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4G手機體驗式營銷必知的心理特征: 井越 2014-10-18 15:29; 作者：井越原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處昨天在網(wǎng)上看到這么一則新聞“手術(shù)中,，病人在滴血,，醫(yī)生卻在討價還價”,，新聞?wù)f的是一個從貴州來的打工妹,，去醫(yī)院做一個小手術(shù),，手術(shù)之前，醫(yī)生說一共手術(shù)費用是 760 元,，但手術(shù)開始之后,，醫(yī)生說病人有一系列的病因，要再次支付其他三個手術(shù)的費用共計 7700 元,，否則就不進行手術(shù),。因為病人沒有那么多錢,，醫(yī)生不顧病人在滴血,，經(jīng)過三個小時的討價還價，病人加上借的錢,，花了 4000 多,，才完成這次手術(shù)。讀完這則新聞,，我的第一感覺是,，這是一個什么樣的冷血醫(yī)生，可以做出的事情,，難道病人流血 3 個小時,，他不怕病人死亡或者留下什么后遺癥嗎？接下來想到的是,，這真的是醫(yī)院嗎,？這個醫(yī)生是不是研究過一些理發(fā)店和美容院的“強迫體驗式銷售”呢,？在很多城市最繁華的步行街上，經(jīng)常會看到這樣的情況：一些年長或者年輕的人,，男性居多,，他們不斷地向來往的女性推銷他們的業(yè)務(wù)“免費設(shè)計發(fā)型，免費設(shè)計眉形,，免費設(shè)計唇形”,。但對于他們的推銷，很多人是敬而遠之的,。因為只要消費者貪圖“免費“兩個字,，跟他們?nèi)チ死戆l(fā)店或者美容院，他們就會做出以下舉動：給你洗頭,，然后把你現(xiàn)在的發(fā)型批的一無是處,，然后建議你換發(fā)型，燙染,、拉直,、洗剪吹都可以，再給你辦張會員卡,；如果你一點都不消費,，對不起，你要么頂著一頭被洗的亂七八糟的濕發(fā)離開,，要么你就坐著聽發(fā)型師或者助理不停的打擊你,。等你消費了，你會發(fā)現(xiàn),，絕對比在正規(guī)理發(fā)店的價格高,，而且高很多。如果說頂著一頭濕發(fā)離開,，那么設(shè)計眉形或者唇形,，就做的更過分了。美容院會在畫好眉毛,，不告訴消費者接下來要開始紋眉的情況下,，給消費者紋眉。等紋好了第一只,，她們才要求交錢,，否則不進行接下來的工作。每一個女子都是愛美的,，擁有兩只天壤之別的眉毛,，你敢直接出門嗎？很多人會選擇交錢,。等你消費了,，你會發(fā)現(xiàn),，最原始、最不自然的紋眉價格,，絕對比你到正規(guī)美容院飄眉的價格還高。對于這種“強迫體驗式銷售”,，相信每一個消費者都是深惡痛絕的,，網(wǎng)上的這篇新聞，最后說“有關(guān)部門正在調(diào)查,，會嚴肅處理”等等,。可能暫時我們看不到處理結(jié)果,，但對于消費者對這種“強迫式體驗銷售”已經(jīng)有了警戒的心理,。所以，有時候在一些美容院門口派發(fā)的小禮品或者什么免費活動等等,，很多人是不會去嘗試的,。這一點，一些美容院也感覺到了,，所以,，她們也改變了拉顧客的方法。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。前段時間,，我的一個學(xué)生給我講述了她在商場的經(jīng)歷： “上周，我去附近買東西,，回來的時候,，一個年輕人對我說，能不能給天虹做個調(diào)查反饋表,，可以到服務(wù)臺去領(lǐng)取個小禮品,。天虹的話，我每個月都會來幾次,，而且這么大的商場,，我認為是安全的,，就同意了,。但事實證明，“免費”二字絕對不存在,。他給我的那張表,，包括一些調(diào)查的問題，都跟天虹有關(guān),，上面是購物環(huán)境,，產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)態(tài)度這些問題。填完之后,，他要帶我去拿小禮品,，我說服務(wù)臺我認識，我自己去拿就行,。我這可是出于好心,，覺得他陪我過去，不是耽誤他的工作時間嗎,？但是,，人家說必須他領(lǐng)過去才能贈送。我一想也是,，萬一有人冒領(lǐng)呢,？結(jié)果，他領(lǐng)我到了一個和天虹壓根沒有任何關(guān)系的美容院的前臺,，說在這里領(lǐng)禮品,。我才明白過來，感情這不是天虹的活動�,�,！她們是借和天虹在一棟樓上的位置，借助天虹的信譽,，拉顧客啊,。為了知道這種與“強迫體驗式銷售”有什么不同，我還是裝作什么都不懂的樣子答應(yīng)領(lǐng)她們的禮品,。其實整個過程也沒有什么不同,，先是講我多么需要她們的產(chǎn)品，然后美容師試做,，做到一半的時候,，店長走過來給我看做的這項內(nèi)容的價格。我一直不松口說買,，美容師也就不給我做剩下的另一半了,。等我說同意買個 400 塊錢的臉部排毒套餐時，店長才說：“給他做另一半吧”,。對于這樣的情況,，我認為這是“欺騙體驗式銷售”，因為“強迫體驗式銷售”最起碼消費者知道自己去做什么,，而這一種就是把顧客先騙過來,，再“強迫”消費，可以說,，手段比前者更隱蔽,，行為比前者更惡劣,。“ 自愿掏錢和被人強迫掏錢絕對是兩種不同感覺的體驗式銷售,，我們今天先不討論上文提到的兩種情況是多么的惡劣,，我們要說的是，在這兩起惡劣的體驗式銷售中,，之所以讓消費者對他們的行為這么深惡痛絕,，除了他們的出發(fā)點是錯誤的，在銷售中,，他們都犯了一個錯誤,，一個行為經(jīng)濟學(xué)上的錯誤。行為經(jīng)濟學(xué)認為,，人們對于消費,，會受到“心理賬戶”的影響，從而影響人們的消費行為,。在我的老家,，有這么一句俗話：“肉都買了，還差蔥花的錢嗎,？”這就是典型的行為經(jīng)濟學(xué)上的“敏感度遞減定律”,。這種行為在終端并不少見。有個導(dǎo)購就曾經(jīng)給我說過這么一個案例：一個顧客,，用的是一款若現(xiàn)在購買很便宜的功能手機,，他平時喜歡聽音樂，因為耳機壞了,，要換一個新耳機,。雖然他也試了那款 100 塊錢的耳機確實能使音質(zhì)增強很多，但最后還是選擇了一款 10 塊錢的普通耳機,。耳機購買不久,，他的手機掉水里，不能用了,，來買一款新手機,。導(dǎo)購按照以前的思維給他推薦，但沒想到他這次卻買一款 2000+ 的智能手機,。在選擇配件的時候,，告訴導(dǎo)購“給我拿最好的”，這次不但買了那款價值 100 元的耳機,，還怕不能長時間待機,，花錢買了一款大容量的移動電源。導(dǎo)購給我講完之后感慨：“這么短的時間,，消費觀念這么轉(zhuǎn)變的這么快呢,？” 其實，這不是個例,，而是一個行為經(jīng)濟學(xué)的問題,。這位顧客之所以兩次以不同的態(tài)度對待耳機的選擇，是因為他花的錢屬于不同的心理賬戶,。第一次購買的時候,，那是一個單獨的心理賬戶，在這個心理賬戶里,，顧客要單獨支出 100 元,；而第二次購買，顧客已經(jīng)生產(chǎn)了一個購買一款好的手機的心理賬戶,，因為已經(jīng)支出了 2000+ 了,，后面再購買的耳機和移動電源都是記在這個心理賬戶里的。第一個心理賬戶的 100 元是跟 0 做對比,，而第二個心理賬戶里的 100 元和移動電源的錢是跟 2000+ 做對比,。按照“敏感遞減定律”，第二次心理承受感覺比第一次的心理承受感覺小的多,，也就是我老家說的：“肉都買了,，還差蔥花的錢嗎？” 按照行為經(jīng)濟學(xué)的定律,，如果顧客有了一個大額的消費,，導(dǎo)購再介紹一個小額的消費，顧客是很容易接受的,；反過來,，如果顧客是以小額的消費，突然增加了一個大額消費,，不管顧客有沒有消費能力,，在心理上，都是不接受的,。這種行為,，就好比是有個顧客來買一個 10 元的耳機，導(dǎo)購非要推薦一款高價位的手機,，成功的幾率有多大,？即使讓顧客體驗，成功的幾率又有多大呢,？大家肯定都知道,。也就是為什么剛才我說醫(yī)院和美容院的行為是犯了行為經(jīng)濟學(xué)的錯誤。我們現(xiàn)在假設(shè)一下：如果醫(yī)生當時是這樣給病人說：“你的手術(shù)費用是 7700 ，但因為 *** 原因,，你只需要再加 760 元,，就可以幫你把 *** 手術(shù)也做了，這樣的話,，更有利于你的身體恢復(fù)”,。這樣說的話，大家認為病人可接受的程度有多大,？我想最起碼不會引起媒體的曝光和有關(guān)部門的調(diào)查,。體驗式銷售，是一種很好的銷售方式,，也應(yīng)該在終端普及,，但如果僅僅關(guān)注體驗式銷售而不重視其他的規(guī)律，也不會成功,。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 1025 次閱讀|0 個評論

智能機體驗式營銷的靈魂: 井越 2014-10-18 15:28; 作者：井越原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處 “汲取來自不同領(lǐng)域的想法跨界為我所用,，學(xué)習(xí)借鑒在自身行業(yè)之外的經(jīng)驗往往會碰撞出創(chuàng)意的火花”。 —— 卡麥恩 . 加洛,。今天,，談智能機銷售必談體驗營銷，但總是在體驗內(nèi)容,、體驗時機,、互動引導(dǎo)里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一直未觸及體驗式銷售的核心,。體驗式銷售的核心是什么,？先跨行業(yè)來汲取成功企業(yè)的成功之處。宜家：全球家居的典范,，體驗式營銷的鼻祖,。【你進來，你做主】宜家沒有搶逼圍,，沒有身后緊跟的絮絮叨叨導(dǎo)購,。你來了，這片天地就是你的。想躺,、想睡,、想坐，想蹦,，隨你,。拉開鞋柜,，里面是破皮鞋,，和你家里一樣的隨意，放松,。床褥也不是整整齊齊,，你躺完起身也不用整理，還是隨意放松,。如果換一種環(huán)境呢,？你還沒有做好立刻購買的打算，導(dǎo)購不停的勸你躺倒鋪的整齊的床上去試試,，你有沒有壓力,？你在一個人的監(jiān)督下躺下有沒有壓力？當你躺下試用的時候,，總有個人在你旁邊說這是什么材料,，那是什么工藝。你煩不煩,？當你不知道產(chǎn)品的情況時,，有個人在你耳邊不停的說這兒好，哪兒好的時候,，你有沒有反駁他的想法,？這就是宜家的與眾不同，也是宜家成功的“法寶”：制造輕松的體驗環(huán)境,，實現(xiàn)無導(dǎo)購式體驗銷售,。理發(fā)店：把“互惠原則”應(yīng)用到極致的體驗式銷售。【長時間的體驗,，不信你不動心】幫你做新發(fā)型,，讓你試新手法，但絕對不會強迫你消費吹頭發(fā),，沒問題,，你現(xiàn)在是直發(fā)，幫你吹個卷發(fā)吧,，絕對時尚好看,。你的臉型配卷發(fā)是不是比以前更漂亮呢？打理也非常簡單哦，只要使用產(chǎn)品,，抓一下就可以哦遇到這樣的情況,，你有沒有下次燙個卷發(fā)的想法呢？沒有,，也沒關(guān)系,，下次還會是這么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，每次都會為你免費設(shè)計不同的發(fā)型,。時間久了,，你會動心嗎？洗頭發(fā),，沒問題,，你沒有達到套餐的金額，也可以給你試幾個新的手法,，保證讓你滿意,。新手法和以前不同哦，可以更有利于按摩頭皮,，促進血液循環(huán),，緩解壓力。這次可以給你用好一點的洗發(fā)水哦,，保證你的頭發(fā)一天都會有香味哦,。遇到這樣的情況，你有沒有問問洗頭的小姑娘這個套餐多少錢,？沒有,，也沒關(guān)系，下次洗頭依然會有高質(zhì)量的服務(wù),，但僅僅幾個手法,，時間久了，你還會滿足嗎,？這就是“先惠原則”在體驗式銷售中的應(yīng)用,，不斷的讓你免費體驗一部分，時間長了,，你會不動心嗎,？本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練。化妝品網(wǎng)購：小袋包裝送給你的體驗式銷售【送你小包裝,，等你購買大包裝】網(wǎng)購的體驗式銷售,，一定要給買家一些小恩小惠買一瓶免洗面膜，送你一張補水面膜,，一袋 BB 霜小樣,，一袋眼霜小樣,，一袋玻尿酸保濕原液小樣，一袋洗面奶小樣,。親,，補水面膜是不是很補水呢？可是只有 1 張,，只能用 1 次親,， BB 霜是不是很遮瑕呢？可是只有 2 克,，只能用 1 次,。親，眼霜是不是讓眼睛四周很滋潤呢,？可是只有 2 克,，只能用 1 次親,，玻尿酸是不是讓皮膚很有彈性呢,？可是只有 2 克，只能用 1 次親,，洗面奶是不是洗的很干凈呢,？可是只有 2 克，只能用 1 次當這些產(chǎn)品真的能讓你的皮膚改善的時候,，你會不會再次上網(wǎng)購買呢,？這就是網(wǎng)絡(luò)體驗銷售的優(yōu)勢：只要體現(xiàn)出價值，消費者會主動購買,。超市試吃試喝：給人壓力的體驗式銷售【免費給你,，壓力給你】超市里試吃試喝是一種歷史悠久并且非常管用的銷售技巧，可以把人們天生具備的虧欠感釋放了出來,。餅干試吃之后,，你會心安理得的把牙簽放在導(dǎo)購旁邊，而不買一包餅干嗎,？牛奶試喝之后,，你會放下杯子就走而忽略導(dǎo)購的目光，不帶走一箱牛奶嗎,？很多顧客都會覺得這種直接還回去的行為太過分了,，廠家（商家）當然知道人們的這個心理，所以超市的試吃 / 試喝活動現(xiàn)場,，導(dǎo)購人員旁邊都有一個回收牙簽或者杯子的專門物品,。超市試吃試喝體驗式營銷：讓顧客產(chǎn)生內(nèi)疚的壓力，才會有購買的動力購物網(wǎng)站：不重視體驗細節(jié),，依然會失去顧客【體驗整體化,，細節(jié)最明顯】網(wǎng)購是為了方便,，一旦某個細節(jié)讓顧客覺得麻煩，很容易失去顧客,。你平時喜歡到哪些網(wǎng)站去購物,？你有沒有遇到過點擊搜索欄時，突然出現(xiàn)在你面前的廣告出現(xiàn)這樣的情況,，是不是要用鼠標把網(wǎng)頁下拉當你輸入完畢,，想點擊搜索時，廣告突然又消失了你是不是又要把網(wǎng)頁上調(diào) 你覺得麻煩嗎,？如果有一個價格,、服務(wù)相同，但不會出現(xiàn)這種情況的網(wǎng)站,，你會選擇離開嗎,？相信我，大部分人會選擇離開,。網(wǎng)站體驗式營銷：體驗式營銷是一個整體,，從顧客看到產(chǎn)品，到體驗,，到買回去使用,，包括再回來，這是一個整體享受的過程,，一個細節(jié)出現(xiàn)問題,，所有付出毀于一旦。說了這么多,，可能你會有疑問,，手機行業(yè)以前的銷售沒有體驗式營銷嗎？有,，導(dǎo)購人員拿耳機給顧客聽音質(zhì)是體驗式銷售,，用手機演示視頻，演示上網(wǎng)速度是體驗式銷售,，但為什么手機行業(yè)的體驗式銷售沒有其他行業(yè)這么成功呢,？因為手機行業(yè)還沒有領(lǐng)略到體驗式銷售的精髓，體驗式銷售的精髓是什么呢,？從其他行業(yè)的成功案例我們可以得到這么一個總結(jié)：輕松的體驗環(huán)境,，是顧客愿意體驗的基礎(chǔ)（宜家家居） “互惠原則”的應(yīng)用是顧客無壓力體驗的前提（理發(fā)店）產(chǎn)品體現(xiàn)價值是顧客愿意購買的原因（網(wǎng)購化妝品）通過免費給顧客施加壓力是顧客掏錢的動力（超市試吃試喝）注重整體體驗，關(guān)注細節(jié)是維護,、培養(yǎng)忠誠顧客的方法（購物網(wǎng)站）而在目前的智能手機銷售市場上,，體驗式銷售還停在表面，雖然把封閉式柜臺換成了體驗式柜臺,，但導(dǎo)購依然是推銷的方式,，無法創(chuàng)造輕松的體驗環(huán)境,；導(dǎo)購見到顧客，依然是喋喋不休的講解,，顧客沒有參與的銷售,，也無法實現(xiàn)“互惠原則” 雖然讓顧客體驗，但導(dǎo)購在顧客體驗的時候,，不能很好的引導(dǎo),、講解，顧客也無法體驗出產(chǎn)品的價值,；終端導(dǎo)購培養(yǎng)潛在顧客的觀念薄弱,，認為“來看看”的都是不買的，不能很好地讓顧客“體驗”,，不能讓顧客有不購買不好意思的壓力,；而整個銷售的過程，從顧客進到門店到顧客離開,，不能成為一個整體的銷售顧客,，是導(dǎo)致顧客流失的重要原因所以，手機行業(yè)智能機體驗式銷售的推廣,，如果不能領(lǐng)略到精髓,，提升終端導(dǎo)購能力的話，很難成為一種可以普及的銷售方式,。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 1088 次閱讀|0 個評論

4G智能機銷售的3大雷區(qū): 井越 2014-10-18 15:26; 作者：井越原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處少踩雷，多賣貨,！【雷區(qū) 1 】：一個銷售套路應(yīng)對所有顧客為什么會買？因為看到的,、聽到的,、體驗到的促成了信任，所以購買,。但有人只相信看到的而不相信聽到的,，有的人只相信自己體驗到的而不相信聽到的,。但你用一個套路應(yīng)對所有類型的顧客，怎么能百發(fā)百中,。西安的小伙子張斌號稱最懂手機的手機促銷員,。從當年的 windowsMobile, 到 Windows Phone ，從 BlackBerry OS 到 Symbian ,，從 IOS 到 Android ，無所不通,；從 ARM ,，到 ARM +DSP ，再到 RISC ,，均能侃侃而談；什么 A7 ,、 A9 ,、 A15 架構(gòu)張口而出；從背照式到堆棧式，從 LTP 到 IPS ,，從安兔兔跑分到魯大師跑分…拆開整個手機,，從硬件到軟件，沒有其不懂的,。問題是,，他的銷售業(yè)績很一般。何故,？不是他不專業(yè),，我真沒見過比他更專業(yè)的手機促銷員,。他陶醉在自己對手機的深度理解里,，他銷售的時候手機是一直拿在自己手里，除了用到極少數(shù)的專業(yè)軟件,，沒有任何演示,。在他的眼里，顧客只有男女之別,，沒有任何類型的區(qū)別,，他的銷售套路也是永遠固定的單口相聲,。對于聽覺型的顧客，講解可以用“你用這款手機聽音樂,，音質(zhì)效果就和在演唱會現(xiàn)場的音效是一樣的”,，“聽手機里播放的鋼琴曲，每一個音符都那么清晰,，能帶給你午后彈鋼琴的心情”,，語速要中等，要給顧客聯(lián)想的空間,。對于視覺型的顧客,，他們特別重視“眼見為實”，所以整個講解的過程,，導(dǎo)購要多演示,，對于重點的賣點，稍作講解即可,，但一定要注意講解的手勢，要引導(dǎo)顧客去看,，讓顧客用他看到的結(jié)果來證實導(dǎo)購的講解,。而且講解的內(nèi)容要干凈利索,，不要糾結(jié)一些小細節(jié)，語速可以快一些,，語句簡潔一些,。對于觸覺型顧客，一定要讓他們參與演示,，讓顧客親自操作,。觸覺型顧客屬于對導(dǎo)購防備心理最高的顧客，他們說話語速慢而且還經(jīng)常說半句話,。遇到這樣的顧客,，導(dǎo)購先要耐下性子,，不要顧客還沒有說完一句話就去猜測顧客的想法,，因為猜到的往往是錯誤的。對于不善于表達自己想法的顧客,，導(dǎo)購要通過提問的方式探索顧客的需求,，觸覺型的顧客，多數(shù)是不知道自己需求或者知道自己需求但需要專業(yè)建議的顧客,。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練。【雷區(qū) 2 】：冷熱過度場景：去商場買衣服，導(dǎo)購人員立刻走過來說：“喜歡可以試穿”；如果你拿起一件衣服,，她會告訴你：“這件是新品,，剛剛上市”；如果你的目光停在別的衣服,，她會趕緊說：“這件正在做促銷,，打七折”,；當你仔細研究一款衣服時，她可能又在你旁邊說：“這是我們最暢銷的產(chǎn)品”,�,；蛘吣銢]有遇到這么熱情的,，你遇到的是一直跟在你身后,、站在你旁邊盯著你，不說話的那種導(dǎo)購,。遇到這樣的情況,，相信你跟我的選擇是一樣的，以最快的速度離開,。而這樣的銷售場景,，在手機終端銷售也是常見的。去一個以“服務(wù)”著稱的門店做調(diào)研,，在早會上,，就感受到了這個門店對“服務(wù)”的重視,，會議上，店長一再強調(diào)：站在門口迎賓的導(dǎo)購,，只要發(fā)現(xiàn)有人將目光投過來，就要微笑并說出：“歡迎光臨”,；在柜臺講解的導(dǎo)購,，只要顧客進來， 3 米之內(nèi)一定要微笑,，手里要時刻準備幾部手機,，只要能接觸顧客，就要把手機遞到顧客面前,，讓顧客試用等等,。不知道是這個門店的導(dǎo)購執(zhí)行力特別強還是店長強調(diào)的次數(shù)太多了，一天的工作,，她們確實是按照店長早會的要求去做的,。門口迎賓的導(dǎo)購，一直在努力地邀請顧客進到店里,，而每個進來的顧客,，導(dǎo)購也立刻接待，并且不停的拿手機遞到顧客面前,，希望顧客能夠體驗,。但這樣做的結(jié)果如何呢？大部分顧客是快步離開的,，導(dǎo)致這個門店的講解率和成交率倒不算高,。其實，終端門店客流量小或者顧客過快地離開,，對于任何一個終端門店來說,，都是需要重視的。雖然大部分門店對于這樣的情況覺得很無奈,，但我也見過幾個在吸引顧客方面不錯的門店,。通過海報吸引顧客的門店：門店是通過手寫海報來吸引顧客，每天都會在門外貼一張手寫海報,，海報上的內(nèi)容就是今天店內(nèi)活動的內(nèi)容,。例如：周一是限時免費，周二是特價 99 元手機,，周三是充話費送手機等等,。通過活動吸引顧客的門店：這個門店在每個月的月初、月底分別舉行抽獎活動,。月初是一個月內(nèi)購買手機的顧客都可以參加,，月底是一年購買的顧客都可以參加,，導(dǎo)購對顧客的講解是：買一次手機，一年可以抽獎 12 次,。這句話,，對于一些好奇心強的顧客，有一定的吸引力,。對于一些看似隨便走走逛逛的顧客,，做得不錯的導(dǎo)購會這樣講解：我們有一款手機，限時限價 ** 元,，拿給你看看“或者”我們有一款適合年輕人用的手機,， *** 學(xué)校的學(xué)生這款手機用的是最多的，拿給你看看,�,！半m然這也是在推銷，但一定比追著顧客問”你想買個什么手機“,，”你想要個多少錢的“等等,，給顧客的感覺要好多了。上面說的是在終端對顧客過于熱情,，接下來我們再說說在終端對顧客過于冷淡的情況,。說到這個話題，很多人會認為這是小題大做,，手機早就是買方市場了,，還存在著對顧客過于冷淡，甚至以貌取人的情況嗎,？對于這個問題,，我可以清楚地告訴大家，目前這種情況確實還存在,，只是變得更隱蔽了,。在一個門店做調(diào)研的時候，雖然是周末,，但顧客并不多,，這個門店的位置很好，但銷量最好的卻是他對面那家小門店,，老板在跟我聊天的時候,，很無奈地說：“不知道為什么，在他這里明明說不買的顧客,，到了對面竟然買了一部手機走了,。” 在門店觀察了一天,，晚上我跟老板說：你這里的導(dǎo)購沒有全力以赴地工作,，存在以貌取人的情況,。“老板聽了很不解,，導(dǎo)購聽了更是全部反對我的觀點,，但在我問了她們幾個問題之后，大家都沉默了,，才明白在終端犯的錯誤,。我問導(dǎo)購，你們今天接待的顧客,，有 3 撥在對面門店購買了，你們現(xiàn)在能回憶起你們給顧客講了什么嗎,？有個導(dǎo)購反駁我說,，顧客沒有停下來，沒有時間講解,。老板也點頭稱“是“,。可是為什么顧客沒有停下來呢？是真的沒有機會嗎,？不是,。顧客在詢問價格的時候，導(dǎo)購大部分時間回答的不是一個具體的數(shù)字,，而是一個模糊的數(shù)字“ 600 多,； 700 左右“,，出現(xiàn)這樣的情況會不會讓顧客覺得導(dǎo)購要么不知道手機的具體價格,，要么是可以議價,，甚至是懶得回答,，但不管是哪種原因,，都不會給顧客留下好的印象,。在講解的時候,，顧客在操作手機,，有多少人關(guān)注顧客的操作,，還是顧客想這么操作就這么操作,，這個時間段有沒有講解,，還是漫不經(jīng)心的看著顧客操作,？還有太多這樣的細節(jié)上的問題。這時候,，有個導(dǎo)購反駁我說,，這些顧客看起來不像購買的，倒像是閑逛的,。對于終端銷售,，這是非常可怕的想法,，我問那個導(dǎo)購,，你判斷他們不是購買的證據(jù)是什么？因為他們看起來更像工地上干活的民工還是看起來像沒有購買能力的學(xué)生,，就算不是購買的,，是不是可以培養(yǎng)個潛在顧客？這種漫不經(jīng)心地接待顧客,，還不如不接待,，讓顧客自己去了解。我們都知道,，文字本身能夠傳遞的信息是有限的,，大部分時候是靠語氣、語調(diào)或者肢體語言傳給別人的,，同樣一句話,，不同的語氣、語調(diào)會出現(xiàn)不同的效果,，再配上不合適的肢體語言,，作為旁觀者能看出來導(dǎo)購這種不情愿的接待，直接接觸的顧客難道感受不到嗎,？不管是過度熱情還是過度冷淡,，在終端都屬于不合格的接待，優(yōu)秀的導(dǎo)購都是以自然的語氣,、語調(diào)表達自己的觀點的。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。【雷區(qū) 3 】：不能激發(fā)顧客的購買情緒導(dǎo)購經(jīng)常接受產(chǎn)品培訓(xùn),，銷售技巧的培訓(xùn)，控制自己情況的培訓(xùn),，卻很少學(xué)習(xí)激發(fā)顧客情緒的培訓(xùn),。如何才能激發(fā)顧客的購買情緒呢？首先導(dǎo)購要知道顧客購買手機的目的,。是因為以前的手機壞了還是要送人,，以前用的手機有什么不便之處才要更換，這些不便之處有沒有給工作或者生活帶來麻煩等等。盡量地擴大顧客因為前一個手機的不足帶來的痛苦,。這是需要一點技巧的,，需要導(dǎo)購在跟顧客溝通的時候，認真傾聽,，抓顧客表達出來的關(guān)鍵詞,，然后提問，才能做到的,。例如：顧客：我以前用的那個手機待機時間有點短,。導(dǎo)購：那待機時間短有沒有給你工作帶來麻煩呢，比如說有重要電話要打的,，卻沒電了,。顧客：是遇到過，所以現(xiàn)在一定要選個待機時間長的,。導(dǎo)購：是的,，對于你這樣打電話較多的顧客來說，確實需要待機時間長的,，這款手機的電池是…… ( 轉(zhuǎn)到產(chǎn)品 ) 顧客：我以前用的那個手機待機時間有點短,。導(dǎo)購：那待機時間短有沒有給你工作帶來麻煩呢，比如說有重要電話要打的,，卻沒電了,。顧客：這倒沒有，我充電還是比較方便的,。導(dǎo)購：平時每天都充電嗎,？那你要天天包里帶著充電器了。萬一忘了的話,，有可能還需要在辦公室充電,。會不會不太方便啊,？顧客：不過天天充電是有點麻煩,。導(dǎo)購：是的，對于你這樣打電話較多的顧客來說,，確實需要待機時間長的,，這款手機的電視是…… ( 轉(zhuǎn)到產(chǎn)品 ) 通過讓顧客感覺到以前不足帶來的痛苦轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品，通過講解產(chǎn)品的優(yōu)勢,，讓顧客聯(lián)想擁有之后的感覺,，只要導(dǎo)購介紹的是顧客想要的，沒有誤導(dǎo)顧客,，就是最能激發(fā)顧客購買情緒的方法,。其次是把握講解內(nèi)容和講解時間,。對于終端講解，導(dǎo)購一定要記�,。翰皇侵v解你認為好的賣點,，而是講解顧客認為顧客有用的賣點。在了解顧客的需求之后,，對于顧客的需求點一定要強調(diào),，而對于顧客那些不怎么關(guān)心的賣點，只要一帶而過就好,，但絕對不能不講,，因為導(dǎo)購不可能一下了解顧客的所有需求點，有時候一些小的賣點也可能會讓顧客眼前一亮,。在講解小賣點的時候,，要注意觀察顧客的表情，如果顧客對某個賣點感興趣,，一定要仔細講解,。導(dǎo)購還要切記的一點是：內(nèi)容不是講得越多越好。導(dǎo)購在終端的講解不是為了讓顧客知道自己的知識掌握得多好,，而是能不能解決顧客的問題,。另外還要把握講解時間，不管任何機型,，講解的時間太短不行,，但講解的時間太長，也不一定就會成功銷售,。絕大多數(shù)人的購買決策是在一瞬間做出的,，所以在了解了顧客的真正需求之后，就不要給顧客太多的思考時間,，不然顧客思考后的往往不是導(dǎo)購想要的,。最后，導(dǎo)購要學(xué)會替顧客做決定,。這一點導(dǎo)購可以學(xué)學(xué)醫(yī)生,，醫(yī)生給病人看病，都是先提問,，根據(jù)病人的回答判斷,，然后給病人制定合適的恢復(fù)計劃。其實導(dǎo)購在顧客猶豫的時候,，也可以用自己的專業(yè)知識，幫顧客做決定,。當然,，一定是有明確理由不忽悠的決定,，才能成功銷售。如全文所述,，只要導(dǎo)購少踩雷,，就一定會多賣貨。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 830 次閱讀|0 個評論

