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百事可樂(lè)業(yè)績(jī)回暖亞太市場(chǎng)尚待提振: 林岳 2017-8-6 11:14; 在經(jīng)歷了銷售連續(xù)下滑之后，近日百事可樂(lè)公布了2017年二季度和半年財(cái)報(bào),。公告顯示,，百事可樂(lè)在今年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為277.59億美元和34.23億美元，同比分別增長(zhǎng)了2%和17%,。盡管整體業(yè)績(jī)有所回暖,，但百事可樂(lè)在亞太地區(qū)表現(xiàn)不盡如人意。2017年上半年,，AMENA（亞洲,、中東,、北非）地區(qū)營(yíng)收下滑9%,，上述地區(qū)的飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收亦下滑了 2%。中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)沒(méi)有單獨(dú)列出來(lái),，不過(guò)百事可樂(lè)的 CEO Indra K. Nooyi 在早前的電話會(huì)議中指出,，在中國(guó)，飲料部門兩位數(shù)的有機(jī)增長(zhǎng)及零食部門 5% 左右的有機(jī)增長(zhǎng),。對(duì)于整體業(yè)績(jī)回暖,，百事可樂(lè)在書(shū)面答復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者時(shí)表示，公司正在進(jìn)行的產(chǎn)品更多元化,、更健康化的轉(zhuǎn)型,，持續(xù)推動(dòng)著公司強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，以及超預(yù)期的盈利,。對(duì)此,，品牌營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，百事可樂(lè)的增長(zhǎng)回暖主要得益于去年開(kāi)始的產(chǎn)品高端化和多樣化嘗試,，不過(guò)百事可樂(lè)在亞太市場(chǎng)還是以傳統(tǒng)的軟飲產(chǎn)品為主（包括百事可樂(lè),、七喜、美年達(dá)等）,，在歐美市場(chǎng)盈利型高端產(chǎn)品尚未在亞太布局,，利潤(rùn)型產(chǎn)品格局還未形成。而走量的百事傳統(tǒng)產(chǎn)品受到亞太地區(qū)各種新型飲料的沖擊,，導(dǎo)致業(yè)績(jī)暗淡,。而在中國(guó)，百事還需要塑造出除可樂(lè)之外的主力產(chǎn)品,，但是無(wú)論是水還是零食產(chǎn)品,，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng),，品牌培育成本和周期并不小。去碳酸化初見(jiàn)成效隨著近年來(lái)碳酸市場(chǎng)整體不振,，美國(guó)碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)13 年下跌,，百事可樂(lè)的業(yè)績(jī)已有很長(zhǎng)一段時(shí)間失去亮點(diǎn)了。2015年同期,，百事可樂(lè)營(yíng)收為281.4億美元,，同比下滑5%，而凈利潤(rùn)32.01億美元,，與2014年持平,；到了2016年上半年，營(yíng)收272.57億美元,，同比下滑3.1%,，凈利潤(rùn)29.36億美元，同比下滑8%,，同時(shí)發(fā)布的季報(bào)還顯示,，這已經(jīng)是百事可樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)第七個(gè)季度下滑。對(duì)于百事可樂(lè)業(yè)績(jī)得以提振,，路勝貞分析,，這是因?yàn)榘偈驴蓸?lè)去年開(kāi)始的產(chǎn)品高端化和產(chǎn)品多樣化的嘗試得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，“這是符合消費(fèi)趨勢(shì)的一種變化,。目前,，其主推的高端水LIFEWTR切入了飲用水市場(chǎng)，其主推的膨化零食 Popables切入了龐大的休閑食品市場(chǎng),，定位比可樂(lè)高，屬于利潤(rùn)性產(chǎn)品,，依靠這種低端走量,，高端產(chǎn)生利潤(rùn)的產(chǎn)品組合,，百事業(yè)績(jī)得以回升,�,！必�(cái)報(bào)顯示,，在北美，飲料和零食部門的凈定價(jià)分別增加了1% 和 3%,。今年2月,，百事可樂(lè)推出的高端瓶裝水品牌LIFEWTR ，和可口可樂(lè) Smartwater 推出的“富含電解質(zhì)的蒸餾水”不同,，LIFEWTR 強(qiáng)調(diào)的是“pH 值平衡”。路勝貞指出,，“全球范圍而言,，瓶裝水都進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)期和持續(xù)性發(fā)展期，市場(chǎng)規(guī)模超越了碳酸飲料，年增長(zhǎng)速度15%~20%,。顯然賣水比碳酸飲料的空間更適應(yīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間市場(chǎng)的需要。從價(jià)格上看,，兩者定位相近,，1L裝的LIFEWTR零售價(jià)2.07美元,，同量的Smartwater的零售價(jià)是 1.99美元,；定位類似,，兩者都是純凈水,，都是pH平衡,、添加電解質(zhì)改善口味的產(chǎn)品,。所以，百事可樂(lè)有與可口可樂(lè)貼身競(jìng)爭(zhēng)的意味,�,！� 百事全球飲料集團(tuán)的主席Brad Jakeman 曾表示，推出高端水的一個(gè)很重要原因來(lái)源于千禧一代的消費(fèi)者,，“他們視高端水為一種時(shí)尚標(biāo)志,，因此會(huì)格外看重瓶身的設(shè)計(jì)和標(biāo)簽” 。而在最近的電話會(huì)議上,，百事可樂(lè)CEO Indra K. Nooyi 表示,，在推出5個(gè)月后，LIFEWTR 的銷售額已達(dá)到了7000萬(wàn)美元,，百事可樂(lè)預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的年銷售額將會(huì)達(dá)到2億美元,。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬也表達(dá)了類似的看法，“百事可樂(lè)2017年中報(bào)業(yè)績(jī)回暖,，從宏觀層面來(lái)看,，是百事不斷去碳酸化的結(jié)果，其健康產(chǎn)品在公司產(chǎn)品中的占比已達(dá)到45%,，足以彌補(bǔ)碳酸飲料業(yè)績(jī)的下滑,；從微觀層面上，百事可樂(lè)的高端水等健康產(chǎn)品已開(kāi)始獲得新一代消費(fèi)者的青睞,�,！彼€認(rèn)為，“在老一代的認(rèn)知里,，對(duì)于高端水認(rèn)知停留在水源地和高價(jià),，新生代的評(píng)判維度和標(biāo)準(zhǔn)有所不同，具有科技含量,、偏功能性的高端水是這些年輕人所看重的,，也是未來(lái)高端水的發(fā)展方向。” 亞太市場(chǎng)業(yè)績(jī)暗淡事實(shí)上,，盡管整體業(yè)績(jī)有所提升,，但亞太地區(qū)并沒(méi)有給百事可樂(lè)帶來(lái)太大的貢獻(xiàn)率。財(cái)報(bào)指出,，2017年上半年公司在NAB（北美飲料）,、Latin America（拉丁美洲）、ESSA（歐洲,、撒哈拉以南的非洲）等多地區(qū)獲得了不同程度的增長(zhǎng),，但在AMENA（亞洲、中東,、北非）地區(qū)營(yíng)收下滑9%,。此外，在飲料業(yè)務(wù)方面,，百事可樂(lè)上半年飲料業(yè)務(wù)銷量總體下滑1%,，AMENA地區(qū)營(yíng)收下滑2%。從產(chǎn)品布局上看,，路勝貞覺(jué)得,，目前百事可樂(lè)在亞太市場(chǎng)以傳統(tǒng)的軟飲產(chǎn)品（包括百事可樂(lè)、七喜,、美年達(dá)和激浪）為主,，在歐美市場(chǎng)的盈利型的高端產(chǎn)品還沒(méi)在亞太地區(qū)布局，導(dǎo)致利潤(rùn)型產(chǎn)品格局還未形成,。而走量的百事的傳統(tǒng)產(chǎn)品卻因?yàn)閬喬貐^(qū)各種新型飲料的一波波浪潮受到?jīng)_擊,，銷量停滯甚至下滑，導(dǎo)致業(yè)績(jī)暗淡,。凌雁咨詢首席分析師林岳也認(rèn)為,，亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)不理想來(lái)源于整個(gè)飲料大環(huán)境的不景氣，“不僅僅是百事,，可口可樂(lè),，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)也都難逃業(yè)績(jī)下跌的厄運(yùn),，特別是2016年下半年,，平均跌幅幾乎都是兩位數(shù),，現(xiàn)在其實(shí)還都沒(méi)有緩過(guò)來(lái),。” “另外,，亞太特別是中國(guó)地區(qū),，經(jīng)過(guò)快速發(fā)展之后，飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型,，各大品牌也借互聯(lián)網(wǎng)+的潮流屢屢推出新品,，類似‘小茗同學(xué)’等網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷沖擊著傳統(tǒng)品類,，所以也影響了汽水、果汁這些很難創(chuàng)新的產(chǎn)品的銷量,�,！痹跁�(shū)面答復(fù)記者時(shí)，百事可樂(lè)方面強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)市場(chǎng)成為一個(gè)亮點(diǎn),，飲料業(yè)務(wù)有機(jī)收入增長(zhǎng)達(dá)兩位數(shù)”,。朱丹蓬指出，“在亞太地區(qū)業(yè)績(jī)暗淡的局面下,，中國(guó)會(huì)成為它在下一階段重要的業(yè)績(jī)提振引擎,，未來(lái)2~3年，百事可樂(lè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴和重視度會(huì)更高,�,！� 實(shí)際上，百事可樂(lè)“去碳酸化”的提議雖然早于可口可樂(lè),，但從其在中國(guó)飲品市場(chǎng)占有率和動(dòng)作上看被認(rèn)為是落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè),。可口可樂(lè)旗下的美汁源在中國(guó)果汁市場(chǎng)占有率一度達(dá)到了12.5%,。在可口可樂(lè)大舉收購(gòu)和挺進(jìn)茶飲料與功能飲料之后,，2015年百事開(kāi)始逐漸在功能飲料和乳飲料領(lǐng)域發(fā)力，推出了“維動(dòng)力”和“桂格高纖燕麥乳飲品”等產(chǎn)品,。而最近傳出的消息稱,，百事可樂(lè)正在以近10億美元的價(jià)格洽購(gòu)Vita Coco 母公司All Market。近年來(lái),，椰子水已成為眾多巨頭爭(zhēng)搶的產(chǎn)品,。2014 年 Vita Coco 品牌被引入中國(guó)，在第二年就賣出了 1 億元的銷售額,�,？煽诳蓸�(lè)在 2011 年收購(gòu)了椰子水品牌 Zico，并在去年夏天將其帶到了中國(guó)市場(chǎng),。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，椰子水可能會(huì)成為兩個(gè)飲料巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)，不過(guò)在去碳酸化的步伐上,，這筆收購(gòu)如果確定,，對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)顯得有點(diǎn)焦急，甚至來(lái)得有點(diǎn)遲緩,。路勝貞還指出,，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，百事可樂(lè)可能需要塑造出除可樂(lè)之外的主力產(chǎn)品出來(lái)。盡管獲得了增長(zhǎng),，但是無(wú)論是水還是零食產(chǎn)品,，中國(guó)市場(chǎng)是全球最成熟也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)市場(chǎng)。百事的品牌投入主要放在了碳酸產(chǎn)品上,，目前對(duì)水類或者零食類的品牌培育還沒(méi)有開(kāi)始,，相比較歐美而言，中國(guó)市場(chǎng)需要更大的品牌培育成本和周期,，這使得百事可樂(lè)不得不去思考未來(lái)該如何維持增長(zhǎng)的問(wèn)題,。; 686 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

