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【強(qiáng)勢(shì)品牌】連載三：彪悍的產(chǎn)品,，不需要解釋
熱度 1 始稷 2014-5-28 14:23
女星范冰冰參加國(guó)際活動(dòng)時(shí),，常常被誤認(rèn)為是韓國(guó)人或者日本人，當(dāng)她身著旗袍亮相的時(shí)候,，再?zèng)]有人這么問(wèn)她了,。全世界的人都知道旗袍中國(guó)服裝，所以穿旗袍的亞洲人就是中國(guó)人,，根本不需要解釋,。 一款新的產(chǎn)品從無(wú)到由，推向市場(chǎng),，就如同走在國(guó)際紅毯上的范冰冰,，別人根本不了解你，只能先從視覺(jué)上判斷,。而一款彪悍的產(chǎn)品,，就和穿旗袍的范冰冰一樣，不需要解釋,。 從服裝扯起 扯到旗袍,，干脆從中國(guó)服裝扯起。 對(duì)于中國(guó)服裝和外國(guó)服裝的不同,，從遮羞到功能性,，再到臭美。重點(diǎn)在于這個(gè)功能上,。 古代的官服可以區(qū)分品級(jí),，譬如清朝，一看胸前是什么鳥(niǎo),，就知道這人是什么官了,。這是服裝的功能性。 往近里說(shuō),，高大上的西裝在中國(guó)作為商業(yè)正裝的時(shí)間并不長(zhǎng),，在很多行業(yè)已然消失了,，這是為什么,？太拘束嗎？這只是生理原因,，為了體現(xiàn)身份,、品味和臭美，這是可以犧牲的,，不然男磨褲襠女磨胯骨的低腰牛仔褲怎么賣,？所以始稷以為,，西裝在很多行被遺棄，更重要的心理原因：賣保險(xiǎn)的和房地產(chǎn)中介全都穿西裝革履,，在很多行業(yè)的高端商務(wù)人士看來(lái),，西裝已經(jīng)不夠高大上了，沒(méi)有必要的應(yīng)酬就不穿了,。 同理,，旗袍這一能展現(xiàn)中國(guó)女性高挑身姿的“國(guó)服”，現(xiàn)今如此落寞,，也有這種原因：很多餐館的迎賓,、服務(wù)員的工作服就是旗袍，所以旗袍也逐漸失去了原來(lái)的身份與品味象征,。 再有,，耐克、阿迪達(dá)斯,、李寧等等國(guó)際國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的庫(kù)存問(wèn)題在去年被暴露出來(lái),，也可以用這種心理解釋：主要消費(fèi)群體的職業(yè)與身份已經(jīng)下沉了，體現(xiàn)不出來(lái)心理價(jià)值了,。 如果一個(gè)女的要買一條黑色的皮短裙,，他男人不攔著他，要么是她男人不知道黑皮裙象征什么職業(yè),，要么就是她沒(méi)有男人,。因?yàn)橛幸环N說(shuō)法是：黑色皮裙在國(guó)際上是妓女的符號(hào)。 很多行業(yè)都有制服,，或許不夠時(shí)尚,，或者不夠舒適，但是都能讓人一眼看出來(lái)是什么職業(yè),，并且會(huì)有職業(yè)氣場(chǎng),，譬如：有的小孩子在家里看見(jiàn)穿護(hù)士服的阿姨也會(huì)嚇哭。 理發(fā)店門口的轉(zhuǎn)燈 產(chǎn)品品牌運(yùn)用一個(gè)標(biāo)簽化的元素,，讓人直觀的認(rèn)出你是干什么的,，會(huì)省去不必要的解釋，增加自然流量,。這就是 “ 旗袍效應(yīng) ” ,。 我們要想在一條街上找一家理發(fā)店，不需要伸長(zhǎng)脖子昂首看門頭,，也不需要店門口的小工站在把你拽進(jìn)去,，你只需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看看哪家門口有萬(wàn)花筒式的轉(zhuǎn)燈，就知道哪是理發(fā)店,。 理發(fā)店轉(zhuǎn)燈的價(jià)值已然達(dá)到了不用解釋的效果,。 理發(fā)店的轉(zhuǎn)燈是行業(yè)共享的“旗袍效應(yīng) ” ,，是約定俗稱的。但不是每個(gè)行業(yè)都有這種約定俗稱的共享 “ 旗袍效應(yīng) ” ,，如果從品牌個(gè)體出發(fā),，怎么去尋找一個(gè)這樣不用解釋的元素？ 譬如一家東北餐館,，外邊掛上幾串紅辣椒加干玉米,，妥妥地，老遠(yuǎn)一看就知道這是東北飯館了,。 從辣椒到滅火器 說(shuō)到紅辣椒,，不得不 “ 辟個(gè)謠 ” ，所謂 “ 南甜北咸,，東辣西酸 ” 是十分不靠譜的,。而一提吃辣就想到四川人民，也是不靠譜的,。 實(shí)際上,，祖國(guó)各地都遍布著各種辣味的美食，不僅僅限于四川人民,，和氣候無(wú)關(guān),，譬如陜西人，區(qū)別在于對(duì)于辣的組合,。 為什么大街小巷遍布著各種各樣的辣味美食呢,？這有很多原因。譬如：辣味菜品容易做且成本低,、辣味可以掩蓋食材的瑕疵,、辣味可以下飯等等。好了,，關(guān)鍵點(diǎn)是：辣味能下飯,，辣椒的代表色是紅色，紅色讓人有食欲,。所以一家裝修紅色的辣味飯館讓不能吃的人胃疼,，讓能吃的人沸騰。 扯回到產(chǎn)品,，著名的佐餐食品 “ 老干媽 ” 因?yàn)槭抢苯丰u,，理所當(dāng)然是紅色，那標(biāo)榜“去火”的王老吉為啥也是紅色的,？這只能用思維比對(duì)來(lái)解釋：滅火器是紅色的,， “ 去火 ” 飲料也是紅色的,。所以,，如果和其正是始稷的客戶,，一定建議他做一款滅火器瓶型的飲料�,！暗廊魳O品牌法則”第一邏輯就是 “ 認(rèn)的出 ” ,，減少解釋，一看就明白,。 當(dāng)然不光是吃食的 “ 旗袍效應(yīng) ” ,，還是很多產(chǎn)品的 “ 旗袍效應(yīng) ” ，譬如喜慶的紅,、權(quán)利的紅,。顏色只是一個(gè)出口，暫不贅述,。 先求同再存異 大家都用的就失去了個(gè)性,，被洗腦的老板們，意識(shí)大逆轉(zhuǎn),，從跟隨策略向差異化轉(zhuǎn)變,，以標(biāo)新立異為目的，為了差異而差異,，往往過(guò)猶不及,。 非智能時(shí)代的手機(jī)造型千奇百怪，直板,、翻蓋,、滑蓋、旋轉(zhuǎn)等等各種炫酷玩 “ 逼格 ” ,，在眾多的潮機(jī)中,，潮到?jīng)]朋友的要算諾基亞 7280 一個(gè)。同期的三款系列產(chǎn)品中,，另外兩款賣的都不錯(cuò),，只有 7280 讓人望而卻步，因?yàn)楦揪涂床怀鰜?lái)這是手機(jī),。為了炫酷的 “ 逼格 ” ,，犧牲了 T9 鍵盤，銷售要解釋好半天消費(fèi)者才能知道這真的是一部手機(jī),，要怎么才能使用,。諾基亞的按鍵體驗(yàn)本身就是觸覺(jué)的天敵， 7280 則完全不符合人體工程學(xué),。 說(shuō)到手機(jī),，不論是魅族、小米,，還是前些天剛發(fā)布的錘子（那一串英文實(shí)在記不住,，管它是什么呢）,，都有模仿蘋果的痕跡，因此也飽受詬病,�,；貋�(lái)頭來(lái)，消費(fèi)者是不是真的想要一款完全區(qū)別于蘋果引領(lǐng)的智能手機(jī)產(chǎn)品呢,？不是極窄邊框,、沒(méi)有巨大屏幕占比、不用倒圓角,、放棄玻璃或者金屬外殼,、拋棄超薄機(jī)身、很多物理按鍵,，這種手機(jī),，其實(shí)市場(chǎng)上一直存在，只是少有人關(guān)注而已,。當(dāng)超薄大屏對(duì)于手機(jī)如同加長(zhǎng)軸距對(duì)于 B 級(jí)以上轎車一樣成為通行標(biāo)準(zhǔn),，先求同再存異是最安全的策略，這個(gè)維度也不再是創(chuàng)新的突破口,，直到有一天這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被顛覆,。 看上去就牛逼 說(shuō)到汽車，又高又大的悍馬曾經(jīng)一度在中國(guó)流行,，在大眾心理留下了越野之王的心理印象,，這種印象的產(chǎn)品，和產(chǎn)品性能沒(méi)有一毛錢關(guān)系，只是單純的看上去牛逼，因?yàn)橛指哂执�,，僅此而已。同理,，勞斯萊斯的設(shè)計(jì)讓不認(rèn)識(shí)其品牌的人看上去也覺(jué)得貴氣。 與看上去就牛逼一樣,，同樣也有看上去就實(shí)惠,、看上去就便宜的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)“工廠店”這個(gè)概念被創(chuàng)造出來(lái)的時(shí)候,，有品牌的失敗點(diǎn)竟然是意向不到的“裝修太豪華 ” ,。精心設(shè)計(jì)施工的店鋪?zhàn)屓送鴧s步，反而是如同打劫現(xiàn)場(chǎng)一樣的門面討人喜歡,，因?yàn)楹笳呖瓷先ゾ陀斜阋丝烧肌? 在人類科學(xué)中,，人是唯一能接受暗示的動(dòng)物，在實(shí)驗(yàn)中，人對(duì)味道的辨析同樣也需要借助視覺(jué)和嗅覺(jué)（蒙眼捏鼻被喂食大蒜也可能被識(shí)別成蘋果）,，否則很難獨(dú)立完成,，因?yàn)闆](méi)有其他感知器官的“暗示”，人對(duì)熟悉的事物又回歸到了陌生,。所以說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)法在憑空判斷一款陌生產(chǎn)品的好與壞,，所以你必須找到一種能暗示產(chǎn)品定位的 “ 旗袍效應(yīng) ” 去讓消費(fèi)者信服,。或是設(shè)計(jì)元素,，或是名字,，或是其他維度�,？倸w,，先找一個(gè)能證明自己產(chǎn)品核心價(jià)值的 “ 旗袍 ” ，是最討巧的營(yíng)銷手段,。 北京道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com
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【強(qiáng)勢(shì)品牌】連載二：產(chǎn)品的逼格是怎樣煉成的
始稷 2014-4-1 09:13
“逼格”這個(gè)詞兒可以分為兩種：裝逼的風(fēng)格,、牛逼的風(fēng)格。當(dāng)然大部分都想成為后者,，但往往都是前者,。什么是牛逼的風(fēng)格呢？首先得從“牛逼”這個(gè)東北俚語(yǔ)說(shuō)起,。 “�,！蓖ā稗帧保梢岳斫鉃榫箨�,、硬氣,、不屈服，牛犁地拐個(gè)彎費(fèi)盡著呢,； “逼”應(yīng)該是來(lái)源于“吹牛皮”中“皮”的諧音,，傳著傳著就擰巴了，擰巴擰巴就習(xí)慣了,。牛皮是做鼓的,，“吹牛皮”就是鼓吹的意思，說(shuō)一些辦不到的事,，真做到了就是真牛逼,。 “格”是個(gè)體的氣質(zhì)通過(guò)行為形成的標(biāo)準(zhǔn)，感官上就是調(diào)性,。 所以,，產(chǎn)品有一超常韌性的氣質(zhì)調(diào)性，就是所謂的牛逼的風(fēng)格。 超常的韌性,，就代表一味隨行就市是不成的,。都走極簡(jiǎn)化產(chǎn)品路線未必都是有逼格，逼格是要達(dá)到讓人仰視的效果,，什么氣質(zhì)調(diào)性見(jiàn)多了都會(huì)逐漸淡漠,。 那什么是氣質(zhì)調(diào)性？氣質(zhì)是透過(guò)形象的內(nèi)涵修養(yǎng),。調(diào)性是各種營(yíng)銷行為累積的,。 打個(gè)比方：形容一個(gè)美女明眸皓齒是形象、傾國(guó)傾城是氣質(zhì),、騷首弄姿是調(diào)性,。 形象是直觀可見(jiàn)的，氣質(zhì)是內(nèi)在散發(fā)的,、調(diào)性是行為產(chǎn)生的,。氣質(zhì)和調(diào)性的作用是高于形象的，就如同我們不能說(shuō)一個(gè)穿黑色豬皮短裙加黑絲的就不是個(gè)玉女,，但是一個(gè)當(dāng)眾吃榴蓮就臭豆腐的一定不是玉女,。 《孟子·盡心》： “君子所性，仁義禮智根于心,，其生色也睟然,，見(jiàn)于面，盎于背,，施（ y ì）于四體,，四體不言而喻�,！� 仁義禮智不僅存在于心里,，從頭發(fā)絲經(jīng)脊梁骨到腳后跟，遍布五官四肢,、周身氣血,，談笑風(fēng)生、舉手投足間就不經(jīng)意間就逼格側(cè)露了,。 所以逼格是天生的,。那后天能培養(yǎng)嗎？也能,。還是上一篇說(shuō)的“窮理盡性以至于命”,，或者佛家“還我本來(lái)面目”，從思想上涅盤重生,。 在共性中玩?zhèn)�性 逼格來(lái)于本性,，那就意味著不能從對(duì)手身上找自己的逼格。但至少有 80% 是的這么干的，譬如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用大光圈棚拍他也用,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用康熙字典體他也用,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用擬物設(shè)計(jì)他也用……也不管是為什么這么做？ 遵守熟識(shí)的原則,，也不必從一些分化的人群概念去挖掘,，譬如用外國(guó)族群概念搞所謂的人群定位，如通勤族（ OL ）,、宅男宅女（ SOHO ）,、樂(lè)活族（ LOHAS ）、布波族（ BOBO ）等等,。這不是精準(zhǔn),，而是狹隘,。應(yīng)該去探尋聚合性,，能分化消費(fèi)群恒定的因素就是消費(fèi)能力和物理限定（譬如尿不濕、衛(wèi)生巾等）,。如錢穆先生所說(shuō),，外國(guó)人分別性多一點(diǎn)，中國(guó)人具有和合性強(qiáng)一些,。 很多年以前,， 80 后這個(gè)詞兒剛剛叫響，有酒企以 80 后為概念做產(chǎn)品,，但遺憾的是,，沒(méi)有人因?yàn)榇蛑?80 后的標(biāo)簽而來(lái)購(gòu)買，反而有 70 后因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)簽而不喝,。所以,，不是什么概念都能拿來(lái)細(xì)分的。什么概念是根兒呢,？就是商務(wù)用酒,、送禮用酒、宴會(huì)用酒,、自飲用酒等,，這是喝酒、買酒的根本出發(fā)點(diǎn),，而不是說(shuō)我是 80 后我要喝酒,。 具有和合性的根底只來(lái)自于人的本性、情緒,、習(xí)俗等這些長(zhǎng)期或廣泛的原始共性狀態(tài),。所以要從根底需求上出發(fā)去做產(chǎn)品。從共性中挖掘個(gè)性的逼格，依然要遵循熟識(shí)性原則,，創(chuàng)新要新鮮感不要陌生感,。如“道若極品牌法則”第一要素就是讓人認(rèn)得出。認(rèn)得出就是節(jié)省解釋的成本,，增加逼格的認(rèn)同感,。打個(gè)比方：你在佳能都不認(rèn)識(shí)的人面前用徠卡，這個(gè)逼格就體現(xiàn)不出來(lái),。 制造臭味相投 逼格這個(gè)詞兒和噴子一起流行于強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下,，也只有網(wǎng)絡(luò)有如此強(qiáng)的聚合性，能放大很多極端個(gè)性的產(chǎn)品,。但不論是牛逼還是裝逼,，總有人會(huì)覺(jué)得你是在裝逼，在共性中玩?zhèn)�性,，要的就是臭（ xi ù）味相投,。 孔子在《易·文言》中說(shuō)：“同聲相應(yīng)，同氣相求,。水流濕,，火就燥。云從龍,，風(fēng)從虎,。圣人作而萬(wàn)物覩（睹）。本乎天者親上,，本乎地者親下,，則各從其類也�,！� 這是孔子對(duì)《易經(jīng)》乾卦九五爻的解讀（九五至尊就是打這來(lái)的）,，氣質(zhì)調(diào)性越明顯的產(chǎn)品越容易讓人中毒。 同類的音聲會(huì)相回應(yīng),，譬如你現(xiàn)在起頭唱張國(guó)榮的歌有人就會(huì)跟著哼,。孔子說(shuō)的音聲是“五音 ” 和“十二律呂”,，五音就是“五音不全”的五音,，即：宮、商,、角（ ju é）,、徵（ zh ǐ）、 羽,，這些音聲都是人類探尋出的自然現(xiàn)象,，譬如驚蟄正常會(huì)打雷,、烏鴉會(huì)叫。所以產(chǎn)品要想通過(guò)逼格得到市場(chǎng)的回聲,，就必須從消費(fèi)者根底的需求上挖,。 同類的氣息相吸引，志趣相投的人容易走到一塊,，但君子卻是合而不同的,，所以還要找到合的一面。進(jìn)一步,，《易·說(shuō)卦》中有：“山澤通氣”一句,，近年美國(guó)有研究發(fā)現(xiàn)地心不是實(shí)的，其實(shí)《易經(jīng)》里早就說(shuō)過(guò)了,。 水往濕的地方留,、火往干的地方燒，龍能弄云,、虎可生風(fēng),。從產(chǎn)品的自性上下手，消費(fèi)者會(huì)尋著你的聲音和氣息跟你來(lái),。沒(méi)錯(cuò),，就是自我修煉,，不是盲目順從,。 天生認(rèn)為自己富貴的人就往上走，天生認(rèn)為自己命賤的人就往下走,，為什么,？不是天生命定不能改變了，而是打心里認(rèn)為自己命定了,，所以就順著擬定的方向走,。打個(gè)比方，有人月入 3000 買 iPhone ,，有人分分鐘賺 3000 用 500 塊的諾基亞,，這種樸素（素即是本色）就有這種自性的原因。所以不必理會(huì)這些人,，他們會(huì)跟著你走,。 做產(chǎn)品也是一樣：有的人拿紅木做家具結(jié)果是暴殄天物，有的人用破布做拖布也一絲不茍,。要的就是這個(gè)一絲不茍,，你要相信別人已經(jīng)把你很多想到的細(xì)分都做過(guò)了，要有逼格,，不見(jiàn)得比他們更細(xì)分,，而是比他們更認(rèn)真,，更細(xì)膩。因?yàn)楫a(chǎn)品的逼格是稀有的素質(zhì),，而認(rèn)真是更稀有的素質(zhì),。 容忍不解，接受仰視 曾子說(shuō)孔子講的道,，就是忠恕兩個(gè)字,。 “忠”、”恕”,，在《論語(yǔ)》里分別是：“己欲立而立人,，己欲達(dá)而達(dá)人”、 己所不欲,，勿施于人”,。 把自己篤定好的推行出來(lái)，自己認(rèn)為不好的直接滅掉,。 譬如手機(jī)拍照這種事,，大眾都認(rèn)為高像素 = 高畫(huà)質(zhì)是一個(gè)再正確不過(guò)的等式，蘋果就不順從它,。 逼格帶有韌性,，韌性后邊必然跟著誤解，牛逼后邊必然跟著嫉妒,，忠恕后邊也必然跟著仰視,。這種仰視來(lái)自于產(chǎn)品超出常態(tài)一截的韌性。 超常一截是受仰視的逼格,，你和認(rèn)為《吶喊》是梵高作品的人講蒙克,，比較容易； 超常十截不能理解的神經(jīng)病,，你和連王羲之都不知道的人講《題衛(wèi)夫人 筆陣圖 后》的作者是不是王羲之本人,，要多費(fèi)數(shù)倍的口舌； 超常一百截就是注定孤獨(dú)一生的節(jié)奏,，解釋都解釋不清,。 彪悍的產(chǎn)品，不需要解釋,。下篇再續(xù),。 道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com
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【強(qiáng)勢(shì)品牌】連載一：好名字省一半廣告費(fèi)
熱度 1 始稷 2014-3-26 14:14
扯扯閑篇。品牌這個(gè)詞兒和愛(ài)情有諸多相同之處,。說(shuō)不清,，道不明，看起來(lái)很朦朧,、過(guò)程中很煎熬,、得到了很美好,，誰(shuí)都有各自的感悟但很難說(shuō)服別人。彼此有共同點(diǎn),，因?yàn)闃幼佣嘧R(shí),、因?yàn)槠弊佣嘤H、因?yàn)楹⒆佣嗍�,，而品牌因�(yàn)樾蜗�,、價(jià)格、體驗(yàn)而進(jìn)化,。愛(ài)情開(kāi)始于一次邂逅,，發(fā)展于一次約會(huì)，確立于一次告白,，升華于一次接觸,。品牌開(kāi)始于一次展示，發(fā)展于一次營(yíng)銷,，確立于一次體驗(yàn),，升華于一次交易。 愛(ài)情表面落實(shí)到一紙結(jié)婚證,，品牌表面落實(shí)到一個(gè)小商標(biāo),，愛(ài)情實(shí)際落地到床笫關(guān)系上，品牌實(shí)際落實(shí)到買賣關(guān)系上,。沒(méi)有結(jié)婚證的愛(ài)情和沒(méi)有商標(biāo)的品牌都不受法律保護(hù),，沒(méi)有床笫關(guān)系的愛(ài)情和沒(méi)有買賣關(guān)系的品牌都是華而不實(shí)，不利于人類繁衍生息,。有結(jié)婚證和床笫關(guān)系的愛(ài)情也可能只是一時(shí),，有商標(biāo)和買賣的品牌也未必天長(zhǎng)地久,，安安靜靜不見(jiàn)得是好,，吵吵鬧鬧不一定就散。品牌和愛(ài)情都是經(jīng)營(yíng)出來(lái)的（注意,，是經(jīng)營(yíng),，一定是經(jīng)營(yíng)，不是定位那么簡(jiǎn)單）,。 邂逅愛(ài)情之后,，最重要的事是什么？留下你的名字和電話,。 品牌亦是如此,，讓全人類都知道你的名字，想不火都不行,。不同之處在于,，強(qiáng)互網(wǎng)的時(shí)代,，如果你的名字如果上網(wǎng)能搜到，你甚至可以不用留電話,。一個(gè)容易記的名字等于一張永久有效的 5 折廣告卡,，將為你省去一半的廣告費(fèi)。 品牌名是第一關(guān)鍵詞 進(jìn)入正題,。強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌除了商標(biāo),，最關(guān)鍵的資產(chǎn)是什么？始稷以為是關(guān)鍵詞,。名字,、品類、功能,、規(guī)格,、定位、風(fēng)格,、差異等等都是關(guān)鍵詞,。 關(guān)鍵詞有專屬于你的，譬如你的品牌名,，你不推廣就沒(méi)有人搜,；更多的關(guān)鍵詞是共享的，譬如品類名,，你不優(yōu)化排名就上不去,。 誰(shuí)都希望把搜索量高的關(guān)鍵詞私有化，這是與全行業(yè)為敵,；或者讓自己專屬的關(guān)鍵詞搜索量猛增,，這是讓全行業(yè)以你為敵。與全行業(yè)為敵的說(shuō)明你是新入行的,，全行業(yè)以你為敵說(shuō)明你是行業(yè)老大,。所以，讓把自己的品牌名搞上去,，先讓人能記住,。 私有化熟識(shí)關(guān)鍵詞 始稷不喜歡讀外國(guó)小說(shuō)，原因很簡(jiǎn)單：里邊的人名記不住,。記不住人名看起來(lái)就很費(fèi)勁,。 最近的馬航事件，波音 777 的有一家英國(guó)引擎供應(yīng)商“羅爾斯·羅伊斯”（ Rolls-Royce 即羅羅）發(fā)聲了,。了解的人知道這就是高端汽車品牌“勞斯萊斯”的另一種音譯,，不知道的以為就是一家“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的公司而已。 羅爾斯羅伊斯,、勞斯萊斯,、羅羅,、 RR ，都是相同意思的關(guān)鍵詞,，但是對(duì)于我們來(lái)講卻是截然不同的氣質(zhì),�,？蓢@的是,，至今還有很多品牌東施效顰一樣的，從發(fā)音上模仿，取一個(gè)自己的記不住的名字偽裝洋品牌，目的就是混淆視聽(tīng),，讓消費(fèi)者當(dāng)真的洋品牌來(lái)消費(fèi),。 那勞斯萊斯為什么這么叫呢,？和大多數(shù)高大上的全球品牌一樣,，這是兩個(gè)創(chuàng)始人的名字。所以中國(guó)品牌真要模仿勞斯萊斯這樣取名,，就直接用創(chuàng)始人的名字就可以了,，譬如“本山傳媒“。當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)范不上裝洋了,。 勞斯萊斯不是一個(gè)命名的典范,，試想如果勞斯萊斯做電商，一個(gè)英文名字加三種中文翻譯，這標(biāo)題還剩下幾個(gè)字符了？把這些字符省下來(lái)就等同于省錢了,。 好在勞斯萊斯已經(jīng)有了很高的認(rèn)知度,。而那些只注冊(cè)了英文商標(biāo)的品牌,，沒(méi)有明確的中文翻譯,，要如何讓人搜索品牌關(guān)鍵詞，靠提示和收藏嗎,？那將永遠(yuǎn)避免不了走馬觀花式的對(duì)比,。這樣的例子不勝枚舉,，譬如已經(jīng)變聰明的“北面” (The North Face) ，在沒(méi)有這個(gè)中文商標(biāo)之前，可以搜索“北臉“,、”樂(lè)斯菲斯“等等這些亂七八糟的詞，這么長(zhǎng)字符只起到一個(gè)作用,。 北面之所以沒(méi)有選擇另外的中文名字，是因?yàn)楸泵媸且粋�(gè)本來(lái)就存在詞,，容易記住。這是命名的第一要素,，除此之外： 在聽(tīng)起來(lái)高大上和容易記之間選擇容易記,； 在貼合產(chǎn)品特性和容易記之間選擇容易記； 在搜索不易混淆和容易記之間選擇容易記,。 在容易記的諧音和原文字之間選擇原文字,； 在生僻既有詞和熟識(shí)既有詞之家選擇熟識(shí)。 容易記住的“熟知既有詞”是最好的名字,�,！