成為4G手機銷售冠軍的“七種武器”: 井越 2014-10-18 15:24; 作者：井越原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處古龍的小說《七種武器》一直是我的最愛,，表面上是在寫武林中赫赫有名的武器：長生劍 ,、孔雀翎、碧玉刀 ,、多情環(huán) ,、離別鉤、霸王槍 ,、拳頭,，但實際寫的是笑、自信心,、誠實,、仇恨、相聚（戒驕）,、勇氣,、不放棄在武俠世界的表現(xiàn)。俗話說：“商場如戰(zhàn)場”,，在終端,，導(dǎo)購若要成為這個商場的“大俠”，也必須有自己合適的武器,，才能立足,。那么導(dǎo)購的“七種武器”又是什么呢？第一,、笑,。《長生劍》中,，白玉京可以笑,，因為他有絕世的武功,；袁紫霞可以笑，因為她有傾城的容貌,。這都是他們在江湖生存的本事之一,，也是能夠笑得燦爛的基礎(chǔ)。在商場這個“戰(zhàn)場“中,，導(dǎo)購若要笑得燦爛,，基礎(chǔ)是要有扎實的產(chǎn)品知識，這就好比是武林高手的內(nèi)功,。沒有內(nèi)功在江湖不算高手,，頂多算個花架子；沒有產(chǎn)品知識在終端講解,，就沒有底氣,，講出來的內(nèi)容會給顧客”忽悠“ 的感覺。對于產(chǎn)品知識的重要性,，導(dǎo)購自身也知道,，可問題是，現(xiàn)在門店有這么多品牌,，這么多產(chǎn)品,，而且每個顧客的關(guān)注點也不一樣，怎樣才算是有扎實的產(chǎn)品知識呢,？就算知道,，又如何做到這一點呢？就算掌握了大量的產(chǎn)品知識,，又如何知道哪些是顧客關(guān)心的賣點,？這幾個問題這也正是導(dǎo)購們感到疑惑的關(guān)鍵問題。對于這個問題我是這么看待的,，掌握扎實的產(chǎn)品知識只是基礎(chǔ),，在講解的過程中如何運用產(chǎn)品知識才是關(guān)鍵。這里我建議大家在講解的過程中要多跟顧客溝通,，提問,，而不是一味的講解，填鴨式的講解顧客是不接受的,。我以前寫過講解過程中最好遵循三二二原則這個理論,，即一定要講的是：顧客最關(guān)心的問題，不解決這個問題顧客不會購買,；接下來要講的是目前流行的賣點或者手機最具差異化的賣點,，這樣可以讓顧客覺得他選擇的產(chǎn)品是一部適應(yīng)了潮流的產(chǎn)品，沒有人愿意選擇去年甚至更早的產(chǎn)品，那叫淘汰品,，再便宜也會讓顧客有不好的感覺,，所以我們管這樣的手機叫做“經(jīng)濟實惠、最實用”,，甚至說特價，也絕不告訴顧客“這一批賣完了就沒有了”,，“這已經(jīng)是去年的款式了”,；接下來要講的是強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，畢竟在購買的時候,，質(zhì)量問題是任何人都會關(guān)心的大問題,。講到這里，導(dǎo)購可以試著催單了,，如果不成功還需要接著往下講,，也就是剛才三二二原則里說的后面的兩個“二”，因為重點不在這里,，我就不在這里重點講這條理論了,。但我要強調(diào)的是，只有這樣講解,，才能把“扎實的產(chǎn)品知識”運用起來,，否則，產(chǎn)品知識再扎實都沒有用,，售后人員和研發(fā)很少能夠成為優(yōu)秀的銷售人員,。第二、自信心,�,！犊兹隔帷� 是寫一種早已不存在的暗器，主角高立向朋友秋鳳梧借來孔雀翎,，信心十足地殺了強敵,，這才發(fā)現(xiàn)孔雀翎已丟失。而秋鳳梧告訴他,，孔雀翎早就沒有了,，他借給高立的只是“信心”�,！罢嬲膭倮�,，并不是你用武器爭取的，那一定要用你的信心 ,。無論多可怕的武器,，也比不上人的信心�,！毙≌f里的主角,，本身武功很高,，但因為沒有自信而去借孔雀翎，但在終端,，導(dǎo)購如果沒有自信,，又去借什么呢？導(dǎo)購若想在終端保持自信,，最好的表現(xiàn)就是處理一切事情,，都如行云流水，忙而不亂,。想做到這一點,，導(dǎo)購一定要熟練掌握門店的銷售流程。不熟悉銷售流程的終端導(dǎo)購,，在銷售的過程中會非常地被動,，在處理投訴的時候更是亂作一團。很多門店也注意到了這一點,，現(xiàn)在門店會專門培訓(xùn)導(dǎo)購工作流程,，這樣會讓終端導(dǎo)購快速熟悉整個工作過程。門店的流程看似簡單,，但卻要牽扯到好幾個環(huán)節(jié),，如果處理不好的話，確實會讓導(dǎo)購的信心受打擊,。例如導(dǎo)購給顧客開單,，顧客交錢的時候，導(dǎo)購就要去拿新機器,，或者說還沒有給顧客開單的時候就要去拿新機器以促成銷售,，這個時間的長短絕對會影響能否成功銷售。如果顧客脾氣好,，乖乖地等也就罷了,，如果時間一長顧客走了，導(dǎo)購就悲劇了,。另外,，萬一出現(xiàn)退換貨或者其他投訴，門店有人出面幫著解決,，也有助于導(dǎo)購工作的提升,。所以導(dǎo)購在熟悉流程的過程，也是學(xué)習(xí)處理商場關(guān)系的過程,，按流程工作更順利,。當然，導(dǎo)購了解流程，按流程辦事,，絕不是說非要一板一眼的才能做好,，終端是一個多變的“戰(zhàn)場“，需要導(dǎo)購靈活處理,，在不違背原則的情況下,，給顧客最好的終端體驗。第三,、誠實,。《碧玉刀》中的段玉是個不諳世事的少年俠士，不曾練達人情,，卻以他幾近天真的誠實贏得了一帆風(fēng)順的“運氣”。說到誠實,，肯定有些導(dǎo)購都要笑了,，導(dǎo)購能不“誠實“嗎，虛假的講解,，肯定會導(dǎo)致顧客投訴,；導(dǎo)購能”誠實“嗎，想一點都不忽悠就銷售手機,，可能嗎,？在終端談“誠實“確實有點老土，但誠實卻是一種適應(yīng)市場的服務(wù)理念,。在一些門店談到服務(wù),，很多導(dǎo)購包括店長在內(nèi)都覺得我是浪費時間，也遇到過這么給我說的店長“井老師,，我們是做銷售的,，能不懂服務(wù)嗎？這個你可以不用重點講”,。是的,，我當然知道大家在終端做銷售的，而且這么激烈的競爭環(huán)境,，做不好“服務(wù)“就會處于下風(fēng),。但這里我強調(diào)的是“適應(yīng)市場的服務(wù)理念”，現(xiàn)在顧客到哪個門店都會給準備一把椅子,，倒一杯水,，讓顧客感覺商場的服務(wù)質(zhì)量。但如果所有的門店都這樣做的話,，在服務(wù)方面還有競爭力可言嗎,？怎么才算是好的“終端服務(wù)”，我認為能夠用誠懇的態(tài)度解決顧客所面臨的問題的就是好的終端服務(wù)，而能幫顧客想得更遠,，讓顧客在以后用手機的時候就能想起這個門店的才是更好的終端服務(wù),。做到這一點不容易，是需要一步一步積累的,。我遇到過把“服務(wù)“差異化的門店,，在顧客買了手機之后，跟蹤服務(wù)達一個月之久,，并且在一個月的時候給顧客發(fā)短信“您購買這款手機已經(jīng)一個月了,，貼膜是否需要更換,，如果需要,，可以到我們商場來免費更換,，同時感謝您對我們商場的支持,，你有時間可以到我們商場來領(lǐng)一份小禮品”,。其實東西不在貴賤,，貼膜也值不了多少錢,，更何況現(xiàn)在是智能手機,，手指滑動,，根本不浪費貼膜,，但這個商場的舉動卻能引起顧客的共鳴，而這個商場之所以會選擇這樣的服務(wù)方式,，正是源于貼膜商場以前的一個銷售冠軍,，現(xiàn)在的店長曾經(jīng)用過的方式，只是這種方式現(xiàn)在已經(jīng)在整個門店普及,。所以,，如果想在“服務(wù)”這個環(huán)節(jié)提升競爭力，導(dǎo)購不能只靠門店的資源,，還有自己開動腦筋,，做到“適應(yīng)市場的服務(wù)”，不靠“忽悠“,，才能有更好的運氣,。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練。第四,、小說里寫的是仇恨,，但我更覺得是準備。《多情環(huán)》中的蕭少英是個城府比海深的臥底,，被仇恨所驅(qū)使,，一步步地把敵人、也把自己逼向了死亡,。在這部小說中,，我最喜歡的是《碧玉刀》和《多情環(huán)》這兩個部分,，我覺得作者寫的是兩個極端，一個是初到江湖,，在家保護得很好,，什么都不懂的富家公子；一個是經(jīng)歷了血雨腥風(fēng),，失去一切的滅門之后,。這兩個人物，就像初到商場的導(dǎo)購和已經(jīng)有銷售經(jīng)驗的導(dǎo)購,，前者靠“誠實“贏得顧客的信任,，后者則靠精心的設(shè)計，取得顧客的信任,。在這里不能評價這兩種方法哪種更具優(yōu)勢,，但不可否認的是，后者都會經(jīng)歷前者那段“誠實“的過程,，而后者也是前者的發(fā)展方向,。精心、完善的工作準備是贏得顧客信任的基礎(chǔ),。說到銷售之前的工作準備導(dǎo)購也都很熟悉，把現(xiàn)在的展臺,，以前的柜臺擦干凈,，把手機擺放到位，還會給手機里下載合適的歌曲和視頻,，安裝合適的軟件,，以備演示，大部分導(dǎo)購是這樣做的,。但特別優(yōu)秀的導(dǎo)購,，他們卻有著不同的準備方式。我前面寫過的文章提到過,，有一個銷售冠軍,，在面臨同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的柜臺時,，通過自己設(shè)計小型海報,，讓新擺上的產(chǎn)品更突出；我還見過這樣的銷售冠軍,，他把每一款手機的賣點都整理成了小冊子,，沒事的時候就看看，了解門店里所以主推品牌的主推機型,，只要有顧客到哪個品牌的專柜,，他就可以猜出大體的機型,，價位以及產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，到他的專柜的時候,，基本上他就確定這個顧客要買什么樣的產(chǎn)品了,；還有的銷售冠軍，專門銷售給那些看似不買的顧客,，把那些顧客來了幾回,，講了什么，關(guān)注哪些賣點,，還有什么顧慮整理成臺賬的形式,，每天下班之前，都看看,，每個他講解過的顧客都能對上號,。這樣的準備工作才算是完善的準備工作，如果導(dǎo)購們都能把準備工作做到這么細致,，相信門店的銷量在沒有任何其他支持的情況下,，也會大幅度提升。第五,，《離別鉤》告誡世人要戒驕戒躁,，是整部小說中，人們評價最高的一部分,。但我覺得,，這一部分更多地是提醒人們，當自己內(nèi)心處于迷茫狀態(tài)的時候,，不是等待而是提升自己的能力,，各方面的能力。看到這里可能會有人有疑問,，這跟終端導(dǎo)購有關(guān)系嗎,？當然有關(guān)，導(dǎo)購除了銷售能力,，還要具備一定的管理能力,，這其中包括：自我管理能力，顧客資料管理能力,，溝通能力等等多方面的內(nèi)容,。自我管理能力對于終端導(dǎo)購來說是非常重要的，這包括時間管理能力,，導(dǎo)購站在商場里,，有時候很忙，忙到一個時間段要給多個顧客講解,，有時候很閑,，閑的時候可以閑聊一上午甚至一天,，如此不平衡的時間分配，肯定要學(xué)會時間管理,，才能有所提升,。要做好個人時間管理，導(dǎo)購必須向《魚和漁夫的故事》中的漁夫?qū)W習(xí),，漁夫是根據(jù)魚的時間來決定打魚的時間,，導(dǎo)購也一樣，要像漁夫那樣工作,，才能提高銷量,。顧客資料管理，對于潛在顧客培養(yǎng)很有價值,。以前跟一個廠家合作的時候,，發(fā)現(xiàn)她們在培訓(xùn)導(dǎo)購的時候，有一項是終端導(dǎo)購的記憶力鍛煉,。這個公司認為,，老顧客回來的時候，如果導(dǎo)購連認識都不認識,，很容易銷售失敗,，當然她們銷售的是耐消品，顧客需要看的次數(shù)比較多,，有這樣的要求很合理,。對于手機行業(yè)的導(dǎo)購，雖然不需要記憶力鍛煉,，但如果能做好顧客資料管理,，也能提高銷售,。還有溝通能力,，這個是必須做好的。說到溝通能力,，很多人可能會覺得這是小題大做,，畢竟能在門店做銷售，溝通能力肯定不差,，否則是做不了銷售的,。但事實呢，有很多導(dǎo)購在講解的時候,，存在不會溝通的問題,，而且還有一些就是機械式講解，我稱之為“自言自語式講解”,，根本談不上溝通,。真正的銷售冠軍,，他們在溝通的時候，一定會關(guān)注顧客的想法,，有些顧客說自己的想法的時候,，可能描述得不是很清楚,，銷售冠軍會鼓勵顧客繼續(xù)說出來,，而普通導(dǎo)購只會打斷顧客，講自己認為該講的內(nèi)容,。所以,，如何讓導(dǎo)購提升自我溝通能力，也是我最近一直研究的一個課題,。第六,、《霸王槍》講的是勇氣，或者說心態(tài)更合適,。在終端,，導(dǎo)購是否具備強大的銷售心態(tài)，對于后期的成長,、發(fā)展有很重要的影響,。說到銷售心態(tài)，這也是一個老生常談的話題,，現(xiàn)在人人都知道心態(tài)決定業(yè)績,，但是有好的心態(tài)一定就會有好的業(yè)績嗎？這個未必,，如果心態(tài)好就能做好銷售的話,，恐怕現(xiàn)在遍地都是銷售冠軍了。這里強調(diào)的強大的銷售心態(tài)絕不是要導(dǎo)購在心里默念 N 遍“我是銷售冠軍”或者每天喊口號的那種,，這里說的心態(tài)主要包括：積極主動,，正面思維、樂觀,、激情等,。之所以會提到這些，因為在調(diào)研的時候我發(fā)現(xiàn),，太多的導(dǎo)購人員沒有做好被顧客拒絕的心理準備,，而導(dǎo)購在終端的銷售恰恰又跟心情有關(guān)。而銷售冠軍,，大部分都屬于樂觀的導(dǎo)購,，他們會隨時調(diào)整自己的狀態(tài)，不讓負面的情緒影響銷售,。我認為能讓自己時刻處于銷售狀態(tài)的導(dǎo)購,，才有可能成長為銷售冠軍,。第七，不放棄,�,！度^》到底屬不屬于《七種武器》中的一部分，現(xiàn)在依然有爭論,，但這里面宣傳的不放棄的精神是值得學(xué)習(xí)的,。對于導(dǎo)購來所，不放棄什么呢,？我認為是不放棄學(xué)習(xí),，任何有有利于銷售的銷售，特別是不斷變化的銷售技巧,。銷售過程中肯定會用到銷售技巧,，每次跟一些企業(yè)或者商場的負責(zé)人談培訓(xùn)的時候，談到的最多的也是如何提升導(dǎo)購的銷售技巧,。在很多人的眼里,，銷量的導(dǎo)購一定是銷售技巧運用得非常好的導(dǎo)購，但從我長時間的終端培訓(xùn)經(jīng)驗來看,，這是錯誤的,，在實際的銷售中，根本就不是這么回事,。我們先來說說什么是銷售技巧,，這個問題看似簡單，但是我相信很多人回答不上來,。什么是銷售技巧,，簡單地說，銷售技巧就是銷售思維按照科學(xué)順序的組合,，是銷售思維在具體環(huán)境中的應(yīng)用,。所以，銷售技巧的應(yīng)用會受到具體環(huán)境的影響,，只有根據(jù)不同的銷售環(huán)境不斷的調(diào)整銷售技巧才算是銷售技巧的合理應(yīng)用,，一成不變的銷售技巧,，一定是失敗的,。所有的銷售技巧在銷售過程中，都是起到放大鏡的效果,，如果導(dǎo)購自己是“ 0 ”,，用再多的銷售技巧也不能成為“ 1 ”。所以,，每次跟企業(yè)或者商場負責(zé)人談到培訓(xùn)時,，我都希望他們能夠讓導(dǎo)購的能力先成為“ 1 ”,，再通過銷售技巧的培訓(xùn)，能力才能不斷提升,。因為“ 0 ”不管怎么放大,，永遠是“ 0 ”。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 753 次閱讀|0 個評論

同質(zhì)化的4G手機銷售突破口: 井越 2014-10-18 15:21; 作者：井越原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處導(dǎo)購為什么需要終端培訓(xùn),？我估計問 100 個人,， 99 個人會回答提升終端銷量。除此之外呢,？導(dǎo)購培訓(xùn)重不重要,？重要！我估計還是最起碼 99 個人會面對這個問題這么回答,。那么企業(yè)或者商場要不要花錢提升導(dǎo)購的能力呢,？我估計這個問題不同答案的人就多了。我認識一個很重視終端銷售,，也認為培訓(xùn)很重要的老板就是不肯為終端導(dǎo)購培訓(xùn)花錢,，他是這樣評價終端導(dǎo)購的培訓(xùn)工作的：“我花了錢，培訓(xùn)了人,，但他辭職了,，走了，我豈不是白白浪費了培訓(xùn)費用,�,！� 好像很有道理，便跟他聊現(xiàn)在公司的人員流動情況,，得知還算正常,，但卻聽他說了一個讓他很頭疼的問題：原來，他公司的有些導(dǎo)購辭職,，并不是因為銷量不好辭職的,，居然是被提拔之后離開的。這是一個讓他既郁悶又奇怪的問題。其實我倒不覺得這是奇怪的事情,，在管理學(xué)上有這么一句話“大多數(shù)離職是因為升官了”，可見這個老板面臨的問題不在少數(shù),。其實，能從終端提拔起來的導(dǎo)購,，肯定都是做得不錯的導(dǎo)購，但為什么提起來之后又走了呢？其實很簡單,，就是沒有做好從導(dǎo)購到店長或者其他職位的轉(zhuǎn)變，最主要的是沒有做好從“個人”到“團隊”，從“銷售”到“管理”的轉(zhuǎn)變,。雖然商場里是需要處理商場關(guān)系,，但大部分時候，導(dǎo)購是一個人在“戰(zhàn)斗”,，一旦提升為店長，就是看整體的業(yè)績,，靠門店所有導(dǎo)購人員一起的業(yè)績,，是從“個人”能力到“集體”能力的轉(zhuǎn)變,。導(dǎo)購在終端相互之間是有競爭的，平時講解相互之間會有一些提防。一旦做了店長,，就要改變自己的心態(tài),，要想辦法提升每一個導(dǎo)購的業(yè)績,，這就是從“銷售”到“管理”,，甚至到人員培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變。如果這個轉(zhuǎn)變沒有做好的話,，確實會出現(xiàn)店長沒有業(yè)績而離職的事情,。下面就跟大家分享一個具有代表性的案例：有一次給一個連鎖賣場做培訓(xùn)，調(diào)研的時候就發(fā)現(xiàn)了這么一現(xiàn)象,，有幾個店長反應(yīng),，他們平時會遇到這樣的顧客：導(dǎo)購給顧客講解得很清楚了，機型都是按照顧客的要求推薦的,，但顧客不一定會買,。不買也就罷了，這不奇怪,，可奇怪的是什么呢,？有的顧客離開他們門店到別的門店買了一部價格更高的手機。一次,，兩次也就算了,，但多次出現(xiàn)這樣的情況,，而且不同的門店都有這樣的情況，肯定就不對了,。對于這樣的事情,，我也覺得奇怪，就在這種情況相對嚴重的幾個門店進行了更深入的調(diào)研,。在觀察和分析之后,，終于發(fā)現(xiàn)了出現(xiàn)這種情況的原因：（ 1 ）導(dǎo)購本身能力的問題。關(guān)于“顧客就是上帝”這句話,，相信每個商場的導(dǎo)購都知道,，而這個連鎖賣場的企業(yè)文化又特別強調(diào)“服務(wù)”，這些做法都沒有錯,，但由于門店導(dǎo)購缺乏專業(yè)培訓(xùn),，導(dǎo)購人員對于終端銷售技能掌握的很少，在講解的過程中,，根本就不會挖掘顧客需求,，只是通過簡單的提問：“你想要個什么價位的”，“你買手機是自己用還是給別人買”,，“我們有一款新品,，拿給你看看”等等,，如果有顧客把自己的想法說出來,，他們會完全按照顧客的要求，特別是對價格的要求推薦手機,，根本沒有給顧客一些建議,。在門店我就遇到了這樣的情況，一個顧客說想買一個價位 600-700 塊錢的手機,，導(dǎo)購立刻找了幾款這個價位的手機并開始給顧客講解,，比較。但在講解的過程中,，顧客不是挑這個手機屏幕太小了,，就是嫌那個手機拍照不清楚，其他導(dǎo)購根據(jù)顧客的要求拿來了屏幕合適,、拍照清晰,、聲音較大的手機，產(chǎn)品完全符合了,，但價位又高了,。可能是感覺價位高了,，導(dǎo)購只是拿那款手機做了比較,，并沒有給顧客仔細講解,，找不到自己滿意的產(chǎn)品，就算是導(dǎo)購講了很長時間,，顧客還是走了,。顧客離開之后我問導(dǎo)購認為這個顧客最后會買多少錢的，為什么找到產(chǎn)品合適的手機不給顧客仔細講解呢,？開始我還認為是導(dǎo)購能力差,，不會引導(dǎo)銷售，但導(dǎo)購對我剛才兩個個問題的回答讓我知道,，出現(xiàn)問題還有第二個原因：店長能力問題,。（ 2 ）店長身能力的問題。遇到這樣的情況,，店長是不讓過多講解高價位的產(chǎn)品的,。原因怕推到高價位之后，顧客因為價格高而不購買,，所以他們在講解的時候,，不敢往高價位推薦。對于這一點,，我也在幾個店長那里得到了確認,，他們承認不建議導(dǎo)購?fù)邇r位推薦，原因就是剛才說的,，怕顧客看好了高價位的而因為價格高不買，丟失顧客,�,？墒牵绻櫩驼也坏阶约汉线m的產(chǎn)品顧客會購買嗎,？我這樣反問幾個店長的時候,，他們給我的回答是“不買”或者保持沉默,。為什么店長有這樣的顧忌呢,？我想和他們做終端導(dǎo)購的經(jīng)歷是分不開的,。既然找到了原因,，最主要的還是解決問題。對于這個連鎖賣場的導(dǎo)購,，基礎(chǔ)知識還算扎實,，而且賣場本身的企業(yè)文化一直強調(diào)“服務(wù)”，他們?nèi)鄙俚闹饕卿N售技巧,，特別是引導(dǎo)顧客的銷售技巧,。其次需要加強的是心態(tài)調(diào)整，經(jīng)過這么長時間,，大家都覺得一般顧客說要 500 的,，就一定推薦 500 左右或者以下的手機，說 500-600 塊錢的顧客要推到 700-800 不可能,。所以,，針對這樣的情況，我不但給他們設(shè)計了課程,，還親自到終端協(xié)助他們銷售,。引導(dǎo)顧客銷售，說起來容易但實際操作卻不容易,。在商場里,，導(dǎo)購會遇到這三種顧客：第一、不知道自己真正需求的顧客,；第二,、知道自己的需求，但不確定,，需要專業(yè)意見的顧客,；第三、有自己的想法,，明確知道自己想要什么樣的產(chǎn)品,，甚至以前了解過。對于這三種不同的顧客,，當然需要不同的引導(dǎo)方式。第一種不知道自己需求的顧客,，導(dǎo)購需要根據(jù)他以前的手機應(yīng)用情況來提問,，然后根據(jù)顧客的回答引導(dǎo)銷售。當然不是前面問過的“你想買個多少錢的”,，“你是自己用還是給別人買”這些問題雖然也是需要問的,，但在產(chǎn)品推薦的時候，還是要從產(chǎn)品入手,，才能知道顧客的需求,。例如：“你平時用手機，打電話多還是發(fā)短信多，喜歡上網(wǎng)和聽音樂嗎”,，“你現(xiàn)在用的手機,，待機時間怎么樣，這次有沒有考慮買個超長待機的”等等,，從產(chǎn)品入手,，但也要注意不要顧客說什么就是什么，一部手機,，不可能是百分之百完美的,，而且大部分顧客也都知道這個道理，只是導(dǎo)購們總是想辦法滿足顧客的需求,，讓顧客不斷的挑剔,。所以，對于不明確自己需求的顧客,，在引導(dǎo)的時候要注意提煉顧客最關(guān)注的賣點,。例如顧客需要個待機時間長的，因為他打電話比較多,，那么手機的像素較低就成為了影響不是最大的因素,。反過來，顧客喜歡拍照,，而且特別喜歡自拍,，導(dǎo)購就要突出相機的與眾不同，音質(zhì)的效果就變成了次要因素,。如果顧客對所有功能都有嚴格的要求，那么價位就不會是最重要的影響因素,。要知道最低的價格,、最完美的產(chǎn)品在這個門店買不到，到其他門店也是買不到的,。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。第二種知道自己的需求，但不明確,，需要專業(yè)建議的顧客,。對于這種顧客，他的需求就是他最關(guān)注的賣點,，是他不可妥協(xié)的要求,。導(dǎo)購在引導(dǎo)需求的時候和第一種的方法是一樣的，但提問的時候,，可以提問跟顧客關(guān)注點有關(guān)的問題,，例如：顧客說想要個待機時間長的,，導(dǎo)購就可以提問以前的手機待機多長時間或者平時打電話多嗎，經(jīng)常聽音樂看視頻嗎等等,，因為這都是和手機待機時間有關(guān)的問題,，提問這樣的問題，可以了解平時顧客對手機的應(yīng)用,，為下面的講解做準備,。如果顧客說平時喜歡聽音樂，導(dǎo)購?fù)扑]一款待機時間長的音樂手機成交的可能性會更大,。同樣,，顧客說平時打電話多，導(dǎo)購可以講一些查找聯(lián)系人方便等和打電話有關(guān)的內(nèi)容,，也有利于銷售,。第三種明確指定自己需求的顧客。首先我們要說,，這樣的顧客在終端并不會天天遇到,，導(dǎo)購遇到的大部分還是第二種，知道自己的需求但需要專業(yè)建議的顧客,。那么萬一遇到這種顧客需要專門引導(dǎo)嗎,？最簡單的辦法是不引導(dǎo)，這種類型的顧客,，不但有專業(yè)知識,，甚至還查過相關(guān)的資料或者一款手機看了多少遍了。在終端分辨他們的最明顯的一個標志,，就是他們到商場問導(dǎo)購,， ** 品牌的 ** 機型多少錢，有貨而且價格合適就會購買,。第一個問題解決了,，第二個問題不過是前期店長管理失誤，導(dǎo)購心理有價格陰影造成的,，只要導(dǎo)購能夠?qū)崿F(xiàn)低價位推薦到高價位,，第二個問題就迎刃而解了。所以,，培訓(xùn)過后,，這個連鎖賣場的銷量有所提升，導(dǎo)購和店長的收入都有所提升,，連離職率也降低了。最后,，再來說幾個對于終端導(dǎo)購培訓(xùn)學(xué)習(xí)的誤區(qū)：第一,、培訓(xùn)就是吃藥。很多賣場或者企業(yè)的老板，包括一些店長,，導(dǎo)購都把培訓(xùn)當成了吃藥,。藥什么時候吃，只有生病之后才吃,。如果把培訓(xùn)看做吃藥的話,，也就是終端銷量出現(xiàn)了問題才想到培訓(xùn)。殊不知這個時候再“吃藥”已經(jīng)晚了,，就是能治療,，也需要一段恢復(fù)期了。所以,，如果想提高終端的銷量,，就要把培訓(xùn)看做“吃飯”，是每天必做的事情,。當然不是說請了講師天天講課,，但堅持學(xué)習(xí)，堅持把講師講解的內(nèi)容應(yīng)用,，才能不斷地進步,。第二、培訓(xùn)就是學(xué)習(xí)全新的知識,。有時候跟一些老板或者企業(yè)負責(zé)培訓(xùn)的人溝通課程,，有些人會要求講“導(dǎo)購從沒聽過的內(nèi)容”，現(xiàn)在的信息交流這么發(fā)達,，網(wǎng)絡(luò)查信息這么方便,，還有“全新的，從沒聽過的內(nèi)容嗎”,。到底有沒有我不知道,，但我每次都會跟他們強調(diào)，最了解終端銷售的人是導(dǎo)購,，他們能夠反映最合適的銷售話術(shù)和銷售方式,，只要把他們的內(nèi)容整合起來，哪怕不是全新的,，也是能提升導(dǎo)購能力的內(nèi)容,。所以終端最需要的學(xué)習(xí)是導(dǎo)購能力的提升，而不是講一些誰都不知道的內(nèi)容,。第三,、學(xué)習(xí)就是學(xué)習(xí)銷售技巧。有時候去培訓(xùn),，店長和培訓(xùn)負責(zé)人都會強調(diào)多給導(dǎo)購講一些銷售技巧,，提升終端的銷量,。面對這樣的情況，我都會問他們,，什么是銷售技巧,，他們是如何理解銷售技巧的？對于我的提問大部分人是回答不上來的,。其實,，銷售技巧就是銷售思維在具體環(huán)境中的應(yīng)用，銷售技巧對具體的銷售環(huán)境有著很強的依賴性,，不同的銷售環(huán)境銷售技巧能不能應(yīng)用,，應(yīng)用得好不好都不一樣,。而且,，不管是哪一種銷售技巧都是放大鏡，如果導(dǎo)購沒有扎實的產(chǎn)品知識基礎(chǔ),，就相當于“ 0 ”,，“ 0 ”不管怎么放大還是“ 0 ”,，沒有任何意義。所以,，真正利于終端的培訓(xùn)應(yīng)該是解決導(dǎo)購面臨的講解問題,，包括產(chǎn)品知識講解，競品對比講解,，甚至公司文化的講解等等,，只有解決導(dǎo)購的實際問題之后，再運用技巧,，才有利于銷售的提升,。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 846 次閱讀|0 個評論

