在上海,、深圳,、西安等城市核心商圈開(kāi)設(shè)超過(guò) 25 家線下體驗(yàn)店，同時(shí)在全國(guó)入駐各大彩妝集合店,，時(shí)尚百貨等,，總計(jì) 5000 家零售渠道。相比如花西子，橘朵在線上營(yíng)銷的同時(shí),，同樣注重于線下渠道的拓展,。而不同于毛戈平，橘朵在線下的渠道更多偏向于售賣(mài),，而非試妝體驗(yàn),。 4 、其他細(xì)分護(hù)膚品：更多細(xì)分賽道仍待挖掘隨著市場(chǎng)逐漸的細(xì)分,，對(duì)不同人群需求也逐漸顯露,，例如孕婦護(hù)膚，還有嬰兒護(hù)膚,，寶寶護(hù)膚 ,，如郁美凈，青蛙王子,，紅色小象,，貝倍舒等品牌。相對(duì)大眾品類來(lái)講,，這些小眾細(xì)分品類的品牌在營(yíng)銷上并沒(méi)有那么火熱,，且尚處于早期階段，未來(lái)是否受到其他化妝品牌的營(yíng)銷模式的靈感而誕生出新的領(lǐng)軍品牌仍需拭目以待,。總的來(lái)看,，美妝行業(yè)的新業(yè)態(tài)新消費(fèi)可謂是層出不窮，既有微創(chuàng)新,，又有小改良,，還有大創(chuàng)意，亦有新細(xì)化,，包括圈層化,、雙線化、精細(xì)化和風(fēng)格化,。 1 ,、圈層化：圈層文化深度賦能推廣渠道。隨著電商紅利的消失,，以往通過(guò)暴力投入就能獲得巨大利益的日子已經(jīng)不在了,，如今為了更加高效的觸達(dá)消費(fèi)者，圈層文化已然成為了推廣渠道新的標(biāo)的 ,。例如自然堂通過(guò)接觸年輕人主流的 5 大興趣圈,，進(jìn)行了高效的廣告投放，此外還有最新的元宇宙文化和 NTF 文化,。除去自然堂,，百雀羚也通過(guò)市場(chǎng)觀察對(duì) B 站二次元文化圈層,，進(jìn)行了定向的廣告的投放。 2 ,、雙線化：線上營(yíng)銷 + 線下深度體驗(yàn)相融合,，像夸迪在線下布局體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到確切的功效,，使得線下體驗(yàn)和線上營(yíng)銷成為良性循環(huán),。又比如花西子，完美日記,，片仔癀打造沉浸式體驗(yàn)空間。體驗(yàn)感是如今新消費(fèi)的重要特征 3 ,、精細(xì)化：產(chǎn)品開(kāi)始精細(xì)化 ,，功效化妝品本質(zhì)上同樣也面臨著同質(zhì)化，頭部位置早已經(jīng)被極大品牌占據(jù),�,？涞险J(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，于是在功效護(hù)膚品上進(jìn)一步細(xì)分,，切入抗初老賽道,，又細(xì)分到了次拋精華。又如薇諾娜,，聚焦敏感肌,，成為敏感肌賽道領(lǐng)導(dǎo)者；芙清,，定位專業(yè)祛痘專家,。在普通護(hù)膚方面，也呈現(xiàn)出功效具象化,，例如片仔癀聚焦美白,。 4 、風(fēng)格化：興趣,、風(fēng)格與產(chǎn)品相結(jié)合 ,，毛戈平的“氣韻東方”系列，花西子的“傣族印象”系列,，橘朵的少女風(fēng)格彩盤(pán),。顏值經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品的顏值設(shè)計(jì)開(kāi)始成為品牌吸引消費(fèi)者,，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素,。未來(lái)，圈層興趣或?qū)⑸疃鹊呐c產(chǎn)品相結(jié)合,，例如設(shè)計(jì)師產(chǎn)品,， IP 聯(lián)名產(chǎn)品等等,。通過(guò)對(duì)美妝新業(yè)態(tài)的總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn),，彩妝,，普通護(hù)膚品和功效護(hù)膚品在品牌塑造和細(xì)分思路是可以相互借鑒的,。例如普通護(hù)膚品聚焦圈層文化，潤(rùn)百顏 IP 聯(lián)名產(chǎn)品的興趣文化，花西子的隱園體驗(yàn)店等等,。如今強(qiáng)功效的沒(méi)文化，有文化普通護(hù)膚品可細(xì)分,。新消費(fèi)下,，如何將品牌與這些圈層文化，興趣文化等高效連接,，將渠道與這些文化高效連接,，如何確定自身的定位找到自身具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，如何讓品牌深入人心,，如何讓這些新的業(yè)態(tài)趨勢(shì)去引領(lǐng)大內(nèi)需新消費(fèi),？美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)應(yīng)如何引領(lǐng)大內(nèi)需新消費(fèi)？由于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的改變,，政策的引導(dǎo),，生活方式的變遷等各種原因，新的消費(fèi)形式,，和新的業(yè)態(tài)方式往往是最能成為一個(gè)品牌崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。判斷形式，把握機(jī)遇,，找到合適的方法可以幫助企業(yè)在快速的搶占品牌高地,。在如今的業(yè)態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)變下，品牌究竟如何乘新業(yè)態(tài)的大趨勢(shì),，去引領(lǐng)大內(nèi)需新消費(fèi),？如何在新的業(yè)態(tài)下，在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)呢,？結(jié)合錦坤近十年輔導(dǎo)了 500 多家一二線品牌的實(shí)踐來(lái)看,，錦坤團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，想要成就非凡品牌,，清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),，缺一不可，更需要分合聯(lián)動(dòng),，上下統(tǒng)一思想共識(shí),，內(nèi)外統(tǒng)一聲音形象，左右統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng),。 1. 清晰化的“四么”品牌頂層設(shè)計(jì) 可以看到,，無(wú)論是美妝和醫(yī)美行業(yè),，由于行業(yè)開(kāi)始更加的精細(xì)化和品類化，導(dǎo)致品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的突破點(diǎn)也更加多樣,。在結(jié)合消費(fèi)環(huán)境,，以及自身優(yōu)劣情況之后，品牌要做好清晰化的“四么”品牌頂層設(shè)計(jì),。 (1) 賣(mài)什么 , 賣(mài)什么解決的是產(chǎn)品的問(wèn)題,，夸迪通過(guò)發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品在抗初老方向效果更好,，于是轉(zhuǎn)入抗初老精華,。愛(ài)爾眼科由于自身在眼部醫(yī)療的優(yōu)勢(shì)下，開(kāi)拓眼部醫(yī)美業(yè)務(wù),。鵬愛(ài)醫(yī)美在業(yè)務(wù)下降的情況下,，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)輕醫(yī)美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng),。在如今品類化精細(xì)化的新業(yè)態(tài)下,，找到自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品至關(guān)重要 ,。一般來(lái)講,，在大企業(yè)具有頂層優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，小企業(yè)很難直接去和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),。那么就要找到更加細(xì)分的市場(chǎng)形成對(duì)點(diǎn)突破的力量,，看能否成為細(xì)分市場(chǎng)的首創(chuàng)者，做不了首創(chuàng)就做第一,，做不了第一就再尋找差異和細(xì)分市場(chǎng) ,，這就是全國(guó)產(chǎn)城園企業(yè)品牌服務(wù)商頭牌錦坤原創(chuàng)的“四 one ”戰(zhàn)略模型。 (2) 說(shuō)什么,，找到賣(mài)什么后,，秉持著“四 one ”原則，還要解決品牌核心價(jià)值和品牌賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題,。由于美妝醫(yī)美賽道同質(zhì)化嚴(yán)重,，強(qiáng)勢(shì)品牌難分高下，新銳品牌有難以涉足,，提煉賣(mài)點(diǎn),，塑造自身品牌的核心價(jià)值能夠幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)差異化。例如自然堂在一眾國(guó)風(fēng)化妝品中,，主講“以花養(yǎng)妝”,，突出自身有機(jī)和養(yǎng)護(hù)的雙重價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)；卡姿蘭通過(guò)“卡姿蘭大眼睛”,，以大眼睛突出自身的核心賣(mài)點(diǎn),。又比如薇諾娜的口號(hào)專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌,，輕易的將產(chǎn)品品類，以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)講得明明白白 ,。而在醫(yī)美行業(yè),，大多數(shù)品牌并沒(méi)有突出獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。 (3) 怎么說(shuō) , 怎么說(shuō)解決的是傳播的問(wèn)題,，如何有效的將品牌價(jià)值和產(chǎn)品信息庫(kù)送達(dá)到消費(fèi)者手中,，是提升銷量的前提。如果品牌沒(méi)有曝光在大眾面前,，那么自身名氣無(wú)法打響,；如果品牌沒(méi)有曝光在針對(duì)人群面前，那么成本就下不去,。如果品牌曝光了,，但是品牌價(jià)值和產(chǎn)品信息沒(méi)法有效送達(dá)，那么成本也很難轉(zhuǎn)化為銷量 ,。自然堂和百雀羚通過(guò)超話,、圈層文化、綜藝媒體贊助,、熱點(diǎn)明星代言等方式,，不僅僅增加了本身品牌在年輕目標(biāo)消費(fèi)群體面前的曝光度，更重要的是把品牌的核心價(jià)值和產(chǎn)品信息送達(dá)到了消費(fèi)者面前,。而在醫(yī)美行業(yè),，即便是如今的信息化時(shí)代，很多品牌在消息散播上做的并不好,，項(xiàng)目,、優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn),、價(jià)格往往是不透明的,。 (4) 怎么賣(mài)，怎么賣(mài)講的是渠道的問(wèn)題,，渠道往往由產(chǎn)品定位和產(chǎn)品品類而決定 ,，如巨子生物憑借自身械字號(hào)品牌，采取“醫(yī)療機(jī)構(gòu) + 大眾消費(fèi)者 ” 的雙軌渠道策略,�,？涞嫌捎诒旧淼母吖π再|(zhì)和院線品牌定位，夸迪采用的是線上加線下院線的渠道,。渠道的選擇還要依據(jù)當(dāng)時(shí)品牌的優(yōu)勢(shì),，品牌戰(zhàn)略進(jìn)行篩選。毛戈平由于本身品牌側(cè)重于體驗(yàn)和化妝,，則毛戈平的核心重點(diǎn)仍舊在于線下的專柜門(mén)店,。橘朵為了產(chǎn)品快速輻射,，則采用了電商 + 集合店的雙軌策略。 2 ,、落地化的“六力”營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng) 有了頂層的設(shè)計(jì),，還需要底層的運(yùn)營(yíng)，不然就是白做一場(chǎng),。 “體驗(yàn)感” 是如今的新消費(fèi)特征之一,，隨著如今渠道已經(jīng)邁入了線上 + 線下的雙線融合的時(shí)代，線下渠道將是未來(lái)的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)和品牌塑造的核心地,。以花西子,、橘朵、完美日記,、夸迪,、片仔癀等醫(yī)美美妝品牌為代表，都在進(jìn)行線下的布局和升級(jí),。結(jié)合錦坤近十年來(lái)服務(wù) 500 多家一二線品牌總結(jié)出的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，要做好落地化的“六力”營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)。 (1) 規(guī)劃力講的是如何進(jìn)行終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃,，通常來(lái)講,，醫(yī)美機(jī)構(gòu)由于本身的價(jià)格問(wèn)題，會(huì)被設(shè)計(jì)在一二線城市,，然而隨著醫(yī)美項(xiàng)目的品類化和精細(xì)化,，居民消費(fèi)水平的提高,，越來(lái)越多的大小醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)始建立在三四線城市,，形成了下沉化趨勢(shì) 。確定了目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域,，結(jié)合自身的產(chǎn)品,，還要考慮單店是建立在路邊還是建立在商圈。毛戈平因?yàn)槎ㄎ桓叨嗣缞y,，門(mén)店多開(kāi)在高檔商場(chǎng)之中,。美麗田園瞄準(zhǔn)貴婦經(jīng)濟(jì)，門(mén)店則選擇一二線人流量大的黃金地段核心商場(chǎng),。對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃,，對(duì)單店的銷量起決定性因素，不僅要開(kāi)店,，還要開(kāi)好店,，開(kāi)多店，決定擴(kuò)充模式對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)十分重要 ,，自營(yíng)店需要現(xiàn)金投入,，加盟店需要針對(duì)管理,，在保證品牌形象和管理能力的情況下，做到規(guī)�,；彩且粋€(gè)學(xué)問(wèn),。 (2) 產(chǎn)品力講新品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品組合，盡可能的促進(jìn)消費(fèi),。例如醫(yī)美機(jī)構(gòu),，在不同地域主推的皮膚解決方案是什么？根據(jù)不同院點(diǎn)的專家水準(zhǔn),，推薦什么樣的明星項(xiàng)目,？部分輕醫(yī)美項(xiàng)目能不能像華韓股份那樣進(jìn)行拆分作為單店，做到遍地開(kāi)花 ,，并像愛(ài)爾眼科那樣,，把那些輕醫(yī)美項(xiàng)目帶來(lái)的客戶向上級(jí)機(jī)構(gòu)推薦做到聯(lián)動(dòng)？又比如,，美妝品牌,，做完產(chǎn)品定位后，什么樣的產(chǎn)品符合自己的定位,，哪些品類的毛利率高,？哪些品類用來(lái)吸引客人？哪些品類決定盈利,？不同階段,，不同定位，產(chǎn)品不只是要打造組合產(chǎn)品,，在產(chǎn)品上還要做到“人有我新,，人有我特” ，在產(chǎn)品上通過(guò)工藝,，風(fēng)格,，包裝，概念等方式在細(xì)分產(chǎn)品上同樣要打造差異化,，確保在總體上差異,，組合上差異，單品上差異,。如今多數(shù)護(hù)膚品牌在套裝上,，賣(mài)點(diǎn)上，產(chǎn)品組合上相互抄襲,，內(nèi)卷嚴(yán)重,，營(yíng)銷成本高，營(yíng)收水平持續(xù)下降。找到品牌之間的核心差異,，產(chǎn)品之間的核心差異迫在眉睫,。 (3) 形象力講的是如何對(duì)店面進(jìn)行設(shè)置，如今文化與渠道深度結(jié)合 ,，如片仔癀將中醫(yī)文化與單店深度結(jié)合,，阿瑪尼的「無(wú)界·紅館」體驗(yàn)店，花西子「隱園」體驗(yàn)店,，自然堂的喜馬拉雅星空主題專柜,，這些都是品牌形象和品牌系列文化與渠道深度結(jié)合的例子。如何利用店面將自身的品牌形象和品牌系列文化傳遞給消費(fèi)者,？如何通過(guò)設(shè)計(jì)使得店面符合年輕人審美,，吸引消費(fèi)者打卡完成自裂變？醫(yī)美行業(yè)如何做到時(shí)尚和權(quán)威相結(jié)合,？門(mén)店形象是以最直接的方式將產(chǎn)品,，品牌，文化呈現(xiàn)給消費(fèi)者,，吸引消費(fèi)者進(jìn)店了解,。形象力是促成“拉 - 殺 - 留 - 轉(zhuǎn) ” 的重要一環(huán)。 (4) 服務(wù)力將要提升服務(wù)水平,，通過(guò)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn),，尤其是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，隨著線上信息愈加透明,，機(jī)構(gòu)的服務(wù)好與不好對(duì)于消費(fèi)者一目了然,，好評(píng)與差評(píng)不僅會(huì)影響銷量，同時(shí)會(huì)影響單店在線上渠道的曝光度,。通過(guò)細(xì)致的衡量指標(biāo),，以及對(duì)員工的培訓(xùn)，形成完善統(tǒng)一的服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn),，精準(zhǔn)把握服務(wù)細(xì)節(jié),，讓消費(fèi)者滿意,，留下良好影響,，為客戶回頭做基礎(chǔ)。 (5) 推介力是講如何通過(guò)促銷,，推廣活動(dòng),，將產(chǎn)品以最吸引人的方式，高頻有力地曝光在客戶面前 ,，如今推介力的標(biāo)桿行業(yè)就是美妝行業(yè),，有句話叫“ 5000 篇小紅書(shū) +2000 篇知乎問(wèn)答 + 直播帶貨 = 一個(gè)新品牌”，線上渠道最大的好處能夠幫助品牌達(dá)到曝光率。線上渠道流量紅利枯竭的當(dāng)下,，線下作為消費(fèi)者的重要生活場(chǎng)景之一,，品牌要運(yùn)用何種手段在新消費(fèi)時(shí)代下吸引消費(fèi)者進(jìn)店，加強(qiáng)客戶體驗(yàn),，塑造品牌形象,，籠固忠誠(chéng)客戶，同樣需要深挖,。 (6) 管理力是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)力,，講的是統(tǒng)一管理體系，統(tǒng)一培訓(xùn)體系,。如今醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)期,，對(duì)門(mén)店的管理以及員工的培訓(xùn)對(duì)品牌至關(guān)重要，文案“美麗田園多次違規(guī)事故 , 三年賠款超 5000 萬(wàn)元”曾一度在美麗田園上市之際瘋傳于網(wǎng)絡(luò)上,。震軒美發(fā)店店員私自向客戶推薦醫(yī)美機(jī)構(gòu)而導(dǎo)致公司險(xiǎn)些吃官司,。圣嘉新在合伙制上采用醫(yī)生專業(yè)務(wù)，管理人才專管理的方式,，成功提高運(yùn)營(yíng)能力,，成文醫(yī)美單店之王。華韓依靠南京大學(xué)的專業(yè)培訓(xùn)背書(shū),，以及超高的管理水平受到消費(fèi)者信賴,，好的管理力對(duì)一家門(mén)店的持久經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌形象的傳達(dá),，對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有深遠(yuǎn)的影響,。針對(duì)新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)，科技創(chuàng)新和品牌是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)方向,，把握自身品牌的頂層設(shè)計(jì),，加強(qiáng)底層運(yùn)營(yíng)，可以幫助老品牌涅槃重生,。對(duì)于新晉品牌來(lái)講,，在新業(yè)態(tài)趨勢(shì)中，把握正確方法,，可以迅速在市場(chǎng)中脫穎而出,。未來(lái)幾年是各品牌憑借趁勢(shì)崛起領(lǐng)先的黃金期，市場(chǎng)將如何劃分,，待揭分曉,。（錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng)，尤其是深度輔導(dǎo)和服務(wù)了上海東方美谷、廣州白云美灣,、中國(guó)美妝小鎮(zhèn)、北京未來(lái)美城和深圳媽灣美港等五大千億級(jí)美妝產(chǎn)城高地,。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員、新華社民族品牌工程專家委員,、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|1094 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營(yíng)銷要從開(kāi)發(fā)新的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中挖掘新的市場(chǎng)潛力: 鮑躍忠 2021-1-26 10:14; 傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系是以線下渠道為主體的一套營(yíng)銷體系,。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系中,，所設(shè)計(jì)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景大多是基于到店購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景模式。在到店購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景模式中,，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的營(yíng)銷場(chǎng)景大多是基于即時(shí)性的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,，滿足消費(fèi)者一次性的購(gòu)買(mǎi)需求。很多的品牌設(shè)計(jì)是基于如何讓產(chǎn)品在眾多的品牌中 “脫穎而出”激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇,。譬如,，我這一次到店想買(mǎi)一瓶醬油，我會(huì)在眾多的醬油品牌中挑選出我需要的商品,，促進(jìn)我選擇某一瓶醬油的“理由”會(huì)是我對(duì)某一品牌的認(rèn)知,，某一瓶醬油品牌他在超市的貨架表現(xiàn)等一些原因。但是,，我在下一次再購(gòu)買(mǎi)醬油時(shí)可能會(huì)由于各種原因的影響,，不一定還是我上一次所購(gòu)買(mǎi)的醬油品牌了。這基本是我們目前基于到店購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)所面對(duì)的問(wèn)題：基于一次性,、單支商品的銷售場(chǎng)景設(shè)計(jì),。重點(diǎn)是如何使顧客在 “海量”的商品中產(chǎn)生對(duì)你品牌的購(gòu)買(mǎi)。這樣的結(jié)果從營(yíng)銷的角度講：顧客的購(gòu)買(mǎi)客單低,，圍繞一次購(gòu)買(mǎi)的需求量,，購(gòu)買(mǎi)客單量是比較低的。更關(guān)鍵的是很難產(chǎn)生顧客留存,，非常容易造成顧客流失,。本質(zhì)上講，營(yíng)銷的目標(biāo)就是要使顧客購(gòu)買(mǎi)的更多,，并能產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi) ,。從醬油這樣的產(chǎn)品來(lái)講，顧客的需求并不是一次性的,，而是一種持續(xù)性的消費(fèi)品,，本身對(duì)很多顧客來(lái)講，他并不是圍繞這一次性的,、單支商品的需求,，而是圍繞一種持續(xù)性的生活需求。總體看，現(xiàn)在的營(yíng)銷體系就是圍繞這樣的單只商品,、隨機(jī)性的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的營(yíng)銷體系,。包括現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)格體系，各種的營(yíng)銷手段,，都是圍繞支持這樣的銷售方式,。在傳統(tǒng)單一到店交付方式的時(shí)代，在無(wú)法實(shí)現(xiàn)顧客實(shí)時(shí)在線鏈接的環(huán)境下,，只能是這樣的一種銷售體系,。但是，隨著全渠道到家交付的成熟,，隨著實(shí)時(shí)在線鏈接顧客可以準(zhǔn)確獲取顧客銷售數(shù)據(jù)的技術(shù)能力的支持,，我們可以在這樣新的環(huán)境下,，變革傳統(tǒng)單一到店購(gòu)買(mǎi)的銷售方式,，開(kāi)發(fā)新的基于滿足消費(fèi)者更大需求的新購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，去挖掘新的市場(chǎng)潛力 ,。還是以醬油為例,，醬油作為一種基本生活 “必需品”，消費(fèi)者的需求并不是一次性的,，而是一種持續(xù)的生活需求,。從這一點(diǎn)來(lái)講，單支需求只是一種基本的購(gòu)買(mǎi)形式,，如何挖掘顧客的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)潛力才是營(yíng)銷要追求的更大目標(biāo),。如何針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)更合理的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,，以場(chǎng)景做大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)客單,，并設(shè)計(jì)一套新的價(jià)值體系，促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)將是這一類產(chǎn)品營(yíng)銷潛力挖掘的重要方向,。現(xiàn)在在一些行業(yè)人士中有一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為快消品主要的消費(fèi)場(chǎng)景就是即時(shí)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,。因此,，營(yíng)銷的重點(diǎn)是要做好線下到店,。實(shí)際上，很多的快消品品類不只是即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景,，更可以形成計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,。譬如前面一直提到的醬油,，可以形成月度性的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。也包括飲品,、酒類等一些商品,，也不完全是即時(shí)消費(fèi)單一場(chǎng)景，可以形成家庭,、辦公室等其他計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景,。從營(yíng)銷來(lái)講如何挖掘消費(fèi)者的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景潛力是一個(gè)重要方向,。目前有兩大因素可以推動(dòng)產(chǎn)品銷售場(chǎng)景的變革：一是用戶鏈接，如何從用戶運(yùn)營(yíng),、用戶價(jià)值一端去尋求新的營(yíng)銷創(chuàng)新,。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，如何做大用戶價(jià)值是挖掘市場(chǎng)潛力的重要方向,。在用戶運(yùn)營(yíng)為主體的營(yíng)銷體系中,，圍繞用戶需求開(kāi)發(fā)新的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景非常關(guān)鍵的一個(gè)方面。二是全渠道到家交付的成熟,，在為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)便利的同時(shí),，為開(kāi)發(fā)新的銷售場(chǎng)景創(chuàng)造了條件。很多企業(yè)現(xiàn)在做線上到家,，基本還是沿襲了傳統(tǒng)到店的銷售體系,，還是基于單支商品、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的銷售模式,。做電商,，由于這種交付方式的改變，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)邏輯發(fā)生了變化,，由即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)變成了計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi),。因此要開(kāi)發(fā)新的銷售場(chǎng)景才能適應(yīng)到家交付方式發(fā)生的變化。開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景是當(dāng)前挖掘市場(chǎng)潛力的一個(gè)重要方向,。在目前企業(yè)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道用戶體系打通的環(huán)境下,，依托電商及各個(gè)相關(guān)渠道體系，首先從線上創(chuàng)新新的銷售場(chǎng)景可以是一個(gè)首選,。新銷售場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)可以有很大的空間,。在未來(lái)的一段時(shí)間里，圍繞新的銷售場(chǎng)景的挖掘,，將會(huì)是營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要方向,。做好新銷售場(chǎng)景創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)是用戶運(yùn)營(yíng)體系的建立。 “ 以商品為中心,，邊界是品類,；以用戶為中心，邊界是需求 ” ,。; 865 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

梁劍：從重構(gòu)到重生 --2021食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),？: 鮑躍忠 2021-1-7 09:54; 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 148場(chǎng)專題分享。本次分享特別邀請(qǐng)華糖云商副總裁,，食業(yè)頭條 CEO梁劍先生梁劍：鮑老師好,，各位新老朋友，大家晚上好，我是食業(yè)頭條梁劍 ,，也是大家的老朋友,，專注糖酒食品行業(yè)的研究服務(wù)工作。再次感謝鮑老師邀請(qǐng),，有機(jī)會(huì)給大家分享食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),，以及對(duì)食品行業(yè)做回顧和展望。也感謝鮑老師零售群之前的精彩分享,，陪伴我們度過(guò)了又一個(gè)年度,。今天想和大家交流的主題是從重構(gòu)到重生，食品行業(yè)未來(lái) 5年的展望 ,。 2016年的時(shí)候我和同事們提出了一個(gè)觀點(diǎn)叫重構(gòu),，展望的是2016年-2020年食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 2021年是中國(guó)十四五規(guī)劃的第一年,，2021~2025食業(yè) 頭條提出的行業(yè)發(fā)展主題是重生兩個(gè)字,。在新的消費(fèi)環(huán)境下，每個(gè)門(mén)類每個(gè)產(chǎn)品都能重做一遍,，每個(gè)市場(chǎng)主體在新環(huán)境下都要找到增長(zhǎng)的新動(dòng)能,。今天一個(gè)小時(shí)時(shí)間給大家交流三個(gè)大的部分：一是食品行業(yè)各個(gè)門(mén)類的變化和趨勢(shì)，在 2020年呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn),，這些熱點(diǎn)對(duì)2021年和今后幾年的格局有比較大的影響；第二個(gè)大部分是渠道的變化,，營(yíng)銷的變化和趨勢(shì),，也包括 10月食業(yè)頭條對(duì)最近比較熱門(mén)的一些渠道，像直播帶貨,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分析和判斷,。第三大部分給大家分享一下從重構(gòu)到重生，未來(lái) 5年食品行業(yè)格局的推演,。（一）第一大部分首先看一看大食品行業(yè)的品類變化和未來(lái)幾年的熱點(diǎn)趨勢(shì),。今年，各行各業(yè)都受到了疫情的影響,，相對(duì)來(lái)說(shuō)食品行業(yè)受到的影響是相對(duì)比較小的,，雖然單獨(dú)來(lái)看我們這個(gè)行業(yè)的影響還是比較大，但是橫向和其他產(chǎn)業(yè)相比,，影響還是相對(duì)比較小的,。 10月份，曾經(jīng)對(duì)80多家 A股上市公司的業(yè)績(jī)進(jìn)行了梳理,，其中銷售收入和利潤(rùn)正增長(zhǎng)的企業(yè)在70%以上,。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)看，1~10月份，食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4850多億,，同比增長(zhǎng)了9.4%,，和整個(gè)工業(yè)相比高了8.7個(gè)百分點(diǎn)，其他的工業(yè)利潤(rùn)增速0.7%,，所以大食品行業(yè)應(yīng)該說(shuō)整體表現(xiàn)是不錯(cuò)的,。我們先來(lái)看看幾個(gè)品類的趨勢(shì) ：乳品行業(yè) ：特點(diǎn)是先抑后揚(yáng) ，多元多樣,。一季度乳品行業(yè)受沖擊比較大,，幾乎所有的企業(yè)全是下滑的，而且利潤(rùn)基本上都是負(fù)數(shù),。但是從二季度,、三季度之后，大部分企業(yè)業(yè)績(jī)恢復(fù)了正增長(zhǎng) ,。疫情短期內(nèi)因?yàn)閷?duì)渠道的阻隔和一些消費(fèi)場(chǎng)景的影響,，破壞和影響了乳品的銷售，但長(zhǎng)期來(lái)看是有利于乳品的增長(zhǎng),。從二三季度來(lái)看,，像妙克蘭多，飛鶴等企業(yè)的銷售甚至利潤(rùn)的增幅超過(guò)了 100%,。從乳品的趨勢(shì)來(lái)看,，今年表現(xiàn)的也很鮮明，有這樣一些趨勢(shì),，乳品的類別更加豐富,，像有機(jī)的牛奶、低脂的牛奶,，高蛋白的牛奶,、0乳糖這些產(chǎn)品越來(lái)越豐富，低溫鮮奶的市場(chǎng)份額越來(lái)越大,，像君樂(lè)寶的月鮮活,，在今年表現(xiàn)非常好，高端酸奶越來(lái)越多元化,。從今天市場(chǎng)來(lái)看一些特殊的乳制品,，過(guò)去我們認(rèn)為是一些小門(mén)類，比如說(shuō)羊奶,、水牛奶,、駝奶，還有一些小區(qū)域的企業(yè),，比如新疆,、寧夏的一些企業(yè),，在今年有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。另外從乳品來(lái)看,，還有一個(gè)亮點(diǎn)或者叫熱點(diǎn)是奶酪,，奶酪的認(rèn)可度越來(lái)越高，推動(dòng)乳品休閑化趨勢(shì)越來(lái)越明顯,，從喝奶向吃奶正在轉(zhuǎn)變,，烘焙餐飲在乳品的應(yīng)用越來(lái)越多，都是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),。冷凍食品：整體的表現(xiàn)非常好,，銷量增加的也不錯(cuò)，賽道變寬,，品類變豐富,。有數(shù)據(jù)顯示，天貓從 2月份到11月份,，平臺(tái)上的海鮮丸子類,，煎餅、手抓餅,、餡餅,，還有一些包子、面點(diǎn)產(chǎn)品 ,，以及年糕 ,、水餃、餛飩,、湯圓等,，平均銷售額增長(zhǎng)了 431%，平均銷量增長(zhǎng)了332%,，和去年2~10月份數(shù)字相比，增幅確實(shí)非常大,。另一方面是品類的增幅,，冷凍食品類別的增幅，其中海鮮丸類的銷售額增長(zhǎng)非�,？�,，增幅甚至達(dá)到了百分之幾千。從企業(yè)數(shù)據(jù)看,，三全 ,、安井這些企業(yè)受宅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，一季度家庭消費(fèi)比較明顯,，二三季度隨著餐飲渠道的恢復(fù)之后,， b端市場(chǎng)也有恢復(fù)性的增長(zhǎng),，二三季度表現(xiàn)也不錯(cuò)。從冷凍食品來(lái)看,，有這樣一些趨勢(shì)值得我們關(guān)注：一個(gè)是家庭的占比在增加,。第二是過(guò)去一些冷凍食品，可能是一些年齡偏大的人去消費(fèi),，現(xiàn)在對(duì) Z時(shí)代比如說(shuō)90后,、95后的吸引力也在增加。像鐘薛高,，在最近推出了一個(gè)中高端的水餃品牌,，叫理想國(guó) ，他想抓的就是 Z時(shí)代的人群. 調(diào)味品行業(yè) ：在今年表現(xiàn)不錯(cuò),，從長(zhǎng)期來(lái)看,，有一個(gè)很大的風(fēng)口，復(fù)合調(diào)味料爆發(fā)增長(zhǎng)的風(fēng)口,。從數(shù)據(jù)看,，今年前幾個(gè)月海天、廚邦,，這些調(diào)味品企業(yè)營(yíng)收 ,、利潤(rùn)增長(zhǎng)都不錯(cuò)，都是雙增長(zhǎng),。雖然說(shuō)上半年的一些餐飲渠道受影響,，但是家庭消費(fèi)彌補(bǔ)了餐飲渠道的損失。我們宅在家里頭,，每個(gè)人都變成大廚了,，對(duì)調(diào)味品的用量大幅增加，特別是在今年調(diào)味品的上市公司的市值出現(xiàn)暴增,。 9月3號(hào)的時(shí)候,，海天達(dá)到了高點(diǎn)6500多億。我記得在2014年海天上市的時(shí)候,，才500億左右,，6年時(shí)間翻了13倍，也體現(xiàn)了調(diào)味品品類的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。從長(zhǎng)期來(lái)看,，我們看好復(fù)合調(diào)料的增長(zhǎng)，家庭餐飲的快捷化,，還有一些餐飲的連鎖化,、標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，將推動(dòng)復(fù)合調(diào)味料大幅增長(zhǎng),。過(guò)去復(fù)合調(diào)味料搶占餐飲市場(chǎng),，比如說(shuō)為連鎖餐飲提供解決方案,，現(xiàn)在大量企業(yè)也推出超級(jí)復(fù)合型調(diào)味料，直接就是來(lái)滿足家庭消費(fèi)的需求,。像海天新出的快捷方式系列,，中式復(fù)合調(diào)味料。在他線上店都能見(jiàn)到,。包括了一系列的產(chǎn)品,，像香辣小炒醬，清爽沙拉汁,，燜鍋醬等 7款產(chǎn)品,，訴求是一周不重樣，7個(gè)產(chǎn)品一天1個(gè)味,，只需要你在家里簡(jiǎn)單的有配菜,，加上一包醬汁就能做出比較美味的菜品，省時(shí)省力,。包裝規(guī)格是五六十克,，小包裝一次一包不浪費(fèi)，也解決了過(guò)去家庭調(diào)味品,，大包裝的問(wèn)題,。據(jù)說(shuō) 2019年的時(shí)候復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模是200多億，2025年預(yù)計(jì)可以達(dá)到500多億,。飲料行業(yè) ：從今年來(lái)看確實(shí)受影響比較大,，企業(yè)也在尋找新的場(chǎng)景、新的突破方式,。從長(zhǎng)期來(lái)看 ,，一些細(xì)分的門(mén)類有不錯(cuò)的增長(zhǎng)前景。從一些上市公司的數(shù)據(jù)看,，今年飲料的表現(xiàn)不太好,，像香飄飄、露露等銷售收入 ,、利潤(rùn)都是負(fù)增長(zhǎng),。飲品在今年受到的影響很大，甚至年初的禮品消費(fèi)場(chǎng)景都被摧毀了,。后期因?yàn)橐咔閷?duì)人們消費(fèi)心理的影響，嘴上有口罩,，心里也戴了一個(gè)口罩,。但是也有一些亮點(diǎn)，比如說(shuō)功能飲料的市場(chǎng)相對(duì)是比較穩(wěn)定的,。前幾天關(guān)注到紅牛發(fā)布的數(shù)據(jù),，截止到 12月25號(hào),，紅牛2020年的銷售額完成了228億，同比增長(zhǎng)了55個(gè)億,，完成了年初設(shè)定的目標(biāo),。功能飲料如果從總的數(shù)據(jù)來(lái)看相對(duì)比較穩(wěn)定的。此外 ,，還有一些亮點(diǎn),，汽水在 2020年的表現(xiàn)不錯(cuò)，比如武漢的二廠汽水,，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,，北冰洋這幾年的表現(xiàn)也不錯(cuò)，在他們的帶動(dòng)下,，像山海關(guān),、紅寶來(lái)等等不斷的在擴(kuò)展市場(chǎng)，從區(qū)域向全國(guó)化邁進(jìn),。從企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)看,，今年的銷售收入都能超過(guò)去年，所以汽水這個(gè)類別是一個(gè)亮點(diǎn),，它也迎合了年輕人一些好玩的趨勢(shì),。在2021年我們認(rèn)為含氣類的產(chǎn)品會(huì) 有不錯(cuò)表現(xiàn)。速溶咖啡也算一個(gè)小亮點(diǎn),，以三頓半為代表的企業(yè),，推動(dòng)速溶咖啡向高端精品方向發(fā)展，獲得了年輕消費(fèi)者青睞,，當(dāng)然也有資本的助力,。從我們監(jiān)測(cè)看，像農(nóng)夫山泉,、怡寶這些龍頭企業(yè)也在發(fā)力即飲咖啡市場(chǎng),，推出了一些自熱咖啡，精品咖啡等,。植物蛋白飲料今年受影響比較大,，但是一些企業(yè)在培育植物蛋白飲料的新風(fēng)口，比如燕麥奶的表現(xiàn)關(guān)注度比較高,，從一些餐飲渠道先熱起來(lái)的,，今年一些企業(yè)開(kāi)始把它做成預(yù)置的罐裝燕麥奶產(chǎn)品，像維他奶,、養(yǎng)元,，這些企業(yè)分別開(kāi)始布局。此外 ,，低糖無(wú)糖的飲料在 2020年繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。像低糖無(wú)糖的0卡0脂的產(chǎn)品,，成為飲料產(chǎn)品研發(fā)方面一個(gè)重要趨勢(shì)，雖然無(wú)糖也有一些爭(zhēng)論 ,，但是它迎合了年輕消費(fèi)者既希望飲料好喝又無(wú)糖零脂肪對(duì)身體好,。今年基本上各個(gè)類別都在推出三零產(chǎn)品：零糖、零脂,、零卡,，不管是植物蛋白還是氣泡類飲品、果汁類飲品都在推出這類產(chǎn)品,，逐漸成為一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì),。休閑烘焙食品：這些年一直是保持比較快速的發(fā)展，因?yàn)槿藗兩罟?jié)奏越來(lái)越快,，休閑食品既有自我犒賞的功能,，同時(shí)也能解決解壓的需求。所以整個(gè)大的休閑烘焙食品表現(xiàn)是不錯(cuò)的,。從今年的狀況來(lái)看,，休閑烘焙食品行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象非常明顯，食業(yè)頭條也在關(guān)注,，這個(gè)現(xiàn)就是 x交叉現(xiàn)象,。從幾個(gè)上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，大家能夠比較清晰的看出 x交叉的狀況,，下面我來(lái)和大家解釋一下x交叉,。比如說(shuō)從上半年休閑烘焙企業(yè)，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收 36億,，同比增長(zhǎng)3%,，利潤(rùn)1.6億，同比下降了17%,。三只松鼠營(yíng)收52億,，同比增長(zhǎng)了16%，凈利潤(rùn)1.8億,，同比下降了29%,，將近30%。鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收9.4億,，同比增長(zhǎng)了47%,，凈利潤(rùn)1.3億，同比增長(zhǎng)了96%,。恰恰營(yíng)收22.9億,，同比增長(zhǎng)了15.4%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了33.9%。通過(guò)數(shù)據(jù),，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn) x交叉？在前些年是以線上渠道為主的休閑食品品牌的高歌猛進(jìn),，銷量利潤(rùn)大幅增長(zhǎng),，市場(chǎng)占有率大幅增加。從今年的狀況來(lái)看,，線上為主的一些零食品牌銷量還在出現(xiàn)增長(zhǎng),，但是增長(zhǎng)的幅度很小，才有百分之幾的幅度,，但同時(shí)出現(xiàn)了利潤(rùn)大幅滑坡的現(xiàn)象,。而過(guò)去以線下渠道為主的零食專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，比如說(shuō)鹽津鋪?zhàn)�,、恰恰,、甘源食品銷售收入和利潤(rùn)大幅增加，兩者出現(xiàn)了一個(gè) x交叉,， x交叉的出現(xiàn)反映出一個(gè)現(xiàn)象就是線上的流量成本要大幅增加了,。過(guò)去我們是線上流量的紅利時(shí)代，現(xiàn)在線上流量的成本在增加,，線上流量成本的增加,，侵蝕了一些過(guò)去以線上為主的品牌的利潤(rùn) 。但另外一方面 ,，今年線上,，特別在上半年成為一個(gè)非常重要的渠道，因?yàn)榫€下渠道受影響,，大量企業(yè)紛紛發(fā)力,，進(jìn)一步攤薄了過(guò)去以線上為主的品牌的影響力。這就是休閑烘焙行業(yè) x交叉現(xiàn)象,。這個(gè)現(xiàn)象我想不會(huì)是一個(gè)短期的現(xiàn)象,，它會(huì)長(zhǎng)期體現(xiàn)出我們線上、線下渠道的一些變化 ,。未來(lái)那些線下的優(yōu)質(zhì)門(mén)店,，還是值得我們?nèi)リP(guān)注 ,。而且隨著社區(qū)社群的營(yíng)銷模式出現(xiàn),，線下優(yōu)質(zhì)門(mén)店一方面店面成為消費(fèi)者購(gòu)物的場(chǎng)所，另一方面它的鏈接能力也有利于我們?nèi)ネ茝V一些產(chǎn)品和品牌,。從品類的角度看,， 2020年還有一個(gè)類別我們一定要關(guān)注,，我們管它叫新方便食品。過(guò)去一說(shuō)方便食品，我們能想到的就是方便面,。在 2020年我們管它叫新方便食品,，成為熱門(mén)的一大門(mén)類，擺脫了原來(lái)單一方便面的概念,，成為一個(gè)涵蓋多個(gè)小分類的一個(gè)大方便食品門(mén)類,。迅速成為一個(gè)千億級(jí)和幾千億體量的類別。從 2020年看,，新方便食品類別的趨勢(shì)有這些特點(diǎn) ：一是區(qū)域美食全國(guó)化,，比如川渝地區(qū)的酸辣粉、螺螄粉,、還有云南過(guò)橋米線,，陜西油潑辣子，南京鴨血粉絲湯等等,。這些方便食品是一些地方小吃演變而來(lái)的,，讓整個(gè)方便食品的品類越來(lái)越豐富。伴隨著新方便食品品類的豐富,，也出現(xiàn)了一些流量型的品牌,，比如說(shuō) high吃家，螺霸王,、李子柒,，三只松鼠也發(fā)布了一個(gè)新品牌 - 鐵公雞，這類流量型的品牌也越來(lái)越多,。除了區(qū)域小吃變成新方便食品外,，還有一些新方便食品的熱點(diǎn)，比如自熱食品,，在今年前幾個(gè)月的時(shí)候,，自熱火鍋、自熱米飯?zhí)貏e火,，成為了一人食場(chǎng)景重要的消費(fèi)產(chǎn)品,。從下半年看，沖泡米飯類別有不錯(cuò)的發(fā)展,，以海底撈為代表的一些企業(yè)生產(chǎn)的沖泡米飯,，通過(guò)加工技術(shù)的創(chuàng)新，有一個(gè)價(jià)格帶,，開(kāi)始推出一些 10元以內(nèi)的沖泡米飯,，甚至定制的7塊錢(qián)的沖泡米飯。在渠道和定價(jià)上分別鎖定方便面,，我想一方面會(huì)讓方便食品的量增加,，另一方面會(huì)搶占方便面的一些市場(chǎng)份額，我想在2021年繼續(xù)進(jìn)行關(guān)注。 2020年新方便食品類別,，還有一個(gè)很大的看點(diǎn),，就是很多區(qū)域美食變成新方便食品，雖然2020年他們?cè)诰€上投入力度比較多,，2020年下半年來(lái)看,，以螺螄粉為代表的區(qū)域美食類的新方便食品開(kāi)始走出線上，加緊布局線下渠道 ,，開(kāi)始線下招商，線下鋪市,。比如說(shuō)螺霸王,、李子柒，從 2021年來(lái)看,，這些新方便食品的線下大戰(zhàn),，特別是以柳州螺螄粉為代表的線下大戰(zhàn)將展開(kāi)。如果說(shuō)確實(shí)能把線下渠道進(jìn)一步擴(kuò)容,，也有利于整個(gè)品類的擴(kuò)容,。隨著線下的大戰(zhàn)，這個(gè)品牌的格局也會(huì)形成,，因?yàn)楝F(xiàn)在還是相對(duì)比較亂局的狀態(tài),。以上我們通過(guò)回顧也展望了這些熱門(mén)品類的發(fā)展趨勢(shì)。看完了品類的趨勢(shì),，接下來(lái)我們?cè)僖黄饋?lái)看看大食品行業(yè)的一些熱點(diǎn),，這些熱點(diǎn)對(duì)未來(lái)我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局有非常大的影響。這個(gè)熱點(diǎn)是來(lái)自于食品產(chǎn)業(yè)格局的變化,。食業(yè)頭條對(duì)它的總結(jié)是大食品行業(yè) 開(kāi)啟兩端增長(zhǎng) ,，大企業(yè)增、創(chuàng)新型的成長(zhǎng)企業(yè)增,，中端企業(yè)遇到的問(wèn)題相對(duì)比較大一點(diǎn),。從數(shù)據(jù)看， 2020年上半年,，統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù) 顯示：規(guī)模以上食品企業(yè)是 34,000多家 ,。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，去年是三萬(wàn)八九千家的規(guī)模以上企業(yè),。從兩個(gè)對(duì)比看,，我們看到規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量是降低了 10%左右，這個(gè)現(xiàn)象特別值得我們關(guān)注,。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少,，但同時(shí)大食品行業(yè)整體的利潤(rùn)還在增加。所以我們大食品行業(yè)出現(xiàn)了兩端增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，一方面像講到這些上市公司,，行業(yè)的一些龍頭企業(yè),，它的銷量還在增加，因?yàn)樗芯C合的優(yōu)勢(shì),。比如說(shuō)伊利,，有非常大的立體優(yōu)勢(shì)，資金,、渠道等,。另一方面，一些新興的品牌,，新消費(fèi)的品牌,，在高速增加。比如新方便食品的螺霸王,、李子柒這些品牌增速都很好,，通過(guò)抓年輕消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新在增長(zhǎng) ,。但那些中等規(guī)模的 ,、缺少創(chuàng)新的一些企業(yè)遭受了成長(zhǎng)瓶頸。另外一個(gè)熱點(diǎn)的現(xiàn)象是新消費(fèi)品牌的大量涌現(xiàn)和高歌猛進(jìn),、快速成長(zhǎng),。最近幾年大家都關(guān)注到一些品牌，對(duì)他們名字很熟悉,，這些品牌迅速贏得了消費(fèi)者的青睞,，比如像王飽飽麥片，包括前一陣子陷入爭(zhēng)論的小仙燉,、元?dú)馍�,、�?jiǎn)愛(ài)酸奶、自海鍋,、三頓半,， high吃家。包括新方便食品的代表拉面說(shuō),、鐘薛高,，也包括一些龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌推出來(lái)比較新的產(chǎn)品品牌，比如洽洽小黃袋 ,、君樂(lè)寶的長(zhǎng)知識(shí)了,，這些品牌創(chuàng)造了非常好的快速增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)。 1~6月份,，王飽飽麥片在淘寶和天貓銷售3.1個(gè)億,，小仙燉單月突破兩個(gè)億,，元?dú)馍纸衲晟习肽甑臅r(shí)候已經(jīng)有幾個(gè)億的銷售規(guī)模，前不久發(fā)布官宣,，說(shuō)在2021年計(jì)劃在線下渠道做到75個(gè)億的銷量,，這個(gè)數(shù)字發(fā)布之后，業(yè)界關(guān)注,、爭(zhēng)論都非常大,。大家很好奇元起森林怎么能夠做到這么大的規(guī)模。最近我們看到元?dú)馍值膭?dòng)作很多,，比如說(shuō)把柳傳志的侄女柳真也拉到這個(gè)公司,，把原來(lái)瑞幸咖啡的人力總監(jiān)也拉到公司，在人力資產(chǎn)做了很大的布局,，品類也在不斷的拓展,。簡(jiǎn)愛(ài)主打裸酸奶，成立5年來(lái)平均增速是150%多,，目前的年銷量是起步時(shí)候的五六十倍。這是新消費(fèi)品牌成為大食品行業(yè)熱點(diǎn)我們不得不關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象,。在今年 10月份的時(shí)候,，我曾經(jīng)把這些品牌叫做后浪，后浪崛起,，成為大食品行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn),。我們看到這些新消費(fèi)品牌它有幾個(gè)特點(diǎn) ：就是把原來(lái)的一些產(chǎn)品品類重做了一遍，比如王飽飽做的麥片是一個(gè)傳統(tǒng)品類,，但是王飽飽通過(guò)水果和麥片的結(jié)合,，讓麥片變得更時(shí)尚、更年輕,。元?dú)馍�,，不管是茶飲料、氣泡水,，�?shí)際上也是把原來(lái)的類別重做了一遍,，產(chǎn)品主要訴求是不含糖，更健康,，年輕消費(fèi)者更喜歡,。另外這些品牌還有這樣幾個(gè)特征，第一就是它對(duì) 消費(fèi)者非常的親切,，基本上鎖定的是年輕化的消費(fèi)者,。第二點(diǎn)就是紛紛采用線上線下相結(jié)合的策略，在線上去迅速引爆品牌的熱度,。通過(guò)種草,，讓消費(fèi)者迅速關(guān)注這個(gè)品牌,，為了擴(kuò)大銷量，把線上的熱度往線下去引導(dǎo),。從 2021年看,，會(huì)成為新消費(fèi)品牌的一個(gè)分水嶺。有些新的品牌確實(shí)能夠緊密的擁抱年輕消費(fèi)者 ,，會(huì)沉淀下來(lái),。有的新消費(fèi)品牌，一不小心就老了,，很可能變成中年青年品牌和年輕消費(fèi)者去遠(yuǎn)離,，這是從品牌的分水嶺。此外是 2021年會(huì)成為新消費(fèi)品牌強(qiáng)調(diào)全渠道的關(guān)鍵一年,，因?yàn)樗麄兇蟛糠衷瓉?lái)是以線上渠道為主,，資本注入之后，希望我們的品牌銷量有大的提升,，所以要強(qiáng)化線下渠道的建設(shè),。全渠道拓展是他們的關(guān)鍵詞，也會(huì)成為我們新消費(fèi)品牌拉開(kāi)差距的分水嶺,，能夠有全域的運(yùn)作能力,，成功拓展線下渠道的品牌，消費(fèi)體量繼續(xù)擴(kuò)大,，以小眾為主的這些新型品牌,，甚至有可能成為網(wǎng)紅品牌。此外還有一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象就是實(shí)業(yè)資本加速度的現(xiàn)象,。 2020年對(duì)食品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)資本的大年,。初步的統(tǒng)計(jì)十幾家企業(yè)成功上市，上市公司的市值我們簡(jiǎn)單算了算已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)多億,，這是不含酒類的企業(yè),。海天的最高市值 6500多億，農(nóng)夫山泉上市之后,，誕生了中國(guó)的新首富鐘晱晱兩度成為中國(guó)的首富,，金龍魚(yú)上市之后市值是將近 4000億，而且還在不斷的增長(zhǎng),。除了這些上市的大年之外,，還有新消費(fèi)品牌、成長(zhǎng)型企業(yè)獲得各種投資非常多,，從食業(yè)頭條的初步統(tǒng)計(jì)來(lái)看,，大概有 100多億的投資。像金龍魚(yú),、農(nóng)夫山泉上市之外,，我們一些細(xì)分門(mén)類的企業(yè),，像中京食品上市之后市值也迅速突破了 100億左右。除了十幾個(gè) IPO成功的企業(yè),，還有我們監(jiān)測(cè)到30多家在上市進(jìn)程中的一些企業(yè),，比如說(shuō) 立高食品、東鵬飲料等等還在排隊(duì)過(guò)程中 ,。 2021年我們預(yù)計(jì)還有大量的食品企業(yè)成為上市企業(yè),，資本也將推動(dòng)我們整個(gè)食品行業(yè)龍頭企業(yè)快速增長(zhǎng)，進(jìn)入整合期,。一些企業(yè)上市之后,，開(kāi)始進(jìn)行兼并整合的運(yùn)作。食品行業(yè)第 4個(gè)熱點(diǎn),，我們把它稱為大健康類產(chǎn)品的持續(xù)升溫 ,。疫情抑制了一些產(chǎn)品的銷售，但是讓我們對(duì)功能性的健康類的食品也格外的關(guān)注,。一些健康化的食品持續(xù)看漲,。比如低卡低脂食品，它的生活率不斷的增加,。除了做減法,，比如說(shuō)裸酸奶，還有一些做加法的食品,，比如添加膳食纖維，添加維生素這些概念的產(chǎn)品也有不錯(cuò)的表現(xiàn),。在大健康產(chǎn)品中有這樣幾個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)值得我們?nèi)リP(guān)注,，一個(gè)就是代餐類的產(chǎn)品，從 2020年來(lái)看,，各個(gè)品牌都在搶奪代餐市場(chǎng),，像能量棒、奶昔,，即食燕麥這些代餐類產(chǎn)品,，在健身減肥等場(chǎng)景下取得了很好的增長(zhǎng)。像超級(jí)靈,、王飽飽,、桂格、旺旺等等這些新老食品企業(yè)相繼入場(chǎng),，讓代餐食品呈現(xiàn)了新老交錯(cuò)的格局,。代餐企業(yè)訴求的都是營(yíng)養(yǎng)健康功能化。還有一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是養(yǎng)生類的食品,。特別前一陣網(wǎng)上有討論年輕化養(yǎng)生,， 95后的人對(duì)養(yǎng)生也很關(guān)注,，只是他們關(guān)注一些輕養(yǎng)生的產(chǎn)品，草本的產(chǎn)品,。另外還有就是植物基迎來(lái)一個(gè)大發(fā)展的時(shí)期 ,。有人說(shuō) 2020年是植物基大發(fā)展一個(gè)元年，除了一些企業(yè)關(guān)注之外,，資本市場(chǎng)也很看好,。植物基這個(gè)類別在未來(lái)幾年會(huì)有比較快的增長(zhǎng)。以上 ,，對(duì)食品行業(yè)這些大的門(mén)類,，還有一些熱點(diǎn)，它的趨勢(shì)進(jìn)行了展望,。（二）第二大部分是營(yíng)銷的變化,，渠道的變化。也想對(duì)現(xiàn)在比較熱門(mén)的直播電商,，社區(qū)電商的發(fā)展趨勢(shì),，談?wù)勈硺I(yè)頭條的一些看法。關(guān)于營(yíng)銷和渠道方面的第一個(gè)熱點(diǎn),，仍然是宅經(jīng)濟(jì) ,，進(jìn)家賽道變寬。疫情對(duì)進(jìn)家渠道和家庭消費(fèi)場(chǎng)景的放大起到了特別大的推動(dòng)作用,。即使是疫情常態(tài)化,、疫情結(jié)束之后，宅經(jīng)濟(jì)仍然將持續(xù),，它形成的一些消費(fèi)習(xí)慣,，消費(fèi)心理、消費(fèi)場(chǎng)景仍然將持續(xù)下去,。受疫情的影響,，家庭消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)量大幅增加。華糖云商云商在前不久萬(wàn)商大會(huì)期間專門(mén)組織了一個(gè)進(jìn)家食品大會(huì),，發(fā)布了進(jìn)家食品的一些變化：一方面家庭需求變成剛需了,，比如過(guò)去休閑食品不是家庭的剛需，但是現(xiàn)在成為宅在家里之后剛需類的產(chǎn)品,。另一方面家庭賽道變寬了,，過(guò)去是糧油一部分凍品，現(xiàn)在我們講的新方便食品,，烘焙食品,，還有一些復(fù)合調(diào)味料，都成為家庭賽道品類中的重要組成部分,，進(jìn)家食品的類別越來(lái)越多 ,，賽道變寬了,。雖然我們說(shuō)疫情常態(tài)化或未來(lái)疫情結(jié)束之后，家庭的消費(fèi)場(chǎng)景不是像現(xiàn)在這么強(qiáng),，但是我認(rèn)為宅經(jīng)濟(jì)仍然將繼續(xù),。