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用體系能力實(shí)現(xiàn)雙贏招商
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-30 10:02
用體系能力實(shí)現(xiàn)雙贏招商 文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院 曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的招商盛宴逐漸變成一盤(pán)難以下咽的菜：很多新上馬的項(xiàng)目老板一提到招商就兩眼發(fā)亮,，可經(jīng)常是大把的廣告費(fèi)支出了,、紅火的招商秀完成了,，要么是招商變成 “ 招傷 ” （招商投入打了水漂）,，要么是經(jīng)銷(xiāo)商變成經(jīng)銷(xiāo) “ 傷 ” （肚子大了貨卻停在倉(cāng)庫(kù)與渠道里）,。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商都在問(wèn)：為什么要我們同受煎熬,？招商為什么這么難,？ 但就企業(yè)的社會(huì)功能（提供有消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)）而言,，招商難,、找產(chǎn)品難是個(gè)好事。 首先是,，如果參加個(gè)展會(huì),、投下點(diǎn)廣告、憑借粗制濫造的產(chǎn)品就可以圈錢(qián)，還需要營(yíng)銷(xiāo)嗎,？連銷(xiāo)售都可以省了,！ ---- 現(xiàn)在不是還有一部分企業(yè)老板以為靠招商策劃家和一些吹噓加空頭承諾的文件就可以圈來(lái)大筆現(xiàn)金嗎？ 其次是,，經(jīng)銷(xiāo)商或準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商們也不是敢拿出資金就肯定能賺錢(qián)了 ---- 中國(guó)在過(guò)去十年的民間儲(chǔ)蓄總額增長(zhǎng)了 4 倍,，還缺有錢(qián)的人嗎？ 在市場(chǎng)上,，新產(chǎn)品上市一年后剩下 60% ,，三年后剩下不到 30% ，五年后剩下不到 10% ,。這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)令經(jīng)銷(xiāo)商們不得不睜亮眼睛,，從里到外仔細(xì)考察廠(chǎng)家的招商套路，看看究竟是花拳秀腿還是真工夫,？ 正是經(jīng)銷(xiāo)商的理性乃至多疑成為推動(dòng)廠(chǎng)家改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的動(dòng)力,！ 今天的企業(yè)必須回歸招商的原點(diǎn)：招商是企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的一個(gè)階段與方式，是落實(shí)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的渠道策略,、推廣策略,、品牌策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)。 招商流程,、細(xì)節(jié),、技巧乃至創(chuàng)意都是一項(xiàng)技術(shù)，對(duì)于招商實(shí)施的成敗有關(guān)鍵作用,，但這是 “ 術(shù) ” ,。我們認(rèn)為除了企業(yè)實(shí)力、背景,、歷史等硬件來(lái)說(shuō),，對(duì)于成功招商有六項(xiàng)必備 “ 功夫 ” ，是軟件,，是招商成功之 “ 道 ” ,。企業(yè)只有明 “ 道 ” ，練好內(nèi)功,，才能將優(yōu) “ 術(shù) ” 的作用發(fā)揮到極致,，創(chuàng)造高效、高質(zhì)量招商之 “ 勢(shì) ” ,！ 成功招商之道的六個(gè)塊面,，包含了企業(yè)直接展現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商面前的招商方案的核心精髓，是與那些招商 “ 花把式 ” 相區(qū)別的試金石,，也是經(jīng)銷(xiāo)商在考察廠(chǎng)家,、選擇產(chǎn)品時(shí)必須關(guān)注研究的內(nèi)容。 一、 從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃性看企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 招商的策略歷來(lái)是以產(chǎn)品為核心,，但在這里我們要提出未來(lái)的招商肯定是 “ 以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心 ” 的觀(guān)點(diǎn),。新產(chǎn)品也好、支持政策也好,、大廣告投入也好,，對(duì)于一項(xiàng)商業(yè)投資，沒(méi)有清晰營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)品推廣是沒(méi)有前途的,，即使是那些本身具有原創(chuàng)或優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也是如此,。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃的質(zhì)量上。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,，創(chuàng)新產(chǎn)品不是困難的事,，找到產(chǎn)品的市場(chǎng)空間更加困難。因此,，開(kāi)發(fā)什么市場(chǎng),、為什么要開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)這樣的戰(zhàn)略問(wèn)題，正可以反映出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的深入程度以及質(zhì)量,。 因此,，在研究產(chǎn)品是什么前先對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理由進(jìn)行認(rèn)真分析，是降低選擇風(fēng)險(xiǎn)的有效方法,。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，在雕琢產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)政策的同時(shí),，做好目標(biāo)市場(chǎng)的精細(xì)研究，是企業(yè)成功招商并走上暢銷(xiāo),、長(zhǎng)銷(xiāo)的通天大路,！ 某品牌內(nèi)衣的招商中，沒(méi)有將重點(diǎn)放在研究產(chǎn)品概念,、產(chǎn)品特性等市場(chǎng)炒作的層面,，而是用了近兩個(gè)月時(shí)間對(duì)全國(guó) 8 個(gè)省 10 個(gè)城市 50 多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、 100 家大賣(mài)場(chǎng),、專(zhuān)賣(mài)店,、 1000 多人次的內(nèi)衣店員訪(fǎng)談，制定了極具市場(chǎng)針對(duì)性的產(chǎn)品策略,，令資深內(nèi)衣銷(xiāo)售商在研究了該品牌的市場(chǎng)分析后贊不絕口,。該品牌在全國(guó)內(nèi)衣博覽會(huì)上取得現(xiàn)場(chǎng)回款 1000 萬(wàn)的招商成績(jī)，創(chuàng)下該博覽會(huì)之冠,！ 二,、 從經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)看渠道策略 招商并不是簡(jiǎn)單的招 “ 錢(qián) ” 。出得起錢(qián)卻沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的經(jīng)銷(xiāo)商即使掏出錢(qián)去也會(huì)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，因?yàn)檫@樣的經(jīng)銷(xiāo)商并不具備產(chǎn)品推廣的能力,，除非廠(chǎng)家是收了錢(qián)就不管經(jīng)銷(xiāo)商能否銷(xiāo)售,。很多企業(yè)盲目抄襲招商界曾經(jīng)名聲顯赫的 “ 蒙派 ” 藥品招商手法，卻不知蒙派手法的內(nèi)在成功因素,，及其背后對(duì)銷(xiāo)售渠道的精深研究,，因而學(xué)蒙派者大多鎩羽而歸。 蒙派的新藥推廣之所以成功,，得益于對(duì)兩大因素的成功把握：其一,， OTC 藥品封閉通路里經(jīng)銷(xiāo)商推薦力量對(duì)終端購(gòu)買(mǎi)者的強(qiáng)勢(shì)影響力；其二,，藥品通路商在普藥利潤(rùn)稀薄的環(huán)境下對(duì)替代性新藥高額利潤(rùn)空間的欲望,。正是在如上背景下，蒙派對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及通路商需求的把握,，成就了一個(gè)又一個(gè)新藥推廣神話(huà),。 因此，招商如果不對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道能力進(jìn)行認(rèn)真研究與把握,，同樣是盲目的招商即存在圈錢(qián)的傾向,。那么，企業(yè)除了要明確招商的對(duì)象,、能力要求等,，核心是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商必須具備或可以通過(guò)努力具備的渠道能力有明確界定。那些所謂只要掏錢(qián)就可以創(chuàng)業(yè)的招商廣告,，應(yīng)該仔細(xì)打量一番才好,！ 三、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想看產(chǎn)品市場(chǎng)潛力,。 任何產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的包裝后都具有一定的誘惑力,，不過(guò)，在語(yǔ)言的誘惑力與產(chǎn)品的誘惑力之間,，有時(shí)可以是有時(shí)又可以不是一回事,。就招商的主角 ---- 產(chǎn)品而言，其真正的生命來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的研究,，無(wú)論是跟隨性產(chǎn)品還是創(chuàng)新性產(chǎn)品,。 產(chǎn)品的說(shuō)明或解釋必須符合 5W1H 的檢驗(yàn)：明確的目標(biāo)消費(fèi)群（ WHO ）、明確的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（ WHERE ）,、明確的產(chǎn)品特性及利益點(diǎn)（ WHAT ）,、明確的消費(fèi)理由（ WHY ）、明確的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（ WHEN ）,、明確的消費(fèi)方式（ HOW ）,。即產(chǎn)品的特點(diǎn)最后可以總結(jié)為包含 5W1H 的銷(xiāo)售說(shuō)辭,，這套說(shuō)辭是啟動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的密碼，即目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)動(dòng)機(jī)的按鈕,。 如腦白金的銷(xiāo)售說(shuō)辭是：腦白金是恢復(fù)中老年人（注：目標(biāo)對(duì)象是年齡區(qū)隔而不是性別,、職業(yè)等，因此囊括了近 2 億人口）年輕態(tài)（利益點(diǎn)）的保健產(chǎn)品,，因?yàn)槟X白金可以補(bǔ)充人體內(nèi)因年齡增長(zhǎng)而流失的 " 腦白金體 " （玩?zhèn)�概念）,，喝了腦白金（消費(fèi)方式）能夠有效加深睡眠、增強(qiáng)記憶力（消費(fèi)理由或曰作用機(jī)理）,，使人體恢復(fù)到年輕狀態(tài),。用腦白金送長(zhǎng)輩、送親友,，就是送健康（購(gòu)買(mǎi)理由）,，有面子（強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）！全國(guó)各大商場(chǎng)及藥店均有銷(xiāo)售（購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)）,。腦白金的成功當(dāng)然離不開(kāi)是大量電視廣告的媒體投入,，但重復(fù)一百次的謊言也要說(shuō)得圓、沒(méi)有破綻才會(huì)讓人相信,！ 四,、從區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)方案的可執(zhí)行性看動(dòng)銷(xiāo)模式。 榜樣的力量是無(wú)窮的 ---- 受到領(lǐng)袖名言的啟發(fā),，大多數(shù)招商都將有多少樣板市場(chǎng)成功作為賣(mài)點(diǎn),。還有人在 " 動(dòng)銷(xiāo)模式 " 的新概念里裝入一大堆神秘的名詞、流程,，如某聲稱(chēng)有治療腫瘤功能的新藥的動(dòng)銷(xiāo)模式：報(bào)紙平面 + 婦科百問(wèn)（手冊(cè)） + 癌癥必讀（一書(shū)在手,，電臺(tái)講座成高手） + 終端三折頁(yè) +20 分鐘電視廣告片等 +6 位明星代言人真情推薦 + 全國(guó) 1200 個(gè)連鎖店 +18000 個(gè)專(zhuān)職人員。聽(tīng)起來(lái)來(lái)天上地下,，氣勢(shì)磅礴，實(shí)際呢,？ 所謂的動(dòng)銷(xiāo)模式無(wú)非是一套可執(zhí)行的銷(xiāo)售方法與市場(chǎng)操作手段,，樣板市場(chǎng)的存在是驗(yàn)證這種方法與手段的效果，因此,，可執(zhí)行性是動(dòng)銷(xiāo)模式的核心,。所謂可執(zhí)行又必須滿(mǎn)足三個(gè)條件：操作手法容易理解容易行動(dòng)、各操作要素之間的邏輯關(guān)系清楚明確,、成本可承受,。 很多方法看似簡(jiǎn)單其實(shí)行動(dòng)時(shí)變數(shù)較大，如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)主持,、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)師,、培訓(xùn)督導(dǎo)等人員決非沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商可以輕易招到的,，一場(chǎng)會(huì)議要取得預(yù)期的成交也不是外行看起來(lái)那么簡(jiǎn)單容易。那么如果這些存在執(zhí)行難度的操作行為是推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵力量,，就未必有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性了,。還有些聽(tīng)起來(lái)很創(chuàng)意的操作手法說(shuō)了很多方法，要么方案設(shè)計(jì)者自己未必搞清楚先后順序,，要么是實(shí)際的推廣成本無(wú)法承擔(dān),。 五、從廠(chǎng)商雙方的市場(chǎng)推廣責(zé)任界定看政策支持的力度,。 招商策劃中的重頭戲是所謂的市場(chǎng)支持政策,，而這些政策又牽涉到產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)模式，簡(jiǎn)單點(diǎn)講,，就是在產(chǎn)品從導(dǎo)入市場(chǎng)到市場(chǎng)成功啟動(dòng)的過(guò)程里需要經(jīng)歷的階段,、步驟、方法以及達(dá)成每個(gè)階段目標(biāo)采取手段所耗費(fèi)的資源（銷(xiāo)售成本）,。這樣一說(shuō),，就將招商里慣用的 " 呼悠 " 功夫（動(dòng)銷(xiāo)方案、運(yùn)作手冊(cè)等）落在了現(xiàn)實(shí)之中：誰(shuí)是啟動(dòng)市場(chǎng)各項(xiàng)推動(dòng)費(fèi)用的買(mǎi)單者,？ 一項(xiàng)雙贏的招商政策必須包含對(duì)廠(chǎng)商雙方責(zé)任的明確界定,，而這不是一個(gè)合同所能解決的。從對(duì)產(chǎn)品,、對(duì)市場(chǎng),、對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)任的角度出發(fā)，廠(chǎng)家應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量跨過(guò)盈虧平衡點(diǎn)之前的各項(xiàng)市場(chǎng)推廣費(fèi)用進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估,，并且要對(duì)這些費(fèi)用應(yīng)由誰(shuí),、如何承擔(dān)作出明確說(shuō)明。這樣的招商策劃才可以真正做到招好商,、商好做,。 必須強(qiáng)調(diào)的是，廠(chǎng)家尤其必須對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在推廣產(chǎn)品中應(yīng)該付出的成本及努力有明確的規(guī)定,，最好是寫(xiě)入合同之中,。這樣做一方面是體現(xiàn)誠(chéng)信、務(wù)實(shí)的作風(fēng),，是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品,、品牌及市場(chǎng)負(fù)責(zé)，另一方面是提醒經(jīng)銷(xiāo)商清楚地知道自己要做的工作,，以利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的真正銷(xiāo)售推進(jìn),。 那些言過(guò)其實(shí)的 " 空頭承諾 " 、包括所謂的無(wú)條件退貨,、不勞而獲地賺錢(qián)等等廣告說(shuō)辭,，如投資小見(jiàn)效快,、 7 天速銷(xiāo)、 20 天收回投資之類(lèi)的鼓惑言辭,，與其相信這樣的好事,，不如相信只要祈禱上帝就能大富大貴來(lái)得風(fēng)險(xiǎn)小些！ 六,、從招商整體規(guī)劃的實(shí)操性看管理素質(zhì),。 上述五大方面其實(shí)已經(jīng)是雙贏招商的真實(shí)功夫，具備了以上條件的產(chǎn)品應(yīng)是風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比較低的投資項(xiàng)目,。從招商本身的操作過(guò)程看,，廠(chǎng)家對(duì)招商過(guò)程的推動(dòng)與控制，也是判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一,。不可想象,，一個(gè)按照上述嚴(yán)謹(jǐn)作業(yè)流程設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，其招商的組織與管理卻是混亂無(wú)序的,。這其中包括：從項(xiàng)目詢(xún)問(wèn),、到資料提供、接洽會(huì)談,、合作條件談判,、合同簽定的一系列環(huán)節(jié)，另外當(dāng)然是執(zhí)行這些流程的工作人員：銷(xiāo)售人員,、管理人員,、服務(wù)人員，以及公司的領(lǐng)導(dǎo),、老板（總經(jīng)理）等,。 招商難嗎？也不難,！現(xiàn)在逐漸趨淡的大型交易會(huì)如糖酒會(huì),、藥交會(huì)及各類(lèi)專(zhuān)業(yè)展會(huì)，其原因并不是展會(huì)本身的作用在消失,，而是一個(gè)歷史發(fā)展階段的現(xiàn)象,，在經(jīng)過(guò)這個(gè)發(fā)展階段后展會(huì)的交易價(jià)值將迎來(lái)另一個(gè)春天。 這個(gè)階段是：由于大量非理性的創(chuàng)業(yè)型投資人的瘋狂涌入,，導(dǎo)致傳統(tǒng)大型展會(huì)涌入大量魚(yú)目混珠的短線(xiàn)圈錢(qián)廠(chǎng)家甚至帶有欺詐性的偽廠(chǎng)家，造成在一段時(shí)間里,，相當(dāng)數(shù)量的投資人變成經(jīng)常受 " 傷 " 的經(jīng)銷(xiāo)商,，從而影響著展會(huì)的聲譽(yù)。同時(shí),，真正有實(shí)力,、有戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的廠(chǎng)家,，則更多地采取主動(dòng)出擊的方法直接在目標(biāo)市場(chǎng)尋找有實(shí)力、符合發(fā)展條件的經(jīng)銷(xiāo)商,，造成優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商足不出戶(hù)也能獲取新產(chǎn)品,、新品牌合作的機(jī)會(huì)。這樣,，展會(huì)的交易功能就呈現(xiàn)下降之勢(shì),，而變成一個(gè)發(fā)布會(huì)、游覽會(huì),、交際會(huì),。 為什么還能恢復(fù)展會(huì)的又一春呢？正是上述階段的末路孕育著展會(huì)的新生機(jī)：經(jīng)銷(xiāo)商的理性會(huì)加劇投機(jī)型,、圈錢(qián)型偽廠(chǎng)商招商的困難,，就是說(shuō)參加展會(huì)對(duì)于這些廠(chǎng)商的投資回報(bào)率在降低，這樣會(huì)自然淘汰大量的偽廠(chǎng)商,、偽新產(chǎn)品,。而另一方面，按照嚴(yán)謹(jǐn)流程操作,、并真正具有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品或品牌,，會(huì)成為展會(huì)招商的最大獲益者，這些品牌與企業(yè)的成功同樣在激勵(lì)那些練好內(nèi)功的品牌到展會(huì)上引爆品牌的能量,！這樣的正向循環(huán)一形成,，展會(huì)將再次成為溝通供需雙方最快捷、最經(jīng)濟(jì)的平臺(tái),。 綜上所述,，用體系能力打造內(nèi)功的品牌與企業(yè)，不僅可以實(shí)現(xiàn)成功的雙贏招商,，而且對(duì)于招商平臺(tái)的打造也將起到積極的推動(dòng)作用,。廣交會(huì)為什么越辦越興旺、參加廣交會(huì)的大型企業(yè)與品牌越來(lái)越多,？不正是理性,、精明的外商及其背后的消費(fèi)者在塑造著練好內(nèi)功的中國(guó)廠(chǎng)家與品牌嗎？同樣,，中國(guó)內(nèi)貿(mào)大型交易會(huì)也會(huì)在日漸成熟的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者及投資人的推動(dòng)下,，再現(xiàn)輝煌！ 招商的路一片光明,！ 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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便利商店打造通路品牌信賴(lài)
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-29 10:10
便利商店打造通路品牌信賴(lài) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院 便利商店的品牌信賴(lài) 當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某種功能的產(chǎn)品，到底是該產(chǎn)品的本身就存有著「品牌權(quán)益」,，讓消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi),，然后才會(huì)到便利商店去找尋,？還消費(fèi)者對(duì)該品牌的便利商店存在著「品牌信賴(lài)」，因而去購(gòu)買(mǎi)該品牌店內(nèi)此種功能的產(chǎn)品,？這就需看對(duì)消費(fèi)者而言,，便利商店到底是否僅止于單純的購(gòu)物通路而已。 而便利商店的通路角色是否能夠有「信賴(lài)移轉(zhuǎn)」的效果,？以下請(qǐng)況是可以深入思索的：每當(dāng)業(yè)者針對(duì)消費(fèi)者的需求,，進(jìn)行新產(chǎn)品種類(lèi)的引進(jìn)與開(kāi)發(fā)（例如微波便當(dāng)）或是推出更多新服務(wù)性的商品時(shí)（例如 ATM 或電話(huà)叫車(chē)服務(wù)）。如果消費(fèi)者在初次消費(fèi)前,，會(huì)有出現(xiàn)疑慮或猶豫不決的情況（例如敢不敢）,，這樣的情況，是否能透過(guò)消費(fèi)者對(duì)該便利商店的品牌信賴(lài),，來(lái)影響其接受其所推出的新產(chǎn)品或新的服務(wù)性商品,？ 此外，便利商店的通路品牌角色,，是否具備「商品銷(xiāo)售拉抬」效果,？產(chǎn)品制造商因需要通路來(lái)銷(xiāo)售其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，故往往需配合通路商的相關(guān)要求以爭(zhēng)取市場(chǎng)的曝光率,。然而,，制造商尚還須要藉由許多媒體的廣告與宣傳，將其新產(chǎn)品的訊息利用營(yíng)銷(xiāo)的方式傳遞給廣大的消費(fèi)者,，促使其主動(dòng)到便利商店的通路來(lái)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,。這樣的廣告成本，往往所費(fèi)不貲,，效果又不易衡量與掌握,。 在實(shí)務(wù)上，便利商店業(yè)者會(huì)索取所謂的「上架費(fèi)」,，其主張是可以讓廠(chǎng)商享受「搭便車(chē)的效果」,，廠(chǎng)商可以藉由知名通路的優(yōu)勢(shì)來(lái)增加販賣(mài)產(chǎn)品的知名度，但這又會(huì)造成產(chǎn)品制造商多重的成本負(fù)擔(dān),。 展延通路品牌影響力 若一家不具知名的產(chǎn)品制造商,，能夠利用繳付便利商店業(yè)者所謂的上架費(fèi)用，藉此得以在市場(chǎng)上銷(xiāo)售,，除可立即獲得銷(xiāo)售量之營(yíng)業(yè)額外,，更可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該新廠(chǎng)商與新產(chǎn)品,。而這些廠(chǎng)商并未花費(fèi)巨額費(fèi)用在營(yíng)銷(xiāo)與廣告上,，乃將這些廣告預(yù)算移轉(zhuǎn)至對(duì)知名通路的配合上,，是否這樣也反應(yīng)出確實(shí)在現(xiàn)實(shí)的便利商店的通路中，知名通路品牌確實(shí)有這樣的拉抬效果？ 便利商店業(yè)者是否能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其公司的品牌信賴(lài),，當(dāng)其所推出新產(chǎn)品或新服務(wù)性商品消費(fèi)者能夠接受，這也意謂著便利商店的品牌影響力,，在消費(fèi)者心目中能否逐漸增加,。同時(shí)，藉由其本身的品牌優(yōu)勢(shì)而跨足其他新的服務(wù)領(lǐng)域（例如代收代付等）,，這也代表著還有更多的潛在商機(jī)可以開(kāi)發(fā),。 透過(guò)探討消費(fèi)者對(duì)便利商店的品牌信賴(lài)，進(jìn)而了解是否能夠影響消費(fèi)者接受其所推出的新產(chǎn)品或新服務(wù),。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)到,，影響這兩者之間的變量很多，我們僅先就知覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)及涉入程度這兩個(gè)來(lái)做分析,，發(fā)現(xiàn)到當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所需要的產(chǎn)品功能越清楚與了解時(shí)（例如衛(wèi)生紙）或預(yù)期這消費(fèi)使用之后所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)并不高（例如悠游卡加值）,，則被接受的程度也會(huì)相對(duì)提高。 這也可讓便利商店業(yè)者了解到,，如何一方面強(qiáng)化其企業(yè)本身的商譽(yù)優(yōu)勢(shì),；另一方面引進(jìn)并開(kāi)發(fā)出更多的新產(chǎn)品與新服務(wù)性商品，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,，創(chuàng)造企業(yè)更大的商機(jī)與利潤(rùn),。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale ��fm�� ȷ� �;mso-ascii-font-family:"Times New Roman";mso-hansi-font-family: "Times New Roman"'的心態(tài),，認(rèn)為只要我的回款高,，業(yè)績(jī)好，其它事情做不做沒(méi)關(guān)系,； 4 ,、 基層銷(xiāo)售主管對(duì)報(bào)表的填寫(xiě)不重視，影響了業(yè)務(wù)人員填寫(xiě)報(bào)表的積極性,。 …… 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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從銷(xiāo)售過(guò)程管理談銷(xiāo)售報(bào)表填寫(xiě)
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-29 10:07
從銷(xiāo)售過(guò)程管理談銷(xiāo)售報(bào)表填寫(xiě) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院 銷(xiāo)售的過(guò)程管理需要借助各種管理表格，而銷(xiāo)售報(bào)表是銷(xiāo)售管理中最常見(jiàn)的表格之一,。銷(xiāo)售人員通過(guò)填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)表可以及時(shí)向上級(jí)主管和公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)每日,、每月的工作進(jìn)展情況和完成情況，銷(xiāo)售總監(jiān)和銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)查看一般銷(xiāo)售人員的報(bào)表不僅可以知道銷(xiāo)售人員 “ 每天要做什么 ” 和 “ 做的怎么樣 ” ,，而且可以從中獲取市場(chǎng)動(dòng)向,、獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息、收集相關(guān)的情報(bào),、掌握消費(fèi)者意見(jiàn)等,，甚至可以從報(bào)表的字里行間看出業(yè)務(wù)人員的目前心態(tài)等隱藏的信息。 銷(xiāo)售報(bào)表在很多的公司至少被分為兩大類(lèi)：日?qǐng)?bào)表和月度總結(jié)報(bào)表。日?qǐng)?bào)表用于各級(jí)各類(lèi)業(yè)務(wù)代表,、銷(xiāo)售主管總結(jié),、匯報(bào)每日的銷(xiāo)售工作情況和感想，月報(bào)表用于業(yè)代,、銷(xiāo)售主管總結(jié)本月工作的得與失,、規(guī)劃分解下月工作。 為什么我們?cè)谌粘９芾碇幸獜?qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員如實(shí),、規(guī)范的填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)表呢,？我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析： 首先，填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)表是可以促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的完成,。根據(jù)公司的年度銷(xiāo)售任務(wù),，銷(xiāo)售部門(mén)的負(fù)責(zé)人將年度的銷(xiāo)售任務(wù)細(xì)分到每個(gè)銷(xiāo)售崗位、每個(gè)月份,、每個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，并根據(jù)市場(chǎng)情況制定相應(yīng)的銷(xiāo)售政策，以確保銷(xiāo)售任務(wù)的完成,。銷(xiāo)售人員在被告知并接受了銷(xiāo)售任務(wù)和銷(xiāo)售政策后,，要將每日的拜訪(fǎng)區(qū)域和客戶(hù)、拜訪(fǎng)時(shí)間,、客戶(hù)庫(kù)存,、生動(dòng)化狀況、市場(chǎng)問(wèn)題,、銷(xiāo)量（回款）及達(dá)成率等指標(biāo)反映到銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表上,。銷(xiāo)售部門(mén)檢查銷(xiāo)售人員反饋的銷(xiāo)售報(bào)表時(shí)，累加,、合并各種銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就可以得到銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成率和各種市場(chǎng)指標(biāo)的完成進(jìn)度數(shù)據(jù),。這樣銷(xiāo)售報(bào)表就可以動(dòng)態(tài)反映市場(chǎng)建設(shè)的進(jìn)展和銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率。這些動(dòng)態(tài)的一手銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)管理層和決策層具有很高的價(jià)值,，對(duì)促進(jìn)公司年度銷(xiāo)售目標(biāo)的完成,、銷(xiāo)售政策的調(diào)整有著積極的參考作用。 第二,、填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)表是加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的管理和追蹤的需要,。銷(xiāo)售報(bào)表可以反映日常銷(xiāo)售工作的進(jìn)展，比較快速的反映銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的異�,，F(xiàn)象和存在問(wèn)題,，以便于立即著手的決。另一方面,，通過(guò)報(bào)表了解到業(yè)務(wù)員的工作情況以后,，銷(xiāo)售主管可以對(duì)業(yè)績(jī)差的業(yè)務(wù)員,、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度和工作效率，隨時(shí)進(jìn)行糾正,、指導(dǎo)和培訓(xùn),。 為了達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，銷(xiāo)售總監(jiān)和銷(xiāo)售經(jīng)理必須掌握大量的市場(chǎng)信息和借助一定的管理方法,，而這些資訊都可以通過(guò)銷(xiāo)售報(bào)表直接獲得或通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售報(bào)表的分析整理而獲得,。填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)表對(duì)銷(xiāo)售人員具有以下的一些作用和功能： 1 、 填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)表可以有效的搜集市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息,； 2 、 作為銷(xiāo)售總監(jiān)和銷(xiāo)售經(jīng)理可以將銷(xiāo)售報(bào)表的管理作為管理業(yè)務(wù)人員活動(dòng)的一部分,； 3 ,、 基層銷(xiāo)售人員可以把報(bào)表作為向上級(jí)和公司尋求幫助和支援的手段之一； 4 ,、 報(bào)表可以作為對(duì)目標(biāo),、任務(wù)的達(dá)成程度進(jìn)行評(píng)估的依據(jù)； 5 ,、 可以作為銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料和數(shù)據(jù)分析的資料,，重要報(bào)表應(yīng)備案留存； 6 ,、 可以作為對(duì)基層銷(xiāo)售人員日常工作考核的一部分,，和銷(xiāo)售回款、完成率,、費(fèi)用率等一并作為考核指標(biāo),； 7 、 可以作為個(gè)人自我管理的工具,。 業(yè)務(wù)人員通過(guò)填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)表,，可以讓我們?cè)诿刻旃ぷ鹘Y(jié)束之后，對(duì)工作進(jìn)行系統(tǒng)的回顧和思考,，養(yǎng)成經(jīng)�,？偨Y(jié)的良好工作習(xí)慣，有助于進(jìn)一步提升個(gè)人的綜合統(tǒng)籌規(guī)劃的能力,。高級(jí)銷(xiāo)售管理人員可以將報(bào)表管理納入日常管理,，延伸管理的范圍，并對(duì)報(bào)表資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，提出解決方法，不斷提高管理水平,，最終有利于提高銷(xiāo)量,。 雖然填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)表對(duì)業(yè)務(wù)和管理都有很重要的作用，但是仍然有很多基層的銷(xiāo)售人員不愿意去填寫(xiě)，找出百般借口以推辭,、逃避,，或以被動(dòng)、應(yīng)付的心態(tài)去填寫(xiě)報(bào)表,。我們對(duì)這些消極的心態(tài)進(jìn)行了歸納,，主要有以下一些表現(xiàn)： 1 、 基層銷(xiāo)售人員每天的銷(xiāo)售工作很辛苦,，下班后或晚上回來(lái)已經(jīng)疲憊不堪,，要求其將一天的工作向?qū)懭沼浺粯訌?fù)述下來(lái)時(shí)，表示不樂(lè)意,，有一定的抗拒心里,； 2 、 報(bào)表以表格形式固定下來(lái),，且有很多的填寫(xiě)規(guī)范來(lái)約束填寫(xiě)的內(nèi)容,，所以就覺(jué)得填報(bào)非常麻煩，更是不愿意,； 3 ,、 有 “ 回款第一，事務(wù)性工作其次 ” 的心態(tài),，認(rèn)為只要我的回款高,，業(yè)績(jī)好，其它事情做不做沒(méi)關(guān)系,； 4 ,、 基層銷(xiāo)售主管對(duì)報(bào)表的填寫(xiě)不重視，影響了業(yè)務(wù)人員填寫(xiě)報(bào)表的積極性,。 …… 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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提高經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行力，優(yōu)化廠(chǎng)商合作模式
熱度 1 營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-27 11:01
提高經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行力,，優(yōu)化廠(chǎng)商合作模式 文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院執(zhí)行院長(zhǎng) 李政權(quán) “ 經(jīng)銷(xiāo)商不聽(tīng)話(huà) ” 就像是一個(gè)怎么也解決不了的難題,，幾乎就是哪里有經(jīng)銷(xiāo)商，哪里就陰魂不散的跟隨著 “ 經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行有問(wèn)題 ” ,、 “ 經(jīng)銷(xiāo)商配合度不好 ” 等等問(wèn)題,。 面對(duì)這些問(wèn)題，一些企業(yè)通過(guò)不斷調(diào)整銷(xiāo)售政策,，甚至是通過(guò)調(diào)換經(jīng)銷(xiāo)商等努力卻深陷其中總不得解,，一些企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到僅僅通過(guò)管理，是沒(méi)辦法從根本上解決自己和經(jīng)銷(xiāo)商這兩個(gè)不同利益體的合作矛盾的,，要優(yōu)化廠(chǎng)商關(guān)系就必須優(yōu)化廠(chǎng)商合作模式,，思考著如何通過(guò)合作機(jī)制及模式的改變提高經(jīng)銷(xiāo)商配合度,。這亦是本文要探討的話(huà)題。 如上圖所示,，筆者認(rèn)為優(yōu)化廠(chǎng)商合作模式有三個(gè)大的方向： 一,、價(jià)值鏈模式 該模式重在改變渠道價(jià)值鏈的分配機(jī)制，將經(jīng)銷(xiāo)商的利益更多的與經(jīng)銷(xiāo)商所承擔(dān)及執(zhí)行的事項(xiàng)掛起鉤來(lái),。這往往會(huì)牽涉到減少,、增加、調(diào)整廠(chǎng)商之間的職能分工,，提高或降低廠(chǎng)商間的結(jié)算價(jià)格與利益分配,。 二、修補(bǔ)模式 該模式不會(huì)對(duì)廠(chǎng)商之間的舊有合作模式傷筋動(dòng)骨,，但廠(chǎng)家往往需要調(diào)整自己對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫扶控模式,。比如，之前廠(chǎng)家重在向經(jīng)銷(xiāo)商壓指標(biāo),、要銷(xiāo)量、催回款,，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變思想,，更多的本著風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共同做市場(chǎng)的理念,，切實(shí)承擔(dān)起更多指導(dǎo),、幫助、支持經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的事務(wù),，幫助經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)鋪貨,、培養(yǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、健全銷(xiāo)售管理等等,。 三,、強(qiáng)勢(shì)模式 該模式主要是那些品牌強(qiáng)、產(chǎn)品群豐富的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)玩的游戲,。比如經(jīng)銷(xiāo)商要繼續(xù)與廠(chǎng)家合作,，必須拿出錢(qián)來(lái)與廠(chǎng)家成立股份制銷(xiāo)售公司，必須由廠(chǎng)家派出業(yè)務(wù)骨干出任公司總經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),，必須接受只能專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)廠(chǎng)方一家產(chǎn)品的要求,。 價(jià)值鏈模式：以職能價(jià)值驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商配合度 在藥品保健品領(lǐng)域，低價(jià)開(kāi)票,、底價(jià)大包模式盛行已久,，這也為許多藥品保健品企業(yè)造成了騎虎難下的困局。 傳統(tǒng)模式之下,，廠(chǎng)家自身對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制力比較低,，利潤(rùn)也比較低,，想做品牌化運(yùn)營(yíng)增加品牌推廣投入，想增加公關(guān),、促銷(xiāo),，加大對(duì)整體市場(chǎng)運(yùn)作的支持，都可能苦于 “ 錢(qián)都讓渠道商賺了 ” ,，拿不出多少預(yù)算做投入,，只能空想。面對(duì)這種困局,，廠(chǎng)家往往需要在兩者之間做艱難決策,，其一以提高零售價(jià)抬高供貨價(jià)，但如果是做處方藥的,，有招標(biāo)等限制,，如果是做零售終端市場(chǎng)的，又面臨價(jià)格難免頂?shù)教旎ò�,，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步喪失的局面,；其二提高供貨價(jià)，可是經(jīng)銷(xiāo)商的接受度又成了難題,，即便經(jīng)銷(xiāo)商接受了,，由于終端供貨價(jià)也會(huì)牽涉到提高的問(wèn)題，而在終端市場(chǎng)又可能陷入終端不配合甚至被終端 “ 雪藏 ” 與對(duì)手乘機(jī)擠占市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),。 事實(shí)上,，不只是藥品保健品行業(yè)才面臨這樣的問(wèn)題，快消品等其他行業(yè)的許多企業(yè)同樣存在類(lèi)似的問(wèn)題,，怎么辦呢,？梳理廠(chǎng)商之間的職責(zé)分工，依據(jù)廠(chǎng)商間在渠道營(yíng)銷(xiāo)鏈上所做的事調(diào)整價(jià)值分配是必然出路,。 如上表所示,，將營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的主要成本環(huán)節(jié)和價(jià)值貢獻(xiàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行明晰羅列，將廠(chǎng)商之間的職責(zé)分工更加具體化,，在清楚化廠(chǎng)家要做到多少,，經(jīng)銷(xiāo)商要做到多少，廠(chǎng)商之間又需要協(xié)同做到多少之后,，結(jié)合每一個(gè)環(huán)節(jié)的重要度與成本支出設(shè)置扣點(diǎn),、返利等傭金體系，如果經(jīng)銷(xiāo)商在其中做得多,、做到位的多,，得到的就多，對(duì)那些做得少,、做到位的不多的經(jīng)銷(xiāo)商而言則剛好相反,。 顯然,，以?xún)r(jià)值鏈模式優(yōu)化廠(chǎng)商合作，有利于引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商回歸銷(xiāo)售過(guò)程與那些影響銷(xiāo)售的關(guān)鍵績(jī)效環(huán)節(jié),，刺激它們積極配合廠(chǎng)家的計(jì)劃執(zhí)行以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo),。但這對(duì)廠(chǎng)家兌現(xiàn)職責(zé)的能力和市場(chǎng)投入的決心也提出了要求。比如,，如果我們承擔(dān)的促銷(xiāo)執(zhí)行,，就意味著我們需要組織一直強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍與促銷(xiāo)員隊(duì)伍，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的促銷(xiāo)需求,。 修補(bǔ)模式：以強(qiáng)化幫扶控提升經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行力 要提高經(jīng)銷(xiāo)商的配合度與執(zhí)行力,，其中非常重要的一點(diǎn)就是提高自己對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、分銷(xiāo)及終端網(wǎng)點(diǎn)等人,、才,、物等資源的掌控與調(diào)度能力，彌補(bǔ)現(xiàn)行廠(chǎng)商合作模式的不足,。