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命名,，有效傳播的關(guān)鍵點(diǎn): 思翰 2014-10-16 14:02; 大衛(wèi) . 奧格威,、菲利普 . 科特勒、杰克 . 特勞特都反復(fù)強(qiáng)調(diào)：命名,，有效傳播的關(guān)鍵點(diǎn),。在快魚吃慢魚的競爭時代，每一位經(jīng)營者都希望自己在傳播時用花最少的錢,，取得最大的傳播效果,。如今，人們生活已經(jīng)被電腦,、手機(jī),、電視……等工具所綁架，面對洶涌而來的信息,，閱讀“速”時代已經(jīng)到來。讓人們第一次看到,、聽到你的所主張的價值后就能迅速的接受,、理解、記憶,，已經(jīng)成為擺在所有經(jīng)營者面前最大的挑戰(zhàn),。為什么有些產(chǎn)品不花錢或花很少的錢做傳播依然能迅速被消費(fèi)者接受和記憶，而另外的一些產(chǎn)品即使頻繁的投放廣告卻依然難以打開消費(fèi)者的心扉,？所謂傳播,，傳的任務(wù)是價值傳遞，而播值得便是擴(kuò)散價值�,，F(xiàn)代營銷學(xué)之父,，菲利 . 普科特勒曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“營銷就是在創(chuàng)造價值、傳遞價值,、擴(kuò)散的過程中獲取利潤”,！每一個為社會公眾耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，都是此道中的高手,。如果一個有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式能夠決定價值被關(guān)注的速度,，那么一個對價值表述精準(zhǔn)的名稱則決定著社會公眾對品牌（產(chǎn)品）的理解,、記憶程度。大衛(wèi) . 奧格威在《科學(xué)的廣告》一書中指出：“名稱是最有效的廣告,，決定的至少 50% 的傳播效果,。”做三只松鼠,、康泰克,、鮮橙多、腦白金,、聯(lián)想……,，無數(shù)的成功品牌一次次的證明了這位廣告大師的觀點(diǎn)。然而,，命名作為整個營銷,、傳播系統(tǒng)中的一顆螺絲釘，很多企業(yè)在制定營銷,、傳播方案時,，卻往往忽視了它的重要性，為原本價值主張明確,，具有先天競爭優(yōu)勢的品牌（產(chǎn)品）起了一個令人很難在第一時間將價值與品牌（產(chǎn)品）聯(lián)系起來的名字,。例如，好爸爸洗衣露,、舍得酒,、霸王洗發(fā)水等等。 “一個好名字就像個吸盤,，會一直掛在消費(fèi)者頭腦中給品牌排名次的排序上,。一個容易記憶的好名字會是一個好的開端，一個壞名字則可能會帶來無窮無盡的麻煩,�,！� 當(dāng)然，這些與品牌價值關(guān)聯(lián)度不高的名稱未必就一定會在競爭中失敗,，只要經(jīng)營者敢于花錢,、舍得花錢，并且有足夠的耐心,，這些名稱依然會被釘入消費(fèi)者的心智中,。 “一個好的名字是有限傳播的關(guān)鍵和保障，但是和可惜,，由于命名業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門檻很低,，使國內(nèi)很多公司退出了命名業(yè)務(wù)，但缺少完善的理論體系,、實(shí)操方法和專業(yè)人才,，更公司的命名能力層次不齊,，使企業(yè)很難真正獲得一個自己滿意、市場認(rèn)同的好名字,！”先知中國命名實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人王思翰在北大 MBA 總裁班授課時一語道破了國內(nèi)品牌（產(chǎn)品）命名業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀,。品牌（產(chǎn)品）命名業(yè)務(wù)如今在美國、英國,、法國,、意大利等商業(yè)競爭慘烈的社會已經(jīng)成為了與產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式設(shè)計(jì),、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新并成為二十一世紀(jì)四大商業(yè)競爭要素,。奔馳、寶馬,、大眾,、安施德、 LG ,、 SK 等國際知名品牌在進(jìn)入中國市場前,，都曾不惜重金委托世界三大命名機(jī)構(gòu)之一的先知中國命名實(shí)驗(yàn)室為其量身打造過核心價值表述精準(zhǔn)、顯而易見,、直擊人心的名稱,。; 813 次閱讀|0 個評論

品牌策劃專家林海亮：找到競爭支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快成長: 林海亮談品牌 2014-9-24 15:00; 找到競爭支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快成長企業(yè)或者品牌要想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，靠加法做現(xiàn)在是慢思維,，只有懂得整合,，動用乘法的快思維才會從眾多競爭中突出重圍，而企業(yè)和品牌發(fā)展所處的每個階段不同,，他的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)也絕對不同,，這就決定企業(yè)和品牌的發(fā)力方向有所不同，小企業(yè)小品牌如何實(shí)現(xiàn)大市場,，面對著一沒錢,、二沒渠道,、三沒經(jīng)驗(yàn),，商業(yè)模式創(chuàng)新更是無稽之談，中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,，從事多年品牌策劃工作的品牌策劃專家林海亮認(rèn)為,，只有找到階段性問題的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是品牌策劃專家林海亮常說的“競爭支點(diǎn)”,，就可以實(shí)現(xiàn)快速整合資源,，撬動大市場展開局面的四兩撥千斤良好效果。企業(yè)發(fā)展從某種程度上來講,，就是在某個階段聚集所有能量于一點(diǎn)：尋找一個＂競爭支點(diǎn)＂,。＂競爭支點(diǎn)＂的作用,，在于有效地、微妙地改變強(qiáng)弱之間,、大小之間,、輕重之間的力量對比，從而達(dá)成看似不可能的事情,。實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng),，以小搏大，以輕舉重,。蒙牛,， 4 年實(shí)現(xiàn) 360 倍的快速成長，看似神話實(shí)為必然,，因?yàn)樗叩拿恳徊蕉际窃谟谜纤季S,，善用“競爭支點(diǎn)”的杠桿在撬動資源整合資源為我所用。蒙�,！案偁幹c(diǎn)”尋找從名字就開始,！為什么叫蒙牛蒙牛的直接聯(lián)想，就是想借用全中國老百姓對大草原的干凈,、無污染的認(rèn)知,，因?yàn)楫?dāng)時的內(nèi)蒙古乃至全中國的媒體對內(nèi)蒙古的宣傳，都是一個畫面那就是藍(lán)天,，綠草,，喝著礦泉水成群的牛羊，當(dāng)然這里也有世界首富比爾蓋的功勞,，微軟的桌面背景就是內(nèi)蒙古的最直接的印象符號,，所以全中國的老百姓心里的直接印記就是內(nèi)蒙古的吃的安全、喝的純凈,，當(dāng)然牛奶也更醇香,。名字的“競爭支點(diǎn)”：伊利實(shí)業(yè) PK 蒙牛乳業(yè) 那個年代細(xì)心的消費(fèi)者可以關(guān)注到，在當(dāng)時蒙牛所有對外的傳播落款都是“蒙牛乳業(yè)”,，潛意識就是要營造一個專業(yè)的認(rèn)知,，因?yàn)楫?dāng)時的行業(yè)競爭品牌都是大集團(tuán)，財大氣粗,，都在做集團(tuán)化多產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，像伊利實(shí)業(yè)，光明集團(tuán)等等,，蒙牛在家門口與行業(yè)老大競爭,，本來就捉襟見肘，回歸本分反而有了消費(fèi)者的專一的認(rèn)識，頗有因禍得福的意思,。排名的“競爭支點(diǎn)”：剛出生就是老二爭創(chuàng)乳業(yè)第二品牌,，這句口號不知引來多少非議，有的說蒙牛沒出息,，因?yàn)楫?dāng)時所有企業(yè)都好基本都是爭第一,，哪有爭老二的，但蒙牛知道,，所有口號的溝通關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者信任,，信不信才是關(guān)鍵，行業(yè)老大基本上是婦孺皆知,，尤其是內(nèi)蒙古,，你要干掉老大這在當(dāng)時是滑天下之大稽，根本沒人信,。這里又有一個戰(zhàn)略性的機(jī)會,，就是第一都知道，但是第二基本都不知道或者是不明確,，蒙牛又一次動用用“競爭支點(diǎn)”的快思維,，在沒有產(chǎn)品，沒有工廠的情況下成為了行業(yè)的老二,，在選擇上爭取了戰(zhàn)略機(jī)會,。產(chǎn)品的“競爭支點(diǎn)”：同在大草原，差異何在同是大草原的牛奶,，如何區(qū)別所有人都很困惑,，如何區(qū)隔，如何策劃差異化,，成為最大難題,，這也是好多企業(yè)家迫切需要解決競爭思維問題，如果當(dāng)時蒙牛也是鉆進(jìn)產(chǎn)品本身找差異,，今天的行業(yè)格局不可想象,，因?yàn)檎娴娜サ魳?biāo)簽直接品嘗產(chǎn)品，市場上呈現(xiàn)的結(jié)果未必是你認(rèn)為的結(jié)果,，就像盲測百事可樂要比可口可樂好喝一樣,，貼上標(biāo)簽可口就是賣的好。這就要求我們跳出天花板尋找新思路,，蒙牛發(fā)現(xiàn)了“閃蒸”,，就是去除牛奶中一定的水分使牛奶更稠,，這就有了“蒙牛牛奶更香純”,，當(dāng)然你千萬不要以為是因?yàn)橛辛诉@個工藝而產(chǎn)生了這個“競爭支點(diǎn)”，因?yàn)榇蟛糠秩槠菲髽I(yè)都有這個工藝流程，需找“競爭支點(diǎn)”本質(zhì)的目的是節(jié)約成本的進(jìn)行溝通,，撬動消費(fèi)者和市場大腦讓其產(chǎn)生信任的忠誠感覺,，通過調(diào)研蒙牛發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的消費(fèi)者對純牛奶的認(rèn)知是它比較稠，好了,，發(fā)現(xiàn)這個信任的“競爭支點(diǎn)”,，接下來需要做的就是完善“競爭支點(diǎn)”使其理所應(yīng)當(dāng)，蒙牛開始傳播“閃蒸”工藝,，蒙牛牛奶更香純的宣傳口號,，就連體驗(yàn)上也是動用的此種思維，競品試飲都是用吸管吸,，蒙牛的是用小碗喝,，要的就是讓感覺戰(zhàn)勝味覺，錯覺體會到香和純口感,。阿基米德要我給他一個最新的定義,，絕對是一個品牌策劃大家，因?yàn)樗栏軛U原理,，而且還懂得假設(shè),，做市場，做品牌也是如此,，你的支點(diǎn)是多方面的,，處處都會有閃光點(diǎn)的地方，＂競爭支點(diǎn)＂可能在你的產(chǎn)品上,、可能在你的渠道上,、可能在你的市場上、可能在你附加在產(chǎn)品的光環(huán)上,。天下沒有絕對的事,，就看你能不能找到適合你的＂競爭支點(diǎn)＂。品牌策劃就是這樣,，說難真難,，說容易也容易 ! 可口可樂的＂競爭支點(diǎn)＂是什么 ? 可口可樂成為全世界頭號飲料，將水賣得如此呼呼生風(fēng),，它的＂競爭支點(diǎn)＂是什么 ? 如果沒有＂競爭支點(diǎn)＂,，可口可樂不可能撬動整個世界市場。可口可樂是什么 ? 可口可樂是一種藥,， 1886 年它誕生在美國亞特蘭大一個名叫潘帕敦的藥劑師家里,。潘帕敦的本意是想提煉一種治療頭痛的藥，他在一口銅鍋提煉出第一批原漿,，曾定名為＂可口可樂提神健身液＂,。如果將可口可樂當(dāng)作＂藥＂來銷售，它的銷售和影響連今天的零頭都不會有，即使將它當(dāng)作＂健身液＂的保健品來賣,，也絕沒有今天可口可樂對全球的貢獻(xiàn),。可口可樂將自己定位于＂飲料＂可口可樂的功能是＂解渴＂，而不是＂治�,。�,、不是＂健身＂。定位于＂飲料＂,，可以說找到了一個可以支撐可口可樂成為全球規(guī)模產(chǎn)品的基本市場,。但是，如何撬動這個龐大的,、承重的基本市場,，使其成為可口可樂的現(xiàn)實(shí)市場，則不是一件輕而易舉的事情,。必須有＂競爭支點(diǎn)＂,。再強(qiáng)大的公司，其資源都是有限的,，何況,，早期的可口可樂體質(zhì)尚弱 ! 可口可樂早期運(yùn)作者的最偉大之處在于，他們找到了這樣的＂競爭支點(diǎn)＂,。這個＂競爭支點(diǎn)＂就是＂快樂＂,，而不是發(fā)明者最早醞釀的＂祛痛＂或＂長壽＂。＂快樂＂是人類內(nèi)心深處的渴求,。追求＂快樂＂可以激發(fā)人類的潛能,。高超的營銷就是激發(fā)人類本能的釋放，將潛在市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)銷售,。看看可口可樂的廣告詞：＂冰涼的陽光＂＂哪里有可口可樂,，哪里就有溫情洋溢＂＂可口可樂添歡笑＂＂可口可樂給你帶來希望＂…… 所有廣告都訴求著這個＂快樂＂的支點(diǎn)：歡樂、熱情,、希望,、享受、誘惑,、溫情…… 既然可口可樂是一個＂快樂＂的東西,，或者它能夠帶來＂快樂＂，而人們又需要＂快樂＂,，那么可口可樂被人們接受就是水到渠成的事了,。可口可樂的規(guī)模就有條件逐漸成長為今日世界飲料的霸主。有哪一種藥的影響超過可口可樂 ? 有哪一種保健品的規(guī)模超過可口可樂 ? 沒有,，一個也沒有,。以前沒有,，以后大概也不會有。這就是這個＂競爭支點(diǎn)＂的偉大之處,，沒有這樣的＂競爭支點(diǎn)＂可口可樂連美國的家門都很難走出。可口可樂的＂競爭支點(diǎn)＂撬動了人類最大,、最基本的飲料市場,。那么＂百事可樂＂的＂競爭支點(diǎn)＂是什么 ? 難道百事可樂的支點(diǎn)也是＂歡樂＂ ? 錯 ! 可口可樂的＂競爭支點(diǎn)＂是用來撬動基本的飲料市場，而百事可樂的＂競爭支點(diǎn)＂則不必再去撬市場本身,，因?yàn)榭煽诳蓸芬呀?jīng)將市場撬動起來了,，否則百事可樂豈不是吃力不討好。百事可樂的＂競爭支點(diǎn)＂一定是用來撬動可口可樂這個競爭對手的,。這個＂競爭支點(diǎn)＂要有可能改變可口可樂與百事可樂之間的強(qiáng)弱對比,，使可口可樂的強(qiáng)不再那么強(qiáng)，百事可樂的弱不再那么弱,，從而達(dá)成另外一種可能,。要撬動可口可樂，畢竟不是一件容易的事,，因?yàn)榘偈驴蓸返某錾瓤煽诳蓸吠砹?12 年,，那時的可口可樂已經(jīng)在美國家喻戶曉，已經(jīng)是個大家伙了,。與可口可樂相比,，百事可樂只是個剛出生的嬰兒，既沒有可口可樂那樣的知名度,，也沒有大財團(tuán)支持,，甚至在 1920 年、 1931 年,、 1932 年三度瀕臨破產(chǎn),。百事那時甚至想出售給可口可樂。但是,，可口可樂那時卻拒絕收購百事可樂,，從而喪失三次絕好的扼殺百事可樂的機(jī)會。百事可樂當(dāng)初的弱小可想而知,，如果不找到有效的＂競爭支點(diǎn)＂,，甭說撬動可口可樂，就是連生存都很困難,。百事可樂終于發(fā)現(xiàn)了了不起的＂支點(diǎn)＂,。這個＂競爭支點(diǎn)＂日后幫助百事成為世界偉大的公司之一。這個＂競爭支點(diǎn)＂就是＂新一代的選擇＂,。你可口可樂,，不是正宗嗎,，不是傳統(tǒng)嗎 ? 那么我就是年青人的選擇，是＂新一代的選擇＂,。這個＂競爭支點(diǎn)＂終于幫助百事撬動了可口可樂這個大家伙,，撼動了可口可樂的市場，使自己的銷售不斷擴(kuò)大,。林海亮,， 18647101618 ，微信： xxggly ,， 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點(diǎn)”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認(rèn)可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略、大市場,、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機(jī)會 , 多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問 , 曾參與蒙牛,、小肥羊、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過程; 713 次閱讀|0 個評論

《碧水灣：服務(wù)創(chuàng)造傳奇》書稿連載（7）: 鄭澤國營銷策劃 2014-9-12 14:25; 企業(yè)文化傳承,，關(guān)鍵在基層骨干齊曉玉作為一個剛畢業(yè)的年輕女孩,，在做了領(lǐng)班之后，迅速進(jìn)入管理層的角色,，開始對新員工進(jìn)行教育,。這種一直滲透到基層班組的文化傳承方式，其效果可謂“隨風(fēng)潛入夜,，潤物細(xì)無聲”,。在與齊曉玉的上司、客房部總監(jiān)蔡云旗交流時,，他說了這樣一段話： “碧水灣能有今天,，我認(rèn)為最最重要的還是人的因素。其中,，重點(diǎn)是在基層骨干,。像齊曉玉這種骨干的養(yǎng)成，其實(shí)是最關(guān)鍵的,。從姜總來說,，不斷利用會議去引導(dǎo)、去灌輸,，讓我們正確理解企業(yè)文化,、認(rèn)同企業(yè)文化、執(zhí)行企業(yè)目標(biāo),；從我們中層來說,， 90% 都是有非常強(qiáng)烈的責(zé)任感,，我們回頭也利用這種會議和培訓(xùn)，引導(dǎo)員工養(yǎng)成這些意識,。 “在這些意識的關(guān)鍵點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)上,，基層骨干起到了關(guān)鍵作用。包括我們每個月的大會,，每周的大會,，特別是員工的表揚(yáng)信，他的事跡都要在會上宣讀,。這樣,，讓新員工知道學(xué)習(xí),，老員工也有自豪感,，那么慢慢就可以養(yǎng)成。 “再加上碧水灣的這種獎懲機(jī)制,，得到表揚(yáng)信的這種激勵機(jī)制,，所有的這些，都是在推進(jìn)企業(yè)文化慢慢地向前發(fā)展,。我覺得,，首先是人，基層骨干功不可沒,。新員工進(jìn)來后,，關(guān)鍵還是師傅帶徒弟。在師徒期內(nèi),，優(yōu)秀骨干對新員工的引導(dǎo)和幫助,，也起到了關(guān)鍵的作用。這樣新員工也有一種責(zé)任感,。都是年輕人,，肯定會有一種榮辱感。所以我們每天,、每周,、每月，用心做事的數(shù)量都會有記錄,。這樣下來,，誰做得好，誰做得不好,，很清楚地記錄下來,，從這個角度也激勵了人往好的方面發(fā)展”。下面是攜程客人在體驗(yàn)了碧水灣服務(wù)之后寫下的點(diǎn)評,，發(fā)表于 2011 年 11 月 3 日的攜程網(wǎng)酒店點(diǎn)評欄,，齊小玉受到了客人的點(diǎn)名表揚(yáng),。充滿愛與關(guān)懷的度假天堂與家人和朋友一起度假兩天慶祝生日，從網(wǎng)上好評如潮中選擇了碧水灣,，并以 838 元價格預(yù)訂一個房間,，親身體驗(yàn)后，果然是名不虛傳的六星級服務(wù)水平,，令人感動不已,，贊嘆不已！源源不斷的驚喜和感動,，從踏進(jìn)酒店大堂的那一刻開始······ 大堂接待專員熱情迎接和全程殷勤服務(wù),、客房服務(wù)員精心布置的生日主題房間、總機(jī)接線生親手制作的玫瑰花束和賀卡,、餐廳服務(wù)員免費(fèi)送上的長壽面以及精美的心形果盤,、溫泉區(qū)更衣室服務(wù)員主動端來的解酒檸檬水以及愛心牛奶、溫泉區(qū)表演舞臺 DJ 的現(xiàn)場祝賀和驚喜禮物,、剛泡完溫泉回來,，四位員工一起送來生日蛋糕到房間為我唱歌祝福。最令我感到驚訝和神奇的是,，彷佛整間酒店的人都認(rèn)識我以及知道我今天生日,，因?yàn)槲宜骄频甑拿恳惶帲龅骄频甑拿恳晃环⻊?wù)員,，她們都能一下子就叫出的我姓氏,，并祝我生日快樂。她們?yōu)槲覄?chuàng)造的每一個驚喜環(huán)節(jié)體驗(yàn)的背后,，都是多部門共同協(xié)作的結(jié)果,。我想起大堂接待專員親自陪同我進(jìn)入電梯時，聽到她對著對講機(jī)耳麥輕聲說：客人正在進(jìn)入電梯······ 而當(dāng)我踏出電梯,，一個笑容可掬的服務(wù)員已經(jīng)捧著玫瑰花束在房間門外等候著······ 一切配合得是這么的默契,、完美，就象偵探電影里的情節(jié),。我感嘆不已,，到底是一種怎樣的力量，能夠令她們?yōu)橐粋€第一次光顧的普通客人的生日而用心做這么多的事情,，難道僅僅是為了帶給客人一份驚喜和感動,？我認(rèn)為非也，我深信碧水灣人已經(jīng)把客戶體驗(yàn)作為她們服務(wù)的核心價值,，更成為她們的企業(yè)文化,。從上至下，已經(jīng)把服務(wù)好一個客人,，獲得客戶的滿意和認(rèn)可作為她們的最高榮耀和獎賞,。最后不得不提的是,，當(dāng)我們結(jié)帳離開酒店的那一刻，接待專員曉玉在大堂歡送我們,，并送給我們最后一份禮物,，我們在車上拆開禮物，是一個精美的相架,，里面擺放著昨晚慶祝生日時的合照,。那一刻，全車人淚奔······ 行文至此,，讀者在感動之余,，也許會提出一個問題：李紅艷和齊曉玉的正反案例，其做法正確與否,，都是顯而易見的,，并不涉及價值判斷的是非曲直。但如果碰到性質(zhì)難以區(qū)分,、是非容易混淆的服務(wù)問題,，碧水灣是如何處理的呢,？的確,，在對客服務(wù)過程中，要真正做到一切為客人著想,，其實(shí)是很不容易的,。其中最困難的地方，是從口號到行動之間,，常會出現(xiàn)一些似是而非的模糊地帶,，讓我們難以做出正確判斷。特別是當(dāng)顧客要求與企業(yè)利益發(fā)生沖突的時候,，“左”的思想常常會占上風(fēng),。以維護(hù)企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，但卻可能侵害顧客利益的言行,，往往在企業(yè)內(nèi)部更容易引起共鳴,。最后的選擇往往是，為了企業(yè)不吃虧,，只好讓顧客吃點(diǎn)虧,。久而久之，就會導(dǎo)致客戶體驗(yàn)下降,，企業(yè)品牌受損,，甚至形成不良口碑。我們在碧水灣做調(diào)研時,，先后四次參加碧水灣工作例會,，下面這個案例,，也許對正在從事服務(wù)工作的企業(yè)管理者有所啟迪。兩張 50 元現(xiàn)金券在 2012 年 1 月 9 日晚上的那次例會上,，營銷部與計(jì)財部就兩張 50 元現(xiàn)金券的問題發(fā)生了爭論,，姜總做總結(jié)發(fā)言時，做了案例分析,，提出了處理意見,，讓我們留下了深刻的印象。事情經(jīng)過是這樣的：營銷部在匯報工作時說,，營銷部的史主管在給客人介紹小包房價格時,，把價格介紹錯了，跟客人說的是 338 元,，實(shí)際價格是 598 元,。客人結(jié)帳時很不高興,，營銷部就跟客人道歉,，打了八折，又送了兩張 50 元的代金券,�,？腿擞謫柎蛘酆蟋F(xiàn)金券能不能用？計(jì)財部回答說不能使用,。對于這個問題,，計(jì)財部的解釋是，現(xiàn)金券是給一般客人使用的,，這個客人已經(jīng)打過折了,，所以不能同時使用現(xiàn)金券。計(jì)財部認(rèn)為,，當(dāng)初發(fā)放現(xiàn)金券的目的,，是為了刺激客人多消費(fèi)，增加度假村的收入�,，F(xiàn)在因?yàn)闋I銷部把價格搞錯了,，給客人打了八折，已經(jīng)讓公司遭受損失了,。如果再使用現(xiàn)金券,，公司損失會更大，所以不同意,。就這個事情的處理意見,，姜總談了四點(diǎn)看法：第一，介紹的是 388 元，就要按 388 元給客人結(jié)算,�,？腿瞬恢牢覀兘榻B錯了，所以客人沒錯,。不能為了一百多塊錢的差價,，讓客人不高興。第二,，現(xiàn)金券就是現(xiàn)金,，為什么不能使用呢？如果不能當(dāng)做現(xiàn)金使用,，那為什么還要叫現(xiàn)金券呢,？再有，現(xiàn)金券上面也沒有寫打折以后不能用,。既然沒說,，就是客人對的，你是錯的,，怎么能拒絕客人呢,？既然客人有理，沒得說,，應(yīng)該讓客人使用,。第三，即使客人沒有理,，我們還要給他理,，不能動不動說“不”,，說“不行”,，這是基本理念的問題。企業(yè)文化天天講,，為什么還會發(fā)生這種事呢,？要反思。第四,，這個事情誰處理的,？不應(yīng)該當(dāng)著客人的面處理。如果不能處理,，就趕快反饋,。凡是員工介紹有誤，責(zé)任由公司承擔(dān),。要有反饋,，寧可讓酒店吃虧。 VIP 卡丟了，選擇相信客人還有一個例子,，是齊曉玉講給我們聽的,。齊曉玉說： “去年有個客人在碧水灣辦理了兩張儲值卡，每張五千塊錢,。我們都有提醒客人要保存好,，不能丟失。但是客人今年來的時候,，說是兩張卡丟了,，而且說卡里的一萬塊錢也沒有消費(fèi)。他說,，難道這錢就打水漂了嗎,？客人問我們怎么處理。我們告訴他,，不收押金,，完全按照 VIP 的客人待遇先讓他入住，我們再想辦法,。 “因?yàn)?VIP 客人每個程序做得都很細(xì),，知道他的名字，我們可以查總臺,，看他哪一天辦的,。然后再到財務(wù)查小票，查積分卡和卡號,，然后復(fù)印,。但是他卡丟了，消沒消費(fèi)我們也不知道,，怎么查,？遇到這樣的情況，我們確實(shí)不知道怎么辦,�,？腿说男那槲覀兝斫猓俏覀円惨獮榫频昕紤],，如果這一萬塊錢白消費(fèi)了呢,？ “后來開例會的時候，我們就逐級匯報給劉助理,，到蔡總監(jiān),，到姜總。姜總就說：什么叫站在客人的角度考慮,？客人說沒有消費(fèi),，我們就無條件地相信客人,。怎么操作這個事情？財務(wù)不是有積分卡的卡號嗎,？抄下來在總臺建個本子,，客人消費(fèi)了多少錢，還剩多少錢,，讓客人簽個字,，這個事情不就解決了嗎？ ”; 806 次閱讀|0 個評論

