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為恒大冰泉送行,，揭秘當(dāng)年恒大冰泉為什么要挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉？: 熱度 1 高繼中 2016-11-4 09:48; 前言恒大冰泉易主了，在行業(yè)引起了軒然大波,，本來我是不喜歡追這類熱點話題的，直到前天我整理以往的策劃文案時,，這篇我 2014 年主筆的“恒大冰泉,，主導(dǎo)中國生活用水的變局之戰(zhàn)“策劃文案映入我的眼簾，我驀然有一種想掀開蓋子的欲望,。如果恒大冰泉一直屬于恒大,，這段策劃歷史也許永遠(yuǎn)不會見光，因為我們同恒大冰泉最終沒有達(dá)成合作（為了同千億級企業(yè)合作,，我們唯一一次打破了不付款不提案的先例）,。但最終我們策劃文案的精髓“我們不做地表水的搬運工”被恒大冰泉拿走了。恒大冰泉給我們的答復(fù)是“某策劃公司也提出了這樣的概念”,，呵呵,，真是“英雄所見略同”啊。下面,，我來原封不動地還原這篇由我主筆的策劃文案,。一、主導(dǎo)中國生活用水的變局之戰(zhàn) 2014 年,，恒大冰泉宣稱要實現(xiàn) 100 億的銷售目標(biāo),，而達(dá)到這樣一個百億級別的銷售目標(biāo)，農(nóng)夫山泉苦苦奮斗了 10 余年,；娃哈哈,、康師傅等品牌大鱷至今還沒有進(jìn)入百億俱樂部；昆侖山等高端水品牌更是在億元級的規(guī)模潛伏著,，在等待突變的時機(jī),。恒大冰泉欲以 1 年超越競品 10 年,，其豪邁昭示著水市場將面臨著一場激烈地博弈，要實現(xiàn)這一跨越式的宏大目標(biāo),，恒大冰泉必須不走尋常路,，主動變局才有可能突破。二,、水市場的狀況和競爭格局 1 ,、中國人的飲水狀況中國水資源的狀況可以概括為水 XX 形勢嚴(yán)重（不傳播負(fù)能量，此處省略 2 個字,，下同）,。居民飲用水 XX 的主要原因有兩點，一是中國工業(yè)化進(jìn)程中自然河流受到 XX ,，全國工業(yè)廢水,、污水排的放量以每年 18 億噸的速度增加，其中 80% 未經(jīng)處理直接排入水域,，導(dǎo)致目前全國 90% 以上城市水域受到 XX ,。二是自來水供水管網(wǎng)系統(tǒng)老化，經(jīng)過二次處理的自來水也面臨 XX 問題,。這兩大問題最終影響到中國人的 XX 生活,。 2 、中國水商品的競爭格局為提供更健康安全的飲用水,，中國水市場不僅經(jīng)歷了從純凈水到礦泉水的逐級演進(jìn),，同時經(jīng)歷了從水凈化工藝的訴求到稀缺性水源地資源的爭奪。首先是娃哈哈純凈水應(yīng)勢而生,，緊接著康師傅礦物質(zhì)水,、農(nóng)夫山泉天然水、昆侖山礦泉水等相繼登場,，形成了純凈水,、礦物質(zhì)水、天然水,、礦泉水并存的競爭局面,，本質(zhì)上是天然水對陣工業(yè)凈化水的兩大局面。這場水產(chǎn)品的市場競爭中,，尤其是以農(nóng)夫山泉天然水挑戰(zhàn)娃哈哈純凈水引人注目,，并掀起行業(yè)內(nèi)軒然大波。經(jīng)過多年的市場博弈,，農(nóng)夫山泉占據(jù)了市場第一的份額,。天然水之爭同時又催生了對稀缺性資源水源地的爭奪。昆侖山、依云等相繼占據(jù)了世界最好的水源地,，在水源地的爭奪上,，它們已最先占據(jù)了卓越的心智。在價格維度上,，以 550ML （左右）瓶裝水為例,，已形成了 1-1.5 元的低端水，以娃哈哈,、康師傅為代表,， 2-5 元的中高端水，以農(nóng)夫山泉,、昆侖山為代表,， 5 元以上的高端水，以依云為代表,。恒大冰泉處于價格的中高端，與昆侖山接近,。目前水市場的銷量呈金字塔模型,，主要還是集中在 2 元以下的低端價格帶上。但是這并不意味著這一現(xiàn)象會永恒地持續(xù)下去,，水市場的變局之門已開啟了一條縫隙,，誘因一是消費者尤其是中產(chǎn)階級健康飲水意識的蘇醒和逐步提升，二是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，貨幣通脹,，中端水帶來的價格障礙越來越小，比如 2 元的農(nóng)夫山泉超越了低端價格帶的娃哈哈和康師傅,。水市場的變局已是定數(shù),，問題是誰來掀起這場變局，成為這場變局的主導(dǎo)者,。三,、恒大冰泉：如何變局？現(xiàn)在看來,，恒大冰泉愿意成為這場變局的主導(dǎo)者,。恒大冰泉是否具備變局的必要條件和充分條件呢？恒大冰泉未來應(yīng)該如何變局呢,？ 1 ,、變局的必要條件中國人對恒大的認(rèn)知，一是恒大地產(chǎn),，中國地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),；二是恒大足球，顛覆中國人對中國足球認(rèn)知的勁旅。恒大的強(qiáng)勢背景和實力,，人們已不懷疑,。以此為背書的恒大冰泉事實上也表現(xiàn)不俗，短短幾個月的時間,，恒大冰泉斥 13 億巨資打響了恒大冰泉在全國的品牌知名度,，一場訂貨會實現(xiàn)了 57 億元的銷量，并快速鋪進(jìn)了 50 萬家的零售終端,，成功地實現(xiàn)了對市場渠道的攻城和攻巷,。恒大冰泉的勢能——實力帶來的力量和速度在這場變局之戰(zhàn)中展露無遺。恒大冰泉已具備主導(dǎo)水市場變局的必要條件,，在即將到來的水市場,，它是一個犀利的攻擊者！但要成功實現(xiàn)變局,，恒大冰泉還缺少一個必要條件,，那就是對消費者的攻心之戰(zhàn)，完成了攻心之戰(zhàn),，恒大冰泉的所有的必要條件將轉(zhuǎn)化為充分條件——贏得這場變局的充分條件,。那么，恒大冰泉如何展開對消費者的攻心之戰(zhàn)呢,？ 2 ,、恒大冰泉從哪個層面進(jìn)行消費者攻心？市場的攻心之戰(zhàn)通常從以下方面展開：從價格層面展開,，靠低價獲得消費者的青睞,。作為低端水的領(lǐng)導(dǎo)者，娃哈哈每瓶只有 0.08 元的利潤,，作為變局主導(dǎo)者,，如果企圖從價格層面上迎合消費者顯然是一個錯誤的選擇。恒大 3.8 元 / 瓶的價格定位也宣布了不會采用這樣的一個競爭手段,。從產(chǎn)品品牌利益層面上展開：即從眾多的水品牌中選擇核心的競爭對手,，在產(chǎn)品品牌利益層面上展開競爭。根據(jù)恒大冰泉與競爭對手在價格和水源性質(zhì)的相似性,，昆侖山無疑是最合適的對手,。但是我們看到，從水源性質(zhì)細(xì)分上,，恒大冰泉與昆侖山同屬于山脈下黃金水源的礦泉水,，并無產(chǎn)品價值上的優(yōu)勢，從價格上也接近,，如果直接競爭,，搶奪的將是同一類消費人群,，這兩點都不利于將市場做大。最關(guān)鍵的一點是,，中偏高及高端水市場目前只是一塊小蛋糕,，這類市場的份額只會滲透式逐漸擴(kuò)容而不會爆發(fā)式增長。恒大冰泉要在變局中贏得年銷售 100 億的市場,，搶占的絕不是這塊小蛋糕,。恒大冰泉要實現(xiàn) 100 億元的銷量，在營銷策略一定是掠奪式增長,，而不是滲透式或培育式增長,，即恒大冰泉必須通過擠占搶奪競爭的市場份額，才能達(dá)成戰(zhàn)略銷售目標(biāo),。從品類層面上展開,。品類價值是消費者選擇品牌的重要理由。水市場的競爭格局顯示,，水品類上已分野為純凈水,、礦物質(zhì)水、天然水,、礦泉水,。從大類上看就是工業(yè)凈化水和天然水。恒大冰泉將自己歸類為天然水中的礦泉水,，并有長白山世界三大黃金水源這一有利的支撐，無疑代表了品類劃分的最高境界,。但這是不是就意味著恒大冰泉就以“長白山礦泉水”的品類身份展開競爭呢,？顯然不是。代表品類劃分最高境界的還有昆侖山,、依云等品牌,，盡管恒大冰泉有實力、有力量,、有速度打好這場進(jìn)攻戰(zhàn),，但恒大冰泉的目標(biāo)不是要超越昆侖山和依云成為第一，而是年銷售 100 億,，因此,，共同做大中高端水市場并成為第一顯然不是恒大冰泉想要的，因此,，純凈水,、礦物質(zhì)水、天然水,、礦泉水這些品類顯然不都是恒大冰泉要找的最佳攻心之術(shù),。開創(chuàng)新品類，重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn) 好水源的說法是不是只有天然水和礦泉水呢？還有沒有其他表述方式呢,？恒大冰泉的取水水源給了我們一個重要的啟示——取自長白山深層地下的水,。深層地下水，是絕對沒有污染的水源,，比起天然的地表礦泉水放心地多,。關(guān)鍵還在于，一是消費者有這樣的認(rèn)知,，即深層地下水是沒有經(jīng)過污染的水,，二是沒有競爭對手這樣去劃分品類，從需求和競爭的角度上給恒大冰泉一個絕佳的機(jī)會,，一個重新開創(chuàng)新品類的機(jī)會,，并借助這一新品類重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn)。