比如,，如果我們能很好的滲透、控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員,，那么即使經(jīng)銷(xiāo)商老板們有所懈怠,，他們的銷(xiāo)售隊(duì)伍也能在網(wǎng)點(diǎn)拓展、生動(dòng)化陳列,、終端客情建設(shè)及維護(hù)等方面，做好執(zhí)行,。 那么如何才能強(qiáng)化我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資源的掌控與調(diào)度能力呢,？單純的強(qiáng)調(diào)管理是個(gè)誤區(qū)，結(jié)合強(qiáng)化幫扶等服務(wù)反過(guò)來(lái)達(dá)成對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控才是正途,。其中的方式有很多,，比如對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)展開(kāi)內(nèi)化，為我所用,；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商派駐銷(xiāo)售骨干甚至是有幾個(gè)人組成的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)嵌入式的幫扶控,；成立經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)團(tuán)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行更多的過(guò)程指導(dǎo)及成長(zhǎng)幫扶等等。下面重點(diǎn)介紹下這幾種方式,。 一,、經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)化 把經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的人、財(cái),、物資源轉(zhuǎn)化成可更大程度為我所用的資源,，是開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)化的要義。其中的重點(diǎn)在如何內(nèi)化經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍上,。這里面可從四個(gè)方面下手,。 其一,，給甜頭：為終端進(jìn)行注冊(cè)認(rèn)證，凡新增品規(guī)進(jìn)入,，給一定獎(jiǎng)勵(lì),；為經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)自己產(chǎn)品的員工給予特別提點(diǎn)返利作為獎(jiǎng)金，或者是為其提供購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)等福利,。 其二,，給想頭：在經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、促銷(xiāo)員隊(duì)伍中開(kāi)展優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)及個(gè)人銷(xiāo)售競(jìng)賽評(píng)選活動(dòng),，提供財(cái),、物、培訓(xùn),、旅游以及榮譽(yù)等獎(jiǎng)勵(lì),。 其三，給奔頭：為經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員及促銷(xiāo)員提供營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)管理技能培訓(xùn),，提供向自己跳槽的通道,，甚至是提供自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商乃至開(kāi)店的創(chuàng)業(yè)支持，比如在信用額度及賬期上給予一定的放寬,。 其四,，給念頭：與經(jīng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員協(xié)同拜訪(fǎng)客戶(hù)開(kāi)發(fā)終端，建立起 “ 一起扛過(guò)槍 ” 的認(rèn)同感與感情,；在聚會(huì)及相關(guān)活動(dòng)上給予經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員及促銷(xiāo)員隊(duì)伍,，和自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一樣的機(jī)會(huì)與待遇。 二,、嵌入式幫扶控 派遣區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理等中基層管理人員，到經(jīng)銷(xiāo)商處出任主管營(yíng)銷(xiāo)的副總,、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),、銷(xiāo)售經(jīng)理等職務(wù)，主持業(yè)務(wù),，負(fù)責(zé)起相應(yīng)的銷(xiāo)售及其管理工作,，其中在工資、獎(jiǎng)金,、五險(xiǎn)一金等方面予以相應(yīng)的擔(dān)當(dāng),，不僅是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持，同時(shí)也是以零距離的監(jiān)控,、管理,，在提高經(jīng)銷(xiāo)商的配合度。 三,、經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)團(tuán) 在建材企業(yè)與藥品保健品企業(yè)當(dāng)中,，都已經(jīng)有一定的企業(yè)在通過(guò)會(huì)議聯(lián)席,、定期走訪(fǎng)、固定聯(lián)絡(luò)咨詢(xún)等方式采取經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)團(tuán)模式,。它們通過(guò)在優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商中選拔一定的經(jīng)銷(xiāo)商老板,，與自己的總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及優(yōu)秀大區(qū)經(jīng)理一起組成某某企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)團(tuán),，讓經(jīng)銷(xiāo)商能更多參與到自身產(chǎn)品研發(fā),、產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì),、宣促活動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)策略建議體系當(dāng)中來(lái),，讓廠(chǎng)家的新品推廣、宣促活動(dòng)能夠融進(jìn)更多經(jīng)銷(xiāo)商的思想,，提高得到執(zhí)行的可能性,，同時(shí)該組織還承擔(dān)起為市場(chǎng)上的更多經(jīng)銷(xiāo)商提供經(jīng)營(yíng)、管理指導(dǎo),，市場(chǎng)顧問(wèn)等幫扶服務(wù),。可見(jiàn),，這種模式的利好作用是雙向的,，對(duì)促進(jìn)廠(chǎng)商溝通解決實(shí)際問(wèn)題，統(tǒng)一廠(chǎng)商思想及認(rèn)識(shí),，提高配合度有較大的作用,。 強(qiáng)勢(shì)模式：以廠(chǎng)商關(guān)系一體化建設(shè)促進(jìn)廠(chǎng)商行為趨同化 對(duì)擁有比較強(qiáng)大的品牌號(hào)召力的企業(yè)而言，它們有條件,、有能力采取更為強(qiáng)勢(shì)的模式,，來(lái)推進(jìn)以廠(chǎng)家為主導(dǎo)的廠(chǎng)商關(guān)系一體化建設(shè)。其中,，比較典型的有這么幾種模式,。 一,、細(xì)化招商與市場(chǎng)切分模式 這種模式的目的是通過(guò)具化以及提高門(mén)檻細(xì)化招商,，找到理念高度趨同、資源高度匹配的經(jīng)銷(xiāo)商,，而對(duì)原有的經(jīng)銷(xiāo)商則是不斷的以區(qū)域切分,、渠道切分、產(chǎn)品切分等方式,，縮小其勢(shì)力范圍讓其回到它能高度勝任的角色,。 比如作為中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)二十強(qiáng)之一的山東某制藥企業(yè)，它都是按醫(yī)院按品規(guī)招商 —— 哪家醫(yī)院需要什么品規(guī),，而自己又未進(jìn)入的,，就專(zhuān)門(mén)招募正在和這家醫(yī)院打交道的醫(yī)藥商業(yè)公司或個(gè)人代理商合作,，對(duì)那些原本擁有多個(gè)品規(guī)代理資格多個(gè)醫(yī)院終端的商業(yè)公司，則采取切分的方式,，讓得不到足夠重視,、達(dá)不到一定終端滲透率的品規(guī)、醫(yī)院渠道,，從原代理商中剝離出來(lái),。 二、專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)模式 這種模式就是要求經(jīng)銷(xiāo)商以專(zhuān)門(mén)的公司專(zhuān)營(yíng)自己的品牌及產(chǎn)品,，或者是要求經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立專(zhuān)門(mén)的組織以專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì),、促銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)賣(mài)自己的產(chǎn)品，再或者是直接以專(zhuān)賣(mài)門(mén)店等終端形態(tài)進(jìn)行推進(jìn),。在這種模式之下,，經(jīng)銷(xiāo)商就相當(dāng)于自己的準(zhǔn)辦事處、準(zhǔn)分公司,。除了寶潔公司是這種模式的典型運(yùn)用者之外,，國(guó)內(nèi)一些行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也在采取類(lèi)似的模式。 比如某功能食品企業(yè),，對(duì)所有有意加盟的經(jīng)銷(xiāo)商,，都將專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)作為自己的準(zhǔn)入門(mén)檻， “ 不認(rèn)同不接受就別來(lái)做我的經(jīng)銷(xiāo)商 ” ,，經(jīng)銷(xiāo)商如果接受這種合作模式,，最后不是專(zhuān)營(yíng)就是專(zhuān)賣(mài)，前者要求經(jīng)銷(xiāo)商公司或單獨(dú)成立新的公司,，集中所有的公司資源專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)該企業(yè)一家的產(chǎn)品,，后者要求必須專(zhuān)門(mén)成立只運(yùn)作自己產(chǎn)品的部門(mén)，以專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),、專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)隊(duì)伍做到專(zhuān)賣(mài),。對(duì)那些老的經(jīng)銷(xiāo)商而言，則采取限時(shí)限速轉(zhuǎn)型,、切分市場(chǎng),、終止合作等方式，多管齊下開(kāi)展專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)的推進(jìn),。 三,、捆綁管控模式 該模式主要通過(guò)高額的保證金或者是共同成立股份制銷(xiāo)售公司的資產(chǎn)、股金等 “ 股本 ” 紐帶,，實(shí)現(xiàn)自己與經(jīng)銷(xiāo)商的高度捆綁,，并以高代價(jià)捆綁約束經(jīng)銷(xiāo)商提高自己的執(zhí)行力，積極配合廠(chǎng)家。 娃哈哈和格力是其中的典型,。前者要求經(jīng)銷(xiāo)商打有息保證金的 “ 聯(lián)銷(xiāo)體 ” ,，能讓娃哈哈新推出的任何一個(gè)新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)鋪滿(mǎn)它全國(guó)市場(chǎng)的 600 萬(wàn)個(gè)終端，而這對(duì)眾多的企業(yè)來(lái)講,，即便在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，要把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率做到百分之六、七十,，可能都需要三,、四個(gè)月。后者是以與經(jīng)銷(xiāo)商共同成立股份制銷(xiāo)售公司而聞名,。對(duì)格力來(lái)講,，當(dāng)初采取這樣的方式促進(jìn)廠(chǎng)商關(guān)系一體化建設(shè)的一個(gè)重要目的，就是為了解決區(qū)域內(nèi)多家經(jīng)銷(xiāo)商共存帶來(lái)的區(qū)域市場(chǎng)秩序保護(hù)及價(jià)格政策方面的執(zhí)行不力,。顯然這兩者都是成功的,。 四、壓力升級(jí)模式 該模式意在給經(jīng)銷(xiāo)商施以持續(xù)的壓力,，讓其保持足夠的執(zhí)行專(zhuān)注度和配合廠(chǎng)家的積極性,。從 2001 年開(kāi)始，格力股份制銷(xiāo)售公司的悄然轉(zhuǎn)型,，就是這樣的一個(gè)例子,。 當(dāng)時(shí)，格力電器的銷(xiāo)售體系中出現(xiàn)了一些 “ 不聽(tīng)話(huà) ” 的股份制銷(xiāo)售公司,，某些合資公司搞起了 “ 體外循環(huán) ” ,，將格力資源轉(zhuǎn)移到個(gè)人注冊(cè)的新公司里面去。為了剎住這種苗頭,，格力就通過(guò)逐步增持股份,、高層輪崗防止腐敗勾結(jié)、滲透經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)到下游分銷(xiāo)商等方式,，快速組建自己新公司取代老的銷(xiāo)售公司,。再到后來(lái)，并逐漸成立起部分全資的銷(xiāo)售公司,。通過(guò)這種壓力傳導(dǎo),，有效的提升了經(jīng)銷(xiāo)商的配合度和對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的控制力。 一套合理的模式或機(jī)制,，比單純依靠強(qiáng)化制度,、獎(jiǎng)懲等管理措施來(lái)提升執(zhí)行力來(lái)得更為徹底,，并更有保障,。這無(wú)論對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還是對(duì)渠道商隊(duì)伍而言皆是如此。現(xiàn)在，就讓我們思考如何從優(yōu)化廠(chǎng)商合作模式上來(lái)提升經(jīng)銷(xiāo)商們的配合度與執(zhí)行力,！ 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行意識(shí)如何通過(guò)招募提升
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-27 10:55
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行意識(shí)如何通過(guò)招募提升 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 李政權(quán) 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要有執(zhí)行力，就必須有一批具備執(zhí)行意識(shí)的團(tuán)隊(duì)成員,。 團(tuán)隊(duì)成員要有執(zhí)行意識(shí),，就必須招募具備執(zhí)行意識(shí)的人，以及在現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員中培養(yǎng)與提升大家的執(zhí)行意識(shí),。 要做到這些,，我們首先就要弄明白的是什么樣的人才是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員。 什么人是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員 什么是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員,？我們可能會(huì)有不同的答案,，但至少有一些基本的共識(shí)。 我曾經(jīng)派兩個(gè)人去兩個(gè)臨近的市場(chǎng)招商,，甲,、乙二人各在市場(chǎng)上跑了一圈，一天前一天后的回來(lái)了,，不同的是做銷(xiāo)售更長(zhǎng)的甲一個(gè)合同都沒(méi)有帶回來(lái),，乙卻帶回來(lái)了 4 份合同。在招商這件事上,，乙顯然比甲更有執(zhí)行力和執(zhí)行成效,。可是,，甲乙二人的招商成績(jī)?yōu)槭裁床罹嗑蜁?huì)這么大呢,？ 甲的說(shuō)法是 “ 我不僅走訪(fǎng)了所有老客戶(hù)，還發(fā)動(dòng)所有關(guān)系拜訪(fǎng)了一些新的目標(biāo)客戶(hù),。老客戶(hù)說(shuō)我們之前的產(chǎn)品都不好賣(mài),，希望多投些廣告才敢接新產(chǎn)品；新客戶(hù)也持觀(guān)望狀態(tài),，說(shuō)我們無(wú)品牌無(wú)廣告,，還得等等看 ” 。 乙的經(jīng)驗(yàn)是 “ 我了解我的每一位老客戶(hù),，知道他們擔(dān)心什么,，之前就想好了對(duì)策。對(duì)那些庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢的客戶(hù),，我就幫他們做分銷(xiāo),；對(duì)那些還有墊付費(fèi)用沒(méi)有結(jié)算清的客戶(hù)，就主動(dòng)與他們商量如何結(jié)算費(fèi)用,。因此,，我主要是通過(guò)幫經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題和做事開(kāi)展招商,，讓經(jīng)銷(xiāo)商做得有信心、能放心,，有錢(qián)賺,，就不怕他們不接我們的新產(chǎn)品。對(duì)那些新客戶(hù),，我就主要通過(guò)以商引商和老客戶(hù)介紹去開(kāi)發(fā),，也容易得多 ” 。 只看結(jié)果,，甲和乙的差距似乎就僅僅體現(xiàn)在那 4 份合同上,，但是如果甲得不到改變的話(huà)，他和乙的差距遠(yuǎn)就遠(yuǎn)不只幾份合同這么簡(jiǎn)單,，因?yàn)樵诮Y(jié)果的前端,，執(zhí)行意識(shí)上的差距，以及受意識(shí)影響的執(zhí)行技能方面的欠妥發(fā)揮,，會(huì)讓他可能在一項(xiàng)又一項(xiàng)計(jì)劃上落后于乙,。 甲去拜訪(fǎng)老客戶(hù)前沒(méi)有充分準(zhǔn)備功課的意識(shí)，他抱著功利心抬著兩條腿就去招商,，磨破了嘴皮子,，客戶(hù)也說(shuō)不行；被客戶(hù)拒絕后,，只想到公司責(zé)任,，也沒(méi)有自我反省的意識(shí)，無(wú)法在后面的招商及其最終的結(jié)果上體現(xiàn)出自己在遭遇客戶(hù)拒絕后的補(bǔ)救與改善措施,。 相對(duì)于甲,，乙顯然是一個(gè)執(zhí)行意識(shí)優(yōu)良的執(zhí)行型營(yíng)銷(xiāo)人才。他的角色意識(shí)非常清晰,，知道自己要成功招商,，不僅需要承擔(dān)招商者的角色，還需要把廠(chǎng)家代表這個(gè)角色的職責(zé)履行好,，換位經(jīng)銷(xiāo)商立場(chǎng)思考,，幫經(jīng)銷(xiāo)商解決好銷(xiāo)售方面以及廠(chǎng)商合作中延遲處理的問(wèn)題；之所以能想到做到這些,，是因?yàn)樗�具備一定的問(wèn)題意識(shí),，非常清楚自己如果不能幫經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題，消除擔(dān)心和疑惑,，那么這些經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)心和疑惑最終就會(huì)成為自己的問(wèn)題,，而難以完成招商計(jì)劃；為了執(zhí)行好招商任務(wù),，他不像甲一樣,，過(guò)多糾結(jié)于公司前期所推出產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn),、新產(chǎn)品、推廣投入等公司責(zé)任,，信奉在工作上想辦法，積極主動(dòng)的整合老客戶(hù)資源去開(kāi)發(fā)新客戶(hù),。 前述執(zhí)行招商計(jì)劃的的甲和乙,，是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)管理工作中所可能遭遇的再普通不過(guò)的事例了。通過(guò)這個(gè)事例及其他類(lèi)似事例,，可以總結(jié)出營(yíng)銷(xiāo)人執(zhí)行意識(shí)的三個(gè)關(guān)鍵詞：角色意識(shí),、問(wèn)題意識(shí)、主觀(guān)能動(dòng)意識(shí),。 可以這樣說(shuō),，只有具備角色意識(shí)、問(wèn)題意識(shí),、主觀(guān)能動(dòng)意識(shí)即意識(shí)邏輯的營(yíng)銷(xiāo)人,，才是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員。 掌握意識(shí)邏輯 所謂意識(shí)邏輯,，就是角色意識(shí)清晰準(zhǔn)確,，問(wèn)題意識(shí)敏感，行為意識(shí)主動(dòng),、積極下的思而行的邏輯,。它包括的三個(gè)核心環(huán)節(jié)，即是我們?cè)谇懊嫠v到的角色意識(shí),、問(wèn)題意識(shí)和主觀(guān)能動(dòng)意識(shí),。 如 “ 聯(lián)縱意識(shí)邏輯 ” 圖所示，在意識(shí)邏輯的每個(gè)核心環(huán)節(jié),，都對(duì)應(yīng)著有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員所應(yīng)具備的核心素質(zhì)關(guān)鍵詞,。 一、角色意識(shí),。 角色意識(shí)指的是角色意識(shí)清晰,，自我角色定位準(zhǔn)確，知道什么是自己該思考和該做的,。 在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中,，存在著市場(chǎng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén),，以及營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理,、各類(lèi)型渠道代表與促銷(xiāo)員等各種職級(jí)和專(zhuān)業(yè)分工的角色,，盡管不同角色所對(duì)應(yīng)的人員素質(zhì)是有所區(qū)別的,，但在角色意識(shí)所要求的對(duì)應(yīng)素質(zhì)上，也不乏共同點(diǎn)：崗位職能認(rèn)識(shí)清晰性，自我反省和調(diào)整的能力。 不過(guò),，即便是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一個(gè)職位,，也存在多重角色交叉的現(xiàn)實(shí)。以區(qū)域經(jīng)理為例，他不僅承擔(dān)著企業(yè)區(qū)域計(jì)劃及任務(wù)的執(zhí)行和完成者的角色，還承擔(dān)著區(qū)域市場(chǎng)及團(tuán)隊(duì)的管理者角色，團(tuán)隊(duì)成員的服務(wù)者,、教導(dǎo)者角色，在渠道商面前也同樣承當(dāng)著相應(yīng)的角色,。一個(gè)職位的多重角色,，決定著在這個(gè)職位上的人必須對(duì)自己所將肩負(fù)的多重角色及職能有清晰而全面的認(rèn)識(shí)。 二,、問(wèn)題意識(shí),。 所謂問(wèn)題意識(shí)，是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作中的問(wèn)題要有敏感性,，知道日常的營(yíng)銷(xiāo)工作中,，如果什么沒(méi)有做或沒(méi)有做到位，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的不好影響,，知道如何防范問(wèn)題的出現(xiàn),；在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，也能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和處理問(wèn)題,。它所對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)關(guān)鍵詞是：持續(xù)關(guān)注過(guò)程的能力,、問(wèn)題敏感性、應(yīng)變能力等,。 那些 “ 腦袋里面少根筋 ” 的團(tuán)隊(duì)成員,，通常都是問(wèn)題意識(shí)缺乏的人。比如同樣的幾個(gè)終端代表去查看同一處終端,，有的只會(huì)把弄亂的產(chǎn)品重新理一下,；有的還會(huì)拿出抹布把產(chǎn)品包裝上的灰塵搽試干凈；有的還會(huì)按照單品銷(xiāo)售最大化的原則,，把位置擺放不對(duì)的暢銷(xiāo)品調(diào)整到更有銷(xiāo)售力的位置,，并把自己的產(chǎn)品攤壓到相鄰競(jìng)品的位置上。而另外一些終端代表,，即便面臨問(wèn)題叢生的終端陳列,，也不會(huì)采取絲毫的動(dòng)作。因?yàn)樗麄兏揪蜎](méi)有留意到自己的產(chǎn)品陳列出了什么問(wèn)題,，更別說(shuō)去動(dòng)手改善,。 三,、主觀(guān)能動(dòng)意識(shí)。 主觀(guān)能動(dòng)意識(shí)指的是積極主動(dòng)履行所肩負(fù)的角色職能,，在可能條件受限的營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)境中,，發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性解決問(wèn)題的意識(shí)。這要求我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員在積極性,、技能,、經(jīng)驗(yàn)上具備相應(yīng)的素質(zhì)。 在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中,，存在著許多歸責(zé)怪罪于公司品牌不行,、產(chǎn)品不行,、政策不行,、宣傳促銷(xiāo)投入不行的團(tuán)隊(duì)成員，一個(gè)很大的原因就在于這些人缺乏主觀(guān)能動(dòng)意識(shí),。鋪貨慢了陳列差了,，他們會(huì)說(shuō) “ 陳列靠買(mǎi)，需要錢(qián) ” ,，而不會(huì)通過(guò)做好客情,、用產(chǎn)品或促銷(xiāo)品彌補(bǔ)沒(méi)有經(jīng)費(fèi)下的陳列補(bǔ)償、掌握所看中陳列位的購(gòu)買(mǎi)檔期及時(shí)下手,、利用推廣周期爭(zhēng)取陳列調(diào)整等等來(lái)進(jìn)行改善,；經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量差了，他們會(huì)向公司說(shuō) “ 廣告投入太少 ” ,，而不會(huì)通過(guò)分析銷(xiāo)量問(wèn)題的癥結(jié)找出能夠動(dòng)手改善的辦法去解決問(wèn)題,，比如幫助分銷(xiāo)，增加網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo),、條碼分銷(xiāo)等措施擴(kuò)大 “ 出口 ” 推動(dòng)銷(xiāo)售,。 這里面既可能存在經(jīng)驗(yàn)、技能不足的問(wèn)題,，也可能存在執(zhí)行態(tài)度上的問(wèn)題,，同時(shí)也難免因?yàn)橹饔^(guān)能動(dòng)意識(shí)不足的原因，不會(huì)在工作上想辦法,，而過(guò)多的通過(guò)等,、靠、要,，簡(jiǎn)單粗暴的寄希望于公司幫他們鋪平道路減少難度,。 如何運(yùn)用意識(shí)邏輯招募有執(zhí)行意識(shí)的團(tuán)隊(duì)成員 為了提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，我們會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)行為標(biāo)準(zhǔn)化,、管理,、激勵(lì),、文化等等方面做出許多的努力與嘗試。但是,，僅靠這些并不一定就能換來(lái)一支執(zhí)行型營(yíng)銷(xiāo)鐵軍,。因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，或許充斥著太多缺乏執(zhí)行意識(shí)的人型,。 眾所周知,，換意識(shí)、換腦袋是非常困難的,，要擁有一支具備高效執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，我們就有必要回歸到招募營(yíng)銷(xiāo)人員的初始，結(jié)合 “ 聯(lián)縱意識(shí)邏輯 ” 為自己招募與選拔具備較好執(zhí)行意識(shí)的團(tuán)隊(duì)成員,。 可是,，如何運(yùn)用意識(shí)邏輯開(kāi)展執(zhí)行型營(yíng)銷(xiāo)人才的招募呢？ 一,、為不同職級(jí)及專(zhuān)業(yè)層面的營(yíng)銷(xiāo)崗位設(shè)置不同的意識(shí)邏輯細(xì)則,。 通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)中高層更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行管理,，而中基層營(yíng)銷(xiāo)職位著重強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行實(shí)施,。因此在招募不同營(yíng)銷(xiāo)崗位的時(shí)候，需要結(jié)合崗位的職級(jí)與專(zhuān)業(yè)塊面,，在意識(shí)邏輯的三大核心環(huán)節(jié)角色意識(shí),、問(wèn)題意識(shí)、主觀(guān)能動(dòng)意識(shí)上,，針對(duì)性設(shè)計(jì)一些對(duì)應(yīng)關(guān)鍵素質(zhì)的的勝任力細(xì)則,。 如就 “ 持續(xù)關(guān)注過(guò)程的能力 ” 這一素質(zhì)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)中高層重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及過(guò)程的管控能力,，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中基層來(lái)講,，著重強(qiáng)調(diào)的則是分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成、陳列生動(dòng)化,、條碼分銷(xiāo)達(dá)成,、客戶(hù)回訪(fǎng)規(guī)范等具體到營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)和具體過(guò)程上的執(zhí)行細(xì)節(jié)。這些是和某個(gè)具體崗位的勝任能力有關(guān)的,，兩者完全可以結(jié)合起來(lái),。 對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：結(jié)合自己對(duì)執(zhí)行力及執(zhí)行意識(shí)的強(qiáng)調(diào),，完善各個(gè)崗位的勝任能力細(xì)則,。 二、注重設(shè)計(jì)與嵌入能反映執(zhí)行意識(shí)的測(cè)試問(wèn)題。 既然圖謀通過(guò)招募到有執(zhí)行意識(shí)的成員,，來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中具備執(zhí)行意識(shí)的成員數(shù)量與整體執(zhí)行力,，在面試、復(fù)試等招募環(huán)節(jié)中,，就要有意識(shí)嵌入一些能較好反映執(zhí)行意識(shí)的測(cè)試問(wèn)題,。下面做一些例舉。 測(cè)試角色意識(shí)的問(wèn)題例舉： “ 作為一個(gè)代表廠(chǎng)家與商家打交道的代表,，你如何理解這種角色,？ ” ； “ 除了銷(xiāo)量,、回款這些結(jié)果指標(biāo)之外,，一個(gè)好的 KA 經(jīng)理在和 KA 打交道的過(guò)程中，還應(yīng)該做到什么,？ ” ,； “ 以招商為例，如果面對(duì)老客戶(hù)招商,，你如何在自己的老客戶(hù)面前履行好招商這個(gè)角色,？ ” ,； “ 你一個(gè)好的銷(xiāo)售人員應(yīng)該具備哪幾方面的素質(zhì),，你為什么認(rèn)為這些素質(zhì)是十分重要的？ ” ,。 測(cè)試問(wèn)題意識(shí)的問(wèn)題例舉： “ 在和經(jīng)銷(xiāo)商打交道中,，你認(rèn)為什么問(wèn)題最難辦，你又是怎么解決的,？ ” ,； “ 你認(rèn)為在做好生動(dòng)化陳列的過(guò)程中，最常面對(duì)的是哪幾個(gè)方面的問(wèn)題,，這些問(wèn)題對(duì)陳列與銷(xiāo)量會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響,？ ” ； “ 在開(kāi)展終端促銷(xiāo)的問(wèn)題中,，你認(rèn)為最容易出現(xiàn)什么問(wèn)題,？ ” 。 測(cè)試主觀(guān)能動(dòng)意識(shí)的問(wèn)題例舉： “ 假如銷(xiāo)售任務(wù)很重,，完成任務(wù)的時(shí)間很短,，你會(huì)用什么辦法完成銷(xiāo)售任務(wù)，哪幾個(gè)辦法最重要,？ ” ,； “ 公司如果砍掉了廣告預(yù)算，促銷(xiāo)費(fèi)用也降低到了一個(gè)點(diǎn),，但銷(xiāo)售目標(biāo)卻不降反增,，你有什么辦法確保銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成,？ ” ； “ 如果公司沒(méi)有單獨(dú)的陳列經(jīng)費(fèi),，你怎么改善陳列爭(zhēng)取好的陣列位置,？ ” 。 三,、善用圖片,、視頻等招募工具。 在常見(jiàn)的招募環(huán)節(jié)中,，我們通常會(huì)采取面對(duì)面的交流,、筆試、案例研討等方式,，但對(duì)其他的關(guān)聯(lián)性工具試用甚少,。無(wú)論是企業(yè)的人力招聘部門(mén)，還是在區(qū)域市場(chǎng)自行招募團(tuán)隊(duì)成員的區(qū)域經(jīng)理皆是如此,。 為了更方便的測(cè)試應(yīng)試者的執(zhí)行意識(shí),， PPT 、圖片,、視頻等工具是有必要結(jié)合采用的,。比如幾張堆頭的照片、陳列的照片,、促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的照片,，又比如一段商戰(zhàn)影視劇的視頻、終端賣(mài)場(chǎng)的視頻,。通過(guò)給應(yīng)試者安排從這些圖片,、視頻中找陳列、促銷(xiāo)等方面的問(wèn)題,，以及解決的建議,，可以更直觀(guān)的探試到應(yīng)試者的執(zhí)行意識(shí)，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,、處理問(wèn)題的能力,。 四、結(jié)合行為測(cè)試凸顯招募對(duì)象的執(zhí)行意識(shí),。 在諸多的企業(yè),，總部或區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中高管們都有很大的招聘權(quán)力。相對(duì)那些坐在辦公室招聘營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘官而言,，營(yíng)銷(xiāo)中高管更接近市場(chǎng),，或者說(shuō)就在市場(chǎng)。這方便我們直接把面試的環(huán)節(jié)安排在一家終端賣(mài)場(chǎng)、一個(gè)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng),。在實(shí)際而具體的營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)境中,，我們能通過(guò)應(yīng)試者的言行，更真實(shí)的探知其執(zhí)行意識(shí),。 即便不是如此,，面試的過(guò)程中，把一袋故意沾染污漬或灰塵的產(chǎn)品樣品放在應(yīng)試者的面前,，看其是否會(huì)在拿,、看的過(guò)程中去搽試 …… 同樣可以探知到應(yīng)試者的角色意識(shí)、問(wèn)題意識(shí)與主觀(guān)能動(dòng)意識(shí),。 要通過(guò)提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行意識(shí)來(lái)提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力,，能做的事情還有很多，比如在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)和提升執(zhí)行意識(shí),；抓住和運(yùn)用意識(shí)敏感周期提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行意識(shí)等等,，當(dāng)然，這些將是我們另行探討的話(huà)題,。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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談經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)執(zhí)行
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-27 10:46
談經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)執(zhí)行 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 李政權(quán) 要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)，似乎是強(qiáng)勢(shì)品牌們的游戲,，其實(shí)不盡然,，風(fēng)起云涌的各種特許連鎖經(jīng)營(yíng),、品牌連鎖專(zhuān)賣(mài),，以及在眾多企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)代理合同中，都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做了各種的競(jìng)業(yè)避止約定,。上游的制造商與品牌持有者們,，無(wú)論強(qiáng)弱，都有著一顆要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的心,。 現(xiàn)實(shí)是，即便強(qiáng)大如寶潔,，其自 2005 年以來(lái)在江湖上鬧得腥風(fēng)血雨的專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注渠道規(guī)整運(yùn)動(dòng),，也曾在推進(jìn)的過(guò)程中困難重重，我們又如何才能推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)呢,？ 不是讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)就能解決問(wèn)題 對(duì)一些人而言，圍繞寶潔當(dāng)年專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注的是非直到現(xiàn)在還猶如眼前。 1999 年,，寶潔推出了 “ 分銷(xiāo)商 2005 計(jì)劃 ” ,，為專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)這枚 “ 新分銷(xiāo)炸彈 ” 拉出了引線(xiàn)。盡管這枚炸彈的引線(xiàn)燃燒了長(zhǎng)達(dá) 6 年的時(shí)間,，才通過(guò) 2005 年山東,、河南、山西,、江蘇等市場(chǎng)分銷(xiāo)商的相繼撤換而引爆,。當(dāng)初的的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題就是賺錢(qián)的問(wèn)題。 寶潔承諾會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商可觀(guān)的利潤(rùn),，但寶潔的毛利率卻只有 1%-2%, 如此低的毛利要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注只做寶潔產(chǎn)品,，如何能讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)？事實(shí)上 “ 做寶潔的產(chǎn)品卻最為輕松,，經(jīng)銷(xiāo)商只需要坐著數(shù)錢(qián) ” ,，因?yàn)閷殱嵉慕?jīng)銷(xiāo)商們不需要做太多的市場(chǎng)推廣工作，只要接受寶潔公司在業(yè)務(wù)上的全面指導(dǎo),，執(zhí)行好就行,。而且，如果計(jì)算 ROI( 投資回報(bào)率 ) 的話(huà),，考慮到運(yùn)作寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)量及資金流水相對(duì)穩(wěn)定,，資金周轉(zhuǎn)率也較快等因素，寶潔產(chǎn)品的 ROI 在 40% 以上,，并不低,。況且，寶潔還擺出了兌現(xiàn)可觀(guān)利潤(rùn)承諾的姿態(tài),，加大了渠道整改運(yùn)動(dòng)中的經(jīng)銷(xiāo)商支持,，如增加了促銷(xiāo)、大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用及贈(zèng)品支持,。這也是為什么大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商最終仍然接受了寶潔專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注要求的主要原因,。 2011 年 10 月，又有一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先品牌提到了讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的問(wèn)題,。這個(gè)品牌是左右沙發(fā),。左右沙發(fā)在全國(guó)有 800 多家經(jīng)銷(xiāo)商 1200 多家專(zhuān)賣(mài)店，是中國(guó)沙發(fā)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,。 10 月上旬,，長(zhǎng)沙的兩位消費(fèi)者，因?yàn)橛脤?shí)木的價(jià)格買(mǎi)到了用紙做的茶幾和電視柜,，在左右沙發(fā)某專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口怒砸紙家具,。經(jīng)查,，所砸家具并非左右品牌，而是經(jīng)銷(xiāo)商在專(zhuān)賣(mài)店中夾帶經(jīng)營(yíng)的私貨,。盡管,，左右通過(guò)第一時(shí)間承諾向當(dāng)事消費(fèi)者補(bǔ)償全套客廳家具很快化解了危機(jī)，但其專(zhuān)賣(mài)店掛羊頭賣(mài)狗肉及其所可能引發(fā)的問(wèn)題也浮出了水面,。 危機(jī)爆發(fā)后,，左右要求經(jīng)銷(xiāo)商撤銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店里以任何形式經(jīng)營(yíng)的非左右品牌產(chǎn)品，并制訂了相應(yīng)的獎(jiǎng)懲政策：能做到 100% 銷(xiāo)售左右品牌產(chǎn)品的,，返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì),；做不到的，第一次發(fā)現(xiàn),，供貨價(jià)上漲 10% ,，第二次直接取消經(jīng)營(yíng)權(quán)。至于如何杜絕經(jīng)銷(xiāo)商掛羊頭賣(mài)狗,，左右認(rèn)為首要的因素就是站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng),，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)。 可問(wèn)題是讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)了,，就真的能讓經(jīng)銷(xiāo)商做到專(zhuān)營(yíng)左右品牌,，在專(zhuān)賣(mài)店里專(zhuān)賣(mài)左右產(chǎn)品嗎？ 這顯然是需要打問(wèn)號(hào)的,。經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)某個(gè)品牌的產(chǎn)品賺錢(qián)，既要看這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,，也要看這個(gè)品牌產(chǎn)品線(xiàn)的豐富與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性,，以及推陳出新的能力，還要看這個(gè)品牌的宣促投入,，及其廠(chǎng)家協(xié)銷(xiāo),、服務(wù)的能力，如果是象左右做專(zhuān)賣(mài)店的話(huà),，更要講單店?duì)I業(yè)力,，而單店?duì)I業(yè)力非常注重附加推銷(xiāo)與提高客單量，要做到這點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商難免需要引進(jìn)專(zhuān)賣(mài)品牌所不生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的其他配套及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 —— 這卻是與要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)相悖的。 利益熏心,！事實(shí)上,，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商不希望自己建設(shè)的高速公路上能多跑幾輛車(chē)的，即便我們能讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián),，經(jīng)銷(xiāo)商也想賺更多的錢(qián),，也難保經(jīng)銷(xiāo)商就真能做到專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)。 顯然,，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)盡管是個(gè)必需性前提,，卻沒(méi)有辦法解決讓經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)的問(wèn)題,。