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用體系能力實現(xiàn)雙贏招商: 營銷咨詢 2013-5-30 10:02; 用體系能力實現(xiàn)雙贏招商文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院曾經(jīng)風(fēng)光一時的招商盛宴逐漸變成一盤難以下咽的菜：很多新上馬的項目老板一提到招商就兩眼發(fā)亮,，可經(jīng)常是大把的廣告費支出了,、紅火的招商秀完成了,，要么是招商變成 “ 招傷 ” （招商投入打了水漂）,，要么是經(jīng)銷商變成經(jīng)銷 “ 傷 ” （肚子大了貨卻停在倉庫與渠道里）,。企業(yè)與經(jīng)銷商都在問：為什么要我們同受煎熬,？招商為什么這么難,？但就企業(yè)的社會功能（提供有消費者價值的產(chǎn)品或服務(wù)）而言,，招商難,、找產(chǎn)品難是個好事。首先是,，如果參加個展會,、投下點廣告、憑借粗制濫造的產(chǎn)品就可以圈錢,，還需要營銷嗎,？連銷售都可以省了！ ---- 現(xiàn)在不是還有一部分企業(yè)老板以為靠招商策劃家和一些吹噓加空頭承諾的文件就可以圈來大筆現(xiàn)金嗎,？其次是,，經(jīng)銷商或準(zhǔn)經(jīng)銷商們也不是敢拿出資金就肯定能賺錢了 ---- 中國在過去十年的民間儲蓄總額增長了 4 倍，還缺有錢的人嗎,？在市場上,，新產(chǎn)品上市一年后剩下 60% ，三年后剩下不到 30% ,，五年后剩下不到 10% ,。這個殘酷的現(xiàn)實令經(jīng)銷商們不得不睜亮眼睛，從里到外仔細(xì)考察廠家的招商套路,，看看究竟是花拳秀腿還是真工夫,？正是經(jīng)銷商的理性乃至多疑成為推動廠家改進(jìn)營銷以及企業(yè)經(jīng)營管理的動力！今天的企業(yè)必須回歸招商的原點：招商是企業(yè)開發(fā)市場的一個階段與方式,，是落實在企業(yè)營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的渠道策略,、推廣策略、品牌策略的執(zhí)行環(huán)節(jié),。招商流程,、細(xì)節(jié)、技巧乃至創(chuàng)意都是一項技術(shù),，對于招商實施的成敗有關(guān)鍵作用,，但這是 “ 術(shù) ” 。我們認(rèn)為除了企業(yè)實力、背景,、歷史等硬件來說,，對于成功招商有六項必備 “ 功夫 ” ，是軟件,，是招商成功之 “ 道 ” ,。企業(yè)只有明 “ 道 ” ，練好內(nèi)功,，才能將優(yōu) “ 術(shù) ” 的作用發(fā)揮到極致,，創(chuàng)造高效,、高質(zhì)量招商之 “ 勢 ” ,！成功招商之道的六個塊面，包含了企業(yè)直接展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前的招商方案的核心精髓,，是與那些招商 “ 花把式 ” 相區(qū)別的試金石,，也是經(jīng)銷商在考察廠家、選擇產(chǎn)品時必須關(guān)注研究的內(nèi)容,。一,、從市場開發(fā)規(guī)劃性看企業(yè)營銷戰(zhàn)略招商的策略歷來是以產(chǎn)品為核心，但在這里我們要提出未來的招商肯定是 “ 以營銷戰(zhàn)略為核心 ” 的觀點,。新產(chǎn)品也好,、支持政策也好、大廣告投入也好,，對于一項商業(yè)投資,，沒有清晰營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品推廣是沒有前途的，即使是那些本身具有原創(chuàng)或優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也是如此,。營銷戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在市場開發(fā)規(guī)劃的質(zhì)量上,。在今天競爭激烈的市場環(huán)境下，創(chuàng)新產(chǎn)品不是困難的事,，找到產(chǎn)品的市場空間更加困難。因此,，開發(fā)什么市場,、為什么要開發(fā)這個市場這樣的戰(zhàn)略問題，正可以反映出企業(yè)對市場研究的深入程度以及質(zhì)量,。因此,，在研究產(chǎn)品是什么前先對企業(yè)選擇目標(biāo)市場的理由進(jìn)行認(rèn)真分析，是降低選擇風(fēng)險的有效方法,。同時,，對于企業(yè)來說，在雕琢產(chǎn)品及其營銷政策的同時，做好目標(biāo)市場的精細(xì)研究,，是企業(yè)成功招商并走上暢銷,、長銷的通天大路！某品牌內(nèi)衣的招商中,，沒有將重點放在研究產(chǎn)品概念,、產(chǎn)品特性等市場炒作的層面，而是用了近兩個月時間對全國 8 個省 10 個城市 50 多個經(jīng)銷商,、 100 家大賣場,、專賣店、 1000 多人次的內(nèi)衣店員訪談,，制定了極具市場針對性的產(chǎn)品策略,，令資深內(nèi)衣銷售商在研究了該品牌的市場分析后贊不絕口。該品牌在全國內(nèi)衣博覽會上取得現(xiàn)場回款 1000 萬的招商成績,，創(chuàng)下該博覽會之冠,！二、從經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)看渠道策略招商并不是簡單的招 “ 錢 ” ,。出得起錢卻沒有產(chǎn)品銷售渠道的經(jīng)銷商即使掏出錢去也會成為企業(yè)的負(fù)擔(dān),，因為這樣的經(jīng)銷商并不具備產(chǎn)品推廣的能力，除非廠家是收了錢就不管經(jīng)銷商能否銷售,。很多企業(yè)盲目抄襲招商界曾經(jīng)名聲顯赫的 “ 蒙派 ” 藥品招商手法,，卻不知蒙派手法的內(nèi)在成功因素，及其背后對銷售渠道的精深研究,，因而學(xué)蒙派者大多鎩羽而歸,。蒙派的新藥推廣之所以成功，得益于對兩大因素的成功把握：其一,， OTC 藥品封閉通路里經(jīng)銷商推薦力量對終端購買者的強(qiáng)勢影響力,；其二，藥品通路商在普藥利潤稀薄的環(huán)境下對替代性新藥高額利潤空間的欲望,。正是在如上背景下,，蒙派對市場環(huán)境及通路商需求的把握，成就了一個又一個新藥推廣神話,。因此,，招商如果不對經(jīng)銷商的渠道能力進(jìn)行認(rèn)真研究與把握，同樣是盲目的招商即存在圈錢的傾向,。那么,，企業(yè)除了要明確招商的對象、能力要求等,，核心是對經(jīng)銷商必須具備或可以通過努力具備的渠道能力有明確界定,。那些所謂只要掏錢就可以創(chuàng)業(yè)的招商廣告,，應(yīng)該仔細(xì)打量一番才好！三,、從產(chǎn)品設(shè)計思想看產(chǎn)品市場潛力,。任何產(chǎn)品在經(jīng)過營銷語言的包裝后都具有一定的誘惑力，不過,，在語言的誘惑力與產(chǎn)品的誘惑力之間,，有時可以是有時又可以不是一回事。就招商的主角 ---- 產(chǎn)品而言,，其真正的生命來自對市場的研究,，無論是跟隨性產(chǎn)品還是創(chuàng)新性產(chǎn)品。產(chǎn)品的說明或解釋必須符合 5W1H 的檢驗：明確的目標(biāo)消費群（ WHO ）,、明確的消費或購買地點（ WHERE ）,、明確的產(chǎn)品特性及利益點（ WHAT ）、明確的消費理由（ WHY ）,、明確的消費或購買時機(jī)（ WHEN ）,、明確的消費方式（ HOW ）。即產(chǎn)品的特點最后可以總結(jié)為包含 5W1H 的銷售說辭,，這套說辭是啟動產(chǎn)品銷售的密碼,，即目標(biāo)消費群消費動機(jī)的按鈕。如腦白金的銷售說辭是：腦白金是恢復(fù)中老年人（注：目標(biāo)對象是年齡區(qū)隔而不是性別,、職業(yè)等,，因此囊括了近 2 億人口）年輕態(tài)（利益點）的保健產(chǎn)品，因為腦白金可以補(bǔ)充人體內(nèi)因年齡增長而流失的 " 腦白金體 " （玩?zhèn)€概念）,，喝了腦白金（消費方式）能夠有效加深睡眠,、增強(qiáng)記憶力（消費理由或曰作用機(jī)理），使人體恢復(fù)到年輕狀態(tài),。用腦白金送長輩,、送親友，就是送健康（購買理由）,，有面子（強(qiáng)化購買動機(jī)）,！全國各大商場及藥店均有銷售（購買地點）。腦白金的成功當(dāng)然離不開是大量電視廣告的媒體投入,，但重復(fù)一百次的謊言也要說得圓,、沒有破綻才會讓人相信！四,、從區(qū)域市場啟動方案的可執(zhí)行性看動銷模式。榜樣的力量是無窮的 ---- 受到領(lǐng)袖名言的啟發(fā),，大多數(shù)招商都將有多少樣板市場成功作為賣點,。還有人在 " 動銷模式 " 的新概念里裝入一大堆神秘的名詞,、流程，如某聲稱有治療腫瘤功能的新藥的動銷模式：報紙平面 + 婦科百問（手冊） + 癌癥必讀（一書在手,，電臺講座成高手） + 終端三折頁 +20 分鐘電視廣告片等 +6 位明星代言人真情推薦 + 全國 1200 個連鎖店 +18000 個專職人員,。聽起來來天上地下，氣勢磅礴,，實際呢,？所謂的動銷模式無非是一套可執(zhí)行的銷售方法與市場操作手段，樣板市場的存在是驗證這種方法與手段的效果,，因此,，可執(zhí)行性是動銷模式的核心。所謂可執(zhí)行又必須滿足三個條件：操作手法容易理解容易行動,、各操作要素之間的邏輯關(guān)系清楚明確,、成本可承受。很多方法看似簡單其實行動時變數(shù)較大,，如會議營銷主持,、會議營銷醫(yī)師、培訓(xùn)督導(dǎo)等人員決非沒有經(jīng)驗的經(jīng)銷商可以輕易招到的,，一場會議要取得預(yù)期的成交也不是外行看起來那么簡單容易,。那么如果這些存在執(zhí)行難度的操作行為是推動產(chǎn)品銷售提升的關(guān)鍵力量，就未必有很強(qiáng)的現(xiàn)實性了,。還有些聽起來很創(chuàng)意的操作手法說了很多方法,，要么方案設(shè)計者自己未必搞清楚先后順序，要么是實際的推廣成本無法承擔(dān),。五,、從廠商雙方的市場推廣責(zé)任界定看政策支持的力度。招商策劃中的重頭戲是所謂的市場支持政策,，而這些政策又牽涉到產(chǎn)品動銷模式,，簡單點講，就是在產(chǎn)品從導(dǎo)入市場到市場成功啟動的過程里需要經(jīng)歷的階段,、步驟,、方法以及達(dá)成每個階段目標(biāo)采取手段所耗費的資源（銷售成本）。這樣一說,，就將招商里慣用的 " 呼悠 " 功夫（動銷方案,、運作手冊等）落在了現(xiàn)實之中：誰是啟動市場各項推動費用的買單者？一項雙贏的招商政策必須包含對廠商雙方責(zé)任的明確界定,，而這不是一個合同所能解決的,。從對產(chǎn)品、對市場,、對合作伙伴負(fù)責(zé)任的角度出發(fā),，廠家應(yīng)該對產(chǎn)品銷售量跨過盈虧平衡點之前的各項市場推廣費用進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估,，并且要對這些費用應(yīng)由誰、如何承擔(dān)作出明確說明,。這樣的招商策劃才可以真正做到招好商,、商好做。必須強(qiáng)調(diào)的是,，廠家尤其必須對經(jīng)銷商在推廣產(chǎn)品中應(yīng)該付出的成本及努力有明確的規(guī)定,，最好是寫入合同之中。這樣做一方面是體現(xiàn)誠信,、務(wù)實的作風(fēng),，是企業(yè)對自己的產(chǎn)品、品牌及市場負(fù)責(zé),，另一方面是提醒經(jīng)銷商清楚地知道自己要做的工作,，以利于產(chǎn)品進(jìn)入市場后的真正銷售推進(jìn)。那些言過其實的 " 空頭承諾 " ,、包括所謂的無條件退貨,、不勞而獲地賺錢等等廣告說辭，如投資小見效快,、 7 天速銷,、 20 天收回投資之類的鼓惑言辭，與其相信這樣的好事,，不如相信只要祈禱上帝就能大富大貴來得風(fēng)險小些,！六、從招商整體規(guī)劃的實操性看管理素質(zhì),。上述五大方面其實已經(jīng)是雙贏招商的真實功夫,，具備了以上條件的產(chǎn)品應(yīng)是風(fēng)險系數(shù)比較低的投資項目。從招商本身的操作過程看,，廠家對招商過程的推動與控制,，也是判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一,。不可想象,，一個按照上述嚴(yán)謹(jǐn)作業(yè)流程設(shè)計出來的產(chǎn)品,，其招商的組織與管理卻是混亂無序的。這其中包括：從項目詢問,、到資料提供,、接洽會談、合作條件談判,、合同簽定的一系列環(huán)節(jié),，另外當(dāng)然是執(zhí)行這些流程的工作人員：銷售人員、管理人員,、服務(wù)人員,，以及公司的領(lǐng)導(dǎo),、老板（總經(jīng)理）等,。招商難嗎,？也不難！現(xiàn)在逐漸趨淡的大型交易會如糖酒會,、藥交會及各類專業(yè)展會,，其原因并不是展會本身的作用在消失，而是一個歷史發(fā)展階段的現(xiàn)象,，在經(jīng)過這個發(fā)展階段后展會的交易價值將迎來另一個春天,。這個階段是：由于大量非理性的創(chuàng)業(yè)型投資人的瘋狂涌入，導(dǎo)致傳統(tǒng)大型展會涌入大量魚目混珠的短線圈錢廠家甚至帶有欺詐性的偽廠家,，造成在一段時間里,，相當(dāng)數(shù)量的投資人變成經(jīng)常受 " 傷 " 的經(jīng)銷商，從而影響著展會的聲譽(yù),。同時,，真正有實力、有戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的廠家,，則更多地采取主動出擊的方法直接在目標(biāo)市場尋找有實力,、符合發(fā)展條件的經(jīng)銷商，造成優(yōu)秀經(jīng)銷商足不出戶也能獲取新產(chǎn)品,、新品牌合作的機(jī)會,。這樣,，展會的交易功能就呈現(xiàn)下降之勢，而變成一個發(fā)布會,、游覽會,、交際會。為什么還能恢復(fù)展會的又一春呢,？正是上述階段的末路孕育著展會的新生機(jī)：經(jīng)銷商的理性會加劇投機(jī)型、圈錢型偽廠商招商的困難,，就是說參加展會對于這些廠商的投資回報率在降低,，這樣會自然淘汰大量的偽廠商、偽新產(chǎn)品,。而另一方面，按照嚴(yán)謹(jǐn)流程操作,、并真正具有市場前景的產(chǎn)品或品牌，會成為展會招商的最大獲益者,，這些品牌與企業(yè)的成功同樣在激勵那些練好內(nèi)功的品牌到展會上引爆品牌的能量,！這樣的正向循環(huán)一形成,，展會將再次成為溝通供需雙方最快捷、最經(jīng)濟(jì)的平臺,。綜上所述,，用體系能力打造內(nèi)功的品牌與企業(yè),，不僅可以實現(xiàn)成功的雙贏招商,，而且對于招商平臺的打造也將起到積極的推動作用,。廣交會為什么越辦越興旺,、參加廣交會的大型企業(yè)與品牌越來越多,？不正是理性、精明的外商及其背后的消費者在塑造著練好內(nèi)功的中國廠家與品牌嗎,？同樣,，中國內(nèi)貿(mào)大型交易會也會在日漸成熟的國內(nèi)消費者及投資人的推動下,，再現(xiàn)輝煌,！招商的路一片光明,！歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 760 次閱讀|0 個評論

便利商店打造通路品牌信賴: 營銷咨詢 2013-5-29 10:10; 便利商店打造通路品牌信賴文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院便利商店的品牌信賴當(dāng)消費者想要購買某種功能的產(chǎn)品，到底是該產(chǎn)品的本身就存有著「品牌權(quán)益」,，讓消費者想要購買,，然后才會到便利商店去找尋？還消費者對該品牌的便利商店存在著「品牌信賴」,，因而去購買該品牌店內(nèi)此種功能的產(chǎn)品,？這就需看對消費者而言，便利商店到底是否僅止于單純的購物通路而已,。而便利商店的通路角色是否能夠有「信賴移轉(zhuǎn)」的效果,？以下請況是可以深入思索的：每當(dāng)業(yè)者針對消費者的需求，進(jìn)行新產(chǎn)品種類的引進(jìn)與開發(fā)（例如微波便當(dāng)）或是推出更多新服務(wù)性的商品時（例如 ATM 或電話叫車服務(wù)）,。如果消費者在初次消費前,，會有出現(xiàn)疑慮或猶豫不決的情況（例如敢不敢），這樣的情況,，是否能透過消費者對該便利商店的品牌信賴,，來影響其接受其所推出的新產(chǎn)品或新的服務(wù)性商品？此外,，便利商店的通路品牌角色,，是否具備「商品銷售拉抬」效果？產(chǎn)品制造商因需要通路來銷售其所生產(chǎn)的產(chǎn)品,，故往往需配合通路商的相關(guān)要求以爭取市場的曝光率,。然而，制造商尚還須要藉由許多媒體的廣告與宣傳,，將其新產(chǎn)品的訊息利用營銷的方式傳遞給廣大的消費者,，促使其主動到便利商店的通路來購買該產(chǎn)品。這樣的廣告成本,，往往所費不貲,，效果又不易衡量與掌握。在實務(wù)上,，便利商店業(yè)者會索取所謂的「上架費」,，其主張是可以讓廠商享受「搭便車的效果」,，廠商可以藉由知名通路的優(yōu)勢來增加販賣產(chǎn)品的知名度，但這又會造成產(chǎn)品制造商多重的成本負(fù)擔(dān),。展延通路品牌影響力若一家不具知名的產(chǎn)品制造商,，能夠利用繳付便利商店業(yè)者所謂的上架費用，藉此得以在市場上銷售,，除可立即獲得銷售量之營業(yè)額外,，更可以讓消費者認(rèn)識該新廠商與新產(chǎn)品。而這些廠商并未花費巨額費用在營銷與廣告上,，乃將這些廣告預(yù)算移轉(zhuǎn)至對知名通路的配合上,，是否這樣也反應(yīng)出確實在現(xiàn)實的便利商店的通路中，知名通路品牌確實有這樣的拉抬效果,？便利商店業(yè)者是否能增強(qiáng)消費者對其公司的品牌信賴,，當(dāng)其所推出新產(chǎn)品或新服務(wù)性商品消費者能夠接受，這也意謂著便利商店的品牌影響力,，在消費者心目中能否逐漸增加,。同時，藉由其本身的品牌優(yōu)勢而跨足其他新的服務(wù)領(lǐng)域（例如代收代付等）,，這也代表著還有更多的潛在商機(jī)可以開發(fā),。透過探討消費者對便利商店的品牌信賴，進(jìn)而了解是否能夠影響消費者接受其所推出的新產(chǎn)品或新服務(wù),。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)到,，影響這兩者之間的變量很多，我們僅先就知覺的風(fēng)險及涉入程度這兩個來做分析,，發(fā)現(xiàn)到當(dāng)消費者對所需要的產(chǎn)品功能越清楚與了解時（例如衛(wèi)生紙）或預(yù)期這消費使用之后所產(chǎn)生的風(fēng)險并不高（例如悠游卡加值），則被接受的程度也會相對提高,。這也可讓便利商店業(yè)者了解到,，如何一方面強(qiáng)化其企業(yè)本身的商譽(yù)優(yōu)勢；另一方面引進(jìn)并開發(fā)出更多的新產(chǎn)品與新服務(wù)性商品,，來滿足消費者的需求,，創(chuàng)造企業(yè)更大的商機(jī)與利潤。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale ��fm��ȷ��;mso-ascii-font-family:"Times New Roman";mso-hansi-font-family: "Times New Roman"'的心態(tài),，認(rèn)為只要我的回款高，業(yè)績好,，其它事情做不做沒關(guān)系,； 4 、基層銷售主管對報表的填寫不重視,，影響了業(yè)務(wù)人員填寫報表的積極性,。 …… 歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 596 次閱讀|0 個評論

從銷售過程管理談銷售報表填寫: 營銷咨詢 2013-5-29 10:07; 從銷售過程管理談銷售報表填寫文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院銷售的過程管理需要借助各種管理表格，而銷售報表是銷售管理中最常見的表格之一,。銷售人員通過填寫銷售報表可以及時向上級主管和公司領(lǐng)導(dǎo)匯報每日,、每月的工作進(jìn)展情況和完成情況，銷售總監(jiān)和銷售經(jīng)理通過查看一般銷售人員的報表不僅可以知道銷售人員 “ 每天要做什么 ” 和 “ 做的怎么樣 ” ,，而且可以從中獲取市場動向,、獲取競爭品牌的信息、收集相關(guān)的情報,、掌握消費者意見等,，甚至可以從報表的字里行間看出業(yè)務(wù)人員的目前心態(tài)等隱藏的信息。銷售報表在很多的公司至少被分為兩大類：日報表和月度總結(jié)報表,。日報表用于各級各類業(yè)務(wù)代表,、銷售主管總結(jié)、匯報每日的銷售工作情況和感想,，月報表用于業(yè)代,、銷售主管總結(jié)本月工作的得與失、規(guī)劃分解下月工作,。為什么我們在日常管理中要強(qiáng)調(diào)銷售人員如實,、規(guī)范的填寫銷售報表呢？我們可以從以下幾個方面來分析：首先,，填寫銷售報表是可以促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成,。根據(jù)公司的年度銷售任務(wù)，銷售部門的負(fù)責(zé)人將年度的銷售任務(wù)細(xì)分到每個銷售崗位,、每個月份,、每個區(qū)域市場，并根據(jù)市場情況制定相應(yīng)的銷售政策,，以確保銷售任務(wù)的完成,。銷售人員在被告知并接受了銷售任務(wù)和銷售政策后，要將每日的拜訪區(qū)域和客戶,、拜訪時間,、客戶庫存、生動化狀況,、市場問題,、銷量（回款）及達(dá)成率等指標(biāo)反映到銷售日報表上。銷售部門檢查銷售人員反饋的銷售報表時,，累加,、合并各種銷售數(shù)據(jù)就可以得到銷售目標(biāo)的達(dá)成率和各種市場指標(biāo)的完成進(jìn)度數(shù)據(jù)。這樣銷售報表就可以動態(tài)反映市場建設(shè)的進(jìn)展和銷售目標(biāo)達(dá)成率,。這些動態(tài)的一手銷售數(shù)據(jù)對管理層和決策層具有很高的價值,，對促進(jìn)公司年度銷售目標(biāo)的完成,、銷售政策的調(diào)整有著積極的參考作用。第二,、填寫銷售報表是加強(qiáng)對銷售過程的管理和追蹤的需要,。銷售報表可以反映日常銷售工作的進(jìn)展，比較快速的反映銷售過程中出現(xiàn)的異�,，F(xiàn)象和存在問題,，以便于立即著手的決。另一方面,，通過報表了解到業(yè)務(wù)員的工作情況以后,，銷售主管可以對業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度和工作效率,，隨時進(jìn)行糾正,、指導(dǎo)和培訓(xùn)。為了達(dá)成銷售目標(biāo),，銷售總監(jiān)和銷售經(jīng)理必須掌握大量的市場信息和借助一定的管理方法,，而這些資訊都可以通過銷售報表直接獲得或通過對銷售報表的分析整理而獲得。填寫銷售報表對銷售人員具有以下的一些作用和功能： 1 ,、填寫銷售報表可以有效的搜集市場信息和競爭品牌的信息,； 2 、作為銷售總監(jiān)和銷售經(jīng)理可以將銷售報表的管理作為管理業(yè)務(wù)人員活動的一部分,； 3 ,、基層銷售人員可以把報表作為向上級和公司尋求幫助和支援的手段之一； 4 ,、報表可以作為對目標(biāo),、任務(wù)的達(dá)成程度進(jìn)行評估的依據(jù)； 5 ,、可以作為銷售統(tǒng)計資料和數(shù)據(jù)分析的資料,，重要報表應(yīng)備案留存； 6 ,、可以作為對基層銷售人員日常工作考核的一部分，和銷售回款,、完成率,、費用率等一并作為考核指標(biāo)； 7 ,、可以作為個人自我管理的工具,。業(yè)務(wù)人員通過填寫銷售報表，可以讓我們在每天工作結(jié)束之后,，對工作進(jìn)行系統(tǒng)的回顧和思考,，養(yǎng)成經(jīng)�,？偨Y(jié)的良好工作習(xí)慣，有助于進(jìn)一步提升個人的綜合統(tǒng)籌規(guī)劃的能力,。高級銷售管理人員可以將報表管理納入日常管理,，延伸管理的范圍，并對報表資料進(jìn)行統(tǒng)計分析,，發(fā)現(xiàn)問題,，提出解決方法，不斷提高管理水平,，最終有利于提高銷量,。雖然填寫銷售報表對業(yè)務(wù)和管理都有很重要的作用，但是仍然有很多基層的銷售人員不愿意去填寫,，找出百般借口以推辭,、逃避，或以被動,、應(yīng)付的心態(tài)去填寫報表,。我們對這些消極的心態(tài)進(jìn)行了歸納，主要有以下一些表現(xiàn)： 1 ,、基層銷售人員每天的銷售工作很辛苦,，下班后或晚上回來已經(jīng)疲憊不堪，要求其將一天的工作向?qū)懭沼浺粯訌?fù)述下來時,，表示不樂意,，有一定的抗拒心里； 2 ,、報表以表格形式固定下來,，且有很多的填寫規(guī)范來約束填寫的內(nèi)容，所以就覺得填報非常麻煩,，更是不愿意,； 3 、有 “ 回款第一,，事務(wù)性工作其次 ” 的心態(tài),，認(rèn)為只要我的回款高，業(yè)績好,，其它事情做不做沒關(guān)系,； 4 、基層銷售主管對報表的填寫不重視,，影響了業(yè)務(wù)人員填寫報表的積極性,。 …… 歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1119 次閱讀|0 個評論

