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百事可樂業(yè)績回暖亞太市場尚待提振: 林岳 2017-8-6 11:14; 在經(jīng)歷了銷售連續(xù)下滑之后,，近日百事可樂公布了2017年二季度和半年財報。公告顯示,，百事可樂在今年上半年營收和凈利潤分別為277.59億美元和34.23億美元,，同比分別增長了2%和17%,。盡管整體業(yè)績有所回暖,，但百事可樂在亞太地區(qū)表現(xiàn)不盡如人意,。2017年上半年,，AMENA（亞洲,、中東、北非）地區(qū)營收下滑9%,，上述地區(qū)的飲料業(yè)務(wù)營收亦下滑了 2%,。中國市場的數(shù)據(jù)沒有單獨列出來，不過百事可樂的 CEO Indra K. Nooyi 在早前的電話會議中指出,，在中國,，飲料部門兩位數(shù)的有機增長及零食部門 5% 左右的有機增長。對于整體業(yè)績回暖,，百事可樂在書面答復(fù)《中國經(jīng)營報》記者時表示,，公司正在進行的產(chǎn)品更多元化、更健康化的轉(zhuǎn)型,，持續(xù)推動著公司強勁的財務(wù)表現(xiàn),，以及超預(yù)期的盈利。對此,，品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為,，百事可樂的增長回暖主要得益于去年開始的產(chǎn)品高端化和多樣化嘗試,，不過百事可樂在亞太市場還是以傳統(tǒng)的軟飲產(chǎn)品為主（包括百事可樂、七喜,、美年達等）,，在歐美市場盈利型高端產(chǎn)品尚未在亞太布局，利潤型產(chǎn)品格局還未形成,。而走量的百事傳統(tǒng)產(chǎn)品受到亞太地區(qū)各種新型飲料的沖擊,，導(dǎo)致業(yè)績暗淡。而在中國,，百事還需要塑造出除可樂之外的主力產(chǎn)品,，但是無論是水還是零食產(chǎn)品，在這個競爭最激烈的市場,，品牌培育成本和周期并不小,。去碳酸化初見成效隨著近年來碳酸市場整體不振，美國碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)13 年下跌,，百事可樂的業(yè)績已有很長一段時間失去亮點了,。2015年同期，百事可樂營收為281.4億美元,，同比下滑5%，而凈利潤32.01億美元,，與2014年持平,；到了2016年上半年，營收272.57億美元,，同比下滑3.1%,，凈利潤29.36億美元，同比下滑8%,，同時發(fā)布的季報還顯示,，這已經(jīng)是百事可樂的營業(yè)收入連續(xù)第七個季度下滑。對于百事可樂業(yè)績得以提振,，路勝貞分析,，這是因為百事可樂去年開始的產(chǎn)品高端化和產(chǎn)品多樣化的嘗試得到了市場的驗證，“這是符合消費趨勢的一種變化,。目前,，其主推的高端水LIFEWTR切入了飲用水市場，其主推的膨化零食 Popables切入了龐大的休閑食品市場,，定位比可樂高,，屬于利潤性產(chǎn)品，依靠這種低端走量,，高端產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品組合,，百事業(yè)績得以回升,。”財報顯示,，在北美,，飲料和零食部門的凈定價分別增加了1% 和 3%。今年2月,，百事可樂推出的高端瓶裝水品牌LIFEWTR ,，和可口可樂 Smartwater 推出的“富含電解質(zhì)的蒸餾水”不同，LIFEWTR 強調(diào)的是“pH 值平衡”,。路勝貞指出,，“全球范圍而言，瓶裝水都進入了一個爆發(fā)期和持續(xù)性發(fā)展期,，市場規(guī)模超越了碳酸飲料,，年增長速度15%~20%。顯然賣水比碳酸飲料的空間更適應(yīng)很長一段時間市場的需要,。從價格上看,，兩者定位相近，1L裝的LIFEWTR零售價2.07美元,，同量的Smartwater的零售價是 1.99美元,；定位類似，兩者都是純凈水,，都是pH平衡,、添加電解質(zhì)改善口味的產(chǎn)品。所以,，百事可樂有與可口可樂貼身競爭的意味,。” 百事全球飲料集團的主席Brad Jakeman 曾表示,，推出高端水的一個很重要原因來源于千禧一代的消費者,，“他們視高端水為一種時尚標(biāo)志，因此會格外看重瓶身的設(shè)計和標(biāo)簽” ,。而在最近的電話會議上,，百事可樂CEO Indra K. Nooyi 表示，在推出5個月后,，LIFEWTR 的銷售額已達到了7000萬美元,，百事可樂預(yù)測該產(chǎn)品的年銷售額將會達到2億美元。中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表達了類似的看法,，“百事可樂2017年中報業(yè)績回暖,，從宏觀層面來看，是百事不斷去碳酸化的結(jié)果,，其健康產(chǎn)品在公司產(chǎn)品中的占比已達到45%,，足以彌補碳酸飲料業(yè)績的下滑,；從微觀層面上，百事可樂的高端水等健康產(chǎn)品已開始獲得新一代消費者的青睞,�,！彼€認(rèn)為，“在老一代的認(rèn)知里,，對于高端水認(rèn)知停留在水源地和高價,，新生代的評判維度和標(biāo)準(zhǔn)有所不同，具有科技含量,、偏功能性的高端水是這些年輕人所看重的,，也是未來高端水的發(fā)展方向�,！� 亞太市場業(yè)績暗淡事實上,，盡管整體業(yè)績有所提升，但亞太地區(qū)并沒有給百事可樂帶來太大的貢獻率,。財報指出,，2017年上半年公司在NAB（北美飲料）、Latin America（拉丁美洲）,、ESSA（歐洲,、撒哈拉以南的非洲）等多地區(qū)獲得了不同程度的增長，但在AMENA（亞洲,、中東,、北非）地區(qū)營收下滑9%。此外,，在飲料業(yè)務(wù)方面，百事可樂上半年飲料業(yè)務(wù)銷量總體下滑1%,，AMENA地區(qū)營收下滑2%,。從產(chǎn)品布局上看，路勝貞覺得,，目前百事可樂在亞太市場以傳統(tǒng)的軟飲產(chǎn)品（包括百事可樂,、七喜、美年達和激浪）為主,，在歐美市場的盈利型的高端產(chǎn)品還沒在亞太地區(qū)布局,，導(dǎo)致利潤型產(chǎn)品格局還未形成。而走量的百事的傳統(tǒng)產(chǎn)品卻因為亞太地區(qū)各種新型飲料的一波波浪潮受到?jīng)_擊,，銷量停滯甚至下滑,，導(dǎo)致業(yè)績暗淡。凌雁咨詢首席分析師林岳也認(rèn)為,，亞太地區(qū)的業(yè)績不理想來源于整個飲料大環(huán)境的不景氣,，“不僅僅是百事,，可口可樂，康師傅,、統(tǒng)一等企業(yè)也都難逃業(yè)績下跌的厄運,，特別是2016年下半年，平均跌幅幾乎都是兩位數(shù),，現(xiàn)在其實還都沒有緩過來,。” “另外,，亞太特別是中國地區(qū),，經(jīng)過快速發(fā)展之后，飲品市場競爭格局基本成型,，各大品牌也借互聯(lián)網(wǎng)+的潮流屢屢推出新品,，類似‘小茗同學(xué)’等網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷沖擊著傳統(tǒng)品類，所以也影響了汽水,、果汁這些很難創(chuàng)新的產(chǎn)品的銷量,。”在書面答復(fù)記者時,，百事可樂方面強調(diào)了“中國市場成為一個亮點,，飲料業(yè)務(wù)有機收入增長達兩位數(shù)”。朱丹蓬指出,，“在亞太地區(qū)業(yè)績暗淡的局面下,，中國會成為它在下一階段重要的業(yè)績提振引擎，未來2~3年,，百事可樂對中國市場的依賴和重視度會更高,。” 實際上,，百事可樂“去碳酸化”的提議雖然早于可口可樂,，但從其在中國飲品市場占有率和動作上看被認(rèn)為是落后于競爭對手可口可樂�,？煽诳蓸菲煜碌拿乐丛谥袊袌稣加新室欢冗_到了12.5%,。在可口可樂大舉收購和挺進茶飲料與功能飲料之后，2015年百事開始逐漸在功能飲料和乳飲料領(lǐng)域發(fā)力,，推出了“維動力”和“桂格高纖燕麥乳飲品”等產(chǎn)品,。而最近傳出的消息稱，百事可樂正在以近10億美元的價格洽購Vita Coco 母公司All Market,。近年來,，椰子水已成為眾多巨頭爭搶的產(chǎn)品。2014 年 Vita Coco 品牌被引入中國,，在第二年就賣出了 1 億元的銷售額,�,？煽诳蓸吩� 2011 年收購了椰子水品牌 Zico，并在去年夏天將其帶到了中國市場,。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，椰子水可能會成為兩個飲料巨頭的新戰(zhàn)場，不過在去碳酸化的步伐上,，這筆收購如果確定,，對于百事可樂來說顯得有點焦急，甚至來得有點遲緩,。路勝貞還指出,，對于中國市場，百事可樂可能需要塑造出除可樂之外的主力產(chǎn)品出來,。盡管獲得了增長,，但是無論是水還是零食產(chǎn)品，中國市場是全球最成熟也是競爭最激烈的一個市場,。百事的品牌投入主要放在了碳酸產(chǎn)品上,，目前對水類或者零食類的品牌培育還沒有開始，相比較歐美而言,，中國市場需要更大的品牌培育成本和周期,，這使得百事可樂不得不去思考未來該如何維持增長的問題。; 617 次閱讀|0 個評論

盤點2016年猴年十大營銷實踐: 熱度 1 思翰 2016-8-24 10:54; 　　時光轉(zhuǎn)瞬而逝,，也只有到做總結(jié)的時候才有如此深刻的感慨,。嗖嗖嗖……過年的喜悅還記憶猶新，可轉(zhuǎn)眼2016年即將過去一半,，是到了年終最近的時候了,。　　這半年時間，廣告營銷圈凸起,，各類營銷案例層出不窮,。今天小編就不辭辛苦，特為親們獨家呈上新鮮出爐的2016年度十大最牛營銷案例,，看看你家的案例上頭條了沒? 　　1.百事可樂猴年廣告　　新年第一炮無疑是屬于百事可樂的。　　盡管這兩年百事可樂的聲音早已被可口可樂蓋過,，但今年其無疑做出了個最英明的決策——在猴年到了之際,，邀請六小齡童推出了滿滿的情懷微電影《把樂帶回家之猴王世家》。當(dāng)那熟悉的音樂響起時,，勾起了多少人的兒時記憶,，“苦練七十二變，方能笑對八十一難”更是讓人感慨良深,。　　此后又傳出#六小齡童節(jié)目被斃#,，又引發(fā)了新一輪的討論,，更是將其推向了新的高潮。百事可樂這個心機婊此次做得真得不錯,，為其點個贊,。　　2.支付寶敬業(yè)福　　這兩年，過年有了不一樣的玩法,，那就是搶紅包,。在此次紅包大戰(zhàn)中，支付寶無疑搶占了風(fēng)頭,。要知道,，人家可是喊出了，集齊五福平分2.15億,，這可是真金白銀啊! 　　然而人們咻咻了一晚上,，最終卻發(fā)現(xiàn)，原來敬業(yè)福是個稀罕物,。據(jù)說淘寶都賣到了1000元,。　　然而隨著最終的紅包結(jié)束，人們發(fā)現(xiàn)集齊五福的不過才領(lǐng)到272元,，實在是坑爹啊!而事實上,，這樣的活動早已被玩爛了。支付寶拿到網(wǎng)上卻又引起幾億人上當(dāng),，支付寶估計早已樂開了花,。　　3.杜蕾斯全程直播“百人試套” 　　月24日，杜蕾斯百人試套活動在B站,、樂視,、斗魚等多家在線直播平臺進行直播，其中斗魚觀看人數(shù)達到200萬,，優(yōu)酷則達到100萬,，初步估計全網(wǎng)同時在線人數(shù)超五百萬�,；鸨潭葘嵲诔龊跞藗円饬�,。　　不過這次直播卻引發(fā)了大量爭議。毋庸置疑,，其利用了人們“獵奇”心理,，打了個“色情擦邊球”。前期的炒作讓人們有了太多的期待,，而最終的結(jié)果卻讓人失望,。有網(wǎng)友對該直播活動評論戲稱：“一個小時搬床，半個小時采訪，半個小時體操,，半個小時吃水果,，另外半個小時迷之沉默，最后放了一個屁,�,！� 　　不過即便“只是放了一個屁”，杜蕾斯官方微信也被舉報,，而封停了一個星期,。　　4.Papi醬廣告拍賣2200萬　　4月21日下午，新晉網(wǎng)紅papi醬廣告資源招標(biāo)會在羅胖的主導(dǎo)下如期進行,，并最終被上海麗人麗妝以2200萬元拍下,，被認(rèn)為是“創(chuàng)人類歷史上單條視頻廣告最高紀(jì)錄”。這個重磅消息一時間被刷屏,，各路媒體,、自媒體迅速推出各種解讀，蔚為壯觀,。　　在質(zhì)疑中,，最為出名的是稱本次拍賣為“阿里家宴”：“直播的優(yōu)酷被阿里收購了，操盤的羅胖子是優(yōu)酷投資的,，拍賣的平臺是阿里拍賣,，中標(biāo)的麗人麗妝是阿里投資的……”。　　不管是不是“做局”,，這是一場史無前例的自媒體網(wǎng)紅標(biāo)王拍賣,，將載入中國互聯(lián)網(wǎng)和營銷界的史冊。而參與的各方,，在人們的討論中也都樂得喜笑顏開,。　　5.方太懸疑廣告被截胡　　如今在報紙上玩懸疑廣告，已經(jīng)成了品牌的一大樂趣,，但“懸疑”有風(fēng)險,，入行需謹(jǐn)慎。這不方太就玩出事了,。　　5月30日——6月1日,，方太連續(xù)三天在《京華時報》發(fā)了一個三個“單字謎” 懸念廣告，讓人們猜字,，值得一提的是廣告并沒有署名,。　　然而令人想不到的是半路殺出個程咬金——競爭對手華帝表示“對此次事件負(fù)責(zé)”，在《羊城晚報》刊發(fā)了三版廣告,，對三個字進行了解讀,，并宣傳了自己的產(chǎn)品，啪啪直打方太臉,。　　懸疑廣告被截胡?讓方太措手不及,，等不到7號了，2日開始在《京華時報》上提前解謎回應(yīng),。　　6.New Balance攜手李宗盛推出致匠心廣告　　最打動人的無疑是情懷,。“New Balance中國”攜手李宗盛推出了推出情懷短片《每一步都算數(shù)》,。　　在這只短片中,，攝制組跟隨宗盛老師，來了一次追憶之旅,。12分鐘的短片歷經(jīng)1年多的策劃,，2個月的外拍。東京,、溫哥華,、香港、吉隆坡,、臺北,，在這些地方，美景和故事最終變成了一首首的經(jīng)典歌曲,。而這些歌曲正是他當(dāng)年足跡的印證,。之前的步伐不停帶來了無盡的苦辣酸甜，走過的土地回饋了他珍貴的禮物,，藝術(shù)靈感迸發(fā)著,，閃爍著。　　隨著地點的切換,，屏幕上出現(xiàn)了一首又一首耳熟能詳?shù)慕鹎�,，《漂洋過海來看你》、《領(lǐng)悟》,、《愛的代價》等等,。今年58歲的李宗盛已經(jīng)看過了無數(shù)的風(fēng)景，聽過了無數(shù)的故事,，磨礪了鋒芒卻還是無法停下腳步,。　　就像片尾所說“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”,。　　7.百度危機公關(guān)：從賣貼吧到魏則西事件　　今年百度流年不利,，危機公關(guān)一個接一個。一月份的貼吧事件剛剛告一段落,，魏則西事件再次將其推上風(fēng)口浪尖,。正如李彥宏所言,，“其憤怒之情，超過了以往百度經(jīng)歷的任何危機,�,！� 　　網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一個段子：“你百度一下會死啊?”“會! ” 　　以上段子，足以說明危機的嚴(yán)重,。如此的重?fù)?dān)首發(fā)其中的無疑便是百度的PR嗎?針對百度公關(guān)的表現(xiàn),，不少圈內(nèi)的媒體把其批判的體無完膚，而事實上,，攤上如此的大事,，換上任何家的媒體都也不一定能表現(xiàn)的更加完美。　　百度的危機公關(guān)也給其他公司上了一課,。　　8.輕點,，疼!惠裝京華時報奇葩廣告　　3月23日，人們再次被《京華時報》的廣告廣告震驚了,。正版只有很污的三個字——“輕點,，疼!”。一時間引起軒然大波,，各種猜測眾多紛紜,。　　恰逢“毒疫苗”事件，恰逢“3.15”過后不久,。有輿論認(rèn)為,，這是京華時報的一次創(chuàng)意廣告，呼吁大家去關(guān)注“毒疫苗事件”,。甚至引出了二戰(zhàn)時期的一個典故：“在奧斯維辛猶太集中營的一次屠殺中,一個孩子對執(zhí)行的納粹士兵曾求助到：叔叔,，輕點，疼!讓人不禁淚目,�,！� 　　盡管隨后答案后，引起不少批判聲音,，認(rèn)為會對品牌美譽度造成影響,，但作為一個初創(chuàng)品牌，在知名度都沒有之時又哪里美譽度的,，對于當(dāng)前來說,，重要的是吸引人們的目光，如此來說,，惠裝做得不錯,。　　9.阿里釘釘上門撕逼微信　　“發(fā)X信給老板，總是分不清他是沒看到,，還是假裝沒看見,，所以你一直在加班,。”,、“用X信來開會,，時間總是被浪費，所以你一直在加班,。”“釘釘,，讓工作回歸工作,，生活回歸生活”……今年4月，在離騰訊大廈最近的深大地鐵站,竟然出現(xiàn)了競爭對手阿里釘釘?shù)膹V告,。以上頗具挑釁的廣告文案雖然沒有點名但赤裸裸的“X信”,，明眼人一看便知說的是微信。　　據(jù)圈內(nèi)人士分析來看,，釘釘在此時推出“挑釁”意味的廣告,，時間節(jié)點選擇非常微妙，這種挑釁能夠引起媒體和公眾的關(guān)注造勢,，同時騰訊推出微信企業(yè)號必然會做宣傳,，這樣也能帶動釘釘?shù)男麄餍Ч? 　　10.《美人魚》：“欠星爺?shù)碾娪捌痹撨€了” 　　星馳的《美人魚》簡直就是一臺票房收割機，以接近34億的成績榮登華語電影史票房總冠軍的寶座!該片首日票房破2.8億元,，上映36小時破4億元,，45小時破5億元，48小時破6億元,，64小時破7億元,，72小時破8億元，86小時破9億元,，92小時破10億元,，8天19億元，9天20億元…… 強勁的吸金能力,，固然與影片本身相關(guān),，但其營銷同樣功不可沒。　　除了將以往慣用的海報營銷,，點播等招數(shù)外,，情懷則是其主打的路線。對于很多年輕人,，尤其是80,、90后來說，周星馳這個名字,，是陪伴了他們成長的人生記憶,，作為獨樹一幟的喜劇偶像,，從看周星馳“演”到看他“導(dǎo)演”，昔日小粉絲,，變成了今天努力撐起星爺票房的中堅力量,。 “還了星爺?shù)膬蓮堧娪捌薄,！弊尪嗌倌贻p人心甘情愿地買票,。; 1426 次閱讀|0 個評論

