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美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)如何引領大內需新消費升級,？: 石章強 2023-4-19 08:45; 在顏值經(jīng)濟,、Z世代和國潮影響下,，美妝醫(yī)美儼然成為新時代大金礦,，各大資本各路企業(yè)紛紛入局，精細化,、品類化,、融合化不斷涌現(xiàn)，新銳品牌群雄并起,，老牌霸主老樹新花,，外資品牌與時俱進，尤其是馬克龍訪華,，歐萊雅全面本土化,，更是開啟了美妝新時代。當下和未來,，美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)究竟如何才能引領大內需新消費升級呢,？美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)如何引領大內需新消費升級？文 / 錦坤品牌營銷專家團隨著Z世代逐漸成為中國美妝醫(yī)美的消費主流和網(wǎng)絡輿論的主流,，以Z世代為首的消費群體,，以及其他被互聯(lián)網(wǎng)影響的人群在新的生活環(huán)境基礎上，逐漸開始對美妝醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品的功效性和安全性提出了更高的要求,，美妝醫(yī)美行業(yè)被迫開始進行產(chǎn)業(yè)升級,。新消費需求的提出加速了行業(yè)的細分，明確了行業(yè)的趨勢,，企業(yè)紛紛改變經(jīng)營思路，從單行業(yè)到跨行業(yè),，從原材料到化妝品,，從營銷轉向研發(fā)，從流量帶貨到品牌塑造,，并購,，協(xié)議，擴張,，各種手段層出不窮,。各大品牌已經(jīng)意識到新消費之下的廣闊前景。 2021 年中國美妝市場規(guī)模達5699億元,，且仍在保持增長趨勢,，預計2022年將超6200億元。在消費增長的同時,，美妝市場朝著專業(yè)化,、細分化方向演進，護膚品,，彩妝相關品類迎來高增長態(tài)勢,，抗氧護膚,，抗衰護膚，抗敏護膚,，風格彩妝等細分賽道日趨顯著,。在醫(yī)美行業(yè)，我國醫(yī)美市場5年的復合增速超過30%,，預計在2025年醫(yī)美市場規(guī)模將超過3000億人民幣 ,。新消費時代，市場規(guī)模的不斷增大,，注定了未來將有更多的品牌涌入賽道并將從各個角度不斷細分地去滲透市場,，挖掘消費者需求。由于整個市場正在經(jīng)歷巨變,，我們如果要把握市場動態(tài)并清晰市場發(fā)展方向,，我們首先要明白市場現(xiàn)在發(fā)生了什么？未來將發(fā)生什么,？美妝醫(yī)美行業(yè)迎來了新的消費升級日新月異,，美妝醫(yī)美行業(yè)正在遭受巨變，不僅僅是疫情趨勢的逐漸清晰與管控的放開,，行業(yè)的主要消費者結構和消費環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了改變 ,。隨著科技的進步和生活水平的提高，這些具有一定知識基礎,，善用網(wǎng)絡,，極具個性化的消費者開始對各個品牌提出了更高的要求。 1. 顏值經(jīng)濟帶來的消費升級隨著越多年輕人從學校走到職場，城市工作生活節(jié)奏加快,，熬夜、飲食不規(guī)律,、過度使用彩妝產(chǎn)品,、環(huán)境問題等使得年輕人開始關注皮膚健康,，且“顏值經(jīng)濟”確實給與了具有較好顏值的人從人際到收入等各方面的豐厚的回報,。長痘,、長斑、膚色暗黃,、黑頭,、毛孔粗大、皺紋,、敏感肌膚,、衰老等問題越發(fā)受到男女消費者們的注意。于是圍繞著皮膚問題的以玻尿酸,、各類植物提取物等為原料的能針對問題提供解決方案的功效性產(chǎn)品收到了消費者們強烈的推崇 ,，年輕的 90 后、 95 后作為成分黨的主流人群,，已經(jīng)成為當下化妝品行業(yè)的核心增長來源 ,。 “ 顏值經(jīng)濟”不僅作用在消費端，好看的包裝和店面同樣也能給企業(yè)帶來豐厚的利潤 ,，如今產(chǎn)品功效,，國風浮雕以及意見領袖對產(chǎn)品的試用，已然成為了如今美妝行業(yè)打造爆款和推銷產(chǎn)品的重要手段,。 2.精細化和高功效化帶來的消費升級在顏值經(jīng)濟的影響下,，優(yōu)異的功效型產(chǎn)品越加受到消費者們的推崇，各品類的功效型產(chǎn)品層出不窮,。不僅僅是化妝品,，彩妝產(chǎn)品，美妝工具等也逐漸開始引入了“妝養(yǎng)合一”的概念,，例如花西子首烏眉粉筆擦邊何首烏,，姬存希推出精華氣墊霜等，不僅滿足了日常的彩妝需求,，同時還具備皮膚保養(yǎng)功能,。功效跨界品類已然成為了新的消費趨勢。為做到更高的護膚效果，許多品牌通過不同場景,，不同時間,，不同季節(jié)，不同步驟等情形精細化分類出了不同的品類,，如 “C 晚 A” 熬夜后護膚,、曬后護膚、刷酸后護膚等細分護膚市場,。市場如今開始了品類化消費趨勢 ,。不僅僅是對功效的追求，消費者在購買產(chǎn)品時會對產(chǎn)品有效成分進行搜索和分析,，透明化信息市場使得消費者在購買產(chǎn)品的時候,，同樣是在購買背后的原材料，專利技術和工藝 ,，“微生物發(fā)酵技術,，古法養(yǎng)膚，玻尿酸,，玻色因,，自然生物萃取”等關鍵詞已經(jīng)是如今各個頭部國產(chǎn)品牌出圈的重要招牌。此外,，隨著信息平臺的發(fā)展,，這些主力年輕消費者習慣在各個主流信息平臺上（如小紅書，抖音,， B 站,，淘寶評論區(qū)等）去分享消費心得和體驗，以及自身對產(chǎn)品相關的研究,，即便產(chǎn)品的功效如何宣傳,，有效性已經(jīng)逐漸成為消費者們購買產(chǎn)品的關鍵趨勢。具有優(yōu)異功效性的產(chǎn)品,，不僅在銷量上能獲得優(yōu)異的成績,，在客單價上，同樣也能擺脫國產(chǎn)低價的困境 ,2022 年前三季度,，薇諾娜營收 14.23 億元,，客單價 398 元,，華熙生物潤百顏客單價 540 元,；華熙生物夸迪營收 5.97 億元，客單價 570 元,。愛美消費者愿意為了有效方案而買單。 2021 年,，中國功效型護膚品市場規(guī)模占護膚品市場總規(guī)模的 19% ，市場規(guī)模距上年增長了 37% ,。預計到 2026 年功效型護膚品市場規(guī)模將占護膚品市場總規(guī)模 56% ,。具有針對皮膚問題解決方案的功效型產(chǎn)品將成就未來百億品牌,。 3. 懶人經(jīng)濟和安全意識帶來的消費升級由于網(wǎng)絡渠道的發(fā)展，消費者對醫(yī)美的接受度也逐漸增加,，受到網(wǎng)絡上短視頻等造成的容貌焦慮影響,，以及顏值經(jīng)濟的盛行，越來越多的消費者更加注重皮膚及身材管理且愿意用更加高效的方式去解決自身的皮膚問題,。輕醫(yī)美因為恢復周期短,，安全性高，見效快,，花費少等優(yōu)勢成功的受到了消費者們的追捧,，但仍然保持著一定的警戒心。隨著醫(yī)美消費者的受教育水平的的顯著提升,，在接受醫(yī)美服務之前,，消費者通常會在綜合信息平臺，醫(yī)美垂直類平臺等進行全面的調查,，例如手術成功率,，機構資質等。對安全的消費已經(jīng)成為了全新的趨勢 ,。不僅僅體現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè),，在美妝行業(yè)，消費者同樣對產(chǎn)品安全十分看重,。此外,，小劑量、高濃度,、無菌安全,、小巧便攜作為主打特色的次拋概念突然火爆全網(wǎng)，懶人經(jīng)濟使得消費者在關注安全有效的同時,，也十分看重便攜與效率 ,。醫(yī)美行業(yè)新業(yè)態(tài)引領新消費升級近年來,，受到顏值經(jīng)濟和新消費的影響，越來越多品牌和資本進入美妝醫(yī)美行業(yè),，各個品牌為了應對新消費趨勢和新的市場環(huán)境,，運用各種手段打造自身的核心競爭力，占領更多的市場份額,。但是由于各個品牌的戰(zhàn)略手段,，在觀察市場的時候難免有些眼花繚亂，為了有一個清晰的輪廓來把握如今美妝醫(yī)美行業(yè)的新業(yè)態(tài),，我們需要對各個主要品牌以及最新的戰(zhàn)略動作進行分類和總結 ,。 1 、醫(yī)學美容：技術競爭更加激烈,，行業(yè)跨界更加頻繁愛美客：用科技塑造品牌競爭力愛美客自 2004 年誕生于北京,，之后通過創(chuàng)新不斷打造新的品類， 2017 年推出嗨體并受到市場的狂熱追捧,，由于超高毛利,，愛美客也由此被稱為 “ 醫(yī)美茅臺 ” 。在產(chǎn)品上,，愛美客收購韓國 Huons Bio 公司在渠道上意圖搶占 A 類肉毒素市場,。在渠道上，愛美客采用以 “ 直銷為主,，經(jīng)銷為輔,，直銷做深，經(jīng)銷做廣 ” 的方式,，來保證企業(yè)的產(chǎn)品覆蓋和渠道掌控力,。愛美克通過搶占最新技術以及對產(chǎn)品新品類的創(chuàng)新占領科技高地，并通過做精做廣的渠道模式成為了名副其實的玻尿酸第一股,。華熙生物：深度跨界美妝行業(yè) 華熙生物原在 2000 年成立玻尿酸生產(chǎn)線,， 07 年成為醫(yī)美行業(yè)全球規(guī)模最大的玻尿酸生產(chǎn)商。從 2016 年開始,，華熙生物開始通過自創(chuàng)和并購的方式將業(yè)務推向功能性護膚品行業(yè),， 2022 年又收購了北京益而康生物工程有限公司 51% 的股權，正式進軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè),。如今華熙生物旗下?lián)碛? 25 個品牌,，橫跨原材料，醫(yī)美,，醫(yī)藥,，功能性護膚品和功能性食品五大行業(yè)。華熙生物不僅進行了美妝業(yè)務的拓展,，同時營銷上也采用了美妝行業(yè)最領先的營銷方式,，并獲得了巨大的成功,。 2021 年華熙生物營收 49.48 億元，其中原料業(yè)務僅占公司主營業(yè)務收入的 18.29% ,；功能性護膚品業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入 33.2 億元,，占總收入的 67% 。華熙生物成功由玻尿酸原材料企業(yè)轉型成為美妝行業(yè)頭部企業(yè),。華熙生物通過深度的產(chǎn)業(yè)融合,，不僅僅是推出能直擊消費者痛點的跨界的美妝產(chǎn)品和功能性食品。采取正確的渠道也是華熙生物產(chǎn)品快速打開市場,，塑造品牌影響力,，即便產(chǎn)品類型在市場上已經(jīng)存在。然而,，隨著電商紅利的消逝,，在取得優(yōu)勢之后，如何打造持久的品牌力,，降低獲客成本仍待考量,。巨子生物：在跨領域做多,，在渠道上做廣巨子生物成立于 2000 年,，借助專有的合成生物學技術平臺自主研發(fā)和生產(chǎn)多種類型的重組膠原蛋白和多種稀有人參皂苷，聚焦醫(yī)療器械,，功效性護膚品,、功能性食品及特殊醫(yī)學用途配方食品三大產(chǎn)業(yè)方向。為醫(yī)美機構提供重組膠原蛋白敷料,。巨子生物以差異化護膚功效定位,，共推出了八大主要品牌，涵蓋功效性護膚品,、醫(yī)用敷料和功能性食品領域,，在過去兩年，公司每年推出 30 種新產(chǎn)品,，目前公司共計擁有 105 項 SKU ,，形成豐富多樣的產(chǎn)品管線。在渠道上,，巨子生物兩大主要品牌可復美,，可麗金實施的是“醫(yī)療機構 + 大眾消費者 ” 的雙軌渠道策略，目前已經(jīng)銷售和經(jīng)銷至國內 1000 多家公立醫(yī)院,、約 1700 家私立醫(yī)院和診所以及約 300 個連鎖藥房品牌,。 2 、傳統(tǒng)美容：運營上數(shù)字化,，品類多樣化美麗田園：高定位 + 精管理 + 全周期 + 廣擴張美麗田園近日在港交所成功上市,，成為了名副其實的“美容院第一股”,，在商業(yè)模式方面，美麗田園共創(chuàng)建了 4 個品牌,，從評估到醫(yī)美到美容保養(yǎng)形成了一個服務閉環(huán),，確保所提供的服務可以橫跨客戶全生命周期。如今美麗田園四大品牌提供的美麗與健康管理服務涵蓋 47 類服務項目,、累計超過 800 個 SKU ,。在業(yè)務上，美麗田園將門店開設在一線及新一線線人流量大的黃金地段核心商場,，并通過“高大上”的裝修定位高端人群,。在內部管理上，美麗田園的數(shù)字化平臺根據(jù)標準化營運的程序和數(shù)字化基礎設施,，涉及到質量精準把握,、培訓體系和供應鏈管理。在人員培訓上,，美麗田園在上海市和武漢市設立了“美麗田園培訓基地” ,，員工在入職，新服務推出和晉升時均須參加崗前培訓,。在渠道拓張上,，美麗田園采取并購，直營,，加盟的方式迅速實現(xiàn)門店擴張,。可以看到，除去商業(yè)模式的成功,，內部管理和渠道都對美麗田園商業(yè)模式的成功實現(xiàn)起到了巨大的幫助,。內部管理和渠道是服務業(yè)競爭力的核心要素。青島植秀堂：用中醫(yī)理念進行差異化競爭青島植秀堂創(chuàng)建于 2000 年,，旗下?lián)碛兄嗅t(yī)養(yǎng)生養(yǎng)顏研究所,、中醫(yī)診所、中醫(yī)養(yǎng)生養(yǎng)顏培訓學校和三個生產(chǎn)基地,。與普通美容機構不同,，青島植秀堂主打“養(yǎng)生養(yǎng)顏”，依靠中醫(yī)理念進行差異化競爭,。在產(chǎn)品研發(fā)上,，共推出一百余種養(yǎng)生養(yǎng)顏產(chǎn)品和服務項目，注冊商標專利達五十余個,。如今憑借專利“植物秀八白散”等拳頭產(chǎn)品,，青島植秀堂在全國 17 個省、 56 個城市擁有 200 余家特許加盟的植秀堂養(yǎng)生養(yǎng)顏館,。不同于上游企業(yè)通過強大的研發(fā)實力進行產(chǎn)品創(chuàng)新,，青島植秀堂通過對古方的挖掘和創(chuàng)新同樣能在行業(yè)中做到差異化,。克麗緹娜：產(chǎn)品創(chuàng)新，流量閉環(huán),，有機結構三大優(yōu)勢成就美容行業(yè)翹楚 1997 年 HLITINA 克麗緹娜進軍中國大陸市場,，迅速得到顧客厚愛，成為連鎖美容行業(yè)的翹楚品牌,，并在 2022 年拓張到了 4700 多家門店,，是國內最大的連鎖美容機構之一。新消費變革下,，克麗緹娜也是動作頻頻,，一方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出具有自主研發(fā)專利的童妍精粹液,，主打抗衰老功效,。另一方面采用數(shù)字化升級，通過公域流量（電商平臺）將客戶進行引流線下,，在通過私域流量（如微信公眾號,、小程序、社群）實現(xiàn)數(shù)字化管理的流量閉環(huán),。除克麗緹娜美容店品牌之外,，克麗緹娜集團還擁有美甲品牌、美容培訓,、化妝品生產(chǎn),、高端醫(yī)美機構等五大業(yè)務,，各個業(yè)務相互補充,，形成一個有機的業(yè)務結構,。簡單來看，克麗緹娜的成功在于產(chǎn)品，服務,，運營，以及業(yè)務結構,。產(chǎn)品創(chuàng)新滿足新時代的消費需要,。運營和服務用于引客留客，橫向補充性業(yè)務結構提供更多的專業(yè)服務同時為其他業(yè)務做支持性工作,。 3 ,、整形醫(yī)美：更深專業(yè)，更精管理,，更廣渠道,，更細賽道華韓股份：深專業(yè)，精管理,，廣渠道構筑頭部護城河近日華韓可謂是資本圈的熱寵,，被評為新三板優(yōu)質企業(yè)之一,。華韓股份旗下?lián)碛心暇┽t(yī)科大學友誼整形外科醫(yī)院，悅好整形以及華韓整形美容醫(yī)院三大整形品牌,，和 28 家門店,。華韓的成功在資本圈早有定論，一是過硬的實力,，二是 N+1 通策醫(yī)療的運營策略,。華韓股份旗下的南京醫(yī)科大學友誼整形外科醫(yī)院為南京醫(yī)科大學的私立附屬醫(yī)院，本身具有強大的權威性,，也是國內唯一一個同時具備“ 5A 級醫(yī)美機構 + 三級整形外科醫(yī)院 +JCI 認證 ” 三大資質的醫(yī)美醫(yī)院,。同時作為南醫(yī)大的醫(yī)教研基地之一，友誼為華韓提供了源源不斷的專業(yè)人才,，深受消費者好評和信任,。 2022 第一季度，友誼醫(yī)院為華韓貢獻了近半營收和幾乎全部的利潤,。不僅僅是友誼醫(yī)院,，華韓整形也因此建立了完善，正規(guī)的監(jiān)督和管理體系,。模式上,，華韓采用通策醫(yī)療的 N+1 模式，以總部綜合醫(yī)療和地理位置為基礎,，將部分業(yè)務（如眼科業(yè)務,，整形業(yè)務）單獨分開，做具有針對性的獨立機構,，加強針對性業(yè)務,，在具有強目的性的需求的消費者面前脫穎而出。同時這些業(yè)務機構位置散落在總部周圍,，延伸總部的服務半徑,。可以看到，專業(yè)性,，管理以及渠道,，是如今華韓股份成功的重要基礎，也同時能看到,，新消費下,，消費者對整形醫(yī)院的專業(yè)性和正規(guī)行提出了更高的要求。僅靠網(wǎng)絡水軍鋪天蓋地散播虛假消息就能成功的時代將慢慢遠去,。朗姿股份：收購專業(yè)品牌,，打造綜合管理體系自 2016 年開始入局醫(yī)美行業(yè)以來，朗姿股份不斷的通過收購 + 擴張的模式進行快速的 “ 跑馬圈地 ” ，采用連鎖發(fā)展模式和區(qū)域化管理體系,，深耕醫(yī)美終端渠道,。截止 2022 年第一季度末，朗姿股份已擁有 28 家醫(yī)療美容機構,，其中綜合性醫(yī)院 5 家,、門診部或診所 23 家。在產(chǎn)品上,，朗姿股份采用多品牌策略,，旗下?lián)碛小懊滋m柏羽”、“晶膚醫(yī)美”,、“高一生”三大醫(yī)美品牌,，其中米蘭柏羽定位于高端綜合性醫(yī)美品牌，提供高品質的醫(yī)療美容解決方案和差異化的價值體驗,；“晶膚醫(yī)美”定位于“醫(yī)學年輕化”連鎖品牌,，主打激光與微整形類醫(yī)療美容服務，高一生則定位專業(yè)技術行業(yè)領先的高端醫(yī)美品牌 , 區(qū)域醫(yī)美標桿型機構,。新消費下,，朗姿股份近年不斷的加強醫(yī)療人才培養(yǎng)和醫(yī)生資質管理，同時積極與上游企業(yè)進行戰(zhàn)略合作以求權威背書,。例如朗姿股份與國外醫(yī)美頭部企業(yè)艾爾建美學達成戰(zhàn)略合作,，優(yōu)化自身的管理和培訓體系，在產(chǎn)品上也推出權威明星產(chǎn)品例如艾爾建美學的喬雅登,，愛美客的嗨體等,。鵬愛醫(yī)美國際：跑馬圈地受挫，升級轉型闖難關作為國內首家和唯一一家在美股主板上市的線下連鎖醫(yī)美機構,，自 2005 年深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院成立之后,，公司開始走上擴張、收購的規(guī)�,；�,。截止 2021 年,，鵬愛醫(yī)美國際擁有 20 余家醫(yī)美機構,，是深圳第一大、華南區(qū)第二大的私立醫(yī)美服務提供商,。然而近年來,，鵬愛醫(yī)美國際的盈利呈現(xiàn)下降趨勢。 2021 年,，鵬愛醫(yī)美國際實施戰(zhàn)略重組,，對資源和業(yè)務進行優(yōu)化，剝離或關停了一些位于非核心市場或未達到公司內部要求的機構，同時將業(yè)務結構側重于向輕醫(yī)美,，并在部分地區(qū)開辦了輕醫(yī)美試點門店 ,。這個做法幫助鵬愛實現(xiàn)逆勢增收， 2022 年 Q1 營收 1.61 億元,，比去年同期增長了 18.9% ,，營業(yè)利潤達 461.2 萬元，而去年同期虧損 8700 多萬,。鵬愛醫(yī)美國際此次升級在于主動縮水和業(yè)務結構的改變，渠道固然在多和廣,，但在經(jīng)濟下行時期,，單店質量和渠道管理對公司的現(xiàn)金流至關重要,。鵬愛醫(yī)美國際對業(yè)務結構的改變與愛爾眼科，華熙生物等類似,，但不同公司在尋求轉型的時候，需要根據(jù)自身的業(yè)務結構和擅長領域來決定改變方向,。渠道上,，結合華韓股份的案例,，鵬愛醫(yī)院具有相同的道路潛質,，及以綜合醫(yī)療為基礎,，利用輕醫(yī)美業(yè)務機構對外擴張,，以現(xiàn)狀來看已有苗頭,。 4 、其他輕醫(yī)美機構：在細分賽道更加精細化不同于其他的醫(yī)美機構,，部分輕醫(yī)美機構僅專功一個細分門類,，并在這個門類里面進行精細化運行和相關門類業(yè)務的擴張,。在顏值經(jīng)濟下,，消費者對美的追求是全方位的,，并由此衍生出了針對性輕醫(yī)美機構：纖體塑形機構如修生堂和必瘦站，主營纖體塑形,，外拓門類如美容養(yǎng)顏,，食品保健品。但脫銷嚴重,，且多次遭受舉報,，但隨著減肥，健康,，顏值經(jīng)濟等推波助瀾,，在纖體塑形機構或許會走出新的知名權威品牌,，并與健身行業(yè)進行跨界融合。脫毛機構如銀座 Calla ,，菲麗脫毛,，通過美團等綜合電商平臺，進行宣傳,，再通過大客戶系統(tǒng)幫助復購,。 SPA 機構如思妍麗，祛痘機構如痘博士,，植發(fā)機構如大麥植發(fā)等等,，綜合醫(yī)療的業(yè)務已經(jīng)被單獨拎出來做細分行業(yè)。針對現(xiàn)象級的消費需求,，在細分項目進行精細化突破也是如今業(yè)態(tài)趨勢之一 ,。總體來看，如今的醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)大不同以往了,，在技術上更深,，在品類上更多，在管理上更精,，在渠道上更廣,，在渠道上更細，在運營上更新,，越來越多的品牌已顯現(xiàn)出了強大的核心的新業(yè)態(tài)競爭力,。 1. 在技術上更深，隨著新消費對行業(yè)提出了更高的要求,，愛美客,，華熙生物，巨子生物以及江蘇吳中等一系列的上游醫(yī)美企業(yè)在技術上不斷地通過創(chuàng)新和收購等方式加強自身的科技屬性,，打造自身的“護城河” ,。此外，醫(yī)學美容企業(yè)對美妝行業(yè)的深度跨界,，也對美妝行業(yè)的技術基礎提出了更高的要求,。對于醫(yī)美機構，由于本身不具備在產(chǎn)品上深度創(chuàng)新的水平,，更多的技術積累則來源于對專業(yè)醫(yī)生的的吸納和保留,，由于消費環(huán)境的改變，名醫(yī)等專業(yè)醫(yī)生對整形醫(yī)院也變得更加重要,，例如華韓股份旗下南京醫(yī)科大學友誼整形外科醫(yī)院,，由于又南京醫(yī)科大學源源不斷的正規(guī)醫(yī)生的支持，獲得消費者的信賴。隨著行業(yè)的進一步規(guī)范,，以及新消費下人們對產(chǎn)品要求越高越多,，技術在醫(yī)美行業(yè)已然成為重要的戰(zhàn)略資源。 2. 在品類上更多 ,，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)開始跨界美妝行業(yè)和功能食品行業(yè),，并推出新的美妝品類或功能食品品類了。此外針對不同難題的品類也越來越多,，例如愛美克的嗨體最早做出弄頸紋的玻尿酸填充,，后面又推出不但能填充，填充完后還能修復的糯白天使,。醫(yī)美行業(yè)早期是整形美容,，然后又分化出SPA,，冰點脫毛,，普拉提，皮下填充等等品類產(chǎn)品,，更多的品類意味著行業(yè)的分化和細化,，行業(yè)對企業(yè)的創(chuàng)新水平要求越來越高，同時品牌進行品牌突破的點也越多,。 3. 在管理上更精 ,，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展以及新消費帶來的改變，以往的坑蒙拐騙都會在網(wǎng)絡上被曝光的一清二楚,，業(yè)務人員的不正當操作可能會導致企業(yè)蒙受巨大的信譽損失,。美麗田園通過建立數(shù)字化平臺加強對內部的統(tǒng)一管理，朗姿股份通過與上游咨詢機構合作加深了對人員的培訓,。銀座等脫毛建立對客戶和自身的管理體系,，能夠精準的講出顧客什么時候買的什么服務，在哪里接受了服務,，當時提出了什么問題,，員工是怎么解決的。華韓友誼整形外科醫(yī)院因為三大資質認證,，深受消費者信任,。在新消費下，隨著網(wǎng)絡平臺對企業(yè)的曝光力度更大,，品牌對企業(yè)的管理應更加嚴格,，特別是缺乏信心的醫(yī)美行業(yè)。 4. 在渠道上更廣,，美麗田園通過直營和非直營的方式在全國三十多個省份建立了門店,，朗姿股份通過不斷的收購，已經(jīng)將門店分布了7個城市,，并且在成都和西安做到了全覆蓋,。華韓股份采用“N+1”模式提升服務半徑，鵬愛醫(yī)美將輕醫(yī)美單獨做試點門店并將在全國推廣,。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，下沉市場已然成為了未來的潛在發(fā)展空間,。 5. 在賽道上更細，隨著細分親醫(yī)美的興起,，各個細分項目已讓被拿出來單獨作為機構的主要業(yè)務,，例如痘博士,，菲麗脫毛,，大麥植發(fā)等，并隨之更加精細化,。同時也意味著品牌可以通過在不同類目上做到賽道第一,，亦或者是開拓新的賽道。 6. 在運營上更新,，克麗緹娜,，銀座Calla等品牌都采取了數(shù)字化運營，一方面通過公共平臺（如電商,，抖音,，大眾點評等）進行形象塑造和促銷引流，另一方面采用公眾號,，社群,，小程序的方式打造私域流量，實現(xiàn)流量閉環(huán),。數(shù)字化運營和私域流量的建立能夠幫助品牌降低引流成本,，提高客戶忠誠度，提升復購率,，當然前提是服務和產(chǎn)品具有競爭力 ,。當下的醫(yī)美行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個關鍵詞：技術,，渠道,，管理，運營，品類和賽道,。在技術上,，各層級的打法不盡相同，上游企業(yè)通過合作和并購來加強自身的科技水平,，中游更多依賴于名醫(yī)等專業(yè)醫(yī)生的招聘,。然而大多數(shù)企業(yè)，難以對技術進行改變,，且需要大量的資源,。那么在給定技術水平的情況下，品牌又如何在產(chǎn)品,、品類,、管理、渠道,、賽道五個方面把握新業(yè)態(tài)趨勢去引領新消費呢,？美妝行業(yè)新業(yè)態(tài)引領新消費升級美妝與醫(yī)美，有相同的地方,，也有不同的地方,。美妝行業(yè)實際上是一個比較大的產(chǎn)業(yè)，包括了化妝品和彩妝等,。而化妝品根據(jù)功效不同，又可以分為普通護膚品和功效護膚品,。從美妝行業(yè)來看,，不管是普通護膚品，還是功效護膚品,，或者彩妝化妝品,，亦或者其他細分的化妝品，均不斷在新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新上持續(xù)引領新消費升級,。 1 ,、普通護膚品：品牌、文化與營銷的融合之路百雀羚：品牌價值塑造和活化營銷技巧,，百雀羚長久不衰的秘訣,。百雀羚作為 91 年老牌國民護膚企業(yè)，在新時代反而愈加年輕,。 2021 年,，秉持 “科技新草本”的品牌定位，百雀羚為中國本土市場占有率第五,，它是如何做到的呢,？第一，產(chǎn)品活化策略，百雀羚是中國老品牌之一,，隨著品牌銷量逐漸疲態(tài),，百雀羚在全國展開了一次調研，發(fā)現(xiàn)問題在于品牌老化更不上潮流,。隨后百雀羚決定轉型活化,。首先是產(chǎn)品活化，一方面找到具象的核心賣點,，提出天然草本精萃原液的活性物質概念,。二是擴充產(chǎn)品，增加不同價位梯度的多種系列,，三是更改設計,，采用更加年輕的設計包裝。第二,，多品牌策略,， 2010 到 2015 年，百雀羚推出了主打美白功效的 “ 氣韻 ” ,，專門針對電商渠道和年輕消費者的 “ 三生花 ” 品牌,，以 “ 海洋護膚 ” 為主題的海之秘，契合女性消費者的“小雀幸”等等,，多種不同定位和主題的年輕品牌,，意味著百雀羚能適應更多的不同的消費者。最后,，深度把握年輕消費者審美變化和娛樂方式變化,，通過年輕明星代言，綜藝活動,，電視劇贊助,，線上短視頻，直播帶貨,，超話等多種媒體營銷方式,，針對年輕客戶進行精準廣告投放，塑造,，放大和強化品牌價值,。 2012 年到 2015 年，百雀羚連續(xù)投了《中國好聲音》 4 年,，占據(jù)獨家特約位置,，用這一黃金資源，百雀羚不斷將品牌影響力擴大,，甚至一度蓋過冠名商加多寶,。而后隨著抖快的興起,，針對年輕用戶群體，百雀羚也順勢做了直播、短視頻等多種營銷投放。 2022 年，百雀羚發(fā)布了以二次元動漫為內容的 TVC 短片，制作了科技草本小劇場,，帶領受眾尋找產(chǎn)品所含有的重要草本成分。百雀羚本身過硬的活化營銷技巧和品牌價值塑造，是百雀羚近年來長久不衰的秘訣,。自然堂：價值觀共振和圈層聚焦賦能推廣渠道,，線下主題打造沉浸體驗空間。自然堂屬于伽藍集團的旗下品牌,，同樣作為老牌化妝品之一的自然堂,，主打自然主義，針對國人的文化,、飲食和肌膚特點,，采用植物天然成分,，給出針對不同年齡段的皮膚問題解決方案,，包含護膚（精華液,，精華霜，保濕水等）,，面膜,，彩妝，個護（手霜,，潤唇膏,，精華液等）以及男士護膚產(chǎn)品（洗面奶，爽膚水等）,。在營銷上,，自然堂可謂是手段層出： 1. 利用熱點明星代言，以及短視頻傳播等方式,，塑造年輕化品牌,，將自然堂本身的品牌價值與文化傳遞給年輕消費者，延續(xù)品牌生命力。 2. 通過發(fā)起超話熱點如“我本來就很美”“中國支流大學”等價值感營銷與年輕消費者進行價值觀共振 3. 精選 5 個代表年輕人興趣圈層的 B 站 UP 主聯(lián)合發(fā)聲,、通過圈層人群喜聞樂見的方式,，進行廣告矩陣化投放，讓每一個年輕的目標受眾在短時間內接納,、認同品牌主張,。 4.2021 年自然堂開始探索 NFT 技術與自身品牌的聯(lián)系，上線元宇宙虛擬 NFT 數(shù)字產(chǎn)品,，將品牌自身的價值觀寓于數(shù)字世界之中,，建立品牌與新潮年輕人溝通的全新路徑。營銷上的成功也需要線下渠道的配合,，自然堂深度賦能線下裝柜,，打造喜馬拉雅星空主題的視覺空間，同時打通線上線下,，結合“品牌云店”,，滿足“線下體驗、線上購買,，線上下單,、線下提貨”的消費需求。除去不斷的使用新媒體工具,，讓品牌在年輕消費群體面前多次曝光,，新消費下，價值觀共振以及圈層聚焦同樣是深度鏈接目標消費群體,，活化品牌的方式,。同時線上營銷離不開線下渠道的配合，線上 + 線下相結合的營銷體驗模式,，將成為未來品牌在渠道上的主要發(fā)展趨勢,。片仔癀：品牌 + 文化 + 空間，活化策略風生水起片仔癀公司是中華老字號企業(yè)之一,，由原漳州制藥廠改制創(chuàng)立,。自 2014 年起，片仔癀開始在醫(yī)藥制造的基礎上,，進軍化妝品業(yè)務,。早期片仔癀化妝品定位經(jīng)典草本護膚品牌，而后隨著消費市場的轉變,，片仔癀開始進行產(chǎn)品升級,，聚焦于祛斑、美白,、抗皺等核心功效,，推出 11 個系列產(chǎn)品，包含精華液，防曬霜,，面膜,，祛痘膏等多種品類，在推廣之初,，片仔癀利用自身長期的影響力對護膚業(yè)務進行強有力的背書,，在線下門店打造沉浸式片仔癀體驗空間,，全方位展現(xiàn)片仔癀護膚品的中醫(yī)藥文化,。同時,，片仔癀占位“美白”功效，采取明星代言,，抖快直播，小紅書等多種線上營銷手段,，和聲勢浩大的全城動銷活動,，不斷擴大品牌聲勢，將美白與片仔癀緊密聯(lián)系,，為新晉品牌創(chuàng)造流量,。 2019 年片仔癀化妝品在抖音平臺發(fā)起了 # 女神要美白美 # 全國話題挑戰(zhàn)賽，上線不到三天播放量突破 10 億,。同年 “ 片仔癀化妝品美白美妝節(jié) ” 線下活動在全國開展 3027 場,，零售額 4.53 億元，比 2018 年增長 53% ,。對于線上渠道,，片仔癀搭建專業(yè)的品牌直播團隊，賦能店鋪直播,；加大優(yōu)惠活動,，同時推出百潤美神節(jié)“會員招募計劃”，幫助門店拓展優(yōu)質會員,；與 KOC,KOL 進行合作,，擴大品牌曝光度，此外還采用社群管理體系,，增強互動,，提高客戶與店鋪之間的粘性。新消費下,，體驗經(jīng)濟崛起,，片仔癀通過品牌 + 文化 + 空間，讓消費者能夠深度感知片仔癀的品牌特色和品牌文化,。片仔癀對新消費特征的敏銳感知以及“線上 + 線下”營銷的深度融合是品牌活化的方式之一,。 2 、功效型護膚品以科技為背書，在賽道上更加細分薇諾娜：科研 + 卡位造就敏感肌護膚頭部品牌龍頭地位作為貝泰妮的主力品牌,，薇諾娜成立于 2010 年,，定位于修復敏感肌膚的皮膚學級功效護膚品，由精準的產(chǎn)品定位和含有紅白醫(yī)學元素暗示的產(chǎn)品包裝,，通過科研實力的背書,，成功卡位成為敏感肌護膚細分賽道，實現(xiàn)龍頭地位,。目前薇諾娜的產(chǎn)品目前共有 12 個系列,，包含了護膚噴霧、洗面奶,、面霜,、修護霜等多種品類。在產(chǎn)品宣傳上,，不同于普通護膚品,，由于薇諾娜本身產(chǎn)品的性質，受眾人群是細分的且具有強需訴求的,，所以薇諾娜的宣傳方式并不如普通護膚品品牌依賴價值觀共振和圈層的賦能,，而是更多注重于抖快，小紅書,，知乎等意見領袖幫助帶貨,，擴大品牌宣傳范圍，增加品牌曝光次數(shù),。渠道上,，作為強功效“藥妝”，薇諾娜同樣與各醫(yī)院進行了深度的合作,，成功圈攬具有問題皮膚的目標顧客,。不同分類的化妝品，在營銷上采取的策略也不同,，取決于產(chǎn)品本身的特征和核心競爭要素,。夸迪：科技賦能產(chǎn)品，全渠道實現(xiàn)高營收夸迪為華熙生物的旗下品牌之一,，在 2021 年雙十一期間,，憑借 5D 玻尿酸 ” 專利技術產(chǎn)品，夸迪銷售額達到了 7.82 億元,，在國產(chǎn)品牌中銷量排名第三,。夸迪的成功在于不僅在于本身過硬的產(chǎn)品，也來自于本身的運營和營銷策略,，在早期運營過程中,，夸迪發(fā)現(xiàn)旗下抗衰老系列的產(chǎn)品銷量遠超其他品牌,，于是順勢而為，定位凍齡抗初老,，轉入抗初老賽道,。找“位”之后，夸迪在清晰對手優(yōu)勢,、賽道痛點的基礎上,，打出了自己的差異點，針對不同肌膚特點（痘肌,、混干,、熬夜肌）,，以精細劃分產(chǎn)品全面搶占面部精華市場,。除了商品凸顯功效性外，面部精華賽道包裝同質化嚴重,，大多都是玻璃,、亞克力,、金屬鋁管等包裝材質�,；诖�,，夸迪在包裝上也做差異化賣點，推出次拋精華產(chǎn)品,。如各頭部國產(chǎn)品牌一樣,，夸迪同樣采用多種線上營銷矩陣。與此同時,，夸迪還開設了大量了線下體驗店,，采用輕醫(yī)美的方式，為用戶提供養(yǎng)護服務,，讓用戶切身感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢,，解決用戶難題，塑造品牌權威形象,。芙清：科學傳播體系 + 圈層聚焦,，深耕祛痘專業(yè)賽道芙清為北京安德普泰醫(yī)療的旗下品牌，定位于 “專業(yè)祛痘”細分市場賽道 ,，由醫(yī)院,、美容院線出身。成立之初供醫(yī)院皮膚科醫(yī)生輔助治療痤瘡,、皮炎,、濕疹等皮膚疾病,，旗下產(chǎn)品分為妝品系列和器械系列。芙清沿襲自身品牌文化,，在營銷方式上也有鮮明的特色,，與一般美妝品牌依賴于“高舉高打”的策略不同，芙清更注重于建立品牌的科學傳播體系,。在這個過程中,，以科學技術為核心，構建起完整有效的高勢能專業(yè)人群信任鏈,，用專業(yè)流量高效地說服消費者 ,。芙清參與社會科普以及各種學術會議，強化自身在細分領域的權威性,。例如協(xié)辦廣東省醫(yī)師協(xié)會芙清專題會,，向社會科普《痤瘡100問》白皮書等此外，芙清通過開學季,，品牌日直播慶典,、聯(lián)名美修盒、多家品牌聯(lián)動“送禮”等多樣化營銷活動,，建設線上營銷矩陣,，聚焦學生進行圈層營銷，有力地觸達目標消費者 ,。 3,、彩妝：風格差異化競爭，線下體驗或成趨勢毛戈平：偏重線下體驗的“異類”彩妝品牌毛戈平成立于2000年,，有化妝屆傳奇毛戈平本人IP一手成立,，定位國風高端彩妝端彩妝品牌，針對東方女性不同的面部特征,、膚質與膚色,，提供多種產(chǎn)品及色彩解決方案以及由專業(yè)彩妝師所打造的量身定制妝容。為了踐行品牌的定位,，在彩妝的基礎上,，毛戈平還開拓了護膚品品類，以求通過更多的方式,，滿足消費者畫彩護膚需求,。沿襲了毛戈平本身化妝大師的特點，毛戈平更加擅長線下的專柜運營,，為消費者提供線下定制化妝,，化妝教學，半臉試妝等服務,，手把手幫助消費者找到屬于自己的化妝方式,，同時將用戶納入自己的會員體系,。通過這些做法，即便收到電商的沖擊,，毛戈平的線下專柜營收仍舊占到總營收的的一半,。此外，毛戈平還創(chuàng)辦了藝術與設計學院,，為公司的線下裝柜提供源源不斷的專業(yè)化妝師,。作為轉型線上的后來者，除去線下渠道的成功,，毛戈平在線上營銷的成就同樣可圈可點，毛戈平是最早一批推出將將國風與產(chǎn)品相融合的彩妝品牌,，推出了四季的氣韻東方系列,，收到國內外消費者的好評。同時,，建立線上營銷矩陣如網(wǎng)絡直播帶貨,，小紅書博主推薦，短視頻案例演示等方式,，擴大品牌聲量,，在全網(wǎng)圈粉。綜合來講,，毛戈平在某種程度上類似于美容院和彩妝品牌的集合體，既有彩妝品牌的營銷手段,，也有美容院品牌的業(yè)務結構,。通過線上營銷矩陣為品牌引流，線下裝柜提供個性化化妝服務,，同時培訓學校為線下裝柜提供人才補給,，形成三位一體的閉環(huán)結構。花西子：“以花養(yǎng)妝”國風彩妝領跑者花西子同樣也是新晉彩妝品牌,，于2017年三月份,，通過苗族國風和“以花養(yǎng)妝”的品牌文化，切入國風彩妝市場,，憑借華麗的國風設計,，受到全網(wǎng)的廣泛好評，從而名聲大燥,。從2019年到2021年,，花西子在中國彩妝品牌銷量排行榜不斷上升，最終坐上頭把交椅,。運營前期,，花西子深度綁定李佳琦,，通過李佳琦直播帶貨成功的快速將自身品牌曝光在大眾面前，收獲到了不菲的銷量,，同時也被冠與網(wǎng)紅品牌的標簽,。然而在各品牌的線上營銷內卷下，流量價格也是日益高漲,，2021年花西子全年營銷費超40億,，相當于每月營銷支出超3億,。在昂貴的流量成本之下,，花西子開始尋求轉型,，著手建立品牌力,，一方面減少了與李佳琦的合作，并開設自運營直播間,。另一方面,，花西子建造了第一家以園林為特色的線下體驗店“隱園”,，坐落于西湖邊的核心商圈，通過整體特色風格為消費者帶來的沉浸式的感官享受,。同時為消費者提供定制化的化妝體驗,。上線之初,，具有特色的門店裝飾成為了Z世代打卡分享絕佳場景。線上曝光,，線下體驗,，打卡分享，自我裂變,，線上加線下模式融合以及線下門店的升級已然初見端倪,。橘朵：明確定位，建設品牌,，全渠道營銷,，成就少女彩妝品牌領導者作為引領色彩潮流的國民少女彩妝品牌，橘朵從一開始就有一個明確的細分定位,。這也注定了橘朵在品牌建設上更具有優(yōu)勢,。從創(chuàng)立之初 , 橘朵緊扣可愛、甜美的形象打入市場 , 其代表產(chǎn)品單色眼影和腮紅很快成為爆款 , ,，而后為了能夠滿足不同消費需求的女性 , 橘朵不斷豐富產(chǎn)品線 , 后續(xù)又逐步拓展出如組合盤修容盤眼線液筆及底妝等品類,。橘朵注重于品牌建設，而不在于簡單的做多流量 ,。 2022 年 , 橘朵邀請了歐陽娜娜成為品牌代言人 , 代言人與品牌風格完美契合 , 讓橘朵的品牌形象更加深入人心,。同時 , 橘朵還全線升級了產(chǎn)品設計 , 整體包裝、質感都做了提升 , 與品牌形象更加吻合,。在渠道上,，橘朵積極采取線上 + 線下的渠道布局，線上入駐京東,、抖音,、拼多多等電商平臺，同時采取各種新興營銷工具構建宣傳矩陣。線下渠道,，橘朵在上海,、深圳、西安等城市核心商圈開設超過 25 家線下體驗店,，同時在全國入駐各大彩妝集合店,，時尚百貨等，總計 5000 家零售渠道,。相比如花西子,，橘朵在線上營銷的同時，同樣注重于線下渠道的拓展,。而不同于毛戈平,，橘朵在線下的渠道更多偏向于售賣，而非試妝體驗,。 4 ,、其他細分護膚品：更多細分賽道仍待挖掘隨著市場逐漸的細分，對不同人群需求也逐漸顯露,，例如孕婦護膚,，還有嬰兒護膚，寶寶護膚 ,，如郁美凈,，青蛙王子，紅色小象,，貝倍舒等品牌,。相對大眾品類來講，這些小眾細分品類的品牌在營銷上并沒有那么火熱,，且尚處于早期階段,，未來是否受到其他化妝品牌的營銷模式的靈感而誕生出新的領軍品牌仍需拭目以待。總的來看,，美妝行業(yè)的新業(yè)態(tài)新消費可謂是層出不窮,，既有微創(chuàng)新，又有小改良,，還有大創(chuàng)意,，亦有新細化，包括圈層化,、雙線化,、精細化和風格化。 1 ,、圈層化：圈層文化深度賦能推廣渠道 ,。隨著電商紅利的消失,，以往通過暴力投入就能獲得巨大利益的日子已經(jīng)不在了，如今為了更加高效的觸達消費者,，圈層文化已然成為了推廣渠道新的標的。例如自然堂通過接觸年輕人主流的 5 大興趣圈,，進行了高效的廣告投放,，此外還有最新的元宇宙文化和 NTF 文化。除去自然堂,，百雀羚也通過市場觀察對 B 站二次元文化圈層,，進行了定向的廣告的投放。 2 ,、雙線化：線上營銷 + 線下深度體驗相融合,，像夸迪在線下布局體驗店，讓消費者體驗到確切的功效,，使得線下體驗和線上營銷成為良性循環(huán),。又比如花西子，完美日記,，片仔癀打造沉浸式體驗空間,。體驗感是如今新消費的重要特征 3 、精細化：產(chǎn)品開始精細化 ,，功效化妝品本質上同樣也面臨著同質化,，頭部位置早已經(jīng)被極大品牌占據(jù)�,？涞险J識到了這個問題,，于是在功效護膚品上進一步細分，切入抗初老賽道,，又細分到了次拋精華,。又如薇諾娜，聚焦敏感肌,，成為敏感肌賽道領導者,；芙清,，定位專業(yè)祛痘專家,。在普通護膚方面,，也呈現(xiàn)出功效具象化，例如片仔癀聚焦美白,。 4 ,、風格化：興趣,、風格與產(chǎn)品相結合 ,，毛戈平的“氣韻東方”系列,，花西子的“傣族印象”系列,，橘朵的少女風格彩盤。顏值經(jīng)濟下,，產(chǎn)品的顏值設計開始成為品牌吸引消費者，促進消費者購買的重要因素,。未來，圈層興趣或將深度的與產(chǎn)品相結合，例如設計師產(chǎn)品,， IP 聯(lián)名產(chǎn)品等等,。通過對美妝新業(yè)態(tài)的總結，不難發(fā)現(xiàn),，彩妝,，普通護膚品和功效護膚品在品牌塑造和細分思路是可以相互借鑒的。例如普通護膚品聚焦圈層文化,，潤百顏 IP 聯(lián)名產(chǎn)品的興趣文化,，花西子的隱園體驗店等等。如今強功效的沒文化,，有文化普通護膚品可細分,。新消費下，如何將品牌與這些圈層文化,，興趣文化等高效連接,，將渠道與這些文化高效連接，如何確定自身的定位找到自身具有競爭力的市場,，如何讓品牌深入人心,，如何讓這些新的業(yè)態(tài)趨勢去引領大內需新消費？美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)應如何引領大內需新消費,？由于消費者結構的改變,，政策的引導，生活方式的變遷等各種原因,，新的消費形式,，和新的業(yè)態(tài)方式往往是最能成為一個品牌崛起的轉折點。判斷形式,，把握機遇,，找到合適的方法可以幫助企業(yè)在快速的搶占品牌高地,。在如今的業(yè)態(tài)環(huán)境轉變下，品牌究竟如何乘新業(yè)態(tài)的大趨勢,，去引領大內需新消費,？如何在新的業(yè)態(tài)下，在行業(yè)內做大做強呢,？結合錦坤近十年輔導了 500 多家一二線品牌的實踐來看,，錦坤團隊認為，想要成就非凡品牌,，清晰化的品牌頂層設計和落地化的營銷底層運營,，缺一不可，更需要分合聯(lián)動,，上下統(tǒng)一思想共識,，內外統(tǒng)一聲音形象，左右統(tǒng)一標準行動,。 1. 清晰化的“四么”品牌頂層設計可以看到,，無論是美妝和醫(yī)美行業(yè)，由于行業(yè)開始更加的精細化和品類化,，導致品牌在競爭中的突破點也更加多樣,。在結合消費環(huán)境，以及自身優(yōu)劣情況之后,，品牌要做好清晰化的“四么”品牌頂層設計,。 (1) 賣什么 , 賣什么解決的是產(chǎn)品的問題，夸迪通過發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢,，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品在抗初老方向效果更好,，于是轉入抗初老精華。愛爾眼科由于自身在眼部醫(yī)療的優(yōu)勢下,，開拓眼部醫(yī)美業(yè)務,。鵬愛醫(yī)美在業(yè)務下降的情況下，結合自身優(yōu)勢,，瞄準輕醫(yī)美實現(xiàn)營收增長,。在如今品類化精細化的新業(yè)態(tài)下，找到自己的優(yōu)勢產(chǎn)品至關重要 ,。一般來講,，在大企業(yè)具有頂層優(yōu)勢的時候，小企業(yè)很難直接去和大企業(yè)進行競爭,。那么就要找到更加細分的市場形成對點突破的力量,，看能否成為細分市場的首創(chuàng)者,，做不了首創(chuàng)就做第一,，做不了第一就再尋找差異和細分市場，這就是全國產(chǎn)城園企業(yè)品牌服務商頭牌錦坤原創(chuàng)的“四 one ”戰(zhàn)略模型,。 (2) 說什么，找到賣什么后,，秉持著“四 one ”原則,，還要解決品牌核心價值和品牌賣點的問題。由于美妝醫(yī)美賽道同質化嚴重,，強勢品牌難分高下,，新銳品牌有難以涉足，提煉賣點,，塑造自身品牌的核心價值能夠幫助品牌在競爭者中實現(xiàn)差異化 ,。例如自然堂在一眾國風化妝品中，主講“以花養(yǎng)妝”,，突出自身有機和養(yǎng)護的雙重價值和賣點,；卡姿蘭通過“卡姿蘭大眼睛”，以大眼睛突出自身的核心賣點。又比如薇諾娜的口號專注敏感肌膚的功效性護膚品牌,，輕易的將產(chǎn)品品類,，以及產(chǎn)品優(yōu)勢講得明明白白。而在醫(yī)美行業(yè),，大多數(shù)品牌并沒有突出獨特的賣點,。 (3) 怎么說 , 怎么說解決的是傳播的問題，如何有效的將品牌價值和產(chǎn)品信息庫送達到消費者手中,，是提升銷量的前提,。如果品牌沒有曝光在大眾面前，那么自身名氣無法打響,；如果品牌沒有曝光在針對人群面前,，那么成本就下不去。如果品牌曝光了,，但是品牌價值和產(chǎn)品信息沒法有效送達,，那么成本也很難轉化為銷量 ,。自然堂和百雀羚通過超話,、圈層文化,、綜藝媒體贊助,、熱點明星代言等方式,，不僅僅增加了本身品牌在年輕目標消費群體面前的曝光度,，更重要的是把品牌的核心價值和產(chǎn)品信息送達到了消費者面前,。而在醫(yī)美行業(yè),，即便是如今的信息化時代,，很多品牌在消息散播上做的并不好,，項目、優(yōu)勢,、賣點,、價格往往是不透明的。 (4) 怎么賣,，怎么賣講的是渠道的問題,，渠道往往由產(chǎn)品定位和產(chǎn)品品類而決定，如巨子生物憑借自身械字號品牌,，采取“醫(yī)療機構 + 大眾消費者 ” 的雙軌渠道策略,�,？涞嫌捎诒旧淼母吖π再|和院線品牌定位,，夸迪采用的是線上加線下院線的渠道。渠道的選擇還要依據(jù)當時品牌的優(yōu)勢，品牌戰(zhàn)略進行篩選。毛戈平由于本身品牌側重于體驗和化妝,，則毛戈平的核心重點仍舊在于線下的專柜門店。橘朵為了產(chǎn)品快速輻射，則采用了電商 + 集合店的雙軌策略。 2 、落地化的“六力”營銷底層運營有了頂層的設計,，還需要底層的運營,，不然就是白做一場,。 “體驗感” 是如今的新消費特征之一，隨著如今渠道已經(jīng)邁入了線上 + 線下的雙線融合的時代，線下渠道將是未來的盈利增長點和品牌塑造的核心地,。以花西子、橘朵、完美日記、夸迪,、片仔癀等醫(yī)美美妝品牌為代表,，都在進行線下的布局和升級,。結合錦坤近十年來服務 500 多家一二線品牌總結出的經(jīng)歷和經(jīng)驗來看,，要做好落地化的“六力”營銷底層運營。 (1) 規(guī)劃力講的是如何進行終端網(wǎng)點的規(guī)劃,，通常來講,，醫(yī)美機構由于本身的價格問題，會被設計在一二線城市,，然而隨著醫(yī)美項目的品類化和精細化，居民消費水平的提高,，越來越多的大小醫(yī)美機構開始建立在三四線城市，形成了下沉化趨勢 ,。確定了目標消費區(qū)域，結合自身的產(chǎn)品,，還要考慮單店是建立在路邊還是建立在商圈,。毛戈平因為定位高端美妝，門店多開在高檔商場之中。美麗田園瞄準貴婦經(jīng)濟,，門店則選擇一二線人流量大的黃金地段核心商場,。對終端網(wǎng)點進行規(guī)劃，對單店的銷量起決定性因素,，不僅要開店,，還要開好店,，開多店,，決定擴充模式對品牌的經(jīng)營十分重要，自營店需要現(xiàn)金投入,，加盟店需要針對管理,，在保證品牌形象和管理能力的情況下，做到規(guī)�,；彩且粋€學問,。 (2) 產(chǎn)品力講新品開發(fā)與產(chǎn)品組合，盡可能的促進消費,。例如醫(yī)美機構,，在不同地域主推的皮膚解決方案是什么？根據(jù)不同院點的專家水準,，推薦什么樣的明星項目,？部分輕醫(yī)美項目能不能像華韓股份那樣進行拆分作為單店，做到遍地開花 ,，并像愛爾眼科那樣,，把那些輕醫(yī)美項目帶來的客戶向上級機構推薦做到聯(lián)動？又比如,，美妝品牌,，做完產(chǎn)品定位后，什么樣的產(chǎn)品符合自己的定位,，哪些品類的毛利率高,？哪些品類用來吸引客人？哪些品類決定盈利,？不同階段,，不同定位，產(chǎn)品不只是要打造組合產(chǎn)品,，在產(chǎn)品上還要做到“人有我新,，人有我特” ，在產(chǎn)品上通過工藝,，風格,，包裝，概念等方式在細分產(chǎn)品上同樣要打造差異化,，確保在總體上差異,，組合上差異,，單品上差異。如今多數(shù)護膚品牌在套裝上,，賣點上,，產(chǎn)品組合上相互抄襲，內卷嚴重,，營銷成本高,，營收水平持續(xù)下降。找到品牌之間的核心差異,，產(chǎn)品之間的核心差異迫在眉睫,。 (3) 形象力講的是如何對店面進行設置，如今文化與渠道深度結合 ,，如片仔癀將中醫(yī)文化與單店深度結合,，阿瑪尼的「無界·紅館」體驗店，花西子「隱園」體驗店,，自然堂的喜馬拉雅星空主題專柜,，這些都是品牌形象和品牌系列文化與渠道深度結合的例子。如何利用店面將自身的品牌形象和品牌系列文化傳遞給消費者,？如何通過設計使得店面符合年輕人審美,，吸引消費者打卡完成自裂變？醫(yī)美行業(yè)如何做到時尚和權威相結合,？門店形象是以最直接的方式將產(chǎn)品,，品牌，文化呈現(xiàn)給消費者,，吸引消費者進店了解,。形象力是促成“拉 - 殺 - 留 - 轉 ” 的重要一環(huán)。 (4) 服務力將要提升服務水平,，通過調研可以發(fā)現(xiàn),，尤其是醫(yī)美機構，隨著線上信息愈加透明,，機構的服務好與不好對于消費者一目了然,，好評與差評不僅會影響銷量，同時會影響單店在線上渠道的曝光度,。通過細致的衡量指標,，以及對員工的培訓，形成完善統(tǒng)一的服務體系和標準,，精準把握服務細節(jié),，讓消費者滿意，留下良好影響，為客戶回頭做基礎,。 (5) 推介力是講如何通過促銷,，推廣活動，將產(chǎn)品以最吸引人的方式,，高頻有力地曝光在客戶面前 ,，如今推介力的標桿行業(yè)就是美妝行業(yè)，有句話叫“ 5000 篇小紅書 +2000 篇知乎問答 + 直播帶貨 = 一個新品牌”,，線上渠道最大的好處能夠幫助品牌達到曝光率。線上渠道流量紅利枯竭的當下,，線下作為消費者的重要生活場景之一,，品牌要運用何種手段在新消費時代下吸引消費者進店，加強客戶體驗,，塑造品牌形象,，籠固忠誠客戶，同樣需要深挖,。 (6) 管理力是運營的基礎力,，講的是統(tǒng)一管理體系，統(tǒng)一培訓體系,。如今醫(yī)美行業(yè)進入強監(jiān)管時期,，對門店的管理以及員工的培訓對品牌至關重要，文案“美麗田園多次違規(guī)事故 , 三年賠款超 5000 萬元”曾一度在美麗田園上市之際瘋傳于網(wǎng)絡上,。震軒美發(fā)店店員私自向客戶推薦醫(yī)美機構而導致公司險些吃官司,。圣嘉新在合伙制上采用醫(yī)生專業(yè)務，管理人才專管理的方式,，成功提高運營能力,，成文醫(yī)美單店之王。華韓依靠南京大學的專業(yè)培訓背書,，以及超高的管理水平受到消費者信賴,，好的管理力對一家門店的持久經(jīng)營，對品牌形象的傳達,，對品牌戰(zhàn)略的實施有深遠的影響,。針對新業(yè)態(tài)和新消費，科技創(chuàng)新和品牌是未來的核心競爭方向，把握自身品牌的頂層設計,，加強底層運營,，可以幫助老品牌涅槃重生。對于新晉品牌來講,，在新業(yè)態(tài)趨勢中,，把握正確方法，可以迅速在市場中脫穎而出,。未來幾年是各品牌憑借趁勢崛起領先的黃金期 ,，市場將如何劃分，待揭分曉,。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商,，先后輔導服務了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強和世界500強，尤其是深度輔導和服務了上海東方美谷,、廣州白云美灣,、中國美妝小鎮(zhèn)、北京未來美城和深圳媽灣美港等五大千億級美妝產(chǎn)城高地,。石章強系正高級經(jīng)濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員,、新華社民族品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 營銷道法術|1232 次閱讀|0 個評論