用賣梳子給和尚的方法賣手機: 井越 2014-10-18 15:19; 作者：井越原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處前段時間在給酷派做 8750 、 9970 這兩款產(chǎn)品銷售話術(shù)提煉服務(wù),，從廣東到北京,，從四川到安徽，調(diào)研了一百余家門店,。暗訪調(diào)研對象中有高手,，有普通導(dǎo)購,，在經(jīng)過座談后發(fā)現(xiàn)高手與普通人之間的差別,，就像流傳甚廣的《把梳子賣給和尚》營銷故事里的四個業(yè)務(wù)員一樣,，一樣的產(chǎn)品卻創(chuàng)造了不同銷量，是何原因,？有四個營銷員接到任務(wù),，到廟里找和尚推銷梳子。第一個營銷員空手而回,，說到了廟里,，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒賣掉,。我把他叫做無腦型銷售,，不會用腦思考。第二個營銷員回來了,，銷售了十多把,。他介紹經(jīng)驗說，我告訴和尚,，頭皮要經(jīng)常梳梳,，不僅止癢，還可以活絡(luò)血脈,，有益健康,。念經(jīng)累了，梳梳頭,，頭腦清醒,。這樣就賣掉一部分梳子。我把他叫做右腦型銷售,，利用右腦的感性及創(chuàng)意思維,，尋找到了一個突破點，產(chǎn)生銷售,。第三個營銷員回來,，銷了百十把。他說,，我到廟里去,，跟老和尚講，你看這些香客多虔誠呀,，在那里燒香磕頭,，磕了幾個頭起來頭發(fā)就亂了，香灰也落在他們頭上,。你在每個廟堂的前面放一些梳子,，他們磕完頭,、燒完香可以梳梳頭，會感到這個廟關(guān)心香客,，下次還會再來,。這一來就賣掉了百十把。我把他叫做左腦型銷售,，利用左腦的數(shù)據(jù)分析,、推論，產(chǎn)生了大額銷售,。第四位營銷員回來說,，他銷掉了好幾千把，而且還有訂貨,。他說,，我到廟里跟老和尚說，廟里經(jīng)常接受客人的捐贈,，得有回報給人家,，買梳子送給他們是最便宜的禮品。你在梳子上寫上廟的名字,，再寫上三個字：“積善梳”,，說可以保佑對方，這些可以作為禮品儲備在那里,，誰來了就送,，保證廟里香火更旺。這一下就銷掉了好幾千把梳,。我把他叫做全腦型銷售,，利用右腦的創(chuàng)意、左腦的分析,，產(chǎn)生了巨額銷售,。故事往往是現(xiàn)實的寫照，在手機銷售行業(yè),，這四種類型的導(dǎo)購人員很多,。前三者如何向后者學(xué)習(xí),？如何達到全腦銷售,？一,、無腦型銷售無腦型導(dǎo)購人員是被顧客牽著走,，顧客一拉韁繩，向左,、向右,，他跟著轉(zhuǎn)向。很少有自己的想法。顧客進店,，燦然一笑,，“你想看什么,？我拿給你,？”顧客說“再看看”往往就認為顧客不買。看到這,，你也許會反駁：“我笑完了會問顧客需求�,。　笔堑�,，你確實問了顧客的需求,，但都是簡單的封閉式問題：“你想買個什么價位的？是你用還是給別人買,？” 運氣好,，顧客會搭理你。大多顧客剛進到店里是不說話的,，所以大多時候你是“走背運”,！當顧客不搭理，便不再處理,，導(dǎo)致顧客流失,。經(jīng)常用“不可能”來結(jié)束銷售，進而告慰自己,，用“現(xiàn)在閑逛的人真多”為自己不能給顧客講解找借口,。無腦型導(dǎo)購人員并不懶，付出的比其他人更多,，更賣力,。之所以會出現(xiàn)上述的問題是忽略了一點：面對的顧客，并不都是專業(yè)人士,。很多人雖然想著我要買個手機，我要買個屏大的手機或者我要買個運行速度快的手機,，但腦子里對怎么才算是屏大,，怎樣才算運行速度快，是沒有明確的概念,。這樣的顧客需要引導(dǎo),。舉個例子：顧客說我這次想要個大屏手機。什么樣的算是大屏手機,，如果顧客以前用的手機是 3.0 以下屏的功能手機,，那么 4.0 或者 4.5 絕對可以說是大屏手機；但如果顧客以前用的就是 3.7 或者 4.0 的呢,，遞給他一個 4.0 的還可以嗎,？可能 4.5 對他來說都不算大屏，要找屏幕 5.0 以上的手機給他,。無腦型導(dǎo)購人員的問題癥結(jié)在于把顧客反饋的信息當做唯一,，當做不可動搖,、不可改變、不可控制來看待,，把表象當本質(zhì),。如何學(xué)會用左右腦？先拍拍你的右腦,，思考顧客這么說的背后原因是什么,？想要速度快的，因為他喜歡玩游戲,？還是因為原來的手機和朋友相比打開微信微博速度都慢很多,？亦或是因為別人都說自己的手機 4 核的，他的手機還是單核的,，不好意拿出來,？先學(xué)會思考尋找表象的本源是什么。拍完右腦,，再拍左腦,。想要快的？快到什么程度,？ 2.0Ghz ,、 1.8Ghz ？ A7 架構(gòu)還是 A15 架構(gòu),？運行緩存 1G 還是 2G ,？當把這些問題拋出來后，顧客是聽你的還是聽自己的,？主動權(quán)是要自己主動爭取得來,。當不會用左右腦思考，不能挖掘顧客話語背后的玄機,，很容易會出現(xiàn)把手機遞給顧客,，講幾句，顧客瞄幾眼,，然后說句：“再看看”,，掉頭走掉。二,、右腦型銷售無腦型導(dǎo)購是屬于被顧客牽著走的,，而右腦型呢，恰恰相反,，是希望自己的在講的過程中,，牽著顧客的思路走的。右腦型導(dǎo)購人員是感性的,，以自我為中心,，不考慮顧客需求,，不考慮顧客感受，更不考慮顧客接受能力,。對牛彈琴是右腦型導(dǎo)購人員常干的事,，事倍功半也是他們的一個標簽。右腦發(fā)達的人,，有個共性特征：創(chuàng)意無限,、精力無限。右腦發(fā)達的導(dǎo)購人員,，樂于琢磨,，勤于琢磨、精于琢磨,。只要有時間就會研究產(chǎn)品,、挖掘產(chǎn)品的賣點，想通過產(chǎn)品的功能賣點打動顧客,，以達到銷售的目的,。關(guān)于發(fā)掘產(chǎn)品賣點，是右腦型導(dǎo)購的優(yōu)勢,，總是能發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的賣點,。右腦型導(dǎo)購人員拿著一款手機，可以從產(chǎn)品的工藝材質(zhì)到產(chǎn)品的每個功能都給顧客細致的講解,，而且在講解的過程中,，硬件、功能,、參數(shù),、演示、案例,，如同連綿江水滔滔不絕,。性格強勢地就像口含機關(guān)槍，狂掃不停 , 根本不給顧客說話的機會,，有時候顧客要提問，也是要重復(fù)好幾遍“我打斷一下”“我問一下”等等,，才“搶到”發(fā)言權(quán),。右腦型導(dǎo)購人員不惜口舌，更不惜體力,，并認為站在眼前的都是目標顧客 , 只要顧客愿意停下來聽她們講解,，對于右腦型的導(dǎo)購來說，講上半個小時都沒有問題,。但右腦型導(dǎo)購人員的弱點是：講解的過程中不會挖掘顧客的需求,，不知道什么樣的賣點對顧客有用,，完全是按照自己的思路講解。因此,，整個講解過程,，看似是導(dǎo)購引導(dǎo)著顧客的思路，實際是導(dǎo)購人員自己的表演,。我也曾經(jīng)跟幾個業(yè)績不錯的右腦型導(dǎo)購人員交流過,，問她們?yōu)槭裁丛谥v解的過程中，不把發(fā)言權(quán)留一部分給顧客,？這幾個導(dǎo)購人員的回答驚人的相似,，一致認為：不能給顧客思考的時間，更不能給顧客發(fā)言權(quán),。因為思考就有可能產(chǎn)生疑問,，發(fā)言就有可能提問，提問就會產(chǎn)生異議,，有異議就會降低成功銷售的幾率,。不知道這套理論是誰創(chuàng)造的，但有些連鎖店的店長或者其他終端管理者居然也認同這套理論,，在他們看來終端導(dǎo)購人員如果能表現(xiàn)的：愿意挖掘產(chǎn)品的賣點,、不停的攔截顧客、還能強勢的講解銷售,，就是最好的導(dǎo)購人員,。但實際呢？通過這么長時間的調(diào)研工作,，我發(fā)現(xiàn)右腦型導(dǎo)購人員多的門店銷量并不會特別好,。而且太多的右腦型導(dǎo)購人員在一個門店工作，內(nèi)部矛盾會增加,，增大的門店管理的難度,。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？其實道理也很簡單,，我們學(xué)過物理,，都知道生活中有作用力和反作用力，作用力越大,，反作用力也越大,。在銷售中也是一樣的，你給顧客的推力越大,，顧客的反推力也越大,。出于對自己的保護，顧客在購買之前,，都會對導(dǎo)購有一定的防備心理,，如果導(dǎo)購在講解的時候熱情,、強勢的推銷，讓顧客的壓力會更大,。我們不能說這樣的講解沒用,，這樣的講解肯定會產(chǎn)生銷量，但付出和收獲是不成正比的,，因為整個銷售過程,，導(dǎo)購人員不像一個引導(dǎo)者，更像一個景區(qū)的講解員,。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。三、左腦型導(dǎo)購人員在銷售的過程中,，左腦型導(dǎo)購人員掌握的產(chǎn)品知識相對而言,，會比右腦型導(dǎo)購人員掌握的少一些，但這并不影響她們的銷量,，主要原因是左腦型導(dǎo)購人員可以把產(chǎn)品知識在講解的過程中更好的運用,。左腦發(fā)達的人，善于推力和分析,，不管是先天具備還是后天培養(yǎng),，在終端講解的過程中，左腦型的導(dǎo)購人員會有意或者無意的去挖掘顧客的需求,。左腦型導(dǎo)購人員推理和分析的做法也讓她們養(yǎng)成了善于觀察的習(xí)慣,。在銷售的過程中，左腦型導(dǎo)購人員會努力的讓顧客多說而自己少說,，但是怎樣引導(dǎo)顧客的思路,，是目前左腦型導(dǎo)購人員遇到的最大的障礙。很多時候,，左腦型導(dǎo)購人員雖然也想挖掘顧客需求,，但大部分話題會停留在表面。左腦型導(dǎo)購人員與顧客溝通,，挖掘顧客需求的過程,，是以“顧客為中心，以顧客需求“為導(dǎo)向的終端銷售雛形,，是應(yīng)該提倡的銷售方式,。但目前大部分終端門店沒有意識到這種銷售方式的重要性。如果哪個終端門店有左腦型的導(dǎo)購,，也會被認為是“運氣好”的導(dǎo)購。雖然左腦型的導(dǎo)購在終端門店不如右腦型的導(dǎo)購“受待見”,，但這樣的導(dǎo)購人員在終端并不少,，之所以不能發(fā)揮作用,，主要原因“挖掘顧客需求的銷售方式”還處于初級階段。雖然導(dǎo)購人員有挖掘的意識,，但方法和話術(shù)是需要培訓(xùn)和提升的,。另外，因為缺乏右腦型導(dǎo)購人員的挖掘能力,，左腦型導(dǎo)購人員希望在終端通過一些“倒杯水“或者”搬個椅子“的服務(wù)來打動顧客,。其實，這是一種很不錯的想法和做法,，如果是在以前的賣方市場,，絕對會帶來一定的銷量。但現(xiàn)在的手機在設(shè)計上和功能上也越來越同質(zhì)化,，并且市場細分不斷升級,，以前的“唯產(chǎn)品論”和“唯品牌論”也逐漸減弱，所以終端賣場的服務(wù)越來越能反應(yīng)“以顧客為中心”,，而服務(wù)比拼也趨向于“白熱化”,。四、全腦性導(dǎo)購人員全腦型導(dǎo)購人員現(xiàn)在在終端賣場不多見,，能遇到好的全腦型導(dǎo)購人員,，會真正的領(lǐng)會到導(dǎo)購人員在終端的作用。全腦型導(dǎo)購人員的講解過程,，看似是顧客引導(dǎo)著銷售的思路,，但實際是銷售引導(dǎo)著顧客的思路在進行。全腦型導(dǎo)購人員是有“雙贏”概念的導(dǎo)購人員,，和無腦型相比,，全腦型善于思考；和右腦型相比,，全腦型導(dǎo)購人員更重視產(chǎn)品的功能帶給顧客的利益,；和左腦型相比，全腦型在推力分析提升服務(wù)的同時,，更善于觀察,，而且不僅僅是觀察顧客需要什么樣的服務(wù)，而是把產(chǎn)品,、服務(wù)與顧客的個人需求揉和在一起的“服務(wù)”,。全腦型導(dǎo)購人員在銷售的過程中，通過提問了解顧客的需求,，進而推薦合適的產(chǎn)品,，而不是按照顧客那一絲模糊的想法找相似的產(chǎn)品；給顧客講解產(chǎn)品的功能，但更強調(diào)產(chǎn)品帶來的利益,，更重視產(chǎn)品能給客戶帶來的價值,，而不是為了講解而講解，他們愿意把主動權(quán)遞給顧客,，重視雙方的溝通,，而不是自己喋喋不休；重視服務(wù),，但不是表面上的倒杯水,，拿把椅子那樣的服務(wù)，而是通過深入挖掘顧客需求,，滿足顧客需求而達到高質(zhì)量的服務(wù),。這樣的導(dǎo)購人員，不但能夠滿足顧客的需求,，還可以通過顧客的購買,，滿足自己的利益，屬于典型的“雙贏”,。 “發(fā)現(xiàn)需求,，滿足需求；發(fā)現(xiàn)問題,，解決問題”是對所有銷售形式的概括,，如果導(dǎo)購人員能夠靈活的運用，可以達到意想不到的效果,。給大家說個我在商場里看到的例子：有一對情侶來買手機,，是男士用，他以前的手機通話聲音小而且因為款式比較老,，查找聯(lián)系人,，發(fā)短信這些基本功能不是很方便，最主要的是手機反應(yīng)速度慢,。最后,，他們看中了一款手機，兩個人都很喜歡,，導(dǎo)購人員把開好的小票遞給那位男士的時候,，細心的女孩問了一句“這款手機商場里有什么贈品啊,？”因為這款手機已經(jīng)打特價,，不能參加商場的活動，但如果導(dǎo)購人員直接這樣告訴顧客,，就很可能導(dǎo)致銷售失敗,。遇到這樣的事情，可能第一類的導(dǎo)購人員就放棄了，第二類的導(dǎo)購人員也會因為“無法參加商場活動”而無能為力,，第三類導(dǎo)購人員也無法通過“服務(wù)”打動對方了,，可這一次我很幸運，遇到的是第四類的導(dǎo)購人員,。他對顧客是這樣講解的：“ 因為是新款，活動開始的時候還沒上市,，所以不參加活動,。可是,，本來上市價格是 2999 ,，我們?yōu)榱嘶仞佇吕嫌脩簦苯觾?yōu)惠為 2399 ,，你參加活動還有承諾期,，還要選新號碼，有種種限制也不過優(yōu)惠幾百塊,，你選現(xiàn)在這款是不是更自由,，更劃算”！然后又把剛才顧客買手機的目的重復(fù)了一遍（這里是重點,，導(dǎo)購人員一再提醒顧客,，你買的是合適的手機，不是一份商場的禮品）,。最后說：“你現(xiàn)在買的話就是我們這里第一個這款手機的用戶,。既然是第一個，我再送你個我們公司的小禮品,，算是我的一點心意,，最重要的是你買了一款好手機，可以解決您剛才說的所有問題噢”,。并且給他講了參加商場活動的一些規(guī)則,，這個時候顧客也清楚了，痛快地交錢了,。因此，導(dǎo)購人員想成功地銷售,，做個左腦型導(dǎo)購人員或者右腦型導(dǎo)購人員可能都算是優(yōu)秀,，至少在目前大部分店長們的眼里是這樣的。但要想處于巔峰的狀態(tài),，必須用“全腦“的思維去思考,，用“雙贏“的思維解決消費者的實際問題，同時熟悉自己的產(chǎn)品，做足服務(wù)功課,，才能讓自己也處于”雙贏“的狀態(tài),。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 1872 次閱讀|0 個評論

4G手機體驗式銷售8不原則: 井越 2014-10-18 15:17; 作者：井越原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處體驗不全是給驚喜，而在于引導(dǎo),，把普通變神奇,，把無趣變有趣，把參數(shù)變好處,，把賣點變故事,，把給你試，變成我要試,。一,、不自戀：你認為好的,，未必是我認為好的,。你喜歡的,，不一定是顧客喜歡的,，手機薄就好嗎？屏大就好嗎,？大部分導(dǎo)購人員見到顧客之后的第一句開場白是這樣的：“這是我們商場里最薄的一款智能手機”,，“這是我們門店屏幕最大的智能機”,。開場白第一句話這樣講是完全正確的,，可以引起顧客的好奇心,，但導(dǎo)購人員接下來就應(yīng)該詢問顧客，探索顧客的需求,，但大部分導(dǎo)購人員做不到這一點，她們通常的做法是給顧客講解自己認為好的賣點,，而且講解的過程中,，導(dǎo)購非常強勢，以至于顧客沒有開口的機會,。這樣的講解,，不但讓顧客陷入被動，也讓導(dǎo)購陷入了被動,。舉個例子：現(xiàn)在很多智能手機都把雙核,、四核,、八核作為主推賣點，導(dǎo)購也都知道四核,、八核的好處 —— 手機反應(yīng)速度快。所以,，很多導(dǎo)購在給顧客講解的時候,，為了突出速度快，要么演示打開應(yīng)用程序的速度,、要么演示打開網(wǎng)頁的速度,。這樣演示是正確的嗎？如果在不關(guān)注顧客需求的基礎(chǔ)上考慮的話,，這種演示絕對是正確的,，但我們試想一下，如果這個顧客年齡偏大,，他不喜歡用手機上網(wǎng)怎么辦,？他不喜歡這么多的應(yīng)用程序這樣的演示還是正確的嗎？結(jié)果大家都能猜到,，我們?nèi)ベI東西,，特別是購買大件的物品，導(dǎo)購講的內(nèi)容與自己想要的產(chǎn)品無關(guān)的時候,，一定會離開,，重新找適合自己的，而不是乖乖的站在那里聽導(dǎo)購自賣自夸,。所以,，導(dǎo)購在工作中一定要意識到：自己認為好的賣點，不一定是顧客需要的,；只有顧客需要的,，才是導(dǎo)購該講解的。這就好比是武林高手過招,，找準了對方的脈門,，三拳兩腳就可以打倒，找不到,，你就是葉問也沒用,。二,、不培訓(xùn)：我是來買手機的，不是接受培訓(xùn)的你的 LTPS ,、 OGS ,、 HIFI ，不要絮絮叨叨講個不停,，我不是你的學(xué)員,，我買手機是用的，不是以后要去賣手機對于這一點,，我個人深有體會,。去商場里買東西，我確定導(dǎo)購講的很認真,，講的內(nèi)容也完全和我要買的產(chǎn)品有關(guān),，說的也是中國人通用的普通話，但是內(nèi)容我是一點都不懂,，不但不懂,，還越聽越迷糊。有時候?qū)з徴f一句話,，里面有好幾個我不懂的詞，問導(dǎo)購是什么意思,，導(dǎo)購每個詞要給我講半天,，于是從心里感慨：現(xiàn)在的導(dǎo)購，就是專業(yè),，可為什么人家給我講了這么多,，我越聽越不想買了呢？曾經(jīng)在網(wǎng)上看過一個笑話：說中國人要買輛汽車,，至少要變成半個汽車專家,，才會掏錢。當時感覺真是個冷笑話,，現(xiàn)在感覺不但是汽車,，連智能手機都這樣了，顧客來買手機,，走出去的時候,，也快變成智能手機的專家了，再去別的門店,，開口就可以說專業(yè)術(shù)語了,。去參加一些企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)，會遇到講產(chǎn)品講得很專業(yè)的導(dǎo)購人員,，剛接觸這樣的導(dǎo)購人員時,，我以為他們的的銷量一定很好,，但跟他們的主管業(yè)務(wù)聊的時候才知道，講解得越專業(yè)的導(dǎo)購人員,，銷量越不好,。其實道理很簡單，顧客來買手機,，他最想知道的是手機能不能解決他最關(guān)注的問題,，而不是關(guān)注這個手機是怎么做出來的。套用一句范偉的話：“我不想知道我是怎么來的,，我只想知道我是怎么沒的”,，只告訴我結(jié)果，不要管過程,。能解決我的問題,，能給我?guī)砝嫖揖唾I，不能解決我的問題,，誰管你的屏用的什么材料,，你的殼用的什么工藝。三,、不背書：你的數(shù)據(jù)和我無關(guān),，我只關(guān)心使用好處 CPU\RAM\PPI\ 像素，一個沒聽懂給一個廠家做調(diào)研,，回來之后跟這個廠家的業(yè)務(wù)主管說,，你的導(dǎo)購面對顧客的時候不是講解，是背書,，是按照你們公司的產(chǎn)品資料一個字一個字地背給顧客聽,。這樣的導(dǎo)購壓根就不會跟顧客溝通，屬于機械式銷售,。我遇到過最搞笑的一幕機械式銷售：那是一個大家電廠家請我做調(diào)研,，去一個商場的時候，看見導(dǎo)購正在給顧客講解,，開始的時候顧客還在聽,，但聽著聽著就有點不耐煩了，眼睛開始東看西看,，而導(dǎo)購呢,，完全沒有注意這些，只是自顧自地講解,。而在導(dǎo)購給顧客講解冰箱冷凍室沒有任何縫隙的時候,，她把頭伸進冷凍室邊講邊找，而這個時候的顧客已經(jīng)走了,，只剩下導(dǎo)購在那里自言自語,�,？吹竭@一幕，我強忍著笑做完那次調(diào)研,。當時問導(dǎo)購,，為什么不關(guān)注顧客的需求而是自顧自地講解，導(dǎo)購也很委屈,，說她都是嚴格按照公司的要求講解的,，并且給我看了公司下發(fā)的資料。我看了一遍發(fā)現(xiàn),，導(dǎo)購沒有說謊,，她講解的順序從上到下，從外到內(nèi),，確實是按公司的要求講解的,。我認真研究了拿份資料，從邏輯思路上看,，寫的很不錯,，但從終端的實用性看，卻對銷售沒有幫助,。顧客不是專家,，他們不知道什么發(fā)泡劑、蒸發(fā)器,。顧客買冰箱,，最想知道的是這個冰箱的冷凍多大，冷藏多大,，買了這個冰箱能帶來什么樣的利益，而不是發(fā)泡劑多厚,，蒸發(fā)器是管的還是板的,，是鋁的還是銅的，如果不能滿足顧客的利益,，就算是銀的也沒用,。智能手機的銷售也是這樣的，顧客最關(guān)注的還是帶來的利益,，而不是一大堆數(shù)據(jù),，更不是一大堆聽不懂或者與他本身需求無關(guān)的數(shù)據(jù)。四,、不挖坑：是你引導(dǎo)我說 “ 不 ” 你喜歡玩游戲嗎,？我不喜歡你喜歡大屏的手機嗎？我不喜歡在終端,，為了更好的探索顧客需求,，我鼓勵導(dǎo)購面對顧客的時候多提問,，但提問也不是什么問題都可以提問，如果導(dǎo)購引導(dǎo)顧客說了 3 個以上的“不”,，這次銷售的機會就沒有了,。提問是有技巧的，問題也是要提前準備的,。有一次給一個廠家的導(dǎo)購培訓(xùn)開放式的問題和封閉式問題的應(yīng)用,，講完之后，很多導(dǎo)購也很聽話,，回去就試著提問了,。結(jié)果呢？我們看幾個例子：問封閉式問題的：導(dǎo)購：你平時上網(wǎng)嗎,？顧客：不上導(dǎo)購：你喜歡大屏手機嗎,？顧客：不需要太大的，我再看看,。導(dǎo)購：你玩游戲嗎,？顧客：不玩，沒時間,。提問這樣的問題,，純粹就是把顧客往“不”這條路上引，很多顧客到商場里的時候,，都是對導(dǎo)購存在一定的防備心理的,，如果不能讓顧客卸下心理的“防火墻”，顧客很難跟導(dǎo)購說實話,，是也成了“不”,。問開放式問題的：導(dǎo)購：能說一下，你對手機都有哪些要求嗎,？顧客：我先看看,。導(dǎo)購：你想買個什么樣的手機？顧客：我先看看,。提問這樣的問題,，就屬于“范圍”太大的提問，和上面說的一樣,，顧客到商場的時候,，是帶著一定的戒備心理的，不會對一個不信任的導(dǎo)購隨便說出自己的想法,。導(dǎo)購引導(dǎo)顧客沒有錯,，但提前要把問題準備好，而且要特別注意提問的“范圍”，在剛剛接觸到顧客還沒有取得顧客信任的時候,，盡量提問“詳細”的開放性問題,，讓顧客慢慢卸下心理的防備，才能真正地知道顧客的需求,。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。五、不繁瑣：我看著都麻煩打開,、注冊,、登陸 … 這么麻煩，算了,，我不要了任何人都喜歡簡單的產(chǎn)品,，不管這個產(chǎn)品是什么。太繁瑣的操作,，不但年齡偏大的人接受不了,，連一些年強人都無法接受，這是人本身的一種惰性決定的,，任何人都一樣,。所以，在銷售中,，特別是高端銷售的時候,，銷售冠軍都知道“速戰(zhàn)速決”，稍微繁瑣,，就可能失去銷售的機會,。這就要求導(dǎo)購，給顧客演示的應(yīng)用程序,，如果需要登錄就提前登錄,，不要在乎那么一點點流量費，如果在顧客要求登錄的時候才登錄給顧客演示,，有可能會因為自己操作不熟練或者顧客覺得操作繁瑣而離去,，這樣的話是得不償失。另外導(dǎo)購在講解的時候,，對于一個賣點,，能用最簡單的語言講清楚最好,，能少說一個字就不多說一個字,；能用最簡單的方式演示最好，能省一個步驟就不要多出一個步驟,，一旦讓顧客覺得操作麻煩,，就已經(jīng)面臨失敗了。六、不互動：是我買,，還是你買,？自己拿著手機，不引導(dǎo)顧客參與,、操作體驗式銷售中,，與顧客互動是必不可少的銷售環(huán)節(jié)，可在終端,，大部分導(dǎo)購不會和顧客互動,。看到這里有些導(dǎo)購可能覺得委屈,，可能會說：“我有提問�,。晃矣懈嬖V顧客啊,，他也點頭回答了呀,。”這屬于最基本的互動方式,，在體驗式銷售中,，用這種互動方式，根本不能帶來銷量,。體驗式銷售中的互動,，指的是在導(dǎo)購的指導(dǎo)下讓顧客親自操作，感受產(chǎn)品帶來的利益,。但很多導(dǎo)購面對這個問題的時候都覺得委屈,，理由一：不是不給顧客操作，而是顧客操作不了,，一個功能要指導(dǎo)半天,，麻煩。理由二：有些顧客只是操作不一定買,，顧客走后還要把手機恢復(fù)到最佳演示狀態(tài),，麻煩。理由三：怕丟了,，自己要賠償,，更麻煩。理由三我可以理解,，一二線城市還好些,，現(xiàn)在很多都是展示柜臺，有手機防盜器,，但在三四線城市,，可能會存在這樣的問題，萬一顧客趁導(dǎo)購不注意，把手機拿走就麻煩了,。但理由一和理由二一定不是導(dǎo)購不讓顧客參與演示理由,。體驗式銷售中，只有讓顧客參與,，才能更有利于銷售,。在催眠里面有個詞叫“同向”，這個詞的范圍很廣,，但其中有這么一層含義,，就是兩個人或者多個人一起做一件事的時候，彼此的接受程度最高,，例如：很多談大生意的銷售和客戶一起打高爾夫的時候,，更容易談成生意；兩個朋友一起散步的時候,，更容易彼此吐露心聲,。同理，導(dǎo)購邀請顧客參與操作,，才能更好的銷售產(chǎn)品,。七、不變冷：你是生意人,，只有買和賣沒有交流的話題很多導(dǎo)購人員在講解的時候,，只會單純地講解產(chǎn)品，除此之外跟顧客沒有任何交流的話題,。這樣的講解,，整個過程中會有多次停頓、冷場,，甚至顧客放下手機走了，而導(dǎo)購也覺得這時候顧客走是很正常的。我們剛才就說過顧客來商場里,，對于導(dǎo)購人員會存在很強的防備心理，如果在銷售中除了講解就沒有任何其他話題的話,，顧客從進入門店到離開,，恐怕都不會放下這種強烈的防御心理了。其實這是目前在手機銷售門店一個很嚴重的問題,，太多的導(dǎo)購因為跟顧客沒有“話題”而導(dǎo)致失敗�,，F(xiàn)在很多門店對于導(dǎo)購都是采用的“跟單” 的形式，就是一個導(dǎo)購接待了一個顧客,，其他的導(dǎo)購人員就不能再去接待了,，這個顧客走到哪里，這個導(dǎo)購就要跟到哪里,。我在門店的時候經(jīng)常遇到導(dǎo)購跟顧客,，在跟的過程中，除了給顧客推薦手機就沒有其他話題了,，臉皮厚點的顧客會說“你能不能不跟著我轉(zhuǎn),，我要先看看”，臉皮薄點的顧客就直接離開門店到其他門店去了,。這樣對待顧客,，既不利于門店的整體銷量，也不利于導(dǎo)購的自身的銷量,。其實只有讓顧客放下防備心理,，銷售會變得更簡單，而讓顧客放下防備心理的最好的辦法就是不講產(chǎn)品,，所以,，導(dǎo)購銷量的提升，跟自己掌握的產(chǎn)品之外的話題,，也有很大的關(guān)系,。八、不乞求：我為什么可憐你,？你就試試吧,？讓顧客試機，讓顧客體驗是體驗式銷售的開始,，前面還講到了跟顧客聊一些產(chǎn)品之外的話題,，但這些絕對不是讓導(dǎo)購乞求顧客試機參與。有這么句俗話“上趕的買賣成不了”,，我們是導(dǎo)購人員,，我們在商場、在銷售門店的工作是幫助顧客選擇適合他們的手機,，而不是乞求他們買手機,，不管競爭多么激烈都不是。人們買東西都想買個稱心如意的,，作為導(dǎo)購,，沒有理由讓顧客選擇他不喜歡的產(chǎn)品，這樣對顧客不公平,。所以,，在文章的一開始,，我就強調(diào)了導(dǎo)購要學(xué)會探索顧客需求，只有了解了顧客的需求,，才能為顧客選擇適合他的產(chǎn)品,，可以大方的邀請顧客試機，滿足顧客的需求,，同時也完成導(dǎo)購的銷量,，這才算是顧客與導(dǎo)購的“雙贏”，有一方處于下風(fēng)的位置,，都不算“雙贏”,。作為終端導(dǎo)購，一定要正視自己的工作,，給顧客介紹手機是為了幫他選擇最合適的產(chǎn)品,，而不是乞求他買產(chǎn)品。顧客不是上帝,，導(dǎo)購也不是乞丐,，正視自己的工作地位和工作價值，導(dǎo)購才能做的更好,。現(xiàn)在的 4G 智能機都需要體驗式銷售,，和以前功能機的銷售相比，甚至 3G 手機都有很大的不同,，而很多導(dǎo)購還沒有做好改變,，還是原來的銷售方式，希望“八不”原則,，改變終端導(dǎo)購的一些銷售方式,，提高銷量。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 832 次閱讀|0 個評論

