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4G手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷必知的心理特征
井越 2014-10-18 15:29
4G手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷必知的心理特征
作者：井越 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處 昨天在網(wǎng)上看到這么一則新聞“手術(shù)中,，病人在滴血,，醫(yī)生卻在討價(jià)還價(jià)”，新聞?wù)f的是一個(gè)從貴州來(lái)的打工妹,，去醫(yī)院做一個(gè)小手術(shù),，手術(shù)之前， 醫(yī)生說(shuō)一共手術(shù)費(fèi)用是 760 元,，但手術(shù)開始之后,，醫(yī)生說(shuō)病人有一系列的病因，要再次支付其他三個(gè)手術(shù)的費(fèi)用共計(jì) 7700 元,，否則就不進(jìn)行手術(shù),。因?yàn)椴∪藳](méi)有那么多錢，醫(yī)生不顧病人在滴血,，經(jīng)過(guò)三個(gè)小時(shí)的討價(jià)還價(jià),，病人加上借的錢，花了 4000 多,，才完成這次手術(shù),。 讀完這則新聞，我的第一感覺是,，這是一個(gè)什么樣的冷血醫(yī)生,，可以做出的事情，難道病人流血 3 個(gè)小時(shí),，他不怕病人死亡或者留下什么后遺癥嗎,？接下來(lái)想到的是，這真的是醫(yī)院?jiǎn)�,？這個(gè)醫(yī)生是不是研究過(guò)一些理發(fā)店和美容院的“強(qiáng)迫體驗(yàn)式銷售”呢,？ 在很多城市最繁華的步行街上，經(jīng)常會(huì)看到這樣的情況：一些年長(zhǎng)或者年輕的人,，男性居多,，他們不斷地向來(lái)往的女性推銷他們的業(yè)務(wù)“免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型，免費(fèi)設(shè)計(jì)眉形,，免費(fèi)設(shè)計(jì)唇形”,。但對(duì)于他們的推銷，很多人是敬而遠(yuǎn)之的,。 因?yàn)橹灰M(fèi)者貪圖“免費(fèi)“兩個(gè)字,，跟他們?nèi)チ死戆l(fā)店或者美容院,，他們就會(huì)做出以下舉動(dòng)： 給你洗頭，然后把你現(xiàn)在的發(fā)型批的一無(wú)是處,，然后建議你換發(fā)型,，燙染、拉直,、洗剪吹都可以,，再給你辦張會(huì)員卡；如果你一點(diǎn)都不消費(fèi),，對(duì)不起,，你要么頂著一頭被洗的亂七八糟的濕發(fā)離開，要么你就坐著聽發(fā)型師或者助理不停的打擊你,。等你消費(fèi)了,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕對(duì)比在正規(guī)理發(fā)店的價(jià)格高,，而且高很多,。 如果說(shuō)頂著一頭濕發(fā)離開，那么設(shè)計(jì)眉形或者唇形,，就做的更過(guò)分了,。美容院會(huì)在畫好眉毛，不告訴消費(fèi)者接下來(lái)要開始紋眉的情況下,，給消費(fèi)者紋眉,。等紋好了第一只，她們才要求交錢,，否則不進(jìn)行接下來(lái)的工作,。每一個(gè)女子都是愛美的，擁有兩只天壤之別的眉毛,，你敢直接出門嗎,？很多人會(huì)選擇交錢。等你消費(fèi)了,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，最原始、最不自然的紋眉價(jià)格,，絕對(duì)比你到正規(guī)美容院飄眉的價(jià)格還高,。 對(duì)于這種“強(qiáng)迫體驗(yàn)式銷售”，相信每一個(gè)消費(fèi)者都是深惡痛絕的,，網(wǎng)上的這篇新聞,，最后說(shuō)“有關(guān)部門正在調(diào)查,，會(huì)嚴(yán)肅處理”等等,�,？赡軙簳r(shí)我們看不到處理結(jié)果，但對(duì)于消費(fèi)者對(duì)這種“強(qiáng)迫式體驗(yàn)銷售”已經(jīng)有了警戒的心理,。所以,，有時(shí)候在一些美容院門口派發(fā)的小禮品或者什么免費(fèi)活動(dòng)等等，很多人是不會(huì)去嘗試的,。這一點(diǎn),，一些美容院也感覺到了，所以,，她們也改變了拉顧客的方法,。本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練。 前段時(shí)間,，我的一個(gè)學(xué)生給我講述了她在商場(chǎng)的經(jīng)歷： “上周,，我去附近買東西，回來(lái)的時(shí)候,，一個(gè)年輕人對(duì)我說(shuō),，能不能給天虹做個(gè)調(diào)查反饋表,，可以到服務(wù)臺(tái)去領(lǐng)取個(gè)小禮品。天虹的話,，我每個(gè)月都會(huì)來(lái)幾次,，而且這么大的商場(chǎng)，我認(rèn)為是安全的,，就同意了。 但事實(shí)證明,，“免費(fèi)”二字絕對(duì)不存在,。他給我的那張表,，包括一些調(diào)查的問(wèn)題,，都跟天虹有關(guān),，上面是購(gòu)物環(huán)境，產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)態(tài)度這些問(wèn)題,。填完之后，他要帶我去拿小禮品,，我說(shuō)服務(wù)臺(tái)我認(rèn)識(shí),，我自己去拿就行。我這可是出于好心，覺得他陪我過(guò)去,，不是耽誤他的工作時(shí)間嗎,？但是，人家說(shuō)必須他領(lǐng)過(guò)去才能贈(zèng)送,。我一想也是,，萬(wàn)一有人冒領(lǐng)呢？結(jié)果,，他領(lǐng)我到了一個(gè)和天虹壓根沒(méi)有任何關(guān)系的美容院的前臺(tái),，說(shuō)在這里領(lǐng)禮品。我才明白過(guò)來(lái),，感情這不是天虹的活動(dòng)�,。∷齻兪墙韬吞旌缭谝粭潣巧系奈恢�,，借助天虹的信譽(yù),，拉顧客啊。 為了知道這種與“強(qiáng)迫體驗(yàn)式銷售”有什么不同,，我還是裝作什么都不懂的樣子答應(yīng)領(lǐng)她們的禮品,。其實(shí)整個(gè)過(guò)程也沒(méi)有什么不同,，先是講我多么需要她們的產(chǎn)品,，然后美容師試做，做到一半的時(shí)候,，店長(zhǎng)走過(guò)來(lái)給我看做的這項(xiàng)內(nèi)容的價(jià)格,。我一直不松口說(shuō)買，美容師也就不給我做剩下的另一半了,。等我說(shuō)同意買個(gè) 400 塊錢的臉部排毒套餐時(shí),，店長(zhǎng)才說(shuō)：“給他做另一半吧”。 對(duì)于這樣的情況,，我認(rèn)為這是“欺騙體驗(yàn)式銷售”,，因?yàn)椤皬?qiáng)迫體驗(yàn)式銷售”最起碼消費(fèi)者知道自己去做什么，而這一種就是把顧客先騙過(guò)來(lái),，再“強(qiáng)迫”消費(fèi),，可以說(shuō),，手段比前者更隱蔽，行為比前者更惡劣,。“ 自愿掏錢和被人強(qiáng)迫掏錢絕對(duì)是兩種不同感覺的體驗(yàn)式銷售,，我們今天先不討論上文提到的兩種情況是多么的惡劣,，我們要說(shuō)的是，在這兩起惡劣的體驗(yàn)式銷售中，之所以讓消費(fèi)者對(duì)他們的行為這么深惡痛絕,，除了他們的出發(fā)點(diǎn)是錯(cuò)誤的,，在銷售中，他們都犯了一個(gè)錯(cuò)誤,，一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的錯(cuò)誤,。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們對(duì)于消費(fèi),，會(huì)受到“心理賬戶”的影響,，從而影響人們的消費(fèi)行為。在我的老家,，有這么一句俗話：“肉都買了,，還差蔥花的錢嗎？”這就是典型的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“敏感度遞減定律”,。 這種行為在終端并不少見,。有個(gè)導(dǎo)購(gòu)就曾經(jīng)給我說(shuō)過(guò)這么一個(gè)案例： 一個(gè)顧客，用的是一款若現(xiàn)在購(gòu)買很便宜的功能手機(jī),，他平時(shí)喜歡聽音樂(lè),，因?yàn)槎鷻C(jī)壞了，要換一個(gè)新耳機(jī),。雖然他也試了那款 100 塊錢的耳機(jī)確實(shí)能使音質(zhì)增強(qiáng)很多,，但最后還是選擇了一款 10 塊錢的普通耳機(jī)。 耳機(jī)購(gòu)買不久,，他的手機(jī)掉水里,，不能用了，來(lái)買一款新手機(jī),。 導(dǎo)購(gòu)按照以前的思維給他推薦,，但沒(méi)想到他這次卻買一款 2000+ 的智能手機(jī)。在選擇配件的時(shí)候,，告訴導(dǎo)購(gòu)“給我拿最好的”,，這次不但買了那款價(jià)值 100 元的耳機(jī)，還怕不能長(zhǎng)時(shí)間待機(jī),，花錢買了一款大容量的移動(dòng)電源,。 導(dǎo)購(gòu)給我講完之后感慨：“這么短的時(shí)間，消費(fèi)觀念這么轉(zhuǎn)變的這么快呢,？” 其實(shí),，這不是個(gè)例，而是一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題,。 這位顧客之所以兩次以不同的態(tài)度對(duì)待耳機(jī)的選擇,，是因?yàn)樗ǖ腻X屬于不同的心理賬戶,。第一次購(gòu)買的時(shí)候，那是一個(gè)單獨(dú)的心理賬戶,，在這個(gè)心理賬戶里,，顧客要單獨(dú)支出 100 元；而第二次購(gòu)買,，顧客已經(jīng)生產(chǎn)了一個(gè)購(gòu)買一款好的手機(jī)的心理賬戶,，因?yàn)橐呀?jīng)支出了 2000+ 了，后面再購(gòu)買的耳機(jī)和移動(dòng)電源都是記在這個(gè)心理賬戶里的,。 第一個(gè)心理賬戶的 100 元是跟 0 做對(duì)比,，而第二個(gè)心理賬戶里的 100 元和移動(dòng)電源的錢是跟 2000+ 做對(duì)比。按照“敏感遞減定律”,，第二次心理承受感覺比第一次的心理承受感覺小的多,，也就是我老家說(shuō)的：“肉都買了，還差蔥花的錢嗎,？” 按照行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的定律,，如果顧客有了一個(gè)大額的消費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)再介紹一個(gè)小額的消費(fèi),，顧客是很容易接受的,；反過(guò)來(lái)，如果顧客是以小額的消費(fèi),，突然增加了一個(gè)大額消費(fèi),，不管顧客有沒(méi)有消費(fèi)能力，在心理上,，都是不接受的,。 這種行為,，就好比是有個(gè)顧客來(lái)買一個(gè) 10 元的耳機(jī),，導(dǎo)購(gòu)非要推薦一款高價(jià)位的手機(jī)，成功的幾率有多大,？即使讓顧客體驗(yàn),，成功的幾率又有多大呢？大家肯定都知道,。 也就是為什么剛才我說(shuō)醫(yī)院和美容院的行為是犯了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的錯(cuò)誤,。 我們現(xiàn)在假設(shè)一下：如果醫(yī)生當(dāng)時(shí)是這樣給病人說(shuō)：“你的手術(shù)費(fèi)用是 7700 ，但因?yàn)?*** 原因,，你只需要再加 760 元,，就可以幫你把 *** 手術(shù)也做了，這樣的話,，更有利于你的身體恢復(fù)”,。 這樣說(shuō)的話,，大家認(rèn)為病人可接受的程度有多大？我想最起碼不會(huì)引起媒體的曝光和有關(guān)部門的調(diào)查,。 體驗(yàn)式銷售,，是一種很好的銷售方式，也應(yīng)該在終端普及,，但如果僅僅關(guān)注體驗(yàn)式銷售而不重視其他的規(guī)律,，也不會(huì)成功。本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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智能機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷的靈魂
井越 2014-10-18 15:28
智能機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷的靈魂
作者：井越 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處 “汲取來(lái)自不同領(lǐng)域的想法跨界為我所用,，學(xué)習(xí)借鑒在自身行業(yè)之外的經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)碰撞出創(chuàng)意的火花”,。 —— 卡麥恩 . 加洛。 今天,，談智能機(jī)銷售必談體驗(yàn)營(yíng)銷,，但總是在體驗(yàn)內(nèi)容、體驗(yàn)時(shí)機(jī),、互動(dòng)引導(dǎo)里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，一直未觸及體驗(yàn)式銷售的核心。 體驗(yàn)式銷售的核心是什么,？先跨行業(yè)來(lái)汲取成功企業(yè)的成功之處,。 宜家：全球家居的典范，體驗(yàn)式營(yíng)銷的鼻祖,。 【你進(jìn)來(lái),，你做主】 宜家沒(méi)有搶逼圍，沒(méi)有身后緊跟的絮絮叨叨導(dǎo)購(gòu),。 你來(lái)了,，這片天地就是你的。想躺,、想睡,、想坐，想蹦,，隨你,。 拉開鞋柜,，里面是破皮鞋，和你家里一樣的隨意,，放松,。 床褥也不是整整齊齊，你躺完起身也不用整理,，還是隨意放松,。 如果換一種環(huán)境呢？ 你還沒(méi)有做好立刻購(gòu)買的打算,，導(dǎo)購(gòu)不停的勸你躺倒鋪的整齊的床上去試試,，你有沒(méi)有壓力？ 你在一個(gè)人的監(jiān)督下躺下有沒(méi)有壓力,？ 當(dāng)你躺下試用的時(shí)候,，總有個(gè)人在你旁邊說(shuō)這是什么材料，那是什么工藝,。你煩不煩,？ 當(dāng)你不知道產(chǎn)品的情況時(shí)，有個(gè)人在你耳邊不停的說(shuō)這兒好,，哪兒好的時(shí)候,，你有沒(méi)有反駁他的想法？ 這就是宜家的與眾不同,，也是宜家成功的“法寶”：制造輕松的體驗(yàn)環(huán)境,，實(shí)現(xiàn)無(wú)導(dǎo)購(gòu)式體驗(yàn)銷售。 理發(fā)店：把“互惠原則”應(yīng)用到極致的體驗(yàn)式銷售,。 【長(zhǎng)時(shí)間的體驗(yàn),，不信你不動(dòng)心】 幫你做新發(fā)型，讓你試新手法,，但絕對(duì)不會(huì)強(qiáng)迫你消費(fèi) 吹頭發(fā),，沒(méi)問(wèn)題，你現(xiàn)在是直發(fā),，幫你吹個(gè)卷發(fā)吧,，絕對(duì)時(shí)尚好看,。 你的臉型配卷發(fā)是不是比以前更漂亮呢,？ 打理也非常簡(jiǎn)單哦，只要使用產(chǎn)品,，抓一下就可以哦 遇到這樣的情況,，你有沒(méi)有下次燙個(gè)卷發(fā)的想法呢？ 沒(méi)有,，也沒(méi)關(guān)系,，下次還會(huì)是這么優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，每次都會(huì)為你免費(fèi)設(shè)計(jì)不同的發(fā)型。時(shí)間久了,，你會(huì)動(dòng)心嗎,？ 洗頭發(fā)，沒(méi)問(wèn)題,，你沒(méi)有達(dá)到套餐的金額,，也可以給你試幾個(gè)新的手法，保證讓你滿意,。 新手法和以前不同哦,，可以更有利于按摩頭皮，促進(jìn)血液循環(huán),，緩解壓力,。 這次可以給你用好一點(diǎn)的洗發(fā)水哦，保證你的頭發(fā)一天都會(huì)有香味哦,。 遇到這樣的情況,，你有沒(méi)有問(wèn)問(wèn)洗頭的小姑娘這個(gè)套餐多少錢？ 沒(méi)有,，也沒(méi)關(guān)系,，下次洗頭依然會(huì)有高質(zhì)量的服務(wù)，但僅僅幾個(gè)手法,，時(shí)間久了,，你還會(huì)滿足嗎？ 這就是“先惠原則”在體驗(yàn)式銷售中的應(yīng)用,，不斷的讓你免費(fèi)體驗(yàn)一部分,，時(shí)間長(zhǎng)了，你會(huì)不動(dòng)心嗎,？本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 化妝品網(wǎng)購(gòu)：小袋包裝送給你的體驗(yàn)式銷售 【送你小包裝，等你購(gòu)買大包裝】 網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)式銷售,，一定要給買家一些小恩小惠 買一瓶免洗面膜,，送你一張補(bǔ)水面膜，一袋 BB 霜小樣,，一袋眼霜小樣,，一袋玻尿酸保濕原液小樣，一袋洗面奶小樣,。 親,，補(bǔ)水面膜是不是很補(bǔ)水呢？可是只有 1 張,，只能用 1 次 親,， BB 霜是不是很遮瑕呢,？可是只有 2 克，只能用 1 次,。 親,，眼霜是不是讓眼睛四周很滋潤(rùn)呢？可是只有 2 克,，只能用 1 次 親,，玻尿酸是不是讓皮膚很有彈性呢？可是只有 2 克,，只能用 1 次 親,，洗面奶是不是洗的很干凈呢？可是只有 2 克,，只能用 1 次 當(dāng)這些產(chǎn)品真的能讓你的皮膚改善的時(shí)候,，你會(huì)不會(huì)再次上網(wǎng)購(gòu)買呢？這就是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)銷售的優(yōu)勢(shì)：只要體現(xiàn)出價(jià)值,，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)購(gòu)買,。 超市試吃試喝：給人壓力的體驗(yàn)式銷售 【免費(fèi)給你，壓力給你】 超市里試吃試喝是一種歷史悠久并且非常管用的銷售技巧,，可以把人們天生具備的虧欠感釋放了出來(lái),。 餅干試吃之后，你會(huì)心安理得的把牙簽放在導(dǎo)購(gòu)旁邊,，而不買一包餅干嗎,？ 牛奶試喝之后，你會(huì)放下杯子就走而忽略導(dǎo)購(gòu)的目光,，不帶走一箱牛奶嗎,？ 很多顧客都會(huì)覺得這種直接還回去的行為太過(guò)分了，廠家（商家）當(dāng)然知道人們的這個(gè)心理,，所以超市的試吃 / 試喝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，導(dǎo)購(gòu)人員旁邊都有一個(gè)回收牙簽或者杯子的專門物品。 超市試吃試喝體驗(yàn)式營(yíng)銷：讓顧客產(chǎn)生內(nèi)疚的壓力,，才會(huì)有購(gòu)買的動(dòng)力 購(gòu)物網(wǎng)站：不重視體驗(yàn)細(xì)節(jié),，依然會(huì)失去顧客 【體驗(yàn)整體化，細(xì)節(jié)最明顯】 網(wǎng)購(gòu)是為了方便,，一旦某個(gè)細(xì)節(jié)讓顧客覺得麻煩,，很容易失去顧客。 你平時(shí)喜歡到哪些網(wǎng)站去購(gòu)物,？ 你有沒(méi)有遇到過(guò)點(diǎn)擊搜索欄時(shí),，突然出現(xiàn)在你面前的廣告 出現(xiàn)這樣的情況，是不是要用鼠標(biāo)把網(wǎng)頁(yè)下拉 當(dāng)你輸入完畢,，想點(diǎn)擊搜索時(shí),，廣告突然又消失了 你是不是又要把網(wǎng)頁(yè)上調(diào) 你覺得麻煩嗎？ 如果有一個(gè)價(jià)格,、服務(wù)相同,，但不會(huì)出現(xiàn)這種情況的網(wǎng)站，你會(huì)選擇離開嗎,？ 相信我,，大部分人會(huì)選擇離開。 網(wǎng)站體驗(yàn)式營(yíng)銷：體驗(yàn)式營(yíng)銷是一個(gè)整體,，從顧客看到產(chǎn)品,，到體驗(yàn)，到買回去使用,，包括再回來(lái),，這是一個(gè)整體享受的過(guò)程，一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,，所有付出毀于一旦,。 說(shuō)了這么多，可能你會(huì)有疑問(wèn),，手機(jī)行業(yè)以前的銷售沒(méi)有體驗(yàn)式營(yíng)銷嗎,？ 有， 導(dǎo)購(gòu)人員拿耳機(jī)給顧客聽音質(zhì)是體驗(yàn)式銷售,， 用手機(jī)演示視頻,，演示上網(wǎng)速度是體驗(yàn)式銷售， 但為什么手機(jī)行業(yè)的體驗(yàn)式銷售沒(méi)有其他行業(yè)這么成功呢,？ 因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)還沒(méi)有領(lǐng)略到體驗(yàn)式銷售的精髓,， 體驗(yàn)式銷售的精髓是什么呢？ 從其他行業(yè)的成功案例我們可以得到這么一個(gè)總結(jié)： 輕松的體驗(yàn)環(huán)境,，是顧客愿意體驗(yàn)的基礎(chǔ)（宜家家居） “互惠原則”的應(yīng)用是顧客無(wú)壓力體驗(yàn)的前提（理發(fā)店） 產(chǎn)品體現(xiàn)價(jià)值是顧客愿意購(gòu)買的原因（網(wǎng)購(gòu)化妝品） 通過(guò)免費(fèi)給顧客施加壓力是顧客掏錢的動(dòng)力（超市試吃試喝） 注重整體體驗(yàn),，關(guān)注細(xì)節(jié)是維護(hù)、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的方法（購(gòu)物網(wǎng)站） 而在目前的智能手機(jī)銷售市場(chǎng)上,，體驗(yàn)式銷售還停在表面,， 雖然把封閉式柜臺(tái)換成了體驗(yàn)式柜臺(tái)，但導(dǎo)購(gòu)依然是推銷的方式,，無(wú)法創(chuàng)造輕松的體驗(yàn)環(huán)境,； 導(dǎo)購(gòu)見到顧客，依然是喋喋不休的講解,，顧客沒(méi)有參與的銷售,，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)“互惠原則” 雖然讓顧客體驗(yàn)，但導(dǎo)購(gòu)在顧客體驗(yàn)的時(shí)候，不能很好的引導(dǎo),、講解,，顧客也無(wú)法體驗(yàn)出產(chǎn)品的價(jià)值； 終端導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)潛在顧客的觀念薄弱,，認(rèn)為“來(lái)看看”的都是不買的,，不能很好地讓顧客“體驗(yàn)”，不能讓顧客有不購(gòu)買不好意思的壓力,； 而整個(gè)銷售的過(guò)程,，從顧客進(jìn)到門店到顧客離開，不能成為一個(gè)整體的銷售顧客,，是導(dǎo)致顧客流失的重要原因 所以,，手機(jī)行業(yè)智能機(jī)體驗(yàn)式銷售的推廣，如果不能領(lǐng)略到精髓,，提升終端導(dǎo)購(gòu)能力的話,，很難成為一種可以普及的銷售方式。本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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4G智能機(jī)銷售的3大雷區(qū)
井越 2014-10-18 15:26
4G智能機(jī)銷售的3大雷區(qū)
作者：井越 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處 少踩雷,，多賣貨,！ 【雷區(qū) 1 】 ： 一個(gè)銷售套路應(yīng)對(duì)所有顧客 為什么會(huì)買？因?yàn)榭吹降�,、聽到的,、體驗(yàn)到的促成了信任，所以購(gòu)買,。但有人只相信看到的而不相信聽到的,，有的人只相信自己體驗(yàn)到的而不相信聽到的。但你用一個(gè)套路應(yīng)對(duì)所有類型的顧客,，怎么能百發(fā)百中,。 西安的小伙子張斌號(hào)稱最懂手機(jī)的手機(jī)促銷員。 從當(dāng)年的 windowsMobile, 到 Windows Phone ,，從 BlackBerry OS 到 Symbian ,，從 IOS 到 Android ,，無(wú)所不通； 從 ARM ,，到 ARM +DSP ,，再到 RISC ，均能侃侃而談,； 什么 A7 ,、 A9 ,、 A15 架構(gòu)張口而出,； 從背照式到堆棧式，從 LTP 到 IPS ,，從安兔兔跑分到魯大師跑分…拆開整個(gè)手機(jī),，從硬件到軟件，沒(méi)有其不懂的,。 問(wèn)題是,，他的銷售業(yè)績(jī)很一般。 何故,？不是他不專業(yè),，我真沒(méi)見過(guò)比他更專業(yè)的手機(jī)促銷員。他陶醉在自己對(duì)手機(jī)的深度理解里,，他銷售的時(shí)候手機(jī)是一直拿在自己手里,，除了用到極少數(shù)的專業(yè)軟件，沒(méi)有任何演示,。 在他的眼里,，顧客只有男女之別，沒(méi)有任何類型的區(qū)別,，他的銷售套路也是永遠(yuǎn)固定的單口相聲,。 對(duì)于聽覺型的顧客，講解可以用“你用這款手機(jī)聽音樂(lè),，音質(zhì)效果就和在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的音效是一樣的”,，“聽手機(jī)里播放的鋼琴曲，每一個(gè)音符都那么清晰,，能帶給你午后彈鋼琴的心情”,，語(yǔ)速要中等，要給顧客聯(lián)想的空間,。 對(duì)于視覺型的顧客,，他們特別重視“眼見為實(shí)”，所以整個(gè)講解的過(guò)程,，導(dǎo)購(gòu)要多演示,，對(duì)于重點(diǎn)的賣點(diǎn)，稍作講解即可，但一定要注意講解的手勢(shì),，要引導(dǎo)顧客去看,，讓顧客用他看到的結(jié)果來(lái)證實(shí)導(dǎo)購(gòu)的講解。而且講解的內(nèi)容要干凈利索,，不要糾結(jié)一些小細(xì)節(jié),，語(yǔ)速可以快一些，語(yǔ)句簡(jiǎn)潔一些,。 對(duì)于觸覺型顧客,，一定要讓他們參與演示，讓顧客親自操作,。觸覺型顧客屬于對(duì)導(dǎo)購(gòu)防備心理最高的顧客,，他們說(shuō)話語(yǔ)速慢而且還經(jīng)常說(shuō)半句話。遇到這樣的顧客,，導(dǎo)購(gòu)先要耐下性子,，不要顧客還沒(méi)有說(shuō)完一句話就去猜測(cè)顧客的想法，因?yàn)椴碌降耐清e(cuò)誤的,。 對(duì)于不善于表達(dá)自己想法的顧客,，導(dǎo)購(gòu)要通過(guò)提問(wèn)的方式探索顧客的需求，觸覺型的顧客,，多數(shù)是不知道自己需求或者知道自己需求但需要專業(yè)建議的顧客,。本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練。 【雷區(qū) 2 】 ： 冷熱過(guò)度 場(chǎng)景： 去商場(chǎng)買衣服,，導(dǎo)購(gòu)人員立刻走過(guò)來(lái)說(shuō)：“喜歡可以試穿”,；如果你拿起一件衣服，她會(huì)告訴你：“這件是新品,，剛剛上市”,；如果你的目光停在別的衣服，她會(huì)趕緊說(shuō)：“這件正在做促銷,，打七折”,；當(dāng)你仔細(xì)研究一款衣服時(shí)，她可能又在你旁邊說(shuō)：“這是我們最暢銷的產(chǎn)品”,�,；蛘吣銢](méi)有遇到這么熱情的，你遇到的是一直跟在你身后,、站在你旁邊盯著你,，不說(shuō)話的那種導(dǎo)購(gòu)。遇到這樣的情況,，相信你跟我的選擇是一樣的,，以最快的速度離開,。 而這樣的銷售場(chǎng)景，在手機(jī)終端銷售也是常見的,。 去一個(gè)以“服務(wù)”著稱的門店做調(diào)研,，在早會(huì)上，就感受到了這個(gè)門店對(duì)“服務(wù)”的重視,，會(huì)議上,，店長(zhǎng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)：站在門口迎賓的導(dǎo)購(gòu)，只要發(fā)現(xiàn)有人將目光投過(guò)來(lái),，就要微笑并說(shuō)出：“歡迎光臨”,；在柜臺(tái)講解的導(dǎo)購(gòu)，只要顧客進(jìn)來(lái),， 3 米之內(nèi)一定要微笑,，手里要時(shí)刻準(zhǔn)備幾部手機(jī),，只要能接觸顧客,，就要把手機(jī)遞到顧客面前，讓顧客試用等等,。 不知道是這個(gè)門店的導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行力特別強(qiáng)還是店長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)的次數(shù)太多了,，一天的工作，她們確實(shí)是按照店長(zhǎng)早會(huì)的要求去做的,。門口迎賓的導(dǎo)購(gòu),，一直在努力地邀請(qǐng)顧客進(jìn)到店里，而每個(gè)進(jìn)來(lái)的顧客,，導(dǎo)購(gòu)也立刻接待,，并且不停的拿手機(jī)遞到顧客面前，希望顧客能夠體驗(yàn),。 但這樣做的結(jié)果如何呢,？大部分顧客是快步離開的，導(dǎo)致這個(gè)門店的講解率和成交率倒不算高,。 其實(shí),，終端門店客流量小或者顧客過(guò)快地離開，對(duì)于任何一個(gè)終端門店來(lái)說(shuō),，都是需要重視的,。雖然大部分門店對(duì)于這樣的情況覺得很無(wú)奈，但我也見過(guò)幾個(gè)在吸引顧客方面不錯(cuò)的門店,。 通過(guò)海報(bào)吸引顧客的門店： 門店是通過(guò)手寫海報(bào)來(lái)吸引顧客,，每天都會(huì)在門外貼一張手寫海報(bào)，海報(bào)上的內(nèi)容就是今天店內(nèi)活動(dòng)的內(nèi)容,。例如：周一是限時(shí)免費(fèi),，周二是特價(jià) 99 元手機(jī),，周三是充話費(fèi)送手機(jī)等等。 通過(guò)活動(dòng)吸引顧客的門店： 這個(gè)門店在每個(gè)月的月初,、月底分別舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng),。月初是一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買手機(jī)的顧客都可以參加，月底是一年購(gòu)買的顧客都可以參加,，導(dǎo)購(gòu)對(duì)顧客的講解是：買一次手機(jī),，一年可以抽獎(jiǎng) 12 次。這句話,，對(duì)于一些好奇心強(qiáng)的顧客,，有一定的吸引力。 對(duì)于一些看似隨便走走逛逛的顧客,，做得不錯(cuò)的導(dǎo)購(gòu)會(huì)這樣講解：我們有一款手機(jī),，限時(shí)限價(jià) ** 元，拿給你看看“或者”我們有一款適合年輕人用的手機(jī),， *** 學(xué)校的學(xué)生這款手機(jī)用的是最多的,，拿給你看看,�,！半m然這也是在推銷,，但一定比追著顧客問(wèn)”你想買個(gè)什么手機(jī)“,，”你想要個(gè)多少錢的“等等,，給顧客的感覺要好多了,。 上面說(shuō)的是在終端對(duì)顧客過(guò)于熱情,，接下來(lái)我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)在終端對(duì)顧客過(guò)于冷淡的情況,。 說(shuō)到這個(gè)話題,，很多人會(huì)認(rèn)為這是小題大做,，手機(jī)早就是買方市場(chǎng)了，還存在著對(duì)顧客過(guò)于冷淡,，甚至以貌取人的情況嗎,？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我可以清楚地告訴大家,，目前這種情況確實(shí)還存在,，只是變得更隱蔽了。 在一個(gè)門店做調(diào)研的時(shí)候,，雖然是周末,，但顧客并不多，這個(gè)門店的位置很好,，但銷量最好的卻是他對(duì)面那家小門店,，老板在跟我聊天的時(shí)候，很無(wú)奈地說(shuō)：“不知道為什么,，在他這里明明說(shuō)不買的顧客,，到了對(duì)面竟然買了一部手機(jī)走了,。” 在門店觀察了一天,，晚上我跟老板說(shuō)：你這里的導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有全力以赴地工作,，存在以貌取人的情況�,！袄习迓犃撕懿唤�,，導(dǎo)購(gòu)聽了更是全部反對(duì)我的觀點(diǎn)，但在我問(wèn)了她們幾個(gè)問(wèn)題之后,，大家都沉默了,，才明白在終端犯的錯(cuò)誤。 我問(wèn)導(dǎo)購(gòu),，你們今天接待的顧客,，有 3 撥在對(duì)面門店購(gòu)買了，你們現(xiàn)在能回憶起你們給顧客講了什么嗎,？有個(gè)導(dǎo)購(gòu)反駁我說(shuō),，顧客沒(méi)有停下來(lái)，沒(méi)有時(shí)間講解,。老板也點(diǎn)頭稱“是“,。 可是為什么顧客沒(méi)有停下來(lái)呢？是真的沒(méi)有機(jī)會(huì)嗎,？不是。顧客在詢問(wèn)價(jià)格的時(shí)候,，導(dǎo)購(gòu)大部分時(shí)間回答的不是一個(gè)具體的數(shù)字,，而是一個(gè)模糊的數(shù)字“ 600 多； 700 左右“,，出現(xiàn)這樣的情況會(huì)不會(huì)讓顧客覺得導(dǎo)購(gòu)要么不知道手機(jī)的具體價(jià)格,，要么是可以議價(jià)，甚至是懶得回答,，但不管是哪種原因,，都不會(huì)給顧客留下好的印象。 在講解的時(shí)候,，顧客在操作手機(jī),，有多少人關(guān)注顧客的操作，還是顧客想這么操作就這么操作,，這個(gè)時(shí)間段有沒(méi)有講解,，還是漫不經(jīng)心的看著顧客操作？還有太多這樣的細(xì)節(jié)上的問(wèn)題,。 這時(shí)候,，有個(gè)導(dǎo)購(gòu)反駁我說(shuō),，這些顧客看起來(lái)不像購(gòu)買的，倒像是閑逛的,。對(duì)于終端銷售,，這是非常可怕的想法,，我問(wèn)那個(gè)導(dǎo)購(gòu),，你判斷他們不是購(gòu)買的證據(jù)是什么？因?yàn)樗麄兛雌饋?lái)更像工地上干活的民工還是看起來(lái)像沒(méi)有購(gòu)買能力的學(xué)生,，就算不是購(gòu)買的,，是不是可以培養(yǎng)個(gè)潛在顧客？這種漫不經(jīng)心地接待顧客,，還不如不接待,，讓顧客自己去了解。 我們都知道,，文字本身能夠傳遞的信息是有限的,，大部分時(shí)候是靠語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)或者肢體語(yǔ)言傳給別人的,，同樣一句話,，不同的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)會(huì)出現(xiàn)不同的效果,，再配上不合適的肢體語(yǔ)言,，作為旁觀者能看出來(lái)導(dǎo)購(gòu)這種不情愿的接待，直接接觸的顧客難道感受不到嗎,？ 不管是過(guò)度熱情還是過(guò)度冷淡,，在終端都屬于不合格的接待，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)都是以自然的語(yǔ)氣,、語(yǔ)調(diào)表達(dá)自己的觀點(diǎn)的,。本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練。 【雷區(qū) 3 】 ： 不能激發(fā)顧客的購(gòu)買情緒 導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常接受產(chǎn)品培訓(xùn),，銷售技巧的培訓(xùn)，控制自己情況的培訓(xùn)，卻很少學(xué)習(xí)激發(fā)顧客情緒的培訓(xùn),。如何才能激發(fā)顧客的購(gòu)買情緒呢,？ 首先導(dǎo)購(gòu)要知道顧客購(gòu)買手機(jī)的目的,。 是因?yàn)橐郧暗氖謾C(jī)壞了還是要送人,，以前用的手機(jī)有什么不便之處才要更換,，這些不便之處有沒(méi)有給工作或者生活帶來(lái)麻煩等等,。 盡量地?cái)U(kuò)大顧客因?yàn)榍耙粋�(gè)手機(jī)的不足帶來(lái)的痛苦,。這是需要一點(diǎn)技巧的，需要導(dǎo)購(gòu)在跟顧客溝通的時(shí)候,，認(rèn)真傾聽,，抓顧客表達(dá)出來(lái)的關(guān)鍵詞，然后提問(wèn),，才能做到的。 例如： 顧客：我以前用的那個(gè)手機(jī)待機(jī)時(shí)間有點(diǎn)短,。 導(dǎo)購(gòu)：那待機(jī)時(shí)間短有沒(méi)有給你工作帶來(lái)麻煩呢,，比如說(shuō)有重要電話要打的，卻沒(méi)電了。 顧客：是遇到過(guò),，所以現(xiàn)在一定要選個(gè)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)的,。 導(dǎo)購(gòu)：是的，對(duì)于你這樣打電話較多的顧客來(lái)說(shuō),，確實(shí)需要待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)的,，這款手機(jī)的電池是…… ( 轉(zhuǎn)到產(chǎn)品 ) 顧客：我以前用的那個(gè)手機(jī)待機(jī)時(shí)間有點(diǎn)短。 導(dǎo)購(gòu)：那待機(jī)時(shí)間短有沒(méi)有給你工作帶來(lái)麻煩呢,，比如說(shuō)有重要電話要打的,，卻沒(méi)電了。 顧客：這倒沒(méi)有,，我充電還是比較方便的,。 導(dǎo)購(gòu)：平時(shí)每天都充電嗎？那你要天天包里帶著充電器了,。萬(wàn)一忘了的話,，有可能還需要在辦公室充電。會(huì)不會(huì)不太方便�,�,？ 顧客：不過(guò)天天充電是有點(diǎn)麻煩。 導(dǎo)購(gòu)：是的,，對(duì)于你這樣打電話較多的顧客來(lái)說(shuō),，確實(shí)需要待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)的，這款手機(jī)的電視是…… ( 轉(zhuǎn)到產(chǎn)品 ) 通過(guò)讓顧客感覺到以前不足帶來(lái)的痛苦轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品,，通過(guò)講解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),，讓顧客聯(lián)想擁有之后的感覺，只要導(dǎo)購(gòu)介紹的是顧客想要的,，沒(méi)有誤導(dǎo)顧客,，就是最能激發(fā)顧客購(gòu)買情緒的方法。 其次是把握講解內(nèi)容和講解時(shí)間,。 對(duì)于終端講解,，導(dǎo)購(gòu)一定要記住：不是講解你認(rèn)為好的賣點(diǎn),，而是講解顧客認(rèn)為顧客有用的賣點(diǎn),。在了解顧客的需求之后，對(duì)于顧客的需求點(diǎn)一定要強(qiáng)調(diào),，而對(duì)于顧客那些不怎么關(guān)心的賣點(diǎn),，只要一帶而過(guò)就好，但絕對(duì)不能不講,，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)不可能一下了解顧客的所有需求點(diǎn),，有時(shí)候一些小的賣點(diǎn)也可能會(huì)讓顧客眼前一亮,。 在講解小賣點(diǎn)的時(shí)候，要注意觀察顧客的表情,，如果顧客對(duì)某個(gè)賣點(diǎn)感興趣,，一定要仔細(xì)講解。 導(dǎo)購(gòu)還要切記的一點(diǎn)是：內(nèi)容不是講得越多越好,。導(dǎo)購(gòu)在終端的講解不是為了讓顧客知道自己的知識(shí)掌握得多好,，而是能不能解決顧客的問(wèn)題。另外還要把握講解時(shí)間,，不管任何機(jī)型,，講解的時(shí)間太短不行，但講解的時(shí)間太長(zhǎng),，也不一定就會(huì)成功銷售,。 絕大多數(shù)人的購(gòu)買決策是在一瞬間做出的，所以在了解了顧客的真正需求之后,，就不要給顧客太多的思考時(shí)間,，不然顧客思考后的往往不是導(dǎo)購(gòu)想要的。 最后,，導(dǎo)購(gòu)要學(xué)會(huì)替顧客做決定,。 這一點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)可以學(xué)學(xué)醫(yī)生，醫(yī)生給病人看病,，都是先提問(wèn),，根據(jù)病人的回答判斷，然后給病人制定合適的恢復(fù)計(jì)劃,。其實(shí)導(dǎo)購(gòu)在顧客猶豫的時(shí)候,，也可以用自己的專業(yè)知識(shí)，幫顧客做決定,。當(dāng)然,，一定是有明確理由不忽悠的決定，才能成功銷售,。 如全文所述,，只要導(dǎo)購(gòu)少踩雷，就一定會(huì)多賣貨,。本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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成為4G手機(jī)銷售冠軍的“七種武器”
井越 2014-10-18 15:24
成為4G手機(jī)銷售冠軍的“七種武器”