一大波內(nèi)容營銷攻略來襲: 熱度 2 思翰 2016-3-23 09:19; 　　對于好奇，在自然界有著兩種截然不同的定義,。對貓來說,，好奇就是死；可是對于營銷來說,，好奇卻可生,！這一點百事可樂看到了，“百事自制”費事又費錢,，可是消費者喜歡,，于是百事笑了；相對百事來說,，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果,，定位購買者坐標(biāo)，準(zhǔn)確提供需求,，打通產(chǎn)品和消費者之間的有效鏈接,，這一切看起來不容易，他們做起來卻游刃有余,。　　百事自制重體驗,，內(nèi)容表達軟植入　　去年，百事可樂曾推出過一款新品“百事自制（Pepsi HomeMade）”,。產(chǎn)品最大的賣點便在于消費者可以自己動手,，參與可樂的制作過程。你無須潛入百事的生產(chǎn)總部,，在家就能創(chuàng)造出一杯美膩的“自制可樂”,。　　自制可樂指南被巧妙地融入到40秒鐘的廣告中，在此之上百事相繼又推出了原味,、野莓味可樂以及Sierra Mist聯(lián)合款,。如此妙趣，完美地秒殺了那些懶人現(xiàn)成品,。　　內(nèi)容營銷已是大勢所趨,，今天，先知品牌營銷策劃公司將為大家?guī)韮?nèi)容營銷的12大攻略,，瞪大你們的雙眼仔細(xì)看哦,！　　攻略1：個性化的生活方式讓親和力一下子飆升　　個性化是當(dāng)下消費群的主要特征之一,。　　隨著 80、90 后成為消費主力,，消費者越來越個性化,，這些獨生子女的獨特生長環(huán)境決定關(guān)注自我、獨立,、個性張揚是其共性,；其次80、90 后是網(wǎng)絡(luò)一代,，他們對網(wǎng)絡(luò)的依賴已高于對人際關(guān)系的依賴,，但網(wǎng)上內(nèi)容浩瀚且已飽和，企業(yè)被迫尋找出路以便讓自己和對手有所區(qū)分,。　　攻略2：企業(yè)、產(chǎn)品,、媒體在優(yōu)勢互補中的高度整合　　如今,，無論是將企業(yè)（品牌）信息融入好的內(nèi)容中，還是企業(yè)（品牌）設(shè)計自制好的內(nèi)容融合到媒體平臺中,，在先知品牌策劃公司看來這兩個最基本的內(nèi)容營銷方法都無法單獨存在,。媒體平臺上的好內(nèi)容不能通過簡單的冠名贊助、硬廣等自然變成企業(yè)（品牌）的內(nèi)容,，而必須通過與企業(yè)（品牌）相關(guān)的社交媒體,、線下活動、話題事件等方式,，將企業(yè)和內(nèi)容完美融合,。同樣道理，企業(yè)（品牌）自制的內(nèi)容,，譬如「杜蕾斯」這樣的內(nèi)容營銷高手也必須和社會熱點結(jié)合,，利用社交媒體進行整合傳播。　　當(dāng)大眾媒體已不再那么大眾時,，找到與核心受眾溝通的最佳平臺,，并通過最能引起他們共鳴的內(nèi)容，將品牌故事講述給受眾,，從而達到品牌核心信息,、價值觀有效傳達的效果，這樣的營銷越來越重要和必要,。　　攻略3：緊跟熱點,，制造話題，品牌即是談資　　營銷注定是要潮的,，要做到隨時隨地與受眾親密互動,，就需要緊跟時事熱點,，這對企業(yè)（品牌）把握熱點和迅速反應(yīng)的功夫提出了非同一般的要求。　　 2015 年初,，在國內(nèi)社交媒體上,，網(wǎng)友對一條裙子是藍黑色還是白金色展開了激烈的討論和爭議，@杜蕾斯官方微博迅速發(fā)布了一張白金色的產(chǎn)品圖,，并配以「所以這是藍黑的咯」文字,，博得眾網(wǎng)友一笑。　　攻略4：人機協(xié)作,，提高大數(shù)據(jù)應(yīng)用比例,，你要什么我給什么　　選擇較好的熱點內(nèi)容，使之有機融入企業(yè)（品牌）信息,，這個時候往往要借助大數(shù)據(jù),，提供多維度審核，添加新內(nèi)容,。　　攻略5：服務(wù)生活,，轉(zhuǎn)化購買率就不是個事兒　　如何將受眾對內(nèi)容的注意力轉(zhuǎn)化為對企業(yè)（品牌）本身的關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品（服務(wù)）的購買者,。所以內(nèi)容表達關(guān)鍵就在于告訴消費者我提供的恰是你想要的,。這樣就可以搭接從關(guān)注到消費的整個鏈條上的激勵因素和通路，從而提高轉(zhuǎn)化率,。　　攻略6：關(guān)注體驗感受,，購買情愫來得那樣自然　　消費者認(rèn)可的兩個關(guān)鍵因素是關(guān)鍵時刻和社交擴散。　　 1.關(guān)鍵時刻：MOT （Moment of Truth）,，是用戶消費體驗中的關(guān)鍵時刻,。比如，未來的穿衣體驗,，因為有了VR技術(shù),，能夠更好地提高體驗。　　 2.社交擴散：移動互聯(lián)時代載體的無邊界特征,，讓信息的交換交流分享更加開放,，這會讓群體特征更加鮮明。　　攻略7：建立關(guān)系,，提高粘連度,，一大波消費者即將來襲　　內(nèi)容表達要高度關(guān)注消費者帶來什么、跟消費者的連結(jié)點在哪里,。通過建立關(guān)系,，提高粘連度，可以進一步了解消費者。　　米歇爾·古澤茲博士曾這樣描述他對中國市場的分析：“中國已經(jīng)產(chǎn)生了大量對品質(zhì)要求越來越精致,、挑剔的消費者,，這一變化也反映出中國的消費結(jié)構(gòu)進入到了一個新的階段。市場需求會促使品牌進入到一個和消費者交融互動的時代,，品牌要和他的客戶建立起一種情感上的連接,，因此營銷給客戶的并不只是產(chǎn)品，更多的是一種關(guān)系,�,！彼硎荆骸叭藗冊诰W(wǎng)絡(luò)上所分享的是他們的熱情，有著同樣的熱情和相同的興趣的陌生人也會產(chǎn)生交流,。但是現(xiàn)在品牌所傳達的故事往往是有局限性的,，所以想打動消費者就需要更定制化、個性化的內(nèi)容,，這將是未來營銷的趨勢,。” 　　攻略8：精細(xì)化投放,，減少時間資源浪費,，提供高效服務(wù) 　　內(nèi)容表達的終極要求還在于對消費者真正想要消費的精準(zhǔn)把握。消費者是聰明的,，他們完全能夠識別廣告內(nèi)容和營銷內(nèi)容,，所以只有自然貼合品牌特質(zhì)的內(nèi)容才能引起他們的關(guān)注而不是屏蔽,；只有真材實料的內(nèi)容才能真正打動他們而不是帶來反感,、避而遠(yuǎn)之。　　以影視劇作品為例,，演員（講故事的人）,、情節(jié)（所講述的故事）、制作（故事呈現(xiàn)的方式）,、植入（品牌與故事的融合度）等各方面因素共同組成了完整的內(nèi)容營銷資源并形成了全面的評估體系,，環(huán)環(huán)緊扣。每一環(huán)都需要連結(jié)起來細(xì)細(xì)考究,、提煉精華,，而不是海量地粗制濫造；　　同時,，我們也會發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容營銷領(lǐng)域的成功案例不僅內(nèi)容做得真實出彩,，還懂得如何借勢營銷——借助熱點趨勢制造最直擊消費者內(nèi)心的話題營銷。　　攻略9：橋上橋下不一樣的角度看風(fēng)景,，心機婊總能找到最別致的　　以娛樂電視為例,，多年前，風(fēng)靡國內(nèi)的“超級女聲”掀起了選秀熱潮,，但選秀節(jié)目卻最終淪為千篇一律的形式,；幾年前,，「中國好聲音」無疑開拓了新的盲選角度，于是相仿者又相繼推出“真聲音”,、“最強音”…… 　　這些年來,，國外綜藝節(jié)目被高密度地引進，其中一些節(jié)目確實引起了非常高的關(guān)注度,，但更多的卻是收視平平,。這不僅僅是因為更多的娛樂節(jié)目在涌現(xiàn)，最重要的是內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,。海外成功經(jīng)驗不能完全照搬,，內(nèi)容制造者應(yīng)該根據(jù)國內(nèi)觀眾的收視習(xí)慣和傳播平臺定位，進行相匹配的創(chuàng)作,，一定要想明白“國內(nèi)觀眾想看什么,、我們要向他們傳達什么、怎么呈現(xiàn)”,，畢竟新鮮的形式只能獲得一時的搶鏡,，如何持續(xù)獲得觀眾的熱度歸根到底要歸因于內(nèi)容的設(shè)計與創(chuàng)新。　　攻略10：優(yōu)選內(nèi)容制造者　　內(nèi)容創(chuàng)造已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)容營銷的重要一環(huán),，創(chuàng)造契合消費者需求的,、具有吸引力的內(nèi)容是內(nèi)容營銷制勝的關(guān)鍵，并且能夠幫助企業(yè)（品牌）保持行業(yè)輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位,。然而究竟誰應(yīng)該是內(nèi)容的創(chuàng)造者,？　　企業(yè)對品牌和產(chǎn)品本身最有發(fā)言權(quán)，而消費者最了解自己,，作為二者之間的中介——代理公司則能夠幫助信息的兩端找到平衡點和連結(jié)點,，而一些意見領(lǐng)袖又善于激發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)容，所以內(nèi)容的創(chuàng)造是多方交織在一起,、共同產(chǎn)出的一個過程,。并且既然消費者洞察是內(nèi)容營銷以及所有營銷的本質(zhì)，我們需要思考什么是消費者所關(guān)心的內(nèi)容,，在此基礎(chǔ)之上去創(chuàng)造,、去發(fā)散。不妨直接邀請消費者一起制作內(nèi)容,，給他們一些空間來自由發(fā)揮,，更容易激發(fā)他們的互動和分享。這些來自普通受眾的自制內(nèi)容將成為一種新的商業(yè)模式,。　　攻略11：視覺,、知覺多維度提供　　科技發(fā)展使得大眾快速從文字時代進入圖片時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶對圖像、視頻和圖形的熱情不斷高漲,，這一趨勢是永久性的,，內(nèi)容營銷將迎合這個需求,。　　最近,，有 70% 的營銷人員表示他們在 2014 年增加了圖片的使用,，以圖片為中心的內(nèi)容正在成為大多數(shù)營銷計劃的核心部分,。與此伴生的是內(nèi)容成為講述故事的載體，這意味著視頻和信息圖的重要性將進一步上升,。在中國,，歐美系視覺效果往往如美國大片般簡單直接,，而以電通為代表的日系視覺則更富人情味,、溫暖,、感人且回味悠長。　　攻略12：打破內(nèi)容表達與銷售策略的藩籬　　內(nèi)容營銷的規(guī)劃與銷售策略規(guī)劃并行,。多數(shù)企業(yè)（品牌）,、尤其是過去使用傳統(tǒng)媒體獲利頗豐的企業(yè)，往往將內(nèi)容營銷規(guī)劃放在媒體計劃環(huán)節(jié),，然而最好的方式應(yīng)該是在擬定溝通策略乃至整體市場銷售策略階段,，積極和內(nèi)容營銷部門溝通，因為好的內(nèi)容營銷是整合營銷,。對于大多數(shù) 2C 產(chǎn)品（面向個人用戶的產(chǎn)品）而言,，整個內(nèi)容傳播過程都有可能產(chǎn)生即時銷售或獲得大量銷售線索。; 1180 次閱讀|0 個評論

百事可樂獨特的新媒體案例-【黃誠的營銷世界】: 黃誠 2015-10-26 21:09; 　　　　在現(xiàn)在的營銷市場中,，新媒體營銷成功案例也是很多的,，早期的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)站經(jīng)營者告訴廣告主要花錢買 130萬次廣告曝光;后來,，依照廣告點擊次數(shù)計費的模式風(fēng)行,，新媒體是現(xiàn)在廣告媒介的重要形式,，新媒體營銷案例也是不勝枚舉,，下面來了解一下百事可樂的營銷成功案例吧：　　現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)進入Web 2.0 時代,，大型品牌廣告主以及網(wǎng)站經(jīng)營者卻還在使用過去老舊的觀念以及 1.0手法進行網(wǎng)絡(luò)營銷,。事實上，網(wǎng)路營銷已經(jīng)進入了「花錢買 130萬人深度參與」的時代了,。　　這其中的關(guān)鍵,，在于「人際傳播」，而這正是Web 2.0 的強項與核心精神,�,？梢院芎唵蔚恼f，傳統(tǒng)的廣告是我播你看，而Web 2.0 廣告則是我告訴你,，你告訴他,，品牌迅速的在人際網(wǎng)絡(luò)里擴張。　　 ◎百事可樂案例的成果　　筆者在這里要分享一個最近在Web 2.0 營銷上堪稱經(jīng)典的案例,。這個案例中所進行為期一個月的活動,，其成果吸引到 130萬人報名參加，總投票數(shù)達到 1.2億票,，活動期間用戶留言數(shù)量達到 680萬則,。　　這個活動是百事可樂的年度大型網(wǎng)上活動，名稱叫做「百事我創(chuàng),，我要上罐」,。簡單的說，提交自己照片報名參賽讓別人投票,，得票數(shù)最高的前幾名,，就能把自己的照片印在百事可樂的罐子上。　　　　活動分為初賽及決賽,。百事可樂分別與五家大型網(wǎng)站合作站內(nèi)初選,，五個賽區(qū)選出的再參加總決選。其中,，初賽的51.com賽區(qū),，其參賽者高達 130萬人，比其他四個賽區(qū)全部參賽人數(shù)加總的兩倍還多,。　　這種成績主要是因為51.com是個完全的Web 2.0 網(wǎng)站,，新媒體營銷成功案例并且完全發(fā)揮 Web 2.0 實時互動特性所致。因此,，首先我們有必要理解這個網(wǎng)站與傳統(tǒng)的博客網(wǎng)站到底有何不同,。　　首先，51.com是個類似美國MySpace ,，以博客,，相冊，社區(qū)為主的一個社交網(wǎng)絡(luò)(Social Networking Service ),。用戶平常在上面寫日記,，也看看別人寫什么，有自己的好友清單,。　　 ◎品牌如何在Web 2.0 網(wǎng)站里擴散　　與傳統(tǒng)博客不同,，51.com（游戲社區(qū)）并不重視內(nèi)容。很多博客登入后第一個畫面是用戶看到自己的文章,，而51.com登入后第一個畫面是告訴你誰來看過你,，你的好友有誰在在線,，其中多少人寫了新的日記。　　這使得51.com的用戶間互動非常頻繁,。只要發(fā)布文章,，沒多久系統(tǒng)就會通知，剛寫的文章有誰來看過;若你連過去看對方博客并留下評論,，京滬高速收費站廣告,，對方馬上收到通知，對方很快會再回訪,，自然的人際交流于是形成,。　　這種實時互動特性使得51.com的用戶幾乎都是「掛」在網(wǎng)站上的，因為隨時會有關(guān)于好友的信息通知,。也因此51.com打下一個「人際傳播」動能強大的平臺,。一旦任何活動推出，擴散將非常的快速,。　　在本次百事可樂活動中,，51.com首先透過各種方式告知用戶這個消息并吸引用戶參賽。報名參賽者,，51.com會自動在用戶博客首頁上生成一篇文章,，上面刊登一張大圖，上面寫「支持我,，成為百事明星」,。　　由于參賽者的博客上有這篇新文章，于是他的好友清單上的人都收到通知,，當(dāng)這些人點選過來看的時候發(fā)現(xiàn)了百事的活動,，因此又有部分的人成為參賽者，而這批新的參賽者其好友又收到了通知,。,。。　　 ◎人際圈子合縱聯(lián)盟加大傳播效應(yīng) 　　如此,，這種人際傳播,，以非常恐怖的速度在51.com里擴散,。社交網(wǎng)絡(luò)最常被提及的就是六度空間里論,，并且老是被跟「挖掘商業(yè)人脈」扯上關(guān)系,。然而,，我們第一次看見六度空間理論可以這樣運用。　　在本次的初賽活動中,，其馀的賽區(qū)不乏大型的博客服務(wù)提供者,。然而他們做不到這種實時互動的擴散效應(yīng),，還依靠傳統(tǒng)的「我播，你看」?fàn)I銷模式來吸引用戶參賽,，訊息擴散的效應(yīng)相差很多! 　　最有趣的事情不僅于此,。在本次活動中，觀察到51.com的用戶群體有許多自發(fā)性的行為是超乎想像的,，比如說：　　 1)沒有參賽的人,，在自己的博客上幫參賽的朋友拉票，再次提高活動曝光度,。　　 2)由于用戶自己就可以開設(shè)群組,，有的用戶因為平日經(jīng)營得當(dāng)，群組人數(shù)高達數(shù)萬人,，儼然成為一方之霸,。當(dāng)該用戶參加本次比賽時，即鼓動他所經(jīng)營的群組會員幫他投票,，拉票,。　　 3)許多群組之間彼此形成聯(lián)盟，例如最大的51第一聯(lián)盟,，其所屬的會員人數(shù)高達 200萬人,。這些群組自己先舉辦群組內(nèi)初選，推派代表參賽,，之后聯(lián)盟內(nèi) 200萬人傾全力支持自己派出的代表,。　　 ◎Web 2.0 營銷就是口語和人際傳播　　很多人會說，這種票選活動還不就是帥哥美女選拔,。然而跌破眼鏡的是,，51.com賽區(qū)的票選第一名，居然是個外號「糊涂山人」的和尚,。事實上,，在本文刊出的時候，他的照片已經(jīng)印在可樂罐上了,。　　然而這其實不那么令人意外,。首先，擁有8000萬注冊用戶的51.com本身就已經(jīng)是個小型社會,，里面什么人都有,。其次，看到上述用戶自發(fā)性的活動,，透過合縱聯(lián)盟,，勝出的戰(zhàn)略有太多可以運用的了。　　本次活動的參賽者,，拉票者,，投票者,，以及他們在六度空間上的朋友，將很長一段時間不會忘記這個品牌,。百事可樂在本次活動中買到了 130萬個深度參與的用戶,，而這絕非 130萬次廣告點擊可以比擬。　　您發(fā)現(xiàn)了嗎?Web 2.0 的營銷模式,，就是最原始的口語傳播,，以及人際傳播!由于在實體世界中，依靠口語以及人際傳播的速度太慢,，所以我們需要電視等大媒介來做大面積的傳播,。　　【黃誠老師的營銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò)，黃誠老師整理 ,，黃誠擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合、企業(yè)管理,、營銷策劃,、商業(yè)及運營模式打造、產(chǎn)品設(shè)計及核心訴求與賣點提煉,、品牌管理,、渠道管理、消費者管理,、團隊建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷,、九型人格、心理營銷學(xué),、五行營銷等,。電子郵件: [email protected] 　　; 個人分類: 咨詢管理營銷策劃|849 次閱讀|0 個評論

