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不同于特勞特的高端定位: 熱度 3 馮幗英 2015-7-2 16:33; 任何營銷理論與模式必須與時俱進(jìn)或與所在市場本土化。我們相信大部分營銷人、策劃人都會認(rèn)同這點(diǎn)。可是勞特勞的定位理論源起四十多年前,，由兩個美國小伙子提出，曾經(jīng)風(fēng)行一時，在美國早已息微,，至今沒有任何的理論更新，卻遠(yuǎn)在中國被一些人視若神明,，奉為教條,。特勞特定位理論是否還適合今天的市場變化？教條化的搬運(yùn),，真的可以幫助中國本土企業(yè)做好企業(yè)定位或品牌定位嗎,？我們有兩個不同于特勞特的定位觀點(diǎn)： 1 、定位不一定要品牌代表某一種品類或一個細(xì)分品類,，在一定條件下,，品牌完全可以進(jìn)行同一個產(chǎn)業(yè)的多品類延伸，甚至不同產(chǎn)業(yè)的跨界延伸,； 2 ,、用定位占據(jù)行業(yè)高端市場，不能籠統(tǒng)而喊,，必須要有真正獨(dú)特而持久的高端核心價值,。第一個觀點(diǎn)，在中國以及歐美市場,，不乏多品類延伸的成功案例,，例如天進(jìn)最早服務(wù)的客戶——海爾，最初做的是冰箱,，一步步延伸到洗衣機(jī),、空調(diào)、彩電,、電腦,、手機(jī)等，成為中國家電老大,，目前還延伸到了智能家居以及家裝,、智能家居；另一個客戶歐派,，最初做的是櫥柜,，現(xiàn)在也延伸到衣柜、木門、吊頂,、衛(wèi)浴,，成為中國大家居的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費(fèi)趨勢將會是購買的便利,、風(fēng)格的一體化、功能的協(xié)同性與生態(tài)圈的兼容性,，這是一個利于品類延伸的背景環(huán)境,。針對第二個觀點(diǎn)，天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英認(rèn)為,，智業(yè)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)用定位占據(jù)高端市場,，一定要強(qiáng)化出企業(yè)獨(dú)特而持久的高端核心價值并且要有與大眾品牌完全不同的營銷手段。定位切不可籠統(tǒng)而論,。下面,，我們將重點(diǎn)討論不同于特勞特的高端定位。中國的高端消費(fèi)市場正在飆漲我們首先來了解中國目前的高端消費(fèi)市場,。今年，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部發(fā)布一份《 2015 年中國消費(fèi)市場發(fā)展報告》顯示,，中國消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)去年達(dá)到 1060 億美元,，占全球奢侈品消費(fèi)的 46% ，是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群,，其中 76% 的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外,，中國消費(fèi)者在本土消費(fèi)額為 250 億美元，只占總額 24% ,。匯豐銀行發(fā)布的報告也顯示,，中國人現(xiàn)在消費(fèi)世界近三分之一的奢侈品，而其中三分之二是在海外購買,。這組數(shù)據(jù)說明什么,？第一，中國的奢侈消費(fèi)能力非常強(qiáng)大,，這必將會帶動中國整個高端市場的成長,；第二，中國的高端消費(fèi)更多是發(fā)生在境外,，消費(fèi)者更傾向購買國外高端品牌,，這反過來說明國內(nèi)的本土高端品牌在高端消費(fèi)人群中缺乏認(rèn)同感。這是本土高端品牌的劣勢,，也是優(yōu)勢,，說明可培養(yǎng)的空間與增長的空間還很大。同時,，高端品牌不一定只是奢侈品,，我們所說的高端品牌是指在市場領(lǐng)域,，市場定位及品質(zhì)、價格均處于高端的品牌及產(chǎn)品,。它們包括但不限于奢侈品,，主要由三大部分構(gòu)成：處于頂級的奢侈品；高端生活用品及服務(wù),；高價格的日用品,。高端生活用品及服務(wù)主要涵蓋如豪宅、別墅,、高端家具家電,、銀行等內(nèi)容，而高價格的日用品,，是指在同類產(chǎn)品領(lǐng)域中,，價格明顯高出普通商品的產(chǎn)品。隨著國民生產(chǎn)總值和消費(fèi)水平不斷提高,，追求愈加精細(xì)和高附加值的生產(chǎn)與消費(fèi)方式衍生到了許多產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域,。目前，中國的高端消費(fèi)人群正在膨脹成長,，并且呈現(xiàn)年輕化趨勢,，這是一塊不容忽視的巨大市場。同時新成長起來的這群高端消費(fèi)者更加個性自我,，他們有自己選擇品牌的一套模式,，而那些契合他們價值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞。這一點(diǎn),，天進(jìn)營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英早在其著作《高端占位》有前瞻性洞見：企業(yè)想用高端定位去搶占高端市場,，一定要先熟悉高端消費(fèi)群體的特征與消費(fèi)心理，繼而將他們了解透徹,，才有可能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同并且購買,。高端定位要有獨(dú)特而持久的核心價值特勞特給方太做的定位語是中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌，給雅迪電動車做的定位語是中國高端電動車領(lǐng)導(dǎo)品牌,。我們認(rèn)為這樣的定位很生硬,，沒有太大的價值。首先,，這兩個品牌已經(jīng)成為這兩個行業(yè)高端市場的領(lǐng)軍品牌,，做這樣的定位，似乎有些畫蛇添足,；其次,，在這兩個行業(yè)，進(jìn)軍高端市場的品牌也越來越多，僅僅是“高端”,，這個定位太籠統(tǒng),，完全沒有差異化與特性，導(dǎo)致后期的品牌行為會大打折扣,；最后,，要成為真正的高端品牌，如果沒有獨(dú)特而持久的核心價值支持,，品牌會流于空洞化而且后繼乏力,，研發(fā)與營銷沒有方向。一些企業(yè)標(biāo)榜自己是高端,，在各種報紙,、雜志、電視等媒體進(jìn)行海陸空式的廣告轟炸,，廣告語言必是“高端”,，但卻很難給消費(fèi)者留下鮮明的高端形象或印象，原因就是它們的品牌定位沒有挖掘出清晰的核心價值與差異化價值,，最后淹沒在品牌同質(zhì)化的汪洋大海,。因此，高端品牌不是光靠廣告吆喝就能喊出來,，一切品牌行為（包括營銷,、廣告創(chuàng)意、傳播手段等等）都必須圍繞一個精準(zhǔn)的高端定位展開,。怎樣去做好品牌的高端定位？天進(jìn)認(rèn)為,，高端定位一定要有獨(dú)特而持久的核心價值支持,。慕思是天進(jìn)服務(wù)的企業(yè)。針對全床墊行業(yè)都在訴求舒適的背景下,，針對高端精英人群的不良睡眠狀況,，天進(jìn)幫助慕思定位在高端的健康睡眠系統(tǒng)。高端定位不再是泛泛而論,，而是明確到獨(dú)特的核心價值——健康睡眠系統(tǒng),，這定位精準(zhǔn)地契合慕思高端精英人群的需求與價值觀。幾年來通過整合世界各地的健康資源,，慕思已經(jīng)成為一個真正的內(nèi)外兼修的高端品牌,。第四代健康健康睡眠系統(tǒng)擁有空氣清新系統(tǒng)以及 360 度智能測試系統(tǒng)等強(qiáng)大功能。如今的慕思已經(jīng)跨出國門,，走向澳洲市場和歐美市場,，成為我們中國人自己的高端品牌。這就是高端品牌核心價值帶來的實(shí)效。在成就高端品牌,，如何將產(chǎn)品的內(nèi)在價值精準(zhǔn)定位在特定的消費(fèi)群體上就顯得尤為重要,。例如卡士酸奶，是華南地區(qū)最貴的酸奶,，天進(jìn)在幫其策劃品牌定位的時候,，針對高端挑剔的消費(fèi)者,，提出的定位語是“經(jīng)典滋味,，源于歐洲”，卡士酸奶的包裝,、廣告,、公關(guān)等充滿著歐洲情調(diào)。不同于特勞特,，天進(jìn)提出的高端定位，更加強(qiáng)調(diào)要基于中國高端消費(fèi)者的特征與結(jié)構(gòu),，結(jié)合產(chǎn)品的功能,、價值,、情感等，提出更加獨(dú)特,、更加個性,、更加細(xì)分精準(zhǔn)的核心價值，是能夠契合高端消費(fèi)者價值觀的高端品牌定位,。八大法則破解高端品牌營銷難題現(xiàn)在有各種數(shù)據(jù)從不同角度表明,，越來越多的消費(fèi)者開始青睞高端消費(fèi)品，這股熱潮在未來一段時間內(nèi)都會只增不減,，中國將會迎來高端消費(fèi)市場的黃金時代,。中國本土的高端品牌如何建設(shè)？高端品牌,，不僅僅要確定核心品牌價值,，還要考慮如何贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英,，總結(jié)提出了八大法則破解高端品牌營銷難題,。法則一：價值營銷,。獨(dú)特的價值營銷即定位是品牌成功的關(guān)鍵，我們可以從產(chǎn)品的功能,、情感,、歷史、風(fēng)格,、型態(tài)等角度去展開尋找,。例如高端生活用紙品牌——品諾，針對社會新銳精英階層,，他們個性鮮明,、自信時尚、有自己的價值標(biāo)準(zhǔn),，天進(jìn)幫助品諾從情感找到了“為時尚而生”的核心價值,，傳遞這樣的信念“品諾代表著最潮流，與您的態(tài)度一樣”,。天進(jìn)認(rèn)為,，對國內(nèi)品牌而言，第一要務(wù)是練好內(nèi)功,，在產(chǎn)品本身下工夫,，把好產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計,、工藝,、造型等基本價值，從各個細(xì)節(jié)鍛造出一流品質(zhì)的產(chǎn)品,，讓更優(yōu)秀更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品成為精神價值觀的堅固基石,。法則二：顧問式營銷。作為高端品牌產(chǎn)品,，購買者更需要一個類似朋友,、專家或者與高端人群相一致的高端形象人群來給他們意見，一旦成功建立了他們對高端品牌以及顧問的信賴,，交易便近在咫尺,。例如,，在中國家居領(lǐng)域,，有一個全球知名的高端家居賣場——順德樂從羅浮宮家居，它在六樓自營部分用的就是高端顧問式營銷,，一天最多只接待三批客戶,，而且所有接待的客戶都要提前預(yù)約，這樣只是為了做更好的極致服務(wù)與優(yōu)越價值感,。法則三：圈層營銷,。高端品牌營銷一大要點(diǎn)就是進(jìn)入高端消費(fèi)者的圈層,，通過圈層的影響力擴(kuò)散品牌。例如中國護(hù)膚品品牌佰草集打入國際市場,，就是通過圈層營銷,，借用意見領(lǐng)袖，成功開啟佰草集在國外市場的品牌破冰之旅,。值得注意的是,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面是高端圈層的溝通渠道與接觸方式發(fā)生了巨大的變化,，我們要研究,、掌握新的圈層接觸方式；另一方面是平臺式企業(yè)崛起,，建立高端生活方式的平臺,，凝聚了高收入、追求高生活品質(zhì)的人群,，例如寺庫網(wǎng),，打造了一個奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實(shí)體會所,、奢侈品鑒定與養(yǎng)護(hù)的服務(wù)平臺,， 2014 年注冊用戶已經(jīng)達(dá)到 300 萬，年交易額已經(jīng)超過 10 億元,。我們也要去關(guān)注,、熟悉并了解新崛起的高端平臺的圈層生態(tài)，以達(dá)到有效的圈層營銷,。法則四：藝術(shù)營銷,。高端消費(fèi)者關(guān)注藝術(shù)，大多數(shù)人有良好的藝術(shù)修養(yǎng)或藝術(shù)愛好,，因此打造高端品牌,，可以借力藝術(shù)的方式，“投其所好”,，通過藝術(shù)鑒賞活動及場所去影響目標(biāo)人群,，并植入高端品牌及產(chǎn)品的信息。法則五：休閑活動營銷,。曾經(jīng)有一個調(diào)查,，富裕消費(fèi)者將 27% 的家庭收入用于休閑活動，遠(yuǎn)超過主流大眾消費(fèi)者的投入,。隨著人們對健康休閑娛樂的需求提高,，現(xiàn)在這塊消費(fèi)投入比以前還要高。因此高端品牌要善于關(guān)注高端消費(fèi)人群的休閑活動,，例如慕思的歐洲睡眠文化之旅,，就是講旅游休閑與營銷巧妙嫁接,，成功幫助慕思提升了品牌的美譽(yù)度與知名度，高端的質(zhì)感與形象深入消費(fèi)者心中,。法則六：跨界營銷,。跨界的深層次原因在于,，當(dāng)一個文化符號還不足以詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗時,，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。通過跨界聯(lián)盟,，本來孤立的品牌重新形成一個整體印象,，從而產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，可謂是品牌上的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”,。例如慕思與蘭博基尼的合作,，一個世界最知名的高端汽車品牌，一個是“中國整體睡眠高級設(shè)計專家”,，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，更顯卓越的品牌共贏效應(yīng)。法則七：高端媒介營銷,。高端消費(fèi)者們有一些特定的媒介接觸習(xí)慣,，商家對媒體環(huán)境、媒介特性和技術(shù)水平等因素的理解與行為直接關(guān)系著媒體價值是否能夠得以實(shí)現(xiàn),，精準(zhǔn)定位好自己的媒介營銷,，自然能夠?qū)崿F(xiàn)高端消費(fèi)者和高端產(chǎn)品的“零距離接觸”。比如航空類雜志以及機(jī)場就是很好的載體,。法則八：場景營銷,。場景是高端品牌與消費(fèi)者溝通的最重要接觸點(diǎn)，它本身就是品牌最直接的廣告渠道,，不僅能體現(xiàn)品牌的格調(diào),，讓客戶墜入氛圍，還能為企業(yè)提供消費(fèi)者反饋信息,，還能影響品牌的溢價,，更能有效拓展市場。高端品牌開拓場景是重要因素,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，終端渠道發(fā)生巨變，消費(fèi)越來越強(qiáng)調(diào)體驗至上,，終端入口呈現(xiàn)出多元化趨勢,，例如線上 PC 端,、移動端,、線下的專賣店與專柜等等,，終端營銷必須要與時俱進(jìn)，以更加多元化的手段去接近我們的消費(fèi)者,，營造高端的場景氛圍,，才有機(jī)會贏勝終端。世易時移,。在一個信息時代,，變化發(fā)生得太快，有很多理論還來不及證實(shí)就已經(jīng)過時,。我們并不否定特勞特定位理論曾經(jīng)的影響,，但是在今天我們對定位的認(rèn)識也要與時俱進(jìn)，要強(qiáng)調(diào)跟上變化節(jié)奏,，要用更新的觀點(diǎn)去看待中國市場,。如果企業(yè)主或咨詢公司還在刻舟求劍，固守傳統(tǒng)的定位方法,，會讓品牌落后于消費(fèi)者和時代的變化,。; 個人分類: 觀點(diǎn)|1938 次閱讀|1 個評論

新航道成立的故事: 新航道品牌策劃 2015-6-26 10:59; 回望一下新航道公司成立已經(jīng)有快一年了，走到今天非常自豪,；“因為越來越覺得自己正在做一件偉大的事,！” 偉大在哪里呢？一年前的自己還在深圳一家非常知名的品牌策劃公司任職,；任職2年多的期間內(nèi)自己所帶領(lǐng)的團(tuán)隊為公司創(chuàng)收了近2000萬的品牌咨詢項目單,；僅僅2014年開年的幾個月內(nèi)就完成了600余萬，金額雖大客戶卻沒有多少,，咨詢項目的金額一般都在100到200萬左右,，這個過程中有95%以上的客戶都屬于規(guī)模尚小的企業(yè)，面對上百萬的咨詢費(fèi)可以說實(shí)感無奈,，最后只能聽聽課,，回去以后又進(jìn)入了干巴巴的無計可施！難道好不容易建立起以品牌作為突破口的想法難道就這樣放棄了,？曇花一現(xiàn)? 在中國有太多的企業(yè)缺乏以品牌為核心的運(yùn)營體系和思維,，但咨詢卻成了奢侈品！看到客戶面對企業(yè)問題以及對品牌策劃期許的眼神,，我當(dāng)時在想我能幫他一下嗎,？從無到有創(chuàng)建高價值品牌的過程更是對企業(yè)進(jìn)行一次重新的梳理和規(guī)劃！由于中國市場在過去的30年一直保持著高速增長,，機(jī)會太多了,，所以大大小小的企業(yè)只要能抓住機(jī)會就能成功，只要自己不犯下小兒科的錯誤就能生存下來,，因為高速成長掩蓋了很多企業(yè)經(jīng)營管理上的問題,，等到市場增速慢下來,，經(jīng)營難度自然就上去了，企業(yè)經(jīng)營管理方方面面的問題就開始暴露出來了,。過去那樣做是可以的,，今后再那么做就會有麻煩，昨日成功之原因會成為明日失敗之根源,。過去的那種粗放式管理不可能再維持下去了,，現(xiàn)在到了必須向精細(xì)化管理要效益，通過精細(xì)化管理解決企業(yè)內(nèi)部問題的關(guān)鍵時刻,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。互聯(lián)網(wǎng)時代是一個透明的,、小眾的,、差異化的時代；之前沒有注重的產(chǎn)品,、品牌,、營銷、市場,、推廣都需要重新的撿起來,！對市場進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研，確定合理的產(chǎn)品組合,、針對產(chǎn)品組合,，制定完善的產(chǎn)品策劃，全方位產(chǎn)品推廣,，賣場展示,、演示、POP,、促銷,，廣告和公關(guān)宣傳，都應(yīng)當(dāng)圍繞品牌定位,、核心賣點(diǎn)和統(tǒng)一形象逐一展開,。新航道，一個能夠讓更多中小企業(yè)“做的起”的品牌策劃,！這些說起來簡單,，企業(yè)自己做起來卻沒有那么容易，品牌一下成了很高深的東西,！在這個有著深厚關(guān)系客戶的“鼓勵+慫恿”下,，沒有談錢也沒有報價；以一個幫忙的心態(tài)完成了客戶方品牌的策劃，掌聲越響真是最后的紅包越大.... 然后 “新航道品牌策劃公司”成立了,，慢慢的我們幫助第二家,、第三家、第四家......完成了品牌策劃的咨詢提案,。開始本是幫忙最后卻成立了公司；對于現(xiàn)在的中小企業(yè)來講,；我們是一個新的定位,！一個讓品牌咨詢不再是奢侈品、一個能夠讓更多中小企業(yè)“做的起”的品牌策劃,！很多企業(yè)多年來一直沿用“摸著石頭過河”的方法,，遇到問題就關(guān)起門來思考，以為這些問題需要自己挖空心思想辦法才能得到解決,。他們覺得花錢請咨詢公司幫忙沒有什么用途,，也不愿意花那筆錢，因為大家覺得自己辛苦掙錢不容易,，何必給咨詢公司,？其實(shí)很多企業(yè)的問題都是帶有普遍性的，其中80%的問題都是一樣的,。只不過很多企業(yè)家和經(jīng)理人自己不知道而已,。很多問題,，企業(yè)自己苦苦思索三五年都沒有答案,，可是通過咨詢公司的幫助三五個月就能徹底解決問題,。對新航道而言,，服務(wù)更多的非常多的中小客戶也是一種定位,！將來的新航道是不是也會像原來的公司一樣把案子做大,，只做金額大的案子,，我覺得這確實(shí)是一種成功,，但剩下的更多的是中小甚至的是微小的客戶,，尤其當(dāng)他們也力求轉(zhuǎn)型的時候,，他們將比那些大企業(yè)更需要有人幫一把，自己為此感到很榮幸,！服務(wù)更多的非常多的中小客戶我想也是一種定位,！; 1218 次閱讀|0 個評論

電商如何玩好品牌: 熱度 2 榮振環(huán) 2015-5-22 12:33; 摘要：品牌就兩條：不做第一就做唯一。玩好電商品牌,，除了這兩條,，你還得懂得色彩、會用數(shù)字,、展時尚范,、擅送贈品。一朋友做電商，現(xiàn)在正研究品牌定位,，問我有沒有好書推薦,。他自己找了一本從名字上十分對口的書《電商品牌定位》。問我看過沒有,，值不值得讀,。我的回答，肯定值得讀,，但確實(shí)不值得買,。我當(dāng)初看這本書的時候，40分鐘看完,。本書有圖,，字間距有特別大，雖然官方稱10.5萬字,，但實(shí)際肯定沒有,。所以，教你一個取巧的方式,，走進(jìn)書店或圖書館,，一個小時內(nèi)肯定能掃完。本書有兩個作者,，第一個是路長全老師,，曾在一個論壇與他交流過。路老師是品牌領(lǐng)域不折不扣的牛人,。前面的論述主要是他的兩極法則：第一,，高度。關(guān)鍵是爭取空間位置,，掌握主動權(quán),；第二，角度,。關(guān)鍵是改變不了產(chǎn)品改變看法,，角度不同一切都不同。兩個度分別對應(yīng)著第一和唯一,。高度是第一,，角度是唯一。第一,，輝煌水暖,。鑄就中國衛(wèi)浴龍頭品牌。用“龍頭”這個詞搶占第一,。第二,，仲景藥業(yè)。藥材好藥才好。原材料的角度做文章,。所以,，做品牌，不做第一,，就做唯一,。后半部分，第二個作者,，不熟,。但是明顯比較懂互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的群體。我結(jié)合書中提到的案例,，說說我對電商品牌的幾個觀點(diǎn),。第一,，色彩的故事表達(dá) 里面提到一個品牌,，花瑤花。這個品牌用了很多民族特色,。畫面本身就是一種故事,。洋河藍(lán)色經(jīng)典，一下子在你頭腦中形成一個品牌顏色,，讓你記憶深刻,。第二，品牌要善于用好數(shù)字,。要用好數(shù)字,，讓數(shù)字化為品牌烙印。 7-11 ,，早七點(diǎn)上班,，晚十一點(diǎn)下班，一目了然,。殼殼果,，只售賣15天以內(nèi)的新鮮堅果。第三,，品牌要有時尚范,。哈根達(dá)斯，“世界上只有兩種冰激凌……一種叫哈根達(dá)斯,，一種叫其他”,。然后推出第一款冰激凌火鍋。這叫牛逼范,。請了李娜做代言,，一下子李娜就變了，變得好美。第四,，贈品要小成本大傳播,。送東西、送贈品要會送,。送出去成本很低,，但是效果很好。這些贈品,，你可以玩玩,。各面都是六的骰子；印了美元圖案的手紙,。還有解鎖內(nèi)褲。沒花多少錢，收到會心一笑,，然后好評點(diǎn)贊,。所以,，品牌就兩條：不做第一就做唯一。玩好電商品牌,，除了這兩條，你還得懂得色彩,、會用數(shù)字,、展時尚范、擅送贈品,。更多精彩書評,，敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：這是中國最為睿智的移動互聯(lián)、營銷與品牌,、新技術(shù),、新思維的微書評,。微信號：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書,。讓你“好讀書、讀好書、讀書好”,。好書活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營銷策略,、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到。每日一書,，人生不輸,。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友，傳遞書香,，共享智慧,。; 個人分類: 讀書評論|14483 次閱讀|1 個評論

