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廠商一體化十一種營銷模式: 熱度 1 朱志明 2013-12-10 16:29; 任何一個(gè)成功的商業(yè)模式,，一定是在產(chǎn)業(yè)鏈上有著明確的角色分工,，才能價(jià)值最大化，否則，只會(huì)是一個(gè)階段性產(chǎn)物,。這點(diǎn),，我們從格力的 “ 區(qū)域化銷售公司 ” 與娃哈哈聯(lián)銷體，可以明顯得到答案,。簡(jiǎn)單的說，廠家的核心價(jià)值在于“營”，重心是產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣,；經(jīng)銷商的核心價(jià)值在于“銷”重心是做好倉儲(chǔ)、物流和促銷等銷售方面的工作,。現(xiàn)在,，歸納出中國營銷界常見的十一種廠商一體化營銷模式,。一,、組合式銷售公司廠家與經(jīng)銷商共同組建銷售公司,，是廠商聯(lián)手打造共贏平臺(tái)的一種方式。通過這種方式,，促使廠家和渠道兩個(gè)不同利益關(guān)系的實(shí)體在風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享方面基本上重疊在一起,，理念和向心力聚集在一起，真正體現(xiàn)出廠商高度一體化。廠商共建銷售公司,，因?yàn)殡p方思想統(tǒng)一、目標(biāo)共同,、行為一致,，所以更加容易實(shí)施深度合作,，更加容易共同提高管理水平,、經(jīng)營水平、盈利能力等，徹底解決、避免諸如竄貨,、倒貨等市場(chǎng)運(yùn)作困惑與難題,。一種是格力模式：廠家讓出股份或者參股共同組建銷售公司,；格力電器通過讓出公司的部分股權(quán),，廠商共建銷售公司使核心經(jīng)銷商成為公司的主人,，達(dá)到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這種廠商共建銷售公司的廠商共贏模式，數(shù)年來一直是格力渠道營銷成功的制勝法寶；這種最為簡(jiǎn)單,、直接,、少摩擦的廠商共贏模式也是格力空調(diào)數(shù)年來一直霸占著龍頭老大地位的有力保障。在中國白酒行業(yè)中，西鳳酒于 2013 年度，開始與最大的經(jīng)銷商王延安合作成立合資公司,，謀求解決銷售過度依賴包銷商這一頑疾,。　西鳳酒和中信產(chǎn)業(yè)基金成為新公司的第一和第三大股東，王延安是第二大股東。作為西鳳酒最大的經(jīng)銷商,，王延安旗下的鳳翔德翔商貿(mào)有限公司在陜西省內(nèi)主銷的 “ 陜西西鳳六年,、十五年陳釀 ” 品牌,，擁有 100 多家 4S 店， 2012 年在公司進(jìn)貨銷售 7 億多元,，占西鳳酒銷售總額的 17.8% ,。合資公司將由西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)任董事長，王延安任副董事長,，西鳳酒財(cái)務(wù)總監(jiān)袁戌宇任財(cái)務(wù)總監(jiān),。另一種是瀘州老窖柒泉模式：廠家不參與股本投入。瀘州老窖的區(qū)域銷售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同入股,，成立片區(qū)銷售公司,，資金全部由經(jīng)銷商出，董事長由經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生,，但總經(jīng)理由瀘州老窖選派,。據(jù)了解，在 2009 年 4 ～ 6 月分別注冊(cè)成立了瀘州老窖柒泉營銷（華北,、華中,、西南）酒業(yè)股份有限公司，注冊(cè)資本據(jù)稱分別為 2.7 億、 1.4 億和 1 億,。在這個(gè)模式中，涉及兩方面人群的利益,，一是瀘州老窖片區(qū)銷售經(jīng)理們,，在柒泉營銷公司新的模式下他們擁有股權(quán)激勵(lì)，自然會(huì)提高積極性；二是經(jīng)銷商股東，雖然“股市有風(fēng)險(xiǎn),，入市需謹(jǐn)慎”，但柒泉營銷公司體系下，經(jīng)銷商與片區(qū)經(jīng)理之間的距離更近，經(jīng)銷商之間的關(guān)系和利益分配也形成了一定的制度化,，在這種情況下經(jīng)銷商互相“挖墻腳”的事情能有所避免，統(tǒng)一部署，協(xié)同作戰(zhàn),，對(duì)推動(dòng)市場(chǎng)銷售有積極意義,。瀘州老窖公司,，通過經(jīng)銷商股權(quán)模式改革可謂是一箭雙雕，既增加了公司對(duì)渠道的控制力度,，又大大激勵(lì)了銷售公司員工的干勁,，從而在市場(chǎng)上獲取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二,、聯(lián)銷體模式聯(lián)銷體營銷模式首創(chuàng)于娃哈哈,，它的核心思想在于：廠家掌握主動(dòng)權(quán)，讓利的同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格控制,。娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個(gè)部分： 1 ,、實(shí)施保證金制度，經(jīng)銷商必須按年度繳納一定的保證金,，進(jìn)貨一次結(jié)算一次,，娃哈哈則提供更多優(yōu)惠，如高于銀行存款利率的回報(bào),，對(duì)經(jīng)銷商銷貨指標(biāo),，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰,。 2 ,、著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商,、二批商各得其所,，互不侵犯對(duì)方的業(yè)務(wù)范圍。嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域,，努力消滅銷售盲區(qū),、杜絕串貨現(xiàn)象。 3 、理順銷售渠道的價(jià)差體系,，明晰經(jīng)銷商,、二批商和零售終端的利潤空間預(yù)期，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配,。 4 ,、建立專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。宗慶后制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范,，并建立了一支市場(chǎng)督導(dǎo)巡檢隊(duì)伍和督導(dǎo)巡檢制度,。 1994 年，深受應(yīng)收款之害,、渠道混亂的娃哈哈,，開始尋找突圍之道。如何讓廠商利益的有序分配,，讓經(jīng)銷商有利可圖,，讓經(jīng)銷商按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行事，只有雙贏經(jīng)銷商才會(huì)盡心盡力成為企業(yè)先頭部隊(duì),，這必須先解決好經(jīng)銷商的歸屬問題,。不能僅僅把經(jīng)銷商看作企業(yè)的客戶，而必須是企業(yè)有機(jī)組成部分,。 1996 年始，娃哈哈第一次進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)改造,，即從國營批發(fā)渠道轉(zhuǎn)到獨(dú)具娃哈哈特色的聯(lián)合銷售體系上來,。娃哈哈在全國 31 個(gè)省市選擇了 1000 多家具有先進(jìn)理念、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、有較高忠誠度,、能控制一方的經(jīng)銷商，通過支付經(jīng)銷商利息的保證金,，順勢(shì)組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系,，與企業(yè)連成一線，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),�,！� 娃哈哈制定的保證金制度，在每年開始,，經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小先打一筆預(yù)付款給公司,，然后每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款,。年終付給其高于銀行存款利率的利息,，并根據(jù)公司的效益給經(jīng)銷商一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了廠商雙方利益高度統(tǒng)一,，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈產(chǎn)品,。聯(lián)銷體的成功構(gòu)建不僅有效杜絕了壞帳,、呆帳的產(chǎn)生，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理,、流動(dòng)性更強(qiáng),，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗,，為上千家企業(yè)合力與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得娃哈哈的市場(chǎng)蛋糕越做越大,�,！　� 　　在娃哈哈的聯(lián)銷體模式中我們可以獲得以下七點(diǎn)啟示。 1 ,、設(shè)計(jì)一套合理的聯(lián)銷體利益分配機(jī)制,。利益沖突是聯(lián)銷體是否成功的關(guān)鍵點(diǎn)，如果說處理不好,，就容易造成糾紛,，甚至于是市場(chǎng)動(dòng)亂。 2 ,、設(shè)計(jì)一套嚴(yán)密的組織保證體系,，因涉及面廣，如果沒有一套嚴(yán)密的組織制度和體系保證,，就會(huì)是一盤散沙,。 3 、注意控制渠道成本,。自然分銷則是大部分快速消費(fèi)品生存的基礎(chǔ),，而且這種流動(dòng)，客觀上促進(jìn)了自然分銷降低渠道成本,。而聯(lián)銷體一方面造成了壟斷,；另一方面不可避免的增加了流通成本。建立了聯(lián)銷體的企業(yè)要有一套控制成本的措施與手段,。 4 ,、在穩(wěn)定聯(lián)銷體渠道的同時(shí)，不排斥與大型超市,、百貨的橫向合作,。 5 、聯(lián)銷體內(nèi)部要建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制,，及時(shí)淘汰不合格的經(jīng)銷商,，補(bǔ)充具有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商。 6 、 “ 承諾是金 ” ,，做企業(yè),，不僅要消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品，也要你的利益相關(guān)方 —— 無論是經(jīng)銷商還是供應(yīng)商 —— 能夠放心地與你合作,，這就是 “ 誠信 ” ,。要自己賺錢，首先要讓別人賺錢,，要做到 “ 雙贏 ” ,。三、聯(lián)營分廠模式所謂聯(lián)營分廠營銷模式就是廠家和經(jīng)銷商共同在經(jīng)銷商所在地創(chuàng)辦分廠,，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商單一角色定位,，變單一經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品，為銷售 “ 我們 ” 的產(chǎn)品,，抱團(tuán) “ 打天下 ” ,，從而風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān),，利益均沾,，起到共贏的良好效果。當(dāng)然,，經(jīng)銷商在購買廠家的品牌使用權(quán)進(jìn)行 OEM 生產(chǎn)也是一種一體化的模式,。廠商通過創(chuàng)辦聯(lián)營分廠來實(shí)行營銷的一體化，首先要滿足以下 4 點(diǎn),。產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ某墒於�,。只有通過將產(chǎn)品做成熟,，讓市場(chǎng)做大、做強(qiáng),，廠商才有機(jī)會(huì)聯(lián)合辦廠,，降低運(yùn)營成本，不斷擴(kuò)大盈利空間,。因此,，通過鼓勵(lì)經(jīng)銷商加大市場(chǎng)拓展力度,，不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高密度、高強(qiáng)度的滲透，為爭(zhēng)取創(chuàng)辦分廠創(chuàng)造條件,。所在市場(chǎng)及其周邊區(qū)域銷量能夠支撐該廠,。以建立的該樣板市場(chǎng)為核心，輻射和影響周邊區(qū)域市場(chǎng),，以該區(qū)域的整體銷量能夠支撐該分廠運(yùn)營為基準(zhǔn)，否則,，作為廠商所擔(dān)負(fù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大,，共贏的保障相對(duì)降低。雙方共同出資,、共同管理,。創(chuàng)辦的分廠，一定要雙方共同出資,，共同對(duì)分廠進(jìn)行財(cái)務(wù),、人員、物資,、物流,、采購等方面的管理，提高經(jīng)銷商企業(yè)化運(yùn)作意識(shí),，完成從一個(gè)單純的經(jīng)銷商到經(jīng)銷商,、制造商雙重角色的轉(zhuǎn)變。 OEM 貼牌,，廠家要與經(jīng)銷商嚴(yán)格約定,。避免經(jīng)銷商 “ 過河拆橋 ” ，同時(shí),，也要加大對(duì)各級(jí)渠道商的監(jiān)控力度,，防止 “ 掛羊頭賣狗肉 ” 。通過組建分廠或就地貼牌生產(chǎn),，可以有力地對(duì)酒類廠商雙方進(jìn)行 “ 捆綁 ” ,，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，提高運(yùn)作效率,，促使市場(chǎng)的靈活運(yùn)作及完善市場(chǎng)回饋反應(yīng)機(jī)制,，讓市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展。這種營銷模式為廠商帶來了不可估量的焦點(diǎn)優(yōu)勢(shì),。集中廠家及經(jīng)銷商資源,，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中爆破。這種合作方式可以促使雙方破釜沉舟,，同仇敵愾,，齊心協(xié)力地做好市場(chǎng),。經(jīng)銷商向制造商的轉(zhuǎn)變，可以提升經(jīng)銷商素質(zhì),，有利于市場(chǎng)的全面提升,。經(jīng)銷商的這種蛻變，有助于產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)結(jié)構(gòu),、渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整和完善，促使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,，銷售更多的贏利產(chǎn)品,，提升經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)的高度，擁有共同的市場(chǎng)愿景與開拓市場(chǎng)的沖動(dòng),。可以讓經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)分廠銷售總經(jīng)理,，從而可以人力互補(bǔ)，增強(qiáng)對(duì)方的責(zé)任心,。對(duì)于廠家來講,，不僅可以節(jié)省一個(gè)銷售總經(jīng)理的費(fèi)用，而且,，還借此可以讓經(jīng)銷商提升預(yù)算,、核算以及成本意識(shí)，提高贏利觀念,，較好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的使命,。通過 OEM 貼牌的方式，可以實(shí)現(xiàn)另外意義上的 “ 建廠 ” ,，方便靈活,，有助于市場(chǎng)的方向性、針對(duì)性運(yùn)作,。案例：瀘州老窖與橋西糖酒瀘州老窖華北生產(chǎn)基地項(xiàng)目是與橋西糖煙酒合作,，投資建立的集生產(chǎn)、倉儲(chǔ),、物流,、博覽、體驗(yàn)為一體的綜合性示范基地,，最終目標(biāo)是建立成華北地區(qū)最大的白酒罐裝基地,。橋西糖煙酒正是瀘州老窖集團(tuán)博大公司最大的品牌運(yùn)營商,。瀘州老窖聯(lián)合橋西糖煙酒以及當(dāng)?shù)卣ㄔO(shè)的華北生產(chǎn)基地項(xiàng)目,，將瀘州老窖與橋西糖煙酒的合作引入到更深層次。作為河北最大的商貿(mào)企業(yè),，橋西糖煙酒通過這樣的合作實(shí)現(xiàn)了從一般貿(mào)易商向構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈資源的運(yùn)營商轉(zhuǎn)型,，最終合作效果很可能實(shí)現(xiàn)上游（廠家）釋放產(chǎn)能,、中游（大商）釋放規(guī)模、下游（終端和消費(fèi)者）獲取利益的三方共贏,，這不僅將堅(jiān)固瀘州老窖與橋西糖煙酒的合作基礎(chǔ),，還直接有利于瀘州老窖通過橋西進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的渠道滲透，而這將為瀘州老窖未來持續(xù)導(dǎo)入產(chǎn)品,、占有市場(chǎng)提供有力的保證,。案例：沱牌沱牌在河北建立灌裝基地顯得無聲無息，甚至河北本地一些行業(yè)人士對(duì)此都不太清楚,。記者多方了解得知,，沱牌的灌裝基地是與當(dāng)?shù)氐陌N商——石家莊百年商貿(mào)有限公司合作，建立了沱牌原漿和沱牌特醇灌裝基地,，而石家莊百年商貿(mào)公司正是舍得酒石家莊及保定地區(qū)代理商,，也是舍得 30 年的華北總代理，且百年商貿(mào)還擁有百年沱牌和百年保定兩大自主開發(fā)產(chǎn)品,。在對(duì)沱牌的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),， 2012 年沱牌舍得 20 多億元的銷售規(guī)模之外，還有近 20 億元的隱藏銷售業(yè)績,，這份隱藏的成績單正是來自于類似于百年商貿(mào)合作建立的灌裝基地,。沱牌通過原酒輸出沱牌在許多區(qū)域形成了銷售規(guī)模不小的點(diǎn)狀市場(chǎng)，當(dāng)然,，主要是以當(dāng)?shù)刭N牌的中低端產(chǎn)品為主,。四、協(xié)同營銷模式協(xié)同式營銷模式是以廠家為上游供應(yīng)商與下游的渠道合作商之間通過各自資源的互補(bǔ)達(dá)到推動(dòng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)展的目的,，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播,、品牌建設(shè)、終端建設(shè),、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動(dòng),，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo),，實(shí)現(xiàn)廠家與渠道經(jīng)銷商緊密合作,，多方獲益的一種營銷理念和方式，它整合了廠家與經(jīng)銷商之間的資源,，改變了經(jīng)銷商單打獨(dú)斗拼市場(chǎng),，拼資源的局面，廠家參與經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作,，經(jīng)銷商在廠家?guī)头龅那闆r下做市場(chǎng),。其實(shí)，白酒行業(yè)廠商合作“ 1 ＋ 1 ”營銷模式,，是協(xié)同式營銷模式的一種演變,，即廠家派駐業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商,，甚至是在經(jīng)銷商的主導(dǎo)市場(chǎng)設(shè)立“辦事處”，即“廠家辦事處＋經(jīng)銷商”,。如洋河的 1+1 模式是分公司或辦事處直接做市場(chǎng),，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)、維護(hù),，品牌推廣,，消費(fèi)者教育等，而經(jīng)銷商主要起配合作用,。這個(gè)時(shí)候,，廠家人員不僅廠家上傳下達(dá)的“市場(chǎng)大使”，更是幫扶經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)和維護(hù)市場(chǎng)的“操盤者”,。廠商 1+1 模式的實(shí)質(zhì)是將廠家的營銷系統(tǒng)對(duì)接經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，形成“ 1+12 ”的系統(tǒng)競(jìng)合能力。廠商合作打造系統(tǒng)營銷模式拓寬了營銷價(jià)值鏈,，更有利于區(qū)域市場(chǎng)的管控和健康發(fā)展,。目前市場(chǎng)出現(xiàn)的廠商 1+1 模式，多采取經(jīng)銷商公司就是廠家的“辦事處”,，由于多數(shù)經(jīng)銷商的營銷管理水平都比較薄弱,，在人員營銷素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)管理,、流程管理,、終端管理、促銷管理上都比較差,，很多情況難以適應(yīng)廠家的要求,。這個(gè)時(shí)候，廠家的業(yè)務(wù)員兼任經(jīng)銷商公司的常務(wù)副總,，入經(jīng)銷商公司的日常管理中,，幫其制定營銷方案，而且要幫其管理市場(chǎng),，為經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)的培訓(xùn),，幫助經(jīng)銷商重新建立業(yè)務(wù)流程，同時(shí)讓經(jīng)銷商參與到廠家的市場(chǎng)推廣策略制定中,。洋河的 “1+1” 模式是分公司加辦事處,，廠家直接做市場(chǎng)，經(jīng)銷商主要起配合作用,。洋河會(huì)通過 “1+1” 廠商合作模式把二流經(jīng)銷商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷商,，這從一定程度上保證了洋河經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠度。此外,，在洋河藍(lán)色經(jīng)典的帶動(dòng)下,，無論是總經(jīng)銷還是二批商都獲得了穩(wěn)定的收益，洋河和經(jīng)銷商追求的是一種戰(zhàn)略上同盟關(guān)系,。而 “4×3” 模式包括三方（集團(tuán)消費(fèi),、核心酒店、媒體）聯(lián)動(dòng),、三位（重點(diǎn)客戶部,、酒店部、品牌推廣部）一體,、三大標(biāo)準(zhǔn)（選擇經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn),，指品牌理念、社會(huì)背景,、資金實(shí)力）和三者關(guān)系（公司與經(jīng)銷商責(zé)任,、權(quán)利、義務(wù)關(guān)系）,。總的來說,，廠商協(xié)同模式，根本上改變了以往區(qū)域代理模式與品牌買斷模式中,，經(jīng)銷商為主導(dǎo),，廠家配合的合作方式，而是廠商聯(lián)動(dòng)共同發(fā)力做市場(chǎng),，可以說是渠道模式的一種進(jìn)步,。五、渠道聯(lián)營體模式煙酒店聯(lián)營體模式是衡水老白干首創(chuàng)的一種流通運(yùn)作模式,，基于市場(chǎng)的 2/8 法則,，將核心煙酒店當(dāng)作酒店去運(yùn)作，提供利潤保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù),，以實(shí)現(xiàn)對(duì)其背后團(tuán)購資源的挖掘,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)大盤的控制。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，重點(diǎn)名煙名酒店（聯(lián)營體客戶）以手中的單位資源為籌碼,，在各大競(jìng)爭(zhēng)品牌中爭(zhēng)取最大化利益，流通渠道客戶忠誠度難以建立,，運(yùn)營成本將越來越高,。為此衡水老白干提出聯(lián)營體升級(jí)策略，主要包括將原有聯(lián)營體客戶進(jìn)一步進(jìn)行分類,，將優(yōu)質(zhì)客戶獨(dú)立出來,，成立 “ 財(cái)富俱樂部 ” ，嚴(yán)格控制成員數(shù)量,，并針對(duì)俱樂部成員,，在利潤上給予充分保障,，同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格管控，實(shí)行淘汰制,，通過培訓(xùn),、溝通、集體活動(dòng)等方式強(qiáng)化客戶的歸屬感,。衡水老白干 2008 年正式將名煙名酒店作為主流渠道實(shí)現(xiàn)聯(lián)營,。以石家莊市場(chǎng)為例，衡水老白干首先對(duì)城市名煙名酒店進(jìn)行資源分布收集,，并集中調(diào)研各個(gè)煙酒店的購買力與購買人群,，然后分片分區(qū)由銷售經(jīng)理逐家登門拜訪。當(dāng)時(shí)名煙名酒店還處于起勢(shì)階段,，所以廠家直接拜訪效果非常明顯,。通過分街道進(jìn)行談判簽約、一店一策,、限區(qū)銷售的方式,，衡水老白干很快拿下石家莊一二線煙酒店。在合同中,，雙方明確各自義務(wù)與責(zé)任,。比如運(yùn)作目標(biāo)要求： 1 、核心目標(biāo)是甲乙雙方強(qiáng)強(qiáng)合作,，爭(zhēng)取乙方店內(nèi)實(shí)現(xiàn)十八酒坊單店銷量第一,，同時(shí)甲乙雙方密切合作，進(jìn)行重點(diǎn)單位公關(guān)和開發(fā)； 2 、實(shí)行保證金制度,，建立剛性價(jià)格體系，保證聯(lián)營體客戶利益最大化,； 3 、進(jìn)行店內(nèi)甲方產(chǎn)品生動(dòng)化展示,，活化賣場(chǎng),，營造產(chǎn)品熱銷氛圍。 4 ,、銷售范圍要求：甲方委托乙方銷售的合同產(chǎn)品為十八酒坊系列酒,，乙方必須在本店內(nèi)銷售甲方合同產(chǎn)品，不得將甲方合同產(chǎn)品分銷至其他零售商或者向其他區(qū)域轉(zhuǎn)售合同產(chǎn)品,，否則按照竄貨處理,。特別是產(chǎn)品價(jià)格剛性管理，要求甲方合同產(chǎn)品供貨價(jià)格和返利標(biāo)準(zhǔn)以《 2008 年石家莊市十八酒坊聯(lián)銷體價(jià)格及返利體系》為準(zhǔn)。同時(shí),，年度銷售任務(wù)對(duì)核心產(chǎn)品也作了定量,、定性要求，其中“八年”以上產(chǎn)品的總銷售件數(shù)不得低于 40% ,，首批進(jìn)貨數(shù)量“八年”以上品種的比例不得低于 40% ,。在享受分配機(jī)制方面，完成任務(wù)者報(bào)店租費(fèi),，另外還有季度完成獎(jiǎng)。在實(shí)際運(yùn)營中,，分別實(shí)行店內(nèi)獨(dú)家促銷以及專柜陳列獎(jiǎng),。在十八酒坊獨(dú)家促銷期間，乙方不得允許競(jìng)爭(zhēng)性品牌在其店內(nèi)進(jìn)行任何人員促銷（包括暗促銷）和消費(fèi)者促銷活動(dòng),。在團(tuán)購方面,，為協(xié)助乙方進(jìn)行單位公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)乙方上報(bào)的重點(diǎn)單位關(guān)鍵人物,，甲方為乙方每月提供一定數(shù)量的公關(guān)用酒,，以八年十八酒坊為標(biāo)準(zhǔn)。在人員支持和費(fèi)用支持方面,，委派促銷人員進(jìn)店促銷,，協(xié)助店主銷售；委派公關(guān)人員,，協(xié)助店主開發(fā)單位團(tuán)購客戶,。年終還有聯(lián)銷客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)等政策。 2009 年,，聯(lián)營體又悄然開始了升級(jí),，即分出了黃金級(jí)、白金級(jí),、鉆石級(jí)三級(jí)煙酒店,，這一招又超越了跟隨者板城燒鍋與山莊老酒。升級(jí)版的核心煙酒店聯(lián)營體叫做 99 財(cái)富俱樂部,，即只發(fā)展 99 家,，名額鎖定，在區(qū)域內(nèi)做動(dòng)態(tài)考核與淘汰,。與第一次聯(lián)營體不同的是,，這些煙酒店在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與銷售規(guī)模方面都是王者，享受的分配辦法里,，除了原有的分配方案之外,，在提高銷售產(chǎn)品檔次、銷售量的硬門檻之下，多享受了預(yù)期利潤分配與股權(quán)激勵(lì)機(jī)制,，還有榮譽(yù)職工及俱樂部未來管理委員會(huì)輪職會(huì)長的機(jī)會(huì),。正是兩級(jí)聯(lián)營模式的互鎖，使得十八酒坊在河北中高端市場(chǎng)無其他地產(chǎn)品牌能敵,，煙酒店的銷售貢獻(xiàn)占到了整體的 70% 以上,，如果持續(xù)推進(jìn)，這種模式很可能與瀘州老窖 2006 年實(shí)行的經(jīng)銷商股權(quán)定向增發(fā)的合作模式相似,。六,、品牌顧問團(tuán)模式 2007 年 8 月 24 日至 26 日，由五糧液集團(tuán)牽頭組織,，國內(nèi) 23 家白酒的龍頭經(jīng)銷商低調(diào)聚會(huì)四川宜賓研討中國高端白酒調(diào)走勢(shì),，并形成決議： 23 家白酒經(jīng)銷商和五糧液結(jié)成品牌運(yùn)營聯(lián)盟，成立“五糧液品牌運(yùn)營商顧問團(tuán) " ,，定位為“團(tuán)結(jié),、共贏、合作 " ,。當(dāng)年,，五糧液的這一動(dòng)作立即引起白酒業(yè)界的廣泛關(guān)注。因?yàn)橛善髽I(yè)牽頭成立品牌運(yùn)營商顧問團(tuán),，這在白酒行業(yè)還是第一家,。而更加吸引業(yè)界眼球的是，這 23 家白酒經(jīng)銷商都是各省白酒營銷的“重量級(jí)人物 " ,，年銷售總額超過 200 億元,，占據(jù)中國白酒市場(chǎng)的十分之一份額，其中五糧液的銷售總額則超過 30 億元,。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟模式無論是對(duì)五糧液的戰(zhàn)略發(fā)展來說,，還是對(duì)白酒行業(yè)營銷創(chuàng)新與發(fā)展來說,，都必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立最大限度地整合了廠商營銷資源，重新構(gòu)建了一個(gè)新的營銷平臺(tái)和廠商價(jià)值鏈,，使五糧液和經(jīng)銷商從單純買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為深度合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,，廠商關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟型。這種新型廠商關(guān)系是基于戰(zhàn)略合作,，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，資源共享，品牌共有,，長遠(yuǎn)發(fā)展的高度,，建立更加緊密的利益共同體，實(shí)現(xiàn)廠商深度的資源共享、利益共享,，從而實(shí)現(xiàn)更加緊密的合作,。七、商學(xué)院模式在白酒行業(yè),，營銷學(xué)院這個(gè)詞并不新鮮,，新鮮的是三得利居然將一個(gè)虛似的名詞辦成了一個(gè)聯(lián)接經(jīng)銷商的實(shí)體機(jī)構(gòu)。三得利試圖以打造一種強(qiáng)勢(shì)文化價(jià)值來串聯(lián)起渠道商,，對(duì)于學(xué)習(xí)型經(jīng)銷商十分有效,，但對(duì)知識(shí)文化層次不高和淺層次經(jīng)銷商吸引力不夠，畢竟智力游戲不是誰都有資格玩的,。 2009 年,，三得利公司正式劃撥了數(shù)百萬資金掛牌成立三得利營銷學(xué)院，在師資隊(duì)伍方面,，采用內(nèi)部培養(yǎng)與外部招聘相結(jié)合,，有 20 多名名優(yōu)師資力量,，學(xué)院通過自主課程開發(fā),、合作研發(fā)及直接買課等模式講學(xué)，開辟了心態(tài)勵(lì)志,、經(jīng)營管理,、營銷技巧等內(nèi)容，成為了行業(yè)名副其實(shí)的營銷學(xué)院,。三得利營銷學(xué)院的授課對(duì)象,，主要是企業(yè)內(nèi)部員工與經(jīng)銷商，具體內(nèi)容分為在職員工提升,、晉職員工強(qiáng)化,、經(jīng)銷商下屬業(yè)務(wù)一線人員及經(jīng)銷商本人的帶隊(duì)管理培訓(xùn)等。三得利營銷學(xué)院不帶功利性,，完全是導(dǎo)入人性化的課程,，系統(tǒng)而生動(dòng)，基于廠商價(jià)值一體化的理念辦學(xué),，經(jīng)銷商不需付費(fèi),。營銷學(xué)院從辦學(xué)之初就定位很高，不拘泥于自己,，而是以一種大格局與胸懷來辦學(xué)的,，以打造一種強(qiáng)勢(shì)文化來構(gòu)建經(jīng)銷商的內(nèi)心世界。如果在學(xué)習(xí)之后,，經(jīng)銷商仍然不與三得利合作,，三得利認(rèn)為既然留不住他的心，那他也就不符合他們的價(jià)值觀。三得利通過將倡導(dǎo)的價(jià)值觀長期以培訓(xùn)的方式不斷累積最終形成固化,，培訓(xùn)之后的學(xué)員明顯改善了與三得利的合作態(tài)度與形式,，打款積極了，投入主動(dòng)了,，對(duì)三得利方面更加信任,，愿景也更加一致。八,、配送式營銷模式配送式銷售體制首先開創(chuàng)于伊利冰淇淋,，伊利通過精細(xì)的三級(jí)調(diào)控和管理的模式為伊利取得了巨大的成功，為其渠道的掌控,、銷量的攀升,、新品的推廣以及行業(yè)地位的提升等等帶來了功不可沒的成效。這種銷售模式采用營銷網(wǎng)絡(luò)通路整合方案來優(yōu)化銷售渠道,，將經(jīng)銷商,，變?yōu)榕渌蜕蹋瑢?shí)行 “ 一級(jí)調(diào)控,、二級(jí)配送,、服務(wù)終端 ” 的科學(xué)分銷模式。即以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，重新定義客戶概念,，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)行調(diào)控配送和服務(wù)為一體的科學(xué)分銷模式,。作為廠家,，通過借助現(xiàn)有經(jīng)銷商的物流配送平臺(tái)，打造跨區(qū)域的物流配送體系,，將對(duì)于廠商雙方共贏有著非同尋常的意義,。它一方面可以彌補(bǔ)廠商雙方日益縮水的利潤，同時(shí)也可以借助經(jīng)銷商的配送力量,，有助于企業(yè)整合和優(yōu)化運(yùn)力資源,，提高產(chǎn)品配送速度，有利于廠商雙方更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，有效地打擊和擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,；另一方面廠家通過給予經(jīng)銷商一定的補(bǔ)貼及獎(jiǎng)勵(lì)，通過對(duì)配送商的考核,，對(duì)他們給予不超出行業(yè)及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的物流配送費(fèi)用,，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的，給予額外獎(jiǎng)勵(lì),，借此激發(fā)經(jīng)銷商的參與熱情,，不斷地增強(qiáng)其盈利能力,。伊利在全國 500 多個(gè)地級(jí)以上城市建立了產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，一改過去 85 ％的伊利冰淇淋銷售是通過總經(jīng)銷商來完成的,，現(xiàn)在 90 ％的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)來完成,，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)了二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能,。如今,，伊利的新產(chǎn)品， 3 天內(nèi)便可送達(dá) 95 ％以上的市場(chǎng),。在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在另一個(gè)層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼,。針對(duì)鎖定的消費(fèi)群不同,，冰淇淋廠家在不同的市場(chǎng)上展開了新一輪激戰(zhàn)。對(duì)于目前冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn),，僅僅只是表面現(xiàn)象,，其本質(zhì)在于更好地貼近客戶，要在這個(gè)日益細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域占有更大的份額,，就必須重視服務(wù),。對(duì)伊利本身而言，其目的其實(shí)是很清楚的,，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商,，以降低中間銷售成本,。伊利還投入重金向超市和商場(chǎng)送貨,，大量增加冰柜投放量。包括伊利在內(nèi)的冰淇淋企業(yè)今年的一個(gè)銷售新動(dòng)向是將銷售目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小量批發(fā)者和家庭消費(fèi)者,。這樣,，不僅縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，而且形成了規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營,、加強(qiáng)了對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能,，在很大程度上掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。過去,， 85% 的伊利冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的,，現(xiàn)在 90% 的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)完成的。如今的新產(chǎn)品,，伊利在三天內(nèi)便可送達(dá) 95% 以上的市場(chǎng),！而事實(shí)是，這種整合,，是一種雙贏整合,！對(duì)于經(jīng)銷商而言,，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商也無疑是一件高興的事。雖然這種模式意味著伊利就將承擔(dān)更多的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，更要保證合作伙伴的既得利益,。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就可取得一份配送費(fèi),，雖然配送費(fèi)比經(jīng)銷制下每件貨加價(jià)收入低,，但是除車輛外不需要投入許多人力和倉儲(chǔ)費(fèi)，沒有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，實(shí)質(zhì)上是一種無風(fēng)險(xiǎn)回報(bào),。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現(xiàn)了伊利的冰淇淋配送站,。大樹底下好乘涼,，伊利提供的品牌服務(wù)物超所值。渠道的暢通不僅降低成本,，而且有利于新品的推廣,。不再像過去那樣，只將一級(jí)代理商作為消費(fèi)者,，而是將一級(jí)經(jīng)銷商,、二級(jí)批發(fā)商和最終消費(fèi)者全都納入客戶范疇，將經(jīng)銷商變成了實(shí)質(zhì)意義上的配送商,。這樣做,，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力，又能遏制經(jīng)銷制存在的局限性,，比如代理品牌,、反制廠家等等。隨著伊利主推配送體制的首創(chuàng),，在蒙牛,、華義、德氏跟隨的配送分銷制新模式在快銷品行業(yè)逐漸推廣起來,，一時(shí)間到處是精心構(gòu)筑的配送平臺(tái),，企業(yè)對(duì)終端店的管理和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上了一個(gè)新臺(tái)階，渠道發(fā)揮了更多的推廣新品和銷量增值的作用,。九,、伙伴式營銷模式伙伴體營銷模式，就是以經(jīng)銷商為主體,，廠家為輔體,，共同經(jīng)營市場(chǎng)。這種營銷模式,，就是廠家把公司的經(jīng)營平臺(tái)前移到市場(chǎng)中,，將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化,，將所有諸如推廣、促銷,、售前,、售后等市場(chǎng)資源前置給中間的經(jīng)銷商，建立起快速反應(yīng),、迅速?zèng)Q策的市場(chǎng)機(jī)制,。廠家作為品牌供應(yīng)商只需做好兩件最核心的工作：產(chǎn)品研發(fā)與制造及品牌推廣；而經(jīng)銷商則有效肩負(fù)起廠家在前臺(tái)的各項(xiàng)市場(chǎng)開拓,、網(wǎng)點(diǎn)管理,、市場(chǎng)維護(hù)等職能。從而更好地發(fā)揮了總部,、地方兩級(jí)的積極性,，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都成為帶動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的 “ 動(dòng)力源 ” 。在這種模式中,，廠家和渠道都保留了自己的獨(dú)立性,，在品牌和產(chǎn)品的紐帶下，依靠責(zé)任分工的不同,，各自擁有較為全面的自主性和操作空間,。這種營銷模式改變了傳統(tǒng)的以廠家為營銷主導(dǎo)的操作習(xí)慣，使身處營銷一線的渠道經(jīng)銷商成為渠道深化的有效支持和服務(wù)平臺(tái),。經(jīng)銷商能夠因地制宜,，有效合理的使用資源，并形成市場(chǎng)動(dòng)態(tài)快速反應(yīng)的有效保障,。這個(gè)時(shí)候廠家實(shí)際操作職能則逐漸弱化,，轉(zhuǎn)為指引、管理,、監(jiān)控,、檢查等功能,。所以對(duì)于廠家來說,，為了使經(jīng)銷商能夠無縫配合企業(yè)的發(fā)展步伐，廠家需要不斷通過提供培訓(xùn),、技術(shù)支持,、一定的財(cái)務(wù)支持和有效的信息管理，以進(jìn)一步提升各級(jí)前沿經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力,。特別是在理念和向心力方面,，企業(yè)要不斷對(duì)他們進(jìn)行管理洗腦，把它們變成廠家的不可分割的有機(jī)部分,，把經(jīng)銷商提到公司運(yùn)營管理組織,，才能保證渠道的忠誠和活力,，建立起全面的渠道服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)渠道軟性力量的增強(qiáng),。最新營銷觀點(diǎn)認(rèn)為,，提高經(jīng)銷商的管理能力，也就提高了渠道的質(zhì)量,，這比多給經(jīng)銷商幾個(gè)點(diǎn)的返利更有建設(shè)意義,。以客為主營銷模式，就是通過廠家為經(jīng)銷商提供較多的培訓(xùn)和服務(wù),，傳遞的數(shù)量越多,、質(zhì)量越高，這個(gè)渠道的功能就越強(qiáng),，渠道質(zhì)量就越高,，深度分銷就做得越好，廠家的投入成本就越低,。這種營銷模式對(duì)于新生或者弱小品牌通過自身對(duì)經(jīng)銷商要求門檻的較低,，依靠招商快速構(gòu)建銷售渠道，大面積的鋪市是非常有用的,。一方面可以吸引到眾多的有資金實(shí)力的經(jīng)銷商,，使自己產(chǎn)品處于主動(dòng)地位，另一方面有利于市場(chǎng)快速建網(wǎng),、覆蓋終端和深度操作,，使廠家和經(jīng)銷商更容易建立起有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。十,、廠商同體模式在迎駕集團(tuán)銷售公司旗下,，有一個(gè)加州商貿(mào)公司。這個(gè)公司代理的產(chǎn)品有長城干紅珍釀系列,、會(huì)稽山黃酒中華老字號(hào)系列等非白酒品牌 - 全球品牌網(wǎng) - ,。據(jù)迎駕六安經(jīng)銷商楊總介紹，這個(gè)加州商貿(mào)存在有兩三年了,，專門開發(fā)代理紅酒等產(chǎn)品,，與迎駕旗下的巨諾商貿(mào)、衡山商貿(mào),、北方龍博商貿(mào)一起是迎駕銷售公司單獨(dú)成立的子公司,。據(jù)了解，加州商貿(mào)經(jīng)營的長城干紅珍釀系列,，一年也有幾千萬的銷售額,，主要是安徽、江蘇市場(chǎng),。一個(gè)廠家的銷售隊(duì)伍去開發(fā)代理其他廠家的產(chǎn)品,，這就是一個(gè)渠道嫁接的銷售模式,。除了迎駕之外，長期運(yùn)作白酒的金劍營銷,，在 2009 年除了白酒之外,，還推出了兩個(gè)新產(chǎn)品，一個(gè)是威廉 . 貝爾瑪紅酒,，一個(gè)是東御保健酒,。 2008 年，紅星二鍋頭將江西市場(chǎng)代理權(quán)交給了海南椰島鹿龜酒在江西設(shè)立的子公司海昌商貿(mào),。而在白酒大企業(yè)中,，洋河在 2008 年一直尋求開發(fā)紅酒品牌，希望以自己的營銷體系與理念推廣一支全國化的紅酒新品,。而浙江致中和酒業(yè)公司董事長白智勇也曾經(jīng)向記者表達(dá)過：可以嘗試與其他廠家合作有選擇的共享銷售網(wǎng)絡(luò),，比如我在浙江區(qū)域幫對(duì)方銷售白酒產(chǎn)品，對(duì)方在其他區(qū)域銷售致中和產(chǎn)品,。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)資源整合的市場(chǎng)環(huán)境下,，此廠與彼廠渠道嫁接的銷售規(guī)模引人遐想。同時(shí)運(yùn)作紅星與椰島的江西海昌商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人曾發(fā)表看法說,，在兩個(gè)條件下,，將來肯定會(huì)有更多的這類模式出現(xiàn)，一個(gè)條件是雙方的產(chǎn)品不能有沖突,，可以是不同品類,，也是同一類中互不沖突的兩個(gè)分類產(chǎn)品；二是渠道和終端必須有較大的共同點(diǎn),，否則由于業(yè)務(wù)員精力不足或操作時(shí)間的沖突,，而無法運(yùn)作。其實(shí)這樣的產(chǎn)品組合,，在一般性商貿(mào)企業(yè)已經(jīng)使用得較為純熟,。十一、商會(huì)聯(lián)誼模式商會(huì)形式構(gòu)建的廠家與經(jīng)銷商互動(dòng)平臺(tái),，在市場(chǎng)開發(fā)與秩序維護(hù),、價(jià)值觀一體化方面有所幫助，但這種模式很容易虛擬化,，最終流于形式,。不過對(duì)于特殊的市場(chǎng)來說，這樣的廠商組織顯然還是有相當(dāng)不錯(cuò)的效果,。 2009 年 12 月 24 日，北京和園景逸大酒店內(nèi)熱鬧非凡,，江蘇洋河股份公司北京經(jīng)銷商商會(huì)在這里隆重舉行成立儀式,。洋河從 2007 年北京破局之后,，在經(jīng)銷商發(fā)展方面十分迅猛，特別是 2009 年洋河成功上市之后,，在北京市場(chǎng)受到了經(jīng)銷商熱捧,。正是在這種情況下，洋河在北京市場(chǎng)有意想提高一下準(zhǔn)入門檻,，加之北京市場(chǎng)太大,，經(jīng)銷商太多，從數(shù)量型向質(zhì)量型提升也必須提前動(dòng)手,，所以此次入會(huì)者都是精挑細(xì)選,，入選的 18 家經(jīng)銷商都是出類拔萃。而商會(huì)的組織形式也解決了大市場(chǎng)經(jīng)銷商見面少,、交流少,、市場(chǎng)默契少的難題。對(duì)于大北京而言,，很多經(jīng)銷商都是面和心不和,，市場(chǎng)很難管控，所以以商會(huì)形式互動(dòng),，有利于保持廠家政策的共鳴與共振,。洋河股份北京經(jīng)銷商商會(huì)是由洋河北京經(jīng)銷商自發(fā)組織、自愿加入的非營利社團(tuán)組織,。洋河商會(huì)著重做好以下四項(xiàng)工作：把握商會(huì)性質(zhì),，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。服務(wù)會(huì)員單位,、維護(hù)會(huì)員利益是商會(huì)成立的最根本出發(fā)點(diǎn),，要充分發(fā)揮商會(huì)的橋梁作用，深化合作,、強(qiáng)化交流,、信息互動(dòng)、共同發(fā)展,，努力營造一個(gè)互信,、互利、平等,、協(xié)作的良好氛圍,。著眼商會(huì)自身，做好組織建設(shè),。應(yīng)該說洋河是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)擁有經(jīng)銷商商會(huì)組織的企業(yè),，不過商會(huì)剛剛成立，組織和制度還不夠健全，各項(xiàng)工作有待進(jìn)一步完善,。組織商會(huì)活動(dòng),，深化互動(dòng)交流。每年不定時(shí)間,、不定地點(diǎn)組織召開 2-3 次洋河股份北京經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)員會(huì),，探討企業(yè)發(fā)展大計(jì)，總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn),，表彰先進(jìn)會(huì)員單位,。同時(shí)，根據(jù)會(huì)員需求,，定期或不定期組織培訓(xùn)和開展會(huì)員單位學(xué)習(xí)交流會(huì),。堅(jiān)持公平公正，合理發(fā)展會(huì)員,。嚴(yán)格按照章程要求,，注重質(zhì)量發(fā)展會(huì)員，穩(wěn)步壯大商會(huì)組織,。堅(jiān)持“不求數(shù)量,、注重質(zhì)量、成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)”的原則,，適時(shí)擴(kuò)充會(huì)員隊(duì)伍,。后記：縱觀那些做強(qiáng)做大的企業(yè)或者快速發(fā)展的企業(yè)，無不擁有著廠商一體化的營銷模式,，雖然各自在一體化營銷思路各存差異,，但都是根據(jù)自身企業(yè)特征而制，創(chuàng)造無人競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì),。所以廠商一體化操作的關(guān)鍵模式如何,，而在于企業(yè)對(duì)這些營銷模式的把握程度，相信通過上述那些廠商一體化營銷的模式,、理念,、方法的系統(tǒng)組合使用，以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,、良好觀念的營銷團(tuán)隊(duì),，必定能夠?qū)崿F(xiàn)廠商共贏，打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的差異化優(yōu)勢(shì),，而穩(wěn)居企業(yè)龍頭地位,。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商|1638 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

