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為恒大冰泉送行,，揭秘當(dāng)年恒大冰泉為什么要挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉,？: 熱度 1 高繼中 2016-11-4 09:48; 前言恒大冰泉易主了，在行業(yè)引起了軒然大波,，本來(lái)我是不喜歡追這類(lèi)熱點(diǎn)話(huà)題的，直到前天我整理以往的策劃文案時(shí)，這篇我 2014 年主筆的“恒大冰泉，主導(dǎo)中國(guó)生活用水的變局之戰(zhàn)“策劃文案映入我的眼簾,，我驀然有一種想掀開(kāi)蓋子的欲望。如果恒大冰泉一直屬于恒大,，這段策劃歷史也許永遠(yuǎn)不會(huì)見(jiàn)光，因?yàn)槲覀兺愦蟊罱K沒(méi)有達(dá)成合作（為了同千億級(jí)企業(yè)合作,，我們唯一一次打破了不付款不提案的先例）,。但最終我們策劃文案的精髓“我們不做地表水的搬運(yùn)工”被恒大冰泉拿走了。恒大冰泉給我們的答復(fù)是“某策劃公司也提出了這樣的概念”,，呵呵,，真是“英雄所見(jiàn)略同”啊。下面,，我來(lái)原封不動(dòng)地還原這篇由我主筆的策劃文案,。一、主導(dǎo)中國(guó)生活用水的變局之戰(zhàn) 2014 年,，恒大冰泉宣稱(chēng)要實(shí)現(xiàn) 100 億的銷(xiāo)售目標(biāo),，而達(dá)到這樣一個(gè)百億級(jí)別的銷(xiāo)售目標(biāo)，農(nóng)夫山泉苦苦奮斗了 10 余年,；娃哈哈,、康師傅等品牌大鱷至今還沒(méi)有進(jìn)入百億俱樂(lè)部；昆侖山等高端水品牌更是在億元級(jí)的規(guī)模潛伏著,，在等待突變的時(shí)機(jī),。恒大冰泉欲以 1 年超越競(jìng)品 10 年，其豪邁昭示著水市場(chǎng)將面臨著一場(chǎng)激烈地博弈,，要實(shí)現(xiàn)這一跨越式的宏大目標(biāo),，恒大冰泉必須不走尋常路,，主動(dòng)變局才有可能突破。二,、水市場(chǎng)的狀況和競(jìng)爭(zhēng)格局 1 ,、中國(guó)人的飲水狀況中國(guó)水資源的狀況可以概括為水 XX 形勢(shì)嚴(yán)重（不傳播負(fù)能量，此處省略 2 個(gè)字,，下同）,。居民飲用水 XX 的主要原因有兩點(diǎn)，一是中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程中自然河流受到 XX ,，全國(guó)工業(yè)廢水,、污水排的放量以每年 18 億噸的速度增加，其中 80% 未經(jīng)處理直接排入水域,，導(dǎo)致目前全國(guó) 90% 以上城市水域受到 XX ,。二是自來(lái)水供水管網(wǎng)系統(tǒng)老化，經(jīng)過(guò)二次處理的自來(lái)水也面臨 XX 問(wèn)題,。這兩大問(wèn)題最終影響到中國(guó)人的 XX 生活,。 2 、中國(guó)水商品的競(jìng)爭(zhēng)格局為提供更健康安全的飲用水,，中國(guó)水市場(chǎng)不僅經(jīng)歷了從純凈水到礦泉水的逐級(jí)演進(jìn),，同時(shí)經(jīng)歷了從水凈化工藝的訴求到稀缺性水源地資源的爭(zhēng)奪。首先是娃哈哈純凈水應(yīng)勢(shì)而生,，緊接著康師傅礦物質(zhì)水,、農(nóng)夫山泉天然水、昆侖山礦泉水等相繼登場(chǎng),，形成了純凈水,、礦物質(zhì)水、天然水,、礦泉水并存的競(jìng)爭(zhēng)局面,，本質(zhì)上是天然水對(duì)陣工業(yè)凈化水的兩大局面。這場(chǎng)水產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，尤其是以農(nóng)夫山泉天然水挑戰(zhàn)娃哈哈純凈水引人注目,，并掀起行業(yè)內(nèi)軒然大波。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)博弈,，農(nóng)夫山泉占據(jù)了市場(chǎng)第一的份額,。天然水之爭(zhēng)同時(shí)又催生了對(duì)稀缺性資源水源地的爭(zhēng)奪。昆侖山,、依云等相繼占據(jù)了世界最好的水源地,，在水源地的爭(zhēng)奪上，它們已最先占據(jù)了卓越的心智,。在價(jià)格維度上,，以 550ML （左右）瓶裝水為例,，已形成了 1-1.5 元的低端水，以娃哈哈,、康師傅為代表,， 2-5 元的中高端水，以農(nóng)夫山泉,、昆侖山為代表,， 5 元以上的高端水，以依云為代表,。恒大冰泉處于價(jià)格的中高端,，與昆侖山接近。目前水市場(chǎng)的銷(xiāo)量呈金字塔模型,，主要還是集中在 2 元以下的低端價(jià)格帶上,。但是這并不意味著這一現(xiàn)象會(huì)永恒地持續(xù)下去，水市場(chǎng)的變局之門(mén)已開(kāi)啟了一條縫隙,，誘因一是消費(fèi)者尤其是中產(chǎn)階級(jí)健康飲水意識(shí)的蘇醒和逐步提升,，二是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，貨幣通脹,，中端水帶來(lái)的價(jià)格障礙越來(lái)越小,，比如 2 元的農(nóng)夫山泉超越了低端價(jià)格帶的娃哈哈和康師傅。水市場(chǎng)的變局已是定數(shù),，問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)掀起這場(chǎng)變局,，成為這場(chǎng)變局的主導(dǎo)者。三,、恒大冰泉：如何變局？現(xiàn)在看來(lái),，恒大冰泉愿意成為這場(chǎng)變局的主導(dǎo)者,。恒大冰泉是否具備變局的必要條件和充分條件呢？恒大冰泉未來(lái)應(yīng)該如何變局呢,？ 1 ,、變局的必要條件中國(guó)人對(duì)恒大的認(rèn)知，一是恒大地產(chǎn),，中國(guó)地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),；二是恒大足球，顛覆中國(guó)人對(duì)中國(guó)足球認(rèn)知的勁旅,。恒大的強(qiáng)勢(shì)背景和實(shí)力,，人們已不懷疑。以此為背書(shū)的恒大冰泉事實(shí)上也表現(xiàn)不俗,，短短幾個(gè)月的時(shí)間,，恒大冰泉斥 13 億巨資打響了恒大冰泉在全國(guó)的品牌知名度,，一場(chǎng)訂貨會(huì)實(shí)現(xiàn)了 57 億元的銷(xiāo)量，并快速鋪進(jìn)了 50 萬(wàn)家的零售終端,，成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)渠道的攻城和攻巷,。恒大冰泉的勢(shì)能——實(shí)力帶來(lái)的力量和速度在這場(chǎng)變局之戰(zhàn)中展露無(wú)遺。恒大冰泉已具備主導(dǎo)水市場(chǎng)變局的必要條件,，在即將到來(lái)的水市場(chǎng),，它是一個(gè)犀利的攻擊者！但要成功實(shí)現(xiàn)變局,，恒大冰泉還缺少一個(gè)必要條件,，那就是對(duì)消費(fèi)者的攻心之戰(zhàn)，完成了攻心之戰(zhàn),，恒大冰泉的所有的必要條件將轉(zhuǎn)化為充分條件——贏得這場(chǎng)變局的充分條件,。那么，恒大冰泉如何展開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的攻心之戰(zhàn)呢,？ 2 ,、恒大冰泉從哪個(gè)層面進(jìn)行消費(fèi)者攻心？市場(chǎng)的攻心之戰(zhàn)通常從以下方面展開(kāi)：從價(jià)格層面展開(kāi),，靠低價(jià)獲得消費(fèi)者的青睞,。作為低端水的領(lǐng)導(dǎo)者，娃哈哈每瓶只有 0.08 元的利潤(rùn),，作為變局主導(dǎo)者,，如果企圖從價(jià)格層面上迎合消費(fèi)者顯然是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。恒大 3.8 元 / 瓶的價(jià)格定位也宣布了不會(huì)采用這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段,。從產(chǎn)品品牌利益層面上展開(kāi)：即從眾多的水品牌中選擇核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，在產(chǎn)品品牌利益層面上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)恒大冰泉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格和水源性質(zhì)的相似性,，昆侖山無(wú)疑是最合適的對(duì)手,。但是我們看到，從水源性質(zhì)細(xì)分上,，恒大冰泉與昆侖山同屬于山脈下黃金水源的礦泉水,，并無(wú)產(chǎn)品價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格上也接近,，如果直接競(jìng)爭(zhēng),，搶奪的將是同一類(lèi)消費(fèi)人群，這兩點(diǎn)都不利于將市場(chǎng)做大,。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是,，中偏高及高端水市場(chǎng)目前只是一塊小蛋糕，這類(lèi)市場(chǎng)的份額只會(huì)滲透式逐漸擴(kuò)容而不會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng),。恒大冰泉要在變局中贏得年銷(xiāo)售 100 億的市場(chǎng),，搶占的絕不是這塊小蛋糕,。恒大冰泉要實(shí)現(xiàn) 100 億元的銷(xiāo)量，在營(yíng)銷(xiāo)策略一定是掠奪式增長(zhǎng),，而不是滲透式或培育式增長(zhǎng),，即恒大冰泉必須通過(guò)擠占搶奪競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)份額，才能達(dá)成戰(zhàn)略銷(xiāo)售目標(biāo),。從品類(lèi)層面上展開(kāi),。品類(lèi)價(jià)值是消費(fèi)者選擇品牌的重要理由。水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局顯示,，水品類(lèi)上已分野為純凈水,、礦物質(zhì)水、天然水,、礦泉水,。從大類(lèi)上看就是工業(yè)凈化水和天然水。恒大冰泉將自己歸類(lèi)為天然水中的礦泉水,，并有長(zhǎng)白山世界三大黃金水源這一有利的支撐,，無(wú)疑代表了品類(lèi)劃分的最高境界。但這是不是就意味著恒大冰泉就以“長(zhǎng)白山礦泉水”的品類(lèi)身份展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)呢,？顯然不是,。代表品類(lèi)劃分最高境界的還有昆侖山、依云等品牌,，盡管恒大冰泉有實(shí)力,、有力量、有速度打好這場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn),，但恒大冰泉的目標(biāo)不是要超越昆侖山和依云成為第一,，而是年銷(xiāo)售 100 億，因此,，共同做大中高端水市場(chǎng)并成為第一顯然不是恒大冰泉想要的,，因此，純凈水,、礦物質(zhì)水、天然水,、礦泉水這些品類(lèi)顯然不都是恒大冰泉要找的最佳攻心之術(shù),。開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn) 好水源的說(shuō)法是不是只有天然水和礦泉水呢,？還有沒(méi)有其他表述方式呢,？恒大冰泉的取水水源給了我們一個(gè)重要的啟示——取自長(zhǎng)白山深層地下的水。深層地下水,，是絕對(duì)沒(méi)有污染的水源,，比起天然的地表礦泉水放心地多,。關(guān)鍵還在于，一是消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知,，即深層地下水是沒(méi)有經(jīng)過(guò)污染的水,，二是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣去劃分品類(lèi)，從需求和競(jìng)爭(zhēng)的角度上給恒大冰泉一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì),，一個(gè)重新開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì),，并借助這一新品類(lèi)重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn)。開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)后,，水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將重新劃分,，一方是地下水——代表品牌是恒大冰泉，一方是地表水,，代表品牌是其他所有的品牌,，包括昆侖山、農(nóng)夫山泉等,。恒大冰泉的對(duì)立面——即要搶占的市場(chǎng)地盤(pán)瞬間被放大,，依云、昆侖山,、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈、康師傅全部成了它的對(duì)立面,，對(duì)立面越大,，市場(chǎng)也越大。放眼水市場(chǎng),，一片汪洋任由恒大冰泉取舍,。 3 、恒大冰泉的非常競(jìng)爭(zhēng)手段找到了針對(duì)消費(fèi)者的攻心之術(shù)后,，就已經(jīng)完成了恒大變局的所有必要條件,。這些必要條件雖然夠了但這還不夠好。要想將這一攻心策略發(fā)揮到最大化效應(yīng),，一定要引起行業(yè)和消費(fèi)者廣泛的爭(zhēng)議,，為此，恒大還要做以下兩件事情,。一是選擇一個(gè)重點(diǎn)攻擊的對(duì)象,，對(duì)抗和打擊。打擊和進(jìn)攻的對(duì)象是農(nóng)夫山泉,。一是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉是天然水的代表,，二是當(dāng)年農(nóng)夫山泉也曾挑起品類(lèi)之爭(zhēng)，更具話(huà)題性，三是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額最大,，打“大老虎”才能能引起轟動(dòng)效應(yīng),。如何打擊農(nóng)夫山泉呢？最佳的策略是“以彼之道,，還施其身“,。當(dāng)年農(nóng)夫山泉以一句”我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工“成功地引導(dǎo)了水市場(chǎng)的變局,。如今,，恒大冰泉要主導(dǎo)變局，針對(duì)性運(yùn)用農(nóng)夫山泉的語(yǔ)境進(jìn)行訴求,，勢(shì)必引起行業(yè)的熱議,。根據(jù)這一策略思想，我們?yōu)楹愦蟊敵鋈缦碌膫鞑ピV求語(yǔ)—— 水,，只有兩種,，地表水和地下水。恒大冰泉,，從長(zhǎng)白山地下 1000 米到你嘴里,，絕不接觸空氣。我們不做地表水的搬運(yùn)工,，我們只抽取長(zhǎng)白山地下 1000 米的水,。恒大冰泉，好水改變生活,！二是主動(dòng)進(jìn)行公關(guān)傳播,，放大爭(zhēng)議，這才能快速地引導(dǎo)水市場(chǎng)變局的發(fā)生,。公關(guān)的核心策略是掀起一場(chǎng)“深層地下水 VS 地表水的品類(lèi)價(jià)值論戰(zhàn),，引起爭(zhēng)議。通過(guò)爭(zhēng)議真正建立起優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn)——就是深層地下水,，而這一品類(lèi)的代表品牌就是恒大冰泉,。三、恒大水產(chǎn)業(yè)未來(lái)產(chǎn)業(yè)布局構(gòu)想略,，與本文無(wú)關(guān),。高繼中老師新書(shū)《動(dòng)銷(xiāo)四維· 全程輔導(dǎo)與新品上市》簽名售書(shū)火熱進(jìn)行中，關(guān)注微信號(hào) moyijian88 了解詳情,。; 4701 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

農(nóng)夫山泉這次做對(duì)了嗎,？: 岳新力 2016-4-17 21:30; 農(nóng)夫山泉這次做對(duì)了嗎？廣州雨總2016/4/1512:11:10 核心概念喝到的天然四季自然狀態(tài)的純天然,，用自然生物來(lái)顯示自然品根，是偏題了還是沒(méi)表現(xiàn)出根基所在 ,。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:12:42 你發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的問(wèn)題,！岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:14:01 這個(gè)產(chǎn)品一出來(lái),，我們就注意到它這個(gè)手法了。廣州雨總2016/4/1512:17:56 他這個(gè)觀念的傳遞是否與消費(fèi)者有著共同通的直覺(jué) ,，有沒(méi)有無(wú)需多言甚至不言的默契岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:19:33 這瓶水的價(jià)值在這句話(huà)上：天然礦泉水.源自長(zhǎng)白山莫涯泉 ,。廣州雨總2016/4/1512:20:19 對(duì) 岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:20:43 1礦泉水，都是天然的,，不用重復(fù)“天然礦泉水” 岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:21:19 這里隱藏著大問(wèn)題,，不是強(qiáng)化的作用。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:23:30 “長(zhǎng)白山莫涯泉”——是品根,。長(zhǎng)白山莫涯泉,，好在哪里？好在原始天然,，歷經(jīng)幾千年的春夏秋冬,，沉淀為“礦泉” 岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:27:37 有什么問(wèn)題： 1、“農(nóng)夫山泉”=天然水（這里的天然水是地表水,，湖泊水）,。市場(chǎng)已經(jīng)存在，已經(jīng)根值心智,。而,，這里又出現(xiàn)了“農(nóng)夫山泉礦泉水”，差別：只有瓶子的包裝不同,，賣(mài)得貴點(diǎn),，價(jià)格高點(diǎn)，成了天然水的中高端水——“農(nóng)夫山泉礦泉水”好于“農(nóng)夫山泉天然水“ 岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:30:27 2,、這樣的抽象圖案,，不是最好的，因?yàn)? 把天然的環(huán)境變成了“概念化圖案”,，不是“直覺(jué)圖案” ——天然似真的景物,。這種：抽象的繪畫(huà)式插圖的動(dòng)植物圖案——在直覺(jué)中指向書(shū)面語(yǔ)的“大自然”，與“天然”差遠(yuǎn)了,，跑偏道了 ,。要用直覺(jué)的心向往的圖案——才能通向清晰的干凈的“天然”的觀念。廣州雨總2016/4/1512:31:07 嗯這樣根就更精確更具象了,，想讓人流口水不是說(shuō)水果而是說(shuō)更具體的直接的山楂 ,。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:32:25 對(duì)！你這樣說(shuō)到點(diǎn)子上了,。這個(gè)比喻,，很真切，有說(shuō)服力。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:34:18 “你喝到的就是長(zhǎng)白山的春夏秋冬”這句廣告語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)蠻不錯(cuò)的,，它好像豐富了 “農(nóng)夫山泉”天然飲用水的品根——“湖泊水 ” 的內(nèi)含,，情感化，利于記憶,。廣州雨總2016/4/1512:38:57 對(duì)來(lái)點(diǎn)外圍情感融入更人性化一點(diǎn) 岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:40:20 但這里有問(wèn)題：傳播的時(shí)間久了,， “長(zhǎng)白山的春夏秋冬”成了莫涯泉的替代者，喧賓奪主,，遮蔽了新產(chǎn)品“農(nóng)夫山泉礦泉水”本該占據(jù)的品根 ,。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:41:11 要是有“長(zhǎng)白山”礦泉水在某個(gè)大佬手里，就麻煩大了,！岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:41:57 所以,，品根——才是第一位的。其它都是附屬性 ,。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:43:31 “恒大冰泉”出現(xiàn)的時(shí)候,，我們當(dāng)時(shí)就想，要是他擁有“長(zhǎng)白山”冰泉——才是正道 ,！不至于茍延殘喘,。就會(huì)厲害的多的多了廣州雨總2016/4/1512:45:19 對(duì) 抓住最直接的東西，精簡(jiǎn)去掉所有修飾岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:46:15 問(wèn)題的解決方法： “農(nóng)夫山泉”=天然水（天然地表水——湖泊水）,，推出新品“農(nóng)夫礦泉” ,。直接用“長(zhǎng)白山”礦泉水，是最好的 ,。廣州雨總2016/4/1512:48:03 對(duì) 岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:50:16 推出新品“農(nóng)夫礦泉”,，是農(nóng)夫旗下一個(gè)中高端的天然水——礦泉水。 “農(nóng)夫山泉”是大眾的平價(jià)水——天然水（湖泊水）,。不過(guò),，這樣做：只是個(gè)小的動(dòng)作。大動(dòng)作：就是“長(zhǎng)白山”礦泉水,。比肩“依云”礦泉水——世界高端水,，來(lái)自阿爾卑斯山。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:55:52 “昆侖山”雪山礦泉水,，像似在做這樣的事情,，但品根勢(shì)能不強(qiáng)，需要長(zhǎng)期的投入來(lái)栽培,，差的就遠(yuǎn)點(diǎn)了,。; 個(gè)人分類(lèi): 品根|1063 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何提高文案（創(chuàng)意）殺傷力？: 解學(xué)響 2016-2-27 15:46; 在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，優(yōu)秀的策劃高手常常扮演“文案殺手”的桂冠,，精彩文案常常迸發(fā)于集體腦力激蕩的一瞬間,，而其他的“綠葉”常常扮演原始創(chuàng)意素材提供者的角色，善于傾聽(tīng),、聯(lián)想,、加工的策劃高手經(jīng)常在人們不經(jīng)意間的激烈探討中，出奇不意,、后發(fā)制人的方式，創(chuàng)造出“一鳴驚人”的絕佳文案,，如果說(shuō)策劃是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工具庫(kù)的一個(gè)工具,，那么文案這是策劃過(guò)程中的“點(diǎn)睛之筆”，一個(gè)分量很重,，作用極為關(guān)鍵的細(xì)微“環(huán)節(jié)”,，這個(gè)環(huán)節(jié)的含金量常常是最高的，很有廣告主常常因?yàn)橐痪浣?jīng)典的文案而全部接納外腦的建議,，因?yàn)檫@一關(guān)鍵環(huán)節(jié)在整個(gè)品牌傳播中所起的作用是居功至偉的,！這就是“金牌文案”的殺傷力所在！就像曾經(jīng)的經(jīng)典如“味道好極了,！”,、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“鉆石恒久遠(yuǎn),，一顆永流傳”,、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”,、“JUSTDOIT”等等,。那么到底什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多,。它是發(fā)起廣告的機(jī)構(gòu)(廣告主),；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者,。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意,、制作和發(fā)布我們所聽(tīng)到、看到的那成千上萬(wàn)的廣告信息的廣告代理公司,。 