營銷要從開發(fā)新的購買場景中挖掘新的市場潛力: 鮑躍忠 2021-1-26 10:14; 傳統(tǒng)的營銷體系是以線下渠道為主體的一套營銷體系,。在傳統(tǒng)的營銷體系中,，所設計的購買場景大多是基于到店購買的場景模式。在到店購買的場景模式中,，很多產(chǎn)品設計的營銷場景大多是基于即時性的購買場景,，滿足消費者一次性的購買需求。很多的品牌設計是基于如何讓產(chǎn)品在眾多的品牌中 “脫穎而出”激發(fā)消費者的購買選擇,。譬如,，我這一次到店想買一瓶醬油，我會在眾多的醬油品牌中挑選出我需要的商品,，促進我選擇某一瓶醬油的“理由”會是我對某一品牌的認知,，某一瓶醬油品牌他在超市的貨架表現(xiàn)等一些原因。但是,，我在下一次再購買醬油時可能會由于各種原因的影響,，不一定還是我上一次所購買的醬油品牌了,。這基本是我們目前基于到店購買場景設計所面對的問題：基于一次性、單支商品的銷售場景設計,。重點是如何使顧客在 “海量”的商品中產(chǎn)生對你品牌的購買,。這樣的結果從營銷的角度講：顧客的購買客單低，圍繞一次購買的需求量,，購買客單量是比較低的,。更關鍵的是很難產(chǎn)生顧客留存，非常容易造成顧客流失,。本質上講,，營銷的目標就是要使顧客購買的更多，并能產(chǎn)生持續(xù)的購買 ,。從醬油這樣的產(chǎn)品來講,，顧客的需求并不是一次性的，而是一種持續(xù)性的消費品,，本身對很多顧客來講,，他并不是圍繞這一次性的、單支商品的需求,，而是圍繞一種持續(xù)性的生活需求,。總體看,，現(xiàn)在的營銷體系就是圍繞這樣的單只商品,、隨機性的購買場景設計的營銷體系。包括現(xiàn)在的產(chǎn)品價格體系,，各種的營銷手段,，都是圍繞支持這樣的銷售方式。在傳統(tǒng)單一到店交付方式的時代,，在無法實現(xiàn)顧客實時在線鏈接的環(huán)境下,，只能是這樣的一種銷售體系。但是,，隨著全渠道到家交付的成熟,，隨著實時在線鏈接顧客可以準確獲取顧客銷售數(shù)據(jù)的技術能力的支持，我們可以在這樣新的環(huán)境下,，變革傳統(tǒng)單一到店購買的銷售方式,，開發(fā)新的基于滿足消費者更大需求的新購買場景，去挖掘新的市場潛力 ,。還是以醬油為例,，醬油作為一種基本生活 “必需品”，消費者的需求并不是一次性的,，而是一種持續(xù)的生活需求,。從這一點來講,，單支需求只是一種基本的購買形式，如何挖掘顧客的持續(xù)購買潛力才是營銷要追求的更大目標,。如何針對消費者的實際需求,，開發(fā)更合理的購買場景，以場景做大消費者的購買客單,，并設計一套新的價值體系,，促進消費者的持續(xù)購買將是這一類產(chǎn)品營銷潛力挖掘的重要方向。現(xiàn)在在一些行業(yè)人士中有一個誤區(qū)：認為快消品主要的消費場景就是即時購買場景,。因此,，營銷的重點是要做好線下到店。實際上,，很多的快消品品類不只是即時消費場景,，更可以形成計劃性購買場景。譬如前面一直提到的醬油,，可以形成月度性的計劃性購買,。也包括飲品、酒類等一些商品,，也不完全是即時消費單一場景,，可以形成家庭、辦公室等其他計劃性消費場景,。從營銷來講如何挖掘消費者的計劃性購買場景潛力是一個重要方向,。目前有兩大因素可以推動產(chǎn)品銷售場景的變革：一是用戶鏈接，如何從用戶運營,、用戶價值一端去尋求新的營銷創(chuàng)新,。在當前的市場環(huán)境下,，如何做大用戶價值是挖掘市場潛力的重要方向,。在用戶運營為主體的營銷體系中,，圍繞用戶需求開發(fā)新的購買場景非常關鍵的一個方面,。二是全渠道到家交付的成熟，在為消費者帶來購買便利的同時,，為開發(fā)新的銷售場景創(chuàng)造了條件。很多企業(yè)現(xiàn)在做線上到家,，基本還是沿襲了傳統(tǒng)到店的銷售體系,，還是基于單支商品、沖動購買的銷售模式,。做電商,，由于這種交付方式的改變，使消費者的購買邏輯發(fā)生了變化,，由即時性購買變成了計劃性購買。因此要開發(fā)新的銷售場景才能適應到家交付方式發(fā)生的變化,。開發(fā)新的消費購買場景是當前挖掘市場潛力的一個重要方向,。在目前企業(yè)還沒有實現(xiàn)各個渠道用戶體系打通的環(huán)境下，依托電商及各個相關渠道體系,，首先從線上創(chuàng)新新的銷售場景可以是一個首選,。新銷售場景的開發(fā)可以有很大的空間,。在未來的一段時間里，圍繞新的銷售場景的挖掘,，將會是營銷創(chuàng)新的一個重要方向,。做好新銷售場景創(chuàng)新的重要基礎是用戶運營體系的建立。 “ 以商品為中心,，邊界是品類,；以用戶為中心，邊界是需求 ” ,。; 937 次閱讀|0 個評論

梁劍：從重構到重生 --2021食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢,？: 鮑躍忠 2021-1-7 09:54; 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 148場專題分享。本次分享特別邀請華糖云商副總裁,，食業(yè)頭條 CEO梁劍先生梁劍：鮑老師好,，各位新老朋友，大家晚上好,，我是食業(yè)頭條梁劍 ,，也是大家的老朋友，專注糖酒食品行業(yè)的研究服務工作,。再次感謝鮑老師邀請,，有機會給大家分享食品行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及對食品行業(yè)做回顧和展望,。也感謝鮑老師零售群之前的精彩分享,，陪伴我們度過了又一個年度。今天想和大家交流的主題是從重構到重生 ,，食品行業(yè)未來 5年的展望 ,。 2016年的時候我和同事們提出了一個觀點叫重構，展望的是2016年-2020年食品行業(yè)的發(fā)展趨勢,。 2021年是中國十四五規(guī)劃的第一年,，2021~2025食業(yè) 頭條提出的行業(yè)發(fā)展主題是重生兩個字。在新的消費環(huán)境下,，每個門類每個產(chǎn)品都能重做一遍,，每個市場主體在新環(huán)境下都要找到增長的新動能。今天一個小時時間給大家交流三個大的部分：一是食品行業(yè)各個門類的變化和趨勢,，在 2020年呈現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)熱點,，這些熱點對2021年和今后幾年的格局有比較大的影響；第二個大部分是渠道的變化,，營銷的變化和趨勢,，也包括 10月食業(yè)頭條對最近比較熱門的一些渠道，像直播帶貨，社區(qū)團購的分析和判斷,。第三大部分給大家分享一下從重構到重生,，未來 5年食品行業(yè)格局的推演。（一）第一大部分首先看一看大食品行業(yè)的品類變化和未來幾年的熱點趨勢,。今年 ,，各行各業(yè)都受到了疫情的影響，相對來說食品行業(yè)受到的影響是相對比較小的,，雖然單獨來看我們這個行業(yè)的影響還是比較大,，但是橫向和其他產(chǎn)業(yè)相比，影響還是相對比較小的,。 10月份,，曾經(jīng)對80多家 A股上市公司的業(yè)績進行了梳理，其中銷售收入和利潤正增長的企業(yè)在70%以上,。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)看,，1~10月份，食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤4850多億,，同比增長了9.4%,，和整個工業(yè)相比高了8.7個百分點，其他的工業(yè)利潤增速0.7%,，所以大食品行業(yè)應該說整體表現(xiàn)是不錯的,。我們先來看看幾個品類的趨勢：乳品行業(yè) ：特點是先抑后揚，多元多樣,。一季度乳品行業(yè)受沖擊比較大,，幾乎所有的企業(yè)全是下滑的，而且利潤基本上都是負數(shù),。但是從二季度,、三季度之后，大部分企業(yè)業(yè)績恢復了正增長 ,。疫情短期內因為對渠道的阻隔和一些消費場景的影響,，破壞和影響了乳品的銷售，但長期來看是有利于乳品的增長,。從二三季度來看,，像妙克蘭多，飛鶴等企業(yè)的銷售甚至利潤的增幅超過了 100%,。從乳品的趨勢來看,，今年表現(xiàn)的也很鮮明，有這樣一些趨勢,，乳品的類別更加豐富,，像有機的牛奶,、低脂的牛奶,，高蛋白的牛奶,、0乳糖這些產(chǎn)品越來越豐富，低溫鮮奶的市場份額越來越大,，像君樂寶的月鮮活,，在今年表現(xiàn)非常好，高端酸奶越來越多元化,。從今天市場來看一些特殊的乳制品,，過去我們認為是一些小門類，比如說羊奶,、水牛奶,、駝奶，還有一些小區(qū)域的企業(yè),，比如新疆,、寧夏的一些企業(yè)，在今年有不錯的市場表現(xiàn),。另外從乳品來看,，還有一個亮點或者叫熱點是奶酪，奶酪的認可度越來越高,，推動乳品休閑化趨勢越來越明顯,，從喝奶向吃奶正在轉變，烘焙餐飲在乳品的應用越來越多,，都是新的市場機會點,。冷凍食品：整體的表現(xiàn)非常好，銷量增加的也不錯,，賽道變寬,，品類變豐富。有數(shù)據(jù)顯示,，天貓從 2月份到11月份,，平臺上的海鮮丸子類，煎餅,、手抓餅,、餡餅，還有一些包子,、面點產(chǎn)品 ,，以及年糕、水餃,、餛飩,、湯圓等，平均銷售額增長了 431%，平均銷量增長了332%,，和去年2~10月份數(shù)字相比,，增幅確實非常大。另一方面是品類的增幅,，冷凍食品類別的增幅,，其中海鮮丸類的銷售額增長非常快,，增幅甚至達到了百分之幾千,。從企業(yè)數(shù)據(jù)看，三全 ,、安井這些企業(yè)受宅經(jīng)濟的帶動,，一季度家庭消費比較明顯，二三季度隨著餐飲渠道的恢復之后,， b端市場也有恢復性的增長,，二三季度表現(xiàn)也不錯。從冷凍食品來看,，有這樣一些趨勢值得我們關注：一個是家庭的占比在增加,。第二是過去一些冷凍食品，可能是一些年齡偏大的人去消費,，現(xiàn)在對 Z時代比如說90后,、95后的吸引力也在增加。像鐘薛高,，在最近推出了一個中高端的水餃品牌,，叫理想國，他想抓的就是 Z時代的人群. 調味品行業(yè) ：在今年表現(xiàn)不錯,，從長期來看,，有一個很大的風口，復合調味料爆發(fā)增長的風口,。從數(shù)據(jù)看,，今年前幾個月海天、廚邦,，這些調味品企業(yè)營收 ,、利潤增長都不錯，都是雙增長,。雖然說上半年的一些餐飲渠道受影響,，但是家庭消費彌補了餐飲渠道的損失,。我們宅在家里頭,，每個人都變成大廚了，對調味品的用量大幅增加,，特別是在今年調味品的上市公司的市值出現(xiàn)暴增。 9月3號的時候,，海天達到了高點6500多億,。我記得在2014年海天上市的時候，才500億左右,，6年時間翻了13倍,，也體現(xiàn)了調味品品類的持續(xù)增長態(tài)勢。從長期來看,，我們看好復合調料的增長，家庭餐飲的快捷化,，還有一些餐飲的連鎖化,、標準化趨勢，將推動復合調味料大幅增長,。過去復合調味料搶占餐飲市場,，比如說為連鎖餐飲提供解決方案，現(xiàn)在大量企業(yè)也推出超級復合型調味料,，直接就是來滿足家庭消費的需求,。像海天新出的快捷方式系列，中式復合調味料,。在他線上店都能見到,。包括了一系列的產(chǎn)品，像香辣小炒醬,，清爽沙拉汁,，燜鍋醬等 7款產(chǎn)品，訴求是一周不重樣,，7個產(chǎn)品一天1個味,，只需要你在家里簡單的有配菜，加上一包醬汁就能做出比較美味的菜品,，省時省力,。包裝規(guī)格是五六十克，小包裝一次一包不浪費,，也解決了過去家庭調味品,，大包裝的問題。據(jù)說 2019年的時候復合調味料市場規(guī)模是200多億,，2025年預計可以達到500多億,。飲料行業(yè) ：從今年來看確實受影響比較大，企業(yè)也在尋找新的場景 ,、新的突破方式,。從長期來看 ,，一些細分的門類有不錯的增長前景。從一些上市公司的數(shù)據(jù)看,，今年飲料的表現(xiàn)不太好,，像香飄飄、露露等銷售收入 ,、利潤都是負增長,。飲品在今年受到的影響很大，甚至年初的禮品消費場景都被摧毀了,。后期因為疫情對人們消費心理的影響,，嘴上有口罩，心里也戴了一個口罩,。但是也有一些亮點,，比如說功能飲料的市場相對是比較穩(wěn)定的。前幾天關注到紅牛發(fā)布的數(shù)據(jù),，截止到 12月25號,，紅牛2020年的銷售額完成了228億，同比增長了55個億,，完成了年初設定的目標,。功能飲料如果從總的數(shù)據(jù)來看相對比較穩(wěn)定的。此外 ,，還有一些亮點,，汽水在 2020年的表現(xiàn)不錯，比如武漢的二廠汽水,，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,，北冰洋這幾年的表現(xiàn)也不錯，在他們的帶動下,，像山海關,、紅寶來等等不斷的在擴展市場，從區(qū)域向全國化邁進,。從企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)看,，今年的銷售收入都能超過去年，所以汽水這個類別是一個亮點,，它也迎合了年輕人一些好玩的趨勢,。在2021年我們認為含氣類的產(chǎn)品會有不錯表現(xiàn)。速溶咖啡也算一個小亮點,，以三頓半為代表的企業(yè),，推動速溶咖啡向高端精品方向發(fā)展，獲得了年輕消費者青睞,，當然也有資本的助力,。從我們監(jiān)測看,，像農夫山泉、怡寶這些龍頭企業(yè)也在發(fā)力即飲咖啡市場,，推出了一些自熱咖啡,，精品咖啡等。植物蛋白飲料今年受影響比較大,，但是一些企業(yè)在培育植物蛋白飲料的新風口,，比如燕麥奶的表現(xiàn)關注度比較高，從一些餐飲渠道先熱起來的,，今年一些企業(yè)開始把它做成預置的罐裝燕麥奶產(chǎn)品 ,，像維他奶、養(yǎng)元,，這些企業(yè)分別開始布局,。此外，低糖無糖的飲料在 2020年繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢,。像低糖無糖的0卡0脂的產(chǎn)品，成為飲料產(chǎn)品研發(fā)方面一個重要趨勢,，雖然無糖也有一些爭論 ,，但是它迎合了年輕消費者既希望飲料好喝又無糖零脂肪對身體好。今年基本上各個類別都在推出三零產(chǎn)品：零糖,、零脂,、零卡，不管是植物蛋白還是氣泡類飲品,、果汁類飲品都在推出這類產(chǎn)品,，逐漸成為一個大的發(fā)展趨勢。休閑烘焙食品：這些年一直是保持比較快速的發(fā)展,，因為人們生活節(jié)奏越來越快,，休閑食品既有自我犒賞的功能，同時也能解決解壓的需求,。所以整個大的休閑烘焙食品表現(xiàn)是不錯的,。從今年的狀況來看，休閑烘焙食品行業(yè)有一個現(xiàn)象非常明顯,，食業(yè)頭條也在關注,，這個現(xiàn)就是 x交叉現(xiàn)象。從幾個上市公司的業(yè)績表現(xiàn)來看,，大家能夠比較清晰的看出 x交叉的狀況,，下面我來和大家解釋一下x交叉。比如說從上半年休閑烘焙企業(yè),，良品鋪子營收 36億,，同比增長3%,，利潤1.6億，同比下降了17%,。三只松鼠營收52億,，同比增長了16%，凈利潤1.8億,，同比下降了29%,，將近30%。鹽津鋪子營收9.4億,，同比增長了47%,，凈利潤1.3億，同比增長了96%,。恰恰營收22.9億,，同比增長了15.4%，凈利潤同比增長了33.9%,。通過數(shù)據(jù),，大家有沒有發(fā)現(xiàn) x交叉？在前些年是以線上渠道為主的休閑食品品牌的高歌猛進,，銷量利潤大幅增長,，市場占有率大幅增加。從今年的狀況來看,，線上為主的一些零食品牌銷量還在出現(xiàn)增長,，但是增長的幅度很小，才有百分之幾的幅度,，但同時出現(xiàn)了利潤大幅滑坡的現(xiàn)象,。而過去以線下渠道為主的零食專業(yè)領導品牌，比如說鹽津鋪子,、恰恰,、甘源食品銷售收入和利潤大幅增加，兩者出現(xiàn)了一個 x交叉,， x交叉的出現(xiàn)反映出一個現(xiàn)象就是線上的流量成本要大幅增加了,。過去我們是線上流量的紅利時代，現(xiàn)在線上流量的成本在增加,，線上流量成本的增加,，侵蝕了一些過去以線上為主的品牌的利潤。但另外一方面 ,，今年線上,，特別在上半年成為一個非常重要的渠道，因為線下渠道受影響,，大量企業(yè)紛紛發(fā)力,，進一步攤薄了過去以線上為主的品牌的影響力,。這就是休閑烘焙行業(yè) x交叉現(xiàn)象。這個現(xiàn)象我想不會是一個短期的現(xiàn)象,，它會長期體現(xiàn)出我們線上,、線下渠道的一些變化。未來那些線下的優(yōu)質門店,，還是值得我們去關注 ,。而且隨著社區(qū)社群的營銷模式出現(xiàn)，線下優(yōu)質門店一方面店面成為消費者購物的場所,，另一方面它的鏈接能力也有利于我們去推廣一些產(chǎn)品和品牌,。從品類的角度看， 2020年還有一個類別我們一定要關注,，我們管它叫新方便食品 ,。過去一說方便食品，我們能想到的就是方便面,。在 2020年我們管它叫新方便食品,，成為熱門的一大門類，擺脫了原來單一方便面的概念,，成為一個涵蓋多個小分類的一個大方便食品門類,。迅速成為一個千億級和幾千億體量的類別。從 2020年看,，新方便食品類別的趨勢有這些特點：一是區(qū)域美食全國化，比如川渝地區(qū)的酸辣粉,、螺螄粉,、還有云南過橋米線，陜西油潑辣子,，南京鴨血粉絲湯等等,。這些方便食品是一些地方小吃演變而來的，讓整個方便食品的品類越來越豐富,。伴隨著新方便食品品類的豐富,，也出現(xiàn)了一些流量型的品牌，比如說 high吃家,，螺霸王,、李子柒，三只松鼠也發(fā)布了一個新品牌 - 鐵公雞,，這類流量型的品牌也越來越多,。除了區(qū)域小吃變成新方便食品外，還有一些新方便食品的熱點,，比如自熱食品,，在今年前幾個月的時候,，自熱火鍋、自熱米飯?zhí)貏e火,，成為了一人食場景重要的消費產(chǎn)品,。從下半年看，沖泡米飯類別有不錯的發(fā)展,，以海底撈為代表的一些企業(yè)生產(chǎn)的沖泡米飯,，通過加工技術的創(chuàng)新，有一個價格帶,，開始推出一些 10元以內的沖泡米飯,，甚至定制的7塊錢的沖泡米飯。在渠道和定價上分別鎖定方便面,，我想一方面會讓方便食品的量增加,，另一方面會搶占方便面的一些市場份額，我想在2021年繼續(xù)進行關注,。 2020年新方便食品類別,，還有一個很大的看點，就是很多區(qū)域美食變成新方便食品,，雖然2020年他們在線上投入力度比較多,，2020年下半年來看，以螺螄粉為代表的區(qū)域美食類的新方便食品開始走出線上,，加緊布局線下渠道 ,，開始線下招商，線下鋪市,。比如說螺霸王,、李子柒，從 2021年來看,，這些新方便食品的線下大戰(zhàn),，特別是以柳州螺螄粉為代表的線下大戰(zhàn)將展開。如果說確實能把線下渠道進一步擴容,，也有利于整個品類的擴容,。隨著線下的大戰(zhàn)，這個品牌的格局也會形成,，因為現(xiàn)在還是相對比較亂局的狀態(tài),。以上我們通過回顧也展望了這些熱門品類的發(fā)展趨勢。看完了品類的趨勢,，接下來我們再一起來看看大食品行業(yè)的一些熱點,，這些熱點對未來我們整個產(chǎn)業(yè)的格局有非常大的影響。這個熱點是來自于食品產(chǎn)業(yè)格局的變化。食業(yè)頭條對它的總結是大食品行業(yè) 開啟兩端增長 ,，大企業(yè)增 ,、創(chuàng)新型的成長企業(yè)增，中端企業(yè)遇到的問題相對比較大一點,。從數(shù)據(jù)看 ,， 2020年上半年，統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù) 顯示：規(guī)模以上食品企業(yè)是 34,000多家 ,。從這個數(shù)據(jù)看,，去年是三萬八九千家的規(guī)模以上企業(yè)。從兩個對比看,，我們看到規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量是降低了 10%左右,，這個現(xiàn)象特別值得我們關注。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少,，但同時大食品行業(yè)整體的利潤還在增加,。所以我們大食品行業(yè)出現(xiàn)了兩端增長的態(tài)勢，一方面像講到這些上市公司,，行業(yè)的一些龍頭企業(yè),，它的銷量還在增加，因為它有綜合的優(yōu)勢,。比如說伊利,，有非常大的立體優(yōu)勢，資金,、渠道等,。另一方面，一些新興的品牌,，新消費的品牌,，在高速增加。比如新方便食品的螺霸王,、李子柒這些品牌增速都很好，通過抓年輕消費者,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新在增長 ,。但那些中等規(guī)模的、缺少創(chuàng)新的一些企業(yè)遭受了成長瓶頸,。另外一個熱點的現(xiàn)象是新消費品牌的大量涌現(xiàn)和高歌猛進,、快速成長。最近幾年大家都關注到一些品牌,，對他們名字很熟悉,，這些品牌迅速贏得了消費者的青睞，比如像王飽飽麥片，包括前一陣子陷入爭論的小仙燉,、元氣森林,、簡愛酸奶、自海鍋,、三頓半,， high吃家。包括新方便食品的代表拉面說,、鐘薛高,，也包括一些龍頭企業(yè)領導品牌推出來比較新的產(chǎn)品品牌，比如洽洽小黃袋 ,、君樂寶的長知識了,，這些品牌創(chuàng)造了非常好的快速增長的銷售業(yè)績。 1~6月份,，王飽飽麥片在淘寶和天貓銷售3.1個億,，小仙燉單月突破兩個億，元氣森林今年上半年的時候已經(jīng)有幾個億的銷售規(guī)模,，前不久發(fā)布官宣,，說在2021年計劃在線下渠道做到75個億的銷量，這個數(shù)字發(fā)布之后,，業(yè)界關注,、爭論都非常大。大家很好奇元起森林怎么能夠做到這么大的規(guī)模,。最近我們看到元氣森林的動作很多,，比如說把柳傳志的侄女柳真也拉到這個公司，把原來瑞幸咖啡的人力總監(jiān)也拉到公司,，在人力資產(chǎn)做了很大的布局,，品類也在不斷的拓展。簡愛主打裸酸奶,，成立5年來平均增速是150%多,，目前的年銷量是起步時候的五六十倍。這是新消費品牌成為大食品行業(yè)熱點我們不得不關注的一個現(xiàn)象,。在今年 10月份的時候,，我曾經(jīng)把這些品牌叫做后浪，后浪崛起,，成為大食品行業(yè)的一個熱點,。我們看到這些新消費品牌它有幾個特點：就是把原來的一些產(chǎn)品品類重做了一遍，比如王飽飽做的麥片是一個傳統(tǒng)品類,，但是王飽飽通過水果和麥片的結合,，讓麥片變得更時尚 ,、更年輕。元氣森林,，不管是茶飲料,、氣泡水，實際上也是把原來的類別重做了一遍,，產(chǎn)品主要訴求是不含糖,，更健康，年輕消費者更喜歡,。另外這些品牌還有這樣幾個特征,，第一就是它對消費者非常的親切，基本上鎖定的是年輕化的消費者,。第二點就是紛紛采用線上線下相結合的策略,，在線上去迅速引爆品牌的熱度。通過種草,，讓消費者迅速關注這個品牌,，為了擴大銷量，把線上的熱度往線下去引導,。從 2021年看,，會成為新消費品牌的一個分水嶺。有些新的品牌確實能夠緊密的擁抱年輕消費者 ,，會沉淀下來,。有的新消費品牌，一不小心就老了,，很可能變成中年青年品牌和年輕消費者去遠離,，這是從品牌的分水嶺。此外是 2021年會成為新消費品牌強調全渠道的關鍵一年,，因為他們大部分原來是以線上渠道為主,，資本注入之后，希望我們的品牌銷量有大的提升,，所以要強化線下渠道的建設,。全渠道拓展是他們的關鍵詞，也會成為我們新消費品牌拉開差距的分水嶺,，能夠有全域的運作能力,，成功拓展線下渠道的品牌，消費體量繼續(xù)擴大,，以小眾為主的這些新型品牌，甚至有可能成為網(wǎng)紅品牌,。此外還有一個熱點現(xiàn)象就是實業(yè)資本加速度的現(xiàn)象,。 2020年對食品行業(yè)來說是一個資本的大年。初步的統(tǒng)計十幾家企業(yè)成功上市，上市公司的市值我們簡單算了算已經(jīng)達到了2萬多億,，這是不含酒類的企業(yè),。海天的最高市值 6500多億，農夫山泉上市之后,，誕生了中國的新首富鐘晱晱兩度成為中國的首富,，金龍魚上市之后市值是將近 4000億，而且還在不斷的增長,。除了這些上市的大年之外,，還有新消費品牌、成長型企業(yè)獲得各種投資非常多,，從食業(yè)頭條的初步統(tǒng)計來看,，大概有 100多億的投資。像金龍魚,、農夫山泉上市之外,，我們一些細分門類的企業(yè)，像中京食品上市之后市值也迅速突破了 100億左右,。除了十幾個 IPO成功的企業(yè),，還有我們監(jiān)測到30多家在上市進程中的一些企業(yè)，比如說立高食品 ,、東鵬飲料等等還在排隊過程中 ,。 2021年我們預計還有大量的食品企業(yè)成為上市企業(yè)，資本也將推動我們整個食品行業(yè)龍頭企業(yè)快速增長,，進入整合期,。一些企業(yè)上市之后，開始進行兼并整合的運作,。食品行業(yè)第 4個熱點,，我們把它稱為大健康類產(chǎn)品的持續(xù)升溫。疫情抑制了一些產(chǎn)品的銷售,，但是讓我們對功能性的健康類的食品也格外的關注,。一些健康化的食品持續(xù)看漲。比如低卡低脂食品,，它的生活率不斷的增加,。除了做減法，比如說裸酸奶,，還有一些做加法的食品,，比如添加膳食纖維，添加維生素這些概念的產(chǎn)品也有不錯的表現(xiàn),。在大健康產(chǎn)品中有這樣幾個增長點值得我們去關注,，一個就是代餐類的產(chǎn)品,，從 2020年來看，各個品牌都在搶奪代餐市場,，像能量棒,、奶昔，即食燕麥這些代餐類產(chǎn)品,，在健身減肥等場景下取得了很好的增長,。像超級靈、王飽飽,、桂格,、旺旺等等這些新老食品企業(yè)相繼入場，讓代餐食品呈現(xiàn)了新老交錯的格局,。代餐企業(yè)訴求的都是營養(yǎng)健康功能化,。還有一個增長點是養(yǎng)生類的食品。特別前一陣網(wǎng)上有討論年輕化養(yǎng)生,， 95后的人對養(yǎng)生也很關注,，只是他們關注一些輕養(yǎng)生的產(chǎn)品，草本的產(chǎn)品,。另外還有就是植物基迎來一個大發(fā)展的時期 ,。有人說 2020年是植物基大發(fā)展一個元年，除了一些企業(yè)關注之外,，資本市場也很看好,。植物基這個類別在未來幾年會有比較快的增長。以上 ,，對食品行業(yè)這些大的門類,，還有一些熱點，它的趨勢進行了展望,。（二）第二大部分是營銷的變化,，渠道的變化。也想對現(xiàn)在比較熱門的直播電商,，社區(qū)電商的發(fā)展趨勢,，談談食業(yè)頭條的一些看法。關于營銷和渠道方面的第一個熱點,，仍然是宅經(jīng)濟 ,，進家賽道變寬。疫情對進家渠道和家庭消費場景的放大起到了特別大的推動作用,。即使是疫情常態(tài)化,、疫情結束之后，宅經(jīng)濟仍然將持續(xù),，它形成的一些消費習慣,，消費心理,、消費場景仍然將持續(xù)下去。受疫情的影響,，家庭消費場景和消費量大幅增加。華糖云商云商在前不久萬商大會期間專門組織了一個進家食品大會,，發(fā)布了進家食品的一些變化：一方面家庭需求變成剛需了,，比如過去休閑食品不是家庭的剛需，但是現(xiàn)在成為宅在家里之后剛需類的產(chǎn)品,。另一方面家庭賽道變寬了，過去是糧油一部分凍品，現(xiàn)在我們講的新方便食品,，烘焙食品,，還有一些復合調味料，都成為家庭賽道品類中的重要組成部分,，進家食品的類別越來越多 ,，賽道變寬了。雖然我們說疫情常態(tài)化或未來疫情結束之后,，家庭的消費場景不是像現(xiàn)在這么強,，但是我認為宅經(jīng)濟仍然將繼續(xù)。對企業(yè)來說,，一方面要推出適合家庭消費的產(chǎn)品組合,，比如說最近進家渠道社區(qū)拼團很火，我們過去的一些產(chǎn)品可能并不完全適合以進家為主的拼團,，希望圍繞它做一些產(chǎn)品包裝規(guī)格的變化,。另外一方面我們要針對家庭消費，啟動一些相應的營銷推廣方式,。比如說許多家庭獲取信息,，通過直播短視頻小視頻獲得信息，小視頻我們要特別關注,，我們做品牌和家庭消費進行鏈接,，更能通過直播小視頻的方式，多做品牌互動的工作,。宅經(jīng)濟除了我們關注大的家庭消費,，也有一些小的亮點，比如說一人食的亮點,，在疫情期間一人食的烘焙,，蛋糕面包的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯，包括一人的自熱火鍋,，實際上也是打造了一人食的消費場景,，一個人也可以吃火鍋,。包括復合調味料，海天大量推出滿足單身一族調味需求的小包裝產(chǎn)品,，比如說小包裝火鍋,、底料醬油、小包裝調味醬,，主要是迎合了年輕化的一人食的消費場景 ,。所以宅經(jīng)濟我們要關注整個大家庭的消費，關注家庭小型化兩口人,、三個人的消費,，也要關注一人食的更小型家庭的消費熱點。第二個是渠道熱點 ,。就是全渠道線上線下融合 ,。前幾天我看鮑老師關于新的市場環(huán)境下，我們營銷的新趨勢,、新邏輯的文章中也有一些論述,，消費行為、消費場景變化了,，原來到店現(xiàn)在有到家,，各種細分的渠道出現(xiàn)，所以需要我們有全渠道的理念和全渠道的能力,。從今年 1~11月份的企業(yè)數(shù)據(jù)看,，有全渠道能力的企業(yè)銷量都是穩(wěn)定增長的，只有單一渠道能力的企業(yè),，尤其是專注哪些受影響的渠道,，確實出現(xiàn)了銷量下滑，壓力比較大的狀況,。對于渠道,，我們要特別關注兩類渠道的動向，一個就是到家渠道的擴大化,，比如線上到家渠道,，京東等各個電商平臺有到家、線下到家渠道,，比如社區(qū)便利店生鮮店,，還有線上線下相融合的社區(qū)平臺、社群拼團,。此外也出現(xiàn)了一些與家庭消費場景相伴而生的一些新興渠道,，比如說家庭火鍋、食材專賣店，像鍋圈食匯,，迅速擴展到了 5000多家店,，在疫情期間的擴展非常快,，也贏得了很多資本的關注,。到家渠道的擴大和迭代也是渠道的一個重要動向。另外一個動向是關注現(xiàn)有渠道的升級轉化和聯(lián)動 ,。渠道并不是固化的,，所有的渠道都在進化，比如電商渠道在進化�,，F(xiàn)在京東，天貓都已經(jīng)稱為傳統(tǒng)電商了 ,。在今年像社交電商,，直播電商、內容電商非�,；�,，過去我們很多調味品在農貿市場銷售，農貿市場也在進行標準化的升級,，成為冷凍食品品牌化產(chǎn)品推廣的舞臺,。餐飲和零售的融合越來越明顯，大量餐飲企業(yè)推出零售化的產(chǎn)品,，零售渠道成為輕餐飲的重要消費渠道,。第三個大熱點是數(shù)字化。通過數(shù)字化改進我們生產(chǎn)經(jīng)營的模式,，鏈接生產(chǎn),、供應、消費 ,，鏈接整個產(chǎn)業(yè)鏈,。我記得鮑老師在前幾天發(fā)布的文章中也有所提及。國家提新基建,、 5 G,、新能源、大數(shù)據(jù),、人工智能 ,、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我們食品企業(yè),、食品行業(yè)也要搭建自己的新基建,，一個是經(jīng)營管理的數(shù)字化，還有營銷數(shù)字化,，消費者的數(shù)字化是我們要推進的工作,。在數(shù)字化方面我想重點強調以下幾點：一個是關于傳播方面,，對短視頻的關注，應該上升到企業(yè)傳播的戰(zhàn)略高度 ,。因為短視頻現(xiàn)在成了整個社會門檻最低的一種溝通語言,，覆蓋的人群已經(jīng)從網(wǎng)民的 5%迅速擴大了90% 。抖音的日活已經(jīng)超過了 6個多億,，短視頻一定會成為我們傳播的一個主通道,、主語言。企業(yè)要關注短視頻的傳播,。此外就是對消費者來說,，過去我們企業(yè)都提流量為王、流量運營的概念,，不管是線上線下流量,，現(xiàn)在我們更強調消費者運營的概念。一個品牌的價值,，未來更多體現(xiàn)在你有多少消費者資產(chǎn),，你能夠鏈接多少和你志同道合的、有粘性的優(yōu)質消費者,，鏈接的越多,，品牌的價值越高。對消費者 ,，我們過去講,，他只是我一個購買者，未來它是我們品牌重要的資產(chǎn),，是品牌的核心組成部分,。談到數(shù)字化還要再強調一下，就是渠道管理的數(shù)字化,。未來幾年整個大食品行業(yè)渠道效率的升級會有非常大的影響,。在這方面我們企業(yè)和渠道商要積極關注。在營銷渠道方面,， 2020年還有兩個特別大的熱點,，直播電商和社區(qū)團購，這兩個熱點爭論也非常大,，但是我們想它符合渠道大的發(fā)展態(tài)勢,，和人越來越接近，越來越緊密,。回顧一下整個渠道這 20年走過的歷程,，2000年左右大賣場崛起，圍繞它也出現(xiàn)了一批品牌。2005年到2015年是傳統(tǒng)電商,、互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展的幾年,，出現(xiàn)了像三只松鼠基于線上流量高歌猛進的品牌。2019年是內容電商崛起和爆發(fā)的關鍵年份,，像直播短視頻,，內容電商、小紅書等等,，在這一年有高速發(fā)展,。 2020年直播非常熱，社區(qū)團購,，特別在下半年成為最熱的一個渠道現(xiàn)象,，也是爭論最大的一個現(xiàn)象。以至于中央部門也開始對這個現(xiàn)象進行關注,，協(xié)調,，出臺了一些規(guī)范的要求。下面第四,、第五個熱點，我想和大家分別交流一下就是直播和社區(qū)團購將常態(tài)化和電商化,。從數(shù)據(jù)來看,， 2016年抖音上線，2018年上線直播,。2020年8月份,，它的日活用戶超過了6個億，2017年增加了電商功能,，2019年抖音小店上線,，今年5月份入住抖音的商家數(shù)量是100萬左右，預計今年它的整個的GM V 應該在 2000億以上,。抖音天貓化,，電商平臺化也是一個大的發(fā)展趨勢，確實有流量,，而且許多人也通過直播入口去關注一些品牌,，購買一些產(chǎn)品，已經(jīng)成為一個常態(tài)化的現(xiàn)象,。只不過說直播帶貨不像疫情最嚴重的時候火,，因為現(xiàn)在各種渠道都開通了，但是我想直播會成為一個基本的商業(yè)業(yè)態(tài)存活下來,。未來直播渠道會沉淀和分化,，比如說有網(wǎng)紅的直播，有我們一些終端的直播，比如說步步高,、各個區(qū)域的一些商超便利店都在進行私域流量的直播,，有企業(yè)家的直播，也有我們渠道商用直播的方式為我們的終端進行賦能,，鏈接更多的消費者,，所以直播沉淀下來并且分化成為我們基礎的工具。再來說說社區(qū)團購,，社區(qū)團購食業(yè)頭條對他的判斷是將成為基礎的渠道業(yè)態(tài)之一,。社區(qū)團購是最近熱度最高的國民性話題，沒有之一,，確實熱度最高,。幾乎所有人都在講社區(qū)團購，特別是在 11,、12月份伴隨著拼多多,、美團、滴滴的全面發(fā)力,，京東戰(zhàn)略投資的興盛優(yōu)選幾個億美金,，標志所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都通過直接或間接的方式加入了社區(qū)團購的大戰(zhàn)，巨頭的加入和一些資本的推力,，也加速了社區(qū)拼團的普及,。有數(shù)據(jù)說目前有 40%的人都在使用社區(qū)拼團，有30%的人知道社區(qū)拼團,，由此可見社區(qū)拼團已經(jīng)開始影響到幾億人的生活和生意,。社區(qū)拼團的崛起。也放大和催化了一些商業(yè)沖突和輿論的爭論,，特別是因為為了搶市場占有率,，大部分、特別是后加入的這幾個巨頭,，大量采用補貼的方式,，把價格拉的相對比較低，影響了原來的價格體系和市場秩序,。食業(yè)頭條在本周組織了三場關于社區(qū)團購業(yè)態(tài)的討論,，分別討論了它的格局，以及品牌商 ,、渠道商,、代理商怎么來應對，大家也形成了一些共識,。發(fā)布了食業(yè)頭條對社區(qū)團購的 5點共識,。第一我們認為商業(yè)或渠道存在的價值就是提升效率,，降低成本，創(chuàng)造友好體驗,。社區(qū)團購它的底層邏輯就是團購成本和品控,，通過提升供應鏈的效率，降低成本,，比如說配送成本,、倉儲成本，它具有成為一個主流渠道的基礎,。第二我們要支持什么,？反對什么？支持商業(yè)計劃,，支持互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)結合帶來的效率提升,，這是新零售帶來的體驗升級。反對渠道傾銷,，資本壟斷,，反對惡性競爭，反對犧牲服務,，犧牲品質,，換取市場占有率。第三個共識是我們強調的,，無論品牌商還是經(jīng)銷商 ,、零售商，要積極研究關注社區(qū)團購,，制定了短期、中期,、長期的入局策略,，比如短期內平衡渠道的利益關系，中期圍繞這個需求開發(fā)產(chǎn)品,，長期的參與生態(tài)建設,。第 4點共識是說社區(qū)團購模式和它的生態(tài)仍然在進化之中。社區(qū)團購生態(tài)的形成,，不光是社區(qū)團購平臺自己的事情,，和我們整個供應鏈成員息息相關。所以品牌商,、經(jīng)銷商,、零售商都可以在社區(qū)團購生態(tài)形成過程中發(fā)揮自己的作用。第 5點共識是差異化和專業(yè)性是零售渠道的生存之道,。社區(qū)團購進入之后,，特別是這些巨頭進入 ,，短期內讓我們整個渠道間的競爭加劇，有陣痛,，但長期來看會推動我們整個渠道和零售的進化和升級,。賣場怎么改進自己的產(chǎn)品結構，體驗更友好,。傳統(tǒng)的電商怎么更好的把長尾的優(yōu)勢發(fā)揮出來,，通過短期的陣痛，讓整個渠道終端都變得更加友好,。（三）第三大部分想跟大家交流一下,，從重構到重生，食業(yè)頭條關于食品飲料行業(yè)未來 5年格局的推演 ,。國家在做十四五規(guī)劃,，我們企業(yè) 、產(chǎn)業(yè)也要有對自己的規(guī)劃,，因為一個小的經(jīng)濟周期大概是 5年,，一個熱門品類的形成基本上也有5年左右的時間段。食業(yè)頭條對未來 5年食品飲料行業(yè)的格局進行了推演,。 2016年的時候,，我和同事們提出來一個觀點叫重構，認為2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構的關鍵5年,，這是對過去5年的回顧,。我曾在鮑老師群里面也做過分享，我再簡要的把產(chǎn)業(yè)重構回顧一下,。當時產(chǎn)業(yè)重構我們提到了 6個重構,，一個是消費者的重構，從中國消費者都是從眾的一個整體,，變成了 N代和N群,，有年齡段的劃分，有愛好的劃分和群體的劃分,，這是消費者在重構,。有渠道的重構，渠道越來越碎片化了,，需要我們用全渠道理念把碎片化的渠道整合起來,。有品類的重構，符合年輕健康時尚趨勢的品類,，發(fā)展很快,，有的品類被市場淘汰。有傳播推廣的重構,，社群傳播,、社群營銷成為重要的營銷推廣的方式 ,。產(chǎn)品的重構，產(chǎn)品不僅是一個物質的,，更是某個場景的解決方案,，某個人群在某個場景的解決方案。價格的重構,，從過去的餅狀結構,，像金字塔和鱗狀結構去延展。這是 2016年的時候,，當時我們預測的2016~2020年大食品行業(yè)的發(fā)展趨勢,，我們管它叫重構。到 2018年的時候,，在重構中場的時候,，我們也提出了一個觀點叫關系重構，生產(chǎn)關系要適應適應生產(chǎn)力的發(fā)展關系程度,，當時我們重點強調了一個是零供關系的重構,，零售商過去主要收的是通路費，怎么變成和企業(yè)一起為消費者服務,。有廠商關系的重構,，企業(yè)和經(jīng)銷商不只是買賣關系，要一起聯(lián)合做區(qū)域的生活服務商,，為下游的終端消費者提供更好的服務,。企業(yè)和員工關系的重構，企業(yè)和員工不再僅僅是雇傭關系,，每個企業(yè)都是平臺,，怎么想辦法變成員工的創(chuàng)業(yè)平臺？有品銷關系的重構,，品牌和消費者通過良性互動,，讓消費者加入到品牌的建設過程中來。如果說 2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構的關鍵期,，通過產(chǎn)業(yè)重構形成了新的品牌格局,、品類格局,、渠道格局,。 2021年到2025年，將是市場主體重生的一個關鍵期,。市場主體既包括我們的企業(yè),，也包括渠道商，甚至包括我們所有的個體從業(yè)人 ,。在 2021~2025年,，是我們這些市場主體重生的關鍵期 ,。重生就是圍繞著新的消費需求，圍繞新的市場環(huán)境,，我們要把我們過去的產(chǎn)品,，我們的營銷重做一遍，我們要重新找到新時期的增長點,。為什么說 2021~2025年是重生的5年,，有它的市場基礎，這個市場基礎我們重點看兩個方面,，一個我們管它叫新消費,，另外一個我們管它叫新基建。新消費指的是什么,？就是前不久我們也發(fā)布了一個觀點,，叫擁抱新消費時代，新消費和傳統(tǒng)消費沒有一個截然的界限,。新消費實際上是指我們所有的消費產(chǎn)品 ,、體驗技術都在迭代升級。比如說我們喜歡更好的包裝,，喜歡的更友好的購買方式,，過去我們到店購買，現(xiàn)在我們可以到家消費,，消費者想怎么消費就怎么消費,。過去你是通過廣告和我進行溝通，現(xiàn)在你是通過交互的方式和消費者進行溝通,，短視頻直播,，消費者的意見能夠很快的和企業(yè)形成交流。所以 ,，圍繞消費的一切東西都在升級,，就是我們新消費時代的典型特征，產(chǎn)品體驗技術都在迭代升級,。,、重生的另外一個基礎就是新基建。我們的一些基礎設施和前幾年相比有很大的不同,。短視頻已經(jīng)成為我們傳播的主語言,，企業(yè)的品牌傳播一定要和短視頻進行結合。快遞的成本越來越低,，支撐一鍵代發(fā),，產(chǎn)品能夠和消費者形成更便捷的連接。冷鏈越來越發(fā)達,，一些短保的更新鮮的,，包括一些冷凍食品迎來了大發(fā)展的時期,。新基建為我們企業(yè)營銷的重生提供了基礎設施和基礎通路。 2021年到2025年是大食品行業(yè)重生的關鍵5年 ,。對于重生 ,，食業(yè)頭條總結了這幾個方向。第一個重生我們叫新產(chǎn)品或者是新品牌 ,。一方面我們可以打造圍繞新生代的消費,，可以成為新生代消費者品牌，比如說 90后,、95后,、00后，甚至10后,，我們的產(chǎn)品能不能成為他們的標配,，我們的品牌能不能成為消費群體喜聞樂見的品牌。除了做新生代消費者的產(chǎn)品和新生代消費者的品牌,，我們還可以成為新消費方式的產(chǎn)品和品牌,。比如減鹽、減油,、 0糖 ,、 0脂肪的產(chǎn)品，一些輕運動場景的產(chǎn)品,，因為有新的消費方式涌現(xiàn)出來了,，所以我們的產(chǎn)品、我們的品牌可以成為新消費方式的標配,，所以這第一點重生,，你可以成為新生代的消費者的品牌，也可以成為新消費方式品牌,。重生的第二個方向我們叫新企業(yè) ,。過去一提到企業(yè)，我們說的就是制造商,、生產(chǎn)牛奶,、生產(chǎn)飲品的，現(xiàn)在我們說企業(yè)不再僅僅是產(chǎn)品制造商,、生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品是基礎能力,，每個企業(yè)都要具備這個基礎能力。同時我們一定要是消費制造商和消費服務商,。發(fā)現(xiàn)裂變的消費群體,，裂變的消費場景,，通過生產(chǎn)產(chǎn)品提供服務,，滿足消費需求,，這是我們對新企業(yè) 的要求。新企業(yè) 要具有一體化的競爭優(yōu)勢,。發(fā)現(xiàn)消費需求,，迅速把消費需求轉化成產(chǎn)品和服務，和消費者進行良性的互動,，不斷改進提升我們的產(chǎn)品和服務,，形成一個循環(huán)。這就是新企業(yè)的標志 ,。未來我們希望更多的企業(yè)都變成新企業(yè),。重生的第三個方向我們叫新賽道。有技術的新賽道,，比如說很多先進技術會給我們帶來新材料 ,。今年君樂寶的越鮮活的保鮮奶發(fā)展很快，通過新技術既能保鮮,、保持營養(yǎng)活性物質,，同時保質期從過去的巴氏奶幾天延長到了十幾天， 20多天 ,，這就是技術的新賽道,。還有品類的新賽道，比如說人造肉,、植物雞,，大部分企業(yè)可能還處于觀望狀態(tài) 。從我們企業(yè)持續(xù)發(fā)展來看,，一定要關注新賽道的形成,。還有渠道的新賽道，剛才我們講到社區(qū)團購,，有的企業(yè)對社區(qū)團購一直處于觀望的心態(tài)中,，我們要積極去研究它，要想一下怎么和新的渠道進行結合,。重生的第 4個方向是新營銷 ,。從 2019年2020年也在講新營銷，講線上線下社群三度空間的打通,。在新營銷方面重要理念的變化是整合營銷,，消費者的消。一切的產(chǎn)品和一切的手段,，都是為了為消費者提供更好的服務,，增加消費者的體驗感。比如說產(chǎn)品的包裝怎么能夠讓消費者更喜歡，購買渠道怎么能夠更便捷,，和消費者的溝通怎么能夠更順暢,？一切有形的產(chǎn)品，無形的服務都是為了讓消費者體驗更美好,，這是新營銷的典型特征,。重生的第 5個方向我們叫新動力。新動力,，重點強調的是資本的助力,。剛才講到 2020年是資本的大年，資本的助力一方面加速了一些新興產(chǎn)品 ,、新品牌的快速成長和一些新品類的擴容,。在 2021年之后，資本的助力會加速我們行業(yè)一些門類的集中度提升,，整合方式也會在食品飲料行業(yè)大量出現(xiàn),。一方面會推動一些新企業(yè)的成長，另一方面也會加速一些品類集中度的變化,，這個就是食品行業(yè)的新動力,，資本成為事業(yè)成長的重要動力。未來資本的運作能力也是值得我們企業(yè)關注的一個方向,。再次感謝大家的傾聽,，謝謝鮑老師，謝謝大家,。; 930 次閱讀|0 個評論