咨詢策劃企業(yè)管理營銷專家黃誠淺析KA應(yīng)收帳款: 營銷策劃黃誠 2015-10-26 10:56; 咨詢策劃企業(yè)管理營銷專家黃誠淺析KA應(yīng)收帳款（百事可樂、華潤萬家為例）　　應(yīng)收帳款是企業(yè)的命脈,，循環(huán)健康的回款是企業(yè)健康發(fā)展的必然過程,。銷量---回款---更大銷量---回款……這是企業(yè)最基礎(chǔ)的健康循環(huán)。　　只會做銷量不能做好應(yīng)收帳款回款的業(yè)務(wù)員不是好業(yè)務(wù)員,。審視好應(yīng)收帳款的在企業(yè)的定位,，做好應(yīng)收帳款回款是企業(yè)健康循環(huán)發(fā)展的必須環(huán)節(jié)，沒有只供貨卻不回款的企業(yè),，從經(jīng)濟學(xué)角度上來看,，這樣的企業(yè)也存在不了，只有重視并且認(rèn)真對待,、做好應(yīng)收帳款回款,，我們才可以把工作做的更好,，才可以讓自己負(fù)責(zé)的客戶在公司業(yè)務(wù)上更健康的持續(xù)發(fā)展,。　　現(xiàn)代渠道的業(yè)務(wù)員相信最大的困擾莫過于賣場應(yīng)收帳款的回收,。因為應(yīng)收帳款不止是一項煩瑣枯燥但又需要非常細(xì)心的工作。不管從哪個客戶出發(fā),，對待應(yīng)收帳款程序千篇一律：對帳,、（處理問題單）開票、交票,、回款,、沖帳。各個客戶的對帳方式各異,，但也有異曲同工之處�,，F(xiàn)僅以萬家應(yīng)收帳款回款為例，希望對所有現(xiàn)代渠道同事有所幫助,。僅是寥寥心得,，僅供參詳。　　 1）萬家應(yīng)收帳款與其他客戶較大差異,，與其他客戶不同的是萬家必須由我司提供對帳單,、并且存在扣款。每月應(yīng)當(dāng)及時處理好萬家問題單才能保證到次月及時對帳,，從財務(wù)領(lǐng)取齊備的對帳單,，不落下任何一筆當(dāng)月應(yīng)收帳款，（必要時追車隊及時返單）根據(jù)萬家提供的對帳單模式制作Excel表格,準(zhǔn)時制作當(dāng)月對帳單（因萬家存在價差,，每次領(lǐng)取對帳單必須把特價修改為我原價來重新做對帳金額,，以免萬家在扣取促銷費時重復(fù)扣款）仔細(xì)檢查確保無誤通過email方式提供對帳單給予萬家結(jié)算中心對帳員，并且電話確認(rèn)其收到,！　　 2）三天工作日后從萬家商務(wù)網(wǎng) From EMKT.com.cn 下載萬家財務(wù)提供的對帳明細(xì)與我司自己的對帳單比較,，查核每筆應(yīng)收帳款差異、我司價差與萬家促銷扣款差異等等,。（問題單必須及時處理才可以盡量避免在對方對帳員對帳時出差異單）取出差異單及時與對方對帳員,、采購、門店及時溝通及時處理,，以便對帳回款,。　　 3）根據(jù)我司應(yīng)收帳款I(lǐng)N總計金額與萬家對帳出來的總金額對比，來開可以回款金額的稅票,，及時交票,，萬家在交票后第七個工作日回款。及時交票,、追款,。　　 4）涉及DM等扣款及時通過我司流程沖帳,，切不可因環(huán)節(jié)遲緩而使IN跨月影響到出貨。其實對帳工作不僅僅在于外部溝通,，也存在內(nèi)部的溝通,，關(guān)鍵是及時，要“追”的緊,，不怕別人嫌麻煩,，其實就是“不要臉皮”的“追”，“追”到別人真的怕了,，真真正正的去做了,，我們“追”的工作才算完成。　　像七十一這樣的客戶沖帳以及及時與對方財務(wù)追款,、對帳都是最需的,。CNY扣款79780元因“追”的環(huán)節(jié)上的遲緩影響到其出貨。吃一塹長一智,，與對方財務(wù)確認(rèn)清楚扣款后,，做好與MDD談判同事、財務(wù)等的溝通,，準(zhǔn)備好沖帳照片,、PO、CIA,、Memo,、專項付款申請沖帳等等，及時去走流程沖帳,，這樣才不會有IN跨月,，才能做到應(yīng)收帳款的健康循環(huán)發(fā)展，在這樣的良好環(huán)境下,、銷量才能有秩有序,、陳列才能做好，如果沒有把握好應(yīng)收帳款,，其他要做好的工作也必然會受到應(yīng)收帳款的極大困擾,。沒有最好，只有最好,，我們只有在做好本職工作的同時,，更加重視應(yīng)收帳款回款，才能發(fā)現(xiàn)其帶來的好處,；最終圍繞著我們的目的去做好更好,。　　百事旺季、盡在掌握，我想迎來了1年之中的旺季,，做好了應(yīng)收帳款回款,，可以讓我們更好的做好銷售和陳列，并且達到我們最終的目的：突破渴望! Pepsi yeah!!! 　　黃誠,，擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合、企業(yè)管理,、營銷策劃,、商業(yè)及運營模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計及核心訴求與賣點提煉,、品牌管理、渠道管理,、消費者管理,、團隊建設(shè)與管理、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷、九型人格,、心理營銷學(xué),、國學(xué)易道、易經(jīng)八卦,、五行營銷等,；資深營銷策劃人、企業(yè)管理專家,、戰(zhàn)略定位與策略專家　　歡迎與作者探討您的觀點和看法,，電子郵件： [email protected]; 個人分類: 咨詢管理營銷策劃|522 次閱讀|0 個評論

企業(yè)戰(zhàn)略是挖掘快消食品營銷策略的通用精髓: 利均 2015-9-10 12:06; 中國的快消食品企業(yè) 99.99% 仍然沿用傳統(tǒng)市場營銷方法，包括可口可樂,、百事可樂,、億滋國際、娃哈哈,、達利園,、康師傅、統(tǒng)一,、農(nóng)夫山泉等在內(nèi)的著名國內(nèi)外快消食品品牌并未做出實質(zhì)性的改變,。然而，大互聯(lián)時代,，面對新生代消費群,，的確讓這些仍然徘徊在互聯(lián)網(wǎng)思維之外的傳統(tǒng)企業(yè)不知所措甚至有些許迷茫。近日有報道說， 2014 年娃哈哈的銷售業(yè)績繼續(xù)下滑,，原因被歸結(jié)為宗慶后過于保守的營銷戰(zhàn)略,。談到這個問題，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，雖然大互聯(lián)時代的互聯(lián)網(wǎng)思維對于市場營銷產(chǎn)生很大影響,，但這并非傳統(tǒng)快消食品企業(yè)營銷業(yè)績下滑的根本原因。究其原因,，主要還是企業(yè)做大之后,，市場營銷戰(zhàn)略和策略調(diào)整面臨著困難，正所謂船大難調(diào)頭,。首要的一點就是改變過于依靠改革開放經(jīng)濟成長斯的消費紅利局面,。如果我們翻看一些著名快消食品企業(yè)的成長經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)雖然也面臨著比較嚴(yán)峻的市場競爭,，但其取得成功并獲得快速成長的根本原因，還是改革開放 30 幾年所釋放出來的消費紅利,。很多企業(yè)幾乎毫無創(chuàng)新,，僅僅憑借一些點子式的營銷策略就取得了成功，更有一些企業(yè)憑借廣告戰(zhàn)獲得了成功,。如今,，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，快消食品營銷策略當(dāng)中消費紅利因素已經(jīng)失去作用,，而是需要營銷者深入探討營銷戰(zhàn)略和營銷策略因素,，以適應(yīng)新營銷時代的消費需求和市場需求。至今,，仍然有人在津津樂道于可口可樂百年不變的口味和單品策略,，或許這對于可口可樂、營養(yǎng)快線,、康師傅方便面等品牌和產(chǎn)品有效,，絕大多數(shù)快消食品品牌和產(chǎn)品并不適用這一規(guī)律。這也是我們試圖探索的快消食品營銷策略的精髓所在,。我們認(rèn)為,，品牌老化、產(chǎn)品老化,、渠道模式單一,、營銷傳播策略守舊、缺乏消費互動機制等是快消食品市場營銷出現(xiàn)瓶頸的核心原因,，這其中有內(nèi)外兩大因素決定：外在因素指的是快消食品的市場營銷環(huán)境發(fā)生變化,，消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，營銷渠道正在面臨變革，營銷傳播渠道正變得豐富多樣,；內(nèi)在因素指的是企業(yè)的市場營銷思維固化不前,，在新老變革中易于堅守不思突破，企業(yè)規(guī)模壯大之后戰(zhàn)略調(diào)整緩慢等,。正是這兩大內(nèi)外因素,，導(dǎo)致快消食品營銷達到了舉步維艱的程度，就連傳統(tǒng)大佬宗慶后也不斷感受到壓力,。在這里,，不得不提的一點是，導(dǎo)致快消食品市場營銷困境的絕不是什么互聯(lián)網(wǎng)思維,。如果快消食品企業(yè)過多把精力放在互聯(lián)網(wǎng)思維上面,，或許會陷入更加無法自拔的境地。如何解決快消食品市場營銷困境呢,？快消食品營銷專家任立軍認(rèn)為,，缺乏企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究,，沒有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，缺乏企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究，沒有明確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,，缺乏企業(yè)品牌發(fā)展研究,，沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，恐怕是快消食品普遍陷入市場困局的核心癥結(jié)所在,。這“三缺少三沒有”在中國快消食品企業(yè)當(dāng)中非常普遍,。盡管有一些企業(yè)會拿出所謂的戰(zhàn)略報告，仔細(xì)讀來,，基本上是五年前那些洋和尚照本宣科抄出來的“經(jīng)”,，看上去很高大上，卻根本無法落地執(zhí)行,。筆者曾經(jīng)看到過一些企業(yè)的戰(zhàn)略報告,，發(fā)現(xiàn)其數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性根本經(jīng)不起推敲，完全就是范本式的戰(zhàn)略報告,。年初,，在一次年度經(jīng)濟發(fā)展論壇上，娃哈哈董事長宗慶后問營銷專家任立軍：“快消食品如何盡快走出市場營銷困境,？”任立軍回答了兩個字“戰(zhàn)略”,。宗慶后有些不解，任立軍解釋說：“企業(yè)家思維時代已經(jīng)過時了,，企業(yè)家的小聰明時代已經(jīng)過去了,，廣告戰(zhàn)的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是戰(zhàn)略營銷時代，企業(yè)必須要有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,，它是企業(yè)未來一段時間的行動路線圖,。” 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司官網(wǎng) http://www.salemt.com; 629 次閱讀|0 個評論

葉茂中：愛拼才會贏: 鳳兒過 2015-6-2 17:27; 營銷就如同戰(zhàn)爭,，真正的目的就是掠奪資源,，占領(lǐng)消費者的腦袋和口袋！每個人都在抱怨過度激烈的競爭,，許多企業(yè)為了規(guī)避競爭,，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢,？未必,。沒有對手，也往往意味著沒有市場,。林中獵人太多雖然導(dǎo)致爭奪,，但跑到?jīng)]有獵物的地方打獵更加沒有意義！如何在競爭中脫穎而出呢,？其實不難,！比如說水！水是最普通的產(chǎn)品,，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品,，因為其產(chǎn)品同質(zhì)化到了一個極端的地步。我相信要試圖喝出可口可樂和百事可樂的差別,，也比喝出兩瓶礦泉水的差別簡單不少,！水就是這么極端的產(chǎn)品，而又蘊含著極大的市場機會,，比如高端飲用水,！隨著消費者消費能力的提高和對飲用水要求的提高，瓶裝水將進入一個新的產(chǎn)品升級時代,，其次目前中低端飲用水的價格大戰(zhàn)導(dǎo)致的微利現(xiàn)狀,，也逼的企業(yè)不得不開始關(guān)注高端水的發(fā)展！機會很好,，現(xiàn)狀又如何,？國內(nèi)高端水的營銷現(xiàn)狀，并不如想象中那么美,。誠然,，高端水的打造的確是一個中長期過程，但就這兩年眾多高端水的營銷現(xiàn)狀中,，我們還是看到了一些問題,。首先是過于強調(diào)產(chǎn)地,，不管是 5100 還是九千歲，還是昆侖山,！其次,，訴求還是單一，物質(zhì)層面在礦物質(zhì),、小分子幾個概念上打轉(zhuǎn),，精神訴求也明顯單薄，百歲山號稱是水中貴族,，但也沒讓人體會到貴族在何處,。其實要想找到突破口，完全可以跳脫飲用水本身的桎梏,。如果放開眼界,，必將世界寬。不信,，你看,！世上最貴的水 VOSS 、 Bling H2O ,、依云以自己的姿態(tài)站上了歷史舞臺,，不僅是高姿態(tài)，而且許多追求者,！它們又是怎么做到的呢,？首先，跳出品類,，不再局限一個方面！先不說什么高端行行銷,、限量供應(yīng),、品牌故事這些奢侈品常用的伎倆，只單說包裝,，也大有講究,。 VOSS 的玻璃瓶設(shè)計出自 Calvin Klein 前創(chuàng)意總監(jiān) Neil Kraft 之手，化妝水,？飲用水,？傻傻分不清楚。 Bling H2O 漂亮的瓶身上用手工鑲嵌了 64 顆施華洛世奇水晶,，亮瞎我的鈦合金狗眼,，閃暈?zāi)愕拇来烙麆拥馁徺I欲望。你喝的不是水,，是身份是炫耀,。記得葉茂中這廝在品牌全案現(xiàn)場說過一句話,，橫向營銷就是將不可能變成一種可能！對于一些人來講,，沒有不可能的事情,，就像《虎媽貓爸》里面的趙薇老說的一句話：沒有做不成的事，只有做不成事的人,！品牌建設(shè)也一樣,，本來，這就是一條充滿風(fēng)雨的旅程,，若你沒有堅定的信任沒有去堅持,，就沒有辦法等來最后的勝利！可口可樂這個百年品牌,，也堅持了百年,，努力了一百年，才有今天的它,！最后送大家一句話：愛拼才會贏,！本文來自葉茂中品牌會（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請注明出處; 個人分類: 雜談|442 次閱讀|0 個評論

圖片營銷擦槍走火盤點六家品牌的圖片營銷案例: 鄧超明 2015-2-28 16:44; 在幾年前的《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》中，我就已經(jīng)展示了圖片營銷的做法與案例,，但直到2013年,，這種營銷方式才逐漸走紅，尤其是在微博與微信這樣的社交媒體上,，圖片營銷作品大行其道,，勢不可擋。據(jù)我的觀察,，一年中采用幾次圖片營銷的企業(yè)比較多,，數(shù)以千計。但經(jīng)常采用圖片營銷的企業(yè)并不是很多,，大概有數(shù)十家,。幾乎每天或每周都有圖片營銷作品面世的企業(yè)，大概有10數(shù)家,，往往都是一些比較大的企業(yè),，創(chuàng)意的活躍度相當(dāng)高。聯(lián)想,、京東,、蘇寧、小米,、可口可樂,、加多寶、海爾,、百事可樂,、得高地板,、福溢家居、阿里巴巴,、支付寶等,，單從2014年看，就有不少可圈可點的圖片營銷作品,。雖然很難依靠一組或幾組圖片營銷作品贏得滿堂紅,，但假如不斷展開這方面的推廣，最終必然會積累起不俗的效果,。關(guān)鍵有五點,，一是圖片本身的創(chuàng)意要打磨，再打磨,，直至精品,。二是出奇致勝，出奇不意,，內(nèi)涵極其豐富,。三是讓人興趣詳細(xì)看、認(rèn)真看,，甚至收藏與分享,。四是色彩搭配與文字必須出彩。五是持續(xù)做,，不停步,。聯(lián)想：逆生長通過官方微博，聯(lián)想持續(xù)推了很長一段時間的“逆生長”主題圖片,，以聯(lián)想的高管與員工作為圖片主題人物,，以較為精辟的文字詮釋聯(lián)想創(chuàng)新、逆流而上的精神,。這組圖片營銷的亮點在于,，一是逆生長的主題很有力量。二是每隔兩天都有新的創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)布,，人物、節(jié)日,、熱點結(jié)合,，可以說是高潮迭起。三是圖片的主人公在表情,、服裝及造型上富于變化,，穿越時代，生動,，很耐看,。京東：無節(jié)操,、食間到、別瞎淘京東一直是最強悍的圖片營銷高手,，幾乎每個重要的節(jié)點,，或者針對一些殺手級的服務(wù)，該品牌都會推出對應(yīng)的圖片營銷作品,，當(dāng)然,，大多數(shù)作品都比較無節(jié)操，打擦邊球與火藥味都比較重,。比如說“無節(jié)操”系列,，無論是蹲在馬桶上、脫衣服等配圖,，還是“不過脫件衣服的時間而已”,、“有shi以來最神速快遞”等文字旁白，都讓人大跌眼鏡,，當(dāng)然,，京東很多圖片營銷系列都暗含對競爭對手的諷刺，經(jīng)常性地挑起爭端,，殺氣騰騰,，語言又詼諧好笑，作為大眾化的電商企業(yè),，這種策略倒無可厚非,，畢竟不是追求陽春白雪的境界。加多寶：對不起體,、周五我沒空說起加多寶,，自然很多人都會想起“對不起體”，這已經(jīng)是幾年前的事情了,，加多寶告別使用王老吉商標(biāo)后,，與廣藥摩擦重重，“紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告語被裁定禁止之后,，旋風(fēng)般推出四張“對不起”系列廣告,，夸張的配圖與火辣的語言，很快成為熱點,，又引發(fā)廣藥的回應(yīng),，使得看似很簡單的圖片營銷作品，成就了一段營銷傳奇,。比如我們來看兩段,，“對不起！是我們太笨,，用了17年的時間才將中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌” “對不起,！是我們出身草根,，徹徹底底是民企的基因”，既是叫苦,，又將中國社會中存在的一些情感調(diào)動起來,，使得眾多大眾輿論更傾向于加多寶。得高地板：產(chǎn)品套圖在地板企業(yè)中,，甚至放到整個建材行業(yè),，得高地板是率先大量推出圖片營銷作品的品牌，從數(shù)以千計的產(chǎn)品鋪裝效果圖,，到上百組產(chǎn)品創(chuàng)意海報,，邁出了地板品牌創(chuàng)意營銷的關(guān)鍵一步。得高地板的圖片營銷以產(chǎn)品賣點展示,、品牌實力展現(xiàn),、健康生活方案、不同風(fēng)格的家居空間裝修設(shè)計等作為主要題材,，尤其是每款一產(chǎn)品一幅創(chuàng)意海報,，容易激活受眾的瀏覽興趣。福溢家居：宮廷生活節(jié),、幸福你的2015 在中國歐美風(fēng)格家具市場上,，福溢家居是首屈一指的品牌，出口歐美市場20多年之后,，將目光投入中國市場,，很快在北京、上海,、重慶,、廣州開設(shè)6家直營店，2014年率先嘗試圖片營銷,，已經(jīng)發(fā)布了多組產(chǎn)品海報,。與得高地板的圖片營銷路線相似的是，由于是接近于奢侈品定位的高端品牌,，福溢家居在圖片營銷創(chuàng)意上比較正統(tǒng),，目前主要有“宮廷生活節(jié)”、“法國風(fēng)特展”,、“幸福你的2015”,、“2014年度盤點”幾個系列，角度涉及通過精美圖片的設(shè)計展示產(chǎn)品賣點,、體現(xiàn)產(chǎn)品文化、提出幸�,？臻g解決方案等,。案例如“一幅圖了解法式宮廷家具”,、“法式家具的璀璨珠寶：福溢家居法式宮廷風(fēng)格”等等。可口可樂：創(chuàng)意信手拈來在可口可樂的官方微博上,，至少可以看到上百幅設(shè)計非常不錯的圖片,，雖然都不是大制作，但精美有趣,，每多圖片都巧妙地植入了可口可樂的商標(biāo)或者瓶身等,，在不同的環(huán)境、素材與空間里,，結(jié)合不同的熱點,，踩準(zhǔn)消費者的不同情感，最大化展現(xiàn)產(chǎn)品魅力,。案例比如：用可口可樂的英文名稱組成瓶體形狀,；今夜，忙碌暫停,，快樂不停轉(zhuǎn),；比比賽還牽動人心的，是老將的眼淚——流淚,，也不舍信念,！#CBA北京奪冠#等等。具體的可以到可口可樂的微博上去看,，直接會讓你喜愛上這樣一個微博,。所以，當(dāng)你覺得微博無事可做,，圖片難有進展時,，可口可樂的圖片營銷運營者還能繼續(xù)精彩，這就值得認(rèn)真學(xué)習(xí)了,。; 個人分類: 內(nèi)容營銷|2515 次閱讀|0 個評論