當(dāng)你去到一家廣告代理公司工作,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)是由客戶(hù)管理、媒體,、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務(wù)的,。你也許會(huì)奇怪，為什么一家代理公司會(huì)有除了創(chuàng)意人員之外的那些人,。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員,。然而事實(shí)上,，除了制作廣告信息，還有針對(duì)客戶(hù)的許多服務(wù),。有消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度信息的收集,；有針對(duì)廣告信息向何處投放進(jìn)行的復(fù)雜的判定；還有市場(chǎng)計(jì)劃的制定,。 調(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖,，標(biāo)明廣告目標(biāo)受眾和描述受眾接受信息的環(huán)境。沒(méi)有這些信息,，廣告的資金就要投錯(cuò)方向,。 客戶(hù)總監(jiān)全面負(fù)責(zé)廣告公司提供給客戶(hù)的服務(wù)。他們是客戶(hù)服務(wù)小組的領(lǐng)導(dǎo)者,、協(xié)調(diào)員和行政官,。一名經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶(hù)總監(jiān)對(duì)成功地開(kāi)發(fā)、執(zhí)行和推銷(xiāo)創(chuàng)意作品有著相當(dāng)大的影響,。成熟的創(chuàng)意人員明白,，一位良好的客戶(hù)人員是必不可少的。 我對(duì)身處廣告行業(yè)倍感自豪,。因?yàn)橐粋€(gè)世紀(jì)以來(lái),，廣告已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的基本潤(rùn)滑劑。在一定的資金投入下,，它促進(jìn)了我們的大眾分銷(xiāo)系統(tǒng),。 現(xiàn)在，經(jīng)常有人感嘆廣告業(yè)不像以前那么有意思了,。這話(huà)有些道理,。全球競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)費(fèi)緊張的壓力使廣告遭受挫折，廣告成了一個(gè)龐大,、艱難的行業(yè),。然而有一些事情是不變的： 廣告將繼續(xù)由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺(jué)的人組成,； 廣告將繼續(xù)吸引那些深具好奇心的人們,，和他們相處仍是非常有趣的事； 廣告在可見(jiàn)的未來(lái)依然是不斷變化的行業(yè),。它的形式可以變,，但市場(chǎng)將繼續(xù)依賴(lài)于大眾傳播； 天才的廣告人永遠(yuǎn)會(huì)得到回報(bào),。 “在這個(gè)行當(dāng)里有兩種人,，”李?yuàn)W貝納廣告公司美國(guó)地區(qū)（LeoBurnettUSA）總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)貝爾說(shuō)，“一種是‘得其要領(lǐng)’者,，另一種是‘不得要領(lǐng)’者,�,！� 有人說(shuō)廣告是商界的玩具部門(mén)。 還有人說(shuō)廣告是你穿著衣服可以做的最有趣的事,。 它也是為數(shù)不多的,，可以?huà)曛歪t(yī)生或律師一樣多的錢(qián)而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè)。 但你必須是優(yōu)秀的,。 要做到優(yōu)秀,，你必須從撰寫(xiě)100個(gè)標(biāo)題開(kāi)始。 做100個(gè)版面設(shè)計(jì),。 隨后再做100個(gè),。 許多人都有成為杰出人才的天賦，但只有一小部分人有干勁,。 優(yōu)秀的廣告要求干勁。你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點(diǎn)時(shí)都想回家,。他們想去酒吧,，他們想去洗衣店。 忘掉這些吧,。廣告要比社會(huì)生活更有意思,。 廣告是個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。你必須永遠(yuǎn)比你的對(duì)手努力工作,。一個(gè)新的創(chuàng)意概念,，一個(gè)看待老問(wèn)題的新方式�,！皠�(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的決竅,，”貝爾說(shuō)：“你必須在情感上吸引人。必須為他們提供信息,，并使他們以一種新的方式看待你所說(shuō)的東西,。” 那么,，有了這些基本概念——許多有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意人員已無(wú)需刻意牢記的基本概念,，你下一步該做什么呢？這里是一些建議：  擺脫程式有些學(xué)校和廣告書(shū)籍建議一部應(yīng)聘作品集應(yīng)包含三個(gè)作品——一個(gè)包裝產(chǎn)品廣告,，一個(gè)耐用消費(fèi)品廣告,，另一個(gè)是某種服務(wù)的廣告。貝爾對(duì)此不以為然,�,！拔覉�(jiān)信，如果你懂廣告,，什么產(chǎn)品你都可以做,。沒(méi)有包裝產(chǎn)品廣告專(zhuān)家,，沒(méi)有汽車(chē)廣告專(zhuān)家。真正的高手可以為任何產(chǎn)品做廣告,，而且希望嘗試任何產(chǎn)品的廣告,。” 抓住第一感 貝爾認(rèn)為頭腦中最初閃現(xiàn)的靈感是最有價(jià)值的,�,！霸S多人都會(huì)告訴你，他們的最終成品恰恰來(lái)自他們的最初靈感,。你花費(fèi)了一周又一周的時(shí)間去尋求一個(gè)更好的創(chuàng)意,，但實(shí)際上你什么也沒(méi)做。當(dāng)我問(wèn)‘工作進(jìn)展如何時(shí),，’每次的回答總是‘我正在做,。’我一點(diǎn)也不奇怪,。我們?cè)贒DB有一個(gè)叫做‘閃電創(chuàng)意’的游戲,。一個(gè)人說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品名，另一個(gè)馬上脫口說(shuō)出他頭腦中閃現(xiàn)的第一個(gè)廣告語(yǔ),。我們經(jīng)常做這個(gè)游戲,。它很有幫助。明白任何能引起銷(xiāo)售的都是廣告 “我最近聽(tīng)到有人說(shuō)‘我們以后干脆不叫廣告公司,，改叫銷(xiāo)售策劃公司吧’,。我在想這個(gè)人所說(shuō)的意味著什么？我們所做的就是廣告,。無(wú)論我們做的是投資昂貴的60秒電視廣告,，或是報(bào)紙上2英寸的平面廣告，或是一個(gè)啤酒杯墊兒上的廣告,。是廣告都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待,。一個(gè)好的直接反應(yīng)廣告的效果會(huì)體在拔打800免費(fèi)電話(huà)的人數(shù)上。即便是商店內(nèi)標(biāo)示什么地方賣(mài)啤酒的標(biāo)牌,，也可能成為優(yōu)秀的指示標(biāo)志,。” 我們必須追求偉大的創(chuàng)意并將其附諸于公眾,，必須代表的社會(huì)立場(chǎng)去實(shí)踐,。我們一定不要只信任我們所出售的東西，我們要出售我們所信任的東西,。 對(duì)于有創(chuàng)意的人來(lái)說(shuō),，規(guī)則是一種禁錮。 無(wú)趣的東西固然無(wú)助于銷(xiāo)售,，但毫無(wú)關(guān)聯(lián)的花哨東西同樣無(wú)用,。 警告你,，不要將廣告視為一門(mén)科學(xué)，她是一門(mén)藝術(shù),。沒(méi)有任何一部令人過(guò)目不忘的作品是套用公式做出來(lái)的,。 產(chǎn)品，產(chǎn)品,，產(chǎn)品,，永遠(yuǎn)從產(chǎn)品出發(fā)。 真理在人們相信之前稱(chēng)不上真理,。 我不需要科學(xué)家,，我只要做正確的事的人，做有創(chuàng)造力的事的人,。 讓我們開(kāi)辟新的蹊徑,。向世界證實(shí)，只有有品味,，藝術(shù)感強(qiáng),，文案漂亮的廣告才是能引起銷(xiāo)售的廣告。 真正的廣告巨人都是詩(shī)人——是從現(xiàn)實(shí)躍進(jìn)想象與創(chuàng)意王國(guó)的人,真正杰出的文案策劃專(zhuān)家是“一語(yǔ)道天機(jī),，市場(chǎng)即癲狂”奇跡的幕后締造者，是值得學(xué)習(xí)和令人尊敬的,，文案的最高境界是能達(dá)到“人人心中有,，但人人筆下無(wú)”的水準(zhǔn)。你要呈現(xiàn)出的是一個(gè)好產(chǎn)品,。 不要投機(jī)取巧,。 為你所做的感到驕傲并講真話(huà)。 不要為成功而沾沾自喜,，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)者聰明,。他們總會(huì)發(fā)現(xiàn)你的漏洞，而且要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間才有可能原諒你,。 只有尊重人們的尊嚴(yán)和人性,，他們才會(huì)認(rèn)可你，進(jìn)而信任你,。; 1193 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

朱丹蓬：從“挑戰(zhàn)者”到“領(lǐng)導(dǎo)者”,，恒大冰泉踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào)？: 趙波 2016-1-19 11:02; 作者：朱丹蓬在廣州恒大2013年一舉奪得亞冠冠軍之際,，恒大冰泉橫空出世,，一夜成名。如此高調(diào)的亮相方式引來(lái)了全社會(huì)的關(guān)注和觀望,。三年內(nèi),，廣州恒大兩奪亞冠冠軍,，恒大冰泉也經(jīng)過(guò)了兩年的淬煉，完成從“挑戰(zhàn)者”向“領(lǐng)導(dǎo)者”的華麗轉(zhuǎn)身,，那么恒大冰泉兩年來(lái)踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào),？筆者20多年來(lái)一直從事食品和品牌領(lǐng)域的研究，經(jīng)過(guò)持續(xù)觀察和研究總結(jié),，在此將我的觀點(diǎn)與廣大讀者分享,、探討。一,、市場(chǎng)與政策利好,，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的第一步從21世紀(jì)始，我國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段,，初步形成了以純凈水,、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面,。在2014年行業(yè)規(guī)模達(dá)到1000億,，其中康師傅，農(nóng)夫山泉,，娃哈哈,，怡寶四大飲用水品牌營(yíng)業(yè)額接近500億，占據(jù)著中國(guó)飲用水市場(chǎng)的半壁江山,。但是目前占據(jù)中國(guó)飲用水市場(chǎng)的四大品牌都不是礦泉水,，可見(jiàn)中國(guó)礦泉水行業(yè)的發(fā)展空間非常之大，而隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲用水健康需求的加強(qiáng)和飲用水新國(guó)標(biāo)的頒布以及有史以來(lái)最嚴(yán)廣告法的出臺(tái),，打擦邊球玩噱頭的水將會(huì)逐步消失,，消費(fèi)者擺脫商家“概念水”的困擾，對(duì)“真礦泉”的需求更加迫切,，未來(lái)礦泉水將是中國(guó)飲用水行業(yè)的新亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn),。數(shù)據(jù)顯示，我們亞洲國(guó)家的礦泉水人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲各國(guó),，泰國(guó)70升,，香港70升日本10升而中國(guó)內(nèi)地只有2-2.5升，目前只有歐洲國(guó)家的1/50,，如果中國(guó)內(nèi)地礦泉水的人均消費(fèi)量增加1升,，中國(guó)礦泉水的產(chǎn)量將比現(xiàn)在增加2/3以上。因此筆者預(yù)計(jì),，到2018年我國(guó)礦泉水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到350億元,，從2016年起定將開(kāi)啟中國(guó)礦泉水行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。“好風(fēng)憑借力”,，恒大冰泉正是在這種行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)大勢(shì)下,，適時(shí)、強(qiáng)勢(shì)介入礦泉水市場(chǎng),。更憑借其規(guī)模與實(shí)力,、品質(zhì)與品牌、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)等核心優(yōu)勢(shì),，在兩周年之際取得了單月銷(xiāo)量領(lǐng)跑行業(yè),、品牌價(jià)值500強(qiáng)等可圈可點(diǎn)的成績(jī)。二,、“一瓶一碼”契合互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)布局在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下,，營(yíng)銷(xiāo)已步入4.0“消費(fèi)者為王”的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)落伍,，飲用水行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也并非長(zhǎng)久之計(jì),，如何實(shí)現(xiàn)快消品互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)模式？筆者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心,，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營(yíng)銷(xiāo)中,，從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)到流量入口、鏈接平臺(tái),，到品牌價(jià)值傳播,，環(huán)環(huán)相扣、融為一體,，讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌,、消費(fèi)品牌。恒大冰泉通過(guò)“一瓶一碼”回歸到產(chǎn)品本身,，用最大的產(chǎn)品誠(chéng)意來(lái)與消費(fèi)者深度溝通。其首創(chuàng)的二維碼溯源技術(shù),，通過(guò)小小的瓶蓋二維碼,，解決了困擾包裝飲用水行業(yè)已久的假冒偽劣等飲用水安全的行業(yè)大難題，保證了每一瓶恒大冰泉都是真礦泉,，堅(jiān)持“一處水源供全國(guó)”,，讓全民喝上世界黃金水源的長(zhǎng)白山健康真礦泉。在拿出“品質(zhì)誠(chéng)意”的同時(shí),，恒大又通過(guò)二維碼平臺(tái)大做文章,，獨(dú)創(chuàng)的“一瓶一碼”營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅讓恒大冰泉的質(zhì)量,、生產(chǎn)透明化,，消費(fèi)者喝得放心，更是在“碼”的基礎(chǔ)上開(kāi)展了一系列趣味性強(qiáng)、參與性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，把恒大足球隊(duì)賽事,、大學(xué)生足球聯(lián)賽，掃碼狂歡季等多種線上線下互動(dòng)方式統(tǒng)一于瓶蓋二維碼之上,，迅速提升了綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,。 “一瓶一碼”瞬間在快消品營(yíng)銷(xiāo)圈引起一陣效仿潮流，我們現(xiàn)在能看到各種“一罐一碼”,、“一包一碼”,。此時(shí)，恒大冰泉通過(guò)兩年的高舉高打,，讓“一瓶一碼”不僅成為食品安全層面的質(zhì)量保障手段,，更是飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的創(chuàng)新之舉。筆者認(rèn)為其從一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)一處水源塑品牌到一瓶一碼互動(dòng)立體式整合營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略,，恒大冰泉的品牌之路越發(fā)穩(wěn)健,、步伐愈發(fā)堅(jiān)實(shí)。三,、價(jià)格讓利,，為消費(fèi)者喝好水的習(xí)慣“買(mǎi)單” 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《包裝飲用水》GB19298對(duì)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)標(biāo)注的要求自2016年1月1日將正式執(zhí)行,，從此市面上的飲用水產(chǎn)品將集中于天然礦泉水和包裝飲用水兩大類(lèi),。隨著消費(fèi)者健康飲水理念的逐步形成,，作為健康飲用水首選的天然礦泉水的需求量必將隨之增大,。但是,，在我國(guó),，天然礦泉水的價(jià)格仍高于消費(fèi)者普遍心理預(yù)期,，一定程度上構(gòu)成了天然礦泉水普及的壁壘,，阻礙了礦泉水行業(yè)的良性發(fā)展,，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高端礦泉水的推廣,，做得還比較粗放。筆者認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育是很有必要的,。恒大冰泉通過(guò)一年的廣告轟炸,，利用明星代言、品質(zhì)教育,、足球營(yíng)銷(xiāo)等,，成功引導(dǎo)廣大消費(fèi)者喝天然礦泉水的健康理念，恒大冰泉所做的一切只有一個(gè)目的,，那就是讓所有的消費(fèi)者都習(xí)慣且能夠喝上健康的天然礦泉水,。據(jù)筆者了解，通過(guò)一年多以來(lái)水源地的宣導(dǎo)及一瓶一碼的消費(fèi)教育后,，恒大冰泉厚積薄發(fā)的效應(yīng)開(kāi)始凸顯,，銷(xiāo)售已開(kāi)始進(jìn)入良性循環(huán)。2015年7月，恒大冰泉單月銷(xiāo)售額同比增180%,，遠(yuǎn)超部分同類(lèi)知名品牌1-2年的銷(xiāo)售總額,。率先打破優(yōu)質(zhì)礦泉水價(jià)格壁壘的品牌也是恒大冰泉。不光將健康飲水理念植入消費(fèi)者的心智,，更通過(guò)價(jià)格讓利惠民,，將更為平價(jià)的健康礦泉水送到消費(fèi)者的手中。2.5元的價(jià)格,，以體驗(yàn)換口碑,，以口碑推動(dòng)普及--越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)健康飲水理念有了充分認(rèn)知，并培養(yǎng)出喝好水的習(xí)慣,。讓利調(diào)價(jià)讓消費(fèi)者可以平價(jià)購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的健康好水,，讓更多的中國(guó)人體驗(yàn)真正的礦泉水，這必將促進(jìn)天然礦泉水的進(jìn) 一步普及,，是讓利惠民,、傳承健康，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的雙重利好舉措,。恒大冰泉成立兩年以來(lái),，動(dòng)作不斷，用一種有別于傳統(tǒng)品牌的推廣模式,，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注,。但這些現(xiàn)象在筆者看來(lái)，是恒大的雄心和氣魄,，是恒大冰泉布下的一個(gè)局,，一個(gè)一般人看不懂的大局。我們?cè)囅胍幌�,，中�?guó)飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,，強(qiáng)手林立，康師傅,、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈、怡寶,、景田等等，恒大冰泉要在短時(shí)間內(nèi)切入到行業(yè)中,，如果不采取非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，用資源換空間，用資源換時(shí)間的話(huà),，想成功基本是海市蜃樓,。正因這樣另辟蹊徑、高舉高打、大步向前,，恒大冰泉才在兩年時(shí)間內(nèi)從礦泉水行業(yè)的挑戰(zhàn)者一躍成為中國(guó)礦泉水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,。筆者認(rèn)為，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)將在未來(lái)三年內(nèi)達(dá)到350億的市場(chǎng)規(guī)模,，而通過(guò)恒大冰泉持續(xù)不斷地進(jìn)行消費(fèi)者教育及健康飲水的宣導(dǎo)后,，天然礦泉水將成為中國(guó)飲用水市場(chǎng)的主流水品類(lèi)。這勢(shì)必對(duì)中國(guó)飲用水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性提升起到關(guān)鍵性的作用,。在恒大冰泉持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的推動(dòng)下,，全民飲用健康天然礦泉水的全新飲水時(shí)代即將開(kāi)啟！作者系中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員; 590 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