小品類化妝品市場營銷策劃的五個關(guān)鍵點(diǎn): 利均 2014-8-5 09:28; 隨著化妝品市場傳統(tǒng)格局的定型,，各個化妝品企業(yè)開始尋求新的市場突破點(diǎn),。在市場進(jìn)入營銷革命 3.0 時代，面對 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的崛起,，小品類化妝品成為各大化妝品企業(yè)拓展市場的利器,，因此，有人把 2013 年稱為化妝品的“品類元年”,，通過小品類引流,、小品類定位、專業(yè)化服務(wù),，把中國化妝品競爭引入到一個全新的階段,。對此，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，在近年來的化妝品市場上,，一直不缺乏小品類化妝品的成功，像美即面膜的創(chuàng)新營銷,，使得小品類成就了大市場,，但從來沒有像今天一樣，各大化妝品品牌把過去的“小不點(diǎn)兒”市場看成“大未來”,。對此,，任立軍認(rèn)為，掌控好小品類化妝品市場營銷,，就是掌控了化妝品市場的未來,，如下五個關(guān)鍵點(diǎn)是成就小品類市場營銷成功的重中之重。一,、專業(yè)定位于活躍細(xì)分消費(fèi)群為什么會出現(xiàn)小品類化妝品，主要是源于消費(fèi)者的分化和隨之產(chǎn)生的特殊消費(fèi)群,。正是緣于此,，敏銳的化妝品企業(yè)通過市場細(xì)分捕捉到了新消費(fèi)需求，繼而決定為其創(chuàng)新性的特定需求提供產(chǎn)品和服務(wù),。這里,，我們必須要強(qiáng)調(diào)的一個重點(diǎn)是,，小品類產(chǎn)生的根源并非企業(yè)冥思苦想的結(jié)果，而是來源于一部分活躍的細(xì)分消費(fèi)人群——她們追求創(chuàng)新前衛(wèi)時尚的生活方式,，擁有著獨(dú)特的生活態(tài)度,，對于新鮮事物的接受能力超強(qiáng)，而且具備了某些新生事物的意見領(lǐng)袖潛質(zhì),，于是她們的潛在消費(fèi)訴求就會通過無處不在的自媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播出來,，最終促使企業(yè)圍繞著她們的獨(dú)特需求完成產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，最終定位并服務(wù)于這部分細(xì)分消費(fèi)群,，同時,，通過這部分具有較強(qiáng)意見領(lǐng)袖氣質(zhì)的活躍消費(fèi)群進(jìn)一步影響其他同類消費(fèi)群，形成一個小品類的大市場,。當(dāng)然,，并不是每一個小品類都是緣于創(chuàng)新的結(jié)果，很多小品類化妝品過去消費(fèi)并不活躍,，但通過一定的創(chuàng)新,，就會迅速激發(fā)這部分活躍細(xì)分消費(fèi)群的消費(fèi)意愿。以脫毛類化妝品為例,，脫毛品類突破的關(guān)鍵在于：突破中國的傳統(tǒng)脫毛觀念,，新生代消費(fèi)群已經(jīng)逐漸將這一美麗方式當(dāng)作其常規(guī)美麗的一部分，很多新生代消費(fèi)群甚至離不開脫毛類化妝品,。因此,，我們在面對這樣的活躍細(xì)分消費(fèi)人群時，首先要從傳統(tǒng)的脫毛化妝品消費(fèi)人群定位當(dāng)中轉(zhuǎn)變出來,，重新定位為更廣泛的擁有獨(dú)特消費(fèi)訴求的脫毛化妝品消費(fèi)群,，然后再做到如下兩點(diǎn)，基本上就會取得一定的成功：一要強(qiáng)化和生活接觸點(diǎn)的創(chuàng)意營銷,，重塑“脫毛 = 美麗”觀念,；二要在渠道終端有一個體驗(yàn)專區(qū)，促進(jìn)嘗試,。二,、突破傳統(tǒng)的營銷模式創(chuàng)新其實(shí)，我們通篇都在闡述這樣一個道理：在化妝品領(lǐng)域,，小品類就意味著突破,。其中最為重要的一項(xiàng)突破，就是突破傳統(tǒng)的營銷模式,，這也是小品類化妝品營銷成功的首要創(chuàng)新前提,。前文筆者已經(jīng)提到，很多小品類化妝品并非憑空而出,，其早已經(jīng)存在,，但由于各種各樣的因素,，致使小品類化妝品沒有得到足夠的重視，或者沒有在市場上形成一定的規(guī)模,，當(dāng)然,，也不會引起更多的化妝品企業(yè)的關(guān)注和追隨。然而,，現(xiàn)在不同了,，一是，化妝品市場營銷的競爭,，要求化妝品企業(yè)不得不能夠提供更加差異化細(xì)分化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),；另一方面是，整個市場營銷環(huán)境為化妝品企業(yè)運(yùn)營小品類化妝品提供了契機(jī),，包括消費(fèi)者市場環(huán)境,、消費(fèi)渠道環(huán)境、營銷傳播環(huán)境等都更加豐富便利,，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,，更為企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷模式提供了廣泛的想象空間。針對小品類化妝品營銷實(shí)踐的研究發(fā)現(xiàn),，如下幾種小品類化妝品營銷模式創(chuàng)新比較普遍： 1 ,、“極致快消化”營銷模式。作為快消品的化妝品來說,，其快消特征還算比較明顯,，但很多運(yùn)營小品類化妝品的企業(yè)，更愿意將小品類化妝品的快消化特征做到極致,，我們將其稱之為極致快消化,。這種營銷模式，甚至沖擊或者改變傳統(tǒng)化妝品的營銷模式,，同時,，也直接沖擊或者改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn)。典型案例就是美即面膜,，在美即之前,，面膜小品類已經(jīng)涌現(xiàn)，而美即將面膜銷售模式由盒裝銷售轉(zhuǎn)向單片式銷售,，使面膜產(chǎn)品徹底實(shí)現(xiàn)“快消化”,，不僅在短時間提升面膜品類銷量，還將面膜品類提升到“縮短會員返店周期”的重要位置,，讓美即成為年銷 10 億的面膜巨無霸,。 2 、“伴隨性” 營銷模式,�,；瘖y品是具有極強(qiáng)個性化消費(fèi)特征的產(chǎn)品，小品類化妝品同樣如此,。一些小品類化妝品正是抓住了這樣的消費(fèi)特征,，把營銷做到極致，針對不同的化妝需求提供超級細(xì)分化的產(chǎn)品,，使小品類化妝品成為一種伴隨性的必備消費(fèi),，這就是“伴隨性”營銷模式。以麗麗貝爾化妝棉為例,，消費(fèi)者的需求促發(fā)了品牌對品類的細(xì)分,，同其他品類相比，化妝棉雖然屬于小品類,，但是消費(fèi)者各種各樣的需求依然存在,。所以，小品類同樣需要精細(xì)劃分,，同樣應(yīng)該積極做到“小而美”,，滿足不同消費(fèi)者的需要，也更充分的迎合市場的需求,。據(jù)了解,，除了基礎(chǔ)的化妝棉外，麗麗貝爾還推出尊貴系列,、專供卸妝用的大片卸妝棉,、敏感肌膚專用的化妝棉等等。麗麗貝爾積極在中國市場開啟化妝棉的‘變形’時代,。根據(jù)不同肌膚,，不同用途將化妝棉的分類更加精細(xì)，適合多種市場需求,，比如卸妝,、潔面、做面膜等等,。 3 ,、渠道創(chuàng)新營銷模式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道對于化妝品營銷來說越來越重要,。一些小品類化妝品品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道精確捕捉細(xì)分消費(fèi)人群，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,，當(dāng)然,，也有小品類化妝品采取 O2O 營銷模式，即使仍然專注于傳統(tǒng)營銷渠道,，小品類化妝品品牌也會進(jìn)行有針對性的渠道創(chuàng)新,，以保證小品類大市場的特征,。以美妝工具的營銷渠道為例，可以多條腿走路,，即廠家與國內(nèi)大連鎖和地方強(qiáng)勢連鎖進(jìn)行直供合作,，其它地方單店及小連鎖可以交給代理商來運(yùn)作,。這樣新品牌可以快速打開市場,，快速回款,，建立品牌形象，為下一步產(chǎn)品全面鋪開市場打下良好的基礎(chǔ),；同時,，美妝工具可以走很多個渠道，比如：飾品店,，美甲店也是不可忽略的渠道,。三、專注于創(chuàng)新,，做極致產(chǎn)品進(jìn)入到營銷革命 3.0 時代,，那些依靠純粹營銷手段實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績提升已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，像過去的化妝品產(chǎn)品通過一些概念化來實(shí)現(xiàn)營銷,，恐怕在面對 80 后 90 后新生代消費(fèi)群時就顯得無能為力,。化妝品營銷策劃專家任立軍一直比較反感純粹的營銷技巧性的“忽悠”消費(fèi)者的營銷行為,，他認(rèn)為,，作為化妝品中的小品類產(chǎn)品，就更應(yīng)該切實(shí)從產(chǎn)品上滿足細(xì)分消費(fèi)人群的獨(dú)特消費(fèi)需求,，為此,，小品類化妝品要做好持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，做極致產(chǎn)品,。一些人認(rèn)為,，技術(shù)創(chuàng)新是一個循序漸進(jìn)的過程，對于快消品類當(dāng)中的小品類化妝品來說,，可能操作起來并非易事,，甚至有些人提出：“我們的產(chǎn)品一直保持始終如一的品質(zhì)，難道還要我們的產(chǎn)品過一段時間就改變配方嗎,？”就此,，很多認(rèn)為持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和做極致產(chǎn)品對于快消品來說難度較大，甚至對小品類化妝品來說更是難上加難,，可以理解,。但筆者認(rèn)為，小品類化妝品完全能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、做極致產(chǎn)品和產(chǎn)品迭代,，如果企業(yè)真正做到這三點(diǎn),，小品類化妝品將會牢牢抓住細(xì)分消費(fèi)群，否則,，就有可能迅速被其他小品類品牌所取代,。其實(shí),，這就是筆者一直倡導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容,。因此，化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，小品類化妝品取得戰(zhàn)略性成功的前提是專注,、極致和迭代，尤其對那些初創(chuàng)型小品類化妝品品牌來說更加重要,。未來,，所有行業(yè)都有可能實(shí)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，消費(fèi)者本月使用的護(hù)膚霜是上月該產(chǎn)品的迭代產(chǎn)品,，消費(fèi)者今天喝的礦泉水是昨天喝的礦泉水的迭代產(chǎn)品,，快消品也可以采取幾個月、半年或者一年一次的產(chǎn)品迭代,，這樣,，就可以保證為消費(fèi)者提供極致品質(zhì)的產(chǎn)品。四,、新媒體整合營銷傳播小品類化妝品的營銷推廣與其叫營銷傳播還不如叫營銷互動,。我們可以從兩個方面來看待小品類化妝品的整合營銷傳播：一是在營銷傳播渠道上，小品類化妝品更加傾向于能夠產(chǎn)生互動溝通的新媒體渠道,；二是在營銷傳播內(nèi)容上,，建立起企業(yè)與消費(fèi)者共同組成的內(nèi)容制造平臺，充分發(fā)揮消費(fèi)者的積極性和參與性,，共同營造出互動的營銷傳播氛圍,，使得營銷傳播內(nèi)容更加精準(zhǔn)更具互動。通過以新媒體為主的整合營銷傳播,，使得小品類化妝品及品牌形成強(qiáng)大的消費(fèi)體驗(yàn),，這對于增加小品類化妝品及品牌與細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群之間的粘性更強(qiáng)。針對小品類化妝品及品牌消費(fèi)體驗(yàn),，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做了一個市場調(diào)研,，總結(jié)起來，其主要在兩個方面帶來完美的消費(fèi)體驗(yàn),，就可能建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn),。 1 、線下營銷推廣深入人心�,；瘖y品是最講究線下消費(fèi)體驗(yàn)的,，小品類化妝品更是如此。什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)更適合小品類化妝品面對的消費(fèi)人群呢,？通常線下舉辦的營銷推廣活動無法達(dá)到面面俱到,，基本上通過營銷推廣活動實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，主要還是通過活動帶來的影響力來實(shí)現(xiàn)營銷傳播,，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本就不會親身帶來完美的消費(fèi)體驗(yàn),。小品類化妝品面對細(xì)分消費(fèi)人群，通過像“美妝達(dá)人秀”等類似活動,，基本上無法達(dá)到預(yù)期的營銷推廣目標(biāo),。這時，我們采取營銷推廣的 O2O 模式運(yùn)營就會取得異想不到的效果,，首先,，通過線上新媒體比如微博微信社區(qū)等發(fā)布線下營銷推廣活動公告，以免費(fèi)參加活動獲取消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo),，這樣就可以迅速聚集消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn),，一旦這種免費(fèi)體驗(yàn)獲得成功，基本上都會成為忠實(shí)消費(fèi)者,，這樣,，可以為線下店積聚穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群，如果企業(yè)把線下營銷推廣周期化,，這些周期消費(fèi)群還可能通過口碑傳播實(shí)現(xiàn)壯大,。 2 、線上營銷推廣增加參與性,。對于線上營銷推廣,，除了發(fā)布線下營銷推廣活動，吸引消費(fèi)者參與線下營銷體驗(yàn)活動之外,，更多的功能是吸引消費(fèi)者參與營銷推廣活動,，從而使得目標(biāo)消費(fèi)群培養(yǎng)成為重要的營銷推廣群體。小品類化妝品在這個方面具有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢,，這與小品類的產(chǎn)品本身及品牌訴求特性有關(guān),，它更加容易吸引消費(fèi)者的主動參與性，并能夠在這個營銷推廣過程中,，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和成就感,，這就是我們常常說的通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體帶來的營銷體驗(yàn)。這種營銷體驗(yàn)的建立,，常常會使消費(fèi)者很自信地認(rèn)為,，她或者她們是時尚領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖，不但會讓互聯(lián)網(wǎng)傳播更加主動有說服力,，也會培養(yǎng)起一批具有相當(dāng)品牌粘性的消費(fèi)群體,。五、與消費(fèi)者完美融合的特色服務(wù) 我們之所以強(qiáng)調(diào)小品類化妝品的營銷服務(wù),，主要是它應(yīng)該包括兩個重要內(nèi)容——與消費(fèi)者完美融合及有特色,。長期的化妝品市場營銷觀察，傳統(tǒng)的化妝品營銷服務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)營銷革命 3.0 時代的要求,，盡管一些企業(yè)還利用這樣的服務(wù)發(fā)揮部分作用,，但對于小品類化妝品來說，與其做傳統(tǒng)營銷服務(wù),，還不如不做,。要做就要做與消費(fèi)者完美融合的特色服務(wù)。比如傳統(tǒng)化妝品的電話回訪,、提供的護(hù)膚美顏小秘笈、派送化妝品大禮名等傳統(tǒng)的化妝品營銷服務(wù)形式就顯得有些過時,�,？偨Y(jié)起來，新營銷革命 3.0 時代,，小品類化妝品營銷服務(wù)具體包括：改變客服從你問我答到即時互動,，從面面俱到的服務(wù)到按需服務(wù)，參與性服務(wù)讓企業(yè)與消費(fèi)者共同服務(wù),。 1 ,、改變客服：從你問我答到即時互動。傳統(tǒng)的客服普遍采取消費(fèi)者提問客服人員回答的模式,，現(xiàn)在看來,，這種客服模式不免顯得有些落后和被動。對于傳統(tǒng)化妝品還好說,，對于小品類化妝品來說,，就顯得極不合適，為此,，我們?yōu)樾∑奉惢瘖y品制定了即時互動的朋友式的客服模式,。客服人員不再是問題解答者,，而是消費(fèi)者的專家型朋友,，她們可能發(fā)起關(guān)于某些可能存在的疑問或者問題的討論，通過微博,、微信等新媒體讓消費(fèi)者在朋友間的聊天當(dāng)中,，解決掉可能存在的疑問或者問題。這樣的客服模式，極大地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,，改變了買賣之間的對立關(guān)系,，而是通過相互交流完善和提升了消費(fèi)價值和消費(fèi)體驗(yàn)。 2 ,、從面面俱到的服務(wù)到按需服務(wù),。傳統(tǒng)的化妝品客服非常不具有針對性，小品類化妝品的出現(xiàn),，以及營銷環(huán)境的變化,，使得小品類化妝品不再做盲目的面面俱到的服務(wù)，以消費(fèi)者的需要做有針對性的營銷服務(wù),，才是小品類化妝品細(xì)分人群的核心服務(wù)需求,。對于小品類化妝品，企業(yè)做營銷服務(wù),，改變了過去的“婆婆嘴”現(xiàn)象,，使?fàn)I銷服務(wù)更具針對性和個性化。 3 ,、參與性服務(wù)讓企業(yè)與消費(fèi)者共同服務(wù),。小品類化妝品的特色營銷服務(wù)的重要一點(diǎn)就是與消費(fèi)者完美融合，這種融合的主要手段是引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值,，讓消費(fèi)者提升其營銷服務(wù)的參與性,，改變過去營銷服務(wù)由企業(yè)單獨(dú)完成的現(xiàn)象，企業(yè)將與消費(fèi)者共同組成營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì),，她們通過企業(yè)的專業(yè)性與消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)共同建立起營銷服務(wù)知識結(jié)構(gòu),，完成對消費(fèi)者的特色服務(wù)。這對于小品類化妝品來說是至關(guān)重要,。通過對上述三點(diǎn)服務(wù)特征的描述,，我們可以發(fā)現(xiàn)，小品類化妝品正好與互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的營銷環(huán)境相匹配,，同時,，它也與新生代消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理相關(guān)，這對小品類化妝品營銷服務(wù)提出了新的要求和挑戰(zhàn),，同時,，也為具備創(chuàng)新能力的小品類化妝品品牌提供了機(jī)會。結(jié)束語有化妝品業(yè)內(nèi)人士提出“小品類,、大智慧”的營銷策略,，希望通過獨(dú)特的市場營銷策略，在化妝品小品類營銷上取得突破,�,；瘖y品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，隨著新生代消費(fèi)群的進(jìn)一步崛起，把 70 后也包括在內(nèi),，形成 70 ,、 80 、 90 ,、 00 后四個年齡段的新生代消費(fèi)群體,，她們受到互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的影響非常之大，對于這部分消費(fèi)人群的市場營銷正在發(fā)生著重大的改變,，平臺戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)思維這樣的新概念和新理念正在改變著傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營,，對于化妝品行業(yè)來說，未來極有可能發(fā)展成為“小品類,、大趨勢”,，化妝品大品類將會逐漸縮小或者降低市場份額，越來越多的小品類化妝品將因其滿足獨(dú)特個性消費(fèi)需求上成為主流,。; 3358 次閱讀|0 個評論

產(chǎn)品營銷策劃：大互聯(lián)時代產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn): 高京君 2014-8-1 11:56; 產(chǎn)品對于企業(yè)而言是企業(yè)的生存方式,，企業(yè)對于產(chǎn)品而言是產(chǎn)品生命的創(chuàng)造者。如果沒有產(chǎn)品或者產(chǎn)品不足以成為企業(yè)與顧客的橋梁,，企業(yè)就沒有與顧客交流的平臺,，就沒有了在市場中存活的理由。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)在保持企業(yè)和利潤增長,、淘汰落后產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理方面都發(fā)揮著極其重要的作用,。下面天策行營銷策劃公司小編,，談?wù)勛约簩Υ蠡ヂ?lián)時代背景下，產(chǎn)品研發(fā)的幾個關(guān)鍵點(diǎn),。新產(chǎn)品層出不窮,，許多公司也憑借新產(chǎn)品的推出獲得了市場優(yōu)勢；但是每年上市的新產(chǎn)品中超過80%都以失敗告終,。面對新產(chǎn)品開發(fā),，許多企業(yè)甚至發(fā)出同一種感慨：不推新產(chǎn)品—等死；推出新產(chǎn)品—找死,。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式已經(jīng)走過了一段漫長的探索時期,，大致經(jīng)歷了四個階段：需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品，銷售部門對新產(chǎn)品的開發(fā)有較大的發(fā)言權(quán),。新產(chǎn)品的概念基于銷售部門對消費(fèi)者的判斷,，銷售部門通過長期的摸索、調(diào)研將產(chǎn)品需求報告給企業(yè),。策略導(dǎo)向策略導(dǎo)向根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品策略進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā),。采取該策略的企業(yè)將自己定位為跟隨者,，根據(jù)競爭對手的新產(chǎn)品策略進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，這其實(shí)是一種保守的市場競爭方式,，先讓競爭對手投石問路,，看到市場效果后再決定是否跟進(jìn)。研發(fā)導(dǎo)向研發(fā)導(dǎo)向以企業(yè)的研發(fā)部門為中心,，以技術(shù)及公司研發(fā)意志來主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā),。研發(fā)人員通過運(yùn)用最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、選擇最佳的原料組合,，將產(chǎn)品研發(fā)最大化地滿足企業(yè)所設(shè)定的目標(biāo),。終端導(dǎo)向新產(chǎn)品在正式進(jìn)入市場前，會經(jīng)歷試銷甚至大規(guī)模的調(diào)研測試階段,，以了解終端的真實(shí)反應(yīng),，最后決定是否正式進(jìn)入市場。該模式已經(jīng)較為成熟和科學(xué),，但仍然有較大的風(fēng)險,。絕大多數(shù)中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)模式上都包含上述幾個核心步驟，即：市場調(diào)研—產(chǎn)品設(shè)計(jì)—銷售計(jì)劃—試銷—投入市場,。但是大多數(shù)遵循此步驟進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)為什么與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn),？為什么之前屢試不爽的現(xiàn)在讓絕大多數(shù)企業(yè)陷入泥潭？大互聯(lián)時代下的產(chǎn)品開發(fā)究竟要注意哪些問題,？全新的時代,，需要全新的產(chǎn)品開發(fā)模式。在大互聯(lián)時代,，產(chǎn)品開發(fā)模式需要迎合互聯(lián)時代的特色,，方能提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。首先要打破各自為政的部門制度,，將市場營銷部,、生產(chǎn)部、研發(fā)部及銷售部門緊密地以“新品研發(fā)為中心”聯(lián)系在一起,。同時,，決策新品研發(fā)必須以企業(yè)長期戰(zhàn)略定位為軸心。在完成企業(yè)戰(zhàn)略與新品研發(fā)人資配置基礎(chǔ)上,，須注意以下四點(diǎn)新品開發(fā)關(guān)鍵點(diǎn)：與消費(fèi)者站靠一邊在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,，會存在如下幾種弊端：1.產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)都是由銷售人員從消費(fèi)者中獲取，但是新品概念未經(jīng)過專業(yè)的篩選及營銷測試等環(huán)節(jié),，使得新產(chǎn)品概念摻雜了銷售人員個人的主觀意見,，投入市場后往往由于產(chǎn)品概念定位失誤，最終產(chǎn)品以失敗告終,；2.研發(fā)部門的很多想法大多從技術(shù)出發(fā),，往往只想生產(chǎn)出技術(shù)上最先進(jìn)的產(chǎn)品,，而忽略了市場的環(huán)境、消費(fèi)者的需求,。這往往會因?yàn)樾庐a(chǎn)品提供的價值訴求與消費(fèi)者需求無法對接而導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)的失敗,。因此，企業(yè)要將員工放在第一線,，讓他們能夠準(zhǔn)確地聽到消費(fèi)者的聲音,，將產(chǎn)品的訴求與消費(fèi)者的需要緊密結(jié)合在一起。企業(yè)要想消費(fèi)者之所想,，將利益最大化的讓給消費(fèi)者,。產(chǎn)品的關(guān)鍵是對于顧客價值需求的滿足，產(chǎn)品要直接代表顧客,，因此而具有優(yōu)勢,。真正影響企業(yè)獲得持續(xù)成功的因數(shù)不是公司的策略目標(biāo) ，也不是發(fā)展策略流程,，而是公司對消費(fèi)者需求的研究,、洞察能力。 2005年,，中旺集團(tuán)推出“五谷道場”非油炸型方便面,，借助當(dāng)時國家衛(wèi)生部建議減少食用油炸食品的大背景，大打健康牌的五谷道場硬生生地將方便面市場切割出一個全新的品類,，此產(chǎn)品霎那間紅遍全國,。但是好景不長，三年后五谷道場全面停產(chǎn),，中旺債臺高筑迫使其申請了破產(chǎn)重整,。究其原因，中旺只是單純的依靠國家政策或者建議,，并沒有考慮當(dāng)時的市場環(huán)境，沒有從消費(fèi)者角度去考慮他們到底需要什么樣的產(chǎn)品,，新產(chǎn)品所擁有的價值訴求并沒有與消費(fèi)者需求達(dá)成一致,。超前的開發(fā)策略超前式開發(fā)策略要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠提前掌握行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，及時捕捉消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化,。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者受流行心理的影響,模仿電影,、戲劇、體育,、文藝等明星的流行生活特征,，開發(fā)新產(chǎn)品。眾所周知,，一般商品的生命周期可以分為導(dǎo)入期,、成長期,、成熟期和衰退期等四個階段。而消費(fèi)流行周期和一般商品的生命周期極為相似并有密切的聯(lián)系,，包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期,、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期等特殊類型,。在消費(fèi)者日益追求享受,、張揚(yáng)個性的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時代，了解消費(fèi)流行的周期性特點(diǎn)有利于企業(yè)超前開發(fā)流行新產(chǎn)品,，取得超額利潤,。統(tǒng)一”老壇酸菜”的產(chǎn)品創(chuàng)新競爭就是一個很好的例子。當(dāng)今的方便面市場是康師傅一家獨(dú)大,2012年方便面銷售收入達(dá)245.92億元,而緊跟其后的是統(tǒng)一方便面的72.69億元,，相差懸殊,。統(tǒng)一在2008年創(chuàng)新性推出新產(chǎn)品——老壇酸菜牛肉面。此產(chǎn)品一經(jīng)問世,，變引起消費(fèi)者強(qiáng)烈反響,，改變了傳統(tǒng)方便面市場格局。數(shù)據(jù)顯示,，2012年,，酸菜面在所有口味的方便面中的市場占比已經(jīng)由10.4%上升至14.7%，增加了4.3個百分點(diǎn),，超過了香辣牛肉口味的方便面,。而這14.7%的酸菜面市場份額中，統(tǒng)一老壇占據(jù)了8.8個百分點(diǎn),，相當(dāng)于占據(jù)了酸菜面市場60%的市場,，保持著行業(yè)領(lǐng)先位置。統(tǒng)一做到了對消費(fèi)者消費(fèi)選擇預(yù)測,，及時捕捉消費(fèi)心理并能開發(fā)出引領(lǐng)市場風(fēng)向的產(chǎn)品,，這使得統(tǒng)一在方便面市場中仍能占得一席之地。由此可見,，超前地進(jìn)行研究和探討新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ,，能夠進(jìn)一步加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力,，對于企業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義,。獨(dú)特的產(chǎn)品概念在產(chǎn)品同質(zhì)化年代，企業(yè)很難僅僅依靠產(chǎn)品本身打動消費(fèi)者的心,，更不可能一下子切中消費(fèi)者的心,。讓產(chǎn)品為消費(fèi)者代言。所以,，要想產(chǎn)品會自我說話,，關(guān)鍵還要有一個獨(dú)特的概念,，概念還要與其他產(chǎn)品區(qū)分。飲料產(chǎn)品在這方面做得出類拔萃,，層出不窮,，從健力寶的運(yùn)動飲料到牛奶的補(bǔ)鈣到果汁加牛奶加營養(yǎng)素的多重功能飲料。彩電中的“純平”,、“鏡面”,，“負(fù)離子”;空調(diào)中的“變頻”、“環(huán)繞風(fēng)”等等,，都是在直接提煉產(chǎn)品概念,，這些形象的“說辭”成了產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，成了吸引消費(fèi)者的最有力武器,，成了與消費(fèi)者直接交流的通俗語言,。概念還一個比一個新穎，吸引消費(fèi)者的眼球,，打動消費(fèi)者的心,。賦予產(chǎn)品充分價值消費(fèi)者購買產(chǎn)品，已經(jīng)不僅僅是為了追求產(chǎn)品本身的功能,、價值,，消費(fèi)者所需要的是通過消費(fèi)來滿足精神上的追求。消費(fèi)者將自己的想法,、期望甚至夢想折射到產(chǎn)品上,，希望借助產(chǎn)品來寄托、感受甚至宣泄自己,。消費(fèi)者追求的不僅僅是某一種東西,，而是生活的態(tài)度，釋放自己的一種方式,。注重消費(fèi)者在消費(fèi)過程中或者消費(fèi)后精神層面的追求就顯得尤為重要,。成功的產(chǎn)品都要和消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。只有產(chǎn)品的訴求與消費(fèi)者的精神追求大體相當(dāng),，才能打動如今的消費(fèi)者,。 “理理氣，順順心”,，這是娃哈哈新推出的“小陳陳”青梅陳皮植物飲料的核心訴求。眾所周知,，現(xiàn)代社會沉重的生活壓力,、忙碌的學(xué)習(xí)工作、擁堵的交通,、壓抑的霧霾等等因素,，讓越來越多的人莫名其妙的加入到習(xí)慣性的“壞脾氣”中,，也就是我們常說的“郁悶族”�,！爱�(dāng)生活遇到不如意,？沒關(guān)系，小陳陳幫你理理氣,、順順心,。”這樣的一句話,，在人們煩悶的生活中無疑是注入了一劑強(qiáng)心針,。在消費(fèi)者購買此產(chǎn)品時，不僅滿足了消費(fèi)者生理上的需求,，更加幫助了消費(fèi)者“平心靜氣”,。大互聯(lián)時代，是消費(fèi)者主權(quán)時代,。過去我們生產(chǎn)什么,，消費(fèi)者買什么；現(xiàn)在,，消費(fèi)者需要什么我們就生產(chǎn)什么,。最后，天策行營銷策劃公司小編認(rèn)為,，產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)啟航的起點(diǎn),，也可能是終點(diǎn)。在這特殊的消費(fèi)環(huán)境,，誰能充分讀懂消費(fèi)者,，諳熟人性的癢點(diǎn)、痛點(diǎn),，并通過人性的手段滿足制住癢點(diǎn),、痛點(diǎn)，誰就能順利起航,。; 793 次閱讀|0 個評論

