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傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)：從“人場分離”到“人場合一”: 曲飛宇 2015-9-1 10:46; 在上一篇文章《層層剖析O2O到底是什么,！》中我們提到,，目前所謂的 O2O 不過是當(dāng)前正在進行的商業(yè)革命之后的商業(yè)常態(tài),。新的商業(yè)常態(tài)對商業(yè)生態(tài)進行了重構(gòu),，消費者與企業(yè)之間的互動方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)企業(yè)只有主動適應(yīng)這種變化,，才能避免“被革命”的命運,。 1 、互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)生態(tài)的重構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了商業(yè)生態(tài)各價值鏈條上的主體及其之間的關(guān)系,，從而導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)的重構(gòu),。以零售為例，從零售主體構(gòu)成看,，由于互聯(lián)網(wǎng)“去中介化”的特點,，之前的品牌商、流通商,、分銷商也成為零售商的組成部分,，產(chǎn)業(yè)價值鏈被大幅度壓縮。從各主體之間的關(guān)系看,，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致零售商為消費者提供商品的渠道從線下拓展到線上,，零售商面臨全渠道的競爭，“信息不對稱”的降低也使得金融,、物流等相關(guān)服務(wù)更加便捷、高效,。圖 1. 互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)生態(tài)的重構(gòu) 2 ,、從“人場分離”到“人場合一” 在重構(gòu)的商業(yè)生態(tài)中，對商業(yè)企業(yè)影響最大的是其與消費者之間發(fā)生關(guān)系方式的重大變化。依然以零售為例,，傳統(tǒng)賣場模式下,，“人”（消費者）、“貨”（商品）和“場”（實體店）是完成購物行為的三大要素,。消費者到商家搭建的賣場購買商家準(zhǔn)備好的貨物,，貨物的擺放也遵循一定的規(guī)則，貨物的所有權(quán)在賣場實現(xiàn)轉(zhuǎn)移,，此時的“貨”與“場”幾乎是一體的,，“人”則需要到“場”提貨。 PC 電商模式下,，“場”不再是高成本搭建的實體店,，而是理論上可以無限拓展商品數(shù)量的電商平臺，消費者在固定場所（如家,、辦公室）的 PC 端登陸電商平臺購買商品,，購物信息傳至倉庫，通過快遞的方式送貨上門,，貨物所有權(quán)在用戶所在地點實現(xiàn)轉(zhuǎn)移,。 PC 電商模式下，人,、貨,、場分離，雖然實現(xiàn)了“貨”找“人”,，提升了“人”的地位,，但“人”仍需要一定程度上去找“場”。移動電商模式下,，“場”的概念進一步升華,，移動端線上購物平臺依然是“場”的組成部分，但“人”進“場”不在被局限在家里或辦公室等某些固定場所,，而是可以隨時隨地可以進“場”購物,，從而實現(xiàn)了“場”隨“人”動。更為重要的是,，“場”的概念也不再僅僅局限在線上或線下的某一方面,，線下隨處可見的二維碼都也構(gòu)成了“場”的一部分，與線上的“場”一同圍繞著“人”進行互動,，也就是所謂的 O2O ,。在這種模式下，不僅實現(xiàn)了“貨”找“人”,，而且實現(xiàn)了“人場合一”,，作為消費者的“人”真正主導(dǎo)了消費,，從而切身感受到其地位和體驗的提升。圖 2. 互聯(lián)網(wǎng)時代人,、貨,、場關(guān)系的演變 3 、互聯(lián)網(wǎng)時代消費方式的變化消費者的消費行為可分為強目的性消費和非目的性消費,。傳統(tǒng)模式下,，強目的性消費通常發(fā)生在賣場、超市以及門店等,，非目的性消費通常受消費現(xiàn)場環(huán)境的影響,，我們可以稱之為場景化消費，除可能發(fā)生在上述強目的性購物場所外,，更多的發(fā)生在 shopping mall 等社交場景,、旅游場景等等。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓消費者的強目的性消費和場景化消費的“場”都發(fā)生很大改變,。 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代,，淘寶、天貓,、京東等大型電商平臺及相關(guān)垂直電商網(wǎng)站成為強目的性消費的主要場所之一,，而移動互聯(lián)網(wǎng)則實現(xiàn)了“場隨人走、人在場在”,，在移動互聯(lián)網(wǎng)成為強目的性消費途徑之一的同時,，消費場景幾乎可以無處不在，使企業(yè)的營銷方式有著無限想象空間,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)完全可以對每一類消費者進行畫像，從而識別出各個可能的消費場景,，并針對場景設(shè)計出完美的購物體驗,，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。以本地特產(chǎn)銷售為例,，外地旅行者是重要的目標(biāo)客戶,，通過對其畫像可以知道，酒店,、旅游景點,、火車站 / 機場等是這類客戶的主要消費場景，盡管傳統(tǒng)企業(yè)確實將貨場擺到了這些場景之中,，但客戶對這種消費的普遍感受是價格太高,，可能被騙，購買 / 支付可能較為麻煩,，買到的商品還要塞進本就超載的行李箱中,，攜帶非常不方便,。移動互聯(lián)條件下,，商家完全可以借助微信在京東,、口袋購物等平臺上開通微店，利用平臺為商家信用背書,；通過消費場景的二維碼導(dǎo)入流量,，極大降低租用場地的成本，從而降低商品單價,，商品種類也不再受場地面積的限制,；提供在線購買和支付服務(wù)，支付僅需要動動手指,；支付完成后,，商家負(fù)責(zé)送貨上門，讓客戶輕裝出行,，而對于向朋友贈送禮品的旅行者來說,，“人未到、禮先到”的體驗更是讓其非常有面子,。利用移動互聯(lián)網(wǎng)并結(jié)合場景設(shè)計出的消費流程,，讓原本痛苦的旅游購物變得輕松，并讓消費者獲得意外收獲,，消費體驗大幅提升,。 4 、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的沖擊消費者強目的性消費途徑的多樣化,，導(dǎo)致傳統(tǒng)實體店被大規(guī)模分流,；而無處不在的消費場景使得場景化消費成為消費者滿足自身需求的重要方式，進一步對強目的性消費需求進行分流,，從而對依托實體賣場途徑的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)形成雙重打擊,。京東對蘇寧的沖擊，淘寶 / 天貓對實體連鎖店的沖擊,，餓了么對餐飲店的沖擊,，都是這種分流的具體體現(xiàn)。更為重要的是,，不論是 PC 電商還是移動電商,，未來對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的沖擊將進一步加劇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)普及以及社會物流體系和互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展,，消費者的互聯(lián)網(wǎng)購物體驗將持續(xù)提升,，將會有越來越多的消費者從線下轉(zhuǎn)移到線上；甚至對于一些不適合線上銷售的非標(biāo)準(zhǔn)化商品,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也通過 O2O 的方式向線下滲透,，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)如果繼續(xù)固守著傳統(tǒng)商業(yè)模式,，市場空間將越來越小，直至最后被互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式所顛覆,。 5 ,、 O2O 是傳統(tǒng)企業(yè)自我救贖的必由之路在今年的兩會上，國家提出了“互聯(lián)網(wǎng) + ”戰(zhàn)略,，一方面是對近年來我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的肯定,，另一方面也是催促傳統(tǒng)企業(yè)盡快融入到互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)生態(tài)中，而 O2O 正是傳統(tǒng)企業(yè)開展“互聯(lián)網(wǎng) + ”的主要方式,，也是其自我救贖甚至是再次起飛的必由之路,。實際上，傳統(tǒng)線下企業(yè)在 O2O 方面有著線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢,，關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)變思維,，如何將線下、線上資源進行整合,，設(shè)計出場景化立體營銷體系,，實現(xiàn)“人與場”的結(jié)合，進而完成對線上,、線下雙渠道的掌控和融合,，這在下一篇文章中我們將詳細(xì)介紹。文／瑞云智銳 CEO 曲飛宇（轉(zhuǎn)載引用請注明作者出處）; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型|6411 次閱讀|0 個評論

男女消費大不同: 終端營銷法則 2015-4-22 14:10; 我們常說“男女有別”,，這句話并非空穴來風(fēng),。據(jù)個人經(jīng)驗來看，女生偏向感性,、男生趨于理性,；女生愛看《星星》，男生更愛打網(wǎng)游,；女生喜歡淘寶,，男生喜歡京東……雖然不排除個例，但大抵是這么個情況,。　　　　在購物尤其是購買數(shù)碼產(chǎn)品上,，男女的選購習(xí)慣更是南轅北轍。現(xiàn)在就為大家總結(jié)一下男女購物的行為差別,。躺槍的請留言點贊�,。ú糠謭D片源自網(wǎng)絡(luò)）　　　一、購物理念篇　　　　　　　　男女逛街的區(qū)別　　　　對于不少男性來說逛街是一種心靈加肉體的折磨,，而對于大多數(shù)女性來說逛街則是一種人生必須的消遣,。于是你便看到這樣的現(xiàn)象，母女檔出現(xiàn)在商場里司空見慣,，但鮮有父子檔沒事出來掃貨的,，頂多逛逛超市,。　　　　雖然女性喜歡逛街，但她們未必每次都會滿載而歸,，更多時候她們會從人際交往的角度來看待購物,；但男性卻更多的將購物當(dāng)做一種手段，一件必須要完成的任務(wù),。因此便出現(xiàn)來上圖的現(xiàn)象,，男人目的性極強,，買完就走,；女人則喜歡作比較，喜歡逛街的過程,，到最后入手的很可能是一件它根本不需要的商品,。　　　　　　　男女生的衣柜淚奔對比　　　　筆者上學(xué)那會親身逛過大學(xué)的男女宿舍，雖不能以偏概全的說男生宿舍一定比女生宿舍干凈,，但至少在生活必需品數(shù)量上,，女生完勝。就拿宿舍的書桌舉例吧,，男生的書桌上通常除了電腦,、鼠標(biāo)、鍵盤,、書籍,、臺燈，就光光的了,；而女生除了上面提到的幾樣?xùn)|西外,，還喜歡擺上化妝品、護膚品,、筆筒,、公仔、零錢罐,、頭飾,、首飾……導(dǎo)致筆者經(jīng)常有種錯覺，男生宿舍比女生宿舍空間更大,。　　　　事實上正像上圖描繪的,，女生的衣柜也很是讓人精神崩潰，女人永遠(yuǎn)缺一件理想的衣服,、鞋,、化妝品和飾品。小編認(rèn)為,，這是因為通常男人花兩塊錢買只值一塊錢但是自己需要的東西,，女人花一塊錢買值兩塊錢但是自己不需要的東西,。　　　　　　　　寫實派與印象派　　　　男女在購物理念上還有一個很重要的區(qū)別，那就是男生趨于理性,，而女生趨于感性,。　　　　對于女性來說，其感性往往體現(xiàn)在購物時她們更相信自己的眼睛和感覺,。當(dāng)然她們更原意相信閨蜜的一句贊賞或批評,。一張?zhí)詫毜漠a(chǎn)品美圖可以讓她們瞬間心動，一個須有的價格折扣會讓她們迅速下單,，但閨蜜一句不好看,，所有的消費立即終止。男人理性的大腦決定了他們即使在逛街購物的時候也尊重專家的意見,，就比如購買數(shù)碼產(chǎn)品或外設(shè)前,，男性喜歡先上太平洋這樣的專業(yè)門戶網(wǎng)站查找評測和報價，聽專業(yè)人士的選購建議,，查閱產(chǎn)品的相關(guān)參數(shù),。二、商品選購篇網(wǎng)友貼吧中提問提問常常標(biāo)注性別　　　　相信不少網(wǎng)友都有在貼吧或者百度知道里問詢：如何為自己或另一半選購數(shù)碼產(chǎn)品的經(jīng)歷,。不知道你有沒有留意,，通常在這樣的提問中，幾乎每一個問題都會強調(diào)使用者的性別,，這是為什么呢,？因為每個人的潛意識里都會認(rèn)為男生女生對于產(chǎn)品的關(guān)注點和喜好有所不同。　　　　　　你會選左還是右　　　　以鍵盤為例,，受到理性的驅(qū)使,，男生在選購一件鍵盤時，通常關(guān)心的是品牌是否知名,、性能如何（啥軸,、鍵帽材質(zhì)、鍵帽印刷技術(shù)等等）這些相對內(nèi)在的屬性,，而女生的需求則更多元化,，且都是些很表面的要求。她們首先要求產(chǎn)品外表好看（人家要粉紅色）,；當(dāng)然操作要傻瓜,，最好不用看說明書就可以輕松掌控（所有接口都兼容，插在哪里都能用）,；另外她們還希望能有長期的保修,，最好終身保修，這樣就不用麻煩屌絲們上門維修了。　　　　　　看到折扣不能自持　　　　價格因素也是男女選購商品的重要差異,。男生通常對于價格的概念比較模糊,，他們覺得商品的品質(zhì)大抵與預(yù)期的價位相匹配就可以入手了；但對于大多數(shù)女生來說她們更關(guān)注的是實惠,，這種實惠并不單純的指價格低,，而是指要有大的折扣。折前價與折后價的差越大,，心理的滿足感也就越強烈,。很多女生往往會被商品巨大的價格折扣所迷惑，而買入自己根本就不需要的產(chǎn)品,；但男性很少會出現(xiàn)這樣的情況,，他們甚至懶得砍價，很少有機會看到一老爺們跟導(dǎo)購員進行數(shù)個回合的討價還價,。三,、生物學(xué)分析　　　　有關(guān)男女購物的生物學(xué)分析并非小編提出的，而是由無所不知的專家給出的,。小編看后自覺有那么幾分道理，所以原話引用與各位分享,。　　　　　　　原始社會分工中男人負(fù)責(zé)出外打獵　　　　克魯格說,，在遠(yuǎn)古時代男人和女人的分工是很明顯的。男人在外出打獵之前,，總是要提前決定好他們的獵物是什么以及如何將其殺死并帶回家中,。而女人則主要是到野外尋找可供食用的水果、蔬菜等,，通常還要和孩子們一起去,。正是這種分工最終導(dǎo)致了現(xiàn)代人類男女購物方式的不同。　　　　“經(jīng)過很長時間的進化以后,，女人們發(fā)展出了一項特殊的技能,，她們善于通過顏色、氣味和外形等來判斷某種物品是否可以食用以及是否有利于人體健康,。她們還必須知道恰當(dāng)?shù)氖崭顣r機,，以及哪塊土地會取得好收成�,！笨唆敻裾f,。　　　　作為基因遺傳的結(jié)果，在現(xiàn)代社會里,，女人要比男人了解更多商品促銷信息,，并會花費更多時間來挑選商品。而男人則往往是在決定了想要購買的東西以后,，徑直走向貨架,，將其取下并買回,。　　　　另外澳大利亞研究者皮茲夫婦發(fā)現(xiàn)，男人和女人的視野也不同,。作為獵人,，男人需要辨別遠(yuǎn)處的物體。他們的眼睛就像望遠(yuǎn)鏡一樣,，不論遠(yuǎn)近,，前方的物體都能夠看清楚，但左右兩邊的物體卻在視線之外,。