盤點(diǎn)2016年猴年十大營(yíng)銷實(shí)踐: 熱度 1 思翰 2016-8-24 10:54; 　　時(shí)光轉(zhuǎn)瞬而逝，也只有到做總結(jié)的時(shí)候才有如此深刻的感慨,。嗖嗖嗖……過(guò)年的喜悅還記憶猶新,，可轉(zhuǎn)眼2016年即將過(guò)去一半，是到了年終最近的時(shí)候了,。　　這半年時(shí)間,，廣告營(yíng)銷圈凸起，各類營(yíng)銷案例層出不窮,。今天小編就不辭辛苦,，特為親們獨(dú)家呈上新鮮出爐的2016年度十大最牛營(yíng)銷案例，看看你家的案例上頭條了沒(méi)? 　　1.百事可樂(lè)猴年廣告　　新年第一炮無(wú)疑是屬于百事可樂(lè)的,。　　盡管這兩年百事可樂(lè)的聲音早已被可口可樂(lè)蓋過(guò),，但今年其無(wú)疑做出了個(gè)最英明的決策——在猴年到了之際，邀請(qǐng)六小齡童推出了滿滿的情懷微電影《把樂(lè)帶回家之猴王世家》,。當(dāng)那熟悉的音樂(lè)響起時(shí),，勾起了多少人的兒時(shí)記憶，“苦練七十二變,，方能笑對(duì)八十一難”更是讓人感慨良深,。　　此后又傳出#六小齡童節(jié)目被斃#,，又引發(fā)了新一輪的討論,，更是將其推向了新的高潮。百事可樂(lè)這個(gè)心機(jī)婊此次做得真得不錯(cuò),，為其點(diǎn)個(gè)贊,。　　2.支付寶敬業(yè)福　　這兩年，過(guò)年有了不一樣的玩法,，那就是搶紅包,。在此次紅包大戰(zhàn)中，支付寶無(wú)疑搶占了風(fēng)頭,。要知道,，人家可是喊出了，集齊五福平分2.15億,，這可是真金白銀啊! 　　然而人們咻咻了一晚上,，最終卻發(fā)現(xiàn)，原來(lái)敬業(yè)福是個(gè)稀罕物,。據(jù)說(shuō)淘寶都賣到了1000元,。　　然而隨著最終的紅包結(jié)束，人們發(fā)現(xiàn)集齊五福的不過(guò)才領(lǐng)到272元,，實(shí)在是坑爹啊!而事實(shí)上,，這樣的活動(dòng)早已被玩爛了。支付寶拿到網(wǎng)上卻又引起幾億人上當(dāng),，支付寶估計(jì)早已樂(lè)開(kāi)了花,。　　3.杜蕾斯全程直播“百人試套” 　　月24日，杜蕾斯百人試套活動(dòng)在B站,、樂(lè)視,、斗魚(yú)等多家在線直播平臺(tái)進(jìn)行直播，其中斗魚(yú)觀看人數(shù)達(dá)到200萬(wàn),，優(yōu)酷則達(dá)到100萬(wàn),，初步估計(jì)全網(wǎng)同時(shí)在線人數(shù)超五百萬(wàn)�,；鸨潭葘�(shí)在出乎人們意料,。　　不過(guò)這次直播卻引發(fā)了大量爭(zhēng)議。毋庸置疑,，其利用了人們“獵奇”心理,，打了個(gè)“色情擦邊球”。前期的炒作讓人們有了太多的期待,，而最終的結(jié)果卻讓人失望,。有網(wǎng)友對(duì)該直播活動(dòng)評(píng)論戲稱：“一個(gè)小時(shí)搬床，半個(gè)小時(shí)采訪,，半個(gè)小時(shí)體操,，半個(gè)小時(shí)吃水果，另外半個(gè)小時(shí)迷之沉默,，最后放了一個(gè)屁,。” 　　不過(guò)即便“只是放了一個(gè)屁”,，杜蕾斯官方微信也被舉報(bào),，而封停了一個(gè)星期。　　4.Papi醬廣告拍賣2200萬(wàn) 　　4月21日下午,，新晉網(wǎng)紅papi醬廣告資源招標(biāo)會(huì)在羅胖的主導(dǎo)下如期進(jìn)行,，并最終被上海麗人麗妝以2200萬(wàn)元拍下,，被認(rèn)為是“創(chuàng)人類歷史上單條視頻廣告最高紀(jì)錄”。這個(gè)重磅消息一時(shí)間被刷屏,，各路媒體,、自媒體迅速推出各種解讀，蔚為壯觀,。　　在質(zhì)疑中,，最為出名的是稱本次拍賣為“阿里家宴”：“直播的優(yōu)酷被阿里收購(gòu)了，操盤的羅胖子是優(yōu)酷投資的,，拍賣的平臺(tái)是阿里拍賣,，中標(biāo)的麗人麗妝是阿里投資的……”。　　不管是不是“做局”,，這是一場(chǎng)史無(wú)前例的自媒體網(wǎng)紅標(biāo)王拍賣,，將載入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷界的史冊(cè)。而參與的各方,，在人們的討論中也都樂(lè)得喜笑顏開(kāi),。　　5.方太懸疑廣告被截胡　　如今在報(bào)紙上玩懸疑廣告，已經(jīng)成了品牌的一大樂(lè)趣,，但“懸疑”有風(fēng)險(xiǎn),，入行需謹(jǐn)慎。這不方太就玩出事了,。　　5月30日——6月1日,，方太連續(xù)三天在《京華時(shí)報(bào)》發(fā)了一個(gè)三個(gè)“單字謎” 懸念廣告，讓人們猜字,，值得一提的是廣告并沒(méi)有署名,。　　然而令人想不到的是半路殺出個(gè)程咬金——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華帝表示“對(duì)此次事件負(fù)責(zé)”，在《羊城晚報(bào)》刊發(fā)了三版廣告,，對(duì)三個(gè)字進(jìn)行了解讀,，并宣傳了自己的產(chǎn)品，啪啪直打方太臉,。　　懸疑廣告被截胡?讓方太措手不及,，等不到7號(hào)了，2日開(kāi)始在《京華時(shí)報(bào)》上提前解謎回應(yīng),。　　6.New Balance攜手李宗盛推出致匠心廣告　　最打動(dòng)人的無(wú)疑是情懷,。“New Balance中國(guó)”攜手李宗盛推出了推出情懷短片《每一步都算數(shù)》,。　　在這只短片中,，攝制組跟隨宗盛老師，來(lái)了一次追憶之旅,。12分鐘的短片歷經(jīng)1年多的策劃,，2個(gè)月的外拍,。東京、溫哥華,、香港,、吉隆坡、臺(tái)北,，在這些地方,，美景和故事最終變成了一首首的經(jīng)典歌曲,。而這些歌曲正是他當(dāng)年足跡的印證,。之前的步伐不停帶來(lái)了無(wú)盡的苦辣酸甜，走過(guò)的土地回饋了他珍貴的禮物,，藝術(shù)靈感迸發(fā)著,，閃爍著。　　隨著地點(diǎn)的切換,，屏幕上出現(xiàn)了一首又一首耳熟能詳?shù)慕鹎�,，《漂洋過(guò)海來(lái)看你》、《領(lǐng)悟》,、《愛(ài)的代價(jià)》等等,。今年58歲的李宗盛已經(jīng)看過(guò)了無(wú)數(shù)的風(fēng)景，聽(tīng)過(guò)了無(wú)數(shù)的故事,，磨礪了鋒芒卻還是無(wú)法停下腳步,。　　就像片尾所說(shuō)“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”,。　　7.百度危機(jī)公關(guān)：從賣貼吧到魏則西事件　　今年百度流年不利,，危機(jī)公關(guān)一個(gè)接一個(gè)。一月份的貼吧事件剛剛告一段落,，魏則西事件再次將其推上風(fēng)口浪尖,。正如李彥宏所言，“其憤怒之情,，超過(guò)了以往百度經(jīng)歷的任何危機(jī),。” 　　網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一個(gè)段子：“你百度一下會(huì)死啊?”“會(huì)! ” 　　以上段子,，足以說(shuō)明危機(jī)的嚴(yán)重,。如此的重?fù)?dān)首發(fā)其中的無(wú)疑便是百度的PR嗎?針對(duì)百度公關(guān)的表現(xiàn),，不少圈內(nèi)的媒體把其批判的體無(wú)完膚,，而事實(shí)上，攤上如此的大事,，換上任何家的媒體都也不一定能表現(xiàn)的更加完美,。　　百度的危機(jī)公關(guān)也給其他公司上了一課,。　　8.輕點(diǎn),，疼!惠裝京華時(shí)報(bào)奇葩廣告　　3月23日，人們?cè)俅伪弧毒┤A時(shí)報(bào)》的廣告廣告震驚了,。正版只有很污的三個(gè)字——“輕點(diǎn),，疼!”。一時(shí)間引起軒然大波,，各種猜測(cè)眾多紛紜,。　　恰逢“毒疫苗”事件，恰逢“3.15”過(guò)后不久,。有輿論認(rèn)為,，這是京華時(shí)報(bào)的一次創(chuàng)意廣告，呼吁大家去關(guān)注“毒疫苗事件”,。甚至引出了二戰(zhàn)時(shí)期的一個(gè)典故：“在奧斯維辛猶太集中營(yíng)的一次屠殺中,一個(gè)孩子對(duì)執(zhí)行的納粹士兵曾求助到：叔叔,，輕點(diǎn)，疼!讓人不禁淚目,�,！� 　　盡管隨后答案后，引起不少批判聲音,，認(rèn)為會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度造成影響,，但作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，在知名度都沒(méi)有之時(shí)又哪里美譽(yù)度的,，對(duì)于當(dāng)前來(lái)說(shuō),，重要的是吸引人們的目光，如此來(lái)說(shuō),，惠裝做得不錯(cuò),。　　9.阿里釘釘上門撕逼微信　　“發(fā)X信給老板，總是分不清他是沒(méi)看到,，還是假裝沒(méi)看見(jiàn),，所以你一直在加班�,！�,、“用X信來(lái)開(kāi)會(huì)，時(shí)間總是被浪費(fèi),，所以你一直在加班,。”“釘釘,，讓工作回歸工作,，生活回歸生活”……今年4月，在離騰訊大廈最近的深大地鐵站,竟然出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里釘釘?shù)膹V告,。以上頗具挑釁的廣告文案雖然沒(méi)有點(diǎn) 名但赤裸裸的“X信”,，明眼人一看便知說(shuō)的是微信,。　　據(jù)圈內(nèi)人士分析來(lái)看，釘釘在此時(shí)推出“挑釁”意味的廣告,，時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇非常微妙,，這種挑釁能夠引起媒體和公眾的關(guān)注造勢(shì)，同時(shí)騰訊推出微信企業(yè)號(hào)必然會(huì)做宣傳,，這樣也能帶動(dòng)釘釘?shù)男麄餍Ч? 　　10.《美人魚(yú)》：“欠星爺?shù)碾娪捌痹撨€了” 　　星馳的《美人魚(yú)》簡(jiǎn)直就是一臺(tái)票房收割機(jī),，以接近34億的成績(jī)榮登華語(yǔ)電影史票房總冠軍的寶座!該片首日票房破2.8億元，上映36小時(shí)破4億元,，45小時(shí)破5億元,，48小時(shí)破6億元，64小時(shí)破7億元,，72小時(shí)破8億元,，86小時(shí)破9億元,，92小時(shí)破10億元,，8天19億元，9天20億元…… 強(qiáng)勁的吸金能力,，固然與影片本身相關(guān),，但其營(yíng)銷同樣功不可沒(méi)。　　除了將以往慣用的海報(bào)營(yíng)銷,，點(diǎn)播等招數(shù)外,，情懷則是其主打的路線。對(duì)于很多年輕人,，尤其是80,、90后來(lái)說(shuō)，周星馳這個(gè)名字,，是陪伴了他們成長(zhǎng) 的人生記憶,，作為獨(dú)樹(shù)一幟的喜劇偶像，從看周星馳“演”到看他“導(dǎo)演”,，昔日小粉絲,，變成了今天努力撐起星爺票房的中堅(jiān)力量。 “還了星爺?shù)膬蓮堧娪捌�,�,！弊尪嗌倌贻p人心甘情愿地買票。; 1442 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一大波內(nèi)容營(yíng)銷攻略來(lái)襲: 熱度 2 思翰 2016-3-23 09:19; 　　對(duì)于好奇,，在自然界有著兩種截然不同的定義,。對(duì)貓來(lái)說(shuō)，好奇就是死,；可是對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō),，好奇卻可生！這一點(diǎn)百事可樂(lè)看到了,，“百事自制”費(fèi)事又費(fèi)錢,，可是消費(fèi)者喜歡，于是百事笑了,；相對(duì)百事來(lái)說(shuō),，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，定位購(gòu)買者坐標(biāo),，準(zhǔn)確提供需求,，打通產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的有效鏈接，這一切看起來(lái) 不容易,，他們做起來(lái)卻游刃有余,。　　百事自制重體驗(yàn)，內(nèi)容表達(dá)軟植入　　去年,，百事可樂(lè)曾推出過(guò)一款新品“百事自制（Pepsi HomeMade）”,。產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)便在于消費(fèi)者可以自己動(dòng)手，參與可樂(lè)的制作過(guò)程,。你無(wú)須潛入百事的生產(chǎn)總部,，在家就能創(chuàng)造出一杯美膩的“自制可樂(lè)”。　　自制可樂(lè)指南被巧妙地融入到40秒鐘的廣告中,，在此之上百事相繼又推出了原味,、野莓味可樂(lè)以及Sierra Mist聯(lián)合款,。如此妙趣，完美地秒殺了那些懶人現(xiàn)成品。　　內(nèi)容營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，今天,，先知品牌營(yíng)銷策劃公司將為大家?guī)?lái)內(nèi)容營(yíng)銷的12大攻略,，瞪大你們的雙眼仔細(xì)看哦,！　　攻略1：個(gè)性化的生活方式讓親和力一下子飆升　　個(gè)性化是當(dāng)下消費(fèi)群的主要特征之一。　　隨著 80、90 后成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化，這些獨(dú)生子女的獨(dú)特生長(zhǎng)環(huán)境決定關(guān)注自我,、獨(dú)立、個(gè)性張揚(yáng)是其共性,；其次80,、90 后是網(wǎng)絡(luò)一代,，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴已高于對(duì)人際關(guān)系的依賴，但網(wǎng)上內(nèi)容浩瀚且已飽和,，企業(yè)被迫尋找出路以便讓自己和對(duì)手有所區(qū)分,。　　攻略2：企業(yè)、產(chǎn)品,、媒體在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中的高度整合　　如今,，無(wú)論是將企業(yè)（品牌）信息融入好的內(nèi)容中，還是企業(yè)（品牌）設(shè)計(jì)自制好的內(nèi)容融合到媒體平臺(tái)中,，在先知品牌策劃公司看來(lái)這兩個(gè)最基本的內(nèi)容營(yíng)銷方法都無(wú)法單獨(dú)存在,。媒體平臺(tái)上的好內(nèi)容不能通過(guò)簡(jiǎn)單的冠名贊助、硬廣等自然變成企業(yè)（品牌）的內(nèi)容,，而必須通過(guò)與企業(yè)（品牌）相關(guān)的社交媒體,、線下活動(dòng)、話題事件等方式,，將企業(yè)和內(nèi)容完美融合,。同樣道理，企業(yè)（品牌）自制的內(nèi)容,，譬如「杜蕾斯」這樣的內(nèi)容營(yíng)銷高手也必須和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合,，利用社交媒體進(jìn)行整合傳播。　　當(dāng)大眾媒體已不再那么大眾時(shí)，找到與核心受眾溝通的最佳平臺(tái),，并通過(guò)最能引起他們共鳴的內(nèi)容,，將品牌故事講述給受眾，從而達(dá)到品牌核心信息,、價(jià)值觀有效傳達(dá)的效果,，這樣的營(yíng)銷越來(lái)越重要和必要。　　攻略3：緊跟熱點(diǎn),，制造話題,，品牌即是談資　　營(yíng)銷注定是要潮的，要做到隨時(shí)隨地與受眾親密互動(dòng),，就需要緊跟時(shí)事熱點(diǎn),，這對(duì)企業(yè)（品牌）把握熱點(diǎn)和迅速反應(yīng)的功夫提出了非同一般的要求。　　 2015 年初,，在國(guó)內(nèi)社交媒體上,，網(wǎng)友對(duì)一條裙子是藍(lán)黑色還是白金色展開(kāi)了激烈的討論和爭(zhēng)議，@杜蕾斯官方微博迅速發(fā)布了一張白金色的產(chǎn)品圖,，并配以「所以這是藍(lán)黑的咯」文字,，博得眾網(wǎng)友一笑。　　攻略4：人機(jī)協(xié)作,，提高大數(shù)據(jù)應(yīng)用比例,，你要什么我給什么　　選擇較好的熱點(diǎn)內(nèi)容，使之有機(jī)融入企業(yè)（品牌）信息,，這個(gè)時(shí)候往往要借助大數(shù)據(jù),，提供多維度審核，添加新內(nèi)容,。　　攻略5：服務(wù)生活,，轉(zhuǎn)化購(gòu)買率就不是個(gè)事兒　　如何將受眾對(duì)內(nèi)容的注意力轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)（品牌）本身的關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品（服務(wù)）的購(gòu)買者,。所以內(nèi)容表達(dá)關(guān)鍵就在于告訴消費(fèi)者我提供的恰是你想要的。這樣就可以搭接從關(guān)注到消費(fèi)的整個(gè)鏈條上的激勵(lì)因素和通路,，從而提高轉(zhuǎn)化率,。　　攻略6：關(guān)注體驗(yàn)感受，購(gòu)買情愫來(lái)得那樣自然　　消費(fèi)者認(rèn)可的兩個(gè)關(guān)鍵因素是關(guān)鍵時(shí)刻和社交擴(kuò)散,。　　 1.關(guān)鍵時(shí)刻：MOT （Moment of Truth）,，是用戶消費(fèi)體驗(yàn)中的關(guān)鍵時(shí)刻。比如,，未來(lái)的穿衣體驗(yàn),，因?yàn)橛辛薞R技術(shù)，能夠更好地提高體驗(yàn)。　　 2.社交擴(kuò)散：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代載體的無(wú)邊界特征,，讓信息的交換交流分享更加開(kāi)放,，這會(huì)讓群體特征更加鮮明。　　攻略7：建立關(guān)系,，提高粘連度,，一大波消費(fèi)者即將來(lái)襲　　內(nèi)容表達(dá)要高度關(guān)注消費(fèi)者帶來(lái)什么、跟消費(fèi)者的連結(jié)點(diǎn)在哪里,。通過(guò)建立關(guān)系,，提高粘連度，可以進(jìn)一步了解消費(fèi)者,。　　米歇爾·古澤茲博士曾這樣描述他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的分析：“中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生了大量對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越精致,、挑剔的消費(fèi)者，這一變化也反映出中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入到了一個(gè)新的階段,。市場(chǎng)需求會(huì)促使品牌進(jìn)入到一個(gè)和消費(fèi)者交融互動(dòng)的時(shí)代,，品牌要和他的客戶建立起一種情感上的連接，因此營(yíng)銷給客戶的并不只是產(chǎn)品,，更多的是一種關(guān)系,。”他表示：“人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上所分享的是他們的熱情,，有著同樣的熱情和相同的興趣的陌生人也會(huì)產(chǎn)生交流,。但是現(xiàn)在品牌所傳達(dá)的故事往往是有局限性的，所以想打動(dòng)消費(fèi)者就需要更定制化,、個(gè)性化的內(nèi)容,，這將是未來(lái)營(yíng)銷的趨勢(shì)�,！� 　　攻略8：精細(xì)化投放,，減少時(shí)間資源浪費(fèi)，提供高效服務(wù) 　　內(nèi)容表達(dá)的終極要求還在于對(duì)消費(fèi)者真正想要消費(fèi)的精準(zhǔn)把握,。消費(fèi)者是聰明的,，他們完全能夠識(shí)別廣告內(nèi)容和營(yíng)銷內(nèi)容，所以只有自然貼合品牌特質(zhì)的內(nèi)容才能引起他們的關(guān)注而不是屏蔽,；只有真材實(shí)料的內(nèi)容才能真正打動(dòng)他們而不是帶來(lái)反感,、避而遠(yuǎn)之。　　以影視劇作品為例,，演員（講故事的人）,、情節(jié)（所講述的故事）、制作（故事呈現(xiàn)的方式）,、植入（品牌與故事的融合度）等各方面因素共同組成了完整的內(nèi)容營(yíng)銷資源并形成了全面的評(píng)估體系,，環(huán)環(huán)緊扣,。每一環(huán)都需要連結(jié)起來(lái)細(xì)細(xì)考究、提煉精華,，而不是海量地粗制濫造,；　　同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的成功案例不僅內(nèi)容做得真實(shí)出彩,，還懂得如何借勢(shì)營(yíng)銷——借助熱點(diǎn)趨勢(shì)制造最直擊消費(fèi)者內(nèi)心的話題營(yíng)銷,。　　攻略9：橋上橋下不一樣的角度看風(fēng)景，心機(jī)婊總能找到最別致的　　以?shī)蕵?lè)電視為例,，多年前,，風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的“超級(jí)女聲”掀起了選秀熱潮，但選秀節(jié)目卻最終淪為千篇一律的形式,；幾年前,，「中國(guó)好聲音」無(wú)疑開(kāi)拓了新的盲選角度，于是相仿者又相繼推出“真聲音”,、“最強(qiáng)音”…… 　　這些年來(lái),，國(guó)外綜藝節(jié)目被高密度地引進(jìn)，其中一些節(jié)目確實(shí)引起了非常高的關(guān)注度,，但更多的卻是收視平平,。這不僅僅是因?yàn)楦嗟膴蕵?lè)節(jié)目在涌現(xiàn)，最重要的是內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,。海外成功經(jīng)驗(yàn)不能完全照搬,，內(nèi)容制造者應(yīng)該根據(jù)國(guó)內(nèi)觀眾的收視習(xí)慣和傳播平臺(tái)定位，進(jìn)行相匹配的創(chuàng)作,，一定要想明白“國(guó)內(nèi)觀眾想看什么,、我們要向他們傳達(dá)什么、怎么呈現(xiàn)”,，畢竟新鮮的形式只能獲得一時(shí)的搶鏡,，如何持續(xù)獲得觀眾的熱度歸根到底要?dú)w因于內(nèi)容的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。　　攻略10：優(yōu)選內(nèi)容制造者　　內(nèi)容創(chuàng)造已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的重要一環(huán),，創(chuàng)造契合消費(fèi)者需求的,、具有吸引力的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵，并且能夠幫助企業(yè)（品牌）保持行業(yè)輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位,。然而究竟誰(shuí)應(yīng)該是內(nèi)容的創(chuàng)造者,？　　企業(yè)對(duì)品牌和產(chǎn)品本身最有發(fā)言權(quán)，而消費(fèi)者最了解自己,，作為二者之間的中介——代理公司則能夠幫助信息的兩端找到平衡點(diǎn)和連結(jié)點(diǎn)，而一些意見(jiàn)領(lǐng)袖又善于激發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)容,，所以內(nèi)容的創(chuàng)造是多方交織在一起,、共同產(chǎn)出的一個(gè)過(guò)程,。并且既然消費(fèi)者洞察是內(nèi)容營(yíng)銷以及所有營(yíng)銷的本質(zhì)，我們需要思考什么是消費(fèi)者所關(guān)心的內(nèi)容,，在此基礎(chǔ)之上去創(chuàng)造,、去發(fā)散。不妨直接邀請(qǐng)消費(fèi)者一起制作內(nèi)容,，給他們一些空間來(lái)自由發(fā)揮,，更容易激發(fā)他們的互動(dòng)和分享。這些來(lái)自普通受眾的自制內(nèi)容將成為一種新的商業(yè)模式,。　　攻略11：視覺(jué),、知覺(jué)多維度提供　　科技發(fā)展使得大眾快速?gòu)奈淖謺r(shí)代進(jìn)入圖片時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)圖像,、視頻和圖形的熱情不斷高漲,，這一趨勢(shì)是永久性的，內(nèi)容營(yíng)銷將迎合這個(gè)需求,。　　最近,，有 70% 的營(yíng)銷人員表示他們?cè)?2014 年增加了圖片的使用，以圖片為中心的內(nèi)容正在成為大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分,。與此伴生的是內(nèi)容成為講述故事的載體,，這意味著視頻和信息圖的重要性將進(jìn)一步上升。在中國(guó),，歐美系視覺(jué)效果往往如美國(guó)大片般簡(jiǎn)單直接,，而以電通為代表的日系視覺(jué)則更富人情味、溫暖,、感人且回味悠長(zhǎng),。　　攻略12：打破內(nèi)容表達(dá)與銷售策略的藩籬　　內(nèi)容營(yíng)銷的規(guī)劃與銷售策略規(guī)劃并行。多數(shù)企業(yè)（品牌）,、尤其是過(guò)去使用傳統(tǒng)媒體獲利頗豐的企業(yè),，往往將內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃放在媒體計(jì)劃環(huán)節(jié)，然而最好的方式應(yīng)該是在擬定溝通策略乃至整體市場(chǎng)銷售策略階段,，積極和內(nèi)容營(yíng)銷部門溝通,，因?yàn)楹玫膬?nèi)容營(yíng)銷是整合營(yíng)銷。對(duì)于大多數(shù) 2C 產(chǎn)品（面向個(gè)人用戶的產(chǎn)品）而言,，整個(gè)內(nèi)容傳播過(guò)程都有可能產(chǎn)生即時(shí)銷售或獲得大量銷售線索,。; 1206 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

百事可樂(lè)獨(dú)特的新媒體案例-【黃誠(chéng)的營(yíng)銷世界】: 黃誠(chéng) 2015-10-26 21:09; 　　　　在現(xiàn)在的營(yíng)銷市場(chǎng)中，新媒體營(yíng)銷成功案例也是很多的,，早期的網(wǎng)絡(luò)廣告,，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者告訴廣告主要花錢買 130萬(wàn)次廣告曝光;后來(lái)，依照廣告點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi) 的模式風(fēng)行,，新媒體是現(xiàn)在廣告媒介的重要形式,，新媒體營(yíng)銷案例也是不勝枚舉,，下面來(lái)了解一下百事可樂(lè)的營(yíng)銷成功案例吧：　　現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web 2.0 時(shí)代,，大型品牌廣告主以及網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者卻還在使用過(guò)去老舊的觀念以及 1.0手法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,。事實(shí)上，網(wǎng)路營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了「花錢買 130萬(wàn)人深度參與」的時(shí)代了,。　　這其中的關(guān)鍵,，在于「人際傳播」，而這正是Web 2.0 的強(qiáng)項(xiàng)與核心精神,�,？梢院芎�(jiǎn)單的說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告是我播你看,，而Web 2.0 廣告則是我告訴你,，你告訴他，品牌迅速的在人際網(wǎng)絡(luò)里擴(kuò)張,。　　 ◎百事可樂(lè)案例的成果　　筆者在這里要分享一個(gè)最近在Web 2.0 營(yíng)銷上堪稱經(jīng)典的案例,。這個(gè)案例中所進(jìn)行為期一個(gè)月的活動(dòng)，其成果吸引到 130萬(wàn)人報(bào)名參加,，總投票數(shù)達(dá)到 1.2億票,，活動(dòng)期間用戶留言數(shù)量達(dá)到 680萬(wàn)則。　　這個(gè)活動(dòng)是百事可樂(lè)的年度大型網(wǎng)上活動(dòng),，名稱叫做「百事我創(chuàng),，我要上罐」。簡(jiǎn)單的說(shuō),，提交自己照片報(bào)名參賽讓別人投票,，得票數(shù)最高的前幾名，就能把自己的照片印在百事可樂(lè)的罐子上,。　　　　活動(dòng)分為初賽及決賽,。百事可樂(lè)分別與五家大型網(wǎng)站合作站內(nèi)初選，五個(gè)賽區(qū)選出的再參加總決選,。其中,，初賽的51.com賽區(qū)，其參賽者高達(dá) 130萬(wàn)人,，比其他四個(gè)賽區(qū)全部參賽人數(shù)加總的兩倍還多,。　　這種成績(jī)主要是因?yàn)?1.com是個(gè)完全的Web 2.0 網(wǎng)站，新媒體營(yíng)銷成功案例并且完全發(fā)揮 Web 2.0 實(shí)時(shí)互動(dòng)特性所致,。因此,，首先我們有必要理解這個(gè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)的博客網(wǎng)站到底有何不同。　　首先,，51.com是個(gè)類似美國(guó)MySpace ,，以博客,，相冊(cè),，社區(qū)為主的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)(Social Networking Service ),。用戶平常在上面寫(xiě)日記，也看看別人寫(xiě)什么,，有自己的好友清單,。　　 ◎品牌如何在Web 2.0 網(wǎng)站里擴(kuò)散　　與傳統(tǒng)博客不同，51.com（游戲社區(qū)）并不重視內(nèi)容,。很多博客登入后第一個(gè)畫(huà)面是用戶看到自己的文章,，而51.com登入后第一個(gè)畫(huà)面是告訴你誰(shuí)來(lái)看過(guò)你，你的好友有誰(shuí)在在線,，其中多少人寫(xiě)了新的日記,。　　這使得51.com的用戶間互動(dòng)非常頻繁。只要發(fā)布文章,，沒(méi)多久系統(tǒng)就會(huì)通知,，剛寫(xiě)的文章有誰(shuí)來(lái)看過(guò);若你連過(guò)去看對(duì)方博客并留下評(píng)論，京滬高速收費(fèi)站廣告,，對(duì)方馬上收到通知,，對(duì)方很快會(huì)再回訪，自然的人際交流于是形成,。　　這種實(shí)時(shí)互動(dòng)特性使得51.com的用戶幾乎都是「掛」在網(wǎng)站上的,，因?yàn)殡S時(shí)會(huì)有關(guān)于好友的信息通知。也因此51.com打下一個(gè)「人際傳播」動(dòng)能強(qiáng)大的平臺(tái),。一旦任何活動(dòng)推出,，擴(kuò)散將非常的快速。　　在本次百事可樂(lè)活動(dòng)中,，51.com首先透過(guò)各種方式告知用戶這個(gè)消息并吸引用戶參賽,。報(bào)名參賽者，51.com會(huì)自動(dòng)在用戶博客首頁(yè)上生成一篇文章,，上面刊登一張大圖,，上面寫(xiě)「支持我,，成為百事明星」。　　由于參賽者的博客上有這篇新文章,，于是他的好友清單上的人都收到通知,，當(dāng)這些人點(diǎn)選過(guò)來(lái)看的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了百事的活動(dòng)，因此又有部分的人成為參賽者,，而這批新的參賽者其好友又收到了通知,。,。。　　 ◎人際圈子合縱聯(lián)盟加大傳播效應(yīng) 　　如此,，這種人際傳播,，以非常恐怖的速度在51.com里擴(kuò)散,。社交網(wǎng)絡(luò)最常被提及的就是六度空間里論，并且老是被跟「挖掘商業(yè)人脈」扯上關(guān)系,。然而,，我們第一次看見(jiàn)六度空間理論可以這樣運(yùn)用。　　在本次的初賽活動(dòng)中,，其馀的賽區(qū)不乏大型的博客服務(wù)提供者,。然而他們做不到這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的擴(kuò)散效應(yīng)，還依靠傳統(tǒng)的「我播,，你看」?fàn)I銷模式來(lái)吸引用戶參賽,，訊息擴(kuò)散的效應(yīng)相差很多! 　　最有趣的事情不僅于此。在本次活動(dòng)中,，觀察到51.com的用戶群體有許多自發(fā)性的行為是超乎想像的,，比如說(shuō)：　　 1)沒(méi)有參賽的人，在自己的博客上幫參賽的朋友拉票,，再次提高活動(dòng)曝光度,。　　 2)由于用戶自己就可以開(kāi)設(shè)群組，有的用戶因?yàn)槠饺战?jīng)營(yíng)得當(dāng),，群組人數(shù)高達(dá)數(shù)萬(wàn)人,，儼然成為一方之霸。當(dāng)該用戶參加本次比賽時(shí),，即鼓動(dòng)他所經(jīng)營(yíng)的群組會(huì)員幫他投票,，拉票。　　 3)許多群組之間彼此形成聯(lián)盟,，例如最大的51第一聯(lián)盟,，其所屬的會(huì)員人數(shù)高達(dá) 200萬(wàn)人。這些群組自己先舉辦群組內(nèi)初選,，推派代表參賽,，之后聯(lián)盟內(nèi) 200萬(wàn)人傾全力支持自己派出的代表。　　 ◎Web 2.0 營(yíng)銷就是口語(yǔ)和人際傳播　　很多人會(huì)說(shuō),，這種票選活動(dòng)還不就是帥哥美女選拔,。然而跌破眼鏡的是，51.com賽區(qū)的票選第一名，居然是個(gè)外號(hào)「糊涂山人」的和尚,。事實(shí)上,，在本文刊出的時(shí)候，他的照片已經(jīng)印在可樂(lè)罐上了,。　　然而這其實(shí)不那么令人意外,。首先，擁有8000萬(wàn)注冊(cè)用戶的51.com本身就已經(jīng)是個(gè)小型社會(huì),，里面什么人都有,。其次，看到上述用戶自發(fā)性的活動(dòng),，透過(guò)合縱聯(lián)盟，勝出的戰(zhàn)略有太多可以運(yùn)用的了,。　　本次活動(dòng)的參賽者,，拉票者，投票者,，以及他們?cè)诹瓤臻g上的朋友,，將很長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)忘記這個(gè)品牌。百事可樂(lè)在本次活動(dòng)中買到了 130萬(wàn)個(gè)深度參與的用戶,，而這絕非 130萬(wàn)次廣告點(diǎn)擊可以比擬,。　　您發(fā)現(xiàn)了嗎?Web 2.0 的營(yíng)銷模式，就是最原始的口語(yǔ)傳播,，以及人際傳播!由于在實(shí)體世界中,，依靠口語(yǔ)以及人際傳播的速度太慢，所以我們需要電視等大媒介來(lái)做大面積的傳播,。　　【黃誠(chéng)老師的營(yíng)銷世界】部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò),，黃誠(chéng)老師整理，黃誠(chéng)擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營(yíng)銷策劃,、商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費(fèi)者管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微營(yíng)銷、九型人格,、心理營(yíng)銷學(xué),、五行營(yíng)銷等。電子郵件: [email protected] 　　; 個(gè)人分類: 咨詢管理營(yíng)銷策劃|876 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