林友清：差異體驗(yàn)化,，體驗(yàn)故事化: 熱度 2 林友清 2014-7-30 19:27; 決定成敗的是什么不管你是 usp 理論、品牌形象論的支持者,，亦或者是定位理論的忠實(shí)粉絲,，相信你都不會去否認(rèn)一點(diǎn)，差異性對一個品牌的打造是至關(guān)重要的,。這種差異性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上的與眾不同,，包裝上的新花樣，渠道的獨(dú)特性，或者是能打動人的情感訴求等等,。但到底什么是決定品牌成敗的關(guān)鍵,？有的人說獨(dú)特銷售主張是決定勝敗的關(guān)鍵，有的人說體驗(yàn)第一,，有的人說情感訴求才能制勝,，而當(dāng)代學(xué)者更傾向于品牌故事化，可謂公說公有理婆說婆有理,。品牌的差異不可或缺,，但形象、體驗(yàn),、情感,、故事同樣是塑造品牌的重要手段！到底哪一點(diǎn)更加重要,，并且值得耗費(fèi)更多預(yù)算和精力呢,？他們之間的關(guān)聯(lián)到底如何呢？事實(shí)上,，上述的幾個關(guān)鍵點(diǎn)當(dāng)中,，都不應(yīng)該是一個非此即彼的選擇，我們很容易感覺到,，成功的品牌背后,，必然是這若干個關(guān)鍵點(diǎn)的有機(jī)融合。他們之間理應(yīng)存在合理的關(guān)系,，他們之間應(yīng)該有個存在的邏輯,，他們之間應(yīng)該有個默契的配合。差異體驗(yàn)化 “體驗(yàn)”是一個極其重要的中間環(huán)節(jié),。任何的品牌特性,、差異，都需要通過“體驗(yàn)”傳達(dá)出去,。品牌差異化是近來人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競爭的主要策略,，主要手法包括 “ 產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化 ,、品牌形象差異化 ,、情感及文化的差異化 ” 等。但差異化絕不能夠僅僅停留在概念上,，也絕不是一句好聽的廣告語或一個廣告片就能解決的,。品牌的差異化需要通過“體驗(yàn)”去解決問題。用舒爾茨的話說：“ 我們不是提供服務(wù)的咖啡公司,，而是提供咖啡的服務(wù)公司,。 ” 星巴克的差異化在于“文化”的經(jīng)營,，而方法就是給予消費(fèi)者極致的“文化體驗(yàn)”。其實(shí),，盡管你有很差異化的產(chǎn)品，但顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn),，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客過的實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn),，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營銷。星巴克深刻的理解這一點(diǎn),，他們在產(chǎn)品上精益求精之外,，在體驗(yàn)上更是力爭做到最好。從清雅的音樂,，考究的咖啡制作器具,，到將之、燈光桌椅,、門窗,、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)的設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，已融入當(dāng)?shù)匚幕�,，尊重消費(fèi)者,。星巴克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事，因?yàn)橹挥羞@樣,，企業(yè)才可以換威斯克,，才能真正從內(nèi)心情感上理解小誒這的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營銷用到極致,，并成為其中經(jīng)典,。 “體驗(yàn)”不只是適用于像星巴克這種有點(diǎn)小資、有點(diǎn)高大上,、有點(diǎn)洋氣的產(chǎn)品或品牌,。“體驗(yàn)”是所有品牌都應(yīng)該去做好的,，“體驗(yàn)”是搭載品牌差異化,、傳遞品牌特性的最佳的方式。蘋果體驗(yàn)店,，讓顧客和潛在顧客能夠零距離接觸蘋果最新科技,，不管你買或者不買，蘋果一定要讓你感受到能夠改變世界的力量,。美國市場上的 “ 哈雷牌 ” 摩托車,，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身,。他們每個周末去全國參加各種競賽,，哈雷用互動、體驗(yàn)，讓品牌與消費(fèi)者始終綁定在一起,。提出一個差異化很簡單,，但落到實(shí)處，讓消費(fèi)者感知,、認(rèn)知,、留下烙印則很難。營銷就是一個創(chuàng)造體驗(yàn)的過程,，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中銘記品牌差異的過程,。提出差異化目標(biāo)是品牌的重要工作，而將差異體驗(yàn)化則是營銷工作的核心所在,！體驗(yàn)故事化優(yōu)秀的營銷人員準(zhǔn)確地把握住品牌的差異,、特性，并將其差異體驗(yàn)化,，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)當(dāng)中去感受品牌的與眾不同,，但是這還沒有結(jié)束。品牌的發(fā)展需要一個再傳播的過程,，而能讓消費(fèi)者感同身受的“體驗(yàn)”就是傳播的最好素材,。在這個時候，給品牌講故事就派上了用場——把體驗(yàn)故事化,，是品牌宣傳的最佳途徑,。品牌戰(zhàn)略制定了品牌的愿景、占位以及差異化策略,，營銷工作提供了絕佳的差異化體驗(yàn),，而這一切的體驗(yàn)，還將需要回歸到對品牌的貢獻(xiàn)上,，從而形成一個良性的閉環(huán),，而為這個閉環(huán)劃上完美句號的，就是由體驗(yàn)感的品牌故事,。所謂體驗(yàn)故事化,，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用故事的形式表達(dá)出來,，讓消費(fèi)者對號入座,、樂在其中。我們很少看到星巴克做廣告,，但是我們經(jīng)常能夠聽到關(guān)于星巴克的故事,；我們很少看到 Zippo 做廣告，但我們經(jīng)常聽到一些人講述他使用 Zippo 的故事,；還有范思哲,、香奈兒,、特斯拉，還有我們常常跟身邊朋友談起的小米,、蘋果,、益達(dá)、德芙等等,，他們都是擅長講故事的品牌,，他們擅長利用他們的消費(fèi)者關(guān)系，把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián),、經(jīng)歷、體驗(yàn)組織成他們想要的故事,，并傳遞出去,。好的品牌故事要么來源于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，要么來自于消費(fèi)者渴望的體驗(yàn),，這樣的故事才能有感染力,、煽動力和能深入人心的，他們有別于那些為做廣告而編造的故事,。品牌和營銷在做什么我們過去聽過太多的名詞,， 4P 、 4C ,、 4V ,、定位、產(chǎn)品力,、銷售力,、品牌五度等等，在這些專業(yè)名詞背后,，我們試圖尋找到其中的聯(lián)系,，因?yàn)槲覀兛倛?jiān)信他們之間必然有種不可分割的關(guān)聯(lián)。我們也討論過品牌與營銷的關(guān)系：品牌是戰(zhàn)略,、營銷是戰(zhàn)術(shù),。但是如今我們是否能夠更加清晰的看到二者之間的關(guān)聯(lián)與區(qū)隔： 1、品牌為整個事業(yè)開了個好頭,，品牌制定了差異化戰(zhàn)略,，設(shè)計(jì)了競爭框架，為品牌的成長和發(fā)展勾勒出了一條線路 2,、營銷是對品牌差異化戰(zhàn)略的忠實(shí)執(zhí)行者,，而把品牌差異、品牌特色融入到營銷體驗(yàn)當(dāng)中,，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感知品牌,，則是營銷的核心工作,。我們并不是在任何時候都需要打價格戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到了品牌的與眾不同,，他們對價格的敏感度就會降到最低,。當(dāng)然，除非低價是你的差異化戰(zhàn)略,。 3,、品牌說到底還是一種印象、印記（無論從功能,、形象或者心智定位層面）,。林友清認(rèn)為，營銷的終點(diǎn)依然要落到品牌上,，把與眾不同的體驗(yàn)?zāi)毘梢粋€個值得閱讀的故事,，與消費(fèi)者一同分享、一同珍藏,，并最終搭建起一座令對手無法逾越的品牌城墻,，因?yàn)檫@是一座搭建在消費(fèi)者心里的城墻。（林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 972 次閱讀|0 個評論

極簡極致: 熱度 2 婁向鵬 2014-7-2 17:59; 極簡極致北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬道家有一句名言叫做“大道至簡”,，說的是真正的道理 ( 方法、智慧,、規(guī)律 ) 是簡單的,，是洞察事物本質(zhì)的。同理,，我在營銷實(shí)踐中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“極簡極致”,。正確的營銷不是全面發(fā)力平均用力的，是在關(guān)鍵點(diǎn)上著力,，調(diào)動所有資源把工作做到極致,。一個產(chǎn)品，從誕生到能不能暢銷,，影響它的因素非常多,，面對紛繁的市場和激烈的競爭，沒有一個企業(yè)敢說自己在各方面全面領(lǐng)先和實(shí)力超群,，所以也就絕對不能兼收并蓄全面出擊,。只有精準(zhǔn)選擇關(guān)鍵點(diǎn)，在關(guān)鍵步驟上不犯大錯,，并且把精心選擇的工作做到極致才有可能成功,。實(shí)施營銷診斷和營銷方案，必須像高明的醫(yī)生,，一針見血 ,，藥到病除,。極簡極至要求在戰(zhàn)略上要聚焦。戰(zhàn)略決策就是取舍的決策,。相對于取,，企業(yè)在戰(zhàn)略決策上不舍的問題更多，因?yàn)樯嵝枰蟮臎Q心和勇氣,。我經(jīng)常說,，大企業(yè)產(chǎn)品少，小企業(yè)產(chǎn)品多,。走進(jìn)中小企業(yè)的展廳,、倉庫，產(chǎn)品種類多得目不暇接,，少則幾十,，多則上百，甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品都有,，資源被高度分散。一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬,、上百萬,。出路只有聚焦，在一個階段面對一個人群推銷一個產(chǎn)品,。極簡極至要求在工作落實(shí)上,，要分清主次緩急。營銷工作的難點(diǎn)之一是,，選擇之難判斷之難,。在營銷中的眾多因素中，搞清楚哪個是主要矛盾,，哪個是枝節(jié)問題,，是正確判斷、正確行動的前提基礎(chǔ),。否則,，就會出現(xiàn)“什么工作都做了，就是市場沒有反應(yīng)”的無奈現(xiàn)象,。比方,，為了防御競爭者跟進(jìn)，在新品類產(chǎn)品上市時迅速豐富產(chǎn)品線,，想法沒有錯,。但是如果在第一時間一股腦的推出一大堆產(chǎn)品，就是錯的,，違背了產(chǎn)品在市場中成長規(guī)律和消費(fèi)者的接受規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律,。極簡極至要求在活動的設(shè)計(jì),、工具的使用上，要精心設(shè)計(jì),，規(guī)�,；瘧�(yīng)用。營銷傳播,、促銷公關(guān)等各式活動,、各種物料多得無以數(shù)計(jì)，越多越好嗎,？絕對不是,，一是企業(yè)的財力人力做不到，二是就算是做到了也不會有好效果,。我們追求的是實(shí)效,，而不是工具本身。香菇醬在剛剛上市的 2010 年春節(jié)前的推廣中,，投放了 10 萬個帶有香菇醬 logo 和訴求的小汽球,，一下子在人流攢動的大商場及戶外形成一道香菇醬品牌風(fēng)景線。這種聚焦單一手段規(guī)范化運(yùn)用的方法,，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊力品牌傳播力,，快速促進(jìn)了消費(fèi)者對這款新產(chǎn)品的認(rèn)知。在學(xué)習(xí)和工作上,，越是沒有搞清楚的事情就越是復(fù)雜,，越是千頭萬緒。搞清楚了,，事情反而變得簡單通透了,。做復(fù)雜容易，做簡單難,。簡單,，其實(shí)最不簡單。簡單不是武斷胡搞,，不是單純幼稚,，而是超越常人之后的智慧，是成熟和睿智,。; 813 次閱讀|0 個評論

轉(zhuǎn)型升級企業(yè)營銷策劃需要切入的幾個關(guān)鍵點(diǎn): 利均 2014-5-7 08:57; 越來越多的企業(yè)步入了轉(zhuǎn)型升級的行列,。說起轉(zhuǎn)型升級，令很多企業(yè)倍感糾結(jié)的是市場營銷如何在這一過程中發(fā)揮龍頭作用,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍在對國內(nèi)近百家處于轉(zhuǎn)型升級期的企業(yè)市場營銷調(diào)研之后,，認(rèn)為，轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的市場營銷工作是轉(zhuǎn)型升級能否成功的核心所在,，在這個期間的營銷策劃發(fā)揮了重要作用,，企業(yè)必須清晰認(rèn)知和洞察轉(zhuǎn)型升級期間市場營銷的幾個關(guān)鍵點(diǎn),，它們決定了轉(zhuǎn)型升級能否成功。關(guān)鍵點(diǎn)一：思想理念上是否轉(zhuǎn)得過來,？在與企業(yè)的接觸過程中,，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級不看市場看利潤,，往往是市場研究的不甚透徹,，需求在哪里沒有仔細(xì)地研究和洞察，直奔利潤高的項(xiàng)目或者盲目追求高利潤,。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,，主要是企業(yè)過去的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在作怪，很多企業(yè)是從傳統(tǒng)高利潤行業(yè)轉(zhuǎn)過來的,，還有企業(yè)家存在一種誤區(qū),，認(rèn)為轉(zhuǎn)型升級就是由低利潤產(chǎn)業(yè)向高利潤產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)。營銷策劃專家任立軍將這稱之為“轉(zhuǎn)型升級綜合癥”,，他認(rèn)為,，這種癥狀來源主要是企業(yè)在思想理念上轉(zhuǎn)不過來彎兒。我們在為某食品企業(yè)做營銷策劃時,，恰好 2013 年正處于該企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)口,，在討論怎向哪轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)的問題時,，包括企業(yè)家在內(nèi)的眾高管們幾乎都傾向于“向高轉(zhuǎn)”，也就是把目前的偏向中低端價位的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端價位,，以使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)超額利潤,。有這種想法的企業(yè)幾乎占到高呼轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的 80% 以上。為什么會存在這樣的想法,，皆緣于轉(zhuǎn)型升級那個“升”字,。很多企業(yè)家認(rèn)為，我們做轉(zhuǎn)型升級,，如果不能夠獲取超額利潤,，為什么還要費(fèi)力做轉(zhuǎn)型升級呢？可是,，當(dāng)筆者問其超額利潤來自哪里時,，高管們基本都保持沉默，于是,，如何獲取超額利潤的任務(wù)就交給了營銷策劃機(jī)構(gòu)了,。顯然，這并非企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成熟想法,。對于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出：轉(zhuǎn)型升級并非是轉(zhuǎn)向高利潤的產(chǎn)業(yè),。隨著整個社會消費(fèi)層次的多樣性的呈現(xiàn)，任何層次的產(chǎn)品都有其消費(fèi)需求空間,，也需要有企業(yè)滿足這部分市場的需求,。從整個國家層面來說，經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級是淘汰落后和不符合整個社會利益的產(chǎn)能,，摒棄掉市場所不需要的產(chǎn)能,，從市場需求的角度來做國民經(jīng)濟(jì)的布局，比如環(huán)境不友好型產(chǎn)能,、不符合食品安全的產(chǎn)能,、技術(shù)落后的產(chǎn)能等都在淘汰行列。從企業(yè)的角度來看,，轉(zhuǎn)型升級從思想理念是來看,，就是要適應(yīng)市場規(guī)律，依據(jù)企業(yè)的能力和資源向著有消費(fèi)需求的方向轉(zhuǎn),，踏踏實(shí)實(shí)地滿足市場需求,，至于到底是做高端還是做低端，那是企業(yè)根據(jù)市場情況和自身情況而做的市場定位,。因此,，企業(yè)做轉(zhuǎn)型升級，首先要從市場營銷的思想理念上轉(zhuǎn)得過來,，一旦進(jìn)入誤區(qū),，恐怕就會面臨轉(zhuǎn)型不成功之后的二次轉(zhuǎn)型，對企業(yè)的傷害將是巨大的,。關(guān)鍵點(diǎn)二：市場定位是否準(zhǔn)確,？上文提到，轉(zhuǎn)型升級的首要關(guān)鍵點(diǎn)是思想理念要跟得上,，排在第二位的就是市場定位是否準(zhǔn)確的問題了,。在這里，營銷策劃專家任立軍強(qiáng)調(diào)指出,，市場定位并非通常所說的高中低端的問題,，所謂高中代端的產(chǎn)品可以稱為企業(yè)的產(chǎn)品定位，而市場定位是如何定位目標(biāo)消費(fèi)群,。在這里有一個誤區(qū),，很多人認(rèn)為，高端產(chǎn)品一定要賣給高端消費(fèi)人群,，于是,，常常會出現(xiàn)“高端產(chǎn)品定位于白富美和高富帥，低端產(chǎn)品定位于普通工薪及農(nóng)村消費(fèi)群”的現(xiàn)象，其實(shí),，這是營銷人無法突破傳統(tǒng)認(rèn)知的一種思維定式,。高端消費(fèi)群也會有低端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，低端消費(fèi)群也會有高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求,，這要看不同的企業(yè),、不同的產(chǎn)品、不同的市場環(huán)境,，企業(yè)要因此做出不同的選擇,。蘋果手機(jī)產(chǎn)品定位高端，但目標(biāo)消費(fèi)群定位卻極為分散,。河南某國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是一家區(qū)域性大型食品企業(yè),，多年來，企業(yè)一直面對周邊五六個省市的農(nóng)村市場提供低端食品,，產(chǎn)品定位低端,，市場定位于郊區(qū)縣及農(nóng)村消費(fèi)群，雖然利潤較低,，但仍然在 20 年間經(jīng)歷風(fēng)雨慢慢成長壯大,。 2012 年，其老板找到我們,，希望能夠借營銷策劃之機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。在討論目標(biāo)市場定位時，企業(yè)似乎已經(jīng)達(dá)成一致,，就是把其目標(biāo)市場定位于周邊五省二三線城市市民消費(fèi)群,，或者說白領(lǐng)消費(fèi)群。我們在對該企業(yè)的能力和資源情況進(jìn)行分析時,，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從未進(jìn)入過二三級城市主流市場,，目前尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足這部分消費(fèi)需求，從渠道上來看,，該企業(yè)過去一直在做流通渠道市場，根本沒有成熟的現(xiàn)代渠道,，業(yè)務(wù)人員對于操作現(xiàn)代渠道也非常陌生,，在這樣的情況下，企業(yè)向著這個方向轉(zhuǎn)型升級,，無異于以卵擊石,。后來，我們研究發(fā)現(xiàn),，在該企業(yè)所覆蓋的五省市市場郊縣農(nóng)村市場,，并非沒有同類中高端產(chǎn)品，只是該企業(yè)多年來沒有相應(yīng)的中高端產(chǎn)品來參與競爭，而且通過與經(jīng)銷商交談,，經(jīng)銷商也表示有能力做一些中高端產(chǎn)品的銷量,，這給了我們非常大的信心。于是,，我們依據(jù)企業(yè)能力和資源情況,，對該企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級過程中的市場營銷做出規(guī)劃，逐漸提升中高端產(chǎn)品占總銷售額的比例,，以此來獲取中高利潤,，同時，依然堅(jiān)定不移地服務(wù)于郊縣農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群,，通過對三四級城市目標(biāo)消費(fèi)群的市場運(yùn)營,，逐漸積累現(xiàn)代渠道的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，再一步步地采取“農(nóng)村包圍城市”的策略實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張,。結(jié)果證明,，這家企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，利潤水平穩(wěn)步提升,。轉(zhuǎn)型升級并未像該企業(yè)老板和高管們所相像的那樣,，要動一次傷筋動骨的大手術(shù)，只是“潤物細(xì)無聲”的細(xì)微調(diào)整,，就使該企業(yè)整體經(jīng)營水平實(shí)現(xiàn)了“脫胎換骨”,。這就是營銷策劃專家任立軍所強(qiáng)調(diào)的市場定位的“思辨能力”。關(guān)鍵點(diǎn)三：轉(zhuǎn)型升級之后的渠道精益化管理其實(shí),，按照營銷策劃專家任立軍的觀點(diǎn),，通過渠道的精益化管理，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。當(dāng)然,，如果企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中，沒有升級渠道管理能力,，轉(zhuǎn)型升級失敗也就不足為奇了,。十幾年來，我們接觸大大小小的企業(yè)數(shù)百家,，普遍存在的一個問題就是渠道管理能力弱化,。在這里，之所以用弱化一詞,，而不是一個弱字,，就是因?yàn)槠髽I(yè)往往是主觀忽略掉的，不是能力所限,。幾乎每為一家企業(yè)做咨詢的時候,，都是這樣一種粗放式的渠道管理模式,。企業(yè)家、營銷總監(jiān),、其他部門企業(yè)高管都沒有或者很少有與渠道接觸的經(jīng)歷,，不要說哪里有經(jīng)銷商、哪里鋪貨情況,、哪里的終端建設(shè)情況了,。整個公司對于渠道的管理只限于各中基層銷售人員，就連市場部,、物流部等相關(guān)部門也少有與渠道商接觸,。當(dāng)我們問到企業(yè)對于渠道的認(rèn)知時，絕大多數(shù)企業(yè)中高管們都會說出“渠道為王”的話,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，既然渠道為王，那么企業(yè)為什么卻沒有把渠道這個“大王”納入到企業(yè)運(yùn)營的總體“牌局”里面呢,？難道企業(yè)不需要這樣一張“王牌”嗎,？手里拿著一把缺少了“大王”的牌究竟能有幾分勝算呢？其實(shí),，將渠道及渠道商丟給中基層業(yè)務(wù)員獨(dú)自管理的現(xiàn)象在中國企業(yè)當(dāng)中是非常普遍的現(xiàn)象,，當(dāng)然，也是一種被普遍適應(yīng)了的錯誤現(xiàn)象,。試想,，一個營銷總監(jiān)可以把手下上百號銷售人員全部記住，卻不能將公司旗下的上百個經(jīng)銷商全部記住,，這是正常的現(xiàn)象嗎,？企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，最為重要的一點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)渠道管理的精益化,，將渠道商納入到營銷管理體系當(dāng)中,，針對不同的渠道商制定不同的管理策略。大家都知道娃哈哈的聯(lián)銷體模式,，很多企業(yè)或者營銷人都在研究并學(xué)習(xí)娃哈哈的這種營銷模式,，認(rèn)為其只有幾千人的銷售隊(duì)伍卻管理了上萬家經(jīng)銷商，實(shí)屬奇跡,。其實(shí),，營銷策劃專家任立軍在研究娃哈哈的聯(lián)銷體模式時發(fā)現(xiàn)，娃哈哈這一模式成功的核心就是渠道的精益化管理,，在廠商都在拼命爭奪利潤空間的今天,，娃哈哈卻因?yàn)閷η赖木婊芾矶_保了渠道運(yùn)營過程中的廠商的利潤率,。關(guān)鍵點(diǎn)四：品牌資產(chǎn)模型重構(gòu) 人們有一個誤區(qū),，認(rèn)為品牌是外在形象化的，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，這是一種錯誤的品牌認(rèn)知,。品牌發(fā)生作用的主要對象是消費(fèi)需求,，因此，對于目標(biāo)消費(fèi)群來說,，品牌就是市場營銷的“大腦”,，強(qiáng)勢品牌的打造有利于目標(biāo)消費(fèi)群迅速便捷清晰地做出購買決策，正是企業(yè)基于消費(fèi)需求而構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的終極目標(biāo),，也等于品牌運(yùn)營為目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)群裝上了“最強(qiáng)大腦”,。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，起初常常會忽略了品牌資產(chǎn)模型與消費(fèi)群之間的對稱效應(yīng),，可能令目標(biāo)消費(fèi)群在面對轉(zhuǎn)型之后的企業(yè)市場營銷無所適從,。對于轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的品牌資產(chǎn)重構(gòu)，主要是從以下幾個方面著手： 1 ,、做出基于消費(fèi)需求的品牌定位品牌資產(chǎn)的來源一定是基于顧客的,，因此,，在品牌打造過程中,，一定是在深刻洞察消費(fèi)需求和要求的基礎(chǔ)之上的系列活動。在這個過程中,，企業(yè)需要調(diào)整轉(zhuǎn)型升級之后的品牌定位和價值,，在這樣的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)下,，企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，需要展現(xiàn)什么樣的品牌形象,，提供什么樣的品牌營銷價值,，給消費(fèi)者帶來什么樣的品牌體驗(yàn)。在企業(yè)做出轉(zhuǎn)型升級決策之后,，一定要重新思考給予品牌什么樣的定位,。很多企業(yè)會忽略這樣的問題，結(jié)果會導(dǎo)致品牌定位錯亂,，品牌不但無法發(fā)揮市場營銷的正向作用,，極有可能會帶給市場營銷很多負(fù)面效應(yīng)。 2 ,、選擇利于品牌營銷的品牌元素企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之后,，企業(yè)必須在品牌元素方面重新審視品牌，轉(zhuǎn)型之前的品牌元素可能無法再適應(yīng)轉(zhuǎn)型之后的品牌定位,，這就需要企業(yè)開發(fā)符合新品牌定位的品牌元素,。在品牌建設(shè)上，最為重要的品牌外在表現(xiàn)就是品牌元素,，目標(biāo)消費(fèi)群正是在通過與品牌元素的溝通過程中,，來認(rèn)知品牌,，建立品牌知識結(jié)構(gòu)，繼而了解品牌理念,、品牌內(nèi)涵,、品牌價值等一系列內(nèi)在的品牌表現(xiàn)。如果目標(biāo)消費(fèi)群無法通過合適的品牌元素讀懂品牌,，或者對于品牌產(chǎn)生誤讀,，就可能導(dǎo)致品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的不對稱，最終放棄選擇購買該品牌商品,。 3 ,、制定符合品牌發(fā)展的品牌營銷活動品牌資產(chǎn)的最為重要的來源之一是品牌營銷方案。轉(zhuǎn)型升級之后,，企業(yè)必須對品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型進(jìn)行科學(xué)重構(gòu),，重構(gòu)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的最為關(guān)鍵點(diǎn)就是設(shè)計(jì)符合品牌發(fā)展的營銷策劃方案。我們可以從 4P 的角度來認(rèn)知一下營銷方案對于品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要性,。企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級之后,，產(chǎn)品、價格,、渠道和推廣等內(nèi)容都或多或少地發(fā)生改變,，為此，企業(yè)必須制定新的營銷策劃方案,，以滿足新 4P 對于市場營銷方案的需求,，營銷方案落地所帶來的營銷效果助推品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。品牌的重要性對于轉(zhuǎn)型升級企業(yè)來說異常關(guān)鍵,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，尤其對于一些強(qiáng)勢品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級來說，更是如此,。企業(yè)必須小心翼翼地推動品牌的轉(zhuǎn)型升級,。品牌資產(chǎn)的重構(gòu)并非短期能夠完成的事情，因此,，企業(yè)在設(shè)計(jì)市場營銷方案時,，要圍繞著品牌資產(chǎn)模型來進(jìn)行，以保證品牌的轉(zhuǎn)型升級與企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級始終處于同步的狀態(tài),。營銷實(shí)踐當(dāng)中,，仍然會存在大量的強(qiáng)勢品牌在轉(zhuǎn)型升級過程中出現(xiàn)品牌老化的問題，這對于整個市場營銷的傷害是致命的,，很多品牌甚至因此而消沉很多年,，也有就此一蹶不振。最近幾年,，云南白藥品牌和百雀羚等傳統(tǒng)老字號品牌重新走向時尚消費(fèi)的前沿,，說明中國企業(yè)開始關(guān)注并注重企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的品牌資產(chǎn)構(gòu)建問題,，這也給轉(zhuǎn)型升級企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型升級過程中品牌資產(chǎn)重構(gòu)以信心和借鑒。; 718 次閱讀|0 個評論