抓準(zhǔn)方向，少走彎路,，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷模式: 韓志輝品牌營銷 2013-11-15 13:19; MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8Normal0 （一）農(nóng)產(chǎn)品選擇的品牌模式（1）單品牌模式，就是所有的產(chǎn)品集中在一個(gè)品牌下,，如娃哈哈,、蒙牛,、伊利,、灣仔碼頭、思念等企業(yè)單品牌模式的好處是顯而易見的：便于集中打造品牌,，而不分散宣傳費(fèi)用,。（2）多品牌模式，就是不同的產(chǎn)品品類用不同的品牌,，分別經(jīng)營運(yùn)作,；如福臨門、長城葡萄酒,、五谷道場(chǎng),、悅活 …… 都是中糧旗下產(chǎn)品品牌；而金龍魚,、胡姬花,、口福 …… 都隸屬于益海嘉里公司。多品牌模式需要有強(qiáng)大的企業(yè)品牌支持或者強(qiáng)大的企業(yè)資本實(shí)力支撐,。（二）農(nóng)產(chǎn)品要選擇適合自己企業(yè)的品牌模式企業(yè)選擇什么樣的品牌模式要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和發(fā)展階段而定,。一般而言，我們建議農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在初級(jí)階段選擇單品牌營銷模式,。為什么呢,？因?yàn)槠放剖且粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)品類的代表，品牌不僅僅是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)就可以的,，品牌需要向市場(chǎng)傳播,，并爭(zhēng)取目標(biāo)群體的認(rèn)可，進(jìn)而成為某一類產(chǎn)品的代名詞,。如雙匯代表冷鮮肉,，魯花代表花生油，王老吉代表涼茶等,。成為代名詞有什么好處呢,？顯而易見，大家想一想,，當(dāng)你購買冷鮮肉時(shí)你會(huì)想到誰,？當(dāng)你單位發(fā)福利，選擇花生油你會(huì)想到哪幾種,？當(dāng)一群朋友一起吃火鍋,，又會(huì)考慮選擇哪種飲料呢,？每一個(gè)品牌都有一個(gè)核心價(jià)值和賣點(diǎn)，而這個(gè)核心價(jià)值與賣點(diǎn)需要企業(yè)不斷地宣傳,，不斷地強(qiáng)化宣傳,，在經(jīng)歷一定的市場(chǎng)認(rèn)可之后，不斷積累,。單品牌模式可以便于企業(yè)集中資金和力量,，集中塑造品牌的知名度和形象，打造一個(gè)成功的品牌,。（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌打造最適合的方法是：明星產(chǎn)品路徑提起康師傅,，現(xiàn)在大家都知道是一個(gè)多產(chǎn)品群的食品飲料著名品牌，康師傅進(jìn)入中國在品牌塑造上就是采用典型的明星路徑,。康師傅依靠自身優(yōu)勢(shì),，進(jìn)軍方便面，首先推出康師傅紅燒牛肉面,，并集中傳播宣傳,，很快紅燒牛肉面風(fēng)靡全國，成為康師傅方便面中的一個(gè)明星,，當(dāng)大家吃著清香可口的面時(shí),，也同時(shí)記住了康師傅這個(gè)品牌和那個(gè)憨態(tài)可掬的大師傅形象。配合系統(tǒng)強(qiáng)大的品牌策略,，很快康師傅成為一個(gè)著名品牌,。在此基礎(chǔ)上康師傅進(jìn)軍瓶裝水領(lǐng)域和飲料領(lǐng)域，憑借著康師傅這棵強(qiáng)大品牌樹,，它們都取得了極大的成功,。這就是典型的明星路徑。另一個(gè)典型成功的例子莫過于娃哈哈了,，通過明星產(chǎn)品塑造出來的娃哈哈品牌,，現(xiàn)在已經(jīng)成功衍生出營養(yǎng)快線這一子品牌，并著力打造愛迪生這一奶粉品牌,。明星產(chǎn)品路徑也是發(fā)展中小企業(yè)適合的營銷模式,。中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)尚屬于創(chuàng)品牌的發(fā)展階段，簡(jiǎn)言之,，明星產(chǎn)品路徑的過程就是：打造明星產(chǎn)品-------明星品牌------強(qiáng)大品牌樹-----衍生子品牌,。 ——本文摘自《狂吃十萬億——中國食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長模式》作者：韓志輝，博士,，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長,、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營銷界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)： hzhbest; 748 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策劃專家談營銷模式創(chuàng)新非一蹴而就: 熱度 2 利均 2013-10-21 09:37; 對(duì)于一個(gè)成長型的企業(yè),，希望能夠通過營銷模式的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)營銷突破，為此,，很多企業(yè)甚至營銷策劃專家都在盲目地將娃哈哈的聯(lián)銷體模式,、康師傅的渠道深度精耕模式等移植到本企業(yè)或者服務(wù)企業(yè)當(dāng)中來，事實(shí)上,，這種移植往往成功者少,、失敗者多。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，企業(yè)擁有什么樣的基因,，就決定了要收獲什么樣的結(jié)果，在未能完成企業(yè)的基礎(chǔ)搭建和頂層設(shè)計(jì)之前,，照貓畫虎式地進(jìn)行營銷模式的移植,，不但這種模式不會(huì)順利成活，反而可能導(dǎo)致營銷渠道出現(xiàn)混亂,，最終達(dá)到不可收拾的境地,。營銷模式的照搬可能導(dǎo)致的四個(gè)問題中國 30 年的經(jīng)濟(jì)快速增長，更多地緣自于企業(yè)的主動(dòng)學(xué)習(xí),，包括學(xué)習(xí)國外的產(chǎn)品,、技術(shù)、管理,、營銷,、品牌等方面的知識(shí)和理念，當(dāng)然,，也不排除有些企業(yè)開始山寨外國的模式,，甚至山寨別人的產(chǎn)品，最終取得了成功,。進(jìn)入新世紀(jì)以來,，這種非創(chuàng)新條件下的簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)模仿已經(jīng)完全失效,，不但不利于企業(yè)的發(fā)展，反而逐漸喪失企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,，最終退出市場(chǎng)就不可避免,。娃哈哈最初是模仿廣東的兒童食品企業(yè)，生產(chǎn)出各種口味的兒童保健品和飲品,，在經(jīng)歷了簡(jiǎn)單模仿的原始積累期后,，具有戰(zhàn)略目光的娃哈哈董事長宗慶后開始在思考營銷模式的創(chuàng)新,，經(jīng)歷過三個(gè)階段的營銷渠道模式的創(chuàng)新,，娃哈哈終于形成了獨(dú)具特色的聯(lián)銷體營銷模式,，不但使銷售人員降到了同等規(guī)模企業(yè)的幾分之一,，而且也極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性,，同時(shí),，大大減小了企業(yè)的營銷成本和市場(chǎng)營銷運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),，最終成就了娃哈哈國內(nèi)飲料第一品牌的輝煌,。正是在諸多榜樣的作用下,，很多與我們合作的企業(yè)都希望能夠快速地移植營銷模式，尋求突破,。實(shí)踐表明并不可行,，這種營銷模式照搬的山寨作法極易導(dǎo)致如下四個(gè)問題：一,、經(jīng)銷商的不適應(yīng)性。很多企業(yè)的經(jīng)銷商體系是經(jīng)歷了多年的努力打造起來的,，這些經(jīng)銷商非常適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)在的營銷模式,，愿意在現(xiàn)在的營銷模式下跟著企業(yè)向前走。營銷實(shí)戰(zhàn)中,，任何營銷模式都會(huì)存在利弊,，企業(yè)的運(yùn)營一直都在趨利避害的過程中前行，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)弊端逐漸顯現(xiàn)或者影響越來越大時(shí),，企業(yè)便會(huì)尋求做出改變,。很多企業(yè)會(huì)選擇職業(yè)經(jīng)理人來帶營銷團(tuán)隊(duì)做出這樣的變革,，這時(shí)候，職業(yè)經(jīng)理人極易將自己原來企業(yè)的營銷模式移植到新企業(yè)中來，結(jié)果看似光鮮靚麗的營銷模式卻極有可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的群體不滿,。我們服務(wù)過的湖北富程集團(tuán)就是這樣崇尚大牌的企業(yè)，這家企業(yè)曾經(jīng)先后邀請(qǐng)過中糧集團(tuán)前高管,、華中科技大學(xué) MBA 導(dǎo)師,、可口可樂銷售高管、周黑鴨前副總等進(jìn)入企業(yè),，這些名企高管們無一例外地為企業(yè)植入其原企業(yè)成功的運(yùn)營模式,，中糧集團(tuán)的三元管理模式、可口可樂的 4P 策略,、周黑鴨的專賣模式等幾乎被這家企業(yè)試了一遍,。結(jié)果不用說，首先產(chǎn)生反響的便是經(jīng)銷商,，無論哪一種新模式的引進(jìn)都最先使經(jīng)銷商道理躁動(dòng),，反對(duì)聲音一大片，最后不得不半途而廢,。我們反過來分析一下經(jīng)銷商群體,，這個(gè)群體是依靠銷售量和價(jià)差來實(shí)現(xiàn)贏利的，如果其處于相對(duì)滿意的狀態(tài)下,，企業(yè)期望通過改變來迎新新的營銷模式,，必然會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的銷售量和價(jià)差產(chǎn)生影響，未知的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在穩(wěn)定的銷量和價(jià)差來得更加實(shí)惠,，于是抵觸情緒就再自然不過了,。格力董事長董明珠在其所著書《棋行天下》中就曾有過描述，她在做格力的營銷模式變革過程中,，遭到反對(duì)者恐嚇,、動(dòng)武等非法的手段，可見,，營銷模式的變革所帶來的經(jīng)銷商的不適應(yīng)性何其巨大,。二、營銷團(tuán)隊(duì)的不適應(yīng)性,。營銷職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)的職業(yè)壽命相對(duì)較短,，其中最為重要的原因就是原有營銷團(tuán)隊(duì)的管理問題，營銷職業(yè)經(jīng)理人帶來的新思想,、新思維,、新模式不能很好地與企業(yè)原營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行融合，最終,，本來先進(jìn)的營銷思想體系被營銷團(tuán)隊(duì)妖魔化,，在營銷職業(yè)經(jīng)理人和營銷團(tuán)隊(duì)之間，企業(yè)老板往往是選擇營銷團(tuán)隊(duì),，營銷職業(yè)經(jīng)理人只能黯然下課,。企業(yè)老板見到營銷策劃專家時(shí),，往往會(huì)說這樣的話“我們換過幾個(gè)營銷職業(yè)經(jīng)理人，都是大企業(yè)來的,，主要原因是我們的團(tuán)隊(duì)適應(yīng)能力著,、理解能力差，無法接受先進(jìn)的營銷理念和營銷體系”,。事實(shí)果真如此嗎,？顯然不是。原因主要在于,，這些營銷職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)老板都有一種立刻扭轉(zhuǎn)乾坤的想法,，于是，在缺乏深刻洞察和分析的情況下,，就所謂“大刀闊斧”地進(jìn)行營銷模式改革,。顯然，這種營銷模式的改革與其說是改革倒不如說是照搬,，因?yàn)�,，沒有人能夠在短期內(nèi)就能夠診斷并確定具有高度適應(yīng)性的新營銷模式。在未能達(dá)成集體共識(shí)的情況下,，營銷模式的照搬,，不但從營銷理念和營銷思維上不可接受，而且也會(huì)對(duì)營銷策略和營銷執(zhí)行帶來改變,，不引發(fā)兵變那才叫怪呢,。三、產(chǎn)品和服務(wù)的不適應(yīng)性,。在我們經(jīng)歷的營銷模式變更所帶來的不適應(yīng)案例當(dāng)中,，最為可笑的是“病急亂投醫(yī)”的現(xiàn)象，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍把這種現(xiàn)象形容為“張冠李戴”,，企業(yè)常常是把化妝品的營銷模式移植到食品的營銷當(dāng)中,、把食品的營銷模式移植到工業(yè)品的營銷當(dāng)中，這就不僅僅是經(jīng)銷商和營銷團(tuán)隊(duì)的不適應(yīng)的問題,，更多的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的不適應(yīng)性,，有的企業(yè)為了迎合新營銷模式竟然搞得產(chǎn)品四不像，極有可能毀掉市場(chǎng),。筆者曾經(jīng)有一個(gè)朋友經(jīng)營一家機(jī)械制造企業(yè),，主要客戶是為各大油田提供小型機(jī)械工具等產(chǎn)品，為了能夠盡快穩(wěn)定并建立良性運(yùn)營的營銷模式,，他竟然拿來華為的營銷模式,，要求營銷部門落實(shí)實(shí)施，結(jié)果搞得營銷部門一頭霧水,。于是,，為了適應(yīng)新營銷模式，營銷部門提出了新的產(chǎn)品規(guī)劃,，研發(fā)部門投入巨大精力進(jìn)行新品改造和研發(fā),，結(jié)果到了油田客戶那里，不但沒有發(fā)揮作用,，還給部分油田造成了不小的經(jīng)濟(jì)損失,，直接導(dǎo)致該公司不得不退出一部分油田，損失慘重,。四,、政策支持的不匹配性。很多企業(yè)在照搬進(jìn)來的營銷模式運(yùn)營過程中,，需要大幅度地修改企業(yè)的營銷政策和市場(chǎng)支持政策,，然而，這又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營銷系統(tǒng)發(fā)生翻天覆地的變化,，顯然,，一般企業(yè)是無法承擔(dān)這種巨變帶來的不確定性的。營銷模式創(chuàng)新路在何方,？方向一： OTO 模式下的營銷模式創(chuàng)新任何忽略線上渠道和線下傳播的企業(yè)都有可能受到市場(chǎng)的懲罰,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，從戰(zhàn)略上考慮,，市場(chǎng)營銷的 OTO 模式已經(jīng)形成,，未來 3 到 5 年代內(nèi)，其會(huì)發(fā)揮遠(yuǎn)超人們相像的作用,。從某種程度上說,，現(xiàn)在很多企業(yè)都在探索 OTO 營銷模式的發(fā)展路徑，包括實(shí)體企業(yè),、商業(yè)企業(yè)等都涉足線上營銷領(lǐng)域,，但能夠形成并建立有效的 OTO 營銷模式或者線上營銷模式的企業(yè)還并不多，原因有兩個(gè),，一方面,，線上渠道和線上傳播渠道變化頻繁，另一方面，企業(yè)接觸線上渠道和線上傳播的時(shí)間較短。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍對(duì)于 OTO 營銷模式的創(chuàng)新路徑有其獨(dú)特的認(rèn)識(shí),，他指出,，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍線上渠道營銷及營銷傳播，首先可以獨(dú)立地建立起線上營銷渠道和線下營銷傳播策略,，這樣，線上營銷渠道與線下營銷渠道之間基本不會(huì)產(chǎn)生相互影響，線上營銷傳播會(huì)對(duì)線下營銷產(chǎn)生影響,，以致于線上渠道與線下渠道之間不會(huì)產(chǎn)生渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng),，這一點(diǎn)，有條件的企業(yè)必須在產(chǎn)品線,、價(jià)格體系等方面做出區(qū)隔,，以免線上線下渠道沖突產(chǎn)生。其次,，企業(yè)應(yīng)該尋求建立 OTO 營銷模式,，使企業(yè)的線下和線上營銷渠道之間產(chǎn)生互補(bǔ)和互動(dòng)，使線下線上營銷傳播變成真正的整合營銷傳播,。事實(shí)證明,，很多企業(yè)開始專門為線上營銷渠道打造產(chǎn)品，使線上線下營銷渠道之間的沖突和競(jìng)爭(zhēng)壓低到最小化,。羅萊家紡為網(wǎng)絡(luò)直銷推出 LOVO 品牌,，優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚,、個(gè)性化家紡品牌,， LOVO 領(lǐng)導(dǎo)“健康、快樂 , 環(huán)保,、可持續(xù)”的核心理念,。方向二：自下而上式的變革式營銷模式創(chuàng)新營銷模式創(chuàng)新自下而上式的變革是很多企業(yè)都采用過的。從滿足消費(fèi)需求的理念上著手,，建立符合企業(yè)能力的滿足消費(fèi)需求的方式,，從機(jī)制上快速便利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。然后再從終端售點(diǎn),、各級(jí)分銷商,、經(jīng)銷商直到企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的逐級(jí)向上推進(jìn)，實(shí)施層層變革,，實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新計(jì)劃,。這種自下而上式的變革營銷模式創(chuàng)新，在越接近終端的營銷變革越要采取大刀闊斧的動(dòng)作,，設(shè)定階段性改革目標(biāo)和創(chuàng)新點(diǎn),，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成變革目標(biāo)和創(chuàng)新點(diǎn)的改造，不要受到任何感情,、關(guān)系,、利益的影響，該砍掉的渠道層級(jí)必須砍掉,，該變更的渠道職能必須做出變更,，渠道利益的分配必須科學(xué)、合理,、公平,、公正,。只有這樣，才會(huì)保證渠道變革過程中的穩(wěn)定性和執(zhí)行能力,。在這期間,，任何面對(duì)變革的市場(chǎng)不要謀求特區(qū)，更不能留下特區(qū),，斬?cái)嘧兏镒枇Α? 方向三：自上而下式的推動(dòng)式營銷模式創(chuàng)新自上而下式的推動(dòng)式營銷模式創(chuàng)新，是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā),，做好內(nèi)部的組織變革和營銷模式變革計(jì)劃,，按照計(jì)劃，一步步地推動(dòng)變革落地和創(chuàng)新點(diǎn)的達(dá)成,。通常來講,，這種營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵是營銷政策的變革和營銷運(yùn)營流程的調(diào)整。通常來說,，這種自上而下式的營銷模式創(chuàng)新的阻力主要來自于經(jīng)銷商以下層級(jí)的分銷商和終端零售商,，這時(shí)，企業(yè)必須做好各種可能預(yù)見到的預(yù)案,，防止出現(xiàn)分銷商和零售終端集體抑制的現(xiàn)象發(fā)生,。當(dāng)然，如果企業(yè)能夠擁有足夠的變革時(shí)間的話,，企業(yè)可以制定循序漸進(jìn)的營銷政策,，一級(jí)一級(jí)地按照營銷政策落實(shí)營銷變革和營銷流程調(diào)整，推動(dòng)一級(jí)變革之后,，再推動(dòng)另一級(jí)的變革,，最終實(shí)現(xiàn)完全的營銷模式創(chuàng)新變革。方向四：深度分銷型營銷模式創(chuàng)新很多企業(yè)在謀求營銷模式創(chuàng)新變革之前,，狠抓一段時(shí)間的深度分銷,，將企業(yè)的深度分銷工作做扎實(shí)、做透,，這樣,，就可以保證企業(yè)為做深度分銷型營銷模式創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，當(dāng)然,，也提供了足夠的經(jīng)驗(yàn)積累,、物料儲(chǔ)備和人力資源儲(chǔ)備，在此基礎(chǔ)上,，再做出整個(gè)渠道的營銷模式變更,，便非常容易實(shí)現(xiàn)，任何可能的阻力在強(qiáng)大的深度分銷面前都顯得不足輕重,，這時(shí),，阻力很有可能順勢(shì)而為轉(zhuǎn)化為營銷模式創(chuàng)新的動(dòng)力,，助推創(chuàng)新走向正軌。深度分銷型營銷模式創(chuàng)新一般不會(huì)對(duì)營銷渠道層級(jí)做出大的改變,，但極有可能對(duì)于營銷組織和營銷管理系統(tǒng)做出大的改進(jìn),，大中型企業(yè)還有可能引入現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理工具和管理軟件，來輔助進(jìn)行營銷管理,，這要求企業(yè)做出預(yù)案,。實(shí)踐表明,，失去管理和控制的深度分銷將會(huì)使執(zhí)行力下降,，導(dǎo)致營銷成本升高,、營銷隊(duì)伍效率下降,，對(duì)于最終實(shí)現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新影響巨大。方向五：渠道拓展型營銷模式創(chuàng)新對(duì)于傳統(tǒng)渠道,、現(xiàn)代渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的渠道拓展是目前很多企業(yè)追求的營銷模式創(chuàng)新的首選,，原因很簡(jiǎn)單,，中國很多企業(yè)期待通過營銷模式創(chuàng)新進(jìn)軍線上營銷渠道,，也有大量的企業(yè)過去專注于傳統(tǒng)營銷渠道而忽略了現(xiàn)代營銷渠道,，這都是渠道拓展型營銷模式創(chuàng)新的根源,。表面上看，上述三大重要營銷渠道之間的關(guān)聯(lián)性不大，但實(shí)非如此,。我們?cè)跒楹幽险\實(shí)人食品做渠道拓展型營銷模式創(chuàng)新時(shí)發(fā)現(xiàn),，我們把誠實(shí)人食品的營銷渠道拓展到現(xiàn)代營銷渠道上來,，如果脫離其傳統(tǒng)流通渠道,，幾乎是不可能完成的任務(wù),。于是,，營銷策劃專家任立軍提出了“農(nóng)村包圍城市”的渠道拓展型營銷模式創(chuàng)新策略,，也就是利用傳統(tǒng)流通渠道的影響力和鋪貨覆蓋率來逐漸滲透和影響現(xiàn)代渠道,，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入現(xiàn)代渠道的目的,，再由現(xiàn)代渠道的影響力和終端生動(dòng)化建設(shè),，反過來影響并提升傳統(tǒng)流通渠道的利潤水平。通過一系列的系統(tǒng)運(yùn)營,，誠實(shí)人食品實(shí)現(xiàn)了渠道拓展型營銷模式的創(chuàng)新，同時(shí)，通過期間的運(yùn)作,，使企業(yè)的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)了自己經(jīng)營的新能力，不但誠實(shí)人食品的產(chǎn)品進(jìn)入到現(xiàn)代渠道進(jìn)行銷售,，而且該經(jīng)銷商經(jīng)營的其他產(chǎn)品也部分進(jìn)入了現(xiàn)代渠道,，使傳統(tǒng)流通經(jīng)銷商迅速地掌握了運(yùn)營現(xiàn)代渠道的能力和方法,。; 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人生最有效的投資是大腦: 熱度 15 石立平 2013-10-11 00:54; 說到投資，我們馬上會(huì)想到股票,、黃金、地產(chǎn),、創(chuàng)業(yè)等,，大家會(huì)覺得這才是最有效的投資,�,？墒�,，真正那些炒房、炒股票,、炒黃金、創(chuàng)業(yè)的人,，成功的沒有幾個(gè),。為什么呢,？因?yàn)樗麄兌己鲆暳艘粋€(gè)核心要點(diǎn),，任何投資的背后都源于大腦的投資,。如果一個(gè)人的知識(shí)或智慧欠缺,，那么你炒什么都不會(huì)贏，所以人生最有效的投資是大腦,。為什么現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的成功率那么低,，因?yàn)闆Q定創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵不在于資金和項(xiàng)目,，而在于創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營能力，可是很多創(chuàng)業(yè)者忽視創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng),，天天在研究項(xiàng)目、籌備資金,，結(jié)果投資一個(gè)賠一個(gè)。可是他們失敗以后,，卻不反思自己創(chuàng)業(yè)能力,，還在責(zé)怪項(xiàng)目沒有選擇好，行業(yè)沒有選好,，合作伙伴沒有找對(duì)等等外界因素,，所以對(duì)于這樣的創(chuàng)業(yè)者來,，再多的資金也會(huì)讓他賠光,，再好的項(xiàng)目也會(huì)被他搞砸,。要知道,，真正具有經(jīng)營能力人,，他們即使選擇一個(gè)三流的項(xiàng)目,，也可以做成一流的企業(yè),。阿里巴巴的項(xiàng)目新鮮嗎,，不新鮮,。娃哈哈的項(xiàng)目是高科技嗎，不是的,。他們做得都是普通的項(xiàng)目，普通的事情,，卻創(chuàng)造了不普通的企業(yè),。因此,，今天的創(chuàng)業(yè)者不要總是把企業(yè)的成敗歸結(jié)為外界因素，而是要多關(guān)注自己的創(chuàng)業(yè)能力,。有些人，他的企業(yè)沒有做好,，總是說自己缺少資金。其實(shí),，他真正缺少的并不是資金,，因?yàn)槠髽I(yè)本身就是一個(gè)創(chuàng)富的機(jī)構(gòu),，你的企業(yè)如果能賺錢,，會(huì)缺少資金嗎,，難道企業(yè)只有有錢了,，才能賺錢嗎？非也,。今天很多在市場(chǎng)上發(fā)展壯大的企業(yè)，他們當(dāng)初并沒有錢,。如果有錢才能辦成事不算本事，沒錢能把事業(yè)辦好才叫能力,。如果有錢才能創(chuàng)業(yè)的話,，那么今天的窮人根本沒有翻身機(jī)會(huì)。中國也不會(huì)出現(xiàn)富不過三代的現(xiàn)象,。因?yàn)闆Q定企業(yè)成敗的關(guān)鍵不在于錢,，而在于誰在經(jīng)營企業(yè),，所以人才才顯得特別珍貴,。可是,，人才的能力不是天生的,，而是通過漫長的時(shí)間成長起來的,。要知道,，凡是能夠成就偉業(yè)的人才都有一大特點(diǎn),，就是懂得給自己的大腦投資,。因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展的背后都是企業(yè)家推動(dòng)的結(jié)果,。如果一家企業(yè)發(fā)展速度的超過了老板自身成長的速度，那么這個(gè)老板要么下崗,，要么阻礙企業(yè)的發(fā)展。為什么有的企業(yè)發(fā)展一定程度以后,，最后卻倒閉了。因?yàn)槔习宓闹R(shí)和智慧不能支撐這家企業(yè)了,，可是老板卻又不愿意退位,、讓位，最后只有把企業(yè)當(dāng)犧牲品了,。所以今天大多數(shù)中小企業(yè)的倒閉,，根源都在老板。現(xiàn)在很多老板缺少謙虛的學(xué)習(xí)心態(tài),，即使企業(yè)倒閉了,，也不知道為什么，問題出在哪里,？他們把一切問題歸結(jié)在外因,，而不是尋找內(nèi)因,。而智慧的老板,，他們能清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)的成敗在于企業(yè)家的身我修煉,。所以凡是能把企業(yè)做強(qiáng)做大的老板,，他們更注重企業(yè)無形資產(chǎn)的投資,，特別老板自身的投資,，老板的時(shí)間和精力花在哪里,，收獲就在哪里。因?yàn)槔习宓墓ぷ骶团陌�,。如何才能正確的拍板？這既需要知識(shí),，又需要智慧,，還需要眼光,。如果一個(gè)老板對(duì)社會(huì)不了解,，對(duì)市場(chǎng)不了解,，對(duì)行業(yè)不了解,，他怎么能對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展作出正確的決策呢,？所以經(jīng)營企業(yè)是一項(xiàng)高智商活動(dòng),，如果企業(yè)老板不學(xué)習(xí),，不成長，不懂得投資自己的大腦,，那么你是無法把企業(yè)做大。因?yàn)槠髽I(yè)家最大競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)家的競(jìng)爭(zhēng),。為什么一家倒閉的企業(yè),，換一個(gè)老板,，企業(yè)就活過來了，因?yàn)槔习褰?jīng)營能力不一樣的，企業(yè)的壽命就不一樣,。所以人生最有效的投資就是對(duì)大腦的投資,。企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，就是兩家企業(yè)老板的大腦競(jìng)爭(zhēng),。; 2544 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

