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淡定,！調(diào)味品行業(yè)的電商之路: 張楓 2014-12-29 16:24; 毋庸置疑,，電子商務(wù)發(fā)展的迅猛速度是誰都無法逆轉(zhuǎn)的，但不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)做了電商卻面臨虧損或者與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)的尷尬境地,，特別是很多傳統(tǒng)食品行業(yè),，面臨兩難的境地：線上銷售，投入一點(diǎn)都不比線下少,，銷量卻少得可憐,；不做線上，又怕被潮流淹沒,。而對于傳統(tǒng)食品行業(yè)中的調(diào)味品行業(yè)更是如此,，一邊是熱血沸騰、絞盡腦汁的探索和試水,，一邊是入不敷出,、銷量慘淡的現(xiàn)實。前一段時間行業(yè)領(lǐng)頭羊李錦記更是關(guān)閉了天貓的旗艦店,，大佬們尚且如此,，很多中小調(diào)味品企業(yè)恐怕更是舉步維艱。熱鬧都是別人的,！那么,，甚囂塵上、大紅大紫的電商就在我們眼前，為什么很多調(diào)味品企業(yè)卻很難從中分到一杯羹呢,？個人覺得,，就目前而言，調(diào)味品品類如下的幾點(diǎn)個性決定了其注定不盡如人意的表現(xiàn),。調(diào)味品本身的區(qū)域消費(fèi)產(chǎn)品特性對很多電商企業(yè)快速增長形成壁壘,。中國地大物博、民族眾多,，各地區(qū)的飲食差異比較大,，因此注定有一些品牌和品類只能在區(qū)域銷售，很難走向全國,。同時,，中國調(diào)味品是所有食品品類中最有歷史傳承和區(qū)域品牌傳承的，百年企業(yè),、老字號眾多,，在一個區(qū)域，由于固有的品牌影響力和使用習(xí)慣,，使得一些品牌幾代人甚至十幾代人都在使用,，即使投入很大，一些外來品牌也很難撬動足夠的區(qū)域消費(fèi)者來支撐銷量,。這往往是導(dǎo)致很多調(diào)味品企業(yè)向全國擴(kuò)展,、擴(kuò)大消費(fèi)群的一個技術(shù)性和情結(jié)性壁壘。使用者不是購買者,。我們不難發(fā)現(xiàn),，中國的傳統(tǒng)習(xí)慣，做飯操持家務(wù)的,，大部分“70后”以前的人,，更多依賴我們的父母在做飯，但父母大部分是“60后”,，大部分人不會上網(wǎng),，更無從談起網(wǎng)購了，他（她）們大都還是習(xí)慣于到超市,、菜市場去購買調(diào)料,，而電子商務(wù)的主要消費(fèi)群是以“80后”、“90后”為主,，這個人群的消費(fèi)者大都不會做飯,，因此，調(diào)味品在電子商務(wù)就遇到了一個很現(xiàn)實的問題,，使用者無法購買,，購買者不是使用者,，這樣，用戶的體驗就會大打折扣,，而且消費(fèi)量也會大打折扣,，算下來，也就是“70后”這一個時代的人才算真正的目標(biāo)消費(fèi)者,。包裝形質(zhì)不利于物流配送。調(diào)味品的主流是醬油醋和其他醬料,，但這些包裝大都是玻璃包裝形質(zhì),，且產(chǎn)品的內(nèi)容物大多是液態(tài)或半液態(tài)形態(tài)，不利于產(chǎn)品的長距離運(yùn)輸,，同時,，對外包裝的要求也非常嚴(yán)格，會增大物流運(yùn)輸成本,。毛利低,，價格競爭優(yōu)勢不明顯。調(diào)味品行業(yè)中的大部分產(chǎn)品附加值不高,，屬于低毛利行業(yè),，且主流產(chǎn)品價格比較透明，可操作空間不大,，如果像其他行業(yè)品類以超低價在電商平臺博取銷量的話,，虧損就會很嚴(yán)重，類似“雙十一”這樣的折扣力度（一般都是半價以下）,，調(diào)味品企業(yè)恐怕沒有幾個能支撐住的（同時,，據(jù)筆者了解，快消品休閑類“雙十一”的銷量占到全年銷量的30%以上,，甚至超過50%）,，因此對于以拼價格為主的電商平臺，調(diào)味品行業(yè)的競爭優(yōu)勢就顯得捉襟見肘,。重復(fù)購買的周期長,。應(yīng)該來說，調(diào)味品不屬于快消品,，充其量算是快消品里的慢銷品,，因此，買家的重復(fù)購買的周期會比較長,，也不利于產(chǎn)品的銷量穩(wěn)固提升,。堅持走自己的路不是所有的品類都適合在電商平臺銷售，即使有一定的市場空間,，也要理性對待,，有一個合理的期望值,，且要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性量身定制推廣策略和銷量預(yù)算。一分為二的看,，雖然說份額不大,，但調(diào)味品行業(yè)仍可以在電商平臺有所作為。那么,，調(diào)味品企業(yè)如何做電商,，才能保證有所斬獲，最起碼盈虧平衡呢,？ 1.產(chǎn)品設(shè)計利于使用和物流包裝設(shè)計元素要吸引買家,。對于調(diào)味品的包裝設(shè)計應(yīng)該來說，相對比較傳統(tǒng),，能吸引“80后”,、“90后”的元素不多，因此,，企業(yè)有必要在保留傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加潮流元素,，甚至可以加上一些屌絲文化來吸引買家，比如可口可樂就在其包裝上寫上不同的口號或符合當(dāng)下人心情的文字來吸引消費(fèi)者,；再比如,，和調(diào)味品汗液一樣屬于比較傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，江小白這幾年可以說是異軍突起,，應(yīng)該來說,，江小白的產(chǎn)品本身并沒有什么創(chuàng)新，但它贏在了包裝上,，淋漓盡致的屌絲文化使得其在白酒行業(yè)這么不景氣的環(huán)境中成功逆襲,，是有我們借鑒的理由的。包裝規(guī)格要符合買家實際使用中的周期需求,。調(diào)味品這些年的包裝規(guī)格沒有什么太大變化,，而對于當(dāng)下的中國人，特別是年青一代,，在家里吃飯的頻次是越來越少的,。隨著生活水平的提高，和社會交往的頻繁,，大家越來越多的去餐館吃飯,，由于在家做飯的頻率減少，對調(diào)味品的使用量就會減少,，周期就會拉長,，而原有的調(diào)味品包裝的凈含量相對來說都比較大，這樣可能造成消費(fèi)者在使用過程中導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì),，而且不利于存放,。因此,，做電商產(chǎn)品，要充分考慮到這一點(diǎn),，盡可能的減小單只產(chǎn)品的內(nèi)容物含量,，同時要考慮使用過程中產(chǎn)品的二次密封性，以確保產(chǎn)品的保質(zhì)功能得到加強(qiáng),。包裝材質(zhì)要利于運(yùn)輸,。上面我們提到，調(diào)味品特別是醬油醋,、包裝大部分是玻璃材質(zhì)包裝,，因為易碎和易泄露，很多快遞公司不太愿意接單,，即使接單，費(fèi)用也相對較高,，從這個角度來講,，是很不利于產(chǎn)品的運(yùn)輸?shù)模P者原來服務(wù)的企業(yè)就為了確保醬料的運(yùn)輸安全性,，專門定制了泡沫包裝,，但僅包裝成本這一項就增加了近五個點(diǎn)，有些產(chǎn)品發(fā)出去直接就是虧損的,。因此,，為了符合電商的特殊運(yùn)輸要求，企業(yè)有必要在產(chǎn)品的材質(zhì)上進(jìn)行改良和調(diào)整,。 2.線上線下的產(chǎn)品要進(jìn)行合理區(qū)隔很多企業(yè)簡單直接地把線下產(chǎn)品拿到線上銷售,，但線上的價格往往低于線下的價格，這樣,，對于仍以線下為主要銷售渠道,、主要銷量來源的傳統(tǒng)企業(yè)遇到了一個無法回避的現(xiàn)實，由于線上價格直接對線下價格造成沖擊,，導(dǎo)致價格體系混亂,，使得線下的各級渠道商紛紛造反，無論是一級商,、二級商還是終端超市,，都在向廠家逼宮，嚴(yán)重影響了各級渠道運(yùn)營商的利益,，勢必導(dǎo)致銷量的下滑和線下額外費(fèi)用的支出,。因此，企業(yè)在做線上產(chǎn)品時,，一定要重新設(shè)計,，充分考慮到不能對線下造成影響,，可以在包裝凈含量、外觀,、條形碼,、名稱等上有所調(diào)整，讓線上線下產(chǎn)品沒有直接的可比性,，進(jìn)行合理的區(qū)隔,，線上線下互為補(bǔ)充，才是良策,。 3.傻瓜式的產(chǎn)品細(xì)分和產(chǎn)品組合迎合主流消費(fèi)者既然做電商了,，就要抓住主流消費(fèi)群，否則只能賠錢賺吆喝,，而線上的主流消費(fèi)者是“80后”,、“90后”，他們對產(chǎn)品功能需求的共同的特性就是使用簡單,、便捷,，最好是做一道菜一包調(diào)料搞定，或者是做什么樣的菜品用什么樣的調(diào)料,。因此,，企業(yè)要不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，遵循“傻瓜原則”,，以醋為例,，有吃餃子的、有拌涼菜的,、有炒菜的,、有吃海鮮蘸的等，同時烹制一道菜,，加一個符合調(diào)料包就可以解決,，以炒制回鍋肉為例，把辣椒醬,、紅油,、色拉油、郫縣豆瓣,、蔥姜蒜,、花椒、茴香等組合在一起,，一個料包放下去,，一道鮮美的菜就可以炒制完成。 4.選好銷售平臺電子商務(wù)的平臺有很多,，天貓,、京東,、1號店等，但這些平臺各有優(yōu)勢,，主攻的產(chǎn)品品類也不盡相同,，因此，作為調(diào)味品企業(yè)在選擇電子商務(wù)平臺時,，也要有針對性,，比如1號店和天貓相對來講可能就更符合調(diào)味品企業(yè)的需求。 5.調(diào)味產(chǎn)品休閑化不難發(fā)現(xiàn),，調(diào)味品在網(wǎng)上銷量最大的還是各類小菜,，醬油醋等傳統(tǒng)調(diào)料的表現(xiàn)就不盡如人意，而很多表現(xiàn)較好的醬菜品牌也是在包裝上和產(chǎn)品定位上進(jìn)行了大量的調(diào)整和變革,，越來越多地向休閑食品靠攏,，即食、方便攜帶,、規(guī)格變小,，是這些品牌在線上成功的幾個主要因素。因此,，調(diào)味品想要銷量的遽增，必須進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整,，把調(diào)味品做成休閑食品,，離成功就不遠(yuǎn)了。 6.電商更多的是扮演品牌宣傳的平臺盡管電商對下線銷售造成了一定的沖擊,，但就調(diào)味品行業(yè)而言,，未來幾年的銷售主要渠道還是來自于線下，我想這一點(diǎn)不會變,。因此,，調(diào)味品企業(yè)在做電子商務(wù)時，應(yīng)該換一種心態(tài),，銷量不是重要的,，而應(yīng)該把電子商務(wù)平臺作為原來線下的硬廣宣傳平臺，作為品牌宣傳的一個陣地,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的的來臨對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊,，很多企業(yè)在傳統(tǒng)媒體才投放品牌和產(chǎn)品廣告的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如以前,，因此，企業(yè)把原來投入在線下的宣傳費(fèi)用放在線上進(jìn)行投放,，效果更好,、性價比更高,。時代在巨變，商業(yè)模式在巨變,，不難發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)老板這兩年出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)綜合狂躁征”，張口閉口互聯(lián)網(wǎng),，會上會后O2O,但回頭看看,，企業(yè)花費(fèi)了大量的財力物力，才發(fā)現(xiàn)不過是個無底洞,，一直沒能找到借勢的最好路徑,，因此，當(dāng)變化來臨時,，我們更多是要冷靜看到,，理性追隨變化,，很多時候，當(dāng)一個新的模式、新的渠道出現(xiàn)時,，不是非此即彼的判斷題，而是讓企業(yè)多條腿走路的多項選擇題,。; 644 次閱讀|0 個評論

藥店：食品行業(yè)的新渠道: 侯軍偉 2014-10-30 00:02; 隨著傳統(tǒng)渠道的競爭加劇,，打破行業(yè)界限，終端銷售的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出混合渠道的特征,。而連鎖藥店作為新興的銷售業(yè)態(tài),，目前正成為一些食品企業(yè)關(guān)注的渠道。一般情況下,，我們認(rèn)為食品業(yè)的渠道包括：傳統(tǒng)的零售終端,、大型連鎖超市（ KA ）、便利連鎖店,、特渠（如團(tuán)購,、網(wǎng)吧）等。這些渠道已經(jīng)成為傳統(tǒng)食品業(yè)的主渠道,。對于連鎖藥店來說,，其渠道本身的局限性在于，以醫(yī)藥,、保健品為主要銷售產(chǎn)品,，其自身的競爭力受周邊商業(yè)環(huán)境的影響，比如競爭對手的藥店,，如何提升消費(fèi)者的進(jìn)店率,，進(jìn)而提升購買率等。無論是食品業(yè)目前的渠道還是藥店連鎖店，這類終端端存在的基礎(chǔ)是消費(fèi)者,，是否能吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店,，成為他們競爭的核心內(nèi)容。什么樣的產(chǎn)品容易引起消費(fèi)者的關(guān)注,？一定是消費(fèi)者每天都要接觸的產(chǎn)品,，比如油、鹽,、醬,、醋；比如蛋,、奶,、米、面等,。這些快速消費(fèi)品具有消費(fèi)者日常消費(fèi)的特征,，則是消費(fèi)者關(guān)注的對象。食品進(jìn)入藥店,，則打破藥店本身的特征,，但是基于以上食品業(yè)的渠道發(fā)展和藥店渠道的需要，則食品企業(yè)和藥店渠道則會有雙方共同的利益在里面,，這就是雙方合作的基礎(chǔ),。藥店需要吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店，產(chǎn)生銷售及邊際效益,，而食品企業(yè)需要開創(chuàng)更多的渠道類型,，以此來增加銷售機(jī)會。首先我們看一下什么樣的產(chǎn)品適合在藥店渠道銷售,。我們認(rèn)為與民生關(guān)系關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品都可以，如表：品類說明油脂家庭日常用品,，幾乎一日三餐都需要,。如小包裝食用油、高端食用油,。具體產(chǎn)品如山茶油,、橄欖油等。乳品消費(fèi)者購買頻次較高的產(chǎn)品之一,，包括液態(tài)奶,、奶粉、奶酪等,。其中奶粉和奶酪等高價值產(chǎn)品最好專柜銷售,，增強(qiáng)專業(yè)性。副食日常消費(fèi)品，并且是大宗消費(fèi)為主,。如大米,、雞蛋、粗糧等日常三餐食用的產(chǎn)品,。飲料即時消費(fèi)特征明顯,，滿足即時購買的消費(fèi)者。如果汁飲料,、礦泉水,、純凈水、茶飲料等,。干調(diào)類消費(fèi)者購買頻率較低,，但只要價格有優(yōu)勢，則消費(fèi)者購買的幾率也較高,。如菌菇類等,。能夠進(jìn)入藥店渠道銷售的產(chǎn)品基本如此，比如在云南的健之佳連鎖藥店,，其銷售的乳品為雪蘭牛奶,，其常溫產(chǎn)品的銷售量甚至比周邊的零售店都好。其次我們看下藥店渠道的操作模式,。藥店在這里是指連鎖藥店,，其和便利連鎖店在業(yè)態(tài)上非常相似，只是一個以快速消費(fèi)品及日常用品為主,，一個是以醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品為主,，其目標(biāo)消費(fèi)人群的重合度非常高。目前藥店連鎖內(nèi)進(jìn)行日常食品類產(chǎn)品經(jīng)營的店并沒有形成規(guī)模,，其主要操作方法有以下幾個方面：一是合作模式,，主要有三種方式： 1 、由廠家進(jìn)行總店配貨,，由藥店自行配送,。總店配送需要連鎖藥店有自己的物流,，并且自身的總部調(diào)度中心要有強(qiáng)大的信息系統(tǒng)支持,，目前采取此模式的很少。 2 ,、由廠家進(jìn)行總部談判,，由下面連鎖店自行下單要貨。這是普遍采用的模式,，廠家一般要和總部采購進(jìn)行談判,，簽訂大合同，在此基礎(chǔ)上，下面的連鎖店自行下訂單,，自行要貨,。到月底或者一個賬期時，廠家進(jìn)行匯總,，到總部進(jìn)行結(jié)賬,。 3 、連鎖店對于非醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品自行談判,，接貨,。部分小型的連鎖藥店，其經(jīng)營靈活,，基本以店長為主,，他們自身具有談判的、進(jìn)貨的權(quán)限,，因此,，他們自己可以根據(jù)店面的需要進(jìn)行產(chǎn)品的采購，貨款結(jié)算也相對靈活,。二是物流配送,，基本采取以下兩種方式： 1 、連鎖藥店總部下單,，廠家進(jìn)行配送,。 2 、單店下單,，廠家進(jìn)行配送,。無論那種方式進(jìn)行，其對廠家的業(yè)務(wù)人員的工作都要求較高,，比如要按時進(jìn)行終端拜訪,，做好客情關(guān)系，包括店長,、采購,、品類專員、促銷等,。三是結(jié)算，主要有三種方式： 1 ,、現(xiàn)款現(xiàn)貨,。此種方式對廠家來說是最好的，但絕大部分連鎖店不會采取此方式,，只有在你的支持足夠的情況下,，才可能現(xiàn)款現(xiàn)貨。 2 、月結(jié)或者賬期結(jié)算,。此類為常見結(jié)算方式,，一般情況下在產(chǎn)品進(jìn)店前已經(jīng)談好，是 30 天賬期還是 45 天,，基本確定后,，每月固定時間進(jìn)行對賬，若雙方?jīng)]有異議,，則可以結(jié)賬,。 3 、滾結(jié),，滾動結(jié)算,。簡單的講是采取壓一次貨的形式進(jìn)行結(jié)算合作，即第一次不付款,，等第二次送貨時,，則結(jié)算第一次的款項，此種方式對廠家來說,，存在一定風(fēng)險,。四是費(fèi)用。連鎖藥店隨著規(guī)模的擴(kuò)大,，一般采用現(xiàn)代渠道的模式進(jìn)行收費(fèi),，但也有部分店面沒有費(fèi)用，但要在價格上要有優(yōu)惠,�,；镜馁M(fèi)用包括進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)及宣傳費(fèi),，進(jìn)場費(fèi)為一次性費(fèi)用,，條碼費(fèi)則為每進(jìn)入一個單品，即為一個條碼,，比較繁瑣,，而宣傳費(fèi)則為不定時的費(fèi)用，主要是在促銷活動,、節(jié)假日期間,，連鎖店需要廠家進(jìn)行支持而產(chǎn)生的費(fèi)用。基本上藥店里經(jīng)營日常用快速消費(fèi)品,，都是以吸引人氣為核心目標(biāo)的,，一般情況下，快速消費(fèi)品的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于藥品保健品,，這些店里之所以經(jīng)營快速消費(fèi)品,，關(guān)鍵的原因就是吸引消費(fèi)者,，進(jìn)而帶動其它產(chǎn)品的銷售。第三,，藥店渠道的開發(fā),，對廠商來說，可以起到以下作用： 1 ,、建立新渠道,，增加銷售機(jī)會。比如說牛奶,，一般情況下,，都是在超市、便利店,、傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售的,，當(dāng)牛奶出現(xiàn)在藥店的時候，對廠家來說,，是增加了銷售機(jī)會,，對藥店來說，是吸引人氣的工具,，雙方各得其所,。 2 、滿足消費(fèi)者購買的便利性,，無處不在,。傳統(tǒng)終端網(wǎng)點(diǎn)由于其購物環(huán)境、產(chǎn)品新鮮度,、位置,、服務(wù)等方面的滯后，導(dǎo)致其逐漸的萎縮,，退出市場,，隨之而來的是大型連鎖店和便利連鎖店，藥店連鎖作為零售終端的一種形式,，目前主要布局在社區(qū)及商業(yè)中心,，對于食品廠商來說，完全可以滿足消費(fèi)者購買的方便性,，帶來的就是銷售量的增加,。 3 、多角度品牌推廣,，使品牌更豐滿,，增加曝光率。消費(fèi)者無論在什么地方,，都能夠看到你的品牌,，能夠隨時購買想要的產(chǎn)品，這是對品牌塑造和品牌影響力的提升的方法之一,。品牌不緊緊是廣告,、活動推廣，也是在終端的曝光度和銷售量,。第四,，廠商該如何操作好藥店渠道。 1 ,、不要成為配角,，要爭取更多的塑造品牌的機(jī)會。藥店作為終端,，其核心是銷售醫(yī)藥保健品,，對銷售食品來說，只是輔助性的,。廠家在經(jīng)營藥店連鎖的時候,，要做好客情溝通和生意分析，不要成為配角,。在陳列位置,、促銷推廣、利潤貢獻(xiàn),、邊際效益等方面要算好賬,，爭取有更好的品牌展示。 2 ,、增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會,。一個店面，無論大小,，其具有銷售力的位置并不多,，廠家要做好人流在店內(nèi)走動的分析，選擇合適的位置,，增加銷售機(jī)會,。 3 、維護(hù)渠道,�,？颓槭乔谰S護(hù)最好的方法，因為大部分廠家的業(yè)務(wù)不可能每天都到每一個終端去,，若客情關(guān)系好,，則店面的工作人員就能夠替廠家做工作，比如推薦,、理貨等,；當(dāng)然廠家的銷售人員更重要的渠道維護(hù)工作是規(guī)律性拜訪,、標(biāo)準(zhǔn)化理貨、做堆頭等等,，這些基本銷售工作必須堅持,。 4 、價格穩(wěn)定,。雖然初期藥店連鎖的銷售量不高,，但其潛力巨大，比如蛋類產(chǎn)品,，其價格每市斤波動 0.1 元就會引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注,，若廠家能夠利用好價格杠桿，則會帶來較高的銷售額,。但必須要保持價格的穩(wěn)定,，少采取價格戰(zhàn)，多采取聯(lián)合營銷的方式進(jìn)行,。 5 ,、適當(dāng)促銷。由于藥店渠道在大部分食品廠家的渠道組合中,，是非主流渠道,，甚至有些廠家把這個渠道當(dāng)做“下水道”來運(yùn)營，如西南某乳品企業(yè),，經(jīng)常把臨期產(chǎn)品（保質(zhì)期至少在 15 天以上）放在藥店渠道進(jìn)行大力度促銷,，比如捆贈等，因為其它渠道沒有活動,，消費(fèi)者也愿意購買這些臨期產(chǎn)品,，消費(fèi)者得實惠，廠商得銷量,，減少臨期損失,。當(dāng)然，無論是價格還是促銷活動,，都必須以不影響其它渠道的銷售為前提,。; 個人分類: 營銷策略|4450 次閱讀|0 個評論

