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關(guān)于阿里改造大潤(rùn)發(fā)的幾個(gè)設(shè)想
鮑躍忠 2018-2-21 22:39
關(guān)于阿里改造大潤(rùn)發(fā)的幾個(gè)設(shè)想
阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)以后,，對(duì)阿里如何改造大潤(rùn)發(fā)門(mén)店，有很多期待，也有很多設(shè)想,。大家都期盼阿里的新零售能為線(xiàn)下零售的變革帶來(lái)新的理念,、思路,、模式。 目前看,，零售行業(yè)確實(shí)到了新零售變革的特殊時(shí)期 。 面對(duì)新消費(fèi)的變化,，面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下二維市場(chǎng)空間的發(fā)展,，零售確實(shí)需要變革，確實(shí)需要走出一條線(xiàn)下與線(xiàn)下上融合發(fā)展的新零售之路,。線(xiàn)下企業(yè)需要全面的 + 互聯(lián)網(wǎng),，用互聯(lián)網(wǎng)的思維、連接手段,、新模式全面改造,、提升傳統(tǒng)零售效率。線(xiàn)上企業(yè)需要融合更大的線(xiàn)下資源,，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展,。 有人設(shè)想可以用盒馬模式改造大潤(rùn)發(fā)門(mén)店 。從目前看,，盒馬模式可以是改造大潤(rùn)發(fā)門(mén)店的模式選項(xiàng)之一,。有些大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店可以用盒馬模式改造。但按照盒馬目前以購(gòu)物中心選址開(kāi)店的模式,，包括偏重的發(fā)展模式來(lái)看,，包括大潤(rùn)發(fā)一些開(kāi)在縣級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店，目前時(shí)期,，完全用盒馬模式改造可能會(huì)存在一些問(wèn)題,。 有人建議用數(shù)據(jù)化改造 。但從目前看,，數(shù)據(jù)化更應(yīng)該定位是一種手段,，是提升零售效率的一種手段。目前,，從線(xiàn)下零售企業(yè)的現(xiàn)實(shí)來(lái)看,，商品的數(shù)據(jù)化已經(jīng)達(dá)到了一定的層次,，確實(shí)缺乏對(duì)顧客的數(shù)據(jù)化。但是如果數(shù)據(jù)化是定位一種手段,，手段可以改變提升效率,，但手段不可能改變本質(zhì)。從目前沃爾瑪,、家樂(lè)福等一些外資賣(mài)場(chǎng)的情況來(lái)看,，雖然商品的數(shù)據(jù)化可以做得很好，但不能改變商品的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,。包括一些線(xiàn)上企業(yè),，雖然商品、顧客,、營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)化都達(dá)到了一定的要求,，但是也在發(fā)生一些問(wèn)題。所以手段的價(jià)值一定是建立在準(zhǔn)確的模式方向的基礎(chǔ)上,。 目前也看到阿里開(kāi)始把天貓商品,、淘品牌引入大潤(rùn)發(fā)、銀泰門(mén)店,，在大潤(rùn)發(fā),、銀泰門(mén)店增加天貓貨架 。我的分析,，這一步更要審慎操作,。從目前總的看，大潤(rùn)發(fā)門(mén)店最不缺的或許就是商品,。大潤(rùn)發(fā)完全有條件,、有能力集合起所有的商品。 我觀察的線(xiàn)上商品與線(xiàn)下商品是有差異的,。線(xiàn)上商品因?yàn)橛性斍轫?yè)可以幫助做更好的推廣,。但是線(xiàn)下門(mén)店的商品是完全靠商品“自己說(shuō)話(huà)”。具體的商品表現(xiàn)形式是不一樣的,。線(xiàn)上商品直接到線(xiàn)下可能會(huì)遇到“水土不服”,。 阿里也在用淘鮮達(dá)賦能門(mén)店 。包括在新華都,、三江都在試點(diǎn),。總的感覺(jué),，淘鮮達(dá)就是在淘寶給相關(guān)門(mén)店開(kāi)了一個(gè)入口，可以實(shí)現(xiàn)淘寶用戶(hù)與門(mén)店的鏈接,，可以實(shí)現(xiàn)到家,。期望淘寶能為門(mén)店帶來(lái)更多的價(jià)值,，恐怕也會(huì)有問(wèn)題。因?yàn)樘詫毊吘褂凶约旱亩ㄎ弧? 其實(shí)目前談改造門(mén)店,，最核心的是要看清線(xiàn)下門(mén)店最缺乏的是什么,？ 流量、流量,、還是流量�,。�,！ 目前包括沃爾瑪,、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā),，包括百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等各個(gè)業(yè)態(tài),，包括中國(guó)的零售行業(yè),，也包括美國(guó)、日韓的零售行業(yè),，最大問(wèn)題是客流的急劇減少,。 看到的報(bào)道：過(guò)去五年美國(guó)的百貨店來(lái)客數(shù)減少了 57% 。日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),，包括 711 ,、全家在內(nèi)的日本便利店來(lái)客數(shù)已經(jīng)連續(xù) 20 多個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。最近走訪(fǎng)企業(yè),、門(mén)店,，和一些優(yōu)秀企業(yè)的老總、店長(zhǎng)交流,，五年時(shí)間,，大約來(lái)客數(shù)減少在 30—50% 以上，包括成都最好的日系百貨店企業(yè),。 更需要關(guān)注的是：流失的這一部分顧客到底是哪一部分,？他對(duì)零售店到底會(huì)帶來(lái)哪些更大的影響？ 所以在當(dāng)前的環(huán)境下,，調(diào)整門(mén)店,，一定要聚焦來(lái)客數(shù)的流失問(wèn)題。不從來(lái)客數(shù)上去想辦法,，僅是從商品,、數(shù)據(jù)化、到家上去做文章，可能不一定能解決零售目前面對(duì)的主要問(wèn)題,。 導(dǎo)致來(lái)客數(shù)流失問(wèn)題是多方面的,，解決來(lái)客數(shù)流失的問(wèn)題可能也需要多方面的手段與措施。 從未來(lái)的趨向看,，零售需要圍繞顧客價(jià)值做深度變革,。零售經(jīng)營(yíng)的變革需要構(gòu)建： 找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性、打造顧客價(jià)值 的新模式上來(lái),。 零售需要變革以流量為中心,。如果不能有效解決企業(yè)的流量問(wèn)題，零售可能還要繼續(xù)面對(duì)來(lái)客數(shù)急劇下滑的嚴(yán)峻局面,。 未來(lái)零售變革可能面對(duì)的兩個(gè)方向： 從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的急劇變化，未來(lái)的零售行業(yè)變革可能面臨兩個(gè)方向： 以線(xiàn)上為主,，從線(xiàn)下找到流量,，鏈接顧客，把交易導(dǎo)入線(xiàn)上,。 目前看,，盒馬模式就是這樣一個(gè)模式。盒馬模式就是從線(xiàn)下找到顧客,，建立鏈接,，產(chǎn)生影響，增強(qiáng)粘性,，最終的目標(biāo)是把顧客的交易導(dǎo)入線(xiàn)上,。盒馬的目標(biāo)是單店線(xiàn)上 5000 單以上，分析未來(lái)將構(gòu)建起龐大的線(xiàn)上商城,，門(mén)店做前置倉(cāng),，可以實(shí)現(xiàn)三十分鐘快速到家，也可能為淘寶帶來(lái)可觀的線(xiàn)下流量,。 目前的新零售創(chuàng)新形式,，大多在走這種模式，用更近,、更便利的手段,，提升目標(biāo)顧客體驗(yàn)，最終把顧客交易導(dǎo)入線(xiàn)上,。 再一種模式是： 從線(xiàn)上找到顧客,、鏈接顧客,，把交易導(dǎo)入線(xiàn)下門(mén)店。 目前對(duì)這一模式,，還存在不同的觀點(diǎn),，有人認(rèn)為模式成立，有人認(rèn)為模式不成立,。 我的觀點(diǎn)： 從線(xiàn)上找到顧客、鏈接顧客,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性、打造顧客價(jià)值的模式是成立的,。從線(xiàn)上找到顧客,，建立顧客鏈接，打造顧客價(jià)值,，把交易導(dǎo)入線(xiàn)下,，對(duì)大多高頻的快消品來(lái)講，也是非常重要的方式,。 目前顧客平均單周上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)達(dá)到 44 個(gè)小時(shí)（比法定工作時(shí)長(zhǎng)還多 4 個(gè)小時(shí)）,。也就是大多顧客已經(jīng)是重度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，上網(wǎng)已經(jīng)變成碎片化,，更加的便利化。 并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)的一些專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容,、娛樂(lè)化內(nèi)容，已經(jīng)把越來(lái)越多的人聚集到網(wǎng)上,。 所以目前,，找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響的主要手段是在線(xiàn)上,。因?yàn)樵诰�(xiàn)下“找不到他們了”。 并且,，特別重要的是,，互聯(lián)網(wǎng)、線(xiàn)上模式可以更好地連接她們,，互聯(lián)網(wǎng)的有效傳播手段可以更好的影響到她們,。 同時(shí)，線(xiàn)上手段可以開(kāi)發(fā)出更多的有效營(yíng)銷(xiāo)模式,，對(duì)增強(qiáng)顧客粘性將產(chǎn)生非常重要的價(jià)值,。 特別重要的是,，線(xiàn)上鏈接顧客的模式，是打造顧客價(jià)值的最有效手段,。零售必須要轉(zhuǎn)型打造顧客價(jià)值,，只有在連接的環(huán)境下，才能最有效打造顧客價(jià)值,。 網(wǎng)絡(luò)生活對(duì)消費(fèi)者非常重要,，但是現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)更加重要。如何用線(xiàn)上的方式鏈接顧客,，如何把門(mén)店的體驗(yàn)做得更好,，通過(guò)鏈接把線(xiàn)上的流量導(dǎo)入門(mén)店，或者用線(xiàn)上的方式與顧客之間連接的更加緊密,，未來(lái)對(duì)零售企業(yè)將會(huì)更加重要,。 對(duì)大多實(shí)體門(mén)店來(lái)講，可能這種模式是更加重要的,。也就是需要用線(xiàn)上的手段鏈接顧客,，把交易導(dǎo)入門(mén)店。 目前看到生鮮傳奇,、良品鋪?zhàn)拥纫恍┢髽I(yè),，都在做這樣的一些嘗試。 像飲料,，本身就是沖動(dòng)性消費(fèi)購(gòu)買(mǎi),，很難形成線(xiàn)上的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)�,？吹綎|鵬特飲,，就是在用線(xiàn)上手段鏈接顧客，打造顧客價(jià)值,，最終的目標(biāo)是用線(xiàn)上的鏈接把顧客的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)入線(xiàn)下門(mén)店,。 據(jù)此，阿里改造大潤(rùn)發(fā)到底該如何選擇,？ 阿里改造大潤(rùn)發(fā)門(mén)店可能會(huì)面臨比較艱難的選擇,。 阿里的基因是線(xiàn)上。在面對(duì)線(xiàn)上流量增速放緩的形勢(shì)下,，阿里急切需要解決流量入口,，特別是解決線(xiàn)下的流量入口，為阿里的線(xiàn)上帶來(lái)新的流量增量,。 但是,，對(duì)大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店來(lái)講，也需要流量,。也迫切需要從線(xiàn)上鏈接顧客,，把線(xiàn)上的流量導(dǎo)入線(xiàn)下門(mén)店,，也迫切需要帶來(lái)更多的流量增量。 從阿里已經(jīng)構(gòu)建起的龐大的線(xiàn)上市場(chǎng)來(lái)講,，大潤(rùn)發(fā)的 1000 億可能就顯得比較小了,。 由此，把門(mén)店作為阿里的線(xiàn)上流量入口,，用大潤(rùn)發(fā)門(mén)店為阿里帶來(lái)更多的流量,，可能是阿里的首要選項(xiàng)。 當(dāng)然,，這需要首先判斷準(zhǔn)確這個(gè)流量入口的價(jià)值到底有多大,，未來(lái)的價(jià)值到底有多大。 大潤(rùn)發(fā)門(mén)店體系,，可能每天發(fā)生有上千萬(wàn)筆的交易流水。如何轉(zhuǎn)換者些交易,，能夠?yàn)榘⒗飵?lái)價(jià)值增量,。 從前期從飛牛網(wǎng)的實(shí)踐來(lái)看，這種轉(zhuǎn)換是非常困難的,。最終還可能導(dǎo)致了分流門(mén)店流量,，線(xiàn)上、線(xiàn)下都不能兼顧的結(jié)局,。 是不是可以迭代出第三種路線(xiàn),？也就是既能解決阿里的線(xiàn)上流量，也能有效解決大潤(rùn)發(fā)的線(xiàn)下流量,，目前看,，可能會(huì)比較困難。因?yàn)樽罱K的交易落腳端可能就是一個(gè)方向,，或者線(xiàn)上,，或者線(xiàn)下。 阿里應(yīng)該如何改造大潤(rùn)發(fā)門(mén)店,？ 其實(shí),，目前不僅是大潤(rùn)發(fā)，整體大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)都迫切需要改造,。 大賣(mài)場(chǎng)以滿(mǎn)足“大眾化”需求的定位,，以商品為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以“一站購(gòu)物,、一次購(gòu)足”的模式,，目前看，已經(jīng)背離當(dāng)前的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)需求,。這種業(yè)態(tài)更受到來(lái)自更多新業(yè)態(tài),、新模式的沖擊與挑戰(zhàn),。迫切需要全面改造。 需要變革理念 ：零售迫切需要轉(zhuǎn)換以商品為中心的傳統(tǒng)理念,，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行�,、以流量為中心的新零售理念，核心目�?biāo)是打造顧客價(jià)值,。 零售迫切需要理念轉(zhuǎn)換,。只有在新的理念指導(dǎo)下，才能迭代出新的零售形式,。 所以在傳統(tǒng)理念指導(dǎo)下,，大賣(mài)場(chǎng)由大變小，肯定是權(quán)宜之計(jì),。 需要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者 ：大眾化的市場(chǎng)在逐步消失,，分層化已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)的主流環(huán)境。 大賣(mài)場(chǎng)迫切需要進(jìn)行定位轉(zhuǎn)換,，由滿(mǎn)足大眾化購(gòu)買(mǎi)需求,，轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足分層化的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，特別需要聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景,。 所以,，目標(biāo)消費(fèi)者聚焦、場(chǎng)景聚焦是零售形式變革的兩大方向,。 在聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的環(huán)境下,，可能零售的商品體系、供應(yīng)鏈模式,、營(yíng)銷(xiāo)模式都需要做出相應(yīng)的變革,。 圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，打造顧客價(jià)值將成為主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。 需要變革零售形式 ：面對(duì)商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境,，面對(duì)放棄以往的以商品為中心，轉(zhuǎn)向以顧客為中心的轉(zhuǎn)變,，需要做出零售形式的變革,。 零售需要變革場(chǎng)景化。通過(guò)場(chǎng)景化激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī),，通過(guò)場(chǎng)景化建立與目標(biāo)消費(fèi)者的更好鏈接,。 零售需要滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的更多購(gòu)買(mǎi)方式需求，到店,、到家,、 020 等。 零售需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式需求,，打造生態(tài)化的商品,、服務(wù)體系,。 需要重新定義門(mén)店的價(jià)值 ：面對(duì)新的零售形勢(shì)，需要重新定義門(mén)店的價(jià)值,，要特別重視門(mén)店的流量入口價(jià)值,，要重視門(mén)店的社交價(jià)值。 在新的環(huán)境下,，零售需要構(gòu)建商品之外的一種新的影響顧客的力量,。這種力量可能就是基于目前環(huán)境下的社群的力量。社交屬性將成為門(mén)店的重要構(gòu)成,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司
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如何看盒馬模式 ----與吳曉波商榷
鮑躍忠 2018-2-16 08:33
如何看盒馬模式 ----與吳曉波商榷
2 月 12 日吳曉波頻道發(fā)表了一篇署名吳曉波的文章： 為什么他們對(duì)盒馬鮮生說(shuō) NO ,。 此文看完有點(diǎn)莫名其妙？,？,？ 不清楚文章是在肯定大賣(mài)場(chǎng)模式，還是在批評(píng)盒馬模式,？ 不清楚文章是在推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下融合,，還是挑起線(xiàn)上與線(xiàn)下的對(duì)立？ 不清楚文章作者是否看到未來(lái)線(xiàn)下企業(yè)需要 + 互聯(lián)網(wǎng)改造的發(fā)展趨勢(shì),？ 不清楚文章作者對(duì)當(dāng)前的包括盒馬模式在內(nèi)的新零售創(chuàng)新對(duì)零售變革的價(jià)值與影響？ 更不清楚文章作者是否了解當(dāng)前的零售環(huán)境,？ 先說(shuō)一下如何看待互聯(lián)網(wǎng) 文章引用了一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)老板的說(shuō) NO 的三個(gè)原因： 其一,，盒馬鮮生租了場(chǎng)子后，會(huì)引進(jìn)十多家熟食店,，以極低的價(jià)格轉(zhuǎn)租,，這樣一來(lái)，把大賣(mài)場(chǎng)的租金體系弄亂了,，周遭的店鋪就沒(méi)法招租了,； 其二，只準(zhǔn)用支付寶,，侵犯了消費(fèi)者的現(xiàn)金使用權(quán),，造成支付上的麻煩和不平等； 其三,，大賣(mài)場(chǎng)的人流被吸引到了盒馬鮮生,，可是，超過(guò)半數(shù)的復(fù)購(gòu)消費(fèi)者在 App 上下單,，賣(mài)場(chǎng)最渴望的人流活躍度不但沒(méi)有提高,，反而有下降的危險(xiǎn)性。 這叫什么觀點(diǎn),？莫名其妙,。如果真是一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)老板的講的,，這個(gè)老板或者是古董級(jí)，或者還是生活在原始社會(huì),。（但目前好像盒馬鮮生還沒(méi)有直接走入與大賣(mài)場(chǎng)合作,，更多是與購(gòu)物中心的合作） 所以作者得出一個(gè)觀點(diǎn)： 總而言之，在大賣(mài)場(chǎng)看來(lái),，盒馬鮮生很可能是馬云使出來(lái)的又一招“吸星大法”,，不得不護(hù)身提防一下。 真看不出來(lái),，作者是一種什么樣的心態(tài),，什么樣的角度，能得出這樣的高見(jiàn),。自盒馬模式等一些新零售創(chuàng)新模式出現(xiàn)以來(lái),，行業(yè)還是在積極關(guān)注。還是第一次看到如此高人,、得出如此高見(jiàn),。 文章中，作者還有一個(gè)更加離譜的觀點(diǎn)： 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線(xiàn)下零售業(yè)的攻擊,，很難復(fù)制它們當(dāng)年對(duì)制造業(yè)的輝煌——在那場(chǎng)戰(zhàn)役中,，他們成功地創(chuàng)造出了一個(gè)新的“購(gòu)物空間”，從而切斷了制造商與消費(fèi)者之間的關(guān)系,。 “攻擊”一詞何來(lái)之說(shuō),？真想不到的是，在今天的社會(huì),，在已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)的中國(guó),，還會(huì)出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線(xiàn)下零售業(yè)的攻擊”一說(shuō)？,？,？ 目前，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),。中國(guó)社會(huì),、中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)的國(guó)民正在得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利,、機(jī)遇,。都在努力尋求互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新機(jī)會(huì)。包括中國(guó)政府正在全力推動(dòng) + 互聯(lián)網(wǎng),，互聯(lián)網(wǎng) + ,。 目前在中國(guó)社會(huì)，恐怕上至八十的老年人，下至幾歲的孩子都非常清楚互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的生活便利,，帶來(lái)的新的發(fā)展機(jī)會(huì),。難道作者是想“開(kāi)倒車(chē)”，把中國(guó)退出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展社會(huì),？,？？ 目前,，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正在逐步成熟,。線(xiàn)上企業(yè)在走入線(xiàn)下，融合線(xiàn)下資源實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展,。更多的線(xiàn)下企業(yè)也在快速覺(jué)醒,，看清互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇、新機(jī)會(huì),，積極推進(jìn) + 互聯(lián)網(wǎng),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好、更快地發(fā)展,。 不知作者從何處臆想出了“攻擊”一說(shuō),。 更加離譜的還是下一句： 在那場(chǎng)戰(zhàn)役中，他們成功地創(chuàng)造出了一個(gè)新的“購(gòu)物空間”,，從而切斷了制造商與消費(fèi)者之間的關(guān)系,。 真不清楚作者是真懂互聯(lián)網(wǎng)，還是假懂互聯(lián)網(wǎng),，還是不懂裝懂,。 互聯(lián)網(wǎng)是什么？互聯(lián)網(wǎng)就是連接,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)就是實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接,，人與信息的鏈接,。 講互聯(lián)網(wǎng)“切斷”了制造商與消費(fèi)者之間的鏈接？真是有點(diǎn)滑稽,�,；煜轮蠡� 在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，制造商也重來(lái)沒(méi)有與消費(fèi)者鏈接起來(lái),。中間還有若干層次的渠道商。 但是,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，真是可以通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段，實(shí)現(xiàn)制造商與消費(fèi)者的直接連接,。實(shí)現(xiàn)連接的是互聯(lián)網(wǎng),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)不是切斷了制造商與消費(fèi)者之間的鏈接。 并且制造的這種新的“購(gòu)物空間”是互聯(lián)網(wǎng)給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)的一個(gè)重大福利,。這種便利化的購(gòu)買(mǎi)方式是消費(fèi)者非常需要的,。并且這種便利化的“購(gòu)物空間”對(duì)所有廠(chǎng)家、零售商帶來(lái)了一個(gè)重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)�,，F(xiàn)在不論刮風(fēng),、下雨，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家,，絲毫不會(huì)影響你的生活,，難道作者感受不到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的生活便利嗎？以往一遇到刮風(fēng),、下雨,，商場(chǎng)就沒(méi)有人了，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng),，你的銷(xiāo)售可以絲毫不受到影響,。 所以，還是要多了解一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng),，還是要真正了解一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng),，還是要融入互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮之中，去積極推動(dòng) + 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,。否則,，一些觀點(diǎn)會(huì)鬧笑話(huà)。 回過(guò)頭來(lái)說(shuō)一下零售的現(xiàn)狀及新零售變革 看盒馬模式,，談新零售變革,，必須要高度看清目前的零售現(xiàn)狀。 目前包括中國(guó),、乃至全球的零售到了必須要變革的時(shí)期了,。 目前，全球的零售行業(yè)被幾大關(guān)鍵詞所籠罩： 業(yè)績(jī)下滑,； 關(guān)店,； 破產(chǎn)。 目前的零售行業(yè),，已經(jīng)是全球化的,，多業(yè)態(tài)的業(yè)績(jī)下滑。家樂(lè)福中國(guó)已經(jīng)虧損,， 17 年 12 家上市超市企業(yè)有 6 家虧損,，還有幾家也基本是虧損的現(xiàn)實(shí)。有的企業(yè)已經(jīng)是大額虧損幾個(gè)億,。 面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的嚴(yán)重壓力,，許多企業(yè)紛紛關(guān)閉門(mén)店。包括沃爾瑪,、華潤(rùn)萬(wàn)家,、家樂(lè)福,。不僅是中國(guó)市場(chǎng)在關(guān)店，包括全家在日本關(guān)了 800 家門(mén)店,。只要是大面積的企業(yè)關(guān)店,，就說(shuō)明零售到了一個(gè)非常特殊的時(shí)期。不到萬(wàn)不得已企業(yè)是不會(huì)關(guān)店的,。 新一佳已經(jīng)破產(chǎn),。看到的美國(guó)的零售企業(yè)已經(jīng)有更多的企業(yè)在破產(chǎn),。包括一些百年零售企業(yè),。 這些嚴(yán)峻的現(xiàn)象都在說(shuō)明，零售到了一個(gè)必須要變革,，必須要深度全面變革,，必須要變革新零售的關(guān)鍵時(shí)期。 所以在當(dāng)前的特殊時(shí)期,，行業(yè)人士,、媒體人士、社會(huì)人士,，務(wù)必要積極推動(dòng)零售變革,。切忌幫倒忙。 當(dāng)前的零售變革是多維度的,。但是如何更好地適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求變化,，如何結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，全面的 + 互聯(lián)網(wǎng),，改造傳統(tǒng)零售行業(yè),、企業(yè)，是零售變革的重要方向,。 在這當(dāng)中,，用互聯(lián)網(wǎng)的思維,、手段改造傳統(tǒng)零售行業(yè)是一次重大的行業(yè)變革,。對(duì)零售企業(yè)、對(duì)零售行業(yè)也一定是一次重大的歷史機(jī)遇,。 判斷未來(lái)會(huì)在很短的時(shí)間,，真的就會(huì)像馬云講的，沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下企業(yè)之分。所有企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，都必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的思維及工具手段,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展。 其實(shí)現(xiàn)在很多行業(yè)已經(jīng)逐步完成互聯(lián)網(wǎng)改造,。前幾天去工商銀行辦理業(yè)務(wù),，看到現(xiàn)在的銀行基本完成互聯(lián)網(wǎng)改造。所有業(yè)務(wù)基本都可以網(wǎng)上辦理,。（除了現(xiàn)金業(yè)務(wù)）銀行是傳統(tǒng)行業(yè),？還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)？ 所以,，零售必須要 + 互聯(lián)網(wǎng)的全面改造,。真像那個(gè)大賣(mài)場(chǎng)老板所講的三點(diǎn)，這樣的企業(yè)老板確實(shí)有,，但是非常危險(xiǎn),，非常可怕,。還在排斥 APP ,，還在排斥到家模式。 再說(shuō)一下盒馬模式 其實(shí)目前很多零售企業(yè)都在積極尋求變革創(chuàng)新,。包括線(xiàn)上企業(yè)在走入線(xiàn)下,，尋求變革創(chuàng)新，像盒馬模式,、京東,、小米模式、嚴(yán)選模式等等,。包括很多線(xiàn)下企業(yè)也在積極變革創(chuàng)新,，像沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā),、生鮮傳奇,、步步高、良品鋪?zhàn)�,、天虹,、全家等等�? 在當(dāng)前的特殊時(shí)期，所有的變革創(chuàng)新都應(yīng)該給與鼓勵(lì)與支持,。即便是在變革創(chuàng)新的過(guò)程中,，存在一些問(wèn)題都是難免的。因?yàn)槟壳八械男铝闶勰Ｊ蕉际窃谝粋�(gè)試錯(cuò)的過(guò)程中,。 對(duì)盒馬模式,，我的觀點(diǎn)：盒馬模式是比較完整的新零售創(chuàng)新模式,，具有非常突出的代表性。 首先,，盒馬模式重構(gòu)一個(gè)新零售價(jià)值觀 ：新鮮每一刻,、所想即所得、讓吃變得快樂(lè),、讓做飯變成娛樂(lè),。我認(rèn)為盒馬模式的這個(gè)新零售價(jià)值觀是有價(jià)值的，相對(duì)于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的“一站購(gòu)物,、一次購(gòu)足”的傳統(tǒng)理念,，能夠更好的適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化，更好的適應(yīng)當(dāng)前零售形式變革,。 并且盒馬一直在積極地實(shí)施他的新零售價(jià)值觀：放棄了客單價(jià)理論,；打造日日鮮商品體系；超市 + 餐飲改造傳統(tǒng)零售模式,，把商品與服務(wù)有機(jī)的結(jié)合,；通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)方式、 DIY 活動(dòng),，把目標(biāo)消費(fèi)者的生活變得豐富多彩,。這些都是非常有價(jià)值的變革創(chuàng)新。 其次,，盒馬模式實(shí)現(xiàn)了兩大聚焦 ：侯毅說(shuō)：我們的消費(fèi)者是誰(shuí),？ 80 、 90 后,，聚焦吃的場(chǎng)景,。相對(duì)于傳統(tǒng)零售大眾化定位來(lái)講，盒馬的兩大聚焦,，更能符合當(dāng)前的零售變革需要,。當(dāng)前，零售行業(yè)特別是大賣(mài)場(chǎng)迫切需要由大眾化的定位,，變革為聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，聚焦生活場(chǎng)景。這是在當(dāng)前的零售環(huán)境下,，零售變革調(diào)整的重要方向,。 第三，盒馬變革了流量零售模式 ：盒馬的定位是線(xiàn)下找到流量導(dǎo)入線(xiàn)上的全渠道模式,。線(xiàn)上目標(biāo)是日 5000 單以上,。 盒馬模式的中心是一切圍繞如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上 5000 單的目標(biāo)。 包括門(mén)店的設(shè)計(jì),、商品組合,、超市 + 餐飲模式、三十分鐘到家等等都是圍繞流量零售的目標(biāo),。 因?yàn)楹旭R的定位是,，只要線(xiàn)上能夠做出 5000 單，線(xiàn)下肯定能夠超過(guò) 5000 單,，就能實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo),。 這種改變的核心是由以往的以商品為中心，變革為以消費(fèi)者為中心,。 特別是對(duì)下載 APP ,、支付寶支付，在很多企業(yè)還沒(méi)有看清楚,，還沒(méi)有想明白的情況下,，盒馬率先用 APP 、支付寶支付,，實(shí)現(xiàn)了顧客的鏈接,。 我的觀點(diǎn)： APP 是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要具備的一個(gè)流量入口,。當(dāng)前已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)占據(jù) 90% 以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。 在這樣的環(huán)境下,，任何企業(yè)必須要想辦法占領(lǐng)消費(fèi)者的手機(jī)空間,。誰(shuí)能占領(lǐng)，誰(shuí)就有未來(lái),。 并且零售如果鏈接顧客,，必須要實(shí)現(xiàn)顧客注冊(cè)，零售如果要打造顧客價(jià)值,，前提是必須要實(shí)現(xiàn)顧客鏈接,。 所以 APP 是一個(gè)非常重要的流量入口。具有非常重要的價(jià)值,。 第四,，打造品質(zhì)化供應(yīng)鏈體系 ：看到的盒馬，在 17 年花了很大氣力在打造品質(zhì)化的供應(yīng)鏈體系,。與天貓合作,，打造全球化大海鮮體系；推出日日鮮,，牛奶只賣(mài)有一天,，打造自有品牌。以更好的品質(zhì)化商品體系,，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的商品體驗(yàn),。 并且他用線(xiàn)上線(xiàn)下的模式,、用新零售理念，改變了零售以往的多 SKU ,、高庫(kù)存的零售模式,。 6000 個(gè) SKU ，完全可以支持門(mén)店的良好業(yè)績(jī)產(chǎn)出,。 這些變革都非常值得零售企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒,。 第五，用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段打造顧客價(jià)值 ：盒馬在重構(gòu)以顧客價(jià)值為中心的新零售營(yíng)銷(xiāo)體系,。 盒馬的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是以顧客價(jià)值為中心,，用 APP 、公眾號(hào),、微信群等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段,。一切以顧客價(jià)值為目標(biāo)。 看到的有關(guān)數(shù)字：?jiǎn)蔚陝?chuàng)出了單周顧客貢獻(xiàn) 9595 元,，年度單客貢獻(xiàn)超過(guò) 20 萬(wàn)元的記錄,。（可能有拼單嫌疑）但是打造顧客價(jià)值的目標(biāo)、方向是新零售變革的重要方向,。這一點(diǎn)必須要看清,。 當(dāng)然，作為一個(gè)新模式,、新企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中肯定存在諸多問(wèn)題,。但是這些問(wèn)題，不能否認(rèn)盒馬模式創(chuàng)新的價(jià)值所在,。 零售已經(jīng)進(jìn)入變革時(shí)代,。 盒馬模式是新零售創(chuàng)新模式。但肯定不是唯一的新零售模式,。其實(shí)目前更多的新零售模式也在不斷迭代,。譬如超級(jí)物種、永輝生活,，以及各種的無(wú)人店,、自販機(jī)模式等。 未來(lái)看,，零售的創(chuàng)新還將更加多樣化,。 傳統(tǒng)的百貨店、大賣(mài)場(chǎng),、便利店必將在面對(duì)消費(fèi)需求變化,、以及 + 互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中得到改變與提升。 目前看,，這已經(jīng)是一種市場(chǎng)發(fā)展的必然,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司
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你還在期望你的門(mén)店客流如織嗎,？
鮑躍忠 2018-2-14 07:22
你還在期望你的門(mén)店客流如織嗎？