節(jié)日營銷策劃成功的五個關(guān)鍵點(diǎn): 利均 2014-3-18 09:38; 中國的傳統(tǒng)節(jié)日是商家必爭的營銷時間點(diǎn),，尤其是進(jìn)入 12 月份以來形成的系列節(jié)日群，更被商家視為年終好結(jié)尾年初好開端的重要象征,，而事實(shí)上,，這個時間段的銷售量更是不可小覷，幾乎大大小小的品牌都在這個時間段展開了強(qiáng)大的營銷攻勢,，因此,，企業(yè)針對節(jié)日的營銷策劃不但要重視而且要狠抓執(zhí)行效果。做好節(jié)日營銷策劃的策略組合有人說春節(jié)前的一兩個月是銷售的黃金時期,，就連蘿卜白菜都銷量猛增,，這是不爭的事實(shí)。但對于企業(yè)的節(jié)日營銷來說,，實(shí)現(xiàn)節(jié)日營銷豐收的關(guān)鍵還是營銷策略組合,，制定好恰當(dāng)?shù)臓I銷策略組合不但可以增加銷量還可以適當(dāng)?shù)馗纳其N售毛利率。絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品線比較多,，于是就一股腦地把所有的產(chǎn)品拿出來做節(jié)日營銷,，不但目標(biāo)性不強(qiáng)，還大量地占用營銷資源和攤薄營銷毛利率,，最后極有可能導(dǎo)致銷量沒有取得可喜的增長,，同時還沒有獲得足額聽銷售毛利。在節(jié)日營銷策劃實(shí)踐當(dāng)中,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 常常會幫助企業(yè)制定詳細(xì)的營銷策略組合,，在產(chǎn)品、價格,、渠道和促銷的選擇上達(dá)到科學(xué)有序,，而不是擺攤兒式的一窩蜂。首先,，在產(chǎn)品線的選擇上,，要明晰：哪些產(chǎn)品是節(jié)日營銷的核心產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是節(jié)日營銷的重點(diǎn)產(chǎn)品,？哪些產(chǎn)品是節(jié)日營銷的輔助產(chǎn)品,？甚至還有一些產(chǎn)品根本就不會做特別的營銷推進(jìn)。這樣,，企業(yè)就可以在終端資源,、促銷力度、人員安排,、產(chǎn)品供應(yīng)等方面做到合理地配置,，保證節(jié)日營銷的平穩(wěn)進(jìn)行,。其次，在節(jié)日價格的調(diào)整上,，企業(yè)就不會一味地采取跟隨性的價格戰(zhàn)策略,，而是形成多層次地對于節(jié)日消費(fèi)者的吸引，這種吸引可能是價格促銷帶來的,，也有可能是合適的禮品價格帶來的,，也有可能是價格帶來的品質(zhì)認(rèn)知。再次,，渠道的選擇也非常重要,。看似節(jié)日里哪里都是商機(jī),，其實(shí),，找到最符合自己企業(yè)的營銷商機(jī)才最為重要。在哪些渠道做節(jié)日促銷,，公司層面要有一個清晰的全面的規(guī)劃,，同時，各個區(qū)域各個市縣都要清楚自己區(qū)域的節(jié)日營銷到底怎么搞,，在哪些渠道發(fā)力,，在哪些終端發(fā)力，具體發(fā)多大的力,？最后,，節(jié)日促銷就更是一門需要嚴(yán)密思考和審慎細(xì)節(jié)的大“學(xué)問”了。節(jié)日里的營銷價格調(diào)整一定是最為核心的促銷策略,，有的采取五折,，有的采取贈券，有的采取滿多少減多少,，總體上,，節(jié)日里的產(chǎn)品價格都在降價，但明降,、暗降等卻是企業(yè)需要認(rèn)真思考的,，不要一降再降，最后導(dǎo)致毛利率都給降沒了,，那就銷量越大虧損越大,。做什么樣的促銷，各個區(qū)域都要認(rèn)真地思考,，做什么程度的促銷,，企業(yè)也要認(rèn)真地衡量。營銷氛圍的節(jié)日化 “別人在鑼鼓喧天，你卻死氣沉沉”,，如果這樣的語言用來描述某一個企業(yè)的節(jié)日營銷,，那恐怕這個企業(yè)的終端營銷氛圍就沒有營造好。對于企業(yè)節(jié)日營銷氛圍的節(jié)日化,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍這樣認(rèn)為,，別的扭秧歌你不扭，這顯然是沒有融入這個氛圍,，同理別人做促銷你沒做,，顯然也說明這家企業(yè)沒有融入進(jìn)來。因此,，這就要求企業(yè)在塑造節(jié)日營銷氛圍時，一定要看準(zhǔn)了節(jié)日營銷的大趨勢,，這個大趨勢每年都在變化,，企業(yè)在這一點(diǎn)上要與時俱進(jìn)，迎合住節(jié)日營銷的大趨勢,。同時,，如果在這個大趨勢里完全被淹沒顯然也不會有太多的效果，這時,，企業(yè)就要抓住市場營銷的節(jié)日要點(diǎn),，爭取在這個節(jié)日氛圍當(dāng)中突出出來。在營銷實(shí)踐當(dāng)中,，節(jié)日營銷氛圍的營造主要有以下幾個方面：主題化,、價值化、差異化,。主題化要求企業(yè)節(jié)日營銷要具備突出的節(jié)日主題,；價值化要求企業(yè)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合能夠滿足消費(fèi)者對于節(jié)日消費(fèi)的價值的實(shí)現(xiàn)；差異化要求在節(jié)日營銷手段上多創(chuàng)新,。節(jié)日促銷主題明顯促銷形式多樣促銷活動要給消費(fèi)者耳目一新的感覺,，就必須有個好的促銷主題。因此,，節(jié)日的促銷主題設(shè)計(jì)有幾個基本要求：一要有沖擊力,，讓消費(fèi)者看后記憶深刻；二要有吸引力,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,，例如很多廠家用懸念主題吸引消費(fèi)者探究心理；三要主題詞簡短易記,。比如酒店在春節(jié)期間要做好年夜飯生意,，就必須以“合家歡”、“全家�,！睘榇黉N主題,，有針對性地開展服務(wù)項(xiàng)目,。一想到促銷，很多人就想到現(xiàn)場秀,、買贈,、折扣、積分,、抽獎等方式,。盡管在促銷方式上大同小異，但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間,。例如一家保健品企業(yè)設(shè)計(jì)的“新年贏大獎,，謝謝也有禮”活動中，就進(jìn)行了促銷形式的組合,。該企業(yè)進(jìn)行了兩種形式的組合,，共設(shè)置 5 個獎項(xiàng)，分別是冰箱,、微波爐,、自行車、保溫杯和“謝謝”,，然而還制定了一個規(guī)則,，那就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣就在設(shè)計(jì)大獎的同時,，把買四贈一設(shè)計(jì)進(jìn)來了,。營銷策劃專家觀點(diǎn) 很多企業(yè)做節(jié)日營銷往往依據(jù)慣例或者經(jīng)驗(yàn)而為之，顯然這是一種極為不謹(jǐn)慎的做法,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，節(jié)日營銷的關(guān)鍵在于對于節(jié)日市場氛圍和購買趨勢的把握，在此基礎(chǔ)上做好節(jié)日營銷的細(xì)節(jié)性策劃工作,，切不可盲目,。; 1213 次閱讀|0 個評論

提高銷售：應(yīng)改變營銷方法，而不只是工具: 熱度 1 謝晶 2014-2-18 14:09; 在這篇文章中,，你會學(xué)到 ●競爭環(huán)境如何改變您的銷售團(tuán)隊(duì),，你可以為此做些什么。 ●內(nèi)容營銷會如何影響銷售決策,。 ●你可以做什么去了解更多你的潛在客戶,。銷售和營銷部門之間新的責(zé)任期望和潛在客戶對在線內(nèi)容需求的增加，正在改變銷售隊(duì)伍的競爭環(huán)境,。雖然強(qiáng)大的銷售工具依然非常重要,，但是，通過轉(zhuǎn)變銷售和營銷方法，企業(yè)可以在新的競爭環(huán)境下,，更好地理解潛在客戶,，并最終影響銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。以下是郵件與短信,、微信,、APP等多渠道個性化會員營銷webpower中國區(qū)分享的你需要知道的提高銷售的四個關(guān)鍵點(diǎn)。 1. 比起你了解他們,，潛在客戶更了解你企業(yè)的情況據(jù)最近DemandGen Report的一份研究報告顯示,，超過半數(shù)的B2B買家在對候選賣家進(jìn)行比較后，才會初步接觸�,，F(xiàn)在的準(zhǔn)購買者在初次接觸之前的這種前期了解行為,，比以往任何時候都多。你對你的潛在客戶真正了解嗎,？通過他們所下載的白皮書,，他們訪問過哪些網(wǎng)站上的頁面，他們在每個頁面上花了多久時間等等了解潛在客戶的情況,，識別其偏好,，并為企業(yè)了解潛在客戶正在尋找什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)提供了洞察,。如果你不去跟蹤這些信息,，或者你不知道你的買家的興趣所在，那么你現(xiàn)在必須馬上采取行動,。首先,，利用客戶關(guān)系管理（CRM）軟件，是更好地理解準(zhǔn)購買者如何與你提供的內(nèi)容進(jìn)行互動的重要的第一步,。如果你目前還沒有一個CRM解決方案,，那么請馬上考慮。然后,，如果你已經(jīng)這樣做,，那么確保通過附加功能，如營銷自動化軟件,，使你的團(tuán)隊(duì)能夠更加精準(zhǔn)地衡量你的訪問者的閱讀和下載行為,，最終強(qiáng)化潛在客戶的培育。以webpower中國區(qū)的自動化,、智能化郵件營銷為例,，在幫助企業(yè)節(jié)省了大量人力資源，提高營銷精準(zhǔn)度的背后,，恰恰是對用戶行為喜好的精準(zhǔn)掌控,。另外，如果營銷自動化軟件成本過高，你還可以使用網(wǎng)站分析,，以了解潛在客戶行為視野,。盡管這些見解無法提供個人層面上的細(xì)節(jié)情況，但是至少可以確定哪些訪問者正在與企業(yè)互動,，以及這些訪問者在特定頁面停留多久,。 2. 如果你的企業(yè)還沒有專注于內(nèi)容，那么你已經(jīng)處于劣勢我們已經(jīng)對準(zhǔn)買家前期的調(diào)研行為有了一定了解,，那么我們接下來,，需要采取哪些措施，來使賣家在這個過程更容易的獲取到相關(guān)內(nèi)容信息呢,？通過Roper Public Affairs羅珀公共事務(wù)的研究調(diào)查顯示,，相比較廣告，80％的企業(yè)決策者寧愿通過一系列的文章去了解企業(yè),。購買者不會等著你去賣給他們東西,，相反，他們需要的是能夠解決問題或填補(bǔ)未知的信息,。而買家可能從案例研究,，公司博客，信息圖表,，行業(yè)新聞和其他內(nèi)容驅(qū)動來源去獲得這些信息,。那么，企業(yè)該怎么辦呢,？開發(fā)一個強(qiáng)大的內(nèi)容營銷策略并實(shí)施它,，在潛在客戶做出購買決策前，提供給其需要的企業(yè)相關(guān)視野,。相同地,，羅珀公共事務(wù)研究發(fā)現(xiàn)，60％的受訪者表示,，內(nèi)容營銷可以幫助他們做出更好的購買決策,。了解webpower中國區(qū)總經(jīng)理謝晶的專欄文章內(nèi)容營銷中，如何用渠道影響目標(biāo)受眾,。最強(qiáng)的內(nèi)容營銷方案立足于戰(zhàn)略,，所以把制作直接與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的內(nèi)容作為實(shí)踐的開始。例如,，你的目標(biāo)客戶是B2B數(shù)字營銷人員,，那么花時間來了解他們關(guān)心的主題，頻繁光顧的平臺,，以及適用于B2B數(shù)字領(lǐng)域的內(nèi)容類型,。制定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略,，那么就需要確定一個內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)，并通過季度考評追蹤他們的職責(zé),。 3. 思想領(lǐng)袖遠(yuǎn)遠(yuǎn)比關(guān)系重要有一句古老的諺語說：“這不是你知道什么,，而是你認(rèn)識誰的問題�,！� 這用在商業(yè)世界里可能并不一定適應(yīng),。盡管關(guān)系永遠(yuǎn)是重要的，但準(zhǔn)買家,，你的潛在客戶更感興趣的是你知道什么,，最終你可以為他們做些什么。一個強(qiáng)大的內(nèi)容指導(dǎo)有助于讓企業(yè)盡快實(shí)踐潛在客戶的培育和引導(dǎo),，但潛在客戶最終的購買決定,，歸根到底是看你能夠怎樣幫助他們解決業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。甚至在其列出一系列候選企業(yè)名單之前,，他們就想知道你對其行業(yè)和業(yè)務(wù)了解多少,。潛在客戶希望看到你的企業(yè)形象是：具有前瞻性的思維，超前于行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)見,，并樂于分享這些見解,。如果你正在了解及學(xué)習(xí)如何有效開始郵件營銷活動，請直接進(jìn)入webpower中國區(qū)開放學(xué)院,。為了展示真正的思想領(lǐng)袖形象,，首先要確定企業(yè)內(nèi)部專家們可以發(fā)言的關(guān)鍵主題題材，并尋找機(jī)會以推廣這些內(nèi)容思想,。例如把握演講活動,，或鼓勵思想領(lǐng)袖提交博客文章,，發(fā)布署名文章到行業(yè)新聞媒體,，或撰寫企業(yè)博客�,？傊�,，優(yōu)先使用關(guān)系潛在受眾的重要通信平臺，并對議題表明立場,。以使企業(yè)被認(rèn)可為一個可以提供真實(shí) 的答案并具有獨(dú)特觀點(diǎn)的真正的思想領(lǐng)袖,。 4. 未列入預(yù)算的項(xiàng)目是巨大的潛在機(jī)會你所處的行業(yè)也正在不斷發(fā)生變化，如果有可能,，你可以對近6個月將發(fā)揮作用的解決方案進(jìn)行預(yù)測,，而不一定從整個年度上進(jìn)行考慮。不要讓預(yù)算周期或限制阻礙了你在潛在客戶或現(xiàn)有客戶上的新思路,。客戶希望看到新鮮的思維和與時俱進(jìn)的解決方案,，所以你需要毫不猶豫得去向他們展示,，你正在了解他們和他們的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。如果您的潛在客戶或客戶喜歡你的想法,，并看到它的價值,，那么他們將會努力去尋找與你合作的機(jī)會。把監(jiān)控行業(yè)新聞和新的可用性解決方案作為每周例行安排的一部分,，并積極分享這些對你潛在客戶或客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響的新的信息,。同時，與其他客戶或在行業(yè)內(nèi)共享相關(guān)成功案例,，并圍繞企業(yè)如何應(yīng)用這些信息提出合理化建議,。圍繞客戶或潛在客戶的業(yè)務(wù)，對自己的想法觀點(diǎn)進(jìn)行明智地,、積極地展示,，這對于客戶關(guān)系的建立和銷售推動具有長期的作用。雖然銷售工具對你的業(yè)務(wù)一直有巨大的影響力,，但是僅僅單獨(dú)依靠工具不再足夠,。采用新的銷售技術(shù)，如ipad或新的銷售應(yīng)用程序,，可能無法如你希望的那樣成為游戲規(guī)則的改變者,。今天的購買者希望在與企業(yè)初次接觸之前就被教育。這要求企業(yè)在購買過程之初,，就給他們提供好了易于獲得的恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容信息,，以使你的企業(yè)從一開始，就成為潛在客戶的候選賣家之一,。; 706 次閱讀|0 個評論

探究快消食品營銷策劃的暢銷基因: 熱度 1 利均 2014-1-15 09:29; 提到企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，最近我們發(fā)現(xiàn)很多業(yè)外資本都在努力進(jìn)入到快消食品領(lǐng)域，為此,，我們不得不探討一下快消食品營銷策劃的暢銷基因,，從中找到能夠促使快消食品品牌暢銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)，為企業(yè)提供相關(guān)的智力支持,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，快消食品的市場暢銷是有其規(guī)律可循的，企業(yè)只有把握住這幾個關(guān)鍵點(diǎn),，不敢說能夠取得大開大合式的成功,，但至少會取得初步的成功。建立 CTB 式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略提到快消食品的暢銷首先就要考慮做什么樣的產(chǎn)品或者產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)提出,，建立 CTB 式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，即從消費(fèi)者到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式,，引入消費(fèi)者針對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,。這一創(chuàng)新策略的核心重點(diǎn)是從消費(fèi)需求出發(fā),，恰當(dāng)?shù)匾胂M(fèi)者來發(fā)掘產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑，繼而由企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員通過技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的完成,。 CTB 創(chuàng)新模式策略的流程是把整個企業(yè)的營銷過程前提,，在產(chǎn)品尚未形成時，就建立起與消費(fèi)者溝通的通道,，并使消費(fèi)者由過去的被動營銷者轉(zhuǎn)變了主動營銷者,，可以說是一個閉環(huán)式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，始于消費(fèi)者終結(jié)于消費(fèi)者,。在現(xiàn)代的商業(yè)模式當(dāng)中,，企業(yè)越來越追逐閉環(huán)營銷的思路。過去為什么存在廣泛的惡性市場競爭,，其核心原因就是市場營銷的開放化,，任何企業(yè)的市場營銷都無法實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的閉環(huán)理念，而這種 CTB 的產(chǎn)品創(chuàng)新策略打開了企業(yè)市場營銷的心結(jié),，為后續(xù)的市場營銷過程實(shí)現(xiàn)閉環(huán)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。這種閉環(huán)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷壟斷，而是專注于服務(wù)細(xì)分消費(fèi)人群的花生共長式的營銷模式,，使得營銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系由過去的對立關(guān)系轉(zhuǎn)向?yàn)楹献鞯年P(guān)系,。目前很多方便面企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的突破，便引入了 CTB 產(chǎn)品創(chuàng)新策略,，并實(shí)行了 CTBTC 的市場營銷運(yùn)營模式,，在很多細(xì)分市場單品營銷上取得了較好的突破。我們知道,，方便面企業(yè)的產(chǎn)品線眾多,，眾多的單品對于大規(guī)模銷售來說顯然并不是一個好現(xiàn)象，但消費(fèi)需求越來越小眾化,，細(xì)分市場完全不能夠被忽視,，于是像統(tǒng)一這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)袖級方便面企業(yè)便不得不尋求突破， CTB 模式是突破其傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新模式的首要策略,，這為后續(xù)市場營銷避免再次出現(xiàn)像老壇酸菜面一樣的惡性競爭提供了鋪墊,。建立 CTBTC 的新營銷閉環(huán)模式前面我們提到這個概念,，未來的市場營銷競爭一定要避免低層次低水平的市場競爭,，如何擺脫低水平的市場競爭是包括娃哈哈、蒙牛,、伊利,、康師傅、統(tǒng)一,、雙匯等眾多一線快消食品品牌的重大心病,，于是這些企業(yè)常常采取換湯不換藥式的新品推出模式,，甚至中小企業(yè)改換一下包裝就推出新品，不但不利于市場的健康發(fā)展,，也給整個快消食品行業(yè)帶來諸多不利因素,，對于整個行業(yè)的發(fā)展都可能是一種隱患。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃首席專家任立軍提出營銷閉環(huán)的概念,，也就是建立在源于消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新策略基礎(chǔ)之上的細(xì)分市場營銷模式,，它使市場營銷的發(fā)起源自消費(fèi)者，它使市場營銷終結(jié)于消費(fèi)者,，它使消費(fèi)者成為市場營銷活動的參與者和分享者,，它使市場營銷由推動和拉動過程轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐砷L改進(jìn)過程，它就是新營銷閉環(huán)模式 CTBTC 模式,。這種校報營銷閉環(huán)模式的核心要素是將營銷重心提前,，改變過去傳統(tǒng)的營銷推廣的概念，這就要求企業(yè)在整個營銷閉環(huán)當(dāng)中重新配置資源,，也要求企業(yè)為引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值提供足夠的平臺和機(jī)會,，因此，大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)媒體不得不被廣泛地應(yīng)用進(jìn)來,。上面我們曾經(jīng)提到統(tǒng)一開始引進(jìn)新營銷閉環(huán)模式,，其實(shí)，包括可口可樂,、百事可樂,、億滋中國、聯(lián)合利華,、寶潔等世界級快消品企業(yè)都在應(yīng)用并實(shí)踐著這種新營銷模式,，寶潔甚至為此專門打造了一個創(chuàng)新網(wǎng)站，以求吸引消費(fèi)者參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新體系當(dāng)中來,。而可口可樂在世界范圍內(nèi)的市場營銷運(yùn)營都來自于引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值,，比如 2013 年在中國市場推出的賣萌包裝，其靈感就是來自于澳大利亞人名裝,，其靈感完全來自于消費(fèi)者的參與,，再據(jù)此回饋給消費(fèi)者，基本上形成了 CTBTC 閉環(huán)營銷模式,。品牌價值與消費(fèi)價值的高度契合做為消費(fèi)者喜愛的品牌,，一定要在品牌價值上與消費(fèi)價值達(dá)成高度的契合，簡單來說,，就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的,、偏好的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想,�,？煜称返馁徺I特征決定了其在品牌價值方面的要求更高,。快消食品之所以能夠吸引消費(fèi)者的最核心點(diǎn)就是其品牌價值，而這種品牌價值要能夠讓消費(fèi)者快速,、完全地認(rèn)知并理解品牌,，要想達(dá)到這樣的目標(biāo)，品牌就必須建立起品牌個性,，品牌個性產(chǎn)生品牌聯(lián)想,。無論是一個人、一個企業(yè),、一個品牌,、一個地區(qū)、一個景點(diǎn)等都遵循著這樣的規(guī)律,，人們之所以對于喬布斯有著深刻的印象,，就是因?yàn)槠鋫ゴ蟮娜烁聍攘蛡€性，它是獨(dú)特的,、偏好的和強(qiáng)有力的,，才讓人們記住并且能夠在很多情況下迅速反應(yīng)出喬布斯這個人。再比如香格里拉,，很多人喜歡并前往這個地區(qū),，是因?yàn)檫@里擁有獨(dú)特的、偏好的和強(qiáng)有力的區(qū)域特征和旅游特征,，這里使其在個性上展現(xiàn)出無比倫比的魅力,。回顧一下加多寶（原王老吉）涼茶的成功，就是緣于其塑造的獨(dú)特的品牌價值,，并與消費(fèi)者所期待的消費(fèi)價值存在高度契合,。王老吉涼茶加上其“怕上火，就喝王老吉”的廣告語成功地展現(xiàn)了其品牌個性,，檢驗(yàn)一下,，其品牌能夠給消費(fèi)者帶來的品牌聯(lián)想完全是獨(dú)特的、偏好的和強(qiáng)有力的,，當(dāng)人們產(chǎn)生消費(fèi)需求時,，自然而然地就會在大腦中反應(yīng)出王老吉和怕上火。這里面要提到一點(diǎn),，為什么很多看似偉大的品牌命名卻無法達(dá)到王老吉這樣的品牌成就,，這里面就涉及到品牌元素與品牌價值的關(guān)系。品牌元素是支撐品牌價值的根基和外在表現(xiàn),，很多快消食品企業(yè)絞盡腦汁地創(chuàng)意一些品牌元素（如品牌名稱,、口號、圖案,、圖形,、標(biāo)識等），未商業(yè)化的狀態(tài)下的調(diào)研受到普遍推崇,，而一旦商業(yè)化時,，推到市場上銷售的時候，發(fā)現(xiàn)并不能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同,，原因就是營銷價值鏈的問題,，消費(fèi)需求產(chǎn)生消費(fèi)價值，消費(fèi)價值決定了品牌價值,，品牌價值要求品牌擁有相應(yīng)的品牌元素和品牌形象,，所有無助于消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)的任何元素都不是最佳的，所有有利于消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)的任何元素都是最好的,。因此,，我們常常會看到所謂的俗品牌、俗廣告能夠取得成功,，道理的根源就來自于消費(fèi)價值,。營銷執(zhí)行力與市場洞察的匹配這里面提到一個關(guān)鍵詞就是市場洞察，簡單來說,，也就是企業(yè)決策者或者營銷者對于市場的商業(yè)敏銳度,，那些成功的企業(yè)家常常被人津津樂道的是其對于市場的把握或者把控能力，其實(shí),，任何的行動之前的判斷分析決策都相當(dāng)重要,，之所以有人做出了成功的決策，是緣于其在營銷執(zhí)行力與市場洞察力之間所做的科學(xué)匹配,。在人們擁有足夠的信息的情況下,，很多人會對某一事物做出一定的判斷分析和決策，一旦這一決策被執(zhí)行之后的結(jié)果與當(dāng)初非常的匹配,，就說明這個人的洞察力非常強(qiáng)大,。企業(yè)家亦是如此。營銷策劃亦是如此,。在做一個項(xiàng)目時,，我們常常會進(jìn)行 360 度的有效市場洞察，繼而才會產(chǎn)生針對市場的相關(guān)配置決策,，一旦這種決策恰到好處,，是最為經(jīng)濟(jì)的處理方式，一定會取得項(xiàng)目的成功,。但如果低估或者高估了市場,，從而做出有偏差的決策，必然會給項(xiàng)目帶來不確定性，成功的幾率降低,，投資收益率也會相應(yīng)的降低,。在快消食品的實(shí)際操作過程中，市場會反應(yīng)出巨額的數(shù)據(jù),，如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù)做出科學(xué)的市場洞察,，是快消品能否順利取得成功的關(guān)鍵。當(dāng)然,，另一個關(guān)鍵點(diǎn)就是能夠做出科學(xué)的市場洞察之后,，營銷者是否有勇氣做出符合市場洞察的執(zhí)行計(jì)劃并有效地付諸實(shí)施？后者常常是企業(yè)困惑的事情,。快消食品又是一個比較特殊的產(chǎn)品,，很多市場機(jī)會稍縱即逝，而且還要受到企業(yè)內(nèi)外部資源的影響,。以格瓦斯為例,，在娃哈哈沒有進(jìn)入之前，秋林公司等也在運(yùn)營這一產(chǎn)品,，卻因?yàn)橐恢币詠頎I銷執(zhí)行力與市場洞察之間的不匹配或者無法匹配,，格瓦斯這一來源于俄羅斯的飲品并未成為飲料寵兒，如今卻在娃哈哈的推動下,，在飲料市場上,，格瓦斯做得風(fēng)風(fēng)火火，掀起了一股旋風(fēng),。我們都知道,，很多知名快消食品在成名之前，都因?yàn)榉N種原因無法運(yùn)作起來,，后來經(jīng)過大公司的加入而使其迅速火爆起來,。涉及相關(guān)公司的品牌聲譽(yù)，此處不再舉例,。結(jié)束語在我們談快消食品的暢銷話題時,，營銷策劃專家任立軍做了一個簡要的總結(jié)，他指出,，快消食品營銷的暢銷的基因包括“好產(chǎn)品（ Product ）,、好模式 (Pattern) 、真價值 (pure value) 和快執(zhí)行 (Plan) ”等四個方面,，他把其稱快消食品暢銷的 4P 基因,。; 1020 次閱讀|0 個評論