提高經(jīng)銷商執(zhí)行力,，優(yōu)化廠商合作模式: 熱度 1 營銷咨詢 2013-5-27 11:01; 提高經(jīng)銷商執(zhí)行力,，優(yōu)化廠商合作模式文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院執(zhí)行院長李政權(quán) “ 經(jīng)銷商不聽話 ” 就像是一個怎么也解決不了的難題,，幾乎就是哪里有經(jīng)銷商，哪里就陰魂不散的跟隨著 “ 經(jīng)銷商執(zhí)行有問題 ” ,、 “ 經(jīng)銷商配合度不好 ” 等等問題,。面對這些問題，一些企業(yè)通過不斷調(diào)整銷售政策,，甚至是通過調(diào)換經(jīng)銷商等努力卻深陷其中總不得解,，一些企業(yè)開始意識到僅僅通過管理，是沒辦法從根本上解決自己和經(jīng)銷商這兩個不同利益體的合作矛盾的,，要優(yōu)化廠商關(guān)系就必須優(yōu)化廠商合作模式,，思考著如何通過合作機(jī)制及模式的改變提高經(jīng)銷商配合度。這亦是本文要探討的話題,。如上圖所示,，筆者認(rèn)為優(yōu)化廠商合作模式有三個大的方向：一、價值鏈模式該模式重在改變渠道價值鏈的分配機(jī)制,，將經(jīng)銷商的利益更多的與經(jīng)銷商所承擔(dān)及執(zhí)行的事項掛起鉤來,。這往往會牽涉到減少、增加,、調(diào)整廠商之間的職能分工,，提高或降低廠商間的結(jié)算價格與利益分配。二,、修補(bǔ)模式該模式不會對廠商之間的舊有合作模式傷筋動骨,，但廠家往往需要調(diào)整自己對經(jīng)銷商的幫扶控模式。比如,，之前廠家重在向經(jīng)銷商壓指標(biāo),、要銷量、催回款,，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變思想,，更多的本著風(fēng)險共擔(dān)、共同做市場的理念,，切實承擔(dān)起更多指導(dǎo),、幫助、支持經(jīng)銷商做市場的事務(wù),，幫助經(jīng)銷商分銷鋪貨,、培養(yǎng)銷售團(tuán)隊、健全銷售管理等等,。三、強(qiáng)勢模式該模式主要是那些品牌強(qiáng),、產(chǎn)品群豐富的強(qiáng)勢企業(yè)玩的游戲,。比如經(jīng)銷商要繼續(xù)與廠家合作,，必須拿出錢來與廠家成立股份制銷售公司，必須由廠家派出業(yè)務(wù)骨干出任公司總經(jīng)理或營銷總監(jiān),，必須接受只能專營專賣廠方一家產(chǎn)品的要求,。價值鏈模式：以職能價值驅(qū)動經(jīng)銷商配合度在藥品保健品領(lǐng)域，低價開票,、底價大包模式盛行已久,，這也為許多藥品保健品企業(yè)造成了騎虎難下的困局。傳統(tǒng)模式之下,，廠家自身對經(jīng)銷商的控制力比較低,，利潤也比較低，想做品牌化運營增加品牌推廣投入,，想增加公關(guān),、促銷，加大對整體市場運作的支持,，都可能苦于 “ 錢都讓渠道商賺了 ” ,，拿不出多少預(yù)算做投入，只能空想,。面對這種困局,，廠家往往需要在兩者之間做艱難決策，其一以提高零售價抬高供貨價,，但如果是做處方藥的,，有招標(biāo)等限制，如果是做零售終端市場的,，又面臨價格難免頂?shù)教旎ò�,，價格競爭力進(jìn)一步喪失的局面；其二提高供貨價,，可是經(jīng)銷商的接受度又成了難題,，即便經(jīng)銷商接受了，由于終端供貨價也會牽涉到提高的問題,，而在終端市場又可能陷入終端不配合甚至被終端 “ 雪藏 ” 與對手乘機(jī)擠占市場的風(fēng)險,。事實上，不只是藥品保健品行業(yè)才面臨這樣的問題,，快消品等其他行業(yè)的許多企業(yè)同樣存在類似的問題,，怎么辦呢？梳理廠商之間的職責(zé)分工,，依據(jù)廠商間在渠道營銷鏈上所做的事調(diào)整價值分配是必然出路,。如上表所示，將營銷鏈條中的主要成本環(huán)節(jié)和價值貢獻(xiàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行明晰羅列，將廠商之間的職責(zé)分工更加具體化,，在清楚化廠家要做到多少,，經(jīng)銷商要做到多少，廠商之間又需要協(xié)同做到多少之后,，結(jié)合每一個環(huán)節(jié)的重要度與成本支出設(shè)置扣點,、返利等傭金體系，如果經(jīng)銷商在其中做得多,、做到位的多,，得到的就多，對那些做得少,、做到位的不多的經(jīng)銷商而言則剛好相反,。顯然，以價值鏈模式優(yōu)化廠商合作,，有利于引導(dǎo)經(jīng)銷商回歸銷售過程與那些影響銷售的關(guān)鍵績效環(huán)節(jié),，刺激它們積極配合廠家的計劃執(zhí)行以實現(xiàn)銷售目標(biāo)。但這對廠家兌現(xiàn)職責(zé)的能力和市場投入的決心也提出了要求,。比如,，如果我們承擔(dān)的促銷執(zhí)行，就意味著我們需要組織一直強(qiáng)大的市場推廣隊伍與促銷員隊伍,，以應(yīng)對市場的促銷需求,。修補(bǔ)模式：以強(qiáng)化幫扶控提升經(jīng)銷商執(zhí)行力要提高經(jīng)銷商的配合度與執(zhí)行力，其中非常重要的一點就是提高自己對經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊,、分銷及終端網(wǎng)點等人,、才、物等資源的掌控與調(diào)度能力,，彌補(bǔ)現(xiàn)行廠商合作模式的不足,。比如，如果我們能很好的滲透,、控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員,，那么即使經(jīng)銷商老板們有所懈怠，他們的銷售隊伍也能在網(wǎng)點拓展,、生動化陳列,、終端客情建設(shè)及維護(hù)等方面，做好執(zhí)行,。那么如何才能強(qiáng)化我們對經(jīng)銷商資源的掌控與調(diào)度能力呢,？單純的強(qiáng)調(diào)管理是個誤區(qū)，結(jié)合強(qiáng)化幫扶等服務(wù)反過來達(dá)成對經(jīng)銷商的管控才是正途,。其中的方式有很多,，比如對經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊展開內(nèi)化,，為我所用；對經(jīng)銷商派駐銷售骨干甚至是有幾個人組成的業(yè)務(wù)團(tuán)隊展開嵌入式的幫扶控,；成立經(jīng)銷商顧問團(tuán)對經(jīng)銷商進(jìn)行更多的過程指導(dǎo)及成長幫扶等等,。下面重點介紹下這幾種方式。一,、經(jīng)銷商內(nèi)化把經(jīng)銷商內(nèi)部的人、財,、物資源轉(zhuǎn)化成可更大程度為我所用的資源,，是開展經(jīng)銷商內(nèi)化的要義。其中的重點在如何內(nèi)化經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員隊伍上,。這里面可從四個方面下手,。其一，給甜頭：為終端進(jìn)行注冊認(rèn)證,，凡新增品規(guī)進(jìn)入,，給一定獎勵；為經(jīng)銷商負(fù)責(zé)自己產(chǎn)品的員工給予特別提點返利作為獎金,，或者是為其提供購買保險等福利,。其二，給想頭：在經(jīng)銷商系統(tǒng)的業(yè)務(wù)員隊伍,、促銷員隊伍中開展優(yōu)秀團(tuán)隊及個人銷售競賽評選活動,，提供財、物,、培訓(xùn),、旅游以及榮譽(yù)等獎勵。其三,，給奔頭：為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員及促銷員提供營銷及營銷管理技能培訓(xùn),，提供向自己跳槽的通道，甚至是提供自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)經(jīng)銷商乃至開店的創(chuàng)業(yè)支持,，比如在信用額度及賬期上給予一定的放寬,。其四，給念頭：與經(jīng)銷售業(yè)務(wù)員協(xié)同拜訪客戶開發(fā)終端,，建立起 “ 一起扛過槍 ” 的認(rèn)同感與感情,；在聚會及相關(guān)活動上給予經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員及促銷員隊伍，和自己的銷售團(tuán)隊一樣的機(jī)會與待遇,。二,、嵌入式幫扶控派遣區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理等中基層管理人員,，到經(jīng)銷商處出任主管營銷的副總,、營銷總監(jiān),、銷售經(jīng)理等職務(wù)，主持業(yè)務(wù),，負(fù)責(zé)起相應(yīng)的銷售及其管理工作,，其中在工資、獎金,、五險一金等方面予以相應(yīng)的擔(dān)當(dāng),，不僅是對經(jīng)銷商的支持，同時也是以零距離的監(jiān)控,、管理,，在提高經(jīng)銷商的配合度。三,、經(jīng)銷商顧問團(tuán) 在建材企業(yè)與藥品保健品企業(yè)當(dāng)中,，都已經(jīng)有一定的企業(yè)在通過會議聯(lián)席、定期走訪,、固定聯(lián)絡(luò)咨詢等方式采取經(jīng)銷商顧問團(tuán)模式,。它們通過在優(yōu)秀經(jīng)銷商中選拔一定的經(jīng)銷商老板，與自己的總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)及優(yōu)秀大區(qū)經(jīng)理一起組成某某企業(yè)經(jīng)銷商顧問團(tuán),，讓經(jīng)銷商能更多參與到自身產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價,、包裝設(shè)計,、宣促活動及競爭策略建議體系當(dāng)中來，讓廠家的新品推廣,、宣促活動能夠融進(jìn)更多經(jīng)銷商的思想,，提高得到執(zhí)行的可能性，同時該組織還承擔(dān)起為市場上的更多經(jīng)銷商提供經(jīng)營,、管理指導(dǎo),，市場顧問等幫扶服務(wù)�,？梢�,，這種模式的利好作用是雙向的,，對促進(jìn)廠商溝通解決實際問題，統(tǒng)一廠商思想及認(rèn)識，提高配合度有較大的作用,。強(qiáng)勢模式：以廠商關(guān)系一體化建設(shè)促進(jìn)廠商行為趨同化對擁有比較強(qiáng)大的品牌號召力的企業(yè)而言,，它們有條件,、有能力采取更為強(qiáng)勢的模式,，來推進(jìn)以廠家為主導(dǎo)的廠商關(guān)系一體化建設(shè)。其中,，比較典型的有這么幾種模式,。一,、細(xì)化招商與市場切分模式這種模式的目的是通過具化以及提高門檻細(xì)化招商，找到理念高度趨同,、資源高度匹配的經(jīng)銷商,，而對原有的經(jīng)銷商則是不斷的以區(qū)域切分、渠道切分,、產(chǎn)品切分等方式,，縮小其勢力范圍讓其回到它能高度勝任的角色。比如作為中國醫(yī)藥工業(yè)二十強(qiáng)之一的山東某制藥企業(yè),，它都是按醫(yī)院按品規(guī)招商 —— 哪家醫(yī)院需要什么品規(guī),，而自己又未進(jìn)入的，就專門招募正在和這家醫(yī)院打交道的醫(yī)藥商業(yè)公司或個人代理商合作,，對那些原本擁有多個品規(guī)代理資格多個醫(yī)院終端的商業(yè)公司，則采取切分的方式,，讓得不到足夠重視,、達(dá)不到一定終端滲透率的品規(guī)、醫(yī)院渠道,，從原代理商中剝離出來,。二、專營專賣模式這種模式就是要求經(jīng)銷商以專門的公司專營自己的品牌及產(chǎn)品,，或者是要求經(jīng)銷商獨立專門的組織以專門的業(yè)務(wù)員團(tuán)隊,、促銷隊伍專賣自己的產(chǎn)品，再或者是直接以專賣門店等終端形態(tài)進(jìn)行推進(jìn),。在這種模式之下,，經(jīng)銷商就相當(dāng)于自己的準(zhǔn)辦事處、準(zhǔn)分公司,。除了寶潔公司是這種模式的典型運用者之外,，國內(nèi)一些行業(yè)的強(qiáng)勢企業(yè)也在采取類似的模式。比如某功能食品企業(yè),，對所有有意加盟的經(jīng)銷商,，都將專營專賣作為自己的準(zhǔn)入門檻， “ 不認(rèn)同不接受就別來做我的經(jīng)銷商 ” ,，經(jīng)銷商如果接受這種合作模式,，最后不是專營就是專賣，前者要求經(jīng)銷商公司或單獨成立新的公司,，集中所有的公司資源專門經(jīng)營該企業(yè)一家的產(chǎn)品,，后者要求必須專門成立只運作自己產(chǎn)品的部門，以專門的銷售團(tuán)隊,、專門的促銷隊伍做到專賣,。對那些老的經(jīng)銷商而言,，則采取限時限速轉(zhuǎn)型、切分市場,、終止合作等方式,，多管齊下開展專營專賣的推進(jìn)。三,、捆綁管控模式該模式主要通過高額的保證金或者是共同成立股份制銷售公司的資產(chǎn),、股金等 “ 股本 ” 紐帶，實現(xiàn)自己與經(jīng)銷商的高度捆綁,，并以高代價捆綁約束經(jīng)銷商提高自己的執(zhí)行力,，積極配合廠家。娃哈哈和格力是其中的典型,。前者要求經(jīng)銷商打有息保證金的 “ 聯(lián)銷體 ” ,，能讓娃哈哈新推出的任何一個新產(chǎn)品在短時間內(nèi)鋪滿它全國市場的 600 萬個終端，而這對眾多的企業(yè)來講,，即便在一個區(qū)域市場,，要把當(dāng)?shù)厥袌龅哪繕?biāo)網(wǎng)點鋪貨率做到百分之六、七十,，可能都需要三,、四個月。后者是以與經(jīng)銷商共同成立股份制銷售公司而聞名,。對格力來講,，當(dāng)初采取這樣的方式促進(jìn)廠商關(guān)系一體化建設(shè)的一個重要目的，就是為了解決區(qū)域內(nèi)多家經(jīng)銷商共存帶來的區(qū)域市場秩序保護(hù)及價格政策方面的執(zhí)行不力,。顯然這兩者都是成功的,。四、壓力升級模式該模式意在給經(jīng)銷商施以持續(xù)的壓力,，讓其保持足夠的執(zhí)行專注度和配合廠家的積極性,。從 2001 年開始，格力股份制銷售公司的悄然轉(zhuǎn)型,，就是這樣的一個例子,。當(dāng)時，格力電器的銷售體系中出現(xiàn)了一些 “ 不聽話 ” 的股份制銷售公司,，某些合資公司搞起了 “ 體外循環(huán) ” ,，將格力資源轉(zhuǎn)移到個人注冊的新公司里面去。為了剎住這種苗頭,，格力就通過逐步增持股份,、高層輪崗防止腐敗勾結(jié)、滲透經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)到下游分銷商等方式,，快速組建自己新公司取代老的銷售公司,。再到后來,，并逐漸成立起部分全資的銷售公司。通過這種壓力傳導(dǎo),，有效的提升了經(jīng)銷商的配合度和對區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的控制力,。一套合理的模式或機(jī)制，比單純依靠強(qiáng)化制度,、獎懲等管理措施來提升執(zhí)行力來得更為徹底,，并更有保障。這無論對自己的營銷團(tuán)隊還是對渠道商隊伍而言皆是如此�,，F(xiàn)在,，就讓我們思考如何從優(yōu)化廠商合作模式上來提升經(jīng)銷商們的配合度與執(zhí)行力！歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 615 次閱讀|0 個評論

營銷團(tuán)隊執(zhí)行意識如何通過招募提升: 營銷咨詢 2013-5-27 10:55; 營銷團(tuán)隊執(zhí)行意識如何通過招募提升文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院李政權(quán) 營銷團(tuán)隊要有執(zhí)行力,，就必須有一批具備執(zhí)行意識的團(tuán)隊成員。團(tuán)隊成員要有執(zhí)行意識,，就必須招募具備執(zhí)行意識的人,，以及在現(xiàn)有團(tuán)隊成員中培養(yǎng)與提升大家的執(zhí)行意識。要做到這些,，我們首先就要弄明白的是什么樣的人才是有執(zhí)行意識的營銷團(tuán)隊成員。什么人是有執(zhí)行意識的營銷團(tuán)隊成員什么是有執(zhí)行意識的營銷團(tuán)隊成員,？我們可能會有不同的答案,，但至少有一些基本的共識。我曾經(jīng)派兩個人去兩個臨近的市場招商,，甲,、乙二人各在市場上跑了一圈，一天前一天后的回來了,，不同的是做銷售更長的甲一個合同都沒有帶回來,，乙卻帶回來了 4 份合同。在招商這件事上,，乙顯然比甲更有執(zhí)行力和執(zhí)行成效,。可是,，甲乙二人的招商成績?yōu)槭裁床罹嗑蜁@么大呢,？甲的說法是 “ 我不僅走訪了所有老客戶，還發(fā)動所有關(guān)系拜訪了一些新的目標(biāo)客戶,。老客戶說我們之前的產(chǎn)品都不好賣,，希望多投些廣告才敢接新產(chǎn)品；新客戶也持觀望狀態(tài),，說我們無品牌無廣告,，還得等等看 ” ,。乙的經(jīng)驗是 “ 我了解我的每一位老客戶，知道他們擔(dān)心什么,，之前就想好了對策,。對那些庫存周轉(zhuǎn)慢的客戶，我就幫他們做分銷,；對那些還有墊付費用沒有結(jié)算清的客戶,，就主動與他們商量如何結(jié)算費用。因此,，我主要是通過幫經(jīng)銷商解決問題和做事開展招商,，讓經(jīng)銷商做得有信心、能放心,，有錢賺,，就不怕他們不接我們的新產(chǎn)品。對那些新客戶,，我就主要通過以商引商和老客戶介紹去開發(fā),，也容易得多 ” 。只看結(jié)果,，甲和乙的差距似乎就僅僅體現(xiàn)在那 4 份合同上,，但是如果甲得不到改變的話，他和乙的差距遠(yuǎn)就遠(yuǎn)不只幾份合同這么簡單,，因為在結(jié)果的前端,，執(zhí)行意識上的差距，以及受意識影響的執(zhí)行技能方面的欠妥發(fā)揮,，會讓他可能在一項又一項計劃上落后于乙,。甲去拜訪老客戶前沒有充分準(zhǔn)備功課的意識，他抱著功利心抬著兩條腿就去招商,，磨破了嘴皮子,，客戶也說不行；被客戶拒絕后,，只想到公司責(zé)任,，也沒有自我反省的意識，無法在后面的招商及其最終的結(jié)果上體現(xiàn)出自己在遭遇客戶拒絕后的補(bǔ)救與改善措施,。相對于甲,，乙顯然是一個執(zhí)行意識優(yōu)良的執(zhí)行型營銷人才。他的角色意識非常清晰,，知道自己要成功招商,，不僅需要承擔(dān)招商者的角色，還需要把廠家代表這個角色的職責(zé)履行好，換位經(jīng)銷商立場思考,，幫經(jīng)銷商解決好銷售方面以及廠商合作中延遲處理的問題,；之所以能想到做到這些，是因為他還具備一定的問題意識,，非常清楚自己如果不能幫經(jīng)銷商解決問題,，消除擔(dān)心和疑惑，那么這些經(jīng)銷商的擔(dān)心和疑惑最終就會成為自己的問題,，而難以完成招商計劃,；為了執(zhí)行好招商任務(wù)，他不像甲一樣,，過多糾結(jié)于公司前期所推出產(chǎn)品的市場表現(xiàn),、新產(chǎn)品、推廣投入等公司責(zé)任,，信奉在工作上想辦法,，積極主動的整合老客戶資源去開發(fā)新客戶。前述執(zhí)行招商計劃的的甲和乙,，是我們在營銷管理工作中所可能遭遇的再普通不過的事例了,。通過這個事例及其他類似事例，可以總結(jié)出營銷人執(zhí)行意識的三個關(guān)鍵詞：角色意識,、問題意識,、主觀能動意識。可以這樣說,，只有具備角色意識,、問題意識、主觀能動意識即意識邏輯的營銷人,，才是有執(zhí)行意識的營銷團(tuán)隊成員。掌握意識邏輯所謂意識邏輯,，就是角色意識清晰準(zhǔn)確,，問題意識敏感，行為意識主動,、積極下的思而行的邏輯,。它包括的三個核心環(huán)節(jié)，即是我們在前面所講到的角色意識,、問題意識和主觀能動意識,。如 “ 聯(lián)縱意識邏輯 ” 圖所示，在意識邏輯的每個核心環(huán)節(jié),，都對應(yīng)著有執(zhí)行意識的營銷團(tuán)隊成員所應(yīng)具備的核心素質(zhì)關(guān)鍵詞,。一、角色意識,。角色意識指的是角色意識清晰,，自我角色定位準(zhǔn)確,，知道什么是自己該思考和該做的。在一個企業(yè)的營銷體系中,，存在著市場部門,、銷售部門，以及營銷總監(jiān),、區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理、各類型渠道代表與促銷員等各種職級和專業(yè)分工的角色,，盡管不同角色所對應(yīng)的人員素質(zhì)是有所區(qū)別的,，但在角色意識所要求的對應(yīng)素質(zhì)上，也不乏共同點：崗位職能認(rèn)識清晰性,，自我反省和調(diào)整的能力,。不過，即便是營銷系統(tǒng)的一個職位,，也存在多重角色交叉的現(xiàn)實,。以區(qū)域經(jīng)理為例，他不僅承擔(dān)著企業(yè)區(qū)域計劃及任務(wù)的執(zhí)行和完成者的角色,，還承擔(dān)著區(qū)域市場及團(tuán)隊的管理者角色,，團(tuán)隊成員的服務(wù)者、教導(dǎo)者角色,，在渠道商面前也同樣承當(dāng)著相應(yīng)的角色,。一個職位的多重角色，決定著在這個職位上的人必須對自己所將肩負(fù)的多重角色及職能有清晰而全面的認(rèn)識,。二,、問題意識。所謂問題意識,，是指對營銷工作中的問題要有敏感性,，知道日常的營銷工作中，如果什么沒有做或沒有做到位,，將會產(chǎn)生什么樣的不好影響,，知道如何防范問題的出現(xiàn)；在出現(xiàn)問題的時候,，也能夠第一時間發(fā)現(xiàn)問題和處理問題,。它所對應(yīng)的團(tuán)隊成員素質(zhì)關(guān)鍵詞是：持續(xù)關(guān)注過程的能力、問題敏感性,、應(yīng)變能力等,。那些 “ 腦袋里面少根筋 ” 的團(tuán)隊成員，通常都是問題意識缺乏的人。比如同樣的幾個終端代表去查看同一處終端,，有的只會把弄亂的產(chǎn)品重新理一下,；有的還會拿出抹布把產(chǎn)品包裝上的灰塵搽試干凈；有的還會按照單品銷售最大化的原則,，把位置擺放不對的暢銷品調(diào)整到更有銷售力的位置,，并把自己的產(chǎn)品攤壓到相鄰競品的位置上。而另外一些終端代表,，即便面臨問題叢生的終端陳列,，也不會采取絲毫的動作。因為他們根本就沒有留意到自己的產(chǎn)品陳列出了什么問題,，更別說去動手改善,。三、主觀能動意識,。主觀能動意識指的是積極主動履行所肩負(fù)的角色職能,，在可能條件受限的營銷工作環(huán)境中，發(fā)揮主觀能動性解決問題的意識,。這要求我們的營銷團(tuán)隊成員在積極性,、技能、經(jīng)驗上具備相應(yīng)的素質(zhì),。在一個企業(yè)的營銷隊伍中,，存在著許多歸責(zé)怪罪于公司品牌不行、產(chǎn)品不行,、政策不行,、宣傳促銷投入不行的團(tuán)隊成員，一個很大的原因就在于這些人缺乏主觀能動意識,。鋪貨慢了陳列差了,，他們會說 “ 陳列靠買，需要錢 ” ,，而不會通過做好客情,、用產(chǎn)品或促銷品彌補(bǔ)沒有經(jīng)費下的陳列補(bǔ)償、掌握所看中陳列位的購買檔期及時下手,、利用推廣周期爭取陳列調(diào)整等等來進(jìn)行改善,；經(jīng)銷商銷量差了,，他們會向公司說 “ 廣告投入太少 ” ,，而不會通過分析銷量問題的癥結(jié)找出能夠動手改善的辦法去解決問題，比如幫助分銷,，增加網(wǎng)點分銷,、條碼分銷等措施擴(kuò)大 “ 出口 ” 推動銷售。這里面既可能存在經(jīng)驗、技能不足的問題,，也可能存在執(zhí)行態(tài)度上的問題,，同時也難免因為主觀能動意識不足的原因，不會在工作上想辦法,，而過多的通過等,、靠、要,，簡單粗暴的寄希望于公司幫他們鋪平道路減少難度,。如何運用意識邏輯招募有執(zhí)行意識的團(tuán)隊成員為了提高營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力，我們會在營銷行為標(biāo)準(zhǔn)化,、管理,、激勵、文化等等方面做出許多的努力與嘗試,。但是,，僅靠這些并不一定就能換來一支執(zhí)行型營銷鐵軍,。因為我們的營銷團(tuán)隊中,，或許充斥著太多缺乏執(zhí)行意識的人型。眾所周知,，換意識,、換腦袋是非常困難的,，要擁有一支具備高效執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊，我們就有必要回歸到招募營銷人員的初始,，結(jié)合 “ 聯(lián)縱意識邏輯 ” 為自己招募與選拔具備較好執(zhí)行意識的團(tuán)隊成員,。可是，如何運用意識邏輯開展執(zhí)行型營銷人才的招募呢,？一,、為不同職級及專業(yè)層面的營銷崗位設(shè)置不同的意識邏輯細(xì)則。通常情況下,，營銷中高層更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行管理,，而中基層營銷職位著重強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行實施。因此在招募不同營銷崗位的時候,，需要結(jié)合崗位的職級與專業(yè)塊面,，在意識邏輯的三大核心環(huán)節(jié)角色意識、問題意識,、主觀能動意識上,，針對性設(shè)計一些對應(yīng)關(guān)鍵素質(zhì)的的勝任力細(xì)則。如就 “ 持續(xù)關(guān)注過程的能力 ” 這一素質(zhì)來講,，營銷中高層重點強(qiáng)調(diào)的是對影響營銷績效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及過程的管控能力,，而對營銷中基層來講,，著重強(qiáng)調(diào)的則是分銷網(wǎng)點達(dá)成、陳列生動化,、條碼分銷達(dá)成,、客戶回訪規(guī)范等具體到營銷事務(wù)和具體過程上的執(zhí)行細(xì)節(jié)。這些是和某個具體崗位的勝任能力有關(guān)的,，兩者完全可以結(jié)合起來,。對多數(shù)企業(yè)而言，更準(zhǔn)確的說法是：結(jié)合自己對執(zhí)行力及執(zhí)行意識的強(qiáng)調(diào),，完善各個崗位的勝任能力細(xì)則,。二、注重設(shè)計與嵌入能反映執(zhí)行意識的測試問題,。既然圖謀通過招募到有執(zhí)行意識的成員,，來提升營銷團(tuán)隊中具備執(zhí)行意識的成員數(shù)量與整體執(zhí)行力，在面試,、復(fù)試等招募環(huán)節(jié)中,，就要有意識嵌入一些能較好反映執(zhí)行意識的測試問題。下面做一些例舉,。測試角色意識的問題例舉： “ 作為一個代表廠家與商家打交道的代表,，你如何理解這種角色？ ” ,； “ 除了銷量,、回款這些結(jié)果指標(biāo)之外，一個好的 KA 經(jīng)理在和 KA 打交道的過程中,，還應(yīng)該做到什么,？ ” ； “ 以招商為例,，如果面對老客戶招商,，你如何在自己的老客戶面前履行好招商這個角色？ ” ,； “ 你一個好的銷售人員應(yīng)該具備哪幾方面的素質(zhì),，你為什么認(rèn)為這些素質(zhì)是十分重要的？ ” ,。測試問題意識的問題例舉： “ 在和經(jīng)銷商打交道中,，你認(rèn)為什么問題最難辦，你又是怎么解決的,？ ” ,； “ 你認(rèn)為在做好生動化陳列的過程中，最常面對的是哪幾個方面的問題,，這些問題對陳列與銷量會產(chǎn)生怎樣的影響,？ ” ； “ 在開展終端促銷的問題中,，你認(rèn)為最容易出現(xiàn)什么問題,？ ” 。測試主觀能動意識的問題例舉： “ 假如銷售任務(wù)很重,，完成任務(wù)的時間很短,，你會用什么辦法完成銷售任務(wù)，哪幾個辦法最重要,？ ” ,； “ 公司如果砍掉了廣告預(yù)算，促銷費用也降低到了一個點,，但銷售目標(biāo)卻不降反增,，你有什么辦法確保銷售目標(biāo)的達(dá)成？ ” ,； “ 如果公司沒有單獨的陳列經(jīng)費,，你怎么改善陳列爭取好的陣列位置？ ” ,。三,、善用圖片、視頻等招募工具,。在常見的招募環(huán)節(jié)中,，我們通常會采取面對面的交流、筆試,、案例研討等方式,，但對其他的關(guān)聯(lián)性工具試用甚少。無論是企業(yè)的人力招聘部門,，還是在區(qū)域市場自行招募團(tuán)隊成員的區(qū)域經(jīng)理皆是如此,。為了更方便的測試應(yīng)試者的執(zhí)行意識， PPT ,、圖片,、視頻等工具是有必要結(jié)合采用的。比如幾張堆頭的照片,、陳列的照片,、促銷現(xiàn)場的照片，又比如一段商戰(zhàn)影視劇的視頻,、終端賣場的視頻,。通過給應(yīng)試者安排從這些圖片、視頻中找陳列,、促銷等方面的問題,，以及解決的建議,，可以更直觀的探試到應(yīng)試者的執(zhí)行意識，如發(fā)現(xiàn)問題,、處理問題的能力,。四、結(jié)合行為測試凸顯招募對象的執(zhí)行意識,。在諸多的企業(yè),，總部或區(qū)域市場的營銷中高管們都有很大的招聘權(quán)力。相對那些坐在辦公室招聘營銷人員的招聘官而言,，營銷中高管更接近市場,，或者說就在市場。這方便我們直接把面試的環(huán)節(jié)安排在一家終端賣場,、一個促銷現(xiàn)場,。在實際而具體的營銷工作環(huán)境中，我們能通過應(yīng)試者的言行,，更真實的探知其執(zhí)行意識,。即便不是如此，面試的過程中,，把一袋故意沾染污漬或灰塵的產(chǎn)品樣品放在應(yīng)試者的面前,，看其是否會在拿、看的過程中去搽試 …… 同樣可以探知到應(yīng)試者的角色意識,、問題意識與主觀能動意識,。要通過提升營銷團(tuán)隊的執(zhí)行意識來提升團(tuán)隊執(zhí)行力，能做的事情還有很多,，比如在現(xiàn)有的營銷團(tuán)隊中培養(yǎng)和提升執(zhí)行意識,；抓住和運用意識敏感周期提升團(tuán)隊執(zhí)行意識等等，當(dāng)然,，這些將是我們另行探討的話題,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 558 次閱讀|0 個評論