4G手機體驗式銷售的成敗關(guān)鍵: 井越 2014-10-18 15:15; 作者：井越原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處長時間的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，隨著智能手機的普及,，手機市場競爭尤為慘烈，到了 4G 時代,，更是血流漂杵,。功能機時代,，導(dǎo)購人員通過講解外觀和獨有的功能突出差異化，而智能機的市場,，手機外觀基本都是 PDA ,，導(dǎo)購如果想講解外觀，只能從厚度,、屏幕、顏色,、工藝這幾個方面講解,。而功能的講解，更是顯示出了智能機的優(yōu)勢,，現(xiàn)在市場上有大量的 APP 公司,，各種軟件的功能大同小異，只要想下載,，沒有找不到的軟件,。以至于一位陪同我調(diào)研的講師感嘆：“現(xiàn)在的手機，只剩下價格和品牌是不一樣的了,�,！边@位講師說的沒錯，手機市場已經(jīng)進入了“無差別”競爭,，但在我看來,，還有一點是不一樣的，那就是在終端引導(dǎo)銷售的人不一樣,。從 2G 到 3G ,，再到 4G ，網(wǎng)絡(luò)速度在不斷加快,，硬件也在不斷升級,，進入到了硬件過剩的年代，深入終端的市場調(diào)研讓我感覺到,，手機終端的銷售已經(jīng)從原來的“手機銷售”進入“手機體驗銷售”,。無論是品牌還是連鎖賣場，能不能在短時間內(nèi)做到改變,，關(guān)系到未來的生死存亡,，而在這個轉(zhuǎn)變的過程中，導(dǎo)購人員會起到?jīng)Q定性的作用,。什么是體驗式銷售,？體驗式銷售，字面的意思是通過顧客的體驗達到銷售的目的,。但在終端銷售中,，顧客體驗有良好的感覺也會有糟糕的感覺,，而這種感覺，是顧客對產(chǎn)品感覺好壞的真實表現(xiàn),。人們的感覺包括觸覺,、聽覺、視覺,、味覺,、嗅覺，是人們內(nèi)心的波動和感知,。所以,，良好的產(chǎn)品體驗是需要導(dǎo)購人員精心準備的。經(jīng)過總結(jié),，我發(fā)現(xiàn),，體驗式銷售能否做好，會受到環(huán)境,、講解引導(dǎo)話術(shù)以及服務(wù)這三方面的影響,。 1 、環(huán)境顧客會不會拿到手里試機,，是體驗式銷售一個很重要的開端,，宜家家居的體驗是銷售非常成功，因為那種放松的環(huán)境,，可以讓顧客盡情的體驗,，不知不覺中就會選擇一些產(chǎn)品。所以,，良好銷售體驗的第一步應(yīng)該是創(chuàng)造輕松的體驗環(huán)境,，讓顧客試機的時候沒有任何壓力。這一點看似簡單,，但很多終端門店和商場并沒有做好,。在終端，顧客試機的時候,，導(dǎo)購要么站在一邊看著,，要么在旁邊指指點點，甚至有的著急,，從顧客手里拿過手機自己操作給顧客看,，這些行為都會導(dǎo)致顧客失去真正體驗的機會。現(xiàn)在有些門店也很注意這一點,，在這些注意到的門店,，顧客試機的時候，導(dǎo)購沒有上述的表現(xiàn),，但卻增加了新的問題,。主要的表現(xiàn)是：導(dǎo)購是跟在顧客后面,，不管顧客看過哪款手機，在把手機放回原位后,，導(dǎo)購都要做一個恢復(fù)的動作,，其實這樣的動作看似無意，卻給顧客試機增加了壓力,。在這次深入的調(diào)研中,，也遇到過我認為創(chuàng)造出了目前最好的體驗環(huán)境的門店，在那里,，顧客隨意在展臺前試機,，從表情上可以看出沒有任何壓力。導(dǎo)購沒有任何指點或者恢復(fù)出廠設(shè)計這樣的動作,，顧客放在展臺上的手機是什么狀態(tài)就是什么狀態(tài),，但這并不代表導(dǎo)購什么都沒做,，我注意到那個不大的門店有 3 個導(dǎo)購,，除了一個在給顧客講解，另外兩個都會用余光關(guān)注正在試機的顧客,，如果看到顧客有東張西望找導(dǎo)購詢問的意思,，也會立刻走過去，解決問題,。當然這樣的做法可能更適合專賣店或者營業(yè)廳,，在一些品牌多，導(dǎo)購多,，客流量偏大,、競爭激烈的手機賣場可能就不合適。對于這樣的賣場創(chuàng)造輕松的體驗環(huán)境,，我的建議是布置輕松的差異化的展區(qū),。在以前的文章里說過一個導(dǎo)購利用手寫小海報提升新品關(guān)注點的話題，其實這就是一個很不錯的方法,。建議手機賣場的導(dǎo)購,，根據(jù)自己展臺的實際情況，利用一切可利用的資源,，哪怕就像當時說的那個導(dǎo)購,，畫一個簡單的簡筆畫，寫幾句簡單的邀請試機的話語,，例如我見過的“試試唄,，反正試試不要錢”旁邊一個調(diào)皮的頭像，非常形象,，非常簡單的小漫畫,，但讓人看了會輕松一笑,。有的導(dǎo)購不會畫簡筆畫，她們也有辦法,，有的買了一些服務(wù)員胸前佩戴的笑臉,，有的甚至買了帶著笑臉的橡皮，這些生動的笑臉,，再加上鼓勵試機的話語,，同樣會為顧客創(chuàng)造輕松的試機環(huán)境，為體驗式銷售開一個好頭,。 2 ,、講解引導(dǎo)話術(shù) 講解引導(dǎo)話術(shù)在體驗式銷售中尤其重要。想體驗式銷售成功,，導(dǎo)購給顧客講解的時候就一定要設(shè)計一個場景,，這樣才能讓顧客感覺到功能的強大。接下來看幾個講解案例：（ 1 ）音質(zhì)特別好,。普通講解：這款手機可以說把音效發(fā)揮到極致了,，有 DTS 、杜比和 SRS 三種音效,，這些音效一般都用在高端的音樂播放器上,，都是最專業(yè)的音效技術(shù)，一般聽歌看電影什么的效果絕對沒得挑了,，跟電影院的效果都差不多了,。當然，講解的時候一定會給顧客演示,，讓顧客體驗的,。體驗式銷售講解：手機音質(zhì)好不好，可以從音樂播放的效果聽出來,。你聽這首《愛的紀念》,，可以從每個音符感覺到理查德克萊德曼當時彈奏的心情，這種效果就像你午后坐在鋼琴前,，慢慢回憶美好的往事,，心情也會越來越好（停下講解，讓顧客感受下,，然后再講下一首歌曲,，當然一定要把握好時間，不要一直不講）,。吉他彈奏的聲音絕對是手機音效的考驗,，這首《天使的翅膀》是一首純吉他音樂， DTS 、杜比和 SRS 三種音效的組合,，聽這首音樂,，就和一個吉他手站在你面前彈奏或者自己彈奏的聲音是一樣的，下班了彈彈吉他,，讓自己的思緒隨著音樂高飛,，是最輕松的放松自己的方式。很多人喜歡搖滾,，這種樂隊的演奏真的是可以抒發(fā)一個人的情緒,， beyond 這首《真的愛你》是我最喜歡聽的，而這款手機的音效可以讓我把里面的每一種樂器的演奏都能挺清楚,，每次聽我都有一種親臨演唱會的感覺,。你擁有這款手機，聽聽自己喜歡的音樂,，生活的壓力,，工作的煩惱，都會在這種身臨其境的音樂效果中消失,。提示：引起顧客的聯(lián)想,，比朋友講解更符合體驗式銷售這個概念，更有利于銷售,。（ 2 ）用手機看電影（電視,、連續(xù)劇,、直播）很清晰,。普通講解：這款手機的屏幕是 ** 寸，屏幕清晰度高,，分辨率是 **** ,，你用這款手機看電影，看電視劇都沒有問題,，我打開視頻給你看看,。體驗式銷售講解：有手機看電影已經(jīng)成為現(xiàn)在上下班路上的風(fēng)景。給你看看效果（下載現(xiàn)在比較火的或者大家都知道的電視劇,、電影片花,、綜藝節(jié)目在手機里），這是上一期的《百變大咖秀》,，你有看這一期嗎,？（最好問問顧客，萬一沒看過就解釋下）,，這是湖南衛(wèi)視辦的,，一個比較火的搞笑節(jié)目，這里面的明星都會化裝成其他明星表演。雖然化妝的效果很好,，但還是和真人有些細微的差別,，在家里看電視離的遠不會注意這些，用手機就可以直接看到,，你可以比其他人看到更多的笑點（讓顧客看一會,，看看顧客的反應(yīng)，再往下講）,。還有這部《北京青年》,，你用手機看，里面的布置,，道具都看的很清楚,，從這些都可以看出這部電視劇宣傳的主旋律，就像現(xiàn)在你看到的這段,，每次我看到這里,，都會充滿感概，總是想,，如果當初他們做另一個選擇會怎么樣呢（不管播放的是什么,，都要自己了解，而且講解要努力引起顧客的共鳴）,？你再看這段 NBA 視頻,，鏡頭下運動員的每一個動作，胳膊上的汗水都看的這么清楚,，還有看臺上觀眾的吶喊,，每個人的表情你都可以看到，在加上這種逼真的音效,，才會達到身臨其境的效果,。提示：視頻的長度要合理控制，避免顧客觀看的時間太長而影響銷售,。（ 3 ）用手機玩游戲,，速度快，時間長普通講解：這款手機 CPU 強大,，如果你喜歡玩游戲,，單機游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲,、 2D 的,、 3D 的，反應(yīng)速度快,，而且電池給力,，時間長,。體驗式銷售講解：我是個游戲迷，特別是網(wǎng)絡(luò)中的大型游戲,，每次打開電腦我都有一種期待,，但時間長了，我發(fā)現(xiàn)能在室外玩游戲,，或者在上班的路上玩游戲,，才是讓自己最輕松的方式，而且還不會耽誤工作,。你現(xiàn)在試試這個 3D 游戲,，這種逼真的效果，會讓你感覺到自己就是這個虛擬世界中的一方霸主,，穿上頂級設(shè)備,，拿上頂級武器，讓自己徹底放松,，而這款手機,，就可以給你這種快感。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。 (4) 用手機拍照,，清晰度高，畫質(zhì)好普通講解：這款手機在任何環(huán)境下都可以拍照,，不管是白天還是晚上,，不管是拍風(fēng)景還是拍人像，不管是自拍還是他拍,，用這款手機都可以拍出來,。畫面清晰效果好，給自己留下美好的回憶,，還可以分享給好友作紀念,。體驗式銷售講解：有手機拍出清晰度高的照片已經(jīng)是很平常的事情了,，也是現(xiàn)在很多人都喜歡做的事情,，是智能手機的必備功能。雖然如此,，但這款手機在拍照方面,，還是做了一些人性化的設(shè)置，拍出來的照片更清晰,，更有意義,。我們在報紙上、雜志上看到的一些經(jīng)典照片特別是一些運動員的照片必須通過不斷的連拍才能取得的圖像,，用這款手機也可以實現(xiàn),，它可以 1 秒鐘連拍 5 張照片，你來試試拍我的手快速動的照片，怎么樣很快吧,，你再試試拍現(xiàn)在商場里的人,，這么快的速度，每一個精彩的瞬間都可以捕捉到,。用這款手機,，你以后在家里拍小朋友或者小動物，都可以捕捉到精彩的瞬間,。晚上拍照,，如果有霓虹燈做背景，燈光絲毫也不會有散光的現(xiàn)象,，你來試試拍遠處的霓虹燈（我給你看看原來的照片）,，燈光很清晰吧，沒有任何散光,。（切換到攝像模式,，準備播放自己拍攝的視頻），你再看看攝像的效果,，像我們在電視或者電影中看到的唯美的慢鏡頭,，這款手機也可以拍攝出來，因為這是 120 幀 / 秒的拍攝效果,，我們?nèi)庋劭床坏降亩伎梢耘臄z出來,，而且可以慢動作回放，你來拍個鏡頭,，然后我教你回放試試（盡量讓顧客參與）,，以前用高端器材才可以拍攝的效果,，你用這款手機也可以實現(xiàn),。提示：講解之前，一定要把該準備的照片,、視頻準備好,，讓顧客試機的時候，自己操作熟練,，讓顧客感覺非常簡單,，而且畫面最好也是特定的，需要根據(jù)自己商場的情況選擇合適的場景,。 (5) 這款手機可以隨時看郵件,，處理工作普通講解：這款手機支持隨時收發(fā)郵件，而且支持 office 文件的閱讀和書寫,、修改即使你在車站,，在途中都不會耽誤工作,。體驗式銷售講解：現(xiàn)在的城市生活節(jié)奏越來越快，很多人的工作壓力也越來越大,，同一個崗位競爭的人也越來越多,，很多時候根本不存在不可替代性，特別是在處理上級下達的任務(wù)時,，時間就是機會,，而且一旦抓不住就會失去，還不知道要等待多長時間,。所以現(xiàn)在很多人必須加班,，不敢去旅游，其實并不是工作太多,，而是很多人離不開電腦,。而擁有這款手機，就可以完美的解決這些問題,，不管你是在途中還是在景區(qū),，你可以隨時查看，收發(fā)郵件,，對于附件的內(nèi)容還可以下載閱讀,、編輯修改，既不耽誤工作,，又可以回歸生活（講解的時候一定要把手機和 office 文件打開給顧客看）,，現(xiàn)在手機里有 office 文件，你可以編輯試試,，和使用電腦是一樣的效果,。提示：演示的時候，郵件是提前登錄的,，文件是提前準備好的,，讓顧客試的時候，輸入法也是調(diào)試好的,，這樣才能讓顧客感覺非常簡單,，才可能體驗。講解話術(shù)總結(jié)：通過這些話術(shù)的收集整理讓我發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在很多導(dǎo)購或者廠家對體驗式銷售的一個誤區(qū)是：認為體驗式銷售就是讓顧客更多的試機,，但講解還是原來的推銷式講解或者看著顧客不說話。但真正成功的體驗式銷售,，是需要導(dǎo)購引導(dǎo)以實現(xiàn)更好的體驗，否則就不是體驗式銷售,，只是把原來的封閉式柜臺換成了現(xiàn)在開放式的展臺,，屬于“換湯不換藥”的做法,。 3 、服務(wù) 手機越來越明顯的同質(zhì)化,，以及體驗式銷售的到來,，這些都要求導(dǎo)購在終端的服務(wù)，也一定要隨之變化,，才能更好的提高終端的銷量,。在體驗式銷售時代，服務(wù)絕對不再是顧客來了就說聲“歡迎光臨”那么簡單,，在體驗式銷售中,，服務(wù)的本質(zhì)應(yīng)該是通過服務(wù)讓顧客有良好的體驗感覺，服務(wù)傳遞正方向的價值,。什么算是良好的感覺呢,？我認為是給顧客帶來那種人無我有、獨一無二的新鮮感,。人本身的惰性導(dǎo)致當一個行業(yè)井然有序的發(fā)展的時候,，人們是習(xí)慣性消費的，就像去吃薯條會要番茄醬而不是辣椒醬,，去吃壽司一定要占芥末而不是番茄醬一個道理,。但是，如果有一天突然改變并且還能給顧客帶來很好的感覺,，讓大家覺得吃薯條沾辣椒醬更有滋味,，這就屬于給顧客帶來新鮮感的體驗。那么手機在體驗式銷售中,，又能通過哪些服務(wù)帶給顧客不一樣的體驗?zāi)�,？可以從這么幾個方面來表現(xiàn)： 1) 不一樣的功能體驗。這一點,，有研發(fā)實力的廠家更具優(yōu)勢,。安卓系統(tǒng)的免費，越來越多的應(yīng)用程序下載,，讓手機的功能越來越相似了,。但是研發(fā)實力較強的企業(yè)還是開發(fā)了自己的 APP ，甚至還把一些功能手機上當年反響不錯的功能應(yīng)用到了智能手機上,，以達到與其他品牌產(chǎn)品差異化的效果,。例如：以前功能機上數(shù)字、漢字不用轉(zhuǎn)換的輸入法,，聯(lián)系人查找,，還有保密功能等，雖然第三方軟件也可以做到,，但是鑒于第三方軟件有偷盜信息的惡名,，很多消費者還是喜歡用手機自帶的軟件,，這就讓一部分手機在講解的時候與其他品牌的手機有了區(qū)分。 2) 在娛樂功能上有所不同,。這個和上面說的功能有點類似,，但是不是把以前的功能搬過來，而是有些廠家利用智能機本身的優(yōu)勢,，進一步開發(fā)一些拍照,，音樂，攝像,，游戲等一系列的娛樂功能,，通過強大的娛樂功能，給顧客帶來新鮮感,。 3) UI 設(shè)計的不同,。很多消費者、特別是女士,，非常喜歡不同的主題,，不同的界面，這一點在功能機銷售的時候就非常的明顯,。到了智能手機時代,，雖然原生態(tài)的 android 系統(tǒng)也還不錯，但人們更希望自己與眾不同,，所以,，很多廠家開發(fā)的個性化主題和桌面，也是讓產(chǎn)品與眾不同的方式之一,。上面說的,，都是和廠家實力有關(guān)的。在商場里,，真的能把這幾點做好的廠家寥寥無幾,，那沒有這樣的研發(fā)實力怎么辦呢？這個還需要靠終端的導(dǎo)購,。在這次調(diào)研中,，優(yōu)秀導(dǎo)購講出來到的功能確實與眾不同，是不是他們品牌自帶的軟件呢,？不是,，是導(dǎo)購自己下載的，但給顧客演示的時候,，效果絕對不比廠家自主研發(fā)的差�,，F(xiàn)在的消費者，畢竟不都是專家，導(dǎo)購給演示功能,，購買之后,，給下載好所需要的軟件,，也是一種體驗式服務(wù)的表現(xiàn),。從目前我調(diào)研的情況來看，終端的體驗式銷售要想真正地發(fā)揮,，還需要一段時間,，可能還是一段很長的時間。本文節(jié)選自井越《 4G 時代手機體驗式銷售》訓(xùn)練,。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 667 次閱讀|0 個評論

歐美家具銷售必會的五種價格異議處理: 井越 2014-10-18 15:13; 作者：井越詹老師原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處從 08 年金融危機以來,，中國中高端家裝消費需求不僅沒有受到影響,，中國富裕階層在不斷擴大，財富占比比重不斷增加,。 14 年 9 月 19 日阿里巴巴在美國 IPO 上市,，創(chuàng)造了一大批百萬富翁，像這樣的例子越來越多,， 08 年以來,，中國新富階層的消費能力越來越強，歐美家具銷售日益火爆,；與此同時,，國內(nèi)許多家具出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，板式家具企業(yè)面對著銷售下滑的形勢,，開始轉(zhuǎn)型推出歐美家具,，比如皇朝家私推出麗瑰媛歐美家具，圣象地板推出圣世年輪歐美家具等等,；歐美家具在迎來銷售井噴期的同時,，更帶來了終端銷售競爭激烈、一線銷售技能越來越重要的轉(zhuǎn)折時期,。歐美家具的目標消費者不同于普通消費者,，對于產(chǎn)品價格敏感度不明顯、不直接,、更難把握,，因為高端客戶在面對不同歐美家具品牌的價格差異時,，往往不會像一般消費者一樣，直接告訴銷售顧問,，而是用不進店的行為告訴了銷售顧問：這一單,，你被斃了。因此,，一線銷售顧問需要有更高超的銷售技能,，需要更敏感、更貼心地捕捉到高端客戶對于價格異議的信息,，并快速有效地給出最佳的銷售話術(shù),。本文結(jié)合歐美家具兩年咨詢經(jīng)歷，對高端客戶常見的五種價格異議加以分析：一,、不了解對于這類客戶,，銷售顧問第一次接待的目標主要有兩點，一是做好服務(wù),，二是聊天,。做好進店客戶的前、中,、后期的服務(wù),，讓客戶參觀感受下店面樣柜氛圍、產(chǎn)品情況,，讓客戶留下舒服的感覺,。咨詢、培訓(xùn)中,，經(jīng)常有資深銷售顧問表示認同,，對于第一次進店不了解的高端客戶，直接做產(chǎn)品推介的方式容易引起業(yè)主反感,，這也是為什么高端產(chǎn)品和場合,，經(jīng)常出現(xiàn)的是各種體驗式服務(wù)，用服務(wù)讓客戶感動,，用服務(wù)讓客戶產(chǎn)生美好聯(lián)想,，用服務(wù)讓客戶放下警惕心。聊業(yè)主可能感興趣的共同話題,，比如面對的是男業(yè)主,，聊些汽車、手表,、葡萄酒話題,，如果進店的有女業(yè)主，可以聊珠寶、護膚保養(yǎng)品,、名牌皮包等拉近關(guān)系,，這些需要銷售顧問平時做好功課，通過聊非產(chǎn)品的話題,，看似和店面產(chǎn)品銷售無關(guān)聯(lián),，實際上是最能了解收集業(yè)主消費行為、消費習(xí)慣和消費偏好的方式,。二,、不滿意如果對于高端客戶服務(wù)到位了,，業(yè)主還是不滿意,，那么就需要反思歐美家具布局、搭配方案和產(chǎn)品推介上,。業(yè)主對于你引導(dǎo)業(yè)主體驗的家具布局不滿意,，是對于家具尺寸不滿意,，還是家具的組合方式不滿意,；業(yè)主對于搭配方案不滿意,，是對于整體搭配的顏色不滿意,，還是部分的造型不滿意,；業(yè)主對推薦產(chǎn)品不滿意,，是對于家具的雕花寓意不滿意,，還是對于材料或者環(huán)保等方面的講解不到位不滿意,。高端客戶在店面留給銷售顧問的時間往往不會很多,，銷售顧問需要眼疾手快,，通過多種方式，多人協(xié)作的方式,，迅速采取行動,，讓業(yè)主看到銷售顧問真誠的態(tài)度、迅捷的服務(wù),，給自己再次改正,、再次服務(wù)的機會。三,、求價值當業(yè)主看了幾個歐美家具品牌后,，就會開始比較哪個更合眼緣，同樣合適的產(chǎn)品差別有哪些,，哪個更合適,、更劃算。有過多年銷售經(jīng)驗的銷售顧問經(jīng)常有這種體會,，有時候越有錢的業(yè)主,，對于算賬、價錢方面越計較！業(yè)主需要銷售顧問清晰地列出每個環(huán)節(jié),、每個細節(jié)的花費在哪里,，業(yè)主在最后的談單階段往往會使出“如果你同意少三千五千的話我今天就訂了，不行就算了,！”這樣的殺手锏,，讓銷售顧問特別糾結(jié)、被動,，壓力山大,。俗話說臺上三分鐘、臺下十年功,。資深銷售顧問的培養(yǎng)不是一朝一夕可以完成,。智程咨詢在每次為歐美家具品牌產(chǎn)品做完產(chǎn)品咨詢和培訓(xùn)后，培訓(xùn)部和一線銷售顧問都有這樣的回應(yīng)：產(chǎn)品賣點講得很透,、挖得很細,，面對客戶，我們現(xiàn)在有信心,、有方法可以講好了,，可以簽更多單。如何從多個角度,、多個方面來塑造產(chǎn)品價值,？這正是聞道有先后、術(shù)業(yè)有專攻,，智程作為廠家外腦的價值所在,。四、找成就高端客戶買的不僅僅是歐美家具,，而是歐美家具帶給個人的成就感,。銷售顧問要賣的不是歐美家具在客戶、臥房和書房的實用功能,，而是賣給和客戶身份和檔次相匹配的高端大氣,、低調(diào)奢華。智程咨詢在為某歐美家具品牌服務(wù)中,，從產(chǎn)品出發(fā),，追根溯源到品牌歸屬地的純正血統(tǒng)、歷史故事,、人文關(guān)懷和文化沉淀,，讓歐美家具品牌的消費者感受到品牌定位、產(chǎn)品精神層面的價值訴求,，引起共鳴,；再落地回歸到家居布局,、配套銷售、行業(yè)對比等方面,，在精神層面和物質(zhì)層面上感受到家具品牌帶給業(yè)主不一樣的價值,。五、不想買對于高端客戶的服務(wù)做到位了,、方案做到位了,，產(chǎn)品推介也做到位了，業(yè)主還是不想買,，銷售顧問是不是就可以放棄跟蹤了,？對于高端客戶來說，回答是否定的,！俗話說,，生意不成人情在。銷售顧問依然要用熱誠的態(tài)度,、專業(yè)的服務(wù)和敬業(yè)的精神感染客戶,，讓業(yè)主留下深刻印象，讓客戶記住你,，記住本品牌。因為很有可能就在不久的將來,，當業(yè)主在其它店面選購好產(chǎn)品,，但還需要一些搭配的餐桌椅、南瓜凳時,，他又想到了你,；更有可能，業(yè)主在其它店面是已經(jīng)選購了一套歐美家具,，但是使用一段時間后不滿意,，當業(yè)主家里的第二套或者第 N 套房子家裝后需要配套歐美家具時,，他又想到了你,；還有可能，業(yè)主使用其他品牌不滿意,，但是他會向你轉(zhuǎn)介紹他的朋友給你,，讓你收獲意想不到的驚喜。高端客戶,，想說愛你不容易,，但如果服務(wù)到位、講解到位,、跟蹤到位,，高端客戶卻會一直跟著你,，不離不棄。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 748 次閱讀|0 個評論

櫥柜銷售必會的五種價格異議處理: 井越 2014-10-18 15:12; 作者：井越詹老師原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處經(jīng)過二十年的發(fā)展，中國櫥柜行業(yè)的競爭日益白熱化,，品牌聯(lián)盟,、行業(yè)聯(lián)盟和砍價會等促銷活動頻繁，不同品牌之間的價格競爭越來越激烈,，消費者在經(jīng)過各個櫥柜銷售顧問的電話營銷,、聯(lián)盟售卡、上門推銷服務(wù)后,，越來越多地采用觀望態(tài)度,，甚至經(jīng)常出現(xiàn)活動前預(yù)訂、活動后退單的現(xiàn)象,，所以這些店面銷售困境,，都讓終端銷售顧問感受到挑戰(zhàn)和壓力越來越大。在給櫥柜行業(yè)做培訓(xùn)咨詢中,，梳理出當前店面銷售顧問最頭疼的五種價格異議,。一、怕買虧：每家店面都有活動促銷,，每家品牌櫥柜的樣柜形象都很好,，為什么一套現(xiàn)代風(fēng)格的櫥柜差價有一千多元？家裝是歐美風(fēng)格,，一套歐式風(fēng)格櫥柜,，為什么差價有幾千甚至幾萬元？這是“怕買虧”的業(yè)主,，遇到的最常見的兩種情境,。第一種情境，指的是銷售顧問面對現(xiàn)代家裝風(fēng)格的櫥柜,，如何化解業(yè)主成百上千元差價的異議,。對于核心需求是實用、性價比高的業(yè)主,，銷售顧問要做到的是,，不僅從店面的樣品展示給業(yè)主做講解,，更應(yīng)該從櫥柜作為耐用品需要在家里擺放一二十年，不同品牌櫥柜在產(chǎn)品質(zhì)量管用多少年上,，是不一樣的,；不同品牌櫥柜在售后服務(wù)保障上，是不一樣的,。在競爭加劇的情況下,，無論新老銷售顧問，都需要把產(chǎn)品核心賣點講透,，讓客戶聽懂,，需要給客戶做現(xiàn)場銷售演示、樣柜體驗,，讓客戶相信,，還需要給客戶展示客戶案例，讓客戶信服,。第二種情境,，銷售顧問面對歐式家裝風(fēng)格的櫥柜，不僅要面對業(yè)主,，還要同時應(yīng)對好陪同的家裝設(shè)計師,。業(yè)主的核心需求是環(huán)保安全、美觀漂亮,，銷售顧問需要在業(yè)主面前展示本品牌櫥柜從板材等大件組合品到柜體連接件等小件五金配件,，是如何做到環(huán)保安全的，還要展示本品牌在廚房布局,、款式選擇和方案設(shè)計上考慮周到、設(shè)計獨特的方面,，從方案上說服業(yè)主,、打動業(yè)主。此外,，銷售顧問需要時時在方案展示時,，在門板顏色搭配、門板材料選擇,、櫥柜大小布局,、吊柜開門方式處理等方面，講解廚房設(shè)計方案的來由并問詢家裝設(shè)計師,，讓設(shè)計師感受到充分的尊重,，營造良好的洽談氛圍；另一方面,，通過講解和展示,，樹立銷售顧問個人的專業(yè)形象,，把家裝設(shè)計師可能提出的各種異議完美化解，以免設(shè)計師在事后影響業(yè)主的購買決定,。二,、占便宜：促銷多了，進店顧客相應(yīng)增多,，但進店數(shù)能不能轉(zhuǎn)換為有效簽單數(shù),，才是最考驗銷售技能的地方！銷售顧問是否設(shè)想到,，對于愛占便宜的業(yè)主,，在品牌比較中，內(nèi)心暗自竊喜：既然經(jīng)常做促銷活動,，導(dǎo)購又要我今天預(yù)訂,，我就可以要求更多的折扣，要不到折扣我就要更多的贈品,，要不到贈品我就要更多的服務(wù),。如果銷售顧問被迫面對，順其自然地滿足,，對于櫥柜這樣的大件產(chǎn)品,，業(yè)主反而容易起疑心，銷售顧問最后很有可能落得個竹籃子打水一場空的境地：折扣用完,、贈品給完,、服務(wù)給足，結(jié)果卻是顧客不買,！事后一打聽,，業(yè)主竟然到競品店面預(yù)交訂金了。有經(jīng)驗的銷售顧問在面對這樣的客戶時,，經(jīng)常會這樣來提醒自己：與業(yè)主會有幾輪談判價格的過程,？什么時候是客戶接受價格的時機？每一次都需要有理有據(jù)的產(chǎn)品價值塑造,，每一次都需要展示來之不易的價格折扣,、贈品或服務(wù),，才能讓業(yè)主心里感覺很爽,。三、不滿意：櫥柜銷售從交付預(yù)訂金到上門量尺再到簽合同交付定金,，短則幾天時間,，長則幾十天，甚至幾個月的時間,，在這么長的時段內(nèi),，如果遇到服務(wù)不滿意等因素,，顧客很容易就臨時變卦，提出退單的要求,。在這個過程中,，銷售顧問需要跟蹤、服務(wù)到位,，才能了解到業(yè)主的即時狀態(tài)：業(yè)主是不是在自有品牌活動后又參加了競爭品牌的下一場促銷活動,，對自有品牌的價格不滿意？業(yè)主是不是在預(yù)訂后遇到一些家裝疑問咨詢店面時,，銷售顧問的服務(wù)態(tài)度讓他不滿意,？業(yè)主是不是在預(yù)訂上門量尺后，對于出具的設(shè)計效果圖不滿意,？還是業(yè)主因為其它的原因比如工作調(diào)動需要延遲下單但店面經(jīng)常打擾到他,？這些都是需要店面最常遇到的情景，需要針對這些情況,，分別給予解答,。四、擋箭牌：不時有終端銷售顧問提問,，客戶過來店面好幾次,，我們對于他提出的方案修改、配置調(diào)整,、價格讓步,，來來回回都給他做了滿意的答復(fù)，但是他還是沒有回應(yīng),，急死我了,，我都跟蹤這個客戶幾十天了�,？蛻舻降仔睦锵氲氖鞘裁�,？銷售顧問接下來要怎么辦？如果客戶拿出擋箭牌,，那么需要警惕以下幾個情景：客戶可能是真的對價格或方案或服務(wù)不滿意，客戶可能被競爭品牌洗腦了,，客戶可能是猶豫不決型,。第一種情景，業(yè)主因為店面促銷活動等優(yōu)惠匆忙下訂金,，等客戶冷靜下來后出現(xiàn)反悔,，但是又不好意思直接說出來，經(jīng)常會拿出“家里人不同意,、家裝資金出現(xiàn)問題”等作為擋箭牌,，針對這種情況的應(yīng)對策略是,，店面銷售顧問在表示理解后立即補上還沒有做到的產(chǎn)品價值塑造，讓客戶安心,。如果是客戶被競品洗腦了,，那么需要做出更具體有效的產(chǎn)品講解，或者請出店面更有經(jīng)驗的同事或店長協(xié)助,，堅定顧客的選擇是沒錯的,。如果客戶是猶豫不決型，當遇到銷售顧問連續(xù)不斷地逼單時,，也會找些理由做擋箭牌,，這時，銷售顧問需要合情合理地結(jié)合業(yè)主家裝安排展開講解,，或者是讓店外的業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助,，上門了解業(yè)主家裝情況，以便更有針對性地引導(dǎo)業(yè)主,，最終說服業(yè)主,。五、不做主：對于銷售經(jīng)驗暫時不足的銷售顧問,，需要特別注意,，櫥柜作為家裝中大件產(chǎn)品，在接待的前,、中,、后期，一定要通過多種方式,，確認進店客戶是不是購買決策人,，否則，很有可能你長達幾十分鐘乃至一兩個鐘的講解,，都是無用功,！有時候，女主人帶著同伴進店看好櫥柜,，但是不能下訂,，因為需要和老公商量；有時候,，進店的是有購買決定權(quán)的男業(yè)主,，但也不能現(xiàn)場預(yù)訂，因為女主人是櫥柜使用人,，需要回家商量,；還有不少情況是，年輕的男女業(yè)主因為沒有家裝經(jīng)驗，需要有經(jīng)驗的雙方父母一起過來店面,，才能當場決定購買,。因此，在銷售講解中,，不能一味地作產(chǎn)品的推介,，也不能連續(xù)追問業(yè)主家裝情況，需要設(shè)身處地地結(jié)合家裝情境,，有效加以引導(dǎo),。當前櫥柜行業(yè)的促銷活動盛行，對于終端銷售來說,，是薄利多銷還是賣力不討好,，完全取決于店面銷售顧問是否掌握了扎實的產(chǎn)品價值塑造的內(nèi)容、方法和技巧,，因為家電行業(yè)和空調(diào)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷告訴我們,，競爭的最后，最核心的是產(chǎn)品價值的提煉和銷售顧問的訓(xùn)練,。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 774 次閱讀|0 個評論