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要推出適合家庭消費(fèi)的產(chǎn)品組合,，比如說(shuō)最近進(jìn)家渠道社區(qū)拼團(tuán)很火,，我們過(guò)去的一些產(chǎn)品可能并不完全適合以進(jìn)家為主的拼團(tuán)，希望圍繞它做一些產(chǎn)品包裝規(guī)格的變化,。另外一方面我們要針對(duì)家庭消費(fèi) ,，啟動(dòng)一些相應(yīng)的營(yíng)銷推廣方式。比如說(shuō)許多家庭獲取信息,，通過(guò)直播短視頻小視頻獲得信息,，小視頻我們要特別關(guān)注，我們做品牌和家庭消費(fèi)進(jìn)行鏈接,，更能通過(guò)直播小視頻的方式,，多做品牌互動(dòng)的工作。宅經(jīng)濟(jì)除了我們關(guān)注大的家庭消費(fèi),，也有一些小的亮點(diǎn),，比如說(shuō)一人食的亮點(diǎn)，在疫情期間一人食的烘焙,，蛋糕面包的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò),，包括一人的自熱火鍋，實(shí)際上也是打造了一人食的消費(fèi)場(chǎng)景,，一個(gè)人也可以吃火鍋,。包括復(fù)合調(diào)味料，海天大量推出滿足單身一族調(diào)味需求的小包裝產(chǎn)品,，比如說(shuō)小包裝火鍋、底料醬油,、小包裝調(diào)味醬,，主要是迎合了年輕化的一人食的消費(fèi)場(chǎng)景。所以宅經(jīng)濟(jì)我們要關(guān)注整個(gè)大家庭的消費(fèi),，關(guān)注家庭小型化兩口人,、三個(gè)人的消費(fèi)，也要關(guān)注一人食的更小型家庭的消費(fèi)熱點(diǎn),。第二個(gè) 是渠道熱點(diǎn) ,。就是全渠道線上線下融合。前幾天我看鮑老師關(guān)于新的市場(chǎng)環(huán)境下,，我們營(yíng)銷的新趨勢(shì),、新邏輯的文章中也有一些論述,，消費(fèi)行為、消費(fèi)場(chǎng)景變化了,，原來(lái)到店現(xiàn)在有到家,，各種細(xì)分的渠道出現(xiàn)，所以需要我們有全渠道的理念和全渠道的能力,。從今年 1~11月份的企業(yè)數(shù)據(jù)看,，有全渠道能力的企業(yè)銷量都是穩(wěn)定增長(zhǎng)的，只有單一渠道能力的企業(yè),，尤其是專注哪些受影響的渠道,，確實(shí)出現(xiàn)了銷量下滑，壓力比較大的狀況,。對(duì)于渠道,，我們要特別關(guān)注兩類渠道的動(dòng)向，一個(gè)就是到家渠道的擴(kuò)大化,，比如線上到家渠道,，京東等各個(gè)電商平臺(tái)有到家、線下到家渠道,，比如社區(qū)便利店生鮮店,，還有線上線下相融合的社區(qū)平臺(tái) 、社群拼團(tuán),。此外也出現(xiàn)了一些與家庭消費(fèi)場(chǎng)景相伴而生的一些新興渠道,，比如說(shuō)家庭火鍋、食材專賣(mài)店,，像鍋圈食匯,，迅速擴(kuò)展到了 5000多家店，在疫情期間的擴(kuò)展非�,？�,，也贏得了很多資本的關(guān)注。到家渠道的擴(kuò)大和迭代也是渠道的一個(gè)重要?jiǎng)酉颉? 另外一個(gè)動(dòng)向是關(guān)注現(xiàn)有渠道的升級(jí)轉(zhuǎn)化和聯(lián)動(dòng) ,。渠道并不是固化的,，所有的渠道都在進(jìn)化，比如電商渠道在進(jìn)化�,，F(xiàn)在京東,，天貓都已經(jīng)稱為傳統(tǒng)電商了。在今年像社交電商,，直播電商,、內(nèi)容電商非常火，過(guò)去我們很多調(diào)味品在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售,，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 也在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的升級(jí),，成為冷凍食品品牌化產(chǎn)品推廣的舞臺(tái)。餐飲和零售的融合越來(lái)越明顯,，大量餐飲企業(yè)推出零售化的產(chǎn)品,，零售渠道成為輕餐飲的重要消費(fèi)渠道。第三個(gè)大熱點(diǎn)是數(shù)字化 ,。通過(guò)數(shù)字化改進(jìn)我們生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式,，鏈接生產(chǎn)、供應(yīng),、消費(fèi) ,，鏈接整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。我記得鮑老師在前幾天發(fā)布的文章中也有所提及 ,。國(guó)家提新基建,、 5 G、新能源,、大數(shù)據(jù),、人工智能 ,、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我們食品企業(yè)、食品行業(yè)也要搭建自己的新基建,，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)管理的數(shù)字化,，還有營(yíng)銷數(shù)字化,，消費(fèi)者的數(shù)字化是我們要推進(jìn)的工作,。在數(shù)字化方面我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn) ：一個(gè)是關(guān)于傳播方面，對(duì)短視頻的關(guān)注,，應(yīng)該上升到企業(yè)傳播的戰(zhàn)略高度 ,。因?yàn)槎桃曨l現(xiàn)在成了整個(gè)社會(huì)門(mén)檻最低的一種溝通語(yǔ)言，覆蓋的人群已經(jīng)從網(wǎng)民的 5%迅速擴(kuò)大了90% ,。抖音的日活已經(jīng)超過(guò)了 6個(gè)多億,，短視頻一定會(huì)成為我們傳播的一個(gè)主通道、主語(yǔ)言,。企業(yè)要關(guān)注短視頻的傳播,。此外就是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)去我們企業(yè)都提流量為王,、流量運(yùn)營(yíng)的概念，不管是線上線下流量,，現(xiàn)在我們更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的概念,。一個(gè)品牌的價(jià)值，未來(lái)更多體現(xiàn)在你有多少消費(fèi)者資產(chǎn)，你能夠鏈接多少和你志同道合的,、有粘性的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者,，鏈接的越多，品牌的價(jià)值越高,。對(duì)消費(fèi)者 ,，我們過(guò)去講，他只是我一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者,，未來(lái)它是我們品牌重要的資產(chǎn),，是品牌的核心組成部分。談到數(shù)字化還要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下,，就是渠道管理的數(shù)字化,。未來(lái)幾年整個(gè)大食品行業(yè)渠道效率的升級(jí)會(huì)有非常大的影響。在這方面我們企業(yè)和渠道商要積極關(guān)注,。在營(yíng)銷渠道方面,， 2020年還有兩個(gè)特別大的熱點(diǎn)，直播電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu),，這兩個(gè)熱點(diǎn)爭(zhēng)論也非常大,，但是我們想它符合渠道大的發(fā)展態(tài)勢(shì)，和人越來(lái)越接近,，越來(lái)越緊密,。回顧一下整個(gè)渠道這 20年走過(guò)的歷程，2000年左右大賣(mài)場(chǎng)崛起,，圍繞它也出現(xiàn)了一批品牌,。2005年到2015年是傳統(tǒng)電商、互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展的幾年,，出現(xiàn)了像三只松鼠基于線上流量高歌猛進(jìn)的品牌,。2019年是內(nèi)容電商崛起和爆發(fā)的關(guān)鍵年份，像直播短視頻,，內(nèi)容電商 ,、小紅書(shū)等等，在這一年有高速發(fā)展,。 2020年直播非常熱,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，特別在下半年成為最熱的一個(gè)渠道現(xiàn)象,，也是爭(zhēng)論最大的一個(gè)現(xiàn)象,。以至于中央部門(mén)也開(kāi)始對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行關(guān)注，協(xié)調(diào),，出臺(tái)了一些規(guī)范的要求,。下面第四、第五個(gè)熱點(diǎn)，我想和大家分別交流一下就是直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)將常態(tài)化和電商化,。從數(shù)據(jù)來(lái)看,， 2016年抖音上線，2018年上線直播,。2020年8月份,，它的日活用戶超過(guò)了6個(gè)億，2017年增加了電商功能,，2019年抖音小店上線,，今年5月份入住抖音的商家數(shù)量是100萬(wàn)左右，預(yù)計(jì)今年它的整個(gè)的GM V 應(yīng)該在 2000億以上,。抖音天貓化,，電商平臺(tái)化也是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，確實(shí)有流量,，而且許多人也通過(guò)直播入口去關(guān)注一些品牌,，購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品，已經(jīng)成為一個(gè)常態(tài)化的現(xiàn)象,。只不過(guò)說(shuō)直播帶貨不像疫情最嚴(yán)重的時(shí)候火,，因?yàn)楝F(xiàn)在各種渠道都開(kāi)通了，但是我想直播會(huì)成為一個(gè)基本的商業(yè)業(yè)態(tài)存活下來(lái),。未來(lái)直播渠道會(huì)沉淀和分化,，比如說(shuō)有網(wǎng)紅的直播，有我們一些終端的直播,，比如說(shuō)步步高,、各個(gè)區(qū)域的一些商超便利店都在進(jìn)行私域流量的直播，有企業(yè)家的直播,，也有我們渠道商用直播的方式為我們的終端進(jìn)行賦能,，鏈接更多的消費(fèi)者，所以直播沉淀下來(lái)并且分化成為我們基礎(chǔ)的工具,。再來(lái)說(shuō)說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)食業(yè)頭條對(duì)他的判斷是將成為基礎(chǔ)的渠道業(yè)態(tài)之一。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是最近熱度最高的國(guó)民性話題,，沒(méi)有之一,，確實(shí)熱度最高。幾乎所有人都在講社區(qū)團(tuán)購(gòu),，特別是在 11,、12月份伴隨著拼多多、美團(tuán),、滴滴的全面發(fā)力,，京東戰(zhàn)略投資的興盛優(yōu)選幾個(gè)億美金,，標(biāo)志所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都通過(guò)直接或間接的方式加入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大戰(zhàn)，巨頭的加入和一些資本的推力,，也加速了社區(qū)拼團(tuán)的普及。有數(shù)據(jù)說(shuō)目前有 40%的人都在使用社區(qū)拼團(tuán),，有30%的人知道社區(qū)拼團(tuán),，由此可見(jiàn)社區(qū)拼團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始影響到幾億人的生活和生意。社區(qū)拼團(tuán)的崛起,。也放大和催化了一些商業(yè)沖突和輿論的爭(zhēng)論,，特別是因?yàn)闉榱藫屖袌?chǎng)占有率，大部分 ,、特別是后加入的這幾個(gè)巨頭,，大量采用補(bǔ)貼的方式，把價(jià)格拉的相對(duì)比較低,，影響了原來(lái)的價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序,。食業(yè)頭條在本周組織了三場(chǎng)關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的討論，分別討論了它的格局,，以及品牌商 ,、渠道商、代理商怎么來(lái)應(yīng)對(duì),，大家也形成了一些共識(shí),。發(fā)布了食業(yè)頭條對(duì) 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的 5點(diǎn)共識(shí)。第一我們認(rèn)為商業(yè)或渠道存在的價(jià)值就是提升效率,，降低成本,，創(chuàng)造友好體驗(yàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)它的底層邏輯就是團(tuán)購(gòu)成本和品控,，通過(guò)提升供應(yīng)鏈的效率,，降低成本，比如說(shuō)配送成本,、倉(cāng)儲(chǔ)成本,，它具有成為一個(gè)主流渠道的基礎(chǔ)。第二我們要支持什么,？反對(duì)什么,？支持商業(yè)計(jì)劃，支持互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)結(jié)合帶來(lái)的效率提升,，這是新零售帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí),。反對(duì)渠道傾銷，資本壟斷,，反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng),，反對(duì)犧牲服務(wù),，犧牲品質(zhì)，換取市場(chǎng)占有率,。第三個(gè)共識(shí)是我們強(qiáng)調(diào)的,，無(wú)論品牌商還是經(jīng)銷商、零售商,，要積極研究關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu),，制定了短期、中期,、長(zhǎng)期的入局策略,，比如短期內(nèi)平衡渠道的利益關(guān)系，中期圍繞這個(gè)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，長(zhǎng)期的參與生態(tài)建設(shè),。第 4點(diǎn)共識(shí)是說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式和它的生態(tài)仍然在進(jìn)化之中。社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)的形成,，不光是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自己的事情,，和我們整個(gè)供應(yīng)鏈成員息息相關(guān)。所以品牌商,、經(jīng)銷商,、零售商都可以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)形成過(guò)程中發(fā)揮自己的作用。第 5點(diǎn)共識(shí)是差異化和專業(yè)性是零售渠道的生存之道,。社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入之后,，特別是這些巨頭進(jìn)入，短期內(nèi)讓我們整個(gè)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,，有陣痛,，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)推動(dòng)我們整個(gè)渠道和零售的進(jìn)化和升級(jí)。賣(mài)場(chǎng)怎么改進(jìn)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，體驗(yàn)更友好,。傳統(tǒng)的電商怎么更好的把長(zhǎng)尾的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，通過(guò)短期的陣痛,，讓整個(gè)渠道終端都變得更加友好,。（三）第三大部分想跟大家交流一下，從重構(gòu)到重生 ,，食業(yè)頭條關(guān)于食品飲料行業(yè)未來(lái) 5年格局的推演 ,。國(guó)家在做十四五規(guī)劃，我們企業(yè) ,、產(chǎn)業(yè)也要有對(duì)自己的規(guī)劃,，因?yàn)橐粋€(gè)小的經(jīng)濟(jì)周期大概是 5年，一個(gè)熱門(mén)品類的形成基本上也有5年左右的時(shí)間段,。食業(yè)頭條對(duì)未來(lái) 5年食品飲料行業(yè)的格局進(jìn)行了推演,。 2016年的時(shí)候,，我和同事們提出來(lái)一個(gè)觀點(diǎn)叫重構(gòu)，認(rèn)為2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵5年,，這是對(duì)過(guò)去5年的回顧,。我曾在鮑老師群里面也做過(guò)分享，我再簡(jiǎn)要的把產(chǎn)業(yè)重構(gòu)回顧一下,。當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)我們提到了 6個(gè)重構(gòu),，一個(gè)是消費(fèi)者的重構(gòu)，從中國(guó)消費(fèi)者都是從眾的一個(gè)整體,，變成了 N代和N群，有年齡段的劃分,，有愛(ài)好的劃分和群體的劃分,，這是消費(fèi)者在重構(gòu)。有渠道的重構(gòu),，渠道越來(lái)越碎片化了,，需要我們用全渠道理念把碎片化的渠道整合起來(lái)。有品類的重構(gòu),，符合年輕健康時(shí)尚趨勢(shì)的品類,，發(fā)展很快，有的品類被市場(chǎng)淘汰,。有傳播推廣的重構(gòu),，社群傳播、社群營(yíng)銷成為重要的營(yíng)銷推廣的方式 ,。產(chǎn)品的重構(gòu),，產(chǎn)品不僅是一個(gè)物質(zhì)的，更是某個(gè)場(chǎng)景的解決方案,，某個(gè)人群在某個(gè)場(chǎng)景的解決方案 ,。價(jià)格的重構(gòu)，從過(guò)去的餅狀結(jié)構(gòu),，像金字塔和鱗狀結(jié)構(gòu)去延展 ,。這是 2016年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們預(yù)測(cè)的2016~2020年大食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),，我們管它叫重構(gòu),。到 2018年的時(shí)候，在重構(gòu)中場(chǎng)的時(shí)候,，我們也提出了一個(gè)觀點(diǎn)叫關(guān)系重構(gòu),，生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展關(guān)系程度，當(dāng)時(shí)我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)是零供關(guān)系的重構(gòu),，零售商過(guò)去主要收的是通路費(fèi),，怎么變成和企業(yè)一起為消費(fèi)者服務(wù),。有廠商關(guān)系的重構(gòu)，企業(yè)和經(jīng)銷商不只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,，要一起聯(lián)合做區(qū)域的生活服務(wù)商,，為下游的終端消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。企業(yè)和員工關(guān)系的重構(gòu),，企業(yè)和員工不再僅僅是雇傭關(guān)系,，每個(gè)企業(yè)都是平臺(tái)，怎么想辦法變成員工的創(chuàng)業(yè)平臺(tái),？有品銷關(guān)系的重構(gòu),，品牌和消費(fèi)者通過(guò)良性互動(dòng)，讓消費(fèi)者加入到品牌的建設(shè)過(guò)程中來(lái),。如果說(shuō) 2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵期,，通過(guò)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)形成了新的品牌格局、品類格局,、渠道格局,。 2021年到2025年，將是市場(chǎng)主體重生的一個(gè)關(guān)鍵期,。市場(chǎng)主體既包括我們的企業(yè),，也包括渠道商，甚至包括我們所有的個(gè)體從業(yè)人 ,。在 2021~2025年,，是我們這些市場(chǎng)主體重生的關(guān)鍵期。重生就是圍繞著新的消費(fèi)需求,，圍繞新的市場(chǎng)環(huán)境,，我們要把我們過(guò)去的產(chǎn)品，我們的營(yíng)銷重做一遍,，我們要重新找到新時(shí)期的增長(zhǎng)點(diǎn),。為什么說(shuō) 2021~2025年是重生的5年，有它的市場(chǎng)基礎(chǔ),，這個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)我們重點(diǎn)看兩個(gè)方面,，一個(gè)我們管它叫新消費(fèi)，另外一個(gè)我們管它叫新基建,。新消費(fèi)指的是什么,？就是前不久我們也發(fā)布了一個(gè)觀點(diǎn)，叫擁抱新消費(fèi)時(shí)代,，新消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)沒(méi)有一個(gè)截然的界限,。新消費(fèi)實(shí)際上是指我們所有的消費(fèi)產(chǎn)品、體驗(yàn)技術(shù)都在迭代升級(jí) ,。比如說(shuō)我們喜歡更好的包裝,，喜歡的更友好的購(gòu)買(mǎi)方式,，過(guò)去我們到店購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在我們可以到家消費(fèi),，消費(fèi)者想怎么消費(fèi)就怎么消費(fèi),。過(guò)去你是通過(guò)廣告和我進(jìn)行溝通，現(xiàn)在你是通過(guò)交互的方式和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，短視頻直播,，消費(fèi)者的意見(jiàn)能夠很快的和企業(yè)形成交流。所以 ,，圍繞消費(fèi)的一切東西都在升級(jí),，就是我們新消費(fèi)時(shí)代的典型特征，產(chǎn)品體驗(yàn)技術(shù)都在迭代升級(jí),。,、重生的另外一個(gè)基礎(chǔ)就是新基建。我們的一些基礎(chǔ)設(shè)施和前幾年相比有很大的不同,。短視頻已經(jīng)成為我們傳播的主語(yǔ)言，企業(yè)的品牌傳播一定要和短視頻進(jìn)行結(jié)合 ,。快遞的成本越來(lái)越低,，支撐一鍵代發(fā)，產(chǎn)品能夠和消費(fèi)者形成更便捷的連接,。冷鏈越來(lái)越發(fā)達(dá),，一些短保的更新鮮的，包括一些冷凍食品迎來(lái)了大發(fā)展的時(shí)期,。新基建為我們企業(yè)營(yíng)銷的重生提供了基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)通路,。 2021年到2025年是大食品行業(yè)重生的關(guān)鍵5年。對(duì)于重生 ,，食業(yè)頭條總結(jié)了這幾個(gè)方向,。第一個(gè)重生我們叫新產(chǎn)品或者是新品牌。一方面我們可以打造圍繞新生代的消費(fèi),，可以成為新生代消費(fèi)者品牌,，比如說(shuō) 90后、95后,、00后,，甚至10后，我們的產(chǎn)品能不能成為他們的標(biāo)配,，我們的品牌能不能成為消費(fèi)群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌,。除了做新生代消費(fèi)者的產(chǎn)品和新生代消費(fèi)者的品牌，我們還可以成為新消費(fèi)方式的產(chǎn)品和品牌,。比如減鹽,、減油,、 0糖、 0脂肪的產(chǎn)品,，一些輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品,，因?yàn)橛行碌南M(fèi)方式涌現(xiàn)出來(lái)了，所以我們的產(chǎn)品,、我們的品牌可以成為新消費(fèi)方式的標(biāo)配,，所以這第一點(diǎn)重生，你可以成為新生代的消費(fèi)者的品牌,，也可以成為新消費(fèi)方式品牌,。重生的第二個(gè)方向我們叫新企業(yè) 。過(guò)去一提到企業(yè),，我們說(shuō)的就是制造商,、生產(chǎn)牛奶、生產(chǎn)飲品的,，現(xiàn)在我們說(shuō)企業(yè)不再僅僅是產(chǎn)品制造商,、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)能力，每個(gè)企業(yè)都要具備這個(gè)基礎(chǔ)能力,。同時(shí)我們一定要是消費(fèi)制造商和消費(fèi)服務(wù)商,。發(fā)現(xiàn)裂變的消費(fèi)群體，裂變的消費(fèi)場(chǎng)景,，通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品提供服務(wù),，滿足消費(fèi)需求，這是我們對(duì)新企業(yè) 的要求,。新企業(yè) 要具有一體化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，迅速把消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù),，和消費(fèi)者進(jìn)行良性的互動(dòng),，不斷改進(jìn)提升我們的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個(gè)循環(huán),。這就是新企業(yè)的標(biāo)志 ,。未來(lái)我們希望更多的企業(yè)都變成新企業(yè)。重生的第三個(gè)方向我們叫新賽道 ,。有技術(shù)的新賽道,，比如說(shuō)很多先進(jìn)技術(shù)會(huì)給我們帶來(lái)新材料。今年君樂(lè)寶的越鮮活的保鮮奶發(fā)展很快,，通過(guò)新技術(shù)既能保鮮,、保持營(yíng)養(yǎng)活性物質(zhì)，同時(shí)保質(zhì)期從過(guò)去的巴氏奶幾天延長(zhǎng)到了十幾天， 20多天 ,，這就是技術(shù)的新賽道,。還有品類的新賽道，比如說(shuō)人造肉,、植物雞,，大部分企業(yè)可能還處于觀望狀態(tài) 。從我們企業(yè)持續(xù)發(fā)展來(lái)看,，一定要關(guān)注新賽道的形成,。還有渠道的新賽道，剛才我們講到社區(qū)團(tuán)購(gòu),，有的企業(yè)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直處于觀望的心態(tài)中,，我們要積極去研究它，要想一下怎么和新的渠道進(jìn)行結(jié)合,。重生的第 4個(gè)方向是新?tīng)I(yíng)銷 ,。從 2019年2020年也在講新?tīng)I(yíng)銷，講線上線下社群三度空間的打通,。在新?tīng)I(yíng)銷方面重要理念的變化是整合營(yíng)銷,，消費(fèi)者的消。一切的產(chǎn)品和一切的手段,，都是為了為消費(fèi)者提供更好的服務(wù),，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。比如說(shuō)產(chǎn)品的包裝怎么能夠讓消費(fèi)者更喜歡,，購(gòu)買(mǎi)渠道怎么能夠更便捷,，和消費(fèi)者的溝通怎么能夠更順暢,？一切有形的產(chǎn)品,，無(wú)形的服務(wù)都是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)更美好，這是新?tīng)I(yíng)銷的典型特征,。重生的第 5個(gè)方向我們叫新動(dòng)力 ,。新動(dòng)力，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是資本的助力,。剛才講到 2020年是資本的大年,，資本的助力一方面加速了一些新興產(chǎn)品、新品牌的快速成長(zhǎng)和一些新品類的擴(kuò)容,。在 2021年之后,，資本的助力會(huì)加速我們行業(yè)一些門(mén)類的集中度提升，整合方式也會(huì)在食品飲料行業(yè)大量出現(xiàn),。一方面會(huì)推動(dòng)一些新企業(yè)的成長(zhǎng),，另一方面也會(huì)加速一些品類集中度的變化，這個(gè)就是食品行業(yè)的新動(dòng)力，資本成為事業(yè)成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α? 未來(lái)資本的運(yùn)作能力也是值得我們企業(yè)關(guān)注的一個(gè)方向,。再次感謝大家的傾聽(tīng),，謝謝鮑老師，謝謝大家,。; 864 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2020年消費(fèi)零售市場(chǎng)發(fā)展展望: 鮑躍忠 2019-12-19 10:47; 鮑躍忠新零售論壇 -- 2020 年消費(fèi)零售市場(chǎng)發(fā)展展望這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 106場(chǎng)專題分享,。本次分享特邀著名財(cái)經(jīng)、零售領(lǐng)域資深媒體人,、虎嗅主筆房煜先生,。房煜：大家好，我是房煜 ,。這些年一直是在媒體行業(yè) ,。最早是在中國(guó)企業(yè)家雜志任消費(fèi)總監(jiān)，后來(lái)在 36氪,，現(xiàn)在在虎嗅網(wǎng)做主筆 ,。我今天更多是以一個(gè)第三方消費(fèi)和零售研究者的身份來(lái)談一些我的看法。鮑躍忠老師給我的題目是：展望一下 2020年的零售行業(yè),。我想先從一個(gè)大的現(xiàn)象趨勢(shì)說(shuō)起 ,。前兩年大家談 “新零售”比較多。今年開(kāi)始 “新消費(fèi)”這個(gè)詞又熱了起來(lái),，所以我想先從消費(fèi)講起 ,。今天講三個(gè)方面的內(nèi)容：第一：消費(fèi)需求的變化與不變；第二：消費(fèi)升級(jí)的兩分法 ,；第三：對(duì)于 2020年一些重點(diǎn)業(yè)態(tài),，尤其是生鮮、便利店的觀察和預(yù)測(cè),。一,、關(guān)于消費(fèi)需求的變與不變。從消費(fèi)講起,，是因?yàn)槲矣X(jué)得它關(guān)系到消費(fèi)者錢(qián)包份額的變化 ,。這個(gè)變化會(huì)直接影響到零售商各個(gè)渠道的銷售，包括市場(chǎng)的分配,。我們先來(lái)看兩個(gè)事情：第一個(gè)是關(guān)于麥當(dāng)勞：大家覺(jué)得麥當(dāng)勞算不算是一家零售公司 ,？一般的歸類里邊它是餐飲公司。但麥當(dāng)勞最近與華裔的設(shè)計(jì)師推出了聯(lián)合的產(chǎn)品,，售價(jià)是 99元的黑金M手包,，還有全球限量300只售價(jià)5888元的黑金籃子，在天貓平臺(tái) 12月10號(hào)開(kāi)始售賣(mài) �,，F(xiàn)在得到的消息是 5000多元的菜籃子在一秒之內(nèi)全部售罄,，3萬(wàn)多個(gè)像漢堡包一樣的黑金手包也被搶購(gòu)一空,。第二個(gè)是關(guān)于 costco的美國(guó)總裁。今年 costco在中國(guó)上海開(kāi) 出首店非常之火爆 ,。在開(kāi)店之前,，消息源是來(lái)自多點(diǎn)的張文中博士， costco美國(guó)總裁和他說(shuō)了一句話,，說(shuō)從美國(guó)的家庭消費(fèi)情況來(lái)看,，其實(shí)從消費(fèi)的品類到消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在和10年前相比,，其實(shí)沒(méi)有什么本質(zhì)變化,。我今天的分享分別是從這兩個(gè)邏輯來(lái)展開(kāi) 。先說(shuō)麥當(dāng)勞 ,。我們大家都吃過(guò)麥當(dāng)勞,，一般來(lái)講它的客單價(jià)，如果你是自己買(mǎi)還是給家人一起買(mǎi),，一般來(lái)說(shuō)不會(huì)超過(guò) 100元,，我想問(wèn)的是，為什么麥當(dāng)勞敢于賣(mài)這種類似奢侈品的東西,？而且還真有很多人買(mǎi),？我也問(wèn)過(guò)我的年輕同事，他們都覺(jué)得這個(gè)包很難看,，也就是說(shuō)現(xiàn)在在網(wǎng)上搶購(gòu) 5000多元麥當(dāng)勞聯(lián)名包的這些人,，和平時(shí)在麥當(dāng)勞買(mǎi)幾十塊錢(qián)的漢堡，甚至可能還要用他的優(yōu)惠卷的人,，是同一個(gè)客群?jiǎn)�,？如果不是同一個(gè)客群，為什么麥當(dāng)勞有能力把他們聚到一起,？如果是同一個(gè)客群的話,，這些人的消費(fèi)行為到底有什么邏輯？第 2個(gè)話題,，我想說(shuō)costco的美國(guó)總裁談的家庭消費(fèi)當(dāng)中,，家庭這個(gè)詞,，我們過(guò)去認(rèn)為什么叫家庭,？一般的說(shuō)法是三口之家叫家庭。如果是有家族概念的話,，比如老舍先生寫(xiě)過(guò)小說(shuō)《四世同堂》,，現(xiàn)在很多城市里面的三世同堂至少還是有的。老人帶孩子,，然后年輕的夫婦倆上班掙錢(qián),。但是我們現(xiàn)在需要看到的是，隨著中國(guó) 城市結(jié)構(gòu)的變化，無(wú)子化,、少子化的家庭越來(lái)越普遍,，比如說(shuō)有些 90后已經(jīng)結(jié)婚了，過(guò)去老一輩講的叫兒女雙全,，現(xiàn)在講的是什么,？叫貓狗雙全。一男一女,、一貓一狗 ,。這里我們不是為了探討社會(huì)和人口問(wèn)題，雖然它跟零售是一個(gè)底層邏輯,，我想說(shuō)的是 costco所指的家庭,，放在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的語(yǔ)境里邊，它到底有哪些含義,？我個(gè)人理解至少包含兩層含義：第一個(gè)就是個(gè)人的購(gòu)買(mǎi),，它其實(shí)是為多人來(lái)進(jìn)行決策，也就是我買(mǎi)東西不光是為了我自己,，我是在為和我一起生活的人共同采購(gòu),。大家知道在上海可能有這種情況,，很多伴侶其實(shí)在一起生活很多年了,，但沒(méi)有結(jié)婚，在社會(huì)關(guān)系當(dāng)中,，他們就像一家人一樣,，別人也是這么看他們的，那么這種人應(yīng)該也算是家庭,。第二點(diǎn)就是家庭在消費(fèi)里的概念,，我認(rèn)為應(yīng)該包括這一家人，他們?cè)谀承﹥?nèi)幕上有著非常穩(wěn)定和高頻的消費(fèi),，因?yàn)橛兄浅７€(wěn)定和高頻的消費(fèi),，所以他們的消費(fèi)應(yīng)該有相當(dāng)大的計(jì)劃性,。正因此,，可以接受大批量采購(gòu)，也就是我們今年在上�,？吹降� costco的情況,。如果大家認(rèn)同上面兩個(gè)簡(jiǎn)單的概括，我們?cè)倩仡^來(lái)看 costco美國(guó)總裁那個(gè)說(shuō)法,，拿到中國(guó)來(lái)對(duì)不對(duì),？從狹義的家庭概念來(lái)講,，我認(rèn)為他說(shuō)的是對(duì)的，其實(shí)我們現(xiàn)在中國(guó)的家庭消費(fèi),，如果說(shuō)和10年前從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)講,，沒(méi)有本質(zhì)變化，還是一日三餐,、還是吃飯穿衣。但是,，如果你把它定義為一種廣義的家庭,，特別是結(jié)合現(xiàn)在中國(guó)一二線城市，年輕人的生活方式,、交友方式,，包括他們對(duì)待婚姻的觀念的改變，可能這句話又不完全對(duì)了,。也就是隨著時(shí)間的推移,，我們會(huì)看到從各方面的數(shù)據(jù)反映出來(lái)，中國(guó)的現(xiàn)在的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成已經(jīng)和過(guò)去發(fā)生了很大的變化,。 3~5年之后,，廣義上的這種家庭消費(fèi)概念，包括它的結(jié)構(gòu)變化可能會(huì)更大,，他們的消費(fèi)可能會(huì)介于我們現(xiàn)在所說(shuō)的個(gè)人消費(fèi)和傳統(tǒng)的家庭消費(fèi)習(xí)慣之間,，這是其中最大的變化,。我覺(jué)得恰恰是在所謂吃飯這件小事,，現(xiàn)在有很多剛剛結(jié)婚的 ,、在大城市工作的這種小夫妻，一方面他們確實(shí)是一家人,，但是另一方面一周七頓晚飯,，他們到底能有幾天在一起吃晚飯？也就是說(shuō)這些已經(jīng)組成家庭的人,，但是在很多的時(shí)候,，他們的消費(fèi)行為更多還是一種個(gè)人的決策。換句話說(shuō),，個(gè)人決策不需要考慮對(duì)方的感受,，不需要跟我的另一半去商量，我自己就完全可以決定我的錢(qián)包,。在這種情況下,，我們?cè)倩仡^來(lái)看前面說(shuō)的麥當(dāng)勞賣(mài)奢侈品的例子，我個(gè)人認(rèn)為用打折券買(mǎi)漢堡包 ,、可樂(lè)的人,，和花了 5000多塊錢(qián)買(mǎi)菜籃子的人，應(yīng)該是一批人,。也就是說(shuō)即使沒(méi)有麥當(dāng)勞,，這些年輕人對(duì)這種奢侈品的向往，是始終存在的,。只不過(guò)麥當(dāng)勞在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上利用他們做了一次營(yíng)銷而已 ,。這種銷售的心態(tài)和他的行為，我們應(yīng)該怎么樣去描述,？我再舉一個(gè)例子,。大家知道臺(tái)灣有個(gè)常年走紅的組合叫五月天，每年暑假快結(jié)束的時(shí)候,，這個(gè)樂(lè)隊(duì)會(huì)在鳥(niǎo)巢舉行可以容納 10萬(wàn)人的演唱會(huì),。我已經(jīng)去看了三次，從現(xiàn)場(chǎng)感氣氛感受發(fā)現(xiàn),，絲毫不受到經(jīng)濟(jì)下行的影響,，很多90后的小朋友都買(mǎi)了很貴的，大概是1688元的場(chǎng)地票,，相反,，就像我這樣的，可能很多中年人買(mǎi)的是看臺(tái)票 ,。大家可能說(shuō)這個(gè)已經(jīng)不是零售業(yè)了,，你為什么要講這個(gè)東西？各位 ,，我們?cè)谶@里面還是探討用戶錢(qián)包的份額分配問(wèn)題,。招商銀行信用卡的同學(xué)曾經(jīng)給我一個(gè)很重要的提示,，從信用卡的消費(fèi)數(shù)據(jù)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多年輕人,，他的消費(fèi)總額并不高,，但是它的某些單筆消費(fèi)支出非常高。前面我們說(shuō)的演唱會(huì)是一種情況,，還有最常見(jiàn)的是旅游,，他們給這種消費(fèi) 起了個(gè)名字叫做離散性的消費(fèi)。也就是說(shuō)很多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是平時(shí)節(jié)衣縮食,，但在他們自己喜歡的事情上,，或者他們認(rèn)為有價(jià)值的事情上，會(huì)一擲千金,。這個(gè)心態(tài)和趨勢(shì)我認(rèn)為是有必要分享的 ,。這是年青人特別是 90后、95后當(dāng)中非常普遍的一種心態(tài),。對(duì)于以上講的兩種消費(fèi)行為和習(xí)慣,，我們?cè)賮?lái)看一下零售業(yè)態(tài)，作為零售業(yè)最基礎(chǔ)的超市業(yè)態(tài)來(lái)講,，超市還是以家庭消費(fèi)為主,，主力客群年齡 40歲再往上一點(diǎn)，短期來(lái)看,，這些人毫無(wú)疑問(wèn)還是最穩(wěn)固的消費(fèi)群體,。但是，前一段時(shí)間我跟一位朋友也在談?wù)撋r的問(wèn)題,，他說(shuō)他覺(jué)得在生鮮市場(chǎng),，到家和到店的比例應(yīng)該是 3:7，也就是說(shuō)大頭現(xiàn)在看起來(lái)還是中年和老年人,，而且是到店買(mǎi)菜,。從這個(gè)趨勢(shì)延伸來(lái)看，這兩年零售業(yè),，尤其是在新零售的概念下,，我們過(guò)去做了一些很花哨的動(dòng)作，希望吸引年輕人回到超市,，希望他們像父輩一樣每天按部就班的買(mǎi)菜,、做飯、回到家吃飯,，這種做法本身是否是徒勞的,？吸引年輕人回超市這件事是不是在一定程度上是個(gè)偽命題？因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人確實(shí)是有和上一輩人不同的生活方式，不同的興趣,、不同的表達(dá)方式,。當(dāng)然也許等他們進(jìn)入到穩(wěn)定的狹義的家庭生活以后，會(huì)更多的去光顧像超市這種業(yè)態(tài),。但是在現(xiàn)階段當(dāng)他們還年輕的時(shí)候,，他們確實(shí)是游離在我們現(xiàn)在的零售體系之外的 ,。第一部分分享我就想總結(jié)的是：如果您真的想抓住年輕人的話,，還是需要在他們感興趣的地方多下功夫，建立深度的連接,，引導(dǎo)他們認(rèn)知您的品牌,，特別是需要跟年輕人建立在情感上的連接。二,、關(guān)于消費(fèi)升級(jí) 消費(fèi)升級(jí) 是這兩年非常熱的詞,，也有很多爭(zhēng)論。是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí),，或者有人折中說(shuō)應(yīng)該是消費(fèi)分級(jí),，我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是存在的。只是在我看來(lái)還是對(duì)于前面兩個(gè)邏輯,，對(duì)于這種年輕人的群體 ,、或者是說(shuō)家庭生活的群體，消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該有不同的含義 ,。所以我做了一個(gè)簡(jiǎn)單的兩分法：當(dāng)前,，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不算特別好，剛才也提到了一個(gè)詞叫做節(jié)衣縮食,，這個(gè)詞可能不招人喜歡,，但是我們要借著這個(gè)詞往下說(shuō)。消費(fèi)升級(jí)從人群來(lái)看,，比如說(shuō)從年輕人,，有的人這樣總結(jié) ：年輕人的消費(fèi)升級(jí)主要核心是兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是審美的升級(jí)。年輕人經(jīng)常說(shuō)一句話叫做顏值即正義,，對(duì)于當(dāng)下的年輕人已經(jīng)非常重要了,，他們不僅對(duì)自己要求很高，也對(duì)身邊的人要求很高,。比如男生要健身,，最簡(jiǎn)單的是跑步，你也可以去做很多額外的投資,，女生會(huì)考慮我要愛(ài)美,，我要減肥。從消費(fèi)的角度,，我們會(huì)看到這兩年,，代餐,、健康飲食細(xì)分賽道有很多品牌非常火,。因?yàn)樗麄儠?huì)考慮：我曬朋友圈或者是我在別人心目中的形象是怎樣的,，對(duì)他們非常重要。一位投資人給我講過(guò)一個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)嚇人的事情,，這位投資人有一位實(shí)習(xí)生,，是位女生來(lái)自上海的某大學(xué)，這位同學(xué)告訴他,，在他們班上有 50%的女生都動(dòng)過(guò)自己的臉,，做過(guò)微整形，這對(duì)于老一代人來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)接受不了,。第二個(gè)含義即情感需求 ,。情感需求包括自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，最典型的是寵物領(lǐng)域,，因?yàn)槲易约阂拆B(yǎng)寵物,，有一天我突然間意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，就發(fā)了一個(gè)朋友圈,，大意是說(shuō)我給我們家寵物的食品價(jià)格,，比我吃的大米還要貴。很快有個(gè)同樣養(yǎng)貓的朋友在底下留言說(shuō),，何止是比大米貴,，現(xiàn)在貓糧比豬肉的價(jià)格都要貴。我們養(yǎng)得都還是比較粗糙的,，吃喝之外也不會(huì)再花額外的錢(qián),，但是年輕人不是這樣。不久前我所在的虎嗅轉(zhuǎn)過(guò)一篇文章,，叫借債養(yǎng)貓的年輕人,，雖然我也喜歡貓，但是看的我瞠目結(jié)舌,。為什么寵物市場(chǎng)會(huì)這么火,？很重要的一個(gè)原因，是因?yàn)檫@一代年輕人雖然已經(jīng)二胎了,，但是現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始步入社會(huì)有消費(fèi)能力的這一代年輕人,，他們是獨(dú)生子女，而且他們從小就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,，他們與人溝通的方式,，表面上看起來(lái)比要高頻一些，但實(shí)際上他們的孤獨(dú)感是比我們要重的，所以他們很多的時(shí)候,，他們的消費(fèi),、他們所花的錢(qián)，更多的是為了彌補(bǔ)自己的精神需要,。這種來(lái)自于所謂的顏值正義,，包括精神需要所帶來(lái)的新的需求，當(dāng)然會(huì)帶來(lái)很多機(jī)會(huì),。但是值得注意的是,，這里邊也有一個(gè)陷阱，我們稱之為叫小資化陷阱,，這是特別需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者注意的,，就是很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)把自己個(gè)人的審美和自己個(gè)人的一些小愛(ài)好,，變成一個(gè)項(xiàng)目或者產(chǎn)品,，就有可能做出來(lái)很美，但是賣(mài)的不好,，創(chuàng)業(yè)者可能還會(huì)覺(jué)得很委屈,，不是都在講消費(fèi)升級(jí)，為什么我的升級(jí)你們就不接受,？現(xiàn)在不都說(shuō)個(gè)性化需求的時(shí)代嗎,，為什么我的個(gè)性化就不行？雷軍說(shuō)過(guò)一句話,，創(chuàng)業(yè)者要做最肥的市場(chǎng),。延伸一下，做消費(fèi)或者消費(fèi)品品牌也要做最肥的市場(chǎng),，你可以從一個(gè)小眾化的需求去切入,，但是最終希望能夠聚集很多的小眾化需求的共性地方，把它做大,，最終能夠把一個(gè)小眾的市場(chǎng)做成一個(gè)大眾的市場(chǎng),，這樣的商業(yè)邏輯才存在。舉一個(gè) 2019年討論非常多的一個(gè)例子 -- 盲盒,。很多人會(huì)覺(jué)得盲盒這件事也是在割年輕人的智商和韭菜,，怎么可能炒起來(lái)還有這么多人來(lái)買(mǎi)和轉(zhuǎn)手。如果您真的研究過(guò)這件事,，或者是玩過(guò)這個(gè)東西,，你就會(huì)知道，盲盒的邏輯和炒茅臺(tái)酒,、炒球鞋的本質(zhì)是不同的,。很多年輕人真的是因?yàn)橛X(jué)得好玩。而且更值得注意的是，盲盒市場(chǎng)現(xiàn)在最知名的一家公司叫泡泡瑪特,，泡泡瑪特創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)很多次： “我是個(gè)零售人”,。為什么他說(shuō)自己是零售人，因?yàn)樗鼜膭?chuàng)業(yè)開(kāi)始是開(kāi)店賣(mài)一些小飾品,，是那種沒(méi)有很強(qiáng)的品牌和IP的雜貨鋪,，他是這樣起家的，最開(kāi)始的時(shí)候市場(chǎng)上也沒(méi)有什么特別好的機(jī)會(huì),，后來(lái)他以魔力娃娃開(kāi)始 ,，也就是他現(xiàn)在最主要的 IP，魔力娃娃的創(chuàng)作者,，是一個(gè)香港的藝術(shù)家,，達(dá)成了合作，把他的IP買(mǎi)下來(lái),，進(jìn)行了商業(yè)化的運(yùn)作,。根據(jù)不同的主題推出不同的產(chǎn)品，比如像魔力娃娃,，穿上西游記的師徒4人衣服,，這是一套，然后和故宮合作,，這又是一套,。這種做法典型的把小眾藝術(shù)家的 IP作品給大眾化、商業(yè)化,。我們可以設(shè)想,，從創(chuàng)造魔力娃娃IP的藝術(shù)家角度來(lái)講，這個(gè)東西是他自己創(chuàng)造的一個(gè)藝術(shù)夢(mèng),，可以說(shuō)是他自己的一個(gè)心血,。從他的角度講，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要把它商業(yè)化,，甚至變成一個(gè)非常大眾和流行的商品,，但是泡泡瑪特利用自己的渠道能力和 IP的發(fā)掘能力，把它變成了他自己的線下渠道上的一個(gè)最主力的商品,。所以他一直認(rèn)為他是一家零售公司,。除此之外，就是新式茶飲賽道,，代表的品牌主要是奈雪和喜茶,。奈雪是現(xiàn)在有多個(gè)品牌同時(shí)在運(yùn)作，總共是有 270家門(mén)店,，一般是開(kāi)在購(gòu)物中心里邊,，可以獲得非常好的位置,。為什么要提他們？在過(guò)去很多人印象中網(wǎng)紅店,、茶飲店,，不就是個(gè)網(wǎng)紅品牌嗎？甚至喜茶還曾被人質(zhì)疑過(guò),，說(shuō)是雇人排隊(duì),。但是現(xiàn)在我們覺(jué)得不能用這種老的網(wǎng)紅眼光去看他們，要知道在購(gòu)物中心里面,，現(xiàn)在喜茶和奈雪在搶位置方面,，幾乎有著和星巴克同樣的話語(yǔ)權(quán)。這種力量的轉(zhuǎn)變已經(jīng)說(shuō)明對(duì)于新產(chǎn)業(yè)的賽道,，外界已經(jīng)給予了一定的認(rèn)可,。最近的一份報(bào)告，新式茶飲的整個(gè)的市場(chǎng)規(guī)模在 400億左右,，從整個(gè)中式飲品的市場(chǎng)來(lái)看,，新的產(chǎn)品正好處于一個(gè)腰部的狀態(tài)，下面有比它便宜的,，大概也就十幾塊錢(qián)的這種街邊奶茶店還是在的,，它自己的價(jià)格在20-30塊錢(qián),，再往上就是那種非常傳統(tǒng)的茶道,，它正好是處在一個(gè)腰部市場(chǎng)，在現(xiàn)在的這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,，在所謂的消費(fèi)升級(jí)的概念下,，年輕人究竟會(huì)不會(huì)持續(xù)的為西式茶飲買(mǎi)單，這個(gè)是需要觀察的,。換句話說(shuō),，新的產(chǎn)品是在用新的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)挖掘新的需求，培育一個(gè)新的市場(chǎng),。這個(gè)市場(chǎng)是否真正具有穿越周期的能力,？這是我們需要在 2020年繼續(xù)觀察的。前面講到是這種純粹的有時(shí)候偏小資化的需求,，看似消費(fèi)升級(jí)了,，但他其實(shí)可能是個(gè)坑，我們還是要去做最肥的市場(chǎng),。從零售的角度來(lái)講,，最肥的市場(chǎng)無(wú)疑還是基礎(chǔ)消費(fèi)，也就是前面講的家庭消費(fèi),，圍繞一日三餐的這種日常生活的消費(fèi),，特別是在生鮮這個(gè)領(lǐng)域,。如果從這個(gè)角度去理解的話，消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)是什么,？我的認(rèn)知是：它確實(shí)應(yīng)該是一種成本的降級(jí),，性價(jià)比的升級(jí) 。這是兩種做法,，我能不能用和過(guò)去差不多的價(jià)格,，或者稍微有一點(diǎn)點(diǎn)議價(jià)，能夠在我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的那些品類里,，買(mǎi)到比我過(guò)去品質(zhì)更好的東西,，這就是說(shuō)的性價(jià)比的提升。另外一種情況就是 costco,，同樣是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品,，因?yàn)槟愕拇蛘鄞黉N行為，我能夠用以比以前更加便宜的價(jià)格拿到這些商品,，這樣消費(fèi)者也是非常歡迎的,。在中國(guó)的消費(fèi) 市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論你是在一線市場(chǎng),、二線市場(chǎng)還是三四線市場(chǎng),，真的永遠(yuǎn)不能忽略價(jià)格、促銷的殺傷力和吸引力,。之前寫(xiě)文章的時(shí)候我分析過(guò),， costco的玩法中，我們看到一個(gè)現(xiàn)象,，優(yōu)質(zhì)的渠道與品牌綁定,，利用價(jià)格手段來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。這種做法對(duì)于市場(chǎng)上同一品類當(dāng)中的中位品牌是個(gè)災(zāi)難,。如果 costco這種模式會(huì)成為主導(dǎo)的話,，意味著很多品牌可能在線下是沒(méi)有出頭之日的，他只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,。今年大家討論非常多的一個(gè)公司 -- 拼多多,，雖然號(hào)稱自己是 costco+迪士尼，但從SKU的數(shù)量上,，他跟costco不是一個(gè)邏輯,，但是我認(rèn)為拼多多確實(shí)有可能對(duì)costco的模式產(chǎn)生一定的影響。我們拆解拼多多的模式有幾個(gè)關(guān)鍵詞，第 1個(gè)是低價(jià)，costco說(shuō)自己的價(jià)格低,，拼多多是比他無(wú)底線的低。第2個(gè)是豐富性,，拼多多畢竟是個(gè)電商平臺(tái),，它的SKU的豐富性不是任何一個(gè)線下零售商可以比的。而豐富性這一點(diǎn),，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)人口和地理空間如此龐大的市場(chǎng)是非常重要的,，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。第3點(diǎn)是制造業(yè)的迭代,，拼多多的模式實(shí)際上是給很多中低端的常規(guī)產(chǎn)能,，特別是閑置產(chǎn)能的一個(gè)出口。我曾經(jīng)看到過(guò)在拼多多上,，如果你想搜索男士皮帶的話,，會(huì)看到5塊9，貌似很像鱷魚(yú)的一款皮帶,，而且他還特別會(huì)注明“學(xué)生專用”,。這種東西肯定是某種貼牌的結(jié)果，可以稱之為是低端產(chǎn)能,。值得注意的是,，現(xiàn)在有了這樣一個(gè)生態(tài)平臺(tái)，包括它的流量的基礎(chǔ),，而且拼多多也在做一些品牌,，還有一些工廠的扶植計(jì)劃，拼多多是希望這些制造商能夠和他一起成長(zhǎng),，將來(lái)聯(lián)合在一起,，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生更加大的顛覆性的力量？我覺(jué)得這一點(diǎn)是很難說(shuō)的,。第二部分享總結(jié)一下核心想表達(dá)的意思是,，所謂的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)還是從兩個(gè)維度來(lái)看，如果是更加聚焦于這種功能和性價(jià)比的升級(jí),，只要你能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得更實(shí)惠，拿到了實(shí)惠,，這種模式是有前途的,。如果您想聚焦偏所謂審美和體驗(yàn)感的升級(jí)，首先要看您的客群是不是年輕人,，而且客群里面是不是能夠找到足夠多的用戶,？如果不是這樣的話，那么您的方向有可能是個(gè)偽需求,。三,、關(guān)于 2020年。第 1,，我想談比較熱的生鮮,，包括呆蘿卜的事情,，不可否認(rèn)，呆蘿卜這件事會(huì)對(duì)生鮮行業(yè)后來(lái)的融資帶來(lái)一些影響,，這是其一,。其二是呆蘿卜的模式我認(rèn)為是有問(wèn)題的。此前我在我供職的虎嗅網(wǎng)也寫(xiě)過(guò)文章分析,，大家可以看一下,。今天我想再多談一點(diǎn)，我覺(jué)得呆蘿卜在整個(gè)的發(fā)展思路上,，與生鮮行業(yè)的趨勢(shì)出現(xiàn)了背離,，生鮮行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到供應(yīng)鏈越來(lái)越重要，甚至很多人都已經(jīng)開(kāi)始在去研究一些大單品的供應(yīng)鏈,。比如說(shuō)水果里面的車?yán)遄�,、草莓，包括著名的褚橙,，但是我們從呆蘿卜上沒(méi)有看到在這方面下太多的功夫兒,，看到更多的是把生鮮當(dāng)做一個(gè)流量的入口。生鮮當(dāng)然是非常好的流量入口,，但是,，是否在現(xiàn)階段的時(shí)候流量變現(xiàn)是一個(gè)最著急的事情。除此之外,，我們還看到一些所謂房地產(chǎn)的思維,，或者一些所謂經(jīng)營(yíng)的變性思維。我從來(lái)不否認(rèn)零售業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)是兄弟行業(yè),，但是,，兄弟什么時(shí)候介入？這個(gè)是考驗(yàn)企業(yè)家的耐心的,。雖然在創(chuàng)業(yè)公司這一層,，生鮮行業(yè)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，包括武漢的吉及鮮,，但到目前為止,，能夠明顯感覺(jué)到巨頭在進(jìn)場(chǎng)，前置倉(cāng)里已經(jīng)有了沃爾瑪,、山姆和永輝,，自提模式有了蘇寧和美團(tuán)，最近還傳言一家名叫菜劃算的公司背后是阿里,。巨頭對(duì)于生鮮賽道還是看好的,， 2020年的競(jìng)爭(zhēng)仍舊會(huì)非常激烈。這里特別說(shuō)一下吉及鮮的事情,，很多人因?yàn)榧磅r談到對(duì)前置倉(cāng)的看法,，因?yàn)榍爸脗}(cāng)一直是業(yè)內(nèi)非常有爭(zhēng)議的一個(gè)模式,，我個(gè)人的看法：我是一直堅(jiān)持支持前置倉(cāng)的，核心的原因是雖然它的成本模型現(xiàn)在還不是最優(yōu),，但是他確實(shí)有用戶基礎(chǔ),。這個(gè)用戶需求，第一是不是偽需求,，第二這個(gè)需求是不是靠補(bǔ)貼制造和拉動(dòng)起來(lái)的,？什么叫補(bǔ)貼制造的需求？舉個(gè)例子是美團(tuán)和攜程的區(qū)別,，美團(tuán)外賣(mài)因?yàn)楹芊奖�,，所以很多人�?dāng)他偷懶不想吃飯的時(shí)候，會(huì)因?yàn)橛辛嗣缊F(tuán),，他會(huì)晚上點(diǎn)飯,，但是攜程大家用起來(lái)也是很方便的。請(qǐng)問(wèn)你會(huì)因?yàn)閿y程方便,，特意多買(mǎi)一張機(jī)票說(shuō)我今天去一趟上海,，一般不會(huì)。我的看法是前置倉(cāng)確實(shí)讓很多人從不做飯,，開(kāi)始重新回到廚房做飯了,，這個(gè)需求確確實(shí)實(shí)不是補(bǔ)貼造成的，而是說(shuō)之前大家有這個(gè)需求,，只是沒(méi)有條件來(lái)實(shí)現(xiàn)它,。而且前置倉(cāng)的使用者現(xiàn)在看起來(lái)也不僅僅是年輕人。上海有一位投資人,，他以前自己不是很看好前置倉(cāng),，后來(lái)改變了，是因?yàn)樗哪赣H居然都開(kāi)始用前置倉(cāng)了,。老人家身體不錯(cuò),，以前每天都去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，鍛煉身體,，但是因?yàn)樗麄兊臉鞘抢鲜降淖≌�,，沒(méi)有電梯，結(jié)果有一天隔壁的一位老太太下樓摔倒了,，這個(gè)老人家也害怕了，于是開(kāi)始用了上海非常出名的一家前置倉(cāng)企業(yè)的平臺(tái),。如果說(shuō)當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)需求客觀存在,，隨著這種科技手段或者是人效評(píng)效的提高，它的成本結(jié)構(gòu)能夠解決,，現(xiàn)在的這些所謂頭部企業(yè)能夠熬到那一天的話,，這個(gè)模式最終存活下來(lái)成一個(gè)成熟的,，市場(chǎng)上的主流的模式之一，我覺(jué)得并非不可能,。第 2 我個(gè)人也是比較看好便利店行業(yè) ,。如果經(jīng)常看我的文章可能會(huì)知道我寫(xiě)過(guò)很多便利店方面的分析文章,，我有兩個(gè)基本的判斷,，第一我們不能根據(jù)當(dāng)下便利店的形態(tài)來(lái)判斷他的未來(lái)，因?yàn)楸憷甑撵`活性是非常強(qiáng)的,。你把現(xiàn)在已經(jīng)門(mén)店數(shù)達(dá)到 19,000家的美宜佳的門(mén)店和其他的門(mén)店列在一起,，完全像是兩個(gè)業(yè)態(tài)，有一些大佬說(shuō)過(guò),，說(shuō)我只要把便利店的餐飲打掉,，便利店很快就會(huì)不行的。我想說(shuō)的是便利店不是直到今天才碰到這樣的挑戰(zhàn),，外賣(mài)都火了很多年了,，而且成熟的便利店品牌，它背后的體系,，它的人才體系也是冰凍三尺非一日之寒,。最近我看到一些數(shù)據(jù) ，便利店在一些城市開(kāi)業(yè),，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的大促經(jīng)常能夠出現(xiàn)非常大的銷售額,，幾十萬(wàn)都有。這個(gè)當(dāng)然是大促的結(jié)果,，不代表什么,，但是我想問(wèn)都會(huì)反映的是什么？我個(gè)人理解背后反映的其實(shí)是消費(fèi)者從認(rèn)知,、心智和品牌,，對(duì)于外資便利店品牌的追捧，我覺(jué)得和麥當(dāng)勞敢于賣(mài)奢侈品是同一個(gè)道理,，永遠(yuǎn)不要忽視消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的熱愛(ài),，這是一種非常強(qiáng)大的力量，這種力量和追星族是一樣的,，也許帶有一定的盲目性,，但是有的時(shí)候這種力量也是決定性的。現(xiàn)在比較喜歡便利店的主要還是一些年輕人,，有時(shí)候看朋友圈也能看到文章的作者就是一些小女生,，非常小資的講電影院，讓他覺(jué)得如何溫暖。有一次我還看到一篇文章,，大意是講 “上海只要有便利店,，我沒(méi)有男朋友也沒(méi)有什么”這樣的文章，我看了都覺(jué)得是有點(diǎn)夸張,，但是他背后反映的東西,，是值得琢磨的年輕人對(duì)于自己需求的一種隱性的表達(dá)。生鮮傳奇王衛(wèi) 總講過(guò),，說(shuō)買(mǎi)菜這件事,，一個(gè)消費(fèi)者最多的時(shí)候可以在 16個(gè)地方買(mǎi)菜。但是我想從業(yè)態(tài)來(lái)講,，可能這個(gè)是便利店和超市的不同,，便利店有些品牌它是有粉絲的，而且有些人真的是只去一家便利店,。對(duì)于 2020年我的基本判斷是,，便利店行業(yè)在成本方面的承壓是不小的，但是在二線市場(chǎng)可能還能保持一些增長(zhǎng),，而且在二三線市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一些并購(gòu),，對(duì)于做PE的朋友可能是機(jī)會(huì)，這是我的基本看法,。第 3,，對(duì)于 2020年市場(chǎng)，我還有一個(gè)大的方向判斷與各位分享,，從2017年新零售元年至今,，我們看到市場(chǎng)出現(xiàn)了很多模式創(chuàng)新，這些模式創(chuàng)新有的是思想的啟蒙,，有的是實(shí)質(zhì)性的推動(dòng),。但不管是什么，我覺(jué)得到了 2020年,，這種基于模式的創(chuàng)新空間基本結(jié)束了,。在現(xiàn)在的這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，做模式創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)非常之大,，而且市場(chǎng)空間也是有限的,。走過(guò)2019年以后，從資本市場(chǎng)對(duì)于風(fēng)口的追逐,，也開(kāi)始回歸了理智和冷靜,。無(wú)論是投資人還是從業(yè)者，都意識(shí)到現(xiàn)金流很重要,，那種靠燒錢(qián)來(lái)打規(guī)模的模式,，現(xiàn)在很多人也都在反思,，所以在這種情況下,，大家在2020年更需要的還是固本溯源,，降本增效。第 4,， 2020年值得大家特別去仔細(xì)探討的是人力成本的問(wèn)題,，各個(gè)業(yè)態(tài)碰到的問(wèn)題是不一樣的，但是和業(yè)內(nèi)交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn),，談到人力成本這件事上幾乎大家的困擾是一致的,。在這種情況下，如何能夠找到比較好的方式來(lái)降低成本,，提高效率,。需要一些突破。我今天的分享基本上就到這了 ,。; 1451 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