談經(jīng)銷商專營,、專賣執(zhí)行: 營銷咨詢 2013-5-27 10:46; 談經(jīng)銷商專營,、專賣執(zhí)行文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院李政權(quán) 要求經(jīng)銷商專營、專賣,，似乎是強(qiáng)勢品牌們的游戲,，其實不盡然，風(fēng)起云涌的各種特許連鎖經(jīng)營,、品牌連鎖專賣,，以及在眾多企業(yè)的經(jīng)銷代理合同中，都對經(jīng)銷商做了各種的競業(yè)避止約定,。上游的制造商與品牌持有者們,，無論強(qiáng)弱,，都有著一顆要求經(jīng)銷商專營、專賣的心,。現(xiàn)實是,，即便強(qiáng)大如寶潔，其自 2005 年以來在江湖上鬧得腥風(fēng)血雨的專營專注渠道規(guī)整運動,，也曾在推進(jìn)的過程中困難重重，我們又如何才能推進(jìn)經(jīng)銷商的專營,、專賣呢,？不是讓經(jīng)銷商賺錢就能解決問題對一些人而言，圍繞寶潔當(dāng)年專營專注的是非直到現(xiàn)在還猶如眼前,。 1999 年,，寶潔推出了 “ 分銷商 2005 計劃 ” ，為專營專注運動這枚 “ 新分銷炸彈 ” 拉出了引線,。盡管這枚炸彈的引線燃燒了長達(dá) 6 年的時間,，才通過 2005 年山東、河南,、山西,、江蘇等市場分銷商的相繼撤換而引爆。當(dāng)初的的一個焦點問題就是賺錢的問題,。寶潔承諾會給經(jīng)銷商可觀的利潤,，但寶潔的毛利率卻只有 1%-2%, 如此低的毛利要求經(jīng)銷商專營專注只做寶潔產(chǎn)品，如何能讓經(jīng)銷商賺錢,？事實上 “ 做寶潔的產(chǎn)品卻最為輕松,，經(jīng)銷商只需要坐著數(shù)錢 ” ，因為寶潔的經(jīng)銷商們不需要做太多的市場推廣工作,，只要接受寶潔公司在業(yè)務(wù)上的全面指導(dǎo),，執(zhí)行好就行。而且,，如果計算 ROI( 投資回報率 ) 的話,，考慮到運作寶潔產(chǎn)品的銷量及資金流水相對穩(wěn)定，資金周轉(zhuǎn)率也較快等因素,，寶潔產(chǎn)品的 ROI 在 40% 以上,，并不低。況且,，寶潔還擺出了兌現(xiàn)可觀利潤承諾的姿態(tài),，加大了渠道整改運動中的經(jīng)銷商支持，如增加了促銷,、大賣場費用及贈品支持,。這也是為什么大多數(shù)經(jīng)銷商最終仍然接受了寶潔專營專注要求的主要原因,。 2011 年 10 月，又有一個行業(yè)的領(lǐng)先品牌提到了讓經(jīng)銷商賺錢的問題,。這個品牌是左右沙發(fā),。左右沙發(fā)在全國有 800 多家經(jīng)銷商 1200 多家專賣店，是中國沙發(fā)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,。 10 月上旬,，長沙的兩位消費者，因為用實木的價格買到了用紙做的茶幾和電視柜,，在左右沙發(fā)某專賣店門口怒砸紙家具,。經(jīng)查，所砸家具并非左右品牌,，而是經(jīng)銷商在專賣店中夾帶經(jīng)營的私貨,。盡管，左右通過第一時間承諾向當(dāng)事消費者補(bǔ)償全套客廳家具很快化解了危機(jī),，但其專賣店掛羊頭賣狗肉及其所可能引發(fā)的問題也浮出了水面,。危機(jī)爆發(fā)后，左右要求經(jīng)銷商撤銷專賣店里以任何形式經(jīng)營的非左右品牌產(chǎn)品,，并制訂了相應(yīng)的獎懲政策：能做到 100% 銷售左右品牌產(chǎn)品的,，返點獎勵；做不到的,，第一次發(fā)現(xiàn),，供貨價上漲 10% ，第二次直接取消經(jīng)營權(quán),。至于如何杜絕經(jīng)銷商掛羊頭賣狗,，左右認(rèn)為首要的因素就是站在經(jīng)銷商的立場，讓經(jīng)銷商賺錢,。可問題是讓經(jīng)銷商賺到錢了,，就真的能讓經(jīng)銷商做到專營左右品牌，在專賣店里專賣左右產(chǎn)品嗎,？這顯然是需要打問號的,。經(jīng)銷商要通過專營、專賣某個品牌的產(chǎn)品賺錢,，既要看這個品牌的競爭力,，也要看這個品牌產(chǎn)品線的豐富與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性，以及推陳出新的能力,，還要看這個品牌的宣促投入,，及其廠家協(xié)銷、服務(wù)的能力，如果是象左右做專賣店的話,，更要講單店營業(yè)力,，而單店營業(yè)力非常注重附加推銷與提高客單量，要做到這點經(jīng)銷商難免需要引進(jìn)專賣品牌所不生產(chǎn)與經(jīng)營的其他配套及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 —— 這卻是與要求經(jīng)銷商專營,、專賣相悖的,。利益熏心！事實上,，沒有經(jīng)銷商不希望自己建設(shè)的高速公路上能多跑幾輛車的,，即便我們能讓經(jīng)銷商賺到錢，經(jīng)銷商也想賺更多的錢,，也難保經(jīng)銷商就真能做到專營,、專賣。顯然,，讓經(jīng)銷商賺錢盡管是個必需性前提,，卻沒有辦法解決讓經(jīng)銷商執(zhí)行專營,、專賣的問題,。我們在讓經(jīng)銷商賺錢之外還需要做些什么呢？明確要求,，新,、老并進(jìn) 如下圖所示，經(jīng)銷商的專營,、專賣大致要經(jīng)過這么幾個步驟：一是選擇能接受與適合專營專賣的經(jīng)銷商,，這里面包括了對原有經(jīng)銷商的分類盤整和引導(dǎo)推進(jìn)工作；二是和經(jīng)銷商簽訂專營,、專賣協(xié)議,；三是結(jié)合結(jié)果導(dǎo)向開展過程管理。在這個整個過程中,，我們還需要為自己的執(zhí)行,、管理團(tuán)隊制訂相應(yīng)的配套考核以牽引業(yè)務(wù)導(dǎo)向。在接下來的內(nèi)容中,，我們首先探討的是第一點內(nèi)容,。一、首先要明確自己要做怎樣的專營,、專賣首先需要界定清楚什么是自己的專營,、專賣。對寶潔來說,，專營專注是它招經(jīng)銷商的首要條件,，所有經(jīng)銷商都需要把自己的公司或單獨成立專門的公司用來經(jīng)營寶潔的產(chǎn)品，需要以獨立的資金與賬戶運作；相對寶潔公司層面的專營,，左右沙發(fā)的專營專賣更多的體現(xiàn)在專賣身上,，因為它對經(jīng)銷商是否以獨立的法人實體運作自己產(chǎn)品以及對經(jīng)銷商的經(jīng)營范疇并無特別要求，僅僅是通過專賣店這種終端形態(tài)進(jìn)行銷售,。就如下圖所示,，在實際的運作中，我們可以將專營,、專賣區(qū)分為兩大層次,，前者講的是經(jīng)銷商這個法人實體從組織、人力,、資金等所有方面只專注于營運某個品牌或某個企業(yè)的產(chǎn)品,，后者是前者的弱化版，相對門檻較低,，并可以通過強(qiáng)化不同要素進(jìn)行多種的專賣形式組合 —— 要求經(jīng)銷商必須成立專門的營銷部門,、配以專門的人員運作自己的產(chǎn)品是種專賣形式，要求經(jīng)銷商以獨立于原有業(yè)務(wù)的組織,、業(yè)務(wù)員,、促銷員、分區(qū)或獨立的倉庫,，甚至要求業(yè)務(wù)員獨立辦公來運作自己品牌的產(chǎn)品,，則是另一種更徹底的專賣形式。當(dāng)然,，對于運作加盟連鎖的企業(yè)來講,，通過專賣店這種終端形態(tài)進(jìn)行售賣是種形式；只能在專賣店銷售自己品牌的產(chǎn)品也是種形式,。綜上所述,，我們要推進(jìn)專營、專賣,，首先需要確定的是自己是做專營還是專賣,，如果是做專賣，又是做到什么程度的專賣,。當(dāng)把自己專營,、專賣的主要要素弄清楚之后，在選擇經(jīng)銷商的時候,，就將自己所要求的專營,、專賣要素與層次要求，作為門檻來選擇經(jīng)銷商,，能同意與能達(dá)到要求的,，簽署專營、專賣協(xié)議，對那些需要轉(zhuǎn)型專營,、專賣的經(jīng)銷商而言,，則將牽涉盤整推進(jìn)的問題。二,、分類盤整對許多企業(yè)而言,，要求自己的經(jīng)銷商一下全部轉(zhuǎn)型為專營或?qū)Ｙu的經(jīng)銷商是不現(xiàn)實的。要渠道保持相對的穩(wěn)定,，又要推進(jìn)專營,、專賣，需要分類盤整自己的經(jīng)銷商,。如下表所示,，在盤整經(jīng)銷商的時候，我們可以根據(jù)與經(jīng)銷商可能達(dá)成的結(jié)果,，將專營,、專賣經(jīng)銷商按照專營經(jīng)銷商、 A 類專賣經(jīng)銷商,、 B 類專賣經(jīng)銷商,、 C 類專賣經(jīng)銷商進(jìn)行層次劃分，每種層次規(guī)定相應(yīng)的達(dá)成要素,，按層次全面推進(jìn)經(jīng)銷商向?qū)　I,、專賣轉(zhuǎn)型,。推進(jìn)專營,、專賣的 5 字策略可以預(yù)見的是，經(jīng)銷商在向?qū)　I,、專賣轉(zhuǎn)型的時候會有許多的困惑與擔(dān)心,，他們甚至是排斥與反對專營、專賣的,，面對如此情況,，我們又如何推進(jìn)專營、專賣呢,？聯(lián)縱智達(dá)營銷執(zhí)行力研究中心認(rèn)為這需要擋,、誘、壓,、迫,、圍 5 字策略進(jìn)行體系化推進(jìn)。一,、擋擋,，就是將不能接受專營、專賣的新招經(jīng)銷商擋在門外，就是將達(dá)不到專營,、專賣層次要求的經(jīng)銷商逐步排除經(jīng)銷體系,。無論品牌強(qiáng)弱，在新招募經(jīng)銷商的過程當(dāng)中,，銷售隊伍由于面對招商指標(biāo)的壓力,，對經(jīng)銷商的要求總難免比總部要求低得問題，因此,，既需要強(qiáng)化經(jīng)銷商資格及合同的審核,，也有必要明確硬性的指標(biāo)，如專門用來運營自己產(chǎn)品的營銷人力具體到人數(shù),，營運資金及保證金具化到金額,。而在撤銷達(dá)不到專營、專賣要求的老經(jīng)銷商的時候,，營銷團(tuán)隊中的成員也有與經(jīng)銷商勾結(jié)瞞天過海的可能性,，總部職能部門的走動管理與肩負(fù)起責(zé)任的市場督導(dǎo)部門就需要發(fā)揮作用。二,、誘誘,，就是根據(jù)專營、專賣層次制訂專門的利益刺激政策,，在普通經(jīng)銷商與專營,、專賣經(jīng)銷商，在專營經(jīng)銷商與不同層次的專賣經(jīng)銷商中形成利益的落差,，讓經(jīng)銷商們看到專營,、專賣的實在好處，通過響應(yīng)專營,、專賣賺到錢與做大做強(qiáng),。比如，對專營經(jīng)銷商,，派遣銷售管理精英團(tuán)隊入駐經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理層貼身幫扶,，提供 1.5 倍的信譽(yù)額度作為合作基金，提供更多協(xié)銷人員更多天數(shù)的協(xié)銷支持,，提供額外的專營補(bǔ)貼,；對專賣經(jīng)銷商則把激勵政策做相應(yīng)減免。三,、壓專營,、專賣要求及其相配套的政策是會經(jīng)銷商帶去壓力的。為了推動經(jīng)銷商的盡快轉(zhuǎn)型,，卻也難免做持續(xù)施壓,、加大壓力的準(zhǔn)備,。比如，滲透服務(wù)與支持到經(jīng)銷商下面的分銷商,，誘導(dǎo)有意愿的分銷商向?qū)　I,、專賣轉(zhuǎn)型；再比如對經(jīng)銷商的地盤,、渠道進(jìn)行切分,，縮小原經(jīng)銷商的實力范圍。四,、迫強(qiáng)制性的限時限速經(jīng)銷商向?qū)　I,、專賣轉(zhuǎn)型，否則取消經(jīng)銷資格,。當(dāng)然,，這種強(qiáng)硬的錯失，對那些強(qiáng)勢品牌更方便使用,。五,、圍圍，就是營造群起專營,、專賣的氣氛,，讓經(jīng)銷商們陷入專營、專賣運動的火熱氛圍之中,，加速響應(yīng)與轉(zhuǎn)型,。這需要借助一些介質(zhì)，宣揚(yáng)專營,、專賣的好處,，以及那些先行經(jīng)銷商從專營、專賣中落到實處的利益,。其中,，培訓(xùn),、會議,、內(nèi)刊、網(wǎng)站,，甚至是公眾媒體的宣揚(yáng)與造勢是難免的,。結(jié)果導(dǎo)向的過程監(jiān)管經(jīng)銷商天高地遠(yuǎn)遍布全國要如何監(jiān)管？如果是那些開設(shè)專賣店的經(jīng)銷商們,，又怎么知道他們不是在通過圖冊或電子目錄等隱蔽性手段,，夾帶私貨經(jīng)營非自己品牌的產(chǎn)品呢？在左右沙發(fā)長沙某專賣店爆出經(jīng)銷商私自銷售偽劣 “ 紙家具 ” 而遭到顧客的聲討危機(jī)之后,，左右打算借助經(jīng)銷商的自律來規(guī)范專賣行為：通過強(qiáng)令經(jīng)銷商在三個月內(nèi)持續(xù)向總部發(fā)送門店照片來監(jiān)管經(jīng)銷商專賣門店產(chǎn)品是否均為左右品牌自有生產(chǎn),�,？梢韵胍姷氖牵鎸Υ嫘牟徽\的經(jīng)銷商,，拍圖監(jiān)控并非良方,，難以做到有效監(jiān)管。但是,，通過自己有限的營銷團(tuán)隊去完成龐大的專營,、專賣監(jiān)管任務(wù)也顯然是不現(xiàn)實的。如果這點做不到,，及時是再規(guī)范的經(jīng)營管理制度,、再嚴(yán)厲違規(guī)處罰辦法也難以做到有效執(zhí)行。面對如此困局,，我們?nèi)绾尾拍軐?jīng)銷商的專營,、專賣形成有效的監(jiān)管呢？必須建立結(jié)果導(dǎo)向的過程監(jiān)管體系,！一,、尖兵滲透對那些響應(yīng)專營、專賣要求的經(jīng)銷商而言,，我們難免在人員支持上做出表示,，既然如此我們派駐到經(jīng)銷商處任職主管營銷的副總、總監(jiān),、業(yè)務(wù)經(jīng)理的銷售骨干及區(qū)域經(jīng)理,、營銷經(jīng)理等，就不僅是支持經(jīng)銷商的人員,，也是監(jiān)管經(jīng)銷商的 “ 聯(lián)合國常駐代表 ” ,。除了派員常駐幫、扶,、控之外,，區(qū)域辦事處與經(jīng)銷商聯(lián)合辦公，派駐推廣經(jīng)理,、培訓(xùn)經(jīng)歷輪番游弋培訓(xùn)等同樣可以起到 “ 尖刀排 ” 的偵察,、震懾及 “ 拔釘子 ” 作用。二,、里應(yīng)外合里應(yīng)外合就是要在經(jīng)銷商處廣布眼線,，能用經(jīng)銷商的人來監(jiān)管和制約經(jīng)銷商做到專營、專賣,。其中很重要的一點是：增強(qiáng)對經(jīng)銷商專門用以經(jīng)營自己品牌產(chǎn)品的銷售人員,、促銷人員的控制能力。其中的方式有很多,，如為這些專門的人員建檔編冊,，幫辦五險一金或代發(fā)獎金,，提供這些人員由經(jīng)銷商向自己跳槽的通道等等。三,、打通下游通過銷售競賽,、協(xié)銷服務(wù)、培訓(xùn),、會議,，以及其他滲透和掌控到經(jīng)銷商旗下分銷商的措施,，有意識培養(yǎng)和扶持一定的分銷商,，不僅能起到震懾經(jīng)銷商和快速替換出格、不合格經(jīng)銷商的作用,，同時也能有效監(jiān)管到經(jīng)銷商是否在堅持專營,、專賣,。畢竟經(jīng)銷商的貨需要通過分銷商宣泄。四,、突然襲擊次次事先通知,、打招呼的市場巡視，難免留給經(jīng)銷商偽裝的機(jī)會,，并難保自己的區(qū)域經(jīng)理們不與經(jīng)銷商狼狽為奸,，因此，要想看到更真實的市場和經(jīng)銷商的作為,，不定期的突然襲擊是有必有的,。而對那些運營連鎖專賣體系的企業(yè)而言，神秘顧客總會讓做了 “ 虧心事 ” 的經(jīng)銷商們顫抖和害怕,。五,、人民戰(zhàn)爭用邪惡軸心的人民去推翻邪惡軸心，用經(jīng)銷商的顧客去監(jiān)管經(jīng)銷商,，是保障經(jīng)銷商專營,、專賣的有效措施。但要做到這點,，必須通過一定的介質(zhì),，比如公眾媒體、企業(yè)網(wǎng)站,、經(jīng)銷商門店的顯眼位置,，發(fā)布和公告 “ 檢舉有獎 ” 的通知。這顯然對那些推進(jìn)連鎖專賣的企業(yè)特別適用,，而這些措施同樣也適用經(jīng)銷商的銷售人員及促銷人員，發(fā)動他們幫組我們監(jiān)管經(jīng)銷商的專營,、專賣行為,。六,、考核糾偏考核指標(biāo)決定業(yè)務(wù)導(dǎo)向。要想推進(jìn)專營,、專賣,，必須將經(jīng)銷商的專營、專賣,，作為自己的營銷團(tuán)隊以及經(jīng)銷商的重要考核指標(biāo),，當(dāng)該指標(biāo)與營銷及其管理人員的薪酬績效體系、升遷體系僅僅相連,，與經(jīng)銷商的返利,、扣點、供貨價等等掛鉤的時候,，就自然會增加經(jīng)銷商專營,、專賣的執(zhí)行力。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 497 次閱讀|0 個評論

把溝通漏斗倒過來: 營銷咨詢 2013-5-24 09:56; 把溝通漏斗倒過來文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院執(zhí)行院長李政權(quán) 一講到執(zhí) 行力,，就難免涉及到自己和團(tuán)隊的溝通。但現(xiàn)實的情況往往卻是這樣的：自己和下屬們溝通后的指令,，常常被下屬們肢解得支離破碎,，沒有按要求得到應(yīng) 有的執(zhí) 行，有的甚至是直接把執(zhí) 行之車開到了不同方向的岔道,。是自己沒講清楚,，還是下屬們不聽話，抑或不理解,？等等這些所可能出現(xiàn) 的原因,，無不指向我們的溝通出了問題。團(tuán)隊中該死的溝通問題 ,，通常和大家所熟知的“ 溝通漏斗”有關(guān) ,。這個 “臭名昭著”的理論告訴我們：我們所設(shè) 想所欲表達(dá) 的是 100% ，與團(tuán)隊成員說道溝通的時候卻只能講出 80% ,，因為場所干擾 ,、分神等原因，對方聽到的最多只是 60% ,，能聽懂的部分只有 40% ,，真到執(zhí) 行時就只剩下 20% 了。當(dāng) 我們的指令就像手中所握的沙子般漏出的時候,，最后的執(zhí) 行能好嗎 ,？當(dāng) 然不能！可是怎樣才能解決這個問題呢,？李政權(quán) 的建議是：把溝通漏斗倒過來 ,！一,、站在團(tuán)隊成員的角度，著重溝通對方能聽懂的 40% 和能執(zhí) 行的 20% ,。能聽懂的部分不是只有 40% 嗎 ,？到執(zhí) 行的時候不是只剩下 20% 嗎？行,，現(xiàn) 在我們就只溝通你能聽懂和執(zhí) 行的那部分內(nèi) 容,。這似乎是有點無奈的選擇，但其實不是,。俗話有云“ 對牛彈琴”,，許多的管理者總熱衷于把有關(guān) 某項指令或計劃的所有事項一股腦的傳達(dá)給自己的下屬，殊不知自己的下屬因為資歷 ,、理解能力,、知識面及技能的局限性，根本就沒有辦法承受如此之重,。現(xiàn) 在,，我們化繁為簡，換位下屬的立場 ,，從他們的角度,，去和他們溝通其能聽懂和執(zhí) 行的，其實是個明智而有效率的選擇 ,。可是,，一項指令不僅是 40% 和 20% ，而是 100% 的,，那剩下的又如何辦是好,？二、了解自己的團(tuán)隊 ,，區(qū)別溝通,。要想讓一個 100% 的指令或計劃盡量得到 100% 的執(zhí) 行，就必須在讓一些人聽懂及執(zhí) 行一個 40% 和 20% 的時候,，有另一些人去聽懂和執(zhí) 行另一些 40% 和 20% ,。這需要我們 “因材施教 ”。而這卻是建立在我們對自身團(tuán)隊的成員充分了解的基礎(chǔ) 上的,。現(xiàn)實的問題是,，許多的管理者都不了解自己的團(tuán)隊，甚至是沒有欲望去了解自己的團(tuán)隊 ,。因為他們更功利的熱衷于向上了解—— 搞定老板,，向下指派—— 發(fā)號施令。現(xiàn) 在，讓我們?yōu)? 自己的團(tuán)隊成員建立一個檔案：誰具備什么技能,？他的工作經(jīng)歷是什么樣的,？在過去的執(zhí) 行中,，他執(zhí) 行的好壞之處分別出在什么地方,？他對執(zhí) 行指令的具體內(nèi) 容表現(xiàn) 出怎樣的選擇性傾向？他需要什么樣的搭檔才能彌補(bǔ) 其執(zhí) 行弱項上的缺陷,？他極其搭檔的執(zhí) 行意愿和態(tài) 度又是怎樣的,？除了理解能力和執(zhí) 行技能上的互補(bǔ) 之外，在執(zhí) 行意愿和態(tài) 度上能夠互補(bǔ)嘛 ,？三,、合理搭配執(zhí) 行團(tuán)隊，互補(bǔ)執(zhí) 行,。前面我們提到過合理搭檔的問題 ,，其目的就是為了讓執(zhí) 行團(tuán)隊的成員之間，能夠在聽懂和執(zhí) 行的事項上形成互補(bǔ) ,，能夠在執(zhí) 行的意愿和態(tài) 度上形成相互的促進(jìn) ,。這對許多企業(yè)來講，在現(xiàn)實中存在不少的難度,，我們甚至需要在營銷團(tuán)隊的招募及其招募,、管理流程上發(fā) 生很大的改變。根據(jù) 聯(lián)縱智達(dá)營銷執(zhí) 行力研究中心的跟蹤研究來看,，我們中間的許多企業(yè) ,，無論是人力資源部門，還是營銷總監(jiān) ,、總經(jīng) 理等都缺乏在團(tuán)隊成員招募中加入一條 “性格及技能互補(bǔ) ”的意識 ,，在具體的營銷工作中所存在的“ 黃金搭檔 ” 總是鳳毛菱角。現(xiàn)實中的困擾因素要比以上所說多得多,。比如,，我們在一個城市甚至是一個更大的區(qū) 域，是只有一個銷售人員的編制的,，搭配搭檔之說更是無從談起,。但是，現(xiàn) 在這樣并不代表我們一直這樣 ,，也并不代表我們就沒有其他一些辦法去形成一些彌補(bǔ) 和改善,。如在執(zhí) 行重大的宣傳、促銷計劃及其他相關(guān) 指令時 ,，總部派遣可以在溝通理解,、執(zhí) 行技能、執(zhí) 行意愿等方面形成互補(bǔ) 的團(tuán)隊成員助戰(zhàn) 。四,、讓團(tuán)隊了解自己,，并輔以一定的管理。作為一個管理者,，既要去了解自己的團(tuán)隊 ,，也要努力的讓團(tuán)隊了解自己。如果一個管理者,，能夠讓團(tuán)隊成員清楚的了解到自己的行事風(fēng) 格,、執(zhí) 行要求、效果檢驗標(biāo) 準(zhǔn)等信息,，團(tuán)隊成員們就會努力的向自己所要求的方向上去靠,。當(dāng) 然，這對管理者自身提出了高標(biāo) 準(zhǔn),、嚴(yán) 要求,。否則，當(dāng) 我們向自己的團(tuán)隊傳達(dá) 出的是行事拖沓,、執(zhí) 行不嚴(yán) 的信息的時候,，我們的團(tuán)隊就會更傾向于形式拖沓、執(zhí) 行不嚴(yán) ,。事實上,，也只有高執(zhí) 行領(lǐng)導(dǎo) 力的管理者才會帶出高執(zhí) 行力的營銷鐵軍。顯然,，管理者不僅需要向上管理,、向下管理，還需要管理好自己,，并且還需要為自己團(tuán)隊的執(zhí) 行績效輔以相應(yīng) 的管理措施 ,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 570 次閱讀|0 個評論

保健品“三個代表”贏銷之謎（中）: 營銷咨詢 2013-5-22 10:04; 保健品 “ 三個代表 ” 贏銷之謎（中） —— 保瑞千林贏銷模式解密作者：聯(lián)縱智達(dá)研究院黃磊 “ 三個代表 ” 之千林 —— 聚焦女性,、重點突破廣州保瑞藥業(yè)旗下的千林品牌當(dāng)年為了實現(xiàn)跨越式發(fā)展找到了聯(lián)縱智達(dá),，隨著一系列的營銷診斷和規(guī)劃策略的落地執(zhí)行，一貫聚焦于渠道運作的千林品牌 2011 年銷售額已近億元大關(guān),，并于 2012 年實現(xiàn)了銷售額百分百的增長,，完成了近 2 億元的銷售，在業(yè)內(nèi)已基本確立了其中國女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位,。 1. 精準(zhǔn)定位,、聚焦女性當(dāng)年娃哈哈的宗慶后經(jīng)過市場調(diào)研后決定放棄營養(yǎng)液這整塊大蛋糕，而只做兒童營養(yǎng)液時,，招致了公司上下的一致反對,，在宗慶后的力排眾議之下娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速取得了成功,，為宗慶后賺取了人生第一桶金。在營養(yǎng)液品牌林立,、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場環(huán)境下,，宗慶后如果不聚焦于兒童、不采取差異化策略,，無疑娃哈哈營養(yǎng)液必將被市場所淹沒,。當(dāng)我們介入千林之時，千林面臨著和宗慶后當(dāng)年一樣的問題,，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌扎堆,、產(chǎn)品雷同,，一味的隨大流或盲目的跟隨,，最終只能歸為平庸，永遠(yuǎn)不可能實現(xiàn)超越,。結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果和聯(lián)縱智達(dá)敏銳的市場嗅覺,，我們決定將千林從 “ 膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌 ” 向 “ 女性健康管理專家 ” 轉(zhuǎn)型，將千林打造為女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌,。按照千林老板的說法,，只有千林是女性品牌，其它所有保健品品牌都是不男不女,。在此品牌定位確立后,，千林的產(chǎn)品組合、渠道選擇和終端運營等一切活動統(tǒng)統(tǒng)圍繞此定位開展,，時至今日,，千林中國女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位已基本確立。聚焦女性,，看起來是舍大取小,，實則是取小做大。 2. 渠道定位 —— 立足現(xiàn)實,、重點突破千林與湯臣倍健合作之初其銷售幾乎全部來自于藥店渠道,，渠道單一，抗渠道風(fēng)險能力差,，復(fù)合渠道發(fā)展是必然,，但像湯臣倍健一樣幾乎全渠道發(fā)展并不合適千林當(dāng)時的實際情況。 1 ）量力而為,、戰(zhàn)略放棄連鎖專賣連鎖專賣是渠道為王,、終端為王市場環(huán)境下企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇，然而并不是品牌在任意一個發(fā)展階段都應(yīng)該視連鎖專賣為必然選擇,。連鎖系統(tǒng)的運作是商業(yè)零售范疇的行為,，與品牌運營有著本質(zhì)的不同，需要龐大的資金投入和專業(yè)的運營人才， VI/SI 系統(tǒng),、產(chǎn)品系統(tǒng),、采購系統(tǒng)、信息系統(tǒng),、選址系統(tǒng)和運營管理系統(tǒng)的設(shè)計與打造是一個龐大的工程,，當(dāng)時的千林并充分不具備這樣的實力。睿智的千林的高層也清醒認(rèn)識到這一點,，連鎖專賣需要等到時機(jī)成熟才去涉足,。 2 ）提升藥店、強(qiáng)攻 KA 千林當(dāng)時的銷售雖然幾乎全部來自藥店渠道,，但并不意味著千林的藥店渠道已經(jīng)無懈可擊，無論是終端數(shù)量還是質(zhì)量上,，千林的藥店渠道都還有著無限的提升空間,。在進(jìn)一步提升藥店渠道的同時，擁有著 4 萬家終端的 KA 這塊處女地則是千林實現(xiàn)復(fù)合渠道發(fā)展應(yīng)該邁出的第一步,，必須給銷售團(tuán)隊下達(dá)死命令,，強(qiáng)攻 KA 以走出藥店渠道 “ 一枝獨秀 ” 的被動局面。 3 ）遵循定位,、進(jìn)駐女性主題渠道既然立志成為女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌,，那像屈臣氏、萬寧,、莎莎這樣的販賣女性健康與美麗的女性主題日化連鎖系統(tǒng)則必然不應(yīng)該錯過。屈臣氏,、萬寧,、莎莎等基本都以 18 到 35 歲的女性為目標(biāo)消費者，并在這些女性中擁有著任何藥店系統(tǒng)都無可匹敵的知名度和影響力,，對千林品牌的銷量和形象的提升都大有裨益,。 4 ）突破電子商務(wù) 電子商務(wù)在中國已經(jīng)不是個稀罕物,，經(jīng)過這些年的市場培育，電子商務(wù)已登堂入室甚至成為許多品牌的主導(dǎo)渠道,，一個淘寶光棍節(jié)促銷活動就居然實現(xiàn)銷售接近 200 億,。線上線下之爭已進(jìn)入白熱化,，以致阿里巴巴的馬云與萬達(dá)老板王健林打下了億元的世紀(jì)賭局。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)獲得 “ 互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書 ” ,，保健品成為其主銷產(chǎn)品之一。電子商務(wù)既是一個產(chǎn)品銷售渠道,，只要操作得當(dāng),，短時間就有可能放量，同時又是提升品牌影響力的高效途徑,，只要運作得法,，往往能對品牌的提升能起到四兩撥千斤的作用。千林并不是將電子商務(wù)簡單作為一個輔助渠道來看待,，而是從開始就將電子商務(wù)定義為突破性渠道,。 3. 聚焦華東、輻射全國華東地區(qū)一直以來都為千林貢獻(xiàn)了大半壁江山的銷售來源,，而其它區(qū)域尚有比較大的提升空間,，要成為真正意義上的女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌，千林必須聚焦華東,、輻射全國。聯(lián)縱智達(dá)千林項目組根據(jù)市場容量,、千林當(dāng)前區(qū)域市場地位,、進(jìn)入壁壘等維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場分為基地市場、戰(zhàn)略市場和戰(zhàn)役市場,，不同市場采取針對性渠道營銷策略,。 1 ）精耕細(xì)作基地市場以浙江、福建,、江西組成的東一區(qū)和以江蘇,、山東、安徽組成的東二區(qū)是千林的基地市場,�,；厥袌龅淖饔貌粌H僅在于銷售的貢獻(xiàn)，還能夠起到對周邊區(qū)域市場乃至全國市場的標(biāo)桿,、示范與輻射作用,，為戰(zhàn)略市場和戰(zhàn)役市場的開發(fā)樹立樣板和形象�,；厥袌霰仨毶疃日瓶�,、精細(xì)化運作。 1.1 ）蕩平小區(qū)域空白基地市場的精細(xì)化運作要求區(qū)域內(nèi)每個縣城乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的小區(qū)域單位都應(yīng)該覆蓋,，讓千林的網(wǎng)點在基地市場內(nèi)步步為營,，力求讓基地市場內(nèi)的每一個小區(qū)域的潛在消費者即使沒有消費國千林的產(chǎn)品,，也至少要看過千林的銷售終端。 1.2 ）目標(biāo)終端全覆蓋基地市場內(nèi)每一個經(jīng)評估可以進(jìn)駐的終端實現(xiàn)全部覆蓋,，整頓由經(jīng)銷商自主選擇終端的弊病,，將目標(biāo)終端劃分到每個區(qū)域業(yè)務(wù)人員和對應(yīng)的經(jīng)銷商，限時開發(fā),，并計入業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的考核體系中,。 1.3 ）終端提升基地市場在尋求外延式增長的同時，更重要的是關(guān)注內(nèi)涵式增長,，聚焦終端質(zhì)的提升,，提高每個終端的單個產(chǎn)出。從提升客流量,、提高成交率和客單價三個方面入手,，向每一個環(huán)節(jié)要效益。 2 ）強(qiáng)化提升發(fā)展市場東北和西南等戰(zhàn)略市場都有著比較大的市場潛力,，千林在這些市場也都還有比較大的提升空間,。戰(zhàn)略市場的強(qiáng)化提升需要量的增長與質(zhì)的提升雙管齊下，只有兩手抓才能實現(xiàn)戰(zhàn)略市場向基地市場的轉(zhuǎn)變,。 2.1 ）量的增長限時確定空白區(qū)域經(jīng)銷商,，優(yōu)化調(diào)整跟不上公司步伐與節(jié)奏的老經(jīng)銷商，激活老經(jīng)銷商戰(zhàn)斗力,，派駐業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行深度協(xié)銷,，以最快的深度攻下目標(biāo)終端。 2.2 ）質(zhì)的提升建立規(guī)范化巡店制度,，與終端建立良好客情關(guān)系,；強(qiáng)化已有終端的形象建設(shè)，提升終端陳列,、貨品管理等終端規(guī)劃化制度,；加強(qiáng)終端導(dǎo)購培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)和能力,。 3 ）借力拓展戰(zhàn)役市場西北,、華北、華南,、華中等戰(zhàn)役市場將是千林繼續(xù)高速發(fā)展的有機(jī)組成部分,，千林主要借助經(jīng)銷商的力量、整合經(jīng)銷商的資源實現(xiàn)對戰(zhàn)役市場的快速開發(fā),。戰(zhàn)役市場相需要千林以省會城市這樣具有對本區(qū)域強(qiáng)大輻射能力的重點小區(qū)域市場為樣板,，樹立標(biāo)桿，不僅抓住了主要消費市場,，同時也帶動周邊市場的開拓,。在經(jīng)銷商的選擇上,，千林與當(dāng)?shù)貙嵙π酆瘛⒔K端資源豐富的大經(jīng)銷商合作,，市場支持向大經(jīng)銷商傾斜,，最大限度調(diào)動大經(jīng)銷商的資源，實現(xiàn)終端的快速覆蓋,。在終端的打造上則牽住牛鼻子,，因為在任何區(qū)域都存在著具有標(biāo)桿和示范效應(yīng)的終端，千林在戰(zhàn)役市場需要主抓重點終端的建設(shè),，強(qiáng)化重點終端的形象,、管理、促銷,，將重點終端打造為當(dāng)?shù)氐臉影褰K端,，以促進(jìn)周邊終端的進(jìn)駐工作。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 841 次閱讀|0 個評論