開創(chuàng)新品類后,，水市場競爭格局將重新劃分,，一方是地下水——代表品牌是恒大冰泉，一方是地表水,，代表品牌是其他所有的品牌,，包括昆侖山、農(nóng)夫山泉等,。恒大冰泉的對立面——即要搶占的市場地盤瞬間被放大,，依云、昆侖山,、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈、康師傅全部成了它的對立面,，對立面越大,，市場也越大。放眼水市場,，一片汪洋任由恒大冰泉取舍,。 3 、恒大冰泉的非常競爭手段找到了針對消費者的攻心之術(shù)后,，就已經(jīng)完成了恒大變局的所有必要條件,。這些必要條件雖然夠了但這還不夠好。要想將這一攻心策略發(fā)揮到最大化效應(yīng),，一定要引起行業(yè)和消費者廣泛的爭議,，為此，恒大還要做以下兩件事情,。一是選擇一個重點攻擊的對象,，對抗和打擊,。打擊和進(jìn)攻的對象是農(nóng)夫山泉。一是因為農(nóng)夫山泉是天然水的代表,，二是當(dāng)年農(nóng)夫山泉也曾挑起品類之爭,，更具話題性，三是因為農(nóng)夫山泉的市場份額最大,，打“大老虎”才能能引起轟動效應(yīng),。如何打擊農(nóng)夫山泉呢？最佳的策略是“以彼之道,，還施其身“,。當(dāng)年農(nóng)夫山泉以一句”我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工“成功地引導(dǎo)了水市場的變局,。如今,，恒大冰泉要主導(dǎo)變局，針對性運用農(nóng)夫山泉的語境進(jìn)行訴求,，勢必引起行業(yè)的熱議,。根據(jù)這一策略思想，我們?yōu)楹愦蟊敵鋈缦碌膫鞑ピV求語—— 水,，只有兩種,，地表水和地下水。恒大冰泉,，從長白山地下 1000 米到你嘴里,，絕不接觸空氣。我們不做地表水的搬運工,，我們只抽取長白山地下 1000 米的水,。恒大冰泉，好水改變生活,！二是主動進(jìn)行公關(guān)傳播,，放大爭議,，這才能快速地引導(dǎo)水市場變局的發(fā)生,。公關(guān)的核心策略是掀起一場“深層地下水 VS 地表水的品類價值論戰(zhàn)，引起爭議,。通過爭議真正建立起優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn)——就是深層地下水,，而這一品類的代表品牌就是恒大冰泉。三,、恒大水產(chǎn)業(yè)未來產(chǎn)業(yè)布局構(gòu)想略,，與本文無關(guān)。高繼中老師新書《動銷四維· 全程輔導(dǎo)與新品上市》簽名售書火熱進(jìn)行中,，關(guān)注微信號 moyijian88 了解詳情,。; 4780 次閱讀|0 個評論

農(nóng)夫山泉這次做對了嗎,？: 岳新力 2016-4-17 21:30; 農(nóng)夫山泉這次做對了嗎？廣州雨總2016/4/1512:11:10 核心概念喝到的天然四季自然狀態(tài)的純天然,，用自然生物來顯示自然品根,，是偏題了還是沒表現(xiàn)出根基所在。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:12:42 你發(fā)現(xiàn)一個很重要的問題,！岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:14:01 這個產(chǎn)品一出來,，我們就注意到它這個手法了。廣州雨總2016/4/1512:17:56 他這個觀念的傳遞是否與消費者有著共同通的直覺 ,，有沒有無需多言甚至不言的默契岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:19:33 這瓶水的價值在這句話上：天然礦泉水.源自長白山莫涯泉 ,。廣州雨總2016/4/1512:20:19 對岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:20:43 1礦泉水，都是天然的,，不用重復(fù)“天然礦泉水” 岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:21:19 這里隱藏著大問題,，不是強(qiáng)化的作用。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:23:30 “長白山莫涯泉”——是品根,。長白山莫涯泉,，好在哪里？好在原始天然,，歷經(jīng)幾千年的春夏秋冬,，沉淀為“礦泉” 岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:27:37 有什么問題： 1、“農(nóng)夫山泉”=天然水（這里的天然水是地表水,，湖泊水）,。市場已經(jīng)存在，已經(jīng)根值心智,。而,，這里又出現(xiàn)了“農(nóng)夫山泉礦泉水”，差別：只有瓶子的包裝不同,，賣得貴點,，價格高點，成了天然水的中高端水——“農(nóng)夫山泉礦泉水”好于“農(nóng)夫山泉天然水“ 岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:30:27 2,、這樣的抽象圖案,，不是最好的，因為把天然的環(huán)境變成了“概念化圖案”,，不是“直覺圖案” ——天然似真的景物,。這種：抽象的繪畫式插圖的動植物圖案——在直覺中指向書面語的“大自然”，與“天然”差遠(yuǎn)了,，跑偏道了 ,。要用直覺的心向往的圖案——才能通向清晰的干凈的“天然”的觀念。廣州雨總2016/4/1512:31:07 嗯這樣根就更精確更具象了,，想讓人流口水不是說水果而是說更具體的直接的山楂 ,。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:32:25 對,！你這樣說到點子上了。這個比喻,，很真切,，有說服力。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:34:18 “你喝到的就是長白山的春夏秋冬”這句廣告語聽起來蠻不錯的,，它好像豐富了 “農(nóng)夫山泉”天然飲用水的品根——“湖泊水 ” 的內(nèi)含,，情感化，利于記憶,。廣州雨總2016/4/1512:38:57 對來點外圍情感融入更人性化一點岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:40:20 但這里有問題：傳播的時間久了,， “長白山的春夏秋冬”成了莫涯泉的替代者，喧賓奪主,，遮蔽了新產(chǎn)品“農(nóng)夫山泉礦泉水”本該占據(jù)的品根 ,。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:41:11 要是有“長白山”礦泉水在某個大佬手里，就麻煩大了,！岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:41:57 所以,，品根——才是第一位的。其它都是附屬性 ,。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:43:31 “恒大冰泉”出現(xiàn)的時候,，我們當(dāng)時就想，要是他擁有“長白山”冰泉——才是正道 ,！不至于茍延殘喘,。就會厲害的多的多了廣州雨總2016/4/1512:45:19 對抓住最直接的東西，精簡去掉所有修飾岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:46:15 問題的解決方法： “農(nóng)夫山泉”=天然水（天然地表水——湖泊水）,，推出新品“農(nóng)夫礦泉” ,。直接用“長白山”礦泉水，是最好的 ,。廣州雨總2016/4/1512:48:03 對岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:50:16 推出新品“農(nóng)夫礦泉”,，是農(nóng)夫旗下一個中高端的天然水——礦泉水。 “農(nóng)夫山泉”是大眾的平價水——天然水（湖泊水）,。不過,，這樣做：只是個小的動作。大動作：就是“長白山”礦泉水,。比肩“依云”礦泉水——世界高端水,，來自阿爾卑斯山,。岳新力品根戰(zhàn)略-喬木2016/4/1512:55:52 “昆侖山”雪山礦泉水,，像似在做這樣的事情，但品根勢能不強(qiáng),，需要長期的投入來栽培,，差的就遠(yuǎn)點了,。; 個人分類: 品根|1089 次閱讀|0 個評論

