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中國(guó)餐飲市場(chǎng)容量規(guī)模,，90后成消費(fèi)新引擎與新特征
營(yíng)銷管理人生 2020-2-15 14:19
中國(guó)餐飲市場(chǎng)容量規(guī)模,，90后成消費(fèi)新引擎與新特征
根據(jù)波士頓咨詢報(bào)告,，未來(lái)5年中國(guó)消費(fèi)主力軍將由上層中產(chǎn)階級(jí)（家庭年收入24,000-46,000美元,，月可支配收入12,000-22,000元人民幣）和新世代（80年代后出生的群體）構(gòu)成,。2017年,，80,、90,、00后總?cè)丝诩s5.5億,，占全國(guó)總?cè)丝诒壤_(dá)40%。中為咨詢認(rèn)為新世代將成為中國(guó)消費(fèi)的中堅(jiān)力量,，也是餐飲消費(fèi)的主力軍,。 根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，80,、90后人群在餐飲整個(gè)用戶層中的占比近7成,，20-39歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)了84.4%的餐飲消費(fèi)。其中,，90后的訂單量及交易額占比大幅超越80后,，對(duì)餐飲消費(fèi)貢獻(xiàn)比例達(dá)到55.7%。 圖1：2017年不同年齡段外賣(mài)訂單量及交易額占比 圖2：餐飲品牌吸引新生代的核心要素 總體來(lái)看,，80,、90后的餐飲消費(fèi)可概括為：生活節(jié)奏快，社交屬性及群體意識(shí)強(qiáng),，外出就餐頻率高,，創(chuàng)新、便利和健康是吸引年輕消費(fèi)者的最核心要素,。該群體對(duì)口味的接受程度更廣,，注重就餐環(huán)境和個(gè)性化體驗(yàn)，易于快速形成口碑,，但對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較低,；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更加依賴，注重“即買(mǎi)即得”的體驗(yàn)式消費(fèi),。 基于以上消費(fèi)趨勢(shì),，我們對(duì)中國(guó)廣義的餐飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模按照分部進(jìn)行測(cè)算，中為智研預(yù)計(jì)至2022年整體規(guī)�,？蛇_(dá)12.04萬(wàn)億（不含公共機(jī)構(gòu)）,，5年CAGR約6.6%。其中,，家庭/個(gè)人食品消費(fèi)約4.6萬(wàn)億,，CAGR約4.8%,；餐飲服務(wù)業(yè)合計(jì)6.91萬(wàn)億，CAGR約8.2%,，其中外出就餐5.76萬(wàn)億,，CAGR約5.8%；外賣(mài)市場(chǎng)約1.15萬(wàn)億,，CAGR約30.4%,，外賣(mài)滲透率將由2017年約6.6%提升至16.6%。生鮮,、包裝食品類電商規(guī)模5134億,，CAGR約19.4%。 圖3：2013-2022E國(guó)內(nèi)廣義的餐飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模測(cè)算（收入法）
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諂媚90后的時(shí)候到了,？
劉春雄 2017-6-17 07:00
90后比80后在同年齡段受贊譽(yù),。與80后當(dāng)初受到普遍懷疑不同，90后受到普遍稱贊,。這到底是他們進(jìn)步了,，還是社會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變了？要知道,，中國(guó)歷來(lái)習(xí)慣用“一代不如一代”評(píng)價(jià)年輕人,，更有“尊古”的傳統(tǒng)。 一篇文章在社群流傳,，《我們進(jìn)入了一個(gè)忽悠,、諂媚年輕人的年代？》,，其中有一句話“討好95后贏得未來(lái)”,。 馬云也說(shuō)過(guò)類似的話，未來(lái)屬于那些熊孩子,，因?yàn)樘詫氉畛醯南M(fèi)主力就是80后,、90后,。 羅胖也說(shuō),，你看不慣年輕人沒(méi)關(guān)系，但你會(huì)死啊,。是的,，你死了，社會(huì)就是年輕人的了,。 我和身邊朋友的觀察,，基本上是贊同對(duì)90后的這個(gè)觀察的。 現(xiàn)在企業(yè)招新人,，特別是與網(wǎng)絡(luò)等新銳相關(guān)的職位,，普遍歡迎90后,，甚至認(rèn)為這些崗位非他們莫屬。 有人說(shuō)現(xiàn)在合理的人員架構(gòu)是：70后的領(lǐng)導(dǎo),，90后的員工,。好像獨(dú)獨(dú)拉下80后。 還有人說(shuō)：像70后那樣干活,，像90后那樣玩,。 如果要做前沿的事情，如果不是90 后為主體,，立即就會(huì)有人下結(jié)論：這事干不成,。 前不久，一個(gè)立志要“與硅谷同步”的老板招人,，一批90后報(bào)到后當(dāng)天就走了,，結(jié)論是：你們沒(méi)有那個(gè)氛圍。一群70后,、80后為主體的企業(yè),，竟然沒(méi)有90后想要的那個(gè)氛圍，這事有點(diǎn)怪,。 還是前不久,，參加一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷的會(huì)，圍著橢圓形辦公室開(kāi)會(huì),。會(huì)后就有人說(shuō),，你們開(kāi)會(huì)的坐法就不對(duì)，90后開(kāi)會(huì)不是這么坐的,。前輩們開(kāi)會(huì)是職位分明的,，而90后就是圍一圈而站，平等,、高效,。 現(xiàn)在的社會(huì)氛圍是不是有點(diǎn)怪�,；叵氘�(dāng)初社會(huì)對(duì)待80后,，把缺點(diǎn)當(dāng)缺點(diǎn)，把優(yōu)點(diǎn)也當(dāng)缺點(diǎn),，橫豎都在挑缺點(diǎn),；現(xiàn)在社會(huì)對(duì)待90后的態(tài)度好像變成，把優(yōu)點(diǎn)當(dāng)優(yōu)點(diǎn),，把缺點(diǎn)也當(dāng)優(yōu)點(diǎn),。這對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于“一代不如一代”的中國(guó)人，好像是個(gè)例外,。 當(dāng)然,，也有不同的聲音,。慣于深刻的畫(huà)家陳丹青就說(shuō)：“80后、90后是我見(jiàn)過(guò)最乖,、最被動(dòng),、最有悖青春本能、最缺乏表達(dá)意識(shí)的兩代人,，和“垮掉的一代”比,，和嬉皮士比，更是笑話,�,！� “至于她們?cè)鯓拥膴蕵?lè)無(wú)禁忌，怎樣惡搞……以我的觀察,，80后,、90后的這點(diǎn)娛樂(lè)，幾乎談不上娛樂(lè),。他們或許惡搞了什么無(wú)關(guān)緊要的事,，原因是，他們除了考試升學(xué)謀飯碗,，沒(méi)什么可以搞,。”“至于對(duì)主流價(jià)值的反抗方式,，免了吧,，哪有這回事？” 陳丹青講的也是實(shí)情,。50年代,、60年代的生活有巨大的反差，這個(gè)反差對(duì)人生態(tài)度的影響太大,，這是苦與甜的強(qiáng)烈對(duì)比,。所以，也塑造了一代學(xué)歷不高,，但思想深刻的一代,。即使如王朔這樣的“痞子”，也是“痞到骨子里”,，能“把痞子當(dāng)事業(yè)干”,。 看一看日本、臺(tái)灣和香港的年輕一代,，這些國(guó)家和地區(qū)，就是因?yàn)闆](méi)有反差的一代而逐步垮下去的,，中國(guó)的新生一代會(huì)不會(huì)像他們一樣,？ 美國(guó)曾經(jīng)的嬉皮士,，后來(lái)多數(shù)都變成了雅皮士。生活在社會(huì)變革時(shí)期的年輕人,，以對(duì)主流的極端反抗表達(dá)著他們的深刻,。如果真說(shuō)80后還曾經(jīng)有對(duì)社會(huì)反抗的話，進(jìn)入社會(huì)就被主流包容的90后,，到底能走多遠(yuǎn)呢,？ 我理解，陳丹青對(duì)當(dāng)代年輕的人基本評(píng)價(jià)就是“淺”,，不夠深刻,，以至于可能掀不起大浪，甚至步入臺(tái)灣的“小確幸”,。這種解讀,，可能也是一個(gè)極端。 90后為什么會(huì)被社會(huì)“諂媚”呢,？我覺(jué)得最重要的原因是：他們是信息社會(huì)的“原住民”,。 一直有人在提信息社會(huì)到來(lái)了，以至于信息社會(huì)真的到來(lái)時(shí),，人們反倒不提了,。“互聯(lián)網(wǎng)+”是什么意思,，就是互聯(lián)網(wǎng)與一切相聯(lián),，甚至出現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槿娴闹悄芑�,，一切物體都是終端傳感器,，一切皆可互聯(lián)。 這還是技術(shù),、工具的信息化,，更重要的是信息社會(huì)的生活方式到來(lái)了，而90后恰恰就是真正信息社會(huì)的第一代居民,，有人稱之為“原住民”,。 如果說(shuō)老70年代以前的人把IT當(dāng)工具的話，90后就是一種生活方式,。信息社會(huì)對(duì)他們就是與生俱來(lái)的,，如果說(shuō)前輩們對(duì)虛擬社會(huì)還不適應(yīng)，有陌生感的話,，90后就是生活在虛擬社會(huì)中,。 電商、微商、社群的出現(xiàn),，出現(xiàn)了一批與“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)的崗位,，對(duì)于受過(guò)傳統(tǒng)熏陶的人而言，需要一個(gè)適應(yīng),、轉(zhuǎn)型的過(guò)程,，但對(duì)于90后，這就是常態(tài),。 電視,、手機(jī)的出現(xiàn)，老一輩都會(huì)批評(píng)年輕人“沉迷”其中,，現(xiàn)在“沉迷其中”已經(jīng)成為一種工作方式,。玩原來(lái)至少在多數(shù)情況下不是正向詞匯，現(xiàn)在已經(jīng)成為夸獎(jiǎng)人會(huì)工作的詞,，在玩的時(shí)候就把事做了,，或者說(shuō)做事就是玩。 現(xiàn)在確實(shí)該諂媚90后,，因?yàn)橛行┦轮挥兴麄兏傻米铐�,，干得最好。如果是與“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)的崗位,，聘請(qǐng)他們還是相當(dāng)靠譜的,。 然而，如果聽(tīng)聽(tīng)“70后的領(lǐng)導(dǎo),，90后的員工”這樣的說(shuō)法,，就會(huì)知道90后還很“淺”，他們的優(yōu)勢(shì),，就是熟練掌握了信息社會(huì)的工具,。90后剛進(jìn)入社會(huì)，雖然有些高分貝的聲音,，如馬佳佳,，但總音量很小。雖然有標(biāo)意立意,，但好像刻意為之,。 “互聯(lián)網(wǎng)+”的爆發(fā)，給了90后巨大的空間,，有大量的崗位為他們而空著,，這與80后求職難形成巨大的反差。 這不見(jiàn)得是一件好事,。想想當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)者吧,，他們很多是被迫創(chuàng)業(yè)，很多是被邊緣化后再創(chuàng)業(yè)。社會(huì)的諂媚,，有可能把他們視為工具的趨勢(shì),。 當(dāng)真正掌握資源的60后,、70后覺(jué)醒時(shí),，90后會(huì)不會(huì)被邊緣化呢？當(dāng)“老革命”再次起來(lái)革命時(shí),，90后的位置在哪里呢,？ 當(dāng)然，這只是替年輕人擔(dān)憂,，比替古人擔(dān)憂強(qiáng)那么一點(diǎn)點(diǎn),，而年輕人恰恰沒(méi)有這樣的擔(dān)憂。 （更多,、更新請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)“劉老師論壇”）
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90后的“爺性”,，看眾咖怎么說(shuō)
熱度 1 劉春雄 2017-5-16 19:00
90 后的“爺性” 話題是由徐州“新青年策劃人俱樂(lè)部”的群主陳風(fēng)華提出來(lái)的，他提到了90后的“爺性”,。 陳風(fēng)華：最近接觸了很多求職者,，深有感觸。很多爺性十足,。 “爺性”表現(xiàn)形式有： 1,、 隨意的簡(jiǎn)歷和資訊； 2,、 隨意地投遞,； 3、 隨意地問(wèn),； 4,、 隨意地要求； 5,、 隨意地面試,； 6、 隨意地答應(yīng),； 7,、 隨意地放棄； 8,、 隨意地不守時(shí),； 9、 隨意地著裝,； 10,、隨意地不知道； 11、隨意地沒(méi)有準(zhǔn)備,。 今天的爺性換來(lái)的必是未來(lái)“孫子”一樣的職場(chǎng)生存狀態(tài),。 眾 咖熱議 我在群里轉(zhuǎn)發(fā)陳風(fēng)華的觀點(diǎn)后，引來(lái)群里眾咖熱議,。 白哲： 對(duì)90后的判詞,，似曾相識(shí)啊,！我們?cè)谧?0后的時(shí)候也有類似的話語(yǔ),。 除了人隨著年齡而呈現(xiàn)的特征外（例如，直來(lái)直去,、沒(méi)有防備心,，80后70后，甚至五四青年也差不多就這樣吧）,，90后的最大獨(dú)特性,，值得我們關(guān)注。 陸文金： 90后除了”年齡”因素外,，還有自己新的特點(diǎn),。 他們無(wú)生活之憂，對(duì)薪酬看得沒(méi)那么重,。對(duì)公司氛圍,，對(duì)是否被尊重，對(duì)工作自由度,，要求更高,。 領(lǐng)導(dǎo)最好是他們的朋友！ “指令型"領(lǐng)導(dǎo),，他們不接受,。 90后、00后會(huì)大幅度改善我們民族特性,！有好有不好,，但總體是改善。 劉春雄： 80后的標(biāo)簽,，在進(jìn)入職場(chǎng)后很快就消失了,，被主流同化。90后因?yàn)橛须娚填愋偷膭?chuàng)業(yè)群體,，90后聚集,，90后標(biāo)簽得以保存。 80后的標(biāo)簽源于獨(dú)生子,，家長(zhǎng)寵社會(huì)不寵;90后的標(biāo)簽源于互聯(lián)網(wǎng),，家長(zhǎng)不寵社會(huì)寵,。 任小東： 姥姥不疼舅舅不愛(ài)，上不著村下不著店,，80后,，影子的一代啊,！ 85前的基本上往70后的圈子走,，86后的基本往90后的圈子走，好分裂,。 田默： 每個(gè)時(shí)代都有屬于自己的亮麗青春,！相比于70后的軍綠,、80后的卡其,，“網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代”們可謂五顏六色。但再多的色彩,，也無(wú)法覆蓋其成長(zhǎng)的輪廓,。只有細(xì)心觀察年輕人的時(shí)代風(fēng)貌，時(shí)刻留意風(fēng)向的變化,，才能實(shí)現(xiàn)品牌的心靈相通,、現(xiàn)實(shí)的促膝長(zhǎng)談。 馮華魁： 深入接觸90后會(huì)發(fā)現(xiàn),，也不能標(biāo)簽化,，每個(gè)人都有不一樣的個(gè)性，有的要獎(jiǎng)勵(lì),，有的需要挑戰(zhàn)激發(fā),，有的要平等溝通，不許威權(quán),。 張帥鋒： 陳風(fēng)華基本都是站在公司角度看待求職者,、對(duì)新生代求職者的吐槽和抱怨。我覺(jué)得更應(yīng)該站在求職者角度,，對(duì)公司的管理方法,、管理制度、企業(yè)文化等做個(gè)自我批評(píng)和反省,。 裴鋒： 90后對(duì)于貼標(biāo)簽極度的反感,，其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象不同年代的人都有，只是在90后群體中表現(xiàn)更為明顯,。 90 后,，不一樣的標(biāo)簽 每代人都有標(biāo)簽，“老三屆”,、60年代,，70后,、80后、90后,。標(biāo)簽都帶有時(shí)代印跡,。 有些印跡會(huì)隨時(shí)代而褪色，有些印跡會(huì)強(qiáng)化,，有時(shí)還可能反轉(zhuǎn),，特別是當(dāng)一代人取得成功時(shí)，并有時(shí)代代言人的時(shí)候,。 多數(shù)時(shí)代印跡,，初期是貶義，后來(lái)可能變成褒獎(jiǎng),。正如美國(guó)的嬉皮士,，后來(lái)很多變成了雅皮士一樣。因?yàn)槟贻p人總是以反叛的方式進(jìn)入社會(huì),。甚至可以說(shuō),，反叛正是時(shí)代的進(jìn)步。 中國(guó)人的習(xí)慣,，一代不如一代,，反映在時(shí)代標(biāo)簽上，多半如此,。 10年前,，在做雜志時(shí)，做過(guò)不少有關(guān)“80后”的專題,，大意是管理要向“80后妥協(xié)”,，因?yàn)樗麄儾灰粯印?0后是獨(dú)生子女一代，“小皇帝”被寵壞了,。這是當(dāng)時(shí)的主流認(rèn)知,。 幾年后，發(fā)現(xiàn)80后的標(biāo)簽悄然消失了,。因?yàn)檫M(jìn)入職場(chǎng)后,，職場(chǎng)會(huì)寵他們嗎？就業(yè)難是當(dāng)時(shí)的主題,，所以他們快速被職場(chǎng)同化了,。 90后生存的環(huán)境確實(shí)有較大變化，他們是“移動(dòng)互聯(lián)一代”,。進(jìn)入職場(chǎng)時(shí),，中國(guó)出現(xiàn)了勞動(dòng)力短缺。剛好“雙創(chuàng)”風(fēng)起,，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)公司扎堆,，成為某類職場(chǎng)的主流,，沒(méi)有被其他人同化，反而他們?cè)谕瘎e人,。比如,，90后是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，其它人要么“移民”,，要么是“難民”,。 總之，從來(lái)沒(méi)有任何一代一進(jìn)入職場(chǎng),，就獲得話語(yǔ)權(quán),。在習(xí)慣“一代不如一代”的社會(huì)，他們是第一次有正向評(píng)價(jià)標(biāo)簽的,。 勞動(dòng)力短缺,，雙創(chuàng)，確實(shí)使原來(lái)“一職難求”變成了“一人難求”,，自然會(huì)產(chǎn)生“爺性”,。但稀缺不是產(chǎn)生職場(chǎng)不敬業(yè)的土壤。職場(chǎng)太隨意,，真的可能會(huì)從“爺性”變成職場(chǎng)“孫子”。
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為什么所謂的“白領(lǐng)女性”和“90后”們是偽目標(biāo)人群定位,？
老苗撕營(yíng)銷 2016-11-7 08:42
為什么所謂的“白領(lǐng)女性”和“ 90 后”是偽目標(biāo)人群定位,？ 什么營(yíng)銷動(dòng)作能夠讓消費(fèi)者自動(dòng)自發(fā)？ 如何勾引營(yíng)銷中最關(guān)鍵的那群人,？ 今天老苗繼續(xù)開(kāi)撕營(yíng)銷中的關(guān)鍵人物法則,，老套路，先剖析一些行業(yè)現(xiàn)象,。 猶太人說(shuō)“女人跟孩子的錢(qián)最好掙”,，擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)商人們自然也深諳此道，市場(chǎng)的目光總是在盯著女人的錢(qián)包,。 “白領(lǐng)女性”因?yàn)橛兄^高的收入,，較高的消費(fèi)能力，看上去“光鮮”,，想當(dāng)然成了眾多品牌的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,，如果再加上“都市”、“青年”這樣的詞,，就更加高大上了,。 零食、化妝品,、服裝甚至家居產(chǎn)品,，紛紛惦記上這個(gè)人群,，廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),、終端戰(zhàn),，很久以來(lái)，“白領(lǐng)女性”都是中國(guó)市場(chǎng)的重災(zāi)區(qū),。這些年,，老苗看到大量品牌規(guī)劃報(bào)告，差不多一半以上都是“青年女性都市白領(lǐng)”,，這幾個(gè)詞都快看吐了,。 不幸的是，除了在白領(lǐng)階層剛剛形成的九十年代,，哈根達(dá)斯,、德芙等利用“標(biāo)簽效應(yīng)”取得了成功，近二十年來(lái),，鎖定這一群體的品牌基本都是“花錢(qián)費(fèi)力不討好”,。 另外一個(gè)受災(zāi)區(qū)是“90后”，幾乎所有人都知道,，市場(chǎng)將會(huì)由年輕人主導(dǎo),，我們都將被陸續(xù)拍在沙灘上。而被炒的火熱的“90后”概念,，自然也引起了不少追捧,。老苗這兩年做咨詢，經(jīng)常會(huì)被這么一個(gè)問(wèn)題問(wèn)的“汗如雨下”：“苗老師您覺(jué)得90后是如何想的,？” 90后怎么想,？您還不如問(wèn)我“中國(guó)人民”怎么想呢，至少“人民”是個(gè)政治詞匯,，代表一定立場(chǎng),。90后的概念太大了，又是一個(gè)靜態(tài)參數(shù)分析,，是很難得出有效結(jié)論的,。獨(dú)立？開(kāi)放,？活躍,？追求酷炫？勇于接受新鮮事物,？除了年齡在16到26歲之間是準(zhǔn)確的外,，沒(méi)有任何的標(biāo)簽可以準(zhǔn)確的概括90后。 “90后李寧”,，哦漏,！這種試圖給年輕人貼標(biāo)簽的做法太雷人,，直接就被年輕人唾棄了。 通過(guò)靜態(tài)參數(shù)鎖定一個(gè)有消費(fèi)力的大群體進(jìn)行目標(biāo)人群定位,，比如上面講的“白領(lǐng)女性”,、“九零后”，還有“銀發(fā)消費(fèi)”,、“中產(chǎn)階級(jí)”,、“上班族”等，是營(yíng)銷上最常見(jiàn)的大坑之一,。因?yàn)樗`背了關(guān)鍵人物法則,。 組成市場(chǎng)的基本單位不是“孤立的個(gè)體消費(fèi)者”，而是一個(gè)個(gè)“內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)”,。 我們知道,，營(yíng)銷的本質(zhì)是影響消費(fèi)者的行為，但沒(méi)有哪家公司真的有資源完全通過(guò)自己的力量來(lái)改變消費(fèi)行為,，所以專業(yè)營(yíng)銷人員要做的是引發(fā)消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)和互動(dòng)效應(yīng),，讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)行為影響消費(fèi)行為是營(yíng)銷成功的根本動(dòng)因,。而企業(yè)要做的是觸發(fā)他們,，而不是所有的營(yíng)銷工作、所有改變消費(fèi)者的營(yíng)銷行為都由自己來(lái)負(fù)擔(dān),。 那您真的負(fù)擔(dān)不起,，就是王思聰也不行，王健林都不行,！ 市場(chǎng)定位的第一步不是找“足夠大的有消費(fèi)力的市場(chǎng)”，這完全是正確的廢話,，沒(méi)任何意義,，真正有實(shí)際幫助作用的是找 “足夠大的內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)” 。 再次重申老苗一直倡導(dǎo)的按鈕論： 任何企業(yè)任何階段,，關(guān)鍵的營(yíng)銷行為只有一兩個(gè),，找到它哪怕進(jìn)行輕輕觸動(dòng)都可能帶來(lái)天翻地覆的變化。而按鈕論的基礎(chǔ)就是“市場(chǎng)由內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)組成”,，早期采納者是社區(qū)中最關(guān)鍵的人,。對(duì)早期采納者采用針對(duì)性營(yíng)銷動(dòng)作，就是營(yíng)銷中的關(guān)鍵人物法則,。 羅杰斯大師對(duì)早期采納者的概述是—— “典型的地方主義者” ,，而這個(gè)“地方”就是老苗所講的社區(qū)�,！鞍最I(lǐng)女性”,、“九零后”,、“中產(chǎn)階級(jí)”等目標(biāo)定位之所以無(wú)效，就是因?yàn)槿巳捍蠖稚�,，分布在各個(gè)社區(qū)之中,，難以形成連鎖反應(yīng)。 這兩年微商發(fā)展很快,，拋開(kāi)那些缺乏監(jiān)管,、夸大承諾和變相傳銷等干擾因素，真正通過(guò)微商能擴(kuò)大影響,、增加銷量,，甚至能夠塑造品牌的目前僅有兩類產(chǎn)品：一類依托“媽媽”群，一類依托“化妝品”群,。就因?yàn)檫@兩個(gè)是天然的“足夠大且內(nèi)部聯(lián)絡(luò)性較高”的社區(qū),。而其它類型的微商，還需要“自建社區(qū)”和“打造內(nèi)部聯(lián)絡(luò)話題”的工作,，不客氣的說(shuō),，目前的微商運(yùn)營(yíng)者，還沒(méi)摸到邊呢,。 “大王”紙尿褲是我們的一個(gè)合作者,，完全沒(méi)有廣告，僅僅通過(guò)自媒體的推廣,，結(jié)合微商,、電商及母嬰渠道的銷售，短短幾年就做到了六個(gè)億的年銷量,。這讓很多陷入“高人力成本,、高終端成本、高廣告成本”泥潭中的同行們艷羨不已,。 社區(qū)不明確,，早期采納者就不明確，你就很難在特定群體中達(dá)到10%-15%的滲透率,。 同樣影響100個(gè)人消費(fèi),，如果你的100人是分散在100個(gè)社區(qū)中，那么接下來(lái)你必須保持投入才可能擴(kuò)大影響,，如果不投入,，這100個(gè)人也會(huì)消失。即使投入,，也不一定能夠擴(kuò)大你的影響,。 但這100人如果是集中在一個(gè)1000人社區(qū)，那這個(gè)社區(qū)就會(huì)自發(fā)啟動(dòng)接的影響，迅速擴(kuò)大至幾百人甚至把1000人,。