瓷磚銷售必會的五種價格異議處理: 井越 2014-10-18 15:10; 作者：井越原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處瓷磚行業(yè)有很多知名品牌,，既有東鵬,、馬可波羅、諾貝爾等一線品牌,，更有歐神諾,、強輝、等二線品牌,，還有其它很多大大小小的品牌,，當消費者走進不同店面詢價后，往往發(fā)現(xiàn)除了表面紋理上的一些差別外,，不知道其它差別在哪里,、為什么價格差別這么大！對于消費者來說,，價格雖然不是決定性的購買因素，但一定是最關(guān)鍵的因素之一,，因為家裝整體鋪貼中,，瓷磚可以說,，是占最多費用預(yù)算的部分。對于瓷磚店面的銷售顧問來說,，只有處理好價格疑問,，才能讓顧客留下來，給自己創(chuàng)造更多的銷售機會,。在給東鵬做成交率倍增項目咨詢時,，我們整理出如下五種常見的價格異議處理話術(shù)，讓終端銷售顧問不僅可以應(yīng)對好顧客提問,，而且能因地制宜,、靈活運用。一,、沒概念：作為冷關(guān)注行業(yè)之一,，大部分顧客對瓷磚不了解，對產(chǎn)品價格,、質(zhì)量和服務(wù)等方面沒有概念,。這類顧客有些是年輕顧客，也有些是沉默型顧客,，走進店面逛了一圈,，當看到瓷磚價格標牌時，往往不會當著銷售顧問立即表態(tài),，而是先抱著多走走,、多逛逛的心態(tài)，第一次進店購買意向不強,。如果遇到銷售顧問詢問對產(chǎn)品款式,、價格是不是滿意時，往往會這樣的回復(fù)：“我剛過來,，先逛一逛吧……”,、“嗯，看起來還不錯,，我先看看�,！�,、“有兩款我看著還挺滿意的，到時候讓家里人來看看,，找個時間和設(shè)計師一起過來看看,。” 對于這一類客戶，比較妥當?shù)奶幚矸绞接校? 1 ,、客戶對于產(chǎn)品不了解,，銷售顧問可以在剛開始接待時，積極主動給客戶先做店面布局,、產(chǎn)品分區(qū),、所關(guān)注單品等的講解，請注意,，不是直接推銷產(chǎn)品,，而且?guī)椭蛻艄湔箯d、看樣品,。通過主動給客戶做店面行走路線,、瀏覽區(qū)域、單品的了這三個方面的講解,，讓客戶聽了后,，自然得到幫助和收獲； 2 ,、客戶對瓷磚有些認識,，但是對于進店的本品牌產(chǎn)品沒有概念，他希望看到銷售顧問能夠把店面樣品進行有效分類講解和帶路指引,，可以讓他省時省力,，聽到他個人希望選購產(chǎn)品的優(yōu)缺點、性價比和服務(wù)水平等等,。二,、隨口說：屬于下意識反應(yīng)，是消費者在一定生活經(jīng)驗,、閱歷基礎(chǔ)上對于價格的條件反射,，以試探銷售顧問。這類顧客同樣不了解瓷磚產(chǎn)品,，但是具有一定年齡和經(jīng)驗優(yōu)勢,，不論銷售顧問介紹的是什么產(chǎn)品，當他們問價或者看到價格標牌后,，脫口而出的是：“價格挺貴的……”,、“你這個是沒有打折的價錢吧？”,、“現(xiàn)在有沒有什么活動優(yōu)惠�,。俊� 遇到這類顧客,，銷售顧問需要熟練運用經(jīng)典的“認同 - 引導(dǎo) - 解釋”方法,。認同顧客提出的價格異議：“您說的對,，這一款是店面最近上樣的一款，價格是有點貴,�,！弊岊櫩透杏X到自己提出價格貴想法受到重視，尊重顧客就是尊重自己,！因為在銷售顧問認同后，顧客才會給銷售顧問引導(dǎo)和解釋的機會和時間,，也才聽得進去,。到了引導(dǎo)和解釋環(huán)節(jié)，銷售顧問需要展示出對產(chǎn)品價值塑造的技能,。三,、求價值：顧客想知道為什么值這么多錢。這類顧客對于瓷磚選購經(jīng)驗不夠,，或者在面對不同店面銷售顧問的講解話術(shù)時,，無法得到差異化的解答。當顧客駐足停留在瓷磚樣品前,，或者重復(fù)念著價格時,，銷售顧問需要走上前來，用 FABE 法給客戶做產(chǎn)品價值塑造：“您看的這一款金線米黃,，看起來和其它品牌店面的花色差不多,，但在實際使用中，它的耐磨耐刮花性能非常好,，因為表面用的是進口釉料,，我給你看一下，這是鋪貼使用三年后的效果,，另外還有一張進口釉料的證明,。如果用的是普通國產(chǎn)釉料，價格差別在百分之三十呢,�,！� 四、真的貴：如何更好地識別顧客真實購買能力,，給客戶推介最合適的產(chǎn)品,，促成交易。這類顧客在家裝預(yù)算或者品牌購買意向上有一定的目的性,，各個年齡段的消費者都有,，他們對于家裝每一個主材的預(yù)算計劃非常清楚，表達很直接,。如果銷售顧問對于產(chǎn)品推介到位,，價格合適,，簽單成功率很好。我們知道,，在戰(zhàn)國時期,，有一個田忌賽馬的故事，說的是安排賽馬的出場次序不同,，帶來比賽結(jié)果截然不同的結(jié)果,。在店面銷售中，銷售顧問需要在銷售前期和中期,，通過產(chǎn)品講解和需求了解,，有效安排產(chǎn)品的出場次序，先推薦最新款,、新產(chǎn)品,，讓客戶驚艷，再推介經(jīng)典款,，讓客戶認同,，接著推介主銷款，讓客戶心動,，最后再推介特價款,，讓客戶買單。每一款的推薦,，都要當做是銷售的最后一款,，這樣才能夠盡快促成成交，如果是圖省事,，直接推介特價款,，成交了也不費力，不成交又沒有給自己任何的退路,。五,、有參照：顧客屬于二次進店客戶，通過店面,、網(wǎng)絡(luò),、親朋好友、家裝公司等多個渠道,，對于瓷磚產(chǎn)品,、價格和服務(wù)有一個相對熟悉的過程。這類顧客往往比較理性,，如果對某一款或某幾款瓷磚感興趣,，會這樣和銷售顧問溝通：“你們這一款，我看了其它 XX 品牌也有,，價錢比你們便宜好幾十塊錢一平方,。”,、“你們這兩款,，顏色是不錯,，但是我不一定非要買你們這一款，價格方面你們再便宜點吧,！”、“我看到那幾款,，和其它店的質(zhì)量、款式方面差不多,，他們也給我們演示過了,，我是覺得先逛你們店的，印象還不錯,，你價錢要是合適,，我就買了,�,！� 當銷售顧問面對這樣的情境時，需要是知己知彼,，才能有的放矢,、百戰(zhàn)不殆。銷售顧問需要經(jīng)常了解競爭品牌的動向,，走訪競爭品牌的相關(guān)店面,，收集競爭品牌的具體信息，在實際銷售中,，才能直面客戶提出的競品比較異議,。這五個價格異議處理，屬于銷售進階訓(xùn)練,，后一個難度比前一個難度高,，對于銷售顧問的銷售經(jīng)驗和技能對于的要求的也不同。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 866 次閱讀|0 個評論

跑步機銷售技巧：忘掉機器本身,，你賣的是健康: 井越 2014-10-18 15:09; 作者：井越原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處提要：如何讓沒有運動意識的人,，有運動意識,；如何讓有運動意識的人，買跑步機來運動,；如何讓想買跑步機的顧客,，買自己的跑步機。健康產(chǎn)業(yè)是朝陽行業(yè),，看看我們微信的朋友圈,，微博里，身邊的朋友發(fā)的消息更多是關(guān)于運動,、健康,、養(yǎng)生。運動與健康,，已經(jīng)成為生活的必需品,。當一家健身企業(yè)找到我，希望我?guī)椭涮嵘T店的成交率,，我毫不猶豫的答應(yīng)了,。帶著項目目的，深入調(diào)研了近百家零售店面,，但是跑了那么多家門店,，發(fā)現(xiàn)處于朝陽行業(yè)的導(dǎo)購水平還是處于初級階段。無論是百貨賣場,，還是運動器材一條街的專賣店,，還是獨立店，去到任何門店,，導(dǎo)購的銷售話術(shù)與技巧幾近相同：這臺跑步機采用的是寬大跑臺,，跑起來更舒服；您看,，這是超寬加厚的輪胎紋跑帶,；我們的減震是專利減震，能很好保護膝關(guān)節(jié),；這里有坡度可以調(diào)節(jié),，而且可以折疊,；有彩色大屏，能播放音樂視頻,；這里有還有個心率測試,；馬達是 ** 匹…… 如果不是門店的 LOGO 不同，會以為進的是同一家門店,，幾乎完全一樣的說辭,。產(chǎn)品的賣點是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，在導(dǎo)購口中的產(chǎn)品賣點相同,，對于價值相同的產(chǎn)品,，顧客所關(guān)注的就是產(chǎn)品的價格。沒有價值塑造,，就剩價格談判,。如何在同質(zhì)化產(chǎn)品中尋找自己的產(chǎn)品賣點，塑造產(chǎn)品,，在《不會賣點提煉,，就賣不好跑步機》一文中詳細闡述了如何提煉產(chǎn)品賣點。產(chǎn)品是銷售的基礎(chǔ),，如果一個導(dǎo)購想成為跑步機的銷售高手，產(chǎn)品賣點是內(nèi)功,。成為銷售高手,，要先把內(nèi)功心法練好，產(chǎn)品的價值塑造就像是蹲馬步,、練下盤,。內(nèi)功扎實了，再輔以拳法,、刀法,、劍法，才能成為一個絕頂高手,。拳法,、刀法、劍法放在跑步機的門店銷售中,，就是銷售技巧,。當下，人們的健身意識越來越強,，但跑步機并不被消費者所熟知,。顧客來購買跑步機，不是購買你的專利或材質(zhì)的優(yōu)良,，其核心在于跑步機帶來的健康與快樂,。所以,，賣跑步機，首選要忘記掉產(chǎn)品本身,，賣得是健康,。在不斷的健身器材門店調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，來購買跑步機的有三種類型：一是有明確的跑步機購買目的,，今天就是來跑步機,；二是來買其他健身器材，無論是有明確購買目的,，還是沒有明確購買目的,，但什么樣的器材最適合他，該買什么樣的健身器材,，消費者是不清楚的,，這類是潛在的跑步機購買對象。三是散步閑逛型,，這類型的顧客在商超及沿街店面比較常見,。對于第一類顧客如何快速成交，并提升客單值,，在井越《搞不清購買目的,，就賣不掉跑步機》一文中將會詳細闡述，本文主要探討對后兩類顧客的應(yīng)對策略,。產(chǎn)品是用來滿足需求與欲望的載體,，成交的達成是產(chǎn)品貢獻的利益與消費者的需求與欲望吻合。對于購買目的不明確的顧客,，是因其沒有發(fā)現(xiàn)自己深層次的需求與欲望,，對于這類顧客的成交核心，在于激發(fā)其需求與欲望,，讓其明白運動與健康的重要性,。跑步機的店面銷售，存在三個節(jié)點：如何讓沒有運動意識的人,，有運動意識,；如何讓有運動意識的人,，買跑步機來運動,；如何讓想買跑步機的顧客,，買自己的跑步機。非目標型顧客沒有購買的原因,，是第一個節(jié)點沒有打通,。做為一個跑步機銷售人員，首先要掌握的技能是：運動到底有什么作用？經(jīng)過梳理,，運動共有 5 個功能： 1 ,、運動可以排汗排毒 2 、運動可以減少脂肪 3 ,、運動可以調(diào)節(jié)心情 4 ,、運動可以增強免疫 5 、運動可以增強心肺這 5 大功能,，需要結(jié)合實際使用場景,，喚起顧客的意境聯(lián)想，與顧客產(chǎn)生共鳴與認同,。比如第一個功能,，運動可以排汗排毒。讓消費者聯(lián)想,，目前在生活中有哪些時候你會出汗,？從早上上班，要么自己開私家車,，要么地鐵公交車,，無論是私家車還是地鐵都有空調(diào)，這個時候是沒機會出汗,；到了單位或公司,，都有空調(diào)，又沒機會出汗,；晚上下班,，要么出去應(yīng)酬要么回家，出去應(yīng)酬的酒店都有空調(diào),，到了家也是有空調(diào)，也沒機會出汗,。仔細想想,，現(xiàn)在的生活已經(jīng)幸福到了沒有出汗的機會。但不出汗會有什么后果,？人體內(nèi)的新陳代謝所產(chǎn)生的大量垃圾,、毒素是通過汗液進行排放，如果沒有排汗的機會,，這些垃圾,、毒素在體內(nèi)沉積將是嚴重的健康危機。所以,，一定要運動,，多出汗。主動出汗能加快人體的體液循環(huán)和代謝過程，將體內(nèi)堆積的乳酸,、尿素,、氨等毒素排出。出汗,，增強新陳代謝,，排除毒素！銷售的語言,，是生活的語言,，而不是專業(yè)的語言。需要讓顧客產(chǎn)生的是共鳴,，而不是恐嚇后的反抗,。一個跑步機的銷售高手，要善于用最通俗易懂的話術(shù),，將健康的好處用生活場景描述出來,。甚至可以直白的告訴顧客，人生有兩種選擇：一在病房輸液中度過,，而是在快樂運動中度過,，您選擇什么？運動意識的建立與強化后,，再來解決第二個問題：如何讓有運動意識的人來買跑步機,。運動，是長期的行為,。我們先來尋找很多人不運動或沒有堅持的原因,，也是顧客購買跑步機的抗拒點。 1 ,、沒時間：現(xiàn)在工作太忙,，應(yīng)酬太多，沒時間運動,。 2 ,、沒意識：現(xiàn)在還年輕，身體還好,，運動是未來的事,。 3 、沒樂趣：沒同伴,，一個人太枯燥,。 4 、沒堅持：運動過一段時間,，沒毅力,。 5 ,、沒成效：沒發(fā)現(xiàn)有什么效果，減肥沒減下去,，體質(zhì)還是那樣,。 6 、沒場地：去健身房太遠,，小區(qū)附近沒場地,。每個抗拒點的背后，都是一次成交的機會,。 1 ,、沒時間：【應(yīng)對策略】只要您有有時間回家就有時間運動，跑步機最合適,，隨時可以運動,。 2 、沒意識：【應(yīng)對策略】運動的 6 大好處,，先從最簡單的跑步開始 3 ,、沒樂趣：【應(yīng)對策略】在家里，和家人一塊運動,，享受幸福,、享受快樂、享受運動 4 ,、沒堅持：【應(yīng)對策略】在家里運動,，讓家人監(jiān)督你，互相監(jiān)督，全家健康 5 、沒成效：【應(yīng)對策略】成效是和運動器械,、健身方案有關(guān)，根據(jù)目的,，設(shè)計跑步機的健身方案,。 6 、沒場地：【應(yīng)對策略】跑步機在家里,，不需要額外場地,，不受天氣影響在為東鵬瓷磚做成交率咨詢項目時，我強調(diào)：你們賣的不是一片燒制過的瓷磚,，而是瓷磚在家里鋪貼后的效果,，是美麗,、品位,，是生活方式。跑步機,，不是賣馬達,、跑板、跑帶,，賣得是健康,！如何讓想買跑步機的顧客買自己的跑步機，將在后文《搞不清購買目的，就賣不掉跑步機》中將會詳細闡述如何有的放矢,、針對性銷售,，提升成交率。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055; 1338 次閱讀|0 個評論

不會做賣點提煉，就賣不好法式家具: 井越 2014-10-9 15:40; 一,、賣點是什么？賣點,，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵，無刃則是把廢鐵,。賣點,，就像一支槍的子彈，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀,。賣點，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳,、更具有殺傷力和穿透力。這么些年在研究成交率,，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制,，靜心細想，對企業(yè)的核心貢獻是在幫助企業(yè)做賣點的梳理,、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對應(yīng)的體驗、演示,。銷量是數(shù)字,，都希望在 1 后面添加更多 0 ，每個企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個 1 ,，沒有 1 ,，后面的 0 永遠都沒有意義。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開始尋找“尖叫式”、“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少，每個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在不斷地突破和進步,。法式行業(yè)亦是如此,。一個洗菜盆工藝，從最原始的擺放在天然石臺面上,，再到玻璃膠粘接接口,，再到人造石膠、進口杜邦膠粘接,；原來的臺上盆工藝變?yōu)榕_下盆工藝,，每個企業(yè)都在琢磨改進產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新。在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新在增加,，意味著賣點也在增加,，賣點多了不是好事嗎？有更多打動顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)和價值,。吃飯去飯店點菜，很多時候把菜單從第一頁翻到最后一頁,，還是不知道該點些什么吃,。沒吃過的，怕不好吃,；吃過的,，想換口味，不斷地糾結(jié),。如果菜單上只有 3 個菜,，點菜就好點了吧？之所以難,，是因為提供了太多的備選方案,，不知道該要哪一個！賣點多了,，功能強大,，獨具特色，本應(yīng)該更有競爭力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來看,。但如果從消費者角度來看，他并不熟悉這個行業(yè)，這款櫥柜,，他需要的是導(dǎo)購能用最簡潔直接的方式告訴他好在哪里就足夠了,！顧客不是來接受培訓(xùn)的，主觀地把所有的賣點全部羅列出來,，客戶會有興趣聽嗎,？面對著那么多的賣點，假如導(dǎo)購像背書一樣全部背出來,，可能還沒背完,，顧客都已經(jīng)離店了。賣點,，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬，而在銳,！賣點，不在于多,，而在精,！賣點的提煉，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費認知與習(xí)慣,、市場競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮，到底哪些賣點要保留或放大,，哪些賣點需要減掉,。所以，法式家具企業(yè)面臨著第一個問題：如何提煉出最精煉的 3 個最能體現(xiàn)產(chǎn)品價值,、最能打動消費者的賣點,，然后用最通俗易懂的語言表達出來。法式家具行業(yè)是個后起之秀,，因為中國法式家具企業(yè)用三十年多年的時間積累和發(fā)展,，在 09 年以后，隨著經(jīng)濟發(fā)展和新富階層更重視家居品質(zhì)后,，才開始了快速平穩(wěn)地發(fā)展,。凡事不能被中國的企業(yè)琢磨，一旦琢磨透了,，產(chǎn)品就會出現(xiàn)同質(zhì)化,。小部分企業(yè)在創(chuàng)新，大部分企業(yè)在模仿,。大家可以看到板材材質(zhì),、門板花色上的同質(zhì)化，甚至產(chǎn)品配置上的完全同質(zhì)化。原有的家電行業(yè)也是如此,，只要一家企業(yè)做得出來,，馬上就有一批廠家模仿出來。模仿,，很多都是有其形,，沒有其精髓，在山寨同質(zhì)化嚴重的情況下,，法式家具企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點,？這是第二個難題。在解決這兩個問題之前,，先來學(xué)習(xí)下目前中國標桿企業(yè)“小米手機”是如何做產(chǎn)品賣點提煉,。二、向小米學(xué)習(xí)賣點提煉以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強先生《參與感》一書,。分享其對小米耳機,、移動電源的賣點提煉過程。 “案例一,、小米耳機：小米活塞耳機,， 99 元聽歌神器。我們沒有選擇“聽音樂”,，因為這個說法還是有些太專業(yè)的意味,，也缺乏親和力，不如“聽歌”,；我們拿出了史無前例的性價比,，把一款用料、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機賣到了 99 元,；策劃團隊從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞，聽起來“不明覺厲”,。活塞耳機的賣點,，一開始總結(jié)了 12 個 K ，一路 PK ,，后來變成了 7 個,，再否定，到最后只剩下了 3 個,。這是一個去繁從簡的過程,。其實我們的方法論也很簡單，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡明說最重點的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標準的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上,，還只賣 99 元,，買個包裝都值了。實際上,，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來,。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時會有個標準動作，扯一扯凱夫拉的耳機線,。我始終認定,，所謂營銷絕對不要講一堆空話，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了,�,！� 案例二：小米移動電源， 10400 毫安時,， 69 元 “這是 10400 毫安時小米移動電源的產(chǎn)品文案,。一開始，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量,，也試圖強調(diào) 1 萬毫安時能夠讓手機續(xù)航多久,。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案,，比如“不但大,，而且久”之類的,，但都被我否定掉了,。第一版：小身材，大容量,。被否：太虛了,，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想,，還要想多一層,。第二版：重新定義移動電源。被否：太虛了,，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個很大的帽子。第三版：超乎想象的驚艷,。被否：太高大上,，不抓心。第四版：最具性價比的手機伴侶,。被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的,，手機伴侶第一時間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間，充足一天,。被否：充足一天,，沒講出差異點。第六版：小米最來電的配件,。被否：配件第一時間會想到手機殼,。第七版： 69 元充電神器。被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過,，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它。這樣一路 PK 下來,，后來我就說我們干脆就寫它的大小,、價格就完了，這是最直接的,。最后,，定的一級賣點是： 10400 毫安， 69 元,；二級賣點是： LG ,、三星國際電芯，全鋁合金外殼,。當時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣 1 萬毫安時的，市場里的品牌產(chǎn)品均價大多都在 150 元左右,，并且外殼是塑料的,，電芯和保護電路等也都盡量從簡，更談不上什么設(shè)計,。還是說最直觀的東西： 10400 毫安時小米移動電源只要 69 元,。這么高的性價比真是瘋了。如果用戶感興趣,，我們再往下說：用了國際頂尖的 LG ,、三星電芯，用了德州儀器的保護電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣�,！� 從這兩個案例,，可以梳理出小米賣點提煉的脈絡(luò)： 1 、從消費者使用角度出發(fā),。用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費者的行為理解,，大眾消費者用耳機是“聽歌”,，懂得“欣賞音樂”的人太少了，如果把耳機只賣給這個群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠了,。“神器”是利益點,，不明覺厲,！如此組合，一個精準的賣點就出來了,。 2 ,、先做加法，再做減法先尋找全部的產(chǎn)品賣點,，越多越好,，最后在海量的賣點中尋找最能打動消費者的點，減掉不重要的,，保留最重要的,。 3 、總數(shù)不超過三個賣點數(shù)量控制在 3 個,，好傳播,、好記憶。無法在消費者心目中留下認知印象,，再多的賣點都沒用,， 3 個，是最佳記憶點,。 4 ,、方法核心點無論小米手機還是耳機，亦或移動電源,，最能震撼消費者的是價格,，價格是最大的亮點,，聚焦這一點,，將其放大呈現(xiàn),。 5 ,、語言通俗化用直白、簡單的語言將賣點呈現(xiàn),。小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點呈現(xiàn),，一定能成為“爆款” 三、我們?nèi)绾巫鲑u點提煉小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對面深度交流,。在店面賣集成吊頂，長則半天,，短則一小時,，只有賣點，而沒有賣點背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗、演示,，是不足以成交,。小米賣點的提煉思路與方法，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富,、完善。法式家具產(chǎn)品賣點的提煉,，要從以下幾個方面考慮： 1 ,、用產(chǎn)品賣點衡量尺來衡量賣點。產(chǎn)品賣點的衡量,，可以用尺子來衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位、產(chǎn)品定位,、終端定位,、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置，為賣點提煉定位,。比如說品牌定位,，小米手機的定位是發(fā)燒型配置、屌絲價格,、親民手機,，所以賣點要傾向“親民”，但某法式家具品牌是中高端定位,，價格就不能當做賣點,。產(chǎn)品賣點并不是指新,、奇、特,，顧客的需求是多樣的,，需要多個刻度來衡量。 2 ,、為產(chǎn)品賣點做加法無論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是產(chǎn)品賣點的來源,。產(chǎn)品的每個有形的結(jié)構(gòu),，無形的好處與服務(wù),，都是賣點的有機構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點全部挖掘展現(xiàn)出來,。挖掘從以下三個角度考慮：（ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 ,、工藝 4 、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 ,、造型 7 、尺寸 8 ,、配件 9 ,、（ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 、結(jié)實 2 ,、耐用 3 ,、漂亮 4 、舒適 5 ,、環(huán)保 6 ,、品味 7 ,、便捷 8 ,、健康 9 、上檔次 10 ,、奢華 11 ,、增值（ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 ,、服務(wù) 2 、價值 3 ,、榮譽 4 ,、研發(fā)人員 5 、品牌定位 . 在為某法式家具企業(yè)做產(chǎn)品賣點提煉時,，經(jīng)過加法后的賣點如下： 1) 品牌歷史，專注專業(yè) 2) 設(shè)計理念,，法式血統(tǒng) 3) 設(shè)計獎項,，視覺美感 4) 進口櫸木，名貴硬木,， 5) 品牌油漆,，安全環(huán)保， 6) 樹瘤木皮,，紋理大氣,， 7) 專業(yè)雕刻師，經(jīng)驗豐富,， 8) 雕刻工藝,，精雕細琢， 9) 雕刻時長,，增值保值,， 10) 油漆工序，精美透亮,， 11) 干燥工序,，經(jīng)久耐用， 12) 拼花不同,，美觀漂亮,， 13) 進口銅釘，不褪色不變色 14) 拼接工藝,，結(jié)實耐用,， 15) 進口牛皮，品質(zhì)如一,， 16) 鑲花工藝,，體現(xiàn)檔次， 17) 尺寸講究,，貼心服務(wù),， 18) 優(yōu)質(zhì)海綿，十年變形率＜ 5% 19) 銅合金拉手，耐用美觀 …… 經(jīng)過加法之后,，其產(chǎn)品賣點達到了 45 個,。 3 、用二維坐標為賣點做減法在線下的零售店面產(chǎn)品賣點提煉,，和線上產(chǎn)品不同,，線下的賣點需要導(dǎo)購用嘴巴說出來，所以在做減法時,，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時間形成一個二維坐標，對于需要介紹時間長且顧客信任度低的賣點必須刪除掉,。在這個二位坐標里會形成 4 個象限：（ 1 ）長時間,、高信任象限：銷售時間長，說明體驗演示過長,，或者所需的例證工具過多,，對應(yīng)在這個象限的賣點就要排除掉。以此來判斷,，之前提煉的“雕刻時長,，增值保值；進口牛皮,，品質(zhì)如一,；銅合金拉手，耐用美觀”,，這三個賣點,，要么需要大量工具來證明，要么演示時間過長,，這三個都需要排除掉,。（ 2 ）長時間、低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無第三方公正認可的數(shù)據(jù),，無法令顧客信服的賣點也要排除掉。 “進口紐扣,，不褪色不變色,；雕刻工藝，精雕細琢,；優(yōu)質(zhì)海綿，十年變形率＜ 5% ”，等這三個賣點,，要么需要專業(yè)的設(shè)備來演示證明,，要么沒有例證工具,，這就是無效賣點,。（ 3 ）短時間，低信任：銷售時間雖然短,，但會涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念,，沒有專業(yè)知識儲備的顧客無法理解,，那么這個也不能作為賣點,。在消費者實際生活過程中,，或目標人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點。 “專業(yè)設(shè)計師,，經(jīng)驗豐富,；油漆工序，精美透亮,；拼花不同,，美觀漂亮�,！边@三個賣點設(shè)計到專業(yè)的詞匯,，普通消費者無法理解，也是被去除掉的無效賣點,。（ 4 ）短時間,、高信任象限：以顧客信任為前提，以成交效率為目標,，對于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時間短的賣點留作精華,。比如：設(shè)計理念,，法國血統(tǒng),；品牌油漆，安全環(huán)保,；尺寸講究,，貼心服務(wù)。 4 、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點精度喜歡玫瑰雕花法式家具有兩種潛在消費者,，一是對產(chǎn)品和法國不了解,，計劃買玫瑰雕花顧客；二是對玫瑰雕花對法國已經(jīng)有認知,，購買目標就是玫瑰雕花的顧客群,。對于前一種顧客，產(chǎn)品的賣點是放在玫瑰和法國紅玫瑰寓意等的關(guān)聯(lián)上,，讓顧客本品牌玫瑰雕花比競品玫瑰雕花好在哪里,，讓顧客放棄購買競品法式家具。業(yè)內(nèi)人士都知道玫瑰的六大寓意：愛慕,、愛情,、浪漫、承諾,、幸福,、憧憬，這六大好處中,，需要放大的是愛情,、浪漫和幸福。為此,，我把這三點用最有意境的歷史淵源故事的方式來體現(xiàn)：愛情,， 16 世紀法國圖盧茲有一位美人名叫保爾，出身富裕家庭,，為了找到真正的愛情,，喬裝打扮成伯爵家里的仆人，希望在經(jīng)常舉辦的聚會上,，留意來自全國各地的貴族和騎士們,；幸福，功夫不負有心人,，在那么多的騎士,、男爵和子爵中，她終于相中了一位性格堅毅的男爵,；浪漫,，保爾在平時特別乖巧能干，伯爵夫人很喜歡保爾,，為此特別給她舉辦了盛大的婚禮,，并用保爾最喜歡的玫瑰，鋪滿了圖盧茲城的整個主街道,。目標就是要購買玫瑰雕花法式家具的顧客,，導(dǎo)購需要講清楚的自己品牌的玫瑰雕花好在哪里,，根據(jù)賣點提煉的前三步執(zhí)行后，最后歸結(jié)為三點不一樣：雕刻師傅不一樣雕刻細節(jié)不一樣雕刻時長不一樣 5 ,、賣點的話術(shù)轉(zhuǎn)化三個基點有了,，這三個基點的呈現(xiàn)上需要用最通俗、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對應(yīng)的直觀銷售工具,、對比工具、演示工具,。比方說,，櫸木主材,，需要有理有據(jù),。櫸木的選材不一樣，用的是進口的歐洲紅櫸木,。在為某法式家具企業(yè)服務(wù)時,，我們除了展示進口中英文報關(guān)單等證據(jù)，還找出了 09 年國標《中國深色名貴硬木家具標準》有關(guān)紅櫸木是名貴硬木的排名位置,，同時,，追根溯源中國歷史歷代家具，有關(guān)紅櫸木經(jīng)典家具的相關(guān)圖樣,。賣點的提煉,，如同雕刻，精雕細琢,；賣點的提煉,，也是藝術(shù)，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點的翅膀,，讓老虎飛起來！井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處,。; 1376 次閱讀|0 個評論