作者：井越 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處 古龍的小說(shuō)《七種武器》一直是我的最愛,， 表面上是在寫武林中赫赫有名的武器： 長(zhǎng)生劍 、 孔雀翎 ,、 碧玉刀 ,、 多情環(huán) 、離別鉤,、霸王槍 ,、 拳頭，但實(shí)際寫的是 笑,、自信心,、誠(chéng)實(shí)、仇恨,、相聚（戒驕）,、勇氣、不放棄 在武俠世界的表現(xiàn),。俗話說(shuō)：“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”,，在終端，導(dǎo)購(gòu)若要成為這個(gè)商場(chǎng)的“大俠”,，也必須有自己合適的武器,，才能立足。那么導(dǎo)購(gòu)的“七種武器”又是什么呢,？ 第一,、笑�,！堕L(zhǎng)生劍》中,， 白玉京可以笑，因?yàn)樗薪^世的武功,；袁紫霞可以笑,，因?yàn)樗袃A城的容貌。這都是他們?cè)诮娴谋臼轮�,，也是能夠笑得燦爛的基礎(chǔ),。在商場(chǎng)這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)“中，導(dǎo)購(gòu)若要笑得燦爛,，基礎(chǔ)是要有扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí),，這就好比是武林高手的內(nèi)功。沒(méi)有內(nèi)功在江湖不算高手,，頂多算個(gè)花架子,；沒(méi)有產(chǎn)品知識(shí)在終端講解,，就沒(méi)有底氣，講出來(lái)的內(nèi)容會(huì)給顧客”忽悠“ 的感覺,。 對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)的重要性,，導(dǎo)購(gòu)自身也知道， 可問(wèn)題是,，現(xiàn)在門店有這么多品牌,，這么多產(chǎn)品，而且每個(gè)顧客的關(guān)注點(diǎn)也不一樣,，怎樣才算是有扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)呢,？就算知道，又如何做到這一點(diǎn)呢,？就算掌握了大量的產(chǎn)品知識(shí),，又如何知道哪些是顧客關(guān)心的賣點(diǎn)？這幾個(gè)問(wèn)題這也正是導(dǎo)購(gòu)們感到疑惑的關(guān)鍵問(wèn)題,。 對(duì)于這個(gè)問(wèn)題我是這么看待的,，掌握扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)只是基礎(chǔ)，在講解的過(guò)程中如何運(yùn)用產(chǎn)品知識(shí)才是關(guān)鍵,。這里我建議大家在講解的過(guò)程中要多跟顧客溝通,，提問(wèn)，而不是一味的講解,，填鴨式的講解顧客是不接受的,。 我以前寫過(guò)講解過(guò)程中最好遵循三二二原則這個(gè)理論，即一定要講的是：顧客最關(guān)心的問(wèn)題,，不解決這個(gè)問(wèn)題顧客不會(huì)購(gòu)買,；接下來(lái)要講的是目前流行的賣點(diǎn)或者手機(jī)最具差異化的賣點(diǎn)，這樣可以讓顧客覺得他選擇的產(chǎn)品是一部適應(yīng)了潮流的產(chǎn)品,，沒(méi)有人愿意選擇去年甚至更早的產(chǎn)品,，那叫淘汰品，再便宜也會(huì)讓顧客有不好的感覺,，所以我們管這樣的手機(jī)叫做“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,、最實(shí)用”，甚至說(shuō)特價(jià),，也絕不告訴顧客“這一批賣完了就沒(méi)有了”,，“這已經(jīng)是去年的款式了”；接下來(lái)要講的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量,，畢竟在購(gòu)買的時(shí)候,，質(zhì)量問(wèn)題是任何人都會(huì)關(guān)心的大問(wèn)題。 講到這里,，導(dǎo)購(gòu)可以試著催單了,，如果不成功還需要接著往下講,，也就是剛才三二二原則里說(shuō)的后面的兩個(gè)“二”，因?yàn)橹攸c(diǎn)不在這里,，我就不在這里重點(diǎn)講這條理論了,。但我要強(qiáng)調(diào)的是，只有這樣講解,，才能把“扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)”運(yùn)用起來(lái),，否則，產(chǎn)品知識(shí)再扎實(shí)都沒(méi)有用,，售后人員和研發(fā)很少能夠成為優(yōu)秀的銷售人員。 第二,、自信心,。《孔雀翎》 是寫一種早已不存在的暗器,，主角 高立 向朋友 秋鳳梧 借來(lái)孔雀翎,，信心十足地殺了強(qiáng)敵，這才發(fā)現(xiàn)孔雀翎已丟失,。而秋鳳梧告訴他,，孔雀翎早就沒(méi)有了，他借給高立的只是“信心”,�,！罢嬲膭倮⒉皇悄阌梦淦鳡�(zhēng)取的,，那一定要用你的 信心 ,。無(wú)論多可怕的武器，也比不上人的信心,�,！毙≌f(shuō)里的主角，本身武功很高,，但因?yàn)闆](méi)有自信而去借孔雀翎,，但在終端，導(dǎo)購(gòu)如果沒(méi)有自信,，又去借什么呢,？ 導(dǎo)購(gòu)若想在終端保持自信，最好的表現(xiàn)就是處理一切事情,，都如行云流水,，忙而不亂。想做到這一點(diǎn),，導(dǎo)購(gòu)一定要 熟練掌握門店的銷售流程,。不熟悉銷售流程的終端導(dǎo)購(gòu),，在銷售的過(guò)程中會(huì)非常地被動(dòng)，在處理投訴的時(shí)候更是亂作一團(tuán),。 很多門店也注意到了這一點(diǎn),，現(xiàn)在 門店會(huì)專門培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)工作流程，這樣會(huì)讓終端導(dǎo)購(gòu)快速熟悉整個(gè)工作過(guò)程,。 門店的流程看似簡(jiǎn)單,，但卻要牽扯到好幾個(gè)環(huán)節(jié)，如果處理不好的話,，確實(shí)會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)的信心受打擊,。例如導(dǎo)購(gòu)給顧客開單，顧客交錢的時(shí)候,，導(dǎo)購(gòu)就要去拿新機(jī)器,，或者說(shuō)還沒(méi)有給顧客開單的時(shí)候就要去拿新機(jī)器以促成銷售，這個(gè)時(shí)間的長(zhǎng)短絕對(duì)會(huì)影響能否成功銷售,。如果顧客脾氣好,，乖乖地等也就罷了，如果時(shí)間一長(zhǎng)顧客走了,，導(dǎo)購(gòu)就悲劇了,。另外，萬(wàn)一出現(xiàn)退換貨或者其他投訴,，門店有人出面幫著解決,，也有助于導(dǎo)購(gòu)工作的提升。 所以導(dǎo)購(gòu)在熟悉流程的過(guò)程,，也是學(xué)習(xí)處理商場(chǎng)關(guān)系的過(guò)程,，按流程工作更順利。當(dāng)然,，導(dǎo)購(gòu)了解流程,，按流程辦事，絕不是說(shuō)非要一板一眼的才能做好,，終端是一個(gè)多變的“戰(zhàn)場(chǎng)“,，需要導(dǎo)購(gòu)靈活處理，在不違背原則的情況下,，給顧客最好的終端體驗(yàn),。 第三、誠(chéng)實(shí),。 《碧玉刀》 中的段玉是個(gè)不諳世事的少年俠士,，不曾練達(dá)人情，卻以他幾近天真的誠(chéng)實(shí)贏得了一帆風(fēng)順的“運(yùn)氣”。說(shuō)到誠(chéng)實(shí),，肯定有些導(dǎo)購(gòu)都要笑了,，導(dǎo)購(gòu)能不“誠(chéng)實(shí)“嗎，虛假的講解,，肯定會(huì)導(dǎo)致顧客投訴,；導(dǎo)購(gòu)能”誠(chéng)實(shí)“嗎，想一點(diǎn)都不忽悠就銷售手機(jī),，可能嗎,？ 在終端談“誠(chéng)實(shí)“確實(shí)有點(diǎn)老土，但誠(chéng)實(shí)卻是一種適應(yīng)市場(chǎng)的服務(wù)理念,。在一些門店談到服務(wù),，很多導(dǎo)購(gòu)包括店長(zhǎng)在內(nèi)都覺得我是浪費(fèi)時(shí)間，也遇到過(guò)這么給我說(shuō)的店長(zhǎng)“井老師,，我們是做銷售的,，能不懂服務(wù)嗎？這個(gè)你可以不用重點(diǎn)講”,。是的，我當(dāng)然知道大家在終端做銷售的,，而且這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，做不好“服務(wù)“就會(huì)處于下風(fēng)。 但這里我強(qiáng)調(diào)的是“適應(yīng)市場(chǎng)的服務(wù)理念”,，現(xiàn)在顧客到哪個(gè)門店都會(huì)給準(zhǔn)備一把椅子,，倒一杯水，讓顧客感覺商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量,。但如果所有的門店都這樣做的話,，在服務(wù)方面還有競(jìng)爭(zhēng)力可言嗎？ 怎么才算是好的“終端服務(wù)”,，我認(rèn)為能夠用誠(chéng)懇的態(tài)度解決顧客所面臨的問(wèn)題的就是好的終端服務(wù),，而能幫顧客想得更遠(yuǎn)，讓顧客在以后用手機(jī)的時(shí)候就能想起這個(gè)門店的才是更好的終端服務(wù),。 做到這一點(diǎn)不容易,，是需要一步一步積累的。我遇到過(guò)把“服務(wù)“差異化的門店,，在顧客買了手機(jī)之后,，跟蹤服務(wù)達(dá)一個(gè)月之久，并且在一個(gè)月的時(shí)候給顧客發(fā)短信“您購(gòu)買這款手機(jī)已經(jīng)一個(gè)月了,，貼膜是否需要更換,，如果需要，可以到我們商場(chǎng)來(lái)免費(fèi)更換,，同時(shí)感謝您對(duì)我們商場(chǎng)的支持,，你有時(shí)間可以到我們商場(chǎng)來(lái)領(lǐng)一份小禮品”,。其實(shí)東西不在貴賤，貼膜也值不了多少錢,，更何況現(xiàn)在是智能手機(jī),，手指滑動(dòng)，根本不浪費(fèi)貼膜,，但這個(gè)商場(chǎng)的舉動(dòng)卻能引起顧客的共鳴,，而這個(gè)商場(chǎng)之所以會(huì)選擇這樣的服務(wù)方式,，正是源于貼膜商場(chǎng)以前的一個(gè)銷售冠軍,，現(xiàn)在的店長(zhǎng)曾經(jīng)用過(guò)的方式，只是這種方式現(xiàn)在已經(jīng)在整個(gè)門店普及,。所以,，如果想在“服務(wù)”這個(gè)環(huán)節(jié)提升競(jìng)爭(zhēng)力,，導(dǎo)購(gòu)不能只靠門店的資源，還有自己開動(dòng)腦筋,，做到“適應(yīng)市場(chǎng)的服務(wù)”,，不靠“忽悠“，才能有更好的運(yùn)氣,。本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 第四、小說(shuō)里寫的是仇恨,，但我更覺得是準(zhǔn)備,。 《 多情環(huán)》 中的 蕭少英 是 個(gè)城府 比海深的臥底，被仇恨所驅(qū)使,，一步步地把敵人,、也把自己逼向了死亡。在這部小說(shuō)中,，我最喜歡的是《碧玉刀》和《多情環(huán)》這兩個(gè)部分,，我覺得作者寫的是兩個(gè)極端，一個(gè)是初到江湖,，在家保護(hù)得很好,，什么都不懂的富家公子；一個(gè)是經(jīng)歷了血雨腥風(fēng),，失去一切的滅門之后,。這兩個(gè)人物，就像初到商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)和已經(jīng)有銷售經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu),，前者靠“誠(chéng)實(shí)“贏得顧客的信任,，后者則靠精心的設(shè)計(jì)，取得顧客的信任。 在這里不能評(píng)價(jià)這兩種方法哪種更具優(yōu)勢(shì),，但不可否認(rèn)的是,，后者都會(huì)經(jīng)歷前者那段“誠(chéng)實(shí)“的過(guò)程，而后者也是前者的發(fā)展方向,。 精心,、完善的工作準(zhǔn)備是贏得顧客信任的基礎(chǔ)。說(shuō)到銷售之前的工作準(zhǔn)備導(dǎo)購(gòu)也都很熟悉,，把現(xiàn)在的展臺(tái),，以前的柜臺(tái)擦干凈，把手機(jī)擺放到位,，還會(huì)給手機(jī)里下載合適的歌曲和視頻,，安裝合適的軟件，以備演示,，大部分導(dǎo)購(gòu)是這樣做的,。但特別優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)，他們卻有著不同的準(zhǔn)備方式,。我前面寫過(guò)的文章提到過(guò),，有一個(gè)銷售冠軍，在面臨同質(zhì)化的產(chǎn)品,，同質(zhì)化的柜臺(tái)時(shí),，通過(guò)自己設(shè)計(jì)小型海報(bào)，讓新擺上的產(chǎn)品更突出,；我還見過(guò)這樣的銷售冠軍，他把每一款手機(jī)的賣點(diǎn)都整理成了小冊(cè)子,，沒(méi)事的時(shí)候就看看,，了解門店里所以主推品牌的主推機(jī)型，只要有顧客到哪個(gè)品牌的專柜,，他就可以猜出大體的機(jī)型,，價(jià)位以及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，到他的專柜的時(shí)候,，基本上他就確定這個(gè)顧客要買什么樣的產(chǎn)品了,；還有的銷售冠軍，專門銷售給那些看似不買的顧客,，把那些顧客來(lái)了幾回,，講了什么，關(guān)注哪些賣點(diǎn),，還有什么顧慮整理成臺(tái)賬的形式,，每天下班之前，都看看，每個(gè)他講解過(guò)的顧客都能對(duì)上號(hào),。這樣的準(zhǔn)備工作才算是完善的準(zhǔn)備工作,，如果導(dǎo)購(gòu)們都能把準(zhǔn)備工作做到這么細(xì)致，相信門店的銷量在沒(méi)有任何其他支持的情況下,，也會(huì)大幅度提升,。 第五，《離別鉤》 告誡世人要戒驕戒躁,，是整部小說(shuō)中,，人們?cè)u(píng)價(jià)最高的一部分。但我覺得,，這一部分更多地是提醒人們,，當(dāng)自己內(nèi)心處于迷茫狀態(tài)的時(shí)候，不是等待而是提升自己的能力,，各方面的能力,。 看到這里可能會(huì)有人有疑問(wèn)，這跟終端導(dǎo)購(gòu)有關(guān)系嗎,？當(dāng)然有關(guān),，導(dǎo)購(gòu)除了銷售能力，還要具備一定的管理能力,，這其中包括：自我管理能力,，顧客資料管理能力，溝通能力等等多方面的內(nèi)容,。 自我管理能力對(duì)于終端導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)是非常重要的,，這包括時(shí)間管理能力，導(dǎo)購(gòu)站在商場(chǎng)里,，有時(shí)候很忙,，忙到一個(gè)時(shí)間段要給多個(gè)顧客講解，有時(shí)候很閑,，閑的時(shí)候可以閑聊一上午甚至一天,，如此不平衡的時(shí)間分配，肯定要學(xué)會(huì)時(shí)間管理,，才能有所提升,。 要做好個(gè)人時(shí)間管理，導(dǎo)購(gòu)必須向《魚和漁夫的故事》中的漁夫?qū)W習(xí),，漁夫是根據(jù)魚的時(shí)間來(lái)決定打魚的時(shí)間,，導(dǎo)購(gòu)也一樣，要像漁夫那樣工作,，才能提高銷量,。 顧客資料管理,，對(duì)于潛在顧客培養(yǎng)很有價(jià)值。以前跟一個(gè)廠家合作的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)她們?cè)谂嘤?xùn)導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候,，有一項(xiàng)是終端導(dǎo)購(gòu)的記憶力鍛煉。這個(gè)公司認(rèn)為,，老顧客回來(lái)的時(shí)候,，如果導(dǎo)購(gòu)連認(rèn)識(shí)都不認(rèn)識(shí)，很容易銷售失敗,，當(dāng)然她們銷售的是耐消品,，顧客需要看的次數(shù)比較多，有這樣的要求很合理,。對(duì)于手機(jī)行業(yè)的導(dǎo)購(gòu),，雖然不需要記憶力鍛煉，但如果能做好顧客資料管理,，也能提高銷售,。 還有溝通能力，這個(gè)是必須做好的,。說(shuō)到溝通能力,，很多人可能會(huì)覺得這是小題大做，畢竟能在門店做銷售,，溝通能力肯定不差,，否則是做不了銷售的。但事實(shí)呢,，有很多導(dǎo)購(gòu)在講解的時(shí)候,，存在不會(huì)溝通的問(wèn)題，而且還有一些就是機(jī)械式講解,，我稱之為“自言自語(yǔ)式講解”,，根本談不上溝通。真正的銷售冠軍,，他們?cè)跍贤ǖ臅r(shí)候，一定會(huì)關(guān)注顧客的想法,，有些顧客說(shuō)自己的想法的時(shí)候,，可能描述得不是很清楚，銷售冠軍會(huì)鼓勵(lì)顧客繼續(xù)說(shuō)出來(lái),，而普通導(dǎo)購(gòu)只會(huì)打斷顧客,，講自己認(rèn)為該講的內(nèi)容。所以,，如何讓導(dǎo)購(gòu)提升自我溝通能力,，也是我最近一直研究的一個(gè)課題,。 第六、《霸王槍》 講的是勇氣,，或者說(shuō)心態(tài)更合適,。在終端，導(dǎo)購(gòu)是否具備強(qiáng)大的銷售心態(tài),，對(duì)于后期的成長(zhǎng),、發(fā)展有很重要的影響。 說(shuō)到銷售心態(tài),，這也是一個(gè)老生常談的話題,，現(xiàn)在人人都知道心態(tài)決定業(yè)績(jī)，但是有好的心態(tài)一定就會(huì)有好的業(yè)績(jī)嗎,？這個(gè)未必,，如果心態(tài)好就能做好銷售的話，恐怕現(xiàn)在遍地都是銷售冠軍了,。 這里強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)大的銷售心態(tài)絕不是要導(dǎo)購(gòu)在心里默念 N 遍“我是銷售冠軍”或者每天喊口號(hào)的那種,，這里說(shuō)的心態(tài)主要包括：積極主動(dòng)，正面思維,、樂(lè)觀,、激情等。之所以會(huì)提到這些,，因?yàn)樵谡{(diào)研的時(shí)候我發(fā)現(xiàn),，太多的導(dǎo)購(gòu)人員沒(méi)有做好被顧客拒絕的心理準(zhǔn)備，而導(dǎo)購(gòu)在終端的銷售恰恰又跟心情有關(guān),。而銷售冠軍,，大部分都屬于樂(lè)觀的導(dǎo)購(gòu)，他們會(huì)隨時(shí)調(diào)整自己的狀態(tài),，不讓負(fù)面的情緒影響銷售,。我認(rèn)為能讓自己時(shí)刻處于銷售狀態(tài)的導(dǎo)購(gòu)，才有可能成長(zhǎng)為銷售冠軍,。 第七,，不放棄�,！度^》 到底屬不屬于《七種武器》中的一部分,，現(xiàn)在依然有爭(zhēng)論，但這里面宣傳的不放棄的精神是值得學(xué)習(xí)的,。對(duì)于導(dǎo)購(gòu)來(lái)所,，不放棄什么呢？我認(rèn)為是不放棄學(xué)習(xí),，任何有有利于銷售的銷售,，特別是不斷變化的銷售技巧,。 銷售過(guò)程中肯定會(huì)用到銷售技巧，每次跟一些企業(yè)或者商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人談培訓(xùn)的時(shí)候,，談到的最多的也是如何提升導(dǎo)購(gòu)的銷售技巧,。在很多人的眼里，銷量的導(dǎo)購(gòu)一定是銷售技巧運(yùn)用得非常好的導(dǎo)購(gòu),，但從我長(zhǎng)時(shí)間的終端培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，這是錯(cuò)誤的，在實(shí)際的銷售中,，根本就不是這么回事,。 我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)什么是銷售技巧，這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單,，但是我相信很多人回答不上來(lái),。什么是銷售技巧，簡(jiǎn)單地說(shuō),，銷售技巧就是銷售思維按照科學(xué)順序的組合,，是銷售思維在具體環(huán)境中的應(yīng)用。所以,，銷售技巧的應(yīng)用會(huì)受到具體環(huán)境的影響,，只有根據(jù)不同的銷售環(huán)境不斷的調(diào)整銷售技巧才算是銷售技巧的合理應(yīng)用，一成不變的銷售技巧,，一定是失敗的,。 所有的銷售技巧在銷售過(guò)程中，都是起到放大鏡的效果,，如果導(dǎo)購(gòu)自己是“ 0 ”,，用再多的銷售技巧也不能成為“ 1 ”。所以,，每次跟企業(yè)或者商場(chǎng)負(fù)責(zé)人談到培訓(xùn)時(shí),，我都希望他們能夠讓導(dǎo)購(gòu)的能力先成為“ 1 ”，再通過(guò)銷售技巧的培訓(xùn),，能力才能不斷提升,。因?yàn)椤?0 ”不管怎么放大，永遠(yuǎn)是“ 0 ”,。本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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同質(zhì)化的4G手機(jī)銷售突破口
井越 2014-10-18 15:21
同質(zhì)化的4G手機(jī)銷售突破口
作者：井越 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處 導(dǎo)購(gòu)為什么需要終端培訓(xùn),？我估計(jì)問(wèn) 100 個(gè)人， 99 個(gè)人會(huì)回答提升終端銷量,。除此之外呢,？導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)重不重要？重要,！我估計(jì)還是最起碼 99 個(gè)人會(huì)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題這么回答,。那么企業(yè)或者商場(chǎng)要不要花錢提升導(dǎo)購(gòu)的能力呢？我估計(jì)這個(gè)問(wèn)題不同答案的人就多了,。 我認(rèn)識(shí)一個(gè)很重視終端銷售,，也認(rèn)為培訓(xùn)很重要的老板就是不肯為終端導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)花錢，他是這樣評(píng)價(jià)終端導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)工作的：“我花了錢,，培訓(xùn)了人,，但他辭職了，走了,，我豈不是白白浪費(fèi)了培訓(xùn)費(fèi)用,。” 好像很有道理,，便跟他聊現(xiàn)在公司的人員流動(dòng)情況,，得知還算正常，但卻聽他說(shuō)了一個(gè)讓他很頭疼的問(wèn)題：原來(lái),，他公司的有些導(dǎo)購(gòu)辭職,，并不是因?yàn)殇N量不好辭職的，居然是被提拔之后離開的,。這是一個(gè)讓他既郁悶又奇怪的問(wèn)題,。 其實(shí)我倒不覺得這是奇怪的事情，在管理學(xué)上有這么一句話“大多數(shù)離職是因?yàn)樯倭恕�,，可見這個(gè)老板面臨的問(wèn)題不在少數(shù),。其實(shí)，能從終端提拔起來(lái)的導(dǎo)購(gòu),，肯定都是做得不錯(cuò)的導(dǎo)購(gòu),，但為什么提起來(lái)之后又走了呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，就是沒(méi)有做好從導(dǎo)購(gòu)到店長(zhǎng)或者其他職位的轉(zhuǎn)變,，最主要的是沒(méi)有做好從“個(gè)人”到“團(tuán)隊(duì)”，從“銷售”到“管理”的轉(zhuǎn)變,。 雖然商場(chǎng)里是需要處理商場(chǎng)關(guān)系,，但大部分時(shí)候,，導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)人在“戰(zhàn)斗”，一旦提升為店長(zhǎng),，就是看整體的業(yè)績(jī),，靠門店所有導(dǎo)購(gòu)人員一起的業(yè)績(jī)，是從“個(gè)人”能力到“集體”能力的轉(zhuǎn)變,。 導(dǎo)購(gòu)在終端相互之間是有競(jìng)爭(zhēng)的,，平時(shí)講解相互之間會(huì)有一些提防。一旦做了店長(zhǎng),，就要改變自己的心態(tài),，要想辦法提升每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)，這就是從“銷售”到“管理”,，甚至到人員培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變,。如果這個(gè)轉(zhuǎn)變沒(méi)有做好的話，確實(shí)會(huì)出現(xiàn)店長(zhǎng)沒(méi)有業(yè)績(jī)而離職的事情,。下面就跟大家分享一個(gè)具有代表性的案例： 有一次給一個(gè)連鎖賣場(chǎng)做培訓(xùn),，調(diào)研的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)了這么一現(xiàn)象，有幾個(gè)店長(zhǎng)反應(yīng),，他們平時(shí)會(huì)遇到這樣的顧客：導(dǎo)購(gòu)給顧客講解得很清楚了,，機(jī)型都是按照顧客的要求推薦的，但顧客不一定會(huì)買,。不買也就罷了,，這不奇怪，可奇怪的是什么呢,？有的顧客離開他們門店到別的門店買了一部?jī)r(jià)格更高的手機(jī),。一次，兩次也就算了,，但多次出現(xiàn)這樣的情況,，而且不同的門店都有這樣的情況，肯定就不對(duì)了,。 對(duì)于這樣的事情,，我也覺得奇怪，就在這種情況相對(duì)嚴(yán)重的幾個(gè)門店進(jìn)行了更深入的調(diào)研,。在觀察和分析之后,，終于發(fā)現(xiàn)了出現(xiàn)這種情況的原因： （ 1 ）導(dǎo)購(gòu)本身能力的問(wèn)題。 關(guān)于“顧客就是上帝”這句話,，相信每個(gè)商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)都知道,，而這個(gè)連鎖賣場(chǎng)的企業(yè)文化又特別強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，這些做法都沒(méi)有錯(cuò)，但由于門店導(dǎo)購(gòu)缺乏專業(yè)培訓(xùn),，導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)于終端銷售技能掌握的很少,，在講解的過(guò)程中，根本就不會(huì)挖掘顧客需求,，只是通過(guò)簡(jiǎn)單的提問(wèn)：“你想要個(gè)什么價(jià)位的”，“你買手機(jī)是自己用還是給別人買”,，“我們有一款新品,，拿給你看看”等等，如果有顧客把自己的想法說(shuō)出來(lái),，他們會(huì)完全按照顧客的要求,，特別是對(duì)價(jià)格的要求推薦手機(jī)，根本沒(méi)有給顧客一些建議,。 在門店我就遇到了這樣的情況,，一個(gè)顧客說(shuō)想買一個(gè)價(jià)位 600-700 塊錢的手機(jī)，導(dǎo)購(gòu)立刻找了幾款這個(gè)價(jià)位的手機(jī)并開始給顧客講解,，比較,。但在講解的過(guò)程中，顧客不是挑這個(gè)手機(jī)屏幕太小了,，就是嫌那個(gè)手機(jī)拍照不清楚,，其他導(dǎo)購(gòu)根據(jù)顧客的要求拿來(lái)了屏幕合適、拍照清晰,、聲音較大的手機(jī),，產(chǎn)品完全符合了，但價(jià)位又高了,�,？赡苁歉杏X價(jià)位高了，導(dǎo)購(gòu)只是拿那款手機(jī)做了比較,，并沒(méi)有給顧客仔細(xì)講解,，找不到自己滿意的產(chǎn)品，就算是導(dǎo)購(gòu)講了很長(zhǎng)時(shí)間,，顧客還是走了,。 顧客離開之后我問(wèn)導(dǎo)購(gòu)認(rèn)為這個(gè)顧客最后會(huì)買多少錢的，為什么找到產(chǎn)品合適的手機(jī)不給顧客仔細(xì)講解呢,？開始我還認(rèn)為是導(dǎo)購(gòu)能力差,，不會(huì)引導(dǎo)銷售，但導(dǎo)購(gòu)對(duì)我剛才兩個(gè)個(gè)問(wèn)題的回答讓我知道,，出現(xiàn)問(wèn)題還有第二個(gè)原因：店長(zhǎng)能力問(wèn)題,。 （ 2 ）店長(zhǎng)身能力的問(wèn)題。 遇到這樣的情況，店長(zhǎng)是不讓過(guò)多講解高價(jià)位的產(chǎn)品的,。原因怕推到高價(jià)位之后,，顧客因?yàn)閮r(jià)格高而不購(gòu)買，所以他們?cè)谥v解的時(shí)候,，不敢往高價(jià)位推薦,。對(duì)于這一點(diǎn)，我也在幾個(gè)店長(zhǎng)那里得到了確認(rèn),，他們承認(rèn)不建議導(dǎo)購(gòu)?fù)邇r(jià)位推薦,，原因就是剛才說(shuō)的，怕顧客看好了高價(jià)位的而因?yàn)閮r(jià)格高不買,，丟失顧客,。可是,，如果顧客找不到自己合適的產(chǎn)品顧客會(huì)購(gòu)買嗎,？我這樣反問(wèn)幾個(gè)店長(zhǎng)的時(shí)候，他們給我的回答是“不買”或者保持沉默,。為什么店長(zhǎng)有這樣的顧忌呢,？我想和他們做終端導(dǎo)購(gòu)的經(jīng)歷是分不開的。 既然找到了原因,，最主要的還是解決問(wèn)題,。對(duì)于這個(gè)連鎖賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)，基礎(chǔ)知識(shí)還算扎實(shí),，而且賣場(chǎng)本身的企業(yè)文化一直強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”,，他們?nèi)鄙俚闹饕卿N售技巧，特別是引導(dǎo)顧客的銷售技巧,。其次需要加強(qiáng)的是心態(tài)調(diào)整,，經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間，大家都覺得一般顧客說(shuō)要 500 的,，就一定推薦 500 左右或者以下的手機(jī),，說(shuō) 500-600 塊錢的顧客要推到 700-800 不可能。所以,，針對(duì)這樣的情況,，我不但給他們?cè)O(shè)計(jì)了課程，還親自到終端協(xié)助他們銷售,。 引導(dǎo)顧客銷售,，說(shuō)起來(lái)容易但實(shí)際操作卻不容易。在商場(chǎng)里,，導(dǎo)購(gòu)會(huì)遇到這三種顧客：第一,、不知道自己真正需求的顧客,；第二、知道自己的需求,，但不確定,，需要專業(yè)意見的顧客；第三,、有自己的想法,，明確知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，甚至以前了解過(guò),。對(duì)于這三種不同的顧客,，當(dāng)然需要不同的引導(dǎo)方式。 第一種不知道自己需求的顧客,， 導(dǎo)購(gòu)需要根據(jù)他以前的手機(jī)應(yīng)用情況來(lái)提問(wèn)，然后根據(jù)顧客的回答引導(dǎo)銷售,。當(dāng)然不是前面問(wèn)過(guò)的“你想買個(gè)多少錢的”,，“你是自己用還是給別人買”這些問(wèn)題雖然也是需要問(wèn)的，但在產(chǎn)品推薦的時(shí)候,，還是要從產(chǎn)品入手,，才能知道顧客的需求。例如：“你平時(shí)用手機(jī),，打電話多還是發(fā)短信多,，喜歡上網(wǎng)和聽音樂(lè)嗎”，“你現(xiàn)在用的手機(jī),，待機(jī)時(shí)間怎么樣,，這次有沒(méi)有考慮買個(gè)超長(zhǎng)待機(jī)的”等等，從產(chǎn)品入手,，但也要注意不要顧客說(shuō)什么就是什么,，一部手機(jī)，不可能是百分之百完美的,，而且大部分顧客也都知道這個(gè)道理,，只是導(dǎo)購(gòu)們總是想辦法滿足顧客的需求，讓顧客不斷的挑剔,。 所以,，對(duì)于不明確自己需求的顧客，在引導(dǎo)的時(shí)候要注意提煉顧客最關(guān)注的賣點(diǎn),。例如顧客需要個(gè)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)的,，因?yàn)樗螂娫挶容^多，那么手機(jī)的像素較低就成為了影響不是最大的因素,。反過(guò)來(lái),，顧客喜歡拍照，而且特別喜歡自拍，導(dǎo)購(gòu)就要突出相機(jī)的與眾不同,，音質(zhì)的效果就變成了次要因素,。如果顧客對(duì)所有功能都有嚴(yán)格的要求，那么價(jià)位就不會(huì)是最重要的影響因素,。要知道最低的價(jià)格,、最完美的產(chǎn)品在這個(gè)門店買不到，到其他門店也是買不到的,。本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 第二種知道自己的需求，但不明確,，需要專業(yè)建議的顧客,。 對(duì)于這種顧客，他的需求就是他最關(guān)注的賣點(diǎn),，是他不可妥協(xié)的要求,。導(dǎo)購(gòu)在引導(dǎo)需求的時(shí)候和第一種的方法是一樣的，但提問(wèn)的時(shí)候,，可以提問(wèn)跟顧客關(guān)注點(diǎn)有關(guān)的問(wèn)題,，例如：顧客說(shuō)想要個(gè)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)的，導(dǎo)購(gòu)就可以提問(wèn)以前的手機(jī)待機(jī)多長(zhǎng)時(shí)間或者平時(shí)打電話多嗎,，經(jīng)常聽音樂(lè)看視頻嗎等等,，因?yàn)檫@都是和手機(jī)待機(jī)時(shí)間有關(guān)的問(wèn)題，提問(wèn)這樣的問(wèn)題,，可以了解平時(shí)顧客對(duì)手機(jī)的應(yīng)用,，為下面的講解做準(zhǔn)備。如果顧客說(shuō)平時(shí)喜歡聽音樂(lè),，導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]一款待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)的音樂(lè)手機(jī)成交的可能性會(huì)更大,。同樣，顧客說(shuō)平時(shí)打電話多,，導(dǎo)購(gòu)可以講一些查找聯(lián)系人方便等和打電話有關(guān)的內(nèi)容,，也有利于銷售。 第三種明確指定自己需求的顧客,。 首先我們要說(shuō),，這樣的顧客在終端并不會(huì)天天遇到，導(dǎo)購(gòu)遇到的大部分還是第二種,，知道自己的需求但需要專業(yè)建議的顧客,。那么萬(wàn)一遇到這種顧客需要專門引導(dǎo)嗎？最簡(jiǎn)單的辦法是不引導(dǎo),，這種類型的顧客,，不但有專業(yè)知識(shí),，甚至還查過(guò)相關(guān)的資料或者一款手機(jī)看了多少遍了。在終端分辨他們的最明顯的一個(gè)標(biāo)志,，就是他們到商場(chǎng)問(wèn)導(dǎo)購(gòu),， ** 品牌的 ** 機(jī)型多少錢,，有貨而且價(jià)格合適就會(huì)購(gòu)買。 第一個(gè)問(wèn)題解決了，第二個(gè)問(wèn)題不過(guò)是前期店長(zhǎng)管理失誤,，導(dǎo)購(gòu)心理有價(jià)格陰影造成的,，只要導(dǎo)購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)位推薦到高價(jià)位,，第二個(gè)問(wèn)題就迎刃而解了,。所以，培訓(xùn)過(guò)后,，這個(gè)連鎖賣場(chǎng)的銷量有所提升,，導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)的收入都有所提升，連離職率也降低了,。 最后,，再來(lái)說(shuō)幾個(gè)對(duì)于終端導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的誤區(qū)： 第一、 培訓(xùn)就是吃藥,。 很多賣場(chǎng)或者企業(yè)的老板，包括一些店長(zhǎng),，導(dǎo)購(gòu)都把培訓(xùn)當(dāng)成了吃藥,。藥什么時(shí)候吃，只有生病之后才吃,。如果把培訓(xùn)看做吃藥的話,，也就是終端銷量出現(xiàn)了問(wèn)題才想到培訓(xùn)。殊不知這個(gè)時(shí)候再“吃藥”已經(jīng)晚了,，就是能治療,，也需要一段恢復(fù)期了。所以,，如果想提高終端的銷量,，就要把培訓(xùn)看做“吃飯”，是每天必做的事情,。當(dāng)然不是說(shuō)請(qǐng)了講師天天講課,，但堅(jiān)持學(xué)習(xí)，堅(jiān)持把講師講解的內(nèi)容應(yīng)用,，才能不斷地進(jìn)步,。 第二、 培訓(xùn)就是學(xué)習(xí)全新的知識(shí),。 有時(shí)候跟一些老板或者企業(yè)負(fù)責(zé)培訓(xùn)的人溝通課程,，有些人會(huì)要求講“導(dǎo)購(gòu)從沒(méi)聽過(guò)的內(nèi)容”,，現(xiàn)在的信息交流這么發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)查信息這么方便,，還有“全新的,，從沒(méi)聽過(guò)的內(nèi)容嗎”。到底有沒(méi)有我不知道,，但我每次都會(huì)跟他們強(qiáng)調(diào),，最了解終端銷售的人是導(dǎo)購(gòu)，他們能夠反映最合適的銷售話術(shù)和銷售方式,，只要把他們的內(nèi)容整合起來(lái),，哪怕不是全新的，也是能提升導(dǎo)購(gòu)能力的內(nèi)容,。所以終端最需要的學(xué)習(xí)是導(dǎo)購(gòu)能力的提升,，而不是講一些誰(shuí)都不知道的內(nèi)容。 第三,、 學(xué)習(xí)就是學(xué)習(xí)銷售技巧,。 有時(shí)候去培訓(xùn)，店長(zhǎng)和培訓(xùn)負(fù)責(zé)人都會(huì)強(qiáng)調(diào)多給導(dǎo)購(gòu)講一些銷售技巧,，提升終端的銷量,。面對(duì)這樣的情況，我都會(huì)問(wèn)他們,，什么是銷售技巧,，他們是如何理解銷售技巧的？對(duì)于我的提問(wèn)大部分人是回答不上來(lái)的,。其實(shí),，銷售技巧就是銷售思維在具體環(huán)境中的應(yīng)用，銷售技巧對(duì)具體的銷售環(huán)境有著很強(qiáng)的依賴性,，不同的銷售環(huán)境銷售技巧能不能應(yīng)用,，應(yīng)用得好不好都不一樣。而且,，不管是哪一種銷售技巧都是放大鏡,，如果導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)基礎(chǔ)，就相當(dāng)于“ 0 ”,，“ 0 ”不管怎么放大還是“ 0 ”,，沒(méi)有任何意義。所以,，真正利于終端的培訓(xùn)應(yīng)該是解決導(dǎo)購(gòu)面臨的講解問(wèn)題,，包括產(chǎn)品知識(shí)講解，競(jìng)品對(duì)比講解,，甚至公司文化的講解等等,，只有解決導(dǎo)購(gòu)的實(shí)際問(wèn)題之后,，再運(yùn)用技巧，才有利于銷售的提升,。 本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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用賣梳子給和尚的方法賣手機(jī)
井越 2014-10-18 15:19
用賣梳子給和尚的方法賣手機(jī)
作者：井越 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處 前段時(shí)間在給酷派做 8750 ,、 9970 這兩款產(chǎn)品銷售話術(shù)提煉服務(wù)，從廣東到北京,，從四川到安徽,，調(diào)研了一百余家門店。 暗訪調(diào)研對(duì)象中有高手,，有普通導(dǎo)購(gòu),，在經(jīng)過(guò)座談后發(fā)現(xiàn)高手與普通人之間的差別，就像流傳甚廣的《把梳子賣給和尚》營(yíng)銷故事里的四個(gè)業(yè)務(wù)員一樣,，一樣的產(chǎn)品卻創(chuàng)造了不同銷量,，是何原因？ 有四個(gè)營(yíng)銷員接到任務(wù),，到廟里找和尚推銷梳子,。 第一個(gè)營(yíng)銷員空手而回,，說(shuō)到了廟里,，和尚說(shuō)沒(méi)頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒(méi)賣掉,。 我把他叫做無(wú)腦型銷售,，不會(huì)用腦思考。 第二個(gè)營(yíng)銷員回來(lái)了,，銷售了十多把,。他介紹經(jīng)驗(yàn)說(shuō)，我告訴和尚,，頭皮要經(jīng)常梳梳,，不僅止癢，還可以活絡(luò)血脈,，有益健康,。念經(jīng)累了,，梳梳頭，頭腦清醒,。這樣就賣掉一部分梳子,。 我把他叫做右腦型銷售，利用右腦的感性及創(chuàng)意思維,，尋找到了一個(gè)突破點(diǎn),，產(chǎn)生銷售。 第三個(gè)營(yíng)銷員回來(lái),，銷了百十把,。他說(shuō)，我到廟里去,，跟老和尚講,，你看這些香客多虔誠(chéng)呀，在那里燒香磕頭,，磕了幾個(gè)頭起來(lái)頭發(fā)就亂了,，香灰也落在他們頭上。你在每個(gè)廟堂的前面放一些梳子,，他們磕完頭,、燒完香可以梳梳頭，會(huì)感到這個(gè)廟關(guān)心香客,，下次還會(huì)再來(lái),。這一來(lái)就賣掉了百十把。 我把他叫做左腦型銷售,，利用左腦的數(shù)據(jù)分析,、推論，產(chǎn)生了大額銷售,。 第四位營(yíng)銷員回來(lái)說(shuō),，他銷掉了好幾千把，而且還有訂貨,。他說(shuō),，我到廟里跟老和尚說(shuō)，廟里經(jīng)常接受客人的捐贈(zèng),，得有回報(bào)給人家,，買梳子送給他們是最便宜的禮品。你在梳子上寫上廟的名字,，再寫上三個(gè)字：“積善梳”,，說(shuō)可以保佑對(duì)方，這些可以作為禮品儲(chǔ)備在那里,，誰(shuí)來(lái)了就送,，保證廟里香火更旺,。這一下就銷掉了好幾千把梳。 我把他叫做全腦型銷售,，利用右腦的創(chuàng)意,、左腦的分析，產(chǎn)生了巨額銷售,。 故事往往是現(xiàn)實(shí)的寫照,，在手機(jī)銷售行業(yè)，這四種類型的導(dǎo)購(gòu)人員很多,。前三者如何向后者學(xué)習(xí),？如何達(dá)到全腦銷售？ 一,、 無(wú)腦型銷售 無(wú)腦型導(dǎo)購(gòu)人員是被顧客牽著走,，顧客一拉韁繩，向左,、向右,，他跟著轉(zhuǎn)向。很少有自己的想法,。 顧客進(jìn)店,，燦然一笑，“你想看什么,？我拿給你,？”顧客說(shuō)“再看看”往往就認(rèn)為顧客不買。 看到這,，你也許會(huì)反駁：“我笑完了會(huì)問(wèn)顧客需求�,。　笔堑�,，你確實(shí)問(wèn)了顧客的需求,，但都是簡(jiǎn)單的封閉式問(wèn)題：“你想買個(gè)什么價(jià)位的？是你用還是給別人買,？” 運(yùn)氣好,，顧客會(huì)搭理你,。大多顧客剛進(jìn)到店里是不說(shuō)話的,，所以大多時(shí)候你是“走背運(yùn)”！當(dāng)顧客不搭理,，便不再處理,，導(dǎo)致顧客流失。經(jīng)常用“不可能”來(lái)結(jié)束銷售,，進(jìn)而告慰自己,，用“現(xiàn)在閑逛的人真多”為自己不能給顧客講解找借口,。 無(wú)腦型導(dǎo)購(gòu)人員并不懶，付出的比其他人更多,，更賣力,。之所以會(huì)出現(xiàn)上述的問(wèn)題是忽略了一點(diǎn)：面對(duì)的顧客，并不都是專業(yè)人士,。很多人雖然想著我要買個(gè)手機(jī),，我要買個(gè)屏大的手機(jī)或者我要買個(gè)運(yùn)行速度快的手機(jī)，但腦子里對(duì)怎么才算是屏大,，怎樣才算運(yùn)行速度快,，是沒(méi)有明確的概念。這樣的顧客需要引導(dǎo),。 舉個(gè)例子：顧客說(shuō)我這次想要個(gè)大屏手機(jī),。什么樣的算是大屏手機(jī)，如果顧客以前用的手機(jī)是 3.0 以下屏的功能手機(jī),，那么 4.0 或者 4.5 絕對(duì)可以說(shuō)是大屏手機(jī),； 但如果顧客以前用的就是 3.7 或者 4.0 的呢，遞給他一個(gè) 4.0 的還可以嗎,？可能 4.5 對(duì)他來(lái)說(shuō)都不算大屏,，要找屏幕 5.0 以上的手機(jī)給他。 無(wú)腦型導(dǎo)購(gòu)人員的問(wèn)題癥結(jié)在于把顧客反饋的信息當(dāng)做唯一,，當(dāng)做不可動(dòng)搖,、不可改變、不可控制來(lái)看待,，把表象當(dāng)本質(zhì),。 如何學(xué)會(huì)用左右腦？先拍拍你的右腦,，思考顧客這么說(shuō)的背后原因是什么,？想要速度快的，因?yàn)樗矚g玩游戲,？還是因?yàn)樵瓉?lái)的手機(jī)和朋友相比打開微信微博速度都慢很多,？亦或是因?yàn)閯e人都說(shuō)自己的手機(jī) 4 核的，他的手機(jī)還是單核的,，不好意拿出來(lái),？先學(xué)會(huì)思考尋找表象的本源是什么。 拍完右腦,，再拍左腦,。想要快的？快到什么程度？ 2.0Ghz ,、 1.8Ghz ,？ A7 架構(gòu)還是 A15 架構(gòu)？運(yùn)行緩存 1G 還是 2G ,？當(dāng)把這些問(wèn)題拋出來(lái)后,，顧客是聽你的還是聽自己的？主動(dòng)權(quán)是要自己主動(dòng)爭(zhēng)取得來(lái),。 當(dāng)不會(huì)用左右腦思考,，不能挖掘顧客話語(yǔ)背后的玄機(jī)，很容易會(huì)出現(xiàn)把手機(jī)遞給顧客,，講幾句,，顧客瞄幾眼，然后說(shuō)句：“再看看”,，掉頭走掉,。 二、 右腦型銷售 無(wú)腦型導(dǎo)購(gòu)是屬于被顧客牽著走的,，而右腦型呢,，恰恰相反，是希望自己的在講的過(guò)程中,，牽著顧客的思路走的,。 右腦型導(dǎo)購(gòu)人員是感性的，以自我為中心,，不考慮顧客需求,，不考慮顧客感受，更不考慮顧客接受能力,。對(duì)牛彈琴是右腦型導(dǎo)購(gòu)人員常干的事,，事倍功半也是他們的一個(gè)標(biāo)簽。 右腦發(fā)達(dá)的人,，有個(gè)共性特征：創(chuàng)意無(wú)限,、精力無(wú)限。右腦發(fā)達(dá)的導(dǎo)購(gòu)人員,，樂(lè)于琢磨,，勤于琢磨、精于琢磨,。只要有時(shí)間就會(huì)研究產(chǎn)品,、挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，想通過(guò)產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)打動(dòng)顧客,，以達(dá)到銷售的目的,。關(guān)于發(fā)掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，是右腦型導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì),，總是能發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的賣點(diǎn),。 右腦型導(dǎo)購(gòu)人員拿著一款手機(jī)，可以從產(chǎn)品的工藝材質(zhì)到產(chǎn)品的每個(gè)功能都給顧客細(xì)致的講解,，而且在講解的過(guò)程中,，硬件、功能,、參數(shù),、演示、案例,，如同連綿江水滔滔不絕,。性格強(qiáng)勢(shì)地就像口含機(jī)關(guān)槍，狂掃不停 , 根本不給顧客說(shuō)話的機(jī)會(huì),，有時(shí)候顧客要提問(wèn),，也是要重復(fù)好幾遍“我打斷一下”“我問(wèn)一下”等等，才“搶到”發(fā)言權(quán),。 右腦型導(dǎo)購(gòu)人員不惜口舌,，更不惜體力，并認(rèn)為站在眼前的都是目標(biāo)顧客 , 只要顧客愿意停下來(lái)聽她們講解,，對(duì)于右腦型的導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō),，講上半個(gè)小時(shí)都沒(méi)有問(wèn)題。但右腦型導(dǎo)購(gòu)人員的弱點(diǎn)是：講解的過(guò)程中不會(huì)挖掘顧客的需求,，不知道什么樣的賣點(diǎn)對(duì)顧客有用,，完全是按照自己的思路講解。因此,，整個(gè)講解過(guò)程,，看似是導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)著顧客的思路，實(shí)際是導(dǎo)購(gòu)人員自己的表演,。 我也曾經(jīng)跟幾個(gè)業(yè)績(jī)不錯(cuò)的右腦型導(dǎo)購(gòu)人員交流過(guò),，問(wèn)她們?yōu)槭裁丛谥v解的過(guò)程中，不把發(fā)言權(quán)留一部分給顧客,？這幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員的回答驚人的相似,，一致認(rèn)為：不能給顧客思考的時(shí)間，更不能給顧客發(fā)言權(quán),。因?yàn)樗伎季陀锌赡墚a(chǎn)生疑問(wèn),，發(fā)言就有可能提問(wèn)，提問(wèn)就會(huì)產(chǎn)生異議,，有異議就會(huì)降低成功銷售的幾率,。 不知道這套理論是誰(shuí)創(chuàng)造的,，但有些連鎖店的店長(zhǎng)或者其他終端管理者居然也認(rèn)同這套理論，在他們看來(lái)終端導(dǎo)購(gòu)人員如果能表現(xiàn)的：愿意挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn),、不停的攔截顧客,、還能強(qiáng)勢(shì)的講解銷售，就是最好的導(dǎo)購(gòu)人員,。但實(shí)際呢,？通過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研工作，我發(fā)現(xiàn)右腦型導(dǎo)購(gòu)人員多的門店銷量并不會(huì)特別好,。而且太多的右腦型導(dǎo)購(gòu)人員在一個(gè)門店工作,，內(nèi)部矛盾會(huì)增加，增大的門店管理的難度,。 為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢,？其實(shí)道理也很簡(jiǎn)單，我們學(xué)過(guò)物理,，都知道生活中有作用力和反作用力,，作用力越大，反作用力也越大,。