特通渠道：佐餐調(diào)味食品的藍(lán)海？: 侯軍偉 2014-10-28 19:58; 佐餐調(diào)味品具有餐用和休閑用的特點(diǎn),，從目前的市場來看,，由于不是調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的主流，還沒有形成有影響力的品牌,，當(dāng)然這與中國多樣化的生活習(xí)慣有關(guān)系,，南方有南方的佐餐調(diào)味食品，北方有北方的佐餐食品,，但這并不影響這一類食品的市場潛力巨大的現(xiàn)實,。佐餐調(diào)味品由于其產(chǎn)品多樣,、適合多種場合食用而成為消費(fèi)水平提高后消費(fèi)者休閑生活中不可少的“調(diào)味劑”。當(dāng)前的市場競爭依然激烈,，而佐餐調(diào)味品由于其不是消費(fèi)者正餐中食用的食品而仿佛被人們遺忘,，佐餐調(diào)味品的原料大致可以分為動物類的和植物類的兩種，其制作方法多種多樣,，但其共同特點(diǎn)是口感獨(dú)特，增進(jìn)人們的食欲,，其方便性是消費(fèi)者選擇的重要因素,，也是消費(fèi)者日常飲食生活中的點(diǎn)綴。首先我們了解下佐餐調(diào)味品的種類有那些：產(chǎn)品類別產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品特點(diǎn) 榨菜榨菜絲,、榨菜片口感清爽,、有脆感。腌蘿卜蘿卜絲,、蘿卜條口感清爽,、有脆感。海帶海帶絲多種口味,，以原味和酸辣味居多,，保持海帶絲的基本特點(diǎn)。辣白菜白菜片酸辣適口,。臘八蒜蒜瓣用醋泡制,，略帶酸味、蒜的辛辣味由于腌制而去除,。牛肉罐頭牛肉片,、牛肉條制熟牛肉，經(jīng)過高溫真空殺菌制作而成,，一般為鋁盒包裝,。鳳爪雞爪多種口味，有原味,、辣味等,，真空塑料袋包裝。韭花碎末狀,，有花瓣口感清爽,，蘸食較多。豆腐乳方塊狀暗紅色的腐乳浸泡在腐醬中,，香味獨(dú)特,，口感細(xì)膩。 …… …… …… 表一注：本文所指佐餐調(diào)味品包括用植物根莖,、花,、葉和動物的瘦肉,、肢體等制作而成的各類調(diào)味食品及休閑調(diào)味食品。其重要特點(diǎn)就是經(jīng)過腌制,、泡制等方法制作,，保質(zhì)期較長，具有獨(dú)特風(fēng)味的食品,。中國飲食文化源遠(yuǎn)流長,，以上的種類只是其中的幾種。但從這里已經(jīng)可以看出無論是制作方法還是食用方法,，都各不相同,。這些產(chǎn)品其主要的銷售渠道包括現(xiàn)代商超、便利店,、普通零售網(wǎng)點(diǎn)等,，但對于這些渠道終端來說，是各類企業(yè)競爭的主要“戰(zhàn)場”,，對于佐餐調(diào)味品企業(yè)來說,，在這些渠道經(jīng)營，其經(jīng)營成本無疑會增加,，因為競爭激烈,，必然會蠶食企業(yè)的利潤。但近年來,，一些企業(yè)通過對特殊渠道的開發(fā)和利用,，不但增加銷售，同時對于常規(guī)渠道的開發(fā)也起到了影響的作用,，無論是對消費(fèi)者還是對終端零售商,，其產(chǎn)品在滿足他們的不同需求時達(dá)到了利益最大化。無論企業(yè)運(yùn)用什么樣的渠道,，其最關(guān)鍵的還是要能夠讓消費(fèi)者看得到,、買得到，這是對渠道的要求,；僅有對渠道的要求是不行的,，還要讓消費(fèi)者能夠愿意購買、經(jīng)常買,，這就要求企業(yè)生產(chǎn)出具有特色的產(chǎn)品,。對于特通渠道，還沒有引起眾多佐餐調(diào)味食品企業(yè)的足夠重視,，在此我對特通渠道進(jìn)行簡單的梳理,，以便于企業(yè)進(jìn)行選擇。渠道類型渠道特點(diǎn) 對消費(fèi)者的影響飛機(jī)上封閉性強(qiáng) 被動接受，一般乘坐飛機(jī)后可以獲得免費(fèi)的調(diào)味食品,，如榨菜絲等,。火車上封閉性強(qiáng) 被動接受，由于長途旅行,，選擇較少,，自己掏錢購買，價格較貴,。旅游景區(qū) 季節(jié)性強(qiáng) 雙向選擇,，自行購買。早餐店流動性較大有免費(fèi)和收費(fèi)的兩種,。雙向選擇,，自行購買的較少。單位食堂選擇性較多雙向選擇,，自行購買。團(tuán)購機(jī)會較少被動接受,，大部分以單位“發(fā)福利”的名義出現(xiàn),。直銷直接銷售見效快雙向選擇，可以了解產(chǎn)品,，和售賣員進(jìn)行溝通,，和自己的口味即會購買表二注：特通渠道的類型是以終端為選擇對象進(jìn)行分類，是消費(fèi)者購買或者消費(fèi)的地方,。我們知道調(diào)味品行業(yè)近年來的競爭十分激烈,，企業(yè)如何通過低成本的營銷，達(dá)到利益的最大化成為各個企業(yè)經(jīng)常思考的課題,，而特通渠道由于其具有一定的隱蔽性,，目前并沒有引起國內(nèi)大型調(diào)味品企業(yè)的重視，這為中小企業(yè)的發(fā)展提供了一條可以選擇的新的道路,。如果說常規(guī)渠道的競爭已經(jīng)是紅海,，那么特通渠道就是藍(lán)海，這片藍(lán)海具有什么樣的特點(diǎn),，中小型企業(yè)能否在這里生存發(fā)展,？從以上的表二中，我們可以看到,，特通渠道一個重要的特點(diǎn)是：消費(fèi)者被動的多,，企業(yè)主動的與消費(fèi)者建立起一定聯(lián)系，其次是通過第三方和消費(fèi)者達(dá)成一種雙向選擇,，但仔細(xì)分析一下會發(fā)現(xiàn),，這種雙向選擇已經(jīng)給消費(fèi)者很少的機(jī)會了，比如在景區(qū)游玩，由于去之前沒有想到要購買某種食品,，比如是牛肉罐頭,，你想吃，只有到最近景點(diǎn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)購買,，你想吃點(diǎn)榨菜調(diào)味,，由于事前沒有購買，也只能在景點(diǎn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)購買,，這無疑就構(gòu)成了景區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)的壟斷,，在這個地方（景區(qū)），你只能購買某個品牌的產(chǎn)品,，其實質(zhì)也是被動接受,。因此，特通的這些特點(diǎn),，從銷售上來看是有利的,，但還有一點(diǎn)企業(yè)不一定能夠做好，那就是通過消費(fèi)者的第一次被動消費(fèi)后,，能否達(dá)成第二次的主動消費(fèi),，這就靠企業(yè)的產(chǎn)品力能否打動消費(fèi)者，比如口感,、價格等,。對于佐餐調(diào)味食品企業(yè)來說，通過特通渠道的運(yùn)作,，一則可以提高銷售,，二則可以提升知名度，三則可以避開競爭的紅海,，選擇競爭對手少的終端進(jìn)行開發(fā),，容易形成優(yōu)勢。雖然表面上看,，佐餐調(diào)味食品企業(yè)可以獲得這么多的好處,，但如何通過對特通渠道的運(yùn)作，提升企業(yè)整體的銷售,，提升品牌的影響力,？我們認(rèn)為可以通過以下幾個方面來做到：第一：借勢傳播所謂的借勢傳播，就是借助于已經(jīng)形成的或即將形成的話題（熱點(diǎn)話題）,，自己主動參與進(jìn)去,，完成兩者間的對接，形成一定的關(guān)聯(lián),，達(dá)到傳播自己的目的,。特通渠道都有其特殊的地位,，比如飛機(jī)這樣的消費(fèi)終端，國內(nèi)航空公司絕大部分是提供免費(fèi)的餐飲,，乘客只要在飛機(jī)上消費(fèi),，就會接觸到航空公司免費(fèi)提供的調(diào)味食品，比如一包榨菜絲,、幾片小包裝牛肉等,，在這個過程中，消費(fèi)者大部分是不會注意這些主食外的輔助食品的,。但消費(fèi)者畢竟還是要把這些食物都吃掉的,，如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有獨(dú)特的口感，新穎的包裝,，相信消費(fèi)者也會多看幾眼的,，消費(fèi)者多看的這幾眼就是企業(yè)要關(guān)注的。對于航空公司來說,，飛機(jī)上的食物都是經(jīng)過嚴(yán)格檢查的,，能進(jìn)入到這個渠道，產(chǎn)品品質(zhì)是有保障的,，但有好產(chǎn)品,，消費(fèi)者也不一定會認(rèn)可。企業(yè)要做的是,，把這樣的信息能夠傳遞到消費(fèi)者的心智中去，“空中”和“地面”要達(dá)到有機(jī)的結(jié)合,，最簡單的方式就是讓“地面”（正常的消費(fèi)環(huán)境下,，如商超、零售點(diǎn)等）的消費(fèi)者知道,，企業(yè)的產(chǎn)品是某家航空公司指定的產(chǎn)品,，大家都知道航空公司的要求是非常嚴(yán)格的，如果產(chǎn)品沒有達(dá)到一定程度,，是不可能進(jìn)入機(jī)艙消費(fèi)的,。要達(dá)到空中和地面的互動，必須做到,，在飛機(jī)上做的事情,，地面的終端要知道，在地面消費(fèi)的消費(fèi)者（乘飛機(jī)的顧客）,，能夠想起在飛機(jī)上的消費(fèi),；沒坐過飛機(jī)的消費(fèi)者，能夠知道這個產(chǎn)品在飛機(jī)上是多么的受歡迎,。如果能夠做到這樣的互動,，通過借助航空公司的高價值形象，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而達(dá)到影響消費(fèi)者購買的決策,。對于任何企業(yè)來說,，要想提升企業(yè)形象，打造品牌,，就要找到能夠和自己站在一起的品牌,，佐餐調(diào)味食品企業(yè)如果能夠和航空公司站在一起，無疑會提升自己的品牌形象,，關(guān)鍵的一點(diǎn)是要把和誰站在一起的這件事情告訴廣大的消費(fèi)者,。第二：品牌疊加所謂的品牌疊加，就是企業(yè)的產(chǎn)品品牌和渠道的資源品牌進(jìn)行聯(lián)合,，讓兩個本來沒有直接關(guān)系的形象疊加起來,，從而讓消費(fèi)者能夠多角度的關(guān)注。特通渠道畢竟是渠道鏈中的“少數(shù)派”,，物以稀為貴的道理大家都知道,，如何利用特通渠道的特點(diǎn)和企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行有效的結(jié)合，達(dá)到營銷效果的最大化,，品牌疊加是最好的方式,。國內(nèi)目前環(huán)境條件最好的交通運(yùn)輸工具就是飛機(jī)和動車，他們本身就是一個形象的載體,，在這個載體上,，如果企業(yè)能夠通過聯(lián)合的方式，不僅僅把產(chǎn)品銷售到這些終端上,，更把銷售這件事情也能夠講給更多的消費(fèi)者聽,，不就是很好的傳播方法嗎？無論和誰合作,，只有雙方都有利,，才能夠達(dá)成共識。佐餐調(diào)味企業(yè)要想利用好這樣的渠道,，就必須從自身的產(chǎn)品品質(zhì),、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行升級,，要達(dá)到和疊加對象的消費(fèi)者認(rèn)知的同一高度,，這樣才能夠真正的效果最大化。第三：特通與常規(guī)通路的聯(lián)動特通的開發(fā)也是為了提高企業(yè)的銷售,，如果能夠通過對特通的開發(fā),，逐漸的帶動常規(guī)渠道的銷售，這將是效果最大化的最佳方法,。在這個過程,，有兩類人是影響效果的關(guān)鍵因素：一是消費(fèi)者,；一是終端商戶。對于消費(fèi)者來說,，他們首先是通過外在形象來判斷企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣,，其次是通過味覺來最終選擇某個產(chǎn)品。如果能在特通渠道影響消費(fèi)者,，對于常規(guī)渠道來說,，也可以影響消費(fèi)者的購買決策，這是一脈相承的,，當(dāng)你在火車上有了一次完美的味覺體驗,，你到了家屬區(qū)附近的超市，看到了在火車上曾經(jīng)感受過的產(chǎn)品,，由于好感在先,，接受成為預(yù)料中的事情。對于終端商戶來說,，要想讓他接受企業(yè)的產(chǎn)品,，最簡單的方法就是告訴他們，企業(yè)為他們帶去的利益是什么,。主要可以從以下幾個方面來進(jìn)行：一是傳播上,，終端小店面也可以和特通的特殊形象聯(lián)系起來；二是利益上,，銷售政策要合適,，要能夠讓終端有利可圖（看的見的利潤）；三是連帶銷售,，由于宣傳的存在為終端商戶帶來的人流,，而人流量的大小決定著銷售額的大小（即銷售概率）,。通過這樣的聯(lián)動,，達(dá)到了廠家,、終端,、消費(fèi)者之間的利益關(guān)聯(lián)，廠家銷售了產(chǎn)品,，終端贏得了利潤,，消費(fèi)者獲得了好的產(chǎn)品，對三方都有利,。從渠道的角度考慮,，常規(guī)的商超、便利店,、零售網(wǎng)點(diǎn)是競爭的紅海,，那么特殊渠道就是競爭的藍(lán)海,，雖然特通的渠道選擇有限，但由于其在消費(fèi)者心目中具有特殊的消費(fèi)者心智地位,，企業(yè)如果能夠運(yùn)營得當(dāng),，從特通進(jìn)入常規(guī)渠道，將是水到渠成的事情,。紅海的競爭激烈,，不如從藍(lán)海開始，但只要能夠合理利用各方關(guān)系,，小小佐餐調(diào)味食品也能夠做出大市場,。; 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仲景大廚房擬上市，醫(yī)藥巨頭如何搶跑大健康產(chǎn)業(yè),？: 熱度 1 婁向鵬 2014-10-17 15:23; 仲景大廚房擬上市,，醫(yī)藥巨頭如何搶跑大健康產(chǎn)業(yè),？北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長婁向鵬大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌之際，在健康產(chǎn)業(yè)有著天然優(yōu)勢的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始搶跑,，近年來,，宛西制藥旗下的仲景大廚房不但多年來一直從事食品配料生產(chǎn)，還推出仲景香菇醬,，領(lǐng)導(dǎo)品類創(chuàng)新,，掀起一股營養(yǎng)佐餐醬熱潮。近日,，仲景大廚房股份有限公司正式啟動 A 股上市,，仲景大廚房先于仲景大藥房上市，宛西制藥的大健康圖謀可見一斑,。食藥并舉,，醫(yī)藥優(yōu)勢下的大健康產(chǎn)業(yè)格局做農(nóng)業(yè)的企業(yè)可能并不熟悉宛西制藥，但提起近年來掀起營養(yǎng)佐餐醬熱潮的仲景香菇醬,，相信食品行業(yè),，尤其是調(diào)味品行業(yè)無人不知無人不曉。事實上,，宛西制藥在十年前就已經(jīng)開始沿著 “ 藥食同源 ” 的戰(zhàn)略方向布局,，發(fā)展藥品與食品兩大健康產(chǎn)業(yè)板塊，以工業(yè)為基礎(chǔ),，逐步發(fā)展成為集工業(yè),、農(nóng)業(yè)、商業(yè),、科技,、醫(yī)療,、養(yǎng)生等為一體的健康產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)在宛西制藥已經(jīng)形成了兩條清晰的生產(chǎn)線：一條是從中藥工業(yè)出發(fā),，發(fā)展了中藥農(nóng)業(yè),、商業(yè)到中藥醫(yī)療；一條是沿藥食同源的文化理念,，發(fā)展了健康食品,，并延展到中醫(yī)藥養(yǎng)生。作為宛西制藥旗下企業(yè),，仲景大廚房股份有限公司只是其“大健康產(chǎn)業(yè)鏈”當(dāng)中的一顆棋子,。目前宛西制藥至少已經(jīng)布局了“中醫(yī)養(yǎng)生”、“大廚房”,、“大藥房”,、“大健康”和“中醫(yī)制造”等多個“大健康產(chǎn)業(yè)”，其中的任何一個板塊,，獨(dú)立拿到 A 股市場都是炙手可熱的概念,。中醫(yī)養(yǎng)生板塊，宛西制藥已經(jīng)在三亞和漠河都布局了“張仲景養(yǎng)生院”,，進(jìn)軍養(yǎng)老地產(chǎn),。海南張仲景養(yǎng)生院位于海南東南海岸,、距三亞市不到 40 公里的清水灣,；漠河北極村張仲景養(yǎng)生院，位于中國疆域最北端的漠河北極村,，這是中國唯一能欣賞“北極光”的地方,。仲景大廚房僅用 6 年就實現(xiàn)了全國布局,，產(chǎn)值達(dá) 6 億多元，仲景香菇醬可謂“居功至偉”—— 2010 年上市,，從 5000 萬到 1 個億,，到 2 個億，三年后銷售額突破 3 億元,�,！爱�(dāng)初，與其說看到當(dāng)?shù)靥烊幌愎降脑蟽?yōu)勢,，進(jìn)軍香菇產(chǎn)業(yè),，不如說,，宛西制藥看到了香菇產(chǎn)品本身的健康食材優(yōu)勢,，以制藥的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)健康新食品，打通大健康產(chǎn)業(yè)鏈,，實現(xiàn)宛西制藥大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局,。 ”宛西制藥人這樣回憶,。 “公司＋基地＋農(nóng)戶”，從中藥農(nóng)業(yè)到食品農(nóng)業(yè) 好產(chǎn)品都需要源頭的控制,，宛西制藥一直堅持“藥材好,，藥才好”的制藥理念，中藥農(nóng)業(yè)是其重要的布局板塊,。其先后在河南,、安徽、湖北,、福建四省建立了藥材基地,，其中山茱萸、地黃,、山藥,、茯苓、譯瀉五大藥材基地通過了國家 GAP 認(rèn)證,，采用公司加基地加農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式,，在宛西的西峽縣建立二十萬畝山茱萸基地，使中藥材的種植逐步走向規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、專業(yè)化。宛西制藥復(fù)制中藥農(nóng)業(yè)“公司＋基地＋農(nóng)戶”經(jīng)營模式,， 2013 年,，仲景大廚房實現(xiàn)了全國布局，產(chǎn)值達(dá) 6 億多元,，仲景大廚房與 100 余家香菇農(nóng)民專業(yè)合作組織簽訂了收購協(xié)議,，保障了香菇原料的供應(yīng)。依托西峽特產(chǎn)香菇優(yōu)勢,，成功推出仲景香菇醬之后,，宛西制藥下一步還打算開發(fā)大興安嶺的藍(lán)莓與紅豆�,！巴鹞髦扑幰呀�(jīng)在黑龍江漠河創(chuàng)辦了漠河北極村仲景大廚房有限公司,，隨著宛西制藥大健康產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，我們還將在黑龍江開發(fā)大興安嶺的天然食材,，包括藍(lán)莓與紅豆等,。”宛西制藥董事長孫耀志介紹,。這種“公司＋基地＋農(nóng)戶”的種養(yǎng)殖模式,，對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說并不陌生，雛鷹農(nóng)牧等很多大型農(nóng)業(yè)企業(yè)都再采用這種整合方式,。醫(yī)藥企業(yè)對藥材嚴(yán)格管理的經(jīng)驗,，在進(jìn)入農(nóng)業(yè)行業(yè)之后,，成為了其品質(zhì)管控的先發(fā)優(yōu)勢。大農(nóng)業(yè)大健康復(fù)合產(chǎn)業(yè)時代,，跨界大健康的三大關(guān)鍵點(diǎn) 事實上,，宛西制藥正在做的正是大農(nóng)業(yè)大健康的融合。在長期觀察中,，福來發(fā)現(xiàn),，農(nóng)業(yè)與健康業(yè)的升級與發(fā)展，將使兩者在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上相互跨界融合,，簡單地說就是,，農(nóng)業(yè)健康化，健康業(yè)農(nóng)業(yè)化,。未來即將出現(xiàn)一個新型產(chǎn)業(yè),，即“大農(nóng)業(yè)大健康復(fù)合產(chǎn)業(yè)”。農(nóng)業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的上游——基地做起,，逐漸向下游發(fā)展：一開始搞基地建設(shè),，逐步走向原料貿(mào)易 - 餐桌食品 - 深加工的快消品 - 健康產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)越發(fā)展,，就越追求現(xiàn)代化,、高價值和健康化，是產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的升級,。健康業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的下游做起,，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸：一開始搞健康產(chǎn)品，甚至就是純粹的藥品,，之后將健康產(chǎn)品食品化,、快消化、日�,；�,，以更方便、有著確實健康療效的食品惠及消費(fèi)者,。再后來,，像搞農(nóng)業(yè)一樣搞建設(shè)基地，從原料端確保藥品和健康食品的品質(zhì)與健康,。至此,，健康產(chǎn)業(yè)越來越像農(nóng)業(yè)和離不開農(nóng)業(yè)。中糧屯河是典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，他在產(chǎn)業(yè)的最前端有種苗和基地,，中間有大桶番茄醬出口貿(mào)易產(chǎn)品，餐桌食品和快消產(chǎn)品有調(diào)味番茄醬和番茄汁等果蔬飲料，在健康價值的最高端也是產(chǎn)業(yè)的最末端有純天然保健品番茄紅素,。阿膠原來屬于“藥”，把它從藥箱子里拿出來,，放到零食的桌子上 ,， “阿膠水晶棗”“桃花姬阿膠糕”“阿膠蜂蜜膏”，市場從 6 億暴漲到 50 億,。但是,，我們同樣看到，很多醫(yī)藥企業(yè)的跨界大健康產(chǎn)品市場并不買單,。哈藥推出的純中純水,，貴州百靈的功能性飲料“愛透”，以及云南白藥的養(yǎng)元青洗發(fā)水,，片仔癀的眼霜等,，市場都反應(yīng)平淡，甚至引起反感,。所以,，在產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊的大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)中，跨界大健康產(chǎn)業(yè),，不只有優(yōu)勢,，還要注意行業(yè)障礙。品牌價值基因延伸,，而非簡單的商品轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備涉足快速消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè),，往往在自身行業(yè)領(lǐng)域多具有較強(qiáng)的企業(yè)影響力和品牌知名度，但是企業(yè)的這種無形資源能否在新的行業(yè)領(lǐng)域再次利用,，這卻是一個值得深思的問題,。因為企業(yè)與品牌現(xiàn)在所面向的社會公眾雖然只是發(fā)生了微妙的變化，但所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體卻已徹底改變,，很難得到統(tǒng)一影響,。本質(zhì)上來說，醫(yī)藥企業(yè)在大健康產(chǎn)業(yè)具有天然優(yōu)勢,，但跨界推出的新產(chǎn)品,，必須能夠延續(xù)企業(yè)和品牌的價值基因，如果違背了品牌原有的價值基因,，優(yōu)勢反而會成為障礙,。宛西制藥一直堅持“藥材好，藥才好”的價值基因,，所以香菇醬的“真香真營養(yǎng)”,， “地道西峽香菇”等價值支撐，很好的延續(xù)了宛西制藥對原料和品質(zhì)的追求。云南白藥公認(rèn)的核心價值在于“消炎止血”,，所以其創(chuàng)可貼和牙膏均能快速得到市場認(rèn)可,，洗發(fā)水就很難引起共鳴。消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移,，照搬營銷方式行不通 OTC 藥品雖然也屬于快消品,，看起來都是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)化角色，但畢竟是兩個不同屬性的行業(yè),！在營銷手段上仍舊有很多不同,，無論醫(yī)藥企業(yè)做食品，還是食品企業(yè)做保健品,，都必須深入了解行業(yè)市場特性,，不能照搬原有方式方法。貴州百靈的“愛透”功能飲料,，頻遭夸大宣傳質(zhì)疑,，是其在營銷中，沒有把握好快消品營銷規(guī)律,，用買藥的方法賣飲料,，過于強(qiáng)調(diào)功效。由于很多產(chǎn)業(yè)延伸的企業(yè)都已經(jīng)具有一定的規(guī)模和品牌力,，跨界之后,，往往會過高估價了企業(yè)原有的影響力和品牌效應(yīng)，錯誤認(rèn)為一個企業(yè)的公眾影響力就可以適于任何市場的各個消費(fèi)層面,。恒大品牌力毋庸置疑,，但那是房地產(chǎn)和足球行業(yè)的價值，延伸到快消品之后,，恒大冰泉就很難號召市場,，其未來的農(nóng)業(yè)布局，同樣堪憂,。行業(yè)布局關(guān)鍵期,，搶占公共資源就是搶占金字招牌基于行業(yè)特點(diǎn)，公共資源背書往往決定了一個品牌的起點(diǎn)和發(fā)展空間�,，F(xiàn)在正處于大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)搶跑布局時期,，無論是品牌文化、地域特產(chǎn),、獨(dú)有工藝等,，都是稀缺資源，搶占一個少一個,，搶占公共資源,，就是搶占金字招牌,。從仲景品牌再造，到香菇醬一炮而紅,，背后都有著公共資源的有效搶占和利用,。 1998 年底，宛西制藥董事長孫耀志以一次性出資 808 萬元和無條件接收 150 個工人的高價收購了負(fù)債累累的南陽仲景制藥廠,，取得了“仲景”商標(biāo),。從當(dāng)時的角度看，孫耀志為一個破落的小廠付出了太高的價格,，但是他卻如獲至寶,，因為在醫(yī)圣故里坐擁“仲景”這個品牌,，是對公共資源的一次成功搶占,，有了這一寶貴的公共資源，品牌就有了強(qiáng)有力的背書,。在仲景香菇醬的品牌打造中,，福來為仲景香菇醬搜尋了海量的創(chuàng)意符號。并最終選定了兒歌《采蘑菇的小姑娘》,，這是最大的公共資源,！傳播能量巨大，必須快速搶占,。伴隨著熟悉的旋律,，仲景香菇醬一下征服了消費(fèi)者芳心，從一開始就注定要紅遍中原大地,，香遍大江南北,！大農(nóng)業(yè)大健康時代的到來是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，是世界趨勢,，這是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)走過的實踐,！我國也到了這個歷史的節(jié)點(diǎn)。我認(rèn)為,，大農(nóng)業(yè)與大健康兩大產(chǎn)業(yè)的融合與共生,，將構(gòu)成深刻影響中國未來二十年市場格局的復(fù)合產(chǎn)業(yè)定律。望企業(yè)家們早關(guān)注,，早啟動,！本人現(xiàn)在已受邀成為《神農(nóng)島》微信平臺特約專家，關(guān)注神農(nóng)島,， ID ： sndfly ,，您可以第一時間看到我的文章。神農(nóng)島是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)第一微信公眾平臺,，擁有豐富的產(chǎn)業(yè)資訊,、市場智慧和合作資源,， 10 萬新農(nóng)人都在看！; 2966 次閱讀|0 個評論