長(zhǎng)期以來(lái),，我們看一家門(mén)店的生意好不好,，簡(jiǎn)單地看就是他的客流大不大，特別是新店開(kāi)業(yè),、營(yíng)業(yè)高峰時(shí)段,、節(jié)假日收銀臺(tái)是不是排起了長(zhǎng)隊(duì),。 目前看,，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，這種觀點(diǎn)可能需要很好的轉(zhuǎn)變一下了,。 包括前一段時(shí)間,，在北京體驗(yàn)的盒馬亦莊店、京東生鮮店,。盒馬亦莊店新開(kāi)業(yè),，客流較大，中午時(shí)段,，就餐區(qū)位置找不到,，嘈雜的環(huán)境，總體來(lái)講,，不論是從購(gòu)物,、還是就餐的感覺(jué)來(lái)講，體驗(yàn)較差,。我想,，對(duì)盒馬定位的目標(biāo)消費(fèi)者，小白領(lǐng),、白骨精,，面對(duì)這樣的環(huán)境，可能會(huì)被嚇跑了,。就看到一個(gè)小白領(lǐng),，推著一個(gè)也就剛滿(mǎn)周歲的孩子，也在尷尬的等就餐座位,。 包括不斷看到朋友圈朋友們發(fā)的一些企業(yè)新店開(kāi)業(yè),，還是喜歡于客流擁擠，看到后很難說(shuō)出是一種什么感覺(jué),。 包括近幾天,，看了幾家賣(mài)場(chǎng)，因臨近春節(jié),，有的賣(mài)場(chǎng)相對(duì)客流較大,，加之導(dǎo)購(gòu)的喊賣(mài),，人流 + 嘈雜，真有一種趕快逃離的感覺(jué),。 零售企業(yè)必須要看清當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化 ： 首先：當(dāng)前中國(guó)的零售市場(chǎng),，隨著國(guó)民收入的增加，已經(jīng)變成了分層化的市場(chǎng),。 在這個(gè)分層化的零售市場(chǎng)中,，中產(chǎn)階級(jí)、中高消費(fèi)已經(jīng)在成為市場(chǎng)主力,。 所以在這個(gè)分層化的零售市場(chǎng)中,，你還是繼續(xù)以往的定位大眾化經(jīng)營(yíng)理念，還是需要轉(zhuǎn)向如何更好的適應(yīng)市場(chǎng)分層化的變化,，如何更好的服務(wù)好具備更高消費(fèi)能力,、具備更大消費(fèi)潛力的中高消費(fèi)者？是當(dāng)前零售企業(yè)特別需要思考清楚的問(wèn)題,。 中高消費(fèi)者他會(huì)有一些更多的要求,，包括對(duì)商品、對(duì)環(huán)境,、對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)等等,。 如果你還是期望、喜歡你的門(mén)店客流擁擠,、購(gòu)物排隊(duì),、環(huán)境嘈雜，會(huì)對(duì)你的更應(yīng)該關(guān)注的中高消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的影響,，一定要好好想想清楚,。 前幾天，在北京超市發(fā)考察雙榆樹(shù)店,，王愛(ài)萍店長(zhǎng)介紹,，他們店禁止喊賣(mài)了，為什么,？不能打擾顧客,。我認(rèn)為王店長(zhǎng)的做法是非常正確的。她的店是知識(shí)分子居多的目標(biāo)顧客,，這樣的顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求已經(jīng)變了,，我們必須要適應(yīng)顧客的變化。 其次,，目前顧客的購(gòu)物選擇已經(jīng)多元化了,。目前講任何一家零售店可能只會(huì)存在一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，也就是具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)、或者講也具備一定的商品優(yōu)勢(shì),、也或者講具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì),。但是這些優(yōu)勢(shì)，在面對(duì)更多的購(gòu)物選擇場(chǎng)所的社會(huì)環(huán)境下,，都顯得非常脆弱了,。 因?yàn)楝F(xiàn)在的顧客購(gòu)買(mǎi)選擇太多了，線(xiàn)上,、線(xiàn)下,，更多的專(zhuān)業(yè)店，更多的大賣(mài)場(chǎng),，并且還在繼續(xù)有更多的直銷(xiāo),、微信群營(yíng)銷(xiāo)在拼命的拉流量、拉粉絲,。單純靠品牌優(yōu)勢(shì),、商品優(yōu)勢(shì),、價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難攔住顧客了,。必須要給顧客創(chuàng)造更多的商品、價(jià)格之外的體驗(yàn),。因?yàn)榭赡軐?duì)中高端的消費(fèi)者來(lái)講,，它不僅僅關(guān)注商品、價(jià)格,，他可能更關(guān)注體驗(yàn),。 面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、超市的來(lái)客數(shù)急劇下滑,，特別需要零售企業(yè)要認(rèn)真思考,，為什么會(huì)持續(xù)下滑？特別可怕的是你的目標(biāo)消費(fèi)者在減少,，特別要注意中高端目標(biāo)消費(fèi)者在流失,。 零售企業(yè)必須要看清顧客價(jià)值的重要性 ： 當(dāng)前，面對(duì)新的環(huán)境,，零售企業(yè)可能特別需要轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營(yíng)理念定位,，由喜歡于以往的客流大、賣(mài)場(chǎng)熱鬧,，需要轉(zhuǎn)向根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的新的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn),，打造新的賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)境；需要由以往可能做了很多促銷(xiāo),，吸引了很多的顧客,，但是單客的貢獻(xiàn)度很低，轉(zhuǎn)向打造超級(jí)用戶(hù)上。 從目前的零售環(huán)境看,，未來(lái)客流的減少可能還將持續(xù),。 面對(duì)這樣的環(huán)境，零售店必須要從顧客價(jià)值上做文章,。如果不能有效提升顧客價(jià)值,，業(yè)績(jī)的下滑還將持續(xù)。 打造顧客價(jià)值,，首先就是要非常準(zhǔn)確的定位你的目標(biāo)消費(fèi)者,。他們是誰(shuí)？她們有那些需求,？他們對(duì)環(huán)境體驗(yàn)有哪些要求,？目標(biāo)消費(fèi)者必須要聚焦。只有更好的聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,，你才能有效的引發(fā)你的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)你的門(mén)店的認(rèn)知,。 其次必須要關(guān)注中高消費(fèi)者的需求差異。打造顧客價(jià)值,，必須要重點(diǎn)關(guān)注中高消費(fèi)者,，可能他們的消費(fèi)能力更大。但是他們會(huì)表現(xiàn)出一些特殊的要求,。所以一定要準(zhǔn)確洞察中高消費(fèi)者的特殊要求,，一定要努力滿(mǎn)足中高消費(fèi)者的特殊要求。 看到的有關(guān)數(shù)字：盒馬門(mén)店曾經(jīng)創(chuàng)造了單客單周購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)達(dá)到 9595 元,，年度單客貢獻(xiàn)達(dá)到 20 多萬(wàn)的目標(biāo)（可能有拼團(tuán)的嫌疑）,。但是如果真是有這樣的顧客，盒馬門(mén)店只需要服務(wù)好幾千個(gè)這樣的顧客那就不得了了,。未來(lái)零售可能就是這樣一種方向,。 第三，打造顧客價(jià)值需要徹底轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)零售理念,、模式,。當(dāng)前，可能真需要零售企業(yè)要徹底轉(zhuǎn)換以往的零售理念,、模式,、思想，特別是面對(duì)客流持續(xù)下滑的局面,，重點(diǎn)在轉(zhuǎn)向打造顧客價(jià)值上去做文章,、變模式。 可能需要更加的聚焦你的目標(biāo)消費(fèi)者,，不能再期望你要服務(wù)全城的顧客,，服務(wù)商圈的所有顧客，可能就需要你服務(wù)好你的目標(biāo)消費(fèi)者�,？吹降牧计蜂�?zhàn)釉跇?gòu)建單店 3000 人的社群,，想圍繞這 3000 人顧客價(jià)值上去做文章。 要圍繞你的目標(biāo)消費(fèi)者,，圍繞他的需求特點(diǎn),、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)打造新的商品體系、服務(wù)體系,。滿(mǎn)足他的商品和體驗(yàn)需求,。 決不能繼續(xù)用以往的零售理念、模式,、體系應(yīng)對(duì)當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境,。 必須要把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向打造顧客價(jià)值上。要一切圍繞打造顧客價(jià)值,，打造新的經(jīng)營(yíng)體系,。包括更深度的商品體系，包括滿(mǎn)足到店,、到家的全渠道新零售模式體系,，包括如何用互聯(lián)網(wǎng)的連接手段去鏈接顧客、產(chǎn)生影響,，包括用社群的方式增強(qiáng)粘性,。 傳統(tǒng)的客流觀點(diǎn)可能會(huì)趕跑你的目標(biāo)顧客,。 零售企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變以顧客為中心,，特別是以打造目標(biāo)顧客價(jià)值為中心的新零售理念。 羅胖說(shuō)：未來(lái)的企業(yè)價(jià)值是企業(yè)擁有更多的超級(jí)用戶(hù),。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司 鮑躍忠新零售,、快消創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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18年零售企業(yè)要躲過(guò)的12個(gè)“坑”
鮑躍忠 2018-1-25 05:06
18年零售企業(yè)要躲過(guò)的12個(gè)“坑”
18 年，對(duì)零售企業(yè)來(lái)講是非常關(guān)鍵的一年,。做好選擇,、找準(zhǔn)方向、快速行動(dòng),，可能就會(huì)抓住新的一輪發(fā)展的歷史性機(jī)遇,。但如果判斷錯(cuò)誤、找錯(cuò)方向,，或者是等等看,，可能將會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)遇，喪失企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大好時(shí)機(jī),。 在這個(gè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中,，特別要注意不能犯錯(cuò)誤，特別是不能犯方向性的錯(cuò)誤。 根據(jù)我對(duì)目前環(huán)境的分析,， 18 年,，包括本輪轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，在以下 12 各方面,，一定要好好想想清楚,，千萬(wàn)不能犯錯(cuò)誤，要躲過(guò)這些坑,。 ---- 對(duì)形勢(shì)的判斷： 判斷準(zhǔn)確形勢(shì),，才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。 當(dāng)前的形勢(shì)比較復(fù)雜,。一方面中國(guó)經(jīng)濟(jì)在下行通道,，但是繼續(xù)保持中高速增長(zhǎng)。但在宏觀經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)的環(huán)境下,，目前快消品行業(yè)一直處在低迷狀態(tài),。整體行業(yè)的增長(zhǎng)速度大大低于宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。包括零售行業(yè),，在整體社會(huì)商品零售總額保持 10% 以上增長(zhǎng)速度的情況下,，骨干零售企業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)連續(xù)五年的持續(xù)下行，看到的 16 年數(shù)據(jù)是負(fù)增長(zhǎng),。 最近有關(guān)行業(yè)情況的信息比較復(fù)雜,。商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)骨干企業(yè)的情況出現(xiàn)回暖。但從實(shí)際看到的企業(yè)情況不容樂(lè)觀,。包括國(guó)外的零售企業(yè)都一樣,。有報(bào)道稱(chēng)美國(guó)的零售店 17 年關(guān)閉將近 7000 家，是同期的兩倍,，家樂(lè)福要?jiǎng)冸x中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù),，高鑫已經(jīng)出手了大潤(rùn)發(fā)，全家要關(guān)閉日本的 800 家店,，人人樂(lè) 17 年預(yù)計(jì)虧損 4 億,，新一佳已經(jīng)破產(chǎn)。 包括看到的數(shù)據(jù)和我走訪(fǎng)的零售企業(yè)老板,、店長(zhǎng)反饋的數(shù)據(jù)都是來(lái)客數(shù)在持續(xù)下滑,，五年時(shí)間大約下滑了 50% 。 也有很多的行業(yè)人士一直在講,，零售沒(méi)有新舊之分,，零售的本質(zhì)沒(méi)有變等一些言論。 所以在當(dāng)前的環(huán)境下,，特別需要企業(yè)老板把握好形勢(shì),。千萬(wàn)不能出現(xiàn)判斷錯(cuò)誤,。 我的觀點(diǎn)：綜合目前的國(guó)外國(guó)內(nèi)行業(yè)狀況，當(dāng)前是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,。零售必須要轉(zhuǎn)型,，必須要轉(zhuǎn)型新零售。 所以形勢(shì)判斷的坑希望更多的企業(yè)能躲過(guò),。 ---- 沒(méi)有看清流量的價(jià)值 我的分析：當(dāng)前對(duì)大多零售企業(yè)來(lái)講,，最大的危險(xiǎn)是沒(méi)看清在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量對(duì)零售企業(yè)的價(jià)值,，沒(méi)有好好思考如何轉(zhuǎn)型流量零售的新零售模式,。 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量已經(jīng)是所有企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)資源,，不僅對(duì)線(xiàn)上企業(yè),，對(duì)線(xiàn)下企業(yè)同樣也是。企業(yè)必須要擁有足夠的流量才能生存,，沒(méi)有流量企業(yè)只能消亡,。 流量 = 客流，又不同于客流,。說(shuō)流量等于客流,，因?yàn)榱髁烤褪穷櫩汀Ｕf(shuō)不等于客流,，因?yàn)榱髁克皇悄壳昂?jiǎn)單的零售企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,，之所以客流變成為流量，是因?yàn)檫@種顧客關(guān)系是變成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種連接關(guān)系,，顧客變成為數(shù)字化,，變成為可鏈接、可互動(dòng),，變成為企業(yè)的一種數(shù)字化資產(chǎn),。顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，變成為一種相對(duì)緊密的關(guān)系,，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的連接。 電商企業(yè)的核心資源就是流量,。阿里為什么這么值錢(qián),？市值達(dá)到近 5000 億美金，核心就是他擁有 5 億多的注冊(cè)用戶(hù),，并在一直保持增長(zhǎng),。 在線(xiàn)上流量增長(zhǎng)放緩的情況下，目前線(xiàn)上企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始大肆走入線(xiàn)下,，收割線(xiàn)下流量資源,，導(dǎo)入線(xiàn)上,。盒馬模式就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的線(xiàn)上走入線(xiàn)下，把線(xiàn)下流量資源導(dǎo)入線(xiàn)上的成功案例,。目前線(xiàn)上企業(yè)已經(jīng)在大規(guī)模地收購(gòu)線(xiàn)下零售企業(yè),，其目標(biāo)主要瞄向流量資源。必將把更多的線(xiàn)下用戶(hù)用互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)鏈接,，把線(xiàn)上與線(xiàn)下的流量資源更好地融合,。 如果線(xiàn)上企業(yè)把更多的顧客實(shí)現(xiàn)了鏈接，如果線(xiàn)上企業(yè)融合線(xiàn)下在商品,、體驗(yàn),、交付效率上再作進(jìn)一步的改善，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)進(jìn)一步放大,。目前盒馬的成功已經(jīng)在證明這一現(xiàn)象,。 目前迫切需要線(xiàn)下企業(yè)看清流量的價(jià)值，看清互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何用連接手段改善與顧客的之間“一夜情”關(guān)系,，逐步走向注冊(cè)制,、把顧客變成為一種數(shù)字化資產(chǎn)，變成為可鏈接,、可互動(dòng),，通過(guò)鏈接去深度影響顧客。 流量零售,，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變學(xué)會(huì)適應(yīng)流量零售的運(yùn)作方式,，要把引流、顧客粘性,、復(fù)購(gòu)率,、打造顧客價(jià)值作為經(jīng)營(yíng)的主線(xiàn)。 要特別看清,，未來(lái)零售企業(yè)的價(jià)值,，不是你有多少店，銷(xiāo)售規(guī)模有多少,，主要是看你有多少注冊(cè)會(huì)員,，他們的活躍度如何，他們的顧客價(jià)值有多高,，忠誠(chéng)度有多高,。 目前，看到生鮮傳奇,、良品鋪?zhàn)拥壬贁?shù)零售企業(yè)已經(jīng)在做這樣的嘗試,。 所以，零售企業(yè)需要盡快轉(zhuǎn)變流量零售思維,。如果還是以往的思路,，將會(huì)是一個(gè)“坑”,。 ---- 盲目調(diào)整門(mén)店： 目前很多企業(yè)都在思考調(diào)整門(mén)店。包括百貨店,、大賣(mài)場(chǎng),、超市、便利店,、藥店,、水果店等各種專(zhuān)業(yè)店。 當(dāng)前,，門(mén)店肯定要調(diào)整,，還需要盡快調(diào)整。 但是,，門(mén)店調(diào)整前,，當(dāng)家人一定要好好想想清楚。一定不能盲目下手,。不然你的調(diào)整可能會(huì)花冤枉錢(qián),。 門(mén)店調(diào)整一定要先調(diào)理念，零售的理念沒(méi)有變堅(jiān)決不能調(diào),。有關(guān)門(mén)店調(diào)整該怎么調(diào),？我在 — 大賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該怎么調(diào)一文中做過(guò)系統(tǒng)的闡述。本文不再展開(kāi)講,。 17 年,，看過(guò)很多的調(diào)整門(mén)店，很多企業(yè)是花了冤枉錢(qián),。包括市百一店,、 RISO 等等。 理念變了,，然后才能調(diào)整門(mén)店,。按照新理念調(diào)整的門(mén)店可能是一次重要的機(jī)遇，如果還是基于以往的理念調(diào)整門(mén)店,，可能是一個(gè)“大坑”,。 ---- 加速開(kāi)店 18 年，看到多家企業(yè)都在宣布要加速開(kāi)店,。步步高要開(kāi) 100 家,，盒馬要舍命狂奔，僅在北京市場(chǎng)就要開(kāi) 30 家,，生鮮傳奇要進(jìn)入南京市場(chǎng)，蘇寧要開(kāi) 3000 家店等等,。 加快開(kāi)店,，很好,。但是不是變革了零售理念、模式,？如果還是繼續(xù)以往的理念,、模式，期望數(shù)字化,、 + 餐飲就能改變根本問(wèn)題,，還是要慎重一點(diǎn)。 開(kāi)店一定要掌握節(jié)奏,，其實(shí)當(dāng)家人的核心職能是要掌握好節(jié)奏�,，F(xiàn)在你有一百家店，明年再開(kāi)三十家店,，可能還會(huì)在你的掌控當(dāng)中,，如果你想再開(kāi) 100 家，可能就已經(jīng)超出了你的掌控能力,，和資源配置能力,。 最起碼你會(huì)很累、很累,、很累,。 并且，目前的零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，已經(jīng)沒(méi)有給你再調(diào)整的機(jī)會(huì),，必須要保證開(kāi)業(yè)一次成功。 特別是看到的目前一些企業(yè)全國(guó)布局,、分散開(kāi)店,、沒(méi)有市場(chǎng)密度的開(kāi)店模式真是很擔(dān)心,。零售發(fā)展一定要掌握市場(chǎng)密度,，分散開(kāi)店的成功概率，存在太大的不確定性,。 ---- 自有品牌 當(dāng)前,，很多企業(yè)面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)壓力,，押寶自有品牌。把工作的重點(diǎn)更多地放在了自有品牌的開(kāi)發(fā)上,。 自有品牌可以做,，但是不是當(dāng)前最緊迫的一項(xiàng)工作？ 通過(guò)自有品牌是不是可以能夠有效解決企業(yè)的當(dāng)前困境問(wèn)題,？ 自有品牌到底有多大的市場(chǎng)需求,？ 靠自有品牌提升毛利到底是否可行？ 當(dāng)前是不是推自有品牌的最時(shí)期,？ 這些問(wèn)題還是需要好好想想清楚,。 我的觀點(diǎn)：當(dāng)前的零售一定是要系統(tǒng)化的新零售變革問(wèn)題,。如果你還是把眼光只是盯在商品上，怕是沒(méi)有看準(zhǔn)當(dāng)前的變革環(huán)境,。 當(dāng)前一定不能只看商品,，而要看流量，看顧客,，你的來(lái)客數(shù)在不斷下滑,，你開(kāi)發(fā)了自有品牌，能把他們拉回來(lái)嗎,？ 最起碼,，當(dāng)前絕對(duì)不是推自有品牌的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)槭袌?chǎng)在往下走,，在這樣的環(huán)境,，推出一個(gè)新品牌，難度是很大的,。 ---- 小業(yè)態(tài),、門(mén)店由大變小 從 15 年開(kāi)始，特別是外資大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始試水小業(yè)態(tài),、便利店,、社區(qū)店。麥德龍,、家樂(lè)福等試水便利店,、社區(qū)店，家樂(lè)福,、沃爾瑪在嘗試將賣(mài)場(chǎng)變小,，由一萬(wàn)以上，變小為幾千平,。 目前看,，試水小業(yè)態(tài)、便利店,、社區(qū)店他們走的并不順利,，麥德龍已經(jīng)關(guān)掉了他的合麥家便利店，看到的家樂(lè)福社區(qū)店,，運(yùn)行的并不理想,。 目前分析，大賣(mài)場(chǎng)變小,，可能也是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇,。因?yàn)楦嗟臉?biāo)準(zhǔn)超市、社區(qū)店現(xiàn)在面臨同樣的經(jīng)營(yíng)壓力。 所以,，我還是建議,，零售的變革一定要系統(tǒng)化的思考變革,，千萬(wàn)不能是這種簡(jiǎn)單化思維的零售變革,。這種思維有點(diǎn)自欺欺人的感覺(jué)。 小業(yè)態(tài),、社區(qū)店有它的優(yōu)勢(shì),，距離更近、更便利,、更溫暖,。但是，必須要看到小業(yè)態(tài)也存在顯著的先天不足,。商圈固定,、品類(lèi)受限。特別是商圈固定,，在目前市場(chǎng)分層化的環(huán)境下,，將會(huì)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。 在當(dāng)前都面臨流量分流的環(huán)境下,，便利店,、小業(yè)態(tài)絕對(duì)不會(huì)是“世外桃源”“一枝獨(dú)秀”，只是這種分流不會(huì)像大賣(mài)場(chǎng),、百貨店這樣的大店來(lái)的那么猛烈,、那么急促。我看到的數(shù)字,，日本便利已經(jīng)連續(xù) 20 個(gè)月來(lái)客數(shù)呈負(fù)增長(zhǎng),。 所以變革小業(yè)態(tài)、便利店,、社區(qū)店,、由大變小，還是需要好好分析,，小業(yè)態(tài)恐怕不是“避風(fēng)港”,。 ---- 線(xiàn)上 目前看，前期一些零售企業(yè)的全渠道,，怕是方向,、模式走偏了。包括牛,、狗,、猴、凡都在調(diào)整。 全渠道一定要做,，但是做全渠道一定要找準(zhǔn)方向,。不能都跟馬老師、東哥后面跑,，也不能都跟盒馬學(xué),。 線(xiàn)下企業(yè)的全渠道是要首先明確的是全渠道找流量的理念。也就是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，你要首先學(xué)會(huì)從線(xiàn)上找流量,，因?yàn)榱髁恳呀?jīng)分布在線(xiàn)下與線(xiàn)上，你要學(xué)會(huì)從線(xiàn)上與你的目標(biāo)顧客建立連接,。 其實(shí),，特別重要的是零售企業(yè)還要清楚，當(dāng)前,，企業(yè)的全渠道,，與 + 互聯(lián)網(wǎng)改造你的企業(yè)是要分別思考，全渠道,、數(shù)字化只是戰(zhàn)術(shù),，全面 + 互聯(lián)網(wǎng)改造你的企業(yè)才是根本。一定不能認(rèn)為你做了全渠道,， + 了 APP ,，對(duì)接了美團(tuán)、有贊,、多點(diǎn),，就是數(shù)據(jù)化了，你就是互聯(lián)網(wǎng)改造了,。 最近看了物美的聯(lián)想橋店,，改造漂亮了，但是整體布局還是以往的大賣(mài)場(chǎng)模式,，雖然在積極推多點(diǎn),，但是這樣的調(diào)整恐怕會(huì)存在一些風(fēng)險(xiǎn)。 ---- 會(huì)員制 會(huì)員制肯定是當(dāng)前及未來(lái)零售企業(yè)要特別重視的一項(xiàng)重要變革,。 但是,，當(dāng)前談會(huì)員制，一定要轉(zhuǎn)變觀念,。 以往的零售企業(yè)會(huì)員制,，只是對(duì)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)做出的一種記帳，然后給予一種相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),。并沒(méi)有高度的體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)的理念,。 今天的會(huì)員制,，需要轉(zhuǎn)變一種營(yíng)銷(xiāo)顧客的理念。需要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，實(shí)現(xiàn)與顧客的鏈接,，并能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，以一種營(yíng)銷(xiāo)的思維,，借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，打造顧客價(jià)值。 我體驗(yàn)過(guò)全家的會(huì)員制,，下載 APP 完成注冊(cè),，每次消費(fèi)提報(bào)手機(jī)號(hào)，消費(fèi)完畢馬上有手機(jī)短信提示本次消費(fèi)積分金額,， = 多少錢(qián)。登錄全家 APP 可以查詢(xún)積分信息,、商品信息,、促銷(xiāo)信息。相對(duì)來(lái)講實(shí)現(xiàn)了顧客互動(dòng),。 盒馬的會(huì)員制,，強(qiáng)制下載 APP ，完成注冊(cè),，消費(fèi)積分,，用 APP 與顧客完成互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，用會(huì)員模式,，認(rèn)領(lǐng)小盒馬等游戲機(jī)制,，打造顧客價(jià)值。 會(huì)員制一定要好好的做,，但是一定要轉(zhuǎn)換思維,。這種思維就是營(yíng)銷(xiāo)顧客的思維，是用互聯(lián)網(wǎng)的連接手段營(yíng)銷(xiāo)顧客,。 ---- 減成本： 面對(duì)業(yè)績(jī)的壓力,，一些零售企業(yè)的成本控制幾乎走入極端化。 據(jù)了解,，有的企業(yè)原來(lái)門(mén)店 400 多員工,，減到了 200 人，便利店每班減到了 1 人（看來(lái)再也不能減了,，否則就成了為人店了）,，大潤(rùn)發(fā)把連卷袋撕成單個(gè)的，顧客要一次只給一個(gè),，甚至有的門(mén)店把連卷袋藏起來(lái),，不能讓顧客隨便用。 減費(fèi)用肯定是必須的。但是過(guò)頭了,，就是一個(gè)“坑”,，是一個(gè)“火坑”，這種做法,，是完全不計(jì)后果的,。 建議，對(duì)顧客的成本一定不能過(guò)度的減少,，譬如連卷袋,，門(mén)店的成本控制一定不能過(guò)度，因?yàn)殚T(mén)店是創(chuàng)造業(yè)績(jī)的,。 ---- 超市 + 餐飲 目前,，大多企業(yè)在門(mén)店調(diào)整過(guò)程中，都在嘗試超市 + 餐飲,。仿佛超市 + 餐飲是唯一的新零售形式,，仿佛超市 + 餐飲是根本出路。 還是那句話(huà),，盒馬模式是新零售形式,，但不會(huì)是唯一的新零售形式，超市 + 餐飲是新零售形式,，但不會(huì)是唯一的新零售形式,。 超市 + 餐飲適合于那些商圈的門(mén)店還是有一定的局限性。餐飲的運(yùn)作相對(duì)于包裝商品還是有一定的復(fù)雜性,。 包括如何 + 餐飲,，怎么做餐飲定位？餐飲與包裝商品如何融合,？餐飲發(fā)揮哪些作用,？看到的一些店 + 餐飲不倫不類(lèi)，賣(mài)場(chǎng)有點(diǎn)搞得“烏煙瘴氣”,，油煙味很重,，賣(mài)場(chǎng)環(huán)境變得很差，有些整體賣(mài)場(chǎng)融合的不好,，包括京東生鮮店,，這種 + 餐飲的價(jià)值并不是很大。 盒馬的 + 餐飲有他自身的商業(yè)模式道理,。他做餐飲是為了突出生鮮,，做流量。 門(mén)店可以引流,、提升顧客體驗(yàn)的模式,、品類(lèi)很多,，不一定是非要 + 餐飲。 ---- 聯(lián)營(yíng)變自營(yíng) 面對(duì)業(yè)績(jī)下行,，一些企業(yè),，特別是百貨企業(yè)，把原因歸結(jié)到聯(lián)營(yíng)還是自營(yíng)的模式問(wèn)題上了,。認(rèn)為導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的主要原因是聯(lián)營(yíng),。恐怕這個(gè)判斷需要謹(jǐn)慎考慮,。 當(dāng)前的根本問(wèn)題不是聯(lián)營(yíng)還是自營(yíng)的問(wèn)題,。是環(huán)境變化、消費(fèi)變化,、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,，導(dǎo)致零售企業(yè)需要深度變革的問(wèn)題。 聯(lián)營(yíng)也可以做好,，自營(yíng)不一定就能做好,。關(guān)鍵在于管理。 徹底轉(zhuǎn)自營(yíng)你的人才,、模式、管理是否能夠匹配,。 從百貨店單純從商品調(diào)整的角度講,，目前需要打破品類(lèi)化、品牌化布局模式,，改變?yōu)閳?chǎng)景化布局模式,。 所以，不能盲目轉(zhuǎn)自營(yíng),，如果還沒(méi)有清楚門(mén)店應(yīng)該怎么調(diào)整,，轉(zhuǎn)自營(yíng)可能就是一個(gè)“坑”。 ---- 加生鮮 面對(duì)當(dāng)前的環(huán)境,，一些企業(yè)也在積極地嘗試 + 生鮮,，特別是一些便利店企業(yè)。 711 在嘗試,、全家也在嘗試,。 生鮮具有高頻性，具有引流價(jià)值,，但前提是適合的商圈,，你能做好的前提下。 王衛(wèi)總為了打造生鮮傳奇的生鮮模式,，花了三年的時(shí)間打造供應(yīng)鏈體系,，從基地,、整理、配送,、前端銷(xiāo)售模式進(jìn)行打磨,。 顧教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：生鮮的核心在后端，在供應(yīng)鏈,，其次在前端,。 如果要好好的 + 生鮮，首先必須要在打造供應(yīng)鏈方面下功夫,。當(dāng)然也可以和其他好的生鮮企業(yè)合作,。前端的門(mén)店銷(xiāo)售也有一定的復(fù)雜性。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
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大賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該怎么調(diào),？
鮑躍忠 2018-1-17 09:10
大賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該怎么調(diào),？
面對(duì)當(dāng)前的嚴(yán)峻零售形式，很多企業(yè)都在思考門(mén)店調(diào)整,。 17 年我也也看了很多店,，感覺(jué)大家都在急切的思考如何改變門(mén)店的現(xiàn)狀。 有的企業(yè)在進(jìn)行重資改造門(mén)店 ：據(jù)了解,，有的企業(yè)為了改造出一個(gè)感覺(jué)自己滿(mǎn)意的門(mén)店,，不惜投入大資金。據(jù)說(shuō),，有的企業(yè)單位平米改造費(fèi)用要在 5000 元以上,； 有的企業(yè)在 + 餐飲 ：特別是盒馬出現(xiàn)后，仿佛超市 + 餐飲成了主流模式,，很多企業(yè)都在嘗試 + 餐飲,，鯨選、食物說(shuō),、海物會(huì),、超級(jí)物種、 YOOYA ,、鮮食演義,，包括近日開(kāi)業(yè)的京東生鮮店等等，仿佛大家認(rèn)為,，一講到門(mén)店調(diào)整,，改造出一個(gè)新零售形式，就是 + 餐飲,，只能 + 餐飲,。 我認(rèn)為這一點(diǎn)是需要大家特別要想清楚地。門(mén)店調(diào)整,，千萬(wàn)不能走到“千店一面”的老路上去,，如果把所有的零售店都改造成 + 餐飲,，感覺(jué)這種定義可能不一定成立。盒馬有他自己的定位,， + 餐飲可能會(huì)是新零售的模式之一,，但不會(huì)是唯一。一定要結(jié)合城市的實(shí)際,、商圈的實(shí)際,、企業(yè)的實(shí)際，一定不能盲目 + 餐飲,。 有的企業(yè)在推 IP 化,、娛樂(lè)化 ：特別是羅森在做更多的嘗試，泰迪店,、足球店,，近日又推出了嗶哩嗶哩店。我的分析,， IP 店會(huì)是一個(gè)方向,。 有的企業(yè)在推重新定位 ：看到的超市發(fā)，重點(diǎn)在門(mén)店的重新定位上做出新思考,，把以往的社區(qū)定位的門(mén)店,，重新調(diào)整，把目標(biāo)定位更加清晰,，門(mén)店的分類(lèi)更加多樣化,。看到樂(lè)語(yǔ)的店在重新定義,，聚焦市場(chǎng)新消費(fèi)群體，用新奇樂(lè)打造新型門(mén)店,，用妙健康塑造顧客價(jià)值,。 有的企業(yè)在推數(shù)字化 ：包括步步高、天虹等一些企業(yè),，都在結(jié)合自己對(duì)數(shù)字化的理解,，推動(dòng)零售的數(shù)字化改造。意圖打通企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化鏈接,，提升企業(yè)的運(yùn)行效率,。 有的企業(yè)在重新思考全渠道模式 ：飛牛 C 端的關(guān)閉、云猴的轉(zhuǎn)型,、一號(hào)店的不了了之,、非凡的下凡基本在證明以往連鎖企業(yè)全渠道模式的失敗�,？赡苁欠较虻腻e(cuò)誤,。 零售企業(yè)需要的是 + 互聯(lián)網(wǎng),，全面改造你的企業(yè)。不只是搞個(gè)電商平臺(tái),。 現(xiàn)在更多的企業(yè)已經(jīng)思考清楚到底 + 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該怎么走,。 近日看到生鮮傳奇 APP 上線(xiàn)，感覺(jué)王衛(wèi)總想明白了,。生鮮傳奇 APP 的定位,，不只是賣(mài)東西，是線(xiàn)上鏈接顧客的一個(gè)個(gè)工具,。線(xiàn)上鏈接顧客把交易導(dǎo)入線(xiàn)下,，我認(rèn)為這是一個(gè)非常正確的方向。相比之下還有很多企業(yè)沒(méi)有想明白,。 有的企業(yè)在推自有品牌 ：金好來(lái)等一些企業(yè)在積極推動(dòng)自有品牌,。自有品牌該推，但在當(dāng)前的形勢(shì)下是不是最緊迫的,？真怕你只把眼睛盯著自有品牌,，反而把企業(yè)更緊迫的變革調(diào)整給耽誤了。 有的企業(yè)在由大變小 ：特別是沃爾瑪,、家樂(lè)福,、麥德龍等外資品牌。也不知道他們這些管理者從那里得到的論據(jù)：小業(yè)態(tài)是方向,。一會(huì)開(kāi)便利店,，一會(huì)把大賣(mài)場(chǎng)變成幾千平。麥德龍已經(jīng)把他的合麥家關(guān)了,，看到的家樂(lè)福的小店基本是半死不活,。 看形勢(shì)、看環(huán)境一定要看清本質(zhì),，不能只是看到幾個(gè)數(shù)據(jù),，就去判斷小業(yè)態(tài)、社區(qū)店是未來(lái),，有機(jī)會(huì),。可能是誤判,。 當(dāng)前是需要零售進(jìn)行系統(tǒng)變革的時(shí)期,。不是大變小、不是轉(zhuǎn)而小業(yè)態(tài),。 管理者一定要清醒,，不能自己搞不清晰，盲目下手，最終會(huì)很被動(dòng),。 有的企業(yè)在生鮮上下功夫 ：仿佛生鮮能拯救門(mén)店的業(yè)績(jī)下滑,。 這些變革嘗試，大多都是非常有價(jià)值的,。但是有的確實(shí)存在方向的錯(cuò)誤,。 變革時(shí)期，當(dāng)家人腦袋一定要清醒,。千萬(wàn)不能亂了,。 大賣(mài)場(chǎng)如何調(diào)？結(jié)合我走過(guò),、看過(guò)的這么多的店,，結(jié)合我對(duì)當(dāng)前新零售的研究，給大家提出以下建議： ---- 調(diào)門(mén)店一定要先調(diào)理念,； 本輪調(diào)整,，一定不能還是按照以往的門(mén)店調(diào)整理念。只是裝修一下,，改變一下門(mén)店形象,；只是調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)；只是超市 + 餐飲,。 本輪調(diào)整,，一定是理念要調(diào)整，必須要先調(diào)整理念,。如果理念沒(méi)有變,，堅(jiān)決、務(wù)必,、一定,、絕對(duì)不能調(diào)整門(mén)店。否則,，你的投入一定就會(huì)“打水漂”,。這樣的案例已經(jīng)很多了。 因?yàn)榱闶鄣沫h(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，按照韓國(guó)零售專(zhuān)家盧泰徹的分析：零售已經(jīng)由商品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代變成為消費(fèi)者時(shí)代,。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，零售理念必須要發(fā)生徹底變化。 當(dāng)前的門(mén)店調(diào)整,，需要體現(xiàn)以下新零售理念： 以顧客為中心 ：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，門(mén)店必須要高度體現(xiàn)以顧客為中心的理念。 這個(gè)以顧客為中心完全不是以往時(shí)代零售企業(yè)所講的以顧客為中心,。以往零售企業(yè)講以顧客為中心,，大多是體現(xiàn)在思想上,、服務(wù)上。實(shí)際門(mén)店的核心是以商品為中心,。門(mén)店的主角是商品,。 新零售，講以顧客為中心,，是要轉(zhuǎn)換零售理念,，把以商品為中心的零售理念，徹底轉(zhuǎn)換到以顧客為中心,。核心是要把顧客變成的主角,。 新零售以顧客為中心，要把留住門(mén)店,、增加顧客停留時(shí)間作為門(mén)店規(guī)劃的核心,。門(mén)店務(wù)必要用多種手段，黏住顧客,，要給顧客充分的空間,。 新零售，門(mén)店調(diào)整務(wù)必高度重視顧客體驗(yàn),，除了商品體驗(yàn)以外,，一定要增加更多的消費(fèi)體驗(yàn)。 在流量到頂,、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，零售核心是要轉(zhuǎn)換由營(yíng)銷(xiāo)商品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)顧客為中心,。 連接器 ：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，流量思維是零售企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換的一種基本的經(jīng)營(yíng)思維。一切以流量為中心,，如何獲取流量,、運(yùn)營(yíng)流量是零售經(jīng)營(yíng)的主線(xiàn)。 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，流量一定是最重要的資源,。未來(lái)所有企業(yè)必將是比拼流量資源，看誰(shuí)能夠掌控更多的流量入口,，掌控更多的流量資源,。 目前的線(xiàn)上流量資源大多被 BAT 掌控。在線(xiàn)上流量增長(zhǎng)減速的環(huán)境下,，線(xiàn)上企業(yè)在走入線(xiàn)下掙搶線(xiàn)下流量資源,。阿里在收購(gòu)線(xiàn)下零售企業(yè)，盒馬模式更是把線(xiàn)下流量導(dǎo)入線(xiàn)上的成功模式， DD ,、共享模式都是以收獲流量為本質(zhì)目標(biāo),。 但是，對(duì)流量的價(jià)值,，很多零售企業(yè)還沒(méi)有看清,。還不知道流量的價(jià)值，還沒(méi)有流量思維,，還不會(huì)經(jīng)營(yíng)流量,。這是零售企業(yè)當(dāng)前特別危險(xiǎn)的。 如果零售企業(yè)再不轉(zhuǎn)變對(duì)流量的認(rèn)識(shí),，可能會(huì)很麻煩,。 我的判斷，未來(lái)零售店的流量入口價(jià)值非常重要,。未來(lái)的流量主要在線(xiàn)下,。但是線(xiàn)下流量如何把他導(dǎo)入企業(yè)后臺(tái)？如何把流量資源變成企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn),？如何變現(xiàn),？這是核心的核心。 如何打造流量入口的價(jià)值,？需要零售企業(yè)盡快轉(zhuǎn)換流量思維,，重新定義門(mén)店的價(jià)值，就是把門(mén)店打造成流量連接器,，打造成顧客的連接器,。 所以，調(diào)整門(mén)店一定是要圍繞連接器展開(kāi),。