更可貴的是,，它還具備了向其它社區(qū)滲透的可能。 不突破市場(chǎng)接受臨界點(diǎn),，市場(chǎng)就無(wú)法自行啟動(dòng),，完全靠企業(yè)或者經(jīng)銷商去投入推廣，杯水車(chē)薪,，徒耗人力財(cái)力而已,。 好，社區(qū)和早期采納者的重要性和必要性就聊到這,，下面我們?cè)賮?lái)聊如何針對(duì) “營(yíng)銷中唯一重要的一群人”——早期采納者 采用有效手段,。 當(dāng)然最理想的狀況是把“早期采納者”找出來(lái)，激勵(lì)他們,、給他們灌輸產(chǎn)品理念,，既然他們那么重要，“金錢(qián)美女大大的”也在所不惜,。但可惜的是,，早期采納者的劃分是意識(shí)形態(tài)化的，不是年齡,、收入,、職業(yè)等靜態(tài)參數(shù)，是通過(guò)一個(gè)人對(duì)特定事物的態(tài)度來(lái)劃分的,，并且同一個(gè)人面對(duì)不同產(chǎn)品時(shí)候,，可能屬于不同類別。 比如老苗,，是羅輯思維的早期采納者,，我?guī)缀鯇?duì)身邊所有深度交往的人推薦過(guò)羅輯思維，但老苗絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī),，雖然我十分喜歡喬幫主,。 所以早期采納者是“找不出來(lái)的”，但我們可以通過(guò)一些方法“勾引他”,。 首先，最刺激他們的是產(chǎn)品或傳播中設(shè)置的“稀缺且有價(jià)值信息”,。 早期采納者沒(méi)興趣記住和向別人傳播一個(gè)眾所周知的信息,，而企業(yè)“王婆賣(mài)瓜”式自說(shuō)自話更是讓“內(nèi)行”的他們反感。但一旦內(nèi)容“稀缺且有價(jià)值”就不一樣了,，首先,，革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品本身就是稀缺有價(jià)值信息，其次，有更多企業(yè)把傳播信息做的“稀缺且有價(jià)值”,。 腦白金的軟文策劃已成經(jīng)典,，我們看看史玉柱如何讓傳播信息“稀缺且有價(jià)值”的：講述便秘危害很普通，但如果用“一天不大便相當(dāng)于抽兩包劣質(zhì)香煙”,，則會(huì)讓早期采納者關(guān)注并樂(lè)意講給別人,；同樣，講述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航員如何睡覺(jué)”,；宣傳“可以讓人年輕”,，不如“擔(dān)心因此會(huì)引發(fā)老年人的性犯罪”。這些方法刺激著早期采納者的神經(jīng),，腦白金概念通過(guò)他們深入人心,，以極低成本獲得巨大成功。 建議致力于營(yíng)銷的同仁們,，把腦白金那本《席卷全球》擺在案頭,，里面收錄了腦白金早期幾乎所有經(jīng)典軟文，雖時(shí)過(guò)境遷,，但本質(zhì)不變,，空閑時(shí)看看，實(shí)乃居家旅行必備之“良書(shū)”,。 方法二：撥亂反正,，有破有立，即消除大眾誤區(qū),，發(fā)出正確聲音,。 在自己熟悉的領(lǐng)域，消除大眾誤解,，是早期采納者津津樂(lè)道的事,，能夠滿足他們?cè)鰪?qiáng)話語(yǔ)權(quán)的心理需求。 上文提到那個(gè)低溫乳酸菌飲料的粉絲,，基本每看到一個(gè)喝常溫乳酸菌飲料的就把“里面是幾百億乳酸菌尸體”的梗說(shuō)一遍,。要想勾引早期采納者，樹(shù)立一個(gè)靶子讓他們?nèi)ゴ�,，能大大刺激他們的積極性,，當(dāng)然，這也是老苗一直倡導(dǎo)“樹(shù)敵法則”的重要原因,。 羅輯思維每周的視頻,，大致的套路是這樣：先講一個(gè)大眾的或者傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，然后告訴你這不對(duì),，正確的姿勢(shì)是這樣的,，因?yàn)閎ilibili，這能帶給我們什么啟示bilibili。 打開(kāi)網(wǎng)頁(yè),，“關(guān)于***的十大誤區(qū)”,、“被人誤讀的***”、“你所不知道的***”等等標(biāo)題撲面而來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)善用早期采納者的領(lǐng)域,，實(shí)體企業(yè)也在努力學(xué)習(xí)中。 方法三：不讓他付出,，他很難對(duì)你有感情,。 在國(guó)外，寶潔,、通用磨坊食品等大公司經(jīng)常搞些看似無(wú)聊的征文比賽,，比賽基本大同小異：要求五十個(gè)或者一百個(gè)字，讓參賽者以“我喜歡某某產(chǎn)品,，因?yàn)椤遍_(kāi)頭,，寫(xiě)一篇小文字，把當(dāng)時(shí)在售賣(mài)的產(chǎn)品吹噓一番,。公司對(duì)參賽者文章進(jìn)行評(píng)選,，最后為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。參賽者無(wú)須購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即可參加,，這個(gè)活動(dòng)讓人覺(jué)得無(wú)實(shí)際意義,，不賣(mài)貨還花錢(qián)花精力，但這些大公司卻樂(lè)此不疲,。 該活動(dòng)的奧秘在于,，能夠參加該類活動(dòng)的人群有很高比例的早期采納者，他們參加了活動(dòng)意味著他們?yōu)樵摴镜男麄髯龀隽素暙I(xiàn),，同時(shí)他們的文字內(nèi)容強(qiáng)化了自己對(duì)該產(chǎn)品的正面認(rèn)知,，這兩點(diǎn)都會(huì)使參與者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、品牌的忠誠(chéng)度大大增強(qiáng),。 養(yǎng)生堂當(dāng)年推朵而膠囊,，曾以“女人什么時(shí)候最美”和“你最美麗的時(shí)候遇到誰(shuí)”為主題，進(jìn)行全國(guó)性征文,，不但具有媒體效應(yīng)的公關(guān)話題,，而且在參與者的引領(lǐng)下，制造了一場(chǎng)大眾流行話題,，為朵而的快速啟動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用,。 雖然很看不上，但毫無(wú)疑問(wèn)高明的直（chuan）銷公司是成功運(yùn)用該方法的典范,，他們通過(guò)合作理念和激勵(lì)措施把早期采納者變成業(yè)務(wù)人員，他們的家庭聚會(huì)中，每個(gè)成員都要當(dāng)眾介紹其產(chǎn)品的好處,，他們需要?jiǎng)佑米约旱纳鐣?huì)關(guān)系來(lái)推廣產(chǎn)品,，以期“事業(yè)上的成功”。 現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)與互動(dòng),，但多數(shù)營(yíng)銷人在做消費(fèi)互動(dòng)的時(shí)候,，僅僅是想著給消費(fèi)者什么樣的好處、什么樣的贈(zèng)品,、什么樣的便利,，但在如何讓消費(fèi)者付出上考慮欠少。這也是一大誤區(qū),。 試想一下,，一個(gè)嬌生慣養(yǎng)，衣來(lái)伸手飯來(lái)張口的孩子,，另一個(gè)十歲就獨(dú)立,，起早貪黑辛勤勞作做牛做馬的孩子，哪個(gè)對(duì)家庭更有感情呢,？還是跟“宜家”這個(gè)旨在給消費(fèi)者添麻煩的品牌學(xué)習(xí)一下吧,。 方法四：像“老司機(jī)”可口可樂(lè)一樣進(jìn)行不斷創(chuàng)新。 由于早期采納者“內(nèi)行”的特點(diǎn),，其對(duì)產(chǎn)品和其它相關(guān)元素的創(chuàng)新要求是更高的,。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新無(wú)法跟上早期消費(fèi)者的理念，則產(chǎn)品就不可避免的進(jìn)入衰退周期,。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無(wú)法逃脫生命周期模式的原因,。 持續(xù)的創(chuàng)新讓早期采納者保持新鮮感，并給市場(chǎng)提供持續(xù)的動(dòng)力,，進(jìn)而使品牌或產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰,。科特勒也認(rèn)為,，產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品生命周期變成“扇形”成長(zhǎng)模式,，從而塑造百年品牌。 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
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高價(jià)營(yíng)銷,，無(wú)法偷渡發(fā)戰(zhàn)略關(guān),！
曾祥文營(yíng)銷手記 2016-10-11 21:06
造化弄人啊,，70后成功人士們正徒勞努力著的會(huì)員制營(yíng)銷～圈層營(yíng)銷～異業(yè)客戶資源共享，被一位90后小姑娘一眼看穿,。 說(shuō)破皇帝新衣的總是“赤子之心”,？ 小況的原文： 【況言欣語(yǔ)】昨晚徐州新青年策劃人俱樂(lè)部，關(guān)于星樂(lè)匯KTV引流探討的一些思考,。 1,、現(xiàn)在大部分企業(yè)，因?yàn)榭驮瓷�,，張口閉口就是資源整合異業(yè)聯(lián)盟的人數(shù)不勝數(shù),。要是前兩年，還沒(méi)人玩這個(gè)概念的時(shí)候,，拿出來(lái)忽悠忽悠還可以,，現(xiàn)在忽悠試試，真正的客戶共享轉(zhuǎn)化率是多少,？真想問(wèn)一句,，連穩(wěn)定的客戶群體都沒(méi)有，你拿什么去整合,？給你整個(gè)社會(huì)行業(yè)資源,，你整合得動(dòng)嘛？,！ 2,、大家討論案例，都知道海底撈服務(wù)就是不停的超客戶預(yù)期制造驚喜,。卻沒(méi)想過(guò)自己的行業(yè)怎么把客戶服務(wù)的更好,，提供更多走心的服務(wù)。就幻想著客戶傻乎乎的就對(duì)你的品牌忠誠(chéng),，可能么,？！ 3,、換做是你自己,，剛?cè)馓鄣膹倪@邊消費(fèi)完，立馬遞給你一張某某餐廳的優(yōu)惠券,，美名其曰我們的會(huì)員特權(quán),。你第一反應(yīng)是開(kāi)心？哇撒我可以免費(fèi)吃飯了,？【真是免費(fèi)距離又近還好使說(shuō)不定會(huì)去瞅兩眼,，另一方面可能會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)陷阱】還是說(shuō)，大部分情況下,，你會(huì)想這商戶真黑,，剛賺完我錢(qián)又要我肉疼一次拿推介提成,。商家好感度瞬間下降一個(gè)層次。 3,、像KTV屬于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè),，加上現(xiàn)代人工作生活壓力大。借用這個(gè)機(jī)會(huì)可以多琢磨怎么帶大家一起折騰,。比如周末了，枕頭發(fā)泄大戰(zhàn),。超級(jí)飆歌王爭(zhēng)霸賽,。怎么瘋怎么哈皮怎么來(lái)，要的就是折騰和瘋狂,！有異業(yè)聯(lián)盟送我優(yōu)惠券這功夫,。說(shuō)實(shí)話，大冬天來(lái)了,，還不如消費(fèi)送我一個(gè)保溫杯一個(gè)熱水袋實(shí)在,。或者瞎吼一夜出來(lái),，一瓶遞到手心的熱牛奶更讓我感動(dòng),。服務(wù)要貼心，才能走心暖心,！ 我的點(diǎn)評(píng)： 1,、 其實(shí)，找到高端客戶非常容易,。贊助保險(xiǎn)公司或銀行的大客戶聚餐,，贊助保利這樣高端樓盤(pán)的客戶大寫(xiě)～接觸高端客戶還不容易？ 2,、 難點(diǎn),，也就是多數(shù)老板注定的失敗點(diǎn)，就是“整體核心能力”,。以為人脈就是財(cái)富,，以為自己的產(chǎn)品魅力堪比毒品顧客一吃就會(huì)自然購(gòu)買(mǎi)。 客戶共享不是不可以,，但關(guān)鍵不是人脈,，關(guān)鍵是自身核心能力。沒(méi)有魅力或沒(méi)有能力展現(xiàn)魅力,，增加相親數(shù)量,，沒(méi)有用！ 3,、 有的平臺(tái),，如行業(yè)協(xié)會(huì),，行業(yè)媒體，一月大活動(dòng),，一周一小活動(dòng),，其實(shí)都是換湯不換藥，不停欺騙客戶,，最終把自己整死為止,。 老板們不務(wù)正業(yè)，樂(lè)此不倦,，掩耳盜鈴,，自欺欺人，直到資源耗盡,。 4,、戰(zhàn)略，戰(zhàn)略,！ 沒(méi)有戰(zhàn)略而興奮于執(zhí)行,，“爾誰(shuí)欺？欺天乎,？自欺乎,？”
個(gè)人分類: 高價(jià)商品營(yíng)銷|822 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
80、90后員工最討厭的溝通方式
熱度 2 師順寬 2016-8-11 06:16
80 ,、 90 后員工對(duì)于溝通方式有自己的理解,，對(duì)職場(chǎng)中的地位關(guān)系同樣有自己的認(rèn)識(shí)。他們強(qiáng)調(diào)民主,，講究公平,，在遇到以下溝通方式內(nèi)心里會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的反抗意識(shí)，只是他們的性格不同,，采取的反抗方式不同而已,。但是不管這種反抗方式是消極怠工，還是當(dāng)面沖突（說(shuō)的重一點(diǎn),，轉(zhuǎn)身就離職了等）,，都是溝通失敗的典型結(jié)果。 一,、一本正經(jīng)的說(shuō)教 80 ,、 90 后員工具有前輩們所沒(méi)有的反叛精神，他們對(duì)傳統(tǒng)的,、守舊的一套極為反感,。他們是看著周星馳的《大話西游》長(zhǎng)大的。當(dāng)你一本正經(jīng)的、苦口婆心的開(kāi)始說(shuō)教時(shí),，他們腦海里已經(jīng)浮現(xiàn)起了一個(gè)滑稽,、可笑的唐僧形象；當(dāng)你還在堅(jiān)持絮絮叨叨時(shí),，他們已經(jīng)聽(tīng)不到任何你所表達(dá)的含義,，只能感覺(jué)到一只蒼蠅在圍繞他們的腦袋“嗡嗡嗡嗡”地飛舞。他們像《大話西游》中的孫悟空一樣,，很想伸出手來(lái)去拍打那只蒼蠅,，但是他們知道不能做。但是他們會(huì)在一瞬間覺(jué)得這場(chǎng)面很滑稽,，而你則是滑稽的主角——唐僧,。所以你可能看到他們笑了。那不是他們對(duì)你一本正經(jīng)的說(shuō)教開(kāi)始有了化學(xué)反應(yīng),，而是完全的神游天外。 二,、矜持,、含蓄、繞彎子 80/90 后青年們從小生活在一個(gè)周?chē)娜硕家M(fèi)經(jīng)心思理解他們的成長(zhǎng)環(huán)境,，父母和長(zhǎng)輩對(duì)他們的要求是有什么說(shuō)什么,，不能藏著掖著，生怕對(duì)他們的學(xué)習(xí)和生活中的某個(gè)點(diǎn)滴的疏忽會(huì)讓望子成龍的美好藍(lán)圖崩塌,。家長(zhǎng)們一直習(xí)慣于用封閉式的問(wèn)句來(lái)向他們提問(wèn),，他們只需要在封閉的結(jié)構(gòu)中給出自己的回答即刻，至于這個(gè)回答結(jié)果如何,，他們不關(guān)心,，因?yàn)榧议L(zhǎng)自然會(huì)理解，還會(huì)遷就,。 因此導(dǎo)致了,，領(lǐng)導(dǎo)們稍微含蓄點(diǎn)的表達(dá)，對(duì)于他們老說(shuō),，就是云山霧罩,。他們不明白什么是“非常重要、高度重視”的模糊形容,；他們分不清楚“馬上去辦和抓緊時(shí)間去辦”的區(qū)別,；更聽(tīng)不懂“你看著辦”背后究竟是領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他的放心還是不滿。正是因?yàn)檫@種 故弄玄虛的溝通方式,，使得他們頭腦昏漲產(chǎn)生了“爺不受你這氣了”的想法,，提出辭職。 三,、匯報(bào)后,、沒(méi)有反饋 某銷售部張經(jīng)理要求員工每周五晚上 10 點(diǎn)前把本周的工作總結(jié)和下周的工作計(jì)劃發(fā)給他,。大家開(kāi)始有些不習(xí)慣，但聽(tīng)張經(jīng)理在會(huì)上振振有詞地說(shuō),，這是過(guò)程管理的重要方法,，也是教給大家做好自我管理的一個(gè)措施，一定要做,。大家也就沒(méi)有二話,，交吧！剛開(kāi)始的幾周,，張經(jīng)理還會(huì)在每周一時(shí)找每個(gè)人溝通一下他們的而總結(jié)和計(jì)劃情況,，后來(lái)慢慢的此事也抓的松了。大伙兒每周還在交總結(jié)和計(jì)劃,，但就如石沉大海,，都不知道張經(jīng)理看了沒(méi)有。 因?yàn)闆](méi)有反饋,，每周上交總結(jié)和計(jì)劃看似價(jià)值越來(lái)越不大,。業(yè)務(wù)小李就自作主張不再匯報(bào)了，過(guò)了兩周張經(jīng)理開(kāi)會(huì),，點(diǎn)名批評(píng)了小李,，說(shuō)沒(méi)有按照要求上報(bào)總結(jié)和計(jì)劃。小李當(dāng)時(shí)就跳了起來(lái)：我們每周都交,，你都不看,，還有什么價(jià)值？“你怎么知道我沒(méi)看”張經(jīng)理慢條斯理的回答,。小李說(shuō)“哪你說(shuō)說(shuō)我最后一周的總結(jié)和計(jì)劃都寫(xiě)了什么,？”。張經(jīng)理被噎住了,，頓了頓說(shuō)“你是我的領(lǐng)導(dǎo),，要檢查我的工作嗎”，小李狠狠地盯著張經(jīng)理,，迸出了幾個(gè)字“官僚,，老子不干了”，然后轉(zhuǎn)身離去,。 這樣的事情在你身邊多嗎,？相信不少吧？嘿嘿,，沒(méi)準(zhǔn)兒你也這么干過(guò)吧,？這樣的事情要是放在 60/70 后員工的身上，倒也無(wú)妨，他們已經(jīng)習(xí)慣了類似的事情,，不管要不要交總結(jié)和計(jì)劃,，總會(huì)把自己的事情做好安排，以便應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)準(zhǔn)什么時(shí)候就來(lái)的檢查,。當(dāng)然,，他們是職場(chǎng)老鳥(niǎo)，更善于審時(shí)度勢(shì),。若是近來(lái)風(fēng)聲緊,，就算領(lǐng)導(dǎo)不檢查，“功課”也一定會(huì)做,；如果感覺(jué)“比較放松和安全”,，那么懈怠一些倒也是感覺(jué)挺自然。 但是 80/90 后員工對(duì)沒(méi)有反饋的事情非常反感,。他們下意識(shí)地把自己匯報(bào)工作后得到的反饋與對(duì)自己的尊重結(jié)合了起來(lái),。他們并不認(rèn)為你比他職位高，就擁有漠視他們勞動(dòng)成果的特權(quán),。既然是針對(duì)工作的匯報(bào),，你作為他們的領(lǐng)導(dǎo)理應(yīng)給予一定的點(diǎn)評(píng)和反饋。若匯報(bào)是匯報(bào)了,，你那里“嗯嗯”兩聲就算了，這樣的匯報(bào)就是無(wú)用功,，至少 80/90 后員工是這樣認(rèn)為的,。 匯報(bào)是一種很好的溝通方式，但它一定是與反饋相結(jié)合的,。沒(méi)有反饋,，匯報(bào)就沒(méi)有價(jià)值，更是不尊重 80/90 后員工的具體表現(xiàn),。這是惹毛他們的最佳方法之一,。 四、不關(guān)心我的意見(jiàn)直接做決定 60 后進(jìn)入職場(chǎng),，他們心里是“革命同志一塊磚,，那里需要那里搬”的職場(chǎng)理論。所以對(duì)于參與決策這樣高端的事情,，不是領(lǐng)導(dǎo)要求,，自己根本沒(méi)有想過(guò)可以參與決定。 70 后進(jìn)入職場(chǎng),，他們秉承的是“是金子總會(huì)發(fā)光的”,。所以在工作決策上他們內(nèi)心是希望參與的，也積極爭(zhēng)取這樣的機(jī)會(huì)，一旦有機(jī)會(huì)參與一些工作決策,，他們會(huì)積極呈現(xiàn)自己的價(jià)值,。但是如果領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)拍板了，那也沒(méi)辦法可以接受,。 80/90 后員工進(jìn)入職場(chǎng),，他們對(duì)工作決定的心理預(yù)期是“船上的每一個(gè)人都有權(quán)利知道船要開(kāi)往那里”，所以他們對(duì)于工作的決定參與積極性也是最高的,，而把他們視為工作中的基本權(quán)利,。其中、 80 后在遭逢上司沒(méi)有征求意見(jiàn)便做出決定的事情時(shí),，會(huì)有明顯的消極情緒,，但不見(jiàn)的會(huì)表露出來(lái)，但私下行為上的抵制可能是少不了的,。而 90 后遭遇這樣的事情,，恐怕當(dāng)場(chǎng)機(jī)會(huì)“掛像”，心中不爽的情緒溢于言表,，有個(gè)性強(qiáng)的恐怕當(dāng)場(chǎng)就會(huì)提出質(zhì)疑,。 他們這么做并不一定是因?yàn)檫@個(gè)決定是不正確的，而是因?yàn)闆](méi)有參與到這個(gè)決定中來(lái),。因?yàn)?80 ,、 90 后在家庭事務(wù)和個(gè)人事務(wù)領(lǐng)域，都已經(jīng)擁有了非常大的決策權(quán),。據(jù)一項(xiàng)零點(diǎn)集團(tuán)的研究顯示,， 90 后在家庭消費(fèi)領(lǐng)域中已經(jīng)擁有了超過(guò)六成的決策權(quán)，即使房子車(chē)子等大宗消費(fèi),，他們也有三成左右的決策權(quán),。他們習(xí)慣了民主決策的氛圍，當(dāng)遇到領(lǐng)導(dǎo)并末征求他們的意見(jiàn)已經(jīng)拍板時(shí),，自然是不舒服的,。因此，無(wú)視 80/90 后員工的存在,，直接拍板做決定,，尤其是影響他們利益的決定，這種溝通方式就會(huì)存在抗拒風(fēng)險(xiǎn),。 五,、以權(quán)壓人的溝通方式 在組織管理中，自然是有層級(jí)的,，也一定有上下級(jí)之分,，這是組織倫理的大事,，也是組織能夠保證和諧穩(wěn)定的關(guān)鍵規(guī)則。但是我們也經(jīng)�,？吹铰殘�(chǎng)中的不少管理者把職務(wù)當(dāng)成資本,，以權(quán)壓人，根本不管他人的感受,。與人溝通起來(lái)更是頤指氣使,，一副官老爺做派。他們仿佛在這種以權(quán)壓人的行為中滿足自己的成就感,。通常這樣做派的管理者在領(lǐng)導(dǎo)面前溫順的像一只波斯貓,，在下屬面前卻瞪起雙眼，扮演起了東北虎,。他們?nèi)莶坏孟聦賹?duì)他們?nèi)魏尾还�,，也不允許任何下屬挑戰(zhàn)他們的權(quán)威，如果膽敢有人捋胡須,，那大發(fā)雷霆一定是少不了的,。 其實(shí)以權(quán)壓人的溝通方式對(duì)待任何時(shí)代的員工都不是好方法，只會(huì)帶來(lái)反感,。只是過(guò)去有些管理者用慣了這樣的方法,，似乎屈服的人還不少，于是感覺(jué)很有效罷了,，其實(shí)他們之所以屈服,，是因?yàn)榇_實(shí)有不少人還是非常在意自己的工作，不太愿意隨意失去工作,。因此 80/90 后員工的前輩面對(duì)這樣的領(lǐng)導(dǎo),，表面上服從背后罵娘的比較多，直面挑戰(zhàn)的也有,，但比較少。 80 ,、 90 后可不管這一套,，他們就是沒(méi)有這樣的刺激，還會(huì)有很高的主動(dòng)離職率,，更何況受到這樣的待遇呢,？這樣的做派遇到 80/90 后，算是火星而遇到汽油了,，馬上就會(huì)熊熊燃燒,。
個(gè)人分類: 師順寬 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷|1862 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
緊跟80后90后 搶奪屬于你的品牌紅利
熱度 2 朱延輝微營(yíng)銷 2016-4-21 10:04
緊跟80后90后 搶奪屬于你的品牌紅利