魯建華《定位屋》連載：定位三個(gè)層次的含義: 熱度 1 魯建華 2015-4-8 14:46; 附文定位三個(gè)層次的含義我最早在《定位理論的大廈：定位屋》一文中提出,，要從三個(gè)層次理解定位,。第一個(gè)層次是傳播層次，定位解決的問(wèn)題是如何更有效地把能夠建立更好認(rèn)知的品牌信息植入顧客心智,，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客之間的溝通,，其方法就是關(guān)聯(lián)第一或找到一個(gè)心智中的空位，然后第一個(gè)用廣告去填補(bǔ)它,。第二個(gè)層次是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次,，定位解決的問(wèn)題是根據(jù)你對(duì)自己和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的位置，結(jié)合你的實(shí)力,，確定你選擇哪一種戰(zhàn)略方式進(jìn)行攻防,。第三個(gè)層次是企業(yè)戰(zhàn)略層次，定位解決的問(wèn)題是你的企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該圍繞著什么差異化概念來(lái)進(jìn)行整合,、配稱(chēng),。如何具體地理解定位三個(gè)層次的含義呢？我這里舉三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明,。第一個(gè)例子：農(nóng)夫山泉,。它第一個(gè)層次，傳播層次的定位是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,，通過(guò)訴求“甜”吸引人們關(guān)注和思考,。第二層次，競(jìng)爭(zhēng)層次的定位是它選擇應(yīng)該打一場(chǎng)什么性質(zhì)的戰(zhàn)爭(zhēng),。開(kāi)始時(shí)它其實(shí)打的側(cè)翼戰(zhàn),，后來(lái)轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn)，先進(jìn)攻純凈水后進(jìn)攻礦物質(zhì)水,。隨之傳播層次的口號(hào)訴求更改為“活水”,、“天然的弱堿性水”。第三個(gè)層次,，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，它的定位其實(shí)一直就是“天然飲用水”,，為了做實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略定位，它從產(chǎn)品,、價(jià)格,、源點(diǎn)渠道、源點(diǎn)人群,、公關(guān)事件,、公關(guān)活動(dòng)、廣告等各個(gè)方面進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)配稱(chēng),。這個(gè)例子中,，傳播層次的定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次、企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位在表現(xiàn)上是分離的,，用的是不同的概念,，但本質(zhì)內(nèi)容上是一致的，都是指向戰(zhàn)略層次的定位——“天然水”,。第二個(gè)例子：東阿阿膠,。它第一個(gè)層次，傳播層次的定位是“滋補(bǔ)國(guó)寶”,，通過(guò)提升整個(gè)阿膠的認(rèn)知價(jià)值來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng),、提升東阿阿膠的價(jià)值，樹(shù)立東阿阿膠的高端阿膠定位,。第二層次,，競(jìng)爭(zhēng)層次的定位是打側(cè)翼戰(zhàn)。它是阿膠行業(yè)事實(shí)上的老大,，它本來(lái)應(yīng)該打防御戰(zhàn),，但阿膠整個(gè)品類(lèi)低端化、邊緣化很?chē)?yán)重,，這個(gè)時(shí)候東阿阿膠它要代表行業(yè)提升阿膠的價(jià)值,，所以它把它的對(duì)手定義為人們對(duì)阿膠是一種低端補(bǔ)血品的觀念，它通過(guò)《神農(nóng)本草經(jīng)》和《本草綱目》的記載提出滋補(bǔ)三大寶：人參,、鹿茸和阿膠概念來(lái)調(diào)整人們的認(rèn)知,。第三個(gè)層次，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，它的定位是“正宗（高端）阿膠”,，它將企業(yè)的資源完全向這個(gè)方向聚焦，策略地砍掉其他與阿膠主業(yè)不符的業(yè)務(wù),，發(fā)展單一業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營(yíng),，通過(guò)每年不高于 60% 的提價(jià)和回歸阿膠價(jià)值來(lái)建立東阿阿膠品牌。這里你可以發(fā)現(xiàn),，“滋補(bǔ)國(guó)寶”其實(shí)是“正宗（高端）阿膠”的另外一個(gè)更容易進(jìn)入心智的提升價(jià)值的說(shuō)法,，三個(gè)層次的定位是一體的，但略微有所不同的是,，傳播層次的定位其實(shí)蘊(yùn)含著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次和企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位,。第三個(gè)例子：王老吉。它第一個(gè)層次,，傳播層次的定位是預(yù)防上火的飲料,，在廣告上表述為“怕上火，喝王老吉”,；在第二層次,，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是汽水，那么它打側(cè)翼戰(zhàn),，避開(kāi)汽水的強(qiáng)勢(shì)——解渴,，突出自己的優(yōu)勢(shì)——預(yù)防上火，通過(guò)對(duì)涼茶品類(lèi)進(jìn)行重新定位,，讓涼茶進(jìn)入顧客心智,；在第三層次，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，是讓王老吉完全聚焦于涼茶,，約束企業(yè)不要搞多元化，不要推出太多涼茶產(chǎn)品,，首先從易上火的餐飲渠道起步,，定價(jià)適當(dāng)比可口可樂(lè)高，在推廣上圍繞預(yù)防上火做文章而大獲成功,。三個(gè)層次的概念是基本一致的,，傳播層次的表述只是稍稍不同于企業(yè)戰(zhàn)略層次的表述（預(yù)防上火的飲料）。顧客和業(yè)內(nèi)同仁見(jiàn)到的往往是傳播層次的定位,，有時(shí)候傳播層次的定位與企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位關(guān)鍵詞差不多,，有時(shí)候差很多。這個(gè)時(shí)候,，一個(gè)品牌的定位到底是什么可能會(huì)存在一些爭(zhēng)議,，如果從三個(gè)層次或三個(gè)角度去理解，或許就簡(jiǎn)單了,。本章闡述的找到定位,，這里的定位是戰(zhàn)略層次的定位，它往往是里斯講的新品類(lèi),，比如農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略定位是天然飲用水（開(kāi)創(chuàng)者）,，東阿阿膠的戰(zhàn)略定位是國(guó)寶級(jí)阿膠（開(kāi)創(chuàng)者），王老吉的戰(zhàn)略定位是預(yù)防上火的飲料（開(kāi)創(chuàng)者）,。戰(zhàn)略定位是面向外部,，基于心智中某個(gè)新品類(lèi)的定位,，它可以直接導(dǎo)向內(nèi)部，指導(dǎo)組織內(nèi)部進(jìn)行業(yè)務(wù)取舍,、資源配稱(chēng),；它有時(shí)候與傳播層次的定位表述是一致的，有時(shí)候不一致,。三個(gè)層次的定位與特勞特定位培訓(xùn)總結(jié)的三大優(yōu)勢(shì)具有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系：傳播層次的定位旨在建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì),；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次的定位旨在建立兵力優(yōu)勢(shì)；企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位旨在建立運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),。只不過(guò)我這里是把定位三個(gè)層次的含義放在一起講的,，因?yàn)樗鼈冎g有內(nèi)在的統(tǒng)一性。你也可以把定位理解為戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期一個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng),，傳播層次的定位含義是指突破敵軍的戰(zhàn)術(shù),，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次的定位含義是指一個(gè)國(guó)家軍隊(duì)的軍事戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位含義是指指導(dǎo)一個(gè)國(guó)家在戰(zhàn)時(shí)組織和動(dòng)員內(nèi)部資源的策略,，以支持軍事戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),。它們?nèi)灰惑w，共同服務(wù)于在商戰(zhàn)并在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出,。; 個(gè)人分類(lèi): 《定位屋》書(shū)連載|9628 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

面對(duì)新生消費(fèi)群,，飲料產(chǎn)品要如何創(chuàng)新才會(huì)火？: 利均 2015-3-3 10:11; 近兩年來(lái),，圍繞著飲料產(chǎn)品創(chuàng)新案例層出不窮,，然而，真正火起來(lái)的飲料創(chuàng)新產(chǎn)品不能說(shuō)鳳毛麟角,，而是實(shí)實(shí)在在的真沒(méi)有,。恒大冰泉的確火了，但恒大冰泉到底能夠撐多久,，恒大冰泉的“一處水源供全球”到底是理念還是噱頭,？至少現(xiàn)在，我們不得而知,。恒大冰泉好戲已經(jīng)開(kāi)頭,，但卻無(wú)法看清結(jié)局，那就看看農(nóng)夫山泉和娃哈哈這兩大飲料巨頭吧,。娃哈哈相繼推出的格瓦斯和小陳陳似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售預(yù)期,，至于農(nóng)夫山泉的打奶茶看似概念十足，市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不如意,。不禁有人會(huì)問(wèn),，飲料品牌策劃如何創(chuàng)新才會(huì)火？要說(shuō)飲料企業(yè)也真沒(méi)辦法,，傳統(tǒng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下,，利潤(rùn)被無(wú)限攤薄,，賺錢(qián)已經(jīng)與以往不可同日而語(yǔ)。于是,，要么是大家共同做出一個(gè)判斷,，要么是被逼無(wú)奈之下，眾飲料企業(yè)不得不拿出自己所謂的“逼格”,，進(jìn)軍高端飲料市場(chǎng)，希望通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)獲取超額利潤(rùn),。娃哈哈推出格瓦斯,、富養(yǎng)水、小陳陳,，農(nóng)夫山泉推出打奶茶,，統(tǒng)一推出 ALKAQUA 礦物質(zhì)水，再加上加多寶幾年前推出的昆侖山礦泉水和恒大集團(tuán)推出的恒大冰泉,，一時(shí)之間,，如果哪家企業(yè)沒(méi)有推出高端飲品都覺(jué)得不好意思，甚至?xí)幸环N落后于飲料市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏的感覺(jué),。當(dāng)然,，各家也都沒(méi)有少下功夫，娃哈哈的格瓦斯的推廣力度和差異化營(yíng)銷(xiāo)不同尋常,，其 2014 年推出的小陳陳更是一改娃哈哈新品推出風(fēng)格,，針對(duì)新生代消費(fèi)群，在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)京東商城舉行首發(fā)式,，不得不令人慨嘆互聯(lián)網(wǎng)電商的魅力,。娃哈哈的老對(duì)手農(nóng)夫山泉同樣對(duì)于新品推出下足了功夫，打奶茶的“不打不奶茶”的創(chuàng)意可以說(shuō)是十足吸引眼球,，但當(dāng)概念創(chuàng)意遭遇消費(fèi)者真金白銀地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的博弈時(shí),，人們發(fā)現(xiàn)概念創(chuàng)意是多么蒼白無(wú)力，消費(fèi)者理性的神經(jīng)發(fā)揮了作用,。在方便面市場(chǎng)被康師傅折騰得騰不出手來(lái)的統(tǒng)一,，同樣不失時(shí)機(jī)地推出了 ALKAQUA 礦物質(zhì)水，不知道這個(gè)名稱(chēng)是不是臺(tái)灣人創(chuàng)意的,，大概是受到日本的影響吧,，怎么覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不像中國(guó)造，至今不知其名為何意,，更無(wú)法真正記住產(chǎn)品名稱(chēng),，當(dāng)然，由于其包裝的獨(dú)特創(chuàng)意設(shè)計(jì),，一般消費(fèi)者要真想找到這款產(chǎn)品的標(biāo)簽都是一件難事兒,。真不知統(tǒng)一推出這款礦物質(zhì)水飲品時(shí)是否剛剛被康師傅打得找不著北,。恒大冰泉就像它的老東家一樣，永遠(yuǎn)不會(huì)按規(guī)則出牌,，其廣告一上來(lái)就直指同樣在長(zhǎng)白山有水源地的農(nóng)夫山泉,，“我們搬運(yùn)的不是地表水”，言外之意,，農(nóng)夫山泉搬運(yùn)的是地表水,，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉曾經(jīng)以“我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告,。誰(shuí)知,，曾經(jīng)獲得無(wú)數(shù)贊譽(yù)的廣告語(yǔ)竟然被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿來(lái)奚落，不知一向創(chuàng)意十足的農(nóng)夫山泉老板鄭睒睒是如何感受,？細(xì)數(shù)下來(lái),，近兩年里，不下十個(gè)創(chuàng)新飲料產(chǎn)品受到市場(chǎng)的冷落,，中國(guó)飲料市場(chǎng)真的是高端飲品的滑鐵盧嗎,？北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃公司市場(chǎng)研究員任立軍認(rèn)為，飲料創(chuàng)新產(chǎn)品的集體低迷,，并非與市場(chǎng)有關(guān),，高端飲品需求持續(xù)上漲是不爭(zhēng)的事實(shí)，關(guān)鍵是飲料產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)的問(wèn)題,，各飲料企業(yè)根本沒(méi)有作好高端飲品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備,，且對(duì)高端飲品市場(chǎng)需求沒(méi)有精準(zhǔn)的洞察，就在所謂大趨勢(shì)的引導(dǎo)下盲目推出新品,。從上述幾個(gè)飲料新品推出的印跡來(lái)看,，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是出于消費(fèi)需求趨勢(shì)考慮，完全帶有明顯的企業(yè)印跡或者企業(yè)家個(gè)性印跡,。要知道,，現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)已不同于 20 年前 10 年前的市場(chǎng)狀況，消費(fèi)需求價(jià)值導(dǎo)向是產(chǎn)品創(chuàng)新的核心關(guān)鍵所在,。農(nóng)夫山泉的打奶茶帶有明顯的農(nóng)夫山泉印跡,，創(chuàng)意十足、創(chuàng)新十足,，這是典型的鄭睒睒式的飲品,；娃哈哈的格瓦斯和小陳陳也是典型的娃哈哈式的“山寨”式模仿產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)格；恒大冰泉就像恒大足球一樣,，玩的就是完全差異化大手筆,，這是典型的許家印式的風(fēng)格。結(jié)合中國(guó)飲料發(fā)展歷史，就最近兩年的飲料企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看,，飲料產(chǎn)品創(chuàng)新缺少那么一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)下比較時(shí)髦的理念——互聯(lián)網(wǎng)思維,。品牌策劃研究員任立軍指出，為何牛奶品牌可以推出高端牛奶,，飲料品牌卻在推出高端飲品時(shí)遭遇滑鐵盧,？這緣于二者對(duì)于品質(zhì)認(rèn)知的誤區(qū)，牛奶品牌由于經(jīng)歷行業(yè)發(fā)展的起伏和動(dòng)蕩,，深刻地體會(huì)到品質(zhì)對(duì)于品牌發(fā)展的重要性,，尤其是三聚氰胺事件之后，知名牛奶品牌個(gè)個(gè)小心翼翼,，因此,，其加大了產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度，才使得各個(gè)乳企都能夠推出其創(chuàng)新高端產(chǎn)品,。而飲料企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？概念似乎仍然是其產(chǎn)品創(chuàng)新的主流,，品質(zhì)并非其考慮的核心產(chǎn)品創(chuàng)新因素,。知名飲料品牌可能還有所謂的研究院或者研發(fā)中心，一些中小飲料品牌企業(yè)甚至連座像樣兒的實(shí)驗(yàn)室都沒(méi)有,，要這樣的企業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品談何容易,？因此，任立軍認(rèn)為,，做極致品質(zhì)的飲品,，把品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)上，才是飲料企業(yè)集體走出高端飲品困境的最佳途徑,。像現(xiàn)在的格瓦斯不知怎么釀造出來(lái)的,，像現(xiàn)在 ALKAQUA 礦物質(zhì)水是什么意思，像現(xiàn)在的打奶茶不知怎么打出來(lái)的,，恐怕就有些莫名其妙了,。（當(dāng)然，企業(yè)并不這樣認(rèn)為,。）http://www.salemt.com; 845 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：恒大冰泉和西王西米油廣告異曲同工妙還是不妙,？: 利均 2015-2-6 10:46; 最近一段時(shí)間，圍繞著兩則著名快消品廣告引起了巨大的爭(zhēng)議,。一則廣告是著名的恒大冰泉廣告：“不是所有大自然的水都是好水,。我們搬運(yùn)的不是地表水，是 3000 萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉,�,！绷硪粍t廣告是著名的西王玉米油的廣告，邀請(qǐng)著名影星趙薇代言：“不管幾比幾，不要轉(zhuǎn)基因,，我只要西王玉米胚芽油,。”北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專(zhuān)家任立軍指出,，這兩則廣告都帶有明顯的競(jìng)爭(zhēng)性,，恒大冰泉矛頭直指農(nóng)夫山泉，西王玉米胚芽油暗指金龍魚(yú)的 1 ： 1 ： 1 ,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下,，這兩則廣告并無(wú)任何不妥之處，但卻需要引起競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的注意,。競(jìng)爭(zhēng)性廣告極易引起行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng) 隨著這兩則廣告相繼熱播,，使得人們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性廣告的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)分歧。有人批評(píng)恒大和西王兩大品牌,，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中含有惡意詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的語(yǔ)義,，違反了基本的商業(yè)道德，對(duì)兩家企業(yè)進(jìn)行批評(píng)指責(zé),。有人認(rèn)為,，兩則廣告雖然有所暗指，但并不違反相關(guān)法律,，是一種一箭雙雕式的好廣告,，值得學(xué)習(xí)與借鑒。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，目前來(lái)看,，這兩則廣告帶來(lái)的爭(zhēng)議僅僅停留在輿論層面，還沒(méi)有引起企業(yè)間的針?shù)h相對(duì)式的廣告戰(zhàn),。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是,，這兩則廣告極易引起被暗示企業(yè)奮起反抗，試想如果農(nóng)夫山泉和金龍魚(yú)站出來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),，那么恐怕就是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)惡戰(zhàn),，對(duì)于各自行業(yè)的健康發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是非常不利的。因此,，我們并不建議這種過(guò)于赤裸裸的有明確所指的競(jìng)爭(zhēng)性廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為,。當(dāng)然，如果企業(yè)利用行業(yè)的違法行為做文章,，倡導(dǎo)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和商業(yè)道德,，我們是提倡甚至鼓勵(lì)的。比如,，針對(duì)麥當(dāng)勞肯德基等洋快餐使用福喜集團(tuán)的過(guò)期肉現(xiàn)象,，如果哪家國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)站出來(lái)做一則廣告,，表明企業(yè)從來(lái)不用過(guò)期肉的事實(shí)，倒是可以被認(rèn)可,。但具體操作過(guò)程中也要非常謹(jǐn)慎,，不可給人一種趁火打劫興災(zāi)樂(lè)禍的感覺(jué)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是有你無(wú)我市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)常常被有些人形容為“你死我活”的商戰(zhàn),，從筆者十幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷來(lái)看,，此言有些言過(guò)其實(shí)，更多情況下,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是符合競(jìng)合精神的,，往往是大家在競(jìng)爭(zhēng)中共同把蛋糕做大做強(qiáng)，其實(shí)誰(shuí)也沒(méi)有死,。持續(xù)多年的農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，甚至傳出不少關(guān)于二者老板及競(jìng)爭(zhēng)之間的恩怨段子，但十幾年下來(lái),，二者分別成為中國(guó)最大的兩家飲料品牌企業(yè)之一,。還有同屬于內(nèi)蒙企業(yè)的蒙牛伊利之間的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō),，二者之間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈,，在最初幾年，二者之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚至超越的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范疇,，也使用了一些非常規(guī)手段,，但后來(lái)二者意識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)的害人害已,，終于走向良性競(jìng)爭(zhēng)的軌道,，二者共同奠定了內(nèi)蒙作為中國(guó)乳都的地位。同樣的案例還有中興與華為,、康師傅與統(tǒng)一,、好利來(lái)與味多美等。事實(shí)證明,，這些當(dāng)年曾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)得異常激烈的對(duì)手,，如今卻攜手成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)然,，也不可過(guò)于對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)性廣告大加指責(zé),，畢竟這種行為并不違反法律法規(guī)，也可以稱(chēng)為一種正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)行為,。但這里筆者提醒營(yíng)銷(xiāo)者,，期待著通過(guò)如此暗示性競(jìng)爭(zhēng)廣告打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恐怕有些異想天開(kāi),，恰恰相反,，這種廣告不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓,，反而更可能會(huì)使得消費(fèi)者加深對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的認(rèn)知，因?yàn)槟忝坎ヒ淮螐V告,，就提醒消費(fèi)者還有另一個(gè)品牌,。正因如此，我們認(rèn)為,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是企業(yè)綜合能力的競(jìng)爭(zhēng),，只有正確的整合企業(yè)資源，發(fā)揮各項(xiàng)資源的綜合能力,，才能夠使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中有勝出的可能,。針對(duì)這一點(diǎn)，我們要提醒這類(lèi)似于恒大西王這些充滿(mǎn)勇氣的挑戰(zhàn)者,，切不可盲目相信并憑借資本的力量挑戰(zhàn)市場(chǎng)的王者,，而是要迅速將資本轉(zhuǎn)化為品質(zhì)保證、品牌資產(chǎn),、人力資源,、營(yíng)銷(xiāo)渠道、終端生動(dòng)化等相關(guān)可運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn),，才可以成就攻無(wú)不克戰(zhàn)無(wú)不勝的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,。結(jié)束語(yǔ) 正像西王玉米胚芽油的廣告一樣，“不管幾比幾”,，只有企業(yè)認(rèn)真地踏實(shí)下來(lái)打造企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,，為消費(fèi)者提供更具消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的王道,。另外,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，提升產(chǎn)品品質(zhì),，打造品牌資產(chǎn),，創(chuàng)建最為便利的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為消費(fèi)者提供最佳價(jià)值選擇,，才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本,，至于誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，大可不必爭(zhēng)論,，更不要把趙薇這樣的品牌代言人拉進(jìn)來(lái)一起抨擊,。; 799 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