在銷售中也是一樣的,，你給顧客的推力越大，顧客的反推力也越大,。出于對(duì)自己的保護(hù),，顧客在購(gòu)買之前，都會(huì)對(duì)導(dǎo)購(gòu)有一定的防備心理,，如果導(dǎo)購(gòu)在講解的時(shí)候熱情,、強(qiáng)勢(shì)的推銷，讓顧客的壓力會(huì)更大,。 我們不能說(shuō)這樣的講解沒(méi)用,，這樣的講解肯定會(huì)產(chǎn)生銷量，但付出和收獲是不成正比的,，因?yàn)檎麄�(gè)銷售過(guò)程,，導(dǎo)購(gòu)人員不像一個(gè)引導(dǎo)者，更像一個(gè)景區(qū)的講解員,。 本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 三、 左腦型導(dǎo)購(gòu)人員 在銷售的過(guò)程中,，左腦型導(dǎo)購(gòu)人員掌握的產(chǎn)品知識(shí)相對(duì)而言,，會(huì)比右腦型導(dǎo)購(gòu)人員掌握的少一些，但這并不影響她們的銷量,，主要原因是左腦型導(dǎo)購(gòu)人員可以把產(chǎn)品知識(shí)在講解的過(guò)程中更好的運(yùn)用,。 左腦發(fā)達(dá)的人,，善于推力和分析，不管是先天具備還是后天培養(yǎng),，在終端講解的過(guò)程中,，左腦型的導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)有意或者無(wú)意的去挖掘顧客的需求。 左腦型導(dǎo)購(gòu)人員推理和分析的做法也讓她們養(yǎng)成了善于觀察的習(xí)慣,。在銷售的過(guò)程中,，左腦型導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)努力的讓顧客多說(shuō)而自己少說(shuō),，但是怎樣引導(dǎo)顧客的思路,，是目前左腦型導(dǎo)購(gòu)人員遇到的最大的障礙。很多時(shí)候,，左腦型導(dǎo)購(gòu)人員雖然也想挖掘顧客需求,，但大部分話題會(huì)停留在表面。 左腦型導(dǎo)購(gòu)人員與顧客溝通,，挖掘顧客需求的過(guò)程,，是以“顧客為中心，以顧客需求“為導(dǎo)向的終端銷售雛形,，是應(yīng)該提倡的銷售方式,。但目前大部分終端門店沒(méi)有意識(shí)到這種銷售方式的重要性。如果哪個(gè)終端門店有左腦型的導(dǎo)購(gòu),，也會(huì)被認(rèn)為是“運(yùn)氣好”的導(dǎo)購(gòu),。 雖然左腦型的導(dǎo)購(gòu)在終端門店不如右腦型的導(dǎo)購(gòu)“受待見”，但這樣的導(dǎo)購(gòu)人員在終端并不少,，之所以不能發(fā)揮作用,，主要原因“挖掘顧客需求的銷售方式”還處于初級(jí)階段。雖然導(dǎo)購(gòu)人員有挖掘的意識(shí),，但方法和話術(shù)是需要培訓(xùn)和提升的,。 另外，因?yàn)槿狈τ夷X型導(dǎo)購(gòu)人員的挖掘能力,，左腦型導(dǎo)購(gòu)人員希望在終端通過(guò)一些“倒杯水“或者”搬個(gè)椅子“的服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客,。其實(shí)，這是一種很不錯(cuò)的想法和做法,，如果是在以前的賣方市場(chǎng),，絕對(duì)會(huì)帶來(lái)一定的銷量。但現(xiàn)在的手機(jī)在設(shè)計(jì)上和功能上也越來(lái)越同質(zhì)化,，并且市場(chǎng)細(xì)分不斷升級(jí),，以前的“唯產(chǎn)品論”和“唯品牌論”也逐漸減弱，所以終端賣場(chǎng)的服務(wù)越來(lái)越能反應(yīng)“以顧客為中心”,，而服務(wù)比拼也趨向于“白熱化”,。 四,、 全腦性導(dǎo)購(gòu)人員 全腦型導(dǎo)購(gòu)人員現(xiàn)在在終端賣場(chǎng)不多見，能遇到好的全腦型導(dǎo)購(gòu)人員,，會(huì)真正的領(lǐng)會(huì)到導(dǎo)購(gòu)人員在終端的作用,。全腦型導(dǎo)購(gòu)人員的講解過(guò)程，看似是顧客引導(dǎo)著銷售的思路,，但實(shí)際是銷售引導(dǎo)著顧客的思路在進(jìn)行,。 全腦型導(dǎo)購(gòu)人員是有“雙贏”概念的導(dǎo)購(gòu)人員，和無(wú)腦型相比,，全腦型善于思考,；和右腦型相比，全腦型導(dǎo)購(gòu)人員更重視產(chǎn)品的功能帶給顧客的利益,；和左腦型相比,，全腦型在推力分析提升服務(wù)的同時(shí)，更善于觀察,，而且不僅僅是觀察顧客需要什么樣的服務(wù),，而是把產(chǎn)品、服務(wù)與顧客的個(gè)人需求揉和在一起的“服務(wù)”,。 全腦型導(dǎo)購(gòu)人員在銷售的過(guò)程中,，通過(guò)提問(wèn)了解顧客的需求，進(jìn)而推薦合適的產(chǎn)品,，而不是按照顧客那一絲模糊的想法找相似的產(chǎn)品,；給顧客講解產(chǎn)品的功能，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的利益,，更重視產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的價(jià)值,，而不是為了講解而講解，他們?cè)敢獍阎鲃?dòng)權(quán)遞給顧客,，重視雙方的溝通,，而不是自己喋喋不休；重視服務(wù),，但不是表面上的倒杯水,，拿把椅子那樣的服務(wù)，而是通過(guò)深入挖掘顧客需求,，滿足顧客需求而達(dá)到高質(zhì)量的服務(wù),。這樣的導(dǎo)購(gòu)人員，不但能夠滿足顧客的需求,，還可以通過(guò)顧客的購(gòu)買,，滿足自己的利益，屬于典型的“雙贏”,。 “發(fā)現(xiàn)需求,，滿足需求,；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題”是對(duì)所有銷售形式的概括,，如果導(dǎo)購(gòu)人員能夠靈活的運(yùn)用,，可以達(dá)到意想不到的效果。給大家說(shuō)個(gè)我在商場(chǎng)里看到的例子： 有一對(duì)情侶來(lái)買手機(jī),，是男士用,，他以前的手機(jī)通話聲音小而且因?yàn)榭钍奖容^老，查找聯(lián)系人,，發(fā)短信這些基本功能不是很方便,，最主要的是手機(jī)反應(yīng)速度慢。最后,，他們看中了一款手機(jī),，兩個(gè)人都很喜歡,，導(dǎo)購(gòu)人員把開好的小票遞給那位男士的時(shí)候,，細(xì)心的女孩問(wèn)了一句“這款手機(jī)商場(chǎng)里有什么贈(zèng)品啊,？”因?yàn)檫@款手機(jī)已經(jīng)打特價(jià),，不能參加商場(chǎng)的活動(dòng)，但如果導(dǎo)購(gòu)人員直接這樣告訴顧客,，就很可能導(dǎo)致銷售失敗,。 遇到這樣的事情，可能第一類的導(dǎo)購(gòu)人員就放棄了,，第二類的導(dǎo)購(gòu)人員也會(huì)因?yàn)椤盁o(wú)法參加商場(chǎng)活動(dòng)”而無(wú)能為力,，第三類導(dǎo)購(gòu)人員也無(wú)法通過(guò)“服務(wù)”打動(dòng)對(duì)方了，可這一次我很幸運(yùn),，遇到的是第四類的導(dǎo)購(gòu)人員,。 他對(duì)顧客是這樣講解的：“ 因?yàn)槭切驴睿顒?dòng)開始的時(shí)候還沒(méi)上市,，所以不參加活動(dòng),。可是,，本來(lái)上市價(jià)格是 2999 ,，我們?yōu)榱嘶仞佇吕嫌脩簦苯觾?yōu)惠為 2399 ,，你參加活動(dòng)還有承諾期,，還要選新號(hào)碼，有種種限制也不過(guò)優(yōu)惠幾百塊,，你選現(xiàn)在這款是不是更自由,，更劃算”,！然后又把剛才顧客買手機(jī)的目的重復(fù)了一遍（這里是重點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)人員一再提醒顧客,，你買的是合適的手機(jī),，不是一份商場(chǎng)的禮品）。最后說(shuō)：“你現(xiàn)在買的話就是我們這里第一個(gè)這款手機(jī)的用戶,。既然是第一個(gè),，我再送你個(gè)我們公司的小禮品，算是我的一點(diǎn)心意,，最重要的是你買了一款好手機(jī),，可以解決您剛才說(shuō)的所有問(wèn)題噢”。并且給他講了參加商場(chǎng)活動(dòng)的一些規(guī)則,，這個(gè)時(shí)候顧客也清楚了,，痛快地交錢了。 因此,，導(dǎo)購(gòu)人員想成功地銷售,，做個(gè)左腦型導(dǎo)購(gòu)人員或者右腦型導(dǎo)購(gòu)人員可能都算是優(yōu)秀，至少在目前大部分店長(zhǎng)們的眼里是這樣的,。但要想處于巔峰的狀態(tài),，必須用“全腦“的思維去思考，用“雙贏“的思維解決消費(fèi)者的實(shí)際問(wèn)題,，同時(shí)熟悉自己的產(chǎn)品,，做足服務(wù)功課，才能讓自己也處于”雙贏“的狀態(tài),。 本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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4G手機(jī)體驗(yàn)式銷售8不原則
井越 2014-10-18 15:17
4G手機(jī)體驗(yàn)式銷售8不原則
作者：井越 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處 體驗(yàn)不全是給驚喜,，而在于引導(dǎo)，把普通變神奇,，把無(wú)趣變有趣,，把參數(shù)變好處，把賣點(diǎn)變故事，把給你試,，變成我要試,。 一、不自戀：你認(rèn)為好的,，未必是我認(rèn)為好的,。 你喜歡的，不一定是顧客喜歡的,，手機(jī)薄就好嗎,？屏大就好嗎？ 大部分導(dǎo)購(gòu)人員見到顧客之后的第一句開場(chǎng)白是這樣的：“這是我們商場(chǎng)里最薄的一款智能手機(jī)”,，“這是我們門店屏幕最大的智能機(jī)”,。開場(chǎng)白第一句話這樣講是完全正確的，可以引起顧客的好奇心,，但導(dǎo)購(gòu)人員接下來(lái)就應(yīng)該詢問(wèn)顧客,，探索顧客的需求，但大部分導(dǎo)購(gòu)人員做不到這一點(diǎn),，她們通常的做法是給顧客講解自己認(rèn)為好的賣點(diǎn),，而且講解的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)非常強(qiáng)勢(shì),，以至于顧客沒(méi)有開口的機(jī)會(huì),。這樣的講解,，不但讓顧客陷入被動(dòng),，也讓導(dǎo)購(gòu)陷入了被動(dòng)。 舉個(gè)例子：現(xiàn)在很多智能手機(jī)都把雙核,、四核,、八核作為主推賣點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)也都知道四核,、八核的好處 —— 手機(jī)反應(yīng)速度快,。所以，很多導(dǎo)購(gòu)在給顧客講解的時(shí)候,，為了突出速度快,，要么演示打開應(yīng)用程序的速度、要么演示打開網(wǎng)頁(yè)的速度,。這樣演示是正確的嗎,？如果在不關(guān)注顧客需求的基礎(chǔ)上考慮的話，這種演示絕對(duì)是正確的,，但我們?cè)囅胍幌�,，如果這個(gè)顧客年齡偏大，他不喜歡用手機(jī)上網(wǎng)怎么辦,？他不喜歡這么多的應(yīng)用程序這樣的演示還是正確的嗎,？ 結(jié)果大家都能猜到,，我們?nèi)ベI東西,，特別是購(gòu)買大件的物品,，導(dǎo)購(gòu)講的內(nèi)容與自己想要的產(chǎn)品無(wú)關(guān)的時(shí)候，一定會(huì)離開,，重新找適合自己的,，而不是乖乖的站在那里聽導(dǎo)購(gòu)自賣自夸,。所以，導(dǎo)購(gòu)在工作中一定要意識(shí)到：自己認(rèn)為好的賣點(diǎn),，不一定是顧客需要的,；只有顧客需要的，才是導(dǎo)購(gòu)該講解的,。這就好比是武林高手過(guò)招,，找準(zhǔn)了對(duì)方的脈門，三拳兩腳就可以打倒,，找不到,，你就是葉問(wèn)也沒(méi)用。 二,、不培訓(xùn)：我是來(lái)買手機(jī)的,，不是接受培訓(xùn)的 你的 LTPS 、 OGS ,、 HIFI ,，不要絮絮叨叨講個(gè)不停，我不是你的學(xué)員,，我買手機(jī)是用的,，不是以后要去賣手機(jī) 對(duì)于這一點(diǎn)，我個(gè)人深有體會(huì),。去商場(chǎng)里買東西,，我確定導(dǎo)購(gòu)講的很認(rèn)真，講的內(nèi)容也完全和我要買的產(chǎn)品有關(guān),，說(shuō)的也是中國(guó)人通用的普通話,，但是內(nèi)容我是一點(diǎn)都不懂，不但不懂,，還越聽越迷糊,。 有時(shí)候?qū)з?gòu)說(shuō)一句話，里面有好幾個(gè)我不懂的詞,，問(wèn)導(dǎo)購(gòu)是什么意思,，導(dǎo)購(gòu)每個(gè)詞要給我講半天，于是從心里感慨：現(xiàn)在的導(dǎo)購(gòu)，就是專業(yè),，可為什么人家給我講了這么多,，我越聽越不想買了呢？ 曾經(jīng)在網(wǎng)上看過(guò)一個(gè)笑話：說(shuō)中國(guó)人要買輛汽車,，至少要變成半個(gè)汽車專家,，才會(huì)掏錢。當(dāng)時(shí)感覺真是個(gè)冷笑話,，現(xiàn)在感覺不但是汽車,，連智能手機(jī)都這樣了，顧客來(lái)買手機(jī),，走出去的時(shí)候,，也快變成智能手機(jī)的專家了，再去別的門店,，開口就可以說(shuō)專業(yè)術(shù)語(yǔ)了,。 去參加一些企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)，會(huì)遇到講產(chǎn)品講得很專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員,，剛接觸這樣的導(dǎo)購(gòu)人員時(shí),，我以為他們的的銷量一定很好，但跟他們的主管業(yè)務(wù)聊的時(shí)候才知道,，講解得越專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員,，銷量越不好。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單,，顧客來(lái)買手機(jī),，他最想知道的是手機(jī)能不能解決他最關(guān)注的問(wèn)題，而不是關(guān)注這個(gè)手機(jī)是怎么做出來(lái)的,。套用一句范偉的話：“我不想知道我是怎么來(lái)的,，我只想知道我是怎么沒(méi)的”，只告訴我結(jié)果,，不要管過(guò)程。能解決我的問(wèn)題,，能給我?guī)?lái)利益我就買,，不能解決我的問(wèn)題，誰(shuí)管你的屏用的什么材料,，你的殼用的什么工藝,。 三、不背書：你的數(shù)據(jù)和我無(wú)關(guān),，我只關(guān)心使用好處 CPU\RAM\PPI\ 像素,，一個(gè)沒(méi)聽懂 給一個(gè)廠家做調(diào)研，回來(lái)之后跟這個(gè)廠家的業(yè)務(wù)主管說(shuō)，你的導(dǎo)購(gòu)面對(duì)顧客的時(shí)候不是講解,，是背書,，是按照你們公司的產(chǎn)品資料一個(gè)字一個(gè)字地背給顧客聽。這樣的導(dǎo)購(gòu)壓根就不會(huì)跟顧客溝通,，屬于機(jī)械式銷售,。 我遇到過(guò)最搞笑的一幕機(jī)械式銷售：那是一個(gè)大家電廠家請(qǐng)我做調(diào)研，去一個(gè)商場(chǎng)的時(shí)候,，看見導(dǎo)購(gòu)正在給顧客講解,，開始的時(shí)候顧客還在聽，但聽著聽著就有點(diǎn)不耐煩了,，眼睛開始東看西看,，而導(dǎo)購(gòu)呢，完全沒(méi)有注意這些,，只是自顧自地講解,。而在導(dǎo)購(gòu)給顧客講解冰箱冷凍室沒(méi)有任何縫隙的時(shí)候，她把頭伸進(jìn)冷凍室邊講邊找,，而這個(gè)時(shí)候的顧客已經(jīng)走了,，只剩下導(dǎo)購(gòu)在那里自言自語(yǔ)�,？吹竭@一幕,，我強(qiáng)忍著笑做完那次調(diào)研。 當(dāng)時(shí)問(wèn)導(dǎo)購(gòu),，為什么不關(guān)注顧客的需求而是自顧自地講解,，導(dǎo)購(gòu)也很委屈，說(shuō)她都是嚴(yán)格按照公司的要求講解的,，并且給我看了公司下發(fā)的資料,。我看了一遍發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有說(shuō)謊,，她講解的順序從上到下,，從外到內(nèi)，確實(shí)是按公司的要求講解的,。我認(rèn)真研究了拿份資料,，從邏輯思路上看，寫的很不錯(cuò),，但從終端的實(shí)用性看,，卻對(duì)銷售沒(méi)有幫助。 顧客不是專家,，他們不知道什么發(fā)泡劑,、蒸發(fā)器,。顧客買冰箱，最想知道的是這個(gè)冰箱的冷凍多大,，冷藏多大,，買了這個(gè)冰箱能帶來(lái)什么樣的利益，而不是發(fā)泡劑多厚,，蒸發(fā)器是管的還是板的,，是鋁的還是銅的，如果不能滿足顧客的利益,，就算是銀的也沒(méi)用,。智能手機(jī)的銷售也是這樣的，顧客最關(guān)注的還是帶來(lái)的利益,，而不是一大堆數(shù)據(jù),，更不是一大堆聽不懂或者與他本身需求無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)。 四,、不挖坑：是你引導(dǎo)我說(shuō) “ 不 ” 你喜歡玩游戲嗎,？我不喜歡 你喜歡大屏的手機(jī)嗎？我不喜歡 在終端,，為了更好的探索顧客需求,，我鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)面對(duì)顧客的時(shí)候多提問(wèn)，但提問(wèn)也不是什么問(wèn)題都可以提問(wèn),，如果導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)顧客說(shuō)了 3 個(gè)以上的“不”,，這次銷售的機(jī)會(huì)就沒(méi)有了。提問(wèn)是有技巧的,，問(wèn)題也是要提前準(zhǔn)備的,。 有一次給一個(gè)廠家的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)開放式的問(wèn)題和封閉式問(wèn)題的應(yīng)用，講完之后,，很多導(dǎo)購(gòu)也很聽話,，回去就試著提問(wèn)了。結(jié)果呢,？我們看幾個(gè)例子： 問(wèn)封閉式問(wèn)題的： 導(dǎo)購(gòu)：你平時(shí)上網(wǎng)嗎,？顧客：不上 導(dǎo)購(gòu)：你喜歡大屏手機(jī)嗎？顧客：不需要太大的,，我再看看,。 導(dǎo)購(gòu)：你玩游戲嗎？顧客：不玩,，沒(méi)時(shí)間。 提問(wèn)這樣的問(wèn)題,，純粹就是把顧客往“不”這條路上引,，很多顧客到商場(chǎng)里的時(shí)候,，都是對(duì)導(dǎo)購(gòu)存在一定的防備心理的，如果不能讓顧客卸下心理的“防火墻”,，顧客很難跟導(dǎo)購(gòu)說(shuō)實(shí)話,，是也成了“不”。 問(wèn)開放式問(wèn)題的： 導(dǎo)購(gòu)：能說(shuō)一下,，你對(duì)手機(jī)都有哪些要求嗎,？顧客：我先看看。 導(dǎo)購(gòu)：你想買個(gè)什么樣的手機(jī),？顧客：我先看看,。 提問(wèn)這樣的問(wèn)題，就屬于“范圍”太大的提問(wèn),，和上面說(shuō)的一樣,，顧客到商場(chǎng)的時(shí)候，是帶著一定的戒備心理的,，不會(huì)對(duì)一個(gè)不信任的導(dǎo)購(gòu)隨便說(shuō)出自己的想法,。 導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)顧客沒(méi)有錯(cuò)，但提前要把問(wèn)題準(zhǔn)備好,，而且要特別注意提問(wèn)的“范圍”,，在剛剛接觸到顧客還沒(méi)有取得顧客信任的時(shí)候，盡量提問(wèn)“詳細(xì)”的開放性問(wèn)題,，讓顧客慢慢卸下心理的防備,，才能真正地知道顧客的需求。 本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 五,、不繁瑣：我看著都麻煩 打開、注冊(cè),、登陸 … 這么麻煩,，算了，我不要了 任何人都喜歡簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,，不管這個(gè)產(chǎn)品是什么,。太繁瑣的操作，不但年齡偏大的人接受不了,，連一些年強(qiáng)人都無(wú)法接受,，這是人本身的一種惰性決定的，任何人都一樣,。所以,，在銷售中，特別是高端銷售的時(shí)候,，銷售冠軍都知道“速戰(zhàn)速?zèng)Q”,，稍微繁瑣,，就可能失去銷售的機(jī)會(huì)。 這就要求導(dǎo)購(gòu),，給顧客演示的應(yīng)用程序,，如果需要登錄就提前登錄，不要在乎那么一點(diǎn)點(diǎn)流量費(fèi),，如果在顧客要求登錄的時(shí)候才登錄給顧客演示,，有可能會(huì)因?yàn)樽约翰僮鞑皇炀毣蛘哳櫩陀X得操作繁瑣而離去，這樣的話是得不償失,。 另外導(dǎo)購(gòu)在講解的時(shí)候,，對(duì)于一個(gè)賣點(diǎn)，能用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言講清楚最好,，能少說(shuō)一個(gè)字就不多說(shuō)一個(gè)字,；能用最簡(jiǎn)單的方式演示最好，能省一個(gè)步驟就不要多出一個(gè)步驟,，一旦讓顧客覺得操作麻煩,，就已經(jīng)面臨失敗了。 六,、不互動(dòng)：是我買,，還是你買？ 自己拿著手機(jī),，不引導(dǎo)顧客參與,、操作 體驗(yàn)式銷售中，與顧客互動(dòng)是必不可少的銷售環(huán)節(jié),，可在終端,，大部分導(dǎo)購(gòu)不會(huì)和顧客互動(dòng)�,？吹竭@里有些導(dǎo)購(gòu)可能覺得委屈,，可能會(huì)說(shuō)：“我有提問(wèn)啊,；我有告訴顧客啊,，他也點(diǎn)頭回答了呀�,！边@屬于最基本的互動(dòng)方式,，在體驗(yàn)式銷售中，用這種互動(dòng)方式,，根本不能帶來(lái)銷量,。 體驗(yàn)式銷售中的互動(dòng)，指的是在導(dǎo)購(gòu)的指導(dǎo)下讓顧客親自操作,，感受產(chǎn)品帶來(lái)的利益,。但很多導(dǎo)購(gòu)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候都覺得委屈,，理由一：不是不給顧客操作,，而是顧客操作不了,，一個(gè)功能要指導(dǎo)半天，麻煩,。理由二：有些顧客只是操作不一定買,，顧客走后還要把手機(jī)恢復(fù)到最佳演示狀態(tài)，麻煩,。理由三：怕丟了,，自己要賠償，更麻煩,。 理由三我可以理解,，一二線城市還好些，現(xiàn)在很多都是展示柜臺(tái),，有手機(jī)防盜器,，但在三四線城市，可能會(huì)存在這樣的問(wèn)題,，萬(wàn)一顧客趁導(dǎo)購(gòu)不注意,，把手機(jī)拿走就麻煩了。但理由一和理由二一定不是導(dǎo)購(gòu)不讓顧客參與演示理由,。 體驗(yàn)式銷售中,，只有讓顧客參與，才能更有利于銷售,。在催眠里面有個(gè)詞叫“同向”,，這個(gè)詞的范圍很廣，但其中有這么一層含義,，就是兩個(gè)人或者多個(gè)人一起做一件事的時(shí)候,，彼此的接受程度最高，例如：很多談大生意的銷售和客戶一起打高爾夫的時(shí)候,，更容易談成生意,；兩個(gè)朋友一起散步的時(shí)候，更容易彼此吐露心聲,。同理,，導(dǎo)購(gòu)邀請(qǐng)顧客參與操作，才能更好的銷售產(chǎn)品,。 七,、不變冷：你是生意人，只有買和賣 沒(méi)有交流的話題 很多導(dǎo)購(gòu)人員在講解的時(shí)候,，只會(huì)單純地講解產(chǎn)品,，除此之外跟顧客沒(méi)有任何交流的話題,。這樣的講解，整個(gè)過(guò)程中會(huì)有多次停頓,、冷場(chǎng),，甚至顧客放下手機(jī)走了，而導(dǎo)購(gòu)也覺得這時(shí)候顧客走是很正常的,。我們剛才就說(shuō)過(guò)顧客來(lái)商場(chǎng)里,，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)存在很強(qiáng)的防備心理，如果在銷售中除了講解就沒(méi)有任何其他話題的話,，顧客從進(jìn)入門店到離開,，恐怕都不會(huì)放下這種強(qiáng)烈的防御心理了。 其實(shí)這是目前在手機(jī)銷售門店一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題,，太多的導(dǎo)購(gòu)因?yàn)楦櫩蜎](méi)有“話題”而導(dǎo)致失敗�,，F(xiàn)在很多門店對(duì)于導(dǎo)購(gòu)都是采用的“跟單” 的形式，就是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)接待了一個(gè)顧客,，其他的導(dǎo)購(gòu)人員就不能再去接待了,，這個(gè)顧客走到哪里，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)就要跟到哪里,。我在門店的時(shí)候經(jīng)常遇到導(dǎo)購(gòu)跟顧客,，在跟的過(guò)程中，除了給顧客推薦手機(jī)就沒(méi)有其他話題了,，臉皮厚點(diǎn)的顧客會(huì)說(shuō)“你能不能不跟著我轉(zhuǎn),，我要先看看”，臉皮薄點(diǎn)的顧客就直接離開門店到其他門店去了,。 這樣對(duì)待顧客,，既不利于門店的整體銷量，也不利于導(dǎo)購(gòu)的自身的銷量,。其實(shí)只有讓顧客放下防備心理,，銷售會(huì)變得更簡(jiǎn)單，而讓顧客放下防備心理的最好的辦法就是不講產(chǎn)品,，所以,，導(dǎo)購(gòu)銷量的提升，跟自己掌握的產(chǎn)品之外的話題,，也有很大的關(guān)系,。 八、不乞求：我為什么可憐你,？ 你就試試吧,？ 讓顧客試機(jī)，讓顧客體驗(yàn)是體驗(yàn)式銷售的開始，前面還講到了跟顧客聊一些產(chǎn)品之外的話題,，但這些絕對(duì)不是讓導(dǎo)購(gòu)乞求顧客試機(jī)參與,。有這么句俗話“上趕的買賣成不了”，我們是導(dǎo)購(gòu)人員,，我們?cè)谏虉?chǎng),、在銷售門店的工作是幫助顧客選擇適合他們的手機(jī)，而不是乞求他們買手機(jī),，不管競(jìng)爭(zhēng)多么激烈都不是,。 人們買東西都想買個(gè)稱心如意的，作為導(dǎo)購(gòu),，沒(méi)有理由讓顧客選擇他不喜歡的產(chǎn)品，這樣對(duì)顧客不公平,。所以,，在文章的一開始，我就強(qiáng)調(diào)了導(dǎo)購(gòu)要學(xué)會(huì)探索顧客需求,，只有了解了顧客的需求,，才能為顧客選擇適合他的產(chǎn)品，可以大方的邀請(qǐng)顧客試機(jī),，滿足顧客的需求,，同時(shí)也完成導(dǎo)購(gòu)的銷量，這才算是顧客與導(dǎo)購(gòu)的“雙贏”,，有一方處于下風(fēng)的位置,，都不算“雙贏”。 作為終端導(dǎo)購(gòu),，一定要正視自己的工作,，給顧客介紹手機(jī)是為了幫他選擇最合適的產(chǎn)品，而不是乞求他買產(chǎn)品,。顧客不是上帝,，導(dǎo)購(gòu)也不是乞丐，正視自己的工作地位和工作價(jià)值,，導(dǎo)購(gòu)才能做的更好,。 現(xiàn)在的 4G 智能機(jī)都需要體驗(yàn)式銷售，和以前功能機(jī)的銷售相比,，甚至 3G 手機(jī)都有很大的不同,，而很多導(dǎo)購(gòu)還沒(méi)有做好改變，還是原來(lái)的銷售方式,，希望“八不”原則,，改變終端導(dǎo)購(gòu)的一些銷售方式，提高銷量。 本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 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4G手機(jī)體驗(yàn)式銷售的成敗關(guān)鍵
井越 2014-10-18 15:15
4G手機(jī)體驗(yàn)式銷售的成敗關(guān)鍵
作者：井越 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處 長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，隨著智能手機(jī)的普及,，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為慘烈，到了 4G 時(shí)代,，更是血流漂杵,。功能機(jī)時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)人員通過(guò)講解外觀和獨(dú)有的功能突出差異化,，而智能機(jī)的市場(chǎng),，手機(jī)外觀基本都是 PDA ，導(dǎo)購(gòu)如果想講解外觀,，只能從厚度,、屏幕、顏色,、工藝這幾個(gè)方面講解,。而功能的講解，更是顯示出了智能機(jī)的優(yōu)勢(shì),，現(xiàn)在市場(chǎng)上有大量的 APP 公司,，各種軟件的功能大同小異，只要想下載,，沒(méi)有找不到的軟件,。以至于一位陪同我調(diào)研的講師感嘆：“現(xiàn)在的手機(jī)，只剩下價(jià)格和品牌是不一樣的了,�,！边@位講師說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“無(wú)差別”競(jìng)爭(zhēng),，但在我看來(lái),，還有一點(diǎn)是不一樣的，那就是在終端引導(dǎo)銷售的人不一樣,。 從 2G 到 3G ,，再到 4G ，網(wǎng)絡(luò)速度在不斷加快，硬件也在不斷升級(jí),，進(jìn)入到了硬件過(guò)剩的年代,，深入終端的市場(chǎng)調(diào)研讓我感覺到，手機(jī)終端的銷售已經(jīng)從原來(lái)的“手機(jī)銷售”進(jìn)入“手機(jī)體驗(yàn)銷售”,。無(wú)論是品牌還是連鎖賣場(chǎng),，能不能在短時(shí)間內(nèi)做到改變，關(guān)系到未來(lái)的生死存亡,，而在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。 什么是體驗(yàn)式銷售,？體驗(yàn)式銷售,，字面的意思是通過(guò)顧客的體驗(yàn)達(dá)到銷售的目的。但在終端銷售中,，顧客體驗(yàn)有良好的感覺也會(huì)有糟糕的感覺,，而這種感覺，是顧客對(duì)產(chǎn)品感覺好壞的真實(shí)表現(xiàn),。人們的感覺包括觸覺、聽覺,、視覺,、味覺、嗅覺,，是人們內(nèi)心的波動(dòng)和感知,。所以，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)是需要導(dǎo)購(gòu)人員精心準(zhǔn)備的,。 經(jīng)過(guò)總結(jié),，我發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式銷售能否做好,，會(huì)受到環(huán)境,、講解引導(dǎo)話術(shù)以及服務(wù)這三方面的影響。 1 ,、環(huán)境 顧客會(huì)不會(huì)拿到手里試機(jī),，是體驗(yàn)式銷售一個(gè)很重要的開端，宜家家居的體驗(yàn)是銷售非常成功,，因?yàn)槟欠N放松的環(huán)境,，可以讓顧客盡情的體驗(yàn)，不知不覺中就會(huì)選擇一些產(chǎn)品,。所以,，良好銷售體驗(yàn)的第一步應(yīng)該是創(chuàng)造輕松的體驗(yàn)環(huán)境，讓顧客試機(jī)的時(shí)候沒(méi)有任何壓力。 這一點(diǎn)看似簡(jiǎn)單,，但很多終端門店和商場(chǎng)并沒(méi)有做好,。在終端，顧客試機(jī)的時(shí)候,，導(dǎo)購(gòu)要么站在一邊看著,，要么在旁邊指指點(diǎn)點(diǎn)，甚至有的著急,，從顧客手里拿過(guò)手機(jī)自己操作給顧客看,，這些行為都會(huì)導(dǎo)致顧客失去真正體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。 現(xiàn)在有些門店也很注意這一點(diǎn),，在這些注意到的門店,，顧客試機(jī)的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有上述的表現(xiàn),，但卻增加了新的問(wèn)題,。主要的表現(xiàn)是：導(dǎo)購(gòu)是跟在顧客后面，不管顧客看過(guò)哪款手機(jī),，在把手機(jī)放回原位后,，導(dǎo)購(gòu)都要做一個(gè)恢復(fù)的動(dòng)作，其實(shí)這樣的動(dòng)作看似無(wú)意,，卻給顧客試機(jī)增加了壓力,。 在這次深入的調(diào)研中，也遇到過(guò)我認(rèn)為創(chuàng)造出了目前最好的體驗(yàn)環(huán)境的門店,，在那里,，顧客隨意在展臺(tái)前試機(jī)，從表情上可以看出沒(méi)有任何壓力,。導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有任何指點(diǎn)或者恢復(fù)出廠設(shè)計(jì)這樣的動(dòng)作,，顧客放在展臺(tái)上的手機(jī)是什么狀態(tài)就是什么狀態(tài)，但這并不代表導(dǎo)購(gòu)什么都沒(méi)做,，我注意到那個(gè)不大的門店有 3 個(gè)導(dǎo)購(gòu),，除了一個(gè)在給顧客講解，另外兩個(gè)都會(huì)用余光關(guān)注正在試機(jī)的顧客,，如果看到顧客有東張西望找導(dǎo)購(gòu)詢問(wèn)的意思,，也會(huì)立刻走過(guò)去，解決問(wèn)題,。 當(dāng)然這樣的做法可能更適合專賣店或者營(yíng)業(yè)廳,，在一些品牌多，導(dǎo)購(gòu)多,，客流量偏大,、競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)賣場(chǎng)可能就不合適,。對(duì)于這樣的賣場(chǎng)創(chuàng)造輕松的體驗(yàn)環(huán)境，我的建議是布置輕松的差異化的展區(qū),。在以前的文章里說(shuō)過(guò)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)利用手寫小海報(bào)提升新品關(guān)注點(diǎn)的話題,，其實(shí)這就是一個(gè)很不錯(cuò)的方法。建議手機(jī)賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu),，根據(jù)自己展臺(tái)的實(shí)際情況,，利用一切可利用的資源，哪怕就像當(dāng)時(shí)說(shuō)的那個(gè)導(dǎo)購(gòu),，畫一個(gè)簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)筆畫,，寫幾句簡(jiǎn)單的邀請(qǐng)?jiān)嚈C(jī)的話語(yǔ)，例如我見過(guò)的“試試唄,，反正試試不要錢”旁邊一個(gè)調(diào)皮的頭像,，非常形象，非常簡(jiǎn)單的小漫畫,，但讓人看了會(huì)輕松一笑,。有的導(dǎo)購(gòu)不會(huì)畫簡(jiǎn)筆畫，她們也有辦法,，有的買了一些服務(wù)員胸前佩戴的笑臉,，有的甚至買了帶著笑臉的橡皮，這些生動(dòng)的笑臉,，再加上鼓勵(lì)試機(jī)的話語(yǔ),，同樣會(huì)為顧客創(chuàng)造輕松的試機(jī)環(huán)境，為體驗(yàn)式銷售開一個(gè)好頭,。 2 、講解引導(dǎo)話術(shù) 講解引導(dǎo)話術(shù)在體驗(yàn)式銷售中尤其重要,。想體驗(yàn)式銷售成功,，導(dǎo)購(gòu)給顧客講解的時(shí)候就一定要設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，這樣才能讓顧客感覺到功能的強(qiáng)大,。接下來(lái)看幾個(gè)講解案例： （ 1 ）音質(zhì)特別好,。 普通講解： 這款手機(jī)可以說(shuō)把音效發(fā)揮到極致了，有 DTS ,、杜比和 SRS 三種音效,，這些音效一般都用在高端的音樂(lè)播放器上，都是最專業(yè)的音效技術(shù),，一般聽歌看電影什么的效果絕對(duì)沒(méi)得挑了,，跟電影院的效果都差不多了。當(dāng)然,，講解的時(shí)候一定會(huì)給顧客演示,，讓顧客體驗(yàn)的,。 體驗(yàn)式銷售講解： 手機(jī)音質(zhì)好不好，可以從音樂(lè)播放的效果聽出來(lái),。你聽這首《愛的紀(jì)念》,，可以從每個(gè)音符感覺到理查德克萊德曼當(dāng)時(shí)彈奏的心情，這種效果就像你午后坐在鋼琴前,，慢慢回憶美好的往事,，心情也會(huì)越來(lái)越好（停下講解，讓顧客感受下,，然后再講下一首歌曲,，當(dāng)然一定要把握好時(shí)間，不要一直不講）,。吉他彈奏的聲音絕對(duì)是手機(jī)音效的考驗(yàn),，這首《天使的翅膀》是一首純吉他音樂(lè)， DTS ,、杜比和 SRS 三種音效的組合,，聽這首音樂(lè)，就和一個(gè)吉他手站在你面前彈奏或者自己彈奏的聲音是一樣的,，下班了彈彈吉他,，讓自己的思緒隨著音樂(lè)高飛，是最輕松的放松自己的方式,。很多人喜歡搖滾,，這種樂(lè)隊(duì)的演奏真的是可以抒發(fā)一個(gè)人的情緒， beyond 這首《真的愛你》是我最喜歡聽的,，而這款手機(jī)的音效可以讓我把里面的每一種樂(lè)器的演奏都能挺清楚,，每次聽我都有一種親臨演唱會(huì)的感覺。你擁有這款手機(jī),，聽聽自己喜歡的音樂(lè),，生活的壓力，工作的煩惱,，都會(huì)在這種身臨其境的音樂(lè)效果中消失,。 提示：引起顧客的聯(lián)想，比朋友講解更符合體驗(yàn)式銷售這個(gè)概念,，更有利于銷售,。 （ 2 ）用手機(jī)看電影（電視、連續(xù)劇,、直播）很清晰,。 普通講解： 這款手機(jī)的屏幕是 ** 寸，屏幕清晰度高,，分辨率是 **** ,，你用這款手機(jī)看電影,，看電視劇都沒(méi)有問(wèn)題，我打開視頻給你看看,。 體驗(yàn)式銷售講解： 有手機(jī)看電影已經(jīng)成為現(xiàn)在上下班路上的風(fēng)景,。給你看看效果（下載現(xiàn)在比較火的或者大家都知道的電視劇、電影片花,、綜藝節(jié)目在手機(jī)里）,，這是上一期的《百變大咖秀》，你有看這一期嗎,？（最好問(wèn)問(wèn)顧客,，萬(wàn)一沒(méi)看過(guò)就解釋下），這是湖南衛(wèi)視辦的,，一個(gè)比較火的搞笑節(jié)目,，這里面的明星都會(huì)化裝成其他明星表演。雖然化妝的效果很好,，但還是和真人有些細(xì)微的差別,，在家里看電視離的遠(yuǎn)不會(huì)注意這些，用手機(jī)就可以直接看到,，你可以比其他人看到更多的笑點(diǎn)（讓顧客看一會(huì),，看看顧客的反應(yīng)，再往下講）,。還有這部《北京青年》,，你用手機(jī)看，里面的布置,，道具都看的很清楚,，從這些都可以看出這部電視劇宣傳的主旋律，就像現(xiàn)在你看到的這段,，每次我看到這里,，都會(huì)充滿感概，總是想,，如果當(dāng)初他們做另一個(gè)選擇會(huì)怎么樣呢（不管播放的是什么，都要自己了解,，而且講解要努力引起顧客的共鳴）,？你再看這段 NBA 視頻，鏡頭下運(yùn)動(dòng)員的每一個(gè)動(dòng)作,，胳膊上的汗水都看的這么清楚,，還有看臺(tái)上觀眾的吶喊，每個(gè)人的表情你都可以看到,，在加上這種逼真的音效,，才會(huì)達(dá)到身臨其境的效果,。 提示：視頻的長(zhǎng)度要合理控制，避免顧客觀看的時(shí)間太長(zhǎng)而影響銷售,。 （ 3 ）用手機(jī)玩游戲,，速度快，時(shí)間長(zhǎng) 普通講解： 這款手機(jī) CPU 強(qiáng)大,，如果你喜歡玩游戲,，單機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲,、 2D 的,、 3D 的，反應(yīng)速度快,，而且電池給力,，時(shí)間長(zhǎng)。 體驗(yàn)式銷售講解： 我是個(gè)游戲迷,，特別是網(wǎng)絡(luò)中的大型游戲,，每次打開電腦我都有一種期待，但時(shí)間長(zhǎng)了,，我發(fā)現(xiàn)能在室外玩游戲,，或者在上班的路上玩游戲，才是讓自己最輕松的方式,，而且還不會(huì)耽誤工作,。你現(xiàn)在試試這個(gè) 3D 游戲，這種逼真的效果,，會(huì)讓你感覺到自己就是這個(gè)虛擬世界中的一方霸主,，穿上頂級(jí)設(shè)備，拿上頂級(jí)武器,，讓自己徹底放松,，而這款手機(jī)，就可以給你這種快感,。 本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練,。 (4) 用手機(jī)拍照，清晰度高,，畫質(zhì)好 普通講解： 這款手機(jī)在任何環(huán)境下都可以拍照,，不管是白天還是晚上，不管是拍風(fēng)景還是拍人像,，不管是自拍還是他拍,，用這款手機(jī)都可以拍出來(lái)。畫面清晰效果好,，給自己留下美好的回憶,，還可以分享給好友作紀(jì)念,。 體驗(yàn)式銷售講解： 有手機(jī)拍出清晰度高的照片已經(jīng)是很平常的事情了，也是現(xiàn)在很多人都喜歡做的事情,，是智能手機(jī)的必備功能,。雖然如此，但這款手機(jī)在拍照方面,，還是做了一些人性化的設(shè)置,，拍出來(lái)的照片更清晰，更有意義,。我們?cè)趫?bào)紙上,、雜志上看到的一些經(jīng)典照片特別是一些運(yùn)動(dòng)員的照片必須通過(guò)不斷的連拍才能取得的圖像，用這款手機(jī)也可以實(shí)現(xiàn),，它可以 1 秒鐘連拍 5 張照片,，你來(lái)試試拍我的手快速動(dòng)的照片，怎么樣很快吧,，你再試試拍現(xiàn)在商場(chǎng)里的人,，這么快的速度，每一個(gè)精彩的瞬間都可以捕捉到,。用這款手機(jī),，你以后在家里拍小朋友或者小動(dòng)物，都可以捕捉到精彩的瞬間,。晚上拍照,，如果有霓虹燈做背景，燈光絲毫也不會(huì)有散光的現(xiàn)象,，你來(lái)試試拍遠(yuǎn)處的霓虹燈（我給你看看原來(lái)的照片）,，燈光很清晰吧，沒(méi)有任何散光,。（ 切換到攝像模式,，準(zhǔn)備播放自己拍攝的視頻），你再看看攝像的效果,，像我們?cè)陔娨暬蛘唠娪爸锌吹降奈赖穆R頭,，這款手機(jī)也可以拍攝出來(lái),，因?yàn)檫@是 120 幀 / 秒的拍攝效果,，我們?nèi)庋劭床坏降亩伎梢耘臄z出來(lái)，而且可以慢動(dòng)作回放,，你來(lái)拍個(gè)鏡頭,，然后我教你回放試試（盡量讓顧客參與），以前用高端器材才可以拍攝的效果,，你用這款手機(jī)也可以實(shí)現(xiàn),。 提示：講解之前,，一定要把該準(zhǔn)備的照片、視頻準(zhǔn)備好,，讓顧客試機(jī)的時(shí)候,，自己操作熟練，讓顧客感覺非常簡(jiǎn)單,，而且畫面最好也是特定的,，需要根據(jù)自己商場(chǎng)的情況選擇合適的場(chǎng)景。 (5) 這款手機(jī)可以隨時(shí)看郵件,，處理工作 普通講解： 這款手機(jī)支持隨時(shí)收發(fā)郵件,，而且支持 office 文件的閱讀和書寫、修改即使你在車站,，在途中都不會(huì)耽誤工作,。 體驗(yàn)式銷售講解： 現(xiàn)在的城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，很多人的工作壓力也越來(lái)越大,，同一個(gè)崗位競(jìng)爭(zhēng)的人也越來(lái)越多,，很多時(shí)候根本不存在不可替代性，特別是在處理上級(jí)下達(dá)的任務(wù)時(shí),，時(shí)間就是機(jī)會(huì),，而且一旦抓不住就會(huì)失去，還不知道要等待多長(zhǎng)時(shí)間,。所以現(xiàn)在很多人必須加班,，不敢去旅游，其實(shí)并不是工作太多,，而是很多人離不開電腦,。而擁有這款手機(jī)，就可以完美的解決這些問(wèn)題,，不管你是在途中還是在景區(qū),，你可以隨時(shí)查看，收發(fā)郵件,，對(duì)于附件的內(nèi)容還可以下載閱讀,、編輯修改，既不耽誤工作,，又可以回歸生活（講解的時(shí)候一定要把手機(jī)和 office 文件打開給顧客看）,，現(xiàn)在手機(jī)里有 office 文件，你可以編輯試試,，和使用電腦是一樣的效果,。 提示：演示的時(shí)候，郵件是提前登錄的，文件是提前準(zhǔn)備好的,，讓顧客試的時(shí)候,，輸入法也是調(diào)試好的，這樣才能讓顧客感覺非常簡(jiǎn)單,，才可能體驗(yàn),。 講解話術(shù)總結(jié)：通過(guò)這些話術(shù)的收集整理讓我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多導(dǎo)購(gòu)或者廠家對(duì)體驗(yàn)式銷售的一個(gè)誤區(qū)是：認(rèn)為體驗(yàn)式銷售就是讓顧客更多的試機(jī),，但講解還是原來(lái)的推銷式講解或者看著顧客不說(shuō)話,。 但真正成功的體驗(yàn)式銷售，是需要導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)以實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn),，否則就不是體驗(yàn)式銷售,，只是把原來(lái)的封閉式柜臺(tái)換成了現(xiàn)在開放式的展臺(tái)，屬于“換湯不換藥”的做法,。 3 ,、服務(wù) 手機(jī)越來(lái)越明顯的同質(zhì)化，以及體驗(yàn)式銷售的到來(lái),，這些都要求導(dǎo)購(gòu)在終端的服務(wù),，也一定要隨之變化，才能更好的提高終端的銷量,。 在體驗(yàn)式銷售時(shí)代,，服務(wù)絕對(duì)不再是顧客來(lái)了就說(shuō)聲“歡迎光臨”那么簡(jiǎn)單，在體驗(yàn)式銷售中,，服務(wù)的本質(zhì)應(yīng)該是通過(guò)服務(wù)讓顧客有良好的體驗(yàn)感覺,，服務(wù)傳遞正方向的價(jià)值。 什么算是良好的感覺呢,？我認(rèn)為是給顧客帶來(lái)那種人無(wú)我有,、獨(dú)一無(wú)二的新鮮感。人本身的惰性導(dǎo)致當(dāng)一個(gè)行業(yè)井然有序的發(fā)展的時(shí)候,，人們是習(xí)慣性消費(fèi)的,，就像去吃薯?xiàng)l會(huì)要番茄醬而不是辣椒醬，去吃壽司一定要占芥末而不是番茄醬一個(gè)道理,。但是,，如果有一天突然改變并且還能給顧客帶來(lái)很好的感覺，讓大家覺得吃薯?xiàng)l沾辣椒醬更有滋味,，這就屬于給顧客帶來(lái)新鮮感的體驗(yàn),。 那么手機(jī)在體驗(yàn)式銷售中，又能通過(guò)哪些服務(wù)帶給顧客不一樣的體驗(yàn)?zāi)�,？可以從這么幾個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)： 1) 不一樣的功能體驗(yàn),。這一點(diǎn),，有研發(fā)實(shí)力的廠家更具優(yōu)勢(shì)。安卓系統(tǒng)的免費(fèi),，越來(lái)越多的應(yīng)用程序下載,，讓手機(jī)的功能越來(lái)越相似了。但是研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)還是開發(fā)了自己的 APP ,，甚至還把一些功能手機(jī)上當(dāng)年反響不錯(cuò)的功能應(yīng)用到了智能手機(jī)上，以達(dá)到與其他品牌產(chǎn)品差異化的效果,。例如：以前功能機(jī)上數(shù)字,、漢字不用轉(zhuǎn)換的輸入法，聯(lián)系人查找,，還有保密功能等,，雖然第三方軟件也可以做到，但是鑒于第三方軟件有偷盜信息的惡名,，很多消費(fèi)者還是喜歡用手機(jī)自帶的軟件,，這就讓一部分手機(jī)在講解的時(shí)候與其他品牌的手機(jī)有了區(qū)分。 2) 在娛樂(lè)功能上有所不同,。這個(gè)和上面說(shuō)的功能有點(diǎn)類似,，但是不是把以前的功能搬過(guò)來(lái)，而是有些廠家利用智能機(jī)本身的優(yōu)勢(shì),，進(jìn)一步開發(fā)一些拍照,，音樂(lè)，攝像,，游戲等一系列的娛樂(lè)功能,，通過(guò)強(qiáng)大的娛樂(lè)功能，給顧客帶來(lái)新鮮感,。 3) UI 設(shè)計(jì)的不同,。很多消費(fèi)者、特別是女士,，非常喜歡不同的主題,，不同的界面，這一點(diǎn)在功能機(jī)銷售的時(shí)候就非常的明顯,。到了智能手機(jī)時(shí)代,，雖然原生態(tài)的 android 系統(tǒng)也還不錯(cuò)，但人們更希望自己與眾不同,，所以,，很多廠家開發(fā)的個(gè)性化主題和桌面，也是讓產(chǎn)品與眾不同的方式之一,。 上面說(shuō)的,，都是和廠家實(shí)力有關(guān)的。在商場(chǎng)里，真的能把這幾點(diǎn)做好的廠家寥寥無(wú)幾,，那沒(méi)有這樣的研發(fā)實(shí)力怎么辦呢,？這個(gè)還需要靠終端的導(dǎo)購(gòu)。 在這次調(diào)研中,，優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)講出來(lái)到的功能確實(shí)與眾不同,，是不是他們品牌自帶的軟件呢？不是,，是導(dǎo)購(gòu)自己下載的,，但給顧客演示的時(shí)候，效果絕對(duì)不比廠家自主研發(fā)的差�,，F(xiàn)在的消費(fèi)者,，畢竟不都是專家，導(dǎo)購(gòu)給演示功能,，購(gòu)買之后,，給下載好所需要的軟件，也是一種體驗(yàn)式服務(wù)的表現(xiàn),。 從目前我調(diào)研的情況來(lái)看,，終端的體驗(yàn)式銷售要想真正地發(fā)揮，還需要一段時(shí)間,，可能還是一段很長(zhǎng)的時(shí)間,。 本文節(jié)選自井越《 4G 時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷售》訓(xùn)練。 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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歐美家具銷售必會(huì)的五種價(jià)格異議處理