如何提高文案（創(chuàng)意）殺傷力？: 解學(xué)響 2016-2-27 15:46; 在廣告營銷領(lǐng)域,，優(yōu)秀的策劃高手常常扮演“文案殺手”的桂冠,，精彩文案常常迸發(fā)于集體腦力激蕩的一瞬間，而其他的“綠葉”常常扮演原始創(chuàng)意素材提供者的角色,，善于傾聽,、聯(lián)想、加工的策劃高手經(jīng)常在人們不經(jīng)意間的激烈探討中,，出奇不意,、后發(fā)制人的方式，創(chuàng)造出“一鳴驚人”的絕佳文案,，如果說策劃是營銷系統(tǒng)工具庫的一個工具,，那么文案這是策劃過程中的“點睛之筆”，一個分量很重,，作用極為關(guān)鍵的細(xì)微“環(huán)節(jié)”,，這個環(huán)節(jié)的含金量常常是最高的，很有廣告主常常因為一句經(jīng)典的文案而全部接納外腦的建議,，因為這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)在整個品牌傳播中所起的作用是居功至偉的,！這就是“金牌文案”的殺傷力所在！就像曾經(jīng)的經(jīng)典如“味道好極了,！”,、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“鉆石恒久遠(yuǎn),，一顆永流傳”,、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”,、“JUSTDOIT”等等,。那么到底什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多,。它是發(fā)起廣告的機(jī)構(gòu)(廣告主),；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者,。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意,、制作和發(fā)布我們所聽到、看到的那成千上萬的廣告信息的廣告代理公司,。 當(dāng)你去到一家廣告代理公司工作,，你會發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體,、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務(wù)的,。你也許會奇怪,，為什么一家代理公司會有除了創(chuàng)意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員,。然而事實上,，除了制作廣告信息，還有針對客戶的許多服務(wù),。有消費者消費態(tài)度信息的收集,；有針對廣告信息向何處投放進(jìn)行的復(fù)雜的判定；還有市場計劃的制定,。 調(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖,，標(biāo)明廣告目標(biāo)受眾和描述受眾接受信息的環(huán)境。沒有這些信息,，廣告的資金就要投錯方向,。 客戶總監(jiān)全面負(fù)責(zé)廣告公司提供給客戶的服務(wù)。他們是客戶服務(wù)小組的領(lǐng)導(dǎo)者,、協(xié)調(diào)員和行政官,。一名經(jīng)驗豐富的客戶總監(jiān)對成功地開發(fā)、執(zhí)行和推銷創(chuàng)意作品有著相當(dāng)大的影響,。成熟的創(chuàng)意人員明白,，一位良好的客戶人員是必不可少的。 我對身處廣告行業(yè)倍感自豪,。因為一個世紀(jì)以來,，廣告已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的基本潤滑劑。在一定的資金投入下,，它促進(jìn)了我們的大眾分銷系統(tǒng),。 現(xiàn)在，經(jīng)常有人感嘆廣告業(yè)不像以前那么有意思了,。這話有些道理,。全球競爭和經(jīng)費緊張的壓力使廣告遭受挫折，廣告成了一個龐大,、艱難的行業(yè),。然而有一些事情是不變的： 廣告將繼續(xù)由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺的人組成,； 廣告將繼續(xù)吸引那些深具好奇心的人們,，和他們相處仍是非常有趣的事； 廣告在可見的未來依然是不斷變化的行業(yè),。它的形式可以變,，但市場將繼續(xù)依賴于大眾傳播； 天才的廣告人永遠(yuǎn)會得到回報。 “在這個行當(dāng)里有兩種人,，”李奧貝納廣告公司美國地區(qū)（LeoBurnettUSA）總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)貝爾說，“一種是‘得其要領(lǐng)’者,，另一種是‘不得要領(lǐng)’者,。” 有人說廣告是商界的玩具部門,。 還有人說廣告是你穿著衣服可以做的最有趣的事,。 它也是為數(shù)不多的，可以掙著和醫(yī)生或律師一樣多的錢而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè),。 但你必須是優(yōu)秀的,。 要做到優(yōu)秀，你必須從撰寫100個標(biāo)題開始,。 做100個版面設(shè)計,。 隨后再做100個。 許多人都有成為杰出人才的天賦,，但只有一小部分人有干勁,。 優(yōu)秀的廣告要求干勁。你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點時都想回家,。他們想去酒吧,，他們想去洗衣店。 忘掉這些吧,。廣告要比社會生活更有意思,。 廣告是個充滿競爭的行業(yè)。你必須永遠(yuǎn)比你的對手努力工作,。一個新的創(chuàng)意概念,，一個看待老問題的新方式�,！皠�(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的決竅,，”貝爾說：“你必須在情感上吸引人。必須為他們提供信息,，并使他們以一種新的方式看待你所說的東西,。” 那么,，有了這些基本概念——許多有經(jīng)驗的創(chuàng)意人員已無需刻意牢記的基本概念,，你下一步該做什么呢？這里是一些建議：  擺脫程式有些學(xué)校和廣告書籍建議一部應(yīng)聘作品集應(yīng)包含三個作品——一個包裝產(chǎn)品廣告,，一個耐用消費品廣告,，另一個是某種服務(wù)的廣告。貝爾對此不以為然�,！拔覉孕�,，如果你懂廣告，什么產(chǎn)品你都可以做,。沒有包裝產(chǎn)品廣告專家,，沒有汽車廣告專家。真正的高手可以為任何產(chǎn)品做廣告,，而且希望嘗試任何產(chǎn)品的廣告,。” 抓住第一感 貝爾認(rèn)為頭腦中最初閃現(xiàn)的靈感是最有價值的,�,！霸S多人都會告訴你，他們的最終成品恰恰來自他們的最初靈感,。你花費了一周又一周的時間去尋求一個更好的創(chuàng)意,，但實際上你什么也沒做。當(dāng)我問‘工作進(jìn)展如何時,，’每次的回答總是‘我正在做,。’我一點也不奇怪,。我們在DDB有一個叫做‘閃電創(chuàng)意’的游戲,。一個人說一個產(chǎn)品名，另一個馬上脫口說出他頭腦中閃現(xiàn)的第一個廣告語,。我們經(jīng)常做這個游戲,。它很有幫助。明白任何能引起銷售的都是廣告 “我最近聽到有人說‘我們以后干脆不叫廣告公司,，改叫銷售策劃公司吧’,。我在想這個人所說的意味著什么？我們所做的就是廣告,。無論我們做的是投資昂貴的60秒電視廣告,，或是報紙上2英寸的平面廣告，或是一個啤酒杯墊兒上的廣告,。是廣告都應(yīng)認(rèn)真對待,。一個好的直接反應(yīng)廣告的效果會體在拔打800免費電話的人數(shù)上。即便是商店內(nèi)標(biāo)示什么地方賣啤酒的標(biāo)牌,，也可能成為優(yōu)秀的指示標(biāo)志,。” 我們必須追求偉大的創(chuàng)意并將其附諸于公眾,，必須代表的社會立場去實踐,。我們一定不要只信任我們所出售的東西,，我們要出售我們所信任的東西。 對于有創(chuàng)意的人來說,，規(guī)則是一種禁錮,。 無趣的東西固然無助于銷售，但毫無關(guān)聯(lián)的花哨東西同樣無用,。 警告你,，不要將廣告視為一門科學(xué)，她是一門藝術(shù),。沒有任何一部令人過目不忘的作品是套用公式做出來的,。 產(chǎn)品,，產(chǎn)品,，產(chǎn)品，永遠(yuǎn)從產(chǎn)品出發(fā),。 真理在人們相信之前稱不上真理,。 我不需要科學(xué)家，我只要做正確的事的人,，做有創(chuàng)造力的事的人,。 讓我們開辟新的蹊徑。向世界證實,，只有有品味,，藝術(shù)感強(qiáng)，文案漂亮的廣告才是能引起銷售的廣告,。 真正的廣告巨人都是詩人——是從現(xiàn)實躍進(jìn)想象與創(chuàng)意王國的人,真正杰出的文案策劃專家是“一語道天機(jī),，市場即癲狂”奇跡的幕后締造者，是值得學(xué)習(xí)和令人尊敬的,，文案的最高境界是能達(dá)到“人人心中有,，但人人筆下無”的水準(zhǔn)。你要呈現(xiàn)出的是一個好產(chǎn)品,。 不要投機(jī)取巧,。 為你所做的感到驕傲并講真話。 不要為成功而沾沾自喜,，因為你永遠(yuǎn)沒有消費者聰明,。他們總會發(fā)現(xiàn)你的漏洞，而且要經(jīng)過漫長的時間才有可能原諒你,。 只有尊重人們的尊嚴(yán)和人性,，他們才會認(rèn)可你，進(jìn)而信任你,。; 1341 次閱讀|0 個評論