生死拐點(diǎn),，調(diào)味品企業(yè)去哪兒,？（2）: 熱度 1 呂道軍 2014-8-18 16:07; 三,、餐飲業(yè)的自我救贖 3.1 高端、低端餐飲遇冷,，傳統(tǒng)產(chǎn)品遭遇雙重打擊十八大以來,，新一屆政府出臺了以八項規(guī)定、六條禁令為代表的一系列約束公職人員的文件,，狠狠遏制餐桌腐敗,、福利腐敗，一度火熱的公務(wù)消費(fèi)市場迅速退燒,。寒流突襲,，讓企業(yè)猝不及防，首當(dāng)其沖的便是與調(diào)味品密切關(guān)聯(lián)的餐飲業(yè),，尤其是高端餐飲業(yè),。根據(jù)中國烹飪協(xié)會的說法，高端餐飲企業(yè)營業(yè)額整體下滑 30% ,，有的甚至超過 50% ,，中秋國慶期間更有企業(yè)同比下降 70% 。伴隨著行業(yè)去泡沫化,，高端餐飲企業(yè)開始艱難地自我救贖,，搖搖欲墜于轉(zhuǎn)型和歇業(yè)之間。 2013 年,，我們看到了湘鄂情的股價跌破底線,，也看到了俏江南的上市計劃擱淺，還看到了凈雅在積極布局地鐵餐飲,、快餐,、火鍋等平民業(yè)態(tài)。高端餐飲遇冷是因為消費(fèi)萎縮,，而低端餐飲低迷則是因為成本飛漲,。據(jù)不完全統(tǒng)計，人均消費(fèi) 15 元以下的餐館占據(jù)我國餐飲業(yè)的半壁江山,，其中 75% 處于盈利邊緣,， 30% 生存困難瀕臨倒閉。究其原因,，在一路高速狂奔 20 年后,，餐飲業(yè)已經(jīng)從數(shù)量擴(kuò)張和規(guī)模發(fā)展階段切換到品質(zhì)致勝和品牌經(jīng)營階段,，消費(fèi)者飲食需求已經(jīng)從溫飽上升到品質(zhì)。過去 10 年間,，餐飲業(yè)房租平均上漲了四五倍,，原材料、能源價格也上漲迅猛,，已經(jīng)嚴(yán)重擠壓了餐飲經(jīng)營者的利潤空間,。而更為關(guān)鍵的是，隨著劉易斯拐點(diǎn)的來臨,，農(nóng)村富余勞動力減少,，持續(xù) 20 多年的“人口紅利”消失，餐飲經(jīng)營者將再也無法找到供給充分的廉價勞動力——因此,，人力成本的高企將成為壓死駱駝的最后一根稻草,，連富士康都招架不住，區(qū)區(qū)餐館又能奈何,？低端餐飲必須擺脫價格泥沼,，否則處境堪憂,，閉門歇業(yè)只是時間早晚而已,。傳統(tǒng)調(diào)味品的真正用家，是經(jīng)過一定專業(yè)烹飪技能訓(xùn)練的廚師,，油鹽醬醋在廚師手中才能烹制成美味,。高端餐飲的運(yùn)營出品系于一支專業(yè)后廚團(tuán)隊，從水臺,、砧板,、打荷到?jīng)霾恕⒊村�,，一個蘿卜一個坑,，都必須由廚師擔(dān)綱任職；而低端餐飲則多是廚師,、老板一鍋燴,，模式更簡單，老板兼廚師,，但同樣依賴廚師個人,。與之相對，中端餐飲業(yè)態(tài)慣用的中央廚房運(yùn)營模式,，強(qiáng)調(diào)以中央廚房替代門店后廚,，傻瓜式操作，標(biāo)準(zhǔn)化出品,，人人能上手,，也就不再過度依賴廚師,，因此傳統(tǒng)調(diào)味品不再適用。在餐飲業(yè)高,、低兩端進(jìn)入寒冬的時候,，傳統(tǒng)調(diào)味品遭受的是雙重打擊，失去用家就意味著失去市場份額,，用家下崗也就預(yù)示了產(chǎn)品銷量下滑,。這就是我看空傳統(tǒng)調(diào)味品，看空本土企業(yè)的一個重要原因,。在此不妨大膽預(yù)言,，調(diào)味品行業(yè)未來的增長空間，不屬于傳統(tǒng)調(diào)味品,，而屬于不過分依賴廚師技能的復(fù)合調(diào)味品,。 3.2 中端餐飲逆襲上位，復(fù)合功能產(chǎn)品成市場新寵 2013 ,，餐飲業(yè)的寒冬里,，我們沒有失去信心和希望，因為一大批的連鎖餐飲品牌異軍突起,，逆襲為王,。與湘鄂情、俏江南們的韜光養(yǎng)晦不同,，這些連鎖餐飲品牌高舉逆市擴(kuò)張旗幟,，在快速地開店布網(wǎng)，跑馬圈地,。連鎖餐飲品牌基本定位不高不低的中端餐飲業(yè)態(tài),，人均消費(fèi)介于 50 — 100 元區(qū)間，這與中國社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變相適配,，中產(chǎn)階層會是社會中堅力量,，中端餐飲業(yè)態(tài)也將是餐飲業(yè)中流砥柱。中端餐飲逆襲上位,，推動了餐飲業(yè)由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變,，而餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也必將推動調(diào)味品行業(yè)升級換代，主要體現(xiàn)在銷售渠道,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、營銷模式等方面。首先,，以連鎖餐飲品牌為代表的 KA 客戶形成氣候,，有動輒數(shù)千家門店的國際 KA ，如百勝旗下的肯德基和小肥羊,、麥當(dāng)勞,、德克士,，也有門店數(shù)量從幾十到幾百不等的本土 KA ，如李先生,、真功夫,、外婆家、呷哺呷哺,。 KA 客戶普遍采用集中采購統(tǒng)一配送的中央廚房運(yùn)營模式,，因此手握巨大的采購訂單，而且因為擴(kuò)張需要,，其采購量仍在增長,。外資調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)完成對 KA 客戶的布局，而本土企業(yè)在這一渠道卻后知后覺,。其次,，中央廚房運(yùn)營模式日漸成熟，尤其在中餐領(lǐng)域,，推動了調(diào)味品產(chǎn)品功能和形式的轉(zhuǎn)變,。為實現(xiàn)連鎖餐飲品牌的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，中央廚房務(wù)求產(chǎn)品功能復(fù)合化,，一包料滿足整個菜,，產(chǎn)品料理簡捷化，一加熱就能出菜上桌,。人人可上手,，人人能下廚,，這離不開專門的復(fù)合調(diào)味品的支撐——傳統(tǒng)調(diào)味品因其復(fù)雜繁瑣的調(diào)配過程,，已不能幫助連鎖餐飲品牌復(fù)制擴(kuò)張了。最后,，連鎖餐飲品牌生意模式的升級,，也對調(diào)味品企業(yè)的營銷服務(wù)提出更高要求，要求能夠提供差異化的整體調(diào)味方案,，更加關(guān)注價值服務(wù)和總成本最優(yōu),，而不是采購成本最低。我們應(yīng)該看到的是,，連鎖餐飲品牌已成長為餐飲業(yè)的脊柱：數(shù)量上不能再以百計,，上千個餐飲品牌門店數(shù)量過百；范圍上不能再以省分,，全國化布局已經(jīng)蔚然成風(fēng),；經(jīng)營上同樣不容小覷，海底撈,、外婆家的火爆可見一斑,；而且,，這張名單仍在不斷增加新面孔新品牌。復(fù)合調(diào)味品以其標(biāo)準(zhǔn)化,、可定制,、多功能的優(yōu)勢，成為中央廚房調(diào)味方案的寵兒,，并隨連鎖餐飲品牌的擴(kuò)張而迅速發(fā)展,，顛覆傳統(tǒng)調(diào)味品亦不可說。 3.3 連鎖餐飲品牌反向延伸,，推出自有品牌調(diào)味品連鎖餐飲品牌在積極滾動開店,，復(fù)制擴(kuò)張地盤，深耕餐飲業(yè)務(wù)的同時,，也都在虎視眈眈地盯著上游供應(yīng)商,，思忖著如何開源節(jié)流的問題。尤其一些重量級的餐飲品牌,，由于經(jīng)營規(guī)模需要,，其中央廚房已經(jīng)升級為中央工廠，自己加工生產(chǎn)門店所需的食材和復(fù)合調(diào)味料,。在生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定高度,，具有一定的自產(chǎn)自銷能力后，便以自身餐飲品牌為背書,，向上游延伸,，進(jìn)入調(diào)味品領(lǐng)域。小肥羊,、海底撈,、譚魚頭、眉州東坡已經(jīng)走在了前列,，這一趨勢有愈演愈烈之勢,。連鎖餐飲品牌向調(diào)味品業(yè)務(wù)反向延伸的縱向一體化戰(zhàn)略，符合商業(yè)邏輯和商業(yè)利益,。首先,，調(diào)味品成本要占菜品售價的 7% 以上，這可不是個小數(shù)目,，較之采購,，通過自產(chǎn)來降低成本，實為更優(yōu)策略選擇,。其次,，依賴餐飲品牌背書，通過自銷提高產(chǎn)量，一來可以增加贏利點(diǎn),，放大品牌效應(yīng)產(chǎn)生的營業(yè)收入,，二來可以增加生產(chǎn)量，享受規(guī)模效應(yīng)帶來的成本節(jié)省,。以小肥羊為例,，其火鍋底料系列產(chǎn)品年銷售額早已突破 10 億大關(guān)，這是很多老牌調(diào)味品企業(yè)所不及的,。而另一火鍋品牌海底撈,，上市不久便牢牢把持了電商平臺第一品牌的位置。不管從節(jié)流角度,，還是從開源角度,，向調(diào)味品業(yè)務(wù)延伸都是一筆好生意。在令人眼紅的小肥羊,、海底撈之后,，又會有誰繼續(xù)走到向上游延伸之路去呢？可以肯定的是,，會有更多的餐飲品牌試水調(diào)味品領(lǐng)域,，推出自有品牌調(diào)味品。可能有批評者認(rèn)為,，餐飲經(jīng)營者不懂銷售渠道不懂生產(chǎn)運(yùn)營,，容易落入增長陷阱，比如譚魚頭系列調(diào)味品就銷售慘淡,。世界是平的,，人才會流動，知識會流動,，銷售和生產(chǎn)也并非無解,，而且很多時候是餐飲企業(yè)沒有把重心放到調(diào)味品身上而已。筆者曾服務(wù)過一家北京的火鍋品牌,，只有百家門店,，僅一款紅湯底料，其中央工廠對內(nèi)銷售額就達(dá) 3 個億,，這個數(shù)字會不會讓很多調(diào)味品企業(yè)汗顏和膽顫呢？如果市面上再放出一兩個餐飲品牌的火鍋底料,，就真要替草原紅太陽,、大紅袍、紅九九們捏一把汗了,。餐飲品牌已在著手反向吞噬調(diào)味品業(yè)務(wù),，而本土調(diào)味品企業(yè)還在醉生夢死，難道只有成為砧板上的魚肉,，才能驚醒,？四,、調(diào)味品企業(yè)的創(chuàng)新窘境 4.1 傳統(tǒng)調(diào)味品不再風(fēng)光，產(chǎn)品創(chuàng)新基因失活在這里,，我們把傳統(tǒng)調(diào)味品等同為家庭餐桌常備調(diào)味料,，除了醬油、醬,、醋,、鹽，還包括味精,、雞精,、耗油、辣椒醬等,，因為它們都已上市 15 年以上,，有了深厚的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，這里屬于本土品牌的地盤,。相對于傳統(tǒng)調(diào)味品,，復(fù)合調(diào)味品主要是指最近 10 年上市的復(fù)合功能的新式調(diào)味料，例如蒸魚豉油,、番茄沙司,、魔廚高湯、辣鮮露等,，它們基本上處于產(chǎn)品導(dǎo)入期或上升期,，缺少傳統(tǒng)調(diào)味品廣泛的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，而這里則是外資巨頭的領(lǐng)地,。調(diào)味品在餐飲渠道,、家庭渠道和工業(yè)渠道的銷量比例大致為 4:3:3 。餐飲渠道隨著連鎖餐飲品牌發(fā)力,，新式復(fù)合調(diào)味料將受到中央廚房青睞,，并憑借產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢滲透其他業(yè)態(tài)，侵蝕傳統(tǒng)產(chǎn)品份額,，另外餐飲用家價格敏感度低,，更關(guān)心產(chǎn)品功能和品質(zhì)，傳統(tǒng)調(diào)味品失寵失勢,。家庭渠道由于消費(fèi)市場升級也持續(xù)看好,，但在中產(chǎn)階層既追求飲食生活品質(zhì)又缺乏烹飪技能訓(xùn)練的雙重矛盾之下，新式復(fù)合調(diào)味料將大有用武之地,，未來增長同樣可期,，傳統(tǒng)調(diào)味品將不再一家獨(dú)大。工業(yè)渠道則更偏好低價基礎(chǔ)調(diào)味料，大宗采購為主,，作為自有產(chǎn)品調(diào)配味道的輔料,，這里是傳統(tǒng)調(diào)味品的紅色根據(jù)地，但由于市場價值流失正在淪為市場低地,。從渠道格局來論證,，傳統(tǒng)調(diào)味品將風(fēng)光不再，前景黯淡,。其實,，產(chǎn)品本身無所謂新舊之分，也不具有創(chuàng)新基因,，產(chǎn)品創(chuàng)新活力源自于企業(yè)的創(chuàng)新基因,。坐享行業(yè)成長紅利 20 余年，本土調(diào)味品企業(yè)越來越畏懼產(chǎn)品創(chuàng)新,，越來越?jīng)]有市場活力,，退縮在熟悉的傳統(tǒng)調(diào)味品領(lǐng)域，依賴于供應(yīng)商和政府以獲得資源,，不敢碰觸新興市場,，更遑論尚未存在的市場。而外資巨頭卻可以放下包袱,，重拳出擊調(diào)味品創(chuàng)新領(lǐng)域,，更強(qiáng)調(diào)依賴客戶和投資者以獲取資源，率先進(jìn)入新興市場,，甚至為客戶開發(fā)市面尚未存在的產(chǎn)品——家樂辣鮮露的成功給了本土企業(yè)一記響亮的耳光,。在這場新舊調(diào)味品的 PK 中，無論從市場發(fā)展趨勢角度,，還是從企業(yè)市場能力角度,，我絲毫不看好龜縮于“中國味”護(hù)城河的傳統(tǒng)調(diào)味品及其企業(yè)。傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)的創(chuàng)新基因正在失去活力或者說死去,，而以復(fù)合調(diào)味品為代表的“破壞性技術(shù)”正在挖空傳統(tǒng)調(diào)味品的墻角,，突破性創(chuàng)新風(fēng)暴也將顛覆行業(yè)格局，重建市場秩序,。 4.2 渠道促銷模式不再得勢,，營銷創(chuàng)新體系短視中國市場地域廣闊，人口眾多,，區(qū)域發(fā)展不均衡,，基礎(chǔ)設(shè)施不健全，信息不對稱和物流不通暢成為市場痼疾,。因此，在營銷 4P 中，渠道成為市場成功的首要因素,。我們看到無力拓展省外渠道的巧媳婦,，遲遲走不出山東及周邊市場；我們也看到能夠下沉到縣級市場的海天,，早已穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅——雖然成功要素不止于此,，但占領(lǐng)渠道確能讓企業(yè)更快掌控市場。甚囂塵上的渠道為王模式,，讓本土企業(yè)歡欣鼓舞,，大肆投放資源搶占渠道，人員推銷,、樣品試用,、賒銷鋪底、銷量返利,、產(chǎn)品搭贈,、贈家電贈金表、送汽車送房子,，促銷花樣層出不窮,，市場費(fèi)用節(jié)節(jié)高開，誓要復(fù)制一個娃哈哈的“聯(lián)銷體”,。當(dāng)然,，先行者基本都成功了，但跟進(jìn)者卻遭殃了,，筆者服務(wù)過一家番茄調(diào)味品企業(yè),，意圖借助渠道重磅促銷轟炸殺出一條血路來，產(chǎn)品搭贈從 10 送 1 一路搞到 1 送 1 ,，結(jié)果還是一敗涂地,。時過境遷，時移世易,，國內(nèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施的健全及電商網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展,，已經(jīng)突破了信息和渠道方面的市場瓶頸，渠道促銷模式也已經(jīng)耗盡了最后一點(diǎn)能量,，不再能夠走向未來,。渠道促銷模式不再得勢，讓很多本土調(diào)味品企業(yè)束手無策,，深刻暴露了營銷創(chuàng)新體系的短視弊病,，追求短期銷量增長而不是長期市場發(fā)展。連鎖餐飲和復(fù)合調(diào)味品的上位,，對調(diào)味品營銷模式重新提出了更高要求,，顧客不再滿足于產(chǎn)品本身,，而更渴求價值體驗及解決方案。從顧客經(jīng)營問題出發(fā),，利用企業(yè)資源和能力,，協(xié)調(diào)和組織營銷價值鏈，向顧客輸出成套產(chǎn)品及解決方案,，是謂提案營銷或顧問營銷模式,。聯(lián)合利華飲食策劃便是憑此利器，橫掃千軍,，斬眾多勁敵于馬下：銷售團(tuán)隊對接顧客后廚運(yùn)營難題,，廚務(wù)顧問提供問題解決提案，市場團(tuán)隊整合解決提案及價值體驗,，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)架營銷價值鏈,，為顧客提供更好產(chǎn)品更好經(jīng)營方案。從搭建廚務(wù)顧問團(tuán)隊到創(chuàng)建菜譜數(shù)據(jù)庫,，無異于讓習(xí)慣耍三板斧的本土調(diào)味品企業(yè)去拿起繡花針,，為顧客量體裁衣。從低頭只需看腳下三步,，到抬頭需望盡眼前十里,，本土企業(yè)需要再造營銷創(chuàng)新體系，以克服營銷短視癥,。雖然變革之路艱險多難,，但突破性創(chuàng)新從來都是如此有力，不容企業(yè)忽視或?qū)顾鼈�,，否則就會自取死地,。 4.3 大眾傳播策略不再奏效，市場主導(dǎo)地位逆轉(zhuǎn) 在坐享行業(yè)成長周期紅利的同時,，本土調(diào)味品企業(yè)也享用過賣家主權(quán)的紅利,。中國改革開放 30 年，很長一段時間處于短缺經(jīng)濟(jì),，能生產(chǎn)就能銷售,，有質(zhì)量就有品牌。于是,，很對調(diào)味品企業(yè)就這樣在懵懂中成長起來,，只是關(guān)注于產(chǎn)品功能及質(zhì)量，而不必過問顧客需求及偏好,，就在這個年代催生了一種有趣現(xiàn)象：很多企業(yè)對央視標(biāo)王趨之若鶩,，心神往之，因為一朝躋身央視廣告品牌之列,，搖身一變即敢自稱一流企業(yè),。互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，磨滅了顧客對媒體廣告的耐心和熱忱,，摧毀了企業(yè)對媒體廣告的信心和膜拜——大眾化傳播已死,，小眾化傳播時代來臨,，顧客已不再需要企業(yè)的說教,，而更渴望雙向的溝通互動。產(chǎn)品廣告是一種典型的推式傳播手段,，在賣家主權(quán)時代,，搭上電視媒體確實可以大范圍覆蓋大眾群體，并勸誘其消費(fèi)使用,，快速掠取市場份額,。但今天，仍在拼命往這艘船上擠,，妄圖抓住電視廣告這根救命稻草的企業(yè)卻很不幸,。買家主權(quán)時代，大眾傳播方式已經(jīng)引起顧客反感甚至厭惡,，拒絕推送反對說教,，熱衷社團(tuán)樂于交流，這是人性使然,，只是被時代壓抑太久,。別人的經(jīng)驗不能復(fù)制到自己身上，歷史的成功也不能延續(xù)到未來之路,，這個時代信息早已膨脹乃至泛濫,，廣而告之策略因之失效。顧客需要信息的整合與交互,，顧客需要價值的滿足與體驗,，簡言之，小眾化傳播時代的顧客需要的是個性化和參與感,。移動互聯(lián)網(wǎng)讓小眾化傳播時代的溝通渠道更高效,，溝通形式更靈活，溝通成本更低廉,，從而一舉突破信息不對稱的瓶頸,，讓商家和顧客能夠站在同一平臺溝通交流——這就是無法阻擋的互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)革命。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在入侵各個傳統(tǒng)行業(yè),，打破現(xiàn)有商業(yè)關(guān)系,，重新構(gòu)造市場基點(diǎn)，沖擊歷史積累形成的市場平衡格局,，并試圖繞開存在已久的分銷商,，直接與顧客建立交互關(guān)系,，直接服務(wù)于小眾化的顧客。可以說,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，大眾化產(chǎn)品及策略難以服務(wù)于小眾化顧客，任何一家傳統(tǒng)企業(yè)的市場地位都可能被輕易撬動,，就算行業(yè)領(lǐng)袖海天也不能擺脫掉小眾化緊箍咒,。面對小眾化，而不是醉心大眾化,；與顧客互動,，而不是對顧客說教；向顧客輸出價值效用,，而不是為顧客供應(yīng)產(chǎn)品——這就是我們今天必須應(yīng)對的挑戰(zhàn),，顧客對企業(yè)主導(dǎo)地位的挑戰(zhàn)，而移動互聯(lián)網(wǎng)正是撬動調(diào)味品市場變局的支點(diǎn),。在歷史的河流中,，從不缺乏強(qiáng)者，但強(qiáng)者能否延續(xù)勝利,，弱者能否乘勢而上,，誰也不敢妄言，因此只好拭目以待,。在這個平淡無慮的時點(diǎn),，我們卻要鄭重警示調(diào)味品企業(yè)：生死拐點(diǎn)，你要去哪兒,？; 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生死拐點(diǎn),，調(diào)味品企業(yè)去哪兒？（1）: 呂道軍 2014-8-18 16:03; 2013 ，對于中國調(diào)味品企業(yè),，是風(fēng)平浪靜的一年,，也是平淡無奇的一年。表面上看似四海升平,，其實水底之下已是暗流潛動,，掀起調(diào)味品行業(yè)波瀾的機(jī)緣已經(jīng)就此定調(diào)——生死拐點(diǎn)已然降臨！這年上映的電影《致青春》里說,，“瘋狂吧,！在最美的年華里！青春是終將腐朽的,，時間對誰都公平,，誰都只有這幾年新鮮,，誰都輸不起”，實實在在地暗合了這一年調(diào)味品行業(yè)的狀態(tài)：尚留戀在前十年蓬勃發(fā)展的青春記憶中,，尚未感受到餐飲業(yè)冬天的寒冷以及移動互聯(lián)網(wǎng)的兇猛,，這不好不壞的年份著實讓人淡漠了危機(jī)意識，遺忘了過冬儲備,。來吧,，一起看看到底是怎樣的生死抉擇？調(diào)味品企業(yè)又要何去何從,？一,、歷史的優(yōu)勝劣汰 1.1 行業(yè)發(fā)展回顧中國調(diào)味品行業(yè)的市場化起步于 90 年代前后，從傳統(tǒng)的鹽,、醋、醬油等老三樣,，升級到味精,、雞精、辣椒醬等新式產(chǎn)品,，再到現(xiàn)在風(fēng)行的各式復(fù)合調(diào)味料,，調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)有了長足進(jìn)步和發(fā)展。 90 年代之前是調(diào)味品行業(yè)的啟蒙階段,，市面上只有醬油,、醋、醬等傳統(tǒng)產(chǎn)品,，產(chǎn)品初級,、形式簡陋；生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,，多為地方釀造廠甚至小型作坊,，經(jīng)營粗放，市場意識淡薄,。隨著多種經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入調(diào)味品領(lǐng)域,，一大批的地方國有釀造廠死掉了，死因基本上都是計劃經(jīng)濟(jì)體制問題,，造成了生產(chǎn)效率的低下和生產(chǎn)成本的高企,。這一階段留下的企業(yè)都已擺脫了計劃經(jīng)濟(jì)的桎梏，開始了市場經(jīng)濟(jì)的萌芽,。整個 90 年代基本是調(diào)味品行業(yè)的起航階段,，魚露、雞精,、十三香,、辣椒醬等產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市面上,，產(chǎn)品和形式更加新穎、更加多樣,，但仍以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主,。一些具有領(lǐng)先市場意識的企業(yè)開始通過多種方式拓展全國市場，市場集中度呈現(xiàn)出一定的上升態(tài)勢,。仰仗老字號歷史積累的顧客認(rèn)知和企業(yè)自身簡淺的市場意識,，北京“金獅”、上�,！昂ｚt”,、石家莊“珍極”、長沙“雙鳳”,、遼寧“紅梅”等品牌在市場上搞得風(fēng)生水起,。這一階段勝出的企業(yè)基本上都很重視區(qū)域拓展和渠道開發(fā)，但市場能力和市場效率仍不及格,。從 2001 年到 2008 年,，調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入了井噴階段，行業(yè)規(guī)模急劇膨脹,，產(chǎn)品更加多樣,，形式更加豐富，復(fù)合調(diào)味料逐步形成氣候,。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)凸現(xiàn),，產(chǎn)業(yè)升級逐步推進(jìn)，吸引外資企業(yè)亨氏,、雀巢,、希杰、味好美,、龜甲萬,、味之素、聯(lián)合利華等競相加入角逐,。這一階段本土企業(yè)鞏固了傳統(tǒng)調(diào)味品的后方大本營,，例如海天的醬油、恒順的醋,、李錦記的蠔油,。而外資企業(yè)則占據(jù)了復(fù)合調(diào)味品的前沿陣地，例如家樂的雞粉,、味好美的番茄沙司,、美極的鮮味汁。受益于世界金融危機(jī)后，中國政府 4 萬億巨資的投放,，調(diào)味品行業(yè)在進(jìn)入淘沙階段后,，仍享受了三年美好的幸福時光。雖然在研產(chǎn)銷系統(tǒng)能力和效率上,，要遜于外資巨頭,，但由于行業(yè)的景氣，本土企業(yè)仍在延續(xù)著慣性增長,，仍在裹挾著無知向前,。 2011 年，我們尚能看到海天的招牌拌飯醬,、加加的面條鮮,、味達(dá)美的冰糖老抽等新品上市。 2013 年呢,？平凡且平庸的一年,！ 1.2 行業(yè)發(fā)展芻議重新回顧調(diào)味品行業(yè)走過的路，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個血淋淋的事實：成功不是進(jìn)行時,，而是過去時,。在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的分水嶺上，總有一大批的成功者跌落山崖,，萬劫不復(fù)，如“珍極”,、“豪吉”等,；而又總有一大批的后來者成功登頂，后發(fā)制人,，如“家樂”,、“加加”等——是謂“生死拐點(diǎn)”，此處沒有余地,，不進(jìn)則退,，非生即死。但是,，在我們?yōu)椤罢錁O”,、“豪吉”們扼腕嘆息的時候，是否覺察到新的危機(jī)已經(jīng)悄悄降臨,？或者說是否意識到我們再次來到了生死拐點(diǎn),？縱觀調(diào)味品行業(yè)大浪淘沙般激蕩的進(jìn)化史，需要時刻提醒自己注意：行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的醞釀時間越來越短了,，企業(yè)被迅速卷入全球市場競爭漩渦中,，而留給企業(yè)去轉(zhuǎn)變?nèi)ミm應(yīng)的時間越來越少了，因此誰也不敢保證自己是否還有下一個五年呢？歷史不能預(yù)言未來,，當(dāng)然也就不能告知答案,，但我們卻可以在這條軌跡線上找到前進(jìn)的指向和發(fā)展的邏輯。退一萬步講,，至少也要警示自己身處生死境地,，不可因循守舊。從歷史經(jīng)驗來看,，往往越成功的企業(yè),，越容易迷戀于自己的輝煌往事，越容易迷信于自己的成功經(jīng)驗,，越難以改變自己打破藩籬,，越難以擁抱創(chuàng)新融入浪潮。 2013 年,，智能手機(jī),、平板電腦等的廣泛普及，微博,、微信等社交媒體的迅速興盛,，讓我們的社會全面進(jìn)入互聯(lián)互通的時代，進(jìn)而打開了消費(fèi)者主權(quán)時代的窗口,。在這個需要重構(gòu)企業(yè)與顧客之間生意模式的時點(diǎn),，持盈守成，拒絕變革,，拋棄創(chuàng)新,，放緩速度，無疑會被淹沒于茫茫潮水中,。二,、社會的發(fā)展動遷 2.1 中產(chǎn)階層崛起，社會結(jié)構(gòu)重新塑形 2013 年是中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子走馬上任,，治國理政的第一年,。十八屆三中全會錨定了未來十年的發(fā)展方向和改革基調(diào)。全會指出必須在新的歷史起點(diǎn)上全面深化改革,，全面深化改革的總目標(biāo)是完善和發(fā)展中國特色社會主義制度,，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。圍繞“國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”,，新一屆政府喊出了國富民強(qiáng)的“中國夢”,，推動了一系列積極穩(wěn)妥的改革嘗試。改革開放三十年來,，中國經(jīng)濟(jì)得到了飛速地發(fā)展,，已經(jīng)躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但在 GDP 考核壓力下的各級地方政府，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式重增量輕質(zhì)量,，已經(jīng)引起了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不平衡,，造成中國兩頭大、中間小的啞鈴狀社會結(jié)構(gòu),。在這種社會結(jié)構(gòu)里,，消費(fèi)能力和習(xí)慣呈現(xiàn)嚴(yán)重扭曲的兩極分化，或者不計代價地追求高端大氣上檔次,，或者斤斤計較地落入低端粗俗甩節(jié)操,。這兩年在調(diào)味品行業(yè)也頻頻聽到對品牌高端化、低價殺傷力等市場命題的爭論,，這邊有企業(yè)嚷著學(xué)習(xí)國際奢侈品牌,，推出 999 元一瓶的醬油，那邊也有企業(yè)嚷著標(biāo)桿哇哈哈,，用 0.3 元一袋的醋殺入農(nóng)村市場,。今天，中國政府對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的引導(dǎo)調(diào)整,，正在大力扭轉(zhuǎn)這一局面,，保證經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性，中國夢的實現(xiàn)肯定會伴隨著中產(chǎn)階層的崛起,。而社會階層分布也將由啞鈴結(jié)構(gòu)相應(yīng)轉(zhuǎn)換為中間大,、兩條小的紡錘結(jié)構(gòu)，這一進(jìn)程在新的十年將不斷提速,。中產(chǎn)階層以新生代知識青年為主,，他們低層次的“生理需求和安全需求”已經(jīng)得到滿足，而且“感情需求和尊重需求”也得到了較好滿足,，這是不同于以往市場經(jīng)驗的一股消費(fèi)力量，而且正在成為主流,。他們能夠完全滿足基本生活消費(fèi)需求,，注重物質(zhì)生活的品質(zhì)，具有較強(qiáng)文化和精神領(lǐng)域的需求,，注重個人的社會形象和社會地位,。面對這群關(guān)注“品質(zhì)生活”和“性價比”的個體，外資企業(yè)已經(jīng)枕戈待旦,，頻頻出手購并,、重組、擴(kuò)張調(diào)味品業(yè)務(wù)板塊,，本土調(diào)味品企業(yè)還能高枕無憂嗎,？ 2.2 國家治理現(xiàn)代化，消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級十八大提出“國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”后，隨后由習(xí)近平擔(dān)任組長的全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組成立,，負(fù)責(zé)改革總體設(shè)計,、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體推進(jìn),、督促落實,。 2013 ，改革元年,，留給我們最深的記憶恐怕還是反腐打老虎,，厲行黨紀(jì)國法，完善反腐敗體制機(jī)制,，把權(quán)力關(guān)進(jìn)制度的籠子,。投射到市場上，首先看到的是叫苦不迭的國際奢侈品企業(yè),，愛馬仕,、 LV 、 Gucci 等品牌業(yè)績大幅下滑,。而國內(nèi)企業(yè),，茅臺、五糧液大幅降價,，股價也應(yīng)聲下滑,，褪去了高速增長的光環(huán)，高端禮品也銷售艱難,，消費(fèi)萎縮,。奢侈品購買人群主要通過公務(wù)消費(fèi)買單，于是在國家開始嚴(yán)厲地反腐敗行動后,，遭遇嚴(yán)寒也不出所料,。所謂的高端消費(fèi)人群，在國家切掉腐敗毒瘤后,，將會嚴(yán)重萎縮,。因此，所謂的“品牌高端化”只是一個偽命題,。但就是這樣,，仍有企業(yè)在叫囂著炒作天價頭抽，有的一瓶售價 500 多元,，有的一瓶拍出 1.8 萬元,，收藏的話有保質(zhì)期問題，食用的話又性價比太低,，這還是調(diào)味品嗎,？脫離了產(chǎn)品屬性和消費(fèi)價值,，產(chǎn)品必滅亡，品牌會失位,。用輿論造勢來蒙蔽消費(fèi)者心智,，攫取不合理的非正常利潤，已不再可行,，此謂國內(nèi)市場的“高層陷落”,。國家治理的現(xiàn)代化，其根本不離經(jīng)濟(jì)發(fā)展之目的,。與歐美發(fā)達(dá)國家相比,，中國城鎮(zhèn)化以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的水平很低， 2013 年《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》開啟了工業(yè)化,、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展的進(jìn)程,，為我們描繪了中國下一個十年的市場藍(lán)圖。屆時,，農(nóng)民收入水平和養(yǎng)老醫(yī)療將得到有效保障,，農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力將得到有效釋放，消費(fèi)層次也將穩(wěn)步提升,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)啟動升級模式,。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，還在埋頭推銷低價低質(zhì)調(diào)味品的企業(yè),，數(shù)量遠(yuǎn)超千家,，而且低成本優(yōu)勢多來源于壓榨供應(yīng)商。價格競爭策略的弊病就在于,，極易倒逼價值鏈,，損害價值鏈上合作企業(yè)利益，造成價值鏈崩盤,，不斷曝光的食品安全事故就是最好的例證,。低層次需求已經(jīng)得到充分滿足的顧客，需要更飽滿更個性的價值滿足和品質(zhì)體驗,，低價已經(jīng)不再是顧客選擇你的唯一理由,，此謂國內(nèi)市場的“低層崛起”。下一個十年,，消費(fèi)才是拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動力。消費(fèi)市場在經(jīng)歷長期失衡發(fā)展后,，迫切需要消費(fèi)理性的回歸,，唯有消費(fèi)理性的回歸才能推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深層升級，那么本土企業(yè)做好應(yīng)對社會結(jié)構(gòu)和消費(fèi)市場躍變的準(zhǔn)備了嗎,？ 2.3 社交媒體興起,，消費(fèi)者主權(quán)時代來臨 2013 年,，另外一個社會熱點(diǎn)是，微博,、微信等社交媒體的盛行,，仿佛一夜間我們的社會就邁入了大數(shù)據(jù)大流量時代，再加上智能手機(jī),、平板電腦等移動智能終端的普及,，不知不覺我們就跨進(jìn)了高度互聯(lián)互通的智能互聯(lián)網(wǎng)時代。這一年,，小米手機(jī)打敗了傳統(tǒng)霸主諾基亞,，銷售額達(dá)到 300 億元，就連用互聯(lián)網(wǎng)思維賣煎餅果子的黃太吉,、賣牛腩的雕爺牛腩都受到資本的熱捧,，與之形成強(qiáng)烈反差的是門庭冷落的湘鄂情、俏江南們,。究其原因,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與顧客之間的溝通和聯(lián)系已經(jīng)發(fā)生變化,，顧客重新奪回了消費(fèi)主權(quán),。顧客已經(jīng)受夠了傳統(tǒng)廣告模式帶來的信息噪音，對單向被動推廣式的溝通方式從厭倦到反感,，而社交媒體提供的是一種雙向互動參與式的溝通方式,，更有助于企業(yè)與顧客之間的交互關(guān)系及其產(chǎn)品價值的深度體驗（網(wǎng)絡(luò)流行語叫作“存在感”）。也就是說,，移動互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一套更加有效的與顧客交互的營銷工具,，從而更容易獲取目標(biāo)顧客，構(gòu)建顧客社區(qū),，贏得粉絲口碑,。小米們的成功，讓調(diào)味品行業(yè)暴露出重重危機(jī),，依靠渠道推送,、廣告灌輸?shù)臓I銷思維，還能走多久,？當(dāng)然,，海天、李錦記們也不會置社交媒體于不顧,，畢竟其后臺還有一支龐大的參謀團(tuán)隊呢,。但細(xì)細(xì)觀察下來，他們的官微依舊本色不改,，大號轉(zhuǎn)發(fā),、有獎加粉,、菜譜植入，還停留在對顧客單向灌輸轉(zhuǎn)發(fā)轟炸上,，跟電視廣告,、網(wǎng)絡(luò)水軍有何區(qū)別？無非是換了個工具,、換了個形式而已,！本土調(diào)味品企業(yè)倚仗傳統(tǒng)認(rèn)知優(yōu)勢，仍在固守著“中國味”的護(hù)城河,，用傳統(tǒng)單調(diào)的醬油,、醋產(chǎn)品，對抗日益豐富多樣的消費(fèi)者價值需求,。相比之下,，小米們之所以能夠顛覆傳統(tǒng)巨頭，就在于企業(yè)與顧客關(guān)系的重構(gòu),，讓顧客可以參與并決策產(chǎn)品從開發(fā)設(shè)計到營銷傳播的全過程——加入小眾化時代,，而不是用大眾化策略對抗小眾化時代�,；仡^看看吧,，雞粉、雞汁,、濃湯寶,、辣鮮露這些最近 3 年爆發(fā)的產(chǎn)品，全出自外資巨頭之手,，對營銷價值鏈的組織能力高下立現(xiàn),，搭上社交媒體的浪潮，他們將如虎添翼,。本土企業(yè)是不是該顫抖了呢,？其實，開始應(yīng)用社交媒體的本土企業(yè)已在覺醒,，問題是還有一大票根本不懼社交媒體的無知者,。從產(chǎn)品本質(zhì)來看，調(diào)味品是在提供一種飲食生活樂趣,，而社交媒體能夠更好地組織顧客群落社區(qū),，以社區(qū)互動聯(lián)接飲食生活，強(qiáng)化顧客忠誠,，充實產(chǎn)品本質(zhì),。從規(guī)模體量來看，除海天外本土企業(yè)銷售收入均不足 50 億，一覺醒來改旗換幟,，也不是不可能�,；ヂ�(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)改造了手機(jī),、紙媒、餐飲,、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè),，下一個會不會是調(diào)味品行業(yè)呢？一旦這天到來,，調(diào)味品行業(yè)將會完全洗牌—— 2013 ,，劇變的沸點(diǎn)已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)這把火催熱。; 1850 次閱讀|0 個評論

到底營銷產(chǎn)品還是顧客,？: 呂道軍 2014-8-11 17:13; 互聯(lián)網(wǎng)讓我們這個時代的社交充滿樂趣,，但也讓溝通更加嘈雜。任何一件事情,，一個觀點(diǎn)都能夠借助社交媒體快速快播,，但也很容易被過度解讀甚至誤讀。關(guān)于到底是去營銷產(chǎn)品,，還是去營銷顧客,，就是這樣一個問題，而在被各路大師和專家反復(fù)解讀后,，讓企業(yè)在營銷實踐中越發(fā)搖擺不定,。傳統(tǒng)行業(yè)的銷售主義過去兩年，筆者先后接觸和服務(wù)過 4 家新疆的番茄制品企業(yè),，其中不乏國有巨頭和民營先鋒,。作為上市公司的國有巨頭，雖然手中握有重要的土地資源和種植資源,，但卻只能淪落到跟隨國際行情,，玩過山車的不堪境地，始終只能賺取微薄的貿(mào)易剪刀差,。而飽嘗其中辛酸的民營先鋒,，則志在突破這一尷尬境地，不惜重金開發(fā)并投放番茄沙司,、番茄汁等產(chǎn)品,，一心要去賺品牌溢價�,？梢哉f,，這就是整個新疆番茄行業(yè)的現(xiàn)狀，都想突破簡單的貿(mào)易差價模式,，建立品牌樹立形象,，提高產(chǎn)品附加值,。目前來看，結(jié)果無一例外地全都失敗了,！因為,，他們的做法都是一樣的。首先看到番茄調(diào)味品的銷售紅火,，就蜂擁殺入做番茄調(diào)味品,，很快就掉進(jìn)白熱化的價格戰(zhàn)；接著看到番茄調(diào)味醬成本存在壓縮空間,，又轉(zhuǎn)向去降價打鳳球嘜,，銷售局面卻不甚理想；隨后又看到番茄沙司價格相對更高,，就去跟亨氏,、味好美搶奪份額，動銷又成問題,，最后還得落入價格競爭的惡性循環(huán),。故事遠(yuǎn)未結(jié)束，一些善于“鉆研”的企業(yè),，又打起了生產(chǎn)設(shè)備的主意,，發(fā)現(xiàn)還能生產(chǎn)番茄汁，就又開始折騰飲料產(chǎn)品,，就因為銷售毛利高,，結(jié)果又被包裝成本拖累下去，因為這套生產(chǎn)線只能灌裝馬口鐵罐,。最后的最后,，只能看著成堆庫存，黯然心傷,，因為很少有顧客為如此高價的番茄汁買單,。這就是新疆番茄行業(yè)的真實寫照，也是很多傳統(tǒng)行業(yè)的真實狀態(tài)：看到市場容量巨大,，生產(chǎn)工藝簡單,，就頭腦發(fā)熱往上沖；看到銷售局面受阻,，產(chǎn)品成本夠低,，就不假思索大降價；最后實在沒招了,，就去發(fā)掘生產(chǎn)線生產(chǎn)其他產(chǎn)品的可能,。這是由企業(yè)的生產(chǎn)導(dǎo)向所引發(fā)的銷售主義，自己能夠生產(chǎn)什么，就去銷售什么,，從來不考慮顧客的感受,。這只是銷售主義的原始形態(tài)，而高級形態(tài)更具迷惑性,，拿著自己苦思冥想后開發(fā)的兩三款產(chǎn)品,，就讓顧客去品評試用，然后選擇評分最高的產(chǎn)品上市,。這都是用企業(yè)的生產(chǎn)意志決定顧客的消費(fèi)需求，根本沒去觀察顧客的使用體驗,，考慮顧客的真實需求,。互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品主義這兩年是互聯(lián)網(wǎng)公司的爆發(fā)期，互聯(lián)網(wǎng)思維四處涌動并已經(jīng)泛濫,。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的勃興,，“產(chǎn)品經(jīng)理 ” 這個角色浮出水面，并日漸顯露其在互聯(lián)網(wǎng)公司的重要性,。要知道,，在互聯(lián)網(wǎng)公司銷售經(jīng)理這個角色是絕跡的，因為產(chǎn)品本身是免費(fèi)的,，因而市場經(jīng)理這個角色的意義也就不大,。產(chǎn)品經(jīng)理就要承擔(dān)起從顧客調(diào)研、產(chǎn)品企劃,，到產(chǎn)品開發(fā),、營銷推廣的各項責(zé)任，這些職責(zé)幾乎涵蓋企業(yè)經(jīng)營的所有要害部分,，成為實權(quán)崗位也是理所當(dāng)然,。而很多互聯(lián)網(wǎng)公司的當(dāng)家人也是產(chǎn)品經(jīng)理出身，進(jìn)一步推高了產(chǎn)品經(jīng)理的地位,，并掀起一股產(chǎn)品主義的風(fēng)潮,。互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，基本都是由程序員（昵稱碼農(nóng)）一步步做上來的,，因此對于產(chǎn)品背后的代碼編寫極為擅長,，加上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代成本很低，這是他們能夠做出極致產(chǎn)品的天然優(yōu)勢,。而產(chǎn)品經(jīng)理們也不吝惜對極致產(chǎn)品的追求與情懷,，產(chǎn)品主義一時間甚囂塵上，認(rèn)為產(chǎn)品才是企業(yè)營銷的原點(diǎn),，極力追求產(chǎn)品的細(xì)節(jié)完美,。這也是很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司老板愿意以產(chǎn)品經(jīng)理自居的重要原因。產(chǎn)品主義的盛行，讓企業(yè)過分關(guān)注手機(jī)跑分,、屏幕顯示,、界面美觀、字體優(yōu)美等細(xì)節(jié),，反而減少了與顧客的深度溝通,，正在逐漸偏離顧客的真實需求。但是,，我們不妨追問一下,，極致產(chǎn)品的目的是為了什么？還不是要讓顧客尖叫,！而要讓顧客尖叫,，就必須站在他們的立場上，去傾聽他們的訴求,，去滿足他們的欲求,。否則，再完美再牛叉的產(chǎn)品也只是一具空殼而已,，比如技術(shù)工程師文化濃厚的微軟,，已經(jīng)日漸式微，又比如產(chǎn)品主義至上的索尼,，已被小米甩在身后,。產(chǎn)品主義盛行前，產(chǎn)品經(jīng)理正是由于能夠整體協(xié)調(diào)顧客與產(chǎn)品關(guān)系,，而取得了重大成功,；產(chǎn)品主義盛行后，惟產(chǎn)品至上的極致思維反而阻隔了與顧客的一體化關(guān)系,，市場反響自然平平,。其實，銷售主義者和產(chǎn)品主義者都是想當(dāng)然地認(rèn)為營銷是產(chǎn)品的結(jié)果,，只要產(chǎn)品價格足夠低,，或者性能足夠好，就可以取得市場成功,。營銷學(xué)鼻祖西奧多 · 萊維特早在《營銷想象力》一書中,，告誡后人說，產(chǎn)品成為營銷的結(jié)果才是正確的商業(yè)規(guī)則,，并以美國汽車業(yè)為例說明大規(guī)模生產(chǎn)觀念何以毀滅底特律,。那么，到底營銷是產(chǎn)品的結(jié)果,，還是產(chǎn)品是營銷的結(jié)果,，或者說是去營銷產(chǎn)品,，還是去營銷顧客呢？我們不妨看看成功者的成功之道,。蘋果小米的顧客主義很多產(chǎn)品主義者以為,，蘋果和小米的成功取決于其產(chǎn)品本身，蘋果產(chǎn)品的極致,、優(yōu)雅,，小米產(chǎn)品的尖叫、性能,，無不讓果粉與米粉們津津樂道,。其實不然，產(chǎn)品的極致只是對顧客需求的完美解答,，但前提是先要理解顧客的真實需求,，要深入顧客生活，參悟顧客體驗,，與顧客構(gòu)建一體化的價值鏈關(guān)系。如果起點(diǎn)錯了的話,，無論產(chǎn)品多么極致,，都無濟(jì)于事。這就是以產(chǎn)品主義自居的原釀造醬油,、養(yǎng)生保健醋,、沉香榨菜，為什么必然失敗的根本原因,。我們回頭去看喬布斯推出 iPHONE 的初衷,，首先是為了解決顧客對網(wǎng)絡(luò)和通訊的需求痛點(diǎn)，其次才是去提升顧客體驗的完美度,。而顧客需求及滿意度的實現(xiàn),，其實際就是一個完整的營銷過程，產(chǎn)品只是這個過程的載體與抓手,，所以萊維特說產(chǎn)品是營銷的結(jié)果,，我們營銷的是顧客，而非產(chǎn)品,。我們來看小米的成功之路,，可以更加堅信這一觀點(diǎn)。小米從一開始就是在構(gòu)建顧客社區(qū),，通過米柚（ MIUI ）凝聚一群志同道合的米粉,，而不是賣產(chǎn)品或建平臺。從互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)實世界,，小米網(wǎng),、同城會,、米粉節(jié)、小米之家都在圍繞顧客進(jìn)行鏈接與組織,，并且都在小米二號人物黎萬強(qiáng)的直接領(lǐng)導(dǎo)之下,，而且已經(jīng)成為小米公司團(tuán)隊規(guī)模最大的部門。一直以來,，小米的成長與成功都是基于 6300 萬米柚用戶,，以及由此轉(zhuǎn)化而來的米粉，根本不是網(wǎng)絡(luò)江湖上各種以訛傳訛的專家解讀,。管理學(xué)宗師彼得 · 德魯克早在 1903 年就提出 “ 顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ) ” ,，如今我們的眾多企業(yè)還沉浸在生產(chǎn)導(dǎo)向中無法自拔，難道僅僅是因為固定資產(chǎn)沉沒成本的問題,？當(dāng)然不是,！企業(yè)必須首先確立顧客導(dǎo)向，營銷流程必須真正面向顧客,，進(jìn)入顧客現(xiàn)實生活,，探索顧客真實需求，進(jìn)而滿足顧客欲求——這才是營銷要義,。而瞄準(zhǔn)產(chǎn)品就著手購置生產(chǎn)線,，并不斷完善品質(zhì)和降低成本，在互聯(lián)網(wǎng)時代只能是企業(yè)自以為是的表現(xiàn),，因為信息不對稱已經(jīng)逐步被瓦解和消除,。這也是我們越來越難看到成功的調(diào)味品新產(chǎn)品出現(xiàn)的原因，因為企業(yè)的營銷起點(diǎn)和邏輯完全違背客觀市場規(guī)律,。最后用一個還算有些進(jìn)展的調(diào)味品營銷案例來結(jié)束“到底營銷產(chǎn)品還是顧客 ” 的探討吧,。醋產(chǎn)品如何升級成為讓恒順、水塔們撓頭不已的一個問題,，陸續(xù)推出的保健醋,、禮品醋、年份醋,，也先后遭遇夭折,，難道就真的只能停留在金字塔的底層？那么,，都來仔細(xì)圍觀欣和如何玩轉(zhuǎn)其高端產(chǎn)品醯官醋的營銷吧,！不是鼓吹自己的保健功能、年份底蘊(yùn),，而是去跟自己的顧客 “ 玩起來 ” ,，為孕媽媽泡制原漿紫米醋、為甜蜜愛情泡制草莓果醋,、為炎炎夏日泡制菠蘿菠蘿醋……微試用,，大互動,，認(rèn)真揣摩顧客，真實還原需求,，完美提升體驗 —— 你看明白其中的營銷起點(diǎn)和邏輯了嗎,？結(jié)果如何，也讓我們拭目以待吧,。; 1442 次閱讀|0 個評論

