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鄭州糖酒會熱品“懟二兩,，整半斤”的得與失,！: 張勝軍營銷咨詢 2015-7-28 22:51; 作者張勝軍 / 品牌營銷專家春季全國糖酒會結(jié)束不久,，河南省糖酒會就在鄭州的標(biāo)志性建筑河南省國際會展中心召開了,；此次會展雖然不如成都糖酒會那么熙攘熱鬧，但是期間也有一些可圈可點的事情,，在新產(chǎn)品的創(chuàng)新呈現(xiàn)方面“懟二兩,、整半斤”，可以說是此次糖酒會的重要亮點,，為相對冷清的鄭州糖酒會增添了不少生氣,。枝江大曲在臨近湖北的豫南信陽等地有一定的市場基礎(chǔ)，但是,，隨著豫南白酒的品牌化,、價值化崛起，枝江在河南的發(fā)展空間進一步被壓縮,！此次河南省糖酒會枝江大曲再次高調(diào)進入中原市場,，與過去的操作方式大有不同，第一,，不是利用枝江大曲的傳統(tǒng)產(chǎn)品直接進入,，而是做了一些策略性迂回—借助河南人常用超級話語“懟”和“整”，專門開發(fā)出和河南酒桌高度匹配的“懟二兩、整半斤”產(chǎn)品,，一經(jīng)推出就獲得了大家的高度關(guān)注,；第二，不是過去簡單的將產(chǎn)品銷售給代理商,，由代理商全盤進行操作,；而是將產(chǎn)品交給了智業(yè)公司，由智業(yè)公司和代理商共同操盤,、持續(xù)運作,，確保了內(nèi)容的持續(xù)更新。再加上糖酒會現(xiàn)場的集中傳播,、重點造勢,，兩個小產(chǎn)品大有席卷鄭州糖酒會之勢！這對代理營運商以及枝江來說都是意義非凡,！在前期品牌創(chuàng)意方面來看,，產(chǎn)品借用了河南人的習(xí)慣口語“懟”和“整”，在初期傳播認(rèn)知方面降低了認(rèn)知成本,，增加了話題要素,，加快了傳播速度，從很大程度上來說是一個效用非常高的創(chuàng)意,！但是從持續(xù)經(jīng)營運作來看,，產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品的實質(zhì)內(nèi)容，具有“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑,；從產(chǎn)品名稱,、溝通呈現(xiàn)看，該產(chǎn)品具有典型的河南本土文化特征,，一句“懟二兩”,、“整半斤”倒出了河南人的直爽和生活趣味！但是,，把酒喝下去,，卻半點沒有河南的味道和感覺！直接就是湖北枝江的調(diào)子,！整體來看,，“懟二兩”、“整半斤”,，從產(chǎn)品創(chuàng)意和目標(biāo)區(qū)域市場的溝通應(yīng)答來看針對性很強,、效用也很高，但是,，從產(chǎn)品創(chuàng)意,、產(chǎn)品內(nèi)容實質(zhì),、目標(biāo)消費群體來看，其中隱藏著很大的心理落差,，因此企業(yè)方仍需在產(chǎn)品層面做的再徹底一些,，這樣才能做到表里如一、名實相致,！所以“懟二兩”和“整半斤”兩個產(chǎn)品的“得”是在產(chǎn)品名稱的創(chuàng)意方面借用了河南人千百年來所創(chuàng)造的“懟二兩”和“整半斤”兩個超級詞語,，可以起到“四兩撥千斤”小力撬動大市場的效用；“失”在,，表里不一,，從產(chǎn)品層面來看,，缺少更多的是河南味道和區(qū)域文化內(nèi)涵的東西。因此,，得失之道在于“表里之間”,！; 個人分類: 熱點分析|1252 次閱讀|0 個評論

爆點，老張評“郎哥”新品上市—其實是郎酒的無奈選擇,！: 張勝軍營銷咨詢 2015-7-28 22:49; 一,、“郎哥”的上市，及四大支撐要素 7 月 12 日,，郎酒集團研發(fā)的醬香型新品郎哥隆重上市,，郎哥作為郎酒最近幾年的一個新品，具有特殊的意義,，因此,，這個產(chǎn)品在一出生就開始打造支撐其發(fā)展的要素：要素一、產(chǎn)品特征：郎哥是一款勵志酒,，是一款適合每一個消費者的勵志酒,；郎酒雖然擁有歪脖郎這種個性小酒，但是始終缺乏一款具備特殊個性特征的白酒,，顯然“郎哥”彌補了這個空白,；要素二、度數(shù)特征：郎哥的度數(shù)是 44.8 度,，雖然在醬香白酒行業(yè)這不是什么稀奇事,，單是對郎酒來說已經(jīng)實現(xiàn)了很多突破。要素三,、價格特征：紅郎哥 158 元,；藍郎哥 168 元，幾乎處于老郎酒的價格擺動中心,。要素四,、營銷模式特征：借鑒可口可樂的 101 模式,。二、不成熟的商業(yè)模式,，成為了郎哥發(fā)展的掣肘產(chǎn)品特征不成熟：郎哥定位于每個人都需要的勵志酒,，情景消費特征較明顯；人們喝酒不再為了求醉,，不再是為了商業(yè)往來,，而是為了自我激勵，自我鼓舞,。小刀酒橫空出世以來,，白酒市場就不乏勵志、個性白酒出現(xiàn),，基本上是不管瓶子里面裝的是什么,，從包裝層面首先勵志化！價格定位不成熟：郎哥“一百五六”的價格,，首先兩個新產(chǎn)品沒有拉開價格段,，基本上是重復(fù)定位；其次,，這個兩個新品的價格段實際上和老郎酒事業(yè)部的老郎酒兩款核心單品實現(xiàn)了實質(zhì)性的價格重疊,；從這個角度來看，這兩款產(chǎn)品是是為老郎酒護盤的產(chǎn)品,，承擔(dān)維系老郎酒市場的使命,；第三，“一百五六”的勵志價格定位,，對消費群體來說區(qū)隔較大,，容易割掉大部分需要勵志的人群。度數(shù)不成熟：醬香型的經(jīng)典度數(shù)是 53 °,，這已經(jīng)成為了共識,，郎酒作為醬酒第二，在 53 °產(chǎn)品方面已經(jīng)擁有較好的基礎(chǔ),； 44.8 °,，雖然具有“事事發(fā)”的諧音，會產(chǎn)生一些心理聯(lián)想,，但是對郎酒來說進入了一個低價值的領(lǐng)域,，對原有影響會產(chǎn)生負面影響！營銷模式不成熟：“ 101 ”營銷模式,，雖然對于改善廠商關(guān)系具有一定的意義,，但是，對于郎酒來說,，將會面臨四大陷阱 : 陷阱一,、 “ 忽視消費價值 ” 陷阱 :101 模式,，是渠道中心模式，所有的經(jīng)營運作都是圍繞渠道來開展工作,，而恰恰忽視了消費中心時期最核心的 “ 消費需求 ” 要素,，忽視了產(chǎn)品的消費價值。在產(chǎn)品暢銷,、品牌影響力較強時期,，該種模式對 “ 掌控終端 ” 的意義要遠遠大于 “ 效率 ” 提升價值；而在品牌弱勢期,，其實施難度將會非常大,。陷阱二、 “ 司馬昭之心 ” 陷阱： 101 模式對酒廠來說比較新鮮,，但是對渠道商來說已經(jīng)是老生常談,，可口可樂對渠道商改造時，就引起了眾多的反對,，更何況當(dāng)下郎哥的品牌知名度以及市場成熟度還遠遠不夠,，難以獲得經(jīng)銷商的自然屈從。陷阱三,、 “ 低效率 ” 陷阱：經(jīng)銷商自創(chuàng)業(yè)之始在渠道環(huán)節(jié)滾打摸爬，他們積累了很多的營運經(jīng)驗和人脈資源,，他們有很多高效的拓市策略,；老郎酒事業(yè)部人員雖然以執(zhí)行力著稱，但是畢竟和經(jīng)銷商相比能力還是有很大差距,，很容易陷入低效率陷阱,。陷阱四、 “ 高成本 “ 陷阱：老郎酒事業(yè)部在 ” 郎哥 “ 產(chǎn)品運作時,，發(fā)揮自身的執(zhí)行優(yōu)勢由公司團隊進行市場開發(fā),、市場運作，避免了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的 “ 壓貨 ” 矛盾,，但是,，這樣會直接導(dǎo)致營運成本居高不下。整體來看郎哥的商業(yè)模式四大支撐要素,，具有明顯的不成熟特征,，對郎哥的市場化運作，或多或少都會產(chǎn)生負面的掣肘作用,。三,、“郎哥”上市，其實更多是一款證明存在的酒經(jīng)過多年政治的洗禮,，郎酒一直處于存活之間,！在白酒紛亂期,，對有識企業(yè)來說，是機會性快跑超車期,，但是,，對大部分平庸企業(yè)來說，僅僅是 “ 還活著 ” 期,！在小酒遍天下,，不斷推陳出新的時期，郎酒未能耐住寂寞,，也玩了一把雷同的勵志酒,！并信心告知曰這是 “ 戰(zhàn)略新品 ” ！其真實意義并非如此,，這僅僅是一款證明存在的酒,！理由有三 : 第一，勵志酒去年就已經(jīng)泛濫,， “ 郎哥 ” 這個產(chǎn)品的出現(xiàn)還是晚了很多,！雖然攜品牌之厚，避免了消費者教育,！但,，畢竟進入了一個泛濫品類！前景堪憂,！第二,，郎哥，放在了老郎酒事業(yè)部,，老郎酒事業(yè)部旗下幾乎都是半死不活的非主力補充型產(chǎn)品,！這就決定了郎哥的象征性意義，而非主推,！第三,，依據(jù)郎酒的體量級別，應(yīng)該做的是一個全新的價值品類,，而不是模仿他人,，更不會去模仿泛濫失去價值的品類！有人說,，郎酒無力再戰(zhàn),，我感覺那還不至于！所以,，郎哥從當(dāng)下來說主要是證明性產(chǎn)品,，而非戰(zhàn)略新品,！如果是戰(zhàn)略新品,，那前景堪憂,！從 “ 一樹三花 ” 開始郎酒就一直在透支品牌基礎(chǔ)，而不是用心做好醬酒,！此次郎哥的降度,，使郎酒開始脫離經(jīng)典,，走向浮華,，從一定程度上來說有自毀長城的嫌疑,！更深刻反應(yīng)出內(nèi)部的煩亂和不沉穩(wěn)，已經(jīng)反應(yīng)到了產(chǎn)品層面,！,。回歸品牌的價值定位,，沉著應(yīng)戰(zhàn),，對郎酒來說應(yīng)該是更有價值的方向。; 個人分類: 白酒行業(yè)|3597 次閱讀|1 個評論

”互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)“應(yīng)警惕的五個錯誤傾向,！: 張勝軍營銷咨詢 2015-5-4 00:52; 隨著小米手機,、三只松鼠干果、樂視電視以及嘀嘀打車等新興企業(yè)的逆襲成功,，再加上“互聯(lián)網(wǎng) + ”上升為國家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng) + ”的熱度漣漪迅速擴展,，深受產(chǎn)能過剩之痛的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，面對“互聯(lián)網(wǎng) + ”的洶洶之勢，呆若寒蟬,、不知所措,！在互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動下的產(chǎn)業(yè)逆襲，深有狼來之勢,！一時間,，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域幾乎到了不談互聯(lián)網(wǎng)就無話可談、不做電商就無路可走的境地,！ “互聯(lián)網(wǎng) + ”在政府推動下,，熱度雖然持續(xù)高漲，但是概念內(nèi)涵卻一直不是很明晰,，在這里我重新厘清一下“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”的概念內(nèi)涵,；“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”是指在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下,，農(nóng)業(yè)企業(yè)針對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)痛點、消費痛點,，通過技術(shù)升級,、服務(wù)升級、產(chǎn)品升級,、品牌升級等策略手段實現(xiàn)農(nóng)企的“ + ”法升級化發(fā)展,。 “把握趨勢、痛點突破”,，是產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的關(guān)鍵,；小米科技針對蘋果手機的高價格消費痛點和手機智能化發(fā)展的大趨勢，推出底價小米手機,，弭平了消費痛點,、加快了智能手機的普及速度，同時,，也獲得升級替代的發(fā)展機會,；三只松鼠針對白領(lǐng)休閑消費趣味化、互動化的需求和品質(zhì)不穩(wěn)定,、服務(wù)不到位的消費痛點,，特開發(fā)出“高趣味、高互動,、高服務(wù),、高品質(zhì)”的四高干果產(chǎn)品，獲得了阿里公司的高度關(guān)注,，并成功獲得重點,、優(yōu)先推廣機會，從而在電商渠道獲得突破式發(fā)展,。農(nóng)業(yè)作為國民穩(wěn)定的基礎(chǔ),，長期以來處于重點關(guān)注、集體發(fā)展的角色,。雖然歷經(jīng)幾十年的快速發(fā)展,，但是,，大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)仍然沒有擺脫“靠天吃飯”的尷尬境地,！在這里,，所說的“靠天吃飯”，不是指豐廉靠天,，而是農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格“靠天吃飯”,！農(nóng)產(chǎn)品豐收，則價格低廉；農(nóng)產(chǎn)品廉收,，則價格高啟,！隨著農(nóng)業(yè)育種技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)以及農(nóng)資輔助技術(shù)的不斷成熟,，傳統(tǒng)意義上的收成多寡“靠天吃飯”已經(jīng)不再存在,，“高產(chǎn)、穩(wěn)定”成為了農(nóng)業(yè)的基本現(xiàn)狀,！農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)性“產(chǎn)能過剩,、低價運營和生產(chǎn)長周期性風(fēng)險大”已是事實，但是作為社會穩(wěn)定的基礎(chǔ),，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)又不能積極開展去產(chǎn)能化運動,！同時，在消費環(huán)節(jié),，農(nóng)產(chǎn)品消費的痛點主要集中體現(xiàn)在：“產(chǎn)品過度大眾化,、信息不透明、農(nóng)資過度使用和產(chǎn)品消費便利性不足”等特征,。農(nóng)業(yè)企業(yè)在 “互聯(lián)網(wǎng) + ”推動下,，快速蓬勃發(fā)展的同時，由于從業(yè)人員的慣性思考,、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知較低以及電商環(huán)境的干擾,，也出現(xiàn)了一些諸如：盲從化、運動化,、電商化,、高成本化、自我中心化等錯誤傾向,，需要引起農(nóng)業(yè)企業(yè)的高度警惕,！警惕一、盲從化傾向：很多農(nóng)業(yè)企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)大潮的時候,，沒有考慮自身的實際情況,、市場需求以及經(jīng)營環(huán)境的變化趨勢，盲目的聽從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的互聯(lián)網(wǎng)化建議,，這樣容易導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)路徑與企業(yè)實際經(jīng)營情況的匹配度問題。警惕二,、運動化傾向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)在面對新事物時,，在經(jīng)歷了排斥期后，習(xí)慣一哄而上,，喜歡階段性,、運動式經(jīng)營運作，經(jīng)常是跟隨化發(fā)展,、形式化呈現(xiàn),，結(jié)果是內(nèi)外兩張皮,；農(nóng)業(yè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化升級發(fā)展，是針對特定痛點消除的內(nèi)外兼修的創(chuàng)造型經(jīng)營性行為,。僅僅依靠短期的運動化發(fā)展,，不僅僅浪費了資金，還喪失了發(fā)展機會,。警惕三,、互聯(lián)網(wǎng)等同電商化傾向：很多農(nóng)業(yè)企業(yè)，簡單地把電商等同于互聯(lián)網(wǎng),，諸如河南新鄉(xiāng)的一個面粉企業(yè),，其電商渠道的營運成功，主要是通過把其優(yōu)勢烘焙面粉通過電商渠道進行銷售,，利用電商平臺的無邊界購物渠道和高度發(fā)展的配送體系,，同時通過對烘焙面粉的小包裝化處理，解決了消費者的小批次,、大便利性消費需求,，把原本高度分散的小眾自制烘焙食品消費者實現(xiàn)了有效供給。該企業(yè)從某種程度上來說具有互聯(lián)網(wǎng)的特性,，通過電商渠道和小包裝化解決了消費者的便利性消費需求,。但是，這并不等同于電商就是互聯(lián)網(wǎng),。很多企業(yè)受此啟發(fā),，也簡單對傳統(tǒng)的線下面粉等農(nóng)產(chǎn)品進行了小包裝化處理，希望通過電商渠道實現(xiàn)突破和發(fā)展,。警惕四,、高成本化傾向：互聯(lián)網(wǎng)思維不是線性思考，而是腦筋急轉(zhuǎn)彎,！農(nóng)產(chǎn)品屬于消費品范疇,，消費的價格彈性較高！農(nóng)業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)“+”式升級發(fā)展,，如果主要通過基礎(chǔ)改造,，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的改良式發(fā)展，同時也給企業(yè)帶來了高昂的生產(chǎn)成本,，這將會大大提升農(nóng)產(chǎn)品的消費價格,，阻礙產(chǎn)品的替代性發(fā)展！無論是“有機食品”,、還是“有機農(nóng)場”,，由于其高昂的基礎(chǔ)改造成本和普提的生產(chǎn)成本，使其終端表現(xiàn)價格超高，抑制了產(chǎn)品的替代性快消化發(fā)展,！警惕五,、生產(chǎn)中心化傾向：從企業(yè)實際出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢特征進行互聯(lián)網(wǎng)“+”的升級改造這是企業(yè)發(fā)展的基點,！但對大部分農(nóng)企來說,，一不小心就會成為農(nóng)企升級發(fā)展的全部！圍繞自身的技術(shù)生產(chǎn)現(xiàn)狀通過技術(shù)對接升級發(fā)展,。而不是考慮當(dāng)下的消費痛點,，進行痛點消除式升級發(fā)展！這樣,，即使農(nóng)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對接,，但是由于缺乏痛苦消除爆點，難以觸發(fā)消費驚感,，也難以實現(xiàn)爆破式發(fā)展！ @_@ 詳細信息可搜索 “ 張勝軍營銷咨詢 ” ,，有疑難問題可 @ 張勝軍; 個人分類: 品牌農(nóng)業(yè)|1285 次閱讀|0 個評論

為消費者代言—未來酒商的發(fā)展出路！: 熱度 2 張勝軍營銷咨詢 2015-4-30 00:10; 隨著深化改革放開統(tǒng)購統(tǒng)銷后，白酒業(yè)取得了長足的發(fā)展,；在這一過程中，白酒業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了大眾白酒的總量增長階段和政商務(wù)白酒的高價值增長階段,；經(jīng)過這兩個階段的快速發(fā)展以及社會環(huán)境的顯著變化,，白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了三大難以調(diào)和的矛盾。矛盾一：產(chǎn)能過剩：白酒的釀酒環(huán)節(jié),，經(jīng)過09年,、10年、11年連續(xù)三年的大規(guī)模產(chǎn)能擴建,，白酒產(chǎn)能實現(xiàn)了突破性發(fā)展,，釀制酒產(chǎn)能超過了1萬千升,，并且增長趨勢明顯，人口爆發(fā)時期的大規(guī)模適飲人群,，飲用需求基本飽和,。于此同時食用酒精工業(yè)發(fā)展迅速，食用酒精在低端大眾酒領(lǐng)域?qū)︶勚瓢拙频奶娲饔妹黠@增強,，進一步加劇了白酒的產(chǎn)能過剩,。矛盾二：白酒消費下滑經(jīng)過了政商務(wù)白酒快速發(fā)展的十年,，政商務(wù)白酒占白酒總量30%左右，隨著13年下半年開始的反腐行動以及后期頒布的八項規(guī)定，政商務(wù)白酒消費成為了過節(jié)老鼠出現(xiàn)了集體下滑,。在臺灣上市的杜康控股2014年財報顯示業(yè)績大變臉： 13 全年銷售收入14.5億元,，同比下跌了39.7%,，凈利潤從去年底的3.9億元下跌到只有4410萬元，同比下滑88.7%,。這份尷尬的業(yè)績與“杜康要在2016年實現(xiàn)百億目標(biāo)的計劃”相比,，頗顯難看。盡管杜康控股對業(yè)績下降的官方解釋是,，主要由于“三公”消費影響,，公司白酒的平均銷售價格從55.7元/公斤跌至39.1元/公斤，而降低平均價格是為了適應(yīng)市場需求,，凈利潤大幅下滑,。文革結(jié)束后所形成的人口紅利，基本結(jié)束,，白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，第一，人口總量出現(xiàn)下滑態(tài)勢,；第二,，開始進入了老齡化時期，人單體飲酒總量急劇下滑,。酒駕法規(guī)的出臺以及嚴(yán)格控制,，限制了大眾白酒的主流消費群體司機以及交往性宴請消費需求。隨著經(jīng)濟發(fā)展的放緩步伐,，健康逐漸成為了消費者重點關(guān)注的焦點,，發(fā)展壓力以及交往頻次的減緩，白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，消費者近一步減少了白酒的消費頻次,。矛盾三：細分消費需求得不到滿足已經(jīng)開始步入了老齡化時期，然而老齡消費群體的細分化消費需求長期得不到重視,；由于中老年消費群體的身體特征并非千篇一律,，因此中老年消費群體對保健類酒水的消費需求也存在明顯的功能、藥理差異,。傳統(tǒng)的大眾保健酒水,，其實是主要采取了“去功能化”手段，通過無功能化設(shè)計，確保所有適應(yīng)消費群體的普適化特征,。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,，白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社會形態(tài)成為了人們生活中非常關(guān)鍵的一部分,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所成長起來的年輕消費群體,，他們具有獨特的“三觀”特質(zhì)，他們有別于上個時期的消費者,，他們具有明顯的細分化消費需求特征,，他們的商業(yè)主權(quán)意識非常強烈，他們要求明白式消費,，要求產(chǎn)品符合自身的消費特征,，要求能夠滿足自己的消費主張；但是,，白酒企業(yè),，習(xí)慣了以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營運作模式，忽視了消費需求的細分化發(fā)展趨勢,。白酒經(jīng)銷商伴隨著酒水的放開而取得了長足的發(fā)展,，早期被社會冠以“投機倒把”的名稱，這也顯示出了酒商與生俱來的機會識別與把握能力,；白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為，雖然酒商具有天生的靈活特質(zhì),，但是,，酒商也無法逃避與酒業(yè)共同擔(dān)當(dāng)消費低迷的現(xiàn)實。目前酒商的經(jīng)營困境主要體現(xiàn)在,，第一,、酒商無論是為酒企代言還是為自己代言，都難以解決和消費者的應(yīng)答互動問題,，因此,，在面對消費者的細分價值需求時，酒商也是束手無策,；第二,、酒商處在酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和消費者接觸的前沿，酒水滯銷酒商先知,，目前經(jīng)銷商主要面臨動銷緩慢,、廠家轉(zhuǎn)移過來的庫存積壓嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化以及優(yōu)勢品牌價格下移所導(dǎo)致的利潤空間縮減,。第三,、傳統(tǒng)消費群體忽然消失或漸趨離散：酒商直營或間接服務(wù)的消費群體在大環(huán)境影響下，沒有了消費氛圍或者在新的社會生態(tài)環(huán)境下離開了習(xí)慣性聚居區(qū)域場所，傳統(tǒng)的區(qū)域性聚居群體,，快速離散,。白酒產(chǎn)業(yè)鏈主要分為，原料供應(yīng),、酒廠,、酒商、零售終端和消費者,；每個環(huán)節(jié)都有自身的優(yōu)勢特征,，原料供應(yīng)方的核心資源是種子和土地；酒廠的核心資源在于生產(chǎn)工藝和產(chǎn)能,；酒商的核心資源是組織,、整合能力；零售終端的核心價值是貼進消費者,；消費者的核心資源是對產(chǎn)品進行最終消費,。由于術(shù)業(yè)有專攻，酒廠在和消費者的直接接觸過程中,，經(jīng)營成本非常高昂,，同時，經(jīng)營效果也會非常低下,。經(jīng)銷商由于其自身的位置優(yōu)勢以及靈活經(jīng)營優(yōu)勢,，承擔(dān)著打通生產(chǎn)和消費的關(guān)鍵任務(wù)，因此,，也是酒業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵力量,。酒商作為酒業(yè)鏈條中的一員，長期以來扮演著推動酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的關(guān)鍵力量,。為了有效地組織特定階段的核心資源,，推動酒業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，酒商首先要做的是自己的進化和升級,。改革開放三十年以來,，白酒業(yè)共有兩次酒商推動的快速發(fā)展，在這一過程中,，酒商也進行了兩次進化升級,。進化一：由糖酒公司進化為批發(fā)商，在糖酒公司放開統(tǒng)購統(tǒng)銷轉(zhuǎn)型時,，轉(zhuǎn)型出一批酒水批發(fā)商,，他們通過組織酒水資源，為消費者提供足量,、就近,、便利性產(chǎn)品供給，滿足了消費者對大眾白酒的普遍壓抑需求，因此,，也推動了白酒進入了大眾白酒時期,。白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為，在大眾酒時代,，白酒供給不足,，酒廠處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心關(guān)鍵位置，因此,，整體鏈條是以酒廠為核心的時代,，酒商在中間環(huán)節(jié)，主要承擔(dān)為白酒廠家代言的角色,。進化二：由批發(fā)商進化為名煙名酒店,，傳統(tǒng)大眾白酒得到了充分滿足，同時,，由于山西假酒案和秦池事件,，壓制了大眾白酒的持續(xù)發(fā)展，同時,，激發(fā)了大家對高質(zhì)白酒需求的欲望,，伴隨著政府推動，政商結(jié)合發(fā)展的經(jīng)濟發(fā)展模式的定型,，政商交往對白酒的消費需求大大增加,，由于政商交往消費有別于傳統(tǒng)的大眾消費，產(chǎn)品購買特征為眾人消費組織買單,，因此,，對產(chǎn)品的銷售模式提出了很多要求，在這種大環(huán)境下,，經(jīng)銷商群體通過探索創(chuàng)造性的設(shè)計出了直營團購以及后備箱工程等銷售模式，并在銷售終端方面由傳統(tǒng)批發(fā)商進化為名煙名酒店,。在政商務(wù)酒時代,，白酒供給逐漸充足，酒廠的核心地位開始動搖,，白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，擁有一定團購組織資源的名煙名酒店渠道逐漸成為了產(chǎn)業(yè)鏈條的核心關(guān)鍵，在這一時期,，名煙名酒店紛紛打出自己的招牌,，例如：華致酒行、桐徽酒行以及湖南的軒轅酒酷等都取得了長足的發(fā)展,。酒商的核心價值在于其對機會的識別能力以及利用自身的靈活優(yōu)勢對上下游資源的整合對接能力,，過去酒商承擔(dān)了核心推動力量的角色，未來仍是核心關(guān)鍵。未來的機會點：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)向后轉(zhuǎn)移,，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下,，消費者的商業(yè)主權(quán)意識越來越強，他們要求明白式,、個性化,、訴求化消費，他們的聚合場所由原來的地理區(qū)域,、組織,，轉(zhuǎn)化為了社交平臺、社群,。因此,，酒商在這一時期的關(guān)鍵組織和整合能力不是用在對上游酒企資源的整合和下游消費組織的整合上了，而是聚合離散化的消費群體,，并對消費群體進行消費粘性建設(shè),。所以，酒商的角色定位,，也由過去的為酒廠代言,、為自己代言，進化成,，為消費者代言,。酒商聯(lián)盟是近期在抱團取暖思潮推動下所興起的商業(yè)合作模式，早期初衷是以抱團取暖為目的,，主要是調(diào)劑貨品,，解決產(chǎn)品的區(qū)域性滯銷和庫存過大問題。2014年9月26日新成立的湖南酒商聯(lián)盟不僅具備抱團取暖的思維,，更率先提出了“湖南酒商聯(lián)盟,，為自己代言”的口號，白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，這在酒商聯(lián)盟的發(fā)展中具有里程碑式的意義,。酒商聯(lián)盟的實際價值不僅僅是解決產(chǎn)品的區(qū)域性滯銷和庫存過大的問題，更主要的價值在于可以通過聯(lián)盟組織形式推動酒商的快速升級進化,，再一次推動或引導(dǎo)白酒產(chǎn)業(yè)鏈快速升級發(fā)展,。酒商聯(lián)盟本身就是酒商的聯(lián)合性組織團體，由早期的酒協(xié)不斷進化而來,，基本也經(jīng)歷了“為酒企代言”,、“為渠道代言”的發(fā)展階段。白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，未來,，作為酒商的聯(lián)合團體酒商聯(lián)盟能否得到快速發(fā)展,，關(guān)鍵就是酒商聯(lián)盟能否推動酒商組織、服務(wù)好產(chǎn)業(yè)鏈的核心關(guān)鍵資源消費者,，而解決這一問題的關(guān)鍵就是能否切實維護消費者的利益,，做好自身角色的再定位；“我為消費者代言”—這一簡單話語,，表明了酒商群體的立場定位問題,，同時，也指出了未來酒商包括酒商聯(lián)盟未來的發(fā)展出路問題,。作者：張勝軍《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《品牌網(wǎng)》,、《價值網(wǎng)》,、《營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家,，設(shè)有專家專欄,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1698 次閱讀|0 個評論