朱丹蓬：從“挑戰(zhàn)者”到“領(lǐng)導(dǎo)者”,，恒大冰泉踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào),？: 趙波 2016-1-19 11:02; 作者：朱丹蓬在廣州恒大2013年一舉奪得亞冠冠軍之際，恒大冰泉橫空出世,，一夜成名,。如此高調(diào)的亮相方式引來了全社會的關(guān)注和觀望。三年內(nèi),，廣州恒大兩奪亞冠冠軍,，恒大冰泉也經(jīng)過了兩年的淬煉，完成從“挑戰(zhàn)者”向“領(lǐng)導(dǎo)者”的華麗轉(zhuǎn)身,，那么恒大冰泉兩年來踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào),？筆者20多年來一直從事食品和品牌領(lǐng)域的研究，經(jīng)過持續(xù)觀察和研究總結(jié),，在此將我的觀點與廣大讀者分享,、探討。一,、市場與政策利好,，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的第一步從21世紀(jì)始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段,，初步形成了以純凈水,、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面,。在2014年行業(yè)規(guī)模達(dá)到1000億,，其中康師傅，農(nóng)夫山泉,，娃哈哈,，怡寶四大飲用水品牌營業(yè)額接近500億，占據(jù)著中國飲用水市場的半壁江山,。但是目前占據(jù)中國飲用水市場的四大品牌都不是礦泉水,，可見中國礦泉水行業(yè)的發(fā)展空間非常之大，而隨著中國消費者對飲用水健康需求的加強(qiáng)和飲用水新國標(biāo)的頒布以及有史以來最嚴(yán)廣告法的出臺,，打擦邊球玩噱頭的水將會逐步消失,，消費者擺脫商家“概念水”的困擾，對“真礦泉”的需求更加迫切,，未來礦泉水將是中國飲用水行業(yè)的新亮點和增長點,。數(shù)據(jù)顯示,，我們亞洲國家的礦泉水人均消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲各國，泰國70升,，香港70升日本10升而中國內(nèi)地只有2-2.5升,，目前只有歐洲國家的1/50，如果中國內(nèi)地礦泉水的人均消費量增加1升,，中國礦泉水的產(chǎn)量將比現(xiàn)在增加2/3以上,。因此筆者預(yù)計,，到2018年我國礦泉水行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到350億元，從2016年起定將開啟中國礦泉水行業(yè)發(fā)展的黃金時代,�,！昂蔑L(fēng)憑借力”，恒大冰泉正是在這種行業(yè)發(fā)展趨勢和消費大勢下,，適時,、強(qiáng)勢介入礦泉水市場。更憑借其規(guī)模與實力,、品質(zhì)與品牌,、營銷與服務(wù)等核心優(yōu)勢，在兩周年之際取得了單月銷量領(lǐng)跑行業(yè),、品牌價值500強(qiáng)等可圈可點的成績,。二、“一瓶一碼”契合互聯(lián)網(wǎng)+推動全新營銷布局在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下,，營銷已步入4.0“消費者為王”的時代,，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)落伍,，飲用水行業(yè)的價格戰(zhàn)也并非長久之計,，如何實現(xiàn)快消品互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式？筆者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心,，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營銷中,，從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)到流量入口、鏈接平臺,，到品牌價值傳播,，環(huán)環(huán)相扣、融為一體,，讓消費者愛上品牌,、消費品牌。恒大冰泉通過“一瓶一碼”回歸到產(chǎn)品本身,，用最大的產(chǎn)品誠意來與消費者深度溝通,。其首創(chuàng)的二維碼溯源技術(shù)，通過小小的瓶蓋二維碼,，解決了困擾包裝飲用水行業(yè)已久的假冒偽劣等飲用水安全的行業(yè)大難題,，保證了每一瓶恒大冰泉都是真礦泉，堅持“一處水源供全國”,，讓全民喝上世界黃金水源的長白山健康真礦泉,。在拿出“品質(zhì)誠意”的同時，恒大又通過二維碼平臺大做文章,，獨創(chuàng)的“一瓶一碼”營銷模式,，不僅讓恒大冰泉的質(zhì)量,、生產(chǎn)透明化，消費者喝得放心,，更是在“碼”的基礎(chǔ)上開展了一系列趣味性強(qiáng),、參與性強(qiáng)的營銷活動，把恒大足球隊賽事,、大學(xué)生足球聯(lián)賽,，掃碼狂歡季等多種線上線下互動方式統(tǒng)一于瓶蓋二維碼之上，迅速提升了綜合競爭實力,。 “一瓶一碼”瞬間在快消品營銷圈引起一陣效仿潮流,，我們現(xiàn)在能看到各種“一罐一碼”、“一包一碼”,。此時,，恒大冰泉通過兩年的高舉高打，讓“一瓶一碼”不僅成為食品安全層面的質(zhì)量保障手段,，更是飲用水行業(yè)競爭模式的創(chuàng)新之舉,。筆者認(rèn)為其從一開始強(qiáng)調(diào)一處水源塑品牌到一瓶一碼互動立體式整合營銷的新戰(zhàn)略，恒大冰泉的品牌之路越發(fā)穩(wěn)健,、步伐愈發(fā)堅實,。三、價格讓利,，為消費者喝好水的習(xí)慣“買單” 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)《包裝飲用水》GB19298對標(biāo)簽標(biāo)識標(biāo)注的要求自2016年1月1日將正式執(zhí)行,，從此市面上的飲用水產(chǎn)品將集中于天然礦泉水和包裝飲用水兩大類。隨著消費者健康飲水理念的逐步形成,，作為健康飲用水首選的天然礦泉水的需求量必將隨之增大,。但是，在我國,，天然礦泉水的價格仍高于消費者普遍心理預(yù)期,，一定程度上構(gòu)成了天然礦泉水普及的壁壘，阻礙了礦泉水行業(yè)的良性發(fā)展,，而現(xiàn)在國內(nèi)高端礦泉水的推廣,，做得還比較粗放。筆者認(rèn)為對消費者的市場教育是很有必要的,。恒大冰泉通過一年的廣告轟炸,，利用明星代言、品質(zhì)教育,、足球營銷等,，成功引導(dǎo)廣大消費者喝天然礦泉水的健康理念，恒大冰泉所做的一切只有一個目的,，那就是讓所有的消費者都習(xí)慣且能夠喝上健康的天然礦泉水,。據(jù)筆者了解,，通過一年多以來水源地的宣導(dǎo)及一瓶一碼的消費教育后，恒大冰泉厚積薄發(fā)的效應(yīng)開始凸顯,，銷售已開始進(jìn)入良性循環(huán),。2015年7月，恒大冰泉單月銷售額同比增180%,，遠(yuǎn)超部分同類知名品牌1-2年的銷售總額,。率先打破優(yōu)質(zhì)礦泉水價格壁壘的品牌也是恒大冰泉。不光將健康飲水理念植入消費者的心智,，更通過價格讓利惠民,，將更為平價的健康礦泉水送到消費者的手中。2.5元的價格,，以體驗換口碑,，以口碑推動普及--越來越多的消費者對健康飲水理念有了充分認(rèn)知，并培養(yǎng)出喝好水的習(xí)慣,。讓利調(diào)價讓消費者可以平價購買到優(yōu)質(zhì)的健康好水,，讓更多的中國人體驗真正的礦泉水，這必將促進(jìn)天然礦泉水的進(jìn) 一步普及,，是讓利惠民,、傳承健康，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的雙重利好舉措,。恒大冰泉成立兩年以來,，動作不斷,，用一種有別于傳統(tǒng)品牌的推廣模式,，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。但這些現(xiàn)象在筆者看來,，是恒大的雄心和氣魄,，是恒大冰泉布下的一個局，一個一般人看不懂的大局,。我們試想一下,，中國飲用水市場的競爭如此激烈，強(qiáng)手林立,，康師傅,、農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、怡寶,、景田等等，恒大冰泉要在短時間內(nèi)切入到行業(yè)中,，如果不采取非常規(guī)的營銷戰(zhàn)略,，用資源換空間,，用資源換時間的話，想成功基本是海市蜃樓,。正因這樣另辟蹊徑,、高舉高打、大步向前,，恒大冰泉才在兩年時間內(nèi)從礦泉水行業(yè)的挑戰(zhàn)者一躍成為中國礦泉水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,。筆者認(rèn)為，中國礦泉水市場將在未來三年內(nèi)達(dá)到350億的市場規(guī)模,，而通過恒大冰泉持續(xù)不斷地進(jìn)行消費者教育及健康飲水的宣導(dǎo)后,，天然礦泉水將成為中國飲用水市場的主流水品類。這勢必對中國飲用水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性提升起到關(guān)鍵性的作用,。在恒大冰泉持續(xù)強(qiáng)勢的推動下,，全民飲用健康天然礦泉水的全新飲水時代即將開啟！作者系中國食品商務(wù)研究院研究員; 609 次閱讀|0 個評論