較之男人,，女人的視野明顯更加寬闊，她們的平均視角比男性要寬90度(左右各45度),，不用轉(zhuǎn)動頭部,，就能看到更多的東西。得益于這一點,，女人能在商店里一下子將更多商品盡收眼底,。在節(jié)日購物旺季，這種能力自然就更有用武之地了,。　　　　客觀的說,，如今社會男女性別的綜合性差異正在逐漸減小。男性女性化,，女性女漢子化的現(xiàn)象屢見不鮮,。女性有男閨蜜陪伴逛街，男性有妹紙陪同打機,，社會更加多元,，也更加包容。但我打心眼里不希望看到,，未來走在馬路牙子上,，偽娘和春哥傻傻分不清楚，那就真的太可怕了……; 2291 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷-- 目的地不明: 熱度 2 葉茂中 2015-4-8 17:53; 環(huán)境變了,。在這個多變的市場環(huán)境里,，沒有誰能拍著胸脯預(yù)言未來，營銷人常常是和消費者一起試探著往前走一步再走一步,。所以我們必須承認(rèn),，營銷的終點在今天越發(fā)模糊，目的地不明,。在今天,，看著一個新工具、新渠道出來，還沒來得及等到成熟,，替代品就出現(xiàn)了,。一個浪潮打過來，方向還沒調(diào)整好,，下一個浪潮就把你淹沒了,。不是不明白，這世界變化快,。我想沒有人否認(rèn),，從生活方式和傳播環(huán)境的角度來說，消費者已經(jīng)發(fā)生了大變化,。最直觀的表現(xiàn)在傳播主客體的變化,，原來占據(jù)傳播優(yōu)勢的大媒體正逐漸式微，消費者接觸的渠道越發(fā)多元化,、碎片化,，因此重心逐漸地向消費者偏移。因此,，從營銷操作方法的層面來說,，很多東西改變了，原來管用的東西現(xiàn)在不管用了,。葉茂中這廝一直講,，早醒三天，快活三年,。特別是在媒體投放上，性價比江河日下,，同樣的價錢效果不如原來的十分之一,。過去的方法不再起作用，新事物常常胎死腹中,，巨船在動態(tài)的世界中找不到目的地,，一切如霧里看花，朦朧中似乎有一座燈塔,，卻又常常隔著最后一層,。比如，八百標(biāo)兵奔Zara,，有一半死在了試錯的路上,，四分之一死在掉頭學(xué)優(yōu)衣庫的路上，還有四分之一究竟是加法還是減法增增減減搞不清楚,；再比如,，千萬餐飲搞團購，許多餐廳賠本沒賺來吆喝，好不容易摸著點道道,，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮卻不期而至,。在這個時代，創(chuàng)新的速度只會更快而不會更慢,，如果總是跟風(fēng),，你不會知道自己要去哪，因為環(huán)境總是在變,，目的地不明,，誰知道明天刮什么風(fēng)。所以,，想要在多變的世界中立足，你必須要從變化中找出不變,。變化的是風(fēng)是霧,，不變的是路。當(dāng)看不清遠(yuǎn)方的時候,，你就看看腳下,。什么沒有變？營銷本質(zhì)沒有變,。消費者的需求沒有變,。需求仍然是由消費者遇到的沖突引起的,。什么是沖突,？我想穿著時尚,，可是我沒有錢,，這就是沖突。Zara解決了這個沖突,，相同的款式,，更低的價格,，永遠(yuǎn)開在奢侈品的旁邊，讓非高收入的人也能時尚,。所以學(xué)Zara就很難，沖突已經(jīng)被解決殆盡了,，第一個成功者大大提高了進入門檻,，第二個,、第三個就會困難很多。第四第五第六七八再想進入,，供應(yīng)鏈跟不上,，消費者不認(rèn)可，找不到和Zara一樣的好門店位置,。哪怕你學(xué)得了款式學(xué)得來庫存，卻解決不了消費者的沖突,。同理,，餐飲團購解決了什么沖突？酒香還怕巷子深,，用互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通能力,，彌補線下門店位置不佳的先天缺陷，是將門店成本轉(zhuǎn)換成了線上渠道成本,。那你的餐廳遇到這樣的沖突了嗎,。如果本來生意就很好，那真是自損利潤,，還提高了消費者的要求,；如果本來就到死不活的，說不定只能死得更快,。新工具,、新傳播陣地出現(xiàn)了，當(dāng)然要嘗試和利用,。但是在試錯之前,，誰也不知道這些東西是好是壞，我們看不清新工具帶來的結(jié)果,，因為工具本身都具有強大的迭代性質(zhì),。然而，我們能看清的,，是腳下的路。營銷本質(zhì)的東西是不會變的,，人性是不會變的,。當(dāng)工具可以解決的沖突，不是目標(biāo)消費者的主要沖突時,，我們就沒有必要投入精力和財力去進行無謂的試錯,。這是一個偉大的、充滿變化的時代,，機會萬千,，同時危機四伏,。這給了營銷人更大的機會，也提了更高的要求,。你必須有慧眼一雙,，抓住本質(zhì)，才能以不變應(yīng)萬變,。從而披荊斬棘,，破除迷霧，找到你的路,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 5912 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷--營銷破劍式: 熱度 2 葉茂中 2015-3-31 13:54; 營銷的戰(zhàn)場,，是爭奪消費者行為、認(rèn)知,、青睞的戰(zhàn)場,，如果有幸成為強勢品牌，以品牌力拉動銷售,，重劍一出無往而不利,，自然是大歡喜；但一時落了下風(fēng)也不要緊,，超越領(lǐng)導(dǎo)品牌不易,，但是劃出自己的一片市場還是完全可行的。因為敵人最強大的地方,，往往隱藏著致命的缺點,。在金庸的《笑傲江湖》中，令狐沖和武當(dāng)掌門沖虛道長有一次這樣一次正面交鋒：　　【令狐沖此時方知,，適才如此冒險一擊,，果然是找到了對方劍法的弱點所在，只是那老者劍法實在太高,，光圈中心本是最兇險之處,，他居然練得將破綻藏于其中，天下成千成萬劍客之中,，只怕難得有一個膽敢以身犯險,。他一逞而成，心下暗叫：“僥幸,，僥幸,！”只覺得一道道汗水從背脊流下，當(dāng)即躬身道：“前輩劍法通神,，承蒙指教,，晚輩得益非淺�,！边@句話倒不是尋常的客套,，這一戰(zhàn)于他武功的進益確是大有好處,，令他得知敵人招數(shù)中之最強處，竟然便是最弱處,，最強處都能擊破,，其余自是迎刃而解了�,！� 　　同理,，商場如戰(zhàn)場。市場上的龐然大物雖然勢大力沉,，輕松碾壓小型戰(zhàn)場猶如探囊取物,，但“尾大不掉”這句成語可是凝結(jié)了千百年的智慧，只是看劍客們?nèi)绾芜\用存乎一心,。在大品牌高知名度,、高影響力的外衣之下，隱藏著一個關(guān)鍵的弱點,，猶如沖虛道長劍花中的圓心,，看似兇險無比，實則正中命門：品牌越強大,，滿足的需求越固化,。消費者的需求源于沖突，但沒有一個品牌可以解決所有消費者的所有沖突,。一個品牌之所以強勢,，正是因為在自己擅長的領(lǐng)域有著長期的積累，可這也意味著,，它能滿足消費者的需求是固定的,，一旦發(fā)生技術(shù)變化或其他情況，消費者的主要矛盾改變了,，品牌的長處也變成了致命傷：更遺憾的是,，有時為了掩蓋這個致命傷，企業(yè)會對新技術(shù)視而不見,，甚至這個技術(shù)的發(fā)明者就是企業(yè)自身,，卻成了他人刺殺自己的尖刀。說個最近我們的項目：滋源無硅油洗頭水,。上市短短兩個月時間,，市場銷量已經(jīng)過億。硅油本是護發(fā)劑中的成分,，昔日國際巨頭如寶潔、聯(lián)合利華打入中國的時候,，為了傳播洗護二合一的利益點,，推出大量含硅油的洗發(fā)水,，讓頭發(fā)更柔順，后來逐漸成為市場主流產(chǎn)品,。但現(xiàn)代人的壓力不斷增大,，頭發(fā)問題、脫發(fā)問題日益嚴(yán)重,，人們開始關(guān)注洗發(fā)精中的成分,，形成了“硅油會堵塞毛孔，造成脫發(fā)”的認(rèn)知,，長期的積累形成了巨大的需求,。無可奈何的是，隨便從超市拿一瓶洗發(fā)水：飄柔,、海飛絲,、潘婷、多芬,、清揚……等等,，其中都標(biāo)注著成分：二甲基二氯硅烷（即硅油）。巨頭們不知道消費者的認(rèn)知正潛移默化的改變嗎,？不是,，他們知道，潘婷和多芬在很久以前都推出了專門的無硅油配方,，只是進行的悄無聲息,，不敢大力推廣。寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)著日化線洗發(fā)水80%的份額,，這其中幾乎全是含硅油的洗發(fā)水,，如果自己推出無硅油并推廣，豈不是打自己的臉,？正因如此,，品牌才能乘勢追擊，直擊要害,。用大規(guī)模的廣告配合優(yōu)質(zhì)的渠道基礎(chǔ),，快速地切入市場，打他們措手不及,。數(shù)碼相機是誰發(fā)明的,？柯達(dá)。而柯達(dá)膠卷最后卻倒在了數(shù)碼相機之下,。諾基亞沒有掌握智能手機的技術(shù)嗎,？不是，只是在收購了塞班系統(tǒng)以后,，面對著未來猶猶豫豫,，被眼前的利益遮蔽了雙眼,。不是不想變，而是下不了決心變，這就是巨頭們的弱點。機會，總是存在,。營銷如戰(zhàn)場,，刀光劍影數(shù)十年,，沒有誰是永恒的王者,。一著不慎滿盤皆輸,，給了我們機會,，也如同脖子上的利刃,，時時刻刻地提醒著我們,。不是么,？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|5601 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷--不做大多數(shù): 熱度 1 葉茂中 2015-3-12 18:09; ——這世上總有些怪胎,，不按常理出牌！ “奧特曼里的怪獸是我的家人。” 日本東京，森美術(shù)館,，在「蒂姆伯頓の世界」大展開幕時,，蒂姆·伯頓如是說。他這話是在向日本動漫致敬,，同時也是承認(rèn),，沒錯，我蒂姆·伯頓就是個不折不扣的怪胎,！也許是拜天性所賜，這位現(xiàn)已聞名世界的電影導(dǎo)演在入行之初,，就喜歡和主流文化唱反調(diào),。八十年代早期，迪士尼給了蒂姆·伯頓一個自由創(chuàng)作短片的機會,，伯頓執(zhí)導(dǎo)了他的第一部卡通短片《文森特》,，片子居然是向恐怖片演員文森特致敬！真是個怪胎,，你確定這是給兒童看的嗎,？迪士尼覺得這片子過于陰暗，而蒂姆·伯頓覺得迪士尼過于刻板,，于是雙方一拍兩散,。但誰又能阻止習(xí)慣看迪士尼式童話的人們生起對哥特式童話的興趣呢？伯頓所創(chuàng)造的世界外表看來陰森恐怖,，卻有著溫暖感人的內(nèi)核,，電影《剪刀手愛德華》是最好的例證！與其跟隨迪士尼的腳步,，用早已約定俗成的評判標(biāo)準(zhǔn)去創(chuàng)作,，淹沒在這座巨型動畫工場的光環(huán)里，不如忠實于自己“陰暗”的真實內(nèi)心世界,，旗幟鮮明地亮出自我的風(fēng)格,，如此也可以殺出一條血路！劍走偏鋒,，出奇制勝,，是也！恐怖的,，邪惡的,，暗黑的，詭異的，怪誕的,，幽默的……哥特式的,，所有這一切，已經(jīng)旗幟鮮明地成為“蒂姆·伯頓式”的,！怪,，離經(jīng)叛道，挑戰(zhàn)正統(tǒng),，不隨波逐流,，這本身就是一種個性張揚，當(dāng)所有的眼球向怪胎們聚焦,，是贊譽,，是懷疑？是什么已經(jīng)不重要,，被關(guān)注和引發(fā)話題才是王道,。我們不可否認(rèn)，世上總有一些人,，是不愿意做大多數(shù)的,，他們希望劍走偏鋒，自成一派,，但就如同喬布斯向那些瘋子致敬時所言,，世界往往正是被這一小部分人改變的。若非如此,，ladyGAGA大可不必費心費力用雷人的裝扮挑戰(zhàn)所有人的極限,。就算人們再不喜歡，又怎么樣呢,，她還是不折不扣地在人們意識里占有了一個位置,，一個最雷人的“女蛇精病”，與其相對,，那些完美的女神你又一下能夠想起誰,？若非如此，丑娃不會蓋過芭比的風(fēng)頭,，無敵小潮女MissMarc的丑萌不會成為潮流大行其道,，原來，美的看多了,，丑的反而更容易跳進人們的視野,。若非如此，在中國好聲音的舞臺,，不好好唱歌,、妖孽氣息十足的怪咖吳莫愁也不會得到哈倫的青睞,，如今儼然轉(zhuǎn)身成為中國新生代巨星接班人，坐地吸金,，橫掃娛樂圈與時尚界,。若非如此，姜文不會那么任性地死忠自我情結(jié),，在《一步之遙》中大肆鋪張他所迷戀的標(biāo)簽,，“子彈”可以飛得滿堂彩，但“一步”也不愿為藝術(shù)而讓步,！或褒或貶我不管,，這就像星爺當(dāng)年大話西游，雖然票房慘淡,，可夸張,、諷刺與自嘲式的無厘頭風(fēng)格終究還是在電影史上留下了無法抹殺的一筆！但凡先鋒人物,，總有些怪癖,、有些思想無法讓大多數(shù)人懂，怪胎的思想是超前的,，把一切留給時間，讓時間為你們正名,！悉數(shù)這些怪胎,，招數(shù)各異，卻所向披靡,，試問這般怪招秘訣何在,？仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)：怪招第一式：挑戰(zhàn)正統(tǒng)，反其道而行之總有些天生叛逆的種,，骨子里流著不羈的血,。反叛，迎合的是人性的傲慢,，不走尋常路,，逆風(fēng)而行，如此孤冷,，形象上就已經(jīng)跳了出來,，變非主流為主流，不是沒有可能,。與正統(tǒng)的對立,，也是與最強對手的宣戰(zhàn)，這是一個險招,，可一旦走遠(yuǎn),，你所占領(lǐng)的山巔已是高不可攀,，大怪胎蒂姆·伯頓所用怪招為此式。主流奢侈品廣告通常以高冷寡言的風(fēng)格與消費者拉開距離,，似乎惟有如此,，才能印證自身的高貴。然而從剛剛結(jié)束的寺庫1217奢侈品購物節(jié)新媒體營銷Campaign中,，我們卻能看到一些反傳統(tǒng)不妥協(xié)的影子,。白娘子與法海的段子，抵制1217的反向沖突營銷,，以及明顯訴求價格優(yōu)勢的TVC,，種種跡象讓人疑慮，高逼格的奢侈品怎么可以碰這么俗落的東西,！SECOO碰了,，還大張旗鼓地碰了。在互聯(lián)網(wǎng)營銷的大環(huán)境下,，SECOO放下身段,，突破奢侈品營銷的常規(guī)路數(shù)，反其道而行之,，以價格為誘餌,，讓剁手黨們更加冠冕堂皇地購物和狂歡！再看NIKE的“THEBADDEST”廣告,，你現(xiàn)在是最棒的,，不久有人會代替你，那么最壞的呢,？你的一舉一動早就已經(jīng)證明一切,。原來壞有壞的好處，干嘛一定要爭做最好的呢,，最壞的才能被人記住,，廣告反其道而行之，讓人記憶深刻! 怪招第二式：引爆話題,，上頭條才是硬道理如今的江湖英雄輩出,，但凡拼殺在風(fēng)口浪尖上的人物，無論是社會輿論還是坊間謠傳,，無論是挺你還是貶你,，總歸是圍著你轉(zhuǎn)。正方反方口水戰(zhàn)一旦開場,，話題波及的面會越來越廣,，汪峰為什么那么想上頭條,？無庸贅述,，你懂的，品牌亦如此,。怪招第三式：制造神秘，勾住好奇者的心干嘛一定要講所有消費者都能看懂的東西,？和你的目標(biāo)消費者對話,，只要讓他們明白就可以，自信的品牌真是任性,。讓人不知所云,？感覺故弄玄虛？想知道答案嗎,？那么廣告?zhèn)鞑サ哪康囊策_(dá)到了,！意大利復(fù)古機車品牌VESPA的廣告片用“意語教學(xué)”做梗，教了兩個意大利文,，一個是孔雀（Pavone）,，另一個是雞（Pollo），整支廣告重復(fù)這兩個單字,，用不同背景呈現(xiàn)孔雀與雞的不同,，看來不所云，卻勾起消費者的好奇心,，殊不知,，惟有對這個在永恒經(jīng)典機車品牌熟悉的消費者才會明白，VESPA的經(jīng) 典之所在,，品位正如孔雀與雞的不同,。怪招第四式：解構(gòu)人性，剝開陰暗見光明西方天主教教義中有傲慢,、妒忌、暴怒,、懶惰,、貪婪、饕餮,、色欲七宗罪,，東方佛教教義中有貪、嗔,、癡,、慢、疑五毒,，雖然人性本善,，但不可否認(rèn)的是，人性中有與生俱來的諸多弱點,。有弱點是好事,，正如葉茂中這廝常常說的,，時代在變，營銷的環(huán)境在變,，但人性不會變,，營銷就是要洞察人性。陌陌的洞察是這樣的： 5種動物分別代表了：按部就班的人,、忙碌的人,、內(nèi)向的人、高冷的人,、膽小的人,，在陌陌看來，恐懼社交的人本質(zhì)上就像動物一樣有著這樣那樣人性的弱點,。不能不說,，陌陌還是毫不留情地挖到了人性的痛點，觸及了消費者的心靈,。我們不是神,，我們都是普普通通的人。我們有欲望,，我們很貪婪,，我們會驕傲，我們會嫉妒,，我們會憤怒,，我們身上有無數(shù)無數(shù)的弱點，我們內(nèi)心都會有這樣或那樣的閃念,，光明的,，暗黑的，與這些怪胎心有靈犀的,！而這些怪胎在當(dāng)今時代,，更容易橫行于世，原因在于,，大眾文化已經(jīng)退潮,，小眾文化才成為主流，越來越多的年輕人,，不愿意被貼上相同的標(biāo)志和符號,，希望與眾不同，更希望表達(dá)自己的與眾不同,。當(dāng)大眾的審美成為主流,，哥特式，恐怖式,，搖滾式,，黑暗式,，逐一登場，從小眾人群扎根,，開始蔓延,。各位看官，千萬別帶著冥頑不靈的傳統(tǒng)眼鏡看待他們——今天的小眾,，就是明天的大眾,，明天的主流。君不見,，小清新已經(jīng)滿大街都是,，殺馬特都已經(jīng)代表了老一輩的靈魂。任何一種表達(dá),，都代表了當(dāng)下的人,，當(dāng)下的心情，是一種嚴(yán)肅的自我表達(dá)和宣泄,。千萬別覺得,，他們是在惡搞，迎合他們就是LOW,，今天的營銷,，不再只為了今天的市場，更多的是為了聚攏人心,。做一個洞悉人性的品牌,，有的時候必須從小處著手，才能放眼大局,。所以,，我們不妨做個怪胎，不要盲從,，而是要找到自我的根本,，這種根本可以建立在產(chǎn)品力上，也可以界定在你的目標(biāo)人群上,，但千萬不要為了怪異而怪異，因為在怪異背后,，往往是需要被人深刻解讀和剖析的,。; 個人分類: 文章專輯|1446 次閱讀|1 個評論