羅森張晟：如何洞察,、把握當(dāng)前的新消費(fèi)變化？: 鮑躍忠 2019-9-16 13:36; 鮑躍忠新零售論壇 ---- 如何洞察,、把握當(dāng)前的新消費(fèi)變化,？當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了較大的變化。消費(fèi)者的消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式,、消費(fèi)訴求都在發(fā)生新的變化。面對(duì)消費(fèi)發(fā)生的一系列新變化,，企業(yè)如何洞察,、把握當(dāng)前的消費(fèi)變化，如何針對(duì)當(dāng)前的新消費(fèi)特征在營(yíng)銷上做出正確調(diào)整,？本次分享特邀中國(guó)羅森董事總經(jīng)理張晟先生,。張晟各位大家好，我是羅森中國(guó)的張晟,，受鮑老師的邀請(qǐng),，在這里跟大家分享一些新消費(fèi)的變化，感到非常的榮幸,。 (一) 今年以來(lái),，許多專業(yè)人士都在講，到底中國(guó)的消費(fèi)是降級(jí)了還是升級(jí)了,？我在很多地方已經(jīng)說(shuō)過(guò),，毋容置疑中國(guó) 消費(fèi)是在升級(jí)，但今天的升級(jí)和以前的消費(fèi)有非常大的不同 ,。主要的不同有哪些呢,？我們來(lái)看一下。每個(gè)做營(yíng)銷的都應(yīng)該好好的回顧一下馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛理論有幾個(gè)層級(jí)的變化,，一個(gè)就是人最基本的生理需求 ,，第二個(gè)是安全需求，第三個(gè)是社會(huì)需求,，第四個(gè)是自尊需求,，第五是自我實(shí)現(xiàn)的需求。中國(guó)的零售也好,，消費(fèi)也好,，在過(guò)去改革開(kāi)放的 30多年，一直是這個(gè) 軌跡在發(fā)展,。當(dāng)人均 GDP在一千美元以下的時(shí)候,，那時(shí)的零售業(yè)態(tài)主要是百貨和批發(fā)市場(chǎng)，而到了1993年開(kāi)始,，中國(guó)第一批的超市開(kāi)始出現(xiàn),，以上海為代表，從1996年1997年開(kāi)始,，上海的標(biāo)準(zhǔn)化超市是以每天三家店的速度在增長(zhǎng),。這一個(gè)變化印證了當(dāng)人均 GDP在1000到3000美元的時(shí)候，人們已經(jīng)從最基本的生存需求轉(zhuǎn)移到了人對(duì)自己安全的需求,，很多的商品,，他需要自己的眼睛來(lái)選擇，所以那個(gè)時(shí)候傳統(tǒng) 商場(chǎng)的柜臺(tái)拆掉了 ,，取而代之的是標(biāo)準(zhǔn)化超市,。當(dāng)人均 GDP3000美元到5000美元之間的時(shí)候，大賣(mài)場(chǎng) ,、便利店就大量的出現(xiàn)了,。以上海為例，大概在 2003年的時(shí)候,，上海便利店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6000家,。到上個(gè)月上海的便利店數(shù)量也不過(guò)是 6300家。所以到今天主要是在這個(gè)區(qū)間中的更替,。而大賣(mài)場(chǎng)的總數(shù)量從 03年以后也處于停滯的狀態(tài),。而從03年以后，消費(fèi)發(fā)生變化,，人均GDP突破5000美元以后,，以 2003年為界限，大賣(mài)場(chǎng),，電商 ,、屈臣氏等為代表的一些專業(yè)性的商場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)大幅度的涌現(xiàn),。從 2003年到2008年，也是屈臣氏超市發(fā)展最快的一個(gè)階段,。今天我們中國(guó)絕大部分地區(qū)的城市人均 GDP已經(jīng)突破了1萬(wàn),，所以這個(gè) 1萬(wàn) 元意味著我們所有人的需求就將發(fā)生一次新的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變基于業(yè)態(tài) 數(shù)量的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越少,，而更多的是對(duì)原有的業(yè)態(tài)出于消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行的一種更替,。以便利店為例，上海便利店 6000家到今天的6300家,，但是在這中間，外資或者我們把它稱為叫以日式便利店為主的便利店的比例已經(jīng)達(dá)到45%,，而在2003年的時(shí)候總共才一百多家,。因?yàn)槿司?GDP突破一萬(wàn)美美元的時(shí)候，就是一個(gè)多樣化產(chǎn)生的一個(gè)過(guò)程,。今天將出現(xiàn)的是多樣化的業(yè)態(tài),，多樣化的需求。多樣化的背后,，就是我們消費(fèi)者個(gè)人的一個(gè)個(gè)性化需求的出現(xiàn),。我一直在講 60后70后支撐起了超市大賣(mài)場(chǎng) ， 80后撐起了淘寶 ,， 90后撐起了餓了么,、美團(tuán) ， 00后將撐起來(lái)什么呢,？大家知道 60后70后出生的時(shí)候,，我們國(guó)家物質(zhì)非常的缺乏，這兩代人基本上都知道憑票供應(yīng)這個(gè)詞,，我們的憑票供應(yīng)是到 1989年才消失了糧票,，所以 60 后、 70后他們都有一個(gè)當(dāng)初的體驗(yàn),。我們最早是所有的食物都要配給供應(yīng),，所以當(dāng)?shù)谝淮巫约耗茏哌M(jìn)商場(chǎng)里，自己執(zhí)手去觸摸這些商品,，自己去選擇的時(shí)候,，就帶來(lái)了一個(gè)大的革新。為什么說(shuō) 80后撐起了淘寶呢,？80后在他們開(kāi)始自給自主的能夠消費(fèi)的時(shí)候,，中國(guó)進(jìn)入了 90年代，特別是94,、95年以后,，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了快速的增長(zhǎng),。 80后的出生環(huán)境還是比較貧窮落后的。所以在這個(gè)過(guò)程中間,，他們一旦看到中國(guó)的快速變化,，他們的需求一下子被激發(fā)出來(lái)，這個(gè)需求我把它稱為量的需求大于質(zhì)的需求,。為什么說(shuō)量的需求大于質(zhì)的需求,？主要表現(xiàn)是我們國(guó)家的房子是從 94年以后開(kāi)始逐漸市場(chǎng)化的。在市場(chǎng)化的過(guò)程中,，我們每個(gè)人家里可能原先許多人蝸居在一起,，突然間變成每個(gè)人都有自己的房間了。這個(gè)時(shí)候每個(gè)房間都需要一臺(tái)電視機(jī)和空調(diào),，但由于手頭上的錢(qián)有限,，所以我們可能買(mǎi)的是最便宜的電視機(jī)和最便宜的空調(diào)。所以大家可以發(fā)現(xiàn)那時(shí)候長(zhǎng)虹的電視機(jī),，春蘭的空調(diào)可以賣(mài)得多火,。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者心理更多的是量的需求,，大于質(zhì)的需求,。當(dāng) 90后快速成長(zhǎng) 起來(lái)的時(shí)候，中國(guó)從 2002年加入WTO以后,，我們的經(jīng)濟(jì)又進(jìn)入更快的快速發(fā)展周期 ,。 90后的需求帶有兩個(gè)特征，一個(gè)是留有80年代的印象,，但是他們畢竟不同于80后,，他們不知道什么是配給供應(yīng)，什么是物質(zhì)短缺,？但是他們同時(shí)又經(jīng)歷了低層次的大量需求時(shí)期 ,，而這一代人又面臨著他們成人以后工作的壓力非常之大，生活的壓力也非常之大,，節(jié)奏在加快,，他們的通訊交流方式都發(fā)生了重大的變化。對(duì)他們來(lái)說(shuō),，這一代是經(jīng)歷了中國(guó)變化最多的時(shí)代,。突然間大賣(mài)場(chǎng)，便利店,、超市,、電商、 shoppingmall ,、專賣(mài)店,，所有的業(yè)態(tài)在 90后這一代他們都體驗(yàn) 了 ,，而且在這個(gè)時(shí)代是零售形式層出不窮的變化。對(duì)他們來(lái)說(shuō)每天都會(huì) 遇到新的東西,。原來(lái) 我們用 MSN ,，后來(lái)用 qq，到再后來(lái)用微信,，再后來(lái)我們又回到qq空間,，各種各樣的交友方式在變化。所以90后他們對(duì)新生事物的好奇心非常之大,。當(dāng)一個(gè)新的方式出來(lái) ,，也就是餓了么、美團(tuán)這些業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候,，他們非常愿意去嘗試,，所以我們把它稱做基于變化中的 90后。他們是好奇心滿滿的一代,，因?yàn)樗麄冇泻闷嫘模械男聵I(yè)態(tài),，新方式,，新東西，他們都愿意去體驗(yàn),。但是 ,，今天已經(jīng)是 2019年了，我們的00后的第一代已經(jīng)開(kāi)始走向社會(huì),，那么00后又有什么樣的特征呢,？ 00后誕生的時(shí)候，是我們中國(guó)住房條件最急劇改善,，車輛最快普及的時(shí)代,，也是零售業(yè)態(tài)發(fā)展最多的時(shí)代。對(duì)他們來(lái)說(shuō),， 00后和 80后對(duì)比最大的不同是他們的好奇心在減少,。因?yàn)樗麄兂錾臅r(shí)候，特別是在他們懂事的時(shí)候,，我們今天很多的事情都已經(jīng)產(chǎn)生了,。 90年代、96年,、97年,，上海剛開(kāi)始有內(nèi)環(huán)線高架，那第一代的 90后他們看見(jiàn)了上海的內(nèi)環(huán)線高架,，包括各個(gè)城市的高架路 ,、高速路,，上海到南京的滬寧高速，都是在這個(gè)時(shí)代誕生的,。所以對(duì) 00后來(lái)講,，他們誕生的時(shí)候，我們的超市賣(mài)場(chǎng) ,、電商,，包括餓了嗎，這些業(yè)態(tài) 在他們懂事的時(shí)候都已經(jīng)存在了,。由于存在,，我把它稱為：他們的經(jīng)歷要比 90后變化遇到的速度會(huì)慢，00后經(jīng)歷的中國(guó) 會(huì)更接近于一些發(fā)達(dá)國(guó)家,，像美國(guó)和日本,。 00后這一代出生的時(shí)候已經(jīng)對(duì)很多東西見(jiàn)怪不怪，都認(rèn)為是應(yīng)該了,。坐飛機(jī)也是應(yīng)該的,、坐高鐵也是應(yīng)該的，當(dāng)這一代出現(xiàn)的時(shí)候,，他們的好奇心會(huì)突然間出現(xiàn)一個(gè)急劇的變化,。中國(guó)的所有變化之所以這么快，在這里面更主要的是因?yàn)槲覀兊靡嬗谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,。從 2012年2013年開(kāi)始,，我們國(guó)家也逐漸的進(jìn)入新常態(tài)。對(duì)00后一代來(lái)講,，他們出生的時(shí)候是不知道以往的生活困難的 ,，他們看到家里擁有幾房幾廳，擁有獨(dú)立的衛(wèi)生間,，自己擁有獨(dú)立的房間,，這些對(duì)他們來(lái)講都是應(yīng)該的，所以這一代人他們可能會(huì)和 90后有巨大的不同,。 90后很多的還和家里人蝸居過(guò),，或者說(shuō)他們還和家里人住在一起，甚至于部分的人還住在胡同里或者當(dāng)初的弄堂里,。而 00后他們成長(zhǎng)的環(huán)境完全是獨(dú)立的 ,、私密的、個(gè)性的,。特別像大家看到現(xiàn)在的日本,，很多人把它稱為叫無(wú)欲望的社會(huì)。什么叫無(wú)欲望社會(huì) ,？就是因?yàn)樗麄兂錾臅r(shí)候什么都有了,。日本的無(wú)欲望社會(huì) 發(fā)生在 80后90后以后,。也就是今天日本的 30多歲的一代。這些年輕人他沒(méi)有欲望 ,。最近有一句非常有代表的話：叫不想買(mǎi)東西,，不想買(mǎi)名牌，不想在外面吃飯,，不想和人交往,，甚至于不想結(jié)婚。我前一陣講過(guò),，我們便利店里面做促銷,，一些原有的促銷方法突然針對(duì) 00后不管用了。比如說(shuō)我們以前一個(gè) 五聽(tīng) 裝的東西,，我們 80后 ,、 70后，買(mǎi)了以后會(huì) 和別人分享,，因?yàn)樗麄冞@兩代人在成長(zhǎng)的過(guò)程中間,，還有很多的玩伴和朋友或者和胡同里小街坊一起玩的時(shí)代。而到了 00后他已經(jīng)不懂分享的概念了,，因?yàn)樗麄冊(cè)诩依锒加凶约旱目臻g,，稍微條件好一點(diǎn)的，出門(mén)有汽車,，所以他們?cè)谶@個(gè)環(huán)境中間更加獨(dú)自、更加自我,。我曾經(jīng)跟很多人說(shuō)過(guò),，中國(guó)的無(wú)欲望社會(huì)來(lái)得比其他國(guó)家更快。因?yàn)檫@些年 ,，我們國(guó)家的發(fā)展確實(shí) 是發(fā)生了很大的變化,，但是，年輕人對(duì)好奇心部分的減少,，已經(jīng)非常明顯了,。特別 00后他們可能看看抖音就可以了，看看手機(jī) 就可以了,。（二）所以 ,，今天的中國(guó) 就是一個(gè) 隨性化，精致化,、消費(fèi)碎片化的時(shí)代,，已經(jīng)在開(kāi)始逐漸進(jìn)入,，當(dāng)然有很多的業(yè)態(tài)它并不一定完全感覺(jué)得到,。因?yàn)? 每個(gè)業(yè)態(tài)他在中間得到的東西，所看到的東西并不完全是一樣的。這就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷一直講的：你的客戶到底是誰(shuí) ,？如果你是開(kāi)生鮮賣(mài)場(chǎng)的，你今天也許感覺(jué)不到,，因?yàn)閷?duì)生鮮來(lái)講 60后70后逐漸成為主角,，這一代人他們還會(huì)在家做飯，那么對(duì) 80后90后來(lái)講 ,，還會(huì) 有多少女孩子會(huì)自己在家做飯,？還有多少男孩子會(huì)去洗衣服。今天中國(guó)所有的零售走到面臨挑戰(zhàn) 的時(shí)候：是不是我們面臨的客戶群年齡正在增加,，正在變老,？無(wú)論是一個(gè)消費(fèi)品牌，還是一個(gè)零售賣(mài)場(chǎng) ,，客群的年輕化,，這是可以給你帶來(lái)無(wú)限的變化。這個(gè) 年輕化人群如果不做好,，就會(huì)出現(xiàn)很多的問(wèn)題,。當(dāng)然，因?yàn)橹袊?guó) 960萬(wàn)平方公里,，從熱帶到亞寒帶,，從東部的濕潤(rùn)的海洋性氣候，到典型的干燥熱帶氣候 ,。同時(shí) ,，中國(guó) 還是一個(gè)文化多樣性的國(guó)家。在 800年前,，宋朝之后,，中國(guó)經(jīng)歷了元朝、清朝這兩個(gè)游牧統(tǒng)治的時(shí)代,，游牧文化的民族統(tǒng)治,。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，我們沿海的上海,、廣州,、天津以及包括長(zhǎng)江沿岸的武漢，不同程度的受到了西洋文化的影響,，所以 ,，中國(guó)的文化在這中間是非常多樣性和復(fù)雜性的，所以沒(méi)有一個(gè)業(yè)態(tài),，沒(méi)有一個(gè)東西可以去千篇一律地衡量,。同時(shí)改革開(kāi)放 30年，讓60后、70后,、80后,、90后，乃至于已經(jīng)開(kāi)始逐漸走上時(shí)代的 00后,，他們的需求,，他們的想法是完全不一樣的。60后70后,，第一次出國(guó)可能去的是新馬泰,。而今天的00后，他們一出生,，父母就帶他們?nèi)サ氖菤W美,、日本在一些大城市。大家到日本的時(shí)候,，都對(duì)日本的零售抱有好奇心,，在日本會(huì)買(mǎi)很多的東西，但是我們把這些日本東西全部搬到中國(guó)來(lái),，反而不好賣(mài)了,。前一陣高島屋要撤出上海，在日本的高島屋,，為卻如此多的人趨之若鶩,，而到了上海為什么那樣的人少？這是畢竟我們中國(guó)每年能夠跑到日本去購(gòu)物的人,，是一部分,，我把它稱為叫有一些小資情調(diào)，對(duì)一些產(chǎn)品要求比較精細(xì)的人群,，他會(huì)經(jīng)常去,，并不是所有的人群都會(huì)去。所以你把這個(gè)業(yè)態(tài)拿到中國(guó)來(lái),，只是簡(jiǎn)單的模仿和擴(kuò)大就很做難起來(lái)。因?yàn)橹袊?guó)的需求更多樣化,。我剛才講到 80后,，他們的需求是量大于質(zhì)，而到了90后,，更多的是質(zhì)和量的平衡,。今天的00后可以這么講，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)的要求比量的要求更大的多,。也就是說(shuō)傳統(tǒng) 的以量取勝,，單一產(chǎn)品，大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本,，大量銷售的產(chǎn)品理念不再適合今天的 00后 ,。曾幾何時(shí)滿大街寶馬，每個(gè)人背個(gè) lv,，那個(gè)時(shí)候大家要的lv是很簡(jiǎn)單的,，就是經(jīng)典款，就是買(mǎi)一個(gè)能夠用的時(shí)間更長(zhǎng),，但是沒(méi)有質(zhì),，我這里說(shuō)的質(zhì)是一種內(nèi)涵的質(zhì)，品質(zhì)的質(zhì),，也就是說(shuō)自己有品位,。（三）今天，中國(guó)已經(jīng)非常富裕,，基本需求已經(jīng)滿足 ,。在基本需求上產(chǎn)生差異化，對(duì)我們企業(yè)來(lái)講已經(jīng)幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)了 ,。以便利店為例,，開(kāi)個(gè)店，有盒飯,，有鮮食售買(mǎi) ,，這消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 都是應(yīng)該有的了。對(duì) 今天的消費(fèi)者來(lái)講,，我不是餓了 ,，而是我今天需要的是我想吃啥，我不知道吃啥,。我希望改善一下生活,，我今天在公司里面被老板罵了，我在學(xué)校被老師批評(píng)了,，那么我需要用一個(gè)甜品來(lái)安慰一下自己,。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 里講，有一個(gè) 期待性的需求概念 ,，指的是我希望有這樣的需求更好 ,。比如說(shuō)我希望盒飯做的更安全、更干凈 ,、更便宜 ,、更好吃。在這個(gè) 變化過(guò)程中,，通過(guò)這些年的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng),，特別是有了淘寶 ,、互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者獲取的信息量非常大,，已經(jīng)不是貨比三家,，可以說(shuō) 是貨比千家。這個(gè)時(shí)候,，我們今天做企業(yè)的人,，必須要從消費(fèi)者的潛在需求上花大的力氣去做研究。什么叫潛在需求,？潛在需求就是連消費(fèi)者自己都不知道要什么的需求 ,。比如說(shuō)消費(fèi)者只知道自己最近吃甜品容易胖，但是我還是愛(ài)吃甜品,，我不知道怎么辦,。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們這兩年中國(guó)以可樂(lè)為例，以前只有可樂(lè),，零幾年的時(shí)候出現(xiàn)了健怡可樂(lè),，現(xiàn)在有了黑牌的零度可樂(lè)，有零卡雪碧,，零卡芬達(dá),，還有纖維加， 30%纖維的可樂(lè),。這些東西滿足不同客戶需求的,，滿足不同客戶要求的。而這些東西并不是它內(nèi)在,，是消費(fèi)者自己都不知道要什么,，他只知道自己嫌煩，自己有煩惱 ,。所以我們今天要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析,，再?gòu)乃臒⿶乐虚g去找到需求，他要什么,？ 16年開(kāi)始的無(wú)人店 ,，我當(dāng)初在很多地方說(shuō) 過(guò)：無(wú)人店是早產(chǎn)兒，但一定有未來(lái),。為什么這么說(shuō),？很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阕龅臒o(wú)人店并沒(méi)有解決消費(fèi)者的煩惱,，他的煩惱不是有沒(méi)有人。因?yàn)樗约憾疾恢佬枰裁�,。這就需要我們做零售的,，根據(jù)每家店的不同，每家店的狀況不一樣，通過(guò)陳列 ,、促銷,，通過(guò)推廣做出千店千面，來(lái) 滿足每個(gè)不同消費(fèi)者的需求,。 04年05年的時(shí)候,，中國(guó)曾經(jīng)有一個(gè)汽車賣(mài)得很好，北京現(xiàn)代的伊蘭特,，當(dāng)初有日本做汽車的專家來(lái)問(wèn)我,，中國(guó)為什么這個(gè)車賣(mài)得很好？我告訴他,，我說(shuō)你們只是忘本了,。今天中國(guó)發(fā)生的事情，在日本的歷史上是能夠找到的,。大家知道日本的花冠汽車,，陽(yáng)光汽車，他們都最早誕生于日本的六七十年代,。因?yàn)榱呤甏侨毡酒嚻占暗臅r(shí)代,，而這兩個(gè)車都擁有一個(gè)共同的英文名字叫 family car，也就家庭用車,。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候大家買(mǎi)車,，是家里買(mǎi)一輛車，老人出錢(qián)贊助一點(diǎn),，跟孩子說(shuō),，我坐后面，你買(mǎi)寬敞一點(diǎn),，太太說(shuō)我也要開(kāi),，你別車買(mǎi)的太大。而男人又說(shuō),，我出去要有份,，要有面，所以就出現(xiàn)了像伊蘭特這樣的車,。它后排位置不小,，身體不大，但開(kāi)出去男人也能開(kāi),，女人也能開(kāi),。所以當(dāng)初伊蘭特就賣(mài)得很好。當(dāng)初就對(duì)日本的汽車行業(yè)人說(shuō),，中國(guó)會(huì)快速的變化,，由 family car的時(shí)代,，變成my car的時(shí)代。從去年下半年開(kāi)始,，特別是今年到現(xiàn)在為止,，很多大的汽車廠汽車賣(mài)不動(dòng) 了。其實(shí) 不是汽車賣(mài)不動(dòng),，也不是沒(méi)有需求,。是因?yàn)? 消費(fèi)需求已經(jīng)完完全全進(jìn)入了 my car的時(shí)代，我們家里本來(lái)已經(jīng)有車了,，我要買(mǎi)第二輛,、第三輛的車，我要的是個(gè)性,，我要的是變化,。這些低端車，他們繼續(xù)的還是 family car,，因?yàn)樗裉鞛橹惯€是家庭用車,。而同時(shí)今天在城里面還賣(mài)得不錯(cuò)的車，它往往是有個(gè)性有特點(diǎn)的,，my car是別人沒(méi)有的,，可能會(huì)賣(mài)得很好。（四）今天中國(guó) 零售所面對(duì)的消費(fèi) 者最大的特征是什么,？從 2016年開(kāi)始,，大家都在講人，貨,、場(chǎng) ,。人我剛才已經(jīng)說(shuō)了，每個(gè)業(yè)態(tài) ,、每個(gè)品牌 ,、每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己明確的客戶群，我的客戶群到底是誰(shuí) ,？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上叫市場(chǎng)細(xì)分化,，用年齡、性別分,、用收入分,、各種各樣的分法都可以。在細(xì)分的市場(chǎng)里面,，我們到底選擇誰(shuí)作為我們的客戶群,？就像前兩天開(kāi)市客在上海開(kāi)店，一些媒體說(shuō)不行了,，開(kāi)市客這兩天在退卡了,。我說(shuō),，這些退卡客戶群本身就不是開(kāi)市客的目標(biāo)顧客群，買(mǎi)了一張卡,，到這里來(lái)淘便宜，本身就不是開(kāi)市客的定位,。開(kāi)市客在美國(guó),，在日本，在我們中國(guó)的臺(tái)灣的最大目標(biāo)用戶定位是中產(chǎn) 階層,，消費(fèi)習(xí)慣是每個(gè)月去一次,，購(gòu)買(mǎi)最基本的生活用品，買(mǎi)大量的牛肉,，買(mǎi)大桶的油,，是一個(gè)月去一次的地方。所以開(kāi)市客會(huì)員退卡,，是他對(duì) 消費(fèi)者進(jìn)行的二次篩選 ,。開(kāi)市客最后能不能活下去，一定是看他長(zhǎng)久主要針對(duì)的中產(chǎn) 階層,，也就是有車 ,、一個(gè)月來(lái)買(mǎi)一次東西，它是不是認(rèn)為開(kāi)市客的商品比網(wǎng)上更好,，比網(wǎng)上更方便 ,。未來(lái)開(kāi)市客在中國(guó)的路還很長(zhǎng)，它能不能走成功,？一定不是今天看它的退款,、退卡，明天排隊(duì),，后天沒(méi)人,，最主要看的還是他未來(lái) 目標(biāo)用戶。以上海為例,，我們每天的面包的消耗量到今天為止也只有日本的一半,，更不要去和歐美比了。所以歐美這么大的量的,，它的丹麥系列的面包能不能賣(mài)起來(lái),，能不能賣(mài)長(zhǎng)久？我想這個(gè)是值得商榷的,。誰(shuí)是你的客戶,，一定要抓住今天在新消費(fèi) 變化的過(guò)程中，準(zhǔn)確定義你的目標(biāo) 客戶 ,。今天的中國(guó)已經(jīng) 是一個(gè)逐漸富裕起來(lái) 的國(guó)家,，擁有逐漸富裕的消費(fèi)群體 ,。所以在人貨場(chǎng)中間的貨，更主要的是關(guān)心容量,，口感,，外觀特色和包裝。更重要的是我最后要說(shuō)的場(chǎng),，也就是場(chǎng)景的場(chǎng),。今天，我同樣買(mǎi)名牌包,，會(huì)選擇在什么場(chǎng)合用 ,。我可能是出去旅游，我要用一個(gè)背包,，我今天參加朋友的 party,，我需要有一個(gè)拎包，我上下班我需要一個(gè)公文包,，但都是同一個(gè)品牌,。在十多年前，曾經(jīng)有一個(gè)朋友,，他是開(kāi)學(xué)校的,，很富有，也賺到錢(qián)了,。那是我們上海第一代去買(mǎi)名車的人,，他買(mǎi)了一個(gè)保時(shí)捷 911，很多的美國(guó)的投資家愿意投他,，他穿著牛仔褲,，開(kāi)著保時(shí)捷去見(jiàn)了，而投資方瞬間就決定不投他了,。因?yàn)樵谕顿Y方的角度,，你一個(gè)搞教育的人不應(yīng)該穿成這個(gè)樣子的。也就是說(shuō)我們今天說(shuō)的場(chǎng)合和場(chǎng)景,。所以今天賣(mài)車的也好,，賣(mài)什么的也好，都需要去研究的是我們的消費(fèi)者,，他在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)買(mǎi)你的東西,。因?yàn)榻裉? 一個(gè)家庭可能有第二輛第三輛，全家出門(mén),，用什么車,？周一到周五上班用什么車？我今天去郊游用什么車？所以在這個(gè)過(guò)程中間,，今天的場(chǎng)景比什么都重要,。北方有一句諺語(yǔ)：叫見(jiàn)啥人說(shuō)啥話，看似是一句不太好的貶義詞,。我今天要講,，見(jiàn)啥人？說(shuō)啥話,？穿啥衣,？吃啥飯？開(kāi)啥車,？住啥酒店？是越來(lái)越細(xì)分了,。今天,，所有的需求都是分場(chǎng)景的 �,；氐狡�,，今天是 my car，也就是我的車,，我的車我是做什么職業(yè)的,，我應(yīng)該開(kāi)什么車。我是從事什么行業(yè)的,，我應(yīng)該坐什么車,，坐什么樣形式的車，今天都在變化,。今天的消費(fèi) 市場(chǎng) 不同于過(guò)去,， 00后的成長(zhǎng) 意味著我們要不斷要洞察新的變化。今天我們到日本去 ,，很多人說(shuō)日本人老年人都在便利店消費(fèi),，錯(cuò)了，是 50年前便利店捕捉的年輕人的消費(fèi),，他們老了,，但他們還習(xí)慣到今天一直在走入便利店。今天我們的經(jīng)營(yíng) 能不能做好,，每一個(gè)品牌,，每個(gè)商品大家都必須要持續(xù) 關(guān)心的你的客戶群，是不是變得越來(lái)越老了,？如果你的客戶群在變老,，要知道我們做營(yíng)銷，做生意,，做企業(yè) ,，很累,，累在哪里？因?yàn)? 是我們只關(guān)注現(xiàn)有的客戶,，雖然是做回頭客的生意最好做,，我不想扔掉它，但是你如果不扔掉,，可能出現(xiàn)的情況,，新的客人就流不進(jìn)來(lái) 。但是你扔掉它也有可能是新的客人還流不進(jìn)來(lái),，有一句話叫兩頭都不著店,。當(dāng)兩頭不著店的時(shí)候，你的企業(yè)就失敗,，所以我們這兩年會(huì)看到很多的企業(yè),，特別一些新零售企業(yè)，轉(zhuǎn)型最后突然間失敗,，失敗在哪里,？主要是老客戶離開(kāi)了，新客戶沒(méi)進(jìn)來(lái),。比較有代表的是上海南京路西藏路口的第一百貨商店,。第一百貨商店以前大家覺(jué)得很 low，但是他一直生意很好,，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中間一下子跨度太大,，反而失敗了。所以企業(yè)從營(yíng)銷的角度講要不斷的對(duì)你的客戶群進(jìn)行監(jiān)控 ,，不斷增長(zhǎng)新的年輕用戶 ,。只有這個(gè)人群不斷的變化，才可能給你帶來(lái)更多的變化,。我 2013年到羅生上班,，當(dāng)初拿了一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，35歲以上的人對(duì)羅森的評(píng)價(jià)很好,，那是因?yàn)? 我們 96年,、97年到03年為止只做了這樣的一個(gè)客戶群。同時(shí)我們又看到我們 20歲到25到35歲之間,，二十 ,、三十歲之間的客戶群，基本上被我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉走了 ,。為什么會(huì)出現(xiàn)這些情況,？最主要是我們 2003年到2013年羅森努力不夠，吃老本，新的客戶群沒(méi)有進(jìn)來(lái),。所以我到了羅森以后做的第一件事情,，也是很多人看到了的羅森在強(qiáng)化卡通 IP 營(yíng)銷。因?yàn)槲? 們知道我們要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這里把年輕客人搶回來(lái) ,，你要做出這樣的差異化商品和營(yíng)銷 ,。所以我們主要做的就是針對(duì) 12到19歲的人群，怎么把他們抓回來(lái),？而針對(duì)12到19歲人群,，最重要的既不是盒飯，也不是其他的,，更主要的一個(gè) 是 IP,，一個(gè)是甜品。所以這些年很多人會(huì)看到羅森的甜品和 IP,，但這個(gè)時(shí)候也要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 ,。所以我們要不斷監(jiān)控好我們自己的客戶群，永遠(yuǎn)要知道我們的目標(biāo) 客戶是誰(shuí),。這個(gè)變化一定是循序漸進(jìn)的，不能一下子跨度太大,。比如原先抓的是 80后,，突然間去轉(zhuǎn)00后，那么會(huì)優(yōu)于這兩個(gè)人群變化太大,，如果沒(méi)做好的話,，可能會(huì) 突然之間發(fā)生問(wèn)題。也就是前面說(shuō)的原有人群沒(méi)留住,，后面的人群沒(méi)進(jìn)來(lái) ,。今天面對(duì) 新消費(fèi) 最需要的是你要知道你的目標(biāo) 客戶群是誰(shuí)，怎么找到,，怎么留住,。另外就是一個(gè)場(chǎng)景，它在什么樣的場(chǎng)景會(huì)走進(jìn)你的店,，會(huì)使用你的品牌,，它在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)買(mǎi)你的東西，這才是今天最重要的,。; 995 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新消費(fèi)時(shí)代,引爆增長(zhǎng)的六極模型(上篇): 朱延輝微營(yíng)銷 2019-8-8 20:59; 朱延輝 | 新?tīng)I(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,， 2017-2018年山東省電子商務(wù)領(lǐng)軍人才， ,，博思特融媒新?tīng)I(yíng)銷總經(jīng)理,，營(yíng)銷人成長(zhǎng)俱樂(lè)部創(chuàng)始人，前淘寶雙皇冠店掌柜用一個(gè)半小時(shí)講這個(gè)課題，說(shuō)實(shí)話有點(diǎn)勉為其難,，先說(shuō)兩個(gè)事情吧,，一個(gè)是首先堅(jiān)持到現(xiàn)在的我覺(jué)得都是真是用心學(xué)習(xí)的企業(yè)家，我對(duì)這個(gè)事情我非常欽佩 ,；因?yàn)槊看位旧衔业恼n都在最后面 ,，所以說(shuō)能堅(jiān)持到現(xiàn)在的，我爭(zhēng)取不負(fù)所望 ,！另外一個(gè)就是案例講的也差不多了,，然后該講的講了，我爭(zhēng)取講些在課堂上沒(méi)有講到的,，別處也聽(tīng)不到的東西,。咱現(xiàn)在開(kāi)始：我今天所講的是課題是：《新消費(fèi)時(shí)代引爆增長(zhǎng)的六級(jí)模型》這個(gè)呢現(xiàn)在正在做著作權(quán)的專利，做著作權(quán)專利的一個(gè)初衷其實(shí)是想把這個(gè)東西更好地把這把匕首磨練得更亮,；然后爭(zhēng)取在企業(yè)實(shí)踐的過(guò)程中不斷的給我們的一些客戶合作的企業(yè)一些更新的打法,！爭(zhēng)取在整個(gè)這種混沌的環(huán)境下，給我們的企業(yè)家有一個(gè)成長(zhǎng)的一個(gè)增量,；首先把四個(gè)目錄給大家看一下：第一個(gè)就是流量,；第二個(gè)是營(yíng)銷模式的迭代以及每個(gè)模式的趨勢(shì)紅利；第三個(gè)就是這次課程的重點(diǎn)引爆增長(zhǎng)的六級(jí)模型,；第四個(gè)是品牌是最穩(wěn)定的流量池,；現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)來(lái)講課的正題：當(dāng)下面臨幾個(gè)問(wèn)題就是，ka渠道不斷的萎縮,；另外因?yàn)檎麄€(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從99年馬大哥（馬云）出山之后整個(gè)渠道形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,，非常多的B2C電商平臺(tái)（天貓京東淘寶拼多多）瓜分了零售的相當(dāng)一部分份額；然后B to B電商這幾年發(fā)展也非常迅速,，導(dǎo)致了線上的流量侵占了非常一大部分的傳統(tǒng)的渠道流量,；第三個(gè)就是B to C渠道一個(gè)成本提升。舉個(gè)例子：現(xiàn)在中國(guó)零售的三大巨頭里面：沃爾瑪家樂(lè)福大潤(rùn)發(fā)這三個(gè)渠道最近這段時(shí)間都面臨著非常大的一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是6月18號(hào)杭州的東新分店,，沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)大的ka店已經(jīng)關(guān)停,， 7月17濟(jì)南的陽(yáng)光新路店沃爾瑪也是這樣，齊魯晚報(bào)報(bào)道的,，這個(gè)是官方的數(shù)據(jù),；在這之前大量的大型門(mén)店被關(guān)掉...... 我們之前非常強(qiáng)大的就是我們的渠道能力, 渠道強(qiáng)的話我把這個(gè)超市體系都覆蓋了，那我的快消品基本上就把某個(gè)市場(chǎng)就覆蓋了,。但現(xiàn)在面臨的問(wèn)題：你說(shuō)關(guān)系硬不硬,，你開(kāi)拓能力強(qiáng)，還有價(jià)值嗎,？他自己都面臨生存發(fā)展的危機(jī),，你自己再去往他們店里鉆...... 首先渠道開(kāi)拓成本沒(méi)有降低而且在提升,，但是進(jìn)去之后你現(xiàn)在它只是一個(gè)流量，而且是一個(gè)越來(lái)越低效的流量,，就在這種情況下,，這個(gè)是華潤(rùn)萬(wàn)家華潤(rùn)萬(wàn)家的也是7月15號(hào)剛剛停業(yè)，這個(gè)是家家悅接管了華潤(rùn)萬(wàn)家的旗艦店,，我印象最深的我們最近周邊有個(gè)丁豪廣場(chǎng)過(guò)了年之后其實(shí)是非常低調(diào)的把華潤(rùn)萬(wàn)家改成了家家悅,，現(xiàn)在好多牌子還是華潤(rùn)萬(wàn)家，這里邊就牽扯到一種無(wú)奈,，我是打家家悅,，還是打華潤(rùn)萬(wàn)家的，一個(gè)是我買(mǎi)了我收了...... 但是還是非常慘淡; 我昨天去了一趟丁豪廣場(chǎng)的家家悅里面有大片的空地,大家有機(jī)會(huì)可以看一下, 它留著大片的空地,在那個(gè)地方不知所措,這就是現(xiàn)在超市的整體狀況, 另外一個(gè)大潤(rùn)發(fā),，大家也知道不到兩年之前17年的11月份馬大哥（馬云）阿里巴巴把它給收了,，在這之前的十年之間這個(gè)大潤(rùn)發(fā)其實(shí)是非常值得驕傲的，那為什么讓阿里巴巴用200多億就收購(gòu)了,，這么一個(gè)好幾十年的一個(gè)大型的企業(yè),，因?yàn)檫@里邊出了一個(gè)非常大的問(wèn)題就是面臨的外部的環(huán)境已經(jīng)不足支撐大潤(rùn)發(fā)原有的發(fā)展路徑了，也就是說(shuō)現(xiàn)有的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生嚴(yán)重的問(wèn)題了,，當(dāng)然了沃爾瑪現(xiàn)在把大店給關(guān)掉它現(xiàn)在也在不斷開(kāi)小店,，這是因?yàn)樗谟闲碌纳虡I(yè)環(huán)境...... 當(dāng)前的困境就是： Ka渠道，傳統(tǒng)的流通渠道,，這兩個(gè)渠道面臨著比較大的萎縮,，也就傳統(tǒng)線下渠道普遍面臨比較大的萎縮，這導(dǎo)致的一個(gè)問(wèn)題就是線下的流量枯竭,，再加之線上的流量成本提升，用戶的終身價(jià)值利用不足,，使得整個(gè)企業(yè)陷入增長(zhǎng)乏力,，費(fèi)用上升，被平臺(tái)綁架的困境,。首先超市里面人流量在減少,，現(xiàn)在像那個(gè)丁豪廣場(chǎng)店，說(shuō)實(shí)話白天周六周天人流量很少,，相比之前熱鬧場(chǎng)景已經(jīng)不可同日而語(yǔ),，這個(gè)東西是明日黃花的；我有個(gè)判斷：流通渠道不出3到5年一半的經(jīng)銷商會(huì)被替代掉,；當(dāng)然經(jīng)銷商會(huì)用另外一種形式存在不一定說(shuō)經(jīng)銷商這個(gè)渠道就沒(méi)了,，但是他可能是必須要用另外一種形態(tài)去存在；剛才零售商的三甲全都在大幅的關(guān)店,。另外就是B toC渠道面臨的一個(gè)成本激增,，入駐費(fèi)用高,；這是我們合作的一個(gè)平臺(tái)，然后買(mǎi)店的成本看到嗎,，只買(mǎi)一個(gè)店注意80萬(wàn),，50萬(wàn)只買(mǎi)一個(gè)天貓店。我之前好多年做兒童玩具的淘寶,，然后做到雙皇冠，我從義烏那邊直接發(fā)貨我做無(wú)貨源然后后來(lái)沒(méi)再繼續(xù)，原因就是流量越來(lái)越貴,，開(kāi)店成本是越來(lái)越高,，我們現(xiàn)在開(kāi)直通車的費(fèi)用說(shuō)實(shí)話，流量成本很高,；現(xiàn)在的幾個(gè)大玩家一年幾千萬(wàn)的銷售,，GMV的整個(gè)銷售流量是有三四千萬(wàn)的話，它的利潤(rùn)不到百萬(wàn),。這是個(gè)很可怕的現(xiàn)實(shí),，流水很高利潤(rùn)很小，這是一個(gè)比較普遍的情況,，在這種情形下解決問(wèn)題的根源到底在哪里,？我覺(jué)得其實(shí)是流量！不管是之前的客流量,，還是我們現(xiàn)在的流量,，還是經(jīng)營(yíng)會(huì)員，其實(shí)它都是流量,，你沒(méi)有流量,，一切經(jīng)營(yíng)模式很難去打通；所以說(shuō)流量是商業(yè)的本源,。一切商其實(shí)都是圍繞著盈利,，圍繞著流量而展開(kāi)的。流量它分三個(gè)：一個(gè)是商域流量,，一個(gè)是公域流量,，第三個(gè)是私域流量；我今天給大家去拆一下它的邏輯框架: 公域的流量具體什么意思：就是公家的,，我們的門(mén)店地段流量,，這都屬于公域流量，第二個(gè)是商域流量,，電視廣告電臺(tái)這種流量屬于商域流量,，第三個(gè)是私域流量，私域流量是近一年半的時(shí)間非�,；鸬囊粋€(gè)詞,，一個(gè)是有一個(gè)外部原因就是整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,，國(guó)內(nèi)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)其實(shí)是沒(méi)有那么多的投資拉動(dòng)的，導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題就是大家都在耕耘存量,，耘存量的話導(dǎo)致對(duì)所有的市場(chǎng)流量的爭(zhēng)奪更為激烈,，在這種激烈前提下你會(huì)發(fā)現(xiàn)成本太高，我不干我可惜,，干了我還掙不到多少錢(qián),，照樣沒(méi)太多的利潤(rùn)，那我怎么去耕耘自己家的流量,，私域流量就是我自己手上的一些核心資源所掌握的流量,，所以說(shuō)私域流量是這一年半比較火的一個(gè)詞，我這次也給大家詳細(xì)的分拆一下,；私域流量有兩種解釋：一個(gè)是基于關(guān)注模式所產(chǎn)生的這種流量模式,，比方說(shuō)我是你的新浪微博的粉絲，那好,，你其實(shí)是我的一個(gè)私域流量,；另外一種解釋就是：我是你的微信好友，那OK,，你就是我的私域流量,。我們來(lái)看一個(gè)流量的一個(gè)紅利區(qū)間，這是艾瑞的一個(gè)去年發(fā)布的一張圖,，在2016年之前,，這個(gè)時(shí)候其實(shí)是流量的一個(gè)自然流量紅利期，費(fèi)效比還相對(duì)高一些,，比方說(shuō)我投一百塊錢(qián)的直通車我可以賣(mài)到180塊錢(qián),，再拋去成本之后，我還能夠賺到20塊錢(qián)的一個(gè)差價(jià),；在這種前提下,，其實(shí)我投直通車我越投越高興了；另外在16年之前百度競(jìng)價(jià)在莆田系這個(gè)事情沒(méi)有全面爆發(fā)之前其實(shí)也是一個(gè)潛在的流量洼地,，一些工業(yè)機(jī)械醫(yī)美的詞雖然價(jià)格稍微高一些,，但是我還是有利潤(rùn)可賺,；比方說(shuō)：很多人有難言之隱的時(shí)候,，比方男人什么男性的一些疾病，他沒(méi)法去和別人說(shuō)的時(shí)候,，他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)PC端他去搜索,，你占據(jù)首頁(yè)你被搜到的概率就高，他就有可能被引導(dǎo)到你家的醫(yī)院,，所以說(shuō)醫(yī)美行業(yè)在2016年之前的高增長(zhǎng)很大程度得益于百度,；2016年之后面臨一個(gè)非常大的問(wèn)題是：流量在幾乎全部在移動(dòng)端,，在微信端，以微信為代表的這些社交（平臺(tái)）,，微信到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到11億用戶,，注意中國(guó)14億人口，這里面將近有11億人在用微信,；舉個(gè)例子：我的父親,，農(nóng)村的老父親他已經(jīng)熟練應(yīng)用微信，發(fā)視頻發(fā)朋友圈看他的小孫女兒,，這已經(jīng)是一種日常的工作了,；你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)微信已經(jīng)成為千家萬(wàn)戶的一個(gè)器官的時(shí)候，整個(gè)一個(gè)商業(yè)模式也好,，經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境也好,，其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，在這種前提下一個(gè)問(wèn)題就產(chǎn)生了：除了微信之外,，非常多的一些渠道他還在那,，比方說(shuō)路邊的廣告牌他還在，有用嗎,？有用,。但是費(fèi)效比已經(jīng)極度的下滑。成本卻并沒(méi)有降低,；當(dāng)有十個(gè)流量走進(jìn)來(lái)的時(shí)候,，會(huì)發(fā)生三個(gè)節(jié)流：第一個(gè)節(jié)流就是現(xiàn)在手會(huì)被我們手上的第三只手（移動(dòng)端），也就是被以微信為代表的手機(jī)端各種APP占領(lǐng),，社交電商,、社群電商、社區(qū)電商,、短視頻電商,，這是第一個(gè)分流；第二個(gè)分流就是：當(dāng)我有專門(mén)的購(gòu)物需求的時(shí)候,，我去了天貓京東和淘寶拼多多之類的這些B2C購(gòu)物平臺(tái),電商的平臺(tái); 第三個(gè)節(jié)才會(huì)走入大潤(rùn)發(fā),、華潤(rùn)萬(wàn)家之類的線下超市、便利店,、線下賣(mài)場(chǎng)之類的流量,，當(dāng)之前的時(shí)候，線下的渠道一統(tǒng)天下的時(shí)候,，線下渠道開(kāi)拓幾乎是我們所有營(yíng)銷的核心,，后來(lái)你就發(fā)現(xiàn)為什么現(xiàn)在整個(gè)大潤(rùn)發(fā)華潤(rùn)萬(wàn)家家樂(lè)福之類的線下渠道，KA在不斷地在萎縮業(yè)態(tài)不斷在縮小...... 為什么呢? 就是因?yàn)橥緩降牧髁可倭耍? 流量被誰(shuí)截去了,？一個(gè)是被天貓京東之類的b2c平臺(tái)給截去了,，另一個(gè)就是被以微信為代表的社交電商,，社群電商，社區(qū)電商在截留,，流量經(jīng)過(guò)三次分流之后,，其實(shí)是被分割掉了，也就是所謂的渠道碎片化,，我們的傳播的碎片化就是因?yàn)榱髁勘环指�,，渠道的碎片化�? 我們商業(yè)模式的核心其實(shí)是流量！革命不是請(qǐng)客吃飯,，我們要向毛主席學(xué)習(xí),！先梳理一下整個(gè)營(yíng)銷的革命史，然后避開(kāi)坑我們才能往前沖,，因?yàn)椴⒉淮碇暗哪Ｊ皆谙哦窃谙觯? 這種情況下我們企業(yè)所處的階段都不一樣,，大部分企業(yè)其實(shí)我這幾年我發(fā)現(xiàn)我們接觸下來(lái)的客戶層次基本上是傳統(tǒng)渠道占大頭的，新渠道其實(shí)大家收效比較少進(jìn)展比較慢,，一個(gè)是大家比較穩(wěn)妥,，另外確實(shí)中小企業(yè)本身它求穩(wěn)的心態(tài)比較多；我理解的三個(gè)營(yíng)銷的三段：一個(gè)是傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代,，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代,，第三個(gè)是移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，我在三個(gè)階段里面都有一個(gè)大小的涉足,，跟大家分享一下： 2011年的時(shí)候我在福建的飛毛腿集團(tuán)做業(yè)務(wù)員,，做了幾個(gè)月業(yè)務(wù)員，天天跑門(mén)店賣(mài)電池,，賣(mài)電池別的倒沒(méi)學(xué)到,，后來(lái)反思到了: 我其實(shí)是那個(gè)搶占終端的一部分,我其實(shí)是深耕終端支撐的一部分, 也就是處在一個(gè)傳統(tǒng)渠道靠終端制勝的時(shí)代，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷時(shí)代,，上面這四個(gè)里面有三個(gè)和渠道相關(guān),，也就是4P里面產(chǎn)品價(jià)格渠道推廣中，除去一個(gè)是推廣,，另外三個(gè)都是和渠道相關(guān),。在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代包括我們?cè)谧拇蟛糠制髽I(yè)家其實(shí)都在以耕耘線下業(yè)務(wù)耕耘線下渠道為主，這個(gè)模型非常重要,，也就是4P里面現(xiàn)在其實(shí)是渠道占了三個(gè),，一個(gè)是市場(chǎng)下沉加深度分銷還有就是渠道為王，都是個(gè)渠道的事情,，后只有一個(gè)留給央視的CCTV,，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體黃金時(shí)段的大轟炸這種手段,，進(jìn)行心智占位,；但是心智占位在現(xiàn)在面臨的一個(gè)問(wèn)題就是因?yàn)榍涝诖蛏�,，消費(fèi)者在分流，流量在分化,，導(dǎo)致這個(gè)模型現(xiàn)在在式微,，剛才大潤(rùn)發(fā)家樂(lè)福這種ka形式都是因?yàn)樯疃确咒N，終端制勝,，他們是得利者,，在2015年之前真是輝煌，在2015年我在山東,我們之前公司在花園路上,，在花園路上的時(shí)候,，樓下有一個(gè)大潤(rùn)發(fā)，晚上那真是燈火通明像過(guò)年似的,！但是現(xiàn)在流量通過(guò)跟四年以前相比,，明顯的人流量在減少，這是一個(gè)非常大的感受的例子,。另外就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代導(dǎo)致：快遞替代了渠道,，之前我們把貨運(yùn)過(guò)去運(yùn)到終端，我運(yùn)到不同的經(jīng)銷商手里邊,，現(xiàn)在直接快遞直接從生產(chǎn)商從B端直接到C端,；網(wǎng)銀支付干掉了終端支付，社會(huì)化媒體干掉了傳統(tǒng)廣告,，為什么說(shuō)干掉了傳統(tǒng)廣告,；在濟(jì)青高速上有一個(gè)魯西化工上面一個(gè)大大的的二維碼，我覺(jué)得這是一種諷刺還是一種時(shí)代的無(wú)奈,，我覺(jué)得更多是無(wú)奈,。為什么？他沒(méi)有太多的廣告宣傳的時(shí)候,，他把一個(gè)二維碼傳到大的東西上是吧你說(shuō)這個(gè)吸引二維碼關(guān)注的概率有多少,？我覺(jué)得不會(huì)太高！第四個(gè)就是APP已經(jīng)干掉了逛街,，我這幾天也一直在看,，我在一直在去觀察，現(xiàn)在逛街的很慘淡,，這是丁豪廣場(chǎng)我們研究的最多了看得最多,，這個(gè)人流量非常慘淡，包括對(duì)以前我們通過(guò)花園路大潤(rùn)發(fā),，超市現(xiàn)在其實(shí)是可以用慘淡來(lái)去形容了,，因?yàn)榇蠹液孟褓I(mǎi)個(gè)襯衫買(mǎi)的東西就提前與不提前買(mǎi)是吧雙11，618，然后每當(dāng)要買(mǎi)東西的時(shí)候來(lái)了618,，每當(dāng)再來(lái)想買(mǎi)東西的時(shí)候買(mǎi)個(gè)大件的時(shí)候來(lái)到雙11還有雙12,，還有個(gè)春節(jié)，這些節(jié)日這都有APP在進(jìn)行優(yōu)惠,；這種情況下,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，其實(shí)是只要玩轉(zhuǎn)三招就OK了：爆款流量轉(zhuǎn)化我一個(gè)款我備上5000萬(wàn)的貨只要測(cè)試出爆款的模子之后,，基本上概率大差不差,，我提前三個(gè)月備貨...... 韓都衣舍這是這個(gè)時(shí)代最典型的,他是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的紅利獲得者之一, 幾乎把這個(gè)爆款這個(gè)模式玩到極致，他就是靠抓爆款抓流量抓轉(zhuǎn)化,，然后成了新三板上市企業(yè),。在2015年左右的時(shí)候：百度生態(tài)和天貓生態(tài)的兩棲，這兩棲構(gòu)成了我們整個(gè)和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的一種生態(tài),，在那個(gè)時(shí)候大家還可以相安無(wú)事的活著,，當(dāng)微信已經(jīng)有11億用戶的時(shí)候：危機(jī)來(lái)了，從之前的渠道為主,，生產(chǎn)商我生產(chǎn)什么產(chǎn)品,，我打個(gè)什么廣告，我就傳輸給你,，我賣(mài)給你...... 到現(xiàn)在到了一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)驅(qū)動(dòng)時(shí)代,個(gè)驅(qū)動(dòng)的因素已經(jīng)發(fā)生變化,當(dāng)驅(qū)動(dòng)要素發(fā)生變化的時(shí)候,，我們的營(yíng)銷模式如果不發(fā)生變化，肯定是場(chǎng)景不對(duì)位,，如果場(chǎng)景不對(duì)位,，我們的銷量肯定會(huì)受到非常大的影響，之前我們開(kāi)發(fā)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品往往憑經(jīng)驗(yàn),，所謂的經(jīng)驗(yàn)就是我根據(jù)過(guò)去的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)歷,，過(guò)去的市場(chǎng)狀況去預(yù)估我下一個(gè)產(chǎn)品該怎么研發(fā)，該怎么銷售,，如果我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品能賣(mài)爆,，那OK我開(kāi)始圍繞這個(gè)產(chǎn)品，我進(jìn)行重新的戰(zhàn)略梳理,，然后戰(zhàn)略梳理完了之后,，我開(kāi)始做廣告做宣傳，然后不斷的一二三級(jí)分銷是吧,，分銷完了終端支撐,，就玩這個(gè)東西！那是生產(chǎn)端為主,，生產(chǎn)端驅(qū)動(dòng)的時(shí)候,！但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)東南亞的小廠和我們的傳統(tǒng)的中國(guó)的一些工業(yè)生產(chǎn)商，在進(jìn)行搶飯碗的時(shí)候，說(shuō)明一個(gè)最大的問(wèn)題：消費(fèi)者的選擇余地太多了,，你如果不討好消費(fèi)者,，那你后面的營(yíng)銷真是沒(méi)法玩。當(dāng)然老字號(hào)的企業(yè)可以靠一些心智殘留的一些標(biāo)簽,，還能活一下，還能“茍且”地存在,，但是我覺(jué)得這絕對(duì)不是一種趨勢(shì),，剛才給大家分析完了現(xiàn)在面臨的困境：一個(gè)是ka傳統(tǒng) 渠道現(xiàn)在面臨大量的萎縮，另外就是B to C的一個(gè)成本在提升,，第三個(gè)就是B to B電商,。在前幾年有幾家企業(yè)找我，跟我說(shuō)：“我們現(xiàn)在我都玩這個(gè)行業(yè)20多年了,，我能不能自建一個(gè)平臺(tái),，我們就把我的物理半徑上的解通，前幾年,，可能不是時(shí)候,，做行業(yè)的垂直平臺(tái)，現(xiàn)在開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)期了,！所以我做了一個(gè)預(yù)計(jì)也就未來(lái)的4到5年,，整個(gè)一個(gè)B to B電商會(huì)干掉40%~60%的一個(gè)經(jīng)銷商渠道，我今天盡可能用短的時(shí)間給大家提供一個(gè)框架,，盡可能的將六極模型的脈絡(luò)給講清楚：首先新產(chǎn)品要有用有范有料,；第二個(gè)就是新傳播；我這個(gè)新傳播肯定不是說(shuō)基于新的媒體的傳播,，那新傳播怎么做呢,？布口碑面，構(gòu)背書(shū)線,，取成交點(diǎn),，第三個(gè)是私域流量；發(fā)現(xiàn)一個(gè)人其實(shí)是完成一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)單位是沒(méi)有問(wèn)題的,，我可以通過(guò)天貓,，我可以通過(guò)阿里巴巴的批發(fā)我買(mǎi)到貨源，然后我通過(guò)微信我可以和我的5000個(gè)粉絲發(fā)生關(guān)系,，那么這一個(gè)人就可以成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)主體就完成了,，整個(gè)營(yíng)銷的交付閉環(huán)就完成了。原先的時(shí)候我們通過(guò)靠組織支撐,，N個(gè)人我成立銷售部,，業(yè)務(wù)部是我80%的一個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)源業(yè)務(wù)部來(lái)了，生產(chǎn)部就管生產(chǎn)，然后管財(cái)務(wù)的那就管財(cái)務(wù),，現(xiàn)在是每個(gè)人包括財(cái)務(wù),，包括所有的業(yè)務(wù)線，包括所有的生產(chǎn)線都可以成為一個(gè)單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)體,，微信就是一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)單位第四個(gè)是會(huì)員制,；會(huì)員制它是一個(gè)客戶的全生命周期的管理，現(xiàn)在獲取一個(gè)新用戶的成本,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一百了,，在這種前提下，你如果能把老客戶挖掘起來(lái),，然后把他的全生命周期給做起來(lái),，你非常有可能通過(guò)會(huì)員制這種全生命周期的管理，一吃,，多吃,，吃一輩子。第五個(gè)就是社交電商,；第六個(gè)是營(yíng)銷數(shù)字化,；待續(xù)！備注：后面會(huì)陸續(xù)給大家放出《新消費(fèi)時(shí)代,，引爆增長(zhǎng)的六極模型》中篇與下篇,，敬請(qǐng)期待.; 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消費(fèi)需求確實(shí)發(fā)生變化了: 鮑躍忠 2018-12-1 06:29; 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化,。