魯建華《定位屋》連載：定位三個層次的含義: 熱度 1 魯建華 2015-4-8 14:46; 附文定位三個層次的含義我最早在《定位理論的大廈：定位屋》一文中提出,，要從三個層次理解定位,。第一個層次是傳播層次，定位解決的問題是如何更有效地把能夠建立更好認(rèn)知的品牌信息植入顧客心智,，實現(xiàn)品牌與顧客之間的溝通,，其方法就是關(guān)聯(lián)第一或找到一個心智中的空位，然后第一個用廣告去填補(bǔ)它,。第二個層次是競爭戰(zhàn)略層次,，定位解決的問題是根據(jù)你對自己和你的競爭對手在顧客心智中的位置，結(jié)合你的實力,，確定你選擇哪一種戰(zhàn)略方式進(jìn)行攻防,。第三個層次是企業(yè)戰(zhàn)略層次，定位解決的問題是你的企業(yè)的運營應(yīng)該圍繞著什么差異化概念來進(jìn)行整合,、配稱,。如何具體地理解定位三個層次的含義呢？我這里舉三個例子來說明,。第一個例子：農(nóng)夫山泉,。它第一個層次，傳播層次的定位是“農(nóng)夫山泉有點甜”,，通過訴求“甜”吸引人們關(guān)注和思考,。第二層次，競爭層次的定位是它選擇應(yīng)該打一場什么性質(zhì)的戰(zhàn)爭,。開始時它其實打的側(cè)翼戰(zhàn),，后來轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn)，先進(jìn)攻純凈水后進(jìn)攻礦物質(zhì)水。隨之傳播層次的口號訴求更改為“活水”,、“天然的弱堿性水”,。第三個層次，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，它的定位其實一直就是“天然飲用水”,，為了做實這個戰(zhàn)略定位，它從產(chǎn)品,、價格,、源點渠道、源點人群,、公關(guān)事件,、公關(guān)活動、廣告等各個方面進(jìn)行了運營配稱,。這個例子中,，傳播層次的定位與競爭戰(zhàn)略層次、企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位在表現(xiàn)上是分離的,，用的是不同的概念,，但本質(zhì)內(nèi)容上是一致的，都是指向戰(zhàn)略層次的定位——“天然水”,。第二個例子：東阿阿膠,。它第一個層次，傳播層次的定位是“滋補(bǔ)國寶”,，通過提升整個阿膠的認(rèn)知價值來擴(kuò)大市場,、提升東阿阿膠的價值，樹立東阿阿膠的高端阿膠定位,。第二層次,，競爭層次的定位是打側(cè)翼戰(zhàn)。它是阿膠行業(yè)事實上的老大,，它本來應(yīng)該打防御戰(zhàn),，但阿膠整個品類低端化、邊緣化很嚴(yán)重,，這個時候東阿阿膠它要代表行業(yè)提升阿膠的價值，所以它把它的對手定義為人們對阿膠是一種低端補(bǔ)血品的觀念,，它通過《神農(nóng)本草經(jīng)》和《本草綱目》的記載提出滋補(bǔ)三大寶：人參,、鹿茸和阿膠概念來調(diào)整人們的認(rèn)知。第三個層次,，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，它的定位是“正宗（高端）阿膠”，它將企業(yè)的資源完全向這個方向聚焦,，策略地砍掉其他與阿膠主業(yè)不符的業(yè)務(wù),，發(fā)展單一業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營,，通過每年不高于 60% 的提價和回歸阿膠價值來建立東阿阿膠品牌。這里你可以發(fā)現(xiàn),，“滋補(bǔ)國寶”其實是“正宗（高端）阿膠”的另外一個更容易進(jìn)入心智的提升價值的說法,，三個層次的定位是一體的，但略微有所不同的是,，傳播層次的定位其實蘊含著競爭戰(zhàn)略層次和企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位,。第三個例子：王老吉。它第一個層次,，傳播層次的定位是預(yù)防上火的飲料,，在廣告上表述為“怕上火，喝王老吉”,；在第二層次,，競爭戰(zhàn)略層次它的競爭對手是汽水，那么它打側(cè)翼戰(zhàn),，避開汽水的強(qiáng)勢——解渴,，突出自己的優(yōu)勢——預(yù)防上火，通過對涼茶品類進(jìn)行重新定位,，讓涼茶進(jìn)入顧客心智,；在第三層次，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，是讓王老吉完全聚焦于涼茶,，約束企業(yè)不要搞多元化，不要推出太多涼茶產(chǎn)品,，首先從易上火的餐飲渠道起步,，定價適當(dāng)比可口可樂高，在推廣上圍繞預(yù)防上火做文章而大獲成功,。三個層次的概念是基本一致的,，傳播層次的表述只是稍稍不同于企業(yè)戰(zhàn)略層次的表述（預(yù)防上火的飲料）。顧客和業(yè)內(nèi)同仁見到的往往是傳播層次的定位,，有時候傳播層次的定位與企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位關(guān)鍵詞差不多,，有時候差很多。這個時候,，一個品牌的定位到底是什么可能會存在一些爭議,，如果從三個層次或三個角度去理解，或許就簡單了,。本章闡述的找到定位,，這里的定位是戰(zhàn)略層次的定位，它往往是里斯講的新品類，比如農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略定位是天然飲用水（開創(chuàng)者）,，東阿阿膠的戰(zhàn)略定位是國寶級阿膠（開創(chuàng)者）,，王老吉的戰(zhàn)略定位是預(yù)防上火的飲料（開創(chuàng)者）。戰(zhàn)略定位是面向外部,，基于心智中某個新品類的定位,，它可以直接導(dǎo)向內(nèi)部，指導(dǎo)組織內(nèi)部進(jìn)行業(yè)務(wù)取舍,、資源配稱,；它有時候與傳播層次的定位表述是一致的，有時候不一致,。三個層次的定位與特勞特定位培訓(xùn)總結(jié)的三大優(yōu)勢具有一定的對應(yīng)關(guān)系：傳播層次的定位旨在建立認(rèn)知優(yōu)勢,；競爭戰(zhàn)略層次的定位旨在建立兵力優(yōu)勢；企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位旨在建立運營優(yōu)勢,。只不過我這里是把定位三個層次的含義放在一起講的,，因為它們之間有內(nèi)在的統(tǒng)一性。你也可以把定位理解為戰(zhàn)爭時期一個國家的運營,，傳播層次的定位含義是指突破敵軍的戰(zhàn)術(shù),，競爭戰(zhàn)略層次的定位含義是指一個國家軍隊的軍事戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位含義是指指導(dǎo)一個國家在戰(zhàn)時組織和動員內(nèi)部資源的策略,，以支持軍事戰(zhàn)略的實現(xiàn),。它們?nèi)灰惑w，共同服務(wù)于在商戰(zhàn)并在軍事戰(zhàn)爭中勝出,。; 個人分類: 《定位屋》書連載|9835 次閱讀|1 個評論