超明觀察：2014年中國地板營銷八大看點: 熱度 1 鄧超明 2014-12-21 11:16; 文/鄧超明即使在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地板行業(yè)也不容易出現(xiàn)黑馬,，迄今也沒有顛覆的現(xiàn)象浮出水面,，有的只是埋頭苦干、深耕細(xì)植,。產(chǎn)品的進步是有目共睹的,，品類更豐富,、性能更穩(wěn)定、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格,，而且裝飾效果也更多元,、更能讓購買者滿意，在營銷方面,，雖無顛覆之作,，但亦有看點可欣賞。超明觀察,，盤點地板營銷八大看點,，觀察新方式，揭密新現(xiàn)象,，尋找新思維,，讓這個行業(yè)有了更進一步的力量與沖勁。九型人格地板九型人格已經(jīng)有幾千年的演變史,，它將人的性格分成九種：完美型,、協(xié)助型、成就型(實現(xiàn)型),、和平型,、感覺型(浪漫、藝術(shù)型),、智慧型,、忠誠型、活躍型(冒險型),、領(lǐng)袖型(權(quán)威)等,。不同性格的人擁有不同的習(xí)慣、愛好與此同時行為,，在生活,、工作與事業(yè)的選擇方面，也存在比較明顯的區(qū)別,。那么,，在家居裝修方面，每種性格的人又會具備怎樣的愛好呢,。事實上,，九種人格就有九種愛好。這是得高地板今年的創(chuàng)新之作,，根據(jù)九型人格特征量身訂制地板解決方案,，為每一個人格推薦一款最適合的進口地板。從此，消費者買地板,，要考慮一下自己的人格類型了,。中國健康地圖在霧霾橫行、癌癥地圖拉響警鐘時,，得高進口地板發(fā)布中國健康地圖,，并引發(fā)廣泛熱議。該健康地圖針對全國各地1000多名網(wǎng)友進行在線調(diào)研,，并收集了10萬多條有關(guān)健康評價方面的信息,，最終繪出首份中國健康地圖，繪出了城市健康與人體健康的大致圖譜,，以此幫助人們實現(xiàn)健康,。鄧超明認(rèn)為，健康已經(jīng)成為最受認(rèn)可的生活趨勢之一,，企業(yè)與健康的結(jié)合,，關(guān)注健康與倡導(dǎo)健康，提供健康產(chǎn)品,，蔚然成風(fēng),，但要想在健康浪潮中脫穎而出，必須發(fā)現(xiàn)人們關(guān)注,，但還未被滿足的需求,，健康地圖，從地理與人體兩個角度出發(fā),，發(fā)起人們對新健康生活的思考,，這是贏道顧問聯(lián)手得高地板發(fā)起的正能量營銷。進口地板報告進口地板在中國已經(jīng)有多年的市場拓展史,，目前出現(xiàn)在中國市場上的進口地板已經(jīng)不少于30種,，主要來自德國、比利時,、芬蘭,、加拿大、葡萄牙,、瑞士,、荷蘭、意大利,、奧地利等國家,。但缺乏一份完整的市場認(rèn)識。這份報告的出現(xiàn),，揭開了進口地板在中國市場的面紗,。視頻營銷麾戰(zhàn)仍酣視頻營銷依然是地板企業(yè)今年熱衷的營銷方式之一，其中有視頻廣告,、微電影,，以及視頻短片等。以微電影為例,，雖然熱鬧了幾年,，聲勢已經(jīng)降了很多，但2014年中,，仍然有一些地板企業(yè)繼續(xù)挖掘這種營銷方式的價值,，尋找新的題材，進行新的植入與融合,，比如久盛地板的《私房錢保衛(wèi)戰(zhàn)》,，從80后夫妻7年之癢特殊時段的故事展開。比如大自然地板的大比拼視頻廣告,，一組人騎自行車或者滑輪在地板上運動,，考驗地板的性能。另外像圣象地板,、大自然地板,、四合地板等，都有一些視頻宣傳廣告發(fā)布,。但就創(chuàng)意水平與影響面來看,，2014年的地板行業(yè)，缺乏大制作與大推廣,。消費造節(jié)營銷異軍突起橫空推出一個節(jié)日,，這是為數(shù)不少的企業(yè)曾經(jīng)干過的事情，但雙十一,、雙十二,、桃花節(jié)、京東618,、蘇寧易購818,、撒嬌節(jié)等電商節(jié)日打下影響力之后，地板企業(yè)也開始大膽造節(jié),，一時有泛濫之勢,。比如得高地板的第二屆國際軟木節(jié)，掃微信與分享朋友圈,、集夠好友回復(fù),，就可領(lǐng)取禮品；超特價葡萄牙原裝進口軟木地板出現(xiàn),，以及多項優(yōu)惠組合,，讓人們見識到了軟木節(jié)的檔次與實惠。又如久盛地板的“愛木周”，從木文化的角度入手,，發(fā)起對生態(tài)環(huán)境與健康生活的關(guān)注,。文化營銷讓地板不簡單別小看地板，做得好,，它也是有文化底蘊的,。其實，消費文明進化到當(dāng)前,，人們購買地板,，多多少少也受到產(chǎn)品背后的文化因素所影響，比如地板品牌背后的故事,、地板宣傳與歷史文化的結(jié)合等,。得高地板繼續(xù)分享健康文化，成功打造成健康地板的代名詞,，得高的品牌故事也流傳廣遠(yuǎn),。而久盛地板曾舉行“烏鎮(zhèn)之夜——久盛·美式原味品牌文化品鑒盛典”，連地點都選在了烏鎮(zhèn)大劇院,。另外,，集美家居甚至推出了中國地板文化節(jié)。微營銷依然有舞臺看似微博營銷已經(jīng)不再時髦,，其實一些頗具實力的地板品牌,，依然將微博營銷視為一種重要的推廣方式，而且增加了微信營銷,、BBS營銷,。地板品牌微博粉絲突破10萬的賬號大概有10家左右，比如得高HISTEP（即得高進口地板）,、圣象地板,、貝爾地板、金鷹艾格,、高牌地板,、北美楓情等。但內(nèi)容更新量及活躍度方面,，以得高領(lǐng)先,，不僅每天保持了較高質(zhì)量的內(nèi)容更新，而且微活動,、微互動都比較引人矚目,。另外，像大自然地板,、生活家地板,、世友,、德爾、升達(dá),、安信,、揚子、德爾,、萊茵陽光、圣保羅等品牌,，官微的粉絲量都不高,，活躍度與內(nèi)容質(zhì)量都呈現(xiàn)一定的僵化狀態(tài)。在微信營銷方面,，開通微信服務(wù)號與微信訂閱號,，已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。在宣傳資料上增加二維碼展示,，也是常見,。通過微信定時推送信息、展開微信活動等,，陸續(xù)都有一些地板企業(yè)在嘗試,。比如得高在微信營銷上是比較活躍的。地板電商營銷緩步前行在所有的家居,、建材,、家裝行業(yè)里，地板的電商營銷進步處于中等水平,，根據(jù)2014年雙十一的數(shù)據(jù)看,，貝爾、安信,、圣象,、財?shù)健⒋笞匀�,、明爵,、博典、書香門地,、大阪屋等排行靠前,。在這些品牌中，財?shù)�,、大阪屋原來的知名度其實不高,。另外，傲勝,、四合等二線地板品牌也收獲了不俗業(yè)績,。據(jù)鄧超明統(tǒng)計,，投入電商營銷的地板企業(yè)有了明顯的增加，在天貓上,，至少有幾百家網(wǎng)店，除上述提及的品牌外,，還有像肯帝亞、生活家,、朗益,、信宏、百思愛特,、夏朗,、格林美家、升達(dá),、榮登,、菲林格爾、森摩,、捷亞,、力豐等，有很多網(wǎng)店其實沒有知名度,。另外,，地板類產(chǎn)品，無論是總體銷量,，還是客單價都要高過往年,。地板行業(yè)的波瀾壯闊，遠(yuǎn)非上述8大看點可以概括,，“超明觀察”預(yù)計會有30期,，將會繼續(xù)推出精彩內(nèi)容，歡迎繼續(xù)關(guān)注,。而更多的營銷前沿觀點,、方式、工具與案例的了解,，可以參閱《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》一書,。（贏道顧問總策劃、大材網(wǎng)創(chuàng)始人鄧超明）作者介紹：鄧超明,，贏道營銷顧問機構(gòu)總策劃,，北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理、大材網(wǎng)CEO,，創(chuàng)建有F4話題營銷,、FEA及FEAVA飛舞網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系,、F6網(wǎng)絡(luò)整合營銷和“營銷四力”、互聯(lián)網(wǎng)營銷價值鏈,、互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭力指標(biāo)體系,、客戶引流18套兵法等數(shù)字營銷系統(tǒng)。擁有十年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、八年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗、上千名互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理,、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,。已出版四部專著《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》、《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》等,，2011年開始設(shè)立公益項目“超明勵志獎學(xué)金”,。; 個人分類: 營銷與傳播|529 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷——懶字訣: 熱度 2 葉茂中 2014-10-10 16:34; 想要俘獲消費者的芳心，先要滿足消費者的要求,。想要滿足消費者的要求,，先要洞察消費者的需求。想要洞察消費者的需求,，先要發(fā)現(xiàn)消費者的沖突,。需求來源于沖突，發(fā)現(xiàn)沖突是滿足消費者需求的重要過程,。消費者偏愛那些能夠解決他們沖突的產(chǎn)品和品牌,，比如他們希望找到洗衣服最干凈的洗衣粉，刮胡子最方便的剃須刀,，以及最安全有效的感冒藥,。而且，主流消費者希望能最直接得解決他們的沖突,。大多數(shù)消費者會買一包帶漂白功能的洗衣粉,，而不是普通的洗衣粉加上漂白劑來自行配比；大多數(shù)消費者會想買一把輕松水洗的剃須刀,，而不是需要每次剃須后把刀片拆下來深層保養(yǎng),，以便下次更佳的剃須體驗，哪怕水洗剃須刀壞得快,、易傷皮膚,。說白了，大多數(shù)消費者可不希望產(chǎn)品在解決沖突的過程中帶來新的沖突,。產(chǎn)品和傳播都是如此,。大多數(shù)消費者不會去研究一款產(chǎn)品和自己的沖突不相關(guān)的功能,，更不想去了解那些信息復(fù)雜、種類繁多的廣告,，精力有限的情況下,，他們希望最便捷地解決主要矛盾就好。那么什么東西能夠有效解決消費者的最主要矛盾呢,？就是那些讓消費者變得越來越懶的產(chǎn)品,。我們先來看一個天氣預(yù)報 APP 的例子。移動互聯(lián)網(wǎng)是浪潮之巔,，各式 APP 層出不窮,，都想搶占這個未來互聯(lián)網(wǎng)競爭的端口。天氣預(yù)報的 APP 自然也很多,，墨跡天氣,、天氣通、彩虹天氣,、知趣天氣等等,，功能各式各樣、百花齊放,。前面一個號稱可以準(zhǔn)確預(yù)測三天的,，后面一個就敢說五天，左面一個極力突顯美麗的界面,，右面一個別出心裁弄朵小花,，一到下雨天就可以給花澆水，讓她騷氣地綻放,。各種功能,，幾大軟件早就霸占了眾多手機屏幕。以鄙人捉急之智商實在想不出還有什么功能可以加在天氣 APP 上了,，放眼望去紅彤彤血海一片,。而一款叫做“懶人天氣”的應(yīng)用，硬是活脫脫地從已經(jīng)紅海遍地的天氣 app 中殺出一條血路,，生生剝下一大塊份額,，令人不得不咋舌。況且,，它憑得不是功能有多“好”,，而是憑借功能有多“少”。比起前面的 APP 來說,，“懶人天氣”的功能是大大不足,，而且平時還常常看不見它,。它不會監(jiān)測那么多條目,，而且也不會實時播報,，而是在天氣有變化的時候才出現(xiàn)。天氣應(yīng)用的設(shè)計都普遍華麗,，有些天氣應(yīng)用的帥氣程度已然爆表,，滿屏幕的小云朵和小動物讓手機直接死機�,！皯腥颂鞖狻眳s反其道而行之,，將功能做到最簡化，存在感降到最低,，反而找到了一條活路,。個中原因，如 APP 名字所言,，全在于一個“懶”字,。是的，大多數(shù)消費者都很“懶”,，他們之所以用 app 的原因,，首先，不是在于天氣預(yù)報 app 的富炫帥,，而是想知道第二天的天氣如何,；再想一下,，他們想知道的也不是天氣數(shù)據(jù)本身,，而是與天氣有關(guān)的晴雨表、溫度變化等,，好決定第二天的出行計劃或者打雷下雨收衣服,。消費者本身對數(shù)據(jù)未必感興趣，而是對變化的天氣與自己方便的工作生活產(chǎn)生的沖突感到煩惱,。在保證解決天氣變化對自己的影響這一基本沖突之后,，對于大多數(shù)用戶而言，其他的數(shù)據(jù)啊操作啊信息啊都有可能變成累贅,，這個累贅在當(dāng)下信息爆炸時代還尤其明顯,。看上去好像是消費者“懶”所以不愿意嘗試多種技術(shù)和新鮮事物,，事實上是信息冗余加劇了“消費者的認(rèn)知空間與復(fù)雜信息”之間的沖突,。在解決消費者一個沖突的時候給消費者帶來另一個沖突，必然會影響消費者的使用體驗,。試想,，如果新的沖突對消費者的麻煩程度甚至比原沖突更大的時候，消費者還有可能接受么,？比如說,，消費者需要點外賣,，那么外賣單可以解決消費者信息不清楚的沖突。當(dāng)午飯想要點外賣的時候,，我們想要有好幾張外賣單供自己選擇,。但是早上我們走出地鐵口，外賣小哥塞單子給我們的時候,，我們是不是避之不及呢,？雖然外賣單可以解決我們的一個沖突，但是早上拿著廣告外賣單上班在路上走卻是一個新沖突,，而且是時間節(jié)點上更近的那一個（還要背負(fù)不環(huán)保的心理壓力）,，我們自然不愿意接受。再比如,，電腦常常有些小故障,，我們需要一些軟件或知識來維護電腦。但在事實上,，學(xué)習(xí)處理電腦故障的知識帶來的沖突往往比電腦故障本身的沖突還要大,，所以我們沒有幾個人愿意學(xué)習(xí)修電腦。 360 就抓住了這一點,，將用戶的選擇做到最簡,。雖然有幾分流氓行為，但是我就給你兩個選擇,，做或者不做,；兩條信息，做了電腦就快,，不做電腦就不快,。看看現(xiàn)在 360 的份額,，就知道這一招對廣大用戶好不好用了,。 GilesColborne 在著作《簡約至上——交互式設(shè)計四策略》里將用戶分為三種類型：專家型用戶、隨意型用戶和主流用戶,。著作中是這么描述主流用戶的：最大的一個用戶群體是主流用戶,。他們自己不會因為你的技術(shù)而是用你的產(chǎn)品，是用你產(chǎn)品的目的是完成某項任務(wù),。他們會掌握一些重要功能的使用方法,，但永遠(yuǎn)不會產(chǎn)生學(xué)習(xí)所有功能的想法。這些人的口頭禪就是：“我的手機只要打電話,、能發(fā)短信就行了,。”大多數(shù)人屬于這一類人。 “我的手機只要打電話,、能發(fā)短信就行了,。” 這話聽著怎么那么耳熟呢,？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 1398 次閱讀|2 個評論