咨詢策劃企業(yè)管理營(yíng)銷專家黃誠(chéng)淺析KA應(yīng)收帳款: 營(yíng)銷策劃黃誠(chéng) 2015-10-26 10:56; 咨詢策劃企業(yè)管理營(yíng)銷專家黃誠(chéng)淺析KA應(yīng)收帳款（百事可樂(lè),、華潤(rùn)萬(wàn)家為例）　　應(yīng)收帳款是企業(yè)的命脈,，循環(huán)健康的回款是企業(yè)健康發(fā)展的必然過(guò)程。銷量---回款---更大銷量---回款……這是企業(yè)最基礎(chǔ)的健康循環(huán),。　　只會(huì)做銷量不能做好應(yīng)收帳款回款的業(yè)務(wù)員不是好業(yè)務(wù)員,。審視好應(yīng)收帳款的在企業(yè)的定位，做好應(yīng)收帳款回款是企業(yè)健康循環(huán)發(fā)展的必須環(huán)節(jié),，沒(méi)有只供貨卻不回款的企業(yè),，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上來(lái)看，這樣的企業(yè)也存在不了,，只有重視并且認(rèn)真對(duì)待,、做好應(yīng)收帳款回款，我們才可以把工作做的更好,，才可以讓自己負(fù)責(zé)的客戶在公司業(yè)務(wù)上更健康的持續(xù)發(fā)展,。　　現(xiàn)代渠道的業(yè)務(wù)員相信最大的困擾莫過(guò)于賣場(chǎng)應(yīng)收帳款的回收。因?yàn)閼?yīng)收帳款不止是一項(xiàng)煩瑣枯燥但又需要非常細(xì)心的工作,。不管從哪個(gè)客戶出發(fā),，對(duì)待應(yīng)收帳款程序千篇一律：對(duì)帳、（處理問(wèn)題單）開(kāi)票,、交票,、回款、沖帳,。各個(gè)客戶的對(duì)帳方式各異,，但也有異曲同工之處。現(xiàn)僅以萬(wàn)家應(yīng)收帳款回款為例,，希望對(duì)所有現(xiàn)代渠道同事有所幫助,。僅是寥寥心得，僅供參詳,。　　 1）萬(wàn)家應(yīng)收帳款與其他客戶較大差異,，與其他客戶不同的是萬(wàn)家必須由我司提供對(duì)帳單、并且存在扣款,。每月應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理好萬(wàn)家問(wèn)題單才能保證到次月及時(shí)對(duì)帳,，從財(cái)務(wù)領(lǐng)取齊備的對(duì)帳單，不落下任何一筆當(dāng)月應(yīng)收帳款,，（必要時(shí)追車隊(duì)及時(shí)返單）根據(jù)萬(wàn)家提供的對(duì)帳單模式制作Excel表格,準(zhǔn)時(shí)制作當(dāng)月對(duì)帳單（因萬(wàn)家存在價(jià)差,，每次領(lǐng)取對(duì)帳單必須把特價(jià)修改為我原價(jià)來(lái)重新做對(duì)帳金額,，以免萬(wàn)家在扣取促銷費(fèi)時(shí)重復(fù)扣款）仔細(xì)檢查確保無(wú)誤通過(guò)email方式提供對(duì)帳單給予萬(wàn)家結(jié)算中心對(duì)帳員，并且電話確認(rèn)其收到,！　　 2）三天工作日后從萬(wàn)家商務(wù)網(wǎng) From EMKT.com.cn 下載萬(wàn)家財(cái)務(wù)提供的對(duì)帳明細(xì)與我司自己的對(duì)帳單比較,，查核每筆應(yīng)收帳款差異、我司價(jià)差與萬(wàn)家促銷扣款差異等等,。（問(wèn)題單必須及時(shí)處理才可以盡量避免在對(duì)方對(duì)帳員對(duì)帳時(shí)出差異單）取出差異單及時(shí)與對(duì)方對(duì)帳員,、采購(gòu)、門店及時(shí)溝通及時(shí)處理,，以便對(duì)帳回款,。　　 3）根據(jù)我司應(yīng)收帳款I(lǐng)N總計(jì)金額與萬(wàn)家對(duì)帳出來(lái)的總金額對(duì)比，來(lái)開(kāi)可以回款金額的稅票,，及時(shí)交票,，萬(wàn)家在交票后第七個(gè)工作日回款。及時(shí)交票,、追款,。　　 4）涉及DM等扣款及時(shí)通過(guò)我司流程沖帳，切不可因環(huán)節(jié)遲緩而使IN跨月影響到出貨,。其實(shí)對(duì)帳工作不僅僅在于外部溝通，也存在內(nèi)部的溝通,，關(guān)鍵是及時(shí),，要“追”的緊，不怕別人嫌麻煩,，其實(shí)就是“不要臉皮”的“追”,，“追”到別人真的怕了，真真正正的去做了,，我們“追”的工作才算完成,。　　像七十一這樣的客戶沖帳以及及時(shí)與對(duì)方財(cái)務(wù)追款、對(duì)帳都是最需的,。CNY扣款79780元因“追”的環(huán)節(jié)上的遲緩影響到其出貨,。吃一塹長(zhǎng)一智，與對(duì)方財(cái)務(wù)確認(rèn)清楚扣款后,，做好與MDD談判同事,、財(cái)務(wù)等的溝通，準(zhǔn)備好沖帳照片,、PO,、CIA、Memo,、專項(xiàng)付款申請(qǐng)沖帳等等,，及時(shí)去走流程沖帳,，這樣才不會(huì)有IN跨月，才能做到應(yīng)收帳款的健康循環(huán)發(fā)展,，在這樣的良好環(huán)境下,、銷量才能有秩有序、陳列才能做好,，如果沒(méi)有把握好應(yīng)收帳款,，其他要做好的工作也必然會(huì)受到應(yīng)收帳款的極大困擾。沒(méi)有最好,，只有最好,，我們只有在做好本職工作的同時(shí)，更加重視應(yīng)收帳款回款,，才能發(fā)現(xiàn)其帶來(lái)的好處,；最終圍繞著我們的目的去做好更好。　　百事旺季,、盡在掌握,，我想迎來(lái)了1年之中的旺季，做好了應(yīng)收帳款回款,，可以讓我們更好的做好銷售和陳列,，并且達(dá)到我們最終的目的：突破渴望! Pepsi yeah!!! 　　黃誠(chéng)，擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營(yíng)銷策劃,、商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費(fèi)者管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微營(yíng)銷,、九型人格,、心理營(yíng)銷學(xué)、國(guó)學(xué)易道,、易經(jīng)八卦,、五行營(yíng)銷等；資深營(yíng)銷策劃人,、企業(yè)管理專家,、戰(zhàn)略定位與策略專家　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,，電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 咨詢管理營(yíng)銷策劃|546 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

企業(yè)戰(zhàn)略是挖掘快消食品營(yíng)銷策略的通用精髓: 利均 2015-9-10 12:06; 中國(guó)的快消食品企業(yè) 99.99% 仍然沿用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括可口可樂(lè),、百事可樂(lè),、億滋國(guó)際、娃哈哈,、達(dá)利園,、康師傅、統(tǒng)一,、農(nóng)夫山泉等在內(nèi)的著名國(guó)內(nèi)外快消食品品牌并未做出實(shí)質(zhì)性的改變,。然而，大互聯(lián)時(shí)代,，面對(duì)新生代消費(fèi)群,，的確讓這些仍然徘徊在互聯(lián)網(wǎng)思維之外的傳統(tǒng)企業(yè)不知所措甚至有些許迷茫。近日有報(bào)道說(shuō),， 2014 年娃哈哈的銷售業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑,，原因被歸結(jié)為宗慶后過(guò)于保守的營(yíng)銷戰(zhàn)略。談到這個(gè)問(wèn)題,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，雖然大互聯(lián)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生很大影響，但這并非傳統(tǒng)快消食品企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)下滑的根本原因,。究其原因,，主要還是企業(yè)做大之后，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略調(diào)整面臨著困難,，正所謂船大難調(diào)頭。首要的一點(diǎn)就是改變過(guò)于依靠改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)斯的消費(fèi)紅利局面,。如果我們翻看一些著名快消食品企業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷,，不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)雖然也面臨著比較嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，但其取得成功并獲得快速成長(zhǎng)的根本原因,，還是改革開(kāi)放 30 幾年所釋放出來(lái)的消費(fèi)紅利。很多企業(yè)幾乎毫無(wú)創(chuàng)新,，僅僅憑借一些點(diǎn)子式的營(yíng)銷策略就取得了成功,，更有一些企業(yè)憑借廣告戰(zhàn)獲得了成功。如今,，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，快消食品營(yíng)銷策略當(dāng)中消費(fèi)紅利因素已經(jīng)失去作用，而是需要營(yíng)銷者深入探討營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略因素,，以適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的消費(fèi)需求和市場(chǎng)需求,。至今,，仍然有人在津津樂(lè)道于可口可樂(lè)百年不變的口味和單品策略，或許這對(duì)于可口可樂(lè),、營(yíng)養(yǎng)快線,、康師傅方便面等品牌和產(chǎn)品有效，絕大多數(shù)快消食品品牌和產(chǎn)品并不適用這一規(guī)律,。這也是我們?cè)噲D探索的快消食品營(yíng)銷策略的精髓所在,。我們認(rèn)為，品牌老化,、產(chǎn)品老化,、渠道模式單一、營(yíng)銷傳播策略守舊,、缺乏消費(fèi)互動(dòng)機(jī)制等是快消食品市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)瓶頸的核心原因,，這其中有內(nèi)外兩大因素決定：外在因素指的是快消食品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變革,，營(yíng)銷渠道正在面臨變革,，營(yíng)銷傳播渠道正變得豐富多樣；內(nèi)在因素指的是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷思維固化不前,，在新老變革中易于堅(jiān)守不思突破,，企業(yè)規(guī)模壯大之后戰(zhàn)略調(diào)整緩慢等。正是這兩大內(nèi)外因素,，導(dǎo)致快消食品營(yíng)銷達(dá)到了舉步維艱的程度,，就連傳統(tǒng)大佬宗慶后也不斷感受到壓力。在這里,，不得不提的一點(diǎn)是,，導(dǎo)致快消食品市場(chǎng)營(yíng)銷困境的絕不是什么互聯(lián)網(wǎng)思維。如果快消食品企業(yè)過(guò)多把精力放在互聯(lián)網(wǎng)思維上面,，或許會(huì)陷入更加無(wú)法自拔的境地,。如何解決快消食品市場(chǎng)營(yíng)銷困境呢？快消食品營(yíng)銷專家任立軍認(rèn)為,，缺乏企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究,，沒(méi)有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究,，沒(méi)有明確的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,，缺乏企業(yè)品牌發(fā)展研究，沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，恐怕是快消食品普遍陷入市場(chǎng)困局的核心癥結(jié)所在,。這“三缺少三沒(méi)有”在中國(guó)快消食品企業(yè)當(dāng)中非常普遍。盡管有一些企業(yè)會(huì)拿出所謂的戰(zhàn)略報(bào)告,，仔細(xì)讀來(lái),，基本上是五年前那些洋和尚照本宣科抄出來(lái)的“經(jīng)”,，看上去很高大上，卻根本無(wú)法落地執(zhí)行,。筆者曾經(jīng)看到過(guò)一些企業(yè)的戰(zhàn)略報(bào)告,，發(fā)現(xiàn)其數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性根本經(jīng)不起推敲,，完全就是范本式的戰(zhàn)略報(bào)告,。年初,，在一次年度經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇上,，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后問(wèn)營(yíng)銷專家任立軍：“快消食品如何盡快走出市場(chǎng)營(yíng)銷困境,？”任立軍回答了兩個(gè)字“戰(zhàn)略”,。宗慶后有些不解,，任立軍解釋說(shuō)：“企業(yè)家思維時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)了,，企業(yè)家的小聰明時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,，廣告戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,，現(xiàn)在是戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)必須要有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,，它是企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的行動(dòng)路線圖,。” 北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃公司官網(wǎng) http://www.salemt.com; 655 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中：愛(ài)拼才會(huì)贏: 鳳兒過(guò) 2015-6-2 17:27; 營(yíng)銷就如同戰(zhàn)爭(zhēng),，真正的目的就是掠奪資源,，占領(lǐng)消費(fèi)者的腦袋和口袋！每個(gè)人都在抱怨過(guò)度激烈的競(jìng)爭(zhēng),，許多企業(yè)為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),，經(jīng)常涉足過(guò)于偏僻的市場(chǎng)，但沒(méi)有對(duì)手的市場(chǎng)是不是就是好市場(chǎng)呢,？未必,。沒(méi)有對(duì)手，也往往意味著沒(méi)有市場(chǎng),。林中獵人太多雖然導(dǎo)致?tīng)?zhēng)奪,，但跑到?jīng)]有獵物的地方打獵更加沒(méi)有意義！如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢,？其實(shí)不難！比如說(shuō)水,！水是最普通的產(chǎn)品,，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品，因?yàn)槠洚a(chǎn)品同質(zhì)化到了一個(gè)極端的地步,。我相信要試圖喝出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的差別,，也比喝出兩瓶礦泉水的差別簡(jiǎn)單不少！水就是這么極端的產(chǎn)品,，而又蘊(yùn)含著極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，比如高端飲用水,！隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和對(duì)飲用水要求的提高，瓶裝水將進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品升級(jí)時(shí)代,，其次目前中低端飲用水的價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致的微利現(xiàn)狀,，也逼的企業(yè)不得不開(kāi)始關(guān)注高端水的發(fā)展！機(jī)會(huì)很好,，現(xiàn)狀又如何,？國(guó)內(nèi)高端水的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并不如想象中那么美,。誠(chéng)然,，高端水的打造的確是一個(gè)中長(zhǎng)期過(guò)程，但就這兩年眾多高端水的營(yíng)銷現(xiàn)狀中,，我們還是看到了一些問(wèn)題,。首先是過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，不管是 5100 還是九千歲,，還是昆侖山,！其次，訴求還是單一,，物質(zhì)層面在礦物質(zhì),、小分子幾個(gè)概念上打轉(zhuǎn)，精神訴求也明顯單薄,，百歲山號(hào)稱是水中貴族,，但也沒(méi)讓人體會(huì)到貴族在何處。其實(shí)要想找到突破口,，完全可以跳脫飲用水本身的桎梏,。如果放開(kāi)眼界，必將世界寬,。不信,，你看！世上最貴的水 VOSS ,、 Bling H2O ,、依云以自己的姿態(tài)站上了歷史舞臺(tái)，不僅是高姿態(tài),，而且許多追求者,！它們又是怎么做到的呢？首先,，跳出品類,，不再局限一個(gè)方面！先不說(shuō)什么高端行行銷、限量供應(yīng),、品牌故事這些奢侈品常用的伎倆,，只單說(shuō)包裝，也大有講究,。 VOSS 的玻璃瓶設(shè)計(jì)出自 Calvin Klein 前創(chuàng)意總監(jiān) Neil Kraft 之手,，化妝水？飲用水,？傻傻分不清楚,。 Bling H2O 漂亮的瓶身上用手工鑲嵌了 64 顆施華洛世奇水晶，亮瞎我的鈦合金狗眼,，閃暈?zāi)愕拇来烙麆?dòng)的購(gòu)買欲望,。你喝的不是水，是身份是炫耀,。記得葉茂中這廝在品牌全案現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)過(guò)一句話,，橫向營(yíng)銷就是將不可能變成一種可能！對(duì)于一些人來(lái)講,，沒(méi)有不可能的事情,，就像《虎媽貓爸》里面的趙薇老說(shuō)的一句話：沒(méi)有做不成的事，只有做不成事的人,！品牌建設(shè)也一樣,，本來(lái)，這就是一條充滿風(fēng)雨的旅程,，若你沒(méi)有堅(jiān)定的信任沒(méi)有去堅(jiān)持,，就沒(méi)有辦法等來(lái)最后的勝利！可口可樂(lè)這個(gè)百年品牌,，也堅(jiān)持了百年,，努力了一百年，才有今天的它,！最后送大家一句話：愛(ài)拼才會(huì)贏,！本文來(lái)自葉茂中品牌會(huì)（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|470 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