面對新生消費群,，飲料產(chǎn)品要如何創(chuàng)新才會火？: 利均 2015-3-3 10:11; 近兩年來,，圍繞著飲料產(chǎn)品創(chuàng)新案例層出不窮,，然而，真正火起來的飲料創(chuàng)新產(chǎn)品不能說鳳毛麟角,，而是實實在在的真沒有,。恒大冰泉的確火了，但恒大冰泉到底能夠撐多久,，恒大冰泉的“一處水源供全球”到底是理念還是噱頭,？至少現(xiàn)在，我們不得而知,。恒大冰泉好戲已經(jīng)開頭,，但卻無法看清結(jié)局，那就看看農(nóng)夫山泉和娃哈哈這兩大飲料巨頭吧,。娃哈哈相繼推出的格瓦斯和小陳陳似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售預(yù)期，至于農(nóng)夫山泉的打奶茶看似概念十足，市場表現(xiàn)卻并不如意,。不禁有人會問,，飲料品牌策劃如何創(chuàng)新才會火？要說飲料企業(yè)也真沒辦法,，傳統(tǒng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭之下,，利潤被無限攤薄，賺錢已經(jīng)與以往不可同日而語,。于是,，要么是大家共同做出一個判斷，要么是被逼無奈之下,，眾飲料企業(yè)不得不拿出自己所謂的“逼格”,，進(jìn)軍高端飲料市場，希望通過渠道優(yōu)勢獲取超額利潤,。娃哈哈推出格瓦斯,、富養(yǎng)水、小陳陳,，農(nóng)夫山泉推出打奶茶,，統(tǒng)一推出 ALKAQUA 礦物質(zhì)水，再加上加多寶幾年前推出的昆侖山礦泉水和恒大集團(tuán)推出的恒大冰泉,，一時之間,，如果哪家企業(yè)沒有推出高端飲品都覺得不好意思，甚至?xí)幸环N落后于飲料市場發(fā)展的節(jié)奏的感覺,。當(dāng)然,，各家也都沒有少下功夫，娃哈哈的格瓦斯的推廣力度和差異化營銷不同尋常,，其 2014 年推出的小陳陳更是一改娃哈哈新品推出風(fēng)格,，針對新生代消費群，在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺京東商城舉行首發(fā)式,，不得不令人慨嘆互聯(lián)網(wǎng)電商的魅力,。娃哈哈的老對手農(nóng)夫山泉同樣對于新品推出下足了功夫，打奶茶的“不打不奶茶”的創(chuàng)意可以說是十足吸引眼球,，但當(dāng)概念創(chuàng)意遭遇消費者真金白銀地掏錢購買的博弈時,，人們發(fā)現(xiàn)概念創(chuàng)意是多么蒼白無力，消費者理性的神經(jīng)發(fā)揮了作用,。在方便面市場被康師傅折騰得騰不出手來的統(tǒng)一,，同樣不失時機(jī)地推出了 ALKAQUA 礦物質(zhì)水，不知道這個名稱是不是臺灣人創(chuàng)意的,，大概是受到日本的影響吧,，怎么覺得這個產(chǎn)品不像中國造,，至今不知其名為何意，更無法真正記住產(chǎn)品名稱,，當(dāng)然,，由于其包裝的獨特創(chuàng)意設(shè)計，一般消費者要真想找到這款產(chǎn)品的標(biāo)簽都是一件難事兒,。真不知統(tǒng)一推出這款礦物質(zhì)水飲品時是否剛剛被康師傅打得找不著北,。恒大冰泉就像它的老東家一樣，永遠(yuǎn)不會按規(guī)則出牌,，其廣告一上來就直指同樣在長白山有水源地的農(nóng)夫山泉,，“我們搬運的不是地表水”，言外之意,，農(nóng)夫山泉搬運的是地表水,，因為農(nóng)夫山泉曾經(jīng)以“我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這樣的廣告,。誰知,，曾經(jīng)獲得無數(shù)贊譽的廣告語竟然被競爭對手拿來奚落，不知一向創(chuàng)意十足的農(nóng)夫山泉老板鄭睒睒是如何感受,？細(xì)數(shù)下來,，近兩年里，不下十個創(chuàng)新飲料產(chǎn)品受到市場的冷落,，中國飲料市場真的是高端飲品的滑鐵盧嗎,？北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃公司市場研究員任立軍認(rèn)為，飲料創(chuàng)新產(chǎn)品的集體低迷,，并非與市場有關(guān),，高端飲品需求持續(xù)上漲是不爭的事實，關(guān)鍵是飲料產(chǎn)品創(chuàng)新價值點的問題,，各飲料企業(yè)根本沒有作好高端飲品市場營銷的準(zhǔn)備,，且對高端飲品市場需求沒有精準(zhǔn)的洞察，就在所謂大趨勢的引導(dǎo)下盲目推出新品,。從上述幾個飲料新品推出的印跡來看,，沒有一個產(chǎn)品是出于消費需求趨勢考慮，完全帶有明顯的企業(yè)印跡或者企業(yè)家個性印跡,。要知道,，現(xiàn)在的飲料市場已不同于 20 年前 10 年前的市場狀況，消費需求價值導(dǎo)向是產(chǎn)品創(chuàng)新的核心關(guān)鍵所在,。農(nóng)夫山泉的打奶茶帶有明顯的農(nóng)夫山泉印跡,，創(chuàng)意十足、創(chuàng)新十足,，這是典型的鄭睒睒式的飲品,；娃哈哈的格瓦斯和小陳陳也是典型的娃哈哈式的“山寨”式模仿產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)格,；恒大冰泉就像恒大足球一樣，玩的就是完全差異化大手筆,，這是典型的許家印式的風(fēng)格,。結(jié)合中國飲料發(fā)展歷史,，就最近兩年的飲料企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新來看,，飲料產(chǎn)品創(chuàng)新缺少那么一點點時下比較時髦的理念——互聯(lián)網(wǎng)思維。品牌策劃研究員任立軍指出,，為何牛奶品牌可以推出高端牛奶,，飲料品牌卻在推出高端飲品時遭遇滑鐵盧？這緣于二者對于品質(zhì)認(rèn)知的誤區(qū),，牛奶品牌由于經(jīng)歷行業(yè)發(fā)展的起伏和動蕩,，深刻地體會到品質(zhì)對于品牌發(fā)展的重要性，尤其是三聚氰胺事件之后,，知名牛奶品牌個個小心翼翼,，因此，其加大了產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度,，才使得各個乳企都能夠推出其創(chuàng)新高端產(chǎn)品,。而飲料企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？概念似乎仍然是其產(chǎn)品創(chuàng)新的主流,，品質(zhì)并非其考慮的核心產(chǎn)品創(chuàng)新因素,。知名飲料品牌可能還有所謂的研究院或者研發(fā)中心，一些中小飲料品牌企業(yè)甚至連座像樣兒的實驗室都沒有,，要這樣的企業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品談何容易,？因此，任立軍認(rèn)為,，做極致品質(zhì)的飲品,，把品牌營銷的重點放在品質(zhì)營銷上，才是飲料企業(yè)集體走出高端飲品困境的最佳途徑,。像現(xiàn)在的格瓦斯不知怎么釀造出來的,，像現(xiàn)在 ALKAQUA 礦物質(zhì)水是什么意思，像現(xiàn)在的打奶茶不知怎么打出來的,，恐怕就有些莫名其妙了,。（當(dāng)然，企業(yè)并不這樣認(rèn)為,。）http://www.salemt.com; 864 次閱讀|0 個評論

品牌策劃機(jī)構(gòu)：恒大冰泉和西王西米油廣告異曲同工妙還是不妙,？: 利均 2015-2-6 10:46; 最近一段時間，圍繞著兩則著名快消品廣告引起了巨大的爭議,。一則廣告是著名的恒大冰泉廣告：“不是所有大自然的水都是好水,。我們搬運的不是地表水,，是 3000 萬年長白山的原始森林深層火山礦泉�,！绷硪粍t廣告是著名的西王玉米油的廣告,，邀請著名影星趙薇代言：“不管幾比幾，不要轉(zhuǎn)基因,，我只要西王玉米胚芽油,。”北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，這兩則廣告都帶有明顯的競爭性，恒大冰泉矛頭直指農(nóng)夫山泉,，西王玉米胚芽油暗指金龍魚的 1 ： 1 ： 1 ,。在市場競爭愈加激烈的當(dāng)下，這兩則廣告并無任何不妥之處,，但卻需要引起競爭企業(yè)間的注意,。競爭性廣告極易引起行業(yè)惡性競爭隨著這兩則廣告相繼熱播，使得人們對于競爭性廣告的認(rèn)識出現(xiàn)分歧,。有人批評恒大和西王兩大品牌,，在廣告創(chuàng)意過程中含有惡意詆毀主要競爭對手的語義，違反了基本的商業(yè)道德,，對兩家企業(yè)進(jìn)行批評指責(zé),。有人認(rèn)為，兩則廣告雖然有所暗指,，但并不違反相關(guān)法律,，是一種一箭雙雕式的好廣告，值得學(xué)習(xí)與借鑒,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，目前來看，這兩則廣告帶來的爭議僅僅停留在輿論層面,，還沒有引起企業(yè)間的針鋒相對式的廣告戰(zhàn),。但不可否認(rèn)的一點是，這兩則廣告極易引起被暗示企業(yè)奮起反抗,，試想如果農(nóng)夫山泉和金龍魚站出來應(yīng)對挑戰(zhàn),，那么恐怕就是一場市場營銷的商業(yè)惡戰(zhàn)，對于各自行業(yè)的健康發(fā)展和維護(hù)消費者權(quán)益是非常不利的,。因此,，我們并不建議這種過于赤裸裸的有明確所指的競爭性廣告的營銷傳播行為。當(dāng)然,，如果企業(yè)利用行業(yè)的違法行為做文章,，倡導(dǎo)企業(yè)的社會責(zé)任和商業(yè)道德,，我們是提倡甚至鼓勵的。比如,，針對麥當(dāng)勞肯德基等洋快餐使用福喜集團(tuán)的過期肉現(xiàn)象,，如果哪家國內(nèi)餐飲企業(yè)站出來做一則廣告，表明企業(yè)從來不用過期肉的事實,，倒是可以被認(rèn)可,。