我們?cè)谧尳?jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)之外還需要做些什么呢,？ 明確要求，新,、老并進(jìn) 如下圖所示,，經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)大致要經(jīng)過(guò)這么幾個(gè)步驟：一是選擇能接受與適合專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商,，這里面包括了對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)商的分類(lèi)盤(pán)整和引導(dǎo)推進(jìn)工作,；二是和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)協(xié)議,；三是結(jié)合結(jié)果導(dǎo)向開(kāi)展過(guò)程管理,。在這個(gè)整個(gè)過(guò)程中，我們還需要為自己的執(zhí)行,、管理團(tuán)隊(duì)制訂相應(yīng)的配套考核以牽引業(yè)務(wù)導(dǎo)向,。在接下來(lái)的內(nèi)容中，我們首先探討的是第一點(diǎn)內(nèi)容,。 一,、首先要明確自己要做怎樣的專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài) 首先需要界定清楚什么是自己的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài),。對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注是它招經(jīng)銷(xiāo)商的首要條件,，所有經(jīng)銷(xiāo)商都需要把自己的公司或單獨(dú)成立專(zhuān)門(mén)的公司用來(lái)經(jīng)營(yíng)寶潔的產(chǎn)品,，需要以獨(dú)立的資金與賬戶(hù)運(yùn)作；相對(duì)寶潔公司層面的專(zhuān)營(yíng),，左右沙發(fā)的專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)更多的體現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)身上,，因?yàn)樗鼘?duì)經(jīng)銷(xiāo)商是否以獨(dú)立的法人實(shí)體運(yùn)作自己產(chǎn)品以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范疇并無(wú)特別要求，僅僅是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店這種終端形態(tài)進(jìn)行銷(xiāo)售,。 就如下圖所示,，在實(shí)際的運(yùn)作中，我們可以將專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)區(qū)分為兩大層次,，前者講的是經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)法人實(shí)體從組織、人力,、資金等所有方面只專(zhuān)注于營(yíng)運(yùn)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,，后者是前者的弱化版,，相對(duì)門(mén)檻較低，并可以通過(guò)強(qiáng)化不同要素進(jìn)行多種的專(zhuān)賣(mài)形式組合 —— 要求經(jīng)銷(xiāo)商必須成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),、配以專(zhuān)門(mén)的人員運(yùn)作自己的產(chǎn)品是種專(zhuān)賣(mài)形式,，要求經(jīng)銷(xiāo)商以獨(dú)立于原有業(yè)務(wù)的組織、業(yè)務(wù)員,、促銷(xiāo)員,、分區(qū)或獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)，甚至要求業(yè)務(wù)員獨(dú)立辦公來(lái)運(yùn)作自己品牌的產(chǎn)品,，則是另一種更徹底的專(zhuān)賣(mài)形式,。當(dāng)然，對(duì)于運(yùn)作加盟連鎖的企業(yè)來(lái)講,，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店這種終端形態(tài)進(jìn)行售賣(mài)是種形式,；只能在專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售自己品牌的產(chǎn)品也是種形式。 綜上所述,，我們要推進(jìn)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)，首先需要確定的是自己是做專(zhuān)營(yíng)還是專(zhuān)賣(mài),，如果是做專(zhuān)賣(mài),，又是做到什么程度的專(zhuān)賣(mài)。當(dāng)把自己專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的主要要素弄清楚之后,，在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，就將自己所要求的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)要素與層次要求,，作為門(mén)檻來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，能同意與能達(dá)到要求的,，簽署專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)協(xié)議，對(duì)那些需要轉(zhuǎn)型專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商而言,，則將牽涉盤(pán)整推進(jìn)的問(wèn)題。 二,、分類(lèi)盤(pán)整 對(duì)許多企業(yè)而言,，要求自己的經(jīng)銷(xiāo)商一下全部轉(zhuǎn)型為專(zhuān)營(yíng)或?qū)Ｙu(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商是不現(xiàn)實(shí)的。要渠道保持相對(duì)的穩(wěn)定,，又要推進(jìn)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)，需要分類(lèi)盤(pán)整自己的經(jīng)銷(xiāo)商,。 如下表所示,，在盤(pán)整經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，我們可以根據(jù)與經(jīng)銷(xiāo)商可能達(dá)成的結(jié)果,，將專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商按照專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商、 A 類(lèi)專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商,、 B 類(lèi)專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商,、 C 類(lèi)專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行層次劃分，每種層次規(guī)定相應(yīng)的達(dá)成要素,，按層次全面推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商向?qū)　I(yíng),、專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型。 推進(jìn)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的 5 字策略 可以預(yù)見(jiàn)的是,，經(jīng)銷(xiāo)商在向?qū)　I(yíng)、專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型的時(shí)候會(huì)有許多的困惑與擔(dān)心,，他們甚至是排斥與反對(duì)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的，面對(duì)如此情況,，我們又如何推進(jìn)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)呢？聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力研究中心認(rèn)為這需要擋,、誘,、壓、迫,、圍 5 字策略進(jìn)行體系化推進(jìn),。 一、擋 擋,，就是將不能接受專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的新招經(jīng)銷(xiāo)商擋在門(mén)外，就是將達(dá)不到專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)層次要求的經(jīng)銷(xiāo)商逐步排除經(jīng)銷(xiāo)體系,。 無(wú)論品牌強(qiáng)弱，在新招募經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程當(dāng)中,，銷(xiāo)售隊(duì)伍由于面對(duì)招商指標(biāo)的壓力,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求總難免比總部要求低得問(wèn)題，因此,，既需要強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商資格及合同的審核,，也有必要明確硬性的指標(biāo)，如專(zhuān)門(mén)用來(lái)運(yùn)營(yíng)自己產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人力具體到人數(shù),，營(yíng)運(yùn)資金及保證金具化到金額,。 而在撤銷(xiāo)達(dá)不到專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)要求的老經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的成員也有與經(jīng)銷(xiāo)商勾結(jié)瞞天過(guò)海的可能性,，總部職能部門(mén)的走動(dòng)管理與肩負(fù)起責(zé)任的市場(chǎng)督導(dǎo)部門(mén)就需要發(fā)揮作用,。 二、誘 誘,，就是根據(jù)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)層次制訂專(zhuān)門(mén)的利益刺激政策，在普通經(jīng)銷(xiāo)商與專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商,，在專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商與不同層次的專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商中形成利益的落差，讓經(jīng)銷(xiāo)商們看到專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的實(shí)在好處,，通過(guò)響應(yīng)專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)賺到錢(qián)與做大做強(qiáng),。 比如,，對(duì)專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商，派遣銷(xiāo)售管理精英團(tuán)隊(duì)入駐經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)管理層貼身幫扶,，提供 1.5 倍的信譽(yù)額度作為合作基金,，提供更多協(xié)銷(xiāo)人員更多天數(shù)的協(xié)銷(xiāo)支持，提供額外的專(zhuān)營(yíng)補(bǔ)貼,；對(duì)專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商則把激勵(lì)政策做相應(yīng)減免,。 三、壓 專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)要求及其相配套的政策是會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商帶去壓力的,。為了推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的盡快轉(zhuǎn)型，卻也難免做持續(xù)施壓,、加大壓力的準(zhǔn)備,。 比如，滲透服務(wù)與支持到經(jīng)銷(xiāo)商下面的分銷(xiāo)商,，誘導(dǎo)有意愿的分銷(xiāo)商向?qū)　I(yíng),、專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型；再比如對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的地盤(pán),、渠道進(jìn)行切分,，縮小原經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力范圍。 四,、迫 強(qiáng)制性的限時(shí)限速經(jīng)銷(xiāo)商向?qū)　I(yíng),、專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型，否則取消經(jīng)銷(xiāo)資格。當(dāng)然,，這種強(qiáng)硬的錯(cuò)失,，對(duì)那些強(qiáng)勢(shì)品牌更方便使用。 五,、圍 圍,，就是營(yíng)造群起專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的氣氛,，讓經(jīng)銷(xiāo)商們陷入專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)運(yùn)動(dòng)的火熱氛圍之中,，加速響應(yīng)與轉(zhuǎn)型,。這需要借助一些介質(zhì)，宣揚(yáng)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的好處,，以及那些先行經(jīng)銷(xiāo)商從專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)中落到實(shí)處的利益,。其中,，培訓(xùn)、會(huì)議,、內(nèi)刊,、網(wǎng)站，甚至是公眾媒體的宣揚(yáng)與造勢(shì)是難免的,。 結(jié)果導(dǎo)向的過(guò)程監(jiān)管 經(jīng)銷(xiāo)商天高地遠(yuǎn)遍布全國(guó)要如何監(jiān)管,？如果是那些開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商們，又怎么知道他們不是在通過(guò)圖冊(cè)或電子目錄等隱蔽性手段,，夾帶私貨經(jīng)營(yíng)非自己品牌的產(chǎn)品呢,？ 在左右沙發(fā)長(zhǎng)沙某專(zhuān)賣(mài)店爆出經(jīng)銷(xiāo)商私自銷(xiāo)售偽劣 “ 紙家具 ” 而遭到顧客的聲討危機(jī)之后，左右打算借助經(jīng)銷(xiāo)商的自律來(lái)規(guī)范專(zhuān)賣(mài)行為：通過(guò)強(qiáng)令經(jīng)銷(xiāo)商在三個(gè)月內(nèi)持續(xù)向總部發(fā)送門(mén)店照片來(lái)監(jiān)管經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)門(mén)店產(chǎn)品是否均為左右品牌自有生產(chǎn),�,？梢韵胍�(jiàn)的是，面對(duì)存心不誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商,，拍圖監(jiān)控并非良方,，難以做到有效監(jiān)管。 但是,，通過(guò)自己有限的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去完成龐大的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)監(jiān)管任務(wù)也顯然是不現(xiàn)實(shí)的。如果這點(diǎn)做不到,，及時(shí)是再規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理制度,、再?lài)?yán)厲違規(guī)處罰辦法也難以做到有效執(zhí)行。面對(duì)如此困局，我們?nèi)绾尾拍軐?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)形成有效的監(jiān)管呢,？必須建立結(jié)果導(dǎo)向的過(guò)程監(jiān)管體系！ 一,、尖兵滲透 對(duì)那些響應(yīng)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)要求的經(jīng)銷(xiāo)商而言，我們難免在人員支持上做出表示,，既然如此我們派駐到經(jīng)銷(xiāo)商處任職主管營(yíng)銷(xiāo)的副總,、總監(jiān)、業(yè)務(wù)經(jīng)理的銷(xiāo)售骨干及區(qū)域經(jīng)理,、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等,，就不僅是支持經(jīng)銷(xiāo)商的人員，也是監(jiān)管經(jīng)銷(xiāo)商的 “ 聯(lián)合國(guó)常駐代表 ” ,。除了派員常駐幫,、扶、控之外,，區(qū)域辦事處與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合辦公,，派駐推廣經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)歷輪番游弋培訓(xùn)等同樣可以起到 “ 尖刀排 ” 的偵察,、震懾及 “ 拔釘子 ” 作用,。 二、里應(yīng)外合 里應(yīng)外合就是要在經(jīng)銷(xiāo)商處廣布眼線(xiàn),，能用經(jīng)銷(xiāo)商的人來(lái)監(jiān)管和制約經(jīng)銷(xiāo)商做到專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)。其中很重要的一點(diǎn)是：增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)用以經(jīng)營(yíng)自己品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員,、促銷(xiāo)人員的控制能力,。其中的方式有很多，如為這些專(zhuān)門(mén)的人員建檔編冊(cè),，幫辦五險(xiǎn)一金或代發(fā)獎(jiǎng)金,，提供這些人員由經(jīng)銷(xiāo)商向自己跳槽的通道等等。 三,、打通下游 通過(guò)銷(xiāo)售競(jìng)賽,、協(xié)銷(xiāo)服務(wù)、培訓(xùn),、會(huì)議,，以及其他滲透和掌控到經(jīng)銷(xiāo)商旗下分銷(xiāo)商的措施，有意識(shí)培養(yǎng)和扶持一定的分銷(xiāo)商,，不僅能起到震懾經(jīng)銷(xiāo)商和快速替換出格,、不合格經(jīng)銷(xiāo)商的作用,，同時(shí)也能有效監(jiān)管到經(jīng)銷(xiāo)商是否在堅(jiān)持專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài),。畢竟經(jīng)銷(xiāo)商的貨需要通過(guò)分銷(xiāo)商宣泄,。 四、突然襲擊 次次事先通知,、打招呼的市場(chǎng)巡視,，難免留給經(jīng)銷(xiāo)商偽裝的機(jī)會(huì)，并難保自己的區(qū)域經(jīng)理們不與經(jīng)銷(xiāo)商狼狽為奸,，因此,，要想看到更真實(shí)的市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的作為，不定期的突然襲擊是有必有的,。而對(duì)那些運(yùn)營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)體系的企業(yè)而言,，神秘顧客總會(huì)讓做了 “ 虧心事 ” 的經(jīng)銷(xiāo)商們顫抖和害怕。 五,、人民戰(zhàn)爭(zhēng) 用邪惡軸心的人民去推翻邪惡軸心，用經(jīng)銷(xiāo)商的顧客去監(jiān)管經(jīng)銷(xiāo)商,，是保障經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的有效措施。但要做到這點(diǎn),，必須通過(guò)一定的介質(zhì),，比如公眾媒體、企業(yè)網(wǎng)站,、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的顯眼位置,，發(fā)布和公告 “ 檢舉有獎(jiǎng) ” 的通知。這顯然對(duì)那些推進(jìn)連鎖專(zhuān)賣(mài)的企業(yè)特別適用,，而這些措施同樣也適用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員及促銷(xiāo)人員,，發(fā)動(dòng)他們幫組我們監(jiān)管經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)行為,。 六,、考核糾偏 考核指標(biāo)決定業(yè)務(wù)導(dǎo)向。要想推進(jìn)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài),，必須將經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài),，作為自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷(xiāo)商的重要考核指標(biāo),，當(dāng)該指標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)及其管理人員的薪酬績(jī)效體系、升遷體系僅僅相連,，與經(jīng)銷(xiāo)商的返利,、扣點(diǎn)、供貨價(jià)等等掛鉤的時(shí)候，就自然會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的執(zhí)行力,。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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把溝通漏斗倒過(guò)來(lái)
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-24 09:56
把溝通漏斗倒過(guò)來(lái) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院執(zhí)行院長(zhǎng) 李政權(quán) 一 講 到 執(zhí) 行力,，就 難 免涉及到自己和 團(tuán)隊(duì) 的 溝 通,。但 現(xiàn)實(shí) 的情 況 往往卻是 這樣 的：自己和下 屬們溝 通后的指令，常常被下 屬們 肢解得支離破碎,， 沒(méi) 有按要求得到 應(yīng) 有的 執(zhí) 行,，有的甚至是直接把 執(zhí) 行之 車(chē)開(kāi) 到了不同方向的岔道。 是自己 沒(méi)講清 楚,， 還 是下 屬們 不聽(tīng) 話(huà) ,，抑或不理解？等等 這 些所可能出 現(xiàn) 的原因,，無(wú)不指向我 們 的 溝 通出了 問(wèn)題 ,。 團(tuán)隊(duì) 中 該 死的 溝 通 問(wèn)題 ，通常和大家所熟知的“ 溝 通漏斗”有 關(guān) ,。 這個(gè) “臭名昭著”的理 論 告 訴 我 們 ：我 們 所 設(shè) 想所欲表 達(dá) 的是 100% ,， 與團(tuán)隊(duì) 成 員說(shuō) 道 溝 通的 時(shí) 候卻只能 講 出 80% ，因 為場(chǎng) 所干 擾 ,、分神等原因,， 對(duì) 方聽(tīng)到的最多只是 60% ，能聽(tīng) 懂 的部分只有 40% ,， 真 到 執(zhí) 行 時(shí) 就只剩下 20% 了,。 當(dāng) 我 們 的指令就像手中所握的沙子般漏出的 時(shí) 候，最后的 執(zhí) 行能好 嗎 ,？ 當(dāng) 然不能,！可是 怎樣 才能解 決這個(gè)問(wèn)題 呢？李政 權(quán) 的建 議 是：把 溝 通漏斗倒 過(guò)來(lái) ,！ 一,、 站在 團(tuán)隊(duì) 成 員 的角度，著重 溝 通 對(duì) 方能聽(tīng) 懂 的 40% 和能 執(zhí) 行的 20% ,。 能聽(tīng) 懂 的部分不是只有 40% 嗎 ,？ 到 執(zhí) 行的 時(shí) 候不是只剩下 20% 嗎 ？行,， 現(xiàn) 在我 們 就只 溝 通 你 能聽(tīng) 懂 和 執(zhí) 行的那部分 內(nèi) 容,。 這 似乎是有點(diǎn)無(wú)奈的 選擇 ，但其 實(shí) 不是,。俗 話(huà) 有云“ 對(duì) 牛 彈 琴”,， 許 多的管理者 總熱 衷于把有 關(guān) 某 項(xiàng) 指令或 計(jì)劃 的所有事 項(xiàng) 一股 腦 的 傳達(dá)給 自己的下 屬 ,，殊不知自己的下 屬 因 為資歷 、理解能力,、知 識(shí) 面及技能的局限性,，根本就 沒(méi) 有 辦 法承受如此之重。 現(xiàn) 在,，我 們 化繁 為簡(jiǎn) ,， 換 位下 屬 的立 場(chǎng) ,， 從 他 們 的角度,，去和他 們溝 通其能聽(tīng) 懂 和 執(zhí) 行的,，其 實(shí) 是 個(gè) 明智而有效率的 選擇 。 可是,，一 項(xiàng) 指令不 僅 是 40% 和 20% ,，而是 100% 的，那剩下的又如何 辦 是好,？ 二,、了解自己的 團(tuán)隊(duì) ， 區(qū)別溝 通,。 要想 讓 一 個(gè) 100% 的指令或 計(jì)劃盡 量得到 100% 的 執(zhí) 行,，就必 須 在 讓 一些人聽(tīng) 懂 及 執(zhí) 行一 個(gè) 40% 和 20% 的 時(shí) 候，有另一些人去聽(tīng) 懂 和 執(zhí) 行另一些 40% 和 20% ,。 這 需要我 們 “因材施 教 ”。而 這 卻是建立在我 們對(duì) 自身 團(tuán)隊(duì) 的成 員 充分了解的基 礎(chǔ) 上的,。 現(xiàn)實(shí) 的 問(wèn)題 是,， 許 多的管理者都不了解自己的 團(tuán)隊(duì) ，甚至是 沒(méi) 有欲望去了解自己的 團(tuán)隊(duì) ,。因 為 他 們 更功利的 熱 衷于向上了解—— 搞 定老板,，向下指派—— 發(fā)號(hào) 施令。 現(xiàn) 在,， 讓 我 們?yōu)? 自己的 團(tuán)隊(duì) 成 員 建立一 個(gè)檔 案： 誰(shuí) 具 備 什 么 技能,？他的工作 經(jīng)歷 是什 么樣 的？在 過(guò) 去的 執(zhí) 行中,，他 執(zhí) 行的好壞之 處 分 別 出在 什 么 地方,？他 對(duì)執(zhí) 行指令的具體 內(nèi) 容表 現(xiàn) 出 怎樣 的 選擇 性 傾 向？他需要什 么樣 的搭 檔 才能彌 補(bǔ) 其 執(zhí) 行弱 項(xiàng) 上的缺陷,？他 極 其搭 檔 的 執(zhí) 行意愿和 態(tài) 度又是 怎樣 的,？除了理解能力和 執(zhí) 行技能上的互 補(bǔ) 之外，在 執(zhí) 行意愿和 態(tài) 度上能 夠 互 補(bǔ)嘛 ,？ 三,、合理搭配 執(zhí) 行 團(tuán)隊(duì) ,，互 補(bǔ)執(zhí) 行。 前面我 們 提到 過(guò) 合理搭 檔 的 問(wèn)題 ,，其目的就是 為 了 讓執(zhí) 行 團(tuán)隊(duì) 的成 員 之 間 ,，能 夠 在聽(tīng) 懂 和 執(zhí) 行的事 項(xiàng) 上形成互 補(bǔ) ，能 夠 在 執(zhí) 行的意愿和 態(tài) 度上形成相互的促 進(jìn) ,。 這對(duì)許 多企 業(yè)來(lái)講 ,，在 現(xiàn)實(shí) 中存在不少的 難 度，我 們 甚至需要在 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 的招募及其招募,、管理流程上 發(fā) 生很大的改 變 ,。根據(jù) 聯(lián)縱 智 達(dá)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí) 行力 研 究中心的跟蹤 研 究 來(lái) 看，我 們 中 間 的 許 多企 業(yè) ,，無(wú) 論 是人力 資 源部 門(mén) ,， 還 是 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 、 總經(jīng) 理等都缺乏在 團(tuán)隊(duì) 成 員 招募中加入一 條 “性格及技能互 補(bǔ) ”的意 識(shí) ,，在具體的 營(yíng)銷(xiāo) 工作中所存在的“ 黃 金搭 檔 ” 總 是 鳳 毛菱角,。 現(xiàn)實(shí) 中的困 擾 因素要比以上所 說(shuō) 多得多。比如,，我 們 在一 個(gè) 城市甚至是一 個(gè) 更大的 區(qū) 域,，是只有一 個(gè)銷(xiāo) 售人 員 的 編 制的，搭配搭 檔 之 說(shuō) 更是無(wú) 從談 起,。但是,， 現(xiàn) 在 這樣并 不代表我 們 一直 這樣 ，也 并 不代表我 們 就 沒(méi) 有其他一些 辦 法去形成一些彌 補(bǔ) 和改善,。如在 執(zhí) 行重大的宣 傳 ,、促 銷(xiāo)計(jì)劃 及其他相 關(guān) 指令 時(shí) ， 總 部派遣可以在 溝 通理解,、 執(zhí) 行技能,、 執(zhí) 行意愿 等方面形成互 補(bǔ) 的 團(tuán)隊(duì) 成 員 助 戰(zhàn) 。 四,、 讓團(tuán)隊(duì) 了解自己,， 并輔 以一定的管理。 作 為 一 個(gè) 管理者,， 既 要去了解自己的 團(tuán)隊(duì) ,，也要努力的 讓團(tuán)隊(duì) 了解自己。如果一 個(gè) 管理者,，能 夠讓團(tuán)隊(duì) 成 員清 楚的了解到自己的行事 風(fēng) 格,、 執(zhí) 行要求、效果 檢驗(yàn)標(biāo) 準(zhǔn)等信息,， 團(tuán)隊(duì) 成 員們 就 會(huì) 努力的向自己所要求的方向上去靠,。 當(dāng) 然,， 這對(duì) 管理者自身提出了高 標(biāo) 準(zhǔn)、 嚴(yán) 要求,。否 則 ,， 當(dāng) 我 們 向自己的 團(tuán)隊(duì)傳達(dá) 出的是行事拖沓、 執(zhí) 行不 嚴(yán) 的信息的 時(shí) 候,，我 們 的 團(tuán)隊(duì) 就 會(huì) 更 傾 向于形式拖沓,、 執(zhí) 行不 嚴(yán) 。事 實(shí) 上,，也只有高 執(zhí) 行 領(lǐng)導(dǎo) 力的管理者才 會(huì)帶 出高 執(zhí) 行力的 營(yíng)銷(xiāo)鐵軍 ,。 顯 然，管理者不 僅 需要向 上管理,、向下管理,， 還 需要管理好自己， 并 且 還 需要 為 自己 團(tuán)隊(duì) 的 執(zhí) 行 績(jī) 效 輔 以相 應(yīng) 的管理措施 ,。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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保健品“三個(gè)代表”贏銷(xiāo)之謎（中）
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-22 10:04
保健品 “ 三個(gè)代表 ” 贏銷(xiāo)之謎（中） —— 保瑞千林贏銷(xiāo)模式解密 作者：聯(lián)縱智達(dá)研究院 黃磊 “ 三個(gè)代表 ” 之千林 —— 聚焦女性、重點(diǎn)突破 廣州保瑞藥業(yè)旗下的千林品牌當(dāng)年為了實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展找到了聯(lián)縱智達(dá),，隨著一系列的營(yíng)銷(xiāo)診斷和規(guī)劃策略的落地執(zhí)行,，一貫聚焦于渠道運(yùn)作的千林品牌 2011 年銷(xiāo)售額已近億元大關(guān)，并于 2012 年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額百分百的增長(zhǎng),，完成了近 2 億元的銷(xiāo)售,，在業(yè)內(nèi)已基本確立了其中國(guó)女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位。 1. 精準(zhǔn)定位,、聚焦女性 當(dāng)年娃哈哈的宗慶后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后決定放棄營(yíng)養(yǎng)液這整塊大蛋糕,，而只做兒童營(yíng)養(yǎng)液時(shí)，招致了公司上下的一致反對(duì),，在宗慶后的力排眾議之下娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液迅速取得了成功，為宗慶后賺取了人生第一桶金,。在營(yíng)養(yǎng)液品牌林立,、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，宗慶后如果不聚焦于兒童,、不采取差異化策略,，無(wú)疑娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液必將被市場(chǎng)所淹沒(méi)。 當(dāng)我們介入千林之時(shí),，千林面臨著和宗慶后當(dāng)年一樣的問(wèn)題,，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌扎堆、產(chǎn)品雷同,，一味的隨大流或盲目的跟隨,，最終只能歸為平庸,，永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)超越。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和聯(lián)縱智達(dá)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué),，我們決定將千林從 “ 膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌 ” 向 “ 女性健康管理專(zhuān)家 ” 轉(zhuǎn)型,，將千林打造為女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌。按照千林老板的說(shuō)法,，只有千林是女性品牌,，其它所有保健品品牌都是不男不女。在此品牌定位確立后,，千林的產(chǎn)品組合,、渠道選擇和終端運(yùn)營(yíng)等一切活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)圍繞此定位開(kāi)展，時(shí)至今日,，千林中國(guó)女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位已基本確立,。聚焦女性，看起來(lái)是舍大取小,，實(shí)則是取小做大,。 2. 渠道定位 —— 立足現(xiàn)實(shí)、重點(diǎn)突破 千林與湯臣倍健合作之初其銷(xiāo)售幾乎全部來(lái)自于藥店渠道,，渠道單一,，抗渠道風(fēng)險(xiǎn)能力差，復(fù)合渠道發(fā)展是必然,，但像湯臣倍健一樣幾乎全渠道發(fā)展并不合適千林當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況,。 1 ）量力而為、戰(zhàn)略放棄連鎖專(zhuān)賣(mài) 連鎖專(zhuān)賣(mài)是渠道為王,、終端為王市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇,，然而并不是品牌在任意一個(gè)發(fā)展階段都應(yīng)該視連鎖專(zhuān)賣(mài)為必然選擇。連鎖系統(tǒng)的運(yùn)作是商業(yè)零售范疇的行為,，與品牌運(yùn)營(yíng)有著本質(zhì)的不同,，需要龐大的資金投入和專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才， VI/SI 系統(tǒng),、產(chǎn)品系統(tǒng),、采購(gòu)系統(tǒng)、信息系統(tǒng),、選址系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與打造是一個(gè)龐大的工程,，當(dāng)時(shí)的千林并充分不具備這樣的實(shí)力。睿智的千林的高層也清醒認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，連鎖專(zhuān)賣(mài)需要等到時(shí)機(jī)成熟才去涉足,。 2 ）提升藥店、強(qiáng)攻 KA 千林當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售雖然幾乎全部來(lái)自藥店渠道,，但并不意味著千林的藥店渠道已經(jīng)無(wú)懈可擊,，無(wú)論是終端數(shù)量還是質(zhì)量上,，千林的藥店渠道都還有著無(wú)限的提升空間。在進(jìn)一步提升藥店渠道的同時(shí),，擁有著 4 萬(wàn)家終端的 KA 這塊處女地則是千林實(shí)現(xiàn)復(fù)合渠道發(fā)展應(yīng)該邁出的第一步,，必須給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)下達(dá)死命令，強(qiáng)攻 KA 以走出藥店渠道 “ 一枝獨(dú)秀 ” 的被動(dòng)局面,。 3 ）遵循定位,、進(jìn)駐女性主題渠道 既然立志成為女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌，那像屈臣氏,、萬(wàn)寧,、莎莎這樣的販賣(mài)女性健康與美麗的女性主題日化連鎖系統(tǒng)則必然不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)。屈臣氏,、萬(wàn)寧,、莎莎等基本都以 18 到 35 歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者，并在這些女性中擁有著任何藥店系統(tǒng)都無(wú)可匹敵的知名度和影響力,，對(duì)千林品牌的銷(xiāo)量和形象的提升都大有裨益,。 4 ）突破電子商務(wù) 電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)不是個(gè)稀罕物，經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)培育,，電子商務(wù)已登堂入室甚至成為許多品牌的主導(dǎo)渠道,，一個(gè)淘寶光棍節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)就居然實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售接近 200 億。線(xiàn)上線(xiàn)下之爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化,，以致阿里巴巴的馬云與萬(wàn)達(dá)老板王健林打下了億元的世紀(jì)賭局,。已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)獲得 “ 互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū) ” ，保健品成為其主銷(xiāo)產(chǎn)品之一,。 電子商務(wù)既是一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道,，只要操作得當(dāng)，短時(shí)間就有可能放量,，同時(shí)又是提升品牌影響力的高效途徑,，只要運(yùn)作得法，往往能對(duì)品牌的提升能起到四兩撥千斤的作用,。千林并不是將電子商務(wù)簡(jiǎn)單作為一個(gè)輔助渠道來(lái)看待,，而是從開(kāi)始就將電子商務(wù)定義為突破性渠道。 3. 聚焦華東,、輻射全國(guó) 華東地區(qū)一直以來(lái)都為千林貢獻(xiàn)了大半壁江山的銷(xiāo)售來(lái)源，而其它區(qū)域尚有比較大的提升空間,，要成為真正意義上的女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌,，千林必須聚焦華東、輻射全國(guó),。聯(lián)縱智達(dá)千林項(xiàng)目組根據(jù)市場(chǎng)容量,、千林當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)地位,、進(jìn)入壁壘等維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場(chǎng)分為基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)役市場(chǎng),，不同市場(chǎng)采取針對(duì)性渠道營(yíng)銷(xiāo)策略,。 1 ）精耕細(xì)作基地市場(chǎng) 以浙江、福建,、江西組成的東一區(qū)和以江蘇,、山東、安徽組成的東二區(qū)是千林的基地市場(chǎng),�,；厥袌�(chǎng)的作用不僅僅在于銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，還能夠起到對(duì)周邊區(qū)域市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)桿,、示范與輻射作用,，為戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)役市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)樹(shù)立樣板和形象�,；厥袌�(chǎng)必須深度掌控,、精細(xì)化運(yùn)作。 1.1 ）蕩平小區(qū)域空白 基地市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作要求區(qū)域內(nèi)每個(gè)縣城乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的小區(qū)域單位都應(yīng)該覆蓋,，讓千林的網(wǎng)點(diǎn)在基地市場(chǎng)內(nèi)步步為營(yíng),，力求讓基地市場(chǎng)內(nèi)的每一個(gè)小區(qū)域的潛在消費(fèi)者即使沒(méi)有消費(fèi)國(guó)千林的產(chǎn)品，也至少要看過(guò)千林的銷(xiāo)售終端,。 1.2 ）目標(biāo)終端全覆蓋 基地市場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)經(jīng)評(píng)估可以進(jìn)駐的終端實(shí)現(xiàn)全部覆蓋,，整頓由經(jīng)銷(xiāo)商自主選擇終端的弊病，將目標(biāo)終端劃分到每個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)人員和對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商,，限時(shí)開(kāi)發(fā),，并計(jì)入業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商的考核體系中。 1.3 ）終端提升 基地市場(chǎng)在尋求外延式增長(zhǎng)的同時(shí),，更重要的是關(guān)注內(nèi)涵式增長(zhǎng),，聚焦終端質(zhì)的提升，提高每個(gè)終端的單個(gè)產(chǎn)出,。從提升客流量,、提高成交率和客單價(jià)三個(gè)方面入手，向每一個(gè)環(huán)節(jié)要效益,。 2 ）強(qiáng)化提升發(fā)展市場(chǎng) 東北和西南等戰(zhàn)略市場(chǎng)都有著比較大的市場(chǎng)潛力,，千林在這些市場(chǎng)也都還有比較大的提升空間。戰(zhàn)略市場(chǎng)的強(qiáng)化提升需要量的增長(zhǎng)與質(zhì)的提升雙管齊下,，只有兩手抓才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)向基地市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,。 2.1 ）量的增長(zhǎng) 限時(shí)確定空白區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)化調(diào)整跟不上公司步伐與節(jié)奏的老經(jīng)銷(xiāo)商，激活老經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)斗力,，派駐業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度協(xié)銷(xiāo),，以最快的深度攻下目標(biāo)終端。 2.2 ）質(zhì)的提升 建立規(guī)范化巡店制度,，與終端建立良好客情關(guān)系,；強(qiáng)化已有終端的形象建設(shè)，提升終端陳列,、貨品管理等終端規(guī)劃化制度,；加強(qiáng)終端導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)和能力,。 3 ）借力拓展戰(zhàn)役市場(chǎng) 西北,、華北、華南,、華中等戰(zhàn)役市場(chǎng)將是千林繼續(xù)高速發(fā)展的有機(jī)組成部分,，千林主要借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量、整合經(jīng)銷(xiāo)商的資源實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)役市場(chǎng)的快速開(kāi)發(fā),。 戰(zhàn)役市場(chǎng)相需要千林以省會(huì)城市這樣具有對(duì)本區(qū)域強(qiáng)大輻射能力的重點(diǎn)小區(qū)域市場(chǎng)為樣板,，樹(shù)立標(biāo)桿，不僅抓住了主要消費(fèi)市場(chǎng),，同時(shí)也帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓,。在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，千林與當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚,、終端資源豐富的大經(jīng)銷(xiāo)商合作,，市場(chǎng)支持向大經(jīng)銷(xiāo)商傾斜，最大限度調(diào)動(dòng)大經(jīng)銷(xiāo)商的資源,，實(shí)現(xiàn)終端的快速覆蓋,。在終端的打造上則牽住牛鼻子，因?yàn)樵谌魏螀^(qū)域都存在著具有標(biāo)桿和示范效應(yīng)的終端,，千林在戰(zhàn)役市場(chǎng)需要主抓重點(diǎn)終端的建設(shè),，強(qiáng)化重點(diǎn)終端的形象、管理,、促銷(xiāo),，將重點(diǎn)終端打造為當(dāng)?shù)氐臉影褰K端，以促進(jìn)周邊終端的進(jìn)駐工作,。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式升級(jí)研究
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-21 10:26