這種變化不僅是從數(shù)字一端可以看到的變化,，更是目前很多快消品企業(yè)、零售企業(yè)實(shí)實(shí)在在感受到的深刻變化,。最近,，有機(jī)會(huì)參與普華永道與雙匯企業(yè)的消費(fèi)需求調(diào)研活動(dòng)，一起與有關(guān)各方同事走入了北京普通市民家庭,，實(shí)地調(diào)研了普通市民目前的消費(fèi)變化情況,，也深刻感受到了這種變化了的消費(fèi)市場(chǎng)。 ---- 消費(fèi)能力的變化目前看中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng),，最主要的要看消費(fèi)能力發(fā)生的變化,。這是當(dāng)前對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、有關(guān)行業(yè)企業(yè)影響最突出的一大因素,。調(diào)研的一戶普通北京市民家庭,，年齡三十多歲，三口之家,，孩子 10 多歲,，小兩口的月收入三萬(wàn)左右,，但是，消費(fèi)能力比較強(qiáng),。月度僅在家庭購(gòu)買(mǎi)一日三餐的消費(fèi)支出達(dá)到 5000 元以上,，每周還要平均有兩次因?yàn)橼s時(shí)間外出快餐就餐，每周還要有一次較正式的外出聚餐,。大體算下來(lái),，這一戶家庭每月僅在吃的方面的支出要達(dá)到 8000—10000 元，每年將近要在吃的方面開(kāi)支近 10 萬(wàn)元左右,。這是一戶比較普通的北京市民,，家庭的居住面積不過(guò) 100 平方（但在二環(huán)附近），當(dāng)然,，北京是一個(gè)比較特殊的城市,，但是,，這樣一個(gè)比較普通的北京市民,，家庭僅吃的消費(fèi)支出已經(jīng)步入年度 10 萬(wàn)元級(jí)。消費(fèi)能力的提升,，會(huì)引發(fā)很多變化,，不只是消費(fèi)需求發(fā)生的變化，更應(yīng)該需要品牌商,、零售商思考的是：這樣的消費(fèi)者,，已經(jīng)不是以往所認(rèn)知的普通意義上的消費(fèi)者了，已經(jīng)成為具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)者了,。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，目前在中國(guó)已經(jīng)有相當(dāng)一部分的中國(guó)家庭成為這樣的消費(fèi)階層,，步入了 10 萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)支出群體,，成為具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的階層。目前感覺(jué)很多品牌商,、零售商對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的這一深刻變化,，并沒(méi)有如此重新的定義，也就是大家對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知,，還是基于大眾化,，還是基于對(duì)一個(gè)普通消費(fèi)單元的認(rèn)知，很多企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)真思考：如何面對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)入 10 萬(wàn)級(jí)消費(fèi)支出能力的新變化該如何應(yīng)對(duì),？目前消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生深刻變化,，但是品牌商、零售商對(duì)消費(fèi)變化的認(rèn)知,，沒(méi)有跟上消費(fèi)的變化,，更是缺乏如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化的正確理念和有效手段,。所以目前導(dǎo)致的是企業(yè)用戶、顧客的流失,，而據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)分析,，流失的這一部分用戶、顧客洽洽就是這一部分有較強(qiáng)消費(fèi)能力的價(jià)值顧客,。盒馬公布的月度會(huì)員購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)是 570 元,， 570 元對(duì)比 10000 元只占其月度吃的支出的 5.7% ，看到的有關(guān)大賣(mài)場(chǎng)的數(shù)據(jù),，其月度會(huì)員貢獻(xiàn)只有 120 元左右,，僅占其月度吃的支出的 1.2% 。所以面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的深刻變化,，品牌商,、零售商當(dāng)前迫切需要轉(zhuǎn)換的營(yíng)銷理念是必須要如何盡快適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，如何更好地適應(yīng)分層化的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn),，如何更好的服務(wù)好具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的新中產(chǎn)消費(fèi)階層,。對(duì)一個(gè)零售商來(lái)講，如果一個(gè)家庭每年的吃的消費(fèi)支出有 10 萬(wàn)元,，能把 1 萬(wàn)元交給你,，就了不得了。所以,，當(dāng)前的核心理念轉(zhuǎn)換就是如何做好顧客經(jīng)營(yíng),，打造顧客價(jià)值，形成價(jià)值顧客是企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo),。 ---- 消費(fèi)理念的變化通過(guò)與有關(guān)消費(fèi)者的直接交流,，感覺(jué)目前的消費(fèi)者很多的消費(fèi)理念也在發(fā)生深刻變化。特別注重健康：目前消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注放在第一位,。一個(gè)家庭主婦所選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)的第一要素就是健康,。作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，判斷購(gòu)買(mǎi)的食品是否健康主要有三個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”：保質(zhì)期要短,；他們認(rèn)為保質(zhì)期短的商品,，應(yīng)該屬于是健康的食品。無(wú)添加劑或少添加劑,；現(xiàn)在的普通消費(fèi)者特別關(guān)注食品的添加劑,，購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)會(huì)選擇看食品配料表。價(jià)格適當(dāng)貴一點(diǎn),；他們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),，選擇比其他品牌商品價(jià)格適當(dāng)貴一點(diǎn)的商品可能質(zhì)量會(huì)更放心一點(diǎn)。消費(fèi)觀念在發(fā)生變化：更講究生活的品質(zhì),。譬如家里的食用油有三種：花生油,、玉米油,、橄欖油，分別不同的用途,，做不通的烹飪用不同的油,。也或者講不同的場(chǎng)景用不同的油。不迷信大品牌：消費(fèi)者不單純認(rèn)為大品牌就是好產(chǎn)品,、就是放心的產(chǎn)品,，在和消費(fèi)者歷數(shù)了某一品類的若干品牌后，她反而對(duì)某一大品牌的商品最不感毛,。以上這些消費(fèi)理念的變化,，確實(shí)需要當(dāng)前品牌商、零售商高度關(guān)注的消費(fèi)變化,。以上的消費(fèi)理念的變化,，必須要求品牌商、零售商在產(chǎn)品理念,、營(yíng)銷理念方面做出徹底的變革創(chuàng)新,。 ---- 消費(fèi)方式的變化目前看，消費(fèi)者不僅消費(fèi)理念在發(fā)生變化,，而且購(gòu)買(mǎi)方式也在發(fā)生變化,。不儲(chǔ)存,、現(xiàn)用現(xiàn)賣(mài) ：消費(fèi)者認(rèn)為,，商品這么豐富，現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)不再在家里存下很多,，現(xiàn)用現(xiàn)買(mǎi),。不用的，也很少受到打折,、促銷等一些方式的影響,。購(gòu)買(mǎi)不同的商品選擇不同的渠道：通過(guò)和消費(fèi)者的交流，目前的顧客購(gòu)買(mǎi)不同的商品在選擇不同的購(gòu)買(mǎi)渠道,。譬如賣(mài)菜,、肉會(huì)選擇菜市場(chǎng)，便利性,、近是很重要的選項(xiàng),。定期的去超市集中購(gòu)買(mǎi)也還是一種基本的購(gòu)買(mǎi)行為，但是對(duì)比以往,，去超市集中購(gòu)買(mǎi)的頻次,、購(gòu)買(mǎi)的商品、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量都在減少,。一些比較笨重的商品會(huì)選擇到網(wǎng)上電商購(gòu)買(mǎi),，譬如食用油,，在我們交流過(guò)程中，正好其從京東購(gòu)買(mǎi)的玉米油配送到家,，其主要理由是送到家不用自己再去超市提回家了,。選擇商品時(shí)會(huì)比較關(guān)注品牌調(diào)性：在挑選商品時(shí)，品牌的包裝風(fēng)格,、品牌的調(diào)性也會(huì)影響到購(gòu)買(mǎi)決策,。同時(shí)在購(gòu)買(mǎi)是也會(huì)輪換嘗試不同的品牌產(chǎn)品。總的看,，目前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,。三大變化特別需要引起品牌商、零售商的關(guān)注,。消費(fèi)能力變化帶來(lái)的新的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)特別要引起高度重視,，這涉及到整體營(yíng)銷理念的變革。消費(fèi)理念的變化需要品牌商,、零售商如何重構(gòu)產(chǎn)品模式,，適應(yīng)消費(fèi)的新需求。購(gòu)買(mǎi)方式的變化需要企業(yè)要面對(duì)當(dāng)前的新環(huán)境,，重構(gòu)新的全渠道體系,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 872 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

看清江小白: 鮑躍忠 2018-7-25 00:00; 有關(guān)江小白的爭(zhēng)論一直不斷。有人看多,、有人看空,，各種的觀點(diǎn)。近期有關(guān)爭(zhēng)論又比較多了起來(lái)：有人把江小白與老村長(zhǎng)做對(duì)比,，也有人把企業(yè)內(nèi)部管理存在的問(wèn)題翻出來(lái)說(shuō)事,，有人說(shuō)酒不好喝，也有人懷疑這種場(chǎng)景化的新?tīng)I(yíng)模式有沒(méi)有未來(lái),。其實(shí)一切的爭(zhēng)論都是很正常的,。特別是對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新模式、對(duì)一個(gè)正當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅品牌,，大家關(guān)注多一點(diǎn),，評(píng)論多一點(diǎn)都可以理解。我的觀點(diǎn)：依據(jù)我對(duì)行業(yè)的觀察,，講江小白是一個(gè)典型的營(yíng)銷創(chuàng)新案例一點(diǎn)不為過(guò),。并且在目前行業(yè)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，江小白的案例對(duì)快消品企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐所帶來(lái)的示范價(jià)值是非常重大的,。有三個(gè)方面：如何切入分層化,、小眾化市場(chǎng) ：我的分析當(dāng)前眾多快消品企業(yè)所出現(xiàn)的的問(wèn)題，主要是其面對(duì)大眾化市場(chǎng)的產(chǎn)品體系以及營(yíng)銷手段,，在當(dāng)前小眾化的市場(chǎng)面前,，嚴(yán)重不適應(yīng),，嚴(yán)重“束手無(wú)策”。當(dāng)前看任何的企業(yè)創(chuàng)新,，首先要看清市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的本質(zhì)變化,。沒(méi)有看清市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化，就沒(méi)法討論創(chuàng)新模式,。因?yàn)橐恍┫戎扔X(jué)的企業(yè)已經(jīng)看清了市場(chǎng)發(fā)生的本質(zhì)變化,，在率先行動(dòng)，用創(chuàng)新在適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的變化,。如果你還是用以與以往的理念做分析,，肯定兩邊不在一個(gè)頻道上。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生重大變化,。我的觀察分析,，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：市場(chǎng)的分層化、需求的小眾化,、消費(fèi)的個(gè)性化,、購(gòu)買(mǎi)的便利化、影響的社群化,。這些新的市場(chǎng)特點(diǎn)表明,，整體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深度變化。顯著特點(diǎn)就是由大眾化市場(chǎng)變成了小眾化市場(chǎng),。所以,，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，任何的產(chǎn)品準(zhǔn)確切入小眾市場(chǎng),，是產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)的關(guān)鍵,。能夠準(zhǔn)確切入細(xì)分小眾市場(chǎng),，可能就會(huì)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)空間,。白酒市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的紅海市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng),，江小白用準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)策略,，切出了一個(gè)細(xì)分小眾市場(chǎng)。這本身就是非常值得借鑒,，非常值得學(xué)習(xí)的,。如何轉(zhuǎn)場(chǎng)景化營(yíng)銷：我的分析：場(chǎng)景化營(yíng)銷是當(dāng)前快消品營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換的重要方向。為什么要轉(zhuǎn)換場(chǎng)景化,？也是由于快消品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化所導(dǎo)致的,。當(dāng)前的整體快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)特點(diǎn)。由于這些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，整體快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)高度繁榮,。僅京東自營(yíng)就達(dá)到了 550 萬(wàn) SKU ,。可以說(shuō)是整體的市場(chǎng)呈現(xiàn)極度供應(yīng)充足,。在這樣的極度供給充足的市場(chǎng)環(huán)境下,，任何產(chǎn)品單靠產(chǎn)品本身的功能屬性已經(jīng)很難有效打動(dòng)消費(fèi)者，必須要靠產(chǎn)品功能以外的其他屬性,，才能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,。譬如白酒市場(chǎng)，只靠醬香,、清香,、芝麻香等一些基本的產(chǎn)品屬性，很難有效影響目標(biāo)消費(fèi)者,。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，江小白用其他的場(chǎng)景化手段，朔造了新的產(chǎn)品特點(diǎn),，成為影響目標(biāo)消費(fèi)者的重要營(yíng)銷點(diǎn),。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，打造產(chǎn)品新的場(chǎng)景化的屬性,，對(duì)有效影響目標(biāo)消費(fèi)者有著非常重要的價(jià)值,。也可以說(shuō)是非常有價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新,。這種創(chuàng)新的方向,、創(chuàng)新的理念非常值得學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)營(yíng)銷如何與新?tīng)I(yíng)銷融合：當(dāng)前企業(yè)都在探討轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式,。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷并不是對(duì)立的,，需要以傳統(tǒng)的做營(yíng)銷基本功，加上轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷理念,、營(yíng)銷模式,、營(yíng)銷手段。江小白是用轉(zhuǎn)換了的新的產(chǎn)品理念,、新的場(chǎng)景化傳播營(yíng)銷手段,，緊密結(jié)合了傳統(tǒng)的營(yíng)銷基本功。江小白整體的市場(chǎng)推廣,、市場(chǎng)覆蓋是非常到位的,。這種依靠新的理念 + 傳統(tǒng)的做市場(chǎng)的基本功，使品牌獲得了快速拓展,。轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷模式,，并不是徹底拋棄以往的營(yíng)銷手段。新的營(yíng)銷模式依然需要以往扎實(shí)的營(yíng)銷基本功。只是需要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷理念,、模式,，轉(zhuǎn)換新的手段。最近也考察了消時(shí)樂(lè),、泰山啤酒兩家目前轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷模式創(chuàng)新企業(yè),。感覺(jué)他們的團(tuán)隊(duì)主要是依靠以往做市場(chǎng)的扎實(shí)基本功，加上轉(zhuǎn)換了新的營(yíng)銷理念,、營(yíng)銷模式,。當(dāng)然作為一個(gè)創(chuàng)新模式，肯定需要不斷迭代,、不斷完善,。但是，目前看江小白的創(chuàng)新方向,、創(chuàng)新理念值得關(guān)注,、值得學(xué)習(xí)。并且目前看整體的市場(chǎng)表現(xiàn),，基本達(dá)到了模式的創(chuàng)新目標(biāo),。當(dāng)前是行業(yè)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期,，在這個(gè)特殊時(shí)期，特別需要推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新： ---- 如何看待創(chuàng)新企業(yè)、如何看待創(chuàng)新模式：我認(rèn)為在當(dāng)前的特殊時(shí)期,，行業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)創(chuàng)新,、支持創(chuàng)新,。不應(yīng)該否定創(chuàng)新,、懷疑創(chuàng)新。這種否定與懷疑毫無(wú)價(jià)值,。用一句經(jīng)典的話講：你可以不做,，但不要否定別人做的價(jià)值。特別是像江小白這樣的創(chuàng)新,，仿佛是在傳統(tǒng)行業(yè)吹進(jìn)來(lái)的一縷清風(fēng),，確實(shí)是應(yīng)該關(guān)注與學(xué)習(xí)的。 ---- 到底是繼續(xù)做大眾化市場(chǎng)還是轉(zhuǎn)換小眾化市場(chǎng)模式：轉(zhuǎn)換小眾化市場(chǎng)是當(dāng)前企業(yè)特別需要看清的,。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深度變革,，整體的市場(chǎng)已經(jīng)變成小眾化市場(chǎng)。小眾化市場(chǎng)與大眾化市場(chǎng)完全不是一個(gè)概念,，需要徹底轉(zhuǎn)換面對(duì)小眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷手段、營(yíng)銷模式,。小眾化市場(chǎng)必須要清晰定義目標(biāo)消費(fèi)者,、精準(zhǔn)定義產(chǎn)品的需求場(chǎng)景。在當(dāng)前的環(huán)境下，小眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯是需要轉(zhuǎn)換：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、打造終身價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷模式,。 ---- 白酒好喝嗎 ,？有人講江小白酒不好喝。其實(shí)這個(gè)爭(zhēng)論更完全沒(méi)有必要,。白酒好喝嗎,？茅臺(tái)好喝嗎？關(guān)于白酒好喝不好喝有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案嗎,？我非常贊同江小白創(chuàng)始人陶石泉的觀點(diǎn)：我只關(guān)心江小白的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標(biāo)人群的判斷,。 ---- 如何正確看待企業(yè)管理當(dāng)中存在的問(wèn)題 ,？關(guān)于企業(yè)管理更是沒(méi)有一個(gè)可以衡量的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。有效的企業(yè)管理就是企業(yè)的決策者按照他對(duì)企業(yè)的洞察,，以他自己認(rèn)為可以有效掌控的模式去實(shí)施管理企業(yè),。企業(yè)管理沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)模式可以衡量。只要是最終能夠解決企業(yè)的效率,、質(zhì)量,、成本問(wèn)題就是成功的模式。對(duì)企業(yè)管理中存在的問(wèn)題,，沒(méi)有必要過(guò)度解讀,。是不是問(wèn)題尚難定論。其實(shí)作為一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)存在問(wèn)題是正常的,，不存在問(wèn)題可能是不正常了,。 ---- 安徽市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)就代表模式錯(cuò)誤了嗎？這個(gè)觀點(diǎn)肯定更不能成立,。絕不能因?yàn)橐粋€(gè)市場(chǎng),、一個(gè)時(shí)期存在問(wèn)題就否定模式的先進(jìn)性。即便是再成熟的品牌也會(huì)存在這樣的問(wèn)題,，更不要說(shuō)是一個(gè)新品牌,，一個(gè)創(chuàng)新模式。總之,，當(dāng)前是行業(yè)轉(zhuǎn)換的特殊時(shí)期,。企業(yè)要關(guān)注模式創(chuàng)新，行業(yè)需要更多的江小白去創(chuàng)新,、引領(lǐng)更多的新模式,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家專注于快消品行業(yè)變革; 1360 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大前提: 鮑躍忠 2018-7-22 17:28; 目前企業(yè)都在思考轉(zhuǎn)型，但是企業(yè)應(yīng)該如何展開(kāi)轉(zhuǎn)型行動(dòng)？當(dāng)前推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的兩大要素：消費(fèi)變化：消費(fèi)變化所表現(xiàn)出來(lái)的主要就是在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下,，以 90 ,、 00 為代表的主力消費(fèi)群體的消費(fèi)理念、消費(fèi)法方式,、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生可變化,。單純的商品功能性理念已經(jīng)很難打動(dòng)他，需要商品以往的“故事”,、情結(jié),、價(jià)值觀去影響到他。傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能滿足他的購(gòu)買(mǎi)需求,，需要更多時(shí)尚的,、有調(diào)性、更好玩的渠道,、店,，他們甚至更熱衷于到家的需求。最近步步高導(dǎo)入京東到家,，近期看到雙方公布的有關(guān)數(shù)據(jù)看,，京東到家抓取的線上到家顧客，與原步步高線下會(huì)員重合度只有 3% ,。以往的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能有效影響到他們,。他們不再喜歡傳統(tǒng)的價(jià)格營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷等傳統(tǒng)模式,，他們更喜歡線上的一些新的營(yíng)銷方式,、理念。最主要的是,，企業(yè)要想適應(yīng)這些主力消費(fèi)群體的變化,，必須要走入她們的生活，要用適應(yīng)他們生活方式的方法,，去體驗(yàn)他們的生活需求,。并且這種體驗(yàn)更需要企業(yè)的決策者要去實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)。老板不去體驗(yàn),，企業(yè)肯定不能更好的適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生的變化,。李寧企業(yè)能夠順利轉(zhuǎn)型成功，是李寧出山后,，徹底放空自己,，把自己徹底與現(xiàn)在的年輕人的生活融合，去學(xué)習(xí),、體察他們的生活需求,、生活方式,。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：中國(guó)社會(huì)已經(jīng)成為重度互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不只是電商，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的改變,。互聯(lián)網(wǎng)最重要的價(jià)值是連接,。鏈接將會(huì)改變企業(yè)與用戶之間的關(guān)系。這種鏈接環(huán)境下的新的企業(yè)與用戶之間的關(guān)系,，實(shí)際是一種重構(gòu)新的商業(yè)模式,。企業(yè)與用戶之間有鏈接與沒(méi)有連接是完全不同的商業(yè)模式。鏈接環(huán)境下一定可以重構(gòu)新的商業(yè)模式,。這個(gè)模式的核心就是改變企業(yè)與用戶之間,、消費(fèi)者之間的關(guān)系，由失聯(lián)走向鏈接,，由弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系,。連接的環(huán)境下可以去中間化，可能會(huì)改變以往的管理理念,、營(yíng)銷理念,。以往需要中間環(huán)節(jié)發(fā)揮的作用，在連接的環(huán)境下可以有效消除,。互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的生活方式,、新的生活理念、在創(chuàng)造新的社群關(guān)系,。特別是出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 90 ,、 00 后的生活方式、生活理念已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化,。他們更喜歡以互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式生活,。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的社會(huì)影響、消費(fèi)影響,，企業(yè)必須要深度洞察,，不僅是洞察，更需要企業(yè)的決策者,，要深度融入這樣的互聯(lián)網(wǎng)化生活,。你只有融入到這樣的生活里，你才能在這樣的生活中體驗(yàn)出新的不一樣,，研究出應(yīng)對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)化新生代的需求特點(diǎn),，消費(fèi)方式的有效舉措。面對(duì)以上兩個(gè)方面對(duì)行業(yè)帶來(lái)的重大影響,，要想變革適應(yīng),，必須要去體驗(yàn),。目前整體看，很多企業(yè),、很多老板看到,、感受到了市場(chǎng)的變化、消費(fèi)的變化,，也感受到了互聯(lián)網(wǎng)的新影響,，但是目前深度體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)化生活，去深度融入新生代的生活方式還有較大的問(wèn)題,。譬如微信已經(jīng)對(duì)企業(yè),、行業(yè)帶來(lái)重大影響，但是看到很多的企業(yè),、企業(yè)老板對(duì)微信還沒(méi)找到感覺(jué),。甚至到現(xiàn)在還有不怎么玩微信的企業(yè)老板。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為主力消費(fèi)群體基本的生活方式需求,，但是還有更多的企業(yè)老板并沒(méi)有實(shí)際的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),，自己沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)，如何指導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)換新模式,。包括目前移動(dòng)化的生活已經(jīng)在改變社會(huì),，但是也有一些企業(yè)，企業(yè)老板,，自己并沒(méi)有融入到這種移動(dòng)化生活中,，自己不好好的體會(huì)移動(dòng)化生活，就不可能指導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)換新的運(yùn)營(yíng)體系,。所以,，當(dāng)前講企業(yè)轉(zhuǎn)型，首先要看企業(yè)的決策者自己是否動(dòng)起來(lái)了,，動(dòng)起來(lái)的標(biāo)志是是不是在體驗(yàn)主力目標(biāo)消費(fèi)群體的生活,，是不是在融入當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)化生活，是不是在轉(zhuǎn)換移動(dòng)化的生活方式,。如果企業(yè)的決策者在這幾個(gè)方面還沒(méi)有動(dòng)作,，基本不要講企業(yè)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型首先要看老板在做啥,，在嘗試啥,，在創(chuàng)新啥？特別是在當(dāng)前的本輪模式轉(zhuǎn)換過(guò)程中,，針對(duì)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)的新變化,，如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新影響，沒(méi)有成熟的模式可以照搬,，需要企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際,，自己去體驗(yàn),，自己去洞察，自己去總結(jié),。所以,，當(dāng)前講企業(yè)轉(zhuǎn)型，首先看企業(yè)決策者是不是在以下各方面開(kāi)始嘗試：微信依賴：如果講轉(zhuǎn)型,，企業(yè)的決策者首先要將自己變成一個(gè)微信高度依賴者,。微信是什么,？微信就是一個(gè)連接工具,。微信就是實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接、人與信息的鏈接,。我的觀點(diǎn),，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)最突出的就是鏈接,。對(duì)于鏈接,，在微信身上表現(xiàn)的比較全面、比較完整,。微信用各種方式實(shí)現(xiàn)了連接人,、連接信息，現(xiàn)在逐步在擴(kuò)大鏈接品牌,、連接店,。你只有深度融入到微信當(dāng)中，你才能體會(huì)鏈接產(chǎn)生的重要價(jià)值,。所以可以說(shuō),，還沒(méi)有玩微信的決策者，不可能帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確轉(zhuǎn)型,，因?yàn)槟氵€沒(méi)有從體驗(yàn)鏈接開(kāi)始去思考轉(zhuǎn)型,。在玩微信當(dāng)中，還沒(méi)有找到感覺(jué)的企業(yè)決策者,，也不可能帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型,。因?yàn)槟憧赡苓€沒(méi)有找到鏈接可能產(chǎn)生的重要價(jià)值。當(dāng)然微信還代表更多的邏輯,，鏈接,、傳播、社群,、自媒體,、精準(zhǔn)等。所以要想體驗(yàn)好互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的鏈接的重要價(jià)值,，必須要把自己培養(yǎng)成微信依賴,。只有如此,，才能體驗(yàn)出微信的價(jià)值。網(wǎng)購(gòu) ：一個(gè)沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的決策者,，也不可能找到企業(yè)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)確方向,。到家模式未來(lái)必將成為一個(gè)非常重要的渠道模式。到家模式所表現(xiàn)出來(lái)的便利性是非常突出的,。到家模式不僅是京東,、天貓，應(yīng)該包括所有的能夠?qū)崿F(xiàn)到家模式的變革,。企業(yè)必須要好好布局到家模式,。這一定是未來(lái)。要想布局到家模式,，就需要好好體驗(yàn)各種的道家模式,，不僅是京東、淘寶,，還需要體驗(yàn)更多的到家模式,。因?yàn)槊總€(gè)到家品牌之間都存在較大差異。不僅要體驗(yàn)他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,，還需要體驗(yàn)他們的交付過(guò)程,。因?yàn)樵诘郊夷Ｊ街校桓妒菐?lái)用戶體驗(yàn)的最主要環(huán)節(jié),。移動(dòng)生活：未來(lái)的企業(yè)管理,、甚至大部分的相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)，都需要實(shí)現(xiàn)手機(jī)化,、移動(dòng)化,。如何帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，需要企業(yè)決策者,，首先實(shí)現(xiàn)全面的移動(dòng)化生活,。你可能體驗(yàn)了高德地圖就會(huì)感受 LBS 的價(jià)值，你體驗(yàn)了高鐵購(gòu)票,，你會(huì)感受推薦的價(jià)值,。你體驗(yàn)了網(wǎng)游，你會(huì)感受網(wǎng)游可能帶來(lái)的用戶粘性,。包括你只有真正融入到了這種移動(dòng)化生活,，你才能體會(huì)這種移動(dòng)化的方式會(huì)在企業(yè)效率提升方面將會(huì)產(chǎn)生的重要價(jià)值。總之,，轉(zhuǎn)換新模式是當(dāng)前企業(yè)的迫切話題,。轉(zhuǎn)換新模式，需要企業(yè)自己摸索,。在這當(dāng)中首先需要企業(yè)的決策者自己要先行動(dòng)起來(lái),。自己融入到了新生代的生活方式,，融入到互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式，才能找到轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)確感覺(jué),。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家專注于快消品互聯(lián)網(wǎng)變革; 1272 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

購(gòu)買(mǎi)方式的變化：“逛”與“搜索”: 鮑躍忠 2018-7-16 18:10; 傳統(tǒng)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)方式就是“逛”商店,。或者是目的性的逛,，或者是隨機(jī)性的逛,。在逛的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)商品，選擇購(gòu)買(mǎi),。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，又產(chǎn)生了一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)方式“搜索”。人們可以在手機(jī)上,、 PC 上,，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，輸入自己想要的商品,、品牌關(guān)鍵詞，就可以找到對(duì)應(yīng)的商品,。也可以打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè),，在里面瀏覽各種各樣的商品。從中選擇自己喜歡的商品,。到底是“逛”是一種更好的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)方式,，還是“搜索”是一種更好的購(gòu)買(mǎi)方式？到底未來(lái)那種購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn),？未來(lái)那種購(gòu)買(mǎi)方式將會(huì)成為消費(fèi)者更主要的購(gòu)買(mǎi)方式,？也或者講這兩種方式應(yīng)該如何結(jié)合才會(huì)更好的發(fā)揮便利消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值，確實(shí)需要好好的研究,。職業(yè)的習(xí)慣,，十幾年來(lái)走到各地最多的時(shí)間就是看店，做為一個(gè)消費(fèi)者也在不斷體驗(yàn)各種消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)方式存在的差異,。為了體驗(yàn)搜索購(gòu)買(mǎi)方式的特點(diǎn),，我也下載了二十多個(gè)包括京東、天貓?jiān)趦?nèi)的購(gòu)物 APP ,，體驗(yàn)“逛”與搜索之間存在的差異,。仔細(xì)對(duì)比二者之間存在差異還是非常巨大的： “逛”商店，找商品并不方便： “逛商店”找商品是一件非常麻煩的事情,，很不方便,。我最近在特別注意體驗(yàn)這一方面的差異，進(jìn)入一家大賣(mài)場(chǎng),、百貨店,、購(gòu)物中心,，想找到你想購(gòu)買(mǎi)的商品，非常困難,，幾乎就如大海里撈針,。在大賣(mài)場(chǎng)，除了生鮮,、日配等一些特殊品類外,，大多品類找尋起來(lái)非常不方便。一萬(wàn)平方,，里面有 2 萬(wàn)多個(gè)商品,，別說(shuō)是顧客，門(mén)店自己在管理商品起來(lái)都非常麻煩,。百貨店,、購(gòu)物中心，海量的體量,，別說(shuō)是找商品,，全部逛完一圈都困難。小業(yè)態(tài),、便利店相對(duì)要好一點(diǎn),。但有時(shí)也會(huì)存在要問(wèn)一下商品位置的情況。相對(duì)比來(lái)講,，搜索就要方便的很多,。打開(kāi)頁(yè)面，可能就幾個(gè)關(guān)鍵字一輸入（京東,、天貓的聯(lián)想輸入特別快）,，可能馬上就會(huì)找到自己想要的商品。單純從找商品的一個(gè)角度講,，“逛”與搜索差距巨大,。對(duì)比商品的豐富度，線上與線下存在差異：目前看線下與線上的商品豐富度更是差異懸殊,。京東最近公布的數(shù)字是：其自營(yíng)商品已經(jīng)突破 500 萬(wàn) SKU ,，線下一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)最多就是 2 萬(wàn)左右，一個(gè)百貨店也就是幾萬(wàn)個(gè)商品,，即便是一個(gè)購(gòu)物中心商品也就在 10 萬(wàn)左右,。從數(shù)量上來(lái)講這種差異太大了。不僅是數(shù)量上的差異,，結(jié)構(gòu)上也是存在較大差異,。特別是由于受目前這種分銷模式的影響，線上與線下商品結(jié)構(gòu)不一，很多的商品,，線下經(jīng)銷商是不做的,。購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)存在差異：實(shí)際上零售服務(wù)最大的問(wèn)題點(diǎn)是人與人的接觸點(diǎn)。只要是人與人有接觸就有可能發(fā)生問(wèn)題,。只要是沒(méi)有人,、或者不通過(guò)人就可能不發(fā)生服務(wù)問(wèn)題。以往超市,、大賣(mài)場(chǎng)本身的服務(wù)理念就是低服務(wù),。目前大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)確實(shí)問(wèn)題是比較多的：以自己為中心的強(qiáng)制動(dòng)線設(shè)計(jì)，找商品的不方便,，停車的麻煩,、交款排隊(duì)等等。從一定角度上講,，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的主要出路應(yīng)該是減少人與人的接觸,。能用其他手段解決的體驗(yàn)問(wèn)題，盡量不要用人去解決,。譬如收銀,、導(dǎo)購(gòu)等環(huán)節(jié)。失聯(lián)與連接：再一個(gè)非常重要的方面就是鏈接與失聯(lián)的差異,。在以往“逛”商店的背景下,，消費(fèi)者與店之間是失聯(lián)的。這一定是一個(gè)非常大的問(wèn)題,。那么在搜索的背景下消費(fèi)者與店之間是可以連接的。鏈接與失聯(lián)是完全不同的兩種狀態(tài),。在連接的狀態(tài)下所能產(chǎn)生的機(jī)會(huì),、潛力，與在沒(méi)有連接情況下的失聯(lián)模式完全不是一回事,。鏈接狀態(tài)可以做很多事,，失聯(lián)狀態(tài)就啥都難以實(shí)現(xiàn)了。促銷方式的差異：目前在搜索模式下促銷方式與傳統(tǒng)“逛”商店的促銷模式差異也是非常巨大的,。搜索模式一直努力的是期望你能不斷地搜索,，他的營(yíng)銷主線就是拉新、復(fù)購(gòu),、顧客粘性,、顧客價(jià)值。但是傳統(tǒng)逛店的促銷方式就是價(jià)格模式為主,，形式比較單一,。這種促銷方式的差異不僅表現(xiàn)在形式上的差異，更體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)理念的差異。逛店就是用商品去影響你,，搜索你是用吸引你不斷搜索的方式去營(yíng)銷到你,。當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)方式的變化，需要零售企業(yè)要好好研究新的搜索方式帶來(lái)的新機(jī)遇,。總的看,，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，搜索已經(jīng)成為人們獲取信息的主要手段,，包括獲取所需要的商品信息的主要手段,。搜索的便利性、所能帶來(lái)的重要價(jià)值是不言而喻的,。并且未來(lái)來(lái)看,，隨著技術(shù)的不斷提升，這種搜索的便利性還將會(huì)不斷提升,。企業(yè)一定要清醒的是：未來(lái)的零售市場(chǎng)一定不是線上零售更有優(yōu)勢(shì),，還是線下零售更有優(yōu)勢(shì)的簡(jiǎn)單命題。一定是能夠準(zhǔn)確把握未來(lái)消費(fèi)變化趨勢(shì),，能夠更多借助新技術(shù),，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。搜索一定是對(duì)未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)重大影響的一種購(gòu)買(mǎi)方式,，所有的企業(yè)都必須要很好的利用好這一新的購(gòu)買(mǎi)方式,。所以，目前對(duì)所有零售企業(yè)來(lái)講,，都必須要好好研究清楚當(dāng)前消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)方式變化帶來(lái)的新機(jī)遇,，研究清楚搜索所能帶來(lái)的新的商業(yè)機(jī)會(huì)。搜索是互聯(lián)網(wǎng)給所有企業(yè)帶來(lái)的一種普惠式的機(jī)會(huì),。絕不是某些企業(yè)的機(jī)會(huì),。線下企業(yè)必須要抓住這些機(jī)會(huì)，決不能故步自封,，繼續(xù)固守傳統(tǒng)模式不放,。如何應(yīng)對(duì)：滿足顧客搜索購(gòu)買(mǎi)方式的前提是：企業(yè)要完成互聯(lián)網(wǎng)化改造。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造是所有企業(yè)都必須要完成的一項(xiàng)改造,，絕不是可做可不做的一個(gè)有選擇余地的事情。零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造是必須要做,，必須要盡快做,，盡快系統(tǒng)全面的完成改造。企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造,，類似于二十年前的企業(yè)信息化改造,。也是需要徹底改造以往的傳統(tǒng)模式,，重構(gòu)新的互聯(lián)網(wǎng)模式。與二十年前的信息化改造不同的是,，這次的互聯(lián)網(wǎng)改造可能更復(fù)雜一些,，更關(guān)鍵的是這次改造沒(méi)有任何的成熟模式可以照搬，需要企業(yè)結(jié)合自己的理解,、結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,，自己創(chuàng)新出一套新的互聯(lián)網(wǎng)模式出來(lái)。面對(duì)搜索已經(jīng)成為一種非常重要的購(gòu)買(mǎi)方式,，企業(yè)必須要盡快轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)到店,、逛店的單一模式，滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的新變化,。目前一定要認(rèn)識(shí)到：絕不是到店就不需要搜索工具,，做到店模式同樣需要借助搜索模式，利用搜索工具提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率,。目前企業(yè)要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)突破：一是借助搜索模式,，提升消費(fèi)者到店的購(gòu)買(mǎi)效率。把你的店,、你的商品,、你的營(yíng)銷都能讓消費(fèi)者非常方便的搜索到。能把搜索變成幫助消費(fèi)者完成到店購(gòu)買(mǎi)的重要手段,。二是借助搜索模式,，提升消費(fèi)者到家需求的效率。未來(lái)不存在單一模式的企業(yè),，企業(yè)需要整合做好到店,、到家服務(wù)。當(dāng)前,，面對(duì)消費(fèi)者的新的購(gòu)買(mǎi)方式變化,，企業(yè)要首先完成以下四個(gè)在線化：企業(yè)在線化：企業(yè)要首先做到把自己的企業(yè)在線化，用各種的手段,、方式，把企業(yè)在線,。最終的目標(biāo)是能夠讓你的目標(biāo)消費(fèi)者能夠更方便的搜索到你的企業(yè),。只有讓更多的消費(fèi)者能夠更方便的搜索到你的企業(yè)，你才有機(jī)會(huì),。商品在線化：必須要把商品在線,。可以用不同的形式實(shí)現(xiàn)在線,，可以是自己的商城,、可以借助第三方平臺(tái)等多種手段。要開(kāi)放更多的入口使消費(fèi)者能夠更便利的接觸到你的商品。只有把你的商品實(shí)現(xiàn)在線化,，你才會(huì)使你的商品更便利的觸達(dá)你的目標(biāo)消費(fèi)者,。促銷在線化：要使企業(yè)的促銷實(shí)現(xiàn)在線化。一是要更多的借助在線化的一些促銷形式,，用這些更加豐富的形式提升促銷的效率,。二是要借助在線化的手段，把企業(yè)的促銷模式實(shí)現(xiàn)更有效的傳播,。我的判斷：未來(lái)的促銷手段,、模式主要是在線化的手段、模式,。顧客管理在線化：鑒于鏈接的重要性,，企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)顧客管理的在線化。通過(guò)在線化的鏈接,，能夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)時(shí)交互,，所有信息能夠?qū)崟r(shí)觸達(dá)。更重要的是通過(guò)這種鏈接,、在線化,，進(jìn)一步提升顧客粘性，為打造顧客價(jià)值奠定基礎(chǔ),。總之,，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)搜索已經(jīng)成為一種基本的社會(huì)行為。表現(xiàn)在零售領(lǐng)域,，搜索已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種基本購(gòu)買(mǎi)方式,。面對(duì)消費(fèi)者新的購(gòu)買(mǎi)方式的變化，所有企業(yè)都必須要完成企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造,，要盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè),、商品、營(yíng)銷,、顧客管理的在線化,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家專注于新零售變革創(chuàng)新; 1357 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新關(guān)鍵在于重新定義場(chǎng)景: 鮑躍忠 2018-7-6 08:26; 當(dāng)前，面對(duì)下行的市場(chǎng)壓力,，很多企業(yè)都在新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新上下功夫,。但是，從整體的市場(chǎng)情況看,，這幾年“脫穎而出”的新品少之又少,。很多新品基本成為“啞炮”。從尼爾森的數(shù)據(jù)看,，新品的存活周期平均只有幾個(gè)月,，非常短命,，能夠在市場(chǎng)存活的新品比率很低。 15 年尼爾森跟蹤了 14 年上市的 15000 個(gè)新品,，但是只找到了 50 個(gè),。最近在和有關(guān)企業(yè)交流時(shí)也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的老板還是以往的產(chǎn)品研發(fā)理念與創(chuàng)新思維,�,；具€是以往的基于產(chǎn)品的基本價(jià)值、功用,、品質(zhì)去做產(chǎn)品的研發(fā),。更嚴(yán)重的是“關(guān)起門(mén)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品”。也包括做了一些新品但還是放到傳統(tǒng)的渠道商,、終端系統(tǒng)里,，結(jié)果很不理想。更包括面對(duì)以往的推廣體系不靈了的狀況,，很多企業(yè)沒(méi)有找到新的感覺(jué),，還沒(méi)有適應(yīng)如何轉(zhuǎn)換新的推廣方式。 ---- 當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新必須以重新定義場(chǎng)景為中心：當(dāng)前,，產(chǎn)品的基本價(jià)值與功效已經(jīng)不再是消費(fèi)者關(guān)注的主要賣(mài)點(diǎn)了,。導(dǎo)致這一變化的主要原因是產(chǎn)品的極大豐富、品牌的極大豐富,。據(jù)有關(guān)信息：京東自營(yíng)的 SKU 已經(jīng)達(dá)到 500 萬(wàn),。商品、品牌的豐富程度已經(jīng)超越世界上任何的一個(gè)國(guó)家,、歷史上的任何一個(gè)時(shí)期,。我看到的一組數(shù)字介紹是：美國(guó)市場(chǎng)的快消品約是 200 萬(wàn) SKU 。但是一個(gè)沃爾瑪所能組合的 SKU 大約是 40000 個(gè),，但是一個(gè)家庭所需要的 SKU 僅僅是 150 個(gè),。面對(duì)商品的極大豐富、品牌的極大豐富,，單純靠以往的功能,、品質(zhì)很難區(qū)分產(chǎn)品、品牌之間的差異,，必須要靠基本功能,、品質(zhì)外的其他要素加以區(qū)分。同時(shí),，面對(duì)升級(jí)了的消費(fèi)需求，面對(duì)商品的極大豐富,，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的能夠買(mǎi)到,，或者買(mǎi)到解決基本的需求,，而是追求產(chǎn)品不僅能夠解決基本需求，還能夠解決產(chǎn)品基本功能之外的相關(guān)需求,，特別是在情感,、心智方面的需求。也或者講,，面對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境,，產(chǎn)品的基本功能、品質(zhì)保證變成為一種底層的邏輯,，產(chǎn)品不僅需要良好的基本功能,、良好的品質(zhì)保證，更需要在這之上的一種新的購(gòu)買(mǎi)理由的激發(fā),。這個(gè)理由就是場(chǎng)景,。場(chǎng)景就是產(chǎn)品以良好的功能、良好的品質(zhì)作保證,，提供給消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)新的理由,。譬如江小白、小罐茶,。目前看,，眾多的傳統(tǒng)品牌都需要圍繞場(chǎng)景，重新定義產(chǎn)品,。也或者講,，目前一些產(chǎn)品發(fā)生的市場(chǎng)問(wèn)題，與當(dāng)前這種場(chǎng)景化變化的背離可能是一個(gè)很重要的原因,。未來(lái)產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化將會(huì)逐步縮小,，尋求場(chǎng)景的差異化將會(huì)是提升品牌差異化的主要方向。圍繞場(chǎng)景的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間是很大的,。其實(shí),，當(dāng)前產(chǎn)品的更大市場(chǎng)空間就是在場(chǎng)景的挖掘、開(kāi)發(fā),、打造當(dāng)中,。只要你能準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的需求場(chǎng)景，你能打造符合目標(biāo)消費(fèi)者的新的需求場(chǎng)景,，就能開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)空間,。當(dāng)然，這種場(chǎng)景化的產(chǎn)品,，對(duì)比以往的產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)變成為一種小眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。場(chǎng)景化肯定不是大眾化。場(chǎng)景化才會(huì)有差異化,，大眾化就缺乏差異化,。所以當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新一定要從目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式,、生活調(diào)性、生活追求,、生活習(xí)慣等方面去挖掘場(chǎng)景潛力,。這個(gè)潛力一定是很大的。產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的人員一定是要懂目標(biāo)消費(fèi)者的人,。不能只是懂產(chǎn)品的人,，不能只是從產(chǎn)品功能、品質(zhì)本身做文章,。不懂目標(biāo)消費(fèi)者生活的人是做不了目前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新,。 ---- 產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新必須目標(biāo)消費(fèi)者的全參與當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新還需要特別注意的一個(gè)特點(diǎn)是，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新以及生產(chǎn),、物流的全過(guò)程最好是,、必須是能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者全鏈路參與的過(guò)程。特別是產(chǎn)品的研發(fā),，決不能還是廠家“關(guān)起門(mén)來(lái)”自己為消費(fèi)做主,。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。尼爾森的數(shù)據(jù)已經(jīng)在表明,，你所為消費(fèi)者做出的決定,，消費(fèi)者可能是不接受的，不買(mǎi)單的,。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)鏈接已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全鏈路參與,。當(dāng)前的各種連接平臺(tái)、社交平臺(tái)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接,。當(dāng)然企業(yè)更可以搭建自己的連接平臺(tái),，鏈接自己的目標(biāo)消費(fèi)者，譬海爾的順逛平臺(tái),。在連接的環(huán)境下,，消費(fèi)者完全可以參與到廠家的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中。這種消費(fèi)者參與研發(fā)的產(chǎn)品,，與廠家“關(guān)起門(mén)來(lái)”造出來(lái)的產(chǎn)品是有本質(zhì)區(qū)別的,。消費(fèi)者參與的產(chǎn)品，是他自己認(rèn)可的,。海爾的順逛平臺(tái)集合眾多用戶意見(jiàn)的一款產(chǎn)品,，還沒(méi)有生產(chǎn)就預(yù)定了 25 萬(wàn)臺(tái)。廠家需要特別看清的是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品的研發(fā)一定是需要目標(biāo)消費(fèi)者參與的研發(fā)與創(chuàng)新,。而不再是你關(guān)起門(mén)造出來(lái)的產(chǎn)品。另外，在整個(gè)的生產(chǎn)過(guò)程,、訂單過(guò)程,、物流交付過(guò)程都需要實(shí)現(xiàn)透明化、可視化的方式,。譬如一些低溫產(chǎn)品，一些對(duì)物流環(huán)境有特別要求的產(chǎn)品,，一些消費(fèi)者特別關(guān)注的產(chǎn)品（嬰幼兒產(chǎn)品）,，你的透明化、可視化的生產(chǎn)體系,、物流體系一定可以是你的產(chǎn)品更加獲得消費(fèi)者的信任,。 ---- 新產(chǎn)品必須要新渠道承載、新模式推廣目前看,，新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新逐步走向高端化,。也就是在逐步走向小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng),。這樣的產(chǎn)品依靠以往的渠道,、終端，包括靠以往的推廣方式很難承載,。新產(chǎn)品必須要用新渠道,、新終端承載，用新模式推廣,。目前的渠道,、終端已經(jīng)進(jìn)入非常豐富的時(shí)期。各種的 2B ,、 2C 渠道,，各種的新零售渠道、終端,，各種的專業(yè)店渠道,。渠道、終端的極大豐富實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)了不同的分工：傳統(tǒng)渠道,、終端在逐步承載老顧客,，新渠道、新終端在逐步吸引年輕顧客,、新顧客,。譬如各種的烘培店、零食店,、飾品店,、奶茶店已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。譬如外賣(mài)渠道吸引的目標(biāo)消費(fèi)者主體是年輕消費(fèi)者,。看到的日本便利店數(shù)據(jù),，便利店都成為以 50 歲以上的老齡顧客為主體了（當(dāng)然與人口的老齡化有直接關(guān)系）。目前看,，很多的新產(chǎn)品,，只能靠新渠道、新終端承載,。傳統(tǒng)的新品推廣模式不靈了,。用劉春雄教授的話講：大喇叭（央視）不管用了。產(chǎn)品推廣,，特別是新品的推廣必須要轉(zhuǎn)換新的產(chǎn)品推廣方式,。目前要特別清醒的看到，新的環(huán)境下,，新的產(chǎn)品推廣手段,、模式更多了、更快了,、更省了,、更精準(zhǔn)了、更可控了,。但是需要企業(yè)要徹底轉(zhuǎn)換以往的基于大眾化的推廣理念,、模式，轉(zhuǎn)換適應(yīng)小眾化,、分層化,，特別是轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)自媒體、多媒體時(shí)代的推廣理念,、模式,。企業(yè)需要構(gòu)建一切基于新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的 IP 、場(chǎng)景,、社群,、傳播的新?tīng)I(yíng)銷模式。新的產(chǎn)品營(yíng)銷的核心就是必須構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播營(yíng)銷體系,。 IP 是核心,，用劉教授的話講， IP 是自助傳播勢(shì)能,。我的理解： IP 就是企業(yè)制造的可以產(chǎn)生二次傳播的焦點(diǎn),。企業(yè)必須要構(gòu)建新的以新媒體、新手段為中心的自助傳播體系,。新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的營(yíng)銷模式是企業(yè)產(chǎn)品推廣的核心,。總之，面對(duì)新的環(huán)境，企業(yè)必須要加大產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的力度,。但是面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境,，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新必須要轉(zhuǎn)換新的理念與模式。新理念,、新模式將會(huì)帶來(lái)新市場(chǎng),，新機(jī)遇。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家專注于快消品行業(yè)變革; 1186 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