中國衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式升級研究: 營銷咨詢 2013-5-21 10:26; 中國衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式升級研究聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院日化研究中心黃坤良營銷戰(zhàn)略模式升級 —— 唯一不變的就是變衛(wèi)生巾企業(yè)在選定自己的營銷戰(zhàn)略模式以后,，在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中，隨著企業(yè)內(nèi)外部競爭環(huán)境的變化,，原有的營銷戰(zhàn)略模式在發(fā)展中會碰到各種各樣的問題,。衛(wèi)生巾企業(yè)應(yīng)該隨著整個競爭生態(tài)環(huán)境的不斷變化而不斷地修正自己的營銷戰(zhàn)略模式，從而保證企業(yè)走在正確的方向上,，獲取持續(xù)不斷的競爭優(yōu)勢,。破繭成蝶 ——9 種營銷戰(zhàn)略模式的升級之路 9 種營銷戰(zhàn)略模式因應(yīng)競爭環(huán)境的變化各自的受制于條件和優(yōu)勢條件均不一樣，聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心通過對衛(wèi)生巾行業(yè)和國內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)的詳細(xì)調(diào)查研究總結(jié)出了 9 種營銷戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略升級的不同路徑：一,、基于既定目標(biāo)區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略模式升級選擇近年來，由于進(jìn)場費,、條碼費,、合同扣點等渠道費用不斷的上漲，同時建立消費者認(rèn)知所必須的宣傳費用也大幅度提升,，造成企業(yè)要想進(jìn)行區(qū)域市場拓展,，開發(fā)空白市場的費用大幅度上升。因此對于資源力量有限的企業(yè)來說：立足于原有的目標(biāo)區(qū)域市場,，不盲目的進(jìn)行區(qū)域市場開發(fā)是一個可以持久發(fā)展的營銷戰(zhàn)略路徑,。基于既定的目標(biāo)區(qū)域市場，要想擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，獲取更高的投資回報,，企業(yè)除了進(jìn)行區(qū)域市場的精耕細(xì)作、提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋深度和廣度外,，應(yīng)著力擴(kuò)大公司產(chǎn)品的適用消費人群 —— 進(jìn)行消費人群的拓展,。 1 ,、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行衛(wèi)生巾適用人群的拓展。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的目標(biāo)消費人群拓展到一定程度以后,，就要實現(xiàn)新的消費群體的拓展。要想實現(xiàn)衛(wèi)生巾消費人群的廣泛覆蓋和拓展,，企業(yè)可以采取單一品牌策略和多品牌策略去實施,。如下圖所示：采取單一品牌策略的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸，從而快速的在消費者層面形成認(rèn)知,，從而快速實現(xiàn)銷售,。但是，單一品牌策略最大的不足就是因為品牌定位的模糊可能會導(dǎo)致原有品牌資產(chǎn)的損失和原有品牌消費者忠誠度的削弱,。聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心認(rèn)為：對于定位高端的品牌向下進(jìn)行延伸的時候企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略會好于單一品牌戰(zhàn)略,；對于定位中端的品牌來說可以進(jìn)行向上的品牌升級和向下的適度延伸；對于定位低端的品牌向上進(jìn)行延伸的時候碰到的阻力會比較大,，因此企業(yè)也一般實施多品牌戰(zhàn)略,。重慶絲爽國際就采取了從低端向高端的多品牌策略。絲爽國際主要經(jīng)營區(qū)域為四川,、重慶兩個區(qū)域市場,。絲爽國際首先以低端品牌妮爽切入流通四川、重慶兩個區(qū)域市場,，經(jīng)過了 4 年左右的時間市場培育,，形成了 2-3 億元的市場規(guī)模，公司實現(xiàn)一定的經(jīng)營利潤,。公司開始思考以后的發(fā)展方向：是以妮爽品牌向外地區(qū)域市場進(jìn)行低端品牌擴(kuò)張,，還是立足于四川、重慶區(qū)域市場做大做強(qiáng),�,？紤]低端品牌的毛利低，開發(fā)空白市場的市場投入費用較高等綜合因素,，絲爽國際決定立足于四川,、重慶市場鎖定高端消費人群，創(chuàng)立自由點品牌,，實行雙品牌戰(zhàn)略,，以妮爽的經(jīng)營利潤來維系自由點品牌的品牌投入，從而把自由點打造成為四川,、重慶高端消費人群所接受的高端品牌,。經(jīng)過 5 年的持續(xù)投入，最終自由點品牌在四川,、重慶地區(qū)成為排名第一的高端品牌,，其年銷售也圖片 5 億元,，實現(xiàn)了盈利，從而是絲爽國際的雙品牌戰(zhàn)略的得以完美實現(xiàn),。 2 ,、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品多元化的拓展。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的目標(biāo)消費人群拓展到一定程度以后,，就要實現(xiàn)新的消費群體的拓展。這時候企業(yè)如果有足夠的相關(guān)資源,，企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)多元化的發(fā)展,，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線拓展到生活用紙等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，從而擴(kuò)大消費者群體,，獲取新的競爭優(yōu)勢,。如下圖所示：進(jìn)場產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應(yīng)的相關(guān)多元化的資源，同時為了最大限度提升其成功性,，相關(guān)多元化的銷售渠道和經(jīng)銷商類型應(yīng)該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷售渠道和經(jīng)銷商類型相一致,。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)，公攤渠道運營的固定費用,，提升企業(yè)的整體獲利能力,。通過產(chǎn)品線延伸來獲取較多的生存空間。如,，好舒爽就推出了自己的生活用紙品牌好吉利,，通過生活用紙和衛(wèi)生巾相結(jié)合的方式建立自己的競爭優(yōu)勢，爭取在渠道內(nèi)的話語權(quán)（增加與經(jīng)銷商或是地方 KA 系統(tǒng)的談判籌碼）,，公攤渠道運營成本（多元化產(chǎn)品可以分?jǐn)偣潭ǖ倪M(jìn)場費,、投標(biāo)費等規(guī)定費用），提升企業(yè)綜合獲利能力,。但是,，這必須要求企業(yè)要有能力建立相關(guān)產(chǎn)品的多品牌運作能力。否則,，盲目的產(chǎn)品線延伸非但不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而會成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草,。二,、基于既定品牌定位的營銷戰(zhàn)略模式升級選擇如果企業(yè)想要把品牌做成全國性品牌或是大區(qū)域性品牌，同時企業(yè)的資源能力也能夠滿足企業(yè)進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張,，拓展品牌的影響力,。對于這樣的企業(yè)來說：立足于原有的品牌定位，通過品牌的區(qū)域擴(kuò)張?zhí)嵘放频挠绊懥κ且粋€可以有更強(qiáng)爆發(fā)力的營銷戰(zhàn)略路徑,。 1 ,、在既定的品牌定位下進(jìn)行區(qū)域市場的拓展,。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的區(qū)域市場目標(biāo)人群拓展到一定程度以后,，要想實現(xiàn)衛(wèi)生巾消費人群的廣泛覆蓋和拓展,，企業(yè)進(jìn)入新的目標(biāo)市場培訓(xùn)新的目標(biāo)消費人群成為必然的選擇。如下圖所示：采取單一品牌策略,，進(jìn)行區(qū)域市場拓展的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸,，從而快速的在消費者層面形成認(rèn)知，從而快速實現(xiàn)銷售,。同時,，這種策略也能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)的增值，擴(kuò)大品牌的整體影響力,，最終建立高度的品牌認(rèn)知,，獲取在較大范圍內(nèi)的品牌溢價能力。聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心認(rèn)為：在于資源允許的條件下,，把企業(yè)品牌打造成為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌或是全國性強(qiáng)勢品牌所帶來的企業(yè)未來機(jī)會要大于聚焦于單一區(qū)域市場,。尤其是在，衛(wèi)生巾市場還處于發(fā)展期的時候,，較快的占領(lǐng)較大的市場,，形成較大范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢，能夠在未來衛(wèi)生巾市場成熟以后獲取最大化的市場果實,。景興商務(wù)的 ABC 品牌就是采取了區(qū)域市場拓展策略獲得了快速的品牌增值和銷售增長,。景興商務(wù)花了近 10 年時間，通過對廣東,、北京區(qū)域內(nèi)的 NKA ,、 LKA 全面覆蓋，通過對市,、核心縣二級市場的深度滲透,，通過不間斷的終端品牌形象建設(shè)和消費者品牌教育， ABC 品牌在廣東,、北京消費者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費忠誠,，成就了其在廣東、北京的高端一線品牌市場地位,。由于 ABC 品牌占據(jù)了廣東,、北京這兩個全國品牌制高點，其利用這兩個制高點的品牌影響力向周邊的湖南,、福建,、河北等省份快速擴(kuò)張，目前已經(jīng)隱隱成為全國性高端品牌。 2010 年其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)就突破了 8 億元左右,，形成了國內(nèi)高端衛(wèi)生巾市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。 2 、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品多元化的拓展,。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的目標(biāo)消費人群拓展到一定程度以后，就要實現(xiàn)新的消費群體的拓展,。這時候企業(yè)如果有足夠的相關(guān)資源,，企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)多元化的發(fā)展，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線拓展到生活用紙等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域,，從而擴(kuò)大消費者群體,，獲取新的競爭優(yōu)勢。如下圖所示：進(jìn)場產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應(yīng)的相關(guān)多元化的資源,，同時為了最大限度提升其成功性,，相關(guān)多元化的銷售渠道和經(jīng)銷商類型應(yīng)該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷售渠道和經(jīng)銷商類型相一致。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn),，公攤渠道運營的固定費用,，提升企業(yè)的整體獲利能力。通過產(chǎn)品線延伸來獲取較多的生存空間,。如,，恒安集團(tuán)在推出七度空間衛(wèi)生巾品牌，安爾樂紙尿褲品牌,，心相印生活用紙品牌,，通過生活用紙和衛(wèi)生巾相結(jié)合的方式建立自己的強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，獲取了渠道內(nèi)的較強(qiáng)的話語權(quán),，提升企業(yè)綜合獲利能力,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1157 次閱讀|0 個評論

中國壁紙行業(yè)研究——向左走,，向右走: 營銷咨詢 2013-5-21 10:22; 中國壁紙行業(yè)研究—— 向左走,，向右走文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院賈同領(lǐng) 　　從上世紀(jì) 70 年代后期中國開始生產(chǎn)墻紙到如今，中國墻紙已經(jīng)有 30 多年的歷史,。發(fā)展過程是潮起潮落,、幾經(jīng)風(fēng)雨，中間出現(xiàn)過幾次起伏,。高潮時國內(nèi)墻紙企業(yè)超過 200 家,，低谷時僅剩 10 幾家。　　從 2000 年開始,，墻紙又開始恢復(fù)，進(jìn)入了一個牛市。據(jù)統(tǒng)計,， 2009 年,，全國有 40 多家墻紙生產(chǎn)企業(yè)； 2010 年,，這個數(shù)字增長到 90 多家,； 2011 年底，墻紙生產(chǎn)廠家約 230 家,。幾年來,，墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長，讓人驚呼：墻紙市場這邊風(fēng)景獨好,？　　看上去的繁榮,，其實隱藏著巨大的隱憂： 2010 年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過剩，到如今是更嚴(yán)重產(chǎn)能過剩,。據(jù)有資料統(tǒng)計,，目前國內(nèi)市場需求和產(chǎn)能比為 1.6 億卷： 9 億卷�,？吹竭@些對比的數(shù)字,，人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場互相廝殺的驚心場景。墻紙市場會要盛極而衰嗎,？墻紙市場未來如何演繹,，向左走，向右走,？　　解讀渠道層級鏈　　　　我們還是從最基本的渠道層級鏈談起,。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠，一般要經(jīng)過經(jīng)銷商,、終端環(huán)節(jié),，然后到達(dá)消費者手中，層層給予的渠道銷售促進(jìn)政策,，這稱為渠道推力,；同時，企業(yè)給予的品牌宣傳,，形成對消費者的購買促進(jìn),，稱之為品牌拉力。示意如下：　　通過這個渠道鏈,，來逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么,。　　聯(lián)縱智達(dá)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi) 230 家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè),，卻有 1000 多個品牌,。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有 2-3 品牌,，甚至更多；還有一批尋求企業(yè) OEM 的品牌,。與其說是一個品牌,，更不如說是一個符號，或者一個貌似蘊(yùn)藏某種含義的名字,。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費者定位,、包裝不同的品牌內(nèi)涵、打造不同的品牌個性,，而是為了在同一個市場多尋求一些經(jīng)銷商,。很明顯，這些企業(yè)眼光就只是落到了一個經(jīng)銷商層級,，往下延伸的渠道鏈或者是因能力,、或者是精力、或者是實力等因素很少去考慮,。如此的視界,，怎么能看到墻紙更遠(yuǎn)的未來？　　難怪有人在點評行業(yè)新進(jìn)入者比較多時,，歸結(jié)到行業(yè)門檻低,。其實門檻只是一個相對的概念，所謂行業(yè)門檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關(guān),，也就是說企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點不同而異,。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商，那么行業(yè)的門檻就只有生產(chǎn)線的基本成本,，最小為一條普通生產(chǎn)線的成本,，如何不讓行業(yè)覺得門檻低呢？但如果沿著渠道鏈往下延伸,，逐步掌控終端,，服務(wù)消費者，那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,，新進(jìn)入者也因為門檻不再低而望而卻步,。　　所以在墻紙行業(yè)，立志于長久發(fā)展的企業(yè),，應(yīng)該經(jīng)常思考的問題是如何提升行業(yè)競爭的門檻,？這就要沿著渠道鏈往下思考，于是就有了企業(yè)的進(jìn)一步對渠道的掌控,。目前大部分企業(yè)走出的是第一步,，即企業(yè)尋找經(jīng)銷商去銷售，省級代理或市級代理,。企業(yè)或經(jīng)銷商都是 “ 大批發(fā) ” 的思想,，利用一年兩次的主要墻紙展會實現(xiàn) “ 大批發(fā) ” 目標(biāo),。參展規(guī)模年年擴(kuò)大，會展公司笑了,，參展企業(yè)卻愁眉不展,。展會可以節(jié)省市場開發(fā)成本，但從某種意義上來說,，展會又是行業(yè)不成熟、門檻低的標(biāo)志,。超過一定的規(guī)模后,，展會辦的越紅火，行業(yè)前景越堪憂,。　　在幾年前墻紙廠家少時,，終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位，終端為了得到廠家的版本而委曲求全,。幾年過去了,，真是應(yīng)了那句俗話 “ 風(fēng)水輪流轉(zhuǎn) ” ，現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,，對廠家版本客氣一點是挑三揀四,，不客氣的是直接拒之門外。為什么終端會那么牛氣沖天呢,？終端可選擇的因素增多這個暫且不說,，關(guān)鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費者手中最后、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣,，從經(jīng)銷商流向終端、最終還是要流向消費者,。所以,，一些有先知先覺的廠家認(rèn)識到終端的重要性，開始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營,、品牌專營模式雨后春筍，甚至廠家直控終端,、直營終端也開始出現(xiàn),。這些先行一步者已經(jīng)在市場上撈取了不少好處，逐步形成了一些品牌積累,，給競爭對手造成了一定的市場壁壘,。　　廠家看終端風(fēng)光，其實終端的日子也不好過,，因為終端還要看消費者的臉色,。消費需求如果沒有有效拉動,，也就是說水流不暢、出現(xiàn)堵塞,，那么市場最終將是致命的,。　　誰最能決定行業(yè)的興旺與否，從這里就看出來了,，那就是消費者,！企業(yè)最終需要打動的是消費者。企業(yè)可以通過兩種力量來打動消費者：一方面是來于上游的渠道推力,、終端促銷,；一方面是消費者品牌的建立和推廣，形成對消費者的宣傳拉力,。　　關(guān)于上述對渠道層級鏈的描述,，匯總對比如下。消費者決定行業(yè)興衰　　　　回顧墻紙行業(yè)的起起落落,，決定行業(yè)起伏的最終都是消費者,。　　墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折，一次是產(chǎn)品本身造成的,，容易造成發(fā)黃,、翹邊等問題，結(jié)果剛起步不久,，就被消費者無情的拋棄,，行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡。從高潮時的 200 多家下滑到只剩 10 幾家,，行業(yè)之慘,，經(jīng)歷過的人應(yīng)該仍心有余悸。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關(guān),，涂料施工的便利性,、耐磨性、持久性等優(yōu)勢,，結(jié)果與涂料競爭中的又招致挫敗,。國外涂料品牌如立邦、多樂士等大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，他們在宣傳推廣、市場的精細(xì)化操作方面都大大超過墻紙,，墻紙在這場爭戰(zhàn)中敗下陣來,，又遭受了消費者的冷遇,。　　到如今，墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟、產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān),，產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了,。所以,，墻紙的整體市場規(guī)模也不會出現(xiàn)大的下滑。　　墻紙行業(yè)如此,，即使一些目前比較成熟的快銷品行業(yè)也曾經(jīng)如此,，如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類似。所不同的是,，目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,，消費者更加趨于理性，市場已經(jīng)步入穩(wěn)定增長的格局,。　　中國保健品的發(fā)展由于虛假宣傳,、夸大宣傳等原因，歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩,。一次是 90 年代中期的三株口服液老漢喝死事件，造成了消費者對保健品的不信任,，行業(yè)大幅度萎縮,。另一次是保健品的過分夸大宣傳，加上國家監(jiān)管的嚴(yán)厲和媒體的口誅筆伐,，消費者的不信任又跌入低谷,，行業(yè)癱瘓。近幾年來,，隨著消費者對自身保健有了理性認(rèn)識,，消費者心智的不斷成熟，保健品市場逐步恢復(fù)并進(jìn)入理性發(fā)展階段,。圖示如下,。　　所以，只要有消費需求的存在,，產(chǎn)品沒有死結(jié),，不論行業(yè)的競爭多么激烈，這個行業(yè)就不會倒下,，只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同,。但如果沒有進(jìn)一步走進(jìn)消費者，解開消費者的消費心結(jié),，行業(yè)也不會再快速的蓬勃發(fā)展,。打開墻紙消費者的心結(jié) 　　行業(yè)要長久，最終還必須滿足消費者對產(chǎn)品的需求,，解決消費者在產(chǎn)品購買中遇到的問題,。解決了消費者的痛處，就打開了消費者的心結(jié),，行業(yè)整體需求才會提升,。　　由于墻紙在施工與使用中可能出現(xiàn)的一些問題,、墻紙價格高等因素仍然困擾著消費者，所以到目前,，墻紙跟其他家庭裝修材料相比,，仍然是個 “ 奢侈品 ” ，還不是必需品,。只是一些賓館,、酒店、高端社區(qū),、精裝房等的必需品,，這都是以工裝為主，普通家庭消費比例占比幾乎沒有增長,，墻紙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入尋常百姓家,。　　那么，目前消費者對墻紙行業(yè)的消費心結(jié)在哪里呢,？　　 1 ,、墻紙價格較高　　生產(chǎn)的過剩，作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高,，而大部分利潤被終端零售價格虛高所致：國產(chǎn)產(chǎn)品價格一般是進(jìn)貨價 3-5 倍,，進(jìn)口墻紙產(chǎn)品價格一般是 5-10 倍。虛高的毛利造成零售價格如此 “ 驚人 ” ,，消費者怎能不望而卻步,。終端也會說自己的苦衷 “ 房租高，來買的人少,，價格不高也不行�,。� ” 零售價格高又造成了消費者購買量減少,，于是形成了惡性循環(huán),，進(jìn)入了到底是 “ 蛋生雞 ” 還是 “ 雞生蛋 ” 的怪圈。　　其實根本原因還是零售價格的過高造成消費者對墻紙想用不敢用,。據(jù)調(diào)查,，很多人關(guān)于墻紙價格的第一反應(yīng)就是跟涂料相比，比涂料貴一些是能夠接受的,，但貴的太離譜,，消費者心理還是要盤算的，畢竟墻紙是用涂料可以替代的,，還不是裝修的 “ 必需品 ” ,，墻紙可能會被裝修 “ 精簡 ” 掉。　　 2 、價格沒有標(biāo)準(zhǔn) 　　終端產(chǎn)品的售價不一,，消費者很擔(dān)心被騙被宰,。一些 “ 精明 ” 的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有 “ 針對性的價格 ” 。如此的以 “ 貌 ” 取人,，如何讓大眾消費者放心,？消費者選擇說 “ 不 ” 是對此類問題的最好回答。　　試想,，如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購買衣服的價格在其他地方差異較大,，會做何感想？肯定覺得有些冤枉,，認(rèn)為貓膩太多,，甚至有些上當(dāng)之感，如此這般,，怎么能夠讓他對下一個消費的朋友去推薦呢,？　　 3 、墻紙施工的問題　　 “ 四分墻紙,，六分粘貼 ” ,，墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié)，不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果,，甚至?xí)斐蓪Ξa(chǎn)品質(zhì)量的判斷，所以一些選擇產(chǎn)品的消費者也會因表現(xiàn)效果的 “ 不理想 ” 而對墻紙做一些負(fù)面評價,。　　 4 ,、墻紙的維護(hù)及使用壽命問題　　墻紙還不算標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，很多消費者在購買產(chǎn)品時,，很多擔(dān)心其使用壽命的長短,，而一般終端都是給予一些模糊的承諾，而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修,。　　針對這些墻紙的消費心結(jié),，在某種程度上阻礙了消費者對墻紙的認(rèn)知，形成了消費購買障礙,，如果行業(yè)能在這些方面有所作為,，行業(yè)增長的瓶頸肯定將被打破，因為這是產(chǎn)品動銷中最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。　　讓消費者告訴墻紙未來　　中國的很多行業(yè)開始都是 “ 一窩蜂 ” ,，隨著馬拉松長跑的推進(jìn)，企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,，急功近利的企業(yè)開始跑得也許快,，但畢竟最終這場比賽比的是耐力，那些有長遠(yuǎn)思維、一步一個腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領(lǐng)跑者,。　　不管目前墻紙行業(yè)的競爭如何慘烈,，但墻紙的整體市場容量還有很大的空間，墻紙企業(yè)的增減是個正常發(fā)展的過程,，行業(yè)的前景在一段時間內(nèi)持續(xù)看多,。因為不論是跟國外一些發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)的墻紙擁有率如此之低,，還是從國家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐的持續(xù)推進(jìn),，都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮。　　墻紙在國內(nèi)不缺需求,，缺少的是需求的開發(fā)和引導(dǎo),。通過上面對渠道層級鏈及消費者因素的分析，可以延展出很多相應(yīng)的解決思路和策略,。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費者領(lǐng)域提出一些淺顯的思考,，以起到拋磚引玉的作用。　　 1 ,、消費者品牌的打造　　在家居建材行業(yè),，大部分細(xì)分品類，如瓷磚,、地板等都進(jìn)入相對比較合理的品牌布局階段,，品牌格局基本形成。墻紙是這個大類中少數(shù)沒有形成消費者品牌的品類之一,。　　筆者接觸到一些企業(yè),，也希望打造消費者品牌，但一涉及到費用投入,、前期的推廣等開始望而卻步,。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維，考慮的回報都是短平快的,，希望沒一分投入都能在很短時間內(nèi)收回來,。誠然，企業(yè)要生存,、要賺錢,，但品牌的建設(shè)是一個循序漸進(jìn)的過程的，需要環(huán)環(huán)相扣,，一步一個腳印,。想分享消費者品牌帶來的無限收益，但又裹足不前,，品牌豈不是空中樓閣,？　　現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個名字而已，甚至是一個消費者使用后都不知道的名字。這哪里是品牌,？消費者品牌關(guān)鍵是要傳導(dǎo)給消費者對品牌定位,、品牌個性、品牌內(nèi)涵的認(rèn)知,，沒有品牌的消費者認(rèn)知,，品牌只是一個自娛自樂的拗口詞匯而已。　　特別要提出的,，品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,，在目前看來，大規(guī)模的廣告投放反而不合適,，有些超前,。品牌可以通過終端來建設(shè)，同時也以增加一些品牌故事,，樹立一些標(biāo)志性工程項目,、形成標(biāo)桿等等。　　 2 ,、品牌專營店需苦練內(nèi)功　　目前渠道上也出現(xiàn)了一些專營品牌,，主要是一些國外的高端品牌，從店面形象到終端陳列,、售價等做到了統(tǒng)一,，但價格甚高。其他絕大部分的 “ 專營店 ” 只是掛個門頭而已,，不但產(chǎn)品不是 “ 專營 ” ,，也找不到各店之間的共性，更談不上統(tǒng)一的零售價格和管理,。所以，企業(yè)要建立給消費者建立統(tǒng)一的終端印象,，還必須苦練內(nèi)功,，輸出一套從終端選址、店面裝修,、產(chǎn)品陳列,、店面管理、銷售技巧,、單店營業(yè)力提升到店面持續(xù)動銷的一套 “ 傻瓜式 ” 工具,，要真正幫助到各 “ 專營店 ” ，讓更多的加盟商 “ 賺錢多,、賺錢快,、賺錢久、賺錢省（心） ” ,，而不是目前比較松散的,，若即若離的合作模式。要建立一套服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn),，能夠?qū)崿F(xiàn)一個完全不懂行的經(jīng)銷商迅速成為行業(yè)的專家為終極目標(biāo),。　　 3 、加強(qiáng)對消費者的售后服務(wù) 　　良好的服務(wù)在未來的市場競爭中占比會越來越大,，海爾靠服務(wù)制勝的 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” ,，雖然和墻紙行業(yè)有所不同，但其服務(wù)消費者的思想是相通的,。在墻紙市場逐步成熟后,，售后服務(wù)的競爭將逐漸浮出水面。消費者的服務(wù),，是建立差異化的競爭重要優(yōu)勢,。　　墻紙企業(yè)通過銷售終端實現(xiàn)這一進(jìn)程，通過與終端的緊密合作,，考慮可實現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容包括近距離的物流服務(wù)、打造專業(yè)的墻紙施工隊伍、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾,、快速的質(zhì)量問題解決等，每一個細(xì)節(jié)都可以有很多的文章可做。　　 4 ,、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的打造　　提起網(wǎng)絡(luò)，更多的是想到電子商務(wù)，其實這只是網(wǎng)絡(luò)的一個方面。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個銷售的渠道，更多的是一個媒體作用，它是消費者了解品牌的一個重要方面。越來越多的消費者喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索或 “ 百度一下 ” ,，所以墻紙企業(yè)要管理和應(yīng)用好這些消費者習(xí)慣。　　很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設(shè)好,，就往往變成一潭死水,，多年不見更新，除了 “ 王婆賣瓜自賣自夸 ” 式的宣傳外,，也不見多少有價值的信息,，也鮮有消費者去訪問,。墻紙企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺，通過消費者的互動,，如設(shè)計評價,、花型評價、裝修心得,、墻紙使用效果展示,、最佳裝修效果評選等,，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動性和可讀性,。同時也作為墻紙企業(yè)消費者信息收集的一個信息管理平臺,，收集相關(guān)的消費者信息,，可以消化、整理,、吸收后,，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計、終端管理,、消費者服務(wù)之中,。　　關(guān)于微博營銷等新的網(wǎng)絡(luò)模式，是整個社會大環(huán)境的趨勢,，對于新興的一些模式,，個人覺得可以去嘗試。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 970 次閱讀|0 個評論