2020年消費零售市場發(fā)展展望: 鮑躍忠 2019-12-19 10:47; 鮑躍忠新零售論壇 -- 2020 年消費零售市場發(fā)展展望這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 106場專題分享,。本次分享特邀著名財經(jīng)、零售領域資深媒體人,、虎嗅主筆房煜先生,。房煜：大家好，我是房煜 ,。這些年一直是在媒體行業(yè) ,。最早是在中國企業(yè)家雜志任消費總監(jiān),，后來在 36氪,，現(xiàn)在在虎嗅網(wǎng)做主筆 ,。我今天更多是以一個第三方消費和零售研究者的身份來談一些我的看法,。鮑躍忠老師給我的題目是：展望一下 2020年的零售行業(yè)。我想先從一個大的現(xiàn)象趨勢說起 ,。前兩年大家談 “新零售”比較多 ,。今年開始 “新消費”這個詞又熱了起來,，所以我想先從消費講起 ,。今天講三個方面的內容：第一：消費需求的變化與不變；第二：消費升級的兩分法；第三：對于 2020年一些重點業(yè)態(tài),，尤其是生鮮 ,、便利店的觀察和預測。一,、關于消費需求的變與不變。從消費講起,，是因為我覺得它關系到消費者錢包份額的變化。這個變化會直接影響到零售商各個渠道的銷售,，包括市場的分配,。我們先來看兩個事情：第一個是關于麥當勞：大家覺得麥當勞算不算是一家零售公司 ,？一般的歸類里邊它是餐飲公司。但麥當勞最近與華裔的設計師推出了聯(lián)合的產(chǎn)品,，售價是 99元的黑金M手包,，還有全球限量300只售價5888元的黑金籃子，在天貓平臺 12月10號開始售賣 �,，F(xiàn)在得到的消息是 5000多元的菜籃子在一秒之內全部售罄,，3萬多個像漢堡包一樣的黑金手包也被搶購一空。第二個是關于 costco的美國總裁 ,。今年 costco在中國上海開出首店非常之火爆 ,。在開店之前，消息源是來自多點的張文中博士,， costco美國總裁和他說了一句話,，說從美國的家庭消費情況來看，其實從消費的品類到消費的結構,，現(xiàn)在和10年前相比,，其實沒有什么本質變化。我今天的分享分別是從這兩個邏輯來展開 ,。先說麥當勞 ,。我們大家都吃過麥當勞，一般來講它的客單價,，如果你是自己買還是給家人一起買,，一般來說不會超過 100元，我想問的是，為什么麥當勞敢于賣這種類似奢侈品的東西,？而且還真有很多人買,？我也問過我的年輕同事，他們都覺得這個包很難看,，也就是說現(xiàn)在在網(wǎng)上搶購 5000多元麥當勞聯(lián)名包的這些人,，和平時在麥當勞買幾十塊錢的漢堡，甚至可能還要用他的優(yōu)惠卷的人,，是同一個客群嗎,？如果不是同一個客群，為什么麥當勞有能力把他們聚到一起,？如果是同一個客群的話,，這些人的消費行為到底有什么邏輯？第 2個話題,，我想說costco的美國總裁談的家庭消費當中,，家庭這個詞，我們過去認為什么叫家庭,？一般的說法是三口之家叫家庭,。如果是有家族概念的話，比如老舍先生寫過小說《四世同堂》,，現(xiàn)在很多城市里面的三世同堂至少還是有的,。老人帶孩子，然后年輕的夫婦倆上班掙錢,。但是我們現(xiàn)在需要看到的是,，隨著中國城市結構的變化，無子化,、少子化的家庭越來越普遍,，比如說有些 90后已經(jīng)結婚了，過去老一輩講的叫兒女雙全,，現(xiàn)在講的是什么,？叫貓狗雙全。一男一女,、一貓一狗 ,。這里我們不是為了探討社會和人口問題，雖然它跟零售是一個底層邏輯,，我想說的是 costco所指的家庭,，放在中國的消費市場的語境里邊，它到底有哪些含義,？我個人理解至少包含兩層含義：第一個就是個人的購買,，它其實是為多人來進行決策,，也就是我買東西不光是為了我自己，我是在為和我一起生活的人共同采購,。大家知道在上�,？赡苡羞@種情況，很多伴侶其實在一起生活很多年了,，但沒有結婚,，在社會關系當中，他們就像一家人一樣,，別人也是這么看他們的,，那么這種人應該也算是家庭。第二點就是家庭在消費里的概念,，我認為應該包括這一家人,，他們在某些內幕上有著非常穩(wěn)定和高頻的消費,，因為有著非常穩(wěn)定和高頻的消費,，所以他們的消費應該有相當大的計劃性。正因此,，可以接受大批量采購,，也就是我們今年在上海看到的 costco的情況,。如果大家認同上面兩個簡單的概括,，我們再回頭來看 costco美國總裁那個說法，拿到中國來對不對,？從狹義的家庭概念來講,，我認為他說的是對的，其實我們現(xiàn)在中國的家庭消費,，如果說和10年前從消費結構來講,，沒有本質變化，還是一日三餐,、還是吃飯穿衣,。但是，如果你把它定義為一種廣義的家庭,，特別是結合現(xiàn)在中國一二線城市,，年輕人的生活方式、交友方式,，包括他們對待婚姻的觀念的改變,，可能這句話又不完全對了。也就是隨著時間的推移,，我們會看到從各方面的數(shù)據(jù)反映出來,，中國的現(xiàn)在的家庭結構構成已經(jīng)和過去發(fā)生了很大的變化,。 3~5年之后，廣義上的這種家庭消費概念,，包括它的結構變化可能會更大,，他們的消費可能會介于我們現(xiàn)在所說的個人消費和傳統(tǒng)的家庭消費習慣之間，這是其中最大的變化,。我覺得恰恰是在所謂吃飯這件小事,，現(xiàn)在有很多剛剛結婚的、在大城市工作的這種小夫妻,，一方面他們確實是一家人,，但是另一方面一周七頓晚飯，他們到底能有幾天在一起吃晚飯,？也就是說這些已經(jīng)組成家庭的人,，但是在很多的時候，他們的消費行為更多還是一種個人的決策,。換句話說,，個人決策不需要考慮對方的感受，不需要跟我的另一半去商量,，我自己就完全可以決定我的錢包,。在這種情況下，我們再回頭來看前面說的麥當勞賣奢侈品的例子,，我個人認為用打折券買漢堡包 ,、可樂的人，和花了 5000多塊錢買菜籃子的人,，應該是一批人,。也就是說即使沒有麥當勞，這些年輕人對這種奢侈品的向往,，是始終存在的,。只不過麥當勞在這個時點上利用他們做了一次營銷而已。這種銷售的心態(tài)和他的行為,，我們應該怎么樣去描述,？我再舉一個例子。大家知道臺灣有個常年走紅的組合叫五月天,，每年暑假快結束的時候,，這個樂隊會在鳥巢舉行可以容納 10萬人的演唱會。我已經(jīng)去看了三次,，從現(xiàn)場感氣氛感受發(fā)現(xiàn),，絲毫不受到經(jīng)濟下行的影響，很多90后的小朋友都買了很貴的,，大概是1688元的場地票,，相反,，就像我這樣的，可能很多中年人買的是看臺票 ,。大家可能說這個已經(jīng)不是零售業(yè)了,，你為什么要講這個東西？各位 ,，我們在這里面還是探討用戶錢包的份額分配問題,。招商銀行信用卡的同學曾經(jīng)給我一個很重要的提示，從信用卡的消費數(shù)據(jù)看,，你會發(fā)現(xiàn)很多年輕人,，他的消費總額并不高，但是它的某些單筆消費支出非常高,。前面我們說的演唱會是一種情況,，還有最常見的是旅游，他們給這種消費起了個名字叫做離散性的消費,。也就是說很多年輕人的消費習慣是平時節(jié)衣縮食,，但在他們自己喜歡的事情上，或者他們認為有價值的事情上,，會一擲千金,。這個心態(tài)和趨勢我認為是有必要分享的 ,。這是年青人特別是 90后,、95后當中非常普遍的一種心態(tài)。對于以上講的兩種消費行為和習慣,，我們再來看一下零售業(yè)態(tài),，作為零售業(yè)最基礎的超市業(yè)態(tài)來講，超市還是以家庭消費為主,，主力客群年齡 40歲再往上一點,，短期來看，這些人毫無疑問還是最穩(wěn)固的消費群體,。但是 ,，前一段時間我跟一位朋友也在談論生鮮的問題，他說他覺得在生鮮市場,，到家和到店的比例應該是 3:7,，也就是說大頭現(xiàn)在看起來還是中年和老年人，而且是到店買菜,。從這個趨勢延伸來看,，這兩年零售業(yè)，尤其是在新零售的概念下,，我們過去做了一些很花哨的動作,，希望吸引年輕人回到超市,，希望他們像父輩一樣每天按部就班的買菜、做飯,、回到家吃飯,，這種做法本身是否是徒勞的？吸引年輕人回超市這件事是不是在一定程度上是個偽命題,？因為現(xiàn)在的年輕人確實是有和上一輩人不同的生活方式,，不同的興趣、不同的表達方式,。當然也許等他們進入到穩(wěn)定的狹義的家庭生活以后,，會更多的去光顧像超市這種業(yè)態(tài)。但是在現(xiàn)階段當他們還年輕的時候,，他們確實是游離在我們現(xiàn)在的零售體系之外的 ,。第一部分分享我就想總結的是：如果您真的想抓住年輕人的話，還是需要在他們感興趣的地方多下功夫,，建立深度的連接,，引導他們認知您的品牌，特別是需要跟年輕人建立在情感上的連接 ,。二,、關于消費升級消費升級是這兩年非常熱的詞，也有很多爭論 ,。是消費升級還是消費降級,，或者有人折中說應該是消費分級，我認為消費升級是存在的,。只是在我看來還是對于前面兩個邏輯,，對于這種年輕人的群體、或者是說家庭生活的群體,，消費升級應該有不同的含義 ,。所以我做了一個簡單的兩分法：當前，經(jīng)濟形勢不算特別好,，剛才也提到了一個詞叫做節(jié)衣縮食,，這個詞可能不招人喜歡，但是我們要借著這個詞往下說,。消費升級從人群來看,，比如說從年輕人，有的人這樣總結：年輕人的消費升級主要核心是兩個方面：第一個方面是審美的升級,。年輕人經(jīng)常說一句話叫做顏值即正義,，對于當下的年輕人已經(jīng)非常重要了，他們不僅對自己要求很高,，也對身邊的人要求很高,。比如男生要健身,，最簡單的是跑步，你也可以去做很多額外的投資,，女生會考慮我要愛美,，我要減肥。從消費的角度,，我們會看到這兩年,，代餐、健康飲食細分賽道有很多品牌非�,；�,。因為他們會考慮：我曬朋友圈或者是我在別人心目中的形象是怎樣的，對他們非常重要,。一位投資人給我講過一個聽起來有點嚇人的事情,，這位投資人有一位實習生，是位女生來自上海的某大學,，這位同學告訴他,，在他們班上有 50%的女生都動過自己的臉，做過微整形,，這對于老一代人來說可能有點接受不了,。第二個含義即情感需求。情感需求包括自我價值實現(xiàn)的需求,，最典型的是寵物領域,，因為我自己也養(yǎng)寵物，有一天我突然間意識到一個問題,，就發(fā)了一個朋友圈,，大意是說我給我們家寵物的食品價格,，比我吃的大米還要貴,。很快有個同樣養(yǎng)貓的朋友在底下留言說，何止是比大米貴,，現(xiàn)在貓糧比豬肉的價格都要貴,。我們養(yǎng)得都還是比較粗糙的，吃喝之外也不會再花額外的錢,，但是年輕人不是這樣,。不久前我所在的虎嗅轉過一篇文章，叫借債養(yǎng)貓的年輕人,，雖然我也喜歡貓,，但是看的我瞠目結舌。為什么寵物市場會這么火,？很重要的一個原因,，是因為這一代年輕人雖然已經(jīng)二胎了,，但是現(xiàn)在已經(jīng)開始步入社會有消費能力的這一代年輕人，他們是獨生子女,，而且他們從小就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,，他們與人溝通的方式，表面上看起來比要高頻一些,，但實際上他們的孤獨感是比我們要重的,，所以他們很多的時候，他們的消費,、他們所花的錢,，更多的是為了彌補自己的精神需要。這種來自于所謂的顏值正義,，包括精神需要所帶來的新的需求,，當然會帶來很多機會。但是值得注意的是,，這里邊也有一個陷阱,，我們稱之為叫小資化陷阱，這是特別需要創(chuàng)業(yè)者注意的,，就是很多創(chuàng)業(yè)者會把自己個人的審美和自己個人的一些小愛好,，變成一個項目或者產(chǎn)品，就有可能做出來很美 ,，但是賣的不好,，創(chuàng)業(yè)者可能還會覺得很委屈，不是都在講消費升級,，為什么我的升級你們就不接受,？現(xiàn)在不都說個性化需求的時代嗎，為什么我的個性化就不行,？雷軍說過一句話,，創(chuàng)業(yè)者要做最肥的市場。延伸一下,，做消費或者消費品品牌也要做最肥的市場,，你可以從一個小眾化的需求去切入，但是最終希望能夠聚集很多的小眾化需求的共性地方,，把它做大,，最終能夠把一個小眾的市場做成一個大眾的市場，這樣的商業(yè)邏輯才存在,。舉一個 2019年討論非常多的一個例子 -- 盲盒,。很多人會覺得盲盒這件事也是在割年輕人的智商和韭菜，怎么可能炒起來還有這么多人來買和轉手。如果您真的研究過這件事,，或者是玩過這個東西,，你就會知道，盲盒的邏輯和炒茅臺酒,、炒球鞋的本質是不同的,。很多年輕人真的是因為覺得好玩。而且更值得注意的是,，盲盒市場現(xiàn)在最知名的一家公司叫泡泡瑪特,，泡泡瑪特創(chuàng)始人說過很多次： “我是個零售人”。為什么他說自己是零售人,，因為它從創(chuàng)業(yè)開始是開店賣一些小飾品,，是那種沒有很強的品牌和IP的雜貨鋪，他是這樣起家的,，最開始的時候市場上也沒有什么特別好的機會,，后來他以魔力娃娃開始，也就是他現(xiàn)在最主要的 IP,，魔力娃娃的創(chuàng)作者,，是一個香港的藝術家，達成了合作,，把他的IP買下來,，進行了商業(yè)化的運作。根據(jù)不同的主題推出不同的產(chǎn)品,，比如像魔力娃娃,，穿上西游記的師徒4人衣服，這是一套,，然后和故宮合作,，這又是一套。這種做法典型的把小眾藝術家的 IP作品給大眾化,、商業(yè)化,。我們可以設想，從創(chuàng)造魔力娃娃IP的藝術家角度來講,，這個東西是他自己創(chuàng)造的一個藝術夢,，可以說是他自己的一個心血。從他的角度講,，從來沒有想過要把它商業(yè)化，甚至變成一個非常大眾和流行的商品,，但是泡泡瑪特利用自己的渠道能力和 IP的發(fā)掘能力,，把它變成了他自己的線下渠道上的一個最主力的商品。所以他一直認為他是一家零售公司。除此之外,，就是新式茶飲賽道,，代表的品牌主要是奈雪和喜茶。奈雪是現(xiàn)在有多個品牌同時在運作,，總共是有 270家門店,，一般是開在購物中心里邊，可以獲得非常好的位置,。為什么要提他們,？在過去很多人印象中網(wǎng)紅店、茶飲店,，不就是個網(wǎng)紅品牌嗎,？甚至喜茶還曾被人質疑過，說是雇人排隊,。但是現(xiàn)在我們覺得不能用這種老的網(wǎng)紅眼光去看他們,，要知道在購物中心里面，現(xiàn)在喜茶和奈雪在搶位置方面,，幾乎有著和星巴克同樣的話語權,。這種力量的轉變已經(jīng)說明對于新產(chǎn)業(yè)的賽道，外界已經(jīng)給予了一定的認可,。最近的一份報告,，新式茶飲的整個的市場規(guī)模在 400億左右，從整個中式飲品的市場來看,，新的產(chǎn)品正好處于一個腰部的狀態(tài),，下面有比它便宜的，大概也就十幾塊錢的這種街邊奶茶店還是在的,，它自己的價格在20-30塊錢,，再往上就是那種非常傳統(tǒng)的茶道，它正好是處在一個腰部市場,，在現(xiàn)在的這種經(jīng)濟形勢下,，在所謂的消費升級的概念下，年輕人究竟會不會持續(xù)的為西式茶飲買單,，這個是需要觀察的,。換句話說，新的產(chǎn)品是在用新的產(chǎn)品形態(tài)來挖掘新的需求,，培育一個新的市場,。這個市場是否真正具有穿越周期的能力？這是我們需要在 2020年繼續(xù)觀察的,。前面講到是這種純粹的有時候偏小資化的需求,，看似消費升級了，但他其實可能是個坑，我們還是要去做最肥的市場,。從零售的角度來講,，最肥的市場無疑還是基礎消費，也就是前面講的家庭消費,，圍繞一日三餐的這種日常生活的消費,，特別是在生鮮這個領域。如果從這個角度去理解的話,，消費升級的實質是什么,？我的認知是：它確實應該是一種成本的降級，性價比的升級 ,。這是兩種做法,，我能不能用和過去差不多的價格，或者稍微有一點點議價,，能夠在我經(jīng)常購買的那些品類里,，買到比我過去品質更好的東西，這就是說的性價比的提升,。另外一種情況就是 costco,，同樣是經(jīng)常購買的商品，因為你的打折促銷行為,，我能夠用以比以前更加便宜的價格拿到這些商品,，這樣消費者也是非常歡迎的。在中國的消費市場我們發(fā)現(xiàn),，無論你是在一線市場,、二線市場還是三四線市場,，真的永遠不能忽略價格、促銷的殺傷力和吸引力,。之前寫文章的時候我分析過， costco的玩法中,，我們看到一個現(xiàn)象,，優(yōu)質的渠道與品牌綁定,，利用價格手段來擴大自己的市場份額,。這種做法對于市場上同一品類當中的中位品牌是個災難。如果 costco這種模式會成為主導的話,，意味著很多品牌可能在線下是沒有出頭之日的,，他只能轉戰(zhàn)線上。今年大家討論非常多的一個公司 -- 拼多多,，雖然號稱自己是 costco+迪士尼,，但從SKU的數(shù)量上，他跟costco不是一個邏輯,，但是我認為拼多多確實有可能對costco的模式產(chǎn)生一定的影響,。我們拆解拼多多的模式有幾個關鍵詞，第 1個是低價,，costco說自己的價格低,，拼多多是比他無底線的低。第2個是豐富性,，拼多多畢竟是個電商平臺，它的SKU的豐富性不是任何一個線下零售商可以比的,。而豐富性這一點,，對于中國這樣一個人口和地理空間如此龐大的市場是非常重要的，怎么強調都不為過,。第3點是制造業(yè)的迭代,，拼多多的模式實際上是給很多中低端的常規(guī)產(chǎn)能，特別是閑置產(chǎn)能的一個出口,。我曾經(jīng)看到過在拼多多上,，如果你想搜索男士皮帶的話，會看到5塊9,，貌似很像鱷魚的一款皮帶,，而且他還特別會注明“學生專用”。這種東西肯定是某種貼牌的結果,，可以稱之為是低端產(chǎn)能,。值得注意的是，現(xiàn)在有了這樣一個生態(tài)平臺，包括它的流量的基礎,，而且拼多多也在做一些品牌,，還有一些工廠的扶植計劃，拼多多是希望這些制造商能夠和他一起成長,，將來聯(lián)合在一起,，會不會產(chǎn)生更加大的顛覆性的力量？我覺得這一點是很難說的,。第二部分享總結一下核心想表達的意思是,，所謂的消費升級其實還是從兩個維度來看，如果是更加聚焦于這種功能和性價比的升級,，只要你能夠讓消費者覺得更實惠,，拿到了實惠，這種模式是有前途的,。如果您想聚焦偏所謂審美和體驗感的升級,，首先要看您的客群是不是年輕人，而且客群里面是不是能夠找到足夠多的用戶,？如果不是這樣的話,，那么您的方向有可能是個偽需求。三,、關于 2020年 ,。第 1，我想談比較熱的生鮮,，包括呆蘿卜的事情,，不可否認，呆蘿卜這件事會對生鮮行業(yè)后來的融資帶來一些影響,，這是其一,。其二是呆蘿卜的模式我認為是有問題的。此前我在我供職的虎嗅網(wǎng)也寫過文章分析,，大家可以看一下,。今天我想再多談一點，我覺得呆蘿卜在整個的發(fā)展思路上,，與生鮮行業(yè)的趨勢出現(xiàn)了背離,，生鮮行業(yè)已經(jīng)意識到供應鏈越來越重要，甚至很多人都已經(jīng)開始在去研究一些大單品的供應鏈,。比如說水果里面的車厘子,、草莓，包括著名的褚橙,，但是我們從呆蘿卜上沒有看到在這方面下太多的功夫兒,，看到更多的是把生鮮當做一個流量的入口,。生鮮當然是非常好的流量入口，但是,，是否在現(xiàn)階段的時候流量變現(xiàn)是一個最著急的事情,。除此之外，我們還看到一些所謂房地產(chǎn)的思維,，或者一些所謂經(jīng)營的變性思維,。我從來不否認零售業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營是兄弟行業(yè)，但是,，兄弟什么時候介入,？這個是考驗企業(yè)家的耐心的。雖然在創(chuàng)業(yè)公司這一層,，生鮮行業(yè)出現(xiàn)了一些問題,，包括武漢的吉及鮮，但到目前為止,，能夠明顯感覺到巨頭在進場,，前置倉里已經(jīng)有了沃爾瑪、山姆和永輝,，自提模式有了蘇寧和美團,，最近還傳言一家名叫菜劃算的公司背后是阿里。巨頭對于生鮮賽道還是看好的,， 2020年的競爭仍舊會非常激烈,。這里特別說一下吉及鮮的事情,，很多人因為吉及鮮談到對前置倉的看法,，因為前置倉一直是業(yè)內非常有爭議的一個模式,，我個人的看法：我是一直堅持支持前置倉的，核心的原因是雖然它的成本模型現(xiàn)在還不是最優(yōu),，但是他確實有用戶基礎,。這個用戶需求，第一是不是偽需求,，第二這個需求是不是靠補貼制造和拉動起來的？什么叫補貼制造的需求,？舉個例子是美團和攜程的區(qū)別,，美團外賣因為很方便，所以很多人當他偷懶不想吃飯的時候,，會因為有了美團,，他會晚上點飯，但是攜程大家用起來也是很方便的,。請問你會因為攜程方便,，特意多買一張機票說我今天去一趟上海，一般不會。我的看法是前置倉確實讓很多人從不做飯,，開始重新回到廚房做飯了,，這個需求確確實實不是補貼造成的，而是說之前大家有這個需求,，只是沒有條件來實現(xiàn)它,。而且前置倉的使用者現(xiàn)在看起來也不僅僅是年輕人。上海有一位投資人,，他以前自己不是很看好前置倉,，后來改變了，是因為他的母親居然都開始用前置倉了,。老人家身體不錯,，以前每天都去菜市場買菜，鍛煉身體,，但是因為他們的樓是老式的住宅,，沒有電梯，結果有一天隔壁的一位老太太下樓摔倒了,，這個老人家也害怕了,，于是開始用了上海非常出名的一家前置倉企業(yè)的平臺。如果說當一個市場需求客觀存在,，隨著這種科技手段或者是人效評效的提高,，它的成本結構能夠解決，現(xiàn)在的這些所謂頭部企業(yè)能夠熬到那一天的話,，這個模式最終存活下來成一個成熟的,，市場上的主流的模式之一，我覺得并非不可能,。第 2 我個人也是比較看好便利店行業(yè) ,。如果經(jīng)常看我的文章可能會知道我寫過很多便利店方面的分析文章,，我有兩個基本的判斷,，第一我們不能根據(jù)當下便利店的形態(tài)來判斷他的未來，因為便利店的靈活性是非常強的,。你把現(xiàn)在已經(jīng)門店數(shù)達到 19,000家的美宜佳的門店和其他的門店列在一起,，完全像是兩個業(yè)態(tài)，有一些大佬說過,，說我只要把便利店的餐飲打掉,，便利店很快就會不行的。我想說的是便利店不是直到今天才碰到這樣的挑戰(zhàn),，外賣都火了很多年了,，而且成熟的便利店品牌,，它背后的體系，它的人才體系也是冰凍三尺非一日之寒,。最近我看到一些數(shù)據(jù) ,，便利店在一些城市開業(yè)，開業(yè)當天的大促經(jīng)常能夠出現(xiàn)非常大的銷售額,，幾十萬都有,。這個當然是大促的結果，不代表什么,，但是我想問都會反映的是什么,？我個人理解背后反映的其實是消費者從認知、心智和品牌,，對于外資便利店品牌的追捧,，我覺得和麥當勞敢于賣奢侈品是同一個道理，永遠不要忽視消費者對某個品牌的熱愛,，這是一種非常強大的力量,，這種力量和追星族是一樣的，也許帶有一定的盲目性,，但是有的時候這種力量也是決定性的,。現(xiàn)在比較喜歡便利店的主要還是一些年輕人，有時候看朋友圈也能看到文章的作者就是一些小女生,，非常小資的講電影院,，讓他覺得如何溫暖。有一次我還看到一篇文章,，大意是講 “上海只要有便利店,，我沒有男朋友也沒有什么”這樣的文章，我看了都覺得是有點夸張,，但是他背后反映的東西,，是值得琢磨的年輕人對于自己需求的一種隱性的表達。生鮮傳奇王衛(wèi) 總講過,，說買菜這件事,，一個消費者最多的時候可以在 16個地方買菜。但是我想從業(yè)態(tài)來講,，可能這個是便利店和超市的不同,，便利店有些品牌它是有粉絲的，而且有些人真的是只去一家便利店,。對于 2020年我的基本判斷是，便利店行業(yè)在成本方面的承壓是不小的,，但是在二線市場可能還能保持一些增長,，而且在二三線市場會出現(xiàn)一些并購,，對于做PE的朋友可能是機會，這是我的基本看法,。第 3,，對于 2020年市場，我還有一個大的方向判斷與各位分享,，從2017年新零售元年至今,，我們看到市場出現(xiàn)了很多模式創(chuàng)新，這些模式創(chuàng)新有的是思想的啟蒙,，有的是實質性的推動,。但不管是什么，我覺得到了 2020年,，這種基于模式的創(chuàng)新空間基本結束了,。在現(xiàn)在的這種經(jīng)濟形勢下，做模式創(chuàng)新風險非常之大,，而且市場空間也是有限的,。走過2019年以后，從資本市場對于風口的追逐,，也開始回歸了理智和冷靜,。無論是投資人還是從業(yè)者，都意識到現(xiàn)金流很重要,，那種靠燒錢來打規(guī)模的模式,，現(xiàn)在很多人也都在反思，所以在這種情況下,，大家在2020年更需要的還是固本溯源,，降本增效。第 4,， 2020年值得大家特別去仔細探討的是人力成本的問題,，各個業(yè)態(tài)碰到的問題是不一樣的，但是和業(yè)內交流的時候發(fā)現(xiàn),，談到人力成本這件事上幾乎大家的困擾是一致的,。在這種情況下，如何能夠找到比較好的方式來降低成本,，提高效率,。需要一些突破。我今天的分享基本上就到這了 ,。; 1557 次閱讀|0 個評論