這幾天，因?yàn)闇?zhǔn)備買(mǎi)件空調(diào),，也順便做下調(diào)研,，就抽空轉(zhuǎn)了濟(jì)南的幾個(gè)大賣(mài)場(chǎng),，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)： 門(mén)店的客戶 流量 越來(lái)越少， 說(shuō)到這 ,， 肯定 有人責(zé)怪是電商沖擊了他們的生意,，而為了捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額，他們自己也去搞電商,。 以某聯(lián)為例,，還真上線了； 電商,、O2O是時(shí)代的脈搏,，跟著時(shí)代的脈搏走是市場(chǎng)趨勢(shì)，他們的選擇并沒(méi)有錯(cuò),，但錯(cuò)的是 還是在 用傳統(tǒng)思維做新商業(yè)時(shí)代的 轉(zhuǎn)型 ,。 真應(yīng)了《孫子兵法》上的那句話：“人皆知我所以勝之形，而莫知吾所以制勝之形,，故其戰(zhàn)勝不復(fù),，而應(yīng)形于無(wú)窮”...... 同樣是線下門(mén)店，同樣處于電商沖擊的市場(chǎng)環(huán)境,， 但宜家發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)稱,，其本財(cái)年總銷售額達(dá)到319億歐元，增長(zhǎng)了11.2%,，這業(yè)績(jī)不知 羨慕死 多少 傳統(tǒng)家居企業(yè),。 同樣是線下門(mén)店，同樣是處于電商沖擊的市場(chǎng)環(huán)境,，但1919酒類直供依然逆勢(shì)擴(kuò)張,，全國(guó)馬上過(guò)1000家，預(yù)計(jì)今年1500家,；還有創(chuàng)辦不到兩年的 名創(chuàng)優(yōu)品 ,， 營(yíng)業(yè)額已突破50億。 , 這說(shuō)明什么,？這說(shuō)明不是市場(chǎng)縮水了,，而是你搶不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你沒(méi)有觸摸到新生代消費(fèi)者的脈門(mén) ,，沒(méi)有找準(zhǔn)屬于品牌的黃金支點(diǎn),。 現(xiàn)在的消費(fèi)者接觸的信息多，選擇更多,；他們喜歡購(gòu)物娛樂(lè)化,，娛樂(lè)碎片化；他們的社交圈層化,，相比商家的廣告,，他們更相信朋友圈的口碑,；他們喜歡在不斷的參與、分享,、互動(dòng)中獲得個(gè)性張揚(yáng)的表達(dá)…… 面對(duì)如此個(gè)性的新生代消費(fèi)者,，傳統(tǒng)企業(yè)還是像以前一樣坐在店里等著他們找上門(mén)肯定是沒(méi)戲看了，正經(jīng)八桿地拍條片子,、打個(gè)廣告對(duì)他們是完全沒(méi)有吸引力,，要相信這是一個(gè)有槽點(diǎn)總比沒(méi)有槽點(diǎn)要好的時(shí)代。 那么,，怎么辦,？ 品牌的支點(diǎn)又在哪里？ 1.真正以客戶為中心,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu) 市場(chǎng)不斷細(xì)分,，在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，大多數(shù)的企業(yè)都在被經(jīng)驗(yàn)或者壓力裹挾,，真正能夠冷靜地分析市場(chǎng),，識(shí)別出目標(biāo)的客戶的企業(yè)并不多。其次,，要重新識(shí)別目標(biāo)客戶的核心需求,，甚至讓最終客戶參與到新產(chǎn)品的研發(fā)階段。在產(chǎn)品滿足目標(biāo)客戶的核心需求之后,，可以利用新一代消費(fèi)群體對(duì)于情感的強(qiáng)烈訴求,，在產(chǎn)品及交付的細(xì)節(jié)方面創(chuàng)造無(wú)窮的差異化； 以ZaRa為例,，ZARA通過(guò)快時(shí)尚(一流的設(shè)計(jì),、二流的做工、三流的價(jià)格)給人隨時(shí)可以毫無(wú)負(fù)擔(dān)地把潮流買(mǎi)走的感覺(jué),。這一點(diǎn)對(duì)于很大部分“看顏”年輕人來(lái)說(shuō)是具有致命吸引力的,，即“我要的，我現(xiàn)在就要”,。其所滿足的痛點(diǎn)就在于隨著80.90的年輕消費(fèi)群體崛起,，這群沒(méi)有經(jīng)歷稀缺之苦，以及因財(cái)富的增長(zhǎng)有著比上一代更強(qiáng)大的消費(fèi)欲望和能力的消費(fèi)群體,，他們花在休閑活動(dòng)和旅游上的時(shí)間更多，對(duì)于高端產(chǎn)品和服務(wù)更有需求,；他們作為消費(fèi)者,，他們要的不只是生活，而是生活方式,，倡導(dǎo)讓自己變得更好的,、內(nèi)外兼修的品質(zhì)生活的內(nèi)心追求,。 2. 不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式與體驗(yàn)?zāi)Ｊ? 對(duì)于任何消費(fèi)形式，有“參與感”的涉入總會(huì)起到不錯(cuò)的效果,。 宜家這個(gè) 這個(gè)成立于1943的“老”企業(yè),，確實(shí)懂得迎合新時(shí)代的變化 ， 通過(guò)場(chǎng)景帶入+會(huì)員俱樂(lè)部+新媒體營(yíng)銷矩陣模式,，不斷滿足消費(fèi)者的重娛樂(lè),、重體驗(yàn)需求。具體而言,，場(chǎng)景帶入模式是指宜家將各種家居搭配在一起,，形成一種場(chǎng)景化、生活化的購(gòu)物氛圍,，營(yíng)造“身臨其境”的感覺(jué),，沙發(fā)可以隨意坐，床隨意躺,，兒童產(chǎn)品隨意玩,，同時(shí)還在用技術(shù)升級(jí)體驗(yàn)，比如在英國(guó)開(kāi)設(shè)“見(jiàn)人夸人”的智能穿衣鏡,，在俄羅斯推出“CinemaofLove”推廣活動(dòng)等,，來(lái)增強(qiáng)趣味體驗(yàn)。針對(duì)會(huì)員俱樂(lè)部,，宜家推出獨(dú)特的目錄冊(cè)與會(huì)員店中店的服務(wù),，塑造家庭的“購(gòu)物嘉年華”。另外,，再利用微信公眾號(hào)宜家家居,、宜家《家居指南》APP等新媒體矩陣加強(qiáng)與消費(fèi)者在線上的交流互動(dòng)與粘性連接…… 試問(wèn)，我們?cè)跔I(yíng)銷模式與體驗(yàn)營(yíng)銷上的創(chuàng)新與努力又做了多少,？ 3.拒絕性價(jià)比 面對(duì)消費(fèi)欲望膨脹,、消費(fèi)能力有限的年輕人，新生品牌的打開(kāi)方式不一定是性價(jià)比,。性價(jià)比難掩利薄的難堪事實(shí),，薄利也只有匹配多銷才能維持良好生計(jì)，溢價(jià)都是別人家的事情,。更致命的一點(diǎn)是一旦習(xí)慣了性價(jià)比路線,，品牌就很難經(jīng)營(yíng)出本身的脾性。試問(wèn),，只有降價(jià)一點(diǎn)點(diǎn)才能靠近一點(diǎn)點(diǎn)的品牌,，沒(méi)有脾性和bigger，讓年輕人拿什么來(lái)愛(ài)你,？,！ 另外,， 隨著中國(guó)民眾消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)觀念 也 在轉(zhuǎn)變,。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得消費(fèi)品要和自己的身份匹配,，當(dāng)消費(fèi)者收入提高時(shí)，他就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些低價(jià)的產(chǎn)品,。所以,，我們的 產(chǎn)品 在給自己定價(jià)時(shí)，總害怕自己的價(jià)格太高不被市場(chǎng)接收,，其實(shí)并不是這樣,。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的量化體現(xiàn)，只要你有相匹配的價(jià)值,，價(jià)格不是問(wèn)題,。 價(jià)值要體現(xiàn)在它在品類中的包裝以及它所在品類中的序列和影響�,；ヂ�(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者更在意的不是價(jià)格,，而是這種產(chǎn)品的價(jià)值是否能和自己的理念相匹配。當(dāng)一個(gè)社會(huì)從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變時(shí),，價(jià)格不是問(wèn)題,，價(jià)值才是重點(diǎn)。 以特侖蘇為例,， 作為我國(guó)高端牛奶產(chǎn)品中的一個(gè) 代表 ,，以高品質(zhì)牛奶為定位。十年前,，特侖蘇品牌成立,。因?yàn)楦蚁耄貋鎏K從零起步,，成長(zhǎng)為一個(gè)百億銷售額的乳業(yè)品牌,。十年?duì)I銷路，特侖蘇總結(jié)出“堅(jiān)持品牌主張+重視消費(fèi)者體驗(yàn)”一套方法論,�,；谄放茖�(duì)消費(fèi)者的洞察，驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展很大一部分是中產(chǎn)階級(jí),，這一群人每天都在不停奔跑,，他們不見(jiàn)得是精英，但十年來(lái)一直在不斷成長(zhǎng),，特侖蘇希望為這群目標(biāo)用戶提供最好的營(yíng)養(yǎng),，他們也需要看到這個(gè)時(shí)代的‘同行者’。 如果你一口氣讀到這兒，相信已經(jīng)明白我想說(shuō)的,，老朱最后要說(shuō)的是； 年輕 態(tài)也許 不是所有品牌的必選項(xiàng),， 但你可以圍繞這個(gè)群體,，圍繞你的所長(zhǎng)，去做一些有價(jià)值的事情,，通過(guò)關(guān)注這樣一群人,，試著用他們認(rèn)同的方式跟他們建立長(zhǎng)期價(jià)值觀的互惠互利，你的這個(gè)品牌也許就有戲了,，就像三只松鼠這樣品牌的成長(zhǎng)不只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng) 的紅利,，更是因?yàn)?0.90消費(fèi)群體的成長(zhǎng)吧，就像王思明通過(guò)對(duì)于對(duì)新生代消費(fèi)群體的精準(zhǔn)拿捏,，通過(guò)微信,， 120天就賣(mài)出23000條小黑裙 一樣，這 不只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的機(jī)會(huì),，更是這個(gè)時(shí)代所賦予年輕態(tài)品牌的紅利,。 關(guān)于老朱： 前皇冠店掌柜的，電商實(shí)戰(zhàn)派操盤(pán)手,，淘大講師,，專注傳統(tǒng)企業(yè)電商落地，合作,、約稿等請(qǐng)聯(lián)系微信：zyh6917.轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處,，否則必究。 搜索 復(fù)制
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被玩壞的大數(shù)據(jù)—麻辣解讀“90后生活習(xí)慣”
周廣軍 2016-2-23 21:12
近幾年,，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)起云涌,，大數(shù)據(jù)概念開(kāi)始滲透到我們生活的方方面面，各行各業(yè)“言必稱大數(shù)據(jù)”,，否則很容易被敬以“小白”對(duì)待,。但在營(yíng)銷界，大數(shù)據(jù)概念正逐漸被玩壞,！今天,，我們解讀一下部分知名調(diào)研公司對(duì) 90 后消費(fèi)行為、媒體行為出臺(tái)的調(diào)研大數(shù)據(jù),，看看給我們?cè)斐傻恼`會(huì)有多深,！ 結(jié)論一： 90 后社交媒體使用習(xí)慣， 95 后基本不用微信,，用的是 QQ 群,。 解讀： 知道我們 95 后為什么不用微信嗎？思考狀……，還是說(shuō)一下吧,。如果用微信的話,，“做壞事、說(shuō)壞話”豈不是很快被“老師和爸媽知道”,！ 70 后,、 80 后上學(xué)時(shí)不也是玩帶鎖的小本嗎？嗯嗯,，一個(gè)道理,。 結(jié)論二：對(duì)廣告無(wú)感，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最看重的方面是質(zhì)量和價(jià)格,。 解讀： 我們也想買(mǎi)名牌,，我們也想要奢（當(dāng)）侈（土）品（豪）！不是對(duì)廣告無(wú)感好不好,，我們或沒(méi)有畢業(yè)或剛參加工作,，口袋錢(qián)不夠多，不看重質(zhì)量和價(jià)格（性價(jià)比）,，你說(shuō)我們看什么 ? 結(jié)論三：遇到非常想買(mǎi)的東西,，但是超出購(gòu)買(mǎi)能力的時(shí)候，一般情況下你會(huì),？（想辦法努力得到,，或打工或攢錢(qián)） 解讀： 遇到喜歡的東西都想要，除非你是“非人類”,。但有時(shí)爸媽不給錢(qián),，或不好意思向爸媽要錢(qián)。那就只有打工或攢錢(qián)努力得到啦,！如果不這樣,，難道讓我搶銀行不成？ 結(jié)論四：享受生活,、喜歡被人關(guān)注,、樂(lè)于分享、忠于自我是 90 后整體時(shí)尚態(tài)度,。 解讀： 誰(shuí)不想享受生活,？誰(shuí)不想成為中心？誰(shuí)不忠于自我,？現(xiàn)在已經(jīng)不是舊社會(huì)了好不好,，只要有點(diǎn)文化的人都不會(huì)跳“忠字舞”了好不好？覺(jué)得隔壁大叔大媽與我的想法一樣,，但他們不是 90 后,。至于分享，我覺(jué)得街頭王大媽比我在行！ 結(jié)論五： 90 后對(duì)新聞?lì)愋偷南埠枚�,，其�? 56.1% 關(guān)注娛樂(lè)新聞,，其次是科技新聞。 解讀： 70 后,、 80 后以前不關(guān)注娛樂(lè),，是沒(méi)有這方面的條件。老實(shí)說(shuō),，你們上學(xué)誰(shuí)誰(shuí)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)四大天王、小虎隊(duì)的明信片或磁帶,？只不過(guò)那時(shí)你們沒(méi)有 IPHONE ,，有也買(mǎi)不起呀，買(mǎi)起也沒(méi)網(wǎng)呀……嘿嘿,。至于科技嘛,，我們還是要學(xué)點(diǎn)的，探索未知是人類的追求嘛,。至于為什么對(duì)政治無(wú)感,， ” 你懂的 ” …… 結(jié)論六： 90 后上網(wǎng) 60.52% 用移動(dòng)端， 39.48% 是 PC 端,。 解讀： 除了不會(huì)上網(wǎng)的,，除了人窮買(mǎi)不起流量的。不管幾零后,，好像差不多吧,。再過(guò)幾年，我相信,，移動(dòng)端上網(wǎng)的更多,，而于我們 90 后無(wú)關(guān)。 結(jié)論七：超過(guò)半數(shù)不聽(tīng)廣播,，近八成不看報(bào)紙,，超二成不看電視。 解讀： 這個(gè)……這個(gè)……好像周邊無(wú)論哪個(gè)年齡層的人都這樣,，反正不是 90 后專屬,。街道有個(gè)老大爺在往這邊看呢？（一邊聽(tīng)著廣播,，手里拿著報(bào)紙） 結(jié)論八：不愛(ài)鐵飯碗,。第 1-3 位是：職場(chǎng)求職、自主創(chuàng)業(yè),、公務(wù)員,。 解讀： 鐵飯碗不好端，不是不愛(ài)她。職場(chǎng)求職窮人首選,，家庭條件好一點(diǎn)的就創(chuàng)業(yè)啦,，就算破產(chǎn)了也有退路呀，可再求職嘛,！ 營(yíng)銷有時(shí)需要調(diào)研,，有時(shí)不需要調(diào)研；調(diào)研有時(shí)甚至只是一個(gè)工具,，大我高手一般是心中先有品牌,，之后才開(kāi)始調(diào)研的，調(diào)研只是用來(lái)印證想法的（是不是有點(diǎn)耳熟）,。營(yíng)銷需要的洞察——而不僅僅是調(diào)研,，調(diào)研只是工具，“就象菜刀,，廚師用它做出美味佳肴,，罪犯卻用它來(lái)禍害人間 ” 。 更多精彩,，敬請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)FMCGEMKT
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許東栗：不要給90后貼標(biāo)簽,，你吃鹽真比我們喝水還多？
嘉諾賞 2016-2-1 09:11
許東栗：不要給90后貼標(biāo)簽,，你吃鹽真比我們喝水還多,？
許東栗。 90 后,，亨利焗飯屋創(chuàng)始人,。 你是富二代嗎？ 我在訪談時(shí)這樣問(wèn)他,。 我最近三期的訪談主角都是 90 后,，第一個(gè)是阿建，我和他說(shuō)起許東栗,，說(shuō)他投資 120 萬(wàn)在皇庭廣場(chǎng)開(kāi)焗飯餐廳,，三個(gè)月盈利。 阿建問(wèn)：他哪里來(lái)的 120 萬(wàn),？他是富二代嗎,？ 我是帶著阿建的問(wèn)號(hào)來(lái)的。 1993 年,，許東栗來(lái)到深圳,。 那年，他還不滿 3 歲,。 讀小學(xué)的時(shí)候,，許東栗是名副其實(shí)的富二代,，上課下課有私家車(chē)接送。 那個(gè)時(shí)代的代步工具還是以摩托車(chē)為主,，在同學(xué)們的眼里,，私家車(chē)的地位好似于今天的法拉利。 讀初中時(shí),，許東栗就變成了一個(gè)普通人,。 許東栗直到長(zhǎng)大后才從父母那里知道生意失敗的原因，也知道了父母一直不肯告訴他生意失敗原因的原因,。 父母擔(dān)心還沒(méi)成熟的他承受不了社會(huì)黑暗面的侵染,。 許東栗說(shuō)：他感恩父母，感恩他們的良苦用心,。 保護(hù)他的心智健康成長(zhǎng)比萬(wàn)貫家財(cái)更有價(jià)值,。 讀高中時(shí)，許東栗開(kāi)始琢磨賺錢(qián),。 一個(gè)月 400 塊錢(qián)的生活費(fèi)，他的生活很窘迫,。 高二時(shí),，他找到了機(jī)會(huì)。 做外賣(mài),。 食堂里的伙食味同嚼蠟,，很多經(jīng)濟(jì)條件好的同學(xué)想改善生活，苦于學(xué)校的封閉條件,，只能聽(tīng)任舌頭發(fā)淡,。 許東栗找到一家餐館的老板，向他訂盒飯,，然后放在拉桿箱里,，混進(jìn)學(xué)校，賣(mài)給那些對(duì)味蕾有追求的同學(xué),。 賺差價(jià),。 賣(mài)完一箱，他再出去拉一箱,，生意最好的時(shí)候,，他一天賺了 400 塊。 一天賺到一個(gè)月的伙食費(fèi),。 這還是小錢(qián),，大錢(qián)在后頭。 許東栗賺的第一桶金,，是從折疊桌上得來(lái)的,。 高中時(shí),，學(xué)生下了課回到宿舍還會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)，只是坐在宿舍床上讀寫(xiě)都不方便,。 學(xué)校附近的小店有賣(mài)折疊桌,，就是貴， 55 塊錢(qián)一張,。也算是壟斷經(jīng)營(yíng),，就像火車(chē)上賣(mài)高價(jià)方便面。 他不舍得買(mǎi),，他就不停地尋找,，最后坐車(chē)在關(guān)外一家工廠找到了這種折疊桌。 工廠老板報(bào)價(jià)： 13 元一張,。 我問(wèn)：你是用什么方法才找到的,？ 時(shí)間太久，忘記了,。 不過(guò),，我有個(gè)特點(diǎn)，做事情特別能堅(jiān)持,。 他說(shuō),。 都說(shuō)創(chuàng)業(yè)是九死一生，這九個(gè)死的人,，一定有八個(gè)是死在不能堅(jiān)持上,，剩下的那個(gè)死翹的算點(diǎn)子背。 這是許東栗的創(chuàng)業(yè) “ 九死一生 ” 新論,。 許東栗買(mǎi)了 17 張折疊桌,，打的士回到學(xué)校， 35 賣(mài),，比學(xué)校附近的小店便宜 20 ,，瞬間售罄。 試賣(mài)的效果很好,。 但是他沒(méi)敢擴(kuò)大規(guī)模賣(mài),，因?yàn)樗麚?dān)心學(xué)校附近的店家與他展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。 許東栗又出去跑,，再找到一家燈具工廠,，為折疊桌上配上一套便攜臺(tái)燈，一次充電可以照明五小時(shí),。 一桌配一燈,，一套賣(mài) 55 。 產(chǎn)品升級(jí)后,，他開(kāi)始大膽地做推廣,。 許東栗發(fā)動(dòng)同學(xué)幫他做推廣,，承諾每拉來(lái)一單生意給 8 塊錢(qián)提成。 重賞之下,，都是勇夫,。 很短的時(shí)間內(nèi)，學(xué)校宿舍區(qū)的小黑板被寫(xiě)滿了廣告語(yǔ)：不要頸椎�,�,！讓近視眼走開(kāi)！請(qǐng)選擇我們的保健折疊桌,。,。。 個(gè)個(gè)都有新東方校長(zhǎng)爬電線桿的潛質(zhì),。 兩個(gè)月,，銷售了 1300 多套。 整個(gè)學(xué)校 2000 名學(xué)生,，許東栗的折疊桌市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到 65% ,。 等學(xué)校附近的小店醒悟過(guò)來(lái)，已經(jīng)無(wú)力回天,，折疊桌這個(gè)品類在店內(nèi)黯然退場(chǎng),。 這一役，許東栗斬獲 4 萬(wàn)利潤(rùn),。 按照 400 塊錢(qián)一個(gè)月的生活費(fèi)計(jì)算,，他賺到了 100 個(gè)月的生活費(fèi),。 那一年,，是 2007 年。 許東栗很自豪地告訴媽媽,，不向家里要生活費(fèi)了,。他自己能賺錢(qián)了，以后還要賺更多的錢(qián),。 他在心里默默地說(shuō)：媽媽,，我要靠我的努力，把你們?cè)?jīng)失去的尊嚴(yán)找回來(lái),。 許東栗在學(xué)校鬧的動(dòng)靜太大,，老師來(lái)找他談話。 他解釋這是做公益,，是順應(yīng)同學(xué)的要求做好事,，幫助同學(xué)們減少近視和頸椎病。 他還拿出數(shù)據(jù)：僅自己的班級(jí),，近視超過(guò) 500 度的同學(xué)就有 20 多人,。 他慷慨激昂地說(shuō)：將來(lái)如果發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng),，這些同學(xué)都不能抱槍打仗保衛(wèi)祖國(guó)了。 老師看他把賣(mài)折疊桌上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度,，沒(méi)有再計(jì)較,。雖然老師也知道未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)模式已經(jīng)不是抱槍打沖鋒了。 2009 年 9 月,，許東栗邁入深圳大學(xué)門(mén)檻,。 大一，他很老實(shí),。 深圳大學(xué)號(hào)稱創(chuàng)業(yè)大學(xué),，在這里分分鐘就能有新的 idea 冒出來(lái)。他暫時(shí)沒(méi)有找到合適的項(xiàng)目,。 高中時(shí)的輝煌成為歷史,，如果說(shuō)高中時(shí)的環(huán)境是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，大學(xué)的環(huán)境就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，他在高中時(shí)的生意套路在開(kāi)放式的大學(xué)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 潛龍?jiān)跍Y。 他選擇了隱忍,，安心修學(xué)分,。 讀書(shū)時(shí)，許東栗曾去打比賽,。 若是 “ 一戰(zhàn)成名天下知 ” ,，多好啊。 他選擇了計(jì)算機(jī)編程,， C++ 和 BASIC 語(yǔ)言,，獲得前三名的人可以進(jìn)入北大或者清華。 兩次比賽,，他都是排在第三名之后,，第二次只有幾分之差。 這個(gè)領(lǐng)域人才濟(jì)濟(jì)啊,。 這里的競(jìng)爭(zhēng)一定很殘酷,。 為什么不避開(kāi)這片紅海呢？ 我還是去創(chuàng)業(yè)吧,，避開(kāi)和這些優(yōu)秀的人才正面交鋒的機(jī)會(huì),。 許東栗說(shuō)：這叫降維。 好像是鬼腳七說(shuō)過(guò)類似的話,，大意是一個(gè)普通的拳師,，如果去到一個(gè)村莊居住，即使他只會(huì)花拳繡腿,，他也會(huì)成為此地的武術(shù)第一,。 這也是降維嗎,？ 大二下半年，許東栗開(kāi)始尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,。 2011 年 6 月,，他接手了一個(gè)朋友的涼茶店。 朋友對(duì)他說(shuō),，這個(gè)涼茶店一個(gè)月能賺八千塊,。 他想：八千塊應(yīng)該有水分，就算對(duì)半賺,，一個(gè)月能賺四千,，也是極好地。 他很爽快地接手,。 投入需要 6 萬(wàn)塊,，高中時(shí)賺的那桶金不夠，又找父母要了 2 萬(wàn)多,。 很快,，他發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁。 不僅賺不到錢(qián),，還虧錢(qián),。 原來(lái)學(xué)校附近一共有三家涼茶店，他這家距離學(xué)校最遠(yuǎn),。 他再打朋友的電話,，已經(jīng)打不通了。 人在江湖飄,，哪能不挨刀,。 硬著頭皮上吧。 許東栗施展渾身招數(shù)做推廣,，同學(xué)朋友們的聚會(huì)全部拉到?jīng)霾璧昀飦?lái),。 還是虧,。 每個(gè)月都虧,。 虧到賬面上剩下最后 5000 元時(shí)，許東栗覺(jué)得要做出改變了,。 要轉(zhuǎn)型,，在轉(zhuǎn)型中尋活路。 博最后一把吧,，再不行,，把燒剩下的錢(qián)交完最后的房租，就宣告失敗,。 大不了在同學(xué)中開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì),，悲情英雄一樣地宣布：我許東栗還會(huì)回來(lái)的,！ 然后，像那些默默無(wú)聞的失敗者,，只留下一個(gè)漸行漸遠(yuǎn)的模糊背影,。 許東栗準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做餐飲。 做西餐,。 有了上次的教訓(xùn),，他老老實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)調(diào)研，看學(xué)校周?chē)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 他發(fā)現(xiàn)做西餐的品牌很多,，唯獨(dú)沒(méi)有做焗飯這個(gè)品類的。 就是它了,。 許東栗買(mǎi)回來(lái)兩個(gè)舊烤爐,，一個(gè)舊冰箱，涼茶店搖身就變成了焗飯店,。 店鋪新名稱叫 “ 亨利焗飯屋 ” ,，他的英文名叫 Henry 。 這一天是 2011 年 9 月 28 日,。 他沒(méi)有想到,，這一搏，深圳大學(xué)里就有了一個(gè) “ 焗飯哥 ” 的傳說(shuō),。 焗飯很受同學(xué)們的歡迎,。 許東栗當(dāng)月就扭虧，且小有盈利,。 相對(duì)消費(fèi)頻次來(lái)說(shuō),，涼茶是低頻產(chǎn)品，焗飯是高頻產(chǎn)品,。 