秋林們的課題: 婁向鵬 2013-10-8 13:41; 秋林們的課題北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬哈爾濱秋林公司微博炮轟娃哈哈山寨其產(chǎn)品格瓦斯,，表示自己才是正宗,。娃哈哈董事長宗慶后似乎早有預(yù)料，說,，“格瓦斯是品類,，誰都可以做,，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰。 ” 其實(shí)秋林與娃哈哈的格瓦斯之爭(zhēng),，是市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的一種規(guī)律性現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)區(qū)域“小”產(chǎn)品或創(chuàng)新品類產(chǎn)品剛剛冒頭,，甚至好不容易完成了市場(chǎng)教育正要開始收獲,，被大公司瞄上了,，大公司就會(huì)依仗在全國的知名度，通過遍布全國的渠道,，豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn),，加之中小企業(yè)不可比擬大規(guī)模廣告投放，迅速將這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)做到全國,，以壓倒性優(yōu)勢(shì)成為這個(gè)產(chǎn)品的代表品牌。叢林法則,，成者為王。吃羊的狼雖然殘忍，但無關(guān)道德,。羊指責(zé)狼只能說明無奈,。秋林應(yīng)對(duì)不力，是對(duì)規(guī)律認(rèn)識(shí)不足,，準(zhǔn)備不充分,。作為弱勢(shì)一方的秋林們，說的做的一定要有用,，這是今天和今后的秋林們需要好好研究的課題,。秋林們應(yīng)該怎么辦呢,？第一,，有備才能無患,，沒想到不應(yīng)該,。身為成長中的區(qū)域性企業(yè),，培養(yǎng)出一個(gè)有可能走向全國的產(chǎn)品實(shí)屬不易,，好產(chǎn)品好市場(chǎng)必然引來大小競(jìng)爭(zhēng)者分羹。這個(gè)問題早晚要出現(xiàn),，所以,，必須要有應(yīng)對(duì)方案,。與全國性大企業(yè)相比，秋林們無論是市場(chǎng)影響力,、操控力和投入實(shí)力都有相當(dāng)?shù)木嚯x,，阻止一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入不是目的，也做不到,，但是必須要有預(yù)案。秋林們一定要認(rèn)識(shí)到,，大企業(yè)的加入,，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，但是也擴(kuò)大了市場(chǎng)容量,。秋林們應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)是，確保生存,，借勢(shì)做大,。第二，知己知彼,，堅(jiān)守自己的定位與長項(xiàng),。不要看到娃哈哈來襲就丟掉了自己的長項(xiàng),，試圖與之展開全面競(jìng)爭(zhēng)。秋林們一定要以專業(yè)化面目出現(xiàn),，這才是最讓娃哈哈們頭疼的,。娃哈哈不是沒有做過杏仁露，可是與一款產(chǎn)品打天下的承德露露比起來,，立即相形見絀,；美的做豆?jié){機(jī)最怕九陽,，可是九陽“不打自招”，自亂陣腳,，早早做起了多元化,，現(xiàn)在美的還怕九陽嗎？第三，不要拼規(guī)模和速度,，要比單位質(zhì)量。秋林們不要試圖與娃哈哈們比規(guī)模比速度,，不僅比不過還容易扯了蛋,。如果能夠干得過就不會(huì)發(fā)生今天的事了。比什么,？比局部優(yōu)勢(shì),！要集中全部力量，確定幾個(gè)戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng),，并且確保在你所圈定的戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。這才是你今天生存的基礎(chǔ)和未來發(fā)展的前提。第四,，學(xué)會(huì)上天,，搶占認(rèn)知和行業(yè)制高點(diǎn)。秋林們不能因?yàn)樽约耗壳笆菂^(qū)域性企業(yè)就走一步看一步,，要學(xué)會(huì)上天,，在地面營銷工作扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)的同時(shí)，在戰(zhàn)略上要高瞻遠(yuǎn)矚,，要有全國和全行業(yè)眼光,，尤其要搶先發(fā)聲，搶先在消費(fèi)者心智中注冊(cè),，搶占行業(yè)制高點(diǎn),，奠定未來與娃哈哈們抗衡的軟實(shí)力。; 750 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