調(diào)味品新產(chǎn)品開發(fā)策略初探: 呂道軍 2014-8-11 17:11; 調(diào)味品行業(yè)在經(jīng)歷十余年高速發(fā)展后,，已經(jīng)步入市場成熟期，產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展增速都開始顯露疲軟態(tài)勢,。雖然加加,、老恒和、海天等品牌陸續(xù)成功登陸資本市場,，雖然大橋,、高福記、千禾等品牌先后遭遇資本熱捧,，但仍難以掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力,、增長機(jī)會的無力。整個行業(yè)都在忙于爭奪已有的市場山頭及版圖,，根本無暇顧及對新領(lǐng)地的開疆拓土,。簡單點(diǎn)說，在 2000—2010 年間,，我們曾經(jīng)目睹過蒸魚豉油、雞汁,、一品鮮,、辣鮮露、香菇醬,、面條鮮等眾多市場新星的橫空出世,，而如今呢？唯見資本的狂舞與概念的躁動,，卻再也難覓產(chǎn)品的創(chuàng)新,。一宗罪：概念炒作過去的五年，是調(diào)味品行業(yè)的狂躁期：資本市場繡球不斷,，加加,、海天們的上市刺激了企業(yè)的膨脹欲望，鼎暉,、天圖們的投資點(diǎn)燃了企業(yè)的膨脹速度,，區(qū)區(qū)千萬量級的企業(yè)都在夢想著一朝邁過數(shù)億大關(guān)，早日登陸資本市場,！與此同時,，消費(fèi)市場也紅利高升,，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，中國消費(fèi)市場卻在政府強(qiáng)力刺激政策下逆勢飛揚(yáng),，調(diào)味品行業(yè)也得以躲過寒冬享受暖陽,。連年的增長，資本的追捧,，極大增肥了企業(yè)的市場野心,，卻也帶偏了企業(yè)的市場主旨。調(diào)味品企業(yè)不再去仔細(xì)研究消費(fèi)者,，而是去設(shè)法滿足投資者心理,，一味熱衷于做大、上市,、圈錢,。于是，積極掃描和搜索能夠讓投資者眼前一亮的新產(chǎn)品,，以吸引更多的眼球,，謀求更高的市值，圈回更多的現(xiàn)金,。調(diào)味品市場開始頻現(xiàn)頂級珍藏醬油,、零添加頭抽、古壇榨菜等噱頭,，只為博得資本市場陣陣歡心,，卻遲遲不見消費(fèi)市場半點(diǎn)波瀾。我們來細(xì)數(shù)一下調(diào)味品新產(chǎn)品概念炒作的三大罪狀：罪狀 1 ：高端高價調(diào)味品屬于民生產(chǎn)品,，一直以來行業(yè)利潤率都不高,，而且銷售周轉(zhuǎn)率也低。對于調(diào)味品企業(yè)而言,，這就意味著銷售額和銷售利潤的突破會面臨瓶頸,。在企業(yè)無法打破銷售增長僵局的時候，便開始響應(yīng)資本市場所鼓吹的 “ 提價主旋律 ” ,，推高端產(chǎn)品,、提產(chǎn)品價格，妄圖通過提價來實現(xiàn)銷售額和利潤增長,。涪陵的天價沉香榨菜,，海天的高端頭道醬油，蓮花的高價 10 優(yōu)味精,、恒順的養(yǎng)生保健醋……都在反復(fù)給資本市場將這樣一個故事：高端產(chǎn)品將成為企業(yè)未來主要的利潤來源,，銷售所占的比例也會提升。但其實呢,？故事仍舊是個故事,，現(xiàn)實還是那個現(xiàn)實,，銷售額絲毫不見起色，銷售利潤反而被新產(chǎn)品高額的營銷費(fèi)用拖累下去了,。隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程提速,，消費(fèi)者需求升級也在同步進(jìn)行，但根本不是企業(yè)想當(dāng)然認(rèn)為的盲目提價和漫天要價,。說白了,，高端高價也得讓消費(fèi)者覺得物有所值吧，而不是買個概念回家炒了吃了,。罪狀 2 ：自說自話中國消費(fèi)者人口多,、區(qū)域廣、差異大,，因而食品安全問題一直困擾著中國市場,，加之消費(fèi)者收入增加、需求升級,，調(diào)味品企業(yè)開始打起食品添加劑,、營養(yǎng)強(qiáng)化的主意。海天上市了小小鹽醬油,、加加推出了原釀造醬油,、李錦記開發(fā)了天成一味、太太樂上馬了文蛤精……在產(chǎn)品概念上確實足以讓人眼前一亮：原釀造,、零添加,、低鹽低鈉、海鮮精華,、補(bǔ)鐵補(bǔ)鋅,。可是又有幾個消費(fèi)者買單呢,？調(diào)味品本身就只是食物的調(diào)劑而已，用量微小,，哪里還會用你來平衡營養(yǎng),；既然調(diào)味，哪里還能拒絕添加劑呢,？而安全是食品的基本屬性和最低要求,，根本算不得消費(fèi)者需求的升級部分，更不是企業(yè)可以拿來炒作說事的概念,。自說自話式的制造概念,、炒作概念，最終受傷的只會是企業(yè),，因為消費(fèi)者總會歸于理性,，沖動消費(fèi)退潮之后,，高潮迭起的營銷推廣只會變成一朵水花。罪狀 3 ：整形整容如果說前兩大罪狀還有點(diǎn)技術(shù)含量的話,，第三條罪狀簡直就是掩耳盜鈴,，毫不顧忌對消費(fèi)者智商的蔑視。企業(yè)通過簡單的改頭換面就敢把自己往天上吹,，在包裝上做足了功夫,，古色古香，美輪美奐,，號稱古法釀造,、百年窖池、文化傳承……哈哈,，你猜對了,，這就是郫縣豆瓣現(xiàn)在的概念炒作手法。連行業(yè)大佬鵑城,、丹丹都在推波助瀾,，參與這場整形整容的造星運(yùn)動，益豐和號熊貓罐特級豆瓣,、丹丹郫縣豆瓣豪華禮盒就是這樣的“杰作”,。當(dāng)年聯(lián)合利華的家樂品牌遲遲打不開雞精市場局面，于是搖身一變成了 “ 天鮮蔬 ” ,，鋪天蓋地的線上廣告和線下地推,，可結(jié)果仍舊是倉皇退市，慘淡收場,。對于醉心此類拙劣的概念炒作手段的調(diào)味品企業(yè),，我只想對他們說：“小樣，你以為你換個馬甲,，我就不認(rèn)識你了,？！” 基本點(diǎn)：顧客價值那么,，調(diào)味品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新到底要怎樣做,？一言以蔽之，就是回歸顧客價值,，圍繞消費(fèi)者的應(yīng)用模式和場景來推動產(chǎn)品創(chuàng)新,。營銷學(xué)鼻祖西奧多·萊維特早就告誡過企業(yè)，“顧客不是想買一個 1/4 英寸的鉆孔機(jī),，而是想要一個 1/4 英寸的鉆孔,！”。回到營銷起點(diǎn),，不難看出顧客的滿足來源于產(chǎn)品本身的效用或價值,，概念炒作是無法增添效用或價值的。中國消費(fèi)者在被電視廣告洗腦多年后,，已經(jīng)對概念炒作具有免疫力了,，變得越來越理性和成熟。因而,，調(diào)味品企業(yè)必須摒棄概念炒作,，回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，否則只會制造市場泡沫和成長幻想,。調(diào)味品作為消費(fèi)者飲食生活的味道調(diào)配劑,，必須深入消費(fèi)者的飲食價值鏈，與消費(fèi)者探討其烹飪應(yīng)用當(dāng)中的苦惱,、煩擾和不滿,，進(jìn)而提出產(chǎn)品方案，創(chuàng)新產(chǎn)品功用,。為顧客解決問題,，與顧客一起成長，這才是調(diào)味品企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)增長的源頭,，而不能因為資本投機(jī)需要去引鴆止渴,。同樣初步探討一下調(diào)味品新產(chǎn)品創(chuàng)新的三大方向：方向 1 ：基于應(yīng)用范圍基于應(yīng)用范圍的創(chuàng)新，包括擴(kuò)大范圍和縮小范圍兩大創(chuàng)新法則,，主要指對傳統(tǒng)調(diào)味品功能效用的放大或聚焦,，以幫助消費(fèi)者減輕采購和烹飪壓力。在傳統(tǒng)上,，西餐很多專業(yè)醬料（如比薩醬,、意面醬）是以番茄醬為原料加以調(diào)配而成，過程復(fù)雜費(fèi)時,，于是番茄沙司應(yīng)運(yùn)而生,，作為一種多功能底醬而廣泛應(yīng)用于各色菜式，有效幫助廚師減輕烹飪壓力,。而針對應(yīng)用范圍聚焦的產(chǎn)品創(chuàng)新則更多,，加加在跟蹤消費(fèi)者使用鮮味醬油的過程中，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對拌面條的特殊應(yīng)用需求,，直接推出面條鮮產(chǎn)品,，幫助食客提升面條鮮味,，很快便風(fēng)靡市場,。除了功能創(chuàng)新外，味型創(chuàng)新也是一種有效的途徑,，從單一味型向復(fù)合味型的產(chǎn)品創(chuàng)新升級,，也造就了水煮魚調(diào)料,、火鍋底料等成功的復(fù)合調(diào)味料。方向 2 ：基于應(yīng)用方法基于應(yīng)用方法的創(chuàng)新,，主要指對傳統(tǒng)調(diào)味品功用的進(jìn)一步復(fù)合化,，以提高烹飪操作的便捷化和高效化。剁椒魚頭這道經(jīng)典湘菜,，讓李錦記的蒸魚豉油得以名利雙收,，不但單品年銷售額輕松過億，而且?guī)椭铄\記占據(jù)重要行業(yè)地位,。以前湘菜廚師在處理剁椒魚頭這道菜的時候,，需要自己去調(diào)配豉汁，費(fèi)時費(fèi)力不說,，還根本無法保證出品的穩(wěn)定性,。李錦記在捕捉到這一需求后，組織研發(fā)團(tuán)隊,，成功試制樣品,，并獲廚師大加贊許，幫助廚師實現(xiàn)了這道菜的標(biāo)準(zhǔn)化和速度化,，產(chǎn)品成功也是水到渠成,。家樂辣鮮露能夠大行其道，也是在應(yīng)用方法上的創(chuàng)新,，幫助廚師在涼菜操作上消除汁醬調(diào)配,，便利菜品出品的過程。另外,，產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新也能夠幫助廚師提高效率,，例如雞汁產(chǎn)品的成功便受益于其比雞精更高的溶解效率。方向 3 ：基于應(yīng)用場景基于應(yīng)用場景的創(chuàng)新,，主要指針對消費(fèi)者應(yīng)用的時間,、地點(diǎn)、人物,，提供對應(yīng)的調(diào)味品解決方案,。在川渝市場上，有一個叫做莎麥的雞精品牌異軍突起,，擊敗了全國性龍頭太太樂,，也打倒了地方性蛇頭豪吉、百信,，作為后起之秀何以快速發(fā)跡,？莎麥的成功便是有效利用了基于應(yīng)用場景的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，而對雞精這個同質(zhì)化產(chǎn)品做出了微創(chuàng)新。莎麥發(fā)現(xiàn)川菜廚師的烹飪過程慣于使用高溫高油,，而傳統(tǒng)雞精產(chǎn)品卻不耐高溫,，前置容易糊鍋粘鍋，后置則難以融入味道,。莎麥便集中攻關(guān),，突破這一產(chǎn)品瓶頸，幫助川菜廚師解決高溫烹飪場景上的應(yīng)用難題,。而家樂在雞精產(chǎn)品上折戟沉沙后,，轉(zhuǎn)推雞粉產(chǎn)品，幫助廚師解決熬制高湯的時間問題,，同樣獲得巨大成功,，亦是在應(yīng)用場景中的產(chǎn)品創(chuàng)新。; 1983 次閱讀|0 個評論

調(diào)味品行業(yè)市場競爭格局：巨頭領(lǐng)銜,、資本參與,、政策推動: 呂道軍 2014-8-11 17:09; 一、行業(yè)市場格局導(dǎo)讀 1 ,、綜述調(diào)味品行業(yè)在幾個回合的行業(yè)整合和資本沖擊之后,，集中度小有提高，市場競爭更加殘酷,，競爭格局已經(jīng)從之前本土品牌相互角逐的簡單松散局面逐步過渡到巨頭領(lǐng)銜,、資本參與、政策推動的行業(yè)變盤期,。今后,，中小企業(yè)將面臨更多的生存壓力，行業(yè)優(yōu)勝劣汰將加速其生命周期,。大企業(yè)逐漸放棄價格戰(zhàn)策略,，發(fā)展策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷，中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)分化中,，受市場份額和利潤率下降的壓力,，生存空間受到擠壓。調(diào)味品行業(yè)集中度一直很低,，前十強(qiáng)企業(yè)的銷售收入尚占不到行業(yè)的 1/5 ,。這跟調(diào)味品細(xì)分品類多且散有關(guān)，更主要的原因是一個行業(yè)的發(fā)展離不開領(lǐng)導(dǎo)者的市場示范和標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo),，缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌成為影響調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的重要問題,。以中國調(diào)味品行業(yè)協(xié)會 2008 年的一份數(shù)據(jù)，我們可以直觀地看到這一問題所在,。表 1 ： 2008 年調(diào)味品行業(yè)主要企業(yè)銷售概況排名公司名稱銷售額（億元）綜合產(chǎn)量（萬噸）占比主要產(chǎn)品 1 佛山海天公司 40.6 96 4.16% 醬油,、蠔油 2 湖南加加集團(tuán) 38.8 48 3.98% 醬油,、食用油 3 上海太太樂 19.9 14 2.04% 雞精 4 李錦記（新會）公司 14.5 20 1.49% 醬油、醬類 5 廣東美味鮮公司 10.1 35 1.04% 醬油 6 北京王致和 7.3 15 0.75% 腐乳 7 河南王守義十三香 6.7 2.6 0.69% 香辛料 8 煙臺欣和味達(dá)美 6.3 8.5 0.65% 醬油,、醬 9 沈陽紅梅企業(yè) 6.2 8.5 0.64% 味精、調(diào)味品 10 江蘇恒順醋業(yè) 5.9 16 0.60% 醋 11 山東巧媳婦 5.5 15 0.56% 醬油 12 山西水塔 4.6 10 0.47% 陳醋 13 重慶周君記 4.3 3.6 0.44% 火鍋調(diào)料,、川菜復(fù)合料 14 武漢亞太 3.8 2.3 0.39% 雞精 15 四川天味 3.8 3.7 0.39% 火鍋調(diào)料,、川菜復(fù)合料 16 成都國泰實業(yè) 3.8 5.2 0.39% 雞精、味精 17 天津利民 3.8 5.8 0.39% 辣醬,、面醬 18 味好美 3.5 2.2 0.36% 香辛料合計 189.4 19.42% 在看到問題的同時,，我們也可以從表中隱約看到調(diào)味品行業(yè)的未來勢力。除了個別企業(yè)外,，表中企業(yè)都在最近的三年里得到高速發(fā)展,，在產(chǎn)銷量不斷增長的同時，企業(yè)實力和效益也得到提升,，逐漸成為細(xì)分品類中的佼佼者,，引領(lǐng)著行業(yè)整合和發(fā)展。以表中 11 位的山東巧媳婦為例,， 2011 年銷售收入即突破了 10 億大關(guān),，在山東、河北等地的中低端醬油市場形成氣候,。表 2 ：調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布細(xì)分品類代表品牌醬油海天,、加加、李錦記,、廚邦,、巧媳婦、東古,、味達(dá)美,、致美齋、珍極（龜甲萬）,、淘大（味之素）,、和田寬（味滋康）、珠江橋,、味事達(dá)和美味源（亨氏）,、家樂和老蔡（聯(lián)合利華）等醋恒順、水塔,、保寧,、紫林、益壽,、來福,、天立,、玉兔、龍門等味精蓮花,、梅花,、紅梅、阜豐,、菱花,、味之素等雞精、雞粉太太樂和豪吉（雀巢）,、家樂（聯(lián)合利華）,、大橋、佳隆,、百味佳,、莎麥、味好美等醬料老干媽,、李錦記,、海天、蔥伴侶,、鳳球嘜,、丹丹、利民,、家樂和四季寶（聯(lián)合利華）等腐乳王致和,、老才臣、海會寺,、鼎豐,、香和、廣合（亨氏）等料酒王致和,、老才臣,、老恒和、雙宮燈,、和田寬（味滋康）等火鍋調(diào)料草原紅太陽,、華程、小肥羊,、大紅袍,、紅九九、橋頭,、金宮等其他復(fù)合料王守義,、味好美、安記,、周君記,、好人家,、美極（雀巢）等國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)由于股份、機(jī)制等歷史原因,，大多經(jīng)營滯后,，經(jīng)營理念尚未完全脫離計劃經(jīng)濟(jì)時代的固化、僵化風(fēng)格,，較之外資企業(yè),，競爭力不強(qiáng)。外資食品巨頭挾大量資本,，通過收購區(qū)域?qū)嵙?qiáng)大且擁有忠實客戶的企業(yè)，實施逐步深入的策略,，已經(jīng)在各個細(xì)分品類完成戰(zhàn)略布局,。但是外資品牌多定位于高端市場,，對調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生重大影響尚需時日,，這給了國內(nèi)企業(yè)喘息調(diào)整的時間,。 2 ,、三分天下：民企,、外企和國企目前調(diào)味品行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)出市場集中度低,，區(qū)域民企,、外企和國企三足鼎立之態(tài)勢,。區(qū)域民企作為調(diào)味品行業(yè)的主力軍,，在一些區(qū)域市場把持著話語權(quán),，在競爭變革中依勢壯大；外資則占據(jù)了一些細(xì)分子品類的龍頭地位,，并強(qiáng)勢擴(kuò)張,，沖擊行業(yè)競爭格局；國企多是一些老字號企業(yè),，在當(dāng)?shù)厣畹孟M(fèi)者喜愛,，也在資產(chǎn)重組中加快了跑馬圈地的速度。在中國調(diào)味品行業(yè)巨大的市場蛋糕誘惑下,，越來越多的國際資本相繼進(jìn)入,，外資并購大潮一浪高過一浪，達(dá)能,、雀巢,、聯(lián)合利華等跨國食品巨頭紛紛行動。最近三五年,，以雀巢,、聯(lián)合利華、亨氏為首的歐美派系,，以龜甲萬,、味之素,、希杰為首的日韓派系，發(fā)揮自己的資本,、技術(shù)和管理優(yōu)勢,，在高端市場上大張旗鼓，戰(zhàn)略意圖初現(xiàn)端倪,。由于中國飲食消費(fèi)的區(qū)域特征和文化特征,，加上外資品牌的本土化尚需一段時日，所以現(xiàn)階段的國內(nèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位仍不會被外資品牌憾動,。表 3 ：外資企業(yè)在中國調(diào)味品市場的擴(kuò)張足跡年份事件影響 1996 新加坡福達(dá)收購“味事達(dá)”（醬油）和“廣合”（腐乳）,。福達(dá)正式進(jìn)入中國調(diào)味品市場。 1998 雀巢收購太太樂 80% 股份,。雀巢確立了在雞精市場的霸主地位,。 1998 聯(lián)合利華收購老蔡醬油。聯(lián)合利華進(jìn)入中國調(diào)味品市場,。 2000 聯(lián)合利華全球收購百仕福公司,，聯(lián)合利華中國食品業(yè)務(wù)增加家樂、四季寶品牌,。聯(lián)合利華全球調(diào)味品業(yè)務(wù)壯大,。 2000 福達(dá) ( 中國 ) 公司在南京投資約 2 億元成立味事達(dá) ( 南京 ) 食品有限公司。味事達(dá)產(chǎn)能翻番,，福達(dá)開始規(guī)模擴(kuò)張,。 2000 世界最大醬油企業(yè)龜甲萬和臺灣統(tǒng)一企業(yè)合資成立了昆山統(tǒng)萬微生物科技有限公司。目標(biāo)直指上海為主的華東市場,。 2001 雀巢收購四川豪吉 60 ％的股份,。雀巢在國內(nèi)雞精市場的份額達(dá)到 80% 。 2002 亨氏收購美味源,，成立亨氏美味源,，后改名為亨氏（中國）調(diào)味食品有限公司。亨氏吹響進(jìn)軍中國調(diào)味品市場號角,。 2006 日本調(diào)味品巨頭味之素收購香港達(dá)能亞洲公司旗下的淘大食品集團(tuán)和上海淘大食品集團(tuán) 60% 的股份,。當(dāng)時中國調(diào)味品市場最大的一宗并購案，也是味之素首次涉足中國醬油市場,，并躋身全球醬油產(chǎn)業(yè)三甲,。 2006 新加坡兩大食品工業(yè)集團(tuán)第一家食品廠有限公司和超級咖啡食品制造有限公司控股恒順醋業(yè) 49% 的股權(quán)。醋產(chǎn)品開始走向國際,，國際銷量大增,。 2008 統(tǒng)一企業(yè)聯(lián)手日本醬油巨頭龜甲萬，與河北珍極合資成立統(tǒng)萬珍極食品公司,。對國內(nèi)醬油市場具有真正地震影響的一宗并購聯(lián)合案,，主攻北京,、天津市場。 2010 美國亨氏宣布將以 1.65 億美元價格收購醬油及腐乳生產(chǎn)商福達(dá)食品,。使其在中國的年銷售額增加 3 億美元,，進(jìn)入醬油廠商三甲之列。 2011 韓國希杰以 2243.76 萬美元收購眉山泡菜企業(yè)吉香居 49% 的股份,。希杰開始了中國調(diào)味品市場擴(kuò)張之路,，四川泡菜走向國際。外資食品巨頭的強(qiáng)勢介入,，打破了中國調(diào)味品市場的寧靜,，也引起了國資企業(yè)的注意。雖然國資企業(yè)在食品業(yè)務(wù)上鮮有動作,，但是外資的風(fēng)云聚會也讓他們看到了空間和機(jī)會,，于是一批知名企業(yè)紛紛行動，在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的同時,，也加劇了市場競爭和整合節(jié)奏,。北京二商集團(tuán)旗下集合了王致和,、六必居,、金獅、龍門等知名品牌,，圈住了北京本土消費(fèi)者,，同時在積極向全國市場推進(jìn)。收購保寧醋的一波三折,，仍然擋不住中糧集團(tuán)進(jìn)軍調(diào)味品行業(yè)的腳步,，借助中糧福臨門的品牌和渠道資源，重磅推出了福臨門黃豆醬,、風(fēng)味豆豉以及愛味鮮醬油等產(chǎn)品,，加快了開拓調(diào)味品市場的腳步。我們同樣也在珠江橋醬油,、廚邦醬油,、利民辣醬、紅梅味精等知名品牌的背后看到了國資的影子,。民營企業(yè)應(yīng)該說是當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)真正的主力軍,，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷創(chuàng)新,、市場開拓上,，積極促進(jìn)行業(yè)的高新技術(shù)引進(jìn)和規(guī)模化整合,。在區(qū)域市場上,，他們占據(jù)了最高的市場份額,，例如東古醬油之于東三省，莎麥雞精之于川渝,，紅九九之于陜西,；在細(xì)分品類上，他們坐穩(wěn)了帶頭大哥的地位,，例如加加之于醬油,，老才臣之于腐乳，紫林之于醋,。雖然民營企業(yè)暫時掌握了主動權(quán),，但是經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)資源,、管理能力等各方面都難占上風(fēng),，在內(nèi)外夾擊之下，生存環(huán)境日益惡劣,，區(qū)域突圍,，產(chǎn)品研發(fā)，品牌建設(shè),，產(chǎn)能擴(kuò)大,，各種挑戰(zhàn)接踵而至�,；旧峡梢钥隙ǖ氖�,，為了應(yīng)對惡劣的競爭環(huán)境，民營企業(yè)在不斷提升盈利能力,，強(qiáng)化核心產(chǎn)品和區(qū)域的同時,，還需要充分利用資本的力量，在研發(fā)生產(chǎn)技術(shù),、市場定位,、營銷能力上壯大自己，謀求更大的發(fā)展,，或在擠壓中找到自己的市場空間,。 3 、三分天下：餐飲,、家庭和工業(yè)渠道在外資,、國企和民企三足鼎立的市場態(tài)勢下，調(diào)味品行業(yè)還呈現(xiàn)了餐飲渠道,、家庭渠道和食品工業(yè)渠道三分天下的競爭格局,。三類細(xì)分市場之間在運(yùn)營規(guī)模、購買習(xí)慣、專業(yè)要求以及營銷手段上都是不盡相同的,，其中餐飲渠道銷售額占 69% ,，而工業(yè)渠道則顯得微乎其微。餐飲渠道相對比較專業(yè),，其消費(fèi)特征主要是：客戶關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價格,，而且產(chǎn)品質(zhì)量要求要高于價格，因而價格敏感度低,。越是高檔餐飲對質(zhì)量要求越嚴(yán)格,，因為調(diào)味料的價格在整個菜價中所占比重很小。而且,，尤其重要的是,，餐飲客戶對質(zhì)量和風(fēng)味的判斷是相當(dāng)專業(yè)的，并對供應(yīng)服務(wù)提出了更高的專業(yè)要求,，給營銷推廣帶來相當(dāng)難度,，多采用廚師交流會、菜品推介會等會議營銷方式,。這一渠道大多被廣東調(diào)味品廠家占據(jù),，其主要依靠致美齋、海天,、東古,、嘉豪等業(yè)內(nèi)大廠較早開拓北方市場，留下非常好的口碑而形成,。家庭渠道比較分散,，其消費(fèi)特征主要是：消費(fèi)者缺乏專業(yè)的產(chǎn)品知識,，傾向于習(xí)慣性購買,，他們一般是區(qū)域大廠家或全國知名品牌的忠實用戶。改變他們的購買習(xí)慣是一個長期工作,，通常需要大量的廣告投入,、醒目的產(chǎn)品陳列、持續(xù)的促銷拉動等,。在這一渠道,，全國性大企業(yè)占據(jù)了規(guī)模和資金優(yōu)勢，例如李錦記,、太太樂,、梅花，而中小企業(yè)則基本是在區(qū)域市場維持老客戶,，很難承受市場培育的巨大風(fēng)險,。工業(yè)渠道主要是面向食品加工制造客戶，例如方便面、肉制品,、速凍食品,、復(fù)合調(diào)味料企業(yè)，其消費(fèi)特征是：客戶多是大規(guī)模集中采購,，注重產(chǎn)品價格和質(zhì)量,，而且更加關(guān)注低價格。雖然銷售毛利低,，但對企業(yè)釋放產(chǎn)能,，擴(kuò)大規(guī)模具有戰(zhàn)略意義，因此競爭也在加劇,。這一渠道多是基礎(chǔ)調(diào)味品（或食品添加劑）企業(yè)的競爭焦點(diǎn),，例如安琪酵母（酵母味素）、梅花味精（呈味核苷酸）,。二,、細(xì)分品類市場格局 1 、醬油：長風(fēng)破浪會有時市場前景： ☆☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆☆ 市場格局：“南強(qiáng)北弱”,，粵產(chǎn)醬油一騎絕塵,，魯產(chǎn)醬油強(qiáng)勢崛起。競爭態(tài)勢：“長風(fēng)破浪會有時”,，我國醬油產(chǎn)量躍居世界第一,，但是國際地位很弱，強(qiáng)勢品牌之間的市場份額之戰(zhàn)將是焦點(diǎn),，期待王者在滔滔大浪中踏浪而來,。看點(diǎn)提示：醬油俗稱豉油，主要由大豆,、淀粉,、小麥、食鹽經(jīng)過制油,、發(fā)酵等程序釀制而成的,。它能增加和改善菜肴的口味，還能增添或改變菜肴的色澤,。醬油釀造的歷史已有數(shù)千年之久,，也是使用最廣泛的調(diào)味品，銷售收入占據(jù)了調(diào)味品行業(yè)的半壁江山,。我國醬油產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界首位,，約占全球醬油 800 萬噸年產(chǎn)量的半數(shù)。從 2006 — 2011 年,，醬油產(chǎn)銷量的年均復(fù)合增長率在 20% 以上 ,，但從人均消費(fèi)量上看，與日本人均 12KG 的醬油消費(fèi)量相比，還有很大的提升空間,，未來還會延續(xù)目前高速增長態(tài)勢,。但是，我國醬油的國際化道路仍任重而道遠(yuǎn),，由于專業(yè)人才匱乏,、生產(chǎn)技術(shù)落后以及品牌能量孱弱等原因，國際中高檔醬油仍由日,、韓企業(yè)主導(dǎo),，國產(chǎn)品牌缺乏應(yīng)有的市場地位。有人說,，從生產(chǎn)工藝可以分為兩大派系：一派是天然曬制工藝,，以廣東醬油企業(yè)為主；一派是高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝,，以山東,、北京、河北企業(yè)為主,，在兩大派系的相互斗法中,，高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝逐漸占據(jù)上風(fēng)，在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)海天,、李錦記,、欣和等均得到采用。也有人說,，從生產(chǎn)地域可以分為四大派系：以廣東海天,、廚邦、致美齋等為主的粵產(chǎn)醬油,；以上海淘大,、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油,；以北京金獅,、石家莊珍極,、山東巧媳婦,、四川清香園、江蘇蘇美等區(qū)域性品牌為主的地產(chǎn)醬油,；以雀巢美極,、龜甲萬、味事達(dá),、和田寬為主的外資醬油,，其中粵產(chǎn)醬油一馬當(dāng)先，笑傲群雄。我們從中不難看出,，醬油產(chǎn)品“南強(qiáng)北弱”的市場格局,，廣東省的醬油產(chǎn)量在過去多年一直占全國產(chǎn)量的四成以上，而且擁有海天,、廚邦,、致美齋、珠江橋,、東古等知名品牌,。隨著山東欣和、巧媳婦的冉冉升起,，魯產(chǎn)醬油也將成為重要的行業(yè)新勢力,， 2011 年雄踞全國產(chǎn)量的一成。地產(chǎn)品牌“珍極”本來握有河北市場的主動權(quán),，但是在海天,、東古、欣和,、巧媳婦掀起的市場圍攻中,，城高墻厚的河北市場很快土崩瓦解——我們以此樣本一窺醬油市場的激戰(zhàn)。第一輪,，海天 PK 珍極,。作為醬油領(lǐng)域的帶頭大哥，海天來勢兇猛,，但也確實心有顧忌,，避開鋒芒正盛的石家莊，而在另一戰(zhàn)略重地唐山撇下重注,，品質(zhì)超群的老抽助海天先下一城,，而黃豆醬助海天再下一城，珍極敗走唐山,。第二輪：東古 PK 珍極,。海天的成功讓餐飲渠道的王牌軍東古看到了機(jī)會，在秦皇島建立“紅色根據(jù)地”,，嘗試復(fù)制周邊大連市場的成功模式,，拳頭產(chǎn)品“一品鮮”在餐飲渠道大獲成功，形成燎原之勢,。第三輪：欣和 PK 珍極,。與海天和東古不同，欣和看到了終端存在的機(jī)會,，營銷資源多耗費(fèi)在渠道環(huán)節(jié),，而漠視終端消費(fèi)者攔截,。先通過廚界交流會啟動消費(fèi)者，再架構(gòu)分銷渠道,，欣和旗下的味達(dá)美品牌扎根石家莊市場,，一把尖刀插入珍極心臟，至此基本喪失中高端市場,。第四輪：巧媳婦 PK 珍極,。巧媳婦深諳其山東同門欣和的營銷心得，第一步棋布局衡水市場,，利用根據(jù)地示范輻射的作用搶得先機(jī),，然后逐步向北推進(jìn)，在中低端市場風(fēng)生水起,。反觀四輪 PK 中,，抱殘守缺的珍極消極應(yīng)對，全無章法：唐山市場的倍而香黃豆醬,、餐飲渠道的鮮味汁,、 KA 商超的 180 精釀生抽……都未得善終，應(yīng)了市場中的那句說笑：珍極,？真急,！ 2009 年珍極與臺灣統(tǒng)一、日本龜甲萬合作重組,，或許珍極的市場反攻就快要來了,，醬油市場真的讓人很期待。 2 ,、食醋：夜闌臥聽風(fēng)吹雨市場前景： ☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆ 市場格局：“戰(zhàn)國群雄”,，恒順?biāo)I(lǐng)銜群雄，地產(chǎn)品牌勾心斗角,。競爭態(tài)勢：“夜闌臥聽風(fēng)吹雨”,，食醋口味區(qū)域差異大，需求增長空間大,，行業(yè)整合難度大,，加上各據(jù)一方的海量企業(yè)，狼煙隨時隨地在起舞,。看點(diǎn)提示：相傳,，醋是由古代釀酒大師杜康的兒子黒塔發(fā)明，由于原料,、工藝的不同,，各地醋的口味相差很大，我國著名的食醋有山西老陳醋,、鎮(zhèn)江香醋,、保寧醋及紅曲米醋。食醋常用于糖醋,、涼拌等菜品,，西餐常用于配制沙拉的調(diào)味醬，日韓料理中常用于制作壽司,、泡制酸菜,。我國每年消費(fèi) 330 萬噸左右的食醋，占全世界食醋年產(chǎn)量的 1/5 左右 ,。我國人均年消費(fèi)食醋 2.3Kg ,，而美國為 6.5Kg ，日本為 7.9Kg ,，所以未來食醋產(chǎn)量還有較大的提升空間,。食醋產(chǎn)品共有近 6000 家企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，其中品牌企業(yè)產(chǎn)量約占 30% ,，其他作坊式小企業(yè)占 70% 左右,，行業(yè)缺乏全國品牌，多為區(qū)域性,、作坊式企業(yè),，行業(yè)的集中度比較差，相對于醬油產(chǎn)品,，更像是一個長尾產(chǎn)品行業(yè),。據(jù)統(tǒng)計，恒順作為行業(yè)龍頭,，其市場占有率僅為 4.4% 左右,，可見，食醋行業(yè)整合空間巨大,。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，食醋市場需求量每年以 10% 的速度在遞增。近幾年來,，我國食醋業(yè)發(fā)展提速,，除了幾大傳統(tǒng)產(chǎn)醋地區(qū)產(chǎn)量上升，北京,、新疆,、河北、貴州,、東北等省的醋業(yè)也取得了較大的發(fā)展,。目前，行業(yè)以江蘇恒順醋業(yè)為龍頭,，形成山西水塔,、天津獨(dú)流,、北京龍門醋和四川保寧醋等點(diǎn)狀分布的格局。其中,，江蘇恒順和山西水塔穩(wěn)居行業(yè)一二名,，天津天立、四川保寧,、北京龍門,、河北珍極、山東玉兔,、上海寶鼎,、貴州味莼園等區(qū)域性品牌各霸一方覬覦全國，后期之秀山西的紫林,、來福和益首不甘示弱,，業(yè)績扶搖直上，市場競爭日趨激烈,。口味差別之巨大,，地方勢力之強(qiáng)硬是食醋市場割裂、凌亂的主因,，我們可從山東市場窺豹一斑,。按說山東地處江蘇和山西兩省包夾之中，早應(yīng)該成為恒順,、水塔們的囊中之物,，但其實不然，以巧媳婦,、玉兔,、魯花醋為代表的地產(chǎn)品牌市場表現(xiàn)十分活躍。志在全國的巧媳婦是山東醋業(yè)走出山東的先行者,，開發(fā)了酸甜的清香米醋,、涼拌的涼拌醋以及保健的小米醋等針對不同消費(fèi)人群，如今巧媳婦醋的產(chǎn)銷量在全國也能穩(wěn)坐前十,。玉兔雖不是全國性品牌,，但在山東醋市場當(dāng)仁不讓，定位北派米醋,，精耕山東市場,，銷售收入屢創(chuàng)新高，市場之強(qiáng)勢令恒順,、水塔黯然,。魯花在食用油領(lǐng)域獲得成功后，又瞄準(zhǔn)了香醋的高端市場,，借品牌和渠道之力,，低調(diào)挺進(jìn)醋市場,，如今年銷售額已達(dá) 8000 余萬元（含醬油），殺進(jìn)山東市場前列,。在局部市場上,，還有王村,、燈塔,、德馨齋、川鷹一干競品,，而且很多都有上千萬的銷售額,。 2010 年，山東調(diào)味龍頭欣和正式投產(chǎn)自己的食醋工廠,，醋市場的戰(zhàn)事真可謂撲朔迷離,，一地雞毛。 3 ,、味精：鄰家有女初長成市場前景： ☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆ 市場格局：“3+1”,，阜豐、梅花獨(dú)占鰲頭,，伊品發(fā)力緊追,，蓮花如履薄冰。競爭態(tài)勢：“鄰家有女初長成”,，味精行業(yè)整合基本完成,，四大企業(yè)的龍爭虎斗將圍繞低成本展開，產(chǎn)品微利趨勢明顯,。看點(diǎn)提示：味精是采用微生物發(fā)酵的方法由糧食制成的現(xiàn)代調(diào)味品,，主要成分為谷氨酸鈉。味精的主要作用是增加食品的鮮味,，除在菜品烹調(diào)中大量使用,，也廣泛應(yīng)用于食品工業(yè)。近三年,，味精產(chǎn)品銷售收入明顯下滑,，從 2001 年的 90 億元增長到 2008 年的 328 億元， 2009 年 390.1 億元,， 2010 年 385.3 億元,， 2011 年 343.6 億元，這與味精產(chǎn)品缺乏增長動力有關(guān),。味精的消費(fèi)構(gòu)成大致分為三部分：食品工業(yè)消費(fèi)占比 50% ,，餐飲業(yè)消費(fèi)占比 30% ，家庭消費(fèi)占比 20% ,，由于對食用味精存在的安全性和營養(yǎng)性的普遍質(zhì)疑,，隨著人們飲食消費(fèi)的升級,，餐飲和家庭消費(fèi)將會越來越傾向于減少味精的使用，而選擇使用味精的替代品——雞精,、雞粉和雞汁等,，這就導(dǎo)致國內(nèi)味精產(chǎn)品下滑嚴(yán)重。國家對味精落后產(chǎn)能的淘汰也間接影響行業(yè)的持續(xù)增長,。我國味精產(chǎn)品前十強(qiáng)的市場占有率高達(dá) 80% ,，這是與調(diào)味品行業(yè)其他細(xì)分品類完全不同的，其中,，阜豐,、梅花和蓮花三巨頭分別占據(jù)大約 25% 、 20% ,、 15% 的市場份額,，構(gòu)成寡頭壟斷競爭的市場格局。在“三巨頭”中,，阜豐集團(tuán)在香港上市,，蓮花味精在上海證券交易所上市，梅花味精在 2011 年成功借殼五洲明珠上市,，坐上調(diào)味品行業(yè)市值第一把交椅,。 2009 年寧夏伊品投資 7.6 億元建 45 萬噸玉米深加工項目，在迅速擴(kuò)大味精產(chǎn)能的同時,，夯實了自己的低成本競爭力,，為原本穩(wěn)固的三巨頭格局帶來了懸念和變數(shù)。玉米和能源價格的上漲推高了生產(chǎn)成本,，加上市場競爭日益激烈,，我國味精行業(yè)供給逐年增加，增速高于需求,，產(chǎn)能已出現(xiàn)剩余,，因此未來味精行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品微利的局面幾成定數(shù),。味精行業(yè)的核心競爭力低成本最終決定的行業(yè)格局,，阜豐集團(tuán)在國內(nèi)味精市場風(fēng)生水起的“撒手锏”就是其低價策略，而不具備成本優(yōu)勢的 10 萬噸左右的中型企業(yè)將成為阜豐,、梅花等行業(yè)巨頭的整合對象,。味精市場經(jīng)過前面兩輪大整合，已經(jīng)基本定性,，不像其他細(xì)分品類那樣復(fù)雜和多變,。這場營銷戰(zhàn)大致是這樣的：先是各地銷售生猛的“花兒朵朵”，例如山東的圣花、菱花,，河北的梅花,、荷花，江蘇的菊花,、河南的蓮花等等,， 2007 — 2008 年原材料價格大漲，而行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)卻主動降價,，加上國家一紙文件淘汰 3 萬噸以下的落后產(chǎn)能,，“花兒”們或枯萎凋零或另嫁他人。中小企業(yè)洗牌出局后,，蓮花乘勝出擊,，先拔頭籌,。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),，不想時隔幾年阜豐、梅花接連發(fā)難,，蓮花的市場排位一再易手,。在第二輪整合中，寧夏伊品依勢壯大,，與阜豐,、梅花和蓮花共同演繹這場寡頭壟斷的行業(yè)變局。 4 ,、雞精：長江后浪推前浪市場前景： ☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆ 市場格局：“外資壟斷”,，雀巢、聯(lián)合利華稱霸武林,，本土名企占山為王,。競爭態(tài)勢：“長江后浪推前浪”，雞精類產(chǎn)品雖被外資品牌壟斷,，但本土企業(yè)更熟悉國內(nèi)市場,，已經(jīng)逐步在某些區(qū)域取得了后發(fā)優(yōu)勢。看點(diǎn)提示：雞精是以新鮮雞肉,、雞骨,、雞蛋、谷氨酸鈉及其它鋪料為原料制成的復(fù)合增鮮,、增香的調(diào)味料,。雞精可以用于使用味精的所有場合，除含有谷氨酸鈉外,，更含有多種氨基酸,，是營養(yǎng)成分更高的健康食品。雞精類調(diào)味品包括了雞精、雞粉和雞汁：雞精產(chǎn)品更加注重鮮味,，所以谷氨酸鈉含量較高,；雞粉更側(cè)重產(chǎn)品來自雞肉的自然鮮香，因而雞肉粉的使用量較高,；雞汁是經(jīng)提取后濃縮為汁狀,。中國調(diào)味品協(xié)會預(yù)計，到 2012 年,，我國雞精和雞粉行業(yè)總銷售量達(dá)到約 36.4 萬噸,。日本味之素公司預(yù)測在未來 5 — 10 年里，我國雞精和雞粉產(chǎn)品年銷量可以達(dá)到 50 萬至 60 萬噸,。從雞精與味精的使用比例看,，歐美地區(qū)雞精食用量占鮮味品總量的 90% ，日本,、韓國和香港的比例大約是 85% ,，而我國雞精與味精的使用比例不足 1 ： 9 ，雞精類產(chǎn)品替代味精的可期望值很高,，正處于快速成長期,。我國雞精類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)共計 1000 余家，其中規(guī)模以上企業(yè)不足 200 家,。雞精類產(chǎn)品行業(yè)集中度很高,，雀巢、聯(lián)合利華和佳隆合計控制著七成的市場份額,。雞精類產(chǎn)品競爭格局相對簡單明了,，已經(jīng)被外資壟斷，但也比味精可塑性更強(qiáng)：擁有太太樂,、豪吉,、美極的雀巢和擁有家樂的聯(lián)合利華等外資企業(yè)占據(jù)了將近 70% 的市場份額，壟斷地位明顯,，雀巢已經(jīng)是中國雞精行業(yè)無可爭議的霸主,。即使如此，外資對雞精市場的熱情依舊高漲,，韓國希杰攜大喜大,、美國亨氏攜味事達(dá)高調(diào)出手。而本土挑戰(zhàn)者,，主要是以廣東佳隆,、武漢亞太為代表的全國性領(lǐng)先企業(yè)，在本地及二,、三線城市占據(jù)重要市場份額并具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,。作為補(bǔ)充者,，地產(chǎn)中小企業(yè)以低端產(chǎn)品、低廉價格游擊于市場,，其主要專注于開拓本土周邊區(qū)域市場,。中原地區(qū)歷來是兵家必爭之地，武漢亞太鎖定河南,，集中優(yōu)勢兵力打了太太樂一個措手不及,，當(dāng)是本土企業(yè)發(fā)展成長的典范。太太樂在雞精市場擁有至高的品牌優(yōu)勢,，在河南的知名度和鋪市率同樣很高,，但渠道環(huán)節(jié)存在嚴(yán)重問題：竄貨橫行，價格很不穩(wěn)定,，渠道環(huán)節(jié)利潤太低,，亞太準(zhǔn)確找到了問題關(guān)鍵，因勢利導(dǎo),。不同于同行“大躍進(jìn)”式的渠道密集促銷,，亞太依靠自己的銷售隊伍車銷鋪市，啟動市場,。掃街式鋪市既強(qiáng)化了客情關(guān)系,，又提高了陳列生動化，穩(wěn)打穩(wěn)扎地攻陷了太太樂的各個售點(diǎn),。終端銷售的聲勢有力地刺激了分銷商信心，在此基礎(chǔ)上渠道建設(shè)自然“水到渠成”,，深知流通渠道風(fēng)險的亞太沒有就此收手,，而是加強(qiáng)與分銷商合作，協(xié)助分銷滲透,，打擊市場竄貨,，并將幾萬個重要終端客戶收歸自己直營，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)�,，F(xiàn)在大橋雞精在河南市場年銷售額過億元,，競爭對手難以望其項背。在以小搏大的攻防中,，亞太集中兵力,，各個擊破，力克強(qiáng)敵,，太太樂倉促發(fā)起中原戰(zhàn)役也為時晚矣,。 5 、醬料：看似尋常最奇崛市場前景： ☆☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆☆ 市場格局：“勁舞團(tuán)”,，沒有領(lǐng)舞者卻有名流巨子,，好戲不怕晚，舞會初開場。競爭態(tài)勢：“看似尋常最奇崛”,，醬料產(chǎn)品花色繁多,，銷售強(qiáng)勁，在不起眼的產(chǎn)品背后,，是新老勢力在細(xì)分領(lǐng)域的明爭暗斗,。看點(diǎn)提示：醬是以豆類、小麥粉,、水果,、肉類或魚蝦等物為主要原料，加工而成的糊狀調(diào)味品,，醬料產(chǎn)品口味的地域化特色較為顯著,，包括北京甜面醬、東北黃豆醬,、貴州辣椒醬,、四川豆瓣醬和佐餐用的海鮮醬、牛肉醬,、芝麻醬,、花生醬以及西式番茄醬、日式芥末醬等眾多產(chǎn)品,。目前我國醬料產(chǎn)品的銷售規(guī)模在 100 億元以上,，醬料產(chǎn)銷量占調(diào)味品總量的 6% 以上，而且增長速度基本不輸行業(yè)總體,。即使在食品業(yè)務(wù)成熟的歐美市場,，醬料產(chǎn)品的市場增長率仍可以保持在 18% ，足見醬料旺盛的銷售勢頭,。醬料市場上,，排列著眾多的業(yè)內(nèi)知名品牌：老干媽、李錦記,、海天,、蔥伴侶、阿香婆,、丹丹,、鳳球嘜、嘉豪,、四季寶等,，但即使是享譽(yù)歐美的老干媽，年產(chǎn)值也不足 20 億元,，市場份額遠(yuǎn)低于其它成熟的食品行業(yè),。強(qiáng)者不強(qiáng)的競爭狀態(tài),，意味著醬料巨大的發(fā)展空間缺少王者，企業(yè)之間的競爭仍圍繞在區(qū)域?qū)用嫔�,。在醬料市場上,，新興勢力不容小覷，因為他們覬覦市場已久,，在產(chǎn)品定位,、品牌傳播、渠道推廣方面的能力明顯勝出一籌,，營銷上的不遺余力讓他們迅速站穩(wěn)了陣腳,，例如仲景的香菇醬、花帝的黃豆醬,、天車的香辣醬,。我們判斷，醬料產(chǎn)品強(qiáng)者不強(qiáng)的區(qū)域競爭格局仍將持續(xù)很長時間,，給行業(yè)整合留出了很多想象余地,。我們以華北市場高地北京為例，一覽醬料市場風(fēng)云,。在辣椒醬,、豆豉醬和牛肉醬品類上，老干媽是當(dāng)之無愧的霸主,，其他品牌都是從市場縫隙中覓食,，打打牙祭，此處略去不表,。據(jù)悉在黃豆醬,、甜面醬品類上，北京市場銷售額高達(dá)八,、九千萬，成為各企業(yè)市場斗法的要地,。北京人民酷愛甜面醬,，這跟烤鴨、炸醬面淵源頗深,，也造就了王致和,、六必居、天源,、龍菲一批重要調(diào)味企業(yè),。欣和覓得市場補(bǔ)缺機(jī)會，力推盒裝六月香豆瓣醬,，以賣場試吃,、樣品派發(fā)培育起消費(fèi)者口碑,，運(yùn)動戰(zhàn)切入北京市場。海天黃豆醬在唐山市場大獲全勝后,，順利拿下天津,，又逐級推進(jìn)到北京市場，陣地戰(zhàn)殺向北京市場,。而握有品牌制高點(diǎn)的李錦記,，擅打餐飲伏擊戰(zhàn)，粵菜風(fēng)味醬料在餐飲渠道站住陣腳,。伴隨著市場容量的不斷放大,，越來越多企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán)：老才臣、石橋,、香其,、戶戶、福臨門,、花帝……,，市場攻防變化讓人眼花繚亂。 6 ,、其他復(fù)合料：小荷才露尖尖角市場前景： ☆☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆☆ 市場格局：“圈地運(yùn)動”,，不怕晚就怕慢，這里是新勢力逐名逐利的盛典,。競爭態(tài)勢：“小荷才露尖尖角”,，復(fù)合調(diào)味料市場空間的快速擴(kuò)容，引得各路諸侯蜂擁而至,，劃勢力圈地盤是新土地上永恒的旋律,。看點(diǎn)提示：復(fù)合調(diào)味料是用兩種或兩種以上的調(diào)味品配制，經(jīng)特殊加工而制成的調(diào)味料,。嚴(yán)格來講,，雞精、辣椒醬,、海鮮醬等都屬于復(fù)合調(diào)味料范疇,，出于市場容量考慮，予以單獨(dú)討論,，此處則主要討論火鍋調(diào)料,、復(fù)合香辛料和家常菜復(fù)合料。目前我國復(fù)合調(diào)味料的產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到 150 萬噸,，且正以每年超過 20% 的速度遞增,，成為調(diào)味品行業(yè)增長速度最快的細(xì)分品類之一。收入水平的提高,，生活節(jié)奏的加快和飲食消費(fèi)的升級,，都在推動復(fù)合調(diào)味料的市場需求得以不斷釋放,，調(diào)味料的復(fù)合化和方便化將是大勢所趨。中國復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品雖然增長迅猛,，但是同樣沒有全國性的強(qiáng)勢品牌,。火鍋調(diào)料的市場爭霸集中在川,、蒙兩派之間,，川派主攻板料，以麻辣,、牛油見長,，代表品牌有紅九九、大紅袍,、橋頭,；蒙派主攻湯料，以滋補(bǔ),、蘸料見長,，代表品牌有草原紅太陽、華程,、小蒙香,。隨著火鍋調(diào)料市場的成長擴(kuò)大，以小肥羊,、麻辣空間為代表的餐飲終端也開始利用自身品牌影響力創(chuàng)建自有火鍋料品牌,，并借助品牌優(yōu)勢提升火鍋料檔次。復(fù)合香辛料第一品牌非王守義莫屬,，但卻僅占據(jù) 1% 的市場份額,，與之形成直接抗衡的是外資“味好美”，其余上千家地方品牌借助地域優(yōu)勢,，模仿知名品牌或產(chǎn)品,，依靠低價格掠奪市場份額。家常菜調(diào)味料主要以川菜復(fù)合料和速食湯料為主打,，例如水煮魚調(diào)料,、魚香肉絲調(diào)料、酸辣湯調(diào)料等,，由于種類五花八門，技術(shù)不甚成熟,，這一產(chǎn)品同樣是一個長尾市場,，比較具有代表性的品牌有國內(nèi)的好人家、周君記,、金宮以及外資的家樂和美極等,。我們來看看幾大品牌搶占天津市場的花絮,。作為北京市場的戰(zhàn)略縱深，很多企業(yè)選擇天津打前站,，新人試水輪番搶攻的大戲精彩紛呈,。在火鍋湯料上，草原紅太陽占據(jù)了北京市場的絕對優(yōu)勢地位,，華程退而求其次,，在天津市場謀得主動權(quán)，與草原紅太陽和地產(chǎn)品牌恩來順,、大宇打得不可開交,，不想異軍突起的小肥羊卻在高端市場成功問鼎。在火鍋板料上,，三五把持著主動權(quán),，德莊也頗具實力，這讓品類冠軍紅九九和大紅袍很不滿意,，一次次向領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn),，立足已穩(wěn)。在川菜復(fù)合料上,，好人家可謂深得人心,，僅一款水煮魚產(chǎn)品就有四百萬的年銷售額，不甘落后的周君記,、橋頭,、胖子們都在賣力追堵，以期分得一杯羹,。復(fù)合香辛料當(dāng)然是王守義的天下,，但是 KA 商超遭遇味好美的挑戰(zhàn)，流通渠道遭遇南德,、金筷子的阻擊,，再加上天津興耀市場上隨手可得的仿冒偽劣產(chǎn)品，讓王守義苦不堪言,。; 9458 次閱讀|0 個評論