《移動互聯(lián)網(wǎng)時代：品牌十誡》第二部分：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌定位指南: 彼岸碼農(nóng) 2015-1-7 15:27; 定位，一個在營銷界如雷貫耳,，分量十足的“敏感詞”,。 1972 年，艾·里斯與杰克·特勞特發(fā)表《定位時代來臨》系列文章,，在營銷史上首次指出營銷戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場并非工廠,，也并非市場，而是潛在顧客心智,，奠定了定位理論的基石,。定位理論到現(xiàn)在將近 40 年的時間里，深深的影響著一代又一代的營銷人,，何為定位,？簡而言之，就是在不確定的時代在用戶有限的心智中確定品牌的位置,。《定位》作者特勞特認(rèn)為,，“隨著社會發(fā)展，社會的價值觀,、財富觀必將大幅改變,，組織最有價值的資源不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源,、知識資源,，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌代表的心智資源,。杰克·特勞特在他的《什么是戰(zhàn)略》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品與眾不同,、并將差異性植入顧客心智，建立鮮明品牌,�,！薄皯�(zhàn)略是一個簡單、焦點(diǎn)明確的價值定位，換句話說,，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是買競爭對手產(chǎn)品的理由,。” 定位理論告訴我們生活在信息爆炸的社會,，消費(fèi)者只能接受有限的信息,。換句話說，品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進(jìn)入顧客心智,，而是要以準(zhǔn)確定位為前提,。談到商界對定位戰(zhàn)略的誤讀時，特勞特認(rèn)為最大的誤讀是沒有抓住“競爭的地點(diǎn)發(fā)生在顧客心智”這一要點(diǎn),，以致出現(xiàn)了定位的濫用,。定位一詞滿天飛，比如價格定位,、人群定位,、功能定位等等，這些說法都屬于運(yùn)營層面的東西,，而非心智層面,。定位不是對產(chǎn)品的定位，定位不是對市場的定位,，定位不是對價格的定位,，定位不是對產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的定位。定位是對消費(fèi)者心智認(rèn)知的定位,。還有更大的錯誤應(yīng)用則是資本市場或者企業(yè)自己本身想要強(qiáng)行實(shí)現(xiàn)大幅增長,，而瘋狂的進(jìn)行品牌延伸或產(chǎn)品線擴(kuò)張，進(jìn)而削弱消費(fèi)者對品牌的感知,。在同質(zhì)化競爭已經(jīng)白熱化的今天,，企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源，它決定了企業(yè)所有的收入和資源配置方向,。品牌唯一要做的就是占有消費(fèi)者的心智資源,。消費(fèi)者的心智資源既是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，也是終點(diǎn),。因此,，企業(yè)家首先一定要弄清楚，目標(biāo)群體的心智資源有什么特點(diǎn),？它是如何分布的,？競爭對手已擁有何種心智資源？企業(yè)還能搶占哪些心智資源,？如何去搶占,？對于心智模式：按照彼得·圣吉的定義,，是指根深蒂固的假設(shè),、概況,，甚至圖像，它們影響著我們?nèi)绾卫斫馐澜缫约拔覀內(nèi)绾尾扇⌒袆�,。換言之,，心智模式就是人們的思維方法、思考方式和思維觀念,，是一種隱含很深的心理活動和思維活動方式,，它決定著消費(fèi)者心理活動路徑和消費(fèi)者是否接受以及多大程度接受這個品牌。定位,，定是定心,，心定則事定，把用戶的心定在品牌上,。位是位置,，即品牌在用戶心目中排序居第幾位，位正而言順,。定位是品牌的核心,，定位是品牌的 DNA 。換句話說,，品牌如果沒有定位就像一個人只有軀體沒有靈魂一樣,。品牌定位，就是為自已的品牌在市場上樹立一個明確的,、有別于競爭對手的,、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利位置,，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌,。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選,，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位,。方太廚具集團(tuán)總裁茅忠群在“第十五屆成長中國高峰年會”上說：“品牌其實(shí)上升到消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者心智中的感知,。我們有三大定位,，一個是專業(yè)，也就是我們只做廚電,，目前廚房電器還是我們的核心,。第二是高端。我們只做高端市場,，追求產(chǎn)品跟服務(wù)的精益求精,。什么叫高端市場？我們內(nèi)部有一個衡量的指標(biāo)，也就是我們要比行業(yè)當(dāng)中的洋品牌,、同類產(chǎn)品價格要更貴,，因為一般國產(chǎn)品牌都是比價格，我比別人便宜多少,，我們是反過來定,，要比進(jìn)口品牌貴多少，否則不能說明你是高端,。第三是負(fù)責(zé),，做企業(yè)就是要做一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，做一家值得消費(fèi)者信任的企業(yè),。這是三大定位,。” 360 掌門人周鴻偉說：“你的產(chǎn)品可以不完美,，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點(diǎn),，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤”,。通俗點(diǎn)說,，就是找到用戶的心痛點(diǎn)，變成產(chǎn)品的尖叫點(diǎn),，制造用戶的引爆點(diǎn),，簡稱“三點(diǎn)式思維”。洞察客戶的腦袋,，而不是盯緊客戶的口袋只有明確消費(fèi)者是誰,，你要為哪類消費(fèi)者服務(wù)，才能去研究他們需求,；發(fā)現(xiàn)他們的需求,，你才能知道他們需要什么樣的產(chǎn)品，才能去研究他們在什么地方出現(xiàn),，才知道通過何種渠道將信息傳播給他們,。定位第二步必須明確競爭對手，明確競爭對手有何優(yōu)勢,，避開其優(yōu)勢,，進(jìn)行差異化，開辟別人未涉足的領(lǐng)域,；第三步盤點(diǎn)企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源與核心能力,，進(jìn)而建立自己的優(yōu)勢這就是定位。 4C 營銷理論創(chuàng)始人羅伯特·勞特朋 : “消費(fèi)者洞察很重要,。在使用蘋果電腦之前,，我?guī)缀跤憛捤杏眠^的電腦,，而初次使用蘋果電腦的體驗則讓我大為贊嘆。喬布斯洞悉人們不喜歡自己的電腦,，客戶體驗太糟糕了 —— 注意他的思維模式,。微軟之所以一直難以追上蘋果，是因為思維模式不同,。微軟的思維模式是關(guān)于機(jī)器的,，是工程師思維,。喬布斯則站在顧客的角度來思考,，顧客想的只是使用電腦，大多數(shù)人沒有興趣知道電腦的工作原理,。喬布斯讓使用電腦變得更為輕松,。因此，企業(yè)要不停地觀察你的客戶,，通過詢問一些非常簡單的問題,，識別并理解尚未滿足或者未完全滿足的客戶需要，由此企業(yè)整合資源,，從而比競爭對手更快,、更好地滿足這些需要。勞特朋說,，“競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源就是理解客戶的能力,。技術(shù)優(yōu)勢無法一直保持，營銷優(yōu)勢容易復(fù)制,，競爭對手可以仿制你的產(chǎn)品,，但是無法仿制你對客戶的理解，只有你理解客戶之后,，才能更好地滿足客戶需求,。” 移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于信息透明,、產(chǎn)品過剩，消費(fèi)者掌握了主導(dǎo)權(quán),。對于企業(yè)而言,，首先最重要的不是產(chǎn)品，而是要理解和滿足消費(fèi)者需求,。因為,，消費(fèi)者需求是靠產(chǎn)品創(chuàng)造的，而不是靠營銷創(chuàng)造的,。過去我們總是認(rèn)為,，只要掌握了正確的方法,，需求自然就會產(chǎn)生。于是便有了越來越多的營銷活動,，越來越炫的廣告宣傳,，越來越激進(jìn)的促銷策略，還有四處散播的優(yōu)惠券和打折信息,。諸如此類的技巧有時的確能發(fā)揮作用,，并帶來短期回報。然而,，真正的需求與這些手段并無關(guān)聯(lián),。很多人把定位理解為一種創(chuàng)意，是一個創(chuàng)意的過程,，所以挖空心思地在想創(chuàng)意,，企圖冒出來一句驚天地，泣鬼神,，讓消費(fèi)者一聽就紛紛買賬的流行語或者點(diǎn)子什么,。國人最大的問題，就是往往把手段當(dāng)成了目的,，本來掙錢是手段,，享受生活才是目的，但太多的人搞反了,，結(jié)果賺了很多錢,，生活卻依然不理想。事實(shí)上品牌定位有個很基礎(chǔ)的前提就是基于消費(fèi)者需求出發(fā)的,，所以并不是無根之源,，而是有清晰的邏輯可循�,！芭律匣�,，喝王老吉”有多少創(chuàng)意性嗎？沒有,。它只是看準(zhǔn)了消費(fèi)者害怕上火,，渴望有幫助降火這么一個東西但是又不能和藥一樣難喝，然后王老吉認(rèn)為做涼茶完全能滿足這一需求,，所以定位很清晰就出來了,，本身并不需要多少創(chuàng)意，至于后面的包裝設(shè)計等等,，品牌上呈現(xiàn)的東西才是需要融合創(chuàng)意設(shè)計的,。在這里，引用一句特勞特對于品牌定位的闡釋再貼切不過了 —— “定位是人類思考問題的重要方式,，它是人們頭腦中的客觀存在,，不會因為你不承認(rèn),、沒有寫出來、沒有喊出來,，它就不存在,。從這個角度講，我們自然可以看到,，品牌的擁有者不是企業(yè),，而是用戶。因此,，品牌就是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)在頭腦中印象的總和,，它屬于認(rèn)知和心智范疇。索尼公司的創(chuàng)始人出井伸之解釋索尼衰落的根本原因時,，說了一段發(fā)人深省的話,。 “新一代基于互聯(lián)網(wǎng) DNA 企業(yè)的核心能力在于利用新模式和新技術(shù)更加貼近消費(fèi)者、深刻理解需求,、高效分析信息并做出預(yù)判�,！� 喬布斯剛回蘋果的時候,，最先做的幾個彩殼電腦，得了工業(yè)大獎,，問題是改變了蘋果嗎,？沒有，因為沒有真正達(dá)到用戶的需求,。為什么后來 iPod 達(dá)到了需求,， iPod 真的是一個藍(lán)海市場嗎？錯,。是一個新發(fā)明的需求嗎,？顯然不是。聽音樂是每一個人的基本需求,，所有在美國的大學(xué)生都有在網(wǎng)上下載歌曲聽歌的需求,， iPod 順應(yīng)了這個需求，沒有這個需求而空談 iPod 觸屏和精美的外形設(shè)計,，那都是空洞的東西,。所以，當(dāng)你決定參與策劃做一個產(chǎn)品的時候,，第一步想到的不是配色,，不是外形，是用戶到底有沒有這樣的需求,，如果是弱需求,，這個產(chǎn)品將來推廣起來非常難,，如果是強(qiáng)需求，是用戶攔不住的需求,，那么這個需求就會取得成功,。《互聯(lián)網(wǎng)思維2.0：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》，目前本書正在由機(jī)械工業(yè)出版社加急排版印刷中,，并在眾籌網(wǎng)上發(fā)起眾籌,，喜歡的朋友可以到眾籌網(wǎng)上進(jìn)行愛心贊助。《互聯(lián)網(wǎng)思維 2.0 ：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型攻略》是國內(nèi)第一部系統(tǒng)闡述傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的專著,，本書分別從三個層面：取勢,、明道、優(yōu)術(shù),，四個維度：商業(yè)模式,、管理模式、產(chǎn)品模式,、營銷模式全方位的解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型內(nèi)在的商業(yè)邏輯與管理本質(zhì),，并且詳細(xì)解讀了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢與特征以及傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中容易走偏的誤區(qū)。從戰(zhàn)略規(guī)劃到品牌建設(shè),，從組織變革到文化重塑,，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣，本書圍繞企業(yè)整個經(jīng)營價值鏈以專業(yè)的視角深度詮釋了移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的顛覆與重構(gòu),，并結(jié)合具體轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)案例詳細(xì)列出傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的邏輯,、方向、目標(biāo),、路徑,、步驟、標(biāo)準(zhǔn),。不曾擁有,，只因前所未有！如果把傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型看作是一次旅行的話,，面對那片從未涉足的旖旎風(fēng)景,，你怎能錯過此次出行的必備攻略呢？同時這也是一部移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的商業(yè)兵法,，幫助我們完成對移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)文明的系統(tǒng)思考與統(tǒng)籌布局,。盧彥，長期浸淫于管理咨詢業(yè),，曾任職于和君咨詢集團(tuán),，專注于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，獨(dú)立研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方法論“12345”金字塔模型,。個人微信公眾號：no1luyan2012; 8129 次閱讀|0 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李寧之殤非形象之禍: 熱度 2 朱紅文 2014-9-22 10:01; 摘要：李寧曾經(jīng)是一個另國人自豪的運(yùn)動品牌,，然后經(jīng)過奧運(yùn)光環(huán)之后,，那種感覺突然消失了，現(xiàn)在不得不面對團(tuán)隊動蕩,、股價暴跌,、高層離職、大量積壓產(chǎn)品,、經(jīng)銷商調(diào)頭等等,，一時間讓李寧處于口誅筆伐的浪尖上。到底是什么讓李寧運(yùn)動如此狼狽,。 1 ,、個人魅力帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)不能久遠(yuǎn) 李寧憑借之前的成功和個人魅力贏得了掌聲和鮮花，李寧本人以自己的名字命名品牌名亦是沒有問題,，在品牌初期利用個人在運(yùn)動方面的認(rèn)知來發(fā)展自己的運(yùn)動品牌是一件值得借鑒的事,，如果劉翔做運(yùn)動品牌，我想也一樣可以解決品牌的初步認(rèn)知和銷量,。然而時間就像一把殺豬刀,，你的粉絲在你不在成功的時候漸漸離你而去，不在為你搖旗吶喊,，你的身影也將消失在大眾的視野中,，這時候那些以粉絲形式存在的品牌簇?fù)碚咭膊辉跒槠放瀑I單，這個時候品牌就面臨一種非常危險的境界,。隨著李寧在奧運(yùn)會上點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，之后的李寧火光燃燒最旺,，然而李寧現(xiàn)在燃燒的是最后的一滴油,，甚至燈芯。 2 ,、處境是形象改變之說純屬扯淡李寧現(xiàn)在的步履維艱,，很多營銷人都把目光聚焦到李寧標(biāo)志的優(yōu)化和傳播語的改變，一種瞎貓碰到死老鼠的感覺在這個時候被徹底激發(fā)出來,，李之病不在肌膚,，而在骨髓。處境是形象改變之說純屬扯淡,，這是在夸大形象的重要性,。優(yōu)化自己的形象也不至于對品牌產(chǎn)生如此大的形象。這個我們在這里就不追溯了,�,？梢匀枂栂M(fèi)者，他們不購買李寧產(chǎn)品是因為李寧標(biāo)志優(yōu)化的結(jié)果嗎,？還是說李寧標(biāo)志優(yōu)化拋棄 70 后,，討好 90 后的結(jié)果,？運(yùn)動消費(fèi)者年輕化，討好 90 后有什么不對,，看一些形象派營銷人抓住這一點(diǎn)不放就知道沒有幾斤水,。找不出病因，卻抓住一塊傷疤不放,�,？纯葱前涂丝Х鹊臉�(biāo)志優(yōu)化有沒有導(dǎo)致品牌沒落，中國移動的標(biāo)志優(yōu)化也是更年輕化更活潑有沒有讓品牌一瀉千丈,。王老吉變加多寶,，一切都換了消費(fèi)者還是照樣買單，同樣還有惠普等等,。 3 ,、傳播不一致，資源分散,，找不到點(diǎn) 年輕化沒錯,，然而思想與行動不一致就是錯了，心里想著討好 90 后,，卻拉著 NBA 傳奇巨星奧尼爾來做代言,，奧尼爾當(dāng)時已經(jīng)是過氣球星，喜歡運(yùn)動的消費(fèi)者都知道奧尼爾當(dāng)時已經(jīng)暮年,，這個90后的運(yùn)動愛好者都有認(rèn)知,，在球場上也是拖著兩條老腿在奔跑，巴郎戴維斯就更不用說了,，那時候幾乎是第三替補(bǔ),，飲水機(jī)球員，要看到他要奢求攝影師多拍攝板凳球員,，既然年輕化,，既然討好 90 后，卻播放著 80 后最熟悉的球星,。難道這不是與品牌年輕化背道而馳嗎,。贊助籃球還不算還要拉上羽毛球一起贊助，花錢的手段多樣化呀,。還有就是媒體的投放,，更是瘦死的駱駝比馬大，財大氣粗,，指望 20 億的贊助揚(yáng)名,，可惜又是竹籃打水一場空，一個典型的例子是， 2011 年三季度,，李寧正式更換品牌 LOGO 和 Slogan ,，為此，李寧投放了大量的資源在網(wǎng)絡(luò)上,，用于品牌造勢,，導(dǎo)致網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“獲獎專業(yè)戶”。同一個人在人人網(wǎng)上參與活動拿到李寧的獎品,，又可以在虎撲拿,，虎撲拿完，新浪還有,，新浪拿完,，網(wǎng)易繼續(xù)有活動……到最后，琥珀,、新浪,、網(wǎng)易等等，這些媒體是不是能更集中一點(diǎn),。 4 ,、國產(chǎn)品牌極度膨脹，價格亂戰(zhàn)是內(nèi)憂風(fēng)大了豬都能上樹,，這是雷軍說過的一句話,，這句話的意思就是抓住發(fā)展趨勢，哪怕其他有點(diǎn)瑕疵也不會傷害到品牌,，運(yùn)動市場在到達(dá) 1000 億,， 2010 年之后就舉步維艱了，國內(nèi)品牌卻沒有觸摸到風(fēng)向,，不停的擴(kuò)張,，才導(dǎo)致之后兩年的各個品牌的門店大量關(guān)閉，產(chǎn)品積壓成山,，廠家裁員等等，然后就為了回籠資金,、消化庫存大打價格戰(zhàn),，你家 6 折，我家 5 折,、他家 4 折,，最后演變成 100 元一雙鞋， 100 元兩件任選,。國產(chǎn)運(yùn)動品牌節(jié)操掃地,。李寧在面對這種混亂的市場局面和競爭狀態(tài)也只有就范，門店大量關(guān)閉，經(jīng)銷商換旗,，顧客流失,，讓自己處于一個不利的位置。 5 ,、國外品牌分羹乃外患 2008 年對李寧和世界來說絕對是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn),，這一年奧運(yùn)會在背景開幕，李寧點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火,，品牌的火光照耀世界,，這一年金融危機(jī)，全世界沉寂,，市場沒有了喧嘩的聲音,，不在浮躁，重新排序,。發(fā)達(dá)國家購買力下降,，中國政府向世界展示了中國的購買力，國外運(yùn)動豈能放過這個機(jī)會,，大量品牌涌入中國,，已有的國外品牌更加重視中國市場，這讓上游的市場被國外品牌蠶食個干干凈凈,，李寧國際品牌的大夢以碎,。上面上有國外品牌大舉進(jìn)攻，下有國內(nèi)品牌不斷攪局,，在加上李寧本身沒有清晰的戰(zhàn)略,，這時候的李寧開始迷失方向，找不到自己的定位,，摸不清自己的戰(zhàn)略路徑,，品牌定位在這個時候就顯得那么的重要。 6,、李寧品牌定位的缺失是主因上面所講的都是外因,，是市場放緩壓力，是李寧自己迷失,，是競爭對手等等,，究其原因是李寧品牌定位的缺失，一個品牌沒有定位就像航海中的船舶沒有了帆,，這個時候他們只有祈求風(fēng)向能平穩(wěn),，朝著想要的方向走，然后風(fēng)不可測,，市場更是瞬息萬變,，市場唯一的特性就是變,，李寧最終的目的是讓消費(fèi)者選擇他，而不是選擇競爭對手的產(chǎn)品,，消費(fèi)者在購買任何產(chǎn)品的時候都需要一個購買理由,，然后李寧的“讓改變發(fā)生”卻沒有傳給消費(fèi)者任何購買的理由，無論是一切皆有可能還有讓改變發(fā)生都是耳熟能詳?shù)膫鞑フZ,，但是知名度卻不能帶來銷量,，這樣的傳播語沒有散發(fā)出任何購買理由，這也充分說明了如今的市場競爭更加激烈,，僅僅靠形象賺錢的時代已走遠(yuǎn),，知名度不在是衡量品牌的主要價值，品牌定位才是品牌重中之重,，關(guān)于對品牌定位的理解就不在這里嗷述,。本文是作者朱紅文看到很多專家學(xué)者在夸夸其談，自以為是的認(rèn)為品牌形象的重要性,，拿著這桿大旗吶喊,，到處賣弄品牌形象，讓企業(yè)主為了品牌的一個形象掏錢,。作者的觀點(diǎn)是品牌形象是品牌的一個輔助要素,，品牌形象存在的目的就是讓品牌定位更容易的進(jìn)入消費(fèi)者心智，沒有必要把品牌形象提升到戰(zhàn)略位置,。企業(yè)家朋友需要看清事情的本質(zhì),，不要被某些廣告公司蒙騙。; 個人分類: 營銷實(shí)戰(zhàn)|2588 次閱讀|2 個評論

品牌競爭中,，差異化從何而來: 熱度 3 思翰 2014-4-23 10:47; 產(chǎn)品的同質(zhì)化讓市場競爭越發(fā)慘烈,，企業(yè)似乎已難以尋覓到消費(fèi)者心智中的處女地，于是力求讓自己的產(chǎn)品與競品形成直擊人心,、動人心魄的差異化成為了企業(yè)在營銷中的頭等大事,。然而在尋找差異化的過程中，由于營銷人未能充分洞悉營銷的本質(zhì),，讓很多精心塑建出來的差異點(diǎn)就像是始終自說自話般的蒼白無力,，難以在消費(fèi)者的心智中形成一絲漣漪，讓企業(yè)走了冤枉路,、花了冤枉錢,，最終慘痛收場。科特勒曾說：“營銷的核心任務(wù)是滿足需求,，創(chuàng)造價值，獲取利潤”,。在生產(chǎn)力迅猛提升的今天,，幾乎消費(fèi)者所有的需求都能得到滿足。當(dāng)消費(fèi)者的需求需要滿足時，他們需要對產(chǎn)品滿足需求的方式,、程度,、支付的成本、投入的情感等方面進(jìn)行綜合考量,，然后做出選擇,。以上所說的滿足需求的方式、程度,、支付的成本與投入的情感等問題綜合起來就構(gòu)成了產(chǎn)品的價值,。可以說,，價值是驅(qū)動消費(fèi)者購買此種產(chǎn)品而非彼種產(chǎn)品的關(guān)鍵所在,。例如，消費(fèi)者選擇沃爾沃汽車是因為消費(fèi)者認(rèn)為沃爾沃汽車能為比其他汽車更好的提供安全保障,。當(dāng)然,，并不是說其他的汽車就不具備安全的價值，只不過沃爾沃在安全的價值上更加專注,、更加突出,。利潤是在消費(fèi)者與企業(yè)的價值交換中形成的，當(dāng)一種產(chǎn)品能與消費(fèi)者頻繁的進(jìn)行價值交換或與更多的消費(fèi)者進(jìn)行價值交換時就會形成品牌,，使企業(yè)在競爭中具備領(lǐng)先優(yōu)勢,，確保企業(yè)長期獲取利潤。價值是形成差異化的核心與基礎(chǔ),，市場總是認(rèn)同那些價值清晰的產(chǎn)品,，消費(fèi)者也總是喜歡與價值豐滿的產(chǎn)品進(jìn)行價值交換，這是市場競爭的基礎(chǔ)規(guī)律,。在快餐市場,，肯德基的價值在于“炸”，后進(jìn)入者就必須給予消費(fèi)者更有誘惑力的價值,�,；诖耍婀Ψ虬l(fā)現(xiàn)隨著生活水平的提高,，人們對營養(yǎng)的需求越來越高,，于是便將“蒸”作為自己的核心價值，打出了“營養(yǎng)還是蒸的好”這一在快餐市場極具殺傷力的大旗與肯德基形成了鮮明的差異,，讓消費(fèi)者在有需求時與自己而不是肯德基完成價值交換,。在營銷實(shí)操中，產(chǎn)品一旦確立了自己的核心價值,，后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā),、形象設(shè)計,、價格擬定、渠道搭建以及公關(guān),、傳播便有了方向,，能夠做到言之有物，從而避免在營銷中花冤枉錢,，走冤枉路的情況頻繁發(fā)生,。這一點(diǎn)，大家不妨到真功夫的店內(nèi)自己觀察一下便會得到印證,。此種例子舉不勝舉,。因此，企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營中尋找到屬于自己的價值僅僅構(gòu)建了應(yīng)對市場競爭和產(chǎn)品同質(zhì)的第一層壁壘,，此后還必須始終聚焦產(chǎn)品價值,，在消費(fèi)者需求、認(rèn)知發(fā)生變化后進(jìn)行價值創(chuàng)新,，讓其始終處于市場的領(lǐng)先地位,。百事可樂為了與可口可樂競爭，將自己的價值表現(xiàn)為“新一代的選擇”,。然而,，七十年代的新一代與一零年代的新一代需求是完全不同的。為了讓百事可樂始終代表新一代的價值,，百事可樂的形象也在不停的變換中,，力求始終引領(lǐng)新一代的價值選擇。綜上所述,，我們在營銷規(guī)劃時必須明確自己的價值,，畢竟這才是差異化戰(zhàn)略的精髓。如果單靠包裝形象,、分銷渠道,、傳播方式等方面所“創(chuàng)意”的所謂差異化就好像沒根的浮萍，難以深深扎根與消費(fèi)者的心智中,。所以,，請大家始終牢記，差異化是競爭的差異化,，價值是形成差異化的核心與基礎(chǔ),。文章出自，先知品牌定位咨詢,，轉(zhuǎn)載請注明出處,！; 1829 次閱讀|0 個評論

關(guān)于白酒企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的思考: 楊毅 2014-4-17 17:44; 摘要：白酒行業(yè)已步入量價齊跌的常態(tài)化階段，調(diào)整轉(zhuǎn)型不可避免,。市場上也出現(xiàn)了很多被大家所看好的調(diào)整方向,，但同樣的調(diào)整方向和措施使得行業(yè)過快陷入新的同質(zhì)化混戰(zhàn),，白酒行業(yè)如何回歸品牌定位這一戰(zhàn)略思考，本文概括了目前品牌認(rèn)知的 4 大誤區(qū),，同時就如何從品類角度為品牌定位提出了針對性的措施。關(guān)鍵詞：白酒企業(yè) 品牌定位品類戰(zhàn)略去年以來白酒銷售業(yè)績逐漸惡化,，量價齊跌,。白酒的“黃金十年”已隨著“塑化劑”和中央“禁酒令”的落實(shí)戛然而止。目前白酒行業(yè)處在調(diào)整階段,，摸索可能需要一個漫長的時間。面對嚴(yán)峻的行業(yè)形勢，企業(yè)如何調(diào)整轉(zhuǎn)型,？中國白酒集體思變,，眾企業(yè)也在主動做著“積極”的調(diào)整。一場白酒如何回歸本質(zhì)的討論由此展開,，形成了現(xiàn)在比較集中的幾個轉(zhuǎn)變方向：高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,；政務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商務(wù)、大眾產(chǎn)品,；迎合年輕消費(fèi)群體的時尚白酒扎堆推出,；產(chǎn)品延伸多元化經(jīng)營，果酒,、養(yǎng)生酒,、葡萄酒，百酒齊放,，更有甚者在研究新的商業(yè)模式創(chuàng)新,。一邊是行業(yè)整體銷售的不斷下滑，一邊是企業(yè)忙得不亦樂乎的調(diào)整試驗,。行業(yè)調(diào)整縱然需要企業(yè)積極應(yīng)對新形勢的變化,，但企業(yè)盲目推出新品，進(jìn)入所謂新市場,，競相壯“腰”,，不僅使企業(yè)再一次陷入紅海亂戰(zhàn)，甚至?xí)舆t整個行業(yè)的復(fù)蘇,。行業(yè)“積極”調(diào)整的結(jié)果只能是同質(zhì)化產(chǎn)品競爭廝殺,，戰(zhàn)術(shù)層面的相互擠壓和侵占。行業(yè)缺乏清晰的品牌定位戰(zhàn)略思考,，企業(yè)應(yīng)該回歸企業(yè)品牌定位這一本質(zhì),，就如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智的空地、高地展開思考和探索,。 1 目前白酒品牌認(rèn)知的幾大誤區(qū) 1.1 跟風(fēng)消費(fèi)者需求過往的經(jīng)驗得知,，白酒品牌的建立被認(rèn)為是很好地滿足了顧客的需求,。為此包括研究顧客需求、形成產(chǎn)品,、通過合適的定價和分銷將產(chǎn)品推到顧客面前,，以及通過各類促銷方式去打動顧客購買。盲目跟風(fēng)消費(fèi)者需求讓企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭,，使得消費(fèi)者多元化,、個性化的需求與企業(yè)產(chǎn)品、品牌同質(zhì)化矛盾長期存在,。然而僅僅滿足顧客需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，因為你不是在真空中經(jīng)營企業(yè)。有太多的企業(yè)都在滿足顧客需求,，大家做著相同的市場調(diào)查,，推出相同的產(chǎn)品和訴求，有太多相同的東西包圍在顧客周圍,，而消費(fèi)者只需要幾個有限的選擇,，也只能夠接納幾個有限的選擇。真正有實(shí)踐經(jīng)驗的人員會發(fā)現(xiàn),，商業(yè)成敗的關(guān)鍵在于擊敗競爭對手,，而競爭的本質(zhì)發(fā)生了變化，它再也不是一場比賽,，而是成為一場戰(zhàn)爭,，一場企業(yè)之間爭奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭。 1.2 規(guī)模等于競爭力近幾年,，在白酒行業(yè)的增產(chǎn)擴(kuò)能現(xiàn)象被視為產(chǎn)能過剩的根源,，白酒行業(yè)不僅產(chǎn)能片面追求規(guī)模，在產(chǎn)品線布局上也是全線出擊：高,、中,、低端市場大包圍，銷售收入過百億幾乎成了行業(yè)反復(fù)標(biāo)榜的“成功”,，其實(shí)這是行業(yè)規(guī)�,；�(jīng)營的思路在作祟。事實(shí)上,，對于一個品牌而言,，簡單追求規(guī)模并無多少價值，除非規(guī)模建立在對某一品類的主導(dǎo)上,，否則,，如果規(guī)模意味著安全，那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無須破產(chǎn)重組了，通用汽車的破產(chǎn)正是因為其未能主導(dǎo)任何一個汽車品類,。規(guī)模等于競爭力是中國企業(yè)的普遍“共識”,，這就造就了中國多數(shù)企業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，白酒企業(yè)亦然,。 1.3 品牌影響力延伸高速發(fā)展的白酒行業(yè)成就了諸多企業(yè)對于品牌和資金的快速積累,，品牌影響力延伸就成了企業(yè)發(fā)展的“理想”模式。企業(yè)已經(jīng)不能滿足在一個行業(yè)里的成功,，進(jìn)而轉(zhuǎn)入其他品類,、行業(yè)，最終形成多元化的發(fā)展態(tài)勢,。選擇擴(kuò)張到其他產(chǎn)品品類會最終傷害品牌本身，畢竟一個品牌試圖代表的東西越多,，品牌的力量就越弱,。聚焦品類的品牌更容易獲得可行度，即使是同樣品質(zhì)的葡萄酒,，消費(fèi)者更相信張裕而非茅臺,。此外，主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權(quán),，使之在更低的價格時仍有利潤,，而非依靠犧牲利潤贏得市場。 1.4 大躍進(jìn)思維發(fā)展大躍進(jìn)思維在中國存在已久并根深蒂固,，白酒 10 年高速發(fā)展時期,，企業(yè)的銷售目標(biāo)更是半年一個調(diào)整，而且結(jié)果往往好于預(yù)期,，這膨脹了企業(yè)高速發(fā)展的心,。直接導(dǎo)致了行業(yè)重營銷輕品質(zhì)的結(jié)果，最終在食品安全這一問題上馬失前蹄,。追求增長本身并沒有錯,，錯誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略，陷入為增長不擇手段的誤區(qū),。如果脫離戰(zhàn)略本身,，實(shí)現(xiàn)增長最簡單的辦法無外乎：犧牲利潤，以更低的價格銷售和擴(kuò)展品類,，從而銷售更多的產(chǎn)品,，這也正是白酒行業(yè)價格巷戰(zhàn)的做法。 2 品牌定位戰(zhàn)略所謂品牌定位,，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利位置,，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選,，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位,。定位決定著購買，成為驅(qū)動企業(yè)成長的力量,，所以說“只有顧客才能造就企業(yè)”,。這也同樣說明，為什么說定位戰(zhàn)略是一個企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略,，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策,。企業(yè)所有的有形資產(chǎn)，都像是鋼筋水泥一樣,，而定位卻像是地皮和產(chǎn)權(quán),，沒有地皮的鋼筋水泥石沒有意義的。潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰(zhàn)場,，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場重要,。在消費(fèi)者購買驅(qū)動的模式中，消費(fèi)者以需求為動念,，用品類來思考,，用品牌來表達(dá)。因此,，打造品牌的戰(zhàn)略模式是使品牌成為品類代表,。心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo),，現(xiàn)在競爭到了白熱化的時候,，企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源上來，它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向,。企業(yè)一定要弄清楚：你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點(diǎn),？它是如何分布的？競爭對手已擁有何種心智資源,？企業(yè)能搶占何種心智資源,？如何去搶占,？ 2.1 搶占品類定位在任何一個品類里面，都存在著有價值的階梯,，當(dāng)這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時,，你可以一馬當(dāng)先去開拓這個領(lǐng)域，搶先占有這個資源。一旦占領(lǐng)了心智資源,，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的,，而且是長期性的。占對位比胡亂占位甚至比占據(jù)高位更重要,，這點(diǎn)用在目前白酒行業(yè)正當(dāng)時,。白酒行業(yè)調(diào)整期，大家都看好商務(wù)市場,、年輕市場,、大眾市場、三四線市場,，并紛紛開發(fā)產(chǎn)品加以占位,。一通互相搶位戰(zhàn)后，消費(fèi)者很難在相應(yīng)市場找到并記住領(lǐng)先品牌,，因為這些產(chǎn)品本身缺乏品牌定位,，甚至只是產(chǎn)品包裝和名稱的改變，這就模糊了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇,。企業(yè)競相推出時尚小瓶酒，希望占據(jù)年輕人的消費(fèi)市場,。從現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣來講,，白酒消費(fèi)在根本上存在抵觸心理，所以僅局限于包裝的時尚化,，很難與年輕人產(chǎn)生溝通和共鳴,。如何占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智才是企業(yè)需要深入思考的問題，“年輕人的時尚白酒”這一心智資源始終未有品牌將之占據(jù),。 2.2 開創(chuàng)品類定位開創(chuàng)品類是相對于已有的老品類而言,，填補(bǔ)市場沒有的品類空白。開創(chuàng)品類不僅要求企業(yè)擁有全新的品類創(chuàng)新思維,，而且要有培育市場成長的耐心,。時下比較熱門的時尚白酒就是基于傳統(tǒng)白酒非時尚的固有定位而開創(chuàng)的新品類。新品類誕生之初,，面臨的是極其微小的市場,，因為現(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類，習(xí)慣是固有的,，沒有充分的理由,，他們是很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類。因此新品類必須準(zhǔn)確地定義原有的老品類作為自己的對手,，并通過對立性的定位,，從老品類中獲取更多的顧客，實(shí)現(xiàn)更快速的增長。同時僅僅在市場上創(chuàng)新品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，關(guān)鍵是在心智中創(chuàng)新品類,。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時沒有奠定“心智中的先行者”，那么,，成為市場上的先行者也無優(yōu)勢可言,。品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客建立了牢固的關(guān)系,，而市場上的第一僅僅是一個普通產(chǎn)品,。你不僅要開創(chuàng)一個新品類，還要把品牌烙刻在那個品類上,，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者而非先烈,。 2.3 細(xì)分品類定位好的定位已經(jīng)被競爭對手搶先一步，怎么辦,？可以通過細(xì)分品類定位獲得成功,。這里的原理就是，消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品是受到心智階梯的指引,，那么當(dāng)他想到第一選擇的時候,，因為產(chǎn)品和第一選擇有了關(guān)聯(lián)，他就能馬上也聯(lián)系到類似的品牌,。品類的細(xì)分源于品類的分化,，隨著社會的進(jìn)步需求的改變品類分化時刻都在發(fā)生著。電腦作為一個大品類逐步細(xì)分為家用電腦,、辦公電腦,、平板電腦等小品類，當(dāng)然一個品牌不可能占據(jù)所有的細(xì)分品類,。現(xiàn)在盲目的品牌占位從側(cè)面說明了品牌占位競爭激烈,，行業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同一樣的定位有多家品牌相互競爭，說明企業(yè)都意識到了這一定位的重要性,。比如說，洋河對濃香型白酒的細(xì)分定位：綿柔型白酒,，引爆了洋河的藍(lán)色神話,。洋河的成功引發(fā)了行業(yè)的跟風(fēng)潮，綿柔型白酒品牌瞬間激增,。最后發(fā)現(xiàn)大家除了把這一新品類炒得更火,，使得洋河獲利頗豐之外，鮮有企業(yè)在這一產(chǎn)品定位上獲得好處,。但也有企業(yè)巧借這一定位獲得了快速增長,，安徽宣酒的定位是：小窖釀造更綿柔,，很好地將“綿柔”這一概念做了細(xì)微的加工。消費(fèi)者通過這一定位對綿柔有了更具象化的理解和認(rèn)可,。 2.4 對立面品類定位在生存爭奪戰(zhàn)中,，靠得近的兩顆種子會進(jìn)行非常壯觀的爭斗，直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆,。從此以后,，開始第一者生存。同時,，離得最遠(yuǎn)的種子也存活下來,，這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存。從認(rèn)知來看,，對立面戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果,，心智總?cè)菀讓⒑煤蛪摹⒄托�,、黑和白等概念關(guān)聯(lián)起來,，當(dāng)想到其中一個概念時，也容易想到相反概念,，達(dá)到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用,。奔馳憑借開創(chuàng)了寬大舒適高檔轎車的品類而長期占據(jù)高檔車銷售前列，寶馬處于不得不和奔馳競爭的不幸位置,，如何與奔馳展開競爭,，寶馬選擇了品類對立面戰(zhàn)略。奔馳的述求是車體大,、豪華、乘坐舒適,，寶馬則把自己定位為“超級駕駛機(jī)器”,，這已經(jīng)成為寶馬品牌長期宣傳的廣告口號。對于購買寶馬的客戶而言,，相比乘坐豪華和舒適的奔馳消費(fèi)者體驗到的是更多的駕駛樂趣,。由此，在消費(fèi)者心智中形成了開寶馬坐奔馳的固有認(rèn)知,。 2.5 置換品類定位當(dāng)有價值的心智資源被競爭對手牢牢圈住了,，也可通過把它推倒、擠開,，然后將心智資源占據(jù),。方法就是發(fā)現(xiàn)對手的弱點(diǎn)，從它的弱點(diǎn)中突破,。其心智原理是：當(dāng)消費(fèi)者想到購買某個品類時,，會立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌,，如果你作為一個替代角色出現(xiàn)的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學(xué)反應(yīng)——置換,，這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌,。當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候，消費(fèi)者心里第一個想到的就是阿司匹林,。于是泰諾林攻擊阿司匹林可能導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血,，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉,，從而成為頭痛市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。這里面有兩個問題要注意，第一是實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略,，第二是不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn),。企業(yè)要著力思考如何開創(chuàng)品類、聚焦品類,、主導(dǎo)品類,，因為品牌的競爭力和盈利能力都源于主導(dǎo)一個品類。 3 結(jié)語戰(zhàn)略的精髓存在于落實(shí)戰(zhàn)略的具體實(shí)踐之中,。定位是戰(zhàn)略,，但如果定位無法在企業(yè)的運(yùn)營活動中落地，陷入空心化境地,，定位就不能轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略,。波特認(rèn)為，“一個獨(dú)特的價值取向（即定位）,，如果沒有有別于競爭對手的最佳實(shí)踐來落實(shí),，就不會轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略�,！比绻麑⒍ㄎ豢醋魇瞧髽I(yè)發(fā)展的必要條件,，只有當(dāng)企業(yè)具備一定資源、渠道,、團(tuán)隊,、體量等充分條件時，推動企業(yè)發(fā)展的必要條件才會成立,，并產(chǎn)生作用,。品牌競爭是未來企業(yè)參與市場競爭的主體，品牌作為一個顯性的外在企業(yè)代表被大家所知曉,，背后隱藏力量則是源于品類的主導(dǎo),。拿海面漂浮的冰山作比：我們所看到露出海平面的冰山只是品牌，隱藏海面以下的才是品牌的競爭核心——品類,。企業(yè)不僅要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光同時也要有看透海平面的深度眼光,，透過海面深究隱藏的品類,，把握品類發(fā)展趨勢比跟隨潮流更重要。; 936 次閱讀|0 個評論