圖片營(yíng)銷擦槍走火盤點(diǎn)六家品牌的圖片營(yíng)銷案例: 鄧超明 2015-2-28 16:44; 在幾年前的《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記》中，我就已經(jīng)展示了圖片營(yíng)銷的做法與案例,，但直到2013年,，這種營(yíng)銷方式才逐漸走紅，尤其是在微博與微信這樣的社交媒體上,，圖片營(yíng)銷作品大行其道,，勢(shì)不可擋。據(jù)我的觀察,，一年中采用幾次圖片營(yíng)銷的企業(yè)比較多，數(shù)以千計(jì),。但經(jīng)常采用圖片營(yíng)銷的企業(yè)并不是很多,，大概有數(shù)十家,。幾乎每天或每周都有圖片營(yíng)銷作品面世的企業(yè)，大概有10數(shù)家,，往往都是一些比較大的企業(yè),，創(chuàng)意的活躍度相當(dāng)高。聯(lián)想,、京東,、蘇寧、小米,、可口可樂(lè),、加多寶、海爾,、百事可樂(lè),、得高地板、福溢家居,、阿里巴巴,、支付寶等，單從2014年看,，就有不少可圈可點(diǎn)的圖片營(yíng)銷作品,。雖然很難依靠一組或幾組圖片營(yíng)銷作品贏得滿堂紅，但假如不斷展開(kāi)這方面的推廣,，最終必然會(huì)積累起不俗的效果,。關(guān)鍵有五點(diǎn)，一是圖片本身的創(chuàng)意要打磨,，再打磨,，直至精品。二是出奇致勝,，出奇不意,，內(nèi)涵極其豐富。三是讓人興趣詳細(xì)看,、認(rèn)真看,，甚至收藏與分享。四是色彩搭配與文字必須出彩,。五是持續(xù)做,，不停步。聯(lián)想：逆生長(zhǎng) 通過(guò)官方微博,，聯(lián)想持續(xù)推了很長(zhǎng)一段時(shí)間的“逆生長(zhǎng)”主題圖片,，以聯(lián)想的高管與員工作為圖片主題人物，以較為精辟的文字詮釋聯(lián)想創(chuàng)新、逆流而上的精神,。這組圖片營(yíng)銷的亮點(diǎn)在于,，一是逆生長(zhǎng)的主題很有力量。二是每隔兩天都有新的創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)布,，人物,、節(jié)日、熱點(diǎn)結(jié)合,，可以說(shuō)是高潮迭起,。三是圖片的主人公在表情、服裝及造型上富于變化,，穿越時(shí)代,，生動(dòng)，很耐看,。京東：無(wú)節(jié)操,、食間到、別瞎淘京東一直是最強(qiáng)悍的圖片營(yíng)銷高手,，幾乎每個(gè)重要的節(jié)點(diǎn),，或者針對(duì)一些殺手級(jí)的服務(wù)，該品牌都會(huì)推出對(duì)應(yīng)的圖片營(yíng)銷作品,，當(dāng)然,，大多數(shù)作品都比較無(wú)節(jié)操，打擦邊球與火藥味都比較重,。比如說(shuō)“無(wú)節(jié)操”系列,，無(wú)論是蹲在馬桶上、脫衣服等配圖,，還是“不過(guò)脫件衣服的時(shí)間而已”,、“有shi以來(lái)最神速快遞”等文字旁白，都讓人大跌眼鏡,，當(dāng)然,，京東很多圖片營(yíng)銷系列都暗含對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的諷刺，經(jīng)常性地挑起爭(zhēng)端,，殺氣騰騰,，語(yǔ)言又詼諧好笑，作為大眾化的電商企業(yè),，這種策略倒無(wú)可厚非,，畢竟不是追求陽(yáng)春白雪的境界。加多寶：對(duì)不起體,、周五我沒(méi)空說(shuō)起加多寶,，自然很多人都會(huì)想起“對(duì)不起體”,，這已經(jīng)是幾年前的事情了，加多寶告別使用王老吉商標(biāo)后,，與廣藥摩擦重重,，“紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告語(yǔ)被裁定禁止之后，旋風(fēng)般推出四張“對(duì)不起”系列廣告,，夸張的配圖與火辣的語(yǔ)言，很快成為熱點(diǎn),，又引發(fā)廣藥的回應(yīng),，使得看似很簡(jiǎn)單的圖片營(yíng)銷作品，成就了一段營(yíng)銷傳奇,。比如我們來(lái)看兩段,，“對(duì)不起！是我們太笨,，用了17年的時(shí)間才將中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌” “對(duì)不起,！是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因”,，既是叫苦,，又將中國(guó)社會(huì)中存在的一些情感調(diào)動(dòng)起來(lái)，使得眾多大眾輿論更傾向于加多寶,。得高地板：產(chǎn)品套圖在地板企業(yè)中,，甚至放到整個(gè)建材行業(yè)，得高地板是率先大量推出圖片營(yíng)銷作品的品牌,，從數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品鋪裝效果圖,，到上百組產(chǎn)品創(chuàng)意海報(bào)，邁出了地板品牌創(chuàng)意營(yíng)銷的關(guān)鍵一步,。得高地板的圖片營(yíng)銷以產(chǎn)品賣點(diǎn)展示,、品牌實(shí)力展現(xiàn)、健康生活方案,、不同風(fēng)格的家居空間裝修設(shè)計(jì)等作為主要題材,，尤其是每款一產(chǎn)品一幅創(chuàng)意海報(bào)，容易激活受眾的瀏覽興趣,。福溢家居：宮廷生活節(jié),、幸福你的2015 在中國(guó)歐美風(fēng)格家具市場(chǎng)上，福溢家居是首屈一指的品牌,，出口歐美市場(chǎng)20多年之后,，將目光投入中國(guó)市場(chǎng)，很快在北京,、上海,、重慶,、廣州開(kāi)設(shè)6家直營(yíng)店，2014年率先嘗試圖片營(yíng)銷,，已經(jīng)發(fā)布了多組產(chǎn)品海報(bào),。與得高地板的圖片營(yíng)銷路線相似的是，由于是接近于奢侈品定位的高端品牌,，福溢家居在圖片營(yíng)銷創(chuàng)意上比較正統(tǒng),，目前主要有“宮廷生活節(jié)”、“法國(guó)風(fēng)特展”,、“幸福你的2015”,、“2014年度盤點(diǎn)”幾個(gè)系列，角度涉及通過(guò)精美圖片的設(shè)計(jì)展示產(chǎn)品賣點(diǎn),、體現(xiàn)產(chǎn)品文化,、提出幸福空間解決方案等,。案例如“一幅圖了解法式宮廷家具”,、“法式家具的璀璨珠寶：福溢家居法式宮廷風(fēng)格”等等。可口可樂(lè)：創(chuàng)意信手拈來(lái) 在可口可樂(lè)的官方微博上,，至少可以看到上百幅設(shè)計(jì)非常不錯(cuò)的圖片,，雖然都不是大制作，但精美有趣,，每多圖片都巧妙地植入了可口可樂(lè)的商標(biāo)或者瓶身等,，在不同的環(huán)境、素材與空間里,，結(jié)合不同的熱點(diǎn),，踩準(zhǔn)消費(fèi)者的不同情感，最大化展現(xiàn)產(chǎn)品魅力,。案例比如：用可口可樂(lè)的英文名稱組成瓶體形狀,；今夜，忙碌暫停,，快樂(lè)不停轉(zhuǎn),；比比賽還牽動(dòng)人心的，是老將的眼淚——流淚,，也不舍信念,！#CBA北京奪冠#等等。具體的可以到可口可樂(lè)的微博上去看,，直接會(huì)讓你喜愛(ài)上這樣一個(gè)微博,。所以，當(dāng)你覺(jué)得微博無(wú)事可做,，圖片難有進(jìn)展時(shí),，可口可樂(lè)的圖片營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者還能繼續(xù)精彩,，這就值得認(rèn)真學(xué)習(xí)了。; 個(gè)人分類: 內(nèi)容營(yíng)銷|2658 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

聽(tīng)吳雪亭談品牌傳播如何避免“錯(cuò)位”: 吳雪亭品牌營(yíng)銷 2014-11-17 17:12; 有的人可能以為,，做品牌就是打廣告,。誠(chéng)然，廣告在品牌傳播中具有很大的作用,，但以為靠燒錢打廣告就能夠把品牌做起來(lái),，那真是癡人說(shuō)夢(mèng)。試問(wèn),，中央電視臺(tái)的歷界標(biāo)王,，現(xiàn)在還活著的有幾個(gè)？　　事實(shí)上,，廣告只是品牌傳播的一部分，而傳播則只是品牌營(yíng)銷的一部分,。如果沒(méi)有品牌策略的支撐,，再多的廣告也只能打出知名度，而不能達(dá)到有效溝通消費(fèi)者的效果,。成熟的國(guó)際品牌會(huì)更傾向于有策略地運(yùn)用整合傳播手段,，除了廣告，他們經(jīng)常結(jié)合其它的傳播方式,，譬如公關(guān),、促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、移動(dòng)營(yíng)銷等等,。　　大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，但這樣的投放往往存在著很大的盲目性,，會(huì)浪費(fèi)大量廣告成本，實(shí)際上得不償失,；再者,，品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，但美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想呢,？它們決非僅靠廣告所能做到的，可口可樂(lè),、百事可樂(lè)之所以能夠稱霸全球飲料市場(chǎng),，不是因?yàn)槲覀兠刻於寄茉陔娨暽峡吹剿鼈兊膹V告，“正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的整合傳播”才是它們成功的真正原因,。　　一,、整合營(yíng)銷傳播概念　　整合各種傳播資源,，共同發(fā)揮作用，以符合消費(fèi)者在品牌接觸中各階段的不同需求,；整合諸如廣告,、促銷、公共關(guān)系等傳播手段,，發(fā)揮大兵團(tuán)作戰(zhàn)實(shí)力,；　　整合所有的傳播工具，使其口徑統(tǒng)一,，用“一個(gè)聲音說(shuō)話”,。品牌在傳播過(guò)程中會(huì)有許多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，廣告,、導(dǎo)購(gòu),、產(chǎn)品陳列、售貨,、促銷,、售后服務(wù)、企業(yè)員工的形象和語(yǔ)言都會(huì)直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息,。這些接觸點(diǎn)是消費(fèi)者與企業(yè)“親密接觸”的地方,。　　整合品牌傳播的內(nèi)涵就是以消費(fèi)者需求為核心,，在洞察消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上,，以品牌“核心訴求”為內(nèi)在支持點(diǎn)，把各種傳播媒介和接觸點(diǎn)整合起來(lái),，在不同階段通過(guò)各種形式,、途徑接觸消費(fèi)者，將品牌訴求信息傳達(dá)給他們,，激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng),，并建立品牌與消費(fèi)之間的長(zhǎng)久關(guān)系。　　行之有效的整合營(yíng)銷傳播必須以消費(fèi)者為中心,，傳播不是著眼于"我有什么產(chǎn)品",，而是"消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品"；不是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”,，而是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”,。在品牌與消費(fèi)者全方位接觸時(shí)，要力求每一個(gè)接觸點(diǎn)所傳遞的信息,，所帶給消費(fèi)者的感覺(jué)和印象,，必須是一致的，必須傳達(dá)一個(gè)聲音,，才能幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌一致的,、統(tǒng)一的印象,。　　作為品牌營(yíng)銷的一部分，品牌的整合傳播也是一個(gè)科學(xué)的體系,，它不是將廣告,、促銷、公關(guān)等手段放在一個(gè)盤子里攪拌,，而是以品牌策略為基礎(chǔ),，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ址ā? 　　二、整合營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu) 　　整合營(yíng)銷傳播主要包括以下幾大部分：廣告,、促銷,、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、終端推廣,。　　其中，公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度,、廣告投放最易提高知名度,、終端推廣最易提高美譽(yù)度、促銷活動(dòng)最易提高忠誠(chéng)度,、網(wǎng)絡(luò)傳播最易提高首選度。整合傳播的成功關(guān)鍵就在于靈活運(yùn)用,，默契配合各種手段,，達(dá)到整合品牌傳播的立體攻勢(shì)。　　例如,，美的集團(tuán)在多年的運(yùn)作中積累出一套“海陸空演習(xí)”的整合推廣方法：空中打擊是指中央電視臺(tái)和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放,，海上攻擊是指報(bào)紙上的各種新聞報(bào)道和產(chǎn)品介紹文章，地上短兵相接則是指在賣場(chǎng)中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示和人員推廣,�,！岸喾N渠道，一個(gè)聲音”,，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的訴求信息,。　　三、品牌整合傳播原則　　關(guān)注消費(fèi)者　　在品牌的傳播中,，經(jīng)常發(fā)生一種“錯(cuò)位”現(xiàn)象：一個(gè)女性減肥用品的廣告,，小伙子看得津津有味，一個(gè)兒童食品的廣告老奶奶看得哈哈大笑,，但它們的目標(biāo)受眾卻視若無(wú)睹,。　　這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式，把自己當(dāng)成目標(biāo)對(duì)象,，以為他們想的和自己一樣,。要使傳播真正生效,，首先必須學(xué)會(huì)換位思考，站在受眾的角度去考慮問(wèn)題,，關(guān)注他們的生活,，想想他們關(guān)心的是什么，需要的又是什么,。　　統(tǒng)一性　　在整合傳播中,，企業(yè)所有的傳播行為都是統(tǒng)一的，各種傳播方式應(yīng)在基本策略的框架下,，圍繞品牌核心訴求而進(jìn)行,，如此才能使信息集中一致，達(dá)到最大化的傳播效果,。　　但我們常常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè),，他們的廣告、促銷,、公關(guān)等行為沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的章法,，好像不是一個(gè)企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨(dú)立的行為,，既沒(méi)有連續(xù)性,，也不能產(chǎn)生互動(dòng)，對(duì)傳播效果無(wú)疑是一種浪費(fèi),。　　持續(xù)性　　有些企業(yè)一開(kāi)始大力投了一個(gè)廣告,，但過(guò)段時(shí)間發(fā)現(xiàn)沒(méi)效果，就不做了,。這是非�,？上У摹Ｒ�?yàn)閺V告都有一個(gè)滯后效應(yīng),，不會(huì)馬上見(jiàn)效,，但是它會(huì)不斷地積累印象，積累到一定的時(shí)候自然會(huì)產(chǎn)生效果,。此外,，突然中斷廣告投放還會(huì)帶來(lái)一個(gè)負(fù)面效，消費(fèi)者會(huì)想這個(gè)企業(yè)是不是沒(méi)錢了,，撐不下去了,，對(duì)企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。因此企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該三思而行,，要么不做,，要做就要堅(jiān)持下去。　吳雪亭：　　曾任美的廣告有限公司總經(jīng)理，十五年品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)中小企業(yè)迅速提升品牌知名度,、營(yíng)銷策略規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃及渠道拓展深有研究,，尤其擅長(zhǎng)家電,、建材等行業(yè)的品牌營(yíng)銷及政府事業(yè)單位的形象打造！在營(yíng)銷策略規(guī)劃,，品牌形象打造,，渠道模式設(shè)計(jì)，全國(guó)招商,，產(chǎn)品線規(guī)劃,，政府形象打造等方面獨(dú)具見(jiàn)解，著有《城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷》《有壹說(shuō)一》等書(shū)籍,。　　服務(wù)過(guò)的客戶：美的電器,、英皇衛(wèi)浴、威力洗衣機(jī),、超人電器,、傅氏建材、沙漠綠洲漆,、亭江化工,、南海科技工業(yè)園,、南海三山（國(guó)際）物流港,、澳克士等。; 個(gè)人分類: “吳”間道營(yíng)銷觀|1059 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

和大師學(xué)定位: 蔣巍巍 2014-9-16 08:33; 艾 · 里斯說(shuō)：“定位,，是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品,，一項(xiàng)服務(wù),，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu),，甚至于是一個(gè)人,，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情,，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置,，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中�,！蔽覀冺樦髱煹脑�,，可以做個(gè)假設(shè)：假如把自己比作職場(chǎng)中的一個(gè)“產(chǎn)品”，那么，我們首先要在職場(chǎng)尋找一個(gè)合理的位置,，并且確定這個(gè)位置就屬于自己的,，只有這個(gè)位置找到了或者找準(zhǔn)確了，我們才有可能跟職場(chǎng)周圍的受眾群體有一個(gè)區(qū)分,，恰恰是這個(gè)區(qū)分才能夠準(zhǔn)確的回答“我是誰(shuí)”,。在《什么是戰(zhàn)略》的序中曾這樣寫(xiě)到：“百事可樂(lè)，也是利用可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)（可樂(lè)發(fā)明者更“正宗”）中的弱點(diǎn)（父輩在喝）,，界定出自己的新一代“年輕人可樂(lè)”的定位,，從破產(chǎn)邊緣走出一條光輝大道,。定位與管理一樣,，不僅僅適用于企業(yè)組織，適用于一個(gè)人,，甚至適用于一個(gè)島國(guó) —— 格林納達(dá),，通過(guò)重新定位為“加勒比海的原貌”,，引來(lái)了游客無(wú)數(shù)，從而使該國(guó)原本高達(dá) 30 ％以上的失業(yè)率消失得無(wú)影無(wú)蹤,。美國(guó)民主黨也在采納了特勞特先生將共和黨重新定位為“不稱職”而在上次中期選舉中大獲全勝，又因不堅(jiān)持即違背定位原則而在此次中期選舉中敗北,。在中國(guó),，一包小小的烏江榨菜因從原來(lái)的“烏江三榨”重新定位為“正宗涪陵榨菜”,，而造就了股市上“瘋狂的榨菜”,。王老吉將涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，其生產(chǎn)率也獲得爆炸性提升,�,！案枭駨垖W(xué)友”，“演員周潤(rùn)發(fā)”,，“導(dǎo)演李安”,，“總理朱镕基”，“歌唱家蔣大為”,，“職業(yè)經(jīng)理人唐駿”,，一提到這些人大家的第一反應(yīng)是什么？是他們?cè)谀愕男闹杏幸粋€(gè)合理的位置，有一個(gè)明顯的區(qū)分,，這就是定位,。反之，當(dāng)一個(gè)品牌破壞了已有的定位,，或者企業(yè)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有遵循顧客心目中的定位來(lái)配置資源,，則不但新投入顧客不接受，反而將企業(yè)巨大的資產(chǎn)浪費(fèi)甚至使企業(yè)走向毀滅,�,！� 定位之父杰克 · 特勞特說(shuō)：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌,�,！倍ㄎ皇侨绾卧跐撛陬櫩偷男哪恐袑�(shí)現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì),。重新定位是如何調(diào)整心目中的認(rèn)知,，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,，重新定位的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位,。在社會(huì)環(huán)境和職場(chǎng)環(huán)境日益變化的今天，怎樣才能不讓自己的青春虛度在職場(chǎng),，怎樣令你自己與眾不同,，形成職場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的職場(chǎng)中脫穎而出的前提,，要給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位,，顯得尤為重要。在現(xiàn)代職場(chǎng)里,，光靠勤奮和能力是不夠的,，甚至可能沒(méi)它也行，但是你必須在第一時(shí)間對(duì)自己有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),，要在職場(chǎng)尋找一個(gè)合理的位置,，并且確定這個(gè)位置就屬于自己的,，還要一直監(jiān)督著你自己,，不能讓自己走偏，或者盲目的行走,，直到終點(diǎn),。俗話說(shuō)：“術(shù)業(yè)有專攻，尺有所長(zhǎng)，寸有所短,�,！笔畟€(gè)手指伸出來(lái)都不一樣長(zhǎng)，知識(shí)和技能無(wú)窮無(wú)盡,，即使是天才也無(wú)法掌握全部的技能,。隨著社會(huì)的發(fā)展和企業(yè)的需要，崗位分工將越來(lái)越精細(xì),，只要能夠找準(zhǔn)自己的長(zhǎng)板或優(yōu)勢(shì),，找到適合自己發(fā)展的領(lǐng)域或行業(yè)，堅(jiān)持不斷的努力,，就一定能夠取得成功,。尼采曾說(shuō)過(guò)：“聰明的人只要能認(rèn)識(shí)自己，便什么都不會(huì)失去,�,！比魏我粋€(gè)人想要在職場(chǎng)得到真正成功，首先應(yīng)該從了解自我開(kāi)始,，知道自己是誰(shuí),，在做什么？能做什么,？要做什么,？為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)我要做哪些準(zhǔn)備？只有這些問(wèn)題一一找到了答案,，才能夠找準(zhǔn)自己的職場(chǎng)定位,，取得最終的勝利。瑞士手表在全世界無(wú)人不知,，無(wú)人不曉,，而且都價(jià)格不菲。 16 世紀(jì)末,，法國(guó)的宗教斗爭(zhēng)導(dǎo)致了一場(chǎng)大屠殺,，追隨加爾文的胡格諾派教徒紛紛逃到瑞士，“順便”帶來(lái)了制造鐘表的技術(shù),。這種法國(guó)技藝和當(dāng)?shù)氐慕疸y首飾業(yè)相結(jié)合,，就出現(xiàn)了瑞士的制表業(yè)。它從靠近法國(guó)的日內(nèi)瓦向外擴(kuò)散,，主要是沿汝拉山脈一線向東北蔓延,，一直到東北面的沙夫豪森，在歐洲遍地開(kāi)花,，品牌享譽(yù)全球,。瑞士手表之所以能夠成為全球手表中的佼佼者,，穩(wěn)坐高端手表第一把交椅，是因?yàn)槿鹗渴直硪恢眻?jiān)持走“專,、精,、尖”的路線，即使在國(guó)際鐘表行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)候,，瑞士手表受到石英表,，電子表的強(qiáng)大沖擊，也沒(méi)有亂了陣腳,，而是堅(jiān)決走“專,、精、尖”的路線不動(dòng)搖,，不斷的提升瑞士手表專業(yè)的工藝水平,，用高尖技術(shù)和精益求精的實(shí)力鞏固了自己“鐘表王國(guó)”的地位，使自己的優(yōu)勢(shì)得到最大程度的發(fā)揮,，成為其他品牌無(wú)法取代的精品,。無(wú)論是做精品還是做精英，作為職場(chǎng)弄潮兒,，也應(yīng)該向瑞士鐘表一樣,，為自己找到獨(dú)特定位，找到自己的優(yōu)點(diǎn),，并使其形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，為自己贏得發(fā)展的空間。如果你將自己定位于“凡人”,，你必定會(huì)用平凡的態(tài)度和行為回應(yīng)你的職場(chǎng),；如果你將自己定位于“超人”，那么你一定會(huì)用“超人”的態(tài)度和行為去要求自己,；如果你將自己定位于“能人”,，你必定會(huì)用“能人”的標(biāo)準(zhǔn)去鞭策自己�,？梢�(jiàn),，一個(gè)正確的自我定位，是引導(dǎo)你走向成功的燈塔,，而一個(gè)錯(cuò)誤的自我定位,，是潛藏在你內(nèi)心的魔鬼，是影響你走向失敗的因素,。時(shí)刻檢查和監(jiān)督自己的定位,，并將與目標(biāo)始終保持一致，是非常重要的,，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到你的付出與回報(bào),，決定著你的成敗和結(jié)果。; 個(gè)人分類: 成長(zhǎng)力|702 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