焗飯的客單價(jià)高,，再加上同品類沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng),。 小店內(nèi)座位少,，他就發(fā)展外賣(mài)。 他招了一個(gè)人專職送外賣(mài),。 在此之前,，他都是邊讀書(shū)邊管理店鋪，反正學(xué)分也拿的差不多了,。 一個(gè)外送員工,，很快變成三個(gè)。 到次年 5 月，一天的銷售額有二千多,。 到 2012 年年底時(shí),，許東栗賺到接近二十萬(wàn)的利潤(rùn)。 這是他的第二桶金,。 2013 年的年初,，他把賺到錢(qián)全部砸進(jìn)去，做店鋪形象升級(jí),。 裝修后的店鋪,，業(yè)績(jī)愉快地打了個(gè)滾兒。 我問(wèn)許東栗：你是向誰(shuí)學(xué)的做焗飯,？ 他答：百度,。 在我的訪談錄里，這是第二個(gè)是靠百度成為行業(yè)專家的,。 許東栗說(shuō),，總有人喜歡給 90 后貼標(biāo)簽， 90 后做什么都不入他眼,，說(shuō)什么他們吃的鹽也比 90 后喝的水多,。 他很不認(rèn)同。 許東栗每個(gè)月的手機(jī)流量都不夠用,，其中的一部手機(jī)要用 4G 流量,，都是用來(lái)閱讀，閱讀一切與餐飲相關(guān)的資訊,。 他們這一代 90 后,，在學(xué)習(xí)速度上占優(yōu)勢(shì)，前輩們花兩年學(xué)習(xí)到的技能,，他們或許一年就能學(xué)會(huì),，甚至更快。 其次,，他的降維方式?jīng)Q定了他做產(chǎn)品一定是從 0 到 1 ,，做大家沒(méi)有吃過(guò)的產(chǎn)品。 沒(méi)有見(jiàn)過(guò)和嘗試過(guò),，就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),。 即使你已經(jīng)工作了 10 年。 在這個(gè)緯度上講,，面對(duì)從 0 到 1 ,，大家也要站在同一起跑線上,。 你們吃鹽比我們喝水多,？ 這是真的嗎？ 剛開(kāi)始，許東栗在百度上學(xué)習(xí),，邊學(xué)邊做,。有的焗飯做的好吃，有的做的不好吃,。 有些不滿意的同學(xué)就告訴他哪家的焗飯好吃,，他就去偷師。 西餐有規(guī)律可循,，有了口感,，在家里多做幾次，就成了,。 后來(lái),，沒(méi)師可偷時(shí)，他聘請(qǐng)了一個(gè)韓國(guó)留學(xué)回來(lái)的餐飲專家來(lái)教他,。 再回來(lái),，他與配送中心合作，開(kāi)發(fā)出口感穩(wěn)定的半成品,。 做到這個(gè)程度,，開(kāi)分店已經(jīng)是水到渠成的事情。 2015 年,，許東栗在皇庭廣場(chǎng)投資 120 萬(wàn),，開(kāi)出了第二家亨利焗飯屋。 其中 60% 的資金來(lái)自第一家店的利潤(rùn),，剩下的來(lái)自朋友們的投資,。 （阿建，你的答案在這里,。） 8 月開(kāi)業(yè),，連虧三個(gè)月。 許東栗好納悶,。 在深大開(kāi)的好好的,，怎么到了這里就虧錢(qián)呢？ 一模一樣的產(chǎn)品啊,。 說(shuō)好的開(kāi)店復(fù)印機(jī)呢,？ 三個(gè)月后，許東栗打了個(gè)翻身仗：亨利焗飯屋的平效開(kāi)始是整體排名倒數(shù)第二,、第三,， 10 月就變成餐飲業(yè)排名第三、整體排名第六,。 每天可以翻臺(tái) 8 次,，門(mén)口連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)吃客排隊(duì)叫號(hào)就餐的場(chǎng)景。 這一切，都是因?yàn)橐粋�(gè)叫 “ 焗飯 5.0” 的大產(chǎn)品,。 焗飯 5.0 的意思是：這次的新品焗飯已經(jīng)是開(kāi)業(yè)后的第五次調(diào)整了,。 關(guān)于 “ 焗飯 5.0” 的故事，深圳衛(wèi)視,、深圳商報(bào),、南方都市報(bào)、飛揚(yáng) 971 男人幫,、先鋒 898 有報(bào)道過(guò),，掌柜攻略、餐飲 O2O ,、新浪鮮城,、檸檬網(wǎng)、深圳吃貨小分隊(duì),、深圳美食部落,、食探等媒體也報(bào)道過(guò)。 以吃客的味蕾為導(dǎo)向,，愿意放棄之前的成功經(jīng)驗(yàn)從 0 到 5 的人不可能失敗,。 我認(rèn)識(shí)許東栗，是因?yàn)榈蜔? 我有次去低燒的工作室,，請(qǐng)他給我們的創(chuàng)業(yè)群講課,，講微信營(yíng)銷。 他忙,，我就賴著不走,。 從下午賴到晚上，他拿我這個(gè)賴皮沒(méi)辦法,，就答應(yīng)了,。 不但答應(yīng)講課，還管飯,。 低燒說(shuō)帶我去吃焗飯,，很好很好吃的焗飯。低燒帶我來(lái)的那家就是亨利焗飯屋,。 我和低燒兩個(gè)人吃了一份 10 寸的 “金枕榴蓮拼咖喱雞扒芝士焗飯”,，我吃了大半多。 有個(gè)細(xì)節(jié)我忘不了,。 我是金庸迷,，《笑傲江湖》第十九章 “ 打賭 ” ，其中有個(gè)關(guān)于酒癡丹青生的細(xì)節(jié),，當(dāng)令狐沖品酒后有疑問(wèn)時(shí),，丹青生眼中閃動(dòng)著十分喜悅的光芒,，道： “ 你問(wèn)的是 ……” 我們?cè)诔詿h飯時(shí)，許東栗低身在低燒旁邊,，問(wèn)：低燒哥,，味道怎樣,？ 此時(shí)的他,，像極了丹青生神色惴惴的表情。 我當(dāng)時(shí)就想,，這一定是一個(gè)有趣的人,。于是，就有了你現(xiàn)在讀著的這個(gè)故事,。 如果你想聽(tīng) “ 焗飯 5.0” 的故事,，你可以加他的微信。 許東栗的微信號(hào)是： Henryxdl ,。 ——————————————————————————————— 嘉諾賞訪談錄：講述 100 個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者的真實(shí)故事,，這是第 24 個(gè)訪談故事。 讓他們的故事激勵(lì)每一個(gè)平凡的你我,，在迷茫時(shí)重拾對(duì)未來(lái)的信心,。 歡迎關(guān)注我的創(chuàng)業(yè)者訪談公眾號(hào)“嘉諾賞”（微信號(hào)： jianuoshang ）
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逼格的90后！吼吼……
安全營(yíng)銷倡導(dǎo)者 2015-4-8 15:58
素描 90 后 □石玉峰 不管 90后 曾被賦予多少“標(biāo)簽 ,， 在昨天的營(yíng)銷課程中,，我發(fā)現(xiàn)他們已是被主力。 昨天的聽(tīng)課只有 226個(gè)坐席,，卻座無(wú)虛席,，令我驚奇的是——85-89這個(gè)年齡段的僅占20％，90后占據(jù)75％,！ 我期待能對(duì)他們有更多了解 ,，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)被所謂的“磚家”貼上過(guò)各種標(biāo)簽，前兩年各種分析 90后的言論漫天飛舞,，留給我的較深印象就是“自我,，好玩”，我不知道自己是否被這些標(biāo)簽所誤導(dǎo),，這次終于可以與這個(gè)群體面對(duì)面,，互動(dòng)交流。 課程很順,，氛圍很嗨,，在課程互動(dòng)中我發(fā)現(xiàn)傳說(shuō)中的90后——酷愛(ài)學(xué)習(xí)，但你要給他們一個(gè)他們喜歡的方式,；回答問(wèn)題很逼格,，但你要贊美多于指導(dǎo),；互動(dòng)起來(lái)很逗趣，但你要真誠(chéng)與他們?yōu)槲椤? 90后的形象在我 的 心目中正生動(dòng)起來(lái) ,，讓我無(wú)法按奈住對(duì)他們的喜愛(ài)和敬重,， 我 居然也有了 試著給90后畫(huà)像 的沖動(dòng) ， 下筆雖洶涌,，可須 忍痛取舍,， 僅 留下了這 7 組性格 的素描勾勒 。不可能全面,， 更可能偏頗,，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，至少我喜歡,，還會(huì)繼續(xù)努力 …… 勾勒 一： 情感表達(dá)——快捷鍵 可愛(ài) 的90后還沒(méi) 不 會(huì)深藏不露和表里不一 （或者說(shuō),，他們根本不屑于此） ，他們對(duì) 任何事物 的看法,，都明明白白地 表露 在臉上 —— 討厭做作,、拒絕虛偽、喜歡透明,。只要是自己喜歡,，就算再苦也 樂(lè)意 ，只想在自己喜歡的領(lǐng)域里好好地認(rèn)真一把,，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值,。但如果 他 們不喜歡，再怎么逼迫也徒勞,，不愛(ài)就是不愛(ài),。 一是一，二是二,，不瞻前顧后,，不面面俱到，不左右逢源 ,。 　　 　 勾勒 二 ： 言行舉止—— 國(guó)際范 90后的英語(yǔ)說(shuō)得地道,，英文歌曲唱 也 得純真，與國(guó)際同齡人的文化差異也 趨于變小 ,。較之60后,、70后、80后,，他們具備了更開(kāi)闊的國(guó)際視野與更強(qiáng)大的思維能力,。90后是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中最“國(guó)際化”的一代，他們承載了中國(guó)從世界大國(guó)向世界強(qiáng)國(guó)崛起的希望與未來(lái),。 　　 勾勒 三 ：團(tuán)隊(duì) 精神——有自我 有人說(shuō) ,，90后像是 武漢鴨脖—— 勁辣,、 怪麻， 古怪,、自我中心,、個(gè)性十足。 是的 ,，崇尚發(fā)展自我,、展現(xiàn)自我、成就自我是他們的信念,，但這不是他們信念的全部,。他們知道什么時(shí)候可以充分展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采,，而什么時(shí)候應(yīng)該適當(dāng)收斂鋒芒以便更好地融入集體,、為整個(gè)集體的目標(biāo)和榮譽(yù)而奮斗 ，他們是真正的“有自我要團(tuán)隊(duì)”,，雙劍合一 ,。 　　 勾勒 四 ： 內(nèi)心深處—— 反孤獨(dú) 誰(shuí)又不曾孤獨(dú)過(guò)呢？ 自稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的90后,，身上被貼得最多的標(biāo)簽就“自我”,、“孤獨(dú)”、“冷漠”,，但90后說(shuō)：“其實(shí)我們自己從來(lái)不這么認(rèn)為,。”身為獨(dú)生子女,，他們其實(shí)比有兄弟姐妹的人更渴望友情,、珍惜友情。他們?cè)诮挥焉蠌牟豢桃�,，更不功利,。他們喜歡建立自己的朋友圈，而且喜歡有多種類型的伙伴,。 　　 勾勒 五 ：理財(cái)有道 ——金算盤(pán) 理財(cái)“小算盤(pán)”在90后的生活中 隨處可見(jiàn),，懂 節(jié)流，重開(kāi)源,。 面對(duì)老者的 節(jié)儉 說(shuō)教 ,，90后 嬉笑直言 ： “ 你out了 ， Money賺了就是要花的 ” ,。他們懂得享受生活,，也懂得計(jì)劃自己的財(cái)富。在90后眼里,，資源,、才華,、人脈、親情,、健康都?xì)w入“財(cái)”列,，需要精心打理。 勾勒六 ：精神 世界——要娛樂(lè) 在 90后 眼中,，娛樂(lè)是天性的釋放,，是讓自己更開(kāi)心的生活方式。相比我們?nèi)魏我淮�,，他們都更加希望“在娛�?lè)中生活,，也在娛樂(lè)中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)” ， “我每天可以吃的有限,，穿的有限,，花的有限，但是開(kāi)心必須無(wú) 極 限”,。他們有充足的時(shí)間和精力,，是最會(huì)享受生活的 一代 。 　　 勾勒七 ： 行動(dòng)表現(xiàn)——夠任性 90后有著十足的行動(dòng)力,。他們想做就做,，不假思索，喜歡挑戰(zhàn),。他們說(shuō)：“其實(shí),，我們不復(fù)雜，只需要一個(gè)表達(dá)的空間,�,！彼麄冞�說(shuō)：“給我陽(yáng)光，我就燦爛,；給我空間,，我就成長(zhǎng)�,！敝灰阏嫘膶�(duì)他們,，他們很快就和你親近起來(lái)。 夠任性,，我喜歡,！
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【石頭哥談營(yíng)銷】管理者可否這樣與90后溝通？
熱度 1 思動(dòng)營(yíng)銷 2015-1-18 15:03
【石頭哥談營(yíng)銷】管理者可否這樣與90后溝通,？
新年剛過(guò),，某私營(yíng)企業(yè)老板致電送祝福。閑聊之后轉(zhuǎn)入正題： 員工大多是90后,，我到底應(yīng)該如何與他們溝通呢,？ 90后,，管理者最為敏感話題之一。今天的老板與管理者多為60,、70后,，每每遇到90后員工大多一愁莫展,，不知所措,。若是放在幾年前，估計(jì)本人同樣也給不出任何的建議,。幸之,，前年開(kāi)始我組建了營(yíng)銷沙龍管理團(tuán)隊(duì),，成員大多都是90后。希望能將自己 經(jīng)過(guò)兩年實(shí)踐摸索的感悟分享出來(lái),， 盡點(diǎn)微薄之力,。 一、學(xué)會(huì)說(shuō)“90”后的語(yǔ)言 團(tuán)隊(duì)組建初期的我,， 依然延續(xù)70后的表達(dá)與溝通方式,， 大量使用70后習(xí)慣用語(yǔ),。有一次向團(tuán)隊(duì)傳達(dá)指令經(jīng)多次溝通效果不佳后,，我說(shuō)：大家的意見(jiàn)暫時(shí)保留一下，我現(xiàn)在要的就是結(jié)果,，你們馬上執(zhí)行吧�,。�70后，沒(méi)辦法,！呵呵......）后來(lái)目標(biāo)雖然達(dá)成了,，但員工與我的溝通氣氛卻變得不那么愉快了�,？赡芎芏嗯笥褧�(huì)說(shuō),，是你溝通的問(wèn)題吧？起初我也是這樣以為的,，但后來(lái)小小改變卻收獲了意想不到的效果,。在游覽網(wǎng)站時(shí)，偶然看到“我有錢(qián),、我任性,；能不能愉快地玩耍了”等網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)，瞬間受到啟發(fā),。一周后,，小試牛刀的機(jī)會(huì)來(lái)了。再次出現(xiàn)與前面同樣的情況,，我用上了剛剛學(xué)到的90后語(yǔ)言：“現(xiàn)在的情況暫時(shí)容不得我再和大家解釋了,，必須按我說(shuō)的做,！別問(wèn)我為什么，有錢(qián),、任性,！”。沒(méi)想到說(shuō)完之后,，幾位90后的員工哈哈大笑著說(shuō)：“老大,，您這是要甩節(jié)操呀？”,，團(tuán)隊(duì)氣氛立刻愉悅起來(lái),。我馬上抓住時(shí)機(jī)，繼續(xù)笑著說(shuō)：“ 甩節(jié)操,？這詞不知道呀,， 你們抓緊干活兒， 我現(xiàn)在去查查什么意思,，嘿嘿......”,。后面的事，就不用說(shuō)了,。 總結(jié)：溝通不需要說(shuō)服最需要舒服,！想與90后溝通，先要學(xué)會(huì)說(shuō)“90”后的語(yǔ)言,！ 二,、講道理，不如“不講理” 90后,，個(gè)性十足,，不喜歡別人講大道理。管理者可能以為是好心指導(dǎo),，90后卻可能覺(jué)得是把他們當(dāng)“弱智”,，反而好心不得好報(bào)。在工作中,，我很少和他們講道理,，經(jīng)常喜歡這樣說(shuō)：“我從不認(rèn)為和你們需要講什么道理，因?yàn)榇蠹也辉偈怯變簣@的小孩,，相信各位都有強(qiáng)大的內(nèi)心,。所以......”，有時(shí)候這樣做的效果反而更好,。 總結(jié)：90后更需要被認(rèn)同,！ 三、少說(shuō)教，多引導(dǎo) 60,、70后,，成長(zhǎng)在棍棒教育體制下。小時(shí)候,，被父母說(shuō)教,、被老師說(shuō)教；成年后,，被領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)教,、被前輩說(shuō)教，習(xí)以為常,。但90后代不同,！他們討厭說(shuō)教，甚至厭惡之極�,，F(xiàn)實(shí)中,，有些90后員工就是因?yàn)槠髽I(yè)太喜歡說(shuō)教而離開(kāi)的。管理者應(yīng)該盡量用引導(dǎo)的方式溝通,，給他們更多的思維空間去飛翔,。具體方法可以借鑒SPIN-顧問(wèn)式銷售法，哈哈...... 總結(jié)：與其控制不如放飛,！ 四,、學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)刈屗麄兎稿e(cuò) 可能有的管理者會(huì)說(shuō)，放飛了要是出問(wèn)題怎么辦,？對(duì)于90后,，如果不能適當(dāng)?shù)刈屍浞稿e(cuò)，他們就不會(huì)知道自己的問(wèn)題,。曾經(jīng)我的團(tuán)隊(duì)中某位成員，就堅(jiān)持要按他的想法去做,，我決定利用小事“教育”他一下,。于是，告之其如若按他想法去做可能產(chǎn)生的不良后果并和他打賭 通過(guò)娛樂(lè)形式加以小罰,， 若被我言中則需在開(kāi)大會(huì)時(shí)當(dāng)眾傻笑五聲,，結(jié)果當(dāng)然是被我言中。不過(guò),，后來(lái)我并沒(méi)有讓其當(dāng)眾 傻笑,，人都是要臉的。 而是在開(kāi)大會(huì)時(shí)讓他說(shuō)出了感悟及經(jīng)驗(yàn)總結(jié),。 總結(jié)： 管理者,，學(xué)會(huì)讓屬下適當(dāng)?shù)姆稿e(cuò)。 以上是個(gè)人的小小經(jīng)驗(yàn)，僅供管理者們參考,。
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《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：品牌十誡》第三節(jié)：80后 VS 90后
熱度 1 彼岸碼農(nóng) 2014-12-30 14:48
有經(jīng)典總結(jié)說(shuō)道 —— 80 后總是喜歡思考現(xiàn)狀,，但沒(méi)勇氣去改變， 90 后總是先去試圖改變而不是先思考,； 80 后內(nèi)心極度壓抑卻找不到途徑去釋放,， 90 后總喜歡釋放自己的壓抑和憤怒； 80 后內(nèi)心狂野表面平靜,， 90 后無(wú)論內(nèi)心和表面都布滿驕狂,； 80 后總是趕不上改變世界的年代， 90 后從來(lái)不知道什么是歷史,； 80 后總想瘋一回,，可內(nèi)心的傳統(tǒng)觀念如同一道樊籬， 90 后從來(lái)就沒(méi)有平靜過(guò),，無(wú)論內(nèi)在和外表,。 80 后追求主流化， 90 后追求非主流化,， 80 后追求品牌品質(zhì),， 90 后追求自成一派。 80 后追求身份認(rèn)同,， 90 后追求與眾不同,。 80 后追求成為“精英”， 90 后追求“我就是我”,。 80 后是表現(xiàn)自我,， 90 后是愉悅自我。 80 后,、 90 后的共同點(diǎn)就是越來(lái)越不滿足于 “ 被安排 ” 的命運(yùn),，他們希望得到真正的尊重與信任，他們希望自己的聲音得到真誠(chéng)的聆聽(tīng),，他們希望自己的心理得到深度的支持與庇護(hù),。“ 80 后,、 90 后”有鮮明的自我意識(shí),，表現(xiàn)在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素,，我想要,、我喜歡、適合我,。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性,，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足自我,。這一代消費(fèi)者的需求可以表達(dá)為：我要購(gòu)買(mǎi)那些能夠帶給我個(gè)性化生活的東西。我要購(gòu)買(mǎi)那些能夠讓我實(shí)現(xiàn)心理自主的服務(wù),。我要購(gòu)買(mǎi)那些能夠讓我創(chuàng)造自己,、了解自己、成為自己的產(chǎn)品,。 另一方面,，雖然“ 80 后、 90 后”比較關(guān)注自我,，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由,，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容，這一點(diǎn)與 70 后有較大的不同,�,！� 80 后 90 后”是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對(duì)新鮮事物充滿好奇心,，他們也有能力去創(chuàng)新,。 80 后、 90 后對(duì)新事物,、新思想的接受程度及開(kāi)闊的視野,，使他們有能力提出正確的見(jiàn)解，參與家庭消費(fèi)決策,。 【 80 后,，敢來(lái)我就敢追】 80 后生活在吃喝不愁的社會(huì)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)崛起,，電商萌芽,，社會(huì)文化開(kāi)放對(duì) 80 后的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了重要的影響。 80 后從小就被影視與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言洗腦,，他們對(duì)廣告的反應(yīng)很快,，對(duì)品牌的態(tài)度喜新厭舊，品牌忠誠(chéng)度很低,。對(duì)產(chǎn)品的追求就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,，不求最好，不求最貴,，只求售貨員小姐的服務(wù)態(tài)度好，看廣告里說(shuō)哪個(gè)名人在用,。 【 90 后,，我就是我】 90 后生活在純獨(dú)生子女的家庭里，他們習(xí)慣了以自我為中心,，和 80 后相比,， 90 后所有的消費(fèi)習(xí)慣都得在 80 后的前面加個(gè)“更”字：更自我，更出位，更有抱 負(fù),，更…… 受突飛猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響,， 90 后可以生活在自己打造的虛擬世界里，也可以自由選擇歸屬圈,，但所加入的圈子必須可以折射出自己的性格特點(diǎn),。他們不像 80 后那么從眾，當(dāng)他們認(rèn)準(zhǔn)了自己的歸屬定位以后一般很難改變,，并樂(lè)于不斷挖掘所處圈子里的新鮮事,。 【 80 后的圈文化】 80 后強(qiáng)調(diào)小圈子，要凸顯個(gè)性,，從他們消費(fèi)的性質(zhì)來(lái)判斷是不是一類人,。例如若我用 iPhone ，你也用 iPhone ,，我們就是一類人,。 【 90 后的圈文化】 90 后表達(dá)自我的欲望非常強(qiáng)烈，而且更傾向于直接的情緒表達(dá),，不瞻前顧后,；他們追求個(gè)性，拒絕平庸,，但并不像 80 后那么叛逆,。而 90 后也強(qiáng)調(diào)個(gè)性，同樣都是用 iPhone 手機(jī),， 90 后則將自己的 iPhone 與別人的區(qū)別看待,，因?yàn)椤拔矣玫谋Ｗo(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”,。有的 90 后女孩為了證明自己的不一樣,，甚至?xí)偪竦刭I(mǎi) 200 多個(gè) iPhone 保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度,。 在不同時(shí)代背景的影響下,， 80 后與 90 后具有不同的個(gè)性特征 80 后 90 后 特點(diǎn) 自我、張揚(yáng)個(gè)性,、追求獨(dú)立與自我風(fēng)格,、不受傳統(tǒng)束縛。 娛樂(lè) ( 任何東西都可以拿來(lái)娛樂(lè) ) 表達(dá)自我的欲望非常強(qiáng)烈,，而且更傾向于直接的情緒表達(dá),，不瞻前顧后；他們追求個(gè)性,，拒絕平庸,，但并不像 80 后那么叛逆,。 成長(zhǎng)環(huán)境 社會(huì)變革翻天覆地 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異 偶像 運(yùn)動(dòng)明星、港臺(tái)明星 另類明星,、日韓明星 喜好 運(yùn)動(dòng),、表現(xiàn)自我 娛樂(lè)，愉悅自己 他們的語(yǔ)言 個(gè)性的 ( 這是我的地盤(pán),！我就是我,！ ) 火星文 他們的活力 通過(guò)運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)自我、籃球,、 足球,，泡泡堂、跑跑卡丁車(chē) 通過(guò)“跑酷,、花式籃球”等游戲化的運(yùn)動(dòng)展現(xiàn),、勁舞團(tuán) 他們的精神 個(gè)性自我主義 娛樂(lè)精神 他們這一代 個(gè)性自我的一代 娛樂(lè)至上的一代 他們成名方式 抓住聚光燈 抓住點(diǎn)擊率 80 后、 90 后媒體溝通策略 　“ 80 后”和“ 90 后”生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，天生親近網(wǎng)絡(luò),，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強(qiáng),，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物,；網(wǎng)絡(luò)既是他們主要的娛樂(lè)和信息交流工具，也是最重要,、最便捷的資訊來(lái)源,，還是最精明和最專業(yè)的消費(fèi)平臺(tái)，大家經(jīng)常在群里討論消費(fèi)潮流,，交流購(gòu)物和使用心得,，利用網(wǎng)絡(luò)提供的海量信息為購(gòu)買(mǎi)決策服務(wù)；同時(shí)他們又是一個(gè)相對(duì)較為感性的群體,，消費(fèi)模式容易受他人影響,。 　　