太太口服液的品牌迷途: 營銷咨詢 2013-5-17 10:28; 太太口服液的品牌迷途作者：聯(lián)縱智達(dá)研究院史賢龍序言：盛名之下的沒落品牌一個河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥,，一個用 5000 元買來的民間偏方，被轉(zhuǎn)化成 “ 太太口服液 ” 后,，用 3 年形成 8000 萬的市場銷售額,， 6 年達(dá)到 3 億元的市場銷售額， 8 年成為首批上市的民營高科技企業(yè),， 10 年構(gòu)筑起一個名稱為 “ 健康元 ” 的銷售額 10 億元,、資產(chǎn) 20 億元的藥業(yè)及保健品王國 —— 太太口服液，中國 90 年代興起的保健品市場里的傳奇品牌之一,，成為在單一產(chǎn)品及品牌基礎(chǔ)上支撐起一個企業(yè)帝國的創(chuàng)業(yè)神話,。在大多數(shù)營銷人的眼里，太太口服液是實踐 “ 品牌戰(zhàn)略 ” 的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品,、唯一的品牌,、以目標(biāo)消費者為中心、以建立長遠(yuǎn)生意為導(dǎo)向的銷售策略,，以及專業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊伍,、注重社會形象的持續(xù)的公關(guān)宣傳策略、緊隨時尚步伐的廣告訴求及明星代言人,、出色的廣告創(chuàng)意等等,，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功 “ 蝶變 ” 歷程，似乎勿庸置疑地 “ 證明 ” 太太口服液營銷的正確性,。事實果真如此嗎,？讓我們來看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績年報所顯示的數(shù)字：健康元 2003 年保健品業(yè)務(wù)分析 2002 2003 同比增長 ( ％ ) 保健品銷售收入 ( 億元 ) 4.16 6.05 45.4 毛利率 ( ％ ) 60.67 43.45 -17.2 分產(chǎn)品太太口服液 2.42 2.51 3.7 毛利率 ( ％ ) 75.74 78.81 3.1 靜心口服液 1.72 1.75 1.7 毛利率 ( ％ ) 68.39 71.23 2.8 資料來源：健康元公司 2003 年報從年報資料可以清楚地看到，太太口服液 2002 ,、 2003 年的市場表現(xiàn)平平,，銷售額增幅只有 3.7% 。實際上，就在太太口服液實現(xiàn)掛牌上市的 2001 年,，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑,，同時上市募股金原計劃投資的口服液生產(chǎn)線擴(kuò)建項目也戛然而止。據(jù)太太口服液的對外宣傳顯示,， 2000 年太太口服液歷史性的突破 3 億元大關(guān),，因此，可以有把握的說,， 2001 年就是太太口服液的 “ 拐點年 ” 。這個 “ 拐點 ” 有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國的進(jìn)軍號角,，而口服液產(chǎn)品銷售滑坡令太太品牌陷入危機(jī),。 2002 、 2003 太太口服液銷售額的持續(xù)低迷,，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境,。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整之類的 “ 借口 ” 所能解釋，而是太太口服液在過去近 10 年的品牌運作里深層問題的表相化,。太太口服液在市場的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則,，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性，而且在市場的真實信號（持續(xù)的銷售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里,。本文拋開那些拜倒在強(qiáng)權(quán)邏輯（企業(yè)資產(chǎn)增值到 20 億元）面前的庸俗見解,，從品牌軌跡的角度分析太太品牌 10 年發(fā)展歷程，總結(jié)太太品牌運作的偏差對銷售造成的影響,，借此引申出品牌運作的幾點思考,。迷亂十年終釀 “ 病 ” 1993 年 3 月 8 日，太太口服液正式上市,。把 “ 太太口服液 ” 定位于針對體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（ 25—40 歲）這一特定人群,，在廣告中渲染一個 “ 沒有黃褐斑的太太 ” 形象。 1993 年初,，推出了三個洋太太為形象的系列廣告,，一句驚世駭俗的 “ 每天一個新太太 ” 賺足的眼球，同時在產(chǎn)品功能上只說 “ 太太口服液 ” 是消除黃褐斑,、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品,，避免了當(dāng)時國內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病。新鮮的廣告訴求和時尚的廣告形象抓住了女性們的視線,，當(dāng)年實現(xiàn) 3000 萬元的銷售佳績,，首戰(zhàn)告捷。繼三個 “ 洋太太 ” 廣告成功后,，從 1995 年起 “ 太太 ” 分別選擇了當(dāng)紅歌星毛阿敏,，然后是陳沖、江美儀等人作形象代言人，再次有力地提升了產(chǎn)品的知名度,。 1997 年,，起用新廣告語 “ 做女人真好 ” ，訴求 “ 滋潤女人,，讓美麗飛揚(yáng) ” 等來滿足女性精神需求,，從初期的類似恐怖訴求的功能化方向轉(zhuǎn)入正面積極的情感訴求。太太口服液的品牌廣告開始提示這樣的女性生活景況：美麗和光彩是女性的財富,，失去美麗的根本原因在于體 “ 虛 ” ,，因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)將失去這些時，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求,，而太太口服液正是以補(bǔ)虛美容為主要產(chǎn)品訴求點的保健品,。同時， 1995-2000 年太太藥業(yè)連續(xù) 5 年贊助由香港亞洲電視臺舉辦的 “ 亞洲營銷 ” 評選活動,。亞洲營銷的入選標(biāo)準(zhǔn)高學(xué)歷,、高素質(zhì)、身材好,、有女人味,，即秀外慧中。但由于養(yǎng)生堂 “ 朵爾 ” 美容膠囊的成功炒做,， “ 補(bǔ)氣養(yǎng)顏,，由內(nèi)而外 ” 的概念被朵爾后來居上地獨占。同時,，隨著城市生活水平的提高,，治療黃褐斑的功能性賣點已經(jīng)不能成為吸引愛美女性的購買理由，而大量女性養(yǎng)顏產(chǎn)品的情感訴求更是令太太的品牌口號顯示不出獨特性,；在品牌代言人方面,，朵爾的倪虹潔、青春寶的溫碧霞,、女人緣的張曼玉,、昂立美之知的周冰倩等，都風(fēng)頭超過太太口服液的代言明星,。在這種競爭背景下,， 2000 年，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花,，推出了堪稱極致魅力的 “ 十足女人味,，太太口服液 ” 廣告訴求。在這一訴求系列的廣告中,，馬來西亞混血名模 IRENE 演繹了太太的品牌新形象：性感到誘惑,、誘惑到銷魂,、銷魂到近似 “ 小蜜 ” 的另類太太。太太口服液的這版新廣告開啟了中國性暗示廣告的先河,，再一次以驚世駭俗吸引到足夠的眼球,，將銷售推向一個高峰。 2001 年推出 “ 太太口服液魅力大使 ” 全國巡回演出活動,。 10 位在 1999 年和 2000 年 “ 美在花城 ” 廣告新星大賽中獲獎的 “ 魅力大使 ” ,，在廣州天河宏城商業(yè)廣場表演了一場 “ 美麗風(fēng)暴 ” ； 2002 年舉辦的尋找 “ 喝太太口服液的出色女人 ” 和 “ 第三屆金鷹藝術(shù)節(jié) —— 電視新秀晚會 ” 活動,，將太太口服液 “ 十足女人味 ” 的主題演繹得淋漓盡致,。 2002 年開展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動，通過 70 多家電視臺,、 25 家報紙,、 5 家主流雜志、搜狐網(wǎng)發(fā)布信息等,。但這些燒錢的公關(guān)活動，都沒有止住太太口服液自 2001 年開始的銷售下滑局面,。 2003 年,，太太口服液再次改變品牌口號，推出 “ 太太口服液,，讓女人更出色 ” 廣告語,，由《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者臺灣當(dāng)紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人，以年輕,、時尚,、充滿青春活力的品牌形象，演繹 “ 讓女人更出色 ” 的品牌主張,，與消費者溝通重建 “ 太太 ” 新形象,，吸引年輕消費者關(guān)注。為了配合新品牌定位,， 2003 年太太藥業(yè)與 “ 快樂大本營 ” 聯(lián)手舉辦了 “ 太太口服液出色女人頒獎嘉年華 ” 晚會,；與《女友》雜志攜手推出的 “2003 年封面女友大賽 ” 活動，活動席卷了深圳,、西安,、北京和無錫等城市，最終西安姑娘李薇從 4000 多名選手中脫穎而出,，成為《女友》雜志的封面人物,。 2004 年，又推出的口號為 “ 愛情速遞 —— 愛她就送她太太美容口服液 ” 大型主題公關(guān)活動,，將目標(biāo)消費群由靚麗太太轉(zhuǎn)移到年輕的姑娘,，由成熟的太太級別的女性拉向更年輕的受眾層。為了維護(hù)原有的客戶群，采取兩條腿走路的策略,，全面引進(jìn) CRM （客戶關(guān)系管理）,，組建 “ 太太出色女人俱樂部 ” 。通過定期,、不定期郵寄產(chǎn)品宣傳冊,、小禮品、開展會員活動等形式,，深度定向溝通,；同時，通過終端促銷,、 800 系統(tǒng)全面收集消費者資料,，豐富數(shù)據(jù)庫，不斷完善管理和服務(wù),，將太太口服液忠誠度計劃深入開展,。然而這一系列美麗的燒錢煙花仍然沒有對太太口服液的銷售下滑起到止跌回升的作用。消費者似乎對美麗的號召出現(xiàn)麻痹：即使在花費廣告推廣費近 1 億元,，制造 “ 在臉上彈鋼琴 ” 的噱頭,，由超級迷人小豬眼林憶蓮出任品牌代言人的 “ 天使美麗 ” 補(bǔ)血養(yǎng)顏膠囊面前，只勉強(qiáng)掏出了 3000 萬元的同情費,。上述四個階段的品牌訴求變化被總結(jié)為太太口服液的所謂 “ 不斷的品牌賦值策略 ” ,。這一論調(diào)宣稱：品牌是動態(tài)的，要不斷的根據(jù)時代,、社會的實際需求,，進(jìn)行新的賦值。太太口服液積極引領(lǐng)時尚,，創(chuàng)造生活新主張,。由最初的 “ 做女人真好 ” 到 “ 十足女人味 ” 和 “ 新世紀(jì)、新女人,、新魅力 ” ,，每一次概念的延伸都表明 “ 太太人 ” 是潮流的引領(lǐng)者，是女性新生活,、新觀念的創(chuàng)造者,。巧挖潛在的目標(biāo)消費者，通過新廣告訴求的拉動,，將品牌目標(biāo)消費群由過去 25—40 歲的已婚女性,，延展到 18—25 歲的未婚女性，稱根據(jù)終端信息回饋顯示：購買者有明顯年輕化趨勢,，已有 43% 的消費者為 25 歲以下,。然乎,？不然乎？廣告亮點造成的品牌弱化在中國保健品以及快速消費品的品牌營銷上,，太太無疑是走在前列的,。不僅最早建立了職業(yè)經(jīng)理人隊伍，也在財務(wù),、法律,、管理、營銷等領(lǐng)域廣泛與國際性咨詢公司合作,，僅在營銷上就先后與智威湯遜,、達(dá)彼思、奧美這些赫赫有名的 4A 廣告公司合作,，推出一個又一個堪稱經(jīng)典的廣告創(chuàng)意及精美的廣告表現(xiàn),。這些公司有的是品牌理論的布道者、有的是擁有獨門武器的品牌大俠,、有的是嘎納,、艾美廣告獎的創(chuàng)意先鋒,，本文并無不尊重任何權(quán)威之意,，但在真實面前還是要秉筆直書。問題的癥結(jié),，一言以蔽之,，太太（口服液）品牌在過去十年所犯的最大失誤是：廣告亮點造成的品牌弱化,，也就是說,，過于出色的單點突破造成了系統(tǒng)品牌的整體虛弱。品牌核心中的核心就是建立與目標(biāo)消費者的精神聯(lián)系,，并通過這種聯(lián)系制造購買品牌的動機(jī),，品牌的一切活動都必須圍繞這一核心，方才具有品牌效應(yīng)強(qiáng)化的資產(chǎn)累積效果,，也唯有建立起真正的品牌資產(chǎn),，才會產(chǎn)生有力抗擊競爭的持續(xù)銷售力！我們在此標(biāo)準(zhǔn)下認(rèn)真審視太太（口服液）品牌的 10 年軌跡,，就會發(fā)現(xiàn)太太在兩個主要方面都偏離這一規(guī)則：其一,、品牌訴求的表層化。品牌口號（ SLOGAN ）是品牌訴求的表現(xiàn),，更反映著品牌的核心價值定位,。從 “ 每天一個新太太 ” 的噱頭式口號，到 “ 做女人真好 ” 的公共性口號,， “ 十足女人味 ” 是一個具有強(qiáng)烈產(chǎn)品效用指向的承諾式口號,，而 “ 讓女人更出色 ” 則又一次回到公共性口號的軌道上,。這些品牌口號就每一個單獨來看都有可取之處，它們都似乎在圍繞太太品牌的核心價值：女人,、美麗,、魅力、自豪等,，且先不論這些品牌口號的精彩,，問題是：在一個品牌上的這些口號是否考慮到每個品牌訴求背后的定位差異？如 “ 每天一個新太太 ” ,、 “ 十足女人味 ” 就是屬于功效訴求方向的定位,，而 “ 做女人真好 ” 、 “ 讓女人更出色 ” 則屬于品牌形象方向的定位,，這兩類訴求在根本上是存在沖突的,，它們各自代表了品牌承諾的不同方向，即它們在訴求品牌滿足目標(biāo)消費群需求的不同方向,。女人對美麗的見解各異,， “ 做女人真好 ” 可以引申出丈夫的關(guān)愛、 “ 十足女人味 ” 散發(fā)性感魅惑的氣息,、 “ 讓女人更出色 ” 則更符合白領(lǐng)女性的精神滿足,，至于其他的價值如魅力、女人,、健康,、角色等的差異就更大！這樣的品牌軌跡只能說明,，所有這些階段性的廣告運動都可以起到階段性的作用,，但對于品牌資產(chǎn)卻恰恰是弱化而不是增強(qiáng)！而且,，每一輪廣告運動形成的消費群其購買動機(jī)都各不相同,，也就是說即使存在太太口服液產(chǎn)品的忠誠消費者，各階段品牌運動增加的消費群會在下輪廣告運動中流失,！這就是太太口服液在近 6 年時間里沒有形成持續(xù)長大動力的根本原因,，反而是存在銷售下滑的傾向，其原因就是前次品牌廣告運動形成的消費群變成 “ 泡沫消費群 ” ,。其二,、輕率的目標(biāo)消費群改變。在最近一次的品牌訴求里,，已經(jīng)明確地提出主要針對 18—25 歲未婚女性,，即所謂的 “ 新世紀(jì)、新女人,、新魅力 ” ,。這幾乎犯了 “ 品牌白日夢 ” 癥狀：品牌首先是通過名稱而不是別的東西如視覺,、聽覺等在目標(biāo)消費者的意識黑箱里建立起所謂的 “ 品牌知覺 ” 。將太太口服液賣給未來的太太是否太早了點,？是什么證據(jù)證明 “ 做好太太 ” 是未婚女性的心理情結(jié),？又有什么證據(jù)證明諸如選擇浪漫自由的生活等不是女性的真實向往？等等等等,。這次目標(biāo)消費群定位的改變將太太（口服液）的所有 “ 品牌編碼 ” 都打亂：在真正的妻子那里,，她會懷疑太太口服液根本就沒有什么作用；而在所謂的未來太太那里,，她會在喝太太口服液時接受同伴異樣的目光乃至嘲笑,。品牌當(dāng)然可以用不同的形式表現(xiàn)核心價值及獨特訴求，但品牌核心部分 ----- 與目標(biāo)消費群的真實聯(lián)系路徑是不可以隨便改變的,，這種改變不僅會對品牌資產(chǎn)的形成造成影響,，而且也會對短期銷售的拉動產(chǎn)生弱化的作用。對于品牌來說,，創(chuàng)意是靈魂,，但方向不同的創(chuàng)意卻會變成自我否定的消耗能量，企業(yè)對創(chuàng)意的資源投入實際上成為一種飲鴆止渴的冒險,！太太依舊在,，能否笑春風(fēng) 本文不打算給太太口服液開具什么 “ 秘方 ” ，而是想探討一個大問題：女性保健品及品牌的生命周期,。奧美廣告提出 “ 品牌無生命周期 ” 論,，奧美的觀點認(rèn)為，品牌不是產(chǎn)品,，而是與目標(biāo)消費者的一種關(guān)系,，是生存在消費者意識空間里，產(chǎn)品可能因消費者的使用偏好轉(zhuǎn)移而呈現(xiàn)銷量的波動,，品牌在消費者心中的印象卻可以長久恒新,，因此,，品牌是沒有生命周期的,。大多數(shù)上世紀(jì) 90 年代信奉品牌力量的營銷人、廣告人,，都曾經(jīng)為這個 “ 創(chuàng)見 ” 所打動,、所激動，而企業(yè)主更是在這種信念下撒下大量的為了 “ 建設(shè)品牌 ” 的廣告費,。至今,，營銷界仍然在爭論品牌到底有沒有壽命的問題。從大量品牌的消亡原因分析,，以下三個因素在決定品牌的生死存亡上具有決定性的影響：第一,，代表品牌的核心產(chǎn)品或服務(wù),。品牌不是產(chǎn)品，但品牌是通過具體的產(chǎn)品被認(rèn)知與理解,，沒有產(chǎn)品的滿意度就沒有品牌的偏好度,。因此，當(dāng)產(chǎn)品不再能激起消費者的購買欲望或產(chǎn)品令消費者滿意度下降時,，品牌的壽命也就基本走到了盡頭,。第二，品牌的壽命取決于傳播投入的 “ 當(dāng)量 ” ,，即傳播的方式,、規(guī)模、持續(xù)時間,。品牌是在目標(biāo)消費者的意識空間里占據(jù)獨特,、排它且尖銳印象的位置，在今天這個傳播過度的市場環(huán)境下,，沒有足夠 “ 傳播當(dāng)量 ” 的支持,，品牌將難以抵抗消費者健忘的記憶與競爭者的傳播擠占。一個沒有傳播的品牌,，就是一個必然被人遺忘的品牌,。第三，品牌的壽命取決于品牌核心價值與目標(biāo)消費群需求的對位性及創(chuàng)意上的與時俱進(jìn),。品牌的核心價值,，無論其訴求表現(xiàn)是功能、利益,、情感,、欲望，都必須與目標(biāo)消費群的需求以及迫切需求相關(guān)聯(lián),，同時品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上可以刺激目標(biāo)消費群對核心價值的認(rèn)知與記憶,。一個品牌如果不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費群需求的變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整品牌的對位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn),，那么品牌將面臨進(jìn)入 “ 品牌墳?zāi)? ” 的危險（即知名度高記憶度底的品牌狀況）,。決定品牌生死存亡的因素還有很多，與決定產(chǎn)品生死其實是一樣的,，以上總結(jié)的是最具決定性的三個因素,。由此可見，品牌肯定是有生命周期的,，決定品牌生命周期的因素與決定產(chǎn)品生命周期的因素并不相同,，但又有重疊，維持一個品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作,。女性保健品如太太口服液所在的美容類產(chǎn)品,，其實就如化妝品一樣,，具體的產(chǎn)品可能有生命周期，但其所在產(chǎn)業(yè)卻是有長久生命的,。太太口服液從產(chǎn)品的創(chuàng)新上看走在前列,，但在產(chǎn)品與消費者需求的對位性以及與品牌核心價值的關(guān)系上并沒有找到最佳的結(jié)合點。比如在 “ 十足女人味 ” 的訴求里突出的是 “ 另類太太 ” 的形象,，也與產(chǎn)品的功能利益具有一定的關(guān)聯(lián),，但這種另類太太卻不太符合大眾的審美觀念，甚至?xí)鹫嬲膫鹘y(tǒng)型太太們的強(qiáng)烈反感,；而從實際的需求上看,，傳統(tǒng)型太太（俗稱黃臉婆）卻是太太口服液產(chǎn)品的真正購買者與使用者。那些本身就具有 “ 青春飯 ” 資本的現(xiàn)代都市女性卻未必會將太太口服液列為美容的首選對象,。從太太口服液的傳播表現(xiàn)來看,，存在品牌方向迷失的典型癥狀，傳播的所有努力都可能會變成一場難以激發(fā)購買的美麗風(fēng)暴,。每年的 3 月 8 日都是太太口服液啟動全年傳播攻勢的日子,。 2005 年，太太口服液再一次推出新的傳播口號及形象代言人： “ 調(diào)出女人好狀態(tài) ” ,，其產(chǎn)品訴求為 “30 天內(nèi)調(diào)理,、 90 天外養(yǎng)顏 ” ，試圖建立一個 “100 天服用周期 ” 的新概念,。這必須進(jìn)行相當(dāng)深入的消費者溝通才能建立起來,，而且還需要給目標(biāo)消費群一個非常現(xiàn)實的購買理由甚至刺激,，消費者才有可能信服并購買產(chǎn)品,。而從競爭角度看，承諾 100 天可以 “ 由內(nèi)而外 ” 造就一個 “ 肌膚健康美 ” 的新女性,，并不是什么新奇的概念,，市場噪音的干擾也會減弱訴求的穿透力。新的形象代言人仍然選擇了風(fēng)華正茂的媚惑型美女,，顯示出主攻年輕女性市場的方向沒有改變,，那么，太太口服液這種美女加產(chǎn)品功能的訴求,，是可以快速提升太太口服液的銷售勢頭,，還是變成又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲,，讓我們在 2005 年底再揭開這個謎底吧,！歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 789 次閱讀|0 個評論

益母草：私護(hù)顧問開創(chuàng)服務(wù)營銷新模式: 營銷咨詢 2013-5-10 11:01; 衛(wèi)生巾市場是個有著 500 億市場規(guī)模的大盤子,，有 3.4 億適齡女性的穩(wěn)定消費人群,。多年來,，該行業(yè)表面看似比較穩(wěn)定，實則暗流洶涌,，極具挑戰(zhàn),。益母婦女用品有限公司就是這種格局的挑戰(zhàn)者。 2010 年聯(lián)姻聯(lián)縱智達(dá),，并聘請聯(lián)縱智達(dá)掌門人何慕出任公司 CEO ,。這樣的組合能玩出啥花樣？益母草：私護(hù)顧問開創(chuàng)服務(wù)營銷新模式文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院執(zhí)行院長李政權(quán) 凝練優(yōu)勢：找到紅海中的藍(lán)海益母婦女用品有限公司是一家擁有 10 年女性用品研制及經(jīng)營經(jīng)驗的“老字號”企業(yè),，其旗下的衛(wèi)生巾品牌益母草一度進(jìn)駐行業(yè)前十名,，在濟(jì)南、北京,、杭州,、沈陽、上海等地暢銷多年,。其母公司山東瑞陽制藥有限公司是新加坡上市企業(yè),，資本實力雄厚，連續(xù)多年盤踞中國醫(yī)藥工業(yè)前 20 強(qiáng),，年產(chǎn)值近 40 億,。近年來，衛(wèi)生巾行業(yè)無疑身處紅海,，競爭十分激烈,。寶潔的護(hù)舒寶、尤尼佳的蘇菲,、強(qiáng)生的嬌爽,、金佰利的高潔絲、花王的樂而雅,、景興的 ABC 等品牌虎踞在中高端市場,，安爾樂、潔婷,、舒而美,、佳期等則占據(jù)著中低價位的市場；從行業(yè)集中度來看,，含護(hù)墊產(chǎn)品在內(nèi),，前 15 位品牌占據(jù)著市場近 60% 的份額。在激烈的市場競爭中,，益母草逐漸感覺力不從心,，找不到發(fā)力的支點。面臨如此市場局勢，益母草如何才能尋求突破,？顯然,，找到紅海中的藍(lán)海，是一條便捷的出路,。藍(lán)海的特征是弱競爭或全新的品類市場,，而且還需具備相當(dāng)規(guī)模的市場容量。就衛(wèi)生巾行業(yè)來講,，要找出這樣一片藍(lán)海市場是一件不容易的事,。但是，藍(lán)海市場也并非無機(jī)可尋,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 企業(yè)優(yōu)勢的或者可整合的產(chǎn)品資源跨界市場的熱點,、流行及趨勢品類（跨界市場中關(guān)聯(lián)市場優(yōu)先）可交集地帶跨界結(jié)合的交集地帶，往往隱藏著藍(lán)海品類與產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會,。行業(yè)市場的弱競爭領(lǐng)域圖1：尋找藍(lán)海品類的簡單法則—— UW- 聯(lián)縱智達(dá)法則如圖 1 所示,，我們運用了尋找藍(lán)海品類的 UW- 聯(lián)縱智達(dá)法則，從企業(yè)資源及跨界市場的熱點,、流行及趨勢品類交集地帶開始了藍(lán)海品類的尋找,。對益母公司而言，其最大的產(chǎn)品資源就是“益母草”三個字,。益母草是唇形科植物,，具有活血調(diào)經(jīng)、利尿消腫,，清熱解毒的功效,。益母草既是益母草衛(wèi)生巾的添加成分，同時也是益母公司的持有商標(biāo),。功能性產(chǎn)品成分與產(chǎn)品品牌名稱相統(tǒng)一,，讓“益母草”三字成為益母公司具有排他優(yōu)勢的產(chǎn)品資源。跨界研究護(hù)理類產(chǎn)品,，我們發(fā)現(xiàn)草本概念近年來在化妝品,、洗滌用品、口腔用品領(lǐng)域十分火爆,，因其純植物提取,，自然溫和，少刺激以及具備一定保健功能而大受歡迎,。佰草集化妝品,、霸王洗發(fā)水、云南白藥牙膏等品牌紛紛打出草本概念,，都以草本為其核心賣點,。由此可見,，草本類產(chǎn)品已在國內(nèi)日化行業(yè)強(qiáng)勢回歸，正在護(hù)理類市場大行其道,，這說明草本類概念具備廣泛需求基礎(chǔ),，不需要過長的市場培育周期和過多的市場教育成本,。在目前的衛(wèi)生巾領(lǐng)域,，草本品類競爭者參與有限，既缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌也沒有強(qiáng)大的對手,。由此,，將益母草衛(wèi)生巾打造成草本概念產(chǎn)品，就成為我們在紅海市場環(huán)境中尋找到的藍(lán)海,。我們在經(jīng)銷商,、終端、促銷人員,、消費者及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過五重測試,，這個不怎么新、奇,、特,，而又具有現(xiàn)實主義的藍(lán)海品類就這樣確定了下來，并在產(chǎn)品線方面規(guī)劃了千金本草,、益養(yǎng)本草,、清涼薄荷、絲暖參姜,、清新玫瑰,、天域雪蓮等六大系列草本產(chǎn)品，每系列產(chǎn)品都新增了使經(jīng)血快速下滲而不反滲的雙漩渦“ O ”型漏斗孔設(shè)計,、透出悶熱濕氣的透氧底層設(shè)計等新功能,，以新功能、新系列,、新品類重裝上陣,，謀局衛(wèi)生巾市場。私護(hù)顧問：衛(wèi)生巾新銷法益母草衛(wèi)生巾并非新品牌,，而是一個享有較大市場影響力的老品牌,。不僅具有較好的市場基礎(chǔ)，年銷售過億,，而且還是山東名牌產(chǎn)品,、中國馳名品牌。但是,，僅憑這些以及品類和產(chǎn)品本身的競爭力,，并不足以讓消費者接受益母草草本衛(wèi)生巾的概念,，也不能與市場上的新老對手形成有效競爭。新品類,、新細(xì)分市場能否找到突圍競爭的新玩法,？女性的經(jīng)期問題是個很隱私的話題，當(dāng)事者往往只和自己的伴侶或閨蜜探討,。在實際生活中,，大量女性都面臨著這樣那樣的難題。而市場上幾乎所有的衛(wèi)生巾品牌都是只管生推硬賣產(chǎn)品,，衛(wèi)生巾的選購方面沒有針對性,，沒人做教育，也不屑做服務(wù),。這是否是益母草突破衛(wèi)生巾行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的機(jī)會,？化妝品美容顧問的那一套能否嫁接？置身衛(wèi)生巾這般低附加值行業(yè)的益母草能否做到為女性經(jīng)期及相關(guān)難以啟齒的問題提供解決方案,？ “益母公司總部設(shè) 100 個專家,，每個區(qū)域市場設(shè) 10 個專家”，“成本太高,，不現(xiàn)實”,，“開設(shè)專家熱線”……在激烈的頭腦風(fēng)暴中，互聯(lián)網(wǎng)平臺讓我們找到了基礎(chǔ)的解決方案——益母公司為女性朋友們專門搭建一個解決私人護(hù)理問題的網(wǎng)站,，只要消費者購買了益母草衛(wèi)生巾,，就可以憑借包裝袋內(nèi)的卡片及 ID 登陸這個網(wǎng)站，享受到益母公司專家的在線診斷服務(wù)及護(hù)理建議,，也可以通過網(wǎng)站上專家文章自診,，還可以通過在線論壇互助解決。這個網(wǎng)站在幫助消費者解決問題的同時,，也是消費者參與有獎促銷活動的兌獎平臺,，登陸享受消費積分累計活動的權(quán)益平臺,，同時還是益母公司開展問卷調(diào)查的調(diào)研平臺,，進(jìn)行顧客忠誠度建設(shè)的 CRM 顧客關(guān)系管理平臺，數(shù)據(jù)庫營銷平臺,，以及宣傳展示經(jīng)銷商和各地終端網(wǎng)點的平臺,，集多種功能于一體,。我們找到了把產(chǎn)品銷售與消費者服務(wù)緊密結(jié)合起來的平臺，可是這個平臺應(yīng)該怎么命名,？這個平臺的最大屬性就是服務(wù),，服務(wù)又能否品牌化？這個品牌又應(yīng)該稱之為什么,？ ABC 衛(wèi)生巾品牌早就將“個人護(hù)理專家”喊了出來,，益母草不能再叫“專家”,，況且專家的概念既有居高臨下的感覺，也早已泛濫,。通過對行業(yè)內(nèi)幾大知名品牌的分析,，我們最終將“私護(hù)顧問”作為了益母草的服務(wù)品牌，并安排設(shè)計了專門的標(biāo)識,，將網(wǎng)站平臺也命名為“中國女性私護(hù)顧問網(wǎng)”,。于是，衛(wèi)生巾行業(yè)第一次有了自己的服務(wù)品牌,，女性朋友們也第一次擁有了一個專門解決私護(hù)問題的網(wǎng)絡(luò)平臺,。上串下聯(lián)：打通渠道鏈任督二脈益母公司的“私護(hù)顧問”服務(wù)不僅惠及消費者,，還能通過做好消費者服務(wù)及忠誠度建設(shè)而惠及經(jīng)銷商和終端,，同時也將實實在在為各級渠道伙伴帶去更多看得見摸得著的幫助。如益母公司配置了與市場規(guī)模及銷售規(guī)模相匹配的“私護(hù)顧問”人員——促銷員,，設(shè)計了“私護(hù)顧問”館——屋式堆頭,。當(dāng)然，除此之外,，還有不少更具體更有針對性的渠道伙伴贏得“私利”的維護(hù)及保障服務(wù),。 SHAPE \* MERGEFORMAT 消費者終端經(jīng)銷商私護(hù)顧問私密養(yǎng)護(hù)顧問應(yīng)得 “ 私利 ” 保障顧問應(yīng)得 “ 私利 ” 保障顧問圖 2 ： “ 私護(hù)顧問 ” 營銷、渠道鏈驅(qū)動示意圖眾所周知,，如今的經(jīng)銷商早已不能和若干年前同日而語,。他們在乎高周轉(zhuǎn)快上量，在乎與廠家共擔(dān)風(fēng)險做市場,，他們在參加招商活動以及與廠家合作的時候,，越來越多的要求廠家能夠?qū)f(xié)銷、宣傳投入,、促銷投入以及相關(guān)市場支持政策明晰化,、量化，而不是聽廠家拍著胸脯含含糊糊的承諾與忽悠,。為此,，益母公司在經(jīng)銷商政策制定中，明明白白提出了“首批進(jìn)貨達(dá)到什么坎級,，就派相應(yīng)銷售人員幫助開展批發(fā)分銷及終端網(wǎng)點鋪貨,，以及鋪貨上架率達(dá)到多少”，“在什么樣的市場及賣場上多少人次及場數(shù)的促銷活動”,，“一年不少于多少個新產(chǎn)品上市”,，“一年為經(jīng)銷商提供多少次培訓(xùn)”，“一年有多少宣傳費以及在電視,、網(wǎng)絡(luò)等媒體上如何使用”,，“一年當(dāng)中提供多大額度的促銷支持,，不低于多少場大型的主題促銷活動”，“包括什么樣的物料及促銷品支持,，以及按什么比例分配”,，“在批發(fā)市場及終端的陳列達(dá)到什么程度獎勵以及如何獎勵”，“賣場進(jìn)場費如何分擔(dān)”等等內(nèi)容,，讓承諾明明白白,，落到實處。這種新型的廠商合作模式一制定出來,，老經(jīng)銷商歡欣鼓舞,，新經(jīng)銷商趨之若騖。但這種模式對一般的企業(yè)而言,，顯然是不宜采用,，也是做不到的。在對終端的合作與管理上,，益母公司的方式也有別于其他品牌商,。最大的不同是益母公司將市場充分細(xì)化，以縣或地級市為單元設(shè)置總經(jīng)銷,，與此相匹配的是,，無論是在一、二線市場,，還是在三,、四級市場，益母公司的一線銷售人員都是直接沉到終端服務(wù)的層面,，既是協(xié)助經(jīng)銷商開展好鋪貨,、陳列、補(bǔ)貨等動銷工作,，也是對終端網(wǎng)點的動銷做促銷支持,。除此之外，益母公司還會為區(qū)域市場的優(yōu)秀終端網(wǎng)點在“中國女性私護(hù)顧問網(wǎng)”上建檔宣傳,，只要消費者登陸網(wǎng)站,，就可以查到自己能夠在什么地方的網(wǎng)點買到產(chǎn)品。當(dāng)然,，益母公司也對終端事務(wù)提出了相應(yīng)的合作模式以及要求,。比如專區(qū)、專架,、專柜,、專柱、專墻陳列,。并針對有興趣開辟新業(yè)務(wù)或創(chuàng)業(yè)的終端業(yè)主,、經(jīng)銷商及相關(guān)從業(yè)人員,，規(guī)劃了“私護(hù)顧問”館（連鎖專營店）。與此相匹配的是,，益母公司強(qiáng)化了產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊及產(chǎn)品儲備,，將在痛經(jīng)貼、紙尿褲等特別護(hù)理產(chǎn)品,，濕巾,、草本面膜等日常護(hù)理產(chǎn)品，以及美容護(hù)膚等品類上豐富品類,。公關(guān)傳播：林心如代言拉開品牌強(qiáng)力塑造序幕為了確保益母草衛(wèi)生巾重裝上陣凱旋而歸,，我們還在公關(guān)、傳播上沖鋒陷陣,，志在塑造強(qiáng)勢品牌,，顛覆衛(wèi)生巾市場格局。公關(guān)先行,，廣告隨后,。 “水”一直被拿來形容女性,，水也與女性經(jīng)期相關(guān)特征高度相似,。為此，益母公司贊助了“大地之愛·母親水窖”公益工程,。該工程是 2000 年中國政府提出西部大開發(fā)戰(zhàn)略之時,，由全國婦聯(lián)、中央電視臺,、北京市政府聯(lián)合發(fā)起,，由中國婦女發(fā)展基金會實施的一個大型公益項目，包括了社會各界對貧困干旱地區(qū)無私的,、博大的,、母親般的關(guān)愛，也包括了受益方是以貧困母親為主要救助對象的雙重含義,。該活動與益母草衛(wèi)生產(chǎn)品及品牌特征深度契合,，并且跨度長、關(guān)注度高,。我們在產(chǎn)品包裝印上了“每購買一包就為‘母親水窖’公益工程捐助 1 分錢”的標(biāo)識,。并著手進(jìn)行在主流報刊雜志和上百家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟推廣，提升益母草品牌形象,。重金聘請林心如代言益母草品牌,。林心如一直以健康、靈動,、婉約的形象示人,，她的粉絲多集中在 16 歲 -45 歲,。而這個年齡層的女性，也正是養(yǎng)護(hù)型衛(wèi)生巾的重度消費者,。她們喜歡選擇專業(yè),、健康與信賴感強(qiáng)的品牌，這一消費需求,，正好與益母草品牌特征形成高度契合,。林心如的代言，使益母草成為了行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾個使用大牌明星助陣的品牌,。全息傳播,，重點投入。隨著益母草衛(wèi)生巾招商工作的全面鋪開,，品牌傳播行動立即啟動,。在電視媒體受眾吻合度高的頻道及欄目，進(jìn)行大力度廣告投入,，實行高空轟炸,，在網(wǎng)絡(luò)媒體上開展互動公關(guān)及宣傳的深度、精準(zhǔn)滲透,，同時在終端物料,、生動化陳列和促銷方面，配合一系列地面巷戰(zhàn)措施,。益母草的市場是以全國地縣級市為單位劃分的,。隨著益母公司全國招商大會的順利召開，以及益母草品牌營銷的深度推進(jìn),，開創(chuàng)私護(hù)顧問服務(wù)營銷模式等舉措,，益母草正在引領(lǐng)衛(wèi)生巾市場的熱點與趨勢，推動行業(yè)營銷新發(fā)展,。; 823 次閱讀|0 個評論