羅森張晟：如何洞察,、把握當前的新消費變化？: 鮑躍忠 2019-9-16 13:36; 鮑躍忠新零售論壇 ---- 如何洞察,、把握當前的新消費變化,？當前的中國消費市場確實發(fā)生了較大的變化,。消費者的消費理念、消費方式,、消費訴求都在發(fā)生新的變化,。面對消費發(fā)生的一系列新變化，企業(yè)如何洞察,、把握當前的消費變化,，如何針對當前的新消費特征在營銷上做出正確調整？本次分享特邀中國羅森董事總經(jīng)理張晟先生,。張晟各位大家好,，我是羅森中國的張晟，受鮑老師的邀請,，在這里跟大家分享一些新消費的變化,，感到非常的榮幸。 (一) 今年以來,，許多專業(yè)人士都在講 ,，到底中國的消費是降級了還是升級了？我在很多地方已經(jīng)說過,，毋容置疑中國消費是在升級,，但今天的升級和以前的消費有非常大的不同。主要的不同有哪些呢,？我們來看一下 ,。每個做營銷的都應該好好的回顧一下馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛理論有幾個層級的變化,，一個就是人最基本的生理需求 ,，第二個是安全需求，第三個是社會需求,，第四個是自尊需求,，第五是自我實現(xiàn)的需求。中國的零售也好,，消費也好,，在過去改革開放的 30多年，一直是這個軌跡在發(fā)展,。當人均 GDP在一千美元以下的時候,，那時的零售業(yè)態(tài)主要是百貨和批發(fā)市場，而到了1993年開始,，中國第一批的超市開始出現(xiàn),，以上海為代表，從1996年1997年開始，上海的標準化超市是以每天三家店的速度在增長,。這一個變化印證了當人均 GDP在1000到3000美元的時候,，人們已經(jīng)從最基本的生存需求轉移到了人對自己安全的需求，很多的商品,，他需要自己的眼睛來選擇，所以那個時候傳統(tǒng) 商場的柜臺拆掉了 ,，取而代之的是標準化超市,。當人均 GDP3000美元到5000美元之間的時候，大賣場 ,、便利店就大量的出現(xiàn)了,。以上海為例，大概在 2003年的時候,，上海便利店數(shù)量已經(jīng)達到6000家,。到上個月上海的便利店數(shù)量也不過是 6300家。所以到今天主要是在這個區(qū)間中的更替,。而大賣場的總數(shù)量從 03年以后也處于停滯的狀態(tài),。而從03年以后，消費發(fā)生變化,，人均GDP突破5000美元以后,，以 2003年為界限，大賣場,，電商 ,、屈臣氏等為代表的一些專業(yè)性的商場和賣場大幅度的涌現(xiàn)。從 2003年到2008年,，也是屈臣氏超市發(fā)展最快的一個階段,。今天我們中國絕大部分地區(qū)的城市人均 GDP已經(jīng)突破了1萬，所以這個 1萬元意味著我們所有人的需求就將發(fā)生一次新的轉變,。這個轉變基于業(yè)態(tài) 數(shù)量的發(fā)展已經(jīng)越來越少,，而更多的是對原有的業(yè)態(tài)出于消費需求的變化而進行的一種更替。以便利店為例,，上海便利店 6000家到今天的6300家,，但是在這中間，外資或者我們把它稱為叫以日式便利店為主的便利店的比例已經(jīng)達到45%,，而在2003年的時候總共才一百多家,。因為人均 GDP突破一萬美美元的時候，就是一個多樣化產(chǎn)生的一個過程,。今天將出現(xiàn)的是多樣化的業(yè)態(tài),，多樣化的需求。多樣化的背后,，就是我們消費者個人的一個個性化需求的出現(xiàn),。我一直在講 60后70后支撐起了超市大賣場 ,， 80后撐起了淘寶， 90后撐起了餓了么,、美團 ,， 00后將撐起來什么呢？大家知道 60后70后出生的時候,，我們國家物質非常的缺乏,，這兩代人基本上都知道憑票供應這個詞，我們的憑票供應是到 1989年才消失了糧票,，所以 60 后 ,、 70后他們都有一個當初的體驗。我們最早是所有的食物都要配給供應,，所以當?shù)谝淮巫约耗茏哌M商場里,，自己執(zhí)手去觸摸這些商品，自己去選擇的時候,，就帶來了一個大的革新,。為什么說 80后撐起了淘寶呢？80后在他們開始自給自主的能夠消費的時候,，中國進入了 90年代,，特別是94、95年以后,，中國的經(jīng)濟出現(xiàn)了快速的增長,。 80后的出生環(huán)境還是比較貧窮落后的。所以在這個過程中間,，他們一旦看到中國的快速變化,，他們的需求一下子被激發(fā)出來，這個需求我把它稱為量的需求大于質的需求,。為什么說量的需求大于質的需求,？主要表現(xiàn)是我們國家的房子是從 94年以后開始逐漸市場化的。在市場化的過程中,，我們每個人家里可能原先許多人蝸居在一起,，突然間變成每個人都有自己的房間了。這個時候每個房間都需要一臺電視機和空調,，但由于手頭上的錢有限,，所以我們可能買的是最便宜的電視機和最便宜的空調。所以大家可以發(fā)現(xiàn)那時候長虹的電視機,，春蘭的空調可以賣得多火,。這個時候，消費者心理更多的是量的需求，大于質的需求,。當 90后快速成長起來的時候,，中國從 2002年加入WTO以后，我們的經(jīng)濟又進入更快的快速發(fā)展周期 ,。 90后的需求帶有兩個特征,，一個是留有80年代的印象，但是他們畢竟不同于80后,，他們不知道什么是配給供應,，什么是物質短缺？但是他們同時又經(jīng)歷了低層次的大量需求時期 ,，而這一代人又面臨著他們成人以后工作的壓力非常之大，生活的壓力也非常之大,，節(jié)奏在加快,，他們的通訊交流方式都發(fā)生了重大的變化。對他們來說,，這一代是經(jīng)歷了中國變化最多的時代,。突然間大賣場，便利店,、超市,、電商、 shoppingmall ,、專賣店,，所有的業(yè)態(tài)在 90后這一代他們都體驗了，而且在這個時代是零售形式層出不窮的變化,。對他們來說每天都會遇到新的東西,。原來我們用 MSN ，后來用 qq,，到再后來用微信,，再后來我們又回到qq空間，各種各樣的交友方式在變化,。所以90后他們對新生事物的好奇心非常之大,。當一個新的方式出來，也就是餓了么 ,、美團這些業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時候,，他們非常愿意去嘗試，所以我們把它稱做基于變化中的 90后,。他們是好奇心滿滿的一代,，因為他們有好奇心，所有的新業(yè)態(tài)，新方式,，新東西,，他們都愿意去體驗。但是 ,，今天已經(jīng)是 2019年了,，我們的00后的第一代已經(jīng)開始走向社會，那么00后又有什么樣的特征呢,？ 00后誕生的時候,，是我們中國住房條件最急劇改善，車輛最快普及的時代,，也是零售業(yè)態(tài)發(fā)展最多的時代,。對他們來說， 00后和 80后對比最大的不同是他們的好奇心在減少,。因為他們出生的時候,，特別是在他們懂事的時候，我們今天很多的事情都已經(jīng)產(chǎn)生了,。 90年代,、96年、97年,，上海剛開始有內環(huán)線高架,，那第一代的 90后他們看見了上海的內環(huán)線高架，包括各個城市的高架路 ,、高速路,，上海到南京的滬寧高速，都是在這個時代誕生的,。所以對 00后來講,，他們誕生的時候，我們的超市賣場 ,、電商,，包括餓了嗎，這些業(yè)態(tài) 在他們懂事的時候都已經(jīng)存在了,。由于存在,，我把它稱為：他們的經(jīng)歷要比 90后變化遇到的速度會慢，00后經(jīng)歷的中國會更接近于一些發(fā)達國家,，像美國和日本,。 00后這一代出生的時候已經(jīng)對很多東西見怪不怪，都認為是應該了,。坐飛機也是應該的,、坐高鐵也是應該的 ,，當這一代出現(xiàn)的時候，他們的好奇心會突然間出現(xiàn)一個急劇的變化,。中國的所有變化之所以這么快,，在這里面更主要的是因為我們得益于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展。從 2012年2013年開始,，我們國家也逐漸的進入新常態(tài),。對00后一代來講，他們出生的時候是不知道以往的生活困難的 ,，他們看到家里擁有幾房幾廳,，擁有獨立的衛(wèi)生間，自己擁有獨立的房間,，這些對他們來講都是應該的,，所以這一代人他們可能會和 90后有巨大的不同。 90后很多的還和家里人蝸居過,，或者說他們還和家里人住在一起,，甚至于部分的人還住在胡同里或者當初的弄堂里。而 00后他們成長的環(huán)境完全是獨立的 ,、私密的、個性的,。特別像大家看到現(xiàn)在的日本,，很多人把它稱為叫無欲望的社會。什么叫無欲望社會 ,？就是因為他們出生的時候什么都有了,。日本的無欲望社會發(fā)生在 80后90后以后。也就是今天日本的 30多歲的一代,。這些年輕人他沒有欲望 ,。最近有一句非常有代表的話：叫不想買東西，不想買名牌,，不想在外面吃飯,，不想和人交往，甚至于不想結婚 ,。我前一陣講過,，我們便利店里面做促銷，一些原有的促銷方法突然針對 00后不管用了 ,。比如說我們以前一個五聽裝的東西,，我們 80后、 70后 ,，買了以后會和別人分享,，因為他們這兩代人在成長的過程中間,，還有很多的玩伴和朋友或者和胡同里小街坊一起玩的時代。而到了 00后他已經(jīng)不懂分享的概念了,，因為他們在家里都有自己的空間,，稍微條件好一點的，出門有汽車,，所以他們在這個環(huán)境中間更加獨自,、更加自我。我曾經(jīng)跟很多人說過,，中國的無欲望社會來得比其他國家更快 ,。因為這些年，我們國家的發(fā)展確實是發(fā)生了很大的變化,，但是,，年輕人對好奇心部分的減少，已經(jīng)非常明顯了,。特別 00后他們可能看看抖音就可以了 ,，看看手機就可以了。（二）所以 ,，今天的中國就是一個隨性化,，精致化、消費碎片化的時代,，已經(jīng)在開始逐漸進入,，當然有很多的業(yè)態(tài)它并不一定完全感覺得到。因為每個業(yè)態(tài)他在中間得到的東西,，所看到的東西并不完全是一樣的,。這就是我們市場營銷一直講的：你的客戶到底是誰？如果你是開生鮮賣場的,，你今天也許感覺不到,，因為對生鮮來講 60后70后逐漸成為主角，這一代人他們還會在家做飯,，那么對 80后90后來講 ,，還會有多少女孩子會自己在家做飯？還有多少男孩子會去洗衣服,。今天中國所有的零售走到面臨挑戰(zhàn) 的時候：是不是我們面臨的客戶群年齡正在增加,，正在變老？無論是一個消費品牌,，還是一個零售賣場 ,，客群的年輕化，這是可以給你帶來無限的變化,。這個年輕化人群如果不做好,，就會出現(xiàn)很多的問題,。當然，因為中國 960萬平方公里,，從熱帶到亞寒帶,，從東部的濕潤的海洋性氣候，到典型的干燥熱帶氣候 ,。同時 ,，中國還是一個文化多樣性的國家。在 800年前,，宋朝之后,，中國經(jīng)歷了元朝、清朝這兩個游牧統(tǒng)治的時代,，游牧文化的民族統(tǒng)治,。鴉片戰(zhàn)爭之后，我們沿海的上海,、廣州,、天津以及包括長江沿岸的武漢，不同程度的受到了西洋文化的影響,，所以 ,，中國的文化在這中間是非常多樣性和復雜性的，所以沒有一個業(yè)態(tài),，沒有一個東西可以去千篇一律地衡量,。同時改革開放 30年，讓60后,、70后、80后,、90后,，乃至于已經(jīng)開始逐漸走上時代的 00后，他們的需求,，他們的想法是完全不一樣的,。60后70后，第一次出國可能去的是新馬泰,。而今天的00后,，他們一出生，父母就帶他們去的是歐美,、日本在一些大城市,。大家到日本的時候，都對日本的零售抱有好奇心,，在日本會買很多的東西,，但是我們把這些日本東西全部搬到中國來,，反而不好賣了。前一陣高島屋要撤出上海 ,，在日本的高島屋,，為卻如此多的人趨之若鶩，而到了上海為什么那樣的人少,？這是畢竟我們中國每年能夠跑到日本去購物的人,，是一部分，我把它稱為叫有一些小資情調,，對一些產(chǎn)品要求比較精細的人群,，他會經(jīng)常去，并不是所有的人群都會去,。所以你把這個業(yè)態(tài)拿到中國來,，只是簡單的模仿和擴大就很做難起來。因為中國的需求更多樣化,。我剛才講到 80后,，他們的需求是量大于質，而到了90后,，更多的是質和量的平衡,。今天的00后可以這么講，他們對產(chǎn)品的質的要求比量的要求更大的多,。也就是說傳統(tǒng) 的以量取勝,，單一產(chǎn)品，大規(guī)模生產(chǎn),，降低成本,，大量銷售的產(chǎn)品理念不再適合今天的 00后。曾幾何時滿大街寶馬,，每個人背個 lv,，那個時候大家要的lv是很簡單的，就是經(jīng)典款,，就是買一個能夠用的時間更長,，但是沒有質，我這里說的質是一種內涵的質,，品質的質,，也就是說自己有品位。（三）今天,，中國已經(jīng)非常富裕,，基本需求已經(jīng)滿足。在基本需求上產(chǎn)生差異化,，對我們企業(yè)來講已經(jīng)幾乎沒有機會了 ,。以便利店為例,，開個店，有盒飯,，有鮮食售買 ,，這消費者來說都是應該有的了。對今天的消費者來講,，我不是餓了 ,，而是我今天需要的是我想吃啥，我不知道吃啥,。我希望改善一下生活,，我今天在公司里面被老板罵了，我在學校被老師批評了,，那么我需要用一個甜品來安慰一下自己,。市場營銷學里講，有一個期待性的需求概念 ,，指的是我希望有這樣的需求更好 ,。比如說我希望盒飯做的更安全、更干凈 ,、更便宜 ,、更好吃。在這個變化過程中,，通過這些年的市場競爭,，特別是有了淘寶、互聯(lián)網(wǎng),，消費者獲取的信息量非常大,，已經(jīng)不是貨比三家，可以說是貨比千家,。這個時候,，我們今天做企業(yè)的人，必須要從消費者的潛在需求上花大的力氣去做研究 ,。什么叫潛在需求？潛在需求就是連消費者自己都不知道要什么的需求 ,。比如說消費者只知道自己最近吃甜品容易胖,，但是我還是愛吃甜品，我不知道怎么辦,。所以你會發(fā)現(xiàn)我們這兩年中國以可樂為例,，以前只有可樂，零幾年的時候出現(xiàn)了健怡可樂,，現(xiàn)在有了黑牌的零度可樂,，有零卡雪碧,，零卡芬達，還有纖維加,， 30%纖維的可樂,。這些東西滿足不同客戶需求的，滿足不同客戶要求的,。而這些東西并不是它內在,，是消費者自己都不知道要什么，他只知道自己嫌煩,，自己有煩惱 ,。所以我們今天要對消費者進行分析,，再從他的煩惱中間去找到需求 ,，他要什么？ 16年開始的無人店 ,，我當初在很多地方說過：無人店是早產(chǎn)兒,，但一定有未來。為什么這么說,？很簡單,，因為你做的無人店并沒有解決消費者的煩惱，他的煩惱不是有沒有人,。因為他自己都不知道需要什么,。這就需要我們做零售的，根據(jù)每家店的不同,，每家店的狀況不一樣,，通過陳列、促銷,，通過推廣做出千店千面,，來滿足每個不同消費者的需求。 04年05年的時候,，中國曾經(jīng)有一個汽車賣得很好,，北京現(xiàn)代的伊蘭特，當初有日本做汽車的專家來問我,，中國為什么這個車賣得很好,？我告訴他，我說你們只是忘本了,。今天中國發(fā)生的事情,，在日本的歷史上是能夠找到的。大家知道日本的花冠汽車，陽光汽車,，他們都最早誕生于日本的六七十年代,。因為六七十年代是日本汽車普及的時代，而這兩個車都擁有一個共同的英文名字叫 family car,，也就家庭用車,。因為那個時候大家買車，是家里買一輛車,，老人出錢贊助一點,，跟孩子說，我坐后面,，你買寬敞一點,，太太說我也要開，你別車買的太大,。而男人又說,，我出去要有份，要有面,，所以就出現(xiàn)了像伊蘭特這樣的車,。它后排位置不小,，身體不大,，但開出去男人也能開，女人也能開,。所以當初伊蘭特就賣得很好,。當初就對日本的汽車行業(yè)人說，中國會快速的變化,，由 family car的時代,，變成my car的時代。從去年下半年開始,，特別是今年到現(xiàn)在為止,，很多大的汽車廠汽車賣不動了。其實不是汽車賣不動,，也不是沒有需求,。是因為消費需求已經(jīng)完完全全進入了 my car的時代，我們家里本來已經(jīng)有車了,，我要買第二輛,、第三輛的車，我要的是個性,，我要的是變化,。這些低端車，他們繼續(xù)的還是 family car,，因為他今天為止還是家庭用車,。而同時今天在城里面還賣得不錯的車，它往往是有個性有特點的,，my car是別人沒有的,，可能會賣得很好。（四）今天中國零售所面對的消費者最大的特征是什么,？從 2016年開始，大家都在講人，貨,、場 ,。人我剛才已經(jīng)說了，每個業(yè)態(tài) ,、每個品牌 ,、每個產(chǎn)品都應該有自己明確的客戶群，我的客戶群到底是誰 ,？市場營銷學上叫市場細分化,，用年齡、性別分,、用收入分,、各種各樣的分法都可以。在細分的市場里面,，我們到底選擇誰作為我們的客戶群,？就像前兩天開市客在上海開店，一些媒體說不行了,，開市客這兩天在退卡了,。我說，這些退卡客戶群本身就不是開市客的目標顧客群 ,，買了一張卡,，到這里來淘便宜，本身就不是開市客的定位,。開市客在美國,，在日本，在我們中國的臺灣的最大目標用戶定位是中產(chǎn) 階層,，消費習慣是每個月去一次,，購買最基本的生活用品，買大量的牛肉,，買大桶的油,，是一個月去一次的地方。所以開市客會員退卡，是他對消費者進行的二次篩選 ,。開市客最后能不能活下去,，一定是看他長久主要針對的中產(chǎn) 階層，也就是有車 ,、一個月來買一次東西,，它是不是認為開市客的商品比網(wǎng)上更好，比網(wǎng)上更方便 ,。未來開市客在中國的路還很長,，它能不能走成功？一定不是今天看它的退款,、退卡,，明天排隊，后天沒人,，最主要看的還是他未來目標用戶 ,。以上海為例，我們每天的面包的消耗量到今天為止也只有日本的一半,，更不要去和歐美比了,。所以歐美這么大的量的，它的丹麥系列的面包能不能賣起來,，能不能賣長久,？我想這個是值得商榷的。誰是你的客戶,，一定要抓住今天在新消費變化的過程中,，準確定義你的目標客戶。今天的中國已經(jīng) 是一個逐漸富裕起來的國家,，擁有逐漸富裕的消費群體 ,。所以在人貨場中間的貨，更主要的是關心容量,，口感,，外觀特色和包裝。更重要的是我最后要說的場,，也就是場景的場,。今天，我同樣買名牌包,，會選擇在什么場合用 ,。我可能是出去旅游，我要用一個背包,，我今天參加朋友的 party,，我需要有一個拎包,，我上下班我需要一個公文包，但都是同一個品牌,。在十多年前,，曾經(jīng)有一個朋友，他是開學校的,，很富有，也賺到錢了,。那是我們上海第一代去買名車的人,，他買了一個保時捷 911，很多的美國的投資家愿意投他,，他穿著牛仔褲,，開著保時捷去見了，而投資方瞬間就決定不投他了,。因為在投資方的角度,，你一個搞教育的人不應該穿成這個樣子的。也就是說我們今天說的場合和場景,。所以今天賣車的也好,，賣什么的也好，都需要去研究的是我們的消費者,，他在什么樣的場景下會買你的東西,。因為今天一個家庭可能有第二輛第三輛，全家出門,，用什么車,？周一到周五上班用什么車？我今天去郊游用什么車,？所以在這個過程中間,，今天的場景比什么都重要。北方有一句諺語：叫見啥人說啥話,，看似是一句不太好的貶義詞,。我今天要講，見啥人,？說啥話,？穿啥衣？吃啥飯,？開啥車,？住啥酒店？是越來越細分了,。今天,，所有的需求都是分場景的 ,。回到汽車,，今天是 my car,，也就是我的車，我的車我是做什么職業(yè)的,，我應該開什么車,。我是從事什么行業(yè)的，我應該坐什么車,，坐什么樣形式的車,，今天都在變化。今天的消費市場不同于過去,， 00后的成長意味著我們要不斷要洞察新的變化 ,。今天我們到日本去，很多人說日本人老年人都在便利店消費,，錯了,，是 50年前便利店捕捉的年輕人的消費,，他們老了,，但他們還習慣到今天一直在走入便利店。今天我們的經(jīng)營能不能做好,，每一個品牌，每個商品大家都必須要持續(xù) 關心的你的客戶群,，是不是變得越來越老了,？如果你的客戶群在變老,，要知道我們做營銷，做生意,，做企業(yè) ,，很累,，累在哪里,？因為是我們只關注現(xiàn)有的客戶，雖然是做回頭客的生意最好做,，我不想扔掉它 ,，但是你如果不扔掉,，可能出現(xiàn)的情況，新的客人就流不進來 ,。但是你扔掉它也有可能是新的客人還流不進來,，有一句話叫兩頭都不著店。當兩頭不著店的時候,，你的企業(yè)就失敗,，所以我們這兩年會看到很多的企業(yè)，特別一些新零售企業(yè),，轉型最后突然間失敗,，失敗在哪里？主要是老客戶離開了,，新客戶沒進來。比較有代表的是上海南京路西藏路口的第一百貨商店,。第一百貨商店以前大家覺得很 low,，但是他一直生意很好，在轉型過程中間一下子跨度太大,，反而失敗了,。所以企業(yè)從營銷的角度講要不斷的對你的客戶群進行監(jiān)控，不斷增長新的年輕用戶 ,。只有這個人群不斷的變化,，才可能給你帶來更多的變化。我 2013年到羅生上班,，當初拿了一份市場調研報告,，35歲以上的人對羅森的評價很好，那是因為我們 96年,、97年到03年為止只做了這樣的一個客戶群,。同時我們又看到我們 20歲到25到35歲之間，二十 ,、三十歲之間的客戶群,，基本上被我們的競爭對手拉走了。為什么會出現(xiàn)這些情況,？最主要是我們 2003年到2013年羅森努力不夠,，吃老本，新的客戶群沒有進來,。所以我到了羅森以后做的第一件事情,，也是很多人看到了的羅森在強化卡通 IP 營銷。因為我們知道我們要從競爭對手這里把年輕客人搶回來 ,，你要做出這樣的差異化商品和營銷 ,。所以我們主要做的就是針對 12到19歲的人群,，怎么把他們抓回來？而針對12到19歲人群,，最重要的既不是盒飯,，也不是其他的，更主要的一個是 IP,，一個是甜品,。所以這些年很多人會看到羅森的甜品和 IP，但這個時候也要注意競爭對手模仿 ,。所以我們要不斷監(jiān)控好我們自己的客戶群,，永遠要知道我們的目標客戶是誰。這個變化一定是循序漸進的,，不能一下子跨度太大,。比如原先抓的是 80后，突然間去轉00后,，那么會優(yōu)于這兩個人群變化太大,，如果沒做好的話，可能會突然之間發(fā)生問題 ,。也就是前面說的原有人群沒留住,，后面的人群沒進來。今天面對新消費最需要的是你要知道你的目標客戶群是誰,，怎么找到,，怎么留住。另外就是一個場景,，它在什么樣的場景會走進你的店,，會使用你的品牌，它在什么樣的場景下會買你的東西,，這才是今天最重要的,。; 1076 次閱讀|0 個評論

新消費時代,引爆增長的六極模型(上篇): 朱延輝微營銷 2019-8-8 20:59; 朱延輝 | 新營銷實戰(zhàn)專家， 2017-2018年山東省電子商務領軍人才,， ,，博思特融媒新營銷總經(jīng)理，營銷人成長俱樂部創(chuàng)始人,，前淘寶雙皇冠店掌柜用一個半小時講這個課題,，說實話有點勉為其難，先說兩個事情吧,，一個是首先堅持到現(xiàn)在的我覺得都是真是用心學習的企業(yè)家 ,，我對這個事情我非常欽佩；因為每次基本上我的課都在最后面 ,，所以說能堅持到現(xiàn)在的 ,，我爭取不負所望 ,！另外一個就是案例講的也差不多了，然后該講的講了,，我爭取講些在課堂上沒有講到的,，別處也聽不到的東西。咱現(xiàn)在開始：我今天所講的是課題是：《新消費時代引爆增長的六級模型》這個呢現(xiàn)在正在做著作權的專利,，做著作權專利的一個初衷其實是想把這個東西更好地把這把匕首磨練得更亮,；然后爭取在企業(yè)實踐的過程中不斷的給我們的一些客戶合作的企業(yè)一些更新的打法！爭取在整個這種混沌的環(huán)境下,，給我們的企業(yè)家有一個成長的一個增量,；首先把四個目錄給大家看一下：第一個就是流量；第二個是營銷模式的迭代以及每個模式的趨勢紅利,；第三個就是這次課程的重點引爆增長的六級模型,；第四個是品牌是最穩(wěn)定的流量池；現(xiàn)在開始進入這個來講課的正題：當下面臨幾個問題就是,，ka渠道不斷的萎縮,；另外因為整個移動互聯(lián)網(wǎng)從99年馬大哥（馬云）出山之后整個渠道形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，非常多的B2C電商平臺（天貓京東淘寶拼多多）瓜分了零售的相當一部分份額,；然后B to B電商這幾年發(fā)展也非常迅速,，導致了線上的流量侵占了非常一大部分的傳統(tǒng)的渠道流量,；第三個就是B to C渠道一個成本提升,。舉個例子：現(xiàn)在中國零售的三大巨頭里面：沃爾瑪家樂福大潤發(fā)這三個渠道最近這段時間都面臨著非常大的一個問題：一個是6月18號杭州的東新分店，沃爾瑪?shù)囊粋€大的ka店已經(jīng)關停,， 7月17濟南的陽光新路店沃爾瑪也是這樣,，齊魯晚報報道的，這個是官方的數(shù)據(jù),；在這之前大量的大型門店被關掉...... 我們之前非常強大的就是我們的渠道能力, 渠道強的話我把這個超市體系都覆蓋了,，那我的快消品基本上就把某個市場就覆蓋了。但現(xiàn)在面臨的問題：你說關系硬不硬,，你開拓能力強,，還有價值嗎？他自己都面臨生存發(fā)展的危機,，你自己再去往他們店里鉆...... 首先渠道開拓成本沒有降低而且在提升,，但是進去之后你現(xiàn)在它只是一個流量，而且是一個越來越低效的流量,，就在這種情況下,，這個是華潤萬家華潤萬家的也是7月15號剛剛停業(yè)，這個是家家悅接管了華潤萬家的旗艦店,，我印象最深的我們最近周邊有個丁豪廣場過了年之后其實是非常低調的把華潤萬家改成了家家悅,，現(xiàn)在好多牌子還是華潤萬家,，這里邊就牽扯到一種無奈，我是打家家悅,，還是打華潤萬家的,，一個是我買了我收了...... 但是還是非常慘淡; 我昨天去了一趟丁豪廣場的家家悅里面有大片的空地,大家有機會可以看一下, 它留著大片的空地,在那個地方不知所措,這就是現(xiàn)在超市的整體狀況, 另外一個大潤發(fā)，大家也知道不到兩年之前17年的11月份馬大哥（馬云）阿里巴巴把它給收了,，在這之前的十年之間這個大潤發(fā)其實是非常值得驕傲的,，那為什么讓阿里巴巴用200多億就收購了，這么一個好幾十年的一個大型的企業(yè),，因為這里邊出了一個非常大的問題就是面臨的外部的環(huán)境已經(jīng)不足支撐大潤發(fā)原有的發(fā)展路徑了,，也就是說現(xiàn)有的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生嚴重的問題了，當然了沃爾瑪現(xiàn)在把大店給關掉它現(xiàn)在也在不斷開小店,，這是因為它在迎合新的商業(yè)環(huán)境...... 當前的困境就是： Ka渠道,，傳統(tǒng)的流通渠道，這兩個渠道面臨著比較大的萎縮,，也就傳統(tǒng)線下渠道普遍面臨比較大的萎縮,，這導致的一個問題就是線下的流量枯竭，再加之線上的流量成本提升,，用戶的終身價值利用不足,，使得整個企業(yè)陷入增長乏力，費用上升,，被平臺綁架的困境,。首先超市里面人流量在減少，現(xiàn)在像那個丁豪廣場店,，說實話白天周六周天人流量很少,，相比之前熱鬧場景已經(jīng)不可同日而語，這個東西是明日黃花的,；我有個判斷：流通渠道不出3到5年一半的經(jīng)銷商會被替代掉,；當然經(jīng)銷商會用另外一種形式存在不一定說經(jīng)銷商這個渠道就沒了，但是他可能是必須要用另外一種形態(tài)去存在,；剛才零售商的三甲全都在大幅的關店,。另外就是B toC渠道面臨的一個成本激增，入駐費用高,；這是我們合作的一個平臺,，然后買店的成本看到嗎，只買一個店注意80萬,，50萬只買一個天貓店,。我之前好多年做兒童玩具的淘寶，然后做到雙皇冠，我從義烏那邊直接發(fā)貨我做無貨源然后后來沒再繼續(xù),，原因就是流量越來越貴,，開店成本是越來越高，我們現(xiàn)在開直通車的費用說實話,，流量成本很高,；現(xiàn)在的幾個大玩家一年幾千萬的銷售，GMV的整個銷售流量是有三四千萬的話,，它的利潤不到百萬,。這是個很可怕的現(xiàn)實，流水很高利潤很小,，這是一個比較普遍的情況,，在這種情形下解決問題的根源到底在哪里？我覺得其實是流量,！不管是之前的客流量,，還是我們現(xiàn)在的流量，還是經(jīng)營會員,，其實它都是流量,，你沒有流量，一切經(jīng)營模式很難去打通,；所以說流量是商業(yè)的本源,。一切商其實都是圍繞著盈利，圍繞著流量而展開的,。流量它分三個：一個是商域流量,，一個是公域流量，第三個是私域流量,；我今天給大家去拆一下它的邏輯框架: 公域的流量具體什么意思：就是公家的,，我們的門店地段流量,，這都屬于公域流量,，第二個是商域流量，電視廣告電臺這種流量屬于商域流量,，第三個是私域流量,，私域流量是近一年半的時間非常火的一個詞,，一個是有一個外部原因就是整個經(jīng)濟增長放緩,，國內的整個經(jīng)濟其實是沒有那么多的投資拉動的，導致一個問題就是大家都在耕耘存量,，耘存量的話導致對所有的市場流量的爭奪更為激烈,，在這種激烈前提下你會發(fā)現(xiàn)成本太高，我不干我可惜，干了我還掙不到多少錢,，照樣沒太多的利潤,，那我怎么去耕耘自己家的流量，私域流量就是我自己手上的一些核心資源所掌握的流量,，所以說私域流量是這一年半比較火的一個詞,，我這次也給大家詳細的分拆一下；私域流量有兩種解釋：一個是基于關注模式所產(chǎn)生的這種流量模式,，比方說我是你的新浪微博的粉絲,，那好，你其實是我的一個私域流量,；另外一種解釋就是：我是你的微信好友,，那OK，你就是我的私域流量,。我們來看一個流量的一個紅利區(qū)間,，這是艾瑞的一個去年發(fā)布的一張圖，在2016年之前,，這個時候其實是流量的一個自然流量紅利期,，費效比還相對高一些，比方說我投一百塊錢的直通車我可以賣到180塊錢,，再拋去成本之后,，我還能夠賺到20塊錢的一個差價,；在這種前提下,，其實我投直通車我越投越高興了；另外在16年之前百度競價在莆田系這個事情沒有全面爆發(fā)之前其實也是一個潛在的流量洼地,，一些工業(yè)機械醫(yī)美的詞雖然價格稍微高一些,，但是我還是有利潤可賺；比方說：很多人有難言之隱的時候,，比方男人什么男性的一些疾病,，他沒法去和別人說的時候，他通過網(wǎng)絡PC端他去搜索,，你占據(jù)首頁你被搜到的概率就高,，他就有可能被引導到你家的醫(yī)院，所以說醫(yī)美行業(yè)在2016年之前的高增長很大程度得益于百度,；2016年之后面臨一個非常大的問題是：流量在幾乎全部在移動端,，在微信端，以微信為代表的這些社交（平臺）,，微信到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到11億用戶,，注意中國14億人口,，這里面將近有11億人在用微信；舉個例子：我的父親,，農村的老父親他已經(jīng)熟練應用微信,，發(fā)視頻發(fā)朋友圈看他的小孫女兒，這已經(jīng)是一種日常的工作了,；你會發(fā)現(xiàn)當微信已經(jīng)成為千家萬戶的一個器官的時候,，整個一個商業(yè)模式也好，經(jīng)濟社會環(huán)境也好,，其實已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化,，在這種前提下一個問題就產(chǎn)生了：除了微信之外，非常多的一些渠道他還在那,，比方說路邊的廣告牌他還在,，有用嗎？有用,。但是費效比已經(jīng)極度的下滑,。成本卻并沒有降低；當有十個流量走進來的時候,，會發(fā)生三個節(jié)流：第一個節(jié)流就是現(xiàn)在手會被我們手上的第三只手（移動端）,，也就是被以微信為代表的手機端各種APP占領，社交電商,、社群電商,、社區(qū)電商、短視頻電商,，這是第一個分流,；第二個分流就是：當我有專門的購物需求的時候，我去了天貓京東和淘寶拼多多之類的這些B2C購物平臺,電商的平臺; 第三個節(jié)才會走入大潤發(fā),、華潤萬家之類的線下超市,、便利店、線下賣場之類的流量,，當之前的時候,，線下的渠道一統(tǒng)天下的時候，線下渠道開拓幾乎是我們所有營銷的核心,，后來你就發(fā)現(xiàn)為什么現(xiàn)在整個大潤發(fā)華潤萬家家樂福之類的線下渠道,，KA在不斷地在萎縮業(yè)態(tài)不斷在縮小...... 為什么呢? 就是因為途徑的流量少了,，流量被誰截去了,？一個是被天貓京東之類的b2c平臺給截去了，另一個就是被以微信為代表的社交電商,，社群電商,，社區(qū)電商在截留，流量經(jīng)過三次分流之后，其實是被分割掉了,，也就是所謂的渠道碎片化,，我們的傳播的碎片化就是因為流量被分割,，渠道的碎片化,，我們商業(yè)模式的核心其實是流量,！革命不是請客吃飯,，我們要向毛主席學習,！先梳理一下整個營銷的革命史，然后避開坑我們才能往前沖,，因為并不代表之前的模式在消逝而是在消亡,；這種情況下我們企業(yè)所處的階段都不一樣,，大部分企業(yè)其實我這幾年我發(fā)現(xiàn)我們接觸下來的客戶層次基本上是傳統(tǒng)渠道占大頭的,，新渠道其實大家收效比較少進展比較慢,，一個是大家比較穩(wěn)妥,，另外確實中小企業(yè)本身它求穩(wěn)的心態(tài)比較多,；我理解的三個營銷的三段：一個是傳統(tǒng)營銷時代,，一個是互聯(lián)網(wǎng)營銷時代,，第三個是移動營銷時代,，我在三個階段里面都有一個大小的涉足,，跟大家分享一下： 2011年的時候我在福建的飛毛腿集團做業(yè)務員，做了幾個月業(yè)務員,，天天跑門店賣電池，賣電池別的倒沒學到,，后來反思到了: 我其實是那個搶占終端的一部分,我其實是深耕終端支撐的一部分, 也就是處在一個傳統(tǒng)渠道靠終端制勝的時代,，在傳統(tǒng)的營銷時代，上面這四個里面有三個和渠道相關,，也就是4P里面產(chǎn)品價格渠道推廣中,，除去一個是推廣，另外三個都是和渠道相關,。在傳統(tǒng)營銷時代包括我們在座的大部分企業(yè)家其實都在以耕耘線下業(yè)務耕耘線下渠道為主,，這個模型非常重要,，也就是4P里面現(xiàn)在其實是渠道占了三個,，一個是市場下沉加深度分銷還有就是渠道為王，都是個渠道的事情,，后只有一個留給央視的CCTV,，通過強勢媒體黃金時段的大轟炸這種手段，進行心智占位,；但是心智占位在現(xiàn)在面臨的一個問題就是因為渠道在打散,，消費者在分流，流量在分化,，導致這個模型現(xiàn)在在式微,，剛才大潤發(fā)家樂福這種ka形式都是因為深度分銷，終端制勝,，他們是得利者,，在2015年之前真是輝煌，在2015年我在山東,我們之前公司在花園路上,，在花園路上的時候,，樓下有一個大潤發(fā)，晚上那真是燈火通明像過年似的,！但是現(xiàn)在流量通過跟四年以前相比,，明顯的人流量在減少，這是一個非常大的感受的例子,。另外就是互聯(lián)網(wǎng)時代導致：快遞替代了渠道,，之前我們把貨運過去運到終端，我運到不同的經(jīng)銷商手里邊,，現(xiàn)在直接快遞直接從生產(chǎn)商從B端直接到C端,；網(wǎng)銀支付干掉了終端支付，社會化媒體干掉了傳統(tǒng)廣告,，為什么說干掉了傳統(tǒng)廣告,；在濟青高速上有一個魯西化工上面一個大大的的二維碼，我覺得這是一種諷刺還是一種時代的無奈，我覺得更多是無奈。為什么,？他沒有太多的廣告宣傳的時候，他把一個二維碼傳到大的東西上是吧你說這個吸引二維碼關注的概率有多少？我覺得不會太高,！第四個就是APP已經(jīng)干掉了逛街，我這幾天也一直在看，我在一直在去觀察,，現(xiàn)在逛街的很慘淡，這是丁豪廣場我們研究的最多了看得最多，這個人流量非常慘淡，包括對以前我們通過花園路大潤發(fā),，超市現(xiàn)在其實是可以用慘淡來去形容了,，因為大家好像買個襯衫買的東西就提前與不提前買是吧雙11,，618，然后每當要買東西的時候來了618,，每當再來想買東西的時候買個大件的時候來到雙11還有雙12,，還有個春節(jié)，這些節(jié)日這都有APP在進行優(yōu)惠,；這種情況下,，你會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的時代，其實是只要玩轉三招就OK了：爆款流量轉化我一個款我備上5000萬的貨只要測試出爆款的模子之后,，基本上概率大差不差,，我提前三個月備貨...... 韓都衣舍這是這個時代最典型的,他是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的紅利獲得者之一, 幾乎把這個爆款這個模式玩到極致，他就是靠抓爆款抓流量抓轉化,，然后成了新三板上市企業(yè),。在2015年左右的時候：百度生態(tài)和天貓生態(tài)的兩棲，這兩棲構成了我們整個和傳統(tǒng)渠道相結合的一種生態(tài),，在那個時候大家還可以相安無事的活著,，當微信已經(jīng)有11億用戶的時候：危機來了，從之前的渠道為主,，生產(chǎn)商我生產(chǎn)什么產(chǎn)品,，我打個什么廣告，我就傳輸給你,，我賣給你...... 到現(xiàn)在到了一個消費者主權驅動時代,個驅動的因素已經(jīng)發(fā)生變化,當驅動要素發(fā)生變化的時候,，我們的營銷模式如果不發(fā)生變化，肯定是場景不對位,，如果場景不對位,，我們的銷量肯定會受到非常大的影響，之前我們開發(fā)生產(chǎn)一個產(chǎn)品往往憑經(jīng)驗,，所謂的經(jīng)驗就是我根據(jù)過去的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)歷,，過去的市場狀況去預估我下一個產(chǎn)品該怎么研發(fā)，該怎么銷售,，如果我覺得這個產(chǎn)品能賣爆,，那OK我開始圍繞這個產(chǎn)品,，我進行重新的戰(zhàn)略梳理，然后戰(zhàn)略梳理完了之后,，我開始做廣告做宣傳,，然后不斷的一二三級分銷是吧，分銷完了終端支撐,，就玩這個東西,！那是生產(chǎn)端為主，生產(chǎn)端驅動的時候,！但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)當東南亞的小廠和我們的傳統(tǒng)的中國的一些工業(yè)生產(chǎn)商,，在進行搶飯碗的時候，說明一個最大的問題：消費者的選擇余地太多了,，你如果不討好消費者,，那你后面的營銷真是沒法玩。當然老字號的企業(yè)可以靠一些心智殘留的一些標簽,，還能活一下,，還能“茍且”地存在，但是我覺得這絕對不是一種趨勢,，剛才給大家分析完了現(xiàn)在面臨的困境：一個是ka傳統(tǒng) 渠道現(xiàn)在面臨大量的萎縮,，另外就是B to C的一個成本在提升，第三個就是B to B電商,。在前幾年有幾家企業(yè)找我,，跟我說：“我們現(xiàn)在我都玩這個行業(yè)20多年了，我能不能自建一個平臺,，我們就把我的物理半徑上的解通,，前幾年，可能不是時候,，做行業(yè)的垂直平臺,，現(xiàn)在開始迎來爆發(fā)期了,！所以我做了一個預計也就未來的4到5年,，整個一個B to B電商會干掉40%~60%的一個經(jīng)銷商渠道,，我今天盡可能用短的時間給大家提供一個框架,，盡可能的將六極模型的脈絡給講清楚：首先新產(chǎn)品要有用有范有料,；第二個就是新傳播,；我這個新傳播肯定不是說基于新的媒體的傳播,，那新傳播怎么做呢,？布口碑面,，構背書線，取成交點,，第三個是私域流量,；發(fā)現(xiàn)一個人其實是完成一個完整的經(jīng)營單位是沒有問題的,，我可以通過天貓，我可以通過阿里巴巴的批發(fā)我買到貨源,，然后我通過微信我可以和我的5000個粉絲發(fā)生關系,，那么這一個人就可以成為一個經(jīng)營的一個主體就完成了，整個營銷的交付閉環(huán)就完成了,。原先的時候我們通過靠組織支撐,，N個人我成立銷售部，業(yè)務部是我80%的一個業(yè)務來源業(yè)務部來了,，生產(chǎn)部就管生產(chǎn),，然后管財務的那就管財務，現(xiàn)在是每個人包括財務,，包括所有的業(yè)務線,，包括所有的生產(chǎn)線都可以成為一個單獨的經(jīng)營體，微信就是一個完整的經(jīng)營單位第四個是會員制,；會員制它是一個客戶的全生命周期的管理,，現(xiàn)在獲取一個新用戶的成本，已經(jīng)遠遠超過一百了,，在這種前提下,，你如果能把老客戶挖掘起來，然后把他的全生命周期給做起來,，你非常有可能通過會員制這種全生命周期的管理,，一吃，多吃,，吃一輩子,。第五個就是社交電商；第六個是營銷數(shù)字化,；待續(xù),！備注：后面會陸續(xù)給大家放出《新消費時代，引爆增長的六極模型》中篇與下篇,，敬請期待.; 2084 次閱讀|0 個評論

消費需求確實發(fā)生變化了: 鮑躍忠 2018-12-1 06:29; 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，中國的消費市場結構也在發(fā)生深刻變化。這種變化不僅是從數(shù)字一端可以看到的變化,，更是目前很多快消品企業(yè),、零售企業(yè)實實在在感受到的深刻變化。最近,，有機會參與普華永道與雙匯企業(yè)的消費需求調研活動,，一起與有關各方同事走入了北京普通市民家庭，實地調研了普通市民目前的消費變化情況,，也深刻感受到了這種變化了的消費市場,。 ---- 消費能力的變化目前看中國的消費市場,，最主要的要看消費能力發(fā)生的變化。這是當前對中國經(jīng)濟,、有關行業(yè)企業(yè)影響最突出的一大因素,。調研的一戶普通北京市民家庭，年齡三十多歲,，三口之家,，孩子 10 多歲，小兩口的月收入三萬左右,，但是,，消費能力比較強。月度僅在家庭購買一日三餐的消費支出達到 5000 元以上,，每周還要平均有兩次因為趕時間外出快餐就餐,，每周還要有一次較正式的外出聚餐。大體算下來,，這一戶家庭每月僅在吃的方面的支出要達到 8000—10000 元,，每年將近要在吃的方面開支近 10 萬元左右。這是一戶比較普通的北京市民,，家庭的居住面積不過 100 平方（但在二環(huán)附近）,，當然，北京是一個比較特殊的城市,，但是,，這樣一個比較普通的北京市民，家庭僅吃的消費支出已經(jīng)步入年度 10 萬元級,。消費能力的提升,，會引發(fā)很多變化，不只是消費需求發(fā)生的變化,，更應該需要品牌商,、零售商思考的是：這樣的消費者，已經(jīng)不是以往所認知的普通意義上的消費者了,，已經(jīng)成為具有較強消費能力的消費者了,。經(jīng)濟的發(fā)展、中產(chǎn)階層的擴大,，目前在中國已經(jīng)有相當一部分的中國家庭成為這樣的消費階層,，步入了 10 萬級的消費支出群體，成為具備較強消費能力的階層,。目前感覺很多品牌商、零售商對當前消費市場發(fā)生的這一深刻變化,，并沒有如此重新的定義,，也就是大家對消費市場的認知,，還是基于大眾化，還是基于對一個普通消費單元的認知,，很多企業(yè)還沒有認真思考：如何面對消費群體進入 10 萬級消費支出能力的新變化該如何應對,？目前消費市場已經(jīng)發(fā)生深刻變化，但是品牌商,、零售商對消費變化的認知,，沒有跟上消費的變化，更是缺乏如何應對消費變化的正確理念和有效手段,。所以目前導致的是企業(yè)用戶,、顧客的流失，而據(jù)有關的數(shù)據(jù)分析,，流失的這一部分用戶,、顧客洽洽就是這一部分有較強消費能力的價值顧客。盒馬公布的月度會員購買貢獻是 570 元,， 570 元對比 10000 元只占其月度吃的支出的 5.7% ,，看到的有關大賣場的數(shù)據(jù)，其月度會員貢獻只有 120 元左右,，僅占其月度吃的支出的 1.2% ,。所以面對當前的消費市場發(fā)生的深刻變化，品牌商,、零售商當前迫切需要轉換的營銷理念是必須要如何盡快適應當前的消費市場的新變化,，如何更好地適應分層化的消費市場特點，如何更好的服務好具有較強消費能力的新中產(chǎn)消費階層,。對一個零售商來講,，如果一個家庭每年的吃的消費支出有 10 萬元，能把 1 萬元交給你,，就了不得了,。所以,，當前的核心理念轉換就是如何做好顧客經(jīng)營,，打造顧客價值，形成價值顧客是企業(yè)當前經(jīng)營的主要目標,。 ---- 消費理念的變化通過與有關消費者的直接交流,，感覺目前的消費者很多的消費理念也在發(fā)生深刻變化。特別注重健康：目前消費者對健康的關注放在第一位,。一個家庭主婦所選擇購買時的第一要素就是健康。作為一個普通的消費者，判斷購買的食品是否健康主要有三個“標準”：保質期要短,；他們認為保質期短的商品,，應該屬于是健康的食品,。無添加劑或少添加劑；現(xiàn)在的普通消費者特別關注食品的添加劑,，購買食品時會選擇看食品配料表,。價格適當貴一點,；他們認為購買商品時,，選擇比其他品牌商品價格適當貴一點的商品可能質量會更放心一點。消費觀念在發(fā)生變化：更講究生活的品質,。譬如家里的食用油有三種：花生油,、玉米油、橄欖油,，分別不同的用途,，做不通的烹飪用不同的油。也或者講不同的場景用不同的油,。不迷信大品牌：消費者不單純認為大品牌就是好產(chǎn)品,、就是放心的產(chǎn)品，在和消費者歷數(shù)了某一品類的若干品牌后,，她反而對某一大品牌的商品最不感毛,。以上這些消費理念的變化，確實需要當前品牌商,、零售商高度關注的消費變化,。以上的消費理念的變化，必須要求品牌商,、零售商在產(chǎn)品理念,、營銷理念方面做出徹底的變革創(chuàng)新。 ---- 消費方式的變化目前看,，消費者不僅消費理念在發(fā)生變化,，而且購買方式也在發(fā)生變化。不儲存,、現(xiàn)用現(xiàn)賣：消費者認為,，商品這么豐富，現(xiàn)在的購買不再在家里存下很多，現(xiàn)用現(xiàn)買,。不用的，也很少受到打折,、促銷等一些方式的影響。購買不同的商品選擇不同的渠道：通過和消費者的交流,，目前的顧客購買不同的商品在選擇不同的購買渠道,。譬如賣菜,、肉會選擇菜市場,，便利性,、近是很重要的選項,。定期的去超市集中購買也還是一種基本的購買行為,，但是對比以往,，去超市集中購買的頻次、購買的商品,、購買的數(shù)量都在減少。一些比較笨重的商品會選擇到網(wǎng)上電商購買,，譬如食用油,，在我們交流過程中，正好其從京東購買的玉米油配送到家,，其主要理由是送到家不用自己再去超市提回家了,。選擇商品時會比較關注品牌調性：在挑選商品時，品牌的包裝風格,、品牌的調性也會影響到購買決策,。同時在購買是也會輪換嘗試不同的品牌產(chǎn)品。總的看,，目前的消費市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,。三大變化特別需要引起品牌商、零售商的關注,。消費能力變化帶來的新的消費市場特點特別要引起高度重視,，這涉及到整體營銷理念的變革。消費理念的變化需要品牌商、零售商如何重構產(chǎn)品模式,，適應消費的新需求,。購買方式的變化需要企業(yè)要面對當前的新環(huán)境，重構新的全渠道體系,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 892 次閱讀|0 個評論