但具體操作過程中也要非常謹(jǐn)慎，不可給人一種趁火打劫興災(zāi)樂禍的感覺,。市場競爭不是有你無我市場營銷競爭常常被有些人形容為“你死我活”的商戰(zhàn),，從筆者十幾年來的營銷經(jīng)歷來看，此言有些言過其實,，更多情況下，市場營銷競爭是符合競合精神的,，往往是大家在競爭中共同把蛋糕做大做強(qiáng),，其實誰也沒有死。持續(xù)多年的農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間的市場競爭,，甚至傳出不少關(guān)于二者老板及競爭之間的恩怨段子,，但十幾年下來，二者分別成為中國最大的兩家飲料品牌企業(yè)之一,。還有同屬于內(nèi)蒙企業(yè)的蒙牛伊利之間的競爭,，可以說，二者之間的市場營銷競爭極為慘烈,，在最初幾年,，二者之間的市場競爭甚至超越的企業(yè)競爭的范疇，也使用了一些非常規(guī)手段,，但后來二者意識到惡性競爭的害人害已,，終于走向良性競爭的軌道，二者共同奠定了內(nèi)蒙作為中國乳都的地位,。同樣的案例還有中興與華為,、康師傅與統(tǒng)一、好利來與味多美等,。事實證明,，這些當(dāng)年曾經(jīng)競爭得異常激烈的對手，如今卻攜手成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者,。市場競爭更多的是綜合能力的競爭當(dāng)然,，也不可過于對這種競爭性廣告大加指責(zé)，畢竟這種行為并不違反法律法規(guī),，也可以稱為一種正當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷競爭行為,。但這里筆者提醒營銷者,，期待著通過如此暗示性競爭廣告打壓競爭對手，恐怕有些異想天開,，恰恰相反,，這種廣告不但無法實現(xiàn)對于競爭對手的打壓，反而更可能會使得消費者加深對于競爭對手品牌的認(rèn)知,，因為你每播一次廣告,，就提醒消費者還有另一個品牌。正因如此,，我們認(rèn)為,，市場競爭更多的是企業(yè)綜合能力的競爭，只有正確的整合企業(yè)資源,，發(fā)揮各項資源的綜合能力,，才能夠使得市場營銷競爭中有勝出的可能。針對這一點,，我們要提醒這類似于恒大西王這些充滿勇氣的挑戰(zhàn)者,，切不可盲目相信并憑借資本的力量挑戰(zhàn)市場的王者，而是要迅速將資本轉(zhuǎn)化為品質(zhì)保證,、品牌資產(chǎn),、人力資源、營銷渠道,、終端生動化等相關(guān)可運營的資產(chǎn),，才可以成就攻無不克戰(zhàn)無不勝的綜合競爭能力。結(jié)束語正像西王玉米胚芽油的廣告一樣,，“不管幾比幾”,，只有企業(yè)認(rèn)真地踏實下來打造企業(yè)的綜合競爭能力，為消費者提供更具消費價值的產(chǎn)品和服務(wù),，才是企業(yè)市場營銷競爭中的王道,。另外,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造品牌資產(chǎn),，創(chuàng)建最為便利的營銷渠道,，為消費者提供最佳價值選擇，才是企業(yè)市場營銷的根本,，至于誰對誰錯,，大可不必爭論，更不要把趙薇這樣的品牌代言人拉進(jìn)來一起抨擊。; 831 次閱讀|0 個評論

談農(nóng)夫山泉打奶茶產(chǎn)品創(chuàng)新營銷策略: 熱度 1 利均 2014-10-20 10:02; 不得不佩服農(nóng)夫山泉這家飲料企業(yè),，要說它是中國飲料行業(yè)乃至世界飲料行業(yè)最具創(chuàng)新能力的企業(yè),，恐怕娃哈哈的宗慶后不會有任何異議，恐怕連世界飲品行業(yè)的王者可口可樂也不會有任何異議,。這家先后創(chuàng)立了 " 農(nóng)夫果園 " ,、 " 尖叫 " 、 " 水溶 C100" ,、 " 力量帝 " ,、 " 東方樹葉 " 、 " 打奶茶 " 等品牌產(chǎn)品的企業(yè),，雖然飽受詬病,，甚至還曾經(jīng)與京城著名媒體打起了口水仗，但其產(chǎn)品創(chuàng)新為主的營銷策略,，還是頗為令人嘆服,。能夠在飲品行業(yè)取得創(chuàng)新實屬不易多年的市場營銷實踐，使筆者形成一個認(rèn)知：能夠在飲品行業(yè)取得產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè),，牛,！當(dāng)然，說這話肯定有人不贊同,，為什么？因為市場從來是以銷售額論英雄,，既使再好的產(chǎn)品創(chuàng)新,，沒有取得可觀的市場份額，那也不能算做好產(chǎn)品,。作為營銷策劃人,，筆者肯定是贊同這樣的觀點。不過,，筆者也會為那些曾經(jīng)的經(jīng)典創(chuàng)新飲品叫好,，只是因為各個方面的因素，市場沒有做好,。因為,，在飲料行業(yè)能夠取得產(chǎn)品創(chuàng)新實屬不易。近年來,，能夠在飲品行業(yè)取得產(chǎn)品創(chuàng)新成果,，并能夠形成比較好的市場效果的，并不多見,。加多寶運營的王老吉涼茶,，養(yǎng)元的六個核桃，當(dāng)然也可以包括農(nóng)夫山泉的東方樹葉，都可以稱為飲品行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,。有人說娃哈哈的格瓦斯也應(yīng)該算創(chuàng)新產(chǎn)品,，其實，這款產(chǎn)品是一款只屬于娃哈哈的創(chuàng)新產(chǎn)品,，在市場上,，它并不能夠稱為創(chuàng)新產(chǎn)品。因此,，如今,，農(nóng)夫山泉推出打奶茶產(chǎn)品，不但在產(chǎn)品包裝上勇于創(chuàng)新,，而且在產(chǎn)品工藝上也做出了足夠的創(chuàng)新,，雖然在產(chǎn)品口味上可能存在一些不同認(rèn)知和評價，甚至?xí)幸恍┴?fù)面評價,，但筆者還是認(rèn)為,，這種口味上的獨特之處正是農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)所在。在飲品行業(yè)口味為王的時代,，農(nóng)夫山泉能夠逆勢而行,，足見其內(nèi)心之強(qiáng)大。包括其力量帝,、東方樹葉在內(nèi)的子品牌飲品都曾受到過產(chǎn)品口感方面的質(zhì)疑。農(nóng)夫山泉拋棄口感的優(yōu)秀品質(zhì)追求娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后老板曾經(jīng)在 2010 年指出,，中國飲品的未來是健康和營養(yǎng),。然而,，多年過去,，娃哈哈向著這個方向發(fā)展的步伐尚且有限，包括其旗下的啟力,、營養(yǎng)快線等子品牌在內(nèi)的產(chǎn)品系列,，還不能被真正歸結(jié)為健康和營養(yǎng)飲品。這與娃哈哈集團(tuán)以銷量為主的市場發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān),。回到農(nóng)夫山泉,，我們可以總結(jié)一下其近年來所開發(fā)的系列飲品，發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的自主創(chuàng)新軌跡,，同時,，也會發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的對于健康與營養(yǎng)的認(rèn)知理念，以至于農(nóng)夫山泉艱難地經(jīng)營著包括力量帝,、東方樹葉,、打奶茶在內(nèi)的口感不好品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品。筆者在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)上查看到這樣一段文字：“農(nóng)夫山泉采用世界頂尖的飲料生產(chǎn)設(shè)備，通過核心的離心與均質(zhì)技術(shù),，打出了口感立體順滑,、香氣濃郁的‘打奶茶’。形象的說,，就是將茶和奶中的分子剪切,、打碎、分離,，最后再重構(gòu),。唯有如此，才能創(chuàng)造出‘入口奶味濃,，回味有茶香’的好奶茶,。”當(dāng)然,，我們會看到更多的有關(guān)打奶茶的一些文字表達(dá),，比如來自日本的綠茶，比如來自新西蘭的奶源,，等等,。在市場利益至上的今天，農(nóng)夫山泉能夠拋棄眼前利益,，做一款口感受到一定質(zhì)疑的創(chuàng)新品質(zhì)產(chǎn)品,，其對于創(chuàng)新品質(zhì)追求的精神值得推崇。對于這樣一個量級的飲品企業(yè),，有義務(wù)也有能力引領(lǐng)中國飲品行業(yè)跨入到一個全新的歷史階段,。