國企改革助推白酒業(yè)全面進入競爭性增長時期: 張勝軍營銷咨詢 2014-12-14 23:47; 作者張勝軍 / 白酒頂層設(shè)計專家隨著中央深化改革工作的不斷推進，央企改革又一次提上了日程,，“混合所有制”成為了當(dāng)前國企改革的主要方向,。改革開放以來國有企業(yè)作為國家的孩子，無論是在政策,、資金還是優(yōu)質(zhì)資源的壟斷供給方面都享有特殊的照顧,；因此，改革開放以來國有企業(yè)主要依靠以國家為主體的“政策 + 資金 + 資源”三大優(yōu)勢支撐,，實現(xiàn)了對成長期經(jīng)濟總量發(fā)展所帶來的優(yōu)質(zhì)紅利分割,；隨著經(jīng)濟增長趨向平緩，新經(jīng)濟,、新模式不斷出現(xiàn),，這些新事物以頻繁更新的姿態(tài)不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)國企的固有認(rèn)知，傳統(tǒng)國企在新形勢下,，又一次進入了發(fā)展困境。這次國企所面臨的發(fā)展困境不是上次出現(xiàn)的資金和內(nèi)部管理問題,，而是面對日益高漲的消費主權(quán)需求以及新模式,、新經(jīng)濟的替代性競爭，使之應(yīng)接不暇,、無法應(yīng)對,，整體表現(xiàn)就是“山雨欲來風(fēng)滿樓”,，此次改革不是簡單“融資、出售,、承包”就能解決的,，而是需要在確保國民經(jīng)濟主導(dǎo)性的前提下，引入創(chuàng)新發(fā)展動力,，因此,，以創(chuàng)新、經(jīng)營發(fā)展為導(dǎo)向的混合所有制改革提上了日程,。此次混合所有制改革,，核心是通過所有制模式的改變吸納各界社會精英參與到國企的發(fā)展中去，解決國企發(fā)展的正向動力問題,，至于分享發(fā)展紅利方面,，那是投資者和經(jīng)營者必須關(guān)注的事項。這樣,，通過所有制模式的變革,，把國企進一步推向市場，提升其適應(yīng)社會變革發(fā)展的動力問題和能力問題,，再一次發(fā)揮國企在國民經(jīng)濟發(fā)展中核心帶動,、推動作用。國企改革對酒企的挑戰(zhàn),，主要表現(xiàn)在：第一,、混合所有模式設(shè)計方面能否做到確保所有者的投資權(quán)益；第二,、混合所有制模式下,，傳統(tǒng)國企的市場化程度更高，政府在政策,、資金以及資源的壟斷性扶植方面將會減少,；第三、混合所有制模式下,，國企性質(zhì)發(fā)生了改變,，政企關(guān)系進一步理順，政府的監(jiān)管措施能夠有效落地,，對傳統(tǒng)國有企業(yè)的監(jiān)管力度會大大增強,。國企改革對部分經(jīng)營下滑國有白酒企業(yè)來說是一個利好消息，通過混合所有制改造,，促進企業(yè)進一步市場化,，這種改制能夠快速激活白酒企業(yè)的市場基因，加快國有白酒企業(yè)市場化發(fā)展的進程,，同時,，通過混合所有制改造可以吸引更多的優(yōu)秀人才加入到國有企業(yè)中來,，這都會大大提升國有企業(yè)對用戶需求的滿足程度，大大提升國有企業(yè)的市場競爭力,。部分國有企業(yè),，在混合所有制改革的大環(huán)境下，缺乏戰(zhàn)略眼光,，急于改變現(xiàn)狀,，引入其它性質(zhì)資金，通過資本運作,，短期從虛假層面實現(xiàn)企業(yè)市值的快速上升,，繼而套牢大眾散戶，通過金融手段實現(xiàn)個人贏利,。在這種情況下,，常常是以廣大消費者的信心喪失和犧牲企業(yè)的未來發(fā)展為前提的。在混合所有制改造后,，傳統(tǒng)國有白酒企業(yè)將會走向兩個極端方向：方向一：一部分企業(yè)在混合所有制改革的過程及其以后,，始終堅持以創(chuàng)新、經(jīng)營,、發(fā)展為導(dǎo)向,，該類企業(yè)經(jīng)過以所有制為核心的所有權(quán)變革，企業(yè)自身競爭實力和用戶服務(wù)能力大大提升,，在這方面能力的支撐下,，企業(yè)快速發(fā)展，在區(qū)域市場范圍和企業(yè)規(guī)模方面通過競爭性突破,。方向二：還有少部分企業(yè)利用混合所有制改造的機會,，引入機會資本，通過資本運作,，短期內(nèi)實現(xiàn)市值上升,，繼而通過套現(xiàn)股市資金，實現(xiàn)快速贏利,。但是這種贏利是以犧牲企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和未來為前提的,。近年來消減白酒發(fā)展勢能的關(guān)鍵要素有三個，第一,、中國白酒業(yè)由于監(jiān)管力度不夠,，導(dǎo)致白酒行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)約束，這也導(dǎo)致了白酒行業(yè)魚目混珠,，消費信任度不足,；第二、白酒業(yè)以傳統(tǒng)國企為主,，國有企業(yè)的傳統(tǒng)機制導(dǎo)致了酒企相關(guān)人員缺乏危機意識和創(chuàng)新意識,，發(fā)展動力不足；第三,、由于受傳統(tǒng)思維的影響,，國有白酒企業(yè)的核心服務(wù)對象是政府部門，因此用戶思維和市場應(yīng)變思維不足,，導(dǎo)致白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時期,，面對消費者的消費主權(quán)需求不知所措。通過混合所有制改造,，白酒行業(yè)的監(jiān)督權(quán)和經(jīng)營權(quán)徹底分離,，這將會大大推動白酒業(yè)的品質(zhì)化發(fā)展；通過混合所有制改造,，解決了酒企的發(fā)展動力問題,，由過去的行政依賴轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲆蕾嚕@將大大激發(fā)酒企的創(chuàng)新發(fā)展能力,；通過混合所有制改造酒企的市場化程度大大提升,，用戶思維將會徹底改造國企的營運流程，求新應(yīng)變的能力大大提升,。整體來看,，未來白酒市場將會快速進入活力競爭狀態(tài)，企業(yè)通過提升自身用戶服務(wù)能力和創(chuàng)新求變的能力,，大大提升市場競爭力,，從而推動白酒業(yè)真正意義上進入競爭性增長階段，未來白酒業(yè)發(fā)展指標(biāo)更多體現(xiàn)的是個體白酒企業(yè)的發(fā)展指標(biāo),，而不是行業(yè)發(fā)展指標(biāo),。從而解決長期以來制約白酒業(yè)發(fā)展的難題，實現(xiàn)白酒業(yè)的再次激活復(fù)興,。白酒頂層營銷設(shè)計專家北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司總經(jīng)理中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類營銷創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年營銷頂層設(shè)計,、咨詢策劃以及企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)歷；服務(wù)行業(yè)涵蓋房地產(chǎn),、酒水,、品牌農(nóng)業(yè)、快消品等領(lǐng)域,，代表企業(yè)炫靚集團,、益力集團、茅臺股份,、瀘州老窖,、富程集團、皖山酒業(yè),、女兒紅,、娃哈哈,；中糧集團、江糧集團,、河北榮達,、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出等。 “頂層營銷設(shè)計模式”實踐專家,，是“消費主權(quán)時代”,、“消費信仰體系”理論的提出者、創(chuàng)建者 ,，“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實踐者,；獨自創(chuàng)建“消費信仰體系構(gòu)建模型”、“莊家作局模型”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、中產(chǎn)階級升級價值模型等營銷管理,、咨詢、策劃工具,。有二十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國經(jīng)營報》,、《中國食品報》,、《廣告大觀》、《中國酒業(yè)》,、《品牌農(nóng)業(yè)》,、《銷售與市場》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國》等財經(jīng),、管理、品牌、食品類核心期刊公開發(fā)表,。是《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家,，并設(shè)有專家欄。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1238 次閱讀|0 個評論

從頂層著手的“靈魂”注入是電商線下體驗店發(fā)展的關(guān)鍵,！: 張勝軍營銷咨詢 2014-12-14 23:45; 作者張勝軍 / 品牌專家一,、“ O2O ”， 13 年營銷界最火的關(guān)鍵詞從 2013 年開始,，電商熱火名詞“ O2O ”開始躍入大家的眼簾,，并通過持續(xù)的進化和演變不斷沖擊著人們的認(rèn)知視界，一時之間,，“ O2O ”成為了逆勢崛起和再發(fā)展的救命稻草,，眾多企業(yè)趨之若鶩，紛紛踏上了“ O2O ”旅程,。二,、盲從跟潮，使“ O2O ”,，幾近成為了營銷鬧劇從 2013 年開始,，眾多傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)和電商渠道企業(yè)紛紛著手布局“ O2O ”平臺。深受總量飽和,、人口下滑以及反腐影響的白酒,、餐飲行業(yè)以及深受保鮮、損耗影響的生鮮食品行業(yè)率先進行了“ O2O ”嘗試,。除了餐飲業(yè),，其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，無論是諸如洋河,、 1919 ,、酒便利等線下企業(yè)的線上化發(fā)展，還是淘寶,、京東,、酒仙網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、嘿客等線上電商的線下實體開拓雖然做出了很多努力,，但是并沒有取得明顯的效果,。甚至，幾近成為了營銷界的一部部鬧劇,。三,、 “ O2O ” 是什么？ “ O2O ” 從出生一直到現(xiàn)在的持續(xù)進化發(fā)展,，既給 “ O2O ” 帶來了很多亮點和想象空間,，同時，也給人們眼前蒙上了一層神秘面紗,。其實,， O2O 很簡單，就是傳統(tǒng)線下實體企業(yè)的線上擴展和傳統(tǒng)線上電商企業(yè)的線下發(fā)展,。 “ O2O ”雖然看上去千變?nèi)f化,、形式多樣，但是他們只有一個目標(biāo),，那就是市場范圍的延展,。所有電商企業(yè)的線下店面運作也只有一個目的，那就是希望通過不一樣的店面設(shè)計擴大線上消費流量,，延展目標(biāo)消費群體范圍,。四、從頂層著手的靈魂注入是電商線下延展的關(guān)鍵：隨著 “ O2O ”快速由紅變紫,，操作實施的企業(yè)越多,，所出現(xiàn)的困難和問題也就越明顯。一哄而上,、盲目跟隨,，進一步加劇了“ O2O ”鬧劇化的進程。中國經(jīng)濟的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化,，總量增長的時期已經(jīng)過去,，中國經(jīng)濟的增長方式進入了競爭性增長時期。在競爭性增長時期,，傳統(tǒng)的點狀爆發(fā)機會越來越渺茫,，所有的事情都需要從頂層開始著手進行系統(tǒng)設(shè)計和思考；所有 “ O2O ” 的系統(tǒng)搭建以及功能定位,，都是基于企業(yè)的市場定位,。例如：酒仙網(wǎng)的市場定位為屌絲群體，屌絲群習(xí)慣于接受新事物,、習(xí)慣于通過電商渠道進行自由選擇,、快速貨比三家,，他們喜歡好用又好玩的東西、喜歡在自我狀態(tài)下生活和發(fā)展,。如今酒仙網(wǎng)進入線下布局,，希望解決不能滿足即時消費的短板，獲得更多流量,、更快的增長,，從而滿足風(fēng)投的估值預(yù)期。酒仙網(wǎng)線下的拓展從一定意義上宣布了其線上發(fā)展遇到了瓶頸,，企業(yè)的市場定位開始出現(xiàn)了搖擺,，關(guān)鍵時刻，能否成功取決于其頂層設(shè)計的能力和轉(zhuǎn)型的毅力,。生鮮,、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域電商向線下延展的動力一般來源于：第一、線上發(fā)展遇到了瓶頸,，跟風(fēng)式渠道延展尋求線下突圍；就目前來看大部分的電商企業(yè)的線下 O2O 路徑基本都是這種狀況,；第二,、根據(jù)頂層設(shè)計規(guī)劃，有序開展線下 / 線上補充,；大部分實體企業(yè)的 O2O 路徑現(xiàn)狀,。順風(fēng)“嘿客”的出現(xiàn)，給電商的線下發(fā)展注入了新的亮點,，就目前來看主要還是圍繞新群體的線下體驗,、自身配送的簡便以及小群體的取貨方便進行，就目前來看除了跟風(fēng)壓力下的不得已而為之動力外,，并無明顯的頂層設(shè)計思路體現(xiàn),，因此，“嘿客”很難成為順風(fēng)大旗下的破局黑馬,！至于本來生活網(wǎng)的線下體驗站,，更是基于自身的產(chǎn)品保鮮而設(shè)計的及時性體驗，這是成長瓶頸壓力下的突圍性試驗,，對消費者來說,，這不是打動的關(guān)鍵。四,、總結(jié)：所以,，線下體驗店不能成為一個時髦性產(chǎn)品，更不能成為跟風(fēng)壓力下的無奈舉措,，更有甚者,，把線下體驗當(dāng)作突破發(fā)展瓶頸的利刃，做出孤注一擲的舉動這都是盲目的體現(xiàn)。線下體驗店對于電商企業(yè)來說,，需要從頂層設(shè)計著手,，圍繞核心消費群體而進行的消費場合性電商渠道延展。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家,、品類營銷專家北京今天勝德品牌咨詢管理有限公司總經(jīng)理中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國白酒戰(zhàn)略研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年營銷管理,、培訓(xùn)、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷,；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材,、房地產(chǎn)、酒水,、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域,，代表企業(yè)：新明珠、 TOTO ,、索菲亞,；騰達地產(chǎn)、亞龍地產(chǎn),；茅臺股份,、皖山酒業(yè)、女兒紅,、娃哈哈,；中糧集團、江糧集團,、河北榮達,、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出等。是“消費者主權(quán)時代”理論的提出者,，“消費信仰體系”的構(gòu)建者,， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實踐者；獨自創(chuàng)建“消費信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、中產(chǎn)階級升級價值模型等營銷管理,、咨詢、策劃工具,。有二十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國經(jīng)營報》,、《中國食品報》,、《廣告大觀》、《銷售與市場》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》,、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國》等財經(jīng)、管理,、品牌,、食品類核心期刊公開發(fā)表。是《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家,，并設(shè)有專家欄,。; 個人分類: 熱點分析|1107 次閱讀|0 個評論

白羽肉雞聯(lián)盟的“去產(chǎn)能化”“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對”以及未來方向！: 張勝軍營銷咨詢 2014-12-14 23:44; 2014 年 1 月 8 日 ,，由中國畜牧業(yè)協(xié)會組織并籌建的 “ 中國畜牧業(yè)協(xié)會禽業(yè)分會白羽肉雞聯(lián)盟 ” 成立大會于*******飯店舉行,。全國 50 多家龍頭家禽養(yǎng)殖生產(chǎn)企業(yè)參會。這標(biāo)志著中國白羽肉雞發(fā)展進入了一個新的階段,，由傳統(tǒng)的分散經(jīng)營,、各自為政，轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞薪M織的計劃性發(fā)展,；這給長期以來發(fā)展被動,、消費低迷的肉雞行業(yè)帶來了新的希望和發(fā)展信心。白羽肉雞行業(yè)成立發(fā)展聯(lián)盟,，有利于整合利用各方面的力量和資源,，發(fā)揮行業(yè)的合力,，第一,、對行業(yè)發(fā)展進行宏觀調(diào)控，確保有序、適度發(fā)展,；第二、支持行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新引導(dǎo)環(huán)節(jié)的快速孵化,、發(fā)展,，推動行業(yè)實現(xiàn)突破式發(fā)展,；第三、能夠?qū)β?lián)盟內(nèi)部困難企業(yè)進行幫、帶、扶支持,，通過對沖發(fā)展確保行業(yè)發(fā)展的持續(xù)性。只有這樣肉雞聯(lián)盟才能夠切實發(fā)揮自身的作用,，在高效滿足用戶需求的前提下,，有效推動雞肉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,，才能帶領(lǐng)中國白羽肉雞產(chǎn)業(yè)走出陰霾,，走向快速、健康和穩(wěn)定發(fā)展的新階段,。白羽肉雞聯(lián)盟成立后,，尤其是在近期 7 月 10 日開啟的祖代雞分級減量和種雞提前淘汰的去產(chǎn)能化行為，首先從源頭開始對祖代雞環(huán)節(jié)進行了清理整頓,，并形成了所謂的“共識”,， “ 基于近三年來，我國祖代白羽肉雛雞引種數(shù)量急劇增加,，給產(chǎn)業(yè)鏈下游造成明顯壓力,，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩現(xiàn)象,。因此以 2013 年祖代雞引種量為基礎(chǔ),，采用分級減量的方式減量 10% 以上，同時,，對商品代雞,，采取縮短產(chǎn)蛋周期的方式,，以此來推動行業(yè)解除困境”,。白羽肉雞聯(lián)盟的去產(chǎn)能化行為，一方面,，從一定程度上宣告了聯(lián)盟的成立并非盲目跟隨潮流更不是流于形式,，而是確實想在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面做出一些務(wù)實性的舉措，另一方面,，也表現(xiàn)出其急功近利,、保守維持的戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對特征。聯(lián)盟以“去產(chǎn)能”為核心的戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對,，從短期來看會暫時緩解一下供需失衡的矛盾,，但是,，難以真正推動肉雞產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)突破式發(fā)展，更甚者,，會成為因循守舊,、阻礙雞肉食品業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的絆腳石。 “產(chǎn)能過�,！背蔀榱水�(dāng)下經(jīng)濟發(fā)展的熱點話題,，也成為各生產(chǎn)型企業(yè)發(fā)展不力的問題歸因點；雞肉行業(yè)也不例外,，更甚者行業(yè)聯(lián)盟采取了“頭痛醫(yī)頭”的“去產(chǎn)能化”措施,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化頂層設(shè)計專家張勝軍先生認(rèn)為這個觀點是一個偽命題。第一,、國內(nèi)人均消費肉類食品總量尚未封頂：歐美發(fā)達國家人均消費肉類食品 100 公斤 / 年,，而我國目前僅 60 公斤 / 年；第二,、雞肉消費占比：由于雞肉口感較好,，食用方便，并且食材供應(yīng)方便,，因此雞肉食材在中等以上發(fā)達國家的膳食結(jié)構(gòu)中占比較高,，占肉類食品消費總量的 50% 左右，而目前我國雞肉產(chǎn)品消費占肉類產(chǎn)品消費總量的 17% ,；第三,、雞肉平均消費量：世界人均消費雞肉 12.7 公斤 / 年，我國人均消費雞肉 10.1 公斤 / 年,，臺灣人均消費雞肉 28 公斤 / 年,，歐美人均消費雞肉 40-50 公斤 / 年。無論是從肉類食品消費總量來看,，還是從雞肉食品占肉類食品消費總量的比例,，或者人均消費雞肉規(guī)模來看，我國的雞肉供應(yīng)尚未出現(xiàn)供需平衡,，“產(chǎn)能過�,！备沁b遙無期。實際上,，雞肉行業(yè)經(jīng)歷了以生產(chǎn)為中心的“有肉吃”的初期基礎(chǔ)食材發(fā)展階段,，正在進入以用戶為中心的“吃好肉、吃喜歡的肉”的中期優(yōu)質(zhì)食品發(fā)展階段,，在該階段以用戶為中心,，緊密圍繞用戶群體進行極致產(chǎn)品打造，發(fā)展得當(dāng),，雞肉產(chǎn)品規(guī)�,？偭繉〉猛黄剖桨l(fā)展,，因此，雞肉行業(yè)不僅沒有實現(xiàn)“產(chǎn)能過�,！�,，而是，真正意義上進入了市場化朝陽發(fā)展階段,！雞肉在我國市場主要圍繞三類消費需求進行服務(wù),，第一類是快餐類需求（快大肉雞），第二類是宴會類需求（ 817 ）,，第三類市民日常消費,；前兩類需求相對比較剛性，第三類消費需求主要是和豬肉產(chǎn)品實現(xiàn)相互替代,。就目前雞肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,，影響雞肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四大要素：要素一：我國肉類食品消費規(guī)模總量發(fā)展緩慢：由于城市化進程和肉類品質(zhì)的制約,，肉類制品消費總量受到了一定程度上的限制,，主要體現(xiàn)在，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期,，三產(chǎn)轉(zhuǎn)移速度出現(xiàn)了相對緩慢,，導(dǎo)致肉類消費群體增量受限；再有就是由于我國肉類產(chǎn)品品質(zhì)較差,，過量消費容易導(dǎo)致三高,、糖尿等病癥的出現(xiàn)。要素二：雞肉產(chǎn)品的消費抑制性要素過多：持續(xù)不斷的禽流感,，工業(yè)化流程飼喂的藥殘雞,，以及激素、三聚氰胺等化合因素,，一直在刺激著消費者的抑制性消費細胞,。要素三：雞肉行業(yè)的工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化思維：強調(diào)生產(chǎn)加工和產(chǎn)業(yè)鏈條的分段贏利以及行為管控,，他們一直堅信只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來,，“消費者必然會消費”；隨著肉類基礎(chǔ)食材的飽和供給,，以及在互聯(lián)網(wǎng)推動下,，消費者消費主權(quán)意識的空前高漲,，這種以生產(chǎn)為中心的工業(yè)產(chǎn)業(yè)思維,，難以滿足消費需求，成為了制約行業(yè)發(fā)展的障礙,。要素四：雞肉產(chǎn)品的宴席功能特征：中國有一句俗語“無雞不成宴”,，體現(xiàn)出了雞在中國人的宴會情感場合的重要性,，這也成為了鼓舞中國雞肉企業(yè)大步前進的信心動力。雞肉的宴會情感功能特征,，給雞肉消費劃定了兩個場合界限,，界限一：宴會時消費，界限二：整雞消費,，才能表達情感,，這在無形中限制了雞肉的日常化快消費,。從產(chǎn)品供給和消費群體的互動博弈來看,，博弈的天平已經(jīng)大大傾向了消費者一端，中國已經(jīng)進入了消費主權(quán)時代,，從此以后,，企業(yè)經(jīng)營的重心從生產(chǎn)加工和產(chǎn)業(yè)控制轉(zhuǎn)向了消費者，用戶思維,、用戶中心成為了時代的焦點,。白羽肉雞聯(lián)盟需要做好以下轉(zhuǎn)變和升級，并堅定的執(zhí)行下去,，才能推動雞肉行業(yè)積極擁抱消費者并獲得消費者的青睞,，取得再次爆發(fā)式發(fā)展：轉(zhuǎn)變一：以消費者為中心，用戶思維為導(dǎo)向,，鼓勵產(chǎn)品的完美化,、極致化發(fā)展：以用戶為中心并不是弱化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)，在這里產(chǎn)品的物理品質(zhì)屬于基礎(chǔ)層面的內(nèi)容,，屬于必備條件,。只有以用戶為中心，全產(chǎn)業(yè)鏈緊密圍繞用戶需求,，高效互動,，才能應(yīng)對市場的需求變化，才能在肉類食品結(jié)構(gòu)中占有跟多的比例份額,。轉(zhuǎn)變二：弱化戰(zhàn)術(shù)職能,，強化戰(zhàn)略性的創(chuàng)新培育、引領(lǐng)孵化職能：聯(lián)盟不是救火隊,，不是急先鋒,；而是雞肉行業(yè)層面的指揮家、發(fā)展設(shè)計者,，因此聯(lián)盟的主要職責(zé)是在戰(zhàn)略性層面,，支持行業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展，引領(lǐng)并重點孵化關(guān)乎行業(yè)未來走向的關(guān)鍵樣板環(huán)節(jié)。比如,，支持細分產(chǎn)品和食材產(chǎn)品的發(fā)展,，提升雞肉產(chǎn)品在肉類食品結(jié)構(gòu)中的替代性競爭力。轉(zhuǎn)變?nèi)汗膭钪菢I(yè)公司進入,，加快推動行業(yè)的市場競爭能力：雞肉行業(yè)未來的黃金發(fā)展不是基礎(chǔ)肉品的供給,，而是直面市場的用戶需求的把握、流程再造,、消費意識的喚醒,、消費結(jié)構(gòu)的爭奪等等；而在這些領(lǐng)域傳統(tǒng)的農(nóng)牧企業(yè)無論是在經(jīng)驗積累還是人才儲備方面都很欠缺,，因此,，專業(yè)智業(yè)公司的引入是推動肉雞產(chǎn)業(yè)再次發(fā)展的關(guān)鍵。整體來看,，雞肉產(chǎn)業(yè)距離市場飽和,、“產(chǎn)能過剩”還很遙遠,，即使出現(xiàn)滯銷,，那也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、用戶需求滿足,、產(chǎn)品競爭力不足層面的事情,，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對,，顯然遠遠不足,；雞肉產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了以“吃肉”為核心目的的基礎(chǔ)性發(fā)展階段，目前正處于轉(zhuǎn)型期,，方向只有一個,，那就是圍繞用戶，以用戶為中心打造極致產(chǎn)品,，并通過合適的手段,，這樣才能喚醒消費、提升雞肉產(chǎn)品的市場競爭力,，積極擁抱雞肉產(chǎn)業(yè)的再次市場化蓬勃發(fā)展,。農(nóng)牧業(yè)頂層營銷設(shè)計專家北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司總經(jīng)理中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類營銷創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年營銷頂層設(shè)計、咨詢策劃以及企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)歷,；服務(wù)行業(yè)涵蓋房地產(chǎn),、酒水、品牌農(nóng)業(yè),、快消品等領(lǐng)域,，代表企業(yè)炫靚集團,、益力集團、茅臺股份,、瀘州老窖,、富程集團,、皖山酒業(yè),、女兒紅、娃哈哈,；中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出等,。 “頂層營銷設(shè)計模式”實踐專家，是“消費主權(quán)時代”,、“消費信仰體系”理論的提出者,、創(chuàng)建者，“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實踐者,；獨自創(chuàng)建“消費信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系、中產(chǎn)階級升級價值模型等營銷管理,、咨詢,、策劃工具。有二十余萬字財經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國經(jīng)營報》、《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《中國酒業(yè)》、《品牌農(nóng)業(yè)》,、《銷售與市場》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》,、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國》等財經(jīng)、管理,、品牌,、食品類核心期刊公開發(fā)表。是《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家，并設(shè)有專家欄,。; 個人分類: 行業(yè)分析|1067 次閱讀|0 個評論