看清江小白: 鮑躍忠 2018-7-25 00:00; 有關江小白的爭論一直不斷,。有人看多、有人看空,，各種的觀點,。近期有關爭論又比較多了起來：有人把江小白與老村長做對比，也有人把企業(yè)內部管理存在的問題翻出來說事,，有人說酒不好喝,，也有人懷疑這種場景化的新營模式有沒有未來。其實一切的爭論都是很正常的,。特別是對于一個創(chuàng)新模式,、對一個正當時的網(wǎng)紅品牌，大家關注多一點,，評論多一點都可以理解,。我的觀點：依據(jù)我對行業(yè)的觀察，講江小白是一個典型的營銷創(chuàng)新案例一點不為過,。并且在目前行業(yè)轉型的特殊時期,，江小白的案例對快消品企業(yè)的轉型實踐所帶來的示范價值是非常重大的。有三個方面：如何切入分層化,、小眾化市場：我的分析當前眾多快消品企業(yè)所出現(xiàn)的的問題,，主要是其面對大眾化市場的產(chǎn)品體系以及營銷手段，在當前小眾化的市場面前,，嚴重不適應,，嚴重“束手無策”。當前看任何的企業(yè)創(chuàng)新,，首先要看清市場環(huán)境發(fā)生的本質變化,。沒有看清市場環(huán)境發(fā)生的變化，就沒法討論創(chuàng)新模式,。因為一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)看清了市場發(fā)生的本質變化,，在率先行動，用創(chuàng)新在適應新的市場環(huán)境的變化,。如果你還是用以與以往的理念做分析,，肯定兩邊不在一個頻道上。當前的消費市場已經(jīng)發(fā)生重大變化,。我的觀察分析,，當前的消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)五大特點：市場的分層化,、需求的小眾化、消費的個性化,、購買的便利化,、影響的社群化。這些新的市場特點表明,，整體的市場結構已經(jīng)發(fā)生深度變化,。顯著特點就是由大眾化市場變成了小眾化市場。所以,，在目前的市場環(huán)境下,，任何的產(chǎn)品準確切入小眾市場，是產(chǎn)品適應當前市場特點的關鍵,。能夠準確切入細分小眾市場，可能就會獲得相應的市場空間,。白酒市場當前已經(jīng)是競爭非常激烈的紅海市場,。在這樣的市場，江小白用準確細分市場策略,，切出了一個細分小眾市場,。這本身就是非常值得借鑒，非常值得學習的,。如何轉場景化營銷：我的分析：場景化營銷是當前快消品營銷模式轉換的重要方向,。為什么要轉換場景化？也是由于快消品的市場結構發(fā)生的深度變化所導致的,。當前的整體快消品市場呈現(xiàn)產(chǎn)品極大豐富的市場特點,。由于這些年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，整體快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)高度繁榮。僅京東自營就達到了 550 萬 SKU ,�,？梢哉f是整體的市場呈現(xiàn)極度供應充足。在這樣的極度供給充足的市場環(huán)境下,，任何產(chǎn)品單靠產(chǎn)品本身的功能屬性已經(jīng)很難有效打動消費者,，必須要靠產(chǎn)品功能以外的其他屬性，才能打動目標消費者,。譬如白酒市場,，只靠醬香,、清香、芝麻香等一些基本的產(chǎn)品屬性，很難有效影響目標消費者,。在這樣的市場環(huán)境下,，江小白用其他的場景化手段,，朔造了新的產(chǎn)品特點，成為影響目標消費者的重要營銷點,。在當前市場環(huán)境下,，打造產(chǎn)品新的場景化的屬性，對有效影響目標消費者有著非常重要的價值,。也可以說是非常有價值的產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新,。這種創(chuàng)新的方向、創(chuàng)新的理念非常值得學習,。傳統(tǒng)營銷如何與新營銷融合：當前企業(yè)都在探討轉換營銷模式,。但是傳統(tǒng)的營銷手段與轉換新營銷并不是對立的，需要以傳統(tǒng)的做營銷基本功,，加上轉換新的營銷理念,、營銷模式、營銷手段,。江小白是用轉換了的新的產(chǎn)品理念,、新的場景化傳播營銷手段，緊密結合了傳統(tǒng)的營銷基本功,。江小白整體的市場推廣,、市場覆蓋是非常到位的。這種依靠新的理念 + 傳統(tǒng)的做市場的基本功,，使品牌獲得了快速拓展,。轉換新營銷模式，并不是徹底拋棄以往的營銷手段,。新的營銷模式依然需要以往扎實的營銷基本功,。只是需要轉換新的營銷理念、模式,，轉換新的手段,。最近也考察了消時樂、泰山啤酒兩家目前轉換新營銷模式創(chuàng)新企業(yè),。感覺他們的團隊主要是依靠以往做市場的扎實基本功,，加上轉換了新的營銷理念、營銷模式,。當然作為一個創(chuàng)新模式,，肯定需要不斷迭代、不斷完善,。但是,，目前看江小白的創(chuàng)新方向、創(chuàng)新理念值得關注,、值得學習,。并且目前看整體的市場表現(xiàn)，基本達到了模式的創(chuàng)新目標,。當前是行業(yè)轉換的關鍵時期,，在這個特殊時期，特別需要推動行業(yè)的創(chuàng)新： ---- 如何看待創(chuàng)新企業(yè)、如何看待創(chuàng)新模式：我認為在當前的特殊時期,，行業(yè)應該鼓勵創(chuàng)新,、支持創(chuàng)新。不應該否定創(chuàng)新,、懷疑創(chuàng)新,。這種否定與懷疑毫無價值。用一句經(jīng)典的話講：你可以不做,，但不要否定別人做的價值,。特別是像江小白這樣的創(chuàng)新，仿佛是在傳統(tǒng)行業(yè)吹進來的一縷清風,，確實是應該關注與學習的,。 ---- 到底是繼續(xù)做大眾化市場還是轉換小眾化市場模式：轉換小眾化市場是當前企業(yè)特別需要看清的。市場結構已經(jīng)發(fā)生深度變革,，整體的市場已經(jīng)變成小眾化市場,。小眾化市場與大眾化市場完全不是一個概念，需要徹底轉換面對小眾化市場的營銷手段,、營銷模式,。小眾化市場必須要清晰定義目標消費者、精準定義產(chǎn)品的需求場景,。在當前的環(huán)境下,，小眾化市場的營銷邏輯是需要轉換：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、打造終身價值的新營銷模式。 ---- 白酒好喝嗎 ,？有人講江小白酒不好喝,。其實這個爭論更完全沒有必要。白酒好喝嗎,？茅臺好喝嗎,？關于白酒好喝不好喝有一個統(tǒng)一的標準答案嗎？我非常贊同江小白創(chuàng)始人陶石泉的觀點：我只關心江小白的目標消費者對產(chǎn)品的評價,，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標人群的判斷,。 ---- 如何正確看待企業(yè)管理當中存在的問題 ,？關于企業(yè)管理更是沒有一個可以衡量的統(tǒng)一標準。有效的企業(yè)管理就是企業(yè)的決策者按照他對企業(yè)的洞察,，以他自己認為可以有效掌控的模式去實施管理企業(yè),。企業(yè)管理沒有統(tǒng)一標準模式可以衡量。只要是最終能夠解決企業(yè)的效率、質量,、成本問題就是成功的模式,。對企業(yè)管理中存在的問題，沒有必要過度解讀,。是不是問題尚難定論,。其實作為一個快速發(fā)展的企業(yè)存在問題是正常的，不存在問題可能是不正常了,。 ---- 安徽市場沒有達到預期目標就代表模式錯誤了嗎 ,？這個觀點肯定更不能成立。絕不能因為一個市場,、一個時期存在問題就否定模式的先進性,。即便是再成熟的品牌也會存在這樣的問題，更不要說是一個新品牌,，一個創(chuàng)新模式,。總之，當前是行業(yè)轉換的特殊時期,。企業(yè)要關注模式創(chuàng)新,，行業(yè)需要更多的江小白去創(chuàng)新、引領更多的新模式,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消品行業(yè)變革; 1417 次閱讀|0 個評論

企業(yè)轉型的三大前提: 鮑躍忠 2018-7-22 17:28; 目前企業(yè)都在思考轉型,，但是企業(yè)應該如何展開轉型行動？當前推動企業(yè)轉型的兩大要素：消費變化：消費變化所表現(xiàn)出來的主要就是在消費升級環(huán)境下,，以 90 ,、 00 為代表的主力消費群體的消費理念、消費法方式,、消費習慣發(fā)生可變化,。單純的商品功能性理念已經(jīng)很難打動他，需要商品以往的“故事”,、情結,、價值觀去影響到他。傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能滿足他的購買需求,，需要更多時尚的,、有調性、更好玩的渠道,、店,，他們甚至更熱衷于到家的需求。最近步步高導入京東到家,，近期看到雙方公布的有關數(shù)據(jù)看,，京東到家抓取的線上到家顧客，與原步步高線下會員重合度只有 3% 。以往的營銷方式已經(jīng)不能有效影響到他們,。他們不再喜歡傳統(tǒng)的價格營銷,、渠道營銷等傳統(tǒng)模式，他們更喜歡線上的一些新的營銷方式,、理念,。最主要的是，企業(yè)要想適應這些主力消費群體的變化,，必須要走入她們的生活,，要用適應他們生活方式的方法，去體驗他們的生活需求,。并且這種體驗更需要企業(yè)的決策者要去實實在在的體驗,。老板不去體驗，企業(yè)肯定不能更好的適應消費環(huán)境發(fā)生的變化,。李寧企業(yè)能夠順利轉型成功,，是李寧出山后，徹底放空自己,，把自己徹底與現(xiàn)在的年輕人的生活融合,，去學習、體察他們的生活需求,、生活方式,。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：中國社會已經(jīng)成為重度互聯(lián)網(wǎng)社會�,；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的不只是電商,，互聯(lián)網(wǎng)將會給企業(yè)帶來更多的改變。互聯(lián)網(wǎng)最重要的價值是連接,。鏈接將會改變企業(yè)與用戶之間的關系,。這種鏈接環(huán)境下的新的企業(yè)與用戶之間的關系，實際是一種重構新的商業(yè)模式,。企業(yè)與用戶之間有鏈接與沒有連接是完全不同的商業(yè)模式,。鏈接環(huán)境下一定可以重構新的商業(yè)模式。這個模式的核心就是改變企業(yè)與用戶之間,、消費者之間的關系,，由失聯(lián)走向鏈接，由弱關系變?yōu)閺婈P系,。連接的環(huán)境下可以去中間化,，可能會改變以往的管理理念、營銷理念,。以往需要中間環(huán)節(jié)發(fā)揮的作用，在連接的環(huán)境下可以有效消除。互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的生活方式,、新的生活理念,、在創(chuàng)造新的社群關系。特別是出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的 90 ,、 00 后的生活方式,、生活理念已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。他們更喜歡以互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式生活,。對互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的社會影響,、消費影響，企業(yè)必須要深度洞察,，不僅是洞察,，更需要企業(yè)的決策者，要深度融入這樣的互聯(lián)網(wǎng)化生活,。你只有融入到這樣的生活里,，你才能在這樣的生活中體驗出新的不一樣，研究出應對當前互聯(lián)網(wǎng)化新生代的需求特點,，消費方式的有效舉措,。面對以上兩個方面對行業(yè)帶來的重大影響，要想變革適應,，必須要去體驗,。目前整體看，很多企業(yè),、很多老板看到,、感受到了市場的變化、消費的變化,，也感受到了互聯(lián)網(wǎng)的新影響,，但是目前深度體驗互聯(lián)網(wǎng)化生活，去深度融入新生代的生活方式還有較大的問題,。譬如微信已經(jīng)對企業(yè),、行業(yè)帶來重大影響，但是看到很多的企業(yè),、企業(yè)老板對微信還沒找到感覺,。甚至到現(xiàn)在還有不怎么玩微信的企業(yè)老板。網(wǎng)購已經(jīng)成為主力消費群體基本的生活方式需求,，但是還有更多的企業(yè)老板并沒有實際的網(wǎng)購體驗,，自己沒有網(wǎng)購的體驗，如何指導企業(yè)轉換新模式,。包括目前移動化的生活已經(jīng)在改變社會,，但是也有一些企業(yè),，企業(yè)老板，自己并沒有融入到這種移動化生活中,，自己不好好的體會移動化生活,，就不可能指導企業(yè)轉換新的運營體系。所以,，當前講企業(yè)轉型,，首先要看企業(yè)的決策者自己是否動起來了，動起來的標志是是不是在體驗主力目標消費群體的生活,，是不是在融入當前的互聯(lián)網(wǎng)化生活,，是不是在轉換移動化的生活方式。如果企業(yè)的決策者在這幾個方面還沒有動作,，基本不要講企業(yè)轉型,。轉型首先要看老板在做啥，在嘗試啥,，在創(chuàng)新啥,？特別是在當前的本輪模式轉換過程中，針對如何應對消費的新變化,，如何應對互聯(lián)網(wǎng)帶來的新影響,，沒有成熟的模式可以照搬，需要企業(yè)結合自己的實際,，自己去體驗,，自己去洞察，自己去總結,。所以,，當前講企業(yè)轉型，首先看企業(yè)決策者是不是在以下各方面開始嘗試：微信依賴：如果講轉型,，企業(yè)的決策者首先要將自己變成一個微信高度依賴者,。微信是什么？微信就是一個連接工具,。微信就是實現(xiàn)了人與人的鏈接,、人與信息的鏈接。我的觀點,，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)帶來的新機遇,、新挑戰(zhàn)最突出的就是鏈接,。對于鏈接,，在微信身上表現(xiàn)的比較全面、比較完整,。微信用各種方式實現(xiàn)了連接人,、連接信息,，現(xiàn)在逐步在擴大鏈接品牌、連接店,。你只有深度融入到微信當中,，你才能體會鏈接產(chǎn)生的重要價值,。所以可以說,，還沒有玩微信的決策者，不可能帶領企業(yè)實現(xiàn)準確轉型,，因為你還沒有從體驗鏈接開始去思考轉型,。在玩微信當中,，還沒有找到感覺的企業(yè)決策者,，也不可能帶領企業(yè)實現(xiàn)順利轉型,。因為你可能還沒有找到鏈接可能產(chǎn)生的重要價值,。當然微信還代表更多的邏輯,，鏈接、傳播,、社群,、自媒體、精準等,。所以要想體驗好互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接的重要價值,，必須要把自己培養(yǎng)成微信依賴。只有如此,，才能體驗出微信的價值,。網(wǎng)購：一個沒有網(wǎng)購體驗的決策者，也不可能找到企業(yè)轉型的準確方向,。到家模式未來必將成為一個非常重要的渠道模式。到家模式所表現(xiàn)出來的便利性是非常突出的,。到家模式不僅是京東,、天貓，應該包括所有的能夠實現(xiàn)到家模式的變革,。企業(yè)必須要好好布局到家模式,。這一定是未來。要想布局到家模式,，就需要好好體驗各種的道家模式,，不僅是京東、淘寶,，還需要體驗更多的到家模式,。因為每個到家品牌之間都存在較大差異。不僅要體驗他們的購買過程,，還需要體驗他們的交付過程,。因為在到家模式中，交付是帶來用戶體驗的最主要環(huán)節(jié),。移動生活：未來的企業(yè)管理,、甚至大部分的相關業(yè)務活動，都需要實現(xiàn)手機化、移動化,。如何帶領企業(yè)實現(xiàn)這一轉型,，需要企業(yè)決策者，首先實現(xiàn)全面的移動化生活,。你可能體驗了高德地圖就會感受 LBS 的價值,，你體驗了高鐵購票，你會感受推薦的價值,。你體驗了網(wǎng)游,，你會感受網(wǎng)游可能帶來的用戶粘性。包括你只有真正融入到了這種移動化生活,，你才能體會這種移動化的方式會在企業(yè)效率提升方面將會產(chǎn)生的重要價值,。總之，轉換新模式是當前企業(yè)的迫切話題,。轉換新模式,，需要企業(yè)自己摸索。在這當中首先需要企業(yè)的決策者自己要先行動起來,。自己融入到了新生代的生活方式,，融入到互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式，才能找到轉型的準確感覺,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消品互聯(lián)網(wǎng)變革; 1287 次閱讀|0 個評論

購買方式的變化：“逛”與“搜索”: 鮑躍忠 2018-7-16 18:10; 傳統(tǒng)的消費購買方式就是“逛”商店,。或者是目的性的逛,，或者是隨機性的逛,。在逛的過程中發(fā)現(xiàn)商品，選擇購買,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，又產(chǎn)生了一個新的購買方式“搜索”。人們可以在手機上,、 PC 上,，打開網(wǎng)頁，輸入自己想要的商品,、品牌關鍵詞,，就可以找到對應的商品。也可以打開購物網(wǎng)頁,，在里面瀏覽各種各樣的商品,。從中選擇自己喜歡的商品。到底是“逛”是一種更好的消費購買方式,，還是“搜索”是一種更好的購買方式,？到底未來那種購買方式會給消費者帶來更好的消費體驗,？未來那種購買方式將會成為消費者更主要的購買方式？也或者講這兩種方式應該如何結合才會更好的發(fā)揮便利消費者購買的價值,，確實需要好好的研究,。職業(yè)的習慣，十幾年來走到各地最多的時間就是看店,，做為一個消費者也在不斷體驗各種消費購買方式存在的差異,。為了體驗搜索購買方式的特點，我也下載了二十多個包括京東,、天貓在內的購物 APP ,，體驗“逛”與搜索之間存在的差異。仔細對比二者之間存在差異還是非常巨大的： “逛”商店,，找商品并不方便： “逛商店”找商品是一件非常麻煩的事情,，很不方便。我最近在特別注意體驗這一方面的差異,，進入一家大賣場,、百貨店、購物中心,，想找到你想購買的商品,，非常困難，幾乎就如大海里撈針,。在大賣場,，除了生鮮、日配等一些特殊品類外,，大多品類找尋起來非常不方便,。一萬平方，里面有 2 萬多個商品,，別說是顧客,，門店自己在管理商品起來都非常麻煩,。百貨店,、購物中心，海量的體量,，別說是找商品,，全部逛完一圈都困難。小業(yè)態(tài),、便利店相對要好一點,。但有時也會存在要問一下商品位置的情況。相對比來講,，搜索就要方便的很多,。打開頁面，可能就幾個關鍵字一輸入（京東、天貓的聯(lián)想輸入特別快）,，可能馬上就會找到自己想要的商品,。單純從找商品的一個角度講，“逛”與搜索差距巨大,。對比商品的豐富度,，線上與線下存在差異：目前看線下與線上的商品豐富度更是差異懸殊。京東最近公布的數(shù)字是：其自營商品已經(jīng)突破 500 萬 SKU ,，線下一個大賣場最多就是 2 萬左右,，一個百貨店也就是幾萬個商品，即便是一個購物中心商品也就在 10 萬左右,。從數(shù)量上來講這種差異太大了,。不僅是數(shù)量上的差異，結構上也是存在較大差異,。特別是由于受目前這種分銷模式的影響,，線上與線下商品結構不一，很多的商品,，線下經(jīng)銷商是不做的,。購買體驗存在差異：實際上零售服務最大的問題點是人與人的接觸點。只要是人與人有接觸就有可能發(fā)生問題,。只要是沒有人,、或者不通過人就可能不發(fā)生服務問題。以往超市,、大賣場本身的服務理念就是低服務,。目前大賣場的購物體驗確實問題是比較多的：以自己為中心的強制動線設計，找商品的不方便,，停車的麻煩,、交款排隊等等。從一定角度上講,，提升消費者體驗的主要出路應該是減少人與人的接觸,。能用其他手段解決的體驗問題，盡量不要用人去解決,。譬如收銀,、導購等環(huán)節(jié)。失聯(lián)與連接：再一個非常重要的方面就是鏈接與失聯(lián)的差異,。在以往“逛”商店的背景下,，消費者與店之間是失聯(lián)的。這一定是一個非常大的問題,。那么在搜索的背景下消費者與店之間是可以連接的,。鏈接與失聯(lián)是完全不同的兩種狀態(tài),。在連接的狀態(tài)下所能產(chǎn)生的機會、潛力,，與在沒有連接情況下的失聯(lián)模式完全不是一回事,。鏈接狀態(tài)可以做很多事，失聯(lián)狀態(tài)就啥都難以實現(xiàn)了,。促銷方式的差異：目前在搜索模式下促銷方式與傳統(tǒng)“逛”商店的促銷模式差異也是非常巨大的,。搜索模式一直努力的是期望你能不斷地搜索，他的營銷主線就是拉新,、復購,、顧客粘性、顧客價值,。但是傳統(tǒng)逛店的促銷方式就是價格模式為主,，形式比較單一。這種促銷方式的差異不僅表現(xiàn)在形式上的差異,，更體現(xiàn)在經(jīng)營理念的差異,。逛店就是用商品去影響你，搜索你是用吸引你不斷搜索的方式去營銷到你,。當前購買方式的變化,，需要零售企業(yè)要好好研究新的搜索方式帶來的新機遇。總的看,，在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，搜索已經(jīng)成為人們獲取信息的主要手段，包括獲取所需要的商品信息的主要手段,。搜索的便利性,、所能帶來的重要價值是不言而喻的。并且未來來看,，隨著技術的不斷提升,，這種搜索的便利性還將會不斷提升。企業(yè)一定要清醒的是：未來的零售市場一定不是線上零售更有優(yōu)勢,，還是線下零售更有優(yōu)勢的簡單命題,。一定是能夠準確把握未來消費變化趨勢，能夠更多借助新技術,，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的企業(yè)更有優(yōu)勢,。搜索一定是對未來消費者購買帶來重大影響的一種購買方式,，所有的企業(yè)都必須要很好的利用好這一新的購買方式,。所以，目前對所有零售企業(yè)來講,，都必須要好好研究清楚當前消費購買方式變化帶來的新機遇,，研究清楚搜索所能帶來的新的商業(yè)機會,。搜索是互聯(lián)網(wǎng)給所有企業(yè)帶來的一種普惠式的機會。絕不是某些企業(yè)的機會,。線下企業(yè)必須要抓住這些機會,，決不能故步自封，繼續(xù)固守傳統(tǒng)模式不放,。如何應對：滿足顧客搜索購買方式的前提是：企業(yè)要完成互聯(lián)網(wǎng)化改造,。在互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造是所有企業(yè)都必須要完成的一項改造,，絕不是可做可不做的一個有選擇余地的事情,。零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造是必須要做，必須要盡快做,，盡快系統(tǒng)全面的完成改造,。企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，類似于二十年前的企業(yè)信息化改造,。也是需要徹底改造以往的傳統(tǒng)模式,，重構新的互聯(lián)網(wǎng)模式。與二十年前的信息化改造不同的是,，這次的互聯(lián)網(wǎng)改造可能更復雜一些,，更關鍵的是這次改造沒有任何的成熟模式可以照搬，需要企業(yè)結合自己的理解,、結合企業(yè)的實際,，自己創(chuàng)新出一套新的互聯(lián)網(wǎng)模式出來。面對搜索已經(jīng)成為一種非常重要的購買方式,，企業(yè)必須要盡快轉變以往傳統(tǒng)到店,、逛店的單一模式，滿足消費者購買方式的新變化,。目前一定要認識到：絕不是到店就不需要搜索工具,，做到店模式同樣需要借助搜索模式，利用搜索工具提升消費者的購買效率,。目前企業(yè)要實現(xiàn)兩個突破：一是借助搜索模式,，提升消費者到店的購買效率。把你的店,、你的商品,、你的營銷都能讓消費者非常方便的搜索到。能把搜索變成幫助消費者完成到店購買的重要手段,。二是借助搜索模式,，提升消費者到家需求的效率。未來不存在單一模式的企業(yè),，企業(yè)需要整合做好到店,、到家服務,。當前，面對消費者的新的購買方式變化,，企業(yè)要首先完成以下四個在線化：企業(yè)在線化：企業(yè)要首先做到把自己的企業(yè)在線化,，用各種的手段、方式,，把企業(yè)在線,。最終的目標是能夠讓你的目標消費者能夠更方便的搜索到你的企業(yè)。只有讓更多的消費者能夠更方便的搜索到你的企業(yè),，你才有機會,。商品在線化：必須要把商品在線�,？梢杂貌煌男问綄崿F(xiàn)在線,，可以是自己的商城、可以借助第三方平臺等多種手段,。要開放更多的入口使消費者能夠更便利的接觸到你的商品,。只有把你的商品實現(xiàn)在線化，你才會使你的商品更便利的觸達你的目標消費者,。促銷在線化：要使企業(yè)的促銷實現(xiàn)在線化,。一是要更多的借助在線化的一些促銷形式，用這些更加豐富的形式提升促銷的效率,。二是要借助在線化的手段,，把企業(yè)的促銷模式實現(xiàn)更有效的傳播。我的判斷：未來的促銷手段,、模式主要是在線化的手段,、模式。顧客管理在線化：鑒于鏈接的重要性,，企業(yè)必須要實現(xiàn)顧客管理的在線化,。通過在線化的鏈接，能夠與目標消費者產(chǎn)生實時交互,，所有信息能夠實時觸達,。更重要的是通過這種鏈接、在線化,，進一步提升顧客粘性,，為打造顧客價值奠定基礎。總之,，互聯(lián)網(wǎng)社會搜索已經(jīng)成為一種基本的社會行為,。表現(xiàn)在零售領域，搜索已經(jīng)成為消費者的一種基本購買方式。面對消費者新的購買方式的變化,，所有企業(yè)都必須要完成企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，要盡快實現(xiàn)企業(yè),、商品,、營銷、顧客管理的在線化,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于新零售變革創(chuàng)新; 1429 次閱讀|0 個評論

新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新關鍵在于重新定義場景: 鮑躍忠 2018-7-6 08:26; 當前,，面對下行的市場壓力，很多企業(yè)都在新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新上下功夫,。但是,，從整體的市場情況看，這幾年“脫穎而出”的新品少之又少,。很多新品基本成為“啞炮”,。從尼爾森的數(shù)據(jù)看，新品的存活周期平均只有幾個月,，非常短命,，能夠在市場存活的新品比率很低。 15 年尼爾森跟蹤了 14 年上市的 15000 個新品,，但是只找到了 50 個,。最近在和有關企業(yè)交流時也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的老板還是以往的產(chǎn)品研發(fā)理念與創(chuàng)新思維,�,；具€是以往的基于產(chǎn)品的基本價值、功用,、品質去做產(chǎn)品的研發(fā),。更嚴重的是“關起門來研發(fā)產(chǎn)品”。也包括做了一些新品但還是放到傳統(tǒng)的渠道商,、終端系統(tǒng)里,，結果很不理想。更包括面對以往的推廣體系不靈了的狀況,，很多企業(yè)沒有找到新的感覺,，還沒有適應如何轉換新的推廣方式。 ---- 當前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新必須以重新定義場景為中心：當前,，產(chǎn)品的基本價值與功效已經(jīng)不再是消費者關注的主要賣點了,。導致這一變化的主要原因是產(chǎn)品的極大豐富、品牌的極大豐富,。據(jù)有關信息：京東自營的 SKU 已經(jīng)達到 500 萬,。商品、品牌的豐富程度已經(jīng)超越世界上任何的一個國家,、歷史上的任何一個時期,。我看到的一組數(shù)字介紹是：美國市場的快消品約是 200 萬 SKU ,。但是一個沃爾瑪所能組合的 SKU 大約是 40000 個，但是一個家庭所需要的 SKU 僅僅是 150 個,。面對商品的極大豐富,、品牌的極大豐富，單純靠以往的功能,、品質很難區(qū)分產(chǎn)品,、品牌之間的差異，必須要靠基本功能,、品質外的其他要素加以區(qū)分,。同時，面對升級了的消費需求,，面對商品的極大豐富,，消費者的購買已經(jīng)不再是簡單的能夠買到，或者買到解決基本的需求,，而是追求產(chǎn)品不僅能夠解決基本需求,，還能夠解決產(chǎn)品基本功能之外的相關需求，特別是在情感,、心智方面的需求,。也或者講，面對當前產(chǎn)品極大豐富的市場環(huán)境,，產(chǎn)品的基本功能,、品質保證變成為一種底層的邏輯，產(chǎn)品不僅需要良好的基本功能,、良好的品質保證,，更需要在這之上的一種新的購買理由的激發(fā)。這個理由就是場景,。場景就是產(chǎn)品以良好的功能,、良好的品質作保證，提供給消費者選擇購買的一個新的理由,。譬如江小白,、小罐茶。目前看,，眾多的傳統(tǒng)品牌都需要圍繞場景,，重新定義產(chǎn)品。也或者講,，目前一些產(chǎn)品發(fā)生的市場問題,，與當前這種場景化變化的背離可能是一個很重要的原因。未來產(chǎn)品本身品質的差異化將會逐步縮小，尋求場景的差異化將會是提升品牌差異化的主要方向,。圍繞場景的產(chǎn)品開發(fā)空間是很大的,。其實，當前產(chǎn)品的更大市場空間就是在場景的挖掘,、開發(fā),、打造當中。只要你能準確洞察消費者的需求場景,，你能打造符合目標消費者的新的需求場景,，就能開發(fā)出新的市場空間,。當然,，這種場景化的產(chǎn)品，對比以往的產(chǎn)品市場將會變成為一種小眾化市場結構,。場景化肯定不是大眾化,。場景化才會有差異化，大眾化就缺乏差異化,。所以當前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新一定要從目標消費者的生活方式,、生活調性、生活追求,、生活習慣等方面去挖掘場景潛力,。這個潛力一定是很大的。產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的人員一定是要懂目標消費者的人,。不能只是懂產(chǎn)品的人,，不能只是從產(chǎn)品功能、品質本身做文章,。不懂目標消費者生活的人是做不了目前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新,。 ---- 產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新必須目標消費者的全參與當前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新還需要特別注意的一個特點是，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新以及生產(chǎn),、物流的全過程最好是,、必須是能夠讓目標消費者全鏈路參與的過程。特別是產(chǎn)品的研發(fā),，決不能還是廠家“關起門來”自己為消費做主,。這個時代已經(jīng)過去了。尼爾森的數(shù)據(jù)已經(jīng)在表明,，你所為消費者做出的決定,，消費者可能是不接受的，不買單的,。當前的互聯(lián)網(wǎng)鏈接已經(jīng)可以實現(xiàn)消費者的全鏈路參與。當前的各種連接平臺、社交平臺已經(jīng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的鏈接,。當然企業(yè)更可以搭建自己的連接平臺,，鏈接自己的目標消費者，譬海爾的順逛平臺,。在連接的環(huán)境下,，消費者完全可以參與到廠家的產(chǎn)品研發(fā)過程中。這種消費者參與研發(fā)的產(chǎn)品,，與廠家“關起門來”造出來的產(chǎn)品是有本質區(qū)別的。消費者參與的產(chǎn)品,，是他自己認可的。海爾的順逛平臺集合眾多用戶意見的一款產(chǎn)品,，還沒有生產(chǎn)就預定了 25 萬臺,。廠家需要特別看清的是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的研發(fā)一定是需要目標消費者參與的研發(fā)與創(chuàng)新,。而不再是你關起門造出來的產(chǎn)品,。另外，在整個的生產(chǎn)過程,、訂單過程,、物流交付過程都需要實現(xiàn)透明化,、可視化的方式,。譬如一些低溫產(chǎn)品，一些對物流環(huán)境有特別要求的產(chǎn)品,，一些消費者特別關注的產(chǎn)品（嬰幼兒產(chǎn)品）,，你的透明化、可視化的生產(chǎn)體系,、物流體系一定可以是你的產(chǎn)品更加獲得消費者的信任,。 ---- 新產(chǎn)品必須要新渠道承載、新模式推廣目前看,，新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新逐步走向高端化,。也就是在逐步走向小眾化、個性化的市場,。這樣的產(chǎn)品依靠以往的渠道,、終端,，包括靠以往的推廣方式很難承載。新產(chǎn)品必須要用新渠道,、新終端承載,，用新模式推廣。目前的渠道,、終端已經(jīng)進入非常豐富的時期,。各種的 2B 、 2C 渠道,，各種的新零售渠道,、終端，各種的專業(yè)店渠道,。渠道,、終端的極大豐富實際上已經(jīng)呈現(xiàn)了不同的分工：傳統(tǒng)渠道、終端在逐步承載老顧客,，新渠道,、新終端在逐步吸引年輕顧客,、新顧客,。譬如各種的烘培店、零食店,、飾品店,、奶茶店已經(jīng)吸引了越來越多的年輕消費者。譬如外賣渠道吸引的目標消費者主體是年輕消費者,�,？吹降娜毡颈憷陻�(shù)據(jù)，便利店都成為以 50 歲以上的老齡顧客為主體了（當然與人口的老齡化有直接關系）,。目前看,，很多的新產(chǎn)品，只能靠新渠道,、新終端承載,。傳統(tǒng)的新品推廣模式不靈了。用劉春雄教授的話講：大喇叭（央視）不管用了,。產(chǎn)品推廣,，特別是新品的推廣必須要轉換新的產(chǎn)品推廣方式。目前要特別清醒的看到,，新的環(huán)境下,，新的產(chǎn)品推廣手段、模式更多了,、更快了,、更省了,、更精準了、更可控了,。但是需要企業(yè)要徹底轉換以往的基于大眾化的推廣理念,、模式，轉換適應小眾化,、分層化,，特別是轉換互聯(lián)網(wǎng)自媒體、多媒體時代的推廣理念,、模式,。企業(yè)需要構建一切基于新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的 IP 、場景,、社群,、傳播的新營銷模式。新的產(chǎn)品營銷的核心就是必須構建基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播營銷體系,。 IP 是核心,，用劉教授的話講， IP 是自助傳播勢能,。我的理解： IP 就是企業(yè)制造的可以產(chǎn)生二次傳播的焦點,。企業(yè)必須要構建新的以新媒體、新手段為中心的自助傳播體系,。新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的營銷模式是企業(yè)產(chǎn)品推廣的核心,。總之，面對新的環(huán)境,，企業(yè)必須要加大產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的力度,。但是面對新的市場環(huán)境，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新必須要轉換新的理念與模式,。新理念,、新模式將會帶來新市場，新機遇,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消品行業(yè)變革; 1208 次閱讀|0 個評論

推動新零售變革的主要要素是新消費: 鮑躍忠 2018-5-15 07:06; 當前,，講新零售的變革主要有三大門派： -- 新零售就是線上線下融合的所謂融合派。這一派人的觀點認為新零售就是線上零售與線下零售的融合,�,；蛘呤蔷€上零售走入線下融合線下零售，或者是線下零售走入線上,，融合線上零售,。實現(xiàn)了全渠道的零售就是新零售； -- 新零售是技術推動的零售的所謂技術派 ,。這一派人的觀點認為新零售是技術推動的零售變革,。新零售就是數(shù)據(jù)驅動零售,，就是無人化的零售，就是智能化的零售,。 -- 新零售是新消費推動的零售變革的所謂消費派 ,。這一派人認為新零售是消費變革推動的零售變革。因為消費發(fā)生了深度變化,，因此零售需要變革,。我是屬于第三派。我認為當前研究新零售變革,，重點是要從消費變革的角度去認識,。消費才是推動零售變革的主要因素。當然在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是中國已經(jīng)進入重度移動互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境下,，線上線下融合是必然趨勢。但是融合不是簡單的電商與實體店,、實體店與電商的融合,。融合是需要用完整的互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商的問題,。當然技術將會推動零售的變革,，但是技術一定是一種推動零售變革的手段。技術不會成為零售變革的目標,。技術將會為改變零售效率帶來重要作用,。但是技術一定是要建立在正確的零售邏輯基礎上才會發(fā)揮價值,。推動新零售變革的因素一定要有個主次之分,。不能顛倒。要抓住本質,，不能本末倒置,。我的分析推動新零售變革的主要因素首先是消費。是消費的變化在推動零售的變革,。技術,、全渠道是推動零售變革的手段。不能把手段當成目標,，不能只是以對手段方面的認識,，影響對把握新零售變革主要要素的洞察。總得分析,，任何一次的零售變革都是在消費變革的推動下發(fā)生的,。不論是以往傳統(tǒng)零售變革走向現(xiàn)代零售，其推動的核心要素一定是消費的變化,。零售必須要圍繞消費的變化而發(fā)生變化,。零售的使命始終是以滿足消費需求為目標,。技術手段、全渠道將會為準確洞察消費變化,、有效滿足消費變化帶來價值,。在零售的變革當中，技術將會發(fā)生出重要的作用,。但是技術的作用一定是在零售變革的過程中起到推動和助力的作用,。決不能把技術的變革當成新零售變革的目標。結合本輪的新零售變革,，推動變革的核心要素是消費的變化,。當前不論是線下零售還是線上零售確實都發(fā)生了一些問題。面對新問題應該如何分析,？確實是非常重要的課題,。抓住根本，從根本上去解決問題可能會是一種結果,，如果不是從根本上去解決問題,，可能就會是另外一種結果。當前,，看到一些企業(yè)按照自己對環(huán)境的認識,，按照自己對未來變革的洞察在思考變革。譬如一些企業(yè)在思考走線上線下融合的路子,。接入京東到家,，引入美團，入住第三方平臺等一些手段,，也或者自己開展到家,，期望到家模式能幫助企業(yè)解決問題。也有一些企業(yè)在推動技術創(chuàng)新,，引入大數(shù)據(jù),，借助智能化等新手段，認為大數(shù)據(jù),、智能化會解決企業(yè)面臨的市場問題,。目前看這些認識可能存在較大的片面性。必須要深度看清的是,，推動本輪零售變革的主要因素一定是消費的變化,。是消費的變化在其中起著非常重要的決定作用。分析來講：一是整體的市場走入消費者主權時代 ,。這個消費者主權時代的市場結構完全不同于以往的產(chǎn)品主權時代,、渠道主權時代。這可能對企業(yè)來講是一個完全陌生的市場,。在這種市場結構下,，當前的消費市場表現(xiàn)出五大特點：消費的分層化,、市場的小眾化、需求的個性化,、購買的便利化,、影響的社群化。這些新的市場特點,，需要重構一種新的零售理念、零售模式,。所以面對新的市場結構，企業(yè)需要打破以往以產(chǎn)品,、渠道,、終端為主體的傳統(tǒng)營銷模式，重構新的以消費者為主體營銷模式,。這將涉及理念、模式,、方法的完全重構,。二是面對當前的新市場特點，零售需要構建以顧客價值為目標的零售創(chuàng)新 ,。也就是在當前的消費者主權時代,，零售必須要把經(jīng)營的重點由商品轉移到消費者一端。經(jīng)營顧客已經(jīng)成為零售經(jīng)營的核心,。企業(yè)經(jīng)營的主要目標必須要打造顧客價值,。三是 30 年的改革開放,，中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。特別由此帶來的中國的消費市場結構發(fā)生重大變化,。以中產(chǎn)階級為代表的新消費群體逐步成為市場消費的主力軍；新的生長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新生代,，更是具備完全不一樣的消費特點。以往的零售理念已經(jīng)不能完全適應當前變化了的消費市場特點,。總的講目前的中國的消費市場已經(jīng)與三十年年前、甚至是二十年前完全不可同日而語。主力消費群體的消費理念,、消費方式、消費訴求都發(fā)生了重大改變,。四是消費者的重大消費關切已經(jīng)變成了健康,、享受、個性化 ,。如何更好地滿足消費者變化了的重大關切，已經(jīng)成為零售必須要首先做出的重大調整,。五是更為重要的是，面對新的零售環(huán)境，面對新的消費變化,，面對新的零售競爭環(huán)境,，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的新影響,，零售特別需要從重構顧客關系,、打造顧客價值方面做出重大變革。也就是借互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接手段,，改變企業(yè)以往與顧客之間沒有關系,，頂多就是弱關系，要重構出一種新的更加緊密的關系,。圍繞構建新的顧客關系,，重新打造以顧客價值為目標的新營銷體系。總之,，講新零售,，講零售變革，正確的的思路是要把研究消費變化放在首要位置,。不研究消費變化,、不研究清楚未來消費變化趨勢的零售變革，是錯誤的,。在研究新零售變革當中,，技術、全渠道將發(fā)揮非常重要的作用,。但是前提是需要準確把握消費的變化,。如果沒有研究清楚消費的變化，技術很難發(fā)揮應有的價值,。作者：鮑躍忠商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家,；專注于新零售的系統(tǒng)化研究；; 3918 次閱讀|0 個評論