《品牌定位知行合一》書籍摘要一: 王守三 2014-4-17 08:26; 《品牌定位知行合一》書籍摘要一《品牌定位知行合一》創(chuàng)業(yè)者與品牌軍師的對話全球唯一一部用王陽明（王守仁）“知行合一”的心學(xué)探討“品牌定位”的專著你的品牌有定位嗎,？你的品牌“知行合一”了嗎,？品牌定位為何是商戰(zhàn)中的兵法謀略？為何要做認(rèn)知調(diào)研,？王守一,、王守二、王守三合著 ①第一部《孫子兵法》云“兵之行,，避實(shí)而擊虛”,；《吳起兵法》云“用兵必須審敵虛實(shí)而驅(qū)其危”,；用品牌如用兵,，攻心為上，找到敵人的戰(zhàn)略弱點(diǎn)（虛,、危）,，聚焦對立品類發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)；老子曰“反者,，道之動”,，競爭對手（敵人）往西走，你就要“反其道而行之”往東走,，不要模仿競爭對手,，永不墨守成規(guī)，而要讓你的品牌與敵人與眾不同,，鑄就王者風(fēng)范,，品牌成功就是與眾不同；沒有競爭力的中國自主品牌需要“品牌革命”,，在企業(yè)攻破了“質(zhì)量關(guān)”“技術(shù)關(guān)”“體制關(guān)”“文化關(guān)”之后,，“品牌定位”就是在“市場關(guān)”“傳播關(guān)”開展“品牌革命”的兵法謀略；正如品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐提出企業(yè)品牌戰(zhàn)略的四個關(guān)鍵中,，把“品牌定位”放在首要位置，并強(qiáng)調(diào)“ 首先要瞄準(zhǔn)好品牌定位,。品牌定位從理論上來說就是對象,、檔次和區(qū)域三個坐標(biāo)的交匯點(diǎn)，而定位一定需要市場細(xì)分和品類品牌來形成特色 ”,。做品牌要“三心二意一�,！保浩髽I(yè)家需下決心、樹信心 ,、有耐心開展“品牌革命”,，“誠意,、創(chuàng)意”是兩個“品牌基石”，所有的創(chuàng)意要建立在誠意的基礎(chǔ)之上,，否則就是忽悠和欺騙 ,，最終必將被世人唾棄；用“專一,、專注,、專心”成就專家品牌是品牌定位的核心。（以下是書籍背面內(nèi)容） “品牌意味著精神聯(lián)系,，偉大的品牌與人之間有著不可替代的情感關(guān)系”“以絕佳創(chuàng)意智造品牌影響”：品牌光有品牌定位但沒有廣告語來表達(dá)“定位”也是竹籃打水一場空,，品牌確定了品牌定位之后，品牌廣告語要有創(chuàng)意,，廣告語要有創(chuàng)意就要求品牌廣告語要 “言其所知”“視之所愛”“投其所好”,，即品牌要宣傳目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的或認(rèn)可的或趨利的或避害的或愿意聽的或喜歡聽的或熟悉知道或有文化內(nèi)涵或朗朗上口或容易記憶的內(nèi)容，這樣才能拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離,，廣告語是品牌定位的口語化或生活化或生動化的人性表達(dá),，這樣品牌與人之間才會有著不可替代的情感關(guān)系，最終品牌才能借助“品牌定位”與“創(chuàng)意” 智造品牌影響 ,！創(chuàng)意來源于生活,，創(chuàng)意又通過品牌廣告語融入到消費(fèi)者的消費(fèi)生活中，好的創(chuàng)意,，一定要用心的了解消費(fèi)者,、傾聽消費(fèi)者以及洞悉消費(fèi)者的心理。一個人滿腹經(jīng)綸也需好口才和適當(dāng)?shù)恼Z言（品牌定位MI:廣告語等）來表達(dá),，需要得體的服飾（品牌定位VI：LOGO,、包裝等）來打扮自己，需要得體的舉止和行為（品牌定位BI：價格,、渠道,、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品消費(fèi)體驗等）來支撐和讓人信服,；品牌亦如此,，品牌有一個很好的品牌定位之后，也需要“好口才”以及適當(dāng)?shù)恼Z言（品牌廣告語,、品牌定位廣告語）來表達(dá),；當(dāng)然，一個品牌的品牌定位需要語言,、視覺和行為三者來系統(tǒng)表達(dá)（品牌定位CIS）,。作者簡介：王守一：某企業(yè)董事長兼總裁王守二：某企業(yè)董事長兼 CEO 王守三：某品牌創(chuàng)始人、某企業(yè)總經(jīng)理本書涉及到的部分品牌：（排名不分先后）品牌名 LOGO 品牌名 LOGO 品牌名 LOGO 格力波司登勁霸阿里巴巴海底撈小肥羊淘寶網(wǎng) 萬科恒大天貓網(wǎng) 哈弗帝豪小米手機(jī) 紅米手機(jī) 御泥坊 Iphone Ipad 花瑤花阿芙海飛絲師夷家小迷糊潘婷美的老板飄柔海爾海信方太香飄飄晶弘國美國美在線蘇寧蘇寧易購紅孩子京東聚美優(yōu)品樂蜂網(wǎng) 屈臣氏沃爾沃沃爾瑪溫碧泉王老吉腦白金黃金酒六個核桃 UC 遠(yuǎn)大旺旺騰訊微信新浪微博旺仔農(nóng)夫山泉江中營養(yǎng)快線紅牛春蘭華為中興魅族四季沐歌小天鵝金六福舒膚佳南孚 …… …… 書籍摘要一：【齊王】：軍師,，請問,，什么是品牌,？【軍師】：品牌可以有三個詞來概括，工具,、體驗,、關(guān)系，一個成功的品牌一定是企業(yè)獲得超額利潤的工具,，是顧客和利益相關(guān)方能感知的獨(dú)特體驗,，是企業(yè)和消費(fèi)者的之間穩(wěn)固的契約關(guān)系。我們要做好品牌,，就要關(guān)注著三個詞,，我認(rèn)為三者的關(guān)系是先有體驗，才有關(guān)系,，最后才能成為工具,。品牌三義：品牌是體驗，品牌是關(guān)系,，品牌是工具,。 “體驗” = 顧客和利益相關(guān)方能感知的獨(dú)特體驗，即“產(chǎn)品消費(fèi)體驗”以及某個獨(dú)特品牌的“品牌定位 CIS ”給消費(fèi)者的一種獨(dú)特感覺,。品牌的獨(dú)特體驗需要為品牌確定一個獨(dú)特的品牌定位,。“知名度”利于更多顧客獲得“體驗”,�,！绑w驗”是塑造“關(guān)系”的基礎(chǔ)和過程。 “關(guān)系” = 企業(yè)和消費(fèi)者的之間穩(wěn)固的契約關(guān)系 ,，即運(yùn)作品牌是對消費(fèi)者的一種品牌承諾以及兌現(xiàn)品牌承諾的過程,。契約和兌現(xiàn)承諾需誠信。良好的“體驗”以及良好的“關(guān)系”維護(hù)能夠塑造品牌的“美譽(yù)度”,�,！瓣P(guān)系”是“體驗”后的成果和現(xiàn)狀。 “工具” = 品牌是企業(yè)獲得超額利潤的工具 ,，即品牌通過“體驗”以及“關(guān)系”運(yùn)作后,，在目標(biāo)消費(fèi)者心智中形成了“某個品類專家”的品牌認(rèn)知，品牌認(rèn)知一旦形成就很難改變,，顧客會長時間選擇這個專家品牌,，企業(yè)就可以憑借“品牌”這個工具獲得超額利潤。顧客長時間的選擇就塑造了品牌的“忠誠度”,�,！肮ぞ摺笔亲龊谩绑w驗”與“關(guān)系”后的回報,。品牌三度：知名度 ,，美譽(yù)度 ,，忠誠度。品牌有三度,，知名度,、美譽(yù)度和忠誠度。簡單地說,，知名度靠宣傳和廣告,，美譽(yù)度靠產(chǎn)品和服務(wù)，而忠誠度靠堅持和積累,。按照常理,，中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌很難超越歐美，我們的市場經(jīng)濟(jì)只有 30 多年的歷史,，人家有一兩百年,。但新技術(shù)給了新品牌超越的可能。比如阿里巴巴,、百度,、京東、新浪,、騰訊,，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在全世界來說都很有影響力。為什么,，因為大家都差不多在同一條起跑線上,，網(wǎng)購品牌、移動互聯(lián)網(wǎng)品牌,、互聯(lián)網(wǎng)金融更是如此,。體驗知名度宣傳和廣告需“決心、信心,、耐心”做好“體驗” 關(guān)系美譽(yù)度產(chǎn)品和服務(wù) 需 “誠意,、創(chuàng)意”維護(hù)“關(guān)系” 工具忠誠度堅持和積累需 “專一、專注,、專心”鍛造“工具” 做品牌：三心二意一專沒有競爭力的中國自主品牌需要“品牌革命”,，在企業(yè)攻破了“質(zhì)量關(guān)”“技術(shù)關(guān)”“體制關(guān)”“文化關(guān)”之后，“品牌定位”就是在“市場關(guān)”“傳播關(guān)”開展“品牌革命”的兵法謀略,；正如品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐提出企業(yè)品牌戰(zhàn)略的四個關(guān)鍵中,，把“品牌定位”放在首要位置，并強(qiáng)調(diào)“ 首先要瞄準(zhǔn)好品牌定位,。品牌定位從理論上來說就是對象,、檔次和區(qū)域三個坐標(biāo)的交匯點(diǎn)，而定位一定需要市場細(xì)分和品類品牌來形成特色 ”。做品牌要“三心二意一�,！保浩髽I(yè)家需下決心 ,、樹信心、有耐心開展“品牌革命”,，“誠意,、創(chuàng)意”是兩個“品牌基石”，所有的創(chuàng)意要建立在誠意的基礎(chǔ)之上,，否則就是忽悠和欺騙 ,，最終必將被世人唾棄；用“專一,、專注,、專心”成就專家品牌是品牌定位的核心。; 個人分類: 品牌定位知行合一|1677 次閱讀|0 個評論

區(qū)域性桶裝水廠定位模式: 熱度 1 周林看中國 2013-12-13 18:33; 經(jīng)過接近 20 年的發(fā)展,，桶裝水行業(yè)已經(jīng)發(fā)展為以廣大人民群眾生活息息相關(guān)的朝陽行業(yè),。綠色、健康,、方便,、質(zhì)優(yōu)是桶裝水行業(yè)的一個又一個亮點(diǎn)，從而引發(fā)了一場全民健康飲水的偉大革命,。隨著市場日益成熟飽和,、競爭激烈白日化，市場消費(fèi)健康意識的不斷提升,，在每個不同的消費(fèi)市場都是一線品牌占據(jù)了高端的消費(fèi)群體，一些區(qū)域性的桶裝水廠只能在二三線或是三四線品牌檔次上徘徊,，當(dāng)然整體的銷售總量還是他們占優(yōu),。然而要想在竟?fàn)幦绱思ち摇⒏骶€品牌質(zhì)量良莠不齊的市場環(huán)境中能獨(dú)樹一幟,，而且還要面對來自飲用水市場呈現(xiàn)出過濾機(jī),、直飲水機(jī)等飲水方式的威脅，必定要花不少的心思,。筆者經(jīng)過 7 年時間在桶裝水行業(yè)的長期研究及分析，針對一些區(qū)域性桶裝水廠在發(fā)展定位上總結(jié)出了如下幾點(diǎn)：一,、大市場份額：做本行業(yè)內(nèi)消費(fèi)人群最大的一塊市場。精細(xì)分析所在地市場的整體結(jié)構(gòu),，包括行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r,、各品牌市場的發(fā)展?fàn)顩r,、用戶的滿意程度、未來的發(fā)展方向等,，有針對性地進(jìn)行差異化營銷,。二、單品是關(guān)鍵：做單品,，而不是做品類。不要一下子純凈水,、礦泉水,、山泉水、礦物質(zhì)水等什么品種都上來,，有針對性地根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌霈F(xiàn)狀選定一種,，一線大品牌一般只是做單品。三,、口碑制高點(diǎn)：服務(wù)態(tài)度要足夠好,。雖然做不了一線品牌,，但可以做比一線品牌的影響力及號召力更集中的品牌,，所以服務(wù)態(tài)度一定要比一線品牌好。四,、專家型團(tuán)隊：一定要成立專家型服務(wù)顧問營銷團(tuán)隊,，別停留在 90 年代的人海戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在是講核彈的年代,。五,、真材實(shí)料：尤其注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品整體包裝形象,、產(chǎn)品品質(zhì)的控制,、亮點(diǎn)突出等。六,、價格優(yōu)勢：銷售價就是成本價,，做行業(yè)的成本價先驅(qū)，不要用毛利來欺騙自己,，靠著現(xiàn)在的毛利來賺錢是做不到優(yōu)秀的,。七、用戶就是朋友：設(shè)計思路從開始就追求讓用戶參與體驗,，只要把用戶當(dāng)朋友,，他們才會主動為你做營銷。八、你做的產(chǎn)品你都用過：自己得相信,、體驗過自己的產(chǎn)品,，并能做詳細(xì)的心得體會。九,、附加值：超出用戶的預(yù)期,，給用戶不同的體驗。以上幾點(diǎn)值得一些區(qū)域性桶裝水廠在公司整體定位上,、品牌建立上、市場規(guī)劃上,、市場銷售中有所借鑒,！; 1345 次閱讀|0 個評論

什么是品牌定位？: 熱度 5 究竟品牌策劃 2013-8-14 09:58; 一,、何謂品牌定位品牌定位,，是指建立（或事先塑造）一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)束。拿美國運(yùn)通卡的例子來講,，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娛樂費(fèi)用的好方法,，美樂談啤酒則被定位為允許重度飲酒人仕多喝一點(diǎn)的啤酒。在定位品牌時,，不一定非得明確劃分市場,，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢可以采納在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方,，諸如形象,，或只是最大品牌等，而是必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá),。所謂品牌就是一門策略性的學(xué)問,。品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)是緩慢且沒有道理可循的，因此一些未能充分協(xié)調(diào)的刺激動作是還給讓的,，所以說品牌策略寓于品牌本身,。二、品牌定位的意義當(dāng)人們選擇品牌時,，他們不只關(guān)心品牌的某一單一特征,，他們也不具備敏捷的思維的估計大批品牌的特性，相反,，只有幾個關(guān)鍵方面指導(dǎo)他們的選擇,。在一些早期典型的品牌報告中，我們注意到人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要,，人們僅僅考慮日常的購買事評價品牌,。例如,，前發(fā)礦泉水之物理特性沒什么差別，但是,，由于廣告這一方式加強(qiáng)了特定品牌的宣傳,， Perniew 賣得多，是由于其設(shè)計標(biāo)簽吸引消費(fèi)者,，這一設(shè)計標(biāo)簽?zāi)軌虮磉_(dá)消費(fèi)者向上,、重復(fù)的生活方式，相比之下,，繼續(xù)消費(fèi)是由于考慮了健康的內(nèi)涵,。品牌的兩個方面為特證，即理性功能及感性符號,，如下圖所示，當(dāng)消費(fèi)者挑選品牌時,，他們理性上考慮品牌功能的實(shí)用問題,，于此同時，他們評估不同品牌的個性,，形成了哪一品牌能與他們的想象力聯(lián)系在一起的觀點(diǎn)：根據(jù)品牌評估與選擇時品牌功能上的幾個方面內(nèi)容,，消費(fèi)者估計著他們能從特定品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。對品牌功能的先入為是,，經(jīng)濟(jì)上的購買能力及品牌的可提性,。通過以前對品牌的使用，他們能否滿足其實(shí)用需要的可行經(jīng)品牌建立了一種關(guān)系,。成功品牌的有一個特征,，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌的定位（信息）明確地傳遞給消費(fèi)者,。例如高露潔（ Colgate ）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護(hù)理,，舒適（ Comgort ）牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和。人們發(fā)現(xiàn)了品牌廣告的這一樣一個職責(zé),，它不僅告訴人們這個品牌能干什么,，并且還告訴人們這一品牌意味著什么。因為品牌是在消費(fèi)者心中被喚起的想法,、情感,、感覺的總和，因此,，只有當(dāng)消費(fèi)者關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認(rèn),，資源才可被有效地利用。三,、品牌定位與文化品牌定位的基本方法,，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項,，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在或牽強(qiáng)附會的點(diǎn)子，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西,，去重新結(jié)合產(chǎn)品已具有或已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系,。在目前信息爆炸的社會中，去談?wù)撚嘘P(guān)你的廣告沖擊力,，實(shí)在是對你所發(fā)出訊息的可能效果有過度夸大之嫌,。在傳播的叢林沼澤中唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo),，實(shí)施市場細(xì)分策略,，這就是品牌定位的基本策略。形成品牌的第一步是品牌名稱,，它是建立品牌的基礎(chǔ),，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證，是一種象征貨真價實(shí)的徵章,。是品牌定位的潛在源泉,。對于品牌定位要求而言，應(yīng)符合下列要求：在上述的格式中,，行銷者在品牌定位之前,，必須綜合考慮上述因素。也就是要掌握消費(fèi)者消費(fèi)時在腦海中的聯(lián)想,，并為此提出一個具體而具說服力的購買理由,。當(dāng)品牌定位基本完成后，即已成為品牌的一種長期資產(chǎn),。消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌時,，給他的直接好處是真正提升了他的消費(fèi)經(jīng)驗。由此亦創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌文化與個性,。我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了品牌文化,，并持續(xù)不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而導(dǎo)致品牌具有差異性,，通過許多不同的行銷活動,，廣告宣傳，以能反映相同的品牌文化與個性,，因此必須創(chuàng)造出一種品質(zhì)追求的文化,，才能根深蒂固。品牌在品牌的資產(chǎn)中,，可以算是長期資產(chǎn),，但指的不是資實(shí)現(xiàn)不容易，而是要建立很困難,。要花很多時間,，而且真正取信于消費(fèi)者,，是有好的口碑，才能有好的好處： A ：提供購買的理由：具有品牌文化價值的商品是所有消費(fèi)者的選擇,，如果缺少品牌文化支撐,，該商品被列入考慮的機(jī)率微乎其微。 B ：差異法行銷的基礎(chǔ)：在選擇具競爭力的定位時,，必須確定訴求點(diǎn),，是消費(fèi)者所真正喜愛的特點(diǎn)，而這特點(diǎn)也即是通常意義上的文化支持點(diǎn),，因此品牌文化形成后較易找到差異此行銷的優(yōu)勢,。 C ：高價位的基礎(chǔ)：高價位的商品，通常消費(fèi)者會期望是有較高的消費(fèi)價值,，相反,，一旦品牌是有了文化內(nèi)涵，該商品如果賣較高的價值,，消費(fèi)者較易接受,。 D ：品牌延伸性：品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因為消費(fèi)者會將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上,，這對新的產(chǎn)品線而言,，是很大的助益,。 E ：易于吸引新的消費(fèi)者：品牌文化價值人形成代表著一個使用者都可以成為一個活的廣告,，不僅會產(chǎn)生較高的知名度，也會為產(chǎn)品作見證,，以減少新的消費(fèi)者風(fēng)險的認(rèn)知,。當(dāng)同樣面對競爭時，有品牌文化內(nèi)涵的商品,，對于消費(fèi)者改變品牌忠誠度的速度慢,，所以有更為廣泛的時間、空間去做準(zhǔn)備,，反擊競爭者,。轉(zhuǎn)載請注明出處：問個究竟 - 深圳市究竟品牌策劃有限公司 http://www.jiujn.cn 智慧分享 - 究竟文庫 http://www.jiujn.com; 個人分類: 品牌營銷|1158 次閱讀|1 個評論