從終端和渠道啟動品牌建設(shè): 呂道軍 2014-8-11 17:08; 雖然調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)值在過去 10 年里保持了 17% 的年復(fù)合增長率,，擺脫了傳統(tǒng)的低劣地位和形象，步入了產(chǎn)業(yè)化,、規(guī)�,；臅r代，但當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)的市場競爭仍嫌傳統(tǒng)和低級,。調(diào)味品企業(yè)促銷手段過于單一,，動輒采取搭贈促銷，稍不統(tǒng)一就容易引起大面積砸價竄貨等負(fù)面效果,，于是加強(qiáng)終端和渠道管理,，提升品牌競爭力,，成為企業(yè)經(jīng)營者面前繞不過去的一道坎。一,、調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)的四大誤區(qū) 由于存在諸多的不規(guī)范和不安定因素,，調(diào)味品市場整體呈現(xiàn)了無序、無定性,、無規(guī)則的特征,。沒有可以借鑒的行業(yè)標(biāo)桿，沒有現(xiàn)成的游戲規(guī)則,，也沒有穩(wěn)定的競爭格局,。在這種情況下，調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)就極易落入以下誤區(qū)： 1 ,、低價競爭打品牌其實,，調(diào)味品市場的價格亂戰(zhàn)很大程度上不是因為競爭激烈程度導(dǎo)致的，而往往是企業(yè)決策層想當(dāng)然的認(rèn)為消費(fèi)者不愿意接受高端產(chǎn)品,，尤其是在二三線市場,。本來是為了迎合消費(fèi)者需求生產(chǎn)出來的低端或者低價產(chǎn)品，到了市面后反而沒有價格更高的同類產(chǎn)品有競爭力,。這就是正在迅速推動調(diào)味品市場發(fā)展的重要趨勢：高端化,。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和品位的要求越來越高，相應(yīng)的價格承受力也越來越強(qiáng),。 H 品牌火鍋底料曾經(jīng)在石家莊市場笑傲群雄,，但是廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為經(jīng)銷商操作的價格體系過高，在強(qiáng)制降價后反而被競爭對手 D 品牌一舉占領(lǐng)高端市場份額,。調(diào)味品市場的這一發(fā)展和變化給了新進(jìn)入者更多撬開市場的機(jī)會,。 2 、抄襲跟風(fēng)做品牌這基本上是國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)的通病,，看到其他品牌和產(chǎn)品流行起來了,，就以迅雷不及掩耳之勢抄襲跟風(fēng)，盲目跟進(jìn),。當(dāng)然,，不是說不可以仿效別人，但是要有資源和能力去仿效,，并保證自己能夠從中勝出,。在這方面，頭腦發(fā)熱,、利令智昏者不在少數(shù),。應(yīng)該講，調(diào)味品行業(yè)大多數(shù)跟風(fēng)者都是難以獲得最終成功的。例如：王守義“十三香”這款產(chǎn)品火了以后,，“十五香”“十六香”“十八味”……鋪天蓋地的上市，而且包裝一個比一個像,，價格一個比一個低,。可是消費(fèi)者心智認(rèn)知已經(jīng)被第一名給鎖定了,，而隨后的跟風(fēng)而上,，產(chǎn)品同質(zhì)，仿冒泛濫,，既擾亂了市場秩序也削弱了自身競爭實力,。 3 、大筆投入造品牌調(diào)味品企業(yè)相對而言都比較弱小,，資金實力和抗風(fēng)險能力偏弱,，因此根本不適用海陸空全套立體式的營銷傳播。排名靠前的市場領(lǐng)導(dǎo)者也多是扎扎實實地推動地面銷售工作為主,，而不是妄言廣告計劃,、全面?zhèn)鞑ブ悺７炊嗟男∑髽I(yè),、新企業(yè)大肆投入廣告,，大力招商布局，卻不去落實銷售隊伍和行動,。經(jīng)常在雜志上看到 G 品牌的平面廣告,，而且在地方衛(wèi)視也頻頻露臉，這可是調(diào)味品行業(yè)罕見的大手筆,。但是走訪市場發(fā)現(xiàn),，很難在銷售終端見到其產(chǎn)品，即使見到也經(jīng)常是落滿灰塵,，無人問津,。漫天廣告轟炸而沒有地面行動支撐，品牌怎么可能在市場落地,？這種造星運(yùn)動在 90 年代還頗具威力,，在成熟的市場條件下則難有成效，應(yīng)當(dāng)提醒調(diào)味品企業(yè)注意,。 4 ,、高歌猛進(jìn)唱品牌品牌大躍進(jìn)成為近年調(diào)味品市場之殤�,？吹秸{(diào)味品市場突飛猛進(jìn)的發(fā)展,，很多企業(yè)一時眼紅，爭相進(jìn)入，都希望分得一杯羹,。當(dāng)然也不乏成功者,，比如做藥的仲景成功推出了自己的香菇醬，但這是付出了時間和心血的,。而更多的企業(yè)妄圖一戰(zhàn)成名天下知,，缺乏對品牌的持續(xù)關(guān)注和發(fā)展思考。 T 原來是一家知名的餐飲連鎖品牌,，在餐飲業(yè)做得也是風(fēng)生水起,。看到同行某著名火鍋連鎖店成功殺入調(diào)味品市場后,，心癢難耐,，迅速開發(fā)出水煮魚調(diào)料、火鍋底料,、香辣醬等數(shù)十種產(chǎn)品,，高調(diào)入市。結(jié)果,，因為鋪市,、口味等問題鮮有作為，反過來還拖累了餐飲店的經(jīng)營發(fā)展,。量力而為或者說量入為出,，這把“達(dá)摩克里斯之劍”要永遠(yuǎn)掛在管理者心頭。二,、調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)之終端篇在討論完品牌建設(shè)誤區(qū)之后,，我們再從市場成功者身上汲取品牌策略正解，思考和研究適合調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)路徑,。經(jīng)過多年的行業(yè)積累和市場實踐,，筆者認(rèn)為，調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)萬不可脫離終端和渠道之根本,。品牌建設(shè)的目的在于提升品牌知名度,、美譽(yù)度和忠誠度，最終實現(xiàn)更強(qiáng)大的產(chǎn)品銷售競爭力,。而終端和渠道則是流通周轉(zhuǎn)的平臺,，承載著品牌展示、客戶聯(lián)系,、產(chǎn)品銷售的功能,。因此，終端和渠道建設(shè)的好,，能夠便利消費(fèi)者購買,，通過交易關(guān)系的互動和深化,，贏得消費(fèi)者對品牌的好感。 1 ,、終端建設(shè)之道作為新品牌或者新企業(yè),，有了攻城拔寨的明星產(chǎn)品，還必須通過有效的溝通和互動來推進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知,，而銷售終端無疑是最佳聯(lián)系平臺,。企業(yè)都明白圍繞產(chǎn)品的核心利益賣點(diǎn)，在終端促銷中打動消費(fèi)者,，從而提高品牌知名度，帶動整體銷售,。但是,，產(chǎn)品在終端在貨架陳列中站穩(wěn)，并形成一定的銷量和知名度,，仍不足以保證長銷暢銷,，還要面臨品牌美譽(yù)度和忠誠度的考驗。于是就看到很多企業(yè)在度過銷售生死關(guān)后,，無視產(chǎn)品和品牌規(guī)劃,，在無知無畏中或者虛火過盛“過勞死”，或者曇花一現(xiàn)“短命死”,。從產(chǎn)品的成功到品牌的勝利,，需要調(diào)味品企業(yè)在消費(fèi)者溝通上下番功夫。終端品牌建設(shè)的焦點(diǎn)就是要從實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)向品牌溝通,，通過終端平臺進(jìn)行消費(fèi)者溝通是最直接最有效的,，這個點(diǎn)要長線布局深度挖掘，因為終端建設(shè)的經(jīng)濟(jì)性明顯優(yōu)于電視廣告等形式,。從重銷售到重品牌的轉(zhuǎn)變,，企業(yè)其實是在從產(chǎn)品功能利益點(diǎn)向消費(fèi)者體驗延伸，要真正面對消費(fèi)者口碑的品評,，這也就是國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)容易無視的品牌美譽(yù)度,。因此，終端的品牌溝通和體驗要形成與消費(fèi)者的情感,，攏住消費(fèi)者那顆“善變的心”,，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。 2 ,、終端建設(shè)之術(shù) 終端建設(shè)要由表及里,，打通硬終端和軟終端的“經(jīng)脈”：硬終端建設(shè)要強(qiáng)調(diào)品牌露出度，強(qiáng)化與消費(fèi)者的接觸頻度和密度,，以強(qiáng)有力的視覺沖擊來激活消費(fèi)者心智意識,；軟終端建設(shè)要能夠詮釋品牌的品質(zhì)和品位,，通過終端形象的整合塑造來提高品牌美譽(yù)度，以期占據(jù)消費(fèi)者心智第一位置,。根據(jù)筆者多年經(jīng)驗,，終端建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)大致如下：覆蓋到位，保證足夠的終端能見度,；陳列到位,，營造良好的購物氛圍；導(dǎo)購到位,，彰顯優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì),；貨源到位，保障合理的庫存水平,；跟蹤到位,，快速響應(yīng)的銷售協(xié)調(diào)；客情到位,，建立融洽的溝通關(guān)系,；而在這其中穿針引線的則是終端促銷的設(shè)計和展開。企業(yè)要能夠利用豐富多變的促銷形式來推動終端建設(shè),，例如以鋪市為目的的套餐促銷,，以陳列為目的的陳列獎勵，以誘導(dǎo)購買為目的的折價讓利,，以口味體驗為目的的試吃活動,，以使用體驗為目的的廚藝比賽，以增強(qiáng)合作目的的終端返利,，終端的促銷溝通手段絕不是漫無目的和單調(diào)乏味的,。同時，企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期,、銷售淡旺季以及競爭變動的不同階段,，選用適宜的促銷方案并保持適度的促銷頻率，以快速從銷售導(dǎo)向過渡到市場導(dǎo)向,。而終端建設(shè)打通后,，企業(yè)就會從產(chǎn)品帶動品牌形成，轉(zhuǎn)換到品牌帶動產(chǎn)品銷售,，市場與銷售并重,，品牌與產(chǎn)品齊飛，長銷暢銷也指日可期,。例如：河南仲景藥業(yè)推出的香菇醬系列,，上有老干媽這樣的強(qiáng)勢霸主，下有川貴諸多的雜牌軍,，可以說很難討巧使用廣告轟開消費(fèi)者心智認(rèn)知,。沒有生存之憂的仲景轉(zhuǎn)而去扎扎實實推進(jìn)終端建設(shè),，力圖吃透點(diǎn)再謀面，在鄭州丹尼斯,、家樂福等大賣場投下大筆進(jìn)場費(fèi)用,。于是仲景香菇醬、菇松醬等一擁而上擠進(jìn)了 KA 終端的貨架,，但進(jìn)場只是終端建設(shè)很簡單的一步,，如何實現(xiàn)動銷呢？硬終端上仲景狠抓陳列生動化,，軟終端上仲景開展消費(fèi)者試吃,，堅持用最拙樸的溝通形式推進(jìn)終端建設(shè)，深得消費(fèi)者口碑好評,，進(jìn)而獲得了渠道分銷商的青睞,，華北區(qū)域品牌上位速度很快。另外,，欣和企業(yè)的社區(qū)炸醬面大賽搞得也是風(fēng)生水起，頗是吸引消費(fèi)者和媒體眼球,，既銷售了產(chǎn)品（消費(fèi)者）又傳播了品牌（媒體）,，可謂“一箭雙雕”。三,、調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)之渠道篇 1 ,、渠道建設(shè)之道和在戰(zhàn)場上一樣，很多調(diào)味品企業(yè)因為沒有看清戰(zhàn)爭局勢,，從游擊戰(zhàn)到進(jìn)攻戰(zhàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變階段,，沒有做好應(yīng)對快速發(fā)展期的管理準(zhǔn)備，缺少足夠的有生力量和火力支援,，于是被后來者窮追猛打,，最后不得不慘淡出局——正如業(yè)內(nèi)人士風(fēng)傳的“各領(lǐng)風(fēng)騷四五年”。因此在快速發(fā)展期,，企業(yè)必須積蓄資源,，爆發(fā)能量，充分運(yùn)用自己“短平快”的優(yōu)勢,，快速放大品牌的知名度,、美譽(yù)度。也就是說,，進(jìn)攻戰(zhàn)階段要快準(zhǔn)狠,，踩好油門彎道超車，在競爭速度和時間上贏得對手,。如果企業(yè)不乘勝追擊,，極易遭到領(lǐng)頭羊的反擊或者模仿者的騷擾,。品牌競爭力要靠銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模則要靠渠道分銷來實現(xiàn),，分銷速度和效率成為市場覆蓋率和占有率的關(guān)鍵點(diǎn),。因此，渠道分銷已然成為市場成敗的關(guān)鍵點(diǎn),，企業(yè)要全力推動渠道客戶參與到分銷鏈條的集成化,、扁平化和快速化中來，以渠道分銷來沖擊市場,，推動品牌勢力范圍的重新劃分,，借機(jī)壯大品牌競爭力。調(diào)味品市場的廣闊和復(fù)雜注定了必須依賴于渠道分銷商,，如果缺乏忠實的渠道分銷商,，企業(yè)必定要遭遇市場噩夢，拖累產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展,。先做渠道,、后做品牌，大牌做品牌,、小牌做渠道,，這幾乎是快速消費(fèi)品行業(yè)的金科玉律。而很多調(diào)味品企業(yè)偏偏就樂于去做些殺雞取卵的蠢事,。如何平衡渠道和品牌之間的利益,，筆者曾就此問題請教于多位業(yè)內(nèi)專家，最后得出結(jié)論將雙方拴在一起的實際上就是利益,。在這個節(jié)點(diǎn)上,，渠道分銷商的利益訴求應(yīng)該值得企業(yè)關(guān)注。 2 ,、渠道建設(shè)之術(shù) 渠道分銷商是產(chǎn)品銷售過程的“二傳手”,，是品牌有機(jī)體的組成部分之一，而不能視為體系外,。作為分銷價值鏈的主導(dǎo)者,，調(diào)味品企業(yè)需要在利益分配上予以引導(dǎo)和激勵，與渠道分銷商形成長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系,，節(jié)節(jié)推進(jìn)渠道分銷速度,。一方面，企業(yè)需要全盤設(shè)計好梯級價格體系,，保護(hù)各級分銷商的利潤和積極性,，可以考慮借助分銷協(xié)議約定梯級價格。企業(yè)此時最糾結(jié)的應(yīng)該還是如何平衡銷量增長和跨區(qū)竄貨的問題,，這必須要認(rèn)真想清楚促銷計劃的利害,。推動渠道分銷提速的促銷形式相對更多,，例如以壓貨為目的的漲價壓貨、促銷壓貨,、合同壓貨,，以新品上市為目的的產(chǎn)品買贈、突擊鋪市,、限量供應(yīng),、獎卡促銷等等，但是要注意促銷的目標(biāo)和力度,，切不可下藥過猛,。另一方面，企業(yè)要及時地豐富自己的產(chǎn)品組合,，充實自己的產(chǎn)品梯隊,，沒有產(chǎn)品換代和品質(zhì)升級，消費(fèi)者的品牌黏性會消褪,，分銷商的合作預(yù)期和能動性也會降低,，甚至轉(zhuǎn)而尋求與其他競爭品牌合作。企業(yè)要善于借新品上市之手,，給渠道分銷一個加速度,，不斷用產(chǎn)品組合拳刺激渠道熱情，鞏固消費(fèi)者和分銷商的品牌忠誠度,。例如：在四川火鍋底料大紅袍的發(fā)展史上，其快速有力的渠道分銷在市場上堪稱利器,，為其市場突破立下赫赫戰(zhàn)功,。由于火鍋底料銷售的淡旺季明顯，大紅袍在淡季會扎扎實實地去做終端建設(shè)工作,，促銷投入是一度收緊的,。但是旺季來臨前的八九月份，則會集中式“放大”促銷投入,，推動渠道各級客戶壓貨,，在競爭對手行動之前搶占渠道客戶的資金、倉儲等資源,。此策略屢試不爽,，后來被其他同行用濫后，大紅袍又把促銷壓貨變?yōu)闈q價壓貨等手法,，牢牢把控渠道分銷主動權(quán),， 2000 年后的短短四五年間默默無聞的天味食品就上升為雄霸一方的諸侯。當(dāng)然這一招需要上升的銷量趨勢,、穩(wěn)固的價格體系以及長效的合作關(guān)系等管理動作來指引,，也不是可以生搬硬套的,，筆者就曾經(jīng)見過畫虎不成反類犬，搬起石頭砸自己腳的案例,。總結(jié)起來就是,，終端建設(shè)要吃透，渠道分銷要提速,。調(diào)味品企業(yè)必須丟掉自己過時的市場經(jīng)驗,，擺脫品牌建設(shè)的誤區(qū)，在競爭激烈的紅海中找準(zhǔn)自己的定位,，從終端和渠道開始啟動品牌建設(shè),，讓終端和渠道為品牌搭建平臺，讓品牌為終端和渠道帶來便宜,。; 1124 次閱讀|0 個評論