葉茂中談營銷—— 打折有玄機: 熱度 9 葉茂中 2014-10-9 14:15; 打折不容易啊,。許多商家都發(fā)現(xiàn)這真的不是一個隨隨便便可以干好的活。打一個折,，讓一點單品的利潤倒是小事,，關(guān)鍵是無緣無故的打折，消費者未必買你的情,。要么是把消費者喂挑了,，覺得折后就是正常價，不打折還就真不買了,；要么就是覺得你水分大,，品牌扯虎皮，一下子品牌形象就掉下來了,。所以商家苦悶啊,，明明是讓利的事情，為什么還吃力不討好呢,？只好盼著經(jīng)常過節(jié),，讓自己有借口打打折，增加一點銷售額,。春節(jié)端午中秋節(jié),，國慶五一重陽節(jié)，能用上的都用上,，用不上的就搞店慶,，反正拼死累活要找到打折的理由,。還有更郁悶的,，有時候打折消費者都未必接受。在餐館吃個飯吧,，只要你在大眾點評網(wǎng)上寫幾句話,，那就立刻八折八五折地打。就是想讓你幫我隨便宣傳一下,，多簡單的事,，可有些消費者還就不貪那點小便宜啊，“太麻煩了,，你給我按原價算吧,。”求著給消費者優(yōu)惠他都不要的。那有些老板就想了,，大眾點評字?jǐn)?shù)太多,，微博上 @ 一下總可以了吧�,！拔⒉┥� @ 一下,，給你打折�,！苯Y(jié)果呢,？參與人數(shù)似乎多了，效果還是那么差,，有一天餐廳不打折了,，消費者還就不來了。為什么,？是這個過程還是太麻煩了嗎,，需要進一步簡化？先看看下面這家的打折促銷吧：在哥斯達(dá)黎加有一家餐廳連鎖企業(yè),，叫做 spoon ,。社會化媒體現(xiàn)在這么火這么有人氣，誰不想搭個順風(fēng)車呢,？所以 spoon 也想打個折,，讓消費者在 facebook 上替自己宣傳一下。他們老板是這么做的：首先,，在點完餐上菜以后,，你要對著菜品拍照，然后上傳到 facebook ,。重點是,，光上傳了照片是不能得到優(yōu)惠的，必須有人給你點贊,，才能給你打折,，而且折扣的高低和點贊的人數(shù)有關(guān)。有一個人點贊,，我就便宜 1% ,， 10 個人點贊，我就打九折,，最高可以打到 77 折,，即 23 個人點贊。最后拿著這條狀態(tài)去前臺結(jié)賬的時候出示,。如果你想獲得更高的折扣的話,，前提是你獲得了更多的贊,；要想獲得更多的贊的話，那么就要把照片拍得好看,，還要找朋友來幫忙頂,。要知道， 23 個贊可不是個小數(shù)目,，你打開自己的微信,、微博，發(fā)過的照片有幾張獲得了 20 個贊以上的,。換句話說,，雖然這個活動很有創(chuàng)意，但是卻是一件相當(dāng)不容易且麻煩的事情,。按照一般的邏輯,，消費者肯定不會喜歡這樣的形式的，打折就打折嘛,，還搞那么多事情出來,，煩不煩啊。但令人吃驚的是,，這個活動非但沒有引起消費者的抱怨,，而且取得的效果驚人。餐廳在兩個星期內(nèi)上座率從不足 2/3 變成了要吃個午餐還要排隊,，在哥斯達(dá)黎加朋友們的 facebook 上,，經(jīng)常有人突然 @ 自己讓趕緊幫忙給自己的食物照片點贊。難道哥斯達(dá)黎加的消費者就不覺得麻煩了么,？還是新浪微博,、騰訊微信都沒有 facebook 好用，讓消費者感受不到便利性,？恰恰相反,，就是因為讓消費者太方便了，反而對他們失去了吸引力,。他們會覺得既然要讓利,，還干嘛多加一個步驟。為什么讓這個步驟變得復(fù)雜起來,，就可以解決這個問題,？為了說明這背后的營銷道理,，我們需要利用十六個營銷關(guān)鍵詞中的一個詞——游戲,。營銷就是游戲，其一是做營銷要有玩游戲的心態(tài),，讓品牌變得有趣起來,；其二是營銷要學(xué)習(xí)游戲中的道理，為什么人性天生偏愛游戲而不是學(xué)習(xí)。游戲的種類很多,，每一種游戲都有每一種游戲的樂趣,，但其吸引人的本質(zhì)是一樣的。概括起來說,，人感受到的很多樂趣主要來自于多巴胺的分泌,，以游戲來說，當(dāng)行為得到反應(yīng)與互動,、目標(biāo)得到滿足,、結(jié)果得到獎勵、突然而來的好運等等,，都會引起多巴胺的分泌,。而游戲的基本樂趣都是來自于這些方面，我們以 APP 游戲《水果忍者》為例：首先,，是即刻的互動,。這個是基礎(chǔ)。手指一劃,，一刀切下去,，就有水果跟著我的手指被劃掉了，這個反應(yīng)的大小由畫面,、音效,、刀的特效等等方面構(gòu)成，游戲在這方面的反應(yīng)做的很出色,，所以我們會對這個游戲產(chǎn)生興趣,，這個東西很好玩。其次,，是目標(biāo)的設(shè)定,。如果切水果只是切，而沒有分?jǐn)?shù)統(tǒng)計的話,，那么大家肯定玩幾下就覺得膩味了,，因為“不知道在玩什么”。一旦有了分?jǐn)?shù)的統(tǒng)計,，有了排行榜,，就有了目標(biāo)。我這次要打到多少分,，超過哪個朋友等等,。這個目標(biāo)不遠(yuǎn)不近，遠(yuǎn)了太難,，近了沒意思,。我上一次打到 500 分,，那么就具備突破 500 分的能力，我的朋友可以打到 600 ,，我比他強,，我也可以到 600 。正是有了合理的目標(biāo),，才有了玩游戲的動力,。第三，是獎勵機制,。達(dá)成目標(biāo)以后,，做到相應(yīng)的反饋。我切到 1000 分了,，不是只有 1000 分這個數(shù)字而已,，還需要給一點什么樣的道具比如新刀、新背景,，或者向好友炫耀一下,，滿足玩家的獲得感和榮耀感，這樣玩家才會覺得這個目標(biāo)是有意思的,。第四,，是運氣。人的天性或多或少都是好賭的,，隨機獲得的獎勵能更加刺激人體多巴胺的分泌,。因此當(dāng)看到切水果從底下升起來的各種各樣獎勵的香蕉的時候，都會異常興奮,。一旦錯失了香蕉,，就會覺得好可惜好可惜。當(dāng)然,，不同的游戲還有很多不同的吸引我們的方面,。但基本的原理這四點也就可以概括了，這是趣味性的關(guān)鍵,。我們反過來看,，之所以我們覺得 spoon 的促銷活動有創(chuàng)意，正是因為他的促銷不是單純的促銷,，而是滿足了以上的部分條件,，讓這個促銷活動具有了部分游戲的趣味性。首先是即刻的互動,，我只要發(fā)了照片,，加上每做一點點小宣傳，都會有人點贊讓我獲得打折的利益,；其次,，是目標(biāo),，就好像游戲的分?jǐn)?shù),，我獲得了多少個贊,，就獲得了多少分；還有獎勵,，我的分?jǐn)?shù)直接轉(zhuǎn)換成打折的額度,，這個獎勵可不低。因此,，這個活動具有創(chuàng)意的背后,，就是因為他讓消費者在獲得利益的同時，又激發(fā)了他們參與的興趣,，這樣的促銷活動才受到人們的歡迎,。一般的促銷活動，就是因為消費者太便利,，完全激發(fā)不了消費者的興趣,，加上懷疑你打折的動機，所以才會對你失去興趣的,。不止是促銷,，甚至不止是營銷，游戲的這些原理放在很多地方同樣適用,。為什么學(xué)習(xí)很枯燥,，因為互動反應(yīng)太無聊，目標(biāo)太遠(yuǎn),，獎勵太滯后,，還沒有運氣。假象一下,，如果你是在馬背上學(xué)習(xí),，你每讀一個字，馬就進一步,；有些字比較難讀,，你讀了以后馬兒就會變帥變拉風(fēng)，讀不出來馬兒就回到原點,；當(dāng)你能讀出一千個字的時候可以吃一頓大餐,，兩千個字的時候可以得一輛豪車，五千個字的時候可以獲取心愛姑娘的芳心,；然后再偶爾蹦出來一個人讓你猜硬幣,，猜中了可以防止回到原點一次。乖乖,，這樣的學(xué)習(xí)還是枯燥的嗎,？讓我來,！所以，有時候要讓給消費者利益的時候,，不要設(shè)置地太容易,，打折太輕松，非但沒有好處,，還會拉低品牌形象,。給消費者設(shè)置一點障礙（這個障礙千萬不能是距離，比如到哪個地方去取獎勵,，這是行不通的）,，讓他感受一下游戲的樂趣，對咱品牌有利無害,。最后說一下,，細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)， spoon 的創(chuàng)意促銷活動好像少了一點什么東西,？沒錯,，以咱們的眼光來看，他們的促銷活動少了運氣成分,，只滿足了游戲的三個條件而已,。引入運氣能不能讓它更有趣呢？比如某個人的贊讓你突然能多免 5% 的單,？亦或者拍下來的菜是商家提前設(shè)定的“彩蛋”款,，可以更容易達(dá)成 23% 的免單？有沒有其他辦法,，是不是更有吸引力,，技術(shù)上能不能達(dá)成，各位不妨考慮考慮,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|2143 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷--您到底是吃啊,，吃啊，還是吃�,�,！吃什么呢: 熱度 3 葉茂中 2014-10-8 16:48; 餐飲業(yè)這兩年的日子不好過。隨便就能舉出幾個以前的明星餐廳,，現(xiàn)在麻煩纏身的例子,，比如俏江南，比如比俏江南還慘上不少的湘鄂情,。那么有沒有誰的生意沒受多少沖擊,，反而辦的愈加風(fēng)風(fēng)火火呢？其實火鍋算是一種。中國餐飲2013年度百強企業(yè)數(shù)據(jù)顯示,，2013年餐飲百強中火鍋業(yè)態(tài)占據(jù) 近1/3的席位,，與2012年相比，火鍋發(fā)展依然強勁,，營業(yè)收入同比增長11.2%,，占百強總營收的比重上升1.2個百分點，達(dá)到25.4%,，是所有業(yè)態(tài) 中上升幅度最大的,。而近幾年餐飲業(yè)風(fēng)頭最勁的品牌之一海底撈,，正是火鍋餐廳中的杰出代表,。火鍋為什么火爆，其背后的理由也是清晰易懂的,。最重要的當(dāng)然是其的的標(biāo)準(zhǔn)化程度高,，而高標(biāo)準(zhǔn)化的益處實在太多，比如可復(fù)制性強,，使得快速的拓展連鎖店成為可能,，比如省卻了廚師這一環(huán)節(jié)，在食材的品控和人員成本上都是積極因素,。除了標(biāo)準(zhǔn)化,，火鍋其實還同時滿足了消費者自助式的需求，以及聚餐時對于氣氛的需求,，同時更是打破了傳統(tǒng)飲食品類地域上的天然局限,，不同的地區(qū)，存在著不同的火鍋文化,。可以說從產(chǎn)品力上,，火鍋就有著深厚的內(nèi)功底子，隨著餐飲業(yè)態(tài)的不斷成熟和升級,，這一歷史悠久的品類爆發(fā)出的強大能量,，也是意料之中。那么下一個問題則是,，在火鍋之后的下一個機會點又在哪,？需求是隨著市場的變化而不斷變化的，餐飲業(yè)也不例外,，簡單的歸納下消費者對于飯館的需求,，自然是從有的吃，進化到吃好的,。而所謂“吃好的”,，也在不同的歷史階段代表著不同的涵義，這三個字在之前,，其實等于大魚大肉,，山珍海味,，燕翅鮑之類的珍饈，代表的是美味的,、昂貴的,、甚至是稀缺的。而當(dāng)這些曾經(jīng)高大上的佳肴不再那么神秘,，變成隨手可得的菜品之時,，“吃好的”此時則有了另一層的意味，代表的是健康的,、平衡的,、甚至是科學(xué)的。這是一種過度透支的飲食行為后的一種回歸,，也是消費則餐飲意識升級的一種表現(xiàn),。按照這樣的理論推導(dǎo)，毫無疑問,，素餐素食很有可能成為下一個餐飲市場的爆發(fā)機會點,。而無論從主流媒體的報道還是從線下的素餐廳增長力度，都無一不在佐證這一觀點,。好了,，雖然素餐尚未成氣候，但如若把眼光放的再長遠(yuǎn)一點,，繼續(xù)提出上一段的疑問,，即：在素餐之后的下一個機會點在哪，你又會有如何的判斷,？這是一個更令人頭疼的問題,，因為無從下手只能隨意的猜測，是自助餐,？還是西式休閑餐廳,？抑或是徽菜魯菜這樣的冷門菜系？而其實這樣的思維路徑,，其實已經(jīng)把路越走越窄了,。火鍋也好,，素菜也罷,，都秉承著同一種思路，即在品類上尋找細(xì)分市場的新的機會點,。而在餐飲市場這樣一個如此成熟的市場里,，要再去不斷挖掘新鮮機會，談何容易？你想到的,，很多人早就做了,，你沒想到的，很多人也早就做了,。這就是縱向營銷進行到一定程度后必然出現(xiàn)的局面：當(dāng)一個大市場被不斷地瓜分瓜分,，變成無數(shù)的小市場，要再找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難,。我們不否認(rèn),，在每個細(xì)分品類中都存在升級與進化的可能，但重要的是思維模式,，因為沿著一個固定的方向前進,，遵循一個確定性的過程，其結(jié)局也是可以預(yù)見的,。而現(xiàn)在餐飲行業(yè)的很多玩法,，其實已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的思維,，是一種充滿可能性的思維,，結(jié)論不必非得正確，更不淘汰任何可能導(dǎo)致新概念的選擇,。比如說名字,。滬上最近在年輕人火爆的幾家餐廳，名字一個比一個不像話： “很久以前只是家串店” “趙營銷不等位” “很高興遇見你” 傳統(tǒng)的餐廳,，至少在招牌上會直接或間接的提示自己是做什么菜的,，可是現(xiàn)在的店名都像道思考題？這難道不是增加用戶選擇成本,？但你必須承認(rèn)好奇害死貓,，好奇也會害死錢包。再看菜名： “你沒吃過我的豆腐” “來自星星的炸雞” “不離不棄提拉米蘇” “紙牌屋肋骨” “寒之寒” 無疑會讓什么魚香肉絲回鍋肉番茄炒蛋宮保雞丁之類的老幾樣自慚形穢,。喜歡都教授的不點份炸雞試試,？喜歡看紙牌屋的不來份弗蘭克·我當(dāng)過黨鞭當(dāng)過副總統(tǒng)最后當(dāng)上了總統(tǒng)·安德伍德先生最愛的肋排試試？再說寒之寒,，如果知道這家店的老板是國民岳父,，你一定會賣他個面子，哈,。再比如很久以前這家串店,，則在裝修上讓你搞不清這是酒吧還是烤串店：直接點說，先保證菜別太難吃,，然后能想到一個爆點,，也許就能成就一家火爆新店。傳統(tǒng)要做好一家餐廳，無非是在菜品上精耕,，在招牌菜上下文章,。這本無可厚非，餐廳好不好本來就是舌頭投票,。而在一個信息過載,，選擇溢出的時代，消費者的困擾永遠(yuǎn)是今天吃什么,，而這樣的困擾之所以產(chǎn)生,，是因為他們該吃的都已經(jīng)吃過了，除了那些為了吃頓魚生會專門跑去順德的頂級饕餮之外,，剩下中我們的大多數(shù),，其實對于外出就餐這件事處于輕度的麻木和審美疲勞階段。除了那些頂級餐廳,，剩下中餐廳的大多數(shù)要想在菜品上明顯超出別人,，這難度是有多大不言而喻，更不要說口味的主觀性,，眾口難調(diào)這件事了,。互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的真諦是，簡單清晰粗暴的去與消費者進行最直接有力的溝通,，去直接擊中痛點,，以及那些超出期待的意外體驗。甚至,，可以去犧牲產(chǎn)品本身的屬性和相關(guān)的信息內(nèi)容,。這有點離經(jīng)叛道，但某些情況下,，“新”的確比“好”來的重要,，尤其是在一個不能再成熟的市場里，面對一些選擇困難癥的患者時,。這是另一種維度上的競爭,。餐飲業(yè)的明天，其實充滿了可能性和不確定性,，你可以發(fā)現(xiàn)大董樣把烤鴨賣成了奢侈品,，也可以看到老牌的小南國開出了南小館和小小南國，天圖資本給一家燒烤店投了1個億拿了15%的股份,，還有吆喝功夫一等一的輕奢餐雕爺牛腩,。還可以看到所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，也被一點點被引入餐飲行業(yè)：用戶體驗,、大數(shù)據(jù),、粉絲經(jīng)濟,、社會化營銷、微創(chuàng)新,、極簡主義,、消費者決策、討好屌絲… 誰也不知道下一個金礦在哪,。但也許能知道的是,，下一個金礦可能在哪。 ThinkDifferent. 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 1083 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷--另一種免費: 熱度 9 葉茂中 2014-9-28 17:17; 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的爭論從來就沒有停息過,。