談農(nóng)夫山泉打奶茶產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略: 熱度 1 利均 2014-10-20 10:02; 不得不佩服農(nóng)夫山泉這家飲料企業(yè)，要說(shuō)它是中國(guó)飲料行業(yè)乃至世界飲料行業(yè)最具創(chuàng)新能力的企業(yè),，恐怕娃哈哈的宗慶后不會(huì)有任何異議,，恐怕連世界飲品行業(yè)的王者可口可樂(lè)也不會(huì)有任何異議。這家先后創(chuàng)立了 " 農(nóng)夫果園 " ,、 " 尖叫 " ,、 " 水溶 C100" ,、 " 力量帝 " 、 " 東方樹(shù)葉 " ,、 " 打奶茶 " 等品牌產(chǎn)品的企業(yè),，雖然飽受詬病，甚至還曾經(jīng)與京城著名媒體打起了口水仗,，但其產(chǎn)品創(chuàng)新為主的營(yíng)銷(xiāo)策略,，還是頗為令人嘆服。能夠在飲品行業(yè)取得創(chuàng)新實(shí)屬不易多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,，使筆者形成一個(gè)認(rèn)知：能夠在飲品行業(yè)取得產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè),，牛！當(dāng)然,，說(shuō)這話(huà)肯定有人不贊同,，為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)從來(lái)是以銷(xiāo)售額論英雄,，既使再好的產(chǎn)品創(chuàng)新,，沒(méi)有取得可觀的市場(chǎng)份額，那也不能算做好產(chǎn)品,。作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人,，筆者肯定是贊同這樣的觀點(diǎn)。不過(guò),，筆者也會(huì)為那些曾經(jīng)的經(jīng)典創(chuàng)新飲品叫好,，只是因?yàn)楦鱾€(gè)方面的因素，市場(chǎng)沒(méi)有做好,。因?yàn)�,，在飲料行業(yè)能夠取得產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)屬不易。近年來(lái),，能夠在飲品行業(yè)取得產(chǎn)品創(chuàng)新成果,，并能夠形成比較好的市場(chǎng)效果的,，并不多見(jiàn),。加多寶運(yùn)營(yíng)的王老吉涼茶，養(yǎng)元的六個(gè)核桃,，當(dāng)然也可以包括農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉,，都可以稱(chēng)為飲品行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。有人說(shuō)娃哈哈的格瓦斯也應(yīng)該算創(chuàng)新產(chǎn)品,，其實(shí),，這款產(chǎn)品是一款只屬于娃哈哈的創(chuàng)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上,，它并不能夠稱(chēng)為創(chuàng)新產(chǎn)品,。因此,，如今，農(nóng)夫山泉推出打奶茶產(chǎn)品,，不但在產(chǎn)品包裝上勇于創(chuàng)新,，而且在產(chǎn)品工藝上也做出了足夠的創(chuàng)新，雖然在產(chǎn)品口味上可能存在一些不同認(rèn)知和評(píng)價(jià),，甚至?xí)幸恍┴?fù)面評(píng)價(jià),，但筆者還是認(rèn)為，這種口味上的獨(dú)特之處正是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)所在,。在飲品行業(yè)口味為王的時(shí)代,，農(nóng)夫山泉能夠逆勢(shì)而行，足見(jiàn)其內(nèi)心之強(qiáng)大,。包括其力量帝,、東方樹(shù)葉在內(nèi)的子品牌飲品都曾受到過(guò)產(chǎn)品口感方面的質(zhì)疑。農(nóng)夫山泉拋棄口感的優(yōu)秀品質(zhì)追求娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后老板曾經(jīng)在 2010 年指出,，中國(guó)飲品的未來(lái)是健康和營(yíng)養(yǎng),。然而，多年過(guò)去,，娃哈哈向著這個(gè)方向發(fā)展的步伐尚且有限,，包括其旗下的啟力、營(yíng)養(yǎng)快線等子品牌在內(nèi)的產(chǎn)品系列,，還不能被真正歸結(jié)為健康和營(yíng)養(yǎng)飲品,。這與娃哈哈集團(tuán)以銷(xiāo)量為主的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。回到農(nóng)夫山泉,，我們可以總結(jié)一下其近年來(lái)所開(kāi)發(fā)的系列飲品,，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的自主創(chuàng)新軌跡，同時(shí),，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的對(duì)于健康與營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知理念,，以至于農(nóng)夫山泉艱難地經(jīng)營(yíng)著包括力量帝、東方樹(shù)葉,、打奶茶在內(nèi)的口感不好品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品,。筆者在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)上查看到這樣一段文字：“農(nóng)夫山泉采用世界頂尖的飲料生產(chǎn)設(shè)備，通過(guò)核心的離心與均質(zhì)技術(shù),，打出了口感立體順滑,、香氣濃郁的‘打奶茶’。形象的說(shuō),，就是將茶和奶中的分子剪切,、打碎、分離,，最后再重構(gòu),。唯有如此,，才能創(chuàng)造出‘入口奶味濃，回味有茶香’的好奶茶,�,！碑�(dāng)然，我們會(huì)看到更多的有關(guān)打奶茶的一些文字表達(dá),，比如來(lái)自日本的綠茶,，比如來(lái)自新西蘭的奶源，等等,。在市場(chǎng)利益至上的今天,，農(nóng)夫山泉能夠拋棄眼前利益，做一款口感受到一定質(zhì)疑的創(chuàng)新品質(zhì)產(chǎn)品,，其對(duì)于創(chuàng)新品質(zhì)追求的精神值得推崇,。對(duì)于這樣一個(gè)量級(jí)的飲品企業(yè)，有義務(wù)也有能力引領(lǐng)中國(guó)飲品行業(yè)跨入到一個(gè)全新的歷史階段,。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新策略或是中國(guó)飲品行業(yè)的未來(lái) 由于戰(zhàn)略的不同,，每一個(gè)企業(yè)所追求的未來(lái)也有所不同。但毋庸置疑的是,，中國(guó)飲品行業(yè)的未來(lái)不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的不同戰(zhàn)略而不同,，消費(fèi)需求所形成的消費(fèi)導(dǎo)向，將引領(lǐng)中國(guó)飲品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向,。因此,，只有把握住這一消費(fèi)導(dǎo)向的企業(yè)才有資格引領(lǐng)中國(guó)飲品發(fā)展的未來(lái)。或許這個(gè)企業(yè)就是農(nóng)夫山泉,，一家極具產(chǎn)品創(chuàng)新能力的有力量的飲品品牌,。前日，聽(tīng)到華為任正非的講話(huà),，令筆者印象深刻,。他說(shuō)：我們不追求超高速發(fā)展，只要能夠活下去,， 30 年后,，我們就是令人敬仰的企業(yè)。在他的整個(gè)談話(huà)中,，非常不贊同盲目地追逐那些虛無(wú)的市場(chǎng)表現(xiàn),，除了把握住贏利能力之外,，創(chuàng)新和做自己力所能及的事兒成為他對(duì)華為各個(gè)事業(yè)部的要求,。其實(shí)，從一個(gè)成熟的行業(yè)到一個(gè)成熟的企業(yè)和一個(gè)成熟的品牌,，其成功所持續(xù)的時(shí)間,，其成功所所帶來(lái)的導(dǎo)向作用,，或許才是終極目標(biāo)。作為營(yíng)銷(xiāo)人,，筆者愿意為雷軍式的小米手機(jī)的成功歡呼,，筆者愿意為阿里巴巴式的成功歡呼，筆者愿意為娃哈哈式的成功歡呼,，筆者愿意為三只松鼠式的成功歡呼,，筆者愿意為農(nóng)夫山泉式的成功歡呼，筆者愿意為華為式的成功歡呼,。因?yàn)�,，筆者在營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)上，只對(duì)企業(yè)的短期市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé),，或是三五年,，或者二三年，或者是一兩年,。而從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的歷史長(zhǎng)河上來(lái)看,，筆者更愿意為華為、農(nóng)夫山泉,、聯(lián)想一樣的企業(yè)歡呼,，它們不但創(chuàng)造企業(yè)的利益，還創(chuàng)造著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的歷史和責(zé)任,，這些企業(yè)把責(zé)任擔(dān)當(dāng)作為企業(yè)發(fā)展的重要使命,，必將會(huì)成為記錄中國(guó)經(jīng)濟(jì)歷史的重要記憶點(diǎn)。結(jié)束語(yǔ) 在看到網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)眾多黑農(nóng)夫山泉的言論時(shí),，在看到對(duì)于打奶茶較差的口感評(píng)價(jià)時(shí),，筆者毫不在意，筆者真正在意的是,，在一次次打擊面前,，農(nóng)夫山泉是否仍然能夠始終如一地做著具有歷史使命感的產(chǎn)品創(chuàng)新。; 776 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

認(rèn)知大于事實(shí): 尹德一 2014-7-3 22:54; 時(shí)下很流行看《定位》 ,，作為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最大的觀念,，也慢慢被國(guó)內(nèi)的商業(yè)界拿來(lái)學(xué)習(xí)，理解和應(yīng)用,。其中認(rèn)知大于事實(shí),，這一信條，顛覆傳統(tǒng),，也是在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要法則,。那何為認(rèn)知呢？認(rèn)知也稱(chēng)之為認(rèn)識(shí)，是指人認(rèn)識(shí)外界事物的過(guò)程,，或者說(shuō)是對(duì)作用于人的感覺(jué)器官的外界事物進(jìn)行信息加工的過(guò)程,。它包括感覺(jué)、知覺(jué),、記憶,、思維等心理現(xiàn)象。能否這樣來(lái)理解,，認(rèn)知就是對(duì)事物的認(rèn)識(shí)或感知,，就是對(duì)事物本能的反應(yīng)，就是在心里留下的映像或體會(huì),，就是心智模式中認(rèn)知,。事實(shí)是什么？事情的真實(shí)情況,，即客觀存在的一切物體與現(xiàn)象 ,。在市場(chǎng)運(yùn)作，產(chǎn)品策劃,，廣告投入,，渠道整合等方面，只有認(rèn)知,，沒(méi)有事實(shí),。農(nóng)夫山泉，早起廣告語(yǔ)說(shuō)道,，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,，給消費(fèi)者建立有點(diǎn)甜的認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)際喝的時(shí)候總感覺(jué)有點(diǎn)甜味,。而日前,，號(hào)稱(chēng) “ 大自然的搬運(yùn)工 ” ，宣傳每一滴水都有優(yōu)質(zhì)的水源的農(nóng)夫山泉面臨危機(jī),，先后被曝出喝出黑色不明物,、棕色漂浮物以及 “ 水源地垃圾圍城 ” 等消息，接二連三地陷入 “ 質(zhì)量門(mén) ” ,，被質(zhì)疑其飲用水標(biāo)準(zhǔn)還不如自來(lái)水 ,，導(dǎo)致擾亂了消費(fèi)者的認(rèn)知。甚至北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做了下架的處理 ,。前幾日遇到了農(nóng)夫山泉的業(yè)代,，談到此事，他表示,，這一事件影響到了他們的銷(xiāo)量,，作為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在旺季里遇到這樣的事件幾乎致命，縱使后來(lái)農(nóng)夫山泉官方報(bào)道是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蓄意策劃,，而這一事件充分說(shuō)明了認(rèn)知大于事實(shí),。作為蚌埠地區(qū)首屈一指的煙酒經(jīng)銷(xiāo) ---- 億發(fā)久,，在人們心智模式里建立的煙酒銷(xiāo)售的連鎖超市這一認(rèn)知,。作為普通的消費(fèi)者就認(rèn)為億發(fā)久只賣(mài)煙酒，不會(huì)考慮到企業(yè)還代理了其他的品牌,。目前,，我們企業(yè)傾力打造自己的 ---- 禹窖。推出強(qiáng)有力的認(rèn)知概念 ---- 不添加食用酒精,，在白酒競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下,，沖出包圍圈，打造屬于禹窖品牌的藍(lán)海市場(chǎng),。品牌認(rèn)知像一顆釘子,，一旦釘在消費(fèi)者的心里很難被改變，我相信不添加食用酒精的品牌認(rèn)知會(huì)牢牢的釘在消費(fèi)者的心智模式里,，因?yàn)檫@一認(rèn)知迎領(lǐng)趨勢(shì),，符合健康消費(fèi)的理念。認(rèn)知大于事實(shí),，良好的品牌認(rèn)知,，符合市場(chǎng)的產(chǎn)品外在形象，專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì),，禹窖酒大賣(mài)的事實(shí)不會(huì)遙遠(yuǎn),。; 3496 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何界定品牌的商業(yè)屬性: 思翰 2014-7-2 15:49; 只有所具有的功能價(jià)值、情感價(jià)值是能夠被消費(fèi)者感知,、理解,、接納的品牌才有與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值交換的可能性。界定品牌的商業(yè)屬性,，需要我們從市場(chǎng)的角度出發(fā),，根據(jù)現(xiàn)有的資源、團(tuán)隊(duì),、技術(shù),、資金等內(nèi)在實(shí)力評(píng)估自身的產(chǎn)品能提供哪些市場(chǎng)所急需的價(jià)值。 “知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”,。界定品牌的商業(yè)屬性就是對(duì)于價(jià)值的全方位評(píng)價(jià)，如果忽視了這個(gè)過(guò)程,，再好的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)也很難得到有效的執(zhí)行。我們都知道，沃爾沃的價(jià)值在于安全,。因此很多人認(rèn)為,，只要向市場(chǎng)持續(xù)不斷的宣傳安全的價(jià)值就能正在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，然而事實(shí)遠(yuǎn)非如此,。假使沃爾沃所擁有的資源,、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)以及資金實(shí)力,，無(wú)法支持沃爾沃在“安全”領(lǐng)域長(zhǎng)期的研發(fā),、創(chuàng)新與應(yīng)用，單憑一個(gè)“安全”的概念是無(wú)法領(lǐng)社會(huì)深信：沃爾沃＝安全,！此外,，品牌商業(yè)屬性的界定還需要明確在品牌所提供的價(jià)值中，功能價(jià)值與情感價(jià)值的比例究竟是多少,。例如,，對(duì)于瓶裝水而言，功能價(jià)值除了解渴外近乎于零,，永遠(yuǎn)不要期望消費(fèi)者會(huì)相信單憑喝水就能強(qiáng)身健體,、增強(qiáng)免疫力，即使里面含有在豐富的礦物質(zhì)也不行,。那要把瓶裝水該怎么買(mǎi)呢,？農(nóng)夫山泉給出了明確的答案：販賣(mài)情感價(jià)值——天然水，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,！不要小看這幾個(gè)字,，它包含著品牌營(yíng)銷(xiāo)的至高境界——販賣(mài)聯(lián)想與感覺(jué)。我問(wèn)過(guò)很多人,，你覺(jué)得農(nóng)夫山泉甜嗎,？有相當(dāng)一部分人的回答是：的確比其他的瓶裝水甜些。然而,，農(nóng)夫山泉中并不含糖,，那么為什么會(huì)有人覺(jué)的它有點(diǎn)甜呢？答案很簡(jiǎn)單：山間默默流動(dòng)著的泉水一定是甘甜清冽的,，這是國(guó)人對(duì)山泉水的認(rèn)知,。農(nóng)夫山泉正是僅僅抓住了這一點(diǎn)，為消費(fèi)者描繪出“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的畫(huà)面,。與功能價(jià)值進(jìn)入于零的瓶裝水截然相反的是一切建立在功能基礎(chǔ)上的藥品。當(dāng)人們急需擺脫病痛的折磨時(shí),，人們審視一個(gè)藥品的好壞必然是他解決病痛的能力,，即藥品的功能價(jià)值,。以感冒藥為例“快速起效”、“胃酸,、胃痛,、胃脹，快服斯達(dá)舒”,、“一片頂過(guò)去五片”等等,，全部是以功能價(jià)值為主，情感價(jià)值為輔與消費(fèi)者建立價(jià)值交換的,。諸如此類(lèi)的產(chǎn)品,，還有冰箱,、電視,、電腦、手機(jī)等家電產(chǎn)品以及幾乎所有工業(yè)產(chǎn)品,。明確的界定了品牌的商業(yè)屬性,，就好像給大海中行業(yè)的巨輪豎起了一座燈塔，為品牌塑建提供方向,。; 1499 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌兵法之“無(wú)中生有,、空穴來(lái)風(fēng)”: 林友清 2014-5-24 17:41; 對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌而言，希望通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作去贏得市場(chǎng)通常是很困難的,，尤其是進(jìn)入一個(gè)成熟市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。企業(yè)不得不思考如何四兩撥千斤,，用最少的力量去撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng),。制造概念是常用的方式，比如“雙頻”,、“綠色”,、“有機(jī)”等等。通過(guò)制造概念,，讓消費(fèi)者把自己從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間區(qū)隔開(kāi)來(lái),，即所謂的差異化。但是差異化太多,，就沒(méi)有了差異化,。一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，充斥著太多的跟隨性品牌,、補(bǔ)缺性品牌,，各種概念、各種賣(mài)點(diǎn)層出不窮,，而消費(fèi)者的精力又是極其有限的,，他們只關(guān)心行業(yè)的前幾名 ! 所以,，一些高明的策劃人，都是選擇“無(wú)中生有,、空穴來(lái)風(fēng)”的方法來(lái)樹(shù)立自己的品牌,！這個(gè)方法的核心要點(diǎn)是選擇一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，建立一種“無(wú)中生有”的關(guān)聯(lián),、關(guān)系,，讓消費(fèi)者把自己和固有的領(lǐng)導(dǎo)品牌放到一起來(lái)比較，從而提升自身的行業(yè)地位,。案例之一：張默聞 “北有葉茂中南有張默聞”,。默默無(wú)聞的張默聞，用這樣一種推廣方式來(lái)“傍大款”,，把自己放在了與策劃界知名人物葉茂中同等的地位上來(lái),，輕輕松松的建立一種認(rèn)知：張默聞能與葉茂中起名，應(yīng)該不賴(lài),！這不是“無(wú)中生有,、空穴來(lái)風(fēng)”又是什么！案例之二：恒大冰泉 vs 農(nóng)夫山泉說(shuō)實(shí)話(huà),，農(nóng)夫山泉很無(wú)辜,。但是作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，被后來(lái)者盯上,、挑釁又是正常不過(guò)的事情,。 “不是所有大自然的水都是好水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水,，而是來(lái)自地下 3000 米的冰泉水 ! ”恒大冰泉知道自己?jiǎn)未颡?dú)斗,、唱獨(dú)角戲很難讓消費(fèi)者關(guān)注、買(mǎi)單,。于是設(shè)計(jì)出了這么一招“無(wú)中生有,、空穴來(lái)風(fēng)”的把戲，把農(nóng)夫山泉拉下水,。這樣的案例有很多,，在各個(gè)行業(yè)都能夠找得到。面臨復(fù)雜的市場(chǎng),，尋找一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)（靶子）,，要么與之攀上關(guān)系、要么尋找對(duì)方的軟肋來(lái)打,�,？傊屜M(fèi)者建立一種印象：既然能跟領(lǐng)導(dǎo)品牌扯上關(guān)系,、或者對(duì)著干,，那么一定是有來(lái)頭,、有實(shí)力的！不用說(shuō),，消費(fèi)者就這么膚淺,！消費(fèi)者是看戲的、也是買(mǎi)單的,。戲好看了,，單自然也就買(mǎi)了。（林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 733 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉宣戰(zhàn)農(nóng)夫山泉飲用水市場(chǎng)大戰(zhàn)再啟: 熱度 2 李興敏 2014-4-2 22:36; 3 月 29 日,，恒大冰泉在多處揭幕其最新的線下廣告：我們搬運(yùn)的不是地表水。將矛頭直指目前市場(chǎng)上的老大 — 農(nóng)夫山泉,。從恒大冰泉去年天河球場(chǎng)首秀以來(lái)至目前,，在評(píng)論界，有不少聲音認(rèn)為恒大冰泉缺乏品類(lèi)歸屬,，還出現(xiàn)過(guò)一億賭局許老板并未接招的情況,。