中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式升級(jí)研究 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院日化研究中心 黃坤良 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式升級(jí) —— 唯一不變的就是變 衛(wèi)生巾企業(yè)在選定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式以后，在執(zhí)行戰(zhàn)略的過(guò)程中,，隨著企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,，原有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式在發(fā)展中會(huì)碰到各種各樣的問(wèn)題,。衛(wèi)生巾企業(yè)應(yīng)該隨著整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境的不斷變化而不斷地修正自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，從而保證企業(yè)走在正確的方向上,，獲取持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 破繭成蝶 ——9 種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的升級(jí)之路 9 種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化各自的受制于條件和優(yōu)勢(shì)條件均不一樣,，聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心通過(guò)對(duì)衛(wèi)生巾行業(yè)和國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)的詳細(xì)調(diào)查研究總結(jié)出了 9 種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略升級(jí)的不同路徑： 一,、基于既定目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式升級(jí)選擇 近年來(lái)，由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、條碼費(fèi),、合同扣點(diǎn)等渠道費(fèi)用不斷的上漲，同時(shí)建立消費(fèi)者認(rèn)知所必須的宣傳費(fèi)用也大幅度提升,，造成企業(yè)要想進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)拓展,，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)的費(fèi)用大幅度上升。因此對(duì)于資源力量有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)：立足于原有的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng),，不盲目的進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一個(gè)可以持久發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略路徑,。 基于既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，要想擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，獲取更高的投資回報(bào),，企業(yè)除了進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作、提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋深度和廣度外,，應(yīng)著力擴(kuò)大公司產(chǎn)品的適用消費(fèi)人群 —— 進(jìn)行消費(fèi)人群的拓展,。 1 、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行衛(wèi)生巾適用人群的拓展,。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的目標(biāo)消費(fèi)人群拓展到一定程度以后，就要實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)群體的拓展,。要想實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生巾消費(fèi)人群的廣泛覆蓋和拓展,，企業(yè)可以采取單一品牌策略和多品牌策略去實(shí)施。如下圖所示： 采取單一品牌策略的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸,，從而快速的在消費(fèi)者層面形成認(rèn)知,，從而快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。但是,，單一品牌策略最大的不足就是因?yàn)槠放贫ㄎ坏哪：赡軙?huì)導(dǎo)致原有品牌資產(chǎn)的損失和原有品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度的削弱,。 聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心認(rèn)為：對(duì)于定位高端的品牌向下進(jìn)行延伸的時(shí)候企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略會(huì)好于單一品牌戰(zhàn)略；對(duì)于定位中端的品牌來(lái)說(shuō)可以進(jìn)行向上的品牌升級(jí)和向下的適度延伸,；對(duì)于定位低端的品牌向上進(jìn)行延伸的時(shí)候碰到的阻力會(huì)比較大,，因此企業(yè)也一般實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。 重慶絲爽國(guó)際就采取了從低端向高端的多品牌策略,。絲爽國(guó)際主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域?yàn)樗拇�,、重慶兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng),。絲爽國(guó)際首先以低端品牌妮爽切入流通四川、重慶兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，經(jīng)過(guò)了 4 年左右的時(shí)間市場(chǎng)培育,，形成了 2-3 億元的市場(chǎng)規(guī)模，公司實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),。公司開(kāi)始思考以后的發(fā)展方向：是以妮爽品牌向外地區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行低端品牌擴(kuò)張,，還是立足于四川、重慶區(qū)域市場(chǎng)做大做強(qiáng),�,？紤]低端品牌的毛利低，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)的市場(chǎng)投入費(fèi)用較高等綜合因素,，絲爽國(guó)際決定立足于四川,、重慶市場(chǎng)鎖定高端消費(fèi)人群，創(chuàng)立自由點(diǎn)品牌,，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略,，以妮爽的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)維系自由點(diǎn)品牌的品牌投入，從而把自由點(diǎn)打造成為四川,、重慶高端消費(fèi)人群所接受的高端品牌,。經(jīng)過(guò) 5 年的持續(xù)投入，最終自由點(diǎn)品牌在四川,、重慶地區(qū)成為排名第一的高端品牌,，其年銷(xiāo)售也圖片 5 億元，實(shí)現(xiàn)了盈利,，從而是絲爽國(guó)際的雙品牌戰(zhàn)略的得以完美實(shí)現(xiàn),。 2 、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品多元化的拓展,。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的目標(biāo)消費(fèi)人群拓展到一定程度以后，就要實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)群體的拓展,。這時(shí)候企業(yè)如果有足夠的相關(guān)資源,，企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)多元化的發(fā)展，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線(xiàn)拓展到生活用紙等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域,，從而擴(kuò)大消費(fèi)者群體,，獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如下圖所示： 進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應(yīng)的相關(guān)多元化的資源,，同時(shí)為了最大限度提升其成功性,，相關(guān)多元化的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型應(yīng)該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型相一致。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn),，公攤渠道運(yùn)營(yíng)的固定費(fèi)用,，提升企業(yè)的整體獲利能力,。 通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸來(lái)獲取較多的生存空間。如,，好舒爽就推出了自己的生活用紙品牌好吉利,，通過(guò)生活用紙和衛(wèi)生巾相結(jié)合的方式建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在渠道內(nèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)（增加與經(jīng)銷(xiāo)商或是地方 KA 系統(tǒng)的談判籌碼）,，公攤渠道運(yùn)營(yíng)成本（多元化產(chǎn)品可以分?jǐn)偣潭ǖ倪M(jìn)場(chǎng)費(fèi),、投標(biāo)費(fèi)等規(guī)定費(fèi)用），提升企業(yè)綜合獲利能力,。但是，這必須要求企業(yè)要有能力建立相關(guān)產(chǎn)品的多品牌運(yùn)作能力,。否則,，盲目的產(chǎn)品線(xiàn)延伸非但不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而會(huì)成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草,。 二,、基于既定品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式升級(jí)選擇 如果企業(yè)想要把品牌做成全國(guó)性品牌或是大區(qū)域性品牌，同時(shí)企業(yè)的資源能力也能夠滿(mǎn)足企業(yè)進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張,，拓展品牌的影響力,。對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)：立足于原有的品牌定位，通過(guò)品牌的區(qū)域擴(kuò)張?zhí)嵘放频挠绊懥κ且粋�(gè)可以有更強(qiáng)爆發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略路徑,。 1 ,、在既定的品牌定位下進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的拓展。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)人群拓展到一定程度以后,，要想實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生巾消費(fèi)人群的廣泛覆蓋和拓展，企業(yè)進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)新的目標(biāo)消費(fèi)人群成為必然的選擇,。如下圖所示： 采取單一品牌策略,，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)拓展的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸，從而快速的在消費(fèi)者層面形成認(rèn)知,，從而快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,。同時(shí)，這種策略也能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)的增值,，擴(kuò)大品牌的整體影響力,，最終建立高度的品牌認(rèn)知，獲取在較大范圍內(nèi)的品牌溢價(jià)能力,。 聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心認(rèn)為：在于資源允許的條件下,，把企業(yè)品牌打造成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌或是全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌所帶來(lái)的企業(yè)未來(lái)機(jī)會(huì)要大于聚焦于單一區(qū)域市場(chǎng)。尤其是在,，衛(wèi)生巾市場(chǎng)還處于發(fā)展期的時(shí)候,，較快的占領(lǐng)較大的市場(chǎng),，形成較大范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在未來(lái)衛(wèi)生巾市場(chǎng)成熟以后獲取最大化的市場(chǎng)果實(shí),。 景興商務(wù)的 ABC 品牌就是采取了區(qū)域市場(chǎng)拓展策略獲得了快速的品牌增值和銷(xiāo)售增長(zhǎng),。景興商務(wù)花了近 10 年時(shí)間，通過(guò)對(duì)廣東,、北京區(qū)域內(nèi)的 NKA ,、 LKA 全面覆蓋，通過(guò)對(duì)市,、核心縣二級(jí)市場(chǎng)的深度滲透,，通過(guò)不間斷的終端品牌形象建設(shè)和消費(fèi)者品牌教育， ABC 品牌在廣東,、北京消費(fèi)者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費(fèi)忠誠(chéng),，成就了其在廣東、北京的高端一線(xiàn)品牌市場(chǎng)地位,。由于 ABC 品牌占據(jù)了廣東,、北京這兩個(gè)全國(guó)品牌制高點(diǎn)，其利用這兩個(gè)制高點(diǎn)的品牌影響力向周邊的湖南,、福建,、河北等省份快速擴(kuò)張，目前已經(jīng)隱隱成為全國(guó)性高端品牌,。 2010 年其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)就突破了 8 億元左右,，形成了國(guó)內(nèi)高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 2 ,、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品多元化的拓展,。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的目標(biāo)消費(fèi)人群拓展到一定程度以后,，就要實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)群體的拓展,。這時(shí)候企業(yè)如果有足夠的相關(guān)資源，企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)多元化的發(fā)展,，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線(xiàn)拓展到生活用紙等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域,，從而擴(kuò)大消費(fèi)者群體，獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。如下圖所示： 進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應(yīng)的相關(guān)多元化的資源,，同時(shí)為了最大限度提升其成功性，相關(guān)多元化的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型應(yīng)該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型相一致,。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn),，公攤渠道運(yùn)營(yíng)的固定費(fèi)用，提升企業(yè)的整體獲利能力,。 通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸來(lái)獲取較多的生存空間,。如,，恒安集團(tuán)在推出七度空間衛(wèi)生巾品牌，安爾樂(lè)紙尿褲品牌,，心相印生活用紙品牌,，通過(guò)生活用紙和衛(wèi)生巾相結(jié)合的方式建立自己的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取了渠道內(nèi)的較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán),，提升企業(yè)綜合獲利能力,。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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中國(guó)壁紙行業(yè)研究——向左走,，向右走
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-21 10:22
中國(guó)壁紙行業(yè)研究—— 向左走,，向右走 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 賈同領(lǐng) 　　從上世紀(jì) 70 年代后期中國(guó)開(kāi)始生產(chǎn)墻紙到如今，中國(guó)墻紙已經(jīng)有 30 多年的歷史,。發(fā)展過(guò)程是潮起潮落,、幾經(jīng)風(fēng)雨，中間出現(xiàn)過(guò)幾次起伏,。高潮時(shí)國(guó)內(nèi)墻紙企業(yè)超過(guò) 200 家，低谷時(shí)僅剩 10 幾家,。 　　從 2000 年開(kāi)始,，墻紙又開(kāi)始恢復(fù)，進(jìn)入了一個(gè)牛市,。據(jù)統(tǒng)計(jì),， 2009 年，全國(guó)有 40 多家墻紙生產(chǎn)企業(yè),； 2010 年,，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到 90 多家； 2011 年底,，墻紙生產(chǎn)廠(chǎng)家約 230 家,。幾年來(lái)，墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長(zhǎng),，讓人驚呼：墻紙市場(chǎng)這邊風(fēng)景獨(dú)好,？ 　　看上去的繁榮，其實(shí)隱藏著巨大的隱憂(yōu)： 2010 年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過(guò)剩,，到如今是更嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩,。據(jù)有資料統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和產(chǎn)能比為 1.6 億卷： 9 億卷,�,？吹竭@些對(duì)比的數(shù)字，人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場(chǎng)互相廝殺的驚心場(chǎng)景,。墻紙市場(chǎng)會(huì)要盛極而衰嗎,？墻紙市場(chǎng)未來(lái)如何演繹,，向左走，向右走,？ 　　 解讀渠道層級(jí)鏈 　　 　　我們還是從最基本的渠道層級(jí)鏈談起,。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠(chǎng)，一般要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商,、終端環(huán)節(jié),，然后到達(dá)消費(fèi)者手中，層層給予的渠道銷(xiāo)售促進(jìn)政策,，這稱(chēng)為渠道推力,；同時(shí)，企業(yè)給予的品牌宣傳,，形成對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)促進(jìn),，稱(chēng)之為品牌拉力。示意如下： 　　通過(guò)這個(gè)渠道鏈,，來(lái)逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么,。 　　聯(lián)縱智達(dá)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi) 230 家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè),，卻有 1000 多個(gè)品牌,。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有 2-3 品牌，甚至更多,；還有一批尋求企業(yè) OEM 的品牌,。與其說(shuō)是一個(gè)品牌，更不如說(shuō)是一個(gè)符號(hào),，或者一個(gè)貌似蘊(yùn)藏某種含義的名字,。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費(fèi)者定位、包裝不同的品牌內(nèi)涵,、打造不同的品牌個(gè)性,，而是為了在同一個(gè)市場(chǎng)多尋求一些經(jīng)銷(xiāo)商。很明顯,，這些企業(yè)眼光就只是落到了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí),，往下延伸的渠道鏈或者是因能力、或者是精力,、或者是實(shí)力等因素很少去考慮,。如此的視界，怎么能看到墻紙更遠(yuǎn)的未來(lái),？ 　　難怪有人在點(diǎn)評(píng)行業(yè)新進(jìn)入者比較多時(shí),，歸結(jié)到行業(yè)門(mén)檻低。其實(shí)門(mén)檻只是一個(gè)相對(duì)的概念，所謂行業(yè)門(mén)檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關(guān),，也就是說(shuō)企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點(diǎn)不同而異,。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商，那么行業(yè)的門(mén)檻就只有生產(chǎn)線(xiàn)的基本成本,，最小為一條普通生產(chǎn)線(xiàn)的成本,，如何不讓行業(yè)覺(jué)得門(mén)檻低呢？但如果沿著渠道鏈往下延伸,，逐步掌控終端,，服務(wù)消費(fèi)者，那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,，新進(jìn)入者也因?yàn)殚T(mén)檻不再低而望而卻步,。 　　所以在墻紙行業(yè)，立志于長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè),，應(yīng)該經(jīng)常思考的問(wèn)題是如何提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻,？這就要沿著渠道鏈往下思考，于是就有了企業(yè)的進(jìn)一步對(duì)渠道的掌控,。目前大部分企業(yè)走出的是第一步,，即企業(yè)尋找經(jīng)銷(xiāo)商去銷(xiāo)售，省級(jí)代理或市級(jí)代理,。企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商都是 “ 大批發(fā) ” 的思想,，利用一年兩次的主要墻紙展會(huì)實(shí)現(xiàn) “ 大批發(fā) ” 目標(biāo)。參展規(guī)模年年擴(kuò)大,，會(huì)展公司笑了，參展企業(yè)卻愁眉不展,。展會(huì)可以節(jié)省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本,，但從某種意義上來(lái)說(shuō)，展會(huì)又是行業(yè)不成熟,、門(mén)檻低的標(biāo)志,。超過(guò)一定的規(guī)模后，展會(huì)辦的越紅火,，行業(yè)前景越堪憂(yōu),。 　　在幾年前墻紙廠(chǎng)家少時(shí)，終端與廠(chǎng)家的博弈中占據(jù)不利地位,，終端為了得到廠(chǎng)家的版本而委曲求全,。幾年過(guò)去了，真是應(yīng)了那句俗話(huà) “ 風(fēng)水輪流轉(zhuǎn) ” ,，現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,，對(duì)廠(chǎng)家版本客氣一點(diǎn)是挑三揀四，不客氣的是直接拒之門(mén)外,。為什么終端會(huì)那么牛氣沖天呢,？終端可選擇的因素增多這個(gè)暫且不說(shuō),，關(guān)鍵的是終端是打通廠(chǎng)家產(chǎn)品到消費(fèi)者手中最后、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣,，從經(jīng)銷(xiāo)商流向終端、最終還是要流向消費(fèi)者,。所以,，一些有先知先覺(jué)的廠(chǎng)家認(rèn)識(shí)到終端的重要性，開(kāi)始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營(yíng),、品牌專(zhuān)營(yíng)模式雨后春筍，甚至廠(chǎng)家直控終端,、直營(yíng)終端也開(kāi)始出現(xiàn),。這些先行一步者已經(jīng)在市場(chǎng)上撈取了不少好處，逐步形成了一些品牌積累,，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了一定的市場(chǎng)壁壘,。 　　廠(chǎng)家看終端風(fēng)光，其實(shí)終端的日子也不好過(guò),，因?yàn)榻K端還要看消費(fèi)者的臉色,。消費(fèi)需求如果沒(méi)有有效拉動(dòng)，也就是說(shuō)水流不暢,、出現(xiàn)堵塞,，那么市場(chǎng)最終將是致命的。 　　誰(shuí)最能決定行業(yè)的興旺與否,，從這里就看出來(lái)了,，那就是消費(fèi)者！企業(yè)最終需要打動(dòng)的是消費(fèi)者,。企業(yè)可以通過(guò)兩種力量來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者：一方面是來(lái)于上游的渠道推力,、終端促銷(xiāo)；一方面是消費(fèi)者品牌的建立和推廣,，形成對(duì)消費(fèi)者的宣傳拉力,。 　　關(guān)于上述對(duì)渠道層級(jí)鏈的描述，匯總對(duì)比如下,。 消費(fèi)者決定行業(yè)興衰 　　 　　回顧墻紙行業(yè)的起起落落,，決定行業(yè)起伏的最終都是消費(fèi)者。 　　墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折,，一次是產(chǎn)品本身造成的,，容易造成發(fā)黃、翹邊等問(wèn)題，結(jié)果剛起步不久,，就被消費(fèi)者無(wú)情的拋棄,，行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡。從高潮時(shí)的 200 多家下滑到只剩 10 幾家,，行業(yè)之慘,，經(jīng)歷過(guò)的人應(yīng)該仍心有余悸。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關(guān),，涂料施工的便利性,、耐磨性、持久性等優(yōu)勢(shì),，結(jié)果與涂料競(jìng)爭(zhēng)中的又招致挫敗,。國(guó)外涂料品牌如立邦、多樂(lè)士等大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，他們?cè)谛麄魍茝V,、市場(chǎng)的精細(xì)化操作方面都大大超過(guò)墻紙，墻紙?jiān)谶@場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)中敗下陣來(lái),，又遭受了消費(fèi)者的冷遇,。 　　到如今，墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟,、產(chǎn)品質(zhì)量的不過(guò)關(guān),，產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了。所以,，墻紙的整體市場(chǎng)規(guī)模也不會(huì)出現(xiàn)大的下滑,。 　　墻紙行業(yè)如此，即使一些目前比較成熟的快銷(xiāo)品行業(yè)也曾經(jīng)如此,，如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類(lèi)似,。所不同的是，目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,，消費(fèi)者更加趨于理性，市場(chǎng)已經(jīng)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)的格局,。 　　中國(guó)保健品的發(fā)展由于虛假宣傳,、夸大宣傳等原因，歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩,。一次是 90 年代中期的三株口服液老漢喝死事件,，造成了消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任，行業(yè)大幅度萎縮,。另一次是保健品的過(guò)分夸大宣傳,，加上國(guó)家監(jiān)管的嚴(yán)厲和媒體的口誅筆伐，消費(fèi)者的不信任又跌入低谷，行業(yè)癱瘓,。近幾年來(lái),，隨著消費(fèi)者對(duì)自身保健有了理性認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者心智的不斷成熟,，保健品市場(chǎng)逐步恢復(fù)并進(jìn)入理性發(fā)展階段,。圖示如下。 　　所以,，只要有消費(fèi)需求的存在,，產(chǎn)品沒(méi)有死結(jié)，不論行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)多么激烈,，這個(gè)行業(yè)就不會(huì)倒下,，只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同。但如果沒(méi)有進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者,，解開(kāi)消費(fèi)者的消費(fèi)心結(jié),，行業(yè)也不會(huì)再快速的蓬勃發(fā)展。 打開(kāi)墻紙消費(fèi)者的心結(jié) 　　行業(yè)要長(zhǎng)久,，最終還必須滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,，解決消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中遇到的問(wèn)題。解決了消費(fèi)者的痛處,，就打開(kāi)了消費(fèi)者的心結(jié),，行業(yè)整體需求才會(huì)提升。 　　由于墻紙?jiān)谑┕づc使用中可能出現(xiàn)的一些問(wèn)題,、墻紙價(jià)格高等因素仍然困擾著消費(fèi)者,，所以到目前，墻紙跟其他家庭裝修材料相比,，仍然是個(gè) “ 奢侈品 ” ,，還不是必需品。只是一些賓館,、酒店,、高端社區(qū)、精裝房等的必需品,，這都是以工裝為主,，普通家庭消費(fèi)比例占比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，墻紙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入尋常百姓家,。 　　那么,，目前消費(fèi)者對(duì)墻紙行業(yè)的消費(fèi)心結(jié)在哪里呢？ 　　 1 ,、墻紙價(jià)格較高 　　生產(chǎn)的過(guò)剩,，作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高,，而大部分利潤(rùn)被終端零售價(jià)格虛高所致：國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格一般是進(jìn)貨價(jià) 3-5 倍，進(jìn)口墻紙產(chǎn)品價(jià)格一般是 5-10 倍,。虛高的毛利造成零售價(jià)格如此 “ 驚人 ” ,，消費(fèi)者怎能不望而卻步。終端也會(huì)說(shuō)自己的苦衷 “ 房租高,，來(lái)買(mǎi)的人少,，價(jià)格不高也不行啊,？ ” 零售價(jià)格高又造成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量減少,，于是形成了惡性循環(huán)，進(jìn)入了到底是 “ 蛋生雞 ” 還是 “ 雞生蛋 ” 的怪圈,。 　　其實(shí)根本原因還是零售價(jià)格的過(guò)高造成消費(fèi)者對(duì)墻紙想用不敢用,。據(jù)調(diào)查，很多人關(guān)于墻紙價(jià)格的第一反應(yīng)就是跟涂料相比,，比涂料貴一些是能夠接受的,，但貴的太離譜，消費(fèi)者心理還是要盤(pán)算的,，畢竟墻紙是用涂料可以替代的,，還不是裝修的 “ 必需品 ” ，墻紙可能會(huì)被裝修 “ 精簡(jiǎn) ” 掉,。 　　 2 ,、價(jià)格沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn) 　　終端產(chǎn)品的售價(jià)不一，消費(fèi)者很擔(dān)心被騙被宰,。一些 “ 精明 ” 的店主還因來(lái)店購(gòu)買(mǎi)者的衣著打扮不同而有 “ 針對(duì)性的價(jià)格 ” ,。如此的以 “ 貌 ” 取人，如何讓大眾消費(fèi)者放心,？消費(fèi)者選擇說(shuō) “ 不 ” 是對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的最好回答,。 　　試想，如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購(gòu)買(mǎi)衣服的價(jià)格在其他地方差異較大,，會(huì)做何感想,？肯定覺(jué)得有些冤枉，認(rèn)為貓膩太多,，甚至有些上當(dāng)之感,，如此這般，怎么能夠讓他對(duì)下一個(gè)消費(fèi)的朋友去推薦呢,？ 　　 3 ,、墻紙施工的問(wèn)題 　　 “ 四分墻紙,，六分粘貼 ” ,，墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié),，不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果，甚至?xí)斐蓪?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,，所以一些選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)因表現(xiàn)效果的 “ 不理想 ” 而對(duì)墻紙做一些負(fù)面評(píng)價(jià),。 　　 4 、墻紙的維護(hù)及使用壽命問(wèn)題 　　墻紙還不算標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),，很多擔(dān)心其使用壽命的長(zhǎng)短，而一般終端都是給予一些模糊的承諾,，而中間即使墻紙出了一些問(wèn)題也無(wú)從維修,。 　　針對(duì)這些墻紙的消費(fèi)心結(jié)，在某種程度上阻礙了消費(fèi)者對(duì)墻紙的認(rèn)知,，形成了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)障礙,，如果行業(yè)能在這些方面有所作為，行業(yè)增長(zhǎng)的瓶頸肯定將被打破,，因?yàn)檫@是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)中最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。 　　 讓消費(fèi)者告訴墻紙未來(lái) 　　中國(guó)的很多行業(yè)開(kāi)始都是 “ 一窩蜂 ” ，隨著馬拉松長(zhǎng)跑的推進(jìn),，企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,，急功近利的企業(yè)開(kāi)始跑得也許快，但畢竟最終這場(chǎng)比賽比的是耐力,，那些有長(zhǎng)遠(yuǎn)思維,、一步一個(gè)腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領(lǐng)跑者。 　　不管目前墻紙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如何慘烈,，但墻紙的整體市場(chǎng)容量還有很大的空間,，墻紙企業(yè)的增減是個(gè)正常發(fā)展的過(guò)程，行業(yè)的前景在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)看多,。因?yàn)椴徽撌歉鷩?guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比,，國(guó)內(nèi)的墻紙擁有率如此之低，還是從國(guó)家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐的持續(xù)推進(jìn),，都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮,。 　　墻紙?jiān)趪?guó)內(nèi)不缺需求，缺少的是需求的開(kāi)發(fā)和引導(dǎo),。通過(guò)上面對(duì)渠道層級(jí)鏈及消費(fèi)者因素的分析,，可以延展出很多相應(yīng)的解決思路和策略。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費(fèi)者領(lǐng)域提出一些淺顯的思考,，以起到拋磚引玉的作用,。 　　 1 、消費(fèi)者品牌的打造 　　在家居建材行業(yè),，大部分細(xì)分品類(lèi),，如瓷磚,、地板等都進(jìn)入相對(duì)比較合理的品牌布局階段，品牌格局基本形成,。墻紙是這個(gè)大類(lèi)中少數(shù)沒(méi)有形成消費(fèi)者品牌的品類(lèi)之一,。 　　筆者接觸到一些企業(yè)，也希望打造消費(fèi)者品牌,，但一涉及到費(fèi)用投入,、前期的推廣等開(kāi)始望而卻步。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維,，考慮的回報(bào)都是短平快的,，希望沒(méi)一分投入都能在很短時(shí)間內(nèi)收回來(lái)。誠(chéng)然,，企業(yè)要生存,、要賺錢(qián)，但品牌的建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程的,，需要環(huán)環(huán)相扣,，一步一個(gè)腳印。想分享消費(fèi)者品牌帶來(lái)的無(wú)限收益,，但又裹足不前,，品牌豈不是空中樓閣？ 　　現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個(gè)名字而已,，甚至是一個(gè)消費(fèi)者使用后都不知道的名字,。這哪里是品牌？消費(fèi)者品牌關(guān)鍵是要傳導(dǎo)給消費(fèi)者對(duì)品牌定位,、品牌個(gè)性,、品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，沒(méi)有品牌的消費(fèi)者認(rèn)知,，品牌只是一個(gè)自?shī)首詷?lè)的拗口詞匯而已,。 　　特別要提出的，品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,，在目前看來(lái),，大規(guī)模的廣告投放反而不合適，有些超前,。品牌可以通過(guò)終端來(lái)建設(shè),，同時(shí)也以增加一些品牌故事，樹(shù)立一些標(biāo)志性工程項(xiàng)目,、形成標(biāo)桿等等,。 　　 2 、品牌專(zhuān)營(yíng)店需苦練內(nèi)功 　　目前渠道上也出現(xiàn)了一些專(zhuān)營(yíng)品牌,，主要是一些國(guó)外的高端品牌,，從店面形象到終端陳列,、售價(jià)等做到了統(tǒng)一，但價(jià)格甚高,。其他絕大部分的 “ 專(zhuān)營(yíng)店 ” 只是掛個(gè)門(mén)頭而已，不但產(chǎn)品不是 “ 專(zhuān)營(yíng) ” ,，也找不到各店之間的共性,，更談不上統(tǒng)一的零售價(jià)格和管理。所以,，企業(yè)要建立給消費(fèi)者建立統(tǒng)一的終端印象,，還必須苦練內(nèi)功，輸出一套從終端選址,、店面裝修,、產(chǎn)品陳列、店面管理,、銷(xiāo)售技巧,、單店?duì)I業(yè)力提升到店面持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的一套 “ 傻瓜式 ” 工具，要真正幫助到各 “ 專(zhuān)營(yíng)店 ” ,，讓更多的加盟商 “ 賺錢(qián)多,、賺錢(qián)快、賺錢(qián)久,、賺錢(qián)�,。ㄐ模� ” ，而不是目前比較松散的,，若即若離的合作模式,。要建立一套服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)完全不懂行的經(jīng)銷(xiāo)商迅速成為行業(yè)的專(zhuān)家為終極目標(biāo),。 　　 3 ,、加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù) 　　良好的服務(wù)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占比會(huì)越來(lái)越大，海爾靠服務(wù)制勝的 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” ,，雖然和墻紙行業(yè)有所不同,，但其服務(wù)消費(fèi)者的思想是相通的。在墻紙市場(chǎng)逐步成熟后,，售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸浮出水面,。消費(fèi)者的服務(wù)，是建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)重要優(yōu)勢(shì),。 　　墻紙企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售終端實(shí)現(xiàn)這一進(jìn)程,，通過(guò)與終端的緊密合作，考慮可實(shí)現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容包括近距離的物流服務(wù),、打造專(zhuān)業(yè)的墻紙施工隊(duì)伍,、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾,、快速的質(zhì)量問(wèn)題解決等,，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可以有很多的文章可做,。 　　 4 、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打造 　　提起網(wǎng)絡(luò),，更多的是想到電子商務(wù),，其實(shí)這只是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)方面,。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售的渠道，更多的是一個(gè)媒體作用,，它是消費(fèi)者了解品牌的一個(gè)重要方面,。越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索或 “ 百度一下 ” ，所以墻紙企業(yè)要管理和應(yīng)用好這些消費(fèi)者習(xí)慣,。 　　很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設(shè)好,，就往往變成一潭死水，多年不見(jiàn)更新,，除了 “ 王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸 ” 式的宣傳外,，也不見(jiàn)多少有價(jià)值的信息，也鮮有消費(fèi)者去訪(fǎng)問(wèn),。墻紙企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái),，通過(guò)消費(fèi)者的互動(dòng)，如設(shè)計(jì)評(píng)價(jià),、花型評(píng)價(jià),、裝修心得、墻紙使用效果展示,、最佳裝修效果評(píng)選等,，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和可讀性。同時(shí)也作為墻紙企業(yè)消費(fèi)者信息收集的一個(gè)信息管理平臺(tái),，收集相關(guān)的消費(fèi)者信息,，可以消化、整理,、吸收后,，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端管理,、消費(fèi)者服務(wù)之中,。 　　關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)等新的網(wǎng)絡(luò)模式，是整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的趨勢(shì),，對(duì)于新興的一些模式,，個(gè)人覺(jué)得可以去嘗試。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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太太口服液的品牌迷途
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-17 10:28