推動(dòng)新零售變革的主要要素是新消費(fèi): 鮑躍忠 2018-5-15 07:06; 當(dāng)前,，講新零售的變革主要有三大門(mén)派： -- 新零售就是線上線下融合的所謂融合派 ,。這一派人的觀點(diǎn)認(rèn)為新零售就是線上零售與線下零售的融合�,；蛘呤蔷€上零售走入線下融合線下零售，或者是線下零售走入線上,，融合線上零售,。實(shí)現(xiàn)了全渠道的零售就是新零售； -- 新零售是技術(shù)推動(dòng)的零售的所謂技術(shù)派 ,。這一派人的觀點(diǎn)認(rèn)為新零售是技術(shù)推動(dòng)的零售變革,。新零售就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售，就是無(wú)人化的零售,，就是智能化的零售,。 -- 新零售是新消費(fèi)推動(dòng)的零售變革的所謂消費(fèi)派。這一派人認(rèn)為新零售是消費(fèi)變革推動(dòng)的零售變革,。因?yàn)橄M(fèi)發(fā)生了深度變化,，因此零售需要變革。我是屬于第三派,。我認(rèn)為當(dāng)前研究新零售變革,，重點(diǎn)是要從消費(fèi)變革的角度去認(rèn)識(shí)。消費(fèi)才是推動(dòng)零售變革的主要因素,。當(dāng)然在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入重度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境下，線上線下融合是必然趨勢(shì),。但是融合不是簡(jiǎn)單的電商與實(shí)體店,、實(shí)體店與電商的融合。融合是需要用完整的互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)零售,、傳統(tǒng)電商的問(wèn)題,。當(dāng)然技術(shù)將會(huì)推動(dòng)零售的變革，但是技術(shù)一定是一種推動(dòng)零售變革的手段,。技術(shù)不會(huì)成為零售變革的目標(biāo),。技術(shù)將會(huì)為改變零售效率帶來(lái)重要作用。但是技術(shù)一定是要建立在正確的零售邏輯基礎(chǔ)上才會(huì)發(fā)揮價(jià)值。推動(dòng)新零售變革的因素一定要有個(gè)主次之分,。不能顛倒,。要抓住本質(zhì)，不能本末倒置,。我的分析推動(dòng)新零售變革的主要因素首先是消費(fèi),。是消費(fèi)的變化在推動(dòng)零售的變革。技術(shù),、全渠道是推動(dòng)零售變革的手段,。不能把手段當(dāng)成目標(biāo)，不能只是以對(duì)手段方面的認(rèn)識(shí),，影響對(duì)把握新零售變革主要要素的洞察,。總得分析，任何一次的零售變革都是在消費(fèi)變革的推動(dòng)下發(fā)生的,。不論是以往傳統(tǒng)零售變革走向現(xiàn)代零售,，其推動(dòng)的核心要素一定是消費(fèi)的變化。零售必須要圍繞消費(fèi)的變化而發(fā)生變化,。零售的使命始終是以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo),。技術(shù)手段、全渠道將會(huì)為準(zhǔn)確洞察消費(fèi)變化,、有效滿足消費(fèi)變化帶來(lái)價(jià)值,。在零售的變革當(dāng)中，技術(shù)將會(huì)發(fā)生出重要的作用,。但是技術(shù)的作用一定是在零售變革的過(guò)程中起到推動(dòng)和助力的作用,。決不能把技術(shù)的變革當(dāng)成新零售變革的目標(biāo)。結(jié)合本輪的新零售變革,，推動(dòng)變革的核心要素是消費(fèi)的變化,。當(dāng)前不論是線下零售還是線上零售確實(shí)都發(fā)生了一些問(wèn)題。面對(duì)新問(wèn)題應(yīng)該如何分析,？確實(shí)是非常重要的課題,。抓住根本，從根本上去解決問(wèn)題可能會(huì)是一種結(jié)果,，如果不是從根本上去解決問(wèn)題,，可能就會(huì)是另外一種結(jié)果。當(dāng)前,，看到一些企業(yè)按照自己對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí),，按照自己對(duì)未來(lái)變革的洞察在思考變革。譬如一些企業(yè)在思考走線上線下融合的路子,。接入京東到家,，引入美團(tuán),，入住第三方平臺(tái)等一些手段，也或者自己開(kāi)展到家,，期望到家模式能幫助企業(yè)解決問(wèn)題,。也有一些企業(yè)在推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，引入大數(shù)據(jù),，借助智能化等新手段,，認(rèn)為大數(shù)據(jù)、智能化會(huì)解決企業(yè)面臨的市場(chǎng)問(wèn)題,。目前看這些認(rèn)識(shí)可能存在較大的片面性,。必須要深度看清的是，推動(dòng)本輪零售變革的主要因素一定是消費(fèi)的變化,。是消費(fèi)的變化在其中起著非常重要的決定作用,。分析來(lái)講：一是整體的市場(chǎng)走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全不同于以往的產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代,。這可能對(duì)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出五大特點(diǎn)：消費(fèi)的分層化、市場(chǎng)的小眾化,、需求的個(gè)性化,、購(gòu)買(mǎi)的便利化、影響的社群化,。這些新的市場(chǎng)特點(diǎn),，需要重構(gòu)一種新的零售理念、零售模式,。所以面對(duì)新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，企業(yè)需要打破以往以產(chǎn)品、渠道,、終端為主體的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,，重構(gòu)新的以消費(fèi)者為主體營(yíng)銷模式。這將涉及理念,、模式,、方法的完全重構(gòu)。二是面對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)特點(diǎn),，零售需要構(gòu)建以顧客價(jià)值為目標(biāo)的零售創(chuàng)新 ,。也就是在當(dāng)前的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，零售必須要把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)由商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一端,。經(jīng)營(yíng)顧客已經(jīng)成為零售經(jīng)營(yíng)的核心,。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)必須要打造顧客價(jià)值,。三是 30 年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化,。特別由此帶來(lái)的中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化,。以中產(chǎn)階級(jí)為代表的新消費(fèi)群體逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍；新的生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新生代,，更是具備完全不一樣的消費(fèi)特點(diǎn),。以往的零售理念已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前變化了的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)。總的講目前的中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)與三十年年前,、甚至是二十年前完全不可同日而語(yǔ),。主力消費(fèi)群體的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式,、消費(fèi)訴求都發(fā)生了重大改變,。四是消費(fèi)者的重大消費(fèi)關(guān)切已經(jīng)變成了健康、享受,、個(gè)性化 ,。如何更好地滿足消費(fèi)者變化了的重大關(guān)切，已經(jīng)成為零售必須要首先做出的重大調(diào)整,。五是更為重要的是,，面對(duì)新的零售環(huán)境，面對(duì)新的消費(fèi)變化,，面對(duì)新的零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新影響，零售特別需要從重構(gòu)顧客關(guān)系,、打造顧客價(jià)值方面做出重大變革,。也就是借互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的鏈接手段，改變企業(yè)以往與顧客之間沒(méi)有關(guān)系,，頂多就是弱關(guān)系,，要重構(gòu)出一種新的更加緊密的關(guān)系。圍繞構(gòu)建新的顧客關(guān)系,，重新打造以顧客價(jià)值為目標(biāo)的新?tīng)I(yíng)銷體系,。總之，講新零售,，講零售變革,，正確的的思路是要把研究消費(fèi)變化放在首要位置。不研究消費(fèi)變化,、不研究清楚未來(lái)消費(fèi)變化趨勢(shì)的零售變革,，是錯(cuò)誤的。在研究新零售變革當(dāng)中,，技術(shù),、全渠道將發(fā)揮非常重要的作用,。但是前提是需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)的變化。如果沒(méi)有研究清楚消費(fèi)的變化,，技術(shù)很難發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值,。作者：鮑躍忠商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家；專注于新零售的系統(tǒng)化研究,；; 3897 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

小鎮(zhèn)青年：面對(duì)新生代的新消費(fèi)群體 ——如何用互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接他們: 鮑躍忠 2018-5-10 10:10; 認(rèn)識(shí)小鎮(zhèn)青年,、新生代新消費(fèi)群體的消費(fèi)新特點(diǎn)，需要從兩個(gè)方面去做深度洞察,。一是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，小鎮(zhèn)青年、新生代新消費(fèi)群體表現(xiàn)出了更多分層化,、個(gè)性化的消費(fèi)新特點(diǎn),；二是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，完全生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新生代新消費(fèi)群體,，他們的生活高度互聯(lián)網(wǎng)化,。互聯(lián)網(wǎng)不僅是給他們帶來(lái)了更多的生活便利，改變了他們的消費(fèi)方式,，互聯(lián)網(wǎng)更改變了他們的消費(fèi)理念,，改變了他們的生活調(diào)性。目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，在改變企業(yè)與消費(fèi)者特別是新生代消費(fèi)群體之間的關(guān)系,。以往，零售企業(yè)與消費(fèi)者之間沒(méi)有鏈接,，或者講是一種非常松散的“一夜情”關(guān)系。新的互聯(lián)網(wǎng)鏈接手段,，在徹底打破和改變這種傳統(tǒng)零售方式,，互聯(lián)網(wǎng)的連接手段正在幫助零售企業(yè)重構(gòu)一種新的與消費(fèi)者的“鏈接”關(guān)系。這種鏈接不僅會(huì)帶來(lái)零售效率的提升,，更重要的是將會(huì)重構(gòu)出一種新的社群關(guān)系,、“圈層關(guān)系”，這種關(guān)系,，可能會(huì)成為未來(lái)的主流零售模式,。因此，面對(duì)小鎮(zhèn)青年,，面對(duì)深度互聯(lián)網(wǎng)化的新生代新消費(fèi)群體,，要把握他們的消費(fèi)新特點(diǎn)，必須既要深度研究消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下消費(fèi)特點(diǎn)變化,，更要全面研究在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是對(duì)受互聯(lián)網(wǎng)深度影響的新生代新消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)化新特點(diǎn),。目前，很多零售企業(yè),、快消品企業(yè)出現(xiàn)的市場(chǎng)問(wèn)題,，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的不適應(yīng)，歸根結(jié)底就是以上兩個(gè)方面,。一,、小鎮(zhèn)青年：新生代的消費(fèi)新特點(diǎn) 當(dāng)前，所有企業(yè)必須要高度重視對(duì)消費(fèi)變化的研究,，特別是要高度重視對(duì)新生代新消費(fèi)群體的變化研究,。因?yàn)橄M(fèi)變化是推動(dòng)零售企業(yè)變革的最主要因素。零售企業(yè)研究消費(fèi)者的變化,，關(guān)鍵是要明確消費(fèi)變化會(huì)對(duì)零售企業(yè)帶來(lái)哪些影響,，企業(yè)應(yīng)該如何變革，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)變化,。目前,，從零售行業(yè)、包括整體的快消品行業(yè)來(lái)講,，嚴(yán)重缺乏了對(duì)小鎮(zhèn)青年這一批新生代新消費(fèi)群體的關(guān)注,。特別是對(duì)他們的消費(fèi)變化缺乏洞察，對(duì)他們的消費(fèi)特點(diǎn)缺乏研究,，對(duì)他們的新的消費(fèi)訴求點(diǎn)缺乏關(guān)注,。當(dāng)前，從整體的零售行業(yè),、快消品行業(yè)來(lái)講,，其目前的產(chǎn)品組合已經(jīng)不能滿足他們的需求，當(dāng)前百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)零售形式已經(jīng)不能有效吸引到他們,，傳統(tǒng)的零售手段、包括特價(jià),、買(mǎi)贈(zèng),、打折等一些傳統(tǒng)營(yíng)銷手段更是與他們的日常生活關(guān)切完全不相吻合。必須清楚：小鎮(zhèn)青年,、新生代新消費(fèi)群體代表的 80 ,、 90 、 00 后,，目前已經(jīng)成為一支非常重要的消費(fèi)力量,，他們更是代表未來(lái)的快消品市場(chǎng)、零售市場(chǎng)的走向,�,？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)：得小鎮(zhèn)青年,、得新生代得天下。零售企業(yè),、快消品企業(yè),，必須要高度關(guān)注對(duì)小鎮(zhèn)青年、新生代新消費(fèi)群體變化了的消費(fèi)特點(diǎn)的研究,，特別是要盡快變革調(diào)整新零售形式,，應(yīng)對(duì)他們的新需求。根據(jù)我對(duì)消費(fèi)變化的研究,，特別是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新生代消費(fèi)變化,、對(duì)零售企業(yè)帶來(lái)的影響的研究，目前的新生代,，主要呈現(xiàn)以下消費(fèi)特點(diǎn)： ---- 追求品質(zhì)化生活：隨著消費(fèi)升級(jí)的快速發(fā)展,，降生在富足生活環(huán)境下的新生代消費(fèi)群體，他們的生活越來(lái)越強(qiáng)烈地打上了品質(zhì)化生活的烙印,。越來(lái)越多的現(xiàn)象表明,，當(dāng)前的新生代新消費(fèi)群體，特別注重品質(zhì)化生活方式,。近日,，有關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)娃哈哈產(chǎn)品提價(jià)組織了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，當(dāng)調(diào)查營(yíng)養(yǎng)快線提價(jià)會(huì)對(duì)你帶來(lái)哪些影響時(shí),，竟然有 61% 的被調(diào)查者填寫(xiě)的是：從來(lái)不喝這類飲料,。娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線曾經(jīng)是一個(gè)超級(jí)大單品，曾經(jīng)被 70 ,、 80 后等更多人群所推崇的一個(gè)單品,，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)年 150 多億的市場(chǎng)銷量，但是現(xiàn)在已經(jīng)有這么多的消費(fèi)者,，遠(yuǎn)離她了,。包括幾天前在高鐵上，正好鄰座是幾位參加藝考的學(xué)生,，順便問(wèn)他們：你們現(xiàn)在喝康師傅冰紅茶一類的飲料嗎？回答是不喝,，只喝礦泉水,，頂多應(yīng)對(duì)考試的時(shí)候喝點(diǎn)咖啡。包括前幾天在北京超市發(fā)雙榆樹(shù)店,，和非常優(yōu)秀的店長(zhǎng)王愛(ài)平交流時(shí),，王店長(zhǎng)介紹目前飲品品類下滑非常大。當(dāng)分析下滑的原因時(shí)：王店長(zhǎng)的觀察是以往是父母親整箱買(mǎi)飲料給孩子喝,，現(xiàn)在的父母親是禁止孩子買(mǎi)飲料喝,，只能是孩子自己用零花錢(qián)偷偷買(mǎi)一瓶喝,。消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生巨大變化。包括看到的有關(guān)數(shù)據(jù)：目前在干果品類,，種子類商品的銷量在下滑,，樹(shù)果類商品的銷量在上升。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)定義樹(shù)果類干果更健康,，更品質(zhì)化,。近期，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合口碑發(fā)布的“ 2018 消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告”還特別提出了一個(gè)“少年養(yǎng)生派”的概念,，現(xiàn)在的 90 ,、 95 或都成了養(yǎng)生一族，他們也用上了“保溫杯 + 枸杞”,。 ---- 追求個(gè)性化生活：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的 90 ,、 95 、 00 后新生代,，其消費(fèi)需求的特點(diǎn)呈現(xiàn)更加的個(gè)性化,。追求個(gè)性化、主張個(gè)體價(jià)值,、體現(xiàn)個(gè)人主張,，在消費(fèi)理念上呈現(xiàn)更加的個(gè)性。與此同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)在改變社會(huì),，在消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)的直接影響是不斷創(chuàng)造更加個(gè)性化的需求場(chǎng)景。目前從整體的消費(fèi)群體來(lái)看,，已經(jīng)分類成更多個(gè)性化的小眾群體,。從新生代的消費(fèi)需求來(lái)看，更是把個(gè)性化放在首位,。包括目前,，廣受新生代喜歡的“二次元”更多也是一種個(gè)性化的表現(xiàn)。年輕人到底目前關(guān)注什么,？看到有關(guān)專家的分析：一是視覺(jué)化,，能看就不聽(tīng)；二是社交化,，所有的東西必須我跟你有關(guān)系,，你跟他有關(guān)系，我們?cè)谝粋€(gè)矩陣?yán)铮? 三是節(jié)奏化,，音樂(lè)是年輕人最重要的事情,，而節(jié)奏音樂(lè)一定統(tǒng)領(lǐng)全世界；四是圈層化，在 1980 年代有超級(jí)巨星邁克爾 · 杰克遜,、麥當(dāng)娜,，后來(lái)中國(guó)有周杰倫，電視黃金期有李宇春�,，F(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)超級(jí)巨星可以統(tǒng)領(lǐng)全球,，可是中國(guó)多個(gè)圈層都有超級(jí)巨星。總的講,，目前的新生代到了一個(gè)極度個(gè)性化的時(shí)代,。 ---- 追求便利化的生活：隨著電商的快速發(fā)展，“所想即所得”“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”“一鍵到嘴邊”,，確實(shí)為新生代創(chuàng)造了更多的生活便利,。使她們更加成為便利化生活一族。電商正在不斷改造物流到家效率,，盒馬鮮生創(chuàng)造的網(wǎng)上下單,，三十分鐘到家；京東自營(yíng)已基本實(shí)現(xiàn)雙 11 到家,，天貓超市實(shí)現(xiàn)了一小時(shí)達(dá),，最近看有關(guān)報(bào)道，天貓要全面實(shí)現(xiàn) 2 小時(shí)達(dá),。同時(shí),，外賣(mài)模式也在為新生代創(chuàng)造更加的便利生活。 2017 年,，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)到 3.43 億,，較 2016 年底增加 1.35 億，同比增長(zhǎng) 64.6% ,。其中,，手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)到 3.22 億，增長(zhǎng)率為 66.2% ,。數(shù)據(jù)顯示,， 2016 年我國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1657 億元，增長(zhǎng)率為 36% ,。 2017 全年市場(chǎng)規(guī)模將突破 2000 億元大關(guān),， 2018 年在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模將有望突破 2300 億元。加班,、周末聚餐,、下午茶、宵夜等訂餐場(chǎng)景出現(xiàn),，外賣(mài)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì),，據(jù)悉，僅是“餓了么”就有接近 30% 的交易額由這些非就餐時(shí)段的訂單構(gòu)成,。 ---- 追求社群化的生活：近日,，利樂(lè)公司發(fā)布的《 2017 利樂(lè)指數(shù)》報(bào)告指出，在數(shù)字化,、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代,，第三方或用戶自身創(chuàng)造的內(nèi)容變得越來(lái)越重要，而且通常比品牌直接溝通更具說(shuō)服力,。社群化,、 “ 超級(jí)領(lǐng)袖 ” 群體具有重要影響力，品牌想要增強(qiáng)自身形象就需要加強(qiáng)與他們的溝通與互動(dòng),。 71% 的普通互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者和 88% 的活躍用戶每周都會(huì)使用社交媒體,。社群、其他用戶的意見(jiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響,，目前獨(dú)立用戶評(píng)論已成為影響買(mǎi)方市場(chǎng)的第二大因素,，僅次于來(lái)自家庭成員或朋友的購(gòu)買(mǎi)推薦。他們還認(rèn)為,，較之于廣告,，社群、社交媒體的可信度更高（ 38% 比 62% ）,。在目前的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，新生代新消費(fèi)群體更喜歡一種社群化的生活。更關(guān)注“圈層化”,。更關(guān)注我與你有關(guān)系,，你與他有關(guān)系。只有這種“關(guān)系”才能更好的影響到他,。她們更關(guān)注參與與互動(dòng),，更關(guān)注體驗(yàn)。更關(guān)注社群傳播帶來(lái)的影響,。以上分析的消費(fèi)變化特點(diǎn),，目的是想說(shuō)明：當(dāng)前的新生代新消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生深度變化，歸納起來(lái)就是分層化,、多元化,、小眾化。面對(duì)新生代的消費(fèi)特點(diǎn),，傳統(tǒng)的零售形式,、零售手段已經(jīng)很難有效影響到她們了。不論是其更加注重品質(zhì),，還是注重個(gè)性,，還是注重便利，還是注重社群化影響，傳統(tǒng)的零售模式很難有效影響到他們,。傳統(tǒng)零售的商品理念,、零售理念很難切入他們對(duì)品質(zhì)生活的關(guān)切；傳統(tǒng)的面對(duì)大眾化的零售形式,，很難準(zhǔn)確切入新生代的個(gè)性化需求,；傳統(tǒng)的以到店為主的零售形式，很難有效找到顧客,、建立鏈接,、增強(qiáng)粘性，更是難以滿足其便利化的生活需求,；傳統(tǒng)零售與消費(fèi)者之間的弱關(guān)系,，更是很難適應(yīng)新生代對(duì)社群化、圈層化“強(qiáng)關(guān)系”的追求,。所以零售企業(yè),，必須要在深度研究當(dāng)前新生代消費(fèi)變化新特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，建立在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)深度研究基礎(chǔ)上,，及時(shí)轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)的思維與手段,，特別是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的連接，從本質(zhì)上與新生代新消費(fèi)群體構(gòu)建一種新的“強(qiáng)關(guān)系”,，從根本上構(gòu)建一種全新的新零售模式,。二、零售企業(yè)如何認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,？阿里巴巴總參謀長(zhǎng)曾鳴,，曾經(jīng)對(duì)如何認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)非常通俗的解讀。他把互,、聯(lián),、網(wǎng)三個(gè)字重新排序?yàn)檫B、互,、網(wǎng),。連就是鏈接；互就是互動(dòng),；網(wǎng)就是結(jié)網(wǎng),。這個(gè)解釋可能會(huì)更有助于大家認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)首先就是帶來(lái)了鏈接,，在連接的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生互動(dòng)，張瑞敏稱為交互,，在鏈接與互動(dòng)的基礎(chǔ)上可以結(jié)網(wǎng),，形成社群關(guān)系,。因此，零售企業(yè)認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)首先要看清互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)對(duì)零售企業(yè)、快消品企業(yè)帶來(lái)非常重要的價(jià)值,。簡(jiǎn)單說(shuō)，鏈接就是解決了以往企業(yè)想做,，而沒(méi)法做,，想實(shí)現(xiàn)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),。說(shuō)實(shí)話,，哪個(gè)零售企業(yè)、快消品企業(yè)不想鏈接你的顧客,、你的用戶,？不想實(shí)時(shí)把你的企業(yè)信息第一時(shí)間推送給你的顧客？不想能夠與你的顧客產(chǎn)生互動(dòng),，實(shí)時(shí)了解你的客戶反映,，及時(shí)處理客戶的想法等問(wèn)題？不想把你的顧客有名有姓,，能夠連接到他,，能夠針對(duì)他的特性打造精準(zhǔn)化的、個(gè)性化的促銷方案,？以往沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng),，以上這些想法，企業(yè)想做而無(wú)法做到,。但是,，有了互聯(lián)網(wǎng)，特別是在目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)完全可實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo),。這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的連接的價(jià)值。并且目前看,，這種鏈接,，還有更多的價(jià)值可以更好的挖掘。目前,，很多的新零售商業(yè)模式,，都是建立在連接的基礎(chǔ)上，都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)鏈接,，才產(chǎn)生了更多的新零售商業(yè)模式,。作為面對(duì)小鎮(zhèn)青年,、新生代新消費(fèi)群體來(lái)講，這一批人更是重度的互聯(lián)網(wǎng)人,，他們從出生接受的就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,。他們的生活已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化。所以企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去找到他們,、建立鏈接,，去用互聯(lián)網(wǎng)的手段去影響他們。目前的中國(guó)社會(huì),，已經(jīng)是高度互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到 9 億，并且 97% 以上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶,。用戶的周平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到 44 個(gè)小時(shí),，比法定工作時(shí)間還要多出 4 個(gè)小時(shí)，也就是更多用戶已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)化,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化,。所以零售企業(yè)，必須要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去鏈接顧客,，用互聯(lián)網(wǎng)的手段去影響顧客,。我的判斷：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，面對(duì)新新生代新消費(fèi)群體,，企業(yè)必須要高度重視鏈接的價(jià)值,，務(wù)必要看清連接的價(jià)值，務(wù)必要深度挖掘連接的價(jià)值,。未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷將會(huì)是以手機(jī)為主要載體,，以連接為主要手段。未來(lái)的零售營(yíng)銷主要決戰(zhàn)于手機(jī),。深度分析,，在連接的環(huán)境下，將重構(gòu)零售企業(yè)與小鎮(zhèn)青年之間的關(guān)系,。以往在沒(méi)有連接的環(huán)境下,，零售與顧客之間最多講是一種弱關(guān)系，也可以講是沒(méi)有關(guān)系,。但是在建立連接的基礎(chǔ)上,，零售企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可以變成一種強(qiáng)關(guān)系，可以變成實(shí)時(shí)在線,，變成可互動(dòng),、可交互，變成可影響,，這種關(guān)系最終為打造顧客價(jià)值奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。因此,，鏈接是在徹底改變傳統(tǒng)零售模式，是在顛覆傳統(tǒng)零售模式,。三,、面對(duì)新生代，當(dāng)前零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一目標(biāo)是顧客價(jià)值當(dāng)前,，面對(duì)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化,，面對(duì)新生代有更多的店、更多的線上線下購(gòu)買(mǎi)選擇的現(xiàn)實(shí),，面對(duì)新生代個(gè)性化,、社群化的消費(fèi)新特點(diǎn)，面對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)選擇更加追求品質(zhì)化,、便利化，零售經(jīng)營(yíng)只能由以往的關(guān)注商品轉(zhuǎn)向以顧客為中心,，核心是打造終身顧客價(jià)值,。張瑞敏在深刻洞察了當(dāng)前的消費(fèi)新特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，尖銳地指出：整個(gè)家電企業(yè)還有沒(méi)出路,？肯定是沒(méi)有出路了,。只能從賣(mài)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì),�,？凑l(shuí)擁有的社群規(guī)模有多大，擁有的顧客價(jià)值有多高,。當(dāng)前的零售市場(chǎng)已經(jīng)是一種多元化的市場(chǎng)格局,。更多的線下店，更多的線上店,，更多的新零售創(chuàng)新形式,。對(duì)小鎮(zhèn)青年、新生代新消費(fèi)群體來(lái)講,，他們的購(gòu)買(mǎi)有更多的選擇,。未來(lái)來(lái)看，這種市場(chǎng)格局還將會(huì)進(jìn)一步加劇,。因此,，零售企業(yè)面對(duì)這樣一種環(huán)境，必須要盡快轉(zhuǎn)換,，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷顧客上去,，特別是要抓住新生代的新特點(diǎn)，用新的互聯(lián)網(wǎng)手段,，用新的社群模式,，重構(gòu)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系,。未來(lái)零售經(jīng)營(yíng)的唯一主線就是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性、打造終身價(jià)值顧客,。其實(shí)這些年,，零售企業(yè)、快消品企業(yè)一直被一種錯(cuò)誤理念所誤導(dǎo),，也就是一直認(rèn)為是商品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,。這種觀念是完全錯(cuò)誤的。商品是一個(gè)死的東西,，他不會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,。為零售企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的原來(lái)是、現(xiàn)在是,、將來(lái)更加是就是一個(gè) ---- 顧客,。只有顧客才會(huì)為零售企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。所以在當(dāng)前的特殊期,，零售企業(yè)更需要特別看清這一現(xiàn)實(shí),。把營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到打造顧客價(jià)值這一正確的方向上去。企業(yè)必須要看清：沒(méi)有顧客價(jià)值的零售企業(yè)絕對(duì)沒(méi)有未來(lái),！沒(méi)有新生代新消費(fèi)群體顧客價(jià)值的零售企業(yè)更不會(huì)有未來(lái),。四、零售企業(yè)鏈接小鎮(zhèn)青年的三大工具我的觀點(diǎn)：鏈接顧客,，打造顧客價(jià)值,，必須要建立在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的手段。當(dāng)前,，零售企業(yè)必須要看清新生代新消費(fèi)群體,，他們的重度互聯(lián)網(wǎng)生活方式。所以你想聯(lián)系到他們,、影響到他們,，必須要采用互聯(lián)網(wǎng)的方式，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式,。重點(diǎn)用好三大工具,。 --APP （小程序）： APP 是目前鏈接新生代的主要工具。因?yàn)樗麄兊纳钜呀?jīng)手機(jī) APP 化,。目前,，各種的 APP 已經(jīng)成為 80 、 90 ,、 00 后的主要生活工具,，各種的購(gòu)物,、社交、學(xué)習(xí),、娛樂(lè),、外賣(mài)、游戲等等,。前幾天在一個(gè)電梯里,，看到一位女士，在看手機(jī),，滿滿的 APP ,，我問(wèn)她有多少？回答大約 100 個(gè),。具有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查,，目前消費(fèi)者的手機(jī)里平均下載 APP 的數(shù)量達(dá)到 40 個(gè)。 APP 是什么,？我的定義是用戶下載,，用于企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者鏈接的一個(gè)重要工具。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,， APP 就是企業(yè)在消費(fèi)者手機(jī)里的一個(gè)“門(mén)牌號(hào)”,，是消費(fèi)者能夠找到你,，與你連接的一個(gè)主要工具。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)必須要占領(lǐng)消費(fèi)者的手機(jī)空間,。特別是要占領(lǐng)新生代新消費(fèi)群體的手機(jī)空間。當(dāng)然,，目前很多企業(yè)擔(dān)心,，消費(fèi)者不會(huì)下載怎么辦？我認(rèn)為企業(yè)更應(yīng)該擔(dān)心的是,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代你的目標(biāo)消費(fèi)者手機(jī)里,，你在新生代新消費(fèi)群體的手機(jī)里沒(méi)有你的 APP 你應(yīng)該怎么辦？你可能就不會(huì)有效的鏈接到你的目標(biāo)消費(fèi)者,，你可能將喪失更多的做市場(chǎng)機(jī)會(huì),。我的分析，只要你的 APP 消費(fèi)者使用體驗(yàn)好,，你導(dǎo)入的后臺(tái)有價(jià)值,，你做的營(yíng)銷能夠更好地應(yīng)對(duì)新生代新消費(fèi)群體的需求，用戶下載使用肯定沒(méi)有問(wèn)題,。兩個(gè)月前,，生鮮傳奇 APP 上線,，據(jù)王衛(wèi)的分享：?jiǎn)蔚陜商煜螺d注冊(cè)了 1500 個(gè)會(huì)員， 250 平方的小店,，達(dá)到這個(gè)數(shù)量,，非常不錯(cuò)了。當(dāng)然,，目前微信小程序也已經(jīng)在這個(gè)方面發(fā)揮更多的價(jià)值,。小程序的“無(wú)需下載、用完即走”的邏輯,，可以更便利,、更節(jié)省顧客的時(shí)間和手機(jī)空間。 -- 公眾號(hào) ：公眾號(hào)是非常重要的鏈接新生代新消費(fèi)群體的工具,。公眾號(hào)的價(jià)值就是：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、打造顧客價(jià)值,。當(dāng)前，公眾號(hào)已經(jīng)成為新生代新消費(fèi)群體接受信息,、產(chǎn)生交互的主要工具,。他們主要依靠公眾號(hào)這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體接收外界各種信息。并且目前他們也主要被公眾號(hào)這樣的新媒體,，被各種 KOL 的發(fā)聲所圈層,。企業(yè)必須要高度重視公眾號(hào)對(duì)連接新生代、營(yíng)銷新消費(fèi)群體的價(jià)值,。要投入主要力量,，做出一個(gè)或多個(gè)針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)不用需求場(chǎng)景的,，發(fā)揮不同鏈接價(jià)值的公眾號(hào)矩陣,。當(dāng)然公眾號(hào)還有一個(gè)非常重要的價(jià)值是可以作為入口，導(dǎo)入后臺(tái)商城,。 -- 微信群：在社群化社會(huì),，在新生代更多呈現(xiàn)社群化消費(fèi)新特點(diǎn)的環(huán)境下，零售企業(yè)必須要高度重視運(yùn)用社群模式,，重構(gòu)新的營(yíng)銷體系,。新環(huán)境下，零售企業(yè)需要掌握新的營(yíng)銷 4P 工具：場(chǎng)景,、 IP ,、社群、傳播。我的體會(huì)：社群雖然是一個(gè)非正式組織,，但是他已經(jīng)可以產(chǎn)生非常重要的企業(yè)價(jià)值,。并且目前看，這種非正式組織,，也完全可以按照正式組織的模式,，打造成粘性更強(qiáng)、價(jià)值更高的組織,。社群的價(jià)值重點(diǎn)體現(xiàn)在增強(qiáng)粘性,、打造顧客價(jià)值上。通過(guò)社群的運(yùn)作,，可以進(jìn)一步提升新生代與企業(yè)之間的信任,，可以圍繞打造顧客價(jià)值創(chuàng)造更大的空間。這種信任實(shí)際是重構(gòu)了一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系,，變成了一種“強(qiáng)”關(guān)系,。目前看到越來(lái)越多的零售企業(yè)在逐步重視社群的價(jià)值，在重視運(yùn)用社群新工具提升營(yíng)銷能力,。 18 年,，良品鋪?zhàn)犹岢隽藛蔚昴繕?biāo)打造 3000 人的社群。盒馬每個(gè)店更是構(gòu)建了 N 多個(gè)微信群,，并且產(chǎn)生了非常好的提升粘性,、提升顧客價(jià)值的作用。總之,，目前小鎮(zhèn)青年,、新生代新消費(fèi)群體已經(jīng)表現(xiàn)出了更多的消費(fèi)新特點(diǎn)。這些新特點(diǎn)已經(jīng)難以用以往的零售形式,、零售手段去滿足他們,，去應(yīng)對(duì)他們的變化,。特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者之間新關(guān)系的高效手段。企業(yè)必須要看清消費(fèi)特點(diǎn)的新變化,，把握互聯(lián)網(wǎng)鏈接的新價(jià)值,，重構(gòu)企業(yè)的新零售模式。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng); 1856 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何看待當(dāng)前的消費(fèi)變化,？及對(duì)快消行業(yè)帶來(lái)的影響: 熱度 1 鮑躍忠 2017-9-25 08:43; 目前，整體快消行業(yè)包括廠家,、經(jīng)銷商,、終端零售商所發(fā)生的問(wèn)題，究其根本原因：就是對(duì)消費(fèi)的新變化所造成的不適應(yīng)。具體消費(fèi)發(fā)生了哪些變化,？這些變化對(duì)快消行業(yè)帶來(lái)哪些影響,？消費(fèi)分層化隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，收入差距加大,、社會(huì)的分層化已經(jīng)成為一個(gè)基本的社會(huì)現(xiàn)象,。據(jù)《經(jīng)紀(jì)學(xué)人》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2016 年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到 2.25 億人,，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是,，在一線城市月收入達(dá)到 3 萬(wàn)以上，二線城市月收入達(dá)到 1.5 萬(wàn)以上,，三線城市月收入達(dá)到 1 萬(wàn)以上,。全球市場(chǎng)信息公司 -- 歐睿信息咨詢公司的調(diào)查：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大踏步地向前，中國(guó)的中產(chǎn)階層隊(duì)伍也在不斷壯大,，到 2020 年,，這一數(shù)字將達(dá)到 7 億。財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的財(cái)富報(bào)告《要客境外生活方式報(bào)告》顯示：目前中國(guó)凈資產(chǎn)超過(guò) 100 萬(wàn)元的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)超過(guò) 7000 萬(wàn)人,，擁有財(cái)富總量約為 30 萬(wàn)億美元,，超越美國(guó)和日本，位列世界首位,。該報(bào)告同時(shí)還公布：截至 2016 年,，中國(guó)擁有千萬(wàn)富豪超過(guò) 400 萬(wàn)人，億萬(wàn)富豪 15 萬(wàn)人,，已形成全球最大的高端財(cái)富群體,。總的看，我們國(guó)家消費(fèi)者的變化是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入的增加,；伴隨著社會(huì)理念,、家庭理念、世界觀的變化,；伴隨著高度的市場(chǎng)繁榮,；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展而發(fā)生的。 1997 年,，我們國(guó)家的國(guó)內(nèi) GDP 總量 7.4 萬(wàn)億 ,2016 年達(dá)到了 74 萬(wàn)億,；社會(huì)商品零售總額 1997 年是 2.8 萬(wàn)億； 2016 年達(dá)到了 33 萬(wàn)億,；人均收入： 1997 年是 3800 元,， 2016 年達(dá)到了 23821 元。收入的變化,，社會(huì)環(huán)境的變化,，必將帶來(lái)人們消費(fèi)理念,、消費(fèi)文化、消費(fèi)方式的重大變化,。高收入群體,、與低收入群體消費(fèi)會(huì)有較大的差異。月收入 3000 元,，和月收入 30000 元,，其消費(fèi)必將差異較大。擁有百萬(wàn)資產(chǎn),、和擁有千萬(wàn)資產(chǎn),、上億資產(chǎn)在消費(fèi)需求上也會(huì)存在較大差異。目前高收入群體已經(jīng)在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)揮越來(lái)越主要,、主導(dǎo),、引領(lǐng)的作用。改善生活質(zhì)量,，是人類社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在加快消費(fèi)提檔升級(jí)的速度,。在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中,，高收入群體將成為越來(lái)越重要的消費(fèi)力量，并將越來(lái)越起著非常重要的引領(lǐng)作用,。從整個(gè)的消費(fèi)階層來(lái)看,，隨著社會(huì)收入的分層化,，消費(fèi)也在分層化,，消費(fèi)線也將逐步拉長(zhǎng),。消費(fèi)的分層化，對(duì)快消行業(yè)帶來(lái)的影響是：單一層次的消費(fèi)需求,，將分裂成多層次的消費(fèi)需求,；由面對(duì)單一層次的消費(fèi)需求，要轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足不同層次的消費(fèi)需求,；要更多的關(guān)注高收入群體的消費(fèi)需求,，因?yàn)樗麑?duì)消費(fèi)的變化產(chǎn)生非常重要的引領(lǐng)作用；對(duì)廠家來(lái)講：如何使自己的產(chǎn)品能夠滿足不同層級(jí)的消費(fèi)需求是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化帶來(lái)的重大挑戰(zhàn),。對(duì)零售商來(lái)講：如何滿足不同層次的消費(fèi)需求,，不僅是店做的大與小的問(wèn)題,，以往的業(yè)態(tài)理念,、商圈理論已不能滿足當(dāng)前消費(fèi)的分層化變化。對(duì)渠道商來(lái)講：以往的經(jīng)銷模式,、營(yíng)銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前分層化的市場(chǎng)變化,。分層化是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要表現(xiàn)。分層化將會(huì)對(duì)廠家、渠道商,、零售商都將帶來(lái)重大的沖擊與影響,。市場(chǎng)小眾化在分層化的消費(fèi)市場(chǎng)變化環(huán)境下，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步的直接變化就是小眾化,。小眾化市場(chǎng)是對(duì)比以往的大眾化市場(chǎng)而言,。大眾化市場(chǎng)意味著有更多的消費(fèi)者需求，有足夠的市場(chǎng)需求體量,。小眾化市場(chǎng)意味著市場(chǎng)更加細(xì)分,，整體市場(chǎng)的劃分更加的小眾化。按照以往的按性別（男女）,、按收入（高中低）,、按年齡劃分（老中青）、按地區(qū)（城市,、農(nóng)村）的消費(fèi)需求劃分已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求分類,，需要更多的復(fù)合關(guān)注行業(yè)背景、職業(yè)背景,、文化背景,、家庭背景等更多的維度。譬如相同的收入水平,， IT 行業(yè)與其他行業(yè)會(huì)有比較明顯的需求差異,。縱觀目前的快消品行業(yè)，從廠家的產(chǎn)品理念,，到營(yíng)銷模式,，到終端零售模式大多還是停留在大眾化需求市場(chǎng)的時(shí)期。廠家的產(chǎn)品理念還是停留在滿足大眾化需求的階段,，以大賣(mài)場(chǎng)為代表的終端零售形式,，還是基于以滿足大眾化需求為主體的零售階段。依然強(qiáng)調(diào)是“一站購(gòu)物,、一次購(gòu)足”的零售理念,。市場(chǎng)的小眾化對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)的影響：借用劉春雄老師的分析：最直接的就是以往 100 億級(jí)的大單品將會(huì)消失，頂多就是 10 億級(jí)大單品市場(chǎng),。需求市場(chǎng)的小眾化,，是當(dāng)前快消品市場(chǎng)非常顯著的變化特點(diǎn)。對(duì)廠家來(lái)講必須要改變產(chǎn)品理念,，必須要由滿足大眾化需求,、追求大單品的產(chǎn)品理念，轉(zhuǎn)型滿足小眾化的市場(chǎng)需求,，如何準(zhǔn)確判斷小眾化需求特點(diǎn),，如何用不同的產(chǎn)品滿足小眾化需求,。需要改變營(yíng)銷模式，由以往定位大眾化市場(chǎng),、以推為主要市場(chǎng)方向的 4P 營(yíng)銷模式,，轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，以更加有效的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的小眾化消費(fèi)需求,。對(duì)零售來(lái)講需要改變以往定位滿足大眾需求的零售理念,，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客的需求場(chǎng)景,，以更加有效的營(yíng)銷手段,，找到目標(biāo)顧客，滿足小眾化目標(biāo)顧客的需求,。在小眾化的市場(chǎng)環(huán)境下,，對(duì)快消品行業(yè)來(lái)講，最需要的變革是要由以往的以產(chǎn)品為中心理念,，轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變,，準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)顧客，準(zhǔn)確定位你的目標(biāo)顧客的需求場(chǎng)景,，成為快消品行業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn),。需求個(gè)性化在新的社會(huì)環(huán)境影響下，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng),，整體在朝向更加個(gè)性化的方向發(fā)展,。追求個(gè)性化消費(fèi)，滿足個(gè)性化需求,，已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)需求的主流形式,。需求理念的個(gè)性化、需求商品的個(gè)性化,、需求方式的個(gè)性,。市場(chǎng)確實(shí)已發(fā)生變化，用張瑞敏的話講：市場(chǎng)的不確定性,，用戶的個(gè)性化需求,。互聯(lián)網(wǎng)在改變社會(huì)，在消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)的直接影響是不斷創(chuàng)造更加個(gè)性化的需求場(chǎng)景,。定制化將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品需求發(fā)展的方向之一,。定制化以其能夠更好地滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，會(huì)成為更多追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者的選擇,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的 90 ,、 00 后新生代，其消費(fèi)需求的特點(diǎn)呈現(xiàn)更加的個(gè)性化,。追求個(gè)性化,、主張個(gè)體價(jià)值,、體現(xiàn)個(gè)人主張,，在消費(fèi)理念上呈現(xiàn)更加的個(gè)性,。需求的個(gè)性化對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)的影響：企業(yè)必須要用個(gè)性化的商品、個(gè)性化的營(yíng)銷手段,，來(lái)滿足不同個(gè)性化的需求,。商品要有個(gè)性化：只有更加的個(gè)性化，才能刺激個(gè)性化的需求,。不論是江小白還是喜茶都在追求產(chǎn)品的個(gè)性化,，激發(fā)個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)，滿足個(gè)性化的需求,。營(yíng)銷要有個(gè)性化：面對(duì)個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn),，必須要打破以往的營(yíng)銷模式，創(chuàng)造更加個(gè)性化的營(yíng)銷理念,、營(yíng)銷手段,、營(yíng)銷方法。購(gòu)買(mǎi)便利化 “所想即所得”“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)變得更加追求便利化,。追求便利生活,，滿足便利購(gòu)買(mǎi)需求是消費(fèi)發(fā)展的主要方向。目前線上零售正在創(chuàng)造更多的便利購(gòu)買(mǎi)方式,。 B2C ,、 O2O 模式正在不斷創(chuàng)造更加便利化的購(gòu)買(mǎi)。電商也正在不斷改造物流到家效率,，京東自營(yíng)已基本實(shí)現(xiàn) 12 小時(shí)到家,，蘇寧云商、天貓也在不斷提高其物流效率,，改善消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),。從目前的新零售創(chuàng)新實(shí)踐來(lái)看，解決購(gòu)買(mǎi)的便利性,，已成為重要的創(chuàng)新方向,。盒馬鮮生創(chuàng)造的新零售價(jià)值觀，重點(diǎn)體現(xiàn)的是解決消費(fèi)者生活的便利性：新鮮每一刻,、所想即所得,、一站購(gòu)物、讓吃變得快樂(lè),、讓做飯變成娛樂(lè),。同時(shí)，盒馬模式已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單,，三十分鐘到家,，超級(jí)物種也基本實(shí)現(xiàn)一小時(shí)到家,。購(gòu)買(mǎi)的便利化對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)的影響：產(chǎn)品必須要滿足消費(fèi)者對(duì)便利生活的需求。如何使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),、消費(fèi),、生活變得更加便利。必須要滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利性的需求,。在當(dāng)前,，線上線下全渠道模式是廠家、渠道商,、零售商營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)的必然選擇,。近期和有關(guān)行業(yè)人士分析未來(lái)的快消品渠道模式的變革時(shí)，比較公認(rèn)的觀點(diǎn)是： B2C 將會(huì)成為非常重要的渠道方向,。在物流效率得到更大的提升,、物流成本得到顯著降低的環(huán)境下，到家模式必將以其便利性為更多的消費(fèi)者所接受,。廠家,、渠道商、零售商都要結(jié)合自己的實(shí)際,，創(chuàng)建更多的方便消費(fèi)者便利購(gòu)買(mǎi),、便利消費(fèi)的方式。影響社群化在商品市場(chǎng)極大豐富,、消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)有更多選擇的情況下,，在互聯(lián)網(wǎng)不斷改變社會(huì)傳播的環(huán)境下，傳統(tǒng)影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要因素商品的驅(qū)動(dòng)力和品牌的拉力都在下降,。社群成為當(dāng)前影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要因素,。近日，利樂(lè)公司發(fā)布的《 2017 利樂(lè)指數(shù)》報(bào)告指出,，在數(shù)字化,、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，第三方或用戶自身創(chuàng)造的內(nèi)容變得越來(lái)越重要,，而且通常比品牌直接溝通更具說(shuō)服力,。社群化、 “ 超級(jí)領(lǐng)袖 ” 群體具有重要影響力,，品牌想要增強(qiáng)自身形象就需要加強(qiáng)與他們的溝通與互動(dòng),。調(diào)查顯示： o 71% 的普通互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者和 88% 的活躍用戶每周都會(huì)使用社交媒體。 o 社群,、其他用戶的意見(jiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響,，目前獨(dú)立用戶評(píng)論已成為影響買(mǎi)方市場(chǎng)的第二大因素，僅次于來(lái)自家庭成員或朋友的購(gòu)買(mǎi)推薦。 o 他們還認(rèn)為,，較之于廣告,，社群、社交媒體的可信度更高（ 38% 比 62% ）,。 o 企業(yè)在社交媒體上投入的廣告費(fèi)用正節(jié)節(jié)攀升,，例如 2016 年美國(guó)企業(yè)在社交媒體上的廣告支出達(dá)到了 163 億美元，比 2015 年增加了 50% ,。影響社群化對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)的影響：在目前的環(huán)境下,，企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這一環(huán)境的變化,，盡快運(yùn)用好各種有效手段,，實(shí)現(xiàn)在新環(huán)境下的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)換。要運(yùn)用各種手段創(chuàng)造新的企業(yè)社群影響,。當(dāng)前要特別重視企業(yè)服務(wù)號(hào),、公眾號(hào)的建設(shè)，創(chuàng)建有價(jià)值的內(nèi)容,，擴(kuò)大企業(yè)傳播,，形成更廣泛的社群影響。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1275 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