圍追堵截，避免酒店“跑單”: 師順寬 2013-11-28 15:22; 酒店終端作為渠道價值鏈中的重要一環(huán),，在通路的各環(huán)節(jié)中是具有“光環(huán)效應(yīng)”的終端,。因?yàn)榫频杲K端對消費(fèi)者往往意味著高質(zhì)量或者高檔次，通過酒店終端可以提高品牌的形象和知名度。另外,，消費(fèi)者在酒店終端多是嘗試性購買,，經(jīng)銷商通過運(yùn)作酒店終端可以最早、最大程度地讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生互動,，也可以“點(diǎn)對點(diǎn)”地向消費(fèi)者講述產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化等,。由此可見,，酒店終端運(yùn)作是消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買的一個關(guān)鍵點(diǎn),。　難守難攻，是酒店終端運(yùn)作的特色,。經(jīng)銷商在向意向酒店輸出品牌過程中,，夾雜著諸多不確定因素甚至是一定的風(fēng)險，變數(shù)很大,。有的酒店在雙反談判時運(yùn)營正常,，幾經(jīng)周折眼瞅著雙方將正式簽單合作，酒店業(yè)務(wù)經(jīng)理卻突然變卦,，甚至有的酒店老板突然“蒸發(fā)”不見了,。　正因?yàn)榫频杲K端運(yùn)作的復(fù)雜性和困難性，經(jīng)銷商對其“愛不成,、離不了”,。“放棄酒店終端就等于過早的放棄品牌”,，所以離不了,。離不了就要有所付出，經(jīng)銷商運(yùn)作酒店終端需要支付大量的費(fèi)用,，如：進(jìn)店費(fèi),、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等等,�,！皭鄄怀伞笔且�?yàn)榻?jīng)銷商即使支付了大量的費(fèi)用，還要經(jīng)常面臨酒店終端跑單的風(fēng)險,。　白酒經(jīng)銷商該如何避免酒店終端跑單呢,？【案例分析】　山東某地級市白酒經(jīng)銷張經(jīng)理經(jīng)營白酒多年，主要經(jīng)營中高端和中低端白酒品牌,。經(jīng)過多年的發(fā)展,，公司年銷售額達(dá)到億元左右，公司員工也達(dá)到80多人,，下設(shè)：酒店部,、商超部、團(tuán)購部、市場部等部門,，其中酒店部主要負(fù)責(zé)市區(qū)內(nèi)600多家A,、B、C酒店的終端開發(fā)和維護(hù)工作,。在酒店終端的運(yùn)作過程中,，張經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，近年來酒店跑單的現(xiàn)象在逐年遞增,，從而導(dǎo)致公司負(fù)責(zé)“酒店”部門的利潤率逐年下降,，酒店跑單已經(jīng)成為公司發(fā)展過程中最為頭疼的事情之一。　酒店為什么會跑單的呢,？怎么想個法子規(guī)避酒店跑單,？　跑了市場、文章來源華夏酒報看了現(xiàn)狀,，張經(jīng)理發(fā)現(xiàn),，酒店跑單不是無緣無故發(fā)生的，酒店老板也不是突然間改變合作態(tài)度的,，只要在工作中認(rèn)真分析酒店運(yùn)營情況,，悉心觀察酒店業(yè)務(wù)經(jīng)理的一下表現(xiàn)，在跑單前會露端倪,。　那么,，酒店終端為什么會跑單？一是由于市場競爭導(dǎo)致的酒店終端歷來都是月結(jié)或者壓批的結(jié)算方式,，使得公司總有多少不一的貨款壓在不同類型的酒店終端,，從而為酒店提供了跑單的可能性；二是公司酒店部的管理疏忽使得酒店有了可乘之機(jī),；三是缺乏一套完整的風(fēng)險預(yù)警機(jī)制來降低酒店跑單的幾率,。　結(jié)合公司以前跑單的酒店分析發(fā)現(xiàn)，酒店在跑單前會出現(xiàn)以下幾種征兆：　1酒店生意由于某些原因已經(jīng)清淡,，但酒店沒有采取任何提升生意的措施,；　2酒店最近一段時間無正當(dāng)理由拖欠貨款，原來說好是壓批結(jié)和月結(jié)的,，結(jié)果壓了好幾單或者好幾個月以后還不肯結(jié),，并且一單比一單大或者一個月比一個月要的貨多；　3酒店的經(jīng)營場所是租賃的且合同即將到期,，但店主還沒有積極地和房東談續(xù)約的事情,；　4酒店所在的街道即將搞道路改造，酒店旁邊的建筑已經(jīng)被刷上拆遷的標(biāo)語,；　5季節(jié)性的酒店,，如：秋季新開張的刷鍋店,，到淡季就關(guān)門不干了。　6開業(yè)不到半年的新酒店,，由于酒店部調(diào)查不準(zhǔn)確導(dǎo)致的跑單率最高,。如：該酒店在開張前對周圍的競爭態(tài)勢、消費(fèi)水平,、消費(fèi)者需求缺乏詳細(xì)的調(diào)研,，開張后生意冷冷清清，幾經(jīng)折騰后仍然不見起色,，于是只好關(guān)門大吉,。　解決問題最好的方法就是防止問題的發(fā)生，于是,，張經(jīng)理采取了一下措施從源頭上防止酒店跑單事件的發(fā)生,。明確責(zé)任,，要求定期拜訪　為了加強(qiáng)業(yè)務(wù)員和酒店部經(jīng)理的的責(zé)任心,，對所轄片區(qū)酒店發(fā)生跑單事件的，業(yè)務(wù)員承擔(dān)一定的跑單責(zé)任,，酒店經(jīng)理承擔(dān)一定的管理責(zé)任,。　　考慮到業(yè)務(wù)員和酒店部經(jīng)理的經(jīng)濟(jì)能力，讓他們承擔(dān)小部分,，公司承擔(dān)大部分,，可以按照1比1:8分擔(dān)。這樣做不是為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險,，而是為了約束業(yè)務(wù)員去管理好自己片區(qū)的酒店,，約束經(jīng)理去督促業(yè)務(wù)員元的工作，杜絕和減少酒店跑單事件的發(fā)生,。建立定期的拜訪制度,，要求業(yè)務(wù)員除了下單、要貨款和做生動化等工作外,，還要隨時掌握酒店的情況,，一旦發(fā)現(xiàn)異常現(xiàn)象,，如以上公司所列舉的跑單征兆,，馬上向部門經(jīng)理和自己匯報，以便公司及時采取行動,。發(fā)展內(nèi)線,，掌握酒店內(nèi)情　通過公關(guān)策略，在酒店內(nèi)部發(fā)展內(nèi)線,，如：和酒店的收銀員,、庫管,、領(lǐng)班等保持良好的關(guān)系，以便及時掌握酒店的動態(tài),，防止跑單事件的發(fā)生,。　　例如，有一家酒店的收銀員和公司業(yè)務(wù)員的關(guān)系很好,，業(yè)務(wù)員在和收銀員溝通過程中了解到,，由于受今年限制“三公消費(fèi)”的影響，近來酒店的生意不是很好,，現(xiàn)在酒店的員工不是很穩(wěn)定,，不斷有員工辭職。結(jié)合這些信息,，公司果斷地采取措施討酒店所欠的貨款,，果不其然，在公司追討完貨款沒有過多長時間該酒店就關(guān)門了,，使得公司避免了跑單的損失,。了解動態(tài)，關(guān)注城市規(guī)劃　通過新聞,、城管局,、規(guī)劃局等各種渠道了解本市的規(guī)劃和道路改造信息，以便及時地收回所在路段酒店的欠款,。例如,，張經(jīng)理通過市政維護(hù)處的朋友了解到，近段時間要對建設(shè)路進(jìn)行拓寬改造,，改造后某某酒店的停車場估計(jì)就沒有了,，這家酒店生意肯定會受到很大的影響。于是,，馬上召集酒店部開會,，要求業(yè)務(wù)員立刻摸清該路段的酒店的情況，看看都涉及到哪些酒店,，對所涉及到的酒店停滯舍長,，想方設(shè)法收回以前所壓貨款并撤回相應(yīng)的展示設(shè)備。建立檔案,，做好風(fēng)險預(yù)警　針對月結(jié)和壓批的每家酒店建立檔案,，檔案內(nèi)容除了客戶名稱、地址,、送貨方式,、結(jié)算方式等基本信息外，主要是風(fēng)險預(yù)警信息和內(nèi)容,。明晰一是該酒店經(jīng)營場所是自有房產(chǎn)還是租賃房產(chǎn),；二是該酒店以往的信用情況,，了解該酒店結(jié)款的及時程度和結(jié)款額的多少；三是該酒店的經(jīng)營情況,，也就是生意的好壞,，了解是經(jīng)營多年的老店、還是新開張不到半年的新店,，還是其它情況,；四是酒店所處的商圈，屬于舊城改造區(qū)或是道路改造區(qū),，還是政商務(wù)區(qū),、工業(yè)園區(qū)等。然后,，將上述指標(biāo)賦以分值,，分值越高風(fēng)險系數(shù)越低，分值越低風(fēng)險系數(shù)越高,。店名類別房產(chǎn)屬性經(jīng)營年限（ 10 分）本店信譽(yù)（ 10 分）生意狀況（ 10 分）所處商圈（ 10 ）其它（ 10 ） XXXX A 自有房產(chǎn) 10 以上（ 10 分） 10 8 8 8 XXXX B 自有房產(chǎn) 5 年（ 5 分） 6 7 6 7 XXXX B 租賃房產(chǎn) 1 年（ 1 分） 5 6 7 5 XXXX C 自有房產(chǎn) 3 年（ 3 分） 7 8 6 5 ........... 　根據(jù)上表,，公司可以得出每一家酒店的風(fēng)險系數(shù)，根據(jù)風(fēng)險系數(shù)對酒店進(jìn)行分類,，以對不同的酒店采取不同的措施,，最大限度地降低公司的跑單率。對于風(fēng)險系數(shù)高的酒店,，應(yīng)立刻停止供貨并催要貨款；對于有相應(yīng)風(fēng)險系數(shù)的客戶提高警惕,，責(zé)成業(yè)務(wù)員重點(diǎn)盯防,；對于風(fēng)險系數(shù)低的客戶進(jìn)行正常的合作，既給予該酒店一定的賒銷額度,。也就是根據(jù)酒店的規(guī)模實(shí)力,、生意狀況、結(jié)款信譽(yù)等來確定酒店的風(fēng)險系數(shù),，酒店的風(fēng)險系數(shù)月底,，信譽(yù)額度越大，信譽(yù)周期越長,。蹲點(diǎn)調(diào)查,，摸清目標(biāo)酒店底細(xì) 　結(jié)合公司以往跑單的數(shù)據(jù)分析了解到，新酒店跑單事件大部分發(fā)生在新酒店開張半年內(nèi),。這主要是因?yàn)椋阂皇窃诎拙菩袠I(yè)終端制勝的背景下,，白酒經(jīng)銷商對于酒店的爭奪呈白熱化趨勢，一旦發(fā)現(xiàn)有新的酒店即將開業(yè),，白酒經(jīng)銷商未經(jīng)過充分的的市場調(diào)研,，便一哄而上,，紛紛開出最優(yōu)惠的條件以求得入場并排擠競爭對手，這就為以后的酒店跑單埋下了禍根,；二是酒店本身在開張前對周圍的競爭態(tài)勢,、消費(fèi)水平、消費(fèi)者需求缺乏詳細(xì)的調(diào)研,，開張后生意冷冷清清,，幾經(jīng)折騰后仍然不見起色，于是只好關(guān)門大吉,；三是絕大部分白酒經(jīng)銷仍然忽視了對新酒店終端的管理,，沒有認(rèn)識到新酒店不穩(wěn)定含有很多不確定因素的特點(diǎn)，在管理方法上對新終端沒有區(qū)別對待,，只是要求業(yè)務(wù)員將新終端的資料報上來,，然后跟其他終端一樣管理。　因此,，為了降低跑單率,，公司必須對新酒店進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，主要涵蓋以下三點(diǎn)：　　一是調(diào)查酒店的交通環(huán)境　　酒店停車場的面積和位置是不是和酒店的規(guī)模相匹配,，因?yàn)殡S著城市整頓交通秩序力度的加大,，如果停車場的面積和位置和酒店的規(guī)模不匹配勢必會影響以后酒店的經(jīng)營；　　二調(diào)查酒店的內(nèi)部環(huán)境　　包廂包廂和散臺數(shù)量有多少,，裝修檔次是否高檔,，就餐環(huán)境是否舒適，整體布局是否合理,，菜系等和周圍的消費(fèi)和競爭環(huán)境是否匹配,，另外是否和周邊的商圈想匹配，并以此推測出酒店以后的生意情況,；‘ 三是調(diào)查酒店老板信譽(yù)度　　了解該酒店老板以前從業(yè)過程中的信譽(yù)狀況,，以便判斷未來的合作方向。　經(jīng)銷商可以派駐員工從多角度分析酒店經(jīng)營及發(fā)展?fàn)顩r：觀察用餐時間該酒店停車場停放車輛檔次,、數(shù)量和車牌號碼,，餐后離開酒店的客人人數(shù)等，判斷該店的上座率和用餐客人檔次,；觀察酒店垃圾存放處,，判斷該店酒水消費(fèi)品牌、價位和數(shù)量,；了解服務(wù)員工資和獎金發(fā)放是否及時,，判斷該店的經(jīng)營狀況；咨詢酒店其他酒水供應(yīng)商,、業(yè)務(wù)員,、原料供應(yīng)商等了解結(jié)賬信譽(yù),、口碑評價；通過工商,、稅務(wù),、衛(wèi)生防疫、房東等渠道了解該酒店的經(jīng)營狀況,。至少要?dú)v經(jīng)幾個月的摸底兒工作,，全面掌握新酒店各方面的情況。同時,，對該酒店作個全面的評估,，然后納入公司的酒店終端管理體系進(jìn)行風(fēng)險預(yù)警管理。; 個人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營銷|844 次閱讀|0 個評論

營銷策劃專家：抓住樣板市場建設(shè)的幾個關(guān)鍵點(diǎn): 利均 2013-8-27 09:33; 樣板市場的建設(shè)總能夠在新產(chǎn)品上市的過程中發(fā)揮舉足輕重的作用,。很多企業(yè)往往把招商工作放在首位,，糖酒會、招商會,、經(jīng)銷商論壇等能夠參加的都要參加,，搞得銷售團(tuán)隊(duì)招商人員精疲力竭，招商效果并不一定太好,，正像營銷策劃專家任立軍形容的那樣：“年年糖酒會,，年年要招商”。不但效果不明顯,，反而卻影響了企業(yè)的招商進(jìn)程,，錯過了商機(jī)，不能很好的上位,，再想在市場上崛起,，就非易事了。因此,，筆者建議，打造幾個標(biāo)準(zhǔn)樣板市場或許是解決招商不力的有效辦法,。提起樣板市場的打造,，需要抓住樣板市場建設(shè)的幾個關(guān)鍵點(diǎn)。樣板市場的可復(fù)制功能樣板市場一定是帶有特定使命和功能的特殊市場,，其中最為重要的功能就是可復(fù)制性,。如果樣板市場的復(fù)制性功能不明顯，就會使參觀考察樣板市場的經(jīng)銷商產(chǎn)生猶疑,，達(dá)成經(jīng)銷合作的可能性就會大打折扣,。山東濟(jì)南的休閑食品經(jīng)銷商李總在糖酒會上發(fā)現(xiàn)了幾個比較好的休閑食品，于是會后就隨一家休閑食品企業(yè)參觀考察了該公司位于湖北武漢的樣板市場,，感覺武漢樣板市場打造得非常不錯,，零售終端現(xiàn)場的銷售表現(xiàn)也非常不錯,，當(dāng)時就讓李總對經(jīng)銷該產(chǎn)品動了心。當(dāng)李總回到濟(jì)南之后,，找到自己的業(yè)務(wù)總監(jiān)走訪了濟(jì)南的商超,，做了有關(guān)該細(xì)分品類的精細(xì)調(diào)研。李總有一個習(xí)慣,，做事愛記錄,。調(diào)研完成之后，他和業(yè)務(wù)總監(jiān)做下來,，把自己做的記錄拿出來做分析,，令他大吃一驚。該公司做的“商超打形象加專賣出銷量”的模式在武漢市場行得通,，可是在濟(jì)南市場卻無路可走,，一方面，濟(jì)南的商超商業(yè)業(yè)態(tài)及食雜店系統(tǒng)發(fā)展得特別好,，消費(fèi)者購買方便,，做休閑食品專賣店就顯得多余；另一方面,，濟(jì)南屬于北方市場,，北方此類休閑食品消費(fèi)量較小，不但不容易支撐專賣店的運(yùn)營,，而且還沒有專門購買此類休閑食品的習(xí)慣,，更多的是偶然的感性購買。于是,，李總就與負(fù)責(zé)山東的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行探討,，但被要求必須按照公司的要求來做，最終經(jīng)銷事宜告吹,。后來,，該休閑食品與濟(jì)南另一家經(jīng)銷商合作，不到一年的功夫,，由于市場表現(xiàn)太差強(qiáng)人意,，該公司不得不草草收兵，濟(jì)南市場一直處于放棄狀態(tài),。實(shí)踐當(dāng)中,，樣板市場的可復(fù)制功能一定要把握好度的問題，因此,，筆者主張打造不同層級區(qū)域的樣板市場,，讓樣板市場成為具有相同特征市場的一面鏡子，一方面用來吸引與經(jīng)銷商合作，另一方面也可以檢驗(yàn)特定區(qū)域產(chǎn)品的市場營銷表現(xiàn),。樣板市場的市場營銷檢驗(yàn)性打造樣板市場最重要的一點(diǎn)就是要檢驗(yàn)產(chǎn)品在市場營銷運(yùn)營的可行性,，也就是檢驗(yàn)企業(yè)的各項(xiàng)市場營銷政策能否在該市場順利地落地執(zhí)行并發(fā)揮應(yīng)有的效果。這就要求企業(yè)在做樣板市場時不要只做樣子,。安徽淮北的張總做了多年的高端白酒經(jīng)銷,，去年年底，中國的高端白酒市場形勢急轉(zhuǎn)直下,，此時,，張總正好接到了某東北低端白酒銷售經(jīng)理的電話。兩人見面后談得不錯,，接下來,，該經(jīng)理邀請張總?cè)ズ颖睆埣铱趨⒂^考察該公司的樣板市場。在很多中小餐飲終端和超市食品店都有鋪貨,，終端生動化也做得鋪天蓋地,，一下子打動了張總，張總決定回去好好在淮北做一做這款東北白酒,。時間過去了半年,，張總的淮北市場做得一塌糊涂，廠家的銷售經(jīng)理根本沒有辦法幫助他做市場,，更沒有具體的運(yùn)作淮北市場的方案,，張總只能摸著石頭過河，誰知越陷越深,。原來,，該公司趁著中國高端白酒走下坡路的機(jī)會，迅速地集中人財物資源在河北張家口打造了一個樣板市場,，整個樣板市場打造的過程就是不計(jì)代價的堆砌,，效果當(dāng)然非常好，給人的整體印象非常完美,。企業(yè)根本就沒有考慮該樣板市場對于市場營銷的檢驗(yàn)性,，本著用它來吸引經(jīng)銷商的目的，結(jié)果經(jīng)銷商很多都因此上當(dāng),，紛紛找廠家理論,，廠家不得不面臨著經(jīng)銷商解約退貨索賠等一系列問題，搞得整個營銷團(tuán)隊(duì)焦慮不安,，銷售人員也在不到半年的時間內(nèi)走了大半。在這里,，筆者提醒廠家,，樣板市場并不是給經(jīng)銷商看的，而是給自己看的。如果企業(yè)自己虛做一個樣板市場,，用來忽悠經(jīng)銷商打款進(jìn)貨,，最后欺騙的是廠家自己，經(jīng)銷商也跟著受損失,。樣板市場的科學(xué)分布對于新產(chǎn)品上市來說,，樣板市場的科學(xué)布局非常重要，這樣才能呈現(xiàn)出企業(yè)市場營銷的不同運(yùn)營模式,，也能夠展現(xiàn)出廣泛的代表性,。在樣板市場的選定過程中，企業(yè)一定要建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上,，不要過分依賴經(jīng)驗(yàn)和主觀認(rèn)知,，盲目選擇樣板市場。我們在做某橄欖油產(chǎn)品營銷策劃服務(wù)時,，聽說該產(chǎn)品已經(jīng)屬于二次上市,，第一次基本上屬于不成功的狀態(tài)，原因是樣板市場打造不合理,。當(dāng)我們仔細(xì)地看了其樣板市場打造方案時,，發(fā)現(xiàn)其最大的問題是樣板市場布局不合理，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是整體布局分散,，樣板市場間無相互響應(yīng)性,；二是樣板市場的選擇不具有體表性，完全是憑感覺敲定的樣板市場,。根據(jù)該企業(yè)的特點(diǎn),，我們把其目標(biāo)區(qū)域市場設(shè)定在兩個區(qū)域范圍之內(nèi)，一是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈,，另一個是長三角經(jīng)濟(jì)圈,，這樣我們決定在這樣的一個區(qū)域范圍內(nèi)選擇樣板市場，北京的物美系統(tǒng),、山東的青島,、山東的濟(jì)南、江蘇的無錫等四個區(qū)域和系統(tǒng)做為打造樣板市場的根據(jù)地,。在把經(jīng)銷商帶到北京看物美超市時,，很多經(jīng)銷商表示驚異地說：“我們還是第一次聽說把一個商超系統(tǒng)做為一個樣板市場來打造的�,！� 從某種角度來說,，樣板市場是企業(yè)的營銷“實(shí)驗(yàn)田”，試想,，如果你不選擇合適的具有代表性的實(shí)驗(yàn)田,，怎么會知道什么樣的地下什么樣的種、施多少肥呢？說營銷難也真難,，說營銷簡單也真簡單,，就像農(nóng)民種地一樣，但別忘記了,，種地一樣也有收成高低之分,，誰不想像袁隆平一樣種出最高的畝產(chǎn)呢？樣板市場的深度層級建設(shè) 對于有條件的企業(yè),，為了能夠把一個樣板市場做精做透,，深入掌握由樣板市場建設(shè)而吸取的經(jīng)驗(yàn)和市場信息反饋，筆者常常建議企業(yè)在做樣板市場打造時做好深度層級建設(shè),。目前,，越來越多的企業(yè)都開展了深度分銷，如何才能夠體現(xiàn)出樣板市場的最大化示范作用,？做好樣板市場的深度層級建設(shè)非常重要,，也就是樣板市場的深度分銷。還是河北唐山的經(jīng)銷商老高說得對,，“你不一杠子插到底,，怎么知道區(qū)域市場的水有多深、潛力有多大,？”這是在我們?yōu)楹颖蹦持参锏鞍罪嬈纷鰳影迨袌鰰r合作的經(jīng)銷商,，非常有想法，讓我們受益匪淺,。有時候,，樣板市場要發(fā)揮市場定位的探測作用，沒把樣板市場做完,，市場定位基本上來源于市場調(diào)研,，遇到不好定位的產(chǎn)品，很可能會遇到定位偏差的現(xiàn)象出現(xiàn),，樣板市場的深度層級建設(shè)就可以發(fā)現(xiàn)這樣的問題,。在為湖北某低脂健康食品做營銷策劃時，我們就把其魔芋低脂健康食品定位為年輕白領(lǐng)等中高端消費(fèi)群,，當(dāng)我們在做樣板市場時,，卻發(fā)現(xiàn)年輕白領(lǐng)雖然口口聲聲為食品安全和食品健康吶喊，可自己在真正消費(fèi)時卻并未像他們吶喊的那樣,，并不是特別注意低脂健康等消費(fèi)概念,。顯然，其當(dāng)初定位的一二線城市的中高端白領(lǐng)有些偏頗,。正在此時,，從河南許昌傳過來好消息,，這里的中老年消費(fèi)群非常崇尚這款魔芋系列低脂健康產(chǎn)品，再往下進(jìn)行深度樣板市場打造,，發(fā)現(xiàn)我們的一款中等價格的魔芋系列方便面受到了縣鄉(xiāng)一級的中年上班族的認(rèn)可，甚至成為了他們?nèi)粘＾k公的午餐,。樣板市場的正�,；� 樣板市場在一定的時期內(nèi)一定的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)揮其樣板作用之后，樣板市場就要回歸正常,，成為眾多普通的區(qū)域市場之一,。因此，企業(yè)在建設(shè)樣板市場時,，雖然在各個方面的投入都比較大,，期待著迅速形成樣板效應(yīng)，仍然要考慮其只為普遍市場的一部分,，建立起有策略地去樣板化過程,，使樣板市場的銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商,、零售終端和消費(fèi)者不至于因此而受到較大的影響,。我們在接手湖南某茶油企業(yè)的營銷策劃時，正好趕上其樣板市場的去樣板化過程,，由于前期的樣板市場建設(shè)過程中過多的政策,、制定、機(jī)制等支持,，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì) 和經(jīng)銷商出現(xiàn)了各種不適應(yīng),，幾個樣板市場上的不和諧聲音非常多，經(jīng)銷商也出現(xiàn)過多的抱怨,，差點(diǎn)兒導(dǎo)致樣板市場出現(xiàn)崩潰,。我們及時深入到樣板市場，做各個方面的工作,，才使得樣板市場轉(zhuǎn)型到普通市場的運(yùn)營軌道上來,。; 924 次閱讀|0 個評論