首富是怎樣煉成的 ——看神奇的娃哈哈聯(lián)銷體造就首富傳奇（1）: 熱度 2 營銷咨詢 2013-9-25 09:00; 宗慶后先生賣水就賣出了中國首富,，這是舉世僅有的奇跡,。在房地產(chǎn)業(yè)、 IT 業(yè)等輪流坐莊的財(cái)富排行榜上,，宗慶后的“第一”向我們傳導(dǎo)著現(xiàn)今之中國極其需要的對(duì)工業(yè)精神之堅(jiān)守,。我們相信你和我們一樣感興趣的是：宗慶后的“首富”與娃哈哈的“第一”到底是怎么賣出來的呢？聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院研究員黃磊先生帶你深入“首富”的背后,。首富是怎樣煉成的 ——看神奇的娃哈哈聯(lián)銷體造就首富傳奇（ 1 ）文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷研究院研究員黃磊序：賣水賣出的首富傳奇近十年來,，在中國這個(gè)造富時(shí)代,，財(cái)富排行榜首位基本是房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)和IT業(yè)輪流坐莊,，你方唱罷我登場(chǎng),。然而出人意料，甚至讓人跌破眼鏡的是2010年娃哈哈這一快消飲料公司的掌門人——宗慶后卻橫空出世,，以800億身家成為中國內(nèi)地新科首富,，并于2012年再度以800億財(cái)富登頂財(cái)富排行榜。 1.首富簡(jiǎn)史青春歲月的大好年華宗慶后卻在知青生涯中度過,，42歲,，在這個(gè)本該已有一定成就的年紀(jì)，他才靠著14萬元借款,，走街串巷叫賣棒冰,、汽水開始了他的創(chuàng)業(yè)歷程。創(chuàng)業(yè)3年便銷售過億,，短短數(shù)年他便將自己的小小的校辦企業(yè)經(jīng)銷部打造為國內(nèi)飲料行業(yè)霸主，14年后他創(chuàng)辦的娃哈哈的銷售總量等于排名行業(yè)2到5位食品飲料企業(yè)之和,，23年后他兩度問鼎內(nèi)地首富,。 2.莫驚奇，帶頭大哥其實(shí)是娃哈哈直到2010年宗慶后成為中國首富,，娃哈哈的飲料行業(yè)霸主地位才驚起人們的關(guān)注與錯(cuò)愕,！提起飲料行業(yè)霸主，人們的第一反應(yīng)普遍是可口可樂,？百事,？康師傅？統(tǒng)一,？王老吉,？至少五名開外人們才會(huì)想起娃哈哈來，其實(shí),，聯(lián)縱智達(dá)食品飲料行業(yè)數(shù)據(jù)庫表明,，2011年娃哈哈的一個(gè)營養(yǎng)快線基本上就已經(jīng)干掉了統(tǒng)一、紅牛,，擺平了王老吉,，撂倒了百事。 2011 年中國飲料企業(yè)前十強(qiáng) : 娃哈哈 670 億（其中營養(yǎng)快線近 200 億） ,，可口可樂 390 億（含可口可樂,、雪碧、芬達(dá),、果粒橙等全部飲料） ,，康師傅 297 億 ( 飲料部分 ) ,，百事 200 億 ( 含百事可樂、美年達(dá),、七喜,、純果樂等全部飲料 ) ，王老吉 190 億,，統(tǒng)一 120 億 ( 飲料部分 ) ,，紅牛 100 億，銀鷺 77 億,，農(nóng)夫 73 億,，匯源 44 億。土鱉娃哈哈的 670 億的銷售額產(chǎn)生的凈利潤超過 100 億,，光凈利潤就已經(jīng)足以滅了不可一世的紅牛和統(tǒng)一的銷售額 ,！ 3. 首富是這樣煉成的聯(lián)縱智達(dá)從2004年娃哈哈醞釀營養(yǎng)早餐（被聯(lián)縱智達(dá)否定，后改為營養(yǎng) 快線）上市之際便與宗慶后和他的娃哈哈結(jié)下了不解之緣,，并一直伴隨著娃哈哈的成長至今,。宗慶后成為內(nèi)地首富后，聯(lián)縱智達(dá)董事長何慕老師曾讓他總結(jié)首富煉成的三大成功要素,，宗慶后堅(jiān)定地回答“沒有三條,，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體”,，何慕老師堅(jiān)決要求必須總結(jié)三條,，宗慶后笑言：“渠道、網(wǎng)絡(luò),、經(jīng)銷商”,！首富是怎樣煉成的？這個(gè)問題沒有誰比宗慶后本人更有發(fā)言權(quán),，正是被業(yè)界和營銷界頂禮膜拜奉為圣經(jīng),、被哈佛商學(xué)院選為經(jīng)典案例的聯(lián)銷體成就了宗慶后的財(cái)富傳奇。一,、聯(lián)銷體——從實(shí)戰(zhàn)中來,，到實(shí)戰(zhàn)中去首富不是一朝煉成的，聯(lián)銷體也不是憑空誕生的,。在娃哈哈的成長歷程中,，其渠道發(fā)展也在經(jīng)歷了國營糖酒系統(tǒng)的無奈之選和批發(fā)市場(chǎng)的痛苦洗禮后，才由宗慶后痛定思痛,、且有些許無奈地創(chuàng)立了日后借以攻城略地,、網(wǎng)絡(luò)遍布山溝村落的聯(lián)銷體。 1. 國營糖酒系統(tǒng)——賺得第一桶金為宗慶后完成原始積累,、奪得第一桶金的娃哈哈兒童營養(yǎng)液誕生的上世紀(jì)80年代末期,，社會(huì)商品流通渠道還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，國營糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站主導(dǎo)著食品飲料渠道,，別無選擇的情況下娃哈哈也像其他廠家一樣借用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售推廣,。娃哈哈每到一個(gè)城市便先找到當(dāng)?shù)貓?bào)社和電視臺(tái)洽談廣告投放，然后找到糖酒公司給他們看廣告投放合同,，并告訴他們促銷計(jì)劃,，請(qǐng)他們進(jìn)貨、鋪貨,、賣貨,，這一招屢試不爽；偶爾遇到對(duì)娃哈哈不感冒的糖酒公司經(jīng)理,，娃哈哈銷售人員就躲在小旅館里,，抱著當(dāng)?shù)攸S頁電話簿，給當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng),、百貨店一家一家地打電話,，只問一個(gè)問題：你們這里有娃哈哈營養(yǎng)液賣嗎？基本不出3天,，糖酒公司經(jīng)理就會(huì)四處尋找娃哈哈銷售人員,。在舊的流通體制中，娃哈哈憑借精準(zhǔn)的廣告定位和靈活的促銷策略為自己品牌的騰飛打下了初步基礎(chǔ),。聯(lián)縱智達(dá)微博官網(wǎng) @ 新浪; 1412 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策劃專家：警惕瘋狂營銷背后的隱患: 利均 2013-9-24 09:17; 快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的確帶來了不少問題,，這是有目共睹的事實(shí),。近年來,，食品安全問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題,、供應(yīng)鏈問題等不斷出現(xiàn),，這些問題，不斷地沖擊著行業(yè)發(fā)展的底線,，也給消費(fèi)者緊繃的神經(jīng)帶動(dòng)了崩潰的邊緣,；還有就是企業(yè)管理問題、企業(yè)文化的問題,、企業(yè)道德問題,、企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題等，也在企業(yè)市場(chǎng)營銷瘋狂急進(jìn)之中拉響了警報(bào),。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍在中國市場(chǎng)峰會(huì)上指出,，整個(gè)中國企業(yè)都處于一種焦躁?duì)顟B(tài)中，無論是像娃哈哈,、聯(lián)想,、華為等超大型企業(yè)還是那些名不見經(jīng)傳的中小企業(yè),，都沒有營造出一種健康良性的企業(yè)經(jīng)營生態(tài)，于是在銷售業(yè)績這一直觀數(shù)據(jù)的壓力之下,，就愈發(fā)瘋狂營銷,，在營銷瘋狂的背后，卻忽視了隱患可觀給企業(yè)帶來的災(zāi)難,。中國的市場(chǎng)營銷為什么這么難,？很多企業(yè)家甚是困惑，曾經(jīng)向營銷策劃專家任立軍抱怨：“市場(chǎng)營銷最為重要的一項(xiàng)指標(biāo)就是銷售業(yè)績,，您也曾談過,，不能夠帶來銷售業(yè)績的營銷策劃是偽營銷策劃�,？墒钱�(dāng)我們集中精力做好營銷工作,，你卻又要求我們警惕營銷風(fēng)光背后的隱患。中國的市場(chǎng)營銷為什么這么難,？” 沒錯(cuò),，做市場(chǎng)營銷的核心目的之一就是銷售業(yè)績的良好表現(xiàn)，否則,，其他營銷目標(biāo)就成為空中樓閣,。做為提出企業(yè)價(jià)值營銷理論創(chuàng)造人，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，企業(yè)必須學(xué)會(huì)在市場(chǎng)營銷過程中理解并創(chuàng)造如下的五個(gè)價(jià)值：企業(yè)價(jià)值,、顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值,，這五個(gè)價(jià)值的均衡，可以有效地規(guī)避瘋狂營銷背后所隱藏的隱患,。 2013 年 8 月,，有關(guān)食品方面的最為重要的一條新聞讓人震驚，新華社 8 月 4 日電,，中國國家質(zhì)檢總局公布了四家進(jìn)口了可能受到肉毒桿菌污染的新西蘭恒天然集團(tuán)產(chǎn)品的企業(yè)名單：杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈進(jìn)出口有限公司,，進(jìn)口濃縮乳清蛋白 14 ． 475 噸；上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司,，進(jìn)口濃縮乳清蛋白 4 ． 800 噸,；多美滋嬰幼兒食品有限公司，進(jìn)口原料乳粉 208 ． 550 噸,。娃哈哈,、多美滋等品牌不可謂不響亮，當(dāng)然,，其自成立以來所秉持的快速發(fā)展理念,，使他們迅速成為所涉及領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性品牌,，同時(shí)，不可否認(rèn)的是,，其瘋狂營銷所帶來的快速發(fā)展事實(shí)背后卻隱藏著諸多可能爆發(fā)的弊端隱患,。 2008 年的三聚氰胺事件的主角兒是三鹿、蒙牛,、伊利等企業(yè),，結(jié)果三鹿因?yàn)殡[患過大不幸“身亡”，如今,，同樣是有關(guān)奶粉問題,，事件的主角雖然是新西蘭恒天然集團(tuán)，可到了國內(nèi)主角兒卻變成娃哈哈和多美滋,，如果說他們是被動(dòng)受害,，顯然說不過去。企業(yè)瘋狂營銷的背后,，能否更加關(guān)注一下五大價(jià)值企業(yè)價(jià)值之外的四大價(jià)值能否實(shí)現(xiàn),？回過頭來再來說說企業(yè)家的困惑，其實(shí),，中國的市場(chǎng)營銷并不難,，難的是你是否為市場(chǎng)和消費(fèi)群體提供了正確的有效的價(jià)值？如果企業(yè)一味地想著企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，而忽略其他價(jià)值,，以顧客價(jià)值被忽略為例，就可能出現(xiàn)食品質(zhì)量問題食品安全問題,；當(dāng)然,，還有些公司不顧環(huán)境污染，瘋狂地排污,；更有像加多寶和王老吉兩家涼茶企業(yè)不顧市場(chǎng)感受和社會(huì)影響,，打起了涼茶大戰(zhàn),，雙方無論是在廣告上還是在網(wǎng)絡(luò)上都針鋒相對(duì),，可以說達(dá)到了瘋狂營銷的頂點(diǎn)，完全無視社會(huì)價(jià)值和道德價(jià)值,。瘋狂營銷背后的價(jià)值回歸無論如何,，瘋狂營銷都會(huì)帶來諸多隱患，成為未來某一個(gè)時(shí)段有可能爆發(fā)繼而影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)掣肘,。正應(yīng)了香港電影里的一句話“出來混,，總是要還的”。浮躁而瘋狂的營銷有時(shí)會(huì)給企業(yè)帶來巨額的回報(bào),，同時(shí)也會(huì)埋下禍根,，如果不及時(shí)做出修正,，未來的后果可能不堪設(shè)想。加多寶的成長史恰恰就是一個(gè)明顯的例證,。首先,，我們必須肯定加多寶通過王老吉涼茶的運(yùn)營，使涼茶這一細(xì)分小品類飲品做到數(shù)百億的銷售額,，加多寶功不可沒,。然而，其瘋狂營銷背后的隱患卻沒有被最高決策者所重視,，包括配方問題,、品牌問題、賄賂問題等都被輝煌的銷售業(yè)績所掩蓋,，當(dāng)這些問題出來之后,，沒有很好的應(yīng)對(duì)，以致于不得不歸還王老吉品牌,，直接導(dǎo)致曾經(jīng)的合作者演變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的仇敵,。如今，加多寶與王老吉之間的涼茶競(jìng)爭(zhēng)如火如荼,，瘋狂的涼茶營銷從電視到網(wǎng)絡(luò),、從城市到鄉(xiāng)村，兩家公司像面對(duì)“世界末日”一樣瘋狂的營銷表現(xiàn),，不禁讓人們對(duì)于兩家公司的未來產(chǎn)生擔(dān)憂,。顯然，涼茶價(jià)值的虛浮是成就兩家公司毫無節(jié)制地瘋狂營銷的根源,，有市場(chǎng)跡象表明,，雖然營銷大戰(zhàn)依然激烈，但涼茶價(jià)值的回歸正不可逆轉(zhuǎn),，一旦涼茶回歸到其真正的價(jià)值時(shí),，看加多寶和王老吉拿什么來瘋狂？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，做為價(jià)值營銷理論的核心,，企業(yè)運(yùn)營的五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的均衡是非常重要的，企業(yè)不要試圖妄想擁有多重價(jià)值的支配權(quán)和主導(dǎo)權(quán),，價(jià)值終究會(huì)遵循著規(guī)律而回歸到其正確的位置上,，這是企業(yè)不可控的。蘋果手機(jī)在追求企業(yè)價(jià)值上是瘋狂的營銷者,，卻不得面臨著出貨數(shù)量的持續(xù)下降的影響,，也面臨著眾多粉絲對(duì)其又愛又恨的消費(fèi)心態(tài)。瘋狂營銷背后的隱患，有的像慢性病,，持續(xù)地摧殘著企業(yè)和品牌,，有的像急性病，來了如洪水猛獸,，傾刻間讓企業(yè)和品牌過去的努力化為烏有,。正是緣于此，我們?cè)谧鰻I銷策劃服務(wù)過程當(dāng)中,，既要抓住銷售業(yè)績這根主線,，保證良好的銷售業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí),，也要深刻洞察光鮮數(shù)據(jù)背后的隱患,，加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營其他環(huán)節(jié)和整個(gè)價(jià)值鏈的管控，使企業(yè)不至于偏離正確的軌道,。; 1370 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