如何把門(mén)店打造成連接器,，如何打造成強(qiáng)連接器是你必須要首先、務(wù)必要考慮和充分體現(xiàn)出來(lái)的,。 社交中心 ：如何成為流量入口,？只有社交屬性，才能發(fā)揮出這一價(jià)值,。所以,，未來(lái)的零售必將是社交化的零售。零售要用社交手段,，找到顧客,，產(chǎn)生影響，增強(qiáng)粘性,，打造終身顧客價(jià)值。 要特別重視打造門(mén)店社交中心價(jià)值。如何用人與人的交流,，用溫度,，用服務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),、社交,、社群等手段，把門(mén)店打造成一個(gè)強(qiáng)社交中心,，具有對(duì)目標(biāo)顧客的強(qiáng)大粘性,。 ---- 門(mén)店調(diào)整的起點(diǎn)：明確為誰(shuí)調(diào)整？ 零售店調(diào)整前,，一定要特別看清當(dāng)前分層化,、小眾化、個(gè)性化市場(chǎng)新特點(diǎn),。 在當(dāng)前的新環(huán)境下,，零售店你只能切一個(gè)層、一個(gè)小眾,、滿(mǎn)足一個(gè)個(gè)性化,。一定不要期望你還要去服務(wù)商圈的所有顧客，因?yàn)樗麄円呀?jīng)不需要你去服務(wù)了,，他們可能離開(kāi)你一定還會(huì)生活的很方便,。因?yàn)槟愕闹苓呉呀?jīng)有更多的大賣(mài)場(chǎng)、超市,、便利店,、各種專(zhuān)業(yè)店、各種時(shí)尚店,、各種購(gòu)物中心,，還有各種的京東、天貓,、蘇寧,、唯品會(huì)等等，還有各種的直銷(xiāo),、微商等等,。 所以，調(diào)整門(mén)店一定要首先弄明白你的目標(biāo)顧客是誰(shuí),？他在那里,？怎么能夠找到他？怎么能夠影響到他,？怎么能夠連接到他,？ 你只能用更清晰的門(mén)店定位,，去影響到你的目標(biāo)顧客。 門(mén)店定位不清晰,、不準(zhǔn)確,，都將難以對(duì)你的目標(biāo)顧客產(chǎn)生影響。盒馬的成功,，首先是他的清晰定位,。侯毅首先說(shuō)：我們的顧客是誰(shuí)？ 80 ,、 90 后,，女性，上班一族,、白領(lǐng)一族,。聚焦“吃”的場(chǎng)景。這是盒馬的兩大聚焦,。 門(mén)店調(diào)整,，一定首先要明確你為誰(shuí)調(diào)整，一定不能再按照以往的商圈概念,，男女,、老中青、高中低通吃,。越想通吃越通吃不了,。 當(dāng)前的門(mén)店調(diào)整，一定要特別關(guān)注 80 ,、 90 ,、 00 后，因?yàn)樗麄円呀?jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力,。得這些消費(fèi)者的喜歡,，才能得天下，你的調(diào)整才能成功,。 門(mén)店調(diào)整可以適當(dāng)?shù)母叨艘稽c(diǎn),，因?yàn)楦叨讼M(fèi)是你要特別關(guān)注的。低端消費(fèi)相對(duì)來(lái)講可以迎合高端,，人都往上走,，但是高端消費(fèi)可能不會(huì)迎合低端需求。你不能滿(mǎn)足他,，他可能跑到其他地方,、其他城市、其他店去了,。 ---- 門(mén)店調(diào)整的重點(diǎn)：用什么商品,、體驗(yàn)去滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者,？ 在明確門(mén)店的定位后，一定要考慮清楚用什么商品,、體驗(yàn)去滿(mǎn)足你的目標(biāo)消費(fèi)者需求,。 當(dāng)前，對(duì)商品的概念,，一定不能還是只看商品，還是以往的商品概念,，在目前消費(fèi)升級(jí),、商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，目前的概念已經(jīng)變成了商品（物） + 場(chǎng)景 + 體驗(yàn),，這才是構(gòu)成了目前完整的商品概念,。 當(dāng)前的商品一定是對(duì)生活方式，也就是說(shuō)你的商品是想滿(mǎn)足你的目標(biāo)消費(fèi)者的那些生活方式需求,。 不能簡(jiǎn)單理解超市 + 餐飲,。超市 + 餐飲是為了解決目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式需求。 盒馬的 + 餐飲理念：盒馬分析認(rèn)為,，他們的目標(biāo)消費(fèi)者想吃大海鮮,，大龍蝦，但是到酒店吃太貴,，買(mǎi)回家自己做又不會(huì),，所以我用便宜的價(jià)格，只收 15 元的加工費(fèi)幫你加工好了,，你既吃上了大海鮮,、大龍蝦，還省了錢(qián),。他們用這種理念吸引了他們的目標(biāo)消費(fèi)者,。 商品調(diào)整一定要做場(chǎng)景化，必須要做場(chǎng)景化,，務(wù)必要做場(chǎng)景化,。因?yàn)槟壳暗纳唐窐O大豐富,、多種選擇的市場(chǎng)環(huán)境，商品力本身難以有效影響到顧客，只能通過(guò)場(chǎng)景化,，去觸動(dòng)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 門(mén)店調(diào)整還是食品區(qū),、生鮮區(qū),、百貨區(qū)、洗化區(qū)肯定是極不合適了,，需要打造早餐,、午餐,、下午茶等場(chǎng)景，需要辦公室,、戶(hù)外,、旅行、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景,，需要臥室,、客廳、廚房場(chǎng)景,，需要健康,、時(shí)尚等場(chǎng)景，需要二人世界,、三口之家場(chǎng)景,，需要個(gè)人世界、社交等場(chǎng)景,。 商品調(diào)整只是考慮 + 進(jìn)口食品,，把進(jìn)口食品分區(qū)單獨(dú)陳列，肯定是不正確的,。消費(fèi)者需要的是生活解決方案,，消費(fèi)者不只是關(guān)心是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)。 ---- 門(mén)店調(diào)整的焦點(diǎn)：采用哪些新零售技術(shù)調(diào)整,？ 門(mén)店調(diào)整一定要關(guān)注技術(shù)手段的調(diào)整,。還是傳統(tǒng)手段可能不會(huì)適應(yīng)當(dāng)前的零售變革。 門(mén)店調(diào)整必須要做全渠道,，必須要滿(mǎn)足到店,、到家、線(xiàn)上下單到店自提等多種顧客需求,。這些需求已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客的基本需求,。你不滿(mǎn)足，別人滿(mǎn)足,。你的只是到店的理念調(diào)整,，就很難保證你的調(diào)整能夠成功。因?yàn)榫�(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)在一些消費(fèi)群體,、在一些品類(lèi)中占據(jù)了較大的比重,。 不要把線(xiàn)上想的那么復(fù)雜，那么困難,。上海秒生活,，一個(gè)簡(jiǎn)單的幾十平方的小店，只做鮮菜,、鮮果,、鮮肉,、鮮奶，線(xiàn)上可以做到 200 單,，起送金額 28 元,。 信息系統(tǒng)需要調(diào)整。以往的零售信息技術(shù)理念是人圍繞系統(tǒng)轉(zhuǎn),，當(dāng)前一定要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，信息技術(shù)變革的環(huán)境，變成系統(tǒng)圍繞人來(lái)轉(zhuǎn),，系統(tǒng)能夠更多智能化的支持人的需求,。信息系統(tǒng)需要改變以商品為中心，變成為以顧客,、用戶(hù)為中心。 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)需要變,，以往的海報(bào),、 DM 、特價(jià)等線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段不行了,，需要轉(zhuǎn)換線(xiàn)上手段,，用線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。零售企業(yè),，在調(diào)整門(mén)店以前,，一定要明白你學(xué)會(huì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段、技術(shù)了嗎,？如果沒(méi)學(xué)會(huì),，一定不要調(diào)。 要特別重視變革自助收銀,。我的觀點(diǎn)：自助收銀不僅是節(jié)省費(fèi)用,，最重要的是解決顧客注冊(cè)，把顧客變成數(shù)據(jù)化資產(chǎn),，變成你的可連接的流量資源,。這是最重要的。零售店調(diào)整一定要全面推開(kāi)自助收銀,。并且對(duì)提升年輕顧客體驗(yàn)非常有幫助,。 總的看，本輪新零售變革一定是線(xiàn)上企業(yè)推動(dòng),，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售變革,。 未來(lái)零售技術(shù)發(fā)展將主要圍繞鏈接顧客的技術(shù)（譬如 APP 技術(shù)、鏈接技術(shù)）,、提升顧客體驗(yàn)技術(shù),、提升零售效率技術(shù),、降低零售成本技術(shù)四個(gè)方面展開(kāi)。以前我有專(zhuān)門(mén)文章（ 線(xiàn)上巨頭企業(yè)推動(dòng)的新零售變革需要關(guān)注那些技術(shù)驅(qū)動(dòng),？ ）做過(guò)分析,，本文不再展開(kāi)。 ---- 門(mén)店調(diào)整的終點(diǎn)：打造顧客價(jià)值,。 門(mén)店的調(diào)整的終極目標(biāo)一定是圍繞打造終身顧客價(jià)值構(gòu)思規(guī)劃,。 門(mén)店調(diào)整一定要按照流量零售的思維，具體講就是要調(diào)整后,，做出多少單,，線(xiàn)下多少單，線(xiàn)上多少單,。你的調(diào)整主要就是要圍繞這個(gè)目標(biāo)展開(kāi),。 盒馬的目標(biāo)是線(xiàn)上 5000 單，他所有做的布局,、品類(lèi),、營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下,、半小時(shí)到家都是圍繞這個(gè)線(xiàn)上 5000 單,。 門(mén)店調(diào)整一定要圍繞打造終身顧客價(jià)值。所謂終身顧客價(jià)值,，就是顧客在減少,，流量在減少，不斷地更多線(xiàn)下店,、線(xiàn)上店還在繼續(xù)分流的情況下,，你不能還是以往的顧客思維，愿意來(lái)就來(lái),，愿意買(mǎi)多少就買(mǎi)多少,，你要想辦法，把你的目標(biāo)顧客經(jīng)營(yíng)好,，通過(guò)構(gòu)建起你自己的是社群,、粉絲，通過(guò)一切的線(xiàn)上鏈接手段,，通過(guò)一切的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段去鏈接顧客,、影響顧客，原來(lái)可能單客貢獻(xiàn)年度只有 2 千塊錢(qián),，如何想辦法變成給你貢獻(xiàn) 2 萬(wàn)塊錢(qián),，并能終身在你在這里給你做貢獻(xiàn)，這就叫終身顧客價(jià)值。 盒馬創(chuàng)造了顧客單周貢獻(xiàn) 9595 元的記錄,，厲害吧,？生鮮傳奇一個(gè)店兩天下載 APP1500 人，并且還有一個(gè)顧客提前交錢(qián)給了 4500 多元,。一個(gè)幾百平的小店,，如果能夠經(jīng)營(yíng)好這 1500 人，并且都能做到貢獻(xiàn) 5000 元的話(huà),，厲害了,。包括良品鋪?zhàn)拥娜罄砟睿鹤鰡慰拓暙I(xiàn)；線(xiàn)上找到流量導(dǎo)入門(mén)店,；社群營(yíng)銷(xiāo),，每個(gè)店構(gòu)建 3000 人的社群，都是非常厲害的,。 所以,，門(mén)店的調(diào)整一定要想想清楚。千萬(wàn)不能盲目的調(diào),。需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃,。沒(méi)想清楚，一定不能盲目下手,。 17 年我看到的失敗案例太多了。很多企業(yè)已經(jīng)交了幾千萬(wàn)的學(xué)費(fèi)了,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
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鮑躍忠新零售論壇：門(mén)店應(yīng)該怎么調(diào)整,？
鮑躍忠 2018-1-14 22:04
鮑躍忠新零售論壇：門(mén)店應(yīng)該怎么調(diào)整？
本文是鮑老師在新零售論壇上做的一次分享,。 當(dāng)前的門(mén)店調(diào)整肯定要調(diào),，需要盡快調(diào)。但是調(diào)整以前,，一定要想清楚,。一定不能盲目下手。多看看盒馬,、樂(lè)語(yǔ)愛(ài)琴海店,、萬(wàn)蕓健康、生鮮傳奇,、果琳果業(yè),、超市發(fā)、見(jiàn)福等等門(mén)店的調(diào)整,。多吸收各家的長(zhǎng)處,。不然真會(huì)犯錯(cuò)誤的。 調(diào)整門(mén)店一定是理念要先調(diào)整，模式先調(diào)整,，信息系統(tǒng)先調(diào)整,。 不能只是重新裝修一下，只是從商品上想,。商品一定是要變成生活解決方案,。 新零售的商品理念 = 商品（物） + 場(chǎng)景 + 體驗(yàn) + 服務(wù)。 目標(biāo)是解決消費(fèi)者的生活需求方案,。最終目標(biāo)一定要聚焦打造顧客終身價(jià)值,。 調(diào)整門(mén)店一定要以顧客為中心。 把顧客變成店的主人,。店的主人不能再是商品了,。不能到處是商品、滿(mǎn)滿(mǎn)的商品,，耐克,、阿迪的店在變，減少了很多貨架,。感覺(jué)不錯(cuò),。用互聯(lián)網(wǎng)的手段、技術(shù)鏈接顧客,。生鮮傳奇的 APP 定位就非常準(zhǔn)確,，線(xiàn)上鏈接顧客，把交易導(dǎo)入線(xiàn)下,。商品不會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,，只有顧客創(chuàng)造價(jià)值。商品變成你經(jīng)營(yíng)顧客,、鏈接顧客,、影響顧客的一個(gè)載體，一個(gè)主要載體,。零售企業(yè)一定要清醒了：你的利潤(rùn)是顧客創(chuàng)造的,，不是商品創(chuàng)造的。顧客價(jià)值是核心,。 調(diào)整門(mén)店一定不能犯錯(cuò)誤,。 因?yàn)楝F(xiàn)在是市場(chǎng)低迷時(shí)期、轉(zhuǎn)型時(shí)期,，市場(chǎng)往下走,。不是二十年前，市場(chǎng)往上走,。如果犯錯(cuò)誤,，市場(chǎng)、消費(fèi)者不會(huì)給你機(jī)會(huì)了。 開(kāi)新店,，調(diào)整店,，可以學(xué)習(xí)盒馬，不能盲目照搬,。一定記�,。盒铝闶勰Ｊ讲粫�(huì)只是盒馬一種；不會(huì)只是超市 + 餐飲一種形式,。要結(jié)合自己的實(shí)際,。要抓住新零售的本質(zhì)。 新零售的本質(zhì)：以顧客為中心,。 不是以前零售企業(yè)講的以顧客為中心,。而是把顧客變成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)與終點(diǎn)。 新零售經(jīng)營(yíng)的主線(xiàn)：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值,。 一定先要重視找到顧客、建立鏈接,。 新零售一定是零售形式多元化,，多業(yè)態(tài)、可以有很多的路可以走,。新零售一定是首先明確為誰(shuí)開(kāi)店,。圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求，結(jié)合你的企業(yè)實(shí)際,，打造哪一方面的生活解決方案�,？磕阌绣X(qián),，拼價(jià)格，大龍蝦賣(mài)到 80 元一只,。就如二十年前的大賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，大米賣(mài) 5 元錢(qián)一斤。這種拼價(jià)格,、拼補(bǔ)貼的營(yíng)銷(xiāo)策略,，是自找失敗。大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了,。新零售千萬(wàn)不能再回到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的老路上去了,。再這樣搞，行業(yè)就又有新問(wèn)題了。新零售就出現(xiàn)新麻煩了,。 參與觀點(diǎn)分享： 檸檬莊園 - 儲(chǔ)然 ：方向感和價(jià)值感指針不能搖擺,，指導(dǎo)理念不謀于眾，不從眾,，不跟風(fēng),，走細(xì)節(jié)化和個(gè)性化（ 80-20 法則），單點(diǎn)聚焦突破更適合,。以某點(diǎn)來(lái)帶動(dòng),，以場(chǎng)地來(lái)聚人。物質(zhì)工具少了,，人性多了,，產(chǎn)品和物理空間會(huì)有限制，要無(wú)限發(fā)揮人（用戶(hù)）的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力,。 高峻峻： 的確,，盒馬抓住了一線(xiàn)城市人群的海鮮需求痛點(diǎn)，并以這個(gè)品類(lèi)為引爆點(diǎn),，逐步擴(kuò)張其他品類(lèi),，尤其是餐飲，這都是一線(xiàn)城市高節(jié)奏工作人群的特點(diǎn),。不適合錦州這樣的慢節(jié)奏,、習(xí)慣于晚餐飯店聚會(huì)的城市。 牛恩坤： 今日學(xué)習(xí)的幾個(gè)重要觀點(diǎn) 1. 產(chǎn)品不只是滿(mǎn)足功能,，還要反映人性,。今天的產(chǎn)品成為科技與人文交融的產(chǎn)物，所以好產(chǎn)品一定建基于深刻的藝術(shù)品位與心理學(xué)原理,。 2. 消費(fèi)者不再是面目模糊的抽象概念,，也不是管理咨詢(xún)中撥弄的名詞，而是實(shí)實(shí)在在的鮮活個(gè)體,。他們有喜好,，有態(tài)度，有品味,。他們覺(jué)得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要,。 3. 消費(fèi)升級(jí)就是個(gè)人愿意付出更高的成本購(gòu)買(mǎi)與自我價(jià)值相匹配的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)既是一種身份的認(rèn)同,，也是一種意見(jiàn)表達(dá),。 4. 所謂習(xí)慣就是一種“在情景暗示下的無(wú)意識(shí)行為”。 趙蓉： 未來(lái)的零售行業(yè)發(fā)展一定是要不斷的去了解消費(fèi)者心理的變化,，員工對(duì)公司發(fā)展愿望的心理需求變化,，未來(lái)的零售,，員工才是一家企業(yè)的最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)下零售企業(yè)打造購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn),，未來(lái)零售打造一定是顧客心理的體驗(yàn),，員工貼身服務(wù)能力會(huì)決定顧客的忠誠(chéng)度。 今后的零售行業(yè)最重要的是“情感鏈”,，而不是“供應(yīng)鏈”,，“供應(yīng)鏈”也是“情感鏈”的一部分，今后零售企業(yè)里一定會(huì)有常設(shè)研究心理學(xué)的部門(mén),，研究對(duì)象是消費(fèi)者,、從業(yè)人員、合作伙伴等所有參與者的心理變化,。 “新零售”對(duì)標(biāo)“心零售”,，“供應(yīng)鏈”對(duì)標(biāo)“情感鏈”， 2018 年將是零售競(jìng)爭(zhēng)格局變化劇烈的一年,，社區(qū)商業(yè)抓取回頭客還是靠“情感鏈”,，因?yàn)樵谄放埔庾R(shí)不明顯的區(qū)域，忠誠(chéng)度是與人掛鉤,，而不是與貨或者場(chǎng)掛鉤,。
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面對(duì)盒馬與京東的線(xiàn)下“大戰(zhàn)”
鮑躍忠 2018-1-10 06:49
面對(duì)盒馬與京東的線(xiàn)下“大戰(zhàn)”
最近，京東生鮮店（我的英文不好,，請(qǐng)?jiān)试S我叫他生鮮店）的開(kāi)業(yè),，在行業(yè)引起高度關(guān)注。 開(kāi)新店,，名字要起好,。給中國(guó)人開(kāi)店，最好用中國(guó)字,。我認(rèn)為叫京東生鮮店也比叫現(xiàn)在的名字好很多,。叫個(gè)英文名字并不能代表你的理念有多先進(jìn)。 關(guān)于京東生鮮店的開(kāi)業(yè),，特別是京東,、盒馬的直面“肉搏”，有關(guān)注的,、有看熱鬧的,、有的甚至是把侯毅與劉強(qiáng)東的老底都給找出來(lái)了,。 目前看,，兩大電商巨頭可能 18 年，在北京,、上海多地市場(chǎng)掀起一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)線(xiàn)下零售市場(chǎng)的“大戰(zhàn)”,。盒馬已經(jīng)宣布 18 年要在北京開(kāi) 30 家門(mén)店,，京東也宣布未來(lái)生鮮店要開(kāi) 1000 家，并還要迭代更多的線(xiàn)下店模式,。 在亦莊一個(gè)狹小的地區(qū),，兩家門(mén)店隔日相繼開(kāi)業(yè)。 目前的“硝煙味”已經(jīng)彌漫,。 怎么看待這個(gè)現(xiàn)象,？談一下本人的觀點(diǎn)。 ---- 該不該戰(zhàn),？不該 零售已經(jīng)要走過(guò)“千店一面”時(shí)代,，進(jìn)入“千店千面”、新物種快速迭代的新零售時(shí)代,。 為什么要“千店千面”,？因?yàn)槟壳暗南M(fèi)市場(chǎng)是分層化化的、多元化的,、小眾化的,、個(gè)性化的。 消費(fèi)市場(chǎng)的變化,，需要用更多的零售新物種去滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求,。 當(dāng)前的零售環(huán)境是最壞的時(shí)期，相對(duì)傳統(tǒng)連鎖零售,，“千店一面”,、定位滿(mǎn)足大眾化需求的連鎖企業(yè)來(lái)講，肯定是最壞的時(shí)期,。 當(dāng)前的零售是最好的時(shí)期,，相對(duì)于準(zhǔn)確把握當(dāng)前的消費(fèi)需求變化，準(zhǔn)確把握當(dāng)前的零售環(huán)境變化的企業(yè)來(lái)講,，肯定是最好的時(shí)期,。 當(dāng)前的零售市場(chǎng)，已經(jīng)給更多的連鎖企業(yè)創(chuàng)新,，新零售創(chuàng)新帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì),。只要你能準(zhǔn)確把握當(dāng)前的消費(fèi)需求，你能準(zhǔn)確把握當(dāng)前的新零售創(chuàng)新的本質(zhì),，你就有無(wú)限的空間,，無(wú)限的發(fā)展機(jī)遇。 盒馬鮮生,，能夠把握當(dāng)前的市場(chǎng)變化,，率先迭代出新零售模式，抓住了新零售的發(fā)展機(jī)遇,。 盒馬鮮生是新零售形式,，但不會(huì)是唯一的新零售形式,。 其他企業(yè)的新零售創(chuàng)新，最好是能夠超越盒馬,，模仿,、跟隨不一定是你最佳的選擇。對(duì)標(biāo)盒馬更不應(yīng)該是你最好的選擇,。 目前的新零售創(chuàng)新,，可以有很多選擇，不一定非要超市 + 餐飲,，不一定非要大龍蝦,，可以聚焦消費(fèi)者新需求的形式、商品很多,。 我問(wèn)了很多消費(fèi)者,，不是每人都喜歡吃大龍蝦，都喜歡吃海鮮,。干嘛非要在一條路上擁擠,。 建立在模仿基礎(chǔ)上的超越，一定要付出更多的努力,。因?yàn)槟阍跁r(shí)間上已經(jīng)晚了對(duì)手半步,。 具體對(duì)京東來(lái)講，你做線(xiàn)下店,，即便就是你做生鮮店,，也可以有多個(gè)選擇。大海鮮,、大龍蝦在生鮮品類(lèi)中絕對(duì)不是高頻的,，對(duì)比肉、蛋,、菜,、果來(lái)講，絕對(duì)是低頻的,。你不可以把丁磊的肉好好研究一下嗎,？好好玩出一點(diǎn)花樣出來(lái)，炒著吃,、炸著吃,、生吃、火鍋吃,、,、、,、,、、絕對(duì)比大龍蝦高頻,。還有價(jià)值,。 干嘛非要大龍蝦，靠補(bǔ)貼,、價(jià)格戰(zhàn),？ 如果想干掉盒馬，可能嗎,？即便是想干掉盒馬,，迂回策略可能更有效。 簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)手段適應(yīng)于低端市場(chǎng),，特殊時(shí)期,。不適應(yīng)于現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)。 抗日戰(zhàn)爭(zhēng),，國(guó)民黨的軍隊(duì)與日本軍隊(duì),，正面對(duì)抗，共產(chǎn)黨的軍隊(duì)采取游擊戰(zhàn),、持久戰(zhàn)策略,，最終，共產(chǎn)黨靠這些有效的戰(zhàn)略發(fā)展起來(lái)了,。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定也是要靠策略,。 所以，模仿,、對(duì)標(biāo),、直面“肉搏”一定是錯(cuò)誤的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 ---- 為什么還要戰(zhàn),？傳統(tǒng)零售思維作祟 目前看到的一些電商企業(yè),，玩著互聯(lián)網(wǎng)新工具，但在做著一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維主導(dǎo)的事情,。 互相攻擊,，相互拆臺(tái)；非要想著誰(shuí)能把誰(shuí)干死,。 就像二十年前的線(xiàn)下零售企業(yè)一樣,。 看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)店，派人剪破褲子,、往大米里面摻沙子,、派人鬧事、,、,、,、、 但這樣的行為絕對(duì)不會(huì)阻擋對(duì)手企業(yè)的發(fā)展,。 到目前,，為什么還會(huì)出現(xiàn)這樣的肉搏戰(zhàn)？主要是傳統(tǒng)零售思維,、營(yíng)銷(xiāo)思維在作祟,。 一是“你死我活”的傳統(tǒng)思想：目前的時(shí)代，企業(yè)的失敗只會(huì)是自己,。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，想通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的手段干死對(duì)手，基本上不可能,。只能推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能更好的發(fā)展,。 二是獨(dú)占的思想：目前的零售市場(chǎng)不可能被一家獨(dú)占。任何一家零售企業(yè),，包括阿里,、京東都不可能形成獨(dú)占。未來(lái)零售市場(chǎng)的多元化格局更將推動(dòng)市場(chǎng)的多元化格局,。 三是只盯著對(duì)手,，不關(guān)注消費(fèi)者的思想。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理念,，就是只盯著對(duì)手,，如何消滅對(duì)手、如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、如何削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代你的真正對(duì)手已經(jīng)不是你所看到的對(duì)手，你的真正對(duì)手是你自己如何能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求,。如果你還是只看對(duì)手,，不去更多的關(guān)注消費(fèi)需求，將會(huì)貽誤變革機(jī)遇,。 四是自以為是的思維：這種競(jìng)爭(zhēng)理念完全是以自我為中心,。完全不是一張互聯(lián)網(wǎng)的思維。 當(dāng)前的零售市場(chǎng)空間很大,，新消費(fèi)潛力需求很多,，企業(yè)完全沒(méi)有必要還是以往的競(jìng)爭(zhēng)理念，靠在一顆“歪脖樹(shù)”上吊死,。更不能還是你死我活的錯(cuò)誤思想,。誰(shuí)也不能干死誰(shuí)。 不能把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情緒化、個(gè)人化,。退一步海闊天空,，換一個(gè)賽道，可能會(huì)發(fā)展更好,。 ---- 京東除了開(kāi)生鮮店難道沒(méi)有其他店可以開(kāi)了嗎,？不是 一是京東要開(kāi)生鮮店，完全沒(méi)有必要非是大海鮮,、大龍蝦，大海鮮,、大龍蝦不是更多的消費(fèi)者需要的,，消費(fèi)者不能天天吃龍蝦。生鮮的品類(lèi)很寬泛,�,？梢杂卸喾N選擇，可以是菜果肉蛋,，可以是更好的 + 餐飲,。 二是跟隨盒馬做生鮮店，肯定是錯(cuò)誤的,。最起碼在市場(chǎng)上盒馬已經(jīng)領(lǐng)先一步,。把大龍蝦讓給盒馬，你選擇其他品類(lèi)突破,，那是你在做創(chuàng)新,，你還是做大龍蝦，你就是在做跟隨,。 三是新零售創(chuàng)新,，不應(yīng)該就是局限于生鮮品類(lèi)，可以創(chuàng)新的品類(lèi)很多,，可以創(chuàng)新的形式很多,，可以創(chuàng)新的技術(shù)很多，干嘛非要在生鮮上死磕,。 ---- 大戰(zhàn)準(zhǔn)備好了嗎,？沒(méi)有 我認(rèn)為不論是盒馬還是京東，雙方的大戰(zhàn)都沒(méi)有準(zhǔn)備好,，是在倉(cāng)促挑戰(zhàn),、倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。 首先根據(jù)我對(duì)盒馬的關(guān)注,，盒馬確實(shí)是新零售創(chuàng)新,，是系統(tǒng)化的新零售創(chuàng)新，但是目前整體企業(yè)發(fā)展還存在一些問(wèn)題，突出的是基礎(chǔ)管理薄弱,�,？催^(guò)盒馬北京、上海四家門(mén)店,，門(mén)店的基礎(chǔ)管理還存在一些問(wèn)題：?jiǎn)T工的服務(wù)意識(shí)較弱,，品類(lèi)需要迭代，譬如十里堡店,，有的魚(yú)缸已經(jīng)沒(méi)有魚(yú)了,，在養(yǎng)水。整體店面還存在一些問(wèn)題,。 體驗(yàn)的 F2 店：點(diǎn)餐流程有點(diǎn)麻煩,，不統(tǒng)一，好幾種方式,，店內(nèi)人員都不熟悉,；服務(wù)更是有大問(wèn)題：一個(gè)顧客的觀點(diǎn)：不能用零售的服務(wù)體系，做餐飲,；員工嚴(yán)重缺乏做餐飲的服務(wù)意識(shí),；店內(nèi)沒(méi)有服務(wù)用語(yǔ)；只有推銷(xiāo)聲,；基礎(chǔ)管理較弱：我坐在靠近一個(gè)門(mén)邊,，天很冷，一開(kāi)門(mén),，把坐上的東西都吹跑了,，這種就餐環(huán)境確實(shí)太差；買(mǎi)了一份三文魚(yú),，買(mǎi)回來(lái),，又再去了一趟找到醬油、芥末,，找回來(lái),，很難撕開(kāi)，搞了我一手,、一褲子,；衛(wèi)生間還很遠(yuǎn)，沒(méi)有洗手液,。 盒馬的模式還是需要再進(jìn)一步打磨,，盒馬的企業(yè)組織還需要好好歷練；明年的北京 30 家店目標(biāo),，還是要慎重一點(diǎn),。 看到的京東更是倉(cāng)促上馬迎戰(zhàn),。綜合多家媒體對(duì)京東生鮮的報(bào)道，從店面設(shè)計(jì),、燈光設(shè)計(jì),、商品組合、流程體系還需要逐步打磨,。 目前感覺(jué)京東的生鮮店只是簡(jiǎn)單地 + 餐飲,。并沒(méi)有迭代出更多的新零售理念。盒馬還整出一個(gè)新零售價(jià)值觀,，還沒(méi)有看到京東的新零售價(jià)值觀,。只是在拼投入，拼價(jià)格補(bǔ)貼,，拼設(shè)備先進(jìn),，理念性的變革不太多，最起碼見(jiàn)到的劉強(qiáng)東,、生鮮總經(jīng)理王笑松還沒(méi)有講出來(lái),。 他們對(duì)零售的熟悉可能還需要一個(gè)過(guò)程,。如果是用電商思維做線(xiàn)下,，可能會(huì)有麻煩。 但是線(xiàn)下線(xiàn)上的融合,，需要一個(gè)摸索的過(guò)程,。 ---- 大戰(zhàn)的結(jié)果是什么？?jī)蓴【銈? 必然是兩敗俱傷,。 做企業(yè)還是要理性一點(diǎn),； 做零售更要理性一點(diǎn)； 企業(yè)家需要胸懷,，寬容,，大度； 企業(yè)發(fā)展需要面對(duì)消費(fèi)者需求,，研究消費(fèi)需求,； 企業(yè)的路有千萬(wàn)條。 筆者：鮑躍忠 微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 鮑躍忠新零售,、新快消創(chuàng)新工作室
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18年經(jīng)銷(xiāo)商要把握好的五個(gè)機(jī)遇
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18年經(jīng)銷(xiāo)商要把握好的五個(gè)機(jī)遇
當(dāng)前,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講既是最困難的時(shí)期，也是機(jī)會(huì)點(diǎn)最大的時(shí)期,。 如果還是按照以往的思路,、以往的模式、以往的商品,、以往的手段肯定已經(jīng)遇到很多問(wèn)題了,。 但是，如果能夠看清當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確把握當(dāng)前的市場(chǎng)變化,，及時(shí)變革新思路,、調(diào)整新模式、組織新商品,、采用新方法,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講面臨非常大的機(jī)遇。 經(jīng)銷(xiāo)商一定要看清,，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,、經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。企業(yè)必須要及時(shí)變化,，以變應(yīng)變,。變革就會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇，不變就會(huì)喪失發(fā)展機(jī)遇,。 18 年,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講重點(diǎn)要把握以下機(jī)遇。 ---- 市場(chǎng)升級(jí)的機(jī)遇 對(duì)快消品來(lái)講,，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化,。 由于消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)整體快消品市場(chǎng)發(fā)生五個(gè)方面的顯著變化： 消費(fèi)的分層化 ：目前的消費(fèi)市場(chǎng),，中高端消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越成為市場(chǎng)的主流,。你還是在經(jīng)營(yíng)以往的品牌、以往的產(chǎn)品,。這些品牌,、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)在下降。包括寶潔,、雀巢等大品牌的市場(chǎng)滲透率都在下降,。以休閑食品為例，樹(shù)堅(jiān)果的需求在上升,，種子堅(jiān)果的比率在下降,。中高端的需求呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，更關(guān)注健康,。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)快速發(fā)展,，中高端需求市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)大。 市場(chǎng)的小眾化 ：用劉春雄教授的分析,，未來(lái)的大單品不再是 100 億級(jí)的市場(chǎng),，可能頂多 10 億級(jí)。目前的市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分,，越來(lái)越小眾,。 需求的個(gè)性化 ： 80 ,、 90 、 00 后已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍,。他們的需求更具個(gè)性化,。你的產(chǎn)品必須要更能滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求。譬如像江小白這樣的產(chǎn)品,，產(chǎn)品需要個(gè)性化,，營(yíng)銷(xiāo)需要個(gè)性化。 購(gòu)買(mǎi)的便利化 ：目前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，到家需求已經(jīng)成為一種非常主要的需求方式,。互聯(lián)網(wǎng)迭代出的一些新模式,，已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)更近,、更快、更便利的目標(biāo),。無(wú)人架已經(jīng)到了辦公室桌邊了,，外賣(mài)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一鍵到嘴邊了。 影響的社群化 ：目前,，社群影響已經(jīng)是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的主要要素了,。未來(lái)的零售將會(huì)變成社群化的零售模式。 市場(chǎng)已經(jīng)在發(fā)生深刻變化,。經(jīng)銷(xiāo)商必須要看清這一環(huán)境的變化,。 在消費(fèi)市場(chǎng)的變化當(dāng)中,，已經(jīng)蘊(yùn)含著更多的市場(chǎng)機(jī)遇,。包括更大的市場(chǎng)需求機(jī)遇，更新的模式創(chuàng)新機(jī)遇,，這種機(jī)遇的潛力是非常巨大的,。但是，要把握住這些機(jī)遇,，必須要變,。必須要在準(zhǔn)確洞察市場(chǎng)消費(fèi)需求基礎(chǔ)上的，開(kāi)發(fā)新的商品,、采用新的模式,，去滿(mǎn)足新的需求。 當(dāng)然,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講比較困難的是,，目前大多品牌廠(chǎng)家都還沒(méi)有找到感覺(jué)。像江小白,、三只松鼠這樣的品牌,、產(chǎn)品畢竟目前還是少數(shù),。 所以，當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商首先需要好好研究消費(fèi)需求的變化,。這是推動(dòng)你變化的主要力量,。 要按照以上五個(gè)方面的消費(fèi)變化特點(diǎn)找商品，你的產(chǎn)品是不是能夠滿(mǎn)足分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求。特別關(guān)鍵的是要看品牌廠(chǎng)家是不是有新的產(chǎn)品理念,，新的營(yíng)銷(xiāo)手段,，新的互聯(lián)網(wǎng)思維。 在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中,，這種市場(chǎng)機(jī)遇是巨大的,。關(guān)鍵是要把握好消費(fèi)需求，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求,。 ---- 市場(chǎng)多元化的機(jī)遇 經(jīng)銷(xiāo)商還需要看清,，未來(lái)的零售市場(chǎng)將會(huì)是多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 未來(lái)的零售,，不會(huì)再是現(xiàn)代渠道 + 傳統(tǒng)渠道 + 特通渠道的相對(duì)單一模式,，未來(lái)的零售渠道將會(huì)變得更加多元化。 零售已經(jīng)入新零售變革時(shí)期,。面對(duì)新零售的變革,，零售的本質(zhì)要變，零售形式也會(huì)更加創(chuàng)新,，做零售的人也會(huì)變得更加復(fù)雜,。 新零售，零售的本質(zhì)將會(huì)變成由經(jīng)營(yíng)商品為中心變成為經(jīng)營(yíng)顧客為中心,。找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、打造顧客價(jià)值將會(huì)成為零售經(jīng)營(yíng)的主線(xiàn),。 新零售，零售形式將會(huì)變得更加多樣化�,，F(xiàn)有的百貨店,，大賣(mài)場(chǎng)、便利店的形式可能會(huì)被迭代,。零售形式會(huì)變得“千店千面”,。目前的各種超市 + 餐飲、便利店 + 咖啡,、專(zhuān)業(yè)店 + 社交等許多新零售形式都在表現(xiàn)這一變化趨勢(shì),。盒馬模式已經(jīng)徹底打破以往的大賣(mài)場(chǎng)模式,，這樣的零售形式可能會(huì)成為未來(lái)零售的主要形式,。各種電商也在迭代更多的新零售形式：小米模式,、嚴(yán)選模式,、拼多多、有贊等都在迭代新模式,。各種新零售形式不斷出現(xiàn)：微商,、社群零售、微信群零售,、直銷(xiāo),、直購(gòu)等等。