井越 2014-10-18 15:13
歐美家具銷售必會(huì)的五種價(jià)格異議處理
作者：井越 詹老師 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處 從 08 年金融危機(jī)以來(lái)，中國(guó)中高端家裝消費(fèi)需求不僅沒(méi)有受到影響,，中國(guó)富裕階層在不斷擴(kuò)大,，財(cái)富占比比重不斷增加。 14 年 9 月 19 日阿里巴巴在美國(guó) IPO 上市,，創(chuàng)造了一大 批百萬(wàn)富翁,，像這樣的例子越來(lái)越多， 08 年以來(lái),，中國(guó)新富階層的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng),，歐美家具銷售日益火爆,；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)許多家具出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷,，板式家具企業(yè)面對(duì)著銷售下滑的形勢(shì),，開始轉(zhuǎn)型推出歐美家具，比如皇朝家私推出麗瑰媛歐美家具,，圣象地板推出圣世年輪歐美家具等等,；歐美家具在迎來(lái)銷售井噴期的同時(shí)，更帶來(lái)了終端銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈,、一線銷售技能越來(lái)越重要的轉(zhuǎn)折時(shí)期,。 歐美家具的目標(biāo)消費(fèi)者不同于普通消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格敏感度不明顯,、不直接、更難把握,，因?yàn)楦叨丝蛻粼诿鎸?duì)不同歐美家具品牌的價(jià)格差異時(shí),，往往不會(huì)像一般消費(fèi)者一樣，直接告訴銷售顧問(wèn),，而是用不進(jìn)店的行為告訴了銷售顧問(wèn)：這一單,，你被斃了。 因此,，一線銷售顧問(wèn)需要有更高超的銷售技能,，需要更敏感、更貼心地捕捉到高端客戶對(duì)于價(jià)格異議的信息,，并快速有效地給出最佳的銷售話術(shù),。本文結(jié)合歐美家具兩年咨詢經(jīng)歷，對(duì)高端客戶常見的五種價(jià)格異議加以分析： 一,、不了解 對(duì)于這類客戶,，銷售顧問(wèn)第一次接待的目標(biāo)主要有兩點(diǎn)，一是做好服務(wù),，二是聊天,。 做好進(jìn)店客戶的前、中,、后期的服務(wù),，讓客戶參觀感受下店面樣柜氛圍、產(chǎn)品情況,，讓客戶留下舒服的感覺,。咨詢、培訓(xùn)中,，經(jīng)常有資深銷售顧問(wèn)表示認(rèn)同,，對(duì)于第一次進(jìn)店不了解的高端客戶,，直接做產(chǎn)品推介的方式容易引起業(yè)主反感，這也是為什么高端產(chǎn)品和場(chǎng)合,，經(jīng)常出現(xiàn)的是各種體驗(yàn)式服務(wù),，用服務(wù)讓客戶感動(dòng)，用服務(wù)讓客戶產(chǎn)生美好聯(lián)想,，用服務(wù)讓客戶放下警惕心,。 聊業(yè)主可能感興趣的共同話題，比如面對(duì)的是男業(yè)主,，聊些汽車,、手表、葡萄酒話題,，如果進(jìn)店的有女業(yè)主,，可以聊珠寶、護(hù)膚保養(yǎng)品,、名牌皮包等拉近關(guān)系,，這些需要銷售顧問(wèn)平時(shí)做好功課，通過(guò)聊非產(chǎn)品的話題,，看似和店面產(chǎn)品銷售無(wú)關(guān)聯(lián),，實(shí)際上是最能了解收集業(yè)主消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的方式,。 二,、 不滿意 如果對(duì)于高端客戶服務(wù)到位了，業(yè)主還是不滿意,，那么就需要反思?xì)W美家具布局,、搭配方案和產(chǎn)品推介上。業(yè)主對(duì)于你引導(dǎo)業(yè)主體驗(yàn)的家具布局不滿意,，是對(duì)于家具尺寸不滿意,，還是家具的組合方式不滿意；業(yè)主對(duì)于搭配方案不滿意,，是對(duì)于整體搭配的顏色不滿意,，還是部分的造型不滿意；業(yè)主對(duì)推薦產(chǎn)品不滿意,，是對(duì)于家具的雕花寓意不滿意,，還是對(duì)于材料或者環(huán)保等方面的講解不到位不滿意。 高端客戶在店面留給銷售顧問(wèn)的時(shí)間往往不會(huì)很多,，銷售顧問(wèn)需要眼疾手快,，通過(guò)多種方式，多人協(xié)作的方式,，迅速采取行動(dòng),，讓業(yè)主看到銷售顧問(wèn)真誠(chéng)的態(tài)度,、迅捷的服務(wù)，給自己再次改正,、再次服務(wù)的機(jī)會(huì),。 三、求價(jià)值 當(dāng)業(yè)主看了幾個(gè)歐美家具品牌后,，就會(huì)開始比較哪個(gè)更合眼緣,，同樣合適的產(chǎn)品差別有哪些，哪個(gè)更合適,、更劃算,。有過(guò)多年銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問(wèn)經(jīng)常有這種體會(huì)，有時(shí)候越有錢的業(yè)主,，對(duì)于算賬,、價(jià)錢方面越計(jì)較！業(yè)主需要銷售顧問(wèn)清晰地列出每個(gè)環(huán)節(jié),、每個(gè)細(xì)節(jié)的花費(fèi)在哪里,，業(yè)主在最后的談單階段往往會(huì)使出“如果你同意少三千五千的話我今天就訂了，不行就算了,！”這樣的殺手锏，讓銷售顧問(wèn)特別糾結(jié),、被動(dòng),，壓力山大。 俗話說(shuō)臺(tái)上三分鐘,、臺(tái)下十年功,。資深銷售顧問(wèn)的培養(yǎng)不是一朝一夕可以完成。智程咨詢?cè)诿看螢闅W美家具品牌產(chǎn)品做完產(chǎn)品咨詢和培訓(xùn)后,，培訓(xùn)部和一線銷售顧問(wèn)都有這樣的回應(yīng)：產(chǎn)品賣點(diǎn)講得很透,、挖得很細(xì)，面對(duì)客戶,，我們現(xiàn)在有信心,、有方法可以講好了，可以簽更多單,。如何從多個(gè)角度,、多個(gè)方面來(lái)塑造產(chǎn)品價(jià)值？這正是聞道有先后,、術(shù)業(yè)有專攻,，智程作為廠家外腦的價(jià)值所在。 四,、找成就 高端客戶買的不僅僅是歐美家具,，而是歐美家具帶給個(gè)人的成就感,。銷售顧問(wèn)要賣的不是歐美家具在客戶、臥房和書房的實(shí)用功能,，而是賣給和客戶身份和檔次相匹配的高端大氣,、低調(diào)奢華。 智程咨詢?cè)跒槟硽W美家具品牌服務(wù)中,，從產(chǎn)品出發(fā),，追根溯源到品牌歸屬地的純正血統(tǒng)、歷史故事,、人文關(guān)懷和文化沉淀,，讓歐美家具品牌的消費(fèi)者感受到品牌定位、產(chǎn)品精神層面的價(jià)值訴求,，引起共鳴,；再落地回歸到家居布局、配套銷售,、行業(yè)對(duì)比等方面,，在精神層面和物質(zhì)層面上感受到家具品牌帶給業(yè)主不一樣的價(jià)值。 五,、不想買 對(duì)于高端客戶的服務(wù)做到位了,、方案做到位了，產(chǎn)品推介也做到位了,，業(yè)主還是不想買,，銷售顧問(wèn)是不是就可以放棄跟蹤了？對(duì)于高端客戶來(lái)說(shuō),，回答是否定的,！俗話說(shuō)，生意不成人情在,。銷售顧問(wèn)依然要用熱誠(chéng)的態(tài)度,、專業(yè)的服務(wù)和敬業(yè)的精神感染客戶，讓業(yè)主留下深刻印象,，讓客戶記住你,，記住本品牌。 因?yàn)楹苡锌赡芫驮诓痪玫膶?lái),，當(dāng)業(yè)主在其它店面選購(gòu)好產(chǎn)品,，但還需要一些搭配的餐桌椅、南瓜凳時(shí),，他又想到了你,；更有可能，業(yè)主在其它店面是已經(jīng)選購(gòu)了一套歐美家具,，但是使用一段時(shí)間后不滿意,，當(dāng)業(yè)主家里的第二套或者第 N 套房子家裝后需要配套歐美家具時(shí),，他又想到了你；還有可能,，業(yè)主使用其他品牌不滿意,，但是他會(huì)向你轉(zhuǎn)介紹他的朋友給你，讓你收獲意想不到的驚喜,。 高端客戶,，想說(shuō)愛你不容易，但如果服務(wù)到位,、講解到位,、跟蹤到位，高端客戶卻會(huì)一直跟著你,，不離不棄,。 井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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櫥柜銷售必會(huì)的五種價(jià)格異議處理
井越 2014-10-18 15:12
櫥柜銷售必會(huì)的五種價(jià)格異議處理
作者：井越 詹老師 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處 經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展,，中國(guó)櫥柜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，品牌聯(lián)盟,、行業(yè)聯(lián)盟和砍價(jià)會(huì)等促銷活動(dòng)頻繁，不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)各個(gè)櫥柜銷售顧問(wèn)的電話營(yíng)銷,、聯(lián)盟售卡、上門推銷服務(wù)后,，越來(lái)越多地采用觀望態(tài)度,，甚至經(jīng)常出現(xiàn)活動(dòng)前預(yù)訂、活動(dòng)后退單的現(xiàn)象,，所以這些店面銷 售困境,，都讓終端銷售顧問(wèn)感受到挑戰(zhàn)和壓力越來(lái)越大。 在給櫥柜行業(yè)做培訓(xùn)咨詢中,，梳理出當(dāng)前店面銷售顧問(wèn)最頭疼的五種價(jià)格異議,。 一、 怕買虧： 每家店面都有活動(dòng)促銷,，每家品牌櫥柜的樣柜形象都很好,，為什么一套現(xiàn)代風(fēng)格的櫥柜差價(jià)有一千多元,？家裝是歐美風(fēng)格，一套歐式風(fēng)格櫥柜,，為什么差價(jià)有幾千甚至幾萬(wàn)元,？這是“怕買虧”的業(yè)主，遇到的最常見的兩種情境,。 第一種情境,，指的是銷售顧問(wèn)面對(duì)現(xiàn)代家裝風(fēng)格的櫥柜，如何化解業(yè)主成百上千元差價(jià)的異議,。對(duì)于核心需求是實(shí)用,、性價(jià)比高的業(yè)主，銷售顧問(wèn)要做到的是,，不僅從店面的樣品展示給業(yè)主做講解,，更應(yīng)該從櫥柜作為耐用品需要在家里擺放一二十年，不同品牌櫥柜在產(chǎn)品質(zhì)量管用多少年上,，是不一樣的,；不同品牌櫥柜在售后服務(wù)保障上，是不一樣的,。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下,，無(wú)論新老銷售顧問(wèn)，都需要把產(chǎn)品核心賣點(diǎn)講透,，讓客戶聽懂,，需要給客戶做現(xiàn)場(chǎng)銷售演示、樣柜體驗(yàn),，讓客戶相信,，還需要給客戶展示客戶案例，讓客戶信服,。 第二種情境,，銷售顧問(wèn)面對(duì)歐式家裝風(fēng)格的櫥柜，不僅要面對(duì)業(yè)主,，還要同時(shí)應(yīng)對(duì)好陪同的家裝設(shè)計(jì)師,。業(yè)主的核心需求是環(huán)保安全、美觀漂亮,，銷售顧問(wèn)需要在業(yè)主面前展示本品牌櫥柜從板材等大件組合品到柜體連接件等小件五金配件,，是如何做到環(huán)保安全的，還要展示本品牌在廚房布局,、款式選擇和方案設(shè)計(jì)上考慮周到,、設(shè)計(jì)獨(dú)特的方面，從方案上說(shuō)服業(yè)主、打動(dòng)業(yè)主,。此外,，銷售顧問(wèn)需要時(shí)時(shí)在方案展示時(shí)，在門板顏色搭配,、門板材料選擇,、櫥柜大小布局、吊柜開門方式處理等方面,，講解廚房設(shè)計(jì)方案的來(lái)由并問(wèn)詢家裝設(shè)計(jì)師,，讓設(shè)計(jì)師感受到充分的尊重，營(yíng)造良好的洽談氛圍,；另一方面,，通過(guò)講解和展示，樹立銷售顧問(wèn)個(gè)人的專業(yè)形象,，把家裝設(shè)計(jì)師可能提出的各種異議完美化解,，以免設(shè)計(jì)師在事后影響業(yè)主的購(gòu)買決定。 二,、 占便宜： 促銷多了,，進(jìn)店顧客相應(yīng)增多，但進(jìn)店數(shù)能不能轉(zhuǎn)換為有效簽單數(shù),，才是最考驗(yàn)銷售技能的地方,！銷售顧問(wèn)是否設(shè)想到，對(duì)于愛占便宜的業(yè)主,，在品牌比較中,，內(nèi)心暗自竊喜：既然經(jīng)常做促銷活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)又要我今天預(yù)訂,，我就可以要求更多的折扣,，要不到折扣我就要更多的贈(zèng)品，要不到贈(zèng)品我就要更多的服務(wù),。 如果銷售顧問(wèn)被迫面對(duì),，順其自然地滿足，對(duì)于櫥柜這樣的大件產(chǎn)品,，業(yè)主反而容易起疑心,，銷售顧問(wèn)最后很有可能落得個(gè)竹籃子打水一場(chǎng)空的境地：折扣用完,、贈(zèng)品給完,、服務(wù)給足，結(jié)果卻是顧客不買,！事后一打聽,，業(yè)主竟然到競(jìng)品店面預(yù)交訂金了。 有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問(wèn)在面對(duì)這樣的客戶時(shí)，經(jīng)常會(huì)這樣來(lái)提醒自己：與業(yè)主會(huì)有幾輪談判價(jià)格的過(guò)程,？什么時(shí)候是客戶接受價(jià)格的時(shí)機(jī),？每一次都需要有理有據(jù)的產(chǎn)品價(jià)值塑造，每一次都需要展示來(lái)之不易的價(jià)格折扣,、贈(zèng)品或服務(wù),，才能讓業(yè)主心里感覺很爽。 三,、 不滿意： 櫥柜銷售從交付預(yù)訂金到上門量尺再到簽合同交付定金,，短則幾天時(shí)間，長(zhǎng)則幾十天,，甚至幾個(gè)月的時(shí)間,，在這么長(zhǎng)的時(shí)段內(nèi)，如果遇到服務(wù)不滿意等因素,，顧客很容易就臨時(shí)變卦,，提出退單的要求。 在這個(gè)過(guò)程中,，銷售顧問(wèn)需要跟蹤,、服務(wù)到位，才能了解到業(yè)主的即時(shí)狀態(tài)：業(yè)主是不是在自有品牌活動(dòng)后又參加了競(jìng)爭(zhēng)品牌的下一場(chǎng)促銷活動(dòng),，對(duì)自有品牌的價(jià)格不滿意,？業(yè)主是不是在預(yù)訂后遇到一些家裝疑問(wèn)咨詢店面時(shí)，銷售顧問(wèn)的服務(wù)態(tài)度讓他不滿意,？業(yè)主是不是在預(yù)訂上門量尺后,，對(duì)于出具的設(shè)計(jì)效果圖不滿意？還是業(yè)主因?yàn)槠渌脑虮热绻ぷ髡{(diào)動(dòng)需要延遲下單但店面經(jīng)常打擾到他,？這些都是需要店面最常遇到的情景,，需要針對(duì)這些情況，分別給予解答,。 四,、 擋箭牌： 不時(shí)有終端銷售顧問(wèn)提問(wèn)，客戶過(guò)來(lái)店面好幾次,，我們對(duì)于他提出的方案修改,、配置調(diào)整、價(jià)格讓步,，來(lái)來(lái)回回都給他做了滿意的答復(fù),，但是他還是沒(méi)有回應(yīng)，急死我了,，我都跟蹤這個(gè)客戶幾十天了,�,？蛻舻降仔睦锵氲氖鞘裁矗夸N售顧問(wèn)接下來(lái)要怎么辦,？ 如果客戶拿出擋箭牌,，那么需要警惕以下幾個(gè)情景：客戶可能是真的對(duì)價(jià)格或方案或服務(wù)不滿意，客戶可能被競(jìng)爭(zhēng)品牌洗腦了,，客戶可能是猶豫不決型,。第一種情景，業(yè)主因?yàn)榈昝娲黉N活動(dòng)等優(yōu)惠匆忙下訂金,，等客戶冷靜下來(lái)后出現(xiàn)反悔,，但是又不好意思直接說(shuō)出來(lái)，經(jīng)常會(huì)拿出“家里人不同意,、家裝資金出現(xiàn)問(wèn)題”等作為擋箭牌,，針對(duì)這種情況的應(yīng)對(duì)策略是，店面銷售顧問(wèn)在表示理解后立即補(bǔ)上還沒(méi)有做到的產(chǎn)品價(jià)值塑造,，讓客戶安心,。如果是客戶被競(jìng)品洗腦了，那么需要做出更具體有效的產(chǎn)品講解,，或者請(qǐng)出店面更有經(jīng)驗(yàn)的同事或店長(zhǎng)協(xié)助,，堅(jiān)定顧客的選擇是沒(méi)錯(cuò)的。如果客戶是猶豫不決型,，當(dāng)遇到銷售顧問(wèn)連續(xù)不斷地逼單時(shí),，也會(huì)找些理由做擋箭牌，這時(shí),，銷售顧問(wèn)需要合情合理地結(jié)合業(yè)主家裝安排展開講解,，或者是讓店外的業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助，上門了解業(yè)主家裝情況,，以便更有針對(duì)性地引導(dǎo)業(yè)主,，最終說(shuō)服業(yè)主。 五,、 不做主： 對(duì)于銷售經(jīng)驗(yàn)暫時(shí)不足的銷售顧問(wèn),，需要特別注意，櫥柜作為家裝中大件產(chǎn)品,，在接待的前,、中、后期,，一定要通過(guò)多種方式,，確認(rèn)進(jìn)店客戶是不是購(gòu)買決策人，否則,，很有可能你長(zhǎng)達(dá)幾十分鐘乃至一兩個(gè)鐘的講解,，都是無(wú)用功！ 有時(shí)候,，女主人帶著同伴進(jìn)店看好櫥柜,，但是不能下訂，因?yàn)樾枰屠瞎塘�,；有時(shí)候,，進(jìn)店的是有購(gòu)買決定權(quán)的男業(yè)主，但也不能現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂,，因?yàn)榕魅耸菣还袷褂萌�,，需要回家商量；還有不少情況是,，年輕的男女業(yè)主因?yàn)闆](méi)有家裝經(jīng)驗(yàn),，需要有經(jīng)驗(yàn)的雙方父母一起過(guò)來(lái)店面，才能當(dāng)場(chǎng)決定購(gòu)買,。 因此,，在銷售講解中，不能一味地作產(chǎn)品的推介,，也不能連續(xù)追問(wèn)業(yè)主家裝情況,，需要設(shè)身處地地結(jié)合家裝情境，有效加以引導(dǎo),。 當(dāng)前櫥柜行業(yè)的促銷活動(dòng)盛行,，對(duì)于終端銷售來(lái)說(shuō)，是薄利多銷還是賣力不討好,，完全取決于店面銷售顧問(wèn)是否掌握了扎實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值塑造的內(nèi)容,、方法和技巧，因?yàn)榧译娦袠I(yè)和空調(diào)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷告訴我們,，競(jìng)爭(zhēng)的最后,，最核心的是產(chǎn)品價(jià)值的提煉和銷售顧問(wèn)的訓(xùn)練。 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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瓷磚銷售必會(huì)的五種價(jià)格異議處理
井越 2014-10-18 15:10
作者：井越 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處 瓷磚行業(yè)有很多知名品牌，既有東鵬,、馬可波羅,、諾貝爾等一線品牌,，更有歐神諾、強(qiáng)輝,、等二線品牌,，還有其它很多大大小小的品牌，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)不同店面詢價(jià)后,，往往發(fā)現(xiàn)除了表面紋理上的一些差別外,，不知道其它差別在哪里、為什 么價(jià)格差別這么大,！ 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，價(jià)格雖然不是決定性的購(gòu)買因素，但一定是最關(guān)鍵的因素之一,，因?yàn)榧已b整體鋪貼中,，瓷磚可以說(shuō)，是占最多費(fèi)用預(yù)算的部分,。 對(duì)于瓷磚店面的銷售顧問(wèn)來(lái)說(shuō),，只有處理好價(jià)格疑問(wèn)，才能讓顧客留下來(lái),，給自己創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì),。 在給東鵬做成交率倍增項(xiàng)目咨詢時(shí)，我們整理出如下五種常見的價(jià)格異議處理話術(shù),，讓終端銷售顧問(wèn)不僅可以應(yīng)對(duì)好顧客提問(wèn),，而且能因地制宜、靈活運(yùn)用,。 一,、沒(méi)概念： 作為冷關(guān)注行業(yè)之一，大部分顧客 對(duì)瓷磚不了解,，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格,、質(zhì)量和服務(wù)等方面沒(méi)有概念。 這類顧客有些是年輕顧客,，也有些是沉默型顧客,，走進(jìn)店面逛了一圈，當(dāng)看到瓷磚價(jià)格標(biāo)牌時(shí),，往往不會(huì)當(dāng)著銷售顧問(wèn)立即表態(tài),，而是先抱著多走走、多逛逛的心態(tài),，第一次進(jìn)店購(gòu)買意向不強(qiáng),。如果遇到銷售顧問(wèn)詢問(wèn)對(duì)產(chǎn)品款式、價(jià)格是不是滿意時(shí),，往往會(huì)這樣的回復(fù)：“我剛過(guò)來(lái),，先逛一逛吧……”,、“嗯，看起來(lái)還不錯(cuò),，我先看看,。”,、“有兩款我看著還挺滿意的，到時(shí)候讓家里人來(lái)看看,，找個(gè)時(shí)間和設(shè)計(jì)師一起過(guò)來(lái)看看,。” 對(duì)于這一類客戶,，比較妥當(dāng)?shù)奶幚矸绞接校? 1 ,、客戶對(duì)于產(chǎn)品不了解，銷售顧問(wèn)可以在剛開始接待時(shí),，積極主動(dòng)給客戶先做店面布局,、產(chǎn)品分區(qū)、所關(guān)注單品等的講解,，請(qǐng)注意,，不是直接推銷產(chǎn)品，而且?guī)椭蛻艄湔箯d,、看樣品,。通過(guò)主動(dòng)給客戶做店面行走路線、瀏覽區(qū)域,、單品的了這三個(gè)方面的講解,，讓客戶聽了后，自然得到幫助和收獲,； 2 ,、客戶對(duì)瓷磚有些認(rèn)識(shí)，但是對(duì)于進(jìn)店的本品牌產(chǎn)品沒(méi)有概念,，他希望看到銷售顧問(wèn)能夠把店面樣品進(jìn)行有效分類講解和帶路指引,，可以讓他省時(shí)省力，聽到他個(gè)人希望選購(gòu)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),、性價(jià)比和服務(wù)水平等等,。 二、隨口說(shuō)： 屬于 下意識(shí)反應(yīng),，是消費(fèi)者在一定生活經(jīng)驗(yàn),、閱歷基礎(chǔ)上對(duì)于價(jià)格的條件反射，以試探銷售顧問(wèn),。 這類顧客同樣不了解瓷磚產(chǎn)品,，但是具有一定年齡和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),，不論銷售顧問(wèn)介紹的是什么產(chǎn)品，當(dāng)他們問(wèn)價(jià)或者看到價(jià)格標(biāo)牌后,，脫口而出的是：“價(jià)格挺貴的……”,、“你這個(gè)是沒(méi)有打折的價(jià)錢吧？”,、“現(xiàn)在有沒(méi)有什么活動(dòng)優(yōu)惠�,。俊� 遇到這類顧客,，銷售顧問(wèn)需要熟練運(yùn)用經(jīng)典的“認(rèn)同 - 引導(dǎo) - 解釋”方法,。認(rèn)同顧客提出的價(jià)格異議：“您說(shuō)的對(duì)，這一款是店面最近上樣的一款,，價(jià)格是有點(diǎn)貴,。”讓顧客感覺到自己提出價(jià)格貴想法受到重視,，尊重顧客就是尊重自己,！因?yàn)樵阡N售顧問(wèn)認(rèn)同后，顧客才會(huì)給銷售顧問(wèn)引導(dǎo)和解釋的機(jī)會(huì)和時(shí)間,，也才聽得進(jìn)去,。到了引導(dǎo)和解釋環(huán)節(jié)，銷售顧問(wèn)需要展示出對(duì)產(chǎn)品價(jià)值塑造的技能,。 三,、求價(jià)值： 顧客 想知道為什么值這么多錢。 這類顧客對(duì)于瓷磚選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)不夠,，或者在面對(duì)不同店面銷售顧問(wèn)的講解話術(shù)時(shí),，無(wú)法得到差異化的解答。 當(dāng)顧客駐足停留在瓷磚樣品前,，或者重復(fù)念著價(jià)格時(shí),，銷售顧問(wèn)需要走上前來(lái)，用 FABE 法給客戶做產(chǎn)品價(jià)值塑造：“您看的這一款金線米黃,，看起來(lái)和其它品牌店面的花色差不多,，但在實(shí)際使用中，它的耐磨耐刮花性能非常好,，因?yàn)楸砻嬗玫氖沁M(jìn)口釉料,，我給你看一下，這是鋪貼使用三年后的效果,，另外還有一張進(jìn)口釉料的證明,。如果用的是普通國(guó)產(chǎn)釉料，價(jià)格差別在百分之三十呢�,！� 四,、真的貴： 如何更好地識(shí)別顧客真實(shí)購(gòu)買能力，給客戶推介最合適的產(chǎn)品,，促成交易,。 這類顧客在家裝預(yù)算或者品牌購(gòu)買意向上有一定的目的性，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都有,，他們對(duì)于家裝每一個(gè)主材的預(yù)算計(jì)劃非常清楚,，表達(dá)很直接。如果銷售顧問(wèn)對(duì)于產(chǎn)品推介到位,，價(jià)格合適,，簽單成功率很好。 我們知道,，在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,，有一個(gè)田忌賽馬的故事,，說(shuō)的是安排賽馬的出場(chǎng)次序不同,，帶來(lái)比賽結(jié)果截然不同的結(jié)果。在店面銷售中,，銷售顧問(wèn)需要在銷售前期和中期,，通過(guò)產(chǎn)品講解和需求了解，有效安排產(chǎn)品的出場(chǎng)次序,，先推薦最新款,、新產(chǎn)品，讓客戶驚艷,，再推介經(jīng)典款,，讓客戶認(rèn)同，接著推介主銷款,，讓客戶心動(dòng),，最后再推介特價(jià)款，讓客戶買單,。每一款的推薦,，都要當(dāng)做是銷售的最后一款，這樣才能夠盡快促成成交,，如果是圖省事,，直接推介特價(jià)款，成交了也不費(fèi)力,，不成交又沒(méi)有給自己任何的退路,。 五、有參照： 顧客屬于二次進(jìn)店客戶,，通過(guò)店面,、網(wǎng)絡(luò),、親朋好友、家裝公司等多個(gè)渠道,，對(duì)于瓷磚產(chǎn)品,、價(jià)格和服務(wù)有一個(gè)相對(duì)熟悉的過(guò)程。 這類顧客往往比較理性,，如果對(duì)某一款或某幾款瓷磚感興趣,，會(huì)這樣和銷售顧問(wèn)溝通：“你們這一款，我看了其它 XX 品牌也有,，價(jià)錢比你們便宜好幾十塊錢一平方,。”,、“你們這兩款,，顏色是不錯(cuò)，但是我不一定非要買你們這一款,，價(jià)格方面你們?cè)俦阋它c(diǎn)吧,！”、“我看到那幾款,，和其它店的質(zhì)量,、款式方面差不多，他們也給我們演示過(guò)了,，我是覺得先逛你們店的,，印象還不錯(cuò)，你價(jià)錢要是合適,，我就買了,。” 當(dāng)銷售顧問(wèn)面對(duì)這樣的情境時(shí),，需要是知己知彼,，才能有的放矢、百戰(zhàn)不殆,。銷售顧問(wèn)需要經(jīng)常了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)向,，走訪競(jìng)爭(zhēng)品牌的相關(guān)店面，收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的具體信息,，在實(shí)際銷售中,，才能直面客戶提出的競(jìng)品比較異議。 這五個(gè)價(jià)格異議處理,，屬于銷售進(jìn)階訓(xùn)練,，后一個(gè)難度比前一個(gè)難度高，對(duì)于銷售顧問(wèn)的銷售經(jīng)驗(yàn)和技能對(duì)于的要求的也不同。 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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跑步機(jī)銷售技巧：忘掉機(jī)器本身,，你賣的是健康
井越 2014-10-18 15:09
跑步機(jī)銷售技巧：忘掉機(jī)器本身，你賣的是健康
作者：井越 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處 提要：如何讓沒(méi)有運(yùn)動(dòng)意識(shí)的人,，有運(yùn)動(dòng)意識(shí)；如何讓有運(yùn)動(dòng)意識(shí)的人,，買跑步機(jī)來(lái)運(yùn)動(dòng),；如何讓想買跑步機(jī)的顧客，買自己的跑步機(jī),。 健康產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè),，看看我們微信的朋友圈，微博里,，身邊的朋友發(fā)的消息更多是關(guān)于運(yùn)動(dòng),、健康,、養(yǎng)生,。運(yùn)動(dòng)與健康，已經(jīng)成為生活的必需品,。 當(dāng)一家健身企業(yè)找到我,，希望我?guī)椭涮嵘T店的成交率，我毫不猶豫的答應(yīng)了,。帶著項(xiàng)目目的,，深入調(diào)研了近百家零售店面，但是跑了那么多家門店,，發(fā)現(xiàn)處于朝陽(yáng)行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)水平還是處于初級(jí)階段,。 無(wú)論是百貨賣場(chǎng)，還是運(yùn)動(dòng)器材一條街的專賣店,，還是獨(dú)立店,，去到任何門店，導(dǎo)購(gòu)的銷售話術(shù)與技巧幾近相同： 這臺(tái)跑步機(jī)采用的是寬大跑臺(tái),，跑起來(lái)更舒服,； 您看,，這是超寬加厚的輪胎紋跑帶,； 我們的減震是專利減震,，能很好保護(hù)膝關(guān)節(jié)； 這里有坡度可以調(diào)節(jié),，而且可以折疊； 有彩色大屏，能播放音樂(lè)視頻,； 這里有還有個(gè)心率測(cè)試； 馬達(dá)是 ** 匹…… 如果不是門店的 LOGO 不同,，會(huì)以為進(jìn)的是同一家門店,，幾乎完全一樣的說(shuō)辭。產(chǎn)品的賣點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),，在導(dǎo)購(gòu)口中的產(chǎn)品賣點(diǎn)相同,，對(duì)于價(jià)值相同的產(chǎn)品，顧客所關(guān)注的就是產(chǎn)品的價(jià)格,。沒(méi)有價(jià)值塑造,，就剩價(jià)格談判。如何在同質(zhì)化產(chǎn)品中尋找自己的產(chǎn)品賣點(diǎn),，塑造產(chǎn)品,，在《不會(huì)賣點(diǎn)提煉，就賣不好跑步機(jī)》一文中詳細(xì)闡述了如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),。 產(chǎn)品是銷售的基礎(chǔ),，如果一個(gè)導(dǎo)購(gòu)想成為跑步機(jī)的銷售高手，產(chǎn)品賣點(diǎn)是內(nèi)功,。成為銷售高手,，要先把內(nèi)功心法練好，產(chǎn)品的價(jià)值塑造就像是蹲馬步,、練下盤,。內(nèi)功扎實(shí)了，再輔以拳法,、刀法,、劍法，才能成為一個(gè)絕頂高手,。 拳法,、刀法、劍法放在跑步機(jī)的門店銷售中,，就是銷售技巧,。 當(dāng)下，人們的健身意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),，但跑步機(jī)并不被消費(fèi)者所熟知,。顧客來(lái)購(gòu)買跑步機(jī),，不是購(gòu)買你的專利或材質(zhì)的優(yōu)良，其核心在于跑步機(jī)帶來(lái)的健康與快樂(lè),。所以,，賣跑步機(jī)，首選要忘記掉產(chǎn)品本身,，賣得是健康,。 在不斷的健身器材門店調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，來(lái)購(gòu)買跑步機(jī)的有三種類型： 一是有明確的跑步機(jī)購(gòu)買目的,，今天就是來(lái)跑步機(jī),； 二是來(lái)買其他健身器材，無(wú)論是有明確購(gòu)買目的,，還是沒(méi)有明確購(gòu)買目的,，但什么樣的器材最適合他，該買什么樣的健身器材,，消費(fèi)者是不清楚的,，這類是潛在的跑步機(jī)購(gòu)買對(duì)象。 三是散步閑逛型,，這類型的顧客在商超及沿街店面比較常見,。 對(duì)于第一類顧客如何快速成交，并提升客單值,，在井越《搞不清購(gòu)買目的,，就賣不掉跑步機(jī)》一文中將會(huì)詳細(xì)闡述，本文主要探討對(duì)后兩類顧客的應(yīng)對(duì)策略,。 產(chǎn)品是用來(lái)滿足需求與欲望的載體,，成交的達(dá)成是產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利益與消費(fèi)者的需求與欲望吻合。對(duì)于購(gòu)買目的不明確的顧客,，是因其沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己深層次的需求與欲望,，對(duì)于這類顧客的成交核心,，在于激發(fā)其需求與欲望,，讓其明白運(yùn)動(dòng)與健康的重要性。 跑步機(jī)的店面銷售,，存在三個(gè)節(jié)點(diǎn)： 如何讓沒(méi)有運(yùn)動(dòng)意識(shí)的人,，有運(yùn)動(dòng)意識(shí)； 如何讓有運(yùn)動(dòng)意識(shí)的人,，買跑步機(jī)來(lái)運(yùn)動(dòng),； 如何讓想買跑步機(jī)的顧客，買自己的跑步機(jī),。 非目標(biāo)型顧客沒(méi)有購(gòu)買的原因,，是第一個(gè)節(jié)點(diǎn)沒(méi)有打通,。做為一個(gè)跑步機(jī)銷售人員，首先要掌握的技能是：運(yùn)動(dòng)到底有什么作用,？ 經(jīng)過(guò)梳理,，運(yùn)動(dòng)共有 5 個(gè)功能： 1 、運(yùn)動(dòng)可以排汗排毒 2 ,、運(yùn)動(dòng)可以減少脂肪 3 ,、運(yùn)動(dòng)可以調(diào)節(jié)心情 4 、運(yùn)動(dòng)可以增強(qiáng)免疫 5 ,、運(yùn)動(dòng)可以增強(qiáng)心肺 這 5 大功能,，需要結(jié)合實(shí)際使用場(chǎng)景，喚起顧客的意境聯(lián)想,，與顧客產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同,。 比如第一個(gè)功能，運(yùn)動(dòng)可以排汗排毒,。讓消費(fèi)者聯(lián)想,，目前在生活中有哪些時(shí)候你會(huì)出汗？從早上上班,，要么自己開私家車,，要么地鐵公交車，無(wú)論是私家車還是地鐵都有空調(diào),，這個(gè)時(shí)候是沒(méi)機(jī)會(huì)出汗,；到了單位或公司，都有空調(diào),，又沒(méi)機(jī)會(huì)出汗,；晚上下班，要么出去應(yīng)酬要么回家,，出去應(yīng)酬的酒店都有空調(diào),，到了家也是有空調(diào)，也沒(méi)機(jī)會(huì)出汗,。仔細(xì)想想,，現(xiàn)在的生活已經(jīng)幸福到了沒(méi)有出汗的機(jī)會(huì)。 但不出汗會(huì)有什么后果,？人體內(nèi)的新陳代謝所產(chǎn)生的大量垃圾,、毒素是通過(guò)汗液進(jìn)行排放，如果沒(méi)有排汗的機(jī)會(huì),，這些垃圾,、毒素在體內(nèi)沉積將是嚴(yán)重的健康危機(jī)。 所以,，一定要運(yùn)動(dòng),，多出汗,。主動(dòng)出汗能加快人體的體液循環(huán)和代謝過(guò)程，將體內(nèi)堆積的乳酸,、尿素,、氨等毒素排出。出汗,，增強(qiáng)新陳代謝,，排除毒素！ 銷售的語(yǔ)言,，是生活的語(yǔ)言,，而不是專業(yè)的語(yǔ)言。需要讓顧客產(chǎn)生的是共鳴,，而不是恐嚇后的反抗,。一個(gè)跑步機(jī)的銷售高手，要善于用最通俗易懂的話術(shù),，將健康的好處用生活場(chǎng)景描述出來(lái),。 甚至可以直白的告訴顧客，人生有兩種選擇：一在病房輸液中度過(guò),，而是在快樂(lè)運(yùn)動(dòng)中度過(guò),，您選擇什么？ 運(yùn)動(dòng)意識(shí)的建立與強(qiáng)化后,，再來(lái)解決第二個(gè)問(wèn)題：如何讓有運(yùn)動(dòng)意識(shí)的人來(lái)買跑步機(jī),。 運(yùn)動(dòng)，是長(zhǎng)期的行為,。我們先來(lái)尋找很多人不運(yùn)動(dòng)或沒(méi)有堅(jiān)持的原因,，也是顧客購(gòu)買跑步機(jī)的抗拒點(diǎn)。 1 ,、沒(méi)時(shí)間：現(xiàn)在工作太忙,，應(yīng)酬太多，沒(méi)時(shí)間運(yùn)動(dòng),。 2 ,、沒(méi)意識(shí)：現(xiàn)在還年輕，身體還好,，運(yùn)動(dòng)是未來(lái)的事,。 3 、沒(méi)樂(lè)趣：沒(méi)同伴,，一個(gè)人太枯燥。 4 ,、沒(méi)堅(jiān)持：運(yùn)動(dòng)過(guò)一段時(shí)間,，沒(méi)毅力,。 5 、沒(méi)成效：沒(méi)發(fā)現(xiàn)有什么效果,，減肥沒(méi)減下去,，體質(zhì)還是那樣。 6 ,、沒(méi)場(chǎng)地：去健身房太遠(yuǎn),，小區(qū)附近沒(méi)場(chǎng)地。 每個(gè)抗拒點(diǎn)的背后,，都是一次成交的機(jī)會(huì),。 1 、沒(méi)時(shí)間： 【應(yīng)對(duì)策略】只要您有有時(shí)間回家就有時(shí)間運(yùn)動(dòng),，跑步機(jī)最合適,，隨時(shí)可以運(yùn)動(dòng)。 2 ,、沒(méi)意識(shí)： 【應(yīng)對(duì)策略】運(yùn)動(dòng)的 6 大好處,，先從最簡(jiǎn)單的跑步開始 3 、沒(méi)樂(lè)趣： 【應(yīng)對(duì)策略】在家里,，和家人一塊運(yùn)動(dòng),，享受幸福、享受快樂(lè),、享受運(yùn)動(dòng) 4 ,、沒(méi)堅(jiān)持： 【應(yīng)對(duì)策略】在家里運(yùn)動(dòng)，讓家人監(jiān)督你,，互相監(jiān)督,，全家健康 5 、沒(méi)成效： 【應(yīng)對(duì)策略】成效是和運(yùn)動(dòng)器械,、健身方案有關(guān),，根據(jù)目的，設(shè)計(jì)跑步機(jī)的健身方案,。 6 ,、沒(méi)場(chǎng)地： 【應(yīng)對(duì)策略】跑步機(jī)在家里，不需要額外場(chǎng)地,，不受天氣影響 在為東鵬瓷磚做成交率咨詢項(xiàng)目時(shí),，我強(qiáng)調(diào)：你們賣的不是一片燒制過(guò)的瓷磚，而是瓷磚在家里鋪貼后的效果,，是美麗,、品位，是生活方式,。 跑步機(jī),，不是賣馬達(dá),、跑板、跑帶,，賣得是健康,！ 如何讓想買跑步機(jī)的顧客買自己的跑步機(jī)，將在后文《搞不清購(gòu)買目的,，就賣不掉跑步機(jī)》中將會(huì)詳細(xì)闡述如何有的放矢,、針對(duì)性銷售，提升成交率,。 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055
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不會(huì)做賣點(diǎn)提煉，就賣不好法式家具
井越 2014-10-9 15:40
不會(huì)做賣點(diǎn)提煉,，就賣不好法式家具