互聯(lián)網(wǎng)時代,，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的變革出路！: 熱度 1 張勝軍營銷咨詢 2014-3-29 16:07; 作者張勝軍 / 白酒戰(zhàn)略咨詢專家第一部分：漸趨上升到國家戰(zhàn)略高度的互聯(lián)網(wǎng)大勢 1,、中國的互聯(lián)網(wǎng)走在了世界的前列全球互聯(lián)網(wǎng)市值排名前七位的公司是： Google ： 4046 億,， Facebook1676 億美元， Amazon1662 億美元,，騰訊 1500 億美元,，阿里 1500 億美元（大概）， Ebay 765 億美元,，百度 603 億美元,；前七家公司中有四家是美國的公司，三家是中國的公司,，也就是傳說中的 TAB ,，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域除了美國就是中國，在這個領(lǐng)域中國已經(jīng)領(lǐng)先了日本,、韓國,、歐洲等發(fā)達國家。因此,，互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟的影響也是非常大,。 2 、習(xí)總書記提出要把我國從網(wǎng)絡(luò)大國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強國,，并親自擔(dān)任中央網(wǎng)絡(luò)安全與信息化領(lǐng)導(dǎo)小組組長,；互聯(lián)網(wǎng)正在被政府納入國家戰(zhàn)略,，并成為推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量,。 3 ,、在中國，互聯(lián)網(wǎng)正在和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,，正在成為推動產(chǎn)業(yè)升級和顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵力量：在中國,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展架勢是不斷地侵入一個個傳統(tǒng)行業(yè)，先是側(cè)面試探性蠶食,，然后快速演變?yōu)檎鏇_擊競爭,，繼而發(fā)展為全面洗劫顛覆,。在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下傳統(tǒng)的手機,、媒體、圖書,、旅游,、零售、電信,、家電,、金融等領(lǐng)域正呈現(xiàn)著翻天覆地的變化，一個個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下,，要么搖搖欲墜，要么顛覆重構(gòu),，甚至瞬間消亡,。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的勝負、興衰,，生死存亡,，都在瞬間重來。小米手機 2011 年 10 月上市,， 2012 年銷售 126 ,， 5 億， 2013 年銷售 316 億,， 2014 年預(yù)計會達到 600-700 億,， 2015 年可能會達到 1000 億規(guī)模。余額寶在不足半年的時間里聚集了 4000 億資金,，打車軟件逐漸使路邊打車現(xiàn)象漸漸消失,。俞敏洪在 2013 年新東方成立二十周年的慶典上，當(dāng)所有人都在慶祝二十年輝煌時,，而他卻深深地陷入了焦慮和痛苦之中,，因為他知道,，用二十年時間發(fā)展起來的新東方，在未來的二十年,，路真的不好走,，過去的成功跟未來的成功沒有太多的關(guān)聯(lián)。對中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說,，能不能擁抱互聯(lián)網(wǎng),，成為了生死問題，用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構(gòu)原來的商業(yè)模式,，非常不容易,，非常痛苦，但是也必須要走下去,，否則你就是下一個諾基亞,！第二部分：傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的五大致命傷害傷害一：產(chǎn)能過剩所帶來的非稀缺性影響持續(xù)深遠過去十五年白酒行業(yè)產(chǎn)能的瘋狂擴大（這其中包括醬酒陣營），致使白酒不再稀缺,； 2013 年名優(yōu)白酒紛紛降價,，茅臺終端零售價從 2200/ 瓶降到 900 元 / 瓶，并且不拘一格放開經(jīng)銷權(quán),，甚至采用渠道扁平化的策略擴大經(jīng)銷商隊伍,；在近段時間季克良老先生甚至高調(diào)宣稱，茅臺酒要走大眾路線,，要成為老百姓都能喝得起的白酒,，果不其然，茅臺,、五糧液春節(jié)期間在沃爾瑪超市做起了促消活動,，過去花高價錢都買不到真茅臺，現(xiàn)在已經(jīng)飛入了尋常百姓家,。茅臺,、五糧液在產(chǎn)能過剩的前提下，早已不再稀缺,，已經(jīng)成為了尋常百姓家的宴飲用酒,，那么其它白酒的價值何在呢？白酒由于產(chǎn)能的擴大,，致使自身的稀缺價值優(yōu)勢蕩然無存,！白酒從此進入了供大于求時期，這也標(biāo)志著市場的天平發(fā)生了有利于消費者的傾斜,，茅臺降價,、進入商超、進入尋常百姓家,，也標(biāo)致著白酒行業(yè)進入了消費者主權(quán)時代,！傷害二：主流消費群體漸行漸遠,，短期內(nèi)難以實現(xiàn)逆轉(zhuǎn) 在消費群體方面我們按年齡簡單劃分為三類，第一類是中青年消費群體,，這部分人群,，車輛擁有率較高，并且事業(yè)有成,，從查酒駕開始,，首先限制了白酒高度消費人群駕駛?cè)藛T的場合性消費需求；緊接著又開始了以白酒茅臺為標(biāo)志的反腐行動,，黃金十年拉動白酒快速增長的人群忽然終止了消費,；第二類是老年人消費群體，隨著計劃生育后遺癥的出現(xiàn),，中國逐漸步入了老齡社會,，有穩(wěn)定收入來源的老齡人群對健康生命的關(guān)注度越來越高，而對白酒的攝入需求越來越低,；第三類是青少年消費群體,，傳統(tǒng)白酒由于追求歷史,，更傾向于迎合政商務(wù)消費,，而忽略了年輕消費群體的培育；因此傳統(tǒng)白酒具有明顯的“去年輕化”特征,，這在消費群體方面也就出現(xiàn)了白酒年輕消費群體的缺失和斷層,。傷害三：“三精一水”、“塑化劑風(fēng)波”等行業(yè)不良行為的負面陰影仍未消散 “三精一水”酒精勾兌酒,，作為政府早期的重點工程,，曾經(jīng)獲得過國家重點扶持和獎勵，但是從“山西假酒案”開始酒精在消費者的心目中已經(jīng)形成了“害人”的烙�,�,！雖然行業(yè)協(xié)會不斷出來辟謠，宣傳食用酒精的好處,，但是消費者就是不認(rèn)這個賬,，并且隨著消費者購買能力和購買判斷力的不斷提升，對酒精酒的排斥度會越來越高,。飲料食品添加塑化劑,，在國內(nèi)市場存來已久，廣泛存在于飲料,、食用醋,、醬油等領(lǐng)域，雖然塑化劑風(fēng)波最早發(fā)生于飲料行業(yè),，但是由于政府和行業(yè)協(xié)會的刻意壓制,，飲料行業(yè)受影響不大,；白酒行業(yè)由于越是高端摻用比例越高，因此負面影響也是最大,，至今陰影仍在,。傷害四：信息不對稱，所造成的巨額利潤空間,，形成了行業(yè)顛覆的巨大誘因長期以來白酒行業(yè)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出于保護自身,、排斥競爭的目的，一直采用師承制度來延續(xù)白酒技術(shù)和生產(chǎn)工藝,；由于白酒產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)缺乏監(jiān)督和約束限制,，致使行業(yè)出現(xiàn)了勾兌塑化劑、酒精,、香精等敗壞行業(yè)名聲的事件,；因此封閉生態(tài)環(huán)境下所形成的信息不對稱狀態(tài)導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)魚龍混雜、灰色空間巨大,，消費者痛點遍布各環(huán)節(jié),，這也給行業(yè)埋下了巨大的顛覆隱患！傷害五：作為白酒行業(yè)智囊支撐的白酒咨詢策劃公司在轉(zhuǎn)折期出現(xiàn)了集體戰(zhàn)略迷失現(xiàn)象在這兒借用黑格爾的一句話“熟知并非真知”,；白酒行業(yè)由于自身的封閉特征,，相對于快消品行業(yè)，發(fā)展一直落后,。白酒行業(yè)的咨詢公司雖然名稱都標(biāo)注“ *** 戰(zhàn)略咨詢有限公司”但實際上要么偏向“渠道”,，要么偏向“策劃”，而真正在行業(yè)戰(zhàn)略方面有所建樹的尚未出現(xiàn),。近十年來白酒產(chǎn)業(yè)的智力公司一直沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品策劃,、歷史挖掘或塑造、價格帶劃分再加上渠道方面的盤中盤,，橫行白酒江湖數(shù)十多年未曾改變,。這些思維相比于其它行業(yè)早已落伍，即使近來白酒咨詢公司紛紛成立了電商事業(yè)部,，嘗試進行電商代運營,，那也僅僅是在渠道層面進行的一些嘗試性探索，而相對于更加重要的行業(yè)發(fā)展方向,，一直是愁莫展,、路未明。產(chǎn)能過剩,、市場萎縮,、不良記錄、信息不對稱下所帶來的超額利潤以及行業(yè)智業(yè)支撐缺失，對白酒產(chǎn)業(yè)的傷害,，把白酒行業(yè)推向了一個無比危險的境地,！第三部分：以經(jīng)銷商渠道為中心的產(chǎn)品線修補、優(yōu)化難以再度激發(fā)白酒青春 2014 年春季糖酒會的冷清,，主要原因是因為傳統(tǒng)白酒企業(yè)對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢把握不準(zhǔn),、心存迷茫，再加上白酒行業(yè)現(xiàn)實的五大傷害,，致使白酒終端消費受阻,；傳統(tǒng)新品上市式的展會招商，已經(jīng)很難再度激發(fā)經(jīng)銷商的簽約,、存貨熱情,；因此部分酒企在理性思維的驅(qū)動下，采取了等待,、觀望的態(tài)度,。雖然很多白酒企業(yè)做出了改變，比如推出中低端新品,、強調(diào)性價比,、開辟定制、進入電商渠道等,，但這仍然是外生性結(jié)構(gòu)調(diào)整,，也就是僅僅在傳統(tǒng)領(lǐng)域進行了強化或補充，這些舉措在白酒產(chǎn)業(yè)的五大傷害面前,，杯水車薪,、無濟于事。第四部分：白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出路—“順大勢,，革故鼎新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)” 傳統(tǒng)白酒企業(yè)能否繼續(xù)生存和發(fā)展下去,，關(guān)鍵是看其能否識得當(dāng)前大勢,，主動革故鼎新，改變思維模式,，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)大潮,，主動扛起互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主權(quán)大旗，營造平成臺式社會化的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境,。未來不存在傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司,，因為所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都要互聯(lián)網(wǎng)化；互聯(lián)網(wǎng)不是一種技術(shù),，也不是一種平臺,，而是一種思維模式和行動指南。傳統(tǒng)白酒企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng),，不是簡單意義上的進行線上銷售,，而是要進行思維模式的轉(zhuǎn)變,，并把消費者的生活方式作為生產(chǎn)經(jīng)營運作的核心。擁抱互聯(lián)網(wǎng),，白酒企業(yè)需要做好以下六大思維模式的轉(zhuǎn)變： 1 ,、由以渠道商為中心的思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩簟⒎劢z為中心的思維模式具有民族特色的中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一個階段,，生產(chǎn)為中心,，時間節(jié)點為 93 年以前，白酒產(chǎn)能有限,，尤其體現(xiàn)在名優(yōu)白酒層面,，經(jīng)銷商能否拿到酒，關(guān)鍵要看關(guān)系,、看情面,，那個時期是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的時期。第二階段,，經(jīng)銷商為中心,，時間節(jié)點是 2013 年以前，隨著白酒產(chǎn)能的擴張,，白酒從生產(chǎn)層面來看已經(jīng)出現(xiàn)了充足供應(yīng),，消費者主要集中在渠道環(huán)節(jié)采購消費，因此,，渠道成為了能否解決銷售問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。該時期渠道為王，行業(yè)進入了以渠道商為中心的時期,。第三階段,，消費者為中心，時間節(jié)點是 2013 年以后,，隨著政商務(wù)消費群體的破碎,，以及老齡社會的到來，傳統(tǒng)的渠道聚合消費現(xiàn)象已經(jīng)不再出現(xiàn),。消費者成為了碎片化的稀缺資源,，因此行業(yè)進入了以消費者為中心的時期。在消費者為中心的時期,，互聯(lián)網(wǎng)成為了聚合碎片化消費者的關(guān)鍵媒介,，因此也可以稱這個時期為互聯(lián)網(wǎng)時代，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的消費者,，擁有了很強的消費判斷能力,，他們不再盲從，他們前所未有的渴望消費主權(quán)，他們需要明白消費,，需要自我實現(xiàn),，需要尊重、需要存在,、需要參與,，需要娛樂和互動，需要極致化的消費感動,！主權(quán)式明白消費需求沒有年齡,、性別、職業(yè)界限,，而是一種與生俱來的生活態(tài)度,！在白酒不再稀缺，渠道不再聚合,，消費者成為關(guān)鍵的年代,，消費者對自身的主權(quán)要求越來越強烈，他們要求信息對稱,，他們要求明白消費,，他們要求消費的不是別人的成就而是深層的自我體現(xiàn)，他們要求互動娛樂,，他們要求獲得主權(quán)式尊重,，他們需要擁有屬于他們這個時代特征的消費信仰體系。因此傳統(tǒng)的白酒企業(yè)首先需要改變的是從以渠道商為中心快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心,。以渠道商為中心的天下第一會 - “春季糖酒會”,，曾經(jīng)一位難求，但是在今年雖然推出了許多打折優(yōu)惠政策,，但是仍然出現(xiàn)了大量剩余,，表現(xiàn)出了前所未有的荒涼和落寞！這是舊時代結(jié)束的征兆,，也是新時代開啟的預(yù)示,。可以肯定的說,，未來更多的是圍繞用戶和粉絲的新品見面會和媒介發(fā)布會，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品招商會,。 2 ,、由傳統(tǒng)的完美嚴(yán)謹(jǐn)思維，調(diào)整為迭代更新思維在互聯(lián)網(wǎng)時代,，社會的透明化程度越來越高,，速度成為了能否制勝的關(guān)鍵，傳統(tǒng)策劃公司開發(fā)一款產(chǎn)品至少需要半年周期的時代已經(jīng)結(jié)束了，習(xí)慣性有條不紊的進行大軍團運作的市場化運作模式,，在以消費者為中心的消費者主權(quán)時代只能帶來機會的流失和資源的浪費,。未來是以快為主題的時代，企業(yè)可以不斷試錯,，但是要求速度制勝,，企業(yè)更多是通過微創(chuàng)新的方式，實現(xiàn)快速迭代式發(fā)展,。白酒企業(yè)未來的發(fā)展一定不是殫精竭慮的為渠道商長周期開發(fā)出一款適合其經(jīng)銷的產(chǎn)品,，然后再對其進行全力扶持；而是應(yīng)該根據(jù)消費者需求嘗試性開發(fā)出適合其消費的產(chǎn)品,，然后在不斷的互動溝通中實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和升級,。 3 、由過度包裝思維轉(zhuǎn)變?yōu)楹喖s思維互聯(lián)網(wǎng)時代的重要武器就是價格以及與之高度關(guān)聯(lián)的性價比,，而簡約的目的就是降低不必要成本的支出,，圍繞消費者所關(guān)注的核心要素實現(xiàn)超值供給。白酒行業(yè)近十年的快速發(fā)展出現(xiàn)了一個悖論性行為,，主要體現(xiàn)在,，白酒的最高成本不是酒水，而是包材,，并且白酒包材的價格隨著流通環(huán)節(jié)的增值而翻倍增值,，例如：一瓶零售價格 200 元的白酒，消費者為包材所支出的費用就遠遠超出了 100 元,。這種經(jīng)營思維,，在互聯(lián)網(wǎng)時代的明白主權(quán)消費下，沒有任何生命特征,。因此簡約就是價值,，就是顛覆競爭的最有力武器。 4 ,、由經(jīng)驗判斷思維轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)思維隨著 IT 產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷皖山，解決了長期以來西方經(jīng)濟所倡導(dǎo)而又難以實現(xiàn)的的數(shù)據(jù)化支撐問題,。中國作為互聯(lián)網(wǎng)第二大強國,，最近兩年所積累的經(jīng)營數(shù)據(jù)，超過了以往所有年份積累的數(shù)據(jù)總和,，在這個前提下以數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用為支撐的理性分析思考成為了現(xiàn)實,。大數(shù)據(jù)的核心價值在于通過數(shù)據(jù)分析挖掘有價值的信息，為白酒企業(yè)的發(fā)展提供確定性數(shù)據(jù)支撐,。未來的價值型白酒公司一定是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司,。白酒企業(yè)未來的市場定位,、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線分析,、區(qū)域市場以及渠道分析,、價格體系設(shè)定，都要依據(jù)于大數(shù)據(jù)分析,；通過對既往數(shù)據(jù)的分析以及未來走勢的分析判斷,，挖掘出價值信息，作為經(jīng)營決策的依據(jù),。 5 ,、由政策利潤分配思維轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度、流量,、轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)思維傳統(tǒng)白酒企業(yè)在考慮白酒的動銷問題的時候,，首先考慮的是渠道商環(huán)節(jié)的分銷推動力量，然后再考慮的是消費者環(huán)節(jié)的讓利拉動力量,，因此,，在制定銷售政策時，首先考慮到的就是渠道環(huán)節(jié)的利潤分配問題,。這種思維模式,，在渠道對消費者資源能夠?qū)崿F(xiàn)有效聚合的時代，是非常有效的經(jīng)營方式,。但是隨著傳統(tǒng)銷售渠道對消費者的聚合作用大大降低的時候,，銷售政策和利潤分配已經(jīng)成為了非必要條件。在這一時期,，消費者的有效聚合,，才是解決經(jīng)營問題的關(guān)鍵，因此作為衡量消費者聚合程度的關(guān)注度,、流量以及轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)思維成為了影響經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,。 6 ,、由封閉式的家天下思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_式的社會化思維傳統(tǒng)白酒企業(yè),，始終把自身視為白酒生產(chǎn)加工企業(yè)，企業(yè)的核心資源是具有很大保密性質(zhì)的釀酒工藝和調(diào)酒工藝,，因此傳統(tǒng)白酒企業(yè)一般是企業(yè)老板身兼釀酒大師和調(diào)酒大師三重角色,，目的就是為了實現(xiàn)對企業(yè)核心資源的有效掌控,。因此可以說傳統(tǒng)的白酒企業(yè)是一個封閉的狹小封閉空間。他的發(fā)展速度,、創(chuàng)新能力完全依賴于老板的速度和創(chuàng)新能力,，并且是常常以一人之力來承載企業(yè)的生存和發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，傳統(tǒng)的信息不對稱性經(jīng)營從普遍意義上來說,，已經(jīng)難以滿足消費者的主權(quán)明白式消費需求，作為企業(yè)老板精神價值載體的白酒,，在消費者主權(quán)時代,，難以再出現(xiàn)廣譜性質(zhì)地強加給消費者。再加上不斷升級的消費機會的把握,，要求白酒企業(yè)快速即時反應(yīng),，并且頻繁、持續(xù)的創(chuàng)新,。單純依靠老板個人打天下以及依靠傳統(tǒng)咨詢策劃公司周期性提供智力支持的模式顯然難以滿足快速迭代創(chuàng)新的需求,。時代需要傳統(tǒng)白酒企業(yè)快速轉(zhuǎn)變封閉式家天下思維，快速構(gòu)建跨界式共享,、共贏的平臺生態(tài)環(huán)境,，這樣才能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者主權(quán)式的快速、迭代,、創(chuàng)新式社會化需求,。在互聯(lián)網(wǎng)時代，以招商訴求為目的傳統(tǒng)媒介漸漸失去了原有價值,，消費者需要和酒企進行互動溝通,，需要酒企感知自身的存在，需要酒企對自身的言行進行即時應(yīng)答,；傳統(tǒng)的白酒企業(yè)和消費者的關(guān)系從未出現(xiàn)過這么密切,，企業(yè)需要時刻關(guān)注消費者并分析他們的一舉一動、一言一行,，原有的組織構(gòu)成以及企業(yè)運營模式難以支撐這些需求,，這就需要白酒企業(yè)重塑自己和消費者、粉絲的溝通關(guān)系,，重塑組織管理和商業(yè)運作的模式,。作者：張勝軍白酒戰(zhàn)略咨詢專家、品類營銷專家北京智鷹營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢專家中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國白酒戰(zhàn)略研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年營銷管理,、培訓(xùn),、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材,、房地產(chǎn),、酒水、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域,，代表企業(yè)：新明珠,、 TOTO 、索菲亞,；騰達地產(chǎn),、亞龍地產(chǎn),；茅臺股份、皖山酒業(yè),、女兒紅,、娃哈哈；中糧集團,、江糧集團,、河北榮達、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出等,。是“消費者主權(quán)時代”理論的提出者,，“消費信仰體系”的構(gòu)建者， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實踐者,；獨自創(chuàng)建“消費信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系、中產(chǎn)階級升級價值模型等營銷管理,、咨詢,、策劃工具。有二十余萬字財經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國經(jīng)營報》、《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國》等財經(jīng),、管理、品牌,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。是《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家,，并設(shè)有專家欄。; 個人分類: 熱點分析|1509 次閱讀|0 個評論