千變?nèi)f化層出不窮,，真可惜他媽的“互聯(lián)網(wǎng)”這廝不會說話，不然不定得噎死多少跳大繩,。不過,，從人類發(fā)展歷程的經(jīng)驗來看，即便是“互聯(lián)網(wǎng)”自己說話了,，說的也就不一定準(zhǔn)確,，因為有時候你也不知道為什么一個事情你要這么想。扯遠(yuǎn)了,，言歸正傳,。客觀地說，有一個詞被選為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的頻率還是比較高的：“免費”,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)溝通的無限可能放大了免費能夠帶來的效益和效果。不管它是不是真的互聯(lián)網(wǎng)思維,，確實是一種行之有效的戰(zhàn)術(shù)。除了免費之外,，還有一個詞,。和免費有一些關(guān)系，同樣十分貼近互聯(lián)網(wǎng)思維,。這個詞叫“爆款”,。從字面意義來看，爆款不過指的就是賣得多,、人氣很高的產(chǎn)品,，不過當(dāng)它變成了一種戰(zhàn)術(shù)甚至戰(zhàn)略思維的時候，又被互聯(lián)網(wǎng)的語境賦予一些新意義,。客觀地講,，爆款和爆款之間還是有著巨大區(qū)別的，當(dāng)然不單單指產(chǎn)品之間的區(qū)別,。首先是每個淘寶賣家都知道的“爆款”,。淘寶的爆款形成有其特殊性也有其必然性,。在淘寶這個巨大的商品市場里，任何產(chǎn)品的搜索結(jié)果都有自己的一套順序,，前幾頁的展現(xiàn)位相當(dāng)重要,，讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn) 在搜索前列是每個賣家最關(guān)心的事情。但無論淘寶的黑匣子算法如何神秘,，聰明的賣家們一眼就看穿,，影響排名最重要的因素還是銷量。自然而然,，為了吸引消費者們到店消費,，你首先得想辦法出現(xiàn)在他們的視野當(dāng)中。這種應(yīng)運而生的爆款文化就出現(xiàn)了,。龐大的產(chǎn)品數(shù)量降低商品的平均成本,，給一個超出消費者想象力的價格，吸引消費者們到店消費,，帶動店鋪其他利潤產(chǎn)品的銷售,。顯然，這種思維和“免費”有著異曲同工之妙,。此處不賺錢,，自有賺錢處。在信息時代和眼球經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)上,，能夠吸引消費者的注意力意味著一切皆有可能,。你說這個算互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？算也不算,，用線下的老話來說,，其實就是走量產(chǎn)品。不過到了互聯(lián)網(wǎng)的今天,，因為信息的進一步開放,，消費者的進一步集中，這種爆款的受影響人群擴大了好幾個量級,，量變引起質(zhì)變,，可以說已經(jīng)是一種真正的免費了。甚至有時候連成本都收不回來,。雖然從結(jié)果來看是一樣的,，可是戰(zhàn)術(shù)出發(fā)點卻有著天差地別。當(dāng)然,，還有另一種爆款,，和我們說的“走量產(chǎn)品”有更多的相似性。不同的是,，這種爆款雖然戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)思想相同,，但是在互聯(lián)網(wǎng)的放大之下,，結(jié)果卻不同。走量產(chǎn)品走出了最大的利潤,。其中,，最具有代表性的，可能要屬小米了,。雷同學(xué)當(dāng)年的發(fā)布會不可謂不驚人,，將其他廠家的硬件配置全部比了一遍，在雷總的PPT上,，三星某款售價4000+的產(chǎn)品,，配置還不如小米。下圖是小米2的對比圖,。如果是一個正常人類,，在看到這樣的性價比對比圖，做何感想呢,？當(dāng)然,，后面的故事大家都知道了，從硬件上來說,，性價比確實不錯,。每當(dāng)周二的時候小米官網(wǎng)總是人滿為患，向服務(wù)器發(fā)起一次又一次的攻擊也買不了一個當(dāng)季的產(chǎn) 品,。當(dāng)然,，瑕不掩瑜。紅米的發(fā)售更是將這樣的性價比推向了一個新的高度,。一個看上去主流配置的智能機,，居然只要山寨機的價格,。不管是從各方零零總總對這匹超級黑馬的分析,，還是黎萬強親自編寫的《參與感》一書中，都對小米的“做爆款”進行了充分的說明,。下圖是《參與感》中黎萬強提到的三三法則,。小米近幾年的發(fā)展速度和規(guī)模，充分驗證了他們的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有效性,。當(dāng)然,，這種有效性并不難理解。大多數(shù)消費者對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的個性化要求并沒有那么高,，對他們來說,，性價比是很重要的考量因素，用更便宜的價格買到更好的手機我想對大多數(shù)人來說還是有吸引力的,。不過回過頭來說,，我們必須對小米團隊的“預(yù)售”打法表示由衷的致敬,。這個無數(shù)次被別人指責(zé)是饑餓營銷的行為，卻將這種“爆款”的戰(zhàn)略精髓,，展現(xiàn)得淋漓盡致,。在小米還不是強勢品牌的時候，通過“預(yù)售”“產(chǎn)能不足”等等各種辦法,，把訂單集中在一起,，保證足夠量大，進一步降低一款標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的成本,，讓價格更加咋舌,。套用一句老話，15%的優(yōu)惠能讓消費者驚喜,，30%的優(yōu)惠能讓消費者尖叫,，如果做到50%的優(yōu)惠的話，毫無疑問,，消費者一定會把你捧上神壇的,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶把自小米始的這種打法總結(jié)為“預(yù)售商業(yè)革命”�,！半娚淌紫仁侨ブ虚g渠道化,，其實是供應(yīng)鏈整合。更進一步的是,，預(yù)售商業(yè)革命,，盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的積壓幾乎可以減少為零，由此可以大大降低商品售價,，比傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈整合概念大得多,。” 雖然“互聯(lián)網(wǎng)思維”幾個字已經(jīng)被用爛再用爛,。但我們回過頭來說,，你不能否認(rèn)，小米這種特殊的爆款戰(zhàn)略,，完全有資格擔(dān)當(dāng)?shù)闷鹫嬲幕ヂ?lián)網(wǎng)思維之美譽,。如果說，曾經(jīng)無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)家對互聯(lián)網(wǎng)的革命性還有所懷疑,，認(rèn)為電子商務(wù)不過是傳統(tǒng)渠道+1的分銷地的話,。預(yù)售與爆款，則是完完全全依托于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的顛覆性打法,。互聯(lián)網(wǎng)思維,、互聯(lián)網(wǎng)思維，起碼得滿足一個條件：離開了互聯(lián)網(wǎng)這個思維就不管用,。所以這么來看這種“爆款”戰(zhàn)略,，還真是讓人李菊福,。要知道，作為一個傳統(tǒng)企業(yè),，哪怕你要模仿這樣的低價戰(zhàn)略,，你又從哪收集這么多人的關(guān)注，把你的預(yù)售信息公布出去呢,？快,，現(xiàn)在觸電，還不晚,。突飛猛進的增長速度,，引來了不少學(xué)習(xí)者，也引來了不少攻擊者,。比如羅永浩做手機,，或多或少肯定是受了小米的刺激。華為旗下推出榮耀品牌,，顯然也是被紅米的價格狙擊折磨地不行,，咬咬牙，跟著浪頭就是干了,！當(dāng)然,，還有一直高高在神壇之上的魅族，在無數(shù)次的比附營銷之后,，練就一聲跳高本領(lǐng),，飛起來甩給小米一巴掌。就是在小米4發(fā)布1999的價格沒多久之后,，魅族咬咬牙,，用更高的安兔兔跑分定了一個比小米4更低的價格，下圖：顯然,，這次魅族學(xué)到了小米戰(zhàn)法的精髓所在,。毫無疑問，從消費者的眼里來看,，接下來的結(jié)果一定是預(yù)約購買和產(chǎn)能不足的經(jīng)典沖突至今為止,，MX4的預(yù)約量居然超過了1000萬臺。鑒于本人不是魅族粉絲,，最近也沒有換手機的打算,，所以對預(yù)約這款機器不太感冒，聽說現(xiàn)在預(yù)約,，已經(jīng)要到元旦之后才能出貨了，這確實已經(jīng)有小米的幾分味道了,，哪怕這種神似來得晚了兩年,。一個插曲,，小米對這樣的打法再熟悉不過，可不能坐視不理,。雙方在微博上打起了口水戰(zhàn),，最后摘個段子。你還別說,，微博的出現(xiàn)大大激發(fā)了中國網(wǎng)民的幽默細(xì)胞,。如果不是微博，你我的笑點未必能有這么高,。從非商業(yè)的角度來說的話,，我們現(xiàn)在對段子的思維，毫無疑問也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維了吧,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|14856 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷--路邊小吃的生命力: 熱度 7 葉茂中 2014-9-25 16:57; 黃太吉終于開到了上海,。這家煎餅店在帝都可謂是鼎鼎有名，一時做的風(fēng)生水起,，但來時快去時快,，潮起后就是潮落，熱鬧后就是質(zhì)疑,，在風(fēng)口浪尖之時,，黃太吉終于有些后知后覺的開進了魔都。早上閑來無事,，去新店轉(zhuǎn)了圈,。市口不差，離人民廣場也就兩分鐘的步程,，早上人流也夠,，來來往往。店面不大,，二十平米樣子,，左右沿墻邊兩排吧臺，倒也是坐的滿滿當(dāng)當(dāng),，還有不少排隊的,，倒算是熱鬧。但是吃完煎餅以后問題就出現(xiàn)了,，黃太吉出品的煎餅…最多說,，可以消化。實難說有什么驚人的特別之處,。眾所周知,，黃太吉的發(fā)跡，靠的不是什么秘方和調(diào)料，而是所謂的營銷,�,；蛘哒f，靠的是炒作：美女老板開奔馳送外賣,，VC的4000萬估值,，微博的每評必回，創(chuàng)始人先后在谷歌百度去哪兒做過用戶體驗…“O2O的開拓者”,、“互聯(lián)網(wǎng)思維的線下先行者”,，大帽一頂一頂?shù)摹? 可問題是當(dāng)回歸本質(zhì)之后，馬腳還是會露,。再怎么說還是一家餐館�,。Q定購買的是眼球還是舌頭,？這是個問題,。黃太吉北京6家店，大眾點評上口味的評分就沒超過6.5的,，打0分的大有人在,，“油條是軟趴趴的”，“溫吞吞的煎餅和溫吞吞的卷餅”“味道屬于比難吃好些,，比樓下山東煎餅差一半的水平”… 不忍心再摘抄了,，總之這是一份被隔壁小攤上3元煎餅秒殺的12元奢侈煎餅。餐廳不是一件好干的生意,。打個比方,，賣手機時候那些非發(fā)燒友們很有可能被那些什么CPU，攝像頭,，工藝,，跑分，各種參數(shù)繞暈,，買車時候你搞得清什么扭矩,，什么CVT，什么雙離合,，什么全時四驅(qū)的差別嗎,？里面自然大有文章可做，可舌頭騙不了人,。好吃就好吃,，不好吃就是不好吃，那些老字號傳承到今天難道靠的只是品牌,？都說海底撈營銷做的好,，服務(wù)夠牛逼，問題是人家火鍋做的過硬啊，沒人詬病過海底撈不好吃,，這不由得讓人想起曾經(jīng)轟轟烈烈的淘品牌現(xiàn)在的處境,。這是基本。品牌是個空中樓閣,，而決定這大樓能造多高的，則是看產(chǎn)品的地基打的有多深,，這是所有人都知道但是很多人遺忘的道理,。不止是黃太吉，其實類似黃太吉的新興明星案例其實遍地開花,，雕爺?shù)难︙纯敬�,，西少爺肉夾饃（這位的創(chuàng)始人也是在騰訊百度干過的），伏牛堂米粉,，祥興記生煎,，簡直是目不暇接。我們無意去預(yù)估這些新貴們會多快關(guān)張,，但可以肯定的一點是,，比起線上來說，在線下,，尤其是餐飲行業(yè)這個最看產(chǎn)品最看內(nèi)功的行當(dāng)里在產(chǎn)品里想做出點新花樣來,，在絕對產(chǎn)品力上有些突破，難度也許更大些,。眼睛容易被欺騙,，舌頭可是很誠實的，而再多的概念傳播,，最后還是會落到產(chǎn)品本身上,，這怎么也繞不過去。好不好吃,，的確是基礎(chǔ),，但值得注意的是，如果我們再進一步去洞察這些雨后春筍般冒出的新鮮店家們,，真正有價值的可能不是他們的傳播多么五花八門,，而是在他們的切入點上。燒烤,、肉夾饃,、米粉、生煎,、加上煎餅,。這可能不是個巧合，也許是一種對市場趨勢剖析下的共同選擇。不同的市場階段,，存在著不同的需求,，2003年，真功夫橫空出世的原因,，是洞察了市場上中式連鎖餐飲的空白點,，是洞察了肯德基麥當(dāng)勞為主的西式快餐油炸產(chǎn)品的天生缺陷。而在十年之后的今天,，另一個極為明顯的需求出現(xiàn)在了我們眼前,，也就是小吃品類產(chǎn)品升級的機會。現(xiàn)在消費者不缺正餐廳,，隨便哪個大型商場五樓六樓至少都有十幾二十家的餐廳,，并且不乏西貝外婆家港麗這樣的連鎖正餐廳，消費者也不缺連鎖快餐廳,，這十年間快速發(fā)展的中式連鎖快餐不談,，光是西式快餐連鎖就多了賽百味漢堡王達(dá)美樂這樣一堆的新貴，那么消費者還缺什么,？他們不可能每天消費者正餐,，也不能每天吃肯麥或者真功夫，那么剩下的還有什么,？全上海的蘭州拉面加上沙縣料理就近3000家,，把什么生煎小籠面點米粉餛飩鍋貼全加進來，再算上夜宵界的霸主各種燒烤和路邊攤大排檔,，這些毫無品牌的雜牌軍們,，其實供應(yīng)著最為廣泛的人群，輻射著最多的消費者,。所以作為一名燒烤的瘋狂擁護者,，我深深的理解為什么雕爺會去做一家價格并不便宜的的燒烤館子，我也相信在一家有品牌（或者根本就是個牌子）,，裝修新潮時尚,，環(huán)境干凈整潔的的餐廳和一家蒼蠅館子之間，你會選擇哪個,。還記得前面在點評網(wǎng)上說油條軟趴趴的那個人嗎,，她的完整留言是這樣的： “性價比超級低：蛋餅味道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如鄰街云南南路的著名攤點3塊5的；油條是軟趴趴的,，看著蠻健康,，一點也不油；卷餅也普通,，還要十幾塊,。唯一就是硬件看著衛(wèi)生,。” 對于中國式餐飲品牌,，規(guī)模,、品牌、口味三個要素偏偏存在著取舍關(guān)系,。若是能做好其中兩者,，便能屹立不倒。太多的消費者對黑暗料理街欲罷不能,，但那僅僅只能是偶爾打打牙祭,，刺激下味蕾；太多的消費者離不開一頓衛(wèi)生有保障的主食,，這才可以正經(jīng)八百的過上安穩(wěn)日子。犧牲掉口味,，黃太吉們的機會存在于解決消費者安全,、安全、還是關(guān)于安全的需求,。的確,，在口味上，可能很難讓哪位老板做類似“我做的吃的天下第一”,，口味上的問題,，是所有人都繞不過去的，那么衛(wèi)生呢,？裝修呢,？細(xì)節(jié)呢？黃太吉每張餐巾紙上隨便印句文藝的小句就能讓慕名而來的人大驚小嘆下,，可這根本不需要什么產(chǎn)品研發(fā)和秘方傳承,，跟印刷廠打個招呼就是了。總之,，這些明星店家們,，從表象上看，其實都走在了一條理論上正確的道路上,。但吹牛吹過了總不是一件好事,，因為再怎么說，肉夾饃還是肉夾饃,，除非里面放了罌粟殼,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 2718 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷—— 蠢貨: 熱度 7 葉茂中 2014-9-22 15:32; 廣告?zhèn)鞑ィ偌词嵌�,。但是總有人不信�? 廣告費用高,，所以巴不得 15 秒之內(nèi)說完自己所有優(yōu)點,，順便再掩蓋所有缺點。