一,、賣點(diǎn)是什么？ 賣點(diǎn),，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵，無(wú)刃則是把廢鐵,。 賣點(diǎn),，就像一支槍的子彈，百步穿楊,，無(wú)彈還不如把菜刀,。 賣點(diǎn)，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳,、更具有殺傷力和穿透力。 這么些年在研究成交率,，通過(guò)咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制,，靜心細(xì)想，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理,、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)、演示。 銷量是數(shù)字,，都希望在 1 后面添加更多 0 ,，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè) 1 ,，沒(méi)有 1 ,，后面的 0 永遠(yuǎn)都沒(méi)有意義。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒(méi)人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開始尋找“尖叫式”,、“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少，微創(chuàng)新倒不少,，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在不斷地突破和進(jìn)步,。 法式行業(yè)亦是如此。一個(gè)洗菜盆工藝,，從最原始的擺放在天然石臺(tái)面上,，再到玻璃膠粘接接口，再到人造石膠,、進(jìn)口杜邦膠粘接,；原來(lái)的臺(tái)上盆工藝變?yōu)榕_(tái)下盆工藝，每個(gè)企業(yè)都在琢磨改進(jìn)產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新,。 在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新在增加,，意味著賣點(diǎn)也在增加，賣點(diǎn)多了不是好事嗎,？有更多打動(dòng)顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)和價(jià)值。 吃飯去飯店點(diǎn)菜,，很多時(shí)候把菜單從第一頁(yè)翻到最后一頁(yè),，還是不知道該點(diǎn)些什么吃。沒(méi)吃過(guò)的,，怕不好吃,；吃過(guò)的，想換口味,，不斷地糾結(jié),。如果菜單上只有 3 個(gè)菜，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧,？之所以難,，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x方案，不知道該要哪一個(gè)！ 賣點(diǎn)多了,，功能強(qiáng)大,，獨(dú)具特色，本應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來(lái)看,。但如果從消費(fèi)者角度來(lái)看，他并不熟悉這個(gè)行業(yè),，這款櫥柜,，他需要的是導(dǎo)購(gòu)能用最簡(jiǎn)潔直接的方式告訴他好在哪里就足夠了！顧客不是來(lái)接受培訓(xùn)的,，主觀地把所有的賣點(diǎn)全部羅列出來(lái),，客戶會(huì)有興趣聽嗎？面對(duì)著那么多的賣點(diǎn),，假如導(dǎo)購(gòu)像背書一樣全部背出來(lái),，可能還沒(méi)背完，顧客都已經(jīng)離店了,。 賣點(diǎn),，是產(chǎn)品最鋒利的刃，不在于寬,，而在銳,！賣點(diǎn)，不在于多,，而在精,！ 賣點(diǎn)的提煉，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來(lái)考慮，到底哪些賣點(diǎn)要保留或放大,，哪些賣點(diǎn)需要減掉,。 所以， 法式家具企業(yè)面臨著第一個(gè)問(wèn)題 ：如何提煉出最精煉的 3 個(gè)最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,、最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn),，然后用最通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。 法式家具行業(yè)是個(gè)后起之秀,，因?yàn)橹袊?guó)法式家具企業(yè)用三十年多年的時(shí)間積累和發(fā)展,，在 09 年以后，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新富階層更重視家居品質(zhì)后,，才開始了快速平穩(wěn)地發(fā)展,。 凡事不能被中國(guó)的企業(yè)琢磨,，一旦琢磨透了，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化,。小部分企業(yè)在創(chuàng)新,，大部分企業(yè)在模仿。大家可以看到板材材質(zhì),、門板花色上的同質(zhì)化,，甚至產(chǎn)品配置上的完全同質(zhì)化。原有的家電行業(yè)也是如此,，只要一家企業(yè)做得出來(lái),，馬上就有一批廠家模仿出來(lái),。 模仿,，很多都是有其形，沒(méi)有其精髓,，在山寨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,， 法式家具企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)？這是第二個(gè)難題,。 在解決這兩個(gè)問(wèn)題之前,，先來(lái)學(xué)習(xí)下目前中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)“小米手機(jī)”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。 二,、向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉 以下內(nèi)容來(lái)源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)先生《參與感》一書,。分享其對(duì)小米耳機(jī)、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過(guò)程,。 “案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī)， 99 元聽歌神器,。 我們沒(méi)有選擇“聽音樂(lè)”,，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力,，不如“聽歌”,；我們拿出了史無(wú)前例的性價(jià)比，把一款用料,、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了 99 元；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語(yǔ)體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞,，聽起來(lái)“不明覺厲”,。 活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了 12 個(gè) K ,，一路 PK ,，后來(lái)變成了 7 個(gè)，再否定，到最后只剩下了 3 個(gè),。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過(guò)程,。其實(shí)我們的方法論也很簡(jiǎn)單，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡(jiǎn)明說(shuō)最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上,，還只賣 99 元，買個(gè)包裝都值了,。實(shí)際上,，見過(guò)這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來(lái)。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線,。 我始終認(rèn)定，所謂營(yíng)銷絕對(duì)不要講一堆空話,，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說(shuō)出來(lái)就可以了,。” 案例二：小米移動(dòng)電源,， 10400 毫安時(shí),， 69 元 “這是 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案。一開始,，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說(shuō)明它小身材大容量,，也試圖強(qiáng)調(diào) 1 萬(wàn)毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久。甚至,，還有一些沒(méi)節(jié)操的描述方案,，比如“不但大，而且久”之類的,，但都被我否定掉了,。 第一版：小身材，大容量,。 被否：太虛了,，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想,，還要想多一層,。 第二版：重新定義移動(dòng)電源。 被否：太虛了,，本質(zhì)上來(lái)講我們沒(méi)有重新定義,，容易蓋上一個(gè)很大的帽子,。 第三版：超乎想象的驚艷。 被否：太高大上,，不抓心,。 第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶。 被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的,，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間，充足一天,。 被否：充足一天,，沒(méi)講出差異點(diǎn)。 第六版：小米最來(lái)電的配件,。 被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼,。 第七版： 69 元充電神器。 被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過(guò),，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它。 這樣一路 PK 下來(lái),，后來(lái)我就說(shuō)我們干脆就寫它的大小、價(jià)格就完了,，這是最直接的,。最后，定的一級(jí)賣點(diǎn)是： 10400 毫安,， 69 元,；二級(jí)賣點(diǎn)是： LG 、三星國(guó)際電芯,，全鋁合金外殼,。 當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中，和我們一樣 1 萬(wàn)毫安時(shí)的,，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在 150 元左右,，并且外殼是塑料的，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡(jiǎn),，更談不上什么設(shè)計(jì),。還是說(shuō)最直觀的東西： 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要 69 元。這么高的性價(jià)比真是瘋了,。如果用戶感興趣,，我們?cè)偻抡f(shuō)：用了國(guó)際頂尖的 LG 、三星電芯,，用了德州儀器的保護(hù)電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣�,！� 從這兩個(gè)案例,，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)： 1 、從消費(fèi)者使用角度出發(fā),。 用“聽歌”替換“音樂(lè)”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解,，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”，懂得“欣賞音樂(lè)”的人太少了,，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了�,！吧衿鳌笔抢纥c(diǎn),，不明覺厲！如此組合,，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來(lái)了,。 2 、先做加法,，再做減法 先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn),，越多越好，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，減掉不重要的,，保留最重要的。 3 ,、總數(shù)不超過(guò)三個(gè) 賣點(diǎn)數(shù)量控制在 3 個(gè),，好傳播、好記憶,。無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象,，再多的賣點(diǎn)都沒(méi)用， 3 個(gè),，是最佳記憶點(diǎn),。 4 、方法核心點(diǎn) 無(wú)論小米手機(jī)還是耳機(jī),，亦或移動(dòng)電源,，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格，價(jià)格是最大的亮點(diǎn),，聚焦這一點(diǎn),，將其放大呈現(xiàn)。 5 ,、語(yǔ)言通俗化 用直白,、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將賣點(diǎn)呈現(xiàn),。 小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn),，一定能成為“爆款” 三、我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉 小米的營(yíng)銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購(gòu)與顧客面對(duì)面深度交流,。在店面賣集成吊頂，長(zhǎng)則半天,，短則一小時(shí),，只有賣點(diǎn)，而沒(méi)有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗(yàn),、演示，是不足以成交,。 小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法,，值得我們借鑒，但在線下門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富、完善,。 法式家具產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，要從以下幾個(gè)方面考慮： 1 、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來(lái)衡量賣點(diǎn),。 產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量，可以用尺子來(lái)衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位、終端定位,、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點(diǎn)提煉定位。比如說(shuō)品牌定位,，小米手機(jī)的定位是發(fā)燒型配置,、屌絲價(jià)格、親民手機(jī),，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”,，但某法式家具品牌是中高端定位，價(jià)格就不能當(dāng)做賣點(diǎn),。 產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新,、奇,、特，顧客的需求是多樣的,，需要多個(gè)刻度來(lái)衡量,。 2 、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法 無(wú)論是產(chǎn)品的特征,，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù)，都是產(chǎn)品賣點(diǎn)的來(lái)源,。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu),，無(wú)形的好處與服務(wù)，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來(lái)。挖掘從以下三個(gè)角度考慮： （ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 ,、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 、工藝 4 ,、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 、造型 7 ,、尺寸 8 ,、配件 9 、 （ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 ,、結(jié)實(shí) 2 ,、耐用 3 、漂亮 4 ,、舒適 5 ,、環(huán)保 6 、品味 7 ,、便捷 8 ,、健康 9 、上檔次 10 ,、奢華 11 ,、增值 （ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 、服務(wù) 2 ,、價(jià)值 3 ,、榮譽(yù) 4 、研發(fā)人員 5 ,、品牌定位 . 在為某法式家具企業(yè)做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉時(shí),，經(jīng)過(guò)加法后的賣點(diǎn)如下： 1) 品牌歷史,，專注專業(yè) 2) 設(shè)計(jì)理念，法式血統(tǒng) 3) 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng),，視覺美感 4) 進(jìn)口櫸木,，名貴硬木， 5) 品牌油漆,，安全環(huán)保,， 6) 樹瘤木皮，紋理大氣,， 7) 專業(yè)雕刻師,，經(jīng)驗(yàn)豐富， 8) 雕刻工藝,，精雕細(xì)琢,， 9) 雕刻時(shí)長(zhǎng)，增值保值,， 10) 油漆工序,，精美透亮， 11) 干燥工序,，經(jīng)久耐用,， 12) 拼花不同，美觀漂亮,， 13) 進(jìn)口銅釘,，不褪色不變色 14) 拼接工藝，結(jié)實(shí)耐用,， 15) 進(jìn)口牛皮,，品質(zhì)如一， 16) 鑲花工藝,，體現(xiàn)檔次,， 17) 尺寸講究，貼心服務(wù),， 18) 優(yōu)質(zhì)海綿，十年變形率＜ 5% 19) 銅合金拉手,，耐用美觀 …… 經(jīng)過(guò)加法之后,，其產(chǎn)品賣點(diǎn)達(dá)到了 45 個(gè)。 3 ,、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法 在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購(gòu)用嘴巴說(shuō)出來(lái),，所以在做減法時(shí),，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo)，對(duì)于需要介紹時(shí)間長(zhǎng)且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉,。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成 4 個(gè)象限： （ 1 ）長(zhǎng)時(shí)間,、高信任象限：銷售時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)明體驗(yàn)演示過(guò)長(zhǎng),，或者所需的例證工具過(guò)多,，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉。 以此來(lái)判斷,，之前提煉的“雕刻時(shí)長(zhǎng),，增值保值；進(jìn)口牛皮,，品質(zhì)如一,；銅合金拉手，耐用美觀”,，這三個(gè)賣點(diǎn),，要么需要大量工具來(lái)證明，要么演示時(shí)間過(guò)長(zhǎng),，這三個(gè)都需要排除掉,。 （ 2 ）長(zhǎng)時(shí)間、低信任象限：無(wú)法通過(guò)直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無(wú)第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù),，無(wú)法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉。 “進(jìn)口紐扣,，不褪色不變色,；雕刻工藝，精雕細(xì)琢,；優(yōu)質(zhì)海綿,，十年變形率＜ 5% ”，等這三個(gè)賣點(diǎn),，要么需要專業(yè)的設(shè)備來(lái)演示證明,，要么沒(méi)有例證工具，這就是無(wú)效賣點(diǎn),。 （ 3 ）短時(shí)間,，低信任：銷售時(shí)間雖然短，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或概念，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無(wú)法理解,，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn),。在消費(fèi)者實(shí)際生活過(guò)程中，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點(diǎn),。 “專業(yè)設(shè)計(jì)師，經(jīng)驗(yàn)豐富,；油漆工序,，精美透亮；拼花不同,，美觀漂亮,。”這三個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)到專業(yè)的詞匯,，普通消費(fèi)者無(wú)法理解,，也是被去除掉的無(wú)效賣點(diǎn)。 （ 4 ）短時(shí)間,、高信任象限：以顧客信任為前提,，以成交效率為目標(biāo)，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華,。 比如：設(shè)計(jì)理念,，法國(guó)血統(tǒng)；品牌油漆,，安全環(huán)保,；尺寸講究，貼心服務(wù),。 4 ,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度 喜歡玫瑰雕花法式家具有兩種潛在消費(fèi)者，一是對(duì)產(chǎn)品和法國(guó)不了解,，計(jì)劃買玫瑰雕花顧客,；二是對(duì)玫瑰雕花對(duì)法國(guó)已經(jīng)有認(rèn)知，購(gòu)買目標(biāo)就是玫瑰雕花的顧客群,。 對(duì)于前一種顧客,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是放在玫瑰和法國(guó)紅玫瑰寓意等的關(guān)聯(lián)上，讓顧客本品牌玫瑰雕花比競(jìng)品玫瑰雕花好在哪里,，讓顧客放棄購(gòu)買競(jìng)品法式家具,。 業(yè)內(nèi)人士都知道玫瑰的六大寓意：愛慕、愛情,、浪漫、承諾、幸福,、憧憬,，這六大好處中，需要放大的是愛情,、浪漫和幸福,。為此，我把這三點(diǎn)用最有意境的歷史淵源故事的方式來(lái)體現(xiàn)： 愛情,， 16 世紀(jì)法國(guó)圖盧茲有一位美人名叫保爾,，出身富裕家庭，為了找到真正的愛情,，喬裝打扮成伯爵家里的仆人,，希望在經(jīng)常舉辦的聚會(huì)上，留意來(lái)自全國(guó)各地的貴族和騎士們,； 幸福,，功夫不負(fù)有心人，在那么多的騎士,、男爵和子爵中,，她終于相中了一位性格堅(jiān)毅的男爵； 浪漫,，保爾在平時(shí)特別乖巧能干,，伯爵夫人很喜歡保爾，為此特別給她舉辦了盛大的婚禮,，并用保爾最喜歡的玫瑰,，鋪滿了圖盧茲城的整個(gè)主街道。 目標(biāo)就是要購(gòu)買玫瑰雕花法式家具的顧客,，導(dǎo)購(gòu)需要講清楚的自己品牌的玫瑰雕花好在哪里,，根據(jù)賣點(diǎn)提煉的前三步執(zhí)行后，最后歸結(jié)為三點(diǎn)不一樣： 雕刻師傅不一樣 雕刻細(xì)節(jié)不一樣 雕刻時(shí)長(zhǎng)不一樣 5 ,、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化 三個(gè)基點(diǎn)有了,，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具,、對(duì)比工具、演示工具,。 比方說(shuō),，櫸木主材，需要有理有據(jù),。 櫸木的選材不一樣,，用的是進(jìn)口的歐洲紅櫸木,。在為某法式家具企業(yè)服務(wù)時(shí)，我們除了展示進(jìn)口中英文報(bào)關(guān)單等證據(jù),，還找出了 09 年國(guó)標(biāo)《中國(guó)深色名貴硬木家具標(biāo)準(zhǔn)》有關(guān)紅櫸木是名貴硬木的排名位置,，同時(shí)，追根溯源中國(guó)歷史歷代家具,，有關(guān)紅櫸木經(jīng)典家具的相關(guān)圖樣,。 賣點(diǎn)的提煉，如同雕刻,，精雕細(xì)琢,；賣點(diǎn)的提煉，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀，讓老虎飛起來(lái),！ 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處,。
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不會(huì)做賣點(diǎn)提煉,，就賣不好櫥柜
井越 2014-10-9 15:22
不會(huì)做賣點(diǎn)提煉，就賣不好櫥柜
一,、賣點(diǎn)是什么,？ 賣點(diǎn)，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵,，無(wú)刃則是把廢鐵。 賣點(diǎn),，就像一支槍的子彈,，百步穿楊，無(wú)彈還不如把菜刀,。 賣點(diǎn),，是讓產(chǎn)品更鋒利、更尖銳,、更具有殺傷力和穿透力,。 這么些年在研究成交率,，通過(guò)咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制，靜心細(xì)想,，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理,、提煉，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn),、演示。 銷量是數(shù)字,，都希望在 1 后面添加更多 0 ,，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè) 1 ，沒(méi)有 1 ,，后面的 0 永遠(yuǎn)都沒(méi)有意義,。產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新沒(méi)人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開始尋找“尖叫式”、“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在不斷地突破和進(jìn)步,。 櫥柜行業(yè)亦是如此,。一個(gè)洗菜盆工藝，從最原始的擺放在天然石臺(tái)面上,，再到玻璃膠粘接接口,，再到人造石膠、進(jìn)口杜邦膠粘接,；原來(lái)的臺(tái)上盆工藝變?yōu)榕_(tái)下盆工藝,，每個(gè)企業(yè)都在琢磨改進(jìn)產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新。 在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新在增加,，意味著賣點(diǎn)也在增加,，賣點(diǎn)多了不是好事嗎？有更多打動(dòng)顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)和價(jià)值,。 吃飯去飯店點(diǎn)菜，很多時(shí)候把菜單從第一頁(yè)翻到最后一頁(yè),，還是不知道該點(diǎn)些什么吃,。沒(méi)吃過(guò)的，怕不好吃,；吃過(guò)的,，想換口味,，不斷地糾結(jié)。如果菜單上只有 3 個(gè)菜,，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧,？之所以難，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x方案,，不知道該要哪一個(gè),！ 賣點(diǎn)多了，功能強(qiáng)大,，獨(dú)具特色,，本應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力，這種思維是站在研發(fā)的角度來(lái)看,。但如果從消費(fèi)者角度來(lái)看,，他并不熟悉這個(gè)行業(yè)，這款櫥柜,，他需要的是導(dǎo)購(gòu)能用最簡(jiǎn)潔直接的方式告訴他好在哪里就足夠了,！顧客不是來(lái)接受培訓(xùn)的，主觀地把所有的賣點(diǎn)全部羅列出來(lái),，客戶會(huì)有興趣聽嗎,？面對(duì)著那么多的賣點(diǎn)，假如導(dǎo)購(gòu)像背書一樣全部背出來(lái),，可能還沒(méi)背完,，顧客都已經(jīng)離店了。 賣點(diǎn),，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬，而在銳,！賣點(diǎn),，不在于多，而在精,！ 賣點(diǎn)的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來(lái)考慮,，到底哪些賣點(diǎn)要保留或放大，哪些賣點(diǎn)需要減掉,。 所以,， 櫥柜企業(yè)面臨著第一個(gè)問(wèn)題 ：如何提煉出最精煉的 3 個(gè)最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,、最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn),，然后用最通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。 中國(guó)櫥柜行業(yè)是個(gè)偉大的行業(yè),，因?yàn)橹袊?guó)櫥柜企業(yè)用二十年時(shí)間積累和發(fā)展，趕上了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一百多年的發(fā)展規(guī)模,。 凡事不能被中國(guó)的企業(yè)琢磨,，一旦琢磨透了，產(chǎn)品就成了同質(zhì)化,。小部分企業(yè)在創(chuàng)新,，大部分企業(yè)在模仿。大家可以看到板材材質(zhì),、門板花色上的同質(zhì)化,，甚至產(chǎn)品配置上的完全同質(zhì)化。電器也是如此,，只要一家企業(yè)做得出來(lái)，馬上就有一批廠家模仿出來(lái),。 模仿,，很多都是有其形，沒(méi)有其精髓,，在山寨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,， 櫥柜企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個(gè)難題。 在解決這兩個(gè)問(wèn)題之前,，先來(lái)學(xué)習(xí)下目前中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)“小米手機(jī)”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,。 二、向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉 以下內(nèi)容來(lái)源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)先生《參與感》一書,。分享其對(duì)小米耳機(jī),、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過(guò)程。 “案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī),， 99 元聽歌神器。 我們沒(méi)有選擇“聽音樂(lè)”,，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)法還是有些太專業(yè)的意味,，也缺乏親和力，不如“聽歌”,；我們拿出了史無(wú)前例的性價(jià)比,，把一款用料、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了 99 元,；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語(yǔ)體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞，聽起來(lái)“不明覺厲”,。 活塞耳機(jī)的賣點(diǎn),，一開始總結(jié)了 12 個(gè) K ,，一路 PK ，后來(lái)變成了 7 個(gè),，再否定,，到最后只剩下了 3 個(gè)。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過(guò)程,。其實(shí)我們的方法論也很簡(jiǎn)單,，想想怎么跟朋友推薦？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡(jiǎn)明說(shuō)最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上,，還只賣 99 元,，買個(gè)包裝都值了。實(shí)際上,，見過(guò)這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來(lái),。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線,。 我始終認(rèn)定,，所謂營(yíng)銷絕對(duì)不要講一堆空話，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說(shuō)出來(lái)就可以了,�,！� 案例二：小米移動(dòng)電源， 10400 毫安時(shí),， 69 元 “這是 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案,。一開始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說(shuō)明它小身材大容量,，也試圖強(qiáng)調(diào) 1 萬(wàn)毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久,。甚至，還有一些沒(méi)節(jié)操的描述方案,，比如“不但大,，而且久”之類的，但都被我否定掉了,。 第一版：小身材,，大容量。 被否：太虛了,，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想，還要想多一層。 第二版：重新定義移動(dòng)電源,。 被否：太虛了,，本質(zhì)上來(lái)講我們沒(méi)有重新定義，容易蓋上一個(gè)很大的帽子,。 第三版：超乎想象的驚艷,。 被否：太高大上，不抓心,。 第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶,。 被否：不夠直接，不知道是干嘛用的,，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間,，充足一天。 被否：充足一天,，沒(méi)講出差異點(diǎn),。 第六版：小米最來(lái)電的配件。 被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼,。 第七版： 69 元充電神器,。 被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過(guò)，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它。 這樣一路 PK 下來(lái),，后來(lái)我就說(shuō)我們干脆就寫它的大小,、價(jià)格就完了，這是最直接的,。最后,，定的一級(jí)賣點(diǎn)是： 10400 毫安， 69 元,；二級(jí)賣點(diǎn)是： LG ,、三星國(guó)際電芯，全鋁合金外殼,。 當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣 1 萬(wàn)毫安時(shí)的，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在 150 元左右,，并且外殼是塑料的,，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡(jiǎn)，更談不上什么設(shè)計(jì),。還是說(shuō)最直觀的東西： 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要 69 元,。這么高的性價(jià)比真是瘋了。如果用戶感興趣,，我們?cè)偻抡f(shuō)：用了國(guó)際頂尖的 LG ,、三星電芯,，用了德州儀器的保護(hù)電路，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣,。” 從這兩個(gè)案例,，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)： 1 ,、從消費(fèi)者使用角度出發(fā)。 用“聽歌”替換“音樂(lè)”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解,，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”,，懂得“欣賞音樂(lè)”的人太少了，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了,。“神器”是利益點(diǎn),，不明覺厲,！如此組合，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來(lái)了,。 2 ,、先做加法，再做減法 先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn),，越多越好,，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，減掉不重要的,，保留最重要的,。 3 、總數(shù)不超過(guò)三個(gè) 賣點(diǎn)數(shù)量控制在 3 個(gè),，好傳播,、好記憶。無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象,，再多的賣點(diǎn)都沒(méi)用,， 3 個(gè)，是最佳記憶點(diǎn),。 4 ,、方法核心點(diǎn) 無(wú)論小米手機(jī)還是耳機(jī)，亦或移動(dòng)電源,，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格,，價(jià)格是最大的亮點(diǎn)，聚焦這一點(diǎn)，將其放大呈現(xiàn),。 5 ,、語(yǔ)言通俗化 用直白、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將賣點(diǎn)呈現(xiàn),。 小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn),，一定能成為“爆款” 三,、我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉 小米的營(yíng)銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng)，不需要店面導(dǎo)購(gòu)與顧客面對(duì)面深度交流,。在店面賣集成吊頂,，長(zhǎng)則半天，短則一小時(shí),，只有賣點(diǎn),，而沒(méi)有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù)、體驗(yàn),、演示,，是不足以成交。 小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法,，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富,、完善。 櫥柜產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，要從以下幾個(gè)方面考慮： 1 、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來(lái)衡量賣點(diǎn),。 產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量,，可以用尺子來(lái)衡量，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位,、終端定位、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點(diǎn)提煉定位,。比如說(shuō)品牌定位，小米手機(jī)的定位是發(fā)燒型配置,、屌絲價(jià)格,、親民手機(jī)，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”，但某櫥柜品牌是中高端定位,，價(jià)格就不能當(dāng)做賣點(diǎn),。 產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新、奇,、特,，顧客的需求是多樣的，需要多個(gè)刻度來(lái)衡量,。 2 ,、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法 無(wú)論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是產(chǎn)品賣點(diǎn)的來(lái)源。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu),，無(wú)形的好處與服務(wù),，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來(lái),。挖掘從以下三個(gè)角度考慮： （ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 ,、工藝 4 、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 ,、造型 7 、尺寸 8 ,、厚度 9 ,、氣味 （ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 、安全 2 ,、耐用 3 ,、漂亮 4 、舒適 5 ,、環(huán)保 6 ,、節(jié)能 7 、方便 8 ,、健康 9 ,、智能 10 、簡(jiǎn)易 11 ,、性價(jià)比 （ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 ,、服務(wù) 2 ,、銷量 3 、榮譽(yù) 4 ,、研發(fā)人員 5 ,、品牌定位 . 在為某櫥柜企業(yè)做核心賣點(diǎn)提煉時(shí)，經(jīng)過(guò)加法后的賣點(diǎn)如下： 1) 成品臺(tái)面,，壽命更長(zhǎng),， 2) 鋁合金橫梁，硬度更高,， 3) 鋁合金墊條,，承重力強(qiáng)， 4) 層板托優(yōu)化,，穩(wěn)固性好,， 5) 進(jìn)口隱形吊碼，安裝方便,， 6) 進(jìn)口門鉸,，壽命更長(zhǎng)， 7) 專利臺(tái)下盆,，不易斷裂,； 8) V 型下水管，除異味,； 9) 水槽柜地板,，防水防潮， 10) 防凝露涂層,，防水汽凝結(jié),， 11) 防水膠條，密封性好,， 12) 下水圈,，不漏水， 13) 瀝水線,，止水珠,， 14) 進(jìn)口熱熔膠，粘接牢固,， 15) 防偽柜身板，品質(zhì)保障,， 16) 鋼琴烤漆,，安全環(huán)保， 17) 進(jìn)口連接件,，結(jié)實(shí)耐用 18) 防撞膠粒,，降低噪音 19) 1.5 厚封邊條,，防撞耐用 20) 進(jìn)口液壓器，使用便捷 …… 經(jīng)過(guò)加法之后,，其產(chǎn)品賣點(diǎn)達(dá)到了 60 個(gè),。 3 、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法 在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同,，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購(gòu)用嘴巴說(shuō)出來(lái)，所以在做減法時(shí),，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo)，對(duì)于需要介紹時(shí)間長(zhǎng)且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉,。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成 4 個(gè)象限： （ 1 ）長(zhǎng)時(shí)間,、高信任象限：銷售時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)明體驗(yàn)演示過(guò)長(zhǎng),，或者所需的例證工具過(guò)多,，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉。 以此來(lái)判斷,，之前提煉的“進(jìn)口液壓器使用便捷,；進(jìn)口熱熔膠，粘接牢固,；下水圈,，不漏水，這三個(gè)賣點(diǎn),，要么需要大量工具來(lái)證明,，要么演示時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這三個(gè)都需要排除掉,。 （ 2 ）長(zhǎng)時(shí)間,、低信任象限：無(wú)法通過(guò)直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)，或者無(wú)第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù),，無(wú)法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉,。 “進(jìn)口隱形吊碼，安裝方便,，進(jìn)口門鉸,，壽命更長(zhǎng)，防凝露涂層,，防水汽凝結(jié),�,！钡冗@三個(gè)賣點(diǎn)，要么需要專業(yè)的設(shè)備來(lái)演示證明,，要么沒(méi)有例證工具,，這就是無(wú)效賣點(diǎn)。 （ 3 ）短時(shí)間,，低信任：銷售時(shí)間雖然短,，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或概念，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無(wú)法理解,，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn),。在消費(fèi)者實(shí)際生活過(guò)程中，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點(diǎn),。 “防撞膠粒，降低噪音,；瀝水線,，止水珠，層板托優(yōu)化,，穩(wěn)固性好,。”這三個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)到專業(yè)的詞匯,，普通消費(fèi)者無(wú)法理解,，也是被去除掉的無(wú)效賣點(diǎn)。 （ 4 ）短時(shí)間,、高信任象限 : 以顧客信任為前提,，以成交效率為目標(biāo)，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華,。 21) 比如：鋁合金橫梁,，硬度更高；鋁合金墊條,，承重力強(qiáng),，鋼琴烤漆，安全環(huán)保,。 4 ,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度 購(gòu)買烤漆門板櫥柜有兩種潛在消費(fèi)者，一是對(duì)產(chǎn)品不了解,，計(jì)劃買烤漆門板顧客,；二是對(duì)烤漆產(chǎn)品已經(jīng)有認(rèn)知，購(gòu)買目標(biāo)就是烤漆櫥柜的顧客群,。 對(duì)于前一種顧客,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是放在烤漆和烤漆工藝的優(yōu)勢(shì)對(duì)比上，讓顧客知道烤漆比 UV 漆好在哪里,，讓顧客放棄購(gòu)買 UV 漆,。 業(yè)內(nèi)人士都知道烤漆的六大好處：光滑、亮麗,、沒(méi)有封邊,、易清潔、不變形,、環(huán)保,，這 5 大好處中，需要放大的是亮麗,、沒(méi)有封邊和環(huán)保,。為此，我把這三點(diǎn)用最簡(jiǎn)潔的演示方式來(lái)體現(xiàn)： 亮麗,，迎著光線,，拿著門板側(cè)面看，可以發(fā)現(xiàn)烤漆門板反光情況下,，沒(méi)有凹凸起伏,； 沒(méi)有封邊，把門板泡到水里,，拿出來(lái)后烤漆門板不會(huì)出現(xiàn)褪色問(wèn)題,； 環(huán)保，用打火機(jī)現(xiàn)場(chǎng)燒,，幾秒鐘后用手或者軟布擦拭后,，沒(méi)有任何色差。 面對(duì)要購(gòu)買烤漆櫥柜的顧客,，導(dǎo)購(gòu)需要講清楚的自己品牌的烤漆好在哪里,，根據(jù)賣點(diǎn)提煉的前三步執(zhí)行后，最后歸結(jié)為三點(diǎn)不一樣： 亮度不一樣 品質(zhì)不一樣 環(huán)保不一樣 5 ,、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化 三個(gè)基點(diǎn)有了,，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具,、對(duì)比工具、演示工具,。 比方說(shuō),，鋁合金橫梁，需要有精確量尺,。 橫梁的設(shè)計(jì)不一樣,，其中兩面是波浪形的設(shè)計(jì)不同,。在為某櫥柜企業(yè)服務(wù)時(shí)，它的鋁合金橫梁比普通鋁合金橫梁多了三道波浪形的彎曲處理,，同時(shí)是縱向擺放組裝的,。這個(gè)可以通過(guò)截取的一段小樣品直觀對(duì)比，同時(shí)告知消費(fèi)者,，波浪形彎曲設(shè)計(jì)和縱向組裝,，從受力角度，抗壓力性更好,。就像一把尺子,，用手掰開橫立面的尺子，很容易就斷開,，但如果是縱立面去掰開,，很難掰斷。 賣點(diǎn)的提煉,，如同雕刻,，精雕細(xì)琢；賣點(diǎn)的提煉,，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀,，讓老虎飛起來(lái),！ 井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： 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不會(huì)做賣點(diǎn)提煉，就賣不好集成吊頂