消費主權(quán)時代的農(nóng)企經(jīng)營思維升級以及渠道模式選擇: 張勝軍營銷咨詢 2014-3-29 16:05; 張勝軍 / 農(nóng)業(yè)品牌專家隨著雷軍小米,、馬云淘寶的快速發(fā)展,，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成了很大的沖擊，再加上新媒體諸如新浪微薄,、騰訊微信的突破性發(fā)展,，一時間各專業(yè)人士紛紛表態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)的未來”，“新媒體是渠道的發(fā)展方向”,。在此形勢下,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛把經(jīng)營低效、市場萎靡歸結(jié)于電商沖擊,，一時間電商將改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之聲甚囂塵上,；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也紛紛“觸電”，進行渠道升級,，應(yīng)用新媒體進行傳播推廣,。儼然之下，互聯(lián)網(wǎng)有撕毀傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之勢,，同時也成為了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的救世主,。改革開放 35 年以來人們的物質(zhì)生活得到了極大豐富，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)也實現(xiàn)了極大充足,，在這種情況下,，消費者基本物理層面的溫飽式需求得到了滿足，細分選擇有了余地,，他們始關(guān)注自身的差異化消費感受,，購買習(xí)慣也從早期的從眾性盲目購買轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鳈?quán)式明白購買；在該時期物質(zhì)充裕,，市場化程度較高,，目標(biāo)消費群體的主權(quán)意識較強，主要體現(xiàn)在需求個性化,、碎片化,、自我化,；因此這一時期也可以稱為消費者主權(quán)時代；而與此同時,，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方由于傳統(tǒng)的以自我為中心的種植加工思維意識嚴(yán)重,，致使農(nóng)產(chǎn)品供給與消費需求不匹配，一方面影響了農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn),，另一方面使消費者對農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了極大的不滿,。整體來看，消費主權(quán)時代,，傳統(tǒng)企業(yè)在面對消費者的主權(quán)需求時,，一時手足無措，這是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展受阻的關(guān)鍵所在,。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在當(dāng)前的形勢下,，嘗試性去接受和認(rèn)識電商渠道、新媒體是正確的行為,；但是,，如果盲目地期望通過觸電以及渠道升級來解決經(jīng)營低迷、銷售不暢問題,，無異于緣木求魚,。在電商領(lǐng)域，無論是早期成功的服裝,、美容,、電子類產(chǎn)品企業(yè)，還是近期比較活躍的干果,、生鮮類農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè),，他們的成功不是因為他們選擇了電商渠道，而是因為他們通過多年實踐,，實現(xiàn)了思維模式的轉(zhuǎn)變,。他們把握并滿足了消費者的主權(quán)明白式消費需求，同時,，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺實現(xiàn)了與消費者的互動式溝通和需求滿足,。互聯(lián)網(wǎng)作為早期主權(quán)式明白消費需求群體的高度聚合平臺,，同時也是主權(quán)式消費需求滿足的練兵場,，因此互聯(lián)網(wǎng)人士把這種以滿足消費者的主權(quán)式明白消費需求為核心思維模式稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“互聯(lián)網(wǎng)思維”經(jīng)過小米雷軍,、淘寶馬云的提煉和推廣成為了近期的熱門話題,；所以農(nóng)企能否成功，能否在未來獲得持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵不是渠道模式的盲目升級,，而是能否做到以消費者的主權(quán)式明白消費需求為核心快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維模式,。在這方面褚橙的表現(xiàn)可圈可點，褚橙作褚老的人生體現(xiàn),，始終走在時代的前沿,，褚橙作為勵志橙，詮釋演繹著褚老的人生觀和價值觀,，一句“人生總有起落,，精神終可傳承”體現(xiàn)了褚橙的情感價值與市場定位，目標(biāo)消費群體選擇了奮斗中的人們,，一顆褚橙為他們指明了方向,。該類群體就全國范圍來說數(shù)量龐大，同時又相對分散,，而網(wǎng)絡(luò)渠道又是該類群體的共性聚合場所，因此以王石為核心的自媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)電商平臺成為了褚橙的主要銷售渠道,。而借用王菲的“我很好,，你也保重”一方面實現(xiàn)了借勢傳播，同時也實現(xiàn)了褚老對奮斗中的年輕人群的貼心關(guān)懷,！很多企認(rèn)為只要通過觸電,，進行渠道升級就能解決當(dāng)前的困境，就能與時代同步,，那是錯誤的想法,。如果褚橙沒有經(jīng)過策劃，而是直接把高品質(zhì)的橙子放到商超渠道,，最多也就是 3-5 元 / 斤,，甚至還會出現(xiàn)不促不銷的現(xiàn)象；如果褚橙未經(jīng)市場定位,、勵志故事塑造以及王石等名人的自媒體傳播推薦,，褚橙放到網(wǎng)上也不會出現(xiàn)搶購和熱銷的氛圍。因此農(nóng)企需要首先進行的是思維模式的改變,，需要快速從種植加工思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維,，并在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，以消費者的主權(quán)式明白消費為核心,，根據(jù)自身產(chǎn)品特征挖掘優(yōu)勢資源,，然后選擇定位高匹配性目標(biāo)消費群體，再根據(jù)目標(biāo)消費群體的活動聚合特征選擇高匹配性的渠道模式,。例如,，如果農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模化程度較高，而精細化程度較低則適合為其它深加工企業(yè)提供再加工原料,，因此市場就可以定位于“專業(yè) *** 原料供應(yīng)商”,，目標(biāo)消費群體就可以選擇深加工企業(yè)，匹配性銷售模式就是直供模式,；如果企業(yè)規(guī)模較大,，精細化程度較高，產(chǎn)品物理特征較明顯,，目標(biāo)消費群體就可以選擇市民消費群體,，商超渠道也成為了首選的渠道模式；如果企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不大,，產(chǎn)品區(qū)域特征比較明顯,，就可以選擇禮特產(chǎn)類消費群體，在渠道方面就可以選擇團購渠道模式,；如果產(chǎn)品能夠滿足年輕白領(lǐng)消費群體的消費需求,，就可以采用互聯(lián)網(wǎng)思維，進行關(guān)鍵要素指標(biāo)化打造,，同時選擇電商渠道和白領(lǐng)消費群體進行高效互動,。因此在消費主權(quán)時代，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能否走出困境,、持續(xù)走向未來,，關(guān)鍵是能否掌握互聯(lián)網(wǎng)思維模式，能否以消費者主權(quán)為核心進行產(chǎn)品打造,，同時能否根據(jù)消費者的聚合特征選擇好高匹配的渠道模式,；否則農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)未來的路子會越走越窄，經(jīng)營會越來越困難,。作者：張勝軍農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家,、品類營銷專家北京智鷹營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢專家中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國白酒戰(zhàn)略研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年營銷管理、培訓(xùn),、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷,；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材、房地產(chǎn),、酒水,、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域，代表企業(yè)：新明珠,、 TOTO ,、索菲亞；騰達地產(chǎn),、亞龍地產(chǎn),；茅臺股份,、皖山酒業(yè)、女兒紅,、娃哈哈,；中糧集團、江糧集團,、河北榮達,、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出等。是“消費者主權(quán)時代”理論的提出者,，“消費信仰體系”的構(gòu)建者,， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實踐者；獨自創(chuàng)建“消費信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系、中產(chǎn)階級升級價值模型等營銷管理,、咨詢,、策劃工具。有二十余萬字財經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國經(jīng)營報》、《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國》等財經(jīng),、管理、品牌,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。是《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家,，并設(shè)有專家欄,。; 個人分類: 熱點分析|1193 次閱讀|0 個評論

白銀時代，團購煙酒店的三條變革出路,！: 張勝軍營銷咨詢 2014-3-23 01:07; 作者：張勝軍 / 品類專家隨著《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項的通知》的下發(fā),，國家又開始了對公款消費煙草進行了嚴(yán)格控制和打擊。這是繼三公消費限制白酒之后,，對煙酒行業(yè)的又一次打擊,。使原本經(jīng)營慘淡的終端煙酒店，進一步雪上加霜 ! 很多名煙名酒店面臨關(guān)門的境地,。煙酒店作為煙酒的流通終端環(huán)節(jié),，長期以來作為支撐著煙酒行業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)而存在；煙酒店長期以來伴隨著煙酒行業(yè)的成長而成長,，確切的說,，煙酒店是與時俱進，是在不斷的適應(yīng)性調(diào)整中快速發(fā)展的,。改革開放后,，國家放開流通領(lǐng)域的經(jīng)營權(quán)，煙酒店就開始了迅速發(fā)展,； 2003 年以前,，煙酒店主要是以百貨小商店的形式存在。 2003 年至 2012 年隨著政商務(wù)消費的快速發(fā)展,，煙酒企業(yè)紛紛進行產(chǎn)品升級來滿足核心消費群體的面子性需求,，同時也對傳統(tǒng)煙酒店的升級提出了新的要求；在這一階段,，煙酒店的升級變化以酒類企業(yè)為主導(dǎo),，酒類企業(yè)通過建立旗艦店樹立標(biāo)桿形象，經(jīng)銷商通過建立品牌形象店來展示品牌價值,，在廠家和經(jīng)銷商的推動下終端零售商則通過建立名煙名酒店的三級形象店模式實現(xiàn)團購銷售,；在這一時期，傳統(tǒng)的日常生活用品店開始從主流煙酒店中退出,，名酒 + 名煙成為了煙酒店的主要特征,。在白酒企業(yè)的推動下,，名煙名酒店最終形成了“店面形象展示，店后團購資源整合,，同時各廠家以展示支持的形式提供一些費用確保形象展示效果”的商業(yè)模式,，由于名煙名酒店實現(xiàn)了和政商務(wù)消費群體的有效對接，因此取得了黃金十年的快速發(fā)展,。從 2013 年下半年開始,，政府為了推動社會文明，開始實施三公消費限制,，在煙酒行業(yè)主要針對高端政務(wù)消費群體的不檢點行為進行了限制,，并相繼出臺了政務(wù)白酒消費標(biāo)準(zhǔn)、政務(wù)人員宴請標(biāo)準(zhǔn),、政務(wù)人員收受禮品的管理規(guī)定,，高端政商務(wù)白酒消費急劇下滑，僅存的象征性消費難以支撐現(xiàn)有名煙名酒店的正常運轉(zhuǎn),，名煙名酒店面臨關(guān)門,、倒閉的浪潮 ! 名煙名酒店是團購時代的產(chǎn)物。隨著團購時代的結(jié)束,，傳統(tǒng)的名煙名酒店已經(jīng)喪失了銷售支撐基礎(chǔ),，大部分處于虧損狀態(tài)。白酒屬于食品類消費產(chǎn)品,，由于消費群體的過于分散和龐大,，很難實現(xiàn)廠家和消費者的直面對接，煙酒店仍然是產(chǎn)品和消費者對接的窗口,；如何應(yīng)對時局的變化,？如何再次找到豐足的奶酪，成為了新時代對煙酒店提出的轉(zhuǎn)型要求,。白酒行業(yè)的黃金十年，白酒消費主要分為兩大群體,，高端政商務(wù)消費群體和低端大眾消費群體,，因此在這一時期成就了以團購為主的名煙名酒店和以廉價便利銷售為主的百貨日雜店。白銀時代白酒的主流消費群體和消費方式發(fā)生了很大變化,，傳統(tǒng)的政商務(wù)消費在社會文明的推動下,，逐漸透明化并得到了很大限制，在此影響下以團購為核心的政商務(wù)消費氛圍大大減少,。白酒消費正在出現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化,，第一、高端政務(wù)消費幾乎消失,，商務(wù)消費逐漸獨立分離,，更加講究私密和品味,；第二、低端大眾消費逐漸萎縮,，他們?nèi)匀涣?xí)慣于在副食店,、日雜店購物；第三,、中端大眾消費迅速擴容,，來自于政務(wù)人員消費大眾化的回歸和低端消費群體的消費上移，他們講究品質(zhì)講究明白消費,，他們喜歡新媒體,，喜歡更加便利性消費。煙酒店作為消費對接窗口,，主要承擔(dān)產(chǎn)品由廠家到達消費者手中的最后環(huán)節(jié),，在不同的時代，核心消費群體的信息接受以及購買選擇路徑不同,，因此,，他們對零售環(huán)節(jié)的要求也有不同。從核心消費群體來看,，煙酒店的未來,，通過變革主要存在以下三條出路：出路一、專業(yè)服務(wù)高端商務(wù)消費群體,，該群體總體規(guī)模小,，同時又很分散，他們需要更加私密,，更有品質(zhì)的服務(wù),，他們喜歡具有專屬性特征的選擇消費；傳統(tǒng)的名煙名酒店需要進行店面升級,，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示,，要調(diào)整為具有更強私密特征的圈層交際會所，為核心商務(wù)消費群體提供社交性便利,。出路二,、專業(yè)服務(wù)低端消費群體，該群體主要存在于農(nóng)村,、城鄉(xiāng)結(jié)合部,、老城區(qū)，他們習(xí)慣了就近在日常生活用品店購買,，他們更加關(guān)注價格,，他們喜歡連帶購買；因此傳統(tǒng)名煙名酒店,，如果選擇服務(wù)于低端消費群體就要進行產(chǎn)品擴容,，增加副食,、日雜等百姓日常消費用品，為低端消費群體提供便利和廉價性產(chǎn)品服務(wù),。出路三,、專業(yè)服務(wù)中產(chǎn)階級大眾消費群體，該群體主要由年輕知識分子,、服務(wù)業(yè)群體,、公職人員構(gòu)成，這個群體快速壯大,，他們習(xí)慣于利用新媒體,、新渠道實現(xiàn)產(chǎn)品選擇和消費購買，他們要求產(chǎn)品的關(guān)鍵消費指標(biāo)能夠標(biāo)準(zhǔn)明確,，他們要求所購買的的產(chǎn)品要有相關(guān)保障,，他們喜歡即時性消費，因此名煙名酒店要進行升級改造,，線上通過網(wǎng)絡(luò),、 APP 等新渠道、新媒體實現(xiàn)和消費者的無障礙溝通,，同時,，通過線下連鎖化發(fā)展，培育即時性送貨能力,，為消費者提供即時性便利消費,。洋河集團在推動經(jīng)銷商名煙名酒店轉(zhuǎn)型的過程中，所采取的的線上下單,，線下配送的聯(lián)動模式取得了很大效應(yīng),，洋河 1 號是洋河公司自行開發(fā)自主管理的電商平臺，于 11 月 15 日開始試運行,，洋河 1 號可通過電話和手機 APP 客戶端下單,，由公司地面經(jīng)銷商直接配送，半小時左右到貨,。這種模式在很大程度上解決了傳統(tǒng)電商的非即時性消費特征,，為煙酒店的轉(zhuǎn)型探索出了一條價值出路。總之,，煙酒店是與時俱進并持續(xù)發(fā)展的，以團購為核心的名煙名酒店是政商務(wù)白酒消費時代的核心銷售力量,，是一個時代的產(chǎn)物,，隨著政商務(wù)消費的興盛而興盛，同時也伴隨著政商務(wù)消費的轉(zhuǎn)移而經(jīng)營重心有所調(diào)整,；白銀時代白酒的三大主流消費群體消費特征迥異,，而煙酒店的發(fā)展出路就是通過變革重新調(diào)整目標(biāo)消費群體定位,，針對性培育核心服務(wù)功能；對于大部分的煙酒店來說,，轉(zhuǎn)型的出路就是孵化,、培育自身的配送服務(wù)功能，為線上銷售提供關(guān)鍵支持,。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團、江糧集團,、河北榮達,、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出、皖山酒業(yè),、茅臺漢道,、瀘州老窖、龍江家園,、大慶老窖,、富程集團、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。; 個人分類: 熱點分析|1523 次閱讀|1 個評論

“消費信仰”，是白銀時代酒企成長的解碼利器,！: 張勝軍營銷咨詢 2014-3-23 01:06; 改革開放三十五年,，白酒經(jīng)歷了兩個十年的快速發(fā)展。然而在這兩個十年當(dāng)中,，由于消費者對白酒的基本需求尚未得到充分滿足,，消費者的多元化需求尚未形成規(guī)模，因此在特定時間段形成了行業(yè)共性的信仰消費特征,，這也便成為白銀時代酒企成長的解碼利器,！ 2014 年是白銀時代的開局年，消費信仰建設(shè)更成為了開局密鑰,。白酒上市公司 2013 年度報表顯示白酒企業(yè)整體表現(xiàn)是哀鴻遍野,，一地雞毛,， 80% 以上的酒企上市公司在銷量和利潤兩個方面都出現(xiàn)了同比下滑，只有個別酒企表現(xiàn)較好,。同時,，白酒企業(yè)出現(xiàn)了三大陣營的劃分：老名酒陣營、價值品類陣營和區(qū)域名酒陣營,；三大陣營從銷售數(shù)據(jù)來看,，表現(xiàn)各異：老名酒陣營：以茅臺、五糧液為代表,， 2013 年對所有白酒企業(yè)來說都是不簡單的一年,，各酒廠都在積極調(diào)整，來應(yīng)對這一行業(yè)調(diào)整,；但從銷量,、利潤報表來看，只有茅臺,、汾酒表現(xiàn)差強人意,，其余表現(xiàn)都很糟糕。茅臺的增長是利用消費者對國酒的過度信賴,，通過降價,、放開經(jīng)銷權(quán)的策略調(diào)整來蠶食各大名酒 800 元以上價格段產(chǎn)品的銷售空間，從而實現(xiàn)增長的,，屬于典型的競爭性增長,；但是同時帶來了自身內(nèi)部漢醬、仁酒,、王子,、迎賓的生存空間和替代性需求的降低。五糧液集團雖然通過開發(fā)腰部產(chǎn)品,，實施壯腰行動,，在中檔價位取得了一定的突破，但是由于主力產(chǎn)品和飛天茅臺處于同價格段競爭,，價值概念和消費場合無明顯差異,，但時在精神信仰層面的消費信念在關(guān)鍵時刻發(fā)現(xiàn)了差距，因此五糧液和茅臺在同臺競爭時,，顯性落敗,。汾酒借清香型白酒品類快速成長的機會加大推廣力度，雖然在總量上出現(xiàn)了持續(xù)的增長,，但是利潤卻出現(xiàn)了大幅的下滑,。通過老名酒陣營的經(jīng)營現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，在同一信仰體系內(nèi)，高信仰品牌可以通過產(chǎn)品線延伸,、價格調(diào)整以及精細化運作來蠶食低信仰品牌的生存空間。在品牌信仰方面具有優(yōu)勢的企業(yè)可以通過產(chǎn)品線延伸和區(qū)域市場的基地化運作來取得增長,，這對名酒企業(yè)來說基地化運作的精細化管理和利潤預(yù)期將是非常大的挑戰(zhàn)和考驗,。價值品類陣營：價值品類，主要是指,，產(chǎn)品在原料,、工藝以及精神情感層面具有明顯差異化特征的企業(yè)，其中以伊力特和清青稞酒醉為代表,，該類企業(yè)整體表現(xiàn)較好,，主要原因是，伊力特和清青稞作為具有典型差異化特征的白酒,，分別代表著新的差異化品類,，并持續(xù)構(gòu)建著自己獨特的信仰價值體系，分別吸引并凝聚了大批嘗試性消費者和忠誠的消費信徒,。因此在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期的寒冬逆勢表現(xiàn)出了各自的精彩,。該類企業(yè)在行業(yè)成熟期恰恰適應(yīng)了消費者由單一性需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變的要求，并在不同的領(lǐng)域滿足了各自的價值信眾需求,，只要操作得當(dāng),，該類企業(yè)還有全國化擴張發(fā)展的機會。構(gòu)建差異化信仰體系,，滿足多元化價值分眾消費需求,，是非名酒企業(yè)發(fā)展的最佳路徑。區(qū)域名酒陣營：該類企業(yè),，沒有明顯的產(chǎn)品差異化特征和情感獨特屬性,，上市公司中以金種子為典型代表，過去的發(fā)展主要依賴自身構(gòu)建的渠道優(yōu)勢搶占老名酒提價后預(yù)留出來的高價值空間,，同時老名酒企業(yè)聚焦高端產(chǎn)品搶奪更高價值空間無暇顧及腰部產(chǎn)品的機會,；在當(dāng)前形勢下老名酒紛紛產(chǎn)品下探，開始了壯腰行動,，在名酒的品牌消費信仰壓力下,，該類型的企業(yè)步履維艱，面臨著生死存亡的考驗,。非名酒企業(yè)在面對老名酒的產(chǎn)品下探以及基地化精細運作,，再沿襲原來的渠道買斷、終端促銷等寅吃卯糧的操作模式,，已經(jīng)沒有出路,；改變傳統(tǒng)的運作模式，以品類營銷為基礎(chǔ)，重新構(gòu)建消費信仰價值體系,，才是支撐企業(yè)在未來的白銀十年取得有利競爭位置的關(guān)鍵,。白酒行業(yè)之所以經(jīng)營慘淡，從表面來看是因為政府的反腐行為抑制和打壓了中高端白酒的消費和發(fā)展,；但是,，政府行為僅僅是壓倒白酒行業(yè)這匹駱駝的最后一根稻草。白酒行業(yè)發(fā)展至今,，隨著白酒供給的過度飽和,，基本物理層面和價值層面的消費需求得到了有效滿足，消費需求開始偏移和分化,，同時,，隨著新媒體、新生活方式的不斷出現(xiàn)消費者喜歡接受的內(nèi)容和方式也發(fā)生了很大的變化,。而習(xí)慣了成長期運作的白酒企業(yè),，在變化面前，經(jīng)營運作顯得格格不入,，而在經(jīng)營結(jié)果方面表現(xiàn)的就是銷量和利潤指標(biāo)的雙雙下滑,。白酒上市 13 年報結(jié)果宣告了，以單一價值型消費需求為導(dǎo)向的,，行業(yè)總量快速增長為的特征的白酒行業(yè)野蠻增長的黃金十年已經(jīng)過去了,；同時，也宣告了,，以消費者需求多元化為導(dǎo)向的以競爭性增長和結(jié)構(gòu)化增長為特征的白酒行業(yè)智慧增長的白銀時代已經(jīng)到來,。國酒茅臺利用信念優(yōu)勢通過降價策略蠶食、搶奪了其它名酒的生存空間,，伊力特和青青稞酒通過構(gòu)建獨特的價值品類信念,，實現(xiàn)了驕人的結(jié)構(gòu)性增長。如何在白銀時代占據(jù)有利的競爭地位,，取得長足發(fā)展,，成為了眾多白酒企業(yè)的困惑所在。探求解決問題的路徑,，還要從最本質(zhì)的消費者開始研究,。白酒消費天生具有淺層的物理屬性特征和深層的情感屬性特征；從白酒的淺層物理屬性來看,，白酒消費具有一定的口感偏好,，產(chǎn)品口感一經(jīng)接受就具有一定的持續(xù)性和依賴性，同時在一定程度上也具有排他性,。從白酒的深層情感屬性來看,，白酒消費具有特定的目的場合特征,，在不同的場合具有情感釋放、心靈打開等功能,，消費者如果能夠?qū)Π拙频那楦邢M表達運用自如,，則會形成目的場合性消費習(xí)慣和消費依賴，這具有更加牢不可破的排他特征,。再加上,，白酒的消費過程是一個在前期目的性誘導(dǎo)消費教育下，消費者由初期的消費排斥,，逐漸產(chǎn)生嘗試性消費，經(jīng)過嘗試性口感體驗后,，在沒有明顯消費障礙的前提下,，引導(dǎo)重復(fù)體驗，感悟并實現(xiàn)場合消費目的,，最終形成場合消費依賴,。因此，白酒消費是一種信仰消費,。茅臺通過成功構(gòu)建“國酒”信仰體系,，實現(xiàn)了中國白酒的至尊地位；五糧液通過構(gòu)建“白酒大王”信仰體系,，在規(guī)模上成功超越了汾老大和國酒茅臺,；洋河構(gòu)建了“男人博大胸懷”的信仰體系，實現(xiàn)了藍色經(jīng)典的跨越式發(fā)展,；伊力特和青青稞酒近年來穩(wěn)健而快速的成長動力來源于“中國式西部牛仔”和“高原潔凈”信仰體系的初步構(gòu)建,。但凡成功的白酒企業(yè)，都是成功構(gòu)建了白酒消費信仰體系,、形成了獨特的價值主張,，并成功實現(xiàn)布道的企業(yè)。白酒發(fā)展史是一部消費信仰史,，在單一信仰時期白酒競爭的焦點主要是圍繞消費信念展開的爭奪,；在多元信仰時期白酒競爭的焦點出現(xiàn)了分化，信仰體系內(nèi)的競爭仍然是圍繞消費信念展開,，信仰體系之間主要是圍繞價值內(nèi)涵和價值經(jīng)營展開的競爭,。改革開放三十五年，白酒經(jīng)歷了兩個十年的快速發(fā)展,，在這兩個十年,，由于消費者對白酒的基本需求尚未得到充分滿足，消費者的多元化消費需求尚未形成規(guī)模,，因此在特定的時間段形成了行業(yè)共性的信仰消費特征,。白酒快速發(fā)展的第一個十年是從 88 年 -98 年,，典型特征是，電視在全國范圍內(nèi)快速普及,，電視廣告成為消費者普遍關(guān)注的媒體,，廣告酒成為消費者普遍認(rèn)同的好酒信仰憑證，因此,，央視背書,，成為了這一時期消費信仰體系的基石，這也促進了廣告酒快速發(fā)展的十年,。典型代表白酒企業(yè)是以秦池為代表的魯酒陣營和以金六福為代表的川酒五朵金花,。白酒快速發(fā)展的第二個十年是從 03 年 -13 年，典型特征是,，中國經(jīng)濟快速發(fā)展,，社會急劇分化，政商交往空前頻繁,，面子,、攀比性消費成為消費潮流；“土豪金”式消費成為主流消費模式,。因此,，產(chǎn)品價格和稀缺價值，成為了這一時期消費信仰體系的基石,；因此,，中國白酒快速增長的黃金十年是社會形成的面子互攀心理和高價值白酒的天然稀缺共同構(gòu)建起來的在特定時期具有一定共通特性的消費信仰。消費者選擇產(chǎn)品時,，主要考慮產(chǎn)品的稀缺概念,、價格和包裝是否與消費目的價值度相匹配。在這一時期以茅臺,、五糧液,、國窖 1573 、舍得,、水井坊,、夢之藍等為代表的高價白酒企業(yè)通過自身高價值信仰體系的構(gòu)建和布道得到了適應(yīng)性長足發(fā)展。雖然白酒行業(yè)在共性消費信仰體系支撐下出現(xiàn)了快速發(fā)展的兩次十年,，于此同時,，也出現(xiàn)了一次的信仰的崩盤和近期的信仰分化，致使白酒行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的挫折和消費的低迷,。白酒行業(yè)經(jīng)過黃金十年的快速發(fā)展,，中高端白酒供給明顯過多，已不再稀缺,；同時,，在政府的打壓和引導(dǎo)下,，中高端產(chǎn)品價格急劇下跌，但是由于“浮躁中國人”的面子攀比基因仍然存在,，所以,，白酒行業(yè)黃金十年的消費信仰體系并未崩盤！但是,，該時期單一的價格消費信仰群體出現(xiàn)了快速分化,，并在一定程度上出現(xiàn)信仰迷失！這也是導(dǎo)致當(dāng)下白酒消費低迷的主要原因,。中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的快速發(fā)展,，消費者的基本需求得到了全方面的滿足，白酒行業(yè)也是這樣,，經(jīng)過行業(yè)黃金十年的快速發(fā)展基礎(chǔ)物理層面的白酒供給實現(xiàn)了全價格帶的充足供應(yīng),。從此中國進入了以消費者需求多元化為主要特征的白銀時代。白銀時代,，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品消費特性與自身個性特征以及情感表達的匹配性。由于消費者個性特征的多元化以及社交情感的多元化,，白酒消費進入了多元化消費時代,。白銀時代，行業(yè)對白酒企業(yè)提出了新的能力和要求,，其中消費信仰體系的構(gòu)建和營運能力成為了時代發(fā)展的瓶頸所在,。目前白酒行業(yè)整體處于混亂時期，大部分酒企期望通過壯腰行動來取得逆勢發(fā)展,，但是,，在白銀時代，由于消費需求的分眾多元化,，以單一需求為特征的集體壯腰行動,，并非解決所有企業(yè)發(fā)展成長問題的良藥，甚至盲目的的開發(fā)新產(chǎn)品,、強化招商,，所帶來的更多是企業(yè)資源的浪費，這些盲目行為會進一步推動酒企走向弱勢競爭的深淵,。白銀時代不同于野蠻增長的黃金十年,，具有獨特的時代特征；白銀時代對酒企也提出了很多新的能力和要求,，這對具有發(fā)展成長信念以及良好動力基因的傳統(tǒng)酒企來說既是發(fā)展機遇又是生存挑戰(zhàn),。白銀時代傳統(tǒng)酒企該如何運作,？敬請關(guān)注：《白銀時代消費信念經(jīng)營運作的五力模型》。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、茅臺漢道,、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、富程集團,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”,、“莊家理論”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具。有十余萬字財經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國食品報》、《廣告大觀》,、《銷售與市場》,、《營銷界》、《糖煙酒周刊》,、《新食品》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。; 個人分類: 熱點分析|1309 次閱讀|0 個評論