暗廊魳O品牌法則”第一要素是認(rèn)的出，第二是記的住,，之后再什么氣質(zhì),、風(fēng)格、調(diào)性,。和產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系可以從廣告語(yǔ)或其他層面補(bǔ)充（譬如“蘋果”和產(chǎn)品沒(méi)有半毛錢關(guān)系）,，但是不容易記就只能靠砸錢彌補(bǔ)（譬如本田原高端品牌“阿庫(kù)拉”，后改為既有詞“謳歌”）,。 除非小眾化,，否則容易記就是第一準(zhǔn)則。記不住就沒(méi)有辦法泛化傳播,，譬如“奔馳”在中國(guó)這么強(qiáng)大,，依然有人搞不清“梅塞德斯”是什么東西。具體的命名方法可以參看“ 9 種品牌命名方法”,，暫不贅述,。 大單品時(shí)代，產(chǎn)品是主入口,，產(chǎn)品從屬品類關(guān)鍵詞是第二步,。 產(chǎn)品除了可以自組專屬詞，還要面對(duì)共享的品類詞,。依然按照容易記為第一準(zhǔn)則,， SK - Ⅱ神仙水（護(hù)膚精華露）是一個(gè)經(jīng)典的范例。 SK - Ⅱ是所有化妝品品牌最 2 的名字,，沒(méi)有之一（有人會(huì)打Ⅱ嗎,？甚至很多人根本知道該怎么讀），但神仙水確是最好的產(chǎn)品名,，既是容易記的既有詞,，又符合產(chǎn)品功能,。 給主打的強(qiáng)勢(shì)單品起一個(gè)別名，是很討巧的策略,。再譬如：雅詩(shī)蘭黛小棕瓶種種,。至于“護(hù)膚精華露”這種品類名，則是通過(guò)增加前后綴來(lái)區(qū)分同類,、私有化搜索提示的小伎倆,。同理，在功能等其它維度的關(guān)鍵詞上加前后綴也是這種小伎倆,。不贅述,。 名字要入世俗，不要出世,。那靠什么來(lái)體現(xiàn)品牌的所謂調(diào)性（或者說(shuō)是逼格）,？是這靠產(chǎn)品和價(jià)格匹配經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，和名字有沒(méi)有檔次沒(méi)有關(guān)系,。譬如同樣是馬用在汽車上，“寶馬”是上檔次,，“千里馬”也上檔次嗎,？ 再說(shuō)回勞斯萊斯，其近年旗艦產(chǎn)品幻影（ Phantom ）的命名也是一個(gè)很好的典范,，既是一個(gè)容易記的既有名詞又帶感,。 私有到極致就是標(biāo)準(zhǔn) 帶感，你的品牌給人的感覺(jué),，是品牌經(jīng)營(yíng)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn),。 譬如： 7-11 把數(shù)字 7 私有化成了商標(biāo)，我們甚至可以憑借有沒(méi)有 7-11 來(lái)判斷一個(gè)商圈的成熟度,。這就是品牌經(jīng)營(yíng)出來(lái)的感覺(jué),，源于嚴(yán)苛的割舍和執(zhí)行，如果不管是回遷民宅還是頂級(jí)公寓都隨便開(kāi),，那便沒(méi)有這個(gè)感覺(jué)了,。 再譬如：博柏利（ Burberry ）把格子圖案私有化了，如今 3+1 為單元的格子代表了英倫儒雅紳士的感覺(jué),。這就是設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌感覺(jué),，源于對(duì)一種幾何圖案的專注，如果時(shí)不時(shí)的改為圓型,、三角形四方連續(xù)圖案,，那這種感覺(jué)就不復(fù)存在。 有一句最貼切的話,，就是孔子在《易·說(shuō)卦》中說(shuō)的：“窮理盡性以至于命”,。在這里的意思大略就是：摸透事物道理和人的秉性,，掌握其中的規(guī)律，為我所用,。進(jìn)一步,，把道理熔煉到自己的性格里去，滲透到各種行為里,。 譬如：白色印花體恤比較好賣,，因?yàn)榇蟛糠秩讼Ｍ约?90% 和別人一樣，有 10% 和別人不一樣,。這就是一種人的秉性,，融入到產(chǎn)品里，就是一種風(fēng)格調(diào)性,。 如何做出調(diào)性,？下篇再續(xù)。 道若極品牌策劃@始稷 010-52405789 www.daoruoji.com
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【河洛品牌烙印】如何讓人記�,。ㄏ拢�
始稷 2014-2-27 09:13
河洛品牌烙印法拆解之九 “記憶”這個(gè)詞兒很抽象,，到底是什么東西？套用維基百科上廣泛認(rèn)可的內(nèi)容： 甲,、譯碼：獲得信息并加以處理和組合（關(guān)鍵詞：獲得）,； 乙、儲(chǔ)存：將組合整理過(guò)的信息做永久紀(jì)錄（關(guān)鍵詞：整理）,； 丙,、檢索：將被儲(chǔ)存的信息取出，回應(yīng)一些暗示和事件（關(guān)鍵詞：暗示）,。 換言之,，“記”和“憶”是兩部分，譯碼和儲(chǔ)存可以理解為記,，檢索也以理解為憶,。 再直白一點(diǎn)，記憶就如同電腦的硬盤,、手機(jī)的內(nèi)存,。用不同的 icon 劃分不同的格式、用不同的字符排列不同的名字,，這兩個(gè)元素加在一起,，就是一個(gè)記憶單位。一個(gè)新的記憶產(chǎn)生,，如同在電腦上新建了一個(gè) DOC 文檔,，保存之后還可以更新，也可和另一文檔合并,，也可以直接在另一文檔上添加,。即便你刪除了,，依然還有痕跡。所以記憶這回事在表面上看很簡(jiǎn)單,。 問(wèn)題來(lái)了,，打個(gè)比方：把品牌的廣告營(yíng)銷比喻成一部電影，每位觀眾在自己的“記憶硬盤”上新建一個(gè)“記憶文檔”（即是“影評(píng)）,，由于個(gè)體的差異,，有人認(rèn)真的用 WORD 做了一個(gè) DOC 格式、有人懶散的用記事本做了一個(gè) TXT 格式,、有人文藝的用畫(huà)圖做了一個(gè) JPEG 格式,，有人甚至只是在一篇原有的文檔下加了幾個(gè)字而已。所以品牌想把擬定的信息植入到消費(fèi)者的“記憶硬盤”里,，并非是容易的事,。因?yàn)椴煌娜岁P(guān)注的點(diǎn)不同，如同一場(chǎng)電影,，有的關(guān)注的是演員,、有的是情節(jié)、有的是畫(huà)面,、有的是背景音樂(lè)等等等等,。 合情加合理 基于此，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：品牌烙印越單純?cè)嚼谟洃�,。所以�?jiǎn)單 + 純粹的廣告大行其道，諸如……領(lǐng)先,、唯一……,、……就……，……只……式的廣告語(yǔ)屢試不爽,。因?yàn)檫@種“體”非常利于記憶,。再加上一個(gè)暗示性的場(chǎng)景用來(lái)觸動(dòng)記憶，容易完成從受眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化,。 譬如眾所周知的例子：“今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金！” 這是一個(gè)典型的“……只……”式的訴求,，無(wú)論受眾個(gè)體差異怎么偏離,，儲(chǔ)存的記憶也都離不開(kāi)設(shè)定的范圍：老頭老太太過(guò)年收禮喜歡腦白金。當(dāng)逢年過(guò)節(jié)送禮的時(shí)候,，自然觸發(fā)了這個(gè)記憶,。 等等，到這里就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買嗎,？當(dāng)然不會(huì),。除非消費(fèi)者沒(méi)有別的選擇,。 這個(gè)“品牌記憶”可以理解為“顯性記憶”，而在消費(fèi)行為中,，還會(huì)有更深層的“潛在記憶”參與進(jìn)來(lái),，檢驗(yàn)這一記憶是否合情合理。也就是說(shuō)這一“品牌記憶”實(shí)際上是“優(yōu)先選擇權(quán)”,。 那什么是合情合理呢,？就是道若極品牌法則： 首先是價(jià)格：買的起；其次是規(guī)格：不丟人,；再次是功能：用的著,。 腦白金只要 100 多塊錢就可買那么大一盒子，褪黑素又確實(shí)對(duì)失眠有幫助,，中老年人很是需要,。妥了，這就合情合理了,。這么一來(lái),，便由一句順口的廣告語(yǔ)，變成了順心的產(chǎn)品,。記的更牢靠了,。 志趣與心氣兒 好了，到這里初次購(gòu)買轉(zhuǎn)化完成了,，這只是一次體驗(yàn),。接下來(lái)還有一系列的問(wèn)題：品牌用廣告營(yíng)銷培養(yǎng)出來(lái)的記憶是永久的嗎？每天繁雜的信息,，人都能記住嗎,？ 要想讓人深層記憶，唯有不斷的重復(fù)同一訴求直到養(yǎng)成“道若極三境”里的品牌習(xí)慣,，形式可以變化,，甚至內(nèi)容可以隨著環(huán)境變化，但是本質(zhì)不能變,。這個(gè)本質(zhì)就是找到人的“志趣”,。 “志趣” = 志向 + 興趣 = 夢(mèng)想 + 愛(ài)好 = 理想 + 生活 過(guò)去我們總喜歡用“接地氣”來(lái)判斷廣告的對(duì)錯(cuò)，但是現(xiàn)實(shí)情況是：光接地氣還不夠,。就如同男人不僅僅希望女人下得廚房,，還希望上得廳堂，女人也不僅僅希望男人經(jīng)濟(jì)富庶,，還希望又高又帥,。 所以做要做一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，光接地氣是不夠的，始稷把這個(gè)詞改一改,，叫做“接心氣”,。 我們每天接觸的信息過(guò)剩，最容易記住的就是接近于當(dāng)下?tīng)顟B(tài)的事物,。若非如此,，我們每個(gè)人都能上《最強(qiáng)大腦》了，讀書(shū)都能過(guò)目不忘了,。 再用一個(gè)廣為人知的例子來(lái)解釋什么是“志趣”,。譬如益達(dá)“酸甜苦辣 Ⅲ 第一集”（拔絲煎面版），劇情是飄著的,，接地氣的是“吃完來(lái)兩�,！保ㄏM(fèi)者習(xí)慣由一粒變?yōu)閮闪＃N量即是翻倍增長(zhǎng),，又不用改變生產(chǎn)線去加大單粒的規(guī)格）,，光是接地氣顯得生澀，用吃貨和小情感穿起來(lái),，就是 “志趣”,。 什么是“心氣兒”？如同我們讀文章,，會(huì)不自主的記住一些“抓心”的內(nèi)容,，這就是“接心氣”。譬如《詩(shī)經(jīng) · 小雅》里有一首“鶴鳴”,，大家都記住了一句：“它山之石,，可以攻玉”；再譬如王勃的《騰王閣序》廣為記誦的：“落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長(zhǎng)天一色”,；再譬如唐伯虎的《桃花庵歌》：“世人笑我忒瘋癲，我笑世人看不穿”,。再諸如一部電影、一篇廣告都是如此,。 這三個(gè)例子是比較典型的“接心氣”的志趣,。分別對(duì)應(yīng)了痛無(wú)方、樂(lè)無(wú)憂,、瘋無(wú)心的心理狀態(tài),。 按三種順序舉例，諸如： 貼肚臍,，治痔瘡（“它山之石,，可以攻玉”型）； 人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)（“落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長(zhǎng)天一色”型）,； 今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金（“世人笑我忒瘋癲,，我笑世人看不穿”型）,。 情景和暗示 簡(jiǎn)單粗暴即有效的廣告，為什么非要費(fèi)勁搞出來(lái)一些情景把廣告復(fù)雜化,？ 在引用維基關(guān)于“記憶”的定義中,，丙、檢索的關(guān)鍵詞是“暗示”,。沒(méi)有暗示來(lái)激發(fā)記憶,，那就只剩下“記”沒(méi)有“憶”了。 把品牌的場(chǎng)景集中到對(duì)應(yīng)消費(fèi)者意識(shí)里特定的時(shí)間,、環(huán)境,、心境，記憶會(huì)更加具體,，消費(fèi)會(huì)更加容易,。 北京道若極品牌策劃 010-52405789 www.daoruoji.com
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【河洛品牌烙印】如何做大價(jià)值（下）
始稷 2013-12-20 09:38
河洛品牌烙印法拆解之八 “天下熙熙，皆為利來(lái),，天下攘攘,，皆為利往�,！保ā妒酚� ·貨殖列傳 》） 從商業(yè)的角度上講：天下所有事,，都可以用這個(gè)“利”字來(lái)解釋。 有說(shuō)“最大的商業(yè)模式是宗教”,。在某個(gè)角度,，確實(shí)也可以這么理解。 宗教和政治是商業(yè)最好的指導(dǎo),，所以宗教也并不避諱利益,。去寺廟里燒香拜佛的人，八成以上都是求財(cái),、求官,、求福壽的，另外的是求消災(zāi),、去病,、解惑的。都是去和佛菩薩去做買賣,，求利益,。人也都不傻,，拿一柱香就要換來(lái)金山銀山，就像人買東西都希望要又好又多又便宜一樣,。廟里放錢的叫“功德箱”,，做功德可以回向，經(jīng)書(shū)里也有功德品,。這就是“人間佛教”的狀況,。經(jīng)商是佛教里的吠舍，雖沒(méi)有多崇高,，也算不得下賤,，“祗樹(shù)給孤獨(dú)園”也是“土豪”給孤獨(dú)（ jigudu 名）以黃金葉鋪地感動(dòng)祗陀太子而建的。不偏不向的說(shuō),，耶教（即廣義基督教）也是如此,，信奉神，是因?yàn)槟茉诮瘫姃炝说臅r(shí)候帶其去天堂,。道家清心寡欲修煉內(nèi)丹（自己）,，也是為求長(zhǎng)生不老。 宗教能讓人放下所有情欲,，真的全放下了嗎,？這就玄妙了。宗教的問(wèn)題先放下,。始稷扯上這些,，無(wú)非想說(shuō)明一點(diǎn)： 利益是最大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，利益到位,，可以創(chuàng)造無(wú)限可能 ,。這是一句廢話，再進(jìn)一步,，結(jié)合前兩篇差異和信任的問(wèn)題,，消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，付出的未必只是金錢,。 不近女色與長(zhǎng)生不老 真的原產(chǎn)我國(guó)的宗教是道教,。道教的“特產(chǎn)”是神仙，如廣成子等等,。關(guān)于神仙的傳說(shuō)多不勝數(shù),，有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是傳說(shuō)中神仙都長(zhǎng)壽,。所以潛心修道想要成仙的人自古就有。 相傳有一個(gè)“土豪”,，聽(tīng)說(shuō)有個(gè)得道的人已經(jīng) 200 多歲還不見(jiàn)老,，就向其請(qǐng)教秘訣，道士告訴他，一生不近女色,�,！巴梁馈币宦�(tīng)，這還得了,，想要長(zhǎng)生不老就是想多爽爽,，這樣修道還有啥意思？ 這是所有消費(fèi)者最大糾結(jié),，也是所有商品最大的悖論,。 以 A 和 B 的概念來(lái)講，傳統(tǒng)思維上：既能長(zhǎng)生不老,，又能魚(yú)水之歡,，是消費(fèi)者的大需求。 譬如：既能越野又很舒適的 SUV ,； 既能減肥又不需要節(jié)食和運(yùn)動(dòng)的減肥產(chǎn)茶…… “既…又…”式的產(chǎn)品很多,，但少有強(qiáng)勢(shì)品牌。反過(guò)來(lái),，適度讓消費(fèi)者犧牲,，更能突出你在消費(fèi)心里的價(jià)值。也只有犧牲 A ,，才能把 B 做到極致,，做到純粹，或者以此顯示出你有足夠牛逼,。 那些在城市里開(kāi)著長(zhǎng)軸牧馬人的車主,，更低的價(jià)格完全可以買一輛更舒服的車； 那些拿著路易威登經(jīng)典老花錢包的人,，更低的價(jià)格完全可以買一只短吻鱷皮的,； 那些又得剪卡又要換號(hào)的果粉，完全可以用更低的價(jià)格買一個(gè)更高配置的安卓…… 一款產(chǎn)品如果是 1 ,，既 A 又 B 就是從 0.1+0.9 到 0.9+0.1 ,。只有犧牲一方，另一方才能最大化,。不敢犧牲 B ,，就證明 A 做的不夠好。 過(guò)程和結(jié)果 從另一個(gè)維度上講,，長(zhǎng)生不老與近女色之間,，又是過(guò)程和結(jié)果的關(guān)系，也就是偽需求和真需求,。產(chǎn)品的價(jià)值利益定位,，一定要分清什么是過(guò)程,，什么是結(jié)果。因?yàn)檫^(guò)程可以舍棄,，結(jié)果不能丟掉,。 譬如我們做一款女性保健品，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌這個(gè)概念就是過(guò)程,，是偽需求,，當(dāng)然這個(gè)概念也能產(chǎn)生銷量。內(nèi)分泌紊亂造成長(zhǎng)斑,、長(zhǎng)痘,、月經(jīng)不調(diào)等等。斑,、痘,、月經(jīng)不調(diào)三個(gè)痛點(diǎn)當(dāng)中，祛斑市場(chǎng)最好,。取普遍現(xiàn)象,，少女長(zhǎng)痘的多，熟女長(zhǎng)斑的多,。而月經(jīng)不調(diào)這個(gè)痛點(diǎn)還不是根源,。 再往深里挖，斑只是威脅,，祛斑之后的利益是美白,。那祛斑應(yīng)該是過(guò)程，美白才應(yīng)該是結(jié)果,？不,。 先解決吃飽的問(wèn)題，再解決吃好的問(wèn)題 ,。祛斑和美白,，也就是“道若極三境”里的雪中送炭與錦上添花的區(qū)別。 當(dāng)下和未來(lái) 消費(fèi)者總想要更便宜更好的產(chǎn)品,，但卻不愿意付出更多,，在這方面一點(diǎn)都不傻。性價(jià)比的確是最安全的競(jìng)爭(zhēng)方式,，但是商業(yè)歷史上,，最強(qiáng)勢(shì)最長(zhǎng)壽的產(chǎn)品未必具有性價(jià)比。經(jīng)性價(jià)比的模糊定位競(jìng)爭(zhēng),，只能說(shuō)明給消費(fèi)者的價(jià)值還不夠大,。 利益，分為 當(dāng)下價(jià)值 和 未來(lái)價(jià)值 ,。如果只有共產(chǎn)主義這個(gè)未來(lái)價(jià)值,，而沒(méi)有打土豪分田地這個(gè)當(dāng)下價(jià)值,，號(hào)召力自然會(huì)下降。但是只有當(dāng)下價(jià)值沒(méi)有未來(lái)價(jià)值,，又很容易被消費(fèi)者拋棄。 價(jià)值的層次 依“河洛品牌烙印法”中,，把利益劃分為五個(gè)層次： 物理滿足,、生理滿足、心理滿足,、精神滿足,、文化滿足。 譬如 iPhone ,，高大上檔的陽(yáng)極氧化鋁 + 康寧玻璃的觸感就是物理滿足,；與大拇指貼合的 home 鍵就是生理滿足；在饑渴中入手新機(jī)就是心理滿足,；發(fā)到朋友圈被點(diǎn)贊就是精神滿足,；玩機(jī)就是一種文化滿足。這些是遞進(jìn)的,，也是分不開(kāi)的,。 簡(jiǎn)單說(shuō)，就是形而下和形而上的滿足,。形而下來(lái)自于產(chǎn)品自身,，形而上來(lái)自于品牌的“逼格”,。而這些價(jià)值都是引導(dǎo)出來(lái)的,。 產(chǎn)品最終滿足的都是人性的需求,，人都認(rèn)為自己天生是殘缺的 ,。我為什么不能再帥點(diǎn),？不能再高點(diǎn),？不能再有才點(diǎn)？不能再聰明點(diǎn),？不能再有錢點(diǎn)？……永遠(yuǎn)是別人的好。 現(xiàn)代商業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品本身,。而 產(chǎn)品要解問(wèn)題,，沒(méi)有問(wèn)題，制造問(wèn)題也要解決問(wèn)題,。 譬如最常見(jiàn)的醫(yī)藥,，生生的搞出來(lái)“骨刺”這個(gè)概念，其實(shí)醫(yī)學(xué)上根本沒(méi)有這么個(gè)詞兒,，消費(fèi)者以為解決的生理問(wèn)題,，其實(shí)何嘗不是解決了心理問(wèn)題？ 利益與威脅 通過(guò)制造問(wèn)題來(lái)解決問(wèn)題,，找需求、挖痛點(diǎn),。說(shuō)到最本質(zhì),，真讓消費(fèi)者掏錢的就是利益與威脅。利益起拉力的作用,，威脅起推力的作用,。 利益和威脅誰(shuí)的力量更大，這是相對(duì)的,。身價(jià) 10 億的人,，可能會(huì)害怕有一根白頭發(fā)，身價(jià) 10 塊錢的人,，滿腦袋都白了也沒(méi)關(guān)系,，有口吃的就行。實(shí)際當(dāng)中,，威脅與利益往往是并行的,。譬如我們做一款除皺的產(chǎn)品，利用對(duì)皺紋的恐懼來(lái)銷售去皺的利益,。對(duì)皺紋的恐懼背后,，是對(duì)衰老的恐懼，進(jìn)而是對(duì)小三的恐懼,，再進(jìn)一步則還是對(duì)當(dāng)下生活的恐懼,。 最有效的威脅，是當(dāng)下,，而不是未來(lái),。 再譬如做一款戒煙產(chǎn)品，各種威脅都嘗試過(guò)了,，展出吸煙人肺部的標(biāo)本很多人也是免疫的,。威脅本人，遠(yuǎn)不如威脅老婆孩子的效果來(lái)的好,。 道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com
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【河洛品牌烙印】如何做大價(jià)值（上）
始稷 2013-12-18 15:31