從一則真實案例看國內(nèi)與外資工業(yè)企業(yè)在品牌營銷上的差距: 張東利 2013-4-24 20:08; 辰竹的前身為上海工業(yè)自動化儀表研究院“九五”國家科技攻關(guān)安全柵課題組,。2002年為響應(yīng)國家科技成果產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化號召成立了上海辰竹儀表有限公司。經(jīng)過十年發(fā)展歷程,，辰竹已成為國內(nèi)同行中最大的集研發(fā),、制造與銷售于一體的企業(yè)之一，有超過60萬個辰竹產(chǎn)品被應(yīng)用于國民經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè),，保護(hù)著生產(chǎn)過程的安全,。而辰竹的市場營銷是典型的B2B模式，主要是通過與研究院合作以及為系統(tǒng)商提供配套進(jìn)行產(chǎn)品營銷,，銷售方式尚且停留在人員銷售為主,。多年來雖然辰竹因產(chǎn)品技術(shù)在國內(nèi)同行中居于領(lǐng)先地位，在老客戶中也有較好的口碑，但在全球化競爭的今天,，辰竹開發(fā)新客戶時就遇到了品牌短板的問題,，雖然辰竹的產(chǎn)品技術(shù)與外資品牌相比已經(jīng)相差無幾，但因品牌影響力不足,，市場往往將辰竹品牌另眼相看,，認(rèn)為國內(nèi)品牌就應(yīng)該比外資品牌價格低很多。在新十年的發(fā)展起點,，辰竹決心將品牌營銷工作提升為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略來開展,。就博揚(yáng)團(tuán)隊的分析認(rèn)為，辰竹目前品牌營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行遇到了如下問題： 1,、公司從上到下對于品牌營銷理解不足,，領(lǐng)導(dǎo)層沒有清晰的品牌營銷戰(zhàn)略的方向性定位； 2,、缺乏品牌營銷策劃能力,； 3、缺少專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊,； 4,、市場部已經(jīng)進(jìn)行的品牌營銷工作沒有系統(tǒng)性和延續(xù)性。上述這些問題直接成為了辰竹品牌營銷戰(zhàn)略實施過程中的障礙,。而在交流過程中王總提到自己的疑惑：為何那些外資工業(yè)品牌做的品牌營銷工具就有一種吸引人閱讀的魅力,，而國內(nèi)企業(yè)的營銷工具則給人一種推銷的感覺？這恰恰是博揚(yáng)團(tuán)隊多年來服務(wù)于工業(yè)品牌營銷一直力求解決的問題,。我們來分析外資工業(yè)品牌營銷的特點以及與國內(nèi)工業(yè)品牌營銷的差別,。第一、外資工業(yè)品牌營銷策劃具有宏觀性與系統(tǒng)性,，品牌傳播具有人文性和延續(xù)性；外資品牌在傳播中更愿意強(qiáng)調(diào)企業(yè)開創(chuàng)新的專利技術(shù)與企業(yè)事件等,，更多闡述企業(yè)的理念及對社會的貢獻(xiàn),；而國內(nèi)工業(yè)企業(yè)在品牌傳播時大多仍停留在產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)規(guī)模,、銷售業(yè)績等層面的宣傳,。外資工業(yè)品牌營銷從實質(zhì)上把握了B2B營銷的核心——增加客戶信任度。在策劃時就了解其所要傳播的潛在客戶群體是誰,，以及他們希望得到怎樣的信息,，從而形成品牌信賴、最終實現(xiàn)合作,。而國內(nèi)品牌往往站在我想讓客戶知道我是誰以及我賣什么產(chǎn)品的角度去傳播,。如此，勢必形成王婆賣瓜自賣自夸的狀態(tài),，且無法與國內(nèi)同行形成品牌差異化營銷傳播,，自然無法吸引客戶注意力,。第二、外資工業(yè)品牌以企業(yè)文化理念帶動品牌傳播,，以解決問題的能力體現(xiàn)企業(yè)價值,，以行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新分享吸引行業(yè)關(guān)注并贏得尊重，以社會責(zé)任凸顯品牌可信度,；國內(nèi)品牌習(xí)慣于展示我的產(chǎn)品技術(shù)通過了哪些認(rèn)證,、企業(yè)獲得了什么榮譽(yù)以及某領(lǐng)導(dǎo)于某月某日參觀了我廠、我們捐了多少錢等等信息,，缺乏在一種企業(yè)理念和精神的指導(dǎo)下進(jìn)行品牌營銷策劃,。比如，同樣做社會公益,，像西門子,、施耐德等這類外資品牌一般都是結(jié)合自己的業(yè)務(wù)延伸開展相關(guān)主題的公益行動，活動中貫穿了企業(yè)品牌形象與理念的傳播,，其中所用的物料都是量身定制,、具備品牌傳播的功能，而非像國內(nèi)工業(yè)企業(yè)只是簡單的捐錢捐物,，且不注重后續(xù)傳播,，如此缺乏系統(tǒng)策劃的一次性公益行為所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)就非常有限。第三,、從媒體傳播角度而言,。外資工業(yè)品牌注重企業(yè)核心價值與文化理念的傳播，在策劃設(shè)計營銷工具時圍繞著企業(yè)核心價值觀,，視覺設(shè)計極具創(chuàng)意性,，傳播渠道及方式極具針對性和互動性，營銷工具包含的品牌元素及風(fēng)格注重一致性,、統(tǒng)一性,，傳播過程注重系統(tǒng)性和延續(xù)性。而國內(nèi)工業(yè)企業(yè)在這方面往往是斷層的,，常常是今年請這家策劃公司服務(wù)運用一種風(fēng)格,，明年換一家策劃公司變成另一種風(fēng)格，品牌元素和基調(diào)也是非常不統(tǒng)一,，讓客戶無法從此類品牌傳播中理解該品牌的內(nèi)涵,。鑒于此種情況不但不利于品牌傳播反而會對品牌造成傷害。博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊建議工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷策劃時,，要慎重選擇一家對工業(yè)品行業(yè)特性有深入的理解,，并擁有與企業(yè)相匹配的工業(yè)品牌營銷理念和執(zhí)行經(jīng)驗的營銷策劃公司進(jìn)行長期合作。如此，才能夠為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的實施準(zhǔn)確把脈,，并做到有效率地貫徹執(zhí)行,。王總告訴我們，近幾年來,，因為辰竹產(chǎn)品質(zhì)量與外資品牌日趨接近,，這使得外資品牌紛紛降價才能贏得市場競爭，辰竹在市場競爭中扮演了拉平價格差距的杠桿角色,，但是辰竹自身產(chǎn)品卻因品牌營銷短板導(dǎo)致價格始終無法與外資品牌比肩,，這也是目前公司下決心實施品牌營銷戰(zhàn)略的原因和動機(jī)。在博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊看來,，這是國內(nèi)一大部分工業(yè)隱形冠軍所共同面臨的問題,。針對這類企業(yè)的品牌營銷難題，博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊提出了工業(yè)品牌營銷標(biāo)桿管理法,，即通過尋找行業(yè)內(nèi)外的品牌標(biāo)桿,，參考其品牌營銷優(yōu)勢，結(jié)合自身實際進(jìn)行差異化品牌營銷定位與策劃,，在實施過程中實現(xiàn)學(xué)習(xí)標(biāo)桿,、自我創(chuàng)新、并最終達(dá)到超越標(biāo)桿的目標(biāo),。博揚(yáng)團(tuán)隊通過運用品牌標(biāo)桿管理法幫助諸多工業(yè)隱形冠軍企業(yè)進(jìn)行品牌營銷策劃,，使其成為了行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿品牌，同時博揚(yáng)團(tuán)隊愿意幫助更多企業(yè)走出工業(yè)品牌營銷迷局,，助力隱形冠軍企業(yè)參與國際化工業(yè)品牌營銷競爭中,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1120 次閱讀|0 個評論

粽王五芳齋之經(jīng)典案例（下）: 營銷咨詢 2013-4-22 10:15; 粽王五芳齋：兩年，從嘉興南湖到占領(lǐng)全國（下） —— 五芳齋從區(qū)域走向全國文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院朱昌龍暴洪濤渠道,，全國招商,。 “名不正則言不順，言不順則事不成”在廠商關(guān)系上,，對于渠道價值鏈和操作模式的定義就是“正名”,。“正名”只要,，溝通和制度建設(shè)就是“言順”，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情,，那么肯定會“事成”,。聯(lián)縱智達(dá)從廠商關(guān)系的定義開始，到招商制度和溝通方式的準(zhǔn)備,，最后通過全國各地的招商快速的建立五芳齋的全國銷售網(wǎng)絡(luò),。直到現(xiàn)在，很多的企業(yè)主和經(jīng)理人在考慮自己招商失敗的時候，往往還在思考自己“招商,、安商,、服商、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯了,，其實很多人應(yīng)該反思的是自己在廠商關(guān)系的定義上,，是不是準(zhǔn)確的？如果奔著不合理的市場期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時候,，任何“招商,、安商、服商,、富商”的技術(shù)性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設(shè)上去的成功,。當(dāng)然，這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達(dá)也是敬而遠(yuǎn)之的,。全國化品牌不是僅僅停留在全國性媒體的廣告中,，需要切切實實的將銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全國市場的覆蓋，對于一直以來以華東市場為重點精耕市場的五芳齋而言,，只有率先走出基地市場,，實現(xiàn)更大范圍的銷售才能當(dāng)之無愧的成為中國粽子的領(lǐng)導(dǎo)品牌，江浙滬外市場經(jīng)銷商的拓展以及銷售網(wǎng)絡(luò)的布局將是企業(yè)實現(xiàn)全國化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵之一,。為了順利實現(xiàn)招商目標(biāo)的達(dá)成,，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)項目組進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備，制定了清晰的招商策略,，即以地面推動為主導(dǎo),，由企業(yè)銷售人員進(jìn)行地毯式點對點實地開發(fā)客戶；以人員一對一地面招商為核心,，配合集中召開全國經(jīng)銷商招商會議并輔以相關(guān)招商政策,，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心；利用媒介資源低成本,、集中式投放品牌及招商廣告,；采用分區(qū)域、多輪次的形式進(jìn)行招商,；另外,，為了保證招商工作的有組織有計劃的順利開展，五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達(dá)項目組成立了專門的招商運作組織,，并進(jìn)行了科學(xué)的分工,，從組織層面對招商工作的開展進(jìn)行保障。在對競爭對手相關(guān)策略深入了解的基礎(chǔ)上,，制定了具有針對性的經(jīng)銷商招募的條件以及簽約激勵政策,。與此同時,，為了充分調(diào)動銷售人員的積極性，使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去,，五芳齋還專門制定了對招商團(tuán)隊的獎勵政策,。為了保證招商工作取得良好的效果，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)還制定嚴(yán)格的工作計劃,，將整個招商工作分解為招商準(zhǔn)備期,、經(jīng)銷商會議推廣期、二次階段客戶拜訪期以及持續(xù)跟蹤落單期,。每個階段明確具體的工作和人員分工,，并定期就當(dāng)前工作的開展情況進(jìn)行溝通。整個招商期間,，聯(lián)縱智達(dá)項目組所有成員包括項目總監(jiān)柴旭光老師,、項目經(jīng)理壽志國老師都親自陪同走訪市場拜訪經(jīng)銷商，并對經(jīng)銷商期望了解的營銷各項政策進(jìn)行深入的溝通,，柴旭光老師還在經(jīng)銷商推廣大會上就五芳齋未來的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)銷商合作模式進(jìn)行了深入淺出的解讀,。憑借精心的準(zhǔn)備、細(xì)致耐心的執(zhí)行,、準(zhǔn)確的招商策略,， 2009 年度五芳齋江浙滬外埠市場的經(jīng)銷商銷量迅速實現(xiàn) 60% 以上的增長，經(jīng)銷商規(guī)模也從最初的 80 家迅速擴(kuò)展到能基本覆蓋華東,、華南,、西南、華北等地區(qū)的 400 多家客戶,。資源,，聚焦投入。招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步,，但是也僅僅是第一步,，建立穩(wěn)定的銷售渠道，并和渠道商持續(xù)的良性合作,，就意味著資源的投入,。產(chǎn)品和品牌是廠家自己的，所以永遠(yuǎn)不要指望經(jīng)銷商主動的去投入資源去做市場,，任何企業(yè)都必須將市場開發(fā)的資源投入預(yù)算全部做在自己的頭上,，如果經(jīng)銷商能夠投入，那是錦上添花的事情,，絕不能指望雪中送炭,。任何企業(yè)的資源都是有限的，同樣的資源投放至不同的區(qū)域會取得明顯不同的產(chǎn)出,，所以在進(jìn)行全國市場的開發(fā)和管理中不能平均的調(diào)配企業(yè)資源,，而應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場特點、競爭對手情況,、企業(yè)自身基礎(chǔ)等因素對不同市場進(jìn)行分類,，對于不同類別的區(qū)域采取不同的資源投放措施。聯(lián)縱智達(dá)項目組協(xié)助五芳齋根據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)和市場走訪情況,，將全國粽子市場細(xì)分為核心市場,、精耕市場、培育市場和開拓市場,。所謂核心市場,，是指相對來說企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，企業(yè)產(chǎn)品的銷量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,，區(qū)域銷量提升的潛力已經(jīng)有限,，在這樣的區(qū)域，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象,，利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度,，迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進(jìn)而形成新的突破，比如浙江市場,。而就精耕市場而言,，企業(yè)在該區(qū)域的市場份額相比核心市場低，但區(qū)域市場的增長空間卻相對較大,，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場精耕細(xì)作的方式,，帶動周邊市場，形成可能的快速的增長勢頭,，對五芳齋而言,，江蘇市場、上海市場都可以稱為其需要精耕的區(qū)域市場,。對于處于培育期的市場而言,，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ)，已經(jīng)具備了快速上量的可能,，如果加大資源的投入,，可能求得市場的“質(zhì)變”，比如安徽市場,、西南市場等,。對于開拓市場而言，該區(qū)域具較高的購買能力和一定的市場基礎(chǔ),，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過對空白區(qū)域和“弱勢”市場的快速擴(kuò)張,，以利益作為杠桿，依靠經(jīng)銷商的通路能力,，靠跑馬圈地快速形成較大的銷量,，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場,。需要注意的，區(qū)域市場的規(guī)劃并非一成不變,，它隨著市場環(huán)境,、區(qū)域市場拓展的程度也會發(fā)生改變，致力于全國化的企業(yè)需要審時度勢,，定期的對自身的區(qū)域市場規(guī)劃策略進(jìn)行及時的調(diào)整,。動銷，終端制勝當(dāng)分銷問題解決以后,，動銷就會成為關(guān)鍵,。聯(lián)縱智達(dá)把握動銷的三個基本原則，首先是實效可行,，絕不僅僅關(guān)注短期利益,，做到短期上量和長期發(fā)展的結(jié)合；其次是關(guān)注一切可以提升銷售的渠道,、環(huán)節(jié),、方式和人群，全面提升銷量,；最后是做增效增量,，關(guān)注增量同時的利潤增長。粽子的端午動銷是一個比較麻煩的事情,，時間很短,，促銷的力度必須迅速爆發(fā)，否則過了這村就沒這店,，其次,，銷售旺季也是利潤旺季，必須抓緊時間做利潤,，所以促銷的費用投入需要嚴(yán)格控制,，沒費用，促銷沒影響力,，有影響力的促銷,，又會費用過大。還有,，節(jié)日火一把的產(chǎn)品,，節(jié)后必然是大量的退貨需要處理，食品行業(yè)的退貨只能銷毀,，如果不能及時調(diào)配,，損失巨大。最后,，粽子的保質(zhì)期時間并不是很長,，短期銷售使得節(jié)前生產(chǎn)的壓力非常大,，一旦銷售預(yù)估不準(zhǔn)確的時候，節(jié)后就會很麻煩,。而且,，食品是高風(fēng)險行業(yè)，生產(chǎn)壓力過大一旦質(zhì)量下降,，品牌可能會毀于一旦。在每次端午旺季來臨之前,，聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊會花費一個月左右的時間走訪市場,，收集信息，然后制定端午旺季的動銷方案,。在這三個原則的指導(dǎo)之下,，我們的動銷設(shè)計全面關(guān)注銷售過程的所有利益相關(guān)方。對于分公司的銷售團(tuán)隊,，在端午動銷期間,，因崗設(shè)人，合理分工,，明確各崗位的職能職責(zé),，通過集中培訓(xùn)的方式轉(zhuǎn)變營銷觀念和市場操作方式，優(yōu)化銷售團(tuán)隊的考核辦法,，調(diào)動工作積極性,。從考勤、市場擺放,、競品信息收集,，客戶開發(fā)會等等細(xì)節(jié)開始，不斷規(guī)范銷售團(tuán)隊的日常管理,。對于促銷員和理貨員等基層崗位,，打通其進(jìn)入正式的銷售團(tuán)隊的通道，制定工作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和流程,，加強(qiáng)基層人員的管理,。對于新經(jīng)銷商，開會增加信心,，鼓勵首次進(jìn)貨,。對于老經(jīng)銷商，幫助其進(jìn)行市場開拓和運作水平的提高,，通過新品銷售的幫扶,，提升利潤。在增加忠誠消費者銷售頻次和客單價的同時,，通過靈活多變的終端促銷推廣,，吸引新的消費者,。有促銷就一定有主題。我們每年最多一個主題,，利用一個主題將全年所有的動銷活動全部串聯(lián)起來,，讓所有的促銷活動行程一個完整的市場推鏈條，不斷增加消費者對五芳齋品牌的認(rèn)知,，喚起消費者的品牌共鳴,。所有的動銷方案中,，終端陳列形象產(chǎn)品最直接的展示,，也是聯(lián)縱智達(dá)最關(guān)心的內(nèi)容之一。為了做好動銷工作,，我們制定了詳細(xì)的終端陳列標(biāo)準(zhǔn),，向中層人員培訓(xùn)為什么需要這么陳列？為什么這個產(chǎn)品和那個產(chǎn)品要放在一起,？要求基層人員,，必須按照終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品展示。通過終端陳列比賽等方式,，使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高,。除了在現(xiàn)代渠道以外，五芳齋其他銷售渠道的終端動銷也在計劃之內(nèi),，在銷售旺季運用多樣化的銷售方式進(jìn)行銷售是必須的,。將傳統(tǒng)的粽子店開到江南地區(qū)的加油站，同時讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品 + 服務(wù)的方式,，每一個粽子店既是一個餐飲店,，也是一個業(yè)績很好的銷售終端；就像中秋的時候酒店會買月餅一樣,，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產(chǎn)品,，尤其是禮盒產(chǎn)品賣進(jìn)了酒店渠道，不同的是中秋的月餅都是各個酒店的品牌,，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌,；在所有的同類型的企業(yè)中，我們首先做了電視購物,，取得了成功,，首先做了電商，取得了成功,，等等等等,，類似的多渠道銷售創(chuàng)新的方式還有很多。通過主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力，端午的動銷取得了很大的成功,。管理,，營銷導(dǎo)向。前瞻性思維,，持續(xù)創(chuàng)新,，系統(tǒng)營銷是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的決定因素，也是打贏現(xiàn)代化市場戰(zhàn)役的關(guān)鍵,！但是,，如果不能建立現(xiàn)代化的營銷導(dǎo)向的管理體系，一切都是空談,！營銷導(dǎo)向的管理體系,，首先是“營”“銷”分離�,！盃I”本意為籌劃管理，側(cè)重全局統(tǒng)籌和未來發(fā)展,；“銷”本意為賣出,，側(cè)重銷售回款和短期效益。這是兩種截然不同的職能,，必然由不同的職能部門完成,，很多企業(yè)以“銷”代“營”，或者重“銷”輕“營”,，造成營銷近視現(xiàn)象,！為了適應(yīng)全國市場的發(fā)展，五芳齋建立了強(qiáng)大的市場部,，并形成了科學(xué)的市場研究系統(tǒng)和市場管理系統(tǒng),，對銷售部門形成強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持，成為營銷管理的真正中心,，銷售公司的執(zhí)行職能更加單純,，執(zhí)行力大幅度提高。計劃職能是市場部最核心的職能,，也是市場部指導(dǎo)銷售部工作的主要手段,。市場部通過周密的市場研究，制定年度營銷目標(biāo)和營銷策略,，明確營銷目標(biāo)和工作重心,，針對對區(qū)域市場布局、產(chǎn)品線調(diào)整,、通路管理,、價格管理、促銷管理、業(yè)務(wù)隊伍管理制定詳細(xì)的執(zhí)行方案,，并廣泛與銷售部溝通,，達(dá)成充分共識，報總經(jīng)理審批后,，作為集團(tuán)公司市場運作的行動指南,，堅持科學(xué)的營銷規(guī)劃，保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路,。市場管理是市場部調(diào)控市場的重要手段,。市場運作其實也是一門花錢的藝術(shù)，市場部根據(jù)整體營銷規(guī)劃和區(qū)域市場特點,，制定科學(xué)的市場投入預(yù)算和市場投入方案，并嚴(yán)格審核每一筆市場投入,�,？茖W(xué)的市場投資管理，保證五芳齋投資回報最大化,，確保重點戰(zhàn)略市場的投資,，是企業(yè)高速增長的重要原因！市場監(jiān)督是保證全國統(tǒng)一政策的重要職能,，跨區(qū)銷售,、價格混亂是快消品市場的頑疾，極難治愈,。為了保證嚴(yán)格的區(qū)域管理,，剛性價格等政策得到實施，市場部成立了專門的市場監(jiān)督小組,，通暢的信息反饋及高效的市場監(jiān)控方法,，使跨區(qū)銷售、違反價格政策等現(xiàn)象均能在 24 小時內(nèi)查處,，而且針對區(qū)域市場的促銷管理實地監(jiān)督,，確保促銷政策落實到位，預(yù)防促銷投入對市場產(chǎn)生負(fù)面影響,。良好的市場秩序,，堅定了經(jīng)銷商的信心，促進(jìn)了全國市場的良性增長,！信息管理是科學(xué)決策和管理市場的重要工具,！只有翔實的信息資訊才能保證決策科學(xué)，五芳齋建立了強(qiáng)大的信息平臺,，通過信息平臺,，每天可以隨時隨地了解全國各地市場的銷售量和庫存量的變化！出現(xiàn)異常情況，市場部立即調(diào)研分析,，如果出現(xiàn)新市場機(jī)會就會加大投入,，如果是違規(guī)銷售立即查處！高效的信息管理,，使決策層與一線良性溝通,，也是五芳齋緊貼市場、快速反應(yīng)的關(guān)鍵,！專業(yè)指導(dǎo)是市場部協(xié)助重點市場啟動增強(qiáng)影響力的重要措施,。市場部如果不具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和專業(yè)知識，就不能取得銷售部的信服,，就不能與銷售部高度協(xié)調(diào),。五芳齋的市場部直接負(fù)責(zé)戰(zhàn)略市場的啟動，全程參與直銷公司建設(shè),、業(yè)務(wù)隊伍管理,、終端啟動、促銷方案的制定,，保證了重點市場的重點市場的資源配置,，保證戰(zhàn)略市場的成功，提高了市場部人員的綜合素質(zhì),。市場部總結(jié)操作經(jīng)驗，定期對全體業(yè)務(wù)人員培訓(xùn),，提高了全體業(yè)務(wù)人員的素質(zhì),。后記據(jù)五芳齋實業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理周吉鋒介紹，“ 2010 年五芳齋集團(tuán)實現(xiàn)銷售額 28.35 億,，同比增長 52.63% ,。”兩年多的時間,，五芳齋已經(jīng)初步建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場管理體系,，華東、西南,、華南,、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型，已經(jīng)建立了 3 個食品生產(chǎn)基地,，構(gòu)建了數(shù)以百計的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),。作為第三方智業(yè)公司，聯(lián)縱智達(dá)有幸參與和共同見證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跨越歷程,，我們相信,，如同 90 多年前的星火可以燎原，走出區(qū)域市場的五芳齋一定會有著更加美好的明天（作者系聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心高級研究員朱昌龍、暴洪濤,。特別鳴謝 : 聯(lián)縱智達(dá) - 五芳齋項目組全體成員）,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1058 次閱讀|0 個評論