聽吳雪亭談品牌傳播如何避免“錯位”: 吳雪亭品牌營銷 2014-11-17 17:12; 有的人可能以為,，做品牌就是打廣告。誠然,，廣告在品牌傳播中具有很大的作用,，但以為靠燒錢打廣告就能夠把品牌做起來，那真是癡人說夢,。試問,，中央電視臺的歷界標(biāo)王，現(xiàn)在還活著的有幾個,？　　事實上,，廣告只是品牌傳播的一部分，而傳播則只是品牌營銷的一部分。如果沒有品牌策略的支撐,，再多的廣告也只能打出知名度,，而不能達到有效溝通消費者的效果。成熟的國際品牌會更傾向于有策略地運用整合傳播手段,，除了廣告,，他們經(jīng)常結(jié)合其它的傳播方式，譬如公關(guān),、促銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷、移動營銷等等,。　　大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度,，促進產(chǎn)品銷售，但這樣的投放往往存在著很大的盲目性,，會浪費大量廣告成本,，實際上得不償失；再者,，品牌知名度可以在短期內(nèi)達到,，但美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想呢,？它們決非僅靠廣告所能做到的,，可口可樂、百事可樂之所以能夠稱霸全球飲料市場,，不是因為我們每天都能在電視上看到它們的廣告,，“正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的整合傳播”才是它們成功的真正原因。　　一,、整合營銷傳播概念　　整合各種傳播資源,，共同發(fā)揮作用，以符合消費者在品牌接觸中各階段的不同需求,；整合諸如廣告,、促銷、公共關(guān)系等傳播手段,，發(fā)揮大兵團作戰(zhàn)實力,；　　整合所有的傳播工具，使其口徑統(tǒng)一,，用“一個聲音說話”,。品牌在傳播過程中會有許多與消費者接觸的機會，廣告,、導(dǎo)購,、產(chǎn)品陳列,、售貨、促銷,、售后服務(wù),、企業(yè)員工的形象和語言都會直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息。這些接觸點是消費者與企業(yè)“親密接觸”的地方,。　　整合品牌傳播的內(nèi)涵就是以消費者需求為核心，在洞察消費者心理需求的基礎(chǔ)上,，以品牌“核心訴求”為內(nèi)在支持點,，把各種傳播媒介和接觸點整合起來，在不同階段通過各種形式,、途徑接觸消費者,，將品牌訴求信息傳達給他們，激發(fā)消費者的行動,，并建立品牌與消費之間的長久關(guān)系,。　　行之有效的整合營銷傳播必須以消費者為中心，傳播不是著眼于"我有什么產(chǎn)品",，而是"消費者需要什么產(chǎn)品",；不是“消費者請注意”，而是“請注意消費者”,。在品牌與消費者全方位接觸時,，要力求每一個接觸點所傳遞的信息，所帶給消費者的感覺和印象,，必須是一致的,，必須傳達一個聲音，才能幫助消費者建立對品牌一致的,、統(tǒng)一的印象,。　　作為品牌營銷的一部分，品牌的整合傳播也是一個科學(xué)的體系,，它不是將廣告,、促銷、公關(guān)等手段放在一個盤子里攪拌,，而是以品牌策略為基礎(chǔ),，在適當(dāng)?shù)臅r候運用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ址ā? 　　二、整合營銷傳播結(jié)構(gòu) 　　整合營銷傳播主要包括以下幾大部分：廣告,、促銷,、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷,、終端推廣,。　　其中，公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度、廣告投放最易提高知名度,、終端推廣最易提高美譽度,、促銷活動最易提高忠誠度、網(wǎng)絡(luò)傳播最易提高首選度,。整合傳播的成功關(guān)鍵就在于靈活運用,，默契配合各種手段，達到整合品牌傳播的立體攻勢,。　　例如,，美的集團在多年的運作中積累出一套“海陸空演習(xí)”的整合推廣方法：空中打擊是指中央電視臺和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放，海上攻擊是指報紙上的各種新聞報道和產(chǎn)品介紹文章,，地上短兵相接則是指在賣場中進行現(xiàn)場演示和人員推廣,。“多種渠道,，一個聲音”,，向消費者傳達產(chǎn)品及品牌的訴求信息。　　三,、品牌整合傳播原則　　關(guān)注消費者　　在品牌的傳播中,，經(jīng)常發(fā)生一種“錯位”現(xiàn)象：一個女性減肥用品的廣告，小伙子看得津津有味,，一個兒童食品的廣告老奶奶看得哈哈大笑,，但它們的目標(biāo)受眾卻視若無睹。　　這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式,，把自己當(dāng)成目標(biāo)對象,，以為他們想的和自己一樣。要使傳播真正生效,，首先必須學(xué)會換位思考,，站在受眾的角度去考慮問題，關(guān)注他們的生活,，想想他們關(guān)心的是什么,，需要的又是什么。　　統(tǒng)一性　　在整合傳播中,，企業(yè)所有的傳播行為都是統(tǒng)一的,，各種傳播方式應(yīng)在基本策略的框架下，圍繞品牌核心訴求而進行,，如此才能使信息集中一致,，達到最大化的傳播效果。　　但我們常常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè),，他們的廣告,、促銷,、公關(guān)等行為沒有一個統(tǒng)一的章法，好像不是一個企業(yè)做的,，這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為,，既沒有連續(xù)性，也不能產(chǎn)生互動,，對傳播效果無疑是一種浪費,。　　持續(xù)性　　有些企業(yè)一開始大力投了一個廣告，但過段時間發(fā)現(xiàn)沒效果,，就不做了,。這是非常可惜的,。因為廣告都有一個滯后效應(yīng)，不會馬上見效,，但是它會不斷地積累印象,，積累到一定的時候自然會產(chǎn)生效果。此外,，突然中斷廣告投放還會帶來一個負(fù)面效,，消費者會想這個企業(yè)是不是沒錢了，撐不下去了,，對企業(yè)的實力產(chǎn)生懷疑,。因此企業(yè)在投放廣告時應(yīng)該三思而行，要么不做,，要做就要堅持下去,。　吳雪亭：　　曾任美的廣告有限公司總經(jīng)理，十五年品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,，對中小企業(yè)迅速提升品牌知名度,、營銷策略規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃及渠道拓展深有研究,，尤其擅長家電,、建材等行業(yè)的品牌營銷及政府事業(yè)單位的形象打造！在營銷策略規(guī)劃,，品牌形象打造,，渠道模式設(shè)計，全國招商,，產(chǎn)品線規(guī)劃,，政府形象打造等方面獨具見解，著有《城鎮(zhèn)品牌營銷》《有壹說一》等書籍,。　　服務(wù)過的客戶：美的電器,、英皇衛(wèi)浴,、威力洗衣機、超人電器,、傅氏建材,、沙漠綠洲漆、亭江化工,、南�,？萍脊I(yè)園、南海三山（國際）物流港,、澳克士等,。; 個人分類: “吳”間道營銷觀|955 次閱讀|0 個評論

和大師學(xué)定位: 蔣巍巍 2014-9-16 08:33; 艾 · 里斯說：“定位，是從產(chǎn)品開始,，可以是一件商品,，一項服務(wù)，一家公司,，一個機構(gòu),，甚至于是一個人，也可能是你自己,。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情,，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中,�,！蔽覀冺樦髱煹脑挘梢宰鰝€假設(shè)：假如把自己比作職場中的一個“產(chǎn)品”,，那么,，我們首先要在職場尋找一個合理的位置，并且確定這個位置就屬于自己的,，只有這個位置找到了或者找準(zhǔn)確了,，我們才有可能跟職場周圍的受眾群體有一個區(qū)分，恰恰是這個區(qū)分才能夠準(zhǔn)確的回答“我是誰”,。在《什么是戰(zhàn)略》的序中曾這樣寫到：“百事可樂,，也是利用可口可樂強勢（可樂發(fā)明者更“正宗”）中的弱點（父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人可樂”的定位,，從破產(chǎn)邊緣走出一條光輝大道,。定位與管理一樣，不僅僅適用于企業(yè)組織,，適用于一個人,，甚至適用于一個島國 —— 格林納達，通過重新定位為“加勒比海的原貌”,，引來了游客無數(shù),，從而使該國原本高達 30 ％以上的失業(yè)率消失得無影無蹤,。美國民主黨也在采納了特勞特先生將共和黨重新定位為“不稱職”而在上次中期選舉中大獲全勝，又因不堅持即違背定位原則而在此次中期選舉中敗北,。在中國,，一包小小的烏江榨菜因從原來的“烏江三榨”重新定位為“正宗涪陵榨菜”，而造就了股市上“瘋狂的榨菜”,。王老吉將涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”,，其生產(chǎn)率也獲得爆炸性提升�,！案枭駨垖W(xué)友”,，“演員周潤發(fā)”，“導(dǎo)演李安”,，“總理朱镕基”,，“歌唱家蔣大為”，“職業(yè)經(jīng)理人唐駿”,，一提到這些人大家的第一反應(yīng)是什么,？是他們在你的心中有一個合理的位置，有一個明顯的區(qū)分,，這就是定位。反之,，當(dāng)一個品牌破壞了已有的定位,，或者企業(yè)運營沒有遵循顧客心目中的定位來配置資源，則不但新投入顧客不接受,，反而將企業(yè)巨大的資產(chǎn)浪費甚至使企業(yè)走向毀滅,。” 定位之父杰克 · 特勞特說：“所謂定位,，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,，形成核心競爭力；對受眾而言,，即鮮明地建立品牌,。”定位是如何在潛在顧客的心目中實現(xiàn)差異化,，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢,。重新定位是如何調(diào)整心目中的認(rèn)知，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的,，也可以是關(guān)于競爭對手的,，重新定位的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位。在社會環(huán)境和職場環(huán)境日益變化的今天,，怎樣才能不讓自己的青春虛度在職場,，怎樣令你自己與眾不同,，形成職場核心競爭力，要想在競爭激烈的職場中脫穎而出的前提,，要給自己一個準(zhǔn)確的定位,，顯得尤為重要。在現(xiàn)代職場里,，光靠勤奮和能力是不夠的,，甚至可能沒它也行，但是你必須在第一時間對自己有一個清晰的認(rèn)識,，要在職場尋找一個合理的位置,，并且確定這個位置就屬于自己的，還要一直監(jiān)督著你自己,，不能讓自己走偏,，或者盲目的行走，直到終點,。俗話說：“術(shù)業(yè)有專攻,，尺有所長，寸有所短,�,！笔畟€手指伸出來都不一樣長，知識和技能無窮無盡,，即使是天才也無法掌握全部的技能,。隨著社會的發(fā)展和企業(yè)的需要，崗位分工將越來越精細(xì),，只要能夠找準(zhǔn)自己的長板或優(yōu)勢,，找到適合自己發(fā)展的領(lǐng)域或行業(yè)，堅持不斷的努力,，就一定能夠取得成功,。尼采曾說過：“聰明的人只要能認(rèn)識自己，便什么都不會失去,�,！比魏我粋€人想要在職場得到真正成功，首先應(yīng)該從了解自我開始,，知道自己是誰,，在做什么？能做什么,？要做什么,？為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)我要做哪些準(zhǔn)備？只有這些問題一一找到了答案,，才能夠找準(zhǔn)自己的職場定位,，取得最終的勝利,。瑞士手表在全世界無人不知，無人不曉,，而且都價格不菲,。 16 世紀(jì)末，法國的宗教斗爭導(dǎo)致了一場大屠殺,，追隨加爾文的胡格諾派教徒紛紛逃到瑞士,，“順便”帶來了制造鐘表的技術(shù)。這種法國技藝和當(dāng)?shù)氐慕疸y首飾業(yè)相結(jié)合,，就出現(xiàn)了瑞士的制表業(yè),。它從靠近法國的日內(nèi)瓦向外擴散，主要是沿汝拉山脈一線向東北蔓延,，一直到東北面的沙夫豪森,，在歐洲遍地開花，品牌享譽全球,。瑞士手表之所以能夠成為全球手表中的佼佼者,，穩(wěn)坐高端手表第一把交椅，是因為瑞士手表一直堅持走“專,、精,、尖”的路線，即使在國際鐘表行業(yè)競爭異常激烈的時候,，瑞士手表受到石英表,，電子表的強大沖擊，也沒有亂了陣腳,，而是堅決走“專、精,、尖”的路線不動搖,，不斷的提升瑞士手表專業(yè)的工藝水平，用高尖技術(shù)和精益求精的實力鞏固了自己“鐘表王國”的地位,，使自己的優(yōu)勢得到最大程度的發(fā)揮,，成為其他品牌無法取代的精品。無論是做精品還是做精英,，作為職場弄潮兒,，也應(yīng)該向瑞士鐘表一樣，為自己找到獨特定位,，找到自己的優(yōu)點,，并使其形成獨特優(yōu)勢，為自己贏得發(fā)展的空間,。如果你將自己定位于“凡人”,，你必定會用平凡的態(tài)度和行為回應(yīng)你的職場,；如果你將自己定位于“超人”，那么你一定會用“超人”的態(tài)度和行為去要求自己,；如果你將自己定位于“能人”,，你必定會用“能人”的標(biāo)準(zhǔn)去鞭策自己�,？梢�,，一個正確的自我定位，是引導(dǎo)你走向成功的燈塔,，而一個錯誤的自我定位,，是潛藏在你內(nèi)心的魔鬼，是影響你走向失敗的因素,。時刻檢查和監(jiān)督自己的定位,，并將與目標(biāo)始終保持一致，是非常重要的,，因為它直接關(guān)系到你的付出與回報,，決定著你的成敗和結(jié)果。; 個人分類: 成長力|679 次閱讀|0 個評論