太太口服液的品牌迷途 作者：聯(lián)縱智達(dá)研究院 史賢龍 序言：盛名之下的沒(méi)落品牌 一個(gè)河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥,，一個(gè)用 5000 元買(mǎi)來(lái)的民間偏方,，被轉(zhuǎn)化成 “ 太太口服液 ” 后，用 3 年形成 8000 萬(wàn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額,， 6 年達(dá)到 3 億元的市場(chǎng)銷(xiāo)售額,， 8 年成為首批上市的民營(yíng)高科技企業(yè)， 10 年構(gòu)筑起一個(gè)名稱(chēng)為 “ 健康元 ” 的銷(xiāo)售額 10 億元,、資產(chǎn) 20 億元的藥業(yè)及保健品王國(guó) —— 太太口服液,，中國(guó) 90 年代興起的保健品市場(chǎng)里的傳奇品牌之一，成為在單一產(chǎn)品及品牌基礎(chǔ)上支撐起一個(gè)企業(yè)帝國(guó)的創(chuàng)業(yè)神話(huà),。 在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人的眼里，太太口服液是實(shí)踐 “ 品牌戰(zhàn)略 ” 的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品,、唯一的品牌,、以目標(biāo)消費(fèi)者為中心、以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)生意為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略,，以及專(zhuān)業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍,、注重社會(huì)形象的持續(xù)的公關(guān)宣傳策略、緊隨時(shí)尚步伐的廣告訴求及明星代言人,、出色的廣告創(chuàng)意等等,，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功 “ 蝶變 ” 歷程，似乎勿庸置疑地 “ 證明 ” 太太口服液營(yíng)銷(xiāo)的正確性,。事實(shí)果真如此嗎,？ 讓我們來(lái)看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績(jī)年報(bào)所顯示的數(shù)字： 健康元 2003 年保健品業(yè)務(wù)分析 2002 2003 同比增長(zhǎng) ( ％ ) 保健品銷(xiāo)售收入 ( 億元 ) 4.16 6.05 45.4 毛利率 ( ％ ) 60.67 43.45 -17.2 分產(chǎn)品 太太口服液 2.42 2.51 3.7 毛利率 ( ％ ) 75.74 78.81 3.1 靜心口服液 1.72 1.75 1.7 毛利率 ( ％ ) 68.39 71.23 2.8 資料來(lái)源：健康元公司 2003 年報(bào) 從年報(bào)資料可以清楚地看到，太太口服液 2002 ,、 2003 年的市場(chǎng)表現(xiàn)平平,，銷(xiāo)售額增幅只有 3.7% 。實(shí)際上,，就在太太口服液實(shí)現(xiàn)掛牌上市的 2001 年,，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑，同時(shí)上市募股金原計(jì)劃投資的口服液生產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)建項(xiàng)目也戛然而止,。據(jù)太太口服液的對(duì)外宣傳顯示,， 2000 年太太口服液歷史性的突破 3 億元大關(guān)，因此,，可以有把握的說(shuō),， 2001 年就是太太口服液的 “ 拐點(diǎn)年 ” 。 這個(gè) “ 拐點(diǎn) ” 有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國(guó)的進(jìn)軍號(hào)角,，而口服液產(chǎn)品銷(xiāo)售滑坡令太太品牌陷入危機(jī),。 2002 、 2003 太太口服液銷(xiāo)售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境,。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整之類(lèi)的 “ 借口 ” 所能解釋?zhuān)翘诜涸谶^(guò)去近 10 年的品牌運(yùn)作里深層問(wèn)題的表相化,。 太太口服液在市場(chǎng)的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性,，而且在市場(chǎng)的真實(shí)信號(hào)（持續(xù)的銷(xiāo)售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里,。 本文拋開(kāi)那些拜倒在強(qiáng)權(quán)邏輯（企業(yè)資產(chǎn)增值到 20 億元）面前的庸俗見(jiàn)解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌 10 年發(fā)展歷程,，總結(jié)太太品牌運(yùn)作的偏差對(duì)銷(xiāo)售造成的影響,，借此引申出品牌運(yùn)作的幾點(diǎn)思考。 迷亂十年終釀 “ 病 ” 1993 年 3 月 8 日 ,，太太口服液正式上市,。把 “ 太太口服液 ” 定位于針對(duì)體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（ 25—40 歲）這一特定人群，在廣告中渲染一個(gè) “ 沒(méi)有黃褐斑的太太 ” 形象,。 1993 年初,，推出了三個(gè)洋太太為形象的系列廣告，一句驚世駭俗的 “ 每天一個(gè)新太太 ” 賺足的眼球,，同時(shí)在產(chǎn)品功能上只說(shuō) “ 太太口服液 ” 是消除黃褐斑,、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品，避免了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病,。新鮮的廣告訴求和時(shí)尚的廣告形象抓住了女性們的視線(xiàn),，當(dāng)年實(shí)現(xiàn) 3000 萬(wàn)元的銷(xiāo)售佳績(jī)，首戰(zhàn)告捷,。 繼三個(gè) “ 洋太太 ” 廣告成功后,，從 1995 年起 “ 太太 ” 分別選擇了當(dāng)紅歌星毛阿敏，然后是陳沖,、江美儀等人作形象代言人,，再次有力地提升了產(chǎn)品的知名度。 1997 年,，起用新廣告語(yǔ) “ 做女人真好 ” ,，訴求 “ 滋潤(rùn)女人，讓美麗飛揚(yáng) ” 等來(lái)滿(mǎn)足女性精神需求,，從初期的類(lèi)似恐怖訴求的功能化方向轉(zhuǎn)入正面積極的情感訴求,。 太太口服液的品牌廣告開(kāi)始提示這樣的女性生活景況：美麗和光彩是女性的財(cái)富，失去美麗的根本原因在于體 “ 虛 ” ,，因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)將失去這些時(shí),，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求，而太太口服液正是以補(bǔ)虛美容為主要產(chǎn)品訴求點(diǎn)的保健品,。 同時(shí),， 1995-2000 年太太藥業(yè)連續(xù) 5 年贊助由香港亞洲電視臺(tái)舉辦的 “ 亞洲營(yíng)銷(xiāo) ” 評(píng)選活動(dòng)。亞洲營(yíng)銷(xiāo)的入選標(biāo)準(zhǔn)高學(xué)歷、高素質(zhì),、身材好,、有女人味，即秀外慧中,。但由于養(yǎng)生堂 “ 朵爾 ” 美容膠囊的成功炒做,， “ 補(bǔ)氣養(yǎng)顏，由內(nèi)而外 ” 的概念被朵爾后來(lái)居上地獨(dú)占,。同時(shí),，隨著城市生活水平的提高，治療黃褐斑的功能性賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)不能成為吸引愛(ài)美女性的購(gòu)買(mǎi)理由,，而大量女性養(yǎng)顏產(chǎn)品的情感訴求更是令太太的品牌口號(hào)顯示不出獨(dú)特性,；在品牌代言人方面，朵爾的倪虹潔,、青春寶的溫碧霞,、女人緣的張曼玉、昂立美之知的周冰倩等,，都風(fēng)頭超過(guò)太太口服液的代言明星,。 在這種競(jìng)爭(zhēng)背景下,， 2000 年,，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花，推出了堪稱(chēng)極致魅力的 “ 十足女人味,，太太口服液 ” 廣告訴求,。在這一訴求系列的廣告中，馬來(lái)西亞混血名模 IRENE 演繹了太太的品牌新形象：性感到誘惑,、誘惑到銷(xiāo)魂,、銷(xiāo)魂到近似 “ 小蜜 ” 的另類(lèi)太太。太太口服液的這版新廣告開(kāi)啟了中國(guó)性暗示廣告的先河,，再一次以驚世駭俗吸引到足夠的眼球,，將銷(xiāo)售推向一個(gè)高峰。 2001 年推出 “ 太太口服液魅力大使 ” 全國(guó)巡回演出活動(dòng),。 10 位在 1999 年和 2000 年 “ 美在花城 ” 廣告新星大賽中獲獎(jiǎng)的 “ 魅力大使 ” ,，在廣州天河宏城商業(yè)廣場(chǎng)表演了一場(chǎng) “ 美麗風(fēng)暴 ” ； 2002 年舉辦的尋找 “ 喝太太口服液的出色女人 ” 和 “ 第三屆金鷹藝術(shù)節(jié) —— 電視新秀晚會(huì) ” 活動(dòng),，將太太口服液 “ 十足女人味 ” 的主題演繹得淋漓盡致,。 2002 年開(kāi)展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動(dòng)，通過(guò) 70 多家電視臺(tái),、 25 家報(bào)紙,、 5 家主流雜志、搜狐網(wǎng)發(fā)布信息等。但這些燒錢(qián)的公關(guān)活動(dòng),，都沒(méi)有止住太太口服液自 2001 年開(kāi)始的銷(xiāo)售下滑局面,。 2003 年，太太口服液再次改變品牌口號(hào),，推出 “ 太太口服液,，讓女人更出色 ” 廣告語(yǔ)，由《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者臺(tái)灣當(dāng)紅影視明星錢(qián)韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人,，以年輕,、時(shí)尚、充滿(mǎn)青春活力的品牌形象,，演繹 “ 讓女人更出色 ” 的品牌主張,，與消費(fèi)者溝通重建 “ 太太 ” 新形象，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注,。 為了配合新品牌定位,， 2003 年太太藥業(yè)與 “ 快樂(lè)大本營(yíng) ” 聯(lián)手舉辦了 “ 太太口服液出色女人頒獎(jiǎng)嘉年華 ” 晚會(huì)；與《女友》雜志攜手推出的 “2003 年封面女友大賽 ” 活動(dòng),，活動(dòng)席卷了深圳,、西安、北京和無(wú)錫等城市,，最終西安姑娘李薇從 4000 多名選手中脫穎而出,，成為《女友》雜志的封面人物。 2004 年,，又推出的口號(hào)為 “ 愛(ài)情速遞 —— 愛(ài)她就送她太太美容口服液 ” 大型主題公關(guān)活動(dòng),，將目標(biāo)消費(fèi)群由靚麗太太轉(zhuǎn)移到年輕的姑娘，由成熟的太太級(jí)別的女性拉向更年輕的受眾層,。 為了維護(hù)原有的客戶(hù)群,，采取兩條腿走路的策略，全面引進(jìn) CRM （客戶(hù)關(guān)系管理）,，組建 “ 太太出色女人俱樂(lè)部 ” ,。 通過(guò)定期、不定期郵寄產(chǎn)品宣傳冊(cè),、小禮品,、開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)等形式，深度定向溝通,；同時(shí),，通過(guò)終端促銷(xiāo)、 800 系統(tǒng)全面收集消費(fèi)者資料,，豐富數(shù)據(jù)庫(kù),，不斷完善管理和服務(wù),，將太太口服液忠誠(chéng)度計(jì)劃深入開(kāi)展。 然而這一系列美麗的燒錢(qián)煙花仍然沒(méi)有對(duì)太太口服液的銷(xiāo)售下滑起到止跌回升的作用,。消費(fèi)者似乎對(duì)美麗的號(hào)召出現(xiàn)麻痹：即使在花費(fèi)廣告推廣費(fèi)近 1 億元,，制造 “ 在臉上彈鋼琴 ” 的噱頭，由超級(jí)迷人小豬眼林憶蓮出任品牌代言人的 “ 天使美麗 ” 補(bǔ)血養(yǎng)顏膠囊面前,，只勉強(qiáng)掏出了 3000 萬(wàn)元的同情費(fèi),。 上述四個(gè)階段的品牌訴求變化被總結(jié)為太太口服液的所謂 “ 不斷的品牌賦值策略 ” 。這一論調(diào)宣稱(chēng)：品牌是動(dòng)態(tài)的,，要不斷的根據(jù)時(shí)代,、社會(huì)的實(shí)際需求，進(jìn)行新的賦值,。太太口服液積極引領(lǐng)時(shí)尚,，創(chuàng)造生活新主張。由最初的 “ 做女人真好 ” 到 “ 十足女人味 ” 和 “ 新世紀(jì),、新女人,、新魅力 ” ，每一次概念的延伸都表明 “ 太太人 ” 是潮流的引領(lǐng)者,，是女性新生活,、新觀(guān)念的創(chuàng)造者。巧挖潛在的目標(biāo)消費(fèi)者,，通過(guò)新廣告訴求的拉動(dòng),，將品牌目標(biāo)消費(fèi)群由過(guò)去 25—40 歲的已婚女性，延展到 18—25 歲的未婚女性,，稱(chēng)根據(jù)終端信息回饋顯示：購(gòu)買(mǎi)者有明顯年輕化趨勢(shì),，已有 43% 的消費(fèi)者為 25 歲以下,。 然乎,？不然乎？ 廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化 在中國(guó)保健品以及快速消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)上,，太太無(wú)疑是走在前列的,。不僅最早建立了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，也在財(cái)務(wù),、法律,、管理、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域廣泛與國(guó)際性咨詢(xún)公司合作,，僅在營(yíng)銷(xiāo)上就先后與智威湯遜,、達(dá)彼思、奧美這些赫赫有名的 4A 廣告公司合作,，推出一個(gè)又一個(gè)堪稱(chēng)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意及精美的廣告表現(xiàn),。這些公司有的是品牌理論的布道者,、有的是擁有獨(dú)門(mén)武器的品牌大俠、有的是嘎納,、艾美廣告獎(jiǎng)的創(chuàng)意先鋒,，本文并無(wú)不尊重任何權(quán)威之意，但在真實(shí)面前還是要秉筆直書(shū),。 問(wèn)題的癥結(jié),，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在過(guò)去十年所犯的最大失誤是：廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化,，也就是說(shuō),，過(guò)于出色的單點(diǎn)突破造成了系統(tǒng)品牌的整體虛弱。 品牌核心中的核心就是建立與目標(biāo)消費(fèi)者的精神聯(lián)系,，并通過(guò)這種聯(lián)系制造購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī),，品牌的一切活動(dòng)都必須圍繞這一核心，方才具有品牌效應(yīng)強(qiáng)化的資產(chǎn)累積效果,，也唯有建立起真正的品牌資產(chǎn),，才會(huì)產(chǎn)生有力抗擊競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)銷(xiāo)售力！ 我們?cè)诖藰?biāo)準(zhǔn)下認(rèn)真審視太太（口服液）品牌的 10 年軌跡,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)太太在兩個(gè)主要方面都偏離這一規(guī)則： 其一,、品牌訴求的表層化。品牌口號(hào)（ SLOGAN ）是品牌訴求的表現(xiàn),，更反映著品牌的核心價(jià)值定位,。從 “ 每天一個(gè)新太太 ” 的噱頭式口號(hào)，到 “ 做女人真好 ” 的公共性口號(hào),， “ 十足女人味 ” 是一個(gè)具有強(qiáng)烈產(chǎn)品效用指向的承諾式口號(hào),，而 “ 讓女人更出色 ” 則又一次回到公共性口號(hào)的軌道上。這些品牌口號(hào)就每一個(gè)單獨(dú)來(lái)看都有可取之處,，它們都似乎在圍繞太太品牌的核心價(jià)值：女人,、美麗、魅力,、自豪等,，且先不論這些品牌口號(hào)的精彩，問(wèn)題是：在一個(gè)品牌上的這些口號(hào)是否考慮到每個(gè)品牌訴求背后的定位差異,？ 如 “ 每天一個(gè)新太太 ” ,、 “ 十足女人味 ” 就是屬于功效訴求方向的定位，而 “ 做女人真好 ” ,、 “ 讓女人更出色 ” 則屬于品牌形象方向的定位,，這兩類(lèi)訴求在根本上是存在沖突的，它們各自代表了品牌承諾的不同方向,，即它們?cè)谠V求品牌滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群需求的不同方向,。 女人對(duì)美麗的見(jiàn)解各異,， “ 做女人真好 ” 可以引申出丈夫的關(guān)愛(ài)、 “ 十足女人味 ” 散發(fā)性感魅惑的氣息,、 “ 讓女人更出色 ” 則更符合白領(lǐng)女性的精神滿(mǎn)足,，至于其他的價(jià)值如魅力、女人,、健康,、角色等的差異就更大！ 這樣的品牌軌跡只能說(shuō)明,，所有這些階段性的廣告運(yùn)動(dòng)都可以起到階段性的作用,，但對(duì)于品牌資產(chǎn)卻恰恰是弱化而不是增強(qiáng)！而且,，每一輪廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)都各不相同,，也就是說(shuō)即使存在太太口服液產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者，各階段品牌運(yùn)動(dòng)增加的消費(fèi)群會(huì)在下輪廣告運(yùn)動(dòng)中流失,！ 這就是太太口服液在近 6 年時(shí)間里沒(méi)有形成持續(xù)長(zhǎng)大動(dòng)力的根本原因,，反而是存在銷(xiāo)售下滑的傾向，其原因就是前次品牌廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群變成 “ 泡沫消費(fèi)群 ” ,。 其二,、輕率的目標(biāo)消費(fèi)群改變。在最近一次的品牌訴求里,，已經(jīng)明確地提出主要針對(duì) 18—25 歲未婚女性,，即所謂的 “ 新世紀(jì)、新女人,、新魅力 ” ,。 這幾乎犯了 “ 品牌白日夢(mèng) ” 癥狀：品牌首先是通過(guò)名稱(chēng)而不是別的東西如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)黑箱里建立起所謂的 “ 品牌知覺(jué) ” ,。將太太口服液賣(mài)給未來(lái)的太太是否太早了點(diǎn),？是什么證據(jù)證明 “ 做好太太 ” 是未婚女性的心理情結(jié)？又有什么證據(jù)證明諸如選擇浪漫自由的生活等不是女性的真實(shí)向往,？等等等等,。 這次目標(biāo)消費(fèi)群定位的改變將太太（口服液）的所有 “ 品牌編碼 ” 都打亂：在真正的妻子那里,，她會(huì)懷疑太太口服液根本就沒(méi)有什么作用,；而在所謂的未來(lái)太太那里，她會(huì)在喝太太口服液時(shí)接受同伴異樣的目光乃至嘲笑,。 品牌當(dāng)然可以用不同的形式表現(xiàn)核心價(jià)值及獨(dú)特訴求,，但品牌核心部分 ----- 與目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)聯(lián)系路徑是不可以隨便改變的，這種改變不僅會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的形成造成影響,，而且也會(huì)對(duì)短期銷(xiāo)售的拉動(dòng)產(chǎn)生弱化的作用,。 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，創(chuàng)意是靈魂，但方向不同的創(chuàng)意卻會(huì)變成自我否定的消耗能量,，企業(yè)對(duì)創(chuàng)意的資源投入實(shí)際上成為一種飲鴆止渴的冒險(xiǎn),！ 太太依舊在，能否笑春風(fēng) 本文不打算給太太口服液開(kāi)具什么 “ 秘方 ” ,，而是想探討一個(gè)大問(wèn)題：女性保健品及品牌的生命周期,。 奧美廣告提出 “ 品牌無(wú)生命周期 ” 論，奧美的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,，品牌不是產(chǎn)品,，而是與目標(biāo)消費(fèi)者的一種關(guān)系，是生存在消費(fèi)者意識(shí)空間里,，產(chǎn)品可能因消費(fèi)者的使用偏好轉(zhuǎn)移而呈現(xiàn)銷(xiāo)量的波動(dòng),，品牌在消費(fèi)者心中的印象卻可以長(zhǎng)久恒新，因此,，品牌是沒(méi)有生命周期的,。 大多數(shù)上世紀(jì) 90 年代信奉品牌力量的營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人,，都曾經(jīng)為這個(gè) “ 創(chuàng)見(jiàn) ” 所打動(dòng),、所激動(dòng)，而企業(yè)主更是在這種信念下撒下大量的為了 “ 建設(shè)品牌 ” 的廣告費(fèi),。至今,，營(yíng)銷(xiāo)界仍然在爭(zhēng)論品牌到底有沒(méi)有壽命的問(wèn)題。 從大量品牌的消亡原因分析,，以下三個(gè)因素在決定品牌的生死存亡上具有決定性的影響： 第一,，代表品牌的核心產(chǎn)品或服務(wù)。品牌不是產(chǎn)品,，但品牌是通過(guò)具體的產(chǎn)品被認(rèn)知與理解,，沒(méi)有產(chǎn)品的滿(mǎn)意度就沒(méi)有品牌的偏好度。因此,，當(dāng)產(chǎn)品不再能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望或產(chǎn)品令消費(fèi)者滿(mǎn)意度下降時(shí),，品牌的壽命也就基本走到了盡頭。 第二,，品牌的壽命取決于傳播投入的 “ 當(dāng)量 ” ,，即傳播的方式、規(guī)模,、持續(xù)時(shí)間,。品牌是在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)空間里占據(jù)獨(dú)特、排它且尖銳印象的位置,，在今天這個(gè)傳播過(guò)度的市場(chǎng)環(huán)境下,，沒(méi)有足夠 “ 傳播當(dāng)量 ” 的支持,，品牌將難以抵抗消費(fèi)者健忘的記憶與競(jìng)爭(zhēng)者的傳播擠占。一個(gè)沒(méi)有傳播的品牌,，就是一個(gè)必然被人遺忘的品牌,。 第三，品牌的壽命取決于品牌核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)位性及創(chuàng)意上的與時(shí)俱進(jìn),。品牌的核心價(jià)值,，無(wú)論其訴求表現(xiàn)是功能、利益,、情感,、欲望，都必須與目標(biāo)消費(fèi)群的需求以及迫切需求相關(guān)聯(lián),，同時(shí)品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上可以刺激目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)核心價(jià)值的認(rèn)知與記憶,。一個(gè)品牌如果不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群需求的變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整品牌的對(duì)位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn),，那么品牌將面臨進(jìn)入 “ 品牌墳?zāi)? ” 的危險(xiǎn)（即知名度高記憶度底的品牌狀況）,。 決定品牌生死存亡的因素還有很多，與決定產(chǎn)品生死其實(shí)是一樣的,，以上總結(jié)的是最具決定性的三個(gè)因素,。由此可見(jiàn)，品牌肯定是有生命周期的,，決定品牌生命周期的因素與決定產(chǎn)品生命周期的因素并不相同,，但又有重疊，維持一個(gè)品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作,。 女性保健品如太太口服液所在的美容類(lèi)產(chǎn)品,，其實(shí)就如化妝品一樣，具體的產(chǎn)品可能有生命周期,，但其所在產(chǎn)業(yè)卻是有長(zhǎng)久生命的,。 太太口服液從產(chǎn)品的創(chuàng)新上看走在前列，但在產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的對(duì)位性以及與品牌核心價(jià)值的關(guān)系上并沒(méi)有找到最佳的結(jié)合點(diǎn),。比如在 “ 十足女人味 ” 的訴求里突出的是 “ 另類(lèi)太太 ” 的形象,，也與產(chǎn)品的功能利益具有一定的關(guān)聯(lián)，但這種另類(lèi)太太卻不太符合大眾的審美觀(guān)念,，甚至?xí)鹫嬲膫鹘y(tǒng)型太太們的強(qiáng)烈反感,；而從實(shí)際的需求上看，傳統(tǒng)型太太（俗稱(chēng)黃臉婆）卻是太太口服液產(chǎn)品的真正購(gòu)買(mǎi)者與使用者,。那些本身就具有 “ 青春飯 ” 資本的現(xiàn)代都市女性卻未必會(huì)將太太口服液列為美容的首選對(duì)象,。 從 太太口服液的傳播表現(xiàn)來(lái)看，存在品牌方向迷失的典型癥狀,，傳播的所有努力都可能會(huì)變成一場(chǎng)難以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的美麗風(fēng)暴,。 每年的 3 月 8 日都是太太口服液?jiǎn)?dòng)全年傳播攻勢(shì)的日子。 2005 年,，太太口服液再一次推出新的傳播口號(hào)及形象代言人： “ 調(diào)出女人好狀態(tài) ” ,，其產(chǎn)品訴求為 “30 天內(nèi)調(diào)理、 90 天外養(yǎng)顏 ” ,，試圖建立一個(gè) “100 天服用周期 ” 的新概念,。 這必須進(jìn)行相當(dāng)深入的消費(fèi)者溝通才能建立起來(lái)，而且還需要給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)非�,，F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)理由甚至刺激,，消費(fèi)者才有可能信服并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而從競(jìng)爭(zhēng)角度看,，承諾 100 天可以 “ 由內(nèi)而外 ” 造就一個(gè) “ 肌膚健康美 ” 的新女性,，并不是什么新奇的概念，市場(chǎng)噪音的干擾也會(huì)減弱訴求的穿透力,。 新的形象代言人仍然選擇了風(fēng)華正茂的媚惑型美女,，顯示出主攻年輕女性市場(chǎng)的方向沒(méi)有改變，那么,，太太口服液這種美女加產(chǎn)品功能的訴求,，是可以快速提升太太口服液的銷(xiāo)售勢(shì)頭，還是變成又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲,，讓我們?cè)? 2005 年底再揭開(kāi)這個(gè)謎底吧,！ 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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益母草：私護(hù)顧問(wèn)開(kāi)創(chuàng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模式
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-10 11:01
衛(wèi)生巾市場(chǎng)是個(gè)有著 500 億市場(chǎng)規(guī)模的大盤(pán)子,，有 3.4 億適齡女性的穩(wěn)定消費(fèi)人群,。多年來(lái)，該行業(yè)表面看似比較穩(wěn)定,，實(shí)則暗流洶涌,，極具挑戰(zhàn)。益母婦女用品有限公司就是這種格局的挑戰(zhàn)者,。 2010 年聯(lián)姻聯(lián)縱智達(dá),，并聘請(qǐng)聯(lián)縱智達(dá)掌門(mén)人何慕出任公司 CEO 。這樣的組合能玩出啥花樣,？ 益母草：私護(hù)顧問(wèn)開(kāi)創(chuàng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模式 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院執(zhí)行院長(zhǎng) 李政權(quán) 凝練優(yōu)勢(shì)：找到紅海中的藍(lán)海 益母婦女用品有限公司是一家擁有 10 年女性用品研制及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“老字號(hào)”企業(yè),，其旗下的衛(wèi)生巾品牌益母草一度進(jìn)駐行業(yè)前十名，在濟(jì)南,、北京,、杭州、沈陽(yáng)、上海等地暢銷(xiāo)多年,。其母公司山東瑞陽(yáng)制藥有限公司是新加坡上市企業(yè),，資本實(shí)力雄厚，連續(xù)多年盤(pán)踞中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)前 20 強(qiáng),，年產(chǎn)值近 40 億,。 近年來(lái)，衛(wèi)生巾行業(yè)無(wú)疑身處紅海,，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,。寶潔的護(hù)舒寶、尤尼佳的蘇菲,、強(qiáng)生的嬌爽,、金佰利的高潔絲、花王的樂(lè)而雅,、景興的 ABC 等品牌虎踞在中高端市場(chǎng),，安爾樂(lè)、潔婷,、舒而美,、佳期等則占據(jù)著中低價(jià)位的市場(chǎng)；從行業(yè)集中度來(lái)看,，含護(hù)墊產(chǎn)品在內(nèi),，前 15 位品牌占據(jù)著市場(chǎng)近 60% 的份額。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，益母草逐漸感覺(jué)力不從心,， 找不到發(fā)力的支點(diǎn)。 面臨如此市場(chǎng)局勢(shì),，益母草如何才能尋求突破,？顯然，找到紅海中的藍(lán)海,，是一條便捷的出路,。 藍(lán)海的特征是弱競(jìng)爭(zhēng)或全新的品類(lèi)市場(chǎng)，而且還需具備相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)容量,。就衛(wèi)生巾行業(yè)來(lái)講,，要找出這樣一片藍(lán)海市場(chǎng)是一件不容易的事。但是,，藍(lán)海市場(chǎng)也并非無(wú)機(jī)可尋,。   SHAPE \* MERGEFORMAT 企業(yè)優(yōu)勢(shì)的或者可整合的產(chǎn)品資源 跨界市場(chǎng)的熱點(diǎn)、流行及趨勢(shì)品類(lèi)（跨界市場(chǎng)中關(guān)聯(lián)市場(chǎng)優(yōu)先） 可交集地帶 跨界結(jié)合的交集地帶,，往往隱藏著藍(lán)海品類(lèi)與產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì),。 行業(yè)市場(chǎng)的弱競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 圖1：尋找藍(lán)海品類(lèi)的簡(jiǎn)單法則—— UW- 聯(lián)縱智達(dá)法則 如圖 1 所示,，我們運(yùn)用了尋找藍(lán)海品類(lèi)的 UW- 聯(lián)縱智達(dá)法則，從企業(yè)資源及跨界市場(chǎng)的熱點(diǎn),、流行及趨勢(shì)品類(lèi)交集地帶開(kāi)始了藍(lán)海品類(lèi)的尋找,。 對(duì)益母公司而言，其最大的產(chǎn)品資源就是“益母草”三個(gè)字,。 益母草是 唇形科植物,，具有 活血調(diào)經(jīng),、利尿消腫,，清熱解毒的功效。益母草既 是益母草衛(wèi)生巾的添加成分,， 同時(shí)也是益母公司的持有商標(biāo),。功能性產(chǎn)品成分與產(chǎn)品品牌名稱(chēng)相統(tǒng)一，讓“益母草”三字成為益母公司具有排他優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品資源,。 跨界研究護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品,，我們發(fā)現(xiàn)草本概念近年來(lái) 在化妝品、洗滌用品,、口腔用品領(lǐng)域 十分火爆,， 因其純植物提取，自然溫和,，少刺激以及具備一定保健功能而大受歡迎,。佰草集化妝品、霸王洗發(fā)水,、云南白藥牙膏等品牌紛紛打出草本概念,，都以草本為其核心賣(mài)點(diǎn)。 由此可見(jiàn),，草本類(lèi)產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)強(qiáng)勢(shì)回歸,，正在護(hù)理類(lèi)市場(chǎng)大行其道，這說(shuō)明草本類(lèi)概念具備廣泛需求基礎(chǔ),，不需要過(guò)長(zhǎng)的市場(chǎng)培育周期和過(guò)多的市場(chǎng)教育成本,。在目前的衛(wèi)生巾領(lǐng)域，草本品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者參與有限,，既缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌也沒(méi)有強(qiáng)大的對(duì)手,。由此，將益母草衛(wèi)生巾打造成草本概念產(chǎn)品,，就成為我們?cè)诩t海市場(chǎng)環(huán)境中尋找到的藍(lán)海,。 我們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商、終端,、促銷(xiāo)人員,、消費(fèi)者及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過(guò)五重測(cè)試，這個(gè)不怎么新、奇,、特,，而又具有現(xiàn)實(shí)主義的藍(lán)海品類(lèi)就這樣確定了下來(lái)，并在產(chǎn)品線(xiàn)方面規(guī)劃了千金本草,、益養(yǎng)本草,、清涼薄荷、絲暖參姜,、清新玫瑰,、天域雪蓮等六大系列草本產(chǎn)品，每系列產(chǎn)品都新增了使經(jīng)血快速下滲而不反滲的雙漩渦“ O ”型漏斗孔設(shè)計(jì),、透出悶熱濕氣的透氧底層設(shè)計(jì)等新功能,，以新功能、新系列,、新品類(lèi)重裝上陣,，謀局衛(wèi)生巾市場(chǎng)。 私護(hù)顧問(wèn)：衛(wèi)生巾新銷(xiāo)法 益母草衛(wèi)生巾并非新品牌,，而是一個(gè)享有較大市場(chǎng)影響力的老品牌,。不僅具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，年銷(xiāo)售過(guò)億,，而且還是山東名牌產(chǎn)品,、中國(guó)馳名品牌。但是,，僅憑這些以及品類(lèi)和產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力,，并不足以讓消費(fèi)者接受益母草草本衛(wèi)生巾的概念，也不能與市場(chǎng)上的新老對(duì)手形成有效競(jìng)爭(zhēng),。 新品類(lèi),、新細(xì)分市場(chǎng)能否找到突圍競(jìng)爭(zhēng)的新玩法？ 女性的經(jīng)期問(wèn)題是個(gè)很隱私的話(huà)題,，當(dāng)事者往往只和自己的伴侶或閨蜜探討,。在實(shí)際生活中，大量女性都面臨著這樣那樣的難題,。而市場(chǎng)上幾乎所有的衛(wèi)生巾品牌都是只管生推硬賣(mài)產(chǎn)品,，衛(wèi)生巾的選購(gòu)方面沒(méi)有針對(duì)性，沒(méi)人做教育,，也不屑做服務(wù),。 這是否是益母草突破衛(wèi)生巾行業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的機(jī)會(huì)？化妝品美容顧問(wèn)的那一套能否嫁接,？置身衛(wèi)生巾這般低附加值行業(yè)的益母草能否做到為女性經(jīng)期及相關(guān)難以啟齒的問(wèn)題提供解決方案,？ “益母公司總部設(shè) 100 個(gè)專(zhuān)家,，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)設(shè) 10 個(gè)專(zhuān)家”，“成本太高,，不現(xiàn)實(shí)”,，“開(kāi)設(shè)專(zhuān)家熱線(xiàn)”……在激烈的頭腦風(fēng)暴中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓我們找到了基礎(chǔ)的解決方案——益母公司為女性朋友們專(zhuān)門(mén)搭建一個(gè)解決私人護(hù)理問(wèn)題的網(wǎng)站,，只要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了益母草衛(wèi)生巾,，就可以憑借包裝袋內(nèi)的卡片及 ID 登陸這個(gè)網(wǎng)站，享受到益母公司專(zhuān)家的在線(xiàn)診斷服務(wù)及護(hù)理建議,，也可以通過(guò)網(wǎng)站上專(zhuān)家文章自診,，還可以通過(guò)在線(xiàn)論壇互助解決。這個(gè)網(wǎng)站在幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的同時(shí),，也是消費(fèi)者參與有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的兌獎(jiǎng)平臺(tái),，登陸享受消費(fèi)積分累計(jì)活動(dòng)的權(quán)益平臺(tái),，同時(shí)還是益母公司開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查的調(diào)研平臺(tái),，進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度建設(shè)的 CRM 顧客關(guān)系管理平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),，以及宣傳展示經(jīng)銷(xiāo)商和各地終端網(wǎng)點(diǎn)的平臺(tái),，集多種功能于一體。 我們找到了把產(chǎn)品銷(xiāo)售與消費(fèi)者服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)的平臺(tái),，可是這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該怎么命名,？這個(gè)平臺(tái)的最大屬性就是服務(wù)，服務(wù)又能否品牌化,？這個(gè)品牌又應(yīng)該稱(chēng)之為什么,？ ABC 衛(wèi)生巾品牌早就將“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”喊了出來(lái)，益母草不能再叫“專(zhuān)家”,，況且專(zhuān)家的概念既有居高臨下的感覺(jué),，也早已泛濫。通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)幾大知名品牌的分析,，我們最終將“私護(hù)顧問(wèn)”作為了益母草的服務(wù)品牌,，并安排設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的標(biāo)識(shí)，將網(wǎng)站平臺(tái)也命名為“中國(guó)女性私護(hù)顧問(wèn)網(wǎng)”,。于是,，衛(wèi)生巾行業(yè)第一次有了自己的服務(wù)品牌，女性朋友們也第一次擁有了一個(gè)專(zhuān)門(mén)解決私護(hù)問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),。 上串下聯(lián)：打通渠道鏈任督二脈 益母公司的“私護(hù)顧問(wèn)”服務(wù)不僅惠及消費(fèi)者,，還能通過(guò)做好消費(fèi)者服務(wù)及忠誠(chéng)度建設(shè)而惠及經(jīng)銷(xiāo)商和終端，同時(shí)也將實(shí)實(shí)在在為各級(jí)渠道伙伴帶去更多看得見(jiàn)摸得著的幫助,。如益母公司配置了與市場(chǎng)規(guī)模及銷(xiāo)售規(guī)模相匹配的“私護(hù)顧問(wèn)”人員——促銷(xiāo)員,，設(shè)計(jì)了“私護(hù)顧問(wèn)”館——屋式堆頭,。當(dāng)然，除此之外,，還有不少更具體更有針對(duì)性的渠道伙伴贏得“私利”的維護(hù)及保障服務(wù),。   SHAPE \* MERGEFORMAT 消費(fèi)者 終端 經(jīng)銷(xiāo)商 私護(hù)顧問(wèn) 私密養(yǎng)護(hù)顧問(wèn) 應(yīng)得 “ 私利 ” 保障顧問(wèn) 應(yīng)得 “ 私利 ” 保障顧問(wèn) 圖 2 ： “ 私護(hù)顧問(wèn) ” 營(yíng)銷(xiāo) 、 渠道鏈驅(qū)動(dòng)示意圖 眾所周知,，如今的經(jīng)銷(xiāo)商早已不能和若干年前同日而語(yǔ),。他們?cè)诤醺咧苻D(zhuǎn)快上量，在乎與廠(chǎng)家共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)做市場(chǎng),，他們?cè)趨⒓诱猩袒顒?dòng)以及與廠(chǎng)家合作的時(shí)候,，越來(lái)越多的要求廠(chǎng)家能夠?qū)f(xié)銷(xiāo)、宣傳投入,、促銷(xiāo)投入以及相關(guān)市場(chǎng)支持政策明晰化,、量化，而不是聽(tīng)廠(chǎng)家拍著胸脯含含糊糊的承諾與忽悠,。 為此,，益母公司在經(jīng)銷(xiāo)商政策制定中，明明白白提出了“首批進(jìn)貨達(dá)到什么坎級(jí),，就派相應(yīng)銷(xiāo)售人員幫助開(kāi)展批發(fā)分銷(xiāo)及終端網(wǎng)點(diǎn)鋪貨,，以及鋪貨上架率達(dá)到多少”，“在什么樣的市場(chǎng)及賣(mài)場(chǎng)上多少人次及場(chǎng)數(shù)的促銷(xiāo)活動(dòng)”,，“一年不少于多少個(gè)新產(chǎn)品上市”,，“一年為經(jīng)銷(xiāo)商提供多少次培訓(xùn)”，“一年有多少宣傳費(fèi)以及在電視,、網(wǎng)絡(luò)等媒體上如何使用”,，“一年當(dāng)中提供多大額度的促銷(xiāo)支持，不低于多少場(chǎng)大型的主題促銷(xiāo)活動(dòng)”,，“包括什么樣的物料及促銷(xiāo)品支持,，以及按什么比例分配”，“在批發(fā)市場(chǎng)及終端的陳列達(dá)到什么程度獎(jiǎng)勵(lì)以及如何獎(jiǎng)勵(lì)”,，“賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)如何分擔(dān)”等等內(nèi)容,，讓承諾明明白白，落到實(shí)處,。 這種新型的廠(chǎng)商合作模式一制定出來(lái),，老經(jīng)銷(xiāo)商歡欣鼓舞，新經(jīng)銷(xiāo)商趨之若騖,。但這種模式對(duì)一般的企業(yè)而言,，顯然是不宜采用，也是做不到的,。 在對(duì)終端的合作與管理上,，益母公司的方式也有別于其他品牌商,。最大的不同是益母公司將市場(chǎng)充分細(xì)化，以縣或地級(jí)市為單元設(shè)置總經(jīng)銷(xiāo),，與此相匹配的是,，無(wú)論是在一、二線(xiàn)市場(chǎng),，還是在三,、四級(jí)市場(chǎng)，益母公司的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員都是直接沉到終端服務(wù)的層面,，既是協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展好鋪貨,、陳列、補(bǔ)貨等動(dòng)銷(xiāo)工作,，也是對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷(xiāo)做促銷(xiāo)支持,。除此之外，益母公司還會(huì)為區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)秀終端網(wǎng)點(diǎn)在“中國(guó)女性私護(hù)顧問(wèn)網(wǎng)”上建檔宣傳,，只要消費(fèi)者登陸網(wǎng)站,，就可以查到自己能夠在什么地方的網(wǎng)點(diǎn)買(mǎi)到產(chǎn)品。 當(dāng)然,，益母公司也對(duì)終端事務(wù)提出了相應(yīng)的合作模式以及要求,。比如專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)架,、專(zhuān)柜、專(zhuān)柱,、專(zhuān)墻陳列,。并針對(duì)有興趣開(kāi)辟新業(yè)務(wù)或創(chuàng)業(yè)的終端業(yè)主、經(jīng)銷(xiāo)商及相關(guān)從業(yè)人員,，規(guī)劃了“私護(hù)顧問(wèn)”館（連鎖專(zhuān)營(yíng)店）,。與此相匹配的是，益母公司強(qiáng)化了產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品儲(chǔ)備,，將在 痛經(jīng)貼,、紙尿褲等 特別護(hù)理產(chǎn)品，濕巾,、草本面膜等日常護(hù)理產(chǎn)品,，以及美容護(hù)膚等品類(lèi)上豐富品類(lèi)。 公關(guān)傳播：林心如代言拉開(kāi)品牌強(qiáng)力塑造序幕 為了確保益母草衛(wèi)生巾重裝上陣凱旋而歸,，我們還在公關(guān),、傳播上沖鋒陷陣，志在塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,，顛覆衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局,。 公關(guān)先行,，廣告隨后。 “水”一直被拿來(lái)形容女性,，水也與女性經(jīng)期相關(guān)特征高度相似,。為此，益母公司贊助了“大地之愛(ài)·母親水窖”公益工程,。 該工程是 2000 年中國(guó)政府提出西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略之時(shí),，由全國(guó)婦聯(lián)、中央電視臺(tái),、北京市政府聯(lián)合發(fā)起,，由中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)實(shí)施的一個(gè)大型公益項(xiàng)目，包括了社會(huì)各界對(duì)貧困干旱地區(qū)無(wú)私的,、博大的,、母親般的關(guān)愛(ài)，也包括了受益方是以貧困母親為主要救助對(duì)象的雙重含義,。該活動(dòng)與益母草衛(wèi)生產(chǎn)品及品牌特征深度契合,，并且跨度長(zhǎng)、關(guān)注度高,。 我們?cè)诋a(chǎn)品包裝印上了“每購(gòu)買(mǎi)一包就為‘母親水窖’公益工程捐助 1 分錢(qián)”的標(biāo)識(shí),。并著手進(jìn)行在主流報(bào)刊雜志和上百家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟推廣，提升益母草品牌形象,。 重金聘請(qǐng)林心如代言益母草品牌,。 林心如一直以健康、靈動(dòng),、婉約的形象示人,，她的粉絲多集中在 16 歲 -45 歲。而這個(gè)年齡層的女性,，也正是養(yǎng)護(hù)型衛(wèi)生巾的重度消費(fèi)者,。她們喜歡選擇專(zhuān)業(yè)、健康與信賴(lài)感強(qiáng)的品牌,，這一消費(fèi)需求,，正好與益母草品牌特征形成高度契合。 林心如的代言,，使益母草成為了行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)使用大牌明星助陣的品牌,。 全息傳播，重點(diǎn)投入,。 隨著益母草衛(wèi)生巾招商工作的全面鋪開(kāi),，品牌傳播行動(dòng)立即啟動(dòng)。在電視媒體受眾吻合度高的頻道及欄目,，進(jìn)行大力度廣告投入,，實(shí)行高空轟炸,，在網(wǎng)絡(luò)媒體上開(kāi)展互動(dòng)公關(guān)及宣傳的深度、精準(zhǔn)滲透,，同時(shí)在終端物料,、生動(dòng)化陳列和促銷(xiāo)方面，配合一系列地面巷戰(zhàn)措施,。 益母草的市場(chǎng)是以全國(guó)地縣級(jí)市為單位劃分的,。隨著益母公司全國(guó)招商大會(huì)的順利召開(kāi)，以及益母草品牌營(yíng)銷(xiāo)的深度推進(jìn),，開(kāi)創(chuàng)私護(hù)顧問(wèn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式等舉措,，益母草正在引領(lǐng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的熱點(diǎn)與趨勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展,。