【易經(jīng)營銷】定位是怎么回事兒？: 始稷 2013-8-5 22:08; 河洛品牌烙印拆解之二提及定位,，多會有人搬出杰克·特勞特 (Jack · Trout) 的書——《定位》,。定位這個概念和品牌一樣簡單，都是字面即可理解,，但被搞的異常復(fù)雜,。始稷更樂于用中國傳統(tǒng)經(jīng)典中結(jié)合品牌營銷實(shí)戰(zhàn)來總結(jié)，所以始稷借用經(jīng)典,，旁通定位,。僅以此文粗略說說多年品牌營銷經(jīng)驗總結(jié)出的定位概要,。拋開營銷，定位這個中文詞追究起來,，應(yīng)該是孔子最先提出,，即《易 · 說卦傳》：“天地定位”。指的是《易經(jīng)》先天八卦的乾坤兩卦所謂尊卑的問題,，亦可理解為“三易”之不易,。因《易經(jīng)》以乾坤兩卦為首，主要就是“時“與”位“兩個問題,，即時間與空間,。顧名思義，定位就是找到一個有利位置,，跑馬圈地,。這個位置初級叫市場位置、中級叫空間位置（亦或環(huán)境位置）,、高級叫心智位置,。延伸下來：市場定位、價值定位,、地區(qū)定位,、形象定位、人群定位等等統(tǒng)統(tǒng)都是歸為一體的,，姑且稱其為立體定位,，等于從不同的面去雕琢一塊美玉，讓其生動立體,。什么是定位,？——因果《晏子春秋》：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳,，葉徒相似,，其實(shí)味不同。所以然者何,？水土異也,。” 定位就是找到適合企業(yè),、適合品牌生長的沃土,。品牌是一顆種子，選一個地方生根發(fā)芽就是定位,。舍此無它,。延伸出來的其他維度，嚴(yán)格來講,，都屬于“定義”或者“定性”,，而不是定位,。概念已經(jīng)形成，下文依舊按定位處理,。再進(jìn)一步,，定位就是品牌的因果。定位的變量,？——占有找到資源,。如果說產(chǎn)品因需求而生，那么品牌大抵可說因勢而生,。所謂勢,，簡要來說，就是天勢,、地勢,、人勢。也就是政治,、經(jīng)濟(jì),、社會、技術(shù),、文化等等方面的變量,。總歸還是時間和空間的變量,。定位與反定位甚囂塵上,，有人為 4C 、 4P ,、 4S 之類的營銷理論爭論不休,。歸根結(jié)底,，就是變量的問題,。 7-11 在美國創(chuàng)辦沒什么特別，到了日本伊藤洋華堂手里影響了世界零售業(yè),。并非因為美國和日本作為總部能給 7-11 帶來多大的改變,。而是兩個地方的政治、經(jīng)濟(jì),、社會,、技術(shù)環(huán)境不同（即 PEST 變量），從而產(chǎn)生的經(jīng)營戰(zhàn)略,、營銷策略不同,，管理模式和員工意識也不同，所以市場運(yùn)作的結(jié)果不同,。譬如常人有揭露凱爾文克萊恩,、哈根達(dá)斯等在中國被奉為奢侈品的品牌,，在美國根本就是大眾消費(fèi)品。這也是市場定位的優(yōu)勢,，由于不周國家的政策,、經(jīng)濟(jì)、文化等不同而催生的特殊品牌地位,，中國市場吃這一套,，對外來品牌的盲目崇拜由來已久。在一個時期內(nèi),，服裝之類與時尚搭邊的品牌,，若沒有一個英文名字，都不好意思拿出來,，都是這個道理,。阿瑪尼之流在韓國就玩不轉(zhuǎn)，韓國 SZ 之流因特殊的政治,、文化環(huán)境而逐步與其比肩,，就是因為環(huán)境（空間）變量導(dǎo)致。因此,，國際品牌通常把全球市場劃分為三個等級：第一世界國家,、第二世界國家、第三世界國家,。根據(jù)不同市場的經(jīng)濟(jì)能力,、市場容量、產(chǎn)能供應(yīng),、政策稅率乃至于渠道環(huán)境等因素下,，對生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價格體系,、銷售模式加以區(qū)隔。在不同的品牌變量下,，遵循消費(fèi)者感受的平衡,，就是對品牌定位的守恒，在變化中求不變,。為何要定位,？——?dú)w類找對市場。 “方以類聚,，物以群分”——《易 · 系辭》現(xiàn)代社會是“地緣型”社會,，人的群體劃分以地理位置，即空間為第一標(biāo)準(zhǔn)。譬如法國奢侈品環(huán)境再好,，也僅限于服裝和化妝品,，而腕表就不行，必須還要瑞士制造,；再譬如紫砂壺產(chǎn)于宜興,、宣紙必須要安徽、毛筆就得要善璉,。做這些品類，就輕易離不開這些空間。一則是原料（供應(yīng)鏈優(yōu)勢）、二則是人力（人才扎堆）,、三則是市場（集中選擇）,。經(jīng)常有人反復(fù)去拿一個故事調(diào)侃中國市場：“一條新開辟的街上,，中國人先開了家雜貨店,，生意火爆,，第二個中國人也開了雜貨店，第三個開了又開了雜貨店……一條新開辟的街上，猶太人先開了家雜貨店，生意火爆,，第二個猶太人開了第一家干洗店,，第三個開了第一家服裝店……” 這是一個騙人的悖論,，因為前提不足,。譬如北京的簋街,，假如只有一家飯館，可能早就關(guān)門了,；再譬如深圳,，假如只有一家手機(jī)工廠，可能也不會有那么多訂單,；再譬如淘寶,，假如只有一家賣女裝的,，恐怕一個月也賣不了一件。商業(yè)集群并非荒謬,，反而會有利于品牌定位的歸類,，也正是因為這種集群,，才會有環(huán)境標(biāo)簽的產(chǎn)生,。中國很多行業(yè)都是由一個地區(qū)乃至于一個家族的人帶動起來的,。世界名表超過半數(shù)產(chǎn)自瑞士,，才使得瑞士腕表成為世界時間工藝的代言,； D 級轎車強(qiáng)勢品牌多產(chǎn)自德國，才使得德國汽車在全世界能代表品質(zhì),；紅酒名莊扎堆在波爾多,，才使得波爾多和頂級紅酒在大眾心理畫上等號。如果一家美國科技公司開在華爾街,，一家中國科技公司開在北京懷柔影視基地,，這不叫差異，招聘人才可能都是問題,。很多產(chǎn)品會因為找不到類別而失敗,。譬如一本書上架，是擺在哲學(xué)還是古籍里,？總要選一個,。所謂細(xì)分品類的第一身份定位，首先也要?dú)w類,。歸類相當(dāng)于性別,，模糊不得。上一篇文章：“品牌是個什么玩意兒,？”中,，提到了“品牌烙印”，每一個空間,，也都有“品牌烙印”,。每一個國家、一座城市,、一所學(xué)校,，乃至一條街道都有一個烙印�,？可线@個烙印,，就等于給自己的品牌定義了一個同樣的標(biāo)簽。定位有什么用,？——抓人抓準(zhǔn)人群,。 “同聲相應(yīng)，同氣相求,�,！啊兑� · 文言》到人這里，就是狹義定位與廣義定位的分水嶺。狹義定位是在市場上插一面旗幟,，廣義定位是在人心里播撒一顆種子,。市場是由人構(gòu)成的，所謂定位最后要接地氣必須在落在人上,。在大眾心理學(xué)上：群體效應(yīng)會讓不同的人放下個性,，產(chǎn)生某種共同行為。譬如放下工作,、放下身份,，一起去徒步、騎行,、穿越乃至于尋找亞特蘭蒂斯,。觸類旁通，在品牌營銷上,，抓準(zhǔn)某個人群的共同特征,，就等于攻破理性的壁壘,，走進(jìn)了某一類人的生活,。當(dāng)某個產(chǎn)品成為某個群體的代表符號，承擔(dān)起“準(zhǔn)入證”的效果,，品牌忠誠度自然得以建立,。譬如沒有大三元不好意思說自己玩攝影、沒有雷朋不敢說自己潮過,、沒有百達(dá)翡麗不好意思說自己玩表等等,。落地到營銷上，抓準(zhǔn)人群表現(xiàn)最為明顯的就是口碑,。所謂社會化營銷,，觸發(fā)群體分享的神經(jīng)，病毒式的傳播自然就有了,。這也正式無廣告的品牌法門,。譬如有一個群體叫年輕媽媽，這類人群善于分享,，經(jīng)常不自覺的陷入群體效應(yīng)之中,。當(dāng)自己的孩子遇到某種問題時，以往的個性消失殆盡,。有一套小孩子的國學(xué)教材,，堪稱奢侈品,，通過這個群體的口碑,，牢牢的抓住了一群人。進(jìn)一步而言,，當(dāng)一個品牌形成強(qiáng)勢地位的時候,，是不需要水軍做公關(guān)的,。也就是說其口碑會是真實(shí)的,。譬如有重量級媒體揭露蘋果，所謂“果粉”并不以為然,，反而會群起而攻之,。所以，若非商業(yè)目的,，罵蘋果是要承擔(dān)一定壓力的,。反之，去夸某個口碑很爛的品牌,，會被冠以“腦殘“,。一個品牌在人心目中的價值，是品牌定位的精髓,。產(chǎn)品,、渠道、價格以及廣告,、設(shè)計,、文案等等，都應(yīng)該圍繞著定位展開,，也就是說品牌要先有定位才是最準(zhǔn)確的,。所謂差異化，也應(yīng)是消費(fèi)者心智中的差異,。定位從哪開始,？——找地鋪準(zhǔn)渠道。 “水流濕,，火就燥,，云從龍，風(fēng)從虎,�,！� ——《易 · 文言》即便一個不知名的品牌，倘若能擺到新光天地一層,，也必然能實(shí)現(xiàn)溢價,。即便王薇薇的婚紗，若是擺到北京攝影器材城,，也同樣賣不上價錢,。品牌和渠道之間的關(guān)系，如同云和龍,、風(fēng)和虎一樣,。譬如快銷品的渠道能鋪到哪盡量鋪到哪，奢侈品的渠道就要“有節(jié)操”才行。如果香奈兒把店開到北京的五道口,，蘋果把店開到北京木樨園,，消費(fèi)者的認(rèn)知會發(fā)生什么改變？渠道有兩種：銷售渠道,、廣告渠道,。兩種渠道都是品牌定位落地的表現(xiàn)。格力和其他空調(diào)品牌的差異在哪,？在于渠道,。路易威登（ LV ）和古馳（ GUCCI ）的差異在哪？在于打不打折,、進(jìn)不進(jìn)奧特萊斯,。而一個傳統(tǒng)品牌做電商，入駐天貓,、淘寶,、京東等等渠道的結(jié)果是不一樣的。同樣,，對于淘品牌,，死抓 C 店和發(fā)力天貓、試水線下渠道的結(jié)果也是不一樣的,。定位在哪著陸,？——價格定準(zhǔn)價格。 “本乎天者親上,，本乎地者親下�,！� ——《易 · 文言》有人對品牌的解釋是——溢價,。品牌的確可以實(shí)現(xiàn)溢價，但不能說品牌就等于溢價,。譬如說冷酸靈牙膏,、金龍魚大豆油、 ZARA ,、大眾汽車等等這些強(qiáng)勢品牌,，都比同品類價格要低。所以品牌不等于賣高價,。因為價格本身,，就是所謂定位體系的一個環(huán)節(jié)。并且是定位落地最關(guān)鍵的一環(huán),。譬如說,，正在極力扭轉(zhuǎn)敗局的諾基亞，用諾基亞和威圖（ VERTU ）兩個品牌占據(jù)手機(jī)價格的兩個極端（特殊定制類不計算）。 iPone 的價格則是：能買起新款諾基亞的人夠的到,，用威圖的買來人不丟人,。渠道、價格,、包裝都能影響消費(fèi)者對新品牌的感知,，定位之所以形成體系，正是因為需要在多個層面平衡,。一定要讓消費(fèi)者的感受和品牌的定位對等,。在市場競爭層面，譬如：說不上哪個是老大的賴茅酒,，以價格成就了“平民茅臺”,。在產(chǎn)品線層面 , 譬如：促銷清庫存的理貨方式和新品就是不同，不然就會在心理上拉低新品價值,。同時,，價格也是營銷策略。暫不贅述,。定位有何體現(xiàn),？——價值打準(zhǔn)利益。《易經(jīng)》需卦：有孚,，光亨,，貞吉，利涉大川,。從定位到消費(fèi),，最后的環(huán)節(jié)就是價值。品牌價值首先要擁有“道若極三境“中的信任,。人,，沒有價值利益，就沒有宗教,、沒有商業(yè),、沒有品牌忠誠度。所謂品牌定位的犧牲,，著重體現(xiàn)的也是在價值層面,。相當(dāng)于消費(fèi)者的心智有一道墻，企業(yè)要通過品牌定位穿透這道墻,，就必須找到最尖銳的價值利益,，越是尖銳，越容易刺穿,。譬如在飲料密集競爭的領(lǐng)域中,，王老吉以怕上火突圍,，而祛火的價值不只三五塊錢，所以這個價值成立,；再譬如“困了累了喝紅�,！保Я死哿丝梢灾苯铀X,，也可以喝更有情調(diào)的咖啡,，但如果是開車走夜路，這個五六塊的價值就成立了,；再譬如“添能量“這個價值利益很模糊,，不夠尖銳。在消費(fèi)者心智中,，價值大于價格才是值得,。定位已經(jīng)過時？——知性,。靠緊人心,。 “君子居其室，出其言善,，則千里之外應(yīng)之,，況其邇者乎 ? 居其室，出其言不善,，則千里之外違之,，況其邇者乎 ? ” ——《易 · 系辭》定位無用論，是因為基于產(chǎn)品的感知愈發(fā)重要,。企業(yè)用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)的產(chǎn)品,，消費(fèi)者都能感知的到，因為產(chǎn)品是品牌的第一媒介,，比所有媒體都具有傳播力,、說服力。除了空間變量,，還有另一個維度，即時間變量,。在空間變量下,，市場競爭、消費(fèi)取向等等也都在變,。因為變量,，定位無用論隨之而來。而定位真的無用嗎,？這要看怎么定義這個概念,。在始稷看來,，定位是在時間和空間的變易下，遵循消費(fèi)者心智中價值,、體驗的平衡,。譬如 80 年代喝帶味的汽水就是幸福、 90 年喝代外國的飲料就是幸福,、 20 世紀(jì)喝上無毒的水是幸福,，西北干旱地區(qū)有水喝就是幸福。北京道若極品牌策劃有限公司 @始稷版權(quán)所有; 1673 次閱讀|0 個評論

找到你的1%: 始稷 2013-7-20 17:25; 【電商品牌化】粗略說三易——簡易篇 “天才是 99% 的汗水 +1% 的靈感“,，這是愛迪生的名言,，被傳頌了這么多年，據(jù)考證,，其實(shí)還有后半句：” 但這 1% 的靈感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 99% 的汗水重要 ” ,。現(xiàn)在開始進(jìn)入電商的人，往往會感嘆大勢已去,，和淘寶一同發(fā)展起來的運(yùn)氣很好,。我們先不探討這個運(yùn)氣是怎么形成的，這個勢是怎么來去的,，可以肯定的是：過去的電商主要玩的是 99% 的汗水,。選產(chǎn)品、開店,、裝修,、拍照、描述,、設(shè)計,、定價、標(biāo)題,、上架,、開車、發(fā)外鏈……漫不經(jīng)心的所謂成功者,，那也是自我修煉的“德二代”,。現(xiàn)在仍然是這一套，但原始資本積累期已經(jīng)過去了,。就相當(dāng)于抗起鐵鍬打天下已經(jīng)打完了,，再當(dāng)兵就需要文化了。即使是一路打過來的,，也有玩常娥奔月,、坐吃山空、自我革命的,。能保持和諧的永遠(yuǎn)是少數(shù),，甚至為零,。知道你的顧客為什么來嗎？你可能認(rèn)為你的顧客是因為你的價格低而來,、因為商品多而來,、因為信用高而來、因為評價好而來…… 始稷先以一個極端的悲觀心態(tài)來忽悠忽悠,。其實(shí)顧客首先是為淘寶而來,。從最初的體驗，再到“道若極三境”所說的：信任,、習(xí)慣,、上癮。譬如：我是去沃爾瑪,，然后在調(diào)味貨架上買了一瓶醬油,，可能是你的，也可能是他的,，這次是你的,，下次也許是他的。決策的原因可能是因為趕時間,、看過廣告,、喜歡包裝、買的人多,、擺放位置好,、價格比較合適等等。價格低：價格的高低是建立是商品價值上的,，也就是說是比出來的,；商品多：能把你的商品都翻完的，少之又少,；信用高：依靠信用決策,，是對你的品牌沒有基礎(chǔ)的了解和信任；評價好：依靠評價決策,，是因為對你的品牌本身沒有信任感,。除此之外，還會有很多其他原因,，總歸是兩個字——對比,。這就是做渠道，最重要的就是位置,。如《易經(jīng)》巽卦：“巽，小亨,。利有攸往,，利見大人,。”巽為風(fēng),，渠道首先是找到位置,，自然就有流量。類目是位置,、鉆展,、直通車、提升權(quán)重都是要找到一個好位置,。要讓顧客為你而來,！免費(fèi)的類目、品類關(guān)鍵詞搜索流量沒了,，就是考驗原始積累的時期,。評定顧客是否為你而來的標(biāo)準(zhǔn)很簡單：首先是品牌關(guān)鍵詞流量，從淘寶的流量到百度的流量,。再打個比方：因為要買一條迪賽（ DIESEL ）的仔褲,，所以選擇去銀泰。而不是因為想去銀泰買東西而買了迪賽,。這就是做品牌和做渠道的明顯區(qū)別,。不是說做渠道就是埋頭賣貨，做品牌就是休養(yǎng)生息,。首先是消費(fèi)動因的區(qū)別,。之后是要解決的問題是：為什么買迪賽而不是安納吉（ ENERGIE ）或者凱爾文克萊恩（ CK ）。這個問題以后再詳說,。現(xiàn)在做電商,，不論是老是新，核心問題就是：要在 99% 的汗水基礎(chǔ)上,，找到那 1% 的“靈感”,。這 1% ，就是你的品牌“人格”特征,，或者說是品牌的靈魂,。易則易知，簡則易從,。《易經(jīng) · 系辭傳》：“乾以易知,，坤以簡能；易則易知,，簡則易從,；易知則有親，易從則有功,；有親則可久,，有功則可大,；可久則賢人之德，可大則賢人之業(yè),。易簡而天下之理得矣,。天下之理得，而成位乎其中矣,�,！� 這是孔子對乾坤兩卦的解釋順帶贊美。系辭比較容易理解,，所以原意的解讀還是自己去感悟,。始稷在這里，僅從品牌營銷的角度簡要說明,。大道至簡,。中國文化的是多元一體的，把簡單的事情高復(fù)雜很容易,，把復(fù)雜的事件弄簡單就很難,。有些人可能對自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍，一二三四……八九條優(yōu)勢,，但現(xiàn)代人連域名都記不住,，更不要說那一堆文案。做活動也是,，弄了一堆大規(guī)則,，不定下神來都看不懂。另外,，買賣的心態(tài)和品牌的心態(tài)有所不同,，做買賣都是希望賣大力丸，包治百病,，老少皆宜,，這樣求大的做法實(shí)際是已經(jīng)是做小了。老子說：“少則得,，多則惑”也是說這個道理,。還有，設(shè)計是否有自己的風(fēng)格,，描述能否讓人明白,。之后再去憧憬一票人像當(dāng)年開心網(wǎng)偷菜一樣，不停按 F5 搶購你的新品,，把你推上類目的 TOP10 ,。再者，不要挑戰(zhàn)基本的規(guī)則。把品牌數(shù)據(jù)化,，想要直接訪問,、重復(fù)消費(fèi)，首先讓人認(rèn)知你,。先把你的 1% 拿出來。 “方以類聚,，物以群分,，吉兇生矣�,！� 這是孔子說明永遠(yuǎn)有人覺得“蒙娜麗莎”畫的丑,、永遠(yuǎn)有人覺得三文魚不好吃、永遠(yuǎn)有人覺得汝窯開片像殘次品,、永遠(yuǎn)有人覺得王羲之的字也不如英文好看…… 你的產(chǎn)品,，也永遠(yuǎn)不可能滿足所有人。當(dāng)你追求離誰都近,，誰都適合的時候,，反而離誰都遠(yuǎn)了。始稷一直有一個觀點(diǎn)：超越對手百步,，不如離消費(fèi)者近一步,。要真正的做大，做久,，一定不是盯著競爭對手,。從大眾找到對位的 1% 。不是放棄其他人,，而是更精準(zhǔn)的營銷一群人,。這 1% 不只是所謂減法，而是一種文化主張,，包括你的產(chǎn)品設(shè)計,、店鋪設(shè)計、文案調(diào)性,、客服話術(shù),、圖片風(fēng)格、銷售方式等等,�,？倸w，從人群中找到能觸動 1% 感性的點(diǎn),。譬如誰都有理智去懷疑減肥產(chǎn)品的功效,，但減肥產(chǎn)品一直都有人買，這就是人的心理。在“大力丸”中找到 1% ,。試想王老吉,，假定其廣告是：怕上火、怕油膩,、怕咖啡因,、怕嗓子干、怕喉嚨痛,，就喝王老吉,，你能記住多少？從另外一個維度,，譬如服裝,，想要真正的口碑，做植根于人心智的品牌,，去就街上看一看,，看到帆布鞋就能想到匡威，這才真正的爆款,，也就是原來說過的“經(jīng)典款”,。在變化中保持不變的元素，有幾個不同的層次,，堅持品類是一個層次,、保持風(fēng)格是一個層次、保持設(shè)計元素是一個層次,�,？倸w要有一個識別的“烙印”。保持風(fēng)格是很難做到的,，譬如某些奢侈品,，可以從設(shè)計感分辨。這個是真正 1% 的靈感,，需要長期的積累,。而保持 1% 的設(shè)計元素很容易做到。譬如牛仔褲,，不同品牌的后兜有不同的走線可以識別,，再譬如汽車，回想一下不同的品牌前進(jìn)氣格柵是否具有識別力,？真正的品牌口碑,，首先是靠這 1% 做出來的，而不是自己說出來的,。; 個人分類: 電商品牌化|808 次閱讀|0 個評論