小鎮(zhèn)青年：面對新生代的新消費群體 ——如何用互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接他們: 鮑躍忠 2018-5-10 10:10; 認識小鎮(zhèn)青年,、新生代新消費群體的消費新特點,，需要從兩個方面去做深度洞察。一是在消費升級的大背景下,，小鎮(zhèn)青年,、新生代新消費群體表現(xiàn)出了更多分層化、個性化的消費新特點；二是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，完全生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新生代新消費群體,，他們的生活高度互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)不僅是給他們帶來了更多的生活便利,，改變了他們的消費方式,，互聯(lián)網(wǎng)更改變了他們的消費理念，改變了他們的生活調性,。目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，在改變企業(yè)與消費者特別是新生代消費群體之間的關系。以往,，零售企業(yè)與消費者之間沒有鏈接,，或者講是一種非常松散的“一夜情”關系。新的互聯(lián)網(wǎng)鏈接手段,，在徹底打破和改變這種傳統(tǒng)零售方式,，互聯(lián)網(wǎng)的連接手段正在幫助零售企業(yè)重構一種新的與消費者的“鏈接”關系。這種鏈接不僅會帶來零售效率的提升,，更重要的是將會重構出一種新的社群關系,、“圈層關系”，這種關系,，可能會成為未來的主流零售模式,。因此，面對小鎮(zhèn)青年,，面對深度互聯(lián)網(wǎng)化的新生代新消費群體,，要把握他們的消費新特點，必須既要深度研究消費升級環(huán)境下消費特點變化,，更要全面研究在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是對受互聯(lián)網(wǎng)深度影響的新生代新消費群體的互聯(lián)網(wǎng)化新特點。目前,，很多零售企業(yè),、快消品企業(yè)出現(xiàn)的市場問題，對當前市場的不適應,，歸根結底就是以上兩個方面,。一、小鎮(zhèn)青年：新生代的消費新特點當前,，所有企業(yè)必須要高度重視對消費變化的研究,，特別是要高度重視對新生代新消費群體的變化研究。因為消費變化是推動零售企業(yè)變革的最主要因素,。零售企業(yè)研究消費者的變化,，關鍵是要明確消費變化會對零售企業(yè)帶來哪些影響,，企業(yè)應該如何變革，以應對當前的消費變化,。目前,，從零售行業(yè),、包括整體的快消品行業(yè)來講,，嚴重缺乏了對小鎮(zhèn)青年這一批新生代新消費群體的關注。特別是對他們的消費變化缺乏洞察,，對他們的消費特點缺乏研究,，對他們的新的消費訴求點缺乏關注。當前,，從整體的零售行業(yè),、快消品行業(yè)來講，其目前的產(chǎn)品組合已經(jīng)不能滿足他們的需求,，當前百貨店,、大賣場等傳統(tǒng)零售形式已經(jīng)不能有效吸引到他們，傳統(tǒng)的零售手段,、包括特價,、買贈、打折等一些傳統(tǒng)營銷手段更是與他們的日常生活關切完全不相吻合,。必須清楚：小鎮(zhèn)青年,、新生代新消費群體代表的 80 、 90 ,、 00 后,，目前已經(jīng)成為一支非常重要的消費力量，他們更是代表未來的快消品市場,、零售市場的走向,。可以毫不夸張地說：得小鎮(zhèn)青年,、得新生代得天下,。零售企業(yè)、快消品企業(yè),，必須要高度關注對小鎮(zhèn)青年,、新生代新消費群體變化了的消費特點的研究，特別是要盡快變革調整新零售形式,，應對他們的新需求,。根據(jù)我對消費變化的研究，特別是互聯(lián)網(wǎng)對新生代消費變化,、對零售企業(yè)帶來的影響的研究,，目前的新生代,，主要呈現(xiàn)以下消費特點： ---- 追求品質化生活：隨著消費升級的快速發(fā)展，降生在富足生活環(huán)境下的新生代消費群體,，他們的生活越來越強烈地打上了品質化生活的烙印,。越來越多的現(xiàn)象表明，當前的新生代新消費群體,，特別注重品質化生活方式,。近日，有關機構針對娃哈哈產(chǎn)品提價組織了一次網(wǎng)絡調查,，當調查營養(yǎng)快線提價會對你帶來哪些影響時,，竟然有 61% 的被調查者填寫的是：從來不喝這類飲料。娃哈哈的營養(yǎng)快線曾經(jīng)是一個超級大單品,，曾經(jīng)被 70 ,、 80 后等更多人群所推崇的一個單品，曾經(jīng)創(chuàng)造過年 150 多億的市場銷量,，但是現(xiàn)在已經(jīng)有這么多的消費者,，遠離她了。包括幾天前在高鐵上,，正好鄰座是幾位參加藝考的學生,，順便問他們：你們現(xiàn)在喝康師傅冰紅茶一類的飲料嗎？回答是不喝,，只喝礦泉水,，頂多應對考試的時候喝點咖啡。包括前幾天在北京超市發(fā)雙榆樹店,，和非常優(yōu)秀的店長王愛平交流時,，王店長介紹目前飲品品類下滑非常大。當分析下滑的原因時：王店長的觀察是以往是父母親整箱買飲料給孩子喝,，現(xiàn)在的父母親是禁止孩子買飲料喝,，只能是孩子自己用零花錢偷偷買一瓶喝。消費觀念已經(jīng)發(fā)生巨大變化,。包括看到的有關數(shù)據(jù)：目前在干果品類,，種子類商品的銷量在下滑，樹果類商品的銷量在上升,。因為消費者已經(jīng)定義樹果類干果更健康,，更品質化。近期,，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合口碑發(fā)布的“ 2018 消費者趨勢報告”還特別提出了一個“少年養(yǎng)生派”的概念,，現(xiàn)在的 90 、 95 或都成了養(yǎng)生一族,，他們也用上了“保溫杯 + 枸杞”,。 ---- 追求個性化生活：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的 90 ,、 95 、 00 后新生代,，其消費需求的特點呈現(xiàn)更加的個性化,。追求個性化、主張個體價值,、體現(xiàn)個人主張,，在消費理念上呈現(xiàn)更加的個性。與此同時,，互聯(lián)網(wǎng)在改變社會,，在消費領域帶來的直接影響是不斷創(chuàng)造更加個性化的需求場景。目前從整體的消費群體來看,，已經(jīng)分類成更多個性化的小眾群體。從新生代的消費需求來看,，更是把個性化放在首位,。包括目前，廣受新生代喜歡的“二次元”更多也是一種個性化的表現(xiàn),。年輕人到底目前關注什么,？看到有關專家的分析：一是視覺化，能看就不聽,；二是社交化,，所有的東西必須我跟你有關系，你跟他有關系,，我們在一個矩陣里,；三是節(jié)奏化，音樂是年輕人最重要的事情,，而節(jié)奏音樂一定統(tǒng)領全世界,；四是圈層化，在 1980 年代有超級巨星邁克爾 · 杰克遜,、麥當娜,，后來中國有周杰倫，電視黃金期有李宇春�,，F(xiàn)在沒有一個超級巨星可以統(tǒng)領全球,，可是中國多個圈層都有超級巨星。總的講,，目前的新生代到了一個極度個性化的時代,。 ---- 追求便利化的生活：隨著電商的快速發(fā)展，“所想即所得”“手機點點到家”“一鍵到嘴邊”,，確實為新生代創(chuàng)造了更多的生活便利,。使她們更加成為便利化生活一族,。電商正在不斷改造物流到家效率，盒馬鮮生創(chuàng)造的網(wǎng)上下單,，三十分鐘到家,；京東自營已基本實現(xiàn)雙 11 到家，天貓超市實現(xiàn)了一小時達,，最近看有關報道,，天貓要全面實現(xiàn) 2 小時達。同時,，外賣模式也在為新生代創(chuàng)造更加的便利生活,。 2017 年，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到 3.43 億,，較 2016 年底增加 1.35 億,，同比增長 64.6% 。其中,，手機網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到 3.22 億,，增長率為 66.2% 。數(shù)據(jù)顯示,， 2016 年我國在線餐飲外賣市場規(guī)模達到 1657 億元,，增長率為 36% 。 2017 全年市場規(guī)模將突破 2000 億元大關,， 2018 年在線餐飲外賣市場規(guī)模將有望突破 2300 億元,。加班、周末聚餐,、下午茶,、宵夜等訂餐場景出現(xiàn)，外賣消費呈現(xiàn)多元化趨勢,，據(jù)悉,，僅是“餓了么”就有接近 30% 的交易額由這些非就餐時段的訂單構成。 ---- 追求社群化的生活：近日,，利樂公司發(fā)布的《 2017 利樂指數(shù)》報告指出,，在數(shù)字化、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)消費時代,，第三方或用戶自身創(chuàng)造的內容變得越來越重要,，而且通常比品牌直接溝通更具說服力。社群化,、 “ 超級領袖 ” 群體具有重要影響力,，品牌想要增強自身形象就需要加強與他們的溝通與互動。 71% 的普通互聯(lián)網(wǎng)消費者和 88% 的活躍用戶每周都會使用社交媒體,。社群,、其他用戶的意見會對消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響,，目前獨立用戶評論已成為影響買方市場的第二大因素，僅次于來自家庭成員或朋友的購買推薦,。他們還認為,，較之于廣告，社群,、社交媒體的可信度更高（ 38% 比 62% ）,。在目前的互聯(lián)網(wǎng)社會，新生代新消費群體更喜歡一種社群化的生活,。更關注“圈層化”,。更關注我與你有關系，你與他有關系,。只有這種“關系”才能更好的影響到他,。她們更關注參與與互動，更關注體驗,。更關注社群傳播帶來的影響,。以上分析的消費變化特點，目的是想說明：當前的新生代新消費市場已經(jīng)發(fā)生深度變化,，歸納起來就是分層化、多元化,、小眾化,。面對新生代的消費特點，傳統(tǒng)的零售形式,、零售手段已經(jīng)很難有效影響到她們了,。不論是其更加注重品質,，還是注重個性，還是注重便利，還是注重社群化影響,，傳統(tǒng)的零售模式很難有效影響到他們。傳統(tǒng)零售的商品理念,、零售理念很難切入他們對品質生活的關切,；傳統(tǒng)的面對大眾化的零售形式，很難準確切入新生代的個性化需求,；傳統(tǒng)的以到店為主的零售形式,，很難有效找到顧客、建立鏈接,、增強粘性,，更是難以滿足其便利化的生活需求；傳統(tǒng)零售與消費者之間的弱關系,，更是很難適應新生代對社群化,、圈層化“強關系”的追求,。所以零售企業(yè)，必須要在深度研究當前新生代消費變化新特點的基礎上,，建立在對互聯(lián)網(wǎng)深度研究基礎上,，及時轉換互聯(lián)網(wǎng)的思維與手段，特別是要運用互聯(lián)網(wǎng)的連接,，從本質上與新生代新消費群體構建一種新的“強關系”,，從根本上構建一種全新的新零售模式。二,、零售企業(yè)如何認識互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,？阿里巴巴總參謀長曾鳴，曾經(jīng)對如何認識互聯(lián)網(wǎng)有一個非常通俗的解讀,。他把互,、聯(lián)、網(wǎng)三個字重新排序為連,、互,、網(wǎng)。連就是鏈接,；互就是互動,；網(wǎng)就是結網(wǎng)。這個解釋可能會更有助于大家認識互聯(lián)網(wǎng),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)首先就是帶來了鏈接，在連接的基礎上可以產(chǎn)生互動,，張瑞敏稱為交互,，在鏈接與互動的基礎上可以結網(wǎng)，形成社群關系,。因此,，零售企業(yè)認識互聯(lián)網(wǎng)首先要看清互聯(lián)網(wǎng)的鏈接�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接將會對零售企業(yè),、快消品企業(yè)帶來非常重要的價值。簡單說,，鏈接就是解決了以往企業(yè)想做,，而沒法做，想實現(xiàn),，而無法實現(xiàn)的目標,。說實話，哪個零售企業(yè)、快消品企業(yè)不想鏈接你的顧客,、你的用戶,？不想實時把你的企業(yè)信息第一時間推送給你的顧客？不想能夠與你的顧客產(chǎn)生互動,，實時了解你的客戶反映,，及時處理客戶的想法等問題？不想把你的顧客有名有姓,，能夠連接到他,，能夠針對他的特性打造精準化的、個性化的促銷方案,？以往沒有互聯(lián)網(wǎng),，以上這些想法，企業(yè)想做而無法做到,。但是,，有了互聯(lián)網(wǎng),，特別是在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)完全可實現(xiàn)以上目標。這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的連接的價值,。并且目前看,，這種鏈接，還有更多的價值可以更好的挖掘,。目前,，很多的新零售商業(yè)模式，都是建立在連接的基礎上,，都是因為有了互聯(lián)網(wǎng)鏈接，才產(chǎn)生了更多的新零售商業(yè)模式,。作為面對小鎮(zhèn)青年,、新生代新消費群體來講，這一批人更是重度的互聯(lián)網(wǎng)人,，他們從出生接受的就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,。他們的生活已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化。所以企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去找到他們,、建立鏈接,，去用互聯(lián)網(wǎng)的手段去影響他們。目前的中國社會,，已經(jīng)是高度互聯(lián)網(wǎng)社會。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到 9 億，并且 97% 以上是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,。用戶的周平均上網(wǎng)時長已經(jīng)達到 44 個小時,，比法定工作時間還要多出 4 個小時，也就是更多用戶已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)化,、移動互聯(lián)網(wǎng)化。所以零售企業(yè),，必須要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去鏈接顧客,，用互聯(lián)網(wǎng)的手段去影響顧客。我的判斷：面對互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展,，面對新新生代新消費群體,，企業(yè)必須要高度重視鏈接的價值,，務必要看清連接的價值，務必要深度挖掘連接的價值,。未來的企業(yè)營銷將會是以手機為主要載體,，以連接為主要手段。未來的零售營銷主要決戰(zhàn)于手機,。深度分析,，在連接的環(huán)境下，將重構零售企業(yè)與小鎮(zhèn)青年之間的關系,。以往在沒有連接的環(huán)境下，零售與顧客之間最多講是一種弱關系,，也可以講是沒有關系,。但是在建立連接的基礎上，零售企業(yè)與顧客之間的關系可以變成一種強關系,，可以變成實時在線,，變成可互動,、可交互，變成可影響,，這種關系最終為打造顧客價值奠定堅實的基礎,。因此，鏈接是在徹底改變傳統(tǒng)零售模式,，是在顛覆傳統(tǒng)零售模式,。三,、面對新生代,，當前零售企業(yè)經(jīng)營的唯一目標是顧客價值當前，面對零售市場競爭的多元化,，面對新生代有更多的店,、更多的線上線下購買選擇的現(xiàn)實，面對新生代個性化,、社群化的消費新特點,，面對他們的購買選擇更加追求品質化,、便利化，零售經(jīng)營只能由以往的關注商品轉向以顧客為中心,，核心是打造終身顧客價值,。張瑞敏在深刻洞察了當前的消費新特點的基礎上，尖銳地指出：整個家電企業(yè)還有沒出路,？肯定是沒有出路了,。只能從賣產(chǎn)品，轉向社群經(jīng)濟,�,？凑l擁有的社群規(guī)模有多大，擁有的顧客價值有多高,。當前的零售市場已經(jīng)是一種多元化的市場格局,。更多的線下店，更多的線上店,，更多的新零售創(chuàng)新形式。對小鎮(zhèn)青年、新生代新消費群體來講，他們的購買有更多的選擇。未來來看,，這種市場格局還將會進一步加劇。因此，零售企業(yè)面對這樣一種環(huán)境,，必須要盡快轉換，把重點轉移到營銷顧客上去，特別是要抓住新生代的新特點,，用新的互聯(lián)網(wǎng)手段，用新的社群模式,，重構與消費者之間的新關系,。未來零售經(jīng)營的唯一主線就是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性,、打造終身價值顧客,。其實這些年，零售企業(yè)、快消品企業(yè)一直被一種錯誤理念所誤導，也就是一直認為是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值,。這種觀念是完全錯誤的,。商品是一個死的東西,，他不會創(chuàng)造價值,。為零售企業(yè)創(chuàng)造價值的原來是、現(xiàn)在是,、將來更加是就是一個 ---- 顧客,。只有顧客才會為零售企業(yè)創(chuàng)造價值。所以在當前的特殊期,，零售企業(yè)更需要特別看清這一現(xiàn)實,。把營銷重點轉移到打造顧客價值這一正確的方向上去。企業(yè)必須要看清：沒有顧客價值的零售企業(yè)絕對沒有未來,！沒有新生代新消費群體顧客價值的零售企業(yè)更不會有未來,。四、零售企業(yè)鏈接小鎮(zhèn)青年的三大工具我的觀點：鏈接顧客,，打造顧客價值,，必須要建立在運用互聯(lián)網(wǎng)的手段。當前,，零售企業(yè)必須要看清新生代新消費群體,，他們的重度互聯(lián)網(wǎng)生活方式,。所以你想聯(lián)系到他們、影響到他們,，必須要采用互聯(lián)網(wǎng)的方式,，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)方式。重點用好三大工具,。 --APP （小程序）： APP 是目前鏈接新生代的主要工具,。因為他們的生活已經(jīng)手機 APP 化。目前,，各種的 APP 已經(jīng)成為 80 ,、 90 、 00 后的主要生活工具,，各種的購物,、社交、學習,、娛樂,、外賣、游戲等等,。前幾天在一個電梯里,，看到一位女士，在看手機,，滿滿的 APP ,，我問她有多少？回答大約 100 個,。具有關權威機構的調查,，目前消費者的手機里平均下載 APP 的數(shù)量達到 40 個。 APP 是什么,？我的定義是用戶下載,，用于企業(yè)實現(xiàn)與消費者鏈接的一個重要工具。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,， APP 就是企業(yè)在消費者手機里的一個“門牌號”，是消費者能夠找到你,，與你連接的一個主要工具,。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要占領消費者的手機空間,。特別是要占領新生代新消費群體的手機空間,。當然，目前很多企業(yè)擔心，消費者不會下載怎么辦,？我認為企業(yè)更應該擔心的是,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代你的目標消費者手機里，你在新生代新消費群體的手機里沒有你的 APP 你應該怎么辦,？你可能就不會有效的鏈接到你的目標消費者,，你可能將喪失更多的做市場機會。我的分析,，只要你的 APP 消費者使用體驗好,，你導入的后臺有價值，你做的營銷能夠更好地應對新生代新消費群體的需求,，用戶下載使用肯定沒有問題,。兩個月前，生鮮傳奇 APP 上線,，據(jù)王衛(wèi)的分享：單店兩天下載注冊了 1500 個會員， 250 平方的小店,，達到這個數(shù)量,，非常不錯了。當然,，目前微信小程序也已經(jīng)在這個方面發(fā)揮更多的價值,。小程序的“無需下載、用完即走”的邏輯,，可以更便利,、更節(jié)省顧客的時間和手機空間。 -- 公眾號：公眾號是非常重要的鏈接新生代新消費群體的工具,。公眾號的價值就是：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、打造顧客價值,。當前，公眾號已經(jīng)成為新生代新消費群體接受信息,、產(chǎn)生交互的主要工具,。他們主要依靠公眾號這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體接收外界各種信息。并且目前他們也主要被公眾號這樣的新媒體,，被各種 KOL 的發(fā)聲所圈層,。企業(yè)必須要高度重視公眾號對連接新生代、營銷新消費群體的價值,。要投入主要力量,，做出一個或多個針對不同目標消費者，針對不用需求場景的，發(fā)揮不同鏈接價值的公眾號矩陣,。當然公眾號還有一個非常重要的價值是可以作為入口,，導入后臺商城。 -- 微信群：在社群化社會,，在新生代更多呈現(xiàn)社群化消費新特點的環(huán)境下,，零售企業(yè)必須要高度重視運用社群模式，重構新的營銷體系,。新環(huán)境下,，零售企業(yè)需要掌握新的營銷 4P 工具：場景、 IP ,、社群,、傳播。我的體會：社群雖然是一個非正式組織,，但是他已經(jīng)可以產(chǎn)生非常重要的企業(yè)價值,。并且目前看，這種非正式組織,，也完全可以按照正式組織的模式,，打造成粘性更強、價值更高的組織,。社群的價值重點體現(xiàn)在增強粘性,、打造顧客價值上。通過社群的運作,，可以進一步提升新生代與企業(yè)之間的信任,，可以圍繞打造顧客價值創(chuàng)造更大的空間。這種信任實際是重構了一種企業(yè)與消費者之間的新關系,，變成了一種“強”關系,。目前看到越來越多的零售企業(yè)在逐步重視社群的價值，在重視運用社群新工具提升營銷能力,。 18 年,，良品鋪子提出了單店目標打造 3000 人的社群。盒馬每個店更是構建了 N 多個微信群,，并且產(chǎn)生了非常好的提升粘性,、提升顧客價值的作用。總之,，目前小鎮(zhèn)青年,、新生代新消費群體已經(jīng)表現(xiàn)出了更多的消費新特點。這些新特點已經(jīng)難以用以往的零售形式,、零售手段去滿足他們,，去應對他們的變化,。特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)創(chuàng)造了實現(xiàn)重構企業(yè)與消費者之間新關系的高效手段,。企業(yè)必須要看清消費特點的新變化,，把握互聯(lián)網(wǎng)鏈接的新價值，重構企業(yè)的新零售模式,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長; 1892 次閱讀|0 個評論

如何看待當前的消費變化,？及對快消行業(yè)帶來的影響: 熱度 1 鮑躍忠 2017-9-25 08:43; 目前,，整體快消行業(yè)包括廠家,、經(jīng)銷商、終端零售商所發(fā)生的問題,，究其根本原因：就是對消費的新變化所造成的不適應,。具體消費發(fā)生了哪些變化？這些變化對快消行業(yè)帶來哪些影響,？消費分層化隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展,，收入差距加大、社會的分層化已經(jīng)成為一個基本的社會現(xiàn)象,。據(jù)《經(jīng)紀學人》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,， 2016 年我國中產(chǎn)階級已經(jīng)達到 2.25 億人，他們的衡量標準是,，在一線城市月收入達到 3 萬以上，二線城市月收入達到 1.5 萬以上,，三線城市月收入達到 1 萬以上,。全球市場信息公司 -- 歐睿信息咨詢公司的調查：隨著中國經(jīng)濟大踏步地向前，中國的中產(chǎn)階層隊伍也在不斷壯大,，到 2020 年,，這一數(shù)字將達到 7 億。財富品質研究院發(fā)布的財富報告《要客境外生活方式報告》顯示：目前中國凈資產(chǎn)超過 100 萬元的中產(chǎn)階級人數(shù)超過 7000 萬人,，擁有財富總量約為 30 萬億美元,，超越美國和日本，位列世界首位,。該報告同時還公布：截至 2016 年,，中國擁有千萬富豪超過 400 萬人，億萬富豪 15 萬人,，已形成全球最大的高端財富群體,。總的看，我們國家消費者的變化是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和收入的增加,；伴隨著社會理念,、家庭理念,、世界觀的變化；伴隨著高度的市場繁榮,；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的快速發(fā)展而發(fā)生的,。 1997 年，我們國家的國內 GDP 總量 7.4 萬億 ,2016 年達到了 74 萬億,；社會商品零售總額 1997 年是 2.8 萬億,； 2016 年達到了 33 萬億；人均收入： 1997 年是 3800 元,， 2016 年達到了 23821 元,。收入的變化，社會環(huán)境的變化,，必將帶來人們消費理念,、消費文化、消費方式的重大變化,。高收入群體,、與低收入群體消費會有較大的差異。月收入 3000 元,，和月收入 30000 元,，其消費必將差異較大。擁有百萬資產(chǎn),、和擁有千萬資產(chǎn),、上億資產(chǎn)在消費需求上也會存在較大差異。目前高收入群體已經(jīng)在消費領域發(fā)揮越來越主要,、主導,、引領的作用。改善生活質量,，是人類社會發(fā)展的基本動力,。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在加快消費提檔升級的速度,。在消費升級過程中,，高收入群體將成為越來越重要的消費力量，并將越來越起著非常重要的引領作用,。從整個的消費階層來看,，隨著社會收入的分層化，消費也在分層化,，消費線也將逐步拉長,。消費的分層化，對快消行業(yè)帶來的影響是：單一層次的消費需求,，將分裂成多層次的消費需求,；由面對單一層次的消費需求,，要轉變?yōu)闈M足不同層次的消費需求；要更多的關注高收入群體的消費需求,，因為他將對消費的變化產(chǎn)生非常重要的引領作用,；對廠家來講：如何使自己的產(chǎn)品能夠滿足不同層級的消費需求是當前消費市場變化帶來的重大挑戰(zhàn)。對零售商來講：如何滿足不同層次的消費需求,，不僅是店做的大與小的問題,，以往的業(yè)態(tài)理念、商圈理論已不能滿足當前消費的分層化變化,。對渠道商來講：以往的經(jīng)銷模式,、營銷理念已經(jīng)不能適應當前分層化的市場變化。分層化是當前消費市場變化的主要表現(xiàn),。分層化將會對廠家,、渠道商、零售商都將帶來重大的沖擊與影響,。市場小眾化在分層化的消費市場變化環(huán)境下,，消費市場進一步的直接變化就是小眾化。小眾化市場是對比以往的大眾化市場而言,。大眾化市場意味著有更多的消費者需求,，有足夠的市場需求體量。小眾化市場意味著市場更加細分,，整體市場的劃分更加的小眾化,。按照以往的按性別（男女）、按收入（高中低）,、按年齡劃分（老中青）,、按地區(qū)（城市、農村）的消費需求劃分已經(jīng)不能滿足當前的消費需求分類,，需要更多的復合關注行業(yè)背景、職業(yè)背景,、文化背景,、家庭背景等更多的維度。譬如相同的收入水平,， IT 行業(yè)與其他行業(yè)會有比較明顯的需求差異,。縱觀目前的快消品行業(yè)，從廠家的產(chǎn)品理念,，到營銷模式,，到終端零售模式大多還是停留在大眾化需求市場的時期。廠家的產(chǎn)品理念還是停留在滿足大眾化需求的階段,，以大賣場為代表的終端零售形式,，還是基于以滿足大眾化需求為主體的零售階段,。依然強調是“一站購物、一次購足”的零售理念,。市場的小眾化對快消品行業(yè)帶來的影響：借用劉春雄老師的分析：最直接的就是以往 100 億級的大單品將會消失,，頂多就是 10 億級大單品市場。需求市場的小眾化,，是當前快消品市場非常顯著的變化特點,。對廠家來講必須要改變產(chǎn)品理念，必須要由滿足大眾化需求,、追求大單品的產(chǎn)品理念,，轉型滿足小眾化的市場需求，如何準確判斷小眾化需求特點,，如何用不同的產(chǎn)品滿足小眾化需求,。需要改變營銷模式，由以往定位大眾化市場,、以推為主要市場方向的 4P 營銷模式,，轉型精準聚焦目標消費群體，以更加有效的滿足目標消費者的小眾化消費需求,。對零售來講需要改變以往定位滿足大眾需求的零售理念,，精準定位目標顧客，精準定位目標顧客的需求場景,，以更加有效的營銷手段,，找到目標顧客，滿足小眾化目標顧客的需求,。在小眾化的市場環(huán)境下,，對快消品行業(yè)來講，最需要的變革是要由以往的以產(chǎn)品為中心理念,，轉變?yōu)橐阅繕讼M者為中心的經(jīng)營理念的轉變,，準確找到你的目標顧客，準確定位你的目標顧客的需求場景,，成為快消品行業(yè)營銷的重點,。需求個性化在新的社會環(huán)境影響下，當前的消費市場,，整體在朝向更加個性化的方向發(fā)展,。追求個性化消費，滿足個性化需求,，已經(jīng)成為當前消費需求的主流形式,。需求理念的個性化、需求商品的個性化,、需求方式的個性,。市場確實已發(fā)生變化,，用張瑞敏的話講：市場的不確定性，用戶的個性化需求,。互聯(lián)網(wǎng)在改變社會,，在消費領域帶來的直接影響是不斷創(chuàng)造更加個性化的需求場景。定制化將會成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品需求發(fā)展的方向之一,。定制化以其能夠更好地滿足個性化的消費需求,，會成為更多追求個性化需求的消費者的選擇。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的 90 ,、 00 后新生代,，其消費需求的特點呈現(xiàn)更加的個性化。追求個性化,、主張個體價值,、體現(xiàn)個人主張，在消費理念上呈現(xiàn)更加的個性,。需求的個性化對快消品行業(yè)帶來的影響：企業(yè)必須要用個性化的商品,、個性化的營銷手段，來滿足不同個性化的需求,。商品要有個性化：只有更加的個性化,，才能刺激個性化的需求。不論是江小白還是喜茶都在追求產(chǎn)品的個性化,，激發(fā)個性化的購買,，滿足個性化的需求。營銷要有個性化：面對個性化的市場特點,，必須要打破以往的營銷模式,，創(chuàng)造更加個性化的營銷理念,、營銷手段,、營銷方法,。購買便利化 “所想即所得”“手機點點到家”消費購買變得更加追求便利化,。追求便利生活，滿足便利購買需求是消費發(fā)展的主要方向,。目前線上零售正在創(chuàng)造更多的便利購買方式,。 B2C ,、 O2O 模式正在不斷創(chuàng)造更加便利化的購買。電商也正在不斷改造物流到家效率,，京東自營已基本實現(xiàn) 12 小時到家，蘇寧云商、天貓也在不斷提高其物流效率,，改善消費購買體驗。從目前的新零售創(chuàng)新實踐來看,，解決購買的便利性,，已成為重要的創(chuàng)新方向,。盒馬鮮生創(chuàng)造的新零售價值觀，重點體現(xiàn)的是解決消費者生活的便利性：新鮮每一刻,、所想即所得,、一站購物,、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂。同時,，盒馬模式已實現(xiàn)網(wǎng)上下單,，三十分鐘到家，超級物種也基本實現(xiàn)一小時到家,。購買的便利化對快消品行業(yè)帶來的影響：產(chǎn)品必須要滿足消費者對便利生活的需求,。如何使消費者的購買、消費,、生活變得更加便利,。必須要滿足消費者對購買便利性的需求。在當前,，線上線下全渠道模式是廠家,、渠道商、零售商營銷模式設計的必然選擇,。近期和有關行業(yè)人士分析未來的快消品渠道模式的變革時,，比較公認的觀點是： B2C 將會成為非常重要的渠道方向,。在物流效率得到更大的提升、物流成本得到顯著降低的環(huán)境下,，到家模式必將以其便利性為更多的消費者所接受,。廠家、渠道商,、零售商都要結合自己的實際,，創(chuàng)建更多的方便消費者便利購買、便利消費的方式,。影響社群化在商品市場極大豐富,、消費者的消費購買有更多選擇的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)不斷改變社會傳播的環(huán)境下,，傳統(tǒng)影響消費購買的主要因素商品的驅動力和品牌的拉力都在下降,。社群成為當前影響消費購買的主要因素。近日,，利樂公司發(fā)布的《 2017 利樂指數(shù)》報告指出,，在數(shù)字化、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)消費時代,，第三方或用戶自身創(chuàng)造的內容變得越來越重要,，而且通常比品牌直接溝通更具說服力。社群化,、 “ 超級領袖 ” 群體具有重要影響力,，品牌想要增強自身形象就需要加強與他們的溝通與互動。調查顯示： o 71% 的普通互聯(lián)網(wǎng)消費者和 88% 的活躍用戶每周都會使用社交媒體,。 o 社群,、其他用戶的意見會對消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響，目前獨立用戶評論已成為影響買方市場的第二大因素,，僅次于來自家庭成員或朋友的購買推薦,。 o 他們還認為，較之于廣告,，社群,、社交媒體的可信度更高（ 38% 比 62% ）。 o 企業(yè)在社交媒體上投入的廣告費用正節(jié)節(jié)攀升,，例如 2016 年美國企業(yè)在社交媒體上的廣告支出達到了 163 億美元,，比 2015 年增加了 50% 。影響社群化對快消品行業(yè)帶來的影響：在目前的環(huán)境下,，企業(yè)必須要盡快適應這一環(huán)境的變化,，盡快運用好各種有效手段，實現(xiàn)在新環(huán)境下的營銷手段轉換,。要運用各種手段創(chuàng)造新的企業(yè)社群影響,。當前要特別重視企業(yè)服務號,、公眾號的建設，創(chuàng)建有價值的內容,，擴大企業(yè)傳播,，形成更廣泛的社群影響。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 1289 次閱讀|0 個評論

經(jīng)銷商面臨兩大挑戰(zhàn): 鮑躍忠 2017-9-19 07:41; 三十年前的流通體制改革誕生了一批新的經(jīng)銷商企業(yè),。但是沒有看清形勢變化，沒有適應環(huán)境變化的原一,、二,、三級國有批發(fā)體系已經(jīng)全軍覆滅。當前,，經(jīng)銷商體系又面臨一次新的重大調整,。這次變革調整主要是外部環(huán)境帶來的變化與沖擊。分析這次變革與調整,，不亞于三十年前的流通體制改革帶來的影響,。最近與一些廠家、經(jīng)銷商朋友的交流,，考察一些經(jīng)銷商企業(yè),，分析目前經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，總的看,，經(jīng)銷商企業(yè)面臨兩大沖擊：消費變化帶來的市場結構的新變化,；互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展帶來的新挑戰(zhàn),。這兩個方面帶來的沖擊與影響都是非常巨大的,。并且看，目前這些沖擊才剛剛開始,。但是,，目前大多經(jīng)銷商企業(yè)對這些問題的嚴重性還沒有深刻的認識，對如何應對這些挑戰(zhàn),，還沒有做好準備,。消費的變化在改變快消品行業(yè)結構：對目前經(jīng)銷商感觸非常深刻的是： -- 以往的動銷非常好的“大單品”“大品牌”剎那間銷售在下降。營養(yǎng)快線在下降,、方便面在下降,、可樂也在下降、茶飲料在下降,、寶潔在下降,、康師傅在下降、統(tǒng)一也在下降,、,、,、、 -- 以往出貨量非常好的大賣場,、超市,、便利店銷售在下降，小店出貨量也在下降,。曾經(jīng)的百強零售企業(yè) -- 新一佳已破產(chǎn),，世界百強企業(yè)沃爾瑪在關店，已經(jīng)關閉了在中國的近 70 家門店,，曾經(jīng)最好的賣場系統(tǒng) — 大潤發(fā) 16 年同店對比銷售下降 4% 以上,，曾經(jīng)最好的連鎖系統(tǒng) — 屈臣氏 16 年同店對比銷售下降 10% 以上。看到的商場客流在急劇減少,，過去五年,，美國的百貨店客流減少 57% ，日本的便利店來客數(shù)增速持續(xù)下降,，最近 12 個月更是出現(xiàn)負增長,，國內的賣場系統(tǒng)五年時間客流減少 40% 以上。許多以往非常風光的連鎖企業(yè),，目前有的企業(yè)需要靠處置資產(chǎn)維持其生存,。山東銀座 16 年業(yè)績下滑八成，今年上半年還在繼續(xù)下滑,，人人樂 16 年靠處置資產(chǎn)勉強維持盈利,，今年上半年又發(fā)生大額虧損，預計前三個季度將虧損 2 個多億,。小店也在發(fā)生問題,，近幾年，小店的來客數(shù)減少 20% 以上,，銷售下降 20% 以上,，出貨量下降 30% 以上。 -- 有的經(jīng)銷商感嘆：生意不會做了,？以往的終端打法不管用了,，做了特殊陳列不出銷量，大力度促銷沒有效果,。其實這一切的問題,，都是消費變化帶來的嚴重影響。目前消費者到底發(fā)生哪些變化： -- 消費升級,，以更加追求健康,、品質的新消費理念，不滿足于現(xiàn)有的快消品。包括在和經(jīng)銷商交流時,，問及：你賣的產(chǎn)品讓你的孩子吃嗎,？回答是： NO 。目前,，食品安全問題,，添加劑問題已經(jīng)成為困擾消費者健康消費的關鍵問題。現(xiàn)有的食品,、快消品不能滿足升級需求的消費者,。 -- 在商品極大豐富的環(huán)境下，消費者不僅是買商品,，更需要一種生活方式,。只是滿足消費者商品需求的定位，難以激發(fā)消費者的需求動機,。 -- 大眾化市場在減少,，小眾化、個性化需求在增加,，消費需求更加的分層化,。 -- 消費需求在追求更加的便利化，“手機點點到家”“所想即所得”,； -- 在互聯(lián)網(wǎng)社會,，消費者可以接受到更多的信息，對以往商家的廣告,、海報已逐漸失去興趣,，影響商品購買的主要因素已成為朋友的分享。總的講,，目前的整體消費市場呈現(xiàn)“ 分層化,、小眾化、個性化,、便利化,、社群化 ”五個特點,。這些特點對目前的快消品產(chǎn)品模式,、渠道模式、營銷模式均提出新的挑戰(zhàn),，也是導致目前廠家,、經(jīng)銷商、終端商不適應,，發(fā)生嚴重問題的主要原因,。未來的產(chǎn)品市場必將是小眾化的市場結構，劉春雄老師分析：未來是 10 億級的大單品，不再存在 100 億級的大單品,；面對小眾化,、個性化市場需求，廠家要推出更多的新品,；廠家,、渠道商、終端商都需要滿足消費者購買便利化的追求,，這種便利化是已經(jīng)存在的消費需求,，不是以商家的意志為轉移的；未來的快消品市場是多元化的市場,，特別是在不同社群的影響下,，未來的快消品市場不再是 KA+ 傳統(tǒng) + 特通 + 團購的簡單渠道模式，將會變得更加多元化,、碎片化,、社群化、分散化,。這種消費市場的變化,，將會極大的挑戰(zhàn)目前快消品、經(jīng)銷商的營銷模式,。將會打破目前的模式與市場格局,。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)在改變社會。必將改變快消品經(jīng)銷商,。互聯(lián)網(wǎng)對所有行業(yè),、企業(yè)帶來的是機遇。認識全面,、系統(tǒng),、完整，及時適應互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境變化,，就是一次重大的機遇,，如果不能準確把握互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，那就將會面臨被互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所淘汰,。如何認識互聯(lián)網(wǎng),？目前對互聯(lián)網(wǎng)的認識，在經(jīng)銷商行業(yè)還存在非常大的差異,�,！盎ヂ�(lián)網(wǎng)用于訂單傳輸還是不錯的，其他都是瞎扯”,，持有這樣觀點的人還不在少數(shù),。對互聯(lián)網(wǎng)需要從以下幾個方面來認識：互聯(lián)網(wǎng)是一個手段：確實是，互聯(lián)網(wǎng)帶來的連接手段已經(jīng)把整個世界連接起來。但是目前,，需要廠家,、經(jīng)銷商等所有企業(yè)要努力挖掘這種連接的企業(yè)價值。鏈接一定能夠創(chuàng)造非常巨大的市場價值,。鏈接可以消除企業(yè)之間,、個體之間因時空存在的問題。互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的商業(yè)模式：這是目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對快消品企業(yè),、經(jīng)銷商帶來的最大影響,。對快消品行業(yè)來講，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式 B2C ,、 B2B 、 C2F 等不斷出現(xiàn),。未來還將迭代出更多的新模式,。互聯(lián)網(wǎng)思維在改變社會：互聯(lián)網(wǎng)社會產(chǎn)生新的互聯(lián)網(wǎng)思維，這些新的互聯(lián)網(wǎng)思維,，正在改變社會,，并將改變企業(yè)以往的管理理念與管理模式。共享理念,、去中心化,、聯(lián)合整合理念等，正在對整個社會,、包括企業(yè)的發(fā)展與管理模式帶來改變,。互聯(lián)網(wǎng)迭代出的新技術，在改變行業(yè) ：在互聯(lián)網(wǎng)手段,、思維的影響下,，新的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式正在不斷創(chuàng)新。無人店,、智慧物流,、智能零售正在快速發(fā)展。這些發(fā)展,，正在對現(xiàn)有的快消品商業(yè)模式帶來挑戰(zhàn),。但是從目前經(jīng)銷商行業(yè)情況來看，大多的經(jīng)銷商還是嚴重缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的深入認識,。當前對經(jīng)銷商企業(yè)來講：迫切需要 + 互聯(lián)網(wǎng)手段：就是運用互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接與數(shù)據(jù)化,，改變各個環(huán)節(jié)的交易效率。通過鏈接,，提升渠道的聯(lián)系緊密程度，增強渠道粘性，改變交易模式,，消除各自為戰(zhàn),，封閉的經(jīng)營思維模式。通過數(shù)據(jù)化,，消除以往經(jīng)營的盲目性,，使獲客、交易,、物流,、庫存、資金都能建立在數(shù)據(jù)化指導的基礎上,，實現(xiàn)交易的精準和效率的提升,。迫切需要 + 互聯(lián)網(wǎng)思維：重點體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)的平臺化思維。就是建立一個基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道平臺,，集合：交易平臺,、物流平臺、生態(tài)化服務平臺等功能,，能夠實現(xiàn)從廠家,、到經(jīng)銷商、到終端零售商整體渠道交易的高效率,，和交易成本的顯著降低,。能夠為廠家、終端都帶來新的市場價值,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 1109 次閱讀|0 個評論

快消品企業(yè)、連鎖企業(yè)變革的五個前提假設: 鮑躍忠 2017-5-21 13:15; 鮑躍忠微信 bc111246 當前快消品企業(yè)變革,、連鎖零售機制的變革，破除現(xiàn)有的營銷模式,，建立新的商業(yè)模式,，必須首先確立好進行變革的前提假設。 ---- 市場環(huán)境已由商品主導走向消費者主導：所謂商品主導：也就是在快消品營銷模式,、零售商業(yè)模式中,，商品占據(jù)最重要的位置。只要取得好的商品,、只要做好商品管理,，就會實現(xiàn)較好的業(yè)績。商品主導的商業(yè)模式,，一般產(chǎn)生在商品比較短缺的時代,。在這一時期,，由于受商品供給、市場信息不對稱等因素影響,，企業(yè)的核心重點要放在商品開發(fā),、組織商品上。在這一時期,，企業(yè)的經(jīng)營工作重點是商品,，包括商品開發(fā)、商品組織,、品類管理,、終端商品陳列管理、商品促銷等等,。也就是企業(yè)所有的工作重心就是商品,，一切以商品為中心。所謂消費者主導：就是在企業(yè)的經(jīng)營過程中,，消費者是中心,，企業(yè)的所有經(jīng)營工作必須一切以消費者為中心。包括系統(tǒng)研究消費需求,，深入洞察消費者變化,，深入挖掘消費者潛力，全面提供消費者解決方案,。企業(yè)要把吸引顧客,、留住顧客、切實增強顧客粘性作為經(jīng)營工作的最重點,。顧客價值,，是企業(yè)最重要的價值。這一時期,，一般表現(xiàn)在商品市場極大豐富,，商品市場極其充裕，商品市場的信息不對稱逐步消失,，傳統(tǒng)的以商品為中心的經(jīng)營模式正在失靈的時期,。目前的快消品市場正在全面步入消費者主導時期。表現(xiàn)在：商品市場極大豐富,，商品的差異化越來越小：當前,，商品市場極大豐富，甚至是已經(jīng)存在嚴重過剩,；在各種商品流通渠道快速發(fā)展的前提下,，商品差異化越來越變弱，商品的差異化越來越難于尋找,，難于發(fā)展,；在全球市場一體化的大環(huán)境下,，全球的商品市場都將歸于雷同化，統(tǒng)一化,。消費者對商品的敏感度越來越差：在商品市場極大豐富的環(huán)境下,，消費者對商品正在變得越來越麻木,，包括新品,、價格、促銷,。不論是真正的新品,，還是表面上的新品，難于再像以往那樣有效吸引消費者的高度關注,，起到引爆的新品效果,；消費者對商品價格的敏感度越來越麻木，特價促銷正在失效,；商品市場的極大豐富,，商品供應的極其充裕，傳統(tǒng)的促銷手段正在失靈,。商品銷售潛力更大來自于挖掘消費者的潛力消費：在商品市場極其豐富的同時,，市場上還嚴重存在著消費者的潛力需求尚未得到充分挖掘，消費者的新生需求尚未得到充分滿足的嚴重問題,。如目前消費者在健康,、運動、個性化,、旅游,、時尚等方面的需求。還有很多的商品,，因為沒有準確洞察消費者的脈搏,，無法更有效的展示給消費者，而無法使消費者接受,。由以上分析,，零售商品市場，已經(jīng)由商品主導,，走到了消費者主導時期,，在這一時期，將會表現(xiàn)出新的市場特點,，新的經(jīng)營要求,，因此，必須要進行快消品營銷模式,、零售機制的變革,。 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要改變傳統(tǒng)連鎖機制下的總部主導,，走向門店主導：建立在商品主導時期的連鎖零售機制，采取的是總部主導的經(jīng)營機制,。也就是通過總部主導,，可以更好地整合企業(yè)經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢，可以以自身的規(guī)模優(yōu)勢,，獲取更好的商品資源,。包括可以獲取更好的商品、獲得更優(yōu)的價格,、獲得更好的供應條件,。由此，總部成為連鎖零售企業(yè)絕對的權力機關：選擇商品的權力,、品類管理的權利,、促銷組織的權利。甚至在一些企業(yè)形成了高度的統(tǒng)一化,、標準化,、流程化。這種機制,，從一開始就是一種反市場行為的一種經(jīng)營機制,。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，從來就不存在一種標準化,、模式化的市場,。連鎖零售企業(yè)把自身的對市場的理解，強加到不同的市場上去,，必然會導致越加嚴重的經(jīng)營問題,。目前的連鎖零售企業(yè)，完全按照總部主導下的格式化開店模式,，完全按照一種標準化,、格式化的模式去組織商品、組織經(jīng)營,。包括百貨店,、大賣場、超市,、便利店以及各類專業(yè)店,。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式，去應對不同地區(qū),、不同區(qū)域,、不同消費能力、不同競爭環(huán)境的消費需求,。而忽略的是不同地區(qū),、不同區(qū)域,、不同消費能力、不同競爭環(huán)境的差異,。已經(jīng)嚴重脫離了每個店所面對的真實的消費需求,，是嚴重的以自我為中心，忽略對顧客需求差異把握的表現(xiàn),。導致的是千店一面,。這種現(xiàn)狀，在市場競爭一般的情況下是可以的,，但在市場競爭非常激烈的情況下,，是非常不適應的,。這種模式導致了在目前環(huán)境下,，連鎖零售企業(yè)，其企業(yè)管理的效率越來越低下：遠離門店的,、但掌握大權的總部,；遠離門店市場，但掌握商品組織大權的采購部門,；遠離門店顧客需求洞察,，但承擔品類管理重擔的品類管理部門；脫離門店實際,，但擔負門店管理職責的營運部門,。為了每一項業(yè)務決策，需要總部采購,、品類部門,、運營部門的反復協(xié)調，規(guī)劃一個促銷需要一到兩個月的時間,。這樣的總部管理模式成本高,、效率低。這樣的總部主導的管理機制,，已嚴重不適應當前的市場環(huán)境,、競爭環(huán)境，更與企業(yè)管理所應遵循的效率原則背道而馳,。當前,，消費的變化是更加追求個性化。而從零售市場競爭激烈的環(huán)境來分析,，必須發(fā)展差異化經(jīng)營,，才能克服目前零售經(jīng)營的困境。必須打破目前百貨,、賣場,、超市,、便利店、專業(yè)店各個零售業(yè)態(tài)門店的定格的格式化,，必須打破企業(yè)在門店發(fā)展上的統(tǒng)一的標準化,。這種定格的格式化、標準化,，完全失去了對顧客的吸引,，顧客完全失去了“逛商店”的價值。只能滿足顧客基本的消費需求,。必須要通過個性化的變革,，打破消費者對百貨店、大賣場,、超市,、便利店的定格，打破顧客對零售企業(yè)品牌的定格,。要建立基于對各個門店消費變化快速反應的機制：目前的連鎖企業(yè),，嚴重忽略了對企業(yè)各個門店的關注，必須明確,，連鎖企業(yè)的健康發(fā)展,，是建立在所有門店良性運行的基礎上。企業(yè)必須要建立基于各個門店消費變化的快速反應機制,。要從總部到門店,，形成對消費變化跟蹤、分析,、研究的機構與辦法,，能夠根據(jù)每個門店的市場變化，及時采取調整措施,，防止發(fā)生嚴重背離,。基于門店發(fā)展更加個性化的原則，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構,，減少管理層級,，要把更多的經(jīng)營權利，下放到門店,，建立放權的機制,，使門店店長掌握更多的經(jīng)營自主權。如門店布局調整,，商品,、品類、品牌調整，供應商調整,，顧客管理等等,。基于以上的分析，面對當前的零售經(jīng)營環(huán)境,，企業(yè)必須要變革傳統(tǒng)的總部主導的企業(yè)機制,，建立更加靈活的、快速反應的門店主導的經(jīng)營機制,。 ---- 門店要由標準化,、格式化走向“千店千面”：標準化、格式化零售店帶來的“千店一面”“千店同品”正在成為連鎖零售店的掘墓人,。標準化是連鎖零售模式的核心之一,。標準化實現(xiàn)了連鎖零售模式的快速復制，快速發(fā)展,。但標準化帶來的是格式化的零售店,。目前的各個業(yè)態(tài)門店，用一句“千店一面”絕不為過,。走進百貨店,，一層化妝、珠寶,、精品，二樓女裝,，三樓男裝,，四樓運動、,、,、走進一個賣場，入口一面是促銷墻,，一面是圖書,、數(shù)碼再往里走服裝、洗化,、食品,、糧油、生鮮,、,、、,、完全是一種格式化,；來到一家便利店，迎面貨架面包，牛奶,、,、、如果講閉著眼就可以進入到一家門店順利找到商品,，可能有點過分,，但目前的賣場、超市,、便利店確實如此,。來到商品區(qū)，感覺所有的門店都在經(jīng)營相同的商品：牛奶：特侖蘇、金典,、莫斯利安,、、,、食用油：魯花、金龍魚,、胡姬花,、、,、飲品：農夫山泉,、匯源、康師傅,、統(tǒng)一,、、,、,、洗發(fā)水：海飛絲、飄柔,、潘婷,、力士、,、,、零售店絕不能使顧客感覺到過一個百貨店就沒必要再看第二家百貨店，進過家樂福就沒必要再去大潤發(fā),，來過 711 就沒必要再去全家,。要在品類的變革上進行重大突破，破除百貨店經(jīng)營美妝,、珠寶,、穿著等品類的限制,，打破賣場、超市以生鮮,、食品,、雜貨為主的框框。目前,，在商品極大豐富的市場環(huán)境下,，品類的突破有很大的空間。只有在商品品類上的重大調整,、突破,，才能打破零售店在消費者心中的定格的格式化。要尋求不同企業(yè)在品類經(jīng)營上的差異化,、個性化,，不同的企業(yè)品牌，必須要在商品的經(jīng)營上,，走出自己的,、個性突出的、有自身差異化的商品組合,，才能形成自己的企業(yè)特色,、商品優(yōu)勢，如果不同企業(yè)完全走統(tǒng)一的商品經(jīng)營模式,，只能在一個層面的重復競爭,，兩敗俱傷。目前看,，僅靠提供單一商品銷售功能的零售店,，功能過于單一，不適合當前的消費需求,，必須要在更多的方面，提供能夠滿足顧客消費需求的一些多方面的功能,，形成更多的門店差異化,，以增強自身的競爭優(yōu)勢，滿足顧客的更多需求,。要打破以往的傳統(tǒng)觀念,，在店面的規(guī)劃上尋求更大的突破，如,，大賣場強制性的,、非人性化的、缺乏對顧客尊重的門店布局,、動線設計的原則,，已不適應當前的消費觀念，必須進行更加體現(xiàn)人性化、人文關懷,、人文尊重的設計理念,，時刻關注的是對顧客的關懷、尊重,、信任,、方便，去除一切強制性的設計因素,。更要徹底去除防盜器,、強制存包這種嚴重非理性的經(jīng)營手段。由此分析,，“千店千面”必將是零售店變革的重要方向,。真正的消費需求，是有效差異化的“千店千面”,�,！扒У昵妗北貙⑹沽闶鄣暝鎏硇碌幕盍εc潛力。 ---- 企業(yè)管理對員工定位由被動執(zhí)行者轉向滿足員工參與與互動：傳統(tǒng)連鎖零售機制對員工的定位是執(zhí)行者,。表現(xiàn)在：總部主導下的執(zhí)行者：所有的門店,、員工均是在總部的集中統(tǒng)一領導之下的執(zhí)行者。要嚴格按照總部的指令開展工作,。標準流程下的執(zhí)行者：在傳統(tǒng)連鎖零售模式下,，企業(yè)全面置于高度完善的標準化、流程化體系運行之下,。包括日常的各項作業(yè),，包括商品組織與品類管理，在高度標準化,、流程化的體制下,，門店、員工必須按照嚴格的標準作業(yè),，必須嚴格按照流程開展工作,。其主動性、創(chuàng)造性受到嚴重壓抑,。員工的工作變得單調,、乏味，缺乏挑戰(zhàn)性,。環(huán)節(jié)分工下的執(zhí)行者：在連鎖零售模式下,，專業(yè)化分工是重要工作機制。各個崗位的工作,，均需要其他專業(yè)工作的配合,，總部需要門店配合,、采購需要運營配合、收銀需要理貨配合,。導致企業(yè)的溝通協(xié)調成本上升,。企業(yè)的管理效率降低。目前,，連鎖企業(yè)普遍的,、越來越嚴重的表現(xiàn)為：企業(yè)管理效率降低、成本上升,、離職率升高等問題,。分析造成這一問題的主要根源是連鎖零售機制與當前的互聯(lián)網(wǎng)社會思維極不適應。在總部高度集權,，店長,、更不要說一般員工能夠發(fā)揮主動權的體制下，造成企業(yè)內部的氛圍是：“總部有勁使不上,、門店基層有勁使不出”的局面,，看似有明確的環(huán)節(jié)之間、部門之間,、總部與門店之間的職責,，但在問題面前，表現(xiàn)出企業(yè)運行的混亂,、無序,。中心化模式的企業(yè)運行體制，與當前互聯(lián)網(wǎng)思維模式環(huán)境下,，嚴重背離,，致使企業(yè)不論在內部、還是在外部都將發(fā)生嚴重的資源浪費,、嚴重內耗,、到處掣肘的運行結果，必須要予以變革,。這種情況已經(jīng)非常嚴重,，外資連鎖巨頭企業(yè)，包括賣場,、便利店、百貨企業(yè)表現(xiàn)的更為突出,。這一嚴重不正常的企業(yè)運行,，是非常可怕的,。企業(yè)運行的質量與效率之所在,，最為關鍵的是要企業(yè)的各個環(huán)節(jié),、各個部門、各個層級都能夠最大限度的發(fā)揮自己的作用,，最大程度的發(fā)揮自己的能動性,、創(chuàng)造性。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，參與與互動已成為一種非常重要的社會習慣與有效鏈接方式,。參與與互動是一種手段，但最終會產(chǎn)出效果極佳的經(jīng)營成果,。目前連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營與企業(yè)管理,，嚴重缺乏與顧客、企業(yè)內部,、其他社會資源的有效互動,。在企業(yè)內部運作上，要創(chuàng)造更多的總部與門店,，上級與下級的參與,、互動，保持實時在線,，保持緊密鏈接,。 ---- 連鎖零售企業(yè)的高度封閉走向無邊界：按傳統(tǒng)零售模式建立的企業(yè)管理機制，是按照封閉模式建立的運作體制,。包括企業(yè)與供應商之間,，企業(yè)與顧客之間等等。這樣的模式不適應互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)發(fā)展需要,。目前,，高度緊張的零供關系，已成為經(jīng)營發(fā)展的重要阻礙,。許多連鎖企業(yè)以自身的規(guī)模優(yōu)勢為要挾,、為籌碼，遭致嚴重的零供糾紛,。不斷見諸于報端的國美,、京東、格力等下架,、撤柜,、封殺等等的報道。目前,，零售對消費的引領作用,、對生產(chǎn)的拉動作用弱化。零售目前已不適應消費的變化,，甚至被消費者邊緣化,。其對生產(chǎn)的拉動作用也在弱化,，許多連鎖企業(yè)系統(tǒng)被廠家形象比喻為“雞肋”，棄之可惜,、食之無味,。不做不可，做要承擔非常大的亂收費,，不掙錢,。分析造成這一現(xiàn)象的主要原因就是：零售企業(yè)的高度封閉、單打獨斗經(jīng)營模式,、盈利模式,，與當前的經(jīng)濟發(fā)展不適應。目前零售企業(yè)的盈利模式,，是毛利 + 后臺收取供應商費用的模式,。后臺收取的費用多達十幾項、幾十項：節(jié)慶費,、新店費,、條碼費、新品費,、端架費,、周年費等等。對有些企業(yè)能收取達到 10—30 個點,。造成供應商壓力巨大,。這一模式，是盲目學習的沃爾瑪,、家樂福等外資的商業(yè)模式,。這一現(xiàn)象，已成為連鎖企業(yè)的一大毒瘤,�,；蛘哒f，這種模式只能適合于一段時期,。零供關系不徹底改變,，不緊密和諧，必然會對零售企業(yè)帶來嚴重的影響,。格力與國美的決裂,，影響的不僅僅是格力，對國美的影響也是嚴重的,。在大品牌與大零售的市場環(huán)境下,，要消除博弈式的零供關系，建立聯(lián)合、合作的零供關系,，建立緊密配合的零供關系。互聯(lián)網(wǎng)本身就是無邊界的,，它所帶來的就是對全球政治,、經(jīng)濟、社會發(fā)展影響的無邊界,，帶來的是思維的無邊界,。特別是對企業(yè)運作帶來的無邊界的巨大影響。在互聯(lián)網(wǎng)社會里,，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會”,，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源，都會成為企業(yè)的資源,，企業(yè)可不需要單獨的研發(fā)機構,、單獨的信息部門、單獨的服務部門,，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會成本更低,、質量更優(yōu)、效率更高,；傳統(tǒng)的目標市場,、商圈價值弱化，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標市場,、新的商圈,；鮑躍忠微信 bc111246 聯(lián)商新零售顧問團高級咨詢師; 1057 次閱讀|0 個評論