調(diào)味品企業(yè)渠道變革及策略探討: 呂道軍 2014-8-11 17:06; 一,、調(diào)味品企業(yè)渠道變革的背景 1 、調(diào)味品分銷渠道的演進(jìn)過程調(diào)味品市場競爭日趨激烈,，企業(yè)越來越注重渠道的暢通和高效,，以提高市場競爭優(yōu)勢,，于是分銷渠道本身也在發(fā)生著演進(jìn),。從市場實踐來看，調(diào)味品企業(yè)的渠道形態(tài)呈現(xiàn)“從分銷商主導(dǎo)向企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變,，從多階渠道向零階渠道轉(zhuǎn)變”的發(fā)展規(guī)律,，符合市場競爭的要求,。圖 1 ：調(diào)味品分銷渠道的演進(jìn)過程調(diào)味品企業(yè)的渠道模式先后經(jīng)歷過層級分銷模式（圖 1 中 ①②③ ）、輔助分銷模式（圖 1 中 ④ ）,、零階直銷模式（圖 1 中 ⑤⑥ ）和平臺網(wǎng)絡(luò)模式（圖 1 中 ⑦ ）,。層級分銷模式需要通過一級經(jīng)銷商、二批,、三批這樣的流通環(huán)節(jié),，最終到達(dá)終端，這是適應(yīng)中國市場地域特征的,，具有根深蒂固的生命力,。輔助分銷模式區(qū)別于層級分銷模式的地方，在于為一級經(jīng)銷商,、核心二批商配備人員和車輛,，幫助其進(jìn)行市場開拓、促銷策劃等業(yè)務(wù),，減少了經(jīng)銷商功能,。零階直銷模式或者是企業(yè)直接發(fā)貨到終端（如大型餐飲連鎖店），或者是通過辦事處和中轉(zhuǎn)倉庫開展直銷。平臺網(wǎng)絡(luò)模式是企業(yè)扶植 1-2 家資金雄厚,、市場運(yùn)作能力強(qiáng)的一級經(jīng)銷商,，與其共建類似于辦事處的營銷平臺，將原來較長,、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平,、垂直的形態(tài)，加強(qiáng)對終端的控制和服務(wù),。另外,，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直銷,、電視直銷也成為調(diào)味品企業(yè)的“新實驗田”,，前景值得期待。我們不難看出層級分銷模式流通環(huán)節(jié)復(fù)雜,、分銷速度慢化,、渠道協(xié)調(diào)困難等弊端，而且企業(yè)要受制于分銷商,，市場主動權(quán)丟失,。但是，我們必須清楚看到,，在現(xiàn)有市場環(huán)境下,，層級分銷模式依舊是主流，并且在未來很長一段時間延續(xù)主導(dǎo)地位,，這就給調(diào)味品分銷渠道帶來了麻煩和難題,。 2 、調(diào)味品分銷渠道的現(xiàn)實問題調(diào)味品行業(yè)整體發(fā)展滯后,，市場競爭程度明顯不及其他食品行業(yè),，因此基本上沿襲了傳統(tǒng)大流通模式（圖 1 中 ① ），層層推進(jìn)逐級分銷,，存在分銷效率低下、渠道沖突頻現(xiàn),、終端競爭加劇,、經(jīng)銷商發(fā)展不同步以及難以適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境等問題。分銷效率低下,。調(diào)味品行業(yè)分銷渠道層級多,，結(jié)構(gòu)散，企業(yè)和分銷商的利益相對獨(dú)立,，屬于典型的傳統(tǒng)大流通分銷,。分銷深度不夠、分銷半徑受限以及渠道管理成本上升等大流通弊端,，都造成了分銷效率的低下,。某些企業(yè)的渠道甚至還停留在一級經(jīng)銷商層面,，嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商大戶，基本不關(guān)心更深層次的渠道成員,，因而這些企業(yè)的分銷還處于粗放經(jīng)營和管理的階段,，經(jīng)營者往往忽視分銷效率的提高，一味關(guān)注生產(chǎn)成本和內(nèi)部管理,，直接后果就是渠道費(fèi)用的大肆上漲和渠道速度的節(jié)節(jié)下降,。終端爭奪加劇。在產(chǎn)品,、價格越來越同質(zhì)化的買方經(jīng)濟(jì)時代,，企業(yè)可以明確感知到消費(fèi)者帶來的壓力，順其自然地競爭的核心就轉(zhuǎn)向了終端,。渠道競爭的關(guān)鍵其實也就是對終端的爭奪和控制,，一時間“終端攔截”、“終端為王”成為渠道管理者的“座右銘”,。而超級零售商沃爾瑪,、家樂福、華潤萬家,、蘇果等的蓬勃發(fā)展,，正在迅速以其規(guī)模、成本,、信息和管理優(yōu)勢改變渠道格局,，并利用其靠近消費(fèi)者的有利位置和絕對的市場優(yōu)勢倒逼供應(yīng)鏈。對零售終端的爭奪在加劇了渠道競爭的無序和混亂的同時,，也再一次推高了企業(yè)的渠道成本,。渠道沖突頻現(xiàn)。渠道組織由不同類型,、不同層次的諸多渠道成員組成,，渠道成員類型越多、層次越復(fù)雜,，彼此之間的信息溝通越處于無序狀態(tài),，渠道成員之間的猜忌和誤解最終引發(fā)渠道沖突——這就是當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)渠道沖突頻現(xiàn)的真實寫照。企業(yè)急功近利,，意圖短時間內(nèi)沖擊銷售額和占有率,，而經(jīng)銷商只追求當(dāng)前利潤最大化，于是在企業(yè)大力度的促銷刺激過后,，砸價,、竄貨、套取促銷折扣等行為成災(zāi)，對市場的掠奪性開發(fā)泛濫,，進(jìn)一步拉開了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,，渠道成本和分銷效率加劇惡化。經(jīng)銷商的發(fā)展失調(diào),。調(diào)味品行業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的滯后,，培養(yǎng)了一批樹大根深、“坐商”風(fēng)格的經(jīng)銷商,，一方面他們關(guān)系深厚,，掌握一批網(wǎng)絡(luò)客戶，另一方面他們不思進(jìn)取,，不愿主動適應(yīng)市場變化,，成為企業(yè)無法繞開的重大障礙�,？紤]到市場環(huán)境,、產(chǎn)品利潤和管理能力等問題，調(diào)味品企業(yè)大規(guī)模實施終端直供,，障礙重重困難多多,，投入產(chǎn)出需要打一個問號。經(jīng)銷商的安于現(xiàn)狀既有損于企業(yè)的營銷績效又不利于消費(fèi)者利益,，如何破解這一難題著實讓調(diào)味品企業(yè)苦惱,，營銷管理能力的短板凸顯。二,、調(diào)味品企業(yè)渠道變革的方向調(diào)味品企業(yè)渠道的變革是以渠道效率和效益為核心的,，在渠道交易成本和內(nèi)部管理成本分析比較的基礎(chǔ)上，力爭以最低成本完成產(chǎn)品分銷,。因此,，分銷渠道變革的要求和方向，包括由分銷商操作為主向企業(yè)操作為主變化,；從多層次長渠道向扁平化方向變化,；由以大城市為中心向地、縣級為中心下沉,，在兼顧餐飲市場的同時,，大賣場及社區(qū)等零售終端的戰(zhàn)略地位有所上升；由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化,；由短期促銷刺激向長期激勵變化。 1 ,、渠道結(jié)構(gòu)扁平化調(diào)味品企業(yè)“金字塔”結(jié)構(gòu)的大流通分銷,，在分銷效率、信息傳遞以及渠道控制上存在先天性缺陷。通過渠道扁平化,，減少流通環(huán)節(jié),，可以降低企業(yè)渠道成本，同時減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真,。渠道扁平化有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商,，通過市場的精耕細(xì)作優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊，降低渠道環(huán)節(jié)費(fèi)用,，提高市場反應(yīng)速度,。另外，渠道扁平化有利于企業(yè)在終端直面消費(fèi)者,，互動交流,，及時掌握真實的市場信息，更好地滿足消費(fèi)者需求,。 2 ,、渠道重心下沉化渠道下沉強(qiáng)調(diào)的是對終端的覆蓋和管理，因為作為直接面對消費(fèi)者的終端,，是最早,、最強(qiáng)烈感受到消費(fèi)者渠道偏好的環(huán)節(jié)。首先是伴隨著我國城鎮(zhèn),、農(nóng)村居民人均收入的提高,，具有龐大人口基數(shù)的縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場成為企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)區(qū)域,，傳統(tǒng)大流通模式根本無法觸及消費(fèi)者層次多,、集中化程度低的三四五線市場的脈搏。其次是經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作造成流通格局不穩(wěn)定,，企業(yè)需要深入餐飲店,、大賣場等終端，以互動模式深化與消費(fèi)者的關(guān)系,，形成終端競爭力,，掌控渠道秩序和格局。 3 ,、渠道關(guān)系互動化渠道關(guān)系的良性互動是相對于傳統(tǒng)的單向交易關(guān)系,，目的是激發(fā)渠道成員的認(rèn)同感和創(chuàng)造力，進(jìn)而保持持續(xù)的合作關(guān)系,。分銷商承擔(dān)著從企業(yè)到消費(fèi)者之間的產(chǎn)品和資金的轉(zhuǎn)移功能,，同時也是品牌溝通和傳播的重要環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是依靠簡單的銷售合同來維系,，渠道成員往往各自為政,，追求自己的利益最大化,。渠道關(guān)系的良性互動，有利于企業(yè)與渠道成員之間的信息共享,，以快捷的速度對消費(fèi)者需求和評價做出響應(yīng),，并有效提高渠道分銷效率，實現(xiàn)渠道管理從粗放式向集約式轉(zhuǎn)變,。 4 ,、渠道功能整合化分銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)育和培養(yǎng)核心能力的重要源泉，因此渠道功能除了過去單一的倉儲,、物流,、交付等交易功能，還要承擔(dān)起品牌傳播,、產(chǎn)品體驗,、價值創(chuàng)造等更多功能。渠道的扁平化以及下沉,，需要借助渠道成員在當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N網(wǎng)絡(luò),，但對企業(yè)而言，簡單的鋪貨和分銷只能已經(jīng)不夠,，市場發(fā)展還需要在更多維度上滿足消費(fèi)者的需求價值取向,。于是分銷商就不能再像過去那樣過度依賴廣告，而應(yīng)該培育終端建設(shè)能力,，適應(yīng)企業(yè)深度分銷和品牌整合營銷的要求,，協(xié)助企業(yè)整合渠道功能，滿足消費(fèi)者體驗,、情感,、服務(wù)等方面的更高要求。三,、調(diào)味品企業(yè)渠道變革的策略企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入理解渠道變革的趨勢和方向,，調(diào)整企業(yè)的組織和策略以適應(yīng)這種變化，根據(jù)企業(yè)的實際情況,，優(yōu)化渠道的結(jié)構(gòu)和分工,，提升渠道運(yùn)作的效益和效率，從而在變化的市場中贏得主動權(quán),，實現(xiàn)渠道經(jīng)濟(jì)性的最大化,。圖 2 ：調(diào)味品渠道變革的邏輯策略 1 、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),，實現(xiàn)需求快速響應(yīng) 通過縮減流通環(huán)節(jié),，從傳統(tǒng)大流通模式向直銷、協(xié)銷等模式轉(zhuǎn)變,，可以提高產(chǎn)品流通速度,，增強(qiáng)企業(yè)對渠道產(chǎn)品的管理能力,。企業(yè)擁有更多更準(zhǔn)確的渠道信息，就能夠從宏觀上進(jìn)行調(diào)控管理,，指導(dǎo)分銷商的市場開發(fā)和維護(hù)，提高供應(yīng)能力,、降低分銷成本和加快需求響應(yīng),。渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整需要企業(yè)付諸人財物，企業(yè)是否建立了強(qiáng)有力的銷售管理組織,、是否建立了完善的客戶檔案,、是否對經(jīng)銷商進(jìn)行了良好的互動溝通、是否安排了后續(xù)促銷拉動計劃,，這都關(guān)系到渠道變革的成敗,，并決定企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然,，建立直銷網(wǎng)絡(luò)或者縮減渠道層級必須謹(jǐn)慎小心,，循序漸進(jìn)，逐步蠶食大流通模式,，以避免出現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)還未建成,，而舊的網(wǎng)絡(luò)被打破，競爭品牌乘虛而入的被動局面,。 2 ,、細(xì)分渠道定位，發(fā)揮資源優(yōu)勢互補(bǔ) 消費(fèi)者需求的個性化,、定制化趨勢已經(jīng)越發(fā)顯著,，更多的零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出來，因此企業(yè)的渠道需要更加細(xì)分定位,，以面對更加個性化的銷售終端,。銷售終端的不斷豐富將會對上游供應(yīng)商的交付、服務(wù)提出新的要求,，例如餐飲店和大賣場就具有明顯的需求差異,，而單一經(jīng)銷商是很難完全滿足不同終端的需求。通過細(xì)分渠道定位,，基于多渠道組合協(xié)作思想,，提高終端覆蓋率，并把產(chǎn)品,、價格,、促銷策略與細(xì)分渠道相組合，增強(qiáng)營銷組合的針對性,，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求,。同時通過有效的細(xì)分渠道規(guī)劃和管理,，可以控制渠道沖突的破壞性和危險性，使大多數(shù)渠道成員目標(biāo),、利益趨于統(tǒng)一,，發(fā)揮各自資源的優(yōu)勢互補(bǔ)效應(yīng)。 3 ,、理順渠道利益,，穩(wěn)定渠道層級價格在傳統(tǒng)分銷模式中，產(chǎn)品銷售過程上下游脫節(jié),，企業(yè)與經(jīng)銷商止步于購銷,、交易往來，各自利益相互獨(dú)立,，因此渠道沖突和矛盾時有發(fā)生,，嚴(yán)重影響渠道成員積極性。作為企業(yè)要獲得渠道成員的支持,，必須樹立基于價值鏈的渠道增值理念,，在內(nèi)勤、物流,、輔助鋪貨,、售后服務(wù)等中間過程，為渠道成員提供增值服務(wù),，在同一價值鏈條上形成廠商協(xié)同,。通過完善的渠道價值創(chuàng)造系統(tǒng)，理順渠道成員間的利益關(guān)系,，最大限度減少跨區(qū)竄貨,、相互砸價等惡性競爭行為，并保留其中積極的成分,，使渠道成員間呈現(xiàn)出一種既競爭又合作的關(guān)系,，有助于產(chǎn)品的合理覆蓋和快速分銷。 4 ,、改進(jìn)渠道關(guān)系,，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作共贏企業(yè)與分銷商之間既是矛盾對立體，更是利益共同體,。企業(yè)在渠道上的人力物力畢竟有限,，完全自建網(wǎng)絡(luò)、自營終端是不現(xiàn)實的,，必須依靠渠道成員本土化,、專業(yè)化的分銷力量，才能實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋,。而分銷商同樣需要借助企業(yè)的產(chǎn)品,、品牌和市場支持才能得以生存和發(fā)展,。構(gòu)建新型“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”成為廠商之間的共識，渠道變革中廠商關(guān)系越來越強(qiáng)調(diào)地位平等,、相互依存,、共同發(fā)展和合作共贏。調(diào)味品企業(yè)的渠道變革在協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷,，擴(kuò)張自己的市場領(lǐng)地時,，也要更加注重提升經(jīng)銷商的市場運(yùn)作和經(jīng)營管理能力，開展各種規(guī)模和層次的銷售和管理培訓(xùn),，增進(jìn)廠商之間的互動。 5 ,、加強(qiáng)渠道監(jiān)管,，掌控市場主體地位雖然渠道變革的過程，強(qiáng)調(diào)廠商關(guān)系的平等和互利,，但是經(jīng)銷商在市場運(yùn)作和經(jīng)理管理上很難突破固有思維模式,，容易做出破壞市場良性發(fā)展的短視行為。一方面,，經(jīng)銷商為了短期利潤,，不去做實、做細(xì)市場,，反而投機(jī)取巧套取廠家促銷費(fèi)用,；另一方面，經(jīng)銷商多方選擇貨源,，尋求成本最低,，對廠家忠誠度不高，更有甚者不惜經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品,。因此,，調(diào)味品企業(yè)要加強(qiáng)渠道監(jiān)管，在品牌勢力,、終端建設(shè),、銷售團(tuán)隊等方面，增強(qiáng)自身對渠道的影響力和控制力,，逐步掌控市場運(yùn)作的主動權(quán),，并積極幫助渠道成員從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，更新渠道銷售和服務(wù)理念,，適應(yīng)市場變化,。市場變化是隨時隨地出現(xiàn)的，企業(yè)的渠道變革也必須適時適度調(diào)整策略,，并注意控制渠道風(fēng)險,，才能在瞬息萬變的市場中順應(yīng)趨勢,，立足不敗。成功的渠道變革需要具備兩大因素：一是平衡技巧,，均衡渠道各方利益,，實現(xiàn)渠道變革的平穩(wěn)過渡；二是風(fēng)險防范,，評估渠道變革的市場效益和機(jī)會成本,，掌握好變革時機(jī)。; 1015 次閱讀|0 個評論

調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢: 呂道軍 2014-8-11 17:02; 民以食為天,，食以味為先,。中國飲食文化源遠(yuǎn)流長，燦若星辰,，不僅有聞名遐邇的“八大菜系”,，還有風(fēng)靡各地的“中華名小吃”。中國的飲食文化追求“色香味”的搭配調(diào)和與協(xié)調(diào)統(tǒng)一,，如果說西方烹調(diào)側(cè)重于科學(xué),，那么中國烹調(diào)則傾向于藝術(shù)，藝術(shù)的靈感就來源于調(diào)味料和調(diào)味技術(shù),。因此,，調(diào)味品成為推動烹調(diào)技藝發(fā)展的主要動力，調(diào)味品是中華優(yōu)秀飲食文化中最為“畫龍點(diǎn)睛”的一筆,。一,、調(diào)味品行業(yè)發(fā)展歷史調(diào)味品的源起可以追溯到上千年前的《周禮》，其中已有“百醬”之說,，可見在周之前就有了調(diào)味醬的制作發(fā)明,。而中國調(diào)味品行業(yè)的市場化起步于 90 年代前后，從傳統(tǒng)的調(diào)味品升級到高濃度,、新穎的產(chǎn)品,，再到現(xiàn)在風(fēng)行的復(fù)合調(diào)味品，調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)有了長足進(jìn)步和發(fā)展,。 90 年代之前是調(diào)味品行業(yè)的啟蒙階段,，市面只有醬油、醋等傳統(tǒng)產(chǎn)品,，產(chǎn)品初級,、形式單一；生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,，多為地方的小型甚至作坊式廠商,，經(jīng)營粗放，各種經(jīng)濟(jì)成分逐漸開始投入調(diào)味品行業(yè)，行業(yè)銷售額得到推高,。整個 90 年代基本是調(diào)味品行業(yè)的起航階段,，特鮮味精、香精香料,、甜味劑等高濃度產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市面上,，產(chǎn)品和形式更加新穎，生產(chǎn)企業(yè)也更加重視市場拓展,，原有的區(qū)域性品牌開始通過多種方式拓展全國市場,，市場集中度呈現(xiàn)出一定的上升趨勢。 90 年代末開始掀開了調(diào)味品行業(yè)的井噴階段,，復(fù)合調(diào)味料逐步形成氣候,，產(chǎn)品更加多樣，形式更加豐富,，部分企業(yè)在細(xì)分行業(yè)內(nèi)取得明顯的領(lǐng)先地位,，例如海天的醬油、太太樂的雞精,。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)凸現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)升級逐步推進(jìn),，外資企業(yè)競相以直接建廠,、收購內(nèi)資企業(yè)、整合市場資源等多種形式登陸中國市場,。當(dāng)前,，調(diào)味品行業(yè)正處于戰(zhàn)略提升和行業(yè)升級的多事之秋，開始步入市場淘沙階段：產(chǎn)品在品種多樣化,、復(fù)合方便化,、營養(yǎng)健康化方向上升級；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度穩(wěn)步完善,，市場運(yùn)行更為規(guī)范,；高新技術(shù)逐步在行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，效率和效能得以提升,；行業(yè)集中度進(jìn)一步提高,，中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰逐步加速；龍頭企業(yè)的市場主導(dǎo)性增強(qiáng),。二,、調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀概述 1 、行業(yè)市場空間大,，產(chǎn)品品類豐富調(diào)味品行業(yè)具有廣闊的市場空間,， 2003-2011 年期間市場銷售收入平均增速保持 20% 上下，我們預(yù)期下一個十年將會繼續(xù)保持這一市場增長速度。該判斷主要基于三個事實：一是隨著人均收入增長產(chǎn)生的飲食消費(fèi)升級,，會形成更多對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求,；二是隨著國內(nèi)餐飲業(yè)的迅速發(fā)展和繁榮，會釋放更多的市場需求,；三是高新技術(shù)的應(yīng)用,、西式餐飲的融合，會催生更多的新式調(diào)味品,，尤其是復(fù)合調(diào)味品,，推動行業(yè)空間的放大。調(diào)味品行業(yè)的高速增長趨勢也可以通過 2001-2011 年調(diào)味品及其細(xì)分品類的銷售收入增速得到驗證,，行業(yè)總體仍具有很大的上升空間,。 2 、行業(yè)增長速度快,，市場潛力巨大從 2003-2011 年的行業(yè)數(shù)據(jù)來看,，調(diào)味品行業(yè)的年復(fù)合增長率達(dá)到 17.5% ，與食品行業(yè)其他細(xì)分子行業(yè)相比較,，這一表現(xiàn)還是十分優(yōu)秀的,。調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展基本與餐飲業(yè)同步，除了會從餐飲業(yè)的廣闊發(fā)展空間中獲利,，調(diào)味品行業(yè)的未來增長還得益于其銷售收入占餐飲業(yè)營業(yè)額的比例的提高,。國際上，調(diào)味品行業(yè)的年銷售收入大致為餐飲業(yè)的 10% ,，而中國只有 6.5% ,，尚有很大的提升空間。據(jù)保守測算,， 5 年內(nèi)中國的餐飲業(yè)將突破 3 萬億大關(guān),，按照國際通行比例，意味著調(diào)味品行業(yè)可以達(dá)到 3000 億,，將近翻了兩番,。另外，我們也可以從另外一個角度看到調(diào)味品行業(yè)巨大的市場潛力,， 2003 年以后外資食品巨頭紛紛通過收購,、參股等方式，加入了國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的市場競爭中來,。 3 ,、行業(yè)集中度低，地域特征明顯根據(jù)國家統(tǒng)計局資料,，我國規(guī)模以上調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)共有 1289 家,，如果考慮到眾多小微企業(yè)，這一數(shù)字應(yīng)該可以有 7000 家之多。地域分散,、數(shù)量巨大的生產(chǎn)企業(yè)直接拉低了行業(yè)集中度,，根據(jù)統(tǒng)計行業(yè)前十名的企業(yè)，市場集中度僅為 16.6% ,。而在日本調(diào)味品市場,，第一名的龜甲萬自己就占據(jù)市場份額的 25% ，因此國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)集中度過低,。由于氣候,、偏好、傳統(tǒng)等原因,，國人飲食習(xí)慣形成了“南甜北咸,，東酸西辣”的地域差別，這直接造成了調(diào)味品行業(yè)明顯的地域特征,、分散的產(chǎn)品品類,，同時也給品牌和企業(yè)的全國擴(kuò)張帶來了困難，除“海天”外調(diào)味品行業(yè)尚無其他強(qiáng)勢行領(lǐng)導(dǎo)品牌出世,。 4 ,、品牌影響力弱，產(chǎn)品魚龍混雜根據(jù)一份公開的調(diào)查結(jié)果顯示：在全國各地的消費(fèi)者心目中,，太太樂,、海天、李錦記為調(diào)味品品類一線品牌,，三者的提及率分別為 27.9% ,、 16% 和 9.6% ,，三者之和將近 50% ,。但是在對第一提及品牌的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn) 2010 年海天銷售收入約 60 億,，李錦記和太太樂徘徊在 20 億,，三者的市場占有率仍不到 10% 。無強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌,，可以說是第一提及品牌海天,、李錦記、太太樂的尷尬,。我們也看到,，調(diào)味品行業(yè)的市場準(zhǔn)入門檻過低，低端劣質(zhì)產(chǎn)品橫行市場,，市面產(chǎn)品魚龍混雜,，食品質(zhì)量安全存在很大隱患。這也很大程度上拖累了調(diào)味產(chǎn)品的品質(zhì)升級和價格升值，整個行業(yè)的利潤率僅 5% — 7% ,，需要決策層加以重視,。三、調(diào)味品行業(yè)發(fā)展趨勢 1 ,、產(chǎn)品升級在對調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的研判中,，我們始終不能脫離開消費(fèi)者需求來談，消費(fèi)者需求的升級變化才是行業(yè)發(fā)展的動力所在,，因此可以說調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展起始于產(chǎn)品的升級,。與消費(fèi)者需求相對應(yīng)的，我們認(rèn)為調(diào)味品的產(chǎn)品升級將呈現(xiàn)以下四個重要特征：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加細(xì)分,，營養(yǎng)化趨勢顯現(xiàn),。國人飲食消費(fèi)的升級勢必帶來需求細(xì)分的需要，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加細(xì)分,，而且從“吃的飽”到“吃的營養(yǎng)”和“吃的健康”,，也提出了更多的高品質(zhì)產(chǎn)品需求。我們以醬油為例可見其中端倪,，醬油基本分為生抽和老抽兩類,，而生抽還細(xì)分為鮮味醬油、蒸魚豉油,、薄鹽醬油等,，老抽則可進(jìn)一步細(xì)分為草菇老抽、紅燒醬油,、冰糖老抽等,，另外還有根據(jù)功能細(xì)分的兒童醬油、鐵強(qiáng)化醬油等,。產(chǎn)品形態(tài)更加復(fù)合,，方便化正當(dāng)其時。隨著我國城鎮(zhèn)化的發(fā)展腳步,，消費(fèi)者的時間意識也在悄然增強(qiáng),，表現(xiàn)在飲食上就是既要美味又要省事，這就帶來了復(fù)合調(diào)味品的強(qiáng)勢崛起,。近年市面上出現(xiàn)了越來越多的麻婆豆腐,、水煮魚、老醋花生等家常菜的調(diào)味包,，可以一次性滿足某道家常菜的調(diào)味需要,，而且非常方便快捷。家樂濃湯寶的熱賣可以說是復(fù)合調(diào)味品的一個典型成功案例,，也堅定了聯(lián)合利華殺入中國調(diào)味品市場的決心,。產(chǎn)品風(fēng)味更加時尚,，年輕人成為主力。隨著 80 后在職業(yè)和家庭上的成熟和鼎盛,，中國消費(fèi)市場將越來越倚重于 80 后的年輕人,，他們給調(diào)味品市場帶來了新的變化：調(diào)味品的風(fēng)味和品質(zhì)也越來越時尚了，開始吸收更多的異域味道,，西餐和日韓料理的流行也是同一道理,。小肥羊火鍋店通過獨(dú)到的味道和風(fēng)味，迅速在新一代消費(fèi)者積累了良好的口碑效應(yīng),，當(dāng)推出自己的火鍋底料產(chǎn)品時,，產(chǎn)品的成功便也毫無疑問了。產(chǎn)品包裝更加精美,，提價格唱響旋律,。隨著人們越來越注重食物的口感、味道,，也愿意花高于傳統(tǒng)調(diào)味品的價格來享受高品質(zhì)的美味,，于是，市面上就出現(xiàn)了很多用高檔禮品盒的精美調(diào)味品,，例如恒順的醋禮品盒,，這也會使得調(diào)味品從居家消費(fèi)逐步向饋贈消費(fèi)的趨勢發(fā)展。相應(yīng)的,，產(chǎn)品提價也就順理成章了,。 2011 年 1 月，致美齋 2009 年恢復(fù)生產(chǎn)天頂頭抽醬油的第一瓶珍藏版拍出了 18000 元的價格,，為調(diào)味品提價戰(zhàn)吹響號角,。 2 、市場升級對需求端的解讀,，我們認(rèn)清了市場變革的動力,，但是我們?nèi)圆荒芎鲆暪┙o端企業(yè)的能動性和創(chuàng)造力，他們才是市場升級的行動主體,。與市場變化相對應(yīng)的,，我們認(rèn)為調(diào)味品的市場升級也將呈現(xiàn)四個重要特征：區(qū)域品牌全國化：跑馬圈地,。近年來,，隨著外資食品巨頭不斷的進(jìn)入我國調(diào)味品行業(yè)，并依靠資本,、技術(shù)和管理優(yōu)勢不斷沖擊中國的調(diào)味品市場格局,。在這種不斷沖擊中，國內(nèi)越來越多的地域調(diào)味品企業(yè)意識到固守本來的區(qū)域越來越難,，做大做強(qiáng)品牌以及品牌的全國化才是可持續(xù)發(fā)展的“正解”,，一大批優(yōu)秀的調(diào)味品企業(yè)也開始“走出去”,，著力塑造品牌形象，并以此來吸引更多的消費(fèi)者,，擴(kuò)大品牌勢力范圍,。市場競爭全面化：系統(tǒng)作戰(zhàn)。由于中國調(diào)味品企業(yè)多為計劃經(jīng)濟(jì)時代的地方小工廠轉(zhuǎn)制而來,，因此市場意識薄弱,，基本是依靠自己的老底子生存。另外,，飲食消費(fèi)的地域特征加劇了調(diào)味品市場的復(fù)雜化,，政府政策也庇護(hù)了當(dāng)?shù)匦S家，阻礙了市場化腳步的進(jìn)程,。而無形的手最終還是會勝出的,，于是市場競爭就全面普及開來，企業(yè)需要通過渠道,、產(chǎn)品,、品牌等系統(tǒng)作戰(zhàn)，而不再是過去的“一招鮮,，吃遍天”,。競爭格局國際化：外企加入。外資巨頭的加入使得調(diào)味品行業(yè)的競爭格局“三分天下”,，并源源不斷地向調(diào)味品行業(yè)投入了資本“彈藥”,、技術(shù)“武器”和管理“部隊”，成為行業(yè)發(fā)展的重要推動力之一,。應(yīng)該說,，國際上頂級的食品巨頭都加入到了中國調(diào)味品行業(yè)的混戰(zhàn)中來，歐美派系的雀巢,、聯(lián)合利華,、亨氏、達(dá)能,，日韓派系的龜甲萬,、味之素、希杰,，這將很快催熟調(diào)味品行業(yè)的土壤,。行業(yè)驅(qū)動資本化：升級需要。從任何一個行業(yè)的發(fā)展軌跡來看,，孕育期一般是要素驅(qū)動行業(yè)成長,，成長期則是投資驅(qū)動行業(yè)成長，而成熟期就是創(chuàng)新在驅(qū)動行業(yè)的成長,。經(jīng)過了二十多年的市場孕育,，調(diào)味品行業(yè)正大步踏入成長期,，行業(yè)升級提速，集中度得到提高,，規(guī)模經(jīng)濟(jì)正在顯現(xiàn),，領(lǐng)導(dǎo)者也迫切期待一統(tǒng)江山——這為資本的進(jìn)入提供了契機(jī)和動力。佳隆雞精,、恒順醋業(yè),、涪陵榨菜是通過上市進(jìn)行資本擴(kuò)張，還有正在上市進(jìn)程中的海天味業(yè),、加加醬油等一干人馬,。而梅花味精則是通過私募基金新天域、鼎暉撬動了資本市場,，完成了對味精細(xì)分行業(yè)的整合,。與此同時，調(diào)味品的上游產(chǎn)業(yè)糧食生產(chǎn)和供應(yīng)已經(jīng)先行一步,，成為資本廝殺的角斗場,。站在調(diào)味品行業(yè)門口的資本，同樣也是摩拳擦掌,，嚴(yán)陣以待,。; 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中國調(diào)味品結(jié)構(gòu)性突破策略研究: 楊真 2013-7-16 18:24; 俗話說：“開門七件事，柴,、米,、油、鹽,、醬,、醋、茶”,，揭示了每個家庭每天生活的必需品,。米、油,、鹽,、醬、醋是關(guān)系國計民生的重要商品,，調(diào)味品也同時具有著舉足輕重的地位,。中國調(diào)味品市場空前繁榮的背后，一方面是國家宏觀整體經(jīng)濟(jì)欣欣向榮,，生活水平的提高消費(fèi)者對美食的追求越來越“有滋有味”,，另一方面是很多優(yōu)秀的調(diào)味品企業(yè)和企業(yè)家老板勇于創(chuàng)新孜孜不倦追求“至味”的結(jié)果,。綿綿生息的中華美食文化,，蘊(yùn)含了調(diào)味產(chǎn)品的五彩斑斕,。多少年來，中國調(diào)味品經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷階段,，整合營銷階段,，專業(yè)化品牌發(fā)展階段。隨著跨地區(qū)的并購重組,，調(diào)味品行業(yè)集中度將逐步提高,。這正驗證了調(diào)味品行業(yè)粗放式營銷時代的結(jié)束，品牌時代的來臨,。和銳方略根據(jù)市場監(jiān)測分析,， 2009 年 95% 的企業(yè)業(yè)績有所增長，只有 5% 的企業(yè)業(yè)績有所下降,。醬油行業(yè)的增長區(qū)間在 3%~30% 之間,，市場仍有較大的發(fā)展空間，企業(yè)之間的增長比例在拉大,；食醋行業(yè)的平均增長率在 10%~20% 之間,，個別企業(yè)達(dá)到了 80% ；各種花色醬的增長也比較快,，增長幅度在 30%~40% 之間,。調(diào)味品作為生活日用品，家庭消費(fèi)者的理想率達(dá)到 89.6% ,，人們提及的所有品牌寬度多達(dá) 98 個,，常用品牌寬度也有 78 個，在常用品牌提及率調(diào)查中,，消費(fèi)者心目中,，太太樂、海天,、李錦記為調(diào)味品品類一線品牌,，三者的提及率分別為 27.9% 、 16% 和 9.6% ,。其中,，在東北市場百年家良的品牌知名度已達(dá)到了 28% ，華北地區(qū)欣和 27.6% ,，兩者可謂近年來調(diào)味品的品牌新秀,。在預(yù)購和理想品牌提及率排名中，盡管四者居于前位,，但在單品所占的市場份額上仍舊很難達(dá)到“半壁江山”的程度,。眾多地方性品牌仍以“江東老大”自居。幾家一線調(diào)味品企業(yè)要想跨越性的突破,，真正成為全國市場的“帶頭大哥”,，需要有結(jié)構(gòu)性的調(diào)整營銷策略,，其中品牌公信力提升、產(chǎn)品力組合創(chuàng)新與求變,、結(jié)合區(qū)域性特色營銷路線,、打造終端體驗式營銷情境、市場服務(wù)一體化不失為幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié),。品牌公信力提升品牌力是知名度,、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對某個品牌形成的概念,，對其購買決策的影響品牌力程度,，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化,、品牌傳播和品牌延伸等要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的,。一個品牌要在競爭中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地,，就會使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力,。那么品牌公信力，就是品牌公眾信任的力量,。是品牌從消費(fèi)者心智走向社會和行業(yè)權(quán)威的范疇,，品牌公信力表現(xiàn)出公平、正義,、人道,、責(zé)任的信任力，是行業(yè)權(quán)威的真實表達(dá),。從太太樂的“讓十三億人嘗到鮮美的滋味”到海天的“四海一家,，中國味”，再看百年家良構(gòu)建的“和諧家文化”,。中國調(diào)味品的“領(lǐng)軍”要想成為真正的“江湖老大”還需作出品牌公信力的責(zé)任和典范,。產(chǎn)品力組合創(chuàng)新與求變數(shù)年前，加加醬油和陳世佳醋憑借近半年的央視廣告,，巧妙運(yùn)用市場“饑餓療法”,，一舉成功登錄全國，產(chǎn)品高調(diào)上市不僅給企業(yè)帶來了預(yù)期的驚喜,，同時也讓消費(fèi)者品嘗到了全新的產(chǎn)品體驗,。由此來看，企業(yè)可以通過獨(dú)到的創(chuàng)意和周密的市場計劃成功登陸,，但要穩(wěn)住市場平臺,，就要看產(chǎn)品力的“后勁”了。產(chǎn)品力是競爭力的源泉、基石,，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力,。我們不能過于強(qiáng)調(diào)“喜新厭舊”是消費(fèi)者的天性和共性，因為在理論上消費(fèi)者是“多情”和“移情”的復(fù)合體,，廣告宣傳往往只能帶來一時的喧囂,，卻不能保證消費(fèi)者對品牌的“持續(xù)熱度”,，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新,，能為品牌帶來永恒的活力。營銷的核心是產(chǎn)品滿足需求,，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系,，產(chǎn)品力越強(qiáng)，則生命周期越長,。而消費(fèi)者的需求是會因時,、因事、因地而變的,，提升產(chǎn)品力的根本措施,，在于充分地挖掘、把握顧客的真正需求,，在變化中把握不變和在不變中追求變化,，才能讓品牌在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)有“新鮮度”。消費(fèi)者之所以能產(chǎn)生與企業(yè)進(jìn)行交易行為的動機(jī),，一方面原因是產(chǎn)品本身能帶給消費(fèi)者使用價值,，另一方面還要看產(chǎn)品能否帶來感官上的情境體驗，調(diào)味品是低附加值,、高關(guān)注度而又地關(guān)心度的產(chǎn)品,，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時很容易受到情境的誘導(dǎo)。在產(chǎn)品創(chuàng)新中完全可以通過產(chǎn)品內(nèi)在屬性和外在感受有機(jī)組合來滿足消費(fèi)者的個性化或潛在的需求,。在和銳方略的多項市場調(diào)查指標(biāo)中體現(xiàn),，太太樂以“新鮮、優(yōu)鮮,、倍鮮”三鮮鎖定雞精市場霸主地位,。但這沒表明太太樂就可以高枕無憂。在潛力指標(biāo)和晉級指標(biāo)中并沒有繼續(xù)登頂,，而是李錦記表現(xiàn)出色拔得頭籌,。太太樂是以雞精主打，通過產(chǎn)品突破帶動系列副產(chǎn)品線,；而李錦記則是多產(chǎn)品線組合,、優(yōu)化圍攻，由此可見產(chǎn)品創(chuàng)新是“道之所同，而略又不同”,。結(jié)合區(qū)域性特色營銷路線中國古代帝王從“山岱王”做起,，統(tǒng)一疆土，成就偉業(yè)者不凡有之,，這一固有的文化基因同樣也體現(xiàn)在中國企業(yè)家的氣質(zhì)上,。海天醬油從清朝的“海天醬園”做起，到今天的走向世界,，阿香婆從農(nóng)村“熬”向全國,，無不是一個概念引領(lǐng)一個時代。在調(diào)味品區(qū)域性具體營銷上,，當(dāng)“強(qiáng)龍”遇見了“地頭蛇”時,，不免總會有些終端拼殺，多半還能以顧全大局為重,，最終以市場差異化握手言和,，但不可避免的總會有些“受傷”。最會避免這種無辜傷害的企業(yè)還要數(shù)百年家良,，每開辟一個新市場,，在以利基市場原則的引導(dǎo)下，結(jié)合區(qū)域特性,，以“區(qū)域性”差異彌補(bǔ)“整體性”缺失,。針對消費(fèi)者開發(fā)具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品，針對渠道經(jīng)銷商或合作伙伴提供利潤分享的雙贏服務(wù),，在區(qū)域市場中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略反過來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢長期化、全局化,，進(jìn)而整個企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色,，形成特色營銷戰(zhàn)略。打造終端體驗式營銷情境調(diào)味品營銷歷經(jīng)了區(qū)域戰(zhàn),、渠道戰(zhàn),、終端戰(zhàn)之后，最終一關(guān)就是叩開消費(fèi)者的心扉,，可以說營銷的最終堡壘是零售終端,。從心理學(xué)角度來看，人與人之間的親疏不在于實際距離,，在某種意義上完全取決于雙方的“心理距離”,，心理上的接受和認(rèn)可是選擇的前提。當(dāng)品牌概念輸入到消費(fèi)者的心智時,，只能說消費(fèi)者知道了你的名字,，當(dāng)看到了你的產(chǎn)品時,，只能說欣賞到了產(chǎn)品的外在形象，但對產(chǎn)品“內(nèi)涵”仍是一無所知,，而體驗式營銷一下拉近了消費(fèi)者的心理距離,，能讓產(chǎn)品瞬間“心有所屬”。品牌和消費(fèi)者經(jīng)歷了漫長的“戀愛”,，最終雙方要在終端相見,，消費(fèi)者的購買決策瞬間就在于此，頭腦的一個簡單“閃念”,，能夠免費(fèi)給消費(fèi)者一次最初的體驗,，往往就能把品牌從瞬間變成永恒，讓品牌真正的落地生根,、開花結(jié)果,。當(dāng)年“蔥伴侶”開發(fā)東北市場的時候,，大膽的試嘗了終端體驗式營銷,，起初雖三個月未見效果，企業(yè)還是堅定了信念,，又一次擴(kuò)大了終端品嘗活動的規(guī)模和數(shù)量,，半年下來，消費(fèi)者終于“動心了”,。從這一產(chǎn)品成功登錄市場的案例來看,，終端體驗式營銷首先是廠家對市場的準(zhǔn)確判斷，其次是對產(chǎn)品力的自信表現(xiàn),。體驗式營銷首先是在對市場判斷和消費(fèi)者的理解之上,，推出“消費(fèi)者情境體驗”計劃，把對消費(fèi)者的體驗感受和尊重情節(jié)凝結(jié)在產(chǎn)品層面,，讓消費(fèi)者感受到被尊重,、被理解和被體貼，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒,，以創(chuàng)造嘗試或體驗吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價值,，同時以建立品牌,、標(biāo)識、標(biāo)語及整體意象塑造等方式,，讓消費(fèi)者如臨其境,，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。市場服務(wù)一體化品牌從產(chǎn)品設(shè)計開始,，經(jīng)過生產(chǎn)加工,，市場營銷行為,，最后到消費(fèi)者購買，是一個被嚴(yán)格邏輯化的過程,，品牌的訴求再好,，策劃再棒，品質(zhì)再優(yōu)秀,，包裝再完美,，但如果市場管理和執(zhí)行不到位，品牌理想將如海市蜃樓,、虛無縹緲,。和銳顧問經(jīng)多年的市場一線操作經(jīng)驗總結(jié)出，市場服務(wù)一體化要求建立完整的市場營銷服務(wù)體系,，包含：市場模式設(shè)計,、產(chǎn)品招商計劃、經(jīng)銷商（合作商）開發(fā)與管理,、終端網(wǎng)絡(luò)布控,、賣場形象管理、銷售團(tuán)隊的規(guī)范化操作,、營銷節(jié)點(diǎn)控制措施等都要符合品牌的“內(nèi)在精神”,，并以此為基準(zhǔn)制定品牌的“外延策略”，也就是說市場服務(wù)一體化要用“一個聲音”對準(zhǔn)市場和消費(fèi)者,，對不同的市場和消費(fèi)者又要采取“不同的說話方式”,，但“內(nèi)在精神”是連續(xù)的。調(diào)味品企業(yè)能有一個全國性超強(qiáng)的品牌公信力,，豐富卓越的產(chǎn)品表現(xiàn),，完善的市場一體化服務(wù)體系，給消費(fèi)者帶來超值的享受,，這將是調(diào)味品市場品牌結(jié)構(gòu)性突破的新時代,。作者簡介楊真，獨(dú)立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員，中國人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營銷策劃機(jī)構(gòu)。個人擅長新品戰(zhàn)略設(shè)計,、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團(tuán),、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 682 次閱讀|0 個評論