這些評(píng)論認(rèn)為,，恒大冰泉無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者某一類(lèi)別的心智階梯前列,，那么，從最新的恒大冰泉的動(dòng)作來(lái)看,，其似乎正在建立和推廣一種新的品類(lèi)：天然深層地下礦泉水,。而據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè) 研究報(bào)告網(wǎng) 數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至 2013 年 3 月底,，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅,、農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、華潤(rùn)怡寶,、可口可樂(lè)，其市場(chǎng)份額依次是 23% ,、 22% ,、 18% 、 9% 及 7% ,。其中純凈水,、礦物質(zhì)水、天然水,、礦泉水占飲用水的比重分別是 44% ,、 28% 、 13% ,、 9% ,，其他水占 6% ,。如果按照品類(lèi)歸屬的觀點(diǎn)來(lái)看，恒大冰泉顯然需要做大礦泉水品類(lèi)（按此類(lèi)觀點(diǎn),，恒大的歸宿是為了推廣礦泉水）,，才能有效的獲得更大的市場(chǎng)份額。如果按照這種邏輯,，恒大冰泉無(wú)需赤裸裸的挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉,，而是要與之共扛品類(lèi)大旗才是，但它沒(méi)有這樣做,。將矛頭直指農(nóng)夫山泉,，顯然是沖著農(nóng)夫山泉現(xiàn)在的市場(chǎng)和行業(yè)地位去的。一,、恒大的戰(zhàn)略目的不是推廣高端水,，而是推廣大眾水按照上述市場(chǎng)數(shù)據(jù)判斷，農(nóng)夫山泉的運(yùn)營(yíng)是非常成功的,，以最小的渠道投入獲得僅落后康師傅一個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額,，并且占據(jù)最高的主流水價(jià)格（農(nóng)夫山泉零售價(jià) 2 元，康師傅 1 元,，娃哈哈 1.5 元,，），同時(shí)一如既往的鞏固了暢銷(xiāo)全國(guó)的品牌認(rèn)知,，在眾多自飲和泡茶場(chǎng)合成為個(gè)人愛(ài)好品,。按照一般的邏輯，現(xiàn)在的飲用水市場(chǎng)已經(jīng)形成巨大的進(jìn)入壁壘,，且形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，進(jìn)入水市場(chǎng)，意味著錢(qián)要打水漂,。但恒大就是恒大,，從其跨越式發(fā)展的歷程以及接手廣州足球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)手法來(lái)看，還真的不是干的一般事的企業(yè),。如果恒大只是想進(jìn)入市場(chǎng)普普通通,、平平庸庸的玩一把，可能不是它的風(fēng)格,。因此,，在巨大的投入背后一定有巨大的市場(chǎng)野心，恒大進(jìn)行的是全方位的市場(chǎng)引導(dǎo),，將水的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),，將目前的主流消費(fèi)由 1.5 元 —2 元升級(jí)至 4 元（目前恒大冰泉 3.8 元的名義價(jià)格，但絕大多數(shù)終端不找零）,，這才是恒大的戰(zhàn)略目的,。所以,，恒大賣(mài)的不是高端水。這不僅關(guān)乎理性的邏輯分析,，還關(guān)乎對(duì)市場(chǎng)的判斷與對(duì)賭,，這是頂級(jí)企業(yè)家的判斷力。我等平庸之輩信奉“因勢(shì)利導(dǎo)”,，頂尖的企業(yè)家信奉“因利導(dǎo)勢(shì)”,。那么， 4 元的消費(fèi)到底有多高,？是不是不可跨越的天塹鴻溝,？普通一包煙 10 元錢(qián)，路邊攤的一瓶啤酒 6 元錢(qián),，二兩半的小酒在餐飲里也賣(mài)到了十多元乃至二十多元,。這樣的消費(fèi)事實(shí)表明，從 2 元到 4 元還真不是什么大的支出障礙,，關(guān)鍵僅在于恒大能否提供一種可供支撐的消費(fèi)理由,？恒大要跨越的障礙，就是農(nóng)夫山泉,，因?yàn)槟壳稗r(nóng)夫山泉既成了好水的代表,，也成了一種價(jià)格標(biāo)簽。如果不把恒大的好水內(nèi)涵打下去,，那么恒大的產(chǎn)品內(nèi)涵便無(wú)法樹(shù)立,，在其之上的市場(chǎng)升級(jí)成為一場(chǎng)“虛火”，即消費(fèi)恒大冰泉的人容易被認(rèn)為就是“燒包”,，“冤大頭”，“裝 X ”,。所以,，恒大必須得讓農(nóng)夫山泉顯得低一個(gè)檔次，就像農(nóng)夫山泉對(duì)康師傅和可口可樂(lè)冰露做的那樣,。恒大別無(wú)選擇,，只能選擇農(nóng)夫山泉下手，讓其成為低端水,，落入低級(jí)別的市場(chǎng),。二、恒大的運(yùn)營(yíng)死穴到底存不存在運(yùn)作快消品,，立體轟炸 + 人海戰(zhàn)術(shù)這些基本路數(shù),，恒大正在純熟的運(yùn)用（恒大這段時(shí)間正如火如荼的干招聘、分公司組建,、招商,、鋪市,、陳列這些事），并在逐漸的完善,，事實(shí)上,，到今天，所謂企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式所形成的壁壘可能沒(méi)有那么難以跨越,，更何況恒大有錢(qián),。因此，恒大的唯一挑戰(zhàn)變成了如何進(jìn)行長(zhǎng)距離運(yùn)輸并且盈利的問(wèn)題,。個(gè)人判斷,，恒大應(yīng)該是對(duì)農(nóng)夫山泉有仔細(xì)的研究。觀看農(nóng)夫山泉的發(fā)展路徑,，農(nóng)夫山泉正是在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)死守水源地,，不肯開(kāi)辟新的水源獲得了極高的消費(fèi)者心智認(rèn)知：有保護(hù)的水源地出品的礦泉水。正是這種堅(jiān)守,，讓消費(fèi)者對(duì)后來(lái)的農(nóng)夫山泉的新辟水源地放在了不予考慮的位置,，形成了固定的心智錨定，今天的農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者,，有多少人在買(mǎi)水時(shí)頭腦中不浮現(xiàn)的是丹江口,，千島湖和長(zhǎng)白山那碧綠的水。所以,，恒大也正在進(jìn)行類(lèi)似的操作,，即早期進(jìn)行水源地 — 消費(fèi)者認(rèn)知的市場(chǎng)培育，而后伺機(jī)進(jìn)行切換,，開(kāi)辟新的水源地,，更何況， 4 元的零售價(jià)格恐怕足以支撐其現(xiàn)在的盈利訴求,。對(duì)于恒大來(lái)講,，最大的問(wèn)題的現(xiàn)在處于“業(yè)務(wù)騎墻”的位置，其對(duì)水業(yè)務(wù)的耐心和持久性才是最大的運(yùn)營(yíng)障礙,。三,、本次大戰(zhàn)的幾大看點(diǎn) 回到文首提到的本次大戰(zhàn)的主題，看一下本次恒大 PK 農(nóng)夫,，到底有哪些值得期待的看點(diǎn),。 1、恒大冰泉的訴求是否行得通說(shuō)實(shí)話(huà),，目前中國(guó)的飲用水概念太多,，眾多企業(yè)演繹的自吹的信息太多，純凈水說(shuō)純凈水有益健康，礦物質(zhì)水說(shuō)礦物質(zhì)水是最符合人體的,，天然水說(shuō)自己最適合飲用,，還有弱堿性水概念，小分子團(tuán)水的概念等等,，不一而足,。這些概念到底到底哪個(gè)是真的，消費(fèi)者真的莫衷一是,。恒大冰泉宣傳自己搬運(yùn)的不是地表水,，言下之意是農(nóng)夫山泉的水源由于采用了地表水，是被污染的地表水,。那么,，深層地下水到底是不是好水？在此我善意的提醒恒大冰泉,，這樣的訴求幾乎是背離常識(shí)的,。實(shí)際上，在高中學(xué)過(guò)地理和生物的基本都學(xué)過(guò),，真正的好水是流動(dòng)的地表水,，地表水是存在于地殼表面的暴露于大氣的水，是河流 ,、冰川 ,、湖泊、沼澤四種水體的總稱(chēng)（冰川水都屬于地表水）,。地表水最大的優(yōu)勢(shì)在于流動(dòng),，因?yàn)榱鲃?dòng)的地表水至少有三大好處： 1 ，流動(dòng)的水具有極強(qiáng)的自?xún)艄δ�,，是最干凈的水�? 2 ,、流動(dòng)的水組成的分子團(tuán)是最好的狀態(tài)； 3 ,、流動(dòng)的水迅速的參與了大氣循環(huán),，是最新鮮的水。相比而言,，深層地下水在新鮮度，口感方面不能形成真正的消費(fèi)者“喚醒”,，不要以為“深層 = 無(wú)污染 = 干凈”,，言下之意，也可能“深層水 = 陳水”,。因此,，恒大的宣傳攻擊陷入巨大的誤區(qū)。恒大要突出和農(nóng)夫山泉的差異：不在于 1 和 -1 的差別，而在于 60 和 99 的差別,。無(wú)污染這些是水的自然內(nèi)在要求,，沒(méi)有什么可以炫耀的。 2,、恒大冰泉引導(dǎo)市場(chǎng)升級(jí)需要多長(zhǎng)時(shí)間這是最難回答的問(wèn)題,，目前，各行都提出結(jié)構(gòu)性升級(jí)的增長(zhǎng)口號(hào),，市場(chǎng)的變化,，既取決于偶然事件，也取決于企業(yè)的投入,，更取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。值得一提的是，本輪外行土豪恒大進(jìn)入水業(yè),，昆侖山獲得了較大的收益,，在價(jià)格帶上，昆侖山與農(nóng)夫之間的差距沒(méi)那么大,，且在恒大的哄抬作用下,，多數(shù)地方的終端顯現(xiàn)和動(dòng)銷(xiāo)都明顯好轉(zhuǎn)。 3,、市場(chǎng)一線的比拼是否會(huì)白熱化準(zhǔn)確的講,，農(nóng)夫山泉并不是側(cè)重于做渠道的企業(yè)，但是從 12 年底起,，農(nóng)夫山泉在各地的終端表現(xiàn)好了很多,，這應(yīng)該是其重心下沉的結(jié)果。那么本次會(huì)不會(huì)因?yàn)楹愦蟮奶魬?zhàn)加緊控制渠道和終端,，上演一場(chǎng)啤酒行業(yè)的終端爭(zhēng)奪,，上演一出加多寶與王老吉在終端的火熱爭(zhēng)斗呢？ 4,、農(nóng)夫的公關(guān)什么時(shí)候發(fā)什么威去年,，農(nóng)夫與某報(bào)的大戰(zhàn)讓人們?cè)僖淮我?jiàn)識(shí)到農(nóng)夫巨大的公關(guān)能力，此番恒大公然來(lái)釁,，自是值得期待的一件大事,。恒大攜地產(chǎn)巨鱷的廣告和公關(guān)能力，和農(nóng)夫正面對(duì)決,，短兵相接,。雙方會(huì)就好水的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，地表水與地下水的差異,，水源地的保護(hù),，恒大的美譽(yù)形象（足球與地產(chǎn)）等方面進(jìn)行全方位肥皂劇式的口水戰(zhàn)，如果恒大現(xiàn)在還堅(jiān)持這么做，而農(nóng)夫山泉又正面迎戰(zhàn)的話(huà),。 5,、智豬博弈的終局：誰(shuí)是大豬，誰(shuí)是小豬智豬博弈,，是博弈論鼻祖約翰納什提出的納什均衡的例子,，假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬,。豬圈的一頭有豬食槽,，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，一頭豬去按按鈕的話(huà)另一頭豬會(huì)坐享其成,，若大豬去按按鈕,，那么等它回來(lái)小豬還沒(méi)吃完，大豬可以接受,；若小豬去按按鈕的話(huà),，等它回來(lái)大豬已將豬食吃完。那么,，在兩頭豬都有智慧的前提下,，最終結(jié)果是小豬選擇等待。現(xiàn)在的問(wèn)題是,，農(nóng)夫山泉和恒大冰泉,，誰(shuí)是大小豬？若恒大冰泉推行 4 元主流價(jià)格水能讓市場(chǎng)成型,，在市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期,，農(nóng)夫山泉推出升級(jí)版“新農(nóng)夫山泉”，定價(jià) 4 元,，與其形成對(duì)標(biāo)性競(jìng)爭(zhēng),，利用其一貫的品牌優(yōu)勢(shì)和忠實(shí)消費(fèi)者的自然消費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化，恒大冰泉?jiǎng)偎銕缀危? 不僅如此,，在恒大冰泉的引導(dǎo)下,，農(nóng)夫山泉本來(lái)已經(jīng)領(lǐng)先的一個(gè)身位因?yàn)楹愦蟮膭?dòng)作而做成了一個(gè)基于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合，破除了飲用水行業(yè)的“大單品魔咒”,，那它豈不是還要感謝恒大冰泉,？恒大看到的機(jī)會(huì)是市場(chǎng)升級(jí)，想營(yíng)造和利用效率,、立體和規(guī)模優(yōu)勢(shì),，一舉切斷整個(gè)市場(chǎng)，將其中最肥一段據(jù)為己有,，但別忘了，站在對(duì)面的農(nóng)夫，它的背后也自然有一雙眼睛,。更多內(nèi)容,，敬請(qǐng)關(guān)注微信訂閱號(hào)：yingxiaoxiaozhan . 若有其它問(wèn)題交流，請(qǐng)加微信:lxm104728359.; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)評(píng)|7337 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

丁興良:話(huà)談工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)革命: 丁興良 2014-2-21 17:47; 　　有人說(shuō),，中國(guó)可能用50年的時(shí)間走過(guò)了國(guó)外100多年的營(yíng)銷(xiāo)革命,，用翻天覆地來(lái)形容中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革毫不為過(guò)。而今,，世界的研究發(fā)現(xiàn),，從1979年“農(nóng)夫山泉”走進(jìn)中國(guó)開(kāi)始至今，將近30年間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演變實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)社會(huì)的變革,。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是與整個(gè)國(guó)家的改革開(kāi)放,，特別是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏一起跳動(dòng)的，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史實(shí)際上是一段由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)劃和過(guò)渡的發(fā)展史,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論從20世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國(guó),，最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界的交流。美國(guó)西北大學(xué)菲利浦,�,？铺乩账摹妒袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)的必讀書(shū)，科特勒的理論對(duì)傳播營(yíng)銷(xiāo)理論和概念起到了重要的“科普”作用,。如今,，國(guó)內(nèi)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的論著、譯著,、教材已達(dá)240多種,。經(jīng)過(guò)將近30年的風(fēng)風(fēng)雨雨，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教育與實(shí)踐也已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代,。　　而無(wú)論是快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)還是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo) 在我國(guó)都逐漸走向新的階段,。我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的興起在最近幾年才剛剛興起。工業(yè)品行業(yè)從中國(guó)改革開(kāi)放以后,，才剛剛起步,，由于針對(duì)性很強(qiáng)，所以通常的吃喝營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)風(fēng)糜一時(shí),，在國(guó)外針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的研究也不多,。　　經(jīng)過(guò)歷史的記載，我國(guó)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)歷了以下階段：　　萌芽期：20世紀(jì)50年代-60年代期間　　社會(huì)剛剛解放,，物質(zhì)極大短缺,，任何商品都有市場(chǎng)，除了生活必需品要求非常迫切,，同時(shí)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的工業(yè)生產(chǎn)也搞得熱火朝天,；　　起步期：70年代末期　　當(dāng)社會(huì)產(chǎn)品,，包括工業(yè)品不斷涌現(xiàn)時(shí)，但基本的還是由國(guó)家控制生產(chǎn),，一般情況下都是定量定制生產(chǎn),，沒(méi)有什么太大的壓力。然后資本家投資的出現(xiàn),，使得國(guó)有的工業(yè)品開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。但這種競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在價(jià)格上；　　發(fā)展期：80年代中期　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇主要原因是外資企業(yè)的介入,。工業(yè)產(chǎn)業(yè)本來(lái)就是國(guó)外的優(yōu)勢(shì),，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入，帶給國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加大,；國(guó)內(nèi)企業(yè)以往只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,，看不到市場(chǎng)變劃的心理發(fā)生極大的變劃，最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略并是吃喝營(yíng)銷(xiāo),。　　進(jìn)化期：90年期間　　90年代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)進(jìn)入正規(guī),；許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到市場(chǎng)的重要性；了解什么是“Marketing”,，“4P”等要這種觀念認(rèn)為,，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲求,，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效能和效率地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,。可見(jiàn),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的,，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”,。工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的規(guī)范性與理性,，產(chǎn)品、價(jià)格的同質(zhì)劃格局,，致使以產(chǎn)品,、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式成為企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營(yíng)銷(xiāo)變革創(chuàng)新,，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)亟待升級(jí),，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在逐步完善，中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中,，具有市場(chǎng)巨大,、發(fā)展迅速、政策多變,、短期導(dǎo)向,、地區(qū)差異等特點(diǎn),。　　現(xiàn)階段的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo) 　　21世紀(jì)初以來(lái)，工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)化,、社會(huì)化的程度越來(lái)越高,，很多時(shí)候項(xiàng)目的招投標(biāo)是常有之事；企業(yè)必須確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要,、欲求和利益，在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下,，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效,、更有利地使目標(biāo)市場(chǎng)滿(mǎn)意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，才能在市場(chǎng)上占有一席之地,。　　而且社會(huì)對(duì)工業(yè)品企業(yè)提出了很多新的想法,，如“人類(lèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀”等,，其中影響較大的是“社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)觀念”,、“綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念”等，節(jié)能減排的提出就是最好的實(shí)踐,。因此,，我們企業(yè)需要更多的將工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)吃透，才能制定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式,。　　由于企業(yè)界缺乏對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索,，缺乏中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)具體國(guó)情的有效整合,，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”,、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀念,。實(shí)踐中的營(yíng)銷(xiāo)更多的是廣告,、促銷(xiāo)，甚至不顧道德的束縛,，操縱消費(fèi)者的欲望,，背離了時(shí)代特征。由于中國(guó)市場(chǎng)屬于轉(zhuǎn)型市場(chǎng),，一方面,，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平不高，必須學(xué)習(xí)和走向國(guó)際化,；另一方面,，成熟市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法盡管具有指導(dǎo)作用,，也不能完全照搬,，因?yàn)?00多年形成的西方營(yíng)銷(xiāo)理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上,，主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的客戶(hù)，因此,，如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接,，是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。　　因此,，在社會(huì)大環(huán)境的需求下,，符合我國(guó)真正意義上的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)概念開(kāi)始誕生。而今,，我們提出的4E模式,、一體劃解決方案式營(yíng)銷(xiāo)，也是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的新特征,，它們的出現(xiàn)將帶給工業(yè)品行業(yè)的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的理論及實(shí)踐基礎(chǔ),。為工業(yè)品企業(yè)提供了新式實(shí)用的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式。　　更多大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 策略分享歡迎訪問(wèn)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院,，便捷入口,，也可掃描二維碼，獲取更多工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)資訊,。關(guān)注微信號(hào)：china-imsc; 863 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