各種在技術(shù)推動(dòng)下的新零售模式也在不斷刷新：無(wú)人店,、無(wú)人架,、自助服務(wù)等，未來(lái)的技術(shù)推動(dòng)的零售變革還將迭代出更加多樣化零售形式,。 目前,，零售已經(jīng)不是傳統(tǒng)零售企業(yè)自己在玩了，各種在資本推動(dòng)下的新企業(yè),、新組織都在進(jìn)入零售領(lǐng)域,。房地產(chǎn)企業(yè)在玩零售了、金融企業(yè)也在玩零售了,。便利蜂,、猩便利完全是資本推動(dòng)的企業(yè)模式。線(xiàn)上企業(yè)在快速走入線(xiàn)下,，阿里,、京東要翻牌 100 萬(wàn)家小店，諸多的 B2B 企業(yè)也在加快對(duì)小店翻牌加盟的步伐,，京東在推出 3C 店,、母嬰店,、生鮮店等各種線(xiàn)下店,。 面對(duì)零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)銷(xiāo)商一是要轉(zhuǎn)變觀念,，不能還是只盯著 KA ,、小店等一些傳統(tǒng)零售渠道了，未來(lái)的零售渠道已經(jīng)多元化,，需要關(guān)注新企業(yè),、新模式。二是要學(xué)會(huì)如何與新企業(yè),、新模式合作,。根據(jù)不同的新模式,，探討更好的合作方式。不能只是會(huì)供貨,，要學(xué)會(huì)如何與新模式合作,。 面對(duì)零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的份額肯定會(huì)下降,，一些新模式,、新組織會(huì)占有一定的市場(chǎng)份額。 新模式,、新企業(yè)肯定帶來(lái)新機(jī)遇,。經(jīng)銷(xiāo)商一定要多關(guān)注新模式、關(guān)注新零售形式,。這里面有非常大的新機(jī)遇,。 ----+ 互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇 當(dāng)前的社會(huì)，已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，任何的組織、企業(yè)你的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要互聯(lián)網(wǎng)化,。 經(jīng)銷(xiāo)商 + 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迫在眉睫,。 經(jīng)銷(xiāo)商不要研究什么 B2B ，形式的東西對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有意義,。經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在迫切需要把你的企業(yè),、把你的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行 + 互聯(lián)網(wǎng)的改造。 必須要 + 互聯(lián)網(wǎng),，把你的業(yè)務(wù)全部搬到線(xiàn)上,。目前，有越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商都在把業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型 + 互聯(lián)網(wǎng),，大慶的百米云,、江西的肖老兒都做得非常好。 把業(yè)務(wù) + 互聯(lián)網(wǎng),，不論是對(duì)提升訂單效率,、提升銷(xiāo)售能力、降低業(yè)務(wù)成本價(jià)值非常巨大,。 最關(guān)鍵的是要看清形勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，業(yè)務(wù)必須要上線(xiàn)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的效率,，肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)下業(yè)務(wù)員車(chē)銷(xiāo),、訪(fǎng)銷(xiāo)的效率。這是社會(huì)發(fā)展的基本趨勢(shì),。 目前,，經(jīng)銷(xiāo)商 + 互聯(lián)網(wǎng)的改造技術(shù)已經(jīng)基本成熟,，中科商軟、蘇州麥德鄰,、千米都會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè) + 互聯(lián)網(wǎng)提供較完整的系統(tǒng)服務(wù),。 + 互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變觀念,，要看清形勢(shì),。其次要盡快學(xué)會(huì)如何用線(xiàn)上手段做業(yè)務(wù)。線(xiàn)上與線(xiàn)下的業(yè)務(wù)手段,、營(yíng)銷(xiāo)模式,、團(tuán)隊(duì)管理模式還是存在很大不同。要系統(tǒng)思考做好轉(zhuǎn)變,。 + 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是一次重大機(jī)遇,，一定要抓住，一定要趕快轉(zhuǎn),，一定要 + 互聯(lián)網(wǎng),。 ---- 統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配的機(jī)遇 統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配是未來(lái)快消品渠道模式變革的重要方向。未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，社會(huì)化物流體系的發(fā)達(dá),，物流必然走向統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配。 經(jīng)銷(xiāo)商要積極推動(dòng)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配,，積極發(fā)展統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配,，積極參與統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配。 統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配對(duì)解決經(jīng)銷(xiāo)商的成本降低,、效率提升,、管理提高都會(huì)帶來(lái)重要價(jià)值。 未來(lái)的商流與物流肯定是分離的,。所以,，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)的統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，還是經(jīng)銷(xiāo)商加入統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配都是正確的選擇,。 轉(zhuǎn)型做物流,，做統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配是經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的方向之一。把物流交出去,，專(zhuān)心做市場(chǎng),，也會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商有效解決管理效能問(wèn)題。 統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配是一次機(jī)遇,，經(jīng)銷(xiāo)商要積極參與，認(rèn)真組織,。 ---- 組織變革的機(jī)遇 社會(huì)在發(fā)生改變,，用人環(huán)境在發(fā)生變化,，經(jīng)銷(xiāo)商要變革企業(yè)組織模式，提升企業(yè)的運(yùn)行效率,。 推行合伙人制,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講是一個(gè)重要模式。 不要還是以往的用人觀點(diǎn)：招人,、工資提成制,，到后來(lái)，你感覺(jué)工資負(fù)擔(dān)重,，業(yè)務(wù)人員還感覺(jué)收入低,。 要轉(zhuǎn)變平臺(tái)化的企業(yè)組織模式：企業(yè)搭建好平臺(tái)模式，具備市場(chǎng)發(fā)展的各種功能,，把你的業(yè)務(wù)員變成合伙人,。把你的企業(yè)，變成為吸引有能力人才創(chuàng)業(yè)的平臺(tái),。 企業(yè)做好訂單平臺(tái),、物流平臺(tái)、資金平臺(tái),、服務(wù)平臺(tái),，吸引人才加入。把你的員工由打工者,，變成為創(chuàng)客,。把他的定位由為你打工，變成為共同創(chuàng)業(yè),。 經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型平臺(tái)化,，推行合伙人制非常有必要，非常有價(jià)值,。將會(huì)激發(fā)企業(yè)活力,，提升企業(yè)的發(fā)展能力。 目前,，一些大型企業(yè)都在進(jìn)行企業(yè)組織轉(zhuǎn)換,。海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)組織變革：企業(yè)變革為平臺(tái)，員工變身為創(chuàng)客,，企業(yè)付薪變身為客戶(hù)付薪,。 包括像韓都衣舍等一些新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，都是在企業(yè)組織方面進(jìn)行了系統(tǒng)變革,，韓都衣舍的小組制模式是企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ),。 組織變革也將會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展帶來(lái)重要機(jī)遇。 筆者：鮑躍忠 微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 鮑躍忠新零售、新快消創(chuàng)新工作室
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從17年的零售市場(chǎng)變化展望18年及未來(lái)的零售變革
鮑躍忠 2018-1-2 08:11
從17年的零售市場(chǎng)變化展望18年及未來(lái)的零售變革
有人講 17 年是新零售的元年,。 依據(jù)我多年的零售經(jīng)驗(yàn),，零售從來(lái)沒(méi)有像今天這樣受到全社會(huì)的高度關(guān)注，受到資本市場(chǎng)的高度追崇,，受到新技術(shù)的高度青睞,。仿佛在目前的中國(guó)社會(huì)，從上到下,、各個(gè)方面大家都在講新零售,、都在做新零售、都在想新零售,。 17 年零售市場(chǎng)發(fā)生了諸多的變化,，包括消費(fèi)的變化、技術(shù)的變化,、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,、新零售形式的創(chuàng)新。這些變化已經(jīng)對(duì) 17 年的零售市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響,，這些變化將會(huì)推動(dòng) 18 年及未來(lái)的零售市場(chǎng)產(chǎn)生重大變革,。 ---- 從三大變化看零售企業(yè)的的重大發(fā)展機(jī)遇 我的分析：當(dāng)前是零售企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。 二十年前,，在由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向大賣(mài)場(chǎng),、便利店為代表的現(xiàn)代零售發(fā)展過(guò)程中，一些企業(yè)能夠把握住機(jī)遇,，獲得了快速發(fā)展,，像永輝、步步高,、家家悅等,。也有一些企業(yè)沒(méi)有看清環(huán)境，早已經(jīng)在行業(yè)消失,。 當(dāng)前,，消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,、新技術(shù)的快速發(fā)展三大變化正在成為推動(dòng)中國(guó)零售發(fā)生重大變革的新的重要力量,。面對(duì)目前零售行業(yè)存在的嚴(yán)重問(wèn)題，面對(duì)新的三大市場(chǎng)推動(dòng)力量,，零售由現(xiàn)代零售變革為新零售是行業(yè)發(fā)展的必然,。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)二十年時(shí)間的高速發(fā)展，帶動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生顯著變化,。消費(fèi)市場(chǎng)的分層化,、小眾化,、個(gè)性化、便利化,、社群化是當(dāng)前的主要特點(diǎn),。消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)蘊(yùn)含了更大的市場(chǎng)新需求,，需要得到更好的滿(mǎn)足,。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅創(chuàng)造新的線(xiàn)上需求,，同時(shí)還在不斷創(chuàng)造新的零售形式,，帶來(lái)新的零售發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)技術(shù)的發(fā)展,，特別是智能技術(shù),、大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)的快速發(fā)展正在創(chuàng)造新的零售發(fā)展歷史機(jī)遇,。 對(duì)零售企業(yè)來(lái)講,，關(guān)鍵是要認(rèn)清當(dāng)前的市場(chǎng)形式，看清三大市場(chǎng)變化帶來(lái)的新的歷史機(jī)遇,，抓住機(jī)遇,、變革調(diào)整。以滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求,，把握消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇,；抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的各種新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇,；實(shí)時(shí)洞察新技術(shù)的發(fā)展,，抓住技術(shù)發(fā)展推動(dòng)零售變革的歷史機(jī)遇。 相信 18 年,，會(huì)有更多的零售企業(yè),，先知先覺(jué)，洞察三大變化,，把握行業(yè)機(jī)會(huì),，使企業(yè)獲得歷史性的新發(fā)展。 ---- 從沃爾瑪關(guān)店,、家樂(lè)福退出看中小企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇 當(dāng)前零售市場(chǎng)的分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn),，正在推動(dòng)零售企業(yè)由以往的滿(mǎn)足大眾化需求的零售模式,，變革為滿(mǎn)足分層化、小眾化的新零售模式,。 零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生顯著變化,。以百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)、便利店為代表的,，以連鎖模式發(fā)展的現(xiàn)代零售正在面臨市場(chǎng)變化的考驗(yàn),。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，需要零售變革適應(yīng)分層化,、小眾化的市場(chǎng)環(huán)境,。 目前看，大型連鎖零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路非常艱難,。從沃爾瑪在中國(guó)的轉(zhuǎn)型之路來(lái)看,，更多的是選擇了關(guān)閉門(mén)店的策略，也在嘗試把門(mén)店變小,。據(jù)彭博社消息： Capital 雜志未注明消息來(lái)源的報(bào)道稱(chēng),，家樂(lè)福首席執(zhí)行官已聘請(qǐng)三家投行研究剝離中國(guó)、阿根廷和波蘭業(yè)務(wù)的方案,。 Capital 還援引公司內(nèi)部資料報(bào)道稱(chēng),，家樂(lè)福在法國(guó)的超市與大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售滑坡勢(shì)頭正在加速。 從一定角度講,，適應(yīng)分層化,、小眾化的市場(chǎng)需求，對(duì)大型連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型是非常艱難的,。不論是現(xiàn)有的零售形式需要徹底變革,，更關(guān)鍵的是目前相對(duì)僵化的連鎖零售組織模式需要打破重組。這對(duì)大型連鎖企業(yè)來(lái)講,，都是革命性的變革,。 海爾的變革已經(jīng)證明：要適應(yīng)新市場(chǎng)，需要變革新組織,、重構(gòu)新模式,。 相對(duì)來(lái)講，小型零售企業(yè)可以以其組織的靈活性,，為企業(yè)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)機(jī)遇,。從這幾年永輝企業(yè)一直保持的快速發(fā)展，不斷變革來(lái)分析,，零售企業(yè)組織的靈活性,，對(duì)快速適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境變化的重要性。 相信 18 年會(huì)有更多的小型零售企業(yè)會(huì)抓住機(jī)遇,，獲得更好,、更快的發(fā)展，譬如像生鮮傳奇,、見(jiàn)福便利店,、超市發(fā)等企業(yè),，會(huì)以其組織的靈活性，快速變革的市場(chǎng)能力,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展,。 ---- 從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展看與顧客鏈接的重要價(jià)值 當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入高度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)。相對(duì)于 PC 時(shí)代,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)已經(jīng)對(duì)中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了更大的影響,。主要是這種移動(dòng)時(shí)代的隨時(shí)隨地的鏈接，已經(jīng)把人們的生活變得更加便利,，更加高效,。并且移動(dòng)時(shí)代已經(jīng)使更多的人變成為互聯(lián)網(wǎng)一族,。 鏈接是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的主要特征,。移動(dòng)化的鏈接已經(jīng)帶來(lái)重要的社會(huì)效率的提升，創(chuàng)造了更多新的商業(yè)模式,，產(chǎn)生重要的社會(huì)價(jià)值,。 當(dāng)前，對(duì)零售企業(yè)來(lái)講,，需要盡快看清這種移動(dòng)社會(huì)的快速發(fā)展對(duì)零售企業(yè)帶來(lái)的新的歷史機(jī)遇,。最核心的是要盡快用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段與你的顧客鏈接起來(lái)。 目前,，全社會(huì)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鏈接,。對(duì)零售企業(yè)來(lái)講，必須要盡快用新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段,，鏈接你的顧客,。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)成為零售企業(yè)最重要的資源，必須要要用一切有效的手段鏈接你的顧客,。通過(guò)鏈接你的顧客,，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線(xiàn)、實(shí)時(shí)互動(dòng),、有效推送,，將會(huì)產(chǎn)生無(wú)比巨大的市場(chǎng)價(jià)值。 必須要用過(guò) APP ,、公眾號(hào),、微信群等一切有效手段鏈接你的目標(biāo)顧客。通過(guò)鏈接產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性,、打造終身顧客價(jià)值。 生鮮傳奇的 APP 上線(xiàn)已經(jīng)對(duì)行業(yè)帶來(lái)了一些重要啟示,。相信 18 年會(huì)有更多的零售企業(yè)在運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接顧客方面做出更多有價(jià)值的創(chuàng)新,。 ---- 從社群的快速發(fā)展看未來(lái)的社群新零售 在來(lái)客數(shù)急劇下滑,、流量到頂?shù)男颅h(huán)境下，社群零售將會(huì)是零售發(fā)展的主要方向,。 張瑞敏指出：整個(gè)家電還有沒(méi)有出路,？肯定是沒(méi)有出路了！只能從賣(mài)產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì),，主要看誰(shuí)擁有的社群規(guī)模有多少，社群價(jià)值有多大,。 零售企業(yè)面對(duì)當(dāng)前更多的店,、更多的新零售形式以及線(xiàn)上線(xiàn)下的快速發(fā)展，必須要徹底轉(zhuǎn)換流量零售的新模式,，盡快由以商品為中心,，轉(zhuǎn)換到以顧客為中心上來(lái)。 未來(lái)零售的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)是：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性,、打造終身顧客價(jià)值,。 社群零售是打造顧客價(jià)值的有效途徑。零售企業(yè)需要圍繞打造顧客價(jià)值這一主線(xiàn),，重構(gòu)新的社群零售模式,。 18 年，將會(huì)有更多的企業(yè)嘗試社群零售的新模式,。社群零售將會(huì)為零售發(fā)展發(fā)揮重要作用,。 ---- 從阿里、京東,、騰訊走入線(xiàn)下看技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售變革 從當(dāng)前的趨勢(shì)看,，這一輪的新零售變革，將會(huì)是以線(xiàn)上巨頭企業(yè)推動(dòng),，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主要特征的零售變革,。 17 年，阿里,、京東,、騰訊、小米等線(xiàn)上企業(yè)在快速走入線(xiàn)下,。從資本層面,、戰(zhàn)略合作層面在快速實(shí)現(xiàn)與線(xiàn)下企業(yè)的合作。 這種融合是一種必然的趨勢(shì),。目前從推動(dòng)本輪融合的主導(dǎo)力量來(lái)看,，主要是線(xiàn)上企業(yè)在推動(dòng),。 從線(xiàn)上企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)，和目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,，推動(dòng)融合發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力將是技術(shù)驅(qū)動(dòng),。目前，各個(gè)線(xiàn)上企業(yè)都在發(fā)揮不同的優(yōu)勢(shì),，推動(dòng)技術(shù)變革的零售創(chuàng)新,。阿里在積極推動(dòng)大數(shù)據(jù)，騰訊在積極推動(dòng)鏈接技術(shù),。 分析 18 年在線(xiàn)上企業(yè)推動(dòng)下的零售變革,，將會(huì)在 17 年資本層面合作的基礎(chǔ)上，更多走入技術(shù)創(chuàng)新,，消化,、提升合作的零售項(xiàng)目。 從總體來(lái)看,，未來(lái)的零售技術(shù)創(chuàng)新,，將會(huì)更多地圍繞以下四個(gè)方面：獲客技術(shù)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)技術(shù),、提升零售效率技術(shù)、降低零售成本的技術(shù),。 技術(shù)的發(fā)展必將成為零售發(fā)展的新動(dòng)力,。 18 年，零售企業(yè)需要更加高度關(guān)注技術(shù)的變革,，及時(shí)洞察技術(shù)的發(fā)展,，積極擁抱新的零售技術(shù)，推動(dòng)企業(yè)更好發(fā)展,。 ---- 從盒馬鮮生,、生鮮傳奇模式看互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售發(fā)展的兩個(gè)方向 17 年盒馬鮮生無(wú)疑是零售行業(yè)關(guān)注最多的新零售創(chuàng)新模式。但侯毅在多個(gè)場(chǎng)合多次講：盒馬是電商,。是線(xiàn)下往線(xiàn)上導(dǎo)流的線(xiàn)上模式,。 結(jié)合對(duì)盒馬模式的分析，結(jié)合近期生鮮傳奇推出的 APP 模式,，結(jié)合對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下二維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析,，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，未來(lái)的零售發(fā)展主要朝向兩個(gè)方向,。 目前的零售市場(chǎng)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，派生出了一個(gè)新的線(xiàn)上市場(chǎng)。但不論是線(xiàn)下市場(chǎng),、還是線(xiàn)上市場(chǎng)都是面對(duì)相同的目標(biāo)消費(fèi)者需求,，也就是說(shuō)線(xiàn)上,、線(xiàn)下只是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一種手段。只是不同的商品交付手段,。線(xiàn)上線(xiàn)下必須融合,，不能分割。 更為關(guān)鍵的是,，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，零售面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)生活在線(xiàn)上線(xiàn)下空間，他們已經(jīng)同時(shí)存在線(xiàn)上與線(xiàn)下需求,。如何用適應(yīng)消費(fèi)者更好,、更近、更快需求的方式,，滿(mǎn)足其線(xiàn)下線(xiàn)上需求是關(guān)鍵,。 未來(lái)的零售發(fā)展主要有兩個(gè)方向： 以線(xiàn)下為主，主要滿(mǎn)足到店需求,，需要用線(xiàn)上的方式鏈接顧客,，從線(xiàn)上找流量，導(dǎo)入線(xiàn)下,； 以線(xiàn)上為主,，主要滿(mǎn)足到家需求，門(mén)店更多的價(jià)值是增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn),，從線(xiàn)下找到流量,，導(dǎo)入線(xiàn)上。 盒馬模式更多的是電商的模式,，盒馬的門(mén)店重在體驗(yàn),，盒馬的模式是要從線(xiàn)下找流量，把線(xiàn)下流量導(dǎo)入線(xiàn)上,，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上訂單量大于線(xiàn)下,。 對(duì)大多線(xiàn)下零售企業(yè)來(lái)講，需要盡快適應(yīng)這種互聯(lián)網(wǎng),、二維市場(chǎng)的新環(huán)境,。線(xiàn)下零售企業(yè)，其核心業(yè)務(wù)在線(xiàn)下,，目前最需要借助互聯(lián)網(wǎng)的新手段從線(xiàn)上鏈接顧客,，找到新的流量，導(dǎo)入線(xiàn)下,，賦能線(xiàn)下門(mén)店,。 從目前看未來(lái)零售的發(fā)展趨勢(shì)，線(xiàn)下門(mén)店的流量入口價(jià)值將會(huì)更加重要。 對(duì)零售店來(lái)講,，全渠道是要首先樹(shù)立全渠道的流量思維,。是要全渠道找流量。而不是把線(xiàn)上與線(xiàn)下割裂,，甚至是做成對(duì)立的市場(chǎng),。 相信 18 年，以線(xiàn)下為主,，融合線(xiàn)上流量資源推動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店發(fā)展將會(huì)成為主要的零售模式,。 ---- 從互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展看零售企業(yè)的信息系統(tǒng)改造 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，在改變傳統(tǒng)的零售信息技術(shù)架構(gòu),。 當(dāng)前的零售信息技術(shù)已經(jīng)大大落后于社會(huì)上的信息技術(shù)發(fā)展的步伐,。不論是對(duì)比電商，還是滴滴,，還是美團(tuán)等新模式,，零售企業(yè)信息技術(shù)系統(tǒng)的理念、效率與體驗(yàn)已經(jīng)落后,。 目前零售信息技術(shù)存在比較嚴(yán)重的以商品為中心,，以記錄為主要模式，以靜態(tài)化為主要特征的信息系統(tǒng),，已經(jīng)不能有效支持零售企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境的變革需要,。零售企業(yè)的信息技術(shù)系統(tǒng)迫切需要重構(gòu)。 需要構(gòu)建以顧客為中心的新的信息技術(shù)架構(gòu),，需要構(gòu)建動(dòng)態(tài)化的數(shù)據(jù)模式,，需要構(gòu)建基于算法的智能化的系統(tǒng)體系。 零售的信息系統(tǒng),，需要打破以信息系統(tǒng)為中心的企業(yè)定位。企業(yè)的信息系統(tǒng)要能夠充分支持零售企業(yè)的模式創(chuàng)新,、零售形式變革的需要,。 未來(lái)的環(huán)境下，零售企業(yè)首先是一家技術(shù)公司,，具備較強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,。企業(yè)的變革首先要以信息技術(shù)變革為先導(dǎo)。 相信在 18 年,，零售企業(yè)的信息技術(shù)創(chuàng)新會(huì)有重大突破,。 ---- 從市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代看零售的本質(zhì) 零售的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了商品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代,，當(dāng)前已經(jīng)走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，零售的本質(zhì)在發(fā)生改變,。 在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，零售必須要由更多的關(guān)注商品,，轉(zhuǎn)移到更多關(guān)注消費(fèi)者身上。 在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，零售經(jīng)營(yíng)的核心是創(chuàng)造顧客價(jià)值,，打造顧客價(jià)值。 在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，零售需要由營(yíng)銷(xiāo)商品轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)顧客,。 零售需要重構(gòu)以打造顧客價(jià)值為中心的新的經(jīng)營(yíng)體系。 在當(dāng)前,，核心是要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)的需求場(chǎng)景。圍繞滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求,，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì),，努力打造顧客價(jià)值。 當(dāng)前,，零售企業(yè)需要以打造顧客價(jià)值中心,，重構(gòu)新的零售模式。盒馬模式以線(xiàn)上 5000 單為目標(biāo),，從顧客價(jià)值入手構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。聚焦 80 、 90 后,，聚焦吃的場(chǎng)景,，構(gòu)建以大海鮮、日日鮮為特色的商品體系,，建立三十分鐘到家的新零售模式,，構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。目標(biāo)一切指向顧客價(jià)值,。 打造顧客價(jià)值,，是未來(lái)零售經(jīng)營(yíng)的唯一目標(biāo)。零售企業(yè)必須要看清這一現(xiàn)實(shí),。盡快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,。全力圍繞打造顧客價(jià)值，構(gòu)建新的零售模式,。 ---- 從 B2B ,、直銷(xiāo)、直購(gòu),、微商,、無(wú)人店、無(wú)人架、自販機(jī)等新零售形式看未來(lái)的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 17 年,，各種新零售形式,，出現(xiàn)多、發(fā)展快,。 從目前的零售發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,，未來(lái)的零售發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入無(wú)邊界發(fā)展的新時(shí)代。未來(lái)的零售形式?jīng)]有固定的模式邊界,、業(yè)態(tài)邊界,、企業(yè)邊界，將會(huì)進(jìn)入模式創(chuàng)新的新時(shí)代,。 B2B 正在創(chuàng)造新的快速發(fā)展零售模式,，目前正在產(chǎn)生越來(lái)越突出的市場(chǎng)影響。直銷(xiāo),、直購(gòu),、微商將會(huì)以其社群化的優(yōu)勢(shì)，逐步成為一種重要的零售力量,。無(wú)人店,、無(wú)人架、自販機(jī)已經(jīng)成為一支黑馬,，在舍命狂奔,、快速發(fā)展。未來(lái)的零售市場(chǎng)還將創(chuàng)造更多新的零售形式,。 面對(duì)當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境,，可以判斷，未來(lái)的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)必將是多元化,、多種形式,、多種業(yè)態(tài)、多種成分,、多種組織形式,。 零售企業(yè)需要盡快適應(yīng)這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。盡快參與到這種市場(chǎng)變化當(dāng)中來(lái),。不能一直固守自己的業(yè)態(tài)定位，固守自己的企業(yè)定位不變,。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在變,，企業(yè)必須要以變應(yīng)變。 面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境的變化,，企業(yè)必須要打破以往的業(yè)態(tài)邊界,、企業(yè)邊界，積極參與到市場(chǎng)變革當(dāng)中來(lái)。面對(duì)風(fēng)起云涌的新零售變革,，零售企業(yè)不能只是當(dāng)看客,，需要積極參與，積極推動(dòng),。 筆者：鮑躍忠 微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 鮑躍忠新零售,、新快消創(chuàng)新工作室
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我不認(rèn)為盒馬模式是改造大潤(rùn)發(fā)的最佳模式
鮑躍忠 2017-12-27 07:09
我不認(rèn)為盒馬模式是改造大潤(rùn)發(fā)的最佳模式
在阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)之后，有很多人猜測(cè)阿里要用盒馬模式改造大潤(rùn)發(fā)門(mén)店,。 我的分析是,，這種可能性很小�,；蛘咧v,，如果用盒馬鮮生改造大潤(rùn)發(fā)，阿里需要重新迭代出一個(gè)新的盒馬模式�,，F(xiàn)有的盒馬鮮生模式不可能完全承擔(dān)改造大潤(rùn)發(fā)的重任,。 主要有以下觀點(diǎn)： ---- 盒馬的模式方向與大潤(rùn)發(fā)的模式方向是不一致的 按照馬云提出的新零售的觀點(diǎn)，未來(lái)的線(xiàn)上線(xiàn)下零售是走向融合,。這肯定是必然的趨勢(shì),。 為什么要走向融合？因?yàn)樽罱K來(lái)講,，線(xiàn)上,、線(xiàn)下只是服務(wù)消費(fèi)者的一種手段�,；蛘咧v只是不同的商品交付手段,。最根本的原因是線(xiàn)上零售、線(xiàn)下零售實(shí)際是在服務(wù)相同的消費(fèi)者,。只是在用不同的線(xiàn)上手段,、線(xiàn)下手段滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的線(xiàn)上、線(xiàn)下需求,。 線(xiàn)上零售是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展過(guò)程中,，派生出來(lái)的一個(gè)新的市場(chǎng)空間。也就是說(shuō)目前的零售市場(chǎng)是由線(xiàn)上線(xiàn)下二維市場(chǎng)所構(gòu)成,。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，所有的消費(fèi)者都已經(jīng)生活在線(xiàn)下與線(xiàn)上二維空間社會(huì)，都已經(jīng)存在非常普遍的線(xiàn)下與線(xiàn)上需求,。需求是統(tǒng)一的,，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講其選擇商家的標(biāo)準(zhǔn)是更好,、更快,、更便利,。 因此講，線(xiàn)上零售與線(xiàn)下零售的分割局面只是一個(gè)發(fā)展過(guò)程,。走向融合,，用不同的線(xiàn)上手段、線(xiàn)下手段服務(wù)好目標(biāo)消費(fèi)者是最終的選擇,。也就是說(shuō),，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，所有企業(yè)都必須要適應(yīng)二維市場(chǎng)空間環(huán)境,，都必須要學(xué)會(huì)如何運(yùn)用不同的線(xiàn)上線(xiàn)下手段,，與目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接，更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求,。 如此分析,，未來(lái)的零售主要有兩個(gè)方向： 線(xiàn)上零售模式 ：以線(xiàn)上為主，要從線(xiàn)下找到流量,，線(xiàn)下往線(xiàn)上導(dǎo)流模式,，融合線(xiàn)下與線(xiàn)上流量資源做好線(xiàn)上，以到家為主,； 線(xiàn)下零售模式 ：以線(xiàn)下為主,，要從線(xiàn)上找到流量，線(xiàn)上往線(xiàn)下導(dǎo)流模式,，融合線(xiàn)上與線(xiàn)下流量資源做好線(xiàn)下,，以到店為主。 關(guān)于盒馬,，侯毅在多個(gè)場(chǎng)合多次公開(kāi)表示：盒馬模式是電商,。是可以自己解決流量的線(xiàn)上模式。盒馬門(mén)店的價(jià)值是體驗(yàn),，是線(xiàn)下往線(xiàn)上導(dǎo)流的體驗(yàn)價(jià)值,。 而大潤(rùn)發(fā)是標(biāo)準(zhǔn)的線(xiàn)下店。大潤(rùn)發(fā)的主要業(yè)務(wù)在線(xiàn)下店,，對(duì)大潤(rùn)發(fā)的店來(lái)講,，當(dāng)前最迫切的是要從線(xiàn)上找流量，導(dǎo)入線(xiàn)下,，用一切的線(xiàn)上線(xiàn)下手段賦能線(xiàn)下門(mén)店,。 因此，簡(jiǎn)單的用盒馬模式改造大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店怕是存在很多的不確定性,。也可能存在的是方向性的錯(cuò)誤,。如果把線(xiàn)下日益減少的門(mén)店流量繼續(xù)分流到線(xiàn)上，更是存在嚴(yán)重的方向性問(wèn)題,，會(huì)嚴(yán)重削弱門(mén)店的經(jīng)營(yíng),。 ---- 盒馬的定位與大潤(rùn)發(fā)不一致 盒馬的定位非常明確：聚焦 80 、 90 后,，聚焦吃的場(chǎng)景,。而大潤(rùn)發(fā)的定位：是滿(mǎn)足大眾化需求的定位，其經(jīng)營(yíng)理念是“一站購(gòu)物,、一次購(gòu)足”,。未來(lái)的零售市場(chǎng)必須是多元化的。既需要更多大海鮮,、滿(mǎn)足高端需求的門(mén)店,，也需要更多小蝦米、滿(mǎn)足大眾化需求的門(mén)店,。 目前看到的盒馬的門(mén)店大多開(kāi)在購(gòu)物中心,，周邊要有足夠的滿(mǎn)足其經(jīng)營(yíng)需求的 80 、 90 后的消費(fèi)受眾,�,？吹降拇鬂�(rùn)發(fā)的門(mén)店，更多的是社區(qū)型的布局,，更多的店布局在 3—5 線(xiàn)城市,，并且這些年大潤(rùn)發(fā)的市場(chǎng)發(fā)展主要集中于低線(xiàn)城市。如果用盒馬模式改造大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店,，在社區(qū)性的商圈,，在一些低線(xiàn)城市市場(chǎng)，其周邊三公里商圈能否支撐盒馬的生存需要研究清楚,。 目前的大賣(mài)場(chǎng),，其門(mén)店面積大多在一萬(wàn)平以上。有的門(mén)店面積可能要在一萬(wàn)五到兩萬(wàn)以上,。這樣的面積是否符合盒馬的定位也需要研究清楚,。 考察北京盒馬十里堡店，據(jù)有關(guān)介紹門(mén)店面積在一萬(wàn)平以上,。感覺(jué)門(mén)店的布局較為松散,，不夠緊湊。也包括有關(guān)項(xiàng)目還在不斷調(diào)整,，譬如有些海產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)閑置,。總體感覺(jué)門(mén)店比較空閑,。 盒馬模式以線(xiàn)上為主,，目標(biāo)是線(xiàn)上訂單量要大于線(xiàn)下，其門(mén)店面積到底多大更為合理,，還需要逐步摸索,。盒馬也在嘗試 F2 模式,，開(kāi)出了 800 平的盒馬便利店，未來(lái)還將開(kāi)出 200 平左右的盒馬便利店,。 一萬(wàn)平以上門(mén)店是否更適合盒馬模式,？單獨(dú)門(mén)店運(yùn)行模式是否更適合盒馬模式？社區(qū)型的商圈門(mén)店是否符合盒馬模式,？尚需觀察,。 ---- 盒馬的供應(yīng)鏈與大潤(rùn)發(fā)不一致 如果用盒馬模式改造大潤(rùn)發(fā)，意味著徹底放棄大潤(rùn)發(fā)的供應(yīng)鏈,、商品組織體系,，重新植入盒馬的供應(yīng)鏈體系。 兩者的品類(lèi)體系完全不同 ：盒馬的供應(yīng)鏈體系特點(diǎn)是大海鮮,、品質(zhì)化的商品組織,；大潤(rùn)發(fā)的商品體系是大眾化商品組織體系。目前,，兩者的商品是完全不同的組織體系,。盒馬主打生鮮，大海鮮,，超市 + 餐飲,，大潤(rùn)發(fā)生鮮是引流商品，主打標(biāo)品,、長(zhǎng)尾,。盒馬的 SKU4000—6000 個(gè)，大潤(rùn)發(fā)的 SKU 數(shù)量要在 10000—20000 以上,。 兩者的采購(gòu)體系完全不一樣 ：盒馬的采購(gòu)體系是全球化,、買(mǎi)手制， + 基地采購(gòu),。大潤(rùn)發(fā)的采購(gòu)體制是供應(yīng)商合作模式,。如果大潤(rùn)發(fā)的店都改成了盒馬模式，對(duì)諸多廠(chǎng)家可能在短時(shí)間內(nèi)是一場(chǎng)災(zāi)難,。將要清退 90% 以上的現(xiàn)有供應(yīng)商,。因?yàn)楝F(xiàn)有的大多標(biāo)品廠(chǎng)家盒馬都沒(méi)有選擇合作。 ---- 盒馬的運(yùn)行目標(biāo)與大潤(rùn)發(fā)不一致 盒馬的運(yùn)行目標(biāo)始終是圍繞線(xiàn)上 5000 單的目標(biāo),，所做的一些店面規(guī)劃,、店面功能組合、商品組合,、三十分鐘到家,、營(yíng)銷(xiāo)體系都是圍繞達(dá)成線(xiàn)上 5000 單的目標(biāo)。最終是通過(guò)門(mén)店的體驗(yàn)價(jià)值,，有效解決線(xiàn)上流量,。 盒馬是新零售模式,，但不會(huì)是唯一的新零售模式。 盒馬的變革思維,、流量零售模式值得學(xué)習(xí),，但盒馬的模式不一定全部適合用于改造目前的大多線(xiàn)下門(mén)店。 對(duì)大多線(xiàn)下門(mén)店來(lái)講,，目前的核心是要想辦法提升門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率。 對(duì)包括大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的大多線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng),、超市,、便利店來(lái)講，目前,，更多的線(xiàn)下店需要什么,？ 面對(duì)當(dāng)前的新零售環(huán)境，面對(duì)來(lái)客數(shù)急劇下滑的嚴(yán)峻局面,，零售店最緊迫,、最需要的是變革流量零售的思維。 也就是要轉(zhuǎn)換企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),， 由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客,，構(gòu)建找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性、打造終身顧客價(jià)值的新經(jīng)營(yíng)體系,。 在當(dāng)前的環(huán)境下,，門(mén)店的流量入口價(jià)值將會(huì)越來(lái)越重要，門(mén)店的體驗(yàn)價(jià)值將會(huì)越來(lái)越突出,。 需要重新定義門(mén)店的新價(jià)值 ：要按照流量零售的思維,，把門(mén)店打造成重要的流量入口，把門(mén)店打造成顧客的鏈接器,、顧客的體驗(yàn)中心,、社交中心。零售店需要盡快學(xué)習(xí)掌握互聯(lián)網(wǎng)手段的鏈接顧客的技術(shù),，實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化管理,。克服以往不能有效管理顧客,、不能有效留住顧客的傳統(tǒng)零售模式,。 新零售，一定是一場(chǎng)以打造顧客價(jià)值為中心的零售變革,。 要打造更具體驗(yàn)價(jià)值的新型門(mén)店 ：零售店要根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)需求,，按照目標(biāo)消費(fèi)者定位,，從商品調(diào)整、新功能組合,、場(chǎng)景化打造,、服務(wù)優(yōu)化、零售技術(shù)提升等各個(gè)方面,，打造更具體驗(yàn)價(jià)值的新型門(mén)店,。使門(mén)店的吸客作用、留客作用得到更好地發(fā)揮,。 要用各種有效手段賦能門(mén)店 ：重點(diǎn)是要根據(jù)目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，消費(fèi)者線(xiàn)上、線(xiàn)下生活的新特點(diǎn),，采用更多有效的線(xiàn)上,、線(xiàn)下手段，賦能門(mén)店,，特別是能夠采取互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，有效鏈接顧客，把線(xiàn)上的顧客資源,、流量資源導(dǎo)入線(xiàn)下,。譬如生鮮傳奇的門(mén)店 APP 模式，值得學(xué)習(xí),。用線(xiàn)上手段鏈接顧客,，通過(guò)一鍵呼叫店長(zhǎng)，自主退貨,，滿(mǎn)足到店,、到家、線(xiàn)上下單到店自提等多購(gòu)買(mǎi)方式等線(xiàn)上功能,，有效提升消費(fèi)者體驗(yàn),。并且結(jié)合線(xiàn)上可以靈活投放促銷(xiāo)資源的的優(yōu)勢(shì)，吸引顧客,，最終達(dá)到線(xiàn)上向線(xiàn)下導(dǎo)流的作用,。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，全渠道不僅是在淘寶開(kāi)放一個(gè)到家的接口,，更不僅僅是開(kāi)發(fā)一個(gè)線(xiàn)上商城,、平臺(tái)，更需要的是全渠道找流量的思維,。 當(dāng)前最迫切的是幫助門(mén)店找到新的流量資源,，特別是線(xiàn)上流量資源。把已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的顧客資源，用互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)手段,，重新找回門(mén)店,，是當(dāng)務(wù)之急。 筆者：鮑躍忠 微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
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線(xiàn)上巨頭企業(yè)推動(dòng)的新零售變革需要關(guān)注那些技術(shù)驅(qū)動(dòng),？
鮑躍忠 2017-12-25 07:45
線(xiàn)上巨頭企業(yè)推動(dòng)的新零售變革需要關(guān)注那些技術(shù)驅(qū)動(dòng),？
如果講發(fā)生在二十年前的、以大賣(mài)場(chǎng),、便利店開(kāi)架零售形式為代表的現(xiàn)代零售變革是改革開(kāi)放后外資進(jìn)入中國(guó)所推動(dòng)的,，那么目前看，這一輪新零售變革將是線(xiàn)上巨頭企業(yè)推動(dòng)的以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為標(biāo)志的零售變革,。 自 2016 年 10 月份馬云提出新零售之后,，線(xiàn)上企業(yè)動(dòng)作迅速。 阿里企業(yè)首先在資本層面完成了對(duì)一系列線(xiàn)下企業(yè)的收購(gòu),、參股、合作,。收購(gòu)了寧波三江,、上海聯(lián)華、新華都,，全力推進(jìn)盒馬鮮生模式,，與上海百聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作，近期又收購(gòu)了目前國(guó)內(nèi)最大的大賣(mài)場(chǎng)連鎖系統(tǒng)高鑫零售,。 在資本收購(gòu)的同時(shí),，阿里也在打磨各種新零售模式，推動(dòng)盒馬模式,、銀泰模式,、淘鮮達(dá)模式、零售通模式的不斷完善,。在積極研究推進(jìn)各種新零售技術(shù),，包括無(wú)人技術(shù)、數(shù)據(jù)畫(huà)像技術(shù),、數(shù)據(jù)分析技術(shù),、數(shù)據(jù)推送技術(shù)，特別是在積極推進(jìn)零售的信息技術(shù)升級(jí),。近日零售通又推出了幫助小店訂貨的智選系統(tǒng),。 另一戰(zhàn)略同盟京東、騰訊也在動(dòng)作不斷,。京東在積極探討與沃爾瑪?shù)暮献�,，積極推進(jìn)京東到家；在京東入股永輝的基礎(chǔ)上，騰訊又直接出手入股永輝 5% 的股份,；近日京東又與五星電器達(dá)成戰(zhàn)略合作,。京東也在積極推進(jìn)各種線(xiàn)下店的實(shí)踐， 3C 電器店,、京東便利店,，近期又要推出其生鮮店 7FRESH 、無(wú)人店等,。 騰訊雖然沒(méi)有直接的零售項(xiàng)目推出,，但其微信在不斷加快商業(yè)化的步伐。鏈接人與人,、鏈接人與信息,、鏈接人與商品、鏈接人與商店,。在用社交和鏈接的方式推動(dòng)零售發(fā)展,。 總體看，新零售的變革在逐步變成為線(xiàn)上巨頭企業(yè)主導(dǎo),，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主要特征的零售變革,。 技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售變革必將為加快零售業(yè)的發(fā)展，克服當(dāng)前面對(duì)的問(wèn)題,，產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用,。結(jié)合當(dāng)前的零售環(huán)境，新零售技術(shù)需要重點(diǎn)從以下方面突破： ---- 獲客技術(shù)： 在線(xiàn)上流量到頂,，線(xiàn)下來(lái)客數(shù)急劇減少的環(huán)境下,，對(duì)當(dāng)前零售企業(yè)來(lái)講最緊迫的課題就是有效解決獲客問(wèn)題。不能有效解決顧客問(wèn)題,、流量問(wèn)題,，線(xiàn)上線(xiàn)下零售企業(yè)都將面臨非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。 所以,，新零售區(qū)別于以往零售的最大區(qū)隔就是獲客,。核心的就是由經(jīng)營(yíng)商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客為中心。 當(dāng)前的零售技術(shù)面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境所表現(xiàn)出來(lái)的最大問(wèn)題,，就是不能有效留住顧客,。使企業(yè)一直陷于拉線(xiàn)、轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu)的努力當(dāng)中,。 我的觀點(diǎn)，新零售的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)是：找到顧客,、鏈接顧客,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身顧客價(jià)值,。 在這當(dāng)中,，一方面這是零售邏輯的重大變革，由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)顧客,；另一方面,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，所有的找到顧客,、鏈接顧客,、影響顧客、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客都必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段,、采用互聯(lián)網(wǎng)的思維，才會(huì)取得最佳的鏈接顧客的效果,。 從目前來(lái)看,，不論線(xiàn)上、線(xiàn)下來(lái)講,，都相對(duì)缺乏這樣的技術(shù)手段,。有贊在做，在幫助線(xiàn)下零售店如何實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化,。海爾順逛也在嘗試，拼多多也在摸索,。 這種技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)化,、如何增加復(fù)購(gòu),、如何創(chuàng)造價(jià)值顧客。他需要區(qū)別于以往的會(huì)員管理，需要用新的技術(shù)手段創(chuàng)造更大的價(jià)值顧客,。 ---- 提升消費(fèi)者體驗(yàn)技術(shù) 在當(dāng)前的新環(huán)境下，有效解決和提升消費(fèi)體驗(yàn),，需要商品 + 服務(wù) + 零售功能 + 技術(shù),。 從一定角度講，未來(lái)的提升消費(fèi)者體驗(yàn),，更多的需要來(lái)自于技術(shù)的支持,。用技術(shù)手段，改變零售模式,、改變零售效率,、改變零售手段，來(lái)有效提升消費(fèi)者體驗(yàn),。技術(shù)將成為改變消費(fèi)者體驗(yàn)的重要手段,。 當(dāng)前的零售必須要針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，通過(guò)有效的技術(shù)手段，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)上發(fā)揮出重要的作用,。 針對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境,，要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面： 找商品的痛點(diǎn)，如何使零售商鋪內(nèi)的商品能夠更準(zhǔn)確的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,。能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的“所想即所得”,； 購(gòu)買(mǎi)決策的痛點(diǎn)：如何通過(guò)一些有效的輔助信息，幫助目標(biāo)消費(fèi)者,，做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策,； 支付痛點(diǎn)：如何通過(guò)靈活的支付手段，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)變得隨時(shí)隨地,，有效提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率,。 在目前，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新,，關(guān)鍵是要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn),。找到痛點(diǎn)，用技術(shù)手段進(jìn)行迭代,，改變目前的模式及效率,，進(jìn)而提升消費(fèi)者體驗(yàn)。 在目前,，思考零售技術(shù)的創(chuàng)新,，應(yīng)該從能否為消費(fèi)者帶來(lái)更多體驗(yàn)價(jià)值上做判斷。如果不能帶來(lái)有效體驗(yàn)價(jià)值的技術(shù)創(chuàng)新可能會(huì)存在問(wèn)題,。 ---- 提升零售效率技術(shù) 提升零售效率一定是技術(shù)驅(qū)動(dòng)新零售變革的重要方向,。 但在目前的變革環(huán)境下，需要用變革的思維,、創(chuàng)新的思路研究技術(shù)驅(qū)動(dòng),。如果還是在原有模式基礎(chǔ)上的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，難以產(chǎn)生更有價(jià)值的技術(shù)效果,。 從一定角度講,，通過(guò)技術(shù)的力量改變和提升零售效率有非常大的潛力空間。未來(lái)零售效率的改變,，主要要依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng),。 在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下,，我的判斷：未來(lái),，所有的企業(yè)首先是一家信息技術(shù)公司，具備較強(qiáng)的信息技術(shù)研發(fā)迭代能力,。 因?yàn)楫?dāng)前的信息,、技術(shù)發(fā)展實(shí)在是太快了,。如果企業(yè)不具備敏銳的把握信息技術(shù)的能力，不具備較強(qiáng)的信息技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,，必將面臨非常大的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn),。未來(lái)的企業(yè)一定是靠技術(shù)，技術(shù)改變零售效率,，技術(shù)改變企業(yè)效率,。 當(dāng)前，對(duì)零售企業(yè)來(lái)講,，改變企業(yè)效率,，改變零售效率最迫切的需要重構(gòu)信息技術(shù)體系。 重點(diǎn)要從以下方面突破： 由以管理商品為中心的信息技術(shù)走向管理顧客,、管理訂單為中心的信息技術(shù),。要改變目前企業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條始于商品、終于商品的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程,，重新規(guī)劃一條始于訂單,、終于訂單的新的業(yè)務(wù)模式。以顧客訂單統(tǒng)籌企業(yè)業(yè)務(wù)鏈,。 由靜態(tài)數(shù)據(jù)走向動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),。企業(yè)的信息系統(tǒng)迫切需要互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的技術(shù)改造，打破靜態(tài)數(shù)據(jù)格局,，建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)模式,。提升信息系統(tǒng)的快速反應(yīng)能力。 由分割的模塊化邏輯關(guān)系走向鏈接的新關(guān)系,。核心是打通連鎖企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接模式提升組織的運(yùn)行效率。 變革零售的信息系統(tǒng)是當(dāng)前提升零售效率的關(guān)鍵基礎(chǔ),。要按照新的環(huán)境要求，按照新的零售場(chǎng)景要求重構(gòu)新的零售信息系統(tǒng),。 ---- 降低零售成本技術(shù) 目前的許多零售技術(shù)創(chuàng)新更多的是指向降低人工成本這一顯性成本,，其實(shí)當(dāng)前對(duì)零售企業(yè)來(lái)講，最大的成本是效率成本這樣的隱性成本,。 從技術(shù)創(chuàng)新的角度講,，零售技術(shù)應(yīng)該更多關(guān)注效率成本的改變，能夠從技術(shù)改變效率這一更有效的方面,，降低企業(yè)成本,、行業(yè)成本。 應(yīng)該從更多的關(guān)注提升供應(yīng)鏈效率,、物流效率,、商品管理效率,、店鋪運(yùn)行效率等方面，通過(guò)效率的有效提升,，切實(shí)降低企業(yè)成本,。 一定不能是為降低企業(yè)成本而降低成本。降低企業(yè)成本一定是要服從于有效提升顧客體驗(yàn)這一前提條件,。不能有效提升顧客體驗(yàn)的成本降低技術(shù)肯定是錯(cuò)誤的,。 新零售，零售已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代,。零售企業(yè)需要以敏銳的洞察力,，較強(qiáng)的研發(fā)力，積極參與技術(shù)變革,，積極推動(dòng)技術(shù)變革,。 筆者：鮑躍忠 微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
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快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型要先回答清楚這七個(gè)問(wèn)題
鮑躍忠 2017-12-22 10:35
快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型要先回答清楚這七個(gè)問(wèn)題
根據(jù)快消品研究機(jī)構(gòu)尼爾森分析，目前中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)相對(duì)前幾年發(fā)展速度放緩,。隨著行業(yè)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng),，以及國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)加快，一些傳統(tǒng)品牌面臨著轉(zhuǎn)型的危機(jī),，面臨著產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品模式、營(yíng)銷(xiāo)模式,、渠道模式,、終端模式系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻考驗(yàn)。 不得不面對(duì)的問(wèn)題 ---- 新品動(dòng)銷(xiāo) 是困擾所有企業(yè)的一個(gè)難題,，也是整個(gè)食品消費(fèi)鏈條都在熱切關(guān)注的問(wèn)題,。 2014 年， AC 尼爾森在中國(guó)跟蹤了近 2.5 萬(wàn)個(gè)上市的新產(chǎn)品,，僅僅一年后,，市場(chǎng)上還能找到的只剩下了 50 個(gè)，新品的存活率為 0.2% ,，這足以說(shuō)明新品生存有多么困難,。 ---- 商品力、品牌力在弱化：傳統(tǒng)品牌,、品類(lèi)均在發(fā)生萎縮,，雀巢、寶潔,、可口,、康師傅、旺旺這些大品牌均行走在市場(chǎng)下行的通道上,。 ---- 渠道在坍塌：現(xiàn)代 KA 渠道在關(guān)店,，包括百貨,、賣(mài)場(chǎng)、超市,、便利店,、專(zhuān)業(yè)店；包括沃爾瑪,、伊藤洋華堂,、大潤(rùn)發(fā)等以往的優(yōu)秀企業(yè)；包括中國(guó)的零售企業(yè),，也包括美國(guó)的,、歐洲的企業(yè)都在關(guān)店。傳統(tǒng)渠道也是步履維艱,，新經(jīng)銷(xiāo)組織調(diào)查的數(shù)據(jù)是近三年來(lái)有 50% 以上的小店業(yè)績(jī)下滑,，一年不如一年，我的判斷至少要在 50% 以上,。 在終端發(fā)生下滑,、關(guān)店的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道也在發(fā)生嚴(yán)重問(wèn)題,。據(jù)新經(jīng)銷(xiāo)組織調(diào)查的數(shù)據(jù),， 目前經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)收停滯增長(zhǎng)，利潤(rùn)下滑,，成本大面積攀升,。一半的經(jīng)銷(xiāo)商反饋廠(chǎng)家市場(chǎng)支持費(fèi)用在減少的同時(shí)，有 59% 經(jīng)銷(xiāo)商反饋廠(chǎng)家資金占用較去年同期增長(zhǎng),。不僅僅是上游占用資金,，有五成的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存和下游渠道資金占用較去年同期也有所增高。并不斷見(jiàn)有報(bào)道一些經(jīng)營(yíng)大品牌的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生大額虧損的情況,。 不論是困難企業(yè)所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，還是轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來(lái)的成功示范，快消品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型,，再不轉(zhuǎn)型企業(yè)必將難以生存,。 轉(zhuǎn)型，怎么轉(zhuǎn),？?jī)H僅是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型嗎？產(chǎn)品要為誰(shuí)轉(zhuǎn),？你現(xiàn)在的渠道,、終端能支持嗎？你的生產(chǎn),、物流體系能保證嗎,？你的企業(yè)組織體系能適應(yīng)嗎,？ 所以，研究快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型,，必須系統(tǒng)思考規(guī)劃好這七個(gè)方面的問(wèn)題,。 ---- 消費(fèi)者 快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須首先研究清楚你為誰(shuí)轉(zhuǎn)型,？你的消費(fèi)者是誰(shuí),？它有哪些需求？你要滿(mǎn)足他的那些需求,？如果不首先研究清楚消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型,，必將是盲目的轉(zhuǎn)型，必將走入死路,。 當(dāng)前,，主力消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，新的主力消費(fèi)群體,，其消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求,、消費(fèi)地點(diǎn)均發(fā)生重大變化,。深入分析，目前整體快消品行業(yè)發(fā)生的問(wèn)題,，主要就是消費(fèi)變化所導(dǎo)致的不適應(yīng),，所產(chǎn)生的問(wèn)題。目前,， 80 ,、 90 、 00 已成為主力消費(fèi)群體,，數(shù)量高達(dá)五億,，成為真正的主力消費(fèi)大軍。關(guān)鍵是這些主力消費(fèi)大軍,，其消費(fèi)理念,、方式、訴求均與他們的父輩發(fā)生顯著變化,。不論是更加重視品質(zhì),、不再特別關(guān)注價(jià)格，還是更加個(gè)性化,、時(shí)尚化,，還是更加注重健康、運(yùn)動(dòng),、文化,、娛樂(lè),，還是更喜歡“宅”、“所想即所得”,，終止,，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同,。 消費(fèi)者發(fā)生變化了,，企業(yè)必須因消費(fèi)變化而變化。企業(yè)必須拋棄以往的觀念和思路,。 要改變以往“全覆蓋”“通吃”的觀念,，適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)分層化、小眾化,、個(gè)性化的新特點(diǎn),； 要改變產(chǎn)品訴求點(diǎn)模糊的問(wèn)題，精準(zhǔn)切入不同的消費(fèi)場(chǎng)景,； 要改變單一渠道的問(wèn)題,，滿(mǎn)足“所想即所得”的需求； 要改變與消費(fèi)者沒(méi)有粘性的問(wèn)題,，借助互聯(lián)網(wǎng)提供的技術(shù)手段,，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)鏈接，成為粉絲,； ---- 產(chǎn)品 在研究清楚消費(fèi)變化的基礎(chǔ)上,，產(chǎn)品的變革是快消品變革的核心。以往的單一品質(zhì)理念,、定位模糊的產(chǎn)品觀念已經(jīng)失效,。產(chǎn)品拉力、品牌拉力已經(jīng)嚴(yán)重弱化,�,？煽凇殱嵾@些百年大品牌的市場(chǎng)下滑證明,，不僅僅是品牌老化這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題,，而是在當(dāng)前新環(huán)境下，品牌拉力已經(jīng)嚴(yán)重弱化,。 當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)一是消費(fèi)變化,，二是產(chǎn)品極大豐富，僅淘寶店就達(dá)到 1000 萬(wàn)家,。數(shù)以?xún)|計(jì)的商品,，使消費(fèi)者難以選擇。滿(mǎn)足更多功能需求、場(chǎng)景需求的商品必須能夠有效提示消費(fèi)者的需求,，否則消費(fèi)者無(wú)法選擇。所以在如此的商品市場(chǎng)環(huán)境下,，如何使更多的商品能夠激發(fā)消費(fèi)需求,，必須在商品開(kāi)發(fā)過(guò)程中首先要予以考慮到的。 當(dāng)前的快消品市場(chǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品必須具備三大精準(zhǔn)定位： 精準(zhǔn)定位不同目標(biāo)消費(fèi)群體：越是精準(zhǔn)越有效,，越是模糊越是會(huì)被拋棄； 精準(zhǔn)定位消費(fèi)場(chǎng)景：在消費(fèi)分層,、過(guò)程細(xì)分,、需求個(gè)性化、功能多樣化的環(huán)境下,，快消品必須精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求場(chǎng)景,，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。沒(méi)有精準(zhǔn)場(chǎng)景的商品,，就是定位模糊的商品,； 精準(zhǔn)的需求推送：在商品極大豐富的環(huán)境下，如何把你的商品與消費(fèi)需求有效對(duì)接,，精準(zhǔn)推送就變得十分重要,。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式,、技術(shù)手段已經(jīng)提供了必要的支持,。可以通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像,、消費(fèi)行為分析,、消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送,。 ---- 終端 接下來(lái)需要思考的問(wèn)題是這樣的商品如何通過(guò)終端,、通過(guò)什么樣的終端能夠及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。 當(dāng)前的終端渠道不論是現(xiàn)代渠道,、還是傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生問(wèn)題,，從一定意義上講難以承載重負(fù)。新企業(yè),、新業(yè)態(tài),、新模式在不斷創(chuàng)新實(shí)踐之中。 是繼續(xù)依靠他人終端渠道,，還是尋求其他模式,？企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際，做出艱難的抉擇。 從一定角度分析,，特別是考慮終端對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義,，結(jié)合泰山啤酒、三只松鼠的案例,，結(jié)合未來(lái)消費(fèi)變化對(duì)產(chǎn)品變革的新的要求,，分析未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，自建渠道將是眾多廠(chǎng)家必須做出的選擇,�,？咳瞬蝗缈考骸Ｌ┥狡【撇蛔鲎越ㄇ�,，這樣的短保質(zhì)期產(chǎn)品,，難以發(fā)展。 如果不考慮自建渠道的問(wèn)題,，按照目前的商品深度發(fā)展的趨勢(shì),、按照商品個(gè)性化、小眾化的發(fā)展趨勢(shì),，企業(yè)難以生存發(fā)展,。因?yàn)槟壳翱矗且粋�(gè)終端也承載不了這種商品變化的趨勢(shì)結(jié)果,。 當(dāng)前,，全渠道發(fā)展是廠(chǎng)家必須要高度重視、認(rèn)真研究,、全力應(yīng)對(duì)的重大問(wèn)題,，必須要由只關(guān)注線(xiàn)下渠道，走向線(xiàn)下線(xiàn)上有機(jī)結(jié)合,，同步發(fā)展,。如果還不考慮發(fā)展線(xiàn)上渠道，就嚴(yán)重過(guò)時(shí)了,。 不論是 2B 也好,， 2C 也罷，企業(yè)必須一并規(guī)劃,，認(rèn)真對(duì)待,。 選擇全渠道發(fā)展，企業(yè)可以有多個(gè)選項(xiàng),，目前有諸如三只松鼠,、韓都衣舍等企業(yè)成功的案例，也有許多失敗的案例可以借鑒,。關(guān)鍵要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際,，作出合理的選擇,。但總而言之，再不做全渠道,、再不發(fā)力線(xiàn)上渠道,，真的要被時(shí)代所淘汰。目前線(xiàn)上零售總額,，已占到 12% 的份額,，有些品類(lèi)線(xiàn)上渠道已成為主渠道。 ---- 渠道 不論是目前眾多渠道商面臨的問(wèn)題,，還是現(xiàn)實(shí)來(lái)講小、散,、亂的經(jīng)銷(xiāo)商群體,，還是從歷史的成因來(lái)看，渠道變革是必然的,。 特別是對(duì)于一些大企業(yè),，如果把企業(yè)發(fā)展中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié) ---- 流通環(huán)節(jié)交與目前的經(jīng)銷(xiāo)商群體承載，始終是存在嚴(yán)重缺陷的,�,？傮w講不論是經(jīng)銷(xiāo)商的理念、資金實(shí)力,、經(jīng)營(yíng)能力,、企業(yè)管理能力、發(fā)展能力,、與廠(chǎng)家的利益關(guān)系,，都能以承擔(dān)許多企業(yè)過(guò)千億的夢(mèng)想。 當(dāng)然許多企業(yè)也嘗試過(guò)自營(yíng)模式,，許多企業(yè)以失敗告終,。分析原因主要是企業(yè)的管理能力問(wèn)題。 目前的物流環(huán)境,、資金環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，目前同城配送、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配物流模式發(fā)展較快,，以往需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的兩大核心問(wèn)題基本得到解決,。 按照目前的消費(fèi)變化、商品變化趨勢(shì)來(lái)看,，選擇渠道自營(yíng)必須要認(rèn)真研究對(duì)待,。 目前在渠道變革方面，企業(yè)必須要積極面對(duì)三個(gè)選擇： 一是如何提升經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售,、效益,、管理、發(fā)展問(wèn)題；因?yàn)槟壳敖?jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)發(fā)生問(wèn)題,，不幫助其解決好存在的問(wèn)題,，經(jīng)銷(xiāo)商難以發(fā)展； 二是積極應(yīng)對(duì) 2B 模式的發(fā)展,。雖然目前 2B 模式發(fā)展魚(yú)龍混珠,、市場(chǎng)混亂，但必須要看清模式的合理性,、科學(xué)性,，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品流通的效率化提升必將得到進(jìn)一步的價(jià)值體現(xiàn),， 2B 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)洗牌,，必將回歸正常的市場(chǎng)體系。 三是可以借助更多的線(xiàn)上渠道,，如京東,、淘寶等發(fā)展線(xiàn)上渠道。 ---- 營(yíng)銷(xiāo) 新的環(huán)境下,，快消品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段也要變了,。 以往的營(yíng)銷(xiāo)兩大招：空中廣告拉起，地面部隊(duì)強(qiáng)推,；三板斧：鋪貨,、陳列、促銷(xiāo)已經(jīng)失效,。 廣告投給誰(shuí),？紙媒?jīng)]人看了，電視也少有人看了,，品牌拉力弱化了,； 鋪貨鋪給誰(shuí)？現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)渠道在下滑,，日子很難過(guò)，進(jìn)貨謹(jǐn)慎,； 陳列給誰(shuí)看,？百貨、賣(mài)場(chǎng),、超市,、便利店、夫妻小店客流在下滑,，賣(mài)場(chǎng)的客流下滑達(dá)到 40% ,，并且生動(dòng)化陳列,、特殊陳列在失效； 促銷(xiāo)促給誰(shuí),？試圖一網(wǎng)打盡的特價(jià),、折扣，基本屬于瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟,，即便是在促銷(xiāo)期還有點(diǎn)作用,，促銷(xiāo)期一結(jié)束一切照舊。 營(yíng)銷(xiāo)必須要轉(zhuǎn)變思路,，轉(zhuǎn)換打法,。 當(dāng)前必須要研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，借助其有效的新的社交手段,，轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷(xiāo)手段,。基于消費(fèi)者的粉絲營(yíng)銷(xiāo),、社群營(yíng)銷(xiāo)是主要選項(xiàng)。 粉絲是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的一種新的社會(huì)關(guān)系,。粉絲已經(jīng)成為一種非常重要的社會(huì)影響關(guān)系,。粉絲不同于以往的顧客關(guān)系，粉絲可以產(chǎn)生影響,、可以形成粘性,、可以產(chǎn)生信任、可以形成依賴(lài),。企業(yè)必須認(rèn)真研究粉絲營(yíng)銷(xiāo)的新思路,、新方法、新手段,。 社群是當(dāng)前產(chǎn)生的一種新的社會(huì)群體,。社群可以產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力、傳播力,、傳染力,。 企業(yè)、企業(yè)的管理者必須要轉(zhuǎn)變觀念,�,？焖龠m應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的社會(huì)變化,。要做網(wǎng)紅企業(yè),，要成為網(wǎng)紅企業(yè)家。 ---- 物流 從目前快消品的變化趨勢(shì)來(lái)分析,，物流將會(huì)成為快消品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,，更多需要依靠企業(yè)的物流能力去實(shí)現(xiàn)落地。 物流既是企業(yè)成本控制的重要體現(xiàn),，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的重要表現(xiàn),，更能有效推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)的拓展。 目前,，企業(yè)既要研究好 2B 端的物流問(wèn)題,，也要研究好 2C 端的物流問(wèn)題。 ---- 企業(yè)組織 其實(shí)一切變革的基礎(chǔ)來(lái)自于企業(yè)理念,、組織的變革,。企業(yè)理念不變、組織不變,，一切都難以改變,。 所以在當(dāng)前的環(huán)境下，企業(yè)要轉(zhuǎn)型,，首先要改變理念,，變革企業(yè)的組織。切實(shí)轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型企業(yè)組織,。 當(dāng)前企業(yè)特別需要轉(zhuǎn)換以下理念 ; 由以產(chǎn)品為中心,，轉(zhuǎn)換到以消費(fèi)者為中心、以客戶(hù)為中心,、以市場(chǎng)變化為中心上來(lái),； 由封閉性企業(yè)，變成為開(kāi)放型企業(yè),，學(xué)會(huì)更多的聯(lián)合,、整合、共享,、開(kāi)放的思想與方式,； 在以上理念的轉(zhuǎn)變中，要及時(shí)變革企業(yè)組織,，快速消除傳統(tǒng)企業(yè)中心化,、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管理的問(wèn)題和弊端,；要結(jié)合當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，員工的變化，建立起激發(fā)組織活力,、激發(fā)員工創(chuàng)新力的新興企業(yè)組織,；要變革企業(yè)的各個(gè)方面的運(yùn)行機(jī)制，特別是用人制度,、激勵(lì)制度,、考核制度,。 企業(yè)理念、組織變革實(shí)際是革老板的命,。所以企業(yè)變革最需要的是老板的變革,。 筆者：鮑躍忠 微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