不會做賣點提煉,，就賣不好櫥柜: 井越 2014-10-9 15:22; 一,、賣點是什么？賣點，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵,，無刃則是把廢鐵,。賣點,，就像一支槍的子彈,，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀,。賣點,，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳、更具有殺傷力和穿透力,。這么些年在研究成交率,，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制，靜心細想，對企業(yè)的核心貢獻是在幫助企業(yè)做賣點的梳理,、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對應(yīng)的體驗,、演示,。銷量是數(shù)字,，都希望在 1 后面添加更多 0 ,，每個企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個 1 ,，沒有 1 ,，后面的 0 永遠都沒有意義。產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新沒人忽略，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開始尋找“尖叫式”,、“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少,，每個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在不斷地突破和進步,。櫥柜行業(yè)亦是如此,。一個洗菜盆工藝，從最原始的擺放在天然石臺面上,，再到玻璃膠粘接接口，再到人造石膠,、進口杜邦膠粘接,；原來的臺上盆工藝變?yōu)榕_下盆工藝，每個企業(yè)都在琢磨改進產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新,。在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新在增加,，意味著賣點也在增加，賣點多了不是好事嗎,？有更多打動顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)和價值。吃飯去飯店點菜,，很多時候把菜單從第一頁翻到最后一頁,，還是不知道該點些什么吃。沒吃過的,，怕不好吃,；吃過的，想換口味,，不斷地糾結(jié),。如果菜單上只有 3 個菜，點菜就好點了吧,？之所以難,，是因為提供了太多的備選方案,，不知道該要哪一個！賣點多了,，功能強大,，獨具特色，本應(yīng)該更有競爭力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來看,。但如果從消費者角度來看，他并不熟悉這個行業(yè),，這款櫥柜,，他需要的是導(dǎo)購能用最簡潔直接的方式告訴他好在哪里就足夠了！顧客不是來接受培訓(xùn)的,，主觀地把所有的賣點全部羅列出來,，客戶會有興趣聽嗎？面對著那么多的賣點,，假如導(dǎo)購像背書一樣全部背出來,，可能還沒背完，顧客都已經(jīng)離店了,。賣點,，是產(chǎn)品最鋒利的刃，不在于寬,，而在銳,！賣點,，不在于多，而在精！賣點的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費認知與習(xí)慣,、市場競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮,，到底哪些賣點要保留或放大，哪些賣點需要減掉,。所以,，櫥柜企業(yè)面臨著第一個問題：如何提煉出最精煉的 3 個最能體現(xiàn)產(chǎn)品價值、最能打動消費者的賣點,，然后用最通俗易懂的語言表達出來,。中國櫥柜行業(yè)是個偉大的行業(yè)，因為中國櫥柜企業(yè)用二十年時間積累和發(fā)展,，趕上了歐美發(fā)達國家一百多年的發(fā)展規(guī)模。凡事不能被中國的企業(yè)琢磨，一旦琢磨透了,，產(chǎn)品就成了同質(zhì)化,。小部分企業(yè)在創(chuàng)新,，大部分企業(yè)在模仿,。大家可以看到板材材質(zhì),、門板花色上的同質(zhì)化,，甚至產(chǎn)品配置上的完全同質(zhì)化。電器也是如此,，只要一家企業(yè)做得出來，馬上就有一批廠家模仿出來,。模仿，很多都是有其形,，沒有其精髓,，在山寨同質(zhì)化嚴重的情況下，櫥柜企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點是第二個難題,。在解決這兩個問題之前,，先來學(xué)習(xí)下目前中國標桿企業(yè)“小米手機”是如何做產(chǎn)品賣點提煉。二,、向小米學(xué)習(xí)賣點提煉以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強先生《參與感》一書,。分享其對小米耳機,、移動電源的賣點提煉過程。 “案例一,、小米耳機：小米活塞耳機， 99 元聽歌神器,。我們沒有選擇“聽音樂”，因為這個說法還是有些太專業(yè)的意味,，也缺乏親和力，不如“聽歌”,；我們拿出了史無前例的性價比，把一款用料,、工藝、表現(xiàn)值三百多元的耳機賣到了 99 元,；策劃團隊從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞,，聽起來“不明覺厲”,。活塞耳機的賣點,，一開始總結(jié)了 12 個 K ，一路 PK ,，后來變成了 7 個，再否定，到最后只剩下了 3 個。這是一個去繁從簡的過程,。其實我們的方法論也很簡單，想想怎么跟朋友推薦？你肯定不會亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡明說最重點的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標準的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上,，還只賣 99 元，買個包裝都值了。實際上,，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來,。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時會有個標準動作,，扯一扯凱夫拉的耳機線。我始終認定,，所謂營銷絕對不要講一堆空話,，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了,。” 案例二：小米移動電源,， 10400 毫安時,， 69 元 “這是 10400 毫安時小米移動電源的產(chǎn)品文案。一開始,，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量,，也試圖強調(diào) 1 萬毫安時能夠讓手機續(xù)航多久。甚至,，還有一些沒節(jié)操的描述方案,，比如“不但大，而且久”之類的，但都被我否定掉了,。第一版：小身材,，大容量。被否：太虛了,，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想，還要想多一層,。第二版：重新定義移動電源,。被否：太虛了，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個很大的帽子,。第三版：超乎想象的驚艷。被否：太高大上,，不抓心,。第四版：最具性價比的手機伴侶。被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的,，手機伴侶第一時間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間，充足一天,。被否：充足一天,，沒講出差異點。第六版：小米最來電的配件,。被否：配件第一時間會想到手機殼,。第七版： 69 元充電神器。被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過,，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它。這樣一路 PK 下來,，后來我就說我們干脆就寫它的大小,、價格就完了，這是最直接的,。最后,，定的一級賣點是： 10400 毫安， 69 元,；二級賣點是： LG ,、三星國際電芯，全鋁合金外殼,。當時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣 1 萬毫安時的,，市場里的品牌產(chǎn)品均價大多都在 150 元左右，并且外殼是塑料的,，電芯和保護電路等也都盡量從簡,，更談不上什么設(shè)計。還是說最直觀的東西： 10400 毫安時小米移動電源只要 69 元,。這么高的性價比真是瘋了,。如果用戶感興趣，我們再往下說：用了國際頂尖的 LG ,、三星電芯,，用了德州儀器的保護電路，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣,。” 從這兩個案例,，可以梳理出小米賣點提煉的脈絡(luò)： 1 、從消費者使用角度出發(fā),。用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費者的行為理解,，大眾消費者用耳機是“聽歌”，懂得“欣賞音樂”的人太少了,，如果把耳機只賣給這個群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠了�,！吧衿鳌笔抢纥c,，不明覺厲！如此組合,，一個精準的賣點就出來了,。 2 、先做加法,，再做減法先尋找全部的產(chǎn)品賣點,，越多越好，最后在海量的賣點中尋找最能打動消費者的點,，減掉不重要的,，保留最重要的。 3 ,、總數(shù)不超過三個賣點數(shù)量控制在 3 個,，好傳播、好記憶,。無法在消費者心目中留下認知印象,，再多的賣點都沒用,， 3 個，是最佳記憶點,。 4 ,、方法核心點無論小米手機還是耳機，亦或移動電源,，最能震撼消費者的是價格,，價格是最大的亮點，聚焦這一點,，將其放大呈現(xiàn),。 5 、語言通俗化用直白,、簡單的語言將賣點呈現(xiàn),。小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點呈現(xiàn),，一定能成為“爆款” 三、我們?nèi)绾巫鲑u點提煉小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對面深度交流,。在店面賣集成吊頂，長則半天,，短則一小時,，只有賣點，而沒有賣點背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗,、演示，是不足以成交,。小米賣點的提煉思路與方法,，值得我們借鑒，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富、完善,。櫥柜產(chǎn)品賣點的提煉,，要從以下幾個方面考慮： 1 、用產(chǎn)品賣點衡量尺來衡量賣點,。產(chǎn)品賣點的衡量,，可以用尺子來衡量，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位,、終端定位,、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置，為賣點提煉定位,。比如說品牌定位,，小米手機的定位是發(fā)燒型配置、屌絲價格,、親民手機,，所以賣點要傾向“親民”，但某櫥柜品牌是中高端定位,，價格就不能當做賣點,。產(chǎn)品賣點并不是指新、奇,、特,，顧客的需求是多樣的，需要多個刻度來衡量,。 2 ,、為產(chǎn)品賣點做加法無論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是產(chǎn)品賣點的來源。產(chǎn)品的每個有形的結(jié)構(gòu),，無形的好處與服務(wù)，都是賣點的有機構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點全部挖掘展現(xiàn)出來。挖掘從以下三個角度考慮：（ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 ,、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 、工藝 4 ,、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 、造型 7 ,、尺寸 8 ,、厚度 9 、氣味（ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 ,、安全 2 ,、耐用 3 、漂亮 4 ,、舒適 5 ,、環(huán)保 6 ,、節(jié)能 7 、方便 8 ,、健康 9 ,、智能 10 、簡易 11 ,、性價比（ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 ,、服務(wù) 2 、銷量 3 ,、榮譽 4 ,、研發(fā)人員 5 、品牌定位 . 在為某櫥柜企業(yè)做核心賣點提煉時,，經(jīng)過加法后的賣點如下： 1) 成品臺面,，壽命更長， 2) 鋁合金橫梁,，硬度更高,， 3) 鋁合金墊條，承重力強,， 4) 層板托優(yōu)化,，穩(wěn)固性好， 5) 進口隱形吊碼,，安裝方便,， 6) 進口門鉸，壽命更長,， 7) 專利臺下盆,，不易斷裂； 8) V 型下水管,，除異味,； 9) 水槽柜地板，防水防潮,， 10) 防凝露涂層,，防水汽凝結(jié)， 11) 防水膠條,，密封性好,， 12) 下水圈，不漏水,， 13) 瀝水線,，止水珠， 14) 進口熱熔膠,，粘接牢固,， 15) 防偽柜身板,，品質(zhì)保障， 16) 鋼琴烤漆,，安全環(huán)保,， 17) 進口連接件，結(jié)實耐用 18) 防撞膠粒,，降低噪音 19) 1.5 厚封邊條,，防撞耐用 20) 進口液壓器，使用便捷 …… 經(jīng)過加法之后,，其產(chǎn)品賣點達到了 60 個,。 3 、用二維坐標為賣點做減法在線下的零售店面產(chǎn)品賣點提煉,，和線上產(chǎn)品不同,，線下的賣點需要導(dǎo)購用嘴巴說出來，所以在做減法時,，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時間形成一個二維坐標，對于需要介紹時間長且顧客信任度低的賣點必須刪除掉,。在這個二位坐標里會形成 4 個象限：（ 1 ）長時間,、高信任象限：銷售時間長，說明體驗演示過長,，或者所需的例證工具過多,，對應(yīng)在這個象限的賣點就要排除掉。以此來判斷,，之前提煉的“進口液壓器使用便捷,；進口熱熔膠,，粘接牢固,；下水圈，不漏水,，這三個賣點,，要么需要大量工具來證明，要么演示時間過長,，這三個都需要排除掉,。（ 2 ）長時間、低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無第三方公正認可的數(shù)據(jù),，無法令顧客信服的賣點也要排除掉,。 “進口隱形吊碼，安裝方便,，進口門鉸,，壽命更長，防凝露涂層,，防水汽凝結(jié),。”等這三個賣點,，要么需要專業(yè)的設(shè)備來演示證明,，要么沒有例證工具，這就是無效賣點,。（ 3 ）短時間,，低信任：銷售時間雖然短，但會涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念,，沒有專業(yè)知識儲備的顧客無法理解,，那么這個也不能作為賣點。在消費者實際生活過程中,，或目標人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點。 “防撞膠粒,，降低噪音,；瀝水線，止水珠,，層板托優(yōu)化,，穩(wěn)固性好�,！边@三個賣點設(shè)計到專業(yè)的詞匯,，普通消費者無法理解，也是被去除掉的無效賣點,。（ 4 ）短時間,、高信任象限 : 以顧客信任為前提，以成交效率為目標,，對于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時間短的賣點留作精華,。 21) 比如：鋁合金橫梁，硬度更高,；鋁合金墊條,，承重力強，鋼琴烤漆，安全環(huán)保,。 4 ,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點精度購買烤漆門板櫥柜有兩種潛在消費者，一是對產(chǎn)品不了解,，計劃買烤漆門板顧客,；二是對烤漆產(chǎn)品已經(jīng)有認知，購買目標就是烤漆櫥柜的顧客群,。對于前一種顧客,，產(chǎn)品的賣點是放在烤漆和烤漆工藝的優(yōu)勢對比上，讓顧客知道烤漆比 UV 漆好在哪里,，讓顧客放棄購買 UV 漆,。業(yè)內(nèi)人士都知道烤漆的六大好處：光滑、亮麗,、沒有封邊,、易清潔、不變形,、環(huán)保,，這 5 大好處中，需要放大的是亮麗,、沒有封邊和環(huán)保,。為此，我把這三點用最簡潔的演示方式來體現(xiàn)：亮麗,，迎著光線,，拿著門板側(cè)面看，可以發(fā)現(xiàn)烤漆門板反光情況下,，沒有凹凸起伏,；沒有封邊，把門板泡到水里,，拿出來后烤漆門板不會出現(xiàn)褪色問題,；環(huán)保，用打火機現(xiàn)場燒,，幾秒鐘后用手或者軟布擦拭后,，沒有任何色差。面對要購買烤漆櫥柜的顧客,，導(dǎo)購需要講清楚的自己品牌的烤漆好在哪里,，根據(jù)賣點提煉的前三步執(zhí)行后,，最后歸結(jié)為三點不一樣：亮度不一樣品質(zhì)不一樣環(huán)保不一樣 5 ,、賣點的話術(shù)轉(zhuǎn)化三個基點有了，這三個基點的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對應(yīng)的直觀銷售工具,、對比工具、演示工具,。比方說,，鋁合金橫梁，需要有精確量尺,。橫梁的設(shè)計不一樣,，其中兩面是波浪形的設(shè)計不同。在為某櫥柜企業(yè)服務(wù)時,，它的鋁合金橫梁比普通鋁合金橫梁多了三道波浪形的彎曲處理,，同時是縱向擺放組裝的。這個可以通過截取的一段小樣品直觀對比,，同時告知消費者,，波浪形彎曲設(shè)計和縱向組裝，從受力角度,，抗壓力性更好,。就像一把尺子，用手掰開橫立面的尺子,，很容易就斷開,，但如果是縱立面去掰開，很難掰斷,。賣點的提煉,，如同雕刻，精雕細琢,；賣點的提煉,，也是藝術(shù)，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點的翅膀,，讓老虎飛起來！井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處。; 1153 次閱讀|0 個評論

不會做賣點提煉，就賣不好集成吊頂: 井越 2014-10-9 15:11; 一,、賣點是什么？賣點,，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵，無刃則是把廢鐵 ,。賣點,，就像一支槍的子彈,，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀。賣點,，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳,、更有殺傷力,。這么些年在研究成交率,，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制，靜心細想,，對企業(yè)的核心貢獻是在幫助企業(yè)做賣點的梳理,、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對應(yīng)的體驗,、演示,。銷量是數(shù)字,，都希望在 1 后面添加更多 0 ,，每個企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個 1 ,，沒有這個 1 ,，后面的 0 沒有任何意義,。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少，微創(chuàng)新倒不少，每個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破、進步。吊頂行業(yè)亦是如此。一個取暖電器，從一個浴霸燈泡，變成多個，再可以加上照明換氣,。再從碳纖維加熱,，到 PTC 風(fēng)暖加熱，再到黃金管,、白金管,，一個出風(fēng)口變成多個出風(fēng)口,，每個企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新。在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加,，意味著賣點增加,，賣點多了不是好事嗎？有更多打動顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價值,。吃飯去飯店點菜，很多時候把菜單從第一頁翻到最后一頁,，還是不知道該點什么吃,。沒吃過的，怕不好吃,；吃過的,，想換口味，在不斷糾結(jié),。如果菜單上只有 3 個菜,，點菜就好點了吧,？之所以難點,，是因為提供了太多的備選答案，不知道該要哪一個,！賣點多了,，功能強大、獨特不同,，本應(yīng)該更有競爭力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來看。從消費者角度來看,，他并不熟悉這個行業(yè),，這款產(chǎn)品，你只需要簡單的告訴他好在哪里就足夠了,。顧客不是來接受培訓(xùn)的，把所有的賣點全部羅列開來,，也沒興趣聽,。同時賣點那么多，讓導(dǎo)購像背書一樣全部背出來,，可能還沒背完,，顧客都已經(jīng)離店了。賣點,，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬,，而是銳！賣點,，不在于多,，而是精！賣點的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費習(xí)慣與認知、市場競爭態(tài)勢綜合來絕對對產(chǎn)品的哪些點減掉,，哪些點保留并放大,。所以，集成吊頂企業(yè)面臨著第一個問題：提煉出最精煉的 3 個能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的賣點,，最能打動消費者的點,，然后用最通俗易懂的語言表達出來。中國集成吊頂行業(yè)是個偉大的行業(yè),，因為這是全世界為數(shù)不多起源于中國的行業(yè),，而且中國的吊頂企業(yè)一直推動、引領(lǐng)著全球吊頂?shù)陌l(fā)展,。凡事不能被中國的企業(yè)琢磨透,，琢磨透了，產(chǎn)品就一個樣,。一些企業(yè)在創(chuàng)新,，更多企業(yè)在模仿。大家可以看到板材材質(zhì),、表面工藝的同質(zhì)化,，甚至花色紋理的完全同質(zhì)化。電器也是如此,，只要一家企業(yè)做得出來,，馬上就有一批廠家模仿出來。模仿,，很多是有其形,，沒有其精髓，在山寨同質(zhì)化嚴重的情況下,，吊頂企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點是第二個難題,。在解決這兩個問題之前，先來學(xué)習(xí)下目前中國標桿企業(yè)“小米手機”是如何做產(chǎn)品賣點提煉,。二,、向小米學(xué)習(xí)賣點提煉以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強先生《參與感》一書。分享其對小米耳機、移動電源的賣點提煉過程,。 “案例一,、小米耳機：小米活塞耳機， 99 元聽歌神器,。我們沒有選擇“聽音樂”,，因為這個說法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力,，不如“聽歌”,；我們拿出了史無前例的性價比，把一款用料,、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機賣到了 99 元；策劃團隊從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞,，聽起來“不明覺厲”,。活塞耳機的賣點，一開始總結(jié)了 12 個,，一路 PK ,，后來變成了 7 個，再否定,，到最后只剩下了 3 個,。這是一個去繁從簡的過程。其實我們我方法論也夠簡單,，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡明地說最重點的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標準的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上,，還只賣 99 元,，買個包裝都值了。實際上,，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來,。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時會有個標準動作，扯一扯凱夫拉的耳機線,。我始終認定,，所謂營銷絕對不要講一堆空話，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了,。案例二：小米移動電源,， 10400 毫安時， 69 元 “這是 10400 毫安時小米移動電源的產(chǎn)品文案。一開始,，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量,，也試圖強調(diào) 1 萬毫安時能夠讓手機續(xù)航多久。甚至,，還有一些沒節(jié)操的描述方案,，比如“不但大，而且久”之類的,，但都被我否定掉了,。第一版：小身材，大容量,。被否：太虛了,，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想,，還要想多一層,。第二版：重新定義移動電源。被否：太虛了,，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個很大的帽子。第三版：超乎想象的驚艷,。被否：太高大上,，不抓心。第四版：最具性價比的手機伴侶,。被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的，手機伴侶第一時間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間,，充足一天,。被否：充足一天，沒講出差異點,。第六版：小米最來電的配件,。被否：配件第一時間會想到手機殼。第七版： 69 元充電神器,。被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過,，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它,。這樣一路 PK 下來,，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價格就完了,，這是最直接的,。最后,，定的一級賣點是： 10400 毫安， 69 元,；二級賣點是： LG ,、三星國際電芯，全鋁合金外殼,。當時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣 1 萬毫安時的，市場里的品牌產(chǎn)品均價大多都在 150 元左右,，并且外殼是塑料的,，電芯和保護電路等也都盡量從簡，更談不上什么設(shè)計,。還是說最直觀的東西： 10400 毫安時小米移動電源只要 69 元,。這么高的性價比真是瘋了。如果用戶感興趣,，我們再往下說：用了國際頂尖的 LG ,、三星電芯，用了德州儀器的保護電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣�,！� 從這兩個案例,，可以梳理出小米賣點提煉的脈絡(luò)： 1 、從消費者使用角度出發(fā),。用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費者的行為理解,，大眾消費者用耳機是“聽歌”，懂得“欣賞音樂”的人太少了,，如果把耳機只賣給這個群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠了�,！吧衿鳌笔抢纥c,，不明覺厲！如此組合,，一個精準的賣點就出來了。 2 ,、先做加法,，再做減法先尋找全部的產(chǎn)品賣點，越多越好,，最后在海量的賣點中尋找最能打動消費者的點,，減掉不重要的，保留最重要的。 3 ,、總數(shù)不超過三個賣點數(shù)量控制在 3 個,，好傳播、好記憶,。無法在消費者心目中留下認知印象,，再多的賣點都沒用， 3 個,，是最佳記憶點,。 4 、方法核心點無論小米手機還是耳機,，亦或移動電源,，最能震撼消費者的是價格，價格是最大的亮點,，聚焦這一點,，將其放大呈現(xiàn)。 5 ,、語言通俗化用直白,、簡單的語言將賣點呈現(xiàn)。小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點呈現(xiàn)，一定能成為“爆款” 三,、我們?nèi)绾巫鲑u點提煉小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對面深度交流。在店面賣集成吊頂,，長則半天,，短則一小時，只有賣點,，而沒有賣點背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗、演示,，是不足以成交,。小米賣點的提煉思路與方法，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整、豐富,、完善,。集成吊頂產(chǎn)品賣點的提煉,，要從以下幾個方面考慮： 1 、用產(chǎn)品賣點衡量尺來衡量賣點,。產(chǎn)品賣點的衡量,，可以用尺子來衡量，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位,、終端定位、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點提煉定位,。比如說品牌定位，小米手機的定位是發(fā)燒型配置,，屌絲的價格,，親民手機，所以賣點要傾向“親民”,，但友邦的是高端定位,，價格就不能當做其賣點。產(chǎn)品賣點并不是指新,、奇,、特，顧客的需求是多樣的話,，需要多個刻度來衡量。 2 ,、為產(chǎn)品賣點做加法無論是產(chǎn)品的特征,，還是產(chǎn)品帶給消費者的好處，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是賣點的來源,。產(chǎn)品的每個有形的結(jié)構(gòu),，無形的好處與服務(wù)，都是賣點的有機構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點全部挖掘展現(xiàn)出來。挖掘從以下三個角度考慮：（ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 ,、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 、工藝 4 ,、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 、造型 7 ,、尺寸 8 ,、重量 9 、聲音（ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 ,、安全 2 ,、耐用 3 、漂亮 4 ,、舒適 5 ,、環(huán)保 6 、節(jié)能 7 ,、快速 8 ,、健康 9 、智能 10 ,、簡易 11 ,、性價比（ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 、服務(wù) 2 ,、銷量 3 ,、榮譽 4 、研發(fā)人員 5 ,、品牌定位 . 在為某集成吊企業(yè)做 LED 賣點提煉時,，經(jīng)過加法后的賣點如下： 1) 同等功率，照度更高,， 2) 進口芯片,，壽命更長， 3) 燈珠更多,，壽命更長,， 4) 驅(qū)動與燈珠優(yōu)化，光衰小,， 5) 外接式驅(qū)動器,，安裝方便， 6) 金屬驅(qū)動外殼,，壽命更長,， 7) 10*23 的芯片，亮度更高,， 8) 專利支架與封裝方式,，散熱快， 9) 三防漆里浸泡,，防水防潮 10) 三菱導(dǎo)光板,，透光率更高,， 11) 日本東立反射紙，反射率高,， 12) 陽極氧化外殼,，散熱更快， 13) 磨砂透光板,，抗油污,， 14) 光學(xué)級擴散板，光衰小,， 15) 激光打點式光學(xué)點,，壽命長,， 16) 金屬膜封裝,，不透光， 17) 陽極氧化框精細打磨,，高檔有質(zhì)感 18) 自主研發(fā)生產(chǎn),，品質(zhì)保障 19) 擴散板上 LOGO 激光雕刻，原創(chuàng)證明 20) 全密封結(jié)構(gòu),，防水防潮,， …… 經(jīng)過加法之后，其 LED 賣點達到了 56 條,。 3 ,、用二維坐標為賣點做減法在線下的零售店面產(chǎn)品賣點提煉，和線上產(chǎn)品不同,，線下的賣點需要導(dǎo)購用嘴巴說出來,，所以在做減法時，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點中找出最核心的,，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時間形成一個二維坐標,，對于需要介紹時間長且顧客信任度低的賣點必須刪除掉。在這個二位坐標里會形成 4 個象限：（ 1 ）長時間,，高信任象限：銷售時間長,，說明體驗演示過長，或者所需的例證工具過多,，對應(yīng)在這個象限的賣點就要排除掉,。以此來判斷，之前提煉的“驅(qū)動與燈珠優(yōu)化，光衰�,�,；專利支架與封裝方式，散熱快,；金屬膜封裝,，不透光,，這三個賣點,，要么需要大量工具來證明，要么演示時間過長,，這三個都需要排除掉,。（ 2 ）長時間，低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無第三方公正認可的數(shù)據(jù),，無法令顧客信服的賣點也要排除掉。 “三菱導(dǎo)光板,，透光率更高,；日本東立反射紙，反射率高,；自主研發(fā)生產(chǎn),，品質(zhì)保障“等這三個賣點，要么需要專業(yè)的設(shè)備來演示證明,，要么沒有例證工具,，這就是無效賣點。（ 3 ）短時間,，低信任：銷售時間雖然短,，但會涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念，沒有專業(yè)知識儲備的顧客無法理解,，那么這個也不能作為賣點,。在消費者實際生活過程中，或目標人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點,。 “驅(qū)動與燈珠優(yōu)化，光衰�,�,； 10*23 的芯片，亮度更高,；光學(xué)級擴散板,，光衰小”這三個賣點設(shè)計到專業(yè)的詞匯，普通消費者無法理解,，也是被去除掉的無效賣點,。（ 4 ）短時間,、高信任象限 : 以顧客信任為前提，以成交效率為目標,，對于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時間短的賣點留作精華,。比如：同等功率，照度更高,；燈珠更多,，壽命更長；三防漆里浸泡,，防水防潮,。 4 、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點精度購買 LED 有兩種潛在消費者,，一是對新型 LED 燈不了解,，計劃買節(jié)能熒光燈的顧客；二是對 LED 已經(jīng)有認知,，購買目標就是 LED 的顧客群,。對于前一種顧客，產(chǎn)品的賣點是放在 LED 和節(jié)能熒光燈的優(yōu)勢對比上,，讓顧客知道 LED 比節(jié)能熒光燈好在哪里,，讓顧客放棄購買節(jié)能熒光燈。業(yè)內(nèi)人士都知道 LED 的五大好處：節(jié)能,、壽命長,、環(huán)保、色彩還原度高,、無頻閃,，這 5 大好處中，需要放大的是節(jié)能壽命長,、色彩還原度高和無頻閃,。為此，我把這三點概括為最通俗移動的順口溜：發(fā)光芯片替燈管,，低耗功率最省錢,，壽命還能翻八翻。燈下色彩全還原,，不會化成花貓臉,。直流通電不頻閃，燈下看書不傷眼,。目標就是購買 LED 的顧客,，需要講清楚的是自己家的 LED 好在哪里，根據(jù)賣點提煉的前三步執(zhí)行后，最后歸結(jié)為三點不一樣：照度不一樣芯片不一樣設(shè)計不一樣 5 ,、賣點的話術(shù)轉(zhuǎn)化三個基點有了,，這三個基點的呈現(xiàn)上需要用最通俗、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對應(yīng)的直觀銷售工具,、對比工具、演示工具,。比方說,，照度，需要有照度計,。芯片的設(shè)計不一樣,，其中一向是芯片的數(shù)量不同。在為某吊頂企業(yè)服務(wù)時,，其同樣功率的燈具芯片數(shù)量比普通品牌多 30-50 顆。這個可以通過與競品的對比直觀展示,，同時告知顧客,，芯片數(shù)量越多，亮度越高,，壽命越長,。就像同樣載重 30 噸的卡車， 18 個輪的卡車和 13 個輪的卡車相比,，輪胎的壽命 18 個輪的一定更長,。賣點的提煉，如同雕刻,，精雕細琢,；賣點的提煉，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點的翅膀，讓老虎飛起來,！井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處。; 3253 次閱讀|0 個評論