河洛品牌烙印法拆解之八 在不少好萊塢大片中,，高端大氣上檔次的殺手不收現(xiàn)金,、不收支票、不收黃金,，只要鉆石,。試想也對(duì)，數(shù)百萬(wàn)美金的現(xiàn)金或者價(jià)值等同的黃金得多重啊,，拿著那么一個(gè)大包也太明顯了吧,。而支票就更扯了，殺手辦完事去的了銀行嗎,？打斗過(guò)程中一不留神就扯壞了,。所以鉆石是最好的選擇了，那么一小點(diǎn),，放在屁兜里就可以了,，而且顯得很酷。 但問(wèn)題是為什么是鉆石,？而不是和田玉,、不是沉香、不是天珠,、不是鶴頂紅,？ 這些也都是價(jià)值連城的稀罕物，也都完全不愁賣,，大部分是按克賣的,。而鉆石是按分賣， 500 分（ 5 克拉） =1 克,。因?yàn)殂@石可以說(shuō)是上個(gè)世紀(jì)最大的營(yíng)銷產(chǎn)物,，其價(jià)值也是營(yíng)銷出來(lái)的。其實(shí)其他石頭木頭之類大部分也是營(yíng)銷出來(lái),，但鉆石的價(jià)值感是大眾的,。所以鉆石更有思考價(jià)值。 鉆石的“價(jià)值公案“ 鉆石能代替貨幣嗎,？還不如比特幣靠譜呢,。鉆石是壟斷產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷出來(lái)的品類。 而電影,，就是最主要的媒介,。試著想一想那些在電影里拿鉆石求婚的鏡頭，是不是數(shù)不過(guò)來(lái)有多少部電影里有,？ “鉆石恒久遠(yuǎn),，一顆永流傳。”這是大家耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ),，由鉆石商人戴比爾斯而來(lái),。 再諸如：“只有 4 棵正宗的大紅袍茶樹(shù)”、“海南黃花梨木料絕跡”,、“羊脂玉（和田白玉極品）產(chǎn)量枯竭”,、“冬蟲(chóng)夏草越來(lái)越少”……這類稀缺性的玩意兒真真假假，讓人傻傻的分不清楚,。最貴的茶,、最貴的木、最貴的玉,、最貴的藥,，都有不可替代的形而上與形而上的雙重價(jià)值，但相對(duì)于鉆石的價(jià)值,，有一項(xiàng)最重要的 差異點(diǎn)：必要性 ,。 沒(méi)必要非喝大紅袍，金駿眉也土豪,、沒(méi)必要非用黃花梨，紫檀也有品,、沒(méi)必要非戴羊脂玉,，翡翠也可以、沒(méi)必要非吃冬蟲(chóng)夏草,，人參也很補(bǔ),。 但鉆石不一樣,，鉆石早早的設(shè)定好了場(chǎng)景，建立了道若極品牌等式：求婚 = 送鉆戒。 鉆石對(duì)于男人,，雖然貴，但是能打動(dòng)女人,、能顯露自己是土豪,、還有這么好的寓意、 GIA 打上腰號(hào)把唯一性數(shù)字化,、八心八箭的切工可以量化 , 為心愛(ài)的女人買這么一顆,，值！ 為什么是鉆石不是其他,？譬如拿和田玉對(duì)比,。 從產(chǎn)量上來(lái)講：所謂籽料的產(chǎn)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于鉆石； 從工藝上來(lái)講：鉆石就那幾個(gè)種形狀,，籽料則是一塊一設(shè)計(jì),，顯然更麻煩； 從藝術(shù)性來(lái)講：鉆石有藝術(shù)性嗎？都流水線化了,，而玉雕藝術(shù)性是很強(qiáng)的,； 從實(shí)用性來(lái)講：鉆石至少能切玻璃，玉的鎮(zhèn)定安神,、趨吉避兇暫且不算,，算鉆石贏； 從升值空間來(lái)講：鉆石也并沒(méi)有和田玉升值快,。 從這五個(gè)方面來(lái)看,，鉆石僅僅在切玻璃的實(shí)用性上勝出，但為什么不用和田玉籽料做戒指求婚,，而非要用鉆石,？是因?yàn)榍蠡楹豌@石都是西方的，和田玉是我大中華的嗎,？這只是一個(gè)小小的因素,，我們經(jīng)常把西方的東西拿過(guò)來(lái)中式化。有人說(shuō)因?yàn)殂@石的主要消費(fèi)者是女人,，女人的錢好賺,，這是絕對(duì)的錯(cuò)誤，鉆石的使用者是女人,，但消費(fèi)者是男人,。 更為重要的是商業(yè)模式造成的價(jià)值感不同。鉆石制定了 4C 標(biāo)準(zhǔn),，賦予了象征愛(ài)情的美好心理價(jià)值,。而和田玉則沒(méi)有 標(biāo)準(zhǔn)化 ，標(biāo)準(zhǔn)化是量化市場(chǎng)的信任點(diǎn),。 買一塊和田玉籽料,，需要有專業(yè)的朋友幫忙，或者自己事先掌握大量的鑒別知識(shí),，恨不得去讀地質(zhì)學(xué),。買鉆石則不大需要，因?yàn)橛袠I(yè)內(nèi)承認(rèn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，正規(guī)渠道基本沒(méi)假的,。 鉆石的價(jià)值世人皆知，按“河洛品牌烙印法”,，必要性的差異點(diǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化的信任點(diǎn)、精神化的價(jià)值點(diǎn),，再加上特定形狀的識(shí)別點(diǎn),，齊活,，鉆石 = 愛(ài)情。 鉆石是不可復(fù)制的,，所有商業(yè)模式都是只可借鑒不可復(fù)制的,。一路總結(jié)下來(lái)，鉆石的彌天“價(jià)值公案”有什么可借鑒的啟示,？ 1 ,、制造稀有： 只有控制上游才算是做莊。但控制上游不僅僅需要資金,，更需要資歷,，對(duì)于 99% 的企業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是扯淡。無(wú)法控制上游,，就制造上游,。于是乎種種獨(dú)占的概念遍地開(kāi)花。 上游是什么,？譬如對(duì)于剛起步的淘寶,，小賣家就是他的上游；對(duì)于當(dāng)當(dāng),，出版社就是上游,；對(duì)于京東， 3C 廠家就是上游……控制不住上游了,，品類優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了,。如果出版社不和亞馬遜、京東,、蘇寧玩，當(dāng)當(dāng)就是圖書(shū)的老大,，完全不用顧及什么體驗(yàn),。 譬如，獼猴桃是我國(guó)本土水果,，價(jià)格并不高,。還有一種讓人傻傻分不清楚的水果，叫“奇異果”,，因?yàn)榻衅娈惞�,，所以貴出好幾倍（當(dāng)然有關(guān)稅原因）。 80% 的人可能都分不清獼猴桃和奇異果有啥不同,，到底誰(shuí)是誰(shuí)的祖宗,？其實(shí)獼猴桃是奇異果的祖宗。那種叫“佳沛”的奇異果,，是從中國(guó)移植到新西蘭的,，再賣回來(lái)就貴了好幾倍,，為什么？因?yàn)樗敛灰粯�,！�?tīng)起來(lái)多么荒誕可笑,。但“佳沛”是為數(shù)不多的品牌化水果，去年對(duì)中國(guó)出口額 1.2 億美刀,。這是一個(gè)生硬的走絕對(duì)稀有化的案例,，之所以拿出來(lái)說(shuō)，是因?yàn)樗小捌娈惞倍皇恰靶挛魈m進(jìn)口獼猴桃”,。僅僅是一個(gè)名字（關(guān)鍵詞）的不同,，字符數(shù)不同，會(huì)有毛線差異,？有,。叫“奇異果”第一反應(yīng)是和獼猴桃不一樣，叫“新西蘭獼猴桃”,，第一反應(yīng)是還是獼猴桃,。消費(fèi)者有了自己的預(yù)先判斷之后，你再解釋什么原產(chǎn)地全是浮云,。 本文上邊所提到的品類全都是稀有的案例,，價(jià)格全部超出了實(shí)用價(jià)值。關(guān)于制造稀有的案例暫不贅述,。 2 ,、融入生活： 光稀有還不成，還要融入生活才成,。通過(guò)某個(gè)場(chǎng)景的觸動(dòng)就想起來(lái)你了,。 現(xiàn)在很多人已經(jīng)不喝碳酸飲料了。但是回想一下,，還記得第一次喝可樂(lè)的場(chǎng)景嗎,？始稷第一次喝可樂(lè)覺(jué)得這鬼東西真他娘的難喝。算了,，還是喝汽水吧,。可樂(lè)不是非喝不可,。 但是我身邊多很多人都干過(guò)兩件事：感冒喝姜絲可樂(lè),、做可樂(lè)雞翅。妥了,，一感冒,、一買雞翅就想起來(lái)可樂(lè)了。你可能覺(jué)得這兩項(xiàng)消費(fèi)的可樂(lè)數(shù)量太有限了,，沒(méi)關(guān)系,，因?yàn)槿谌肷盍�,，可�?lè)這兩個(gè)字就成了大腦里的烙印了。再往下回想,，我們剛接觸紅酒的時(shí)候,，半數(shù)以上的人是兌雪碧喝的，喝紅酒就想起了雪碧……如果你認(rèn)為這只是巧合,，那我就只能呵呵了,。 我們的生活中有很多這種例子，我們也為客戶用到過(guò)這種方法,。很多人也在用,，很多電商詳情頁(yè)里邊也有這種描述，但是沒(méi)有什么效果,。問(wèn)題是有多少人看見(jiàn)了,？傳播質(zhì)量不夠，不是策略的事兒,。 量極品牌等式先判斷之后,，有這樣的想 3 、量化標(biāo)準(zhǔn)： 買玉石珠寶需要很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí),，淘寶 C 店買東西也是一樣的,，不然都會(huì)交大量的“學(xué)費(fèi)”。這個(gè)過(guò)程本身是一種樂(lè)趣,，但絕對(duì)不是全民的樂(lè)趣,。要化腐朽為神奇，就必須要擁有能以量化的標(biāo)準(zhǔn),。 只有量化標(biāo)準(zhǔn),，才具有全民參與的價(jià)值。 小葉紫檀也是一種專業(yè)屬性很高的品類,，玩的最大的莫過(guò)于陳麗華,。出來(lái)一個(gè)小小的檀木匠把紫檀標(biāo)準(zhǔn)化給大眾市場(chǎng)了，并且在香港掛牌上市,。 今年十分熱門的生鮮也是很難標(biāo)準(zhǔn)化的東西，除了物流之外另一大難題,。 鉆石除了切玻璃,，還有一些罕見(jiàn)的工業(yè)用途，但不能像沉香一樣泡水喝,，也不能像海黃一樣打家具用,，更不能像和田玉一樣雕刻成實(shí)用的筆筒或者藝術(shù)品。鉆石深深的在人心里打下了一個(gè)烙印,，使精神價(jià)值凌駕于理智之上,，給足了消費(fèi)者利益,。孔子在《易 · 文言》中說(shuō)：“利者,，義之和也”,，《左傳》里說(shuō)：“信載義而行之為利”。相互利益,，是亙古不變的法則,。 道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com
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從參與感到性價(jià)比，到底向小米學(xué)什么,？
始稷 2013-12-2 13:00
BAT 之外,，“雷布斯”雷軍和“紅衣大炮”周鴻袆這對(duì)“冤家”是互聯(lián)網(wǎng)界最受爭(zhēng)議和關(guān)注的人物，小米隨隨便便到天貓雙十一打個(gè)醬油就摘了狀元的桂冠,。隨后推出個(gè)路由器就把已是創(chuàng)新的極路由風(fēng)頭蓋過(guò)去了,，順道來(lái)帶出了九陽(yáng)豆?jié){機(jī)。小米為何能這么火,？莫衷一是,。始稷今天首次評(píng)論當(dāng)紅產(chǎn)品，以人性為出發(fā),，從品牌營(yíng)銷層面粗淺分析,。 小米雖然還沒(méi)有被編進(jìn) MBA 教材，沒(méi)有被出書(shū)立傳,。但是挖掘小米成功要素的比比皆是,，供應(yīng)鏈、 MIUI ,、渠道,、資源、團(tuán)隊(duì),、營(yíng)銷,、參與感等等這些關(guān)鍵詞太多了。但問(wèn)題是,，我們沒(méi)辦法給小米做雙盲實(shí)驗(yàn),，也就沒(méi)辦法分清什么是變量，什么才是本質(zhì),。 略說(shuō)參與感 眾多關(guān)于小米的關(guān)鍵詞中,， 參與感 這個(gè)詞被廣泛認(rèn)可和接受，似乎這就是移植蘋果的饑渴營(yíng)銷的內(nèi)核,。參與感用什么來(lái)構(gòu)建,？這個(gè)東西要怎么學(xué)，學(xué)不了,。因?yàn)閰⑴c感覺(jué)是一個(gè)結(jié)果,，結(jié)果要怎么學(xué)呢,？ 多年前美容院做年會(huì)，一個(gè)大約能容納 800 人的雙層劇場(chǎng)坐滿了,，過(guò)道還站了不少人,。不可思議的是，很多顧客一早就開(kāi)始排練,，爭(zhēng)搶著上臺(tái)表演節(jié)目,。而顧客表演，除了發(fā)個(gè)紀(jì)念品之外,，是純粹義務(wù)的,。這是企業(yè)的年會(huì)，但來(lái)的顧客卻大大超過(guò)了員工的數(shù)量,。這種現(xiàn)象也可以稱之為參與感,，但是這種參與感哪里來(lái)的呢？ 有一部分來(lái)自于老板的人脈和退休在家的老年人,，閑著也是閑著,，沒(méi)事出來(lái)逛逛，反正離家也不遠(yuǎn),。剩下的絕大多數(shù)是各個(gè)美容師邀約來(lái)自己的顧客,，與前者的比例大概是 2 比 8 。 這個(gè)案例有 5 點(diǎn)： 1,、 老板自己的影響力起的作用,，但只是一部分，并且老板的人脈未必和產(chǎn)品搭調(diào),； 2,、 到達(dá)成本低是非常大的前提，坐在電腦前沒(méi)事刷刷微博的人,，到達(dá)小米網(wǎng)站的成本比退休在家的老年人到達(dá)劇場(chǎng)的成本要低,，比去蘋果店熬夜排隊(duì)更要低； 3,、 串聯(lián)個(gè)體的力量是必要條件,，每一個(gè)員工都像老板一樣賣力氣，是量化的最大優(yōu)勢(shì),。再結(jié)合第一點(diǎn),，老板另一層影響力同時(shí)應(yīng)該著力在員工身上，讓每一個(gè)員工發(fā)揮出 80% 的能力,，想不成都難,； 4,、 參與進(jìn)來(lái)總需要個(gè)理由,，去刷小米有什么精神價(jià)值,？這就相當(dāng)于買彩票一樣，人總是相信自己的運(yùn)氣比別人要好,。刷個(gè)小米真有這么難嗎,？是你們運(yùn)氣不好吧。刷一下半分鐘的事,，萬(wàn)一排到了,，那就準(zhǔn)備接受嫉恨和艷羨吧，所以這是一種變相的激將法,； 5,、 最后一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，產(chǎn)品本身的價(jià)值,。大眾消費(fèi)是以價(jià)格衡量?jī)r(jià)值的,，如果小米也這樣，那和魅族等等也沒(méi)有什么區(qū)別了,。小米是精神價(jià)值前導(dǎo)的,，這是和魅族等同價(jià)位手機(jī)最本質(zhì)的區(qū)別。小米做出了“道若極品牌法則”：買的起,，用的著,，不丟人。如果只是買的起,，只是用的著,，那何苦要等，有那么多可選的,，關(guān)鍵在于還不丟人,，現(xiàn)在用個(gè)米 3 甚至可以比擬用土豪金的自豪感了。 好了,，始稷以為,，所謂參與感是結(jié)果，達(dá)到這個(gè)結(jié)果需要完備上邊 5 個(gè)條件,。引申來(lái)講,，電視臺(tái)錄制節(jié)目攤派任務(wù)去邀約現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，這個(gè)到達(dá)成本就高了,，若非有想見(jiàn)到的明星,，就要有想在電視露臉的虛榮心，再者就是能參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng),。所以說(shuō)以上 5 點(diǎn)是一體的,。 無(wú)敵性價(jià)比 除了參與感之外，小米還有早早放出來(lái)的 MIUI ，這也是一個(gè)先決條件,，但是核心所在嗎,？竊以為不是。如果只是做一個(gè)很牛的 ROM ,，那毒蛇做個(gè)深度 ROM 出個(gè)手機(jī)也能像小米一樣嗎,？恐怕未必。但是不能否認(rèn)的是,， MIUI 先導(dǎo)的傳播作用是非常大的,。 有了 MIUI 的先導(dǎo)，龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)集中火力在微博上,，關(guān)注度有了,。 關(guān)注度不等于銷量，特斯拉關(guān)注度也很高,，但是能賣的過(guò)小米嗎,？絕對(duì)不可能。 第一,， 手機(jī)現(xiàn)在是必須消費(fèi)品,，而汽車還不是，電動(dòng)汽車更不是,； 第二,， 特斯拉不是誰(shuí)都買的起，而且相對(duì)于國(guó)外售價(jià),，沒(méi)有任何 “性價(jià)比” ,。 消費(fèi)者的需求其實(shí)很簡(jiǎn)單，想要又便宜又好的產(chǎn)品,。就是要“性價(jià)比”,。 始稷以為，小米最本質(zhì)在于性價(jià)比,。如果沒(méi)有性價(jià)比的支撐,，所謂參與感就只是人氣，轉(zhuǎn)化不成銷量,。 支撐起性價(jià)比的,，是預(yù)售模式、供應(yīng)鏈,、渠道,，這些又怎么復(fù)制？沒(méi)有以上的先決條件搞預(yù)售誰(shuí)搭理你呢,？沒(méi)有行業(yè)資源和議價(jià)能力,，怎么壓縮成本？沒(méi)有高標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，渠道會(huì)有這么大自然銷售嗎,？ 誰(shuí)都想壓縮成本,、優(yōu)化供應(yīng)鏈、增加現(xiàn)金流,，這是一個(gè)體系構(gòu)成的，要達(dá)到 A 的效果就得有 B 有 C 的先決條件,。這其中最大的可獨(dú)立的點(diǎn)就是性價(jià)比,。 說(shuō)性價(jià)比，用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，尼彩手機(jī)這些年在地級(jí)市,、縣級(jí)市賣的非常火,，也是因?yàn)檫@個(gè)“性價(jià)比”,。是用外觀來(lái)完成的性價(jià)比。 “性價(jià)比”顧名思義,，產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格比,，價(jià)值大于價(jià)格就是有性價(jià)比。價(jià)值有形而下的物理價(jià)值,，有形而上的心理價(jià)值,。形而下的價(jià)值和用配置的比，形而上的價(jià)值是營(yíng)銷出來(lái)的品牌滿足感,�,？倸w，性價(jià)比都是比出來(lái)的,，如直指人性的《易經(jīng)》比卦,，和唯一的陽(yáng)爻去比。找到一個(gè)標(biāo)尺去比,。 姑且以尼彩為例,，同樣和蘋果比，尼彩比的是外觀,，小米比的是氛圍,。一種讓人趨之若騖的吸引力，想買買不到的油滑感,。 吸引力,，如勒龐《烏合之眾》對(duì)群體的智商定義一樣。 盲從輕信最明顯的例子,，就是“陌陌”,，都在說(shuō)在傳是約炮神器，但有多少人真的受用這一功能了呢？如果把受眾分為屌絲和土豪,，土豪不通過(guò)陌陌也一樣,，而屌絲的成功幾率有多少呢？別人都在說(shuō),，說(shuō)著說(shuō)著就去試了,，反正到達(dá)成本不高。成了就繼續(xù)傳,，沒(méi)成也不好意思說(shuō),！ 大部分人是沒(méi)有時(shí)間，也沒(méi)有勇氣去探求傳言的,，反而會(huì)出于談資去做一個(gè)散布者,。譬如大部分基層銷售人員，每天都看這種新聞作為自己的談資,。不知道就等了矮人一截,。 但是中國(guó)的群體行為軌跡和西方國(guó)家有著根本的不同。用比的方式來(lái)締造性價(jià)經(jīng),，以賓四先生的概念講,，中國(guó)人是“和合性”大于“分別性”，要在共性的基礎(chǔ)上建立個(gè)性,。共性是什么,，在這里體現(xiàn)的是崇尚高調(diào)、完美,、極致這些個(gè)概念,。敢于打破大家都不敢打破的，你就有追隨者,。如大部分女性希望被男伴強(qiáng)吻一樣,，大眾消費(fèi)者更傾向于強(qiáng)勢(shì)的品牌。就如同這篇文章如果改為：“說(shuō)毛參與感,，小米你學(xué)不會(huì)”或“和始稷學(xué)營(yíng)銷,，下一個(gè)小米就是你”效果肯定不一樣。 說(shuō)回來(lái),，米粉若是沒(méi)有拿小米和蘋果比的勇氣,，也不會(huì)熱衷于購(gòu)買小米。而小米的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是魅族之類的同價(jià)位手機(jī),。而小米有蘋果的精神價(jià)值和魅族的物理價(jià)值,，魅族自然被甩在了身后。魅族如果想翻身,，就不要和小米比,�,！安桓逸p易說(shuō)完美“就是在和小米比，小米調(diào)性覆蓋的是 80% 的人群,，魅族的調(diào)性覆蓋的是 20% 的人群,，差不多的價(jià)格，誰(shuí)市場(chǎng)更大,？ 最后,，每一家企業(yè)、一個(gè)品牌,、一款產(chǎn)品,，背后成功的因素都有很多，變量有很多,，往往是綜合在一起才取得的業(yè)績(jī)。其本質(zhì)也許可借鑒,，也許不可復(fù)制,。最常出現(xiàn)的錯(cuò)誤就是，人家明明甲因素是本質(zhì),，你卻抄來(lái)了乙,，最后不知道自己是怎么敗的。 道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789
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【河洛品牌烙印】如何獲得信任（下）
始稷 2013-11-22 09:57
河洛品牌烙印法拆解之七 當(dāng)下,，種種行業(yè)性的安全危機(jī)爆發(fā),、黑公關(guān)的攪和、相互詆毀的原始競(jìng)爭(zhēng),，讓很多行業(yè)的信任透支了,，你再說(shuō)什么都沒(méi)有用了，感覺(jué)不會(huì)再信了,。所以,，新產(chǎn)品獲取信任的基點(diǎn)就不是從 0 開(kāi)始了，而是從負(fù)數(shù)開(kāi)始,。 從負(fù)數(shù)到被信任,，更為重要的是先讓消費(fèi)者（用戶）卸下防備，剝開(kāi)自我保護(hù)的驅(qū)殼,。 譬如乳品行業(yè),，遭遇了三聚氰胺事件，傳統(tǒng)大品牌集體失信,，給了新品牌,、小品牌崛起的機(jī)會(huì)。譬如危機(jī)爆發(fā)之后完達(dá)山脫穎而出,。 鄭玄（康成）給《易經(jīng)》下了一個(gè)定義 : “易含三義 : 簡(jiǎn)易一也 , 變易二也 , 不易三也,�,！� 所謂變易，就是品牌要有一個(gè)恒定不變的總原則,，所謂變易,，是要根據(jù)環(huán)境的變化而變化。所謂的品牌定位不是一成不變的,，消費(fèi)者信任你的因素也不一樣在變,。 代言的衰退 代言與背書(shū)，譬如品牌用明星代言的效果正在減弱,，已經(jīng)不足以讓人信任明星代言的產(chǎn)品就是明星用的,，也不足以信任明星用的產(chǎn)品就靠譜。人連明星本身都不信任了,，何況代言的產(chǎn)品,。我喜歡你的歌、你的戲,，但是不代表信任你的眼光,，不代表信任你賣的產(chǎn)品，更不代表愿意為你去花錢,。 明星微博的軟廣告,，模擬生活場(chǎng)景的植入有一定的效果，不過(guò)已經(jīng)無(wú)法像以前一樣爆發(fā)式的增長(zhǎng)了,。擁有 3000 多萬(wàn)粉絲的林志穎,，和其子黑米在《爸爸去哪兒》里一起搞火了“奧特蛋”，但淘寶上的銷量增長(zhǎng)并不顯著,。產(chǎn)品的本身看起來(lái)不行,，說(shuō)出天來(lái)也白扯。 讓產(chǎn)品的自證 恒大最近很火,，所以始稷就以礦泉水為例,。從依云（ Evian ）到 5100 、崑侖山,、巴馬麗瑯再到恒大,，礦泉水和自來(lái)水最實(shí)質(zhì)的差異似乎就在水源地上了。 依云是進(jìn)口,，始于崇洋風(fēng)氣興盛的時(shí)期,，擁有對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的盲目信任； 5100 西藏冰川水,，能聯(lián)想到西藏的純凈和康巴爺們健碩的體格,，那產(chǎn)的水錯(cuò)不了； 巴馬麗瑯則是聯(lián)想到了廣西巴馬“長(zhǎng)壽村”,，好是好,，但是知道這個(gè)村子的人并不多,； 恒大冰泉是標(biāo)榜長(zhǎng)白山，長(zhǎng)白山的認(rèn)識(shí)度是沒(méi)有問(wèn)題的,，且?jiàn)Z冠的運(yùn)動(dòng)員喝的水可以信,。 單純從產(chǎn)地上來(lái)講，依云,、 5100 ,、巴馬麗瑯、恒大冰泉,，四者產(chǎn)生的效果是不同的,。拿巴馬麗瑯來(lái)說(shuō)，雖然“長(zhǎng)壽村”的水源地更有利益,，但除了符合約定俗成之外,，還要符合廣泛認(rèn)知的原則。 如果你的信任點(diǎn)是誰(shuí)也不知道的名詞,，那就沒(méi)有價(jià)值,。你就需要先去宣傳這個(gè)名詞。 再進(jìn)一步,，無(wú)論這幾個(gè)品牌的產(chǎn)地,，還是聰明的樂(lè)百仕占位的技術(shù)概念,，都有一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有感知 ,。 沒(méi)有感知，要靠搶,，有感知,，要靠比 。 不同產(chǎn)地,、不同技術(shù),、不同渠道的礦泉水口感上有什么差別？得讓普通消費(fèi)者能切實(shí)感受到才行,。紅標(biāo)娃哈哈,、早期的農(nóng)夫山泉都有這個(gè)差異感知，這是營(yíng)銷上的大問(wèn)題,。 譬如耐克氣墊,、健樂(lè)仕透氣大底都是可見(jiàn)可感的。 可見(jiàn)之后,，還有一個(gè)問(wèn)題： 是否具有消費(fèi)者利益,，消費(fèi)者又是否買的起？ 這就是“河洛品牌烙印法”中價(jià)值點(diǎn)的問(wèn)題,。 旁證與佐證 除了明星代言之外,，搞一些榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)貼金,、征引一些著作和實(shí)例、請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專家說(shuō)說(shuō)好話,、找一些消費(fèi)者說(shuō)點(diǎn)實(shí)話,、自己的員工報(bào)報(bào)料、老板親自出來(lái)說(shuō)說(shuō)話,、做一個(gè)承諾,。從前往后，越來(lái)越管用,。 譬如說(shuō)信任危機(jī)頻發(fā)的牛奶,，從蒙牛的宇航員專用到奶農(nóng)口碑，倒牛奶,、伊利開(kāi)放工廠,、三元的員工口碑，無(wú)非都是重構(gòu)信任,。手筆有大小,，手段有高低，效果有優(yōu)劣,，其根本在于自身的行為和意識(shí),，是隨時(shí)隨地的行為構(gòu)建起來(lái)的�,？偨Y(jié)起來(lái)說(shuō)是： 榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)本無(wú)言,，征引事例與實(shí)言， 專家領(lǐng)袖說(shuō)美言,，不如消費(fèi)者證言,， 員工媒體傳流言，老板公開(kāi)講豪言,， 斷疑生信第一法,，行為才是真諾言。 媒體的情景 承諾與背書(shū),，自證與佐證,，無(wú)外乎這些方法。在此之上,，如何做透,？頻次、強(qiáng)度,。另外,，還有一個(gè)最最重要的問(wèn)題，就是媒體情景,，或者說(shuō)是媒體的環(huán)境,。這是你的信息出口,，卻是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的入口。 打一個(gè)比方,，屌絲在天上人間遇到女神,，比起在圖書(shū)館遇到女漢子，會(huì)有什么不同印象,？有一些明明不錯(cuò)的產(chǎn)品也賣不上價(jià),，明明看起來(lái)不如自己的產(chǎn)品卻能賣的好，就有一層這種原因,。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的第一環(huán)境,，決定對(duì)你的第一印象。展開(kāi)來(lái)說(shuō),，媒體的情景不同,，消費(fèi)者的環(huán)境與心態(tài)不同，心里防御就不同,。 比方說(shuō),，高大上檔的圣瑪麗醫(yī)院，廣告出現(xiàn)在了公共廁所旁邊的電線桿子上,，印象能好的了嗎,？這也是為什么央視為主的電視還是核心媒體的原因。 這些現(xiàn)象好像和不投線下廣告的沒(méi)什么關(guān)系,，其實(shí)不然,。譬如 CPC 之類，譬如 BBS ,、譬如軟文種種外鏈,。單單上量不僅僅對(duì) SEO 沒(méi)有幫助,，對(duì)于點(diǎn)擊,、轉(zhuǎn)化都沒(méi)有幫助。遴選網(wǎng)站是一件很麻煩的事情,， CPC 又是比較劃算的媒體,，這就如同消費(fèi)者想要更多更好更便宜一樣的道理。 再進(jìn)一步,，三星公關(guān)與自己與蘋果并舉在同一篇文章里,，也是利用媒體情景。這還是始稷常說(shuō)的“比字訣”,，與環(huán)境,、心境對(duì)位。如《易經(jīng)》比卦小象：“外比于賢,，以從上也,�,！毕蛏先ケ取� 到底相信誰(shuí) 恐怖小說(shuō)《相信誰(shuí)》中講述了一個(gè)糾結(jié)的恐怖故事（不喜請(qǐng)略過(guò),，已降低驚悚度）：一對(duì)小情侶跟著一票人去登山,，女的留守。一周后,，眾人回來(lái)時(shí)說(shuō)她男友因雪崩不幸掛了,。但到了晚上，他男友渾身是血沖過(guò)來(lái),，拽上她甩開(kāi)膀子就跑,。男友告訴她，所有人都被雪埋了,，只有他跑了出來(lái),。女人陷入了無(wú)限的糾結(jié)中。到底該相信誰(shuí)呢,？ 作者雖然是以驚悚的角度講的這個(gè)故事,，但是很能說(shuō)明在立相悖的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者舉棋不定的糾結(jié),。 引伸在百度和 360 大戰(zhàn)上,，相信誰(shuí)？或者誰(shuí)都不信,、誰(shuí)都信,？怎么著的人都有。有一個(gè)問(wèn)題：我們憑什么費(fèi)腦子去想這個(gè)問(wèn)題,？一是閑的,，二是利益。 這種打法不宜去學(xué),。但是,，通過(guò)特定的情景，站在消費(fèi)者的一邊,，把行業(yè)整體缺失的信任放在對(duì)立面,，讓同行以我為敵，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒來(lái),，更能獲得信任,。 最后，“道若極三境”品牌第一境地就是信任,， 而當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)最欠缺的就是信任,，擁有信任，就是擁有未來(lái)，構(gòu)建信任,，就是投資未來(lái),。 道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789