分眾時代白酒的定制化發(fā)展戰(zhàn)略與大團購路徑!: 張勝軍營銷咨詢 2014-1-11 20:31; 作者張勝軍 / 白酒專家對于白酒行業(yè)來說,，今年無疑是極其特殊的一年,。在深度調(diào)整的第一年，白酒量價齊跌,，旺季不旺,，悲觀情緒開始蔓延。這只是整個行業(yè)回歸理性,、調(diào)整中注定會產(chǎn)生的 “ 陣痛 ” ,，而如今正在進行的一些積極探索：開拓海外市場、電商渠道,、瞄準(zhǔn)青春小酒、推出封壇定制等,，白酒行業(yè)正在積極自救,，創(chuàng)新營銷思路，成為目前白酒行業(yè)普遍面臨的嚴(yán)重課題,，其中最顯著的莫過于分眾定制模式的拓展,。一、白酒的分眾時代隨著國家“ 三公消費標(biāo)準(zhǔn)” ,、“ 限酒令” ,、“ 公務(wù)人員行為細則” 等的相繼出臺，白酒傳統(tǒng)營銷模式三盤互動停擺,，團購模式停滯,，廠商庫存高企，營銷費用居高不下,，白酒行業(yè)的出路在何方,？是繼續(xù)控量保價，還是降價保量,？還是產(chǎn)品下沉,，開發(fā)“腰部”產(chǎn)品,？針對中高端產(chǎn)品的獨特的“稀有”與“歷史淵源”以及社會精英階層專屬訴求，分眾定制應(yīng)運而生,，并且部分企業(yè)已經(jīng)做出了探索,。白酒專家張勝軍認(rèn)為傳統(tǒng)上中高端白酒主要有三種主要銷售模式：政務(wù)消費、尋租消費與個人奢享型消費,，其中前兩種大概超過八成份額,，真正個人消費不足兩成！隨著高端白酒消費大環(huán)境,、監(jiān)督氛圍的強化,，其市場萎縮較大。如何提升高端酒銷售,，是當(dāng)務(wù)之急,！隨著大眾白酒消費需求的逐漸滿足，個性分眾消費日趨明顯,，消費開始進入分眾需求時代,，它對企業(yè)的營銷模式提出了新的要求。二,、分眾時代是白酒定制發(fā)展的時代分眾時代白酒消費群體主要分為兩大類別,，第一類是高度分化的企業(yè)組織分眾，第二類是具有隱性群體消費屬性的散眾,，分眾時代,，無論是組織分眾還是散眾，對產(chǎn)品都有典型的專屬性需求,。白酒專家張勝軍認(rèn)為企業(yè)組織分眾消費相對集中,，核心消費群體突出明顯，專屬特征主要體現(xiàn)在組織特征和核心消費群體的特征方面,。具有隱性消費屬性的群體,，可以通過消費場所、消費場合以及事務(wù)主題進行深度劃分,，因此在產(chǎn)品的專屬性特征方面要具備消費群體特征和場所,、場合或者事務(wù)主題特征；散眾消費群體可以通過消費聚合,、消費組團的方式實現(xiàn)消費集中,。分眾時代的專屬性需求決定了白酒的定制時代的到來。鑒于此,，分眾定制營銷便應(yīng)運而生,，成為一種應(yīng)對消費變化的好方法。對于白酒行業(yè)來說，這也是一個難得的應(yīng)對變化的時代發(fā)展機遇,。三,、分眾時代消費群體的價值劃分序號人群價值特征定制方式適合營銷模式總稱 1 組織分眾價值度與組織規(guī)模以及盈利能力成正比組織定制開發(fā) 協(xié)會開發(fā)、關(guān)鍵人推薦,、方案式一對一公關(guān)開發(fā) 大團購 2 高端消費者散眾高價值,、高分散群體定制或?qū)Ｈ硕ㄖ? 圈層營銷 3 一般消費者散眾價值中等，高分散群體定制,、場合定制,、場所定制品類切割營銷、場所一對一方案式開發(fā),、新媒體聚眾團購四,、分眾時代白酒的分眾化定制系統(tǒng)塑造通過對定制營銷的研究，以及對白酒定制市場的分析來看,，中國白酒的定制營銷尚處于初級階段,，目前雖然有不少企業(yè)開始進入白酒定制營銷領(lǐng)域，但是主要局限在“高端消費散眾”層面,，定制產(chǎn)品主要具有三大特征：品牌背書特征,、收藏保值增值特征、稀有性特征,；白酒行業(yè)還沒有對白酒定制營銷做出全面系統(tǒng)的規(guī)劃和創(chuàng)新,，只是點狀開發(fā)與營銷，因此,，對于白酒企業(yè)來說,，探尋市場的分眾定制需求，即打造產(chǎn)品或服務(wù)的個性差異,，以個性優(yōu)勢占領(lǐng)市場,、取勝市場，全面打造規(guī)范化的分眾定制營銷系統(tǒng),，將有利于白酒企業(yè)在未來形成新的突破,。 1 ,、白酒分眾定制兩大產(chǎn)品體系的構(gòu)建對白酒企業(yè)來說,，進入白酒分眾定制領(lǐng)域，首先需要對產(chǎn)品定制版本進行歸類,，建議可以分為通用版分眾定制產(chǎn)品與自由版分眾定制產(chǎn)品,。其中前者對定制量的要求很小，甚至沒有要求,，可以實現(xiàn)一瓶定制,，以及快速定制 ; 而后者則對于定制量有較高要求，但更具分眾,。兩者相輔相成,，互為互補,，從而最大化滿足白酒分眾定制市場需求。關(guān)于通用版分眾定制產(chǎn)品,，一方面,，企業(yè)提供多種通用器型 ( 不同造型、材質(zhì),、大小,、顏色等 ) 、通用外盒 ( 不同造型,、材質(zhì),、大小、顏色等 ) ,、分級酒水 ( 不同質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn) ) 供客戶進行組合化選擇 ; 另一方面,，通用版元素選擇完成以后，客戶再提供分眾元素,，如公司 logo ,、姓名、圖片,、文字等,，由企業(yè)設(shè)計師進行設(shè)計實現(xiàn)，在通用版產(chǎn)品上進行分眾設(shè)計,，從而成為分眾定制產(chǎn)品,。關(guān)于自由版分眾定制產(chǎn)品，一方面,，對于器型 ( 玻璃瓶,、噴涂瓶、陶瓷瓶,、不同壇子 ) ,、外盒 ( 卡盒、手工盒,、亞克力盒,、木盒 ) 由客戶提供設(shè)計圖，或者企業(yè)根據(jù)客戶要求進行設(shè)計,，對于酒水,，客戶可以擁有更多等級酒水的選擇 ; 另一方面，客戶可以提供更多的分眾元素,，并要求融入設(shè)計之中,，從而使得定制產(chǎn)品更具個性差異。 2 、白酒分眾定制三大業(yè)務(wù)體系的健全 1 ）,、高端臻藏定制 : 針對高端人群,、各界名人進行專屬定制高端臻藏定制具備的稀缺性、藝術(shù)性和增值性等特性,，使得酒水更加彌足珍貴,。它完全以定制客戶為中心，滿足客戶分眾需求的高品質(zhì)服務(wù),。高端臻藏定制又可分為三小類 : 第一類為 “ 基酒銀行,，大壇定制 ” ，專門提供大壇定制基酒,，確保收益增值,，屬于收益性定制，如國臺推出名人珍藏 / 封壇酒 ; 第二類為 “ 限量收藏,，小壇定制 ” ,，高品質(zhì)、稀缺性,、高藝術(shù)價值,，屬于收藏性定制，如五糧液攜手國畫大師崔如琢推出限量收藏級定制酒 ; 第三類為 “ 高端珍藏,，小瓶定制 ” ,，專門為高端人群提供收藏或品飲用，屬于收藏性或高端品飲定制,。 2 ）,、團體尊享定制 : 針對軍政企事業(yè)單位社會團體進行專屬定制團體尊享定制主要針對 “ 四大系統(tǒng)，一大團體 ” 進行定制酒開發(fā),，四大系統(tǒng)為軍隊,、政府、事業(yè)單位和企業(yè),，一大團體為社會團體,，主要為各類協(xié)會、民間組織,、俱樂部等,。在團體尊享定制酒開發(fā)過程中，針對各個需要用酒的環(huán)節(jié)進行定制禮品酒的定制銷售,，在目前搭政策氛圍下“四大系統(tǒng)”銷售的局限性越來越受限制,，但是針對“一個團體”的定制卻勢頭很猛,，將傳統(tǒng)的社會團體作為定制酒經(jīng)銷商,，提高了定位的精準(zhǔn)性，例如通過宗親大會定制酒，各地商會定制酒等部分酒企走在了前頭,。目前,，白酒專家張勝軍認(rèn)為部分高端餐飲、區(qū)域連鎖商業(yè)超市,，都存在毛利走低的趨勢,，但是通過分眾定制自身的專屬產(chǎn)品，不僅可以避開激烈的市場競爭,，同時還可以走差異化道路,，通過自身渠道走出一條差異化產(chǎn)品銷售道路！這也是市場競爭的產(chǎn)物,，是市場的需求,！ 3 ）、單人個性定制 : 針對大眾化個人消費進行專屬定制對于大眾化個人消費定制市場來說,，可以進行定制的方向很多,，如結(jié)婚定制、婚宴定制,、壽宴定制,、生日定制、開業(yè)定制酒等,，但目前各企業(yè)對于此類定制營銷運用的很少,，主要針對婚宴市場有一定的營銷推廣，但多屬于大眾化的婚宴定制用酒,，放之四海皆可用,，缺少分眾。因此,，需要健全更加系統(tǒng)化的定制系統(tǒng),，并將此類定制分類設(shè)定。單人個性定制主要包含宴席類定制酒和私享性定制酒,，前者主要針對身邊廣泛的人群用于個性酒共享,，后者主要用于自品，或與小范圍朋友圈共享,。宴席類定制主要包括 : 婚宴酒,、壽宴酒、滿月酒,、周歲酒,、開業(yè)酒、喬遷酒等定制 ; 私享性定制主要包括 : 個人紀(jì)念酒 ( 如生日酒,、結(jié)婚紀(jì)念日酒,、慶功酒 ) ,、個人尊享酒 ( 如董事長專用、某人專用 ) ,、個人珍藏 / 禮品酒等定制,。由于單人個性定制，定制量一般較小,，因此均須在通用版定制產(chǎn)品上進行分眾元素設(shè)計,，同時快速進行客戶分眾元素的設(shè)計完成，以及提升整個定制的速度,。目前精英階層的群體在擴大,，他們實力雄厚，消費理念超前,，勤奮工作的同時樂于享受品質(zhì)生活,，個人尊享酒成為分眾定制的優(yōu)質(zhì)潛在客戶，名酒企業(yè)普遍看好該市場,。名酒企業(yè)設(shè)置專業(yè)定制公司或部門,，通過精準(zhǔn)的客戶體系，例如尋找財富榜,、高爾夫俱樂部,、企業(yè)五百強等目標(biāo)客戶，通過設(shè)定門檻,、控價限量,，提供增值服務(wù)等措施提供專屬服務(wù)，將高品質(zhì)定制產(chǎn)品與服務(wù)客戶的企業(yè) LOGO ,、理念等深度粘合,，切實將產(chǎn)品通過客戶平臺進行消化，而不是形成社會庫存,，擾亂常規(guī)渠道,，同時也增強了經(jīng)銷渠道的利潤，提高了廠商合作的利益基礎(chǔ),！五,、白酒分眾定制的三大團購?fù)茝V體系 1 、針對企業(yè)組織的定制團購?fù)茝V體系通過企業(yè)人員,、白酒禮品渠道商和分眾定制酒銷售代理人,，擴大整個定制產(chǎn)品推廣隊伍，一方面輔助推行企業(yè)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng),，開拓周邊的客戶進行線上定制 ; 另一方面也可開拓身邊的客戶進行線下定制,，根據(jù)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng)進行選擇定制的方向。最終實現(xiàn)線下與線上的密切配合與效果聯(lián)動,。 2 ,、針對高端精英人士的定制團購?fù)茝V體系成立專門運營部門,，形成體系化，由企業(yè)高層人員參與,，不斷通過高峰論壇、俱樂部小型酒會,、高爾夫賽事等不斷擴大與目標(biāo)群體接觸面,，提升目標(biāo)群體的認(rèn)知認(rèn)可度！ 3 ,、針對一般消費分眾的定制團購?fù)茝V體系通過企業(yè)的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺或企業(yè)官網(wǎng),，完善整個分眾定制系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)平臺搭建，并由專業(yè)的電子商務(wù)人員負責(zé)此項工作,。從而對電子商務(wù)線上分眾定制銷售模塊進行組建,，以及對產(chǎn)品模塊進行設(shè)計，構(gòu)建完善的分眾產(chǎn)品定制自選系統(tǒng),，以供消費者自由選擇和組合,，同時精簡客戶訂貨流程，精簡產(chǎn)品從供貨到制造流程,，打造從快速下訂單,、設(shè)計、生產(chǎn)到物流配送的一體化流程體系,，健全快速反應(yīng)機制,。總而言之，白酒專家張勝軍認(rèn)為在未來白酒企業(yè)若想在分眾定制禮品酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破,，必須關(guān)注三個焦點問題 : 一是塑造豐富完善的分眾定制產(chǎn)品自選系統(tǒng) ; 二是健全產(chǎn)品定制營銷推廣系統(tǒng)與方法 ; 三是打造快速響應(yīng)的一體化企業(yè)配合機制,。作者：張勝軍北京行思智動品牌營銷咨詢有限公司總經(jīng)理品類營銷專家商業(yè)模式專家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、茅臺漢道,、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、富程集團,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”,、“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》、《銷售與市場》,、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》、《新食品》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1238 次閱讀|0 個評論

低增長時代,，白酒企業(yè)擺脫困境取得快速增長的六大路徑,！: 熱度 1 張勝軍營銷咨詢 2014-1-11 20:30; 作者張勝軍 / 白酒品類專家第一部分：低增長時代的到來隨著“三公消費標(biāo)準(zhǔn)”、“公職人員宴請標(biāo)準(zhǔn)”的限制以及“公務(wù)禮品標(biāo)準(zhǔn)”的限制,，白酒行業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入了低增長時代,，在低增長時代,，習(xí)慣了傳統(tǒng)運作的酒企，整體表現(xiàn)欠佳,。第二部分：低增長時代的雙軌制并行存在從 13 年銷售報表來看,，百億級及其以上的白酒企業(yè)大部分發(fā)展停滯，部分企業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展下滑,， 30 億以上的白酒企業(yè)增長緩慢,， 10 億級以上的名酒企業(yè)銷售急速下滑； 10 億級以下的白酒企業(yè)增長迅速,。從產(chǎn)品的價格段來看,，高端產(chǎn)品急劇下滑,，中高端產(chǎn)品發(fā)展停滯,， 200 元以下產(chǎn)品增長快速。在低增長時代部分企業(yè)發(fā)展緩慢,，甚至發(fā)展停滯,，同時，也有一部分企業(yè)增長迅速,。因此,，白酒專家張勝軍認(rèn)為低增長時代是不是簡單的銷售增長緩慢，而是快速增長與銷售下滑雙軌制并存的時代,，在這一時代三四線企業(yè)都有彎道超車的機會,。第三部分：低增長環(huán)境下的常見兩大商業(yè)調(diào)整對策對策一：調(diào)整成本很多白酒企業(yè)在面對需求下降時，通常會通過各種消減成本的方式來應(yīng)對危機,，如,，降低員工收入，裁撤部分崗位和減少市場投入等方式來減少成本支出,。這樣,，一方面增加了團隊的動蕩性，使組織面臨人事危機,；另一方面營銷費用的縮減會進一步加快白酒銷售的快速縮減,。 2013 年 11 月 18 日，中央電視臺舉辦 2014 年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場競購大會,。以往高調(diào)的白酒企業(yè),，今年都低調(diào)潛行，一片失聲,。這對白酒行業(yè)來說不是一個好消息,，白酒專家張勝軍認(rèn)為從某種程度上來說很大一部分白酒企業(yè)存有“削支貓冬 ” 的思維。在“貓冬”思維的左右下,，各大白酒企業(yè)紛紛消減營銷開支,，會進一步降低白酒的消費氛圍,，使白酒企業(yè)雪上加霜，增加過冬的難度,。對策二：調(diào)整戰(zhàn)略對每一家企業(yè)來說,，做出戰(zhàn)略調(diào)整要比盲目消減成本明智的多。一些企業(yè)認(rèn)為危機是潛在的機遇,，是“千載難逢”的好機會,。實際上的確如此，一場行業(yè)性或全國性危機往往是企業(yè)擴大市場份額的最佳時機,。調(diào)整期是造就英雄成就價值的時期,，通過有效運作，是容易出現(xiàn)行業(yè)黑馬的時期,。五糧液在上一個行業(yè)調(diào)整期,，把握住了土地改革后，農(nóng)村生產(chǎn)力得到釋放,，農(nóng)業(yè)快速發(fā)展后農(nóng)民收入快速提高的機會,，迅速推出金六福系列產(chǎn)品，在迎合適應(yīng)社會發(fā)展的前提下實現(xiàn)了快速崛起,！調(diào)整期最需要的是在黑暗中發(fā)現(xiàn)微光,，并準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢。低增長時代的發(fā)展趨勢：趨勢一,、傳統(tǒng)的跑馬圈地的粗放式運作越來越難見成效隨著白酒供給總量的趨于飽和,，白酒發(fā)展進入了低增長時期，成長期跑馬圈地式的粗放經(jīng)營運作,，越來越顯得捉襟現(xiàn)肘,，在地產(chǎn)名酒的精細化運作面前，全國名酒常常顯得不堪一擊,。趨勢二,、白酒企業(yè)發(fā)展主要依賴個別優(yōu)勢產(chǎn)品的趨勢越來越明顯產(chǎn)品越多，銷量越大的時代已經(jīng)過去了,；多子多福,，是消費者不成熟，沒有消費辨別能力的時代產(chǎn)物,。隨著市場成熟度越高,，消費者經(jīng)受市場教育的經(jīng)歷越多，那么消費者的辨別能力也就越強,，其自主選擇的表現(xiàn)欲也就越來越明顯,，這樣超級產(chǎn)品在消費引導(dǎo)下出現(xiàn)的可能性也就越來越明顯。趨勢三、中產(chǎn)階層消費區(qū)間將成為未來超級品種的集中區(qū) 隨著第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快推進,，以及國家“民富”工程的推動,，中產(chǎn)階級迅速擴容，逐漸成為社會的大容量階層,，最終會成為社會大眾階層的主力構(gòu)成,；中產(chǎn)階級以第三產(chǎn)業(yè)人員為主，他們收入高,，消費理念靠前,，因此，白酒專家張勝軍認(rèn)為大眾消費的價值化傾向非常明顯,。在過去的十年中,，中產(chǎn)階級價格帶由于尚未形成規(guī)模，各地市場處于散亂狀態(tài),，隨著大眾消費價值化的快速發(fā)展,，大眾消費價格段超級品種出現(xiàn)的機會大大增加。趨勢四,、白酒行業(yè)由自由競爭階段轉(zhuǎn)向集中競爭階段,，行業(yè)兼并高潮將起黃金時代,，白酒行業(yè)處于集體快速成長階段,，各企業(yè)的生活都很愜意，大家只有快慢的比較,，而沒有生死存亡的威脅,。而在調(diào)整期，行為滯后以及止步不前的企業(yè),，資產(chǎn)迅速貶值,，在優(yōu)勢企業(yè)的強勢競爭壓力下，面臨被兼并收購的危險,。趨勢五,、白酒行業(yè)精耕細作基地化運作的趨勢越來越明顯白酒行業(yè)過去十年處于快速成長期，總量快速增長,，企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在誰的速度快,，誰就能取得發(fā)展優(yōu)勢；因此,，泛全國化運作和跑馬圈地的招商發(fā)展模式,，備受酒企青睞。但是從 13 年開始白酒供給充足總量基本飽和,，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營,，投入產(chǎn)出的效果越來越不明顯；而以精細化運作為核心的基地化運作在經(jīng)營運作方面效果明顯，越來越受三四線白酒企業(yè)的青睞,。趨勢六,、白酒行業(yè)傳統(tǒng)的渠道、推廣模式,，在新的環(huán)境下效用越來越低在“三公限制”,、“限宴令”以及“限禮令”的打擊下，傳統(tǒng)的團購模式,、盤中盤模式基本失效,，新模式呼之欲出，承擔(dān)著未來新團購快速發(fā)展的偉大使命,。總之,，白酒專家張勝軍認(rèn)為在低增長時代，白酒企業(yè)發(fā)展雙軌制并行,，商業(yè)調(diào)整策略得當(dāng)就會推動企業(yè)走上快速發(fā)展的軌道,；商業(yè)調(diào)整策略失誤，尤其是在低增長時代采用縮減成本的策略,，會導(dǎo)致企業(yè)走上緩慢增長甚至發(fā)展停滯的軌道,。低增長時代對大部分尚未轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)帶來了沉重的壓力，但是對積極面對的三四線白酒企業(yè)來說,，恰恰蘊藏著很大的發(fā)展機會,。伊力特和青青稞酒在低增長時代，采取積極措施,，在逆勢中取得了快速發(fā)展,。第四部分：低增長時代，白酒企業(yè)的六大增長戰(zhàn)略： 1,、通過擴大市場份額,，采用精耕和拓展實現(xiàn)增長！在低增長時代傳統(tǒng)酒企習(xí)慣了粗放式的跑馬圈地,，經(jīng)營運作是他們的弱勢領(lǐng)域,；而通過精細化運作和全國化拓展來擴大市場份額，是推動企業(yè)快速增長的法寶,。青青稞酒 2013 年一方面通過精耕細作加大產(chǎn)品在青海市場的占有率,，另一方面通過積極開拓省外市場，全年省內(nèi)外銷售占比實現(xiàn)了 5 ： 5 ,，推動了企業(yè)在低增長時代的快速增長,。 2 、通過聚焦優(yōu)勢區(qū)域,，優(yōu)化不盈利市場實現(xiàn)增長,！白酒企業(yè)通過黃金十年的跑馬圈地，各區(qū)域市場發(fā)展參差不齊，在調(diào)整期,，市場資源相對短缺,，盲目的粗放式投放，難以產(chǎn)生較好效果,。白酒企業(yè)可以通過集中資源,，聚焦優(yōu)勢區(qū)域市場投放，實現(xiàn)區(qū)域市場的深度爆破式增長,。在上市公司 13 年報表中,，表現(xiàn)較為明顯的就是伊力特，伊力特酒業(yè)通過加大新疆基地市場的經(jīng)營運作,，在一定程度上減少弱勢市場的投入成本,，這種策略大大提升了伊力特產(chǎn)品在新疆市場的競爭力，推動了伊力特實現(xiàn)了逆勢快速增長,。 3 ,、通過聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品，優(yōu)化賠錢的產(chǎn)品實現(xiàn)增長,！在經(jīng)營環(huán)境比較惡劣的時期,，企業(yè)可以通過產(chǎn)品線管理，對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行梳理分類管理,，由過去的大鍋飯策略,，調(diào)整為精細化產(chǎn)品管理策略；對成熟度較高的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品,，采取保護策略,，延長其生命活力,；對明星類產(chǎn)品通過聚焦優(yōu)勢資源重點投放,，加快其成長進程；對瘦狗類產(chǎn)品通過淘汰,、封存的策略,，減少精力牽制和資源浪費；對問號類產(chǎn)品采取觀察的態(tài)度,，靜觀其變,。總之,，白酒專家張勝軍認(rèn)為通過產(chǎn)品線管理,，對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線進行優(yōu)化管理，通過產(chǎn)品力提升的策略,，推動企業(yè)整體增長,。 4 、通過開發(fā)差異化的大眾化的超級品種實現(xiàn)增長！中國經(jīng)過改革開放 35 年的快速發(fā)展,，社會已經(jīng)達到了一定的富裕程度,，中產(chǎn)階級已經(jīng)初步形成規(guī)模；再加上國家重點推行的“富民政策”和“三產(chǎn)轉(zhuǎn)移政策”,，這將進一步推動中產(chǎn)階級陣營的快速擴容,，中產(chǎn)階級逐漸成為社會的消費基礎(chǔ)和發(fā)展中堅。白酒行業(yè)的過去十年是政商務(wù)消費快速發(fā)展的十年,，在這十年中,，重點繁榮的是中高端政商務(wù)白酒消費區(qū)間，在中高端政商務(wù)消費區(qū)間形成了諸如：飛天茅臺,、五糧液,、紅花郎、夢之藍等超級產(chǎn)品,；在未來的大眾化消費區(qū)間,，也將會出現(xiàn)諸如飛天茅臺、五糧液等類似的超級產(chǎn)品,。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)在超級產(chǎn)品的推動下將會實現(xiàn)快速增長,。 5 、通過堅持渠道,、推廣創(chuàng)新實現(xiàn)增長,！白酒行業(yè)的過去十年，是以團購渠道和關(guān)鍵人推廣為核心的團購盤中盤模式的快速發(fā)展時期,；在低增長時代,，高端白酒的主流消費群體發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由過去的政務(wù)人員為主,，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱松虅?wù)精英和中產(chǎn)階級大眾,，因此，這也迫切需要在渠道和推廣模式方面實現(xiàn)創(chuàng)新,，從而推動企業(yè)實現(xiàn)快速增長,。 6 、通過行業(yè)整合,、并購,、聯(lián)盟實現(xiàn)增長！行業(yè)調(diào)整期,，白酒企業(yè)整體表現(xiàn)低迷,，企業(yè)資產(chǎn)急劇貶值；同時,，由于庫存加大,、銷售困難,，企業(yè)的資金短缺現(xiàn)象嚴(yán)重，此時白酒企業(yè)在價格談判時處于弱勢地位,；因此,，行業(yè)調(diào)整期，正是白酒企業(yè)通過兼并收購實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善,、區(qū)域市場布局拓展的最佳時期,。白酒專家張勝軍認(rèn)為低增長時代，從行業(yè)整體的角度分析,，是白酒行業(yè)整體處于緩慢增長的時期,，但是在這一時期，同時存在快速增長的發(fā)展機會,，只要白酒企業(yè)運作得當(dāng),，就可以通過策略調(diào)整實現(xiàn)彎道超車，一方面推動企業(yè)實現(xiàn)逆勢增長,，另一方面實現(xiàn)競爭格局的調(diào)整,，在未來的競爭發(fā)展中占據(jù)有利的位置。作者：張勝軍北京行思智動品牌營銷咨詢有限公司總經(jīng)理品類營銷專家商業(yè)模式專家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團、江糧集團,、河北榮達,、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出、皖山酒業(yè),、茅臺漢道,、瀘州老窖、龍江家園,、大慶老窖、富程集團,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”,、“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》,、《新食品》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng)、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1583 次閱讀|0 個評論