李寧品牌定位之殤與復(fù)興之道: 品牌評論 2013-7-5 17:14; 摘要：李寧作為曾經(jīng)的中國體育服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌,，現(xiàn)今已陷入內(nèi)外重重困境，本文從李寧公司“品牌重塑”失敗的內(nèi)在原因分析，并提出了有效的品牌復(fù)興之道,。提出在產(chǎn)品的品牌化,，品牌標(biāo)志與口號重歸經(jīng)典，專業(yè)運(yùn)動和運(yùn)動時尚之間平衡 ,，先國際范再國際化,，做精華的耐克與升華李寧品牌精神等六個方面打造的世界的李寧品牌。李寧品牌定位之殤與復(fù)興之道定位之父特勞特指出打造一個成功的品牌首先源于一個有效的定位,�,！岸ㄎ痪褪墙⒄J(rèn)知的過程，如何讓潛在顧客將你與其它品牌區(qū)分開來,，找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡，在顧客的心智中實(shí)施區(qū)隔,，使品牌登入其中,，占據(jù)一席之地�,！倍ㄎ焕碚搩�(nèi)容極其簡單然而有效掌握又極其不易,，許多企業(yè)對定位的誤讀與操作失誤，造成品牌形象模糊不清,，目標(biāo)顧客搖擺不定,，市場業(yè)績下滑，顧客忠誠度下降,，競爭乏力企業(yè)陷入困境,。“大品牌大麻煩”,，最近最麻煩的品牌當(dāng)屬體育用品公司李寧,，多方財務(wù)數(shù)據(jù)表明，李寧品牌重塑（品牌重新定位）之路已走到谷底了：中國李寧有限公司 ( 02331.HK ） 2012 年 8 月 22 日晚間發(fā)布中報稱,，公司上半年收入 38.8 億元,，同比減少 9.5% ，歸屬于上市公司股東的凈利潤為 0.44 億元,。在港上市的四家本土體育用品品牌的中報其營收與凈利均出現(xiàn)不同程度的下降,，其中李寧公司凈利降幅最大，達(dá)到 84.9% ,。報告顯示,，李寧公司上半年整體毛利率比 2011 年同期下降 3.1 個百分點(diǎn)，為控制新店成本和效率,，集團(tuán)上半年關(guān)閉了 952 間低效店,，李寧牌零售店鋪減少至 7303 間。從 2008 年 8 月 8 日李寧飛天點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會火炬，至如今倫敦奧運(yùn)會剛剛閉幕,， 4 年間,，李寧公司市值蒸發(fā)約 76% 。一 ,、李寧品牌定位之殤與品牌批判造成今天李寧品牌困境,，還得從李寧公司去年換標(biāo)事件說起， 2011 年 6 月 30 日 ,，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略,，發(fā)布全新的品牌標(biāo)識與口號，并對品牌 DNA ,、目標(biāo)人群,、產(chǎn)品定位做相應(yīng)調(diào)整，將目標(biāo)人群鎖定“ 90 后”,，為了打造“ 90 后李寧”,， “Make the Change” （讓改變發(fā)生）替代 “ 一切皆有可能 ”(nothing is impossible ) 品牌口號，來自于創(chuàng)始人李寧原創(chuàng)的體操動作 “李寧交叉”取代了象征著 “ 平衡與靈巧 ” 的火紅 “ 松鼠尾巴 ” 形 Logo ,。 2006-2007 年,，李寧公司對消費(fèi)者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比,，有了一定偏移,，即整體偏大，近 35-40 歲的人群超過 50% ,。另一方面,，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者,，對李寧品牌的印象上,， “ 積極向上 ” 、 “ 有潛力 ” ,、 “ 中國特色 ” ,、 “ 認(rèn)同度 ” 等方面得分很高，而 “ 酷 ” ,、 “ 時尚 ” ,、 “ 國際感 ” 等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。這個調(diào)查結(jié)果,，促成了李寧的品牌重塑,。李寧公司高層認(rèn)為制定新品牌口號與標(biāo)識，將目標(biāo)人群鎖定“ 90 后”,，打造“ 90 后李寧”這一品牌重塑工程,，相對而新生的 90 后而言,，代表著 “ 積極向上 ” 與有 “ 中國特色 ” 的李寧已經(jīng)與 “ 酷 ” 、 “ 時尚 ” 的 90 后新生一代的青少年漸行漸遠(yuǎn)了,。旨在擺脫李寧屬于 70 后等上一代的人的印象：然而事與愿違,，因業(yè)績下滑，李寧公司高層出現(xiàn)大換血,， 2012 年 7 月 4 日 CEO 張志勇辭職,，自去年 5 月開始，李寧公司多位高層辭職,，包括公司原首席品牌官方世偉,、首席運(yùn)營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇,、公司政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖,、首席品牌官徐懋淳等。正所謂“ 出師未捷身先死,，長使英雄淚滿襟”,。運(yùn)用定位理論從品牌 LOGO 、品牌口號 ,、目標(biāo)顧客訴求、品牌核心價值四個方面對李寧品牌重塑作出批判性的分析,，為李寧品牌復(fù)興提供決策參考：一批 LOGO “ 李寧交叉” 一個優(yōu)秀的品牌 LOGO 能夠生動直觀體現(xiàn)品牌核心價值,，服從服務(wù)于品牌戰(zhàn)略，彰顯品牌個性與風(fēng)格,。在原品牌已擁有很高設(shè)計水平與廣大顧客忠誠度的情況下,，換標(biāo)是不明智的做法。除非品牌戰(zhàn)略,、業(yè)務(wù)范圍,、目標(biāo)市場發(fā)生巨變，且新 LOGO 設(shè)計水準(zhǔn)遠(yuǎn)超原品牌之上,。原標(biāo)識連慣流暢,，若是用毛筆書寫一氣呵成，火紅的松鼠弧線的跨度頗大,，大氣簡潔,、蘊(yùn)育自然生命的活力，充滿火一樣的激情,。 LOGO 前端 L 向上,，后端下沉體現(xiàn)靈敏、平衡與動感之美,；另 LN 代表李寧品牌,，飄動的流動弧線代表勝利的旗幟,；新標(biāo)識打破了原有的平衡之美，曲線動感之美,，流暢簡潔之美,，失去自然、激情,、活力,、靈動與勝利的品牌聯(lián)想。新標(biāo)識從 L 型向人字型轉(zhuǎn)換,，把原標(biāo)識渾然一體的造型拆開,，曲不曲直不直的，顯得特別笨拙,，生硬,，“李寧交叉”的設(shè)計理念消費(fèi)者感受不到，倒像是斷了頭的李寧,，山寨的痕跡明顯,。新 LOGO 整個輪廓不夠流暢與清晰，如果把品牌 LOGO 縮小與競爭品牌對比感覺更明顯（見下圖）二批品牌口號“ Make the Change ” 能否激活心智,，引起顧客共鳴是衡量品牌口號成功的關(guān)鍵因素,，耐克的 “ just do it ” （想做就做）充滿挑釁性，符合年輕人擺脫束縛,、追求自我的個性需求,。阿迪達(dá)斯“ Impossible is nothing ”（沒有不可能）表現(xiàn)運(yùn)動員追求對能力極限挑戰(zhàn)。改變 . 一詞含義是事物發(fā)生顯著差別與變化,，詞意是沒方向感的,。 “Make the Change” （讓改變發(fā)生）內(nèi)容抽像空洞，方向不明：什么讓改變發(fā)生,，讓誰改變,，憑什么改變，朝什么方向改變,，改變什么,，為什么要改變，沒有答案,，沒有內(nèi)容,，沒有方向。我想“讓奇跡發(fā)生”“讓夢想發(fā)生”這二個品牌口號都比它強(qiáng),，至少“奇跡”“夢想”價值具有可塑型,。這種沒答案、沒內(nèi)容,、沒方向的品牌口號怎么能引起顧客共鳴,，滿足顧客內(nèi)心期望,。相比 2002 年李寧推出的品牌口號 “一切皆有可能（ Anythingispossible ） ”無論在品牌聯(lián)想程度方面還是在品牌內(nèi)容可塑造性方面都是技高一籌，體現(xiàn)運(yùn)動員追求更快,、更高,、更強(qiáng)的奧林匹克精神，不斷激發(fā)潛能,、追求自我突破,、化不可能為可能、創(chuàng)造世界記錄與奇跡,！晚于李寧二年之后阿迪達(dá)斯也推出類似的新口號“沒有不可能（ Nothingisimpossible ）” ,，但令人郁悶的是，當(dāng) 消費(fèi)者看到這兩個極為相似的口號時,，反而誤認(rèn)為是李寧在模仿阿迪達(dá)斯,，以至于李寧公司不得不將這最能體現(xiàn)體育精神的品牌口號雪藏起來，開始走向 “Make the Change” （讓改變發(fā)生）品牌重塑的下坡路,。這一現(xiàn)象說明品牌打造不是僅僅提出一個有價值的品牌口號那么簡單,，關(guān)鍵是能否這一品牌口號淋漓盡致的演繹，引起顧客共鳴,，在顧客的心智當(dāng)中代表某一品牌,。 “Make the Change” （讓改變發(fā)生）正如李寧公司 ” 的口號所言，該公司正不斷 “Make The Change( 讓改變發(fā)生 ) ” ：品牌形象模糊不清,，目標(biāo)顧客搖擺不定,，市場業(yè)績下滑，顧客忠誠度下降,，競爭乏力企業(yè)陷入困境。三批目標(biāo)顧客“ 90 后李寧” 選擇 90 后作為李寧品牌目標(biāo)顧客,，是基于品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比,，有了一定偏移，即整體偏大,，近 35-40 歲的人群超過 50% 這樣的市場調(diào)研的結(jié)果,。品牌形象老化，消費(fèi)群體老化,，主力消費(fèi)群體集中在 70 后與 80 后,， 90 后群體偏小，對新一代年青人品牌號召力不夠,，忠誠度低這是事實(shí),，但以“ 90 后李寧”作為直接品牌訴求，很明顯是錯誤的,，這是將市場調(diào)研結(jié)果簡單化,、直接化,、表面化了：帖一個“ 90 后”標(biāo)簽就能代表“ 90 后”，就能吸引“ 90 后”嗎 , 那么當(dāng)“ 2000 后” 粉墨登場 ,，是不是要改成“ 2000 后李寧”了,。李寧品牌主力消費(fèi)群體是 35-40 歲的非 90 后人群，“ 90 后李寧”品牌訴求傳達(dá)這樣一個信息： “今后我只為 90 后服務(wù)”,，這不僅得罪“ 70 后”與“ 80 后”消費(fèi)群體,，又無法吸引 90 后消費(fèi)者，二邊都不討好,，這是一種畫地為牢,，作繭自縛的行為。透過市場調(diào)研的結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)李寧品牌問題的實(shí)質(zhì)：曾經(jīng)的李寧是青春向上,，活力四射的李寧,，品牌形象很大程度上是創(chuàng)始人李寧本人的體操王子形象與卓越的體育成就所帶來的，直到 2008 年北京奧運(yùn)會開幕式,，李寧飛天點(diǎn)燃圣火的那一瞬間,，將這一品牌帶上一個歷史高峰：李寧公司的核心品牌 “ 李寧 ”2009 年以銷售額 76.9 億元超越全球排名第二的體育用品商阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的國內(nèi)第二大體育品牌,。但是隨著李寧的退役與時間的流逝,，這種源于創(chuàng)始人的個人影響力與形象塑造的品牌不可避免陷入品牌形象老化，消費(fèi)群體老化,。李寧本人形象等同于李寧品牌形象,，造成與新一代的年青人脫節(jié)，慢慢成為父輩的記憶與榮耀,。縱觀李寧品牌發(fā)展史,，該品牌一個最重要核心價值“青春”被忽視，沒有將這一核心品牌價值提煉出來有效的傳播與演繹,，形成有競爭力的品牌資產(chǎn),。以“青春”作為品牌核心價值演繹的成功典范當(dāng)屬百事可樂，同樣以年輕人為目標(biāo)顧客,，百事可樂將其青春動感的品牌形象淋漓盡致地體現(xiàn)在年輕人身上,，通過音樂，巨星,，足球運(yùn)動等載體不遺余力地鼓勵年輕人培養(yǎng)獨(dú)立自主的個性,、追求積極創(chuàng)新的生活方式，不斷為青少年一代創(chuàng)造出展現(xiàn)自我,，挖掘潛能的機(jī)會,，發(fā)起一個又一個極具社會影響力的活動，使青少年實(shí)實(shí)在在地感受到百事精神,。品牌塑造是一門藝術(shù),，藝術(shù)貴在間接,，那種直接貼“ 90 后李寧”標(biāo)簽的作法，只會與年青人漸行漸遠(yuǎn),。四批品牌核心價值 “ 酷 ” ,、 “ 時尚 ” “ 國際感 ” 廣告語最能生動詮釋品牌精髓，讓我們重溫下李寧品牌廣告語：從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”,、“我運(yùn)動我存在”,、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色,，源自本色”,、 “一切皆有可能”、“讓改變發(fā)生”,，可以看出 7 個不同時期的廣告語沒有內(nèi)在充一的價值主線,，各說各的，可以分別用在 7 個不同的品牌上,。那么李寧品牌精髓是什么呢,，品牌曾經(jīng)獲得成功的因素是哪些？李寧品牌早期的成功源于李寧個人的成功,，得益于創(chuàng)始人李寧體操王子的形象,，這一形象的核心概念就是青春，從年僅 19 年歲榮獲體操世界杯個人全能冠軍,，到 25 歲獲得的最后一個博覽會杯體操賽團(tuán)體冠軍,。 19-25 歲，這是人生當(dāng)中充滿活力的青春期,，這也是運(yùn)動員黃金時期,，短短的六年世界冠軍生涯卻影響整整二代中國熱愛體育的年輕人。相對于耐克印象中的超越,，阿迪達(dá)斯的穩(wěn)重,，李寧是充滿青春活力的，“青春”才是是李寧品牌核心價值之一,。李寧品牌之所以取得輝煌的成功，正是李寧作為運(yùn)動員體操王子的青春形象所帶來的結(jié)果,。由于李寧公司沒有清晰的認(rèn)識到這一點(diǎn),，后期的品牌塑造有意無意的偏離了這一核心價值，以至于打出“90后李寧”這種貼標(biāo)簽的作法,。 1999 年,，李寧被世界體育記者協(xié)會評選為 “ 二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動員 ” ，他的名字和拳王阿里 ,、球王貝利 ,、飛人喬丹等 25 位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔,。他們在各自的專項體育項目上達(dá)到前所未有的巔峰成就，“拳王阿里 ,、球王貝利 ,、飛人喬丹 ”，這是人們對體壇巨星們至高無上的贊美,，同樣李寧擁有一個至高無上的頭銜 “ 體操王子李寧”,，這表明李寧在世界體育史的位置是世界頂級的�,！肮谲婏L(fēng)采,，王者風(fēng)范”是他們共同的體育精神，唯一不同的是,，李寧不僅代表體操王子李寧,，同時也代表著承載“冠軍風(fēng)采，王者風(fēng)范” 這一體育精神的李寧品牌,！這是李寧品牌的優(yōu)質(zhì),、頂級的品牌基因，能否充分演繹這一品牌精髓,，是縮小與耐克,、阿迪達(dá)斯國際一流品牌差距的關(guān)鍵。令人遺憾的是,，李寧品牌定位與形象塑造始終與這一核心價值脫節(jié),，在目標(biāo)顧客，形象代言人的選擇上與國際頂級品牌存在明顯的差距,，與本該應(yīng)有的頂級品牌基因不相符 ,。圍繞“冠軍風(fēng)采，王者風(fēng)范”品牌核心價值,，李寧品牌目標(biāo)顧客應(yīng) 以職業(yè)運(yùn)動員為 “ 源點(diǎn)人群 ,，繼而影響帶動廣大熱愛運(yùn)動的年輕人，專注于競技體育,，為目標(biāo)顧客提供專業(yè)的運(yùn)動裝備,；目前李寧的目標(biāo)顧客定位所有的年輕人，既喜愛運(yùn)動,，也崇尚時尚潮流,，導(dǎo)致品牌風(fēng)格在運(yùn)動與休閑之間搖擺不定，難以形成忠誠的顧客群體,，產(chǎn)品的專業(yè)性也無法提升,；李寧品牌代言人方面，選擇的體育明星要么是過氣的、行將退役的,，如 NBA 奧尼爾,、伊幸巴耶娃，要么是像特納,、瓊斯,、李鐵之二流的甚至三流的運(yùn)動員，這種代言人的選擇使得李寧品牌暮氣重重,，二流品牌的印記越來越重,。創(chuàng)始人李寧曾是與 “拳王阿里、球王貝利 ,、飛人喬丹 ”比肩的體壇頂級巨星,，這種內(nèi)在要求李寧品牌代言人唯有頂級體壇巨星，才能與“冠軍風(fēng)采,，王者風(fēng)范” 品牌精神相吻合,。二．李寧品牌復(fù)興之道 2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌化品牌的基石是產(chǎn)品，一流的產(chǎn)品造就一流的品牌,，對于體育用品品牌而言,，服裝和其他產(chǎn)品只是“配件”，運(yùn)動鞋才是核心產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵 ,。耐克 (Nike) 公司有一句話,，經(jīng)營的秘訣是為運(yùn)動員制造出優(yōu)質(zhì)的鞋，讓他們走在時尚的前面,，市場的其他人都會追隨仿效,。相對耐克的 Tiempo Legend （傳奇）足球鞋系列與 Jordan （喬丹）系列產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯經(jīng)典三葉草（ adidas classic 三葉草）系列,、阿迪達(dá)斯 adidas Predator 獵鷹系列,，李寧沒有形成經(jīng)典系列產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新并非乏善可陳,，恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新泛爛,，打一槍放一炮，產(chǎn)品創(chuàng)新沒有連慣性,。首先產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏品牌化意識,，每款產(chǎn)品系列的推出往往虎頭蛇尾，風(fēng)風(fēng)火火一二年,，然后要么消聲匿跡,，要么邊緣化，繼而又推出新的產(chǎn)品系列,，產(chǎn)品缺乏延續(xù)性，無法形成系列化、經(jīng)典化：例如 2003 年李寧公司與當(dāng)時的國家隊球星李鐵簽約,，向市場推出的高端足球鞋“鐵”系列,，因設(shè)計理念圍繞 “ 適合中國人腳型 ” 為核心獲得了好評，但是在足球賽事和明星資源開發(fā)上的不力,， “鐵”系列二代之后便卻歸于消忘,。曾經(jīng)榮獲 2006 年 “iF 工業(yè)設(shè)計大獎 ” 的“飛甲”籃球鞋系列，隨著 NBA 球員達(dá)蒙·瓊斯第一次踏上 NBA 賽場,，受到 NBA 賽場內(nèi)處的廣泛關(guān)注,。“飛甲”籃球鞋系列外觀上運(yùn)用了中國古代的鎧甲和鐘鼎構(gòu)造特征,，鞋底紋路設(shè)計參考了中國古代青銅器的造型,，鞋身采用可拆卸式搭扣設(shè)計，搭扣上鐳射夔龍紋圖案,，有著顯明的東方神韻,，自 2006 年 1 月上市后，其銷售額連續(xù)四周高速增長,， “ 飛甲 ” 籃球鞋成為了眾多籃球愛好者的新寵,。但與此同時，李寧為另一 NBA 球星奧尼爾一口氣定制三款藍(lán)球鞋：“ 俠客 1 ,，李寧第一代奧尼爾系列鞋款”,、“蚩尤，第二代奧尼爾系列鞋款轉(zhuǎn)移” ,、“鐘馗,，李寧第三代奧尼爾系列”這一系列產(chǎn)品創(chuàng)新無疑轉(zhuǎn)移了球迷對 “飛甲” 籃球鞋系列品牌的注意力，影響“飛甲” 系列產(chǎn)品的升級換代,，直到最近李寧又為新進(jìn)簽約球星韋德定做“韋德之道”品牌,，加上新出的“狂”系列與“逸”系列，在球迷的眼里已經(jīng) 眼花繚亂 ,，“飛甲”籃球鞋系列已經(jīng) 徹底邊緣化,。為什么李寧每簽約一個球星（除非像飛人喬丹具有巨大影響力的傳奇人物），就要圍繞其推出定做的產(chǎn)品品牌,，這樣沒有聚焦在產(chǎn)品品牌上,，產(chǎn)品品牌會隨著隨著每個代言球星一樣，來得快,，去得也快,！產(chǎn)品不能隨著市場節(jié)奏不斷升級換代，無法形成經(jīng)典,，產(chǎn)品只有成為經(jīng)典才能擁有很高的品牌溢價,。要明白球星是為品牌服務(wù)的，提升品牌的影響力與號召力，而不是相反,。其次問題在于產(chǎn)品創(chuàng)新脫離體育運(yùn)動精神,。在與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌競爭中,，李寧從中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中尋找靈感,，產(chǎn)品創(chuàng)新更多運(yùn)用中國元素，力圖形成自身品牌特色,，這種品牌創(chuàng)新思路本無可厚非,，比如根據(jù)兵馬俑武士 “ 鎧甲 ” 而設(shè)計出 “飛甲”籃球鞋系列曾得到不少藍(lán)球迷的喜愛。但很多傳統(tǒng)文化與體育精神毫無關(guān)系,，甚至與現(xiàn)代體育精神相悖,。李寧曾經(jīng)推出的“ 雷鋒”鞋就脫離了體育運(yùn)動精神，雷鋒讓人聯(lián)系到是“好人好事”“為人民服務(wù)”,，這與運(yùn)動精神有什么關(guān)系呢,。為奧尼爾定做的“鐘馗” 籃球鞋更是讓人大跌眼鏡，鐘馗是中國民間捉鬼驅(qū)魔的神,，難道你要讓顧客穿上球鞋去捉鬼嗎�,，F(xiàn)代體育發(fā)源于古希臘，發(fā)展于歐美,，中國傳統(tǒng)文化中缺乏現(xiàn)代體育的傳統(tǒng)與精神,，唯一在傳統(tǒng)文化中最能體現(xiàn)體育精神的“中國武術(shù)”，在品牌創(chuàng)新與創(chuàng)意中卻沒到很好的開發(fā),。不管是從東方文化尋找靈感還是從西方文化挖掘創(chuàng)意,，運(yùn)動精神才是李寧品牌創(chuàng)新的靈魂 . 再有新產(chǎn)品營銷也沒有做到位，每一款經(jīng)典產(chǎn)品系列的成功推出要具備幾個關(guān)鍵品牌營銷因素：一個殺傷力的名字（耐克 Jordan 系列） ,，一個動人故事或非凡的理念（耐克勒布朗 LEBRON X+ 的設(shè)計靈感源于碳元素轉(zhuǎn)變?yōu)殂@石的過程） ,，精確的目標(biāo)服務(wù)人群（阿迪達(dá)斯獵鷹系列 Predator ，一款革命性的足球戰(zhàn)靴,，職業(yè)球員頂級裝備） ,，獨(dú)特的產(chǎn)品性能與造型（耐克氣墊減震科技），加上有效的產(chǎn)品品牌傳播（ Nike Mercuria SL 面向的是速度飛快的運(yùn)動員,，代言人為皇馬超級巨星,，身價高達(dá) 9400 萬歐元的 c 羅和切爾西巨星 “ 魔獸 ” 德羅巴）。李寧品牌創(chuàng)新在上述關(guān)鍵品牌因素往往沒有把握到位,，“ 韋德之道 ”從名字上看難以暢銷,，這個名字讓人想起惠普企業(yè)文化之“惠普之道”，也許 “ 閃電俠 ” 的名字更有殺傷力,。李寧籃球?qū)⑵煜滤行罘譃椤耙�,、狂”兩大系列,，李�?官方網(wǎng)站上盡是二大系列產(chǎn)品宣傳，而隸屬于二大系列馭帥 ,、飛甲等產(chǎn)品品牌沒了蹤影 ,，這種把產(chǎn)品分類名當(dāng)作產(chǎn)品品牌名，產(chǎn)品分類名與產(chǎn)品名稱混為一談的作法實(shí)在不敢恭維,，這些系列產(chǎn)品注定與“鐘馗”、 “ 雷鋒”系列產(chǎn)品如流星般最終歸于沉寂,。單從代言球星的資源開發(fā)角度講,，圍繞羽壇一哥林丹開發(fā)“超級丹”羽毛球鞋與系列服裝應(yīng)是不錯的選擇，這與耐克喬丹藍(lán)球系列有異曲同工之妙,，但品牌應(yīng)取名 “超級丹 Super Dan ” 而非林丹,。為 NBA 球星韋德拍攝的全新藍(lán)球廣告片并沒有體現(xiàn)李寧品牌精神與價值主張，“主宰這一秒”與“讓改變發(fā)生”又有什么關(guān)系,，一會“讓改變發(fā)生”,，一會又是“主宰這一秒”，導(dǎo)致品牌主張前后不一致,。這也難怪,，“讓改變發(fā)生”本來就是有問題的口號，采用 “一切皆有可能 ”的品牌口號,，創(chuàng)意就有清晰的方向：在一場 NBA 決賽中,，韋德所在的熱火隊大比分落后對手，所有現(xiàn)場觀眾認(rèn)為熱火隊沒戲了,，在臨比賽結(jié)束的最后幾分,，身著李寧全新裝備的“閃電俠”韋德重新出現(xiàn)了，在這短短的幾分鐘內(nèi),，奇跡出現(xiàn)了,，韋德力挽狂瀾，迅速將比分反超奪得冠軍,，字幕出現(xiàn),，“李寧 ---- 一切皆有可能” 。最后一點(diǎn),，李寧產(chǎn)品在信息技術(shù)上的開發(fā)與運(yùn)用上還是一個空白,， NIKE+ 數(shù)字體驗一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 NIKE+ 是一種將互動式移動應(yīng)用與搭載數(shù)字科技的鞋款相結(jié)合的嶄新運(yùn)動體驗,，讓使用者可以通過信息及數(shù)據(jù)衡量來重新解構(gòu)自己的運(yùn)動,。 Nike+ 提供的已經(jīng)不只是一雙鞋。它融合了運(yùn)動與數(shù)據(jù),，這亦代表了 NIKE 已經(jīng)從提供產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)換到了提供產(chǎn)品 + 體驗的層面,， NIKE+ 將實(shí)體的運(yùn)動世界與虛擬的社群元素接軌，進(jìn)而為每位運(yùn)動員提供更佳的運(yùn)動經(jīng)驗,。通過社群網(wǎng)絡(luò),，訓(xùn)練者同時可以將每天的健身數(shù)據(jù)和自己的朋友進(jìn)行比較和挑戰(zhàn)，同時向領(lǐng)先榜發(fā)起沖擊,。這在數(shù)字時代的今天,，這種與對手的信息鴻溝，足以將李寧等傳統(tǒng)體育用品商打回到鐵器時代,。作為球迷與運(yùn)動愛好者,，如果你想購買一款專業(yè)的藍(lán)球鞋，你很可能購買的是耐克 Jordan 系列,，如果你想買一款專業(yè)足球戰(zhàn)靴,，最吸引的品牌也許是阿迪達(dá)斯獵鷹系列。很少有顧客想到購買李寧什么專業(yè)產(chǎn)品系列品牌,，因為李寧是一個空泛的品牌,，沒有經(jīng)典的專業(yè)產(chǎn)品系列品牌。 2.2 重歸經(jīng)典,，可口可樂的教訓(xùn) 很多年前,，可口可樂為了應(yīng)對百事可樂成功的口味測試營銷運(yùn)動，棄用經(jīng)典的可口可樂配方,，推出與百事同樣甜味的新可樂,，自認(rèn)為能一舉擊敗百事，結(jié)果面對新可樂消費(fèi)者并不買賬,，廣大顧客一致要求恢復(fù)經(jīng)典的可口可樂,，新可樂的推出差點(diǎn)斷送可口可樂公司的市場老大地位。忽視顧客心智認(rèn)知,，忘記自身的身份與優(yōu)勢,，盲目的模仿，將會失去品牌本應(yīng)在顧客心中代表的地位,，可口可樂代表正宗的可樂,，改變經(jīng)典的配方與品味，將會改變可口可樂在顧客心中正宗可樂的地位,，幸好,，可口可樂公司及時改弦更張，重新恢復(fù)原有配方,，重新又回到可樂市場老大位置,。經(jīng)典不容改變，李寧品牌重塑已經(jīng)得到市場無情的“回報”,，本文上述品牌批判對李寧品牌作出了前后自身對比分析,，同樣可以與競爭對手的橫向分析得出：重歸經(jīng)典,，是李寧唯一正確的選擇。李寧經(jīng)典火狐貍 LOGO 與耐克的鉤子 LOGO 對比分析,，李寧標(biāo)志并不比耐克遜色：耐克商標(biāo)上有著鮮明的西方的美國文化,，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力,，急如閃電,，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔 ,，鞋身的兩旁有刀形的彎勾,，象征希臘勝利女神的翅膀，這也像是體育競技的精神,。商標(biāo)以剛性為主，充滿了活力和動感,。李寧商標(biāo)更像一面迎面飄揚(yáng)的旗幟,，標(biāo)志的前端“ L ”象征著火炬，整個 LOGO 是由一把高舉的奧運(yùn)火炬與象征勝利與榮耀的旗幟組成,，把奧運(yùn)會,、競技體育、王者精神,、榮耀巧妙的融匯在一起,，意義深刻。李寧的動感像一只靈巧的狐貍,，這是中國元素的運(yùn)用,，前端的鋒利的狐貍嘴與后端柔軟的狐貍尾巴，剛中帶柔,，柔中有剛 ,，剛?cè)嵯酀?jì)，自然,、激情,、活力、靈動與勝利的聯(lián)想躍然紙上,。李寧的“一切皆有可能（ Anythingispossible ）”與阿迪達(dá)斯的“沒有不可能（ Nothingisimpossible ）”,，哪一個品牌口號更響亮，更能打動顧客的心靈呢,，從中文的語境上看,，“一切皆有可能”更朗朗上口，因此我們經(jīng)�,？吹桨⒌线_(dá)斯廣告標(biāo)志下顯示英文口號“ Nothingisimpossible ”,，而李寧的廣告結(jié)尾總要來一句“一切皆有可能”,，但這種喊口號式廣告顯得太直接，沒有阿迪達(dá)斯那么有回味,。如果單純從理念上分析,，二個品牌口號不相伯仲，那么為什么顧客認(rèn)同阿迪達(dá)斯的“沒有不可能（ Nothingisimpossible ）”的品牌理念,，反而認(rèn)為最早提出“一切皆有可能（ Anythingispossible ）”品牌口號的李寧是山寨的,，問題出在哪里呢，通過二個品牌的廣告分析,，李寧沒有一支廣告能生動有效演繹“一切皆有可能（ Anythingispossible ）”這一品牌理念,，最后往往以喊口號的方式結(jié)束廣告，而阿迪達(dá)斯品牌廣告卻做到了這一點(diǎn),，有一則廣告是這樣體現(xiàn)的：運(yùn)動員們在眾人的手掌上自由自在的打藍(lán)球,、踢足球、跳水,，超現(xiàn)實(shí)的畫面生動演繹了阿迪達(dá)斯品牌理念“沒有什么不可能”,。這就是與國際品牌的差距，提出有價值的品牌口號是一種能力,，能夠生動演繹品牌口號的價值主張更是一種能力,，對于李寧品牌管理者而言，關(guān)鍵在于如何培養(yǎng)這種能力,，如何與廣告,、設(shè)計公司一起圍繞 “一切皆有可能（ Anythingispossible ）”這一品牌價值主張生動有效開展創(chuàng)意與營銷，而不是尋思著換品牌口號,。 2.3 專業(yè)運(yùn)動和運(yùn)動時尚,，魚與熊掌皆可兼得長期以來，李寧品牌給消費(fèi)者的形象總是在專業(yè)運(yùn)動和運(yùn)動時尚之間搖擺不定,，李寧公司成立之初,，在創(chuàng)始人李寧奧運(yùn)冠軍的專業(yè)體育光環(huán)下，李寧品牌本應(yīng)朝著專業(yè)化運(yùn)動方向發(fā)展,，但是由于缺乏品牌核心價值的梳理與明確,，對專業(yè)體育與運(yùn)動時尚的理解運(yùn)作不到位，受市場成功品牌影響,，時而學(xué)耐克走專業(yè)體育路線,，時而學(xué) Kappa 走時尚休閑路線，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格,、廣告創(chuàng)意,、品牌營銷等在運(yùn)動與時尚方向上搖擺變化、模糊不清,，結(jié)果李寧品牌要專業(yè)不專業(yè),，要時尚又不時尚,。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為時尚品牌和運(yùn)動品牌的運(yùn)作不是一個路數(shù)，這是一種品牌騎墻策略,。似乎要打造專業(yè)運(yùn)動品牌就不時尚,，要時尚就無法走專業(yè)運(yùn)動路線。專業(yè)與時尚果真水火不相融嗎,，其實(shí)專業(yè)體育并不排拆時尚,，耐克是全球著名的專業(yè)體育用品品牌，但誰也無法否認(rèn)耐克是一個充滿個性與時尚的品牌,，在美國 , 有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋,，無論 NIKEID 個性化 DIY ，還是“ Nike ＋社區(qū)”數(shù)字化運(yùn)動生活,，耐克把握年輕一代的時尚脈搏,，引領(lǐng)了泛運(yùn)動時尚潮流。為什么大眾消費(fèi)者對耐克,、阿迪的品牌都會趨向 “ 專業(yè)的,，時尚的，酷的,，國際的 ” 認(rèn)知，只是因為強(qiáng)勢品牌可以用獨(dú)有的體育資源能做個性演繹嗎,，事實(shí)并非如此,，事實(shí)在于李寧品牌偏離了專業(yè)運(yùn)動的軌道，而在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域又不能有效演繹獨(dú)特的運(yùn)動精神,，引起消費(fèi)者廣泛共鳴 , ,。李寧品牌本質(zhì)問題在于缺乏品牌核心價值正確梳理與提煉，缺乏將其核心價值及運(yùn)動精神有創(chuàng)意的表現(xiàn) ,，耐克在這方面可謂行家里手,，耐克品牌所賦予的 “體育、表演,、灑脫,、自由的運(yùn)動員精神”讓無數(shù)耐克的粉絲熱血沸騰、如癡如狂,，從一則耐克廣告中可見一斑：一對熱愛運(yùn)動的情侶相約從各自所在城市出發(fā)跑步相會,，不同的是小伙子腳穿普通的鞋，路途中備受艱幸,，最后只能一瘸一拐的前行 … 而那姑娘穿著一雙耐克運(yùn)動跑鞋,，從白天到夜晚，在城市的喧囂中享受奔跑的自由,。男友最終支撐不下,，被送往醫(yī)院急救,，姑娘健步如飛沖向醫(yī)院，與那親愛的可憐人擁抱在一起 … 這則廣告里沒有體育明星,，同樣能表達(dá)耐克卓越的運(yùn)動精神與時尚態(tài)度：每個普通人一旦穿上耐克就是個真正的運(yùn)動員,，有著超人的能力，每個普通人穿上耐克就能盡情享受運(yùn)動的自由,、灑脫,、表演之美。做專業(yè)運(yùn)動關(guān)鍵是投資熱門競技體育資源,，尋找高水平職業(yè)運(yùn)動員代言,，表現(xiàn)卓越競技體育精神，專業(yè)運(yùn)動品牌要避免業(yè)余化,，過于休閑化,。“都市輕運(yùn)動”是李寧公司制造出的一個運(yùn)動概念,，爬樓梯代替坐電梯,、提前兩站下公車走回家 … 利用這些小時間就能完成的運(yùn)動鍛煉的 “都市輕運(yùn)動”其實(shí)是提業(yè)余的運(yùn)動。李寧“運(yùn)動生活”本身就不是一個運(yùn)動項目,，專業(yè)產(chǎn)品需要專業(yè)的體育運(yùn)動來支撐,，運(yùn)動生活 REMAX 系列產(chǎn)品過于休閑化，沒有了運(yùn)動影子,。體育時尚前提在于不影響專業(yè)運(yùn)動表現(xiàn),，而應(yīng)在專業(yè)的基礎(chǔ)上表達(dá)時尚。時尚不等同于簡單的娛樂,，不是找?guī)讉€娛樂明星代言就是時尚,，體育時尚應(yīng)著力表達(dá)的是體育明星時尚生活的一面，藝術(shù)明星運(yùn)動的一面,，需要不斷將流行藝術(shù)元素創(chuàng)新的融入運(yùn)動之中,。最致命的一點(diǎn)李寧 “都市輕運(yùn)動”與 “運(yùn)動生活”等非專業(yè)項目沒有與專業(yè)體育項目有效區(qū)隔開來，進(jìn)一步損害與影響李寧專業(yè)運(yùn)動形象,，最終形成大眾對李寧品牌業(yè)余,、偽時尚的認(rèn)知。專業(yè)運(yùn)動與運(yùn)動生活系列如何有效區(qū)隔相互不受影響,，在這點(diǎn)上阿迪達(dá)斯做法值得借鑒,，阿迪達(dá)斯旗下品牌擁有三大系列：運(yùn)動表現(xiàn)系列 performance （三道杠），運(yùn)動傳統(tǒng)系列 originals （三葉草）和運(yùn)動時尚系列 style （圓球型三條紋）（分三個子品牌： Y-3 ,， SLVR ,， NEO LABEL ）。專業(yè)運(yùn)動與運(yùn)動生活分別采用不同的 LOGO ，不同的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格,，不同的零售渠道,、針對不同的目標(biāo)消費(fèi)人群與不同品牌營銷方式，全傾全力將運(yùn)動與時尚一網(wǎng)打盡,。體育運(yùn)動用品市場有一個“二八法則”現(xiàn)象,，即專業(yè)體育產(chǎn)品（專業(yè)運(yùn)動鞋、專業(yè)運(yùn)動服裝和配件）的消費(fèi)人群僅占 20% ,，融入時尚的運(yùn)動生活類產(chǎn)品需求卻占銷售 80% ,。但是千萬不要以為資源投入的重點(diǎn)是運(yùn)動生活類產(chǎn)品，恰恰相反,，這 20% 專業(yè)體育才是核心,，只有將專業(yè)運(yùn)動做得足夠?qū)I(yè)，形成強(qiáng)大的專業(yè)品牌勢能,，才能有效帶動 80% 運(yùn)動生活類產(chǎn)品,，當(dāng)你的品牌在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域做得足夠?qū)I(yè)，消費(fèi)者自然會認(rèn)為你的運(yùn)動生活類產(chǎn)品還會差嗎,，即便是件普通休閑服,，也會感受到強(qiáng)烈的運(yùn)動氣息。作為綜合體育用品品牌李寧在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域做得很不夠,，熱門的足球,、跑步與網(wǎng)球領(lǐng)域頂級體育明星資源幾乎一片空白，在專業(yè)運(yùn)動與運(yùn)動生活保持平衡的策略下,，相當(dāng)一部分資源用在娛樂明星身上,，而在娛樂明星方面運(yùn)用不當(dāng)反而造成李寧更業(yè)余的印象。耐克營銷與經(jīng)營從來不會離開專業(yè)頂級運(yùn)動員,、專業(yè)熱門體育項目,、為專業(yè)運(yùn)動員制作專業(yè)的運(yùn)動鞋與比賽服裝,，創(chuàng)意表現(xiàn)也是圍繞著如何表現(xiàn)超越極限的競技體育精神,。耐克營銷重點(diǎn)從來不會放在非專業(yè)的運(yùn)動與產(chǎn)品上，所有的營銷只有強(qiáng)化而非影響或削弱其專業(yè)性運(yùn)動形象,。阿迪達(dá)斯更是重大體育賽事的常年贊助商,，從奧運(yùn)會到世界杯，從歐洲杯到歐足聯(lián)賽,，賽場上隨處可見到阿迪達(dá)斯著名的三道杠,，在專業(yè)體育領(lǐng)域修煉的足夠強(qiáng)大，它的三葉草與 Y-3 ,， SLVR 等運(yùn)動時尚品牌才會賣得足夠的火,。 2.4 不是國際化，而要國際范李寧“品牌國際化、市場中國化”戰(zhàn)略從一開始注定是一種“撒胡椒粉式”的國際化,，東撒一點(diǎn),，西撒一點(diǎn)，在耐克大本營波特蘭設(shè)立研發(fā)中心,、開設(shè)門店,，在新加坡設(shè)立旗艦店,，在西班牙找當(dāng)?shù)氐囊粋€合作伙伴來進(jìn)行品牌授權(quán),，好像在哪兒都那么一點(diǎn),，可在哪都是那么微不足道 ,，從公開信息了解到李寧國際市場銷售收入占整個品牌還不到 1% ,，徒有虛名的國際市場幾乎可以忽略不計,。 “品牌國際化、市場中國化”這一國際化戰(zhàn)略本身顯得含糊不清,，方向不明,，到底是開拓某個國際市場，還是只是需要塑造一個國際化的品牌形象,。若是以打造國際品牌形象為目標(biāo),，首先需要深刻理解并明確國際品牌所具有的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)，打造國際品牌形象并不是直接去國際市場上開店,、建立研發(fā)中心與品牌授權(quán)那種模式,，這種模式的品牌國際化華而不實(shí)、得不償失,，明擺著是賠本賺吆喝,；若是真正開拓國際市場，很顯然不能采用那種“撒胡椒粉式”的國際化,，而是選準(zhǔn)一塊有潛力的市場或某一個國家,，在充分市場研究的基礎(chǔ)上，儲備國際化所需要的人才,、產(chǎn)品,、營銷資源與資金等，集中資源聚集于這個市場,，通過高舉高打,、精耕細(xì)作獲取一定的市場份額，建立品牌優(yōu)勢地位為目標(biāo),。正因為李寧國際化戰(zhàn)略犯了方向不明的錯誤,，加上國內(nèi)市場地位并不穩(wěn)固，特別是品牌重塑的失敗,，直接造成李寧內(nèi)憂外患的局面,。縱觀李寧品牌發(fā)展史與市場現(xiàn)狀，該品牌基因未定型,，渠道與管理不成熟,，在國內(nèi)市場處于高不成低不就的地位,，與一線國際品牌差距明顯,，李寧公司不具備國際化的能力與條件，品牌國際化還不到時候,，再說中國市場本身就是國際市場的重要部分,，在家門口就已經(jīng)與耐克、阿迪等國際品牌短兵相接了。只有在中國市場站穩(wěn)腳跟,，形成與國際品牌相抗衡的局面,，才能真正更加穩(wěn)健的走向世界，因此李寧品牌當(dāng)務(wù)之急不是國際化,，而是要國際范,。所謂“品牌國際范”有二層含義，國際范的內(nèi)在含義是指公司管理流程,，信息化水平,、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)水準(zhǔn),、產(chǎn)品線范圍,、渠道建設(shè)、人力資源,、綜合管理水平等達(dá)到國際品牌標(biāo)準(zhǔn),，這是品牌的內(nèi)功，有形的部分,，這是成為國際品牌的基礎(chǔ),，可通過與國際品牌對標(biāo)量化出差距，迎頭趕上,。國際范外在含義：品牌市場地位要有國際檔次,，即與國際品牌比肩的高端地位，產(chǎn)品設(shè)計有獨(dú)特的風(fēng)格與很高品位,，品牌形象要與一流國際品牌看齊,，品牌的氣質(zhì)與格調(diào)要有國際風(fēng)范，這是品牌個性化的部分,，無形的部分,，品牌營銷與創(chuàng)意的水平是打造國際品牌形象的關(guān)鍵。如果單從產(chǎn)品的質(zhì)量與功能上講,，李寧與耐克等國際品牌相差無幾,，在中國李寧的品牌認(rèn)知度與耐克也不相上下，但從品牌系統(tǒng)角度觀察,，無論是品牌內(nèi)在的產(chǎn)品線范圍,、產(chǎn)品信息技術(shù)的研發(fā)、高端體育資源的投入建設(shè),、渠道管理,，還是外在品牌創(chuàng)意與營銷方面的差距卻是全方位的。李寧在衡量品牌財務(wù)指標(biāo)上過于注重銷售額,，忽視利潤率與利潤,，于是在終端渠道建設(shè)上注重開店數(shù)量,，主要精力關(guān)注多開店、多銷售,，勢必導(dǎo)致在店鋪的選址,、品質(zhì)、加盟商質(zhì)量等方面標(biāo)準(zhǔn)降低,，忽略每個單店的經(jīng)營水平和每個產(chǎn)品品牌利潤,。盡管 2012 上半年李寧公司關(guān)閉 1200 家低效門店，但截至 6 月 30 日李寧常規(guī)店,、旗艦店,、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量依然擁有 7303 家，這幾乎是耐克在中國近 3000 家品牌零售店 2 倍還多,，而 2011 年李寧公司銷售額（ 94.8 億元人民幣）與凈利潤（ 3.68 億元人民幣）分別只是耐克在中國市場的 73.72% （ 20.6 億美元 =128.5893 億人民幣元）與 7.58% （ 7.77 億美元 =48.5019 億人民幣元） , 相對于在銷售額上接近耐克而言,，與耐克的利潤之差的懸殊，才真正反映李寧品牌的弱勢,。國際范意味著以開放,、融合、多元的思維審視全球文化 ,�,！� 現(xiàn)代化的東方元素”作為李寧品牌的 DNA ，是一種自我設(shè)限,，這會導(dǎo)致李寧產(chǎn)品設(shè)計與品牌創(chuàng)意是關(guān)起世界的大門來搞創(chuàng)新,，只執(zhí)著于在中國的傳統(tǒng)文化中尋找靈感，無意在西方的文化世界挖掘創(chuàng)意,。李寧品牌整體上過于強(qiáng)調(diào)東方元素,、東方特色，勢必在國人心中無法形成國際品牌的風(fēng)范,，將難以打造國際品牌形象,。李寧的東方元素設(shè)計運(yùn)用只是某類產(chǎn)品的特色而已，并不是李寧品牌基因 ,。打造國際品牌要有全球視野,，吸納世界各國各民族文化為我所用，在品牌國際化與本土化中尋找一種互補(bǔ)與平衡,，當(dāng)你的品牌本土化色彩過多會顯得地域化 ,、太土氣，產(chǎn)品的色彩,、設(shè)計元素與品牌創(chuàng)意應(yīng)更國際化,，當(dāng)你的品牌西化太強(qiáng)烈會讓消費(fèi)者有距離感，品牌本土化會與本土消費(fèi)者更親近,。作為全球最大體育品牌商耐克在既推動品牌的國際化又注重品牌的本土化策略方面值得學(xué)習(xí),。耐克之所以是世界的耐克，李寧之所以是中國的李寧,，就在于雙方的視野不同 ,。耐克是一個美國品牌，根植于西方文化,，更深受其影響,。在國際市場上耐克品牌廣告更多體現(xiàn)的是典型的美國風(fēng)格，采用的更多是國際體育明星,，在中國市場,，品牌廣告營銷中廣泛運(yùn)用中國文化的題材，更多的發(fā)揮中國本土體育明星資源 ,，更多的在產(chǎn)品設(shè)計中將球星的個性巧妙與中國元素結(jié)合 ,。 Zoom LBJV 中國配色版就是一款將勒布朗的帝王氣質(zhì)與紫禁城文化相融合的經(jīng)典球鞋，中國皇家元素紫禁城在 Zoom LBJV 中國配色版球鞋運(yùn)用到了極致：在鞋跟的皮革處印入了紫禁城琉璃屋脊上代表皇家身份的九個望獸以及屋脊本身,；在鞋弓處可以隱約看見紫禁城中代表 “ 普天之下,，莫非王土 ” 的山川圖案；系帶鏤空方格圖案精妙地反映出紫禁城建筑平面圖和有中國皇家建筑風(fēng)格的窗欞結(jié)構(gòu),；鞋身紅色小山羊皮部分采用鐳射技術(shù)雕刻了以中國傳統(tǒng)文化中表示吉祥的祥云圖案,；鞋面上刻畫著保衛(wèi)著紫禁城門的中國祥瑞龍形護(hù)衛(wèi)形象。國際范意味著追求做國際一流品牌,，追求與國際品牌比肩的高端市場地位與品牌形象,。李寧目前的市場地位卻是游離于高端及中低端綜合品牌之間。正如中國市場研究集團(tuán)高級分析師卡文德所說,，李寧的很大一部分問題在于定位模糊,，分不清是高端品牌還是低端品牌。前有耐克與阿迪等國際品牌向二三線城市的打壓,，后有安踏,、 361 度等晉江系品牌中國式土狼圍攻，李寧將向何處去,？根據(jù)李寧的新定位,，李寧瞄準(zhǔn)的對象是沒有購買耐克或阿迪達(dá)斯等品牌制造的運(yùn)動鞋的那 70% 的中國消費(fèi)者，所謂沒有購買耐克或阿迪達(dá)斯 (Adidas) 等品牌制造的運(yùn)動鞋的那 70% 的中國消費(fèi)者,，大部分都集中在購買力略遜一線城市的二三線城市,，其市場仍將主要由中低端消費(fèi)者構(gòu)成。要么做高端,，要么做低端,，中間路線沒有出路，李寧依然沒有走出中間路線的泥塘,。是什么原因造成李寧這種“高不成低不就”的市場地位,，原因無外有二個,，首要原因李寧從一開始沒有確定所追求的品牌目標(biāo)與市場地位，也就是說始終沒有明確選擇走高端國際品牌路線還是低端大眾路線,，始終在跟著市場感覺走,；其二，缺乏走高端國際品牌路線的思維與能力,，將打造國際品牌的做法簡單化,，速成化。曾幾何時,，李寧通過大幅度的提價,，試圖縮小與耐克、阿迪達(dá)斯國際一線體育品牌的差距,，李寧產(chǎn)品的價格,，與耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線體育品牌相比,，是低 20% ～ 30% ,；與其后的安踏、特步等國產(chǎn)品牌相比,，則要高出 35% ～ 40% ,。對于中國廣大消費(fèi)者而言，這種不是國際化大品牌,，還想收大品牌的高價做法引起消費(fèi)者的反感與遠(yuǎn)離,，對于物美價廉經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的顧客可選擇安踏、特步等大眾化國產(chǎn)品牌,，對于那些追求那種國際品牌感覺與身份的顧客,，則更多會購買耐克、阿迪達(dá)斯國際品牌,。打造國際品牌是一個具有長期性與創(chuàng)新性的工程,，缺乏耐心與創(chuàng)造力，急于求成,，簡單速成是沒有出路的,，打造國際品牌不是單純的提價，這只會造成被高端的地位,。價格只是品牌工程配套的一個因素,，只有品牌形象與市場地位達(dá)到應(yīng)有的高度，價格提升才能相應(yīng)發(fā)生作用,，這就好比上坡,，這必然是一個緩慢漸近的過程，在這個過程當(dāng)中，對應(yīng)國際品牌價格區(qū)間（參考下列國際品牌的價格表）,，不斷創(chuàng)造出高價值明星產(chǎn)品,，沖擊甚至沖破價格區(qū)間的高價區(qū)，同時逐步的砍掉一些低價區(qū)的產(chǎn)品,，靜悄悄達(dá)到與國際品牌價格上接近的水平,。 2.5 耐克之于藍(lán)球，阿迪達(dá)斯之于足球,，李寧之于,？對于專業(yè)體育品牌商而言,，能否爭奪到優(yōu)質(zhì)體育項目資源（包括頂級運(yùn)動員 / 熱門賽事與球隊）至關(guān)重要,，耐克之于藍(lán)球，阿迪達(dá)斯之于足球,，這是人們對這二個國際體育品牌巨頭突出印象,，這也緣于藍(lán)球王國發(fā)源于美國 NBA ，且藍(lán)球是一項參與度最高的大眾運(yùn)動,，而足球是世界上第一大運(yùn)動,，得益于德國及歐洲足球發(fā)達(dá)的足球文化與高水平的聯(lián)賽。耐克與阿迪達(dá)斯分別牢牢主導(dǎo)這二項熱門球類運(yùn)動,，為各自品牌在全球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)揮核心用,。實(shí)際上作為綜合體育品牌耐克橫跨藍(lán)球、足球,、網(wǎng)球,、田徑、沙灘排球,、橄欖球,、高爾夫等眾多體育項目，幾乎攬括了所有的熱門體育項目資源,。阿迪達(dá)斯在專業(yè)競技體育資源投入則更加全面,，奧運(yùn)營銷一直都是阿迪達(dá)斯最為有利的殺手锏，在 2012 年的倫敦奧運(yùn)會阿迪達(dá)斯為全部 26 個體育大項中的 25 項提供產(chǎn)品（除馬術(shù)之外,，因為無法制造馬匹）,。面對這對高水平的全能對手，李寧面臨兩大挑戰(zhàn),，首先李寧無法像耐克,、阿迪們那樣有充足的資金去包攬一大批國際頂級運(yùn)動資源來建立強(qiáng)勢品牌，這就要求如何把有限的資金投入在眾多體育明星,、熱門體育項目與球隊之間作出取舍,；另一方面的挑戰(zhàn)來自于李寧自身綜合性體育品牌商的市場地位，如何做到在多個體育項目上協(xié)同發(fā)展，旗下每一個體育項目能獲得充足持續(xù)的投入,，形成多個產(chǎn)品品牌系列核心競爭力,。然而面對挑戰(zhàn)，李寧一開始采用回避戰(zhàn)術(shù),，避其鋒芒,，既然藍(lán)球與足球二個強(qiáng)勢運(yùn)動已被占據(jù)，那就選擇跑步項目作為李寧品牌突破口,，可實(shí)際上這種回避戰(zhàn)術(shù)是無法區(qū)隔強(qiáng)勢品牌的,，作為綜合性國際品牌,，阿迪與耐克在田徑領(lǐng)域已經(jīng)做得足夠?qū)I(yè)強(qiáng)大,，李寧只能望其頂背,。足球項目一直是李寧的短板,，由于中國足球水平的低下與足球聯(lián)賽的禿勢 ,，早期錯誤的選擇李鐵,、肇俊哲等國足代言,，隨著中國足球每況愈下,，直到最后是基本放棄了該項目,。藍(lán)球與足球是全球最熱門的二大體育運(yùn)動,，這是綜合體育品牌的核心運(yùn)動項目，如果忽視它們就等于自斷左膀右臂,。在其它運(yùn)動項目的選擇上李寧同樣缺乏有效營銷策略,，張志勇時期選擇乒乓球、跳水,、體操,、羽毛球、網(wǎng)球等這些具有敏捷,、靈敏,、柔韌等東方體育特質(zhì)的項目成為自己差異化的“體育基因資產(chǎn)”，倫敦奧運(yùn)會時期贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)中的體操,、射擊,、跳水、乒乓球,、羽毛球等 5 支金牌“夢之隊”,，品牌重塑失敗之后聚焦籃球、跑步,、羽毛球這三大核心運(yùn)動項目,。體育項目選擇上漂浮不定，營銷策略的失效又進(jìn)一步影響到各項目的后續(xù)持續(xù)投入與經(jīng)營,。在做出正確體育項目選擇策略之前,，李寧應(yīng)在五個方面做好體育項目分類、特點(diǎn)分析與理清品牌核心價值的功課。在這個基礎(chǔ)上制定出符合品牌實(shí)力與資源的體育項目營銷戰(zhàn)略,，把有限的資金聚集在少數(shù)幾個熱門運(yùn)動項目與自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動項目上來,。 1 ．熱門運(yùn)動與冷門運(yùn)動的區(qū)別。跳水,、射擊,、撐高跳等運(yùn)動偏冷門，雖是奧運(yùn)會體育運(yùn)動項目,，大眾關(guān)注底低,，參與度更低，只能在四年一度的奧運(yùn)會露露臉而已,。其實(shí) , 在國際上,，歐足冠軍杯聯(lián)賽與籃球 NBA 聯(lián)賽才是最具人氣和最有商業(yè)投資價值的大眾關(guān)注體育比賽； 2 ．選擇是否有利于產(chǎn)品化程度高的體育項目,。運(yùn)動鞋是體育產(chǎn)品的核心,，跑步,、足球,、藍(lán)球等對運(yùn)動鞋的要求很高，可形成專業(yè)鞋系列,，跳水,、射擊、游泳等運(yùn)動基本上與運(yùn)動鞋沒有關(guān)系,； 3 ．男子項目與女子項目的區(qū)別,。足球、藍(lán)球,、短跑等強(qiáng)調(diào)速度與力量的項目是男子體育強(qiáng)項,，在這些項目上應(yīng)避免選用女運(yùn)動員與贊助女子運(yùn)動球隊。網(wǎng)球,、藝術(shù)體操,、沙灘排球、花樣滑冰 ,、滑雪等運(yùn)動最大程度的展現(xiàn)女性健與美,，在采用女運(yùn)動明星代言時，更多的要注重這些體育項目,； 4．中國體育強(qiáng)項與弱項的區(qū)分,。體操、射擊,、跳水,、乒乓球、羽毛球是中國體育的強(qiáng)項，但在整個競技體育當(dāng)中,，相對足球,、藍(lán)球、跑步來講只能屬于小項目,，要擴(kuò)大品牌影響力,，不能過于集中于這些小運(yùn)動。而足球,、藍(lán)球,、跑步等運(yùn)動大項是中國體育的弱項，在體育明星代言與贊助上更應(yīng)傾向于國際體育資源,，應(yīng)吸取早期李寧用國內(nèi)球員代言足球項目失敗的教訓(xùn),。 5 ．選擇與自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動項目。什么與李寧自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動項目,，前提需要清楚回答李寧品牌核心價值是什么,。“靈敏,、平衡,、柔韌、精準(zhǔn)”不是李寧品牌核心價值,，這只是體操運(yùn)動的特征,，把某項體育運(yùn)動的特征當(dāng)成品牌的核心價值，就好比把一個人的外貌特征當(dāng)靈魂,，品牌只有形而無魂,。李寧品牌核心價值的秘密答案就來自于創(chuàng)始人“體操王子”李寧，可用五個詞組構(gòu)成李寧品牌核心價值：“青春” - 早期李寧體操運(yùn)動生涯青春活力的形象,，“冠軍風(fēng)采,、王者風(fēng)范” -- 世界頂級體育成就，“ 優(yōu)雅,、高貴” — 王子與生俱來的氣質(zhì)與身份,。“青春,、優(yōu)雅,、高貴，冠軍風(fēng)采,、王者風(fēng)范”,，這就是李寧品牌的核心價值與基因。以李寧全新品牌基因為核心,，與其品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動項目可分為優(yōu)雅體育項目：藝術(shù)體操,、冰舞,、花樣滑冰、桌球,；高貴體育項目：高爾夫,、網(wǎng)球、滑雪,、賽馬,、擊劍；青春體育項目：沙灘排球,、足球,、藍(lán)球、街舞,、滑板等,。綜合上述分析，以李寧公司目前的實(shí)力與資源,，李寧無法與耐克們作全面抗衡,，但也不能回避它們的強(qiáng)勢體育項目，李寧體育項目資源投資策略是做精華版的耐克與濃縮版的阿迪達(dá)斯,，選準(zhǔn) 5-6 個熱門的與自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動項目,，精耕細(xì)作，形成各單項運(yùn)動核心競爭力,，再逐步擴(kuò)展到其它體育項目,，最終打造能與耐克,、阿迪們展開全面競爭的綜合性體育運(yùn)動品牌,。李寧目前體育項目投資可在籃球、跑步,、羽毛球三大核心運(yùn)動之上增加足球,、網(wǎng)球、藝術(shù)體操等三個主打體育項目,，足球是第一大體育運(yùn)動,，不可否缺，網(wǎng)球與藝術(shù)體操體現(xiàn)李寧品牌基因高貴與優(yōu)雅的一面,，同時強(qiáng)化女子運(yùn)動品牌印象,，形成綜合性運(yùn)動品牌風(fēng)范。如何使六大體育項目資源獲得持續(xù)健康的發(fā)展,，迅速形成競爭力,，營銷創(chuàng)新至關(guān)重要。第一．按投入的體育項目設(shè)立專門的單項體育品牌經(jīng)理,，每個體育項目品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該項目產(chǎn)品的開發(fā),、設(shè)計,、廣告創(chuàng)意與營銷活動，防止在 6 個運(yùn)動項目投入與經(jīng)營上顧此失彼,，各項運(yùn)動獲得平衡發(fā)展,，打造 6 項運(yùn)動經(jīng)典產(chǎn)品系列品牌，形成 6 個利潤中心,；第二．在渠道建設(shè)與管理方面改變藍(lán)球與足球等核心項目上的弱勢狀態(tài),，在綜合館的基礎(chǔ)上開設(shè)藍(lán)球館與足球館等專業(yè)的零售店，通過渠道專業(yè)化,、品牌化,，強(qiáng)化李寧在這些熱門項目上的品牌弱勢；第三．在體育項目贊助原則上要改變過去單純講究財務(wù)性價比的做法,，贊助對象要與李寧頂級品牌基因相匹配,，好鋼用在刀刃上，體育資源投資要少而精,，高舉高打,，一個國際頂級體育明星所產(chǎn)生的品牌價值與影響力可能遠(yuǎn)超十個、百個的二流運(yùn)動員,。盡管李寧目前聚焦中國市場,，但在足球、藍(lán)球,、跑步等中國體育弱勢項目上簽約國際體育資源做局部的營銷,，從打造國際品牌與建立高端品牌勢能角度是必要的，且是不得不走的一步棋,；第四．除了贊助業(yè)已成名的體育明星,，發(fā)掘有潛力的新人也是爭奪優(yōu)質(zhì)優(yōu)育資源有效策略，這不僅有利于鞏固現(xiàn)有品牌體育資源,，更能領(lǐng)先于競爭對手以最低投入成本搶占未來之星,，構(gòu)筑品牌的未來。耐克在發(fā)掘有潛力的新人上始終有獨(dú)到眼光,，耐克有一個體育市場部專門負(fù)責(zé)挖掘有潛力的運(yùn)動員,，很多著名運(yùn)動員，在青少年時期,，就已經(jīng)被耐克簽下,，比如劉翔 18 歲時就被耐克盯上，最初與劉翔簽下的合約僅僅花費(fèi) 30 萬一年�,，F(xiàn)在火極一時的紐約尼克斯林書豪,，早在 2010 年 8 月，耐克公司就與還在坐“冷板凳”的林書豪簽下三年合約,，這筆合約履行到第二年時,，林書豪已在 NBA 賽場冉冉升起,。第五．善于用普通運(yùn)動愛好者表達(dá)品牌運(yùn)動精神。表現(xiàn)品牌運(yùn)動精神沒有球星與運(yùn)動愛好者之分,，只要有足夠創(chuàng)意,，采用普通運(yùn)動愛好者進(jìn)行品牌廣告與營銷同樣有效，在李寧目前代言體育明星稀缺的情況下可做到最大化節(jié)約營銷成本,。第六．全方位立體化深入發(fā)揮贊助運(yùn)動資源,，盡可能提高體育明星價值利用率，使體育運(yùn)動資源的投入產(chǎn)出最大化,。如果依然還停留在“明星 + 廣告”的簡單公式打造品牌的水平,，那么這對于投入巨額的體育運(yùn)動資源將是個極大的浪費(fèi)，投入產(chǎn)出比是最低的,。告別為明星拍幾支廣告片的那種單一過時的品牌塑造模式,，以運(yùn)動員為中心，李寧需要建立一套包括運(yùn)動員代言甄選,、訓(xùn)練與比賽,、產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意與投放,、與運(yùn)動愛好者互動等完整的營銷服務(wù)系統(tǒng),。耐克的營銷可圈可點(diǎn)，從服務(wù)營銷的角度分析,，實(shí)際上耐克是一家為運(yùn)動員職業(yè)生涯規(guī)劃提供一系列解決方案的服務(wù)商,。耐克為簽約運(yùn)動員首要的服務(wù)就是提供訓(xùn)練期間以及賽場上的最好運(yùn)動裝備，創(chuàng)造出最好體育成績,，并將每個重要國際賽事中運(yùn)動員最好的成就傳播給更多喜歡運(yùn)動的人,。當(dāng)李娜奪得 2011 年法網(wǎng)女單冠軍時，耐克以最快的速度在全國,、在各種渠道上進(jìn)行傳播,，包括提出“用運(yùn)動改變一切”的訊息，并讓這一訊息以刊登報紙廣告 , 限量海報,、冠軍紀(jì)念 T 恤和戶外廣告的方式得以呈現(xiàn)。耐克營銷服務(wù)系統(tǒng)全面考慮運(yùn)動員比賽可能出現(xiàn)的各種情況,，包括失利的危機(jī)處理,，更可貴的是這架營銷機(jī)器還不時散發(fā)溫情的氣息。當(dāng) 劉翔在倫敦奧運(yùn)會上摔倒后僅僅 14 分鐘,，耐克就在微博上發(fā)布了全新的海報圖片,，上面的文案是： “ 誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過,，哪怕一無所獲,，誰敢去闖,，誰敢去跌，偉大敢,。 ” 而微博的文字部分則寫著： “ 讓 13 億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn),。 ” 發(fā)布后的 10 分鐘內(nèi)，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過 1 萬次,， 3 個小時后,，僅在新浪的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過 10 萬。憑借微博上“溫情脈脈”的“偉大體”文案,，耐克在賽場之外的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中,，扳回了比分。在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計時,，耐克將大眾崇拜的體育明星的個性和風(fēng)格融入產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中,，即把偶像的精神物化到產(chǎn)品當(dāng)中，提升產(chǎn)品的文化含量,，使產(chǎn)品熱銷成為經(jīng)典,。詹姆斯的宣傳廣告片中，他鼓勵年輕的球迷不是要成為第二個勒布朗 . 詹姆斯,，而是要超越他,。同時，片中著重渲染了勒布朗 . 詹姆斯的個人成名史以及他對家鄉(xiāng)的熱愛,。為此,，設(shè)計師肯 . 林克在鞋底上加入了勒布朗的家鄉(xiāng)阿克倫城的地圖。同時配上一個感人的故事,，勒布朗小時候曾經(jīng)看著俄亥俄州地圖問他的母親：“為什么地圖上沒有阿克倫城,？”之后他就決心要把他的故鄉(xiāng)——俄亥俄州的阿克倫城標(biāo)注在地圖上。耐克深知品牌的影響力來自于體育明星本人的魅力與號召力 , 運(yùn)用各種手?jǐn)嗾宫F(xiàn) 明星風(fēng)采 , 強(qiáng)化體育明星在品牌與顧客之間所起的紐帶作用,。 2009 年 2 月 6 日晚﹐北京,，在 Nike 傾力打造的勒布朗體驗中心 NIKE706 巨型勒布朗雕像迎來了又一盛會 —— “勒布朗之夜”席卷而來。伴隨著全球首播勒布朗的全新全息投影,，當(dāng)晚也成就了一場以勒布朗“全力以赴”精神為主題的派對,，精彩紛呈。雖然“小皇帝”勒布朗沒能親自到場,，可是現(xiàn)場到來的潮流達(dá)人也讓當(dāng)晚的 NIKE706 灼灼升輝,。展覽最引人注目的是 6 個可自動伸縮的超大圓柱采用最先進(jìn)的全息投影技術(shù)展現(xiàn)了小皇帝過人的 6 大球技：灌籃，后仰跳投,，背身單打,，傳球，搶斷和突破 NIKE 特別邀請了小皇帝的高中啟蒙教練德魯 · 喬伊斯做講解人,，讓球迷仿佛像小皇帝一樣接受教練的指導(dǎo),。耐克充分運(yùn)用金字塔式體育營銷,，即在品牌代言球星的參與指導(dǎo)下，開展多種層次的大眾體育品牌冠名比賽,，將品牌,、明星與運(yùn)動愛好者緊密的聯(lián)結(jié)在一起。耐克藍(lán)球在贊助高水平 NBA 之外,，推出耐克藍(lán)球峰會 ,、耐克夏日籃球賽等多層次青少年藍(lán)球賽事，有機(jī)會與夢想中的球星見面,，將廣大青少年球迷的夢想變?yōu)閷?shí)現(xiàn),，這些比賽活動進(jìn)一步鞏固青少年這一群體對耐克品牌忠誠度。例如 2011 耐克巨星中國之行活動就是一場規(guī)模宏大耐克品牌,、球星與運(yùn)動愛好者的藍(lán)球盛會,，耐克旗下的 6 位頂級球星（杜蘭特、科比,、韋德,、保羅、安東尼,、詹姆斯）分赴中國 13 個城市,，與中國球迷進(jìn)行近距離的交流。這 6 位代表當(dāng)今籃壇頂尖力量的超級巨星,，觀戰(zhàn)耐克夏季籃球賽決賽,，參與區(qū)域全明星訓(xùn)練營，親身指導(dǎo)年輕球員提高籃球技能,，在耐克 “ 籃球之夜 ” ,，體驗不同的城市文化，參與社區(qū)公益活動,，并與球迷們分享他們用運(yùn)動證明自己,、成就自我的籃球故事，與熱愛他們的球迷共同享受夏日戶外籃球的無盡魅力,。 2 ． 6. 忘掉李寧,，還是升華李寧李寧這個名字包涵多重的含義，他是曾經(jīng)的奧運(yùn)冠軍“體操王子”李寧,、體育運(yùn)動品牌李寧,、現(xiàn)在的企業(yè)家李寧。當(dāng)年李寧先生以自己的名字命名親手創(chuàng)辦的這家中國最大體育用品品牌時,，李寧本人自然成為了“天然的”“永久的”品牌代言人，乘著那一代國人對奧運(yùn)前所未有的熱情及對奧運(yùn)冠軍崇拜追捧的風(fēng)潮,，代表奧運(yùn)冠軍經(jīng)典符號“體操王子”光環(huán)的李寧品牌一路高歌猛進(jìn),，直至成為中國本土體育用品的“一哥”,。但與此同時，隨著歲月流逝,，昔日閃耀奧運(yùn)賽場的李寧逐漸老去,，那個英俊少年的體操王子形象更多的定格在忠實(shí)粉絲們的記憶中。隨著市場的變化,，創(chuàng)始人的因素對品牌的影響越來越小,，伴隨著李寧品牌成長的 1975-1985 的一代人，已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離了運(yùn)動品牌,，將不再是李寧品牌的核心消費(fèi)群體,，而新生代的 90 后對李寧變得日趨陌生起來，品牌忠實(shí)粉絲不再,。這一切似乎預(yù)示著成也李寧,，敗也李寧，于是“去李寧化”一直是李寧公司與李寧本人認(rèn)為品牌擺脫老化,，保持與時俱進(jìn)的重要措施,。 “李寧一直不愿意把他跟李寧公司混為一談，不愿意成為企業(yè)形象代表,。他不希望自己毀了企業(yè),，也不愿意企業(yè)把他毀了�,！币晃磺袄顚幑靖吖芟蛴浾弑硎�,，李寧自 1999 年起逐漸退居幕后，將決策大權(quán)移交給職業(yè)經(jīng)理人,。李寧本人的想法是淡化自己的符號和烙印,，把企業(yè)培育成為一個可持續(xù)發(fā)展的公司。他不愿意把自己放在聚光燈下,，甚至不愿意留在公司運(yùn)營一線,。李寧覺得，年輕的消費(fèi)者不再因為李寧本人的號召力而購買李寧品牌是他在公司創(chuàng)始之初就希望見到的,，他相信,，只有李寧漸漸淡出人們的視線，“李寧”才不會被忘記,。然而 “去李寧化” 一方面加速新一代青少年對李寧的陌生感與距離感,，繼而對李寧品牌缺乏親近與熱愛；另一方面對于原有的李寧忠實(shí)粉絲來講,，李寧是李寧品牌的靈魂,，沒有李寧的“李寧”品牌會陷入平庸與空洞化。人們可以忘掉作為商人的李寧，但無論如何“ 去李寧化 ”,，李寧作為體操王子 ,、奧運(yùn)冠軍的認(rèn)知已成為歷史封塵在人們的腦海里，當(dāng)李寧作為火炬手在北京奧運(yùn)會鳥巢上空凌空飛步那一剎那,，重新喚起昔日體操王子奧運(yùn)賽場上精彩絕倫的一幕,，李寧品牌也從而被推向巔峰。忘記李寧,，必須把作為商人的李寧與作為體操王子的李寧區(qū)分開來,，把李寧作為一個運(yùn)動員與其所代表的體育精神區(qū)分開來，要忘記的是商人李寧而非體操王子李寧,，運(yùn)動員的運(yùn)動生涯是短暫的但他所代表的精神可以永恒,。當(dāng)李寧公司及本人煞費(fèi)苦心“ 去李寧化 ”，試圖擺脫李寧個人印記建立獨(dú)立的品牌個性與基因時,，殊不知李寧本身所代表奧運(yùn)象征與體育精神恰恰是李寧品牌最寶貴的資產(chǎn),，這是連耐克與阿迪達(dá)斯都不具備的品牌資產(chǎn)。與李寧相同的是耐克與阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人都有著運(yùn)動員的身份與經(jīng)歷,，耐克的合伙創(chuàng)始人菲爾 · 奈特大學(xué)期間曾是一名長跑運(yùn)動員,，阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始者阿道夫 · 達(dá)斯勒（ Adolf Adi Dassler ）先生是個制鞋匠，同時也是位田徑運(yùn)動員 ,。不同的是奈特先生作為運(yùn)動員,，并不是十分出色，奈特曾幽默地說： “ 由于我不是隊里最好的隊員,，教練設(shè)計出來的鞋子理所當(dāng)然地由我來做試驗,，而阿道夫 · 達(dá)斯勒只不過是位業(yè)余田徑運(yùn)動員而已。作為 20 世紀(jì)最偉大的運(yùn)動員之一,，李寧與這二位前輩在競技體育上顯然不是同一個層次的,，從這一點(diǎn)來講，李寧品牌更能代表專業(yè)化 ,、高水平的競技體育精神,，這種體育精神就是“ 青春、優(yōu)雅,、高貴,、冠軍風(fēng)采、王者風(fēng)范 ”,。李寧作為李寧品牌的靈魂人物,，李寧品牌精神最初濃縮在“體操王子”四個字上，但作為個體的“王子”終將會老去,，為了避免品牌形象老化,，李寧身體力行推行忘掉 ,、消滅李寧，結(jié)果李寧所賦予的體育精神也一同忘掉消滅了,，這就好比倒洗腳水卻把孩子一起倒掉,。如果李寧由代表個體的“體操王子”升華為一個群體,，在體育項目上從“體操王子”擴(kuò)展到“體育王子”,，在性別上從“體育王子” 擴(kuò)展到“體育公主”，在時間上擴(kuò)展到一代又一代的“體育王子”與“體育公主”,，那么李寧品牌將獲得新生與永恒,。定位之父艾•里斯談到定位的核心就是品牌必須要在人們的心智里面代表了一個字眼�,！绑w育王子李寧”與“體育公主李寧”就是李寧品牌所代表的一組字眼,。運(yùn)動不僅在于提高健康生命肌體，體育讓每個人都可以成為具有 “ 青春,、優(yōu)雅,、高貴、冠軍風(fēng)采,、王者風(fēng)范 ”的“王子”與“公主”,，成就一代又一代的“體育王子”與“體育公主”，這就是李寧品牌理想,。品牌理想猶如燈塔,，指引品牌創(chuàng)新與營銷的方向。首先在李寧品牌代言人的選擇上有一個“ 青春,、優(yōu)雅,、高貴、冠軍風(fēng)采,、王者風(fēng)范 ”清晰的“體育王子”與“體育公主”衡量標(biāo)準(zhǔn),，按照這個標(biāo)準(zhǔn)選擇品牌代言人要避免年老體邁的，業(yè)余的,，二流的,，冷門體育項目，同時要符合優(yōu)雅王子與高貴公主的形象,。老態(tài)龍鐘的奧尼爾不僅是已近黃昏的球星,，滑稽超胖的大鯊魚形象與英俊優(yōu)雅的王子也相去甚遠(yuǎn)；埃文 · 特納只是 NBA 二流新秀,，能否礪練成名,，尚須更多時日，去國際體育市場挖掘培養(yǎng)新秀,，同時存在更多變數(shù)與風(fēng)險,，相反，中國本土產(chǎn)生的姚明、劉翔,、李娜,、林書豪等國際體育明星，李寧一個都沒抓�,�,；選擇業(yè)余的林志玲為女子健身代言也是個敗筆，隨便找個國內(nèi)某個健身大賽冠軍都要強(qiáng),； “ 標(biāo)槍王子 ” 托希爾德森與俄羅斯撐桿跳 “ 女皇伊辛巴耶娃雖是各自運(yùn)動項目的世界記錄保持者,，但都是冷門的體育，沒有一點(diǎn)群眾體育基礎(chǔ),，即便是標(biāo)槍王子,，國內(nèi)也沒幾個人識得此君，女皇伊辛巴耶娃合同金高達(dá)每年 150 萬美元,，這一身價甚至超越了百米飛人牙買加“閃電”博爾特,，這買賣真不劃算。終端渠道不只是起到產(chǎn)品分銷的作用,，終端體驗也是提升品牌價值重要手段,。“耐克城”體驗中心是耐克公司實(shí)施終端體驗營銷的成功典范,，耐克城建立于 20 世紀(jì) 90 年代,，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列，耐克城與其說是一個銷售渠道,，不如說是一個品牌營銷手段,。進(jìn)入“耐克城”你會體會到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動的美學(xué)理念。你就象進(jìn)入了體育賽場,，開放式正廳給人一種體育館的感覺,，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚,，木制的座位,、時鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)……所有這些設(shè)計都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動表現(xiàn)相匹配的整體印象，耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個性化和相互作用的體驗,，它的經(jīng)營方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義,，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方,，你可以挑選你喜歡的運(yùn)動鞋,，穿著買的鞋在店里玩籃球，你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果,，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯,、喬丹等的錄像和音帶信息,，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜,，它給人們健康知識和體育歷史的知識,，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的,、理智的,、情感的交流，相互重疊,，緊密結(jié)合,，產(chǎn)生了非常感人的效果，耐克把它的商店變成了品牌體驗的入口和旅游勝地,。相對于耐克城，李寧第六代店只不過是裝修與陳列比較專業(yè)點(diǎn)的旗艦店,，離集旗艦店,、體育訓(xùn)練互動、體育博物館,、體育觀賞等多功能與一體的品牌體驗中心相距甚遠(yuǎn),。李寧需要打造自己的品牌殿堂，讓顧客體驗到非同一般的李寧體育精神與文化,。首先從品牌體驗中心的命名開始,，作為耐克統(tǒng)一的品牌體驗中心符號“耐克城”極大提升耐克第一運(yùn)動品牌的地位，而阿迪達(dá)斯體驗中心沒有統(tǒng)一命名,，上海品牌中心命名“魔方”,，而設(shè)在北京三里屯的全球首家品牌體驗中心干脆沒有名字，這多少會影響到顧客對阿迪達(dá)斯統(tǒng)一的品牌體驗印象,。從李寧品牌核心價值分析,，品牌體驗中心名字應(yīng)有高貴與王者氣質(zhì)的含義，“李寧宮” 這一名稱體現(xiàn)品牌體驗中心的高端形象與王者風(fēng)范,，相比“城”的大,，“宮”更能體現(xiàn)高貴與奢華的意象。在打造高端的品牌體驗中心,，除了展示最新最好的產(chǎn)品系列品牌與購物環(huán)境外,，李寧需要克服與強(qiáng)化三個方面的顧客體驗，一強(qiáng)化與顧客的數(shù)字化與個性化互動,，包括信息技術(shù)在內(nèi)的高科技運(yùn)用深化顧客體驗,，提升品牌科技含量，展示體驗中心高科技形象,。阿迪達(dá)斯上海品牌中心 “ 魔方 ” 為消費(fèi)者提供獨(dú)特的互動體驗,，其中一大亮點(diǎn)便是 miCoach 核心技術(shù)體驗區(qū),，該互動體驗區(qū)能幫助消費(fèi)者定制表現(xiàn)與時尚并重的運(yùn)動訓(xùn)練方案。消費(fèi)者使用 miadidas 和 miOriginals 進(jìn)行個性定制運(yùn)動表現(xiàn)和運(yùn)動風(fēng)格產(chǎn)品的商店,，店內(nèi)還有球衣燙印區(qū)可供消費(fèi)者定制擁有自己姓名和號碼的專屬球衣,。二是展示更多更好的球星精神的物化真跡與藝術(shù)家的藝術(shù)作品，將體育與藝術(shù)融入在一起,，提高體驗中心的文化品位,。作為阿迪達(dá)斯上海品牌中心 “ 魔方 ” 的另一大特色，店內(nèi)展示了足球巨星利昂內(nèi)爾 · 梅西,、弗朗茲 · 貝肯鮑爾和齊內(nèi)丁 · 齊丹的真人腳印以及網(wǎng)球明星史蒂芬 · 格拉夫和卡羅琳 · 沃茲尼亞奇的真人手印,，展示由本地先鋒藝術(shù)家鄒蘊(yùn)盈、閆威,、官純和唐彥創(chuàng)作的 12 把座椅,，使阿迪達(dá)斯 “ 魔方 ” 真正成為所有熱愛運(yùn)動、時尚和藝術(shù)人士的圣地,。三是強(qiáng)化體育明星與運(yùn)動教練的訓(xùn)練指導(dǎo)與互動,，由單一的購買產(chǎn)品提升到為顧客提供包括更多的訓(xùn)練指導(dǎo)與互動等系統(tǒng)服務(wù)。位于上海的亞洲最大耐克體驗店突出運(yùn)動體驗,，店內(nèi)定期組織球鞋瘋會,、 NTC 訓(xùn)練課程、跑步俱樂部等各類活動,。其中,， NTC 訓(xùn)練課程主要針對女子訓(xùn)練，每周三晚上都會在店內(nèi)開設(shè)課程,，來自中國臺灣,、香港等地區(qū)的專業(yè)教練帶領(lǐng)市民進(jìn)行訓(xùn)練，提供燃脂,、塑形,、強(qiáng)健身心的訓(xùn)練和健身課程。跑步俱樂部將于每周四開放,，從體驗店出發(fā)進(jìn)行夜跑,，視天氣和報名情況，跑步路程在 3 千米到 5 千米之間,，跑步過程中將有專業(yè)訓(xùn)練老師帶跑,，提供專業(yè)跑步訓(xùn)練指導(dǎo)。在成功打造綜合性高端體驗中心“李寧宮”的同時,，可按性別分別打造李寧色彩與風(fēng)格各異的“王子館”與“公主館”二類高端品牌體驗中心,，因性別的不同，運(yùn)動員不僅在體育運(yùn)動項目的表現(xiàn)與觀感有所不同,，男女顧客在運(yùn)動產(chǎn)品的選擇也所差異,。一般男孩更愛足球 ,、藍(lán)球等力量型的產(chǎn)品，而女孩更青睞健身 ,、網(wǎng)球 ,、羽毛球等展現(xiàn) 技巧性與美感的運(yùn)動產(chǎn)品。李寧“王子館”與“公主館”的打造體現(xiàn)女子運(yùn)動與男子運(yùn)動雙頭并進(jìn),，將與耐克們在終端體驗產(chǎn)生明顯差異化競爭優(yōu)勢,，強(qiáng)化豐富李寧品牌體驗中心的地位與作用，為更多的零售店銷售產(chǎn)生品牌拉動與口碑效應(yīng),。通過對品牌自我解剖,，李寧已經(jīng)找到一條通往國際品牌的陽光大道，秉承成就一代又一代的“體育王子”與“體育公主”的品牌理想,，方向已然明確,。在內(nèi)憂（國產(chǎn)體育用品在二三線城市的圍攻）外患（國際品牌向二三線城市的擠壓）的情況下，處于夾心層的李寧將面臨著多種挑戰(zhàn),，但最大的挑戰(zhàn)來自自身,，關(guān)鍵能否清醒認(rèn)識自己，在品牌營銷與創(chuàng)新中培養(yǎng)真正具有世界級的能力與水平,，才能與國際品牌的競爭中無懼任何對手，成就世界的李寧,。只有戰(zhàn)勝自己,，才能戰(zhàn)勝對手。李寧,，準(zhǔn)備好了嗎,！本文章未經(jīng)作者許可不得轉(zhuǎn)摘，需要轉(zhuǎn)摘的媒體請發(fā)郵件至郵箱： [email protected] ,，經(jīng)作者授權(quán)即可備注,，本文章已傳達(dá)到李寧集團(tuán)高層。李寧這樣的誤區(qū),，忽略了這樣一個事實(shí)：品牌是需要沉淀的,，需要多年的連續(xù)積累。而經(jīng)常有些企業(yè)不能堅持,，一時心血來潮就將以前的東西全部顛覆掉,，這對于品牌的塑造與傳播非常不利。; 個人分類: 品德案例|6915 次閱讀|0 個評論