井越 2014-10-9 15:11
不會(huì)做賣點(diǎn)提煉,，就賣不好集成吊頂
一,、 賣點(diǎn)是什么？ 賣點(diǎn),，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵，無(wú)刃則是把廢鐵 。 賣點(diǎn),，就像一支槍的子彈,，百步穿楊，無(wú)彈還不如把菜刀,。 賣點(diǎn),，是讓產(chǎn)品更鋒利、更尖銳,、更有殺傷力。 這么些年在研究成交率,，通過(guò)咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制,，靜心細(xì)想，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理,、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)、演示,。 銷量是數(shù)字,，都希望在 1 后面添加更多 0 ，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè) 1 ,，沒(méi)有這個(gè) 1 ,，后面的 0 沒(méi)有任何意義。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒(méi)人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破,、進(jìn)步,。 吊頂行業(yè)亦是如此。一個(gè)取暖電器,，從一個(gè)浴霸燈泡,，變成多個(gè)，再可以加上照明換氣,。再?gòu)奶祭w維加熱,，到 PTC 風(fēng)暖加熱，再到黃金管,、白金管,，一個(gè)出風(fēng)口變成多個(gè)出風(fēng)口，每個(gè)企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新。 在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加,，意味著賣點(diǎn)增加,，賣點(diǎn)多了不是好事嗎？有更多打動(dòng)顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價(jià)值,。 吃飯去飯店點(diǎn)菜，很多時(shí)候把菜單從第一頁(yè)翻到最后一頁(yè),，還是不知道該點(diǎn)什么吃,。沒(méi)吃過(guò)的，怕不好吃,；吃過(guò)的,，想換口味，在不斷糾結(jié),。如果菜單上只有 3 個(gè)菜,，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧？之所以難點(diǎn),，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x答案,，不知道該要哪一個(gè)！ 賣點(diǎn)多了,，功能強(qiáng)大,、獨(dú)特不同，本應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來(lái)看,。從消費(fèi)者角度來(lái)看，他并不熟悉這個(gè)行業(yè),，這款產(chǎn)品,，你只需要簡(jiǎn)單的告訴他好在哪里就足夠了。顧客不是來(lái)接受培訓(xùn)的,，把所有的賣點(diǎn)全部羅列開來(lái),，也沒(méi)興趣聽。同時(shí)賣點(diǎn)那么多,，讓導(dǎo)購(gòu)像背書一樣全部背出來(lái),，可能還沒(méi)背完，顧客都已經(jīng)離店了,。 賣點(diǎn),，是產(chǎn)品最鋒利的刃，不在于寬,，而是銳,！賣點(diǎn)，不在于多，而是精,！ 賣點(diǎn)的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合來(lái)絕對(duì)對(duì)產(chǎn)品的哪些點(diǎn)減掉,，哪些點(diǎn)保留并放大。 所以,，集成吊頂企業(yè)面臨著第一個(gè)問(wèn)題：提煉出最精煉的 3 個(gè)能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的賣點(diǎn),，最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，然后用最通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái),。 中國(guó)集成吊頂行業(yè)是個(gè)偉大的行業(yè),，因?yàn)檫@是全世界為數(shù)不多起源于中國(guó)的行業(yè)，而且中國(guó)的吊頂企業(yè)一直推動(dòng),、引領(lǐng)著全球吊頂?shù)陌l(fā)展。 凡事不能被中國(guó)的企業(yè)琢磨透,，琢磨透了,，產(chǎn)品就一個(gè)樣。一些企業(yè)在創(chuàng)新,，更多企業(yè)在模仿,。大家可以看到板材材質(zhì)、表面工藝的同質(zhì)化,，甚至花色紋理的完全同質(zhì)化,。電器也是如此，只要一家企業(yè)做得出來(lái),，馬上就有一批廠家模仿出來(lái),。 模仿，很多是有其形,，沒(méi)有其精髓,，在山寨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，吊頂企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個(gè)難題,。 在解決這兩個(gè)問(wèn)題之前,，先來(lái)學(xué)習(xí)下目前中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)“小米手機(jī)”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。 二,、 向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉 以下內(nèi)容來(lái)源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)先生《參與感》一書,。分享其對(duì)小米耳機(jī)、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過(guò)程,。 “案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī)， 99 元聽歌神器。 我們沒(méi)有選擇“聽音樂(lè)”,，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)法還是有些太專業(yè)的意味,，也缺乏親和力，不如“聽歌”,；我們拿出了史無(wú)前例的性價(jià)比,，把一款用料、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了 99 元,；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語(yǔ)體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞，聽起來(lái)“不明覺厲”,。 活塞耳機(jī)的賣點(diǎn),，一開始總結(jié)了 12 個(gè)，一路 PK ,，后來(lái)變成了 7 個(gè),，再否定，到最后只剩下了 3 個(gè),。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過(guò)程,。其實(shí)我們我方法論也夠簡(jiǎn)單，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡(jiǎn)明地說(shuō)最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上,，還只賣 99 元，買個(gè)包裝都值了,。實(shí)際上,，見過(guò)這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來(lái)。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線,。 我始終認(rèn)定，所謂營(yíng)銷絕對(duì)不要講一堆空話,，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說(shuō)出來(lái)就可以了,。 案例二：小米移動(dòng)電源， 10400 毫安時(shí),， 69 元 “這是 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案,。一開始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說(shuō)明它小身材大容量,，也試圖強(qiáng)調(diào) 1 萬(wàn)毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久,。甚至,，還有一些沒(méi)節(jié)操的描述方案，比如“不但大,，而且久”之類的,，但都被我否定掉了。 第一版：小身材,，大容量,。 被否：太虛了，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想,，還要想多一層。 第二版：重新定義移動(dòng)電源,。 被否：太虛了,，本質(zhì)上來(lái)講我們沒(méi)有重新定義，容易蓋上一個(gè)很大的帽子,。 第三版：超乎想象的驚艷,。 被否：太高大上，不抓心,。 第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶,。 被否：不夠直接，不知道是干嘛用的,，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間,，充足一天,。 被否：充足一天,，沒(méi)講出差異點(diǎn)。 第六版：小米最來(lái)電的配件,。 被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼,。 第七版： 69 元充電神器。 被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過(guò),，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它。 這樣一路 PK 下來(lái),，后來(lái)我就說(shuō)我們干脆就寫它的大小,、價(jià)格就完了，這是最直接的,。最后,，定的一級(jí)賣點(diǎn)是： 10400 毫安， 69 元,；二級(jí)賣點(diǎn)是： LG ,、三星國(guó)際電芯,，全鋁合金外殼。 當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣 1 萬(wàn)毫安時(shí)的,，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在 150 元左右，并且外殼是塑料的,，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡(jiǎn),，更談不上什么設(shè)計(jì)。還是說(shuō)最直觀的東西： 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要 69 元,。這么高的性價(jià)比真是瘋了,。如果用戶感興趣，我們?cè)偻抡f(shuō)：用了國(guó)際頂尖的 LG ,、三星電芯,，用了德州儀器的保護(hù)電路，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣,。” 從這兩個(gè)案例,，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)： 1 ,、從消費(fèi)者使用角度出發(fā)。 用“聽歌”替換“音樂(lè)”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解,，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”,，懂得“欣賞音樂(lè)”的人太少了，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了,。“神器”是利益點(diǎn),，不明覺厲,！如此組合，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來(lái)了,。 2 ,、先做加法，再做減法 先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn),，越多越好,，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，減掉不重要的,，保留最重要的,。 3 、總數(shù)不超過(guò)三個(gè) 賣點(diǎn)數(shù)量控制在 3 個(gè),，好傳播,、好記憶,。無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象，再多的賣點(diǎn)都沒(méi)用,， 3 個(gè),，是最佳記憶點(diǎn)。 4 ,、方法核心點(diǎn) 無(wú)論小米手機(jī)還是耳機(jī),，亦或移動(dòng)電源，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格,，價(jià)格是最大的亮點(diǎn),，聚焦這一點(diǎn)，將其放大呈現(xiàn),。 5 ,、語(yǔ)言通俗化 用直白、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將賣點(diǎn)呈現(xiàn),。 小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn),，一定能成為“爆款” 三,、 我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉 小米的營(yíng)銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng)，不需要店面導(dǎo)購(gòu)與顧客面對(duì)面深度交流,。在店面賣集成吊頂,，長(zhǎng)則半天，短則一小時(shí),，只有賣點(diǎn),，而沒(méi)有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù)、體驗(yàn),、演示,，是不足以成交,。 小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法,，值得我們借鑒，但在線下門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富、完善,。 集成吊頂產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，要從以下幾個(gè)方面考慮： 1 、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來(lái)衡量賣點(diǎn),。 產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量,，可以用尺子來(lái)衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位、產(chǎn)品定位,、終端定位,、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置，為賣點(diǎn)提煉定位,。比如說(shuō)品牌定位,，小米手機(jī)的定位是發(fā)燒型配置，屌絲的價(jià)格,，親民手機(jī),，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”，但友邦的是高端定位,，價(jià)格就不能當(dāng)做其賣點(diǎn),。 產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新、奇,、特,，顧客的需求是多樣的話，需要多個(gè)刻度來(lái)衡量,。 2 ,、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法 無(wú)論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是賣點(diǎn)的來(lái)源。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu),，無(wú)形的好處與服務(wù),，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來(lái),。挖掘從以下三個(gè)角度考慮： （ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 ,、工藝 4 、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 ,、造型 7 、尺寸 8 ,、重量 9 ,、聲音 （ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 、安全 2 ,、耐用 3 ,、漂亮 4 ,、舒適 5 、環(huán)保 6 ,、節(jié)能 7 ,、快速 8 、健康 9 ,、智能 10 ,、簡(jiǎn)易 11 、性價(jià)比 （ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 ,、服務(wù) 2 ,、銷量 3 、榮譽(yù) 4 ,、研發(fā)人員 5 ,、品牌定位 . 在為某集成吊企業(yè)做 LED 賣點(diǎn)提煉時(shí)，經(jīng)過(guò)加法后的賣點(diǎn)如下： 1) 同等功率,，照度更高,， 2) 進(jìn)口芯片，壽命更長(zhǎng),， 3) 燈珠更多,，壽命更長(zhǎng)， 4) 驅(qū)動(dòng)與燈珠優(yōu)化,，光衰小,， 5) 外接式驅(qū)動(dòng)器，安裝方便,， 6) 金屬驅(qū)動(dòng)外殼,，壽命更長(zhǎng)， 7) 10*23 的芯片,，亮度更高,， 8) 專利支架與封裝方式，散熱快,， 9) 三防漆里浸泡,，防水防潮 10) 三菱導(dǎo)光板，透光率更高,， 11) 日本東立反射紙,，反射率高,， 12) 陽(yáng)極氧化外殼,，散熱更快， 13) 磨砂透光板,，抗油污,， 14) 光學(xué)級(jí)擴(kuò)散板,，光衰小， 15) 激光打點(diǎn)式光學(xué)點(diǎn),，壽命長(zhǎng),， 16) 金屬膜封裝，不透光,， 17) 陽(yáng)極氧化框精細(xì)打磨,，高檔有質(zhì)感 18) 自主研發(fā)生產(chǎn)，品質(zhì)保障 19) 擴(kuò)散板上 LOGO 激光雕刻,，原創(chuàng)證明 20) 全密封結(jié)構(gòu),，防水防潮， …… 經(jīng)過(guò)加法之后,，其 LED 賣點(diǎn)達(dá)到了 56 條,。 3 、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法 在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同,，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購(gòu)用嘴巴說(shuō)出來(lái)，所以在做減法時(shí),，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo)，對(duì)于需要介紹時(shí)間長(zhǎng)且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉,。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成 4 個(gè)象限： （ 1 ）長(zhǎng)時(shí)間,，高信任象限：銷售時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)明體驗(yàn)演示過(guò)長(zhǎng),，或者所需的例證工具過(guò)多,，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉。 以此來(lái)判斷,，之前提煉的“驅(qū)動(dòng)與燈珠優(yōu)化,，光衰小,；專利支架與封裝方式,，散熱快；金屬膜封裝,，不透光,，這三個(gè)賣點(diǎn)，要么需要大量工具來(lái)證明，要么演示時(shí)間過(guò)長(zhǎng),，這三個(gè)都需要排除掉,。 （ 2 ）長(zhǎng)時(shí)間，低信任象限：無(wú)法通過(guò)直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無(wú)第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù),，無(wú)法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉。 “三菱導(dǎo)光板,，透光率更高,；日本東立反射紙，反射率高,；自主研發(fā)生產(chǎn),，品質(zhì)保障“等這三個(gè)賣點(diǎn)，要么需要專業(yè)的設(shè)備來(lái)演示證明,，要么沒(méi)有例證工具,，這就是無(wú)效賣點(diǎn)。 （ 3 ）短時(shí)間,，低信任：銷售時(shí)間雖然短,，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或概念，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無(wú)法理解,，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn),。在消費(fèi)者實(shí)際生活過(guò)程中,，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點(diǎn)。 “驅(qū)動(dòng)與燈珠優(yōu)化,，光衰�,�,； 10*23 的芯片，亮度更高,；光學(xué)級(jí)擴(kuò)散板,，光衰小”這三個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)到專業(yè)的詞匯，普通消費(fèi)者無(wú)法理解,，也是被去除掉的無(wú)效賣點(diǎn),。 （ 4 ）短時(shí)間、高信任象限 : 以顧客信任為前提,，以成交效率為目標(biāo),，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華。 比如：同等功率,，照度更高,；燈珠更多,，壽命更長(zhǎng)；三防漆里浸泡,，防水防潮,。 4 ,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度 購(gòu)買 LED 有兩種潛在消費(fèi)者,，一是對(duì)新型 LED 燈不了解，計(jì)劃買節(jié)能熒光燈的顧客,；二是對(duì) LED 已經(jīng)有認(rèn)知,，購(gòu)買目標(biāo)就是 LED 的顧客群。 對(duì)于前一種顧客,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是放在 LED 和節(jié)能熒光燈的優(yōu)勢(shì)對(duì)比上,，讓顧客知道 LED 比節(jié)能熒光燈好在哪里，讓顧客放棄購(gòu)買節(jié)能熒光燈,。 業(yè)內(nèi)人士都知道 LED 的五大好處：節(jié)能,、壽命長(zhǎng)、環(huán)保,、色彩還原度高,、無(wú)頻閃，這 5 大好處中,，需要放大的是節(jié)能壽命長(zhǎng),、色彩還原度高和無(wú)頻閃。為此,，我把這三點(diǎn)概括為最通俗移動(dòng)的順口溜： 發(fā)光芯片替燈管,， 低耗功率最省錢， 壽命還能翻八翻,。 燈下色彩全還原,， 不會(huì)化成花貓臉。 直流通電不頻閃,， 燈下看書不傷眼,。 目標(biāo)就是購(gòu)買 LED 的顧客，需要講清楚的是自己家的 LED 好在哪里,，根據(jù)賣點(diǎn)提煉的前三步執(zhí)行后,，最后歸結(jié)為三點(diǎn)不一樣： 照度不一樣 芯片不一樣 設(shè)計(jì)不一樣 5 、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化 三個(gè)基點(diǎn)有了,，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn)，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具,、對(duì)比工具,、演示工具。 比方說(shuō)，照度,，需要有照度計(jì),。 芯片的設(shè)計(jì)不一樣，其中一向是芯片的數(shù)量不同,。在為某吊頂企業(yè)服務(wù)時(shí),，其同樣功率的燈具芯片數(shù)量比普通品牌多 30-50 顆。這個(gè)可以通過(guò)與競(jìng)品的對(duì)比直觀展示,，同時(shí)告知顧客,，芯片數(shù)量越多，亮度越高,，壽命越長(zhǎng),。就像同樣載重 30 噸的卡車， 18 個(gè)輪的卡車和 13 個(gè)輪的卡車相比,，輪胎的壽命 18 個(gè)輪的一定更長(zhǎng),。 賣點(diǎn)的提煉，如同雕刻,，精雕細(xì)琢,；賣點(diǎn)的提煉，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀，讓老虎飛起來(lái),！ 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： 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不會(huì)做賣點(diǎn)提煉,，就賣不好跑步機(jī)
井越 2014-10-9 14:48
不會(huì)做賣點(diǎn)提煉，就賣不好跑步機(jī)
一,、 賣點(diǎn)是什么,？ 賣點(diǎn)，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵,，無(wú)刃則是把廢鐵,。 賣點(diǎn)，就像一支槍的子彈,，百步穿楊,，無(wú)彈還不如把菜刀。 賣點(diǎn),，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳、更有殺傷力,。 這么些年在研究成交率,，通過(guò)咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制,，靜心細(xì)想,，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn),、演示。 銷量是數(shù)字,，都希望在 1 后面添加更多 0 ,，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè) 1 ，沒(méi)有這個(gè) 1 ,，后面的 0 沒(méi)有任何意義,。產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新沒(méi)人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少,，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破、進(jìn)步,。 跑步機(jī)行業(yè)亦是如此,。減震在不斷升級(jí)變化，功能在不斷增強(qiáng),，娛樂(lè)性在變化,，顯示面板在不斷創(chuàng)新，款式造型也在不斷變化,。在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加,，意味著賣點(diǎn)增加，賣點(diǎn)多了不是好事嗎,？有更多打動(dòng)顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價(jià)值,。 吃飯去飯店點(diǎn)菜，很多時(shí)候把菜單從第一頁(yè)翻到最后一頁(yè),，還是不知道該點(diǎn)什么吃,。沒(méi)吃過(guò)的，怕不好吃,；吃過(guò)的,，想換口味，在不斷糾結(jié),。如果菜單上只有 3 個(gè)菜,，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧？之所以難點(diǎn),，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x答案,，不知道該要哪一個(gè)！ 賣點(diǎn)多了,，功能強(qiáng)大,、獨(dú)特不同，本應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來(lái)看,。從消費(fèi)者角度來(lái)看，他并不熟悉這個(gè)行業(yè),，這款產(chǎn)品,，你只需要簡(jiǎn)單的告訴他好在哪里就足夠了。顧客不是來(lái)接受培訓(xùn)的,，把所有的賣點(diǎn)全部羅列開來(lái),，也沒(méi)興趣聽。同時(shí)賣點(diǎn)那么多,，讓導(dǎo)購(gòu)像背書一樣全部背出來(lái),，可能還沒(méi)背完，顧客都已經(jīng)離店了,。 賣點(diǎn),，是產(chǎn)品最鋒利的刃，不在于寬,，而是銳,！賣點(diǎn)，不在于多,，而是精,！ 賣點(diǎn)的提煉，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合來(lái)絕對(duì)對(duì)產(chǎn)品的哪些點(diǎn)減掉,，哪些點(diǎn)保留并放大。 所以,，跑步機(jī)企業(yè)面臨著第一個(gè)問(wèn)題：提煉出最精煉的 3 個(gè)能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的賣點(diǎn),，最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，然后用最通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái),。 但在微創(chuàng)新,，依然還是在同質(zhì)化的圈圈里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。會(huì)看到款式,、功能,、配置的雷同，彼此模仿,。 模仿,，很多是有其形，沒(méi)有其精髓,，在山寨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,，跑步機(jī)企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個(gè)難題,。 在解決這兩個(gè)問(wèn)題之前,，先來(lái)學(xué)習(xí)下目前中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)“小米”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。 二,、 向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉 以下內(nèi)容來(lái)源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)先生《參與感》一書,。分享其對(duì)小米耳機(jī)、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過(guò)程,。 “案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī)， 99 元聽歌神器,。 我們沒(méi)有選擇“聽音樂(lè)”,，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力,，不如“聽歌”,；我們拿出了史無(wú)前例的性價(jià)比，把一款用料,、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了 99 元；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語(yǔ)體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞,，聽起來(lái)“不明覺厲”,。 活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了 12 個(gè),，一路 PK ,，后來(lái)變成了 7 個(gè),，再否定，到最后只剩下了 3 個(gè),。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過(guò)程,。其實(shí)我們我方法論也夠簡(jiǎn)單，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡(jiǎn)明地說(shuō)最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上,，還只賣 99 元，買個(gè)包裝都值了,。實(shí)際上,，見過(guò)這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來(lái)。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線,。 我始終認(rèn)定，所謂營(yíng)銷絕對(duì)不要講一堆空話,，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說(shuō)出來(lái)就可以了,。 案例二：小米移動(dòng)電源， 10400 毫安時(shí),， 69 元 “這是 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案,。一開始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說(shuō)明它小身材大容量,，也試圖強(qiáng)調(diào) 1 萬(wàn)毫安時(shí)能夠讓跑步機(jī)續(xù)航多久,。甚至，還有一些沒(méi)節(jié)操的描述方案,，比如“不但大,，而且久”之類的，但都被我否定掉了,。 第一版：小身材,，大容量。 被否：太虛了,，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想，還要想多一層,。 第二版：重新定義移動(dòng)電源,。 被否：太虛了，本質(zhì)上來(lái)講我們沒(méi)有重新定義,，容易蓋上一個(gè)很大的帽子,。 第三版：超乎想象的驚艷,。 被否：太高大上，不抓心,。 第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶,。 被否：不夠直接，不知道是干嘛用的,，跑步機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間,，充足一天。 被否：充足一天,，沒(méi)講出差異點(diǎn),。 第六版：小米最來(lái)電的配件。 被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼,。 第七版： 69 元充電神器,。 被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過(guò)，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它,。 這樣一路 PK 下來(lái)，后來(lái)我就說(shuō)我們干脆就寫它的大小,、價(jià)格就完了,，這是最直接的。最后,，定的一級(jí)賣點(diǎn)是： 10400 毫安,， 69 元；二級(jí)賣點(diǎn)是： LG ,、三星國(guó)際電芯，全鋁合金外殼,。 當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣 1 萬(wàn)毫安時(shí)的，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在 150 元左右,，并且外殼是塑料的,，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡(jiǎn)，更談不上什么設(shè)計(jì),。還是說(shuō)最直觀的東西： 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要 69 元,。這么高的性價(jià)比真是瘋了。如果用戶感興趣,，我們?cè)偻抡f(shuō)：用了國(guó)際頂尖的 LG ,、三星電芯，用了德州儀器的保護(hù)電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣,。” 從這兩個(gè)案例,，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)： 1 ,、從消費(fèi)者使用角度出發(fā)。 用“聽歌”替換“音樂(lè)”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解,，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”,，懂得“欣賞音樂(lè)”的人太少了，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了,。“神器”是利益點(diǎn),，不明覺厲,！如此組合，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來(lái)了,。 2 ,、先做加法，再做減法 先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn),，越多越好,，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，減掉不重要的,，保留最重要的,。 3 、總數(shù)不超過(guò)三個(gè) 賣點(diǎn)數(shù)量控制在 3 個(gè),，好傳播,、好記憶。無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象,，再多的賣點(diǎn)都沒(méi)用,， 3 個(gè)，是最佳記憶點(diǎn),。 4 ,、方法核心點(diǎn) 無(wú)論小米跑步機(jī)還是耳機(jī)，亦或移動(dòng)電源,，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格,，價(jià)格是最大的亮點(diǎn)，聚焦這一點(diǎn),，將其放大呈現(xiàn),。 5 、語(yǔ)言通俗化 用直白、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將賣點(diǎn)呈現(xiàn),。 小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn),，一定能成為“爆款” 三,、 我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉 小米的營(yíng)銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng)，不需要店面導(dǎo)購(gòu)與顧客面對(duì)面深度交流,。在店面賣跑步機(jī),，長(zhǎng)則半天，短則一小時(shí),，只有賣點(diǎn),，而沒(méi)有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù)、體驗(yàn),、演示,，是不足以成交。 小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法,，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富,、完善。 跑步機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，要從以下幾個(gè)方面考慮： 1 ,、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來(lái)衡量賣點(diǎn)。 產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量,，可以用尺子來(lái)衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位、產(chǎn)品定位,、終端定位,、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置，為賣點(diǎn)提煉定位,。比如說(shuō)品牌定位，小米跑步機(jī)的定位是發(fā)燒型配置,，屌絲的價(jià)格,，親民手機(jī)，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”,，但高端定位的跑步機(jī),，價(jià)格就不能當(dāng)做其賣點(diǎn)。 產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新、奇,、特,，顧客的需求是多樣的話，需要多個(gè)刻度來(lái)衡量,。 2 ,、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法 無(wú)論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是賣點(diǎn)的來(lái)源。