一打開電視：減肥藥,，瘦身美容身體好,；炸雞翅，營養(yǎng)美味身體好,；香精飲料,，維 B 維 C 身體好。反正不管是啥,，能吃都是身體好,。物美質(zhì)優(yōu)花費少，補鈣長高防感冒,；你好我好大家好,，就是產(chǎn)品賣不了。值么,？這次的中國好聲音,，很多人反應(yīng)，第二季沒有第一季好看了,，對自己也沒有那么大吸引力了,，找不到第一季那種感覺了。為什么,？不是第二季質(zhì)量下降了,，正相反，有了第一季的名聲以后,，第二季選手的整體水平更加高,，而且修音出來的效果比第一季更好，沒有最終被導(dǎo)師選中的學(xué)員錄像全部剪掉了,。但是就是觀眾就是沒那么有激情了,。原因就是：所有選手都太好，反而誰都記不住了,。每一個登上電視的學(xué)員都是經(jīng)過篩選再篩選,，修音再修音。整體質(zhì)量都很高,，但是能記住的歌手就很少,，自然吸引力大打折扣。老祖宗早就說過：“沒有綠葉無窮碧,，哪來花兒別樣紅,。”面面俱到,，所以消費者一樣都記不住,。廣告同理,。有沖突，才能引起消費者的關(guān)注,。來看看前端時間卡夫投放的“樂之”廣告,。 “這是我男朋友送的�,！薄斑@是我干爹送的,。”“你的呢,？” “我有樂之,。” “哈哈哈哈哈哈 ~ ……” 一口樂之“咔擦”,，手表和手機應(yīng)聲而碎,，嘲笑聲戛然而止。短短 15 秒,，幾個主畫面,，三次沖突，深深刻在目標(biāo)消費者的腦海里,。精選原料獨特方法營養(yǎng)配比，就可以讓餅干更脆么,？既沒有手機的洋氣,，也沒有手表的檔次，餅干就不脆了么,？未必吧,，看看“樂之”。這就是自嘲的力量,。我們知道,，優(yōu)秀的產(chǎn)品來之不易，每一款優(yōu)秀的產(chǎn)品背后都凝聚著一個團隊的心血,，這個產(chǎn)品就像團隊的孩子一樣,。團隊里的每一個成員都認(rèn)為這個孩子是最棒的，不會容忍別人說一點孩子的不好,。這是一件優(yōu)秀的產(chǎn)品所帶來的自豪感,。這樣的自豪感有時卻讓我們“關(guān)心則亂”。我們太想告訴消費者,，這個產(chǎn)品是有多么的棒,，我們的團隊付出了多少的努力，我們是怎么樣的優(yōu)選材料,、細(xì)心加工,、努力研發(fā),、視品質(zhì)為生命。遺憾的是,，消費者可不關(guān)心這些,。那么多廣告，躲都躲不完,，好不容易被你逮著 15 秒,，你自己說不完，我更懶得聽,。無奈啊,。所以才要自嘲。自嘲的魅力來自“沖突”,。沖突帶來需求,，消費者青睞那些可以解決他們沖突的產(chǎn)品。所以我們說,，沒有沖突就沒有營銷,。但是與洞察沖突比起來，利用沖突則是一種更具有現(xiàn)實意義的能力,。在另外一個層面,，二流高手找沖突，一流高手造沖突,。在傳播給的過程中,，我們依賴于沖突所形成的戲劇化場面，抓住消費者的目光,，將所要表達(dá)的產(chǎn)品特點準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的目標(biāo)受眾,。沖突就是不一致，不一致成分越大則沖突越具有戲劇性,。廣告當(dāng)中到處都是自吹自擂,，我們家的產(chǎn)品比別人哪里哪里強。這樣的沖突放在大背景下,，到處都是,，所以有新的廣告出來，反而就成了不沖突,；但如果你一支廣告片出來,，說自己家的產(chǎn)品哪里哪里都不如別人，也就“ A 方面”還好一點了,。這廣告一下子就形成了與其他廣告的巨大沖突,，自然就吸引了消費者的目光。而那個只好一點點的“ A 方面”,，就被觀眾牢牢的記住了,。所以,，自嘲是一種一流高手的營銷辦法。當(dāng)然,，知易行難,，想要承認(rèn)自己不行可不是一件容易的事。作為人,，都是很難大方面對自己的缺點的,。我們想要在其他人眼里成為一個優(yōu)秀、有趣的人,。同樣的道理,，在營銷上我們也希望別人認(rèn)為我們的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、吸引人,，所以我們不愿意承認(rèn)產(chǎn)品的缺點,。可是，即便不承認(rèn),，就不存在了么,，就能得到消費者認(rèn)可了么？從社交上來看,，一般富有幽默感,、討大家喜歡的人，往往也是善于自嘲的人,；相反,，一個常常自夸的人，卻未必就能得到周圍的人真正的認(rèn)可,。不要隨便夸自己好，也不要怕承認(rèn)自己蠢,。消費者的認(rèn)知大于事實更大于你夸夸其談,。你說好不算好，消費者說好才是真好,；你說蠢也不算蠢,，消費者說蠢才是真蠢。當(dāng)你嘗試說自己蠢的時候,，說不定才是消費者認(rèn)為你聰明的時候,。看看下面這個廣告。我爬不過高山,。也越不過鴻溝,。更渡不過小河。但是,，有什么關(guān)系呢,？你停得進去么,？在城市里還是要靠我。 ( 字幕： smartfortwo ：城市的終極車 ) 這是今年奔馳 smart 的廣告,。整個廣告沒有一句旁白,，用了大部分時間在說， smart 有多蠢,，不能翻山也不能渡河,。 “本來就不能啊，我在野外真的很蠢,。但是,，誰在乎呢？那個停車位你能停得進去么,，哈哈哈哈哈別開玩笑了,。我才是一輛真正適用于城市的車�,！� 這支廣告是今年戛納創(chuàng)意節(jié)金獅大獎的得主,。蠢么？大智若愚,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|2547 次閱讀|2 個評論

葉茂中談營銷——你總是心太軟: 熱度 2 葉茂中 2014-9-11 17:30; 人,，是感性的動物。消費者是人,。所以,，消費者也是感性的動物。再所以,，對做傳播做營銷的朋友們而言,，一旦遇到消費者“感性”起來，真是摔桌子砸杯子不知道怎么辦才好,。明明從質(zhì)量到價格,，沒有哪一點不能和競爭對手相比，但他大爺?shù)倪@幫人怎么就是那么喜歡上當(dāng)受騙呢,？是啊,，就像一個男生覺得自己明明從長相到學(xué)歷沒有一點不比那癟三強，而且對她還那么好,，為什么她還要對我說“啊對不起,，你是個好人，但是我們不適合在一起……” 難道開了一扇門,，就一定要關(guān)上一扇窗,，上帝都偏愛腦殘？這個問題太復(fù)雜了，我們從簡單的說起,。比如要養(yǎng)一只寵物狗,，咱們作為消費者，關(guān)心什么呢,？小紅說,，小狗當(dāng)然是要好可愛好可愛的，最好一笑還能露出兩個酒窩的,，每天乖乖趴在我身邊蹭我的腳的,，最好還能幫我拿拖鞋遞報紙的。小明說,，不對不對,，狗是人類忠誠的朋友，是咱們忠誠的衛(wèi)士,，必須來去如風(fēng)進退如龍,，又帥又酷又兇狠，七分霸氣帶著三分俠氣,。雖然小紅和小明兩個小朋友的觀點相反,，但是不是覺得好像還是蠻符合咱們心中選擇寵物狗的標(biāo)準(zhǔn)的？可是,，如果你是一個賣寵物狗的老板,，按照上面的需求去進貨你就瘋了，因為暢銷產(chǎn)品和可愛啊帥氣啊霸氣啊一點關(guān)系都沒有,。一點都不,！就是這貨！哈士奇的大名聽過吧,，這二貨的趣聞軼事也了解不少吧,。這只狗看上去怎么也不能和可愛、聽話沾邊吧,，霸氣就更別說了,。但為什么它就那么受歡迎呢？寵物店老板搞不明白,，有時候顧客自己也搞不明白：“我也不知道啊，雖然有時候看他啃床啃沙發(fā)啃書啃墻壁很生氣,，而且常常還跑到不知道什么地方去,，但是我就是很喜歡這個二貨啊，他太二了,，哈哈哈哈哈哈哈哈,！” 如果你也養(yǎng)了只哈士奇，你轉(zhuǎn)過頭去看看這二貨現(xiàn)在正在干什么。這個現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在狗身上,，貓也同理,。作為和東北虎、非洲獅,、美洲豹同科的動物,，貓咪們一貫以優(yōu)雅高貴冷艷的形象示人，各種家貓總是給人優(yōu)雅中帶著一點神秘和一點陰氣,，游走在陽臺的邊緣,。可是世界上最受歡迎的三大貓呢？除了 hellokitty 還有三分可愛的氣質(zhì),，哪一個不是二貨,？（雖然哆啦 A 夢還有一個神奇的口袋，但是不妨礙它仍然是一只怕老鼠愛食銅鑼燒的貓咪,。）這些阿貓阿狗,，不會抓老鼠也不會幫主人遞報紙，你想在下班后看見他們乖乖的在門口坐著等你更是不可能,，但是無一例外的,，他們在自己的產(chǎn)品世界里，最具有人氣,。他們的核心競爭力到底是什么,，讓他們擁有如此高的吸引力？如果要說共同點的話,，他們只有一個,，就是他們的“二”。正如開篇所說,，從情理上來講,，我們應(yīng)該選擇的都是那些要么有產(chǎn)品力，要么有賣相的好產(chǎn)品,�,？墒聦嵉那闆r卻不總是盡如人意，劣幣驅(qū)逐良幣,，最后竟然是一幫“二貨”脫穎而出,。當(dāng)顧客選擇“二”的產(chǎn)品的時候，他們究竟在選什么,？我們再來看一個二貨產(chǎn)品的例子,。這是一個有趣的功能錢包，叫做“ livingwallet ”,，如今在日本及其的受歡迎,，創(chuàng)意一經(jīng)推出,，眾籌立刻達(dá)成，訂貨源源不斷,。這款錢包最大的功能,，不是防盜功能或者質(zhì)量有多么的好，也不是超大容量或者 LV 的品牌為其背書,。之所以火,，就是因為它的“二”。這個錢包的設(shè)計與手機聯(lián)機,，可以自動識別錢包中有錢沒錢,。如果錢包里面的錢快花完了，那么當(dāng)你想要去拿這個錢包的時候,，對不起,，不可以。這個二貨會通過激光識別出你的接近,，然后用自己自帶的四個轱轆,，一溜煙地逃掉。（想像一下你伸手過去,，錢包先是一愣,，然后邁開四輪，一下子逃走的情形）如果不幸被你捕獲,，錢包還會大聲呼叫“救命”,，同時向第三方發(fā)送求救信號（比如女友和老媽），讓第三方知道你正在干的“好事”,。就這么一個二貨錢包,，價格是普通錢包的十幾倍，一點幫助沒有還專門給人找麻煩,，反而火的大紅大紫,，訂單都滿足不了。哈士奇,、加菲貓,、會逃跑的錢包，二貨究竟憑什么,，可以打動消費者的內(nèi)心的,？是“保護欲”。消費者在做出購買決定時具有理性人和感性人的雙重構(gòu)造,，理性的那一面會權(quán)衡利弊,，估量產(chǎn)品的性價比，找到解決問題的最優(yōu)方案,；感性的那一面則不會，所以營銷的對象其實就是針對消費者感性的那一面。不管是“人性本善”還是“任性本惡”,，也無論是男人還是女人,，都會有欲望，人的欲望是我們滿足需求的起點,。閱讀人性,，刺激欲望，滿足需求,，促成交易,。那么保護欲又是什么？有人強調(diào),，保護欲是占有欲的一個變種,，而這種東西想要解釋原因勢必很復(fù)雜。如果從現(xiàn)象上來看,，我們在面對幼小或者弱者的時候,，會油然而生一種同情和憐憫的心情。當(dāng)這樣的弱勢無關(guān)自身利益,，或者對結(jié)果影響不大的時候,，我們就對這樣的弱勢理解為“可愛”。這種情感在不同的角度有不同的解讀,，比如男性對女性的呵護,，有時稱之為“占有欲”；女性對男性的呵護呢,，有時稱之為“母性光輝”,。比如二到家的哈士奇，懶到家的加菲貓,，會逃跑的錢包等等,，雖然有時候?qū)λ麄兊娜秉c感到無奈，但是卻又為這樣的缺點感到深深的好笑與可愛,。正是因為保護欲的存在,，也使得當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化里到處可見的“賣萌”行為。有時候再怎么強勢,，再怎么有能力,，不如適當(dāng)示弱，這一點在營銷當(dāng)中也適用,。營銷嘛,，很好玩的，有時候跟消費者賣賣萌,，他就從了你了,。最后呢,，提醒各位，不要對消費者太嚴(yán)肅,，也不要認(rèn)為消費者太蠢,。他們不是分不出產(chǎn)品好壞，也不是看不出長相美丑,。他們吶,，只是有時候心太軟。各位看官,，你們用什么可以讓咱們的消費者心軟呢,？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 967 次閱讀|2 個評論

葉茂中談營銷——一瓶蛋黃醬呼你熊臉: 熱度 1 葉茂中 2014-9-10 09:23; 中國市場層次多，消費心理多元化的特點決定,，任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個細(xì)分消費群,。于是，各品牌各企業(yè)使出渾身解數(shù)討好消費者,，希望能借此提高銷售額和市場占有率,。相信很多人都聽說過那個“給牙膏口徑擴大一毫米”的案例。這個故事,，長久以來被人們當(dāng)經(jīng)典來傳頌著,，尤其是商界營銷者，更是對這樣的經(jīng)營手段贊不絕口,，趨之若鶩,。但是作為一名普通消費者，對于這樣的行為,，不見得有多喜歡,，因為你這是變相的暗中從他口袋里掏錢，他能喜歡嗎,？所以,，一個創(chuàng)意足以使你的銷量猛增，但不等同于品牌提升,。古人云：“皆萬變不離齊宗”,。任何營銷都是以消費者為中心，只有對其進行精準(zhǔn)定位的關(guān)懷和滿足,，才能真正實現(xiàn)成功營銷,。總之,，一句話,，消費者關(guān)懷不是表面文章，而是用心關(guān)懷消費者,，感知消費者的所需,，幫助消費者實現(xiàn)期望,。那么，要如何做到呢,？我們來看看這些偉大的品牌,。耐克：每年都會舉辦各種大小運動比賽，推出Nike+RunningAPP應(yīng)用,，鼓勵人們到運動中來。雖然它只是作為一個品牌,，但從它誕生的第一天起,，就對普通人的健身運動充滿了一種獨特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷。尤其是它的“Justdoit”口號,，已經(jīng)成為一種信念,，成為人們在壓力和困惑中的勵志信條；飛利浦：全球家用電器市場著名品牌,，它的顧客價值主張是“科技人本化”,。多芬：用廣告視頻告訴所有的女性，“你比想象中更美”,，它告訴你如何使自己變得更強大更自信,。我們不得不為這些國際品牌意味深長的哲理深深折服，因為它們給予了人們一種深切的自我價值關(guān)懷,。反觀國內(nèi)許多品牌幾乎都是在借助明星夸自己的產(chǎn)品,。一個品牌如果充滿了對顧客的獨特關(guān)懷，就可以從顧客那里得到更多的關(guān)注和愛戴,。反之,，一個品牌如果充滿了對產(chǎn)品的自我炫耀，那顧客就會像躲避自戀狂一樣掉頭走,。任何產(chǎn)品都如此,。好樂門Hellmann蛋黃醬是一種調(diào)味油，可澆在色拉,、海鮮上,，或澆在米飯上食用，或涂抹在面包上,，也可作為炒菜用油及湯類調(diào)味料,。但往往人們在用蛋黃醬的時候僅僅只是用于三明治上面。為了讓更多人的人認(rèn)識到蛋黃醬其實可以用于多種菜品中,。好樂門制作商研究了一套系統(tǒng),，和巴西幾大超級的結(jié)算終端進行整合，在購物車上安裝了能夠幫助用戶定位產(chǎn)品和提供烹飪技巧的數(shù)字標(biāo)牌,。此購物車結(jié)合了數(shù)字顯示和RFID系統(tǒng),。每次客戶將產(chǎn)品放入籃子或通過一個特定地區(qū)的超市,，屏幕上就會顯示一個食譜，可以制作Hellmann的蛋黃醬,。當(dāng)消費者在超市結(jié)算的時候,，那么在結(jié)賬的小票里面就會提示用戶關(guān)于蛋黃醬的食譜做法。也就是說,，當(dāng)消費者的商品被超市掃描器識別,，那么系統(tǒng)會識別出來蛋黃醬是否出現(xiàn)在結(jié)算清單中，如果有,，則再識別消費者也購買了哪幾種食品,，接著系統(tǒng)根據(jù)這些購物清單配合后臺內(nèi)置的食譜，推送合適消費者當(dāng)前購物清單里的食材的食譜,。相較于國際品牌的大手筆,，好樂門蛋黃醬案例就像俯身可拾的路邊易拉罐，隨處可見,。但它是否能引起你很大注意,。如果我們有這樣的洞察，懂的創(chuàng)造,，那它將會帶領(lǐng)企業(yè)朝銷量和偉大邁進一大步不止,。其實消費者關(guān)懷追求的是給消費者驚喜。一個平平淡淡的關(guān)心和讓消費者驚喜的關(guān)心的效果絕對不同,，兩者在成本上可能沒有太大差異,，但結(jié)果卻有天壤之別。而不同類型的消費者,，他們的需求就不同,，不同消費者的感知也不同，所以當(dāng)面對不同消費者時,，比如剛開始接觸的消費者,、成熟期的消費者、衰退期的消費者等,，或者對于特殊的消費者,，比如孕婦、兒童,、老人,、殘疾人等，要考慮其具體需求,，進行精準(zhǔn)的關(guān)懷定位,，給予差異化的關(guān)懷服務(wù)。