品牌營銷的十八個法則之文化策略: 徐煒軒 2013-6-2 23:20; 法則十一：文化策略常言道,，“三流品牌做產(chǎn)品,、二流品牌做形象，一流品牌做文化”,，能夠代表一個區(qū)域,、一個國家的文化,，是許多成功品牌所追求的夢想。人們了解一個國家,，除了歷史,，更直接的是那些成功的品牌。二戰(zhàn)結(jié)束后,，硬的戰(zhàn)場消失了,，軟的戰(zhàn)爭卻如雨后春筍般的發(fā)生�,？煽诳蓸藩q如一把鋒利的戰(zhàn)劍,，劍鋒所指、所向披靡,，一罐不足 4 元的飲料卻產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)能量,，席卷著世界各地，并將一個開放的,、自由的美國文化帶向全球,。事實(shí)上，那些在全球最成功的品牌,，無疑不是代表著一個國家的文化,，這些品牌，總是有意無意地與本國文化緊緊地聯(lián)系在一起,，同時從內(nèi)心深處也自豪地把自己當(dāng)成本國文化的象征和代表,。文化做為一種競爭力，通常是領(lǐng)先者鞏固市場,、懷柔天下的手段,。其它的策略更多地強(qiáng)調(diào)的是“爭”，而文化策略的核心則是“和”,�,！绾我宰约旱奈幕荨⒂绊�,、融合做為競爭者或市場其它參與者的策略,。文化策略是一種軟實(shí)力的構(gòu)建策略，是來源于夢想,、價值觀和理念所構(gòu)筑出來的精神力量,，這種力量滲透到消費(fèi)者心智中；在長期的影響下潛移默化地形成了人們消費(fèi)的習(xí)慣,。使用文化策略的品牌通常是在市場中扮演老大的角色,，承擔(dān)引領(lǐng)市場風(fēng)氣的責(zé)任。其中一個相當(dāng)容易鑒別的特征是人們會收集或收藏其產(chǎn)品和相關(guān)的傳播物,，并通過這些物件來影射時代文化的變遷,。另一個特征是人們會主動復(fù)制,、傳播其品牌，或以其來作為一種道具,，而不會覺得自己在傳播商業(yè),。 1992 年，當(dāng)來自北歐小國丹麥的嘉士伯啤酒在美國舉行的國際啤酒評選中榮獲“世界最佳啤酒”這一稱號的時候,，整個啤酒世界為之震驚,。之后，“可能是世界上最好的啤酒”成為嘉士伯啤酒踏上全球征途的口號,，它的背后承載著丹麥的傳奇,，承載著對世界文化的理解。如果乘坐時速 100 公里的汽車,，差不多兩個小時就可橫穿丹麥全境,。安徒生童話、莎士比亞,、哈姆雷特等一長串的聯(lián)想,，都是人們對于這個島國的記憶。當(dāng)然,，丹麥少不了嘉士伯啤酒,，丹麥人一直都認(rèn)為嘉士伯啤酒是他們的驕傲。如今的嘉士伯啤酒已經(jīng)不僅僅只屬于丹麥一個國家,，它不僅是世界酒文化的一種典型象征,，同時也是人類文明本身的一種最為直接的表現(xiàn)結(jié)果。的確如此,，嘉士伯啤酒在強(qiáng)手如林的世界啤酒市場上能做到經(jīng)久不衰，除了它始終如一的優(yōu)異品質(zhì),，更為重要的是它傳承了悠久的文化歷史,，并與世界各地的文化形成了完美的融合。在嘉士伯全球風(fēng)情廣告招貼中,，選取各地極富特色的風(fēng)土畫面,，從威尼斯建筑、到法蘭西古堡,、再到泰國的湄公河,，綠色嘉士伯的貨車和貨船融入其中，簡直是點(diǎn)睛之筆,。嘉士伯的品牌更融入當(dāng)?shù)氐纳鐣c文化之中,，其深厚的丹麥文化底蘊(yùn)與世界文明的交融展現(xiàn)于此，這正是“可能是世界上最好的啤酒”這句話的真實(shí)印證,，畢竟單從品質(zhì)上來說是無法證明所謂的最佳品質(zhì)的,。文化策略是面對已經(jīng)征服的市場即是品牌“做到第一”后的最佳選擇,。思考如何“教化”市場，為消費(fèi)者心智植入認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),，建立鞏固的心理防線,，從而引領(lǐng)市場的各種風(fēng)潮，帶動甚至左右消費(fèi),，變成某種約定俗成的品牌消費(fèi)習(xí)慣,。; 個人分類: 品牌戰(zhàn)略|1559 次閱讀|0 個評論