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【河洛品牌烙印】如何獲得信任（上）
始稷 2013-11-20 11:00
河洛品牌烙印法拆解之七 前些陣子，一個(gè)長(zhǎng)的酷似金城武的詐騙犯被捕,，被他騙過(guò)的 3 個(gè)女人寧可不要那 100 多萬(wàn),，也不愿意相信他是騙子。如果是一個(gè)長(zhǎng)的賊眉鼠眼的人,，恐怕連 100 塊也騙不到,。 這種信任的邏輯來(lái)自哪呢？ 小情侶談戀愛(ài)時(shí),，常用的臺(tái)詞是,，甲方問(wèn)乙方：你稀罕我哪兒呢？乙方回答：哪都稀罕,！甲方說(shuō)：其實(shí)我并沒(méi)有那么好�,。∫曳秸f(shuō)：我相 信我自己的眼光,！ 信任,，是“道若極三境“中品牌第一境，最非常玄妙非常抽象的東西,。 中國(guó)品牌最大的問(wèn)題,，就是不被信任。從頻頻爆發(fā)的各種食品安全問(wèn)題,，到各種詐騙式的商業(yè)模式,，再到蒙蔽人的各種謠言被拆穿，現(xiàn)代主流消費(fèi)者在麻木中漸漸失去了對(duì)品牌號(hào)召的信任�,，F(xiàn)代商業(yè)大談特談消費(fèi)者需求,，光知道需求有什么用？ 《易經(jīng)》需卦：“有孚,，光亨,，貞吉，利涉大川,�,！� 孚就是信任,。需就是需求,，在營(yíng)銷上， 被信任,，才能成事,，才能走得遠(yuǎn)，才能做的大 。 郭德剛的段子里說(shuō)：“你舍得死,，我就舍得埋,！“借用到商業(yè)里來(lái)：”你敢承諾，就有人敢買,！“在菜市場(chǎng)常有這樣的對(duì)話：”你的稱準(zhǔn)嗎,？“只要回答”準(zhǔn)“，就有人相信,。在淘寶上常有：”是正品嗎,？“是要回答”是“，就有人敢買,。因而出現(xiàn)了“假貨死全家”的關(guān)鍵詞,，敢于承諾，首先自信才能讓人信,。反過(guò)來(lái),，如果回答”不“，也會(huì)有人買,，因?yàn)橛X(jué)得你實(shí)在,，實(shí)在人的貨就實(shí)在，價(jià)也實(shí)在,。這是兩種不同的信任邏輯,。 感覺(jué)預(yù)判 讓人建立信任的點(diǎn)有很多， 實(shí)際上,，人最相信的往往是自己 ,。無(wú)論是被帥哥騙還不愿意接受事實(shí)的女人，還是戀愛(ài)中的經(jīng)典對(duì)話,，都揭示了人是相信自己的,，這是共同的，不管是自信還是自悲,，面對(duì)一款產(chǎn)品都可以有自己的預(yù)判,。 進(jìn)一步說(shuō)，譬如闖紅燈的行人,，是因?yàn)樾湃蚊恳晃凰緳C(jī)的水平嗎,？肯定不是。這種信任,，是巨大利益的促動(dòng)下更容易產(chǎn)生,，譬如買彩票。 預(yù)先判別的標(biāo)準(zhǔn)千差萬(wàn)別,，概括為一點(diǎn),，就是感覺(jué)（嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，可以理解為羅素哲學(xué)中的“知覺(jué)”，或者唯識(shí)學(xué)中的外識(shí),。即由事物產(chǎn)生的判斷）,。 “我感覺(jué)挺靠譜的“、”我感覺(jué)還可以吧“,、”我感覺(jué)不咋地“…… 做品牌營(yíng)銷,，往往自己設(shè)定了無(wú)比強(qiáng)大的理性賣點(diǎn)，有了高端大氣國(guó)際化的設(shè)計(jì),，但是到了消費(fèi)者的眼里,，不一定被信任，預(yù)先判斷標(biāo)準(zhǔn),，或許就是“感覺(jué)“這兩個(gè)字,。 始稷早年曾接觸一個(gè)減肥類的項(xiàng)目，拿過(guò)來(lái)時(shí)廣告效果不好,。單從廣告上看,，各方面都很健全，背景,、證言,、對(duì)比、機(jī)理,、承諾,、圖片等等都沒(méi)有什么毛病。隨即經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)廣告說(shuō)了一堆,，但是給受眾的感覺(jué)是“會(huì)痛”（因?yàn)橛型獠孔饔茫@一個(gè)感覺(jué)就讓廣告費(fèi)打了水漂了,。 品牌營(yíng)銷沒(méi)有神,，都是真金白銀試出來(lái)的，別人試過(guò)的你不一定能成,。真有必殺技也沒(méi)有幾個(gè)人愿意拿出來(lái)分享,。所以一定不要臆想自己能代表消費(fèi)者的思維，消費(fèi)者未必注意你引以為傲的地方,。最通用的方法是用常識(shí),，用約定俗成去暗示。 關(guān)于暗示,，以后說(shuō)廣告創(chuàng)意的時(shí)候詳說(shuō),，暫不贅述。 約定俗成 感覺(jué)是沒(méi)辦法量化的東西,。打個(gè)比方,，這個(gè)感覺(jué)相當(dāng)于唯識(shí)的阿賴耶識(shí),，是儲(chǔ)存器,，是結(jié)果,，而中間需要有一個(gè)類似于末那識(shí)的通道，通往感覺(jué)的通道就是“約定俗成“,。 約定俗成包含自然經(jīng)驗(yàn),、生活體悟、品牌引導(dǎo)等等,。 你所強(qiáng)調(diào)的,，未必是消費(fèi)者想要的。 所謂心智營(yíng)銷,，就是我們?cè)谄放茽I(yíng)銷中,，使用這些約定谷成的信任來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想。而約定俗成的,，未必是至理的,，未必是今天的所謂科學(xué)認(rèn)可的，或者已經(jīng)被辟謠,。但是 一種約定俗稱的信任建立過(guò)程很漫長(zhǎng),，毀掉也并沒(méi)有那么容易。所以,，利用約定俗成,，有利于建立信任。 譬如,，大棗被一些媒體辟謠沒(méi)有補(bǔ)血的功效,，但是拿大棗補(bǔ)血補(bǔ)了這么多年的老百姓，對(duì)于包含大棗的食品及保健品,，多數(shù)人還是相信能補(bǔ)血的（ 寧可信其有,，何況這個(gè)信任花錢不多 ）。究竟能不能補(bǔ)呢,？首先中西醫(yī)“血”字的含義就不一樣,。至少有一點(diǎn)：由于信任產(chǎn)生的信念就擁有了一定的力量。 說(shuō)到中醫(yī),，中國(guó)的醫(yī)書(shū)都倒霉了,，被很多人批的一無(wú)是處。因?yàn)橐恍┎幻鱽?lái)歷的藥,，經(jīng)常把自己的配方和機(jī)理往《內(nèi)經(jīng)》,、《傷寒論》、《千金要方》,、《本草經(jīng)》,、《本草綱目》等等這些古書(shū)上靠,。不管有還是沒(méi)有，瞎編也要往上套,。因?yàn)槔习傩障嘈胚@些書(shū),。但現(xiàn)代人喜歡把責(zé)任歸到這幾本書(shū)上去，且不說(shuō)有沒(méi)有求證過(guò),。就說(shuō)假藥和偽書(shū)有個(gè)什么關(guān)系,？但這就是一般人的理解。 約定俗成的維度有很多,，有很多內(nèi)容是人云亦云,，不一定對(duì)，但只要消費(fèi)者的潛意識(shí)里認(rèn)為是對(duì)的,，你就省勁了,。硬要抬杠，硬要改變,，那就費(fèi)勁了,。所以先順從消費(fèi)者的思維，比直接站在對(duì)立面去糾正效果要好,。 培養(yǎng)一種新的思維,，需要的各項(xiàng)成本都非常大，所以不是所有品牌都合適,。 譬如,，早年接觸一款具有美白功能的口服產(chǎn)品�,？诜膭┬蛯�(duì)于美白來(lái)講,，首先的感知是靠譜嗎？即使靠譜也應(yīng)該很慢,。所以把作用機(jī)理,、原料工藝說(shuō)的再細(xì)，也很難取得信任,，因?yàn)橥樕厦焓羌s定俗成,，盡管都知道有鉛有貢。所以搞了個(gè)外用的和面膜捆綁銷售,，人就信了,。 有時(shí)候，消費(fèi)者就是不可理喻,。 譬如,，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為大包裝的商品比小包裝的要實(shí)惠； 認(rèn)為大型百貨商場(chǎng)的商品貴,，但不會(huì)有假貨,，認(rèn)為淘寶一定便宜,； 認(rèn)為度數(shù)越低的白酒越可以多喝，度數(shù)越高的越容易喝醉,； 認(rèn)為紅色包裝的食品會(huì)比較辣,，綠色包裝的會(huì)爽口； 認(rèn)為兔子就應(yīng)該吃蘿卜白菜,，不會(huì)吃肉喝酒…… 用你的產(chǎn)品占有約定俗成的事物,，比自己去杜撰要靠譜的多,。 外貌協(xié)會(huì) 人類最大的組織是“外貌協(xié)會(huì)”,。 所謂缺啥吆喝啥，《西游記》說(shuō)： “人不可貌相“,，側(cè)面證實(shí)了人經(jīng)常以貌取人,，以貌觀物。所謂的賣萌,、耍帥,、小清新，也多是通過(guò)形象來(lái)取得的標(biāo)簽,。 開(kāi)篇列舉的“帥哥詐騙案“與很多”美女詐騙案“一樣,，很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。所以賊眉鼠眼的犯罪通常只是盜搶,，干不了詐騙的勾當(dāng),。而長(zhǎng)的好看就不一樣了，把人賣了還會(huì)有人幫數(shù)錢,。這就是大眾的信任邏輯,，也可以叫生活信任邏輯。 過(guò)去的客戶有一票業(yè)務(wù)員,，其中有一哥們西裝革履鴨舌帽,，斜跨復(fù)古綠軍包，一副 2 像,，對(duì)于《羊皮卷》及成功學(xué)那一套完全沒(méi)有體現(xiàn),，不軟磨硬泡，業(yè)績(jī)卻比年輕漂亮的女孩還好,。他的客戶對(duì)于他沒(méi)有任何防備,，覺(jué)得自己怎么可能上了這小子當(dāng)，這樣的人不會(huì)騙人,。 “外貿(mào)協(xié)會(huì)“有兩種取向：一種是向上的取向,，視覺(jué)上的追求驚艷，另一種向下的取向,，認(rèn)為平實(shí)無(wú)華乃至于不堪的外表下,，內(nèi)在肯定是真實(shí)可信的,，如同上邊業(yè)務(wù)員的例子。 再譬如四川出現(xiàn)了“微笑執(zhí)法的女神城管”這是典型的打入外貿(mào)協(xié)會(huì)挽回信任,，比其他常規(guī)手段要管用,。 在新媒體的營(yíng)銷環(huán)境下，信息傳播速度,、范圍,、期限更快、更大,、更長(zhǎng),，消費(fèi)者的防備意識(shí)也越強(qiáng)。所以新品牌,、新產(chǎn)品的信任度,，首先要卸下人的防備，下篇再續(xù),。 道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789
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【河洛品牌烙印】如何做出差異（下）
始稷 2013-11-18 10:20
上篇大略概括了如何做差異,，下篇繼續(xù)分別略說(shuō) 6 種差異附著點(diǎn)。 就如同男人了解女人首先關(guān)心外貌一樣,，消費(fèi)者了解產(chǎn)品首先也是關(guān)心視覺(jué),。視覺(jué)首先會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的預(yù)判。 視覺(jué)的差異： 視覺(jué)分兩層,，產(chǎn)品視覺(jué)和環(huán)境視覺(jué),。 我們見(jiàn)過(guò)超市里占領(lǐng)一片貨柜的沙宣紅，沙宣是寶潔洗發(fā)水的后起之秀,，并沒(méi)有像海飛絲,、飄柔之類訴求細(xì)分的功能，因?yàn)楣δ芏家呀?jīng)劃分的差不多了,。所以沙宣換了一個(gè) 差異附著點(diǎn),， 用美發(fā)大師維達(dá)沙宣作為訴求點(diǎn)，并且用極簡(jiǎn)的紅色包裝攻占超市,。路過(guò)洗發(fā)水的貨柜,，必然能看沙宣，非常打眼,。 視覺(jué)對(duì)于洗發(fā)水非常重要,，買洗發(fā)水的要素?zé)o外乎：包裝、味道,、價(jià)格,、功能。 不單單是洗發(fā)水，任何產(chǎn)品,，視覺(jué)的差異都是最重要的附著點(diǎn) ,，尤其對(duì)于新產(chǎn)品。視覺(jué)的差異首先能吸引注意力,，決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)判,。。 除了產(chǎn)品本身的視覺(jué)差異,，還可以用輔助的視覺(jué)來(lái)提升產(chǎn)品本身不突出的差異,。這方面最佳案例當(dāng)屬蒂芙尼 (Tiffany Co.) ，蒂芙尼定義了一種藍(lán)色,。 在視覺(jué)差異上,，有一些東西是約定俗稱不可打破，但更多的只是墨守成規(guī)不敢打破,。 譬如白酒,，傳統(tǒng)包裝上的紅,、黃為主色,，但藍(lán)色經(jīng)典的成功打破了這條偽戒條成為差異； 再譬如奢侈品電商多為黑色加金色的主色,， 黑 + 金能代表奢侈嗎,？或許能代表廣州貨。 除了顏色,，視覺(jué)差異還有很多層面,，譬如設(shè)計(jì)風(fēng)格：住宅所流行的托斯卡納和中式的視覺(jué)差異、明清古典家具和簡(jiǎn)歐風(fēng)格的差異等等,，對(duì)于消費(fèi)者,，首先也只是視覺(jué)的差異而已�,？倸w,，視覺(jué)差異是依環(huán)境而定，在行業(yè)環(huán)境,、地理環(huán)境中凸顯出來(lái),，首先 能入眼，才能入心,。 在電商中,，視覺(jué)就更為重要了。 相似的商品及價(jià)格,，主圖視覺(jué)差異可以影響點(diǎn)擊率,，詳情頁(yè)的視覺(jué)差異可以影響轉(zhuǎn)化率。 首先和主要關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中和價(jià)格,、風(fēng)格相近的區(qū)別開(kāi),。直接從攝影上就區(qū)別開(kāi)最好,，不然在后期中區(qū)別。 首先 確定常量和變量 ,。常量就是銷量好的,、轉(zhuǎn)化好的都這么做。譬如用模特圖是常量,，那變量就是造型和背景,。兩者之中可控更強(qiáng)的是背景，背景分為白色,、純色,、彩色、紋理,、實(shí)拍等等,，那就在這些層面區(qū)別他們。這里就有了一個(gè)悖論：通常背景要和產(chǎn)品顏色搭,，但是人首先是在搜索結(jié)果整屏里走馬觀花,。所以，把區(qū)別同類放在第一位就等于把點(diǎn)擊率放在首位,。就相當(dāng)于去一條全是飯店的陌生街上找覓食,，首先是è眼看哪家打眼，看上去好吃,，而這個(gè)打眼的標(biāo)準(zhǔn),，首先是看上去和周圍的不一樣。 在這個(gè)基礎(chǔ)上,，背景顏色的明度,、紋理、圖形,、實(shí)景的布置都是差異,。 進(jìn)一步，堅(jiān)持一種差異形成自己獨(dú)有的,，讓人一看見(jiàn)這種視覺(jué)就知道是你，就是品牌了,。 區(qū)別常量和變量,，再到字體上,，譬如當(dāng)下最流行的字體是：方正正黑和康熙字典體等,，沒(méi)有任何證據(jù)能表明這兩種字體能影響轉(zhuǎn)化的情況下,，為什么還要用這種字體,？ 以差異為著力點(diǎn)附著視覺(jué)差異大略如此,，起到的就是吸引眼球的作用,。進(jìn)一步,，從吸引眼球上升到品牌識(shí)別的高度,，就是“河洛品牌烙印法“的另一個(gè)著力點(diǎn)——識(shí)別點(diǎn)了,。讓人一看見(jiàn)這種視覺(jué)就知道是你,，在街上一看見(jiàn)有人穿那件衣服就知道是你家的,。 材料（技術(shù)）的差異： 蘋果不同的于同類的差異有很多，甚至差異到?jīng)]有同類,。但是對(duì)于沒(méi)有體驗(yàn)過(guò) iOS 的人,，首要的差異就是材料體現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué),。 用蘋果電腦和同類相比,，從 iMac 使用一體成型的鋁鎂合金、陽(yáng)極氧化鋁,，到 iPhone 使用康寧玻璃,，蘋果通過(guò)摒棄塑料感提升了所謂“逼格“,。事實(shí)證明這個(gè)材料和工藝上的投入是值得的,。 把視覺(jué)和材料結(jié)合,，就是蘋果的外觀差異：有質(zhì)感的極簡(jiǎn)黑、白,、灰外殼構(gòu)成一個(gè)酷字,。 材料的差異除了外在的體現(xiàn),，更多的是內(nèi)在,，譬如說(shuō)五糧液,。過(guò)去，始稷也常常通過(guò)產(chǎn)品原材料的差異來(lái)訴求,。附著原材料差異的行業(yè)非常多，譬如曾經(jīng)的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水,、牦牛骨髓壯骨粉,、北緯 40 度產(chǎn)的葡萄酒等等,。 黑芝麻和洗發(fā)水之間有科學(xué)聯(lián)系嗎,？但消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想,，黑芝麻 = 頭發(fā)油黑； 牦牛骨髓壯骨粉 = 海拔 3000 米以上的高原人民健碩的身體； 北緯 40 度的葡萄酒等于和波爾多差不多的口感和“逼格”,。 技術(shù)層面的差異與材料屬于同一類別，往往都是起到支撐的作用,。譬如紅酒有舊世界新技術(shù)之分，白酒的濃醬清兼四大香型,，技術(shù)都是不同的。 千萬(wàn)不要用所謂理性的專業(yè)邏輯來(lái)理解消費(fèi)者的思維,。 材料的差異，分為體感和心感。 在信任危機(jī)爆發(fā)的現(xiàn)代,，訴求原材料的差異，首先要取得“道若極三境“中的品牌信任,。進(jìn)一步而言，材料差異通常不被作為核心差異,，而是用來(lái)支撐起核心差異點(diǎn),，起到”河洛品牌烙印法“讓人信任的作用。 功能的差異： 功能的差異適用于任何品類。 還用洗發(fā)水舉例,，譬如去頭屑的海飛絲、柔順的飄柔等等，都是細(xì)分的功能差異,。 但不是任何產(chǎn)品都能細(xì)分到如此程度,，也不是都需要細(xì)分到如此程度,。 一則,，不是每個(gè)公司都有寶潔、聯(lián)合利華這樣的實(shí)力,，允許同品類下的多品牌戰(zhàn)略,； 二則，并不是所有細(xì)分都能打動(dòng)消費(fèi)者,，不能為了突出而細(xì)分,，而應(yīng)該是為了走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心而細(xì)分，也就是所謂的接地氣,； 三則,，并不是每個(gè)成功的細(xì)分模式都是值得借鑒的，因?yàn)槊總�(gè)品牌告訴你他引以為傲的,，未必是消費(fèi)者埋單的根本原因,。 功能的訴求，首先不是去創(chuàng)造,，而是去占有品類的核心功能 ,。 譬如王老吉占有了涼茶的核心功能、席夢(mèng)思占有了軟床墊的核心功能,、邦迪占有了創(chuàng)可貼的核心功能等等,。這就是“河洛品牌烙印法“中的品牌烙印。實(shí)現(xiàn)了 品牌與功能的等同 ,。 在品類核心功能已經(jīng)被占位的前提下,，才是去挖掘其他需求對(duì)應(yīng)產(chǎn)品功能。 譬如說(shuō)耐克，耐克即沒(méi)有發(fā)明籃球鞋也沒(méi)有發(fā)明氣墊鞋,，最早做籃球鞋的是匡威 ALL STAR ,，最早發(fā)明氣墊鞋的是馬丁大夫（ Dr. Martens ）。而耐克把氣墊這一技術(shù)和籃球鞋這一功能細(xì)分結(jié)合,，便是 AIR 氣墊鞋了,。這些“大單品”都是品牌的核心產(chǎn)品。 功能是最常見(jiàn)的差異附著點(diǎn),，把功能和消費(fèi)需求之間建立起對(duì)等關(guān)系,，搞明白通過(guò)功能能賦予消費(fèi)者什么利益？就是“河洛品牌烙印法”中的價(jià)值點(diǎn),。 增益的差異： 消費(fèi)者想要占便宜，就是追求所謂“性價(jià)比“,。始稷常說(shuō)：價(jià)格是由價(jià)值決定的,， 在消費(fèi)者心理建立起高于價(jià)格的價(jià)值，就是性價(jià)比,。 提高品牌的價(jià)值,，讓消費(fèi)者占便宜，不二的法門就是增益消費(fèi)者所得,。增益有產(chǎn)品層面和服務(wù)層面等,。 物理上的增益是最常見(jiàn)的，加量不加價(jià)的可樂(lè)是最明顯的例子,，送魔聲耳機(jī)的 HTC 也是,。而物理上的增益并不是最好的策略。 海爾質(zhì)量門,，張瑞敏砸冰箱,、完善服務(wù)。事件營(yíng)銷的背后,，構(gòu)建起了今天海爾整體家電的優(yōu)勢(shì),。很多家庭用的全都是海爾家電，即便真的質(zhì)量不好也不要緊,，打個(gè)電話就來(lái)人修,。 再譬如：櫻花吸油煙機(jī)，永久免費(fèi)送網(wǎng)的倡導(dǎo)者,，通過(guò)給免費(fèi)消耗型部件的更換承諾,，締造差異。 以上兩個(gè)案例,，還有一個(gè)最大的好處,，譬如在街上或者在小區(qū)里看到海爾的售后服務(wù)車，就等于看到了海爾用實(shí)際行動(dòng)履行承諾的廣告。進(jìn)而在親戚朋友家里,，看到海爾維修人員上門維修,，自然就有了口碑。退一步說(shuō),，一個(gè)空調(diào)總也不壞,，用幾年之后反而忘記是什么牌子了。 增益引申下來(lái),，就是增值,。冬蟲(chóng)夏草為什么能炒到這么貴？真的是因?yàn)楫a(chǎn)量少功能強(qiáng)嗎,？沒(méi)有這么簡(jiǎn)單,。蟲(chóng)草和玉石、黃金一樣,，擁有溢價(jià)功能,。 人群的差異： 所謂定位人群，通常并不是上策,，相當(dāng)于《三十六計(jì)》中的混戰(zhàn)計(jì),。因?yàn)橹荒芤阅男┤说内呁瑸楹诵娜ピV求產(chǎn)品，而不能限制哪類人不能買你的產(chǎn)品,。