學(xué)習(xí)星馬克好榜樣: 熱度 3 田友龍 2014-8-18 11:53; 學(xué)習(xí)星巴克好榜樣東方人的茶,，西方人的咖啡,。事實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有文字那么自信，提到咖啡,，茶是不比三分低,！不信有事實(shí)為據(jù)。中國(guó)咖啡館的數(shù)量從 2007 年的 15898 家上升至 2012 年的 31783 家,，近乎翻番,。而與咖啡館迅猛發(fā)展形成強(qiáng)烈對(duì)比，茶館的同期增量?jī)H為 4% ,。并且,，至今沒(méi)有任何一家茶館品牌成為能與星巴克比肩的競(jìng)爭(zhēng)者。短短三十年,，這家從西雅圖起步的小公司發(fā)展成為舉世聞名的企業(yè),。星馬克是美國(guó) 100 多年一部小說(shuō)中的主人公。 20 世紀(jì) 70 年代,， 3 個(gè)美國(guó)人把它變成一家咖啡店的招牌來(lái)推廣,。從此，一杯一杯的星巴克咖啡使整個(gè)世界為之著迷,，三十年時(shí)間,， 5000 多家門店，成就了其全球最大的咖啡零售商,、咖啡加工廠的江湖地位,。《財(cái)富》雜志評(píng)選全美最受贊賞的公司,，星巴克以優(yōu)良的口碑名列第九,，過(guò)去 10 余年間，它的股價(jià)在經(jīng)歷了 4 次分拆之后攀升了 22 倍,，風(fēng)頭之盛,，收益之高超過(guò)了百事可樂(lè)、可口可樂(lè),、 IBM ,、微軟以及通用電氣等股市巨頭，面為化爾街掘金的夢(mèng)想,。西方人咖啡,，我們有茶葉，西方的星巴克,，我們有茶必爭(zhēng)之館,。中國(guó)茶文化連綿五千年,，茶館即是五千年生生不息，當(dāng)人家用三十年走一下國(guó)際超能企業(yè),，五千年時(shí)間種下茶文化的種子,，收獲眾多我老字號(hào)、排頭兵,，也曾有什么全國(guó)百家茶館,，最多的也就是偏安一隅，要么茍且偷生,，要么賺兩小錢花花,，有幾個(gè)優(yōu)拿得出手，說(shuō)句不客氣的話,，如果要想與星巴克扳手挽,，上臺(tái)的資格都沒(méi)有。咖啡館來(lái)勢(shì)兇猛,，茶館只的招架之功,，沒(méi)有還手之力，根據(jù)源在消費(fèi)者那里某權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)表明,， 12% 來(lái)自城市的受訪者稱自己在過(guò)去一年中 “至少去過(guò) 1 次”咖啡館,， 20% 受訪者表示“至少去過(guò) 5 次咖啡館”，僅僅 5% 的人宣稱自己“沒(méi)有在任何一家咖啡館消費(fèi)過(guò)任何產(chǎn)品”,。而相比之下,，盡管有七成的城市消費(fèi)者表示有喝茶的習(xí)慣，但僅有兩成城市消費(fèi)者表示曾去過(guò)茶館,。茶館和咖啡館在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中孰輕孰重,，該數(shù)據(jù)的出爐可見(jiàn)一斑。咖啡館是乎還認(rèn)為不夠,，要對(duì)茶館趕盡殺絕,，以星巴克為首的咖啡連鎖品牌開(kāi)始出售中國(guó)茶， “他們出售茶飲料贏得了廣大年輕消費(fèi)群體的青睞,，也提供了更多選擇,。”據(jù)統(tǒng)計(jì),，有 23% 的中國(guó)消費(fèi)者選擇在咖啡館購(gòu)買茶飲料,。然而，去咖啡館喝茶,，對(duì)國(guó)內(nèi)茶館來(lái)說(shuō)無(wú)疑是種諷刺：中國(guó)消費(fèi)者為何不能到茶館去喝咖啡,？。茶館是乎到了最危險(xiǎn)的時(shí)候 , 糟糕的是我們還不知道問(wèn)題出在哪里,？是消費(fèi)者崇洋迷外,？還是我們不懂消費(fèi)者,，沒(méi)與時(shí)時(shí)俱進(jìn)？提到星巴克,，一般人印象是這樣的,，整體裝修風(fēng)格小資又雅致，透點(diǎn)上一杯摩卡,，一個(gè)人時(shí)上上網(wǎng)，三兩好友相聚時(shí)聊聊天,，很放松很隨意,。，星巴克正是以綠色空間營(yíng)造為導(dǎo)向,，白領(lǐng)約會(huì)與休閑喜歡在這樣的咖啡館場(chǎng)所,。看一看茶館定位的，人頭攢動(dòng)不是打麻將就是斗地主,，也有茶樓走休閑路線的,，大多因?yàn)椴铇乔屐o，比較適合商務(wù)交談,，而且只是一小撮人,。年輕朋友休閑、聚會(huì)通常不會(huì)去茶館,，“可能很多年輕人并不懂茶,，一本正經(jīng)跑去茶館聚會(huì)，讓同齡朋友覺(jué)得挺裝的,�,！边@導(dǎo)致茶館丟失一個(gè)很大的消費(fèi)群體，也就有了茶館現(xiàn)在的困境,。面對(duì)咖啡館的競(jìng)面,，茶館的出路在哪里？中國(guó)茶館的之所以做不大,，原因有二,，其一陷入傳統(tǒng)文化的誤區(qū)，文化的惰性,，動(dòng)不動(dòng)翻皇歷,，有自己創(chuàng)新的茶館少之又少，與年青消費(fèi)者相去甚遠(yuǎn),。第二 ,，缺乏雄心，沒(méi)有擴(kuò)張連,，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和范圍,，提高盈利的的沖動(dòng),。茶館的弱項(xiàng)，真是星巴克的優(yōu)勢(shì),，中國(guó)茶館需要向星巴克學(xué)習(xí),。學(xué)習(xí)什么？星巴克與茶樓,，畢竟有不中的因基,，星巴克沒(méi)有私密的聊天空間，這點(diǎn)不及茶館,。茶館擁有悠久的茶文化傳統(tǒng),，提供給顧客的私密空間多，可以借鑒星巴克經(jīng)營(yíng)模式,，但不必完全嫁接,。因?yàn)閬?lái)茶館的客戶群與到星巴克的客戶群消費(fèi)需求是不同的，茶館更講究私密性的洽談,，星巴克則是休閑式的公共聊天,，因此兩者產(chǎn)生的服務(wù)要求也不相同。茶館連鎖可以學(xué)習(xí)星巴克規(guī)范的監(jiān)管系統(tǒng),、標(biāo)準(zhǔn)化的加工流程,、靈活性的員工服務(wù)調(diào)動(dòng)等方面。茶館連鎖發(fā)展一定程度不要禁錮在文化里,，價(jià)格定位需要更親近大眾,，將文化和生活結(jié)合，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng),。茶館想發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng),，本身存在著需要克服的問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)環(huán)境與服務(wù)缺乏特色；茶藝師缺乏專業(yè)水準(zhǔn),，泡茶水平有待提高,；茶館缺乏對(duì)顧客的增值服務(wù)，沒(méi)有充分發(fā)揮 “ 物有所值 ” 到 “ 物超所值 ” ,；管理政策沒(méi)有到位,，員工基本保障缺乏，招收員工資歷較低,，難以提高從業(yè)人員的服務(wù)水準(zhǔn),。問(wèn)題是你采用摸到石頭過(guò)河，還與向高人學(xué)習(xí),？無(wú)論你讀萬(wàn)卷書(shū),，還是行萬(wàn)里路，或者閱人無(wú)數(shù)，都不職高人指路來(lái)得快,，來(lái)得更有效,。在茶行業(yè)，就有這一樣高人,，姓高,，與二戰(zhàn)時(shí)法國(guó)總統(tǒng)戴高樂(lè)就差一個(gè)字，叫戴高諾,。我一向不表場(chǎng)中國(guó)營(yíng)銷人,，但是戴先生，我卻是要為他點(diǎn)一個(gè)贊,，十年就干茶一個(gè)行當(dāng),，專注的精神就如鉆石一樣閃亮珍貴，為了幫助茶企成長(zhǎng),，解決茶葉銷售過(guò)程中的問(wèn)是,，戴先生用三年時(shí)間,，走訪了幾千個(gè)終端,，匯成《茶葉應(yīng)該這樣賣》一書(shū)，這本書(shū)我看過(guò),，實(shí)戰(zhàn)實(shí)用,，一學(xué)就會(huì)，一用就有效,。一年兩次再版比什么都更有說(shuō)服力�,，F(xiàn)在戴老師帶來(lái)中國(guó)茶館第一堂實(shí)踐課，時(shí)間 8 月 24 日至 8 月 28 日,，在這里為戴老師呼,，實(shí)在是被他精神感動(dòng)，一堂課戴老師用一年準(zhǔn)備,，研究星巴克,，了解中國(guó)茶館，才有了學(xué)習(xí)星巴克好榜樣的戰(zhàn)略思維,，更有落地的茶館營(yíng)銷路徑與方法,，值得期待。我想不僅是我,，任何一個(gè)做事實(shí)的人,，都會(huì)為戴老師鼓與呼，請(qǐng)關(guān)注戴老師的微信,，或打電話,，戴老師給你解惑： 13559072096 ，給干事實(shí)的人頂起！; 5517 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

干貨分享：營(yíng)銷人最值得關(guān)注的營(yíng)銷策略: 嘉嘉孫 2014-8-12 14:00; 1 ,、情感營(yíng)銷策略：情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心,，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷,、情感廣告,、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。在情感消費(fèi)時(shí)代,，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,，而是為了一種感情上的滿足,，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā),，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中,，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng),。情感營(yíng)銷策略適合數(shù)字營(yíng)銷策略的第三階段“增強(qiáng)用戶粘度”，比如之前在微博上火熱的百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”微電影,，用情感抓住用戶,，一般在節(jié)日推廣時(shí)常使用。通路快建 OTO 營(yíng)銷服務(wù)模式新體驗(yàn),！咨詢電話： 021-33294090 2 ,、體驗(yàn)營(yíng)銷策略：體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的,，還是虛擬的,。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感,、情緒等感性因素,，也會(huì)包括知識(shí)、智力,、思考等理性因素,，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中,，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡,、贊賞、討厭,、憎恨等,，形容詞：可愛(ài)的,、誘人的、刺激的,、酷斃的等等,。企業(yè)為何體驗(yàn)營(yíng)銷呢 ? 其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性體現(xiàn)在：消費(fèi)者的情感需求比重在增加 ; 消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化,、多樣化 ; 消費(fèi)者價(jià)值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變 ; 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變,。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變企業(yè)必須在品牌推廣上下足功夫，對(duì)此企業(yè)品牌聯(lián)播可有效的提高企業(yè)品牌知名度,，更讓體驗(yàn)式營(yíng)銷更深層的了解消費(fèi)者需求,。本書(shū)前面有專門章節(jié)講述體驗(yàn)營(yíng)銷。 3 ,、植入營(yíng)銷策略：植入營(yíng)銷通常是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影,、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn) , 讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的,。我們經(jīng)常在眾多電影、電視劇中看到不同品牌的植入,，然而數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役中一樣可以借用,，微視頻的火爆，植入可以直接照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，同時(shí)在各種以內(nèi)容輸出的平臺(tái)上,，均可以實(shí)現(xiàn),。比如網(wǎng)絡(luò)游戲,、微博段子、長(zhǎng)微博圖文,，甚至小說(shuō)之中,。一個(gè)大型的植入營(yíng)銷活動(dòng)，可以成為主角,，比如游戲,、微視頻等，但是在微博段子,、長(zhǎng)微博中可能只能算是一次整合營(yíng)銷的一個(gè)點(diǎn)而已,，成不了大的策略。; 510 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

開(kāi)學(xué)季：抓住90后的心: 韓虎 2014-8-12 10:01; 公司的績(jī)效考核,、年度銷售任務(wù),、市場(chǎng)占有率等等這些指標(biāo)都是壓在每一營(yíng)銷人身上的一座座大山，而金色的九月,，一年一度的開(kāi)學(xué)季,，將會(huì)迎接許多嶄新的面孔，新的學(xué)期伴隨著新的事物，新的事物伴隨著強(qiáng)大的購(gòu)買力,，這注定是一場(chǎng)生死之戰(zhàn),！但想打贏還是需要講究策略和方法的，下面由虎躍營(yíng)銷來(lái)和大家分享一些開(kāi)學(xué)季的那些道道,。 1.找?guī)褪? 學(xué)生在學(xué)校最信任的人是誰(shuí),？當(dāng)然是老師和學(xué)生！商家想要打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役必須找到自己的幫手,，最好的幫手就是一些在校的學(xué)生,，他們是最容易獲得其他學(xué)生的信任的好幫手！與其你苦口婆心的廣告,，倒不如找一些靠譜的幫手來(lái)幫你銷售,！比如中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通在開(kāi)學(xué)季每年都會(huì)聘任一些學(xué)生代表幫忙銷售手機(jī)卡,，一方面拉近與學(xué)生的距離,，另一方面降低了人力成本。 2.找組織你還在拼命的推你的硬廣,？這些方法已經(jīng)out了,！一個(gè)有效的方法找到一些學(xué)校的組織,，例如學(xué)生會(huì)、社團(tuán),、協(xié)會(huì)之類,，用低廉的成本成為他們的贊助商，利用這個(gè)獨(dú)特的條件來(lái)宣傳你的產(chǎn)品與知名度吧,。比如百事可樂(lè)和可口可樂(lè)每年都會(huì)向一些學(xué)校的活動(dòng)進(jìn)行贊助,，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)終端產(chǎn)品銷售,。 3.找合作你還在單打獨(dú)斗么,？這種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)已經(jīng)被淘汰了！合作有時(shí)候可以讓彼此雙方都獲利,！找到一些并沒(méi)有直接利益沖突的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在對(duì)手,，一起合作推廣吧，懂得分享才可以獲得更多,。比如一些賣飲料的商家和學(xué)校周邊的飯店,、ktv、理發(fā)店合作,，買xx送優(yōu)惠劵,，互相交換用戶資源,。 4.新奇特你的傳播方式土不土,？做不到新奇特必定要被淘汰,！大多數(shù)90后是一群在吐槽中長(zhǎng)大的獨(dú)生子女,，非新鮮不能勾起他們的興趣,，非奇特不能引起他們的注意,，非幽默不能讓他們的共鳴,，非搞怪不能讓他們開(kāi)心,。這就是一群充滿萌萌噠的人群,，你造么,？ 5.長(zhǎng)短交替你的產(chǎn)品是短線還是長(zhǎng)線,？懂得開(kāi)發(fā)顧客長(zhǎng)期價(jià)值的商家才能持久賺錢,！短線就是我們常說(shuō)的剛需,，這決定顧客會(huì)不會(huì)初次購(gòu)買,，長(zhǎng)線指的是顧客長(zhǎng)期價(jià)值,，這決定顧客能否經(jīng)常購(gòu)買,。商家在推廣的時(shí)候要長(zhǎng)短交替組合出擊，這樣能獲得長(zhǎng)久價(jià)值,。比如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的超額返還話費(fèi)活動(dòng),，用戶充值固定額度的話費(fèi),，分期返還用戶充值額兩倍的話費(fèi),，這樣用戶在這幾個(gè)月里就被綁定在此電話卡上。又比如一些商家在用戶消費(fèi)之后送折扣卷,，這樣用戶下次在去消費(fèi)就可以享受額外折扣,。 6.交叉替換你的產(chǎn)品怎么賣才能高價(jià),？有的商家可能會(huì)困惑,，產(chǎn)品不是價(jià)格越低才會(huì)越好賣么,？其實(shí)這種觀念是錯(cuò)誤的,。我們需要用低價(jià)產(chǎn)品來(lái)吸引人流,，成交產(chǎn)品來(lái)獲得信任，利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)獲得利潤(rùn),，形象產(chǎn)品來(lái)獲得形象,！企業(yè)在銷售過(guò)程需要將產(chǎn)品組合銷售方能把價(jià)值最大化。比如一些商場(chǎng)用大降價(jià)來(lái)吸引人流，將一些物美價(jià)廉的小產(chǎn)品賣給顧客獲取信任，推銷一些中高端利潤(rùn)產(chǎn)品,，同時(shí)又拿一些高端產(chǎn)品進(jìn)行天價(jià)展示,，提升品牌形象。; 1007 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

百事可樂(lè)完勝可口可樂(lè)的營(yíng)銷技巧: 鳳兒過(guò) 2014-6-10 16:29; 可口可樂(lè)續(xù)寫(xiě)了飲料界的百年傳奇,，成為了業(yè)界的美談,！當(dāng)然，能取得如此輝煌的成績(jī),，最大的功臣就是可口可樂(lè)它自己,。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)已成為當(dāng)之無(wú)愧的正宗可樂(lè)，在美國(guó)民眾心目中有著不可動(dòng)搖的地位,。在可口可樂(lè)坐擁的可樂(lè)帝國(guó)下,，是不是沒(méi)有人敢于挑戰(zhàn)呢？挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，那不是拿雞蛋砸石頭嗎,？可口可樂(lè)的售賣機(jī)已經(jīng)安裝到學(xué)校的小賣部里了,，其他人還有機(jī)會(huì)嗎,？誰(shuí)傻傻的來(lái)和可口可樂(lè)搶呢,，也不想想搶得過(guò)嗎？肯定,，會(huì)有很多質(zhì)疑的,！那事實(shí)是，有人敢挑戰(zhàn),，而且挑戰(zhàn)成功,！除了之前我們說(shuō)的品牌營(yíng)銷技巧傍大款、借勢(shì),、草船借箭,、渠道為王之外，還有更有力的營(yíng)銷武器 ! 一起來(lái)看看,！想喝真正的飲料,、正宗的可樂(lè)嗎？當(dāng)然非可口可樂(lè)莫屬了,，初生牛犢的百事可樂(lè)卻偏不買賬：你可口可樂(lè)不是自我標(biāo)榜古老,、正宗嗎？我百事可樂(lè)就亮出我的年輕來(lái),。 " 百事 -- 新一代的選擇 " ,，以青春、活力來(lái)與充滿青春活力的年輕一代消費(fèi)者同行,，百事贏得了新一代的選擇,。這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在哪呢？競(jìng)爭(zhēng)的弱點(diǎn),！再弱的弱者都有其強(qiáng)項(xiàng),，再?gòu)?qiáng)的強(qiáng)者也都有其弱點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),，專攻薄弱環(huán)節(jié),，此為求勝一法。更高明的招數(shù)則是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為弱勢(shì),！很多時(shí)候,，我們所有一切的努力，就是要找到這樣的一些支點(diǎn),，它微妙地改變著強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比,，從而讓強(qiáng)與弱之間的關(guān)系變得不那么絕對(duì)，達(dá)成另一種可能。當(dāng)然,，你所發(fā)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)必須是對(duì)方與生俱來(lái)的或無(wú)可避免的,。否則，這個(gè)弱點(diǎn)便只是一種假象,，根本不可能轉(zhuǎn)化成己方真正的優(yōu)勢(shì),。本文來(lái)自葉茂中品牌課程，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 辦公家具定制|739 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌兵法之“對(duì)立營(yíng)銷,，分庭抗禮”: 林友清 2014-5-15 15:07; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利五谷道場(chǎng)是一個(gè)營(yíng)銷界所津津樂(lè)道的對(duì)立營(yíng)銷案例,。方便面市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者們共同的軟肋是什么？經(jīng)過(guò)分析,，發(fā)現(xiàn) “ 油炸 ” 可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點(diǎn),。五谷道場(chǎng)抓住了主流品類的這一共同特征，采取了反其道行之的做法,，提出了 “ 非油炸更健康 ” 的品牌主張,。重要的是，那些市場(chǎng)原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者不能反過(guò)來(lái)攻擊五谷道場(chǎng),，因?yàn)樗麄兊闹饕麧?rùn)均來(lái)源于油炸方便面,。五谷道場(chǎng)就是采用了對(duì)抗主流市場(chǎng)的方法取得了市場(chǎng)地位。另外一個(gè)被多數(shù)營(yíng)銷人士引用的案例是：七喜汽水的 “ 不含咖啡因的非可樂(lè) ” 戰(zhàn)略,，也是攻擊到了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)戰(zhàn)略上的軟肋,，才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料。作為可樂(lè)品類的兩個(gè)代表品牌,，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的,，沒(méi)有了咖啡因就不能叫可樂(lè)，所以 “ 不含咖啡因 ” 的戰(zhàn)略就是對(duì)手不能復(fù)制的,。找準(zhǔn)對(duì)手戰(zhàn)略性軟肋要知道,，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張，是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（穩(wěn)固市場(chǎng)格局下的領(lǐng)導(dǎo)品牌）所無(wú)法復(fù)制的,。對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者沒(méi)能獲得成功的根本原因是沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的斗爭(zhēng)持續(xù)了百年,，但是前面的 70 年可謂是漫漫長(zhǎng)夜,，長(zhǎng)期生活在可口可樂(lè)的強(qiáng)大壓迫之中。百事可樂(lè)也曾三次上門請(qǐng)示可口可樂(lè)收購(gòu),，卻遭到對(duì)手拒絕,。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的攻擊點(diǎn)即定位不準(zhǔn)確，攻擊的效力很差,，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì) 30 年代,。大家知道,，美國(guó) 1930 年代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，大家沒(méi)有錢,，這時(shí)百事可樂(lè)推出了一個(gè)廣告,，說(shuō)： “ 花同樣的錢，買雙倍的可樂(lè),。 ” 它從價(jià)格上去打擊可口可樂(lè),，短期內(nèi)奏效了。但很快,，當(dāng)可口可樂(lè)把價(jià)格降下來(lái)之后,，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)的手中,。價(jià)格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略,，因?yàn)樗钊菀妆粡?fù)制。可口可樂(lè)是市場(chǎng)主流,，那么要成功,，必須要找到對(duì)方的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，可口可樂(lè)代表傳統(tǒng),、經(jīng)典,、歷史悠久，這是可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的定位,。 1960 年代末期,，當(dāng)百事可樂(lè)定位于 “ 年青人的可樂(lè) ” 時(shí)，才算找準(zhǔn)了可口可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn),。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是傳統(tǒng)的,、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂(lè),，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險(xiǎn)柜中,，全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼。所以當(dāng)百事可樂(lè)找出針?shù)h相對(duì)的反向策略,，從而把可口可樂(lè)重新定位為落伍的,，老土的可樂(lè)時(shí)，百事可樂(lè)從此才走上了騰飛之路,。改變市場(chǎng)格局,，先改變消費(fèi)者心智格局消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)他們消費(fèi)的品類，經(jīng)驗(yàn)只有那么一點(diǎn)點(diǎn),。比如說(shuō)洗發(fā)水,，他們可能知道海飛絲、飄柔,、清揚(yáng),，但是他們的經(jīng)驗(yàn)僅僅局限于知道海飛絲是去屑的,、飄柔是柔順的，對(duì)于其他的一概不知,。而這些認(rèn)知,，正是品牌在消費(fèi)者心智中所必須要確立的定位。在一個(gè)有穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)中,，要發(fā)起沖擊,，如果簡(jiǎn)單的跟風(fēng)復(fù)制，很難撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中的地位,。很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭,。依據(jù)是： “ 他們既然成功了，肯定知道什么最有效,。 ”“ 那我們就跟在他們后面吧,！ ” ，事實(shí)上這是不可取的,。比如沃爾沃搶注了 “ 安全 ” 的概念,。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用,，都曾圍繞 “ 安全 ” 大做文章,。但除了沃爾沃，沒(méi)有一個(gè)品牌以 “ 安全 ” 的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智,。詭異的是,，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要,，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬,，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車（后來(lái)的市場(chǎng)演變就不屬于這里討論的范疇）�,？梢�(jiàn),，跟風(fēng)領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越，更可能給領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷成績(jī)加分,。對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷那么,，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦？林友清認(rèn)為,，最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中截然相反或者是標(biāo)志性極其明顯的品牌主張,，在消費(fèi)者心智格子中劃上濃重一筆。這就是 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” 首要任務(wù)不是研究顧客需求,，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的占位情況,，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源，這是我們必須要回避的雷區(qū),。其次是研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種功能屬性及消費(fèi)者購(gòu)買決策因素,，尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同軟肋,，提出與對(duì)手心智資源對(duì)立的營(yíng)銷觀點(diǎn)，而這正是我們品牌對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷的核心立足點(diǎn),。 “ 油炸 ” 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同的軟肋,， “ 傳統(tǒng)、經(jīng)典 ” 是可口可樂(lè)無(wú)法回避的軟肋,，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋,，提出針?shù)h相對(duì)的品牌定位，這是我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的成功案例,。上世紀(jì) 90 年代中期,，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地,，銳不可擋,，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中,，奧妮打出了 “ 植物一派,，重慶奧妮 ” 的口號(hào)。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開(kāi)來(lái),，取得了輝煌的勝利。在此案例中,，奧妮采用的即 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” ,，主流是什么？主流就是國(guó)際大品牌共同的軟肋 —— 洗發(fā)水中的化學(xué)成份,，奧妮提出了針?shù)h相對(duì)的品牌定位 ——“ 植物洗發(fā)水 ” ,，在消費(fèi)者心智中建立了獨(dú)特的、有區(qū)隔性的心智資源,。 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” 是林友清基于定位理論而提出的挑戰(zhàn)者突圍思路,，在消費(fèi)者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地，而這個(gè)領(lǐng)地是要與當(dāng)前市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者有明顯區(qū)隔的,。林友清認(rèn)為,，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的區(qū)隔應(yīng)當(dāng)是 “ 越對(duì)立、越有效 ” ,，消費(fèi)者識(shí)別能力也就越強(qiáng),。; 656 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