現(xiàn)代企業(yè)需要什么樣的營銷策劃: 繆星這哥們 2013-5-10 14:10; 策劃的目的是通過對企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，系統(tǒng)的規(guī)劃,，有效的推廣,，科學(xué)的管理，持續(xù)的建設(shè),，達(dá)到全面提升企業(yè)品牌形象與市場競爭力之目的,。首先是戰(zhàn)略目標(biāo)。沒有目標(biāo),，一切無從談起,，這個戰(zhàn)略定位應(yīng)該是符合企業(yè)自身條件、持續(xù)發(fā)展及競爭環(huán)境的,。　　然后是品牌定位,。　　中國企業(yè)最缺少的是品牌定位，通常情況下看到什么好賣就跟著生產(chǎn)銷售,，結(jié)果推向市場后卻發(fā)現(xiàn)原來不是那回事,。　　只有方向?qū)α耍髽I(yè)才有持續(xù)發(fā)展,，否則就是南轅北轍,，向隅而泣。　　在品牌定位中,，包括目標(biāo)目標(biāo)客戶的確定,，目標(biāo)市場的選擇，以及品牌文化,，品牌聯(lián)想定位,，品牌訴求定位，品牌檔次定位等一系列品牌戰(zhàn)略定位,。　　有了相對準(zhǔn)確的定位之后,，我們才能談具體的戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行。　　在習(xí)慣上,，我們的企業(yè)多按 “ 產(chǎn)業(yè)鏈 ” 對企業(yè)進(jìn)行品牌定位,。　　示意：原料供應(yīng) → 規(guī)模生產(chǎn) → 招商推廣 → 終端銷售 → 顧客消費(fèi) 　　一直以來，經(jīng)營管理者的視覺都會被一種直線的過程所阻礙，一端代表著企業(yè)內(nèi)部（產(chǎn)品）,，一端代表企業(yè)外部（顧客）,，道理上是只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，顧客自然會購買,，于是 “ 產(chǎn)品決定顧客 ” 的思維邏輯在不斷誤導(dǎo)我們的企業(yè)行為,。很快的，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬,，發(fā)現(xiàn)顧客對好產(chǎn)品的認(rèn)知比產(chǎn)品本身更重要,，于是圍繞產(chǎn)品上下游進(jìn)行系統(tǒng)地建設(shè)，如上游的原料供應(yīng),、開發(fā)設(shè)計,，下游的渠道開發(fā)、終端促銷,，他們圍繞一種產(chǎn)業(yè),，形成我們今天所熟知的產(chǎn)業(yè)鏈。相對過去企業(yè)個體的 “ 獨(dú)立產(chǎn)品 ” 認(rèn)知,，產(chǎn)品鏈已經(jīng)是一種進(jìn)步,。　　但市場經(jīng)濟(jì)形式下，我們的一切品牌營銷策劃必須圍繞 “ 消費(fèi)鏈 ” 進(jìn)行,。　　示意：生活方式 → 目標(biāo)群體 → 關(guān)聯(lián)因素 → 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 → 產(chǎn)品配置與組合　　在消費(fèi)鏈時代,，舊的商業(yè)原則被生活方式徹底顛覆了，因為今天,，顧客已經(jīng)是一個獨(dú)立的運(yùn)行系統(tǒng),，有自主而獨(dú)立的選擇權(quán)。 “ 皮包是皮包,，衣服是衣服 ” 的舊產(chǎn)業(yè)觀念被徹底打翻,，她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。企業(yè)不能再自作聰明地替消費(fèi)者作主,，企業(yè)企圖靠 “ 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ” 集成起來,，形成一個無缺陷的產(chǎn)業(yè)鏈來滿足顧客，是很笨拙而幼稚的錯誤,，以生活方式打造的消費(fèi)鏈，其關(guān)鍵在于歸還消費(fèi)者的選擇權(quán),。　　這是企業(yè)營銷策劃的重要意識形態(tài),。　　生活方式正在打造消費(fèi)鏈，其關(guān)鍵是消費(fèi)者根據(jù)自己的生活方式在決定產(chǎn)品選擇權(quán),。對于企業(yè)個體來說,，將不再是提供完整產(chǎn)品，而是要提供生活方式的元素。　　購買一輛汽車,，他們會發(fā)生一連串的消費(fèi)行為,，會組合選擇一系列產(chǎn)品。　　但這種排列組合不是被企業(yè),，而是消費(fèi)者自己組合起來的,。　　如果更多的人在 “ 淘寶 ” 網(wǎng)上購買產(chǎn)品，請記�,。哼@并不是好的產(chǎn)品在影響他們,，而是 “ 網(wǎng)絡(luò)購物 ” 這種生活方式在影響他們。　　這正如我們不能忽略冰箱與廚房的關(guān)系,。　　顧客的消費(fèi)認(rèn)知非常不可靠,，他們是實(shí)實(shí)在在的 “ 盲流 ” ，他們在不同的產(chǎn)品間跳來跳去,，他們朝三暮四,，他們沒有專一與忠誠，他們只受生活方式的影響,。　　生活方式的影響力,，是在顧客與顧客之間的彼此影響，它也代表著最真實(shí)的市場影響,，也就是說它是消費(fèi)者之間的傳播,，而不是企業(yè)對顧客的廣告宣傳。　　如何理解消費(fèi)鏈在營銷策劃中的重要性　　當(dāng)一位女士打定注意準(zhǔn)備購買一款漂亮的套裙時,，卻被姐妹們一句 “ 現(xiàn)在不流行了 ” 而改選了另一款時裝�,，F(xiàn)在，你還敢說我的消費(fèi)我做主嗎,？　　消費(fèi)鏈時代已經(jīng)徹底顛覆了 “ 產(chǎn)品決定顧客 ” 的說法,，所謂的好品質(zhì)，壞品質(zhì)只取決于它在一種生活方式中的位置,。假如它的品質(zhì)再好,，如果無法匹配目標(biāo)群體相應(yīng)的生活方式，那么,，它只能是垃圾產(chǎn)品,。　　我們可以這樣理解消費(fèi)鏈的基本法則 —— 消費(fèi)鏈?zhǔn)腔谙M(fèi)者生活方式的串聯(lián)。企業(yè)不再是單一提供產(chǎn)品,，而必須提供及時的生活元素,，必須基于目標(biāo)群體的生活方式，傳播相對應(yīng)的品牌思想主張,，并重新定義競爭者,，重新定義合作者,。在消費(fèi)鏈中，重要的不是新品的不斷供給,，而是消費(fèi)觀念的不斷引導(dǎo),。關(guān)聯(lián)因素的不斷串聯(lián)，重要的不是產(chǎn)品與顧客之間的互動,，而是顧客與顧客之間的聯(lián)動,。　　在產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，同行是冤家,，是你死我活的競爭者,。但是在消費(fèi)鏈的視覺下，非同行業(yè)完全可以成為競爭者,，也可以成為必不可少的合作伙伴,。　　消費(fèi)鏈與生活方式是息息相關(guān)的。　　生活方式在重新分配市場,，我們必須圍繞消費(fèi)群體的生活方式重新考慮產(chǎn)品的營銷,。　　在一種 “ 生活方式 ” 的世界里，存在著產(chǎn)品次序,，當(dāng)你任意組合,，會產(chǎn)生不同的效果（生活方式）。因而,，我們需要思索如何融入消費(fèi)者的生活方式之中,。　　李小龍：代表中國功夫　　海爾：代表中國家電　　你的品牌又代表了什么呢？; 個人分類: 理論研究|796 次閱讀|0 個評論

一個家紡經(jīng)理人的自白（五）精準(zhǔn)定位的魅力: 熱度 1 施亮 2013-4-16 11:06; 以往的幾十年,，家紡行業(yè)經(jīng)歷了低標(biāo)準(zhǔn)的高增長,，就像一只快速旋轉(zhuǎn)的陀螺猛烈而自由地前進(jìn)，這種粗放型增長即將疲憊不堪地走到終點(diǎn),，接下來理所當(dāng)然將走上另一個極端 ,，那就是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長。行業(yè)將越來越規(guī)范,，游戲規(guī)則將不斷被刷新,，如果你不按牌理出牌，終將被新的牌局所淘汰,。坐而論道道皆通,，起身革命命幾何？在這種臨界點(diǎn)上的突破,，我們依然大有可為,。突破一：精準(zhǔn)定位的魅力湖南衛(wèi)視《我是歌手》的最大發(fā)現(xiàn)，對我來說不是黃綺珊而是尚雯婕,。小妮子在我印象里就是個“假小子”，也一直在折騰試圖顛覆自己，但怎么整都是“李宇春第二”,�,！段沂歉枋帧纷屗龔氐拙`放，我驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個脫胎換骨的尚雯婕：另類的嫵媚,，嫵媚的性感,，性感的真實(shí)。這種感覺對我這樣的大叔是要命的,。所以,，說到底，定位就是犧牲的過程,。定位在中國也已經(jīng)不是“一招鮮”的東西了,，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招“吃遍天”。我曾親歷了柒牌男裝中華立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過程,，中國的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌,，比方說提到西服，消費(fèi)者自然聯(lián)想到報喜鳥,；提到夾克,，消費(fèi)者比較偏向于七匹狼；提到西褲,，毫無疑問是九牧王,；提到羽絨服，那一定是波司登,；提到保暖內(nèi)衣,，若干年前如果你不知道北極絨，那你一定不是地球人,。就是說沒有哪一個品牌是全能王,，我們正是發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)立領(lǐng)西服的市場空白點(diǎn)，并迅速占位,，從而實(shí)現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起,。家紡品牌的定位以目前的老大羅萊為例：羅萊提供的核心價值是“經(jīng)典、品味”,，這從它的廣告語“經(jīng)典羅萊,，品味生活”就可以明顯看出來�,！敖�(jīng)典,、品味”之類的東西本身毫無新意，但恰恰是沒有新意的老生常談式定位占據(jù)了行業(yè)制高點(diǎn),，為什么,？我們來看中國消費(fèi)者對家紡床品認(rèn)知的第一個層面：家紡床品作為耐用消費(fèi)品,，本身的購買頻率相對較低，購買頻率低的東西,，誰不希望自己買到的是“經(jīng)典”不過時的產(chǎn)品呢,？再看消費(fèi)者認(rèn)知的第二個層面：剛富起來的國人實(shí)際上更重視面子問題，家里的床品明顯屬于里子問題 ,，只有你的“品味”真正達(dá)到了,，才會逐步去重視生活中的里子問題。由此可見：羅萊核心定位的兩個關(guān)鍵詞精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者認(rèn)知,，正好是中國消費(fèi)者對床品理解上的高度總結(jié),。在家紡的二線品牌里同樣不乏定位相對巧妙的：南方寢飾的喜慶文化、多喜愛的時尚路線等,，可是做細(xì)分市場的羽絨家紡,、絲綢家紡便乏善可陳了，比方說絲綢家紡,，定位上幾乎沒有任何個性,。事實(shí)上我們把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，提到紅酒,，大家一定想到法國波爾多,，可是這個世界上最好的紅酒并不一定都產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力,。在國內(nèi),，蒙牛這幾年沒以前牛了，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的忠誠實(shí)踐者,，蒙牛在早期明確提出過“來自大草原”這樣的獨(dú)特定位,。同樣的道理，很多絲綢家紡,，你的品牌明明來自中國幾個相對比較大的絲綢產(chǎn)區(qū)：蘇州,、杭州、嘉興,、湖州,，你為什么對產(chǎn)地定位的資源視而不見或者輕易拋棄了？當(dāng)然即使你知道了產(chǎn)地定位,，但不擅長對產(chǎn)地定位背后的戰(zhàn)略進(jìn)行層層推進(jìn)的演繹,，那產(chǎn)地定位對你來說也只是個沒用的概念。如果你不是來自以上產(chǎn)區(qū),，一樣可以從地理,、人文、環(huán)境,、氣候等角度洋洋灑灑地整合出這樣的結(jié)論：來自“中國獨(dú)一無二的絲綢產(chǎn)區(qū)”,，當(dāng)然這個獨(dú)一無二你必須有一連串的動人故事來支撐,，有了故事接下來再做品牌定位自然就水到渠成了。所以要成為消費(fèi)者首選,，就要占據(jù)他們心智中僅有的位置,，宗教并不靠高談闊論，靠的是一連串令人感動的傳奇故事,，才會讓人付出一生的虔誠，這方面的反面案例就是李洪志,。道理似乎大家都懂,，可反觀家紡企業(yè)的品牌故事，基本上清一色的索然無味,，核心原因就是故事根本支撐不到產(chǎn)品定位,，與品牌更沒有任何關(guān)系，要拉動終端促銷當(dāng)然就疲軟無力了,。所謂的皮之不附,，毛將焉存？比方說家紡行業(yè)里品牌故事講自己來自法國的大有人在,，然而具體反應(yīng)在終端,，視覺上沒有出現(xiàn)浪漫唯美的法式莊園，嗅覺上沒有利用普羅旺斯醉人的薰衣草花香,，味覺上沒有讓消費(fèi)者品嘗波爾多美酒,，聽覺上也沒有播放悠揚(yáng)夢幻的法國香頌音樂，促銷上更沒有運(yùn)用買家紡套件贈送法國大餐,，完全沒有全方位體驗的系統(tǒng)規(guī)劃,，這種虛構(gòu)出來的法國式品牌故事又怎么能真正落地？關(guān)于定位,，當(dāng)然我們也可以找出相關(guān)電器行業(yè)不定位的反例：格蘭仕,、美的，尤其美的,，這幾年的發(fā)展后來居上,，但事實(shí)上格蘭仕也好，美的也罷,，盡管產(chǎn)品線一再延伸,，成了滿漢全席，但牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的依舊是格蘭仕的微波爐,，美的的小家電,。今天的家紡市場已經(jīng)逐漸納入全球化的軌道，這也給企業(yè)提出了新的課題：市場細(xì)分,、重新定位,，這種分化與定位是家紡行業(yè)獲得商業(yè)發(fā)展的真正動力,。所以關(guān)于家紡定位，我只能說句：定了不一定行,，不定一定不行,！ ——施亮，富安娜家紡市場總監(jiān),，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志。; 2271 次閱讀|0 個評論