學(xué)習(xí)星馬克好榜樣: 熱度 3 田友龍 2014-8-18 11:53; 學(xué)習(xí)星巴克好榜樣東方人的茶,，西方人的咖啡,。事實遠(yuǎn)沒有文字那么自信，提到咖啡,，茶是不比三分低,！不信有事實為據(jù)。中國咖啡館的數(shù)量從 2007 年的 15898 家上升至 2012 年的 31783 家,，近乎翻番,。而與咖啡館迅猛發(fā)展形成強烈對比，茶館的同期增量僅為 4% ,。并且,，至今沒有任何一家茶館品牌成為能與星巴克比肩的競爭者。短短三十年,，這家從西雅圖起步的小公司發(fā)展成為舉世聞名的企業(yè),。星馬克是美國 100 多年一部小說中的主人公。 20 世紀(jì) 70 年代,， 3 個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣,。從此，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷,，三十年時間,， 5000 多家門店，成就了其全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠的江湖地位,�,！敦敻弧冯s志評選全美最受贊賞的公司，星巴克以優(yōu)良的口碑名列第九,，過去 10 余年間,，它的股價在經(jīng)歷了 4 次分拆之后攀升了 22 倍,，風(fēng)頭之盛,，收益之高超過了百事可樂、可口可樂,、 IBM ,、微軟以及通用電氣等股市巨頭,，面為化爾街掘金的夢想。西方人咖啡,，我們有茶葉,，西方的星巴克，我們有茶必爭之館,。中國茶文化連綿五千年,，茶館即是五千年生生不息，當(dāng)人家用三十年走一下國際超能企業(yè),，五千年時間種下茶文化的種子,，收獲眾多我老字號、排頭兵,，也曾有什么全國百家茶館,，最多的也就是偏安一隅，要么茍且偷生,，要么賺兩小錢花花,，有幾個優(yōu)拿得出手，說句不客氣的話,，如果要想與星巴克扳手挽,，上臺的資格都沒有。咖啡館來勢兇猛,，茶館只的招架之功，沒有還手之力,，根據(jù)源在消費者那里某權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)表明,， 12% 來自城市的受訪者稱自己在過去一年中 “至少去過 1 次”咖啡館， 20% 受訪者表示“至少去過 5 次咖啡館”,，僅僅 5% 的人宣稱自己“沒有在任何一家咖啡館消費過任何產(chǎn)品”,。而相比之下，盡管有七成的城市消費者表示有喝茶的習(xí)慣，但僅有兩成城市消費者表示曾去過茶館,。茶館和咖啡館在國內(nèi)消費者心中孰輕孰重,，該數(shù)據(jù)的出爐可見一斑。咖啡館是乎還認(rèn)為不夠,，要對茶館趕盡殺絕,，以星巴克為首的咖啡連鎖品牌開始出售中國茶， “他們出售茶飲料贏得了廣大年輕消費群體的青睞,，也提供了更多選擇,。”據(jù)統(tǒng)計,，有 23% 的中國消費者選擇在咖啡館購買茶飲料,。然而，去咖啡館喝茶,，對國內(nèi)茶館來說無疑是種諷刺：中國消費者為何不能到茶館去喝咖啡,？。茶館是乎到了最危險的時候 , 糟糕的是我們還不知道問題出在哪里,？是消費者崇洋迷外,？還是我們不懂消費者，沒與時時俱進,？提到星巴克,，一般人印象是這樣的，整體裝修風(fēng)格小資又雅致,，透點上一杯摩卡,，一個人時上上網(wǎng)，三兩好友相聚時聊聊天,，很放松很隨意,。，星巴克正是以綠色空間營造為導(dǎo)向,，白領(lǐng)約會與休閑喜歡在這樣的咖啡館場所,。看一看茶館定位的，人頭攢動不是打麻將就是斗地主,，也有茶樓走休閑路線的,，大多因為茶樓清靜，比較適合商務(wù)交談,，而且只是一小撮人,。年輕朋友休閑、聚會通常不會去茶館,，“可能很多年輕人并不懂茶,，一本正經(jīng)跑去茶館聚會,，讓同齡朋友覺得挺裝的�,！边@導(dǎo)致茶館丟失一個很大的消費群體,，也就有了茶館現(xiàn)在的困境。面對咖啡館的競面,，茶館的出路在哪里,？中國茶館的之所以做不大，原因有二,，其一陷入傳統(tǒng)文化的誤區(qū),，文化的惰性，動不動翻皇歷,，有自己創(chuàng)新的茶館少之又少,，與年青消費者相去甚遠(yuǎn)。第二 ,，缺乏雄心,，沒有擴張連，擴大市場占有率和范圍,，提高盈利的的沖動,。茶館的弱項，真是星巴克的優(yōu)勢,，中國茶館需要向星巴克學(xué)習(xí),。學(xué)習(xí)什么？星巴克與茶樓,，畢竟有不中的因基,，星巴克沒有私密的聊天空間，這點不及茶館,。茶館擁有悠久的茶文化傳統(tǒng),，提供給顧客的私密空間多，可以借鑒星巴克經(jīng)營模式,，但不必完全嫁接,。因為來茶館的客戶群與到星巴克的客戶群消費需求是不同的，茶館更講究私密性的洽談,，星巴克則是休閑式的公共聊天,，因此兩者產(chǎn)生的服務(wù)要求也不相同。茶館連鎖可以學(xué)習(xí)星巴克規(guī)范的監(jiān)管系統(tǒng),、標(biāo)準(zhǔn)化的加工流程,、靈活性的員工服務(wù)調(diào)動等方面。茶館連鎖發(fā)展一定程度不要禁錮在文化里,，價格定位需要更親近大眾，將文化和生活結(jié)合，進行多元化經(jīng)營,。茶館想發(fā)展連鎖經(jīng)營,，本身存在著需要克服的問題：經(jīng)營環(huán)境與服務(wù)缺乏特色；茶藝師缺乏專業(yè)水準(zhǔn),，泡茶水平有待提高,；茶館缺乏對顧客的增值服務(wù)，沒有充分發(fā)揮 “ 物有所值 ” 到 “ 物超所值 ” ,；管理政策沒有到位,，員工基本保障缺乏，招收員工資歷較低,，難以提高從業(yè)人員的服務(wù)水準(zhǔn),。問題是你采用摸到石頭過河，還與向高人學(xué)習(xí),？無論你讀萬卷書,，還是行萬里路，或者閱人無數(shù),，都不職高人指路來得快,，來得更有效。在茶行業(yè),，就有這一樣高人,，姓高，與二戰(zhàn)時法國總統(tǒng)戴高樂就差一個字,，叫戴高諾,。我一向不表場中國營銷人，但是戴先生,，我卻是要為他點一個贊,，十年就干茶一個行當(dāng)，專注的精神就如鉆石一樣閃亮珍貴,，為了幫助茶企成長,，解決茶葉銷售過程中的問是，戴先生用三年時間,，走訪了幾千個終端,，匯成《茶葉應(yīng)該這樣賣》一書，這本書我看過,，實戰(zhàn)實用,，一學(xué)就會，一用就有效,。一年兩次再版比什么都更有說服力�,，F(xiàn)在戴老師帶來中國茶館第一堂實踐課,，時間 8 月 24 日至 8 月 28 日，在這里為戴老師呼,，實在是被他精神感動,，一堂課戴老師用一年準(zhǔn)備，研究星巴克,，了解中國茶館,，才有了學(xué)習(xí)星巴克好榜樣的戰(zhàn)略思維，更有落地的茶館營銷路徑與方法,，值得期待,。我想不僅是我，任何一個做事實的人,，都會為戴老師鼓與呼,，請關(guān)注戴老師的微信，或打電話,，戴老師給你解惑： 13559072096 ,，給干事實的人頂起！; 5402 次閱讀|0 個評論

干貨分享：營銷人最值得關(guān)注的營銷策略: 嘉嘉孫 2014-8-12 14:00; 1 ,、情感營銷策略：情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心,，通過借助情感包裝、情感促銷,、情感廣告,、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),。在情感消費時代,，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低,，而是為了一種感情上的滿足,，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā),，喚起和激起消費者的情感需求,，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中,，讓有情的營銷贏得無情的競爭,。情感營銷策略適合數(shù)字營銷策略的第三階段“增強用戶粘度”，比如之前在微博上火熱的百事可樂“把樂帶回家”微電影,，用情感抓住用戶,，一般在節(jié)日推廣時常使用。通路快建 OTO 營銷服務(wù)模式新體驗,！咨詢電話： 021-33294090 2 ,、體驗營銷策略：體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的,，不論事件是真實的，還是虛擬的,。體驗會涉及到顧客的感官,、情感、情緒等感性因素,，也會包括知識、智力,、思考等理性因素,，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中,，例如描述體驗的動詞：喜歡,、贊賞、討厭,、憎恨等,，形容詞：可愛的、誘人的,、刺激的,、酷斃的等等。企業(yè)為何體驗營銷呢 ? 其實體驗營銷的重要性體現(xiàn)在：消費者的情感需求比重在增加 ; 消費需求的日趨差異性,、個性化,、多樣化 ; 消費者價值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變 ; 消費者關(guān)注點向情感性利益轉(zhuǎn)變。對于現(xiàn)代消費的觀念轉(zhuǎn)變企業(yè)必須在品牌推廣上下足功夫,，對此企業(yè)品牌聯(lián)播可有效的提高企業(yè)品牌知名度,，更讓體驗式營銷更深層的了解消費者需求。本書前面有專門章節(jié)講述體驗營銷,。 3 ,、植入營銷策略：植入營銷通常是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中,，通過場景的再現(xiàn) , 讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象,，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。我們經(jīng)常在眾多電影,、電視劇中看到不同品牌的植入,，然而數(shù)字營銷戰(zhàn)役中一樣可以借用，微視頻的火爆,，植入可以直接照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺,，同時在各種以內(nèi)容輸出的平臺上，均可以實現(xiàn),。比如網(wǎng)絡(luò)游戲,、微博段子,、長微博圖文，甚至小說之中,。一個大型的植入營銷活動,，可以成為主角，比如游戲,、微視頻等,，但是在微博段子、長微博中可能只能算是一次整合營銷的一個點而已,，成不了大的策略,。; 495 次閱讀|0 個評論

開學(xué)季：抓住90后的心: 韓虎 2014-8-12 10:01; 公司的績效考核、年度銷售任務(wù),、市場占有率等等這些指標(biāo)都是壓在每一營銷人身上的一座座大山,，而金色的九月，一年一度的開學(xué)季,，將會迎接許多嶄新的面孔,，新的學(xué)期伴隨著新的事物，新的事物伴隨著強大的購買力,，這注定是一場生死之戰(zhàn),！但想打贏還是需要講究策略和方法的，下面由虎躍營銷來和大家分享一些開學(xué)季的那些道道,。 1.找?guī)褪? 學(xué)生在學(xué)校最信任的人是誰,？當(dāng)然是老師和學(xué)生！商家想要打贏這場戰(zhàn)役必須找到自己的幫手,，最好的幫手就是一些在校的學(xué)生,，他們是最容易獲得其他學(xué)生的信任的好幫手！與其你苦口婆心的廣告,，倒不如找一些靠譜的幫手來幫你銷售,！比如中國移動和聯(lián)通在開學(xué)季每年都會聘任一些學(xué)生代表幫忙銷售手機卡，一方面拉近與學(xué)生的距離,，另一方面降低了人力成本,。 2.找組織你還在拼命的推你的硬廣？這些方法已經(jīng)out了,！一個有效的方法找到一些學(xué)校的組織,，例如學(xué)生會、社團,、協(xié)會之類,，用低廉的成本成為他們的贊助商，利用這個獨特的條件來宣傳你的產(chǎn)品與知名度吧。比如百事可樂和可口可樂每年都會向一些學(xué)校的活動進行贊助,，通過活動進行廣告宣傳,，促進終端產(chǎn)品銷售。 3.找合作你還在單打獨斗么,？這種競爭意識已經(jīng)被淘汰了,！合作有時候可以讓彼此雙方都獲利！找到一些并沒有直接利益沖突的競爭對手和潛在對手,，一起合作推廣吧,，懂得分享才可以獲得更多。比如一些賣飲料的商家和學(xué)校周邊的飯店,、ktv,、理發(fā)店合作，買xx送優(yōu)惠劵,，互相交換用戶資源。 4.新奇特你的傳播方式土不土,？做不到新奇特必定要被淘汰,！大多數(shù)90后是一群在吐槽中長大的獨生子女，非新鮮不能勾起他們的興趣,，非奇特不能引起他們的注意,，非幽默不能讓他們的共鳴，非搞怪不能讓他們開心,。這就是一群充滿萌萌噠的人群,，你造么？ 5.長短交替你的產(chǎn)品是短線還是長線,？懂得開發(fā)顧客長期價值的商家才能持久賺錢,！短線就是我們常說的剛需，這決定顧客會不會初次購買,，長線指的是顧客長期價值,，這決定顧客能否經(jīng)常購買。商家在推廣的時候要長短交替組合出擊,，這樣能獲得長久價值,。比如中國移動和中國聯(lián)通的超額返還話費活動，用戶充值固定額度的話費,，分期返還用戶充值額兩倍的話費,，這樣用戶在這幾個月里就被綁定在此電話卡上。又比如一些商家在用戶消費之后送折扣卷,，這樣用戶下次在去消費就可以享受額外折扣,。 6.交叉替換你的產(chǎn)品怎么賣才能高價？有的商家可能會困惑,，產(chǎn)品不是價格越低才會越好賣么,？其實這種觀念是錯誤的,。我們需要用低價產(chǎn)品來吸引人流，成交產(chǎn)品來獲得信任,，利潤產(chǎn)品來獲得利潤,，形象產(chǎn)品來獲得形象！企業(yè)在銷售過程需要將產(chǎn)品組合銷售方能把價值最大化,。比如一些商場用大降價來吸引人流,，將一些物美價廉的小產(chǎn)品賣給顧客獲取信任，推銷一些中高端利潤產(chǎn)品,，同時又拿一些高端產(chǎn)品進行天價展示,，提升品牌形象。; 906 次閱讀|0 個評論

百事可樂完勝可口可樂的營銷技巧: 鳳兒過 2014-6-10 16:29; 可口可樂續(xù)寫了飲料界的百年傳奇,，成為了業(yè)界的美談,！當(dāng)然，能取得如此輝煌的成績,，最大的功臣就是可口可樂它自己,。坐擁百年輝煌的可口可樂已成為當(dāng)之無愧的正宗可樂，在美國民眾心目中有著不可動搖的地位,。在可口可樂坐擁的可樂帝國下,，是不是沒有人敢于挑戰(zhàn)呢？挑戰(zhàn)可口可樂,，那不是拿雞蛋砸石頭嗎,？可口可樂的售賣機已經(jīng)安裝到學(xué)校的小賣部里了，其他人還有機會嗎,？誰傻傻的來和可口可樂搶呢,，也不想想搶得過嗎？肯定,，會有很多質(zhì)疑的,！那事實是，有人敢挑戰(zhàn),，而且挑戰(zhàn)成功,！除了之前我們說的品牌營銷技巧傍大款、借勢,、草船借箭,、渠道為王之外，還有更有力的營銷武器 ! 一起來看看,！想喝真正的飲料,、正宗的可樂嗎？當(dāng)然非可口可樂莫屬了，初生牛犢的百事可樂卻偏不買賬：你可口可樂不是自我標(biāo)榜古老,、正宗嗎,？我百事可樂就亮出我的年輕來。 " 百事 -- 新一代的選擇 " ,，以青春,、活力來與充滿青春活力的年輕一代消費者同行，百事贏得了新一代的選擇,。這個關(guān)鍵點在哪呢,？競爭的弱點！再弱的弱者都有其強項,，再強的強者也都有其弱點,。發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，專攻薄弱環(huán)節(jié),，此為求勝一法,。更高明的招數(shù)則是將競爭對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)為弱勢！很多時候,，我們所有一切的努力,，就是要找到這樣的一些支點，它微妙地改變著強弱之間的力量對比,，從而讓強與弱之間的關(guān)系變得不那么絕對，達成另一種可能,。當(dāng)然,，你所發(fā)現(xiàn)的競爭者的弱點必須是對方與生俱來的或無可避免的。否則,，這個弱點便只是一種假象,，根本不可能轉(zhuǎn)化成己方真正的優(yōu)勢。本文來自葉茂中品牌課程 ,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 辦公家具定制|719 次閱讀|0 個評論

林友清：品牌兵法之“對立營銷,，分庭抗禮”: 林友清 2014-5-15 15:07; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利五谷道場是一個營銷界所津津樂道的對立營銷案例。方便面市場中的競爭者們共同的軟肋是什么,？經(jīng)過分析,，發(fā)現(xiàn) “ 油炸 ” 可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點。五谷道場抓住了主流品類的這一共同特征,，采取了反其道行之的做法,，提出了 “ 非油炸更健康 ” 的品牌主張。重要的是,，那些市場原來的領(lǐng)導(dǎo)者不能反過來攻擊五谷道場,，因為他們的主要利潤均來源于油炸方便面。五谷道場就是采用了對抗主流市場的方法取得了市場地位。另外一個被多數(shù)營銷人士引用的案例是：七喜汽水的 “ 不含咖啡因的非可樂 ” 戰(zhàn)略,，也是攻擊到了可口可樂與百事可樂戰(zhàn)略上的軟肋,，才使七喜汽水一舉成為美國的第三大飲料。作為可樂品類的兩個代表品牌,，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的,，沒有了咖啡因就不能叫可樂，所以 “ 不含咖啡因 ” 的戰(zhàn)略就是對手不能復(fù)制的,。找準(zhǔn)對手戰(zhàn)略性軟肋要知道,，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張，是他們的競爭對手（穩(wěn)固市場格局下的領(lǐng)導(dǎo)品牌）所無法復(fù)制的,。對手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者沒能獲得成功的根本原因是沒有對準(zhǔn)對手的戰(zhàn)略性弱點。百事可樂和可口可樂的斗爭持續(xù)了百年,，但是前面的 70 年可謂是漫漫長夜,，長期生活在可口可樂的強大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購,，卻遭到對手拒絕,。因為百事可樂的攻擊點即定位不準(zhǔn)確，攻擊的效力很差,，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì) 30 年代,。大家知道，美國 1930 年代是經(jīng)濟蕭條時期,，大家沒有錢,，這時百事可樂推出了一個廣告，說： “ 花同樣的錢,，買雙倍的可樂,。 ” 它從價格上去打擊可口可樂，短期內(nèi)奏效了,。但很快,，當(dāng)可口可樂把價格降下來之后，優(yōu)勢又回到可口可樂的手中,。價格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略,，因為他最容易被復(fù)制。可口可樂是市場主流,，那么要成功,，必須要找到對方的戰(zhàn)略性弱點，可口可樂代表傳統(tǒng),、經(jīng)典,、歷史悠久,，這是可口可樂在消費者心智中的定位。 1960 年代末期,，當(dāng)百事可樂定位于 “ 年青人的可樂 ” 時,，才算找準(zhǔn)了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點。因為可口可樂是傳統(tǒng)的,、經(jīng)典的,、歷史悠久的可樂，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險柜中,，全世界也只有七個人知道保險柜的密碼,。所以當(dāng)百事可樂找出針鋒相對的反向策略，從而把可口可樂重新定位為落伍的,，老土的可樂時,，百事可樂從此才走上了騰飛之路。改變市場格局,，先改變消費者心智格局消費者對于大多數(shù)他們消費的品類,，經(jīng)驗只有那么一點點。比如說洗發(fā)水,，他們可能知道海飛絲,、飄柔、清揚,，但是他們的經(jīng)驗僅僅局限于知道海飛絲是去屑的,、飄柔是柔順的，對于其他的一概不知,。而這些認(rèn)知,，正是品牌在消費者心智中所必須要確立的定位。在一個有穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)中,，要發(fā)起沖擊,，如果簡單的跟風(fēng)復(fù)制,，很難撼動領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費者心智中的地位,。很多時候企業(yè)都會有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭。依據(jù)是： “ 他們既然成功了,，肯定知道什么最有效,。 ”“ 那我們就跟在他們后面吧！ ” ,，事實上這是不可取的,。比如沃爾沃搶注了 “ 安全 ” 的概念。許多其他汽車生產(chǎn)商,，包括奔馳和通用,，都曾圍繞 “ 安全 ” 大做文章,。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以 “ 安全 ” 的訴求成功進入消費者心智,。詭異的是,，因為其它汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發(fā)意識到安全的重要,，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬,，一舉成為美國最暢銷的豪華車（后來的市場演變就不屬于這里討論的范疇）�,？梢�,，跟風(fēng)領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越，更可能給領(lǐng)先品牌的營銷成績加分,。對抗主流品牌營銷那么,，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦？林友清認(rèn)為,，最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費者心智中截然相反或者是標(biāo)志性極其明顯的品牌主張,，在消費者心智格子中劃上濃重一筆。這就是 “ 對抗主流品牌營銷 ” “ 對抗主流品牌營銷 ” 首要任務(wù)不是研究顧客需求,，而是研究競爭對手在消費者心智中的占位情況,，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源，這是我們必須要回避的雷區(qū),。其次是研究行業(yè)競爭對手的各種功能屬性及消費者購買決策因素,，尋找主要競爭對手的共同軟肋，提出與對手心智資源對立的營銷觀點,，而這正是我們品牌對抗主流品牌營銷的核心立足點,。 “ 油炸 ” 是競爭對手共同的軟肋， “ 傳統(tǒng),、經(jīng)典 ” 是可口可樂無法回避的軟肋,，針對競爭對手軟肋，提出針鋒相對的品牌定位,，這是我們喜聞樂見的成功案例,。上世紀(jì) 90 年代中期，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地,，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中,，奧妮打出了 “ 植物一派，重慶奧妮 ” 的口號,。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來,，取得了輝煌的勝利,。在此案例中，奧妮采用的即 “ 對抗主流品牌營銷 ” ,，主流是什么,？主流就是國際大品牌共同的軟肋 —— 洗發(fā)水中的化學(xué)成份，奧妮提出了針鋒相對的品牌定位 ——“ 植物洗發(fā)水 ” ,，在消費者心智中建立了獨特的,、有區(qū)隔性的心智資源。 “ 對抗主流品牌營銷 ” 是林友清基于定位理論而提出的挑戰(zhàn)者突圍思路,，在消費者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地,，而這個領(lǐng)地是要與當(dāng)前市場的領(lǐng)導(dǎo)者有明顯區(qū)隔的。林友清認(rèn)為,，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的區(qū)隔應(yīng)當(dāng)是 “ 越對立,、越有效 ” ，消費者識別能力也就越強,。; 636 次閱讀|0 個評論