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu),，無(wú)形的好處與服務(wù),，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來(lái),。挖掘從以下三個(gè)角度考慮： （ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 ,、工藝 4 、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 ,、造型 7 、尺寸 8 ,、重量 9 ,、聲音 （ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 、安全 2 ,、耐用 3 ,、漂亮 4 、舒適 5 ,、環(huán)保 6 ,、節(jié)能 7 、快速 8 ,、健康 9 ,、智能 10 、簡(jiǎn)易 11 ,、性價(jià)比 （ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 ,、服務(wù) 2 、銷量 3 ,、榮譽(yù) 4 ,、研發(fā)人員 5 ,、品牌定位 . 在為某健身器材企業(yè)做跑步機(jī)賣點(diǎn)提煉時(shí)，經(jīng)過(guò)加法后的賣點(diǎn)如下： 1) 進(jìn)口馬達(dá),，動(dòng)力強(qiáng)勁,； 2) 變頻馬達(dá)，節(jié)能省電,； 3) 靜音馬達(dá),，安心運(yùn)動(dòng)； 4) 寬大跑臺(tái),，沒(méi)有束縛的自由跑步,； 5) 加厚彈性跑板，回彈好,； 6) 專利減震,，回彈好，有效保護(hù)關(guān)節(jié),； 7) 多點(diǎn)減震,，全方位保護(hù)； 8) 輪胎紋跑帶,，抓地感強(qiáng),，耐磨； 9) 四輪平推,，任意挪動(dòng),； 10) 折疊收納，不占空間,； 11) 多功能按摩機(jī)頭,，全家可用； 12) 語(yǔ)音教練,，不怕不會(huì)用 13) 智能編程,，智能跑步機(jī) 14) 馬達(dá)二維散熱，壽命更長(zhǎng),； 15) 8 重安全保護(hù),，放心使用； 16) 高精度滾筒,，不變形,，不跑偏； 17) 專利減震氣囊,，并可隨意調(diào)節(jié),； 18) 健康管理程序，科學(xué)健身,； 19) 降溫風(fēng)扇，暢快跑。 …… 經(jīng)過(guò)加法之后,，其跑步機(jī)賣點(diǎn)達(dá)到了 56 條,。 3 、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法 在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同,，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購(gòu)用嘴巴說(shuō)出來(lái)，所以在做減法時(shí),，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo)，對(duì)于需要介紹時(shí)間長(zhǎng)且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉,。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成 4 個(gè)象限： （ 1 ）長(zhǎng)時(shí)間,，高信任象限：銷售時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)明體驗(yàn)演示過(guò)長(zhǎng),，或者所需的例證工具過(guò)多,，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉。 （ 2 ）長(zhǎng)時(shí)間,，低信任象限：無(wú)法通過(guò)直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無(wú)第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù)，無(wú)法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉,。 （ 3 ）短時(shí)間,，低信任：銷售時(shí)間雖然短，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或概念,，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無(wú)法理解,，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn)。在消費(fèi)者實(shí)際生活過(guò)程中,，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點(diǎn)。 （ 4 ）短時(shí)間,、高信任象限 : 以顧客信任為前提,，以成交效率為目標(biāo)，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華,。 按照這個(gè)二維坐標(biāo),，一路 PK 下來(lái)，最后歸結(jié)為了三點(diǎn)： 智能 操作有領(lǐng)先：在充滿力量的同時(shí),，更充滿了智慧�,，F(xiàn)在手機(jī)都是智能的了,，所以跑步機(jī)也要是智能的。您看,，這里有獨(dú)有的智能語(yǔ)音,、智能指導(dǎo)、智能檢測(cè),、智能程序,、智能設(shè)定。（ 5 大智能話術(shù)略,，詳見井越文章《買跑步機(jī),，應(yīng)該這么說(shuō)》） 專利 減震 有保護(hù)：專利云減震的介紹。（詳細(xì)見下文） 最多 功能 有方便：跑步,、甩脂,、仰臥起坐架等多功能的組合。 4 ,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度 購(gòu)買跑步機(jī)有兩種潛在消費(fèi)者,，一是有過(guò)跑步機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)跑步機(jī)有所了解或比較了解,；二是從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)跑步機(jī),，對(duì)跑步機(jī)不了解。 對(duì)于對(duì)產(chǎn)品有基本了解的顧客,，賣點(diǎn)的重心是產(chǎn)品的差異,； 對(duì)于產(chǎn)品不了解的顧客，賣點(diǎn)的重心是基本功能與利益點(diǎn)的描述,。 5 ,、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化 三個(gè)基點(diǎn)有了，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具、對(duì)比工具,、演示工具,。 比方說(shuō)，專利云減震系統(tǒng)的話術(shù)轉(zhuǎn)化： 一,、切入： 對(duì)跑步機(jī)而言,，最重要的就是減震系統(tǒng)。您有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在學(xué)校的跑道都是 塑膠的而不是水泥 的,，因?yàn)樵谟驳牡孛嫔吓懿綍r(shí)，膝關(guān)節(jié),、踝關(guān)節(jié) （用手指膝關(guān)節(jié),、踝關(guān)節(jié)部位） 承受的重力是體重的 5 倍,，長(zhǎng)時(shí)間跑步容易造成關(guān)節(jié)損傷，但塑膠跑道有一定的緩沖減震作用,，所以學(xué)校操場(chǎng)的都是塑膠的,。 二、特點(diǎn)： 這臺(tái)跑步機(jī)采用的是 開普特專利云減震系統(tǒng) ,，將沖擊力降低到最低，就像在云端跑步一樣,。 您看,，這里有 4 級(jí)減震 ： 第一級(jí)是減震簧 ，這里面包裹有高回彈的減震簧,，就像汽車的減震簧一樣,，能夠?qū)崿F(xiàn)吸震 20 ％以上，而且優(yōu)良的回彈力可以成為跑步時(shí)雙腳的助推器,，實(shí)現(xiàn)輕飄的跑步感受,。 第二級(jí)是減震棉 ，用松軟富有彈性的聚脂復(fù)合材料醉成,，能夠?qū)崿F(xiàn)吸震 5 ％左右,。 第三級(jí)是減震膠 ：用高強(qiáng)度高分子復(fù)合材料制成，具有超強(qiáng)的韌性和彈性,，超強(qiáng)彈性能實(shí)現(xiàn)吸震 45 ％以上,。 第四級(jí)是減震氣囊， 這是和耐克鞋氣囊同一個(gè)供應(yīng)商,，吸震效果達(dá)到 16% ,，而且這個(gè)減震氣囊可以根據(jù)您的體重進(jìn)行調(diào)節(jié)，您看這里有清晰的刻度指示 （動(dòng)作）,。 您的體重是多少,？ 整個(gè)減震系統(tǒng)分部在 四個(gè)點(diǎn) ，您看,。 （抬起跑板,，指出 4 個(gè)點(diǎn)） ，普通跑步機(jī)要么沒(méi)有減震系統(tǒng),，要么就只有一個(gè)減震氣囊,，很難起到真正的緩沖作用。人在跑步機(jī)上跑步時(shí),，主要有三個(gè)區(qū),，跑臺(tái)尾部的 助力區(qū) ，跑臺(tái)中間的 發(fā)力區(qū) ,，還有落地的緩沖區(qū)位于跑步機(jī)前端,。 （用手比劃三個(gè)區(qū)）,， 在最重要的 緩沖區(qū) 、發(fā)力區(qū)分布有三個(gè)減震點(diǎn),。 三,、演示： Ø 先讓顧客看 速度在 10 公里 / 小時(shí)以上，讓顧客看在跑動(dòng)過(guò)程中跑板明顯的減震變化,，并引導(dǎo)看三個(gè)區(qū)域不同的變化幅度,。 Ø 再讓顧客試 ：引導(dǎo)顧客體驗(yàn)減震的 落腳軟、緩沖行程大,、抬腳彈力大,、不跟腳、不踩空,。減震好,，噪音小，對(duì)家人,、樓下鄰居影響小,。 體驗(yàn)配合演示，再用最通俗形象的語(yǔ)言把利益點(diǎn) 描述出來(lái),，把賣點(diǎn)鉆進(jìn)顧客心理,，打動(dòng)影響，而形成購(gòu)買,。 賣點(diǎn)的提煉,，如同雕刻，精雕細(xì)琢,；賣點(diǎn)的提煉,，也是藝術(shù)，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀,，讓老虎飛起來(lái)！ 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處。
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不會(huì)做賣點(diǎn)提煉，就賣不好手機(jī)
井越 2014-10-9 14:36
不會(huì)做賣點(diǎn)提煉,，就賣不好手機(jī)
一,、 賣點(diǎn)是什么？ 賣點(diǎn),，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵，無(wú)刃則是把廢鐵,。 賣點(diǎn),，就像一支槍的子彈，百步穿楊,，無(wú)彈還不如把菜刀,。 賣點(diǎn)，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳、更有殺傷力,。 這么些年在研究成交率,，通過(guò)咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制，靜心細(xì)想,，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理,、提煉，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn),、演示,。 銷量是數(shù)字，都希望在 1 后面添加更多 0 ,，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè) 1 ,，沒(méi)有這個(gè) 1 ，后面的 0 沒(méi)有任何意義,。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒(méi)人忽略，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少，微創(chuàng)新倒不少,，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破,、進(jìn)步。 手機(jī)行業(yè)亦是如此,。硬件在不斷升級(jí),，從 2 核到 4 核到 8 核，攝像頭從 800 萬(wàn)像素到 1300 萬(wàn)到 2700 萬(wàn),，屏幕尺寸,、像素不斷變化,，手機(jī)越來(lái)越薄，操作系統(tǒng)不斷升級(jí),，每個(gè)企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新,。 在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加，意味著賣點(diǎn)增加,，賣點(diǎn)多了不是好事嗎,？有更多打動(dòng)顧客的理由，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價(jià)值,。 吃飯去飯店點(diǎn)菜,，很多時(shí)候把菜單從第一頁(yè)翻到最后一頁(yè)，還是不知道該點(diǎn)什么吃,。沒(méi)吃過(guò)的,，怕不好吃；吃過(guò)的,，想換口味,，在不斷糾結(jié)。如果菜單上只有 3 個(gè)菜,，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧,？之所以難點(diǎn)，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x答案,，不知道該要哪一個(gè),！ 賣點(diǎn)多了，功能強(qiáng)大,、獨(dú)特不同,，本應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力，這種思維是站在研發(fā)的角度來(lái)看,。從消費(fèi)者角度來(lái)看,，他并不熟悉這個(gè)行業(yè)，這款產(chǎn)品,，你只需要簡(jiǎn)單的告訴他好在哪里就足夠了,。顧客不是來(lái)接受培訓(xùn)的，把所有的賣點(diǎn)全部羅列開來(lái),，也沒(méi)興趣聽,。同時(shí)賣點(diǎn)那么多，讓導(dǎo)購(gòu)像背書一樣全部背出來(lái),，可能還沒(méi)背完,，顧客都已經(jīng)離店了。 賣點(diǎn)，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬,，而是銳！賣點(diǎn),，不在于多,，而是精！ 賣點(diǎn)的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合來(lái)絕對(duì)對(duì)產(chǎn)品的哪些點(diǎn)減掉,，哪些點(diǎn)保留并放大,。 所以，手機(jī)企業(yè)面臨著第一個(gè)問(wèn)題：提煉出最精煉的 3 個(gè)能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的賣點(diǎn),，最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，然后用最通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。 但手機(jī)行業(yè)又是個(gè)嚴(yán)重同質(zhì)化的行業(yè),，處理器的雷同,、屏幕的雷同、攝像頭的雷同,、操作系統(tǒng)的雷同，外觀的雷同,，無(wú)論是軟件還是硬件,，都在一個(gè)固定的框框里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。 模仿,，很多是有其形,，沒(méi)有其精髓，在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,，手機(jī)企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個(gè)難題,。 在解決這兩個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)學(xué)習(xí)下目前中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)“小米”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,。 二,、 向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉 以下內(nèi)容來(lái)源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)先生《參與感》一書。分享其對(duì)小米耳機(jī),、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過(guò)程,。 “案例一、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī),， 99 元聽歌神器,。 我們沒(méi)有選擇“聽音樂(lè)”，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力,，不如“聽歌”,；我們拿出了史無(wú)前例的性價(jià)比，把一款用料,、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了 99 元；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語(yǔ)體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞,，聽起來(lái)“不明覺厲”,。 活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了 12 個(gè),，一路 PK ,，后來(lái)變成了 7 個(gè)，再否定,，到最后只剩下了 3 個(gè),。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過(guò)程。其實(shí)我們我方法論也夠簡(jiǎn)單,，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞，而是直接簡(jiǎn)明地說(shuō)最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上，還只賣 99 元,，買個(gè)包裝都值了,。實(shí)際上，見過(guò)這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來(lái),。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線。 我始終認(rèn)定,，所謂營(yíng)銷絕對(duì)不要講一堆空話,，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說(shuō)出來(lái)就可以了。 案例二：小米移動(dòng)電源,， 10400 毫安時(shí),， 69 元 “這是 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案。一開始,，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說(shuō)明它小身材大容量,，也試圖強(qiáng)調(diào) 1 萬(wàn)毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久。甚至,，還有一些沒(méi)節(jié)操的描述方案,，比如“不但大,，而且久”之類的，但都被我否定掉了,。 第一版：小身材,，大容量。 被否：太虛了,，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想，還要想多一層,。 第二版：重新定義移動(dòng)電源,。 被否：太虛了，本質(zhì)上來(lái)講我們沒(méi)有重新定義,，容易蓋上一個(gè)很大的帽子,。 第三版：超乎想象的驚艷。 被否：太高大上,，不抓心,。 第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶。 被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的,，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間，充足一天,。 被否：充足一天,，沒(méi)講出差異點(diǎn)。 第六版：小米最來(lái)電的配件,。 被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼,。 第七版： 69 元充電神器。 被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過(guò),，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它,。 這樣一路 PK 下來(lái),，后來(lái)我就說(shuō)我們干脆就寫它的大小、價(jià)格就完了,，這是最直接的,。最后，定的一級(jí)賣點(diǎn)是： 10400 毫安,， 69 元,；二級(jí)賣點(diǎn)是： LG 、三星國(guó)際電芯,，全鋁合金外殼,。 當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣 1 萬(wàn)毫安時(shí)的，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在 150 元左右,，并且外殼是塑料的,，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡(jiǎn)，更談不上什么設(shè)計(jì),。還是說(shuō)最直觀的東西： 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要 69 元,。這么高的性價(jià)比真是瘋了。如果用戶感興趣,，我們?cè)偻抡f(shuō)：用了國(guó)際頂尖的 LG ,、三星電芯，用了德州儀器的保護(hù)電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣�,！� 從這兩個(gè)案例,，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)： 1 、從消費(fèi)者使用角度出發(fā),。 用“聽歌”替換“音樂(lè)”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解,，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”，懂得“欣賞音樂(lè)”的人太少了,，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了�,！吧衿鳌笔抢纥c(diǎn),，不明覺厲！如此組合,，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來(lái)了,。 2 、先做加法,，再做減法 先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn),，越多越好，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，減掉不重要的,，保留最重要的。 3 ,、總數(shù)不超過(guò)三個(gè) 賣點(diǎn)數(shù)量控制在 3 個(gè),，好傳播、好記憶,。無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象,，再多的賣點(diǎn)都沒(méi)用,， 3 個(gè)，是最佳記憶點(diǎn),。 4 ,、方法核心點(diǎn) 無(wú)論小米手機(jī)還是耳機(jī)，亦或移動(dòng)電源,，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格,，價(jià)格是最大的亮點(diǎn)，聚焦這一點(diǎn),，將其放大呈現(xiàn),。 5 、語(yǔ)言通俗化 用直白,、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將賣點(diǎn)呈現(xiàn),。 小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn),，一定能成為“爆款” 三、 我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉 小米的營(yíng)銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購(gòu)與顧客面對(duì)面深度交流,。在店面賣手機(jī)，長(zhǎng)則半天,，短則一小時(shí),，只有賣點(diǎn)，而沒(méi)有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗(yàn),、演示，是不足以成交,。 小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法,，值得我們借鑒，但在線下門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富、完善,。 手機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，要從以下幾個(gè)方面考慮： 1 ,、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來(lái)衡量賣點(diǎn),。 產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量，可以用尺子來(lái)衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位,、終端定位、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點(diǎn)提煉定位,。比如說(shuō)品牌定位，小米手機(jī)的定位是發(fā)燒型配置,，屌絲的價(jià)格,，親民手機(jī)，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”,，但蘋果的是高端定位,，價(jià)格就不能當(dāng)做其賣點(diǎn)。 酷派,、華為,、中興的主銷渠道在運(yùn)營(yíng)商，步步高,、 OPPO ,、金立的主銷渠道在連鎖賣場(chǎng)，三星兼顧運(yùn)營(yíng)商和連鎖賣場(chǎng),，其終端的不同運(yùn)營(yíng)模式,，決定了產(chǎn)品賣點(diǎn)的不同提煉方向。在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳銷售的手機(jī),，要結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的資源優(yōu)勢(shì),，整合賣點(diǎn)。在連鎖賣場(chǎng)銷售的手機(jī),，要凸顯的是產(chǎn)品的差異化,。 產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新、奇,、特,，顧客的需求是多樣的話，需要多個(gè)刻度來(lái)衡量,。 2 ,、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法 無(wú)論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是賣點(diǎn)的來(lái)源。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu),，無(wú)形的好處與服務(wù),，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來(lái),。挖掘從以下三個(gè)角度考慮：（ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 ,、專利 2 、創(chuàng)新 3 ,、工藝 4 ,、材質(zhì) 5 、顏色 6 ,、造型 7 ,、尺寸 8 、重量 9 ,、聲音 （ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 ,、安全 2 、耐用 3 ,、漂亮 4 ,、舒適 5 、環(huán)保 6 ,、節(jié)能 7 ,、快速 8 、健康 9 ,、智能 10 ,、簡(jiǎn)易 11 、性價(jià)比 （ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 ,、服務(wù) 2 ,、銷量 3 、榮譽(yù) 4 ,、研發(fā)人員 5 ,、品牌定位 . 在為酷派做某款手機(jī)賣點(diǎn)提煉時(shí)，經(jīng)過(guò)加法后的賣點(diǎn)如下： 1) 最窄邊框,，單手操作 2) 能換電池最薄的手機(jī) 3) 5.5 英寸 FHD 屏幕,，高清 4) 金屬邊框，耐磨壽命長(zhǎng) 5) 4 核處理器 6) 七種省電模式 7) 查詢各軟件用電情況 8) 查詢陷進(jìn)短信,、查詢額外套餐 9) 通訊加密技術(shù) 10) 航班訂票信息自動(dòng)生成記事本 11) 多窗口播放 12) 寫信息直接歷史記錄和通話記錄 13) 全景拍攝 14) 語(yǔ)音輔助自拍 15) 三筆查找 16) 親疏關(guān)系圖 17) 帶黃歷 18) 節(jié)日倒計(jì)時(shí) 19) 星座運(yùn)勢(shì) 經(jīng)過(guò)加法之后,，其單款手機(jī)賣點(diǎn)達(dá)到了上百條。 3 ,、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法 在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購(gòu)用嘴巴說(shuō)出來(lái),，所以在做減法時(shí),，一是創(chuàng)新，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo),，對(duì)于需要介紹時(shí)間長(zhǎng)且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉,。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成 4 個(gè)象限： （ 1 ）長(zhǎng)時(shí)間，高信任象限：銷售時(shí)間長(zhǎng),，說(shuō)明體驗(yàn)演示過(guò)長(zhǎng),，或者所需的例證工具過(guò)多，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉,。 （ 2 ）長(zhǎng)時(shí)間,，低信任象限：無(wú)法通過(guò)直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)，或者無(wú)第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù),，無(wú)法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉,。 （ 3 ）短時(shí)間，低信任：銷售時(shí)間雖然短,，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或概念,，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無(wú)法理解，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn),。在消費(fèi)者實(shí)際生活過(guò)程中,，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能，也不能成為賣點(diǎn),。 （ 4 ）短時(shí)間,、高信任象限 : 以顧客信任為前提，以成交效率為目標(biāo),，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華,。 按照這個(gè)二維坐標(biāo)，一路 PK 下來(lái),，最后歸結(jié)為了三點(diǎn)： A. 領(lǐng)先一步： 5.5 寸 1920 的分辨率,，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年，拿出來(lái)絕對(duì)有面子,，又絕對(duì)實(shí)用,。 （ 2013 年上半年，這個(gè)配置還是領(lǐng)先的 —— 井越備注） B. 快人一步：找人快（通訊錄查找人最快）,、短信快（短信編輯,、發(fā)送最簡(jiǎn)便快捷）、清理快（清理后臺(tái)多種方式,，速度最快） C. 安全一路： 不怕偷（被偷了可找回,、銷毀、鎖機(jī)等，操作簡(jiǎn)單） 不怕看（文件夾,、應(yīng)用程序可加密,，不怕別人借手機(jī)看到不該看的信息） 不怕忘（手機(jī)忘記在家里，可查閱回復(fù)短信,，查看漏接電話） 4 ,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度 在營(yíng)業(yè)廳買手機(jī)的顧客，有兩種類型,，一種是產(chǎn)品型,，需要配置高但價(jià)格又便宜的手機(jī)。一種是品牌型,，是三星或蘋果的擁躉者,。對(duì)于這兩種顧客在銷售切入的時(shí)候，需要進(jìn)行賣點(diǎn)的調(diào)整,。 對(duì)于產(chǎn)品型顧客,，在意的是手機(jī)的軟硬件配置與性價(jià)比，以及產(chǎn)品的差異化,。對(duì)于酷派的這款手機(jī),，在配置、設(shè)計(jì)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，所以對(duì)于產(chǎn)品型顧客需要幫助其建立手機(jī)的選擇標(biāo)準(zhǔn),，把這款手機(jī)的大屏、高清,、薄,、邊框窄、處理器快匯聚為一句話： 屏大邊窄速度快,，又薄又清人人愛,。 對(duì)于品牌型顧客，要轉(zhuǎn)換其消費(fèi)理念,。男性顧客從汽車開場(chǎng),，女性顧客從彩妝開場(chǎng)。目前賣得最好的 SUV 和最好的彩妝都是性價(jià)比,、安全性,、專業(yè)性最強(qiáng)的品牌，手機(jī)和任何成熟的行業(yè)一樣,，普及期過(guò)后都是趨向于理性,，追求的是產(chǎn)品的綜合性能與價(jià)格比！ 話術(shù)舉例： 現(xiàn)在人人都用智能機(jī),，不用像前幾年拿個(gè)高端機(jī)擺闊裝面子,，現(xiàn)在蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額只有原來(lái)的三分之一,，手機(jī)都成了快消品，沒(méi)必要買貴的,，關(guān)鍵是看綜合性價(jià)比,！這款是全廳性價(jià)比最高的手機(jī)，有最主流的配置最實(shí)惠的價(jià)格,！ 男性顧客：很多男性都喜歡 SUV ,，中國(guó)賣得最好的 SUV 不是奔馳寶馬，而是大眾途觀,！現(xiàn)在已經(jīng)不需要用汽車裝門面，要的是高性價(jià)比,！ 途觀賣得好是因?yàn)樗踩�,、耐開、動(dòng)力強(qiáng),、配置高,，性比價(jià)比高，最實(shí)用,！買手機(jī)和買車一樣,，要買性價(jià)比最高的！ 這款手機(jī)是同樣的配置,，最低的價(jià)格,； 同樣的價(jià)格，最高的配置,！ 女性顧客： 女 愛美是女人的天性,，彩妝在中國(guó)賣得最好的不是蘭蔻、迪奧,，也不是歐萊雅,、玉蘭油，而是美寶蓮,！美寶蓮賣得好是因?yàn)樗鼘I(yè),、效果好、性價(jià)比高,，最實(shí)用,！買手機(jī)也和買彩妝一樣，要買性價(jià)比最高的,！這款手機(jī)是同樣的配置,，最低的價(jià)格；同樣的價(jià)格,，最高的配置,！ 5 、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化 三個(gè)基點(diǎn)有了，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具、對(duì)比工具,、演示工具,。 比如核心賣點(diǎn)中的領(lǐng)先一步： 5.5 寸的屏，讓你一眼能看到的東西更多更細(xì)致,，看大片玩游戲更舒適,。而且這款屏幕的像素密度是 iphone5 的 1.3 倍，相當(dāng)于 30 寸的液晶顯示器壓縮成 5.5 寸,，你看它的顯示效果有多驚人�,。ù蜷_演示視頻） 看到這，（烤鴨處暫停）有一種想吃烤鴨的沖動(dòng)吧,，顯示得太細(xì)膩了,，就跟在你眼前一模一樣，再看看龍蝦上面的裝飾物,，（龍蝦處暫停）一絲一縷都看的清清楚楚,！這只有 1080P 的屏幕才能讓你體驗(yàn)到這樣逼真的效果。 再給你看幾張圖片,。你看看這只貓,，放大以后，眼睛炯炯有神,，每一根毛發(fā)都很清晰細(xì)膩,，這個(gè)向日葵，即使放大,，里面的花蕊部分依然清晰可見,， 這只有 1920 的分辨率才能達(dá)到這種效果，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年,，拿出來(lái)絕對(duì)有面子,，又絕對(duì)實(shí)用。 視頻,、圖片經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備挑選,，都能成為銷售工具，再用最通俗形象的語(yǔ)言描述出來(lái),，把賣點(diǎn)鉆進(jìn)顧客心理,，打動(dòng)影響，而形成購(gòu)買,。 賣點(diǎn)的提煉,，如同雕刻,，精雕細(xì)琢；賣點(diǎn)的提煉,，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀,，讓老虎飛起來(lái),！ 井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處。
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向小米學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉
熱度 3 井越 2014-10-9 12:03
向小米學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉
向小米學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉（上） 一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都能做到極致,。小米之所以能夠成功，無(wú)論是供應(yīng)鏈管理,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,、產(chǎn)品研發(fā)等值得借鑒學(xué)習(xí)，其產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉方式更值得借鑒學(xué)習(xí),。 產(chǎn)品的開發(fā)是無(wú)數(shù)創(chuàng)新,、打磨的過(guò)程，賣點(diǎn)的提煉亦是如此,。 賣點(diǎn),，就像一把劍的刃，鋒利方可殺敵,，無(wú)刃則是把廢鐵,。 賣點(diǎn)，就像一支槍的子彈,，百步穿楊,，無(wú)彈還不如把菜刀。 賣點(diǎn),，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳、更有殺傷力,。 一,、 向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉 以下內(nèi)容來(lái)源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)先生《參與感》一書,。分享其對(duì)小米耳機(jī)、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過(guò)程,。 “案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī)， 99 元聽歌神器,。 我們沒(méi)有選擇“聽音樂(lè)”,，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力,，不如“聽歌”,；我們拿出了史無(wú)前例的性價(jià)比，把一款用料,、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了 99 元；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語(yǔ)體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞,，聽起來(lái)“不明覺厲”,。 活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了 12 個(gè),，一路 PK ,，后來(lái)變成了 7 個(gè)，再否定,，到最后只剩下了 3 個(gè),。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過(guò)程。其實(shí)我們我方法論也夠簡(jiǎn)單,，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞，而是直接簡(jiǎn)明地說(shuō)最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上，還只賣 99 元,，買個(gè)包裝都值了,。實(shí)際上，見過(guò)這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來(lái),。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線。 我始終認(rèn)定,，所謂營(yíng)銷絕對(duì)不要講一堆空話,，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說(shuō)出來(lái)就可以了。 案例二：小米移動(dòng)電源,， 10400 毫安時(shí),， 69 元 “這是 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案,。一開始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說(shuō)明它小身材大容量,，也試圖強(qiáng)調(diào) 1 萬(wàn)毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久,。甚至，還有一些沒(méi)節(jié)操的描述方案,，比如“不但大,，而且久”之類的，但都被我否定掉了,。 第一版：小身材,，大容量。 被否：太虛了,，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想，還要想多一層,。 第二版：重新定義移動(dòng)電源,。 被否：太虛了，本質(zhì)上來(lái)講我們沒(méi)有重新定義,，容易蓋上一個(gè)很大的帽子,。 第三版：超乎想象的驚艷。 被否：太高大上,，不抓心。 第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶,。 被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間,，充足一天,。 被否：充足一天，沒(méi)講出差異點(diǎn),。 第六版：小米最來(lái)電的配件,。 被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼。 第七版： 69 元充電神器,。 被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過(guò),，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它,。 這樣一路 PK 下來(lái),，后來(lái)我就說(shuō)我們干脆就寫它的大小、價(jià)格就完了,，這是最直接的,。最后,，定的一級(jí)賣點(diǎn)是： 10400 毫安， 69 元,；二級(jí)賣點(diǎn)是： LG ,、三星國(guó)際電芯，全鋁合金外殼,。 當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣 1 萬(wàn)毫安時(shí)的，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在 150 元左右,，并且外殼是塑料的,，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡(jiǎn)，更談不上什么設(shè)計(jì),。還是說(shuō)最直觀的東西： 10400 毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要 69 元,。這么高的性價(jià)比真是瘋了。如果用戶感興趣,，我們?cè)偻抡f(shuō)：用了國(guó)際頂尖的 LG ,、三星電芯，用了德州儀器的保護(hù)電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣�,！� 從這兩個(gè)案例,，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)： 1 、從消費(fèi)者使用角度出發(fā),。 用“聽歌”替換“音樂(lè)”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解,，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”，懂得“欣賞音樂(lè)”的人太少了,，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了�,！