魏濤：企業(yè)社會(huì)責(zé)任須融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體系: 營(yíng)銷(xiāo)沙龍 2013-10-16 16:57; “ 就算不懂營(yíng)銷(xiāo),、漠視公益，你的經(jīng)營(yíng)行為也必然地內(nèi)含了公益的基因,。公益,，是營(yíng)銷(xiāo)的天性之一”。中國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家魏濤在接受本刊記者電話(huà)采訪時(shí),，闡述了“公益性”是市場(chǎng)貿(mào)易的一個(gè)最基礎(chǔ)特征,，“因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是在尊重供需關(guān)系的原則下自由價(jià)值交換的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不僅有助于生成社會(huì)新的創(chuàng)造力,，而且能帶來(lái)稅收,。過(guò)去的觀念里，人們更注重觀察營(yíng)銷(xiāo)的‘利己性’,，忽略了隱含的‘利他’特質(zhì)”,。據(jù)了解，在公益營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)貌似不怎么熱門(mén)的領(lǐng)域,，許多通行定義,、術(shù)語(yǔ)、意義闡釋等都出自魏濤的研究,，一些院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的輔助素材也常借鑒于他的文章,。 “慈善秀”和公益營(yíng)銷(xiāo)是兩碼事對(duì)于“加多寶在汶川地震捐款有否成為公益營(yíng)銷(xiāo)典范”的提問(wèn)，魏濤并未贊同,，“首先要區(qū)分‘公益性’和‘公益營(yíng)銷(xiāo)’是兩碼事,。近幾年自然災(zāi)害成了企業(yè)的秀場(chǎng),，捐贈(zèng)抵稅政策助推了虛榮攀比、道德綁架現(xiàn)象的蔓延,，這其實(shí)與公益營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有任何關(guān)系,。即便有些主動(dòng)救濟(jì)災(zāi)民的企業(yè)，他們不圖大量的新聞曝光率（像農(nóng)夫山泉,、五芳齋等一些浙江企業(yè)都如此）也不算是公益營(yíng)銷(xiāo)”,。他接著說(shuō)，“很多人以為做慈善,、搞公益活動(dòng)就可以給自己帶來(lái)豐碩的銷(xiāo)售回報(bào),，致使近三五年‘偽公益’現(xiàn)象泛濫。實(shí)話(huà)講,，有些企業(yè)打著公益的幌子的確也得到了不菲的市場(chǎng)回報(bào)，尤其是醫(yī)藥,、教育等行業(yè)更多見(jiàn),，但代價(jià)是，消費(fèi)信任驟降”,。贊同馬云觀點(diǎn),，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任植入營(yíng)銷(xiāo)體系早在2007年，馬云曾有這樣一段話(huà),，“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不該是一個(gè)空的概念,，也不單純局限于慈善、捐款,，而是與企業(yè)的價(jià)值觀,、用人機(jī)制、商業(yè)模式等息息相關(guān),。做企業(yè)賺錢(qián),，賺很多的錢(qián)，許多人都這么想,，但這不是阿里巴巴的目的,。讓員工快樂(lè)工作成長(zhǎng)，讓用戶(hù)得到滿(mǎn)意服務(wù),，讓社會(huì)感覺(jué)到我們存在的價(jià)值,，這才是阿里巴巴的社會(huì)責(zé)任感所在，至于賺錢(qián)和社會(huì)回報(bào),，那是水到渠成的事”,。馬云這段對(duì)自己公司社會(huì)責(zé)任的描述，也基本符合魏濤“公益營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是公益化商業(yè)模式”的定義,。 “經(jīng)常有人加微博問(wèn)我如何做公益營(yíng)銷(xiāo),，策劃公益活動(dòng)該注意哪些,？其實(shí)他們未必真正搞懂公益營(yíng)銷(xiāo)是什么。公益營(yíng)銷(xiāo)的核心,，在于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)模式的優(yōu)化,，讓產(chǎn)品和商業(yè)模式更具備優(yōu)越的利他性，這是判斷是有否具備公益營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)的唯一條件,。滿(mǎn)足不了這個(gè)條件,，都談不上公益營(yíng)銷(xiāo)。馬云先生的描述,，基本上就是公益營(yíng)銷(xiāo)體系的輪廓,，公益營(yíng)銷(xiāo)是讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入營(yíng)銷(xiāo)體系。不過(guò),，公益營(yíng)銷(xiāo)并不適用于所有企業(yè)——譬如煙草企業(yè),，在任何條件下也不會(huì)跟公益營(yíng)銷(xiāo)沾邊”，對(duì)于馬云SCR觀點(diǎn),，魏濤本人也表達(dá)出了絕對(duì)的贊同,。公益選題要貼近產(chǎn)品大家最感興趣的往往是策劃選題。在公益營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，魏濤指出了選題策劃的最大誤區(qū),，他認(rèn)為，“很多公益主題并不一定要切合大眾利益,、迎合時(shí)代胃口,，選什么題，關(guān)鍵在于企業(yè)適合做什么,、能做什么,。這一點(diǎn)，一定要與新聞炒作區(qū)分開(kāi),公益營(yíng)銷(xiāo)不反對(duì)新聞炒作,，但炒作并不是它的終極目的”,。 “我最近參與的一次公益營(yíng)銷(xiāo)主題項(xiàng)目‘紅手套’微力行動(dòng)是由全國(guó)性壽險(xiǎn)企業(yè)德華安顧人壽發(fā)起的，項(xiàng)目大意是通過(guò)科普,、傳播,、獎(jiǎng)勵(lì)，排查生活中的安全隱患,，降低市民（尤其是老年人和兒童）意外傷害發(fā)生幾率,。意外傷害現(xiàn)象和規(guī)律，是壽險(xiǎn)企業(yè)的主要研究對(duì)象,、銷(xiāo)售群體,，也是其責(zé)任的體現(xiàn)，這里面沒(méi)有造什么噱頭、或者炒哪個(gè)人物,，一切都圍繞著降低意外傷害來(lái)尋找與消費(fèi)者的情感共鳴,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌信賴(lài)。我認(rèn)為這個(gè)公益營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目選題有相當(dāng)?shù)暮侠硇�,，它是由產(chǎn)品與公益群體之間的適應(yīng)性決定的”,。營(yíng)銷(xiāo)理念要遠(yuǎn)離短期回報(bào) 越來(lái)越多的企業(yè)希望以公益情感為載體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，這無(wú)可厚非,，但要忍得住寂寞,、沉得住氣兒、受得起漫長(zhǎng)的回報(bào)周期,。魏濤回憶說(shuō),，“早在四年前，我曾發(fā)起‘陳鳳林人文醫(yī)學(xué)基金’,，這個(gè)組織源自同名醫(yī)生‘物化人文’的思想,，希望通過(guò)對(duì)器械、設(shè)施,、流程,、環(huán)境的改造，在診療過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)病人的人文關(guān)懷,、降低病痛，當(dāng)時(shí)這是個(gè)十分革命的信念,。但后來(lái),，基金會(huì)的構(gòu)思也深陷短期回報(bào)率的泥潭，淪為營(yíng)銷(xiāo)的秀場(chǎng),。原因很簡(jiǎn)單,，就是過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期回報(bào)，覺(jué)得干這種事兒總投錢(qián),，回報(bào)太慢”,。的確，靠幾次公益形式的促銷(xiāo)秀臺(tái)就能贏得消費(fèi)忠誠(chéng)度,，那么這個(gè)行業(yè),、這個(gè)企業(yè)肯定是沒(méi)有發(fā)育好的。按照魏濤的判斷,，“做公益營(yíng)銷(xiāo),，就必須拿出點(diǎn)真性情、堅(jiān)持不懈,，一旦形成公益營(yíng)銷(xiāo)體系,，社會(huì)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)社會(huì)的相互回報(bào)都是巨大的”。 NGO更需要公益營(yíng)銷(xiāo) 記者提出NGO,、NPO（非政府組織和非盈利組織）與公益營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系的問(wèn)題時(shí),，魏濤解釋道，“公益營(yíng)銷(xiāo)未必適用所有企業(yè),，但適用于全部NGO,。所有NGO的產(chǎn)品或服務(wù)都與公眾有著緊密的聯(lián)系，無(wú)論募捐,、行業(yè)管理,、學(xué)術(shù)研究，都屬于公益產(chǎn)品范疇”,。魏濤進(jìn)一步闡釋?zhuān)癗GO同樣有自己產(chǎn)品和商業(yè)模式,，也同樣存在商業(yè)模式優(yōu)化問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)NGO管理者并不曉得如何做營(yíng)銷(xiāo),，甚至刻意回避‘營(yíng)銷(xiāo)’這個(gè)概念,，這樣的理念不符合讓NGO健康地走向市場(chǎng)的需求。公益沒(méi)必要低調(diào),，低調(diào)反而會(huì)出問(wèn)題,，如果NGO懂得設(shè)計(jì)公益營(yíng)銷(xiāo)體系，擅長(zhǎng)其中的方法,，光明正大地找錢(qián),、捐錢(qián)、宣傳,、營(yíng)銷(xiāo),，NGO的活力和社會(huì)影響會(huì)不斷提升”。; 833 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

魏濤：當(dāng)司法屢成為農(nóng)夫山泉最后的“救命稻草”: 熱度 1 錦衣魏 2013-6-6 09:02; 農(nóng)夫之事已爭(zhēng)執(zhí)月余,，眼下,，真相漸浮出水面，巿場(chǎng)又將歸于平靜,，正如國(guó)家工商總局商標(biāo)局巡視員楊沫和所形容：“是一場(chǎng)鬧劇”,。不過(guò)，也有媒體記者私下講：“背景甚復(fù)雜,，恐怕不會(huì)如此簡(jiǎn)單了事”,。實(shí)不相瞞，為了驗(yàn)證我的判斷,，5月中旬我去了千島湖和丹江口兩地,，隨調(diào)研組查看了農(nóng)夫山泉的廠，也參加了一番爭(zhēng)論,，結(jié)局正如我此前期待的那樣：產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題,，水源更沒(méi)問(wèn)題,。如今再討論農(nóng)夫事件“誰(shuí)之過(guò)”、“誰(shuí)之輸贏”已無(wú)意義,，現(xiàn)在我只想闡述一番：事件背后所映射出的社會(huì)頑癥,，以及中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系健全過(guò)程中的幾個(gè)文化毒素。誰(shuí)造就了農(nóng)夫的倔脾氣,？在浙商里頭,，鐘睒睒并非最另類(lèi)的。比一比剛宣布卸任的馬云,、并購(gòu)沃爾沃的李書(shū)福,、跟歐盟高調(diào)打官司的黃發(fā)靜等人，再來(lái)看鐘睒睒的“屢告媒體”,、突然“退出北京市場(chǎng)”已不足為奇,。事實(shí)上，幾乎所有揮灑著非公有制經(jīng)濟(jì)靈感的浙商,，都可能做出令人大跌眼鏡的事情來(lái),，浙商，確是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)隊(duì)列中很與眾不同的一個(gè)群體,。那么,，他們?yōu)楹闻c眾不同呢？ 2006年3月31日,，時(shí)任浙江省委書(shū)記習(xí)近平同志在浙江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)報(bào)告會(huì)上講到 ,， “浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要得益于具有先天市場(chǎng)屬性的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，浙江已經(jīng)成為中小老板的社會(huì),，成為創(chuàng)業(yè)者的社會(huì),，進(jìn)入了具有‘中間大、兩頭小’為特點(diǎn),、以中等收入群體為主的和諧社會(huì)階段” ；“ 浙江商人有‘白天當(dāng)老板,，晚上睡地板’的艱苦創(chuàng)業(yè)作風(fēng)”,。習(xí)總書(shū)記當(dāng)年的一番話(huà)，道出了民營(yíng)企業(yè)家在浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的核心地位,，而作為其中一員,，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒身上，同樣具有習(xí)總書(shū)記敘述的共性特征,。我覺(jué)得,，浙商除了承襲江浙近代史上的人文遺風(fēng)，更有二十多年來(lái)浙江省歷屆執(zhí)政者為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供的適宜的成長(zhǎng)土壤,，政府服務(wù)觀念強(qiáng),、創(chuàng)業(yè)者積極性高，尤其在外向型貿(mào)易模式的感染下，市場(chǎng)機(jī)制,、市場(chǎng)精神得到尊重,。于是，經(jīng)過(guò)了二十多年的磨礪,，從浙商中陸續(xù)走出了中國(guó)汽車(chē)工業(yè),、食品、外貿(mào)以及電商的巨頭,。在這里,，中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)成分歧視” 也被徹底打破。數(shù)十年間,，浙商已經(jīng)習(xí)慣了在中央經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向下浙江省歷屆領(lǐng)導(dǎo)為其提供的公平寬松的市場(chǎng)氛圍,，照市場(chǎng)規(guī)律辦事、以市場(chǎng)規(guī)律為準(zhǔn)繩,，成為企業(yè)決策拍板的基本準(zhǔn)則,。這樣的環(huán)境，也培育起農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒的倔強(qiáng)性情——對(duì)于破壞市場(chǎng)規(guī)律,、干擾市場(chǎng)秩序的事情,，毫不掩飾地抵抗。我想,，農(nóng)夫山泉十三年來(lái)的諸多麻煩,，大都也是這么來(lái)的。攪局市場(chǎng)：社團(tuán)行政化,、新聞貿(mào)易化無(wú)疑,，此次讓農(nóng)夫山泉頭疼的，即不是“標(biāo)準(zhǔn)亂象”,，也不是“輿論亂象”,，而是事件關(guān)鍵角色“某協(xié)會(huì)”、“某媒體”背后,，中國(guó)特色的社團(tuán)行政化,、新聞貿(mào)易化的亂象。首先說(shuō)說(shuō)社團(tuán)行政化問(wèn)題,。我國(guó)政治體制改革已數(shù)年,，“服務(wù)型政府”也成為新的訴求，加之自媒體監(jiān)督影響力聚增,，政府也越來(lái)越低調(diào),。這無(wú)疑是眼下社會(huì)的正能量。與之相反的是：社團(tuán)組織的“政治情緒”卻比政府還要高漲,，“講政治”成為的主要工作之一,，于是,，他們以強(qiáng)大的＂政府感＂很快攏絡(luò)到一批官本位意識(shí)濃烈的企業(yè)盟友。當(dāng)然眾所周知,，社團(tuán)組織并未被國(guó)家授予任何行政權(quán)力,。據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)（2009年數(shù)據(jù)），統(tǒng)計(jì)全國(guó)各類(lèi)社團(tuán)238747個(gè),，全國(guó)性1800個(gè),，省級(jí)23364，地市級(jí)以下21萬(wàn)多,。我覺(jué)得,，不論叫什么名字，社團(tuán)一般有兩種創(chuàng)辦動(dòng)機(jī)：一是體制演變而來(lái),，有的負(fù)責(zé)人至今還保留了黨政機(jī)關(guān)職務(wù),，甚至是政府直屬單位；二是民間人士通過(guò)各渠道獲得審批的社團(tuán),，創(chuàng)辦的目的就是搞經(jīng)營(yíng),。相比之下，后者比前者高調(diào)得多,，膽大得多,，政治口號(hào)喊得更響，它著實(shí)地幫一些滿(mǎn)腔熱血的兼有政治和經(jīng)濟(jì)夢(mèng)想之士成了名,、發(fā)了財(cái),，也讓某些企業(yè)找到了“組織”,，創(chuàng)建了情感紐帶,、政府公關(guān)聯(lián)盟。對(duì)于很多企業(yè)家而言,，巴結(jié)行業(yè)社團(tuán)性?xún)r(jià)比很高：一來(lái)迅速組織,，二來(lái)政治風(fēng)險(xiǎn)小,，三來(lái)維護(hù)成本低。想想看,，如果鐘睒睒的名片也印有“某會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位”的頭銜,，自然不會(huì)受到該會(huì)“被建議下架”的待遇。占卜之土常講,，破財(cái)免災(zāi)—— 我覺(jué)得，以經(jīng)營(yíng)為目的社會(huì)團(tuán)體雖然不能保證你產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀,，但保證你出任何事的時(shí)候,，拉你一把。同時(shí)我也斷定：社團(tuán)行政化的根本動(dòng)機(jī),，是將欲其變現(xiàn)為商業(yè)價(jià)值,。再說(shuō)說(shuō)新聞貿(mào)易化,。近十年里，新聞工作者們并沒(méi)能享受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)的快樂(lè),，因?yàn)楹芏嗝襟w斷了母乳,，靠自收自支來(lái)做好“輿論監(jiān)督”，過(guò)去養(yǎng)尊處優(yōu)的環(huán)境隨之瓦解,。拿記者證和單位介紹信的媒體工作者被領(lǐng)導(dǎo)推向巿場(chǎng),，學(xué)習(xí)銷(xiāo)售技術(shù)、苦背馬屁語(yǔ)法,，并以其高超的政治覺(jué)悟,，成為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大軍中＂學(xué)歷高、文筆強(qiáng),、囗氣硬＂的特殊營(yíng)銷(xiāo)人員,。如果說(shuō)媒體與企業(yè)在“平等互利”的前提下建立了貿(mào)易關(guān)系，那么“輿論監(jiān)督”的圣職也隨之泯滅,。我此處講的“新聞貿(mào)易＂這概念,，雖然尚未劃分到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的某個(gè)門(mén)類(lèi)，但它的確作為一個(gè)GDP的重要組成要素,，攪局市場(chǎng),。大家不妨看看2013年2月18日中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談以《蹊蹺的“采訪”》為題，對(duì)此現(xiàn)象做過(guò)一番明察暗訪,，頗有深度,。有報(bào)社朋友調(diào)侃說(shuō)，農(nóng)夫山泉該學(xué)學(xué)兩種企業(yè)：一是中國(guó)移動(dòng),，另一是活躍在各城市的專(zhuān)科醫(yī)院——他們?nèi)ツ膬憾际苊襟w歡迎,，都是新聞工作者的好盟友，并且“永遠(yuǎn)都在競(jìng)爭(zhēng),，從未擔(dān)心負(fù)面”,。我覺(jué)得，這種“新聞貿(mào)易”雖不能保證給你巿場(chǎng)效益,，但至少能保證你不被負(fù)面找茬,。浙商偏愛(ài)打官司 2012年起，不少地方政府出臺(tái)了《優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境條例》,，并提出“企業(yè)安寧日”,，意思是：不允許過(guò)度地利用行政職權(quán)干擾經(jīng)營(yíng)。暫且不管這種做法是否科學(xué),，它都反應(yīng)了一種令人無(wú)奈的本質(zhì)：市場(chǎng)規(guī)則,，一直以來(lái)都沒(méi)有得到應(yīng)有的尊重。即便是浙江省在構(gòu)建科學(xué)市場(chǎng)體系方面走在了全國(guó)前列,，但并不意味著浙商總能享有公平的市場(chǎng)環(huán)境,，否則,，他們也不會(huì)老愛(ài)打官司。我覺(jué)得,，浙商確實(shí)愛(ài)打官司,，做電器生意的陳伍勝、做打火機(jī)生意的黃發(fā)靜,、做化工網(wǎng)絡(luò)的孫德良,，都打過(guò)一些頗令人稱(chēng)奇的國(guó)際官司，他們都曾是勝訴境外政府的人——而眼前的鐘睒睒,，還只是跟中國(guó)地方媒體過(guò)招而已 ,。作為“市場(chǎng)公平正義”的最后一道防線，司法與企業(yè)的切身利益息息相關(guān),。隨著司法改革不斷深入,，企業(yè)將公平正義的渴望更多地投向了司法運(yùn)作的公正性。幸好,，司法裁決總能給多數(shù)人一個(gè)公正的回饋,。 2002年3月，黃發(fā)靜遍訪歐盟六國(guó),，對(duì)歐盟CR法案進(jìn)行游說(shuō)交涉,，創(chuàng)下了新中國(guó)成立以來(lái)民營(yíng)企業(yè)家為抵制不公平的國(guó)際貿(mào)易技術(shù)壁壘而走出國(guó)門(mén)斗爭(zhēng)的先例。媒體定義為,，“黃發(fā)靜以民間的力量推動(dòng)著公平的世界貿(mào)易次序”,。 2009年，農(nóng)夫山泉連遭“捐款”,、“砒霜”,、“水源地污染”輿論攻擊，強(qiáng)壓之下,，鐘睒睒以一紙?jiān)V狀回?fù)�,；時(shí)隔四年，舊戲重演,，鐘睒睒依然沒(méi)有將“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”爭(zhēng)端原委報(bào)告給政府,，而是靠司法途徑、用民間的力量為自己奪回權(quán)益,，推動(dòng)公平的商業(yè)秩序,。企業(yè)以司法途徑保障自身權(quán)益，這種做法無(wú)可厚非,，但是絕對(duì)不能僅靠司法維持市場(chǎng)的公平正義,。當(dāng)司法裁決成為農(nóng)夫山泉最后一根救命稻草，政府應(yīng)當(dāng)自問(wèn)：企業(yè)在我們的行政轄區(qū)經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng),，我們有沒(méi)有為其提供健康的市場(chǎng)土壤呢？