挑戰(zhàn)者策略：對抗主流品牌營銷: 林友清 2014-5-15 15:02; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利　　五谷道場之前,，方便面市場中的競爭者們共同的軟肋是什么?經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)“油炸”可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點,。五谷道場抓住了主流品類的這一共同特征,，采取了反其道行之的做法，提出了“非油炸更健康”的品牌主張,。重要的是,，那些市場原來的領(lǐng)導(dǎo)者不能反過來攻擊五谷道場，因為他們的主要利潤均來源于油炸方便面,。五谷道場就是采用了對抗主流市場的方法取得了市場地位,。　　另外一個被多數(shù)營銷人士引用的案例是：七喜汽水的“不含咖啡因的非可樂”戰(zhàn)略，也是攻擊到了可口可樂與百事可樂戰(zhàn)略上的軟肋,，才使七喜汽水一舉成為美國的第三大飲料,。作為可樂品類的兩個代表品牌，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的,，沒有了咖啡因就不能叫可樂,，所以“不含咖啡因”的戰(zhàn)略就是對手不能復(fù)制的。　　找準(zhǔn)對手戰(zhàn)略性軟肋　　要知道,，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張,，是他們的競爭對手(穩(wěn)固市場格局下的領(lǐng)導(dǎo)品牌)所無法復(fù)制的,。　　對手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者沒能獲得成功的根本原因是沒有對準(zhǔn)對手的戰(zhàn)略性弱點。　　百事可樂和可口可樂的斗爭持續(xù)了百年,，但是前面的70年可謂是漫漫長夜,，長期生活在可口可樂的強大壓迫之中,。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購，卻遭到對手拒絕,。因為百事可樂的攻擊點即定位不準(zhǔn)確,，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì)30年代,。大家知道,，美國1930年代是經(jīng)濟蕭條時期，大家沒有錢,，這時百事可樂推出了一個廣告,，說：“花同樣的錢，買雙倍的可樂,�,！彼鼜膬r格上去打擊可口可樂，短期內(nèi)奏效了,。但很快,，當(dāng)可口可樂把價格降下來之后，優(yōu)勢又回到可口可樂的手中,。價格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略,，因為他最容易被復(fù)制。　　可口可樂是市場主流,，那么要成功,，必須要找到對方的戰(zhàn)略性弱點，可口可樂代表傳統(tǒng),、經(jīng)典,、歷史悠久，這是可口可樂在消費者心智中的定位,。　　1960年代末期,，當(dāng)百事可樂定位于“年青人的可樂”時，才算找準(zhǔn)了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點,。因為可口可樂是傳統(tǒng)的,、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂,，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險柜中,，全世界也只有七個人知道保險柜的密碼。所以當(dāng)百事可樂找出針鋒相對的反向策略,，從而把可口可樂重新定位為落伍的,，老土的可樂時，百事可樂從此才走上了騰飛之路,。　　改變市場格局,，先改變消費者心智格局　　消費者對于大多數(shù)他們消費的品類,，經(jīng)驗只有那么一點點。比如說洗發(fā)水,，他們可能知道海飛絲,、飄柔、清揚,，但是他們的經(jīng)驗僅僅局限于知道海飛絲是去屑的,、飄柔是柔順的，對于其他的一概不知,。而這些認(rèn)知,，正是品牌在消費者心智中所必須要確立的定位。　　在一個有穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)中,，要發(fā)起沖擊,，如果簡單的跟風(fēng)復(fù)制，很難撼動領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費者心智中的地位,。很多時候企業(yè)都會有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭,。依據(jù)是：“他們既然成功了，肯定知道什么最有效,�,！薄澳俏覀兙透谒麄兒竺姘�!”，事實上這是不可取的,。　　比如沃爾沃搶注了“安全”的概念,。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用,，都曾圍繞“安全”大做文章,。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進入消費者心智,。詭異的是,，因為其它汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發(fā)意識到安全的重要,，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬,，一舉成為美國最暢銷的豪華車�,？梢�,，跟風(fēng)領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越，更可能給領(lǐng)先品牌的營銷成績加分,。　　對抗主流品牌營銷　　那么,，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦?最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費者心智中截然相反或者是標(biāo)志性極其明顯的品牌主張，在消費者心智格子中劃上濃重一筆。這就是“對抗主流品牌營銷” 　　“對抗主流品牌營銷”首要任務(wù)不是研究顧客需求,，而是研究競爭對手在消費者心智中的占位情況，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源,，這是我們必須要回避的雷區(qū),。其次是研究行業(yè)競爭對手的各種功能屬性及消費者購買決策因素，尋找主要競爭對手的共同軟肋,，提出與對手心智資源對立的營銷觀點,，而這正是我們品牌對抗主流品牌營銷的核心立足點。　　“油炸”是競爭對手共同的軟肋,，“傳統(tǒng),、經(jīng)典”是可口可樂無法回避的軟肋，針對競爭對手軟肋,，提出針鋒相對的品牌定位,，這是我們喜聞樂見的成功案例。　　上世紀(jì)90年代中期,，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地，銳不可擋,，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派,，重慶奧妮”的口號,。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來，取得了輝煌的勝利,。在此案例中,，奧妮采用的即“對抗主流品牌營銷”，主流是什么?主流就是國際大品牌共同的軟肋——洗發(fā)水中的化學(xué)成份,，奧妮提出了針鋒相對的品牌定位——“植物洗發(fā)水”,，在消費者心智中建立了獨特的、有區(qū)隔性的心智資源,。　　“對抗主流品牌營銷”是基于定位理論,，在消費者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地，而這個領(lǐng)地是要與當(dāng)前市場的領(lǐng)導(dǎo)者有明顯區(qū)隔的,�,！皩怪髁髌放茽I銷”理論認(rèn)為，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的區(qū)隔應(yīng)當(dāng)是“越對立,、越有效”,，消費者識別能力也就越強。　　結(jié)語：　　在一個格局穩(wěn)固的行業(yè)，挑戰(zhàn)者如何突圍一直是營銷人所關(guān)注的話題,，“對抗主流品牌營銷”的提出為企業(yè)主提供了一個思維模式,，希望為企業(yè)主提供參考。　　事實上,，行業(yè)本身并沒有任何新興或沒落之分,，只要能開發(fā)好消費者心智資源并做好占位，每個行業(yè)都是新興行業(yè),。; 673 次閱讀|0 個評論

冠亞廝殺,，老三倒霉: 熱度 3 韓亮 2014-3-13 10:11; 合效（山東）營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理韓亮加多寶與王老吉“開戰(zhàn)“前，和其正在中國涼茶的銷量排名為第二,。經(jīng)過一年多加多寶與王老吉的戰(zhàn)爭,，和其正已經(jīng)在涼茶行業(yè)被邊緣化。行業(yè)巨頭之爭時,，老三該不該參戰(zhàn),？老三如何參戰(zhàn)？為什么倒霉的總是老三,？戰(zhàn)與不戰(zhàn),？蒙牛對伊利發(fā)動草原戰(zhàn)爭，光明乳業(yè)和三元乳業(yè)被邊緣化了,。國美對蘇寧發(fā)動價格戰(zhàn)爭,，大中電器、三聯(lián)家電等沉寂了,。360對騰訊發(fā)起網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭,，金山毒霸等殺毒軟件沒了元氣。五糧液對茅臺發(fā)動國酒戰(zhàn)爭,，水井坊,、國窖等日子難過了�,？祹煾祵y(tǒng)一發(fā)動方便面戰(zhàn)爭,，白象和華龍只能在低端市場生存。麥當(dāng)勞對肯德基發(fā)動快餐戰(zhàn)爭,，山姆大叔至今很難在中國市場落地,。百事可樂對可口可樂發(fā)動品牌戰(zhàn)爭，世界上幾乎想不起第三個可樂品牌,。兩虎之爭,，最倒霉的是老三們！消費者能夠記住的品牌最多只有七個,，而排名越往前,，企業(yè)的利潤就越高,。老三們往往與冠軍和亞軍利潤相差數(shù)倍之多。當(dāng)一個品牌成熟度非常高的品類,，如食品,、飲料、家電,、日化等,，著名品牌總數(shù)一般都會在十個左右，而品牌座次往往決定企業(yè)生死,。中國好多的本土日化品牌,，曾經(jīng)就是在寶潔和聯(lián)合利華之爭中死去的,，不能不令人從戰(zhàn)略上進行深思,。中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，品牌戰(zhàn)爭本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟,。兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌,，不管戰(zhàn)爭是主動還是被動，不管戰(zhàn)爭是真打還是假打,，也不管戰(zhàn)爭是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面,，畢竟全國的媒體和消費者都把注意力聚焦在了巨頭們身上。合效策劃認(rèn)為,，注意力就是營銷力,。注意力，會省掉大量的廣告費和其它市場推廣費用,，會迅速提升產(chǎn)品的銷量,。參戰(zhàn)雙方的市場份額都會在品牌戰(zhàn)爭中迅速提高，而其它品牌的份額都會在過程中被稀釋,。《連線》雜志創(chuàng)始人凱文·凱利指出,，這是一個以注意力為導(dǎo)向的經(jīng)濟時代，注意力到哪兒,，錢就到哪兒,。如果我們按照每小時的成本計算，會發(fā)現(xiàn)用戶的注意力目前其實很廉價,。未來我們可能要給用戶付費,，才能讓他們閱讀我們的廣告。所有品牌巨頭斗爭,，本身就是新聞事件,，本身就是注意力營銷。合效策劃發(fā)現(xiàn),，老三們?nèi)绻接^虎斗,，只能眼睜睜的看自己的市場份額被蠶食，眼看著消費者慢慢地從觀戰(zhàn)狀態(tài)到移情別戀。如果老三們再沒有戰(zhàn)略警惕性,，那就是“死都不明白怎么死的”,。可是,，老三們?nèi)绻麉?zhàn),，憑自己的實力又沒法在斗爭中與巨頭競爭。畢竟巨頭們都把各自全部的精力,、財力,、人力等資源集中在市場份額的搶奪上，很難給老三們留下大塊肥肉,，只是剩下殘羹冷炙,。那究竟要不要參戰(zhàn)呢？合效策劃先幫您綜合分析一下參戰(zhàn)的機會和威脅,。眾所周知《三國演義》,，如果魏蜀吳三國，其中一方不參戰(zhàn),，勢必很難形成互相制約的三足鼎立局勢,。從參戰(zhàn)機會上來講，即便做不到“螳螂撲蟬,，黃雀在后”,，也不至于讓雙方在自己的地盤上廝殺，慢慢被蠶食,。但是,，參戰(zhàn)不是兒戲，必須要慎重,。弄不好也可能引火燒身,，從而痛失恢復(fù)元氣的機會；甚至一敗涂地,，從此一蹶不振,。巨頭之爭的上策是“坐山觀虎斗”，靜觀其變,，伺機巧動,。但如果巨頭之爭無法避免，老三們不管戰(zhàn)與不戰(zhàn),，都很難擺脫被邊緣化的結(jié)局,。不參戰(zhàn)是等死；參戰(zhàn)是拼死,，但參戰(zhàn)至少在危機中還有反攻的機會,。最重要的是,，要重視巨頭之爭，而不是傻傻的觀望,，從而喪失了絕佳反擊機會,。如何參戰(zhàn)？王老吉與加多寶歷經(jīng)一年多的商標(biāo)之爭,、秘方之爭,、正宗之爭、包裝之爭,、渠道之爭,、慈善之爭等系列戰(zhàn)事后，消費者一方面難辨真假,，另一方面對“涼茶戰(zhàn)爭”開始厭倦,。2013年5月8日，合效策劃機構(gòu)曾在網(wǎng)上公開建議：和其正涼茶推出新的主題廣告語“涼茶何必爭來爭去,，和其正”,，一天內(nèi)立馬得到了十幾萬營銷人員的贊同,�,！昂汀迸c“正”都是中國的傳統(tǒng)儒家文化，和其正的品牌理念與“王加之爭”形成鮮明對比,，與其原來 “做人要大氣“的品牌主張一脈相承,，肯定會立馬得到消費者的高度認(rèn)同�,？上�,，和其正至今沒有采取任何正面反攻，錯失了反攻良機,。如何參戰(zhàn),，是一個生死問題，需要借助中國傳統(tǒng)智慧,。這個問題要講究“天時,、地利與人和“。首先,，要“看天時“ ,。大街上兩男子在打架，路人不問青紅皂白,，直接上去拉架,。倆男子停止了打斗，直接一直對著拉架者狂揍,。原來這倆男子是兄弟,，只是因點小事一時沖動,，看外人來摻和，必然一致對外,�,？刺鞎r，一是要看天勢,，就是目前行業(yè)的格局及雙方的戰(zhàn)略意圖,；二是，要看時機,，就是當(dāng)前的格局及狀態(tài),；三是，要看未來,，就是要看分析下一步雙方可能的動作,。巨頭之爭，拼的是戰(zhàn)略和格局,，就像下圍棋要看全局,，決不可按照下跳棋的思路來迎戰(zhàn)，否則必敗無疑,。一旦看清天時,，可以暗度陳倉或者養(yǎng)精蓄銳，抓住時機迅速出擊,。其次,，要“察地利“ �,？辞宓乩蝿莸哪康�,，就是為了避實就虛，占據(jù)更有利的地理位置,。鄧?yán)蠜霾�,，暫時不具備進攻全國的能力，他們就固守”兩廣“大本營,。隆力奇當(dāng)年面對聯(lián)合利華與寶潔之爭,，避開城市激戰(zhàn)，主動采取”農(nóng)村包圍城市“策略,，才幸免于被國際巨頭圍剿之難,，最終成為中國本土日化的新領(lǐng)袖。當(dāng)老三們無法與巨頭發(fā)動全面戰(zhàn)爭時,，可以在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域,，發(fā)動局部地區(qū)或局部產(chǎn)品線的反攻戰(zhàn)爭。合效策劃八年前,，就曾指揮白洋河葡萄酒進行”十城百店工程“,，在局部省份局部城市從葡萄酒三強中虎口拔牙,，從而以少勝多。再次,，要“聚人和“ ,。人，包括外部人員和內(nèi)部人員,，必須同聚,，必須同和。對外,，占領(lǐng)思想高地,，統(tǒng)一消費者和經(jīng)銷商、渠道等合作伙伴的思想,，形成支持,；對內(nèi)，凝聚內(nèi)部力量,，全力以赴打好反擊戰(zhàn),，形成合力。天時不如地利,，地利不如人和,。有方向，有目標(biāo),，才會有形成”和“,。方向就是差異化的競爭策略和獨特的銷售主張,，這樣才能引起大家的共鳴,。目標(biāo)就是清晰的、團隊在鼓舞下能實現(xiàn)的結(jié)果,。上下齊心,，內(nèi)外整合，必然會異軍突起,，以弱勝強,。原文刊發(fā)于《銷售與市場》韓亮，中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理,，中國策劃專家委員會副秘書長,，中國食品頂級專家團成員。13853102229 www.aamkt.com [email protected] 微信號：SD-hanliang 各大微博@合效策劃韓亮; 2112 次閱讀|0 個評論

端午節(jié)時話凄涼: 張俊屏 2013-10-4 20:27; 又是一年端午節(jié),，今年的端午節(jié)伴隨著毛毛細(xì)雨,，夏日的炎熱漸行漸遠(yuǎn)，全球氣候變暖導(dǎo)致局部氣候的反常,，陜西就是一個特例,，總感覺到了晚秋漸漸投著寒意,，天氣陰涼，是我們制冷的惡夢,。六月是冰箱銷售最旺的季節(jié),，決戰(zhàn)冰箱的時刻到了，六月成敗關(guān)乎一年,，今年冰箱競爭有較往年殘酷了許多,，海爾美的攜品牌大旗所向無敵，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)形成海爾美的雙雄對峙的局面,，美的冰箱的異常突起,，已經(jīng)讓老大海爾切身感覺到致命的威脅，今后雙方的爭奪戰(zhàn)好拉鋸戰(zhàn)在所難免,，一場持久戰(zhàn)正在持續(xù)醞釀,，就像可口可樂與百事可樂的百年戰(zhàn)爭。每到月底我都像孫猴子帶了緊箍咒似地,，時時刻刻頭很疼,，星星工作生涯四年，前三年幾乎沒有感覺多少壓力,，星星的管理是自由放任的,。月底匯款時間很緊，付勇,、白宏剛催得很急,，面對蒲城市場的現(xiàn)狀，真的有點留學(xué)的感覺,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場久攻不下,，攻堅戰(zhàn)打得異常艱苦，任務(wù)壓得很重,，幾乎又到了神經(jīng)出問題,。老是丟三落四，時時都有不順心的事發(fā)生,，月初下雨上網(wǎng)吧把粉玉的身份證給丟了,，前幾日去蘇坊差點把提包被別人拿走。今天上午去農(nóng)行取錢,，又用的是西安卡,，分兩次取了四千元人民幣，手續(xù)費花了四十元,，更讓人離奇的是我的銀聯(lián)卡丟了,，我都不知道是怎么丟的，我推測可能是我取完錢后忘了拿卡,，卡被自動取款機給吞了,。這一刻我的心情到了冰點,，我真的懷疑我是不是真的到了中年，可想想我的兒子同同才半歲,，我怎么能快速步入中年危機呢,？雖然蒲城歷經(jīng)萬難梁永紅回款達到四十萬，但我身上的壓力就更大了,，因為看著我們蒲城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的回款,，看著我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點布局，我真的不敢想利用六月份的回款任務(wù),，再看看我們聯(lián)手商場的零售,，一方面凸顯了星星品牌的困局，另一方面星星確實缺乏一個好買手,，星星在聯(lián)手沒有很好的打開銷售,，還有就是梁永紅為了給星星冰箱回款，到處借錢,，他是為了幫我,，同時又是對我這段時間工作的認(rèn)可，這樣無形中又增加了我心中的壓力,，我不敢怠慢,，只有努力快速給他回籠資金，擴大蒲城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量,，把蒲城市場樹立成關(guān)中地區(qū)的一面旗幟,，因為蒲城市場是渭南地區(qū)最難啃的一個地方。蒲城市場做好了,，我的無形品牌也可以借此傳播出去,，因為蒲城是我來操盤的。家就在咫尺,，但就是沒有心情回去,，因為回款壓力太大了，雖然工作中付出了許多錯誤,，犯了許多幼稚的低級錯誤，但我一直堅持著,，對工作的熱情絲毫沒有減退,，粉玉的電話打過來了，我知道我們彼此都對端午節(jié)沒有太多的興趣,，這個端午節(jié)只能在陰涼的雨天中凄涼度過,。 2009 · 5 · 29; 0 個評論