不會做賣點提煉,，就賣不好跑步機: 井越 2014-10-9 14:48; 一,、賣點是什么,？賣點，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵，無刃則是把廢鐵,。賣點,，就像一支槍的子彈,，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀,。賣點，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳,、更有殺傷力,。這么些年在研究成交率，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制,，靜心細想,，對企業(yè)的核心貢獻是在幫助企業(yè)做賣點的梳理、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對應(yīng)的體驗,、演示。銷量是數(shù)字,，都希望在 1 后面添加更多 0 ,，每個企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個 1 ，沒有這個 1 ,，后面的 0 沒有任何意義,。產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新沒人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少,，每個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破、進步,。跑步機行業(yè)亦是如此。減震在不斷升級變化,，功能在不斷增強,，娛樂性在變化，顯示面板在不斷創(chuàng)新,，款式造型也在不斷變化,。在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加，意味著賣點增加,，賣點多了不是好事嗎,？有更多打動顧客的理由，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價值,。吃飯去飯店點菜,，很多時候把菜單從第一頁翻到最后一頁，還是不知道該點什么吃,。沒吃過的,，怕不好吃；吃過的,，想換口味,，在不斷糾結(jié),。如果菜單上只有 3 個菜，點菜就好點了吧,？之所以難點,，是因為提供了太多的備選答案，不知道該要哪一個,！賣點多了,，功能強大、獨特不同,，本應(yīng)該更有競爭力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來看。從消費者角度來看,，他并不熟悉這個行業(yè),，這款產(chǎn)品，你只需要簡單的告訴他好在哪里就足夠了,。顧客不是來接受培訓(xùn)的,，把所有的賣點全部羅列開來，也沒興趣聽,。同時賣點那么多,，讓導(dǎo)購像背書一樣全部背出來，可能還沒背完,，顧客都已經(jīng)離店了,。賣點，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬,，而是銳！賣點,，不在于多,，而是精！賣點的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費習(xí)慣與認知、市場競爭態(tài)勢綜合來絕對對產(chǎn)品的哪些點減掉,，哪些點保留并放大,。所以，跑步機企業(yè)面臨著第一個問題：提煉出最精煉的 3 個能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的賣點,，最能打動消費者的點,，然后用最通俗易懂的語言表達出來。但在微創(chuàng)新,，依然還是在同質(zhì)化的圈圈里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),。會看到款式,、功能、配置的雷同,，彼此模仿,。模仿，很多是有其形,，沒有其精髓,，在山寨同質(zhì)化嚴重的情況下，跑步機企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點是第二個難題,。在解決這兩個問題之前,，先來學(xué)習(xí)下目前中國標桿企業(yè)“小米”是如何做產(chǎn)品賣點提煉。二,、向小米學(xué)習(xí)賣點提煉以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強先生《參與感》一書,。分享其對小米耳機、移動電源的賣點提煉過程,。 “案例一,、小米耳機：小米活塞耳機， 99 元聽歌神器,。我們沒有選擇“聽音樂”,，因為這個說法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力,，不如“聽歌”,；我們拿出了史無前例的性價比，把一款用料,、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機賣到了 99 元；策劃團隊從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞,，聽起來“不明覺厲”。活塞耳機的賣點,，一開始總結(jié)了 12 個,，一路 PK ，后來變成了 7 個,，再否定,，到最后只剩下了 3 個。這是一個去繁從簡的過程,。其實我們我方法論也夠簡單,，想想怎么跟朋友推薦？你肯定不會亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡明地說最重點的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標準的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上，還只賣 99 元,，買個包裝都值了,。實際上，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來,。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時會有個標準動作,，扯一扯凱夫拉的耳機線。我始終認定,，所謂營銷絕對不要講一堆空話,，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了。案例二：小米移動電源,， 10400 毫安時,， 69 元 “這是 10400 毫安時小米移動電源的產(chǎn)品文案。一開始,，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量,，也試圖強調(diào) 1 萬毫安時能夠讓跑步機續(xù)航多久。甚至,，還有一些沒節(jié)操的描述方案,，比如“不但大，而且久”之類的,，但都被我否定掉了,。第一版：小身材，大容量,。被否：太虛了,，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想,，還要想多一層,。第二版：重新定義移動電源。被否：太虛了,，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個很大的帽子。第三版：超乎想象的驚艷,。被否：太高大上,，不抓心。第四版：最具性價比的手機伴侶,。被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的，跑步機伴侶第一時間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間,，充足一天,。被否：充足一天,，沒講出差異點。第六版：小米最來電的配件,。被否：配件第一時間會想到手機殼,。第七版： 69 元充電神器。被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過,，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它。這樣一路 PK 下來,，后來我就說我們干脆就寫它的大小,、價格就完了，這是最直接的,。最后,，定的一級賣點是： 10400 毫安， 69 元,；二級賣點是： LG ,、三星國際電芯，全鋁合金外殼,。當時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣 1 萬毫安時的，市場里的品牌產(chǎn)品均價大多都在 150 元左右,，并且外殼是塑料的,，電芯和保護電路等也都盡量從簡，更談不上什么設(shè)計,。還是說最直觀的東西： 10400 毫安時小米移動電源只要 69 元,。這么高的性價比真是瘋了。如果用戶感興趣,，我們再往下說：用了國際頂尖的 LG ,、三星電芯，用了德州儀器的保護電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣�,！� 從這兩個案例，可以梳理出小米賣點提煉的脈絡(luò)： 1 ,、從消費者使用角度出發(fā),。用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費者的行為理解，大眾消費者用耳機是“聽歌”,，懂得“欣賞音樂”的人太少了,，如果把耳機只賣給這個群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠了�,！吧衿鳌笔抢纥c,，不明覺厲！如此組合,，一個精準的賣點就出來了,。 2 、先做加法,，再做減法先尋找全部的產(chǎn)品賣點,，越多越好，最后在海量的賣點中尋找最能打動消費者的點,，減掉不重要的,，保留最重要的。 3 ,、總數(shù)不超過三個賣點數(shù)量控制在 3 個,，好傳播、好記憶,。無法在消費者心目中留下認知印象,，再多的賣點都沒用， 3 個,，是最佳記憶點,。 4 、方法核心點無論小米跑步機還是耳機,，亦或移動電源,，最能震撼消費者的是價格，價格是最大的亮點,，聚焦這一點,，將其放大呈現(xiàn)。 5 ,、語言通俗化用直白,、簡單的語言將賣點呈現(xiàn)。小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點呈現(xiàn)，一定能成為“爆款” 三,、我們?nèi)绾巫鲑u點提煉小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對面深度交流。在店面賣跑步機，長則半天,，短則一小時,，只有賣點，而沒有賣點背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗,、演示，是不足以成交,。小米賣點的提煉思路與方法,，值得我們借鑒，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富、完善,。跑步機產(chǎn)品賣點的提煉,，要從以下幾個方面考慮： 1 、用產(chǎn)品賣點衡量尺來衡量賣點,。產(chǎn)品賣點的衡量,，可以用尺子來衡量，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位,、終端定位、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點提煉定位,。比如說品牌定位，小米跑步機的定位是發(fā)燒型配置,，屌絲的價格,，親民手機，所以賣點要傾向“親民”,，但高端定位的跑步機,，價格就不能當做其賣點。產(chǎn)品賣點并不是指新,、奇,、特，顧客的需求是多樣的話,，需要多個刻度來衡量,。 2 、為產(chǎn)品賣點做加法無論是產(chǎn)品的特征,，還是產(chǎn)品帶給消費者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù)，都是賣點的來源。產(chǎn)品的每個有形的結(jié)構(gòu),，無形的好處與服務(wù)，都是賣點的有機構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點全部挖掘展現(xiàn)出來。挖掘從以下三個角度考慮：（ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 ,、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 、工藝 4 ,、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 、造型 7 ,、尺寸 8 ,、重量 9 、聲音（ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 ,、安全 2 ,、耐用 3 、漂亮 4 ,、舒適 5 ,、環(huán)保 6 、節(jié)能 7 ,、快速 8 ,、健康 9 、智能 10 ,、簡易 11 ,、性價比（ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 、服務(wù) 2 ,、銷量 3 ,、榮譽 4 、研發(fā)人員 5 ,、品牌定位 . 在為某健身器材企業(yè)做跑步機賣點提煉時,，經(jīng)過加法后的賣點如下： 1) 進口馬達，動力強勁,； 2) 變頻馬達,，節(jié)能省電； 3) 靜音馬達,，安心運動,； 4) 寬大跑臺，沒有束縛的自由跑步； 5) 加厚彈性跑板,，回彈好,； 6) 專利減震，回彈好,，有效保護關(guān)節(jié),； 7) 多點減震，全方位保護,； 8) 輪胎紋跑帶,，抓地感強，耐磨,； 9) 四輪平推,，任意挪動； 10) 折疊收納,，不占空間,； 11) 多功能按摩機頭，全家可用,； 12) 語音教練,，不怕不會用 13) 智能編程，智能跑步機 14) 馬達二維散熱,，壽命更長,； 15) 8 重安全保護，放心使用,； 16) 高精度滾筒,，不變形，不跑偏,； 17) 專利減震氣囊,，并可隨意調(diào)節(jié)； 18) 健康管理程序,，科學(xué)健身,； 19) 降溫風(fēng)扇，暢快跑,。 …… 經(jīng)過加法之后,，其跑步機賣點達到了 56 條。 3 ,、用二維坐標為賣點做減法在線下的零售店面產(chǎn)品賣點提煉,，和線上產(chǎn)品不同，線下的賣點需要導(dǎo)購用嘴巴說出來,，所以在做減法時,，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時間形成一個二維坐標，對于需要介紹時間長且顧客信任度低的賣點必須刪除掉,。在這個二位坐標里會形成 4 個象限：（ 1 ）長時間,，高信任象限：銷售時間長，說明體驗演示過長,，或者所需的例證工具過多，對應(yīng)在這個象限的賣點就要排除掉,。（ 2 ）長時間,，低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點相關(guān)數(shù)據(jù)，或者無第三方公正認可的數(shù)據(jù),，無法令顧客信服的賣點也要排除掉,。（ 3 ）短時間，低信任：銷售時間雖然短,，但會涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念,，沒有專業(yè)知識儲備的顧客無法理解，那么這個也不能作為賣點,。在消費者實際生活過程中,，或目標人群的使用習(xí)慣很少用到的功能，也不能成為賣點,。（ 4 ）短時間,、高信任象限 : 以顧客信任為前提，以成交效率為目標,，對于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時間短的賣點留作精華,。按照這個二維坐標，一路 PK 下來,，最后歸結(jié)為了三點：智能操作有領(lǐng)先：在充滿力量的同時,，更充滿了智慧。現(xiàn)在手機都是智能的了,，所以跑步機也要是智能的,。您看，這里有獨有的智能語音,、智能指導(dǎo),、智能檢測、智能程序,、智能設(shè)定,。（ 5 大智能話術(shù)略,，詳見井越文章《買跑步機，應(yīng)該這么說》）專利減震有保護：專利云減震的介紹,。（詳細見下文）最多功能有方便：跑步,、甩脂、仰臥起坐架等多功能的組合,。 4 ,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點精度購買跑步機有兩種潛在消費者，一是有過跑步機使用經(jīng)驗,，對跑步機有所了解或比較了解,；二是從來沒有使用過跑步機，對跑步機不了解,。對于對產(chǎn)品有基本了解的顧客,，賣點的重心是產(chǎn)品的差異；對于產(chǎn)品不了解的顧客,，賣點的重心是基本功能與利益點的描述,。 5 、賣點的話術(shù)轉(zhuǎn)化三個基點有了,，這三個基點的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn)，并有對應(yīng)的直觀銷售工具,、對比工具,、演示工具。比方說,，專利云減震系統(tǒng)的話術(shù)轉(zhuǎn)化：一,、切入：對跑步機而言，最重要的就是減震系統(tǒng),。您有沒有發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在學(xué)校的跑道都是塑膠的而不是水泥的，因為在硬的地面上跑步時,，膝關(guān)節(jié),、踝關(guān)節(jié) （用手指膝關(guān)節(jié)、踝關(guān)節(jié)部位）承受的重力是體重的 5 倍,，長時間跑步容易造成關(guān)節(jié)損傷,，但塑膠跑道有一定的緩沖減震作用，所以學(xué)校操場的都是塑膠的,。二,、特點：這臺跑步機采用的是開普特專利云減震系統(tǒng) ，將沖擊力降低到最低,，就像在云端跑步一樣,。您看,，這里有 4 級減震：第一級是減震簧，這里面包裹有高回彈的減震簧,，就像汽車的減震簧一樣,，能夠?qū)崿F(xiàn)吸震 20 ％以上，而且優(yōu)良的回彈力可以成為跑步時雙腳的助推器,，實現(xiàn)輕飄的跑步感受,。第二級是減震棉，用松軟富有彈性的聚脂復(fù)合材料醉成,，能夠?qū)崿F(xiàn)吸震 5 ％左右,。第三級是減震膠：用高強度高分子復(fù)合材料制成，具有超強的韌性和彈性,，超強彈性能實現(xiàn)吸震 45 ％以上,。第四級是減震氣囊，這是和耐克鞋氣囊同一個供應(yīng)商,，吸震效果達到 16% ，而且這個減震氣囊可以根據(jù)您的體重進行調(diào)節(jié),，您看這里有清晰的刻度指示（動作）,。您的體重是多少？整個減震系統(tǒng)分部在四個點 ,，您看,。（抬起跑板，指出 4 個點） ,，普通跑步機要么沒有減震系統(tǒng),，要么就只有一個減震氣囊，很難起到真正的緩沖作用,。人在跑步機上跑步時,，主要有三個區(qū)，跑臺尾部的助力區(qū) ,，跑臺中間的發(fā)力區(qū) ,，還有落地的緩沖區(qū)位于跑步機前端。（用手比劃三個區(qū)）,，在最重要的緩沖區(qū) ,、發(fā)力區(qū)分布有三個減震點。三,、演示： Ø 先讓顧客看速度在 10 公里 / 小時以上,，讓顧客看在跑動過程中跑板明顯的減震變化，并引導(dǎo)看三個區(qū)域不同的變化幅度,。 Ø 再讓顧客試：引導(dǎo)顧客體驗減震的落腳軟,、緩沖行程大,、抬腳彈力大、不跟腳,、不踩空,。減震好，噪音小,，對家人,、樓下鄰居影響小。體驗配合演示,，再用最通俗形象的語言把利益點描述出來,，把賣點鉆進顧客心理，打動影響,，而形成購買,。賣點的提煉，如同雕刻,，精雕細琢,；賣點的提煉，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點的翅膀，讓老虎飛起來,！井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處,。; 2325 次閱讀|0 個評論

不會做賣點提煉,，就賣不好手機: 井越 2014-10-9 14:36; 一,、賣點是什么,？賣點，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵,，無刃則是把廢鐵。賣點,，就像一支槍的子彈,，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀。賣點,，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳、更有殺傷力,。這么些年在研究成交率,，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制，靜心細想,，對企業(yè)的核心貢獻是在幫助企業(yè)做賣點的梳理,、提煉，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對應(yīng)的體驗,、演示,。銷量是數(shù)字，都希望在 1 后面添加更多 0 ,，每個企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個 1 ,，沒有這個 1 ，后面的 0 沒有任何意義,。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒人忽略，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少,，每個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破、進步,。手機行業(yè)亦是如此,。硬件在不斷升級，從 2 核到 4 核到 8 核,，攝像頭從 800 萬像素到 1300 萬到 2700 萬,，屏幕尺寸、像素不斷變化,，手機越來越薄,，操作系統(tǒng)不斷升級，每個企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新,。在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加,，意味著賣點增加，賣點多了不是好事嗎,？有更多打動顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價值,。吃飯去飯店點菜，很多時候把菜單從第一頁翻到最后一頁,，還是不知道該點什么吃,。沒吃過的，怕不好吃,；吃過的,，想換口味，在不斷糾結(jié),。如果菜單上只有 3 個菜,，點菜就好點了吧？之所以難點,，是因為提供了太多的備選答案,，不知道該要哪一個！賣點多了,，功能強大,、獨特不同，本應(yīng)該更有競爭力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來看,。從消費者角度來看，他并不熟悉這個行業(yè),，這款產(chǎn)品,，你只需要簡單的告訴他好在哪里就足夠了。顧客不是來接受培訓(xùn)的,，把所有的賣點全部羅列開來,，也沒興趣聽。同時賣點那么多,，讓導(dǎo)購像背書一樣全部背出來,，可能還沒背完，顧客都已經(jīng)離店了,。賣點,，是產(chǎn)品最鋒利的刃，不在于寬,，而是銳,！賣點，不在于多,，而是精,！賣點的提煉，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新、消費習(xí)慣與認知,、市場競爭態(tài)勢綜合來絕對對產(chǎn)品的哪些點減掉,，哪些點保留并放大。所以,，手機企業(yè)面臨著第一個問題：提煉出最精煉的 3 個能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的賣點,，最能打動消費者的點，然后用最通俗易懂的語言表達出來,。但手機行業(yè)又是個嚴重同質(zhì)化的行業(yè),，處理器的雷同、屏幕的雷同,、攝像頭的雷同,、操作系統(tǒng)的雷同，外觀的雷同,，無論是軟件還是硬件,，都在一個固定的框框里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。模仿,，很多是有其形,，沒有其精髓，在同質(zhì)化嚴重的情況下,，手機企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點是第二個難題,。在解決這兩個問題之前，先來學(xué)習(xí)下目前中國標桿企業(yè)“小米”是如何做產(chǎn)品賣點提煉,。二,、向小米學(xué)習(xí)賣點提煉以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強先生《參與感》一書。分享其對小米耳機,、移動電源的賣點提煉過程,。 “案例一、小米耳機：小米活塞耳機,， 99 元聽歌神器。我們沒有選擇“聽音樂”,，因為這個說法還是有些太專業(yè)的意味,，也缺乏親和力，不如“聽歌”,；我們拿出了史無前例的性價比,，把一款用料、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機賣到了 99 元,；策劃團隊從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞，聽起來“不明覺厲”。活塞耳機的賣點,，一開始總結(jié)了 12 個,，一路 PK ，后來變成了 7 個,，再否定,，到最后只剩下了 3 個。這是一個去繁從簡的過程,。其實我們我方法論也夠簡單,，想想怎么跟朋友推薦？你肯定不會亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡明地說最重點的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標準的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上,，還只賣 99 元,，買個包裝都值了。實際上,，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來,。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時會有個標準動作，扯一扯凱夫拉的耳機線,。我始終認定,，所謂營銷絕對不要講一堆空話，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了,。案例二：小米移動電源,， 10400 毫安時， 69 元 “這是 10400 毫安時小米移動電源的產(chǎn)品文案,。一開始,，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量，也試圖強調(diào) 1 萬毫安時能夠讓手機續(xù)航多久,。甚至,，還有一些沒節(jié)操的描述方案，比如“不但大,，而且久”之類的,，但都被我否定掉了。第一版：小身材,，大容量,。被否：太虛了，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想,，還要想多一層。第二版：重新定義移動電源。被否：太虛了,，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個很大的帽子。第三版：超乎想象的驚艷,。被否：太高大上,，不抓心。第四版：最具性價比的手機伴侶,。被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的，手機伴侶第一時間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間,，充足一天,。被否：充足一天，沒講出差異點,。第六版：小米最來電的配件,。被否：配件第一時間會想到手機殼。第七版： 69 元充電神器,。被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過,，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它,。這樣一路 PK 下來,，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價格就完了,，這是最直接的,。最后，定的一級賣點是： 10400 毫安,， 69 元,；二級賣點是： LG 、三星國際電芯,，全鋁合金外殼,。當時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中，和我們一樣 1 萬毫安時的,，市場里的品牌產(chǎn)品均價大多都在 150 元左右,，并且外殼是塑料的，電芯和保護電路等也都盡量從簡,，更談不上什么設(shè)計,。還是說最直觀的東西： 10400 毫安時小米移動電源只要 69 元,。這么高的性價比真是瘋了,。如果用戶感興趣，我們再往下說：用了國際頂尖的 LG 、三星電芯,，用了德州儀器的保護電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣,�,！� 從這兩個案例，可以梳理出小米賣點提煉的脈絡(luò)： 1 ,、從消費者使用角度出發(fā),。用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費者的行為理解，大眾消費者用耳機是“聽歌”,，懂得“欣賞音樂”的人太少了,，如果把耳機只賣給這個群體，那產(chǎn)品離死亡就不遠了,�,！吧衿鳌笔抢纥c，不明覺厲,！如此組合,，一個精準的賣點就出來了。 2 ,、先做加法,，再做減法先尋找全部的產(chǎn)品賣點，越多越好,，最后在海量的賣點中尋找最能打動消費者的點,，減掉不重要的，保留最重要的,。 3 ,、總數(shù)不超過三個賣點數(shù)量控制在 3 個，好傳播,、好記憶,。無法在消費者心目中留下認知印象，再多的賣點都沒用,， 3 個,，是最佳記憶點。 4 ,、方法核心點無論小米手機還是耳機,，亦或移動電源，最能震撼消費者的是價格,，價格是最大的亮點,，聚焦這一點,，將其放大呈現(xiàn)。 5 ,、語言通俗化用直白,、簡單的語言將賣點呈現(xiàn)。小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點呈現(xiàn)，一定能成為“爆款” 三,、我們?nèi)绾巫鲑u點提煉小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對面深度交流。在店面賣手機,，長則半天,，短則一小時，只有賣點,，而沒有賣點背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗、演示,，是不足以成交,。小米賣點的提煉思路與方法，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整、豐富,、完善,。手機產(chǎn)品賣點的提煉，要從以下幾個方面考慮： 1 ,、用產(chǎn)品賣點衡量尺來衡量賣點,。產(chǎn)品賣點的衡量，可以用尺子來衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位、終端定位,、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點提煉定位。比如說品牌定位,，小米手機的定位是發(fā)燒型配置,，屌絲的價格，親民手機,，所以賣點要傾向“親民”,，但蘋果的是高端定位,，價格就不能當做其賣點。酷派,、華為、中興的主銷渠道在運營商,，步步高,、 OPPO 、金立的主銷渠道在連鎖賣場,，三星兼顧運營商和連鎖賣場,，其終端的不同運營模式，決定了產(chǎn)品賣點的不同提煉方向,。在運營商營業(yè)廳銷售的手機,，要結(jié)合運營商的資源優(yōu)勢，整合賣點,。在連鎖賣場銷售的手機,，要凸顯的是產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品賣點并不是指新,、奇,、特，顧客的需求是多樣的話,，需要多個刻度來衡量,。 2 、為產(chǎn)品賣點做加法無論是產(chǎn)品的特征,，還是產(chǎn)品帶給消費者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù)，都是賣點的來源,。產(chǎn)品的每個有形的結(jié)構(gòu),，無形的好處與服務(wù)，都是賣點的有機構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點全部挖掘展現(xiàn)出來。挖掘從以下三個角度考慮：（ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 ,、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 、工藝 4 ,、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 、造型 7 ,、尺寸 8 ,、重量 9 ,、聲音（ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 、安全 2 ,、耐用 3 ,、漂亮 4 、舒適 5 ,、環(huán)保 6 ,、節(jié)能 7 、快速 8 ,、健康 9 ,、智能 10 、簡易 11 ,、性價比（ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 ,、服務(wù) 2 、銷量 3 ,、榮譽 4 ,、研發(fā)人員 5 、品牌定位 . 在為酷派做某款手機賣點提煉時,，經(jīng)過加法后的賣點如下： 1) 最窄邊框,，單手操作 2) 能換電池最薄的手機 3) 5.5 英寸 FHD 屏幕，高清 4) 金屬邊框,，耐磨壽命長 5) 4 核處理器 6) 七種省電模式 7) 查詢各軟件用電情況 8) 查詢陷進短信,、查詢額外套餐 9) 通訊加密技術(shù) 10) 航班訂票信息自動生成記事本 11) 多窗口播放 12) 寫信息直接歷史記錄和通話記錄 13) 全景拍攝 14) 語音輔助自拍 15) 三筆查找 16) 親疏關(guān)系圖 17) 帶黃歷 18) 節(jié)日倒計時 19) 星座運勢經(jīng)過加法之后，其單款手機賣點達到了上百條,。 3 ,、用二維坐標為賣點做減法在線下的零售店面產(chǎn)品賣點提煉，和線上產(chǎn)品不同,，線下的賣點需要導(dǎo)購用嘴巴說出來,，所以在做減法時，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點中找出最核心的,，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時間形成一個二維坐標,，對于需要介紹時間長且顧客信任度低的賣點必須刪除掉。在這個二位坐標里會形成 4 個象限：（ 1 ）長時間,，高信任象限：銷售時間長,，說明體驗演示過長，或者所需的例證工具過多,，對應(yīng)在這個象限的賣點就要排除掉,。（ 2 ）長時間,，低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點相關(guān)數(shù)據(jù)，或者無第三方公正認可的數(shù)據(jù),，無法令顧客信服的賣點也要排除掉,。（ 3 ）短時間，低信任：銷售時間雖然短,，但會涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念,，沒有專業(yè)知識儲備的顧客無法理解，那么這個也不能作為賣點,。在消費者實際生活過程中，或目標人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點,。（ 4 ）短時間、高信任象限 : 以顧客信任為前提,，以成交效率為目標,，對于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時間短的賣點留作精華。按照這個二維坐標,，一路 PK 下來,，最后歸結(jié)為了三點： A. 領(lǐng)先一步： 5.5 寸 1920 的分辨率，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年,，拿出來絕對有面子,，又絕對實用。（ 2013 年上半年,，這個配置還是領(lǐng)先的 —— 井越備注） B. 快人一步：找人快（通訊錄查找人最快）,、短信快（短信編輯、發(fā)送最簡便快捷）,、清理快（清理后臺多種方式,，速度最快） C. 安全一路：不怕偷（被偷了可找回、銷毀,、鎖機等,，操作簡單）不怕看（文件夾、應(yīng)用程序可加密,，不怕別人借手機看到不該看的信息）不怕忘（手機忘記在家里,，可查閱回復(fù)短信，查看漏接電話） 4 ,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點精度在營業(yè)廳買手機的顧客,，有兩種類型，一種是產(chǎn)品型,，需要配置高但價格又便宜的手機,。一種是品牌型,，是三星或蘋果的擁躉者。對于這兩種顧客在銷售切入的時候,，需要進行賣點的調(diào)整,。對于產(chǎn)品型顧客，在意的是手機的軟硬件配置與性價比,，以及產(chǎn)品的差異化,。對于酷派的這款手機，在配置,、設(shè)計上具有領(lǐng)先優(yōu)勢,，所以對于產(chǎn)品型顧客需要幫助其建立手機的選擇標準，把這款手機的大屏,、高清,、薄、邊框窄,、處理器快匯聚為一句話：屏大邊窄速度快,，又薄又清人人愛。對于品牌型顧客,，要轉(zhuǎn)換其消費理念,。男性顧客從汽車開場，女性顧客從彩妝開場,。目前賣得最好的 SUV 和最好的彩妝都是性價比,、安全性、專業(yè)性最強的品牌,，手機和任何成熟的行業(yè)一樣,，普及期過后都是趨向于理性，追求的是產(chǎn)品的綜合性能與價格比,！話術(shù)舉例：現(xiàn)在人人都用智能機,，不用像前幾年拿個高端機擺闊裝面子，現(xiàn)在蘋果手機的市場份額只有原來的三分之一,，手機都成了快消品,，沒必要買貴的，關(guān)鍵是看綜合性價比,！這款是全廳性價比最高的手機,，有最主流的配置最實惠的價格！男性顧客：很多男性都喜歡 SUV ,，中國賣得最好的 SUV 不是奔馳寶馬,，而是大眾途觀！現(xiàn)在已經(jīng)不需要用汽車裝門面，要的是高性價比,！途觀賣得好是因為它安全,、耐開、動力強,、配置高,，性比價比高，最實用,！買手機和買車一樣,，要買性價比最高的！這款手機是同樣的配置,，最低的價格,；同樣的價格，最高的配置,！女性顧客：女愛美是女人的天性,，彩妝在中國賣得最好的不是蘭蔻、迪奧,，也不是歐萊雅,、玉蘭油,，而是美寶蓮,！美寶蓮賣得好是因為它專業(yè)、效果好,、性價比高,，最實用！買手機也和買彩妝一樣,，要買性價比最高的,！這款手機是同樣的配置，最低的價格,；同樣的價格,，最高的配置！ 5 ,、賣點的話術(shù)轉(zhuǎn)化三個基點有了,，這三個基點的呈現(xiàn)上需要用最通俗、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對應(yīng)的直觀銷售工具,、對比工具、演示工具,。比如核心賣點中的領(lǐng)先一步： 5.5 寸的屏,，讓你一眼能看到的東西更多更細致，看大片玩游戲更舒適。而且這款屏幕的像素密度是 iphone5 的 1.3 倍,，相當于 30 寸的液晶顯示器壓縮成 5.5 寸,，你看它的顯示效果有多驚人！（打開演示視頻）看到這,，（烤鴨處暫停）有一種想吃烤鴨的沖動吧,，顯示得太細膩了，就跟在你眼前一模一樣,，再看看龍蝦上面的裝飾物,，（龍蝦處暫停）一絲一縷都看的清清楚楚！這只有 1080P 的屏幕才能讓你體驗到這樣逼真的效果,。再給你看幾張圖片,。你看看這只貓，放大以后,，眼睛炯炯有神,，每一根毛發(fā)都很清晰細膩，這個向日葵,，即使放大,，里面的花蕊部分依然清晰可見，這只有 1920 的分辨率才能達到這種效果,，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年,，拿出來絕對有面子，又絕對實用,。視頻,、圖片經(jīng)過精心準備挑選，都能成為銷售工具,，再用最通俗形象的語言描述出來,，把賣點鉆進顧客心理，打動影響,，而形成購買,。賣點的提煉，如同雕刻,，精雕細琢,；賣點的提煉，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點的翅膀，讓老虎飛起來,！井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處。; 869 次閱讀|0 個評論