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從一則真實(shí)案例看國(guó)內(nèi)與外資工業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的差距
張東利 2013-4-24 20:08
辰竹的前身為上海工業(yè)自動(dòng)化儀表研究院“九五”國(guó)家科技攻關(guān)安全柵課題組,。2002年為響應(yīng)國(guó)家科技成果產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化號(hào)召成立了上海辰竹儀表有限公司。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展歷程,，辰竹已成為國(guó)內(nèi)同行中最大的集研發(fā),、制造與銷(xiāo)售于一體的企業(yè)之一，有超過(guò)60萬(wàn)個(gè)辰竹產(chǎn)品被應(yīng)用于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè),，保護(hù)著生產(chǎn)過(guò)程的安全,。而辰竹的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是典型的B2B模式，主要是通過(guò)與研究院合作以及為系統(tǒng)商提供配套進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，銷(xiāo)售方式尚且停留在人員銷(xiāo)售為主,。多年來(lái)雖然辰竹因產(chǎn)品技術(shù)在國(guó)內(nèi)同行中居于領(lǐng)先地位，在老客戶(hù)中也有較好的口碑,，但在全球化競(jìng)爭(zhēng)的今天,，辰竹開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)就遇到了品牌短板的問(wèn)題，雖然辰竹的產(chǎn)品技術(shù)與外資品牌相比已經(jīng)相差無(wú)幾,，但因品牌影響力不足，市場(chǎng)往往將辰竹品牌另眼相看,，認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌就應(yīng)該比外資品牌價(jià)格低很多,。 在新十年的發(fā)展起點(diǎn)，辰竹決心將品牌營(yíng)銷(xiāo)工作提升為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)展,。就博揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的分析認(rèn)為,，辰竹目前品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行遇到了如下問(wèn)題： 1、公司從上到下對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)理解不足,，領(lǐng)導(dǎo)層沒(méi)有清晰的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方向性定位,； 2、缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃能力,； 3,、缺少專(zhuān)業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì),； 4、市場(chǎng)部已經(jīng)進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有系統(tǒng)性和延續(xù)性,。 上述這些問(wèn)題直接成為了辰竹品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的障礙,。 而在交流過(guò)程中王總提到自己的疑惑：為何那些外資工業(yè)品牌做的品牌營(yíng)銷(xiāo)工具就有一種吸引人閱讀的魅力，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具則給人一種推銷(xiāo)的感覺(jué),？這恰恰是博揚(yáng)團(tuán)隊(duì)多年來(lái)服務(wù)于工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)一直力求解決的問(wèn)題,。 我們來(lái)分析外資工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)以及與國(guó)內(nèi)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的差別。 第一,、外資工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃具有宏觀(guān)性與系統(tǒng)性,，品牌傳播具有人文性和延續(xù)性；外資品牌在傳播中更愿意強(qiáng)調(diào)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新的專(zhuān)利技術(shù)與企業(yè)事件等,，更多闡述企業(yè)的理念及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),；而國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)在品牌傳播時(shí)大多仍停留在產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)規(guī)模,、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等層面的宣傳,。外資工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)質(zhì)上把握了B2B營(yíng)銷(xiāo)的核心——增加客戶(hù)信任度。在策劃時(shí)就了解其所要傳播的潛在客戶(hù)群體是誰(shuí),，以及他們希望得到怎樣的信息,，從而形成品牌信賴(lài)、最終實(shí)現(xiàn)合作,。而國(guó)內(nèi)品牌往往站在我想讓客戶(hù)知道我是誰(shuí)以及我賣(mài)什么產(chǎn)品的角度去傳播,。如此，勢(shì)必形成王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸的狀態(tài),，且無(wú)法與國(guó)內(nèi)同行形成品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播,，自然無(wú)法吸引客戶(hù)注意力。 第二,、外資工業(yè)品牌以企業(yè)文化理念帶動(dòng)品牌傳播,，以解決問(wèn)題的能力體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，以行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新分享吸引行業(yè)關(guān)注并贏得尊重,，以社會(huì)責(zé)任凸顯品牌可信度,；國(guó)內(nèi)品牌習(xí)慣于展示我的產(chǎn)品技術(shù)通過(guò)了哪些認(rèn)證、企業(yè)獲得了什么榮譽(yù)以及某領(lǐng)導(dǎo)于某月某日參觀(guān)了我廠(chǎng),、我們捐了多少錢(qián)等等信息,，缺乏在一種企業(yè)理念和精神的指導(dǎo)下進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。比如,，同樣做社會(huì)公益,，像西門(mén)子、施耐德等這類(lèi)外資品牌一般都是結(jié)合自己的業(yè)務(wù)延伸開(kāi)展相關(guān)主題的公益行動(dòng)，活動(dòng)中貫穿了企業(yè)品牌形象與理念的傳播,，其中所用的物料都是量身定制,、具備品牌傳播的功能，而非像國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)只是簡(jiǎn)單的捐錢(qián)捐物,，且不注重后續(xù)傳播,，如此缺乏系統(tǒng)策劃的一次性公益行為所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)就非常有限。 第三,、從媒體傳播角度而言,。外資工業(yè)品牌注重企業(yè)核心價(jià)值與文化理念的傳播，在策劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)工具時(shí)圍繞著企業(yè)核心價(jià)值觀(guān),，視覺(jué)設(shè)計(jì)極具創(chuàng)意性,，傳播渠道及方式極具針對(duì)性和互動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)工具包含的品牌元素及風(fēng)格注重一致性,、統(tǒng)一性,，傳播過(guò)程注重系統(tǒng)性和延續(xù)性。而國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)在這方面往往是斷層的,，常常是今年請(qǐng)這家策劃公司服務(wù)運(yùn)用一種風(fēng)格,，明年換一家策劃公司變成另一種風(fēng)格，品牌元素和基調(diào)也是非常不統(tǒng)一,，讓客戶(hù)無(wú)法從此類(lèi)品牌傳播中理解該品牌的內(nèi)涵,。鑒于此種情況不但不利于品牌傳播反而會(huì)對(duì)品牌造成傷害。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建議工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),，要慎重選擇一家對(duì)工業(yè)品行業(yè)特性有深入的理解,，并擁有與企業(yè)相匹配的工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)理念和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作。如此,，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施準(zhǔn)確把脈,，并做到有效率地貫徹執(zhí)行。 王總告訴我們,，近幾年來(lái),，因?yàn)槌街癞a(chǎn)品質(zhì)量與外資品牌日趨接近，這使得外資品牌紛紛降價(jià)才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，辰竹在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演了拉平價(jià)格差距的杠桿角色,，但是辰竹自身產(chǎn)品卻因品牌營(yíng)銷(xiāo)短板導(dǎo)致價(jià)格始終無(wú)法與外資品牌比肩，這也是目前公司下決心實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的原因和動(dòng)機(jī),。在博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這是國(guó)內(nèi)一大部分工業(yè)隱形冠軍所共同面臨的問(wèn)題,。 針對(duì)這類(lèi)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)難題,，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提出了工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿管理法，即通過(guò)尋找行業(yè)內(nèi)外的品牌標(biāo)桿，參考其品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),，結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)定位與策劃,，在實(shí)施過(guò)程中實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)標(biāo)桿、自我創(chuàng)新,、并最終達(dá)到超越標(biāo)桿的目標(biāo),。博揚(yáng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)運(yùn)用品牌標(biāo)桿管理法幫助諸多工業(yè)隱形冠軍企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，使其成為了行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿品牌,，同時(shí)博揚(yáng)團(tuán)隊(duì)愿意幫助更多企業(yè)走出工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)迷局,，助力隱形冠軍企業(yè)參與國(guó)際化工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中。
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粽王五芳齋之經(jīng)典案例 （下）
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-4-22 10:15
粽王五芳齋：兩年,，從嘉興南湖到占領(lǐng)全國(guó) （下） —— 五芳齋從區(qū)域走向全國(guó) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 朱昌龍 暴洪濤 渠道,，全國(guó)招商。 “名不正則言不順,，言不順則事不成”在廠(chǎng)商關(guān)系上,，對(duì)于渠道價(jià)值鏈和操作模式的定義就是“正名”�,！罢敝灰�,，溝通和制度建設(shè)就是“言順”，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情,，那么肯定會(huì)“事成”,。 聯(lián)縱智達(dá)從廠(chǎng)商關(guān)系的定義開(kāi)始，到招商制度和溝通方式的準(zhǔn)備,，最后通過(guò)全國(guó)各地的招商快速的建立五芳齋的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。直到現(xiàn)在，很多的企業(yè)主和經(jīng)理人在考慮自己招商失敗的時(shí)候,，往往還在思考自己“招商,、安商、服商,、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯(cuò)了,，其實(shí)很多人應(yīng)該反思的是自己在廠(chǎng)商關(guān)系的定義上，是不是準(zhǔn)確的,？如果奔著不合理的市場(chǎng)期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時(shí)候,，任何“招商、安商,、服商,、富商”的技術(shù)性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設(shè)上去的成功。當(dāng)然,，這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達(dá)也是敬而遠(yuǎn)之的,。 全國(guó)化品牌不是僅僅停留在全國(guó)性媒體的廣告中,，需要切切實(shí)實(shí)的將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋，對(duì)于一直以來(lái)以華東市場(chǎng)為重點(diǎn)精耕市場(chǎng)的五芳齋而言,，只有率先走出基地市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)更大范圍的銷(xiāo)售才能當(dāng)之無(wú)愧的成為中國(guó)粽子的領(lǐng)導(dǎo)品牌，江浙滬外市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的拓展以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的布局將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵之一,。 為了順利實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)的達(dá)成,，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備，制定了清晰的招商策略,，即以地面推動(dòng)為主導(dǎo),，由企業(yè)銷(xiāo)售人員進(jìn)行地毯式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)實(shí)地開(kāi)發(fā)客戶(hù)；以人員一對(duì)一地面招商為核心,，配合集中召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商招商會(huì)議并輔以相關(guān)招商政策,，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心；利用媒介資源低成本,、集中式投放品牌及招商廣告,；采用分區(qū)域、多輪次的形式進(jìn)行招商,； 另外,，為了保證招商工作的有組織有計(jì)劃的順利開(kāi)展，五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組成立了專(zhuān)門(mén)的招商運(yùn)作組織,，并進(jìn)行了科學(xué)的分工,，從組織層面對(duì)招商工作的開(kāi)展進(jìn)行保障。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)策略深入了解的基礎(chǔ)上,，制定了具有針對(duì)性的經(jīng)銷(xiāo)商招募的條件以及簽約激勵(lì)政策,。 與此同時(shí)，為了充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性,，使其滿(mǎn)懷熱情地參與到招商的工作中去,，五芳齋還專(zhuān)門(mén)制定了對(duì)招商團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。 為了保證招商工作取得良好的效果,，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)還制定嚴(yán)格的工作計(jì)劃,，將整個(gè)招商工作分解為招商準(zhǔn)備期、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議推廣期,、二次階段客戶(hù)拜訪(fǎng)期以及持續(xù)跟蹤落單期,。 每個(gè)階段明確具體的工作和人員分工，并定期就當(dāng)前工作的開(kāi)展情況進(jìn)行溝通,。 整個(gè)招商期間,，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組所有成員包括項(xiàng)目總監(jiān)柴旭光老師、項(xiàng)目經(jīng)理壽志國(guó)老師都親自陪同走訪(fǎng)市場(chǎng)拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商,，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商期望了解的營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)政策進(jìn)行深入的溝通,，柴旭光老師還在經(jīng)銷(xiāo)商推廣大會(huì)上就五芳齋未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)銷(xiāo)商合作模式進(jìn)行了深入淺出的解讀,。 憑借精心的準(zhǔn)備、細(xì)致耐心的執(zhí)行,、準(zhǔn)確的招商策略， 2009 年度五芳齋江浙滬外埠市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量迅速實(shí)現(xiàn) 60% 以上的增長(zhǎng),，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模也從最初的 80 家迅速擴(kuò)展到能基本覆蓋華東,、華南、西南,、華北等地區(qū)的 400 多家客戶(hù),。 資源，聚焦投入,。 招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步,，但是也僅僅是第一步，建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道,，并和渠道商持續(xù)的良性合作,，就意味著資源的投入。產(chǎn)品和品牌是廠(chǎng)家自己的,，所以永遠(yuǎn)不要指望經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)的去投入資源去做市場(chǎng),，任何企業(yè)都必須將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的資源投入預(yù)算全部做在自己的頭上，如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠投入,，那是錦上添花的事情,，絕不能指望雪中送炭。 任何企業(yè)的資源都是有限的,，同樣的資源投放至不同的區(qū)域會(huì)取得明顯不同的產(chǎn)出,，所以在進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理中不能平均的調(diào)配企業(yè)資源，而應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn),、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,、企業(yè)自身基礎(chǔ)等因素對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)于不同類(lèi)別的區(qū)域采取不同的資源投放措施,。 聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組協(xié)助五芳齋根據(jù)歷年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)走訪(fǎng)情況,，將全國(guó)粽子市場(chǎng)細(xì)分為核心市場(chǎng)、精耕市場(chǎng),、培育市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng),。 所謂核心市場(chǎng)，是指相對(duì)來(lái)說(shuō)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,，區(qū)域銷(xiāo)量提升的潛力已經(jīng)有限，在這樣的區(qū)域,，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象,，利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度,，迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進(jìn)而形成新的突破，比如浙江市場(chǎng),。 而就精耕市場(chǎng)而言,，企業(yè)在該區(qū)域的市場(chǎng)份額相比核心市場(chǎng)低，但區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間卻相對(duì)較大,，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場(chǎng)精耕細(xì)作的方式,，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，形成可能的快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭,，對(duì)五芳齋而言,，江蘇市場(chǎng)、上海市場(chǎng)都可以稱(chēng)為其需要精耕的區(qū)域市場(chǎng),。 對(duì)于處于培育期的市場(chǎng)而言,，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ)，已經(jīng)具備了快速上量的可能,，如果加大資源的投入,，可能求得市場(chǎng)的“質(zhì)變”，比如安徽市場(chǎng),、西南市場(chǎng)等,。 對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)而言，該區(qū)域具較高的購(gòu)買(mǎi)能力和一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過(guò)對(duì)空白區(qū)域和“弱勢(shì)”市場(chǎng)的快速擴(kuò)張,，以利益作為杠桿，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的通路能力,，靠跑馬圈地快速形成較大的銷(xiāo)量,，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場(chǎng)。 需要注意的,，區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃并非一成不變,，它隨著市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)拓展的程度也會(huì)發(fā)生改變,，致力于全國(guó)化的企業(yè)需要審時(shí)度勢(shì),，定期的對(duì)自身的區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。 動(dòng)銷(xiāo),，終端制勝 當(dāng)分銷(xiāo)問(wèn)題解決以后,，動(dòng)銷(xiāo)就會(huì)成為關(guān)鍵。聯(lián)縱智達(dá)把握動(dòng)銷(xiāo)的三個(gè)基本原則,，首先是實(shí)效可行,，絕不僅僅關(guān)注短期利益，做到短期上量和長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)合,；其次是關(guān)注一切可以提升銷(xiāo)售的渠道,、環(huán)節(jié),、方式和人群，全面提升銷(xiāo)量,；最后是做增效增量,，關(guān)注增量同時(shí)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 粽子的端午動(dòng)銷(xiāo)是一個(gè)比較麻煩的事情,，時(shí)間很短,，促銷(xiāo)的力度必須迅速爆發(fā)，否則過(guò)了這村就沒(méi)這店,，其次，銷(xiāo)售旺季也是利潤(rùn)旺季,，必須抓緊時(shí)間做利潤(rùn),，所以促銷(xiāo)的費(fèi)用投入需要嚴(yán)格控制，沒(méi)費(fèi)用,，促銷(xiāo)沒(méi)影響力,，有影響力的促銷(xiāo)，又會(huì)費(fèi)用過(guò)大,。還有,，節(jié)日火一把的產(chǎn)品，節(jié)后必然是大量的退貨需要處理,，食品行業(yè)的退貨只能銷(xiāo)毀,，如果不能及時(shí)調(diào)配，損失巨大,。最后,，粽子的保質(zhì)期時(shí)間并不是很長(zhǎng)，短期銷(xiāo)售使得節(jié)前生產(chǎn)的壓力非常大,，一旦銷(xiāo)售預(yù)估不準(zhǔn)確的時(shí)候,，節(jié)后就會(huì)很麻煩。而且,，食品是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),，生產(chǎn)壓力過(guò)大一旦質(zhì)量下降，品牌可能會(huì)毀于一旦,。 在每次端午旺季來(lái)臨之前,，聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)會(huì)花費(fèi)一個(gè)月左右的時(shí)間走訪(fǎng)市場(chǎng)，收集信息,，然后制定端午旺季的動(dòng)銷(xiāo)方案,。在這三個(gè)原則的指導(dǎo)之下，我們的動(dòng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)全面關(guān)注銷(xiāo)售過(guò)程的所有利益相關(guān)方,。對(duì)于分公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，在端午動(dòng)銷(xiāo)期間,，因崗設(shè)人，合理分工,，明確各崗位的職能職責(zé),，通過(guò)集中培訓(xùn)的方式轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和市場(chǎng)操作方式，優(yōu)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的考核辦法,，調(diào)動(dòng)工作積極性,。從考勤、市場(chǎng)擺放,、競(jìng)品信息收集,，客戶(hù)開(kāi)發(fā)會(huì)等等細(xì)節(jié)開(kāi)始，不斷規(guī)范銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的日常管理,。對(duì)于促銷(xiāo)員和理貨員等基層崗位,，打通其進(jìn)入正式的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的通道，制定工作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和流程,，加強(qiáng)基層人員的管理,。對(duì)于新經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)會(huì)增加信心,，鼓勵(lì)首次進(jìn)貨,。對(duì)于老經(jīng)銷(xiāo)商，幫助其進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和運(yùn)作水平的提高,，通過(guò)新品銷(xiāo)售的幫扶,，提升利潤(rùn)。在增加忠誠(chéng)消費(fèi)者銷(xiāo)售頻次和客單價(jià)的同時(shí),，通過(guò)靈活多變的終端促銷(xiāo)推廣,，吸引新的消費(fèi)者。 有促銷(xiāo)就一定有主題,。我們每年最多一個(gè)主題,，利用一個(gè)主題將全年所有的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)全部串聯(lián)起來(lái)，讓所有的促銷(xiāo)活動(dòng)行程一個(gè)完整的市場(chǎng)推鏈條,，不斷增加消費(fèi)者對(duì)五芳齋品牌的認(rèn)知,，喚起消費(fèi)者的品牌共鳴。 所有的動(dòng)銷(xiāo)方案中,，終端陳列形象產(chǎn)品最直接的展示,，也是聯(lián)縱智達(dá)最關(guān)心的內(nèi)容之一。為了做好動(dòng)銷(xiāo)工作,，我們制定了詳細(xì)的終端陳列標(biāo)準(zhǔn),，向中層人員培訓(xùn)為什么需要這么陳列？為什么這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品要放在一起？要求基層人員,，必須按照終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品展示,。通過(guò)終端陳列比賽等方式，使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高,。 除了在現(xiàn)代渠道以外,，五芳齋其他銷(xiāo)售渠道的終端動(dòng)銷(xiāo)也在計(jì)劃之內(nèi)，在銷(xiāo)售旺季運(yùn)用多樣化的銷(xiāo)售方式進(jìn)行銷(xiāo)售是必須的,。將傳統(tǒng)的粽子店開(kāi)到江南地區(qū)的加油站,，同時(shí)讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品 + 服務(wù)的方式，每一個(gè)粽子店既是一個(gè)餐飲店,，也是一個(gè)業(yè)績(jī)很好的銷(xiāo)售終端,；就像中秋的時(shí)候酒店會(huì)買(mǎi)月餅一樣，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產(chǎn)品,，尤其是禮盒產(chǎn)品賣(mài)進(jìn)了酒店渠道,，不同的是中秋的月餅都是各個(gè)酒店的品牌，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌,；在所有的同類(lèi)型的企業(yè)中，我們首先做了電視購(gòu)物,，取得了成功,，首先做了電商，取得了成功,，等等等等,，類(lèi)似的多渠道銷(xiāo)售創(chuàng)新的方式還有很多。通過(guò)主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力,，端午的動(dòng)銷(xiāo)取得了很大的成功,。 管理，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向,。 前瞻性思維,，持續(xù)創(chuàng)新，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素,，也是打贏現(xiàn)代化市場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵,！但是，如果不能建立現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的管理體系,，一切都是空談,！ 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的管理體系，首先是“營(yíng)”“銷(xiāo)”分離,�,！盃I(yíng)”本意為籌劃管理，側(cè)重全局統(tǒng)籌和未來(lái)發(fā)展,；“銷(xiāo)”本意為賣(mài)出,，側(cè)重銷(xiāo)售回款和短期效益,。這是兩種截然不同的職能，必然由不同的職能部門(mén)完成,，很多企業(yè)以“銷(xiāo)”代“營(yíng)”,，或者重“銷(xiāo)”輕“營(yíng)”，造成營(yíng)銷(xiāo)近視現(xiàn)象,！ 為了適應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,，五芳齋建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)部，并形成了科學(xué)的市場(chǎng)研究系統(tǒng)和市場(chǎng)管理系統(tǒng),，對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)形成強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持,，成為營(yíng)銷(xiāo)管理的真正中心，銷(xiāo)售公司的執(zhí)行職能更加單純,，執(zhí)行力大幅度提高,。 計(jì)劃職能是市場(chǎng)部最核心的職能，也是市場(chǎng)部指導(dǎo)銷(xiāo)售部工作的主要手段,。市場(chǎng)部通過(guò)周密的市場(chǎng)研究,，制定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略，明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和工作重心,，針對(duì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)布局,、產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整、通路管理,、價(jià)格管理,、促銷(xiāo)管理、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理制定詳細(xì)的執(zhí)行方案,，并廣泛與銷(xiāo)售部溝通,，達(dá)成充分共識(shí)，報(bào)總經(jīng)理審批后,，作為集團(tuán)公司市場(chǎng)運(yùn)作的行動(dòng)指南,，堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路,。 市場(chǎng)管理是市場(chǎng)部調(diào)控市場(chǎng)的重要手段,。市場(chǎng)運(yùn)作其實(shí)也是一門(mén)花錢(qián)的藝術(shù)，市場(chǎng)部根據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn),，制定科學(xué)的市場(chǎng)投入預(yù)算和市場(chǎng)投入方案,，并嚴(yán)格審核每一筆市場(chǎng)投入�,？茖W(xué)的市場(chǎng)投資管理,，保證五芳齋投資回報(bào)最大化，確保重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)的投資，是企業(yè)高速增長(zhǎng)的重要原因,！ 市場(chǎng)監(jiān)督是保證全國(guó)統(tǒng)一政策的重要職能,，跨區(qū)銷(xiāo)售、價(jià)格混亂是快消品市場(chǎng)的頑疾,，極難治愈,。為了保證嚴(yán)格的區(qū)域管理，剛性?xún)r(jià)格等政策得到實(shí)施,，市場(chǎng)部成立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)監(jiān)督小組,，通暢的信息反饋及高效的市場(chǎng)監(jiān)控方法，使跨區(qū)銷(xiāo)售,、違反價(jià)格政策等現(xiàn)象均能在 24 小時(shí)內(nèi)查處,，而且針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的促銷(xiāo)管理實(shí)地監(jiān)督，確保促銷(xiāo)政策落實(shí)到位,，預(yù)防促銷(xiāo)投入對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響,。良好的市場(chǎng)秩序，堅(jiān)定了經(jīng)銷(xiāo)商的信心,，促進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)的良性增長(zhǎng),！ 信息管理是科學(xué)決策和管理市場(chǎng)的重要工具！只有翔實(shí)的信息資訊才能保證決策科學(xué),，五芳齋建立了強(qiáng)大的信息平臺(tái),，通過(guò)信息平臺(tái)，每天可以隨時(shí)隨地了解全國(guó)各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和庫(kù)存量的變化,！出現(xiàn)異常情況，市場(chǎng)部立即調(diào)研分析,，如果出現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)加大投入,，如果是違規(guī)銷(xiāo)售立即查處！高效的信息管理,，使決策層與一線(xiàn)良性溝通,，也是五芳齋緊貼市場(chǎng)、快速反應(yīng)的關(guān)鍵,！ 專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)是市場(chǎng)部協(xié)助重點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)增強(qiáng)影響力的重要措施,。市場(chǎng)部如果不具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就不能取得銷(xiāo)售部的信服,，就不能與銷(xiāo)售部高度協(xié)調(diào),。五芳齋的市場(chǎng)部直接負(fù)責(zé)戰(zhàn)略市場(chǎng)的啟動(dòng)，全程參與直銷(xiāo)公司建設(shè),、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理,、終端啟動(dòng)、促銷(xiāo)方案的制定，保證了重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)的資源配置,，保證戰(zhàn)略市場(chǎng)的成功,，提高了市場(chǎng)部人員的綜合素質(zhì)。市場(chǎng)部總結(jié)操作經(jīng)驗(yàn),，定期對(duì)全體業(yè)務(wù)人員培訓(xùn),，提高了全體業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)。 后記 據(jù)五芳齋實(shí)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理周吉鋒介紹,，“ 2010 年五芳齋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 28.35 億,，同比增長(zhǎng) 52.63% �,！眱赡甓嗟臅r(shí)間,， 五芳齋已經(jīng)初步建立起全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)管理體系，華東,、西南,、華南、華中和華北五大區(qū)域市場(chǎng)核心已經(jīng)初步成型,，已經(jīng)建立了 3 個(gè)食品生產(chǎn)基地,，構(gòu)建了數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。 作為第三方智業(yè)公司,，聯(lián)縱智達(dá)有幸參與和共同見(jiàn)證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌的跨越歷程,，我們相信，如同 90 多年前的星火可以燎原,，走出區(qū)域市場(chǎng)的五芳齋一定會(huì)有著更加美好的明天（作者系聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心高級(jí)研究員朱昌龍,、暴洪濤。特別鳴謝 : 聯(lián)縱智達(dá) - 五芳齋項(xiàng)目組全體成員）,。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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用“峰-終”原則，打造完美體驗(yàn)
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-4-18 09:57