挑戰(zhàn)者策略：對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷: 林友清 2014-5-15 15:02; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利　　五谷道場(chǎng)之前，方便面市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者們共同的軟肋是什么?經(jīng)過(guò)分析,，發(fā)現(xiàn)“油炸”可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點(diǎn),。五谷道場(chǎng)抓住了主流品類的這一共同特征，采取了反其道行之的做法,，提出了“非油炸更健康”的品牌主張,。重要的是,，那些市場(chǎng)原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者不能反過(guò)來(lái)攻擊五谷道場(chǎng)，因?yàn)樗麄兊闹饕麧?rùn)均來(lái)源于油炸方便面,。五谷道場(chǎng)就是采用了對(duì)抗主流市場(chǎng)的方法取得了市場(chǎng)地位,。　　另外一個(gè)被多數(shù)營(yíng)銷人士引用的案例是：七喜汽水的“不含咖啡因的非可樂(lè)”戰(zhàn)略，也是攻擊到了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)戰(zhàn)略上的軟肋,，才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料,。作為可樂(lè)品類的兩個(gè)代表品牌，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的,，沒(méi)有了咖啡因就不能叫可樂(lè),，所以“不含咖啡因”的戰(zhàn)略就是對(duì)手不能復(fù)制的。　　找準(zhǔn)對(duì)手戰(zhàn)略性軟肋　　要知道,，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張,，是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(穩(wěn)固市場(chǎng)格局下的領(lǐng)導(dǎo)品牌)所無(wú)法復(fù)制的。　　對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者沒(méi)能獲得成功的根本原因是沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn),。　　百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的斗爭(zhēng)持續(xù)了百年，但是前面的70年可謂是漫漫長(zhǎng)夜,，長(zhǎng)期生活在可口可樂(lè)的強(qiáng)大壓迫之中,。百事可樂(lè)也曾三次上門請(qǐng)示可口可樂(lè)收購(gòu)，卻遭到對(duì)手拒絕,。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的攻擊點(diǎn)即定位不準(zhǔn)確,，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì)30年代,。大家知道,，美國(guó)1930年代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，大家沒(méi)有錢,，這時(shí)百事可樂(lè)推出了一個(gè)廣告,，說(shuō)：“花同樣的錢，買雙倍的可樂(lè),�,！彼鼜膬r(jià)格上去打擊可口可樂(lè)，短期內(nèi)奏效了,。但很快,，當(dāng)可口可樂(lè)把價(jià)格降下來(lái)之后，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)的手中,。價(jià)格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略,，因?yàn)樗钊菀妆粡?fù)制。　　可口可樂(lè)是市場(chǎng)主流,，那么要成功,，必須要找到對(duì)方的戰(zhàn)略性弱點(diǎn),，可口可樂(lè)代表傳統(tǒng)、經(jīng)典,、歷史悠久,，這是可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的定位。　　1960年代末期,，當(dāng)百事可樂(lè)定位于“年青人的可樂(lè)”時(shí),，才算找準(zhǔn)了可口可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是傳統(tǒng)的,、經(jīng)典的,、歷史悠久的可樂(lè)，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險(xiǎn)柜中,，全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼,。所以當(dāng)百事可樂(lè)找出針?shù)h相對(duì)的反向策略，從而把可口可樂(lè)重新定位為落伍的,，老土的可樂(lè)時(shí),，百事可樂(lè)從此才走上了騰飛之路。　　改變市場(chǎng)格局,，先改變消費(fèi)者心智格局　　消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)他們消費(fèi)的品類,，經(jīng)驗(yàn)只有那么一點(diǎn)點(diǎn)。比如說(shuō)洗發(fā)水,，他們可能知道海飛絲,、飄柔、清揚(yáng),，但是他們的經(jīng)驗(yàn)僅僅局限于知道海飛絲是去屑的、飄柔是柔順的,，對(duì)于其他的一概不知,。而這些認(rèn)知，正是品牌在消費(fèi)者心智中所必須要確立的定位,。　　在一個(gè)有穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)中,，要發(fā)起沖擊，如果簡(jiǎn)單的跟風(fēng)復(fù)制,，很難撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中的地位,。很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭。依據(jù)是：“他們既然成功了,，肯定知道什么最有效,。”“那我們就跟在他們后面吧!”,，事實(shí)上這是不可取的,。　　比如沃爾沃搶注了“安全”的概念,。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用,，都曾圍繞“安全”大做文章,。但除了沃爾沃，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智,。詭異的是,，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要,，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬,，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車�,？梢�(jiàn),，跟風(fēng)領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越，更可能給領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷成績(jī)加分,。　　對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷　　那么,，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦?最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中截然相反或者是標(biāo)志性極其明顯的品牌主張，在消費(fèi)者心智格子中劃上濃重一筆,。這就是“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷” 　　“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”首要任務(wù)不是研究顧客需求,，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的占位情況，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源,，這是我們必須要回避的雷區(qū),。其次是研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種功能屬性及消費(fèi)者購(gòu)買決策因素，尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同軟肋,，提出與對(duì)手心智資源對(duì)立的營(yíng)銷觀點(diǎn),，而這正是我們品牌對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷的核心立足點(diǎn)。　　“油炸”是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同的軟肋,，“傳統(tǒng),、經(jīng)典”是可口可樂(lè)無(wú)法回避的軟肋，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋,，提出針?shù)h相對(duì)的品牌定位,，這是我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的成功案例。　　上世紀(jì)90年代中期,，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地，銳不可擋,，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號(hào),。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開(kāi)來(lái),，取得了輝煌的勝利。在此案例中,，奧妮采用的即“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”,，主流是什么?主流就是國(guó)際大品牌共同的軟肋——洗發(fā)水中的化學(xué)成份，奧妮提出了針?shù)h相對(duì)的品牌定位——“植物洗發(fā)水”,，在消費(fèi)者心智中建立了獨(dú)特的,、有區(qū)隔性的心智資源。　　“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”是基于定位理論,，在消費(fèi)者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地,，而這個(gè)領(lǐng)地是要與當(dāng)前市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者有明顯區(qū)隔的�,！皩�(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”理論認(rèn)為,，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的區(qū)隔應(yīng)當(dāng)是“越對(duì)立、越有效”,，消費(fèi)者識(shí)別能力也就越強(qiáng),。　　結(jié)語(yǔ)：　　在一個(gè)格局穩(wěn)固的行業(yè)，挑戰(zhàn)者如何突圍一直是營(yíng)銷人所關(guān)注的話題,，“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”的提出為企業(yè)主提供了一個(gè)思維模式,，希望為企業(yè)主提供參考。　　事實(shí)上,，行業(yè)本身并沒(méi)有任何新興或沒(méi)落之分,，只要能開(kāi)發(fā)好消費(fèi)者心智資源并做好占位，每個(gè)行業(yè)都是新興行業(yè),。; 700 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

冠亞廝殺,，老三倒霉: 熱度 3 韓亮 2014-3-13 10:11; 合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮加多寶與王老吉“開(kāi)戰(zhàn)“前，和其正在中國(guó)涼茶的銷量排名為第二,。經(jīng)過(guò)一年多加多寶與王老吉的戰(zhàn)爭(zhēng),，和其正已經(jīng)在涼茶行業(yè)被邊緣化。行業(yè)巨頭之爭(zhēng)時(shí),，老三該不該參戰(zhàn)？老三如何參戰(zhàn),？為什么倒霉的總是老三,？戰(zhàn)與不戰(zhàn)？蒙牛對(duì)伊利發(fā)動(dòng)草原戰(zhàn)爭(zhēng),，光明乳業(yè)和三元乳業(yè)被邊緣化了,。國(guó)美對(duì)蘇寧發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，大中電器,、三聯(lián)家電等沉寂了,。360對(duì)騰訊發(fā)起網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng),，金山毒霸等殺毒軟件沒(méi)了元?dú)狻Ｎ寮Z液對(duì)茅臺(tái)發(fā)動(dòng)國(guó)酒戰(zhàn)爭(zhēng),，水井坊,、國(guó)窖等日子難過(guò)了�,？祹煾祵�(duì)統(tǒng)一發(fā)動(dòng)方便面戰(zhàn)爭(zhēng),，白象和華龍只能在低端市場(chǎng)生存。麥當(dāng)勞對(duì)肯德基發(fā)動(dòng)快餐戰(zhàn)爭(zhēng),，山姆大叔至今很難在中國(guó)市場(chǎng)落地,。百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，世界上幾乎想不起第三個(gè)可樂(lè)品牌,。兩虎之爭(zhēng),，最倒霉的是老三們！消費(fèi)者能夠記住的品牌最多只有七個(gè),，而排名越往前,，企業(yè)的利潤(rùn)就越高。老三們往往與冠軍和亞軍利潤(rùn)相差數(shù)倍之多,。當(dāng)一個(gè)品牌成熟度非常高的品類,，如食品、飲料,、家電,、日化等，著名品牌總數(shù)一般都會(huì)在十個(gè)左右,，而品牌座次往往決定企業(yè)生死,。中國(guó)好多的本土日化品牌，曾經(jīng)就是在寶潔和聯(lián)合利華之爭(zhēng)中死去的,，不能不令人從戰(zhàn)略上進(jìn)行深思,。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì),。兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，不管戰(zhàn)爭(zhēng)是主動(dòng)還是被動(dòng)，不管戰(zhàn)爭(zhēng)是真打還是假打,，也不管戰(zhàn)爭(zhēng)是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面,，畢竟全國(guó)的媒體和消費(fèi)者都把注意力聚焦在了巨頭們身上。合效策劃認(rèn)為,，注意力就是營(yíng)銷力,。注意力，會(huì)省掉大量的廣告費(fèi)和其它市場(chǎng)推廣費(fèi)用，會(huì)迅速提升產(chǎn)品的銷量,。參戰(zhàn)雙方的市場(chǎng)份額都會(huì)在品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中迅速提高,，而其它品牌的份額都會(huì)在過(guò)程中被稀釋。《連線》雜志創(chuàng)始人凱文·凱利指出,，這是一個(gè)以注意力為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，注意力到哪兒，錢就到哪兒,。如果我們按照每小時(shí)的成本計(jì)算,，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的注意力目前其實(shí)很廉價(jià)。未來(lái)我們可能要給用戶付費(fèi),，才能讓他們閱讀我們的廣告,。所有品牌巨頭斗爭(zhēng)，本身就是新聞事件,，本身就是注意力營(yíng)銷,。合效策劃發(fā)現(xiàn)，老三們?nèi)绻接^虎斗,，只能眼睜睜的看自己的市場(chǎng)份額被蠶食,，眼看著消費(fèi)者慢慢地從觀戰(zhàn)狀態(tài)到移情別戀。如果老三們?cè)贈(zèng)]有戰(zhàn)略警惕性,，那就是“死都不明白怎么死的”,。可是,，老三們?nèi)绻麉?zhàn),，憑自己的實(shí)力又沒(méi)法在斗爭(zhēng)中與巨頭競(jìng)爭(zhēng)。畢竟巨頭們都把各自全部的精力,、財(cái)力,、人力等資源集中在市場(chǎng)份額的搶奪上，很難給老三們留下大塊肥肉,，只是剩下殘羹冷炙,。那究竟要不要參戰(zhàn)呢？合效策劃先幫您綜合分析一下參戰(zhàn)的機(jī)會(huì)和威脅,。眾所周知《三國(guó)演義》,，如果魏蜀吳三國(guó)，其中一方不參戰(zhàn),，勢(shì)必很難形成互相制約的三足鼎立局勢(shì),。從參戰(zhàn)機(jī)會(huì)上來(lái)講，即便做不到“螳螂撲蟬,，黃雀在后”，也不至于讓雙方在自己的地盤上廝殺，慢慢被蠶食,。但是,，參戰(zhàn)不是兒戲，必須要慎重,。弄不好也可能引火燒身,，從而痛失恢復(fù)元?dú)獾臋C(jī)會(huì)；甚至一敗涂地,，從此一蹶不振,。巨頭之爭(zhēng)的上策是“坐山觀虎斗”，靜觀其變,，伺機(jī)巧動(dòng),。但如果巨頭之爭(zhēng)無(wú)法避免，老三們不管戰(zhàn)與不戰(zhàn),，都很難擺脫被邊緣化的結(jié)局,。不參戰(zhàn)是等死；參戰(zhàn)是拼死,，但參戰(zhàn)至少在危機(jī)中還有反攻的機(jī)會(huì),。最重要的是，要重視巨頭之爭(zhēng),，而不是傻傻的觀望,，從而喪失了絕佳反擊機(jī)會(huì)。如何參戰(zhàn),？王老吉與加多寶歷經(jīng)一年多的商標(biāo)之爭(zhēng),、秘方之爭(zhēng)、正宗之爭(zhēng),、包裝之爭(zhēng),、渠道之爭(zhēng)、慈善之爭(zhēng)等系列戰(zhàn)事后,，消費(fèi)者一方面難辨真假，另一方面對(duì)“涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)”開(kāi)始厭倦,。2013年5月8日,，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾在網(wǎng)上公開(kāi)建議：和其正涼茶推出新的主題廣告語(yǔ)“涼茶何必爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，和其正”,，一天內(nèi)立馬得到了十幾萬(wàn)營(yíng)銷人員的贊同,。“和”與“正”都是中國(guó)的傳統(tǒng)儒家文化,，和其正的品牌理念與“王加之爭(zhēng)”形成鮮明對(duì)比,，與其原來(lái) “做人要大氣“的品牌主張一脈相承,，肯定會(huì)立馬得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同�,？上�,，和其正至今沒(méi)有采取任何正面反攻，錯(cuò)失了反攻良機(jī),。如何參戰(zhàn),，是一個(gè)生死問(wèn)題，需要借助中國(guó)傳統(tǒng)智慧,。這個(gè)問(wèn)題要講究“天時(shí),、地利與人和“。首先,，要“看天時(shí)“ ,。大街上兩男子在打架，路人不問(wèn)青紅皂白,，直接上去拉架,。倆男子停止了打斗，直接一直對(duì)著拉架者狂揍,。原來(lái)這倆男子是兄弟,，只是因點(diǎn)小事一時(shí)沖動(dòng)，看外人來(lái)?yè)胶�,，必然一致�?duì)外,。看天時(shí),，一是要看天勢(shì),，就是目前行業(yè)的格局及雙方的戰(zhàn)略意圖；二是,，要看時(shí)機(jī),，就是當(dāng)前的格局及狀態(tài)；三是,，要看未來(lái),，就是要看分析下一步雙方可能的動(dòng)作。巨頭之爭(zhēng),，拼的是戰(zhàn)略和格局,，就像下圍棋要看全局，決不可按照下跳棋的思路來(lái)迎戰(zhàn),，否則必?cái)o(wú)疑,。一旦看清天時(shí)，可以暗度陳倉(cāng)或者養(yǎng)精蓄銳,，抓住時(shí)機(jī)迅速出擊,。其次,，要“察地利“ �,？辞宓乩蝿�(shì)的目的,，就是為了避實(shí)就虛，占據(jù)更有利的地理位置,。鄧?yán)蠜霾瑁瑫簳r(shí)不具備進(jìn)攻全國(guó)的能力,，他們就固守”兩廣“大本營(yíng),。隆力奇當(dāng)年面對(duì)聯(lián)合利華與寶潔之爭(zhēng)，避開(kāi)城市激戰(zhàn),，主動(dòng)采取”農(nóng)村包圍城市“策略,，才幸免于被國(guó)際巨頭圍剿之難，最終成為中國(guó)本土日化的新領(lǐng)袖,。當(dāng)老三們無(wú)法與巨頭發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí),，可以在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)局部地區(qū)或局部產(chǎn)品線的反攻戰(zhàn)爭(zhēng),。合效策劃八年前,，就曾指揮白洋河葡萄酒進(jìn)行”十城百店工程“，在局部省份局部城市從葡萄酒三強(qiáng)中虎口拔牙,，從而以少勝多,。再次，要“聚人和“ ,。人,，包括外部人員和內(nèi)部人員，必須同聚,，必須同和,。對(duì)外，占領(lǐng)思想高地,，統(tǒng)一消費(fèi)者和經(jīng)銷商,、渠道等合作伙伴的思想，形成支持,；對(duì)內(nèi),，凝聚內(nèi)部力量，全力以赴打好反擊戰(zhàn),，形成合力,。天時(shí)不如地利，地利不如人和,。有方向,，有目標(biāo),，才會(huì)有形成”和“。方向就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略和獨(dú)特的銷售主張,，這樣才能引起大家的共鳴,。目標(biāo)就是清晰的、團(tuán)隊(duì)在鼓舞下能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果,。上下齊心,，內(nèi)外整合，必然會(huì)異軍突起,，以弱勝?gòu)?qiáng),。原文刊發(fā)于《銷售與市場(chǎng)》韓亮，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理,，中國(guó)策劃專家委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),，中國(guó)食品頂級(jí)專家團(tuán)成員。13853102229 www.aamkt.com [email protected] 微信號(hào)：SD-hanliang 各大微博@合效策劃韓亮; 2240 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

端午節(jié)時(shí)話凄涼: 張俊屏 2013-10-4 20:27; 又是一年端午節(jié),，今年的端午節(jié)伴隨著毛毛細(xì)雨,，夏日的炎熱漸行漸遠(yuǎn)，全球氣候變暖導(dǎo)致局部氣候的反常,，陜西就是一個(gè)特例,，總感覺(jué)到了晚秋漸漸投著寒意，天氣陰涼,，是我們制冷的惡夢(mèng),。六月是冰箱銷售最旺的季節(jié)，決戰(zhàn)冰箱的時(shí)刻到了,，六月成敗關(guān)乎一年,，今年冰箱競(jìng)爭(zhēng)有較往年殘酷了許多，海爾美的攜品牌大旗所向無(wú)敵,，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)形成海爾美的雙雄對(duì)峙的局面,，美的冰箱的異常突起，已經(jīng)讓老大海爾切身感覺(jué)到致命的威脅,，今后雙方的爭(zhēng)奪戰(zhàn)好拉鋸戰(zhàn)在所難免,，一場(chǎng)持久戰(zhàn)正在持續(xù)醞釀，就像可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年戰(zhàn)爭(zhēng),。每到月底我都像孫猴子帶了緊箍咒似地,，時(shí)時(shí)刻刻頭很疼，星星工作生涯四年,，前三年幾乎沒(méi)有感覺(jué)多少壓力,，星星的管理是自由放任的。月底匯款時(shí)間很緊,，付勇,、白宏剛催得很急,，面對(duì)蒲城市場(chǎng)的現(xiàn)狀，真的有點(diǎn)留學(xué)的感覺(jué),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)久攻不下,，攻堅(jiān)戰(zhàn)打得異常艱苦，任務(wù)壓得很重,，幾乎又到了神經(jīng)出問(wèn)題,。老是丟三落四，時(shí)時(shí)都有不順心的事發(fā)生,，月初下雨上網(wǎng)吧把粉玉的身份證給丟了,，前幾日去蘇坊差點(diǎn)把提包被別人拿走。今天上午去農(nóng)行取錢,，又用的是西安卡，分兩次取了四千元人民幣,，手續(xù)費(fèi)花了四十元,，更讓人離奇的是我的銀聯(lián)卡丟了，我都不知道是怎么丟的,，我推測(cè)可能是我取完錢后忘了拿卡,，卡被自動(dòng)取款機(jī)給吞了。這一刻我的心情到了冰點(diǎn),，我真的懷疑我是不是真的到了中年,，可想想我的兒子同同才半歲，我怎么能快速步入中年危機(jī)呢,？雖然蒲城歷經(jīng)萬(wàn)難梁永紅回款達(dá)到四十萬(wàn),，但我身上的壓力就更大了，因?yàn)榭粗覀兤殉青l(xiāng)鎮(zhèn)的回款,，看著我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)布局,，我真的不敢想利用六月份的回款任務(wù)，再看看我們聯(lián)手商場(chǎng)的零售,，一方面凸顯了星星品牌的困局,，另一方面星星確實(shí)缺乏一個(gè)好買手，星星在聯(lián)手沒(méi)有很好的打開(kāi)銷售,，還有就是梁永紅為了給星星冰箱回款,，到處借錢，他是為了幫我,，同時(shí)又是對(duì)我這段時(shí)間工作的認(rèn)可,，這樣無(wú)形中又增加了我心中的壓力，我不敢怠慢,，只有努力快速給他回籠資金,，擴(kuò)大蒲城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量,，把蒲城市場(chǎng)樹(shù)立成關(guān)中地區(qū)的一面旗幟，因?yàn)槠殉鞘袌?chǎng)是渭南地區(qū)最難啃的一個(gè)地方,。蒲城市場(chǎng)做好了,，我的無(wú)形品牌也可以借此傳播出去，因?yàn)槠殉鞘俏襾?lái)操盤的,。家就在咫尺,，但就是沒(méi)有心情回去，因?yàn)榛乜顗毫μ罅�,，雖然工作中付出了許多錯(cuò)誤,，犯了許多幼稚的低級(jí)錯(cuò)誤，但我一直堅(jiān)持著,，對(duì)工作的熱情絲毫沒(méi)有減退,，粉玉的電話打過(guò)來(lái)了，我知道我們彼此都對(duì)端午節(jié)沒(méi)有太多的興趣,，這個(gè)端午節(jié)只能在陰涼的雨天中凄涼度過(guò),。 2009 · 5 · 29; 0 個(gè)評(píng)論