而你一旦把人群定位擺出來(lái),，就等于限制了另一部分人群，所以要玩心理游戲,。這是別的地方實(shí)在找不到差異時(shí)的方法,。 人群的差異附著，自然是揀大頭為主,。 譬如七度空間少女衛(wèi)生巾,，是一個(gè)討巧的差異訴求。熟女愿意把自己當(dāng)少女,，反之卻不然,。所以少女從這方面來(lái)看是大頭，因?yàn)楸容^模糊,。 進(jìn)一步講,，溢價(jià)能力最強(qiáng)，黏著力最強(qiáng)的人群并不是少女,，而是產(chǎn)婦,。 人群與功能差異串聯(lián)起來(lái)，譬如：老年人的智能手機(jī)之類,。 人群差異還有一個(gè)討巧的方法,，就是劃分性別,。 譬如功能訴求已然沒(méi)有差異可尋的牙膏，開(kāi)始轉(zhuǎn)化差異附著點(diǎn),，附著到人群上劃分男女,。 但是，這種人群劃分同時(shí)需要足夠的支撐來(lái)獲得信任,，才能形成 品牌烙印 ,。 屬性的差異： 在傳統(tǒng)渠道，一款產(chǎn)品必須明確應(yīng)該歸屬于哪個(gè)品類的貨柜,，在電商里,，也必須明確應(yīng)該放在哪個(gè)類目 。產(chǎn)品的屬性就如同性別一樣重要,，但是總會(huì)有一些“女漢子”或者“偽娘”脫穎而出,。 再拿洗發(fā)水舉例，譬如康王,，有日化和 OTC 雙重屬性,，所以是——藥物去屑。 再譬如薇姿,，其差異性的功能加之差異性的渠道，成了差異性的屬性——藥妝,。 再譬如紅�,！δ茱嬃希ㄋ追Q藍(lán)帽子）、鴻毛,、勁酒等——藥 / 保健酒。 在視覺(jué)上著力、用不一樣的材料和工藝技術(shù),、訴求功能,、用渠道進(jìn)行引導(dǎo)都不能突出的時(shí)候，用跨界的手段改變屬性,，再回過(guò)頭來(lái)去競(jìng)爭(zhēng),，差異自然就突出了。 這就是《詩(shī)經(jīng)》所說(shuō)的：“他山之石,，可以為錯(cuò)……他山之石,，可以攻玉�,！比绻埸c(diǎn)只受制于自己所在的領(lǐng)域,，那自然競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)被禁錮，差異被同質(zhì)化掩蓋,。 “系小子,，失丈夫”,、“系丈夫，失小子“（《易經(jīng)》隨卦）,。具有差異化屬性,，游離在兩個(gè)不同領(lǐng)域之間的產(chǎn)品，在渠道上,、訴求上必須側(cè)重一點(diǎn),，分清哪頭是“丈夫”。 差異的訴求： 同樣的差異點(diǎn)訴求,，用不同的方式方法,，也是不同的效果。 再拿藍(lán)色經(jīng)典來(lái)說(shuō),。洋河藍(lán)色經(jīng)典還創(chuàng)造了“綿柔香型”這個(gè)“ 標(biāo)簽 ”,，而綿柔兩個(gè)字很符合正在轉(zhuǎn)化成主力的消費(fèi)人群對(duì)口感的需求。但是這種訴求方式比起黃金酒的“入口柔,，一線喉”,，乃至于紅星的“紅星藍(lán)瓶二鍋頭、超越經(jīng)典有點(diǎn)柔“來(lái)講,，黃金酒和紅星更為直接,。 后記： 把一種差異，由一個(gè)附著點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)附著點(diǎn),、由一個(gè)行業(yè)引申到另一個(gè)行業(yè),，這就是《易經(jīng)》變卦的原理，一卦六爻中的一爻陰陽(yáng)改變,，就是完全不同的另一番卦象,。 下文繼續(xù)拆解如何打造“河洛品牌烙印“法中另外的著力點(diǎn)：識(shí)別點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn),、信任點(diǎn),，至打造強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。 道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789
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【易經(jīng)營(yíng)銷】“滅掉”蘋果,，打造超級(jí)產(chǎn)品五步曲,！
始稷 2013-8-29 13:37
產(chǎn)品“毒品化”簡(jiǎn)易篇 庫(kù)克時(shí)代的蘋果，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)基因的新品種,。 從商業(yè)價(jià)值上來(lái)講,，富可敵國(guó)這個(gè)詞已經(jīng)不足以形容蘋果，要看敵的是印度,、希臘還是美國(guó),、中國(guó)。對(duì)于蘋果,，最大的財(cái)富莫過(guò)于市場(chǎng)的依賴,。 相對(duì)于用戶的依賴,，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界似乎才是真的離不開(kāi)蘋果，因?yàn)樘O果是一種精神向往,。不僅僅抄襲者比比皆是,，喬老爺子駕鶴西去之后，從谷歌眼鏡到特斯拉,，誰(shuí)能繼承蘋果的衣缽,，甚至超過(guò)對(duì)美國(guó)大選的聲音。究竟誰(shuí)能繼續(xù)以改變世界為己任,？或者干脆“滅掉”蘋果,？ 蘋果的衣缽是什么？用一個(gè)詞兒來(lái)形容,，那就是“簡(jiǎn)易”,。始稷用一個(gè)文字游戲來(lái)解讀這個(gè)簡(jiǎn)易是如何煉成的。 揀易 揀容易改變的領(lǐng)域進(jìn)入,。 先放下“改變世界”這一套,，用群體心理學(xué)來(lái)講，這就是一種自我營(yíng)銷的手段,。 無(wú)論在喬老爺子缺位的雜亂產(chǎn)品線時(shí)代,，還是在位的時(shí)代，蘋果從來(lái)都沒(méi)有成功發(fā)明創(chuàng)造什么產(chǎn)品,，而是揀容易起量,、容易改變的領(lǐng)域進(jìn)入。無(wú)論超級(jí)碗上“一砸成名”的電腦,，還是隨處可見(jiàn)的手機(jī)，至于 iPod 和 iPad ,，是否為蘋果親生,，始終是一筆糊涂賬。 按“道若極三境”來(lái)說(shuō),，無(wú)論畫(huà)蛇添足,、錦上添花還是雪中送炭的產(chǎn)品，建立在既有品類基礎(chǔ)上的,，不需要花大量時(shí)間和精力培育市場(chǎng),，是理想的通路，尤其是在快節(jié)奏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,。 減易 減少給用戶過(guò)多的選擇,。 選擇了容易改變的領(lǐng)域，接下來(lái)就是做減法,。 所謂給產(chǎn)品做減法,，減少不必要的功能和設(shè)計(jì),，是個(gè)老話。但不是所有企業(yè)都能理解,，理解了也未必能接受,，接受了也未必能執(zhí)行，執(zhí)行了也未必有效果,。 首先要搞清楚,，做減法的目地不是減，而是突出核心競(jìng)爭(zhēng)力,。所以減法的關(guān)鍵是找到產(chǎn)品的核心,。 譬如：形容一個(gè)身材好的女性有前有后，就是減法的結(jié)果,。同樣身高,，一個(gè) 180 斤的女性胸圍和臀圍會(huì)比一個(gè) 98 斤的都大的多，但是不突出,，因?yàn)槠渌课粵](méi)有做減法,，就是這個(gè)道理。 蘋果的產(chǎn)品使用上遵循了這個(gè)減法,。拿硬件比安卓終端,，拿 iOS 比 windows, 都是共識(shí)的問(wèn)題。手機(jī)正面只保留一個(gè)按鍵,，不需要任何思考過(guò)程就知道用哪個(gè),，操作的感覺(jué)上就已經(jīng)快了。為了美觀而設(shè)計(jì)始終是表象,，增強(qiáng)體驗(yàn)才是真實(shí)的,。 剪易 剪掉不必要的自給。 減掉了產(chǎn)品的多余功能設(shè)計(jì)之后,，就是投產(chǎn),，把產(chǎn)品由圖變成實(shí)物，這個(gè)過(guò)程是重中之重,，是極容易產(chǎn)品偏差的,。蘋果是相對(duì)均衡的產(chǎn)品，因?yàn)槠涫且患以O(shè)計(jì)公司,，不管生產(chǎn)這檔子事兒,。所以多年來(lái)，“先有市場(chǎng),，再有工廠”成了我們勸道客戶的口頭禪,。 就自給的問(wèn)題，我們?cè)?jīng)專門研究過(guò)啤酒廠要不要自己生產(chǎn)瓶蓋的問(wèn)題,，這里邊蘊(yùn)含著三重意義,。 第一重意義：設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題,。 一個(gè)企業(yè)不可能是全面且均衡的，就如同一款產(chǎn)品不能哪都好,，一顆藥丸不能什么病都治,。所以通常的方法是自己抓住一點(diǎn)，其他的交出去,，給和你在你的領(lǐng)域有同樣水平的公司去做,。 第二重意義：成本結(jié)構(gòu)問(wèn)題。 原料自給就能降低成本是扯淡的事兒,，只有像飲料那樣簡(jiǎn)單且規(guī)�,；院蟛庞锌赡軐�(shí)現(xiàn)，或者用利樂(lè)線之類的降低現(xiàn)金支出,。但反過(guò)來(lái)講,，降低成本不是目的，目的是加大利潤(rùn),，所以必要的環(huán)境還是可以自己搞的,。譬如搞餐飲，為了證明自己的清白,，完全可以種幾畝地甚至養(yǎng)幾頭豬,。這是營(yíng)銷范疇。 第三重意義：產(chǎn)能效率問(wèn)題,。 一個(gè)企業(yè)再精于管理,， ERP 再完備，也不可能均衡的管好每一個(gè)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì),。 譬如豐田的效率是極高的,，它對(duì)供應(yīng)商的管理精細(xì)化到了毫厘，根據(jù)組裝流程,，精確到具體的時(shí)間,，編排不同的零部件經(jīng)銷商進(jìn)門卸貨。 檢易 檢驗(yàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值,。 我們知道喬老爺子拿 iPad 去找原始部落的孩子體驗(yàn)的段子，我們也知道史大膽實(shí)地調(diào)研的制度,，成就了腦白金連續(xù)銷量增長(zhǎng)的保健品奇跡,。 都說(shuō)喬老爺子不信市場(chǎng)調(diào)研，他是給后置了,。 始稷一直絮叨的產(chǎn)品悖論：“消費(fèi)者不是產(chǎn)品經(jīng)理,，對(duì)正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品沒(méi)有什么預(yù)期”。 所以喬老爺子是拿著成品去調(diào)研究,，或稱之為有目標(biāo)的公測(cè),。 現(xiàn)代的企業(yè),，多數(shù)已經(jīng)能做到自己體驗(yàn)產(chǎn)品了，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。產(chǎn)品像是企業(yè)的孩子,，自己太了解了，已經(jīng)先入為主的帶有主觀意識(shí)了,。團(tuán)隊(duì)太在意自己的產(chǎn)品了,，所以代表不了消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)那么用心的體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品,。并且你的目標(biāo)人群未必是你自己,，不能完全按照自己的標(biāo)準(zhǔn)判斷。 譬如豐田老板曾經(jīng)坐奧迪被詬病,，這件事的的背后映射著這個(gè)道理：他應(yīng)該是勞斯萊斯,、賓利的目標(biāo)客戶，而不是豐田的,。但他如果按照勞斯賴斯和賓利的標(biāo)準(zhǔn)造車就死定了,。所以要通過(guò)自己這一關(guān)，但不能完全按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái),。 始稷在這些年的策劃生涯中,，遇到過(guò)很多尷尬的產(chǎn)品體驗(yàn)。 譬如說(shuō)婦性用品,，一個(gè)老爺們?cè)趺大w驗(yàn)也還原不了女性真實(shí)的感受,。不如直接找目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)的好。 很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的和生產(chǎn)的不是一回事,，消費(fèi)體驗(yàn)和所設(shè)想的不是一回事,，多是因?yàn)楹笾皿w驗(yàn)沒(méi)做好。 簡(jiǎn)易 廣告?zhèn)鬟f最簡(jiǎn)易的信息 ,。 產(chǎn)品的后置體驗(yàn)沒(méi)問(wèn)題了,，和設(shè)計(jì)的需求是一樣的。這個(gè)時(shí)候就是宣傳了,。 值得注意的是,，始稷說(shuō)的這個(gè)簡(jiǎn)易，并不是簡(jiǎn)短,，而是讓人能看懂,。譬如蘋果在 80 年代的整版、跨版長(zhǎng)篇廣告,，其實(shí)就是讓受眾能直觀的了解到蘋果電腦這個(gè)新玩意兒,。 譬如說(shuō)明星代言對(duì)廣告作用的悖論，蘋果的廣告上折了個(gè)衷：用明星剪影做廣告。 當(dāng)然這種做法可以不付明星費(fèi)用,，但更重要的是能更好的表達(dá)出廣告的主題,。 在“道若極三境”中，廣告三境是：我很喜歡,、我很需要,、不能沒(méi)有。先說(shuō)“我很喜歡”,。 再說(shuō)明星代言：你要讓受眾喜歡什么,？受眾的停留在你廣告上的時(shí)間上有限的，喜歡明星,、記住明星了,，不知道是產(chǎn)品，這種傳播就是在浪費(fèi),。 再說(shuō)到所謂社會(huì)化營(yíng)銷,，很多借勢(shì)的營(yíng)銷都是這樣，大家都記住你借的勢(shì)了,，而沒(méi)記住是誰(shuí)借的勢(shì),，也沒(méi)有用。 品牌營(yíng)銷的主體是產(chǎn)品,，廣告的主體更是產(chǎn)品,。所以，大大方方的去傳播產(chǎn)品,，其他都是形式,，產(chǎn)品才是本質(zhì)。 蘋果的成功不可復(fù)制因素有很多,，譬如喬老爺子的個(gè)人能力,、時(shí)代背景、成長(zhǎng)環(huán)境等等,。在市場(chǎng)變量中尋找不變的規(guī)律,。產(chǎn)吵嚷產(chǎn)品才是命脈的時(shí)代，簡(jiǎn)易的超級(jí)產(chǎn)品是繼承衣缽乃至“滅掉”蘋果的不二法門,。 藉用白茅,，雪中送炭。 總歸,，打造超級(jí)產(chǎn)品,，有如《易經(jīng)》大過(guò)卦。象曰：澤滅木,，大過(guò)。君子以獨(dú)立不懼，遁世無(wú)悶,。 大過(guò)卦首先是輕裝上陣,，藉用白茅做鋪墊。對(duì)于蘋果而言,，這個(gè)白茅,，首先是改變既有產(chǎn)品，其次是借助于全球硬件供應(yīng)商的能力,，然后是借助于全球頂尖的開(kāi)發(fā)者智慧,。 用品牌營(yíng)銷來(lái)解讀，就是找到消費(fèi)者不滿的產(chǎn)品改變它,，如“道若極三境”中的雪中送炭,。創(chuàng)新這種事，只要走在通往消費(fèi)者內(nèi)心的路上,，就不怕特立獨(dú)行,。 道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789
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【易經(jīng)營(yíng)銷】9種商標(biāo)（logo）設(shè)計(jì)方法
始稷 2013-8-16 09:56
【易經(jīng)營(yíng)銷】9種商標(biāo)（logo）設(shè)計(jì)方法
河洛品牌烙印拆解之四 品牌名和商標(biāo)應(yīng)該是不可分割的整體，是受法律保護(hù)的品牌烙印重要元素,。嚴(yán)格追究起來(lái),，商標(biāo)的歷史更為久遠(yuǎn)，因?yàn)樯虡?biāo)的祖宗是符號(hào),。 從上古伏羲氏“一畫(huà)開(kāi)天地”畫(huà)出八卦的圖案,，到象形文字產(chǎn)生，人類最原始的符號(hào),，就是孔子在《易 · 系辭》中說(shuō)的：“古者包羲氏之王天下也,，仰則觀象于天，俯則觀法于地,，觀鳥(niǎo)獸之文與地之宜,，近取諸身，遠(yuǎn)取諸物,，于是始作八卦,，以通神明之德，以類萬(wàn)物之情,�,！� 從《易經(jīng)》的卦象開(kāi)始，符號(hào)都源于取象,，汲取自然之中的形象,。 商標(biāo)的用處： 從 iPad 中國(guó)的商標(biāo)訴訟，到特斯拉（ Tesla ）的商標(biāo)被搶注,，早已在中國(guó)消聲近 10 年的搶注謀財(cái)之路再次被打通,。如若處在敗勢(shì)，外界聲音是換一個(gè)商標(biāo)不就完了？ 曾經(jīng)改過(guò)名字的人都知道,，一旦傳播開(kāi),，這并非易事。更新和更換是兩個(gè)截然不同的概念,。由此可見(jiàn),，商標(biāo)這個(gè)東西，有的時(shí)候不覺(jué)得怎么樣,，出問(wèn)題的時(shí)候就知道重要性了,。 譬如：康帥 (shuai) 傅之類能有銷路，是搭了康師傅商標(biāo)的邊,。 再譬如：從未生產(chǎn)過(guò)某類機(jī)電的松下,，在市場(chǎng)上卻是最受歡迎的品牌之一。 什么是好商標(biāo),？ 不要太亂,，要能看的清。 細(xì)心觀察世界 500 強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo),，多是由繁雜到簡(jiǎn)易的變化過(guò)程,。很多輕易被山寨的品牌，也有商標(biāo)過(guò)于復(fù)雜,、不易辨別的原因,，偷換了一個(gè)地方不會(huì)被消費(fèi)者注意到。 不同的行業(yè),，對(duì)于商標(biāo)的應(yīng)用不同,，標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。 譬如零售業(yè),，需要做門頭乃至樓體字,，為了識(shí)別，就要求字體要規(guī)矩,，并且各個(gè)字的筆劃不宜過(guò)多,，否則遠(yuǎn)處看不清。 再譬如鞋包,，商標(biāo)要應(yīng)用到拉鏈頭等等細(xì)枝末節(jié),，需要鏤空等工藝，更有可能放大用到包的主設(shè)計(jì)上,，所以就更不能復(fù)雜,。 始稷之前發(fā)過(guò)一篇拙作：強(qiáng)勢(shì)品牌烙印——瘋狂猜圖給品牌的高考。即是品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)概要,。 不要復(fù)雜,，要能記的住,。 有一些商標(biāo)看見(jiàn)了能認(rèn)得，但記不住,，和相近的放在一起也無(wú)法識(shí)別,。負(fù)面的例子有很多，為傳播正能量,，就不在此例舉。 商標(biāo)能否被記住,，關(guān)系到廣告的轉(zhuǎn)化,，主要體現(xiàn)在能否被讀出、寫出,。 譬如一個(gè)大一點(diǎn)的品類,，汽車。榮威的車標(biāo)異常復(fù)雜,，始稷聽(tīng)到過(guò)女性討論兩只獅子的榮威,、一只獅子的標(biāo)志、乃至于頭戴王冠的獅子薩博都是什么車,。很難對(duì)上位,。 好在榮威的商標(biāo)有一個(gè)可以讀出來(lái)的營(yíng)銷傳播：兩只小獅子跳鋼管舞。 不要臆造,，要能讀的出,。 讀的出，是商標(biāo)最高級(jí)別的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則,。 再說(shuō)汽車,，始稷聽(tīng)到過(guò)這樣的對(duì)話：一個(gè)橫圈、一個(gè)豎圈,、外邊一個(gè)大圈是什么車,？（豐田）。若是語(yǔ)言表達(dá)能力不強(qiáng),，就無(wú)法形容出來(lái)這個(gè)商標(biāo),。這個(gè)免費(fèi)的傳播就沒(méi)有了，想問(wèn)百度都無(wú)從下手,。 蘋果的商標(biāo)是被咬一口的蘋果,、奧迪是四個(gè)圈、麥當(dāng)勞是個(gè) M ……如果圖形僅僅是為了好看,，而無(wú)法識(shí)別,、看不清、記不住,、讀不出,，那圖形商標(biāo)完全不如文字有價(jià)值,。 再次占有普遍認(rèn)知。 實(shí)現(xiàn)記的住,、讀的出,，有一個(gè)必要的前提條件，是始稷一直在強(qiáng)調(diào)的：占有普遍認(rèn)知,，至少是目標(biāo)人群的普遍認(rèn)知,。 如果蘋果的商標(biāo)是某種奇怪樹(shù)種的果實(shí)，那也就無(wú)法讀出了,； 如果賣當(dāng)勞的商標(biāo)不一個(gè)黃色的大 M ,，是一個(gè)異常罕見(jiàn)的阿拉伯文字，那也就沒(méi)有這么高的識(shí)別率了,； 如果榮威的車標(biāo)不是“兩只小獅子跳鋼管舞”那也無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)病毒傳播了…… 占有普遍認(rèn)知,，將會(huì)節(jié)省一半的廣告費(fèi)。 9 種商標(biāo)(logo)設(shè)計(jì)方法： 字體變形,、文字簡(jiǎn)化,、抽象圖案是最常見(jiàn)的 LOGO 形態(tài)，但對(duì)記憶傳播不能加分,，所以不被列在道若極 9 種落地方法中,。根據(jù)多年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，始稷粗略碼上道若極獨(dú)家的 9 種商標(biāo)設(shè)計(jì)方法： 1,、 幾何元素（奧迪四環(huán),、奔馳三叉星、本菱等） 幾何圖形的組合適宜多種應(yīng)用工藝,，遠(yuǎn)距離識(shí)別率高,。 2、 色塊元素（寶馬藍(lán)白螺旋槳,、 tommy 紅白藍(lán)矩形,、百事可樂(lè)紅白藍(lán)圓形等） 顏色不受中國(guó)商標(biāo)法保護(hù)，但重復(fù)使用固定的色塊,，也可形成固定的烙印,。 3、 氣質(zhì)取象（卡帕背靠背,、星巴克美人魚(yú),、迪賽頭像等） 在所謂新媒體營(yíng)銷時(shí)代，賦予品牌“人格化”特征愈發(fā)重要,。無(wú)意間捕捉到模特休息的卡帕等都是典型,。星巴克略顯復(fù)雜，因門店經(jīng)營(yíng),，更多依靠顏色識(shí)別,。 4,、 心理造象（海爾兄弟、康師傅廚師,、娃哈哈小朋友等） 營(yíng)銷是和消費(fèi)者心理對(duì)決,，暗示一直是最安全的營(yíng)銷手段之一。由于法律限制,，通過(guò)商標(biāo)暗示產(chǎn)品功能是一個(gè)簡(jiǎn)易的通路,。 5、 人文取象（播,、麥當(dāng)勞 m ,、耐克√、賓利 B ,、歐米茄 、 GUESS ,？等） 和幾何元素一樣應(yīng)用廣泛,，更為簡(jiǎn)易的還有人文元素。通過(guò)文字,、符號(hào)的組合和變易,，識(shí)別性最強(qiáng)。 6,、 自然變易（迪士尼老鼠,、阿瑪尼鷹、花花公子兔等） 最直接,，最廣泛的認(rèn)知是自然生物的形象,。譬如植物、動(dòng)物等等,。自然形象中,，追求應(yīng)用價(jià)值則偏向剪影等手法。 7,、 自然取象（蘋果,、紅牛、騰訊企鵝,、法拉利躍馬,、施華洛世奇天鵝等） 直接的自然形象，追求藝術(shù)價(jià)值和品牌調(diào)性,，直接采用某種生物形象,。這類商標(biāo)常見(jiàn)于各類世界級(jí)品牌，適用性最強(qiáng)廣,。 8,、 文化取象（雅戈?duì)桚堊�,、瑪莎拉蒂海神戟、�?lián)通中國(guó)結(jié)等） 帶有明顯的地域特征,、文化特征,，從民俗文化乃至深化中汲取形象，對(duì)于品牌調(diào)性的提升十分有利,。 9,、 藝術(shù)歷史（北京奧運(yùn)印章、愛(ài)馬仕馬車,、博柏利騎士等） 強(qiáng)調(diào)重要的起源,、背景、藝術(shù)內(nèi)涵,、歷史信息,，非大眾消費(fèi)品則可采取藝術(shù)歷史形象，以凸顯差異,。 以上例舉品牌 logo, 不需要貼圖,，大部分都用語(yǔ)言描述激發(fā)記憶畫(huà)面。達(dá)到這個(gè)效果,， logo 就形成了烙印,，就會(huì)加分。 復(fù)合商標(biāo)和品牌保護(hù),。 商標(biāo)和版權(quán)糾紛是最長(zhǎng)線的官司,。不論在線下還是電商中，假貨該不該打,、渠道串貨怎么管,、線上線下怎么區(qū)別產(chǎn)品一直存在悖論。商標(biāo)是一種直接的解決方式,。 商標(biāo)可分為三種形態(tài)：?jiǎn)渭兾淖�,、圖形文字一體、圖形文字獨(dú)立,。為節(jié)約幾千塊的成本,，多數(shù)中國(guó)企業(yè)通常只注冊(cè)一個(gè)圖文（中英）一體的商標(biāo)，被仿冒,、串貨幾率很高,。如果分開(kāi)注冊(cè)圖形和文字、中文和英文,，那仿冒者同時(shí)仿冒兩個(gè)商標(biāo)的幾率則大大降低,。遇到搶注現(xiàn)象也不至于沒(méi)有對(duì)策。 所以,，始稷建議盡量采用圖文獨(dú)立形式注冊(cè)商標(biāo),。 另外,，譬如阿瑪尼 (ARMANI) 的 Giorgio Armani 、 Emporio Armani ,、 Armani Jeans ,、 Armani Exchange 幾個(gè)成衣子品牌對(duì)應(yīng)不同年齡、不同消費(fèi)能力的人群,。 CK （ calvin klein ）中美商標(biāo)顏色不同等等的渠道策略,。延伸出來(lái)，線上線下采用不同復(fù)合商標(biāo)區(qū)隔也是一種通種路,。 最后,，對(duì)于只有外文商標(biāo)的“偽國(guó)際”品牌，不論離岸還是內(nèi)地注冊(cè),，尤其是服裝,、化妝品等時(shí)尚行業(yè)，注冊(cè)中文名商標(biāo),，將會(huì)節(jié)省一半廣告費(fèi),。 版權(quán)所有：道若極@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789