小品牌跟進(jìn)大品牌的營銷策略探究: 利均 2013-8-4 20:30; 市場(chǎng)上常常會(huì)出現(xiàn)如下幾種情況：一是,，大品牌推出產(chǎn)品，小品牌選擇跟進(jìn),，如涼茶的和其正和順牌涼茶等,；二是小品牌努力創(chuàng)新推出產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作,，大品牌突然介入,，大舉進(jìn)攻全國市場(chǎng)，如娃哈哈格瓦斯,、如冰糖雪梨等,。無論如何介入，只要品牌介入某個(gè)產(chǎn)品,，小品牌就會(huì)“退居二線”,，此時(shí)，小品牌如何選擇跟進(jìn)的營銷策略就非常重要,。 “草船借箭”型大品牌進(jìn)入某產(chǎn)品市場(chǎng),，往往都比較高調(diào)，所謂高調(diào)就是鋪天蓋地的廣告投放和大量的市場(chǎng)鋪貨,，無論先進(jìn)入的小品牌還是跟進(jìn)的小品牌,，都會(huì)淹沒于大品牌的汪洋大海之中，如何不被淹死,？站在巨人的肩膀上是比較好的選擇,。以娃哈哈格瓦斯為例,，其 2013 年進(jìn)入市場(chǎng),，全國大面積海陸空式的廣告轟炸，對(duì)于在這一市場(chǎng)上奮斗了多年的秋林和得莫利等品牌來說，其完全淹沒于娃哈哈的廣告當(dāng)中,，消費(fèi)者把格瓦斯等同于娃哈哈格瓦斯來認(rèn)知,，使得秋林和得莫利兩個(gè)小品牌面臨挑戰(zhàn)。其實(shí),，一花獨(dú)放不是春,，百花齊放春滿園。過去每年只投入千八百萬的廣告費(fèi)的秋林,、得莫利等品牌,，完全可以借助娃哈哈的市場(chǎng)教育力量，進(jìn)一步打入關(guān)內(nèi)市場(chǎng),，做好市場(chǎng)鋪貨工作,，跟進(jìn)娃哈哈的部分區(qū)域市場(chǎng)，做精做細(xì)市場(chǎng),，給消費(fèi)者提供娃哈哈格瓦斯之外的第二第三選擇,。從消費(fèi)者心理上來看，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn) 20% 其他品牌的購買率,，根據(jù)專家的分析,，格瓦斯的年度銷售額上到百億的市場(chǎng)空間也不足為奇。營銷策劃專家任立軍指出,， 2013 年 9 月底前,，是評(píng)估秋林和得莫利等中小格瓦斯品牌能夠搶占多少市場(chǎng)份額的關(guān)鍵期，否則,，站在巨人的肩膀上可能就不是草船借箭,，而是“賠了夫人月折兵”。 “趁火打劫”型這是很多中小企業(yè)的“不要臉”的營銷策略,，雖然略顯“卑鄙”,，但也不違反法律，跟著大品牌做些小生意,，求得生存和發(fā)展良機(jī)也不失為中小企業(yè)的發(fā)展良策,。這種情況的出現(xiàn)往往是大品牌市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，小品牌不知不覺當(dāng)中分得一杯羹,。大品牌沖擊一二線核心區(qū)域市場(chǎng),，小品牌從三四線城市或者農(nóng)村市場(chǎng)起步，兩者各不想干沒有交集,。只是借力大品牌的市場(chǎng)營銷聲勢(shì),，急時(shí)搶占大品牌尚未來得及鋪貨的邊緣市場(chǎng)。很多企業(yè)都是借助這樣的模式取得市場(chǎng)成功,，有的自己也越身到大品牌的行列,，有的雖為中小品牌但卻過得頗為滋潤,。典型案例就是白象方便面，在康師傅和統(tǒng)一尚在一二線市場(chǎng)抹殺之際,，白象找準(zhǔn)定位進(jìn)軍三四線城市,，如今的白象已經(jīng)成為中國方便面市場(chǎng)的前三甲品牌。在統(tǒng)一推出老壇酸菜面取得成功之后,，康師傅選擇跟進(jìn)統(tǒng)一做老壇酸菜面,，統(tǒng)一廣告語痛斥康師傅“能夠模仿我的臉，模仿不了我的面”,，而此時(shí)的老三白象也沒閑著,，老壇酸菜面被白象做到了統(tǒng)一康師傅無暇顧及的三四線市場(chǎng)，老壇酸菜面一舉成為白象僅次于大骨面之后的第二大品牌,，在贏利能力上更是超過大骨面位居首位,。另一個(gè)典型案例是位居吉林省四平市的宏寶萊品牌，當(dāng)年不慍不火的一個(gè)小品牌,，如今硬是靠著跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù),，做起了綠茶紅茶等飲品，在東北這樣一個(gè)不受重視的非重點(diǎn)市場(chǎng),，宏寶萊更是成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,，如今，在東北市場(chǎng),，康師傅,、統(tǒng)一、娃哈哈也要讓其三分,。宏寶萊也并非一味跟進(jìn),，其在雪糕冰淇淋市場(chǎng)的表現(xiàn)更是成為以上搏大的標(biāo)桿。 “精益求精”型大品牌往往注重大眾市場(chǎng),，小品牌如果跟進(jìn)無利,，就可以采取深度市場(chǎng)細(xì)分的策略，在本已是細(xì)分品類的市場(chǎng)里切出一塊蛋糕,，做精做細(xì),，仍然可以大有作為。最為成功的要數(shù)小米手機(jī)了,，小米成功地切入到 80 后 90 后的新生代消費(fèi)群,，這部分消費(fèi)群體想用好手機(jī)卻又苦于資金實(shí)力不能購買，小米的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這塊空白,，而其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)式的營銷模式更是培育了無數(shù)的“米粉”,。雷軍并不諱言，并稱自己是中國的喬布斯,，更有人稱其為“雷布斯”,。另一個(gè)典型案例就是首款女性手機(jī)朵唯品牌,，它更是直接切入到女性消費(fèi)市場(chǎng)。 “長跑跟進(jìn)”型這是非常精明的跟進(jìn)型營銷策略,，娃哈哈過去常常采取跟進(jìn)型策略,，使其老板宗慶后數(shù)度成為中國首富,。營銷策劃專家任立軍最為贊賞此種跟進(jìn)策略,，他認(rèn)為，這種策略的最精彩部分并不是最后的一舉超越,，而是跟進(jìn)過程的合理管控,，稍有不慎，這種與虎隨行的策略就可能使跟進(jìn)者吞噬掉,。世界范圍內(nèi),，三星是最為成功的跟進(jìn)策略的高手。在模擬技術(shù)時(shí)代,，三星只不過是一個(gè)追隨者,，追隨在以索尼為代表的日本品牌身后，亦步亦趨,，受制于人,。而在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，憑著對(duì)信息技術(shù)的敏感和勇于變革的意志,、激情創(chuàng)意的精神,，三星把握住了先機(jī)，成為數(shù)字化時(shí)代的先行者,。而三星在智能手機(jī)時(shí)代,，其又把跟進(jìn)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋果，終于在 2012 年成功超越蘋果,，成為智能手機(jī) 市場(chǎng)第一品牌,。; 915 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

哇哈哈格瓦斯：緣何用欲望偷換理想？: 熱度 5 楊真 2013-7-23 09:40; 楊真/和銳方略 2012年底,，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng),。隨后擲重金砸廣告，迅速提升知名度,，隨著《我是歌手》,、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增,，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。理想與欲望交錯(cuò),，誕生了娃哈哈格瓦斯娃哈哈兇猛來襲的背后,，也有自己說不出的苦衷,，放不下的理想，燃不盡的欲望,，盡管霸占著全國飲品龍頭位置,，但近年來娃哈哈卻少有熱銷新品問世。前有啤兒茶爽后繼乏力,，2012年推出的啟力功能性飲料,，仍落敗于與紅牛的較量中。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品來啟動(dòng)盈利新引擎,，而格瓦斯這個(gè)現(xiàn)在參與者少,，競(jìng)爭(zhēng)力弱的市場(chǎng)自然成為其第一選擇。遭到秋林格瓦斯迎面反擊正置娃哈哈格瓦斯緊鑼密鼓的產(chǎn)品鋪市,，秋林公司聲稱娃哈哈模仿其生產(chǎn)的“格瓦斯”,，并非正宗的格瓦斯。官方微博發(fā)布：“拜托‘娃’,，山寨也要認(rèn)真點(diǎn),，兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點(diǎn)蘋果汁也敢叫格瓦斯,？套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯,？格瓦斯不是啤兒……模仿，也請(qǐng)用心點(diǎn)�,。,。　边@番網(wǎng)絡(luò)語境下的表述可謂對(duì)國產(chǎn)飲料大哥大品牌娃哈哈旗下的新產(chǎn)品格瓦斯極盡諷刺,，順帶還把啤兒茶爽也涮了一把,。資料顯示，“格瓦斯”取自俄語,，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料,，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品，擁有1000多年的歷史,。1900年,，俄國商人伊•雅•秋林在哈爾濱建立了跨國企業(yè)——秋林公司，并將家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯帶入哈爾濱,，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛,。此后百余年時(shí)間里，秋林精耕東北市場(chǎng),，終成格瓦斯界的代表品牌,。誰是誰非，產(chǎn)品“正宗”重要,？還是消費(fèi)者“味蕾”重要,？在不久前的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中,，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場(chǎng)認(rèn)知度也迅猛上升，作為娃哈哈今年力推的飲料新品,，格瓦斯成為今夏飲料市場(chǎng)最受關(guān)注的一款產(chǎn)品,。盡管秋林表示自己才是正宗產(chǎn)品，但在娃哈哈董事長宗慶后看來,，這一點(diǎn)并不重要,，“誰都可以做格瓦斯，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰”,。秋林：用麥芽汁勾兌不正宗,。秋林在微博中詳細(xì)闡明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料,，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江,，制成了面包發(fā)酵的獨(dú)特飲料秋林格瓦斯，秋林是中國最早的格瓦斯,，并不是娃哈哈所說的‘2012年新品’,，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌�,！� 娃哈哈：改進(jìn)工藝更先進(jìn),。宗慶后對(duì)此做出回應(yīng)：一來，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，娃哈哈根據(jù)中國人的口感進(jìn)行了改進(jìn),，正宗不正宗應(yīng)該由消費(fèi)者說了算；二來,，娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進(jìn),、安全；第三,，企業(yè)應(yīng)專注產(chǎn)品本身,，而非惡意炒作，通過貶低他人抬高自己,。食品技術(shù)專家眼中的格瓦斯調(diào)查顯示：傳統(tǒng)工藝是面包發(fā)酵,。不少消費(fèi)者對(duì)于“格瓦斯”不是特別了解，其實(shí)格瓦斯最初是由俄語“KBAC”音譯過來的,，意思是“發(fā)酵”,，是源自俄羅斯的一種傳統(tǒng)飲品，操作工藝是將麥子磨粉后烤成面包,，然后發(fā)酵釀制而成,，帶有低度酒精。在秋林的配料表中,，明確標(biāo)明有“面包提取液”,。而娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品的外包裝標(biāo)簽上,，在其工藝介紹和配料表中均未找到任何“面包”字樣，其只是標(biāo)識(shí)“麥芽汁發(fā)酵飲品”,，稱為“俄羅斯風(fēng)味”,。不過，娃哈哈格瓦斯在廣告極力暗示其與面包的聯(lián)系：“有一種特有的面包焦香和麥乳芳香,，被稱為‘液體面包’”,。食品技術(shù)專家：正宗的格瓦斯，工藝是比較復(fù)雜的,，僅面包發(fā)酵就得好幾天,。“作為格瓦斯飲品的生產(chǎn)經(jīng)營者,，我認(rèn)可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝,，是面包發(fā)酵，無添加”,�,！笆袌�(chǎng)上有一種格瓦斯飲品，其配料表中并沒有面包提取液,，取而代之的是麥芽汁,。這樣一來，不僅工藝簡(jiǎn)單了,，生產(chǎn)成本也降低了,，麥芽汁飲品準(zhǔn)確地說，應(yīng)該叫做啤酒（無醇啤酒）,。這能是正宗的格瓦斯么,？” 娃哈哈緣何用欲望偷換理想？行業(yè)盛行“以大欺小”,，一個(gè)品類在市場(chǎng)上的熱銷很快就會(huì)引起各大企業(yè)的跟進(jìn),。“不僅是格瓦斯,，娃哈哈其他產(chǎn)品模仿區(qū)域品牌的例子還有很多,，例如營養(yǎng)快線模仿河北企業(yè)小洋人、啟力模仿紅牛,、HELLO-C模仿農(nóng)夫山泉的水溶C100,。”其它品牌也有類似,，旭日升推出冰茶后,，市場(chǎng)知名度提升后，康師傅、統(tǒng)一紛紛跟進(jìn),；統(tǒng)一推出冰糖雪梨后,，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，康師傅,、娃哈哈等又迅速跟進(jìn),。站在區(qū)域品牌的肩膀上，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國性市場(chǎng)的案例并非只有娃哈哈一家,，這個(gè)夏天雀巢推出的大熱冰激凌產(chǎn)品實(shí)際上就是來自一款東北市場(chǎng)的同類產(chǎn)品,；蒙牛之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品，也是建立在內(nèi)蒙古,、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎(chǔ)之上,。 “不可否認(rèn)的是，娃哈哈這種行為也擠壓了被效仿企業(yè)的市場(chǎng)份額,，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤下降”,，中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華說，“在山寨風(fēng)中,，品牌效應(yīng)強(qiáng)的企業(yè)將占有很大的優(yōu)勢(shì),。但這給新進(jìn)入快消品行業(yè)的企業(yè)發(fā)展帶來了限制,，長此以往也不利于行業(yè)的良性發(fā)展,。” 簡(jiǎn)愛華的觀點(diǎn)是,，食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè),，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)該格外注意,，防止為他人作嫁衣裳,。不過事實(shí)上，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功,，被模仿成功的多是市場(chǎng)接受度不好的產(chǎn)品,。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時(shí)候，勢(shì)必在口感方面做到完美,，如此才能不讓對(duì)方有可乘之機(jī),。并且還應(yīng)該不斷升級(jí)產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮感,，進(jìn)而不斷地吸引消費(fèi)者,。德魯克所主張的“創(chuàng)新”（lnnovation），其實(shí)指的是“集體的創(chuàng)新”,，而不是“個(gè)別的創(chuàng)意”,，是產(chǎn)業(yè)的重大變革與社會(huì)的重大改變。真正意義的“創(chuàng)新”與“企業(yè)家精神”是不可分割的,。作者簡(jiǎn)介楊真,，獨(dú)立策劃人,，戰(zhàn)略新品操刀手，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學(xué)工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國十大策劃人”。所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營銷策劃機(jī)構(gòu),。個(gè)人專注多家企業(yè)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù)。聯(lián)系電話/Tel：(86)18604512309 15945777168 QQ：1921444; 1683 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌不是說區(qū)域?yàn)橥?: 鳳兒過 2013-7-15 16:21; 區(qū)域?yàn)橥�,？若有能力成為全國一線品牌,，估計(jì)誰也不愿意委身于區(qū)域之首，因?yàn)榍罢吒星熬�,，更有魄力,！葉茂中曾講過區(qū)域?yàn)橥酰^(qū)域如何為王,？為何要區(qū)域?yàn)橥�,？僅僅是因?yàn)橐粋€(gè)弱勢(shì)品牌，在資金,，財(cái)力,，實(shí)力等多方面不夠雄厚之時(shí)，先是區(qū)域?yàn)橥�,，然而,，區(qū)域?yàn)橥踔皇遣呗裕嬲哪繕?biāo)還是要成為全國一線品牌,！最新品牌營銷資訊,，秋林和娃哈哈掀起了口水戰(zhàn)，折射出什么問題呢,？秋林格瓦斯是一家跨國商業(yè)企業(yè)公司,，秋林格瓦斯通過采用俄羅斯傳統(tǒng)工藝（大面包發(fā)酵）和現(xiàn)代化的制作方法，生產(chǎn)出了口味極佳,，營養(yǎng)豐富的格瓦斯健康飲品,。這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。此后百余年時(shí)間里,，秋林精耕東北市場(chǎng),，終成格瓦斯業(yè)的“一號(hào)人物”。而娃哈哈，這個(gè)大家很熟了吧,！就光是這個(gè)名字,，就能讓人不斷地聯(lián)想！娃哈哈為了打造一流的品質(zhì),，先后投資100多億元從美國,、法國、德國,、日本,、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料,、飲用水,、碳酸飲料、果汁飲料,、茶飲料,、保健食品、罐頭食品,、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品,。那這兩個(gè)品牌，有什么恩怨,？在不久前落幕的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中,，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場(chǎng)認(rèn)知度也迅猛上升，作為娃哈哈今年力推的飲料新品,，格瓦斯成為今夏飲料市場(chǎng)最受關(guān)注的一款產(chǎn)品,。盡管秋林表示自己才是正宗產(chǎn)品，炮轟娃哈哈“穿馬甲” “拜托‘娃’,，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)，兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯?加點(diǎn)蘋果汁也敢叫格瓦斯?套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤兒……模仿,，也請(qǐng)用心點(diǎn)!!!” 這場(chǎng)口水戰(zhàn)是強(qiáng)龍和地頭蛇的PK,，折射出區(qū)域品牌被抄后路之痛。從中,，也折射出了區(qū)域品牌之痛,！其實(shí)，秋林不應(yīng)該滿足于區(qū)域之王,，再說,，它已經(jīng)有百年的歷史，相對(duì)于娃哈哈來講,，有這個(gè)時(shí)間積淀,，是一個(gè)優(yōu)勢(shì)!可惜秋林成了區(qū)域品牌之后，并沒有開疆?dāng)U土，沒有向全國品牌進(jìn)軍,，如今,，這個(gè)市場(chǎng)卻被娃哈哈給占據(jù)，想必心里很不爽,，本來可以屬于自己的東西,，如今，卻進(jìn)入別人的囊中,！; 個(gè)人分類: 辦公家具|1076 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

企業(yè)營銷策劃之后切勿穿新鞋走老路: 熱度 2 利均 2013-7-3 22:00; 中國的企業(yè)到底有多少與營銷策劃公司有過合作,？答案或許是驚人的，在我們做的 1000 份調(diào)查樣本當(dāng)中,，約有 82% 的企業(yè)曾經(jīng)與營銷咨詢機(jī)構(gòu)有過合作,，這充分表明，中國企業(yè)已經(jīng)非常重視通過外腦機(jī)構(gòu)提升自身的能力,。然而,，另一個(gè)數(shù)據(jù)卻讓我們驚詫，這些與外腦機(jī)構(gòu)有過合作的企業(yè)當(dāng)中約有 34% 仍然走在過去的道路上,，我們稱為“穿新鞋,，走老路”。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢,？我們挑選了幾個(gè)樣本進(jìn)行了深入地研究,，為了保證本次研究的公證性，我們的研究團(tuán)隊(duì)包括北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究院社會(huì)責(zé)任研究所的專家和北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)相關(guān)行業(yè)營銷策劃專家,。企業(yè)家的固有思維占到 35% 中國的很多企業(yè)的發(fā)展利益于企業(yè)家的思維模式,，民營企業(yè)表現(xiàn)得尤其明顯。包括娃哈哈,、華為,、百度、騰訊,、美的,、水星、夢(mèng)潔,、安踏,、李寧、白象,、今麥郎,、傳神翻譯、東標(biāo)電子等在內(nèi)的行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都有一種若隱若現(xiàn)的企業(yè)家文化,，這種企業(yè)家文化在企業(yè)運(yùn)營當(dāng)中形成一種固有思維模式,，我們稱之為企業(yè)家的固有思維,。這種思維在一定的歷史時(shí)期是促進(jìn)企業(yè)快速成長的核心動(dòng)力源，但當(dāng)企業(yè)處于品牌運(yùn)營階段時(shí),，由于職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍無法迅速跟進(jìn),，導(dǎo)致企業(yè)家的固有思維成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的絆腳石。很多企業(yè)接連請(qǐng)進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人,，都因?yàn)殡p方無法進(jìn)行理念上的融合而半路夭折,。于是，外腦營銷策劃機(jī)構(gòu)便成為改變的最后一根稻草,。顯然,，與外腦營銷策劃機(jī)構(gòu)的合作成效要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于與職業(yè)經(jīng)理人的合作。然而,，由于整個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言聽計(jì)從,，并不擅于聽從其他思想，導(dǎo)致企業(yè)家必須過多參與到與營銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)接當(dāng)中來,。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的固有思維加上來自企業(yè)團(tuán)隊(duì)的不同聲音,，很容易導(dǎo)致企業(yè)家運(yùn)用外腦的堅(jiān)定決心，最后當(dāng)外腦營銷策劃機(jī)構(gòu)撤離公司時(shí),，企業(yè)家的固有思維又“果敢”地占據(jù)了上風(fēng),。穿新鞋走老路就再所難免了。因此,，我們建議企業(yè)家在聘請(qǐng)營銷策劃機(jī)構(gòu)時(shí),，一定要慎重思考，自己是否能夠放下成功的經(jīng)驗(yàn)和慣性思維模式,，有效地融入到創(chuàng)新營銷思考模式當(dāng)中,，穿新鞋走新路。非職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)占到 29% 很多企業(yè)的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)都是與企業(yè)共同成長起來的,，這些人深深地打上了企業(yè)的烙印,，對(duì)企業(yè)無比忠誠，視企業(yè)為家,。當(dāng)然,，這批人也有劣勢(shì)，就是基本上圍繞著本企業(yè)進(jìn)行思考問題,，缺少對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知和觀察，更缺少市場(chǎng)意識(shí),，思維極其老舊,。外腦的營銷策劃方案進(jìn)來之后，必然要求企業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行執(zhí)行落地,，這些經(jīng)理人就會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況：一是對(duì)于外腦的營銷策劃方案持懷疑態(tài)度,；二是無法真正理解外腦的營銷策劃方案,；三是不知道如何通過營銷實(shí)踐把方案落地；四是認(rèn)真執(zhí)行卻不講求方法和效果,；五是營銷策劃方案的執(zhí)行沒有連續(xù)性和持續(xù)性,，容易受到來自市場(chǎng)的干擾。因此,，我們建議企業(yè)保留創(chuàng)業(yè)元老的同時(shí),，要不斷為他們創(chuàng)造走出企業(yè)走向市場(chǎng)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)理念的更新和知識(shí)的更替,。另外,，通過應(yīng)屆大學(xué)生的招聘，充實(shí)企業(yè)的新鮮血液,。再一個(gè)就是果斷引入職業(yè)經(jīng)理人,，給職業(yè)經(jīng)理人以時(shí)間、空間,、試錯(cuò)機(jī)會(huì),，帶動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的思維活力。營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差占到 24% 很多企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨,，跟隨企業(yè)的經(jīng)銷商也有十幾年,，營銷團(tuán)隊(duì)老化、經(jīng)銷商老化,，便成為制約企業(yè)在市場(chǎng)上取得突破的障礙,。往往是營銷團(tuán)隊(duì)有自己的一套做法，并不愿意接受營銷策劃方案里的新方法新理念,，經(jīng)銷商更是習(xí)慣于舊有的合作模式,，任何一點(diǎn)產(chǎn)品的調(diào)整、價(jià)格的變動(dòng),、渠道政策的改變都會(huì)令其高度警惕,，如果損害到其利益，就會(huì)動(dòng)用一切關(guān)系甚至找到企業(yè)的老板進(jìn)行申訴請(qǐng)?jiān)�,。常常是�?jīng)銷商同營銷團(tuán)隊(duì)站在同一邊向企業(yè)和營銷策劃機(jī)構(gòu)叫板,。產(chǎn)生這樣的問題，主要原因還是企業(yè)疏于對(duì)經(jīng)銷商和營銷團(tuán)隊(duì)的管理,，同時(shí),，企業(yè)的市場(chǎng)營銷運(yùn)營模式也呈現(xiàn)固定化的狀態(tài)，不但不利于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，而且也養(yǎng)成了營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商對(duì)于固有模式的高度認(rèn)可,。我十幾年、幾年都沒有變過的東西,，為什么你們卻要求尋變,？頻繁變換營銷咨詢機(jī)構(gòu)占到 12% 這部分企業(yè)往往急功近利,，希望通過營銷策劃機(jī)構(gòu)的引入，迅速解決市場(chǎng)營銷上的所有問題,，不但銷售額要上來,，而且還要事情做得漂亮，顯然,，他們高估了營銷策劃人的能力,。的確，營銷策劃機(jī)構(gòu)往往擁有一大批可以利用的經(jīng)銷商資源,、銷售隊(duì)伍資源,，但如果非萬不得已，營銷策劃機(jī)構(gòu)是不會(huì)利用這樣的資源來為企業(yè)服務(wù)的,。因?yàn)榱⒏鸵娪巴馕吨釛夐L期利益,，因此，營銷策劃機(jī)構(gòu)更愿意通過營銷思想和營銷理念的注入,，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的營銷思維和營銷運(yùn)營,，通過營銷策劃方案的導(dǎo)入，幫助企業(yè)建立起良性可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)營銷運(yùn)營體系,。當(dāng)然,，一些有實(shí)力的企業(yè)，營銷策劃機(jī)構(gòu)也會(huì)幫助其建立迅速確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷策略體系,，使其快速成長為行業(yè)領(lǐng)頭羊,。正是追求急功近利和立竿見影，企業(yè)與營銷策劃機(jī)構(gòu)合作常常中途不歡而散,。當(dāng)然,，營銷策劃機(jī)構(gòu)在與企業(yè)合作時(shí)，也要明晰能夠給企業(yè)帶來的預(yù)期目標(biāo),，不能盲目冒進(jìn)夸大其辭,，也不能明哲保身。; 13347 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