如何正確認識當前的企業(yè)環(huán)境？: 鮑躍忠 2017-5-17 21:43; 鮑躍忠微信 bc111246 目前,，中國經(jīng)濟、世界經(jīng)濟處于模式轉換當中,。企業(yè)也是處于模式轉換的關鍵時期,。企業(yè)的模式轉換，不僅僅是線上線下的融合,、產(chǎn)品的升級換代,，是需要基于當前的消費變化、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對社會產(chǎn)生的深刻影響,，需要對企業(yè)的產(chǎn)品模式,、營銷模式、企業(yè)的商業(yè)模式,、企業(yè)的組織模式進行系統(tǒng)轉換,。當前環(huán)境下，需要企業(yè)特別保持清醒頭腦,，準確判斷當前環(huán)境,。對企業(yè)發(fā)生的問題有一個冷靜的判斷,，準確地把握，找準造成企業(yè)問題的準確方向,，以便快速反應,，及時應對。要全面分析企業(yè)所面對的環(huán)境,，對消費環(huán)境的新變化,、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的新變化，對企業(yè)產(chǎn)品模式,、營銷模式,、商業(yè)模式、組織模式帶來的新的影響,，要有一個系統(tǒng)的分析,，要明確把握，這些變化對企業(yè)的影響是來自一端,？還是來自多端,？是一端的問題解決一端的問題，是多端的問題,，必須全面解決系統(tǒng)化的問題,。否則難以形成良性的企業(yè)運行。要深入分析現(xiàn)階段企業(yè)所面對的深層次問題,。目前,，表面上看是企業(yè)所面對的經(jīng)濟下行、不景氣的經(jīng)濟環(huán)境所帶來的業(yè)績下滑問題,，但歸根結底的問題什么,？企業(yè)的本質是要根據(jù)環(huán)境的變化，不斷變革調整自己,。市場經(jīng)濟環(huán)境下,，真正考驗企業(yè)的是企業(yè)的變革理念、對市場變化的洞察力,、面對市場變化的創(chuàng)新力,。所以，在當前環(huán)境下,，確實需要全面分析企業(yè)環(huán)境,，準確把握未來走向，作出科學正確判斷,。一,、新常態(tài)，帶來的新變化 2016 年，中國經(jīng)濟保持 6.7% 的增長速度,，在全球主要經(jīng)濟體當中位居第一,。 2017 年中國經(jīng)濟的增長速度為 6.9% ，保持平穩(wěn)增長態(tài)勢,。經(jīng)濟學家馬光遠的觀點：中國經(jīng)濟雖然脫離兩位數(shù)的增長區(qū)間,，但到目前， 6.7% 的增長速度依然屬于高位,。目前的中國經(jīng)濟總量已突破 70 萬億，屬世界第二大經(jīng)濟體,，較美國,、歐盟、英國,、日本等其他經(jīng)濟體目前的增長速度來看,，每年保持 6% 以上的增長速度，實屬不易,。 “ 新常態(tài) ” 一詞是習近平總書記 2014 年 5 月提出的,。他說： “ 中國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，我們要增強信心,，從當前中國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā),，適應新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài),。 ” 在新常態(tài)環(huán)境下,，經(jīng)濟增長速度從高速增長轉為中高速增長，經(jīng)濟結構優(yōu)化升級,，從要素驅動,、投資驅動轉向創(chuàng)新驅動；新常態(tài)主要特點： 1 ,、速度 —— 從高速增長轉為中高速增長,； 2 、結構 —— 經(jīng)濟結構不斷優(yōu)化升級,； 3 ,、動力 —— 從要素驅動、投資驅動轉向創(chuàng)新驅動,。新常態(tài)給中國帶來新的發(fā)展機遇： 1 ,、經(jīng)濟增速雖然放緩，實際增量依然可觀,。 2 ,、經(jīng)濟增長更趨平穩(wěn)，增長動力更為多元。 3 ,、經(jīng)濟結構優(yōu)化升級,，發(fā)展前景更加穩(wěn)定。 4 ,、政府大力簡政放權,，市場活力進一步釋放。新常態(tài)的九大特征 1 ,、模仿型排浪式消費階段基本結束,，個性化、多樣化消費漸成主流,； 2 ,、基礎設施互聯(lián)互通和一些新技術、新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),、新商業(yè)模式的投資機會大量涌現(xiàn)； 3 ,、我國低成本比較優(yōu)勢發(fā)生了轉化,，高水平引進來、大規(guī)模走出去正在同步發(fā)生,； 4 ,、新興產(chǎn)業(yè)、服務業(yè),、小微企業(yè)作用更凸顯,，生產(chǎn)小型化、智能化,、專業(yè)化將成產(chǎn)業(yè)組織新特征,； 5 、人口老齡化日趨發(fā)展,，農業(yè)富余人口減少,，要素規(guī)模驅動力減弱，經(jīng)濟增長將更多依靠人力資本質量和技術進步,； 6 ,、市場競爭逐步轉向質量型、差異化為主的競爭,； 7 ,、環(huán)境承載能力已達到或接近上限，必須推動形成綠色低碳循環(huán)發(fā)展新方式,； 8 ,、經(jīng)濟風險總體可控,，但化解以高杠桿和泡沫化為主要特征的各類風險將持續(xù)一段時間； 9 ,、既要全面化解產(chǎn)能過剩,，也要通過發(fā)揮市場機制作用探索未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。從目前的宏觀環(huán)境來分析,，中國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài),，是一個不爭的事實。如何理解新常態(tài),？新常態(tài)環(huán)境下帶來的都是問題,？還是在模式轉換環(huán)境下產(chǎn)生新的機遇？需要企業(yè)根據(jù)自己的實際理解提出不同的解讀,。企業(yè)必須要準確把握環(huán)境變化,，及時適應環(huán)境的變化。宏觀經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)步入新常態(tài),，企業(yè)必須盡快熟悉、把握,、適應新常態(tài)的環(huán)境變化,。新常態(tài)帶來新變化，新變化必然蘊含新的經(jīng)濟增長機會,，帶來企業(yè)新的發(fā)展空間,。如漸成主流的個性化、多樣化消費變化帶來的新機會,；新技術,、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài),、新商業(yè)模式的投資機會大量涌現(xiàn),；新興產(chǎn)業(yè)、服務業(yè),、小微企業(yè)作用更凸顯帶來的新機遇,；更多依靠人力資本質量和技術進步帶來的新要求；市場競爭逐步轉向質量型,、差異化為主的競爭帶來的新挑戰(zhàn),；核心的問題，是企業(yè)在新環(huán)境下,，必須以變應變,，全面把握新常態(tài)環(huán)境下的新變化，及時適應新變化,，積極尋找新環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的新機會,、新機遇,、新路徑、新模式,。二,、新消費，消費升級對企業(yè)的顯著影響：把握消費變化,，是認清當前環(huán)境變化,、適應當前經(jīng)濟環(huán)境變化的核心。越來越多的行業(yè)主流觀點逐步統(tǒng)一為：目前時期,，消費需求不是在減少,，而是在發(fā)生改變。根據(jù)本人的分析,、觀察,、研究，完全贊同這一觀點,。目前,，消費市場正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)的消費主導時期，步入新消費時期,。什么是傳統(tǒng)消費時期,？所謂傳統(tǒng)消費時期就是以滿足基本消費需求為主體的時期。所謂基本消費需求就是以人的生理需求為主體的消費需求時期,，簡單地說,，就是基本的吃飽的時期。什么是新消費時期,？就是人們在基本需求得到充分滿足后,，所表現(xiàn)出來的圍繞心理需求發(fā)生的更高品質、更深層次,、更廣范圍的消費追求,。分析在新消費環(huán)境下，目前主要表現(xiàn)在以對健康,、快樂,、休閑、社交,、文化,、娛樂等領域所表現(xiàn)出來的消費需求，具體體現(xiàn)在對吃得健康,、快樂工作,、運動健身、生活休閑,、旅游休閑,、社交娛樂,、休閑減壓、個性時尚,、文化消費等方面的消費需求,。目前，許多新的消費需求已經(jīng)成為人們日常生活非常重要的生活理念,，如健康已經(jīng)成為了地位的象征,。越來越多的消費者選擇在社交網(wǎng)絡中分享健身課程、運動休閑服裝,、健康食品和療養(yǎng)度假,。同財富一樣，健康的生活方式也正在成為地位的象征性符號,。智能化的可穿戴設備讓健身運動成為一種可供攀比的競爭性數(shù)值,，越來越多的消費者愿意為酒店或郵輪的豪華護理中心而非奢侈酒吧付費�,？Х任幕殉蔀楹芏嗳说囊环N生活方式,。飲食健康也成為消費者關注的重點——昂貴而充滿異國情調的進口食材往往成為“健康餐飲”的同義詞。新生活理念,、新需求,，必然產(chǎn)生新消費。但新消費與傳統(tǒng)的基本消費已發(fā)生顯著變化,，有非常大的不同點。系統(tǒng)分析目前在新消費環(huán)境下,，意識消費主要呈現(xiàn)以下特點：個性化：正如每個人對健康,、快樂、休閑,、社交,、文化、娛樂等方面的理解是完全不一樣的,，因此,，在這一時期，每個人對意識消費的認識也是完全不同的,，每個人有不同的認識,，有不同的解讀。因此,，意識消費所表現(xiàn)出來的是個性化的,。意識消費需求沒有一個統(tǒng)一的標準，難于形成統(tǒng)一的解決方案,。意識消費需求,，更多的表現(xiàn)是“千人千面”,。模糊化：正因為是意識消費，對消費者來講,，他的需求更多是一種模糊化的需求,。也就是說，目前消費者已經(jīng)產(chǎn)生了強烈的“健康,、快樂,、休閑、社交,、文化,、娛樂”的需求意識，但要用哪些消費來滿足這些意識需求,，消費者本身也不清楚,，他在尋找，在關注,。如果有能刺激他的需求意識的產(chǎn)品,、場景、體驗,，就會引發(fā)他的消費興趣,。如果不能刺激他的需求意識，就很難引發(fā)他的消費興趣,。潛力大：分析在目前階段,，消費者的意識消費非常巨大，意識消費已遠遠超過基本消費需求,。在目前階段,，整體收入水平在提升，以中產(chǎn)階級為代表的中高收入群體在擴大,，同時,，小資的生活方式會像病菌一樣快速“傳染”。收入的提升,、需求理念的改變必將催生更大的消費需求,；在目前階段，基本消費需求在減少,，份額降低,。而消費者的更多的消費需求，已經(jīng)轉向意識需求,。意識需求是一種升級的需求,，相對基本需求來講，他是一種高端化,、品質化,、層次化的需求,，它是一種來自于更多方面的需求。因此講,，意識消費需求潛力非常大,。需要挖掘由于意識消費是一種模糊化的消費需求，他不會直接表現(xiàn)出來,，不會直接呈現(xiàn)給商家,，因此，意識消費需求需要挖掘,。他需要廠家,、商家要充分分析、準確把握現(xiàn)階段消費需求的特點,。當然,，這種分析、把握不會是只是簡單的,、基于表面上的把握,，需要緊密結合當前消費需求，挖掘深層次的消費特點,，把握本質的,、趨勢性的消費變化。要為消費者提出完整的,、系統(tǒng)的,、準確對接的、合理的需求解決方案,。面對意識消費,，對商家、廠家來講,，不能僅僅是簡單的商品提供，需要廠家,、商家要切準各種不同的意識需求,，提供相應的完整解決方案。要提供完整的場景展示,，去激發(fā)意識需求,，要通過這種有效的展示，刺激各種意識需求,，引發(fā)消費,。迭代化：目前，許多廠家,、商家感嘆現(xiàn)在的消費需求難以把握,，其主要原因源自于這種迭代化,。目前的消費需求，表現(xiàn)為三期迭代：集滿足基本需求,、重視消費品質,、關注消費體驗三期迭代。不僅整體消費者市場表現(xiàn)為三期迭代,，單一消費者個體也是表現(xiàn)為三期迭代,。在三期迭代的消費環(huán)境下，消費需求表現(xiàn)得更為復雜,，消費者既重視滿足基本需求,，又重視消費品質，又關注消費體驗,。傳統(tǒng)的簡單商品表現(xiàn)手段,、只能滿足基本功能性需求的商品，難以滿足三期迭代的消費需求,。目前的消費者,，不僅僅關注買到商品、滿足基本需求,，也不僅僅關注買到品質商品,，還特別關注在不同場景下的消費需求是否能夠得到滿足。如：那些食品,、用品可以滿足運動場景的需求,，那些可以滿足家庭場景的需求，那些可以滿足旅游場景的需求,。三,、新零售，面對新消費更加精準的行業(yè)整合提升：目前,，對新零售的關注異�,；馃帷Ｉa(chǎn)企業(yè),、渠道商,、終端零售商，線上線下企業(yè)都在關注新零售,。分析在消費發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,，作為直接為消費者提供服務的零售環(huán)節(jié)，快速變革新零售是必然要求之一,。作為目前在行業(yè)備受推崇的盒馬模式,，是大家比較公認的新零售模式之一。近日，其創(chuàng)始人侯毅在公開場合親自做了解讀,。其中確實有非常價值的方面,，值得關注。侯毅表示,， “ 盒馬鮮生從創(chuàng)建第一天起,，關注的就是要為消費者創(chuàng)造什么樣的價值 ” �,；ヂ�(lián)網(wǎng)零售重構以后對消費者帶來的價值,，回歸零售業(yè)本質，這才是新零售所需要的,。　　第一,，我們的消費者是誰？　　從盒馬鮮生來講,， 80 ％的消費者是 80 后,、 90 后。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,，他們是改革開放以后富裕起來的中國成長的一代消費者,，他們更關注品質，更關心對品質的追求,，對價格的敏感度不高,。所以基于這樣的消費理念，盒馬鮮生重新設計了一套消費價值觀,。第一個叫新鮮每一刻,，新的生活方式就是買到的商品都是新鮮的，每天吃的商品都是新鮮的,。由于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生,，消費者任何時候都可以下單購買所需的商品，而快速物流,，可以隨時送貨到家,，讓消費者在上班時間也可以買菜。所以盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝,，今天買今天吃,，一頓飯正好吃完。放棄了客單價的理論,，消費者追求的是新鮮的生活方式，所以盒馬鮮生里面買的所有商品僅供你吃一頓飯,。將來冰箱就已經(jīng)不需要了,，你需要什么就買什么，盒馬鮮生會快速的送到你的家。所有的商品都是小包裝的,，不追求原來所謂的批量,、大包裝，盒馬鮮生所有的商品只用一次就夠了,，永遠讓你吃新鮮的,。新鮮每一刻，讓大家的生活品質得到保障,。　　第二,，叫做所想既所得，手機點點商品送回家,。　　當你在上班的時候,，當你突然有事沒有時間去買菜的時候，你可以在盒馬鮮生下單,。比如說下雨天我們盒馬鮮生的線上銷售非�,；鸨南M數(shù)據(jù)來看,，盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品是完全同一商品,、同一品質、同一價格,。所以新零售的本質是基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代,、基于不同場景下的不同的消費模式，不存在線上好了線下就不好的問題,。因為很多時候周六,、周末還是需要三口之家到店里逛逛、玩玩,，很開心,。所以新零售是滿足消費者在不同場景下的需求，所以讓消費者的生活更加方便是盒馬鮮生的使命,。　　第三,，盒馬鮮生的一站式購物模式。　　盒馬鮮生不單單是門店到消費者,、消費者到門店,。同時利用互聯(lián)網(wǎng)技術來擴大盒馬鮮生的品類，有 B2C 的頻道,，盒馬鮮生有門店,，面積有限，希望線上擴大,。同時擴建了綠色頻道,，來滿足稀有商品的消費需求，你可以在盒馬鮮生買到 5 千塊一條的野生黃魚，這些高檔食材原來在超市根本就買不到,，今天可以在盒馬鮮生上買到,。推出各種各樣的預售商品，來滿足消費者的各種需求,。所以盒馬鮮生是圍繞吃來定位的,，會滿足你所有吃的問題，提供吃的所有產(chǎn)品,，所以一站式服務我們具備巨大的商品競爭能力,。　　第四，年輕人最喜歡的,，就是讓吃變得快樂,，讓做飯變成一種娛樂。　　盒馬鮮生不斷推出了各種各樣的活動讓消費者參與,，讓 80 后,、 90 后消費者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現(xiàn)他的價值。所以盒馬鮮生在整個店里面設置了大量的分享,、 DIY ,、交流等等。讓 “ 吃 ” 這件事變成娛樂,、變成快樂,，消費者就會產(chǎn)生強烈的黏性。盒馬鮮生就是基于消費者體驗重新創(chuàng)造了一種新的生活方式,，讓大家生活更加美好,、更加開心，這是盒馬鮮生從創(chuàng)建以來一直追求初衷,。　　未來門店的價值主要有三方面：第一,，消費者對品牌與品質的認知。消費者要到你線上買東西,，首先要對你的品質有認知,，實體店可以為消費者做很好的展現(xiàn)；第二,，消費者需要到門店里互動,；第三，要有離消費者最近的物流,，快速與消費者發(fā)生關系,。所以，未來的新零售一定是線上為主,。盒馬模式在以下方面顛覆了目前的百貨,、賣場,、便利店的零售模式： ---- 更精準的目標消費者定位，更精準的目標消費者需求場景定位,； ---- 以目標消費者需求場景為中心的品類組合，徹底打破以傳統(tǒng)的以商品為中心的品類組合,； ---- 門店的商品經(jīng)營更加切入消費者生活,，使消費者的生活更加便利、快捷,、時尚,、休閑； ---- 線上線下的高度融合,，不論是線下店的體驗價值,，還是線上消費的便利快捷，以及與平臺企業(yè)的高度融合,，擴展更大的消費空間,，均為消費者者帶來了更好的消費體驗。以盒馬為代表的新零售,，因其較好的切中了目標消費者的需求場景,，受到了消費者的歡迎。其發(fā)展也必將沖擊和影響目前的零售形式,。目前不僅僅是盒馬,，永輝企業(yè)、三只松鼠等企業(yè)都在積極探索新零售,。新消費的變化,，必將加速推動新零售的發(fā)展。相信,，未來必將會誕生更多的新零售形式,。四、新快消,，快消品市場,、渠道的變化新常態(tài)的大環(huán)境，新消費的大變化,，不僅僅是影響新零售的發(fā)展變革,。目前對整個快消品行業(yè)帶來同樣的影響。特別是在商品和渠道的變革方面,。目前的市場快消品,，主要存在以下問題：千店同品：確實是非常嚴重的千店同品。目前,，上到一線城市,，下到鄉(xiāng)村,，從百貨店，到路邊小店,，從食品,，到其他各個品類，商品完全集中于幾個品牌,，不論是飲品、休閑食品,、糧油,，還是個人清潔、紙品等,。這樣的市場環(huán)境,，千店同品的市場商品,，對消費者沒有新鮮感，天天看到的是同樣的商品,，每個店看到也是一樣的商品,，這樣的商品，這樣的店如何去吸引顧客,？,？,？高度同質化：目前,，快消品市場同質化非常嚴重,。不僅在商品品質上高度一致，甚至在外觀上也是高度一致,；大廠家與小廠家高度同質化,，品牌廠家也是高度同質化,。在同質化的市場環(huán)境下,，市場競爭已不是商品的競爭，變成為渠道的競爭,、價格的競爭、促銷的競爭,。最終導致在同一層面上的惡性競爭,。過度依賴爆品：目前,，快消品市場營銷，過度依賴爆品沖銷量,；過度依賴特價,、促銷點燃爆品。市場營銷失去了挖掘消費需求、滿足顧客需求的本來含義,。由此導致,，商品生命周期縮短,。目前,，這種爆品營銷的理念、模式已不適合消費需求的變化,。訴求點模糊：正如在前面分析做講到的,，目前市場上的快消品,，大多處于滿足顧客基本需求的階段,，因此，大多商品定位是滿足消費者基本功能需求,，商品的訴求點定位模糊,，商品的訴求點定位,，與消費者的新的變化不相吻合,。也就是目前的快消品,，大多依舊定位在滿足消費者基本需求,。消費場景模糊：在目前市場商品極大豐富、商品功能不斷延展的環(huán)境下,，許多商品必須通過搭建合適的消費場景,，把商品的價值,，充分展現(xiàn)給消費者,，才能吸引顧客,、提示顧客購買,。目前，多數(shù)商品缺乏這一意識,，使大多的商品,，泯滅在茫茫在的商品大海之中,。對于消費者的價值，沒有得到有效挖掘。體驗模糊,，缺乏顧客的參與互動：目前許多商品的開發(fā)，一般基于廠家對市場的認識,，研發(fā)人員對消費者的把握，缺乏與消費者的互動,、參與,。這種市場商品開發(fā)模式,，已不能適應當前互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者廣泛具有的參與,、互動訴求,。快消品突圍方向：借用青啤董事長孫明波的觀點思路：企業(yè)不可能用一種商品應對所有顧客�,？煜返耐粐诵氖牵浩髽I(yè)要以更加精準的市場細分,、定位更加精準的目標顧客,，系統(tǒng),、深入分析目標顧客的消費需求變化特點,，深入挖掘目標顧客的潛在需求,，實行更加精準的商品開發(fā)與營銷。簡單說：商品開發(fā)關鍵是要針對目標顧客的哪些需求,？在那個場景下的需求,？用哪些商品？滿足消費者在不同場景之下的消費需求,。 1 ,、按功能方向的深度發(fā)展： -- 按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費的升級發(fā)展，在商品市場首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展,。如男士個人皮膚護理用品,，以往簡單的像大寶之類的個人護膚用品，目前已發(fā)展成為補水的,、補充營養(yǎng)的,、清潔的、保濕的等,，還包括面膜,、水劑,、乳劑等不同系列的全系列產(chǎn)品；廚房清潔用品,，以往簡單的廚房餐洗凈,，現(xiàn)在已發(fā)展成為清洗水果、瓷器,、玻璃,、不銹鋼、微波爐,、烤箱等完整系列產(chǎn)品,；目前，這種功能上的深度發(fā)展,，因其比較好的滿足了消費者的需求,，已經(jīng)非常廣泛、深入的得到了消費者的歡迎,，成為若干品類的市場主導,。 -- 按消費習慣變化的深度發(fā)展：消費者的消費理念、習慣,、方式在不斷發(fā)生變化,，有些是顛覆性的變化。如受健康消費理念的影響,，干果食品銷量快速上升,，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群,；受消費習慣,、方式的影響，以往的休閑食品,，是作為零食的定位,，也在發(fā)生改變，已成為休閑主食,，而成為龐大的商品大類,。 -- 按消費方式發(fā)生的深度延展：新的消費方式，必將引發(fā)新的消費需求,，帶動新的商品產(chǎn)生,。如運動、健身,、戶外已成為非常重要的消費領域,，這一消費領域的產(chǎn)生、發(fā)展，必將引發(fā)對食品,、用品的大量需求,。 -- 按不同消費需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費場景,，引發(fā)不同的包裝需求,。家庭消費,、旅游消費,、運動消費等，對商品的實際需求是完全不同的,。所以這幾年,，滿足顧客不同消費方式的，在包裝上不斷差異化的商品,，不斷產(chǎn)生,。如三只松鼠、良品鋪子以其主打小包裝品,，在商品上的差異化的包裝組織,，非常好的滿足了不同消費群體在不同消費方式上的需求。 2 ,、按場景方向的深度發(fā)展：在商品極大豐富,，商品功能紛繁多樣的市場環(huán)境下，商品的開發(fā)必須以消費者的消費場景為出發(fā)點,，開發(fā)適合不同消費場景需求的商品,。如運動、辦公,、休閑,、旅游、電視,、電腦,、、,、,、、,、不同的消費場景,，即便是對同一品類商品的需求，也是有較大區(qū)別,。場景化就是要按照目標消費對象,，在其日常的生活方式劃分相應的生活情景區(qū)，在每個生活區(qū),，按照其消費方式搭建消費場景,，目的使顧客按照場景找到對應的需求商品,，滿足消費需求。 3 ,、按參與,、互動方向的深度發(fā)展：參與與互動，是互聯(lián)網(wǎng)社會的基本特點,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里,，社會變得更加開放，不論是國家,、地區(qū),、企業(yè)、個人完全生活在一個開放的環(huán)境之中,。以往的信息不對稱越來越弱化,，每一個社會單元，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息,；小企業(yè),、社會底層取得信息，不一定會慢于大企業(yè)和社會高層,。對大企業(yè),、特殊社會群體來講的信息資源優(yōu)勢不再存在。互聯(lián)網(wǎng)對任何社會單元,，都沒有區(qū)隔,，人人都可參與，人人都可分享,，人人都可成為一個主體,。相對于傳統(tǒng)社會關系、市場關系,、企業(yè)內部管理關系,、消費者與企業(yè)的關系來講，形成了明顯的去中心化,。從一定意義上講,，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制，只有平臺與用戶之分,。基于人們交往和自我實現(xiàn)的需求,，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了全球互動，最大限度的滿足了人類交往和自我實現(xiàn)的需求,。通過實時在線,，各個單元可以充分互動。這種互動，更進一步加深了社會單元的交往,，形成更緊密關聯(lián),，可以更好減少資源、信息錯配,，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價值,。互聯(lián)網(wǎng)本身就是無邊界的，它所帶來的就是對全球政治,、經(jīng)濟,、社會發(fā)展影響的無邊界，帶來的是思維的無邊界,。特別是對企業(yè)運作帶來的無邊界的巨大影響,。在互聯(lián)網(wǎng)社會里,，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會”,，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源，都會成為企業(yè)的資源,，企業(yè)可不需要單獨的研發(fā)機構,、單獨的信息部門、單獨的服務部門,，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會成本更低,、質量更優(yōu)、效率更高,；傳統(tǒng)的目標市場,、商圈價值弱化，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標市場,、新的商圈,；基于以上的社會現(xiàn)實，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā),，必須走與消費者參與互動的開發(fā)模式,。“互聯(lián)網(wǎng)就是企業(yè)的研發(fā)部”,，“顧客是企業(yè)最好的研發(fā)人員” 目前我國快消品流通渠道存在嚴重問題：價值扭曲：由于受市場競爭,，渠道競爭，終端競爭的影響,，目前,，快消品市場存在嚴重的價值扭曲現(xiàn)象。更多的渠道費用,、廣告費用,、陳列費用、終端費用等包含于商品價格之中，嚴重損害了消費者利益,。廠家的價格體系包含了大量不合理的渠道費用,、廣告支出等，經(jīng)銷商包含了不合理物流費用,、資金費用,、人力成本、終端費用的價格加成,。當然所有這些費用,，最終都會轉嫁到消費者的頭上，但反過頭來受損害最大的必然是廠家,、經(jīng)銷商,、終端。損害整個快消品市場健康發(fā)展,。各自為戰(zhàn)：廠家,、經(jīng)銷商、終端各自為戰(zhàn),，各算各的帳,，各打各的算盤，難以形成行業(yè)合力,。不利于規(guī)�,；髽I(yè)和規(guī)模化經(jīng)濟的發(fā)展,。效率低：由于環(huán)節(jié)多,，各自獨立，導致行業(yè)運行效率低,，對消費變化反應慢,，新品開發(fā)、上市慢,，環(huán)節(jié)之間配合度差,，這種市場模式不能適應市場快速變化的要求。成本高：廠家各自建立自己的經(jīng)銷商渠道,，各自為戰(zhàn),，經(jīng)銷商各自負責自己的業(yè)務，重復市場拓展,、重復物流等問題嚴重,。導致廠家、經(jīng)銷商,、甚至終端難以為繼,。線下渠道成本高,，線上渠道成本也面臨高企。據(jù)有關報道反映,， 600 萬家淘寶店,，盈利門店不超 5% ，形勢非常嚴重,。根據(jù)目前的市場環(huán)境和發(fā)展要求,，結合線下渠道及線上渠道的發(fā)展實際，企業(yè)要站在更高的角度,、更全面的角度,、更系統(tǒng)的角度重新規(guī)劃快消品渠道的變革。全產(chǎn)業(yè)鏈模式：從企業(yè)規(guī)�,；l(fā)展需要角度考慮,，和一些大量消費的快消品品類特點分析，對以一些規(guī)�,；�(jīng)營為主體的企業(yè),，如啤酒企業(yè)、飲品企業(yè)等,，必須調整建立全產(chǎn)業(yè)鏈模式,。所謂全產(chǎn)業(yè)鏈模式,，就是企業(yè)要建立基于生產(chǎn),、銷售、流通環(huán)節(jié),、物流,、終端等各個環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈渠道整合。建立全產(chǎn)業(yè)鏈的目的,，就是企業(yè)要把影響發(fā)展的最關鍵因素 ---- 銷售,，至于自己的完全掌控之中。最大限度的提升流通效率,，提升渠道質量,，降低產(chǎn)品渠道成本、流通成本,、終端成本,、廣告成本。建立企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式的路徑,，可以采取自建渠道的方式,，也就是企業(yè)采取自營或加盟的模式，建立自己的流通渠道和終端市場網(wǎng)絡,；可以整合現(xiàn)有的規(guī)模流通企業(yè),、終端企業(yè),。可以參股,、收購現(xiàn)有企業(yè),。平臺模式：對中小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，非常需要類似于阿里零售通一類這樣的平臺模式,，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,。這樣的企業(yè)，受規(guī)模小的影響,，難以在渠道建設上更大的市場投入,，但有增加銷售的迫切愿望。借助這樣的批發(fā)平臺,，可以實現(xiàn)更大的銷售市場,。全渠道模式：在當前互聯(lián)網(wǎng)應用快速發(fā)展，移動互聯(lián)快速發(fā)展,，不斷誕生新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,，線上零售快速發(fā)展，線上批發(fā)快速發(fā)展的新時期,，快消品流通全渠道是生產(chǎn)企業(yè),、流通企業(yè)、終端企業(yè)的必然選擇,。必須深刻認識這種行業(yè)發(fā)展的新趨勢,，及時變革自己的經(jīng)營思路，特別是傳統(tǒng)企業(yè),，既要消除對線上模式的抵觸,，也要消除對線上模式的神秘感。更要清楚,，全渠道是市場的選擇,，是客戶的選擇，更是消費者的選擇,。目前,，企業(yè)在變革線下渠道的同時，必須同時發(fā)展線上渠道,。當然,，在目前線下渠道占據(jù)主力，發(fā)展線上渠道極易與線下渠道形成價格體系,、客戶利益的沖突等問題,。越是在這樣的時刻，企業(yè)的決策者越要保持清醒,，結合自己企業(yè)的實際,，全面分析自己企業(yè)的優(yōu)勢與問題,，拿出穩(wěn)妥的結合線下與線上的變革步驟。經(jīng)銷商模式：經(jīng)銷商模式在一些地區(qū),、一些廠家,、一些品類還會存在。但其效率低下,、成本高企的問題越發(fā)突出�,，F(xiàn)有的經(jīng)銷商業(yè)務，要盡快轉型,，轉向小品牌,，轉向市場空間大的品牌。經(jīng)銷商應逐步脫離對廠家的過度依賴,，逐步形成自己的市場優(yōu)勢,，逐步強化自己的市場優(yōu)勢，如經(jīng)銷商的市場網(wǎng)絡優(yōu)勢,、服務優(yōu)勢,、團隊優(yōu)勢。如果依然對廠家過度依賴,，必然使自己的經(jīng)營一直處于被動狀態(tài)之中,。同時，經(jīng)銷商要盡快轉型,，由產(chǎn)品銷售型,，轉向服務推廣型�,；蛘吲c品牌企業(yè)合作,，轉變?yōu)槠放破髽I(yè)的市場推廣，或者與電商平臺企業(yè)合作,，成為平臺企業(yè)的市場推廣。隨著市場的進一步發(fā)展,，商業(yè)模式的進一步優(yōu)化,，服務將成為廠家、經(jīng)銷商,、終端零售企業(yè)的重要經(jīng)營手段,。 C2M 模式：這一模式，必將以其先進性,，更能體現(xiàn)和滿足消費者個性化需求,，發(fā)揮零庫存的企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，進而所表現(xiàn)出來的效率更高,，成本更低,，對消費者服務更精準得到更快的發(fā)展,，在更多的市場領域、更多的商品范圍得到更大的推廣,。快消品市場存在的問題,，已經(jīng)對包括零售在內的各個環(huán)節(jié)帶來嚴重影響�,？煜窂纳唐返角赖淖兏镆脖貙︖B鎖企業(yè)的發(fā)展變革帶來推動,。五、新環(huán)境,，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下帶來的新影響互聯(lián)網(wǎng)對全球發(fā)展的影響是巨大的,，是多層次,、多方面的,。首先互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息傳輸?shù)氖侄危云涓咝�,，對全球發(fā)展的影響有目共睹,；其次，互聯(lián)網(wǎng)應用的高速發(fā)展,，創(chuàng)造了新的電商零售模式,，并獲得了快速發(fā)展；更為重要的是,，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時,，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)思維方式、顛覆傳統(tǒng)科技理論,、經(jīng)濟理論,、管理理論。特別是在企業(yè)管理理論上顛覆性變革,。互聯(lián)網(wǎng)時代顛覆了傳統(tǒng)時代的企業(yè)管理理論,，比如現(xiàn)代企業(yè)管理理論體系有三位先驅：美國人弗雷德里克·泰勒基于動作研究的“科學管理”；德國人馬克斯·韋伯的科層制,、官僚制,；法國人亨利·法約爾提出的關于組織內部的一般管理理論,。但在互聯(lián)網(wǎng)時代,，這三位先驅的理論都被顛覆了。首先,，互聯(lián)網(wǎng)帶來了零距離,。零距離意味著泰勒的科學管理不靈了。零距離要求從以企業(yè)為中心轉變?yōu)橐杂脩魹橹行�,。用戶的需求都是個性化的,。泰勒的科學管理是大規(guī)模制造,，現(xiàn)在則要從大規(guī)模制造變成大規(guī)模定制。其次,，去中心化,，沒有領導,。誰是員工的領導,？不是他的上級，而是用戶,，員工和用戶之間要直接對話,。這就把馬克斯·韋伯的科層制顛覆了。為什么美國汽車商沒有競爭過豐田,？因為美國汽車制造商有 14 個層級,，而豐田則要少得多。第三,，分布式,。所有資源不是在內部，而是在全球,，這就顛覆了法約爾的一般管理理論。為什么一定要在內部來做,？為什么不可以吸引全球的資源,？加拿大人唐·泰普斯科特和英國人安東尼·威廉姆斯撰寫的《維基經(jīng)濟學》有句話說得好，“全球就是你的研發(fā)部”,。同時,，互聯(lián)網(wǎng)時代的思維方式，已經(jīng)對 80 后,，特別是 90 后,、 00 后這幾代人的思維方式、生活方式,，產(chǎn)生巨大影響,，這種基于互聯(lián)網(wǎng)社會的思維方式、生活方式,，必將反過來對經(jīng)濟、社會,、政治，包括快消品,、零售業(yè)帶來巨大的影響,。分析互聯(lián)網(wǎng)思維方式、生活方式,，與傳統(tǒng)方式相比,，有以下特點：開放：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，社會變得更加開放,，不論是國家,、地區(qū)、企業(yè),、個人完全生活在一個開放的環(huán)境之中,。以往的信息不對稱越來越弱化，每一個社會單元,，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息,；小企業(yè)、社會底層取得信息,，不一定會慢于大企業(yè)和社會高層。對大企業(yè),、特殊社會群體來講的信息資源優(yōu)勢不再存在,。參與：互聯(lián)網(wǎng)對任何社會單元，都沒有區(qū)隔,，人人都可參與,，人人都可分享，人人都可成為一個主體,。相對于傳統(tǒng)社會關系,、市場關系、企業(yè)內部管理關系,、消費者與零售店的關系來講,，形成了明顯的去中心化。從一定意義上講,，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制,，只有平臺與用戶之分。互動：基于人們交往和自我實現(xiàn)的需求,，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了全球互動,，最大限度的滿足了人類交往和自我實現(xiàn)的需求。通過實時在線,，各個單元可以充分互動,。這種互動，更進一步加深了社會單元的交往，形成更緊密關聯(lián),，可以更好減少資源,、信息錯配，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價值,。無邊界：互聯(lián)網(wǎng)本身就是無邊界的,，它所帶來的就是對全球政治、經(jīng)濟,、社會發(fā)展影響的無邊界,，帶來的是思維的無邊界。特別是對企業(yè)運作帶來的無邊界的巨大影響,。在互聯(lián)網(wǎng)社會里,，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會”，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源,，都會成為企業(yè)的資源,，企業(yè)可不需要單獨的研發(fā)機構、單獨的信息部門,、單獨的服務部門,，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會成本更低、質量更優(yōu),、效率更高,；傳統(tǒng)的目標市場、商圈價值弱化,，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標市場,、新的商圈； 0 距離：互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了各個社會單元之間的“ 0 距離”,，實現(xiàn)了企業(yè)各個單元之間的“ 0 距離”,。使各個單元之間的交流、溝通,、分享,、管理變得非常簡單，把各個單元之間的距離會變得越來越近,。會使一些事情變得更加有效率,，關系更加緊密。生態(tài)系統(tǒng) ：互聯(lián)網(wǎng)打破了以往的商業(yè)規(guī)則,，把許多有價值的,、可以標上價格出售的東西，成為“免費午餐”,。生態(tài)系統(tǒng)成為書寫新的商業(yè)模式的主導,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，許多商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生顛覆,。已經(jīng)由以往簡單交換式的商業(yè)模式，變成為更深,、更長的商業(yè)模式,；已經(jīng)由買賣式的商業(yè)模式，變成為更加復雜的商業(yè)模式,。自由選擇：互聯(lián)網(wǎng)增加人們的選擇空間,，使一切包括消費變得更加自由。圈子,、社群：互聯(lián)網(wǎng)使一些傳統(tǒng)的社會關系被淡化,，一些基于互聯(lián)網(wǎng)的新的社會關系快速建立。微信群,、網(wǎng)紅,、粉絲越來越成為新的社會關系主導，并在發(fā)揮越來越大的影響,。據(jù)有關報道,，美國候任總統(tǒng)特朗普社交平臺粉絲量 1700 萬，影響巨大,，甚至成為左右其勝選的決定因素。情感：在互聯(lián)網(wǎng)時代，被互聯(lián)網(wǎng)主導的 80 ,、 90 ,、 00 后一代人，他們的情感已基本上被互聯(lián)網(wǎng)所替代,，他們的生活已完全互聯(lián)網(wǎng)化,，并且這種生活方式，逐步向 70 ,、 60 甚至 50 后轉移,，使更多的人成為了“手機一族”“低頭族”。人們的情感逐步被互聯(lián)網(wǎng)化,。總的講：貼近用戶,、平等開放、口碑傳播是互聯(lián)網(wǎng)思維的最顯著,、最突出的變現(xiàn),。在互聯(lián)網(wǎng)思維的社會環(huán)境下，企業(yè)表現(xiàn)出來的不適應在這種互聯(lián)網(wǎng)思維,、互聯(lián)網(wǎng)社會,、互聯(lián)網(wǎng)生活快速發(fā)展的今天，目前的企業(yè)，對這一社會,、消費者的巨大變化,，反應嚴重滯后。在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)形成,，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)對全球社會產(chǎn)生深遠影響,，在中國社會已經(jīng)完全融入互聯(lián)網(wǎng)化的今天，企業(yè)在理念,、體制,、機制、流程,、模式,、分配等多方面表現(xiàn)出以下的不適應： ---- 連鎖機制與互聯(lián)網(wǎng)化的不適應：連鎖機制是這二十年來連鎖零售業(yè)快速發(fā)展的重要模式，正因為連鎖化的發(fā)展模式,，推動了零售企業(yè)的快速發(fā)展,。連鎖零售模式的核心就是：標準化復制、流程化運行,、中心化管理,。不論國際連鎖巨頭，還是國內新興連鎖企業(yè),，都是走的標準化復制,，到目前造成的結果，正如國務院文件所指出的“千店一面”,；企業(yè)內部嚴格的流程化管理,，包括各個專業(yè)的流程化、各個環(huán)節(jié)的流程化,。流程化從一定意義上講可以解決企業(yè)內部的管理效率問題,，但帶來的問題是各個環(huán)節(jié)的機械化、流水線式的被動執(zhí)行,；對所有的連鎖企業(yè)都表現(xiàn)為高度的中心化管理,，也就是總部高度集權，對開店規(guī)劃,、商品采購,、商品配置等一切，完全置于總部的統(tǒng)一管理之下,。目前分析,，這種連鎖機制與互聯(lián)網(wǎng)思維完全背道而馳，連鎖零售模式正在失靈,。這種連鎖模式,，在目前的互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境下,，不論對顧客一端、還是對供應商一端,、還是在企業(yè)內部對門店端,、員工端來講，都表現(xiàn)出與當前社會思維文化的不適應,。導致的是嚴重錯配：門店越來越脫離顧客,、企業(yè)越來越脫離社會資源、總部越來越脫離門店,、上級越來越脫離下級。這種局面的發(fā)展,，是非常危險的,。 ---- 高度的中心化：連鎖企業(yè)的中心化管理，在一定歷史時期發(fā)揮了效率和規(guī)模的價值作用,，但在目前的互聯(lián)網(wǎng)時代,，已不適應，他的效率價值,、規(guī)模價值已經(jīng)發(fā)揮反向作用,。在總部高度集權，店長,、更不要說一般員工能夠發(fā)揮主動權的體制下,，造成企業(yè)內部的氛圍是：“總部有勁使不上、門店基層有勁使不出”的局面,，看是有明確的環(huán)節(jié)之間,、部門之間、總部與門店之間的職責,，但在問題面前,，表現(xiàn)出企業(yè)運行的混亂、無序,。走訪目前市場上的很多家企業(yè)的門店,，店面確是按照總部的標準化開出來的門店，整齊規(guī)范,，但生意很差,。在這種情況下，聽到的是總部對門店,、門店對總部的相互埋怨,，是相互之間的無可奈何。在業(yè)績發(fā)生嚴重下滑的情況下,，甚至找不到一個真正能承擔責任的部門和環(huán)節(jié),。這種情況已經(jīng)非常嚴重,，外資連鎖巨頭企業(yè)，包括賣場,、便利店,、百貨企業(yè)表現(xiàn)的更為突出。這一嚴重不正常的企業(yè)運行,，是非�,？膳碌摹Ｆ髽I(yè)運行的質量與效率之所在,，最為關鍵的是要企業(yè)的各個環(huán)節(jié),、各個部門、各個層級都能夠最大限度的發(fā)揮自己的作用,，最大程度的發(fā)揮自己的能動性,、創(chuàng)造性。中心化模式的企業(yè)運行體制,，與當前互聯(lián)網(wǎng)思維模式環(huán)境下,，嚴重背離，致使企業(yè)不論在內部,、還是在外部都將發(fā)生嚴重的資源浪費,、嚴重內耗、到處掣肘的運行結果,，必須要予以變革,。 ---- 企業(yè)的管理運行效率越來越低：用顧國建先生在十幾年前給連鎖超市下的定義當中講的：連鎖超市是采用大工業(yè)的分工機理，實行專業(yè)化的分工管理,。在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天,，傳統(tǒng)經(jīng)濟學意義上的分工原理正在被顛覆。許多企業(yè),、許多商業(yè)模式正在變得越來越讓人看不懂,，到底是制造企業(yè)、還是服務企業(yè),、還是高科技企業(yè),。制造企業(yè)與流通企業(yè)的界限越來越模糊。企業(yè)內部的各個專業(yè)的運行變得越來越交叉,，企業(yè)許多的創(chuàng)新,、研發(fā)，不是來自研發(fā)部門,，而是來自客戶需求,。在此環(huán)境下，“采用大工業(yè)的分工機理,，實行專業(yè)化的分工管理”的連鎖零售企業(yè),，其企業(yè)管理的效率越來越低下,。遠離門店的、但掌握大權的總部,；遠離門店市場的采購部門,；遠離門店顧客需求的品類管理部門；脫離門店的營運部門,。為了每一項業(yè)務決策,，需要總部采購、品類部門,、運營部門的反復協(xié)調,。規(guī)劃一個促銷需要一到兩個月的時間。這樣的企業(yè)管理效率,，這樣的責任不清的企業(yè)管理模式,，是嚴重不能適應當前環(huán)境下的經(jīng)營需要的。必須要予以徹底變革,。 ---- 嚴重缺乏參與、互動的企業(yè)模式：在互聯(lián)網(wǎng)時代,，參與與互動已成為一種非常重要的社會習慣與有效鏈接方式,。參與與互動是一種手段，但最終會產(chǎn)出效果極佳的經(jīng)營成果,。目前連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營與企業(yè)管理,，嚴重缺乏與顧客、企業(yè)內部,、其他社會資源的有效互動,。表現(xiàn)在：企業(yè)以自我的方式開店；顧客與門店之間,、企業(yè)之間是簡單的購買關系,；顧客之于門店就是簡單的購物場所；門店,、企業(yè)與顧客之間缺乏有效鏈接,；顧客在消費前、消費中,、消費后缺乏參與與互動,；企業(yè)與顧客之間除了購買關系之外沒有任何的價值關系。這種關系必然導致的是脆弱,、不穩(wěn)定,。在目前如此競爭激烈的環(huán)境下，在顧客更多消費選擇的環(huán)境下,，如此的顧客關系,，難以維系與支持零售企業(yè)的健康發(fā)展,。企業(yè)必須要結合互聯(lián)網(wǎng)時代顧客所表現(xiàn)出來的參與、互動的需求,，借助互聯(lián)網(wǎng)手段,，創(chuàng)造更多的機會，提供更多的條件與顧客保持參與與互動,，并且以有價值的參與與互動,，切實強化與顧客的有效鏈接。保持緊密,、穩(wěn)定,、健康的顧客關系。包括在企業(yè)內部運作上,，也要創(chuàng)造更多的總部與門店,，上級與下級的參與、互動,，保持實時在線,，保持緊密鏈接。 ---- 嚴格的企業(yè)邊界：早在十多年前,，彼得·圣吉在第五項修煉中,，就指出了無邊界企業(yè)的發(fā)展趨向�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，已使企業(yè)真正實現(xiàn)了無邊界。包括：企業(yè)資源的無邊界,、企業(yè)管理的無邊界,、企業(yè)發(fā)展的無邊界。目前,，連鎖零售企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)整合取得更多的包括商品資源在內的更多經(jīng)營資源,，可以獲取更多的企業(yè)管理資源，實現(xiàn)服務外包,，可以實現(xiàn)更大的無邊界發(fā)展,。但現(xiàn)實中，零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的無邊界思維還存在較大差距：企業(yè)在資源整合與獲取方面,，特別是商品資源還局限在傳統(tǒng)領域,、區(qū)域市場、傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，還陷于以傳統(tǒng)的思維：賬期,、扣點組織商品；企業(yè)還多是以一種重資產(chǎn),、全功能,、自我為中心的企業(yè)管理發(fā)展模式,，這與一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式，存有差距,。 ---- 傳統(tǒng)簡單化的商業(yè)模式：傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式是簡單的買賣 + 促銷的商業(yè)模式,。這是一種非常簡單的商業(yè)模式。在這種商業(yè)模式基礎上建立起來的零售與顧客的關系,，是非常純粹的買賣關系,。這種關系非常脆弱、非常不穩(wěn)定,。即便是目前一些企業(yè)加大會員的管理力度,，也沒有根本上的突破。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，在互聯(lián)網(wǎng)思維的環(huán)境下,，增強零售企業(yè)與顧客的情感價值最為重要。只有建立在顧客對零售企業(yè)信任與更多價值基礎上的顧客關系,，才是最穩(wěn)定,、最有價值的顧客關系。增強零售企業(yè)的情感與價值,，就是要準確把握消費需求,，把握消費者的重點關切，重視消費購物體驗,，做好一切針對消費者的服務細節(jié)。核心是要把消費者作為第一來對待,。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環(huán)境中,，與消費者的情感交流，建立信任,，必將是零售企業(yè)參與市場競爭,，提升業(yè)績，健康發(fā)展的最主要措施,。 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缺乏有效的鏈接手段：目前,，實時鏈接已經(jīng)成為一種社會常態(tài)。實時鏈接是互聯(lián)網(wǎng)社會的重要標志,。但零售企業(yè)嚴重缺乏對這一現(xiàn)象的關注,，缺乏采取有效的手段與顧客實時鏈接，缺乏有價值的內涵保持與顧客的有效連接,。鏈接是一種手段,，但它必將轉化為一種非常重要的商業(yè)價值。實時鏈接可以黏住顧客,、增強企業(yè)價值,、實時信息推送,。實時鏈接，空間無限,。目前連鎖化零售模式正在失靈,，突出表現(xiàn)在：對市場變化反應失靈：目前的連鎖零售企業(yè)，完全按照一種標準化,、格式化的開店模式,，包括百貨店、大賣場,、超市,、便利店以及各類專業(yè)店。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式,，去應對不同地區(qū),、不同區(qū)域、不同消費能力,、不同競爭環(huán)境的消費需求,。而忽略的是不同地區(qū)、不同區(qū)域,、不同消費能力,、不同競爭環(huán)境的差異。已經(jīng)嚴重脫離了每個店所面對的真實的消費需求,，對市場反應失靈,，是嚴重的以自我為中心，忽略對顧客需求把握的表現(xiàn),。導致的是千店一面,。這種現(xiàn)狀，在市場競爭一般的情況下是可以的,，但在市場競爭非常激烈的情況下,，是非常不適應的。對消費變化反應失靈：當前,，消費的變化是更加追求個性化,、多樣化。而從零售市場競爭激烈的環(huán)境來分析,，必須發(fā)展差異化經(jīng)營,，才能克服目前的零售經(jīng)營的困境。顧客的需求是在不斷變化的,。并且這種變化的速度,，會隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步、收入的增加越發(fā)會加快,。顧客的需求簡單來講分為三個層次：現(xiàn)實需求,、潛在需求、個性化需求�,，F(xiàn)實需求是已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求,，潛在需求是已經(jīng)存在、但尚未表現(xiàn)出來的需求,。在目前,，消費已經(jīng)達到一定層次的階段，現(xiàn)實需求的份額在變小,，潛在需求的份額在變大,，也就是說消費者在逐步產(chǎn)生越來越大的潛在需求，這個市場越來越大,，但是這個需求需要零售人去把握,、挖掘，你把握住了,，挖掘出來了,，就是一個巨大的消費市場。如現(xiàn)在已經(jīng)形成的孕嬰童市場,、休百市場,、運動市場等等。必須打破目前百貨,、賣場,、超市、便利店,、專業(yè)店各個零售業(yè)態(tài)門店的定格的格式化,，必須打破企業(yè)在門店發(fā)展上的統(tǒng)一的標準化。這種定格的格式化,、標準化，完全失去了對顧客的吸引,，顧客完全失去了“逛商店”的價值,。只能滿足顧客基本的消費需求。必須要通過個性化的變革,，打破消費者對百貨店,、大賣場、超市,、便利店的定格,，打破顧客對零售企業(yè)品牌的定格。對門店變化反應失靈：目前的連鎖企業(yè)，嚴重忽略了對企業(yè)各個門店的關注,，必須明確,，連鎖企業(yè)的健康發(fā)展，是建立在所有門店良性運行的基礎上,。企業(yè)必須要建立基于各個門店消費變化的快速反應機制,。要從總部到門店，形成對消費變化跟蹤,、分析,、研究的機構與辦法，能夠根據(jù)每個門店的市場變化,，及時采取調整措施,，防止發(fā)生嚴重背離。對企業(yè)內部變化反應失靈：目前,，連鎖企業(yè)普遍的,、越來越嚴重的表現(xiàn)為：企業(yè)管理效率降低、成本上升,、離職率升高等問題,。分析造成這一問題的主要根源是連鎖零售機制與當前的互聯(lián)網(wǎng)社會思維極不適應。在總部高度集權,，店長,、更不要說一般員工能夠發(fā)揮主動權的體制下，造成企業(yè)內部的氛圍是：“總部有勁使不上,、門店基層有勁使不出”的局面,，看似有明確的環(huán)節(jié)之間、部門之間,、總部與門店之間的職責,，但在問題面前，表現(xiàn)出企業(yè)運行的混亂,、無序,。中心化模式的企業(yè)運行體制，與當前互聯(lián)網(wǎng)思維模式環(huán)境下,，嚴重背離,，致使企業(yè)不論在內部、還是在外部都將發(fā)生嚴重的資源浪費,、嚴重內耗,、到處掣肘的運行結果，必須要予以變革,。如何進行變革,？主要應從以下三個方面進行調整：去中心化：去中心化變革，是在當前社會環(huán)境下，包括軍隊改革在內的所有組織變革的重要方向,。結合連鎖零售企業(yè)的實際,，連鎖零售企業(yè)的去中心化變革，主要就是切實建立以門店為中心的組織定位,，徹底強化門店的經(jīng)營權利,、明確門店的主體經(jīng)營責任、全面提升門店的自主經(jīng)營能力,，逐步把門店打造成自主經(jīng)營,、自負盈虧、自我管理的經(jīng)營主體,�,？偛哭D變定位，轉變職能,，由職權統(tǒng)攬,、責任全擔、問題全包的管理中心,，轉變?yōu)閯?chuàng)新研究,、門店指導服務、門店監(jiān)控等方面上來,。在這一方面,，核心有兩點：一是要把門店打造成獨立的創(chuàng)客組織，使門店自主經(jīng)營,，獨立承擔經(jīng)營責任,，自負盈虧，從而最大限度的解決責任主體問題,，調動門店的經(jīng)營創(chuàng)造力和主動性,。二是關鍵在于總部的職能轉變： -- 要放權：要把關系到門店的經(jīng)營自主權全部下放到門店，包括門店規(guī)劃,、布局調整,、商品組織、促銷組織,，以及必要的人,、財權利； -- 要轉變職能：總部要把工作重點轉變到研究創(chuàng)新發(fā)展,、為門店提供強有力的專業(yè)指導服務、培訓服務,，以及加強門店的監(jiān)控管理上來,。總部要成為門店的支援中心，成為門店強大的資源后盾,，成為企業(yè)的人才培養(yǎng)基地,，并能保證在放權后，門店能夠健康經(jīng)營,。 -- 降低成本,、提高效率：目前連鎖零售企業(yè)的運營成本大頭在總部，影響企業(yè)運行效率的源頭在總部,�,？偛恳獕嚎s各項成本，從各個方面提升運行效率,。組織扁平化：結合當前連鎖企業(yè)實際需要,，要徹底變革目前連鎖企業(yè)的正三角型的組織架構，建立網(wǎng)狀化的扁平組織架構,。結合去中心化的變革,，在總部職能變革的同時，調整總部組織結構,，重點從壓縮采購環(huán)節(jié),、商品管理環(huán)節(jié)以及非商品經(jīng)營環(huán)節(jié)的部門設置、崗位設置,，該取消的取消,，該下放門店的下放門店。使總部變成組織簡單,、運行高效,、監(jiān)控有力地總部組織。流程倒三角化：要根據(jù)目前以消費者為中心,、門店為中心的經(jīng)營定位,，全面變革企業(yè)流程，要由以商品為中心,、總部為中心的企業(yè)業(yè)務及各項流程,，變革為以對消費者快速反應為中心，以門店為中心的流程重構,。切實提高企業(yè)對市場,、對消費者、對門店的快速反應響應能力,。連鎖零售企業(yè)組織機制的變革,，是一項非常復雜的系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)各個方面的重大變革,。目前有三大變革值得借鑒：海爾的組織變革：目前,，海爾企業(yè)經(jīng)過幾年的努力,，已成功實現(xiàn)由一個傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，變身為互聯(lián)網(wǎng)時代的新組織企業(yè),。為創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，海爾在戰(zhàn)略、組織,、員工,、用戶、薪酬和管理六個方面進行了顛覆性探索,，打造出一個動態(tài)循環(huán)體系,，加速推進互聯(lián)網(wǎng)轉型。在戰(zhàn)略上,，建立以用戶為中心的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈,，實現(xiàn)生態(tài)圈中各攸關方的共贏增值；在組織上,，變傳統(tǒng)的自我封閉到開放的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點,，顛覆科層制為網(wǎng)狀組織。在這一過程中,，員工從雇傭者,、執(zhí)行者轉變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者、動態(tài)合伙人,，目的是要構建社群最佳體驗生態(tài)圈,，滿足用戶的個性化需求。在薪酬機制上,，將“企業(yè)付薪”變?yōu)椤坝脩舾缎健�,，驅動員工轉型為真正的創(chuàng)業(yè)者，在為用戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身價值,；在管理創(chuàng)新上,，通過對非線性管理的探索，最終實現(xiàn)引領目標的自演進,。阿米吧,、小組制變革：結合阿米吧模式的組織變革實踐，既目前一些電商企業(yè)如韓都衣舍小組制的成功做法,，阿米吧模式,、小組制模式值得借鑒。其核心是把企業(yè)經(jīng)營當中按照客戶或按照企業(yè)品牌,，打造成若干個小型經(jīng)營組織單體,，這些小型組織可以自我組織，自選組織負責人,，在組織內部自主經(jīng)營,，自負盈虧,，企業(yè)為每一個小組織創(chuàng)建相對寬松的經(jīng)營環(huán)境，創(chuàng)造良好的經(jīng)營條件,，每一個小組織實際都是一個具有創(chuàng)新、發(fā)展活力的創(chuàng)客組織,。筆者：鮑躍忠微信 111246 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師國家商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 1355 次閱讀|0 個評論