中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)后，中國雞肉行業(yè)的發(fā)展方向: 熱度 3 張勝軍營銷咨詢 2014-1-7 19:25; 作者張勝軍 / 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家近階段的中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)以中方的失敗宣告結(jié)束,；這一不利消息,，給中國雞肉行業(yè)帶來了復(fù)雜的感受，無論從事出口貿(mào)易還是從事雞肉生產(chǎn),，很多人對雞肉行業(yè)的未來充滿了悲觀和失望,，大都認(rèn)為我們又一次失去了進軍美國市場的機會，同時也想當(dāng)然的人為廉價的美國雞肉產(chǎn)品會進一步?jīng)_擊我們本已艱難的生存環(huán)境,。盲目的悲觀不能解決問題,，我們應(yīng)該從客觀角度來看待中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)對中方不利的判決，一方面我們要深刻反思我們的不足,；另一方面就是我們需要面對現(xiàn)實,，放下抱怨和責(zé)備,，積極改變發(fā)展思路和發(fā)展模式，尋求快速解決問題的正確路徑,。第一部分：背景,，中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)的背景 1 、中美雞肉貿(mào)易的停止中美禽肉貿(mào)易爭端源于 2004 年,。當(dāng)時,，中美兩國同時暴發(fā)了禽流感，雙方均停止進口對方禽肉產(chǎn)品,。 2 ,、中美雞肉貿(mào)易的開啟 2004 年 4 月，中美商談后同意同時解除各自的禁令,，約定在履行相關(guān)程序后,，美方向中國出口冷凍禽肉產(chǎn)品，中方則對美出口熟制禽肉產(chǎn)品,。但是,，美方在保證履行承諾的前提下，希望先開始向中國出口,。中方即提前對美國禽肉產(chǎn)品開放了市場,。 3 、中美雞肉貿(mào)易的現(xiàn)狀然而,，在把本國禽肉產(chǎn)品輸入中國以后,，美方開始千方百計地阻止中國禽肉產(chǎn)品出口到美國。美農(nóng)業(yè)部以 “ 履行有關(guān)法律程序 ” 為由,，將此事一拖再拖,，并接連在政府撥款法案中寫明， “ 不得將政府撥款用于制定和實施有關(guān)中國禽肉產(chǎn)品輸美的規(guī)定 ”.2009 年 3 月 10 日,，美參議院通過了《 2009 年綜合撥款法案》,，其中第 727 條款規(guī)定： “ 根據(jù)本法所提供的任何撥款，不得用于制定或執(zhí)行任何允許美國進口中國禽肉產(chǎn)品的規(guī)則,。 ” 美國政府以限制政府資金使用途徑的方式,，繼續(xù)將我國禽肉制品拒之門外。第二部分：曠日持久的中美雞肉貿(mào)易爭端的結(jié)果中美開始了曠日持久的雞肉貿(mào)易大戰(zhàn),，中國幾次實行“反傾銷”,、“反補貼”的世貿(mào)訴訟， 2013 年 8 月 2 日,，世界貿(mào)易組織（ WTO ）裁定中國向美國雞肉征收反傾銷關(guān)稅違反世界貿(mào)易規(guī)則,，美國贏得了這項曠日持久的貿(mào)易爭端。第三部分：世貿(mào)裁定對中國雞肉行業(yè)的影響 8 月 2 日,， WTO 專家組對于美國訴中國不正當(dāng)對美雞肉征收關(guān)稅的爭端做出了不利于中方的決定,，大部分中國家禽養(yǎng)殖企業(yè)并對沒有此消息做出明顯的反應(yīng)，主要原因在于中國每年進口美國凍雞肉只有 60 萬噸,，而全年肉雞消費量已遠遠超過 1000 萬噸,。所占比例并不太大。同時,，中國進口美國的雞肉產(chǎn)品以“雞翅,、雞爪、雞腿”等副產(chǎn)品為主,。并且,，美國這類產(chǎn)品規(guī)格比國內(nèi)的要大，一般用作工業(yè)原料,，銷售渠道不同,，與國內(nèi)廠家的產(chǎn)品沒有直接競爭關(guān)系，對公司影響不大,。第四部分：再看中國對美國白羽肉雞“雙反”的四個主要原因原因一：國內(nèi)肉雞生產(chǎn)企業(yè)普遍虧損,，企業(yè)怨言巨大根據(jù)行業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，目前國內(nèi)白羽肉雞的產(chǎn)量去年為 1000 萬噸,。更新的統(tǒng)計顯示,， 2009 年前 6 個月中國 89 ％的進口肉雞來自美國，高過 2008 年同期的 73 ％,。大部產(chǎn)區(qū)禽肉分割企業(yè)開工比例僅在五六成,，禽肉庫存積壓約有 60 萬 —70 萬噸，積壓嚴(yán)重,。市場上肉雞供應(yīng)太多已經(jīng)嚴(yán)重影響了行業(yè)利潤,，使得養(yǎng)殖戶們已經(jīng)無利可圖。受到美國進口肉雞影響的集團企業(yè)超過 20 家,，其中正大集團,、北京華都、山東民和,、臺灣大成等企業(yè)受影響尤為明顯,。實際上，在國內(nèi)市場,，雞肉更多是以豬肉的替代產(chǎn)品的身份出現(xiàn)的,，無論是主動性選擇，還是作為被動接受的白吉饃內(nèi)置肉都是如此,；雞肉的消費規(guī)模與豬肉的供給成反比,，與豬肉的價格成正比，因此,，雞肉的核心影響要素產(chǎn)品是豬肉,。從 08 年雞肉產(chǎn)品的消費價格大幅下滑,，以及雞肉產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，終端動銷緩慢,，主要原因是從 08 年開始,，連續(xù) 5 年中國豬肉供大于求，以及接連不斷的食品安全,，造成消費者對豬肉的信心大降,，致使豬肉價格持續(xù)走低。這也導(dǎo)致豬肉對雞肉的替代性需求加強,。肉制品行業(yè)的快速發(fā)展,，致使產(chǎn)品整體供過于求，表面看是消費低迷,，其實是市場的飽和,；這是導(dǎo)致中國雞肉企業(yè)開工不足的，庫存積壓的根本原因所在,。原因二：美國在中國進口雞肉各國中規(guī)模占比過高根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù),，僅 2008 年一年，中國從全球進口了 79 萬噸雞肉及制品,，其中從美國就進口了 58 萬噸,，而國內(nèi)雞肉總量已經(jīng)超過了 1000 萬噸。這個數(shù)據(jù)應(yīng)該說明,，美國的雞肉相對于世界上其它國家的雞肉來說更具有競爭力,，占國內(nèi)總量不足 6% 的美國雞肉，對國內(nèi)雞肉市場影響不大,，受影響較大的是國外的其它競爭企業(yè),，。原因三：中國肉雞養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖收益偏低中國雞肉產(chǎn)業(yè)鏈條收益最低的環(huán)節(jié)是農(nóng)民養(yǎng)殖戶,，他們在整個鏈條環(huán)境條件最惡劣的環(huán)節(jié),，同時他們又承擔(dān)著整個行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。目前中國的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和國外不同,，國外的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)是收益較高的環(huán)節(jié),，除了政府的補貼外，關(guān)鍵在于西方人骨子里面循規(guī)蹈矩的良好習(xí)慣,，在上游雞苗環(huán)節(jié),，決不允許帶病、不合格雞苗流入養(yǎng)殖環(huán)節(jié),，在側(cè)翼藥品環(huán)節(jié),，西方經(jīng)過多年的工業(yè)化發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化早已成為行業(yè)的基本原則，再加上國外的養(yǎng)殖戶早已產(chǎn)業(yè)工人化,，他們具有較高的工業(yè)素養(yǎng),，完全按照操作流程對肉雞養(yǎng)殖進行管理，因此他們的養(yǎng)殖風(fēng)險幾乎是零,，養(yǎng)殖收益也是相對穩(wěn)定而較高,。而在國內(nèi),，由于中國人尚未經(jīng)受標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)思維訓(xùn)練,，投機性、隨意性意識非常強烈,，上游種禽企業(yè)為了降低成本和完成健雛指標(biāo),，常常減少免疫支出和把不合格雞苗投放市場，側(cè)翼的藥品企業(yè)為了獲取較高利潤在藥品的原料成分配比方面一直采用模糊化的方式灰色操作,，致使藥品不穩(wěn)定,，醫(yī)療效果難以保證。這是造成國內(nèi)養(yǎng)殖戶收益低,、風(fēng)險高的關(guān)鍵所在,。因此真正導(dǎo)致中國肉雞養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效益低的主要原因就是兩個，第一,、雞苗帶病或體質(zhì)較弱,；第二、藥品成分不穩(wěn)定,，致使治療效果難保證,，常常給養(yǎng)殖戶帶來破產(chǎn)性的傷害。原因四：美國不從中國進口雞肉不僅僅美國禁止從中國進口雞肉,，就連歐洲國家也對中國雞肉的進口進行了很多的限制,；中國最大的雞肉進口國日本為了確保食品安全，也推出了《肯定列表制》加大了對進口食品的檢測力度,，甚至中國的一些特殊單位也禁止成員吃國產(chǎn)的肉制品,。在北京奧運會期間，將有 600 多美國運動員前往北京參賽,，這些運動員的飲食成了美國奧委會的一大難題,，后來美國奧運代表團的首席營養(yǎng)師雅克 . 哈米爾頓和普羅已經(jīng)與日本出口商達成了供應(yīng)魚的協(xié)議，還與澳大利亞的公司達成了供應(yīng)水果和蔬菜的協(xié)議,。美國奧委會已經(jīng)與美國的家樂氏 Kellogg’s 和泰 TysonFoods 食品公司達成協(xié)議,，在北京奧運會開幕前，把 11 噸以上的蛋白食品運往北京,。第五部分：未來中國雞肉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向通過以上分析,，我們可以知道，阻礙我國雞肉企業(yè)參與國際化競爭的關(guān)鍵問題在于在現(xiàn)有的商業(yè)模式下雞肉的食品安全不能保障。美國也經(jīng)歷了食品行業(yè)的野蠻增長階段,，《食品工廠》中所展示的安全問題,，讓人深惡痛絕；而中國人不守規(guī)矩的作業(yè)方式,，讓人難以欣然接受他們所生產(chǎn)的雞肉產(chǎn)品,，更大的難點在于，按照現(xiàn)有的“公司 + 合作社（農(nóng)戶 / 基地）”商業(yè)模式所生產(chǎn)出來的雞肉食品確實經(jīng)不住檢測考驗,。因此,，未來的雞肉行業(yè)必須進行商業(yè)模式升級，以確保食品安全和養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的穩(wěn)定獲益,。實事求是的說,，目前整個雞肉產(chǎn)業(yè)鏈把風(fēng)險和損失集聚在一群最為弱勢和最沒有抗風(fēng)險能力的養(yǎng)殖戶環(huán)節(jié)的商業(yè)模式，一方面具有道德隱患的,，另一方面在中國特定的社會環(huán)境下使原本高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)鏈變得很是脆弱不堪,。這種模式的弊端，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了中國肉雞產(chǎn)業(yè)競爭力的發(fā)揮,，并給行業(yè)帶來了很大的負面效應(yīng),。這也決定了未來中國雞肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要重點解決好產(chǎn)業(yè)鏈最上游的育種資源和產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，而在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的掌控方面可以通過關(guān)系再造來實現(xiàn),。在產(chǎn)業(yè)鏈條升級再造的過程中,，可以通過“租賃養(yǎng)殖廠，雇傭養(yǎng)殖工人”的工業(yè)思維邏輯來徹底解決養(yǎng)殖戶的隨意性和投機性思維,，確保食品安全和產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定可控式發(fā)展,。作者：張勝軍品類營銷專家、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團,、江糧集團,、河北榮達、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、茅臺漢道,、瀘州老窖、龍江家園,、大慶老窖,、富程集團、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”、“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》、《銷售與市場》,、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》、《新食品》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。; 個人分類: 行業(yè)分析|1113 次閱讀|1 個評論

白酒行業(yè)的“三大公案”與酒企的何去何從,？: 張勝軍品類營銷 2013-8-30 15:46; 一,、白酒界的迷思：從去年下半年開始，白酒終端動銷乏力，消費熱情持續(xù)低迷,。白酒企業(yè)習(xí)慣了享用的一塊大蛋糕——軍政消費成為了社會詬病的焦點,，無奈之下政府出臺了一系列的限制政策；與此同時軍隊也出臺了“限酒令”來扭轉(zhuǎn)輿論的討伐焦點,。白酒行業(yè)山雨欲來,。表面上看是白酒行業(yè)的三大公案：古井“酒精公案”、酒鬼“塑化劑公案”,、茅臺“腐敗公案”促使白酒行業(yè)的公信力降到了極點,，直接導(dǎo)致了白酒消費的低迷；但是,，對事物本質(zhì)以及發(fā)展規(guī)律的探尋白酒界一直未停止,；一時間有識之士，紛紛表達自己的觀點,，白酒界眾說紛紜,，集體陷入了問題和方向的迷思。二,、究竟是誰動了我們的蛋糕,？持續(xù)的消費低迷是否就意味著軍政消費的這塊蛋糕發(fā)生了轉(zhuǎn)移？蛋糕會轉(zhuǎn)移到哪里,？未來我們的蛋糕又在哪里,？我們該如何去獲取,？成為了眾多白酒企業(yè)家,、行業(yè)大商、行業(yè)精英探究的焦點,。只有先知先覺才能夠真正把握行業(yè)大勢,，才能夠獲得時代發(fā)展的寵愛！才能夠成為時代的驕子和行業(yè)的榜樣,。茅臺的成就不敢恭維,，是因為自身的歷史定位決定了其能夠把握住政商務(wù)發(fā)展的大勢；五糧液的發(fā)展才是我們學(xué)習(xí)的榜樣,，每一次的跳躍式發(fā)展都是因為其準(zhǔn)確識別了“機會轉(zhuǎn)點”,，把握住了每一次的發(fā)展大勢，才成就了今天的白酒大王,；而洋河的崛起是因為江蘇的崛起需要與其經(jīng)濟實力相當(dāng)?shù)木破笞鳛檎�,；在政府的引�?dǎo)、推動下洋河找到高效開發(fā)政務(wù)消費的商業(yè)模式,，并借用江蘇的政經(jīng)資源和政商務(wù)消費開發(fā)模式,，一舉鑄成了洋河現(xiàn)象,。很多企業(yè)和經(jīng)銷商花費了十年，甚至二十年的時間才能看懂的擁有強大口碑傳播力量,、消費帶動力量,，價值“兩千億”的軍政商消費蛋糕忽然間風(fēng)雨飄搖，搖搖欲倒,。究竟是誰動了白酒行業(yè)的“蛋糕”,？是什么導(dǎo)致了白酒行業(yè)忽然變得這么不確定？這一切還需要我們從以茅臺為首的白酒行業(yè)“三大公案”開始談起： 2012 年下半年,，為什么“茅臺”成為了輿論的焦點,？第一、隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的放緩,，從 94 年啟動的城市化建設(shè)也開始放慢了步伐,。政府的尋租空間和可支配費用開始降低；而能力強大的公關(guān)團隊進一步推動了政府的過度消費,。第二,、隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，中國與世界的聯(lián)系更加緊密,，尤其是中國國內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)了“秒速”化聯(lián)系,，“平等、權(quán)利”等社會需求快速擴大,。一部分人先富與迅速龐大的官僚體系，進一步加劇了中國社會的等級分化,，而茅臺就是高等級人群消費的標(biāo)志性物品,，因此成為了社會矛盾的焦點所向。第三,、政商務(wù)消費這一金礦的過度開采,，很多領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了“挖通”現(xiàn)象，政商務(wù)消費群體從早期的“高銷量,、高利潤”群體逐漸成為了“高銷量,、高費用”群體；行業(yè)內(nèi)競爭也從早期的模式創(chuàng)新競爭階段進入到了資源性競爭階段,。從此白酒行業(yè)進入到了殘酷的競爭性增長階段,，而缺乏行業(yè)自律和成熟心態(tài)的白酒行業(yè)，常常會采取一些過激性行為攻擊競爭對手,，在各種因素的促使下,，于是乎就出現(xiàn)了二兩會期間，全國政協(xié)委員,、中國扶貧開發(fā)協(xié)會執(zhí)行副會長林嘉騋提交了《關(guān)于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》,，提出了禁止公款消費茅臺酒的 4 點建議,。酒鬼的“塑化劑公案”、古井的“酒精公案”以及茅臺的“腐敗公案”都脫不開“同室操戈,，煮豆燃萁”的干系,。 “三大公案”從某種程度上來說是白酒行業(yè)的自毀長城行為。確切的說,，白酒政商務(wù)消費這塊蛋糕的“飄搖欲倒”是因為：中國經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費熱點出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移,，其它的都是在這個過程中出現(xiàn)的表象�,！叭蠊浮钡某霈F(xiàn)是市場過度競爭的外化表現(xiàn),，就如同乳制品行業(yè)的過度競爭所導(dǎo)致的蒙牛、伊利,、三鹿的同室操戈,、相互攻訐。三,、改革開放三十年,，白酒行業(yè)三塊“蛋糕”的出現(xiàn)：改革開放雖然起始于 78 年；但是真正意義上的中國經(jīng)濟領(lǐng)域的改革起始于 83 年,，小崗模式也就是“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”的全國化推廣,。從這一年開始中國的政經(jīng)就與“ 3 ”掛上了鉤。 1 ,、 83 ,、 88 年“蛋糕”：享受者汾酒和五糧液 83 年家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的實施，中國開始了“重農(nóng)主義”的十年,；通過十年農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的改革極大地激發(fā)了農(nóng)民的積極性,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量連年翻翻； 84 年開始農(nóng)村細糧實現(xiàn)了足夠供給,； 88 年開始放開糧食供給制度,，實行了 34 年的糧票開始作廢。城鄉(xiāng)消費普遍提升,，白酒需求規(guī)模迅速擴大,。汾酒作為國企改革的試點企業(yè)， 88 年開始進行規(guī)�,；l(fā)展,，整合陜西省內(nèi)全部清香型白酒企業(yè)組成“汾酒集團”，同時,，利用優(yōu)勢的供銷體系銷售渠道,，以及結(jié)合汾酒釀造周期短的優(yōu)勢特點，把握住了第一次機會享受了第一塊“蛋糕”,。五糧液充分利用 88 年消費放量而供給不足的機會,，實現(xiàn)了第一次漲價,，提升了品牌形象，同時開始擴展規(guī)模,、進行技術(shù)應(yīng)用性創(chuàng)新以及開發(fā)和培育與供銷體系具有替代性的經(jīng)銷商渠道,。這期間，五糧液為未來的發(fā)展積蓄了力量,。 2 ,、 93 、 94 年“蛋糕”：五糧液,、秦池,、孔府家、孔府宴等 92 年鄧小平南巡講話后,， 93 ,、 94 年中國在流通領(lǐng)域進行改革，商業(yè)主義開始抬頭,，這期間遍布全國縣鄉(xiāng)的計劃供銷體系快速瓦解,。而與之同時，流通批發(fā)等新興市場渠道開始快速成長,。汾酒作為國企規(guī)�,；l(fā)展的試點，集團化組合后面臨許多難題需要去解決,，同時原有的計劃供銷體系的快速瓦解,，這兩件事情在一定程度上滯緩了汾酒集團的發(fā)展步伐。與此同時,，五糧液充分利用白酒勾調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新和新興市場批發(fā)渠道的興起以及自身向上向下產(chǎn)品策略的設(shè)計迅速搶占了中國白酒大王的江湖地位,。該階段仍然是享受重農(nóng)主義農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的紅利， 94 年開始的城市化建設(shè)主要推動了基建領(lǐng)域的經(jīng)濟發(fā)展,。 3 、 03 ,、 04 年“蛋糕”：茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、郎酒,、洋河等經(jīng)過了 98 年開始的壯士斷腕之痛的國企改革、下崗分流后,， 2002 年中國經(jīng)濟開始回暖,， 04 年通過《國九條》重點發(fā)展資本市場以及后期把“保護私有財產(chǎn)”寫入憲法，這兩大舉措為中國經(jīng)濟今后十年的發(fā)展提供了動力基礎(chǔ),。從 03 年開始中國城市化進程加快,，新經(jīng)濟快速發(fā)展,，政府的主要職能轉(zhuǎn)向了推動經(jīng)濟快速發(fā)展；從此,，中國社會快速出現(xiàn)了政商關(guān)系密切的政商務(wù)消費群體,。茅臺基于自身的定位正好迎合了該部分消費群體的需求；五糧液,、洋河,、郎酒、國窖 1573 較早的識別,、發(fā)現(xiàn)了該類需求,，通過努力，企業(yè)獲得了長足的發(fā)展,。其它企業(yè)雖然識別較晚但也把握住了一段難得的發(fā)展機會,，大部分都取得了一定的發(fā)展。四,、“蛋糕”丟失的征兆伴隨著“三塊蛋糕”的出現(xiàn),，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了“兩塊蛋糕”的丟失； 1998 年 -2002 年中國白酒行業(yè)的第一次迷失和 2012 年 -2013 年中國白酒行業(yè)的第二次迷失,。任何事物的發(fā)展都是具有一定規(guī)律的,，研究規(guī)律探求事物發(fā)展的正確方向，是企業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵,。第一次迷失的征兆： 98 年 -2002 年中國白酒的集體迷失,，關(guān)鍵原因是 94 年開始的分稅制、銀行改制,、國企改革,、下崗分流、緊縮的貨幣政策和從緊的財政政策等一系列措施導(dǎo)致了中國經(jīng)濟的急劇下滑,，城市工薪階層生活極其艱難,，白酒消費主要集中在 50 元以下價格帶和農(nóng)村市場，白酒規(guī)模急劇萎縮從 800 萬噸一直下滑到 330 萬噸,。第二次迷失的征兆： 2006 年前后全國范圍內(nèi)的一,、二線城市出現(xiàn)了嚴(yán)重的“大城市病”，主要體現(xiàn)在：交通擁堵,、上班難,、看病難、上學(xué)難,、住房難等五大難題,；城市發(fā)展過度規(guī)模化已經(jīng)成為了各地政府的難題,，成為了各界人士的詬病所在,。這標(biāo)志著中國的城市化建設(shè)進程出現(xiàn)了拐點,，從此中國開始了有意識的降低城市建設(shè)的速度。隨著大城市建設(shè)的接近尾聲,，政府牽頭的發(fā)展活動逐漸減少,，政商務(wù)活動的場合、機會在減少,，資源性的尋租機會也越來越少,。從 2006 年開始國家調(diào)整貨幣政策和財政政策，采取了從緊和穩(wěn)健的措施,；這就意味著政府在有意識的降低城市化的步伐,，也同時意味著政府的商務(wù)性應(yīng)酬活動逐漸減少。政商務(wù)消費市場熱度放緩,，甚至出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象,。 08 年經(jīng)濟危機改變了這一切，政府為了確保經(jīng)濟增長指標(biāo)實現(xiàn),，下半年開始調(diào)整貨幣政策和財政政策,，轉(zhuǎn)向了赤字和積極；第二輪的政商務(wù)消費大發(fā)展又開始了,，這次有更多的企業(yè)加入進享受政商務(wù)大發(fā)展盛宴的行列,。 09 年下半年中國經(jīng)濟觸底反彈， 2010 年開始貨幣政策又轉(zhuǎn)向穩(wěn)健,，并且重點調(diào)整房地產(chǎn)領(lǐng)域的貨幣流向,。該政策一直持續(xù)至今。于此同時,，經(jīng)過十多年的觀察,，各酒廠都發(fā)現(xiàn)了政商務(wù)消費的龐大機遇，紛紛介入,，這就導(dǎo)致了政商務(wù)消費市場的過度成熟,，進入了競爭性增長階段。這種狀況一直持續(xù)到了 12 年下半年才得到了集中爆發(fā),。五,、上帝為你關(guān)閉了一扇窗，但同時又為你打開了一扇門改革開放以來白酒行業(yè)的黑暗五年（ 98 年 -02 年）,，雖然極其艱巨，但是也成就了一些企業(yè),，其中最值得關(guān)注的就是五糧液旗下的金六福 96 年起步,， 2003 年發(fā)展到了 18 個億；同年五糧液快速增長到了 63.3 個億,。原因就是五糧液針對改革時艱期重點推出火爆,、尖莊,、金六福、瀏陽河等低價位,、高情感產(chǎn)品,，企業(yè)獲得了逆勢長足發(fā)展。每一次社會變革,，都意味著對原有舊秩序的一次推倒,，企業(yè)在面臨危機的同時也意味著一個新的發(fā)展機會的到來。正如西方諺語所說：當(dāng)上帝為你關(guān)掉了一扇窗戶時,，他同時又為你在其它地方打開了一扇門,。六、高端政商務(wù)消費萎縮的征兆以及未來十年的機會“蛋糕”在何處,？ 1 ,、未來十年機會“蛋糕”的征兆點：任何事物的發(fā)展都是具有一定規(guī)律的，研究規(guī)律探求事物發(fā)展的正確方向,，才是企業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵,。隨著中國經(jīng)濟 30 年的快速發(fā)展，中國社會的整體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,，社會層級急劇分化,，少部分超級富裕階層群體已經(jīng)出現(xiàn)，由社會精英構(gòu)成的中產(chǎn)階層已經(jīng)初具規(guī)模,，并逐漸成為社會穩(wěn)定和發(fā)展的中堅,；于此同時龐大的低收入消費群體又構(gòu)成了社會的主體；少部分的超級富裕階層和龐大的低收入群體構(gòu)成了社會的不穩(wěn)定因素,。政府需要穩(wěn)定,，社會需要發(fā)展。因此中國社會的階層劃分需要由金字塔形加快向紡錘形變遷,。最近幾年的群體事件的頻繁爆發(fā),，政府公信力的急劇下降。促使政府進行改革,。構(gòu)建和諧社會的提出,，就意味著要縮短社會階層的差距，讓更多的人富裕起來,，形成龐大的中產(chǎn)階級構(gòu)成社會穩(wěn)定中堅,。 2002 年黨在“十六大”上明確提出“全面建設(shè)小康社會”的偉大目標(biāo)，并在 2005 年進一步提出“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”的設(shè)想,，并在長三角和珠三角分別進行了試點建設(shè),。通過實驗建設(shè)，盤活了農(nóng)村耕地和房產(chǎn)資源，使農(nóng)民收入來源實現(xiàn)了多元化,，基本上實現(xiàn)了：資源性收入和勞務(wù)性收入的雙增長,。比如江蘇市場：百姓日常吸“蘇煙”；四喜宴基本上都是“天之藍”,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是“海之藍”,，這就是我們未來十年的樣板。近期發(fā)改委醞釀的 40 萬億城鎮(zhèn)化建設(shè)方案即將出爐,，無論是政府牽頭,、財政支持還是土地資源的流轉(zhuǎn)立法等相關(guān)的操作細則都會相繼出臺。城鎮(zhèn)化也不能靠攤大餅,，還要注意防止城市病,，不能一邊是高樓林立，一邊是棚戶連片,。本屆政府下決心要再改造一千萬戶以上各類棚戶區(qū),，這既是解決城市內(nèi)部的二元結(jié)構(gòu)，也是降低城鎮(zhèn)化的門檻,。 ——李克強生活在我們偉大祖國和偉大時代的中國人民,，共同享有人生出彩的機會，共同享有夢想成真的機會,，共同享有同祖國和時代一起成長與進步的機會,。 ——習(xí)近平 2 、未來十年白酒企業(yè)需要重點把握好兩大機會： ① 城鎮(zhèn)化所帶動的中低收入階層的消費升級機會,； ② 中產(chǎn)階級擴容崛起的機會,。實現(xiàn)共同富裕，是小平同志對全體人民的承諾之一,；隨著時間的推移,，光陰荏苒，很快已經(jīng)接近了小平同志兌現(xiàn)承諾的期限,；社會需要穩(wěn)定的中產(chǎn)階層中堅,，黨需要兌現(xiàn)小平同志的承諾。所以,，未來欠發(fā)達的中西部地區(qū),，縣城鄉(xiāng)區(qū)域是中國經(jīng)濟增長的關(guān)鍵點，其中鄉(xiāng)村的城鎮(zhèn)化建設(shè)是盤活國家資源,，構(gòu)建幸福,、和諧社會的基礎(chǔ)。 2013 年上半年雖經(jīng)駁回,，但終將頒布并實施的城鎮(zhèn)化發(fā)展方案,，是財政政策,、貨幣政策以及政府職能在微觀領(lǐng)域?qū)Τ擎?zhèn)化建設(shè)支持的具體體現(xiàn)。這將極大地激活農(nóng)村生產(chǎn)力,，農(nóng)民實現(xiàn)身份轉(zhuǎn)型，收入快速化,、多元化,、持續(xù)化提升。中國三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口比例的調(diào)整,，未來十年第一產(chǎn)業(yè)人口比例至少需要減少 20% 以上才能符合正常社會發(fā)展的需求,；第二產(chǎn)業(yè)隨著自動化程度的提高人口比例需要減少 5%-10% ；第三產(chǎn)業(yè)人口比例需要增加 30% 以上,。今后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐將會大大加速,。這將促使中國社會出現(xiàn)大批中產(chǎn)階級。以中產(chǎn)階級家庭三大衡量指標(biāo)（擁有私家車,、有固定居所,、家庭人均收入 3000 美元 -2 萬美元之間）作為評判依據(jù)，到 2023 年中國的中產(chǎn)階層將達到人口總數(shù)的 50% ,，也就是 7 億左右人口,。因此，未來十年中國白酒企業(yè)的增長機會是龐大的農(nóng)村消費群體的城鎮(zhèn)化升級轉(zhuǎn)型機會和中產(chǎn)階級的擴容崛起機會,。白酒企業(yè)應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備,，再次迎接行業(yè)發(fā)展的盛宴。如果期望能夠獲得更多的幫助,，請關(guān)注下篇：《白銀時代酒企的運作要點暨核心消費群體的界定與操盤啟動細則》或直接聯(lián)系：品類營銷專家張勝軍先生 ,。; 個人分類: 白酒營銷|772 次閱讀|0 個評論