連鎖營銷策劃企業(yè)需要掌握的幾個關(guān)鍵點(diǎn): 熱度 3 利均 2013-8-19 12:57; 當(dāng)大家閱讀這篇文章時，或許您正在準(zhǔn)備操作連鎖品牌運(yùn)營 ,，或許您正在為其他企業(yè)做連鎖營銷策劃,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍要告訴您，連鎖營銷策劃切莫想當(dāng)然,。從連鎖運(yùn)營的角度來看,，任何企業(yè)任何產(chǎn)品都可以通過連鎖運(yùn)營模式進(jìn)行操作，似乎連鎖具有廣泛的適應(yīng)性,，事實(shí)恰恰相反,，連鎖運(yùn)營具有廣泛的局限性,，任何不可預(yù)知的因素都會影響到連鎖品牌運(yùn)營的成功。連鎖品牌運(yùn)營的特征品牌力特征品牌可以說是連鎖企業(yè)的生命,，它可是說是連鎖企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的保證,。連鎖企業(yè)之所以能夠得到持續(xù)快速的發(fā)展，一定程度上也是連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)在不斷放大的過程,。因此,，在做連鎖運(yùn)營模式時，要充分地對品牌進(jìn)行評估,，無論是新創(chuàng) 品牌還是老品牌,，品牌對于連鎖運(yùn)營模式的適應(yīng)性非常重要。初創(chuàng)品牌顯然可以很好地適應(yīng)連鎖運(yùn)營模式,，因?yàn)槠髽I(yè)在品牌打造過程中,，就是按照連鎖品牌的打造標(biāo)準(zhǔn)來做的，但對于老品牌來說,，能否進(jìn)行有效的品牌角色轉(zhuǎn)換,，就不好確定了，根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn),，大概有 67% 以上的企業(yè)的品牌在轉(zhuǎn)換品牌角色時出現(xiàn)失誤,，處于不成功的狀態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)化特征標(biāo)準(zhǔn)化可以說也是連鎖企業(yè)的一個核心特性,。在連鎖企業(yè)中,，標(biāo)準(zhǔn)化是保障企業(yè)進(jìn)行低成本營運(yùn)的基本原則，是配送中心和采購職能部門大規(guī)模高效運(yùn)作的前提,，這與戰(zhàn)略目標(biāo)的唯一化和明確化緊密相關(guān),。而且，連鎖經(jīng)營想要系統(tǒng)管理下屬分部和加盟商,，需要更加簡單的方式和更短的途徑,，需要更加簡單的程序完成復(fù)雜的問題，無疑,，標(biāo)準(zhǔn)化是個好辦法,。那么，既然標(biāo)準(zhǔn)化有這么多的好處,，是不是一味地追求標(biāo)準(zhǔn)化就是好現(xiàn)象呢,？顯然，很多連鎖企業(yè)過于拘泥于標(biāo)準(zhǔn)化,，而忽略了企業(yè)運(yùn)營的靈活性,。這也是在具體操作連鎖品牌運(yùn)營模式時的一個重要特征，標(biāo)準(zhǔn)化的模式,、靈活的操作,、因地制宜地營銷組合等同樣非常重要,。很多連鎖企業(yè)盲目追求標(biāo)準(zhǔn)化，以某大棗連鎖企業(yè)為例,，為了追求標(biāo)準(zhǔn)化,，全國的產(chǎn)品組合都一樣，無論哪家店,，都要進(jìn)同樣的貨品,，結(jié)果導(dǎo)致各地的加盟商都出現(xiàn)了不同單品品種的庫存積壓，就是沒有靈活考慮各地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力,。文化性特征文化連鎖是連鎖的最高境界。由于連鎖經(jīng)營并沒有一般企業(yè)那樣嚴(yán)格的隸屬關(guān)系,，相對屬于一種松散性的“聯(lián)邦”性質(zhì)的組織聯(lián)合體,，總部給予分部或者加盟商的權(quán)利較大。因此,，總部對于分部或者加盟商的實(shí)行有效管理的難度是比較大的,。這個時候，除了我們之前說的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理以外,，還必須有文化上的管理,。建立起強(qiáng)勢的連鎖運(yùn)營文化是連鎖運(yùn)營模式的關(guān)鍵所在。由于這種分散式的經(jīng)營存在各種的不確定性,，各地人員的工作習(xí)慣和生活習(xí)慣也不同,，本身區(qū)域性的文化差異很可能帶來連鎖運(yùn)營的走樣兒，這樣建立并打造一種符合連鎖品牌運(yùn)營的企業(yè)文化和營銷文化是非常重要的,。連鎖品牌運(yùn)營易走入的誤區(qū) 誤區(qū)一：期待著將企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險部分轉(zhuǎn)嫁給加盟商很多連鎖品牌的運(yùn)營都是直營店加上加盟店的運(yùn)營模式,，部分企業(yè)盲目地認(rèn)為，通過連鎖加盟的模式可以迅速招攬一大批加盟商,，迅速形成規(guī)�,；慕K端店面，這樣,，既有可能實(shí)現(xiàn)銷售額的迅速上量,，又極大地轉(zhuǎn)嫁了企業(yè)市場運(yùn)營的風(fēng)險。其實(shí)不然,，迅速開拓加盟店可以帶來很多不利因素,，一是企業(yè)的后端管理成本和生產(chǎn)投資呈現(xiàn)快速增長，一旦加盟店無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營,，很有可能會使企業(yè)背上沉重的包袱 ,，以致于拖垮企業(yè)；二是加盟店的迅速上量,，必然導(dǎo)致企業(yè)管理能力不足和市場開拓能力不足,，僅憑加盟終端的自然動銷很有可能導(dǎo)致加盟店的業(yè)績上不來,，這樣間接影響到企業(yè)的正常運(yùn)營。因此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍認(rèn)為,，連鎖企業(yè)在招商加盟的拓展進(jìn)程中，一定要快速清楚地評估由此帶來的市場風(fēng)險,，同時,，加強(qiáng)對于加盟商的管理、培訓(xùn)和市場指導(dǎo)力度,，保證開一個店成功一個店,。誤區(qū)二：戰(zhàn)略思路上認(rèn)為連鎖企業(yè)未來易于上市融資做企業(yè)的目標(biāo)從來不是上市，但很多企業(yè)卻把做企業(yè)的終極目標(biāo)設(shè)定為上市,，顯然,，這是一個錯誤的思路，如果企業(yè)不通過上市融資也能夠得到快速的發(fā)展也能夠建立規(guī)范的企業(yè)治理架構(gòu),，那么為何要上市呢,？比如娃哈哈，宗慶后老板已經(jīng)獲得過多年的中國首富,，按照娃哈哈企業(yè)的規(guī)模完全具備上市的條件,，但娃哈哈卻仍然是一個民營企業(yè)非上市公司。在我們接觸過的很多連鎖經(jīng)營的企業(yè)當(dāng)中,，絕大部分老板把做連鎖品牌連鎖店當(dāng)成上市的重要或者核心籌碼,，顯然是一個戰(zhàn)略思路上的錯誤表現(xiàn)。其實(shí),，只要踏踏實(shí)實(shí)地做好企業(yè),，只要達(dá)到上市融資的條件，都可以獲得上市融資的機(jī)會,，并非連鎖企業(yè)在這方面具備先天優(yōu)勢,。誤區(qū)三：看到行業(yè)企業(yè)絕大部分連鎖經(jīng)營自己也連鎖很多新投資者或者新創(chuàng)企業(yè)，看到自己所從事的行業(yè)企業(yè)絕大部分采用連鎖運(yùn)營的模式,，就武斷地認(rèn)為自己的企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行連鎖經(jīng)營,，這也是要審時度勢認(rèn)真思考的一個問題。比如餐飲企業(yè),，很多人認(rèn)為餐飲企業(yè)只要做大,，就要進(jìn)行連鎖運(yùn)營；比如大棗企業(yè),，在看到好想你取得成功后,，就武斷地認(rèn)為只要做大棗就要做連鎖經(jīng)營，等等,。事實(shí)上并不一定是這個道理,，以手機(jī)連鎖企業(yè)為例,，在五年前，中國幾乎 80% 以上的地級市都是手機(jī)連鎖企業(yè),，可如今,，手機(jī)有多少是通過手機(jī)連鎖企業(yè)來實(shí)現(xiàn)銷售的，手機(jī)連鎖企業(yè)還有幾家能夠呼風(fēng)喚雨,？因此,，我們認(rèn)為，是否采取連鎖經(jīng)營模式,，不在于行業(yè)企業(yè)的整體經(jīng)營模式是什么,，而是要結(jié)合企業(yè)的資源情況、企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn),、企業(yè)的品牌資產(chǎn)情況,、企業(yè)的管理水平等等因素，結(jié)合市場發(fā)展趨勢和環(huán)境,，制定合理順應(yīng)消費(fèi)需求的有針對性的運(yùn)營模式，盲目地模仿不可取,。誤區(qū)四：狹隘的連鎖思維束縛連鎖品牌的成長上面我們談到連鎖不能盲目的問題,，下面我們就要談?wù)剰V義的連鎖的意義和發(fā)展空間。先舉個例子,，中國擁有多少個萬達(dá)商業(yè)廣場,，可能很多人都不是特別清楚，但只要你在國內(nèi)一二級城市,，你就有可能去過萬達(dá)廣場,。我們把萬達(dá)廣場這種類型的商業(yè)擴(kuò)張也稱為一種另類創(chuàng)新性的連鎖經(jīng)營模式，恰恰是不可能的行業(yè)和不可能的企業(yè),，創(chuàng)造了一種標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式,，迎合了一二線城市的核心商圈的建設(shè)，打造出了萬達(dá)獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌,，因此,，某種程度上，萬達(dá)商業(yè)廣場應(yīng)該算做是一種創(chuàng)新性的連鎖企業(yè)品牌,。因此,，我們希望企業(yè)可以開通思路，不要在簡單的復(fù)制基礎(chǔ)之上做連鎖品牌,，而應(yīng)該開動腦筋,，走出連鎖品牌的創(chuàng)新之路。中國運(yùn)動休閑裝備企業(yè)很多,，李寧,、安踏等因?yàn)閹齑娣e壓的問題,，都相繼出現(xiàn)連鎖加盟店開得過多而紛紛撤店關(guān)店，而七匹狼卻因?yàn)樵缭绲仡A(yù)見到了這種危機(jī)的來臨,，早早布局電子商務(wù)市場,，形成了覆蓋面廣泛的電子商務(wù)連鎖運(yùn)營模式，有效地消化了過季產(chǎn)品,，避免了受到庫存積壓帶來的困境,。誤區(qū)五：認(rèn)為連鎖加盟店什么都可以賣很多企業(yè)在開連鎖加盟店時，認(rèn)為既然開了店就要多放貨,，結(jié)果把本應(yīng)該具有特色的連鎖加盟店演變成了小型超市,，結(jié)果特色被逐漸稀釋掉，本來獨(dú)具特色,，如今卻“泯然眾人矣”�,，F(xiàn)在我們能夠看到很多這樣的企業(yè)存在于城市的大街小巷，效果都不是特別明顯,，銷售業(yè)績甚至不如普通的小超市,，加盟商開了一個加盟店卻還不如開一家煙酒店。比如很多具有地方特色的土特產(chǎn)專賣店連鎖,，比如北大荒綠色生活超市連鎖,，等等。因此,，營銷策劃專家指出,，連鎖加盟一定做到有特點(diǎn)、有特色,、有賣點(diǎn),、有品牌、專一性,。連鎖品牌運(yùn)營須解決的四大難題難題一：經(jīng)營產(chǎn)品的連鎖適應(yīng)性很多企業(yè)不考慮產(chǎn)品的連鎖運(yùn)營模式的適應(yīng)性,，無論什么產(chǎn)品都生搬硬套到連鎖運(yùn)營模式上，結(jié)果導(dǎo)致連鎖運(yùn)營失敗,。實(shí)踐當(dāng)中,，我們總結(jié)出幾類不適合連鎖運(yùn)營的產(chǎn)品特征，并非絕對,，供大家參考,。一是產(chǎn)品價值極小商品不易于連鎖運(yùn)營，比如生活中很多的日用小價值商品,，但同樣有生活小飾品取得了連鎖的成功,；二是產(chǎn)品附加值較小的商品不易于連鎖運(yùn)營，這種商品往往是處于競爭白熱化狀態(tài)，價格戰(zhàn)已經(jīng)消耗掉商品的大量附加值,，再做連鎖運(yùn)營已不具備優(yōu)勢,；三是產(chǎn)品附加價值超大的商品不易于進(jìn)行連鎖運(yùn)營，這類商品的附加價值往往通過獨(dú)特的品牌利益來實(shí)現(xiàn),，通過連鎖化運(yùn)營模式,，極易降低產(chǎn)品附加值，導(dǎo)致品牌價值下降,；四是小眾消費(fèi)品不易做連鎖運(yùn)營,，比如嬰兒床就是比較小眾的商品，不適合獨(dú)自做連鎖運(yùn)營,，但可以以嬰幼兒商品整個大品類運(yùn)營嬰童連鎖店,。難題二：經(jīng)營產(chǎn)品品類的連鎖適應(yīng)性對于做品類連鎖運(yùn)營模式來說，產(chǎn)品品類的特征以及品類的界限劃定是否適應(yīng)連鎖運(yùn)營模式,，是必須要認(rèn)真考量的,。比如，日用消費(fèi)食品普遍不具備連鎖運(yùn)營的特征,，從經(jīng)驗(yàn)上來看,，如果不具備一定的特色優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，日用消費(fèi)食品已經(jīng)通過商超連鎖運(yùn)營起來,，消費(fèi)者不愿意去專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)購買此類商品,。當(dāng)然，如果你經(jīng)營的是綠色蔬菜,、綠色食品、特色食品,、健康食品,、保健食品、酒水等,，完全可以通過連鎖經(jīng)營模式彰顯品牌特色,。因此，企業(yè)在決定是否進(jìn)行連鎖品牌運(yùn)營時,，一定要對所要經(jīng)營的商品品類進(jìn)行清晰地研究,，以免與其他零售終端產(chǎn)生競爭性沖突，影響連鎖經(jīng)營結(jié)果,。很多品類產(chǎn)品都具有連鎖經(jīng)營模式的適應(yīng)性,，比如食品、餐飲,、藥品,、服裝、運(yùn)動休閑裝備、家用電器,、汽車,、日常交通工具、化妝品,、家居家紡,、裝修裝飾等等。通常這些品類或者細(xì)分品類都是通過專業(yè)的連鎖商家進(jìn)行多品牌整合運(yùn)營,，如果某一企業(yè)想要單獨(dú)通過自有品牌來運(yùn)營連鎖模式,，就必須要對自有品牌旗下產(chǎn)品對于該品類的支撐能力進(jìn)行評估，如果該品牌產(chǎn)品組合無法達(dá)到品類組合對于連鎖的適應(yīng)性,，說明該品牌旗下產(chǎn)品組合就不能進(jìn)行連鎖經(jīng)營,。舉例來說，如果某企業(yè)想要開辦有機(jī)糧油連鎖店,，那么該品牌旗下產(chǎn)品組合必須具備品類支撐能力,，如果只有有機(jī)小米、在機(jī)大米兩個單品,，就不適合開辦連鎖經(jīng)營,，如果擁有有機(jī)小米、大米,、燕麥,、薏米、玉米等單品且擁有有機(jī)掛面,、有機(jī)面粉等單品,，并通過連鎖運(yùn)營逐漸研發(fā)新品，那么該企業(yè)開辦連鎖運(yùn)營就具備了條件,。難題三：經(jīng)營區(qū)域的連鎖適應(yīng)性并不是哪里都需要開設(shè)連鎖店,，做連鎖經(jīng)營模式最重的就是連鎖店的布局，很多企業(yè)在店址選擇上更多地把店面所在的商圈環(huán)境客流量等放在首位進(jìn)行研究,，其實(shí),，在具體實(shí)施店址選擇過程中，我們更加看重連鎖店的布局,。在細(xì)致地進(jìn)行店址評估之前,，連鎖店的整個區(qū)域性地布局尤其重要，也就是在一個城市里到底需要開多少店,？每個店大概的位置是什么樣,？每個店之間相互關(guān)系如何？都需要認(rèn)真考慮,，然后才會進(jìn)入到詳細(xì)的店址選擇工作環(huán)節(jié),。另外,，還有很多區(qū)域并不具備連鎖適應(yīng)性，也就是說,，企業(yè)根本不需要費(fèi)力地在這一區(qū)域開辦連鎖店,，因?yàn)閺恼麄€區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣,、商業(yè)布局,、商業(yè)傳統(tǒng)等方面都不具備開辦連鎖店的條件。這一方面要考慮得非常充分,。難題四：企業(yè)品牌的連鎖適應(yīng)性很多連鎖經(jīng)營模式的成功得益于其品牌與連鎖經(jīng)營模式的高度適應(yīng)性,，就像某些漂亮女孩就不適合當(dāng)模特，因?yàn)槟愕纳砀卟粔�,，連鎖經(jīng)營模式并非通用商業(yè)模式,，因此，它同樣具有非常個性的“挑剔性”,。因此,，根據(jù)營銷策劃專家任立軍多年的連鎖運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，他指出,，新打造連鎖品牌,，一定要清晰連鎖經(jīng)營模式的內(nèi)涵，打造適合連鎖品牌運(yùn)營的品牌,，建立適合連鎖運(yùn)營的品牌資產(chǎn),。如果是老品牌想進(jìn)入連鎖運(yùn)營，就要做好品牌資產(chǎn)評估,，是否具備品牌運(yùn)營,，不什么不足，是否能夠得以改進(jìn),。好想你棗業(yè)取得了連鎖運(yùn)營的成功,，同樣也有杭州小籠包和昆明過橋米線等的不成功，很明顯過于地域化的品牌運(yùn)營并不易于連鎖成功,。北大荒綠色食品超市期待著通過北大荒品牌的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)和品牌力進(jìn)行連鎖經(jīng)營，但效果并不理想,，主要原因就是北大荒品牌的連鎖屬性比較差,，并不是適合做連鎖經(jīng)營的品牌。當(dāng)然,，也有些早期進(jìn)入連鎖領(lǐng)域的品牌,，并不沒顧慮品牌的連鎖屬性而取得成功，比如國美,、蘇寧,、大中,、大潤發(fā)、物美,、超市發(fā),、永輝等連鎖商場超市，近幾年,，萬達(dá)廣場也成為中國最著名的連鎖商業(yè)廣場,，并創(chuàng)造了中國商場地產(chǎn)的新模式。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立這指出,，成功的確不可復(fù)制,，像上述成功連鎖經(jīng)營的企業(yè)，或者把握了先機(jī),，或者擁有強(qiáng)大的資本做后盾,，不具備普遍的典型意義。; 935 次閱讀|0 個評論

O2O模式中消費(fèi)者體驗(yàn)的七個角度: 李麗兒 2013-4-27 16:37; 　　10年前,，人們習(xí)慣于線下的傳統(tǒng)逛街購物;10年后,，人們更加習(xí)慣于坐在家里或是辦公室進(jìn)行網(wǎng)購。不過是10年的時間,，市場就悄然走入了以淘寶為代表的網(wǎng)購時代,。與線下相比，淘寶的各種打折促銷完全就談不上消費(fèi)體驗(yàn),。而在消費(fèi)者需求衍生中,，o2o模式應(yīng)運(yùn)而生。　　我們來深入的了解一下o2o模式里的一些關(guān)鍵點(diǎn)：營銷,、交易,、消費(fèi)體驗(yàn)。o2o模式這種新的消費(fèi)體驗(yàn)誕生,，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)從內(nèi)心到行動上都有所改變,。單仁網(wǎng)絡(luò)營銷課程以下分七個角度來分析：　　1、體驗(yàn)需求的情感化：消費(fèi)者逐漸開始尋求內(nèi)心的想法,，情感的變化要求商家的產(chǎn)品,、服務(wù)要與消費(fèi)者的心理共鳴; 　　2、體驗(yàn)內(nèi)容個性化：消費(fèi)者已經(jīng)不再一味追求品牌和優(yōu)質(zhì)這些了,，而是更加希望彰顯自己個性的一面,，你可以不是知名品牌，但是你一定要有個性,，所有產(chǎn)品,、服務(wù)個性化日趨增強(qiáng); 　　3、體驗(yàn)價值的過程化：從注重產(chǎn)品或服務(wù)本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)過程,，開始注意自己的消費(fèi)過程,，比如親自體驗(yàn),、參與到一些商家的營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中; 　　4、體驗(yàn)方式的互動化：這點(diǎn)就和傳統(tǒng)的電商有了很明顯的改進(jìn),，以往的電商互動很差,，就是幾句“親，你好;親,，給好評哦”這些聽到都肉麻的交流,。用戶開始注意產(chǎn)品、服務(wù)的呈現(xiàn)于制造; 　　5,、體驗(yàn)消費(fèi)的綠色化：社會在不斷發(fā)展,，消費(fèi)者的修養(yǎng)、素質(zhì)也都在不斷的提高,，隨著大環(huán)境的改善,，消費(fèi)者在消費(fèi)的同時，開始留意綠色環(huán)保性,，開始注重環(huán)境,，注重生活質(zhì)量; 　　6、體驗(yàn)內(nèi)涵的文化性：消費(fèi)者開始自覺的接近與文化相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù),，各類培訓(xùn),、學(xué)習(xí)開始火爆起來。以擴(kuò)大自己的知識含量和文化修養(yǎng); 　　7,、體驗(yàn)動機(jī)的美感性：消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品或者服務(wù)的美感,，注重心靈的感受。所有,，如今的產(chǎn)品要想成功,，要做到的不是做多么領(lǐng)先的技術(shù)，而是抓住消費(fèi)者的情感,，蘋果公司一直不是技術(shù)的領(lǐng)頭羊,、但是他在市場上獨(dú)占鰲頭，靠的就是高超的把握消費(fèi)者情緒的能力,。文章來源：單仁資訊官方網(wǎng)站,，轉(zhuǎn)載請注明出處; 個人分類: 網(wǎng)絡(luò)營銷|907 次閱讀|0 個評論

決定能不能賺大錢的8大因素：做封王隱形窗臺防護(hù)線能不能賺錢？: 封王策劃 2013-4-21 16:50; 判斷一個產(chǎn)品是否是一個賺錢的好產(chǎn)品其實(shí)并不難,，只要把握其中的關(guān)鍵點(diǎn)就可以了,，一旦選擇正確，就會搶得先機(jī),，拔得頭籌，從一開始就立于不敗之地,！選好產(chǎn)品,，再加上自己的努力,，成功和賺錢就是可以預(yù)期的，也是可以實(shí)現(xiàn)的,！選產(chǎn)品就是找機(jī)會,，一個好的機(jī)會應(yīng)該具備三個主要的特點(diǎn)：天時、地利,、人和,。會賺錢的人，也都有一個顯著的特征：善于把握機(jī)會,，敢于快速行動,！那么，如何選一個好產(chǎn)品呢,？一般來講,，主要考查以下八個方面要素，一旦符合,，就要果斷決策,，立即行動，全力以赴,。一,、產(chǎn)品好不好賣產(chǎn)品賣出去，把錢收回來,，這就是賺錢的生意,。如果產(chǎn)品不好賣，再多的投入,，再大的努力都沒有用,，想賺錢，根本沒戲,。根據(jù)我們眾多代理商的訂貨量來看,，封王隱形窗臺防護(hù)線是一個好賣的產(chǎn)品，比如湛江代理商,，把生銹的隱形防護(hù)網(wǎng)樣板和不生銹的封王隱形防護(hù)網(wǎng)樣板往店里一擺,，客戶就主動詢問和購買封王隱形窗臺防護(hù)線了，平均每天都有安裝 1-2 戶,。二,、市場夠不夠大市場不夠大，沒有想象的空間,，沒有折騰的余地,，產(chǎn)品一開始就沒了底氣，沒了沖勁,，根本做不大,。隱形防護(hù)網(wǎng)市場是個增量市場,，由于傳統(tǒng)鋁合金防護(hù)網(wǎng)影響社區(qū)景觀、妨礙消防安全等固有缺陷,，使得隱形防護(hù)網(wǎng)市場不斷壯大,。而封王隱形窗臺防護(hù)線，更將隱形防護(hù)網(wǎng)的品質(zhì)提升到一個新的層次和境界,，必將贏得更多市場份額和親睞,。三、利潤空間要大利潤空間不夠大,，毛利太薄,，很難賺到錢！搞不好,，辛苦做了一年,，年底一算賬，不但賠錢還要貼人工進(jìn)去,。封王隱形窗臺防護(hù)線有 50% 左右的空間,，提升獲利能力 200% 以上。四,、符合市場趨勢把握趨勢,，追趕潮流也要踩好步點(diǎn)，趕早了,，錢不好賺,，開發(fā)市場成本太高；趕晚了,，錢已經(jīng)被別人賺走了,！而且會越做越衰，越做越賠,！封王隱形窗臺防護(hù)線“遇火不燃燒,、百年不生銹、酸堿不腐蝕,、高溫不老化和灰塵不粘附”,，高端品質(zhì)，優(yōu)雅享受,，是隱形防護(hù)網(wǎng)市場的大勢所趨,。五、可持續(xù)性發(fā)展看中眼前利益的短頻快產(chǎn)品很難讓一個人真正賺到錢,，真正賺錢的好產(chǎn)品是持續(xù)收益的,，一年比一年輕松，一年比一年多賺。封王隱形窗臺防護(hù)線實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)域保護(hù)政策,，不為眼前利益犧牲未來,，是一個真正可持續(xù)性發(fā)展的項(xiàng)目和產(chǎn)品。六,、業(yè)務(wù)模式要好。賺錢要靠系統(tǒng),，賺錢要有套路,，單靠個人的蠻力打拼和胡亂折騰，是難以出成效的,，業(yè)務(wù)模式的好壞直接關(guān)系到能否賺錢的多少,。封王隱形窗臺防護(hù)線有完善的市場開發(fā)步驟和流程，幫助代理商和經(jīng)銷商快速上手,，輕松賺錢,，長遠(yuǎn)發(fā)展。七,、品牌效應(yīng)突出,。做生意要懂得借力借勢，胡雪巖經(jīng)商的秘訣是六個字：布局,、造勢,、擺平。選產(chǎn)品看品牌已經(jīng)是婦孺皆知的道理,，關(guān)鍵還要選中非常有潛力的品牌,，這就更需要敏銳的判斷和獨(dú)到的眼光，富人和窮人在這一點(diǎn)上的差距尤為明顯,。封王—— 20 年的品牌沉淀,，產(chǎn)品封王、行業(yè)封王,、國內(nèi)封王,、世界封王，一個世界,、一個封王,。八、培訓(xùn)支持到位,。做生意賺大錢畢竟是有步驟有方法的,，成功一定有方法，失敗一定有理由,，自己摸索,，事倍功半；培訓(xùn)引導(dǎo)，事半功倍,；兩者之間四倍的差距,，所以，好產(chǎn)品還需要好的培訓(xùn),、好的支持和服務(wù),，否則，做起事情來,，麻煩就來了,。封王企業(yè)集團(tuán)科學(xué)的售前培訓(xùn)，專業(yè)的售中輔助,，完善的售后服務(wù)是你成功的不二保障,。選擇封王，就是選擇成功,！; 個人分類: 禪營銷|936 次閱讀|0 個評論