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新零售變革必須首先要走好這四步
鮑躍忠 2017-12-20 16:45
新零售變革必須首先要走好這四步
從目前的形勢(shì)看，在線(xiàn)上企業(yè)快速推進(jìn)線(xiàn)下融合發(fā)展的環(huán)境下,，線(xiàn)下企業(yè)的新零售變革不能再等待了,，需要馬上行動(dòng)。 面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,，零售企業(yè)特別需要看清當(dāng)前的新零售變革到底需要從哪些方面突破,。 對(duì)零售企業(yè)來(lái)講，最緊迫,、最重要,、最關(guān)鍵的問(wèn)題是要首先解決好企業(yè)的來(lái)客數(shù)下滑的嚴(yán)峻問(wèn)題。不能有效解決企業(yè)來(lái)客數(shù)的下滑,，企業(yè)所做的店鋪調(diào)整,、商品調(diào)整等一切工作，都難以產(chǎn)生應(yīng)有的結(jié)果,。 根據(jù)我對(duì)行業(yè)的研究,，當(dāng)前的新零售變革，首先要走好以下這關(guān)鍵的四步： ---- 鏈接顧客： 當(dāng)前,，零售企業(yè)對(duì)鏈接顧客的意義,、價(jià)值的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足,。 必須要看清,，在當(dāng)前的環(huán)境下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段建立起與你的目標(biāo)顧客的實(shí)時(shí)鏈接是新零售變革的首要一步,。 當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),。互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的一個(gè)重要特征就是鏈接,。微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接,、人與信息的鏈接、人與商品的鏈接,、正在逐步打通人與商店的鏈接,。馬上到來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)社會(huì)時(shí)代，更要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián),。 鏈接所帶來(lái)的價(jià)值是非常巨大的,。它所產(chǎn)生的實(shí)際商業(yè)意義，相對(duì)于非鏈接環(huán)境下更是無(wú)法對(duì)比的,。譬如,，我們現(xiàn)在每一個(gè)人已經(jīng)充分體現(xiàn)到微信的實(shí)時(shí)鏈接所帶來(lái)的便利與高效,，如果把這種鏈接轉(zhuǎn)化到零售運(yùn)用中，它所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值無(wú)比巨大,。 面對(duì)當(dāng)前的零售環(huán)境,，面對(duì)來(lái)客數(shù)持續(xù)下滑的嚴(yán)峻局面，顧客資源已經(jīng)成為零售企業(yè)的最重要資源,，有效解決來(lái)客數(shù)持續(xù)下滑已經(jīng)成為零售企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。面對(duì)當(dāng)前的問(wèn)題，零售企業(yè)迫切需要盡快采取新的互聯(lián)網(wǎng)手段,，建立與目標(biāo)顧客的鏈接,，從根本上解決來(lái)客數(shù)的持續(xù)減少，為有效營(yíng)銷(xiāo)好顧客資源奠定基礎(chǔ),。 目前,，一些新零售創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)走在了前頭。盒馬模式,、永輝生活已經(jīng)通過(guò)會(huì)員制,、顧客全注冊(cè)方式，實(shí)現(xiàn)了顧客全鏈接,，生鮮傳奇 APP 上線(xiàn),，兩天時(shí)間下載注冊(cè)顧客達(dá)到 1500 人。 鏈接顧客一定是新零售變革調(diào)整的關(guān)鍵一步,。目標(biāo)是通過(guò)鏈接,，首先實(shí)現(xiàn)顧客信息的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)與顧客的在線(xiàn)實(shí)時(shí)鏈接,，實(shí)時(shí)互動(dòng),，并可以輔助微信群等其他的一些互聯(lián)網(wǎng)手段，有效增強(qiáng)顧客粘性,，終極目標(biāo)是打造終身價(jià)值顧客,。盒馬的顧客營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 鏈接顧客的手段可以是 APP ,，可以是商城注冊(cè),。一定是要通過(guò)鏈接，能夠獲取顧客的基本信息,，能夠完整記錄顧客的消費(fèi)信息,，能夠與顧客實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，能夠更好的帶來(lái)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)（譬如生鮮傳奇推出的一鍵呼叫店長(zhǎng),、顧客自主退貨等）,，能夠有效支持滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的更多購(gòu)買(mǎi)方式（到店、到家、 020 等）,，能夠?yàn)槲磥?lái)在數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)智能化推送等,。 自助收銀一定是輔助推動(dòng)顧客注冊(cè)的有效手段，企業(yè)一定要重視推動(dòng)自助收銀,，通過(guò)自制收銀,，實(shí)現(xiàn)顧客注冊(cè)。 ---- 打造符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的品質(zhì)化生活方式解決方案 面對(duì)當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境,，商品對(duì)于消費(fèi)的影響力已經(jīng)在下降,。不論是品牌商品還是企業(yè)的自有品牌。目前總體分析,，依然靠商品的新奇特,、靠商品豐富已經(jīng)很難有效影響顧客。 面對(duì)電商更多,、更快,、更近的快速發(fā)展，也在推動(dòng)零售店要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路,。從實(shí)體店的現(xiàn)實(shí)情況看,，商品的豐富程度很難與電商對(duì)比，僅淘寶店就達(dá)到幾百萬(wàn)家,；特別是電商正在快速提升物流效率,，京東、天貓基本在一些主要城市實(shí)現(xiàn)了半日達(dá),，未來(lái)的到家效率還將得到提升,；今年以來(lái)，一些無(wú)人店,、自販機(jī),、無(wú)人架等新模式，已經(jīng)走到了與消費(fèi)者更近,，走到了小區(qū)樓下,、辦公室里,。 從盒馬運(yùn)行成功的案例來(lái)看,，目前消費(fèi)者，更需要的是“生活解決方案”,，盒馬聚焦吃的場(chǎng)景,，為目標(biāo)消費(fèi)者提供了基于吃的解決方案，深得消費(fèi)者的歡迎,。 超市 + 餐飲不能簡(jiǎn)單定義為 + 餐飲,，實(shí)際上是零售由售賣(mài)簡(jiǎn)單商品，變成為消費(fèi)者提供生活解決方案,。使以往,，買(mǎi)到商品還需要家庭勞動(dòng)解決的問(wèn)題,，在零售店得到更完整的解決。 包括名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展,，也在一定意義上說(shuō)明消費(fèi)者需要的是一種生活解決方案,。名品優(yōu)品的模式，是為目標(biāo)消費(fèi)者提供了一種滿(mǎn)足個(gè)性化需求的解決方案,。 零售的變革,，需要改變以往的定位，要根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)需求變化,，根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變化,，調(diào)整由以自我為中心的經(jīng)營(yíng)商品組織，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@目標(biāo)消費(fèi)者需求,，打造品質(zhì)化需求解決方案上來(lái),。 ---- 打造場(chǎng)景化與體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)，重新定義零售店的價(jià)值 打造圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的品質(zhì)化生活需求解決方案的主要實(shí)現(xiàn)手段是打造場(chǎng)景化,、體驗(yàn)式的新零售賣(mài)場(chǎng),。 在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，需要重新定義門(mén)店的價(jià)值：零售店已不僅僅是商品售賣(mài)功能,，零售店首先是顧客的鏈接器,，是體驗(yàn)中心、社交中心,。零售店需要重新打造門(mén)店的新價(jià)值,。 相對(duì)于線(xiàn)上企業(yè)來(lái)講，線(xiàn)下零售店的最重要的價(jià)值就是體驗(yàn),。當(dāng)前,，要把打造場(chǎng)景化零售作為提升門(mén)店體驗(yàn)價(jià)值的主要入口。要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者日常生活需求,，按照品質(zhì)化的需求解決方案,，重新打造場(chǎng)景化的賣(mài)場(chǎng)布局。通過(guò)這種場(chǎng)景化的布局調(diào)整,，為消費(fèi)者提供一種相對(duì)完整的生活解決方案,。從一定意義上講，也是實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)由以往的顧客找商品,，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐氛翌櫩�,，通過(guò)場(chǎng)景化，使商品能夠主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求,。 當(dāng)前的門(mén)店調(diào)整,，要努力增加社交屬性，商品不在多，留住顧客是關(guān)鍵,。盒馬模式門(mén)店只有 6000 左右的 SKU ,，真正的預(yù)包裝商品更是優(yōu)選，但依然可以更好的滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求,，值得思考,。 本身現(xiàn)在很多門(mén)店，商品的動(dòng)銷(xiāo)比率不足 80% ,，周轉(zhuǎn)天數(shù) 30 天以上,，與其不動(dòng)銷(xiāo)、動(dòng)銷(xiāo)較差的商品占據(jù)門(mén)店,，不如減少商品,、減少貨架，增加門(mén)店的顧客休閑區(qū),，增強(qiáng)門(mén)店的社交屬性,，提升門(mén)店的體驗(yàn)價(jià)值。現(xiàn)在的日系便利店都在做這樣的調(diào)整,，便利店寸土寸金,，其他的店更需要這樣的調(diào)整。 在當(dāng)前環(huán)境下,，門(mén)店的體驗(yàn)功能,、社交功能應(yīng)該成為門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)配置。 門(mén)店增強(qiáng)社交屬性,、體驗(yàn)價(jià)值的方法很多,，可以 + 餐飲、 + 咖啡 + 水吧等,，但是一定明確,，所做的社交、體驗(yàn)一切的指向是流量,，一切的目標(biāo)是找到顧客,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客,。如果偏離了這一主題，就是偽命題,。 ---- 由營(yíng)銷(xiāo)商品轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)顧客,，打造顧客價(jià)值 零售的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變,，零售的營(yíng)銷(xiāo)模式需要及時(shí)變革,。 零售的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)階段：商品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，目前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。在商品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代，以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式是正確的,，是可行的,。但是在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)成為零售的主導(dǎo)因素,，營(yíng)銷(xiāo)需要盡快有營(yíng)銷(xiāo)商品,，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)顧客上來(lái)。 新零售營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)是：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客,。 客流減少、流量到頂對(duì)零售企業(yè)來(lái)講是必須要正確面對(duì)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),。 面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境,，張瑞敏分析指出：整個(gè)家電企業(yè)還有沒(méi)有出路？肯定是沒(méi)有出路了,。只能從賣(mài)產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)向打造終身用戶(hù)。 零售企業(yè)更必須要清醒地看清這一嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí),。如果還只是盯著商品,、價(jià)格，真的是沒(méi)有出路了,。必須要從賣(mài)商品,，轉(zhuǎn)向打造終身價(jià)值顧客上來(lái)。 最近新當(dāng)選的連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮指出：新零售,，零售首先需要轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁苛闶�,。我的理解：流量零售就是以顧客為中心的零售，是以�?jīng)營(yíng)顧客為中心的零售,。 所以,，新零售營(yíng)銷(xiāo)必須是以顧客為中心。 新零售營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)必須是：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客,。 新零售營(yíng)銷(xiāo)的方法：場(chǎng)景,、 IP 、社群,、傳播 互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代,，新零售營(yíng)銷(xiāo)必須要運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)手段。 新零售時(shí)代,， “ 場(chǎng)景 ” 不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞,，是將人的精神、記憶,、情感與實(shí)體空間融合的一種創(chuàng)造,、一種思維，是以人為核心,，伴隨著新洞察誕生的新生活方式,。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要成為新零售營(yíng)銷(xiāo)的核心。 互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)一切營(yíng)銷(xiāo)都必須是基于傳播,，能夠產(chǎn)生二次傳播,，能夠造成顧客的主動(dòng)傳播，沒(méi)有傳播就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo),；傳播的最大機(jī)會(huì)點(diǎn),、信任點(diǎn)是社群，只有在社群的環(huán)境下,，能將傳播的有效值放到最大,；傳播什么？ IP ,。劉春雄教授把在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的 IP 稱(chēng)為【自主傳播能量】,。 企業(yè)務(wù)必要構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。建立新的營(yíng)銷(xiāo)組織,，賦予新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新機(jī)制,。高度重視公眾號(hào)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，公眾號(hào)一定能夠在找到顧客,、鏈接顧客,、影響顧客、創(chuàng)造顧客價(jià)值方面發(fā)揮重要作用,。 要學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)微信群,，群的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值非常之大。我觀察了盒馬的門(mén)店微信群營(yíng)銷(xiāo),，做的非常好,。我認(rèn)為盒馬模式的成功，微信群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了非常重要的保駕護(hù)航作用,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
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揭秘盒馬的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
鮑躍忠 2017-12-18 07:50
揭秘盒馬的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
任何一個(gè)新的零售商業(yè)模式,，必須要借助新的營(yíng)銷(xiāo)模式為其作有力推進(jìn),。如果沒(méi)有一整套完整、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系做推進(jìn),，新商業(yè)模式的成功是有很大的風(fēng)險(xiǎn),。 盒馬鮮生模式作為一種新零售模式,，其成功的背后,，更多來(lái)自于其重構(gòu)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式為其“保駕護(hù)航”。 在當(dāng)前變革新零售創(chuàng)新實(shí)踐的過(guò)程中,，企業(yè)面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所做的變革創(chuàng)新,，能否把這些創(chuàng)新實(shí)踐做成功，除了模式本身要有科學(xué)合理性以外,，項(xiàng)目的落地組織,，特別是整體的營(yíng)銷(xiāo)推廣是非常關(guān)鍵的。 最近我也在觀察一些企業(yè)的變革創(chuàng)新實(shí)踐,，有些項(xiàng)目是很有價(jià)值,、很有意義的。但是整體組織缺乏系統(tǒng)性,，更重要的是企業(yè)針對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏系統(tǒng)性,。因?yàn)檫@些原因而導(dǎo)致一些很好的創(chuàng)新實(shí)踐可能會(huì)中途夭折。 特別是看到有一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè),、創(chuàng)新項(xiàng)目更是嚴(yán)重缺乏其基本的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路,。譬如目前有些共享項(xiàng)目，本身具有很強(qiáng)的社會(huì)性,，具備很高的社會(huì)價(jià)值,，同時(shí)又為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的需求價(jià)值，滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者的新需求,，解決了日常生活的痛點(diǎn),，具有非常好的社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值,。如果這些項(xiàng)目在推進(jìn)的同時(shí),，能夠輔助系統(tǒng)、完整的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案,，整合提升其自身的社會(huì)價(jià)值,、顧客價(jià)值，創(chuàng)造更有效的社會(huì)影響,，有些項(xiàng)目其成功的概率將會(huì)大大提升,。 但是，看到的一些企業(yè),、項(xiàng)目,，只是悶頭做技術(shù)推進(jìn),，嚴(yán)重不注重社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)，把一些有著重大社會(huì)價(jià)值的項(xiàng)目,，搞成了純粹商業(yè)化的價(jià)值,。 特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,、傳播方式已經(jīng)在改變以往的營(yíng)銷(xiāo)模式,。或者講,，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，因?yàn)閺V泛的鏈接、以及傳播的快速高效,，其營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)變得更加重要,，營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)成為變革創(chuàng)新新項(xiàng)目的重要保證。 但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，新零售模式創(chuàng)新,，需要重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，需要建立以用戶(hù)思維,、流量思維的新的營(yíng)銷(xiāo)體系,。做新零售創(chuàng)新變革，不能匹配新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式為其保駕護(hù)航,，這樣的變革創(chuàng)新難以成功,。 總的感覺(jué)，盒馬模式的營(yíng)銷(xiāo)是非常成功的,。他的成功主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 品牌樹(shù)立快速成功： 盒馬的品牌樹(shù)立是這幾年少有的成功案例之一,。短短一年多的時(shí)間，盒馬品牌已經(jīng)成為波及零售及非零售領(lǐng)域,，在國(guó)內(nèi)及國(guó)外行業(yè)都產(chǎn)生較大影響的新零售品牌,。雖然今年馬云到訪(fǎng)金橋店后又增加了阿里爸爸的背書(shū)，但是在馬云到訪(fǎng)以前,，其品牌形象已基本形成,。 目前，盒馬品牌的內(nèi)涵已經(jīng)是：新零售,、品質(zhì)化零售,、創(chuàng)新時(shí)尚化零售的代表。 目標(biāo)顧客粘性成功打造 ： 衡量品牌推廣成功的關(guān)鍵要看目標(biāo)顧客的接受程度和打造的顧客粘性,。從盒馬公開(kāi)的有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看,，其最早開(kāi)業(yè)的金橋店，線(xiàn)上訂單已經(jīng)達(dá)到 7000 單,，超過(guò)了預(yù)期的 5000 單目標(biāo),。說(shuō)明目標(biāo)顧客已經(jīng)較好地接受了這一新零售模式,。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn) ： 營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，最終需要落地為具體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。從盒馬公開(kāi)的線(xiàn)上訂單數(shù)量,，以及客單價(jià)達(dá)到 120 元的實(shí)際情況來(lái)看，以及像金橋店 4000 平左右的店,，單店可以實(shí)現(xiàn)年 2 個(gè)億以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到。 觀察盒馬鮮生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,，主要有以下三大核心點(diǎn)： -- 以品牌推廣為重點(diǎn)： 盒馬的營(yíng)銷(xiāo)推廣,，首先以樹(shù)立品牌形象為重點(diǎn),，把盒馬品牌區(qū)隔以往的連鎖零售品牌,。 樹(shù)立新零售、創(chuàng)新零售,、創(chuàng)新生活,、品質(zhì)化生活零售形象。以此為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)新的品牌感知,。 -- 營(yíng)銷(xiāo)的核心是人 ： 盒馬的營(yíng)銷(xiāo)走出了傳統(tǒng)零售營(yíng)銷(xiāo)以商品,、價(jià)格為主體的營(yíng)銷(xiāo)思維。以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心智,，以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者感應(yīng)為目標(biāo),。 盒馬的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是與目標(biāo)消費(fèi)者建立心智的鏈接，以盒馬品牌的內(nèi)涵打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,。脫離了以往零售以商品,、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。 -- 營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性,、打造終身顧客價(jià)值 ,。 按照盒馬流量思維的新零售模式，盒馬的營(yíng)銷(xiāo)始終以顧客為主線(xiàn),。其運(yùn)用的一切線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,，都是圍繞“找到顧客 — 建立鏈接 — 產(chǎn)生影響 — 增強(qiáng)粘性 — 打造終身顧客價(jià)值”這一主線(xiàn)。充分體現(xiàn)的是流量零售的營(yíng)銷(xiāo)理念,，一切以打造顧客價(jià)值為目標(biāo),。 具體有以下特點(diǎn)： -- 精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位 正如盒馬門(mén)店的定位非常準(zhǔn)確，盒馬的營(yíng)銷(xiāo)定位也是非常準(zhǔn)確的,，完全圍繞其總體定位展開(kāi),。主要體現(xiàn)在兩大聚焦： 精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者 ：盒馬的營(yíng)銷(xiāo)完全聚焦其鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者： 80 ,、 90 后，辦公室一族,、小白領(lǐng),、白骨精人群。完全用他們認(rèn)可的和喜歡的營(yíng)銷(xiāo)手段,、方式去觸發(fā)他們的感知,。 精準(zhǔn)聚焦吃的場(chǎng)景 ：盒馬的營(yíng)銷(xiāo)始終圍繞“吃”，如何吃得健康,、吃的時(shí)尚,，如何讓吃飯變成快樂(lè)、讓做飯變成娛樂(lè)這一主題推進(jìn),。營(yíng)銷(xiāo)的主題非常明確,。 -- 穩(wěn)步推進(jìn)，逐步強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 任何的營(yíng)銷(xiāo),，都需要一個(gè)逐級(jí)的梯次推進(jìn)計(jì)劃,。盒馬的營(yíng)銷(xiāo)，在逐步推進(jìn),，一步步增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)盒馬品牌的認(rèn)知,。 首先打造了高大上的品牌影響力：門(mén)店的高大上、商品的大海鮮,、 30 分鐘到家模式,、連續(xù)不斷的 DIY 活動(dòng)，塑造了新零售的品牌形象,； 進(jìn)而推出的盒區(qū)房營(yíng)銷(xiāo)概念,、地鐵廣告，指向是能夠進(jìn)一步有效觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智,； 在此基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建的日日鮮品質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)概念,，生鮮只賣(mài)一天，鮮奶只買(mǎi)一天,，以品質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)一步加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)盒馬品牌的認(rèn)知,。 盒馬一切的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是圍繞打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智，與目標(biāo)消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接,。 -- 構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)體系 盒馬模式是在用新的互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段,，構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)體系。 會(huì)員制,、支付寶支付,，實(shí)現(xiàn)顧客全注冊(cè)，有效解決了所有顧客的數(shù)字化、在線(xiàn)化,。 這是當(dāng)前解決零售企業(yè)整體運(yùn)行效率的最關(guān)鍵一步,。目前，顧客資源已經(jīng)成為零售的最重要資源,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，鏈接已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的一個(gè)基本特征，更已經(jīng)是中國(guó)社會(huì)的一個(gè)基本特征,。對(duì)百貨,，大賣(mài)場(chǎng)，便利店,，所有零售店來(lái)講,，當(dāng)前最核心的是要與你的顧客建立鏈接。如果不從鏈接顧客的角度思考新零售變革,，可能存在方向問(wèn)題,。我的觀點(diǎn)——新零售的變革，首先需要從鏈接顧客的方向入手,。如果不能有效鏈接顧客,，未來(lái)的發(fā)展會(huì)存在嚴(yán)重問(wèn)題,。 APP 營(yíng)銷(xiāo),，與顧客保持連接與互動(dòng) ：盒馬的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)會(huì)員制,，以在線(xiàn)化的手機(jī)移動(dòng) APP 手段,，與目標(biāo)顧客保持實(shí)時(shí)在線(xiàn)，在實(shí)時(shí)鏈接的環(huán)境下,，使?fàn)I銷(xiāo)變得非常高效,。可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)推送,、實(shí)時(shí)顧客互動(dòng),、顧客自主退貨。 在線(xiàn)化的鏈接,，將會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)不僅是效率的改變,，帶來(lái)的必將是顧客體驗(yàn)的重大改變。 微信群,、公眾號(hào),、直播營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)顧客粘性 ：盒馬的每一個(gè)門(mén)店都建立了若干個(gè)微信群,，每個(gè)群主題明確,，就是圍繞盒馬的吃的概念，專(zhuān)職人員維護(hù)，群的活躍程度非常好,，每天的聊幾天記錄達(dá)到幾百條以上,。盒馬的公眾號(hào)具有非常好的品牌推廣價(jià)值，具有二次傳播效果,。不定時(shí)的直播方式,，更會(huì)增強(qiáng)傳播效果。 微信群,、公眾號(hào),、直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)增強(qiáng)顧客粘性、擴(kuò)大顧客影響,、提升顧客價(jià)值產(chǎn)生了非常重要的作用,。 特別是在這一方面，創(chuàng)始人侯毅非常重視其傳播營(yíng)銷(xiāo),，我看得到很多的盒馬的有關(guān)公眾號(hào)信息,、營(yíng)銷(xiāo)信息，都是來(lái)自侯毅的朋友圈,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師
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從生鮮傳奇的實(shí)踐,，看線(xiàn)下企業(yè)如何走好全渠道之路
鮑躍忠 2017-12-12 09:07
從生鮮傳奇的實(shí)踐，看線(xiàn)下企業(yè)如何走好全渠道之路