在日常促銷中，我們不能僅只限于打折,，送贈品,，我們還可以這樣做，比如： Ø 比如你是咖啡商,，要舉辦一個和品牌有關(guān)促銷,，那么你可以在包裝上增加一些有針對性的小物料，比如提醒白領(lǐng)人群注意亞健康,，然后分出一系列的包裝,，分別為“助于醒腦提神”、“調(diào)節(jié)心臟機能”“早餐吃法和搭配”,。 Ø 如果你是化妝品生產(chǎn)商,，在購買產(chǎn)品外，可以贈送給消費者可以相關(guān)搭配使用的東西,，解決平時有些化妝品不能解決的情況�,；蛘咴谫u出商品后定期舉辦美容知識講座,，解決消費者的日常護理之憂。 Ø ,。,。。,。,。。最后,，要說的是：企業(yè)家們,，以后誰再告訴你牙膏管口增大一毫米，就用這瓶蛋黃醬,，糊他的熊臉上�,。。,。,。。,。,。。,。,。。,。,。,。。,。,。。,。,。。,。,。。,。,。。,。,。。,。,。� 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 812 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷--幸福的豬仔: 熱度 2 葉茂中 2014-9-5 15:57; 盈利模式,。這可能是諸位聽出老繭的一個詞,。盈利模式是決定一個企業(yè)生存還是毀滅的根本原因，一個優(yōu)秀的盈利的模式,，能讓你有基業(yè)長青可能,，一個糟糕的盈利模式，倒閉只是倒計時而已,，或者說,，盈利模式的研究，就是怎么研究怎么賺錢,，怎么賺更多的錢,，怎么更快的賺錢，怎么樣想方設(shè)法的從別人口袋里扣錢出來,，沒錯,，這是一切生意的根本。除非你是個慈善組織,，否則沒有人會干不賺錢的事,。等一下。有沒有不賺錢的盈利模式？毫無疑問,，免費就是一個完美的答案,。免費顛覆了固有盈利模式的限制，甚至很多人相信：免費就是商業(yè)的未來,。很多人會對免費與收費模式的界限與聯(lián)系感到困惑,，而解釋免費與收費這件事，其實一個非常好的參考行業(yè)就是游戲,。很久很久以前,，所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都是收費的，從石器時代到魔力寶貝到傳奇,。用戶想要進行游戲,，需要購買點卡或者月卡以換取相應(yīng)時間的游戲時間，才能登錄游戲,。這和其他產(chǎn)品沒什么不同,，消費者向商家進行購買行為，換取相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù),。這看起來也很公平,，對所有消費者都一視同仁，取向是公平的,。或者說在游戲開始之前,，網(wǎng)游的運營者們就對消費者進行了篩選,，不愿出錢的，自然也不是網(wǎng)游的服務(wù)對象,。而這一切在《征途》出現(xiàn)之后,，徹底發(fā)生了改變。業(yè)內(nèi)人士也好,，玩家也好,，社會輿論也好，對這款游戲的褒貶不一,，但誰也不能否認(rèn)的兩點是,，一是史老板精準(zhǔn)的洞察了玩家的心理（甚至說直接洞察了人的心理），所做的一系列相應(yīng)的游戲設(shè)計,。第二,，是從《征途》開始，所有人才徹底發(fā)現(xiàn)了“土豪”這一特殊的用戶群,，無論是從其規(guī)模和消費力,，還是從其行為偏好和心理動機上。為什么？因為點卡模式是一種從某種角度上審視很公平,，從另外一些角度上看則十分不公平的模式,，這說白了就是拼時間，誰在游戲里花的時間多誰就等級更好裝備更好體驗更爽,，那么一個每周游戲時間在10個小時左右的上班族如何和一個一天就有10個小時游戲時間的學(xué)生黨拼時間,？而這也導(dǎo)致了一點，很多有消費能力而無時間的用戶們,，找不到在游戲中獲取滿足感的途徑,。而很多商業(yè)模式的成功之處，就是在于給予消費者用金錢購買時間的能力,，之前的網(wǎng)游是用金錢購買點卡換取直接的游戲時間,，而更多的時間換取的無非就是更高的等級更好的裝備而已，那么,，直接用金錢購買高等級好裝備不就好了,，而且是那些即使花費再多的時間也無法獲取的優(yōu)質(zhì)資源�,！墩魍尽酚昧烁鞣N方式去勾起土豪和金主的欲望和滿足他們的需求,，比如在當(dāng)時獨創(chuàng)的自動尋路功能，比如強化國家,、國王和國戰(zhàn)的概念,，內(nèi)置掛機等等。把游戲的內(nèi)的精英資源集中向少數(shù)人集中和傾斜,。而為了使剩下的多數(shù)人真正達(dá)到“多數(shù)人”,，生產(chǎn)商則用免費的方式降低了進入門檻。這不由得讓人想起經(jīng)典的80/20法則,，而在網(wǎng)游中,，這個比例可能是95/5，甚至是99/1,，甚至是更高,，因為運營者主動去制造出了那些“超級顧客” 們。那么剩下的99們,，其實扮演的就是“陪太子讀書”的角色,，游戲必須需要這些打工族們?nèi)グ缪蔟執(zhí)缀凸は伒慕巧駝t土豪們的付出將不再有意義,，一個沒有臣民的國王算哪門子國王,？而商家采取免費的模式，目的也無非以下兩種,，要么你為了享受更高等級的服務(wù)而乖乖交錢,，從免費用戶晉升為付費用戶產(chǎn)生利潤,，要么你死了心不付錢那么請你花費更多的時間，為整個社區(qū)生態(tài)的活躍度和留存度添磚加瓦,，順便做一名合格的反襯金主們實力和地位的路人,。所以游戲界有句經(jīng)典話：非人民幣玩家就是個會走路會說話的NPC！這話一針見血,。于是在游戲中的生態(tài)體系就形成了金字塔式的結(jié)構(gòu),，低端是最為廣泛的免費用戶群，中間是進行了消費但金額有限的小額人民幣玩家（小R）以及那些在線時間超長或者特別有游戲技巧的少量免費玩家,，頂端是數(shù)量十分有限但支撐起游戲利潤的土豪們（大R）,。由此可見，免費模式其實一個顯著的好處是把綠葉和紅花區(qū)分的十分清晰楚,，并建立起了一個完整的金字塔式的用戶體系,。在傳統(tǒng)的付費模式下，生產(chǎn)者制造出產(chǎn)品,，消費者付費去購買產(chǎn)品,，享受產(chǎn)品的功能。而在免費模式中,，則本末倒置了下,。 “我們什么都不干就能住這么舒服的棚子哎！” “是啊,，甚至連吃的都不要錢,！” 如圖所說：如果你享用了商家免費的服務(wù)，那么你不再是他們的顧客,，而是他們銷售的產(chǎn)品,。從這個角度上說，免費是件很好懂的事,，傳播學(xué)中有個概念“受眾即產(chǎn)品”說的就是這個意思,。電視臺的不同頻道根據(jù)不同受眾的特點和愛好,，制作不同類型的優(yōu)秀節(jié)目,，對觀眾來說收看這些都是免費的，而有了收視率也有廣告投放產(chǎn)出利潤的可能,，對于電視臺來說,，觀眾其實就是它們的產(chǎn)品。免費模式是一件具有顛覆性的模式,，他打破了固有的“交易”一詞的概念,，但不是所有人都能理解免費一詞的真正意義所在。想要真正的搞懂免費,，可能得先回答這樣一個問題：免費到底是你的目的,，還是你的手段,？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|977 次閱讀|2 個評論

葉茂中談營銷—— 我是飯桶我自豪: 熱度 1 葉茂中 2014-8-13 16:33; 要是探討生命的意義是什么，恐怕只有一個答案能令我信服,。那就是“吃”,！不要笑我的飯桶本色，也不要占領(lǐng)一個制高點來評論這件事,。人生在世短短數(shù)十載,，功成名就，平平淡淡,，都不是考量一個生命本身是否精彩的依據(jù),。旅途的意義在于過程而不是結(jié)果，生命也是一樣,。所以對于吃貨來說,，生命的意義就是吃。能夠在有限的生命里,，嘗盡人間酸甜苦辣,，感受天下奇珍美食，還有什么比這更幸福的事情么,？所以啊,，我是飯桶我自豪！雖然看上去,，吃貨的世界好像很簡單,，但凡有好吃的，生命就像盛開的花兒一樣綻放,。但是吃貨們也有著煩惱,，而且還是共同的煩惱：怕長膘。這正是令人萬分遺憾的事情,。有時皮薄肉滑亮晶晶的紅燒肉擺在你面前,，唾液通過喉嚨的咕咕聲與肚子輕輕蠕動的咕咕聲都告訴你：“快吃吧快吃吧，大塊肥美的肉啊,，吃下去味蕾是多么的滿足�,。　笨墒桥e著筷子的右手遲遲不動,，在紅燒肉的上空久久盤旋,，就因為罪惡的左手捏著小肚子上的贅肉，實在下不來手,。最后男默女淚,，木質(zhì)筷子在空中劃過一個看不懂的拋物線，在紅燒肉又滑又彈的皮上蜻蜓點水般一掠而過,，落向了旁邊的素炒菠菜,。造孽�,。� 人類在上百萬年的進化中,，趨利避害的自然選擇演化過程,，讓大腦皮層對高熱量的食物更加偏愛。所以在潛意識當(dāng)中,，人們在饞了餓了的時候,，腦海中首先浮現(xiàn)的一定是高熱量的食物比如炸雞、冰淇淋和薯條,。很難想象一個一般環(huán)境下成長起來的都市人在肚子空空的時候首先最想吃的會是一份不怎么含有熱量的蔬菜沙拉,。所以，吃貨們有時候也很辛苦,。面對梅菜扣肉,、香嫩炸雞、油煎牛排,、脆皮冰淇淋的時候還要顧及到自己與日俱增的體重,，這真真是一件想讓人砸掉手邊杯子的事情。拿什么拯救你們,，吃貨同胞,！有需求自然就會有市場，既然有亟待解救的吃貨,，那么就有救人救難的產(chǎn)品,。所以市面上才會層出不窮的減肥產(chǎn)品。左旋肉堿,、腸潤茶,、抽脂手術(shù)等等。但是往往消費者們又發(fā)現(xiàn),，這些東西不是沒有明顯效果,，就是對健康產(chǎn)生極大危害。所以,，健康,、美食、肥肉,，三者如何平衡呢,？或許你可以從下面這家店找到啟發(fā)：洛杉磯的一家冰激凌店想了一個主題,，讓顧客自己用店內(nèi)的自行車來攪動和制作冰激凌,。不使用電力來制作攪拌冰激凌，而是讓顧客在店內(nèi)直接參與到冰激凌的制作中來,。方法就是讓進店的顧客去踩一輛自行車,，而這輛自行車跟攪拌冰激凌的機器連在一起,，為之提供能源這是一個一舉數(shù)得的事情。既解決了吃貨們想吃冰淇淋但又害怕長胖的問題,，同時還提供給消費者一個很棒的利益點——環(huán)保,。冰激凌店似乎從來都不會為消費者的腰圍考慮，盡管吃胖了這事好像跟冰激凌店也沒什么關(guān)系,。但是這家冰淇淋店卻一反常態(tài),，直指冰淇淋給消費者帶來的最大問題，而且還提供了解決辦法,，怎么會不受到消費者們的喜愛呢,？在傳統(tǒng)的營銷理念當(dāng)中，賣冰淇淋就是要賣五彩斑斕的顏色,、冰爽嫩滑的口感以及情侶之間的浪漫,，肯定不會有人說“啊吃冰淇淋會長胖”除非是被強制要求的（就好比煙盒上的‘吸煙有害健康’）。我只會解決你嘴饞和浪漫的需求,，但至于你貪吃和長胖間的沖突就不關(guān)我什么事了,。我們說，誰能解決消費者遇到的沖突,，誰就是受到消費者青睞的好產(chǎn)品,，不管消費者是不是吃貨，不管這個產(chǎn)品是不是冰淇淋店,。因為冰淇淋讓人長胖,，所以我們發(fā)明了踩單車式制作冰淇淋，你在攝入冰淇淋能量的同時也消耗了足夠多的熱量,，這樣就不會擔(dān)心冰淇淋帶給你的脂肪,；吸煙有害健康，所以就發(fā)明了過濾嘴（可惜的是,，雖然很大程度上緩解了這個問題,，吸煙還是有很大危害），又發(fā)明了“如煙”之類的產(chǎn)品,，滿足你抽煙的欲望,，又減緩你抽煙帶來的對身體健康和心理擔(dān)憂的負(fù)擔(dān)。事物往往具有兩面性,，帶給你利益和滿足的同時,，也有可能有其他的損失或者危害。這是不可避免的,，所以我們常常顧左右而言他,，或是巧妙地避過這些話題，給消費者提供一個更大的利益,，讓主要矛盾變成次要矛盾,。這種方法固然常常起到良好的效果,，但是并不是說我們就不能面對主要矛盾，不能直視產(chǎn)品給消費者帶來的沖突,。恰恰相反,，就像這家冰淇淋店一樣，直面缺點,，有時卻是“山重水復(fù)疑無路,，柳暗花明又一村”呢？矛盾不矛盾,，沖突不沖突,，虛虛實實之間，都不是量化解決辦法的標(biāo)準(zhǔn),。但問題總是客觀存在的,，一正一反，一陰一陽,，思想的來回交鋒之間,，或許我們就在找到正確的道路上多走了一步。不是么,？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|941 次閱讀|1 個評論

現(xiàn)代企業(yè)需要什么樣的營銷策劃: 繆星這哥們 2013-5-10 14:10; 策劃的目的是通過對企業(yè)品牌進行準(zhǔn)確的定位,，系統(tǒng)的規(guī)劃，有效的推廣,，科學(xué)的管理,，持續(xù)的建設(shè)，達(dá)到全面提升企業(yè)品牌形象與市場競爭力之目的,。首先是戰(zhàn)略目標(biāo),。沒有目標(biāo)，一切無從談起,，這個戰(zhàn)略定位應(yīng)該是符合企業(yè)自身條件,、持續(xù)發(fā)展及競爭環(huán)境的。　　然后是品牌定位,。　　中國企業(yè)最缺少的是品牌定位,，通常情況下看到什么好賣就跟著生產(chǎn)銷售，結(jié)果推向市場后卻發(fā)現(xiàn)原來不是那回事,。　　只有方向?qū)α�,，企業(yè)才有持續(xù)發(fā)展，否則就是南轅北轍,，向隅而泣,。　　在品牌定位中，包括目標(biāo)目標(biāo)客戶的確定，目標(biāo)市場的選擇,，以及品牌文化，品牌聯(lián)想定位,，品牌訴求定位,，品牌檔次定位等一系列品牌戰(zhàn)略定位。　　有了相對準(zhǔn)確的定位之后,，我們才能談具體的戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行,。　　在習(xí)慣上，我們的企業(yè)多按 “ 產(chǎn)業(yè)鏈 ” 對企業(yè)進行品牌定位,。　　示意：原料供應(yīng) → 規(guī)模生產(chǎn) → 招商推廣 → 終端銷售 → 顧客消費　　一直以來,，經(jīng)營管理者的視覺都會被一種直線的過程所阻礙，一端代表著企業(yè)內(nèi)部（產(chǎn)品）,，一端代表企業(yè)外部（顧客）,，道理上是只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，顧客自然會購買,，于是 “ 產(chǎn)品決定顧客 ” 的思維邏輯在不斷誤導(dǎo)我們的企業(yè)行為,。很快的，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬,，發(fā)現(xiàn)顧客對好產(chǎn)品的認(rèn)知比產(chǎn)品本身更重要,，于是圍繞產(chǎn)品上下游進行系統(tǒng)地建設(shè)，如上游的原料供應(yīng),、開發(fā)設(shè)計,，下游的渠道開發(fā)、終端促銷,，他們圍繞一種產(chǎn)業(yè),，形成我們今天所熟知的產(chǎn)業(yè)鏈。相對過去企業(yè)個體的 “ 獨立產(chǎn)品 ” 認(rèn)知,，產(chǎn)品鏈已經(jīng)是一種進步,。　　但市場經(jīng)濟形式下，我們的一切品牌營銷策劃必須圍繞 “ 消費鏈 ” 進行,。　　示意：生活方式 → 目標(biāo)群體 → 關(guān)聯(lián)因素 → 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 → 產(chǎn)品配置與組合　　在消費鏈時代,，舊的商業(yè)原則被生活方式徹底顛覆了，因為今天,，顧客已經(jīng)是一個獨立的運行系統(tǒng),，有自主而獨立的選擇權(quán)。 “ 皮包是皮包,，衣服是衣服 ” 的舊產(chǎn)業(yè)觀念被徹底打翻,，她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。企業(yè)不能再自作聰明地替消費者作主，企業(yè)企圖靠 “ 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ” 集成起來,，形成一個無缺陷的產(chǎn)業(yè)鏈來滿足顧客,，是很笨拙而幼稚的錯誤，以生活方式打造的消費鏈,，其關(guān)鍵在于歸還消費者的選擇權(quán),。　　這是企業(yè)營銷策劃的重要意識形態(tài)。　　生活方式正在打造消費鏈,，其關(guān)鍵是消費者根據(jù)自己的生活方式在決定產(chǎn)品選擇權(quán),。對于企業(yè)個體來說，將不再是提供完整產(chǎn)品,，而是要提供生活方式的元素,。　　購買一輛汽車，他們會發(fā)生一連串的消費行為,，會組合選擇一系列產(chǎn)品,。　　