據(jù)我理解,，企業(yè)的社會(huì)職責(zé)一般只有三個(gè),，一是納稅，二是向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，三是提供就業(yè)和福利,，打官司并不是分內(nèi)的事情。反過(guò)來(lái)講,，讓企業(yè)履行職責(zé)的前提是：政府部門(mén)必須為企業(yè)提供適宜的生存環(huán)境,，維護(hù)好市場(chǎng)秩序，不能讓市場(chǎng)問(wèn)題的底線一步步逼向司法裁決,，更不能總讓企業(yè)家把精力耗在打官司上,。企業(yè)懂得用使用法律武器，是一種進(jìn)步,。但對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)而言,，并不是樂(lè)觀的現(xiàn)象——倘若企業(yè)都把解決市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)公正問(wèn)題寄望給司法裁決,，那么是否意味著：執(zhí)法與監(jiān)管環(huán)節(jié)無(wú)效,？或是政府公信力喪失？等等,。 2009年,，浙江省富陽(yáng)市構(gòu)建了“工業(yè)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警監(jiān)測(cè)管理體系”。當(dāng)時(shí)外界較為質(zhì)疑的是：政府是否過(guò)多干預(yù)市場(chǎng),，會(huì)否影響市場(chǎng)活力,？而富陽(yáng)市的做法，則通過(guò)運(yùn)作政府監(jiān)管體系發(fā)揮最大效能,，并非把政府之手伸向企業(yè),，既嚴(yán)守監(jiān)管邊界，又贏得處置主動(dòng),。據(jù)杭州市副市長(zhǎng),、時(shí)任富陽(yáng)市委書(shū)記徐文光介紹，“這不是市場(chǎng)機(jī)制的倒退,，而是政府對(duì)市場(chǎng),、對(duì)企業(yè)、對(duì)金融生態(tài)負(fù)責(zé),，對(duì)一個(gè)地方的發(fā)展環(huán)境負(fù)責(zé),、對(duì)老百姓負(fù)責(zé)的主動(dòng)姿態(tài)”。對(duì)于浙江企業(yè)而言,，一個(gè)公平適宜的環(huán)境,，比千萬(wàn)元扶持資金還要重要,。博文原址 http://blog.sina.com.cn/rhymewei 作者新浪微博 @錦衣魏; 1343 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代：農(nóng)夫山泉、王老吉如何走出誤區(qū): 董長(zhǎng)德 2013-5-9 16:10; 價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代在這個(gè)新時(shí)代中,，營(yíng)銷(xiāo) 者不應(yīng)再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人,，而是把她們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體,，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān),。科特勒博士的 3.0 營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo) 理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度,。在 3.0 時(shí)代,，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”,，這一切的還原,、提升乃至深化，背后折射出人類(lèi)社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下,，所出現(xiàn)的邁向平等,、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng),、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀,、識(shí)別與滿(mǎn)足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂(yōu)、讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái),。因此,，科特勒博士也把營(yíng)銷(xiāo) 3.0 稱(chēng)之為“ 價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo) （ Values-driven Marketing ）”。有些企業(yè)已經(jīng)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo) 方式運(yùn)用得風(fēng)生水起了,，就像蘋(píng)果,、小米等品牌，而有些企業(yè)還沒(méi)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo) 3.0 的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),，沒(méi)有及時(shí)跟上步伐,，沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo) 思路，導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū),，以下面兩個(gè)企業(yè)為例簡(jiǎn)單分析：農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑：一直“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩,。今年 3 月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息,，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞,。近日，有消息稱(chēng)農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退,。經(jīng)中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬錦亞確認(rèn),，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。他表示，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)—— GB5749 《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線,，若不能執(zhí)行則有違反國(guó)家食品安全法之嫌,。農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“ DB33/383-2005 瓶裝飲用天然水”，是浙江的標(biāo)準(zhǔn),，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷(xiāo)售,。《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定,，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外,，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn),，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對(duì)部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在,，而其中的有害菌種可能對(duì)人體健康造成影響,。對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的說(shuō)法，農(nóng)夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測(cè)報(bào)告,，證明自身產(chǎn)品各項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)均優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),。但行業(yè)協(xié)會(huì)一直確認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：農(nóng)夫山泉執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低于自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng),。此前,，馬錦亞就明確表示，農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談,，是在“混淆視聽(tīng)”,，“轉(zhuǎn)移公眾視線”。該協(xié)會(huì)指出,，過(guò)于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家市場(chǎng)抽查的合格率,，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象。對(duì)此,，北京天策行首席營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)家高京君表示：由于近年來(lái)居民對(duì)于普通水質(zhì)的擔(dān)憂(yōu),，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、銷(xiāo)售確實(shí)得到了很大的提升,。但他稱(chēng),，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、人力,、物力的投入應(yīng)該成正比,，不能因?yàn)槭袌?chǎng)需求大，“蘿卜快了不洗泥”,。針對(duì)消費(fèi)者投訴的問(wèn)題,，農(nóng)夫山泉沒(méi)有作出一個(gè)科學(xué)合理的解釋?zhuān)潜容^武斷的回復(fù)說(shuō)水沒(méi)問(wèn)題，這不太負(fù)責(zé)任。既然產(chǎn)品品質(zhì)高,，為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢,？既然檢測(cè)出來(lái)說(shuō)水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水，那為什么要沒(méi)有及時(shí)修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢,，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來(lái)的不利是一個(gè)有失責(zé)任感的做法,，辜負(fù)消費(fèi)者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑,，心存僥幸是最大的失誤,，。在營(yíng)銷(xiāo) 3.0 的時(shí)代,，企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者,，更應(yīng)該是社會(huì)責(zé)任承擔(dān)者，充分的承擔(dān)起消費(fèi)者對(duì)商品的期許和寄托,，才能贏得更長(zhǎng)久的發(fā)展,。建議：農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn)，本著對(duì)廣大消費(fèi)者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng),，積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象,，自然對(duì)手的攻擊也將不攻自破。不是和對(duì)手互相惡意攻擊,，搞臭整個(gè)飲用水市場(chǎng),。王老吉如何不讓 10 億的品牌價(jià)值流失：王老吉加多寶之爭(zhēng)一直硝煙不斷，原來(lái)的王老吉（也就是現(xiàn)在的加多寶）的優(yōu)勢(shì)是其拿到了王老吉后人的真正配方,，口味較易被消費(fèi)者接受,，培養(yǎng)了廣大的忠實(shí)消費(fèi)者，而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方,，其口感和消費(fèi)體驗(yàn)與原王老吉略有不同,。雖然廣藥通過(guò)法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌，但是其銷(xiāo)量較之前一直下滑,，原來(lái)忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者依然選擇買(mǎi)口味不變的加多寶,，于是王老吉宣稱(chēng)：王老吉從未改名。其實(shí),，現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同,，對(duì)于很多不知情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種誤導(dǎo),，對(duì)于一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)本不應(yīng)該用口舌之爭(zhēng)贏得市場(chǎng)地位,，而是切實(shí)的從消費(fèi)者的利益出發(fā)，如實(shí)地告知消費(fèi)者廣藥和加多寶的不同,，尊重消費(fèi)者的知情權(quán),，以一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌新形象贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重和信任,。建議可以通過(guò)以下方式：一．進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費(fèi)者的口味偏好,，同時(shí)大力投入研發(fā),，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費(fèi)者的口味偏好。二．無(wú)論加多寶還是王老吉都不應(yīng)該陷入誤導(dǎo)消費(fèi)者的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去,，應(yīng)該坦誠(chéng)直率與消費(fèi)者建立溝通,，以積極的態(tài)度重新獲得消費(fèi)者好感。迎接并適應(yīng) 營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代的規(guī)則：菲利普 · 科特勒說(shuō)：人文營(yíng)銷(xiāo) 和企業(yè)社會(huì)責(zé)任是不同的概念,，兩者可以并存,。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是任何企業(yè)都可以去做的，但是有良好社會(huì)責(zé)任的企業(yè)不一定是營(yíng)銷(xiāo) 3.0 企業(yè),。營(yíng)銷(xiāo) 3.0 的核心是 “ 關(guān)懷他人 ” ,， 3.0 企業(yè)不僅僅通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的理性需求、滿(mǎn)足股東的回報(bào)要求,，它還通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作來(lái)解決社會(huì)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo) 3.0 企業(yè)的使命在于和消費(fèi)者共同創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界,。文章作者：天策行品牌顧問(wèn)有限公司官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com 新浪博客 http://blog.sina.com.cn/u/3271812354; 851 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從農(nóng)夫山泉事件看到: 喻爽 2013-5-8 21:41; 農(nóng)夫山泉作為國(guó)內(nèi)的知名品牌,，不到兩個(gè)月的時(shí)間，或許連農(nóng)夫山泉自己都沒(méi)有想到,，一次消費(fèi)者投訴事件會(huì)演變?yōu)槿绱舜蟮奈C(jī),，讓其品牌岌岌可危。京華時(shí)報(bào)在經(jīng)過(guò)二十八天的大肆報(bào)道后,，現(xiàn)在已經(jīng)將問(wèn)題升級(jí),，本來(lái)只是簡(jiǎn)單的一個(gè)澄清和道歉就可以解決的問(wèn)題，因?yàn)橥涎犹幚聿划?dāng),，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其品牌的信賴(lài)程度,，這是一個(gè)不劃算的事情。鐘睒睒在新聞發(fā)布會(huì)上表示,，“一個(gè)協(xié)會(huì)就讓產(chǎn)品下架的環(huán)境是不可能讓我們繼續(xù)生產(chǎn)了,。與其讓北京消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)，不如關(guān)閉工廠,�,！倍本┩把b飲用水協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)袁軍在接受《證券日?qǐng)?bào)》獨(dú)家采訪時(shí)：我們沒(méi)有資格讓農(nóng)夫山泉下架業(yè)內(nèi)人士呼吁，相關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快制定統(tǒng)一飲用天然水標(biāo)準(zhǔn),。暫且不談?wù)撈涫欠裼袃?nèi)部矛盾,，作為消費(fèi)者的我們所需求的僅僅是質(zhì)量有保障的商品。而在此次的事件當(dāng)中,，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有就其瓶?jī)?nèi)的黑色顆粒作出回答,，僅僅是以關(guān)閉工廠,，回避討論等行為作為事件回應(yīng)，這無(wú)疑是對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者的一個(gè)打擊,。此時(shí)若其他的品牌瓶裝水能夠證明自己的水質(zhì)好,，品牌優(yōu)，則會(huì)轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的焦點(diǎn),。就我自身而言,，以前一直覺(jué)得農(nóng)夫山泉很不錯(cuò)，可是近兩年的一些報(bào)道,，也讓我有些動(dòng)搖,。不管是農(nóng)夫山泉，還是其他一些突出的食品問(wèn)題,，我認(rèn)為還有以下幾點(diǎn)需要做的： 1.保證其生產(chǎn)質(zhì)量,。不管營(yíng)銷(xiāo)世界如何的千變?nèi)f化，最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品的質(zhì)量上來(lái),。消費(fèi)者越來(lái)越理性,，廣告的宣傳力度已經(jīng)相對(duì)少了些優(yōu)勢(shì)，更在乎的是產(chǎn)品而非廣告,。其次,，媒體宣傳的負(fù)面影響和消費(fèi)者的不滿(mǎn)輿論則會(huì)引起重視。所以保證質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的生存之本,。 2.對(duì)負(fù)面事件做出積極回應(yīng),。不管你的顧客有什么樣的要求，或者說(shuō)是不滿(mǎn),，你都應(yīng)當(dāng)盡量的去滿(mǎn)足其合理要求,。因?yàn)檫@對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)實(shí)際上是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，在當(dāng)今買(mǎi)方市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的背景下,，以客戶(hù)為中心的理論應(yīng)得到真正的落實(shí),，而非一句口號(hào)。如此次事件中,，不管農(nóng)夫山泉是被誹謗或是真的有問(wèn)題,，都應(yīng)積極回應(yīng)（是檢測(cè)黑色殘留品，或者是讓消費(fèi)者參觀工廠呢）,，都應(yīng)給消費(fèi)者留下一個(gè)積極的正面印象,。 3.在當(dāng)今的市場(chǎng)比較混亂，誠(chéng)信也比較缺乏的情況下,，哪個(gè)企業(yè)真正做得到以消費(fèi)者為中心,，哪個(gè)企業(yè)就贏了。畢竟做生意需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光,。以上的是內(nèi)容是在看了21世紀(jì)網(wǎng)上的新聞突然所想,，不足之處,，敬請(qǐng)見(jiàn)諒，也希望大家可以提出自己寶貴的意見(jiàn),，多多交流哦; 個(gè)人分類(lèi): 一點(diǎn)感想而已|1365 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