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【易經(jīng)營(yíng)銷】定位是怎么回事兒？
始稷 2013-8-5 22:08
河洛品牌烙印拆解之二 提及定位,，多會(huì)有人搬出杰克·特勞特 (Jack · Trout) 的書(shū)——《定位》。 定位這個(gè)概念和品牌一樣簡(jiǎn)單,，都是字面即可理解,，但被搞的異常復(fù)雜。 始稷更樂(lè)于用中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典中結(jié)合品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)來(lái)總結(jié),，所以始稷借用經(jīng)典,，旁通定位。僅以此文粗略說(shuō)說(shuō)多年品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的定位概要,。 拋開(kāi)營(yíng)銷,，定位這個(gè)中文詞追究起來(lái)，應(yīng)該是孔子最先提出,，即《易 · 說(shuō)卦傳》：“天地定位”,。指的是《易經(jīng)》先天八卦的乾坤兩卦所謂尊卑的問(wèn)題，亦可理解為“三易”之不易,。因《易經(jīng)》以乾坤兩卦為首,，主要就是“時(shí)“與”位“兩個(gè)問(wèn)題，即時(shí)間與空間,。 顧名思義,，定位就是找到一個(gè)有利位置，跑馬圈地,。 這個(gè)位置初級(jí)叫市場(chǎng)位置,、中級(jí)叫空間位置（亦或環(huán)境位置）,、高級(jí)叫心智位置。 延伸下來(lái)：市場(chǎng)定位,、價(jià)值定位,、地區(qū)定位、形象定位,、人群定位等等統(tǒng)統(tǒng)都是歸為一體的,，姑且稱其為立體定位，等于從不同的面去雕琢一塊美玉,，讓其生動(dòng)立體,。 什么是定位？——因果 《晏子春秋》：“橘生淮南則為橘,，生于淮北則為枳,，葉徒相似，其實(shí)味不同,。所以然者何,？水土異也�,！� 定位就是找到適合企業(yè),、適合品牌生長(zhǎng)的沃土。 品牌是一顆種子,，選一個(gè)地方生根發(fā)芽就是定位,。舍此無(wú)它。 延伸出來(lái)的其他維度,，嚴(yán)格來(lái)講,，都屬于“定義”或者“定性”，而不是定位,。概念已經(jīng)形成,，下文依舊按定位處理。 再進(jìn)一步,，定位就是品牌的因果,。 定位的變量？——占有 找到資源,。 如果說(shuō)產(chǎn)品因需求而生,，那么品牌大抵可說(shuō)因勢(shì)而生。 所謂勢(shì),，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō),，就是天勢(shì)、地勢(shì)、人勢(shì),。也就是政治,、經(jīng)濟(jì)、社會(huì),、技術(shù),、文化等等方面的變量�,？倸w還是時(shí)間和空間的變量,。 定位與反定位甚囂塵上，有人為 4C ,、 4P ,、 4S 之類的營(yíng)銷理論爭(zhēng)論不休。歸根結(jié)底,，就是變量的問(wèn)題,。 7-11 在美國(guó)創(chuàng)辦沒(méi)什么特別，到了日本伊藤洋華堂手里影響了世界零售業(yè),。并非因?yàn)槊绹?guó)和日本作為總部能給 7-11 帶來(lái)多大的改變,。而是兩個(gè)地方的政治、經(jīng)濟(jì),、社會(huì),、技術(shù)環(huán)境不同（即 PEST 變量），從而產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,、營(yíng)銷策略不同,，管理模式和員工意識(shí)也不同，所以市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果不同,。 譬如常人有揭露凱爾文克萊恩,、哈根達(dá)斯等在中國(guó)被奉為奢侈品的品牌,，在美國(guó)根本就是大眾消費(fèi)品,。這也是市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)，由于不周國(guó)家的政策,、經(jīng)濟(jì),、文化等不同而催生的特殊品牌地位，中國(guó)市場(chǎng)吃這一套,，對(duì)外來(lái)品牌的盲目崇拜由來(lái)已久,。在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，服裝之類與時(shí)尚搭邊的品牌,，若沒(méi)有一個(gè)英文名字,，都不好意思拿出來(lái)，都是這個(gè)道理。 阿瑪尼之流在韓國(guó)就玩不轉(zhuǎn),，韓國(guó) SZ 之流因特殊的政治,、文化環(huán)境而逐步與其比肩，就是因?yàn)榄h(huán)境（空間）變量導(dǎo)致,。 因此,，國(guó)際品牌通常把全球市場(chǎng)劃分為三個(gè)等級(jí)：第一世界國(guó)家、第二世界國(guó)家,、第三世界國(guó)家,。根據(jù)不同市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力、市場(chǎng)容量,、產(chǎn)能供應(yīng),、政策稅率乃至于渠道環(huán)境等因素下，對(duì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價(jià)格體系、銷售模式加以區(qū)隔,。 在不同的品牌變量下,，遵循消費(fèi)者感受的平衡，就是對(duì)品牌定位的守恒,，在變化中求不變,。 為何要定位？——?dú)w類 找對(duì)市場(chǎng),。 “方以類聚,，物以群分”——《易 · 系辭》 現(xiàn)代社會(huì)是“地緣型”社會(huì)，人的群體劃分以地理位置,，即空間為第一標(biāo)準(zhǔn),。 譬如法國(guó)奢侈品環(huán)境再好，也僅限于服裝和化妝品,，而腕表就不行,，必須還要瑞士制造； 再譬如紫砂壺產(chǎn)于宜興,、宣紙必須要安徽,、毛筆就得要善璉。做這些品類,，就輕易離不開(kāi)這些空間,。一則是原料（供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)）、二則是人力（人才扎堆）,、三則是市場(chǎng)（集中選擇）,。 經(jīng)常有人反復(fù)去拿一個(gè)故事調(diào)侃中國(guó)市場(chǎng)：“一條新開(kāi)辟的街上,，中國(guó)人先開(kāi)了家雜貨店，生意火爆,，第二個(gè)中國(guó)人也開(kāi)了雜貨店,，第三個(gè)開(kāi)了又開(kāi)了雜貨店……一條新開(kāi)辟的街上，猶太人先開(kāi)了家雜貨店,，生意火爆,，第二個(gè)猶太人開(kāi)了第一家干洗店，第三個(gè)開(kāi)了第一家服裝店……” 這是一個(gè)騙人的悖論,，因?yàn)榍疤岵蛔恪? 譬如北京的簋街,，假如只有一家飯館，可能早就關(guān)門了,； 再譬如深圳,，假如只有一家手機(jī)工廠，可能也不會(huì)有那么多訂單,； 再譬如淘寶,，假如只有一家賣女裝的，恐怕一個(gè)月也賣不了一件,。 商業(yè)集群并非荒謬,，反而會(huì)有利于品牌定位的歸類，也正是因?yàn)檫@種集群,，才會(huì)有環(huán)境標(biāo)簽的產(chǎn)生,。中國(guó)很多行業(yè)都是由一個(gè)地區(qū)乃至于一個(gè)家族的人帶動(dòng)起來(lái)的。 世界名表超過(guò)半數(shù)產(chǎn)自瑞士,，才使得瑞士腕表成為世界時(shí)間工藝的代言,； D 級(jí)轎車強(qiáng)勢(shì)品牌多產(chǎn)自德國(guó)，才使得德國(guó)汽車在全世界能代表品質(zhì),； 紅酒名莊扎堆在波爾多,，才使得波爾多和頂級(jí)紅酒在大眾心理畫(huà)上等號(hào)。 如果一家美國(guó)科技公司開(kāi)在華爾街,，一家中國(guó)科技公司開(kāi)在北京懷柔影視基地,，這不叫差異，招聘人才可能都是問(wèn)題,。 很多產(chǎn)品會(huì)因?yàn)檎也坏筋悇e而失敗,。譬如一本書(shū)上架,，是擺在哲學(xué)還是古籍里,？總要選一個(gè)。所謂細(xì)分品類的第一身份定位,，首先也要?dú)w類,。歸類相當(dāng)于性別，模糊不得。 上一篇文章：“品牌是個(gè)什么玩意兒,？”中,，提到了“品牌烙印”，每一個(gè)空間,，也都有“品牌烙印”,。每一個(gè)國(guó)家、一座城市,、一所學(xué)校,，乃至一條街道都有一個(gè)烙印�,？可线@個(gè)烙印,，就等于給自己的品牌定義了一個(gè)同樣的標(biāo)簽。 定位有什么用,？——抓人 抓準(zhǔn)人群,。 “同聲相應(yīng)，同氣相求,�,！啊兑� · 文言》 到人這里， 就是狹義定位與廣義定位的分水嶺,。 狹義定位是在市場(chǎng)上插一面旗幟,，廣義定位是在人心里播撒一顆種子。 市場(chǎng)是由人構(gòu)成的,，所謂定位最后要接地氣必須在落在人上,。 在大眾心理學(xué)上：群體效應(yīng)會(huì)讓不同的人放下個(gè)性，產(chǎn)生某種共同行為,。譬如放下工作,、放下身份，一起去徒步,、騎行,、穿越乃至于尋找亞特蘭蒂斯。 觸類旁通,，在品牌營(yíng)銷上,，抓準(zhǔn)某個(gè)人群的共同特征，就等于攻破理性的壁壘,，走進(jìn)了某一類人的生活,。 當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品成為某個(gè)群體的代表符號(hào)，承擔(dān)起“準(zhǔn)入證”的效果,，品牌忠誠(chéng)度自然得以建立,。譬如沒(méi)有大三元不好意思說(shuō)自己玩攝影,、沒(méi)有雷朋不敢說(shuō)自己潮過(guò)、沒(méi)有百達(dá)翡麗不好意思說(shuō)自己玩表等等,。 落地到營(yíng)銷上,，抓準(zhǔn)人群表現(xiàn)最為明顯的就是口碑。所謂社會(huì)化營(yíng)銷,，觸發(fā)群體分享的神經(jīng),，病毒式的傳播自然就有了。這也正式無(wú)廣告的品牌法門,。 譬如有一個(gè)群體叫年輕媽媽,，這類人群善于分享，經(jīng)常不自覺(jué)的陷入群體效應(yīng)之中,。 當(dāng)自己的孩子遇到某種問(wèn)題時(shí),，以往的個(gè)性消失殆盡。有一套小孩子的國(guó)學(xué)教材,，堪稱奢侈品,，通過(guò)這個(gè)群體的口碑，牢牢的抓住了一群人,。 進(jìn)一步而言,，當(dāng)一個(gè)品牌形成強(qiáng)勢(shì)地位的時(shí)候，是不需要水軍做公關(guān)的,。也就是說(shuō)其口碑會(huì)是真實(shí)的,。譬如有重量級(jí)媒體揭露蘋果，所謂“果粉”并不以為然,，反而會(huì)群起而攻之,。所以，若非商業(yè)目的,，罵蘋果是要承擔(dān)一定壓力的,。反之，去夸某個(gè)口碑很爛的品牌,，會(huì)被冠以“腦殘“,。一個(gè)品牌在人心目中的價(jià)值，是品牌定位的精髓,。 產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格以及廣告,、設(shè)計(jì),、文案等等，都應(yīng)該圍繞著定位展開(kāi),，也就是說(shuō)品牌要先有定位才是最準(zhǔn)確的,。所謂差異化，也應(yīng)是消費(fèi)者心智中的差異,。 定位從哪開(kāi)始,？——找地 鋪準(zhǔn)渠道。 “水流濕,，火就燥,，云從龍，風(fēng)從虎,�,！� ——《易 · 文言》 即便一個(gè)不知名的品牌，倘若能擺到新光天地一層,，也必然能實(shí)現(xiàn)溢價(jià),。即便王薇薇的婚紗，若是擺到北京攝影器材城,，也同樣賣不上價(jià)錢,。 品牌和渠道之間的關(guān)系，如同云和龍,、風(fēng)和虎一樣,。譬如快銷品的渠道能鋪到哪盡量鋪到哪，奢侈品的渠道就要“有節(jié)操”才行,。如果香奈兒把店開(kāi)到北京的五道口,，蘋果把店開(kāi)到北京木樨園，消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)發(fā)生什么改變,？ 渠道有兩種：銷售渠道,、廣告渠道。兩種渠道都是品牌定位落地的表現(xiàn),。 格力和其他空調(diào)品牌的差異在哪,？在于渠道。 路易威登（ LV ）和古馳（ GUCCI ）的差異在哪,？在于打不打折,、進(jìn)不進(jìn)奧特萊斯。 而一個(gè)傳統(tǒng)品牌做電商,，入駐天貓,、淘寶、京東等等渠道的結(jié)果是不一樣的,。 同樣,，對(duì)于淘品牌，死抓 C 店和發(fā)力天貓,、試水線下渠道的結(jié)果也是不一樣的,。 定位在哪著陸,？——價(jià)格 定準(zhǔn)價(jià)格。 “本乎天者親上,，本乎地者親下,。” ——《易 · 文言》 有人對(duì)品牌的解釋是——溢價(jià),。品牌的確可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià),，但不能說(shuō)品牌就等于溢價(jià)。 譬如說(shuō)冷酸靈牙膏,、金龍魚(yú)大豆油,、 ZARA 、大眾汽車等等這些強(qiáng)勢(shì)品牌,，都比同品類價(jià)格要低,。所以品牌不等于賣高價(jià)。因?yàn)閮r(jià)格本身,，就是所謂定位體系的一個(gè)環(huán)節(jié),。并且是定位落地最關(guān)鍵的一環(huán)。 譬如說(shuō),，正在極力扭轉(zhuǎn)敗局的諾基亞,，用諾基亞和威圖（ VERTU ）兩個(gè)品牌占據(jù)手機(jī)價(jià)格的兩個(gè)極端（特殊定制類不計(jì)算）。 iPone 的價(jià)格則是：能買起新款諾基亞的人夠的到,，用威圖的買來(lái)人不丟人,。 渠道、價(jià)格,、包裝都能影響消費(fèi)者對(duì)新品牌的感知,，定位之所以形成體系，正是因?yàn)樾枰诙鄠�(gè)層面平衡,。一定要讓消費(fèi)者的感受和品牌的定位對(duì)等,。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，譬如：說(shuō)不上哪個(gè)是老大的賴茅酒,，以價(jià)格成就了“平民茅臺(tái)”,。 在產(chǎn)品線層面 , 譬如：促銷清庫(kù)存的理貨方式和新品就是不同，不然就會(huì)在心理上拉低新品價(jià)值,。 同時(shí),，價(jià)格也是營(yíng)銷策略。暫不贅述,。 定位有何體現(xiàn),？——價(jià)值 打準(zhǔn)利益。 《易經(jīng)》需卦：有孚，光亨,，貞吉,，利涉大川。 從定位到消費(fèi),，最后的環(huán)節(jié)就是價(jià)值,。 品牌價(jià)值首先要擁有“道若極三境“中的信任。 人,，沒(méi)有價(jià)值利益,，就沒(méi)有宗教,、沒(méi)有商業(yè),、沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度。 所謂品牌定位的犧牲,，著重體現(xiàn)的也是在價(jià)值層面,。相當(dāng)于消費(fèi)者的心智有一道墻，企業(yè)要通過(guò)品牌定位穿透這道墻,，就必須找到最尖銳的價(jià)值利益,，越是尖銳，越容易刺穿,。 譬如在飲料密集競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域中,，王老吉以怕上火突圍，而祛火的價(jià)值不只三五塊錢,，所以這個(gè)價(jià)值成立,；再譬如“困了累了喝紅牛”,，困了累了可以直接睡覺(jué),，也可以喝更有情調(diào)的咖啡，但如果是開(kāi)車走夜路,，這個(gè)五六塊的價(jià)值就成立了,；再譬如“添能量“這個(gè)價(jià)值利益很模糊，不夠尖銳,。 在消費(fèi)者心智中,，價(jià)值大于價(jià)格才是值得。 定位已經(jīng)過(guò)時(shí),？——知性,。 靠緊人心。 “君子居其室,，出其言善,，則千里之外應(yīng)之，況其邇者乎 ? 居其室,，出其言不善,，則千里之外違之,，況其邇者乎 ? ” ——《易 · 系辭》 定位無(wú)用論，是因?yàn)榛诋a(chǎn)品的感知愈發(fā)重要,。企業(yè)用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)的產(chǎn)品,，消費(fèi)者都能感知的到，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的第一媒介,，比所有媒體都具有傳播力,、說(shuō)服力。 除了空間變量,，還有另一個(gè)維度,，即時(shí)間變量。 在空間變量下,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),、消費(fèi)取向等等也都在變。因?yàn)樽兞�,，定位無(wú)用論隨之而來(lái),。 而定位真的無(wú)用嗎？這要看怎么定義這個(gè)概念,。 在始稷看來(lái),，定位是在時(shí)間和空間的變易下，遵循消費(fèi)者心智中價(jià)值,、體驗(yàn)的平衡,。 譬如 80 年代喝帶味的汽水就是幸福、 90 年喝代外國(guó)的飲料就是幸福,、 20 世紀(jì)喝上無(wú)毒的水是幸福,，西北干旱地區(qū)有水喝就是幸福。 北京道若極品牌策劃有限公司 @始稷 版權(quán)所有
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品牌是個(gè)什么玩意兒,？
熱度 6 始稷 2013-7-31 13:19
河洛品牌烙法印拆解系列 什么是品牌,，品牌是個(gè)什么玩意？莫衷一是,。 追究起來(lái),，普遍傳說(shuō)法是：品牌一詞源于古挪威文“ randr ”意為“烙印”。是指在自己家的馬身上打上烙印,，加以區(qū)隔,。 從誕生的本源可以窺見(jiàn)：品牌，就是一個(gè)烙印,。這也是“河洛品牌烙印法“的來(lái)由之一,。 從烙印到商標(biāo) 烙印的最初功能之一，是識(shí)別。 從烙印的方法誕生之日起,，人類文明經(jīng)歷了很多變易,，烙印的要義始終不易。 隨著商業(yè)文明的進(jìn)程,、工業(yè)的進(jìn)步,、法制的完善，今天的商標(biāo),，可以理解為就是最初的品牌烙印,。換言之，也就是你擁有了全法的商標(biāo),，可以標(biāo)注 eq \o\ac( ○ , R ) R 的,，就是品牌。簡(jiǎn)單到就是產(chǎn)品的牌子,。諸如品質(zhì),、品位,、品行之類的文字游戲先不去管它,，品牌和砸廣告之間也不是必然的等式關(guān)系。 烙印識(shí)別力 回到品牌起源的故事上,。 如果你的“馬“丟了,，你出去找，在尋求幫助的時(shí)候,，因?yàn)榇蠹叶拣B(yǎng)馬,，都長(zhǎng)的差不多，沒(méi)有什么生理特征可以區(qū)分,，那要怎么來(lái)描述,？怎么和人打聽(tīng)？ 理想的狀態(tài),，應(yīng)該是這樣：“請(qǐng)問(wèn)有沒(méi)有看見(jiàn)我家的馬,？左屁股上有一個(gè)內(nèi)方外圓的烙印�,！斑@是烙印最大的作用,，沒(méi)有之一。 始稷之前發(fā)表過(guò)一篇文章,，名為：“強(qiáng)勢(shì)品牌烙印,，瘋狂猜圖給品牌的高考”，也是在說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題,，即：商標(biāo)語(yǔ)言化,、文字化的重要性，要能讀的出來(lái)、能描述的出來(lái),。 譬如讓一個(gè) 5 歲的小孩子自己去買酒,，他還不認(rèn)識(shí)幾個(gè)字，但可以認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單的圖形,，就完全可以說(shuō)：“去買一瓶有紅色五角星的酒“,。”紅色五角星“就是”紅星“二鍋頭的烙印,。承載著最原始也是最重要的功能,。 再譬如，小孩子對(duì)父母說(shuō)：我要帶勾的鞋,。這個(gè)“勾“,，就是耐克的烙印識(shí)別力，是為品牌加分的,，是口碑傳播的關(guān)鍵,。是品牌商標(biāo)中的圖形唯一能超越文字的價(jià)值。 烙印差異性 烙印原始的識(shí)別力是無(wú)庸置疑的,。 但當(dāng)原始的可讀元素用盡,，文字化加之商業(yè)社會(huì)中的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，抄襲,、模仿乃至于仿冒,。單純的商標(biāo)識(shí)別顯得愈發(fā)不足。識(shí)別力開(kāi)始擴(kuò)充到產(chǎn)品本身,。 再譬如讓 5 歲小孩去買酒,，告訴他：“買有紅色五角星的綠瓶酒“。烙印進(jìn)化為 : 紅星 + 綠瓶,，已經(jīng)根深蒂固,。 除了綠色，紅星還有藍(lán)瓶,、青花瓷等各種流行元素的酒,。 藍(lán)色瓶子的酒，首先想到的是誰(shuí),？洋河藍(lán)色經(jīng)典,。所以藍(lán)瓶二鍋頭的藍(lán)色不具有差異性。當(dāng)然洋河藍(lán)色經(jīng)典和價(jià)格和紅星藍(lán)瓶二鍋頭差很多,。這是又一個(gè)營(yíng)銷策略的范疇,，在始稷的“易經(jīng)營(yíng)銷“策略里，這種策略歸屬于《易經(jīng)》隨卦,，暫不贅述,。 再說(shuō)青花瓷,，很多品牌都有青花瓷，乃至于又出現(xiàn)了一個(gè)以“青花瓷“為商標(biāo)的品牌,。所以就更不具有差異性,。況且青花瓷的根底是源于時(shí)尚產(chǎn)物，會(huì)流行,，就會(huì)過(guò)時(shí),。 如此，看到綠色瓶子的白酒,，首先能想到紅星,；看到藍(lán)色的，首先想到洋河藍(lán)色經(jīng)典,；看到青花瓷瓶,，想到誰(shuí)不好說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有根基,。 所以說(shuō)：品牌烙印,，就是品牌最大的資產(chǎn)。 再譬如：一對(duì)情侶在街上看到一個(gè)女孩的牛仔褲特別漂亮,，想要去買,，但不知道什么牌子，通過(guò)后兜類似飛燕的走線,，就知道這個(gè)李維斯,。這就是李維斯的品牌烙印,。 再往下臆想：情侶沒(méi)有立即購(gòu)買,，女孩約會(huì)閨蜜，見(jiàn)面第一句就是：親,，我剛才看到一女孩穿的仔褲特好看,，是李維斯的，回頭咱去逛逛,。 這就是始稷眼里真正的口碑營(yíng)銷,。 烙印存于心智 以上兩點(diǎn)，是存在于產(chǎn)品上的烙印,。具有以上特征,，就是品牌，而且加以營(yíng)銷就會(huì)是知名品牌,。 而真正具有價(jià)值,，能成為品牌最高資產(chǎn)的，是存在于消費(fèi)者心智中的烙印,，是強(qiáng)勢(shì)品牌,。 譬如：上火就想喝王老吉,、送禮就想到腦白金等等。強(qiáng)勢(shì)品牌烙印,，是存在于消費(fèi)者心智的一個(gè)等式,。 從人類社會(huì)的商業(yè)文明到市場(chǎng)營(yíng)銷的形成，每天接觸的媒體太多,，消費(fèi)品乃至零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)密度太大,。