普洱發(fā)展之道: 張勝軍營銷咨詢 2013-6-21 09:20; 普洱茶在生活富裕之前是不能飲用的，茶料粗糙,，沒有營養(yǎng),，還容易上火；普洱發(fā)展的原因有四：第一,、普洱茶沒有營養(yǎng),，具有消除營養(yǎng)的特性；在沒有富裕之前,，飯都吃不飽,，人類是不能喝普洱的。所以普洱只適合邊疆吃肉的民族,。第二,、未經(jīng)過多年陳化的生普洱對胃的刺激性太強，不具備養(yǎng)生特征,；75年開始云南出現(xiàn)熟普制作,，84年吳起英老師通過現(xiàn)代技術(shù)解決了生普洱的22田熟化問題,，普洱實現(xiàn)了工業(yè)化。第三,、2003年后人們吃肉多了,，變胖了，需要這種沒有營養(yǎng)的茶來減肥了,，于是黑茶的需求出現(xiàn)了,。第四、02年前內(nèi)陸地區(qū)是看不到黑茶的,，國家是實行專供的,，02年放開邊茶生產(chǎn)，05年供大于求,；06年開始的馬幫推銷普洱,，開始了黑茶的泛全國化運作。于是乎,，黑茶就開始了流行,，并衍生出了更糟糕的安華黑茶，傳說中具有一定保健功能的神茶,，有點像”抗日神劇“,。 84年后熟化的茶！也就是新普洱茶,；它的優(yōu)點是口感,、用料都要遠遠優(yōu)于早期的產(chǎn)品。早期的黑茶都是大葉帶梗的,，北方人俗稱連樹葉帶樹枝一起藲的,。之所以你喜歡，因為,，第一,、你確實需要，這種功能對一般的現(xiàn)代人群都需要,，因為我們是以瘦為美的時代,；第二、新普洱的目標(biāo)消費群體是比較挑剔的現(xiàn)代人,，84年創(chuàng)新就是解決了普洱熟化的問題,，熟化后的普洱如果用料可以的話，口感就會柔滑,，香氣就會醇厚,。; 個人分類: 茶葉研究|781 次閱讀|0 個評論

匯源冰糖葫蘆汁PK娃哈哈•格瓦斯的品類營銷新焦點: 熱度 2 張勝軍營銷咨詢 2013-6-20 08:52; 作者張勝軍導(dǎo)言今年入夏以來，雖然氣溫不像往年來的那么熱烈,，但是飲料市場卻早已如火如荼,，精彩紛呈,；傳統(tǒng)老產(chǎn)品紅茶、綠茶,、純凈水,，為了搶占市場份額、增加傳統(tǒng)消費群體的消費規(guī)模紛紛采取了降價措施,；仍處于市場培育期的“東方神葉”則加大了體驗式品嘗推廣,；功能性特征明顯的冰糖雪梨，也開始了生命周期延長的保健性舉措,；最為出彩的當(dāng)屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的冰糖葫蘆汁，兩大企業(yè)分別在兩個品類領(lǐng)域展開了各自的運籌謀劃,。自此兩個新品成為了營銷界關(guān)注的焦點,，在寄予厚望的同時，也不乏一些分析和預(yù)判,。一,、品類崛起成為2013年飲品營銷新焦點：　如今的飲料市場可謂是風(fēng)起云涌，隨著夏季的來臨,，整個飲料市場也更加熱鬧,。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈·格瓦斯”，并利用其強大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線,。與此同時,，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度，并請郭德綱作為形象代言人,。一時間“娃哈哈•格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競相成為了營銷界關(guān)注的焦點,。二、娃哈哈和匯源的品類營銷新舉措： 1,、娃哈哈的“格瓦斯”品類情節(jié) 娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場,，“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱，本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),，同時,，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費者的品質(zhì)品味需求。一方面由于長期以來格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品,，僅僅局限于黑龍江,、新疆北部、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域,，由于缺乏時尚氣息和足夠消費理由,，整體規(guī)模并不大；另一方面“格瓦斯”作為一個開放品類,，本身就是一種公共資源,，不具備排他性,，市場運作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越；智豬博弈中的搭便車的現(xiàn)象會使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳,。為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”,，作為一款時尚風(fēng)味飲品定位于學(xué)生族、上班族,、開車族等消費群體,。目的是通過時尚化設(shè)計，把學(xué)生族,、上班族,、開車族作為核心消費者進行重點突破，從而打破面包飲品消費區(qū)域受限的局面,，實現(xiàn)規(guī)�,；l(fā)展。同時,，“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱,，具有獨占性，排除了搭便車現(xiàn)象,，具有品類獨享的特點,。娃哈哈本來期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個像“營養(yǎng)快線”一樣品類獨占的現(xiàn)金牛，然而,，市場的事實是,，作為一個全新的獨占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場培育成本，經(jīng)歷了三年多的漫長煎熬等待,，“啤兒茶爽”在飲品市場未能掀起“血雨腥風(fēng)”,，更沒有實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。與之同時,，“格瓦斯”市場波濤暗涌,，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬,，大有“山雨欲來”之勢,；無奈之下，娃哈哈改變了策略,，從早期的“獨占”思維,，調(diào)整為“開放”思維，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢,、傳播媒體資源優(yōu)勢迅速推出“娃哈哈•格瓦斯”,，切入這一將要進入成長期的品類市場，并快速激活了該品類的成長基因,，使其實現(xiàn)了快速成長,。 2,、匯源“冰糖葫蘆汁”關(guān)聯(lián)懷舊品類的創(chuàng)新路徑匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維，確切的說,，匯源是一個非常靈活的企業(yè)對趨勢機會的把握能力很強,；匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開放三十年消費者對飲品市場總量快速增長的機會。在該時期,，只要產(chǎn)品對路,，就不用擔(dān)心銷售問題。因此,，可以這么說,，在總量增長時代，成就了以規(guī)�,；a(chǎn) 為核心的匯源,。近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場,，“冰糖葫蘆汁”作為一個熟悉的名稱，陌生的產(chǎn)品,；匯源設(shè)計之初是期望國人通過對京味小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知,，快速對“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場表現(xiàn)；并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實現(xiàn)對該品類的較高占有,，以挽救匯源在終端領(lǐng)域長期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實,。第一、從產(chǎn)品名稱來看,，“冰糖葫蘆汁”的命名,，其實是開辟了一個“冰糖葫蘆”飲品的新品類，核心消費區(qū)域是北京及其周邊,。從品名的品類界定來看,，區(qū)域市場的限定過窄。第二,、從名人代言的角度來看：“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人,，這就表明了目標(biāo)受眾或者核心消費群體是中老年人，而,，恰恰這部分人又不是飲品的重度消費群體,，如果購買也更多是嘗試性消費購買，不管好賴,，都不會持續(xù)性消費,。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購買的消費群體。第三,、從瓶型設(shè)計方面來看：匯源的“冰糖葫蘆汁”仍然繼承了匯源產(chǎn)品大口徑粗線條的設(shè)計風(fēng)格,，雖然外形酷似糖葫蘆,，容易引起形象認(rèn)知，但是過于粗燥的設(shè)計感缺乏品質(zhì)和時尚氣息,。難以和飲品重度消費人群實現(xiàn)交集,。第四、從功能性訴求來看：“冰糖+山楂”具有很多良好的功效,，而匯源僅僅強調(diào)了其習(xí)慣性認(rèn)知的開胃功效,，該功效是所有酸類飲品的共性特征。因此,，從訴求的角度來看“冰糖葫蘆汁”缺乏溝通價值點,。通過以上四個方面的分析，可以斷定匯源的“冰糖葫蘆汁”會繼續(xù)走上匯源其它原創(chuàng)產(chǎn)品的小規(guī)模,、快消亡的發(fā)展路徑,。在這方面，康師傅頗有遠見：第一,、產(chǎn)品名稱命名為“冰糖山楂”,，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的成分特征暨“冰糖+山楂”，從字面就給人一種“冰爽滋潤”的感覺,；另一方面從名稱上實現(xiàn)了與特產(chǎn)“冰糖葫蘆”的明顯區(qū)隔,，避免了小區(qū)域發(fā)展的桎梏。第二,、產(chǎn)品包裝瓶型采用經(jīng)典的棱柱瓶型,，加入“傳世新飲”家族。給產(chǎn)品注入了時尚,、健康元素,。第三、產(chǎn)品訴求方面：“身清養(yǎng),，心舒暢”的溝通訴求,，雖然力度不足，但是也大大超越了“餐前餐后皆開味”的基礎(chǔ)訴求,，給產(chǎn)品帶來了一點點時尚感,，也帶來了一絲絲希望。三,、品類營銷之道,，誰主沉浮,？ 1,、開放品類VS獨占品類：娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨占品類，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場的開發(fā)和培養(yǎng)，同時,，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素,，因此需要花費較大的時間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng)，因此,，不管從什么角度來看,，獨占品類都難以做大。涼茶市場的做大絕不是因為加多寶的一家運作,，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運作,，給行業(yè)同僚建立了信心、樹立了榜樣,，因此和其正,、廣藥集團紛紛介入共同運作起一個大涼茶市場。旭日升的倒閉就是因為獨占冰茶品類,，導(dǎo)致康師傅,、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利，只好另辟蹊徑,，共同開辟了“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類，由于眾多企業(yè)的共同運作,，“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類成長迅速，并很快替代了“冰茶”品類的市場份額,；“冰茶”品類市場的消失，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉,。正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，由于其品牌名稱和品類名稱實現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián)，基本實現(xiàn)了品類獨占,，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展,，但同時這種品類獨占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為,，小企業(yè)可以通過品類獨占來保護自身的發(fā)展空間,；大企業(yè)只有通過作品類開放，眾人拾柴火焰高,，做大品類,，才能實現(xiàn)自身的快速發(fā)展；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢方能確�,？焖侔l(fā)展,。 2,、營銷借力VS全新創(chuàng)造整體來看,，無論是娃哈哈還是匯源,，不管是誰，企業(yè)發(fā)展到一定程度后,，都在尋求大踏步向前進的機會，完全憑一己之力去實現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情,。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機,，進入一個即將快速成長的品類市場,；涼茶市場加多寶借力王老吉的老字號品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場快速擴容的時機切入年輕消費群體,；而匯源借力老北京人對糖葫蘆的固有情感認(rèn)知,，開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，開辟了一個新品類,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為無論是品類細分還是開辟新品類,，除了塑造品類的價值外，關(guān)鍵是要設(shè)計好品類內(nèi)發(fā)展的借力點,，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展,。 3、品類的普適性,、開放性價值VS品類的排他性,、封閉性價值娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族、上班族,、開車族等消費群體 ,；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人；這樣的品類細分和群體細分,，具有明顯的排他性和封閉性,；品類營銷專家張勝軍認(rèn)為這就造成了品類價值的低吸引力，直接導(dǎo)致該品類市場的公眾介入度和關(guān)注度低,，品類市場導(dǎo)入期過長,，甚至中途夭折。而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征,，同時產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品,，具有獨特的營養(yǎng)價值和醇香口感；因此產(chǎn)品的價值具有普適性,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高,，未來幾年會在全國市場實現(xiàn)熱銷。四,、最后的總結(jié)： “匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈•格瓦斯”的品類營銷新焦點之爭,，很多人看來目前還存在許多變數(shù)，但是品類營銷專家張勝軍認(rèn)為從營銷的策略及操作方式來看，高低已分,，差距明顯,；“娃哈哈•格瓦斯”必定會通過自身的快速發(fā)展，帶動整個品類市場的快速發(fā)展,，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價值不足,、關(guān)聯(lián)牽強、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對該品類關(guān)注度不高,，即使嘗試性進入,，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂營銷咨詢機構(gòu)咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962郵箱： [email protected] 有13年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。獨自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國食品報》、《廣告大觀》,、《銷售與市場》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng),、管理、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個人分類: 熱點分析|1770 次閱讀|0 個評論

我想當(dāng)校長,！——經(jīng)濟模式推動下的萬寧惡俗略談: 張勝軍營銷咨詢 2013-6-17 10:27; “萬寧模式”三元經(jīng)濟推動下所引發(fā)的全國性思考。昨晚看到三聯(lián)采訪所言有一定道理,�,！叭f寧模式”的出現(xiàn)是因為萬寧當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，萬寧當(dāng)?shù)卣檀髥T都有找小學(xué)生的習(xí)俗,。當(dāng)?shù)卣虅?wù)接待都有安排小學(xué)生作陪的傳統(tǒng),。一句話，都是為了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展,，都是為了孩子未來,。追根究底源于當(dāng)?shù)刈儜B(tài)的經(jīng)濟模式，萬寧當(dāng)?shù)刂挥袃煞N經(jīng)濟來源,，一個是城市化發(fā)展的地產(chǎn)業(yè),，一個是旅游業(yè)，一個是為之服務(wù)的色情業(yè),。與經(jīng)濟模式相匹配,，孩子長大后也要做，從小開始培養(yǎng),，這也許是萬寧校長的苦心初衷,。最近又獲悉，相關(guān)部門要出臺相關(guān)規(guī)定,，限制老師的道德底線,，出臺諸如此類的規(guī)定,，“不準(zhǔn)老師泡小學(xué)生，不準(zhǔn)老師安排學(xué)生陪領(lǐng)導(dǎo)”,。嗚呼,，真是中國特色，吾雖不為師,，亦以此為恥,！; 個人分類: 職場感悟|842 次閱讀|0 個評論