經(jīng)銷商面臨兩大挑戰(zhàn): 鮑躍忠 2017-9-19 07:41; 三十年前的流通體制改革誕生了一批新的經(jīng)銷商企業(yè),。但是沒(méi)有看清形勢(shì)變化，沒(méi)有適應(yīng)環(huán)境變化的原一,、二,、三級(jí)國(guó)有批發(fā)體系已經(jīng)全軍覆滅。當(dāng)前,，經(jīng)銷商體系又面臨一次新的重大調(diào)整,。這次變革調(diào)整主要是外部環(huán)境帶來(lái)的變化與沖擊。分析這次變革與調(diào)整,，不亞于三十年前的流通體制改革帶來(lái)的影響,。最近與一些廠家、經(jīng)銷商朋友的交流,，考察一些經(jīng)銷商企業(yè),，分析目前經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，總的看,，經(jīng)銷商企業(yè)面臨兩大沖擊：消費(fèi)變化帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化,；互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。這兩個(gè)方面帶來(lái)的沖擊與影響都是非常巨大的,。并且看,，目前這些沖擊才剛剛開(kāi)始。但是,，目前大多經(jīng)銷商企業(yè)對(duì)這些問(wèn)題的嚴(yán)重性還沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí),，對(duì)如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn),，還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。消費(fèi)的變化在改變快消品行業(yè)結(jié)構(gòu)：對(duì)目前經(jīng)銷商感觸非常深刻的是： -- 以往的動(dòng)銷非常好的“大單品”“大品牌”剎那間銷售在下降,。營(yíng)養(yǎng)快線在下降,、方便面在下降、可樂(lè)也在下降,、茶飲料在下降,、寶潔在下降、康師傅在下降,、統(tǒng)一也在下降,、、,、,、 -- 以往出貨量非常好的大賣(mài)場(chǎng)、超市,、便利店銷售在下降,，小店出貨量也在下降。曾經(jīng)的百?gòu)?qiáng)零售企業(yè) -- 新一佳已破產(chǎn),，世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)沃爾瑪在關(guān)店,，已經(jīng)關(guān)閉了在中國(guó)的近 70 家門(mén)店，曾經(jīng)最好的賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng) — 大潤(rùn)發(fā) 16 年同店對(duì)比銷售下降 4% 以上,，曾經(jīng)最好的連鎖系統(tǒng) — 屈臣氏 16 年同店對(duì)比銷售下降 10% 以上,。看到的商場(chǎng)客流在急劇減少，過(guò)去五年,，美國(guó)的百貨店客流減少 57% ,，日本的便利店來(lái)客數(shù)增速持續(xù)下降，最近 12 個(gè)月更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，國(guó)內(nèi)的賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)五年時(shí)間客流減少 40% 以上,。許多以往非常風(fēng)光的連鎖企業(yè)，目前有的企業(yè)需要靠處置資產(chǎn)維持其生存,。山東銀座 16 年業(yè)績(jī)下滑八成,，今年上半年還在繼續(xù)下滑，人人樂(lè) 16 年靠處置資產(chǎn)勉強(qiáng)維持盈利,，今年上半年又發(fā)生大額虧損,，預(yù)計(jì)前三個(gè)季度將虧損 2 個(gè)多億。小店也在發(fā)生問(wèn)題,，近幾年,，小店的來(lái)客數(shù)減少 20% 以上，銷售下降 20% 以上，出貨量下降 30% 以上,。 -- 有的經(jīng)銷商感嘆：生意不會(huì)做了,？以往的終端打法不管用了，做了特殊陳列不出銷量,，大力度促銷沒(méi)有效果,。其實(shí)這一切的問(wèn)題，都是消費(fèi)變化帶來(lái)的嚴(yán)重影響,。目前消費(fèi)者到底發(fā)生哪些變化： -- 消費(fèi)升級(jí)，以更加追求健康,、品質(zhì)的新消費(fèi)理念,，不滿足于現(xiàn)有的快消品。包括在和經(jīng)銷商交流時(shí),，問(wèn)及：你賣(mài)的產(chǎn)品讓你的孩子吃嗎,？回答是： NO ,。目前,，食品安全問(wèn)題，添加劑問(wèn)題已經(jīng)成為困擾消費(fèi)者健康消費(fèi)的關(guān)鍵問(wèn)題�,，F(xiàn)有的食品,、快消品不能滿足升級(jí)需求的消費(fèi)者。 -- 在商品極大豐富的環(huán)境下,，消費(fèi)者不僅是買(mǎi)商品,，更需要一種生活方式。只是滿足消費(fèi)者商品需求的定位,，難以激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī),。 -- 大眾化市場(chǎng)在減少，小眾化,、個(gè)性化需求在增加,，消費(fèi)需求更加的分層化。 -- 消費(fèi)需求在追求更加的便利化,，“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”“所想即所得”,； -- 在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，消費(fèi)者可以接受到更多的信息 ,，對(duì)以往商家的廣告,、海報(bào)已逐漸失去興趣，影響商品購(gòu)買(mǎi)的主要因素已成為朋友的分享,。總的講,，目前的整體消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“ 分層化、小眾化、個(gè)性化,、便利化,、社群化 ”五個(gè)特點(diǎn)。這些特點(diǎn)對(duì)目前的快消品產(chǎn)品模式,、渠道模式,、營(yíng)銷模式均提出新的挑戰(zhàn)，也是導(dǎo)致目前廠家,、經(jīng)銷商,、終端商不適應(yīng)，發(fā)生嚴(yán)重問(wèn)題的主要原因,。未來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)必將是小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，劉春雄老師分析：未來(lái)是 10 億級(jí)的大單品，不再存在 100 億級(jí)的大單品,；面對(duì)小眾化,、個(gè)性化市場(chǎng)需求，廠家要推出更多的新品,；廠家,、渠道商、終端商都需要滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利化的追求,，這種便利化是已經(jīng)存在的消費(fèi)需求,，不是以商家的意志為轉(zhuǎn)移的；未來(lái)的快消品市場(chǎng)是多元化的市場(chǎng),，特別是在不同社群的影響下,，未來(lái)的快消品市場(chǎng)不再是 KA+ 傳統(tǒng) + 特通 + 團(tuán)購(gòu)的簡(jiǎn)單渠道模式，將會(huì)變得更加多元化,、碎片化,、社群化、分散化,。這種消費(fèi)市場(chǎng)的變化,，將會(huì)極大的挑戰(zhàn)目前快消品、經(jīng)銷商的營(yíng)銷模式,。將會(huì)打破目前的模式與市場(chǎng)格局,。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的新挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)在改變社會(huì)。必將改變快消品經(jīng)銷商,。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)所有行業(yè),、企業(yè)帶來(lái)的是機(jī)遇。認(rèn)識(shí)全面,、系統(tǒng),、完整,，及時(shí)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境變化，就是一次重大的機(jī)遇,，如果不能準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響,，那就將會(huì)面臨被互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所淘汰。如何認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng),？目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí),，在經(jīng)銷商行業(yè)還存在非常大的差異�,！盎ヂ�(lián)網(wǎng)用于訂單傳輸還是不錯(cuò)的,，其他都是瞎扯”，持有這樣觀點(diǎn)的人還不在少數(shù),。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)需要從以下幾個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)手段：確實(shí)是,，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的連接手段已經(jīng)把整個(gè)世界連接起來(lái)。但是目前,，需要廠家,、經(jīng)銷商等所有企業(yè)要努力挖掘這種連接的企業(yè)價(jià)值。鏈接一定能夠創(chuàng)造非常巨大的市場(chǎng)價(jià)值,。鏈接可以消除企業(yè)之間,、個(gè)體之間因時(shí)空存在的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的商業(yè)模式：這是目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)快消品企業(yè),、經(jīng)銷商帶來(lái)的最大影響,。對(duì)快消品行業(yè)來(lái)講，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式 B2C 、 B2B ,、 C2F 等不斷出現(xiàn),。未來(lái)還將迭代出更多的新模式。互聯(lián)網(wǎng)思維在改變社會(huì) ：互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)產(chǎn)生新的互聯(lián)網(wǎng)思維,，這些新的互聯(lián)網(wǎng)思維,，正在改變社會(huì)，并將改變企業(yè)以往的管理理念與管理模式,。共享理念,、去中心化、聯(lián)合整合理念等,，正在對(duì)整個(gè)社會(huì),、包括企業(yè)的發(fā)展與管理模式帶來(lái)改變。互聯(lián)網(wǎng)迭代出的新技術(shù),，在改變行業(yè) ：在互聯(lián)網(wǎng)手段,、思維的影響下,，新的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式正在不斷創(chuàng)新。無(wú)人店,、智慧物流,、智能零售正在快速發(fā)展。這些發(fā)展,，正在對(duì)現(xiàn)有的快消品商業(yè)模式帶來(lái)挑戰(zhàn),。但是從目前經(jīng)銷商行業(yè)情況來(lái)看，大多的經(jīng)銷商還是嚴(yán)重缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深入認(rèn)識(shí),。當(dāng)前對(duì)經(jīng)銷商企業(yè)來(lái)講：迫切需要 + 互聯(lián)網(wǎng)手段：就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接與數(shù)據(jù)化,，改變各個(gè)環(huán)節(jié)的交易效率。通過(guò)鏈接,，提升渠道的聯(lián)系緊密程度,，增強(qiáng)渠道粘性，改變交易模式,，消除各自為戰(zhàn),，封閉的經(jīng)營(yíng)思維模式。通過(guò)數(shù)據(jù)化,，消除以往經(jīng)營(yíng)的盲目性,，使獲客、交易,、物流,、庫(kù)存、資金都能建立在數(shù)據(jù)化指導(dǎo)的基礎(chǔ)上,，實(shí)現(xiàn)交易的精準(zhǔn)和效率的提升,。迫切需要 + 互聯(lián)網(wǎng)思維：重點(diǎn)體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)化思維。就是建立一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道平臺(tái),，集合：交易平臺(tái),、物流平臺(tái)、生態(tài)化服務(wù)平臺(tái)等功能,，能夠?qū)崿F(xiàn)從廠家,、到經(jīng)銷商、到終端零售商整體渠道交易的高效率,，和交易成本的顯著降低,。能夠?yàn)閺S家、終端都帶來(lái)新的市場(chǎng)價(jià)值,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1088 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快消品企業(yè)、連鎖企業(yè)變革的五個(gè)前提假設(shè): 鮑躍忠 2017-5-21 13:15; 鮑躍忠微信 bc111246 當(dāng)前快消品企業(yè)變革,、連鎖零售機(jī)制的變革,，破除現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，建立新的商業(yè)模式,，必須首先確立好進(jìn)行變革的前提假設(shè),。 ---- 市場(chǎng)環(huán)境已由商品主導(dǎo)走向消費(fèi)者主導(dǎo) ：所謂商品主導(dǎo)：也就是在快消品營(yíng)銷模式、零售商業(yè)模式中,，商品占據(jù)最重要的位置,。只要取得好的商品、只要做好商品管理,，就會(huì)實(shí)現(xiàn)較好的業(yè)績(jī),。商品主導(dǎo)的商業(yè)模式，一般產(chǎn)生在商品比較短缺的時(shí)代,。在這一時(shí)期,，由于受商品供給、市場(chǎng)信息不對(duì)稱等因素影響,，企業(yè)的核心重點(diǎn)要放在商品開(kāi)發(fā),、組織商品上。在這一時(shí)期,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)是商品,，包括商品開(kāi)發(fā)、商品組織,、品類管理,、終端商品陳列管理、商品促銷等等,。也就是企業(yè)所有的工作重心就是商品,，一切以商品為中心。所謂消費(fèi)者主導(dǎo) ：就是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,，消費(fèi)者是中心,，企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)工作必須一切以消費(fèi)者為中心。包括系統(tǒng)研究消費(fèi)需求,，深入洞察消費(fèi)者變化，深入挖掘消費(fèi)者潛力,，全面提供消費(fèi)者解決方案,。企業(yè)要把吸引顧客、留住顧客,、切實(shí)增強(qiáng)顧客粘性作為經(jīng)營(yíng)工作的最重點(diǎn),。顧客價(jià)值，是企業(yè)最重要的價(jià)值,。這一時(shí)期,，一般表現(xiàn)在商品市場(chǎng)極大豐富,，商品市場(chǎng)極其充裕，商品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱逐步消失,，傳統(tǒng)的以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式正在失靈的時(shí)期,。目前的快消品市場(chǎng)正在全面步入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期。表現(xiàn)在：商品市場(chǎng)極大豐富,，商品的差異化越來(lái)越小：當(dāng)前,，商品市場(chǎng)極大豐富，甚至是已經(jīng)存在嚴(yán)重過(guò)剩,；在各種商品流通渠道快速發(fā)展的前提下,，商品差異化越來(lái)越變?nèi)酰唐返牟町惢絹?lái)越難于尋找,，難于發(fā)展,；在全球市場(chǎng)一體化的大環(huán)境下，全球的商品市場(chǎng)都將歸于雷同化,，統(tǒng)一化,。消費(fèi)者對(duì)商品的敏感度越來(lái)越差：在商品市場(chǎng)極大豐富的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)商品正在變得越來(lái)越麻木,，包括新品,、價(jià)格、促銷,。不論是真正的新品,，還是表面上的新品，難于再像以往那樣有效吸引消費(fèi)者的高度關(guān)注,，起到引爆的新品效果,；消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度越來(lái)越麻木，特價(jià)促銷正在失效,；商品市場(chǎng)的極大豐富,，商品供應(yīng)的極其充裕，傳統(tǒng)的促銷手段正在失靈,。商品銷售潛力更大來(lái)自于挖掘消費(fèi)者的潛力消費(fèi) ：在商品市場(chǎng)極其豐富的同時(shí),，市場(chǎng)上還嚴(yán)重存在著消費(fèi)者的潛力需求尚未得到充分挖掘，消費(fèi)者的新生需求尚未得到充分滿足的嚴(yán)重問(wèn)題,。如目前消費(fèi)者在健康,、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性化,、旅游,、時(shí)尚等方面的需求。還有很多的商品,，因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的脈搏,，無(wú)法更有效的展示給消費(fèi)者,，而無(wú)法使消費(fèi)者接受。由以上分析,，零售商品市場(chǎng),，已經(jīng)由商品主導(dǎo)，走到了消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期,，在這一時(shí)期,，將會(huì)表現(xiàn)出新的市場(chǎng)特點(diǎn)，新的經(jīng)營(yíng)要求,，因此,，必須要進(jìn)行快消品營(yíng)銷模式、零售機(jī)制的變革,。 ---- 要改變傳統(tǒng)連鎖機(jī)制下的總部主導(dǎo),，走向門(mén)店主導(dǎo) ：建立在商品主導(dǎo)時(shí)期的連鎖零售機(jī)制，采取的是總部主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,。也就是通過(guò)總部主導(dǎo),，可以更好地整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以以自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì),，獲取更好的商品資源,。包括可以獲取更好的商品、獲得更優(yōu)的價(jià)格,、獲得更好的供應(yīng)條件,。由此，總部成為連鎖零售企業(yè)絕對(duì)的權(quán)力機(jī)關(guān)：選擇商品的權(quán)力,、品類管理的權(quán)利,、促銷組織的權(quán)利。甚至在一些企業(yè)形成了高度的統(tǒng)一化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化。這種機(jī)制,，從一開(kāi)始就是一種反市場(chǎng)行為的一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，從來(lái)就不存在一種標(biāo)準(zhǔn)化,、模式化的市場(chǎng),。連鎖零售企業(yè)把自身的對(duì)市場(chǎng)的理解，強(qiáng)加到不同的市場(chǎng)上去,，必然會(huì)導(dǎo)致越加嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。目前的連鎖零售企業(yè),，完全按照總部主導(dǎo)下的格式化開(kāi)店模式,，完全按照一種標(biāo)準(zhǔn)化,、格式化的模式去組織商品、組織經(jīng)營(yíng),。包括百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)、超市,、便利店以及各類專業(yè)店,。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式，去應(yīng)對(duì)不同地區(qū),、不同區(qū)域,、不同消費(fèi)能力、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的消費(fèi)需求,。而忽略的是不同地區(qū),、不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力,、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異,。已經(jīng)嚴(yán)重脫離了每個(gè)店所面對(duì)的真實(shí)的消費(fèi)需求，是嚴(yán)重的以自我為中心,，忽略對(duì)顧客需求差異把握的表現(xiàn),。導(dǎo)致的是千店一面。這種現(xiàn)狀,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般的情況下是可以的,，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，是非常不適應(yīng)的,。這種模式導(dǎo)致了在目前環(huán)境下,，連鎖零售企業(yè)，其企業(yè)管理的效率越來(lái)越低下：遠(yuǎn)離門(mén)店的,、但掌握大權(quán)的總部,；遠(yuǎn)離門(mén)店市場(chǎng)，但掌握商品組織大權(quán)的采購(gòu)部門(mén),；遠(yuǎn)離門(mén)店顧客需求洞察,，但承擔(dān)品類管理重?fù)?dān)的品類管理部門(mén)；脫離門(mén)店實(shí)際,，但擔(dān)負(fù)門(mén)店管理職責(zé)的營(yíng)運(yùn)部門(mén),。為了每一項(xiàng)業(yè)務(wù)決策，需要總部采購(gòu),、品類部門(mén),、運(yùn)營(yíng)部門(mén)的反復(fù)協(xié)調(diào)，規(guī)劃一個(gè)促銷需要一到兩個(gè)月的時(shí)間。這樣的總部管理模式成本高,、效率低,。這樣的總部主導(dǎo)的管理機(jī)制，已嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，更與企業(yè)管理所應(yīng)遵循的效率原則背道而馳。當(dāng)前,，消費(fèi)的變化是更加追求個(gè)性化。而從零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境來(lái)分析,，必須發(fā)展差異化經(jīng)營(yíng),，才能克服目前零售經(jīng)營(yíng)的困境。必須打破目前百貨,、賣(mài)場(chǎng),、超市、便利店,、專業(yè)店各個(gè)零售業(yè)態(tài)門(mén)店的定格的格式化,，必須打破企業(yè)在門(mén)店發(fā)展上的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化,。這種定格的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化,，完全失去了對(duì)顧客的吸引,，顧客完全失去了“逛商店”的價(jià)值。只能滿足顧客基本的消費(fèi)需求,。必須要通過(guò)個(gè)性化的變革，打破消費(fèi)者對(duì)百貨店,、大賣(mài)場(chǎng),、超市、便利店的定格,，打破顧客對(duì)零售企業(yè)品牌的定格,。要建立基于對(duì)各個(gè)門(mén)店消費(fèi)變化快速反應(yīng)的機(jī)制：目前的連鎖企業(yè),，嚴(yán)重忽略了對(duì)企業(yè)各個(gè)門(mén)店的關(guān)注,，必須明確，連鎖企業(yè)的健康發(fā)展，是建立在所有門(mén)店良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上,。企業(yè)必須要建立基于各個(gè)門(mén)店消費(fèi)變化的快速反應(yīng)機(jī)制,。要從總部到門(mén)店，形成對(duì)消費(fèi)變化跟蹤,、分析、研究的機(jī)構(gòu)與辦法,，能夠根據(jù)每個(gè)門(mén)店的市場(chǎng)變化,，及時(shí)采取調(diào)整措施，防止發(fā)生嚴(yán)重背離,。基于門(mén)店發(fā)展更加個(gè)性化的原則,，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構(gòu)，減少管理層級(jí),，要把更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)利,，下放到門(mén)店，建立放權(quán)的機(jī)制,，使門(mén)店店長(zhǎng)掌握更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán),。如門(mén)店布局調(diào)整，商品,、品類,、品牌調(diào)整，供應(yīng)商調(diào)整,，顧客管理等等,。基于以上的分析，面對(duì)當(dāng)前的零售經(jīng)營(yíng)環(huán)境,，企業(yè)必須要變革傳統(tǒng)的總部主導(dǎo)的企業(yè)機(jī)制,，建立更加靈活的、快速反應(yīng)的門(mén)店主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,。 ---- 門(mén)店要由標(biāo)準(zhǔn)化,、格式化走向“千店千面”：標(biāo)準(zhǔn)化、格式化零售店帶來(lái)的“千店一面”“千店同品”正在成為連鎖零售店的掘墓人,。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖零售模式的核心之一,。標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)了連鎖零售模式的快速?gòu)?fù)制，快速發(fā)展,。但標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的是格式化的零售店,。目前的各個(gè)業(yè)態(tài)門(mén)店，用一句“千店一面”絕不為過(guò),。走進(jìn)百貨店,，一層化妝、珠寶、精品,，二樓女裝,，三樓男裝，四樓運(yùn)動(dòng),、,、、走進(jìn)一個(gè)賣(mài)場(chǎng),，入口一面是促銷墻,，一面是圖書(shū)、數(shù)碼再往里走服裝,、洗化,、食品、糧油,、生鮮,、、,、,、完全是一種格式化；來(lái)到一家便利店,，迎面貨架面包,，牛奶、,、,、如果講閉著眼就可以進(jìn)入到一家門(mén)店順利找到商品，可能有點(diǎn)過(guò)分,，但目前的賣(mài)場(chǎng),、超市、便利店確實(shí)如此,。來(lái)到商品區(qū),，感覺(jué)所有的門(mén)店都在經(jīng)營(yíng)相同的商品：牛奶：特侖蘇、金典,、莫斯利安,、、,、食用油：魯花,、金龍魚(yú)、胡姬花,、,、,、飲品：農(nóng)夫山泉、匯源,、康師傅,、統(tǒng)一、,、,、、洗發(fā)水：海飛絲,、飄柔,、潘婷、力士,、、,、零售店絕不能使顧客感覺(jué)到過(guò)一個(gè)百貨店就沒(méi)必要再看第二家百貨店,，進(jìn)過(guò)家樂(lè)福就沒(méi)必要再去大潤(rùn)發(fā)，來(lái)過(guò) 711 就沒(méi)必要再去全家,。要在品類的變革上進(jìn)行重大突破,，破除百貨店經(jīng)營(yíng)美妝、珠寶,、穿著等品類的限制,，打破賣(mài)場(chǎng)、超市以生鮮,、食品,、雜貨為主的框框。目前,，在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，品類的突破有很大的空間。只有在商品品類上的重大調(diào)整,、突破,，才能打破零售店在消費(fèi)者心中的定格的格式化。要尋求不同企業(yè)在品類經(jīng)營(yíng)上的差異化,、個(gè)性化,，不同的企業(yè)品牌，必須要在商品的經(jīng)營(yíng)上,，走出自己的,、個(gè)性突出的、有自身差異化的商品組合,，才能形成自己的企業(yè)特色,、商品優(yōu)勢(shì),，如果不同企業(yè)完全走統(tǒng)一的商品經(jīng)營(yíng)模式，只能在一個(gè)層面的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng),，兩敗俱傷,。目前看，僅靠提供單一商品銷售功能的零售店,，功能過(guò)于單一,，不適合當(dāng)前的消費(fèi)需求，必須要在更多的方面,，提供能夠滿足顧客消費(fèi)需求的一些多方面的功能,，形成更多的門(mén)店差異化，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，滿足顧客的更多需求,。要打破以往的傳統(tǒng)觀念，在店面的規(guī)劃上尋求更大的突破,，如,，大賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)制性的、非人性化的,、缺乏對(duì)顧客尊重的門(mén)店布局,、動(dòng)線設(shè)計(jì)的原則，已不適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)觀念,，必須進(jìn)行更加體現(xiàn)人性化,、人文關(guān)懷、人文尊重的設(shè)計(jì)理念,，時(shí)刻關(guān)注的是對(duì)顧客的關(guān)懷,、尊重、信任,、方便,，去除一切強(qiáng)制性的設(shè)計(jì)因素。更要徹底去除防盜器,、強(qiáng)制存包這種嚴(yán)重非理性的經(jīng)營(yíng)手段,。由此分析，“千店千面”必將是零售店變革的重要方向,。真正的消費(fèi)需求,，是有效差異化的“千店千面”�,！扒У昵妗北貙⑹沽闶鄣暝鎏硇碌幕盍εc潛力,。 ---- 企業(yè)管理對(duì)員工定位由被動(dòng)執(zhí)行者轉(zhuǎn)向滿足員工參與與互動(dòng)：傳統(tǒng)連鎖零售機(jī)制對(duì)員工的定位是執(zhí)行者。表現(xiàn)在：總部主導(dǎo)下的執(zhí)行者：所有的門(mén)店,、員工均是在總部的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)之下的執(zhí)行者,。要嚴(yán)格按照總部的指令開(kāi)展工作,。標(biāo)準(zhǔn)流程下的執(zhí)行者：在傳統(tǒng)連鎖零售模式下，企業(yè)全面置于高度完善的標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化體系運(yùn)行之下,。包括日常的各項(xiàng)作業(yè)，包括商品組織與品類管理,，在高度標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化的體制下，門(mén)店,、員工必須按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),，必須嚴(yán)格按照流程開(kāi)展工作。其主動(dòng)性,、創(chuàng)造性受到嚴(yán)重壓抑,。員工的工作變得單調(diào)、乏味,，缺乏挑戰(zhàn)性,。環(huán)節(jié)分工下的執(zhí)行者：在連鎖零售模式下，專業(yè)化分工是重要工作機(jī)制,。各個(gè)崗位的工作，均需要其他專業(yè)工作的配合,，總部需要門(mén)店配合,、采購(gòu)需要運(yùn)營(yíng)配合、收銀需要理貨配合,。導(dǎo)致企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)成本上升,。企業(yè)的管理效率降低。目前,，連鎖企業(yè)普遍的,、越來(lái)越嚴(yán)重的表現(xiàn)為：企業(yè)管理效率降低、成本上升,、離職率升高等問(wèn)題,。分析造成這一問(wèn)題的主要根源是連鎖零售機(jī)制與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)思維極不適應(yīng)。在總部高度集權(quán),，店長(zhǎng),、更不要說(shuō)一般員工能夠發(fā)揮主動(dòng)權(quán)的體制下，造成企業(yè)內(nèi)部的氛圍是：“總部有勁使不上,、門(mén)店基層有勁使不出”的局面,，看似有明確的環(huán)節(jié)之間、部門(mén)之間,、總部與門(mén)店之間的職責(zé),，但在問(wèn)題面前,，表現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)行的混亂、無(wú)序,。中心化模式的企業(yè)運(yùn)行體制,，與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維模式環(huán)境下，嚴(yán)重背離,，致使企業(yè)不論在內(nèi)部,、還是在外部都將發(fā)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi)、嚴(yán)重內(nèi)耗,、到處掣肘的運(yùn)行結(jié)果,，必須要予以變革。這種情況已經(jīng)非常嚴(yán)重,，外資連鎖巨頭企業(yè),，包括賣(mài)場(chǎng)、便利店,、百貨企業(yè)表現(xiàn)的更為突出,。這一嚴(yán)重不正常的企業(yè)運(yùn)行，是非�,？膳碌�,。企業(yè)運(yùn)行的質(zhì)量與效率之所在，最為關(guān)鍵的是要企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),、各個(gè)部門(mén),、各個(gè)層級(jí)都能夠最大限度的發(fā)揮自己的作用，最大程度的發(fā)揮自己的能動(dòng)性,、創(chuàng)造性,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，參與與互動(dòng)已成為一種非常重要的社會(huì)習(xí)慣與有效鏈接方式,。參與與互動(dòng)是一種手段,，但最終會(huì)產(chǎn)出效果極佳的經(jīng)營(yíng)成果。目前連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與企業(yè)管理,，嚴(yán)重缺乏與顧客,、企業(yè)內(nèi)部、其他社會(huì)資源的有效互動(dòng),。在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作上,，要?jiǎng)?chuàng)造更多的總部與門(mén)店，上級(jí)與下級(jí)的參與,、互動(dòng),，保持實(shí)時(shí)在線，保持緊密鏈接,。 ---- 連鎖零售企業(yè)的高度封閉走向無(wú)邊界：按傳統(tǒng)零售模式建立的企業(yè)管理機(jī)制,，是按照封閉模式建立的運(yùn)作體制,。包括企業(yè)與供應(yīng)商之間，企業(yè)與顧客之間等等,。這樣的模式不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)發(fā)展需要,。目前，高度緊張的零供關(guān)系,，已成為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要阻礙,。許多連鎖企業(yè)以自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)為要挾、為籌碼,，遭致嚴(yán)重的零供糾紛,。不斷見(jiàn)諸于報(bào)端的國(guó)美、京東,、格力等下架,、撤柜、封殺等等的報(bào)道,。目前,，零售對(duì)消費(fèi)的引領(lǐng)作用、對(duì)生產(chǎn)的拉動(dòng)作用弱化,。零售目前已不適應(yīng)消費(fèi)的變化,，甚至被消費(fèi)者邊緣化。其對(duì)生產(chǎn)的拉動(dòng)作用也在弱化,，許多連鎖企業(yè)系統(tǒng)被廠家形象比喻為“雞肋”,，棄之可惜、食之無(wú)味,。不做不可，做要承擔(dān)非常大的亂收費(fèi),，不掙錢(qián),。分析造成這一現(xiàn)象的主要原因就是：零售企業(yè)的高度封閉、單打獨(dú)斗經(jīng)營(yíng)模式,、盈利模式,，與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不適應(yīng)。目前零售企業(yè)的盈利模式,，是毛利 + 后臺(tái)收取供應(yīng)商費(fèi)用的模式,。后臺(tái)收取的費(fèi)用多達(dá)十幾項(xiàng)、幾十項(xiàng)：節(jié)慶費(fèi),、新店費(fèi),、條碼費(fèi)、新品費(fèi),、端架費(fèi),、周年費(fèi)等等,。對(duì)有些企業(yè)能收取達(dá)到 10—30 個(gè)點(diǎn)。造成供應(yīng)商壓力巨大,。這一模式,，是盲目學(xué)習(xí)的沃爾瑪、家樂(lè)福等外資的商業(yè)模式,。這一現(xiàn)象,，已成為連鎖企業(yè)的一大毒瘤�,；蛘哒f(shuō),，這種模式只能適合于一段時(shí)期。零供關(guān)系不徹底改變,，不緊密和諧,，必然會(huì)對(duì)零售企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的影響。格力與國(guó)美的決裂,，影響的不僅僅是格力,，對(duì)國(guó)美的影響也是嚴(yán)重的。在大品牌與大零售的市場(chǎng)環(huán)境下,，要消除博弈式的零供關(guān)系,，建立聯(lián)合、合作的零供關(guān)系,，建立緊密配合的零供關(guān)系,。互聯(lián)網(wǎng)本身就是無(wú)邊界的，它所帶來(lái)的就是對(duì)全球政治,、經(jīng)濟(jì),、社會(huì)發(fā)展影響的無(wú)邊界，帶來(lái)的是思維的無(wú)邊界,。特別是對(duì)企業(yè)運(yùn)作帶來(lái)的無(wú)邊界的巨大影響,。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會(huì)”,，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源,，都會(huì)成為企業(yè)的資源，企業(yè)可不需要單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu),、單獨(dú)的信息部門(mén),、單獨(dú)的服務(wù)部門(mén)，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會(huì)成本更低,、質(zhì)量更優(yōu),、效率更高；傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)、商圈價(jià)值弱化,，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng),、新的商圈；鮑躍忠微信 bc111246 聯(lián)商新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師; 1036 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前的企業(yè)環(huán)境,？: 鮑躍忠 2017-5-17 21:43; 鮑躍忠微信 bc111246 目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì),、世界經(jīng)濟(jì)處于模式轉(zhuǎn)換當(dāng)中,。企業(yè)也是處于模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期。企業(yè)的模式轉(zhuǎn)換,，不僅僅是線上線下的融合,、產(chǎn)品的升級(jí)換代，是需要基于當(dāng)前的消費(fèi)變化,、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的深刻影響,，需要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品模式、營(yíng)銷模式,、企業(yè)的商業(yè)模式,、企業(yè)的組織模式進(jìn)行系統(tǒng)轉(zhuǎn)換。當(dāng)前環(huán)境下,，需要企業(yè)特別保持清醒頭腦,，準(zhǔn)確判斷當(dāng)前環(huán)境。對(duì)企業(yè)發(fā)生的問(wèn)題有一個(gè)冷靜的判斷,，準(zhǔn)確地把握,，找準(zhǔn)造成企業(yè)問(wèn)題的準(zhǔn)確方向，以便快速反應(yīng),，及時(shí)應(yīng)對(duì),。要全面分析企業(yè)所面對(duì)的環(huán)境，對(duì)消費(fèi)環(huán)境的新變化,、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來(lái)的新變化,，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品模式、營(yíng)銷模式,、商業(yè)模式、組織模式帶來(lái)的新的影響,，要有一個(gè)系統(tǒng)的分析,，要明確把握，這些變化對(duì)企業(yè)的影響是來(lái)自一端,？還是來(lái)自多端,？是一端的問(wèn)題解決一端的問(wèn)題，是多端的問(wèn)題，必須全面解決系統(tǒng)化的問(wèn)題,。否則難以形成良性的企業(yè)運(yùn)行,。要深入分析現(xiàn)階段企業(yè)所面對(duì)的深層次問(wèn)題,。目前，表面上看是企業(yè)所面對(duì)的經(jīng)濟(jì)下行、不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題,，但歸根結(jié)底的問(wèn)題什么,？企業(yè)的本質(zhì)是要根據(jù)環(huán)境的變化，不斷變革調(diào)整自己。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，真正考驗(yàn)企業(yè)的是企業(yè)的變革理念,、對(duì)市場(chǎng)變化的洞察力,、面對(duì)市場(chǎng)變化的創(chuàng)新力,。所以,，在當(dāng)前環(huán)境下,，確實(shí)需要全面分析企業(yè)環(huán)境，準(zhǔn)確把握未來(lái)走向，作出科學(xué)正確判斷。一、新常態(tài),，帶來(lái)的新變化 2016 年,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持 6.7% 的增長(zhǎng)速度，在全球主要經(jīng)濟(jì)體當(dāng)中位居第一。 2017 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度為 6.9% ,，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)的觀點(diǎn)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然脫離兩位數(shù)的增長(zhǎng)區(qū)間,，但到目前， 6.7% 的增長(zhǎng)速度依然屬于高位,。目前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已突破 70 萬(wàn)億,，屬世界第二大經(jīng)濟(jì)體，較美國(guó),、歐盟,、英國(guó)、日本等其他經(jīng)濟(jì)體目前的增長(zhǎng)速度來(lái)看,，每年保持 6% 以上的增長(zhǎng)速度,，實(shí)屬不易。 “ 新常態(tài) ” 一詞是習(xí)近平總書(shū)記 2014 年 5 月提出的,。他說(shuō)： “ 中國(guó)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期 ,，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā),，適應(yīng)新常態(tài),，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)。 ” 在新常態(tài)環(huán)境下,，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng),，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，從要素驅(qū)動(dòng),、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),；新常態(tài)主要特點(diǎn)： 1 、速度 —— 從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng),； 2 ,、結(jié)構(gòu) —— 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)； 3 ,、動(dòng)力 —— 從要素驅(qū)動(dòng),、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。新常態(tài)給中國(guó)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇： 1 ,、經(jīng)濟(jì)增速雖然放緩,，實(shí)際增量依然可觀,。 2 、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更趨平穩(wěn),，增長(zhǎng)動(dòng)力更為多元,。 3 、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí),，發(fā)展前景更加穩(wěn)定。 4 ,、政府大力簡(jiǎn)政放權(quán),，市場(chǎng)活力進(jìn)一步釋放。新常態(tài)的九大特征 1 ,、模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束,，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流,； 2 ,、基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通和一些新技術(shù)、新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),、新商業(yè)模式的投資機(jī)會(huì)大量涌現(xiàn)； 3 ,、我國(guó)低成本比較優(yōu)勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)化,，高水平引進(jìn)來(lái)、大規(guī)模走出去正在同步發(fā)生,； 4 ,、新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè),、小微企業(yè)作用更凸顯,，生產(chǎn)小型化、智能化,、專業(yè)化將成產(chǎn)業(yè)組織新特征,； 5 、人口老齡化日趨發(fā)展,，農(nóng)業(yè)富余人口減少,，要素規(guī)模驅(qū)動(dòng)力減弱，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將更多依靠人力資本質(zhì)量和技術(shù)進(jìn)步,； 6 ,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng),； 7 ,、環(huán)境承載能力已達(dá)到或接近上限,，必須推動(dòng)形成綠色低碳循環(huán)發(fā)展新方式； 8 ,、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)總體可控,，但化解以高杠桿和泡沫化為主要特征的各類風(fēng)險(xiǎn)將持續(xù)一段時(shí)間； 9 ,、既要全面化解產(chǎn)能過(guò)剩,，也要通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用探索未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。從目前的宏觀環(huán)境來(lái)分析,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài),，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如何理解新常態(tài),？新常態(tài)環(huán)境下帶來(lái)的都是問(wèn)題,？還是在模式轉(zhuǎn)換環(huán)境下產(chǎn)生新的機(jī)遇？需要企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際理解提出不同的解讀,。企業(yè)必須要準(zhǔn)確把握環(huán)境變化,，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境的變化。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)步入新常態(tài),，企業(yè)必須盡快熟悉,、把握、適應(yīng)新常態(tài)的環(huán)境變化,。新常態(tài)帶來(lái)新變化,，新變化必然蘊(yùn)含新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，帶來(lái)企業(yè)新的發(fā)展空間,。如漸成主流的個(gè)性化,、多樣化消費(fèi)變化帶來(lái)的新機(jī)會(huì)；新技術(shù),、新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式的投資機(jī)會(huì)大量涌現(xiàn),；新興產(chǎn)業(yè),、服務(wù)業(yè)、小微企業(yè)作用更凸顯帶來(lái)的新機(jī)遇,；更多依靠人力資本質(zhì)量和技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的新要求,；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的新挑戰(zhàn),；核心的問(wèn)題,，是企業(yè)在新環(huán)境下，必須以變應(yīng)變,，全面把握新常態(tài)環(huán)境下的新變化,，及時(shí)適應(yīng)新變化,，積極尋找新環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)、新機(jī)遇,、新路徑,、新模式。二,、新消費(fèi),，消費(fèi)升級(jí)對(duì)企業(yè)的顯著影響：把握消費(fèi)變化，是認(rèn)清當(dāng)前環(huán)境變化,、適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的核心,。越來(lái)越多的行業(yè)主流觀點(diǎn)逐步統(tǒng)一為：目前時(shí)期，消費(fèi)需求不是在減少,，而是在發(fā)生改變。根據(jù)本人的分析,、觀察,、研究，完全贊同這一觀點(diǎn),。目前,，消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)的消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)期,，步入新消費(fèi)時(shí)期,。什么是傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)期,？所謂傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)期就是以滿足基本消費(fèi)需求為主體的時(shí)期,。所謂基本消費(fèi)需求就是以人的生理需求為主體的消費(fèi)需求時(shí)期,，簡(jiǎn)單地說(shuō),，就是基本的吃飽的時(shí)期,。什么是新消費(fèi)時(shí)期,？就是人們?cè)诨拘枨蟮玫匠浞譂M足后,，所表現(xiàn)出來(lái)的圍繞心理需求發(fā)生的更高品質(zhì),、更深層次、更廣范圍的消費(fèi)追求,。分析在新消費(fèi)環(huán)境下,，目前主要表現(xiàn)在以對(duì)健康、快樂(lè),、休閑,、社交、文化,、娛樂(lè)等領(lǐng)域所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)需求,，具體體現(xiàn)在對(duì)吃得健康、快樂(lè)工作,、運(yùn)動(dòng)健身,、生活休閑,、旅游休閑、社交娛樂(lè),、休閑減壓,、個(gè)性時(shí)尚、文化消費(fèi)等方面的消費(fèi)需求,。目前,，許多新的消費(fèi)需求已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ罘浅Ｖ匾纳罾砟睿缃】狄呀?jīng)成為了地位的象征,。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在社交網(wǎng)絡(luò)中分享健身課程,、運(yùn)動(dòng)休閑服裝、健康食品和療養(yǎng)度假,。同財(cái)富一樣,，健康的生活方式也正在成為地位的象征性符號(hào)。智能化的可穿戴設(shè)備讓健身運(yùn)動(dòng)成為一種可供攀比的競(jìng)爭(zhēng)性數(shù)值,，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為酒店或郵輪的豪華護(hù)理中心而非奢侈酒吧付費(fèi),。咖啡文化已成為很多人的一種生活方式,。飲食健康也成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)——昂貴而充滿異國(guó)情調(diào)的進(jìn)口食材往往成為“健康餐飲”的同義詞,。新生活理念、新需求,，必然產(chǎn)生新消費(fèi),。但新消費(fèi)與傳統(tǒng)的基本消費(fèi)已發(fā)生顯著變化，有非常大的不同點(diǎn),。系統(tǒng)分析目前在新消費(fèi)環(huán)境下,，意識(shí)消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：個(gè)性化：正如每個(gè)人對(duì)健康、快樂(lè),、休閑,、社交、文化,、娛樂(lè)等方面的理解是完全不一樣的,，因此，在這一時(shí)期,，每個(gè)人對(duì)意識(shí)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)也是完全不同的,，每個(gè)人有不同的認(rèn)識(shí)，有不同的解讀,。因此,，意識(shí)消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的是個(gè)性化的。意識(shí)消費(fèi)需求沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，難于形成統(tǒng)一的解決方案,。意識(shí)消費(fèi)需求,，更多的表現(xiàn)是“千人千面”。模糊化：正因?yàn)槭且庾R(shí)消費(fèi),，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講,，他的需求更多是一種模糊化的需求。也就是說(shuō),，目前消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“健康,、快樂(lè)、休閑,、社交,、文化、娛樂(lè)”的需求意識(shí),，但要用哪些消費(fèi)來(lái)滿足這些意識(shí)需求,，消費(fèi)者本身也不清楚，他在尋找,，在關(guān)注,。如果有能刺激他的需求意識(shí)的產(chǎn)品、場(chǎng)景,、體驗(yàn)，就會(huì)引發(fā)他的消費(fèi)興趣,。如果不能刺激他的需求意識(shí),，就很難引發(fā)他的消費(fèi)興趣。潛力大：分析在目前階段,，消費(fèi)者的意識(shí)消費(fèi)非常巨大,，意識(shí)消費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)基本消費(fèi)需求。在目前階段,，整體收入水平在提升,，以中產(chǎn)階級(jí)為代表的中高收入群體在擴(kuò)大，同時(shí),，小資的生活方式會(huì)像病菌一樣快速“傳染”,。收入的提升、需求理念的改變必將催生更大的消費(fèi)需求,；在目前階段,，基本消費(fèi)需求在減少，份額降低,。而消費(fèi)者的更多的消費(fèi)需求,，已經(jīng)轉(zhuǎn)向意識(shí)需求。意識(shí)需求是一種升級(jí)的需求，相對(duì)基本需求來(lái)講,，他是一種高端化,、品質(zhì)化、層次化的需求,，它是一種來(lái)自于更多方面的需求,。因此講，意識(shí)消費(fèi)需求潛力非常大,。需要挖掘由于意識(shí)消費(fèi)是一種模糊化的消費(fèi)需求,，他不會(huì)直接表現(xiàn)出來(lái)，不會(huì)直接呈現(xiàn)給商家,，因此,，意識(shí)消費(fèi)需求需要挖掘。他需要廠家,、商家要充分分析,、準(zhǔn)確把握現(xiàn)階段消費(fèi)需求的特點(diǎn)。當(dāng)然,，這種分析,、把握不會(huì)是只是簡(jiǎn)單的、基于表面上的把握,，需要緊密結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)需求,，挖掘深層次的消費(fèi)特點(diǎn)，把握本質(zhì)的,、趨勢(shì)性的消費(fèi)變化,。要為消費(fèi)者提出完整的、系統(tǒng)的,、準(zhǔn)確對(duì)接的,、合理的需求解決方案。面對(duì)意識(shí)消費(fèi),，對(duì)商家,、廠家來(lái)講，不能僅僅是簡(jiǎn)單的商品提供,，需要廠家,、商家要切準(zhǔn)各種不同的意識(shí)需求，提供相應(yīng)的完整解決方案,。要提供完整的場(chǎng)景展示,，去激發(fā)意識(shí)需求，要通過(guò)這種有效的展示,，刺激各種意識(shí)需求,，引發(fā)消費(fèi),。迭代化：目前，許多廠家,、商家感嘆現(xiàn)在的消費(fèi)需求難以把握,，其主要原因源自于這種迭代化。目前的消費(fèi)需求,，表現(xiàn)為三期迭代：集滿足基本需求,、重視消費(fèi)品質(zhì)、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代,。不僅整體消費(fèi)者市場(chǎng)表現(xiàn)為三期迭代,，單一消費(fèi)者個(gè)體也是表現(xiàn)為三期迭代。在三期迭代的消費(fèi)環(huán)境下,，消費(fèi)需求表現(xiàn)得更為復(fù)雜,，消費(fèi)者既重視滿足基本需求，又重視消費(fèi)品質(zhì),，又關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn),。傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單商品表現(xiàn)手段、只能滿足基本功能性需求的商品,，難以滿足三期迭代的消費(fèi)需求,。