構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值四個(gè)平臺(tái): 華彩咨詢白萬(wàn)綱 2013-9-16 07:06; 一、產(chǎn)品平臺(tái) 這里講的主要指物理意義的產(chǎn)品,。我們講要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品,，不是空穴來(lái)風(fēng)，而是要在原有產(chǎn)品平臺(tái)上去尋找一個(gè)成熟的平臺(tái)做基礎(chǔ),。如果真是空穴來(lái)風(fēng)的話,，這個(gè)新產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)大量的市場(chǎng)教育工作，從而增大上市的風(fēng)險(xiǎn),。與其教育市場(chǎng),，不如尋找現(xiàn)有的產(chǎn)品作臺(tái)階，站在臺(tái)階的肩上,，新產(chǎn)品才能做到“花小錢,、辦大事"。依據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度,，占據(jù)成熟的平臺(tái)的方法主要有兩種： 1．第一種,，新產(chǎn)品是革命性的，也就是說(shuō)創(chuàng)造了一個(gè)新品類我們知道,，任何品類要建立,，第一步就是要確立自己的敵人，有了敵人,，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同,，才能體現(xiàn)新品類的差異點(diǎn)和價(jià)值，否則無(wú)法體現(xiàn)自己是新品類。每個(gè)新品類都是通過(guò)把自己針對(duì)原有品類進(jìn)行定位而進(jìn)入消費(fèi)者記憶的,，新品類的敵人就是它分化出來(lái)的原有品類,。要建立新品類，識(shí)別敵方品類的名字和包裝非常重要,。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同,。就好比汽車的敵人是馬車；運(yùn)動(dòng)飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料,；維生素糖果的敵人是傳統(tǒng)糖果…… 另外,，當(dāng)你嘗試成為在既有品類成為第二品牌或跟隨者時(shí)，你的包裝（顏色除外）應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者,，比如百事可樂(lè)的包裝和規(guī)格基本與可口可樂(lè)一樣,，只有顏色不同。但當(dāng)你試圖創(chuàng)建新品類時(shí),，就應(yīng)該做得和原品類不一樣,。作為新品類，紅牛創(chuàng)建了能量飲料,，能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來(lái)的,，此時(shí)，紅牛要體現(xiàn)自己是另一個(gè)品類,，就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂(lè)的包裝不同，于是,，紅牛推出了更小的包裝,，因?yàn)楦〉陌b比大包裝預(yù)示著力量和能量。 2．第二種,，是普通的創(chuàng)新產(chǎn)品,，非創(chuàng)造一個(gè)新品類這種情況就非常多了，比如：酸酸乳是以純牛奶為產(chǎn)品平臺(tái)的,；一級(jí)方程式的賽車是以普通汽車為產(chǎn)品平臺(tái)的,；3G手機(jī)是以傳統(tǒng)手機(jī)為產(chǎn)品平臺(tái)的…… 二、交貨平臺(tái) 這里要包括物流,、資金流及交貨給顧客的渠道等：我們把它們分為三類： 1．物流創(chuàng)新： 1）服務(wù)理念的創(chuàng)新 A．一體化物流服務(wù)不是功能的簡(jiǎn)單組合,，而是提供綜合管理多個(gè)功能的解決方案根據(jù)美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)（CLM）的定義，一體化物流是運(yùn)用綜合,、系統(tǒng)的觀點(diǎn)將從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品分發(fā)的整個(gè)供應(yīng)鏈作為單一的流程,，對(duì)構(gòu)成供應(yīng)鏈的所有功能進(jìn)行統(tǒng)一管理，而不是分別對(duì)各個(gè)功能進(jìn)行管理,。第三方物流提供商是為客戶提供多個(gè)物流服務(wù),，最好是將這些服務(wù)一體化的企業(yè)。一體化物流不是單純提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ),、配送等多個(gè)功能性物流服務(wù)的組合,，扮演物流參與者角色；而是需要將多個(gè)物流功能進(jìn)行整合,，對(duì)客戶物流運(yùn)作進(jìn)行總體設(shè)計(jì)和管理,，扮演的物流責(zé)任人角色。由于物流功能之間存在成本的交替損益,，因此,，一體化物流服務(wù)不是簡(jiǎn)單地就功能服務(wù)進(jìn)行報(bào)價(jià)，而是要以降低客戶物流總成本為目標(biāo)制定解決方案,，并根據(jù)優(yōu)化的方案進(jìn)行整體服務(wù)報(bào)價(jià),。美國(guó)物流專家BOB DELANEY將物流定義為“管理移動(dòng)和靜止的庫(kù)存”，認(rèn)為真正的物流節(jié)省來(lái)自于通過(guò)庫(kù)存管理和控制來(lái)降低庫(kù)存水平,。比如將美國(guó)平均銷售庫(kù)存期從1.37個(gè)月降到1.3個(gè)月,，就可以節(jié)省物流成本250億美元。但功能性物流公司只專注于自己提供服務(wù)的運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ)等功能領(lǐng)域的成本降低,；而不能從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度來(lái)“管理移動(dòng)和靜止的庫(kù)存”。因此,，他們只能得到有限的成本節(jié)省,，且很難持續(xù)；而不能提供優(yōu)化整個(gè)或大部分供應(yīng)鏈的物流解決方案,，最多只是提供次優(yōu)方案,。所以，一體化物流服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，往往最重是物流解決方案合理性的競(jìng)爭(zhēng),。 B．一體化物流服務(wù)的目標(biāo)，不僅僅是降低客戶物流成本,，而是全面提升客戶價(jià)值從上世紀(jì)80年代起,，CLM就一直在組織對(duì)企業(yè)物流績(jī)效衡量和第三方物流價(jià)值的研究。根據(jù)最后的抽樣調(diào)查,，在過(guò)去兩年里,，第三方物流企業(yè)的客戶物流成本平均下降11.8%，物流資產(chǎn)下降24.6%,，訂貨周期從7.1天下降到3.9天,，庫(kù)存總量下降8.2%，說(shuō)明第三方物流服務(wù)能從多方面提升客戶價(jià)值,。實(shí)際上,，貨主企業(yè)的不同管理者對(duì)第三方物流價(jià)值的理解各不相同。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)做出將企業(yè)物流運(yùn)作外包給第三方物流的決策、常常只是依據(jù)第三方物流更具效率的服務(wù)價(jià)格與企業(yè)現(xiàn)有運(yùn)作更高的成本之間的差別優(yōu)勢(shì),；市場(chǎng)總監(jiān)則看重第三方物流在提升服務(wù)和兼而有之現(xiàn)有的新增市場(chǎng)的能力,，以便提高銷售額，與客戶建立更好的長(zhǎng)期關(guān)系,；財(cái)務(wù)總監(jiān)愿意看到設(shè)施,、設(shè)備甚至庫(kù)存等資產(chǎn)從企業(yè)財(cái)務(wù)平衡表上消失，釋放資金用于更生產(chǎn)性的活動(dòng),，即刻和不斷改進(jìn)企業(yè)的資產(chǎn)回收,；信息總監(jiān)則常常因能夠利用第三方物流的系統(tǒng)與技術(shù)資源，避免自建系統(tǒng)不斷升級(jí)帶來(lái)成本和麻煩而高興,。 2）服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新 A．由物流基本服務(wù)向增值服務(wù)延伸傳統(tǒng)物流服務(wù)是通過(guò)運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等功能實(shí)現(xiàn)物品空間與時(shí)間轉(zhuǎn)移,，是許多物流服務(wù)商都能提供的基本服務(wù),，難以體現(xiàn)不同服務(wù)商之間的差異，也不容易提高服務(wù)收益,。一體化物流服務(wù)則應(yīng)根據(jù)客戶需求,，在各項(xiàng)功能的基本服務(wù)基礎(chǔ)上延伸出增值服務(wù)，以個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容表現(xiàn)出與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的差異性,。增值服務(wù)實(shí)際上是將企業(yè)物流外包的領(lǐng)域由非核心業(yè)務(wù)不斷向核心業(yè)務(wù)延伸,。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)確定物流外包領(lǐng)域時(shí),，首先選擇運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等非核心業(yè)務(wù),，然后逐步延伸到訂單處理、組配,、采購(gòu)等介于核心與非核心之間的業(yè)務(wù),，最后可能涉及售后支持等核心業(yè)務(wù)，隨著與第三方物流合作關(guān)系的深入,，企業(yè)會(huì)不斷擴(kuò)大外包范圍,，最終只專注于研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn),、銷售等最核心的環(huán)節(jié),。 B．由物流功能服務(wù)向管理服務(wù)延伸一體化物流服務(wù)不是在客戶的管理下完成多個(gè)物流功能，而是通過(guò)參與客戶的物流管理,，將各個(gè)物流功能有機(jī)銜接起來(lái),，實(shí)現(xiàn)高效的物流系統(tǒng)運(yùn)作，幫助客戶提高物流管理水平的控制能力，為采購(gòu),、生產(chǎn)和銷售提供有效支撐,。美國(guó)物流咨詢公司LOGISTICS DEVELOPMENT研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)物流外包產(chǎn)生的成本節(jié)省取決于外包的一體化程度,。如果企業(yè)只是簡(jiǎn)單地由第三方物流替代自營(yíng)的物流功能,，借助第三方物流的規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)作專長(zhǎng)，可預(yù)期取得0%~5%的成本節(jié)�,�,；如果企業(yè)利用第三方物流的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合。部分改進(jìn)原有的物流流程,；可預(yù)期取得5%~10%的成本節(jié)�,。蝗绻髽I(yè)通過(guò)第三方物流根據(jù)需要對(duì)物流流程進(jìn)行重組,，使第三方物流服務(wù)延伸至企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈,。可預(yù)期取得10%~20%的成本節(jié)省,。比如CTI物流公司不僅為通用汽車管理零配件進(jìn)廠物流,，而且按GM的采購(gòu)訂單從選定的供應(yīng)商處采購(gòu)零配件，組配后JIT配送到GM生產(chǎn)工藝線,，然后向GM收取包括采購(gòu)費(fèi),、物流運(yùn)作費(fèi)和一定利潤(rùn)的總體服務(wù)費(fèi)用。這樣就使CTI分擔(dān)了GM零配件庫(kù)存占用與損壞風(fēng)險(xiǎn),，激勵(lì)CTI提高物流效率和服務(wù)質(zhì)量,。所以，第三方物流提高商由物流功能服務(wù)向管理服務(wù)延伸,，不僅可以為客戶帶來(lái)更大的利益,，而且可以密切與客戶的合作關(guān)系。 C．由實(shí)物流服務(wù)向信息流,、資金流服務(wù)延伸物流管理的基礎(chǔ)是物流信息,，是用信息流來(lái)控制實(shí)物流，因而一體化物流服務(wù)必須在提供實(shí)物流服務(wù)的同時(shí),，提供信息流服務(wù),，否則還是物流功能承擔(dān)者，而不是物流管理者,。物流信息服務(wù)包括預(yù)先發(fā)貨通知,、送達(dá)簽收反饋、訂單跟蹤查詢,、庫(kù)存狀態(tài)查詢,、貨物在途跟蹤,、運(yùn)行績(jī)效監(jiān)測(cè)、管理報(bào)告等內(nèi)容,。USCO物流公司為SUN提供服務(wù)器維修零配件物流信息平臺(tái),、使SUN及其50多個(gè)供應(yīng)鏈伙伴實(shí)時(shí)共享訂單、選貨和庫(kù)存信息,，取得消除中間環(huán)節(jié),、縮短交貨期、提高客戶服務(wù)水平的效果,，被稱之為第三方信息提供商,。 3）服務(wù)方式的創(chuàng)新與傳統(tǒng)物流單一的功能性交易服務(wù)方式相比，一體化物流在服務(wù)方式上更具靈活性,、長(zhǎng)期性和交互性,。根據(jù)美國(guó)佐治亞理工大學(xué)的調(diào)查，美國(guó)第三方物流合作30%采用風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)與利益共享方式,，21%采用成本共擔(dān)方式,，要根據(jù)客戶要求，結(jié)合物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，與客戶共同尋求最佳服務(wù)方式,，實(shí)現(xiàn)服務(wù)方式的創(chuàng)新。總的來(lái)看,，物流外包可以使企業(yè)資源專注于核心競(jìng)爭(zhēng)力,，做更多自己擅長(zhǎng)的，而將不擅長(zhǎng)的交給第三方物流去做,，使企業(yè)的物流總監(jiān)可以不必?fù)碛匈Y源而能夠控制物流動(dòng)作的結(jié)果,，并得到“一站式”物流服務(wù)。因此,，物流企業(yè)在開(kāi)發(fā)一體化物流項(xiàng)目時(shí),，一方面，不要簡(jiǎn)單地與客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比服務(wù)價(jià)格,，而是要讓客店全面了解物流服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值,；另一方面，要由企業(yè)高層管理人員與客戶的物流總監(jiān)或更高層管理人員商討物流合作問(wèn)題,，以便于在物流價(jià)值方面達(dá)成共識(shí)。 2．資金流創(chuàng)新：像前面提到的,，實(shí)際上目前的物流方式正在由實(shí)物流服務(wù)向信息流,、資金流服務(wù)延伸。在企業(yè)內(nèi)部,，持續(xù)創(chuàng)新資金流管理流程,，也是盤活,、平抑、化解企業(yè)內(nèi)部資金流風(fēng)險(xiǎn)的主要手段和目的之一,。具體到一個(gè)企業(yè),，科學(xué)的資金流管理流程應(yīng)大致包括以下環(huán)節(jié)：一是管理網(wǎng)絡(luò)化。每天由財(cái)務(wù)總監(jiān)在內(nèi)部網(wǎng)上報(bào)出公司各個(gè)銀行的存款額,、本期還貸額,、轉(zhuǎn)貸款等當(dāng)期資金流量。二是報(bào)表數(shù)據(jù)化,。由財(cái)務(wù)人員上報(bào)日資金回籠總額,，掌握和了解回籠時(shí)間與計(jì)劃的進(jìn)展。三是周密預(yù)算,。月初必須對(duì)按期支付貸款列出明細(xì)計(jì)劃,，包括財(cái)務(wù)費(fèi)用支出的明細(xì)額、應(yīng)付當(dāng)月臨時(shí)計(jì)劃費(fèi)用的預(yù)算,。同時(shí)明確或授權(quán)部門的職責(zé)及要求完成的時(shí)間,。四是規(guī)范入帳，支付票據(jù)審查,。由供貨把關(guān)部門如采購(gòu)部規(guī)范一定數(shù)額單位,，貨比三家最終定價(jià)把關(guān)；財(cái)務(wù)對(duì)無(wú)效票據(jù)的把關(guān)與審核及財(cái)務(wù)部主管同意做帳的票據(jù)審核,。在審核把關(guān)的重點(diǎn)上,，特別是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)流通較大、真假難分,、是否符合稅務(wù)規(guī)范的票據(jù)入帳把關(guān)尤為重要,。物流拉動(dòng)資金流：在現(xiàn)代商業(yè)流通中，由于物的價(jià)值屬性和物質(zhì)屬性可以分離運(yùn)作,，物質(zhì)屬性的轉(zhuǎn)移可以通過(guò)現(xiàn)代物流配送來(lái)完成,，物的價(jià)值屬性一一資金可以通過(guò)現(xiàn)代金融信息化以資金流來(lái)完成，物流與資金流二者的運(yùn)作常常是不同步的,，加上中國(guó)目前商業(yè)信用體系的不完善,，往往會(huì)出現(xiàn)，資金交付后難以及時(shí)付貨,，或貨送到后資金難以回籠,。物流與資金流的不同步極大地限制了物流的運(yùn)作及商業(yè)流通的發(fā)展。案例：物資銀行貨幣就是為了推動(dòng)物流而產(chǎn)生的,，作為物流的潤(rùn)滑劑,，利用價(jià)值屬性與物質(zhì)屬性的分離，把許多閑置的物資盤活,，加速其流動(dòng)與周轉(zhuǎn),，古今中外有許多運(yùn)作模式,，最典型的例子就屬典當(dāng)行了。采用典當(dāng)?shù)男问�,，把暫時(shí)不流通的閑置物資進(jìn)行典當(dāng),，分離出閑置物資的價(jià)值屬性，用于采購(gòu),、流通,、周轉(zhuǎn)，大大加速了物流的周轉(zhuǎn)運(yùn)作,，不僅創(chuàng)造了商機(jī)與利潤(rùn),，還創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)。用資金流盤活物流有許多運(yùn)作模式,，物資銀行就是其中重要的模式,。在前幾年，朱镕基總理為了解決中國(guó)龐大的“三角債”,，采用了啟動(dòng)源頭,，注入少量的資金，與原始的“以貨易貨”貿(mào)易模式結(jié)合,，層層解扣,，小資金推動(dòng)大物流，大大緩解了“三角債”負(fù)擔(dān),。這就類似于物流運(yùn)作中“物資銀行”的簡(jiǎn)單運(yùn)作模式,。 “物資銀行”是上海國(guó)際金融研究所任文超先生在國(guó)內(nèi)首先倡導(dǎo)的，它主要是指企業(yè)以生產(chǎn)物資為經(jīng)營(yíng)對(duì)象,，以資金和物資為“潤(rùn)滑劑”,，不斷解決企業(yè)之間的“三角債”問(wèn)題，同時(shí)協(xié)助各種形態(tài)的存量資產(chǎn)變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式,，以達(dá)到物資的良性流通,，從而推動(dòng)資金的良性周轉(zhuǎn)，獲取經(jīng)濟(jì)效益,。 “物資銀行”運(yùn)作的根本就是把握“訂單,、信息、資本”,，通過(guò)物資融通和資本經(jīng)營(yíng),，使死的物資向活的資本轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)物的流通,，創(chuàng)造利潤(rùn),。物流與資金流整合中的創(chuàng)新運(yùn)作大大擴(kuò)展了金融機(jī)構(gòu)的參與力度與深度，發(fā)展了物流與資金流整合運(yùn)作的市場(chǎng)空間,。由于現(xiàn)在的“物資銀行”運(yùn)作發(fā)生了較大變化,，金融機(jī)構(gòu)參與程度也有了很大的不同，因此這一運(yùn)作模式目前名稱不一,，有的稱為“物資銀行”,，有的稱為“融通倉(cāng)”，也有的叫“銀行公共倉(cāng)”等,。不管稱謂如何,，一般都是指第三方物流公司提供的一種包含物流服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù),、融資服務(wù),、監(jiān)管服務(wù)、質(zhì)押物評(píng)估服務(wù)及直接或間接的金融服務(wù)的創(chuàng)新業(yè)務(wù),。在開(kāi)展“物資銀行”業(yè)務(wù)中,，為了保持倉(cāng)儲(chǔ)中“質(zhì)押物”的物流運(yùn)作不受影響，可以采用基于流動(dòng)貨物質(zhì)押的物資銀行運(yùn)作模式,，倉(cāng)儲(chǔ)中的質(zhì)押物可以進(jìn)也可以出,，但對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)的質(zhì)押物日常保持的最低量進(jìn)行總量控制，以控制風(fēng)險(xiǎn),。物資銀行業(yè)務(wù)可以大大加速物資的流通,，充分盤活我國(guó)目前大量的庫(kù)存物資，加速資金周轉(zhuǎn),，降低物流費(fèi)用,，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。 3．供貨渠道創(chuàng)新：渠道已經(jīng)越來(lái)越重要我們看到20世紀(jì)末和21世紀(jì)初的最動(dòng)人的行銷故事,，在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和渠道領(lǐng)域都有最好的演繹,。Dell作為一家白手起家的電腦公司在過(guò)去十年里年銷售額保持了50％以上的增長(zhǎng)速度，其收入的增長(zhǎng)是任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍以上,。它靠的不是品牌,、技術(shù)、產(chǎn)品,，而是反應(yīng)更敏捷的直銷渠道,。21世紀(jì)初全美第一富豪不是鋼鐵行業(yè)大王，也不是汽車巨子,，而是美國(guó)本頓威爾鎮(zhèn)上的零售店店主山姆?沃爾頓,。在今天，渠道創(chuàng)新已成為比品牌,、產(chǎn)品創(chuàng)新更強(qiáng)大的行銷戰(zhàn)略武器,。行銷渠道創(chuàng)新千萬(wàn)不可任意發(fā)揮。如果我們?cè)噲D在火星上賣飲料,、向幼兒賣伏特加,，即使有最完美的渠道創(chuàng)新,，也必定不會(huì)成功。這里有四條準(zhǔn)則應(yīng)該遵循： 1）定位準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須是以把合適的產(chǎn)品販賣給合適的消費(fèi)群體為基礎(chǔ) 默契和和諧的市場(chǎng)覆蓋模式是有效,、高增長(zhǎng)性渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ),。在搞清楚應(yīng)該把什么產(chǎn)品賣給什么消費(fèi)群之前，思考采取什么渠道和如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新是沒(méi)有意義的,。 2）購(gòu)買準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須響應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的需求和優(yōu)先度同的目標(biāo)消費(fèi)群有不同的購(gòu)買準(zhǔn)則,，這取決于消費(fèi)者是誰(shuí)，以及他們購(gòu)買特定產(chǎn)品時(shí)的特定消費(fèi)心理,。如果我們定位的電腦消費(fèi)群普遍把價(jià)格低廉作為他們非常重要的購(gòu)買準(zhǔn)則,，那么選擇多層次銷售代理制就不是最具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，直銷可能是必然的更有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道選擇,。戴爾的成功印證了這一準(zhǔn)則,。一般來(lái)說(shuō)，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的商業(yè)實(shí)踐中很難從消費(fèi)行為的表面去判斷和甄別其購(gòu)買準(zhǔn)則,，但不能就此認(rèn)為它們沒(méi)有購(gòu)買準(zhǔn)則,，更不能忽視這些購(gòu)買準(zhǔn)則：他們?yōu)楹胃敢赓?gòu)買產(chǎn)品？