百年家良：“營銷力”構(gòu)建調(diào)味品強(qiáng)勢品牌: 楊真 2013-7-16 16:34; 根據(jù)中國調(diào)味品市場發(fā)展趨勢及市場現(xiàn)狀分析判斷,，中國調(diào)味品市場發(fā)展?fàn)顩r可劃分為品牌化前時代,、品牌化時代和品牌后時代。品牌化前時代是中國調(diào)味品產(chǎn)品單一和商品短缺時代,，品牌化時代是最近幾十年中國調(diào)味品蓬勃發(fā)展時代,，在調(diào)味品品牌化發(fā)展階段,，各品牌市場成長中同樣存在和經(jīng)歷著產(chǎn)品同質(zhì)化時期,，產(chǎn)品差異化時期和品牌細(xì)分化時期。與此當(dāng)下“全國性品牌”“地方性品牌”“特色品牌”等等共同描述了中國調(diào)味品市場一個空前繁榮的“百家爭鳴”時代,。古之有曰：“得一者,，得天下”�,？v觀調(diào)味品市場各品牌,，無論品牌大小，市場份額多少,，能夠生存下來的總有其“一技之長”,，或是產(chǎn)品力，或是渠道力,，或是特色營銷等等,。總之,，能有一技者都能“稱霸一方”,。但就近年來的市場數(shù)據(jù)顯示，調(diào)味品市場“繁榮”的背后正由“多極”走向“統(tǒng)合”的趨勢發(fā)展,。調(diào)味品作為生活日用品,，人們對其關(guān)注度日益提高,，雖然是低成本、低利潤的消費(fèi)品,，可是擁有巨大的市場,，致使眾多企業(yè)參與到競爭中。 2008 年,， 95% 的企業(yè)業(yè)績有所增長,， 5% 的企業(yè)業(yè)績有所下降。以醬油和食醋為例,，醬油行業(yè)的增長區(qū)間在 3%~30% 之間,，但企業(yè)之間的增長比例卻在拉大；食醋行業(yè)的平均增長率在 10%~20% 之間,，個別企業(yè)達(dá)到了 80% ,；也同樣存在著企業(yè)之間的增長比例拉大局面。在這一背景下,，由于國家宏觀經(jīng)濟(jì)的良好,，為各企業(yè)的發(fā)展帶來了廣泛的良機(jī)，盡管很多小品牌成長的緩慢（低于行業(yè)增長率）,，但就從利潤和市場份額來看,，仍舊能令很多品牌廠家得到滿足�,？墒沁@種空間已經(jīng)開始越來越狹小了,，“單一力量”的品牌將會嚴(yán)重受到大品牌“整體實力”的壓制和威脅。 “大品牌,，大空間”不失為當(dāng)下調(diào)味品市場的發(fā)展主流趨勢,。與此來看，過去調(diào)味品市場無論是同質(zhì)化,、差異化還是細(xì)分化都是產(chǎn)品力起到了決定性的作用,。但在品牌化時代，特別是調(diào)味品“大品牌”迅速擴(kuò)張的今天,，地方性品牌“一招鮮,，吃遍天”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。相比之下的是企業(yè)的綜合實力,、整體競爭能力,、資源整合能力的戰(zhàn)略性操作。在我們走進(jìn)百年家良企業(yè),，了解到其由區(qū)域強(qiáng)勢品牌走向全國市場的發(fā)展歷程時,。我們不難發(fā)現(xiàn)，百年家良品牌每走出成功的一步,，無不緊扣和把握著調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展步調(diào),，始終能夠“參與競爭,，而又成功的‘避開’競爭” ！在大市場競爭中凸顯自己的核心優(yōu)勢,，卓識在圍繞品牌 —-- 家文化的核心價值觀基礎(chǔ)上,，力求創(chuàng)新、突破,、求變,，通過優(yōu)化資源配置、多極品牌整合,、掌控渠道高端,、強(qiáng)化市場執(zhí)行力等一系列戰(zhàn)略舉措，共同形成了特有的,、實時適應(yīng)百年家良企業(yè)發(fā)展的企業(yè)營銷力,。這種企業(yè)營銷力是百年家良有效開展市場營銷擴(kuò)張的實力與能力，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合,，具體表現(xiàn)在戰(zhàn)略資源整合,、品牌多級優(yōu)化、掌控渠道高端,、強(qiáng)化市場執(zhí)行力等方面,。（一）戰(zhàn)略資源整合中國飲食文化博大精深，眾多調(diào)味品企業(yè)歷史悠久,。自復(fù)合性調(diào)味品市場興盛以來,，就相繼涌出創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，成長型企業(yè),，擴(kuò)張型企業(yè),。由于企業(yè)實力與研發(fā)技術(shù)的懸殊，不同規(guī)模的企業(yè),，不同狀態(tài)的企業(yè)，不同類型的企業(yè),，共同分食著全國性和地方性的調(diào)味品市場,。有的是小打小鬧開始，有的卻是高舉高打,，各自都在自己區(qū)域的市場中“煉就”了一套適合發(fā)展的商業(yè)模式,。這些商業(yè)模式在共性中有個性，個性又符合于共性,，眾多企業(yè)又共同遵守著調(diào)味品商業(yè)規(guī)律 ---- 沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展,，沒有發(fā)展就沒有未來。市場競爭隨著市場的發(fā)展,、成熟,，越來越激烈,。幾乎調(diào)味品的每一個品類領(lǐng)域都有許許多多的企業(yè)在共同分食著市場。于是,，企業(yè)就開始追求差異化,。差異化的表現(xiàn)是很多方面的，不管是產(chǎn)品的差異化,、服務(wù)的差異化,，還是品牌的差異化，其核心都是在構(gòu)建不同的商業(yè)模式,。大多市場領(lǐng)先的品牌,，不是他們的產(chǎn)品領(lǐng)先，也不是服務(wù)領(lǐng)先,，而是他們的競爭模式領(lǐng)先,，目前勝出的大多調(diào)味品企業(yè)都能以領(lǐng)先的競爭模式控制產(chǎn)業(yè)資源，甚至有行業(yè)壟斷現(xiàn)象,，這種超前的戰(zhàn)略整合能力使他們遙遙領(lǐng)先于競爭對手,。但這并不意味著地方性企業(yè)沒有市場發(fā)展空間，在中國市場,，由于消費(fèi)者分眾需求可以無限制的細(xì)分下去,，很多企業(yè)都可以無限制的研發(fā)出更多產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需求，隨時企業(yè)實力的增強(qiáng),，其資源整合能力必將有所提升,。可以說任何一個地方性調(diào)味品企業(yè)都有可能成為全國性品牌,，但前提是能夠通過創(chuàng)新的商業(yè)模式來有效整合自己的戰(zhàn)略資源,。在十年前，家良企業(yè)和眾多調(diào)味品經(jīng)銷商一樣,，仍舊以代理經(jīng)銷為主,，默默的把守著黑龍江本土市場的批發(fā)和流通渠道。隨著各品牌廠家的市場細(xì)分化發(fā)展,，市場結(jié)構(gòu)和營銷組織的下移,，渠道精細(xì)化操作日趨白熾化，各級經(jīng)銷的價格透明度逐步提升,，很多產(chǎn)品毛利已經(jīng)不能支持多級經(jīng)銷模式,。限于黑龍江地理條件的因素，很多產(chǎn)品的銷售半徑能夠輻射出東北三省都很困難,，面對這種無品牌優(yōu)勢,、無地緣優(yōu)勢、無產(chǎn)能優(yōu)勢的前提下，百年家良董事長胡家良先生苦思冥想,，親躬市場一線,，走訪各級經(jīng)銷商伙伴，查看各類銷售終端情況,，企望能夠發(fā)現(xiàn)新的突破方式,。歷經(jīng)半年的市場排查，胡家良先生終于發(fā)現(xiàn),，調(diào)味品市場無論是宏觀還是微觀環(huán)境都處于不斷變化的狀態(tài)中,，沒有一個單一的特定贏利模式能夠保證在各種條件下都產(chǎn)生優(yōu)異的財務(wù)結(jié)果，商業(yè)模式永遠(yuǎn)沒有一成不變的,，創(chuàng)新是無限的,。在調(diào)味品市場品牌化、職業(yè)化背景下,，企業(yè)之間的競爭不能只限制在產(chǎn)品,、技術(shù)、市場,、人才的競爭,，而是商業(yè)模式的競爭。有時候這個獨(dú)特的價值可能是新的思想,，家良企業(yè)要想走出黑龍江,，必須突破這種地域的限制，改變自己的經(jīng)營模式,，經(jīng)公司管理層的多次交流,、探討，家良董事長終于以不可撼動的勇氣提出了自己的戰(zhàn)略藍(lán)圖：“特色營銷 + 戰(zhàn)略聯(lián)盟”,，大舉推出了自己的“全國物流配送體系”,、“ OEM 合作加工體系”等一系列大舉措、全局觀的戰(zhàn)略構(gòu)想,。從經(jīng)銷合作到 OEM 控股,，再到全資子公司，百年家良最終以價值鏈為核心完成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合,。在黑龍江市場以大慶,、訥河工廠為主力生產(chǎn)基地，以百年家良品牌為核心,，主推東北地方特色產(chǎn)品，通過渠道資源的優(yōu)勢穩(wěn)住東北市場,，以產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合與南方合作伙伴形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，使全國市場形成南北呼應(yīng)，隨著市場的穩(wěn)步推進(jìn),，家良企業(yè)又逐步分階段在青島,、中山,、貴州等各地建立分廠和控股子公司。歷時五年時間,，百年家良企業(yè)終于實現(xiàn)了全國市場戰(zhàn)略布局,，對中原形成了合圍之勢。（二）品牌多級優(yōu)化中國調(diào)味品市場自進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國時代以來,，群雄并起,，新產(chǎn)品、新品牌層出不窮,。品牌營銷的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，各企業(yè)推行品牌營銷的過程中,，品牌的核心訴求及形象起著舉足輕重的作用,，品牌整合營銷主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告,、促銷,、公關(guān)、新聞,、直銷,、 CI 、包裝,、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置,、統(tǒng)一使用,，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了構(gòu)建品牌影響力的效果,，這一理論對中國調(diào)味品企業(yè)起了十分推動的作用。但由于中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,，各區(qū)域市場歷史,、文化以及對調(diào)味品使用（食用）方法和口味的不同，導(dǎo)致了調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,，可謂“方圓百里,，各不同殊”。各調(diào)味品大企業(yè)充其量也只能是在品類中起著主導(dǎo)地位,，全國性品牌要想實現(xiàn)“高度整合”,，短期內(nèi)將很難在區(qū)域市場中體現(xiàn)出效果，為了達(dá)到市場擴(kuò)張的目的不得不推行多品牌、多模式操作,，衍生型產(chǎn)品,、渠道型產(chǎn)品、攔截性產(chǎn)品層出不窮,。致使了調(diào)味品市場結(jié)構(gòu)化,、多樣化、個性化百態(tài)叢生,，“百花齊放”,、“百舸爭流”與“行業(yè)老大”的渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)成為當(dāng)下中國調(diào)味品市場普遍存在的現(xiàn)象,。面對這一局面,，百年家良意識到了是危機(jī)也是機(jī)會，根據(jù)自己渠道方面的優(yōu)勢,，以及多年的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)驗,，相繼制定出了不同的品牌結(jié)構(gòu)金字塔，從地域性品牌：小神廚,、廚狀元,、味博士到產(chǎn)品性品牌：韓式系列，再到戰(zhàn)略性品牌：百年家良,。從分眾品牌到戰(zhàn)略品牌的統(tǒng)一,，充分體現(xiàn)了其品牌結(jié)構(gòu)的全方位、立體性,。如今,，百年家良正構(gòu)建東北特色的系列調(diào)味產(chǎn)品為主線，以百年家良品牌“家文化”理念為先驅(qū)普及向全國市場邁進(jìn),！（三）掌控渠道高端成功的贏利模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性,。這種獨(dú)特性表現(xiàn)了它怎樣界定顧客、界定客戶需求和偏好,、界定競爭者,、界定產(chǎn)品和服務(wù)、界定業(yè)務(wù)內(nèi)容吸引客戶以創(chuàng)造利潤,。優(yōu)秀的贏利模式也是豐富和細(xì)致的,，并且它的各個部分要互相支持和促進(jìn)。在調(diào)味品市場流通渠道 “壓縮”至負(fù)毛利經(jīng)營的狀況下,，很多只靠經(jīng)銷模式發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)失去了“造血機(jī)制”,，不得不到了舉步維艱的地步。在很多國際連鎖賣場大舉進(jìn)攻中國市場的時候,，很多企業(yè)還在觀望,，跟大賣場合作會面臨資金風(fēng)險,，不合作要面對市場風(fēng)險,，當(dāng)大家還在兩難境地的猶豫時,，百年家良產(chǎn)品已經(jīng)分階段的跟沃爾瑪、家樂福,、好又多,、大福源、大潤發(fā)等國際連鎖賣場簽訂了區(qū)域市場聯(lián)采合作體系,，以大批量,、全品類產(chǎn)品進(jìn)駐超級終端�,！敖K端戰(zhàn)”一直是家良企業(yè)的核心能力,，在與消費(fèi)者建立溝通，樹立品牌忠誠的活動中,，家良員工連施智慧妙手,，從企業(yè)親情活動到各種 SP 促銷，經(jīng)典案例舉不勝數(shù),，為賣場活躍了氣氛又同時擴(kuò)大了自己的品牌影響力,，雙方在共贏、互動的氛圍中不斷擴(kuò)大了合作信任,。（四）強(qiáng)化市場執(zhí)行力成功的市場銷售是腳踏實地的,，腳踏實地就是實事求是，務(wù)實的對待市場的每一個細(xì)節(jié),，就是把贏利模式建立在對消費(fèi)者行為的準(zhǔn)確理解和假定上,。能夠做到量入為出、量化執(zhí)行,，這看似不言而喻的道理,，但要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到,，卻并不容易,。家良企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就一直視營銷執(zhí)行力為公司最主要的競爭能力，把營銷執(zhí)行力作為一種戰(zhàn)略來規(guī)劃,。它具體表現(xiàn)到企業(yè)組織設(shè)計,、企業(yè)資源的利用以及資源利用的效果評估。包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層制定資源的使用方向和營銷人員執(zhí)行資源的能力,。這種營銷執(zhí)行力是形成職業(yè)化管理的最基礎(chǔ)能力,。最為基礎(chǔ)的能力就是培養(yǎng)自己的營銷人員在基本技能上要全面、要有大局觀,、能夠把理念落到實處,，而不只是擅長銷售和促銷的一些戰(zhàn)術(shù)性技能,。正是這種“全員皆兵”，而每一名員工又能“獨(dú)當(dāng)一面”的做事理念,，讓家良企業(yè)在每開辟一個新市場時都能夠表現(xiàn)出驚人的業(yè)績,！也正是這一嚴(yán)格的執(zhí)行體制，保證了百年家良產(chǎn)品在實施全程物流配送的過程中,，能夠做到每一個環(huán)節(jié)都能得以市場服務(wù)人員的全程監(jiān)控,，這大大提高了產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)效率，又能夠把市場一線的疑難問題及時的反饋到公司總部,，及時調(diào)整戰(zhàn)略部署,。這一系統(tǒng)的執(zhí)行體系經(jīng)日積月累，最終達(dá)到了真正的戰(zhàn)略營銷水平,。從戰(zhàn)略藍(lán)圖規(guī)劃,，到市場戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，再到執(zhí)行力打造,，百年家良已經(jīng)形成了一整套獨(dú)特的營銷模式,，這一模式正象胡家良董事長所描述的：我們要“構(gòu)建百年家良企業(yè)的中國整體市場無縫營銷體系”。我們期待著百年家良：一個朝氣蓬勃的品牌,，歷練出百年基業(yè)的民族企業(yè),。作者簡介楊真，獨(dú)立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員，中國人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營銷策劃機(jī)構(gòu)。個人擅長新品戰(zhàn)略設(shè)計,、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) 、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團(tuán),、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 855 次閱讀|0 個評論

撈汁：能否創(chuàng)造中國調(diào)味品神話,？: 楊真 2013-7-12 11:48; 楊真 / 和銳方略調(diào)味品在近 20 年的發(fā)展中,，各品牌以迅猛的姿態(tài)在快速消費(fèi)品行業(yè)中闖出了屬于自己的一片天地。市場的激烈競爭帶動了調(diào)味品產(chǎn)品的多樣化和創(chuàng)新性,，其中，醬油,、食醋,、味精等經(jīng)典產(chǎn)品仍占據(jù)主流的市場份額，雞精,、雞粉,、醬料等緊隨其后。從第一代調(diào)味品的單一味：主要是咸,、酸,、苦、辣,、甜,、麻、香和鮮的基本味,，到第三代調(diào)味品復(fù)合味（即是將兩種或兩種以上的單一味混合而成的口味）,，產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了千變?nèi)f化、種類紛繁,。由于復(fù)合調(diào)味品其固有的組合出新特性,，創(chuàng)生了調(diào)味品市場特有的“百花齊放、百家爭鳴”的炫彩格局,，令消費(fèi)者獲得意想不到的美味,，使菜肴更令人感覺膾炙人口。而且,，這一趨勢仍將一如既往的發(fā)展下去,。筆者在走訪全國多地市場時，拜訪了數(shù)位調(diào)味品研究專家,，總結(jié)出復(fù)合調(diào)味品可簡單的劃分為固態(tài)型復(fù)合調(diào)味品,、半固態(tài)型復(fù)合調(diào)味品和液態(tài)型復(fù)合調(diào)味品；固態(tài)型復(fù)合調(diào)味品以太太樂雞精,、家樂雞粉等品牌產(chǎn)品為代表開創(chuàng)了先河,；半固態(tài)粘稠型復(fù)合調(diào)味品,，市場常見的諸如李錦記財神耗油、海天耗油皇,、太太樂雞汁,、百年家良鮑魚汁等為代表。復(fù)合調(diào)味品,，從固態(tài)復(fù)合型走向半固態(tài)復(fù)合型,，再到液態(tài)復(fù)合型發(fā)展，筆者簡單猜想這將是復(fù)合調(diào)味品的一個演進(jìn)方向,。 “撈汁”這一新型的液態(tài)復(fù)合調(diào)味品迎合時代潮流,，應(yīng)運(yùn)而生。撈汁原本的意思是吃飯的時候用菜汁拌飯,，因為菜的味道非常好,，連菜的湯汁和飯都一起吃掉了，“撈汁”就是連汁都撈凈的意思,。后來,，“撈汁”有了進(jìn)一步的發(fā)展，摒棄了“撈汁”的原本意思,，發(fā)展到了“撈拌汁”,、“撈伴菜”等等，用什么原料就叫什么“撈汁”,。比如“撈汁拌菜,，撈汁魚皮，撈汁魚翅”等等,。撈汁擁有如此豐富的產(chǎn)品故事和差異化的產(chǎn)品內(nèi)涵,，能不能像味精、雞精一樣打造中國味道的神話,？ “撈汁”營銷之路,，該如何走好？筆者拜訪了舌尖上的味道專家——胡家良先生,。在大慶百年家良生產(chǎn)基地,，四萬八千平米的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園區(qū)， 180 米長的全封閉撈汁產(chǎn)品生產(chǎn)線,。這里代表著百年家良企業(yè)進(jìn)入了標(biāo)志性的跨越發(fā)展階段,，也正在開辟調(diào)味品創(chuàng)新品類——撈汁的新起點(diǎn)。如何把握這一趨勢,？撈汁能否創(chuàng)造中國調(diào)味品的下一個神話,？筆者以淺俗的觀點(diǎn)陳述如下：企業(yè)需“正法眼藏，涅磐妙心”促進(jìn)品類的健康成長 “撈汁”產(chǎn)品能迎合時代應(yīng)運(yùn)而生,。其關(guān)鍵在于其產(chǎn)品本身具備的復(fù)合味道和為消費(fèi)者提供了菜品調(diào)味的便捷性,。很多調(diào)味品企業(yè)跟風(fēng)而上,，迅速開發(fā)出多種類似產(chǎn)品，但不一定每一只產(chǎn)品都能夠經(jīng)得起市場考驗和為企業(yè)帶來盈利,。保證行業(yè)的健康成長,，是企業(yè)盈利的持續(xù)保障。其一,，生產(chǎn)者要能“正法眼藏”洞悉產(chǎn)品核心價值,，從而精確產(chǎn)品定位。撈汁妙在其使用上不用爆鍋,、不用蒸煮,，直接拌入菜品，即可做出美味菜肴,，這為消費(fèi)者在使用上帶來了很大便利,。而為了這種便利性所付出的代價，就是攻克產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上的難題,，首先是產(chǎn)品原料選擇，其次是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“留香”技術(shù),。筆者在拜訪百年家良了解到：正宗撈汁產(chǎn)品,，在原料優(yōu)選上很有講究，必須是天然植物原料提煉,，才能讓撈汁具有獨(dú)特的香氣,；在生產(chǎn)過程中，要經(jīng)過多道環(huán)節(jié)和低溫萃取才能保證植物原料的香氣不流失,。其二,，經(jīng)營者需“涅磐妙心”堅守產(chǎn)品價值傳播，保證新產(chǎn)品的健康成長,。盡管傳播能讓消費(fèi)者知曉品牌的核心價值并且為核心價值加分,，但品牌核心價值就其本質(zhì)而言不是一個傳播概念，而是價值概念,。核心價值不僅要通過傳播來體現(xiàn),，更要通過產(chǎn)品、服務(wù)不斷地把價值長期一致地交付給消費(fèi)者,，才能使消費(fèi)者真正地認(rèn)同核心價值,。否則，核心價值就成了空洞的概念而已,，不能成為打動消費(fèi)者的主要力量,。一個行業(yè)的健康成長，依賴于品類的健康成長,，品類的健康成長才能創(chuàng)造出偉大的品牌,。撈汁產(chǎn)品的實際質(zhì)量雖是消費(fèi)者知覺質(zhì)量的基礎(chǔ),，但二者有時不盡一致。因為消費(fèi)者對質(zhì)量的判斷或要求,，與生產(chǎn)經(jīng)營者的看法往往是有差距的,。不同企業(yè)生產(chǎn)的撈汁產(chǎn)品越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量就越高,。因此,，在撈汁品類管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量,，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn),，或消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn),，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會感到滿意,。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價格,、設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段,，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。撈汁產(chǎn)品各生產(chǎn)企業(yè)若都能保證按此次序推廣自己的品牌,，將會大大促進(jìn)撈汁品類的健康成長,。產(chǎn)品傳播需“直指人心，明心見性”高度聚焦賣點(diǎn)傳達(dá) 整合營銷傳播（ IMC ）這一觀點(diǎn)是在 20 世紀(jì) 80 年代中期由美國營銷大師唐•舒爾茨提出和發(fā)展的,。 IMC 從廣告心理學(xué)入手,，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象,。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會,，每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度，如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,，就能最大化公司的傳播影響力,。同時在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),，加深消費(fèi)者對該種概念的印象,，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。其一,，緊扣賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計在調(diào)味品品牌的戰(zhàn)國時代,，群雄并起，日常品牌已逾千個之多,，無不造成了渠道終端的“封堵”現(xiàn)象,，如何使自己的品牌異軍突起是生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真對待的問題。而撈汁產(chǎn)品整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者在錯綜復(fù)雜的產(chǎn)品中對某一品牌“情有獨(dú)鐘”,？是撈汁新品成功銷售的基礎(chǔ),。各企業(yè)撈汁產(chǎn)品的一切設(shè)計工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，借助當(dāng)下信息社會的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者將會使用自己的產(chǎn)品,，并圍繞“賣點(diǎn)”展開產(chǎn)品形象設(shè)計,。其二，采用“一元化”整合傳播品牌成功品牌的奧秘之一就是運(yùn)用各種傳播手段時,，傳播同一種品牌形象,，最終使品牌突出脫穎而出。當(dāng)下消費(fèi)者日益受到大量廣告的包圍,，撈汁產(chǎn)品宣傳也不例外,，在整合營銷傳播過程中，必須把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,，如廣告,、促銷、公關(guān),、新聞,、直銷、 CI ,、包裝,、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息,，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置,、統(tǒng)一使用,，采用“一個聲音、一種形象,、一個步調(diào)”進(jìn)行品牌宣傳,，將會大大提高資源利用率，促進(jìn)撈汁新品營銷活動和傳播效果有更加廣闊的成長空間,。而撈汁品牌“一元化”整合傳播的基礎(chǔ)正在于高度聚焦產(chǎn)品的核心價值,。市場營銷從“專家之手”到“百姓之口”來營造信任基礎(chǔ) 為什么中國很多調(diào)味品品牌“成名也速，敗名也忽”,。其原因之一就是“信任度”的缺失,，廠家為了最求短期利益，對供應(yīng)商,、經(jīng)銷商,、消費(fèi)者夸大承諾，導(dǎo)致信任危機(jī)，最終產(chǎn)品失去市場,。一個完整的營銷傳播概念,，其目的是樹立品牌的“長治久安”，品牌的“長治久安”離不開行業(yè)的健康成長和消費(fèi)者對行業(yè)品牌的總體信任,。撈汁產(chǎn)品還是一個初出襁褓的嬰幼兒,，經(jīng)不起太大的“風(fēng)吹雨打”，需要各調(diào)味品廠家品牌的悉心呵護(hù),。只有行業(yè)的健康成長,，品牌之樹方可基業(yè)常青。在未來的市場成長中,，若各廠家真正的能做到“原料可追溯,、產(chǎn)品可跟蹤、市場可監(jiān)控,、消費(fèi)者可投訴”,。那么，這是新生產(chǎn)品——撈汁的幸運(yùn),，也是行業(yè)健康成長的幸運(yùn),！德魯克所主張的“創(chuàng)新”（ lnnovation ），其實指的是“集體的創(chuàng)新”,，而不是“個別的創(chuàng)意”,，是產(chǎn)業(yè)的重大變革與社會的重大改變。這種“創(chuàng)新”與“企業(yè)家精神”是不可分割的,。作者簡介楊真,，自由策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”營銷策劃機(jī)構(gòu),。個人擅長新品戰(zhàn)略設(shè)計、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán)、老鼎豐食品,、九三糧油,、百年家良調(diào)味品、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè),、正陽河集團(tuán)、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 1664 次閱讀|0 個評論