不得不懂的老化品牌創(chuàng)業(yè): 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-4-6 11:28; 作者：李繪芳很多企業(yè)在每年的營銷計劃里毫不猶豫地寫到“因品牌形象老化,，消費(fèi)群轉(zhuǎn)移,，產(chǎn)品銷售呈下降趨勢，我們無法挽回局面”,�,？煽诳蓸芬呀�(jīng)有 110 年的歷史，但給人感覺還是年輕有為的美國人,；百事也有百年歷史了,，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。還有 IBM ,、迪斯尼,、諾基亞、麥當(dāng)勞,、奔馳,、福特、寶馬,、索尼,、雀巢等等，可以說都有很長的歷史,。按照上面的“老化論”來衡量,，這些品牌已經(jīng)死若干次了。一,、為什么會老化呢,？我們承認(rèn)，一個行業(yè)可以進(jìn)入成熟期,，一個產(chǎn)品可以進(jìn)入衰退期,。但一個品牌為什么要會老化呢？在很多企業(yè),，負(fù)責(zé)營銷的副總們,、市場總監(jiān)們、品牌經(jīng)理們，有沒有審視過品牌形象老化的根源,？也有沒有因此而感到羞恥,？一個品牌的老化，主要與企業(yè)沒有把營銷做好有直接關(guān)系,。比如：在產(chǎn)品開發(fā)上： 5 年前開發(fā)的產(chǎn)品,，到現(xiàn)在不更新，甚至連包裝都不換,。問為什么,？他們會說，可口可樂 100 年沒有換過配方,，我們?yōu)槭裁磽Q呢,？但可惜的是，可口可樂幾乎年年換包裝,。在視覺因素上：落伍、俗套的 LOGO ,，用了 50 年還“不動搖”,，而且哪兒都用。問為什么,？他們會說,，老換對市場有風(fēng)險。那我們看看百事可樂是怎么換的,？幾乎每隔 10 年更新一次 VI 系統(tǒng),，使視覺因素緊跟時代步伐。在廣告創(chuàng)意上：一個創(chuàng)意用 3 年不換,。問為什么,？他們會說，一個人老換衣服,，你能認(rèn)得出他是誰嗎,？但可惜的是，忽略了“沙漏”效應(yīng),。如果你的創(chuàng)意不及時更新,，不到 1 年，消費(fèi)者對你創(chuàng)意的注意力便接近零,，再打也沒有什么效果,。在媒介傳播上：有錢的時候不知節(jié)省，有多少打多少廣告,；沒錢了,，馬上銷聲匿跡， 3 ,、 5 年不做廣告,。問為什么,？他們會說，集中資源猛烈轟炸,，引起轟動效應(yīng),。但結(jié)果是不僅沒有得到轟動效應(yīng)，反而無影無蹤了,。在終端建設(shè)上：陳列沒有陳列的樣子,，促銷沒有促銷的氣勢，像條落水狗,，毫無起色,。問為什么？他們會說,，我們的產(chǎn)品貴在品質(zhì),，沒有必要搞這些。但一個令人失望的事實(shí)是,，人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷售猛增,，他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑。類似這種現(xiàn)象在中國不少企業(yè)可以說多如牛毛,，數(shù)不盡,，也說不完。大家可以想像一下,，就這樣經(jīng)營品牌,，別說老化，沒有死掉已經(jīng)是萬幸了,，還有什么勁頭說發(fā)展呢,？二、如何判斷品牌形象老化傾向,？　為了更科學(xué),、準(zhǔn)確地判斷品牌形象老化傾向，下面介紹三種方法,。如果大家把這三種方法用好了,，就能發(fā)現(xiàn)很多問題。 1 ,、定期的小組座談會,。做營銷的人萬不能厭倦與消費(fèi)者溝通。如果你保持每年開一次消費(fèi)者座談會,，便會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者去年的看法和今年的愿景,。有時候，人很容易“自滿”，總覺得自己的品牌是至高無上的,。但消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為,，他們對你品牌的看法變化很快，而且會讓你感覺到大吃一驚,。所以,，定期在重點(diǎn)市場召開消費(fèi)者座談會是很有必要的。一般情況下,，至少一年開一次,。 2 、定期的品牌價值評估,。這是個很專業(yè)的工作,，一般企業(yè)自己搞不了，需要委托專業(yè)公司來做,。這種評估費(fèi)用比較大,，如果你企業(yè)有足夠支付能力，最好一年做一次,；如果沒有,，至少 2 年做一次。這樣,，你就會得到品牌價值、聯(lián)想,、品牌形象以及健康度等諸多指標(biāo)的變化情況,，便很容易看到品牌形象的老化傾向及其原因。中國企業(yè),，悶頭做廣告,，不覺得這筆錢花得可惜。但做些市場研究,，就覺得可惜得不得了,，省之又省，從而耽誤很多事情,。所以一定要拿出部分預(yù)算去做這些有價值的事情,。 3 、定期的走訪市場,。這是最沒有必要教的方法,。幾乎所有企業(yè)對市場走訪很重視，動不動就去看看,。但每次都看什么,？陳列、價格、大日期產(chǎn)品,、促銷執(zhí)行等,。這是銷售經(jīng)理看的事情，市場人員看什么,？不僅看這些,，還應(yīng)該看：你產(chǎn)品包裝與對手相比有沒有落伍、俗套的形象,？包裝的色澤是否有沖擊力,？包裝損壞情況是否嚴(yán)重？ POP 是否按計劃到位,？ POP 的創(chuàng)意與對手相比怎樣,？消費(fèi)者對促銷活動的熱情怎樣？導(dǎo)購員對現(xiàn)有產(chǎn)品和活動有何意見,？本行業(yè)最好的品牌在做什么,？相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做什么？等等,。三,、活力來自活動　問題知道了，就要及時采取措施,。一天也不能等,。但不提倡盲目行動，必須有個周密的計劃,。計劃一旦確定,，就趕快落實(shí)。一般來講,，防止品牌形象老化的措施分兩大塊：一是發(fā)現(xiàn)問題后的專項行動,；一是日常營銷活動。發(fā)現(xiàn)問題后的專項行動,，就是對癥下藥的問題了,。諸如：發(fā)現(xiàn) LOGO 過于陳舊，那么調(diào)整 VI 系統(tǒng),；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)滯后,，就提高新品開發(fā)速度；發(fā)現(xiàn)促銷活動對品牌形象沒有正面作用,，就改進(jìn)促銷活動,；等等。這些行動,，內(nèi)部一旦達(dá)成一致意見,，就沒有什么可商量的,，該做就做。日常營銷活動,，卻需要做進(jìn)一步解釋,。人的健康，不僅需要定期體檢,，更需要日常鍛煉,。就是說，不要老指望體檢時發(fā)現(xiàn)什么病,，該怎么治,？而更應(yīng)該注意平時怎么鍛煉、怎么調(diào)節(jié)心情,、怎么注意飲食等,。品牌也一樣，它的活力就來自于它的活動,，活動頻繁而科學(xué),，投入也恰到好處，品牌就可以保持活力,，能夠有效避免老化問題,；否則，就靠定期研究,，發(fā)現(xiàn)問題,，改一改，發(fā)現(xiàn)不了就算了,，最后受損的就是品牌本身,。做營銷的人，永遠(yuǎn)不要忘記,，消費(fèi)者總是喜歡新鮮玩藝的。如果你要想防止品牌形象老化,，必須把這個“新鮮”做到位,，時刻讓消費(fèi)者感覺到你品牌新的氣息。做到這一點(diǎn),，產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù),、傳播活動、視覺形象和代言人（使用者形象）尤為重要,。 1 ,、產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù)。按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求,，及時開發(fā)新產(chǎn)品,，并適時淘汰老產(chǎn)品,，對防止品牌形象老化會起到至關(guān)重要的作用。新產(chǎn)品開發(fā),，大家好理解,，不能理解的是老產(chǎn)品淘汰。筆者曾提到“善待老產(chǎn)品”的觀點(diǎn),，但這是在產(chǎn)品生命周期前提下的“善待”,。如果一個產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期，而且賣了 5 年都銷量上不去,，也不賺錢,，留著它有什么用呢？反而影響你的品牌形象,。在企業(yè)里,，最怕淘汰老產(chǎn)品的是銷售人員，怕什么呢,？無非是怕影響他們的銷售任務(wù),。所以他們愿意說：“產(chǎn)品是企業(yè)的兒子，怎能把兒子隨隨便便扔掉呢,？”這是袒護(hù),。產(chǎn)品不是企業(yè)的“兒子”，只是給企業(yè)賺錢的工具,。給企業(yè)賺錢就繼續(xù)用,，賺不了錢就得淘汰。 2 ,、傳播活動,。無論是廣告，還是促銷活動,，或是公關(guān)等其它傳播活動,，必須在品牌定位的基礎(chǔ)上及時更新創(chuàng)意。創(chuàng)意更換頻率最好控制 3 個月以內(nèi),，最長也不要超過半年,。也就是說，你的新 TVC 播 3 個月就該換了,，因為 3 個月后已經(jīng)不是什么新的創(chuàng)意了,。如果費(fèi)用緊張，可以半年換一次,，再長,，就會白白浪費(fèi)錢，同時也白白失去市場機(jī)會,。 3 ,、視覺形象,。人們非常怕動這個東西。當(dāng)然有一定道理,。因為視覺形象一變,，隨之而變的東西太多了。諸如包裝,、 POP ,、廣告、促銷物品等,�,？梢哉f是很大一筆費(fèi)用。但有時候,，視覺形象確實(shí)跟不上企業(yè)發(fā)展,，會影響品牌形象，在很多時候根本無法進(jìn)行高質(zhì)量的品牌傳播活動,。所以,，該換的時候就要換。早換總比晚換容易,，且效果好,。當(dāng)然，不提倡一刀切的方法,。根據(jù)你企業(yè)實(shí)際情況可以采用不同的更換策略,。比如，誰也沒有注意過可口可樂的字體有什么變化,，但它的 LOGO （英文字體）與 20 年前相比具有天壤之別,。不信你可以去看 1980 和 1984 年奧運(yùn)會期間的可口可樂廣告，再和現(xiàn)在的可口可樂廣告對比一下就知道,。 4 ,、代言人。代言人形象很重要,�,？梢苑譃槊餍谴院蛠喢餍谴浴Ｃ餍蔷褪悄切┊�(dāng)紅的影視歌星或其他演藝界名人等,；亞明星是指廣告中出現(xiàn)的其它代言人,，可以是普通人,，也可以是明星,。明星代言的主要目的是造勢。所以,，對人氣的要求比較高,。人氣下降的明星最好不要用,。亞明星代言的主要目的是形成使用者形象。所以,，必須讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺到這個人就在我們中間,，不要讓消費(fèi)者感覺有距離。對于明星和亞明星而言,，明星的代言難度比亞明星更高,。因為，他（她）的一舉一動影響很大,，所以,，他（她）代言你品牌的長度應(yīng)與其人氣旺盛的長度保持一致。而亞明星代言,，可以保持相對長的時間,。; 個人分類: 優(yōu)勢論道|516 次閱讀|0 個評論

平地起高樓，代工企業(yè)建立自主品牌: 李錦魁 2013-2-28 16:51; 華盛是專業(yè)從事文具生產(chǎn),，并且以本冊為主要產(chǎn)品線的企業(yè)。一直以來,，依靠歐美老牌文具品牌的長期訂單走外銷路線,，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢的變遷，急需品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。要從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸,，抓住市場和控制通路，唯一的出路就是建立自主品牌定位 ,，打造個性品牌形象 ,。情感功能是品牌附加值最高的部分經(jīng)過壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)的走訪和市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在專業(yè)本冊市場中,，還沒有強(qiáng)勢的競爭品牌,，本冊產(chǎn)品的基本功能屬性已經(jīng)比較完善，而情感功能還沒有充分開發(fā)出來,，而這正是附加值最高的部分,，也是品牌的價值體現(xiàn)。華盛擁有高素質(zhì),、責(zé)任心強(qiáng)的經(jīng)理人隊伍,；在長期代工中積累了材料供應(yīng)資源，也磨練出了成熟的工藝和技術(shù),。用靈性打造高端文化品牌形象壹串通營銷策劃團(tuán)隊,，經(jīng)過市場研究和洞察，得出華盛要打造高端文化品牌形象 ,，需要結(jié)合市場機(jī)會與企業(yè)資源,，選擇性進(jìn)入產(chǎn)品線陣營,，確定品牌位置，然后進(jìn)入品牌建設(shè)的流程化體系,。首先第一要務(wù)是確定品牌定位,，確定品牌價值定位與銷售模式；進(jìn)行品牌定位 ,，明確消費(fèi)者定位,、產(chǎn)品定位、制定推廣傳播計劃,；第二制定品牌整合營銷解決方案,，進(jìn)入高端本冊市場，打造個性化高端本冊品牌,。平地起高樓,，代工企業(yè)建立自主品牌建立品牌文化。制定差異化品牌定位 ,，為產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵,；尋找品牌支撐點(diǎn)。找到昂貴的理由,，批量生產(chǎn)已經(jīng)廉價,，手工本，因個性而昂貴,；建立品牌專賣店,，通過品牌終端一體化策略，實(shí)現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的,。（一）品牌形象 AINTE品牌的宗旨,，不在于制作最精美的本冊，而在于倡導(dǎo)一種熱情擁抱生命的生活態(tài)度,。AITNE品牌精于工藝,，卻并不止步于工藝。 1,、品牌命名品牌命名：AITNE 埃特納火山是意大利境內(nèi)的活火山,，位于西西里島，是知名的古跡景點(diǎn),；AITNE與品牌形象中的意大利風(fēng)味,、文化和藝術(shù)背景都十分吻合；以火山為意向,，暗示了目標(biāo)消費(fèi)者充滿了內(nèi)在的能量,。英文名： AITNE——西西里島火山名。來自希臘語aithn, 意為“我燃燒了”。 2,、AINTE標(biāo)識設(shè)計標(biāo)志的設(shè)計元素采用圖形和字體的組合. 將AITNE中的A巧妙地與火山的形象、打開的筆記本,、紙張的質(zhì)感結(jié)合起來,，使之成為整個標(biāo)志的視覺焦點(diǎn)。書本和紙張體現(xiàn)行業(yè)的屬性,，而火山形象的隱喻,，則與品牌名稱、品牌內(nèi)涵融為一體,。體現(xiàn)AITNE品牌激情與靈感迸發(fā)的一面,。字體選擇了柔軟、圓潤的設(shè)計,，強(qiáng)調(diào)手工的感覺,，同時又烘托AITNE品牌整體上優(yōu)雅、從容,、知性的品牌形象,。字母T與古羅馬建筑文化符號結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)濃郁的意大利風(fēng)味和歷史文化的沉淀,。整個標(biāo)志既簡潔大氣,，又別樹一幟，有著很強(qiáng)的識別性,，令人印象深刻而又回味無窮,。 2、品牌內(nèi)涵熱情擁抱生命的生活態(tài)度中高端市場有這樣一群人,，他們是成功者,；他們引領(lǐng)著時代的潮流；他們締造了這個世界,。這群人有著同樣的品質(zhì)：內(nèi)斂而又不失對生活的熱情,；熱愛思考同時又充滿冒險精神；充滿了內(nèi)在的能量,。 3,、廣告語 To be extraordinary 非凡你我 4、傳播主畫面科技讓生活變得更加便利,，卻無法讓生活變得更加幸福,。讓思想照亮我們的靈魂，每個人都是生活的藝術(shù)家,。書寫點(diǎn)燃激情,，內(nèi)斂的熱情找到出口蓬勃迸發(fā)。時間一層層的覆蓋，將所有的過去遮蔽不留痕跡,，但所發(fā)生的一切,，都將在生命的過程中留下時間刻度。不經(jīng)意之間發(fā)生的,，是歲月的邂逅,，我們總會有一種記憶，想要保存下來,。我們選定以精工細(xì)作,，來向消費(fèi)者傳達(dá)手工本的非凡感。手工打造則代表了個性,、高貴和定制,，也成為了高檔的支撐點(diǎn)。手工本旗幟鮮明地與普通文具劃清了界限,，天然材質(zhì),、手工打造，使本冊充滿了親切感與高級感,。（二）產(chǎn)品形象華盛擁有成熟的工藝和技術(shù),，是國際知名本冊品牌的合作伙伴，對產(chǎn)品設(shè)計和市場把握比較好,。擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,，能夠進(jìn)口相對低成本的意大利皮料。華盛品牌形象是意大利真皮手工本代言者,。 1,、日志——改變產(chǎn)品屬性注入文化內(nèi)涵筆記本不管如何高級，它還是屬于文具,，是工業(yè)化的產(chǎn)物,。日志已經(jīng)不再是文具，它可以是個人裝飾品,，也可以是個人收藏品,，更可以是使用者的親密好友。競爭對手賣的是筆記本,，華盛賣的是日志,。華盛的產(chǎn)品，已經(jīng)脫離它原來的屬性,，朝著高端個人用品的方向延伸,。 2、手工本——產(chǎn)品價格的有力支撐昂貴的理由：“手工”法則,。因為珍稀,，所以奢華，“手工”亦是一種奢侈。手工工藝潛隱于物件上的溫情與靈魂,，難以在流水線復(fù)制的商品上嗅到,，觸摸到。后工業(yè)時代,，手工工藝,，因個性而貴得奢侈，因親善自然而讓人迷戀,。機(jī)器的轟鳴，如失落的嘆息,。機(jī)器生產(chǎn)逐步取代手工勞動,，意味著傳統(tǒng)手工藝逐漸失傳、千篇一律的產(chǎn)品比比皆是,，造成大世界的波普冗余文化泛濫,。批量生產(chǎn)已經(jīng)成為了廉價的代名詞，我們找個昂貴的理由,，手工打造,。（三）營銷策略 1、差異化通路模式避開傳統(tǒng)通路,、終端喚醒市場,。以自營店、加盟店為核心通路,，以禮品團(tuán)購,、網(wǎng)絡(luò)直銷為輔助通路。摒棄傳統(tǒng)的文具通路,，學(xué)習(xí)奢侈品在終端打動消費(fèi)者,，在百貨商場、專賣店銷售,，以品牌加盟的經(jīng)營方式運(yùn)營,。 2、品牌終端一體化建立品牌專賣店,，實(shí)行品牌終端一體化策略,，在終端建立空間、平面,、動作和語言四大品牌形象,，使品牌內(nèi)涵落地到各個終端店面展示及人員的各種行為中，同時,，將品牌的功能,、情感、個性、文化和服務(wù)等全面釋放給消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的,。 3、體驗營銷對于高端筆記本這樣全新的市場,，培育消費(fèi)者最有效的方法,，則是通過各種渠道，來讓消費(fèi)者來獲得產(chǎn)品體驗,。以零售終端為主要的品牌釋放渠道,，配合各類時尚媒體廣告，建立網(wǎng)絡(luò)互動平臺,，如微博,、網(wǎng)絡(luò)體驗中心等，渲染懷舊情緒與書寫的質(zhì)感,，以品牌發(fā)布為主要的公關(guān)活動,，集新品發(fā)布、招商活動和品牌推廣活動于一體,。做品牌就是做文化靈性品牌的最高價值就是它帶給消費(fèi)者的無形感受,，做品牌就是做文化，品牌文化是品牌價值的核心部分,。 AITNE的品牌定位和運(yùn)營方式設(shè)計方面均有創(chuàng)新,，為消費(fèi)者帶來全新品牌價值的同時，也開創(chuàng)一種攻防兼?zhèn)涞臓I銷模式,，為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭力,。華盛完成由代工向自有品牌的轉(zhuǎn)型，成功進(jìn)入高端本冊市場,。客戶名稱：華盛文具（惠州）有限公司策劃團(tuán)隊：李錦魁,、尚孟坤、黃洲,、何兆能,、吳羲瀅、武莉創(chuàng)意團(tuán)隊：楊崇俊,、李學(xué)華本文來源于壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu),，轉(zhuǎn)載請注明鏈接 http://one-link.cn/; 個人分類: 案例|154 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌定位的意義: 喬春洋 2013-2-22 21:53; 喬春洋：品牌定位的意義品牌定位就是讓品牌個性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象,。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),，是品牌經(jīng)營的前提，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗,，因而越來越受到企業(yè)的高度重視,�,？梢哉f，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位,。 1,、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶品牌定位的目的在于樹立品牌形象，是樹立品牌形象的一種手段,。換言之,，品牌定位通過對品牌整體形象的設(shè)計而使之貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，是對目標(biāo)消費(fèi)者的心智和情感進(jìn)行管理,。一方面,，目標(biāo)市場是品牌定位的依據(jù)和歸宿；另一方面,，品牌形象需要通過品牌設(shè)計來完成,，即恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計有助于在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象。因此,，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶,，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程,。萬寶路是聞名全球的品牌,，是品牌定位的經(jīng)典之作。在美國,，它被塑造成自由自在,、粗獷豪放、四海為家,、縱橫馳騁的西部牛仔形象,，迎合了美國男性煙民對堅忍不拔的男子漢精神的渴求；在香港,，萬寶路根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕卣�,，變成了年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主,；在日本,，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然，過著田園生活的日本牧人,。萬寶路品牌定位不斷創(chuàng)新,，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，使萬寶路在全球市場競爭中保持不敗,。 2,、品牌定位是確立品牌個性的重要途徑科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,，已無法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)上的需求,。因此,，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點(diǎn)之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn),。那么,，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位,。品牌定位清晰,，品牌個性就鮮明，品牌定位不明確,，品牌個性就模糊,。可見,，品牌定位是確立品牌個性的重要途徑,。美國著名品牌專家大衛(wèi)?艾克在其《品牌經(jīng)營法則》一書中提出，品牌個性可以借助人口統(tǒng)計項目（年齡,、性別,、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點(diǎn)（外向性,、一致性和依賴性等）來加以描述,。他將品牌個性分為純真、刺激,、稱職,、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五類。同時,，每類個性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個面相）,。例如，個性要素純真的柯達(dá),，代表了純樸,、誠實(shí)、有益,、愉悅的面相,，其特點(diǎn)是表現(xiàn)以家庭為主的、誠心的,、友善的,、溫暖的、快樂的等,；個性要素刺激的保時捷,，代表了大膽、有朝氣,、富有想象力,、新潮的面相,，其特點(diǎn)表現(xiàn)為極時髦的、刺激的,、精力充沛的,、冒險的、創(chuàng)新的等,。這五大個性要素和15個面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個性特征,。對有些品牌是正面的個性特征，對另一些品牌可能就是負(fù)面的,，如陽剛,、強(qiáng)壯對萬寶路來說是正面的個性特征，溫柔,、體貼則是其負(fù)面的個性特征,。品牌定位中對品牌蘊(yùn)涵情感的設(shè)計，也確定了該品牌所具有的個性,。 3,、品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提經(jīng)過品牌定位，品牌個性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個有利的位置,，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴,，接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象,，對消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力,，吸引消費(fèi)者,，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,，作出購買決策，充分體驗品牌定位表達(dá)的情感訴求,。贏得消費(fèi)者,，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此,，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提,。假如沒有品牌定位，那么產(chǎn)品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的,。萬寶路在世界各地市場的巨大成功,，正是量體裁衣、因地制宜實(shí)施品牌定位的結(jié)果,。 4,、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ) 品牌的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,，品牌定位是指讓所設(shè)計的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個獨(dú)特的,、有價值的位置,，二者相互依存，密不可分,。一方面,，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因為只有及時準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,，求得消費(fèi)者認(rèn)同,，引起消費(fèi)者共鳴，該定位才是有效的,。另一方面,，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因為品牌定位決定了品牌傳播的內(nèi)容,。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計,，那么品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此,，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ),。; 559 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌定位三步曲: 喬春洋 2013-1-25 22:04; 喬春洋：品牌定位三步曲為了明白品牌定位三步曲的具體含義，我們先看看美國米雪羅淡啤酒的品牌定位過程,。美國安氏公司是一家知名度很高的啤酒企業(yè),，旗下有米雪羅、百威及布希三種品牌的啤酒,，其中以百威在日本的影響最大,。1988年，日本的阿薩喜和麒麟均向向美國大量出口淡啤酒,，雖然一開始只針對日本餐廳,，但安氏公司知道他們很快就會全面推廣，因此必須趕在日本人大舉占領(lǐng)市場之前推出自己的品牌,。于是,，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進(jìn)行市場調(diào)研，并得出如下結(jié)論：①消費(fèi)者正需要一種新的,、更刺激的啤酒,；②消費(fèi)者對淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣？口感如何,？）,；③消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事,；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息,。安氏公司認(rèn)為消費(fèi)者的好奇心會有利于淡啤酒的銷售和相關(guān)品牌的創(chuàng)建。市場的正面反應(yīng)和日本淡啤酒成功的先例,，加上美國人一向喜歡嘗試新鮮事物,，促進(jìn)安氏公司決定推出自己的淡啤酒,，向市場全面出擊。那么用什么品牌,？用舊品牌還是再創(chuàng)一個品牌,？如果用舊品牌，應(yīng)該選擇哪一個,？安氏公司經(jīng)過認(rèn)真分析,，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子，主要原因是：①淡啤酒是美國市場的新產(chǎn)品類別,，風(fēng)險大,，投資多，需要一個穩(wěn)健的品牌名稱作支撐,；②日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合,；③米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費(fèi)者歡迎，但如果百威先行推出,，可能會因為其強(qiáng)大的市場影響力及消費(fèi)者的高品牌忠誠度,，增加米雪羅淡啤酒的銷售難度；④安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況,，因為米雪羅從1981年起銷量一直在下降,，推出淡啤酒可能會重振這個品牌。通過市場調(diào)查,，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場：①受過中等以上教育的年輕人,，有上流社會的品味；②女性（喜歡飲用后不殘留口味）,；③喜歡喝口味清淡啤酒的人,。 1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市，一年之后占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場,。此后兩年,，安氏又推出百威淡啤酒,，深受消費(fèi)者歡迎,。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國淡啤酒市場94%的份額,，幾乎壟斷美國市場,。安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品，借新產(chǎn)品重振舊品牌的案例,，基本上涵蓋了品牌定位的全過程,，即明確自身潛在的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場,，通過一定手段向市場推廣,，這就是品牌定位的“三步曲”,。; 484 次閱讀|0 個評論

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