目前,，線(xiàn)上企業(yè)在探尋全渠道模式,，線(xiàn)下企業(yè)也在探尋全渠道模式。 從前幾年線(xiàn)下零售企業(yè)所做的一些全渠道實(shí)踐來(lái)看,，大多企業(yè)跟隨電商的模式,，單獨(dú)成立一個(gè)電商部門(mén)，從電商企業(yè)挖幾個(gè)“高手”,，或者搞企業(yè)的電商平臺(tái),，或者搞線(xiàn)上商城，或者入主第三方平臺(tái)搞一個(gè)旗艦店,。 總體的模式是把線(xiàn)上平臺(tái)（商城）與線(xiàn)下店分開(kāi)來(lái)布局,，甚至是造成線(xiàn)下店與線(xiàn)上對(duì)立。完全沒(méi)有起到一種 1+1 大于 2 的效果,。 如有的企業(yè)期望把線(xiàn)上做大,，努力把線(xiàn)下的流量往線(xiàn)上導(dǎo)，導(dǎo)致本來(lái)已經(jīng)發(fā)生的比較嚴(yán)峻的門(mén)店客流減少,，因?yàn)樽约旱木�(xiàn)上商城的再分流導(dǎo)致門(mén)店的客流更加減少,。 有的企業(yè)更是錯(cuò)誤的操作，本來(lái)你是以線(xiàn)下的門(mén)店為主,，但是推出線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià),，線(xiàn)上價(jià)格低于線(xiàn)下，甚至是線(xiàn)上的促銷(xiāo)資源的投入明顯大于線(xiàn)下。自己的線(xiàn)上店抄自己線(xiàn)下店的后路,。嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的整體品牌形象,。 還有的企業(yè)把做線(xiàn)上與線(xiàn)下門(mén)店完全割裂，沒(méi)有聯(lián)系,。導(dǎo)致線(xiàn)下門(mén)店嚴(yán)重抵觸線(xiàn)上業(yè)務(wù),。近日，我在海王星辰藥店就有過(guò)這樣的體驗(yàn),，聽(tīng)到店內(nèi)廣播海王的線(xiàn)上藥店上線(xiàn),，我想體驗(yàn)一下。咨詢(xún)店長(zhǎng),，店長(zhǎng)告訴我：線(xiàn)上藥店價(jià)格并不便宜,，到貨慢，服務(wù)差等等,。明顯抵觸顧客體驗(yàn)線(xiàn)上,。因?yàn)椋�(xiàn)上店與門(mén)店無(wú)關(guān),，甚至是搶了門(mén)店的生意,。 當(dāng)然，還有更多的企業(yè),，還是基于以往的線(xiàn)下思維在努力,，沒(méi)有能夠更多地關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，沒(méi)有更多的研究在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，在二維市場(chǎng)空間環(huán)境下,，在當(dāng)前更多的互聯(lián)網(wǎng)新手段的環(huán)境下，如何更好地融合線(xiàn)上線(xiàn)下手段,，有效提升當(dāng)前經(jīng)營(yíng)效率。 有的企業(yè)在做一些嘗試,，大多還不夠系統(tǒng)和完整,。 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的的二維市場(chǎng)空間環(huán)境下，企業(yè)需要首先看清當(dāng)前的市場(chǎng)本質(zhì)：當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由以往的線(xiàn)下一維市場(chǎng),，變成線(xiàn)下線(xiàn)上二維市場(chǎng)。企業(yè)所服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)存在明顯的線(xiàn)下線(xiàn)上需求,。因此,，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，單純是線(xiàn)上線(xiàn)下都是不完整的,，融合線(xiàn)上線(xiàn)下才能更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的全部需求,。 同時(shí)更需要看清的是，目前的目標(biāo)消費(fèi)者，已經(jīng)是生活在線(xiàn)下線(xiàn)上二維空間社會(huì),，他們一會(huì)在線(xiàn)下,，一會(huì)在線(xiàn)上，線(xiàn)上線(xiàn)下都有需求,。 同時(shí),，目前對(duì)企業(yè)來(lái)講，完全靠以往的線(xiàn)下手段已經(jīng)不能有效找到完整的目標(biāo)消費(fèi)者了,。因?yàn)樗麄兏嗟臅r(shí)間生活在線(xiàn)上,。據(jù)有關(guān)報(bào)道，微信用戶(hù)平均在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到 120 分鐘,，重度用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到幾個(gè)小時(shí),。目前，手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了更多人的日常生活時(shí)間,。 在這種環(huán)境下,，企業(yè)必須要運(yùn)用更多的線(xiàn)上手段去找到你的顧客、鏈接你的顧客,、影響你的顧客,。 根據(jù)目前的情況看，用線(xiàn)上手段與你的目標(biāo)顧客建立連接,，會(huì)產(chǎn)生更加有效地結(jié)果,。 所以，在目前的二維市場(chǎng)空間環(huán)境下,，首先要定義好你的市場(chǎng)重點(diǎn),，是重點(diǎn)在線(xiàn)上，還是重點(diǎn)在線(xiàn)下,。最佳的選擇是確立一個(gè)重點(diǎn),，把你的所有有效資源投向一個(gè)重點(diǎn)。至少是不能把線(xiàn)上與線(xiàn)下做成對(duì)立,、沖突,。 如果你的戰(zhàn)略重點(diǎn)是做線(xiàn)下，那你就要把你的所有資源投入到線(xiàn)下,，包括要結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，開(kāi)發(fā)運(yùn)用好一些線(xiàn)上的工具、手段,，全力推動(dòng)線(xiàn)下市場(chǎng)的發(fā)展,。要想辦法到線(xiàn)上找到流量，要采取一些新的互聯(lián)網(wǎng)手段,，用線(xiàn)上的手段找到顧客,、影響顧客,、增強(qiáng)粘性，打造顧客價(jià)值,。 如果你要調(diào)整戰(zhàn)略重點(diǎn)做線(xiàn)上,，需要調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，打造新的營(yíng)銷(xiāo)模式,，重構(gòu)新的以線(xiàn)上為主體的新零售模式,。 模式不能做錯(cuò)了，方向不能做反了,。 那么對(duì)大多連鎖零售企業(yè)來(lái)講,，線(xiàn)下店是企業(yè)的基礎(chǔ)，線(xiàn)下業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心,。如何融合線(xiàn)上手段做好門(mén)店的經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵,。 對(duì)連鎖企業(yè)來(lái)講，其全渠道的出發(fā)點(diǎn)必須是要以店做模式規(guī)劃的基礎(chǔ),。也就是說(shuō),，連鎖企業(yè)的全渠道最佳的選擇，是如何通過(guò)全渠道的模式,、手段,、技術(shù)有效提升你的門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力。如何有效提升門(mén)店業(yè)績(jī),，如何有效解決當(dāng)前門(mén)店面臨的來(lái)客數(shù)減少的嚴(yán)峻問(wèn)題,。 如果連鎖企業(yè)的全渠道，不能有效幫助門(mén)店提升業(yè)績(jī),，不能有效解決門(mén)店存在的問(wèn)題,，這種全渠道的模式、方向肯定存在問(wèn)題,。 近日,，了解到生鮮傳奇的全渠道模式，非常值得其他連鎖企業(yè)借鑒,。 據(jù)王衛(wèi)透露：生鮮傳奇的 App 于 12 月 8 日正式上線(xiàn),，上線(xiàn)兩天，單店注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到 1500 人,。這是一款基于服務(wù)的全新軟件，可以提供電子錢(qián)包,、電子小票,、一鍵退貨、呼叫店長(zhǎng),、預(yù)訂商品,、送貨服務(wù)等,，還可以用手機(jī)直接在賣(mài)場(chǎng)掃碼付費(fèi)，不用去收銀臺(tái),。 由此,，生鮮傳奇的 APP ，具備了支持到店購(gòu)買(mǎi)自助掃碼付款,， 020 預(yù)定商品到店自提,，線(xiàn)上手機(jī)下單送貨到家，促銷(xiāo)推送,、自主退貨,、呼叫店長(zhǎng)等提升顧客體驗(yàn)的多方面的功能。 更為重要的是：王衛(wèi)特別強(qiáng)調(diào)：“我們的 App 不同于盒馬,，我們的目的是把消費(fèi)者拉回門(mén)店,。所以我們?cè)黾与娮邮侄危诰�(xiàn)上發(fā)券,，線(xiàn)上活動(dòng),，線(xiàn)上訂貨，但是鼓勵(lì)線(xiàn)下使用,。 ” 我認(rèn)為：生鮮傳奇的這一模式是完全正確的,，非常值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。 首先,，用 APP 新的連接工具,，滿(mǎn)足目標(biāo)顧客多種需求�,？梢缘降晔褂�,，可以自助付款，可以線(xiàn)上下單到店自提,、節(jié)省顧客時(shí)間,，可以實(shí)現(xiàn)送貨到家。目前,，零售店必須要滿(mǎn)足顧客到店,、到家的多種需求。 其次,，使用 APP 線(xiàn)上往線(xiàn)下導(dǎo)流,，有效幫助門(mén)店提升流量、提升交易筆數(shù),，是非常關(guān)鍵的,。我的分析：線(xiàn)上往線(xiàn)下導(dǎo)流的邏輯是成立的。用線(xiàn)上手段建立與目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接,、提升顧客粘性,、帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)便利必然會(huì)有效幫助門(mén)店解決流量問(wèn)題,。 再是，線(xiàn)上投放促銷(xiāo)資源,，特別是運(yùn)用線(xiàn)上手段呼叫店長(zhǎng),、自主退貨等有效提升顧客體驗(yàn)，必將帶來(lái)更大的顧客粘性,。線(xiàn)上模式也可以帶來(lái)顧客的自動(dòng)傳播,，放大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。 特別重要的是,，使用 APP ,，可以實(shí)現(xiàn)顧客的全注冊(cè)，把零售企業(yè)最重要的顧客信息全部實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化,、在線(xiàn)化管理,。為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的顧客管理、顧客營(yíng)銷(xiāo)打下重要基礎(chǔ),�,？梢酝ㄟ^(guò)顧客注冊(cè)，通過(guò)不斷積累的顧客數(shù)據(jù),，為未來(lái)的顧客營(yíng)銷(xiāo)效率的提升帶來(lái)重要的幫助,。 同時(shí)也為企業(yè)未來(lái)線(xiàn)上商城的操作，布局了很好的想象空間,。 當(dāng)然,，一些企業(yè)擔(dān)心 APP 得下載量。 要想目標(biāo)顧客更好的使用,，前提是你的門(mén)店是不是能夠切準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者,，是不是具備較強(qiáng)的品牌背書(shū)。 如果你的門(mén)店不能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者,，不能為目標(biāo)消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù),，你的品牌不具備較強(qiáng)的影響力，肯定是會(huì)受到很大的限制,。所以前提是要首先調(diào)整好你的門(mén)店,。 總之，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，企業(yè)面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下二維市場(chǎng)空間,，首先要定義準(zhǔn)確你的戰(zhàn)略方向。要積極運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)手段,，推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展,。 對(duì)連鎖企業(yè)來(lái)講，你的核心是店,，你的重點(diǎn)業(yè)務(wù)是在線(xiàn)下,。如何融合線(xiàn)上手段，推動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店的業(yè)績(jī)提升是關(guān)鍵,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
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復(fù)盤(pán)：我所看好的2017新零售模式
鮑躍忠 2017-12-11 08:04
復(fù)盤(pán)：我所看好的2017新零售模式
2017 年可以稱(chēng)得上是新零售元年,。各種新零售形式不斷出現(xiàn)。 綜合我對(duì)行業(yè)的觀察,，結(jié)合今年親自考察的部分新零售創(chuàng)新企業(yè),、門(mén)店，以下新零售模式分別有不同方面的借鑒意義和價(jià)值,。 1,、 盒馬鮮生 盒馬鮮生是行業(yè)公認(rèn)的新零售模式。 分析盒馬模式是進(jìn)行的全面,、系統(tǒng)化重構(gòu)的新零售模式,。 -- 理念重構(gòu) ：流量零售理念，盒馬以按照流量零售的規(guī)劃理念,，按照線(xiàn)上 5000 單進(jìn)行的門(mén)店系統(tǒng)全面設(shè)計(jì),； -- 模式重構(gòu) ：全渠道模式、以線(xiàn)上為主體,，線(xiàn)下往線(xiàn)上導(dǎo)流,。門(mén)店的核心價(jià)值是提升目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)，是重要的流量入口,； -- 形式重構(gòu) ：超市 + 餐飲,，增強(qiáng)門(mén)店的獲客能力； -- 組織重構(gòu) ：門(mén)店設(shè)超市副店長(zhǎng),、餐飲副店長(zhǎng),、粉絲運(yùn)營(yíng)副店長(zhǎng)、物流副店長(zhǎng),； -- 信息技術(shù)重構(gòu) ：打造以顧客（會(huì)員管理）為中心,、以訂單為入口、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)化,、支持三十分鐘到家快速響應(yīng),、支持實(shí)現(xiàn)全面移動(dòng)化管理的新的信息系統(tǒng)； -- 營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu) ：構(gòu)建了以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心智為中心的的品牌營(yíng)銷(xiāo),、社群營(yíng)銷(xiāo),、粉絲營(yíng)銷(xiāo)體系。顧客全注冊(cè),，實(shí)現(xiàn)了所有顧客的數(shù)據(jù)化管理,。 2、 樂(lè)語(yǔ) 考察樂(lè)語(yǔ)愛(ài)琴海店,，分析三胞 樂(lè)語(yǔ)的新零售模式是：變革以經(jīng)營(yíng)流量為目標(biāo),，走出了一條流量零售模式,。 -- 打造新奇特，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引 ,。樂(lè)語(yǔ)愛(ài)琴海店組合了更多的好玩,、有趣，深度影響目標(biāo)消費(fèi)者,； -- 構(gòu)建以新潮數(shù)碼為主體的全系列場(chǎng)景組合,，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的更多新需求 。愛(ài)琴海店的布局完全實(shí)行的是場(chǎng)景組合,，以不同的場(chǎng)景觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,； -- 流量導(dǎo)入妙健康，打造終身會(huì)員價(jià)值 ,。三胞 樂(lè)語(yǔ)會(huì)員導(dǎo)入妙健康管理系統(tǒng),，構(gòu)建當(dāng)前最受目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的健康主題，增強(qiáng)會(huì)員粘性,，打造終身會(huì)員價(jià)值,。 3、 小米之家 雷軍解讀的小米鐵人三項(xiàng)是：手機(jī),、互聯(lián)網(wǎng),、新零售。 分析小米之家的新零售模式： -- 圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求,，構(gòu)建多品類(lèi)商品體系 ,。小米產(chǎn)品已覆蓋手機(jī)、電視,、空氣清潔電器,、時(shí)尚數(shù)碼、時(shí)尚辦公用品,、鞋服,、食品。有效逆補(bǔ)了手機(jī)的低頻特性,。用商品增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的粘性,。 圍繞目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建生態(tài)化的商品、服務(wù)體系,，是新零售的一個(gè)重要變革方向,。 -- “好東西不貴” 。構(gòu)建新的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn),，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,。小米的品牌理念得到了越來(lái)越多目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。 4、 永輝生活 總體看,，永輝的新零售創(chuàng)新是非�,？焖俚摹＜t標(biāo)店,、綠標(biāo)店,、超級(jí)物種、永輝生活等,。足見(jiàn)企業(yè)的創(chuàng)新活力。 分析永輝生活的新零售模式： -- 通過(guò)自助付款,，顧客全注冊(cè),，實(shí)現(xiàn)了顧客的數(shù)據(jù)化管理。 永輝生活取消了收銀臺(tái),，全部實(shí)現(xiàn)顧客自助付款,。既節(jié)省了收銀成本，提升了顧客的購(gòu)買(mǎi)效率,，更為很關(guān)鍵的是可以把所有顧客通過(guò)注冊(cè)制,，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理； -- 重構(gòu)以生鮮為主體的商品體系 ,。門(mén)店充分體現(xiàn)永輝的生鮮經(jīng)營(yíng)特色,，生鮮在門(mén)店的占比達(dá)到 50% 以上，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售占比可以達(dá)到 60% 以上,。增強(qiáng)門(mén)店生鮮對(duì)商圈目標(biāo)消費(fèi)者的吸引,； -- 到店 + 到家 +020 實(shí)現(xiàn)渠道 。顧客可以到店購(gòu)買(mǎi),；可以線(xiàn)上下單,，三十分鐘到家（門(mén)店有專(zhuān)門(mén)騎手）；可以線(xiàn)上下單,，到店自提,。更好地便利顧客購(gòu)買(mǎi)。 總體感覺(jué),，永輝生活的模式更值得其他零售企業(yè)借鑒,。 5 、生鮮傳奇 生鮮傳奇也是一家迭代速度非�,？斓钠髽I(yè),。其創(chuàng)新變革的模式值得關(guān)注。特別是其基于線(xiàn)下門(mén)店的實(shí)際,，用線(xiàn)上手段往線(xiàn)下店導(dǎo)流的理念,、模式值得關(guān)注。 據(jù)王衛(wèi)透露， 生鮮傳奇的 App 于 12 月 8 日正式上線(xiàn) ,， 這是一款基于服務(wù)的全新軟件,，可以提供電子錢(qián)包、電子小票,、一鍵退貨,、呼叫店長(zhǎng)、預(yù)訂商品,、送貨服務(wù)等,，還可以用手機(jī)直接在賣(mài)場(chǎng)掃碼付費(fèi)，不用去收銀臺(tái),。 王衛(wèi)特別強(qiáng)調(diào)： “ 我們的 App 不同于盒馬,，我們的目的是把消費(fèi)者拉回門(mén)店。所以我們?cè)黾与娮邮侄�,，在線(xiàn)上發(fā)券,，線(xiàn)上活動(dòng)，線(xiàn)上訂貨,，但是鼓勵(lì)線(xiàn)下使用,。 ” 我的分析：線(xiàn)上往線(xiàn)下導(dǎo)流的邏輯是成立的。用線(xiàn)上手段建立與目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接,、提升顧客粘性,、帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)便利、打造顧客價(jià)值是當(dāng)前零售企業(yè)必須要高度重視的新模式,。 零售店要更多的嘗試,、探索線(xiàn)上往線(xiàn)下店導(dǎo)流的方法。 6 ,、南京羅森 要說(shuō)今年區(qū)域化發(fā)展最快的便利店當(dāng)屬羅森,。中百羅森、南京羅森,、超市發(fā)羅森,。 要說(shuō)今年開(kāi)業(yè)最火的便利店當(dāng)屬南京羅森。開(kāi)業(yè)頭幾天,，貨架幾乎搶空（本人親自現(xiàn)場(chǎng)考察過(guò)）,。 分析南京羅森的開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，有以下特點(diǎn)： -- 以品牌推廣為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式 ,�,？吹降哪暇┝_森開(kāi)業(yè)推廣，核心是以品質(zhì)化,、品牌化為中心,。特別是開(kāi)席前夕的提前推廣,，起到了非常重要的效果。 -- 以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效推廣 ,。一個(gè)小小的幾十平方便利店能夠在開(kāi)業(yè)連續(xù)幾天貨架搶空,，不可思議。足見(jiàn)其前期推廣的有效性,。 -- 適時(shí)推出主題店 — 泰迪店 ,，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。 -- 構(gòu)建社交化的門(mén)店場(chǎng)景 ,。日系便利店都在做這種簡(jiǎn)單社交化的場(chǎng)景,。 新零售、便利店的營(yíng)銷(xiāo)要有新玩法,，要由營(yíng)銷(xiāo)商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)顧客,，品牌營(yíng)銷(xiāo)、品質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)理念值得借鑒,。 7 、鯨選 傳統(tǒng)企業(yè)的新零售創(chuàng)新,，杭州聯(lián)華的鯨選具有代表性,。 分析精選的新零售模式： -- 門(mén)店布局打破以往的品類(lèi)布局原則，更多的嘗試了生活化場(chǎng)景模式,、品牌場(chǎng)景模式,、小品類(lèi)場(chǎng)景模式 。新的門(mén)店布局模式,，總體可以給消費(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn),； -- 自助收銀模式，可以有效提升門(mén)店的收銀效率,； -- 與閃電購(gòu)合作,，嘗試到家模式。 8 ,、全家的會(huì)員管理 上海全家的會(huì)員管理值得零售企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒,。 全家從 2013 年已開(kāi)始推行會(huì)員制，經(jīng)過(guò) 3 年的測(cè)試,，已經(jīng)是千萬(wàn)會(huì)員數(shù),，并且擁有占比 15% 的高黏性的收費(fèi)制會(huì)員。而依靠深挖會(huì)員這座金礦,，全家也擁有了 Online( 向線(xiàn)上進(jìn)軍 ) 的可能,。全家的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)顧客為中心。 全家會(huì)員發(fā)展四段歷程：進(jìn),、活,、值、黏 進(jìn)： 在最初半年期間，全家發(fā)卡數(shù) 249 萬(wàn),，實(shí)際有效注冊(cè)會(huì)員 208 萬(wàn),， 83.8% 的會(huì)員實(shí)名制注冊(cè)率 —— 全家知道消費(fèi)者是誰(shuí)，知道 Ta 的電話(huà),，性別是男是女,，相關(guān)的信息等。微信,、微博等管道的粉絲 40 萬(wàn),。 活： 全家采用積分方式，并且會(huì)員卡形式從實(shí)物卡,，到手機(jī)里面的 App ,，形式多樣，總之是讓消費(fèi)者知道我還有錢(qián)在那,。由此,，因?yàn)橛蟹e分在，消費(fèi)者就會(huì)再來(lái)全家,。 值： 全家會(huì)員消費(fèi)一共有 2251 萬(wàn)筆,。根據(jù)全家平均單筆消費(fèi)件數(shù)為 2.5 的數(shù)據(jù)，可以看出,，全家就有了大數(shù)據(jù)的資料庫(kù),。全家可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析各種品類(lèi) A ,、 B ,、 C 與消費(fèi)者需求的關(guān)系。 黏： 主要抓手是通過(guò)活動(dòng)和商品來(lái) “ 造節(jié) ” ,，目的是提升客單價(jià),，拉升黏性。 總體感覺(jué),，全家的經(jīng)營(yíng)會(huì)員,，還是基于以往的零售理念。但是他已經(jīng)走出了非常關(guān)鍵的一步,，把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向圍繞顧客來(lái)開(kāi)展,。 9 、猩便利 新零售,，便利店的模式創(chuàng)新也在快速迭代,。猩便利、便利蜂都想以新的便利店模式替代現(xiàn)有的便利店模式,。 猩便利意欲創(chuàng)新便利店模式,，其一些創(chuàng)新實(shí)踐值得關(guān)注,。 -- 無(wú)人收銀 。猩便利取消了收銀臺(tái),，實(shí)行了顧客自助付款,。既解決了顧客的注冊(cè)問(wèn)題，又相對(duì)提升了顧客體驗(yàn),。 -- 打造社交化空間 ,。猩便利打造了更大的門(mén)店休閑空間，提升門(mén)店的社交屬性,。 -- 蜂巢發(fā)展模式 ,。即便利店 + 辦公室無(wú)人貨架的發(fā)展模式，會(huì)成為一種新的便利店布局模式,。在大的寫(xiě)字樓布局一家便利店,，同時(shí)在相關(guān)辦公室布局無(wú)人貨架。由便利店負(fù)責(zé)無(wú)人架的補(bǔ)貨,、運(yùn)維,、服務(wù)�,？梢越档蜔o(wú)人架的運(yùn)維成本,，也可以更好地拓展便利店的市場(chǎng)空間。未來(lái)可以打通線(xiàn)上商城,，把店、架做成有效的線(xiàn)上流量入口,。 10 ,、 YOOYA 保利旗下的 YOOYA ，其相關(guān)模式值得關(guān)注,。 分析 YOOYA 新零售模式： -- 融合超市 + 餐飲的模式 ,。以超市為主體，通過(guò) + 餐飲,，可以增強(qiáng)門(mén)店得獲客能力,； -- 打造更多的社交場(chǎng)景 。意欲通過(guò)門(mén)店的社交化,，增強(qiáng)門(mén)店的粘性,； -- 打造更多的體驗(yàn)場(chǎng)景 。通過(guò)餐飲體驗(yàn)區(qū),、廚房體驗(yàn)區(qū),，會(huì)員體驗(yàn)區(qū)，構(gòu)建與顧客更好地交流,； -- 一小時(shí)到家,。 覆蓋五公里,，實(shí)現(xiàn)全渠道模式。 總的看,，零售企業(yè)都在根據(jù)自己面對(duì)的問(wèn)題,，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，在積極主動(dòng)變革創(chuàng)新,。各自不同的實(shí)踐,，值得其他企業(yè)借鑒關(guān)注。 在考察走訪(fǎng)過(guò)程中,，也看到一些企業(yè),，對(duì)變革創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)不完整、不全面,，導(dǎo)致有些實(shí)踐并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,。譬如有的門(mén)店花重金改造，但改造后并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際的效果,；有的門(mén)店也在做超市 + 餐飲,，但是沒(méi)有達(dá)到 + 餐飲的目的；有的大賣(mài)場(chǎng)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi) + 餐飲,，搞的賣(mài)場(chǎng)“烏煙瘴氣”,，很亂。 新零售的變革,，一定是系統(tǒng)化的變革,。如何變革，還是要好好的想清楚,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師
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新零售環(huán)境下零售營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已經(jīng)由 營(yíng)銷(xiāo)商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)顧客
鮑躍忠 2017-12-10 11:08
新零售環(huán)境下零售營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已經(jīng)由 營(yíng)銷(xiāo)商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)顧客
零售市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生改變,，零售的本質(zhì)在發(fā)生改變，零售營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)也在發(fā)生改變,。 零售市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)兩個(gè)階段：商品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代。在這兩個(gè)時(shí)期,，零售是以商品為中心,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是商品，商品是零售營(yíng)銷(xiāo)的主角,。 ---- 當(dāng)前的零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，意味著消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)起到更重要的決定作用,。零售營(yíng)銷(xiāo)需要由營(yíng)銷(xiāo)商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)顧客,。 當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境面對(duì)的是商品極大豐富的市場(chǎng)特點(diǎn)。商品極大豐富意味著消費(fèi)者有更多的購(gòu)買(mǎi)選擇,，商品之間,、品牌之間都有非常強(qiáng)的替代性,，品牌轉(zhuǎn)換在加快。在這種市場(chǎng)環(huán)境下,，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)沿用以往的模式,，繼續(xù)以商品為主體、以?xún)r(jià)格為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)體系,，導(dǎo)致的是難以與顧客之間建立起一種心智的鏈接,。最終的結(jié)果是在低價(jià)的誤導(dǎo)下，引導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)誤的選擇了價(jià)格導(dǎo)向,。在商品導(dǎo)向,、價(jià)格導(dǎo)向的模式下，零售店難以與顧客建起一種穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系,。 當(dāng)前的零售市場(chǎng)面對(duì)的另一重大特點(diǎn)是：消費(fèi)升級(jí),。在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，表現(xiàn)出來(lái)的主要特點(diǎn)是,，消費(fèi)者更加的關(guān)注健康消費(fèi),、個(gè)性化消費(fèi)。目前來(lái)看,，整體消費(fèi)市場(chǎng)包括年齡大的,、年齡輕的；收入低的,、收入高的,，都把健康消費(fèi)放在首位。許多的健康消費(fèi)理念已經(jīng)深入人們的日常生活當(dāng)中,。一個(gè)講究健康飲食的人,，特別講究非油炸的人，任何方便面的特價(jià)都不會(huì)打動(dòng)他,。一個(gè)講究健康養(yǎng)生，講究低糖飲食的人,，可口可樂(lè)即便是一毛錢(qián)一瓶他也不會(huì)購(gòu)買(mǎi),。目前這樣的講究健康飲食、健康生活的消費(fèi)者越來(lái)越多,。低糖,、低鹽、少油,、低脂,、不接受食品添加劑等一些新的健康消費(fèi)理念已經(jīng)成為更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的基本關(guān)注點(diǎn)。 面對(duì)升級(jí)了的消費(fèi)需求,，面對(duì)更多關(guān)注健康消費(fèi)的目標(biāo)顧客,，繼續(xù)以往的商品營(yíng)銷(xiāo),、價(jià)格促銷(xiāo)手段，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者,。你即便是做再多的營(yíng)銷(xiāo),，再低的特價(jià)，但只要是你提供的商品不符合他的健康生活理念,，就不會(huì)對(duì)她產(chǎn)生任何的影響,。 更為重要的是，目前零售店面對(duì)的最嚴(yán)重問(wèn)題是來(lái)客數(shù)的下降,。來(lái)客數(shù)的急劇減少,，如果零售的營(yíng)銷(xiāo)不能及時(shí)有效的在解決來(lái)客數(shù)下滑的問(wèn)題上好好做點(diǎn)文章，還是商品營(yíng)銷(xiāo),、價(jià)格促銷(xiāo),，根本喚不會(huì)流失的顧客�,？土髁魇�,，僅靠商品營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)已不能發(fā)揮作用,。必須要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)手段,、營(yíng)銷(xiāo)方法。 ---- 當(dāng)前的新零售環(huán)境,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已經(jīng)由營(yíng)銷(xiāo)商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)顧客 零售營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)必須要抓住造成當(dāng)前問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn),。 對(duì)零售企業(yè)來(lái)講當(dāng)前面對(duì)的最大問(wèn)題是來(lái)客數(shù)的下降。來(lái)客數(shù)下降的主要原因,，是以往零售店的經(jīng)營(yíng)理念,、經(jīng)營(yíng)模式嚴(yán)重缺乏經(jīng)營(yíng)顧客的思想，進(jìn)而零售與顧客之間構(gòu)建起來(lái)的是一種非常松散的關(guān)系,。這種關(guān)系賴(lài)以存在的基礎(chǔ)就是商品,、特價(jià)。你有商品特價(jià)我就是你的顧客,，你沒(méi)有了我就成了別人的“新娘”,。 傳統(tǒng)的零售營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)理念最終已經(jīng)導(dǎo)致眾多的零售企業(yè)目前面對(duì)非常嚴(yán)峻的形勢(shì),。在商品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代，也就在大約五年以前,，家樂(lè)福,、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)是顧客盈門(mén)的,，每天的訂單（交易筆數(shù)）要達(dá)到 20000 筆以上,，但到目前,，也就在 10000 筆左右，并且每年在呈 5—10% 的速度在下降,。除了其經(jīng)營(yíng)的商品不能夠有效滿(mǎn)足當(dāng)前的目標(biāo)消費(fèi)需求變化之外,，更關(guān)鍵的原因是零售與顧客之間非常松散的關(guān)系，是導(dǎo)致顧客流失的最主要原因,。也或者講,，以往的零售營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)理念嚴(yán)重缺乏留客機(jī)制,。所以,，零售如果還是繼續(xù)以往的營(yíng)銷(xiāo)模式，還是以商品為中心,、以?xún)r(jià)格為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)模式,，是不可能有效解決當(dāng)前已經(jīng)面對(duì)的非常嚴(yán)峻的來(lái)客數(shù)減少的問(wèn)題。 還是繼續(xù)以商品為中心,、以特價(jià)為主要促銷(xiāo)手段的零售營(yíng)銷(xiāo)將把零售企業(yè)導(dǎo)入更加艱難的境地,。零售店應(yīng)該非常清醒的看清當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢(shì)，如果不能盡快變革理念,、變革營(yíng)銷(xiāo)模式,，將會(huì)使零售步入更加艱難的境地。還是以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,，將會(huì)使更多的目標(biāo)顧客離你而去,，如果還是特價(jià)特價(jià)特價(jià)，將會(huì)成為你自掘的墳?zāi)埂? 零售店必須要深刻檢討以往的營(yíng)銷(xiāo)理念：以商品為中心營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售環(huán)境,，以?xún)r(jià)格為主要手段營(yíng)銷(xiāo)方法,，是自己把顧客趕出了店門(mén)。 ---- 新零售,，如何做好營(yíng)銷(xiāo)顧客： 面對(duì)新的環(huán)境,，新零售，零售店必須要轉(zhuǎn)變以商品為中心,、以?xún)r(jià)格為主要手段的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,，重構(gòu)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I(yíng)銷(xiāo)顧客為中心,，由營(yíng)銷(xiāo)商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)顧客。 首先新零售營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心智,，與目標(biāo)消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接,。 新的零售營(yíng)銷(xiāo)必須是要能夠有效觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智，能夠使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的感應(yīng),，形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知,，目標(biāo)是要形成較強(qiáng)的影響,，最佳的結(jié)果是產(chǎn)生粉絲影響。 分析盒馬的營(yíng)銷(xiāo)模式,，是首先打造了高大上的品牌影響力,。門(mén)店的高大上、商品的大海鮮,、 30 分鐘到家模式,、連續(xù)不斷的 DIY 活動(dòng)，塑造了新零售的品牌形象,；進(jìn)而推出的盒區(qū)房營(yíng)銷(xiāo)概念,、地鐵廣告，指向是首先能夠有效觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智,；逐步構(gòu)建的日日鮮品質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)概念，進(jìn)一步加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)盒馬品牌的認(rèn)知。盒馬一切的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是圍繞打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智,，與目標(biāo)消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接,。 包括南京羅森的營(yíng)銷(xiāo)也是非常值得關(guān)注：開(kāi)業(yè)前期的強(qiáng)造勢(shì)，開(kāi)業(yè)期間“造成”的連續(xù)多日鮮食“搶光”現(xiàn)象,，以及隨后實(shí)時(shí)推出的羅森泰迪概念店,。把羅森品牌推向一個(gè)全新的便利店品牌形象。為日后的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ),。 分析南京羅森的開(kāi)業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)心智,，不是以商品、特價(jià)來(lái)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,。 其次新零售營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是商品和服務(wù)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者升級(jí)了的新消費(fèi)需求,。 消費(fèi)升級(jí)，帶來(lái)的是市場(chǎng)商品結(jié)構(gòu),、需求理念,、需求方式的變化。 面對(duì)更加追求健康需求的目標(biāo)消費(fèi)者,，必須要準(zhǔn)確洞察目標(biāo)消費(fèi)者的新需求,。以休閑食品為例，消費(fèi)升級(jí),，種子零食的需求在減少,，樹(shù)堅(jiān)果類(lèi)的需求在上升。 近兩年我國(guó)休閑食品中,，堅(jiān)果炒貨類(lèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)最快,。主要因?yàn)樾屡d的一些高端堅(jiān)果產(chǎn)品（主要指碧根果、巴旦木、夏威夷果等）相對(duì)于其他休閑食品更加健康營(yíng)養(yǎng),，高端堅(jiān)果富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),，其中蛋白質(zhì)、脂肪,、礦物質(zhì)含量位居前列,，可以預(yù)防多種疾病，提高免疫力,，而廣受光大消費(fèi)者追捧,，消費(fèi)量持續(xù)增加，市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到了 20% ,，每年的增長(zhǎng)比率達(dá)到 20% 以上,。如果你的商品還是以往的瓜子、種子品類(lèi),，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的升級(jí)需求,。 目前，目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)有非常突出的到家購(gòu)買(mǎi)需求,，如果還是只能滿(mǎn)足到店購(gòu)買(mǎi),，必然不能完全滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。 所以,，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是商品和服務(wù)一定要首先滿(mǎn)足升級(jí)了的目標(biāo)消費(fèi)者需求,。 ---- 新零售營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性、打造終身價(jià)值顧客,。 客流減少,、流量到頂對(duì)零售企業(yè)來(lái)講是必須要正確面對(duì)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。 面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境,，張瑞敏分析指出：整個(gè)家電企業(yè)還有沒(méi)有出路,？肯定是沒(méi)有出路了。只能從賣(mài)產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)向打造終身用戶(hù),。 零售企業(yè)更必須要更加清醒地看清這一嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。如果還只是盯著商品,、價(jià)格,，真的是沒(méi)有出路了。必須要從賣(mài)商品,，轉(zhuǎn)向打造終身價(jià)值顧客上來(lái),。 最近新當(dāng)選的連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮指出：新零售,，零售首先需要轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁苛闶邸Ｎ业睦斫猓毫髁苛闶劬褪且灶櫩蜑橹行牡牧闶�,，是以�?jīng)營(yíng)顧客為中心的零售。 所以,，新零售營(yíng)銷(xiāo)必須是以顧客為中心,。 新零售營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)必須是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性、打造終身價(jià)值顧客,。 ---- 新零售營(yíng)銷(xiāo)的方法：場(chǎng)景,、 IP 、社群,、傳播 互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代,，新零售營(yíng)銷(xiāo)必須要運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)手段。 新零售時(shí)代,， “ 場(chǎng)景 ” 不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞,，是將人的精神、記憶和情感與實(shí)體空間融合的一種創(chuàng)造,、一種思維,，是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式,。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要成為新零售營(yíng)銷(xiāo)的核心,。 互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)一切營(yíng)銷(xiāo)都必須是基于傳播，能夠產(chǎn)生二次傳播,，能夠造成顧客的主動(dòng)傳播,，沒(méi)有傳播就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)；傳播的最大機(jī)會(huì)點(diǎn),、信任點(diǎn)是社群,，只有在社群的環(huán)境下，能將傳播的有效值放到最大,；傳播什么,？ IP 。劉春雄教授把在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的 IP 稱(chēng)為【自主傳播能量】,。他指出 IP 化的品牌特點(diǎn)就是不求所有人叫好,，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。 有人當(dāng)?shù)谝贿x擇,，有人反感,，這很正常,。最怕的是第二選擇，第三選擇,，這如同談戀愛(ài)時(shí)候的 “ 備胎 ” ,。 企業(yè)務(wù)必要構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。建立新的營(yíng)銷(xiāo)組織,，賦予新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新機(jī)制,。高度重視公眾號(hào)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，公眾號(hào)一定能夠在找到顧客,、鏈接顧客,、影響顧客、創(chuàng)造顧客價(jià)值方面發(fā)揮重要作用,。 要學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)微信群,，群的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值非常之大。我觀察了盒馬的門(mén)店微信群營(yíng)銷(xiāo),，做的非常好,。我認(rèn)為盒馬模式的成功，微信群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了非常重要的保駕護(hù)航作用,。 總之,，零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，零售的營(yíng)銷(xiāo)必須要隨之改變,。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，零售的營(yíng)銷(xiāo)必須要由營(yíng)銷(xiāo)商品轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷(xiāo)顧客。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師