用“峰-終”原則,，打造完美體驗: 營銷咨詢 2013-4-18 09:57; 用 “ 峰 - 終 ” 原則,，打造完美體驗作者：聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院任永華 “ 峰 - 終定律 ” （ Peak-End Rule ）： 2002 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾 • 卡恩曼（ Danny Kahneman ）將應(yīng)用于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，提出了著名的 “Peak-End Rule” （峰 - 終規(guī)則）,，指出影響人們體驗的是所謂的 “ 峰 ” （無論是正向的還是負(fù)向的）和 “ 終 ” 兩個關(guān)鍵時刻的經(jīng)驗,。體驗營銷，正大行其道 3D 電影,、電視真人秀 …… ,，人們與生俱來的參與感從來沒有像現(xiàn)在這樣被挖掘過，先撇開營銷不說,，現(xiàn)代人的生活也越來越多地被各種體驗滲透,。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽,、嘗試,、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品于服務(wù),，讓顧客實際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和性能,，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式,。這種營銷方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。體驗營銷是站在消費者的感官,、情感,、思考、行動和聯(lián)想等五個方面,，重新定義,、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上 “ 理性消費者 ” 的假設(shè),，認(rèn)為消費者在消費時是理性與感性兼具的,，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,�,！扼w驗式營銷》一書作者更將戰(zhàn)略體驗?zāi)K分為五種類型：知覺體驗,、思維體驗、行為體驗,、情感體驗和相關(guān)體驗,。筆者最早關(guān)注的類體驗營銷，應(yīng)該是 2000 年左右摩托羅拉手機(jī)推出的 “7 天零風(fēng)險購機(jī) ” 活動,，活動內(nèi)容即在購機(jī)的 7 天內(nèi)可以無條件退款,，不管你有什么理由或者說有沒有理由。這在現(xiàn)在看來,，未嘗不是讓消費者通過 7 天的試用體驗（即行為體驗）來降低產(chǎn)生購買決策的成本,。這一營銷政策高明的地方有二：一是消費者通過對產(chǎn)品的親身體驗，真的喜歡并愿意購買,；二是即便消費者通過體驗發(fā)現(xiàn)并不盡如人意,，也只有占很少比例的消費者會通實施退款行為，這是因為其實產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重,，而體驗營銷正是同質(zhì)化產(chǎn)品跳脫出競爭紅海的一把利劍,。比如前幾年開始如雨后春筍般冒出的各種免費試用網(wǎng)站以及各大 shoppingmall 里推出的各種品牌的新品試吃活動，都無疑是在向體驗營銷致敬,。但是無論從哪方面來說,，先行的體驗營銷理論都還只是聚焦在體驗手段的羅列和體驗體系的打造，而在體驗手段打造原則和體驗效果保證上的理論還尚未形成氣候,，而源于綜合心理學(xué)的 “ 峰 - 終 ” 原則介入體驗營銷,，則無疑是體驗營銷界錦上添花的一筆。 “ 峰 - 終 ” 原則,，體驗 “ 完美 ” 的不二法則 “ 峰 - 終 ” 原則認(rèn)為,，在峰 ”(peak) 和 “ 終 ”(end) 時的體驗，主宰了我們對一段體驗好或者壞的感受,，而跟好壞感受的總的比重以及體驗長短無關(guān)。也就是說,，如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾,，你的體驗是愉悅的，那么你對整個體驗的感受就是愉悅的,，即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受,！比如說做這樣一個實驗，讓兩組人聽相同時間的強(qiáng)噪音,，然后 A 組停下來,， B 組接著再聽一段時間的弱噪音。照理說,， B 組的人比 A 組的人受了更多的折磨,。但是你猜怎么著,？ B 組的痛苦指數(shù)要低得多。這就是 “ 峰 - 終定律 ” 在起作用,。很奇妙是不是,？這對我們營銷界來說，最大的啟示就是,，要想超越競爭對手就要在與客戶的體驗互動過程中創(chuàng)造愉悅的峰值體驗以及體驗結(jié)束時的高滿意度體驗,，這同時也就判定了客戶聯(lián)想起我們的品牌時，想起的都是愉悅的感受,，在這樣的情況下,，想不讓消費者消費我們的產(chǎn)品也是件難事。在 “ 峰 - 終 ” 原則上表現(xiàn)上乘的品牌有：麥當(dāng)勞,、宜家,、星巴克 …… ， “ 麥當(dāng)勞是垃圾食品,？ ” ,、 “ 宜家排隊的長龍很嚇人？ ” ,、 “ 星巴克的咖啡其實一般,？ ”…… ，又有什么關(guān)系呢,，這些只不過是你體驗記憶中非常不重要的一部分,，而你能記住這些品牌的更多的是愉悅的體驗： “ 麥當(dāng)勞身著鮮艷服裝的員工的微笑 ” 、 “ 宜家人性化的設(shè)計和隨處可試用的隨意 ” 以及 “ 星巴克帶咖啡豆香的舒適環(huán)境 ” ,，而這些足以決定你對這個品牌的好與壞的判斷,，或者更直接地說，甚至是可以決定你要不要二次消費或者重復(fù)消費,。其它行業(yè)如服裝,、汽車等也在體驗營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行了積極嘗試并取得了良好的效果，比如優(yōu)衣庫,、 ZARA 等,，而國內(nèi)體驗營銷做的最超前也是最先應(yīng)用 “ 峰 - 終 ” 原則的則是通信產(chǎn)品，尤其是移動營業(yè)廳等已經(jīng)在諸個細(xì)節(jié)進(jìn)行了峰值考慮和設(shè)置,。其它很多企業(yè)所謂的體驗營銷也還止步于簡單的多媒體展示階段,，真正的完美的體驗營銷還大有可為！附： “ 峰 - 終 ” 規(guī)則帶給我們的啟示： 1 ,、客戶對體驗的記憶由兩件事情決定：高峰（無論好壞）和終結(jié)時的感覺； 2 ,、有效的體驗 ≠ 好的體驗,，一個有效的體驗有幾個決定因素：針對正確的客戶,，處理他們最迫切的需求,，傳遞你的品牌價值，最終,，在客戶心里留下美好的記憶； 3 ,、品牌化的體驗才是有效的體驗,。服務(wù)有獨到之處,，才能讓客戶產(chǎn)生差異，才能有忠誠客戶 4 ,、體驗營銷打造的觀念轉(zhuǎn)變：從體驗方式的大而全向客戶導(dǎo)向的模塊化編輯轉(zhuǎn)變,；從標(biāo)準(zhǔn)化向個性化、人性化的轉(zhuǎn)變,。尋找客戶體驗 “ 峰 - 終 ” 即關(guān)鍵時刻的 5 步驟： 1 ,、吸收和消化項目要求。即對本次體驗活動的最終目的以及行業(yè)概況了解做足功課,。 2 ,、洞察和把握核心需求。即通過觀察,、訪談,、數(shù)據(jù)分析等手段或工具了解客戶的核心需求。 3 ,、俯視和調(diào)配各種資源。即對自我項目的各種資源進(jìn)行整理,，以便根據(jù)需要調(diào)配,。 4 、尋找和融合關(guān)鍵時刻,。即將核心需求和自我資源進(jìn)行匹配和合理設(shè)置。尤其是峰值和終結(jié)時刻的設(shè)置尤為重要,。 5 ,、操練和執(zhí)行。即在反復(fù)的應(yīng)用中,，不時地調(diào)整以適應(yīng)萬變的消費者,，以此來進(jìn)行優(yōu)化提升,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 932 次閱讀|0 個評論

如何以社會責(zé)任營銷出強(qiáng)勢品牌: 熱度 1 營銷咨詢 2013-4-17 10:25; 如何以社會責(zé)任營銷出強(qiáng)勢品牌聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院徐瑾前言：最近在服務(wù)一些客戶時,，特別是國內(nèi)的客戶,，談到 “ 社會責(zé)任 ” ，對方老總會立即說：我們很重視社會責(zé)任的,，地震我們捐了多少錢,、南方水災(zāi)我們捐了多少錢、資助了多少個孤兒 ······ 在國內(nèi)很多老總看來,，社會責(zé)任就是捐錢,！國外的很多大企業(yè)則不然，他們已經(jīng)把社會責(zé)任上升在企業(yè)戰(zhàn)略的層面,，不僅是奉獻(xiàn)社會,，更是在消費者心目中樹立一個完美的品牌形象，作為提升品牌形象和企業(yè)競爭力的一種重要方式,。如今這種基于社會責(zé)任進(jìn)行的品牌建設(shè)也越來越流行,。企業(yè)社會責(zé)任（ Corporate social responsibility, 簡稱 CSR ）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時,，還要承擔(dān)對員工,、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任,。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念,，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對消費者,、對環(huán)境,、對社會的貢獻(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，對環(huán)境的關(guān)注,，對消費者的重視。我們看到企業(yè)品牌的創(chuàng)建和營銷與企業(yè)社會責(zé)任已密不可分,。企業(yè)社會責(zé)任是品牌整合營銷的重要內(nèi)容,。企業(yè)作為一個經(jīng)濟(jì)實體， “ 經(jīng)濟(jì)人 ” 的角色決定了企業(yè)必須追求利潤,。但利潤卻不應(yīng)是企業(yè)唯一的追求,；企業(yè)雖是社會財富的創(chuàng)造者，但不應(yīng)是冷酷的 “ 經(jīng)濟(jì)動物 ” ,。從長遠(yuǎn)看,，企業(yè)追求的目標(biāo)應(yīng)該是價值最大化 —— 不僅要為社會提供產(chǎn)品和服務(wù)，更要履行社會責(zé)任,。企業(yè)不僅要贏利,，更要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,，企業(yè)只有在追求自身發(fā)展的同時，履行好社會責(zé)任,，塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象,，才能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造和諧的市場環(huán)境和社會環(huán)境。唐 · 舒爾茨博士也在 2007“ 整合營銷傳播與中國 ” 高層專題講座中提出以 4C 代替 4P ,，大約 10 年后,，舒爾茨又進(jìn)一步提出 5R 理論，從這一進(jìn)程中可以看出對消費者價值的關(guān)注越來越多,。舒爾茨指出當(dāng)今整合營銷的最高境界即為 “ 公民企業(yè) ” ,，承擔(dān)更多的社會責(zé)任。現(xiàn)實中這種大眾承認(rèn)的 “ 公民企業(yè) ” 確實在品牌營銷傳播中占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢,。二,、履行企業(yè)社會責(zé)任有利于提升品牌競爭力。（一）有利于企業(yè)形象的塑造和無形資產(chǎn)增值,。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任,，會使企業(yè)和自己的品牌與相關(guān)的慈善事業(yè)聯(lián)系起來，這樣就可以提升企業(yè)和品牌的名聲,。消費者的關(guān)注往往已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實用的產(chǎn)品性能和合理的產(chǎn)品利益等實際問題,，甚至超越了品牌個性和形象的情感和心理特征，消費者通過消費具有責(zé)任感價值認(rèn)同的品牌,，會有種自我實現(xiàn)的快感,。因此可以說企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任能夠大大提升企業(yè)形象和顧客忠誠度。據(jù)調(diào)查,，有 76% 的消費者會在購買商品時把公司的信譽(yù)作為重要的考慮因素,。大家更傾向于購買信譽(yù)較好的企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過承擔(dān)更多的社會責(zé)任,，增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù),、培養(yǎng)消費者忠誠，從而使品牌資產(chǎn)獲得增值,。 08 年汶川大地震中,，加多寶宣布捐款一個億后，當(dāng)年王老吉銷量歷史性的突破百億就是很好的例子,；（二）有利于企業(yè)的品牌營銷環(huán)境的建構(gòu)和投資者的青睞,。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)從政府及周邊爭取好的印象并能快速的進(jìn)入市場。而且這樣的公司往往會討得政府的喜歡,，因而往往能被國家或當(dāng)?shù)卣o予更多的自由,、認(rèn)可甚至是一系列獎勵。良好的企業(yè)公民形象也可以幫助企業(yè)贏得更多的投資者。在中國,，安利模式一直游走在直銷和傳銷的邊緣，之所以能持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展,，與它在社會責(zé)任方面做的大量工作是分不開的,；（三）能夠增強(qiáng)風(fēng)險防范。重視社會責(zé)任履行的企業(yè),，在環(huán)境和社會慈善福利等方面的投資上遠(yuǎn)高于一般企業(yè),。雖然這種投資短時期看來耗費相當(dāng)大，降低了企業(yè)的利潤,，但長期來看這些投入帶來的長期效益除以上幾點外,，還有一大有利點，即這種投入往往也能增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力,。強(qiáng)生近兩年危機(jī)頻發(fā),，但最終都能安全上岸，與它在社會責(zé)任方面的努力,，在大眾心目中形成的有責(zé)任感品牌形象是密不可分的,。可見，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和企業(yè)獲利之間的矛盾并非不可調(diào)和,，所需要的只是去尋找一種平衡點,，尋找一個既能維護(hù)社會利益同時又能尋求企業(yè)利潤的平衡點。這就要企業(yè)做到一下幾點：一,、將社會責(zé)任融入品牌經(jīng)營的長期戰(zhàn)略,。鎖定目標(biāo)，制定基于社會責(zé)任制定責(zé)任相關(guān)的品牌戰(zhàn)略,。企業(yè)社會責(zé)任不僅僅是慈善公益事業(yè),，社會責(zé)任涵蓋的呃內(nèi)容是豐富的，既包括了企業(yè)遵紀(jì)守法,，同時還包含了就業(yè)與安全,、資源和環(huán)境等一系列責(zé)任。所以企業(yè)一定要走出 “ 履行社會責(zé)任就是做慈善公益 ” 的誤區(qū),，這種社會責(zé)任的履行應(yīng)該貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程,。在企業(yè)和品牌營銷的整體戰(zhàn)略規(guī)劃中，就應(yīng)該充分考慮社會責(zé)任的影響,，再根據(jù)自己的產(chǎn)品的特征,，制定相關(guān)的品牌戰(zhàn)略。這種基于社會責(zé)任的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是從上到下的,，并且是長期的,。從公司層戰(zhàn)略到經(jīng)營戰(zhàn)略都要貫穿。從這種戰(zhàn)略角度來承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，把承擔(dān)社會責(zé)任看作是創(chuàng)造價值利潤的機(jī)會,，而非單純的危險控制或者公關(guān)活動,。豐田如今打著以環(huán)保為主題的品牌營銷戰(zhàn)略，并將此作為全新的計劃實施著,。豐田推出的混合動力的普銳斯以及其后的一系列的節(jié)能的新產(chǎn)品無不是其戰(zhàn)略的一步步實施推進(jìn),。就 2008 年為了推出普銳斯，在經(jīng)過 6 個月的調(diào)查研究后,，豐田才在美國推出了該公司歷史上最大,、最廣泛的公司品牌推廣活動，重點傳達(dá)豐田對美國環(huán)境和社會的高度責(zé)任感,，力圖加強(qiáng)同美國消費者在情感上的聯(lián)系,。二、開展多種形式的基于社會責(zé)任的品牌建設(shè)活動,。常用的形式可以有公共事業(yè)宣傳,、公共事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、企業(yè)對社會負(fù)責(zé)的商業(yè)實踐以及社會營銷,、企業(yè)慈善活動,。還有一點，要善于運用公關(guān),，策劃運用社會責(zé)任主題的品牌活動,。當(dāng)公關(guān)策劃品牌參與到社會責(zé)任的事件時，讓消費者也參與到其中,，獲得更多的社會責(zé)任感體驗,，樹立對品牌的社會責(zé)任感形象有很大的推動作用。 NIKE 在 2009 年就開始 “ 紅鞋帶 ” 運動,，并在 2010 年,， NIKE 攜手周星馳， “ 紅鞋帶 ” 運動關(guān)愛非洲,。聯(lián)合導(dǎo)演周星馳一同創(chuàng)作了兩支網(wǎng)絡(luò)短片,，在提醒大家在關(guān)注艾滋病問題的偉大背景之下，亦呼吁大家積極購買 NIKE 紅鞋帶,，來自 NIKE 官網(wǎng)的消息,， NIKE 售賣紅鞋帶籌得的善款將幫助在非洲艾滋病所影響的 2200 萬個患者。 NIKE 利用這一善舉來吸引大眾的眼球,。三,、要不斷的創(chuàng)新，探索更為新型的社會責(zé)任與品牌盈利結(jié)合的新模式,。面對社會責(zé)任這以課題,，企業(yè)還要進(jìn)一步加強(qiáng)探索的腳步,，要更加深入的參與到社會責(zé)任中來，把社會責(zé)任感根植于品牌基因中,，而不只是一般的營銷活動,。星巴克就是一個真正把社會責(zé)任深入公司 DNA 的品牌。從眾多資料和數(shù)據(jù)里我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任幾乎遍布星巴克的各個角落,。在西雅圖,，星巴克通過提供全程的經(jīng)濟(jì)支援來鼓勵小農(nóng)場主種植更多的優(yōu)質(zhì)咖啡（如有機(jī)咖啡和黑咖啡等）。在中國,，星巴克擁有一個擁有 500 萬美元的教育基金來幫助那些貧困的孩子獲得基礎(chǔ)教育。截至目前,，星巴克已經(jīng)為中國宋慶齡基金捐贈了 200 萬美元,，用來幫助農(nóng)村地區(qū)的教師培訓(xùn)和獎學(xué)金發(fā)放以及中國師范院校中的貧困學(xué)生。星巴克為中國婦聯(lián)捐獻(xiàn)了 60 萬美元用于對中國干旱地區(qū)婦女的節(jié)約用水教育上等等,。這種良好的營銷活動為星巴克帶來的品牌價值是難以估量的,。它的信譽(yù)、聲譽(yù)這類無形資產(chǎn)將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉,，是其他企業(yè)難以模仿的,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1406 次閱讀|0 個評論

精確定位,，錯位競爭——奇瑞劍走偏鋒: 營銷咨詢 2013-4-12 13:26; 精確定位,，錯位競爭 —— 奇瑞劍走偏鋒作者：聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院李敬民對中國企業(yè)而言， “ 定位 ” 這個詞,，既熟悉,，又陌生。定位的實質(zhì),，從顧客角度看,，是需要一個最簡單而能夠說服的理由；從競爭角度看,，是指不要懷有 “ 羊群心態(tài) ” 跟在別人后面,，要區(qū)隔自己建立競爭優(yōu)勢。在服務(wù)奇瑞 A5 品牌的過程中,，我們充分感悟到奇瑞一招一式中的 “ 辟邪劍法 ” ,。奇瑞汽車從昔日寄人籬下到如今高擎民族汽車工業(yè)頭把大旗，發(fā)展速度之快令人瞠目： 97 年 3 月發(fā)動機(jī)廠破土動工,； 98 年 2 月整車項目啟動,； 99 年 12 月，奇瑞第一臺車下線,； 2001 年 1 月,，奇瑞更名為上汽奇瑞，同年 12 月，奇瑞第 30000 臺車下線,； 2003 年 3 月,，第 10 萬輛汽車下線； 2004 年 4 月,，第 20 萬輛汽車下線,； 2005 年，奇瑞整車銷售 18 萬輛,，同比增長居全國之首,； 2006 年前三季度，銷售榜奇瑞名列前矛,，其中第一季度更是擠入三甲之列,。這一連串的數(shù)字描繪了奇瑞 “ 奔跑 ” 的速度，人謂之為 “ 黑馬奇瑞 ” ,。有人將奇瑞的成功歸結(jié)于其倚仗低價傾銷,，其實未必，市場上比奇瑞售價更低的品牌也有,，并未能取得如此業(yè)績,。仔細(xì)分析奇瑞每次推出新品的成功，源于其劍走偏鋒的定位和競爭法則,。在強(qiáng)手如林的汽車行業(yè),，奇瑞作為一個行業(yè)后來者，在資金,、技術(shù),、經(jīng)驗方方面面都處于弱勢的情況下，打破常規(guī),，尋找競爭取勝的突破點尤為重要,。從奇瑞的第一款車型風(fēng)云的推出，到后來的東方之子,、奇瑞 QQ ,、旗云、瑞虎,、 SUV ,、 A5 、 V5 等,，不少都采取了避開強(qiáng)勁對手,，精確定位，在顧客心里營造強(qiáng)烈的價值價格反差,，形成錯位競爭的手段,，取得了巨大成功,。一．價格錯位競爭 ——“ 風(fēng)云 ” 震撼老三樣奇瑞 “ 風(fēng)云 ” 是一款造型大方的三廂轎車，配有 1.6 升的發(fā)動機(jī),，與桑塔納,、捷達(dá)和富康 “ 老三樣 ” 屬同一檔次，但價格卻低 1/3 ,，在市場一亮相就反響熱烈,。強(qiáng)烈價格錯位競爭優(yōu)勢，使得奇瑞品牌迅速占領(lǐng)消費者的心智和錢袋,，從而一戰(zhàn)成名,，銷量持續(xù)迅猛增長。風(fēng)云推出的當(dāng)年,，即 2001 年,，奇瑞轎車銷售 2.8 萬輛車，銷售額達(dá) 20 多億元,。 2002 年，奇瑞轎車銷售 5 萬輛,，銷售額 40 多億元,。從上市至今 5 年時間里，風(fēng)云雖然幾經(jīng)改款調(diào)價,，但銷量仍然持續(xù)增長,。 2006 年風(fēng)云與旗云兩個品牌合并，統(tǒng)稱為新旗云,。 06 年前 9 個月累計銷量為 71439 輛,，同比增長 73% ，是 5—10 萬元級轎車市場上最受消費者青睞的品牌之一,。到目前為止,，旗云市場保有量超過 20 接近 30 萬輛，成為真正意義上的自主品牌中的 “ 國民車 ” ,。二．品質(zhì)錯位競爭 ——“QQ” 引領(lǐng)微轎潮流曾經(jīng)一度,，國內(nèi)微轎市場一直被微面以及從國外引進(jìn)的 60 、 70 年代的落后產(chǎn)品所占據(jù),，技術(shù)含量較低,，轎車各方面性能均處于較低水平。在 QQ 的整體設(shè)計上,，奇瑞整合世界技術(shù),，運用現(xiàn)代造車?yán)砟睿诙喾矫娉搅酥袊鴤鹘y(tǒng)微型車,，實現(xiàn)了和世界同步,。作為目前國內(nèi)微型車品牌中技術(shù)含量最高的一個產(chǎn)品,， QQ 在技術(shù)上所下的功夫，可以簡單地概括為四大突破：第一,、建立全球微轎安全標(biāo)桿,；第二、突破了傳統(tǒng)微轎動力不足的弱點,；第三,、高科技帶來的超前享受；第四,、全車電控人性化設(shè)備,。 QQ 的誕生讓消費者們看到了一個高性價比、高科技含量以及高品質(zhì)的產(chǎn)品,�,？梢哉f， QQ 開啟了中國微轎的新時代,。 QQ 突破了傳統(tǒng)微轎古板,、落后形象，不僅外形時尚個性,，且車內(nèi)舒適人性,，裝備有在中級轎車上應(yīng)用的全車電控化裝置也可選配。誰說微轎多寒酸,， QQ 競風(fēng)流,！ QQ 定位于時尚年輕一族，年輕不要俗套,，駕乘樂趣和人性化舒適再配以同步世界的技術(shù)品質(zhì),，使得 QQ 上市后，迅速成為奇瑞的主要銷量貢獻(xiàn)品牌,，至今仍然保持持續(xù)增長的勢頭。 2006 年前 9 個月,， QQ 作為奇瑞的 “ 當(dāng)家花旦 ” ,，以 90782 輛的業(yè)績再度蟬聯(lián)國內(nèi)兩廂車市場的銷量冠軍。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 597 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品營銷,，可以偷師化妝品: 營銷咨詢 2013-4-10 12:32; 工業(yè)品營銷，可以偷師化妝品作者：聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院工業(yè)品中心葉敦明在給一幫優(yōu)秀的準(zhǔn)市場經(jīng)理們,，講授《工業(yè)品營銷基礎(chǔ)知識》時,，葉敦明表達(dá)了自己的一個小觀點：工業(yè)品營銷，何苦畫地為牢,，應(yīng)敞開心懷多學(xué)學(xué)消費品,。然后,，即興地拿化妝品舉例，請學(xué)員探討哪些方面值得工業(yè)品學(xué)習(xí)的,。討論完之后,，我們總結(jié)出 “ 三個力 ” ：第一，終端形象的殺傷力,；第二,，導(dǎo)購人員的溝通力；第三,，體驗營銷的促銷力,。著這三個力，始終圍繞著消費者的直接感官做文章,，把看不見的化學(xué)品,，變成了美麗的拯救者�,；瘖y品,，就是善用各種營銷工具，在較短的時間內(nèi)調(diào)動顧客內(nèi)心的欲望,，銷售,，也從死纏爛打的 “ 要你買 ” ,，變成和風(fēng)細(xì)雨的 “ 我要買 ” 。 1 ,、愛的閃電：終端形象的殺傷力化妝品不容易呀,。但凡高檔商場，一樓林林總總的中高端品牌,，不下于 15 家，每家都只有 20 到 30 平米的面積,。螺絲殼里做道場，化妝品不愧為高手,。形象突出、個性鮮明,、陳列有序,、層次分明、找尋方便,，一個小小的化妝品開放式展區(qū),，就是一個終端形象的大舞臺,。工業(yè)品的銷售終端，大多是經(jīng)銷商的店面,。大型設(shè)備的銷售終端,，面積往往大一些，也會有品牌門頭廣告,、 X 展架,、海報、資料架等基本品牌宣傳工具,，條件好一些的終端,，還會在接待區(qū)放一個 LED 電視,，企業(yè)宣傳片等視頻可以播放,。從意識上看，葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品企業(yè)還把終端當(dāng)成是經(jīng)銷商的一畝三分地,，反正自己的產(chǎn)品已經(jīng) “ 賣給 ” 了經(jīng)銷商,。至于經(jīng)銷行怎么賣出去，這個就得靠他們自己的 “ 實力 ” 了,。其實,，經(jīng)銷商的終端，應(yīng)該納入到工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)范疇,。像三一重工,、沈陽機(jī)床等國內(nèi)營銷意識領(lǐng)先的工業(yè)品企業(yè)，都已經(jīng)在全國布局 6S 店或者 4S 店,，其用意就是把企業(yè)的營銷中心,，向一線市場前移，成為區(qū)域市場的品牌中心,、服務(wù)中心,。有了品牌的直接感知和看到見的服務(wù)承諾，大型工業(yè)品銷售就不在只靠銷售人員的嘴皮子了,。形象立,，就是銷售力,。 2 ,、春風(fēng)化雨：導(dǎo)購人員的溝通力化妝品，有了品牌化終端這個 “ 靜銷力 ” 之后,，還需要人員導(dǎo)購這個 “ 動銷力 ” ,，一靜一動之間，消費者就能從多個層面了解這個看似一模一樣的化學(xué)品,。有技術(shù)含量的化學(xué)品,，到實現(xiàn)美麗期望的化妝品,，需要人員導(dǎo)購的 “ 畫龍點睛 ” 。對于化妝品而言,，察言觀色是第一關(guān),。仔細(xì)辨析每一個顧客的皮膚特質(zhì)、缺陷,，然后拿針對性的產(chǎn)品去 “ 忽悠 ” ,。導(dǎo)購人員的言語得體，是必修的第二關(guān),。既要說清顧客皮膚的問題,，又不能說破，免得傷別人自尊,。而引起顧客的共鳴,，導(dǎo)購人員的話術(shù)，變成了顧客口中的需求,，那則是較高層次的第三關(guān)了,。化妝品人員導(dǎo)購的 “ 三關(guān) ” ，在工業(yè)品人員銷售方面也可以應(yīng)用嗎,？可以,。只是形式上稍有不同。葉敦明認(rèn)為,，工業(yè)品人員導(dǎo)購的第一關(guān),，是弄清楚客戶的真實需求，這需要對使用場合,、性能規(guī)格,、使用習(xí)慣、生產(chǎn)效率要求等諸多環(huán)節(jié),，進(jìn)行逐一剖析,，然后按輕重緩急梳理出客戶需求的幾種可能性,，最后才是報出自己針對性的產(chǎn)品解決方案,。工業(yè)品人員導(dǎo)購的第二關(guān)，則是計算好一個公式：客戶價值 = 解決方案價值 - 綜合成本,。用馬克思他老人家的剩余價值來解釋,，就更為恰當(dāng)了。只不過,，這個剩余價值不再是剝削工人階級的暴力工具了,。工業(yè)品人員導(dǎo)購的第三關(guān)，就是總么也繞不過去的信任關(guān),。溝通力,、親和力,、移情能力、專業(yè)能力,、人性魅力,，是葉敦明實踐中總結(jié)出的五個人際信任點。它們由淺入深,，是職業(yè)工業(yè)品銷售人員的成長軌跡,。 3 、眼見為實：體驗營銷的促銷力化妝品的導(dǎo)購人員,，那可都是身材較好,、皮膚水嫩、氣質(zhì)逼人的主,。有了這樣的活招牌,，就多了不少現(xiàn)身說法的把戲。 “ 你看我現(xiàn)在的皮膚好,，以前可不是這樣,。再說了，你皮膚的底子,，比我好很多,，要使用了 XXX 品牌,，那效果可比我現(xiàn)在還要出色很多 ” ,，這可能是你陪夫人或者女朋友買化妝品時，耳朵經(jīng)常充滿的溫柔而又殺氣騰騰的甜言蜜語,。說了你還不信,，那我可要動手啦,。只見，漂亮的導(dǎo)購營銷,，手腳利索地攤開化妝包,，一會兒工夫，化妝品就上了另一個女人的臉,。然后,，她會意味深長地問：感覺現(xiàn)在的自己，相比剛才容光煥發(fā)了吧,？多壞呀,，那輕輕的一抹，就抹掉了戒備之心和懷疑之意,。體驗營銷,，化妝品玩的镚兒棒。工業(yè)品銷售也開始注重體驗營銷了。不少工業(yè)品,，很難從工廠,、經(jīng)銷商倉庫搬到客戶現(xiàn)場，怎么解決產(chǎn)品性能的直觀體驗,，成了一大難題,。企業(yè)畫冊、產(chǎn)品手冊,、視頻光盤,，這三種品牌化銷售工具，只能解決最基本的信息傳遞,，用于初次溝通的破冰,。那么，工業(yè)品銷售除了 6S 店或者 4S 店這么宏大的工程之外,，有沒有什么 “ 低成本 ” 的辦法,，可以應(yīng)用于中小規(guī)模的企業(yè)呢？說實話,，這也是葉敦明多年來苦思敏索的問題之一,。對不起，我沒有能力給你自以為合適的方法,。從方法論上說,，如果你不能從自己的角度提供直觀的體驗，那就要從客戶的角度出發(fā),，用他們熟悉的內(nèi)容描述出一幅新藍(lán)圖,。用你的筆，畫你想要的餅,。也許,，這是一條務(wù)實的出路。此文限于篇幅和本人才智的限制,，就放到以后的專文中探討吧,。看來，在國內(nèi)蹣跚起步的工業(yè)品營銷,，一邊要搞清楚自己的方向和途徑,，另一邊還要瞄著其他行業(yè)的先進(jìn)理念和領(lǐng)先實踐。工業(yè)品營銷,，要狠下心來偷師化妝品,。辯證方能通融,，通融方能通達(dá),。工業(yè)品營銷，你有很多老師可以請教。只要你的性情不是孤僻的,，你的事業(yè)心從此就不再孤獨,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 833 次閱讀|0 個評論