吧衿鳌笔抢纥c(diǎn),，不明覺厲！如此組合,，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來(lái)了,。 2 、先做加法,，再做減法 先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn),，越多越好，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，減掉不重要的,，保留最重要的,。 3 、總數(shù)不超過(guò)三個(gè) 賣點(diǎn)數(shù)量控制在 3 個(gè),，好傳播,、好記憶。無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象,，再多的賣點(diǎn)都沒(méi)用,， 3 個(gè)，是最佳記憶點(diǎn),。 4 ,、方法核心點(diǎn) 無(wú)論小米手機(jī)還是耳機(jī)，亦或移動(dòng)電源,，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格,，價(jià)格是最大的亮點(diǎn)，聚焦這一點(diǎn),，將其放大呈現(xiàn),。 5 、語(yǔ)言通俗化 用直白,、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將賣點(diǎn)呈現(xiàn),。 小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn),，一定能成為“爆款” 二、 賣點(diǎn)是什么,？ 如同前文所述,，賣點(diǎn)，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵,，無(wú)刃則是把廢鐵,。 賣點(diǎn),，就像一支槍的子彈，百步穿楊,，無(wú)彈還不如把菜刀,。 賣點(diǎn)，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳,、更有殺傷力。 這么些年在研究成交率,，通過(guò)咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制,，靜心細(xì)想,，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn),、演示。 銷量是數(shù)字,，都希望在 1 后面添加更多 0 ,，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè) 1 ，沒(méi)有這個(gè) 1 ,，后面的 0 沒(méi)有任何意義,。產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新沒(méi)人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少,，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破、進(jìn)步,。 手機(jī)行業(yè)是如此,。硬件在不斷升級(jí)，從 2 核到 4 核到 8 核,，攝像頭從 800 萬(wàn)像素到 1300 萬(wàn)到 2700 萬(wàn),，屏幕尺寸、像素不斷變化,，手機(jī)越來(lái)越薄,，操作系統(tǒng)不斷升級(jí)，每個(gè)企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新,。 吊頂行業(yè)亦是如此,。一個(gè)取暖電器，從一個(gè)浴霸燈泡,，變成多個(gè),，再可以加上照明換氣。再?gòu)奶祭w維加熱,，到 PTC 風(fēng)暖加熱,，再到黃金管、白金管,，一個(gè)出風(fēng)口變成多個(gè)出風(fēng)口,，每個(gè)企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新。 櫥柜行業(yè)也亦是如此。一個(gè)洗菜盆工藝,，從最原始的擺放在天然石臺(tái)面上,，再到玻璃膠粘接接口，再到人造石膠,、進(jìn)口杜邦膠粘接,；原來(lái)的臺(tái)上盆工藝變?yōu)榕_(tái)下盆工藝，每個(gè)企業(yè)都在琢磨改進(jìn)產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新,。 在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加,，意味著賣點(diǎn)增加，賣點(diǎn)多了不是好事嗎,？有更多打動(dòng)顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價(jià)值。 吃飯去飯店點(diǎn)菜,，很多時(shí)候把菜單從第一頁(yè)翻到最后一頁(yè),，還是不知道該點(diǎn)什么吃。沒(méi)吃過(guò)的,，怕不好吃,；吃過(guò)的，想換口味,，在不斷糾結(jié),。如果菜單上只有 3 個(gè)菜，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧,？之所以難點(diǎn),，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x答案，不知道該要哪一個(gè),！ 賣點(diǎn)多了,，功能強(qiáng)大、獨(dú)特不同,，本應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來(lái)看。從消費(fèi)者角度來(lái)看,，他并不熟悉這個(gè)行業(yè),，這款產(chǎn)品，你只需要簡(jiǎn)單的告訴他好在哪里就足夠了,。顧客不是來(lái)接受培訓(xùn)的,，把所有的賣點(diǎn)全部羅列開來(lái),，也沒(méi)興趣聽,。同時(shí)賣點(diǎn)那么多，讓導(dǎo)購(gòu)像背書一樣全部背出來(lái)，可能還沒(méi)背完,，顧客都已經(jīng)離店了,。 賣點(diǎn)，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬,，而是銳！賣點(diǎn),，不在于多,，而是精！ 賣點(diǎn)的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合來(lái)絕對(duì)對(duì)產(chǎn)品的哪些點(diǎn)減掉,，哪些點(diǎn)保留并放大,。 所以，手機(jī)企業(yè)面臨著第一個(gè)問(wèn)題：提煉出最精煉的 3 個(gè)能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的賣點(diǎn),，最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，然后用最通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。 但手機(jī)行業(yè)又是個(gè)嚴(yán)重同質(zhì)化的行業(yè),，處理器的雷同、屏幕的雷同,、攝像頭的雷同,、操作系統(tǒng)的雷同，外觀的雷同,，無(wú)論是軟件還是硬件,，都在一個(gè)固定的框框里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。 在集成吊頂行業(yè),，大家可以看到板材材質(zhì),、表面工藝的同質(zhì)化，甚至花色紋理的完全同質(zhì)化,。電器也是如此,，只要一家企業(yè)做得出來(lái)，馬上就有一批廠家模仿出來(lái),。 模仿,，很多是有其形，沒(méi)有其精髓,，在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,，手機(jī)企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個(gè)難題,。 在解決這兩個(gè)問(wèn)題之前，標(biāo)桿企業(yè)“小米”的賣點(diǎn)方式需要學(xué)習(xí)借鑒,。但在不同的行業(yè)如何具體運(yùn)用,，井越老師結(jié)合在常年服務(wù)家具、建材,、手機(jī),、家電、電動(dòng)自行車等行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè),，有更豐富的實(shí)戰(zhàn)操作案例,，請(qǐng)看下文分享《向小米學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉（下）》 向小米學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉（下） 在上文分享了小米賣點(diǎn)提煉的方式，以及產(chǎn)品賣點(diǎn)在營(yíng)銷中的作用,，但作為非電商渠道為主的線下品牌,，我們又該如何提煉賣點(diǎn)？ 三,、我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉 小米的營(yíng)銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購(gòu)與顧客面對(duì)面深度交流。在店面賣手機(jī),，長(zhǎng)則半天,，短則一小時(shí)，只有賣點(diǎn),，而沒(méi)有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗(yàn)、演示,，是不足以成交,。 小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整、豐富,、完善,。 手機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，要從以下幾個(gè)方面考慮： 1 ,、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來(lái)衡量賣點(diǎn),。 產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量，可以用尺子來(lái)衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位、終端定位,、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點(diǎn)提煉定位,。比如說(shuō)品牌定位，小米手機(jī)的定位是發(fā)燒型配置,，屌絲的價(jià)格，親民手機(jī),，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”,，但蘋果的是高端定位，價(jià)格就不能當(dāng)做其賣點(diǎn),。 酷派,、華為、中興的主銷渠道在運(yùn)營(yíng)商,，步步高,、 OPPO 、金立的主銷渠道在連鎖賣場(chǎng),，三星兼顧運(yùn)營(yíng)商和連鎖賣場(chǎng),，其終端的不同運(yùn)營(yíng)模式，決定了產(chǎn)品賣點(diǎn)的不同提煉方向,。在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳銷售的手機(jī),，要結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的資源優(yōu)勢(shì)，整合賣點(diǎn),。在連鎖賣場(chǎng)銷售的手機(jī),，要凸顯的是產(chǎn)品的差異化。 產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新,、奇,、特，顧客的需求是多樣的話,，需要多個(gè)刻度來(lái)衡量,。 2 、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法 無(wú)論是產(chǎn)品的特征,，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù)，都是賣點(diǎn)的來(lái)源,。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu),，無(wú)形的好處與服務(wù)，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來(lái)。挖掘從以下三個(gè)角度考慮： （ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 ,、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 ,、工藝 4 、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 ,、造型 7 、尺寸 8 ,、重量 9 ,、聲音 （ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 、安全 2 ,、耐用 3 ,、漂亮 4 、舒適 5 ,、環(huán)保 6 ,、節(jié)能 7 、快速 8 ,、健康 9 ,、智能 10 、簡(jiǎn)易 11 ,、性價(jià)比 （ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 ,、服務(wù) 2 、銷量 3 ,、榮譽(yù) 4 ,、研發(fā)人員 5 、品牌定位 . 在為酷派做某款手機(jī)賣點(diǎn)提煉時(shí),，經(jīng)過(guò)加法后的賣點(diǎn)如下： 1) 最窄邊框,，單手操作 2) 能換電池最薄的手機(jī) 3) 5.5 英寸 FHD 屏幕，高清 4) 金屬邊框,，耐磨壽命長(zhǎng) 5) 4 核處理器 6) 七種省電模式 7) 查詢各軟件用電情況 8) 查詢陷進(jìn)短信,、查詢額外套餐 9) 通訊加密技術(shù) 10) 航班訂票信息自動(dòng)生成記事本 11) 多窗口播放 12) 寫信息直接歷史記錄和通話記錄 13) 全景拍攝 14) 語(yǔ)音輔助自拍 15) 三筆查找 16) 親疏關(guān)系圖 17) 帶黃歷 18) 節(jié)日倒計(jì)時(shí) 19) 星座運(yùn)勢(shì) …… 經(jīng)過(guò)加法之后，其單款手機(jī)賣點(diǎn)達(dá)到了上百條,。 在為某集成吊企業(yè)做 LED 賣點(diǎn)提煉時(shí),，經(jīng)過(guò)加法后的賣點(diǎn)如下： 1) 同等功率，照度更高,， 2) 進(jìn)口芯片,，壽命更長(zhǎng)， 3) 燈珠更多,，壽命更長(zhǎng),， 4) 驅(qū)動(dòng)與燈珠優(yōu)化，光衰小,， 5) 外接式驅(qū)動(dòng)器,，安裝方便,， 6) 金屬驅(qū)動(dòng)外殼，壽命更長(zhǎng),， 7) 10*23 的芯片,，亮度更高， 8) 專利支架與封裝方式,，散熱快,， 9) 三防漆里浸泡，防水防潮 10) 三菱導(dǎo)光板,，透光率更高,， 11) 日本東立反射紙,，反射率高,， 12) 陽(yáng)極氧化外殼，散熱更快,， 13) 磨砂透光板,，抗油污， 14) 光學(xué)級(jí)擴(kuò)散板,，光衰小,， 15) 激光打點(diǎn)式光學(xué)點(diǎn)，壽命長(zhǎng),， 16) 金屬膜封裝,，不透光， 17) 陽(yáng)極氧化框精細(xì)打磨,，高檔有質(zhì)感 18) 自主研發(fā)生產(chǎn),，品質(zhì)保障 19) 擴(kuò)散板上 LOGO 激光雕刻，原創(chuàng)證明 20) 全密封結(jié)構(gòu),，防水防潮,， …… 經(jīng)過(guò)加法之后，其 LED 賣點(diǎn)達(dá)到了 56 條,。 3 ,、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法 （ 1 ）長(zhǎng)時(shí)間，高信任象限：銷售時(shí)間長(zhǎng),，說(shuō)明體驗(yàn)演示過(guò)長(zhǎng),，或者所需的例證工具過(guò)多，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉,。 以此來(lái)判斷,，之前提煉的“驅(qū)動(dòng)與燈珠優(yōu)化，光衰�,�,；專利支架與封裝方式,，散熱快；金屬膜封裝,，不透光,，這三個(gè)賣點(diǎn)，要么需要大量工具來(lái)證明,，要么演示時(shí)間過(guò)長(zhǎng),，這三個(gè)都需要排除掉。 （ 2 ）長(zhǎng)時(shí)間,，低信任象限：無(wú)法通過(guò)直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無(wú)第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù)，無(wú)法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉,。 “三菱導(dǎo)光板,，透光率更高；日本東立反射紙,，反射率高,；自主研發(fā)生產(chǎn)，品質(zhì)保障“等這三個(gè)賣點(diǎn),，要么需要專業(yè)的設(shè)備來(lái)演示證明,，要么沒(méi)有例證工具，這就是無(wú)效賣點(diǎn),。 （ 3 ）短時(shí)間,，低信任：銷售時(shí)間雖然短，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或概念,，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無(wú)法理解,，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn)。在消費(fèi)者實(shí)際生活過(guò)程中,，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點(diǎn)。 “驅(qū)動(dòng)與燈珠優(yōu)化,，光衰�,。� 10*23 的芯片,，亮度更高,；光學(xué)級(jí)擴(kuò)散板，光衰小”這三個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)到專業(yè)的詞匯,，普通消費(fèi)者無(wú)法理解,，也是被去除掉的無(wú)效賣點(diǎn)。 （ 4 ）短時(shí)間、高信任象限 : 以顧客信任為前提,，以成交效率為目標(biāo),，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華。 比如：同等功率,，照度更高,；燈珠更多，壽命更長(zhǎng),；三防漆里浸泡,，防水防潮。 酷派手機(jī)在按照這個(gè)二維做掉,，一路 PK 下來(lái),，最后歸結(jié)為了三點(diǎn)： A. 領(lǐng)先一步： 5.5 寸 1920 的分辨率，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年,，拿出來(lái)絕對(duì)有面子,，又絕對(duì)實(shí)用。 （ 2013 年上半年,，這個(gè)配置還是領(lǐng)先的 —— 井越備注） B. 快人一步：找人快（通訊錄查找人最快）,、短信快（短信編輯,、發(fā)送最簡(jiǎn)便快捷）,、清理快（清理后臺(tái)多種方式，速度最快） C. 安全一路： 不怕偷（被偷了可找回,、銷毀,、鎖機(jī)等，操作簡(jiǎn)單） 不怕看（文件夾,、應(yīng)用程序可加密,，不怕別人借手機(jī)看到不該看的信息） 不怕忘（手機(jī)忘記在家里，可查閱回復(fù)短信,，查看漏接電話） 4 ,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度 案例一： 購(gòu)買 LED 有兩種潛在消費(fèi)者，一是對(duì)新型 LED 燈不了解,，計(jì)劃買節(jié)能熒光燈的顧客,；二是對(duì) LED 已經(jīng)有認(rèn)知，購(gòu)買目標(biāo)就是 LED 的顧客群,。 對(duì)于前一種顧客,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是放在 LED 和節(jié)能熒光燈的優(yōu)勢(shì)對(duì)比上，讓顧客知道 LED 比節(jié)能熒光燈好在哪里,，讓顧客放棄購(gòu)買節(jié)能熒光燈,。 業(yè)內(nèi)人士都知道 LED 的五大好處：節(jié)能、壽命長(zhǎng),、環(huán)保,、色彩還原度高,、無(wú)頻閃，這 5 大好處中,，需要放大的是節(jié)能壽命長(zhǎng),、色彩還原度高和無(wú)頻閃。為此,，我把這三點(diǎn)概括為最通俗移動(dòng)的順口溜： 發(fā)光芯片替燈管,， 低耗功率最省錢， 壽命還能翻八翻,。 燈下色彩全還原,， 不會(huì)化成花貓臉。 直流通電不頻閃,， 燈下看書不傷眼,。 目標(biāo)就是購(gòu)買 LED 的顧客，需要講清楚的是自己家的 LED 好在哪里,，根據(jù)賣點(diǎn)提煉的前三步執(zhí)行后,，最后歸結(jié)為三點(diǎn)不一樣： 照度不一樣 芯片不一樣 設(shè)計(jì)不一樣 案例二： 同樣在營(yíng)業(yè)廳買手機(jī)的顧客，有兩種類型,，一種是產(chǎn)品型,，需要配置高但價(jià)格又便宜的手機(jī)。一種是品牌型,，是三星或蘋果的擁躉者,。對(duì)于這兩種顧客在銷售切入的時(shí)候，需要進(jìn)行賣點(diǎn)的調(diào)整,。 對(duì)于產(chǎn)品型顧客,，在意的是手機(jī)的軟硬件配置與性價(jià)比，以及產(chǎn)品的差異化,。對(duì)于酷派的這款手機(jī),，在配置、設(shè)計(jì)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，所以對(duì)于產(chǎn)品型顧客需要幫助其建立手機(jī)的選擇標(biāo)準(zhǔn),，把這款手機(jī)的大屏、高清,、薄,、邊框窄、處理器快匯聚為一句話： 屏大邊窄速度快,， 又薄又清人人愛,。 對(duì)于品牌型顧客，要轉(zhuǎn)換其消費(fèi)理念。男性顧客從汽車開場(chǎng),，女性顧客從彩妝開場(chǎng),。目前賣得最好的 SUV 和最好的彩妝都是性價(jià)比、安全性,、專業(yè)性最強(qiáng)的品牌,，手機(jī)和任何成熟的行業(yè)一樣，普及期過(guò)后都是趨向于理性,，追求的是產(chǎn)品的綜合性能與價(jià)格比,！ 話術(shù)舉例： 現(xiàn)在人人都用智能機(jī)，不用像前幾年拿個(gè)高端機(jī)擺闊裝面子,，現(xiàn)在蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額只有原來(lái)的三分之一,，手機(jī)都成了快消品，沒(méi)必要買貴的,，關(guān)鍵是看綜合性價(jià)比,！這款是全廳性價(jià)比最高的手機(jī)，有最主流的配置最實(shí)惠的價(jià)格,！ 男性顧客：很多男性都喜歡 SUV ,，中國(guó)賣得最好的 SUV 不是奔馳寶馬，而是大眾途觀,！現(xiàn)在已經(jīng)不需要用汽車裝門面,，要的是高性價(jià)比！ 途觀賣得好是因?yàn)樗踩�,、耐開,、動(dòng)力強(qiáng),、配置高,，性比價(jià)比高，最實(shí)用,！買手機(jī)和買車一樣,，要買性價(jià)比最高的！ 這款手機(jī)是同樣的配置,，最低的價(jià)格,； 同樣的價(jià)格，最高的配置,！ 女性顧客： 女 愛美是女人的天性,，彩妝在中國(guó)賣得最好的不是蘭蔻、迪奧,，也不是歐萊雅,、玉蘭油，而是美寶蓮！美寶蓮賣得好是因?yàn)樗鼘I(yè),、效果好,、性價(jià)比高，最實(shí)用,！買手機(jī)也和買彩妝一樣,，要買性價(jià)比最高的！這款手機(jī)是同樣的配置,，最低的價(jià)格,；同樣的價(jià)格，最高的配置,！ 5 ,、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化 三個(gè)基點(diǎn)有了，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具、對(duì)比工具,、演示工具,。 比如核心賣點(diǎn)中的領(lǐng)先一步： 5.5 寸的屏，讓你一眼能看到的東西更多更細(xì)致,，看大片玩游戲更舒適,。而且這款屏幕的像素密度是 iphone5 的 1.3 倍，相當(dāng)于 30 寸的液晶顯示器壓縮成 5.5 寸,，你看它的顯示效果有多驚人�,。ù蜷_演示視頻） 看到這，（烤鴨處暫停）有一種想吃烤鴨的沖動(dòng)吧,，顯示得太細(xì)膩了,，就跟在你眼前一模一樣，再看看龍蝦上面的裝飾物,，（龍蝦處暫停）一絲一縷都看的清清楚楚,！這只有 1080P 的屏幕才能讓你體驗(yàn)到這樣逼真的效果。 再給你看幾張圖片,。你看看這只貓,，放大以后，眼睛炯炯有神,，每一根毛發(fā)都很清晰細(xì)膩,，這個(gè)向日葵，即使放大,，里面的花蕊部分依然清晰可見,， 這只有 1920 的分辨率才能達(dá)到這種效果,，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年，拿出來(lái)絕對(duì)有面子,，又絕對(duì)實(shí)用,。 視頻、圖片經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備挑選,，都能成為銷售工具,，再用最通俗形象的語(yǔ)言描述出來(lái)，把賣點(diǎn)鉆進(jìn)顧客心理,，打動(dòng)影響,，而形成購(gòu)買。 賣點(diǎn)的提煉,，如同雕刻,，精雕細(xì)琢；賣點(diǎn)的提煉,，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀,，讓老虎飛起來(lái),！ 井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處,。
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櫥柜門店銷售的三個(gè)層次
井越 2014-10-9 11:42
櫥柜門店銷售的三個(gè)層次
銷售是語(yǔ)言的藝術(shù)，銷售話術(shù)是語(yǔ)言的技術(shù),。有技術(shù)的表達(dá),，事半功倍。 在過(guò)去幾年時(shí)間里,，服務(wù)過(guò)兩家行業(yè)代表性櫥柜企業(yè)，在對(duì)櫥柜店面不斷的暗訪,、調(diào)研和培訓(xùn)中,，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的三種層次：金牌導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu),、普通導(dǎo)購(gòu),，在銷售話術(shù)對(duì)應(yīng)著溝通技能的三個(gè)不同層級(jí),。 金牌導(dǎo)購(gòu)處于溝通的最高層級(jí) —— 說(shuō)動(dòng)顧客，讓顧客心動(dòng),、情動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買,。 優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)處于溝通的中間層級(jí) —— 說(shuō)服顧客，轉(zhuǎn)變顧客觀點(diǎn),，讓顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品是最好的,，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。 普通導(dǎo)購(gòu)處于溝通的初級(jí)層級(jí) —— 說(shuō)清賣點(diǎn),，將產(chǎn)品賣點(diǎn)呈現(xiàn),，向顧客證明你的產(chǎn)品是最好的，通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與售服保證而產(chǎn)生銷售,，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)辭同質(zhì)化時(shí),，成交就變得極其艱難。 說(shuō)清,、說(shuō)服,、說(shuō)動(dòng)溝通的三個(gè)層級(jí)，在櫥柜店面銷售中,，具體運(yùn)用實(shí)例如下： 層級(jí)一,，說(shuō)清： 把一件事說(shuō)清，看似很簡(jiǎn)單,，但在櫥柜店面實(shí)際銷售調(diào)研中,，發(fā)現(xiàn)這是很多導(dǎo)購(gòu)員過(guò)不去的檻！經(jīng)過(guò)走訪各省市,、不同品牌店面,，發(fā)現(xiàn)上至一線大牌，下至三四線品牌,，大家在介紹產(chǎn)品本身賣點(diǎn)時(shí)出奇的口徑一致： 我們采用的進(jìn)口豪邁封邊機(jī),，你看封邊特別好… 我們的櫥柜都是五年保修，售后有保障… 我們的臺(tái)面做的是臺(tái)下盆,，美觀漂亮… 你看,，我們的門鉸用的是進(jìn)口百隆的… 我們的洗菜盆是不銹鋼的… 我們的烤漆采用的是鋼琴烤漆… 你看，我們的水槽柜底板有一層防水鋁箔包著… 如果不是門店的 LOGO 不同,，會(huì)以為走進(jìn)了同一家櫥柜店,，因?yàn)槁牭降氖菐缀跬耆粯拥恼f(shuō)辭。不同產(chǎn)品的賣點(diǎn)是不同產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),，但在導(dǎo)購(gòu)口中,，不同牌子的產(chǎn)品賣點(diǎn)確是相同的！如果是價(jià)值相同的產(chǎn)品,，那么為什么要求顧客支付不一樣的產(chǎn)品價(jià)錢,。 沒(méi)有價(jià)值塑造,，就剩價(jià)格談判。 在同質(zhì)化的產(chǎn)品中,，尋找自己的賣點(diǎn)并講清楚,，對(duì)于櫥柜行業(yè)的銷售人員來(lái)說(shuō)，尤為重要,。 說(shuō)清,，一是把產(chǎn)品的差異化、利益點(diǎn)表達(dá)清楚,。 在為櫥柜企業(yè)做五年的銷售培訓(xùn)服務(wù)時(shí),，深入企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn),、品控等不同部門做深入交流,。品牌櫥柜的生產(chǎn)流程、制造設(shè)備等的差別不大,，不同企業(yè)的差別在門板,、款式、工藝,、品檢等方面存在諸多不同,。 找出不同，就能給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由,。 在為某櫥柜企業(yè)服務(wù)時(shí),，為其提煉了實(shí)木櫥柜的品質(zhì)找出來(lái)的 9 個(gè)不一樣的地方，在這個(gè) 9 個(gè)不一樣中又根據(jù)該品牌的產(chǎn)品特性提煉出了 5 個(gè)演示方法不一樣的地方,。通過(guò)講解話術(shù)和演示方法相結(jié)合的方式,，來(lái)呈現(xiàn)該品牌在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新、品質(zhì)上的卓越與信賴,、使用上的體貼與細(xì)心,。 說(shuō)清，二是要形象生動(dòng)易于理解,， 用專業(yè)生澀的詞匯雖然把事說(shuō)清楚了,，但顧客不理解也等于沒(méi)說(shuō)清楚。 很多導(dǎo)購(gòu)講自己的櫥柜用的是進(jìn)口豪邁的封邊機(jī),。導(dǎo)購(gòu)說(shuō)廠家用進(jìn)口機(jī)器,，但是顧客看不到?jīng)]有概念。如果導(dǎo)購(gòu)能用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更通俗易懂的方式描述賣點(diǎn),，哪怕是同質(zhì)化的產(chǎn)品,，也更具有說(shuō)服力。 層級(jí)二,，說(shuō)服： 讓顧客自己說(shuō)服自己,。擺在展廳里的不同品牌櫥柜都是那么漂亮，無(wú)法讓顧客感覺到明顯的差異,。但是結(jié)合業(yè)主家的廚房進(jìn)行布局,、設(shè)計(jì)、配色后,，就能讓顧客自己說(shuō)服自己,。 在每個(gè)櫥柜店面，都會(huì)把店面形象和樣柜形象裝飾得特別漂亮,。但是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，很多導(dǎo)購(gòu)都是沉浸在自有品牌良好的樣柜形象上，而缺少站在業(yè)主的角度,，引導(dǎo)業(yè)主了解自有品牌的差別點(diǎn),。 “這就是您剛才看的那款櫥柜，整體給您的感覺,，很漂亮吧,！” “這款櫥柜現(xiàn)在買的人特別多，您看,，特別能體現(xiàn)你的身份和檔次,。” “這款櫥柜整體裝起來(lái)效果好很多,，您感受下,。” 漂亮在哪里,？效果好在哪里,？和這一款的顏色有什么關(guān)系？和廚房的采光又有什么關(guān)系,？和廚房布局又有什么關(guān)系,？這些問(wèn)題沒(méi)有展開就意味著櫥柜搭配的核心內(nèi)容沒(méi)有觸及。抽象的內(nèi)容沒(méi)有得到具象的解釋與引導(dǎo),，顧客如何才能發(fā)現(xiàn)櫥柜真的是適合他家的廚房呢,？ 不要覺得顧客很專業(yè)，自己站在某套樣柜面前就能發(fā)現(xiàn)這一套就是最適合他的,。櫥柜購(gòu)買是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,，需要導(dǎo)購(gòu)的講解和引導(dǎo)。但當(dāng)前大部分店面樣柜的解讀話術(shù),，卻成為門店導(dǎo)購(gòu)的一大短板,，導(dǎo)致大量的樣柜成為擺設(shè)和浪費(fèi)。 樣柜符合業(yè)主需求的核心,，是需要將風(fēng)格,、設(shè)計(jì),、氛圍、品質(zhì),、制造,、工藝、尺寸,、功能,、采光等綜合元素融合進(jìn)來(lái)，然后再用一個(gè)規(guī)范統(tǒng)一的話術(shù)模板進(jìn)行呈現(xiàn),，把樣柜賦予飽滿,、立體、實(shí)用,、美感,，通過(guò)話術(shù)的強(qiáng)化、視覺的沖擊力,，讓樣柜幫助說(shuō)服顧客,。 層級(jí)三，說(shuō)動(dòng)： 說(shuō)清,、說(shuō)服是讓顧客認(rèn)知你的產(chǎn)品好,，說(shuō)動(dòng)是讓顧客知道這款櫥柜在自己家里是最合適的，然后才能開心,、放心地購(gòu)買,。 櫥柜行業(yè)的一個(gè)顯著特征是低關(guān)注度、高參與度,，只有從半成品變成真正的成品,，才能體現(xiàn)價(jià)值，顧客最關(guān)心的點(diǎn)恰恰就在這款櫥柜如果安裝到我家里,，如何設(shè)計(jì)才能達(dá)到和店面樣柜一樣的效果,，甚至比樣板間更好的效果。 在設(shè)計(jì)家裝方案時(shí),，需要有 360 度的思維,，結(jié)合以下需求：裝修風(fēng)格、房屋用途,、房屋面積,、廚房光線、購(gòu)買預(yù)算,、房屋價(jià)格,、小區(qū)類型、花色喜好、戶型結(jié)構(gòu),、裝修進(jìn)度,、家庭成員、職業(yè)特征,、品牌認(rèn)知等,。 同時(shí),，結(jié)合廚房大小,、使用習(xí)慣、顏色偏好等,，尋找共性的規(guī)律與通用公理,，結(jié)合設(shè)計(jì)軟件，快速呈現(xiàn),。 銷售能力的提升,，是循序漸進(jìn)的過(guò)程，從說(shuō)清,，到說(shuō)服,，再說(shuō)動(dòng)， 是對(duì)能力分階段的提升,，查漏補(bǔ)缺,，看看自己處于哪個(gè)階段，在這個(gè)階段還欠缺什么,。 井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處,。
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法式家具銷售的三個(gè)層次
井越 2014-10-9 11:35
法式家具銷售的三個(gè)層次
銷售是語(yǔ)言的藝術(shù),，銷售話術(shù)是語(yǔ)言的技術(shù)。有技術(shù)的表達(dá),，事半功倍,。 在過(guò)去幾年時(shí)間里，服務(wù)過(guò)多家行業(yè)代表性的歐美家具企業(yè),，在對(duì)法式家具店面不斷的暗訪,、調(diào)研和培訓(xùn)中，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的三種層次：金牌導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu),、普通導(dǎo)購(gòu),，在銷售話術(shù)對(duì)應(yīng)著溝通技能的三個(gè)不同層級(jí)。 金牌導(dǎo)購(gòu)處于溝通的最高層級(jí) —— 說(shuō)動(dòng)顧客,，讓顧客心動(dòng),、情動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買。 優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)處于溝通的中間層級(jí) —— 說(shuō)服顧客,，轉(zhuǎn)變顧客觀點(diǎn),，讓顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品是最好的，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買,。 普通導(dǎo)購(gòu)處于溝通的初級(jí)層級(jí) —— 說(shuō)清賣點(diǎn),，將產(chǎn)品賣點(diǎn)呈現(xiàn)，向顧客證明你的產(chǎn)品是最好的,，通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與售服保證而產(chǎn)生銷售,，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)辭同質(zhì)化時(shí)，成交就變得極其艱難,。 說(shuō)清,、說(shuō)服、說(shuō)動(dòng)溝通的三個(gè)層級(jí),，在法式家具店面銷售中,，具體運(yùn)用實(shí)例如下： 層級(jí)一，說(shuō)清： 把一件事說(shuō)清,，看似很簡(jiǎn)單,，但在法式家具店面實(shí)際銷售調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)這是很多導(dǎo)購(gòu)員過(guò)不去的檻,！經(jīng)過(guò)走訪各省市,、不同品牌店面，發(fā)現(xiàn)上至一線大牌,，下至三四線品牌,，大家在介紹產(chǎn)品本身賣點(diǎn)時(shí)出奇的口徑一致： 我們采用的純實(shí)木雕刻，你看這個(gè)雕刻一點(diǎn)也不呆板… 我們選用的是進(jìn)口的牛皮,，你看摸起來(lái)手感特別好… 我們的銅釘也是進(jìn)口的,，耐用美觀… 你看，我們的雕花特別的細(xì)膩,，就像真得一樣… 我們的油漆用的都是環(huán)保油漆,，你盡管放心… 我們售后給您的是一年整體免費(fèi)保修時(shí)間… 你看，我們的法式家具看起來(lái)特別亮是因?yàn)橛推峁ば蛴?18 道工序… 如果不是門店的 LOGO 不同,，會(huì)以為走進(jìn)了同一家法式家具店,，因?yàn)槁牭降氖菐缀跬耆粯拥恼f(shuō)辭。不同產(chǎn)品的賣點(diǎn)是不同產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，但在導(dǎo)購(gòu)口中,，不同牌子的產(chǎn)品賣點(diǎn)確是相同的,！如果是價(jià)值相同的產(chǎn)品，那么為什么要求顧客支付不一樣的產(chǎn)品價(jià)錢,。 沒(méi)有價(jià)值塑造,，就剩價(jià)格談判。 在同質(zhì)化的產(chǎn)品中,，尋找自己的賣點(diǎn)并講清楚,，對(duì)于法式家具行業(yè)的銷售人員來(lái)說(shuō)，尤為重要,。 說(shuō)清,，一是把產(chǎn)品的差異化、利益點(diǎn)表達(dá)清楚,。 在為某法式家具企業(yè)做銷售培訓(xùn)服務(wù)時(shí)，深入企業(yè)的研發(fā),、生產(chǎn),、品控等不同部門做深入交流。品牌法式家具的生產(chǎn)流程,、制造設(shè)備等的差別不大,，不同企業(yè)的差別在選材、款式,、工藝,、品檢等方面存在諸多不同。 找出不同,，就能給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由,。 在為某法式家具品牌服務(wù)時(shí)，為其提煉了法式家具工藝上不一樣的 4 個(gè)不一樣的地方,，在這個(gè) 4 個(gè)不一樣中,，又根據(jù)其產(chǎn)品特性提煉出了 3 個(gè)雕刻工藝不一樣、 3 個(gè)油漆工藝不一樣的地方,。通過(guò)講解話術(shù)和演示方法相結(jié)合的方式,，來(lái)呈現(xiàn)本品牌在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新、品質(zhì)上的卓越與信賴,、使用上的品味和美感,。 說(shuō)清，二是要形象生動(dòng)易于理解,， 用專業(yè)生澀的詞匯雖然把事說(shuō)清楚了,，但顧客不理解也等于沒(méi)說(shuō)清楚。 很多導(dǎo)購(gòu)講自己的油漆用的是安全環(huán)保的品牌油漆。對(duì)于油漆的安全環(huán)保,，顧客不能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)看或聞辨識(shí)出來(lái),。如果導(dǎo)購(gòu)能用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更通俗易懂的方式描述賣點(diǎn)，哪怕是同質(zhì)化的產(chǎn)品,，也更具有說(shuō)服力,。如果能夠利用兒童平時(shí)玩耍的兒童樂(lè)園用的就是這種油漆品牌，那么就能一下子建立消費(fèi)者對(duì)于品牌油漆的認(rèn)可和信任,。 層級(jí)二,，說(shuō)服： 讓顧客自己說(shuō)服自己。擺在展廳里的不同法式家具都是那么漂亮,，無(wú)法讓顧客感覺到明顯的差異,。但是結(jié)合業(yè)主家的客廳、臥房或書房的尺寸進(jìn)行擺設(shè),、搭配和配色后,，就能讓顧客自己說(shuō)服自己。 在每個(gè)法式家具店,，都會(huì)把店面形象和法式家具樣柜裝飾得特別漂亮,。但是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多導(dǎo)購(gòu)都只是沉浸在自有品牌良好的樣柜形象上,，而缺少站在業(yè)主的角度,，引導(dǎo)業(yè)主了解自有品牌的差別點(diǎn)。 “這就是您剛才看的那款法式家具,，整體給特別大氣,、上檔次的感覺，您說(shuō)對(duì)吧,！” “這一款現(xiàn)在買的人特別多,，您看，特別能體現(xiàn)主人的身份和地位,�,！� “這款家具成套擺放客廳，視覺效果特別好,，您可以感受一下,。” 漂亮在哪里,？效果好在哪里,？和這一款的雕花寓意有什么關(guān)聯(lián)性？和客廳的空間大小又有什么關(guān)系,？和客廳的地面和墻面又有什么關(guān)系,？這些問(wèn)題沒(méi)有展開就意味著法式家具選購(gòu)建議的核心內(nèi)容沒(méi)有觸及,。抽象的內(nèi)容沒(méi)有得到具象的解釋與引導(dǎo)，顧客如何才能發(fā)現(xiàn)這一款法式家具真的是適合他家的客廳呢,？ 不要覺得顧客很專業(yè),，他自己站在某套樣柜面前就能發(fā)現(xiàn)這一套就是最適合他的。法式家具的購(gòu)買是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,，需要導(dǎo)購(gòu)的講解和引導(dǎo),。但當(dāng)前大部分店面樣柜的解讀話術(shù)，卻成為門店導(dǎo)購(gòu)的一大短板,，導(dǎo)致大量的樣柜成為擺設(shè)和浪費(fèi),。 樣柜符合業(yè)主需求的核心，是需要將風(fēng)格,、設(shè)計(jì),、寓意、意境,、氛圍,、工藝、尺寸,、配色,、采光等綜合元素融合進(jìn)來(lái)，然后再用一個(gè)規(guī)范統(tǒng)一的話術(shù)模板進(jìn)行呈現(xiàn),，把樣柜賦予生動(dòng)、立體和美感,，通過(guò)話術(shù)的強(qiáng)化,、視覺的沖擊力，讓樣柜幫助說(shuō)服顧客,。 層級(jí)三,，說(shuō)動(dòng)： 說(shuō)清、說(shuō)服是讓顧客認(rèn)知你的產(chǎn)品好,，說(shuō)動(dòng)是讓顧客知道這款櫥柜在自己家里是最合適的,，然后才能開心、放心地購(gòu)買,。 法式家具行業(yè)的一個(gè)顯著特征是低關(guān)注度,、高參與度，只有家具擺設(shè)和整體軟裝搭配起來(lái),，才能體現(xiàn)出美的價(jià)值,，顧客最關(guān)心的點(diǎn)恰恰就在這款法式家具如果擺放到我家里，是不是能達(dá)到和店面樣柜一樣的效果,，甚至比店面的擺設(shè)效果還要好,。 在設(shè)計(jì)家具搭配方案時(shí),，需要有 360 度的思維，結(jié)合以下需求：裝修風(fēng)格,、房屋用途,、面積大小、客廳朝向,、購(gòu)買預(yù)算,、房屋價(jià)格、小區(qū)類型,、雕花寓意,、戶型結(jié)構(gòu)、配飾配色,、家庭成員,、職業(yè)特征、品牌認(rèn)知等,。 同時(shí),，結(jié)合空間美感、使用習(xí)慣,、功能區(qū)隔等,，尋找共性的規(guī)律與通用公理，再結(jié)合 IPAD 內(nèi)的經(jīng)典裝修案例,，快速呈現(xiàn),。 銷售能力的提升，是循序漸進(jìn)的過(guò)程,，從說(shuō)清,，到說(shuō)服，再說(shuō)動(dòng),， 是對(duì)能力分階段的提升,，查漏補(bǔ)缺，看看自己處于哪個(gè)階段,，在這個(gè)階段還欠缺什么,。 井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。 網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　 新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越 井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處,。
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