快消食品營銷策劃產(chǎn)品組合創(chuàng)新五規(guī)律: 利均 2013-6-25 16:09; 快消食品是我們營銷策劃的主要品類,，十幾年來,，我們與包括卡夫、娃哈哈,、青島啤酒,、優(yōu)樂美、誠實(shí)人,、加福得,、白象、蒙牛,、伊利等在內(nèi)的數(shù)十家快消食品企業(yè)合作過,，也進(jìn)行過很多快消新品上市營銷策劃服務(wù)，深知快消食品的產(chǎn)品組合創(chuàng)新,�,？煜肥袌�(chǎng)研究中心總結(jié)出快消食品營銷策劃產(chǎn)品組合創(chuàng)新五規(guī)律。規(guī)律一：無產(chǎn)品組合或是某些企業(yè)的最佳方案從市場(chǎng)營銷理論的角度來思考,，快消食品的產(chǎn)品組合最好是建立科學(xué)的產(chǎn)品組合系列,，通過這樣貌似系統(tǒng)的產(chǎn)品組合，可以建立起足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。然而,，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展以及對(duì)于傳統(tǒng)營銷理論體系的突破，傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略受到了挑戰(zhàn),，首先是高科技企業(yè)開始憑借一款產(chǎn)品打天下,，這里面尤其以蘋果公司最為突出，憑借一款 Iphone 產(chǎn)品打遍天下無敵手,，成為智能手機(jī)領(lǐng)域的翹楚,。當(dāng)然，中國的創(chuàng)業(yè)達(dá)人雷軍憑借一款小米手機(jī)也在短短幾年間創(chuàng)造了驚人的業(yè)績,。當(dāng)然,，今天我們是研究快消食品領(lǐng)域，憑借一款單品打天下的也不少見,，這方面尤其以加多寶涼茶（原王老吉）最為明顯,，創(chuàng)造了罐裝飲品的市場(chǎng)奇跡。通過多年的市場(chǎng)研究認(rèn)為,，產(chǎn)品組合策略的無產(chǎn)品組合或許對(duì)某些企業(yè)更為有效,，對(duì)于市場(chǎng)的針對(duì)性拓展也更加有效。最近幾年,，很多企業(yè)已經(jīng)不再通過包裝形式和規(guī)格的改變來塑造產(chǎn)品組合,，企業(yè)通過對(duì)于市場(chǎng)的評(píng)估和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營成本的綜合考量，做出最佳的產(chǎn)品方案,，每個(gè)品類只有一款單品,，已經(jīng)成為很多企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略的首要選擇。規(guī)律二：以戰(zhàn)略新品為中心的多重組合戰(zhàn)略當(dāng)然,，很多快消食品企業(yè)還是遵循營銷規(guī)律,，實(shí)施比較規(guī)范的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。其中很大一部分企業(yè)是以戰(zhàn)略新品為中心的多重產(chǎn)品組合戰(zhàn)略,。這種產(chǎn)品組合戰(zhàn)略可以保證企業(yè)應(yīng)對(duì)新生消費(fèi)群的新消費(fèi)需求,，保證企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和毛利率的穩(wěn)定性。當(dāng)然,，這種采取步步為營階段性推出戰(zhàn)略新品的策略比較適合于市場(chǎng)營銷體系比較成熟的大中型企業(yè),。最近幾年,，飲料行業(yè)的幾大巨頭企業(yè)包括娃哈哈、農(nóng)夫山泉,、康師傅,、統(tǒng)一等強(qiáng)勢(shì)品牌每年都會(huì)推出一兩款戰(zhàn)略新品，以保證企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，以及加強(qiáng)對(duì)于新消費(fèi)群體的需求探索和掌控能力,。在這方面，企業(yè)是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)的,，很可能出現(xiàn)戰(zhàn)略新品達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的情況,，因此，這些企業(yè)會(huì)做好戰(zhàn)略新品的有效退出機(jī)制,，保證其他產(chǎn)品市場(chǎng)不會(huì)受到?jīng)_擊,。娃哈哈的啤兒茶爽就是一個(gè)不成功的案例，最近娃哈哈又推出俄羅斯風(fēng)格飲品格瓦斯,，在各衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)廣告推廣,，至于具體效果還不得而知。規(guī)律三：群狼戰(zhàn)術(shù)的以多對(duì)多的產(chǎn)品族群戰(zhàn)略雖然,，營銷策劃公司并不提倡企業(yè)采取“群狼”式的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略,，但是事實(shí)上卻有很多企業(yè)都在采取這樣的產(chǎn)品族群戰(zhàn)略，并取得較好的市場(chǎng)營銷業(yè)績,。雖然這樣的企業(yè)基本上都在斟酌如何縮短產(chǎn)品線,，但是在實(shí)際操作過程中往往比較困難，一干產(chǎn)品“頭狼”領(lǐng)導(dǎo)著一系列的單品,，形成多“族群”產(chǎn)品組合,，別說是砍掉哪一個(gè)族群，就是砍掉某一族群下面的個(gè)別單品也是非常困難的,。根據(jù)我們的營銷策劃經(jīng)驗(yàn),，這樣的現(xiàn)象在掛面企業(yè)當(dāng)中非常明顯，單品異乎尋常的多,，產(chǎn)品族群也是數(shù)量非�,？捎^，企業(yè)雖然也都有削減單品數(shù)量的想法,，但是往往是下了狠心卻下不了手,，原因就是市場(chǎng)有需求，改變這塊市場(chǎng)需求的成本要高于生產(chǎn)過程中的轉(zhuǎn)換成本,。規(guī)律四：線上線下進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合如今,，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，任何快消食品企業(yè)想要忽略這一市場(chǎng)都是一種戰(zhàn)略短視行為，等于放棄一塊重要戰(zhàn)略市場(chǎng),。因此,，在進(jìn)行產(chǎn)品組合戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，很多企業(yè)往往前瞻性地規(guī)劃出線上線下產(chǎn)品組合,，而不是線上線下銷售同樣的產(chǎn)品,，當(dāng)然，這樣的現(xiàn)象在家電行業(yè)等電子商務(wù)發(fā)展比較快速的領(lǐng)域非常普遍,，在快消食品領(lǐng)域雖然還不普遍，但已經(jīng)有很多企業(yè)開始注重這方面的產(chǎn)品組合創(chuàng)新,。顯然,，這種創(chuàng)新對(duì)于已經(jīng)形成市場(chǎng)銷售規(guī)模的大中型企業(yè)來說是相當(dāng)困難的，原因在于,，對(duì)于消費(fèi)者來說,，線上線下只是渠道不同而已，并不存在產(chǎn)品的差異,，一旦人為制造出產(chǎn)品差異有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知出現(xiàn)變化,，甚至可能影響目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)選擇。盡管如此,，但從戰(zhàn)略角度考量,，我們還是希望部分快消食品企業(yè)能夠充分發(fā)掘電子商務(wù)營銷的特性，有針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品組合,。比如,，電子商務(wù)渠道對(duì)于包裝的要求與線下銷售完全不同，企業(yè)就完全可以在線上倡導(dǎo)更加環(huán)保節(jié)約的包裝形式,。規(guī)律五：核心產(chǎn)品的延伸的產(chǎn)品組合策略幾乎每一個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品都具備很強(qiáng)的產(chǎn)品組合延伸能力,，但絕大部分企業(yè)出于保護(hù)核心產(chǎn)品的目的，并不會(huì)輕易進(jìn)行產(chǎn)品延伸,。采用核心產(chǎn)品的延伸戰(zhàn)略是很多跨國企業(yè)常常采用的策略,，尤其是在洗化產(chǎn)品領(lǐng)域得到頗為明顯的使用，比如寶潔,、聯(lián)合利華以及筆者曾經(jīng)供職過的德國漢高這三大世界級(jí)洗化企業(yè)就常常圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行有效的延伸,。當(dāng)然，在快消食品領(lǐng)域的核心產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略也比較普遍地得到應(yīng)用,，尤其是在休閑食品領(lǐng)域,，企業(yè)常常通過核心產(chǎn)品的有效延伸來壯大目標(biāo)消費(fèi)群，拓展更加廣泛的消費(fèi)市場(chǎng),，當(dāng)然這些企業(yè)基本上取得了較好的市場(chǎng)預(yù)期,。營銷策劃專家提倡快消食品有效而謹(jǐn)慎的產(chǎn)品延伸策略，過多的產(chǎn)品延伸有可能導(dǎo)致產(chǎn)品之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，削減核心產(chǎn)品的銷售量,。; 803 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

匯源冰糖葫蘆汁PK娃哈哈•格瓦斯的品類營銷新焦點(diǎn): 熱度 2 張勝軍營銷咨詢 2013-6-20 08:52; 作者張勝軍導(dǎo)言今年入夏以來,，雖然氣溫不像往年來的那么熱烈，但是飲料市場(chǎng)卻早已如火如荼,，精彩紛呈,；傳統(tǒng)老產(chǎn)品紅茶、綠茶,、純凈水,，為了搶占市場(chǎng)份額、增加傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)模紛紛采取了降價(jià)措施,；仍處于市場(chǎng)培育期的“東方神葉”則加大了體驗(yàn)式品嘗推廣,；功能性特征明顯的冰糖雪梨，也開始了生命周期延長的保健性舉措,；最為出彩的當(dāng)屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的冰糖葫蘆汁,，兩大企業(yè)分別在兩個(gè)品類領(lǐng)域展開了各自的運(yùn)籌謀劃。自此兩個(gè)新品成為了營銷界關(guān)注的焦點(diǎn),，在寄予厚望的同時(shí),，也不乏一些分析和預(yù)判。一,、品類崛起成為2013年飲品營銷新焦點(diǎn)：　如今的飲料市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌,，隨著夏季的來臨，整個(gè)飲料市場(chǎng)也更加熱鬧,。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈·格瓦斯”,，并利用其強(qiáng)大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費(fèi)區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線。與此同時(shí),，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度,，并請(qǐng)郭德綱作為形象代言人。一時(shí)間“娃哈哈•格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競(jìng)相成為了營銷界關(guān)注的焦點(diǎn),。二,、娃哈哈和匯源的品類營銷新舉措： 1、娃哈哈的“格瓦斯”品類情節(jié) 娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場(chǎng),，“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱,，本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，同時(shí),，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費(fèi)者的品質(zhì)品味需求,。一方面由于長期以來格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品，僅僅局限于黑龍江,、新疆北部,、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域，由于缺乏時(shí)尚氣息和足夠消費(fèi)理由，整體規(guī)模并不大,；另一方面“格瓦斯”作為一個(gè)開放品類,，本身就是一種公共資源，不具備排他性,，市場(chǎng)運(yùn)作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越,；智豬博弈中的搭便車的現(xiàn)象會(huì)使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳。為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”,，作為一款時(shí)尚風(fēng)味飲品定位于學(xué)生族,、上班族、開車族等消費(fèi) 群體,。目的是通過時(shí)尚化設(shè)計(jì),，把學(xué)生族、上班族,、開車族作為核心消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)突破，從而打破面包飲品消費(fèi)區(qū)域受限的局面,，實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；l(fā)展。同時(shí),，“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱,，具有獨(dú)占性，排除了搭便車現(xiàn)象,，具有品類獨(dú)享的特點(diǎn),。娃哈哈本來期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個(gè)像“營養(yǎng)快線”一樣品類獨(dú)占的現(xiàn)金牛，然而,，市場(chǎng)的事實(shí)是,，作為一個(gè)全新的獨(dú)占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場(chǎng)培育成本，經(jīng)歷了三年多的漫長煎熬等待,，“啤兒茶爽”在飲品市場(chǎng)未能掀起“血雨腥風(fēng)”,，更沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。與之同時(shí),，“格瓦斯”市場(chǎng)波濤暗涌,，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬,，大有“山雨欲來”之勢(shì),；無奈之下，娃哈哈改變了策略,，從早期的“獨(dú)占”思維,，調(diào)整為“開放”思維，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢(shì)、傳播媒體資源優(yōu)勢(shì)迅速推出“娃哈哈•格瓦斯”,，切入這一將要進(jìn)入成長期的品類市場(chǎng),，并快速激活了該品類的成長基因，使其實(shí)現(xiàn)了快速成長,。 2,、匯源“冰糖葫蘆汁”關(guān)聯(lián)懷舊品類的創(chuàng)新路徑匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維，確切的說,，匯源是一個(gè)非常靈活的企業(yè)對(duì)趨勢(shì)機(jī)會(huì)的把握能力很強(qiáng),；匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開放三十年消費(fèi)者對(duì)飲品市場(chǎng)總量快速增長的機(jī)會(huì)。在該時(shí)期,，只要產(chǎn)品對(duì)路,，就不用擔(dān)心銷售問題。因此,，可以這么說,，在總量增長時(shí)代，成就了以規(guī)�,；a(chǎn) 為核心的匯源,。近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場(chǎng),，“冰糖葫蘆汁”作為一個(gè)熟悉的名稱,，陌生的產(chǎn)品；匯源設(shè)計(jì)之初是期望國人通過對(duì)京味小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知,，快速對(duì)“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn),；并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實(shí)現(xiàn)對(duì)該品類的較高占有，以挽救匯源在終端領(lǐng)域長期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實(shí),。第一,、從產(chǎn)品名稱來看，“冰糖葫蘆汁”的命名,，其實(shí)是開辟了一個(gè)“冰糖葫蘆”飲品的新品類,，核心消費(fèi)區(qū)域是北京及其周邊。從品名的品類界定來看,，區(qū)域市場(chǎng)的限定過窄,。第二、從名人代言的角度來看：“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人,，這就表明了目標(biāo)受眾或者核心消費(fèi)群體是中老年人,，而，恰恰這部分人又不是飲品的重度消費(fèi)群體,，如果購買也更多是嘗試性消費(fèi)購買,，不管好賴,，都不會(huì)持續(xù)性消費(fèi)。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購買的消費(fèi)群體,。第三,、從瓶型設(shè)計(jì)方面來看：匯源的“冰糖葫蘆汁”仍然繼承了匯源產(chǎn)品大口徑粗線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格，雖然外形酷似糖葫蘆,，容易引起形象認(rèn)知,，但是過于粗燥的設(shè)計(jì)感缺乏品質(zhì)和時(shí)尚氣息。難以和飲品重度消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)交集,。第四,、從功能性訴求來看：“冰糖+山楂”具有很多良好的功效，而匯源僅僅強(qiáng)調(diào)了其習(xí)慣性認(rèn)知的開胃功效,，該功效是所有酸類飲品的共性特征,。因此，從訴求的角度來看“冰糖葫蘆汁”缺乏溝通價(jià)值點(diǎn),。通過以上四個(gè)方面的分析,，可以斷定匯源的“冰糖葫蘆汁”會(huì)繼續(xù)走上匯源其它原創(chuàng)產(chǎn)品的小規(guī)模、快消亡的發(fā)展路徑,。在這方面,，康師傅頗有遠(yuǎn)見：第一、產(chǎn)品名稱命名為“冰糖山楂”,，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的成分特征暨“冰糖+山楂”，從字面就給人一種“冰爽滋潤”的感覺,；另一方面從名稱上實(shí)現(xiàn)了與特產(chǎn)“冰糖葫蘆”的明顯區(qū)隔,，避免了小區(qū)域發(fā)展的桎梏。第二,、產(chǎn)品包裝瓶型采用經(jīng)典的棱柱瓶型,，加入“傳世新飲”家族。給產(chǎn)品注入了時(shí)尚,、健康元素,。第三、產(chǎn)品訴求方面：“身清養(yǎng),，心舒暢”的溝通訴求,，雖然力度不足，但是也大大超越了“餐前餐后皆開味”的基礎(chǔ)訴求,，給產(chǎn)品帶來了一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚感,，也帶來了一絲絲希望。三,、品類營銷之道,，誰主沉�,。� 1,、開放品類VS獨(dú)占品類：娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨(dú)占品類,，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場(chǎng)的開發(fā)和培養(yǎng)，同時(shí),，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素,，因此需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng)，因此,，不管從什么角度來看,，獨(dú)占品類都難以做大。涼茶市場(chǎng)的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作,，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運(yùn)作,，給行業(yè)同僚建立了信心、樹立了榜樣,，因此和其正,、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個(gè)大涼茶市場(chǎng)。旭日升的倒閉就是因?yàn)楠?dú)占冰茶品類,，導(dǎo)致康師傅,、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利，只好另辟蹊徑,，共同開辟了“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類，由于眾多企業(yè)的共同運(yùn)作,，“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類成長迅速，并很快替代了“冰茶”品類的市場(chǎng)份額,；“冰茶”品類市場(chǎng)的消失,，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉。正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，由于其品牌名稱和品類名稱實(shí)現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián),，基本實(shí)現(xiàn)了品類獨(dú)占，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展,，但同時(shí)這種品類獨(dú)占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為，小企業(yè)可以通過品類獨(dú)占來保護(hù)自身的發(fā)展空間,；大企業(yè)只有通過作品類開放,，眾人拾柴火焰高，做大品類,，才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展,；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方能確�,？焖侔l(fā)展。 2,、營銷借力VS全新創(chuàng)造整體來看,，無論是娃哈哈還是匯源，不管是誰,，企業(yè)發(fā)展到一定程度后,，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會(huì)，完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展,，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情,。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī),，進(jìn)入一個(gè)即將快速成長的品類市場(chǎng),；涼茶市場(chǎng)加多寶借力王老吉的老字號(hào)品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場(chǎng)快速擴(kuò)容的時(shí)機(jī)切入年輕消費(fèi)群體,；而匯源借力老北京人對(duì)糖葫蘆的固有情感認(rèn)知,，開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，開辟了一個(gè)新品類,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為無論是品類細(xì)分還是開辟新品類,，除了塑造品類的價(jià)值外，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好品類內(nèi)發(fā)展的借力點(diǎn),，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展,。 3、品類的普適性,、開放性價(jià)值VS品類的排他性,、封閉性價(jià)值娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族、上班族,、開車族等消費(fèi) 群體；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人,；這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分,，具有明顯的排他性和封閉性；品類營銷專家張勝軍認(rèn)為這就造成了品類價(jià)值的低吸引力,，直接導(dǎo)致該品類市場(chǎng)的公眾介入度和關(guān)注度低,，品類市場(chǎng)導(dǎo)入期過長，甚至中途夭折,。而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征,，同時(shí)產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品，具有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值和醇香口感,；因此產(chǎn)品的價(jià)值具有普適性,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高,，未來幾年會(huì)在全國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)熱銷。四,、最后的總結(jié)： “匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈•格瓦斯”的品類營銷新焦點(diǎn)之爭(zhēng),，很多人看來目前還存在許多變數(shù)，但是品類營銷專家張勝軍認(rèn)為從營銷的策略及操作方式來看,，高低已分,，差距明顯；“娃哈哈•格瓦斯”必定會(huì)通過自身的快速發(fā)展,，帶動(dòng)整個(gè)品類市場(chǎng)的快速發(fā)展,，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價(jià)值不足、關(guān)聯(lián)牽強(qiáng),、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對(duì)該品類關(guān)注度不高,，即使嘗試性進(jìn)入，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略,。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962郵箱： [email protected] 有13年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán)、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出、皖山酒業(yè),、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。獨(dú)自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具。有十余萬字財(cái)經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國食品報(bào)》、《廣告大觀》,、《銷售與市場(chǎng)》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|1768 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