是價(jià)格,？售前咨詢,？便利性？時(shí)間問(wèn)題,？哪一個(gè)要素才能使消費(fèi)者買得更多,？更能產(chǎn)生購(gòu)買幾率？等等,。消費(fèi)者在內(nèi)心看重的購(gòu)買要素經(jīng)常是渠道創(chuàng)新選擇的決策基礎(chǔ),。這正是絕大多數(shù)渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略成功的來(lái)源：渠道創(chuàng)新要和消費(fèi)群購(gòu)買的根本性因素的緊密響應(yīng)起來(lái)。有時(shí)候,，同樣一種渠道形式在面對(duì)不同消費(fèi)群時(shí),，成敗得失完全相反。因特網(wǎng)幫助戴爾和亞馬遜書(shū)店獲得了成功,，卻讓很多電子百貨商店倒了大霉,，那是因?yàn)殡娔X、圖書(shū)的目標(biāo)消費(fèi)群,，與復(fù)雜的日用品消費(fèi)群的購(gòu)買要素結(jié)構(gòu)和優(yōu)先度完全不同,。一般消費(fèi)者對(duì)電腦、圖書(shū)產(chǎn)品本身沒(méi)有顯著的購(gòu)買要求,，價(jià)格和購(gòu)買的便利性便上升為最優(yōu)先的購(gòu)買因素,，因而以更廉價(jià)和更便利為優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)上直銷自然容易成功。而一般消費(fèi)群對(duì)日用百貨的購(gòu)買因素及優(yōu)先度則沒(méi)有如此清晰。但研究表明他們對(duì)購(gòu)買時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)比較極為看重,。 3）商品準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須響應(yīng)商品的消費(fèi)特性商品的消費(fèi)特性包括商品定義的復(fù)雜程度,、定制程度、聚合性,、排他性,、消費(fèi)教育、替代性,、消費(fèi)成熟度、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),、交易復(fù)雜程度等,。渠道創(chuàng)新必須更好地適應(yīng)和支持商品的消費(fèi)特性，才能創(chuàng)造更好的市場(chǎng)效果,。以排他性為例,。幾乎大多數(shù)奢侈品和高端產(chǎn)品都具有明顯的排他性，即這些產(chǎn)品只為特定的少數(shù)消費(fèi)群體所享用,，一旦這種專屬消費(fèi)特性喪失,，商品的價(jià)值便隨之受到傷害。這類商品就必須通過(guò)排他性渠道進(jìn)行銷售,。這通常意味著要使用更昂貴的銷售資源來(lái)維護(hù)商品的排他性和身份價(jià)值,。 4）經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須達(dá)成良好的經(jīng)濟(jì)效果在企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)踐過(guò)程中，人們往往會(huì)有一個(gè)普遍錯(cuò)誤的做法,，就是用時(shí)間成本和資金成本來(lái)指導(dǎo)渠道創(chuàng)新,。哪一種渠道建設(shè)的時(shí)間更短、建設(shè)速度更快,、投資更少,，這種渠道形式就會(huì)被優(yōu)先選擇。這種做法是非常有害的,。一個(gè)新的行銷渠道即使是投資成本更低,，但如果它不適合達(dá)成必要的銷售目標(biāo)，那它就是不經(jīng)濟(jì)的,，就不應(yīng)該被大加重視,。反之，一個(gè)傳統(tǒng)行銷渠道即使是投資成本非常高,，可如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo),，那它就是經(jīng)濟(jì)的，就應(yīng)該被重視和強(qiáng)化,。一個(gè)很好的高端產(chǎn)品如果僅僅因?yàn)橥顿Y成本問(wèn)題而無(wú)法得到對(duì)應(yīng)渠道的支持,，那極有可能僅僅成為一種無(wú)法落地的概念，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的銷售。渠道創(chuàng)新就只能是空中樓閣,。三,、服務(wù)平臺(tái) 主要指諸如維護(hù)、顧客服務(wù),、質(zhì)量保證以及對(duì)分銷商和零售商培訓(xùn)方面的各種支持挖掘一個(gè)新客戶是留住一個(gè)老客戶成本的五倍,，在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，留住老客戶,，服務(wù)好老客戶,，提升客戶滿意度，顯得更為重要,�,？蛻艄芾硐到y(tǒng)（CRM）為企業(yè)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理提供了管理工具，而客戶管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)緊密集成,，可以全方位管理與客戶的合作過(guò)程,。另外，通過(guò)應(yīng)用ERP和MES系統(tǒng),，可以實(shí)現(xiàn)可追溯,，批次追蹤，這對(duì)于強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量,，及時(shí)追蹤質(zhì)量問(wèn)題,，提高客戶滿意度，也非常關(guān)鍵,。制造業(yè)領(lǐng)域,，有一個(gè)著名的微笑曲線，就是純粹從事制造,、裝配,，是利潤(rùn)率最低的環(huán)節(jié)，因此,，企業(yè)要向高利潤(rùn)區(qū)轉(zhuǎn)移,，一方面是加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品附加值,；另一方面是向服務(wù)轉(zhuǎn)移�,，F(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),，出現(xiàn)了一些專門的制造服務(wù)業(yè)企業(yè),，從事模具設(shè)計(jì)、制造,，快速成型等服務(wù)的企業(yè),，而電梯行業(yè)的不少制造企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從事售后的維護(hù)服務(wù),，家電行業(yè)，則作為服務(wù)內(nèi)容,，必須為客戶提供安裝,、維修等服務(wù)。因此在服務(wù)方面做文章,，也是企業(yè)的發(fā)展之道,。一些企業(yè)在應(yīng)用CRM時(shí)，已經(jīng)延伸到了服務(wù)環(huán)節(jié),，而一些軟件公司提供的專業(yè)的服務(wù)管理軟件,，也是制造企業(yè)從事服務(wù)業(yè)務(wù)的有力武器。四,、信息平臺(tái) 包括產(chǎn)品信息,、交易信息、市場(chǎng)信息,、消費(fèi)信息等企業(yè)管理的本質(zhì)和核心就是對(duì)企業(yè)信息流實(shí)施有效控制。傳統(tǒng)企業(yè)一般呈“金字塔”狀的等級(jí)結(jié)構(gòu),，機(jī)構(gòu)臃腫,，調(diào)度不靈。建立在這種組織結(jié)構(gòu)體系和管理模式之上的企業(yè)信息流,，必然存在以下的種種問(wèn)題：信息傳遞速度慢,；信息流不能有效支持客戶服務(wù)等。在電子商務(wù)環(huán)境下,，企業(yè)通過(guò)對(duì)流程重組,，利用先進(jìn)的通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立起通暢的企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò),，包括企業(yè)內(nèi)部的信息網(wǎng)和企業(yè)外部的信息網(wǎng),，從而大大加快了企業(yè)信息流的流動(dòng)速度，增加了信息的共享程度,，為企業(yè)提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。外部信息一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理,、客戶服務(wù)等部分,。市場(chǎng)管理具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能,。市場(chǎng)分析可通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)分析,，如收入水平、以往的購(gòu)買行為等信息來(lái)識(shí)別和確定潛在的客戶與市場(chǎng)群落,，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略,。預(yù)測(cè)功能可為新產(chǎn)品的研制,、投放市場(chǎng)等決策提供有力依據(jù)。銷售管理能幫助銷售人員及時(shí)獲取產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息,。客戶服務(wù)包括三個(gè)部分。首先是呼叫中心,，它是一個(gè)由通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)多種集成構(gòu)建的綜合服務(wù)系統(tǒng),，能為客戶提供每周7×24小時(shí)不間斷服務(wù)、多種方式（語(yǔ)音,、IP電話,、E-mail、傳真,、文字,、視頻信息等）交流，并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以便共享,；其次是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的安排與派遣,，可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工程師的可用性和技術(shù)情況來(lái)安排服務(wù)的內(nèi)容和時(shí)間；最后是遠(yuǎn)程服務(wù)解決方案,，它可為遠(yuǎn)程顧客提供完整的服務(wù)和支持,。企業(yè)可建立自己的企業(yè)信息門戶（EIP，enterprise information portal）來(lái)為用戶提供個(gè)性化的信息,。它可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的業(yè)務(wù)智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔�,，并通過(guò)瀏覽器送到用戶眼前。內(nèi)部信息在傳統(tǒng)企業(yè)還沒(méi)有建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)時(shí),，企業(yè)內(nèi)部存在著橫向的信息流動(dòng)和縱向的信息流動(dòng),。橫向的信息流動(dòng)是在企業(yè)各平級(jí)部門之間流動(dòng)的信息流�,？v向的信息流包括自上而下的或者自下而上的信息流,。自上而下的信息流主要是一些指導(dǎo)性的信息，包括企業(yè)戰(zhàn)略,、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等等,；自下而上的信息流是企業(yè)一些日常的運(yùn)營(yíng)信息由基層匯總至高層。在企業(yè)建立了自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)后,，企業(yè)內(nèi)的信息流動(dòng)發(fā)生了變化,，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的建立使得企業(yè)的信息流可以在企業(yè)的各個(gè)部門、各個(gè)組織之間自由的流動(dòng),，形成了一種以數(shù)據(jù)庫(kù)為中心的放射狀模式圖.; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|1303 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何打造涼茶“百事可樂(lè)”: 品牌評(píng)論 2013-7-2 17:53; 如何打造涼茶 “ 百事可樂(lè) ” ——鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ恢? 二元品牌法則下涼茶如何突圍王老吉的成功定位,，將一百多年以來(lái)在兩廣地區(qū)一直不慍不火的涼茶迅速紅遍了全國(guó)。涼茶原本是遍及大街小巷的藥鋪中出售的一種“清熱解毒癮袪暑濕”的藥飲,，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”,，把涼茶潛在品類特性激發(fā)出來(lái),，伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)，處于地域特征明顯的涼茶業(yè)獲得極大的發(fā)展,，成為與碳酸飲料分庭抗禮的大產(chǎn)業(yè),。僅王老吉一家突破二百億大關(guān)，連續(xù)多年超越可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量,， 2006 年涼茶 “ 申遺 ” 成功,，在這一大好形勢(shì)的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)各大涼茶品牌紛紛跟進(jìn),，本想共同分享這一產(chǎn)業(yè)的紅利,。但結(jié)果事于愿違，眾多涼茶品牌跟進(jìn)反而壯大王老吉的市場(chǎng)份額,，王老吉仍然一家獨(dú)大,，壟斷了 90 ％左右的市場(chǎng)份額，大大小小近千家涼茶品牌成了王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌這朵紅花邊緣的片片枯葉,。為什么王老吉一家獨(dú)大,，而其它涼茶品牌活得如此凄慘，跟隨戰(zhàn)略及同質(zhì)化,，缺乏有效的對(duì)立定位戰(zhàn)略造成眾品牌只是中國(guó)涼茶這部大片中的群眾演員,，沒(méi)有一個(gè)能與王老吉這個(gè)明星演員演對(duì)手戲的。唯一造成王老吉品牌創(chuàng)傷來(lái)自其內(nèi)訌 : 廣藥集團(tuán)與加多寶公司的商標(biāo)戰(zhàn),，但最終加多寶淘空了王老吉（加多寶公司擁有除王老吉商標(biāo)之外的紅罐涼茶包裝,、王澤邦傳人的正宗配方與怕上火的廣告語(yǔ)）,，市場(chǎng)占有率達(dá) 70% ,，而廣藥集團(tuán)只剩下“王老吉”商標(biāo)，成了空殼品牌,。二元品牌法則告訴我們?cè)谕趵霞ìF(xiàn)加多寶）之外,，還應(yīng)該存在另外一個(gè)對(duì)立的強(qiáng)勢(shì)品牌，但是很遺憾的是至今為至沒(méi)有出現(xiàn),。美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略大師特勞特與里斯創(chuàng)立的定位理論告訴我們,，從長(zhǎng)期來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)二個(gè)品牌主導(dǎo)的格局,，這就是品牌“二元法則”,，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 “ 二元法則 ” 現(xiàn)象無(wú)處不在，如電腦處理器是英特爾和 AMD ,，牙膏是高露潔和佳潔士,，牛奶是伊利和蒙牛，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克和阿迪達(dá)斯,，高檔轎車是奔馳和寶馬,，可樂(lè)是可口可樂(lè)和百事可樂(lè),，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基 …… 在涼茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，現(xiàn)在加多寶就是中國(guó)涼茶中的“可口可樂(lè)”,，那么必然在它的對(duì)立面出現(xiàn)涼茶的“百事可樂(lè)”王老吉現(xiàn)已成空殼品牌,，難以擔(dān)當(dāng)此任，放眼全國(guó)涼茶品牌,，最有希望與潛力的當(dāng)屬鄧?yán)蠜霾琛? 分析跟進(jìn)品牌的戰(zhàn)略得失縱觀其它涼茶品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀,，普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)將主要幾個(gè)跟隨品牌作以下分析： 1. 黃振龍涼茶,。歷史悠久,，上個(gè)世紀(jì)四十年代中期，黃振龍先生在廣州仁濟(jì)路原北平酒店（現(xiàn)北京旅店）開(kāi)設(shè)了他在廣州地區(qū)的第一家涼茶鋪,，年頭僅次于王老吉,。其主要經(jīng)營(yíng)思路是發(fā)展 “現(xiàn)制現(xiàn)賣”的涼茶鋪連鎖經(jīng)營(yíng)，這是它的優(yōu)勢(shì),，其涼茶鋪數(shù)量曾一度超過(guò)王老吉,。黃振龍的基本定位應(yīng)是發(fā)展專業(yè)的涼茶鋪，成為中國(guó)涼茶連鎖品牌領(lǐng)導(dǎo)者,。 2. 和其正涼茶,。達(dá)利園出品的和其正涼茶訴求“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻币廊晃茨茏叱鐾趵霞匣鸬年幱�,，“清火氣”與防上火是一個(gè)道理,，“養(yǎng)元?dú)狻睕](méi)有提供有效的支撐，不可信,�,！爸袊�(guó)涼茶，和其正”更沒(méi)有信任狀可言,，代表中國(guó)涼茶的顯然不是和其正,。唯一值得稱道的是率先推出瓶裝涼茶，鉆了一個(gè)空檔,，也因此取得一些市場(chǎng)份額,。和其正可以聚焦瓶裝，成為瓶裝涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者,。 3. 潘高壽涼茶,。針對(duì)王老吉品味偏甜，訴求“清潤(rùn)少點(diǎn)甜”,，“清潤(rùn)”與“清涼”的差異化沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái),，“少點(diǎn)甜”沒(méi)有擊中要害，品味偏苦或偏淡反而不符合飲料認(rèn)知,。 4. 萬(wàn)吉樂(lè)涼茶,。借鑒百事可樂(lè)包裝,，用藍(lán)色包裝與王老吉對(duì)立，定位“新一代防上火的飲料”訴求“淡爽不上火”品味偏淡,，同樣是陷入同質(zhì)化的定位套路,，口味淡爽如同潘高壽，并非王老吉的弱點(diǎn),�,！胺郎匣稹币咽峭趵霞亩ㄎ唬谶@個(gè)定位上無(wú)法分出新一代,，除非用事實(shí)證明新一代配方在防上火功能方面更勝一籌,。萬(wàn)吉樂(lè)的名字也是個(gè)問(wèn)題，這顯然是在傍王老吉的大名,，這更襯托出王老吉的正宗,。 5. 順牌涼茶�,！昂攘隧樑茮霾�,，今天特別順”這顯然是在自賣自夸，自話自說(shuō),。從品牌名稱出發(fā)制定定位,，強(qiáng)調(diào)喝了涼茶，可以清火氣,，于是氣順心順,，一順百順。但這并沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔,，其它涼茶也可以清火氣,，是不是也會(huì)一順百順呢。 6. 白云山?jīng)霾�,。選取王老吉廣告中五個(gè)易上火的消費(fèi)場(chǎng)景之一“熬夜”場(chǎng)景,，聚焦“熬夜”市場(chǎng),，問(wèn)題是“熬夜”上火與“吃火鍋”等上火沒(méi)有什么不同,，顯然這個(gè)定位就失效。 7. 其它涼茶如上清飲“好喝不上火”,，春和堂“健健康康春和堂”,， 999 下火王，椰樹(shù)嚇火“怕上火,，喝嚇火”都是糟糕的跟隨戰(zhàn)略,，此略不表。 8. 鄧?yán)蠜霾�,。最有�?shí)力成為涼茶第二品牌,，鄧?yán)蠜霾栌蓮V州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授“國(guó)醫(yī)大師”鄧鐵濤先生集七十行醫(yī)經(jīng)驗(yàn),，推出的“ 清熱，生津養(yǎng)顏”的新一代涼茶,。鄧?yán)蠜霾枰粏?wèn)世面臨著與王老吉的定位問(wèn)題,，從功能層面提出“去火不傷身”，從精神層面提出“中國(guó)涼茶道”,、“現(xiàn)代涼茶”,。鄧?yán)蠜霾瑁涔δ茉V求“去火不傷身”并不有效,，除非王老吉真的去火會(huì)傷身,，但事實(shí)并不證明這一點(diǎn) . 在精神層上“現(xiàn)代涼茶”“中國(guó)涼茶道”與“新一代涼茶”說(shuō)法也很難提供有效支持點(diǎn)。涼茶歷史已有 170 年歷史,，相對(duì)于現(xiàn)代涼茶而言,，傳統(tǒng)涼茶是指那些涼茶鋪現(xiàn)制現(xiàn)買的，而王老吉恰恰是脫胎于涼茶鋪,，通過(guò) 罐裝推廣,，成為新時(shí)代的飲料新品，反觀鄧?yán)蠜霾璎F(xiàn)在主推的還是傳統(tǒng)的涼茶鋪,，更難以讓人信服了,。至于“中國(guó)涼茶道”概念也模糊、空同,，什么是涼茶道,，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，也沒(méi)有人能明白清楚其中內(nèi)涵,。在戰(zhàn)略層上,，鄧?yán)蠜霾铔](méi)有找準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)有效的戰(zhàn)略定位,，在品牌推廣過(guò)程,， “去火不傷身”、 “現(xiàn)代涼茶”“中國(guó)涼茶道”與“新一代涼茶”等多重訴求,，致使品牌陷入混亂狀態(tài),，這些重要的戰(zhàn)略性失誤，導(dǎo)致雖投入巨大,，成效甚微,。當(dāng)然鄧?yán)蠜霾锠I(yíng)銷還是有可圈可點(diǎn)的地方，首先從包裝上色彩采用與王老吉對(duì)應(yīng)的墨綠色,，背景圖案運(yùn)用養(yǎng)生八段錦,，口味帶有藥茶的淡淡的苦味，針對(duì)高端人群如寫(xiě)字樓的白領(lǐng)一簇，打造高價(jià)位的涼茶,，但這些戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新難以有效挑戰(zhàn)王老吉地位,，必順在戰(zhàn)略定位這個(gè)關(guān)鍵得到有效解決，那么成為涼茶中的“百事可樂(lè)”便唾手可得,。對(duì)立定位成就鄧?yán)蠜霾? 定位理論指出：面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌不是跟著干,，而是對(duì)著干。在每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,，所有成為第二的品牌,，無(wú)不是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，重新定義對(duì)手并為其帖上負(fù)面標(biāo)簽,，站在對(duì)手的對(duì)立面,，從而使自己上位，成就二元品牌之一,。那么,，做為領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉（加多寶）優(yōu)勢(shì)何在，弱點(diǎn)在哪,？顯然,，王老吉從涼茶鋪中的藥茶轉(zhuǎn)變成具有 “ 預(yù)防上火 ” 功能飲料，從涼茶鋪?zhàn)呦蚋鞔蠼K端零售賣場(chǎng),，突破了地域限制與人群限制,，成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”。王老吉的成功改變了消費(fèi)者對(duì)涼茶這一品類的認(rèn)知,，重新定義這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),。王老吉的強(qiáng)勢(shì)可能蘊(yùn)藏著某個(gè)弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這一弱勢(shì),，即可撬動(dòng)整個(gè)凉茶品類地球,，從而造就涼茶中的“百事可樂(lè)” 本人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期跟蹤和研究，以定位理論為指導(dǎo),，為鄧?yán)蠜霾杼峁┝藘r(jià)值百萬(wàn)的戰(zhàn)略定位解決方案,，助力成為涼茶中的“百事可樂(lè)”; 923 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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