www.renead.com/在準(zhǔn)確研判潮流中錨定商機(jī): 羅領(lǐng) 2013-4-11 10:41; 娃哈哈,、農(nóng)夫山泉是“通路結(jié)盟+新產(chǎn)品推動”;兩樂,、康師傅、統(tǒng)一是“通路精耕”;紅牛、露露是“單品突破+依靠通路做市場”;王老吉,、六個核桃是“單品突破+通路精耕”,。那么擁有“達(dá)利園,、好吃點(diǎn),、可比克、和其正,、優(yōu)先乳”等群狼品牌的達(dá)利食品玩的是什么套路呢?本文從立體角度全方位審視達(dá)利,，來解讀挖掘這個本土食品巨無霸的六大密碼。娃哈哈,、農(nóng)夫山泉是“通路結(jié)盟+新產(chǎn)品推動”;兩樂,、康師傅、統(tǒng)一是“通路精耕”;紅牛,、露露是“單品突破+依靠通路做市場”;王老吉,、六個核桃是“單品突破+通路精耕”。那么擁有“達(dá)利園,、好吃點(diǎn),、可比克、和其正,、優(yōu)先乳”等群狼品牌的達(dá)利食品玩的是什么套路呢?本文從立體角度全方位審視達(dá)利,，來解讀挖掘這個本土食品巨無霸的六大密碼。　　在準(zhǔn)確研判潮流中錨定商機(jī) 　　始建于1989年的福建達(dá)利食品,，在2000年前是一個籍籍無名的螞蟻型小企業(yè),，偏安于東南一隅，直到敏銳地捕捉住休閑小食品的市場商機(jī)，才得以大步流星地走向全國,。　　發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是企業(yè)或品牌騰飛的關(guān)鍵點(diǎn)和催化劑,，中外大小企業(yè)概莫能外。掃描一下當(dāng)今百億級跨國企業(yè)以及三五年做成幾十億元年銷售額的本土企業(yè),，最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品,、迅速發(fā)展壯大的契機(jī)，而這個契機(jī)往往來自于企業(yè)對整體市場潮流趨勢的把握,。企業(yè)一旦把握市場大勢,，抓住先機(jī)，鎖定正在或即將大幅上升的市場機(jī)會,，在產(chǎn)品上做出科學(xué)的選擇，只要未來的上市營銷推廣中不出現(xiàn)致命錯誤,，就能成功上位,。　　最典型并為大家耳熟能詳?shù)呐_灣頂新集團(tuán)，就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判并牢牢抓住先機(jī),。在20世紀(jì)90年代初,，僅僅經(jīng)營食用油的頂新集團(tuán)，在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn),，大陸方便面市場絕對主體是1元以下的低價袋裝方便面,，便果斷推出高端“康師傅紅燒牛肉面”核心產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)了大陸市場,，一發(fā)而不可收,，至今穩(wěn)坐方便面絕對霸主地位。　　歐美發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展經(jīng)歷往往會在國內(nèi)市場得以重演驗(yàn)證,，風(fēng)靡國際市場的休閑食品是21世紀(jì)的熱點(diǎn)產(chǎn)品,，這意味著食品的“休閑化”將是中國市場的一大趨勢，2002年達(dá)利大膽推出達(dá)利園蛋黃派,，從而吹響了走向全國市場的號角,。當(dāng)時蛋黃派市場上只有樂天和好麗友兩個國外品牌，價格居高不下,，能消費(fèi)起的只有北京,、上海、廣州等一線市場,。調(diào)研結(jié)果顯示,，普通消費(fèi)者能承受的價格只有1元/100克，于是,，達(dá)利食品果斷將蛋黃派以競爭品牌對折的價位推向市場,，隨著許晴版“達(dá)利園蛋黃派， www.renead.com 家家都喜愛”的電視廣告密集播出，迅速引爆了蛋黃派市場,。達(dá)利園蛋黃派一舉成為派類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊,。　　達(dá)利以和其正品牌切入涼茶市場，也是準(zhǔn)確把握潮流趨勢的另一典范,。其時,，王老吉已完成涼茶市場的消費(fèi)教育工作，消費(fèi)者不僅認(rèn)識到?jīng)霾璧奶厥夤π�,，而且認(rèn)識到?jīng)霾璨辉偈菦霾桎伬锩娴南裰兴幰粯拥娘嬈�,，跳出了藥茶的束縛，成為一種大眾消費(fèi)飲料,，大大擴(kuò)展了涼茶市場的規(guī)模,。達(dá)利正是在這樣的市場趨勢下，果斷進(jìn)入涼茶市場,，分享涼茶藍(lán)海市場帶來的成果,。　　多年來，達(dá)利食品一直是堅(jiān)定地奉行“拿來主義”的戰(zhàn)略,，直接選擇技術(shù)已經(jīng)成熟,、市場銷量不錯的成熟品類進(jìn)行跟進(jìn)和復(fù)制。所選產(chǎn)品在市場上競品不多,，整體市場份額趨于快速上升態(tài)勢,，而競品價格上存在市場空隙。優(yōu)先乳飲料分享蒙牛酸酸乳,、伊利優(yōu)酸乳的消費(fèi)者紅利,，和其正也如出一轍，跟隨王老吉分享涼茶市場,。　　群狼戰(zhàn)術(shù)搶灘市場　　休閑食品是一個品類領(lǐng)域很大的市場,，餅干、薯片,、各類派等繽紛各異,，只在其中一個品類上發(fā)展很容易遇到瓶頸，突破瓶頸的最快速方法是多品類發(fā)展,。于是,，問題出現(xiàn)了，多品類領(lǐng)域是一個品牌包打天下,，還是多發(fā)展幾個品牌分擔(dān)市場機(jī)會和風(fēng)險?作為后起之秀的企業(yè),，往往習(xí)慣于把目光瞄準(zhǔn)食品飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一等,，以期從它們身上尋求借鑒。　　同樣是食品飲料行業(yè)巨頭的娃哈哈,，更習(xí)慣于依靠單品牌開拓市場,，其成功更多的是渠道經(jīng)營的成功，就是外界津津樂道的“聯(lián)銷體”渠道策略,。臺灣頂新麾下康師傅取得了方便面市場霸主的地位之后,，才開始運(yùn)作康師傅飲料、康師傅休閑食品,。最終的結(jié)果是1+1+13的滿意格局,，形成了良好的品牌帶動模式，成就了一個巨大的規(guī)模,�,？祹煾档膶κ纸y(tǒng)一也選擇了與康師傅相同的品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)守同一品牌,，以“統(tǒng)一”品牌發(fā)力,，推出了飲品、休閑食品等,。　　難能可貴的是，與娃哈哈,、康師傅不同,，達(dá)利更側(cè)重于使用多品牌策略的群狼戰(zhàn)術(shù)搶灘休閑食品及飲料市場，這一點(diǎn)與寶潔等國際品牌非常相像,。從品牌管理的角度來看,，多品牌策略更容易凸顯食品消費(fèi)的獨(dú)特性，使每一個廣州品牌策劃公司都擁有強(qiáng)烈的個性風(fēng)格,，以實(shí)現(xiàn)對細(xì)分消費(fèi)者的占領(lǐng),。　　跟隨中的競品導(dǎo)向思維　　從達(dá)利的品牌運(yùn)營策略來看，達(dá)利從來不是市場的拓荒者,，而是習(xí)慣作為跟隨者挑戰(zhàn)行業(yè)老大,，瞄準(zhǔn)時機(jī)實(shí)施彎道超車。典型的競品導(dǎo)向思維優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者市場已經(jīng)被培育,，競品的套路玩法很清晰,，只需要挑戰(zhàn)者或者跟隨者找到領(lǐng)導(dǎo)者的軟肋，從營銷4P中直接實(shí)施截拳道,，大打出手就是了,。市場蛋糕做大了，自然就有飯吃,。　　可比克,，就是要干掉品客　　達(dá)利似乎總能敏銳地找到市場空當(dāng),，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在市場中暫時得不到的滿足，并迅速切入,。2003年達(dá)利進(jìn)入薯片市場時,，當(dāng)時薯片主流市場被品客、樂事等少數(shù)幾個跨國品牌壟斷,，寶潔旗下售價18元的桶裝品客主導(dǎo)整個市場,。找到品客的弱點(diǎn)，達(dá)利作為跟隨者,，從包裝,、價格、渠道,、廣告各個方面直接秒殺老大,。　　達(dá)利認(rèn)為，既然薯片老大是品客,，將“可比克”作為薯片品牌最為合適,，寓意就是干掉品客。品牌目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕一族,，年輕人喜歡嘗新,，而且有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，品牌個性定義為“個性,，自我,，張揚(yáng)”，先后請個性十足的陳冠希與周杰倫代言品牌,。　　針對第一品牌品客采用時尚的桶裝,，可比克采用分渠道定制產(chǎn)品策略。雖然薯片一樣,，但是充氣包的成本要比桶裝低很多,，可比克桶裝價格比充氣包高25%�,？杀瓤嗽谝痪€市場打進(jìn)桶裝,，直面品客競爭，以性價比更高的充氣包填補(bǔ)二,、三線市場,。　　可比克薯片的上市，讓品客這個薯片老大哥坐不住了,�,？杀瓤松鲜泻蟮牡诙䝼€月，品客的價格就從原來的零售18元降到12元,，但同樣可比克薯片卻只要6元,。至于2011年品客被寶潔賣掉則是后話,。　　和其正，借力打力博弈王老吉　　2007年左右,，經(jīng)過王老吉培育的涼茶市場一片興旺,，鄧?yán)稀自粕降绕放凭浴案玫臎霾琛眳⑴c角逐,。但是,，誰會相信呢?因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中，只有王老吉才是正宗的涼茶,。和其正認(rèn)為,，“怕上火”概念自然不用打了，比“正宗范兒”更是吃力不討好的事情,，最明智的做法就是借力打力,，最上策的玩法就是“你(王老吉)好我(和其正)也好”，在技術(shù)層面打了一個漂亮的組合拳,。　　和其正涼茶的第一步是,，旗幟鮮明地亮出了自己的品牌主張——“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻�,，從心智認(rèn)知上區(qū)分涼茶市場領(lǐng)導(dǎo)者,，幫助消費(fèi)者清晰地辨識和記憶和其正品牌。第二步,，在包裝形式上區(qū)隔,，避開領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉的310ml鐵罐包裝，推廣容量更大的PET瓶裝涼茶,。王老吉以餐飲渠道帶動通路,，和其正避實(shí)就虛,，重在通路,，定位在家庭消費(fèi)，避免同領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面對抗,。和其正一句“瓶裝更盡興”的大聲吆喝,，與大瓶裝以及在終端上的實(shí)惠價格相輔相成。　　貴族食品的平民化產(chǎn)品策略　　達(dá)利的產(chǎn)品策略并不僅僅是直接與江湖老大爭奪既有消費(fèi)者,，而是利用成本優(yōu)勢直接將價格拉下來,，做大蛋糕擴(kuò)充市場潛力，吸引更多的消費(fèi)者有能力成為實(shí)際購買者,�,？杀瓤薖K品客、達(dá)利園蛋黃派PK好麗友,、樂天就是這個道兒,。好吃點(diǎn)杏仁餅干同樣高質(zhì)量低價格,，價格比同類產(chǎn)品低1/3，很快就搶占了中高檔餅干市場的半壁江山,。達(dá)利園金麥圈,、薩琪瑪同樣表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。　　“大明星+大渠道”簡單粗暴傳播術(shù) 　　正是把握了較好的產(chǎn)品切入點(diǎn),，達(dá)利廣告?zhèn)鞑ゲ拍芡撇ㄖ鸀�,，起到“四兩撥千斤”的效果�? 　　在傳播方面，達(dá)利的廣告整體上都能按照產(chǎn)品的市場階段有序推進(jìn),。在市場導(dǎo)入階段,，廣告重點(diǎn)是有差異地提升品牌知名度。在具備市場知名度后,，再去填充品牌內(nèi)涵,，提升美譽(yù)度。在每個傳播階段,，結(jié)合產(chǎn)品的差異化點(diǎn),，讓每一階段的廣告推廣都能落到實(shí)處。　　與福建運(yùn)動品牌的彪悍手法無二,，達(dá)利大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰(zhàn)略,。啟用多位明星實(shí)施立體代言，以電視廣告,、平面展示,、終端陳列組成立體網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢，通過高頻率高密度的廣告投放,，周密有效的市場行銷,，讓新品在第一時間脫穎而出，緊緊鎖定大眾眼球,。　　歷年來為達(dá)利代言的娛樂體育明星包括周杰倫,、許晴、馮鞏,、趙薇,、郭晶晶、陳道明,、劉若英,、高圓圓、陳冠希等,，如此眾多的明星,，幾乎創(chuàng)造了食品界代言人數(shù)量的吉尼斯紀(jì)錄。明星代言不僅為達(dá)利取得市場突破起到了極為重要的作用,，同時代言人身份為達(dá)利食品鍍上了一層“明星”的色彩,。　　強(qiáng)悍的明星代言策略不乏粗中有細(xì)的考究,，達(dá)利一直看重的是明星氣質(zhì)與品牌風(fēng)格是否相符，許晴之與達(dá)利園蛋黃派,、趙薇之與好吃點(diǎn),、周杰倫之與可比克、馮鞏之與達(dá)利園薩琪瑪,、劉若英之與青梅綠茶,、高圓圓之與優(yōu)先乳、陳道明之與和其正等,，都體現(xiàn)了品牌與代言人之間氣質(zhì)的高度匹配,。　　“時尚產(chǎn)品+明星代言+強(qiáng)勢廣告+央視衛(wèi)視整合傳播”產(chǎn)生了核爆炸力，從渠道開發(fā)到消費(fèi)者引導(dǎo),，再到與競品較量,，都起到了不可替代的作用。達(dá)利的廣告手法簡單,，但是實(shí)用;玩法粗暴,，但是效果明顯。在中國復(fù)雜的市場環(huán)境下,，結(jié)果勝過一切蒼白的說教,。　　撒豆成兵的產(chǎn)銷謀局　　從“產(chǎn)地銷”到“銷地產(chǎn)”。與兩樂,、娃哈哈,、康統(tǒng)等其他巨頭并無二致，達(dá)利生產(chǎn)基地遍布國內(nèi)各地,，在福建,、四川、湖北,、山東,、吉林、甘肅,、馬鞍山,、山西,、云南等省建立了16大生產(chǎn)基地,。在強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和高效率物流系統(tǒng)的支撐下，達(dá)利旗下的產(chǎn)品從生產(chǎn)規(guī)模,、物流配送,、市場營銷到終端銷售都擁有了高效穩(wěn)定的保障。　　在營銷渠道設(shè)置上,，達(dá)利實(shí)施了以“分公司帶動區(qū)域營銷”的布局策略,。在這個營銷網(wǎng)絡(luò)中,，以點(diǎn)帶面，從而占領(lǐng)全國市場,。近年,，達(dá)利已經(jīng)完成了自己的戰(zhàn)略市場布局，在商超打形象,，以流通走銷量,，不斷拓展市場線，做通,、做透每一級市場,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量與知名度的雙重提升。　　沒有模式的“達(dá)利模式” 　　在中國市場上,，“模式制勝”一直是許多企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)話題,。所謂模式，就是企業(yè)找出的一條適合自己發(fā)展的路徑,。領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)往往是后來企業(yè)最寶貴的財富和捷徑,。達(dá)利食品成功后，不少同行將達(dá)利模式總結(jié)為市場的課本,，并奉為圭臬,。　　從走向輝煌的各類營銷手段來看，達(dá)利并沒有什么特殊或超越常規(guī)變異性的獨(dú)特模式,，所謂的“達(dá)利模式”只不過是外人贈送的花環(huán)而已,。達(dá)利模式無一不是對營銷人所熟知的營銷手段的良好運(yùn)用。中國企業(yè)大都或多或少地踐行著達(dá)利模式的其中之一,，甚至達(dá)利也并不是“達(dá)利模式”的開創(chuàng)者,，只是這個模式中一個成功的案例而已，可以說是現(xiàn)階段中國許多食品企業(yè)發(fā)展的典型模式,，但不同的企業(yè)照章實(shí)踐,，結(jié)局卻往往不一樣，就像孫子兵法,，知其意者多如牛毛,，而善用者鳳毛麟角。如果一定要為達(dá)利找出通用模式的話,，那就是“因勢,、因時和變通”這一普遍原理同達(dá)利的軟硬資源相結(jié)合。　　況且,，達(dá)利模式并不是沒有任何缺陷,，達(dá)利的多品牌多品類多品種產(chǎn)品策略也常為外界詬病，多品牌策略無法形成有效的傳播凝聚力，費(fèi)用高昂的推廣模式,，是很多企業(yè)的不能承受之重,。　　每個企業(yè)的品牌管理能力和資源不同，決定了它們在借鑒任何一種模式時都必須考慮自身的實(shí)際情況,，既要抓住機(jī)會,，也要穩(wěn)健經(jīng)營，活得久才能有機(jī)會活得好,。更不能把模式變成一種束縛,。要根據(jù)變化的市場不斷調(diào)整和改進(jìn)，以適應(yīng)激烈的市場競爭,，過于迷信和重復(fù)某種成功模式,，不僅束縛了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力，也是企業(yè)最大的問題隱患,。市場環(huán)境瞬息萬變,，過分地依賴某種套路只會讓自己面臨發(fā)展桎梏，錯失發(fā)展良機(jī),。　　模式,，意味著成功，也往往意味著束縛;創(chuàng)新,，就是打破這種束縛,。本土食品企業(yè)絕不能局限在某個一成不變的模式中裹足不前，而是應(yīng)該追求務(wù)實(shí)創(chuàng)新,，結(jié)合企業(yè)自身資源狀況,，尋找一條適合自己的發(fā)展道路。　　始建于1989年的福建達(dá)利食品,，在2000年前是一個籍籍無名的螞蟻型小企業(yè),，偏安于東南一隅，直到敏銳地捕捉住休閑小食品的市場商機(jī),，才得以大步流星地走向全國,。　　發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是企業(yè)或品牌騰飛的關(guān)鍵點(diǎn)和催化劑，中外大小企業(yè)概莫能外,。掃描一下當(dāng)今百億級跨國企業(yè)以及三五年做成幾十億元年銷售額的本土企業(yè),，最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品、迅速發(fā)展壯大的契機(jī),，而這個契機(jī)往往來自于企業(yè)對整體市場潮流趨勢的把握,。企業(yè)一旦把握市場大勢，抓住先機(jī),，鎖定正在或即將大幅上升的市場機(jī)會,，在產(chǎn)品上做出科學(xué)的選擇，只要未來的上市營銷推廣中不出現(xiàn)致命錯誤,，就能成功上位,。　　最典型并為大家耳熟能詳?shù)呐_灣頂新集團(tuán)，就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判并牢牢抓住先機(jī),。在20世紀(jì)90年代初,，僅僅經(jīng)營食用油的頂新集團(tuán)，在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn),，大陸方便面市場絕對主體是1元以下的低價袋裝方便面,，便果斷推出高端“康師傅紅燒牛肉面”核心產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)了大陸市場,，一發(fā)而不可收,，至今穩(wěn)坐方便面絕對霸主地位。　　歐美發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展經(jīng)歷往往會在國內(nèi)市場得以重演驗(yàn)證,，風(fēng)靡國際市場的休閑食品是21世紀(jì)的熱點(diǎn)產(chǎn)品,，這意味著食品的“休閑化”將是中國市場的一大趨勢，2002年達(dá)利大膽推出達(dá)利園蛋黃派,，從而吹響了走向全國市場的號角,。當(dāng)時蛋黃派市場上只有樂天和好麗友兩個國外品牌，價格居高不下,，能消費(fèi)起的只有北京,、上海、廣州等一線市場,。調(diào)研結(jié)果顯示,，普通消費(fèi)者能承受的價格只有1元/100克，于是,，達(dá)利食品果斷將蛋黃派以競爭品牌對折的價位推向市場,，隨著許晴版“達(dá)利園蛋黃派，家家都喜愛”的電視廣告密集播出,，迅速引爆了蛋黃派市場,。達(dá)利園蛋黃派一舉成為派類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。　　達(dá)利以和其正品牌切入涼茶市場,，也是準(zhǔn)確把握潮流趨勢的另一典范,。其時，王老吉已完成涼茶市場的消費(fèi)教育工作,，消費(fèi)者不僅認(rèn)識到?jīng)霾璧奶厥夤π�,，而且認(rèn)識到?jīng)霾璨辉偈菦霾桎伬锩娴南裰兴幰粯拥娘嬈罚隽怂幉璧氖`,，成為一種大眾消費(fèi)飲料,，大大擴(kuò)展了涼茶市場的規(guī)模。達(dá)利正是在這樣的市場趨勢下，果斷進(jìn)入涼茶市場,，分享涼茶藍(lán)海市場帶來的成果,。　　多年來，達(dá)利食品一直是堅(jiān)定地奉行“拿來主義”的戰(zhàn)略,，直接選擇技術(shù)已經(jīng)成熟,、市場銷量不錯的成熟品類進(jìn)行跟進(jìn)和復(fù)制。所選產(chǎn)品在市場上競品不多,，整體市場份額趨于快速上升態(tài)勢,，而競品價格上存在市場空隙。優(yōu)先乳飲料分享蒙牛酸酸乳,、伊利優(yōu)酸乳的消費(fèi)者紅利,，和其正也如出一轍，跟隨王老吉分享涼茶市場,。　　群狼戰(zhàn)術(shù)搶灘市場　　休閑食品是一個品類領(lǐng)域很大的市場,，餅干、薯片,、各類派等繽紛各異,，只在其中一個品類上發(fā)展很容易遇到瓶頸，突破瓶頸的最快速方法是多品類發(fā)展,。于是,，問題出現(xiàn)了，多品類領(lǐng)域是一個品牌包打天下,，還是多發(fā)展幾個品牌分擔(dān)市場機(jī)會和風(fēng)險?作為后起之秀的企業(yè),，往往習(xí)慣于把目光瞄準(zhǔn)食品飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一等，以期從它們身上尋求借鑒,。　　同樣是食品飲料行業(yè)巨頭的娃哈哈,，更習(xí)慣于依靠單品牌開拓市場，其成功更多的是渠道經(jīng)營的成功,，就是外界津津樂道的“聯(lián)銷體”渠道策略,。臺灣頂新麾下康師傅取得了方便面市場霸主的地位之后，才開始運(yùn)作康師傅飲料,、康師傅休閑食品,。最終的結(jié)果是1+1+13的滿意格局，形成了良好的品牌帶動模式,，成就了一個巨大的規(guī)模,�,？祹煾档膶κ纸y(tǒng)一也選擇了與康師傅相同的品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)守同一品牌,，以“統(tǒng)一”品牌發(fā)力,，推出了飲品、休閑食品等,。　　難能可貴的是,，與娃哈哈,、康師傅不同,，達(dá)利更側(cè)重于使用多品牌策略的群狼戰(zhàn)術(shù)搶灘休閑食品及飲料市場，這一點(diǎn)與寶潔等國際品牌非常相像,。從品牌管理的角度來看,，多品牌策略更容易凸顯食品消費(fèi)的獨(dú)特性，使每一個品牌都擁有強(qiáng)烈的個性風(fēng)格,，以實(shí)現(xiàn)對細(xì)分消費(fèi)者的占領(lǐng),。　　跟隨中的競品導(dǎo)向思維　　從達(dá)利的品牌運(yùn)營策略來看，達(dá)利從來不是市場的拓荒者,，而是習(xí)慣作為跟隨者挑戰(zhàn)行業(yè)老大,，瞄準(zhǔn)時機(jī)實(shí)施彎道超車。典型的競品導(dǎo)向思維優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者市場已經(jīng)被培育,，競品的套路玩法很清晰,，只需要挑戰(zhàn)者或者跟隨者找到領(lǐng)導(dǎo)者的軟肋，從營銷4P中直接實(shí)施截拳道,，大打出手就是了,。市場蛋糕做大了，自然就有飯吃,。　　可比克,，就是要干掉品客　　達(dá)利似乎總能敏銳地找到市場空當(dāng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在市場中暫時得不到的滿足,，并迅速切入,。2003年達(dá)利進(jìn)入薯片市場時，當(dāng)時薯片主流市場被品客,、樂事等少數(shù)幾個跨國品牌壟斷,，寶潔旗下售價18元的桶裝品客主導(dǎo)整個市場。找到品客的弱點(diǎn),，達(dá)利作為跟隨者,，從包裝、價格,、渠道,、廣告各個方面直接秒殺老大,。　　達(dá)利認(rèn)為，既然薯片老大是品客,，將“可比克”作為薯片品牌最為合適,，寓意就是干掉品客。品牌目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕一族,，年輕人喜歡嘗新,，而且有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，品牌個性定義為“個性,，自我,，張揚(yáng)”，先后請個性十足的陳冠希與周杰倫代言品牌,。　　針對第一品牌品客采用時尚的桶裝,，可比克采用分渠道定制產(chǎn)品策略。雖然薯片一樣,，但是充氣包的成本要比桶裝低很多,，可比克桶裝價格比充氣包高25%�,？杀瓤嗽谝痪€市場打進(jìn)桶裝,，直面品客競爭，以性價比更高的充氣包填補(bǔ)二,、三線市場,。　　可比克薯片的上市，讓品客這個薯片老大哥坐不住了,�,？杀瓤松鲜泻蟮牡诙䝼€月，品客的價格就從原來的零售18元降到12元,，但同樣可比克薯片卻只要6元,。至于2011年品客被寶潔賣掉則是后話。　　和其正,，借力打力博弈王老吉　　2007年左右,，經(jīng)過王老吉培育的涼茶市場一片興旺，鄧?yán)�,、白云山等品牌均以“更好的涼茶”參與角逐,。但是，誰會相信呢?因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中,，只有王老吉才是正宗的涼茶,。和其正認(rèn)為，“怕上火”概念自然不用打了,，比“正宗范兒”更是吃力不討好的事情,，最明智的做法就是借力打力,，最上策的玩法就是“你(王老吉)好我(和其正)也好”，在技術(shù)層面打了一個漂亮的組合拳,。　　和其正涼茶的第一步是,，旗幟鮮明地亮出了自己的品牌主張——“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻�,，從心智認(rèn)知上區(qū)分涼茶市場領(lǐng)導(dǎo)者,，幫助消費(fèi)者清晰地辨識和記憶和其正品牌。第二步,，在包裝形式上區(qū)隔,，避開領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉的310ml鐵罐包裝，推廣容量更大的PET瓶裝涼茶,。王老吉以餐飲渠道帶動通路,，和其正避實(shí)就虛,，重在通路,，定位在家庭消費(fèi)，避免同領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面對抗,。和其正一句“瓶裝更盡興”的大聲吆喝,，與大瓶裝以及在終端上的實(shí)惠價格相輔相成。　　貴族食品的平民化產(chǎn)品策略　　達(dá)利的產(chǎn)品策略并不僅僅是直接與江湖老大爭奪既有消費(fèi)者,，而是利用成本優(yōu)勢直接將價格拉下來,，做大蛋糕擴(kuò)充市場潛力，吸引更多的消費(fèi)者有能力成為實(shí)際購買者,�,？杀瓤薖K品客、達(dá)利園蛋黃派PK好麗友,、樂天就是這個道兒,。好吃點(diǎn)杏仁餅干同樣高質(zhì)量低價格，價格比同類產(chǎn)品低1/3,，很快就搶占了中高檔餅干市場的半壁江山,。達(dá)利園金麥圈、薩琪瑪同樣表現(xiàn)得可圈可點(diǎn),。　　“大明星+大渠道”簡單粗暴傳播術(shù) 　　正是把握了較好的產(chǎn)品切入點(diǎn),，達(dá)利廣告?zhèn)鞑ゲ拍芡撇ㄖ鸀懀鸬健八膬蓳芮Ы铩钡男Ч? 　　在傳播方面,，達(dá)利的廣告整體上都能按照產(chǎn)品的市場階段有序推進(jìn),。在市場導(dǎo)入階段，廣告重點(diǎn)是有差異地提升品牌知名度,。在具備市場知名度后,，再去填充品牌內(nèi)涵,，提升美譽(yù)度。在每個傳播階段,，結(jié)合產(chǎn)品的差異化點(diǎn),，讓每一階段的廣告推廣都能落到實(shí)處。　　與福建運(yùn)動品牌的彪悍手法無二,，達(dá)利大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰(zhàn)略,。啟用多位明星實(shí)施立體代言，以電視廣告,、平面展示,、終端陳列組成立體網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢，通過高頻率高密度的廣告投放,，周密有效的市場行銷,，讓新品在第一時間脫穎而出，緊緊鎖定大眾眼球,。　　歷年來為達(dá)利代言的娛樂體育明星包括周杰倫,、許晴、馮鞏,、趙薇,、郭晶晶、陳道明,、劉若英,、高圓圓、陳冠希等,，如此眾多的明星,，幾乎創(chuàng)造了食品界代言人數(shù)量的吉尼斯紀(jì)錄。明星代言不僅為達(dá)利取得市場突破起到了極為重要的作用,，同時代言人身份為達(dá)利食品鍍上了一層“明星”的色彩,。　　強(qiáng)悍的明星代言策略不乏粗中有細(xì)的考究，達(dá)利一直看重的是明星氣質(zhì)與品牌風(fēng)格是否相符,，許晴之與達(dá)利園蛋黃派,、趙薇之與好吃點(diǎn)、周杰倫之與可比克,、馮鞏之與達(dá)利園薩琪瑪,、劉若英之與青梅綠茶、高圓圓之與優(yōu)先乳,、陳道明之與和其正等,，都體現(xiàn)了品牌與代言人之間氣質(zhì)的高度匹配。　　“時尚產(chǎn)品+明星代言+強(qiáng)勢廣告+央視衛(wèi)視整合傳播”產(chǎn)生了核爆炸力,，從渠道開發(fā)到消費(fèi)者引導(dǎo),，再到與競品較量,，都起到了不可替代的作用。達(dá)利的廣告手法簡單,，但是實(shí)用;玩法粗暴,，但是效果明顯。在中國復(fù)雜的市場環(huán)境下,，結(jié)果勝過一切蒼白的說教,。　　撒豆成兵的產(chǎn)銷謀局　　從“產(chǎn)地銷”到“銷地產(chǎn)”。與兩樂,、娃哈哈,、康統(tǒng)等其他巨頭并無二致，達(dá)利生產(chǎn)基地遍布國內(nèi)各地,，在福建,、四川、湖北,、山東,、吉林、甘肅,、馬鞍山,、山西,、云南等省建立了16大生產(chǎn)基地,。在強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和高效率物流系統(tǒng)的支撐下，達(dá)利旗下的產(chǎn)品從生產(chǎn)規(guī)模,、物流配送,、市場營銷到終端銷售都擁有了高效穩(wěn)定的保障。　　在營銷渠道設(shè)置上,，達(dá)利實(shí)施了以“分公司帶動區(qū)域營銷”的布局策略,。在這個營銷網(wǎng)絡(luò)中，以點(diǎn)帶面,，從而占領(lǐng)全國市場,。近年，達(dá)利已經(jīng)完成了自己的戰(zhàn)略市場布局,，在商超打形象,，以流通走銷量，不斷拓展市場線,，做通,、做透每一級市場，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量與知名度的雙重提升,。　　沒有模式的“達(dá)利模式” 　　在中國市場上,，“模式制勝”一直是許多企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)話題,。所謂模式，就是企業(yè)找出的一條適合自己發(fā)展的路徑,。領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)往往是后來企業(yè)最寶貴的財富和捷徑,。達(dá)利食品成功后，不少同行將達(dá)利模式總結(jié)為市場的課本,，并奉為圭臬,。　　從走向輝煌的各類營銷手段來看，達(dá)利并沒有什么特殊或超越常規(guī)變異性的獨(dú)特模式,，所謂的“達(dá)利模式”只不過是外人贈送的花環(huán)而已,。達(dá)利模式無一不是對營銷人所熟知的營銷手段的良好運(yùn)用。中國企業(yè)大都或多或少地踐行著達(dá)利模式的其中之一,，甚至達(dá)利也并不是“達(dá)利模式”的開創(chuàng)者,，只是這個模式中一個成功的案例而已，可以說是現(xiàn)階段中國許多食品企業(yè)發(fā)展的典型模式,，但不同的企業(yè)照章實(shí)踐,，結(jié)局卻往往不一樣，就像孫子兵法,，知其意者多如牛毛,，而善用者鳳毛麟角。如果一定要為達(dá)利找出通用模式的話,，那就是“因勢,、因時和變通”這一普遍原理同達(dá)利的軟硬資源相結(jié)合。　　況且,，達(dá)利模式并不是沒有任何缺陷,，達(dá)利的多品牌多品類多品種產(chǎn)品策略也常為外界詬病，多品牌策略無法形成有效的傳播凝聚力,，費(fèi)用高昂的推廣模式,，是很多企業(yè)的不能承受之重。　　每個企業(yè)的品牌管理能力和資源不同,，決定了它們在借鑒任何一種模式時都必須考慮自身的實(shí)際情況,，既要抓住機(jī)會，也要穩(wěn)健經(jīng)營,，活得久才能有機(jī)會活得好,。更不能把模式變成一種束縛。要根據(jù)變化的市場不斷調(diào)整和改進(jìn),，以適應(yīng)激烈的市場競爭,，過于迷信和重復(fù)某種成功模式，不僅束縛了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力，也是企業(yè)最大的問題隱患,。市場環(huán)境瞬息萬變,，過分地依賴某種套路只會讓自己面臨發(fā)展桎梏，錯失發(fā)展良機(jī),。　　模式,，意味著成功，也往往意味著束縛;創(chuàng)新,，就是打破這種束縛,。本土食品企業(yè)絕不能局限在某個一成不變的模式中裹足不前，而是應(yīng)該追求務(wù)實(shí)創(chuàng)新,，結(jié)合企業(yè)自身資源狀況,，尋找一條適合自己的發(fā)展道路。; 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如何讓薪酬管理體現(xiàn)價值,？: 一起飛翔 2013-3-15 16:49; 　　薪酬是什么,？是價值。從微觀到宏觀,，薪酬體現(xiàn)的價值,，應(yīng)包括以下三個方面：　　●　員工的工作表現(xiàn)對于企業(yè)的價值　　●　員工的崗位對于企業(yè)的價值　　●　員工對于企業(yè)的價值　　員工的工作表現(xiàn)對于企業(yè)的價值，是基于每個員工在實(shí)際工作中表現(xiàn)出來的績效水平所做出的評估,。如果企業(yè)認(rèn)為員工的工作表現(xiàn)好壞對企業(yè)績效并無影響,，則會出現(xiàn)“干多干少一個樣，干好干壞一個樣”的薪酬制度,。反之,，如果企業(yè)認(rèn)為員工績效水平對于企業(yè)價值有直接影響，那么就會在薪酬結(jié)構(gòu)中加大績效薪酬的比例,。成功的企業(yè)都有獨(dú)特的管理策略 ,，長松組織系統(tǒng)工具包 ( http://bj.cs#/zzxtgjb/ ) 在管理的高度看別人走過的路，長松咨詢將打造適合您企業(yè)自身的發(fā)展方案 ,，解決管理難題。　　員工的崗位對于企業(yè)的價值,，是基于員工所在崗位與企業(yè)價值鏈的相關(guān)性以及員工所在崗位在人力資源市場上的稀缺性和替代性所做出的評估,。如果員工所在崗位處于企業(yè)價值鏈的關(guān)鍵點(diǎn)上，或者說在人力資源市場上從供給方來說是稀缺的,，或者／并且該崗位在人力資源市場上很難快速找到替代人選,，則這類崗位對企業(yè)的價值就高，相應(yīng)的員工薪酬也相對較高,。　　員工（人力資源）對于企業(yè)的價值,，則是從企業(yè)管理理念的層面，基于企業(yè)對人力資源與企業(yè)價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)系的認(rèn)知所做出的評估。如果企業(yè)真正認(rèn)為（而不是口頭宣講）人力資源是企業(yè)的第一資源,，人力資源是組織成功的關(guān)鍵,，那么相對于企業(yè)的其他資源如廠房、設(shè)備,、技術(shù),、品牌以及顧客等來說，對員工的關(guān)注就會被放在公司政策的第一位,，薪酬水平就相對較高,。反之，如果企業(yè)認(rèn)為人力資源不過是價值實(shí)現(xiàn)過程中的工具之一,，企業(yè)的核心競爭力并不來源于人,，那么薪酬水平就會相對較低。　　全面薪酬首先應(yīng)該綜合體現(xiàn)這三方面的價值,。企業(yè)薪酬是否是全面薪酬,，主要看企業(yè)的薪酬組成是否反映這三種價值。因此,，管理者要想通過全面薪酬戰(zhàn)略,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工共同發(fā)展的管理目標(biāo)，就要在以下四組關(guān)系中處理好這三種價值,。更多精彩內(nèi)容盡在長松咨詢官網(wǎng) 薪酬管理（ http://bj.cs#/xinchou/ ）專欄,！敬請關(guān)注！; 695 次閱讀|0 個評論