用 “ 峰 - 終 ” 原則,，打造完美體驗(yàn) 作者：聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 任永華 “ 峰 - 終定律 ” （ Peak-End Rule ）： 2002 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾 • 卡恩曼（ Danny Kahneman ）將應(yīng)用于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究,，提出了著名的 “Peak-End Rule” （峰 - 終規(guī)則），指出影響人們體驗(yàn)的是所謂的 “ 峰 ” （無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）和 “ 終 ” 兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的經(jīng)驗(yàn),。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，正大行其道 3D 電影、電視真人秀 …… ,，人們與生俱來(lái)的參與感從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣被挖掘過(guò),，先撇開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)不說(shuō)，現(xiàn)代人的生活也越來(lái)越多地被各種體驗(yàn)滲透,。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀(guān)摩,、聆聽(tīng),、嘗試、試用等方式,，使其親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品于服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,。這種營(yíng)銷(xiāo)方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官,、情感、思考,、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面,，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法,。這種思考方式突破傳統(tǒng)上 “ 理性消費(fèi)者 ” 的假設(shè),，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前,、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,。《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)作者更將戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K分為五種類(lèi)型：知覺(jué)體驗(yàn),、思維體驗(yàn),、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn),。 筆者最早關(guān)注的類(lèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，應(yīng)該是 2000 年左右摩托羅拉手機(jī)推出的 “7 天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī) ” 活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容即在購(gòu)機(jī)的 7 天內(nèi)可以無(wú)條件退款,，不管你有什么理由或者說(shuō)有沒(méi)有理由。這在現(xiàn)在看來(lái),，未嘗不是讓消費(fèi)者通過(guò) 7 天的試用體驗(yàn)（即行為體驗(yàn)）來(lái)降低產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的成本,。這一營(yíng)銷(xiāo)政策高明的地方有二：一是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，真的喜歡并愿意購(gòu)買(mǎi),；二是即便消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)并不盡如人意,，也只有占很少比例的消費(fèi)者會(huì)通實(shí)施退款行為，這是因?yàn)槠鋵?shí)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重,，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是同質(zhì)化產(chǎn)品跳脫出競(jìng)爭(zhēng)紅海的一把利劍,。比如前幾年開(kāi)始如雨后春筍般冒出的各種免費(fèi)試用網(wǎng)站以及各大 shoppingmall 里推出的各種品牌的新品試吃活動(dòng),，都無(wú)疑是在向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)致敬。 但是無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō),，先行的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論都還只是聚焦在體驗(yàn)手段的羅列和體驗(yàn)體系的打造,，而在體驗(yàn)手段打造原則和體驗(yàn)效果保證上的理論還尚未形成氣候，而源于綜合心理學(xué)的 “ 峰 - 終 ” 原則介入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，則無(wú)疑是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)界錦上添花的一筆,。 “ 峰 - 終 ” 原則，體驗(yàn) “ 完美 ” 的不二法則 “ 峰 - 終 ” 原則認(rèn)為,，在峰 ”(peak) 和 “ 終 ”(end) 時(shí)的體驗(yàn),，主宰了我們對(duì)一段體驗(yàn)好或者壞的感受，而跟好壞感受的總的比重以及體驗(yàn)長(zhǎng)短無(wú)關(guān),。也就是說(shuō),，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，你的體驗(yàn)是愉悅的,，那么你對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的,，即使這次體驗(yàn)中總的來(lái)看更多的是痛苦的感受！ 比如說(shuō)做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn),，讓兩組人聽(tīng)相同時(shí)間的強(qiáng)噪音,，然后 A 組停下來(lái)， B 組接著再聽(tīng)一段時(shí)間的弱噪音,。照理說(shuō),， B 組的人比 A 組的人受了更多的折磨。但是你猜怎么著,？ B 組的痛苦指數(shù)要低得多,。這就是 “ 峰 - 終定律 ” 在起作用。很奇妙是不是,？這對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō),，最大的啟示就是，要想超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就要在與客戶(hù)的體驗(yàn)互動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造愉悅的峰值體驗(yàn)以及體驗(yàn)結(jié)束時(shí)的高滿(mǎn)意度體驗(yàn),，這同時(shí)也就判定了客戶(hù)聯(lián)想起我們的品牌時(shí),，想起的都是愉悅的感受，在這樣的情況下,，想不讓消費(fèi)者消費(fèi)我們的產(chǎn)品也是件難事,。 在 “ 峰 - 終 ” 原則上表現(xiàn)上乘的品牌有：麥當(dāng)勞、宜家,、星巴克 …… ,， “ 麥當(dāng)勞是垃圾食品？ ” ,、 “ 宜家排隊(duì)的長(zhǎng)龍很?chē)樔耍? ” ,、 “ 星巴克的咖啡其實(shí)一般,？ ”…… ，又有什么關(guān)系呢,，這些只不過(guò)是你體驗(yàn)記憶中非常不重要的一部分,，而你能記住這些品牌的更多的是愉悅的體驗(yàn)： “ 麥當(dāng)勞身著鮮艷服裝的員工的微笑 ” 、 “ 宜家人性化的設(shè)計(jì)和隨處可試用的隨意 ” 以及 “ 星巴克帶咖啡豆香的舒適環(huán)境 ” ,，而這些足以決定你對(duì)這個(gè)品牌的好與壞的判斷,，或者更直接地說(shuō)，甚至是可以決定你要不要二次消費(fèi)或者重復(fù)消費(fèi),。 其它行業(yè)如服裝,、汽車(chē)等也在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行了積極嘗試并取得了良好的效果，比如優(yōu)衣庫(kù),、 ZARA 等,，而國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做的最超前也是最先應(yīng)用 “ 峰 - 終 ” 原則的則是通信產(chǎn)品，尤其是移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳等已經(jīng)在諸個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行了峰值考慮和設(shè)置,。其它很多企業(yè)所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也還止步于簡(jiǎn)單的多媒體展示階段,，真正的完美的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還大有可為！ 附： “ 峰 - 終 ” 規(guī)則帶給我們的啟示： 1 ,、 客戶(hù)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：高峰（無(wú)論好壞）和終結(jié)時(shí)的感覺(jué),； 2 、 有效的體驗(yàn) ≠ 好的體驗(yàn),，一個(gè)有效的體驗(yàn)有幾個(gè)決定因素：針對(duì)正確的客戶(hù),，處理他們最迫切的需求，傳遞你的品牌價(jià)值,，最終,，在客戶(hù)心里留下美好的記憶； 3 ,、 品牌化的體驗(yàn)才是有效的體驗(yàn),。服務(wù)有獨(dú)到之處，才能讓客戶(hù)產(chǎn)生差異,，才能有忠誠(chéng)客戶(hù) 4 ,、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打造的觀(guān)念轉(zhuǎn)變：從體驗(yàn)方式的大而全向客戶(hù)導(dǎo)向的模塊化編輯轉(zhuǎn)變；從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化,、人性化的轉(zhuǎn)變,。 尋找客戶(hù)體驗(yàn) “ 峰 - 終 ” 即關(guān)鍵時(shí)刻的 5 步驟： 1 、 吸收和消化項(xiàng)目要求,。即對(duì)本次體驗(yàn)活動(dòng)的最終目的以及行業(yè)概況了解做足功課。 2 ,、 洞察和把握核心需求,。即通過(guò)觀(guān)察,、訪(fǎng)談、數(shù)據(jù)分析等手段或工具了解客戶(hù)的核心需求,。 3 ,、 俯視和調(diào)配各種資源。即對(duì)自我項(xiàng)目的各種資源進(jìn)行整理,，以便根據(jù)需要調(diào)配,。 4 ,、 尋找和融合關(guān)鍵時(shí)刻,。即將核心需求和自我資源進(jìn)行匹配和合理設(shè)置,。尤其是峰值和終結(jié)時(shí)刻的設(shè)置尤為重要,。 5 ,、 操練和執(zhí)行,。即在反復(fù)的應(yīng)用中,，不時(shí)地調(diào)整以適應(yīng)萬(wàn)變的消費(fèi)者,，以此來(lái)進(jìn)行優(yōu)化提升,。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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如何以社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)出強(qiáng)勢(shì)品牌
熱度 1 營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-4-17 10:25
如何以社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)出強(qiáng)勢(shì)品牌 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 徐瑾 前 言： 最近在服務(wù)一些客戶(hù)時(shí)，特別是國(guó)內(nèi)的客戶(hù),，談到 “ 社會(huì)責(zé)任 ” ,，對(duì)方老總會(huì)立即說(shuō)：我們很重視社會(huì)責(zé)任的，地震我們捐了多少錢(qián),、南方水災(zāi)我們捐了多少錢(qián),、資助了多少個(gè)孤兒 ······ 在國(guó)內(nèi)很多老總看來(lái)，社會(huì)責(zé)任就是捐錢(qián),！國(guó)外的很多大企業(yè)則不然,，他們已經(jīng)把社會(huì)責(zé)任上升在企業(yè)戰(zhàn)略的層面，不僅是奉獻(xiàn)社會(huì),，更是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)完美的品牌形象,，作為提升品牌形象和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要方式。如今這種基于社會(huì)責(zé)任進(jìn)行的品牌建設(shè)也越來(lái)越流行,。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任（ Corporate social responsibility, 簡(jiǎn)稱(chēng) CSR ）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn),、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工,、消費(fèi)者,、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念,，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注,，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境,、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，對(duì)環(huán)境的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者的重視,。我們看到企業(yè)品牌的創(chuàng)建和營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任已密不可分,。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。 企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,， “ 經(jīng)濟(jì)人 ” 的角色決定了企業(yè)必須追求利潤(rùn),。但利潤(rùn)卻不應(yīng)是企業(yè)唯一的追求；企業(yè)雖是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者,，但不應(yīng)是冷酷的 “ 經(jīng)濟(jì)動(dòng)物 ” ,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)追求的目標(biāo)應(yīng)該是價(jià)值最大化 —— 不僅要為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù),，更要履行社會(huì)責(zé)任,。企業(yè)不僅要贏利，更要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)只有在追求自身發(fā)展的同時(shí),，履行好社會(huì)責(zé)任，塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象,，才能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造和諧的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,。唐 · 舒爾茨博士也在 2007“ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與中國(guó) ” 高層專(zhuān)題講座中提出以 4C 代替 4P ，大約 10 年后,，舒爾茨又進(jìn)一步提出 5R 理論,，從這一進(jìn)程中可以看出對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)注越來(lái)越多。舒爾茨指出當(dāng)今整合營(yíng)銷(xiāo)的最高境界即為 “ 公民企業(yè) ” ,，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任�,，F(xiàn)實(shí)中這種大眾承認(rèn)的 “ 公民企業(yè) ” 確實(shí)在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。 二,、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。 （一） 有利于企業(yè)形象的塑造和無(wú)形資產(chǎn)增值。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,，會(huì)使企業(yè)和自己的品牌與相關(guān)的慈善事業(yè)聯(lián)系起來(lái),，這樣就可以提升企業(yè)和品牌的名聲。消費(fèi)者的關(guān)注往往已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了實(shí)用的產(chǎn)品性能和合理的產(chǎn)品利益等實(shí)際問(wèn)題,， 甚至超越了品牌個(gè)性和形象的情感和心理特征,，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)具有責(zé)任感價(jià)值認(rèn)同的品牌，會(huì)有種自我實(shí)現(xiàn)的快感,。因此可以說(shuō)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠大大提升企業(yè)形象和顧客忠誠(chéng)度,。據(jù)調(diào)查，有 76% 的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)把公司的信譽(yù)作為重要的考慮因素。大家更傾向于購(gòu)買(mǎi)信譽(yù)較好的企業(yè)的產(chǎn)品,。企業(yè)可以通過(guò)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,，增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng),，從而使品牌資產(chǎn)獲得增值。 08 年汶川大地震中,，加多寶宣布捐款一個(gè)億后,，當(dāng)年王老吉銷(xiāo)量歷史性的突破百億就是很好的例子； （二）有利于企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的建構(gòu)和投資者的青睞,。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)從政府及周邊爭(zhēng)取好的印象并能快速的進(jìn)入市場(chǎng),。而且這樣的公司往往會(huì)討得政府的喜歡，因而往往能被國(guó)家或當(dāng)?shù)卣o予更多的自由,、認(rèn)可甚至是一系列獎(jiǎng)勵(lì),。良好的企業(yè)公民形象也可以幫助企業(yè)贏得更多的投資者。在中國(guó),，安利模式一直游走在直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的邊緣,，之所以能持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，與它在社會(huì)責(zé)任方面做的大量工作是分不開(kāi)的,； （三） 能夠增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范,。重視社會(huì)責(zé)任履行的企業(yè)，在環(huán)境和社會(huì)慈善福利等方面的投資上遠(yuǎn)高于一般企業(yè),。雖然這種投資短時(shí)期看來(lái)耗費(fèi)相當(dāng)大,，降低了企業(yè)的利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看這些投入帶來(lái)的長(zhǎng)期效益除以上幾點(diǎn)外,，還有一大有利點(diǎn),，即這種投入往往也能增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。強(qiáng)生近兩年危機(jī)頻發(fā),，但最終都能安全上岸,，與它在社會(huì)責(zé)任方面的努力，在大眾心目中形成的有責(zé)任感品牌形象是密不可分的,。 可見(jiàn),，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)獲利之間的矛盾并非不可調(diào)和，所需要的只是去尋找一種平衡點(diǎn),，尋找一個(gè)既能維護(hù)社會(huì)利益同時(shí)又能尋求企業(yè)利潤(rùn)的平 衡點(diǎn),。這就要企業(yè)做到一下幾點(diǎn)： 一、將社會(huì)責(zé)任融入品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,。鎖定目標(biāo),，制定基于社會(huì)責(zé)任制定責(zé)任相關(guān)的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅是慈善公益事業(yè)，社會(huì)責(zé)任涵蓋的呃內(nèi)容是豐富的,，既包括了企業(yè)遵紀(jì)守法,，同時(shí)還包含了就業(yè)與安全、資源和環(huán)境等一系列責(zé)任,。所以企業(yè)一定要走出 “ 履行社會(huì)責(zé)任就是做慈善公益 ” 的誤區(qū),，這種社會(huì)責(zé)任的履行應(yīng)該貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。在企業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃中,，就應(yīng)該充分考慮社會(huì)責(zé)任的影響,，再根據(jù)自己的產(chǎn)品的特征，制定相關(guān)的品牌戰(zhàn)略,。 這種基于社會(huì)責(zé)任的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是從上到下的,，并且是長(zhǎng)期的。從公司層戰(zhàn)略到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都要貫穿,。從這種戰(zhàn)略角度來(lái)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任,，把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任看作是創(chuàng)造價(jià)值利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，而非單純的危險(xiǎn)控制或者公關(guān)活動(dòng),。豐田如今打著以環(huán)保為主題的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，并將此作為全新的計(jì)劃實(shí)施著。豐田推出的混合動(dòng)力的普銳斯以及其后的一系列的節(jié)能的新產(chǎn)品無(wú)不是其戰(zhàn)略的一步步實(shí)施推進(jìn),。就 2008 年為了推出普銳斯,，在經(jīng)過(guò) 6 個(gè)月的調(diào)查研究后，豐田才在美國(guó)推出了該公司歷史上最大,、最廣泛的公司品牌推廣活動(dòng),，重點(diǎn)傳達(dá)豐田對(duì)美國(guó)環(huán)境和社會(huì)的高度責(zé)任感，力圖加強(qiáng)同美國(guó)消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系,。 二,、開(kāi)展多種形式的基于社會(huì)責(zé)任的品牌建設(shè)活動(dòng)。常用的形式可以有公共事業(yè)宣傳,、公共事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo),、企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)慈善活動(dòng),。還有一點(diǎn),，要善于運(yùn)用公關(guān)，策劃運(yùn)用社會(huì)責(zé)任主題的品牌活動(dòng),。當(dāng)公關(guān)策劃品牌參與到社會(huì)責(zé)任的事件時(shí),，讓消費(fèi)者也參與到其中，獲得更多的社會(huì)責(zé)任感體驗(yàn),，樹(shù)立對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任感形象有很大的推動(dòng)作用,。 NIKE 在 2009 年就開(kāi)始 “ 紅鞋帶 ” 運(yùn)動(dòng),，并在 2010 年， NIKE 攜手周星馳,， “ 紅鞋帶 ” 運(yùn)動(dòng)關(guān)愛(ài)非洲,。聯(lián)合導(dǎo)演周星馳一同創(chuàng)作了兩支網(wǎng)絡(luò)短片，在提醒大家在關(guān)注艾滋病問(wèn)題的偉大背景之下,，亦呼吁大家積極購(gòu)買(mǎi) NIKE 紅鞋帶,，來(lái)自 NIKE 官網(wǎng)的消息， NIKE 售賣(mài)紅鞋帶籌得的善款將幫助在非洲艾滋病所影響的 2200 萬(wàn) 個(gè)患者,。 NIKE 利用這一善舉來(lái)吸引大眾的眼球,。 三、要不斷的創(chuàng)新,，探索更為新型的社會(huì)責(zé)任與品牌盈利結(jié)合的新模式。面對(duì)社會(huì)責(zé)任這以課題,，企業(yè)還要進(jìn)一步加強(qiáng)探索的腳步,，要更加深入的參與到社會(huì)責(zé)任中來(lái)， 把社會(huì)責(zé)任感根植于品牌基因中,， 而不只是一般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。 星巴克就是一個(gè)真正把社會(huì)責(zé)任深入公司 DNA 的品牌。從眾多資料和數(shù)據(jù)里我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任幾乎遍布星巴克的各個(gè)角落,。在西雅圖,，星巴克通過(guò)提供全程的經(jīng)濟(jì)支援來(lái)鼓勵(lì)小農(nóng)場(chǎng)主種植更多的優(yōu)質(zhì)咖啡（如有機(jī)咖啡和黑咖啡等） 。在中國(guó),，星巴克擁有一個(gè)擁有 500 萬(wàn)美元的教育基金來(lái)幫助那些貧困的孩子獲得基礎(chǔ)教育,。截至目前，星巴克已經(jīng)為中國(guó)宋慶齡基金捐贈(zèng)了 200 萬(wàn)美元,，用來(lái)幫助農(nóng)村地區(qū)的教師培訓(xùn)和獎(jiǎng)學(xué)金發(fā)放以及中國(guó)師范院校中的貧困學(xué)生,。 星巴克為中國(guó)婦聯(lián)捐獻(xiàn)了 60 萬(wàn)美元用于對(duì)中國(guó)干旱地區(qū)婦女的節(jié)約用水教育上等等。 這種良好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為星巴克帶來(lái)的品牌價(jià)值是難以估量的,。它的信譽(yù),、聲譽(yù)這類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是其他企業(yè)難以模仿的,。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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精確定位，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——奇瑞劍走偏鋒
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-4-12 13:26
精確定位,，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) —— 奇瑞劍走偏鋒 作者：聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 李敬民 對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,， “ 定位 ” 這個(gè)詞，既熟悉,，又陌生,。定位的實(shí)質(zhì)，從顧客角度看，是需要一個(gè)最簡(jiǎn)單而能夠說(shuō)服的理由,；從競(jìng)爭(zhēng)角度看,，是指不要懷有 “ 羊群心態(tài) ” 跟在別人后面，要區(qū)隔自己建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在服務(wù)奇瑞 A5 品牌的過(guò)程中,，我們充分感悟到奇瑞一招一式中的 “ 辟邪劍法 ” 。 奇瑞汽車(chē)從昔日寄人籬下到如今高擎民族汽車(chē)工業(yè)頭把大旗,，發(fā)展速度之快令人瞠目： 97 年 3 月發(fā)動(dòng)機(jī)廠(chǎng)破土動(dòng)工,； 98 年 2 月整車(chē)項(xiàng)目啟動(dòng)； 99 年 12 月,，奇瑞第一臺(tái)車(chē)下線(xiàn),； 2001 年 1 月，奇瑞更名為上汽奇瑞,，同年 12 月,，奇瑞第 30000 臺(tái)車(chē)下線(xiàn)； 2003 年 3 月,，第 10 萬(wàn)輛汽車(chē)下線(xiàn),； 2004 年 4 月，第 20 萬(wàn)輛汽車(chē)下線(xiàn),； 2005 年,，奇瑞整車(chē)銷(xiāo)售 18 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)居全國(guó)之首,； 2006 年前三季度,，銷(xiāo)售榜奇瑞名列前矛，其中第一季度更是擠入三甲之列,。這一連串的數(shù)字描繪了奇瑞 “ 奔跑 ” 的速度,，人謂之為 “ 黑馬奇瑞 ” 。 有人將奇瑞的成功歸結(jié)于其倚仗低價(jià)傾銷(xiāo),，其實(shí)未必,，市場(chǎng)上比奇瑞售價(jià)更低的品牌也有，并未能取得如此業(yè)績(jī),。仔細(xì)分析奇瑞每次推出新品的成功,，源于其劍走偏鋒的定位和競(jìng)爭(zhēng)法則。 在強(qiáng)手如林的汽車(chē)行業(yè),，奇瑞作為一個(gè)行業(yè)后來(lái)者,，在資金、技術(shù),、經(jīng)驗(yàn)方方面面都處于弱勢(shì)的情況下,，打破常規(guī),，尋找競(jìng)爭(zhēng)取勝的突破點(diǎn)尤為重要。從奇瑞的第一款車(chē)型風(fēng)云的推出,，到后來(lái)的東方之子,、奇瑞 QQ 、旗云,、瑞虎,、 SUV 、 A5 ,、 V5 等,，不少都采取了避開(kāi)強(qiáng)勁對(duì)手，精確定位,，在顧客心里營(yíng)造強(qiáng)烈的價(jià)值價(jià)格反差,，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的手段，取得了巨大成功,。 一．價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) ——“ 風(fēng)云 ” 震撼老三樣 奇瑞 “ 風(fēng)云 ” 是一款造型大方的三廂轎車(chē),，配有 1.6 升 的發(fā)動(dòng)機(jī)，與桑塔納,、捷達(dá)和富康 “ 老三樣 ” 屬同一檔次，但價(jià)格卻低 1/3 ,，在市場(chǎng)一亮相就反響熱烈,。強(qiáng)烈價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得奇瑞品牌迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和錢(qián)袋,，從而一戰(zhàn)成名,，銷(xiāo)量持續(xù)迅猛增長(zhǎng)。 風(fēng)云推出的當(dāng)年,，即 2001 年,，奇瑞轎車(chē)銷(xiāo)售 2.8 萬(wàn)輛車(chē)，銷(xiāo)售額達(dá) 20 多億元,。 2002 年,，奇瑞轎車(chē)銷(xiāo)售 5 萬(wàn)輛，銷(xiāo)售額 40 多億元,。從上市至今 5 年時(shí)間里,，風(fēng)云雖然幾經(jīng)改款調(diào)價(jià)，但銷(xiāo)量仍然持續(xù)增長(zhǎng),。 2006 年風(fēng)云與旗云兩個(gè)品牌合并,，統(tǒng)稱(chēng)為新旗云。 06 年前 9 個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為 71439 輛,，同比增長(zhǎng) 73% ,，是 5—10 萬(wàn)元級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)上最受消費(fèi)者青睞的品牌之一,。到目前為止，旗云市場(chǎng)保有量超過(guò) 20 接近 30 萬(wàn)輛,，成為真正意義上的自主品牌中的 “ 國(guó)民車(chē) ” ,。 二．品質(zhì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) ——“QQ” 引領(lǐng)微轎潮流 曾經(jīng)一度，國(guó)內(nèi)微轎市場(chǎng)一直被微面以及從國(guó)外引進(jìn)的 60 ,、 70 年代的落后產(chǎn)品所占據(jù),，技術(shù)含量較低，轎車(chē)各方面性能均處于較低水平,。在 QQ 的整體設(shè)計(jì)上,，奇瑞整合世界技術(shù)，運(yùn)用現(xiàn)代造車(chē)?yán)砟�,，在多方面超越了中�?guó)傳統(tǒng)微型車(chē),，實(shí)現(xiàn)了和世界同步。作為目前國(guó)內(nèi)微型車(chē)品牌中技術(shù)含量最高的一個(gè)產(chǎn)品,， QQ 在技術(shù)上所下的功夫,，可以簡(jiǎn)單地概括為四大突破：第一、建立全球微轎安全標(biāo)桿,；第二,、突破了傳統(tǒng)微轎動(dòng)力不足的弱點(diǎn)；第三,、高科技帶來(lái)的超前享受,；第四、全車(chē)電控人性化設(shè)備,。 QQ 的誕生讓消費(fèi)者們看到了一個(gè)高性?xún)r(jià)比,、高科技含量以及高品質(zhì)的產(chǎn)品�,？梢哉f(shuō),， QQ 開(kāi)啟了中國(guó)微轎的新時(shí)代。 QQ 突破了傳統(tǒng)微轎古板,、落后形象,，不僅外形時(shí)尚個(gè)性，且車(chē)內(nèi)舒適人性,，裝備有在中級(jí)轎車(chē)上應(yīng)用的全車(chē)電控化裝置也可選配,。誰(shuí)說(shuō)微轎多寒酸， QQ 競(jìng)風(fēng)流,！ QQ 定位于時(shí)尚年輕一族,，年輕不要俗套，駕乘樂(lè)趣和人性化舒適再配以同步世界的技術(shù)品質(zhì),，使得 QQ 上市后,，迅速成為奇瑞的主要銷(xiāo)量貢獻(xiàn)品牌,，至今仍然保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 2006 年前 9 個(gè)月,， QQ 作為奇瑞的 “ 當(dāng)家花旦 ” ,，以 90782 輛的業(yè)績(jī)?cè)俣认s聯(lián)國(guó)內(nèi)兩廂車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),，可以偷師化妝品
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-4-10 12:32
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，可以偷師化妝品 作者：聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院工業(yè)品中心 葉敦明 在給一幫優(yōu)秀的準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)理們,，講授《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)》時(shí),，葉敦明表達(dá)了自己的一個(gè)小觀(guān)點(diǎn)：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，何苦畫(huà)地為牢,，應(yīng)敞開(kāi)心懷多學(xué)學(xué)消費(fèi)品,。然后，即興地拿化妝品舉例,，請(qǐng)學(xué)員探討哪些方面值得工業(yè)品學(xué)習(xí)的,。 討論完之后，我們總結(jié)出 “ 三個(gè)力 ” ：第一,，終端形象的殺傷力,；第二，導(dǎo)購(gòu)人員的溝通力,；第三,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)力。著這三個(gè)力,，始終圍繞著消費(fèi)者的直接感官做文章,，把看不見(jiàn)的化學(xué)品,，變成了美麗的拯救者,。化妝品,，就是善用各種營(yíng)銷(xiāo)工具,，在較短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)顧客內(nèi)心的欲望，銷(xiāo)售,，也從死纏爛打的 “ 要你買(mǎi) ” ,，變成和風(fēng)細(xì)雨的 “ 我要買(mǎi) ” 。 1 ,、愛(ài)的閃電：終端形象的殺傷力 化妝品不容易呀,。但凡高檔商場(chǎng)，一樓林林總總的中高端品牌,，不下于 15 家,，每家都只有 20 到 30 平米的面積,。螺絲殼里做道場(chǎng)，化妝品不愧為高手,。形象突出,、個(gè)性鮮明、陳列有序,、層次分明,、找尋方便，一個(gè)小小的化妝品開(kāi)放式展區(qū),，就是一個(gè)終端形象的大舞臺(tái),。 工業(yè)品的銷(xiāo)售終端，大多是經(jīng)銷(xiāo)商的店面,。大型設(shè)備的銷(xiāo)售終端,，面積往往大一些，也會(huì)有品牌門(mén)頭廣告,、 X 展架,、海報(bào)、資料架等基本品牌宣傳工具,，條件好一些的終端,，還會(huì)在接待區(qū)放一個(gè) LED 電視，企業(yè)宣傳片等視頻可以播放,。 從意識(shí)上看,， 葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品企業(yè)還把終端當(dāng)成是經(jīng)銷(xiāo)商的一畝三分地，反正自己的產(chǎn)品已經(jīng) “ 賣(mài)給 ” 了經(jīng)銷(xiāo)商,。至于經(jīng)銷(xiāo)行怎么賣(mài)出去,，這個(gè)就得靠他們自己的 “ 實(shí)力 ” 了。其實(shí),，經(jīng)銷(xiāo)商的終端,，應(yīng)該納入到工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)范疇。像三一重工,、沈陽(yáng)機(jī)床等國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)領(lǐng)先的工業(yè)品企業(yè),，都已經(jīng)在全國(guó)布局 6S 店或者 4S 店，其用意就是把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心,，向一線(xiàn)市場(chǎng)前移,，成為區(qū)域市場(chǎng)的品牌中心、服務(wù)中心,。有了品牌的直接感知和看到見(jiàn)的服務(wù)承諾,，大型工業(yè)品銷(xiāo)售就不在只靠銷(xiāo)售人員的嘴皮子了。形象立,，就是銷(xiāo)售力,。 2 ,、春風(fēng)化雨：導(dǎo)購(gòu)人員的溝通力 化妝品，有了品牌化終端這個(gè) “ 靜銷(xiāo)力 ” 之后,，還需要人員導(dǎo)購(gòu)這個(gè) “ 動(dòng)銷(xiāo)力 ” ,，一靜一動(dòng)之間，消費(fèi)者就能從多個(gè)層面了解這個(gè)看似一模一樣的化學(xué)品,。有技術(shù)含量的化學(xué)品,，到實(shí)現(xiàn)美麗期望的化妝品，需要人員導(dǎo)購(gòu)的 “ 畫(huà)龍點(diǎn)睛 ” ,。 對(duì)于化妝品而言,，察言觀(guān)色是第一關(guān)。仔細(xì)辨析每一個(gè)顧客的皮膚特質(zhì),、缺陷,，然后拿針對(duì)性的產(chǎn)品去 “ 忽悠 ” 。導(dǎo)購(gòu)人員的言語(yǔ)得體,，是必修的第二關(guān),。既要說(shuō)清顧客皮膚的問(wèn)題，又不能說(shuō)破,，免得傷別人自尊,。而引起顧客的共鳴，導(dǎo)購(gòu)人員的話(huà)術(shù),，變成了顧客口中的需求,，那則是較高層次的第三關(guān)了。 化妝品人員導(dǎo)購(gòu)的 “ 三關(guān) ” ,，在工業(yè)品人員銷(xiāo)售方面也可以應(yīng)用嗎,？可以。只是形式上稍有不同,。葉敦明認(rèn)為,，工業(yè)品人員導(dǎo)購(gòu)的第一關(guān)，是弄清楚客戶(hù)的真實(shí)需求,，這需要對(duì)使用場(chǎng)合,、性能規(guī)格,、使用習(xí)慣,、生產(chǎn)效率要求等諸多環(huán)節(jié)，進(jìn)行逐一剖析,，然后按輕重緩急梳理出客戶(hù)需求的幾種可能性,，最后才是報(bào)出自己針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案。 工業(yè)品人員導(dǎo)購(gòu)的第二關(guān),，則是計(jì)算好一個(gè)公式：客戶(hù)價(jià)值 = 解決方案價(jià)值 - 綜合成本,。用馬克思他老人家的剩余價(jià)值來(lái)解釋?zhuān)透鼮榍‘?dāng)了,。只不過(guò)，這個(gè)剩余價(jià)值不再是剝削工人階級(jí)的暴力工具了,。 工業(yè)品人員導(dǎo)購(gòu)的第三關(guān),，就是總么也繞不過(guò)去的信任關(guān)。溝通力,、親和力,、移情能力、專(zhuān)業(yè)能力,、人性魅力,，是葉敦明實(shí)踐中總結(jié)出的五個(gè)人際信任點(diǎn)。它們由淺入深,，是職業(yè)工業(yè)品銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)軌跡,。 3 、眼見(jiàn)為實(shí)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)力 化妝品的導(dǎo)購(gòu)人員,，那可都是身材較好,、皮膚水嫩、氣質(zhì)逼人的主,。有了這樣的活招牌,，就多了不少現(xiàn)身說(shuō)法的把戲。 “ 你看我現(xiàn)在的皮膚好,，以前可不是這樣,。再說(shuō)了，你皮膚的底子,，比我好很多,，要使用了 XXX 品牌，那效果可比我現(xiàn)在還要出色很多 ” ,，這可能是你陪夫人或者女朋友買(mǎi)化妝品時(shí),，耳朵經(jīng)常充滿(mǎn)的溫柔而又殺氣騰騰的甜言蜜語(yǔ)。 說(shuō)了你還不信,，那我可要?jiǎng)邮掷�,。只�?jiàn)，漂亮的導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo),，手腳利索地?cái)傞_(kāi)化妝包,，一會(huì)兒工夫，化妝品就上了另一個(gè)女人的臉,。然后,，她會(huì)意味深長(zhǎng)地問(wèn)：感覺(jué)現(xiàn)在的自己，相比剛才容光煥發(fā)了吧？多壞呀,，那輕輕的一抹,，就抹掉了戒備之心和懷疑之意。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，化妝品玩的镚兒棒,。 工業(yè)品銷(xiāo)售也開(kāi)始注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)了。不少工業(yè)品,，很難從工廠(chǎng),、經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)搬到客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)，怎么解決產(chǎn)品性能的直觀(guān)體驗(yàn),，成了一大難題,。企業(yè)畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè),、視頻光盤(pán),，這三種品牌化銷(xiāo)售工具，只能解決最基本的信息傳遞,，用于初次溝通的破冰,。那么，工業(yè)品銷(xiāo)售除了 6S 店或者 4S 店這么宏大的工程之外,，有沒(méi)有什么 “ 低成本 ” 的辦法,，可以應(yīng)用于中小規(guī)模的企業(yè)呢？ 說(shuō)實(shí)話(huà),，這也是葉敦明多年來(lái)苦思敏索的問(wèn)題之一,。對(duì)不起，我沒(méi)有能力給你自以為合適的方法,。從方法論上說(shuō),，如果你不能從自己的角度提供直觀(guān)的體驗(yàn)，那就要從客戶(hù)的角度出發(fā),，用他們熟悉的內(nèi)容描述出一幅新藍(lán)圖,。用你的筆，畫(huà)你想要的餅,。也許,，這是一條務(wù)實(shí)的出路。此文限于篇幅和本人才智的限制,，就放到以后的專(zhuān)文中探討吧,。 看來(lái)，在國(guó)內(nèi)蹣跚起步的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),，一邊要搞清楚自己的方向和途徑,，另一邊還要瞄著其他行業(yè)的先進(jìn)理念和領(lǐng)先實(shí)踐。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),，要狠下心來(lái)偷師化妝品,。辯證方能通融，通融方能通達(dá),。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),，你有很多老師可以請(qǐng)教。只要你的性情不是孤僻的,，你的事業(yè)心從此就不再孤獨(dú),。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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區(qū)域品牌本土市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)
熱度 1 營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-3-29 13:35