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新零售落地實(shí)施的兩個(gè)方向
鮑躍忠 2017-10-29 07:48
新零售落地實(shí)施的兩個(gè)方向
今年的新零售一詞確實(shí)非�,；�,。 大家都在講新零售，電商人在講新零售,，實(shí)體零售人也在新零售,；阿里、小米在講新零售,，購(gòu)物中心,、百貨、大賣(mài)場(chǎng),、便利店在講新零售,，化妝店、服裝店,、藥店,、汽車(chē) 4S 店也在講新零售；最近看到吳曉波老師也在講新零售,，也要做新零售,。 一年時(shí)間里,，諸多企業(yè)也都在積極創(chuàng)新實(shí)踐新零售。阿里,、小米,、網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬鮮生,、永輝,、步步高、大潤(rùn)發(fā),、鯨選、海物會(huì),、百聯(lián),、超市發(fā)、生鮮傳奇,、物美,、三只松鼠、零售通,、便利蜂,、猩便利、全家,、簡(jiǎn) 24 ,、繽果盒子等等等等，都在根據(jù)自己企業(yè)面對(duì)的形勢(shì),、對(duì)新零售的理解在變革創(chuàng)新,。 但是一年時(shí)間過(guò)去了，也還有一些人在講“零售沒(méi)有新舊之分”,。 其實(shí),，所謂“新”也好，“舊”也罷,，做企業(yè)不是僅僅為了一個(gè)概念,。所謂“新”重點(diǎn)是要提示大家你要變，環(huán)境在變,，零售企業(yè)面對(duì)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度改變,，零售企業(yè)必須要改變以往的思維、改變以往的方式,、改變以往的方法,。改變就是“新”，不改變就是“舊”,。 在中國(guó)社會(huì)已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)在改變社會(huì),，已經(jīng)深度改變消費(fèi)者，必將推動(dòng)零售的變革,。 馬老師說(shuō)：電商一詞將消失,，未來(lái)就是新零售。同樣,，在實(shí)體零售面對(duì)較大困難的環(huán)境下,，單一的線(xiàn)下零售模式生存空間在壓縮，必須要變革發(fā)展新零售,。 在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境下,，思考新零售的變革落地，主要方向就是全渠道,，必須要做全渠道,，必須要走全渠道發(fā)展之路。 因?yàn)槟壳暗纳鐣?huì)已經(jīng)是高度的線(xiàn)上,、線(xiàn)下二維空間社會(huì),，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)是高度的線(xiàn)上與線(xiàn)下二維空間市場(chǎng)。任何單一的線(xiàn)下市場(chǎng),、線(xiàn)上市場(chǎng)都不能構(gòu)成在目前社會(huì)環(huán)境下完整的零售市場(chǎng)空間體系,。從未來(lái)發(fā)展看，任何單一的線(xiàn)上市場(chǎng),、單一的線(xiàn)下市場(chǎng)都難以承載企業(yè)的更好發(fā)展,。線(xiàn)上線(xiàn)下融合，全渠道發(fā)展是新零售落地發(fā)展的主要方向,。 新零售變革的核心是由商品思維變革為流量思維,。 其具體體現(xiàn)是由以往的以商品為中心變革為以消費(fèi)者為中心。重點(diǎn)是由以往的以經(jīng)營(yíng)商品為中心,，變革為以經(jīng)營(yíng)顧客為中心,。 逍遙子問(wèn)老菜：盒馬模式線(xiàn)上能否做出 5000 單？能做出就成功,，做不出就難以成功,。這就是流量思維！�,�,！ 他們對(duì)模式設(shè)計(jì)首先思考的是流量、是顧客,、是 5000 單,，不是可口、寶潔,、蒙牛,、伊利,、、,、,、不是商品。 新零售需要確定以流量為中心的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。盒馬在確定 5000 單的線(xiàn)上流量目標(biāo)后,，從門(mén)店選址設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈商品組合,、構(gòu)建到家物流體系,、建立新的線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)體系等是完全按照流量目標(biāo)進(jìn)行的設(shè)計(jì)規(guī)劃。 流量就是顧客,。沒(méi)有流量企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都無(wú)法實(shí)現(xiàn),。 在當(dāng)前的二維空間社會(huì)里，流量在哪里,？線(xiàn)上、線(xiàn)下,；從哪里可以找到流量,？線(xiàn)上、線(xiàn)下,。流量的分布,，針對(duì)不同的消費(fèi)階層、不同的需求品類(lèi)存在較大的差異,。有些可能更多來(lái)自于線(xiàn)上,，有些可能更多來(lái)自于線(xiàn)下。要根據(jù)你的細(xì)分目標(biāo)顧客,，從不同的線(xiàn)上與線(xiàn)下找到你的流量,。 同時(shí)現(xiàn)在每一個(gè)個(gè)體，也是都生活在線(xiàn)上,、線(xiàn)下二維空間,，他們一會(huì)在線(xiàn)上，一會(huì)在線(xiàn)下,，他們?cè)诰�(xiàn)上空間,、線(xiàn)下空間都有需求，只能用線(xiàn)上,、線(xiàn)下不同的方式去滿(mǎn)足其各個(gè)方面的需求,。 在這種環(huán)境下，零售的發(fā)展模式需要重新定義,，新零售需要面對(duì)兩個(gè)新的發(fā)展維度： 線(xiàn)下為主發(fā)展模式：以線(xiàn)下為主,，整合線(xiàn)上流量資源發(fā)展線(xiàn)下,； 線(xiàn)上為主發(fā)展模式：以線(xiàn)上為主，整合線(xiàn)下流量資源發(fā)展線(xiàn)上,。 線(xiàn)下為主發(fā)展模式： 把線(xiàn)下門(mén)店作為企業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng),。 基礎(chǔ)是要把線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)價(jià)值充分打造好，能夠真正發(fā)揮出強(qiáng)大的引流作用,。 線(xiàn)上的主要目標(biāo)是為線(xiàn)下引流,。如何把線(xiàn)上流量資源引入線(xiàn)下。核心是找到你在線(xiàn)上的目標(biāo)流量,，用有效方式影響到他們,，建立信任，逐步把的需求導(dǎo)入線(xiàn)下門(mén)店,。 同時(shí)構(gòu)建線(xiàn)上商城,，滿(mǎn)足其目標(biāo)流量的線(xiàn)上需求。 從目前的趨勢(shì)看,，線(xiàn)上的操作空間會(huì)大于線(xiàn)下,，線(xiàn)上體驗(yàn)與線(xiàn)下體驗(yàn)也存在不同的差異。即便是重點(diǎn)發(fā)展線(xiàn)下,，線(xiàn)上還是要作為未來(lái)操作的重點(diǎn),，作為線(xiàn)下線(xiàn)上同步發(fā)展。 目前,，這樣的發(fā)展定位更適合實(shí)體零售企業(yè)的變革需求,。發(fā)力線(xiàn)上的重點(diǎn)首先應(yīng)該放在為線(xiàn)下店引流上。 線(xiàn)上為主的發(fā)展模式： 把線(xiàn)上商城作為發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng),。 代表是盒馬模式,。 線(xiàn)上為主需要重構(gòu)新的線(xiàn)上運(yùn)作體系，包括技術(shù)體系,、渠道體系,、物流體系、商品體系,、運(yùn)營(yíng)體系,。 零售企業(yè)發(fā)展線(xiàn)上為主的新零售模式，需要重構(gòu)新的技術(shù)體系,。這種新技術(shù)體系的核心是在線(xiàn)化,、鏈接、數(shù)據(jù)化,。不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的 APP+CRM 鏈接,。盒馬 200 人技術(shù)團(tuán)隊(duì)，一年時(shí)間打造新的技術(shù)體系，成為其支撐半小時(shí)到家的保障,。 線(xiàn)上渠道體系可以有多種選擇,。可以是企業(yè)門(mén)戶(hù),、可以是第三方平臺(tái),、可以是公眾號(hào)商城、可以是 APP ,。 物流體系是線(xiàn)上發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。如何能夠?qū)崿F(xiàn)快速到家，如何能夠提升消費(fèi)體驗(yàn),，物流體系至關(guān)重要,。 線(xiàn)上的商品與線(xiàn)下有一定的差異，線(xiàn)上商品更需具備 IP 屬性,，商品自帶 IP ,，要具備自傳播性。 運(yùn)營(yíng)體系至關(guān)重要,。線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該結(jié)合線(xiàn)上目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),。滿(mǎn)足其更好體驗(yàn)、互動(dòng),，體現(xiàn)其更好的傳播性,。 以線(xiàn)上為主，線(xiàn)下店的價(jià)值是體驗(yàn),、是 IP 、是互動(dòng)場(chǎng)所,。門(mén)店要確實(shí)能夠發(fā)揮把線(xiàn)下流量導(dǎo)入線(xiàn)上的價(jià)值,。 目前看，在當(dāng)前環(huán)境下,，零售企業(yè)變革新零售關(guān)鍵是要理清思路,，到底是以線(xiàn)上為主，還是以線(xiàn)下為主,。其操作思路存在一定的不同,。 線(xiàn)下為主，重點(diǎn)在店,。線(xiàn)上為線(xiàn)下服務(wù),，線(xiàn)上往線(xiàn)下導(dǎo)流量； 線(xiàn)上為主,，重點(diǎn)在網(wǎng),。線(xiàn)下為線(xiàn)上服務(wù)，線(xiàn)下往線(xiàn)上導(dǎo)流,。 如果做偏了,，反而造成自我的分流,，造成企業(yè)自身線(xiàn)上與線(xiàn)下的沖突與競(jìng)爭(zhēng)。 不能是做了 + 餐飲,，花大價(jià)錢(qián)改造門(mén)店,，打造了 IP ，但是線(xiàn)上的導(dǎo)流價(jià)值作用沒(méi)有得到更好的體現(xiàn)與發(fā)揮,。 特別重要的是 ,，企業(yè)的全渠道是企業(yè)全局的戰(zhàn)略性重構(gòu)，不是 IT 部門(mén)的事,，也不是簡(jiǎn)單的自己搞個(gè)平臺(tái),，成立個(gè)電商部。需要企業(yè)系統(tǒng)化重構(gòu),。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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如何消除企業(yè)腐敗,？
鮑躍忠 2017-9-13 08:17
如何消除企業(yè)腐�,。�
腐敗問(wèn)題確實(shí)是企業(yè)的一大毒瘤,。會(huì)極大的損傷企業(yè)的健康發(fā)展,。近期看到盒馬、小米,、京東等企業(yè)都在重拳整治企業(yè)腐敗,。 企業(yè)發(fā)生腐敗行為，作為企業(yè)的主要管理者必須非常清醒地認(rèn)識(shí)到： 首先,，一定是企業(yè)的制度設(shè)計(jì)存在問(wèn)題,。你的制度設(shè)計(jì)存在漏洞，存在發(fā)生腐敗的空間,。所以就會(huì)發(fā)生腐敗問(wèn)題,。特別是對(duì)于發(fā)生嚴(yán)重的腐敗問(wèn)題，必然是企業(yè)的制度設(shè)計(jì)存在較大的問(wèn)題,。 其次,，治理企業(yè)腐敗是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程,。絕不是處理幾個(gè)人這么簡(jiǎn)單,。處理人不是企業(yè)治理腐敗的主要目標(biāo)，如何建立起消除企業(yè)腐敗的長(zhǎng)效機(jī)制,，才是企業(yè)主要管理者必須要認(rèn)真思考清楚的,。 再是，治理企業(yè)腐敗是一把雙刃劍。腐敗必須要治理,，發(fā)生腐敗問(wèn)題必須要處理,。但是處理不當(dāng)會(huì)極大造成企業(yè)內(nèi)部的管理混亂。所以,，企業(yè)管理的重點(diǎn)不能放在處理腐敗問(wèn)題上,，重點(diǎn)要放在防止腐敗問(wèn)題的發(fā)生上。 再是,，治理企業(yè)腐敗,，防止企業(yè)發(fā)生腐敗問(wèn)題，必須是企業(yè)主要管理者重要責(zé)任,。防止企業(yè)腐敗要靠人,，靠企業(yè)管理者的用人、識(shí)人,、管人,。防止腐敗不能僅僅靠企業(yè)制度，更不能只是靠監(jiān)督檢查,。企業(yè)總歸不是社會(huì),、不是政府，企業(yè)需要建立起目標(biāo)一致,、具有較強(qiáng)凝聚力,、戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。企業(yè)不能只靠過(guò)多的制度制衡,，更不能始終不斷的應(yīng)付于企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督檢查,。 再是，有效防止企業(yè)腐敗,，是對(duì)企業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé),，更是對(duì)人負(fù)責(zé)。企業(yè)的管理者必須要對(duì)下屬負(fù)責(zé),，企業(yè)需要人才,，而不是把人送進(jìn)去,。有漏洞的企業(yè)管理一定會(huì)滋生腐敗,，完善的企業(yè)管理一定會(huì)有效防止腐敗。 發(fā)生企業(yè)腐敗的主要原因有哪些,？ 造成企業(yè)腐敗的原因肯定是多方面的,，但主要要從用人與管理兩個(gè)方面查找原因： -- 用人失察：企業(yè)發(fā)生腐敗問(wèn)題，一定是選錯(cuò)了人,，用錯(cuò)了人,，把一個(gè)存在問(wèn)題的人放在一個(gè)重要的管理崗位上。一旦存在可以腐敗的機(jī)會(huì)，一定會(huì)發(fā)生腐敗問(wèn)題,。特別對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè),，處于快續(xù)發(fā)展過(guò)程的企業(yè)，選對(duì)人一定是防止企業(yè)發(fā)生腐敗的主要關(guān)口,。 -- 權(quán)力過(guò)于集中：企業(yè)發(fā)生腐敗的另一個(gè)主要原因,，主要是企業(yè)的責(zé)權(quán)利配置有問(wèn)題，特別對(duì)關(guān)鍵崗位,，權(quán)力過(guò)于集中極易發(fā)生腐敗問(wèn)題,。 -- 企業(yè)的制度不健全：特別是對(duì)相關(guān)的涉及到財(cái)、物,、采,、人等有關(guān)環(huán)節(jié)沒(méi)有建立起相關(guān)工作監(jiān)控流程，不能夠完善相關(guān)環(huán)節(jié)的控制制度,，企業(yè)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制制度模糊,、不明確，都會(huì)極易發(fā)生腐敗問(wèn)題,。 -- 缺乏有效監(jiān)督：一些企業(yè)以信任取代管理,，以關(guān)系取代管理。有的企業(yè)沒(méi)有建立起完善的企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督檢查機(jī)制,，或者相關(guān)的監(jiān)督部門(mén),、檢查機(jī)制相同虛設(shè)。 從大的方面來(lái)講,，更需要檢視企業(yè)的文化建設(shè),、企業(yè)的綜合管理機(jī)制、企業(yè)的組織設(shè)置,、企業(yè)的流程設(shè)置,、企業(yè)的用人機(jī)制等等方面。 如果企業(yè)連續(xù)發(fā)生內(nèi)部腐敗問(wèn)題,，那一定是企業(yè)的總體管理機(jī)制存在問(wèn)題,。需要系統(tǒng)思考如何更加完善企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)的管理了。 如何消除企業(yè)腐�,。� 根據(jù)對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí),，結(jié)合本人企業(yè)管理過(guò)程中的實(shí)踐，對(duì)如何消除企業(yè)腐敗提出以下建議,。 -- 選對(duì)人 ：選對(duì)人是防止發(fā)生企業(yè)腐敗的主要基礎(chǔ),。只要是發(fā)生腐敗問(wèn)題，一定是老板的選人,、用人發(fā)生了問(wèn)題,。 特別是對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵崗位如采購(gòu),、財(cái)務(wù)、人事等掌握特別權(quán)利的環(huán)節(jié),，一定要選對(duì)人,，一定要用最放心的人。因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)一旦發(fā)生腐敗問(wèn)題,，不僅帶來(lái)的是企業(yè)損失,，更會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。 對(duì)這些關(guān)鍵崗位,，能力可以稍微差一點(diǎn),，但是品質(zhì)一定要放心，這些崗位是一定不能發(fā)生問(wèn)題的崗位,。 -- 關(guān)鍵崗位要分權(quán) ：權(quán)利集中必然滋生腐敗,，所以對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵崗位，一定要分權(quán),。譬如企業(yè)的采購(gòu)工作要分成：采購(gòu),、商品管理、合同管理,、付款管理等有關(guān)環(huán)節(jié)分權(quán)控制,。不能把這些權(quán)利完全集中于一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)崗位,。 企業(yè)的管理者一定要合理掌握好關(guān)鍵崗位的權(quán)力調(diào)整,。不管關(guān)系再特殊、再信任,，也必須要控制單個(gè)崗位的權(quán)利,。 對(duì)重要的權(quán)利調(diào)整，可以縱向分權(quán)（上級(jí)與下級(jí)分權(quán)）,，也可以橫向分權(quán)（部門(mén)之間分權(quán)）,。 合理的權(quán)力分配，是一門(mén)重要的管理藝術(shù),。 -- 重要的工作要親自掌控 ：其實(shí)發(fā)生腐敗往往是由于企業(yè)管理的失控,。也就是企業(yè)的主要管理者、他的上級(jí)對(duì)企業(yè)的工作,、對(duì)下級(jí)的工作失去的掌控,，而導(dǎo)致發(fā)生的問(wèn)題。 因此,，對(duì)企業(yè)的主要管理者來(lái)講,，企業(yè)的重要工作,，重要客戶(hù)的合作必須要親自掌控,，親自掌握,，需要把這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)完全置于自己的親自管理之下，決不能發(fā)生失控的現(xiàn)象,。 老板親自掌控了關(guān)鍵客戶(hù),，關(guān)鍵業(yè)務(wù)，有關(guān)崗位的人員就可能失去了發(fā)生腐敗的幾率,。 -- 建立企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系,，消除個(gè)人在合作中的影響： 有些時(shí)候發(fā)生腐敗，是因?yàn)橛嘘P(guān)崗位人員錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)了自己價(jià)值,，以個(gè)人能力凌駕于企業(yè)平臺(tái)之上,。 所以企業(yè)的老板、主要管理者,，要始終貫徹建立企業(yè)與企業(yè)之間的合作關(guān)系,，努力消除個(gè)人在合作中的價(jià)值影響。不能給有關(guān)關(guān)鍵崗位人員產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),。 -- 用開(kāi)放透明消除陰暗可能造成的問(wèn)題 ：大多時(shí)候企業(yè)發(fā)生腐敗,，是因?yàn)槠髽I(yè)的有關(guān)政策不透明，而造成的問(wèn)題,，而使有關(guān)人員渾水摸魚(yú),。 所以企業(yè)的老板，要把企業(yè)的主要政策對(duì)外高度透明,。譬如商品引進(jìn)政策,、供應(yīng)商引進(jìn)政策、付款政策,、促銷(xiāo)政策等等,。 政策透明，消除誤解,，增進(jìn)企業(yè)之間的緊密認(rèn)識(shí),，可以有效消除腐敗問(wèn)題的發(fā)生。 -- 以系統(tǒng)鎖住可能發(fā)生的漏洞 ：企業(yè)發(fā)生腐敗再有一個(gè)方面的問(wèn)題是靠人治的事情太多,，靠系統(tǒng)管理太弱化,。 目前，企業(yè)必須要盡可能完整全面的引入信息系統(tǒng)管理,，能夠把企業(yè)的各個(gè)方面盡可能的全面引入到計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)管理中,。 人會(huì)發(fā)生腐敗，機(jī)器不會(huì)發(fā)生腐敗,。要靠機(jī)器管住人,。 譬如，采購(gòu)付款,，如果靠人審核那就會(huì)有發(fā)生腐敗的機(jī)會(huì),。如果用機(jī)器審核就會(huì)有效消除腐敗機(jī)會(huì),。 -- 用流程規(guī)范交易 ：企業(yè)發(fā)生腐敗，往往是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程特別是關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程存在問(wèn)題,。 企業(yè)對(duì)采購(gòu),、商品管理、付款等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，必須要建立明確,、清晰、細(xì)致,、完整的業(yè)務(wù)流程,。關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位流程必須要做出非常明確的規(guī)定,。 特別要明確各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)的相關(guān)責(zé)任,，用流程來(lái)消除腐敗。 -- 完善監(jiān)督體系 ：任何的崗位,、任何的工作都需要監(jiān)督,。重要崗位、重要工作,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)更是需要重點(diǎn)監(jiān)督,。 企業(yè)必須要建立完整的企業(yè)監(jiān)督體系。必須要把關(guān)鍵崗位,、關(guān)鍵工作至于有效的監(jiān)督管理之下,。 要確保監(jiān)督檢查的有效性，切忌形同虛設(shè),。 筆者： 鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售行業(yè)到底應(yīng)該是一種什么游戲規(guī)則
鮑躍忠 2017-8-19 08:29
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售行業(yè)到底應(yīng)該是一種什么游戲規(guī)則
今年的零售市場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)“亂”。 一方面,，眾多的企業(yè)在立足企業(yè),、行業(yè)實(shí)際問(wèn)題，積極進(jìn)行變革創(chuàng)新：盒馬鮮生,、超級(jí)物種,、海物會(huì)等的新零售形式創(chuàng)新，給行業(yè)吹來(lái)了一縷清風(fēng),；中百羅森,、中商羅森、超市發(fā)羅森,，尋求行業(yè)聯(lián)合,，把經(jīng)營(yíng)技術(shù)與行業(yè)資源有效整合，尋求行業(yè)更好的聯(lián)合發(fā)展,；大潤(rùn)發(fā)飛牛生鮮,、飛牛便利店,，尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展；阿里巴巴參股聯(lián)華,、三江，尋求線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展,；小米之家,、嚴(yán)選模式，在積極探討電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式,；樂(lè)城超市,、超市發(fā)等眾多的連鎖企業(yè)在積極探討社區(qū)商業(yè)、自有品牌等新的連鎖零售企業(yè)發(fā)展之路等等,。 不論這些企業(yè)最終探索的結(jié)果會(huì)是怎樣,，探索的方向是否準(zhǔn)確，都應(yīng)該為他們這種變革創(chuàng)新的精神和實(shí)際做出的巨大努力點(diǎn)贊,。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，確實(shí)需要這樣企業(yè)、這樣的企業(yè)家,，腳踏實(shí)地,、積極探索、聯(lián)合發(fā)展,、變革創(chuàng)新,。 但是確實(shí)也有一些企業(yè)的做法讓人迷茫：一會(huì)要開(kāi) 100 萬(wàn)家便利店，一會(huì)要“殺入線(xiàn)下,、短兵相接”,。 據(jù)有關(guān)報(bào)道： 8 月 13 日，京東超市在許昌打響了 “ 地面進(jìn)攻 ” ,，并大促活動(dòng),，強(qiáng)驅(qū)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。這是河南實(shí)體商企第一次遭遇電商正面定點(diǎn)進(jìn)攻,。由此,， “ 京東 VS 胖東來(lái) ” 的話(huà)題，在河南市場(chǎng)被瞬間引爆,，同業(yè)者紛紛到現(xiàn)場(chǎng) “ 觀摩 ” ,。同時(shí)，許昌消費(fèi)者,、媒體得到了足料話(huà)題,，各種爭(zhēng)論不絕于耳，甚至網(wǎng)上還為此開(kāi)設(shè)投票窗口,。 “ 針對(duì)河南省三四線(xiàn)城市,，京東超市正在實(shí)施首輪 ‘ 精準(zhǔn)打擊 ’ ,。 ” 這是 8 月 13 日，京東華中區(qū)在許昌舉行 “ 許昌促銷(xiāo)周 ” 說(shuō)明會(huì)上釋放的消息,。京東方面透露,，該活動(dòng)全稱(chēng)為 “ 京東超市 ‘ 百城行 ’” 。也就是說(shuō),，這是京東超市針對(duì)國(guó)內(nèi)百余三四線(xiàn)城市實(shí)施定向滲透的活動(dòng),。僅在河南，被鎖定的目標(biāo)城市就有 8 個(gè),，包括許昌,、信陽(yáng)、駐馬店,、洛陽(yáng),、安陽(yáng)、周口等,。 “ 簡(jiǎn)單粗暴 ” ,，是京東的定向進(jìn)攻手段。 據(jù)了解,，除秒殺品或促銷(xiāo)品向許昌用戶(hù)定向傾斜外,， “99 元減 50 元（新用戶(hù)）、 199 元減 100 元（常規(guī)） ” 是主力進(jìn)攻手段,。這幾乎等同于打五折,。 可見(jiàn)，價(jià)格戰(zhàn)是京東此輪地面進(jìn)攻的殺器,。 “ 許昌,，不僅是京東超市在河南省落地的第一站，而且是華中區(qū)下轄四省的 ‘ 第一戰(zhàn) ’” ,。京東華中區(qū)采銷(xiāo)負(fù)責(zé)人謝晟稱(chēng),，因該城市出色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、人均購(gòu)買(mǎi)力以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的接觸尚在開(kāi)發(fā)初期,。 從以上報(bào)道可以看出,， 搶奪線(xiàn)下存量零售市場(chǎng)資源是目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)價(jià)格戰(zhàn),、補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是主要手段 ,。 面對(duì)如此的行為，不僅讓人思考： 電商企業(yè)除了價(jià)格戰(zhàn),，營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼戰(zhàn)就沒(méi)有其他的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)玩了嗎,？ 電商企業(yè)與線(xiàn)下零售企業(yè)除了競(jìng)爭(zhēng)，就沒(méi)有其他手段可以聯(lián)合發(fā)展了嗎？ 難道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一目標(biāo)還是誰(shuí)要把誰(shuí)干死,，就沒(méi)有其他的共同發(fā)展手段了嗎？ 企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目標(biāo)就是我活你死嗎,？ 在當(dāng)前的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，潛力更大的新消費(fèi)需求需要滿(mǎn)足，需要挖掘的環(huán)境下,，只是從滿(mǎn)足基本需求的大眾化需求市場(chǎng),，運(yùn)用粗暴的價(jià)格戰(zhàn)手段，拼搶存量市場(chǎng)資源有意義,、有價(jià)值嗎,？ 在當(dāng)前已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然還是“斯巴達(dá)”式的簡(jiǎn)單粗暴,，是一種正確的方式嗎？ 這種簡(jiǎn)單粗暴式的競(jìng)爭(zhēng)方式,，還應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種零售規(guī)則嗎,？ 靠壟斷、靠補(bǔ)貼能維持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展嗎,？ ,？？,？,？？,？,？？,？,？？,？,？？,？,？ 確實(shí)有很多的為什么？值得行業(yè)思考,。 ---- 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),、惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是被線(xiàn)下零售企業(yè)放棄了的一種營(yíng)銷(xiāo)手段： 十幾年以前，實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展曾經(jīng)走過(guò)了這么一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期,。 大米一毛錢(qián)一斤,，雞蛋一毛錢(qián)一斤。新店開(kāi)業(yè),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派人往大米里摻沙子,，把褲子給剪破了、,、,、、,。 十幾年過(guò)去了,，這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)手段,，已經(jīng)基本見(jiàn)不到了,。一是靠這樣的手段是阻擋不了好企業(yè)的發(fā)展，二是靠這樣的手段也是不可能發(fā)展自己,。 所以,，還是用價(jià)格手段來(lái)拼搶市場(chǎng)，手法實(shí)在是不高明,。 ---- 當(dāng)前的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生改變,，潛力巨大的新消費(fèi)需求需要滿(mǎn)足、需要挖掘： 線(xiàn)上線(xiàn)下零售企業(yè)必須要高度看清的是：當(dāng)前問(wèn)題是消費(fèi)需求發(fā)生了顯著改變：消費(fèi)升級(jí),；基本需求在減少,、潛力需求在上升； 90 ,、 00 后消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)在發(fā)生較大變化,。 當(dāng)前的需求市場(chǎng)特點(diǎn)是： 分層化； 小眾化,； 個(gè)性化,； 在這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)下，爆發(fā)出了新的,、潛力更大的新需求需要滿(mǎn)足,，更需要企業(yè)去挖掘。 在這樣的需求環(huán)境下,，已經(jīng)不適合還是采用以往的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)手段,。 我非常贊同盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的觀點(diǎn)： 盒馬從來(lái)不把現(xiàn)有的大賣(mài)場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盒馬是在用新零售形式,，滿(mǎn)足,、挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的新需求。 因此，用已經(jīng)過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段,，從目前的零售存量市場(chǎng)爭(zhēng)搶資源,，不是一種高明的手段。企業(yè)的目標(biāo),，特別是大企業(yè)要把目標(biāo)放在挖掘,、滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求上去。 ---- 零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要適應(yīng)新的消費(fèi)需求的新形式： 客流下降,、流量減少是當(dāng)前線(xiàn)下線(xiàn)上企業(yè)面對(duì)的嚴(yán)峻問(wèn)題,。 這是一個(gè)基本的市場(chǎng)市場(chǎng)變化現(xiàn)象。在這樣的環(huán)境下怎么辦,？ 小米之家在圍繞小米用戶(hù)打造生態(tài)化需求,；嚴(yán)選在圍繞用戶(hù)打造品質(zhì)化生活方式；盒馬鮮生在用“新鮮每一刻,、所想即所得”的新零售價(jià)值觀,，為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求價(jià)值。 以上做法都是建立在準(zhǔn)確洞察消費(fèi)變化,、市場(chǎng)變化,，在圍繞滿(mǎn)足,、挖掘消費(fèi)者的需求上做文章,，在增量市場(chǎng)上找空間。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下,，做零售營(yíng)銷(xiāo)是要做人心,，做到消費(fèi)者的心里去。這也是當(dāng)前零售營(yíng)銷(xiāo)的重要變革方向,。 靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)留不住消費(fèi)者,，留不住流量，靠簡(jiǎn)單粗暴也不會(huì)建立消費(fèi)者的尊重,。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該率先具備互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思維,、營(yíng)銷(xiāo)方式： 聯(lián)合、整合,、共享是基本的互聯(lián)網(wǎng)思維,。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要徹底放棄誰(shuí)干死誰(shuí)的原始營(yíng)銷(xiāo)理念,。積極尋求全行業(yè)的聯(lián)合,、整合，尋求共同發(fā)展,。 我比較贊同云煤股份創(chuàng)始人馬玉峰的觀點(diǎn)： 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責(zé)任是要為現(xiàn)有企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值,、創(chuàng)造新的市場(chǎng)發(fā)展空間，而不是去取代。 線(xiàn)下企業(yè)與線(xiàn)上各有不同資源,，各有不同的經(jīng)營(yíng)技術(shù),，線(xiàn)上企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維，值得線(xiàn)下企業(yè)學(xué)習(xí),；線(xiàn)下零售企業(yè)幾十年積累的零售經(jīng)營(yíng)技術(shù),、品類(lèi)管理技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)非常值得線(xiàn)上企業(yè)好好學(xué)習(xí),。 未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展必然是聯(lián)合與整合,，絕不是誰(shuí)來(lái)取代誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)消滅誰(shuí),。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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