區(qū)域品牌本土市場保衛(wèi)戰(zhàn): 熱度 1 營銷咨詢 2013-3-29 13:35; 區(qū)域品牌本土市場保衛(wèi)戰(zhàn) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院黃磊位列世界十大化妝品品牌的伊麗莎白雅頓在中國區(qū)引入了更為了解中國市場的雅芳團(tuán)隊后,，便開始考慮布局二三線市場,， 2010 年時雅頓已進(jìn)駐中國 77 個城市開設(shè) 200 家專柜，并且每周的周銷量冠軍大多來自二線甚至像徐州,、保定這樣的三線城市,。偏居中西部的三線城市宜昌 2011 年年初迎來了蘭蔻、 SK- Ⅱ ,、 FANCL ,，年中獲得了肯迪文、謝瑞麟,、馬天奴,、卡利亞里的青睞，年末又迎來了碧歐泉,、雅詩蘭黛,、 1881 、登喜路,，而后不可一世的迪奧和香奈兒也迫不及待地下嫁,。蘭蔻開柜當(dāng)天即銷售 128 萬，首月銷售 300 多萬,，轟動了巴黎歐萊雅集團(tuán)總部,。窺一斑而見全豹，這就是中國二三線市場驚人的消費潛力和國際品牌虎視眈眈,、紛至沓來搶食的縮影,。一、本土區(qū)域品牌與國際品牌在二三線市場的遭遇戰(zhàn)已不可避免中國市場這塊大蛋糕是足以令任何一個國際品牌都垂涎三尺的,，國際品牌進(jìn)駐中國基于其自身定位,、品牌形象和目標(biāo)消費者鎖定等因素，都從一線市場開始布局,，但隨著眾多國際品牌的扎堆,，一線市場已日趨飽和。國際品牌不可能原地踏步,，要分得更大的蛋糕,，廣大的二三線市場便成了他們必然的選擇；對中國市場遠(yuǎn)景的看好和二三線市場無限的想象空間也使得國際品牌愿意進(jìn)駐二三線市場,；而試水二三線市場所取得的驚喜,、二三線市場巨大的消費爆發(fā)力以及二三線市場消費者對國際品牌的翹首以盼,、無限熱情，更加堅定了國際品牌搶食二三線市場的信心,、勇氣和決心,。在食品、飲料,、化妝品等快消品的帶領(lǐng)下,，國際品牌圍剿二三線市場的大幕已拉開，服裝,、餐飲,、家電、零售,、汽車等行業(yè)的國際品牌搶占二三線市場的炮聲已響徹九州大地,。而縱觀全國市場，各個行業(yè)中真正意義上的全國性本土品牌屈指可數(shù),，目前本土品牌的的主力軍還是偏安一隅的區(qū)域品牌,。這些區(qū)域品牌長久以來奉行 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的戰(zhàn)略，也確實在二三線市場乃至縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得了成長空間,、取得了成功，甚至在相當(dāng)長的時間內(nèi)還活得有滋有味,。但 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)始終沒有實現(xiàn)甚至已經(jīng)被遺忘,，我們看到的是這些區(qū)域品牌仍然徘徊在 “ 農(nóng)村 ” ，是包圍了城市,，但卻仍然沒有占領(lǐng) “ 城市 ” ,！而如今在國際品牌來勢洶洶的炮聲中，二三線市場已不再是區(qū)域品牌肆意生長的溫床,，國際品牌挾其品牌及資本優(yōu)勢在二三線市場高歌猛進(jìn),，如果二三線市場再被占領(lǐng)，那么如此之多的本土區(qū)域品牌將何處棲身,？聯(lián)縱智達(dá)黃磊帶您進(jìn)入本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn),。二、本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn) 本土區(qū)域品牌賴以起家和安身立命的二三線市場就是本土品牌的莫斯科,，身后就是莫斯科 , 本土品牌已退無可退,，必須絕地反擊！ 1. 保衛(wèi)莫斯科要革命就必須要有根據(jù)地,，應(yīng)對國際品牌的進(jìn)犯,，保住自己的基地市場是本土區(qū)域品牌的第一要務(wù)同時也是底線。聚焦資源,，打殲滅戰(zhàn)：做強(qiáng)做大,、布局全國應(yīng)該是所有本土區(qū)域品牌的樸素愿望,，也因此一些區(qū)域品牌在自己的基地市場立足未穩(wěn)之時便迫不及待地四面出擊，東打一槍,、西放一炮，甚至盲目地進(jìn)行多元化,，結(jié)果不僅未達(dá)到做大的目的,，最終連自己的基地市場也搖搖欲墜。區(qū)域品牌雖然有了一定的積累,，但普遍實力相對還較弱,，必須聚焦自身所有資源于一點，才會產(chǎn)生強(qiáng)大的爆發(fā)力,，才有在區(qū)域市場與國際品牌抗衡并取勝的可能,。國際品牌雖然強(qiáng)大，但具體到每個區(qū)域市場其資源投入畢竟有限,，這就更突顯了區(qū)域品牌資源聚焦的必要性與關(guān)鍵性,。在肉制品行業(yè)山東的得利斯和湖南的唐人神正是傾其所有、十年如一日地在自己的基地市場精工細(xì)作,，才成就了自己今天在基地市場的強(qiáng)勢地位,，才能僅憑借自己基地市場的成績就領(lǐng)跑行業(yè)第二戰(zhàn)略集團(tuán)。多品出擊,、單兵突破：現(xiàn)在是消費者需求日趨多樣化,、個性化的時代，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅不具備競爭力,，且風(fēng)險極大,，區(qū)域品牌必須根據(jù)區(qū)域市場消費需求特征、自身的渠道模式,、終端類型和競爭狀況完善自身的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),；同時聚焦資源于自身的優(yōu)勢單品，打造拳頭產(chǎn)品,，以拳頭產(chǎn)品提升消費者對品牌的認(rèn)知,，從而以點帶面拉動其他產(chǎn)品的銷售。丸美化妝品創(chuàng)業(yè)之初正是憑借其彈力蛋白眼睛華敲開了市場,，在終端實現(xiàn)連帶銷售的同時提升了消費者對丸美其他產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可,，進(jìn)而拉動了整個品牌的銷售。聞名于世的香奈兒 5 號,、令萬千女性愛不釋手的蘭蔻小黑瓶都是其品牌當(dāng)初攻城掠地之尖刀利器,，雖然香奈兒和蘭蔻早已馳名全球，但沒有哪個品牌是一夜就強(qiáng)大的,，他們的昨天就是我們區(qū)域品牌的今天,。大小地頭蛇情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：區(qū)域品牌基本都是本區(qū)域的地頭蛇,，經(jīng)過多年的運作，具備了地利人和的優(yōu)勢,；區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商在渠道資源,、終端客情方面也必然有著相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，也是小一號的地頭蛇,。同時區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商無疑更熟悉區(qū)域市場的運作,，而國際品牌作為外來和尚進(jìn)入?yún)^(qū)域市場很大程度上還是要依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商幫助其迅速實現(xiàn)區(qū)域覆蓋，這就要求區(qū)域品牌必須培養(yǎng)并穩(wěn)固自己的鐵桿經(jīng)銷商,，共同進(jìn)退,，形成情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：一方面維護(hù)好客情關(guān)系，在經(jīng)銷商的運作思路,、團(tuán)隊打造,、市場拓展、售后服務(wù),、倉儲物流等方面給予切實有效的指導(dǎo)與支持,；另一方面保證經(jīng)銷商一定的利潤空間，也可以效仿格力與經(jīng)銷商相互持股,，形成更深層次的戰(zhàn)略聯(lián)盟,。國際品牌依仗自身強(qiáng)大的品牌影響力，給經(jīng)銷商的利潤空間不會有多少,，他們的經(jīng)銷商很多最終淪為了純粹的物流商,。經(jīng)銷商接品牌歸根結(jié)底的目的只有兩條：品牌和利潤。一旦經(jīng)銷商已經(jīng)有了比較強(qiáng)勢的品牌,，國際品牌對他們的吸引力就會大大降低,，這時利潤才是他們最關(guān)心的。寶潔 2006 年推出的 9.9 元飄柔之所以未取得預(yù)期效果,，就是與其給經(jīng)銷商的利潤過低有很大關(guān)系,。在一個區(qū)域市場內(nèi)，國際品牌經(jīng)銷商的盈利能力未必就比本土品牌經(jīng)銷商強(qiáng),，以湖南市場為例,， 2010 年歐萊雅的代理商銷售 1 個億，自然堂的代理商銷售 5700 萬,，前者得到的是可憐的物流費和日化渠道,、垃圾百貨店才有的大約 7% 點多的毛利，而后者的毛利達(dá)到 30% ,，兩者的差距何其大,？區(qū)域品牌與經(jīng)銷商完全可能結(jié)成大小地頭蛇的情與利戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同對抗國際品牌的進(jìn)攻,。掌控終端,、構(gòu)筑壁壘：渠道為王,、終端為王的時代，誰掌控了渠道與終端誰就是老大,。以終端為基礎(chǔ)構(gòu)建國際品牌的進(jìn)入壁壘才是區(qū)域品牌克敵制勝的最有利武器,。隨著市場的發(fā)展、競爭的加劇,，商業(yè)店鋪和終端貨架資源已經(jīng)越來越稀缺,，通過地利人和的優(yōu)勢占領(lǐng)有限的商業(yè)店鋪、搶占終端最有利的陳列位置和面積,，壓縮國際品牌進(jìn)入空間,，使其只能蜷縮于邊角店鋪,，與終端的進(jìn)場談判進(jìn)展緩慢,，即使進(jìn)入在終端陳列上也處于不利位置。國際品牌進(jìn)入后,，在終端促銷上對其進(jìn)行堅決狙擊,。大品牌通常反應(yīng)較慢，區(qū)域品牌可以利用這點在終端動作上隨機(jī)應(yīng)變,、攻其軟肋,，只要國際品牌的銷量半年內(nèi)達(dá)不到預(yù)期，那就有了被清場的可能,。品牌,、品牌、品牌：無論任何行業(yè),，最終的競爭必然還是要基于品牌,，價格的競爭只是低級而短期的手段，而且價格戰(zhàn)本身就是七傷拳：斃敵一千,、自損八百,，格蘭仕在美的的攻擊下江湖地位已江河日下，這就是品牌的魔力,。而本土品牌尤其是區(qū)域品牌向來以價格戰(zhàn)為安身立命之本,，但一旦國際品牌開發(fā)出同等價位或略高價位的產(chǎn)品，區(qū)域品牌將完全陷入被動,。耐克（中國）和阿迪達(dá)斯（中國）早在 2010 年就相繼發(fā)布了其未來的 5 年規(guī)劃,，均表示將加大二、三級城市市場的新增店鋪,，并推出價位更貼近二,、三級市場的產(chǎn)品，此消息一傳出安踏,、匹克們的股價便應(yīng)聲而跌,。在衛(wèi)生巾行業(yè)有兩個極端的品牌,，河南的蘇萊憑借低價策略在河南的縣鄉(xiāng)市場深耕，并取得了客觀的成績,，但為了降低運營成本,，其在河南市場的 KA 基本沒進(jìn)入�,？h鄉(xiāng)市場是無法塑造品牌的,，一旦護(hù)舒寶、蘇菲這樣的品牌開始開發(fā)低價產(chǎn)品進(jìn)攻縣鄉(xiāng)市場,，蘇萊這樣一個無品牌底蘊(yùn)的品牌的價格優(yōu)勢不再明顯,，那它的結(jié)果只能是 —— 死！而盤踞四川和重慶市場的自由點一開始便采取高定位策略,，其產(chǎn)品價位與護(hù)舒寶,、蘇菲這樣的國際品牌相當(dāng)，這就保證了其利潤空間,，能夠拿出更多的資源去樹立品牌形象,、打造品牌口碑。 2008 年自由點品牌代言人阿 SA 在成都四川大學(xué)體院館舉行消費者見面會圓滿成功,。前期經(jīng)歷了 3 個月的自由點路演宣傳造勢,，吸引了 57 家媒體廣泛報道。整個活動花費 200 萬打造了一場不亞于演唱會的高規(guī)格的消費者見面會,，此一役使自由點品牌在四川地區(qū)產(chǎn)生了巨大的影響,。護(hù)舒寶、蘇菲們在進(jìn)軍四川,、重慶市場時面對自由點這樣一個具有品牌高度和良好口碑的當(dāng)?shù)乩洗髸r就一籌莫展,，于是試圖對自由點進(jìn)行收購，但自由點底氣十足,，正在謀劃著布局全國,。深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有著龐大的人口,，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，他們的消費能力早已有了質(zhì)的飛躍,，紅牛飲料 2008 年到 2011 年銷售增加了 27 億,，其中接近 18 億來自縣鄉(xiāng)市場�,？h城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前除了快消品外，國際品牌介入的還比較少，基本還是本土品牌的天下,，但在快消品行業(yè)已經(jīng)有了寶潔,、聯(lián)合利華向縣鄉(xiāng)市場的小終端付陳列費、買排面的策略,，不難想見,，二三線市場早晚也會向一線市場一樣飽和，同時隨著縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者收入的進(jìn)一步提高,，其必將成為又一個爭奪的重點，進(jìn)入門檻越來越高,。紅牛飲料 2008 年到 2011 年銷售增加了 27 億,，其中接近 18 億來自縣鄉(xiāng)市場。區(qū)域品牌在鞏固城市市場的同時,，必須要布局縣鄉(xiāng)市場,。縣鄉(xiāng)市場尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還比較初級,，區(qū)域品牌必須根據(jù)縣鄉(xiāng)市場特點采取針對性策略,。主推高性價比產(chǎn)品,、形成口碑傳播：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者普遍還是比較看重產(chǎn)品性價比的,，并且口碑傳播是決定消費者購買的重要因素，主推高性價比產(chǎn)品容易給消費者比較正面的消費體驗,，從而形成口碑傳播,。借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、并助其深度分銷：縣鄉(xiāng)市場終端高度分散,，但當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商手里會有很多客戶資源,，區(qū)域品牌在借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源的同時，還需要派遣業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷,，進(jìn)一步覆蓋縣鄉(xiāng)終端,。做好終端客情、促其主推自己產(chǎn)品：縣鄉(xiāng)市場的終端基本還是以夫妻老婆店為主,，這些樸素的店老板比較容易打交道并成為朋友,。同時縣鄉(xiāng)市場終端的銷售還是以店老板的推薦為主，因此做好終端客情,、促其主推自己的產(chǎn)品將非常有效,。終端形象是最好的廣告：在縣鄉(xiāng)這樣還不太成熟的市場，諸如康帥傅這樣的山寨品牌尚隨處可見,，而縣鄉(xiāng)消費者的品牌意識在逐漸提升,，對品牌開始有了追求。電視、報刊,、互聯(lián)網(wǎng),、軟文等傳播手段在縣鄉(xiāng)市場都不太能施展開拳腳，而一個個醒目的門頭將是最好的廣告,，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上相隔不遠(yuǎn)就有一個門頭會給消費者留下深刻的印象,，并且會產(chǎn)生這是一個大品牌的初步認(rèn)知。由于縣鄉(xiāng)市場終端老板的市場意識還不強(qiáng),，因此做個門頭基本只需要支付個制作費就可以,，這是最廉價而有效的廣告！小恩小惠促銷售：縣鄉(xiāng)消費者貪小便宜的心理還比較重,，受到的促銷戰(zhàn)的洗禮還不多,，因此對促銷還比較敏感，贈送一些實用的禮品對促進(jìn)消費是切實可行的方法,。挖掘最后一塊處女地 : 村級市場由于過于分散,，現(xiàn)在還沒有引起國際品牌的足夠重視，基本還是塊處女地,。由于我們農(nóng)村的遼闊,，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)方圓幾十里是很正常的事，距離決定了距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道比較遠(yuǎn)的消費者購物或賣賣東西很不方便,，于是幾個村之間便會出現(xiàn)類似縣鎮(zhèn)街道的街道,。而且隨著城市化進(jìn)程，這些年中國的行政區(qū)域劃分進(jìn)行了很大的調(diào)整,，很多縣鄉(xiāng)進(jìn)行了整合重組,，現(xiàn)在的很多村原來就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些村的消費者仍然在原來的街道購物,，跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場沒什么區(qū)別,。區(qū)域品牌必須占領(lǐng)每一塊可提供銷量的市場，以夯實自己基地市場的基礎(chǔ),，也只有如此在應(yīng)對國際品牌的競爭時才更有底氣和把握,！ 2. 擴(kuò)大革命根據(jù)地區(qū)域品牌只在自己的根據(jù)地與國際品牌廝殺，戰(zhàn)火只在自己家門口蔓延,，這必然讓自己處于被動地位,，任何一個有抱負(fù)的區(qū)域品牌也不應(yīng)該僅滿足于做個地頭蛇！在做強(qiáng)自己基地市場的同時,，區(qū)域品牌就應(yīng)該擴(kuò)大自己的根據(jù)地,，以基地市場為中心向外推進(jìn)，做個諸如華東,、西南這樣一個更大區(qū)域的王者,，以進(jìn)一步提升其行業(yè)地位，并分得更大的蛋糕。從基地市場直接布局全國,，由于區(qū)域品牌能力和資源的限制,，往往并不可取。嚴(yán)格意義上講,，光明還是個華東區(qū)域品牌,，其起家于上海，然后進(jìn)軍全國,，由于資源分散,，每個區(qū)域的表現(xiàn)都不如人意，郭本恒主張區(qū)域聚焦,，在華東市場精耕細(xì)作后的結(jié)果是華東區(qū)域的銷售比原來所謂的整個全國市場還高,。 3. 圍魏救趙國際品牌給人的感覺是挾資本和品牌優(yōu)勢所向披靡，但也不要過于高估他們,，以為他們是永遠(yuǎn)不可戰(zhàn)勝的,，誰能想象曾經(jīng)的黃色巨人柯達(dá)最終淪落到要申請破產(chǎn)保護(hù)？誰能料到兩三年前還那樣高高在上,、一度占據(jù)全球 30% 多市場份額的諾基亞現(xiàn)在會如此狼狽,？誰又敢想象原本偏距華南市場的王老吉現(xiàn)在早已超越了不可一世的可口可樂？市場是變化莫測的,，任何一次行業(yè)的變遷,、產(chǎn)品的創(chuàng)新都可能使整個行業(yè)重新洗牌、再排座次,。任何企業(yè)的資源都是有限的,，國際品牌也不例外,，在其渠道下沉,、戰(zhàn)線拉長的同時，其資源也必定被分散,，那么其后防必然相對空虛,，區(qū)域品牌可乘虛而入。國際品牌的老巢無疑是一線市場,，切入一線市場對區(qū)域品牌的形象提升以及后期對其他區(qū)域的市場拓展將起到強(qiáng)大的推動作用,，現(xiàn)在許多渠道商在選擇品牌時都會到一線市場進(jìn)行考察，一線市場品牌的表現(xiàn)已經(jīng)成了這些渠道商選擇品牌的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn),！同時圍魏救趙在一定時期內(nèi)也可以使國際品牌無法全身心投入到渠道下沉中,，從而緩解區(qū)域品牌在自己根據(jù)地的壓力。 4. 席卷全國席卷全國,，做個全國人民人盡皆知的品牌,，恐怕是每個區(qū)域品牌老板心中都會有的想法。在鞏固了自己的基地市場、擴(kuò)大了根據(jù)地后,，席卷全國也就成了自然而然的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略布局：席卷全國必須分清重點,、明確次序,，不可能一夜之間將自己的產(chǎn)品鋪滿全國各地,，需要層層推進(jìn),，確定自己的戰(zhàn)略布局，先拿下沈陽,、北京、上海,、西安、成都,、廣州這些能夠在各自區(qū)域市場能夠起到標(biāo)桿,、示范與輻射作用的城市，圍魏救趙也是在進(jìn)行這一步的工作,，帶動周邊省級市場的開拓,；然后攻占各省會城市及大連、青島,、蘇州,、廈門,、洛陽等具備輻射作用的省級副中心城市,，為周邊城市的迅速覆蓋樹立形象和樣板。樣板市場的復(fù)制：區(qū)域品牌在運作基地市場的時候已在渠道,、終端,、推廣,、團(tuán)隊建設(shè)等方面積累了成功經(jīng)驗,，以基地市場為樣板對其成功經(jīng)驗總結(jié)提煉后就可形成一套可供復(fù)制的市場開發(fā)與管理模式，從而在開疆辟土過程中充分利用,、復(fù)制樣板市場的操作經(jīng)驗，少走彎路,、降低摸索的成本,。當(dāng)然樣板市場的復(fù)制切忌生搬硬套,，因為每個區(qū)域市場的情況都可能不同,，必須將樣板市場的成功模式與當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況相結(jié)合,，融會貫通。如王老吉由于南北市場對涼茶接受度的差異,，就需要對北方市場做更多的消費者教育工作,；北方市場更干燥，消費者相對南方需要更為滋潤的化妝品,；安徽市場皖北與皖南相比消費者品牌意識還比較薄弱，新品牌更容易進(jìn)入等等,。結(jié)語：總體而言,，中國還是個感性消費的市場，消費者比較迷信甚至崇拜品牌,，于是才有了腦白金這樣惡俗的品牌數(shù)年屹立不倒；于是才有了月入兩千的消費者勒緊褲腰帶也要擁有臺蘋果,；于是才有了 SK-II 在經(jīng)歷了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的重金屬超標(biāo)事件后仍然高高在上。區(qū)域品牌不論是在包圍莫斯科還是擴(kuò)展根據(jù)地抑或進(jìn)軍全國的過程中,，必須將 “ 品牌 ” 二字銘記于心，只有打造了深入人心的品牌,，才可能在與國際品牌的較量中將其擊倒！歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1353 次閱讀|0 個評論

零售商業(yè)如何運用體驗營銷: 熱度 1 營銷咨詢 2013-3-22 11:16; 零售商業(yè)如何運用體驗營銷聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院張健現(xiàn)代人的生活越來越離不開零售業(yè),，雖然各種各樣的新型購物方式不斷涌現(xiàn)，但是傳統(tǒng)零售商店在我們?nèi)粘Ｉ钪幸廊槐３峙e足輕重的地位,。而且,，從國際視野來看，中國已發(fā)展成為世界國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場,，大量的巨頭零售商都盯準(zhǔn)了中國這塊大蛋糕,，各大零售商為了搶占更大的市場份額,，使勁渾身解數(shù)，爭奪消費者的戰(zhàn)爭儼然成為了一場無聲卻又硝煙彌漫的戰(zhàn)爭,。殊不知消費者并沒有感覺到任何滿足，更談不上獲得生活方式上的歸屬感,。可是就以我們身邊最常見的零售店 —— 百貨商場為例,，吸引顧客的途徑主要還是以折扣,、禮券,、贈品為主的營銷方式,，這樣的營銷方式日漸同質(zhì)化，價格仍舊是關(guān)鍵因素,。以價格為導(dǎo)向的營銷方式的延續(xù),，一方面是消費者歷來的消費習(xí)慣所影響，另一方面是各零售商之間相互惡性競爭,、搶奪顧客所導(dǎo)致,。從百貨商店這樣的零售形式出現(xiàn)以來，零售行業(yè)代表產(chǎn)品來源,、質(zhì)量、后續(xù)服務(wù)方面的保證,，商品的零售價格相比其他渠道的同類商品要高得多,。到了物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)代,，人們生活水平提高,、消費能力也逐漸增強(qiáng)，去百貨商店消費也越來越日�,；推毡榛�,，大家的選擇更多了。因此在這樣的情況下,，中國傳統(tǒng)的零售商一改以往 “ 坐等 “ 顧客前來光顧,，而是主動給與消費者有吸引力的營銷方式,，用價格手段來吸引消費者前去購物,。在各大商家價格大戰(zhàn)時,，有誰考慮過消費者的真實感受呢,？我覺得,，對于零售行業(yè)的消費者來說,，他們追求的更高層次是消費和體驗的統(tǒng)一過程，而不是以價格作為刺激手段的短暫滿足,。從理性的角度看，價格的確能對消費者產(chǎn)生刺激作用,，也能對商場的營業(yè)額提到促進(jìn)作用,，但價格因素并不能使消費者的情感得到滿足、思想得到共鳴,。因此,，以滿足消費者心理需求的體驗營銷將成為零售業(yè)的未來營銷趨勢。縱觀目前國內(nèi)的大部分本土零售業(yè)和一些外資零售店,，營銷方式還是停留在傳統(tǒng)的模式層面,，這種傳統(tǒng)營銷手段以結(jié)果和目標(biāo)取向，割裂了過程與結(jié)果的連續(xù)性,，忽視了過程的內(nèi)在價值,；其過程強(qiáng)調(diào)營銷的簡捷性和引導(dǎo)性，忽視了營銷的親歷性和自主性,，從而遺棄了很大一部分顧客利益,。隨著消費者購物需求的不斷升級以及零售業(yè)同行之間的競爭不斷愈加激烈，所有傳統(tǒng)的營銷方式一定會趨于一種以滿足消費者更高級心理需求為主的,、讓消費者情感得到共鳴并且最終得到自我實現(xiàn)為導(dǎo)向的營銷方式,。這種更追求創(chuàng)新性和互動性的營銷方式就是體驗營銷，通過與消費者進(jìn)行深入溝通,，知道消費者想要什么,，讓消費者知道想要什么，進(jìn)而讓消費者在購買過程中獲得自我實現(xiàn)的滿足感,。體驗營銷是指讓消費者從生活與情境出發(fā),，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境，創(chuàng)造消費者情緒抒發(fā)方式,，激發(fā)消費者創(chuàng)造靈感，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀,，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感,。消費者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案,，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價,。在聯(lián)縱智達(dá)體驗營銷研究中心看來零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過調(diào)研與接觸點設(shè)計掌握消費者感性想法,，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn),。知道消費者想要什么（ 1 ）調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識,。從體驗營銷的 5 個層面來展開對消費者購物心理的由淺入深的調(diào)查研究,。例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受,；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺,；調(diào)查行動：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動交流,；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想,；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人,。除了問卷調(diào)查,，在賣場可粘貼 “ 請幫助我們提高 ” 的標(biāo)語,，或通過服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。（ 2 ）接觸點設(shè)計,。接觸點就是在售前,、售中、售后分解顧客的體驗過程（感覺 → 情感 → 思考 → 行動 → 關(guān)聯(lián)）,，運用不同的工具實施營銷策略。在售前，可利用網(wǎng)絡(luò),、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題；當(dāng)顧客走進(jìn)賣場,，立刻感覺到音樂、燈光,、氣味等主題氛圍,；當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時，應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考,，去認(rèn)識和解決問題,；通過參與活動感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價值觀,；最后通過與環(huán)境中的其他消費者與服務(wù)人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求,，使其樂意成為這一群體或文化的一部分,。個人認(rèn)為，美國快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞在這方面是做的比較到位的,，相信去過麥當(dāng)勞用餐的人都不難感覺到其標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的服務(wù)：每當(dāng)走進(jìn)店內(nèi),，會有親切一致的問候聲迎面而來，當(dāng)你點餐的時候,，服務(wù)員會露出友善的微笑耐心給你點餐,，同時,，如果有新品推出他們會詢問你是否需要嘗試新品，點單結(jié)束等候上單時,，服務(wù)員會告訴你請在一側(cè)等候,，讓后面的顧客可以上前點單,，另外,，通過餐盤上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，那就是帶有麥當(dāng)勞標(biāo)志的那一面是對著顧客的,，這種細(xì)節(jié)都能說明麥當(dāng)勞的服務(wù)員訓(xùn)練有素,，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常講究規(guī)范化,。因此，在麥當(dāng)勞用餐你會感受到親切,，方便,，快捷，安全,，溫暖,，這種舒適的購物體驗和消費環(huán)境會吸引大批目標(biāo)人群一次又一次地光顧,。讓消費者知道想要什么。（ 1 ）產(chǎn)品宣傳,。在消費者思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費者在感覺,、情感上得到體驗,。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進(jìn)去,，這種象征意義是廣義的,，也就是說它可以代表一種生活理念、一種價值追求或者是一種精神狀態(tài),。星巴克在每一本宣傳冊都印上第三空間概念,，與一般企業(yè)宣傳不同,，它宣傳的是體驗,，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài),。星巴克告訴他的消費者,，星巴克就代表了這第三種空間,，在這里你沒有束縛,、沒有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂休閑,。除雜志型廣告目錄,、宣傳小冊、產(chǎn)品呈現(xiàn),、吉祥物等方法,，網(wǎng)絡(luò)也是一個極其有用的體驗途徑�,，F(xiàn)在很多企業(yè)也會在網(wǎng)絡(luò)上做廣告,，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛,，甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求,。　　（ 2 ）環(huán)境氛圍,。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢,。只要能讓音樂、燈光,、氣味,、圖畫,、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中,。例如,，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板,，或深或淺的咖啡色桌椅,、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光,，四周充滿咖啡的香味,，再嘬上一口醇香潤滑的咖啡，整個人似乎溶入到濃濃的咖啡中,。耳邊的爵士樂讓人雀躍,，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈,、抽象感覺十足,，給人以時尚與個性的張揚(yáng)感,。咖啡館內(nèi)的一切,，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計,。讓消費者自我實現(xiàn) （ 1 ）解決方案。自我實現(xiàn)是消費者需求的最高層次,，也是體驗營銷的最關(guān)鍵部分,。體驗營銷中的 “ 體驗 ” 是要消費者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對產(chǎn)品的文化,、功能,、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案,。如：宜家把家具賣場打造成消費者尋找靈感和設(shè)計思路的地方,，消費者可根據(jù)產(chǎn)品價格、材料大小,、顏色等思考搭配方式,。星巴克則讓消費者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類,、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調(diào),。（ 2 ）關(guān)聯(lián)體驗。要滿足顧客思考,、行動,、關(guān)聯(lián)的需求，必須通過與顧客的互動溝通制定彰顯出主題生活方式的銷售解決方案,。關(guān)聯(lián)體驗是體驗的最高層次,，讓消費者找到群體歸屬感并實現(xiàn)自我價值觀，它是所有體驗策略的結(jié)果,。在零售業(yè)中,，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗起到很大的促進(jìn)作用。體驗溝通的內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案,，更重要是要了解消費者的心情,，交流生活方式，促進(jìn)與消費者間的溝通,。星巴克員工對待顧客像對待自己的朋友,，他們會熱情地介紹咖啡的產(chǎn)地、種類,、不同咖啡的食物搭配,、咖啡的不同口味嘗試方法，能叫出熟客名字,，可以和顧客閑聊半小時之久,，使自己融入這個交友環(huán)境,。星巴克把一切東西融入第三空間，讓消費者自由享受,。而宜家則采取不同的人員溝通方式,，提倡把賣場變成為全家人外出的理想場所，為營造一種舒適的氛圍和服務(wù),。宜家的服務(wù)員從不主動向顧客推銷,，但顧客需要咨詢的時候，他們會立刻熱情的為你提供專業(yè)的解決方案,。總之,，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)的形式肯定是多種多樣,，因此其對應(yīng)的體驗營銷形式也應(yīng)該是豐富多樣的,，但是萬變不離其宗，各種營銷方式的本質(zhì)還是建立在充分挖掘消費者的需求,、掌握其需求的變化的基礎(chǔ)上,，而體驗營銷在這一點上對企業(yè)及企業(yè)的營銷人員提出了更高的要求，在設(shè)計體驗營銷方案時,，充分分析和研究消費者的購物心理,，將其感覺、情感,、思考,、行動、關(guān)聯(lián)充分融入每一個購物的細(xì)節(jié),，才能給消費者創(chuàng)造出更好的消費體驗,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1690 次閱讀|0 個評論

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