為什么sony是一個(gè)好品牌名稱?: 鳳兒過 2013-6-17 16:55; 品牌有三大要素,，其中一個(gè)就是品牌名！品牌命名,，甚至品牌重命名都是為了給品牌取個(gè)好名字,！品牌名稱的好壞，關(guān)系到品牌的成敗,�,？梢姡粋€(gè)好的品牌名稱是品牌成功的第一步,！那什么樣的品牌名稱才算是一個(gè)成功的,，好的品牌名？一個(gè)好的品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短,、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想,，比如聯(lián)想電腦,，比如 sony ，比如娃哈哈,！我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，一個(gè)好的品牌名稱不僅通俗易懂,，而且易讀易記，這樣就便于消費(fèi)者通過名稱識(shí)別品牌產(chǎn)品,，也有利于消費(fèi)者之間對(duì)品牌產(chǎn)品的口碑傳播,！中國策劃之霸葉茂中也表示，一個(gè)好名字對(duì)企業(yè)品牌來講是非常重要的,，不僅僅是便于消費(fèi)者對(duì)它的記憶,，一個(gè)好的品牌名稱還能讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。有時(shí)候品牌名稱就代表了品牌的一切,，游刃在人海中,，如果品牌名稱不易讀，不易記,，讓消費(fèi)者覺得拗口,，即使這個(gè)品牌產(chǎn)品再好，也會(huì)摧毀消費(fèi)者對(duì)它的好感,，原因很簡(jiǎn)單,，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)不好！在商海中,，真正和消費(fèi)者溝通的不是產(chǎn)品而是品牌,！而品牌名稱作為品牌的關(guān)鍵要素，正如一個(gè)人名,，若它的名字總是很難讓你記住,，漸漸的你也不愿意去記住它，甚至?xí)谩澳莻€(gè)”來代替,，顯然,，這樣的品牌是失敗的！因?yàn)樵诤拖M(fèi)者溝通的第一步,，就已經(jīng)卡住了,，實(shí)在沒有辦法繼續(xù)下去！為什么說 sony 是一個(gè)好的品牌名稱,！首先,，通俗易懂，好記,，好讀,。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)名字有國際品牌的氣勢(shì),！一個(gè)好品牌名稱,，在與消費(fèi)者接觸時(shí)，它便能輕輕地打開消費(fèi)者的心門。對(duì)于企業(yè)品牌而言,，如何取一個(gè)好的,，適合自己的品牌名稱，才是最重要,，最難的,！當(dāng)然，更多品牌營銷的內(nèi)容,，可以關(guān)注我們,！本文來自華西咨詢官網(wǎng)，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請(qǐng)注明出處,！; 個(gè)人分類: 雜談|847 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

格瓦斯的出路:重新定義碳酸身份: 熱度 1 程青云 2013-6-10 11:58; 程青云市場(chǎng)有兩種：一種是存量市場(chǎng),，一種是增量市場(chǎng)。如果只是做存量市場(chǎng),，格瓦斯品類就只能偏居一隅,；只有找到正確的路徑做增量市場(chǎng)，格瓦斯品類才能突破山海關(guān)外的局限,，雄霸四海,。涼茶昔日從廣東等市場(chǎng)出發(fā)雄霸四海的法寶是加多寶集團(tuán)提出了“怕上火”的賣點(diǎn)，從而讓涼茶品類與全國消費(fèi)者建立了價(jià)值溝通的關(guān)鍵點(diǎn),，最終使整個(gè)品類價(jià)值完成了揚(yáng)棄性的華麗轉(zhuǎn)身,。從這個(gè)意義上，格瓦斯要真正實(shí)現(xiàn)從東北到全國的擴(kuò)張,，不僅僅需要娃哈哈的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng),，更不能僅僅靠秋林、得莫利等企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打,，更關(guān)鍵在于直面自身,，解決問題，激發(fā)優(yōu)勢(shì),，與消費(fèi)者建立普遍穩(wěn)固而強(qiáng)大的品類價(jià)值關(guān)系,。保守的太保守糾結(jié)的太糾結(jié) 從目前看，格瓦斯品類與消費(fèi)者這種價(jià)值關(guān)系或者保守,，或者糾結(jié),。秋林是保守的代表。作為格瓦斯品類在中國營銷的正統(tǒng)品牌,，秋林產(chǎn)品的賣點(diǎn)同樣也是正統(tǒng)的,。包括百年歷史牌，包括面包發(fā)酵,，包括品類占位正宗,，這樣的好處是老成持重,，對(duì)于有消費(fèi)認(rèn)知的消費(fèi)群體有身份認(rèn)同的作用，從而確保消費(fèi)忠誠,。但問題在于，一過山海關(guān),，一到長江南,，沒有多少消費(fèi)者知道格瓦斯到底是什么，由于這種品類認(rèn)知的空白,，在飲料競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,，就決定了格瓦斯被選擇的頻率會(huì)無限降低。相對(duì)于秋林等保守派,，娃哈哈自然財(cái)大氣粗,。不鳴則已，一鳴驚人,，因此,，經(jīng)過仔細(xì)研究，提出了“非一般液體面包”的比附定位,，拿出了麥芽發(fā)酵的賣點(diǎn),，說出了隱含格瓦斯有養(yǎng)胃助消化功能的“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的奇異口號(hào),。從娃哈哈的本意,，其可能是想通過比附定位，去爭(zhēng)奪啤酒市場(chǎng),，去爭(zhēng)奪想喝酒而不能喝的消費(fèi)群,。在品類高度上，這些策略對(duì)否并不重要,，重要的是娃哈哈一擲千金全國衛(wèi)視輪番轟炸,，高舉高打的推廣姿態(tài)。對(duì)于一個(gè)品類,，這種姿態(tài)最易于完成認(rèn)知普及,，消費(fèi)教育，從而讓品類得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可,，最終讓品類完成從區(qū)域到全國的擴(kuò)張,。只是要完成這種擴(kuò)張，必須具備一個(gè)基礎(chǔ),，即：非常鮮明地呈現(xiàn)品類利益,。就像涼茶的怕上火，核桃露的經(jīng)常用腦等,。恰恰在這一點(diǎn)上,，娃哈哈千言萬語始終沒有說明白,，格瓦斯究竟賣給消費(fèi)者的是什么？什么叫非一般的液體面包,，什么叫女人的溫暖,，這種賣點(diǎn)的模糊性決定了至今格瓦斯品類都沒能給消費(fèi)者一個(gè)明確的選擇理由。正因如此,，格瓦斯品類要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全國的蛻變,，首要的是明確自身的身份，清楚地告訴消費(fèi)者自己究竟是什么,，能給消費(fèi)者什么樣的品類消費(fèi)利益,。而這就需要直面的勇氣！碳素飲料的身份不需要隱藏那么,，格瓦斯究竟是什么呢,？格瓦斯的本質(zhì)就是一種碳酸飲料。這是問題,，因?yàn)樘妓犸嬃喜粔蚪】档娜秉c(diǎn),，市場(chǎng)份額正在逐漸下滑；也正因此,，業(yè)界一直諱莫如深,。關(guān)鍵在于，回避并不能解決問題,。相反,，直面分析，會(huì)發(fā)現(xiàn),，碳酸不可取之處有,，可取之處同樣有。作為中國飲品市場(chǎng)的啟蒙品類,，碳酸飲料可以說是消費(fèi)者最為熟悉的飲料,，并且至今擁有眾多的擁躉。而這對(duì)于建立明確的消費(fèi)認(rèn)知,，無疑是一條通途,。就像八喜當(dāng)年定位“非可樂”，格瓦斯為什么不能成為“非一般碳酸飲料”,，用自身有面包原料,、養(yǎng)胃等優(yōu)秀屬性爭(zhēng)奪碳酸飲料市場(chǎng)現(xiàn)有以及流失人群？就算其中有風(fēng)險(xiǎn),，可樂賣清爽,，格瓦斯還可以賣“讓清爽發(fā)酵”！還可以創(chuàng)意面包元素,，創(chuàng)意養(yǎng)胃特點(diǎn)…… 創(chuàng)意千千萬,，道理是一樣的,，與其在歷史的故紙堆里獨(dú)守清高，在異國調(diào)性里王顧左右而言他地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，不如直面格瓦斯品類就是碳酸飲料的問題,，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以一個(gè)鮮明賣點(diǎn)升級(jí)或重新定義自己的碳酸飲料身份,，而這,，對(duì)于格瓦斯品類，才是從區(qū)域走向全國的品類品牌贏銷正道,。注：此文刊載于 2013 、 6 《新食品》作者簡(jiǎn)介 : 程青云,，山西人,，資深品牌營銷咨詢?nèi)恕ｉL期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。對(duì)地方特產(chǎn)、老字號(hào),、海產(chǎn),、高端食用油、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營實(shí)踐,。曾為中糧集團(tuán)、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),，內(nèi)蒙高原露，廣東中山水出,、北京綠富隆,、浙江雨中雨、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話： 18001168063 ,、 13261358478 ,。Ｅｍａｉｌ： [email protected] 通聯(lián)：北京市朝陽區(qū)朝陽路高井 67 號(hào)院財(cái)滿街 9 號(hào)樓 308 郵編： 100123; 個(gè)人分類: 營銷管理|3097 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

娃哈哈，"多"哈"樂"哈哈: 熱度 2 林青劍 2013-4-5 19:23; 依稀記得那首關(guān)于"娃哈哈"的童謠,，以及小時(shí)候喜愛的娃哈哈"AD鈣",，在童年的記憶中,，夏日炎炎的午后，喝到冰鎮(zhèn)的"AD鈣",，是很快樂的,。宗慶后先生的戰(zhàn)略眼光是很獨(dú)到的，首先推出"兒童營養(yǎng)飲料"這一概念,，為"娃哈哈"找到了一個(gè)合適的定位,，從而為其日后發(fā)展成為一家綜合型飲品公司打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如今的"娃哈哈"已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身,，全國民企前八,，年?duì)I業(yè)額上百億，不能不說是宗慶后先生一點(diǎn)一滴帶起來的,。綜合型企業(yè)是不錯(cuò),，華麗轉(zhuǎn)身也不假，可是,，近來''娃哈哈"產(chǎn)品之路確實(shí)走的不算平坦,，“兒童飲品"市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，伊利,、蒙牛不甘其獨(dú)占市場(chǎng),；推出新產(chǎn)品處處受挫，銷售達(dá)不到預(yù)期,；品牌多元發(fā)發(fā)展,，開設(shè)"娃哈哈"商場(chǎng)，前路還未明朗,。對(duì)于"娃哈哈"新產(chǎn)品的推出不曾過分關(guān)注過,，只是偶爾了解。前幾年"娃哈哈"用一段犀利的廣告,，推出了一款犀利的產(chǎn)品,，并為其起了一個(gè)犀利的名字—"啤兒茶爽"，如此的多的犀利,，想不火都難,，可火是火了，如今的市場(chǎng)卻再也不見它的身影,。至于為什么,，我想這是廣告部的錯(cuò)，創(chuàng)意是把雙刃劍,，會(huì)引起人們的好奇,，也會(huì)引起人們的反感。此方唱罷彼方起,，既然有資金,，就砸吧,。于是，就有了"娃哈哈—啟力",。先不說這款產(chǎn)品名字的事,，就論其定位的市場(chǎng)，舉步維艱是很正常的,。說到"功能維生素"飲料,，在"啟力"之前早已有了"前輩"，80,、90后對(duì)于"紅牛"的印象應(yīng)該從小時(shí)候就開始了吧,，賣給00后，他們現(xiàn)在好像還不需要,。再看看"啟力"的外包,，"牛磺酸維生素飲料",，額，仔細(xì)想想,，"�,；撬�"是什么，人們不確定,，因?yàn)椴淮_定所以不相信,，因?yàn)椴幌嘈潘圆毁徺I。干嘛不直接叫"維生素飲料",，簡(jiǎn)單明了未嘗不是件好事,。推出新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇,，于是,，就有了"娃哈哈—格瓦斯"。應(yīng)該是有了之前那款犀利產(chǎn)品的教訓(xùn),，在創(chuàng)意上有所收斂,，開始主要宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，"享受女人般的溫暖",，有點(diǎn)"丈二的和尚"的味道,。什么是"格瓦斯"呢，在東北地區(qū),，確實(shí)人人皆知,，可既然想要推廣到全國市場(chǎng)，總得讓不明白的人明白,，讓潛在的消費(fèi)者了解,，于是加了句—"液體面包",，那，什么又是"液體面包"呢,，廣告里沒有說明,。如果是少見多怪，也許會(huì)買一瓶來嘗嘗,，新產(chǎn)品嘛,，就是圖個(gè)新鮮，以至于能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),，還得看這款產(chǎn)品的消費(fèi)人群了,。從目前看，這款產(chǎn)品的定位是在喝啤酒的消費(fèi)群體,，意在成為不含酒精的啤酒,，就好似七喜曾經(jīng)的"不含咖啡因"的可樂飲料一樣。3元=330ml不含酒精的啤酒,，暫不說價(jià)格,，除了嘗鮮以為，還有人會(huì)想要喝不含酒精的啤酒嗎,，無從得知,。畢竟，推出新產(chǎn)品總是有一定風(fēng)險(xiǎn)的,，一著不慎滿盤皆輸,，希望別走了那款犀利產(chǎn)品的老路。其實(shí),，如今的"娃哈哈" 實(shí)力強(qiáng)大,，資源豐富，有 " 營養(yǎng)快線 " 等一系列知名產(chǎn)品為其 " 撐腰 " ,，就算推出新產(chǎn)品之路走的艱辛,，也大可高枕無憂，更論到我在這 " 指手畫腳 " ,。只不過,，學(xué)市場(chǎng)營銷的，見到了說一說,，議一議罷了,。 ——成偉健，蘭州商學(xué)院12級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè); 1877 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

營養(yǎng)快線三輪競(jìng)爭(zhēng)定位：越來越快,！: 薛雷鋒 2013-3-15 21:53; 營養(yǎng)快線三輪競(jìng)爭(zhēng)定位：越來越快,！【（議論文題目）品牌名】：營養(yǎng)快線【（主論點(diǎn)）基礎(chǔ)性品牌定位】：（營養(yǎng)的）果奶飲料營養(yǎng)快線雖然不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，但是第一個(gè)進(jìn)入顧客心智的果奶飲料知名品牌。【（輔論點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位】：第一期的競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：早餐果奶飲料【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】：來不及吃早餐,，營養(yǎng)快線,！第二期的競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：有愛心的（營養(yǎng)的）果奶飲料【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】： “每銷售一瓶營養(yǎng)快線,娃哈哈就將向中國扶貧基金會(huì)“筑巢行動(dòng)”捐贈(zèng)1分錢,讓孩子們擁有一個(gè)自己的溫暖床鋪。（這個(gè)是運(yùn)用奧格威的品牌形象論,，打造親民有愛心的品牌形象,，打的是感情牌，用管理專家的話來說就是“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感”,，用社會(huì)評(píng)論家的話來說就是“回饋社會(huì)”）第三期的競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：安全（營養(yǎng)的）果奶飲料【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】：營養(yǎng)快線,，出口美國，獲得美國FDA認(rèn)證…… 雖然營養(yǎng)快線的廣告語變了,，但是“基礎(chǔ)性品牌定位：營養(yǎng)的果奶飲料”一直沒有變,，從第一期到第三期的競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位廣告語，都是針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和社會(huì)大環(huán)境而確定的看到了“早餐”這個(gè)大市場(chǎng),，于是就“重新定位”為“早餐果奶飲料”；為了提升品牌形象和企業(yè)形象,，就“重新定位”為“有愛心的果奶飲料”,；看到全國百姓對(duì)食品安全越來越關(guān)注，看到食品安全問題頻出的時(shí)候,，重新定位為“安全的果奶飲料”,。短短的7年時(shí)間,營養(yǎng)快線年銷售額一飛沖天,達(dá)到了150多億元，這是品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的巨大成功和寶貴的經(jīng)驗(yàn),，可惜這種經(jīng)驗(yàn)沒有借鑒到娃哈哈啟力和格瓦斯身上。競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，面對(duì)外界環(huán)境的變化包括消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)而變化的,，競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位是為了站在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面而確定的，按照《品牌定位陰陽學(xué)》的規(guī)律闡述來說就是“陰陽對(duì)立”,，用特勞特的話來說就是“重新定位”,。當(dāng)然還有營養(yǎng)快線競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位為“情侶果奶飲料”即：營養(yǎng)快線，幸福牽線,！效果不是很棒,，所以就沒有點(diǎn)評(píng)了。 ------------------------------------------------------------------- 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此，個(gè)人品牌亦如此,！作者：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點(diǎn)）基礎(chǔ)性品牌定位】：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人【（輔論點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位】：全國首位免費(fèi)為快消品民營企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問,，被業(yè)界譽(yù)為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒！【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費(fèi)知道如何打造細(xì)分市場(chǎng)銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒,！【（論據(jù)）支持基礎(chǔ)性品牌定位的信任狀】： 09年開始構(gòu)思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學(xué)——供給需求》《品牌定位陰陽學(xué)-專業(yè)化》,，后構(gòu)思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng)、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》,，潛伏數(shù)月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據(jù)）支持競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經(jīng)某企業(yè)家轉(zhuǎn)介紹后免費(fèi)為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機(jī)密，所以剔除了具體細(xì)節(jié)等）,，百度搜索“ 品牌炒作就學(xué)張一一,、陳光標(biāo)、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復(fù)某企業(yè)家的郵件內(nèi)容（為了保守商業(yè)機(jī)密和隱私,，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個(gè)產(chǎn)品執(zhí)行方案被實(shí)施后單店日均促銷量居全國第一,！【（論文典故）品牌故事】：大學(xué)畢業(yè)后：依次供職于北京企動(dòng)品牌策劃有限公司、沃爾瑪促銷部,、旺旺集團(tuán)行銷企劃,，沿海擁有中國馳名商標(biāo)的某公司總部出任品牌企劃負(fù)責(zé)人，中國多個(gè)品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此，個(gè)人品牌亦如此,！ --; 個(gè)人分類: 薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌|2857 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

娃哈哈格瓦斯會(huì)成為下一個(gè)啤兒茶爽嗎,？: 熱度 6 程青云 2013-3-14 00:04; 程青云看到娃哈哈新上市的飲料格瓦斯，就會(huì)不由想起其幾年前運(yùn)作的另一款飲料：啤兒茶爽,！啤兒茶爽產(chǎn)品配方含有麥芽成分,，格瓦斯也宣稱是純麥芽發(fā)酵。啤兒茶爽明確說自身只是茉莉花啤酒味飲料,，格瓦斯同樣在廣告中標(biāo)明自身不含酒精,。啤兒茶爽雖然不含酒精，為了強(qiáng)化自身飲料屬性,，還進(jìn)行了強(qiáng)烈的時(shí)尚化傳播,，但無論產(chǎn)品亦或瓶型，抓住啤酒飲用不方便以及國家限制酒水帶來的巨大商機(jī)的意圖依然十分明顯,。格瓦斯同樣沒放棄這一戰(zhàn)略意圖,，祭出了“非一般液體面包”的比附定位。啤兒茶爽為了強(qiáng)化沒 BEER 沒液體面包就喝自己的品牌主張,，推出了“你ＯＵＴ了”的獨(dú)特宣傳語,，但無論“你ＯＵＴ了”怎樣火遍大江南北，啤兒茶爽終究香消玉殞,，未成氣候,；那么，作為產(chǎn)品、包裝以及營銷意圖都與啤兒茶爽有幾分相像的姐妹,，格瓦斯能憑借“想享受女人般的溫暖,，就喝娃哈哈格瓦斯”的口號(hào)，從廢墟上站起來嗎,？ “幸福的產(chǎn)品是相似的,，不幸的產(chǎn)品各有各的不幸”娃哈哈格瓦斯雖然吸收了啤兒茶爽一些教訓(xùn)，能完成局部的適銷,，但要想如營養(yǎng)快線在全國大范圍長時(shí)間地暢銷,，以哇哈哈格瓦斯目前的品牌配置表現(xiàn)，很難,！難點(diǎn)之定位問題：飲料文化無法替代酒文化娃哈哈格瓦斯“非一般液體面包” 的定位策略表面上與七喜定位“非可樂”的策略如出一轍,。但七喜定位“非可樂”，能從可樂市場(chǎng)分一杯羹,，娃哈哈格瓦斯卻很難從啤酒市場(chǎng)挖一勺湯,。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槎咄味愘|(zhì),，失之毫厘差之千里,。七喜敢定位“非可樂”，本質(zhì)原因在于兩者同為碳酸飲料,，消費(fèi)者需求基本趨同,，只要可樂市場(chǎng)有空隙，品牌產(chǎn)品又有差異化賣點(diǎn),，消費(fèi)者求新欲望很容易被激發(fā),。娃哈哈格瓦斯卻不一樣，其是飲料,，啤酒卻是酒,。飲料的本質(zhì)賣點(diǎn)是解渴，喝的是一種味道,，一種爽,！啤酒不一樣,，盡管也追求爽,，但核心賣點(diǎn)依然在于深層情感，在于社交,。如果飲料個(gè)體性消費(fèi)較強(qiáng),，啤酒等酒水產(chǎn)品則交互性或者說群體性消費(fèi)才是本質(zhì)。因此,，就算酒水受到限制,，但消費(fèi)者絕不會(huì)把李鬼當(dāng)李逵消費(fèi)。凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝,。飲料無論怎么定位,，都很難越界占領(lǐng)了酒的市場(chǎng)！此為其一,。難點(diǎn)之消費(fèi)渠道問題：飲料主流人群渠道與格瓦斯目標(biāo)錯(cuò)位飲料消費(fèi)群 , 青少年是主體,，上限 45 歲，核心消費(fèi)群往往在 35 歲以下,，主流購物場(chǎng)所是超市,、便利店等快消渠道。這群人玩的是感覺,，耍的是符號(hào),，要的是時(shí)尚流行。娃哈哈格瓦斯傳播主畫面雖然極盡浪漫,，但不快的節(jié)奏,，異國風(fēng)情的慢調(diào)子，俄羅斯姑娘熱烈風(fēng)情的面孔,，泡沫外溢的產(chǎn)品表現(xiàn),，顯然突出的不是趣味，不是功能,，是一種文化,。外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語,，可以確定格瓦斯定的首要目標(biāo)消費(fèi)群不是在爭(zhēng)取動(dòng)感娛樂的快消紅海市場(chǎng)人群,，而是希望培養(yǎng)挖掘一個(gè)成熟穩(wěn)重較為深沉的增量市場(chǎng)人群，一個(gè)男人市場(chǎng),，一個(gè)想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群,。這個(gè)人群的主流渠道在餐飲。消費(fèi)者普遍年齡結(jié)構(gòu)高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu),。雖然高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu),，但并不能說這兩個(gè)市場(chǎng)完全沒有交集，王老吉等產(chǎn)品就是從餐飲輻射到了快消終端,。只是需要注意,，盡管有成功案例，兩個(gè)終端依然不能同日而語,，況且娃哈哈,，其的優(yōu)勢(shì)也是快消。這就意味著,，娃哈哈渠道優(yōu)勢(shì)在快消,，格瓦斯產(chǎn)品也是飲料,，表現(xiàn)手法卻趨向于餐飲終端，需要啤酒替代品的男人人群,，這就形成了從消費(fèi)者到渠道的雙重錯(cuò)位,，好比南轅北轍——盡管因?yàn)榈厍蚴菆A的，只要走下去終究也能到目的地,，但無疑是費(fèi)時(shí)費(fèi)力了,。此其二。難點(diǎn)之競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)問題：有浪漫的調(diào)性沒飲料的賣點(diǎn) 說道飲料賣點(diǎn),，就想起了雪碧透心涼,，想到了怕上火，想到了多 C 多漂亮,，甚至能想到補(bǔ)充每天維生素,。這些無一例外都是淺顯而直接有效的。相對(duì)這些 , 娃哈哈的“想享受女人般的溫暖,，就喝格瓦斯”的平面主廣告語就頗讓人費(fèi)解,。一個(gè)飲料，如何能讓人享受到女人般的溫暖,？細(xì)思量,，或許娃哈哈格瓦斯真實(shí)的意圖是表現(xiàn)格瓦斯品類飲料有養(yǎng)胃助消化的功能，由于沒有批號(hào),，無法表現(xiàn)功能訴求,，故而只能迂回表達(dá)！可問題在于,，就算迂回表達(dá),，方法依然很多，可以說熱量,，可以說燃燒,，完全沒有必要將自己弄得像個(gè)“成人飲料”，竟和女人掛起鉤來,！當(dāng)然,，從娃哈哈格瓦斯自身來說，或許對(duì)這一作品是滿意的,。沒有酒精的麥芽飲料——切割男人啤酒市場(chǎng)——因此說是液體面包——又因?yàn)橹裙δ堋韵硎芘说臏嘏�,。看起來一環(huán)扣一環(huán),，滴水不漏,。再輔助配合美麗的俄羅斯姑娘,，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化,。在產(chǎn)品營銷中注入文化的理念毫無疑問是對(duì)的,。只是對(duì)比匯源近期上市的冰糖葫蘆汁借助熟悉的元素再創(chuàng)新的整體策略，娃哈哈格瓦斯的女人,、神秘文化就算完整,，也未免太“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”了,。從英國哲學(xué)家羅素提出的“人都是從熟悉走向陌生”的認(rèn)知規(guī)律看,，就算調(diào)性再高，僅僅因?yàn)檎谡谘谘�,，就無形中阻擋住了一大半初次消費(fèi)者的認(rèn)知,。沒有了認(rèn)知溝通，卻想迅速掀起試用購買浪潮,，無異于緣木求魚,。此其三。盡管從品牌配置上,，娃哈哈格瓦斯有上述三大硬傷,，但相對(duì)啤兒茶爽，娃哈哈格瓦斯也有長足的進(jìn)步,。首先品類有基礎(chǔ),。如果說茉莉花啤酒味飲料是生造概念，格瓦斯在全國一些區(qū)域尤其是在東北相對(duì)來說有較廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ),。依托此,，娃哈哈格瓦斯就會(huì)吸引不少品類消費(fèi)者試飲甚至長期購買；不僅如此,，產(chǎn)品力的改進(jìn)是更重要的,。雖然娃哈哈沒有按照格瓦斯正宗配方用面包發(fā)酵，但據(jù)東北朋友介紹,，不是特別難喝,。本質(zhì)上，啤兒茶爽當(dāng)年無以為繼根本原因是不符合大多人口感預(yù)期,，因此,，格瓦斯此次有了口感的護(hù)航，自然是為自己雪中送炭,。另外,，二力之上，哇哈哈強(qiáng)大的資本和渠道更是錦上添花,。在一定程度上,，不說錦上添花，僅僅依靠娃哈哈強(qiáng)大的市場(chǎng)背書,，只要不冒天下之大不韙,，隨便出個(gè)產(chǎn)品皆可銷售三五百萬箱,，更何況格瓦斯還有產(chǎn)品、品類本身的優(yōu)點(diǎn),。因此,，娃哈哈格瓦斯取得一定區(qū)域或一定時(shí)間段內(nèi)的適銷完全沒有問題，關(guān)鍵在于,，縱然魚大吃蝦,，經(jīng)銷商愿意跟著娃哈哈走，可消費(fèi)的決定權(quán)最終掌握在消費(fèi)者手里,，就依娃哈哈目前違背營銷規(guī)律的定位,、消費(fèi)、渠道以及文化賣點(diǎn)配置,，如果非要說火起來,，那倒可能是因?yàn)橥薰钠占埃渌麕讉€(gè)巨頭跟進(jìn),，格瓦斯品類火起來,！至于火起來的格瓦斯品牌里娃哈哈是吃肉還是喝湯，還需娃哈哈夜深人靜時(shí)好好反思反思,！作者簡(jiǎn)介 : 程青云,，山西人，資深品牌營銷咨詢?nèi)�,。長期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究。對(duì)地方特產(chǎn),、老字號(hào),、海產(chǎn)、高端食用油,、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營實(shí)踐。曾為中糧集團(tuán),、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán)，內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出,、北京綠富隆、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話： 18001168063 ,、 13261358478 。Ｅｍａｉｌ： [email protected]; 個(gè)人分類: 案例分析|3987 次閱讀|4 個(gè)評(píng)論