向小米學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣點提煉: 熱度 3 井越 2014-10-9 12:03; 向小米學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣點提煉（上）一個優(yōu)秀的企業(yè),，在任何一個環(huán)節(jié)都能做到極致,。小米之所以能夠成功，無論是供應(yīng)鏈管理,，互聯(lián)網(wǎng)營銷,、產(chǎn)品研發(fā)等值得借鑒學(xué)習(xí)，其產(chǎn)品賣點的提煉方式更值得借鑒學(xué)習(xí),。產(chǎn)品的開發(fā)是無數(shù)創(chuàng)新,、打磨的過程，賣點的提煉亦是如此,。賣點,，就像一把劍的刃，鋒利方可殺敵,，無刃則是把廢鐵,。賣點，就像一支槍的子彈,，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀,。賣點,，是讓產(chǎn)品更鋒利、更尖銳,、更有殺傷力,。一、向小米學(xué)習(xí)賣點提煉以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強先生《參與感》一書,。分享其對小米耳機,、移動電源的賣點提煉過程。 “案例一,、小米耳機：小米活塞耳機,， 99 元聽歌神器。我們沒有選擇“聽音樂”,，因為這個說法還是有些太專業(yè)的意味,，也缺乏親和力，不如“聽歌”；我們拿出了史無前例的性價比,，把一款用料,、工藝、表現(xiàn)值三百多元的耳機賣到了 99 元,；策劃團隊從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞,，聽起來“不明覺厲”。活塞耳機的賣點,，一開始總結(jié)了 12 個,，一路 PK ，后來變成了 7 個,，再否定,，到最后只剩下了 3 個。這是一個去繁從簡的過程,。其實我們我方法論也夠簡單,，想想怎么跟朋友推薦？你肯定不會亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡明地說最重點的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標準的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上,，還只賣 99 元,，買個包裝都值了。實際上,，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來,。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時會有個標準動作，扯一扯凱夫拉的耳機線,。我始終認定,，所謂營銷絕對不要講一堆空話，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了,。案例二：小米移動電源,， 10400 毫安時， 69 元 “這是 10400 毫安時小米移動電源的產(chǎn)品文案,。一開始,，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量，也試圖強調(diào) 1 萬毫安時能夠讓手機續(xù)航多久,。甚至,，還有一些沒節(jié)操的描述方案，比如“不但大,，而且久”之類的,，但都被我否定掉了,。第一版：小身材，大容量,。被否：太虛了,，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想,，還要想多一層,。第二版：重新定義移動電源。被否：太虛了,，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個很大的帽子。第三版：超乎想象的驚艷,。被否：太高大上,，不抓心。第四版：最具性價比的手機伴侶,。被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的，手機伴侶第一時間甚至?xí)氲?WIFI. 第五版：一掌之間,，充足一天,。被否：充足一天，沒講出差異點,。第六版：小米最來電的配件,。被否：配件第一時間會想到手機殼。第七版： 69 元充電神器,。被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過,，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它,。這樣一路 PK 下來,，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價格就完了,，這是最直接的,。最后,，定的一級賣點是： 10400 毫安,， 69 元；二級賣點是： LG ,、三星國際電芯,，全鋁合金外殼。當時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣 1 萬毫安時的,，市場里的品牌產(chǎn)品均價大多都在 150 元左右,，并且外殼是塑料的，電芯和保護電路等也都盡量從簡,，更談不上什么設(shè)計,。還是說最直觀的東西： 10400 毫安時小米移動電源只要 69 元。這么高的性價比真是瘋了,。如果用戶感興趣,，我們再往下說：用了國際頂尖的 LG 、三星電芯,，用了德州儀器的保護電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝，這工藝和蘋果 MACBOOK 外殼一樣,�,！� 從這兩個案例，可以梳理出小米賣點提煉的脈絡(luò)： 1 ,、從消費者使用角度出發(fā),。用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費者的行為理解，大眾消費者用耳機是“聽歌”,，懂得“欣賞音樂”的人太少了,，如果把耳機只賣給這個群體，那產(chǎn)品離死亡就不遠了,�,！吧衿鳌笔抢纥c，不明覺厲,！如此組合,，一個精準的賣點就出來了。 2 ,、先做加法,，再做減法先尋找全部的產(chǎn)品賣點，越多越好,，最后在海量的賣點中尋找最能打動消費者的點,，減掉不重要的，保留最重要的,。 3 ,、總數(shù)不超過三個賣點數(shù)量控制在 3 個，好傳播,、好記憶,。無法在消費者心目中留下認知印象，再多的賣點都沒用,， 3 個,，是最佳記憶點,。 4 、方法核心點無論小米手機還是耳機,，亦或移動電源,，最能震撼消費者的是價格，價格是最大的亮點,，聚焦這一點,，將其放大呈現(xiàn)。 5 ,、語言通俗化用直白,、簡單的語言將賣點呈現(xiàn)。小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點呈現(xiàn)，一定能成為“爆款” 二,、賣點是什么,？如同前文所述，賣點,，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵，無刃則是把廢鐵,。賣點,，就像一支槍的子彈，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀,。賣點，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳,、更有殺傷力。這么些年在研究成交率,，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制,，靜心細想，對企業(yè)的核心貢獻是在幫助企業(yè)做賣點的梳理,、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對應(yīng)的體驗、演示,。銷量是數(shù)字,，都希望在 1 后面添加更多 0 ，每個企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個 1 ,，沒有這個 1 ,，后面的 0 沒有任何意義。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少，每個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破,、進步,。手機行業(yè)是如此。硬件在不斷升級,，從 2 核到 4 核到 8 核,，攝像頭從 800 萬像素到 1300 萬到 2700 萬，屏幕尺寸,、像素不斷變化,，手機越來越薄，操作系統(tǒng)不斷升級,，每個企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新,。吊頂行業(yè)亦是如此。一個取暖電器,，從一個浴霸燈泡,，變成多個，再可以加上照明換氣,。再從碳纖維加熱,，到 PTC 風(fēng)暖加熱，再到黃金管,、白金管,，一個出風(fēng)口變成多個出風(fēng)口，每個企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新,。櫥柜行業(yè)也亦是如此,。一個洗菜盆工藝，從最原始的擺放在天然石臺面上,，再到玻璃膠粘接接口,，再到人造石膠、進口杜邦膠粘接,；原來的臺上盆工藝變?yōu)榕_下盆工藝,，每個企業(yè)都在琢磨改進產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新。在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加,，意味著賣點增加,，賣點多了不是好事嗎,？有更多打動顧客的理由，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價值,。吃飯去飯店點菜,，很多時候把菜單從第一頁翻到最后一頁，還是不知道該點什么吃,。沒吃過的,，怕不好吃；吃過的,，想換口味,，在不斷糾結(jié)。如果菜單上只有 3 個菜,，點菜就好點了吧,？之所以難點，是因為提供了太多的備選答案,，不知道該要哪一個,！賣點多了，功能強大,、獨特不同,，本應(yīng)該更有競爭力，這種思維是站在研發(fā)的角度來看,。從消費者角度來看,，他并不熟悉這個行業(yè)，這款產(chǎn)品,，你只需要簡單的告訴他好在哪里就足夠了,。顧客不是來接受培訓(xùn)的，把所有的賣點全部羅列開來,，也沒興趣聽,。同時賣點那么多，讓導(dǎo)購像背書一樣全部背出來,，可能還沒背完,，顧客都已經(jīng)離店了。賣點,，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬，而是銳,！賣點,，不在于多，而是精！賣點的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費習(xí)慣與認知、市場競爭態(tài)勢綜合來絕對對產(chǎn)品的哪些點減掉,，哪些點保留并放大,。所以,，手機企業(yè)面臨著第一個問題：提煉出最精煉的 3 個能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的賣點,，最能打動消費者的點，然后用最通俗易懂的語言表達出來,。但手機行業(yè)又是個嚴重同質(zhì)化的行業(yè),，處理器的雷同、屏幕的雷同,、攝像頭的雷同,、操作系統(tǒng)的雷同，外觀的雷同,，無論是軟件還是硬件,，都在一個固定的框框里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。在集成吊頂行業(yè),，大家可以看到板材材質(zhì),、表面工藝的同質(zhì)化，甚至花色紋理的完全同質(zhì)化,。電器也是如此,，只要一家企業(yè)做得出來，馬上就有一批廠家模仿出來,。模仿,，很多是有其形，沒有其精髓,，在同質(zhì)化嚴重的情況下,，手機企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點是第二個難題。在解決這兩個問題之前,，標桿企業(yè)“小米”的賣點方式需要學(xué)習(xí)借鑒,。但在不同的行業(yè)如何具體運用，井越老師結(jié)合在常年服務(wù)家具,、建材,、手機、家電,、電動自行車等行業(yè)的標桿企業(yè),，有更豐富的實戰(zhàn)操作案例，請看下文分享《向小米學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣點提煉（下）》向小米學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣點提煉（下）在上文分享了小米賣點提煉的方式，以及產(chǎn)品賣點在營銷中的作用,，但作為非電商渠道為主的線下品牌,，我們又該如何提煉賣點？三,、我們?nèi)绾巫鲑u點提煉小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對面深度交流。在店面賣手機,，長則半天,，短則一小時，只有賣點,，而沒有賣點背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗、演示,，是不足以成交,。小米賣點的提煉思路與方法，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整、豐富,、完善,。手機產(chǎn)品賣點的提煉，要從以下幾個方面考慮： 1 ,、用產(chǎn)品賣點衡量尺來衡量賣點,。產(chǎn)品賣點的衡量，可以用尺子來衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位、終端定位,、核心功能 …… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點提煉定位。比如說品牌定位,，小米手機的定位是發(fā)燒型配置,，屌絲的價格，親民手機,，所以賣點要傾向“親民”,，但蘋果的是高端定位，價格就不能當做其賣點,。酷派,、華為,、中興的主銷渠道在運營商，步步高,、 OPPO ,、金立的主銷渠道在連鎖賣場，三星兼顧運營商和連鎖賣場,，其終端的不同運營模式,，決定了產(chǎn)品賣點的不同提煉方向。在運營商營業(yè)廳銷售的手機,，要結(jié)合運營商的資源優(yōu)勢,，整合賣點。在連鎖賣場銷售的手機,，要凸顯的是產(chǎn)品的差異化,。產(chǎn)品賣點并不是指新,、奇,、特，顧客的需求是多樣的話,，需要多個刻度來衡量,。 2 、為產(chǎn)品賣點做加法無論是產(chǎn)品的特征,，還是產(chǎn)品帶給消費者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù)，都是賣點的來源,。產(chǎn)品的每個有形的結(jié)構(gòu),，無形的好處與服務(wù)，都是賣點的有機構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點全部挖掘展現(xiàn)出來。挖掘從以下三個角度考慮：（ 1 ）產(chǎn)品特征： 1 ,、專利 2 ,、創(chuàng)新 3 、工藝 4 ,、材質(zhì) 5 ,、顏色 6 、造型 7 ,、尺寸 8 ,、重量 9 、聲音（ 2 ）產(chǎn)品利益： 1 ,、安全 2 ,、耐用 3 ,、漂亮 4 、舒適 5 ,、環(huán)保 6 ,、節(jié)能 7 、快速 8 ,、健康 9 ,、智能 10 、簡易 11 ,、性價比（ 3 ）產(chǎn)品前后端： 1 ,、服務(wù) 2 、銷量 3 ,、榮譽 4 ,、研發(fā)人員 5 、品牌定位 . 在為酷派做某款手機賣點提煉時,，經(jīng)過加法后的賣點如下： 1) 最窄邊框,，單手操作 2) 能換電池最薄的手機 3) 5.5 英寸 FHD 屏幕，高清 4) 金屬邊框,，耐磨壽命長 5) 4 核處理器 6) 七種省電模式 7) 查詢各軟件用電情況 8) 查詢陷進短信,、查詢額外套餐 9) 通訊加密技術(shù) 10) 航班訂票信息自動生成記事本 11) 多窗口播放 12) 寫信息直接歷史記錄和通話記錄 13) 全景拍攝 14) 語音輔助自拍 15) 三筆查找 16) 親疏關(guān)系圖 17) 帶黃歷 18) 節(jié)日倒計時 19) 星座運勢 …… 經(jīng)過加法之后，其單款手機賣點達到了上百條,。在為某集成吊企業(yè)做 LED 賣點提煉時,，經(jīng)過加法后的賣點如下： 1) 同等功率，照度更高,， 2) 進口芯片,，壽命更長， 3) 燈珠更多,，壽命更長,， 4) 驅(qū)動與燈珠優(yōu)化，光衰小,， 5) 外接式驅(qū)動器,，安裝方便， 6) 金屬驅(qū)動外殼,，壽命更長,， 7) 10*23 的芯片，亮度更高,， 8) 專利支架與封裝方式,，散熱快， 9) 三防漆里浸泡,，防水防潮 10) 三菱導(dǎo)光板,，透光率更高,， 11) 日本東立反射紙，反射率高,， 12) 陽極氧化外殼,，散熱更快， 13) 磨砂透光板,，抗油污,， 14) 光學(xué)級擴散板，光衰小,， 15) 激光打點式光學(xué)點,，壽命長， 16) 金屬膜封裝,，不透光,， 17) 陽極氧化框精細打磨，高檔有質(zhì)感 18) 自主研發(fā)生產(chǎn),，品質(zhì)保障 19) 擴散板上 LOGO 激光雕刻,，原創(chuàng)證明 20) 全密封結(jié)構(gòu)，防水防潮,， …… 經(jīng)過加法之后,，其 LED 賣點達到了 56 條。 3 ,、用二維坐標為賣點做減法（ 1 ）長時間，高信任象限：銷售時間長,，說明體驗演示過長,，或者所需的例證工具過多，對應(yīng)在這個象限的賣點就要排除掉,。以此來判斷,，之前提煉的“驅(qū)動與燈珠優(yōu)化，光衰�,�,；專利支架與封裝方式，散熱快,；金屬膜封裝,，不透光，這三個賣點,，要么需要大量工具來證明,，要么演示時間過長，這三個都需要排除掉,。（ 2 ）長時間,，低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無第三方公正認可的數(shù)據(jù)，無法令顧客信服的賣點也要排除掉,。 “三菱導(dǎo)光板,，透光率更高；日本東立反射紙,，反射率高,；自主研發(fā)生產(chǎn)，品質(zhì)保障“等這三個賣點,，要么需要專業(yè)的設(shè)備來演示證明,，要么沒有例證工具，這就是無效賣點,。（ 3 ）短時間,，低信任：銷售時間雖然短，但會涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念,，沒有專業(yè)知識儲備的顧客無法理解,，那么這個也不能作為賣點。在消費者實際生活過程中,，或目標人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點。 “驅(qū)動與燈珠優(yōu)化,，光衰�,。� 10*23 的芯片,，亮度更高,；光學(xué)級擴散板，光衰小”這三個賣點設(shè)計到專業(yè)的詞匯,，普通消費者無法理解,，也是被去除掉的無效賣點。（ 4 ）短時間,、高信任象限 : 以顧客信任為前提,，以成交效率為目標，對于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時間短的賣點留作精華,。比如：同等功率,，照度更高；燈珠更多,，壽命更長,；三防漆里浸泡，防水防潮,。酷派手機在按照這個二維做掉,，一路 PK 下來,，最后歸結(jié)為了三點： A. 領(lǐng)先一步： 5.5 寸 1920 的分辨率，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年,，拿出來絕對有面子,，又絕對實用。（ 2013 年上半年,，這個配置還是領(lǐng)先的 —— 井越備注） B. 快人一步：找人快（通訊錄查找人最快）,、短信快（短信編輯、發(fā)送最簡便快捷）,、清理快（清理后臺多種方式,，速度最快） C. 安全一路：不怕偷（被偷了可找回、銷毀,、鎖機等,，操作簡單）不怕看（文件夾、應(yīng)用程序可加密,，不怕別人借手機看到不該看的信息）不怕忘（手機忘記在家里,，可查閱回復(fù)短信，查看漏接電話） 4 ,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點精度案例一：購買 LED 有兩種潛在消費者,，一是對新型 LED 燈不了解，計劃買節(jié)能熒光燈的顧客,；二是對 LED 已經(jīng)有認知,，購買目標就是 LED 的顧客群。對于前一種顧客,，產(chǎn)品的賣點是放在 LED 和節(jié)能熒光燈的優(yōu)勢對比上,，讓顧客知道 LED 比節(jié)能熒光燈好在哪里，讓顧客放棄購買節(jié)能熒光燈,。業(yè)內(nèi)人士都知道 LED 的五大好處：節(jié)能、壽命長,、環(huán)保,、色彩還原度高、無頻閃,，這 5 大好處中,，需要放大的是節(jié)能壽命長、色彩還原度高和無頻閃,。為此,，我把這三點概括為最通俗移動的順口溜：發(fā)光芯片替燈管，低耗功率最省錢,，壽命還能翻八翻,。燈下色彩全還原,，不會化成花貓臉。直流通電不頻閃,，燈下看書不傷眼,。目標就是購買 LED 的顧客，需要講清楚的是自己家的 LED 好在哪里,，根據(jù)賣點提煉的前三步執(zhí)行后,，最后歸結(jié)為三點不一樣：照度不一樣芯片不一樣設(shè)計不一樣案例二：同樣在營業(yè)廳買手機的顧客，有兩種類型,，一種是產(chǎn)品型,，需要配置高但價格又便宜的手機。一種是品牌型,，是三星或蘋果的擁躉者,。對于這兩種顧客在銷售切入的時候，需要進行賣點的調(diào)整,。對于產(chǎn)品型顧客,，在意的是手機的軟硬件配置與性價比，以及產(chǎn)品的差異化,。對于酷派的這款手機,，在配置、設(shè)計上具有領(lǐng)先優(yōu)勢,，所以對于產(chǎn)品型顧客需要幫助其建立手機的選擇標準,，把這款手機的大屏、高清,、薄,、邊框窄、處理器快匯聚為一句話：屏大邊窄速度快,，又薄又清人人愛,。對于品牌型顧客，要轉(zhuǎn)換其消費理念,。男性顧客從汽車開場,，女性顧客從彩妝開場。目前賣得最好的 SUV 和最好的彩妝都是性價比,、安全性,、專業(yè)性最強的品牌，手機和任何成熟的行業(yè)一樣,，普及期過后都是趨向于理性,，追求的是產(chǎn)品的綜合性能與價格比！話術(shù)舉例：現(xiàn)在人人都用智能機，不用像前幾年拿個高端機擺闊裝面子,，現(xiàn)在蘋果手機的市場份額只有原來的三分之一,，手機都成了快消品，沒必要買貴的,，關(guān)鍵是看綜合性價比,！這款是全廳性價比最高的手機，有最主流的配置最實惠的價格,！男性顧客：很多男性都喜歡 SUV ,，中國賣得最好的 SUV 不是奔馳寶馬，而是大眾途觀,！現(xiàn)在已經(jīng)不需要用汽車裝門面,，要的是高性價比！途觀賣得好是因為它安全,、耐開,、動力強、配置高,，性比價比高,，最實用！買手機和買車一樣,，要買性價比最高的,！這款手機是同樣的配置，最低的價格,；同樣的價格,，最高的配置！女性顧客：女愛美是女人的天性,，彩妝在中國賣得最好的不是蘭蔻,、迪奧，也不是歐萊雅,、玉蘭油,，而是美寶蓮！美寶蓮賣得好是因為它專業(yè),、效果好,、性價比高，最實用,！買手機也和買彩妝一樣，要買性價比最高的,！這款手機是同樣的配置,，最低的價格；同樣的價格,，最高的配置,！ 5 ,、賣點的話術(shù)轉(zhuǎn)化三個基點有了，這三個基點的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對應(yīng)的直觀銷售工具、對比工具,、演示工具,。比如核心賣點中的領(lǐng)先一步： 5.5 寸的屏，讓你一眼能看到的東西更多更細致,，看大片玩游戲更舒適,。而且這款屏幕的像素密度是 iphone5 的 1.3 倍，相當于 30 寸的液晶顯示器壓縮成 5.5 寸,，你看它的顯示效果有多驚人�,。ù蜷_演示視頻）看到這，（烤鴨處暫停）有一種想吃烤鴨的沖動吧,，顯示得太細膩了,，就跟在你眼前一模一樣，再看看龍蝦上面的裝飾物,，（龍蝦處暫停）一絲一縷都看的清清楚楚,！這只有 1080P 的屏幕才能讓你體驗到這樣逼真的效果。再給你看幾張圖片,。你看看這只貓,，放大以后，眼睛炯炯有神,，每一根毛發(fā)都很清晰細膩,，這個向日葵，即使放大,，里面的花蕊部分依然清晰可見,，這只有 1920 的分辨率才能達到這種效果，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年,，拿出來絕對有面子,，又絕對實用。視頻,、圖片經(jīng)過精心準備挑選,，都能成為銷售工具，再用最通俗形象的語言描述出來,，把賣點鉆進顧客心理,，打動影響，而形成購買。賣點的提煉,，如同雕刻,，精雕細琢；賣點的提煉,，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點的翅膀,，讓老虎飛起來,！井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處,。; 10475 次閱讀|2 個評論

櫥柜門店銷售的三個層次: 井越 2014-10-9 11:42; 銷售是語言的藝術(shù)，銷售話術(shù)是語言的技術(shù),。有技術(shù)的表達,，事半功倍。在過去幾年時間里,，服務(wù)過兩家行業(yè)代表性櫥柜企業(yè),，在對櫥柜店面不斷的暗訪、調(diào)研和培訓(xùn)中,，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購的三種層次：金牌導(dǎo)購,、優(yōu)秀導(dǎo)購、普通導(dǎo)購,，在銷售話術(shù)對應(yīng)著溝通技能的三個不同層級,。金牌導(dǎo)購處于溝通的最高層級 —— 說動顧客，讓顧客心動,、情動而產(chǎn)生購買,。優(yōu)秀導(dǎo)購處于溝通的中間層級 —— 說服顧客，轉(zhuǎn)變顧客觀點,，讓顧客認為你的產(chǎn)品是最好的,，進而產(chǎn)生購買。普通導(dǎo)購處于溝通的初級層級 —— 說清賣點,，將產(chǎn)品賣點呈現(xiàn),，向顧客證明你的產(chǎn)品是最好的,，通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與售服保證而產(chǎn)生銷售，當產(chǎn)品和服務(wù)說辭同質(zhì)化時,，成交就變得極其艱難。說清,、說服,、說動溝通的三個層級，在櫥柜店面銷售中,，具體運用實例如下：層級一,，說清：把一件事說清，看似很簡單,，但在櫥柜店面實際銷售調(diào)研中,，發(fā)現(xiàn)這是很多導(dǎo)購員過不去的檻！經(jīng)過走訪各省市,、不同品牌店面,，發(fā)現(xiàn)上至一線大牌，下至三四線品牌,，大家在介紹產(chǎn)品本身賣點時出奇的口徑一致：我們采用的進口豪邁封邊機,，你看封邊特別好… 我們的櫥柜都是五年保修，售后有保障… 我們的臺面做的是臺下盆,，美觀漂亮… 你看,，我們的門鉸用的是進口百隆的… 我們的洗菜盆是不銹鋼的… 我們的烤漆采用的是鋼琴烤漆… 你看，我們的水槽柜底板有一層防水鋁箔包著… 如果不是門店的 LOGO 不同,，會以為走進了同一家櫥柜店,，因為聽到的是幾乎完全一樣的說辭。不同產(chǎn)品的賣點是不同產(chǎn)品價值的體現(xiàn),，但在導(dǎo)購口中,，不同牌子的產(chǎn)品賣點確是相同的！如果是價值相同的產(chǎn)品,，那么為什么要求顧客支付不一樣的產(chǎn)品價錢,。沒有價值塑造，就剩價格談判,。在同質(zhì)化的產(chǎn)品中,，尋找自己的賣點并講清楚，對于櫥柜行業(yè)的銷售人員來說,，尤為重要,。說清，一是把產(chǎn)品的差異化,、利益點表達清楚,。在為櫥柜企業(yè)做五年的銷售培訓(xùn)服務(wù)時,，深入企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn),、品控等不同部門做深入交流,。品牌櫥柜的生產(chǎn)流程、制造設(shè)備等的差別不大,，不同企業(yè)的差別在門板,、款式、工藝,、品檢等方面存在諸多不同,。找出不同，就能給顧客一個購買的理由,。在為某櫥柜企業(yè)服務(wù)時,，為其提煉了實木櫥柜的品質(zhì)找出來的 9 個不一樣的地方，在這個 9 個不一樣中又根據(jù)該品牌的產(chǎn)品特性提煉出了 5 個演示方法不一樣的地方,。通過講解話術(shù)和演示方法相結(jié)合的方式,，來呈現(xiàn)該品牌在設(shè)計上的優(yōu)勢與創(chuàng)新、品質(zhì)上的卓越與信賴,、使用上的體貼與細心,。說清，二是要形象生動易于理解,，用專業(yè)生澀的詞匯雖然把事說清楚了,，但顧客不理解也等于沒說清楚。很多導(dǎo)購講自己的櫥柜用的是進口豪邁的封邊機,。導(dǎo)購說廠家用進口機器,，但是顧客看不到?jīng)]有概念。如果導(dǎo)購能用比競爭對手更通俗易懂的方式描述賣點,，哪怕是同質(zhì)化的產(chǎn)品,，也更具有說服力。層級二,，說服：讓顧客自己說服自己,。擺在展廳里的不同品牌櫥柜都是那么漂亮，無法讓顧客感覺到明顯的差異,。但是結(jié)合業(yè)主家的廚房進行布局,、設(shè)計、配色后,，就能讓顧客自己說服自己,。在每個櫥柜店面，都會把店面形象和樣柜形象裝飾得特別漂亮,。但是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，很多導(dǎo)購都是沉浸在自有品牌良好的樣柜形象上,，而缺少站在業(yè)主的角度，引導(dǎo)業(yè)主了解自有品牌的差別點,。 “這就是您剛才看的那款櫥柜,，整體給您的感覺，很漂亮吧,！” “這款櫥柜現(xiàn)在買的人特別多,，您看，特別能體現(xiàn)你的身份和檔次,。” “這款櫥柜整體裝起來效果好很多,，您感受下,。” 漂亮在哪里,？效果好在哪里,？和這一款的顏色有什么關(guān)系？和廚房的采光又有什么關(guān)系,？和廚房布局又有什么關(guān)系,？這些問題沒有展開就意味著櫥柜搭配的核心內(nèi)容沒有觸及。抽象的內(nèi)容沒有得到具象的解釋與引導(dǎo),，顧客如何才能發(fā)現(xiàn)櫥柜真的是適合他家的廚房呢,？不要覺得顧客很專業(yè)，自己站在某套樣柜面前就能發(fā)現(xiàn)這一套就是最適合他的,。櫥柜購買是一個復(fù)雜的過程,，需要導(dǎo)購的講解和引導(dǎo)。但當前大部分店面樣柜的解讀話術(shù),，卻成為門店導(dǎo)購的一大短板,，導(dǎo)致大量的樣柜成為擺設(shè)和浪費。樣柜符合業(yè)主需求的核心,，是需要將風(fēng)格,、設(shè)計、氛圍,、品質(zhì),、制造、工藝,、尺寸,、功能、采光等綜合元素融合進來,，然后再用一個規(guī)范統(tǒng)一的話術(shù)模板進行呈現(xiàn),，把樣柜賦予飽滿,、立體、實用,、美感,，通過話術(shù)的強化、視覺的沖擊力,，讓樣柜幫助說服顧客,。層級三，說動：說清,、說服是讓顧客認知你的產(chǎn)品好,，說動是讓顧客知道這款櫥柜在自己家里是最合適的，然后才能開心,、放心地購買,。櫥柜行業(yè)的一個顯著特征是低關(guān)注度、高參與度,，只有從半成品變成真正的成品,，才能體現(xiàn)價值，顧客最關(guān)心的點恰恰就在這款櫥柜如果安裝到我家里,，如何設(shè)計才能達到和店面樣柜一樣的效果,，甚至比樣板間更好的效果。在設(shè)計家裝方案時,，需要有 360 度的思維,，結(jié)合以下需求：裝修風(fēng)格、房屋用途,、房屋面積,、廚房光線、購買預(yù)算,、房屋價格,、小區(qū)類型、花色喜好,、戶型結(jié)構(gòu),、裝修進度、家庭成員,、職業(yè)特征,、品牌認知等。同時,，結(jié)合廚房大小,、使用習(xí)慣、顏色偏好等,，尋找共性的規(guī)律與通用公理,，結(jié)合設(shè)計軟件,，快速呈現(xiàn)。銷售能力的提升,，是循序漸進的過程,，從說清，到說服,，再說動,，是對能力分階段的提升，查漏補缺,，看看自己處于哪個階段,，在這個階段還欠缺什么。井越： 13 年專注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師,。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處,。; 914 次閱讀|0 個評論

法式家具銷售的三個層次: 井越 2014-10-9 11:35; 銷售是語言的藝術(shù),，銷售話術(shù)是語言的技術(shù)。有技術(shù)的表達,，事半功倍,。在過去幾年時間里，服務(wù)過多家行業(yè)代表性的歐美家具企業(yè),，在對法式家具店面不斷的暗訪,、調(diào)研和培訓(xùn)中，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購的三種層次：金牌導(dǎo)購,、優(yōu)秀導(dǎo)購,、普通導(dǎo)購，在銷售話術(shù)對應(yīng)著溝通技能的三個不同層級,。金牌導(dǎo)購處于溝通的最高層級 —— 說動顧客,，讓顧客心動、情動而產(chǎn)生購買,。優(yōu)秀導(dǎo)購處于溝通的中間層級 —— 說服顧客,，轉(zhuǎn)變顧客觀點，讓顧客認為你的產(chǎn)品是最好的,，進而產(chǎn)生購買,。普通導(dǎo)購處于溝通的初級層級 —— 說清賣點,，將產(chǎn)品賣點呈現(xiàn)，向顧客證明你的產(chǎn)品是最好的,，通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與售服保證而產(chǎn)生銷售,，當產(chǎn)品和服務(wù)說辭同質(zhì)化時，成交就變得極其艱難,。說清,、說服、說動溝通的三個層級,，在法式家具店面銷售中,，具體運用實例如下：層級一，說清：把一件事說清,，看似很簡單,，但在法式家具店面實際銷售調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)這是很多導(dǎo)購員過不去的檻,！經(jīng)過走訪各省市,、不同品牌店面，發(fā)現(xiàn)上至一線大牌,，下至三四線品牌,，大家在介紹產(chǎn)品本身賣點時出奇的口徑一致：我們采用的純實木雕刻，你看這個雕刻一點也不呆板… 我們選用的是進口的牛皮,，你看摸起來手感特別好… 我們的銅釘也是進口的,，耐用美觀… 你看，我們的雕花特別的細膩,，就像真得一樣… 我們的油漆用的都是環(huán)保油漆,，你盡管放心… 我們售后給您的是一年整體免費保修時間… 你看，我們的法式家具看起來特別亮是因為油漆工序有 18 道工序… 如果不是門店的 LOGO 不同,，會以為走進了同一家法式家具店,，因為聽到的是幾乎完全一樣的說辭。不同產(chǎn)品的賣點是不同產(chǎn)品價值的體現(xiàn),，但在導(dǎo)購口中,，不同牌子的產(chǎn)品賣點確是相同的！如果是價值相同的產(chǎn)品,，那么為什么要求顧客支付不一樣的產(chǎn)品價錢,。沒有價值塑造，就剩價格談判,。在同質(zhì)化的產(chǎn)品中,，尋找自己的賣點并講清楚，對于法式家具行業(yè)的銷售人員來說，尤為重要,。說清,，一是把產(chǎn)品的差異化、利益點表達清楚,。在為某法式家具企業(yè)做銷售培訓(xùn)服務(wù)時,，深入企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn),、品控等不同部門做深入交流,。品牌法式家具的生產(chǎn)流程、制造設(shè)備等的差別不大,，不同企業(yè)的差別在選材,、款式、工藝,、品檢等方面存在諸多不同,。找出不同，就能給顧客一個購買的理由,。在為某法式家具品牌服務(wù)時,，為其提煉了法式家具工藝上不一樣的 4 個不一樣的地方，在這個 4 個不一樣中,，又根據(jù)其產(chǎn)品特性提煉出了 3 個雕刻工藝不一樣,、 3 個油漆工藝不一樣的地方。通過講解話術(shù)和演示方法相結(jié)合的方式,，來呈現(xiàn)本品牌在設(shè)計上的優(yōu)勢與創(chuàng)新、品質(zhì)上的卓越與信賴,、使用上的品味和美感,。說清，二是要形象生動易于理解,，用專業(yè)生澀的詞匯雖然把事說清楚了,，但顧客不理解也等于沒說清楚。很多導(dǎo)購講自己的油漆用的是安全環(huán)保的品牌油漆,。對于油漆的安全環(huán)保,，顧客不能通過現(xiàn)場看或聞辨識出來。如果導(dǎo)購能用比競爭對手更通俗易懂的方式描述賣點,，哪怕是同質(zhì)化的產(chǎn)品,，也更具有說服力。如果能夠利用兒童平時玩耍的兒童樂園用的就是這種油漆品牌,，那么就能一下子建立消費者對于品牌油漆的認可和信任,。層級二，說服：讓顧客自己說服自己。擺在展廳里的不同法式家具都是那么漂亮,，無法讓顧客感覺到明顯的差異,。但是結(jié)合業(yè)主家的客廳、臥房或書房的尺寸進行擺設(shè),、搭配和配色后,，就能讓顧客自己說服自己。在每個法式家具店,，都會把店面形象和法式家具樣柜裝飾得特別漂亮,。但是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多導(dǎo)購都只是沉浸在自有品牌良好的樣柜形象上,，而缺少站在業(yè)主的角度,，引導(dǎo)業(yè)主了解自有品牌的差別點。 “這就是您剛才看的那款法式家具,，整體給特別大氣,、上檔次的感覺，您說對吧,！” “這一款現(xiàn)在買的人特別多,，您看，特別能體現(xiàn)主人的身份和地位,�,！� “這款家具成套擺放客廳，視覺效果特別好,，您可以感受一下,。” 漂亮在哪里,？效果好在哪里,？和這一款的雕花寓意有什么關(guān)聯(lián)性？和客廳的空間大小又有什么關(guān)系,？和客廳的地面和墻面又有什么關(guān)系,？這些問題沒有展開就意味著法式家具選購建議的核心內(nèi)容沒有觸及。抽象的內(nèi)容沒有得到具象的解釋與引導(dǎo),，顧客如何才能發(fā)現(xiàn)這一款法式家具真的是適合他家的客廳呢,？不要覺得顧客很專業(yè)，他自己站在某套樣柜面前就能發(fā)現(xiàn)這一套就是最適合他的,。法式家具的購買是一個復(fù)雜的過程,，需要導(dǎo)購的講解和引導(dǎo)。但當前大部分店面樣柜的解讀話術(shù),，卻成為門店導(dǎo)購的一大短板,，導(dǎo)致大量的樣柜成為擺設(shè)和浪費,。樣柜符合業(yè)主需求的核心，是需要將風(fēng)格,、設(shè)計,、寓意、意境,、氛圍,、工藝、尺寸,、配色,、采光等綜合元素融合進來，然后再用一個規(guī)范統(tǒng)一的話術(shù)模板進行呈現(xiàn),，把樣柜賦予生動,、立體和美感，通過話術(shù)的強化,、視覺的沖擊力,，讓樣柜幫助說服顧客。層級三,，說動：說清,、說服是讓顧客認知你的產(chǎn)品好，說動是讓顧客知道這款櫥柜在自己家里是最合適的,，然后才能開心,、放心地購買。法式家具行業(yè)的一個顯著特征是低關(guān)注度,、高參與度,，只有家具擺設(shè)和整體軟裝搭配起來，才能體現(xiàn)出美的價值,，顧客最關(guān)心的點恰恰就在這款法式家具如果擺放到我家里,，是不是能達到和店面樣柜一樣的效果，甚至比店面的擺設(shè)效果還要好,。在設(shè)計家具搭配方案時，需要有 360 度的思維,，結(jié)合以下需求：裝修風(fēng)格,、房屋用途、面積大小,、客廳朝向,、購買預(yù)算、房屋價格,、小區(qū)類型,、雕花寓意、戶型結(jié)構(gòu)、配飾配色,、家庭成員,、職業(yè)特征、品牌認知等,。同時,，結(jié)合空間美感、使用習(xí)慣,、功能區(qū)隔等,，尋找共性的規(guī)律與通用公理，再結(jié)合 IPAD 內(nèi)的經(jīng)典裝修案例,，快速呈現(xiàn),。銷售能力的提升，是循序漸進的過程,，從說清,，到說服，再說動,，是對能力分階段的提升,，查漏補缺，看看自己處于哪個階段,，在這個階段還欠缺什么,。井越： 13 年專注成交率提升研究、咨詢,、訓(xùn)練,，咨詢式定制培訓(xùn)的開創(chuàng)、踐行者,，出版多本專著 , 擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓(xùn)師。網(wǎng)址： www.jingyue.cc 郵箱： [email protected] 　新浪微博： @ 培訓(xùn)師井越井越微信： jingyue2011 智程咨詢微信： zhichenghelp 電話： 13838112055 原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載注明出處,。; 957 次閱讀|0 個評論

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