多數(shù)媒體一邊出賣最好的版位為客戶做廣告，一邊揭露各行各業(yè)種種“內(nèi)幕“,。 信息接觸過(guò)多,、廣告抗性增強(qiáng)、消費(fèi)決策有了更多的變量,，所以,，僅僅是具有識(shí)別力、差異性,，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。因?yàn)檫@是一個(gè)信任危機(jī)的時(shí)代。 烙印信任度 始稷再模擬一個(gè)場(chǎng)景：假設(shè)你有一匹所謂汗血寶馬,，因?yàn)槭诸^緊,，忍痛割愛(ài)，上架出售,。 買主紛紛聞?dòng)嵍鴣?lái),。有人覺(jué)得賣這么急馬是不是有病了；有人認(rèn)為太便宜肯定有詐,，不是純種,；有人認(rèn)為買走之后找不到賣主了，有問(wèn)題怎么辦,？如此種種,，都是因?yàn)橐稽c(diǎn)：不信任。 譬如我們?yōu)榛瘖y品做策劃,，新品上市,，若沒(méi)有相半策略，消費(fèi)者必然有疑問(wèn)：這能管用嗎,？ 即使做為賣主,，把汗血寶馬給賣出去了，過(guò)幾天買主把馬退回來(lái)了,，你也會(huì)懷疑買主是不是欺詐,。 很多所謂“富二代“品牌好賣，是因?yàn)橛心腹�,、母品牌沉積下來(lái)的信任,。 之前的文章：【道若極三境】得信任者得天下,，就是在說(shuō)明信任在品牌營(yíng)銷上的重要性。所謂明星代言,、意見(jiàn)領(lǐng)袖,、資質(zhì)認(rèn)證、主流媒體廣告種種,，都是要取得消費(fèi)者信任,。 烙印價(jià)值點(diǎn) 人類的商業(yè)文明，乃至于整個(gè)人類社會(huì)的文明,，非要概括起來(lái),，只需一個(gè)字——“利”。 顯然始稷沒(méi)有資格來(lái)總結(jié)這個(gè)字,，擁有資格的人,，必定要通曉歷史，還要寫過(guò)歷史,，那就是司馬光,。司馬光用了 19 年時(shí)間寫了 1362 年的歷史，在論述人類商業(yè)行為的《貨殖列傳》中寫了一句話：“天下熙熙,，皆為利來(lái),，天下攘攘，皆為利往“,。 孔子在《易 ·文言 》中,，對(duì)乾卦“元亨利貞“的“利“字解釋為：”利者，義之和也“,。 在商業(yè)行為中,，首先產(chǎn)品要做到“己所不欲，勿施于人“,，很多企業(yè)家體驗(yàn)自己的產(chǎn)品,，是抱著給別人的心態(tài)，自己沒(méi)有認(rèn)可,，憑什么要?jiǎng)e人接受？ 上邊說(shuō)到等式的問(wèn)題,，強(qiáng)勢(shì)品牌的等式,，就是客戶價(jià)值利益和產(chǎn)品品牌的等式。 當(dāng)品牌具有識(shí)別力,、差異性,、信任度，營(yíng)銷有了人氣,，但就是沒(méi)有銷量,，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品客戶價(jià)值利益賦予的不對(duì),，或者是不夠。和消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系,，為什么要買,？ 譬如再說(shuō)回賣馬，假定普通馬賣 35 兩銀子,，一匹賣 100 兩銀子的馬要是只能騎著趕集,，那價(jià)值就低于價(jià)格，自然是有人氣沒(méi)銷量,， 100 兩銀子的馬,，不能日行千里，也要能上戰(zhàn)場(chǎng),。 價(jià)值的賦予,，決定著消費(fèi)決策的快慢、價(jià)格耐受度的高低,、品牌的渠道,、營(yíng)銷的調(diào)性等等。消費(fèi)者心理的品牌價(jià)值,，是強(qiáng)勢(shì)品牌最深的烙印,。 烙印最高等式 品牌究竟是什么玩意兒？就是一個(gè)烙印,。有烙�,。ㄉ虡�(biāo)），就是品牌,。只不過(guò)未必是強(qiáng)勢(shì)品牌,。 在始稷來(lái)看：強(qiáng)勢(shì)品牌烙印，就是一個(gè)存在于消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值等式,，可以信任,、擁有差異、能夠識(shí)別,。依照“道若極三境”,，強(qiáng)勢(shì)品牌先讓人信任、習(xí)慣,，直到上癮,，離不開(kāi)。 至于所謂品牌等于品質(zhì),、品位,、品格等等，上文已作相關(guān)解讀,。 品質(zhì)：是信任度,，是真正的口碑源點(diǎn),，是決定所謂重復(fù)購(gòu)買率的關(guān)鍵因素，是消費(fèi)者理性回潮后,，價(jià)值大于價(jià)格的認(rèn)定,。（詳見(jiàn)：三才心智營(yíng)銷法） 品位：是差異化，是人群的氣質(zhì)對(duì)位,�,！兑� · 序卦傳》：“與人同者，物必歸焉,，故受之以大有”,，《易 · 系辭傳》：“方以類聚，物以群分”,。（詳見(jiàn)：三才心智營(yíng)銷法） 品行：是識(shí)別力,，是企業(yè)品牌行為積累下的人格特征，是所謂品牌黏性產(chǎn)生的根源,。品牌的“品行”不是以好壞區(qū)分,，是固定的行為邏輯和方式。譬如某些奢侈品牌從不打折,、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)只在城市中心,、格力空調(diào)從不進(jìn)賣場(chǎng)等等，都是品牌的“品行”,，也可以說(shuō)是“品性”,、“品德”。具有規(guī)律性的行為軌跡,，對(duì)于品牌習(xí)慣養(yǎng)成,、品牌信仰形成都是有利的。 品牌到底是什么玩意兒,？ 還有很多說(shuō)法,，誰(shuí)是誰(shuí)非，誰(shuí)是典要,，依舊莫衷一是,。因?yàn)槠放埔恢倍荚冢灰戏�,，品牌就從未離開(kāi)過(guò)任何企業(yè)的任何產(chǎn)品,。只是角度不同、維度不同,，所以認(rèn)知不同而已。 北京 道若極品牌策劃 版權(quán)所有
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道若極三境——得人性者成癮性
始稷 2013-7-26 10:35
道若極三境——品牌上癮篇 企業(yè)希望消費(fèi)者像信仰神一樣信仰自己的品牌,，像對(duì)煙草一樣依賴自己的產(chǎn)品,。在“道若極”三境中,，這即由品牌信任到品牌信賴，再到品牌信仰,。 窮玩車,、富玩表、敗家玩單反,。 所謂“窮玩車,、富玩表、敗家玩單反”,，這句不知從何而來(lái)的話,，雖然看似從資本力上說(shuō)不通，但卻表達(dá)了出自于心里的“癮性力量”,。 單反為何如此之重,？ 同樣是機(jī)械，并且車和表都有純手工產(chǎn)品,、都有藝術(shù)成分,，都是單反所不具備的； 汽車可以是資本炫耀,、手表更是身份和品味的象征,，單反除了證明職業(yè)只能說(shuō)明愛(ài)玩； 汽車是機(jī)械美學(xué)對(duì)空氣阻力的挑戰(zhàn),、手表是機(jī)器藝術(shù)對(duì)地心引力的挑戰(zhàn),，單反？ 汽車可以玩出技術(shù)含量,，手表能玩出藝術(shù)含量,，單反全都玩的出！ 一般商品購(gòu)買即是一次消費(fèi)的結(jié)束,，而購(gòu)買單反只是消費(fèi)的開(kāi)始,。 換鏡頭、購(gòu)置閃光燈等等這些增溢消費(fèi),，使得購(gòu)買單反永無(wú)止境,； 一般商品是改進(jìn)人的生活方式，單反可以改變?nèi)说纳较颍? 一般商品追去操簡(jiǎn)單,、使用方便,，單反卻不以便易討好消費(fèi)者。 和汽車相比,，單反的專業(yè)操作并沒(méi)有像汽車手動(dòng)擋一樣大面積淪陷,； 和腕表相比，單反的機(jī)械原理要簡(jiǎn)單的多，構(gòu)造也簡(jiǎn)單的多,，卻無(wú)需賁飾,。 總歸，單反這個(gè)癮性品類,，沒(méi)有因日益擴(kuò)界奪食的手機(jī)而崩盤,，其核心是基于人性的對(duì)位。 價(jià)值面：消費(fèi)者真正欣賞的是自己,。 單反是真正的用戶創(chuàng)造內(nèi)容,。始稷視圖去從大品類中去尋找一個(gè)共性，那就是自我價(jià)值認(rèn)可,。 若非富貴,，什么職業(yè)的人最讓女性喜歡？諸如化妝師,、造型師,、攝影師、美容師之類,。因?yàn)樗麄兡軒团哉业阶晕覂r(jià)值,。 女人為什么會(huì)因?yàn)橘I衣服、化妝品而上癮,？因?yàn)槭窃谫I漂亮,，為什么要買漂亮？因?yàn)樽员�,。人性的最底層,，是基于自卑的自我價(jià)值渴望。 所謂上層男人為什么會(huì)把情人拿出來(lái)炫耀,？所謂下層男人又為什么把“我有一個(gè)朋友很厲害”掛在嘴邊,？為什么有逃犯時(shí)隔很多年會(huì)因說(shuō)露嘴而被繩之以法？基于自卑下的自我價(jià)值渴望,。 人的共性,，是基于自卑的自我價(jià)值渴望，換言之,，人最欣賞的其實(shí)是自己,。 譬如：一個(gè)吝嗇的人選了一家餐廳并點(diǎn)了餐，最后因?yàn)榇蠹覍?duì)餐品,、服務(wù),、環(huán)境的認(rèn)可而埋單，是因?yàn)樗X(jué)得這也是在認(rèn)可他的眼光,。 再譬如：跨一個(gè)女性衣服漂亮她也會(huì)很高興,，又沒(méi)有夸她漂亮。因?yàn)樵跐撘庾R(shí)里，這也是對(duì)她眼光的認(rèn)可,。 進(jìn)一步而言,，為什么人需要鼓勵(lì)才能進(jìn)步,？因?yàn)樽晕覂r(jià)格被認(rèn)可會(huì)讓人上癮,。人上癮時(shí)最感性，價(jià)格敏感度自然也最弱,。所以,，一線營(yíng)銷人員的不二法門，不是非要直接認(rèn)可顧客,，而是讓顧客感覺(jué)到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),。 再上一層，老子講：“功成而弗居”,。后世真正的得道之人都是隱士,，活的最瀟灑的也是隱士。道家的學(xué)問(wèn)出自《易經(jīng)》,，《易經(jīng)》第一卦乾卦,、坤卦第六爻（最頂峰）都不吉利，大有卦后是謙卦,，遁卦之后是大壯卦,，這兩個(gè)次序就是說(shuō)明：不要做的太過(guò)，得到時(shí)低調(diào)點(diǎn),，低調(diào)能得到更多,。 所謂社會(huì)化媒體UGC在于此，淘寶平臺(tái)化的價(jià)值正在于此,，讓用戶,、讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值，就是你最大的價(jià)值,。 單反,，正是這樣的一個(gè)品類。 價(jià)格面：不要一次掏光消費(fèi)者的口袋,。 買齊一套日系全畫(huà)幅+大三元+人像定頭+長(zhǎng)焦+閃光+周邊設(shè)備,，比一臺(tái)日系B級(jí)車要貴的多。 但一臺(tái)車的樂(lè)趣很快就開(kāi)始消退,，單反的樂(lè)趣卻會(huì)日益增長(zhǎng),。在設(shè)定行業(yè)規(guī)則的時(shí)候，單反的銷售方式就是永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者“吃著碗里的,，望著鍋里的”,，即便如此，節(jié)奏的把控也很重要。 譬如說(shuō)：像中華書(shū)局這類出版社,，總是整套出版古籍,，但凡擁有一點(diǎn)強(qiáng)迫癥就會(huì)有收集欲。但諸如24史,、四庫(kù)全書(shū)之類,，一次出版會(huì)讓人望而生畏。而逐步出版的話,，就達(dá)到了這個(gè)效果,，如“名偵探柯南”一樣，永遠(yuǎn)吊著人的胃口,，被上癮,。 再譬如：法拉利主銷車型先上普通版、再上敞篷版,、再上輕量版,，保時(shí)捷先上普通版、再上S版,、再上TURBO,、再上GT版。是否真的是研發(fā),、測(cè)試的時(shí)間差不重要,。重要的是處于奢侈品層面的跑車，消費(fèi)人群變量相對(duì)較小,，而重復(fù)消費(fèi)頻次卻很高,。 小到圖書(shū)，大到汽車,，都可以運(yùn)用此種癮性培養(yǎng)方法,。 價(jià)格面還有一個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題：價(jià)格耐受度。譬如一邊抵制日貨,、一邊用著日本單反,，沒(méi)辦法，柯達(dá)沒(méi)新品,，哈蘇徠卡太貴,。所以一邊用著日系單反，一邊說(shuō)哈蘇徠卡不實(shí)用,。究竟實(shí)用不實(shí)用,，要在哈蘇徠卡和尼康佳能一個(gè)價(jià)位的時(shí)候才能聽(tīng)到真話。 所以,，適銷價(jià)格點(diǎn),，是決定市場(chǎng)大小最關(guān)鍵的因素,，否則上癮也沒(méi)有用。 不要讓消費(fèi)者崇拜品牌,，而是迷戀擁有你產(chǎn)品的生活,。 單反使用頻次決定于消費(fèi)者的腿腳勤不勤、心野不野,。 消費(fèi)者真正欣賞的是自己,，所以，要消費(fèi)者去崇拜自己,，迷戀擁有你產(chǎn)品的生活,，消費(fèi)者對(duì)生活上癮，比對(duì)你的品牌,、對(duì)企業(yè)、對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人上癮要有用,，只有如此,，品牌才是可持續(xù)的。 單反正是利用了自然的力量,，讓人迷戀自然,、迷戀旅行、迷戀街拍等種種生活方式,，享受在論壇發(fā)片子后的感受,。品牌的永續(xù)價(jià)值，是在產(chǎn)品使用中的感受,，是發(fā)生在銷售之后的,。而多數(shù)品牌的價(jià)值，在銷售過(guò)程中的感受,，所謂品牌忠誠(chéng)度,，多是依靠渠道鋪市率和不斷的促銷完成。只有產(chǎn)品能融入生活,，讓消費(fèi)者在使用中不斷有新的體驗(yàn),、發(fā)現(xiàn)驚喜，才是讓消費(fèi)者上癮的品牌,。 譬如：購(gòu)買保時(shí)捷之類的跑車,，除了民間俱樂(lè)部，還有官方組織的長(zhǎng)途拉力,、賽道活動(dòng),。 再譬如：經(jīng)常有人發(fā)現(xiàn)一些蘋果所謂的“隱藏功能”，蘋果的廣告也傾向于產(chǎn)品使用,。 付出才是真享受,，圈子讓人離不開(kāi),。 我們首先去迎合消費(fèi)者的各種需求和渴求，并以最簡(jiǎn)易的方式為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,。 但對(duì)于不同性質(zhì)的產(chǎn)品,，有時(shí)，讓消費(fèi)者去投入精力和感情,，更能夠讓讓上癮,。 諸如：和田玉、紫砂壺,、瓷器,、小葉紫檀、核桃等等這些讓人上癮的品類,，都有一個(gè)共性：讓人付諸感情和精力去盤養(yǎng),。 按此邏輯，譬如牛仔褲,，有專業(yè)做單寧的品牌,，提供給所謂“養(yǎng)牛”的人,，這些人的價(jià)格耐受度和重復(fù)購(gòu)買率都會(huì)高于一般消費(fèi)者,。 另外，諸如QQ,、微博,、微信等社交產(chǎn)品，你的人際關(guān)系,、暗戀對(duì)象,、粉絲群都在那里，而人離不窺探,、調(diào)侃,、贊許等等心理滿足，對(duì)社交產(chǎn)品癮性越大的人性格越孤獨(dú),。這是人類為所謂便利付出的代價(jià),。 利用圈子做為附加值營(yíng)銷的很多，諸如名�,？偛冒�,、某某俱樂(lè)部等等，暫不贅述,。 綜上所述,，讓人上癮的法門，就是對(duì)“人性”的了解,。 用一個(gè)字來(lái)說(shuō)明這個(gè)人性,，那就是：貪,。 用一個(gè)字來(lái)說(shuō)明如何讓人上癮，那就是：利,。 《易·文言》：“利者 義之和也,。”（節(jié)選） 在品牌營(yíng)銷上,，就是品牌利益和消費(fèi)者利益的交互和平衡,。 關(guān)于“利”字怎么用，以后再述,。 版權(quán)所有：道若極@始稷
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找不到自我,？就找一個(gè)“好基友”！
始稷 2013-7-23 06:21
【電商品牌化】粗略說(shuō)三易——變易篇 《易經(jīng) · 系辭傳》：“窮則變,、變則通,、通則久�,！埃ü�(jié)選） 道若極——商道是沒(méi)有盡頭的,。路看起來(lái)是走到頭了，方法用窮盡了,，只要會(huì)變就通了，環(huán)境一直會(huì)變,，只有根據(jù)環(huán)境不斷變化才能持久,。 大商城、小集市,，傳統(tǒng)品牌,、原創(chuàng)品牌，要說(shuō)已經(jīng)有固定的模式那是不可能的,，很多問(wèn)題都還沒(méi)有出現(xiàn),，哪來(lái)的固定的玩法。 絮叨了不少,，這篇文章依舊只是粗略的忽悠,。這個(gè)系列的文章主要都是忽悠意識(shí)的問(wèn)題，因?yàn)橐庾R(shí)就是一堆 0 前邊的 1 ,。 在走誰(shuí)的路,？ 趙本山作品《狹路相逢》有一個(gè)段子：大霧天不開(kāi)燈，開(kāi)著 7 手 QQ （簡(jiǎn)稱 Q7 ）跟著一輛寶馬,，最后砰的撞上了,。寶馬車主下來(lái)說(shuō)：我都進(jìn)庫(kù)了，你咋還跟著呢,？ 這個(gè)段子,，就是目前多數(shù)企業(yè)的寫照,，不僅僅是電商。都在跟著別人的光走,，永遠(yuǎn)在走別人領(lǐng)的路,。 這是一個(gè)浮躁的時(shí)代沒(méi)錯(cuò)，但是只有共享資源,，怎么可能做出自己來(lái),？目前“淘品牌”的意思是淘寶上的品牌，而不是淘寶創(chuàng)造的品牌,。 所謂大賣家大品牌,，其中不乏體制臃腫，員工比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還多,。除極少數(shù)的類目,，面臨傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入，苦心積累的優(yōu)勢(shì)也難以保全,。 抄襲的限度,。 抄襲這個(gè)詞或許太晃眼，但一點(diǎn)也不過(guò)分,。 趙老板還有一部作品叫《同桌的你》,，其中有一個(gè)段子：借我鉛筆給我橡皮，考試時(shí)候讓我抄題,，有時(shí)候也幫倒忙,，有一次期末考試，讓我抄她題完了得了零分,，我抄太全啦,，把名字也抄上了。 這又是真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)寫照,。 經(jīng)營(yíng)不是考試,，并非所有題目都是唯一的答案。平庸的抄襲式競(jìng)爭(zhēng),，只能越來(lái)越迷失,。抄襲的最低層次叫模仿、山寨,，最高層次叫“它山之石,，可以攻玉“（《詩(shī)經(jīng) · 小雅》）。 對(duì)于很多電商企業(yè),，依靠自己找準(zhǔn)差異化的定位太難,。在差異化之前，需要找到一個(gè)好“基友”為標(biāo)尺,。 哥兩好的故事,。 從前有哥兩在一個(gè)陌生的鎮(zhèn)子上,，各開(kāi)了一家商店，銷售大部分重疊的商品,。哥哥一部分賣的比弟弟便宜,，弟弟的一部分比哥哥便宜。兩個(gè)人整天打價(jià)格戰(zhàn),，結(jié)果周圍的老百姓全都來(lái)這兩家買東西,。最后周圍的商店全死了。 這個(gè)故事,，被用于各種商業(yè)公關(guān)戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn),、好“基友“戰(zhàn)…… 下邊始稷就簡(jiǎn)單忽悠幾種各行各業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷方法,，為了便于記憶，就統(tǒng)稱為 “好基友營(yíng)銷法“,。這不是唯一的方法,，不是必不可少的方法，只是操作簡(jiǎn)單的方法,。 公牛和躍馬,。 都知道意大利有一個(gè)跑車品牌叫法拉利。一個(gè)很牛的傳說(shuō)：有一個(gè)造拖拉機(jī)的老板喜歡法拉利,，但提意見(jiàn)遭到了鄙視,，這位老板怒了，自己開(kāi)始制造跑車,，所以有了蘭博基尼。從此法拉利的“躍馬“和蘭博基尼的”公�,！俺闪艘粚�(duì)好基友,。 蘭博基尼冒頭的時(shí)候，法拉利 34 多歲正當(dāng)壯年,，這么一個(gè)“初生牛犢“讓法拉利和他的小伙伴們都震驚了,。 一個(gè)新品牌上市，面對(duì)一個(gè)處于世界一流水準(zhǔn)的品牌,，能在最短的時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng),，最關(guān)鍵的一環(huán)就是——找到好“基友“（我們?cè)瓉?lái)叫樹(shù)敵）。 首先,，好基友是目標(biāo),。找到了目標(biāo)，就很清楚自己要做什么,，就找到了標(biāo)準(zhǔn),。重度借鑒,，高度差異。法拉利線條圓潤(rùn),，蘭博基尼棱角分明,，法拉利兩驅(qū)、藍(lán)博基尼四驅(qū),。 其次,，好基友是高度。因?yàn)橄蚍ɡ鞍l(fā)起挑戰(zhàn)“的故事,，讓蘭博基尼從拖拉機(jī)升級(jí)為和法拉利同一陣營(yíng),。 靠樹(shù)敵起來(lái)的品牌很多。說(shuō)回到電商,，模仿的很多,，差異就很少；挑戰(zhàn)的很多,，拔高的很少,。 齊心協(xié)力打小三。 在品牌營(yíng)銷界被津津樂(lè)道的可樂(lè)家族,，一直容不下第三個(gè)成員,。可樂(lè)不是特立獨(dú)行的品類,，因?yàn)橛袃蓚�(gè)不同的品牌,。兩個(gè)品牌具體有什么區(qū)別？仁者見(jiàn)仁,，智者見(jiàn)智,。總歸一個(gè)最大的區(qū)別就是顏色不一樣,。 這對(duì)好基友打了 100 多年,，但在可樂(lè)這個(gè)品類下從來(lái)沒(méi)有能站住腳的“小三“。 首先,，越是同質(zhì)化,，越要有差異。 早期的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)基本沒(méi)有什么差異,，從商標(biāo)到包裝再到廣告,。之后百事首先在視覺(jué)上建立差異，然后在后期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上逐步形成了差異,。 所謂差異化,，是建立在品類大同之下。隨著品類的宏觀增長(zhǎng)，會(huì)不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者涌進(jìn),，但是可樂(lè)沒(méi)有,。因?yàn)檫@對(duì)好基友天天打，完全占據(jù)了公眾視線,。即使玩價(jià)格戰(zhàn),，這對(duì)好基友龐大的供應(yīng)鏈也能瞬間將“小三“拍死。所以兩個(gè)品牌不寂寞,，宏觀增長(zhǎng)都是由兩家分,。”可樂(lè)“這個(gè)品類,，就是兩個(gè)品牌共同的資產(chǎn),。到后來(lái)芬達(dá)和美年達(dá)、雪碧和七喜,，如影隨行的兩個(gè)好基友構(gòu)筑了碳酸飲料堅(jiān)實(shí)的壁壘,。 同質(zhì)化的產(chǎn)品，通過(guò)一致排外,，沒(méi)事互掐的打法,，在一部分人心理漸漸形成了差異。 敵人不是離自己最近的同類,，而是隨時(shí)伺機(jī)而入的潛在威脅,。 大眾情人——蘋果。 誰(shuí)都愿意和蘋果站在一個(gè)隊(duì)列,，或者是對(duì)立面,。 很多所謂國(guó)際品牌也會(huì)在廣告中調(diào)戲蘋果，因?yàn)檫@會(huì)讓自己在公眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)和蘋果縮短距離,。三星的“跟隨蘋果”公關(guān)策略,，被認(rèn)為是蓋世系列成功的典要； 很多國(guó)產(chǎn)品牌更愿意跟隨蘋果,，乃至于跟隨喬布斯,。當(dāng)你的手機(jī)可以和蘋果放在一起比較時(shí)，你的價(jià)格只有蘋果的一半不到,，消費(fèi)者買的起還不丟人，可以坦然的站在你背后和你一起嘲笑蘋果,。 愿意和蘋果這個(gè)“大眾情人”做好基友的品牌有很多,，不再贅述。 蘋果這么招惹基友,，因?yàn)樘O果當(dāng)初也是這么拿 IBM 開(kāi)涮的,。看過(guò) 1984 年蘋果電腦的超級(jí)碗廣告的，很容易看出這是蘋果在拿 IBM 當(dāng)好基友,，并向其發(fā)起挑戰(zhàn),。 反觀電商，曾經(jīng)的一大批 C 店,，為優(yōu)化店鋪,，寫著向這個(gè)向那個(gè)學(xué)習(xí)。在這個(gè)時(shí)代,，這已經(jīng)不是謙遜,，遠(yuǎn)不如向好基友發(fā)起“挑戰(zhàn)”來(lái)的要好。站在強(qiáng)者的對(duì)立面,，會(huì)讓你變的強(qiáng)大,。 瘋狂 360 。 為了進(jìn)一步例舉好基友式的營(yíng)銷,，始稷破例拿當(dāng)一個(gè)富有爭(zhēng)議的品牌來(lái)忽悠,。 拋開(kāi)產(chǎn)品、道德之類的,，單說(shuō) 360 的營(yíng)銷,，亦可歸納到好基友式營(yíng)銷當(dāng)中。 360 總是能以較低的代價(jià)占據(jù)社會(huì)關(guān)注的至高點(diǎn),，因?yàn)樗偸钦{(diào)戲不同的好基友,。先不要鉆進(jìn)是非對(duì)錯(cuò)里去，要相信三人成虎的道理,。只要能堅(jiān)持詭辯,，就有人會(huì)相信并支持你，前提是你能的產(chǎn)品能抓準(zhǔn)客戶價(jià)值利益,。公眾的獨(dú)立思考能力經(jīng)不起挑戰(zhàn),。 所謂總統(tǒng)大選，就是這個(gè)道理,。 反觀電商,，多數(shù)總是習(xí)慣踩著別的的足跡走自己的路，戴著別的手套上擂臺(tái),。 略數(shù)好基友,。 樹(shù)敵、互掐,、跟隨,、調(diào)戲、挑戰(zhàn)……好基友式的營(yíng)銷有很多,。 譬如：添柏嵐的凱特的黃靴有什么區(qū)別,？有多少人能分的出來(lái),？核心差異是價(jià)格，用料,、鞋型,、車工、走線之類,，都不是核心,。但提到黃靴，首先是這兩個(gè)品牌,。路易威登和古馳殊途同歸,，也是這個(gè)邏輯。 再譬如：肯德基和麥當(dāng)勞互掐的地方,，漢堡王就很難上位,，麥當(dāng)勞和漢堡王互掐的地方，肯德基也得靠邊,。 舉一反三,，這類的好基友很多很多，不再贅述,。 總歸始稷忽悠的是一個(gè)能快速拔高的營(yíng)銷策略,，道若極破局方法之一。 最好的借勢(shì),，不是站在巨人肩上,，那是寵物做的事。要站在巨人的對(duì)面,，你就應(yīng)得了一票人的感情,。 北京道若極品牌策劃有限公司版權(quán)所有