“速生雞”、“抗生素超標(biāo)”,、“禽流感”,，危機面前家禽企業(yè)何去何從？: 張勝軍營銷咨詢 2013-6-13 21:10; 作者張勝軍 2012 年 12 月 18 日央視曝光了“速生雞”事件,， 2013 年 1 月 13 日央視焦點訪談又報道了雞肉的抗生素超標(biāo)事件； 2013 年 4 月份又爆發(fā)了禽流感事件,，盡管家禽沒有發(fā)生 H7N9 禽流感疫情,，但我國家禽業(yè)仍然受到重大沖擊。據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會初步測算,，截至 15 日,，肉雞雞苗直接損失超過 37 億元，活雞及雞肉產(chǎn)品銷售損失超過 130 億元,。雞肉,、家禽行業(yè)深受打擊。眼看著過去存在的奶酪,，忽然沒有了,，行業(yè)集體陷入了抱怨和恐慌狀態(tài)，抱怨消費者的變化無常,，抱怨媒體的曝光,，抱怨一切 ….. 。卻沒有靜下心來深入的思考和探討,，“誰動了我們的奶酪,？” 第一部分：社會需求的發(fā)展變化，削動了家禽行業(yè)的“奶酪” 可以這么說“有禽類就有禽流感的存在”,；速生雞是歐美國家通過選育而獲得的雞一個優(yōu)良品類,，改革開放初期,，中國政府為了提高雞肉的供應(yīng)規(guī)模,，更好的滿足人民日益增長的物質(zhì)需求,，從國外引進了快大白羽肉雞，那時起白羽肉雞就一直是 35 天 -40 天的生長周期,，甚至為了滿足麥當(dāng)勞,、肯德基的規(guī)格需求，僅僅需要養(yǎng)殖 30 天左右就要出欄,；密集環(huán)境下的規(guī)模養(yǎng)殖,，就需要持續(xù)不斷地進行動物保健,；油多,、肉多的塊大白羽肉雞一直深受消費者的歡迎，炸雞塊,、雞肉串成為了消費者餐桌上的常規(guī)食品,。但是為什么長期以來我們所習(xí)慣了的消費產(chǎn)品和所習(xí)慣了的操作方式，甚至習(xí)以為常的雞病忽然成為了眾矢之的呢,？分析這件事情,，還需要我們從建國初期說起：首先是， 49 年建國后長期以來國家采用“階級斗爭為綱”的治國模式,，兩大陣營的分化以及華約組織的解散導(dǎo)致了中國多年的積貧積弱,；再加上國內(nèi)人口的急劇膨脹，人口性社會需求急劇擴大,，能夠吃飽對國人來說都是奢侈,，更不用說吃到肉了，在面對肉類產(chǎn)品方面可以用“饑不擇食”來形容那個年代,；第三,、隨著改革開放的深入，消費者的收入水平快速提升,，消費購買能力大大提高,，因此對物質(zhì)方面“吃肉”的需求也大大提高，早期更多以量的要求為主,。建國六十年是一個由解決溫飽向粗放改善生活品質(zhì)的時期,，因此速生型白羽肉雞、瘦型豬都獲得了快速規(guī)�,；l(fā)展,。因此可以這么說從 1949 年一直到 2008 年近六十年的時間內(nèi)中國的肉類產(chǎn)品市場一直處于快速、總量增長階段,，而在這一階段,，快速、規(guī)�,；娜怆u養(yǎng)殖模式成為了行業(yè)的主流模式,。從 08 年開始,，中國經(jīng)濟增長的兩位數(shù)時代已經(jīng)過去，這一年中國肉類產(chǎn)品的人均消費量已經(jīng)接近了世界平均水平,，基本處于飽和狀態(tài),；從此，中國肉類產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展進入了此消彼長的競爭性增長,、結(jié)構(gòu)性增長階段,。此后中國經(jīng)濟經(jīng)歷了 5 年的調(diào)整期，從 2013 年開始中國經(jīng)濟的發(fā)展進入了競爭性增長,、結(jié)構(gòu)性增長和創(chuàng)新性增長時期,。至此，傳統(tǒng)的以“快速,、規(guī)�,；l(fā)展”為特征的“六 + 一”家禽發(fā)展模式在面對中國消費者由溫飽型、粗放型需求轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性差異化需求的時候,，顯得格格不入,，成為了媒體曝光的重點，成為了消費者的詬病所在,。第二部分：中產(chǎn)階級的崛起以及未來經(jīng)濟增長的主方式 —— 中國經(jīng)濟是一門“政治經(jīng)濟”,，是政治與消費者交叉影響進程的經(jīng)濟；研究中國的經(jīng)濟,，就必須要研究中國政治的變革,、走向以及消費者認(rèn)知需求的趨勢、傾向,！總之,，在中國市場，任何行業(yè),、企業(yè)的發(fā)展,，都離不開政府的宏觀政策的影響、消費者主力需求的變化,。改革開放以來中國歷屆政府的政治經(jīng)濟發(fā)展特征：序號關(guān)鍵時間節(jié)點時期簡稱經(jīng)濟發(fā)展方向典型特征 1 78 年 -87 年鄧胡時期（經(jīng)濟組合）體制改革激發(fā)活力,、糧食供給放開、爆發(fā)人群開始長大,、社會需求急劇擴大 “ 貓論 ” 聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制解決了糧食不足問題,；社會精英期望加快改革速度 2 88 年 -92 年鄧小平時期（政經(jīng)強人）經(jīng)濟迷茫停滯徘徊、西方封鎖,；中國調(diào)整發(fā)展模式穩(wěn)定壓倒一切,；反對資產(chǎn)階級自由化；醞釀新一輪的改革方向 3 93 年 -02 年江李朱時期（工業(yè) + 水電 + ）出口導(dǎo)向 + 國企改革,；韜光養(yǎng)晦,，賺取外匯,；出口退稅；國企改制,，下崗分流；出口導(dǎo)向型企業(yè)獲得了快速發(fā)展 4 03 年 -12 年胡溫時期（政治 + 基礎(chǔ)建設(shè)）對內(nèi)投資導(dǎo)向構(gòu)建權(quán)力型政府,； 4 萬億投資,；擴大基建規(guī)模，政府公關(guān),、立項型企業(yè)獲得了快速發(fā)展 5 13 年 -22 年習(xí)李時期（法律 + 經(jīng)濟）結(jié)構(gòu)性調(diào)整,、創(chuàng)新性發(fā)展，激活內(nèi)需構(gòu)建服務(wù)型政府,；人民共享人生出彩機會,！ 40 萬億小城鎮(zhèn)建設(shè)投資；創(chuàng)新性企業(yè),、結(jié)構(gòu)調(diào)整型企業(yè)將會獲得長足發(fā)展中國社會隨著中國經(jīng)濟 30 年的快速發(fā)展,，整體社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，社會層級急劇分化,，少部分超級富裕階層群體已經(jīng)出現(xiàn),，由社會精英構(gòu)成的中產(chǎn)階層已經(jīng)初具規(guī)模，并逐漸成為社會穩(wěn)定和發(fā)展的中堅,；于此同時龐大的低收入消費群體又構(gòu)成了社會的主體,；少部分的超級富裕階層和龐大的低收入群體構(gòu)成了社會的不穩(wěn)定因素。政府需要穩(wěn)定,，社會需要發(fā)展,。因此中國社會的階層劃分需要由金字塔形加快向紡錘形變遷：經(jīng)過五年的探索和研究，“習(xí)李組合”上任前已經(jīng)明確了未來十年執(zhí)政期間的政經(jīng)發(fā)展方向以及經(jīng)濟增長方式,，進一步明確了“結(jié)構(gòu)增長,、技術(shù)創(chuàng)新、大眾消費”是拉動中國經(jīng)濟進一步發(fā)展的主要動力,！未來的大眾消費群體,，將會逐漸由低收入消費者為主構(gòu)成的低端大眾快速轉(zhuǎn)變?yōu)橛尚】等巳骸⒅械仁杖胝邽橹鳂?gòu)成的中產(chǎn)階級大眾,。并以此為導(dǎo)向進行了三大轉(zhuǎn)變和四大措施加快中產(chǎn)階層的擴容以支撐未來政經(jīng)發(fā)展的需要,。下面是三大轉(zhuǎn)變、四大措施：第一,、通過三大轉(zhuǎn)變推動社會進步： 1 ,、權(quán)力型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變 2 、政商務(wù)消費時代向大眾消費時代轉(zhuǎn)變 3 ,、權(quán)力文化影響向大眾文化影響轉(zhuǎn)變第二,、通過四大舉措擴容社會穩(wěn)定的中堅“中產(chǎn)階層”,，同時推動內(nèi)需擴大： 1 、城鎮(zhèn)化建設(shè)：推動社會由農(nóng)耕為主的屯藏式社會向工商為主的消費型社會轉(zhuǎn)變,； 2 ,、稅收改革：遺產(chǎn)稅、房產(chǎn)稅改革,，推動社會由投資型社會向消費型社會轉(zhuǎn)變,； 3 、控制三公消費：政府花費受限,，稅收將會減少,，消費支配能力將會提高； 4 ,、對內(nèi)基礎(chǔ)投資建設(shè)： 40 萬億的基礎(chǔ)建設(shè),，將會進一步推動人民可支配能力的提高。第三部分：中產(chǎn)階級的細分需求特征：大眾消費群體是拉動中國畜禽行業(yè)進一步發(fā)展的主流消費群體,！在中國,，大眾消費群體，將會逐漸由低收入消費者為主構(gòu)成的低端大眾,；轉(zhuǎn)變?yōu)樾】等巳�,、中等收入者為主�?gòu)成的中產(chǎn)階級大眾。在美國,，凡年均收入在 3 萬美元至 10 萬美元的人群都屬于中產(chǎn)階級,，以此標(biāo)準(zhǔn)衡量，美國 90% 左右的人都屬于中產(chǎn)階級,。他們逐步形成穩(wěn)定的消費風(fēng)格和個性特征,；他們生于茫茫大眾之中，但渴望與眾不同,！他們關(guān)注品牌的身份區(qū)隔,；他們關(guān)注產(chǎn)品的調(diào)性與情感訴求；他們關(guān)注產(chǎn)品消費場合的便利性,。希望產(chǎn)品能夠與自身的個性特征相一致,，能夠與自身的情感表達相一致。第四部分：高價值的商業(yè)模式設(shè)計助力企業(yè)在結(jié)構(gòu)化細分增長時期打造家禽業(yè)超級黑馬伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展模式的調(diào)整,，中國未來經(jīng)濟發(fā)展的動力因素也在調(diào)整：結(jié)構(gòu)升級,、模式創(chuàng)新、中產(chǎn)階層的快速擴大成為了未來十年發(fā)展的主動力,；家禽企業(yè)何去何從,？如何再次快速發(fā)展？在困境下，在調(diào)整期如何實現(xiàn)再次騰飛,？成為了眾多行業(yè)精英關(guān)注的焦點,。中產(chǎn)階級的快速崛起，并將成為社會消費的主力軍,；這是一個突破行業(yè)壟斷,，顛覆競爭格局的好機會。未來十年是家禽行業(yè)競爭格局調(diào)整的十年,，在未來的十年中家禽企業(yè)能否獲取較好的競爭地位,，關(guān)鍵是看其能否把握機遇有效構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢。在未來的十年中家禽行業(yè)的機遇主要存在于兩大領(lǐng)域：第一,、宏觀領(lǐng)域的機會：該領(lǐng)域的機會主要來源于中國政府為了實現(xiàn)經(jīng)濟的較快增長，在結(jié)構(gòu)調(diào)整,、技術(shù)創(chuàng)新,、模式創(chuàng)新等領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)的引導(dǎo)性政策支持；第二,、微觀領(lǐng)域的機會：前面已經(jīng)講到微觀領(lǐng)域的機會主要存在于以城鎮(zhèn)化建設(shè)為核心帶動的中產(chǎn)階層的迅速擴容和消費者由溫飽需求轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性需求的現(xiàn)實,。僅僅發(fā)現(xiàn)了宏觀領(lǐng)域的機會和微觀領(lǐng)域的機會還不夠，還需要設(shè)計一套科學(xué)的商業(yè)模式,，才能夠有效把握機會,。商業(yè)模式的核心是市場定位，也就是選擇價值消費群體,，并進行有效切割,，其次是通過五力模型的精心構(gòu)建，打造高效率的商業(yè)環(huán)節(jié),。市場定位的價值性就是要看價值消費群體的規(guī)模是否足夠大,？價值消費群體是否集中？市場啟動是否便利,？滿足其需求的產(chǎn)品是否具有獨特的品類優(yōu)勢,？該品類優(yōu)勢是否具有明顯的可感知性和誘惑性？例如：廣東惠州的唐順興的娃娃雞,，市場定位于“補雞”,，目標(biāo)消費群體定位于“嶺南婦女”，產(chǎn)品名稱“娃娃雞”,；面對嶺南三郡近兩億人口的市場來說,，目標(biāo)消費群體集中，規(guī)模中等,，購買力強,，價值高；“羅浮小補補”的品類優(yōu)勢明顯可感知性強，并實現(xiàn)了與傳統(tǒng)白羽肉雞,、黃羽肉雞,、笨雞的有效區(qū)隔，因此市場定位有效,。高效商業(yè)環(huán)節(jié)的五力模型：備注： 1 ,、組織力打造：通過高效能組織架構(gòu)的構(gòu)建和發(fā)育，提升組織整體的作戰(zhàn)能力,。 2 ,、品牌力打造：品牌名稱、品牌形象,、品牌價值的塑造和培育能力將決定品牌的發(fā)育程度,，并最終決定產(chǎn)品的終端銷售表現(xiàn)。 3 ,、產(chǎn)品力打造：具有高度身份認(rèn)同的細分價值產(chǎn)品是中產(chǎn)階級時代最有力的戰(zhàn)斗工具,；同時要求產(chǎn)品的訴求通俗化和直白化。 4 ,、打樣力打造：推廣模式的打造,、推廣隊伍的打造都需要前期樣板市場的實驗和磨煉，因此,，樣板市場的打造能力將決定企業(yè)能否走出去,。 5 、招商力打造：考驗企業(yè)能否進行全國化擴張的關(guān)鍵是高效的招商力,，高效招商力的打造需要一套高效的招商模式和一個高效的招商隊伍的培養(yǎng),。作者：張勝軍品類營銷專家、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂營銷咨詢機構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 13 年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團,、江糧集團,、河北榮達、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。獨自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。; 個人分類: 熱點分析|1275 次閱讀|0 個評論

“時尚化”—是確保白酒未來生存和發(fā)展的主方向: 張勝軍營銷咨詢 2013-6-3 21:34; 任何一個產(chǎn)業(yè)只有形成目標(biāo)消費群的有序更替,、配合,，才有長期可持續(xù)的發(fā)展。從白酒來說,，隨著年輕一代消費者被洋酒,、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引,、瓜分,，白酒消費人群正在老齡化，因此，在張勝軍先生看來,，白酒業(yè)只有在現(xiàn)有消費群基礎(chǔ)上進一步精準(zhǔn)目前年輕消費者,，滿足其時尚化、個性化的需求,，白酒才能完成在消費市場形成多個人群互相補充吻合的局面,，從而推動白酒業(yè)的輝煌未來。傳統(tǒng) PK 現(xiàn)代滿足個性需求是根本出路從傳統(tǒng)白酒來說,，其營銷通常會把目標(biāo)對著已經(jīng)在喝白酒的人群上,，在品牌策略上便是注重挖掘酒的歷史和文化，尤其是關(guān)注酒的工藝,、地域,、年份和酒窖，甚至不惜編造神話,，把資源最大化集中在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上,。從目前白酒的尖端消費群看，其生長在一個過去時代里,，消費認(rèn)知同樣主要集中在歷史文化等層面,。因此，在一定意義上,，傳統(tǒng)白酒的主要訴求對象基本集中 70 后之前人群身上,，忽略了目前鮮活的現(xiàn)實和文化而從現(xiàn)實看，隨著社會發(fā)展,， 70 后,、 80 后乃至 90 后正成為各個產(chǎn)品市場的主流消費群。其對歷史等層面的消費認(rèn)知很難產(chǎn)生深層次的共鳴,，牛仔文化,、時尚文化等精神元素在一定程度上更代表了他們的精神著眼點。而傳統(tǒng)白酒總是以過去的靜態(tài)的歷史文化代替當(dāng)代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界,，尤其忽視了年輕消費者的精神需求,，不去洞悉社會變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費者的生活形態(tài),，不去體察消費者情感,，不去尋找與消費者共鳴的精神。這種營銷策略在一定程度上漠視消費者的心聲,，忽視了已經(jīng)或即將成為消費主力的年輕消費者的需求,，不關(guān)心他們的喜怒哀樂。因此,，白酒離新一代消費者漸行漸遠,。而該群體數(shù)量來看,，據(jù)統(tǒng)計，目前,，中國的“ 80 后”大約有 2.8 億人,。這個群體基本上都出生在國家改革開放之后，成長于社會價值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期,，受自由和民主觀念的影響非常明顯,，過著比他們的父輩相對富足的物質(zhì)精神生活，這當(dāng)中出現(xiàn)了為數(shù)不少的“富二代”,，其消費自由度大大高于已有的社會尺度,。在這個意義上，忽視新生代消費群體是不明智的,，其有可能形成白酒消費的某種斷層,，因為在某種意義上說，他們的消費習(xí)慣將代表著白酒未來的發(fā)展方向,。從消費形態(tài)看,，也并非所年輕人不喝白酒，而是白酒企業(yè)處于營銷慣性,，忽視年輕消費者的存在,，很少有企業(yè) 在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點。實際上,，只有研究年輕消費者需求,，形成滿足年輕消費者的品牌。傳統(tǒng)與現(xiàn)代才可能充分融合,，企業(yè)才能有序?qū)崿F(xiàn)差異化,。從白酒品牌看,，只有白酒有年輕品牌,，有時尚品牌，白酒產(chǎn)業(yè)才能從歷史走向未來,。進一步從消費認(rèn)知改變看,，年輕人在年輕時追逐時尚，在年長后通常認(rèn)知會回歸傳統(tǒng),，而滿足年輕人需求,，就可以使白酒文化形成一個從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，再從現(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價值循環(huán)路徑,，以使整個白酒產(chǎn)業(yè)完成長期穩(wěn)定的良性循環(huán)發(fā)展線路,，以走得更寬更遠。白酒年輕時尚化的五大要素一,、要成為年輕人的時尚,，白酒首先要走出歷史價值的象牙塔,。可口可樂代表經(jīng)典，百事可樂成為“新一代的選擇”,。茅臺代表歷史,，代表經(jīng)典，那么那個白酒品牌屬于年輕一代,？誰代表活力,、時尚和未來？單從這個角度來說,，我們的時尚白酒如果走出歷史,，走出酒窖，關(guān)注當(dāng)代年輕人思想和生活,，擁抱他們,，與他們擁有共同的產(chǎn)品價值觀，他們也會喜歡你的品牌,。具體說,，要淡化酒是陳的香的觀念。白酒營銷不是賣古董,，不是越老越好,。在面對年輕一代的消費者的時候，在一定程度上要忘掉歷史,、酒精和度數(shù),，回到喝酒的原典當(dāng)中，因為從本質(zhì)上,，白酒就是一種飲料,。張勝軍先生認(rèn)為：白酒的營銷不能簡單地以自己的理解代替消費者訴求，以白酒文化代替消費者精神,，以企業(yè)的需求代替消費者訴求,。白酒企業(yè)只有改變這種以我為主的思考方式，換從消費者的實際訴求出發(fā),，研究他們的消費理念,、生活圈子、生活方式,、生活主張,，還包括消費方式、體驗方式等,。從人們的工作和生活方式入手進行概念區(qū)隔,，貼心營銷，才能傳達出年輕人的心聲和訴求,。在這一點上,，洋酒的做法有許多值得我們借鑒的地方,，它們非常重視消費觀念的培育和消費文化的普及，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作,，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活當(dāng)中,，比如洋酒兌綠茶、干邑兌水,、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”,，在 KTV 、酒吧,、咖啡廳等場所很盛行,，成為一道時尚風(fēng)景線。甚至到了不喝洋酒就不能體現(xiàn)自己時尚的地步,。二,、若要成為年輕人的時尚，白酒要具備消費的時代精神,。中國人傳統(tǒng)酒文化有許多陋習(xí),，作為時尚飲品，有些有必要改革,。比如可以從“把酒言歡”,、輕松飲酒的角度倡導(dǎo)“白酒文化”的革新，為白酒時尚化創(chuàng)造良好的消費氛圍,。當(dāng)然,，在品牌營銷上，無論在品牌訴求,、品牌主張,，還是品牌形象與傳播方面都應(yīng)體現(xiàn)出時尚化、個性化,、自由化和健康化的消費主張,。白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“古”文化的,，尤其與年輕人心智并不吻合,，所以酒文化的塑造,，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時俱進,，從年輕人的動感、青春,、活力,、健康等特點來挖掘。反映他們的時代訴求,。新生代消費群是現(xiàn)實主義的一代,，對他們而言,，與傳統(tǒng)的文化相比，他們更樂于嘗試新鮮事物,，更注重品牌的個性內(nèi)涵,。他們的購買意愿突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式,、超前式的消費觀念,，具有鮮明的自我消費意識的特點。新生代消費者對于西方文化接觸較多,，加上夜場又源于歐式生活,，這讓他們更熱衷于在夜場中消費洋酒、啤酒和紅酒,，而對中國傳統(tǒng)的白酒不是十分感興趣,。因此，中國白酒企業(yè)必須通過賦予自身個性化的時代消費精神與新生代消費群體進行溝通,。三,、若要成為年輕人的時尚，白酒要著重塑造個性化群體價值,。新生代消費群體是社會時尚經(jīng)濟的主流消費者,，這一代的獨生子女有獨立的思考方式和價值觀，有自己的見解和取舍,，有自我化的價值觀,，追求個性彰顯、與眾不同,，這與傳統(tǒng)消費群體更注重歷史厚重,，個人融入于集體的，強調(diào)集體標(biāo)簽,、意識形態(tài)的觀念完全不同,，這些都導(dǎo)致了年輕一代往往有更加前衛(wèi)、個性,、新鮮的圈子消費行為和以使,。 “個性化圈子”成為他們消費的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分可辨識的,、獨特的,、個性 DNA 的方式。少數(shù)高收入青年群體,，身著名牌服裝,、開著跑車、住著高級住宅,，以此突出白領(lǐng)消費的個性化,；而大多數(shù)青年人受自身收入的限制,，并不能將高檔名牌生活化，但這并不阻礙他們消費的個性化,。因為個性可以選擇,，更可以創(chuàng)造，尤其是這種個性的選擇又具有引領(lǐng)時尚的作用,，吸引著更多的年輕人去追逐,。從這個意義上，新生代圈子個性消費也就需要白酒品牌用同樣的小眾群體價值觀和品牌個性去對應(yīng),。四,、要成為年輕人的時尚，白酒就要具備獨特品牌價值新生代的消費群體大多出生成長在一個開放的年代,，富于挑戰(zhàn)精神,，新生代消費群體的消費能力也在逐漸加強，他們較上一代人更愿意嘗試新鮮事物,、嘗試舶來品,，更愿意向有品位的健康方向轉(zhuǎn)變。因此面對這一消費群體,，白酒的品牌要更獨特時尚化,。獨特化決定了這種品牌價值這的個性和對應(yīng)消費群的價值吻合度。時尚化是獨特化的延伸演繹,。這本質(zhì)體現(xiàn)在一種消費時尚的倡導(dǎo),，并且引領(lǐng)時尚年輕人追逐一種價值，它既是年輕人心聲的反映,，更是時代價值的體現(xiàn),，而不像傳統(tǒng)白酒品牌只是一種歷史的宣泄和解說。當(dāng)然時尚化主張不僅是一種價值引導(dǎo),，更可以為消費者營造一種精神氛圍,，感染包圍消費者。它可以通過一些外化的物料,、媒體來渲染,，比如電視媒體或者明星效應(yīng)等，讓年輕消費者產(chǎn)生一種意識,，選擇這種品牌本身就是一種時尚的代表,，從內(nèi)心當(dāng)中就認(rèn)同它。如果可能,，白酒品牌傳播還可以嫁接時尚活動,，與動感激情的年輕人對接，不必像傳統(tǒng)的白酒品牌,，總是擺出一付高高在上,、正襟危坐的姿態(tài)，拒人于千里之外的正統(tǒng)面孔,，而是拉近彼此的距離,，貼近年輕消費者，以尋找符合當(dāng)代主流消費者心理的東西,。五,、要成為年輕人的時尚，白酒要具備時尚品質(zhì) 任何一個品牌價值,，只有系統(tǒng)化,、配套化才能真正形成完整的形象，對消費者產(chǎn)生內(nèi)在的吸引力,。同樣,，白酒若要走時尚化路線，不僅是理念層面,、推廣層面,，還需要在整個系統(tǒng)關(guān)注一以貫之的時尚品質(zhì)。首先在外觀上要有所突破,，既要格調(diào)的高雅,、時尚，又不失白酒自身的特色,。進一步說,，從目前看，白酒原有的高度數(shù)特點使它只能淺酌,，不適合年輕一族追求休閑娛樂時的豪飲需求,，降度是必行之路，還須讓其更為溫順入喉,。另外,，白酒企業(yè)還可以在白酒中添加一些其它成分，如香氣,、色澤等時尚元素,，在酒質(zhì)上做出輕微改變，增加多種口味,，可以使白酒的口感更適合年輕人,。而在色澤上，充分考慮與洋酒的結(jié)合,，同時考慮什么樣的顏色對年輕消費者具有一定的誘惑,，而不是傳統(tǒng)白酒那般只有無色透明的選擇。其次，在外觀包裝上,，時尚白酒可以有效革新擯棄傳統(tǒng)白酒厚重繁瑣,、紋飾繁多的包裝風(fēng)格，倡導(dǎo)簡約,、環(huán)保的包裝形式,，近年興起的白酒裸瓶風(fēng)潮就是一個非常好的方向。包裝的設(shè)計上如果能將中國傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵用簡約的方式表達出來,，那不僅能迎合消費者的需求,，更能體現(xiàn)出時尚白酒的特色。茅臺瓷瓶,、五糧液透明裝,、洋河藍色經(jīng)典等，在一定程度上代表,。當(dāng)然,，時尚白酒在酒瓶造型的設(shè)計還應(yīng)該選擇有意味的瓶型，使之成為代表性的品項,，首先在酒瓶的外形上就與傳統(tǒng)白酒建立區(qū)隔,。近年誕生的“三井小刀”就是一個成功的先例，但它后來陸續(xù)推出的多種瓶型,，正在讓面目變得日益模糊,。再其次，要改變的還包括白酒的命名,，傳統(tǒng)白酒品牌命名一般從歷史,、工藝或者地名入手，追求厚重的歷史和深厚的品牌積累,，而新一代白酒品牌命名最好從文化,、情感等方面進行個性化訴求，更能在年輕一代消費者群體內(nèi)引起共鳴,。對于產(chǎn)品定名方面,，應(yīng)該大膽創(chuàng)新、增添現(xiàn)代元素,，符合現(xiàn)代年輕消費者的時尚心理需求,。品牌時尚也能可持續(xù) 在白酒時尚年輕化過程中，顯在的問題是其會不會其如過眼云煙,？對此,，首先不是所有酒品都有時尚化的必要，市場需要多元化,，只有貼合自身特點,，從目標(biāo)人群出發(fā)的時尚化才是有必要的時尚化,。其次，在確定酒品確實有時尚化的基礎(chǔ)上,，關(guān)鍵在于讓時尚文化化,。洋酒在這方面給了白酒很多啟示。人頭馬始創(chuàng)于 1724 年,，軒尼詩成立于 1765 年,，馬爹利則 1715 年創(chuàng)立…… 這些洋酒品牌之所以長銷不衰并且始終保持時尚感,，就在于他們深諳品牌塑造的特點,，既讓其保持時尚的形象，隨需應(yīng)變,，跟上社會文化與意識形態(tài)的發(fā)展步伐,，適時推出新產(chǎn)品、傳達新理念,。又深植品牌的內(nèi)涵,，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體,，諸如貴族,、成功人士等。盡管時代變遷,，品牌文化的靈魂精髓永在,，所以才能夠讓品牌常青。因此要想讓白酒品牌不只是風(fēng)行一時,，關(guān)鍵在于挖掘其時尚的核心元素,，而不僅僅是盯著浮華表面的東西。白酒行業(yè)發(fā)展至今,，消費群體細分遠遠不夠精準(zhǔn),，所以，如果時尚白酒的倡導(dǎo)能夠成行,，一定會開拓出一個白酒市場的細分品類,；在這個意義上，中國白酒企業(yè)如果能夠適時調(diào)整自己,，在產(chǎn)品的開發(fā)和挖掘上與時俱進,，注重消費者的需求，降低身段來貼近年輕的消費者,，張勝軍先生認(rèn)為,，一定能夠迎來更為廣闊的天地。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂營銷咨詢機構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 13 年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團,、江糧集團,、河北榮達、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、瀘州老窖、龍江家園,、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》、《銷售與市場》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個人分類: 品類創(chuàng)新|776 次閱讀|0 個評論

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