目前的消費(fèi)者，不僅僅關(guān)注買(mǎi)到商品,、滿足基本需求,，也不僅僅關(guān)注買(mǎi)到品質(zhì)商品，還特別關(guān)注在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求是否能夠得到滿足,。如：那些食品,、用品可以滿足運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求，那些可以滿足家庭場(chǎng)景的需求,，那些可以滿足旅游場(chǎng)景的需求,。三,、新零售,，面對(duì)新消費(fèi)更加精準(zhǔn)的行業(yè)整合提升：目前，對(duì)新零售的關(guān)注異�,；馃�,。生產(chǎn)企業(yè)、渠道商,、終端零售商,，線上線下企業(yè)都在關(guān)注新零售。分析在消費(fèi)發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,，作為直接為消費(fèi)者提供服務(wù)的零售環(huán)節(jié),，快速變革新零售是必然要求之一。作為目前在行業(yè)備受推崇的盒馬模式，是大家比較公認(rèn)的新零售模式之一,。近日,，其創(chuàng)始人侯毅在公開(kāi)場(chǎng)合親自做了解讀。其中確實(shí)有非常價(jià)值的方面,，值得關(guān)注,。侯毅表示， “ 盒馬鮮生從創(chuàng)建第一天起,，關(guān)注的就是要為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值 ” ,。互聯(lián)網(wǎng)零售重構(gòu)以后對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值,，回歸零售業(yè)本質(zhì),，這才是新零售所需要的。　　第一,，我們的消費(fèi)者是誰(shuí),？　　從盒馬鮮生來(lái)講， 80 ％的消費(fèi)者是 80 后,、 90 后,。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是改革開(kāi)放以后富裕起來(lái)的中國(guó)成長(zhǎng)的一代消費(fèi)者,，他們更關(guān)注品質(zhì),，更關(guān)心對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)價(jià)格的敏感度不高,。所以基于這樣的消費(fèi)理念,，盒馬鮮生重新設(shè)計(jì)了一套消費(fèi)價(jià)值觀。第一個(gè)叫新鮮每一刻,，新的生活方式就是買(mǎi)到的商品都是新鮮的,，每天吃的商品都是新鮮的。由于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生,，消費(fèi)者任何時(shí)候都可以下單購(gòu)買(mǎi)所需的商品,，而快速物流，可以隨時(shí)送貨到家,，讓消費(fèi)者在上班時(shí)間也可以買(mǎi)菜,。所以盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買(mǎi)今天吃,，一頓飯正好吃完,。放棄了客單價(jià)的理論，消費(fèi)者追求的是新鮮的生活方式,，所以盒馬鮮生里面買(mǎi)的所有商品僅供你吃一頓飯,。將來(lái)冰箱就已經(jīng)不需要了,，你需要什么就買(mǎi)什么，盒馬鮮生會(huì)快速的送到你的家,。所有的商品都是小包裝的,，不追求原來(lái)所謂的批量、大包裝,，盒馬鮮生所有的商品只用一次就夠了,，永遠(yuǎn)讓你吃新鮮的。新鮮每一刻,，讓大家的生活品質(zhì)得到保障,。　　第二，叫做所想既所得,，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)商品送回家,。　　當(dāng)你在上班的時(shí)候，當(dāng)你突然有事沒(méi)有時(shí)間去買(mǎi)菜的時(shí)候,，你可以在盒馬鮮生下單,。比如說(shuō)下雨天我們盒馬鮮生的線上銷售非常火爆,。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看,，盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品是完全同一商品、同一品質(zhì),、同一價(jià)格,。所以新零售的本質(zhì)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、基于不同場(chǎng)景下的不同的消費(fèi)模式,，不存在線上好了線下就不好的問(wèn)題,。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候周六、周末還是需要三口之家到店里逛逛,、玩玩,，很開(kāi)心。所以新零售是滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求,，所以讓消費(fèi)者的生活更加方便是盒馬鮮生的使命,。　　第三，盒馬鮮生的一站式購(gòu)物模式,。　　盒馬鮮生不單單是門(mén)店到消費(fèi)者,、消費(fèi)者到門(mén)店,。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)擴(kuò)大盒馬鮮生的品類,，有 B2C 的頻道，盒馬鮮生有門(mén)店,，面積有限,，希望線上擴(kuò)大,。同時(shí)擴(kuò)建了綠色頻道，來(lái)滿足稀有商品的消費(fèi)需求,，你可以在盒馬鮮生買(mǎi)到 5 千塊一條的野生黃魚(yú),，這些高檔食材原來(lái)在超市根本就買(mǎi)不到，今天可以在盒馬鮮生上買(mǎi)到,。推出各種各樣的預(yù)售商品,，來(lái)滿足消費(fèi)者的各種需求。所以盒馬鮮生是圍繞吃來(lái)定位的,，會(huì)滿足你所有吃的問(wèn)題,，提供吃的所有產(chǎn)品，所以一站式服務(wù)我們具備巨大的商品競(jìng)爭(zhēng)能力,。　　第四,，年輕人最喜歡的，就是讓吃變得快樂(lè),，讓做飯變成一種娛樂(lè),。　　盒馬鮮生不斷推出了各種各樣的活動(dòng)讓消費(fèi)者參與，讓 80 后,、 90 后消費(fèi)者在家里做每一頓飯的時(shí)候都能夠體現(xiàn)他的價(jià)值,。所以盒馬鮮生在整個(gè)店里面設(shè)置了大量的分享、 DIY ,、交流等等,。讓 “ 吃 ” 這件事變成娛樂(lè)、變成快樂(lè),，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的黏性,。盒馬鮮生就是基于消費(fèi)者體驗(yàn)重新創(chuàng)造了一種新的生活方式，讓大家生活更加美好,、更加開(kāi)心,，這是盒馬鮮生從創(chuàng)建以來(lái)一直追求初衷。　　未來(lái)門(mén)店的價(jià)值主要有三方面：第一,，消費(fèi)者對(duì)品牌與品質(zhì)的認(rèn)知,。消費(fèi)者要到你線上買(mǎi)東西，首先要對(duì)你的品質(zhì)有認(rèn)知,，實(shí)體店可以為消費(fèi)者做很好的展現(xiàn),；第二，消費(fèi)者需要到門(mén)店里互動(dòng),；第三,，要有離消費(fèi)者最近的物流，快速與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,。所以,，未來(lái)的新零售一定是線上為主,。盒馬模式在以下方面顛覆了目前的百貨、賣(mài)場(chǎng),、便利店的零售模式： ---- 更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位,，更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者需求場(chǎng)景定位； ---- 以目標(biāo)消費(fèi)者需求場(chǎng)景為中心的品類組合,，徹底打破以傳統(tǒng)的以商品為中心的品類組合,； ---- 門(mén)店的商品經(jīng)營(yíng)更加切入消費(fèi)者生活，使消費(fèi)者的生活更加便利,、快捷,、時(shí)尚、休閑,； ---- 線上線下的高度融合,，不論是線下店的體驗(yàn)價(jià)值，還是線上消費(fèi)的便利快捷,，以及與平臺(tái)企業(yè)的高度融合,，擴(kuò)展更大的消費(fèi)空間，均為消費(fèi)者者帶來(lái)了更好的消費(fèi)體驗(yàn),。以盒馬為代表的新零售,，因其較好的切中了目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景，受到了消費(fèi)者的歡迎,。其發(fā)展也必將沖擊和影響目前的零售形式,。目前不僅僅是盒馬，永輝企業(yè),、三只松鼠等企業(yè)都在積極探索新零售,。新消費(fèi)的變化，必將加速推動(dòng)新零售的發(fā)展,。相信,，未來(lái)必將會(huì)誕生更多的新零售形式。四,、新快消,，快消品市場(chǎng)、渠道的變化新常態(tài)的大環(huán)境,，新消費(fèi)的大變化,，不僅僅是影響新零售的發(fā)展變革。目前對(duì)整個(gè)快消品行業(yè)帶來(lái)同樣的影響,。特別是在商品和渠道的變革方面,。目前的市場(chǎng)快消品，主要存在以下問(wèn)題：千店同品：確實(shí)是非常嚴(yán)重的千店同品。目前,，上到一線城市，下到鄉(xiāng)村,，從百貨店,，到路邊小店，從食品,，到其他各個(gè)品類,，商品完全集中于幾個(gè)品牌，不論是飲品,、休閑食品,、糧油，還是個(gè)人清潔,、紙品等,。這樣的市場(chǎng)環(huán)境，千店同品的市場(chǎng)商品,，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有新鮮感,，天天看到的是同樣的商品，每個(gè)店看到也是一樣的商品,，這樣的商品,，這樣的店如何去吸引顧客？,？,？高度同質(zhì)化：目前，快消品市場(chǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重,。不僅在商品品質(zhì)上高度一致,，甚至在外觀上也是高度一致；大廠家與小廠家高度同質(zhì)化,，品牌廠家也是高度同質(zhì)化,。在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是商品的競(jìng)爭(zhēng),，變成為渠道的競(jìng)爭(zhēng),、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、促銷的競(jìng)爭(zhēng),。最終導(dǎo)致在同一層面上的惡性競(jìng)爭(zhēng),。過(guò)度依賴爆品：目前，快消品市場(chǎng)營(yíng)銷,，過(guò)度依賴爆品沖銷量,；過(guò)度依賴特價(jià)、促銷點(diǎn)燃爆品,。市場(chǎng)營(yíng)銷失去了挖掘消費(fèi)需求,、滿足顧客需求的本來(lái)含義,。由此導(dǎo)致，商品生命周期縮短,。目前,，這種爆品營(yíng)銷的理念、模式已不適合消費(fèi)需求的變化,。訴求點(diǎn)模糊：正如在前面分析做講到的,，目前市場(chǎng)上的快消品，大多處于滿足顧客基本需求的階段,，因此,，大多商品定位是滿足消費(fèi)者基本功能需求，商品的訴求點(diǎn)定位模糊,，商品的訴求點(diǎn)定位,，與消費(fèi)者的新的變化不相吻合。也就是目前的快消品,，大多依舊定位在滿足消費(fèi)者基本需求,。消費(fèi)場(chǎng)景模糊：在目前市場(chǎng)商品極大豐富、商品功能不斷延展的環(huán)境下,，許多商品必須通過(guò)搭建合適的消費(fèi)場(chǎng)景,，把商品的價(jià)值，充分展現(xiàn)給消費(fèi)者,，才能吸引顧客,、提示顧客購(gòu)買(mǎi)。目前,，多數(shù)商品缺乏這一意識(shí),，使大多的商品，泯滅在茫茫在的商品大海之中,。對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值,，沒(méi)有得到有效挖掘。體驗(yàn)?zāi)：�,，缺乏顧客的參與互動(dòng) ：目前許多商品的開(kāi)發(fā),，一般基于廠家對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，研發(fā)人員對(duì)消費(fèi)者的把握,，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng),、參與。這種市場(chǎng)商品開(kāi)發(fā)模式,，已不能適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者廣泛具有的參與、互動(dòng)訴求。快消品突圍方向：借用青啤董事長(zhǎng)孫明波的觀點(diǎn)思路：企業(yè)不可能用一種商品應(yīng)對(duì)所有顧客,�,？煜返耐粐诵氖牵浩髽I(yè)要以更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客,，系統(tǒng),、深入分析目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求變化特點(diǎn)，深入挖掘目標(biāo)顧客的潛在需求,，實(shí)行更加精準(zhǔn)的商品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷,。簡(jiǎn)單說(shuō)：商品開(kāi)發(fā)關(guān)鍵是要針對(duì)目標(biāo)顧客的哪些需求,？在那個(gè)場(chǎng)景下的需求,？用哪些商品？滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景之下的消費(fèi)需求,。 1 ,、按功能方向的深度發(fā)展： -- 按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費(fèi)的升級(jí)發(fā)展，在商品市場(chǎng)首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展,。如男士個(gè)人皮膚護(hù)理用品,，以往簡(jiǎn)單的像大寶之類的個(gè)人護(hù)膚用品，目前已發(fā)展成為補(bǔ)水的,、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的,、清潔的、保濕的等,，還包括面膜,、水劑、乳劑等不同系列的全系列產(chǎn)品,；廚房清潔用品,，以往簡(jiǎn)單的廚房餐洗凈，現(xiàn)在已發(fā)展成為清洗水果,、瓷器,、玻璃、不銹鋼,、微波爐,、烤箱等完整系列產(chǎn)品；目前,，這種功能上的深度發(fā)展,，因其比較好的滿足了消費(fèi)者的需求，已經(jīng)非常廣泛,、深入的得到了消費(fèi)者的歡迎,，成為若干品類的市場(chǎng)主導(dǎo)。 -- 按消費(fèi)習(xí)慣變化的深度發(fā)展：消費(fèi)者的消費(fèi)理念、習(xí)慣,、方式在不斷發(fā)生變化,，有些是顛覆性的變化。如受健康消費(fèi)理念的影響,，干果食品銷量快速上升,，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群,；受消費(fèi)習(xí)慣,、方式的影響，以往的休閑食品,，是作為零食的定位,，也在發(fā)生改變，已成為休閑主食,，而成為龐大的商品大類,。 -- 按消費(fèi)方式發(fā)生的深度延展：新的消費(fèi)方式，必將引發(fā)新的消費(fèi)需求,，帶動(dòng)新的商品產(chǎn)生,。如運(yùn)動(dòng)、健身,、戶外已成為非常重要的消費(fèi)領(lǐng)域,，這一消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)生、發(fā)展,，必將引發(fā)對(duì)食品,、用品的大量需求。 -- 按不同消費(fèi)需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下,，不同的消費(fèi)場(chǎng)景,，引發(fā)不同的包裝需求。家庭消費(fèi),、旅游消費(fèi),、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，對(duì)商品的實(shí)際需求是完全不同的,。所以這幾年,，滿足顧客不同消費(fèi)方式的，在包裝上不斷差異化的商品,，不斷產(chǎn)生,。如三只松鼠、良品鋪?zhàn)右云渲鞔蛐“b品,，在商品上的差異化的包裝組織,，非常好的滿足了不同消費(fèi)群體在不同消費(fèi)方式上的需求,。 2 、按場(chǎng)景方向的深度發(fā)展：在商品極大豐富,，商品功能紛繁多樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，商品的開(kāi)發(fā)必須以消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)場(chǎng)景需求的商品,。如運(yùn)動(dòng),、辦公、休閑,、旅游,、電視、電腦,、,、、,、,、,、不同的消費(fèi)場(chǎng)景,，即便是對(duì)同一品類商品的需求，也是有較大區(qū)別,。場(chǎng)景化就是要按照目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象,，在其日常的生活方式劃分相應(yīng)的生活情景區(qū)，在每個(gè)生活區(qū),，按照其消費(fèi)方式搭建消費(fèi)場(chǎng)景,，目的使顧客按照?qǐng)鼍罢业綄?duì)應(yīng)的需求商品，滿足消費(fèi)需求,。 3 ,、按參與、互動(dòng)方向的深度發(fā)展：參與與互動(dòng),，是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基本特點(diǎn),。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，社會(huì)變得更加開(kāi)放,，不論是國(guó)家,、地區(qū)、企業(yè),、個(gè)人完全生活在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境之中,。以往的信息不對(duì)稱越來(lái)越弱化，每一個(gè)社會(huì)單元,，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息,；小企業(yè),、社會(huì)底層取得信息，不一定會(huì)慢于大企業(yè)和社會(huì)高層,。對(duì)大企業(yè),、特殊社會(huì)群體來(lái)講的信息資源優(yōu)勢(shì)不再存在。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)任何社會(huì)單元,，都沒(méi)有區(qū)隔,，人人都可參與，人人都可分享,，人人都可成為一個(gè)主體,。相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)關(guān)系,、企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系,、消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系來(lái)講，形成了明顯的去中心化,。從一定意義上講,，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制，只有平臺(tái)與用戶之分,。基于人們交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求,，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球互動(dòng)，最大限度的滿足了人類交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求,。通過(guò)實(shí)時(shí)在線,，各個(gè)單元可以充分互動(dòng)。這種互動(dòng),，更進(jìn)一步加深了社會(huì)單元的交往,，形成更緊密關(guān)聯(lián)，可以更好減少資源,、信息錯(cuò)配,，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)本身就是無(wú)邊界的,，它所帶來(lái)的就是對(duì)全球政治,、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展影響的無(wú)邊界,，帶來(lái)的是思維的無(wú)邊界,。特別是對(duì)企業(yè)運(yùn)作帶來(lái)的無(wú)邊界的巨大影響。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里,，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會(huì)”,，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源，都會(huì)成為企業(yè)的資源,，企業(yè)可不需要單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu),、單獨(dú)的信息部門(mén),、單獨(dú)的服務(wù)部門(mén)，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會(huì)成本更低,、質(zhì)量更優(yōu),、效率更高；傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng),、商圈價(jià)值弱化,，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)、新的商圈,；基于以上的社會(huì)現(xiàn)實(shí),，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必須走與消費(fèi)者參與互動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式,�,！盎ヂ�(lián)網(wǎng)就是企業(yè)的研發(fā)部”，“顧客是企業(yè)最好的研發(fā)人員” 目前我國(guó)快消品流通渠道存在嚴(yán)重問(wèn)題：價(jià)值扭曲：由于受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，渠道競(jìng)爭(zhēng),，終端競(jìng)爭(zhēng)的影響，目前,，快消品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的價(jià)值扭曲現(xiàn)象,。更多的渠道費(fèi)用、廣告費(fèi)用,、陳列費(fèi)用,、終端費(fèi)用等包含于商品價(jià)格之中,，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益,。廠家的價(jià)格體系包含了大量不合理的渠道費(fèi)用、廣告支出等,，經(jīng)銷商包含了不合理物流費(fèi)用,、資金費(fèi)用、人力成本,、終端費(fèi)用的價(jià)格加成,。當(dāng)然所有這些費(fèi)用，最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上,，但反過(guò)頭來(lái)受損害最大的必然是廠家,、經(jīng)銷商、終端,。損害整個(gè)快消品市場(chǎng)健康發(fā)展,。各自為戰(zhàn)：廠家、經(jīng)銷商,、終端各自為戰(zhàn),，各算各的帳,，各打各的算盤(pán)，難以形成行業(yè)合力,。不利于規(guī)�,；髽I(yè)和規(guī)模化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。效率低：由于環(huán)節(jié)多,，各自獨(dú)立，導(dǎo)致行業(yè)運(yùn)行效率低,，對(duì)消費(fèi)變化反應(yīng)慢,，新品開(kāi)發(fā)、上市慢,，環(huán)節(jié)之間配合度差,，這種市場(chǎng)模式不能適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的要求。成本高：廠家各自建立自己的經(jīng)銷商渠道,，各自為戰(zhàn),，經(jīng)銷商各自負(fù)責(zé)自己的業(yè)務(wù)，重復(fù)市場(chǎng)拓展,、重復(fù)物流等問(wèn)題嚴(yán)重,。導(dǎo)致廠家、經(jīng)銷商,、甚至終端難以為繼,。線下渠道成本高，線上渠道成本也面臨高企,。據(jù)有關(guān)報(bào)道反映,， 600 萬(wàn)家淘寶店，盈利門(mén)店不超 5% ,，形勢(shì)非常嚴(yán)重,。根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展要求，結(jié)合線下渠道及線上渠道的發(fā)展實(shí)際,，企業(yè)要站在更高的角度,、更全面的角度、更系統(tǒng)的角度重新規(guī)劃快消品渠道的變革,。全產(chǎn)業(yè)鏈模式：從企業(yè)規(guī)�,；l(fā)展需要角度考慮，和一些大量消費(fèi)的快消品品類特點(diǎn)分析,，對(duì)以一些規(guī)�,；�(jīng)營(yíng)為主體的企業(yè)，如啤酒企業(yè),、飲品企業(yè)等,，必須調(diào)整建立全產(chǎn)業(yè)鏈模式,。所謂全產(chǎn)業(yè)鏈模式，就是企業(yè)要建立基于生產(chǎn),、銷售,、流通環(huán)節(jié)、物流,、終端等各個(gè)環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈渠道整合,。建立全產(chǎn)業(yè)鏈的目的，就是企業(yè)要把影響發(fā)展的最關(guān)鍵因素 ---- 銷售,，至于自己的完全掌控之中,。最大限度的提升流通效率，提升渠道質(zhì)量,，降低產(chǎn)品渠道成本,、流通成本、終端成本,、廣告成本,。建立企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式的路徑，可以采取自建渠道的方式,，也就是企業(yè)采取自營(yíng)或加盟的模式,，建立自己的流通渠道和終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；可以整合現(xiàn)有的規(guī)模流通企業(yè),、終端企業(yè),。可以參股,、收購(gòu)現(xiàn)有企業(yè),。平臺(tái)模式：對(duì)中小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，非常需要類似于阿里零售通一類這樣的平臺(tái)模式,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,。這樣的企業(yè)，受規(guī)模小的影響,，難以在渠道建設(shè)上更大的市場(chǎng)投入，但有增加銷售的迫切愿望,。借助這樣的批發(fā)平臺(tái),，可以實(shí)現(xiàn)更大的銷售市場(chǎng)。全渠道模式：在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展,，移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展,，不斷誕生新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，線上零售快速發(fā)展,，線上批發(fā)快速發(fā)展的新時(shí)期,，快消品流通全渠道是生產(chǎn)企業(yè),、流通企業(yè)、終端企業(yè)的必然選擇,。必須深刻認(rèn)識(shí)這種行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì),，及時(shí)變革自己的經(jīng)營(yíng)思路，特別是傳統(tǒng)企業(yè),，既要消除對(duì)線上模式的抵觸,，也要消除對(duì)線上模式的神秘感。更要清楚,，全渠道是市場(chǎng)的選擇,，是客戶的選擇，更是消費(fèi)者的選擇,。目前,，企業(yè)在變革線下渠道的同時(shí)，必須同時(shí)發(fā)展線上渠道,。當(dāng)然,，在目前線下渠道占據(jù)主力，發(fā)展線上渠道極易與線下渠道形成價(jià)格體系,、客戶利益的沖突等問(wèn)題,。越是在這樣的時(shí)刻，企業(yè)的決策者越要保持清醒,，結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際,，全面分析自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題，拿出穩(wěn)妥的結(jié)合線下與線上的變革步驟,。經(jīng)銷商模式：經(jīng)銷商模式在一些地區(qū),、一些廠家、一些品類還會(huì)存在,。但其效率低下,、成本高企的問(wèn)題越發(fā)突出。現(xiàn)有的經(jīng)銷商業(yè)務(wù),，要盡快轉(zhuǎn)型,，轉(zhuǎn)向小品牌，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)空間大的品牌,。經(jīng)銷商應(yīng)逐步脫離對(duì)廠家的過(guò)度依賴,，逐步形成自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，逐步強(qiáng)化自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，如經(jīng)銷商的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。如果依然對(duì)廠家過(guò)度依賴,，必然使自己的經(jīng)營(yíng)一直處于被動(dòng)狀態(tài)之中,。同時(shí)，經(jīng)銷商要盡快轉(zhuǎn)型,，由產(chǎn)品銷售型,，轉(zhuǎn)向服務(wù)推廣型�,；蛘吲c品牌企業(yè)合作,，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放破髽I(yè)的市場(chǎng)推廣，或者與電商平臺(tái)企業(yè)合作,，成為平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)推廣,。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)模式的進(jìn)一步優(yōu)化,，服務(wù)將成為廠家,、經(jīng)銷商、終端零售企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)手段,。 C2M 模式：這一模式,，必將以其先進(jìn)性，更能體現(xiàn)和滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,，發(fā)揮零庫(kù)存的企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),，進(jìn)而所表現(xiàn)出來(lái)的效率更高，成本更低,，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)更精準(zhǔn)得到更快的發(fā)展,，在更多的市場(chǎng)領(lǐng)域、更多的商品范圍得到更大的推廣,。快消品市場(chǎng)存在的問(wèn)題,，已經(jīng)對(duì)包括零售在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)嚴(yán)重影響�,？煜窂纳唐返角赖淖兏镆脖貙�(duì)連鎖企業(yè)的發(fā)展變革帶來(lái)推動(dòng),。五、新環(huán)境,，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下帶來(lái)的新影響互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全球發(fā)展的影響是巨大的,，是多層次、多方面的,。首先互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息傳輸?shù)氖侄�,，以其高效率，�?duì)全球發(fā)展的影響有目共睹,；其次，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的高速發(fā)展，創(chuàng)造了新的電商零售模式,，并獲得了快速發(fā)展,；更為重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)思維方式,、顛覆傳統(tǒng)科技理論、經(jīng)濟(jì)理論,、管理理論,。特別是在企業(yè)管理理論上顛覆性變革。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的企業(yè)管理理論,，比如現(xiàn)代企業(yè)管理理論體系有三位先驅(qū)：美國(guó)人弗雷德里克·泰勒基于動(dòng)作研究的“科學(xué)管理”,；德國(guó)人馬克斯·韋伯的科層制、官僚制,；法國(guó)人亨利·法約爾提出的關(guān)于組織內(nèi)部的一般管理理論,。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這三位先驅(qū)的理論都被顛覆了,。首先,，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了零距離。零距離意味著泰勒的科學(xué)管理不靈了,。零距離要求從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行�,。用戶的需求都是個(gè)性化的。泰勒的科學(xué)管理是大規(guī)模制造,，現(xiàn)在則要從大規(guī)模制造變成大規(guī)模定制,。其次，去中心化,，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo),。誰(shuí)是員工的領(lǐng)導(dǎo)？不是他的上級(jí),，而是用戶,，員工和用戶之間要直接對(duì)話。這就把馬克斯·韋伯的科層制顛覆了,。為什么美國(guó)汽車商沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)豐田,？因?yàn)槊绹?guó)汽車制造商有 14 個(gè)層級(jí)，而豐田則要少得多,。第三,，分布式。所有資源不是在內(nèi)部,，而是在全球,，這就顛覆了法約爾的一般管理理論。為什么一定要在內(nèi)部來(lái)做？為什么不可以吸引全球的資源,？加拿大人唐·泰普斯科特和英國(guó)人安東尼·威廉姆斯撰寫(xiě)的《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》有句話說(shuō)得好,，“全球就是你的研發(fā)部”。同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維方式,，已經(jīng)對(duì) 80 后，特別是 90 后,、 00 后這幾代人的思維方式,、生活方式，產(chǎn)生巨大影響,，這種基于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的思維方式,、生活方式，必將反過(guò)來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì),、社會(huì),、政治，包括快消品,、零售業(yè)帶來(lái)巨大的影響,。分析互聯(lián)網(wǎng)思維方式、生活方式,，與傳統(tǒng)方式相比,，有以下特點(diǎn)：開(kāi)放：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，社會(huì)變得更加開(kāi)放,，不論是國(guó)家,、地區(qū)、企業(yè),、個(gè)人完全生活在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境之中,。以往的信息不對(duì)稱越來(lái)越弱化，每一個(gè)社會(huì)單元,，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息,；小企業(yè)、社會(huì)底層取得信息,，不一定會(huì)慢于大企業(yè)和社會(huì)高層,。對(duì)大企業(yè)、特殊社會(huì)群體來(lái)講的信息資源優(yōu)勢(shì)不再存在,。參與：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)任何社會(huì)單元,，都沒(méi)有區(qū)隔，人人都可參與,，人人都可分享,，人人都可成為一個(gè)主體,。相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)關(guān)系,、企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系,、消費(fèi)者與零售店的關(guān)系來(lái)講,，形成了明顯的去中心化,。從一定意義上講，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制,，只有平臺(tái)與用戶之分,。互動(dòng) ：基于人們交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球互動(dòng),，最大限度的滿足了人類交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求,。通過(guò)實(shí)時(shí)在線，各個(gè)單元可以充分互動(dòng),。這種互動(dòng),，更進(jìn)一步加深了社會(huì)單元的交往，形成更緊密關(guān)聯(lián),，可以更好減少資源,、信息錯(cuò)配，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價(jià)值,。無(wú)邊界：互聯(lián)網(wǎng)本身就是無(wú)邊界的,，它所帶來(lái)的就是對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì),、社會(huì)發(fā)展影響的無(wú)邊界,，帶來(lái)的是思維的無(wú)邊界。特別是對(duì)企業(yè)運(yùn)作帶來(lái)的無(wú)邊界的巨大影響,。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里,，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會(huì)”，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源,，都會(huì)成為企業(yè)的資源,，企業(yè)可不需要單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、單獨(dú)的信息部門(mén),、單獨(dú)的服務(wù)部門(mén),，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會(huì)成本更低、質(zhì)量更優(yōu),、效率更高,；傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)、商圈價(jià)值弱化,，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng),、新的商圈,； 0 距離：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了各個(gè)社會(huì)單元之間的“ 0 距離”，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)各個(gè)單元之間的“ 0 距離”,。使各個(gè)單元之間的交流,、溝通、分享,、管理變得非常簡(jiǎn)單,，把各個(gè)單元之間的距離會(huì)變得越來(lái)越近。會(huì)使一些事情變得更加有效率,，關(guān)系更加緊密,。生態(tài)系統(tǒng) ：互聯(lián)網(wǎng)打破了以往的商業(yè)規(guī)則，把許多有價(jià)值的,、可以標(biāo)上價(jià)格出售的東西,，成為“免費(fèi)午餐”。生態(tài)系統(tǒng)成為書(shū)寫(xiě)新的商業(yè)模式的主導(dǎo),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下，許多商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生顛覆,。已經(jīng)由以往簡(jiǎn)單交換式的商業(yè)模式,，變成為更深、更長(zhǎng)的商業(yè)模式,；已經(jīng)由買(mǎi)賣(mài)式的商業(yè)模式,，變成為更加復(fù)雜的商業(yè)模式。自由選擇：互聯(lián)網(wǎng)增加人們的選擇空間,，使一切包括消費(fèi)變得更加自由,。圈子、社群：互聯(lián)網(wǎng)使一些傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系被淡化,，一些基于互聯(lián)網(wǎng)的新的社會(huì)關(guān)系快速建立,。微信群、網(wǎng)紅,、粉絲越來(lái)越成為新的社會(huì)關(guān)系主導(dǎo),，并在發(fā)揮越來(lái)越大的影響。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，美國(guó)候任總統(tǒng)特朗普社交平臺(tái)粉絲量 1700 萬(wàn),，影響巨大，甚至成為左右其勝選的決定因素,。情感：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，被互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的 80 、 90 ,、 00 后一代人,，他們的情感已基本上被互聯(lián)網(wǎng)所替代,，他們的生活已完全互聯(lián)網(wǎng)化，并且這種生活方式,，逐步向 70 ,、 60 甚至 50 后轉(zhuǎn)移，使更多的人成為了“手機(jī)一族”“低頭族”,。人們的情感逐步被互聯(lián)網(wǎng)化,。總的講：貼近用戶、平等開(kāi)放,、口碑傳播是互聯(lián)網(wǎng)思維的最顯著,、最突出的變現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)思維的社會(huì)環(huán)境下,，企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的不適應(yīng) 在這種互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),、互聯(lián)網(wǎng)生活快速發(fā)展的今天,，目前的企業(yè)，對(duì)這一社會(huì),、消費(fèi)者的巨大變化,，反應(yīng)嚴(yán)重滯后。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)形成,，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)對(duì)全球社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,，在中國(guó)社會(huì)已經(jīng)完全融入互聯(lián)網(wǎng)化的今天，企業(yè)在理念,、體制,、機(jī)制、流程,、模式,、分配等多方面表現(xiàn)出以下的不適應(yīng)： ---- 連鎖機(jī)制與互聯(lián)網(wǎng)化的不適應(yīng) ：連鎖機(jī)制是這二十年來(lái)連鎖零售業(yè)快速發(fā)展的重要模式，正因?yàn)檫B鎖化的發(fā)展模式,，推動(dòng)了零售企業(yè)的快速發(fā)展,。連鎖零售模式的核心就是：標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、流程化運(yùn)行,、中心化管理,。不論國(guó)際連鎖巨頭，還是國(guó)內(nèi)新興連鎖企業(yè),，都是走的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制,，到目前造成的結(jié)果，正如國(guó)務(wù)院文件所指出的“千店一面”,；企業(yè)內(nèi)部嚴(yán)格的流程化管理,，包括各個(gè)專業(yè)的流程化,、各個(gè)環(huán)節(jié)的流程化。流程化從一定意義上講可以解決企業(yè)內(nèi)部的管理效率問(wèn)題,，但帶來(lái)的問(wèn)題是各個(gè)環(huán)節(jié)的機(jī)械化,、流水線式的被動(dòng)執(zhí)行；對(duì)所有的連鎖企業(yè)都表現(xiàn)為高度的中心化管理,，也就是總部高度集權(quán),，對(duì)開(kāi)店規(guī)劃、商品采購(gòu),、商品配置等一切,，完全置于總部的統(tǒng)一管理之下。目前分析,，這種連鎖機(jī)制與互聯(lián)網(wǎng)思維完全背道而馳,，連鎖零售模式正在失靈。這種連鎖模式,，在目前的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境下,，不論對(duì)顧客一端、還是對(duì)供應(yīng)商一端,、還是在企業(yè)內(nèi)部對(duì)門(mén)店端,、員工端來(lái)講，都表現(xiàn)出與當(dāng)前社會(huì)思維文化的不適應(yīng),。導(dǎo)致的是嚴(yán)重錯(cuò)配：門(mén)店越來(lái)越脫離顧客,、企業(yè)越來(lái)越脫離社會(huì)資源、總部越來(lái)越脫離門(mén)店,、上級(jí)越來(lái)越脫離下級(jí),。這種局面的發(fā)展，是非常危險(xiǎn)的,。 ---- 高度的中心化：連鎖企業(yè)的中心化管理,，在一定歷史時(shí)期發(fā)揮了效率和規(guī)模的價(jià)值作用，但在目前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，已不適應(yīng),，他的效率價(jià)值、規(guī)模價(jià)值已經(jīng)發(fā)揮反向作用,。在總部高度集權(quán),，店長(zhǎng)、更不要說(shuō)一般員工能夠發(fā)揮主動(dòng)權(quán)的體制下,，造成企業(yè)內(nèi)部的氛圍是：“總部有勁使不上,、門(mén)店基層有勁使不出”的局面，看是有明確的環(huán)節(jié)之間,、部門(mén)之間,、總部與門(mén)店之間的職責(zé),，但在問(wèn)題面前，表現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)行的混亂,、無(wú)序,。走訪目前市場(chǎng)上的很多家企業(yè)的門(mén)店，店面確是按照總部的標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)出來(lái)的門(mén)店,，整齊規(guī)范,，但生意很差。在這種情況下,，聽(tīng)到的是總部對(duì)門(mén)店,、門(mén)店對(duì)總部的相互埋怨，是相互之間的無(wú)可奈何,。在業(yè)績(jī)發(fā)生嚴(yán)重下滑的情況下,，甚至找不到一個(gè)真正能承擔(dān)責(zé)任的部門(mén)和環(huán)節(jié)。這種情況已經(jīng)非常嚴(yán)重,，外資連鎖巨頭企業(yè),，包括賣(mài)場(chǎng)、便利店,、百貨企業(yè)表現(xiàn)的更為突出。這一嚴(yán)重不正常的企業(yè)運(yùn)行,，是非�,？膳碌摹Ｆ髽I(yè)運(yùn)行的質(zhì)量與效率之所在,，最為關(guān)鍵的是要企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),、各個(gè)部門(mén)、各個(gè)層級(jí)都能夠最大限度的發(fā)揮自己的作用,，最大程度的發(fā)揮自己的能動(dòng)性,、創(chuàng)造性。中心化模式的企業(yè)運(yùn)行體制,，與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維模式環(huán)境下,，嚴(yán)重背離，致使企業(yè)不論在內(nèi)部,、還是在外部都將發(fā)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi),、嚴(yán)重內(nèi)耗、到處掣肘的運(yùn)行結(jié)果,，必須要予以變革,。 ---- 企業(yè)的管理運(yùn)行效率越來(lái)越低：用顧國(guó)建先生在十幾年前給連鎖超市下的定義當(dāng)中講的：連鎖超市是采用大工業(yè)的分工機(jī)理，實(shí)行專業(yè)化的分工管理,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天,，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的分工原理正在被顛覆,。許多企業(yè)、許多商業(yè)模式正在變得越來(lái)越讓人看不懂,，到底是制造企業(yè),、還是服務(wù)企業(yè)、還是高科技企業(yè),。制造企業(yè)與流通企業(yè)的界限越來(lái)越模糊,。企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)專業(yè)的運(yùn)行變得越來(lái)越交叉，企業(yè)許多的創(chuàng)新,、研發(fā),，不是來(lái)自研發(fā)部門(mén)，而是來(lái)自客戶需求,。在此環(huán)境下,，“采用大工業(yè)的分工機(jī)理，實(shí)行專業(yè)化的分工管理”的連鎖零售企業(yè),，其企業(yè)管理的效率越來(lái)越低下,。遠(yuǎn)離門(mén)店的、但掌握大權(quán)的總部,；遠(yuǎn)離門(mén)店市場(chǎng)的采購(gòu)部門(mén),；遠(yuǎn)離門(mén)店顧客需求的品類管理部門(mén)；脫離門(mén)店的營(yíng)運(yùn)部門(mén),。為了每一項(xiàng)業(yè)務(wù)決策,，需要總部采購(gòu)、品類部門(mén),、運(yùn)營(yíng)部門(mén)的反復(fù)協(xié)調(diào),。規(guī)劃一個(gè)促銷需要一到兩個(gè)月的時(shí)間。這樣的企業(yè)管理效率,，這樣的責(zé)任不清的企業(yè)管理模式,，是嚴(yán)重不能適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)需要的。必須要予以徹底變革,。 ---- 嚴(yán)重缺乏參與,、互動(dòng)的企業(yè)模式：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，參與與互動(dòng)已成為一種非常重要的社會(huì)習(xí)慣與有效鏈接方式,。參與與互動(dòng)是一種手段,，但最終會(huì)產(chǎn)出效果極佳的經(jīng)營(yíng)成果。目前連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與企業(yè)管理,，嚴(yán)重缺乏與顧客,、企業(yè)內(nèi)部、其他社會(huì)資源的有效互動(dòng)。表現(xiàn)在：企業(yè)以自我的方式開(kāi)店,；顧客與門(mén)店之間,、企業(yè)之間是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系；顧客之于門(mén)店就是簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所,；門(mén)店,、企業(yè)與顧客之間缺乏有效鏈接；顧客在消費(fèi)前,、消費(fèi)中,、消費(fèi)后缺乏參與與互動(dòng)；企業(yè)與顧客之間除了購(gòu)買(mǎi)關(guān)系之外沒(méi)有任何的價(jià)值關(guān)系,。這種關(guān)系必然導(dǎo)致的是脆弱,、不穩(wěn)定。在目前如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,，在顧客更多消費(fèi)選擇的環(huán)境下,，如此的顧客關(guān)系，難以維系與支持零售企業(yè)的健康發(fā)展,。企業(yè)必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客所表現(xiàn)出來(lái)的參與,、互動(dòng)的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)手段,，創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),，提供更多的條件與顧客保持參與與互動(dòng)，并且以有價(jià)值的參與與互動(dòng),，切實(shí)強(qiáng)化與顧客的有效鏈接,。保持緊密、穩(wěn)定,、健康的顧客關(guān)系。包括在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作上,，也要?jiǎng)?chuàng)造更多的總部與門(mén)店,，上級(jí)與下級(jí)的參與、互動(dòng),，保持實(shí)時(shí)在線,，保持緊密鏈接。 ---- 嚴(yán)格的企業(yè)邊界：早在十多年前,，彼得·圣吉在第五項(xiàng)修煉中,，就指出了無(wú)邊界企業(yè)的發(fā)展趨向�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，已使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)邊界。包括：企業(yè)資源的無(wú)邊界、企業(yè)管理的無(wú)邊界,、企業(yè)發(fā)展的無(wú)邊界,。目前，連鎖零售企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)整合取得更多的包括商品資源在內(nèi)的更多經(jīng)營(yíng)資源,，可以獲取更多的企業(yè)管理資源,，實(shí)現(xiàn)服務(wù)外包，可以實(shí)現(xiàn)更大的無(wú)邊界發(fā)展,。但現(xiàn)實(shí)中,，零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界思維還存在較大差距：企業(yè)在資源整合與獲取方面，特別是商品資源還局限在傳統(tǒng)領(lǐng)域,、區(qū)域市場(chǎng),、傳統(tǒng)經(jīng)銷商，還陷于以傳統(tǒng)的思維：賬期,、扣點(diǎn)組織商品,；企業(yè)還多是以一種重資產(chǎn)、全功能,、自我為中心的企業(yè)管理發(fā)展模式,，這與一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式，存有差距,。 ---- 傳統(tǒng)簡(jiǎn)單化的商業(yè)模式：傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài) + 促銷的商業(yè)模式,。這是一種非常簡(jiǎn)單的商業(yè)模式。在這種商業(yè)模式基礎(chǔ)上建立起來(lái)的零售與顧客的關(guān)系,，是非常純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,。這種關(guān)系非常脆弱、非常不穩(wěn)定,。即便是目前一些企業(yè)加大會(huì)員的管理力度,，也沒(méi)有根本上的突破。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，在互聯(lián)網(wǎng)思維的環(huán)境下,，增強(qiáng)零售企業(yè)與顧客的情感價(jià)值最為重要。只有建立在顧客對(duì)零售企業(yè)信任與更多價(jià)值基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系,，才是最穩(wěn)定,、最有價(jià)值的顧客關(guān)系。增強(qiáng)零售企業(yè)的情感與價(jià)值,，就是要準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求,，把握消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)切，重視消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn),，做好一切針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)細(xì)節(jié),。核心是要把消費(fèi)者作為第一來(lái)對(duì)待,。在未來(lái)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，與消費(fèi)者的情感交流,，建立信任,，必將是零售企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升業(yè)績(jī),，健康發(fā)展的最主要措施,。 ---- 缺乏有效的鏈接手段：目前，實(shí)時(shí)鏈接已經(jīng)成為一種社會(huì)常態(tài),。實(shí)時(shí)鏈接是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的重要標(biāo)志,。但零售企業(yè)嚴(yán)重缺乏對(duì)這一現(xiàn)象的關(guān)注，缺乏采取有效的手段與顧客實(shí)時(shí)鏈接,，缺乏有價(jià)值的內(nèi)涵保持與顧客的有效連接,。鏈接是一種手段，但它必將轉(zhuǎn)化為一種非常重要的商業(yè)價(jià)值,。實(shí)時(shí)鏈接可以黏住顧客,、增強(qiáng)企業(yè)價(jià)值、實(shí)時(shí)信息推送,。實(shí)時(shí)鏈接,，空間無(wú)限。目前連鎖化零售模式正在失靈,，突出表現(xiàn)在：對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)失靈：目前的連鎖零售企業(yè),，完全按照一種標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的開(kāi)店模式,，包括百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)、超市,、便利店以及各類專業(yè)店,。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式，去應(yīng)對(duì)不同地區(qū),、不同區(qū)域,、不同消費(fèi)能力、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的消費(fèi)需求,。而忽略的是不同地區(qū)、不同區(qū)域,、不同消費(fèi)能力,、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異。已經(jīng)嚴(yán)重脫離了每個(gè)店所面對(duì)的真實(shí)的消費(fèi)需求,，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)失靈,，是嚴(yán)重的以自我為中心，忽略對(duì)顧客需求把握的表現(xiàn)。導(dǎo)致的是千店一面,。這種現(xiàn)狀,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般的情況下是可以的，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下,，是非常不適應(yīng)的,。對(duì)消費(fèi)變化反應(yīng)失靈：當(dāng)前，消費(fèi)的變化是更加追求個(gè)性化,、多樣化,。而從零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境來(lái)分析，必須發(fā)展差異化經(jīng)營(yíng),，才能克服目前的零售經(jīng)營(yíng)的困境,。顧客的需求是在不斷變化的。并且這種變化的速度,，會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、社會(huì)的進(jìn)步、收入的增加越發(fā)會(huì)加快,。顧客的需求簡(jiǎn)單來(lái)講分為三個(gè)層次：現(xiàn)實(shí)需求,、潛在需求、個(gè)性化需求�,，F(xiàn)實(shí)需求是已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的需求,，潛在需求是已經(jīng)存在、但尚未表現(xiàn)出來(lái)的需求,。在目前,，消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到一定層次的階段，現(xiàn)實(shí)需求的份額在變小,，潛在需求的份額在變大,，也就是說(shuō)消費(fèi)者在逐步產(chǎn)生越來(lái)越大的潛在需求，這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越大,，但是這個(gè)需求需要零售人去把握,、挖掘，你把握住了,，挖掘出來(lái)了,，就是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。如現(xiàn)在已經(jīng)形成的孕嬰童市場(chǎng),、休百市場(chǎng),、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)等等。必須打破目前百貨,、賣(mài)場(chǎng),、超市,、便利店、專業(yè)店各個(gè)零售業(yè)態(tài)門(mén)店的定格的格式化,，必須打破企業(yè)在門(mén)店發(fā)展上的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化,。這種定格的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化,，完全失去了對(duì)顧客的吸引,，顧客完全失去了“逛商店”的價(jià)值。只能滿足顧客基本的消費(fèi)需求,。必須要通過(guò)個(gè)性化的變革,，打破消費(fèi)者對(duì)百貨店、大賣(mài)場(chǎng),、超市,、便利店的定格，打破顧客對(duì)零售企業(yè)品牌的定格,。對(duì)門(mén)店變化反應(yīng)失靈：目前的連鎖企業(yè),，嚴(yán)重忽略了對(duì)企業(yè)各個(gè)門(mén)店的關(guān)注，必須明確,，連鎖企業(yè)的健康發(fā)展,，是建立在所有門(mén)店良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上。