企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，要善于借助新媒體的互動(dòng)傳播提升品牌知名度和美譽(yù)度,，充分利用專業(yè)網(wǎng)站,、個(gè)人網(wǎng)站、 BBS ,、網(wǎng)絡(luò)游戲,、微博、 QQ 群,、微信平臺(tái)以及音頻和視頻等多種形式結(jié)合的動(dòng)漫廣泛傳播商品信息,，更要發(fā)揮代言人的影響力和重要參照群體的號(hào)召力引導(dǎo)“ 80 后”“ 90 后”的消費(fèi)方式，還要注重培養(yǎng)“ 80 后”和“ 90 后”自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，通過(guò)他們的口碑宣傳和“病毒性營(yíng)銷”效應(yīng)和同齡人之間信息交流的相互影響,，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。如耐克公司就專門(mén)設(shè)計(jì)一種電腦游戲,，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球,，從而使耐克的品牌形象在潛移默化中深深植入年輕消費(fèi)者的心田。 媒介溝通——內(nèi)容層面 * 從他們的興趣點(diǎn)和愛(ài)好入手,，以及具有話題性和自傳播性的內(nèi)容作為聯(lián)系的紐帶,。 * 品牌溝通貼近他們的價(jià)值取向和情感訴求，更易使他們產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴,，進(jìn)而更容易拉近他們與品牌之間的距離,。 * 廣告避免硬性推介和說(shuō)教，新鮮有趣,、獨(dú)特,、有感染力、富于創(chuàng)意更吸引眼球,。 媒介溝通——渠道層面 * 媒體的互動(dòng)性很重要,，互聯(lián)網(wǎng)是品牌傳播溝通的理想平臺(tái)。 * 網(wǎng)絡(luò)口碑,，周?chē)ψ�,、甚至草根意�?jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)對(duì)他們也頗具影響。 * 植入式營(yíng)銷,，將品牌信息滲透于 80/90 的社交及娛樂(lè)中,，也是一個(gè)方向。 * 手機(jī)媒體的移動(dòng)營(yíng)銷,，作為貼身媒體,，手機(jī)的角色不容輕視。 這是一個(gè)個(gè)體社會(huì)崛起的時(shí)代,，是每一個(gè)普通人都向往建立完整個(gè)體性的時(shí)代,。他（她）們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長(zhǎng)起來(lái)的新人類,， 對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解,、對(duì)于社會(huì)形態(tài)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于靈魂自由的追尋,、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視,，都將匯聚為強(qiáng)大的潮流力量，并最終改寫(xiě)商業(yè)世界的游戲規(guī)則,。用他們自己的話來(lái)說(shuō),，“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活,，但不希望有人對(duì)我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)”,。年輕人漸行漸遠(yuǎn)的探索自我,，對(duì)品牌提出了新要求，也給予了新機(jī)會(huì),。所謂的機(jī)會(huì),，來(lái)自品牌是否能感同身受 80 后、 90 后在個(gè)體社會(huì)崛起進(jìn)程中的向往,，焦慮,，迷茫、困惑,、糾結(jié)和行為轉(zhuǎn)變,；品牌是否能在關(guān)注年輕消費(fèi)者身份的消費(fèi)主義之外，注入更多關(guān)于完整個(gè)體的元素和社會(huì)責(zé)任感,。 總之,， 80 后、 90 后作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體正在迅速崛起,，他們的喜好,、他們的心理特征以及消費(fèi)意識(shí)都會(huì)影響整個(gè)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，而他們不斷強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)力也讓不少企業(yè)覺(jué)察到其所帶來(lái)的商機(jī)及威脅,。連比爾蓋茨都要聘請(qǐng)兩名青少年作為公司的潮流顧問(wèn),，定期向微軟公司的高層管理者講述青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲,、感興趣的玩具等,。如何深度解讀新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)密碼，把握未來(lái)潮流發(fā)展趨勢(shì),，微軟公司或許給了我們很好的啟示,。
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《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：品牌十誡》第二節(jié)：90后群體面面觀
彼岸碼農(nóng) 2014-12-30 14:46
美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家 M. R. 所羅門(mén)認(rèn)為：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門(mén)的而什么又不是,。 　 90 后當(dāng)紅人物馬佳佳： 90 后是差異化更為明顯的一代,，這個(gè)時(shí)代會(huì)進(jìn)入到個(gè)體時(shí)代，不管品牌也好,，個(gè)人也好,，越來(lái)越向人格化和人 性的方向去走。 2013 年,，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物在 90 后人群中的覆蓋率接近 32% ,，預(yù)計(jì) 2014 年將超過(guò) 40% ，網(wǎng)購(gòu)將更深地進(jìn)入和影響人們的生活,。 IDC 認(rèn)為,，隨著未來(lái) 90 后和 00 后等互聯(lián)網(wǎng)“原住民”逐步成為消費(fèi)核心，電子商務(wù)所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)將會(huì)愈發(fā)勢(shì)不可擋。 90 后的成長(zhǎng)背景 “ 90 后”泛指 1990 年以后至 2000 年之間出生的所有中國(guó)公民,。 1992 年 1 月,，鄧小平的南巡講話對(duì)中國(guó) 90 年代的經(jīng)濟(jì)改革與社會(huì)進(jìn)步起到了關(guān)鍵性推動(dòng)作用。 90 后正是在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮期之后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出生的一代,。 90 后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民一代,，他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的痕跡 —— 娛樂(lè)精神。這群人普遍具有追求時(shí)尚,，張揚(yáng)自我的特性。他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加國(guó)際化,。他們不會(huì)接受一些奇怪的或包裝出來(lái)的“山寨”品牌,，他們對(duì)品牌有自己明確的訴求。他們具有三重消費(fèi)能力：首先具有現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力,，他們?cè)跀?shù)碼產(chǎn)品,，服飾，快速消費(fèi)品等方面消費(fèi)能力驚人,；其次他們是家庭消費(fèi)的重要決策者及使用者,，家里要買(mǎi)什么大件，他們有重要的表決權(quán)和一票否決權(quán),；第三,，他們是未來(lái)社會(huì)的中堅(jiān)力量，在走向社會(huì)的 3-5 年后,，這群年輕人將成為社會(huì)的主要驅(qū)動(dòng)力,。 90 后的消費(fèi)觀念 　　 90 后由于成長(zhǎng)環(huán)境比起 80 后發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍�,、價(jià)值觀,，特別是消費(fèi)觀念方面與 80 后相比有很大的不同。 　　在消費(fèi)行為方面,， 90 后消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值,，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求 , 早已超過(guò)了商品或服務(wù)的使用功能,�,？梢哉f(shuō)現(xiàn)實(shí)中的 90 后是生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界,，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,，依賴網(wǎng)絡(luò)存在，想要使?fàn)I銷適應(yīng) 90 后的生活,，就絕對(duì)不可以忽視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其的影響力,。 　　對(duì)于 90 后而言，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力,。盡管他們也知道,，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值,，但卻能給他們帶來(lái)時(shí)時(shí)不同的新鮮感與美好心情。 90 后更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”,，其消費(fèi)行為是一個(gè)受內(nèi)在動(dòng)機(jī),、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。 　　 90 后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝,、化妝品,、手機(jī)等電子產(chǎn)品�,？梢哉f(shuō) 80 后,、 90 后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買(mǎi)方式差異，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方式 ,。 90 后在消費(fèi)上追求快樂(lè)的原則,。“只要我喜歡”這一鮮明的自我意識(shí)會(huì)不自覺(jué)地驅(qū)動(dòng)他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的,，哪些是適合自己的,。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的,，就不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)上妥協(xié),，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費(fèi)能力內(nèi)。他們通過(guò)很炫的裝飾和與眾不同的應(yīng)用來(lái)凸顯自己與圈子里其他人的不同,。 90 后群體們喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng),，樂(lè)于跟隨潮流，敢于接受新的事物,，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化，體驗(yàn)參與的過(guò)程和樂(lè)趣,。在面對(duì) 90 后群體時(shí),，過(guò)去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動(dòng) 90 后,，最好的辦法就是與 90 后零距離接觸,，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌,、體驗(yàn)文化,，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否跟你成交,。 90 后的消費(fèi)特征 （ 1 ）品牌意識(shí)比較強(qiáng) 90 后個(gè)性張揚(yáng)鮮明,，緊跟時(shí)代潮流，甚至比 80 后更愛(ài)追求時(shí)尚和前衛(wèi)，喜歡追求富有挑戰(zhàn),、新奇變化的生活,，喜歡追求流行，追求自我,，可以為喜歡的東西一擲千金,。具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)消費(fèi)觀念和品牌意識(shí)。 （ 2 ）強(qiáng)烈的個(gè)性主張 90 后的消費(fèi)有著強(qiáng)烈地個(gè)性意識(shí)和獨(dú)立精神,。對(duì)商品使用價(jià)值的要求,，不再僅局限于滿足基本物質(zhì)需要，而轉(zhuǎn)向追求滿足心理需要,，較為普遍地屬于自我滿足型消費(fèi),。為了凸顯自己時(shí)尚前衛(wèi)的個(gè)性和品味，他們更講究,、挑剔商品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和風(fēng)格、色彩等,，同時(shí)要求商品富于變化,、新穎奇特。 （ 3 ）喜新厭舊 產(chǎn)品生命周期日趨短暫,，市場(chǎng)成為創(chuàng)新者的舞臺(tái),，市場(chǎng)的跟隨者將日趨窘迫。只要新奇產(chǎn)品一問(wèn)世,，就能立刻找到 90 后的蹤影,；但相反的，若某些商品過(guò)時(shí)淘汰,， 90 后就會(huì)失去購(gòu)買(mǎi)興趣,。 90 后的消費(fèi)心理 　　 1. 不盲目聽(tīng)從 　　對(duì)于 90 后，他們有自我主張,，有自己的觀點(diǎn),，不會(huì)盲目地聽(tīng)從別人，希望自己做主,，重視自己的話語(yǔ)權(quán),。對(duì)于個(gè)性化商品有著好感。對(duì)于產(chǎn)品定位喜好呈 M 形,，既可以低端一些也可以高端一些但平庸的產(chǎn)品是很難給他們留下印象,。圈子消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)，在集體生活的大環(huán)境下,，他們彼此之間具有很強(qiáng)的群體認(rèn)同感,，在消費(fèi)行為上更容易相互影響。 　　 2. 希望自己盡量去探索更多 　　太多的人認(rèn)為，這一代人考慮問(wèn)題簡(jiǎn)單易沖動(dòng),。但是其實(shí)他們比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以獲取信息,。并且希望能夠通過(guò)某種方式來(lái)證明自己的存在。 　　 3. 個(gè)性化,、自我意識(shí) 　　 90 后不喜歡廢話,，他們更喜歡更加個(gè)性化的信息。所以你必須能夠迅速的講述完你的品牌故事以及故事相關(guān)內(nèi)容,，并且讓他們覺(jué)得“我就是我,，我是獨(dú)一無(wú)二的”。 　　 4. 指尖上的一代,，互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)是 90 后的生活方式之一 ， 對(duì)于新媒體的熟悉程度和親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾代人,，對(duì)于高科技消費(fèi)的熱情度最高,。 相比 70 、 80 后,， 90 后行為更“隨性”,， 90 后在轉(zhuǎn)賬、團(tuán)購(gòu),、票務(wù),、酒店預(yù)訂、打車(chē)移動(dòng)支付的比例明顯高于其他群體,。 　　 90 后消費(fèi)者更多非計(jì)劃性購(gòu)物,。同時(shí)，購(gòu)物也成為他們休閑的一個(gè)選擇,。便利性更高的便利店,，以及走到哪兒買(mǎi)到哪兒的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)已顯現(xiàn)出超高的增長(zhǎng)率。品牌溝通需贏在路上及掌上,。 　　 5. 購(gòu)物：消費(fèi)價(jià)格與品質(zhì)并重 　“ 90 后”消費(fèi),、理財(cái)觀念更加精明、務(wù)實(shí),，討價(jià)還價(jià)很內(nèi)行,，唱歌、吃飯往往會(huì)找打折時(shí)段消費(fèi),。 90 后在購(gòu)物前習(xí)慣查看他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和使用體驗(yàn),，更“精打細(xì)算”。 很多時(shí)候是在店里面看好衣服,、試穿,，然后上網(wǎng)淘最便宜的,。以最便宜的價(jià)格買(mǎi)到自己實(shí)際需求而且品質(zhì)不差的商品，獲得一種自我滿足感,。 90 后心目中的品牌形象 對(duì)于 90 后而言,，比起未來(lái)的夢(mèng)想、美好生活來(lái),， 90 后更關(guān)注當(dāng)下的感受,。因此， 品牌不僅要代表年輕人的夢(mèng)想,，更要與當(dāng)下 90 后的日常生活有密切聯(lián)系,。 以前品牌的溝通，習(xí)慣于超越現(xiàn)實(shí)生活,，以符號(hào)化的方式,，呈現(xiàn)理想生活。這樣的溝通,，要么讓 90 后覺(jué)得“無(wú)感”,，要么就是顯得過(guò)于“裝逼”。所以品牌在溝通中應(yīng)該更加著重于清晰而具體的描述當(dāng)下的“美好生活”,，其次再談及這種生活與哪些夢(mèng)想有關(guān),，而不是本末倒置。否則他們會(huì)覺(jué)得這樣的品牌“假,、大、空”,。 　　 90 后理解的品質(zhì)生活中包含了日常生活的豐富情境和細(xì)節(jié),，是對(duì)普通人日常生活的美好講述，“我不是想裝,，這就是我的生活”,。通過(guò)講述他們同齡人的日常生活情境，同時(shí)創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓他們參與進(jìn)來(lái),，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來(lái),。要讓他們感覺(jué)到是我想要的，同時(shí)也是我的生活,。 　　宜家現(xiàn)在已經(jīng)成為很多年輕人傾心的品牌,。宜家從不高談夢(mèng)想，它所講述的美好生活,，從來(lái)都是普通人的生活,。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活,。宜家引導(dǎo)年輕人去自己動(dòng)腦動(dòng)手,，建設(shè)自己的生活,，宜家只提供工具和指導(dǎo)，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成,。從家具,、到小裝飾、到廚具,，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達(dá)的生活,，提供有設(shè)計(jì)感、精致的多種選擇,，以及年輕人買(mǎi)得起的價(jià)格,。 90 后對(duì)專屬感非常看重,，越來(lái)越欣賞那些在某一細(xì)分領(lǐng)域有專長(zhǎng)的品牌,。不需要大品牌，但一定是精細(xì)的有品質(zhì)的,。產(chǎn)品和服務(wù)需要承載更清晰的意義和情感,。 關(guān)于 90 后心目中所期望的品牌 1 、個(gè)體時(shí)代,，沒(méi)有價(jià)值觀的品牌 ,，將不會(huì)被記住。今天,，很多品牌高談年輕人的價(jià)值觀,，卻不去溝通自己的價(jià)值觀和實(shí)踐。向往深度自我的 90 后,，欽佩的是身邊的大神,。品牌需要成為一個(gè)大神 —— “做自己認(rèn)定的事兒，喜歡的事兒,，并且堅(jiān)持做好”,。只有 品牌 本身具有 故事 ，有愿景和價(jià)值觀,，才能作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體存在,，才能吸引年輕人的關(guān)注。 2 ,、 90 后不再滿足于生活方式的模仿,，他們向往的是圍繞自己的興趣建設(shè)生活。相當(dāng)多的產(chǎn)品和服務(wù),，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣,，認(rèn)識(shí)自我的開(kāi)始。這意味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類,，轉(zhuǎn)換為一系列的興趣養(yǎng)成方案,，而不只是理想生活方式的象征物,。具體來(lái)說(shuō)，可以提供圍繞核心產(chǎn)品來(lái)拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品,；為他們提供大量參與式體驗(yàn)的機(jī)會(huì),；提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會(huì)；提供個(gè)體故事講述的機(jī)會(huì),；提供創(chuàng)造和獲得成就感的機(jī)會(huì),。 3 、 很多品牌意識(shí)到,，要取得年輕人的信任越來(lái)越難,，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任,。其實(shí),，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)論你怎么說(shuō),，都只是說(shuō)說(shuō)而已,。他們相信自己經(jīng)歷過(guò)的，或是其他和自己一樣有相同經(jīng)歷的年輕人,。因此,，品牌要把溝通更多轉(zhuǎn)換為年輕人直接和間接的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)體驗(yàn)去溝通核心的信息,。 4 ,、 90 后是聲色一族，視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué),、味覺(jué)、嗅覺(jué),、觸覺(jué)的綜合感受，才能讓他們感到新,、奇,、怪，才能讓他們產(chǎn)生興趣,。拿冰純嘉士伯來(lái)說(shuō),，其官網(wǎng)就特別為“不準(zhǔn)不開(kāi)心”一族準(zhǔn)備了豐富的手機(jī)鈴聲、手機(jī)墻紙,、屏幕保護(hù),、手機(jī)版廣告、電視廣告,、電腦墻紙,、電腦屏保等聲色大宴,；而“測(cè)測(cè)你的開(kāi)心指數(shù)”戶外廣告牌，更是將觸覺(jué)體驗(yàn)植根于消費(fèi)者心中,。企業(yè)如果能夠提供“五感俱全”的“感受”,，那么搞定 90 后將更具實(shí)效。 5 ,、 90 后是獨(dú)生子女的一代,， 90 后是以自我為中心的一代， 90 后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤(pán)我做主”,，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理性認(rèn)識(shí),。 不是好的產(chǎn)品就能征服 90 后，不是父母的想法就能左右 90 后,，不是自吹自擂的品牌就能搞定 90 后,。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”,，是 90 后感性思維的直接表現(xiàn),。要想獲得 90 后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”,，而要給他們“激動(dòng)”,。 90 后更注重消費(fèi)時(shí)能夠體驗(yàn)到“非常”“與眾不同”的感覺(jué),，讓他們參與,，讓他們“爽”，他們高興就買(mǎi)單,。 6 ,、 90 后認(rèn)為品牌是反應(yīng)自己個(gè)性及態(tài)度的“價(jià)值標(biāo)簽”，并追求一致性,。他們?cè)敢膺x擇同質(zhì)化的“標(biāo)簽”匹配自己的個(gè)性,，他們喜歡的品牌是有故事的，能成為展現(xiàn)個(gè)性及態(tài)度的標(biāo)簽,。例如,，消費(fèi)者認(rèn)為蘋(píng)果是一個(gè)“有夢(mèng)想的品牌”，而三星是一個(gè)“勤奮的品牌”,。 7 ,、不同于 70 、 80 后的集體生活,，信息時(shí)代給泛 90 后帶來(lái)了新的社交方式,，他們更向往“圈子和部落”文化。共同的興趣和價(jià)值觀是圈子和部落的基礎(chǔ),，他們因志趣相投而走到一起,，暢所欲言,。圈子和部落的載體與形式眾多，微博,、微信,、 QQ 、豆瓣,、知乎,、果殼等社交媒體都成為寄宿這些圈子的平臺(tái)。
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《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：品牌十誡》第二章：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主體80后,、90后都在想什么 ...