如何準確把握新消費的變化: 鮑躍忠 2017-4-27 11:36; 如何準確把握新消費的變化 ---- 分享余燦的文章觀點鮑躍忠微信 bc111246 消費的變化，打懵了包括廠家,、終端零售在內的快消品企業(yè),。當前，對消費者變化的分析,、把握可能需要轉換模式,，從更深的角度思考消費者的變化。近期,，拜讀了余燦（余燦,，專注研究新零售、新消費,。個人微信公眾號：魚串串 cuan0322 ）的兩篇文章,，文章從理論高度分析了如何把握當前變化了的消費需求。有許多觀點很受啟發(fā),，現(xiàn)摘錄部分觀點與大家分享,。 ---- 從生產(chǎn)什么消費什么到需求什么生產(chǎn)什么互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的消費環(huán)境與傳統(tǒng)工業(yè)社會的消費環(huán)境，最大的不同在于消費方式發(fā)生了重大逆轉,，過去是生產(chǎn)什么消費什么,，現(xiàn)在需要需求什么生產(chǎn)什么；過去是先生產(chǎn)后消費,，現(xiàn)在是邊生產(chǎn)邊消費,。 ---- 生產(chǎn)和消費的目的和意義過去，消費的意義和價值存在于商品當中,，現(xiàn)在,，價值和意義無法預裝在貨架里，而是在互動中,，融合中才生成意義,。生產(chǎn)者和消費者如何彼此互動？一是生產(chǎn)者要克服追求確定性的過程,。以往生產(chǎn)者總是希望有足夠多的消費者,，其次是希望有足夠穩(wěn)定的消費者，這樣就可以穩(wěn)定生產(chǎn)了,。目前,，要克服這些觀念,。二是情感崇拜的合法化。手工業(yè)時代的消費觀：生產(chǎn)啥就消費啥,，背后是對欲望的壓抑,。隨著生產(chǎn)效率的提高，物質的豐裕,，人的欲望被激發(fā)出來,，煽情主義大行其道，對宏偉,、精致,、奢華的追求重構了人們的消費模式，從占有的滿足到購物的期待,。比如束胸產(chǎn)品,，早期這種產(chǎn)品是很難公開叫賣的，后來有了廣告后給了它一種象征作用,，讓這樣的產(chǎn)品變成完美身體的象征,，然后把它變成充滿誘惑性的廣告語，讓這種被壓抑的欲望得到釋放,。這就是情感崇拜的合法化,。三是消費模式的重構。即從占有式的消費,，轉變?yōu)殪乓降南M,。也就是說給消費者一種身份認同，讓 TA 覺得自己獨一無二,，這是個人主義崛起的直接證據(jù),。或者說,，有了這種虛榮的炫耀,，它可以勾起你更多的消費欲望，你對未來消費充滿著向往和期待,。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)不是讓熟人更熟,，讓生人變成熟人互聯(lián)網(wǎng)不是讓熟人更熟，讓生人變成熟人,，這是對互聯(lián)網(wǎng)本質的誤讀,。互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡恰恰讓陌生人如何建立信任,，建立親密感,。信任如何建立？信任是確定性的產(chǎn)物,，如何消除不確定性,？桑內特在《公共人的衰落》中有一句話：文明以避免自我成為他人的負擔為目標,。這句話沒看懂。他又來了一句話,，從戲劇到游戲,。工業(yè)時代的戲劇是表演，日常生活中的自我呈現(xiàn)是一種表演,，而互聯(lián)網(wǎng)時代,，桑內特提到的是游戲。游戲是一個參悟的視角,。游戲創(chuàng)造一個全新的時空，阻斷了過去和未來的關系,，享受當下,，快感轉瞬即逝，及時享樂,。 ---- 消費品的消費價值已經(jīng)超越了物的層面,，進入了象征的層面消費品的消費價值已經(jīng)超越了物的層面，進入了象征的層面,，我們常說要的就是這種感覺,，要的是這個味、這個勁,，其實是超越物的消費符號,。品牌是典型的消費符號。在互聯(lián)網(wǎng)上,，一個物品的消費,，它的使用價值已經(jīng)完全空心化了，象征價值,，比如頭銜,、會員、俱樂部等是消費社會的一個變化,。符號的重要性在于它是可以編碼的,，它是一種脫離主體的文本。符號遮蔽了物的形態(tài),，成為象征,。 ---- 豐裕時代，消費帶來的持續(xù)的,、巨大的焦慮是怎樣體現(xiàn)的,？ 1 、不愿意買了怎么辦,？鮑曼認為,，在消費社會背景下,，工作倫理已經(jīng)由韋伯的勤勉的消費倫理，轉變?yōu)橄M倫理,。但是消費并沒有帶來自由,。過去的窮人害怕失業(yè)，現(xiàn)在的窮人害怕喪失消費的能力,，更害怕喪失消費欲望,，懼怕與這個消費社會脫節(jié)。人的存在的意義和價值,，全然是消費所賦予的,。我買故我在。后物欲時代是指“厭消費思潮”,，下流社會是指自愿降低自己的消費意愿,，或者對消費意愿表現(xiàn)遲鈍，不愿意卷入那種喧囂的無盡的消費中,。新窮人,，不是指物質的匱乏，也不是指買不起,，而是不愿意買,，失去了消費的意愿。日本的宅男社會,，第四消費社會出現(xiàn),，回歸極簡主義，去品牌,，無印良品的冷淡風素樸風成為潮流…… 2 ,、消費社會的未來： + 互聯(lián)網(wǎng)？ prosumer 時代的到來以電商為例,， web1.0 時代,，消費者和生產(chǎn)者的關系還沒有改變，電商只是改變了傳統(tǒng)的渠道,，引發(fā)的是物理變化,，而不是化學變化、生物變化,，更沒有觸及生產(chǎn)方式的根本,，更別說消費方式了。 web2.0 時代,，出現(xiàn)了眾包,、 UGC 、長尾模式、團購,，消費者和生產(chǎn)者的關系發(fā)生了很大的變化,，托夫勒 2006 年出版的《財富的革命》，與他三十年前出版的《第三次浪潮》《權力的轉移》《未來的沖擊》相比,，這是對知識經(jīng)濟中,，生產(chǎn)關系的徹底顛覆。托夫勒生造了一個詞,， prosumer, 生產(chǎn)消費者,，產(chǎn)銷合一，它不只是生產(chǎn)者與消費者的融合,、角色互嵌,，它提出了更深的問題。 ---- 親密社會的到來,？親密社會的意識形態(tài)不是跟熟人,，而是陌生人，關注陌生人,，以及陌生人之間的邂逅，這是未來互聯(lián)網(wǎng)非常重要的話題,。這也是陌陌為什么火的原因了嗎,？陌陌之后呢？還有很多可以串聯(lián)的,。互聯(lián)網(wǎng)讓自我變得多元化,，一個人可以有很多種身份。多重主體之下,，你的偶遇就不僅是跟一個你之外的完整個體,，而是跟不同的異質性的數(shù)字個體存在遭遇，甚至這個數(shù)字個體是你的某個側面,，某種投影,。 ---- 了解互聯(lián)網(wǎng)，為什么要了解消費社會,。反之呢,？互聯(lián)網(wǎng)脫胎于工業(yè)社會，在繼承了工業(yè)社會的基因的同時,，又如何將批判的鋒芒對準自身的母體,？資本主義從生產(chǎn)型社會到消費型社會的轉變，背后有哪些根本性的假設,？也許是,，用豐裕佐證社會的進步；用消費神話塑造完美的人。從物的消費到符號的消費,，從占有式消費到炫耀式消費,，從追求個人自我實現(xiàn)的消費到追求社會認同身份的確認，這是一個線性的演進路線,。在互聯(lián)網(wǎng)的催生下,，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，未來的消費社會呢,？我們會遭遇更豐裕的社會的到來,，我們到底是徹底迷失呢，還是有一些東西在我們心中復活,？讓人的精神世界得到第三次的解放,？值得探究。 ---- 誰是“新中產(chǎn)” ? 如果簡單地按照 5 萬至 50 萬美元的凈資產(chǎn)為核心標準來界定中產(chǎn)階級,，那么中國中產(chǎn)階級的人數(shù)已超過一億,，中國已經(jīng)成為中產(chǎn)階級群體最多的國家。 “新中產(chǎn)”的興起意味著新的消費觀念和消費文化正在生長,，同時意味著新消費時代的行業(yè)大洗牌,，帶來新的威脅和新的機會。那么,，品牌如何營銷“新中產(chǎn)” ? 正所謂“沒有調查就沒有發(fā)言權”,，營銷的前提是了解營銷對象，了解特定群體的真實需求,，而不是假象需求 ; 了解特定群體深層需求而不是淺表層需求,。在達到發(fā)達國家發(fā)展程度時，整個社會結構會呈現(xiàn)“橄欖球”型,，也就是說中產(chǎn)階級是社會中的“大多數(shù)”,，這意味著中國的中產(chǎn)階級在未來還會繼續(xù)增長。 SHAPE \* MERGEFORMAT 在界定中產(chǎn)階級時,，我們通常采用的是收入水平指標,，但是這是極其不準確的，中產(chǎn)階級實際上是一個擁有近似精神特質的群體,。政治經(jīng)濟學認為中產(chǎn)階級包括小工業(yè)家,、小商人、小食利者,、富農,、醫(yī)生、律師,、牧師,、學者和為數(shù)不多的管理者,。隨著社會發(fā)展，中產(chǎn)階級的外延不斷擴大,，但中產(chǎn)階級所具有的核心特質并沒有太多變化：中產(chǎn)階級受過良好的教育,，從事腦力或者專業(yè)技術性工作，具有專業(yè)精神,，崇尚通過合法手段和專業(yè)性勞動獲得社會中等及以上水平的收入,。如果按照馬斯洛需求理論，中產(chǎn)階級是在社會生活中生理,、安全,、尊重、情感需求得到滿足,，期待通過專業(yè)能力完成自我實現(xiàn)的社會群體,。同時，廣大的中產(chǎn)階級還具有近似的精神特質：首先,，受過良好的教育,，具有人文理性精神，在社會生活中引導社會理性發(fā)展,、良性建設 ; 其次,，高度認同市場經(jīng)濟，崇尚用知識,、技能,、產(chǎn)品換取合理合法收入 ; 最后在理想信念上，相信“知識改變命運,，奮斗帶來成功�,！狈e極謀求自我實現(xiàn),。如此來看，收入只是界定這個邊界模糊群體的一個粗略工具,，并不是收入夠格就是中產(chǎn)階級,，也不是暫時收入較低就不是中產(chǎn)階級，比如具有中產(chǎn)階級精神特質的在校學生,，也是中產(chǎn)階級的構成部分,，該群體一旦進入社會便是企業(yè)在消費升級、營銷“新中產(chǎn)”中不可忽視的消費力量和中產(chǎn)階級的基礎群體,。中產(chǎn)階級的消費者畫像對營銷“新產(chǎn)”十分重要,。 ---- “新中產(chǎn)”消費三大特征和新中產(chǎn)崇尚專業(yè)精神、個人奮斗,、人文理性等精神特質一脈相承,，反映到社會生活和消費行為中，“新中產(chǎn)”也表現(xiàn)出三大消費行為特征：其一，理性：只買對的不買貴的,。和趕上改革開放社會財富機會井噴以致暴富的一代“老中產(chǎn)”不同,，“新中產(chǎn)”的財富積累是憑借自身的專業(yè)能力和個人奮斗穩(wěn)步積累所得，所以在消費行為上更加理性,，雖然富有,，但物質欲卻并不強烈，并不是暴發(fā)戶似的什么貴買什么,，消費行為中的炫耀意味明顯削弱,，更加注重產(chǎn)品的工具價值�,！靶轮挟a(chǎn)”的理性還表現(xiàn)在注重產(chǎn)品的“性價比”上,。 “新中產(chǎn)”具有良好的知識素養(yǎng)、多是社會某一專業(yè)分工領域的人才,，而且對互聯(lián)網(wǎng)有深度的使用習慣和依賴,，所以在傳統(tǒng)“知道——興趣——欲望——購買”的消費行為過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，變成了“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”,。廣告在消費行為過程中擔負著讓消費者知道有這么一個品牌存在的作用，而真正進行購買決策的是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品和品牌口碑,、相似產(chǎn)品對比后產(chǎn)生的好感偏好,。互聯(lián)網(wǎng)給“新中產(chǎn)”的理性消費,、買對產(chǎn)品提供了工具,，他們不吝多花時間去了解、甄別出好的產(chǎn)品,。其二,，在家庭或個人總消費中精神資料消費和發(fā)展資料消費比重高。所謂中產(chǎn)階級的一個主要標準就是物質生活的需求得到了極大的滿足,，“老中產(chǎn)”家庭消費的絕大部分比例在生存資料消費和服務資料消費,，即怎么吃得更好、住得更好 ; 而“新中產(chǎn)”更加看重精神文化生活和自我提升,，保持與時代進步的一致,，那么，在消費中更加注重精神資料消費及發(fā)展資料消費,，愿意為高品質的精神文化產(chǎn)品買單,，比如電影、書籍,、教育課程,、俱樂部等等,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 嗅覺靈敏的商業(yè)巨頭早已感受到了崛起的“新中產(chǎn)”給中國的文化娛樂產(chǎn)業(yè)帶來的商業(yè)機會，紛紛大手筆布局：萬達與多個城市簽訂文化旅游城建設項目,，投資達到上千億元,。馬云幾乎買下了中國文娛產(chǎn)業(yè)的半壁江山：入股優(yōu)土、入股華誼兄弟和光線傳媒,、成立阿里影業(yè),。對于在物質資料最豐富的年代成長起來的“新中產(chǎn)”來說，精神文化的享受格外重要,。毫無疑問,，文娛產(chǎn)業(yè)將會是下一個風口。視頻,、直播,、追星、表情包……他們比 70 后 80 后更注重娛樂化思維,，更愛玩,。文化產(chǎn)業(yè)獲得了國家政策的大力支持，十三五規(guī)劃建議中提到,，在 2020 年讓文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè),。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將迎來黃金時代。其三,，“新中產(chǎn)”為美和創(chuàng)意買單,。雖然新中產(chǎn)消費行為理智、克制,，但遇到品質優(yōu),、創(chuàng)意新穎、富有現(xiàn)代美學美感的產(chǎn)品時,，卻極為愿意慷慨解囊,。這和中國近來熱議的供給側改革是吻合的，即一方面擁有 13 億人的消費需求帶來無人可比的巨大市場,，但中國制造卻難以生產(chǎn)出滿足市場需求的中高端產(chǎn)品 ; 另一方面,，國人涌出國門去掃貨,，日本馬桶蓋,、澳洲奶粉、韓國化妝品都紛紛繞開中國制造,。中國不是需求不足,，而是供需錯配，即供給的不是消費者想要的,。所以撬開中產(chǎn)階級錢袋子的秘密武器是美和創(chuàng)意,。 SHAPE \* MERGEFORMAT ---- 如何營銷“新中產(chǎn)” ? 針對“新中產(chǎn)”在消費心理和消費行為上的互聯(lián)網(wǎng)基因和獨特的中產(chǎn)階級特質,，在營銷“新中產(chǎn)”時有四個著力點：品牌從口碑做起在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告千遍不如熟人推薦,，有多少人知道你并不重要,，有多少人說你好才重要 ; 與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代廣告只能解決讓更多人“知道”的問題,，而并不能解決讓消費者購買的問題,，衡量一個品牌價值的標準不再是知名度，而是口碑,，如何讓產(chǎn)品獲得好評,、獲得推薦才是品牌營銷的關鍵。 SHAPE \* MERGEFORMAT 在這方面,，海爾的品牌轉變之路是個很好的例子,。海爾提出了“人單合一”的模式，其內涵是每個員工都應直接面對用戶,，創(chuàng)造用戶價值,，并在為用戶創(chuàng)造價值中實現(xiàn)自己的價值分享 ; 員工不是從屬崗位，而是因用戶而存在,，有“單”才有“人”,。很明顯，海爾在的每位員工都成為了一個贏得海爾整體口碑的“客戶端”,，員工的價值和企業(yè)的價值是由獲得多少“點贊”決定的,。產(chǎn)品從跨界創(chuàng)新做起產(chǎn)品是品牌的邏輯起點，先是好產(chǎn)品才有好營銷,、好口碑,。“新中產(chǎn)”理性對應到企業(yè)端便是“挑剔”,。在市場飽和,，商業(yè)藍海越來越少的情況下，做產(chǎn)品的思路也應發(fā)生轉變,，如果行業(yè)產(chǎn)品均已達到極致,，難有創(chuàng)新和顛覆的空間空間，用跨界思維做產(chǎn)品將是很好的選擇,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 舉例來說 : 相機市場飽和,、無人機市場也難以插針，那么專伺航拍的無人機便是藍海,，于是誕生了大疆無人機 ; 牙膏市場一片紅海,，中藥市場諸侯稱霸，那么中藥牙膏或許是個機會,，于是云南白藥牙膏獲得市場機會 ; 出租車市場,、郵政市場,、商超市場等傳統(tǒng)飽和市場難有機會，但卻因為互聯(lián)網(wǎng)的跨界,，誕生了滴滴,、順豐、淘寶,。所以不難理解,，互聯(lián)網(wǎng)時代做產(chǎn)品的思路是：如果不能獨占品類，就跨界融合,，開創(chuàng)新品類,，解決消費的的隱藏痛點和潛在需求。選擇能夠引爆中產(chǎn)階級的媒介有了好產(chǎn)品,，營銷“新中產(chǎn)”還需要有效,、精眾的廣告投放媒介。互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)顛覆了大眾傳播,，媒介分散化,、信息粉塵化、受眾多中心化,，“大眾傳播”的時代已經(jīng)結束,，取而代之的是以需求、興趣,、年齡,、職業(yè)等不同維度劃分出來的“小眾傳播”。 “傳播的小眾化”對廣告信息的傳播而言是一個最壞時代,，這意味著廣告和品牌進入到一個缺乏可以全面覆蓋,、集中引爆的媒介去傳播的時代，花巨額廣告費用,、購買一種強勢媒介,，在短時間內迅速引爆一個品牌的可能性已經(jīng)不存在了。而背負眾望的互聯(lián)網(wǎng)媒介并不是引爆中產(chǎn)階級的強勢媒介,，中產(chǎn)階級的是深度互聯(lián)網(wǎng)用戶,，媒介素養(yǎng)高、講求效率,，互聯(lián)網(wǎng)是他們的工作工具而不是娛樂工具,，追求“搜索——得到”的信息效率，互聯(lián)網(wǎng)廣告被選擇性屏蔽,。 “新中產(chǎn)”中的絕大多數(shù)生活在經(jīng)濟發(fā)展程度很高的一,、二線城市,，對于他們而言,，線下的生活圈卻相當有限,，這些地方我們屈指可數(shù)，寫字樓,、家,、影院。寫字樓是謀求生存的地方,，公寓是生活的地方,，而影院則是釋放城市生活壓力和煩惱之地。而電梯是他們生活的必經(jīng)場景之一,，以分眾為代表的電梯媒體則成為每天至少途經(jīng),、使用 6 次以上，高頻接觸,、信息環(huán)境單一的稱為營銷“新中產(chǎn)”的不二媒介,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 銷售從社交眾籌做起傳統(tǒng)的銷售是大一統(tǒng)的銷售，即新產(chǎn)品必須通過經(jīng)銷商,、商超或者電商流向消費者,，但隨著“新中產(chǎn)”的崛起，小眾消費崛起,，銷售產(chǎn)生了更多的玩法,，社交眾籌銷售便是一種更適合“新中產(chǎn)”小眾品牌消費的銷售模式。互聯(lián)網(wǎng)打破生產(chǎn)者,、銷售者,、消費者的線性模式，三者之間你中有我,、我中有你,，傳統(tǒng)的消費者也可以參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，成為產(chǎn)品經(jīng)理,，同時在消費之后,，評價、分享產(chǎn)品信息,，參與銷售環(huán)節(jié),。社交眾籌便是順應互聯(lián)網(wǎng)的一種銷售模式。 SHAPE \* MERGEFORMAT 3W 咖啡就是一家用眾籌模式完成募資到銷售過程的咖啡廳,。它由 100 位互聯(lián)網(wǎng)人士,，用眾籌的模式進行資金募集，每人 10 股,，每股 6000 元,，開一家專門為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聚會提供場地咖啡廳，在這個咖啡館里有最快的 wifi ,，大家可以往咖啡館的公共書架捐書,，可以舉辦關于互聯(lián)網(wǎng),、電子商務、投資,、等方面的知識分享沙龍,。 3w 咖啡館不僅是一個“喝咖啡的地方”，它還是一個集創(chuàng)業(yè)孵化器,、創(chuàng)業(yè)基金,、品牌推廣、人才招聘等為一體的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈,�,？Х瑞^成了一個有粘性的社交工具，圍繞著咖啡館形成了一種圈層文化,，每一個消費者都是吸引身邊人加入這個圈層中的一個因子,。眾籌銷售模式值得針對“新中產(chǎn)”的小眾品牌嘗試。 “新中產(chǎn)”難以取悅,，不僅需要產(chǎn)品夠好,、口碑夠硬、還需要模式夠新,，但可喜之處在于,，獲得“新中產(chǎn)”認可，長久的品牌忠誠也便水到渠成,， “ 新中產(chǎn)”給企業(yè)樹立了一個做產(chǎn)品,、做品牌的標尺，他們才是消費升級的檢驗官,。本人注：看到這里你相信這是一個出自 90 后女生的分析嗎,？分享者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家山東經(jīng)貿學院兼職教授聯(lián)商新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 1634 次閱讀|0 個評論

豹視角新消費,，潛力巨大的意識消費需求: 熱度 1 鮑躍忠 2017-3-2 14:37; 新消費，潛力巨大的意識消費需求鮑躍忠微信 bc111246 越來越多的行業(yè)主流觀點逐步統(tǒng)一為：目前時期,，消費需求不是在減少,，而是在發(fā)生改變。根據(jù)本人的分析,、觀察,、研究，完全贊同這一觀點,。目前,，消費市場正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)的消費主導時期，步入新消費時期。什么是傳統(tǒng)消費時期,？所謂傳統(tǒng)消費時期就是以滿足基本消費需求為主體的時期,。所謂基本消費需求就是以人的生理需求為主體的消費需求時期，簡單地說,，就是基本的吃飽的時期。什么是新消費時期,？就是人們在基本需求得到充分滿足后,，所表現(xiàn)出來的圍繞心理需求發(fā)生的更高品質、更深層次,、更廣范圍的消費追求,。一、需求的分類：分析消費需求分類及特點需要從馬斯洛的需求層次原理開始,。心理學家馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理需求（ Physiological needs ）,、安全需求（ Safety needs ）、愛和歸屬感（ Love and belonging ）,、尊重（ Esteem ）和自我實現(xiàn) （ Self-actualization ）自我超越需求（ Self-Transcendence needs ）五類,。人的需求依次由較低層次到較高層次排列，在較低層次需求得到滿足之后自然上升到較高層次的需求,。通俗理解：假如一個人同時缺乏食物,、安全、愛和尊重,，通常對食物的需求量是最強烈的,，其它需要則顯得不那么重要。此時人的意識幾乎全被饑餓所占據(jù),，所有能量都被用來獲取食物,。在這種極端情況下，人生的全部意義就是解決基本的吃的問題,，其它什么都不重要,。但是當人從生理需要的控制下解放出來時，將會產(chǎn)生更高級的,、社會化程度更高的需要如安全,、健康、交往,、快樂等多方面的需要,。并且這種需求可能是爆發(fā)式的，顛覆式的,。馬斯洛認為,，當最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要將成為新的激勵因素，而到了此時,，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了,。由此分析，人類社會存在著非常顯著的以生理需求為主要構成的基本需求,，和在生理需求得到滿足基礎上的所表現(xiàn)出來的更為豐富的心理需求的兩大不同需求階段,。任何的需求，必須通過一定的載體表現(xiàn)出來,。那么表現(xiàn)在消費上,，可以劃分為基本消費需求（生理需求）和意識消費需求（心理需求）兩大不同階段。分析這兩個不同需求階段,，有著非常顯著的需求差異：基本消費需求是一種“剛性”的需求,，是一種統(tǒng)一性的需求，是一種直接表現(xiàn)出來的需求,，是一種易于把我的需求,。所謂“剛性”需求，就是這種需求是必須首先解決好的需求,，是剛需,；所謂統(tǒng)一性需求，是這種需求在消費個體中更多表現(xiàn)的是一致性,，差異化相對較弱,；所謂直接表現(xiàn)出來的需求，是這種需求直接展示,，無需更多分析,；所謂易于把握，就是這種需求對商家來講,，只需簡單分析,，就可把握。意識消費需求是在基本消費需求得到滿足,，所產(chǎn)生出來的新的消費追求,。他是源自基本消費得到滿足，但不滿足于基本消費,，也就是說在新的意識消費時期,，消費需求絕不僅僅滿足基本消費需求，他對“吃”完全賦予了一種新的理解,、新的期待,；它是一種個性化的消費需求，意識消費絕對不會形成統(tǒng)一的消費需求概念,，絕對是因人而異,、“千人千面”,，每個人會對不同的意識有不同的理解；他是對更高品質,、更深層次,、更廣范圍的消費追求，也就是在這一時期,，消費需求所表現(xiàn)的不僅是滿足物質需求,，而是更高、更多內涵的追求,；他更多表現(xiàn)出的是一種消費意識,，也就是在這一時期消費的追求，更多表現(xiàn)為一種意識,，更多追求的是一種意識性需求的滿足,，是他自身也講不清的一種意識需求,；他不會直接展示,，這種意識性的消費需求，不會直接展示出來,，也無法直接展示出來,，因此給提供消費服務的廠家、商家來講提出了新的挑戰(zhàn),。目前的消費需求市場,，已完全走出了滿足基本消費需求的傳統(tǒng)時期，全面進入意識消費這一新消費時期,。分析在意識消費為主要表現(xiàn)形式的新消費時期,，消費需求市場已呈現(xiàn)兩大特點：基本消費需求在下降，其所占的需求份額在降低,；意識消費在快速上升,，其所占消費需求的市場份額在擴大，意識消費已成為潛力巨大的消費需求,。從目前的市場表現(xiàn)來看,，已充分證明了這一變化。二,、新消費,，意識需求的市場特點分析在新消費環(huán)境下，目前意識消費需求,，主要表現(xiàn)在以對健康,、快樂、休閑,、社交,、文化,、娛樂等領域所表現(xiàn)出來的消費需求，具體體現(xiàn)在對吃得健康,、快樂工作,、運動健身、生活休閑,、旅游休閑,、社交娛樂、休閑減壓,、個性時尚,、文化消費等方面的消費需求。目前,，許多新的消費需求已經(jīng)成為人們日常生活非常重要的生活理念,，如健康已經(jīng)成為了地位的象征。越來越多的消費者選擇在社交網(wǎng)絡中分享健身課程,、運動休閑服裝,、健康食品和療養(yǎng)度假。同財富一樣,，健康的生活方式也正在成為地位的象征性符號,。智能化的可穿戴設備讓健身運動成為一種可供攀比的競爭性數(shù)值，越來越多的消費者愿意為酒店或郵輪的豪華護理中心而非奢侈酒吧付費,�,？Х任幕殉蔀楹芏嗳说囊环N生活方式。飲食健康也成為消費者關注的重點——昂貴而充滿異國情調的進口食材往往成為“健康餐飲”的同義詞,。新生活理念,、新需求，必然產(chǎn)生新消費,。但新消費與傳統(tǒng)的基本消費已發(fā)生顯著變化,，有非常大的不同點。系統(tǒng)分析目前在新消費環(huán)境下,，意識消費主要呈現(xiàn)以下特點：個性化：正如每個人對健康,、快樂、休閑,、社交,、文化、娛樂等方面的理解是完全不一樣的,，因此,，在這一時期，每個人對意識消費的認識也是完全不同的,，每個人有不同的認識,，有不同的解讀,。因此，意識消費所表現(xiàn)出來的是個性化的,。意識消費需求沒有一個統(tǒng)一的標準,，難于形成統(tǒng)一的解決方案。意識消費需求,，更多的表現(xiàn)是“千人千面”,。模糊化：正因為是意識消費，對消費者來講,，他的需求更多是一種模糊化的需求,。也就是說，目前消費者已經(jīng)產(chǎn)生了強烈的“健康,、快樂,、休閑、社交,、文化,、娛樂”的需求意識，但要用哪些消費來滿足這些意識需求,，消費者本身也不清楚,，他在尋找,，在關注,。如果有能刺激他的需求意識的產(chǎn)品、場景,、體驗,，就會引發(fā)他的消費興趣。如果不能刺激他的需求意識,，就很難引發(fā)他的消費興趣,。潛力大：分析在目前階段，消費者的意識消費非常巨大,，意識消費已遠遠超過基本消費需求,。在目前階段，整體收入水平在提升,，以中產(chǎn)階級為代表的中高收入群體在擴大,，同時，小資的生活方式會像病菌一樣快速“傳染”,。收入的提升,、需求理念的改變必將催生更大的消費需求；在目前階段,，基本消費需求在減少,，份額降低,。而消費者的更多的消費需求，已經(jīng)轉向意識需求,。意識需求是一種升級的需求,，相對基本需求來講，他是一種高端化,、品質化,、層次化的需求，它是一種來自于更多方面的需求,。因此講,，意識消費需求潛力非常大。需要挖掘由于意識消費是一種模糊化的消費需求,，他不會直接表現(xiàn)出來,，不會直接呈現(xiàn)給商家，因此,，意識消費需求需要挖掘,。他需要廠家、商家要充分分析,、準確把握現(xiàn)階段消費需求的特點,。當然，這種分析,、把握不會是只是簡單的,、基于表面上的把握，需要緊密結合當前消費需求,，挖掘深層次的消費特點,，把握本質的、趨勢性的消費變化,。要為消費者提出完整的,、系統(tǒng)的、準確對接的,、合理的需求解決方案,。面對意識消費，對商家,、廠家來講,，不能僅僅是簡單的商品提供，需要廠家,、商家要切準各種不同的意識需求,，提供相應的完整解決方案。要提供完整的場景展示,，去激發(fā)意識需求,，要通過這種有效的展示,，刺激各種意識需求，引發(fā)消費,。迭代化：目前,，許多廠家、商家感嘆現(xiàn)在的消費需求難以把握,，其主要原因源自于這種迭代化,。目前的消費需求，表現(xiàn)為三期迭代：集滿足基本需求,、重視消費品質,、關注消費體驗三期迭代。不僅整體消費者市場表現(xiàn)為三期迭代,，單一消費者個體也是表現(xiàn)為三期迭代,。在三期迭代的消費環(huán)境下，消費需求表現(xiàn)得更為復雜,，消費者既重視滿足基本需求,，又重視消費品質，又關注消費體驗,。傳統(tǒng)的簡單商品表現(xiàn)手段,、只能滿足基本功能性需求的商品，難以滿足三期迭代的消費需求,。目前的消費者,，不僅僅關注買到商品、滿足基本需求,，也不僅僅關注買到品質商品,，還特別關注在不同場景下的消費需求是否能夠得到滿足,。如：那些食品,、用品可以滿足運動場景的需求，那些可以滿足家庭場景的需求,，那些可以滿足旅游場景的需求,。三、如何挖掘意識需求：目前,，從整體快消品廠家到商家的情況來看,，總體與消費需求的變化，嚴重脫節(jié),。表現(xiàn)在：在對消費需求的分析把握上：目前大多的廠家,、商家在對消費需求的分析把握上，基本還是停留在傳統(tǒng)的滿足基本需求的階段,，也就是更多對消費的分析把握是對基本需求的分析研究,，關注的是以商品的基本功能,，去滿足消費者的需求。而對消費者目前已經(jīng)上升到了的意識消費需求,，嚴重缺乏關注,。許多廠家還是沉湎于以“統(tǒng)品”應對消費需求，期待靠更多的“爆品”去達成營銷目標,。在企業(yè)的經(jīng)營理念上：目前大部分快消品企業(yè)到終端零售企業(yè),，在實際的經(jīng)營中，不適應消費需求的顯著變化,。廠家,、商家包括電商基本是還是以自我為主的理念在組織商品營銷。如目前大部分企業(yè)所做的商品分類還是按照商品的物理屬性進行分類,。這種商品分類,，是完全建立在滿足基本需求的時期。現(xiàn)階段,，消費者已不僅僅是需要酒水,、餅干、洗發(fā)水等,，他需要的是健康,、休閑、運動等,。商品開發(fā)大多基于滿足消費基本需求的功能商品,，與目前的消費升級后的意識消費有較大差距。目前大部分的快消品,，與消費需求已經(jīng)形成的主流的“健康,、快樂、休閑,、社交,、文化、娛樂”需求嚴重脫節(jié),，需求與供應之間出現(xiàn)了巨大的鴻溝,。如大部分的賣場、超市,，門店的布局分區(qū)是洗化區(qū),、服裝區(qū)、食品區(qū),、生鮮區(qū),、、、,、這樣的零售技術已不適應消費需求的變化,，不能滿足消費者的意識消費需求。在商品與服務的提供上：目前從商品到終端零售技術,，沒有切入消費需求升級的市場現(xiàn)實,，完全脫離消費需求。不論是目前市場上的商品還是提供給消費者的商品表現(xiàn)形式,，沒有真正體現(xiàn)當前意識消費消費者所表現(xiàn)的重點關切,。由此，不論是商品還是零售,，如此的商品表現(xiàn)很難刺激消費者的消費關切,，難以引發(fā)其消費動機。挖掘意識消費,，最為關鍵是要改變對當前消費市場的認識,，必須看清，目前的消費市場已經(jīng)發(fā)生了本質性的變化,，消費需求已經(jīng)由滿足基本需求,，升級到更高層次的意識需求。這才是目前消費市場的主流,。這種意識消費潛力巨大,，但它又是一種復雜的消費需求，相對于基本需求來講,，難于把握,。但是，在目前情況下,，在已經(jīng)成為主流消費的環(huán)境下,，企業(yè)必須要去適應這一消費需求的顯著變化，否則就會被變化了的消費需求所拋棄,。挖掘意識消費需求,，有多條路徑與方法。正因為意識消費的特點之一就是個性化,，因此,，不論是廠家、商家需要按照多元化的角度,，按照對消費者的分析把握，提供更多的針對目標消費者的意識消費解決方案,。在當前,，功能 + 場景 + 體驗是從產(chǎn)品一直到終端零售，挖掘消費者意識消費的主要實現(xiàn)路徑之一。也就是在目前,，從產(chǎn)品,、到在終端市場的表現(xiàn)，必須復合功能,、場景,、體驗三大要素。只是以滿足基本功能需求的單一要素,，不能激發(fā)消費者的消費動機,，必須結合當前的意識消費消費者的關注點，準確切入消費者關切的消費場景,。不論是產(chǎn)品,，還是在終端零售店的表現(xiàn)，場景將成為非常要的要素,。如白酒市場一向是面向中老年主力客群,。江小白，一款低度高粱酒,，小容積,，沒有任何豪華包裝，瞄準 80 后 90 后,，用酒瓶瓶身做媒介,，道出他們在當前社會壓力下，內心的渴望,，用電商和零售渠道相結合的方式,，在白酒市場撕開一個口子，開始一場“不是酒,，是情緒飲料,。”的營銷戰(zhàn),。在產(chǎn)品方面,，江小白始終保持一個口味，小曲清香型,；三個產(chǎn)品特點,，海量、單品,、微利,；多個規(guī)格，比如 100 毫升高粱酒,、 125 毫升的北上廣同款,、 300 毫升的小別離、 400 毫升的半斤八兩、 500 毫升的江小白輕度天生自由,、 750 毫升三五摯友,、 2000 毫升 (4 斤裝 ) 的召喚拾人飲等。定位準確,，場景切入準確,，獲得了快速發(fā)展。其成功的案例非常值得借鑒,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家山東經(jīng)貿學院兼職教授聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師; 1760 次閱讀|2 個評論

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