區(qū)域品牌本土市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 黃磊 位列世界十大化妝品品牌的伊麗莎白雅頓在中國(guó)區(qū)引入了更為了解中國(guó)市場(chǎng)的雅芳團(tuán)隊(duì)后,，便開(kāi)始考慮布局二三線(xiàn)市場(chǎng),， 2010 年時(shí)雅頓已進(jìn)駐中國(guó) 77 個(gè)城市開(kāi)設(shè) 200 家專(zhuān)柜，并且每周的周銷(xiāo)量冠軍大多來(lái)自二線(xiàn)甚至像徐州,、保定這樣的三線(xiàn)城市,。 偏居中西部的三線(xiàn)城市宜昌 2011 年年初迎來(lái)了蘭蔻、 SK- Ⅱ ,、 FANCL ,，年中獲得了肯迪文、謝瑞麟,、馬天奴,、卡利亞里的青睞，年末又迎來(lái)了碧歐泉,、雅詩(shī)蘭黛,、 1881 、登喜路,，而后不可一世的迪奧和香奈兒也迫不及待地下嫁,。蘭蔻開(kāi)柜當(dāng)天即銷(xiāo)售 128 萬(wàn)，首月銷(xiāo)售 300 多萬(wàn),，轟動(dòng)了巴黎歐萊雅集團(tuán)總部,。 窺一斑而見(jiàn)全豹，這就是中國(guó)二三線(xiàn)市場(chǎng)驚人的消費(fèi)潛力和國(guó)際品牌虎視眈眈,、紛至沓來(lái)?yè)屖车目s影,。 一、本土區(qū)域品牌與國(guó)際品牌在二三線(xiàn)市場(chǎng)的遭遇戰(zhàn)已不可避免 中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕是足以令任何一個(gè)國(guó)際品牌都垂涎三尺的,，國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)基于其自身定位,、品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者鎖定等因素，都從一線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)始布局,，但隨著眾多國(guó)際品牌的扎堆,，一線(xiàn)市場(chǎng)已日趨飽和,。國(guó)際品牌不可能原地踏步，要分得更大的蛋糕,，廣大的二三線(xiàn)市場(chǎng)便成了他們必然的選擇,；對(duì)中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)景的看好和二三線(xiàn)市場(chǎng)無(wú)限的想象空間也使得國(guó)際品牌愿意進(jìn)駐二三線(xiàn)市場(chǎng)；而試水二三線(xiàn)市場(chǎng)所取得的驚喜,、二三線(xiàn)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)爆發(fā)力以及二三線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的翹首以盼,、無(wú)限熱情，更加堅(jiān)定了國(guó)際品牌搶食二三線(xiàn)市場(chǎng)的信心,、勇氣和決心,。在食品、飲料,、化妝品等快消品的帶領(lǐng)下,，國(guó)際品牌圍剿二三線(xiàn)市場(chǎng)的大幕已拉開(kāi)，服裝,、餐飲,、家電、零售,、汽車(chē)等行業(yè)的國(guó)際品牌搶占二三線(xiàn)市場(chǎng)的炮聲已響徹九州大地,。 而縱觀(guān)全國(guó)市場(chǎng)，各個(gè)行業(yè)中真正意義上的全國(guó)性本土品牌屈指可數(shù),，目前本土品牌的的主力軍還是偏安一隅的區(qū)域品牌,。這些區(qū)域品牌長(zhǎng)久以來(lái)奉行 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的戰(zhàn)略，也確實(shí)在二三線(xiàn)市場(chǎng)乃至縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得了成長(zhǎng)空間,、取得了成功，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還活得有滋有味,。但 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)甚至已經(jīng)被遺忘,，我們看到的是這些區(qū)域品牌仍然徘徊在 “ 農(nóng)村 ” ，是包圍了城市,，但卻仍然沒(méi)有占領(lǐng) “ 城市 ” ,！而如今在國(guó)際品牌來(lái)勢(shì)洶洶的炮聲中，二三線(xiàn)市場(chǎng)已不再是區(qū)域品牌肆意生長(zhǎng)的溫床,，國(guó)際品牌挾其品牌及資本優(yōu)勢(shì)在二三線(xiàn)市場(chǎng)高歌猛進(jìn),，如果二三線(xiàn)市場(chǎng)再被占領(lǐng)，那么如此之多的本土區(qū)域品牌將何處棲身,？聯(lián)縱智達(dá)黃磊帶您進(jìn)入本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn),。 二、本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn) 本土區(qū)域品牌賴(lài)以起家和安身立命的二三線(xiàn)市場(chǎng)就是本土品牌的莫斯科,，身后就是莫斯科 , 本土品牌已退無(wú)可退,，必須絕地反擊,！ 1. 保衛(wèi)莫斯科 要革命就必須要有根據(jù)地，應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的進(jìn)犯,，保住自己的基地市場(chǎng)是本土區(qū)域品牌的第一要?jiǎng)?wù)同時(shí)也是底線(xiàn),。 聚焦資源，打殲滅戰(zhàn)：做強(qiáng)做大,、布局全國(guó)應(yīng)該是所有本土區(qū)域品牌的樸素愿望,，也因此一些區(qū)域品牌在自己的基地市場(chǎng)立足未穩(wěn)之時(shí)便迫不及待地四面出擊,，東打一槍,、西放一炮，甚至盲目地進(jìn)行多元化,，結(jié)果不僅未達(dá)到做大的目的,，最終連自己的基地市場(chǎng)也搖搖欲墜。區(qū)域品牌雖然有了一定的積累,，但普遍實(shí)力相對(duì)還較弱,，必須聚焦自身所有資源于一點(diǎn)，才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的爆發(fā)力,，才有在區(qū)域市場(chǎng)與國(guó)際品牌抗衡并取勝的可能,。國(guó)際品牌雖然強(qiáng)大，但具體到每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)其資源投入畢竟有限,，這就更突顯了區(qū)域品牌資源聚焦的必要性與關(guān)鍵性,。在肉制品行業(yè)山東的得利斯和湖南的唐人神正是傾其所有、十年如一日地在自己的基地市場(chǎng)精工細(xì)作,，才成就了自己今天在基地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位,，才能僅憑借自己基地市場(chǎng)的成績(jī)就領(lǐng)跑行業(yè)第二戰(zhàn)略集團(tuán)。 多品出擊,、單兵突破：現(xiàn)在是消費(fèi)者需求日趨多樣化,、個(gè)性化的時(shí)代，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅不具備競(jìng)爭(zhēng)力,，且風(fēng)險(xiǎn)極大,，區(qū)域品牌必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求特征、自身的渠道模式,、終端類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)狀況完善自身的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),；同時(shí)聚焦資源于自身的優(yōu)勢(shì)單品，打造拳頭產(chǎn)品,，以拳頭產(chǎn)品提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,，從而以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。丸美化妝品創(chuàng)業(yè)之初正是憑借其彈力蛋白眼睛華敲開(kāi)了市場(chǎng),，在終端實(shí)現(xiàn)連帶銷(xiāo)售的同時(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)丸美其他產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可,，進(jìn)而拉動(dòng)了整個(gè)品牌的銷(xiāo)售,。聞名于世的香奈兒 5 號(hào)、令萬(wàn)千女性愛(ài)不釋手的蘭蔻小黑瓶都是其品牌當(dāng)初攻城掠地之尖刀利器,，雖然香奈兒和蘭蔻早已馳名全球,，但沒(méi)有哪個(gè)品牌是一夜就強(qiáng)大的，他們的昨天就是我們區(qū)域品牌的今天,。 大小地頭蛇情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：區(qū)域品牌基本都是本區(qū)域的地頭蛇,，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，具備了地利人和的優(yōu)勢(shì),；區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商在渠道資源,、終端客情方面也必然有著相當(dāng)?shù)脑?huà)語(yǔ)權(quán)，也是小一號(hào)的地頭蛇,。同時(shí)區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑更熟悉區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作,，而國(guó)際品牌作為外來(lái)和尚進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)很大程度上還是要依賴(lài)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商幫助其迅速實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋，這就要求區(qū)域品牌必須培養(yǎng)并穩(wěn)固自己的鐵桿經(jīng)銷(xiāo)商,，共同進(jìn)退,，形成情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：一方面維護(hù)好客情關(guān)系，在經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作思路,、團(tuán)隊(duì)打造,、市場(chǎng)拓展、售后服務(wù),、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面給予切實(shí)有效的指導(dǎo)與支持,；另一方面保證經(jīng)銷(xiāo)商一定的利潤(rùn)空間，也可以效仿格力與經(jīng)銷(xiāo)商相互持股,，形成更深層次的戰(zhàn)略聯(lián)盟,。 國(guó)際品牌依仗自身強(qiáng)大的品牌影響力，給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間不會(huì)有多少,，他們的經(jīng)銷(xiāo)商很多最終淪為了純粹的物流商,。經(jīng)銷(xiāo)商接品牌歸根結(jié)底的目的只有兩條：品牌和利潤(rùn)。一旦經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)有了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌,，國(guó)際品牌對(duì)他們的吸引力就會(huì)大大降低,，這時(shí)利潤(rùn)才是他們最關(guān)心的。寶潔 2006 年推出的 9.9 元飄柔之所以未取得預(yù)期效果,，就是與其給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)過(guò)低有很大關(guān)系,。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，國(guó)際品牌經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力未必就比本土品牌經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng),，以湖南市場(chǎng)為例,， 2010 年歐萊雅的代理商銷(xiāo)售 1 個(gè)億，自然堂的代理商銷(xiāo)售 5700 萬(wàn),，前者得到的是可憐的物流費(fèi)和日化渠道,、垃圾百貨店才有的大約 7% 點(diǎn)多的毛利,，而后者的毛利達(dá)到 30% ，兩者的差距何其大,？區(qū)域品牌與經(jīng)銷(xiāo)商完全可能結(jié)成大小地頭蛇的情與利戰(zhàn)略聯(lián)盟,，共同對(duì)抗國(guó)際品牌的進(jìn)攻。 掌控終端,、構(gòu)筑壁壘：渠道為王,、終端為王的時(shí)代，誰(shuí)掌控了渠道與終端誰(shuí)就是老大,。以終端為基礎(chǔ)構(gòu)建國(guó)際品牌的進(jìn)入壁壘才是區(qū)域品牌克敵制勝的最有利武器,。隨著市場(chǎng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，商業(yè)店鋪和終端貨架資源已經(jīng)越來(lái)越稀缺,，通過(guò)地利人和的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)有限的商業(yè)店鋪,、搶占終端最有利的陳列位置和面積,，壓縮國(guó)際品牌進(jìn)入空間，使其只能蜷縮于邊角店鋪,，與終端的進(jìn)場(chǎng)談判進(jìn)展緩慢,，即使進(jìn)入在終端陳列上也處于不利位置。國(guó)際品牌進(jìn)入后,，在終端促銷(xiāo)上對(duì)其進(jìn)行堅(jiān)決狙擊,。大品牌通常反應(yīng)較慢，區(qū)域品牌可以利用這點(diǎn)在終端動(dòng)作上隨機(jī)應(yīng)變,、攻其軟肋,，只要國(guó)際品牌的銷(xiāo)量半年內(nèi)達(dá)不到預(yù)期，那就有了被清場(chǎng)的可能,。 品牌,、品牌、品牌：無(wú)論任何行業(yè),，最終的競(jìng)爭(zhēng)必然還是要基于品牌,，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)只是低級(jí)而短期的手段，而且價(jià)格戰(zhàn)本身就是七傷拳：斃敵一千,、自損八百,，格蘭仕在美的的攻擊下江湖地位已江河日下，這就是品牌的魔力,。而本土品牌尤其是區(qū)域品牌向來(lái)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為安身立命之本,，但一旦國(guó)際品牌開(kāi)發(fā)出同等價(jià)位或略高價(jià)位的產(chǎn)品，區(qū)域品牌將完全陷入被動(dòng),。耐克（中國(guó)）和阿迪達(dá)斯（中國(guó)）早在 2010 年就相繼發(fā)布了其未來(lái)的 5 年規(guī)劃,，均表示將加大二,、三級(jí)城市市場(chǎng)的新增店鋪，并推出價(jià)位更貼近二,、三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品,，此消息一傳出安踏、匹克們的股價(jià)便應(yīng)聲而跌,。 在衛(wèi)生巾行業(yè)有兩個(gè)極端的品牌,，河南的蘇萊憑借低價(jià)策略在河南的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)深耕，并取得了客觀(guān)的成績(jī),，但為了降低運(yùn)營(yíng)成本,，其在河南市場(chǎng)的 KA 基本沒(méi)進(jìn)入�,？h鄉(xiāng)市場(chǎng)是無(wú)法塑造品牌的,，一旦護(hù)舒寶、蘇菲這樣的品牌開(kāi)始開(kāi)發(fā)低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)攻縣鄉(xiāng)市場(chǎng),，蘇萊這樣一個(gè)無(wú)品牌底蘊(yùn)的品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯,，那它的結(jié)果只能是 —— 死！而盤(pán)踞四川和重慶市場(chǎng)的自由點(diǎn)一開(kāi)始便采取高定位策略,，其產(chǎn)品價(jià)位與護(hù)舒寶,、蘇菲這樣的國(guó)際品牌相當(dāng)，這就保證了其利潤(rùn)空間,，能夠拿出更多的資源去樹(shù)立品牌形象,、打造品牌口碑。 2008 年自由點(diǎn)品牌代言人阿 SA 在成都四川大學(xué)體院館舉行消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)圓滿(mǎn)成功,。前期經(jīng)歷了 3 個(gè)月的自由點(diǎn)路演宣傳造勢(shì),，吸引了 57 家媒體廣泛報(bào)道。整個(gè)活動(dòng)花費(fèi) 200 萬(wàn)打造了一場(chǎng)不亞于演唱會(huì)的高規(guī)格的消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì),，此一役使自由點(diǎn)品牌在四川地區(qū)產(chǎn)生了巨大的影響,。護(hù)舒寶、蘇菲們?cè)谶M(jìn)軍四川,、重慶市場(chǎng)時(shí)面對(duì)自由點(diǎn)這樣一個(gè)具有品牌高度和良好口碑的當(dāng)?shù)乩洗髸r(shí)就一籌莫展,，于是試圖對(duì)自由點(diǎn)進(jìn)行收購(gòu)，但自由點(diǎn)底氣十足,，正在謀劃著布局全國(guó),。 深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著龐大的人口,，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，他們的消費(fèi)能力早已有了質(zhì)的飛躍，紅牛飲料 2008 年到 2011 年銷(xiāo)售增加了 27 億,，其中接近 18 億來(lái)自縣鄉(xiāng)市場(chǎng),。縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前除了快消品外,，國(guó)際品牌介入的還比較少，基本還是本土品牌的天下,，但在快消品行業(yè)已經(jīng)有了寶潔,、聯(lián)合利華向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的小終端付陳列費(fèi)、買(mǎi)排面的策略,，不難想見(jiàn),，二三線(xiàn)市場(chǎng)早晚也會(huì)向一線(xiàn)市場(chǎng)一樣飽和，同時(shí)隨著縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者收入的進(jìn)一步提高,，其必將成為又一個(gè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高,。紅牛飲料 2008 年到 2011 年銷(xiāo)售增加了 27 億,，其中接近 18 億來(lái)自縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。區(qū)域品牌在鞏固城市市場(chǎng)的同時(shí),，必須要布局縣鄉(xiāng)市場(chǎng),�,？h鄉(xiāng)市場(chǎng)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前還比較初級(jí),，區(qū)域品牌必須根據(jù)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)特點(diǎn)采取針對(duì)性策略。 主推高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品,、形成口碑傳播：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者普遍還是比較看重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的,，并且口碑傳播是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素，主推高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品容易給消費(fèi)者比較正面的消費(fèi)體驗(yàn),，從而形成口碑傳播,。 借助經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、并助其深度分銷(xiāo)：縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端高度分散,，但當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商手里會(huì)有很多客戶(hù)資源,，區(qū)域品牌在借助經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí)，還需要派遣業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度分銷(xiāo),，進(jìn)一步覆蓋縣鄉(xiāng)終端,。 做好終端客情、促其主推自己產(chǎn)品：縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的終端基本還是以夫妻老婆店為主,，這些樸素的店老板比較容易打交道并成為朋友,。同時(shí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端的銷(xiāo)售還是以店老板的推薦為主，因此做好終端客情,、促其主推自己的產(chǎn)品將非常有效,。 終端形象是最好的廣告：在縣鄉(xiāng)這樣還不太成熟的市場(chǎng),，諸如康帥傅這樣的山寨 品牌尚隨處可見(jiàn)，而縣鄉(xiāng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐漸提升,，對(duì)品牌開(kāi)始有了追求,。電視、報(bào)刊,、互聯(lián)網(wǎng),、軟文等傳播手段在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)都不太能施展開(kāi)拳腳，而一個(gè)個(gè)醒目的門(mén)頭將是最好的廣告,，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上相隔不遠(yuǎn)就有一個(gè)門(mén)頭會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象,，并且會(huì)產(chǎn)生這是一個(gè)大品牌的初步認(rèn)知。由于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端老板的市場(chǎng)意識(shí)還不強(qiáng),，因此做個(gè)門(mén)頭基本只需要支付個(gè)制作費(fèi)就可以,，這是最廉價(jià)而有效的廣告！ 小恩小惠促銷(xiāo)售：縣鄉(xiāng)消費(fèi)者貪小便宜的心理還比較重,，受到的促銷(xiāo)戰(zhàn)的洗禮還不多,，因此對(duì)促銷(xiāo)還比較敏感，贈(zèng)送一些實(shí)用的禮品對(duì)促進(jìn)消費(fèi)是切實(shí)可行的方法,。 挖掘最后一塊處女地 : 村級(jí)市場(chǎng)由于過(guò)于分散,，現(xiàn)在還沒(méi)有引起國(guó)際品牌的足夠重視，基本還是塊處女地,。由于我們農(nóng)村的遼闊,，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)方圓幾十里是很正常的事，距離決定了距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道比較遠(yuǎn)的消費(fèi)者購(gòu)物或賣(mài)賣(mài)東西很不方便,，于是幾個(gè)村之間便會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似縣鎮(zhèn)街道的街道,。而且隨著城市化進(jìn)程，這些年中國(guó)的行政區(qū)域劃分進(jìn)行了很大的調(diào)整,，很多縣鄉(xiāng)進(jìn)行了整合重組,，現(xiàn)在的很多村原來(lái)就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些村的消費(fèi)者仍然在原來(lái)的街道購(gòu)物,，跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)沒(méi)什么區(qū)別,。區(qū)域品牌必須占領(lǐng)每一塊可提供銷(xiāo)量的市場(chǎng)，以夯實(shí)自己基地市場(chǎng)的基礎(chǔ),，也只有如此在應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才更有底氣和把握,！ 2. 擴(kuò)大革命根據(jù)地 區(qū)域品牌只在自己的根據(jù)地與國(guó)際品牌廝殺，戰(zhàn)火只在自己家門(mén)口蔓延,，這必然讓自己處于被動(dòng)地位,，任何一個(gè)有抱負(fù)的區(qū)域品牌也不應(yīng)該僅滿(mǎn)足于做個(gè)地頭蛇！在做強(qiáng)自己基地市場(chǎng)的同時(shí)，區(qū)域品牌就應(yīng)該擴(kuò)大自己的根據(jù)地,，以基地市場(chǎng)為中心向外推進(jìn),，做個(gè)諸如華東、西南這樣一個(gè)更大區(qū)域的王者,，以進(jìn)一步提升其行業(yè)地位,，并分得更大的蛋糕。從基地市場(chǎng)直接布局全國(guó),，由于區(qū)域品牌能力和資源的限制,，往往并不可取。嚴(yán)格意義上講,，光明還是個(gè)華東區(qū)域品牌,，其起家于上海，然后進(jìn)軍全國(guó),，由于資源分散,，每個(gè)區(qū)域的表現(xiàn)都不如人意，郭本恒主張區(qū)域聚焦,，在華東市場(chǎng)精耕細(xì)作后的結(jié)果是華東區(qū)域的銷(xiāo)售比原來(lái)所謂的整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)還高,。 3. 圍魏救趙 國(guó)際品牌給人的感覺(jué)是挾資本和品牌優(yōu)勢(shì)所向披靡，但也不要過(guò)于高估他們,，以為他們是永遠(yuǎn)不可戰(zhàn)勝的,，誰(shuí)能想象曾經(jīng)的黃色巨人柯達(dá)最終淪落到要申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)？誰(shuí)能料到兩三年前還那樣高高在上,、一度占據(jù)全球 30% 多市場(chǎng)份額的諾基亞現(xiàn)在會(huì)如此狼狽,？誰(shuí)又敢想象原本偏距華南市場(chǎng)的王老吉現(xiàn)在早已超越了不可一世的可口可樂(lè)？市場(chǎng)是變化莫測(cè)的,，任何一次行業(yè)的變遷,、產(chǎn)品的創(chuàng)新都可能使整個(gè)行業(yè)重新洗牌、再排座次,。任何企業(yè)的資源都是有限的，國(guó)際品牌也不例外,，在其渠道下沉,、戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)的同時(shí)，其資源也必定被分散,，那么其后防必然相對(duì)空虛,，區(qū)域品牌可乘虛而入。國(guó)際品牌的老巢無(wú)疑是一線(xiàn)市場(chǎng),，切入一線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)區(qū)域品牌的形象提升以及后期對(duì)其他區(qū)域的市場(chǎng)拓展將起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用,，現(xiàn)在許多渠道商在選擇品牌時(shí)都會(huì)到一線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行考察，一線(xiàn)市場(chǎng)品牌的表現(xiàn)已經(jīng)成了這些渠道商選擇品牌的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)！同時(shí)圍魏救趙在一定時(shí)期內(nèi)也可以使國(guó)際品牌無(wú)法全身心投入到渠道下沉中,，從而緩解區(qū)域品牌在自己根據(jù)地的壓力,。 4. 席卷全國(guó) 席卷全國(guó)，做個(gè)全國(guó)人民人盡皆知的品牌,，恐怕是每個(gè)區(qū)域品牌老板心中都會(huì)有的想法,。在鞏固了自己的基地市場(chǎng)、擴(kuò)大了根據(jù)地后,，席卷全國(guó)也就成了自然而然的戰(zhàn)略目標(biāo),。 戰(zhàn)略布局：席卷全國(guó)必須分清重點(diǎn)、明確次序,，不可能一夜之間將自己的產(chǎn)品鋪滿(mǎn)全國(guó)各地,，需要層層推進(jìn)，確定自己的戰(zhàn)略布局,，先拿下沈陽(yáng),、北京、上海,、西安,、成都、廣州這些能夠在各自區(qū)域市場(chǎng)能夠起到標(biāo)桿,、示范與輻射作用的城市,，圍魏救趙也是在進(jìn)行這一步的工作，帶動(dòng)周邊省級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓,；然后攻占各省會(huì)城市及大連,、青島、蘇州,、廈門(mén),、洛陽(yáng)等具備輻射作用的省級(jí)副中心城市，為周邊城市的迅速覆蓋樹(shù)立形象和樣板,。 樣板市場(chǎng)的復(fù)制：區(qū)域品牌在運(yùn)作基地市場(chǎng)的時(shí)候已在渠道,、終端、推廣,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面積累了成功經(jīng)驗(yàn),，以基地市場(chǎng)為樣板對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉后就可形成一套可供復(fù)制的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理模式，從而在開(kāi)疆辟土過(guò)程中充分利用,、復(fù)制樣板市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn),，少走彎路、降低摸索的成本,。當(dāng)然樣板市場(chǎng)的復(fù)制切忌生搬硬套,，因?yàn)槊總�(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況都可能不同,，必須將樣板市場(chǎng)的成功模式與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況相結(jié)合，融會(huì)貫通,。如王老吉由于南北市場(chǎng)對(duì)涼茶接受度的差異,，就需要對(duì)北方市場(chǎng)做更多的消費(fèi)者教育工作；北方市場(chǎng)更干燥,，消費(fèi)者相對(duì)南方需要更為滋潤(rùn)的化妝品,；安徽市場(chǎng)皖北與皖南相比消費(fèi)者品牌意識(shí)還比較薄弱，新品牌更容易進(jìn)入等等,。 結(jié)語(yǔ)：總體而言,，中國(guó)還是個(gè)感性消費(fèi)的市場(chǎng)，消費(fèi)者比較迷信甚至崇拜品牌,，于是才有了腦白金這樣惡俗的品牌數(shù)年屹立不倒,；于是才有了月入兩千的消費(fèi)者勒緊褲腰帶也要擁有臺(tái)蘋(píng)果；于是才有了 SK-II 在經(jīng)歷了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的重金屬超標(biāo)事件后仍然高高在上,。區(qū)域品牌不論是在包圍莫斯科還是擴(kuò)展根據(jù)地抑或進(jìn)軍全國(guó)的過(guò)程中,，必須將 “ 品牌 ” 二字銘記于心，只有打造了深入人心的品牌,，才可能在與國(guó)際品牌的較量中將其擊倒,！ 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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零售商業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
熱度 1 營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-3-22 11:16
零售商業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 張健 現(xiàn)代人的生活越來(lái)越離不開(kāi)零售業(yè),，雖然各種各樣的新型購(gòu)物方式不斷涌現(xiàn),，但是傳統(tǒng)零售商店在我們?nèi)粘Ｉ钪幸廊槐３峙e足輕重的地位。而且,，從國(guó)際視野來(lái)看,，中國(guó)已發(fā)展成為世界國(guó)際零售商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，大量的巨頭零售商都盯準(zhǔn)了中國(guó)這塊大蛋糕,，各大零售商為了搶占更大的市場(chǎng)份額,，使勁渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)儼然成為了一場(chǎng)無(wú)聲卻又硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng),。殊不知消費(fèi)者并沒(méi)有感覺(jué)到任何滿(mǎn)足,，更談不上獲得生活方式上的歸屬感。 可是就以我們身邊最常見(jiàn)的零售店 —— 百貨商場(chǎng)為例,，吸引顧客的途徑主要還是以折扣,、禮券、贈(zèng)品為主的營(yíng)銷(xiāo)方式,，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式日漸同質(zhì)化，價(jià)格仍舊是關(guān)鍵因素,。 以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式的延續(xù),，一方面是消費(fèi)者歷來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣所影響,，另一方面是各零售商之間相互惡性競(jìng)爭(zhēng)、搶奪顧客所導(dǎo)致,。從百貨商店這樣的零售形式出現(xiàn)以來(lái),，零售行業(yè)代表產(chǎn)品來(lái)源、質(zhì)量,、后續(xù)服務(wù)方面的保證,，商品的零售價(jià)格相比其他渠道的同類(lèi)商品要高得多。到了物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)代,，人們生活水平提高,、消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)，去百貨商店消費(fèi)也越來(lái)越日�,；推毡榛�,，大家的選擇更多了。因此在這樣的情況下,，中國(guó)傳統(tǒng)的零售商一改以往 “ 坐等 “ 顧客前來(lái)光顧,，而是主動(dòng)給與消費(fèi)者有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)方式，用價(jià)格手段來(lái)吸引消費(fèi)者前去購(gòu)物,。 在各大商家價(jià)格大戰(zhàn)時(shí),，有誰(shuí)考慮過(guò)消費(fèi)者的真實(shí)感受呢？我覺(jué)得,，對(duì)于零售行業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，他們追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過(guò)程，而不是以?xún)r(jià)格作為刺激手段的短暫滿(mǎn)足,。從理性的角度看,，價(jià)格的確能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激作用，也能對(duì)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額提到促進(jìn)作用,，但價(jià)格因素并不能使消費(fèi)者的情感得到滿(mǎn)足,、思想得到共鳴。因此,，以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為零售業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),。 縱觀(guān)目前國(guó)內(nèi)的大部分本土零售業(yè)和一些外資零售店，營(yíng)銷(xiāo)方式還是停留在傳統(tǒng)的模式層面,，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段以結(jié)果和目標(biāo)取向,，割裂了過(guò)程與結(jié)果的連續(xù)性，忽視了過(guò)程的內(nèi)在價(jià)值,；其過(guò)程強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)捷性和引導(dǎo)性,，忽視了營(yíng)銷(xiāo)的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益,。 隨著消費(fèi)者購(gòu)物需求的不斷升級(jí)以及零售業(yè)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷愈加激烈,，所有傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式一定會(huì)趨于一種以滿(mǎn)足消費(fèi)者更高級(jí)心理需求為主的,、讓消費(fèi)者情感得到共鳴并且最終得到自我實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種更追求創(chuàng)新性和互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通,，知道消費(fèi)者想要什么，讓消費(fèi)者知道想要什么,，進(jìn)而讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿(mǎn)足感,。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指讓消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境,，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式,，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵(lì)其參與行動(dòng)改變現(xiàn)狀,，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感,。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿(mǎn)足，而是生活方式的解決方案,，他們甚至愿意為感性需求的滿(mǎn)足而付出更高的代價(jià),。 在聯(lián)縱智達(dá)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究中心看來(lái)零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)步驟：通過(guò)調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過(guò)產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的,，通過(guò)解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn),。 知道消費(fèi)者想要什么 （ 1 ）調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識(shí),。從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的 5 個(gè)層面來(lái)展開(kāi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的由淺入深的調(diào)查研究,。 例如，調(diào)查感覺(jué)：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受,；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺(jué),；調(diào)查行動(dòng)：這家專(zhuān)賣(mài)店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動(dòng)交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對(duì)某些事物的聯(lián)想,；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類(lèi)人,。除了問(wèn)卷調(diào)查，在賣(mài)場(chǎng)可粘貼 “ 請(qǐng)幫助我們提高 ” 的標(biāo)語(yǔ),，或通過(guò)服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流,。 （ 2 ）接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。接觸點(diǎn)就是在售前,、售中,、售后分解顧客的體驗(yàn)過(guò)程（感覺(jué) → 情感 → 思考 → 行動(dòng) → 關(guān)聯(lián)），運(yùn)用不同的工具實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略,。 在售前,，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊(cè)等讓顧客感知賣(mài)場(chǎng)的主題,；當(dāng)顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng),，立刻感覺(jué)到音樂(lè),、燈光,、氣味等主題氛圍,；當(dāng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考,，去認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題,；通過(guò)參與活動(dòng)感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀(guān),；最后通過(guò)與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通,，深刻體會(huì)源自社會(huì)文化意義的相互影響和對(duì)社會(huì)地位的需求，使其樂(lè)意成為這一群體或文化的一部分,。 個(gè)人認(rèn)為,，美國(guó)快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞在這方面是做的比較到位的，相信去過(guò)麥當(dāng)勞用餐的人都不難感覺(jué)到其標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的服務(wù)：每當(dāng)走進(jìn)店內(nèi),，會(huì)有親切一致的問(wèn)候聲迎面而來(lái),，當(dāng)你點(diǎn)餐的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)露出友善的微笑耐心給你點(diǎn)餐,，同時(shí),，如果有新品推出他們會(huì)詢(xún)問(wèn)你是否需要嘗試新品，點(diǎn)單結(jié)束等候上單時(shí),，服務(wù)員會(huì)告訴你請(qǐng)?jiān)谝粋?cè)等候,，讓后面的顧客可以上前點(diǎn)單，另外,，通過(guò)餐盤(pán)上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律,，那就是帶有麥當(dāng)勞標(biāo)志的那一面是對(duì)著顧客的，這種細(xì)節(jié)都能說(shuō)明麥當(dāng)勞的服務(wù)員訓(xùn)練有素,，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常講究規(guī)范化,。因此，在麥當(dāng)勞用餐你會(huì)感受到親切,，方便,，快捷，安全,，溫暖,，這種舒適的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境會(huì)吸引大批目標(biāo)人群一次又一次地光顧。 讓消費(fèi)者知道想要什么,。 （ 1 ）產(chǎn)品宣傳,。在消費(fèi)者思考前，需要通過(guò)產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺(jué),、情感上得到體驗(yàn),。 這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面,，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進(jìn)去，這種象征意義是廣義的,，也就是說(shuō)它可以代表一種生活理念,、一種價(jià)值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊(cè)都印上第三空間概念,，與一般企業(yè)宣傳不同,，它宣傳的是體驗(yàn)，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài),。星巴克告訴他的消費(fèi)者,，星巴克就代表了這第三種空間，在這里你沒(méi)有束縛,、沒(méi)有壓力和煩惱,，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂(lè)休閑。除雜志型廣告目錄,、宣傳小冊(cè),、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法,，網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑�,，F(xiàn)在很多企業(yè)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，通過(guò)故事情節(jié)模仿現(xiàn)場(chǎng)氣氛,，甚至滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求,。 　　 （ 2 ）環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),。 只要能讓音樂(lè),、燈光、氣味,、圖畫(huà),、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下?tīng)I(yíng)造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中,。例如,，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板,，或深或淺的咖啡色桌椅,、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光,，四周充滿(mǎn)咖啡的香味,，再嘬上一口醇香潤(rùn)滑的咖啡，整個(gè)人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂(lè)讓人雀躍,，更添一份輕松與愉悅,。墻壁上的掛畫(huà)或色彩紛呈、抽象感覺(jué)十足,，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感,。咖啡館內(nèi)的一切,，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì),。 讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn) （ 1 ）解決方案。自我實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者需求的最高層次,，也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最關(guān)鍵部分。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的 “ 體驗(yàn) ” 是要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)自我思考與嘗試去獲得的解決方案,。商家要做的是對(duì)產(chǎn)品的文化,、功能、搭配方案的介紹及制作展示等,，幫助他們找到最適合自己的方案,。如：宜家把家具賣(mài)場(chǎng)打造成消費(fèi)者尋找靈感和設(shè)計(jì)思路的地方，消費(fèi)者可根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格,、材料大小,、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費(fèi)者自己選擇添加濃縮咖啡的量,、奶的種類(lèi),、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調(diào)。 （ 2 ）關(guān)聯(lián)體驗(yàn),。要滿(mǎn)足顧客思考,、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)的需求,，必須通過(guò)與顧客的互動(dòng)溝通制定彰顯出主題生活方式的銷(xiāo)售解決方案,。 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是體驗(yàn)的最高層次，讓消費(fèi)者找到群體歸屬感并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值觀(guān),，它是所有體驗(yàn)策略的結(jié)果,。在零售業(yè)中，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗(yàn)起到很大的促進(jìn)作用,。 體驗(yàn)溝通的內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案,，更重要是要了解消費(fèi)者的心情，交流生活方式,，促進(jìn)與消費(fèi)者間的溝通,。星巴克員工對(duì)待顧客像對(duì)待自己的朋友，他們會(huì)熱情地介紹咖啡的產(chǎn)地、種類(lèi),、不同咖啡的食物搭配,、咖啡的不同口味嘗試方法，能叫出熟客名字,，可以和顧客閑聊半小時(shí)之久,，使自己融入這個(gè)交友環(huán)境。星巴克把一切東西融入第三空間,，讓消費(fèi)者自由享受,。而宜家則采取不同的人員溝通方式，提倡把賣(mài)場(chǎng)變成為全家人外出的理想場(chǎng)所,，為營(yíng)造一種舒適的氛圍和服務(wù),。宜家的服務(wù)員從不主動(dòng)向顧客推銷(xiāo)，但顧客需要咨詢(xún)的時(shí)候,，他們會(huì)立刻熱情的為你提供專(zhuān)業(yè)的解決方案,。 總之，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，零售企業(yè)的形式肯定是多種多樣,，因此其對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式也應(yīng)該是豐富多樣的，但是萬(wàn)變不離其宗,，各種營(yíng)銷(xiāo)方式的本質(zhì)還是建立在充分挖掘消費(fèi)者的需求,、掌握其需求的變化的基礎(chǔ)上，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在這一點(diǎn)上對(duì)企業(yè)及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更高的要求,，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),，充分分析和研究消費(fèi)者的購(gòu)物心理，將其感覺(jué),、情感,、思考、行動(dòng),、關(guān)聯(lián)充分融入每一個(gè)購(gòu)物的細(xì)節(jié),，才能給消費(fèi)者創(chuàng)造出更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 歡迎探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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