5年，由5000萬到5個億——鴻興源調(diào)味品營銷策劃紀(jì)實: 李麥兜 2013-6-25 14:19; 調(diào)味品：小產(chǎn)品,，大市場　　隨著消費(fèi)水平的不斷提高,，人們的消費(fèi)觀念也日趨改變，餐飲消費(fèi)越來越趨向于大眾化,，消費(fèi)品位和服務(wù)層次也在不斷提升,。　　飲食市場的繁榮促使調(diào)味品行業(yè)不斷前進(jìn)，調(diào)味品在人們生活中的地位顯著提高,，可謂百食之先,，百味之源，而且調(diào)味品已不僅限于調(diào)味,，還成為食品工業(yè),、餐飲業(yè)必備的原料。調(diào)味品市場發(fā)展迅猛,，市場空間不斷擴(kuò)容,，年增幅保持在20%以上，總產(chǎn)量超1000萬噸,，消費(fèi)總值突破千億元,，并且仍存在巨大的市場消費(fèi)潛力。調(diào)味品已成為成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),。　　2009年，一線上海營銷策劃公司與山東鴻興源食品有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作,，如何抓住行業(yè)機(jī)遇,，在偌大的調(diào)味品市場中分得更多蛋糕，是鴻興源交給一線營銷的又一新課題,。　　調(diào)味品市場機(jī)遇：全品類品牌稀缺　　調(diào)味品市場品類眾多,，品牌百花齊放，幾乎每項單品類中都有強(qiáng)勢或領(lǐng)導(dǎo)品牌,，如雞精類中的太太樂,、醬油類中的海天、醋類中的恒順等。不過,，整個調(diào)味品市場全品類品牌稀缺,。除此之外，調(diào)味品行業(yè)區(qū)域性消費(fèi)特點(diǎn)十分明顯,，這也是市場上全國性大品牌稀少,，并且品牌市場占有率也不高的原因之一。　　全品類品牌稀缺,，品牌集中度低,，這意味著中國調(diào)味品品牌存在巨大的市場機(jī)會。在食品行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域,，以單品類起家,、向多品類發(fā)展而取得輝煌的品牌屢見不鮮：雙匯以單品類縱橫延展，最終開創(chuàng)中國肉類品牌,；金龍魚以調(diào)和油為突破口成為食用油行業(yè)巨鱷之后,，開始向大食品品類進(jìn)軍。　　一線營銷認(rèn)為,，對于以香辛料起家的區(qū)域性品牌鴻興源來說,，在全局營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，先精心經(jīng)營某一品類,，以超強(qiáng)產(chǎn)品力快速提升品牌力,，再逐漸向多品類乃至全品類發(fā)展，成為調(diào)味品乃至食品行業(yè)強(qiáng)勢品牌大有可能,！　　香辛料企業(yè)——調(diào)味品集團(tuán)——食品集團(tuán),，鴻興源的戰(zhàn)略目標(biāo)已漸趨明朗。接下來,，一線營銷的工作便是從各個環(huán)節(jié)來協(xié)助鴻興源實現(xiàn)品牌的蛻變與發(fā)展,。產(chǎn)品策略：人走我不走，才能殺出新血路由單品類到多品類發(fā)展,，定位中國調(diào)味品集成供應(yīng)商　　金龍魚以調(diào)和油開啟小包裝食用油領(lǐng)導(dǎo)品牌大門,，如今，除小包裝食用油之外,，其產(chǎn)品還已涵蓋大米,、面粉、掛面,、調(diào)味品,、雜糧、豆奶,、餐飲用油,、特種油脂,、油脂化工等10大領(lǐng)域，旗下16個品牌在金龍魚的帶領(lǐng)下,，都已成為每一個專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌,。　　一線營銷為鴻興源定位為“中國調(diào)味品行業(yè)集成供應(yīng)商的開拓者”，通過對市場消費(fèi)趨勢的深入洞察與解讀,，協(xié)助鴻興源不斷研發(fā)與創(chuàng)新,，產(chǎn)品品類實現(xiàn)“1—1000”的蛻變，并覆蓋家庭,、餐飲,、工業(yè)三大領(lǐng)域，百味聚集,，一站供應(yīng),。　　為品牌開發(fā)產(chǎn)品：打造明星產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品族群與品牌發(fā)展　　實現(xiàn)單品類到多品類擴(kuò)張,，只是鴻興源產(chǎn)品策略的第一步,。數(shù)百種單品，企業(yè)如何運(yùn)營,？太太樂,、海天、李錦記……面對強(qiáng)手如林的調(diào)味品市場,，品牌如何突破,？——打造明星產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面,，帶動產(chǎn)品族群與品牌的發(fā)展,。對于品牌知名度尚不出眾的鴻興源來說，以產(chǎn)品帶品牌,，是切入市場的最佳利器,。　　在一線營銷對市場與消費(fèi)的深入洞察和鴻興源的科技研發(fā)支撐之下，和諧草本火鍋底料,、川派辣品,、生態(tài)雞精……一系列具有明星魅力與市場潛力的新品正在不斷涌現(xiàn)，并創(chuàng)造著一個又一個市場奇跡：　　　和諧草本火鍋底料　　魔術(shù)一般的時代,，實現(xiàn)價值的想象力才能創(chuàng)造奇跡,。縱觀火鍋底料市場,，主流多為“川式”、“蒙式”和“粵式”集團(tuán)軍把控,。鴻興源如何劃開血路,，逆市而上,？　　我們在營銷策劃的過程中，深入分析消費(fèi)者心理,，通過消費(fèi)者洞察,，機(jī)會浮出水面。在消費(fèi)者眼里,，火鍋好吃,，但多多少少會有心理負(fù)擔(dān)。原因有三怕：怕上火,，怕油,，怕臟。　　沖突制造商機(jī),！我們結(jié)合鴻興源產(chǎn)品,，來自天然草本的“中草藥”原料和“滋補(bǔ)”這兩大特點(diǎn)，順利解決了“吃火鍋怕上火”的難題,。借勢社會主旋律“和諧”觀,，順勢推出和諧草本火鍋底料，主打不上火訴求,，牢牢控制這一核心價值,。　　和諧草本火鍋底料2008年一經(jīng)推出，立即引爆市場,。　　　川派辣品　　市場告訴我們,，盲目跟風(fēng)只會陷入僵局，不走尋常路才能贏得先機(jī),。　　面對競爭激烈的辣醬市場,，我們深入挖掘品類機(jī)會，發(fā)現(xiàn)辣椒演義形成食辣三大代表：貴辣,、湘辣,、川辣。這三大品類中,，川辣近些年風(fēng)頭遠(yuǎn)超貴辣和湘辣,，成為其中最強(qiáng)勢的品類，蘊(yùn)含著更大的品類機(jī)會,，尤其是川辣尚無代表性品牌,，借助川辣存在成長為第一品牌的機(jī)會。　　為此,，在進(jìn)行鴻興源辣品新品策劃時,，從命名開始，就直指創(chuàng)新,，一舉搶占川辣心智資源,，牢牢地用類別名稱控制這一核心價值,。同時與傳統(tǒng)辣醬分出陣營，將時尚元素注入辣醬市場,，提升產(chǎn)品品質(zhì)感,，創(chuàng)新瓶型，一改傳統(tǒng)包裝,，川劇臉譜火辣上演,，讓川派辣品一眼就從同類產(chǎn)品中脫穎而出。　　營銷的真諦在于借勢,，緊隨市場與消費(fèi)大趨勢打造明星產(chǎn)品是鴻興源快速取得市場與品牌突破的有效途徑,。2013年，一線營銷鴻興源明星產(chǎn)品計劃依然在火熱進(jìn)行…… 優(yōu)化包裝形象,，品牌形象升級　　隨著鴻興源產(chǎn)品品類的快速增長,，樹立統(tǒng)一規(guī)范的包裝設(shè)計形象與品牌形象成為鴻興源的又一新課題。一線營銷以整體性策略,、系統(tǒng)化思維對鴻興源包裝形象進(jìn)行了全面優(yōu)化升級,。渠道策略：全國首創(chuàng)調(diào)味食品專賣店模式　　鴻興源擁有近千種品類產(chǎn)品，覆蓋家庭,、餐飲,、工業(yè)三大領(lǐng)域，除傳統(tǒng)商超與經(jīng)銷商渠道之外,，還有其他途徑可以選擇嗎,？　　正所謂“學(xué)我者生，似我者死”,，在市場營銷中,，永遠(yuǎn)不做大多數(shù)，人走我不走,才能殺出新血路,。調(diào)味品種類繁多,，對于經(jīng)銷商來說，“一個都不能少”,，品類齊全,，關(guān)聯(lián)購買，一站式采購的終極形態(tài)——“專賣店”模式躍入眼簾,。2011年,，一線營銷經(jīng)過大量市場調(diào)研與反復(fù)論證，協(xié)助鴻興源在調(diào)味品行業(yè)率先開創(chuàng)專賣店模式并實施“千城萬店工程”,。　　在一線營銷的企劃下,，鴻興源采取“雙贏互利、0元加盟”的策略,，“小投資,、大收益”為加盟商提供更大的利潤空間,，通過與通路快捷的戰(zhàn)略合作實現(xiàn)快速發(fā)展。　　　　　　多維銷售網(wǎng)絡(luò),，渠道深度覆蓋　　如今，鴻興源產(chǎn)品已成功進(jìn)駐沃爾瑪,、麥德龍,、大潤發(fā)、易初蓮花,、歐尚,、世紀(jì)聯(lián)華等多家大型商超，專賣店全國已突破500家,，市場覆蓋率達(dá)90%,。憑借強(qiáng)大的市場輻射，在為客戶帶來更加方便快捷服務(wù)的同時,，成為目前市場占有率最高的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè),。 360°整合營銷傳播　　在傳播策略上，一線營銷注重線上與線下并重,，形成集中性攻勢,，同時協(xié)助鴻興源積極參加各種行業(yè)展會、贊助各種盛事,，不斷擴(kuò)大鴻興源品牌知名度與影響力,。　　線上傳播：電視廣告、專訪報道,、調(diào)味品行業(yè)網(wǎng)站,、新媒體宣傳、話題炒作（電影植入廣告）,；　　線下傳播：戶外,、報廣、社區(qū)活動,、促銷活動,、參加展會（奧運(yùn)世博+糖酒會）、冠名承辦活動,；　　營銷與策劃的本質(zhì)目的是為企業(yè)贏得利潤,。一線營銷全面操盤鴻興源項目以來，鴻興源以獨(dú)特的品牌發(fā)展策略,、獨(dú)特的產(chǎn)品策略,、獨(dú)特的渠道策略與實時實效的傳播推廣，在調(diào)味品市場創(chuàng)造一個又一個奇跡：5年時間,，從2000萬到5個億,；5年時間,，從禹城走向全國，市場輻射遍布全國23個省市自治區(qū),；5年時間,，鴻興源由香辛料企業(yè)成為全國性調(diào)味食品品牌！　　2013年,，一線營銷與鴻興源積極運(yùn)作,，引進(jìn)風(fēng)投，鴻興源上市在即……; 個人分類: 營銷|1356 次閱讀|0 個評論

調(diào)味品企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷拓展市場: 繆星這哥們 2013-5-10 15:02; 據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會的工作人員表示,，如今電子商務(wù)已經(jīng)成為很多終端產(chǎn)品的重要銷售渠道,，據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)成為調(diào)味品繼商超,、零售店之后的第三大銷售渠道,。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再適合目前的競爭環(huán)境，調(diào)味品營銷如何利用網(wǎng)絡(luò)成功突圍,，成為行業(yè)關(guān)注的一個焦點(diǎn),。調(diào)味品企業(yè)如何拓展銷售渠道傳統(tǒng)的點(diǎn)到面的精細(xì)化推廣傳統(tǒng)的營銷形式中，調(diào)味品企業(yè)要想發(fā)展,，要想擴(kuò)張,，要想建立品牌，必須考慮市場的精耕細(xì)作,，必須進(jìn)行精細(xì)化市場推廣,，先由點(diǎn)（局部區(qū)域市場）做起，借鑒快速消費(fèi)品的市場推廣模式,，協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商對區(qū)域市場的運(yùn)作,，等局部區(qū)域市場成熟之后，然后向面（大范圍區(qū)域市場或全國市場）擴(kuò)張,。由于物流成本的限制,，低成本，低利潤的調(diào)味品輻射的市場推廣區(qū)域有限,，調(diào)味品企業(yè)要想擴(kuò)張,，在各地建分廠或者是并購本地調(diào)味品企業(yè)是必然發(fā)展的趨勢。而由于網(wǎng)絡(luò)銷售沒有了時間和空間的限制,，所以打破了傳統(tǒng)銷售時間,、地域的限制，更大范圍的拓展了銷售渠道,。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的同時,，要協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，并且要選擇正確的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，比如對于調(diào)味品企業(yè)來講,，阿里巴巴,、淘寶等都是比較有效的產(chǎn)品銷售平臺，而調(diào)味品企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,，也未嘗不可,。調(diào)味品企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷搶奪終端以前，調(diào)味品業(yè)要想稱雄于市場,，終端爭奪是關(guān)鍵,。調(diào)味品業(yè)的終端售點(diǎn)可細(xì)分為菜場糧油店、便利店,、連鎖商超、大賣場和餐飲等,。企業(yè)要針對不同的終端售點(diǎn)制訂不同的營銷策略,，菜場糧油店和便利店注重的是利潤空間，連鎖商超和大賣場注重的是品牌和促銷推廣政策,，小餐飲店注重的是價格,，而大酒店等大餐飲場所看重的是品牌，不同的終端售點(diǎn)有不同的需求,，調(diào)味品企業(yè)就要結(jié)合不同終端的需求特點(diǎn)來制訂針對性的競爭策略,。而現(xiàn)在，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性和廣泛性,，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助調(diào)味品企業(yè)以最少的成本精準(zhǔn)的向目標(biāo)用戶傳達(dá)信息,，搶奪終端。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法方式很多,，調(diào)味品企業(yè)除了選擇之前提到的 B2B ,、 B2C 平臺進(jìn)行宣傳外，比較重要的就是做好搜索引擎營銷和行業(yè)網(wǎng)站的宣傳,。（ 1 ）搜索引擎營銷搜索引擎營銷主要包括兩個方面：一是指搜索引擎廣告,，百度及谷歌的廣告重點(diǎn)考慮，針對您的企業(yè),，想好針對性的關(guān)鍵詞,，就能給您帶來有效客戶；這種營銷方式的優(yōu)點(diǎn)是見效比較快,，但是成本比較大,；二是搜索引擎優(yōu)化，通過優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞及相關(guān)關(guān)鍵詞的排名,，能夠讓更多的潛在客戶了解您的企業(yè)及產(chǎn)品,。這種營銷方式的優(yōu)點(diǎn)是成本較低，但是效果體現(xiàn)比較慢；（ 2 ）行業(yè)網(wǎng)站這里指的行業(yè)網(wǎng)站,，重點(diǎn)是指飲食,、調(diào)味品相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站，類似這種的行業(yè)網(wǎng)站都會提供一些免費(fèi)的宣傳形式給企業(yè),，找準(zhǔn)幾個有影響力的網(wǎng)站重點(diǎn)宣傳,，必定能給您帶來不錯的效果，在預(yù)算允許的前提下,，也可以考慮廣告宣傳,。如餐飲門戶網(wǎng)站吃網(wǎng)每天幾十萬的用戶群體大都是餐飲業(yè)人士，在上面有針對性的投入廣告,，投入產(chǎn)出比也會比較高,。另外針對調(diào)味品的目標(biāo)一群一般是女性，也可以選擇在一些女性相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣,，比如購物類的 55bbs ,、門戶網(wǎng)站的女性論壇、甚至婚慶類的網(wǎng)站以及一些時尚美容類網(wǎng)站等等,，都是不錯的選擇,，這些網(wǎng)站的目標(biāo)人群與調(diào)味品企業(yè)的目標(biāo)人群在一定程度上有很大的吻合度。 “口碑”的力量隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,，新型的網(wǎng)絡(luò)形式層次不窮,，從前幾年比較火的 SNS 網(wǎng)站到目前熱得發(fā)燙的微博，無不體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑的力量,，如果您的產(chǎn)品能借助這些平臺傳播出去,，那么您就會得到意想不到的效果，現(xiàn)在就去注冊您企業(yè)的微博吧,，讓更多的網(wǎng)民成為您的粉絲,。海天招牌拌飯醬、李錦記美食廚房,、欣和食與家,、德國冠利美食等微博因為每天發(fā)布菜譜，吸引了近萬名粉絲關(guān)注,，其中,，欣和根據(jù)產(chǎn)品品類建立的微博分為“欣和食與家”、“欣和味達(dá)美”,、“欣和蔥伴侶”,、 “黃飛紅”、“六月鮮品牌微博”等二十余個,，各自粉絲都非�,？捎^,。“欣和食與家”定位是菜譜推薦,，粉絲約三萬名,，其建立的“欣和每餐美餐美食”微群交流也非常活躍,�,？梢哉f，微博營銷正成為企業(yè)凝聚忠實顧客的基地,！近年來隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化及行業(yè)的發(fā)展,，調(diào)味品行業(yè)面臨的競爭格局也有了很大的轉(zhuǎn)變，以“產(chǎn)品為先”的營銷觀念正在向“客戶為先”的營銷觀念轉(zhuǎn)變,，營銷方式的創(chuàng)新成為了調(diào)味品企業(yè)能否加速發(fā)展的關(guān)鍵所在,，中國調(diào)味品行業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷，勢在必行,！; 個人分類: 理論研究|797 次閱讀|0 個評論

調(diào)味品區(qū)域品牌走出“家門”的營銷難題: 利均 2013-4-18 16:55; 人們常說調(diào)味品是小產(chǎn)品大市場,，目前，中國調(diào)味品總產(chǎn)量已經(jīng)突破 100 萬噸,，無疑成為食品行業(yè)中新的增長點(diǎn)。調(diào)味品行業(yè)的競爭也日趨加劇,，雖然行業(yè)整體增長勢頭迅猛,，已經(jīng)連續(xù)十年以 10% 的增長率高速增長，成為地地道道的朝陽行業(yè),，但真正能夠處于行業(yè)的前端的企業(yè)和品牌少之又少,，很多企業(yè)和品牌還是以區(qū)域營銷為主，沒有勇氣走出“家門”,。中國有著數(shù)以萬計的中小調(diào)味品企業(yè),，北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司研究數(shù)據(jù)顯示， 90% 以上的企業(yè)難以走出“家門”,，只有不到 10% 的企業(yè)嘗試進(jìn)入更廣泛的區(qū)域市場,，而真正取得成功的企業(yè)更是寥寥無幾。隆馳歐比特首席策劃專家利均先生認(rèn)為,，造成這樣的現(xiàn)象普遍出現(xiàn)的原因很多,，歸納起來，主要是這些企業(yè)或品牌面臨著如下難題：定位模糊經(jīng)過對于國內(nèi)調(diào)味品區(qū)域品牌的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，普遍存在著企業(yè)或品牌戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位缺失或者不清楚的現(xiàn)象,。由于缺少對于陌生市場的了解，缺乏第一手的市場資料,，缺乏市場營銷人力資源,，盡管能夠發(fā)現(xiàn)市場空間和市場機(jī)會，但卻無法拿出有效的營銷戰(zhàn)略來投入市場。個別企業(yè)嘗試進(jìn)入新市場,，但由于戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,，無法切中市場要害，很難迅速占領(lǐng)市場,，博得消費(fèi)者的青睞,，常常以失敗告終。因此,，利均先生認(rèn)為,，區(qū)域調(diào)味品企業(yè)需要量力而行，首先,，搞清楚自己的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位,，俗話說，先把自己的家底摸清,；其次,，根據(jù)自己的資源及其利用能力，進(jìn)行細(xì)分市場,，選擇目標(biāo)市場,，做好市場定位；然后,，制定明確的市場營銷策略,，有條不紊地開展市場營銷活動�,？傊痪湓�,，明確你能給市場帶來什么，你帶來的東西市場能否接受,，哪里會接受就把產(chǎn)品放在哪里,。說來簡單，做起來不容易,，希望企業(yè)認(rèn)真地給自己定好位,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂由于區(qū)域調(diào)味品品牌是滿足區(qū)域調(diào)味品需求為主的企業(yè)，普遍存在產(chǎn)品品種豐富,，品牌單一,，一個品牌下面可能包括醬油、醋,、醬料,、香辛料等諸多產(chǎn)品。在本區(qū)域內(nèi),，由于歷史上形成的品牌優(yōu)勢,，顯現(xiàn)出了比較強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和集群化的優(yōu)勢,。走出“家門”的區(qū)域品牌，劣勢就暴露無遺,。在市場競爭中,，品牌知名度和認(rèn)知度相對較低，無核心產(chǎn)品,，無主打產(chǎn)品,，不但令銷售人員無所適從，對于消費(fèi)者的認(rèn)知過程也是摸不著頭腦,，再好的產(chǎn)品也不會得到消費(fèi)者喜愛,，銷售受阻也就不可避免了。利均先生認(rèn)為,，在家門口,，區(qū)域調(diào)味品企業(yè)完全可以“柴米油鹽醬醋茶”一網(wǎng)打盡，然而,，進(jìn)入更廣泛的區(qū)域市場,，就須選擇適合于新區(qū)域市場的產(chǎn)品組合，保證產(chǎn)品最適合切入?yún)^(qū)域市場,，并能夠得到較好的產(chǎn)品成長空間,。產(chǎn)品的選擇上，最好走差異化戰(zhàn)略,，發(fā)揮產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢,，擠占市場空間。營銷不系統(tǒng) 區(qū)域調(diào)味品企業(yè)賴以生存的家門口市場上,，長期形成的區(qū)域品牌優(yōu)勢和營銷渠道，保證了家門口市場的競爭力,。一旦走出“家門”,，無論在品牌實力還是營銷力度上，區(qū)域調(diào)味品企業(yè)都顯得非常弱小,。盡管有些企業(yè)加強(qiáng)了資金和人才方面的投入,，但仍然難以迅速占領(lǐng)市場，原因就是營銷不系統(tǒng),。隆馳歐比特利均先生認(rèn)為,，區(qū)域調(diào)味品企業(yè)走區(qū)域擴(kuò)張之路必須進(jìn)行系統(tǒng)營銷。具體來說,，就是要建立幾個系統(tǒng),，保證營銷工作能夠順利開展。包括：營銷信息系統(tǒng),、營銷戰(zhàn)略策略系統(tǒng),、長期的人才戰(zhàn)略系統(tǒng),、精細(xì)服務(wù)系統(tǒng)。形象的比喻：以前在家門口,，大家都比較相熟,，怎么做都無所謂，如今走出家門,，不能展示出完整漂亮的內(nèi)外在形象和能力,，當(dāng)然不會受到別人的重視。執(zhí)行力弱化北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司的一大準(zhǔn)則,，就是做個性化的執(zhí)行,。區(qū)域調(diào)味品企業(yè)沒有跨區(qū)域市場運(yùn)作經(jīng)驗和經(jīng)歷，營銷本身帶來的難度不說,，生活上也面臨著全新的環(huán)境,。企業(yè)的一些營銷思想和規(guī)劃難免會在執(zhí)行過程中打了折扣，這樣,，不但企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)無法達(dá)成,，還極大地浪費(fèi)了企業(yè)的資源，傷害了決策者,、管理者和營銷人員的信心,，對于企業(yè)來說，可能會造成致命的損害,。利均先生認(rèn)為,，對于市場營銷的執(zhí)行力問題，各個企業(yè)都要非常重視,，再好的戰(zhàn)略策略,，不用來去執(zhí)行，也只是思想而已,，不會為企業(yè)帶來收益,。對于區(qū)域調(diào)味品企業(yè)來說，面臨的問題更加突出,。概括起來三句話可以解決：一是營銷管理人性化,；二是營銷管理規(guī)范化；三是營銷執(zhí)行個性化,。前兩者是用來約束的,，管理好自己；后者是用來針對市場和競爭對手的,，只有個性化的營銷執(zhí)行,，才能保證戰(zhàn)略策略有效實施，走在市場前面,，走在競爭者前面,。結(jié)束語其實,，市場從來不缺少機(jī)會，區(qū)域調(diào)味品企業(yè)想要在更廣泛的市場中開疆拓土無可厚非,。盡管市場競爭日趨白熱化,，但仍然有機(jī)會擺在面前。相信,，區(qū)域調(diào)味品企業(yè)只要正確地面對市場營銷問題,，采取合理的方法加以解決，他們中間一定會出現(xiàn)調(diào)味品業(yè)的未來之星,。; 938 次閱讀|0 個評論

調(diào)味品企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷拓展市場: 熱度 1 圣美品牌策劃 2013-4-3 10:42; 據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會的工作人員表示,，如今電子商務(wù)已經(jīng)成為很多終端產(chǎn)品的重要銷售渠道，據(jù)不完全統(tǒng)計,，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)成為調(diào)味品繼商超,、零售店之后的第三大銷售渠道。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再適合目前的競爭環(huán)境,，調(diào)味品營銷如何利用網(wǎng)絡(luò)成功突圍,，成為行業(yè)關(guān)注的一個焦點(diǎn)。調(diào)味品企業(yè)如何拓展銷售渠道傳統(tǒng)的點(diǎn)到面的精細(xì)化推廣傳統(tǒng)的營銷形式中,，調(diào)味品企業(yè)要想發(fā)展,，要想擴(kuò)張，要想建立品牌,，必須考慮市場的精耕細(xì)作,，必須進(jìn)行精細(xì)化市場推廣，先由點(diǎn)（局部區(qū)域市場）做起,，借鑒快速消費(fèi)品的市場推廣模式,，協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商對區(qū)域市場的運(yùn)作，等局部區(qū)域市場成熟之后,，然后向面（大范圍區(qū)域市場或全國市場）擴(kuò)張,。由于物流成本的限制，低成本,，低利潤的調(diào)味品輻射的市場推廣區(qū)域有限,，調(diào)味品企業(yè)要想擴(kuò)張,，在各地建分廠或者是并購本地調(diào)味品企業(yè)是必然發(fā)展的趨勢,。而由于網(wǎng)絡(luò)銷售沒有了時間和空間的限制，所以打破了傳統(tǒng)銷售時間,、地域的限制,，更大范圍的拓展了銷售渠道。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的同時,，要協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商的利益關(guān)系,，并且要選擇正確的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,，比如對于調(diào)味品企業(yè)來講，阿里巴巴,、淘寶等都是比較有效的產(chǎn)品銷售平臺,，而調(diào)味品企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，也未嘗不可,。調(diào)味品企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷搶奪終端以前,，調(diào)味品業(yè)要想稱雄于市場，終端爭奪是關(guān)鍵,。調(diào)味品業(yè)的終端售點(diǎn)可細(xì)分為菜場糧油店,、便利店、連鎖商超,、大賣場和餐飲等,。企業(yè)要針對不同的終端售點(diǎn)制訂不同的營銷策略，菜場糧油店和便利店注重的是利潤空間,，連鎖商超和大賣場注重的是品牌和促銷推廣政策,，小餐飲店注重的是價格，而大酒店等大餐飲場所看重的是品牌,，不同的終端售點(diǎn)有不同的需求,，調(diào)味品企業(yè)就要結(jié)合不同終端的需求特點(diǎn)來制訂針對性的競爭策略。而現(xiàn)在,，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性和廣泛性,，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助調(diào)味品企業(yè)以最少的成本精準(zhǔn)的向目標(biāo)用戶傳達(dá)信息，搶奪終端,。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法方式很多,，調(diào)味品企業(yè)除了選擇之前提到的 B2B 、 B2C 平臺進(jìn)行宣傳外,，比較重要的就是做好搜索引擎營銷和行業(yè)網(wǎng)站的宣傳,。（ 1 ）搜索引擎營銷搜索引擎營銷主要包括兩個方面：一是指搜索引擎廣告，百度及谷歌的廣告重點(diǎn)考慮,，針對您的企業(yè),，想好針對性的關(guān)鍵詞，就能給您帶來有效客戶,；這種營銷方式的優(yōu)點(diǎn)是見效比較快,，但是成本比較大；二是搜索引擎優(yōu)化,，通過優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞及相關(guān)關(guān)鍵詞的排名,，能夠讓更多的潛在客戶了解您的企業(yè)及產(chǎn)品。這種營銷方式的優(yōu)點(diǎn)是成本較低,，但是效果體現(xiàn)比較慢,；（ 2 ）行業(yè)網(wǎng)站這里指的行業(yè)網(wǎng)站,，重點(diǎn)是指飲食、調(diào)味品相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站,，類似這種的行業(yè)網(wǎng)站都會提供一些免費(fèi)的宣傳形式給企業(yè),，找準(zhǔn)幾個有影響力的網(wǎng)站重點(diǎn)宣傳，必定能給您帶來不錯的效果,，在預(yù)算允許的前提下,，也可以考慮廣告宣傳。如餐飲門戶網(wǎng)站吃網(wǎng)每天幾十萬的用戶群體大都是餐飲業(yè)人士,，在上面有針對性的投入廣告,，投入產(chǎn)出比也會比較高。另外針對調(diào)味品的目標(biāo)一群一般是女性,，也可以選擇在一些女性相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣,，比如購物類的 55bbs 、門戶網(wǎng)站的女性論壇,、甚至婚慶類的網(wǎng)站以及一些時尚美容類網(wǎng)站等等,，都是不錯的選擇，這些網(wǎng)站的目標(biāo)人群與調(diào)味品企業(yè)的目標(biāo)人群在一定程度上有很大的吻合度,。 “口碑”的力量隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,，新型的網(wǎng)絡(luò)形式層次不窮，從前幾年比較火的 SNS 網(wǎng)站到目前熱得發(fā)燙的微博,，無不體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑的力量,，如果您的產(chǎn)品能借助這些平臺傳播出去，那么您就會得到意想不到的效果,，現(xiàn)在就去注冊您企業(yè)的微博吧,，讓更多的網(wǎng)民成為您的粉絲。海天招牌拌飯醬,、李錦記美食廚房,、欣和食與家、德國冠利美食等微博因為每天發(fā)布菜譜,，吸引了近萬名粉絲關(guān)注,，其中，欣和根據(jù)產(chǎn)品品類建立的微博分為“欣和食與家”,、“欣和味達(dá)美”,、“欣和蔥伴侶”、 “黃飛紅”,、“六月鮮品牌微博”等二十余個,，各自粉絲都非�,？捎^,�,！靶篮褪撑c家”定位是菜譜推薦，粉絲約三萬名,，其建立的“欣和每餐美餐美食”微群交流也非�,；钴S�,？梢哉f,，微博營銷正成為企業(yè)凝聚忠實顧客的基地！近年來隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化及行業(yè)的發(fā)展,，調(diào)味品行業(yè)面臨的競爭格局也有了很大的轉(zhuǎn)變,，以“產(chǎn)品為先”的營銷觀念正在向“客戶為先”的營銷觀念轉(zhuǎn)變，營銷方式的創(chuàng)新成為了調(diào)味品企業(yè)能否加速發(fā)展的關(guān)鍵所在,，中國調(diào)味品行業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷,，勢在必行！; 個人分類: 理論研究|1663 次閱讀|1 個評論

調(diào)味品品牌策劃: 海源品牌策劃 2013-3-2 09:55; 鄭州調(diào)味品海報設(shè)計咨詢熱線：13803813883 QQ:5300 32015網(wǎng)址： http://www.haiyuanyx.com 鄭州雞精包裝設(shè)計咨詢熱線：13803813883 QQ:5300 32015網(wǎng)址： http://www.haiyuanyx.com 鄭州豆瓣醬包裝設(shè)計咨詢熱線：13803813883 QQ:5300 32015網(wǎng)址： http://www.haiyuanyx.com 鄭州雞精桶裝包裝設(shè)計咨詢熱線：13803813883 QQ:5300 32015網(wǎng)址： http://www.haiyuanyx.com 鄭州調(diào)味品宣傳手冊設(shè)計咨詢熱線：13803813883 QQ:5300 32015網(wǎng)址： http://www.haiyuanyx.com; 個人分類: 調(diào)味品品牌策劃|971 次閱讀|0 個評論

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