彼岸碼農(nóng) 2014-12-30 14:42
隨著 80 后,、 90 后的成長(zhǎng)，中國(guó)進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)頂峰,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨著 80 后,、 90 后消費(fèi)習(xí)慣的改變發(fā)生了歷史性的變化。從數(shù)量上看,，目前 80 后,、 90 后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá) 4 億之多，其消費(fèi)能力旺盛,，消費(fèi)潛力巨大,，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國(guó)乃至世界消費(fèi)潮流的主力軍。因此,， 80 后,、 90 后作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)權(quán)力,、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語(yǔ)正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境,。 無(wú)論你喜歡不喜歡,，接受不接受，他們來(lái)了 —— 他們是企業(yè)的主體和消費(fèi)的主體,。由于他們的出現(xiàn),，已經(jīng)引發(fā)了從觀念、行為,、組織、關(guān)系,、商業(yè)模式……一系列的改變,。除非你的生意是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，若你找不到打開(kāi)他們市場(chǎng)之門(mén)的鑰匙,，那么未來(lái)幾年的時(shí)間內(nèi),，要么你被淘汰,，要么你的企業(yè)被淘汰，要么你和你的企業(yè)都被淘汰,！ 新一輪的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮,，表面看上去是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的，實(shí)質(zhì)卻是消費(fèi)主體發(fā)生了根本性變化,，因?yàn)?80 后,、 90 后走上了歷史舞臺(tái)。 “ 80 ,、 90 后”這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮,，他們的人生觀,、價(jià)值觀和世界觀以及由此衍生出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征,。 因此,，很難用一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)簽來(lái)定義“ 80 、 90 后”的群體特點(diǎn),。普遍認(rèn)為“ 80 后,、 90 后”心理特點(diǎn)就是追求自我張揚(yáng)、有與眾不同的個(gè)性,，這使得他們?cè)讷@得產(chǎn)品功能層面的基本利益外,，更希望有美好、愉悅的體驗(yàn),，并表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng),、自我形象、生活品味和社會(huì)地位,。 企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶,，明天就要花大價(jià)錢(qián)去搶用戶。今天不打品牌戰(zhàn),，明天就要打價(jià)格戰(zhàn),。聯(lián)想集團(tuán)副總裁魏江雷說(shuō)：“當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民的主體是 80 、 90 后,，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的行為和使用習(xí)慣無(wú)疑會(huì)影響內(nèi)容的創(chuàng)造�,，F(xiàn)階段 80 后、 90 后最愛(ài)做的五件事情分別是社交,、視頻,、娛樂(lè)、體育和時(shí)尚。因此,，在新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷階段,，內(nèi)容的快速迭代、快速享用,，都是我們作為企業(yè)必須要重視的,。” 第一節(jié)： 80 后群體面面觀 新希望六和聯(lián)席董事長(zhǎng)兼 CEO ,，陳春花教授說(shuō)：“今天 80 后已經(jīng)有超過(guò) 60% 的消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)東西,。倘若你不能在網(wǎng)上賣(mài)，那么你已經(jīng)與 60% 的消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系,。當(dāng)他跟你沒(méi)有關(guān)系的時(shí)候,，我相信你也就被淘汰出局了�,！� 80 后的成長(zhǎng)背景 1978 年 12 月召開(kāi)的十一屆三中全會(huì)開(kāi)啟了中國(guó)改革開(kāi)放的序幕,，因此可以說(shuō) 80 后是 伴 隨著改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)的第一代。 1982 年把計(jì)劃生育作為基本國(guó)策,， 1986 年中國(guó)確立了九年制義務(wù)教育制度,。 80 前 vs. 80 后出生的時(shí)代背景 80 前 80 后 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 經(jīng)歷過(guò)匱乏和壓抑的歷史，也經(jīng)歷過(guò)改革開(kāi)放后價(jià)值觀念的動(dòng)蕩 見(jiàn)證中國(guó)成就輝煌的完整記憶 非獨(dú)生子女 獨(dú)生子女 封閉的國(guó)內(nèi)環(huán)境 全球化 相對(duì)單一的思想與文化 多元文化與思想開(kāi)放 接觸傳統(tǒng)媒體為主 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大 80 前 vs. 80 后的心理與行為特征 80 前 80 后 強(qiáng)調(diào)中庸和諧,，不要表現(xiàn)得過(guò)于突出 張揚(yáng)個(gè)性,、追求獨(dú)立與自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛 保守的價(jià)值判斷,，泛政治化眼光 開(kāi)放的價(jià)值判斷,、包容性強(qiáng)、受多元文化影響 大集體主義,，內(nèi)部同質(zhì)性高,，缺乏特定群體認(rèn)同 群體認(rèn)同意識(shí)強(qiáng) 相對(duì)單一的思想與文化 追求娛樂(lè)與享受的生活 量入為出，大量預(yù)防性儲(chǔ)蓄,，消費(fèi)重實(shí)在,；對(duì)促銷、降價(jià)敏感度高 欲望大于能力 80 后的消費(fèi)觀念 　 大部分 80 后主動(dòng)消費(fèi)的意識(shí)和消費(fèi)欲望都很強(qiáng),。他們無(wú)法認(rèn)同父輩那種拿了工資就存銀行的消費(fèi)態(tài)度,，堅(jiān)信 “ 錢(qián)不是省出來(lái)的，而是賺出來(lái)的 ” ,，崇尚 “ 錢(qián)掙來(lái)就是為了花的 ” ,。他們可以為了攢下圣誕節(jié)泰國(guó)游的經(jīng)費(fèi)，義無(wú)反顧地接下難啃的項(xiàng)目,，整個(gè)月都一頭扎在公司里,。他們秉持消費(fèi)是其賺錢(qián)的動(dòng)力，他們熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，喜歡淘小店,，長(zhǎng)期喝一個(gè)牌子的飲料，為了漂亮的包裝買(mǎi)東西,。 80 后認(rèn)為如果今天我買(mǎi)了某個(gè)東西讓我感覺(jué)很高興,，那我就覺(jué)得該東西買(mǎi)得值，哪怕它其實(shí)用處不大,。 80 后有時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量上乘并不有所心動(dòng),，只有在合適的機(jī)會(huì)抓住他們的感情才是最重要的。我感動(dòng)了,，喜歡了,，我就愿意掏錢(qián)。要與 80 后溝通便要夠“酷”,，夠“爽”,，夠“潮”，廣告題目亦應(yīng)變得中西合璧,，好玩一點(diǎn),。 80 后們喜歡嘗試新的品牌，意味著宣傳品牌過(guò)去的歷史未必能幫助提高忠誠(chéng)度,。 80 后更重視自己的工作前途而相對(duì)會(huì)花少些時(shí)間與家人一起,，即代表他們以“個(gè)人”為重。 80 后亦重視對(duì)于外表的吸引力的自我感覺(jué)良好,，所以很留意潮流趨向,，而且會(huì)為遇上新穎及奇特的東西而興奮。 80 后消費(fèi)心理特征： 　　 1 ,、天生逆反,，尋求獨(dú)立：從消費(fèi)者心理學(xué)的角度上講，過(guò)多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理,，他們想要保有更多的個(gè)人空間,，而不希望其他人過(guò)多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人,，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中,，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。 2 ,、喜歡新鮮,，追求刺激： 80 后一代討厭墨守成規(guī)，喜歡多變,、刺激和新穎的生活方式,。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠(chéng)度一般不高，習(xí)慣將各種品牌換來(lái)?yè)Q去,，因?yàn)樗麄兪窃诤Ａ繌V告的浸泡中長(zhǎng)大,，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷,。同時(shí),，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒,， 80 后一代更注重品質(zhì),，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性,，價(jià)格不是 80 后一代考慮的首要因素,。 一旦喜歡上了某個(gè)品牌，他們會(huì)對(duì)該品牌更加鐘愛(ài)有加,，很難讓他們割舍,。 　　 3 、注重個(gè)性,，追逐時(shí)尚：這一代的青年人,，成長(zhǎng)于中國(guó)社會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的發(fā)展時(shí)期，生活水平較上一輩有了質(zhì)的飛躍,，形成了獨(dú)立,、自我的個(gè)性特點(diǎn)。不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化,、模式化,，在家庭和社會(huì)的影響下，他們認(rèn)為“我就是我”,，崇尚個(gè)性化,、風(fēng)格化的價(jià)值觀念，于是需求變得多元化,，消費(fèi)變得復(fù)雜化,，一切都因?yàn)椤拔摇庇小拔摇钡奶囟ㄐ枨蠛拖M(fèi)欲望�,！拔摇钡钠放浦粚儆凇拔摇�,，他們帶有“我”的情感色彩和特定的選擇價(jià)值，能夠體現(xiàn)“我”的消費(fèi)品位,，消費(fèi)文化和消費(fèi)追求,。而整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程也帶有了極度的自我 VIP 化，甚至每一個(gè)“我”都可以成為商家的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),。 　　 4 ,、感性沖動(dòng),，超前消費(fèi)：新一代的青年，由于從小處于家庭的核心,，在成長(zhǎng)中備受關(guān)注,，形成了他們多以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性,。因此,，在消費(fèi)中崇尚屬于自我的消費(fèi)選擇 —— “我的選擇我喜歡”。而這種選擇同時(shí)又大都帶有強(qiáng)烈的自身情緒因素影響,，對(duì)自己的角色定位受影響的彈性很大，尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅�,、促銷人員,、價(jià)格折扣、外部環(huán)境,、群體消費(fèi)趨向等各種因素,，或其綜合作用影響時(shí)，其消費(fèi)行為變得情緒化,、感性化,、沖動(dòng)化，期望借此來(lái)體現(xiàn)自身的獨(dú)特,，消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身,，熱衷于其衍生的各種附加價(jià)值。如包括顯示身份或階層的象征,、美的感受,、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性,、潮流或流行性等等,。 80 后消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化,、多樣化,，促使產(chǎn)品進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過(guò)“功能價(jià)值”的時(shí)代。 針對(duì) 80 后的營(yíng)銷策略： 社群營(yíng)銷,、個(gè)性營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷 社群營(yíng)銷 80 后群體是一個(gè)比較感性的群體,， 80 后極易受他人（特別是偶像或意見(jiàn)領(lǐng)袖）影響,，因此建立一個(gè)同類社群，大家有共同價(jià)值觀理念,、興趣及目的,，通過(guò)口碑傳播,，效果很好。讓參與者可與偶像一起互動(dòng)最為有效,。他們會(huì)把自己所欣賞的人作為消費(fèi)決策的參照物,，特別是一些有號(hào)召力的公眾人物。參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響著 80 后群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī),。 80 后群體由于心靈上的不成熟,，以及處于強(qiáng)烈的求知和認(rèn)識(shí)社會(huì)的階段，導(dǎo)致他們?cè)谌后w內(nèi)部形成分化,，從而變成自己的小圈子文化,，這些小圈子就變成了 80 后群體的亞文化。現(xiàn)在流行的 80 后群體的亞文化包括小資一族,、 SOHO 一族,、 BOBO 族、膠囊一族,、網(wǎng)絡(luò)一族等,。這些群體各有各的個(gè)性和特征，也有不同的追求和品位,。這些給品牌帶來(lái)的啟示在于,，越是年輕的群體，越需要做進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分,，否則,，很多品牌很難建立與群體的對(duì)應(yīng)性和穿透力。 個(gè)性營(yíng)銷 80 后群體比較強(qiáng)調(diào)個(gè)性,，而個(gè)性就是通過(guò)一些前衛(wèi)的符號(hào)或者載體來(lái)體現(xiàn)的,，他們的語(yǔ)言表達(dá)和其他人不同，通常會(huì)比較給力,，甚至比較反叛,，他們通過(guò)追求自己的個(gè)性形成了一套自己的符號(hào)系統(tǒng)。 80 后群體經(jīng)常上網(wǎng),，他們?cè)诰W(wǎng)上形成了很多自己的語(yǔ)言系統(tǒng),，創(chuàng)造了很多自己的語(yǔ)言符號(hào)，“酷”,、“爽”還有很多簡(jiǎn)化的根本不符合語(yǔ)法規(guī)則的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ),，比如：不明覺(jué)厲、人艱不拆等都來(lái)源于他們的創(chuàng)造,。他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候,，會(huì)去尋找能夠和他們這個(gè)群體的符號(hào)相一致的產(chǎn)品。企業(yè)要贏得 80 后群體的偏愛(ài),，需要大力去發(fā)掘這個(gè)群體的一些流行語(yǔ)言,、詞匯,、文化符號(hào)等，并要學(xué)會(huì)將這些元素融入到產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中,，這樣才能建立他們的認(rèn)可度和信賴度,，比如當(dāng)前非常流行的可口可樂(lè)昵稱瓶，以及印有個(gè)性標(biāo)簽的綠箭口香糖,。 體驗(yàn)營(yíng)銷 80 后群體對(duì)生活中非常規(guī)事件很有興趣,，且對(duì)新事物愿意去嘗試，并且他們非常注重內(nèi)心感受,，強(qiáng)調(diào)對(duì)于產(chǎn)品的真切體驗(yàn),。 80 后群體對(duì)于 DIY 、體驗(yàn)活動(dòng),、試用等的興趣度大于任何一個(gè)群體,。渴求體驗(yàn)的心理一方面說(shuō)明 80 后群體樂(lè)于創(chuàng)新的特點(diǎn),，另外也說(shuō)明他們更加重視消費(fèi)的過(guò)程感受。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，要贏得這部分群體的青睞,，需要為他們?cè)黾痈鞣N體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷可以讓 80 后群體成為口碑傳播的重要群體,。 娛樂(lè)營(yíng)銷 隨著生活節(jié)奏的加快,，娛樂(lè)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)成了不可多得的奢侈，但是對(duì)于 80 后群體,，這卻是他們生活中的重要部分,。而且，在消費(fèi)上的娛樂(lè)化傾向也較為突出,。對(duì)于 80 后群體來(lái)說(shuō),，愛(ài)玩不算長(zhǎng)處，會(huì)玩才顯得自己與眾不同,。 要打造 80 后娛樂(lè)新時(shí)代,。既要知道他們喜歡用什么媒體，還要知道他們喜歡哪個(gè)偶像,�,！巴妗笔� 80 后生活的主體，他們愛(ài)參與,，愛(ài)體驗(yàn),，愛(ài)口口相傳。其中一個(gè)調(diào)研指出,，“玩”的花費(fèi)可達(dá)他們?nèi)粘ＯM(fèi)的 1/3 ,。那娛樂(lè)內(nèi)容教會(huì)他們“怎樣玩”以及通過(guò)何種載體讓他們覺(jué)得“好玩”便是關(guān)鍵,。 如可口可樂(lè)在美國(guó)設(shè)立了一個(gè)職位，類似“ 80 后生活總監(jiān)”,，這位朋友整天與 80 后青年生活在一起,，了解他們的文化，喜好,，各種媒體運(yùn)用,，然后把可樂(lè)要配合、帶領(lǐng)的都做好,，有點(diǎn)臥底營(yíng)銷的味道,，那肯定比閉門(mén)造車(chē)好得多。 　 80 后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面 : 樂(lè)觀消費(fèi)主義,，敢于冒險(xiǎn) , 消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè),、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”,。 　　隨著消費(fèi)水平的提高以及對(duì)生活質(zhì)量的追求,，他們的消費(fèi)行為在多數(shù)情況下，也不再像以往具有過(guò)多的盲目性,，而是更趨于冷靜,、理性，更重視產(chǎn)品所帶來(lái)的各方面的附加效應(yīng),，以此進(jìn)行比較,、鑒別、挑選,，尤其重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來(lái)心理上,、情感上最大的滿足，并獲得差異性,、個(gè)性化,、多樣化的體驗(yàn)。于是,，各種能夠親身參與其中或是其消費(fèi)行為能帶來(lái)實(shí)際效果,，能夠體驗(yàn)到期望感覺(jué)的消費(fèi)模式備受到推崇和熱衷。
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今日資本徐新：看到品類來(lái)臨時(shí)要迅速舍命狂奔( 轉(zhuǎn)載 )
熱度 2 葉茂中 2014-9-15 17:13
今天非常榮幸跟大家分享我的一些投資感受,，我來(lái)這里更大的一個(gè)目的,，是向 80 后和 90 后學(xué)習(xí)的。我的感受跟倪總很像,， 80 后,、 90 后正在綻放。首先今天要感謝清科,，倪總回顧歷史的時(shí)候,，我想起我們?cè)诹监l(xiāng)清科第一次舉辦會(huì)議的時(shí)候,， 2000 年在一個(gè)三星級(jí)的級(jí)別，現(xiàn)在這么多在五星級(jí)的酒店,，說(shuō)明了資本的力量�,，F(xiàn)在是一個(gè)融資的好時(shí)機(jī)，因?yàn)槲覀冑嵙撕芏噱X(qián),，資本是很充足的,，很有效率的，因?yàn)檫@里有錢(qián)賺,，因?yàn)檫@里有機(jī)會(huì),。 錯(cuò)失兩個(gè)半公司 老板的風(fēng)格是可以不同的，每個(gè)人都有自己的性格,，也有一些不怎么愛(ài)說(shuō)的,，也很有人格魅力，關(guān)鍵是要打勝仗,，你就有凝聚力,。喬布斯有一個(gè)眼睛是有雷達(dá)的，能把笨蛋找出來(lái)的,，當(dāng)場(chǎng)就罵你,，讓你辭職。但是他凝聚力超強(qiáng),，因?yàn)樗粩啻騽僬蹋粩喑龊卯a(chǎn)品,。 如何打造行業(yè)第一品牌,，很多品類的機(jī)會(huì)要做第一，要迅速做大,，第一偉大的公司要從好名字開(kāi)始,，名字要取對(duì)， 360 感 覺(jué)很接地氣,，一下子就上去了,。還有土豆，你的名字要取的簡(jiǎn)單,，容易記,，比如說(shuō)三只松鼠節(jié)特別好記。第二,，打品牌要舍得花錢(qián),，要持續(xù)投放，最厲害是我們投了 的趕集,，做了一個(gè)小毛驢,，請(qǐng)了姚晨,，央視轟炸，地鐵轟炸,，這一招還是很厲害的�,，F(xiàn)在還有一個(gè)地方就是視頻，你要有“三個(gè)一”,，一句打動(dòng)人心的話,，還有一幅 畫(huà)，還有 15 秒的電視廣告�,，F(xiàn)在還要有視頻,，現(xiàn)在 85 后和 90 后，只靠照片和文字刺激不了他的購(gòu)物欲望,，還要拍視頻,，有人物，有愛(ài),，有產(chǎn)品,，還要搞笑，所以把視頻做到極致,，也是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，廣告都可以省很多錢(qián)。 還有就是下三線城市,，到農(nóng)村去刷墻,，三線四線城市只有一個(gè)廣告，市中心就只有一個(gè),，所有商業(yè)都在那,，只要在那里架一個(gè)廣告牌，京東架了 130 個(gè),。還有地推,，小公司沒(méi)有錢(qián)的時(shí)候，這招很管用,。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更殘酷,，一旦下載就是你的，但是必須要用得很好,。一旦下載他,，他用得開(kāi)心，不斷加?xùn)|西,，讓他的頻次增加的,，你賺的錢(qián)是非常合算。如果一年來(lái)三次，你要趕快獲取他,，因?yàn)閷?lái)會(huì)越來(lái)越貴,。 我們每年會(huì)帶領(lǐng)投資團(tuán)隊(duì)拿三天時(shí)間做投資復(fù)盤(pán)，事后來(lái)看經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，投過(guò)的是否與當(dāng)初的預(yù)期相符,，沒(méi)投的那些公司發(fā)展怎樣，有沒(méi)有特別后悔的案子,。 我們有兩個(gè)半后悔的案子,，第一個(gè)是七天連鎖酒店，其實(shí)當(dāng)時(shí)也怪我啦,，我很喜歡鄭南雁,，也很喜歡這個(gè)行業(yè)，只是當(dāng)時(shí)要價(jià) 5000 萬(wàn)美金,，我們覺(jué)得有點(diǎn)貴,，我們當(dāng)時(shí)很喜歡 negotiate 的，后來(lái)我們也總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，不要太 negotiate ,，如果公司失敗，價(jià)格不重要,，反正打水漂了,；如果公司成功， 4000 萬(wàn)和 5000 萬(wàn)差別很小,。覺(jué)得行業(yè)好就投,，覺(jué)得創(chuàng)始人好就拿下，價(jià)格不是那么重要,�,！� 第 二個(gè)是德邦物流。當(dāng)時(shí)兩個(gè)因素沒(méi)有投,，一個(gè)是當(dāng)時(shí)公司不賺錢(qián),、第二是當(dāng)時(shí)正趕上公司員工罷工,。我們當(dāng)時(shí)把員工罷工看得非常重,，其實(shí)現(xiàn)在看來(lái)，真是不是那么 重要,。崔維星和我是中歐總裁班同學(xué),，后來(lái)我再見(jiàn)到崔維星都會(huì)看玩笑說(shuō)，我要把你的照片掛在辦公室,，時(shí)時(shí)提醒我是怎樣把你的公司 miss 掉的,。 當(dāng)時(shí)只看樹(shù)木不見(jiàn)森林，不曉得做物流最關(guān)鍵的是網(wǎng)絡(luò)，布局網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候不賺錢(qián)是很賺錢(qián)的,，等做到規(guī)模就賺錢(qián)了,。 還有半個(gè)就是凡客，當(dāng)時(shí)也是覺(jué)得貴,，所以沒(méi)投,。凡客現(xiàn)在很難下結(jié)論，所以我們現(xiàn)在把它作為半個(gè)看,。 看到品類來(lái)臨時(shí),，要迅速舍命狂奔 做了 20 年，我最大的感受我們真的是生活在一個(gè)好的時(shí)代,。有的時(shí)候運(yùn)氣很重要,，要成功除了聰明、勤奮,，運(yùn)氣很重要的,，你要成為站在臺(tái)風(fēng)口上的豬。中國(guó)這個(gè)時(shí)代人口的紅利,，創(chuàng)業(yè)的激情給了我們很多的機(jī)會(huì),，中國(guó)還有很多創(chuàng)造行業(yè)第一品牌的機(jī)會(huì)。今天我的主題發(fā)言叫 GET BIG FAST ,。 你要做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，第一，現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營(yíng)一個(gè)小的公司,，你做任何的公司可能巨頭都在做了,，你怎么在競(jìng)爭(zhēng)充分和劇烈市場(chǎng)迅速做大？要聚焦一個(gè)特別細(xì)分 的市場(chǎng),。我們觀察,，一個(gè)人做品類的開(kāi)創(chuàng)者是非常重要的，比如說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng),。所有行業(yè)的第一都是有共同的特點(diǎn),，他們都是這個(gè)品類的先行者，甚至是開(kāi)創(chuàng)者,，所以 時(shí)間是你的朋友,，趕快先做。就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，先行者是非常巨大的,，傳播成本比較低。 第 二,，我也不知道做什么,，有一個(gè)人已經(jīng)做了一樣?xùn)|西，你要跟他做不完全一樣的東西，喬布斯做手機(jī)的時(shí)候,，諾基亞已經(jīng)很強(qiáng)大,，喬布斯經(jīng)常看到自己的手,，他在想 可以用手指輸入,，這就是創(chuàng)新，還有微創(chuàng)新也是很管用,。當(dāng)你看到一個(gè)品類來(lái)臨的時(shí)候,，你要迅速舍命狂奔，你的市場(chǎng)占有率要在 30% 以上才安全的,，你要迅速跑,，不要顧及利潤(rùn)和投資回報(bào)，你要迅速得到用戶,，最主要的是你的用戶成長(zhǎng)的數(shù)量,，不是你的收入。 