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【道若極三境】得習(xí)慣者制天下！
始稷 2013-7-22 13:57
道若極三境——品牌習(xí)慣篇 ——————————————————————————————————— 中國(guó)的品牌多數(shù)是廣告催熟的,。 廣告一停,，銷量就會(huì)下降，即便是所謂世界級(jí)品牌,。 有人說(shuō)廣告的不二法門,，就是：重復(fù)、重復(fù),、重復(fù),。 重復(fù)什么 ? 重復(fù)對(duì)的。什么是對(duì)的,？重復(fù)一種特有的價(jià)值,，在消費(fèi)者心里形成烙印（詳見(jiàn)：河洛品牌烙印法）,。 為什么要重復(fù)？ 因?yàn)橹挥兄貜?fù)你的價(jià)值，才能形成消費(fèi)者需求反射,，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,。 習(xí)慣的形成 習(xí)慣的形成，在心理學(xué)上就是刺激與反應(yīng)之間的鏈接,。（也有行為學(xué)的說(shuō)法） 人在特定的環(huán)境和感官刺激下,，會(huì)產(chǎn)生某種行為，一種是與生俱來(lái)的本能,，另一種就是習(xí)慣,。通過(guò)直指人心的品牌營(yíng)銷，也可以讓消費(fèi)者建立起對(duì)于品牌的習(xí)慣反射,。 譬如：有人堅(jiān)信雪碧最能消署解渴,，其實(shí)越喝越渴。 同理,，吃火鍋或者辣的就想喝王老吉,，開(kāi)長(zhǎng)途車走夜路就想喝紅牛…… 因?yàn)檠┍桃恢敝貜?fù)的廣告語(yǔ)是：透心涼,，心飛揚(yáng),；王老吉重復(fù)的是：怕上火就喝王老吉；紅牛重復(fù)的是：困了累了喝紅牛,。這些品牌都把特定的價(jià)值通過(guò)不斷重復(fù)植入到了消費(fèi)者心智,，使消費(fèi)者在特定的環(huán)境刺激下會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲。 從這個(gè)角度來(lái)解析頂尖品牌,，看起來(lái)都非常簡(jiǎn)單,，但習(xí)慣的養(yǎng)成，不是一蹴而就的事,。 習(xí)慣的維度 不同的人,，有不同的訴求出口，遴選標(biāo)準(zhǔn),。譬如按品牌選擇,、按類別選擇、按質(zhì)地選擇,、按風(fēng)格選擇,、按原產(chǎn)地等維度選擇。每一個(gè)維度的關(guān)鍵詞,，都有可能是行為刺激誘因,，也都可以成為培養(yǎng)習(xí)慣的路徑。 譬如：一提到女裝就想到誰(shuí),，這是基于類別,；一提到羊絨就想到誰(shuí),，這是基于質(zhì)地；一提到韓版女裝就想到誰(shuí),，這是基于風(fēng)格,；一提到法國(guó)女裝想到誰(shuí)，這是基于原產(chǎn)地,。 產(chǎn)品基于哪個(gè)維度,，就去培養(yǎng)哪個(gè)維度的關(guān)鍵詞，圖片,、顏色,、字體、文案調(diào)性全都圍繞其展開(kāi),，最終指向你的品牌,。 以上的維度，都是基本的,。最直接,、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成，是基于生活的刺激,。譬如：皮膚外傷,，能想到百多邦。 習(xí)慣的等式 最直接,、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成是基于生活,。 基于生活的習(xí)慣是刺激與反應(yīng)之間的鏈接，也就是一個(gè)等式,。在我們以往的電視廣告,、平面廣告以及其他營(yíng)銷中，經(jīng)常會(huì)使用真實(shí)生活的情景來(lái)對(duì)位,，就是這個(gè)道理,。 首先，給自己列一個(gè)等式,，在什么情況下刺激下,，會(huì)直接反應(yīng)到你的品牌？ 譬如：裝房子買家具,，我只來(lái)居然之家�,。ㄟ@是一個(gè)基本刺激等式） 這個(gè)等式也不一定非要直接的等式，還可以是：有汰漬,，沒(méi)污漬�,。ㄆ放魄爸茫� 最重要的是，要想達(dá)到“道若極三境”品牌第二境——“習(xí)慣”,，不能丟棄第一境——“信任”,。如果沒(méi)有信任為前提,，什么等式都是廢話，沒(méi)有任何價(jià)值,。信任,，就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一，另外的元素暫不在本文贅述,。 譬如：“裝房子買家具，我只來(lái)居然之家,！”也可以是：“我只來(lái)紅星美凱龍”,、“我只來(lái)集美”……你的等式要有獨(dú)占性。詳見(jiàn)：河洛品牌烙印法,。 習(xí)慣的通道 把習(xí)慣植入人心,，滲透到生活，還需要有一個(gè)公式：價(jià)值略大于價(jià)格,。 消費(fèi)決策的最大因素是價(jià)格,。有人習(xí)慣喝綠瓶二鍋頭、有人習(xí)慣抽紅塔山是因?yàn)閮r(jià)格,，有人習(xí)慣喝拉菲,、有人習(xí)慣抽南京 95 也是因?yàn)閮r(jià)格。所謂品味消費(fèi),，通常不會(huì)發(fā)生在兩個(gè)價(jià)格極端,。 養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣最根本的問(wèn)題就先賦予價(jià)值，在人心里大于價(jià)格的價(jià)值,。 10 萬(wàn)的車有人說(shuō)貴,，因?yàn)槌鱿M(fèi)能力， 1000 萬(wàn)的車有人說(shuō)便宜,，因?yàn)樵谙M(fèi)能力之內(nèi),。 始稷關(guān)于價(jià)值價(jià)格的策略是：用貴族的標(biāo)準(zhǔn)定高產(chǎn)的價(jià)格、用高產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)定中產(chǎn)的價(jià)格,、用中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)定屌絲的價(jià)格,。 購(gòu)買價(jià)值大于價(jià)格的商品，是所有人的消費(fèi)偏好,，包括“貴族型”消費(fèi)者,，乃至于國(guó)家采購(gòu)。這種偏好,，會(huì)讓人超出所謂理性消費(fèi)的價(jià)格范圍,，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)感覺(jué)在占便宜。經(jīng)常性的用價(jià)值大于價(jià)格的感知讓消費(fèi)者占“便宜 ” ,，就會(huì)形成深入人心的消費(fèi)習(xí)慣,，這種習(xí)慣,，是消費(fèi)者的自我認(rèn)可。 時(shí)間和空間 人類最無(wú)法脫離的兩個(gè)概念是：時(shí)間,、空間,。商業(yè)也是一樣。 譬如：早晨習(xí)慣喝粥,，但晚上不喝,；冬天習(xí)慣喝紅茶，但夏天習(xí)慣喝綠茶等等,。 再譬如：在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買個(gè)幾十塊的空調(diào)被,，在超市可能買幾百塊的棉被，在商場(chǎng)則會(huì)買幾千塊的蠶絲被,；習(xí)慣去菜市場(chǎng)買菜,、去超市買肉等等。 同樣的時(shí)間不同的空間,，同樣的空間不同的時(shí)間,，都會(huì)不一樣。這也是某些電商品牌線下失敗的原因之一,，反之,，也是傳統(tǒng)品牌做電商不得章法的原因之一。因?yàn)槠脚_(tái)不一樣,，空間就不一樣,。 把邏輯關(guān)系倒過(guò)來(lái)，就是如何利用時(shí)間和空間養(yǎng)成習(xí)慣,？答案非常簡(jiǎn)單：重復(fù),。在特定的時(shí)間重復(fù)，在特定的空間重復(fù),。 譬如：到 7 點(diǎn),，就開(kāi)始新聞聯(lián)播；提到雙十一,，就能想到淘寶大促,。 再譬如：一進(jìn)電梯就想掏口香糖；一趟在床上就想翻書(shū),、翻手機(jī),。 時(shí)間和空間最直接的策略就是媒體、渠道,、創(chuàng)意,。 媒體所處的空間、投放的時(shí)間、銷售渠道具有規(guī)律性,； 創(chuàng)意的場(chǎng)景,、時(shí)間具有真實(shí)性； 乃至于產(chǎn)品畫(huà)冊(cè),、電商圖片的拍攝場(chǎng)景也要具有適應(yīng)性等等,。 七日來(lái)復(fù) 《易經(jīng)》復(fù)卦： “亨。出入無(wú)疾,，朋來(lái)無(wú)咎,；反復(fù)其道，七日來(lái)復(fù),。利有攸往,。“ 王弼注：“陽(yáng)氣始剝盡至來(lái)復(fù),，時(shí)凡七日�,！� 孔穎達(dá)疏：“天之陽(yáng)氣絕滅之后,，不過(guò)七日陽(yáng)氣復(fù)生，此乃天之自然之理,，故曰天行,。” 朱熹曰：“又作覆“（節(jié)選）,。 這一卦是講自然之中陽(yáng)氣復(fù)蘇,，十二消息卦中的十一月。在品牌營(yíng)銷上,，這一卦就是如何建立習(xí)慣,，也就是如何重復(fù)，進(jìn)而顛覆競(jìng)爭(zhēng)格局,。 一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成,，至少要重復(fù) 21 次。 7 是事物的循環(huán)周期基數(shù),，一周有 7 天,；女性生理周期是 7 天一個(gè)單位；月相約 7 天一變,；用 1-9 乃至任何數(shù)字除以 7 ,，若非整除，即是六位數(shù)字的無(wú)限循環(huán)…… 重復(fù)你的價(jià)值,，不斷刺激目標(biāo)人群,，才能養(yǎng)成習(xí)慣。這個(gè)重復(fù),，知道的多,，做到的少,。 北京道若極品牌策劃有限公司版權(quán)所有 如有轉(zhuǎn)載 請(qǐng)注明出處
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【道若極三境】得信任者得未來(lái)！
始稷 2013-7-22 09:56
【電商品牌化】道若極三境——信任篇 這是一個(gè)缺乏信任的時(shí)代,。 這是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代,。 這是一個(gè)商業(yè)大同的時(shí)代。 在這個(gè)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為市場(chǎng)的時(shí)代,，資本,、渠道、技術(shù),，乃至于團(tuán)隊(duì)趨于大同,，所以品牌、產(chǎn)品,、乃至營(yíng)銷,、廣告都會(huì)大同。在這個(gè)商業(yè)鼎革的時(shí)代,，是真的可以去堅(jiān)守那么一點(diǎn)被現(xiàn)實(shí)扯的稀爛的節(jié)操,，并以此得以未濟(jì)。因?yàn)檫@是一個(gè)信任危機(jī)的時(shí)代,，被信任者,，將擁有未來(lái)。讓人信任,，即“道若極三境”之品牌第一境,。 這個(gè)社會(huì)有很多怪象： 蘋果每次發(fā)布會(huì)都罵聲一片，然后依舊是門庭若市,，瞬間售罄,。因?yàn)楣巯嘈判缕繁囟ㄓ袃r(jià)值； 一個(gè)新品牌牛奶放在 C 類單店無(wú)人問(wèn)津,，放到 KA 連鎖超市溢價(jià) 100% 反倒好賣,。如果再有大眾媒體廣告，很可能會(huì)斷貨,。因?yàn)橄M(fèi)者相信超市,，并且不再相信頻出危機(jī)的大牌； 人們對(duì)諾基亞能砸核桃并不懷疑,，盡管很少有人嘗試過(guò),。究竟能不能砸不是重點(diǎn)，重點(diǎn)人們相信信息發(fā)布者——通常是自己的朋友,。 品牌的力量,、渠道的力量、人類的力量。 借勢(shì)就是借信任 現(xiàn)在新冒頭的品牌,，面對(duì)市場(chǎng)的第一個(gè)問(wèn)題就是能否被信任,。 中國(guó)的營(yíng)銷史，從開(kāi)始到現(xiàn)實(shí)一直在解決的首要問(wèn)題,，就是信任,。 第一個(gè)關(guān)鍵詞：央視 繼孔府宴酒之后，秦池 95 年以 6666 萬(wàn)奪得次年央視標(biāo)王以來(lái),，到愛(ài)多,、步步高等等命系央視的品牌盛極一時(shí)。一時(shí)間,，都僅僅以為是央視龐大的受眾知曉度,，把人從電視機(jī)前邊拉到了銷售終端去消費(fèi)。在銷量直線上升的結(jié)果面前,，少有人去關(guān)心這是一個(gè)什么樣的過(guò)程,。 那雖然是一個(gè)信息匱乏的年代，但知道僅僅是知道,，從認(rèn)知到消費(fèi),，有 6 個(gè)過(guò)程。歸結(jié)這個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的品牌,，最后的倒戈多是各種內(nèi)部問(wèn)題，而內(nèi)因?qū)е碌耐獠繂?wèn)題是一致的：就是信任透支,。 對(duì)消費(fèi)者的信任透支,。消費(fèi)者可以通過(guò)央視廣告而產(chǎn)生初次消費(fèi)，最根本的原因是消費(fèi)者信任央視,，與品牌本身沒(méi)多大關(guān)系,。那個(gè)時(shí)期，誰(shuí)敢于堅(jiān)持重復(fù)的在央視投放廣告,， 誰(shuí)都能大賣,。廣告主沒(méi)有把消費(fèi)者信任從央視轉(zhuǎn)移到品牌身上，央視就和現(xiàn)在的百度是一個(gè)道理,，投放一天有效有一天,，一旦下線，毫無(wú)積累,。 在那個(gè)年代,，“不上央視非名牌“成了廣泛的認(rèn)知。幾屆標(biāo)王的錢多是替央視賺的,。 反推回來(lái)：現(xiàn)在央視硬廣的價(jià)值在逐步淡化,，不只是新媒體產(chǎn)生的信息渠道沖擊，而是信任透支，上央視就是名牌的認(rèn)知在逐步退化,。 ◎ 策略核心： 所謂傳統(tǒng)廣告已經(jīng)死亡的論調(diào),，所謂內(nèi)容營(yíng)銷的興起，都是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)媒體信任的轉(zhuǎn)移,。選擇媒體除了千人成本以外,，最重要的就是信任度。什么媒體對(duì)于你的目標(biāo)受眾是可信的,，就是有效的,。對(duì)你目標(biāo)受眾以外的信任，可以不去理會(huì),。 第二個(gè)關(guān)鍵詞：明星,。 央視廣告 + 明星代言成了組合拳，簡(jiǎn)單的不得了的策略加上簡(jiǎn)單的廣告訴求,。譬如“愛(ài)多請(qǐng)成龍代言,。 一時(shí)之間，無(wú)明星,，不廣告,。形成了“明星腕多大，品牌就多大“的錯(cuò)誤類比,。 很顯然,，單純拿錢砸央視還不夠，央視是共享的,，競(jìng)爭(zhēng)是密集的,，差異是必須的，明星是有效的,。 按“道若極三境”,，明星代言也是借力于消費(fèi)者對(duì)明星的信任。 因?yàn)樵诖酥�,，明星的形象都是正面的,，甚至于沒(méi)有那么多八卦雜志、娛樂(lè)網(wǎng)站可看,。當(dāng)品牌與明星系在一起時(shí),，品牌本身的可信任感被弱化。 再反推回來(lái),，明星代言的價(jià)值正在逐步消退,，因?yàn)槊餍堑目尚湃涡哉阢郎纭? ◎策略核心： 以往的明星代言策略，是利用受眾對(duì)明星的信任,，在消費(fèi)者心理形成品牌與明星的身份對(duì)等,。當(dāng)信任在向所謂草根轉(zhuǎn)移時(shí),，草根代言就會(huì)變得有效。當(dāng)草根也不靈時(shí),，不要去追蹤熱點(diǎn),，而是要追蹤信任。 第三個(gè)關(guān)鍵詞：身份,。 那個(gè)年代,，在香港注冊(cè)一家公司，以英國(guó)皇家或者其他什么很起來(lái)很牛的字眼開(kāi)頭,，粘胡子戴犄角紛紛“裝洋（羊）”,。拽幾句英文，再弄個(gè)老外,，不管哪來(lái)的統(tǒng)統(tǒng)都是英美大咖,。 在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷更加容易,，甚至于不需要巨資投央視,、請(qǐng)代言。需要的,，只是扮演外來(lái)的和尚即可,。 從港資到其他離岸公司，無(wú)非也是希望能借力于消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的體驗(yàn)和信任,。借力母公司,、投資公司、創(chuàng)始人的身份,，也是此邏輯,。 再反推回來(lái)，現(xiàn)在港資名義的品牌再?zèng)]有那么好用了,，因?yàn)樾庞猛钢А? ◎策略核心： 以往的國(guó)外化包裝在逐漸失去信任，而貼近生活的營(yíng)銷更為真實(shí),。用切實(shí)的生活更能獲得信任,。 第四個(gè)關(guān)鍵詞：專家。 在經(jīng)歷了諸多所借之勢(shì)信任透支之后,，廣告營(yíng)銷的內(nèi)容越來(lái)越被重視,。 新品牌、新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)的慣性下,，業(yè)內(nèi)專家從學(xué)術(shù)上涌到商業(yè)中來(lái),。 從此，各行各業(yè)的專家們比演員還要忙,。直到信任透支以后,，到現(xiàn)在“專家”成貶義詞,。 ◎策略核心： 當(dāng)專家成為“磚家”，信任在向所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變,，意見(jiàn)領(lǐng)袖正在向身邊人轉(zhuǎn)變,。追著信任走，營(yíng)銷不用愁,。 第五個(gè)關(guān)鍵詞：事件,。 所謂事件營(yíng)銷，也不過(guò)就是造勢(shì),。 當(dāng)年富亞的“喝涂料”事件,，之所能大獲成功，也是因?yàn)橥ㄟ^(guò)這個(gè)事件在間接的傳播涂料的安全性,。 張瑞敏“砸冰箱“事件也是在重構(gòu)海爾質(zhì)量的信任,。 ◎策略核心： 找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，解決掉,。 第六個(gè)關(guān)鍵詞：渠道,。 處于商圈核心的百貨商場(chǎng)、 K 類超市都可以帶動(dòng)偽國(guó)際乃至新進(jìn)品牌,，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)渠道信任,。很多看似無(wú)意發(fā)展壯大的“非品牌”，實(shí)質(zhì)是全都是基于渠道的信任而來(lái),。 所以,，新品牌上市，老品牌破局,，信任第一,。 先讓自己人信任。 一個(gè)能讓人信任的品牌,，不應(yīng)該只追求讓消費(fèi)者信任,。還有更重要的群體需要構(gòu)筑信任 , 那就是員工和經(jīng)銷商。 安利之類的所謂直銷,，有一個(gè)最值得學(xué)習(xí)的地方：所有經(jīng)銷商都會(huì)使用自家產(chǎn)品,。充分信任了自家產(chǎn)品，才能把市場(chǎng)做好,。 10 年,，豐田全球召回事件中，集團(tuán)總裁在給消費(fèi)者道歉后,，跳上一輛奧迪揚(yáng)長(zhǎng)而去,。 對(duì)于企業(yè)而言，第一批顧客就是自己的員工,。連自己的員工都不能信任的產(chǎn)品,，也不用指望消費(fèi)者能信任,。 得信任者得天助 孔子在《易 · 系辭》中說(shuō)：佑者，助也,。天之所助者,，順也；人之所助者,，信也,。履信思乎順，又以尚賢也,。是以自天佑之,，吉無(wú)不利也。 大概的意思是：順應(yīng)天道,，取信于人,，無(wú)往不利。品牌的運(yùn)氣,，是企業(yè)自己打造的,。 做促銷活動(dòng)時(shí)，很多企業(yè)還在糾結(jié)早已失去法律效益的“最終解釋權(quán)”,，總以為中國(guó)人多傻子就多,，總有信息傳遞不到的地方�,；蛟S一批企業(yè)家有生之前也透支不完企業(yè)品牌的信用,，但對(duì)于中小企業(yè)而言，讓人信任就是最好的武器,。 而對(duì)忙于資本運(yùn)作的大在企業(yè),，信任，則是企業(yè)最不可撼動(dòng)的資產(chǎn),。投資信任,，就是投資未來(lái)。 《易經(jīng)》中,，從需卦開(kāi)始,，到最后一卦未濟(jì)，共 23 卦出現(xiàn)了“孚”字,。孚就是信,。 需卦：新品牌信任構(gòu)建 需,，有孚,，光亨，貞吉,。 《正義 · 疏》：若能有信,，即需道光明物得亨通（節(jié)選）,。 高密度的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，若非通過(guò)上述 6+1 種路徑構(gòu)建品牌信任,，必定會(huì)在盲目跟隨的競(jìng)爭(zhēng)中漸行漸遠(yuǎn),。不被信任，任何價(jià)值都不成立,，價(jià)值不成立,，再便宜的產(chǎn)品消費(fèi)者也認(rèn)為是貴。 常規(guī)的新品營(yíng)銷,，處于零認(rèn)知的狀態(tài),，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是捂緊口袋。第一步,，必然是構(gòu)建信任,。蜀才曰：“此本大壯卦”。擁有信任,，是新品牌的必由之路,。 構(gòu)建新品信任不日將于“ 9 種落地方法”中詳解。 革卦：老品牌信任再造 己日乃孚,，元亨,，利貞，悔亡,。 序卦傳：井道不可不革也,，故受之以革。 革,，就是革命,、革新。品牌老化,，要么自己革新,，要么成為市場(chǎng)革命的犧牲品。 革卦在井卦之后,，被困到極限,。“己日乃孚”（也有“巳日乃孚”的說(shuō)法）,，就是重新構(gòu)建信任,。 虞翻曰：“與蒙旁通”（蒙后為需）。 “與《乾 · 彖》同義”,。 品牌基業(yè)長(zhǎng)青的不二路徑：保持信任不透支,。 重構(gòu)老品牌信任不日將于“ 9 種落地方法”中詳解。 中孚：讓信任成為習(xí)慣 《正義 · 注》云：信立而后邦乃化也,。 品牌最大的危機(jī)是失去信任,。新品牌最能撬動(dòng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì),，也正在于品類領(lǐng)導(dǎo)者失去信任。 這是一個(gè)信息化的時(shí)代,、這是一個(gè)信任污點(diǎn)永存的時(shí)代,、這是一個(gè)商業(yè)帝國(guó)與海市蜃樓僅一墻之隔的時(shí)代，這面墻,，名叫信任,。 北京道若極品牌策劃有限公司版權(quán)所有
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