郭成林品牌農(nóng)業(yè)觀點(diǎn)（八）：戲說(shuō)“毒姜,、假羊肉、農(nóng)夫山泉”: 郭成林 2013-5-6 17:29; 一,、先說(shuō)說(shuō)剛剛發(fā)生的毒姜事故山東濰坊峽山區(qū)使用劇毒農(nóng)藥神農(nóng)丹生產(chǎn)大姜一事經(jīng)媒體報(bào)道披露后,，涉嫌銷(xiāo)售劇毒農(nóng)藥神農(nóng)丹的濰坊市峽山區(qū)某經(jīng)理于 5 日被濰坊警方刑拘，其經(jīng)營(yíng)的趙戈果樹(shù) ( 蔬 ) 醫(yī)院被查封,。 6 日,，濰坊政府部門(mén)在接受本網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，施用 “ 神農(nóng)丹 ” 種植大姜的土地將被全面翻耕,。毒姜事件一出來(lái),，馬上進(jìn)行類(lèi)似食品安全處理三部曲：網(wǎng)絡(luò)引爆、再抓人,、相關(guān)部門(mén)出來(lái)澄清或保證,。這種事為什么又在中國(guó)發(fā)生？為什么只在中國(guó)發(fā)生,？為什么有毒的生姜只給中國(guó)人自己吃,？難道種毒姜的農(nóng)戶(hù)天生缺德嗎？恐怕不是,，他們怕的是不賺錢(qián)！只要能賺錢(qián),，什么事情都可以干,！換作我，我也可能去干同樣傷天害理的事情,，因?yàn)榇蠹叶荚诟�,！這就是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)！生姜事件折射出的根本問(wèn)題是：中國(guó)生姜沒(méi)有品牌,！正因?yàn)闆](méi)有品牌,，才會(huì)沒(méi)有人去負(fù)責(zé)任，才會(huì)唯利是圖,，才會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)而“想辦法”,！中國(guó)目前農(nóng)業(yè)食品安全問(wèn)題頻出的一切根源在于：沒(méi)有品牌！土豆,，不知道誰(shuí)家的好,！紅薯，不知道誰(shuí)家的好,！消費(fèi)者怎么判斷,，只能通過(guò)外觀判斷,，賣(mài)相好的就好！結(jié)果,，商家一看消費(fèi)者看重產(chǎn)品外觀,，那就通過(guò)使用化學(xué)農(nóng)藥讓黃瓜賣(mài)相更漂亮，感覺(jué)更誘人,，孰知這種好看的黃瓜最害人,！有一部分消費(fèi)者知道有蟲(chóng)眼的蔬菜是干凈的，但蟲(chóng)眼可以做出來(lái),！雞蛋都能造假,，何況幾個(gè)蟲(chóng)眼！那怪消費(fèi)者的盲目判斷嗎,？不怪,，因?yàn)橄M(fèi)者的確找不到分別產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)。真正區(qū)分產(chǎn)品優(yōu)劣的是“品牌”,！品牌意味著責(zé)任,，意味著信任，意味著企業(yè)必須對(duì)自己付出的成本負(fù)責(zé),。只要中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不能品牌化,，中國(guó)食品安全問(wèn)題就解決不了！二,、再說(shuō)說(shuō)假羊肉用老鼠肉和鴨肉混合做成羊肉,，不是一天兩天的問(wèn)題，是剛剛曝光出來(lái)的問(wèn)題,！羊肉為什么造假,？因?yàn)檎嫜蛉馓F！一個(gè)羊肉串 1 元錢(qián),，能是真的嗎,？只要你算算一斤羊肉多少錢(qián)就知道了！作假是因?yàn)榇嬖谑袌?chǎng)需求空間,！這個(gè)問(wèn)題怎么解決,，因?yàn)檎嫜蛉馓F，消費(fèi)者吃不起,，但企業(yè)賠本不可能生產(chǎn)真羊肉,！即使國(guó)家把所有賣(mài)假羊肉的都抓起來(lái)，市場(chǎng)需求怎么辦,？如果消費(fèi)者不吃羊肉,、不吃牛肉，必然轉(zhuǎn)向雞肉和豬肉,，但豬肉有瘦肉精危險(xiǎn),，雞肉有禽流感,。這樣一分析，消費(fèi)者只能不吃肉改吃素,！但肯定是不現(xiàn)實(shí)的,！羊肉最大的問(wèn)題就是從外觀無(wú)法判斷，除非現(xiàn)場(chǎng)屠宰羊,，現(xiàn)場(chǎng)分割,，否則普通消費(fèi)者根本無(wú)法判斷。羊肉漲價(jià)是必然的趨勢(shì),，所有肉食漲價(jià)是必然趨勢(shì),，因?yàn)槿馐吃谥袊?guó)供不應(yīng)求！尤其是牛羊肉,！中國(guó)賣(mài)豬肉的大企業(yè)平均凈利率才 1 ％－ 2 ％,，一年賣(mài) 300 億的企業(yè)一年才賺 3 － 5 個(gè)億，本質(zhì)上在給市場(chǎng)打工,，所以企業(yè)也不容易,，這是一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者兩頭難的問(wèn)題，單純靠道德的約束是靠不住的,。這個(gè)問(wèn)題,，不是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，只能靠國(guó)家解決,。三,、再說(shuō)農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉，品牌美譽(yù)度非常高,！但突然出了大問(wèn)題,，是真的嗎？還是真是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背后搞鬼,，我們無(wú)從得知,，也不能亂下定語(yǔ),！我們只談為什么農(nóng)夫山泉會(huì)出事,，農(nóng)夫山泉應(yīng)該怎么面對(duì)這件事。首先,，農(nóng)夫山泉的廣告雖好,，但的確給自己留下了一個(gè)隱患：只做大自然的搬運(yùn)工�,？磥�(lái),，只做大自然的搬運(yùn)工是不行的啊，因?yàn)橹袊?guó)的大自然已經(jīng)被污染了,！我相信,，農(nóng)夫山泉肯定在生產(chǎn)環(huán)節(jié)處理過(guò),，也相信他們是負(fù)責(zé)任的，因?yàn)樗麄儧](méi)有理由搞鬼,，因?yàn)樗麄儾蝗卞X(qián),，沒(méi)有道德風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)考慮。但為什么出事了呢,？在于中國(guó)品牌的成長(zhǎng)環(huán)境有問(wèn)題,。任何一個(gè)企業(yè)不能是完美的，也不可能是完美的,，都會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題,，只要不是致命的，只要不是害人的,，沒(méi)有必要小題大作,，對(duì)企業(yè)不依不饒。寶潔,、可口可樂(lè)沒(méi)有被質(zhì)疑過(guò)嗎,？但依然成長(zhǎng)的很好啊,！問(wèn)題,，是推動(dòng)一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的墊腳石，而不是絆腳石,。所以農(nóng)夫山泉不要喊冤,，即使你真冤也不要喊，你可以讓你的企業(yè)更健康,，讓中國(guó)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)你,。企業(yè)的自尊不是你自己給的，是消費(fèi)者對(duì)你的尊重,，是你所在的環(huán)境對(duì)你的尊重,。當(dāng)大家都是黑人的時(shí)候，你非要說(shuō)自己是白人,，你只能被環(huán)境驅(qū)逐出去,。農(nóng)夫山泉，不要較勁,，不要跟自己較勁,，清醒清醒吧！（尚域品牌農(nóng)業(yè)官網(wǎng)： www_sa-sc_com ）; 個(gè)人分類(lèi): 尚域品牌農(nóng)業(yè)|1642 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

步步臭棋,！農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的: 熱度 1 正合方略昊龍 2013-5-6 16:24; 2013 年 05 月 03 日 18:41 來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 作者：伯通過(guò)近一個(gè)月的明槍暗箭,，農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)口水戰(zhàn)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)終于出現(xiàn)。昨天，北京市桶裝飲用水銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)通知,，要求各銷(xiāo)售企業(yè)即刻對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理,。此后，農(nóng)夫山泉趕緊以 “ 人在做,、天在看 ” 為主題,，在至少全國(guó) 18 家報(bào)紙上刊登了整版廣告，宣稱(chēng)自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國(guó)家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn),，更全面優(yōu)于美國(guó) FDA 標(biāo)準(zhǔn),。且不管這個(gè)協(xié)會(huì)的公信力幾何、地位高低,，農(nóng)夫山泉地毯式買(mǎi)版的重金投入,，恐怕是徹底肉包子打了狗。中國(guó)大媽只需利用搶購(gòu)黃金的閑暇時(shí)間,，把 “ 下架 ” 的新聞往朋友圈里一扔,，再跟一句 “ 中國(guó)還有什么水能喝啊,？ ” ,；剛剛被上峰批斗過(guò)的 “ 大 V” 們，只需在微博上跟風(fēng)發(fā)一句 “ 求助,，家里還有幾桶農(nóng)夫山泉,，該怎么處理？ ”…… 農(nóng)夫高管團(tuán)隊(duì)吞金的心都有,。雖然是協(xié)會(huì)發(fā)的文,，但真正把自己逼上絕路的，不是別人,，恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己 “ 三拳 ” ,。一、戰(zhàn)略決策失誤：質(zhì)量是本,，標(biāo)準(zhǔn)是末其實(shí),，無(wú)論京華還是其它媒體的報(bào)道，對(duì)農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在 “ 標(biāo)準(zhǔn)低 ” ,、 “ 使用異地（自定）標(biāo)準(zhǔn) ” ,、 “ 未使用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) ” 等維度上。自始至終,，也沒(méi)有任何一方拿出檢測(cè)證據(jù),，認(rèn)定農(nóng)夫山泉低于某類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),，或者干脆對(duì)人體有危害,。關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)使用問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)影響可謂無(wú)關(guān)緊要,，果殼網(wǎng)上的諸君已經(jīng)對(duì)此有過(guò) 清晰解釋 ,。可以說(shuō),，作為浸淫此行業(yè)十幾載的龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉接這一招不應(yīng)成為什么難題,。所以,，農(nóng)夫首先應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說(shuō)清楚： “ 即便退一萬(wàn)步講，我們使用了比較低的標(biāo)準(zhǔn),，但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標(biāo)準(zhǔn)的,。 ” 公眾才沒(méi)心情搞明白地方國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有什么不同，只會(huì)關(guān)心喝下去的水究竟是否安全,。但農(nóng)夫壓根沒(méi)重視這個(gè)問(wèn)題,，雖然也在微博上多次公布了水質(zhì)檢測(cè)結(jié)果，力證自家質(zhì)量無(wú)礙,，卻同時(shí)制造了一大堆的新熱點(diǎn),，把這個(gè)最核心的戰(zhàn)略掩蓋掉了。綜觀整個(gè)事件,，人們能想起來(lái)的,，就是農(nóng)夫和怡寶的掐架、和京華的掐架,、和協(xié)會(huì)的掐架 …… 至于農(nóng)夫的水質(zhì),，大家都不清楚，就記住了個(gè) “ 下架 ” ,。食品行業(yè)很特殊,，央視 315 把 cookie 做成了專(zhuān)題片，也改變不了人們的上網(wǎng)習(xí)慣,。后門(mén),、隱私？你和我談這么奢侈的話(huà)題干啥,？但你別看我朝戰(zhàn)斗種族在路邊攤吃炸烤食品時(shí)幸�,？鞓�(lè)溢于言表，你一說(shuō) “ 微量元素超標(biāo) ” 他就立刻崩潰了,。雖然根本不懂砷,、硒、鎘都是什么玩意,，但超標(biāo) 0.005 毫克就是不行 ——“ 這商人心都黑了,！中國(guó)還有什么能讓人放心？這個(gè)世界會(huì)好嗎,？,！ ” 直到 “ 下架 ” 的聲音響起時(shí)，農(nóng)夫似乎才恍然大誤，趕緊投重金買(mǎi)版,，拉出美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)背書(shū),。晚了。更令人匪夷所思的事情是,，既然京華曾經(jīng)拉出個(gè)聞所未聞的 “ 中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì) ” ,，那么像 “ 北京市桶裝飲用水銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì) ” 這樣的北京市唯一桶裝水行業(yè)協(xié)會(huì)組織，就早該進(jìn)入農(nóng)夫公關(guān)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的法眼,。北京是首都,，也是京華的本部，無(wú)論從哪個(gè)意義上來(lái)說(shuō),，農(nóng)夫都應(yīng)當(dāng)重視起來(lái),。然而直到一個(gè)月后，農(nóng)夫的檢測(cè)報(bào)告發(fā)滿(mǎn)了 18 個(gè)整版,，也沒(méi)送到 “ 桶裝水協(xié)會(huì) ” 的桌子上去,，這工作都做到哪去了？二,、狗咬狗就罷了,，但你陷在糞坑里，人家在岸上,，能不能脫了身再咬,？誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證,�,；境ＷR(shí)不必說(shuō)。在京華 4 月 10 日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水》后,，農(nóng)夫方面 4 月 11 日的第一回應(yīng)竟然是 “ 蓄意策劃的,，隱藏在幕后的就是國(guó)有控股飲用水企業(yè) —— 華潤(rùn)怡寶 ” 。此后,，農(nóng)夫官號(hào)以及一些與農(nóng)夫過(guò)從緊密的微博賬號(hào),，開(kāi)始八華潤(rùn)怡寶、京華系列文章記者胡笑紅,、中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)的各種消息,。其證據(jù)鏈條是：華潤(rùn)怡寶曾經(jīng)宣傳 “ 大自然搬運(yùn)過(guò)來(lái)的水，你還敢喝嗎,？ ” 直指農(nóng)夫山泉 —— 胡笑紅幾年前便采寫(xiě)過(guò)華潤(rùn)怡寶進(jìn)京的稿件,，關(guān)系深遠(yuǎn) —— 中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)網(wǎng)站顯示農(nóng)夫山泉欠費(fèi)，其秘書(shū)長(zhǎng)擁有三家涉水公司 …… 拜托,，一條能坐實(shí)的都沒(méi)有,。華潤(rùn)怡寶的廣告頂多可以讓律師問(wèn)問(wèn)罪,，但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負(fù)面？胡笑紅作為京華財(cái)經(jīng)口的老記者,，這類(lèi)軟稿既是任務(wù)也是福利，恐怕難說(shuō)與華潤(rùn)有多么緊密的關(guān)聯(lián),。退一步說(shuō),，如果此文真為華潤(rùn)策劃，保險(xiǎn)起見(jiàn),，雙方完全可以換一個(gè)記者操刀,。至于那個(gè)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)，本就是個(gè)醬油黨,，打死他也改變不了農(nóng)夫身中一刀的現(xiàn)實(shí),。這下好了，農(nóng)夫一紙聲明,， “ 小兄弟 ” 一通幫忙,，把幾方全都拉進(jìn)了戰(zhàn)場(chǎng)。辟謠自證之間,，已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾,，只好給整個(gè)事件打上一個(gè)烙印 ——“ 狗咬狗 ” 。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣,？誰(shuí)知道�,。� 更可怕的是,，媒體是世界上最不怕事大的組織,，每天啪啪打臉就是等著你還手，識(shí)相點(diǎn)的趕緊來(lái)簽戰(zhàn)略合作伙伴,，不懂行的沉默幾天也就過(guò)去了,。這下可好，你農(nóng)夫不僅還手,，還說(shuō)我是別人的槍?zhuān)裉觳徽�,，我還就不是京字頭了。（據(jù),，京華某工作人員微博曾號(hào)召同事 “ 握緊拳頭,，一致對(duì)外 ” ）此外，農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請(qǐng)求,， “ 電話(huà)不聽(tīng),、留言不復(fù)，堅(jiān)決地關(guān)閉與各路媒體的互動(dòng)管道 ” ,。寫(xiě)到這里,，突然很懷疑,，農(nóng)夫創(chuàng)始人鐘睒睒不是做過(guò)五年記者么？總之,，身陷糞坑的第一選擇,，應(yīng)是趕緊爬出來(lái)到安全地帶，而不是想怎么把別人拉下來(lái),，何況你也沒(méi)抓著人家的小尾巴,。三、示眾角色錯(cuò)亂,，時(shí)而苦情時(shí)而精英,，加多寶你學(xué)不會(huì) 有人這樣支持農(nóng)夫 ——“ 與國(guó)企、皇報(bào)（京華是人民日?qǐng)?bào)副刊）對(duì)奕,，也許這是一場(chǎng)不可能贏的戰(zhàn)爭(zhēng) ” ,。而農(nóng)夫自家的小號(hào)，也以 “ 民企的悲哀 ” 發(fā)動(dòng)粉絲打悲情牌,。但 …… 事發(fā)后第二天,，作為農(nóng)夫的 “ 娘家人 ” ，浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長(zhǎng)便發(fā)聲力挺,，稱(chēng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和浙江省標(biāo)準(zhǔn)的微生物指標(biāo)完全相同,。 4 月 17 日時(shí)，該處長(zhǎng)繼續(xù)在央視《東方時(shí)空》節(jié)目中站臺(tái),，而《東方時(shí)空》本身的內(nèi)容,，也是對(duì)農(nóng)夫比較有利的。當(dāng)然,，這些可能都是巧合,，但無(wú)法打消公眾內(nèi)心的猜測(cè)。你一個(gè)隨意就能搞來(lái) “ 美國(guó)國(guó)家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室 164 項(xiàng)全套檢測(cè)報(bào)告 ” ,，并發(fā)上 18 家媒體整版的公司,，到底有多少能量？加多寶的示弱沒(méi)那么好學(xué),，步伐身法稍有差異,，就成了東施效顰。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的,，簡(jiǎn)直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要,，效果實(shí)在堪憂(yōu)。可憐之人必有可恨之處,，沒(méi)錯(cuò)的,。正合方略（北京）營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司; 833 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

農(nóng)夫山泉頻陷“質(zhì)量門(mén)” 網(wǎng)友:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸: 熱度 1 圣美品牌策劃 2013-3-28 15:08; 最近，農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)煩”,，在不到 20 天的時(shí)間里,，農(nóng)夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物,、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息。號(hào)稱(chēng)“大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉接二連三地陷入“質(zhì)量門(mén)”,，令消費(fèi)者心頭上蒙上了一層陰影,。農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物 315 前期，有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物,。媒體報(bào)道指出,， 2013 年 3 月 8 日，消費(fèi)者李女士投訴稱(chēng),，其公司購(gòu)買(mǎi)的多瓶未開(kāi)封農(nóng)夫山泉 380ml 飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物,。發(fā)現(xiàn)這些水中的黑色不明物后,，消費(fèi)者李女士曾與農(nóng)夫山泉聯(lián)系,，但是農(nóng)夫山泉堅(jiān)稱(chēng)產(chǎn)品合格的做法讓其很氣憤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑問(wèn),。對(duì)此,，農(nóng)夫山泉 3 月 15 日通過(guò)其官方微博發(fā)表聲明表示，近期有消費(fèi)者反應(yīng)農(nóng)夫山泉丹江口工廠生產(chǎn)的部分瓶裝水中有細(xì)小沉淀物,。獲悉后,，農(nóng)夫山泉將產(chǎn)品送至第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)，檢測(cè)結(jié)果顯示,，其符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)安全指標(biāo),。農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)，含有天然礦物元素的瓶裝水在運(yùn)輸儲(chǔ)存過(guò)程中,，有時(shí)會(huì)受到溫差等影響而析出礦物鹽,，并不影響飲用，亦無(wú)安全問(wèn)題,。農(nóng)夫山泉還稱(chēng),，若消費(fèi)者仍對(duì)此有疑慮，將予免費(fèi)更換,。農(nóng)夫山泉中現(xiàn)棕紅色漂浮物一波未平一波又起,， 315 過(guò)后，媒體又曝出農(nóng)夫山泉一起“質(zhì)量門(mén)”,。據(jù)中國(guó)廣播網(wǎng) 3 月 22 日?qǐng)?bào)道,，寧夏消費(fèi)者王先生今年 3 月 11 號(hào)購(gòu)買(mǎi)了一瓶 550ml 裝的農(nóng)夫山泉，第二天正要打開(kāi)喝時(shí),，突然發(fā)現(xiàn)瓶中有不少棕紅色的漂浮物,，水看著還有些渾濁。于是,，王先生找到經(jīng)銷(xiāo)商投訴,，經(jīng)銷(xiāo)商在未取走問(wèn)題樣品的情況下回復(fù)表示,，自己是從湖北丹江口工廠進(jìn)的貨，經(jīng)過(guò)廠家檢測(cè)得出的結(jié)果是,，棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致,，水可以正常飲用。農(nóng)夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時(shí)也堅(jiān)稱(chēng),，農(nóng)夫山泉在生產(chǎn)工藝肯定沒(méi)有問(wèn)題,。對(duì)此，經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員,、資深媒體人張立棟表示,，由于近年來(lái)居民對(duì)于普通水質(zhì)的擔(dān)憂(yōu)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量,、銷(xiāo)售確實(shí)得到了很大的提升,。但張立棟稱(chēng)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量,、人力,、物力的投入應(yīng)該成正比，不能因?yàn)槭袌?chǎng)需求大,，“蘿卜快了不洗泥”,。針對(duì)消費(fèi)者投訴的問(wèn)題，農(nóng)夫山泉沒(méi)有作出一個(gè)科學(xué)合理的解釋?zhuān)潜容^武斷的回復(fù),，這不太負(fù)責(zé)任,。丹江口水源地“垃圾圍城”？值得注意的是,，先后發(fā)生的這兩起“質(zhì)量門(mén)”中的水均產(chǎn)自農(nóng)夫山泉的水源地之一：湖北丹江口,。那么湖北丹江口的水源地到底是怎么樣呢？據(jù) 21 世紀(jì)網(wǎng) 3 月 25 日?qǐng)?bào)道,，經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在風(fēng)景秀麗的丹江口水庫(kù)背后，掩藏的是農(nóng)夫山泉水源驚人的污染,。在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域岸上,，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶,，儼然“垃圾圍城”之勢(shì),，讓人產(chǎn)生誤入垃圾掩埋場(chǎng)的感覺(jué)。而農(nóng)夫山泉用焚燒的方式來(lái)處理這些垃圾,，其焚化后滲入水中對(duì)水質(zhì)的影響不免令人擔(dān)憂(yōu),。然而，農(nóng)夫山泉廠區(qū)人員卻表示,，生活垃圾對(duì)水質(zhì)影響不大,，猶如“米飯中的沙�,！薄� 對(duì)此,，農(nóng)夫山泉 25 日晚通過(guò)其官方微博發(fā)表了“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說(shuō)明”,，說(shuō)明中表示，媒體所報(bào)道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約 1.4 公里,，對(duì)取水質(zhì)量并無(wú)影響,。聲明表示，農(nóng)夫山泉取水口源水符合 DB33/383-2005 《瓶裝飲用天然水》天然水源水質(zhì)量要求,。網(wǎng)友：農(nóng)夫山泉,，有點(diǎn)懸雖然一再澄清，但屢屢發(fā)生的質(zhì)量事件,，讓部分網(wǎng)友對(duì)其失望,。網(wǎng)友“ 8 千與千尋 8 ”說(shuō)，“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運(yùn)工,。原來(lái)就是搬運(yùn)點(diǎn)垃圾水,！” 網(wǎng)友“左岸華叔”則評(píng)論稱(chēng)““農(nóng)夫山泉,，有點(diǎn)懸”。中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道了解到,，農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地,，分別位于浙江千島湖、湖北丹江口,、廣東萬(wàn)綠湖和吉林長(zhǎng)白山,。除了此次被曝光的湖北丹江口外，其余三個(gè)水源地是否被污染尚未可知,。; 個(gè)人分類(lèi): 行業(yè)資訊|637 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 農(nóng)夫山泉

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