我們第一次見(jiàn)到京東老劉,，銷售收入 5 千萬(wàn),，一分錢(qián)廣告不打，每個(gè)月比上個(gè)月成長(zhǎng) 10% ,，這說(shuō)明生意模式對(duì)了,。第二，這個(gè)人很誠(chéng)信,，他說(shuō)要 200 萬(wàn)美金,，我說(shuō) 200 萬(wàn)美金，因?yàn)橐蚱放�,，我們給他 1000 萬(wàn)美金,，他拿到我們的錢(qián)就去擴(kuò)品類，要買(mǎi)百度的關(guān)鍵詞,，要在電視上打廣告,，最重要的是要用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)你有認(rèn)知,，頻次是非常關(guān)鍵的,，頻次的決定是你的產(chǎn)品豐富不豐富。老劉當(dāng)時(shí)是做 DIY ,，頻次變得非常豐富,，來(lái)的次數(shù)就多了,。 亞馬遜在 97 年 寫(xiě)了一封對(duì)股東的信,，重復(fù)給股東看，他講了零售的核心是三條，一個(gè)是產(chǎn)品極大豐富,，第二個(gè)是價(jià)格實(shí)惠,，第三個(gè)是用戶體驗(yàn)好，從某種程度上就是送貨快,。當(dāng)當(dāng) 和卓越在他之前做了很多年,，一直守著書(shū)，沒(méi)有擴(kuò)品類,，他們?cè)琰c(diǎn)擴(kuò)品類就是當(dāng)當(dāng)和卓越的天下,。在這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，創(chuàng)始人看到了別人看不到的東西,，他的決 策做對(duì)是非常關(guān)鍵的,。 還有第二點(diǎn)，當(dāng)時(shí)看用戶的投入,， 70% 的投入都是對(duì)配送不滿意,，貨丟了，就用直接物流,，那個(gè)時(shí)候打擊壓力非常大,，我們每去一個(gè)城市都要有兩輛車(chē)，十來(lái)個(gè)人,，每天都是虧錢(qián)的,， 2000 單才不虧錢(qián)，那個(gè)時(shí)候一直過(guò)橋貸款,，在初期階段看到品類來(lái)臨的時(shí)候,，你要一直往前沖。那個(gè)時(shí)候我們拿出 18% 期權(quán)的人,，有能力的人不會(huì)幫小公司打工,，這個(gè)其他就是要靠期權(quán)吸引，當(dāng)時(shí)我們拿了 18 個(gè)點(diǎn),，那個(gè)時(shí)候不看利潤(rùn),， 5 年之后才看利潤(rùn)。在小公司不要跟別人比,，人家的錢(qián)多,，什么都有，但是時(shí)間很重要,。我們跟出租車(chē)司機(jī)聊,，都在搶客戶的時(shí)候，我有一個(gè)殺手锏,，小米手機(jī)輸入特別快,，你把每一個(gè)產(chǎn)品做到極致就可以了,。比如說(shuō)京東的送貨速度很快。 投資,，選擇比努力重要 再就是投資,，選擇比努力很要重要。我們一直在想,，投了電商,，投了 O2O ，投了大眾點(diǎn)評(píng),，我們對(duì) O2O 特 別有感覺(jué),，我們希望找到下一個(gè)迅速長(zhǎng)大的企業(yè)。電商除了兩個(gè)平臺(tái),，還有沒(méi)有其他的機(jī)會(huì),，我們就要看頻次，鞋的頻次不是很高,，一年就是三次,，三次不夠多，重 復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)不夠,，你是很難做起來(lái)的,，所以我覺(jué)得頻次是我們觀察的一個(gè)特點(diǎn)。最后做平臺(tái)都有一個(gè)特點(diǎn),，他就做成平臺(tái)化,，別人的東西拿到里面來(lái)買(mǎi)。 零售的是不是都可以做成電商,，比如說(shuō)家樂(lè)福,，沃爾瑪，最大的品類有生鮮,、干貨,，他們?yōu)槭裁床怀砷L(zhǎng)，他們遇到了巨大的瓶頸,，就是用戶生活方式改變了,，現(xiàn)在 80 后和 90 后開(kāi)始成家和買(mǎi)東西，他們的特點(diǎn)每天 5 ,、 6 個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上,，干貨就在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)的，生鮮是賺眼球的,，干貨是賺毛利的,，現(xiàn)在干貨沒(méi)有了，人流有下降了,，剩下一些老頭老太太天天來(lái)買(mǎi)生鮮的東西,，等 80 后和 90 后去買(mǎi)生鮮,，全部被挑過(guò)了，他們的體驗(yàn)是很差的,。所以他們的模式遇到了很大的瓶頸，就不敢開(kāi)店了,，沃爾瑪和家樂(lè)福這樣的大賣(mài)場(chǎng),，過(guò)去有黃金 20 年，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,。如果你是一個(gè)公司,，你跟著沃爾瑪和家樂(lè)福走，這個(gè)戰(zhàn)艦開(kāi)始要走下坡路的,。 我 們?cè)谙肴绻呦缕侣�,，將�?lái)生鮮還能出一個(gè)巨頭，生鮮是可以出的,。第二個(gè)大的品類就是服裝,，服裝我覺(jué)得你別想了，這是一個(gè)非常長(zhǎng)的長(zhǎng)尾,，在服裝用戶第一選 擇不是品牌,，是款式，所以你做的服裝品牌要做大而全不可能的,，最后要像淘寶一樣,，服裝是淘寶的天下，你是平臺(tái),，讓大家在上面開(kāi)店,。再就是 3C ，我覺(jué)得是京東的天下,，體驗(yàn)也會(huì)越來(lái)越好,。再就是家居，也是非常好的品類,，線下有宜家,，這個(gè)老人家很堅(jiān)持，他不做互聯(lián)網(wǎng),，上網(wǎng)看的流量是非常大的,，要堅(jiān)持讓你到這個(gè)店里來(lái)，這是給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很好的機(jī)會(huì),。還有 O2O ,，我們剛投了大眾點(diǎn)評(píng)和趕集，現(xiàn)在只剩下兩大頭,，以前獲取用戶的成本很高的,，現(xiàn)在通過(guò)趕集找到的用戶覺(jué)得非常好,。趕集往小商戶輸送客人，新的 O2O 是顛覆你的,，把你的門(mén)店給取消的,，個(gè)體的手藝人，剪指甲的,，保姆都可以上來(lái)服務(wù),，門(mén)店沒(méi)有了，管理成本沒(méi)有了,，可以全部重新定價(jià),，但是開(kāi)始很難，美甲過(guò)得好好的,，不會(huì)出來(lái)跟你創(chuàng)業(yè),，你在那打工 5000 元，我養(yǎng)著你,，給你 6000 元,，過(guò)一段時(shí)間讓你創(chuàng)業(yè)了，你可能賺了 10000 元,。他到不到你這里來(lái)打工,，很簡(jiǎn)單，養(yǎng)他三個(gè)月就可以了,，門(mén)檻降低了,，然后就過(guò)來(lái)了，這個(gè)模式顛覆的是門(mén)店,。還有價(jià)格是重新定位,，費(fèi)用減低了很多，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵是一個(gè)技術(shù)的革命,，是提升效率,，降低成本，受益者是消費(fèi)者,。 最 終市場(chǎng)是什么樣的格局呢,？我們觀察如果你做平臺(tái)類的企業(yè)，基本上是二元法則,，打到最后,，第一跟第二打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，第三就先死掉,，第四第五就不見(jiàn)了,。平臺(tái) 類的企業(yè)是很殘酷的，要么做大，要么出局,，沒(méi)有中型的企業(yè),。特別到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，手機(jī)的屏幕不會(huì)下載很多的,，百度公布了一個(gè) 90 后的調(diào)查,，越來(lái)越覺(jué)得時(shí)間寶貴，除了買(mǎi)東西還要干別的東西,，任何行業(yè)的規(guī)律是一樣的,。你是做品牌，做產(chǎn)品,，你就可以百花齊放,，不是這么殘忍了,。 價(jià)格戰(zhàn)是硬道理,，唯品降價(jià)及時(shí)亞馬孫錯(cuò)失良機(jī) 還 有在戰(zhàn)略選擇的時(shí)候，價(jià)格很重要,，價(jià)格要訂對(duì),，靠?jī)r(jià)格取勝，開(kāi)始是免費(fèi),。再就是價(jià)格戰(zhàn)是硬道理,，你做零售是賣(mài)人家的東西，因?yàn)槟惚阋�,，用戶體驗(yàn)好,，所以買(mǎi) 你的。價(jià)格戰(zhàn)他打,，你不還擊,，他肯定長(zhǎng)大，誰(shuí)便宜誰(shuí)肯定長(zhǎng)大,。你還要打他,，但是你打他的時(shí)間跟錢(qián)要花得多得多，你現(xiàn)在要打他,，要把他抹殺在萌芽狀態(tài),。亞馬 遜非常聽(tīng)總部的，他沒(méi)有聽(tīng)消費(fèi)者的,，聽(tīng)老板的,，他從來(lái)不來(lái)中國(guó)，對(duì)中國(guó)沒(méi)有洞察,，還是相信美國(guó)的那一套,，互聯(lián)網(wǎng)公司為什么國(guó)外做不過(guò)中國(guó)，原因是不是以消 費(fèi)者做導(dǎo)向,，而是以東部做導(dǎo)向,。京東要賣(mài)書(shū)了,，什么書(shū)要便宜 10% ，消費(fèi)者覺(jué)得便宜一點(diǎn),，馬上就便宜 20% ,。京東 20 萬(wàn)用戶的時(shí)候，當(dāng)當(dāng) 100 萬(wàn)用戶,，我們的客單是 800 元,，他的客單是 80 元，京東送貨快,，服務(wù)周到,，這個(gè)給我們帶來(lái)了很多的流量。 還有唯品會(huì),，開(kāi)始價(jià)格定到 200 元的時(shí)候,，就是火不起來(lái)，淘寶的客單價(jià)就是 70 ,、 80 元,，后來(lái)就把價(jià)格拉低，廣告不能打得太多,，所以你把第一次客戶的門(mén)檻降下來(lái),，就是客單價(jià)降下來(lái)，一下子量就上來(lái)了,。沃爾瑪?shù)拿褪?20% ,，他打的是組合拳，生鮮賺眼球,，感覺(jué)很便宜,，靠干貨是賺毛利的。小米的手機(jī)非常便宜,，但配套產(chǎn)品很賺錢(qián)的,，它打的是一個(gè)組合拳。 最 牛的是打造生態(tài)環(huán)境,，讓供方和需方共同定價(jià),，這是終極階段。講了這么多,，要做的事情很多,，要把產(chǎn)品做到極致，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)零距離的時(shí)代,，你跟客戶之間沒(méi)有 渠道,，渠道給你攔截一下，渠道給你說(shuō)這說(shuō)那，用戶就會(huì)相信,，現(xiàn)在你跟用戶直接面對(duì)面,，這個(gè)時(shí)代變化很多，對(duì)創(chuàng)業(yè)者是機(jī)會(huì),，你不需要搞渠道,，不去搞存貨，帳 期,，不要跟客戶去桑拿,，吃飯，你只要把產(chǎn)品做到極致就好了,，如果你有粉絲,，粉絲都會(huì)給你傳播，都會(huì)給你提建議,。這個(gè)時(shí)代是小步快跑,，迅速迭代，是創(chuàng)業(yè)企業(yè) 的特點(diǎn),，是大企業(yè)的特點(diǎn),。 這 個(gè)時(shí)候組織架構(gòu)也要調(diào)整,，大企業(yè)在變,，騰訊在學(xué)習(xí)進(jìn)步，攜程都在學(xué)習(xí)進(jìn)步,，幾萬(wàn)人創(chuàng)新不了,，全部分成了小的事業(yè)部，責(zé),、權(quán),、利、事通通下放,。我覺(jué)得在移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，零距離的時(shí)代，你匯報(bào)的次數(shù)不能超過(guò)兩次,，（騰訊）他們有新產(chǎn)品的發(fā)布,，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理跟一個(gè)事業(yè)部的投資人到馬化騰那里去了，他們的反應(yīng)是 非常迅速的,。老板就是用戶,，你要跟用戶互動(dòng)，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該有的文化,。 在這個(gè)時(shí)候還有一個(gè)面臨很大的問(wèn)題,，就是現(xiàn)在核心的團(tuán)隊(duì)是 85 后和 90 后，不好管，他們要展放,，什么叫綻放,？我們投的一家企業(yè)是賣(mài)零食，每次去的時(shí)候就像打雞血一樣,，每年去了又開(kāi)始 high ,，我就在觀察，持續(xù)的激情才有利潤(rùn),。今年去,，他們搞了一個(gè)新的活動(dòng)叫我的青春我做主，人人都是經(jīng)營(yíng)者,，叫店長(zhǎng)承包責(zé)任制,，今年超額的部分拿 20% ，搞得很綻放,。第一我這個(gè)店長(zhǎng)是競(jìng)選上崗,，再就是賺到錢(qián)了，再賺上一把,，站在講臺(tái)上演講,，讓賺到一萬(wàn)元的店長(zhǎng)在上面說(shuō)話，又綻放了一把,，把店長(zhǎng)放在微信平臺(tái)上,，天天 PK ，他們干的很 high ,。然后我們看數(shù)據(jù),，沒(méi)有承包的增長(zhǎng) 5% ，承包的是 25% ,， 20% 是靠綻放賺來(lái)的,。所以我們還是很相信在這個(gè)時(shí)代要讓員工綻放，特別是 80 后和 90 后,，光靠錢(qián)是不行的,，是要靠綻放，要感覺(jué),。 老板的時(shí)間都花在哪里,，我相信一個(gè)定律“二八定律“， 20% 的時(shí)間決定了 80% 的 回報(bào),。喬布斯每天早上起來(lái)照著鏡子,，跟自己說(shuō)這段時(shí)間都花在哪里去了，他一直拿命在做產(chǎn)品,，他的時(shí)間全部花在時(shí)間上,，所以能做出極致的產(chǎn)品,。我自己覺(jué)得， 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，創(chuàng)始人一定要花很多時(shí)間聚焦用戶洞察和產(chǎn)品體驗(yàn),，這里面最值得學(xué)習(xí)的公司是馬化騰，就是用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)抓在手上,，其他都下放了,。 他們兩個(gè)部門(mén)同時(shí)做微信的，就是張總把小馬哥拉進(jìn)來(lái),，不斷地提意見(jiàn),，所以他做得很好，每天工作很長(zhǎng)時(shí)間,，大部分時(shí)間在網(wǎng)上跟用戶互動(dòng),，每個(gè)月要跟蹤 100 個(gè)人，要找到他們的生活動(dòng)態(tài),，所以騰訊超好用,，做產(chǎn)品特別能抓住重點(diǎn)。 京 東的老劉,，很多細(xì)節(jié)都是他想到的,。剛開(kāi)始沒(méi)有很強(qiáng)大的物流配送，貨物下單之后,，老劉給大家發(fā)一個(gè)短信,，三次呵護(hù)讓你很放心，每一次短信都是一次廣告,，他還 給你反饋,，給你出主意,，用戶跟粉絲互動(dòng)是非常重要的,，老板要花很長(zhǎng)的時(shí)間在里面。還有松鼠的老爹,，每天早上醒來(lái)只看兩件事,，早上起來(lái)看用戶評(píng)價(jià)，第二看銷 售排名,，把這件事抓住,，也不用整天去選址，給員工打雞肉,，這些都不用了,。 創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是產(chǎn)品導(dǎo)向,，一個(gè)是消費(fèi)導(dǎo)向,，我愿意選擇產(chǎn)品導(dǎo)向,，消費(fèi)導(dǎo)向可以學(xué)，可以招人,。華為,、阿里都是請(qǐng)人來(lái)的，產(chǎn)品導(dǎo)向是要有天賦的,。 去組織化,，讓 85 后和 90 后盡情綻放 組織架構(gòu)，去年有兩點(diǎn)觀察,。我們經(jīng)常投了幾千萬(wàn),，打到 10 個(gè)億，突然遇到瓶頸,，沒(méi)有瓶頸的企業(yè)都有共同的特點(diǎn),，就是這個(gè)人特別狠，他可以拿下小白兔,， HR 就 把員工劃分了,，豎軸就是你的業(yè)績(jī)，橫軸是你的價(jià)值觀,，就是你是不是工作努力,，分成了幾個(gè)維度，價(jià)值觀好和業(yè)績(jī)又好的人就是明星,，要給他很多愛(ài),，給他很多 錢(qián)，讓他綻放,。很多人業(yè)績(jī)不好,，價(jià)值觀很差，這個(gè)人肯定要走,。還有對(duì)小白兔,，工作勤勤懇懇，就是不出業(yè)績(jī),，很多老板不知道對(duì)這種人怎么辦,，這些人從小白兔 變成了大白兔。還有一個(gè)最大的負(fù)面,，就是大部分的員工是墻頭草,，隨風(fēng)倒的，把牛也變成了大白兔,，不出業(yè)績(jī),，只來(lái)上班，凡是把小白兔拿下的老板,，公司一路前 進(jìn),。凡是不拿下小白兔,， 20 億就是瓶頸了。比如說(shuō)把位置讓出來(lái)的,，讓能干的人上去,，再就是要大膽用 85 后和 90 后，他們非常有創(chuàng)新,，因?yàn)楝F(xiàn)在是產(chǎn)品的時(shí)代,，是零距離的時(shí)代，創(chuàng)新很重要,，互動(dòng)很重要,。賣(mài)萌肯定是 85 后和 90 后，他們很有創(chuàng)新,。 創(chuàng)業(yè)者要勇于孤獨(dú)勇于偉大 下面講融資,，融資要快，金額要大,，京東要 200 萬(wàn),，給了 1000 萬(wàn)， 06 年投完以后,， 07 年成長(zhǎng)特別快,， 08 年沒(méi)有錢(qián)了，那個(gè)時(shí)候金融危機(jī)來(lái)了,，老劉見(jiàn)了 20 ,、 30 個(gè)人，都不給他錢(qián),，他們都說(shuō)這家公司的毛利很低,，當(dāng)時(shí)我們是說(shuō)這個(gè)公司請(qǐng)了顧問(wèn)給我們做價(jià) 2 億美元，沒(méi)有人要,，一個(gè)億都沒(méi)有人要,，結(jié)果到了 8 千萬(wàn)沒(méi)有人要，后來(lái) 6500 萬(wàn),，我們要了,。等握手，又來(lái)了一個(gè)美國(guó)老板,，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的低潮，說(shuō) 3000 萬(wàn),，那次真的把老劉嚇到了,，一松手這個(gè)公司可能就完蛋了。小米融了很多錢(qián),，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)不可避免,，最后還是要充足的資本,。 最后我覺(jué)得對(duì)大家的希望，既然創(chuàng)業(yè)是很艱苦的活,，失敗的概率是很高的,，既然這樣你就去創(chuàng)新，做細(xì)分市場(chǎng)第一,，你去創(chuàng)造品類,，不要害怕失敗，創(chuàng)業(yè)者本來(lái)就是孤獨(dú)的,，所以你們要勇于孤獨(dú),，用于偉大。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
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品牌定位三重門(mén)
鄒凌遠(yuǎn) 2014-6-28 15:50
杰克·特勞特在其經(jīng)典著作《定位》指出,，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。理論的提出在全球影響巨大,，推動(dòng)了廣告行業(yè)的巨變,，成為了服務(wù)廣告主的核心理念。的確,，定位理論對(duì)盲目的廣告主來(lái)說(shuō),，起到了精準(zhǔn)有力的品牌聚焦作用，為很多企業(yè)解決了生存發(fā)展的問(wèn)題,。但杰克·特勞特在提出定位時(shí),，也不斷豐富了這一理論，使其成為了一個(gè)體系,。然而縱觀當(dāng)今定位無(wú)處不在的市場(chǎng)和充斥著各種定位的企業(yè),、品牌，定位也不是百戰(zhàn)百勝,，相反失敗者大有人在,。李寧的 90 后品牌之痛，紅旗的民族品牌之傷,，米勒高品質(zhì)生活的衰敗,，如此種種一直是業(yè)內(nèi)研究的典范。這不禁令人產(chǎn)生深思,，難道是定位理論的失策,，還是定位的不夠恰當(dāng)，又或許是還有其他什么原因,。似乎定位之父告訴了世人怎么去定位,，怎么去應(yīng)用定位，但是他忘記了告訴大家不是什么時(shí)候定位就能成功,，也沒(méi)有提醒廣告主定位和企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)聯(lián)的,，定位也是分階段性,。當(dāng)品牌或產(chǎn)品的發(fā)展階段與定位相契合，品牌定位的效力才能發(fā)揮到最大,，否則就功敗垂成,。縱觀國(guó)內(nèi)外眾多品牌的發(fā)展,，定位都是基于消費(fèi)者角度出發(fā)的,，那么品牌定位有哪幾個(gè)階段，讓我們先看兩個(gè)案例,。 案例一：百年傳奇可口可樂(lè) 1886 年,，可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融,，激發(fā)創(chuàng)新靈感,。最初它是一種藥品，早期的廣告中稱“除了可以治療精神疾病,、嚴(yán)重的頭痛癥,、神經(jīng)痛、癔癥,、精神憂郁癥,，定位為一種美味清爽、令人精力充沛的飲料,�,！钡� 19 世紀(jì)和 20 世紀(jì)之交，可口可樂(lè)成為了美國(guó)知名度最高的商品,，財(cái)源滾滾,。而“提神醒腦”的定位也深受消費(fèi)者的認(rèn)可，一度使得全美人均可口可樂(lè)銷量成倍提升,。 輾轉(zhuǎn) 20 世紀(jì)中后期,，美國(guó)遭受了經(jīng)濟(jì)蕭條，百事可樂(lè)異軍突起,，配合精準(zhǔn)的側(cè)翼戰(zhàn),，成功打開(kāi)了市場(chǎng)。而可口可樂(lè)也在不斷發(fā)展,，卻在早期的防御中一直不得要領(lǐng),，廣告訴求也是經(jīng)常改變，導(dǎo)致在市場(chǎng)中節(jié)節(jié)敗退,。直到 1961 年,，百事可樂(lè)推出了全新定位“百事一代”，在全美風(fēng)靡,。 1970 年可口可樂(lè)的反攻正式開(kāi)始,，經(jīng)過(guò)一段迷失方向后，可口可樂(lè)采用“正宗可樂(lè)”的全新定位,，一舉推向市場(chǎng)而大獲成功,。隨后的訴求中也基本都是圍繞“正宗”來(lái)傳播，比如經(jīng)典可口可樂(lè),、經(jīng)典選擇等,。 21 世紀(jì)，可口可樂(lè)已經(jīng)成為百年傳奇品牌,，享譽(yù)全球,，成為了大眾日常飲品。而可口可樂(lè)也成為了一個(gè)龐大的綜合化大型集團(tuán),，無(wú)論它怎么做,，都有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體，接近“獨(dú)孤求敗”的境界,。因此,，可口可樂(lè)開(kāi)始了全新的娛樂(lè)，定位也轉(zhuǎn)向了“大眾分享”,，號(hào)召消費(fèi)者的廣泛參與,。 從可口可樂(lè)的案例中可以清楚的看到，它的定位隨著品牌的壯大而改變,，三個(gè)階段也非常清晰,。 案例二：占據(jù)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的紅牛 1995 年 12 月， “ 紅牛 ” 憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光,，來(lái)到中國(guó),，成立了紅牛維他命飲料有限公司。 一時(shí)間,， “ 提神醒腦,、補(bǔ)充體力 ” 、 “ 渴了喝紅牛,，困了,、累了更要喝紅牛 ” 的廣告語(yǔ)，廣為傳誦,，紅牛品牌為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài),，為相關(guān)社會(huì)公眾所熟知。那時(shí)紅牛的定位也很清晰,，就是緊扣“提神醒腦功能飲料,，一舉主宰了國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)。 在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò) 20 年的發(fā)展至今，紅牛的定位也開(kāi)始轉(zhuǎn)變,，由“功能飲料”向“能量飲料”成功轉(zhuǎn)變,，而今遍布大街小巷到處都能看到紅牛的廣告，“你的能量超乎你想象”的廣告語(yǔ)赫然醒目,。 未來(lái)當(dāng)紅牛發(fā)展到了可口可樂(lè)的程度,，品牌已經(jīng)不用在考慮，消費(fèi)者也不用在考慮,。也許到那時(shí)紅牛的定位也要隨之改變,，比如從“能量飲料”轉(zhuǎn)向“生命飲料”，廣告訴求也就可以換成“生命就是你的能量”,。 紅牛的定位在不斷發(fā)展中因品牌實(shí)力而變,，那么品牌定位也必然如此，一個(gè)定位它可能只適合一個(gè)階段,，在特定的時(shí)段定位過(guò)大或過(guò)小都是不利的,。 結(jié)合兩個(gè)實(shí)際案例，縱觀行業(yè)眾多品牌定位,，筆者總結(jié)出了品牌定位的三個(gè)階段,，每個(gè)階段定位與傳播體系相契合，品牌傳播效果才能發(fā)揮出最大的效果,。在品牌發(fā)展中,，大多數(shù)定位都是按照三階段依次進(jìn)行的。分別如下： 生理定位：新生期的自我宣講 何謂生理定位,，即以消費(fèi)者的生理需求為定位核心,，告訴大眾產(chǎn)品能滿足生理需求，比如口渴,、保暖,、便利等。品牌在宣傳過(guò)程中也是大多數(shù)在告訴消費(fèi)者,，我是誰(shuí),，我有什么功能，我能用來(lái)干什么等等,。 這個(gè)階段企業(yè)或品牌還處在新生期,，剛推出或起步，需要建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。而品牌定位就是市場(chǎng)差異化的手段,，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。但消費(fèi)者對(duì)品牌還是陌生的,，所以需要自我宣講,，以自身最迎合消費(fèi)的賣(mài)點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求。在這個(gè)時(shí)期，如果品牌的定位過(guò)高,，就很難落地,，很空泛，難以執(zhí)行落地,，消費(fèi)者也很難明白,。 心理定位：成長(zhǎng)期的價(jià)值提升 何謂心理定位,，心理即人的內(nèi)心世界,，就是以消費(fèi)者的內(nèi)心欲望為核心進(jìn)行定位，告知消費(fèi)者品牌的附加值,，比如身份,、地位、榮耀,、價(jià)值等,。品牌在傳播中，通過(guò)能給消費(fèi)者帶來(lái)的更多利益,，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),。 這時(shí)企業(yè)或品牌發(fā)展到了一定程度，在市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi),，具備一定的實(shí)力和影響,，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也由此開(kāi)始形成，品牌在不斷發(fā)展壯大,。因此,，定位不能還停留在初級(jí)階段，傳播也必須上升一個(gè)層次,。 象理定位：成熟期的精神引導(dǎo) 大音希聲,，大象無(wú)形，太生兩極,，兩極生四象,，四象生萬(wàn)物。象即包羅萬(wàn)象,，吐納天地,。象理定位就是包羅萬(wàn)象、宏偉巨大,、氣勢(shì)恢宏的定位,。這是一種寬泛，聚焦長(zhǎng)遠(yuǎn),，放眼未來(lái)的大定位,。 這個(gè)階段一般都是品牌發(fā)展非常成熟，在行業(yè)內(nèi)基本屬于領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有了很深的忠誠(chéng)度,，有了既定的消費(fèi)群體,。一般發(fā)展到這個(gè)時(shí)候，品牌就開(kāi)始注重創(chuàng)新,，側(cè)重告訴消費(fèi)者,，我代表一種向往、生活方式,、精神價(jià)值,、信仰等，即滿足消費(fèi)者精神需求,，產(chǎn)生精神共鳴,。 不是定位就能解決所有問(wèn)題，有些時(shí)候定位的失敗,，也不是訴求不夠精準(zhǔn),，可能是與企業(yè)或品牌發(fā)展階段沖突。因此,，品牌定位要契合企業(yè)或品牌的成長(zhǎng)階段,，而每一個(gè)階段的都需要有一段積累時(shí)間，可能是 5-10 年,，也可能 10-20 年,，也可能是 20-30 年。在每一個(gè)階段中,，定位最好圍繞一個(gè)為核心,，廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)可以因時(shí)而變，才能保證品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。