系統(tǒng)品牌營銷的十個關(guān)鍵點(diǎn): 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-2-22 11:10; 作者：程青云品牌自上世紀(jì)九十年代以來,，一直是商業(yè)運(yùn)營的核心部件,。無論快消、 IT ,、家居建材,，還是衣服鞋襪、農(nóng)產(chǎn)品,，無一不希望自己成為品牌,。但長期以來，在企業(yè)從事品牌營銷具體過程中,，一直存在著兩個顯在誤區(qū),！第一個誤區(qū)：認(rèn)為品牌就是知名度。在這類型企業(yè)家看來,，方便面的品牌只有康師傅,、今麥郎、統(tǒng)一,、白象等少數(shù)幾個,，特產(chǎn)品牌只有全聚德,、德州扒雞、新疆大棗等名品才算,，食用油品牌自然也只有金龍魚,、福臨門、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱得起,。正因這種認(rèn)知,，這類型企業(yè)家覺得做品牌就必須投入數(shù)千萬乃至數(shù)億元進(jìn)行品牌告知。因此,，香雪投了央視,，恒康也曾一度大肆燒錢，但今日并沒登上王者的寶座,。受此影響,，一些企業(yè)家對自身觀念進(jìn)行了修正，不再將品牌與知名度直接畫上等號,。但也因此,，從一個坑出來又進(jìn)了另一個坑 , 形成了品牌營銷的第二個誤區(qū)。第二個誤區(qū)：往往只從企業(yè)實(shí)際出發(fā),，認(rèn)為品牌營銷就是做好產(chǎn)品,、渠道、推廣以及促銷,。一說品牌營銷,，首先想的是做什么新產(chǎn)品，進(jìn)沃爾瑪還是家樂福,，搞什么樣的活動,，玩什么事件！但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動層出不窮,，進(jìn)入大渠道者不計(jì)其數(shù),，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數(shù),。是因?yàn)槠髽I(yè)家們行為錯了嗎,？不是，品牌營銷并不能離開產(chǎn)品,、渠道,、推廣、促銷,，做到一定程度也確實(shí)要形成知名度。只是從本質(zhì)上,，這些并不是品牌營銷的本質(zhì),。從根本上，品牌營銷的本質(zhì)是以人為本。只有對人進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足,，才能真正做好品牌,，讓其贏銷！而這是由品牌營銷的三重境界決定的,。品牌營銷的三重境界：區(qū)隔性整體性文化性從區(qū)隔性說,，品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣的是品類屬性,，而品牌在其之上增加了更多的附加價值,。從宏觀視野看，增加了附加價值的品牌能存在,，是因?yàn)殡S著社會物質(zhì)生活豐富,，消費(fèi)者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費(fèi)者希冀通過對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯其的不同,，或擁有更多價值,。因此，品牌營銷的起源是消費(fèi)者需求,，故而,，要做好品牌營銷，就必須以這部分消費(fèi)者的需求為皈依,。只有如此,，而非簡單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營銷才找到了最為堅(jiān)實(shí)的根基,。從整體性說,，找到明確的消費(fèi)者需求是品牌營銷第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為,。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是線性的行為流,。例如，茅臺如果只是定位高端,，不經(jīng)過產(chǎn)品價格,、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合,，很難讓高端人群完全認(rèn)可,。同樣，對于任何品牌的消費(fèi)者,，其都會經(jīng)歷認(rèn)知,、了解、嘗試,、對比,、忠誠消費(fèi)等幾個過程,，品牌營銷只有洞悉了這些，并從各層面整體把握,，充分滿足,，形成差異，才是品牌營銷,。具體到市場看,，中國市場層次多，消費(fèi)心理多元化的特點(diǎn)決定,，任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個細(xì)分消費(fèi)群,。因此，為了品牌效益最大化,，就必須強(qiáng)化品牌的文化性,。品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內(nèi)在彈性空間,，盡可能囊括更多消費(fèi)群,。如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道,、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價值觀,，都是通過對產(chǎn)品利益的突破，形成價值觀從而獲得廣泛的捕獲面,，贏得品牌效益最大化,。當(dāng)然，無論是追求效益最大化的文化性,，還是全面把握消費(fèi)路徑的整體性,，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬變不離其宗,，都是以消費(fèi)者為中心,，對其進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，實(shí)現(xiàn)成功的品牌營銷,，那么,，如何對消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)地關(guān)懷和滿足呢？系統(tǒng)品牌營銷的十個關(guān)鍵點(diǎn) 1 ,、定位是系統(tǒng)品牌營銷的基礎(chǔ)和核心,。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)市場,、競爭對手和企業(yè)現(xiàn)狀準(zhǔn)確為自身界定一個最合適的身份,。香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此,，面對的就是所有奶茶消費(fèi)者,，所以以不競爭為競爭,，提出奶茶就是香飄飄的口號,。相反,，龍大在魯花當(dāng)?shù)赖氖袌霈F(xiàn)實(shí)下，如果面對所有消費(fèi)者,，賣花生油品類不太現(xiàn)實(shí),，因此，就理所當(dāng)然定位挑戰(zhàn)者,，爭取想吃“用當(dāng)季新花生榨取花生油“的消費(fèi)者,，從而贏得競爭優(yōu)勢。 2 ,、相對定位的策略性,，品牌價值更多的是根據(jù)所選擇消費(fèi)群的不同，形成自身的品牌包裹力,。匯源的品牌價值一直是提供健康果汁,；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場,，品牌價值更多鎖定在歡樂,、好喝、平價乃至功能等價值上,，相對鎖定年輕一族,，從而在價值上與匯源形成了區(qū)隔。 3 ,、品牌個性是品牌價值的延續(xù),。中糧的品牌個性是正統(tǒng)，追求自然,，同樣是食用油,，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反,，德芙作為巧克力的翹楚,，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣,。 4 ,、洋氣的個性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費(fèi)價值與個性的外在表現(xiàn),。德芙順著洋氣,，品牌口號是“縱享絲滑“，哈根達(dá)斯的”愛她就給她哈根達(dá)斯“等都一脈傳承了品牌價值的時尚自由調(diào)性,。相對于這些品牌,，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價值一脈相傳,，傳播過年就吃徐福記。但無論是什么口號,，從消費(fèi)者來說,，在被品牌文化感染同時，最終消費(fèi)的是產(chǎn)品,，因此,，產(chǎn)品價值從另一個維度更進(jìn)一步把握著消費(fèi)需求。 5 ,、產(chǎn)品價值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益,，如黃飛紅的麻辣味道，六個核桃的補(bǔ)腦等,。其作為品牌產(chǎn)品或獨(dú)有或占位品類的價值,，與品牌價值、個性,、口號,、定位一道形成了對消費(fèi)者心智理性與感性，不同卻相互配合,，天衣無縫的兩層包裹,。但從個體消費(fèi)者來說，其是多變的,，他們的消費(fèi)場景,、消費(fèi)時機(jī)并不相同；從消費(fèi)市場來說,，消費(fèi)者是多元的,，有層次性的。 6 ,、產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對多元消費(fèi),，將產(chǎn)品、品牌價值層次化,，或展示形象,，或應(yīng)對競爭，或走量,，最終實(shí)現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品在市場上對消費(fèi)需求的多方位滿足把握。事實(shí)到此并沒有結(jié)束,。對于消費(fèi)者,，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛。 7 ,、包裝的意義正在于實(shí)現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品價值的外在符號化，以讓消費(fèi)者能從外在感覺到品牌,、產(chǎn)品的內(nèi)在,，最終實(shí)現(xiàn)購買。但受制于當(dāng)前競爭的慘烈,，如果只有產(chǎn)品品牌價值,，只有價值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出,。差異化的物料是品牌包裝的補(bǔ)充強(qiáng)化，是凸顯品牌價值的必然選擇,。蒙牛,、伊利通過價值承接的規(guī)模物料，實(shí)現(xiàn)品牌價值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺,，贏得這個眼球時代,，消費(fèi)者的注意。由于渠道終端已經(jīng)打破了過去大一統(tǒng)的時代,，因此,，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。 8 ,、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對自身消費(fèi)群的選擇,，根據(jù)他們的消費(fèi)行為路徑，去有效設(shè)置最佳的渠道模式,。一個禮品大米,，如果將一批、商超作為渠道重點(diǎn),，都無法抵達(dá)消費(fèi)者,，何談贏銷。因此,，準(zhǔn)確地配置渠道模式是將品牌價值真正放大的關(guān)鍵,，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地,。只有合理,，才能主次渠道吻合，價值迅速擴(kuò)散,。 9 ,、推廣模式比渠道模式更靈活，本質(zhì)是通過運(yùn)動戰(zhàn),，通過多樣化的形式讓品牌價值“活“起來,，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的價值對位,，從而將品牌價值借推廣形式轉(zhuǎn)借植入到消費(fèi)者心中。在這一過程中,，明確的消費(fèi)群是基礎(chǔ),，也是核心，圍繞此,，品牌定位,、價值、個性,、口號,、產(chǎn)品價值是標(biāo)準(zhǔn)武器，產(chǎn)品線,、包裝是軍隊(duì),，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動則是一場接著一場的戰(zhàn)役,。 10 ,、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役，除了如以上對消費(fèi)者系統(tǒng)關(guān)懷,，個性化的配置尤為關(guān)鍵,。畢竟中國市場不是一塊鐵板，各區(qū)域相同層次的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,、文化,、行為并不同。大米在全國各地皆以粳米,、秈米為主導(dǎo),，但在廣州深圳，泰國米卻是主流,，面對特殊的市場狀況,，就算金龍魚可以繼續(xù)堅(jiān)持 456 的標(biāo)準(zhǔn)，但在主導(dǎo)明星產(chǎn)品上卻必須調(diào)整以適應(yīng)市場特殊情況,。事實(shí)上,，只有這樣，有完整的品牌營銷系統(tǒng),，外加上個性化的市場機(jī)動配置,，才能最終將品牌營銷正確的進(jìn)行到底。康師傅,、統(tǒng)一等品牌正是因?yàn)槊靼琢诉@一規(guī)則,，產(chǎn)品在上市后依然根據(jù)消費(fèi)反饋進(jìn)行持續(xù)調(diào)整，所以最終能滿足消費(fèi)者需求，而讓自己成為系統(tǒng)運(yùn)營品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè),，得到可持續(xù)健康發(fā)展,！; 個人分類: 優(yōu)勢論道|663 次閱讀|0 個評論

淘寶店怎樣進(jìn)行視覺營銷？: 熱度 1 電商代運(yùn)營 2013-1-9 15:51; 　　對于淘寶運(yùn)營的電商來說,，視覺營銷關(guān)鍵點(diǎn)主要在于淘寶店鋪整體設(shè)計(jì)和寶貝詳情頁的完善,，充分利用視覺沖擊、色彩調(diào)和,、頁面布局等來吸引網(wǎng)購消費(fèi)者,，完成交易。讀圖時代,，用戶更樂意看一些精美的圖片而不愿去看一些長篇的文字,。然而在淘寶上，我們看到了很多粗制濫造的店鋪頁面,，很多電商其實(shí)并不知道該做視覺營銷,。那么到底如何運(yùn)用視覺營銷助推淘寶運(yùn)營呢?相關(guān)文章閱讀：cgt88.net 　　1、點(diǎn)擊越來越差,如何提高廣告點(diǎn)擊率,，有哪些要素? 　　廣告需要有一個簡潔明確的主題和利益點(diǎn)產(chǎn)品是促銷還是上新，需要清晰的展示給買家,。通常一個焦點(diǎn)圖瀏覽時間平均不會超過4秒,，所以一張廣告圖需要一個一眼就能讓人看到的關(guān)鍵點(diǎn)。其次如果是帶模特圖的廣告,，在選擇模特圖時模特的表情動作等,，傳達(dá)給買家的感覺也很重要。　　2,、不同推廣目標(biāo)怎么做素材? 　　一般推廣分單品推廣與整體推廣兩種,。　　單品推廣：分為新品、爆款,。對于新品推廣來說：1,、上新的文案，比如新品來襲等,，要向買家第一時間傳遞“新品”這一信息;2,、可以對產(chǎn)品的材質(zhì)，特征進(jìn)行一定的體現(xiàn),，比如說雪紡,、透氣等;3、制造緊張氛圍,，比如說限時搶購,、僅多少件，售完即止等，減少買家下單的時間,，看中了就馬上拍下,。4、要重款式,，輕折扣;上新數(shù)量不能太少,，而且切忌不要一上來就打折，這樣會讓買家形成不好的印象,，產(chǎn)生猶豫,。同樣推爆款：營造瘋搶、火爆的氣氛很重要,，限時限量,，傳達(dá)出數(shù)量有限，再不買就斷貨了的感覺,。同時可通過售賣記錄和已有的好評信息用最短時間促成交,。　　整體推廣：不論是什么樣的活動，主題必須明確,。,，而且要通過創(chuàng)意營造出全場瘋搶的感覺，不可能只有一兩個產(chǎn)品搞活動,。店鋪活動也是一樣的,，氛圍很重要;當(dāng)然折扣給力就更靠譜了，一定要讓買家感覺自己撿了大便宜,，有想買的沖動,。同時折扣的文案要醒目，吸引眼球,。另外,，在圖片的用色與店鋪頁面的用色上，一定要注意風(fēng)格統(tǒng)一性,，切忌圖片很紅火,，進(jìn)到頁面完全不一樣，冰火兩重天,，這樣落差感太大,，可能直接就跳失了�,？偟膩碚f,，推活動對整體性、統(tǒng)一性的要求最為嚴(yán)格,，細(xì)節(jié)一定要做到位,，這樣才能保證效果,。　　3、寶貝詳情頁面怎么設(shè)計(jì)?有什么規(guī)律? 　　寶貝詳情頁面內(nèi)容基本上可以歸為四類,，品牌提升,、產(chǎn)品打造、關(guān)聯(lián)銷售,、售后信息,。而產(chǎn)品打造與關(guān)聯(lián)銷售兩部分最為關(guān)鍵，也是對商家和消費(fèi)者最為關(guān)心的內(nèi)容,。首先,，關(guān)聯(lián)銷售一般需要考慮：1、不同類目的關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱,，比如女裝,、食品等類目可以關(guān)聯(lián);而化妝品和電器則需要弱化關(guān)聯(lián);2、要看關(guān)聯(lián)精度,，關(guān)聯(lián)精度提高了便不需要放那么多的產(chǎn)品,，可以參考用戶瀏覽軌跡來設(shè)置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品;3、關(guān)聯(lián)區(qū)塊要講究效率,，節(jié)約空間,，有限空間充分利用。其次,，產(chǎn)品打造一般由文字介紹(商品規(guī)格,、品牌信息、模特資料,、使用建議等)、圖片區(qū)(實(shí)拍圖或場景圖,、細(xì)節(jié)圖,、真人秀等)、銷售記錄和評價信息(淘寶及其他網(wǎng)站),、產(chǎn)品附加值(測量方法,、保養(yǎng)方法、搭配方法,、試穿指數(shù)等)等內(nèi)容組成,。　　4、廣告如何抓住重點(diǎn)和關(guān)鍵信息?應(yīng)該如何尋找品牌和產(chǎn)品的價值點(diǎn)? 　　廣告的視覺呈現(xiàn)需要提前策劃,，要表達(dá)的主題一定要聚焦,，文案呈現(xiàn)盡量不超過三行，字體統(tǒng)一,，色彩和諧簡單,，清晰,，主題突出，不要混淆注意力;品牌和產(chǎn)品的價值點(diǎn)挖掘主要是從兩方面來1,、從品牌建設(shè)的初始階段,，我們通過市場調(diào)查的市場空間及我們要主打的目標(biāo)市場在哪里，提煉出來的品牌價值;2,、在品牌的成長過程中,，我們需要密切關(guān)注消費(fèi)者的行為變化，隨時根據(jù)消費(fèi)者的喜好變化,，不斷修正和調(diào)整我們的品牌宣傳點(diǎn),，豐富和延伸我們的品牌文化，提煉品牌價值　　5,、產(chǎn)品賣點(diǎn)如何在圖片上很好的展示,，有相對的效果平衡點(diǎn)嗎? 　　產(chǎn)品賣點(diǎn)在圖片上的呈現(xiàn)優(yōu)劣需要結(jié)合廣告圖本身及其他外在因素，比如圖片尺寸,，以及所投放的頁面環(huán)境等,。當(dāng)然前提是你的產(chǎn)品賣點(diǎn)界定首先是ok的。而頁面環(huán)境的提前考慮也能讓你的圖片投放時更能吸引點(diǎn)擊,。　 6,、在店鋪裝修時，如何選擇店鋪主色調(diào)?到最后如何定位自己品牌的主色調(diào)?怎么的主色調(diào)和品牌定位,，產(chǎn)品風(fēng)格保持一致? 　從品牌特點(diǎn)出發(fā),，就自然能夠找到相吻合的色調(diào)。譬如茵曼品牌就有幾大讓人難忘的特點(diǎn)：棉麻,、藝術(shù),、品質(zhì)。　　7,、首頁的視覺廣告,，應(yīng)該從哪些點(diǎn)去快速的抓住顧客的眼球? 　　一定要在第一時間抓住消費(fèi)者的眼球，譬如畫面的是否諧,，主題,、利益點(diǎn)是否突出。在素材制作上,，視覺沖擊力,，色彩、文字,、模特的張力都舉足輕重,。在保證品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上對圖片進(jìn)行創(chuàng)意一定要注重圖片中各元素的配合。　　8,、視覺營銷如何進(jìn)行效果評估? 　　不僅僅是看點(diǎn)擊率高低,，更要看廣告主打產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果,，要了解廣告素材主推的主打產(chǎn)品和營銷主題是否對落地頁面有很好的轉(zhuǎn)化，還要看關(guān)聯(lián)營銷數(shù)據(jù)及配合廣告推廣主題的活動落地頁面的銷售情況,，要結(jié)合來看,，才會有更加滿意的判斷。　　9,、不寫打折不寫促銷不寫包郵,，廣告文案應(yīng)該怎么做才能有更高的點(diǎn)擊率?消費(fèi)者的視覺選擇性的接收到的什么才是最有沖擊力的呢? 　　如果淘寶店鋪沒有任何的折扣促銷信息，這是很難抓住消費(fèi)者的眼球的,。首先,，廣告海報一定要傳遞出自己獨(dú)到的個性，清晰定位店鋪的風(fēng)格路線,，比如專注于某一方面,，讓網(wǎng)購消費(fèi)者買某類產(chǎn)品，一下就能想到某品牌,。同時,，必須思考目標(biāo)受眾關(guān)注的是什么?哪些信息才是受眾群體最關(guān)心的，一定要堅(jiān)持從這個角度出發(fā)去考量,。　　; 1190 次閱讀|1 個評論

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