但這種排列組合不是被企業(yè)，而是消費者自己組合起來的,。　　如果更多的人在 “ 淘寶 ” 網(wǎng)上購買產(chǎn)品,，請記住：這并不是好的產(chǎn)品在影響他們,，而是 “ 網(wǎng)絡(luò)購物 ” 這種生活方式在影響他們,。　　這正如我們不能忽略冰箱與廚房的關(guān)系。　　顧客的消費認(rèn)知非常不可靠,，他們是實實在在的 “ 盲流 ” ,，他們在不同的產(chǎn)品間跳來跳去，他們朝三暮四,，他們沒有專一與忠誠,，他們只受生活方式的影響。　　生活方式的影響力,，是在顧客與顧客之間的彼此影響,，它也代表著最真實的市場影響，也就是說它是消費者之間的傳播,，而不是企業(yè)對顧客的廣告宣傳,。　　如何理解消費鏈在營銷策劃中的重要性　　當(dāng)一位女士打定注意準(zhǔn)備購買一款漂亮的套裙時，卻被姐妹們一句 “ 現(xiàn)在不流行了 ” 而改選了另一款時裝�,，F(xiàn)在,，你還敢說我的消費我做主嗎？　　消費鏈時代已經(jīng)徹底顛覆了 “ 產(chǎn)品決定顧客 ” 的說法,，所謂的好品質(zhì),，壞品質(zhì)只取決于它在一種生活方式中的位置。假如它的品質(zhì)再好，如果無法匹配目標(biāo)群體相應(yīng)的生活方式,，那么,，它只能是垃圾產(chǎn)品。　　我們可以這樣理解消費鏈的基本法則 —— 消費鏈?zhǔn)腔谙M者生活方式的串聯(lián),。企業(yè)不再是單一提供產(chǎn)品,，而必須提供及時的生活元素，必須基于目標(biāo)群體的生活方式,，傳播相對應(yīng)的品牌思想主張,，并重新定義競爭者,，重新定義合作者,。在消費鏈中，重要的不是新品的不斷供給,，而是消費觀念的不斷引導(dǎo),。關(guān)聯(lián)因素的不斷串聯(lián)，重要的不是產(chǎn)品與顧客之間的互動,，而是顧客與顧客之間的聯(lián)動,。　　在產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，同行是冤家,，是你死我活的競爭者,。但是在消費鏈的視覺下，非同行業(yè)完全可以成為競爭者,，也可以成為必不可少的合作伙伴,。　　消費鏈與生活方式是息息相關(guān)的。　　生活方式在重新分配市場,，我們必須圍繞消費群體的生活方式重新考慮產(chǎn)品的營銷,。　　在一種 “ 生活方式 ” 的世界里，存在著產(chǎn)品次序,，當(dāng)你任意組合,，會產(chǎn)生不同的效果（生活方式）。因而,，我們需要思索如何融入消費者的生活方式之中,。　　李小龍：代表中國功夫　　海爾：代表中國家電　　你的品牌又代表了什么呢？; 個人分類: 理論研究|796 次閱讀|0 個評論

白糖收儲是托得住的“底”還是堵不住的“漏”: 繆星這哥們 2013-5-2 11:47; 自上世紀(jì) 90 年代運行開始,，白糖國家收儲制度已經(jīng)運行了 20 來年,。然而，面對國內(nèi)國際雙重增產(chǎn)壓力,，國內(nèi)糖市看空情緒濃厚,，收儲依舊難挽糖價下行格局。白糖收儲，到底是托得住的 “ 底 ” 還是堵不住的 “ 漏 ”? 收儲消息攪動 “ 寒冬 ” 糖市 2012-2013 榨季開榨以來,，國內(nèi)糖價一路飄搖,，直至目前國內(nèi)柳盤現(xiàn)貨價已經(jīng)跌破 5500 元 / 噸。而這一價位的出現(xiàn),，還是在 2010 年上一輪糖價高位上漲周期前期,，糖價 “ 三年一輪回 ” 魔咒顯現(xiàn)無遺。糖價低位徘徊,，制糖集團遭遇業(yè)績寒冬,。 4 月 12 日，南寧糖業(yè)發(fā)布業(yè)績預(yù)告,，預(yù)計一季度虧損,，主要原因之一就是糖價下跌幅度大于成本下降幅度，導(dǎo)致白砂糖毛利率下降,，公司利潤減少,。食糖中間商同樣遭遇尷尬。有經(jīng)銷商抱怨,，白糖經(jīng)銷 “ 投入資金大,、多風(fēng)險而回報渺茫 ” ，在當(dāng)前的糖價低谷,， “ 只有漲價才有一點銷量,，只有賒銷才有一些客戶，除去搬運就沒有利潤 ” ,，白糖雖甜,，但 “ 搬來搬去就是不掙錢 ”. 本榨季以來，為防止糖價過度下跌,，國家決定收儲食糖 360 萬噸,，分別為國家 300 萬噸，廣西 60 萬噸,。其中,，首批總量達(dá) 150 萬噸的國儲收糖已于 2012 年 12 月 27 日、 2013 年 1 月 22 日分兩次完成,。剩下的 150 萬噸收儲份額何時釋放就成了業(yè)界熱切期待的 “ 另一只靴子 ”. 調(diào)控 “ 托底 ” 難挽看空格局不過,，盡管收儲消息一再攪動市場，但依舊難掩市場看空情緒,。新湖期貨高級分析師詹嘯認(rèn)為,，后期國內(nèi)市場增產(chǎn)預(yù)期明顯，國際原糖價格低位運行,，后期國內(nèi)糖價依舊以利空為主,。國內(nèi)最為重要的糖業(yè)主產(chǎn)區(qū)廣西的糖業(yè)管理部門認(rèn)為,，糖業(yè)市場宏觀調(diào)控效果尚未顯現(xiàn)。廣西壯族自治區(qū)糖業(yè)局指出,，國家第一批第二次收儲與輪換 30 萬噸實施時間相隔不過幾天,，收儲與輪庫幾乎同步，且輪換單價低于現(xiàn)貨市場價,，讓商家消費信心不足,，利用期貨做空利空加劇糖價下跌趨勢。但更多業(yè)界人士將矛頭指向收儲本身的規(guī)則設(shè)計,。不少業(yè)內(nèi)人士指出,，收儲雖然有利于防止糖價過度下跌，穩(wěn)定國內(nèi)糖價,，但收儲并未對參加競拍企業(yè)進行身份約定,，導(dǎo)致為數(shù)眾多的食糖流通企業(yè)乃至食糖進口企業(yè)參與競拍。改善食糖收儲運行規(guī)則由于食糖消費量相對穩(wěn)定,，供給增加常導(dǎo)致價格下滑,。多年來,， “ 豐產(chǎn)不豐收 ” 始終是困擾國內(nèi)糖業(yè)發(fā)展的重要 “ 瓶頸 ”. 而收儲,，則被各方認(rèn)為是在食糖豐產(chǎn)之年托住糖價底部的重要調(diào)節(jié)之手。然而,，隨著糖價不斷下探,，依靠收儲 “ 托底 ” 似乎顯得越來越捉襟見肘。業(yè)界對于糖業(yè)將重蹈 “ 大豆淪陷 ” 覆轍的擔(dān)心再起,。事實上,，業(yè)界專家關(guān)于收儲到底是 “ 托得住的底 ” 還是 “ 堵不住的漏 ” 的爭論從未停止過。廣西糖業(yè)協(xié)會高級工程師鈕公藩建議,，要讓國內(nèi)糖業(yè)真正走出 “ 豐歉循環(huán) ” ,，應(yīng)適當(dāng)建立將甘蔗用于乙醇生產(chǎn)的機制，且乙醇生產(chǎn)車間由制糖企業(yè)建設(shè),， “ 實現(xiàn)甘蔗供給的自由調(diào)節(jié) ”. 不過,，從當(dāng)前來看，收儲依舊是托住糖市不斷下探的底部最快捷有效的方式,。而更為現(xiàn)實的辦法是,，改善食糖收儲運行規(guī)則。圣美品牌營銷策劃機構(gòu) http://www.solome.com.cn/; 個人分類: 理論研究|847 次閱讀|0 個評論

玉碗琥珀奢侈茅臺: 熱度 4 葉茂中 2013-4-7 11:06; 葉茂中雖然全球的經(jīng)濟態(tài)勢都越來越不明朗,，全球的消費都趨于疲軟之勢,。但食品行業(yè)依然保持近三成的增長，達(dá)成了超過八萬億的總量,。這,，不能不說是一個“奇跡”,。而在這八萬億中，要說最吸引目光也是最具現(xiàn)象性的行業(yè)之一,，白酒行業(yè)怎么也少不了,。白酒成為食品業(yè)內(nèi)的“眼球指數(shù)”老大，我相信沒有人會有意見,，尤其是在過去的一年中,，中國白酒業(yè)可以說是風(fēng)光無限：五糧液一路看好，年底白酒巨頭們繼續(xù)上演著央視標(biāo)王的主旋律,，甚至于看似不相干的業(yè)外資本,，也積極涌入：聯(lián)想集團在 2011 年買下了湖南武陵酒、河北乾隆醉酒業(yè),， 2012 年將把并購目標(biāo)瞄準(zhǔn)了孔府家,。 —— 以嚴(yán)謹(jǐn)精確為第一印象的 IT 行業(yè)巨頭，也開始難以抵擋美酒的的誘惑,。而在這匹飛速狂奔的燒刀子戰(zhàn)車上,，手持寶劍威風(fēng)凜凜揮斥方遒的，自然是貴州的茅臺大將軍,。 1 月 15 日傍晚,，江西省第二屆陳年茅臺酒暨中國名酒拍賣會在南昌落槌。一瓶 1966 年產(chǎn)的貴州茅臺酒被拍出 26 萬元人民幣,，成為該場拍賣會的“標(biāo)王”,。這還不算貴的， 1 月 9 日下午 ,，在第二屆貴州省大型陳年茅臺拍賣會上,， 76 號標(biāo)的“草頭苔”茅臺以 150 萬元成交價成為標(biāo)王。而在去年 4 月的首屆拍賣會上,，一瓶“精裝漢帝茅臺酒”曾以 890 萬元成交 … 圍繞茅臺的相關(guān)輿論也從來沒斷過,，紛紛擾擾的可以。先是茅臺高調(diào)入選全球十大最值錢的奢侈品牌第四,，僅次于 LV ,、愛馬仕、寶馬,，超過了蘋果,、奔馳、香奈兒,、人頭馬,、等等等等 … 隨即這邊上海多位人大代表就建議 “在公款消費中明確禁止喝茅臺”，貴州茅臺股價應(yīng)聲下跌 5.98% ,。社會上也是一片群情激昂：“誰還喝的起 2000 的茅臺,？”“以后要買茅臺都只能上拍場了么,？”將茅臺瞬間再次推上了風(fēng)口浪尖。對此,，我倒覺得這不是一件什么壞事,，相反的，也許倒是茅臺品牌二次沖刺的一個絕好機會,�,？鋸堻c說，不僅對于酒類品牌,，甚至是食品品牌,，乃至中國的所有品牌，都是一次大事件,。中國沒有奢侈品品牌,。我們知道，這是基于多方面的因素綜合組成的,，比如市場起步較晚,，比如市場競爭激烈因而更適合規(guī)模成長，比如消費者較浮躁的購買心態(tài)等等,。當(dāng)然,，中國一定會誕生真正的奢侈品品牌，問題是,，是在現(xiàn)在,？還是五年后,？十年后,？三十年后？而茅臺目前至少就其品牌態(tài)勢來看,，已經(jīng)有了一些隱約的跡象,。無論是價格、文化底蘊,、品牌價值,、市場占有率等方面已經(jīng)具備了一些奢侈品的屬性。更主要的是,，奢侈品的最大品牌特征是什么,？稀缺性！為什么奢侈品牌每每都要強調(diào)自己的手工制作,、獨一無二,、單獨訂制，就是想告訴消費者,，我這東西貴又產(chǎn)量少,，但奇貨可居,，您看著辦吧。不夸張的說,，茅臺酒的稀缺性已經(jīng)慢慢浮現(xiàn),，不說別的，光看制作工藝：兩次加沙,、八次發(fā)酵,、九次蒸餾，陳貯三年,，勾兌調(diào)配,，再存一年，一瓶酒沒五年下不來,。就這一點已在消費者認(rèn)知中大占便宜,。再加上有目的性的限量政策，價格上漲是再正常不過的事情,。另外一些對茅臺“奢侈品”的批評也顯得多少有些蒼白,，比如說茅臺一直宣傳自己是國酒，國酒就必然要符合中華民族的主流價值觀,。如果穿上“奢侈品”的外衣,，就意味著要放棄“國酒”身份。從另一個角度說,，“國酒”不就更應(yīng)該是有高度價值的高端產(chǎn)品么,？不就應(yīng)該是奢侈品么？比如有網(wǎng)友根據(jù)茅臺年報計算出茅臺每瓶成本僅 40-50 元,，賣這么高不就是暴利么,？我想品牌的價值，正是名正言順的去帶來溢價,，去制造“暴利”,，能買的貴只能說明老板有本事，那拉菲酒算不算暴利,？中華煙算不算暴利,？法拉利不是暴利？茅臺的老板季克良也很有意思,。在一次采訪中老季表示：喝了真茅臺酒后,，最好把茅臺酒的包裝酒瓶、商標(biāo)等毀掉,，不給制假者以可乘之機,。看完采訪后不由得哈哈大笑,，感嘆老季此人真可算個營銷高手,。不知道若干年后是不是會發(fā)展出一項新酒桌文化：酒后怒砸茅臺,，方顯英雄本色。最后必須要說明一下,，本文并無鼓吹茅臺一定要打造成一個奢侈品品牌的意思,。只想說明，品牌成長的路徑有很多種,，而這些路徑本身并無對錯之分,。種種跡象來看，茅臺酒的漲價,，并沒有走向終點,，我們所不明了的，只是最終它能漲到多少,，三千,？五千？兩萬,？還是沒有終點,？五花馬，千金裘,，呼兒將出換美酒,，與爾同銷萬古愁。不管如何,。讓我們小酌兩杯,，對影三人，青梅煮酒來坐看酒業(yè)風(fēng)云變幻,。我想,，這至少是件很有意思的事情。; 個人分類: 文章專輯|1012 次閱讀|2 個評論

全員營銷之直銷激勵模式: 呂敦紅 2013-1-17 11:55; 全員營銷,，其實就是一種整合營銷,，它是企業(yè)通過對 4P 、 4C 等營銷手段和因素加以有機組合,，達(dá)到整合營銷的目的，從而實現(xiàn)客戶滿意最大化,。與此同時,，全員營銷要求企業(yè)各部門以營銷部門為核心，以市場為中心,，以顧客為導(dǎo)向展開工作,，實現(xiàn)營銷主體的整合。簡單而言,，全員營銷就是人人營銷,，但不是每個人都去搞營銷,，不然行政、物流等部門就會失去其應(yīng)有的職能,，反而影響營銷的工作,。人人營銷是要求企業(yè)的每個員工都心存營銷觀念，以營銷理念為指導(dǎo),，落實本職工作,。當(dāng)然，人人營銷并不是全員營銷的全部內(nèi)容,，時時營銷,、處處營銷、事事營銷,、內(nèi)部營銷,、外部營銷也是全員營銷的另外五個內(nèi)容�,？傮w而言,，全員營銷是人的營銷，由人執(zhí)行的營銷,，最終目的是要實現(xiàn)公司盈利的增長以及品牌的提升的,。所以關(guān)于如何促使人主動去開展?fàn)I銷，促成銷售增長,，筆者覺得可以采用直銷中的激勵模式來加以推動,。說到直銷，了解直銷的人應(yīng)該都會對其傭金抽成模式有所知曉,。像完美,、安利之流的直銷公司所采取的是復(fù)式抽傭的激勵模式，合理的應(yīng)用了數(shù)學(xué)的倍增原理,。這是一種可以引導(dǎo)銷售人員,、顧客自發(fā)自覺為企業(yè)進行產(chǎn)品銷售及品牌推廣的模式。筆者認(rèn)為直銷與全員營銷同屬營銷的范疇,，其方法應(yīng)該也是可以相互借鑒的,。目前的直銷模式只應(yīng)用于保健品行業(yè)，不過筆者將以服裝行業(yè)為例來闡述直銷的復(fù)式抽傭模式是如何用于推動全員營銷的發(fā)展,。假設(shè)某企業(yè)正在推行旗下某一服裝品牌的全員營銷,，希望能調(diào)動全企業(yè)員工的積極性，對該品牌進行推廣與銷售,。此時就可以采用復(fù)式抽傭模式來促使員工主動落實全員營銷,。企業(yè)可以先將員工發(fā)展為 F 品牌服裝的消費會員，然后對企業(yè)的首批會員，也就是企業(yè)員工提出復(fù)式抽傭方案,。該復(fù)式抽傭方案可以如此擬定,，會員等級可分為初級會員、青銅會員,、白銀會員,、黃金會員、白金會員,、鉆石會員,。當(dāng)員工首次消費滿 500 元積 500 分，即可成為品牌初級會員,。青銅,、白銀、黃金,、白金,、鉆石等會員等級消費額度依次遞增，其抽傭比例也不盡相同,，但抽傭?qū)蛹壙煽缭蕉墶? 假定某員工 A 消費了 500 元購買了 F 品牌服裝,，成為了初級會員。然后三個顧客在 A 的推薦下購買了 F 品牌服裝,，而成為 B 層消費者,。那 B1 消費了 1000 元積 1000 分， B2 和 B3 各消費了 2000 元積 2000 分,，那 A 就可以獲得 B 層消費者總積分的 2% ,，也就是 100 積分。包括 A 自身消費的 500 積分,，總共就有 600 積分,。如果 B1 會員也發(fā)展了兩個 C 層會員 C1 和 C2 ，而 C1 ,、 C2 分別消費積累了 500 分,，那 A 就又可以從 C 層會員處獲得 1% 的積分，加上之前的 600 積分,，此時的 A 總共積累了 610 分,。而當(dāng) A 積累到 5000 積分，就可以達(dá)到青銅會員級,，向公司領(lǐng)取每月的最低工資,。員工和顧客都能憑借積分換取獎品，或者達(dá)到一定等級會有工資獎勵,。這可以讓員工和顧客的積極性增強，為 F 品牌的發(fā)展鋪磚添瓦。運用倍增的原理進行銷售與品牌的推廣,，可以使得市場更穩(wěn)定,、市場面更廣。其實這種復(fù)式抽傭的激勵模式就是將會員營銷與口碑營銷有機組合,，有效地推動全員營銷的執(zhí)行,，以達(dá)到品牌、銷售的雙輪驅(qū)動,。（文/呂敦紅）; 3354 次閱讀|0 個評論

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