構(gòu)筑創(chuàng)新價值四個平臺: 華彩咨詢白萬綱 2013-9-16 07:06; 一、產(chǎn)品平臺這里講的主要指物理意義的產(chǎn)品,。我們講要創(chuàng)造一個新產(chǎn)品,，不是空穴來風(fēng),，而是要在原有產(chǎn)品平臺上去尋找一個成熟的平臺做基礎(chǔ)。如果真是空穴來風(fēng)的話,，這個新產(chǎn)品往往會出現(xiàn)大量的市場教育工作,，從而增大上市的風(fēng)險。與其教育市場,，不如尋找現(xiàn)有的產(chǎn)品作臺階,，站在臺階的肩上，新產(chǎn)品才能做到“花小錢,、辦大事",。依據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，占據(jù)成熟的平臺的方法主要有兩種： 1．第一種,，新產(chǎn)品是革命性的,，也就是說創(chuàng)造了一個新品類我們知道，任何品類要建立,，第一步就是要確立自己的敵人,，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同,，才能體現(xiàn)新品類的差異點和價值,，否則無法體現(xiàn)自己是新品類。每個新品類都是通過把自己針對原有品類進行定位而進入消費者記憶的,，新品類的敵人就是它分化出來的原有品類,。要建立新品類，識別敵方品類的名字和包裝非常重要,。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同,。就好比汽車的敵人是馬車；運動飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料,；維生素糖果的敵人是傳統(tǒng)糖果…… 另外,，當(dāng)你嘗試成為在既有品類成為第二品牌或跟隨者時，你的包裝（顏色除外）應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者,，比如百事可樂的包裝和規(guī)格基本與可口可樂一樣,，只有顏色不同。但當(dāng)你試圖創(chuàng)建新品類時,，就應(yīng)該做得和原品類不一樣,。作為新品類，紅牛創(chuàng)建了能量飲料,，能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來的,，此時，紅牛要體現(xiàn)自己是另一個品類，就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂的包裝不同,，于是,，紅牛推出了更小的包裝，因為更小的包裝比大包裝預(yù)示著力量和能量,。 2．第二種,，是普通的創(chuàng)新產(chǎn)品，非創(chuàng)造一個新品類這種情況就非常多了,，比如：酸酸乳是以純牛奶為產(chǎn)品平臺的,；一級方程式的賽車是以普通汽車為產(chǎn)品平臺的；3G手機是以傳統(tǒng)手機為產(chǎn)品平臺的…… 二,、交貨平臺這里要包括物流,、資金流及交貨給顧客的渠道等：我們把它們分為三類： 1．物流創(chuàng)新： 1）服務(wù)理念的創(chuàng)新 A．一體化物流服務(wù)不是功能的簡單組合，而是提供綜合管理多個功能的解決方案根據(jù)美國物流管理協(xié)會（CLM）的定義,，一體化物流是運用綜合,、系統(tǒng)的觀點將從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品分發(fā)的整個供應(yīng)鏈作為單一的流程，對構(gòu)成供應(yīng)鏈的所有功能進行統(tǒng)一管理,，而不是分別對各個功能進行管理,。第三方物流提供商是為客戶提供多個物流服務(wù)，最好是將這些服務(wù)一體化的企業(yè),。一體化物流不是單純提供運輸,、倉儲、配送等多個功能性物流服務(wù)的組合,，扮演物流參與者角色,；而是需要將多個物流功能進行整合，對客戶物流運作進行總體設(shè)計和管理,，扮演的物流責(zé)任人角色,。由于物流功能之間存在成本的交替損益，因此,，一體化物流服務(wù)不是簡單地就功能服務(wù)進行報價,，而是要以降低客戶物流總成本為目標(biāo)制定解決方案，并根據(jù)優(yōu)化的方案進行整體服務(wù)報價,。美國物流專家BOB DELANEY將物流定義為“管理移動和靜止的庫存”,，認(rèn)為真正的物流節(jié)省來自于通過庫存管理和控制來降低庫存水平。比如將美國平均銷售庫存期從1.37個月降到1.3個月,，就可以節(jié)省物流成本250億美元,。但功能性物流公司只專注于自己提供服務(wù)的運輸、倉儲等功能領(lǐng)域的成本降低,；而不能從整個供應(yīng)鏈的角度來“管理移動和靜止的庫存”。因此，他們只能得到有限的成本節(jié)省,，且很難持續(xù),；而不能提供優(yōu)化整個或大部分供應(yīng)鏈的物流解決方案，最多只是提供次優(yōu)方案,。所以,，一體化物流服務(wù)的市場競爭，往往最重是物流解決方案合理性的競爭,。 B．一體化物流服務(wù)的目標(biāo),，不僅僅是降低客戶物流成本，而是全面提升客戶價值從上世紀(jì)80年代起,，CLM就一直在組織對企業(yè)物流績效衡量和第三方物流價值的研究,。根據(jù)最后的抽樣調(diào)查，在過去兩年里,，第三方物流企業(yè)的客戶物流成本平均下降11.8%,，物流資產(chǎn)下降24.6%，訂貨周期從7.1天下降到3.9天,，庫存總量下降8.2%,，說明第三方物流服務(wù)能從多方面提升客戶價值。實際上,，貨主企業(yè)的不同管理者對第三方物流價值的理解各不相同,。運營總監(jiān)做出將企業(yè)物流運作外包給第三方物流的決策、常常只是依據(jù)第三方物流更具效率的服務(wù)價格與企業(yè)現(xiàn)有運作更高的成本之間的差別優(yōu)勢,；市場總監(jiān)則看重第三方物流在提升服務(wù)和兼而有之現(xiàn)有的新增市場的能力,，以便提高銷售額，與客戶建立更好的長期關(guān)系,；財務(wù)總監(jiān)愿意看到設(shè)施,、設(shè)備甚至庫存等資產(chǎn)從企業(yè)財務(wù)平衡表上消失，釋放資金用于更生產(chǎn)性的活動,，即刻和不斷改進企業(yè)的資產(chǎn)回收,；信息總監(jiān)則常常因能夠利用第三方物流的系統(tǒng)與技術(shù)資源，避免自建系統(tǒng)不斷升級帶來成本和麻煩而高興,。 2）服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新 A．由物流基本服務(wù)向增值服務(wù)延伸傳統(tǒng)物流服務(wù)是通過運輸,、倉儲、配送等功能實現(xiàn)物品空間與時間轉(zhuǎn)移,，是許多物流服務(wù)商都能提供的基本服務(wù),，難以體現(xiàn)不同服務(wù)商之間的差異，也不容易提高服務(wù)收益,。一體化物流服務(wù)則應(yīng)根據(jù)客戶需求,，在各項功能的基本服務(wù)基礎(chǔ)上延伸出增值服務(wù),，以個性化的服務(wù)內(nèi)容表現(xiàn)出與市場競爭者的差異性。增值服務(wù)實際上是將企業(yè)物流外包的領(lǐng)域由非核心業(yè)務(wù)不斷向核心業(yè)務(wù)延伸,。一般來說,，企業(yè)確定物流外包領(lǐng)域時，首先選擇運輸,、倉儲,、配送等非核心業(yè)務(wù)，然后逐步延伸到訂單處理,、組配,、采購等介于核心與非核心之間的業(yè)務(wù)，最后可能涉及售后支持等核心業(yè)務(wù),，隨著與第三方物流合作關(guān)系的深入,，企業(yè)會不斷擴大外包范圍，最終只專注于研究與開發(fā),、生產(chǎn),、銷售等最核心的環(huán)節(jié)。 B．由物流功能服務(wù)向管理服務(wù)延伸一體化物流服務(wù)不是在客戶的管理下完成多個物流功能,，而是通過參與客戶的物流管理,，將各個物流功能有機銜接起來，實現(xiàn)高效的物流系統(tǒng)運作,，幫助客戶提高物流管理水平的控制能力,，為采購、生產(chǎn)和銷售提供有效支撐,。美國物流咨詢公司LOGISTICS DEVELOPMENT研究發(fā)現(xiàn),，企業(yè)物流外包產(chǎn)生的成本節(jié)省取決于外包的一體化程度。如果企業(yè)只是簡單地由第三方物流替代自營的物流功能,，借助第三方物流的規(guī)模效應(yīng)和運作專長,，可預(yù)期取得0%~5%的成本節(jié)省,；如果企業(yè)利用第三方物流的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行資源整合,。部分改進原有的物流流程；可預(yù)期取得5%~10%的成本節(jié)�,�,；如果企業(yè)通過第三方物流根據(jù)需要對物流流程進行重組，使第三方物流服務(wù)延伸至企業(yè)整個供應(yīng)鏈,�,？深A(yù)期取得10%~20%的成本節(jié)省。比如CTI物流公司不僅為通用汽車管理零配件進廠物流,，而且按GM的采購訂單從選定的供應(yīng)商處采購零配件,，組配后JIT配送到GM生產(chǎn)工藝線,，然后向GM收取包括采購費、物流運作費和一定利潤的總體服務(wù)費用,。這樣就使CTI分擔(dān)了GM零配件庫存占用與損壞風(fēng)險,，激勵CTI提高物流效率和服務(wù)質(zhì)量,。所以,，第三方物流提高商由物流功能服務(wù)向管理服務(wù)延伸，不僅可以為客戶帶來更大的利益,，而且可以密切與客戶的合作關(guān)系,。 C．由實物流服務(wù)向信息流、資金流服務(wù)延伸物流管理的基礎(chǔ)是物流信息,，是用信息流來控制實物流,，因而一體化物流服務(wù)必須在提供實物流服務(wù)的同時，提供信息流服務(wù),，否則還是物流功能承擔(dān)者,，而不是物流管理者。物流信息服務(wù)包括預(yù)先發(fā)貨通知,、送達簽收反饋,、訂單跟蹤查詢、庫存狀態(tài)查詢,、貨物在途跟蹤,、運行績效監(jiān)測、管理報告等內(nèi)容,。USCO物流公司為SUN提供服務(wù)器維修零配件物流信息平臺,、使SUN及其50多個供應(yīng)鏈伙伴實時共享訂單、選貨和庫存信息,，取得消除中間環(huán)節(jié),、縮短交貨期、提高客戶服務(wù)水平的效果,，被稱之為第三方信息提供商,。 3）服務(wù)方式的創(chuàng)新與傳統(tǒng)物流單一的功能性交易服務(wù)方式相比，一體化物流在服務(wù)方式上更具靈活性,、長期性和交互性,。根據(jù)美國佐治亞理工大學(xué)的調(diào)查，美國第三方物流合作30%采用風(fēng)險共擔(dān)與利益共享方式,，21%采用成本共擔(dān)方式,，要根據(jù)客戶要求，結(jié)合物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，與客戶共同尋求最佳服務(wù)方式,，實現(xiàn)服務(wù)方式的創(chuàng)新,。總的來看，物流外包可以使企業(yè)資源專注于核心競爭力,，做更多自己擅長的,，而將不擅長的交給第三方物流去做，使企業(yè)的物流總監(jiān)可以不必?fù)碛匈Y源而能夠控制物流動作的結(jié)果,，并得到“一站式”物流服務(wù),。因此，物流企業(yè)在開發(fā)一體化物流項目時,，一方面,，不要簡單地與客戶或競爭對手比服務(wù)價格，而是要讓客店全面了解物流服務(wù)所帶來的價值,；另一方面,，要由企業(yè)高層管理人員與客戶的物流總監(jiān)或更高層管理人員商討物流合作問題，以便于在物流價值方面達成共識,。 2．資金流創(chuàng)新：像前面提到的,，實際上目前的物流方式正在由實物流服務(wù)向信息流、資金流服務(wù)延伸,。在企業(yè)內(nèi)部,，持續(xù)創(chuàng)新資金流管理流程，也是盤活,、平抑,、化解企業(yè)內(nèi)部資金流風(fēng)險的主要手段和目的之一。具體到一個企業(yè),，科學(xué)的資金流管理流程應(yīng)大致包括以下環(huán)節(jié)：一是管理網(wǎng)絡(luò)化,。每天由財務(wù)總監(jiān)在內(nèi)部網(wǎng)上報出公司各個銀行的存款額、本期還貸額,、轉(zhuǎn)貸款等當(dāng)期資金流量,。二是報表數(shù)據(jù)化。由財務(wù)人員上報日資金回籠總額,，掌握和了解回籠時間與計劃的進展,。三是周密預(yù)算。月初必須對按期支付貸款列出明細(xì)計劃,，包括財務(wù)費用支出的明細(xì)額,、應(yīng)付當(dāng)月臨時計劃費用的預(yù)算。同時明確或授權(quán)部門的職責(zé)及要求完成的時間,。四是規(guī)范入帳,，支付票據(jù)審查。由供貨把關(guān)部門如采購部規(guī)范一定數(shù)額單位,，貨比三家最終定價把關(guān),；財務(wù)對無效票據(jù)的把關(guān)與審核及財務(wù)部主管同意做帳的票據(jù)審核,。在審核把關(guān)的重點上，特別是對市場經(jīng)濟流通較大,、真假難分,、是否符合稅務(wù)規(guī)范的票據(jù)入帳把關(guān)尤為重要。物流拉動資金流：在現(xiàn)代商業(yè)流通中,，由于物的價值屬性和物質(zhì)屬性可以分離運作,，物質(zhì)屬性的轉(zhuǎn)移可以通過現(xiàn)代物流配送來完成，物的價值屬性一一資金可以通過現(xiàn)代金融信息化以資金流來完成,，物流與資金流二者的運作常常是不同步的,，加上中國目前商業(yè)信用體系的不完善，往往會出現(xiàn),，資金交付后難以及時付貨，或貨送到后資金難以回籠,。物流與資金流的不同步極大地限制了物流的運作及商業(yè)流通的發(fā)展,。案例：物資銀行貨幣就是為了推動物流而產(chǎn)生的，作為物流的潤滑劑,，利用價值屬性與物質(zhì)屬性的分離,，把許多閑置的物資盤活，加速其流動與周轉(zhuǎn),，古今中外有許多運作模式,，最典型的例子就屬典當(dāng)行了。采用典當(dāng)?shù)男问�,，把暫時不流通的閑置物資進行典當(dāng),，分離出閑置物資的價值屬性，用于采購,、流通,、周轉(zhuǎn)，大大加速了物流的周轉(zhuǎn)運作,，不僅創(chuàng)造了商機與利潤,，還創(chuàng)造了一個行業(yè)。用資金流盤活物流有許多運作模式,，物資銀行就是其中重要的模式,。在前幾年，朱镕基總理為了解決中國龐大的“三角債”,，采用了啟動源頭,，注入少量的資金，與原始的“以貨易貨”貿(mào)易模式結(jié)合,，層層解扣,，小資金推動大物流,，大大緩解了“三角債”負(fù)擔(dān)。這就類似于物流運作中“物資銀行”的簡單運作模式,。 “物資銀行”是上海國際金融研究所任文超先生在國內(nèi)首先倡導(dǎo)的,，它主要是指企業(yè)以生產(chǎn)物資為經(jīng)營對象，以資金和物資為“潤滑劑”,，不斷解決企業(yè)之間的“三角債”問題,，同時協(xié)助各種形態(tài)的存量資產(chǎn)變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本的經(jīng)營運作模式，以達到物資的良性流通,，從而推動資金的良性周轉(zhuǎn),，獲取經(jīng)濟效益。 “物資銀行”運作的根本就是把握“訂單,、信息,、資本”，通過物資融通和資本經(jīng)營,，使死的物資向活的資本轉(zhuǎn)化,，從而推動物的流通，創(chuàng)造利潤,。物流與資金流整合中的創(chuàng)新運作大大擴展了金融機構(gòu)的參與力度與深度,，發(fā)展了物流與資金流整合運作的市場空間。由于現(xiàn)在的“物資銀行”運作發(fā)生了較大變化,，金融機構(gòu)參與程度也有了很大的不同,，因此這一運作模式目前名稱不一，有的稱為“物資銀行”,，有的稱為“融通倉”,，也有的叫“銀行公共倉”等。不管稱謂如何,，一般都是指第三方物流公司提供的一種包含物流服務(wù),、倉儲服務(wù)、融資服務(wù),、監(jiān)管服務(wù),、質(zhì)押物評估服務(wù)及直接或間接的金融服務(wù)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在開展“物資銀行”業(yè)務(wù)中,，為了保持倉儲中“質(zhì)押物”的物流運作不受影響,，可以采用基于流動貨物質(zhì)押的物資銀行運作模式，倉儲中的質(zhì)押物可以進也可以出,，但對倉儲的質(zhì)押物日常保持的最低量進行總量控制,，以控制風(fēng)險。物資銀行業(yè)務(wù)可以大大加速物資的流通，充分盤活我國目前大量的庫存物資,，加速資金周轉(zhuǎn),，降低物流費用，創(chuàng)造經(jīng)濟效益,。 3．供貨渠道創(chuàng)新：渠道已經(jīng)越來越重要我們看到20世紀(jì)末和21世紀(jì)初的最動人的行銷故事,，在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和渠道領(lǐng)域都有最好的演繹。Dell作為一家白手起家的電腦公司在過去十年里年銷售額保持了50％以上的增長速度,，其收入的增長是任何一個競爭對手的2倍以上,。它靠的不是品牌、技術(shù),、產(chǎn)品,，而是反應(yīng)更敏捷的直銷渠道。21世紀(jì)初全美第一富豪不是鋼鐵行業(yè)大王,，也不是汽車巨子,，而是美國本頓威爾鎮(zhèn)上的零售店店主山姆?沃爾頓。在今天,，渠道創(chuàng)新已成為比品牌,、產(chǎn)品創(chuàng)新更強大的行銷戰(zhàn)略武器。行銷渠道創(chuàng)新千萬不可任意發(fā)揮,。如果我們試圖在火星上賣飲料、向幼兒賣伏特加,，即使有最完美的渠道創(chuàng)新,，也必定不會成功。這里有四條準(zhǔn)則應(yīng)該遵循： 1）定位準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須是以把合適的產(chǎn)品販賣給合適的消費群體為基礎(chǔ) 默契和和諧的市場覆蓋模式是有效,、高增長性渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ),。在搞清楚應(yīng)該把什么產(chǎn)品賣給什么消費群之前，思考采取什么渠道和如何進行渠道創(chuàng)新是沒有意義的,。 2）購買準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須響應(yīng)目標(biāo)消費群的需求和優(yōu)先度同的目標(biāo)消費群有不同的購買準(zhǔn)則,，這取決于消費者是誰，以及他們購買特定產(chǎn)品時的特定消費心理,。如果我們定位的電腦消費群普遍把價格低廉作為他們非常重要的購買準(zhǔn)則,，那么選擇多層次銷售代理制就不是最具競爭力的渠道，直銷可能是必然的更有競爭力的渠道選擇,。戴爾的成功印證了這一準(zhǔn)則,。一般來說，我們在現(xiàn)實的商業(yè)實踐中很難從消費行為的表面去判斷和甄別其購買準(zhǔn)則,，但不能就此認(rèn)為它們沒有購買準(zhǔn)則,，更不能忽視這些購買準(zhǔn)則：他們?yōu)楹胃敢赓徺I產(chǎn)品？是價格,？售前咨詢,？便利性,？時間問題？哪一個要素才能使消費者買得更多,？更能產(chǎn)生購買幾率,？等等。消費者在內(nèi)心看重的購買要素經(jīng)常是渠道創(chuàng)新選擇的決策基礎(chǔ),。這正是絕大多數(shù)渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略成功的來源：渠道創(chuàng)新要和消費群購買的根本性因素的緊密響應(yīng)起來,。有時候，同樣一種渠道形式在面對不同消費群時,，成敗得失完全相反,。因特網(wǎng)幫助戴爾和亞馬遜書店獲得了成功，卻讓很多電子百貨商店倒了大霉,，那是因為電腦,、圖書的目標(biāo)消費群，與復(fù)雜的日用品消費群的購買要素結(jié)構(gòu)和優(yōu)先度完全不同,。一般消費者對電腦,、圖書產(chǎn)品本身沒有顯著的購買要求，價格和購買的便利性便上升為最優(yōu)先的購買因素,，因而以更廉價和更便利為優(yōu)勢的網(wǎng)上直銷自然容易成功,。而一般消費群對日用百貨的購買因素及優(yōu)先度則沒有如此清晰。但研究表明他們對購買時的現(xiàn)場比較極為看重,。 3）商品準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須響應(yīng)商品的消費特性商品的消費特性包括商品定義的復(fù)雜程度,、定制程度、聚合性,、排他性,、消費教育、替代性,、消費成熟度,、消費風(fēng)險、交易復(fù)雜程度等,。渠道創(chuàng)新必須更好地適應(yīng)和支持商品的消費特性,，才能創(chuàng)造更好的市場效果。以排他性為例,。幾乎大多數(shù)奢侈品和高端產(chǎn)品都具有明顯的排他性,，即這些產(chǎn)品只為特定的少數(shù)消費群體所享用，一旦這種專屬消費特性喪失,，商品的價值便隨之受到傷害,。這類商品就必須通過排他性渠道進行銷售。這通常意味著要使用更昂貴的銷售資源來維護商品的排他性和身份價值。 4）經(jīng)濟準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須達成良好的經(jīng)濟效果在企業(yè)的市場實踐過程中,，人們往往會有一個普遍錯誤的做法,，就是用時間成本和資金成本來指導(dǎo)渠道創(chuàng)新。哪一種渠道建設(shè)的時間更短,、建設(shè)速度更快,、投資更少，這種渠道形式就會被優(yōu)先選擇,。這種做法是非常有害的,。一個新的行銷渠道即使是投資成本更低，但如果它不適合達成必要的銷售目標(biāo),，那它就是不經(jīng)濟的,，就不應(yīng)該被大加重視。反之,，一個傳統(tǒng)行銷渠道即使是投資成本非常高,，可如果它能達成數(shù)倍的銷售目標(biāo)，那它就是經(jīng)濟的,，就應(yīng)該被重視和強化,。一個很好的高端產(chǎn)品如果僅僅因為投資成本問題而無法得到對應(yīng)渠道的支持，那極有可能僅僅成為一種無法落地的概念,，而無法實現(xiàn)現(xiàn)實的銷售,。渠道創(chuàng)新就只能是空中樓閣。三,、服務(wù)平臺主要指諸如維護,、顧客服務(wù)、質(zhì)量保證以及對分銷商和零售商培訓(xùn)方面的各種支持挖掘一個新客戶是留住一個老客戶成本的五倍,，在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，留住老客戶,，服務(wù)好老客戶,，提升客戶滿意度，顯得更為重要,�,？蛻艄芾硐到y(tǒng)（CRM）為企業(yè)強化客戶關(guān)系管理提供了管理工具，而客戶管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)緊密集成,，可以全方位管理與客戶的合作過程,。另外，通過應(yīng)用ERP和MES系統(tǒng),，可以實現(xiàn)可追溯,，批次追蹤，這對于強化服務(wù)質(zhì)量，及時追蹤質(zhì)量問題,，提高客戶滿意度,，也非常關(guān)鍵。制造業(yè)領(lǐng)域,，有一個著名的微笑曲線,，就是純粹從事制造、裝配,，是利潤率最低的環(huán)節(jié),，因此，企業(yè)要向高利潤區(qū)轉(zhuǎn)移,，一方面是加強產(chǎn)品研發(fā),，提升產(chǎn)品附加值；另一方面是向服務(wù)轉(zhuǎn)移�,，F(xiàn)在,，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，出現(xiàn)了一些專門的制造服務(wù)業(yè)企業(yè),，從事模具設(shè)計,、制造，快速成型等服務(wù)的企業(yè),，而電梯行業(yè)的不少制造企業(yè)已經(jīng)開始從事售后的維護服務(wù),，家電行業(yè)，則作為服務(wù)內(nèi)容,，必須為客戶提供安裝,、維修等服務(wù)。因此在服務(wù)方面做文章,，也是企業(yè)的發(fā)展之道,。一些企業(yè)在應(yīng)用CRM時，已經(jīng)延伸到了服務(wù)環(huán)節(jié),，而一些軟件公司提供的專業(yè)的服務(wù)管理軟件,，也是制造企業(yè)從事服務(wù)業(yè)務(wù)的有力武器。四,、信息平臺包括產(chǎn)品信息,、交易信息、市場信息,、消費信息等企業(yè)管理的本質(zhì)和核心就是對企業(yè)信息流實施有效控制,。傳統(tǒng)企業(yè)一般呈“金字塔”狀的等級結(jié)構(gòu)，機構(gòu)臃腫,，調(diào)度不靈,。建立在這種組織結(jié)構(gòu)體系和管理模式之上的企業(yè)信息流,，必然存在以下的種種問題：信息傳遞速度慢；信息流不能有效支持客戶服務(wù)等,。在電子商務(wù)環(huán)境下,，企業(yè)通過對流程重組，利用先進的通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù),，建立起通暢的企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò),，包括企業(yè)內(nèi)部的信息網(wǎng)和企業(yè)外部的信息網(wǎng)，從而大大加快了企業(yè)信息流的流動速度,，增加了信息的共享程度,，為企業(yè)提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)打下了堅實的基礎(chǔ)。外部信息一個完整的CRM系統(tǒng)通常包括市場管理,、銷售管理,、客戶服務(wù)等部分。市場管理具有市場分析,、市場預(yù)測功能,。市場分析可通過各種統(tǒng)計分析，如收入水平,、以往的購買行為等信息來識別和確定潛在的客戶與市場群落,，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場策略。預(yù)測功能可為新產(chǎn)品的研制,、投放市場等決策提供有力依據(jù),。銷售管理能幫助銷售人員及時獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息,。客戶服務(wù)包括三個部分,。首先是呼叫中心，它是一個由通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)多種集成構(gòu)建的綜合服務(wù)系統(tǒng),，能為客戶提供每周7×24小時不間斷服務(wù),、多種方式（語音、IP電話,、E-mail,、傳真、文字,、視頻信息等）交流，并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫以便共享,；其次是現(xiàn)場服務(wù)的安排與派遣,，可根據(jù)現(xiàn)場工程師的可用性和技術(shù)情況來安排服務(wù)的內(nèi)容和時間；最后是遠(yuǎn)程服務(wù)解決方案,，它可為遠(yuǎn)程顧客提供完整的服務(wù)和支持,。企業(yè)可建立自己的企業(yè)信息門戶（EIP,，enterprise information portal）來為用戶提供個性化的信息。它可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫中的業(yè)務(wù)智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔�,，并通過瀏覽器送到用戶眼前,。內(nèi)部信息在傳統(tǒng)企業(yè)還沒有建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)時，企業(yè)內(nèi)部存在著橫向的信息流動和縱向的信息流動,。橫向的信息流動是在企業(yè)各平級部門之間流動的信息流,。縱向的信息流包括自上而下的或者自下而上的信息流,。自上而下的信息流主要是一些指導(dǎo)性的信息,，包括企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營計劃等等,；自下而上的信息流是企業(yè)一些日常的運營信息由基層匯總至高層,。在企業(yè)建立了自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)內(nèi)的信息流動發(fā)生了變化,，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的建立使得企業(yè)的信息流可以在企業(yè)的各個部門,、各個組織之間自由的流動，形成了一種以數(shù)據(jù)庫為中心的放射狀模式圖.; 個人分類: 集團管控|1238 次閱讀|0 個評論