企業(yè)必須要建立基于各個(gè)門(mén)店消費(fèi)變化的快速反應(yīng)機(jī)制,。要從總部到門(mén)店,，形成對(duì)消費(fèi)變化跟蹤、分析,、研究的機(jī)構(gòu)與辦法,，能夠根據(jù)每個(gè)門(mén)店的市場(chǎng)變化，及時(shí)采取調(diào)整措施,，防止發(fā)生嚴(yán)重背離,。對(duì)企業(yè)內(nèi)部變化反應(yīng)失靈：目前，連鎖企業(yè)普遍的,、越來(lái)越嚴(yán)重的表現(xiàn)為：企業(yè)管理效率降低,、成本上升、離職率升高等問(wèn)題,。分析造成這一問(wèn)題的主要根源是連鎖零售機(jī)制與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)思維極不適應(yīng),。在總部高度集權(quán)，店長(zhǎng),、更不要說(shuō)一般員工能夠發(fā)揮主動(dòng)權(quán)的體制下,，造成企業(yè)內(nèi)部的氛圍是：“總部有勁使不上、門(mén)店基層有勁使不出”的局面,，看似有明確的環(huán)節(jié)之間,、部門(mén)之間、總部與門(mén)店之間的職責(zé),，但在問(wèn)題面前,，表現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)行的混亂、無(wú)序,。中心化模式的企業(yè)運(yùn)行體制,，與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維模式環(huán)境下，嚴(yán)重背離,，致使企業(yè)不論在內(nèi)部,、還是在外部都將發(fā)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi)、嚴(yán)重內(nèi)耗,、到處掣肘的運(yùn)行結(jié)果,，必須要予以變革。如何進(jìn)行變革,？主要應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：去中心化：去中心化變革,，是在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，包括軍隊(duì)改革在內(nèi)的所有組織變革的重要方向,。結(jié)合連鎖零售企業(yè)的實(shí)際,，連鎖零售企業(yè)的去中心化變革，主要就是切實(shí)建立以門(mén)店為中心的組織定位,，徹底強(qiáng)化門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)利,、明確門(mén)店的主體經(jīng)營(yíng)責(zé)任、全面提升門(mén)店的自主經(jīng)營(yíng)能力,，逐步把門(mén)店打造成自主經(jīng)營(yíng),、自負(fù)盈虧、自我管理的經(jīng)營(yíng)主體,�,？偛哭D(zhuǎn)變定位，轉(zhuǎn)變職能,，由職權(quán)統(tǒng)攬,、責(zé)任全擔(dān)、問(wèn)題全包的管理中心,，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新研究,、門(mén)店指導(dǎo)服務(wù)、門(mén)店監(jiān)控等方面上來(lái),。在這一方面,，核心有兩點(diǎn)：一是要把門(mén)店打造成獨(dú)立的創(chuàng)客組織，使門(mén)店自主經(jīng)營(yíng),，獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)營(yíng)責(zé)任,，自負(fù)盈虧,，從而最大限度的解決責(zé)任主體問(wèn)題，調(diào)動(dòng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造力和主動(dòng)性,。二是關(guān)鍵在于總部的職能轉(zhuǎn)變： -- 要放權(quán)：要把關(guān)系到門(mén)店的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)全部下放到門(mén)店,，包括門(mén)店規(guī)劃、布局調(diào)整,、商品組織,、促銷組織，以及必要的人,、財(cái)權(quán)利,； -- 要轉(zhuǎn)變職能：總部要把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)變到研究創(chuàng)新發(fā)展、為門(mén)店提供強(qiáng)有力的專業(yè)指導(dǎo)服務(wù),、培訓(xùn)服務(wù),，以及加強(qiáng)門(mén)店的監(jiān)控管理上來(lái)�,？偛恳蔀殚T(mén)店的支援中心,，成為門(mén)店強(qiáng)大的資源后盾，成為企業(yè)的人才培養(yǎng)基地,，并能保證在放權(quán)后,，門(mén)店能夠健康經(jīng)營(yíng)。 -- 降低成本,、提高效率：目前連鎖零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本大頭在總部,，影響企業(yè)運(yùn)行效率的源頭在總部�,？偛恳獕嚎s各項(xiàng)成本,，從各個(gè)方面提升運(yùn)行效率。組織扁平化：結(jié)合當(dāng)前連鎖企業(yè)實(shí)際需要,，要徹底變革目前連鎖企業(yè)的正三角型的組織架構(gòu),，建立網(wǎng)狀化的扁平組織架構(gòu)。結(jié)合去中心化的變革,，在總部職能變革的同時(shí),，調(diào)整總部組織結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)從壓縮采購(gòu)環(huán)節(jié),、商品管理環(huán)節(jié)以及非商品經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的部門(mén)設(shè)置,、崗位設(shè)置，該取消的取消,，該下放門(mén)店的下放門(mén)店,。使總部變成組織簡(jiǎn)單、運(yùn)行高效、監(jiān)控有力地總部組織,。流程倒三角化：要根據(jù)目前以消費(fèi)者為中心,、門(mén)店為中心的經(jīng)營(yíng)定位，全面變革企業(yè)流程,，要由以商品為中心,、總部為中心的企業(yè)業(yè)務(wù)及各項(xiàng)流程，變革為以對(duì)消費(fèi)者快速反應(yīng)為中心,，以門(mén)店為中心的流程重構(gòu)。切實(shí)提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng),、對(duì)消費(fèi)者,、對(duì)門(mén)店的快速反應(yīng)響應(yīng)能力。連鎖零售企業(yè)組織機(jī)制的變革,，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，涉及到企業(yè)各個(gè)方面的重大變革。目前有三大變革值得借鑒：海爾的組織變革：目前,，海爾企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的努力,，已成功實(shí)現(xiàn)由一個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，變身為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新組織企業(yè),。為創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，海爾在戰(zhàn)略、組織,、員工,、用戶、薪酬和管理六個(gè)方面進(jìn)行了顛覆性探索,，打造出一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)體系,，加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。在戰(zhàn)略上,，建立以用戶為中心的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈,，實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈中各攸關(guān)方的共贏增值；在組織上,，變傳統(tǒng)的自我封閉到開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn),，顛覆科層制為網(wǎng)狀組織。在這一過(guò)程中,，員工從雇傭者,、執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者、動(dòng)態(tài)合伙人,，目的是要構(gòu)建社群最佳體驗(yàn)生態(tài)圈,，滿足用戶的個(gè)性化需求。在薪酬機(jī)制上,，將“企業(yè)付薪”變?yōu)椤坝脩舾缎健�,，�?qū)動(dòng)員工轉(zhuǎn)型為真正的創(chuàng)業(yè)者,，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值；在管理創(chuàng)新上,，通過(guò)對(duì)非線性管理的探索,，最終實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)目標(biāo)的自演進(jìn)。阿米吧,、小組制變革：結(jié)合阿米吧模式的組織變革實(shí)踐,，既目前一些電商企業(yè)如韓都衣舍小組制的成功做法，阿米吧模式,、小組制模式值得借鑒,。其核心是把企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中按照客戶或按照企業(yè)品牌，打造成若干個(gè)小型經(jīng)營(yíng)組織單體,，這些小型組織可以自我組織,，自選組織負(fù)責(zé)人，在組織內(nèi)部自主經(jīng)營(yíng),，自負(fù)盈虧,，企業(yè)為每一個(gè)小組織創(chuàng)建相對(duì)寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)條件,，每一個(gè)小組織實(shí)際都是一個(gè)具有創(chuàng)新,、發(fā)展活力的創(chuàng)客組織。筆者：鮑躍忠微信 111246 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師國(guó)家商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1323 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何準(zhǔn)確把握新消費(fèi)的變化: 鮑躍忠 2017-4-27 11:36; 如何準(zhǔn)確把握新消費(fèi)的變化 ---- 分享余燦的文章觀點(diǎn) 鮑躍忠微信 bc111246 消費(fèi)的變化,，打懵了包括廠家、終端零售在內(nèi)的快消品企業(yè),。當(dāng)前,，對(duì)消費(fèi)者變化的分析、把握可能需要轉(zhuǎn)換模式,，從更深的角度思考消費(fèi)者的變化,。近期，拜讀了余燦（余燦,，專注研究新零售,、新消費(fèi)。個(gè)人微信公眾號(hào)：魚(yú)串串 cuan0322 ）的兩篇文章,，文章從理論高度分析了如何把握當(dāng)前變化了的消費(fèi)需求,。有許多觀點(diǎn)很受啟發(fā)，現(xiàn)摘錄部分觀點(diǎn)與大家分享,。 ---- 從生產(chǎn)什么消費(fèi)什么到需求什么生產(chǎn)什么互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的消費(fèi)環(huán)境與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境,，最大的不同在于消費(fèi)方式發(fā)生了重大逆轉(zhuǎn)，過(guò)去是生產(chǎn)什么消費(fèi)什么，現(xiàn)在需要需求什么生產(chǎn)什么,；過(guò)去是先生產(chǎn)后消費(fèi),，現(xiàn)在是邊生產(chǎn)邊消費(fèi),。 ---- 生產(chǎn)和消費(fèi)的目的和意義過(guò)去，消費(fèi)的意義和價(jià)值存在于商品當(dāng)中,，現(xiàn)在，價(jià)值和意義無(wú)法預(yù)裝在貨架里,，而是在互動(dòng)中，融合中才生成意義,。生產(chǎn)者和消費(fèi)者如何彼此互動(dòng),？一是生產(chǎn)者要克服追求確定性的過(guò)程。以往生產(chǎn)者總是希望有足夠多的消費(fèi)者,，其次是希望有足夠穩(wěn)定的消費(fèi)者，這樣就可以穩(wěn)定生產(chǎn)了,。目前,，要克服這些觀念。二是情感崇拜的合法化,。手工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)觀：生產(chǎn)啥就消費(fèi)啥,，背后是對(duì)欲望的壓抑,。隨著生產(chǎn)效率的提高,，物質(zhì)的豐裕，人的欲望被激發(fā)出來(lái),，煽情主義大行其道,，對(duì)宏偉,、精致、奢華的追求重構(gòu)了人們的消費(fèi)模式,，從占有的滿足到購(gòu)物的期待,。比如束胸產(chǎn)品,，早期這種產(chǎn)品是很難公開(kāi)叫賣(mài)的，后來(lái)有了廣告后給了它一種象征作用,，讓這樣的產(chǎn)品變成完美身體的象征,，然后把它變成充滿誘惑性的廣告語(yǔ)，讓這種被壓抑的欲望得到釋放,。這就是情感崇拜的合法化,。三是消費(fèi)模式的重構(gòu),。即從占有式的消費(fèi),，轉(zhuǎn)變?yōu)殪乓降南M(fèi)。也就是說(shuō)給消費(fèi)者一種身份認(rèn)同,，讓 TA 覺(jué)得自己獨(dú)一無(wú)二,，這是個(gè)人主義崛起的直接證據(jù)�,；蛘哒f(shuō),，有了這種虛榮的炫耀，它可以勾起你更多的消費(fèi)欲望,，你對(duì)未來(lái)消費(fèi)充滿著向往和期待,。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)不是讓熟人更熟，讓生人變成熟人互聯(lián)網(wǎng)不是讓熟人更熟,，讓生人變成熟人,，這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的誤讀�,；ヂ�(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)恰恰讓陌生人如何建立信任，建立親密感,。信任如何建立,？信任是確定性的產(chǎn)物，如何消除不確定性,？桑內(nèi)特在《公共人的衰落》中有一句話：文明以避免自我成為他人的負(fù)擔(dān)為目標(biāo),。這句話沒(méi)看懂。他又來(lái)了一句話,，從戲劇到游戲,。工業(yè)時(shí)代的戲劇是表演，日常生活中的自我呈現(xiàn)是一種表演,，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，桑內(nèi)特提到的是游戲。游戲是一個(gè)參悟的視角,。游戲創(chuàng)造一個(gè)全新的時(shí)空,，阻斷了過(guò)去和未來(lái)的關(guān)系，享受當(dāng)下,，快感轉(zhuǎn)瞬即逝,，及時(shí)享樂(lè),。 ---- 消費(fèi)品的消費(fèi)價(jià)值已經(jīng)超越了物的層面，進(jìn)入了象征的層面消費(fèi)品的消費(fèi)價(jià)值已經(jīng)超越了物的層面,，進(jìn)入了象征的層面,，我們常說(shuō)要的就是這種感覺(jué)，要的是這個(gè)味,、這個(gè)勁,，其實(shí)是超越物的消費(fèi)符號(hào)。品牌是典型的消費(fèi)符號(hào),。在互聯(lián)網(wǎng)上,，一個(gè)物品的消費(fèi)，它的使用價(jià)值已經(jīng)完全空心化了,，象征價(jià)值,，比如頭銜、會(huì)員,、俱樂(lè)部等是消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)變化,。符號(hào)的重要性在于它是可以編碼的，它是一種脫離主體的文本,。符號(hào)遮蔽了物的形態(tài),，成為象征。 ---- 豐裕時(shí)代,，消費(fèi)帶來(lái)的持續(xù)的,、巨大的焦慮是怎樣體現(xiàn)的？ 1 ,、不愿意買(mǎi)了怎么辦,？鮑曼認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)背景下,，工作倫理已經(jīng)由韋伯的勤勉的消費(fèi)倫理,，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)倫理。但是消費(fèi)并沒(méi)有帶來(lái)自由,。過(guò)去的窮人害怕失業(yè),，現(xiàn)在的窮人害怕喪失消費(fèi)的能力，更害怕喪失消費(fèi)欲望,，懼怕與這個(gè)消費(fèi)社會(huì)脫節(jié),。人的存在的意義和價(jià)值，全然是消費(fèi)所賦予的,。我買(mǎi)故我在,。后物欲時(shí)代是指“厭消費(fèi)思潮”，下流社會(huì)是指自愿降低自己的消費(fèi)意愿,，或者對(duì)消費(fèi)意愿表現(xiàn)遲鈍,，不愿意卷入那種喧囂的無(wú)盡的消費(fèi)中,。新窮人，不是指物質(zhì)的匱乏,，也不是指買(mǎi)不起,，而是不愿意買(mǎi)，失去了消費(fèi)的意愿,。日本的宅男社會(huì),，第四消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)，回歸極簡(jiǎn)主義 ,，去品牌,，無(wú)印良品的冷淡風(fēng)素樸風(fēng)成為潮流…… 2 、消費(fèi)社會(huì)的未來(lái)： + 互聯(lián)網(wǎng),？ prosumer 時(shí)代的到來(lái) 以電商為例,， web1.0 時(shí)代，消費(fèi)者和生產(chǎn)者的關(guān)系還沒(méi)有改變,，電商只是改變了傳統(tǒng)的渠道,，引發(fā)的是物理變化，而不是化學(xué)變化,、生物變化,，更沒(méi)有觸及生產(chǎn)方式的根本，更別說(shuō)消費(fèi)方式了,。 web2.0 時(shí)代,，出現(xiàn)了眾包、 UGC ,、長(zhǎng)尾模式,、團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者和生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了很大的變化,，托夫勒 2006 年出版的《財(cái)富的革命》，與他三十年前出版的《第三次浪潮》《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》《未來(lái)的沖擊》相比,，這是對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中,，生產(chǎn)關(guān)系的徹底顛覆。托夫勒生造了一個(gè)詞,， prosumer, 生產(chǎn)消費(fèi)者,，產(chǎn)銷合一，它不只是生產(chǎn)者與消費(fèi)者的融合,、角色互嵌,，它提出了更深的問(wèn)題。 ---- 親密社會(huì)的到來(lái),？親密社會(huì)的意識(shí)形態(tài)不是跟熟人,，而是陌生人,，關(guān)注陌生人，以及陌生人之間的邂逅,，這是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)非常重要的話題,。這也是陌陌為什么火的原因了嗎？陌陌之后呢,？還有很多可以串聯(lián)的,。互聯(lián)網(wǎng)讓自我變得多元化，一個(gè)人可以有很多種身份,。多重主體之下,，你的偶遇就不僅是跟一個(gè)你之外的完整個(gè)體，而是跟不同的異質(zhì)性的數(shù)字個(gè)體存在遭遇,，甚至這個(gè)數(shù)字個(gè)體是你的某個(gè)側(cè)面,，某種投影。 ---- 了解互聯(lián)網(wǎng),，為什么要了解消費(fèi)社會(huì),。反之呢？互聯(lián)網(wǎng)脫胎于工業(yè)社會(huì),，在繼承了工業(yè)社會(huì)的基因的同時(shí),，又如何將批判的鋒芒對(duì)準(zhǔn)自身的母體？資本主義從生產(chǎn)型社會(huì)到消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)變,，背后有哪些根本性的假設(shè),？也許是，用豐裕佐證社會(huì)的進(jìn)步,；用消費(fèi)神話塑造完美的人,。從物的消費(fèi)到符號(hào)的消費(fèi)，從占有式消費(fèi)到炫耀式消費(fèi),，從追求個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)到追求社會(huì)認(rèn)同身份的確認(rèn),，這是一個(gè)線性的演進(jìn)路線。在互聯(lián)網(wǎng)的催生下,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下,，未來(lái)的消費(fèi)社會(huì)呢？我們會(huì)遭遇更豐裕的社會(huì)的到來(lái),，我們到底是徹底迷失呢,，還是有一些東西在我們心中復(fù)活？讓人的精神世界得到第三次的解放,？值得探究,。 ---- 誰(shuí)是“新中產(chǎn)” ? 如果簡(jiǎn)單地按照 5 萬(wàn)至 50 萬(wàn)美元的凈資產(chǎn)為核心標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定中產(chǎn)階級(jí)，那么中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)已超過(guò)一億,，中國(guó)已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)群體最多的國(guó)家,。 “新中產(chǎn)”的興起意味著新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化正在生長(zhǎng),，同時(shí)意味著新消費(fèi)時(shí)代的行業(yè)大洗牌，帶來(lái)新的威脅和新的機(jī)會(huì) ,。那么,，品牌如何營(yíng)銷“新中產(chǎn)” ? 正所謂“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，營(yíng)銷的前提是了解營(yíng)銷對(duì)象,，了解特定群體的真實(shí)需求,，而不是假象需求 ; 了解特定群體深層需求而不是淺表層需求。在達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展程度時(shí),，整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)會(huì)呈現(xiàn)“橄欖球”型,，也就是說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)中的“大多數(shù)”，這意味著中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在未來(lái)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng),。 SHAPE \* MERGEFORMAT 在界定中產(chǎn)階級(jí)時(shí),，我們通常采用的是收入水平指標(biāo)，但是這是極其不準(zhǔn)確的,，中產(chǎn)階級(jí)實(shí)際上是一個(gè)擁有近似精神特質(zhì)的群體,。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)包括小工業(yè)家、小商人,、小食利者,、富農(nóng)、醫(yī)生,、律師,、牧師、學(xué)者和為數(shù)不多的管理者,。隨著社會(huì)發(fā)展,，中產(chǎn)階級(jí)的外延不斷擴(kuò)大，但中產(chǎn)階級(jí)所具有的核心特質(zhì)并沒(méi)有太多變化：中產(chǎn)階級(jí)受過(guò)良好的教育,，從事腦力或者專業(yè)技術(shù)性工作,，具有專業(yè)精神，崇尚通過(guò)合法手段和專業(yè)性勞動(dòng)獲得社會(huì)中等及以上水平的收入,。如果按照馬斯洛需求理論,，中產(chǎn)階級(jí)是在社會(huì)生活中生理、安全,、尊重,、情感需求得到滿足,，期待通過(guò)專業(yè)能力完成自我實(shí)現(xiàn)的社會(huì)群體,。同時(shí)，廣大的中產(chǎn)階級(jí)還具有近似的精神特質(zhì)：首先,，受過(guò)良好的教育,，具有人文理性精神,，在社會(huì)生活中引導(dǎo)社會(huì)理性發(fā)展、良性建設(shè) ; 其次,，高度認(rèn)同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，崇尚用知識(shí)、技能,、產(chǎn)品換取合理合法收入 ; 最后在理想信念上,，相信“知識(shí)改變命運(yùn)，奮斗帶來(lái)成功,�,！狈e極謀求自我實(shí)現(xiàn)。如此來(lái)看,，收入只是界定這個(gè)邊界模糊群體的一個(gè)粗略工具,，并不是收入夠格就是中產(chǎn)階級(jí)，也不是暫時(shí)收入較低就不是中產(chǎn)階級(jí),，比如具有中產(chǎn)階級(jí)精神特質(zhì)的在校學(xué)生,，也是中產(chǎn)階級(jí)的構(gòu)成部分，該群體一旦進(jìn)入社會(huì)便是企業(yè)在消費(fèi)升級(jí),、營(yíng)銷“新中產(chǎn)”中不可忽視的消費(fèi)力量和中產(chǎn)階級(jí)的基礎(chǔ)群體,。中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者畫(huà)像對(duì)營(yíng)銷“新產(chǎn)”十分重要。 ---- “新中產(chǎn)”消費(fèi)三大特征和新中產(chǎn)崇尚專業(yè)精神,、個(gè)人奮斗,、人文理性等精神特質(zhì)一脈相承，反映到社會(huì)生活和消費(fèi)行為中,，“新中產(chǎn)”也表現(xiàn)出三大消費(fèi)行為特征：其一,，理性：只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的。和趕上改革開(kāi)放社會(huì)財(cái)富機(jī)會(huì)井噴以致暴富的一代“老中產(chǎn)”不同,，“新中產(chǎn)”的財(cái)富積累是憑借自身的專業(yè)能力和個(gè)人奮斗穩(wěn)步積累所得,，所以在消費(fèi)行為上更加理性，雖然富有,，但物質(zhì)欲卻并不強(qiáng)烈,，并不是暴發(fā)戶似的什么貴買(mǎi)什么，消費(fèi)行為中的炫耀意味明顯削弱,，更加注重產(chǎn)品的工具價(jià)值,。“新中產(chǎn)”的理性還表現(xiàn)在注重產(chǎn)品的“性價(jià)比”上,。 “新中產(chǎn)”具有良好的知識(shí)素養(yǎng),、多是社會(huì)某一專業(yè)分工領(lǐng)域的人才，而且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有深度的使用習(xí)慣和依賴，所以在傳統(tǒng)“知道——興趣——欲望——購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)行為過(guò)程中,，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，變成了“搜索——甄別——體驗(yàn)——購(gòu)買(mǎi)——評(píng)價(jià)——分享”。廣告在消費(fèi)行為過(guò)程中擔(dān)負(fù)著讓消費(fèi)者知道有這么一個(gè)品牌存在的作用,，而真正進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌口碑,、相似產(chǎn)品對(duì)比后產(chǎn)生的好感偏好�,；ヂ�(lián)網(wǎng)給“新中產(chǎn)”的理性消費(fèi),、買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品提供了工具，他們不吝多花時(shí)間去了解,、甄別出好的產(chǎn)品,。其二，在家庭或個(gè)人總消費(fèi)中精神資料消費(fèi)和發(fā)展資料消費(fèi)比重高,。所謂中產(chǎn)階級(jí)的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)就是物質(zhì)生活的需求得到了極大的滿足,，“老中產(chǎn)”家庭消費(fèi)的絕大部分比例在生存資料消費(fèi)和服務(wù)資料消費(fèi)，即怎么吃得更好,、住得更好 ; 而“新中產(chǎn)”更加看重精神文化生活和自我提升,，保持與時(shí)代進(jìn)步的一致，那么,，在消費(fèi)中更加注重精神資料消費(fèi)及發(fā)展資料消費(fèi),，愿意為高品質(zhì)的精神文化產(chǎn)品買(mǎi)單，比如電影,、書(shū)籍,、教育課程、俱樂(lè)部等等,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 嗅覺(jué)靈敏的商業(yè)巨頭早已感受到了崛起的“新中產(chǎn)”給中國(guó)的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì),，紛紛大手筆布局：萬(wàn)達(dá)與多個(gè)城市簽訂文化旅游城建設(shè)項(xiàng)目，投資達(dá)到上千億元,。馬云幾乎買(mǎi)下了中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的半壁江山：入股優(yōu)土,、入股華誼兄弟和光線傳媒、成立阿里影業(yè),。對(duì)于在物質(zhì)資料最豐富的年代成長(zhǎng)起來(lái)的“新中產(chǎn)”來(lái)說(shuō),，精神文化的享受格外重要。毫無(wú)疑問(wèn),，文娛產(chǎn)業(yè)將會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口,。視頻、直播,、追星,、表情包……他們比 70 后 80 后更注重娛樂(lè)化思維，更愛(ài)玩。文化產(chǎn)業(yè)獲得了國(guó)家政策的大力支持,，十三五規(guī)劃建議中提到，在 2020 年讓文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè),。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)黃金時(shí)代,。其三，“新中產(chǎn)”為美和創(chuàng)意買(mǎi)單,。雖然新中產(chǎn)消費(fèi)行為理智,、克制，但遇到品質(zhì)優(yōu),、創(chuàng)意新穎,、富有現(xiàn)代美學(xué)美感的產(chǎn)品時(shí)，卻極為愿意慷慨解囊,。這和中國(guó)近來(lái)熱議的供給側(cè)改革是吻合的,，即一方面擁有 13 億人的消費(fèi)需求帶來(lái)無(wú)人可比的巨大市場(chǎng)，但中國(guó)制造卻難以生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需求的中高端產(chǎn)品 ; 另一方面,，國(guó)人涌出國(guó)門(mén)去掃貨,，日本馬桶蓋、澳洲奶粉,、韓國(guó)化妝品都紛紛繞開(kāi)中國(guó)制造,。中國(guó)不是需求不足，而是供需錯(cuò)配,，即供給的不是消費(fèi)者想要的,。所以撬開(kāi)中產(chǎn)階級(jí)錢(qián)袋子的秘密武器是美和創(chuàng)意。 SHAPE \* MERGEFORMAT ---- 如何營(yíng)銷“新中產(chǎn)” ? 針對(duì)“新中產(chǎn)”在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上的互聯(lián)網(wǎng)基因和獨(dú)特的中產(chǎn)階級(jí)特質(zhì),，在營(yíng)銷“新中產(chǎn)”時(shí)有四個(gè)著力點(diǎn)：品牌從口碑做起在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，廣告千遍不如熟人推薦，有多少人知道你并不重要,，有多少人說(shuō)你好才重要 ; 與此同時(shí),，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告只能解決讓更多人“知道”的問(wèn)題，而并不能解決讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題,，衡量一個(gè)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不再是知名度,，而是口碑，如何讓產(chǎn)品獲得好評(píng),、獲得推薦才是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 在這方面，海爾的品牌轉(zhuǎn)變之路是個(gè)很好的例子,。海爾提出了“人單合一”的模式,，其內(nèi)涵是每個(gè)員工都應(yīng)直接面對(duì)用戶，創(chuàng)造用戶價(jià)值，并在為用戶創(chuàng)造價(jià)值中實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值分享 ; 員工不是從屬崗位,，而是因用戶而存在,，有“單”才有“人”。很明顯,，海爾在的每位員工都成為了一個(gè)贏得海爾整體口碑的“客戶端”,，員工的價(jià)值和企業(yè)的價(jià)值是由獲得多少“點(diǎn)贊”決定的。產(chǎn)品從跨界創(chuàng)新做起產(chǎn)品是品牌的邏輯起點(diǎn),，先是好產(chǎn)品才有好營(yíng)銷,、好口碑�,！靶轮挟a(chǎn)”理性對(duì)應(yīng)到企業(yè)端便是“挑剔”,。在市場(chǎng)飽和，商業(yè)藍(lán)海越來(lái)越少的情況下,，做產(chǎn)品的思路也應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,，如果行業(yè)產(chǎn)品均已達(dá)到極致，難有創(chuàng)新和顛覆的空間空間,，用跨界思維做產(chǎn)品將是很好的選擇,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 舉例來(lái)說(shuō) : 相機(jī)市場(chǎng)飽和、無(wú)人機(jī)市場(chǎng)也難以插針,，那么專伺航拍的無(wú)人機(jī)便是藍(lán)海,，于是誕生了大疆無(wú)人機(jī) ; 牙膏市場(chǎng)一片紅海，中藥市場(chǎng)諸侯稱霸,，那么中藥牙膏或許是個(gè)機(jī)會(huì),，于是云南白藥牙膏獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì) ; 出租車市場(chǎng)、郵政市場(chǎng),、商超市場(chǎng)等傳統(tǒng)飽和市場(chǎng)難有機(jī)會(huì),，但卻因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的跨界，誕生了滴滴,、順豐,、淘寶。所以不難理解,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做產(chǎn)品的思路是：如果不能獨(dú)占品類,，就跨界融合，開(kāi)創(chuàng)新品類,，解決消費(fèi)的的隱藏痛點(diǎn)和潛在需求,。選擇能夠引爆中產(chǎn)階級(jí)的媒介有了好產(chǎn)品，營(yíng)銷“新中產(chǎn)”還需要有效,、精眾的廣告投放媒介,。互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)顛覆了大眾傳播,，媒介分散化、信息粉塵化,、受眾多中心化,，“大眾傳播”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是以需求,、興趣,、年齡、職業(yè)等不同維度劃分出來(lái)的“小眾傳播”,。 “傳播的小眾化”對(duì)廣告信息的傳播而言是一個(gè)最壞時(shí)代，這意味著廣告和品牌進(jìn)入到一個(gè)缺乏可以全面覆蓋,、集中引爆的媒介去傳播的時(shí)代,，花巨額廣告費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)一種強(qiáng)勢(shì)媒介,，在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆一個(gè)品牌的可能性已經(jīng)不存在了,。而背負(fù)眾望的互聯(lián)網(wǎng)媒介并不是引爆中產(chǎn)階級(jí)的強(qiáng)勢(shì)媒介，中產(chǎn)階級(jí)的是深度互聯(lián)網(wǎng)用戶,，媒介素養(yǎng)高,、講求效率，互聯(lián)網(wǎng)是他們的工作工具而不是娛樂(lè)工具,，追求“搜索——得到”的信息效率,，互聯(lián)網(wǎng)廣告被選擇性屏蔽。 “新中產(chǎn)”中的絕大多數(shù)生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度很高的一,、二線城市,，對(duì)于他們而言，線下的生活圈卻相當(dāng)有限,，這些地方我們屈指可數(shù),，寫(xiě)字樓、家,、影院,。寫(xiě)字樓是謀求生存的地方，公寓是生活的地方,，而影院則是釋放城市生活壓力和煩惱之地,。而電梯是他們生活的必經(jīng)場(chǎng)景之一，以分眾為代表的電梯媒體則成為每天至少途經(jīng),、使用 6 次以上,，高頻接觸、信息環(huán)境單一的稱為營(yíng)銷“新中產(chǎn)”的不二媒介,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 銷售從社交眾籌做起傳統(tǒng)的銷售是大一統(tǒng)的銷售,，即新產(chǎn)品必須通過(guò)經(jīng)銷商,、商超或者電商流向消費(fèi)者，但隨著“新中產(chǎn)”的崛起,，小眾消費(fèi)崛起,，銷售產(chǎn)生了更多的玩法，社交眾籌銷售便是一種更適合“新中產(chǎn)”小眾品牌消費(fèi)的銷售模式,。互聯(lián)網(wǎng)打破生產(chǎn)者,、銷售者、消費(fèi)者的線性模式,，三者之間你中有我,、我中有你，傳統(tǒng)的消費(fèi)者也可以參與產(chǎn)品的生產(chǎn),，成為產(chǎn)品經(jīng)理,，同時(shí)在消費(fèi)之后，評(píng)價(jià),、分享產(chǎn)品信息,，參與銷售環(huán)節(jié)。社交眾籌便是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的一種銷售模式,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 3W 咖啡就是一家用眾籌模式完成募資到銷售過(guò)程的咖啡廳,。它由 100 位互聯(lián)網(wǎng)人士，用眾籌的模式進(jìn)行資金募集,，每人 10 股,，每股 6000 元，開(kāi)一家專門(mén)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聚會(huì)提供場(chǎng)地咖啡廳,，在這個(gè)咖啡館里有最快的 wifi ,，大家可以往咖啡館的公共書(shū)架捐書(shū)，可以舉辦關(guān)于互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù),、投資、等方面的知識(shí)分享沙龍,。 3w 咖啡館不僅是一個(gè)“喝咖啡的地方”,，它還是一個(gè)集創(chuàng)業(yè)孵化器、創(chuàng)業(yè)基金,、品牌推廣,、人才招聘等為一體的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈�,？Х瑞^成了一個(gè)有粘性的社交工具,，圍繞著咖啡館形成了一種圈層文化，每一個(gè)消費(fèi)者都是吸引身邊人加入這個(gè)圈層中的一個(gè)因子,。眾籌銷售模式值得針對(duì)“新中產(chǎn)”的小眾品牌嘗試,。 “新中產(chǎn)”難以取悅,，不僅需要產(chǎn)品夠好、口碑夠硬,、還需要模式夠新,，但可喜之處在于，獲得“新中產(chǎn)”認(rèn)可,，長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)也便水到渠成,， “ 新中產(chǎn)”給企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)做產(chǎn)品、做品牌的標(biāo)尺,，他們才是消費(fèi)升級(jí)的檢驗(yàn)官,。本人注：看到這里你相信這是一個(gè)出自 90 后女生的分析嗎？分享者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授聯(lián)商新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1619 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

豹視角新消費(fèi),，潛力巨大的意識(shí)消費(fèi)需求: 熱度 1 鮑躍忠 2017-3-2 14:37; 新消費(fèi),，潛力巨大的意識(shí)消費(fèi)需求鮑躍忠微信 bc111246 越來(lái)越多的行業(yè)主流觀點(diǎn)逐步統(tǒng)一為：目前時(shí)期,，消費(fèi)需求不是在減少,，而是在發(fā)生改變,。根據(jù)本人的分析、觀察,、研究,，完全贊同這一觀點(diǎn)。目前,，消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)的消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)期,，步入新消費(fèi)時(shí)期。什么是傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)期,？所謂傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)期就是以滿足基本消費(fèi)需求為主體的時(shí)期,。所謂基本消費(fèi)需求就是以人的生理需求為主體的消費(fèi)需求時(shí)期，簡(jiǎn)單地說(shuō),，就是基本的吃飽的時(shí)期,。什么是新消費(fèi)時(shí)期？就是人們?cè)诨拘枨蟮玫匠浞譂M足后,，所表現(xiàn)出來(lái)的圍繞心理需求發(fā)生的更高品質(zhì),、更深層次、更廣范圍的消費(fèi)追求,。一,、需求的分類：分析消費(fèi)需求分類及特點(diǎn)需要從馬斯洛的需求層次原理開(kāi)始。心理學(xué)家馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理需求（ Physiological needs ）,、安全需求（ Safety needs ）,、愛(ài)和歸屬感（ Love and belonging ）,、尊重（ Esteem ）和自我實(shí)現(xiàn) （ Self-actualization ）自我超越需求（ Self-Transcendence needs ）五類。人的需求依次由較低層次到較高層次排列,，在較低層次需求得到滿足之后自然上升到較高層次的需求,。通俗理解：假如一個(gè)人同時(shí)缺乏食物、安全,、愛(ài)和尊重,，通常對(duì)食物的需求量是最強(qiáng)烈的，其它需要?jiǎng)t顯得不那么重要,。此時(shí)人的意識(shí)幾乎全被饑餓所占據(jù),，所有能量都被用來(lái)獲取食物。在這種極端情況下,，人生的全部意義就是解決基本的吃的問(wèn)題,，其它什么都不重要。但是當(dāng)人從生理需要的控制下解放出來(lái)時(shí),，將會(huì)產(chǎn)生更高級(jí)的,、社會(huì)化程度更高的需要如安全、健康,、交往,、快樂(lè)等多方面的需要。并且這種需求可能是爆發(fā)式的,，顛覆式的,。馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后,，其他的需要將成為新的激勵(lì)因素,，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了,。由此分析,，人類社會(huì)存在著非常顯著的以生理需求為主要構(gòu)成的基本需求，和在生理需求得到滿足基礎(chǔ)上的所表現(xiàn)出來(lái)的更為豐富的心理需求的兩大不同需求階段,。任何的需求,，必須通過(guò)一定的載體表現(xiàn)出來(lái)。那么表現(xiàn)在消費(fèi)上,，可以劃分為基本消費(fèi)需求（生理需求）和意識(shí)消費(fèi)需求（心理需求）兩大不同階段,。分析這兩個(gè)不同需求階段，有著非常顯著的需求差異：基本消費(fèi)需求是一種“剛性”的需求,，是一種統(tǒng)一性的需求,，是一種直接表現(xiàn)出來(lái)的需求，是一種易于把我的需求,。所謂“剛性”需求,，就是這種需求是必須首先解決好的需求,，是剛需；所謂統(tǒng)一性需求,，是這種需求在消費(fèi)個(gè)體中更多表現(xiàn)的是一致性,，差異化相對(duì)較弱；所謂直接表現(xiàn)出來(lái)的需求,，是這種需求直接展示,，無(wú)需更多分析；所謂易于把握,，就是這種需求對(duì)商家來(lái)講,，只需簡(jiǎn)單分析，就可把握,。意識(shí)消費(fèi)需求是在基本消費(fèi)需求得到滿足,，所產(chǎn)生出來(lái)的新的消費(fèi)追求。他是源自基本消費(fèi)得到滿足,，但不滿足于基本消費(fèi),，也就是說(shuō)在新的意識(shí)消費(fèi)時(shí)期，消費(fèi)需求絕不僅僅滿足基本消費(fèi)需求,，他對(duì)“吃”完全賦予了一種新的理解,、新的期待；它是一種個(gè)性化的消費(fèi)需求,，意識(shí)消費(fèi)絕對(duì)不會(huì)形成統(tǒng)一的消費(fèi)需求概念,，絕對(duì)是因人而異,、“千人千面”,，每個(gè)人會(huì)對(duì)不同的意識(shí)有不同的理解；他是對(duì) 更高品質(zhì),、更深層次,、更廣范圍的消費(fèi)追求，也就是在這一時(shí)期,，消費(fèi)需求所表現(xiàn)的不僅是滿足物質(zhì)需求,，而是更高、更多內(nèi)涵的追求,；他更多表現(xiàn)出的是一種消費(fèi)意識(shí),，也就是在這一時(shí)期消費(fèi)的追求，更多表現(xiàn)為一種意識(shí),，更多追求的是一種意識(shí)性需求的滿足,，是他自身也講不清的一種意識(shí)需求；他不會(huì)直接展示,，這種意識(shí)性的消費(fèi)需求,，不會(huì)直接展示出來(lái),，也無(wú)法直接展示出來(lái)，因此給提供消費(fèi)服務(wù)的廠家,、商家來(lái)講提出了新的挑戰(zhàn),。目前的消費(fèi)需求市場(chǎng)，已完全走出了滿足基本消費(fèi)需求的傳統(tǒng)時(shí)期,，全面進(jìn)入意識(shí)消費(fèi)這一新消費(fèi)時(shí)期,。分析在意識(shí)消費(fèi)為主要表現(xiàn)形式的新消費(fèi)時(shí)期，消費(fèi)需求市場(chǎng)已呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：基本消費(fèi)需求在下降,，其所占的需求份額在降低,；意識(shí)消費(fèi)在快速上升，其所占消費(fèi)需求的市場(chǎng)份額在擴(kuò)大,，意識(shí)消費(fèi)已成為潛力巨大的消費(fèi)需求,。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，已充分證明了這一變化,。二,、新消費(fèi)，意識(shí)需求的市場(chǎng)特點(diǎn) 分析在新消費(fèi)環(huán)境下,，目前意識(shí)消費(fèi)需求,，主要表現(xiàn)在以對(duì)健康、快樂(lè),、休閑,、社交、文化,、娛樂(lè)等領(lǐng)域所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)需求,，具體體現(xiàn)在對(duì)吃得健康、快樂(lè)工作,、運(yùn)動(dòng)健身,、生活休閑、旅游休閑,、社交娛樂(lè),、休閑減壓、個(gè)性時(shí)尚,、文化消費(fèi)等方面的消費(fèi)需求,。目前，許多新的消費(fèi)需求已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ罘浅Ｖ匾纳罾砟�,，如健康已�?jīng)成為了地位的象征,。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在社交網(wǎng)絡(luò)中分享健身課程、運(yùn)動(dòng)休閑服裝、健康食品和療養(yǎng)度假,。同財(cái)富一樣,，健康的生活方式也正在成為地位的象征性符號(hào)。智能化的可穿戴設(shè)備讓健身運(yùn)動(dòng)成為一種可供攀比的競(jìng)爭(zhēng)性數(shù)值,，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為酒店或郵輪的豪華護(hù)理中心而非奢侈酒吧付費(fèi),。咖啡文化已成為很多人的一種生活方式,。飲食健康也成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)——昂貴而充滿異國(guó)情調(diào)的進(jìn)口食材往往成為“健康餐飲”的同義詞,。新生活理念、新需求,，必然產(chǎn)生新消費(fèi),。但新消費(fèi)與傳統(tǒng)的基本消費(fèi)已發(fā)生顯著變化，有非常大的不同點(diǎn),。系統(tǒng)分析目前在新消費(fèi)環(huán)境下,，意識(shí)消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：個(gè)性化：正如每個(gè)人對(duì)健康、快樂(lè),、休閑,、社交、文化,、娛樂(lè)等方面的理解是完全不一樣的,，因此，在這一時(shí)期,，每個(gè)人對(duì)意識(shí)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)也是完全不同的,，每個(gè)人有不同的認(rèn)識(shí)，有不同的解讀,。因此,，意識(shí)消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的是個(gè)性化的。意識(shí)消費(fèi)需求沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，難于形成統(tǒng)一的解決方案,。意識(shí)消費(fèi)需求,，更多的表現(xiàn)是“千人千面”,。模糊化：正因?yàn)槭且庾R(shí)消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講,，他的需求更多是一種模糊化的需求,。也就是說(shuō)，目前消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“健康,、快樂(lè),、休閑、社交、文化,、娛樂(lè)”的需求意識(shí),，但要用哪些消費(fèi)來(lái)滿足這些意識(shí)需求，消費(fèi)者本身也不清楚,，他在尋找,，在關(guān)注。如果有能刺激他的需求意識(shí)的產(chǎn)品,、場(chǎng)景,、體驗(yàn)，就會(huì)引發(fā)他的消費(fèi)興趣,。如果不能刺激他的需求意識(shí),，就很難引發(fā)他的消費(fèi)興趣。潛力大：分析在目前階段,，消費(fèi)者的意識(shí)消費(fèi)非常巨大,，意識(shí)消費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)基本消費(fèi)需求。在目前階段,，整體收入水平在提升,，以中產(chǎn)階級(jí)為代表的中高收入群體在擴(kuò)大，同時(shí),，小資的生活方式會(huì)像病菌一樣快速“傳染”,。收入的提升、需求理念的改變必將催生更大的消費(fèi)需求,；在目前階段,，基本消費(fèi)需求在減少，份額降低,。而消費(fèi)者的更多的消費(fèi)需求,，已經(jīng)轉(zhuǎn)向意識(shí)需求。意識(shí)需求是一種升級(jí)的需求,，相對(duì)基本需求來(lái)講,，他是一種高端化、品質(zhì)化,、層次化的需求,，它是一種來(lái)自于更多方面的需求。因此講,，意識(shí)消費(fèi)需求潛力非常大,。需要挖掘由于意識(shí)消費(fèi)是一種模糊化的消費(fèi)需求，他不會(huì)直接表現(xiàn)出來(lái),，不會(huì)直接呈現(xiàn)給商家,，因此，意識(shí)消費(fèi)需求需要挖掘。他需要廠家,、商家要充分分析,、準(zhǔn)確把握現(xiàn)階段消費(fèi)需求的特點(diǎn)。當(dāng)然,，這種分析,、把握不會(huì)是只是簡(jiǎn)單的、基于表面上的把握,，需要緊密結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)需求,，挖掘深層次的消費(fèi)特點(diǎn)，把握本質(zhì)的,、趨勢(shì)性的消費(fèi)變化,。要為消費(fèi)者提出完整的、系統(tǒng)的,、準(zhǔn)確對(duì)接的,、合理的需求解決方案。面對(duì)意識(shí)消費(fèi),，對(duì)商家,、廠家來(lái)講，不能僅僅是簡(jiǎn)單的商品提供,，需要廠家,、商家要切準(zhǔn)各種不同的意識(shí)需求，提供相應(yīng)的完整解決方案,。要提供完整的場(chǎng)景展示,，去激發(fā)意識(shí)需求，要通過(guò)這種有效的展示,，刺激各種意識(shí)需求,，引發(fā)消費(fèi)。迭代化：目前,，許多廠家,、商家感嘆現(xiàn)在的消費(fèi)需求難以把握，其主要原因源自于這種迭代化,。目前的消費(fèi)需求,，表現(xiàn)為三期迭代：集滿足基本需求、重視消費(fèi)品質(zhì),、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代,。不僅整體消費(fèi)者市場(chǎng)表現(xiàn)為三期迭代，單一消費(fèi)者個(gè)體也是表現(xiàn)為三期迭代,。在三期迭代的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)需求表現(xiàn)得更為復(fù)雜，消費(fèi)者既重視滿足基本需求,，又重視消費(fèi)品質(zhì),，又關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單商品表現(xiàn)手段,、只能滿足基本功能性需求的商品,，難以滿足三期迭代的消費(fèi)需求。目前的消費(fèi)者,，不僅僅關(guān)注買(mǎi)到商品,、滿足基本需求，也不僅僅關(guān)注買(mǎi)到品質(zhì)商品,，還特別關(guān)注在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求是否能夠得到滿足,。如：那些食品、用品可以滿足運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求,，那些可以滿足家庭場(chǎng)景的需求,，那些可以滿足旅游場(chǎng)景的需求。三,、如何挖掘意識(shí)需求：目前,，從整體快消品廠家到商家的情況來(lái)看，總體與消費(fèi)需求的變化,，嚴(yán)重脫節(jié),。表現(xiàn)在：在對(duì)消費(fèi)需求的分析把握上：目前大多的廠家、商家在對(duì)消費(fèi)需求的分析把握上,，基本還是停留在傳統(tǒng)的滿足基本需求的階段,，也就是更多對(duì)消費(fèi)的分析把握是對(duì)基本需求的分析研究，關(guān)注的是以商品的基本功能,，去滿足消費(fèi)者的需求,。而對(duì)消費(fèi)者目前已經(jīng)上升到了的意識(shí)消費(fèi)需求，嚴(yán)重缺乏關(guān)注,。許多廠家還是沉湎于以“統(tǒng)品”應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求,，期待靠更多的“爆品”去達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念上：目前大部分快消品企業(yè)到終端零售企業(yè),，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中,，不適應(yīng)消費(fèi)需求的顯著變化。廠家,、商家包括電商基本是還是以自我為主的理念在組織商品營(yíng)銷,。如目前大部分企業(yè)所做的商品分類還是按照商品的物理屬性進(jìn)行分類。這種商品分類,，是完全建立在滿足基本需求的時(shí)期�,，F(xiàn)階段,，消費(fèi)者已不僅僅是需要酒水、餅干,、洗發(fā)水等,，他需要的是健康、休閑,、運(yùn)動(dòng)等,。商品開(kāi)發(fā)大多基于滿足消費(fèi)基本需求的功能商品，與目前的消費(fèi)升級(jí)后的意識(shí)消費(fèi)有較大差距,。目前大部分的快消品,，與消費(fèi)需求已經(jīng)形成的主流的“健康、快樂(lè),、休閑,、社交、文化,、娛樂(lè)”需求嚴(yán)重脫節(jié),，需求與供應(yīng)之間出現(xiàn)了巨大的鴻溝。如大部分的賣(mài)場(chǎng),、超市,，門(mén)店的布局分區(qū)是洗化區(qū)、服裝區(qū),、食品區(qū),、生鮮區(qū)、,、,、、這樣的零售技術(shù)已不適應(yīng)消費(fèi)需求的變化,，不能滿足消費(fèi)者的意識(shí)消費(fèi)需求,。在商品與服務(wù)的提供上：目前從商品到終端零售技術(shù)，沒(méi)有切入消費(fèi)需求升級(jí)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),，完全脫離消費(fèi)需求,。不論是目前市場(chǎng)上的商品還是提供給消費(fèi)者的商品表現(xiàn)形式，沒(méi)有真正體現(xiàn)當(dāng)前意識(shí)消費(fèi)消費(fèi)者所表現(xiàn)的重點(diǎn)關(guān)切,。由此,，不論是商品還是零售，如此的商品表現(xiàn)很難刺激消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)切,，難以引發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī),。挖掘意識(shí)消費(fèi)，最為關(guān)鍵是要改變對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),，必須看清,，目前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化,，消費(fèi)需求已經(jīng)由滿足基本需求，升級(jí)到更高層次的意識(shí)需求,。這才是目前消費(fèi)市場(chǎng)的主流,。這種意識(shí)消費(fèi)潛力巨大,，但它又是一種復(fù)雜的消費(fèi)需求,，相對(duì)于基本需求來(lái)講，難于把握,。但是,，在目前情況下，在已經(jīng)成為主流消費(fèi)的環(huán)境下,，企業(yè)必須要去適應(yīng)這一消費(fèi)需求的顯著變化,，否則就會(huì)被變化了的消費(fèi)需求所拋棄。挖掘意識(shí)消費(fèi)需求,，有多條路徑與方法,。正因?yàn)橐庾R(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)之一就是個(gè)性化，因此,，不論是廠家,、商家需要按照多元化的角度，按照對(duì)消費(fèi)者的分析把握,，提供更多的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)消費(fèi)解決方案,。在當(dāng)前，功能 + 場(chǎng)景 + 體驗(yàn)是從產(chǎn)品一直到終端零售,，挖掘消費(fèi)者意識(shí)消費(fèi)的主要實(shí)現(xiàn)路徑之一,。也就是在目前，從產(chǎn)品,、到在終端市場(chǎng)的表現(xiàn),，必須復(fù)合功能、場(chǎng)景,、體驗(yàn)三大要素,。只是以滿足基本功能需求的單一要素，不能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī),，必須結(jié)合當(dāng)前的意識(shí)消費(fèi)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),，準(zhǔn)確切入消費(fèi)者關(guān)切的消費(fèi)場(chǎng)景。不論是產(chǎn)品,，還是在終端零售店的表現(xiàn),，場(chǎng)景將成為非常要的要素。如白酒市場(chǎng)一向是面向中老年主力客群,。江小白,，一款低度高粱酒,，小容積，沒(méi)有任何豪華包裝,，瞄準(zhǔn) 80 后 90 后,，用酒瓶瓶身做媒介，道出他們?cè)诋?dāng)前社會(huì)壓力下,，內(nèi)心的渴望,，用電商和零售渠道相結(jié)合的方式，在白酒市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)口子,，開(kāi)始一場(chǎng)“不是酒,，是情緒飲料�,！钡臓I(yíng)銷戰(zhàn),。在產(chǎn)品方面，江小白始終保持一個(gè)口味,，小曲清香型,；三個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，海量,、單品,、微利；多個(gè)規(guī)格 ,，比如 100 毫升高粱酒,、 125 毫升的北上廣同款、 300 毫升的小別離,、 400 毫升的半斤八兩,、 500 毫升的江小白輕度天生自由、 750 毫升三五摯友,、 2000 毫升 (4 斤裝 ) 的召喚拾人飲等,。定位準(zhǔn)確，場(chǎng)景切入準(zhǔn)確,，獲得了快速發(fā)展,。其成功的案例非常值得借鑒。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師; 1742 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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