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年關(guān)雙節(jié)營(yíng)銷策劃切不可盲目茫然
熱度 1 利均 2014-1-17 09:32
隨著兩節(jié)將至,，元旦春節(jié)加上進(jìn)口的圣誕節(jié)將會(huì)帶動(dòng)新一輪的消費(fèi)熱潮。許多企業(yè)為了能夠提前搶占市場(chǎng),，早已制定了兩節(jié)促銷方案,，以期在傳統(tǒng)的春節(jié)前賺個(gè)盆滿缽滿，為 2013 年市場(chǎng)營(yíng)銷工作收好改尾,，為 2014 年市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)好頭,。然而，隨著時(shí)代的變革,，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,， 80 后 90 后新生代消費(fèi)群逐漸崛起，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為不可或缺的營(yíng)銷力量,，都要求企業(yè)在做兩節(jié)營(yíng)銷時(shí)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題,。 經(jīng)歷了多年的兩節(jié)促銷熱潮,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu) 頗有些處亂不驚的狀態(tài)。然而,，各項(xiàng)目組成員已經(jīng)進(jìn)入了兩節(jié)備戰(zhàn)狀態(tài),。那么，在兩節(jié)瘋狂的消費(fèi)熱潮即將來(lái)臨時(shí),，制定行之有序的市場(chǎng)促銷方案,，搞好市場(chǎng)促銷活動(dòng)，成為各個(gè)企業(yè)兩節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)前必修課,。 做好預(yù)測(cè) 目標(biāo)明確 市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化,，每一年的兩節(jié)消費(fèi)熱潮都會(huì)來(lái)臨，每一年的市場(chǎng)消費(fèi)熱度都一樣,，每一年的市場(chǎng)情況卻都不盡相同,。市場(chǎng)本身的變化、市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化,、市場(chǎng)消費(fèi)層次的變化、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的變化,，都左右著各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果,，兩節(jié)在這些變動(dòng)因素面前顯得更為明顯。為此,，企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)地市場(chǎng)調(diào)研尤其重要,。針對(duì)兩節(jié)的調(diào)研，筆者認(rèn)為,，要把重心放在調(diào)研的研上,，顯而易見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,，收集信息資料,，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是不可完成的事情，在此基礎(chǔ)上的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)卻并非易事,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，每年兩節(jié)都有被市場(chǎng)遺忘的企業(yè)，這些企業(yè)不但沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)大賣(mài)一把,，反而卻在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷之下被市場(chǎng)遺忘,，銷售額甚至不升反降。原因就是市場(chǎng)分析失誤,，預(yù)測(cè)影響市場(chǎng)因素出現(xiàn)了問(wèn)題,。這一點(diǎn)上，筆者一直提醒企業(yè)針對(duì)兩節(jié)營(yíng)銷一定要建立在科學(xué)的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上,，分地域,、分城鄉(xiāng),、分習(xí)慣地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究并做出預(yù)測(cè)。 任何事情都是由過(guò)程導(dǎo)致結(jié)果的,。針對(duì)兩節(jié)這樣的消費(fèi)熱潮,，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)制定上一定要顯現(xiàn)出清晰的脈絡(luò)，形成一系列的目標(biāo)體系,，并將目標(biāo)進(jìn)行合理分解落實(shí)到位,。很多企業(yè)總是覺(jué)得自己非常了解市場(chǎng)，在兩節(jié)到來(lái)之前,，匆匆開(kāi)個(gè)營(yíng)銷會(huì)議,，告訴營(yíng)銷負(fù)責(zé)人今年春節(jié)我們一定要實(shí)現(xiàn)幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)的銷售目標(biāo)，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人下來(lái)也如法炮制,，將目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分解下去,，結(jié)果這樣的數(shù)字化目標(biāo)只能讓區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理們望數(shù)興嘆，不知如何是好,。這種不科學(xué)地應(yīng)對(duì)節(jié)假日營(yíng)銷尤其像春節(jié)這樣的營(yíng)銷只能是形式而已,，不會(huì)起到很好的效果。正確的做法是,，企業(yè)在利用市場(chǎng)調(diào)研資料的基礎(chǔ)上,，制定具有層級(jí)的行動(dòng)目標(biāo)，提出執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，最后被一一落實(shí)在銷售終端,，才可能通過(guò)目標(biāo)體系實(shí)現(xiàn)具體的營(yíng)銷行動(dòng)，由具體的營(yíng)銷行動(dòng)直接帶來(lái)營(yíng)銷成果,。 兩節(jié)促銷策劃方案要個(gè)性化 立鈞世紀(jì)的項(xiàng)目組曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這樣的問(wèn)題,，與企業(yè)營(yíng)銷人員充分結(jié)合后，制定出一套兩節(jié)促銷策劃方案,，就準(zhǔn)備讓分布在全國(guó)的區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行,。從表面上看，并沒(méi)有什么不妥之處,。但經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人士就會(huì)發(fā)現(xiàn),，兩節(jié)消費(fèi)尤其是春節(jié)消費(fèi)帶有明顯的民俗特征，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)并不能按照平時(shí)的消費(fèi)理念和消費(fèi)特征進(jìn)行分析,。一定要在地方習(xí)俗上入手,，結(jié)合城鄉(xiāng)消費(fèi)特征、區(qū)域消費(fèi)特征,、消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣和理念,，制定出總體的促銷策劃方案，然后要求各區(qū)域經(jīng)理制定具有區(qū)域特色的促銷執(zhí)行方案和執(zhí)行計(jì)劃,，再經(jīng)過(guò)公司審核,，才能夠發(fā)布實(shí)施,。 個(gè)性化的兩節(jié)促銷策劃方案是發(fā)揮促銷作用的前提，否則,，眾多廠家參與到節(jié)日營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中來(lái),，各種產(chǎn)品充滿喜氣色彩地琳瑯滿目，早已讓消費(fèi)者不知所措,，沒(méi)有個(gè)性和特色的促銷策劃方案很難被區(qū)域消費(fèi)者所識(shí)別,，只好淹沒(méi)有喧囂之中，被消費(fèi)者遺忘掉,。 中高檔突出品牌化 低檔突出節(jié)日氣氛 為了兩節(jié)促銷,，很多廠家推出節(jié)日包裝產(chǎn)品，突出節(jié)日喜慶氣氛,，無(wú)可厚非,。然而，近年來(lái)由于節(jié)日消費(fèi)理念的變化,，節(jié)日產(chǎn)品的包裝也呈現(xiàn)出諸多不同的特點(diǎn),，也應(yīng)該引起企業(yè)的注意。 那些品牌知名度較高,，常常被消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,，應(yīng)該在節(jié)日包裝的基礎(chǔ)之上，顯著突出產(chǎn)品品牌,。我們知道，每到春節(jié),，大街小巷到處洋溢著喜慶的氣氛,，商場(chǎng)超市都被披上了節(jié)日的彩妝，很多廠家的產(chǎn)品也不例外,，換上了喜氣洋洋的節(jié)日盛裝,，往往會(huì)導(dǎo)致按品牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者很難辨認(rèn)，不購(gòu)買(mǎi)或者選擇其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品可能性就加大,。據(jù)調(diào)查,，品牌產(chǎn)品因?yàn)檫^(guò)度包裝而忽略品牌造成的平均銷售下降達(dá)到 6.8% 。 與此相反,，低檔或普通消費(fèi)品為了迎合節(jié)日營(yíng)銷就應(yīng)該適度換新年裝,。很多產(chǎn)品由于品牌知名度較低，并不會(huì)有消費(fèi)者找這樣的產(chǎn)品,。然而,，節(jié)日的消費(fèi)熱潮常常讓這些產(chǎn)品也給人煥然一新的感覺(jué)，精美的節(jié)日包裝,，常常讓消費(fèi)者顧不得精挑細(xì)選,，取得較好的節(jié)日銷售額也并不少見(jiàn),。有些質(zhì)量?jī)?yōu)異品牌較差的產(chǎn)品甚至因?yàn)閮晒?jié)消費(fèi)市場(chǎng)而一舉成名。 兩節(jié)促銷終端建設(shè)有妙招 終端建設(shè)歷來(lái)是各企業(yè)促銷的殺手锏,，兩節(jié)促銷更是重中之重,。 由于兩節(jié)的消費(fèi)特點(diǎn)不同，終端建設(shè)方面也要求企業(yè)下足功夫,。很多企業(yè)仍然抱著找好地堆位置和專柜位置,，其實(shí)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩節(jié)終端建設(shè)往往與平時(shí)具有截然相反的終端要求,。由于平時(shí)進(jìn)店消費(fèi)者數(shù)量適度,，往往最容易被消費(fèi)者觸及的位置成為各企業(yè)竟相爭(zhēng)奪的目標(biāo)，兩節(jié)期間尤其是春節(jié)期間正好相反,，消費(fèi)者進(jìn)店量成倍增長(zhǎng),，整個(gè)店內(nèi)都充斥著消費(fèi)者，而平常被認(rèn)為較好位置的地堆和專柜常常被人流所阻擋,，反而成為消費(fèi)者最不容易停留的地方,，而平時(shí)看似偏僻的位置如今卻能很方便地讓消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷效果會(huì)更好,。 有些企業(yè)爭(zhēng)相在店內(nèi)張貼海報(bào),、 POP 等宣傳材料，但由于客流量的巨大,，很難起到促銷效果,。反而利用人員促銷，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有序地引導(dǎo),，起到了立桿見(jiàn)影的效果,。 因此，立鈞世紀(jì)的“綠鳥(niǎo)”項(xiàng)目組總結(jié)出兩節(jié)促銷終端建設(shè)的秘訣,，即：陳列不看位置看空間,，促銷不看海報(bào)看人員。 結(jié)束語(yǔ) 新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)會(huì)增多,，同時(shí)也需要企業(yè)營(yíng)銷者具備復(fù)雜的思考力,，線上線下的互動(dòng)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，成就年關(guān)營(yíng)銷大戲的頭彩,。為此，立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)提醒企業(yè),，早計(jì)劃,、早入手，有備無(wú)患,，為 2014 年打一個(gè)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn),。春去春又來(lái),，在兩節(jié)即將到來(lái)之際，希望各企業(yè)迎著 2014 年的春風(fēng),，制定更加切實(shí)有效的兩節(jié)營(yíng)銷策劃方案,，站在新的起點(diǎn)上，為企業(yè)的 2014 年市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)賺個(gè)頭彩,；也預(yù)祝各企業(yè)營(yíng)銷同仁新春快樂(lè),，萬(wàn)事如意，恭喜發(fā)財(cái),！
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破譯針對(duì)90后的四大營(yíng)銷密碼
海石頭 2013-11-22 22:51
70后,、80后間PK還沒(méi)塵埃落定， 90后 已經(jīng)悄然登場(chǎng),，成為未來(lái)的 消費(fèi) 生力軍,，商家們也開(kāi)始見(jiàn)風(fēng)使舵地“討好” 90后 。相信,，未來(lái)十年將會(huì)是 90后 的黃金十年,，而他們“非主流”的定位，也決定了商家們將會(huì)花更多的心思,、時(shí)間,、精力來(lái)研究這群 消費(fèi) 者，并制作出適合他們的產(chǎn)品,、傳播方式,、推廣手段等。 　　如何向90后 營(yíng)銷 ,，是現(xiàn)在企業(yè)必須學(xué)會(huì)的重要課題,。 　　不懂90后，你的營(yíng)銷OUT了 　　在網(wǎng)絡(luò)上,，有不少關(guān)于70后、80后,、90后比較“離奇”的區(qū)別,，細(xì)看發(fā)現(xiàn)確有幾分道理，比如70后的話題除了工作就是股票,，80后的話題比較多,，有英超、魔獸等,，而90后的話題則是QQ秀,，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)，勁舞團(tuán)等,。 　　不用對(duì)號(hào)入座,，已是明了無(wú)比,。因此，如果你不懂90后,，那就趕緊去做功課吧,。放眼看來(lái)，目前主要消費(fèi)群體已由迅速崛起的90后來(lái)領(lǐng)銜主演,。但面對(duì)這樣的新新人類,，許多企業(yè)出現(xiàn)了“60年代的老板、70年代的營(yíng)銷老總,，80年代的中堅(jiān)消費(fèi)群和90后新興的消費(fèi)市場(chǎng)”這樣奇怪的局面,，這中間的距離，不止是代溝,，甚至可能是“代河”,。 　　90后營(yíng)銷最I(lǐng)N法則 　　90后這一代，不會(huì)在意70后,、80后把他們劃分到“非主流”的陣營(yíng)里去,，相反，90后是以自我為中心的一代,，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理性認(rèn)識(shí),。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”,，而要讓他們“激動(dòng)”,。在品牌3.0時(shí)代，出其不意,，才能制勝未來(lái),。 　　營(yíng)銷密碼一：互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)90后 　　對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，別人說(shuō)好沒(méi)用,，只有自己親自感受與體驗(yàn)了之后喊出來(lái)的好,，才是真的好。因此,，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷更能激發(fā)90后的購(gòu)買(mǎi)欲望,，刺激消費(fèi)。 　　必勝客就曾推出秋季24款新品,，用戶群定位也傾向于消費(fèi)能力日漸增長(zhǎng)的90后,，玩了一次以人物個(gè)性為元素的新?tīng)I(yíng)銷�,；顒�(dòng)把參與人群按不同的性格進(jìn)行分類,，比如“執(zhí)著男”、“蘿莉女”，將不同特色的必勝客食品與之進(jìn)行匹配,，向不同性格的食客推出不同特色的食品,。此舉對(duì)于進(jìn)一步提高必勝客在90后消費(fèi)群體中的品牌滲透度和知名度，大有裨益,。 　　“瘋狂烤翅”在策劃的時(shí)候有意識(shí)地推出“BT辣（變態(tài)辣）”這一說(shuō)法,，在1000多家加盟店里，發(fā)動(dòng)青年男女,、學(xué)生參加“吃BT辣”挑戰(zhàn)賽,，讓更多人來(lái)體驗(yàn)這一新鮮產(chǎn)品，結(jié)果收到了意想不到的好效果,。 　　體驗(yàn)的目的在于激發(fā),，而有效互動(dòng)會(huì)比直白的廣告更能立竿見(jiàn)影。 　　營(yíng)銷密碼二：網(wǎng)絡(luò)圈子“網(wǎng)”住90后 　　有調(diào)查表明,，中國(guó)的90后一代,，有超過(guò)70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷，對(duì)于他們而言,，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要,。網(wǎng)絡(luò)的普及，同時(shí)更體現(xiàn)在時(shí)不時(shí)冒出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)新鮮名詞上,，以及那些90后才看懂的火星語(yǔ),。 　　能否在這一點(diǎn)上“討好”90后？一款名為“這樣紫”的飲料華麗登場(chǎng)了,。 　　09年的飲料市場(chǎng)上,，一種名叫“這樣紫”的飲料被眾多青少年捧在手中。據(jù)說(shuō),，該產(chǎn)品就是直奔90后而來(lái),，產(chǎn)品名是借用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“醬紫”（網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的口頭禪“這樣子啊”）的諧音�,！斑@樣紫”飲料不僅名稱別具一格,，醒目的紫色外觀更是讓人眼前一亮，并請(qǐng)了當(dāng)紅組合SHE做代言,，使人看到這瓶紫色飲料就與青春活力聯(lián)系在一起,。 　　可以想象，在推崇潮流時(shí)尚的90后面前,，如果不懂得他們審美觀或網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的產(chǎn)品表示，就會(huì)顯得無(wú)從入手了,。而如果在個(gè)性化營(yíng)銷上動(dòng)腦筋,，就不難贏得市場(chǎng)。 　　營(yíng)銷密碼三：邊游戲，邊營(yíng)銷 　　我相信,，坐在電視機(jī)前,，看著電視購(gòu)物吹噓式的廣告，絕對(duì)不會(huì)是90后干的事情,。那個(gè)時(shí)候,，他們一般是在打游戲。一些精明的企業(yè)便看準(zhǔn)了這一點(diǎn),，開(kāi)始做功課,。 　　于是，我們就會(huì)在游戲當(dāng)中看到無(wú)數(shù)企業(yè)植入廣告的身影：金貝貝的一句“我要吃麥當(dāng)勞”,，是《大富翁》專門(mén)為麥當(dāng)勞定制的植入廣告,，而蘭博基尼、法拉利狂飆的《極品飛車(chē)》也為這些頂級(jí)跑車(chē)在90后心中植下了“速度與激情”的種子,。其實(shí),，90后并不反感廣告，只是對(duì)那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感,。因此,，植入營(yíng)銷一定要做得巧妙，讓產(chǎn)品特征幽默或者刺激地展現(xiàn)在玩家面前,，讓廣告與游戲融合成一體,，如此推廣就一定能成功。 　　營(yíng)銷密碼四：讓故事更動(dòng)聽(tīng) 　　毫無(wú)疑問(wèn),，不管是70后,、80后，還是90后,，他們都愛(ài)聽(tīng)故事,。為什么？因?yàn)樗麄兌加泻闷嫘�,。不過(guò)不同的是,，當(dāng)我們把這些故事第一次在70后80后面前講完，再給90后激情演繹的時(shí)候,，他們可不會(huì)就這樣買(mǎi)賬,。個(gè)性獨(dú)立的他們可不愿意“拾人牙慧”。 　　誠(chéng)然,，90后更容易將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值,，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值,。 　　在電視里，我們經(jīng)常看到酷酷的周杰倫手捧奶茶,，他的一番話,，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過(guò)溫馨浪漫的時(shí)刻,，一副濃情蜜意的景象,。這是周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告，在電視上熱播,，90后一代就喜歡這樣的方式,。再如，那個(gè)OPPO“做你喜歡的”廣告,，更是將90后“不想工作”的特征表露無(wú)遺：廣告里女主角向老板遞上辭職信,，然后開(kāi)始環(huán)游世界，隨后背景音樂(lè)響起,，簡(jiǎn)單的片段,，卻串出一個(gè)很豐滿的故事。所以,，這也不難理解在70后80后都熱捧奧巴馬手里的黑莓手機(jī)時(shí),，90后們卻對(duì)OPPO情有獨(dú)鐘了。 ____________________________________________________ 北京麥高佳維廣告設(shè)計(jì) 產(chǎn)品視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)策劃\網(wǎng)絡(luò)品牌實(shí)戰(zhàn)推廣策劃?rùn)C(jī)構(gòu) www.maigaosheji.com www.maigaochuangyi.com
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企業(yè)三步管好90后新員工
史光起 2013-5-17 09:58
企業(yè)三步管好90后新員工
最近一位在大企業(yè)做人力資源總監(jiān)的朋友在為招聘問(wèn)題而苦惱,。談起近期招聘中遇到的主要問(wèn)題,，都集中在 90 后年輕人身上。原來(lái),，從 2012 年起,，幾百萬(wàn) 90 后畢業(yè)生進(jìn)入職場(chǎng)，他們眼光高,、要求多,、脾氣大，動(dòng)不動(dòng)要求翻番薪資,、超長(zhǎng)年假,、拒絕加班等，一旦覺(jué)得某些期望不能得到滿足,，立即抬腿走人,。企業(yè)簡(jiǎn)直成了他們的臨時(shí)停車(chē)站，還沒(méi)停穩(wěn)就駛向下一個(gè)目的地,。這位朋友深感 90 后職員難伺候,，新人難招難留�,？善髽I(yè)急需用人,，如今的勞動(dòng)者主要構(gòu)成群體又是 90 后,，為此他很著急。 他說(shuō)的這個(gè)現(xiàn)象,，其實(shí)是現(xiàn)在很多用人單位普遍頭疼的問(wèn)題。想起剛剛在《每日新報(bào)》上看到的 90 后任曉鑫的職場(chǎng)故事,，或許能給這位朋友,，以及很多企業(yè)一些啟示： 1991 年出生的任曉鑫具有典型的 90 后特征——愛(ài)玩、挑剔,、折騰……初入職場(chǎng),，她也有過(guò)好高騖遠(yuǎn)的心態(tài)，但經(jīng)過(guò)職場(chǎng)的磨礪,，她修正了對(duì)待職場(chǎng),、工作，以及自己職場(chǎng)定位的看法,，務(wù)實(shí)地瞄準(zhǔn)企業(yè)提供的對(duì)口機(jī)會(huì),，選擇站在高平臺(tái)的基礎(chǔ)崗位。 剛?cè)肼殨r(shí),，年輕的她無(wú)法適應(yīng)苛刻的制度——不能帶手機(jī),、不能穿漂亮衣服、工作期間不能隨便和化驗(yàn)室以外的人接觸等,，但企業(yè)及時(shí)給了她學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和提升空間,，使其在適應(yīng)期穩(wěn)住了心態(tài)；作為一個(gè)敢說(shuō)敢做的 90 后職場(chǎng)新人,，當(dāng)精力旺盛沒(méi)處使時(shí),，企業(yè)給了他們競(jìng)選班組長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，適度放權(quán)給 90 后新員工,。任曉鑫抓住機(jī)會(huì),，成功進(jìn)入晉級(jí)通道，快速完成職場(chǎng)上的第一次跳躍,，從畢業(yè)到晉升,，整個(gè)職場(chǎng)之路節(jié)奏緊湊，步步提升,。 從上面的案例中可以看出,，想用好 90 后員工，企業(yè)要針對(duì)時(shí)代賦予他們的獨(dú)特性,，及時(shí)建立激勵(lì)制度,、提升軟實(shí)力，并敢于放手讓 90 后去做事,，包容并適時(shí)加以引導(dǎo),，幫助他們明確職業(yè)成長(zhǎng)方向,、快速適應(yīng)環(huán)境，如此就能使其順利融入社會(huì),、融入企業(yè),，在找到自己職場(chǎng)方向的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,。 企業(yè)在具體操作中,，應(yīng)分為三個(gè)階段。 1 ,、初期人性化管理,，順應(yīng)激勵(lì)員工 90 后剛?cè)肼殨r(shí)，對(duì)一切都陌生,，企業(yè)應(yīng)及時(shí)引領(lǐng)他們步上職業(yè)軌道,，多訂小成目標(biāo)，一旦完成應(yīng)適時(shí)激勵(lì),，引導(dǎo)他們以小成牽大成的信心,。 2 、中期提供學(xué)習(xí)環(huán)境,，提高軟待遇 90 后員工特立獨(dú)行,，排斥死板的制度，對(duì)新思路和新做法感興趣,，用人單位應(yīng)多提供培訓(xùn)提高的機(jī)會(huì),，讓其感到學(xué)有所用，工作中還能繼續(xù)收獲,，在此期間他們也能逐漸適應(yīng)和融入了企業(yè),； 3 、后期授權(quán)化管理 90 后年輕人桀驁不馴的特點(diǎn)多體現(xiàn)在他們創(chuàng)新的想法多,，不愿意套在舊制度中,，適當(dāng)給他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)和行動(dòng)權(quán)，讓他們感到有自我價(jià)值空間,，他們就愿意在工作中成長(zhǎng),，從而進(jìn)一步融入企業(yè)，并成為推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的主力軍,。
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