娃哈哈娃歐商場(chǎng)的O2O模式之路,！《旺旺點(diǎn)評(píng)天下品牌》系列: 熱度 1 薛雷鋒 2013-1-15 20:00; 娃哈哈娃歐商場(chǎng)的O2O模式之路,！《旺旺點(diǎn)評(píng)天下品牌》系列娃哈哈宗慶后的每一個(gè)舉動(dòng)都會(huì)引來業(yè)界的關(guān)注和新聞報(bào)道。宗老板做零售,，也得到極大的關(guān)注,。娃哈哈的娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）（屬于零售型 B2C 賣場(chǎng)），開業(yè)后,，大家的負(fù)面的評(píng)論蠻多的,，特別是它的門店裝修風(fēng)格和室內(nèi)裝飾以及門店名字等，遭到許多網(wǎng)友的吐槽,，但是娃哈哈的娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）的品牌定位是非常成功：專注專營高性價(jià)比的歐洲進(jìn)口的品牌商品,；只是它的門頭、裝飾等似乎不太符合國人的審美觀,，就像一個(gè)成功企業(yè)家穿了一件學(xué)生穿的運(yùn)動(dòng)裝,，一看就不像一個(gè)老板，當(dāng)然那種天生就是一副成熟老成樣子的是例外,。穿著和個(gè)人的內(nèi)涵（身份,、素養(yǎng)等個(gè)人定位）要相吻合，同樣的,，一個(gè)品牌也是一樣,，一個(gè)品牌的外貌穿著（品牌名、包裝,、裝飾等）要和這個(gè)品牌所賣商品的檔次,、內(nèi)涵、價(jià)格等（品牌定位）相匹配,。城市那些擺地?cái)偟�,，許多都說自己這是名牌產(chǎn)品，是什么外貿(mào)產(chǎn)品等,，你會(huì)相信嗎,？當(dāng)然，娃哈哈的娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）的宗老板是有規(guī)劃的,，下一步就是撤掉 “ 娃哈哈 ” 三個(gè)字,，因?yàn)榇蠹叶贾懒送逇W商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ），出名了,，既然已經(jīng)借助了娃哈哈這個(gè)招牌出名了,，下一步就不需要這個(gè)招牌了,，直接用娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）這個(gè)品牌名來運(yùn)作和升級(jí)等，然后,，宗老板還有弄一個(gè) B2C 的網(wǎng)購平臺(tái),，最好弄一個(gè) O2O 網(wǎng)站，和娃哈哈的娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）實(shí)現(xiàn) “ 網(wǎng)上,，網(wǎng)下 ” 的對(duì)接,，富士康、萬達(dá)都要進(jìn)入電子商務(wù)了,，所以,，宗老板的下一步就是推出他的電子商務(wù)平臺(tái)了甚至 O2O 平臺(tái)了。娃哈哈的娃歐商場(chǎng)還是會(huì)有一定的銷量的,，畢竟是高性價(jià)比的歐洲商品,，而且購買之后大家也比價(jià)放心，雖然這個(gè)門頭等裝飾看著不是很舒服,，但是又不是讓你把這個(gè)門頭買回家,，購買了娃哈哈的娃歐商場(chǎng)的商品之后，一樣值得去炫耀和自豪的,，畢竟是歐洲的商品,。總之,，記�,。耗愕漠a(chǎn)品包裝、門店一看就要讓顧客感覺：你是一個(gè)賣高檔貨的賣品牌的,。娃哈哈的娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）的基礎(chǔ)性品牌定位已經(jīng)存在,，就是“高性價(jià)比的歐洲進(jìn)口的品牌產(chǎn)品”，競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位也存在了,，就是 “全國第一個(gè)專注于提供高性價(jià)比的歐洲進(jìn)口的品牌產(chǎn)品”,。就像一個(gè)低調(diào)的農(nóng)民企業(yè)家穿了一件休閑運(yùn)動(dòng)服裝，大家一看,，他應(yīng)該就是一位普通的老百姓,，不像一個(gè)企業(yè)家或者有錢人；如果這個(gè)企業(yè)家換一套筆挺的西裝,、領(lǐng)帶和皮鞋,，大家再一看，哦,，不錯(cuò),，他就像一個(gè)有錢人就像一個(gè)大老板。所以，娃哈哈的娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）未來需要做的事情有兩個(gè)：第一個(gè),，換套大家眼熟的高檔西裝,，包括品牌名的組合或取舍、品牌LOGO,、店內(nèi)裝飾等等（例如門店門頭上去掉娃哈哈三個(gè)大字,，品牌介紹中可以去體現(xiàn)娃哈哈三個(gè)字，當(dāng)然最好不要體現(xiàn)）,；第二個(gè),，開通O2O網(wǎng)站即一個(gè)專賣性B2C網(wǎng)站+二維碼技術(shù)。杭州的那個(gè) 娃哈哈的娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）以及未來即將在“炎帝文化之都”的湖南株洲開業(yè)的娃哈哈的娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）就是一個(gè)O2O門店了,，這樣娃哈哈的娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）就完成了從一個(gè)傳統(tǒng)零售型賣場(chǎng)品牌直接向O2O品牌轉(zhuǎn)型了,。這樣轉(zhuǎn)型為O2O品牌之后,，全國各地的網(wǎng)民都可以在娃哈哈的娃歐商場(chǎng)（ WAOW PLAZA ）和O2O網(wǎng)站體驗(yàn)5種O2O購物方式的樂趣,。作者：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人、O2O品牌執(zhí)行方案的創(chuàng)始人; 個(gè)人分類: 旺旺點(diǎn)評(píng)天下品牌|1585 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

在零售業(yè)復(fù)制娃哈哈: 羅領(lǐng) 2013-1-9 16:08; 面對(duì)飲料行業(yè)利潤日趨微薄的宗慶后一直在為娃哈哈尋找新的利潤增長點(diǎn),。而零售業(yè)似乎是其進(jìn)展最快的一項(xiàng),。在宗慶后的概念里，零售業(yè)的模式是建設(shè)城市綜合體,、開設(shè)奢侈品折扣店,，及以加盟為主的連鎖超市。并且先租后建,，逐步涉及到商業(yè)地產(chǎn),。“5年內(nèi)建設(shè)100家購物中心”,。2010年宗慶后接受本報(bào)采訪時(shí)即談到了該計(jì)劃,。如今，兩年過去,，娃哈哈第一家經(jīng)營歐洲品牌的精品商場(chǎng)——娃歐商場(chǎng)于2012年11月29日在杭州開業(yè),，成為娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)零售的起點(diǎn)。過去十幾年,，娃哈哈從果奶,，到可樂、碳酸飲料,、八寶粥食品,、茶飲料，再到激活,、啟力等功能性飲料,，都借助了娃哈哈原有的產(chǎn)業(yè)和品牌策劃公司渠道優(yōu)勢(shì)，在果奶上的模式被成功復(fù)制。對(duì)于商業(yè)零售能否復(fù)制娃哈哈的成功,，宗慶后顯得信心十足,，他認(rèn)為商業(yè)零售的經(jīng)營思路可以借鑒娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)，“靠縮短通路,、節(jié)省每道環(huán)節(jié)打拼”,。第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人丁利國曾在零售企業(yè)打拼多年，他認(rèn)為,，從供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵痰睦硬簧�,，但是極少數(shù)會(huì)成功。因?yàn)榱闶蹣I(yè)和制造業(yè)的差別很大,，經(jīng)營理念,、組織構(gòu)架、人才結(jié)構(gòu)都不一樣,。盡管娃歐商場(chǎng)所采用的“買手”模式,，突破了傳統(tǒng)百貨，需要組建采購,、營銷能力較強(qiáng)的商城管理團(tuán)隊(duì),，而這類人才是娃哈哈面臨的挑戰(zhàn)之一。關(guān)于娃哈哈商業(yè)方面人才構(gòu)成,，截至發(fā)稿時(shí),，娃哈哈新聞發(fā)言人單啟寧沒有予以回答。宗慶后的計(jì)劃本報(bào)獲悉,，宗慶后原先的計(jì)劃是要開設(shè)連鎖超市,，并作出諸多規(guī)劃，但后來發(fā)現(xiàn)連鎖超市已經(jīng)太多,，后逐漸轉(zhuǎn)移重點(diǎn)至精品商場(chǎng),，“要搞就要搞有特色的，這樣才能后來居上”,，這是多年來宗慶后做生意奉行的理念,。2010年6月18日，宗慶后在鄭州的一次河南——浙江投資合作洽談會(huì)上透露,，當(dāng)時(shí),，他剛剛就一個(gè)新生產(chǎn)基地項(xiàng)目與河南商丘市政府簽了投資協(xié)議。那次與商丘市政府簽訂的協(xié)議中,，還包括要在商丘建一個(gè)交易中心,。他進(jìn)一步解釋稱，交易中心也就是國外說的“ShoppingMall”,。參加上述會(huì)議的人士回憶,，宗慶后當(dāng)時(shí)表示，商丘只是他商業(yè)的第一個(gè)試點(diǎn)，在未來的3-5年中,，娃哈哈會(huì)投建100個(gè)這樣的購物中心,，累計(jì)投資規(guī)模將達(dá)到幾百億元。該人士透露,，娃哈哈會(huì)挖掘一些商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)人士加盟,。宗慶后在透露上述計(jì)劃時(shí)，尚未拿到地,，只是當(dāng)?shù)卣o予的條件比較優(yōu)厚,。后來計(jì)劃生變，娃哈哈的商業(yè)項(xiàng)目決策變?yōu)橄茸夂蠼�,，日后逐漸涉及商業(yè)地產(chǎn),，形態(tài)上也演變成了建設(shè)城市綜合體、奢侈品折扣店,、加盟為主的連鎖超市等,。這個(gè)轉(zhuǎn)變的背后，是娃哈哈在商業(yè)地產(chǎn)上的“再定位”,。有分析認(rèn)為,，在宗慶后最新的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略中,，拿地自建正逐漸淡出,，后期商業(yè)資源的整合和運(yùn)營成為了娃哈哈商業(yè)地產(chǎn)的重頭戲。知情人士稱,，起初為了建設(shè)連鎖超市,，娃哈哈旗下的零售業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)組建了商超集團(tuán)公司，且未來或考慮把這部分運(yùn)作上市,，“十二五”期間有可能實(shí)現(xiàn),。按照宗慶后當(dāng)時(shí)的想法，在各地負(fù)責(zé)商超項(xiàng)目運(yùn)作的公司將由娃哈哈與當(dāng)?shù)氐囊患?jí)經(jīng)銷商合作,，可能率先在浙江,、湖南落地。在經(jīng)營業(yè)態(tài)上,，很可能是把鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的小超市以加盟的形式連鎖起來,，娃哈哈的商超集團(tuán)公司將作為這些連鎖小超市的供應(yīng)商，統(tǒng)一供應(yīng)貨源,。后來,，宗慶后表示“連鎖超市已經(jīng)有很多，我們要做出自己的特色,，做和別人不一樣的商業(yè),。開設(shè)娃歐商場(chǎng)的目的，就是希望扭轉(zhuǎn)國內(nèi)奢侈品價(jià)格畸高的消費(fèi)現(xiàn)狀，讓大眾也可以買到時(shí)尚的平價(jià)國外精品,�,！币�?yàn)榱闶蹣I(yè)的不斷發(fā)展需要大量投資，宗慶后公開表示不排除今后搞零售業(yè)時(shí)會(huì)分拆上市,。起因近年來,，宗慶后多次出國在考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)候都注意到，歐美的很多品質(zhì)好且價(jià)格適中的商品由于渠道的問題,，沒有進(jìn)入中國市場(chǎng),。而國內(nèi)奢侈品價(jià)格與國外的售價(jià)差距太大�,！爸袊袌�(chǎng)有巨大的消費(fèi)商機(jī),，零售市場(chǎng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的增長潛力，進(jìn)軍這一領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀�,�,！弊趹c后用一句話概括說，“走出去不如拿回來,�,！弊趹c后稱，娃哈哈的營業(yè)利潤之所以高,，主要是靠縮短通路,、節(jié)省每道環(huán)節(jié)，而娃歐商場(chǎng)的經(jīng)營思路,，就是要將現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)營中的“五道販子”變成“二道販子”,。所謂“五道販子”，是指在現(xiàn)在商業(yè)流通中,，品牌商品經(jīng)過多環(huán)節(jié)的代理后,，才進(jìn)入商場(chǎng)，流通成本高昂,，直接影響終端零售價(jià),。而宗慶后眼中的“二道販子”，是指娃哈哈作為歐洲品牌在中國的總代理,，在全國設(shè)立加盟店,，在較短時(shí)間內(nèi)形成較高的銷量。除此之外,，還有一個(gè)途徑,，就是歐洲廠商可以在娃歐商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)專賣店或?qū)Ｙu柜臺(tái)。于是2012年上半年,，娃哈哈聯(lián)合了浙江,、湖南兩省的部分經(jīng)銷商,，通過集資參股的方式設(shè)立了娃哈哈商業(yè)股份有限公司，單獨(dú)運(yùn)作商業(yè)零售,。第一期投資17億元,，主要投向娃歐商場(chǎng)。娃歐商場(chǎng)被定位為以國際精品百貨為主的全國性連鎖百貨零售商業(yè)項(xiàng)目,，主要經(jīng)營歐洲精品家具,、高級(jí)鐘表珠寶飾品、高端品牌服飾,、兒童用品,、休閑美食等。2012年6月,，宗慶后親自率團(tuán)赴意大利,、法國、西班牙等國家進(jìn)行大規(guī)模品牌招商,，成為數(shù)百個(gè)歐洲經(jīng)典品牌的中國總代理商,。他在短短的10天行程中，連續(xù)拜訪了法國巴黎,，西班牙馬德里,、巴塞羅那，意大利米蘭等地的數(shù)百家歐洲知名企業(yè),。最終選定了200多家企業(yè)作為進(jìn)駐娃歐的先鋒部隊(duì),。隨后，娃歐商場(chǎng)以驚人的速度完成了選址,、裝修,、采購,、開業(yè)等流程,，娃哈哈官方稱其真正籌備的時(shí)間只有4個(gè)月。如今在位于杭州錢江新城CBD核心區(qū)域的娃歐商場(chǎng)內(nèi),，能看到不少來自歐洲的一線奢侈品品牌副牌和二線奢侈品品牌,，其中很多品牌是內(nèi)地其他商場(chǎng)看不到的.宗慶后說，未來5年,，娃哈哈要在全國開100家歐美精品商場(chǎng),。一、二,、三,、四線城市齊頭并進(jìn)、自建與租用商場(chǎng)相結(jié)合,、以國際精品商場(chǎng),、兒童專用商品商場(chǎng)及吃喝玩樂為一體的城市綜合體的形式,，快速推進(jìn)娃哈哈零售業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在,，娃哈哈一些新的業(yè)務(wù)都被宗慶后交給女兒宗馥莉打理,，比如童裝，飲料生產(chǎn)上游的模具,、機(jī)械,、印刷、香精香料,，以及娃哈哈的海外業(yè)務(wù)等,。2010年5月成立的娃哈哈進(jìn)出口有限公司，承擔(dān)著娃哈哈集團(tuán)的進(jìn)出口,、國際化和海外并購任務(wù),，由宗馥莉擔(dān)任總經(jīng)理。此前有傳言稱娃哈哈涉足商業(yè)是宗馥莉的主意,，精品商場(chǎng)更符合留學(xué)回來的宗馥莉的想法,。但宗馥莉卻在接受記者采訪時(shí)表示：“開商場(chǎng)完全是父親的主意�,！边M(jìn)入零售業(yè)一直是宗慶后堅(jiān)持的計(jì)劃,。不過，做這件事也有個(gè)外部原因,，宗慶后解釋說,，“國家政策在改變，內(nèi)外貿(mào)易要平衡,，現(xiàn)在國家也在鼓勵(lì)進(jìn)口,，我想，把國外的精品引進(jìn)來之后,，首先能滿足消費(fèi)者需求,，第二能把外匯消化掉，不讓外匯受到損失,，第三也能給國內(nèi)創(chuàng)造一些稅收,。” 娃歐的短板一名杭州當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在逛完娃歐商場(chǎng)之后提出,，商場(chǎng)的整體裝修有點(diǎn)過于簡(jiǎn)單,，所有店鋪都是統(tǒng)一的門頭，幾乎就跟一家OUTLETS一樣,。還有消費(fèi)者留言稱,，娃歐商場(chǎng)的LOGO組合里，娃哈哈三個(gè)字更像POP海報(bào)字體,，“娃歐商場(chǎng)”四個(gè)字卻是綜藝體,，有些不倫不類,，而燈光、扶手電梯,、導(dǎo)視牌等等裝飾均談不上設(shè)計(jì)感,，不太像賣歐洲精品的地方，反而造型和上世紀(jì)80年代的百貨公司有相似之處,。商場(chǎng)里面擺設(shè)的一些娃哈哈飲料自動(dòng)售賣機(jī),，鮮紅的機(jī)身，擺放在過道旁邊,，更有幾分不倫不類,。但也有顧客提出，商品的性價(jià)比確實(shí)很不錯(cuò),。開業(yè)僅僅1月余,，娃哈哈的精品商場(chǎng)能否復(fù)制在飲料上的成功仍需觀察。對(duì)于這一切,，宗慶后在接受媒體采訪時(shí)說,，“一開始可能不完美，但生意做好了,，就像滾雪球,。第一家商城開出來后，形成規(guī)模,，有了議價(jià)能力,，就會(huì)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，商品價(jià)格自然也會(huì)降下來,。我們會(huì)逐步加大投入,，資金并不是問題�,！币晃簧坛瑺I銷人士表示,，娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢(shì)主要集中在二、三,、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng),，此外它在渠道上超市弱、小店強(qiáng),，這與上述產(chǎn)品本身定位存在差異。因而娃哈哈經(jīng)營精品商場(chǎng)是否做好了相應(yīng)的經(jīng)營方式及人才儲(chǔ)備,，被各方所關(guān)注,。尤其是其采購、營銷的管理團(tuán)隊(duì),，以及所面臨的異地?cái)U(kuò)張的阻礙,。; 657 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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