如何打造涼茶“百事可樂”: 品牌評論 2013-7-2 17:53; 如何打造涼茶 “ 百事可樂 ” ——鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ恢? 二元品牌法則下涼茶如何突圍王老吉的成功定位,，將一百多年以來在兩廣地區(qū)一直不慍不火的涼茶迅速紅遍了全國,。涼茶原本是遍及大街小巷的藥鋪中出售的一種“清熱解毒癮袪暑濕”的藥飲，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”,，把涼茶潛在品類特性激發(fā)出來,，伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語，處于地域特征明顯的涼茶業(yè)獲得極大的發(fā)展,，成為與碳酸飲料分庭抗禮的大產(chǎn)業(yè),。僅王老吉一家突破二百億大關(guān)，連續(xù)多年超越可口可樂在中國市場的銷量,， 2006 年涼茶 “ 申遺 ” 成功,，在這一大好形勢的帶動下，國內(nèi)各大涼茶品牌紛紛跟進,，本想共同分享這一產(chǎn)業(yè)的紅利,。但結(jié)果事于愿違，眾多涼茶品牌跟進反而壯大王老吉的市場份額,，王老吉仍然一家獨大,，壟斷了 90 ％左右的市場份額，大大小小近千家涼茶品牌成了王老吉這個領(lǐng)導(dǎo)品牌這朵紅花邊緣的片片枯葉,。為什么王老吉一家獨大,，而其它涼茶品牌活得如此凄慘，跟隨戰(zhàn)略及同質(zhì)化,，缺乏有效的對立定位戰(zhàn)略造成眾品牌只是中國涼茶這部大片中的群眾演員,，沒有一個能與王老吉這個明星演員演對手戲的,。唯一造成王老吉品牌創(chuàng)傷來自其內(nèi)訌 : 廣藥集團與加多寶公司的商標(biāo)戰(zhàn)，但最終加多寶淘空了王老吉（加多寶公司擁有除王老吉商標(biāo)之外的紅罐涼茶包裝,、王澤邦傳人的正宗配方與怕上火的廣告語）,，市場占有率達 70% ，而廣藥集團只剩下“王老吉”商標(biāo),，成了空殼品牌,。二元品牌法則告訴我們在王老吉（現(xiàn)加多寶）之外，還應(yīng)該存在另外一個對立的強勢品牌,，但是很遺憾的是至今為至沒有出現(xiàn),。美國營銷戰(zhàn)略大師特勞特與里斯創(chuàng)立的定位理論告訴我們，從長期來看,，每個市場都會出現(xiàn)二個品牌主導(dǎo)的格局,，這就是品牌“二元法則”，在現(xiàn)實商業(yè)競爭中 “ 二元法則 ” 現(xiàn)象無處不在,，如電腦處理器是英特爾和 AMD ,，牙膏是高露潔和佳潔士，牛奶是伊利和蒙牛,，運動鞋是耐克和阿迪達斯,，高檔轎車是奔馳和寶馬，可樂是可口可樂和百事可樂,，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基 …… 在涼茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，現(xiàn)在加多寶就是中國涼茶中的“可口可樂”，那么必然在它的對立面出現(xiàn)涼茶的“百事可樂”王老吉現(xiàn)已成空殼品牌,，難以擔(dān)當(dāng)此任,，放眼全國涼茶品牌，最有希望與潛力的當(dāng)屬鄧?yán)蠜霾琛? 分析跟進品牌的戰(zhàn)略得失縱觀其它涼茶品牌市場現(xiàn)狀,，普遍缺乏競爭優(yōu)勢�,，F(xiàn)將主要幾個跟隨品牌作以下分析： 1. 黃振龍涼茶。歷史悠久,，上個世紀(jì)四十年代中期,，黃振龍先生在廣州仁濟路原北平酒店（現(xiàn)北京旅店）開設(shè)了他在廣州地區(qū)的第一家涼茶鋪，年頭僅次于王老吉,。其主要經(jīng)營思路是發(fā)展 “現(xiàn)制現(xiàn)賣”的涼茶鋪連鎖經(jīng)營,，這是它的優(yōu)勢，其涼茶鋪數(shù)量曾一度超過王老吉,。黃振龍的基本定位應(yīng)是發(fā)展專業(yè)的涼茶鋪,，成為中國涼茶連鎖品牌領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 和其正涼茶,。達利園出品的和其正涼茶訴求“清火氣,，養(yǎng)元氣”依然未能走出王老吉上火的陰影，“清火氣”與防上火是一個道理,，“養(yǎng)元氣”沒有提供有效的支撐,，不可信�,！爸袊鴽霾�,，和其正”更沒有信任狀可言，代表中國涼茶的顯然不是和其正,。唯一值得稱道的是率先推出瓶裝涼茶,，鉆了一個空檔，也因此取得一些市場份額,。和其正可以聚焦瓶裝,，成為瓶裝涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者。 3. 潘高壽涼茶,。針對王老吉品味偏甜,，訴求“清潤少點甜”，“清潤”與“清涼”的差異化沒有體現(xiàn)出來,，“少點甜”沒有擊中要害,，品味偏苦或偏淡反而不符合飲料認(rèn)知。 4. 萬吉樂涼茶,。借鑒百事可樂包裝,，用藍色包裝與王老吉對立，定位“新一代防上火的飲料”訴求“淡爽不上火”品味偏淡,，同樣是陷入同質(zhì)化的定位套路,，口味淡爽如同潘高壽，并非王老吉的弱點,�,！胺郎匣稹币咽峭趵霞亩ㄎ唬谶@個定位上無法分出新一代,，除非用事實證明新一代配方在防上火功能方面更勝一籌,。萬吉樂的名字也是個問題，這顯然是在傍王老吉的大名,，這更襯托出王老吉的正宗,。 5. 順牌涼茶�,！昂攘隧樑茮霾�,，今天特別順”這顯然是在自賣自夸，自話自說,。從品牌名稱出發(fā)制定定位,，強調(diào)喝了涼茶,，可以清火氣，于是氣順心順,，一順百順,。但這并沒有與競爭品牌形成區(qū)隔，其它涼茶也可以清火氣,，是不是也會一順百順呢,。 6. 白云山?jīng)霾琛＿x取王老吉廣告中五個易上火的消費場景之一“熬夜”場景,，聚焦“熬夜”市場,，問題是“熬夜”上火與“吃火鍋”等上火沒有什么不同，顯然這個定位就失效,。 7. 其它涼茶如上清飲“好喝不上火”,，春和堂“健健康康春和堂”， 999 下火王,，椰樹嚇火“怕上火,，喝嚇火”都是糟糕的跟隨戰(zhàn)略，此略不表,。 8. 鄧?yán)蠜霾�,。最有實力成為涼茶第二品牌，鄧�(yán)蠜霾栌蓮V州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授“國醫(yī)大師”鄧鐵濤先生集七十行醫(yī)經(jīng)驗,，推出的“ 清熱,，生津養(yǎng)顏”的新一代涼茶。鄧?yán)蠜霾枰粏柺烂媾R著與王老吉的定位問題,，從功能層面提出“去火不傷身”,，從精神層面提出“中國涼茶道”、“現(xiàn)代涼茶”,。鄧?yán)蠜霾�,，其功能訴求“去火不傷身”并不有效，除非王老吉真的去火會傷身,，但事實并不證明這一點 . 在精神層上“現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”說法也很難提供有效支持點,。涼茶歷史已有 170 年歷史，相對于現(xiàn)代涼茶而言,，傳統(tǒng)涼茶是指那些涼茶鋪現(xiàn)制現(xiàn)買的,，而王老吉恰恰是脫胎于涼茶鋪，通過罐裝推廣,，成為新時代的飲料新品,，反觀鄧?yán)蠜霾璎F(xiàn)在主推的還是傳統(tǒng)的涼茶鋪，更難以讓人信服了。至于“中國涼茶道”概念也模糊,、空同,，什么是涼茶道，沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)知,，也沒有人能明白清楚其中內(nèi)涵,。在戰(zhàn)略層上，鄧?yán)蠜霾铔]有找準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的強勢中的弱點,，沒有一個有效的戰(zhàn)略定位，在品牌推廣過程,， “去火不傷身”,、 “現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”等多重訴求，致使品牌陷入混亂狀態(tài),，這些重要的戰(zhàn)略性失誤,，導(dǎo)致雖投入巨大，成效甚微,。當(dāng)然鄧?yán)蠜霾锠I銷還是有可圈可點的地方,，首先從包裝上色彩采用與王老吉對應(yīng)的墨綠色，背景圖案運用養(yǎng)生八段錦,，口味帶有藥茶的淡淡的苦味,，針對高端人群如寫字樓的白領(lǐng)一簇，打造高價位的涼茶,，但這些戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新難以有效挑戰(zhàn)王老吉地位,，必順在戰(zhàn)略定位這個關(guān)鍵得到有效解決，那么成為涼茶中的“百事可樂”便唾手可得,。對立定位成就鄧?yán)蠜霾? 定位理論指出：面對領(lǐng)導(dǎo)品牌不是跟著干,，而是對著干。在每一個市場競爭當(dāng)中,，所有成為第二的品牌,，無不是針對領(lǐng)導(dǎo)品牌強勢中的弱點，重新定義對手并為其帖上負(fù)面標(biāo)簽,，站在對手的對立面,，從而使自己上位，成就二元品牌之一,。那么,，做為領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉（加多寶）優(yōu)勢何在，弱點在哪,？顯然,，王老吉從涼茶鋪中的藥茶轉(zhuǎn)變成具有 “ 預(yù)防上火 ” 功能飲料，從涼茶鋪走向各大終端零售賣場，突破了地域限制與人群限制,，成為中國的“可口可樂”,。王老吉的成功改變了消費者對涼茶這一品類的認(rèn)知，重新定義這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),。王老吉的強勢可能蘊藏著某個弱點,，發(fā)現(xiàn)這一弱勢，即可撬動整個凉茶品類地球,，從而造就涼茶中的“百事可樂” 本人經(jīng)過長期跟蹤和研究,，以定位理論為指導(dǎo)，為鄧?yán)蠜霾杼峁┝藘r值百萬的戰(zhàn)略定位解決方案,，助力成為涼茶中的“百事可樂”; 900 次閱讀|0 個評論

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