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新策略或是中國飲品行業(yè)的未來由于戰(zhàn)略的不同，每一個企業(yè)所追求的未來也有所不同,。但毋庸置疑的是，中國飲品行業(yè)的未來不會因為企業(yè)的不同戰(zhàn)略而不同,，消費需求所形成的消費導(dǎo)向,，將引領(lǐng)中國飲品市場未來的發(fā)展方向。因此,，只有把握住這一消費導(dǎo)向的企業(yè)才有資格引領(lǐng)中國飲品發(fā)展的未來,。或許這個企業(yè)就是農(nóng)夫山泉，一家極具產(chǎn)品創(chuàng)新能力的有力量的飲品品牌,。前日,，聽到華為任正非的講話，令筆者印象深刻,。他說：我們不追求超高速發(fā)展,，只要能夠活下去， 30 年后，我們就是令人敬仰的企業(yè),。在他的整個談話中,，非常不贊同盲目地追逐那些虛無的市場表現(xiàn)，除了把握住贏利能力之外,，創(chuàng)新和做自己力所能及的事兒成為他對華為各個事業(yè)部的要求,。其實，從一個成熟的行業(yè)到一個成熟的企業(yè)和一個成熟的品牌,，其成功所持續(xù)的時間,，其成功所所帶來的導(dǎo)向作用，或許才是終極目標(biāo),。作為營銷人,，筆者愿意為雷軍式的小米手機(jī)的成功歡呼，筆者愿意為阿里巴巴式的成功歡呼,，筆者愿意為娃哈哈式的成功歡呼,，筆者愿意為三只松鼠式的成功歡呼，筆者愿意為農(nóng)夫山泉式的成功歡呼,，筆者愿意為華為式的成功歡呼,。因為，筆者在營銷策劃服務(wù)上,，只對企業(yè)的短期市場表現(xiàn)負(fù)責(zé),，或是三五年，或者二三年,，或者是一兩年,。而從中國經(jīng)濟(jì)的歷史長河上來看，筆者更愿意為華為,、農(nóng)夫山泉,、聯(lián)想一樣的企業(yè)歡呼，它們不但創(chuàng)造企業(yè)的利益,，還創(chuàng)造著中國經(jīng)濟(jì)的歷史和責(zé)任,，這些企業(yè)把責(zé)任擔(dān)當(dāng)作為企業(yè)發(fā)展的重要使命，必將會成為記錄中國經(jīng)濟(jì)歷史的重要記憶點,。結(jié)束語在看到網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)眾多黑農(nóng)夫山泉的言論時,，在看到對于打奶茶較差的口感評價時，筆者毫不在意,，筆者真正在意的是,，在一次次打擊面前，農(nóng)夫山泉是否仍然能夠始終如一地做著具有歷史使命感的產(chǎn)品創(chuàng)新,。; 799 次閱讀|1 個評論

認(rèn)知大于事實: 尹德一 2014-7-3 22:54; 時下很流行看《定位》 ,，作為有史以來對美國營銷最大的觀念,，也慢慢被國內(nèi)的商業(yè)界拿來學(xué)習(xí)，理解和應(yīng)用,。其中認(rèn)知大于事實,，這一信條，顛覆傳統(tǒng),，也是在商業(yè)營銷中的重要法則,。那何為認(rèn)知呢？認(rèn)知也稱之為認(rèn)識,，是指人認(rèn)識外界事物的過程,，或者說是對作用于人的感覺器官的外界事物進(jìn)行信息加工的過程。它包括感覺,、知覺,、記憶、思維等心理現(xiàn)象 ,。能否這樣來理解,，認(rèn)知就是對事物的認(rèn)識或感知，就是對事物本能的反應(yīng),，就是在心里留下的映像或體會,，就是心智模式中認(rèn)知。事實是什么,？事情的真實情況,，即客觀存在的一切物體與現(xiàn)象。在市場運作,，產(chǎn)品策劃,，廣告投入，渠道整合等方面,，只有認(rèn)知,，沒有事實。農(nóng)夫山泉,，早起廣告語說道,，農(nóng)夫山泉有點甜，給消費者建立有點甜的認(rèn)知,，當(dāng)消費者在實際喝的時候總感覺有點甜味,。而日前,，號稱 “ 大自然的搬運工 ” ，宣傳每一滴水都有優(yōu)質(zhì)的水源的農(nóng)夫山泉面臨危機(jī),，先后被曝出喝出黑色不明物,、棕色漂浮物以及 “ 水源地垃圾圍城 ” 等消息 ,，接二連三地陷入 “ 質(zhì)量門 ” ，被質(zhì)疑其飲用水標(biāo)準(zhǔn)還不如自來水 ,，導(dǎo)致擾亂了消費者的認(rèn)知,。甚至北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷售企業(yè)對農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做了下架的處理。前幾日遇到了農(nóng)夫山泉的業(yè)代,，談到此事,，他表示，這一事件影響到了他們的銷量,，作為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，在旺季里遇到這樣的事件幾乎致命，縱使后來農(nóng)夫山泉官方報道是競爭對手的蓄意策劃,，而這一事件充分說明了認(rèn)知大于事實,。作為蚌埠地區(qū)首屈一指的煙酒經(jīng)銷 ---- 億發(fā)久，在人們心智模式里建立的煙酒銷售的連鎖超市這一認(rèn)知,。作為普通的消費者就認(rèn)為億發(fā)久只賣煙酒,，不會考慮到企業(yè)還代理了其他的品牌。目前,，我們企業(yè)傾力打造自己的 ---- 禹窖,。推出強(qiáng)有力的認(rèn)知概念 ---- 不添加食用酒精，在白酒競爭白熱化的市場環(huán)境下,，沖出包圍圈,，打造屬于禹窖品牌的藍(lán)海市場。品牌認(rèn)知像一顆釘子,，一旦釘在消費者的心里很難被改變,，我相信不添加食用酒精的品牌認(rèn)知會牢牢的釘在消費者的心智模式里，因為這一認(rèn)知迎領(lǐng)趨勢,，符合健康消費的理念,。認(rèn)知大于事實，良好的品牌認(rèn)知,，符合市場的產(chǎn)品外在形象,，專業(yè)的運作團(tuán)隊，禹窖酒大賣的事實不會遙遠(yuǎn),。; 3555 次閱讀|0 個評論

如何界定品牌的商業(yè)屬性: 思翰 2014-7-2 15:49; 只有所具有的功能價值,、情感價值是能夠被消費者感知、理解,、接納的品牌才有與消費者產(chǎn)生價值交換的可能性,。界定品牌的商業(yè)屬性，需要我們從市場的角度出發(fā),，根據(jù)現(xiàn)有的資源,、團(tuán)隊,、技術(shù)、資金等內(nèi)在實力評估自身的產(chǎn)品能提供哪些市場所急需的價值,。 “知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”。界定品牌的商業(yè)屬性就是對于價值的全方位評價,，如果忽視了這個過程,，再好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)也很難得到有效的執(zhí)行,。我們都知道,，沃爾沃的價值在于安全。因此很多人認(rèn)為,，只要向市場持續(xù)不斷的宣傳安全的價值就能正在競爭中占有一席之地,，然而事實遠(yuǎn)非如此。假使沃爾沃所擁有的資源,、團(tuán)隊,、技術(shù)以及資金實力，無法支持沃爾沃在“安全”領(lǐng)域長期的研發(fā),、創(chuàng)新與應(yīng)用,，單憑一個“安全”的概念是無法領(lǐng)社會深信：沃爾沃＝安全！此外,，品牌商業(yè)屬性的界定還需要明確在品牌所提供的價值中,，功能價值與情感價值的比例究竟是多少。例如,，對于瓶裝水而言,，功能價值除了解渴外近乎于零，永遠(yuǎn)不要期望消費者會相信單憑喝水就能強(qiáng)身健體,、增強(qiáng)免疫力,，即使里面含有在豐富的礦物質(zhì)也不行。那要把瓶裝水該怎么買呢,？農(nóng)夫山泉給出了明確的答案：販賣情感價值——天然水,，農(nóng)夫山泉有點甜！不要小看這幾個字,，它包含著品牌營銷的至高境界——販賣聯(lián)想與感覺,。我問過很多人，你覺得農(nóng)夫山泉甜嗎,？有相當(dāng)一部分人的回答是：的確比其他的瓶裝水甜些,。然而，農(nóng)夫山泉中并不含糖,，那么為什么會有人覺的它有點甜呢,？答案很簡單：山間默默流動著的泉水一定是甘甜清冽的，這是國人對山泉水的認(rèn)知,。農(nóng)夫山泉正是僅僅抓住了這一點,，為消費者描繪出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的畫面,。與功能價值進(jìn)入于零的瓶裝水截然相反的是一切建立在功能基礎(chǔ)上的藥品,。當(dāng)人們急需擺脫病痛的折磨時，人們審視一個藥品的好壞必然是他解決病痛的能力,，即藥品的功能價值,。以感冒藥為例“快速起效”、“胃酸,、胃痛,、胃脹，快服斯達(dá)舒”,、“一片頂過去五片”等等,，全部是以功能價值為主，情感價值為輔與消費者建立價值交換的,。諸如此類的產(chǎn)品,，還有冰箱、電視,、電腦,、手機(jī)等家電產(chǎn)品以及幾乎所有工業(yè)產(chǎn)品。明確的界定了品牌的商業(yè)屬性,，就好像給大海中行業(yè)的巨輪豎起了一座燈塔,，為品牌塑建提供方向。; 1535 次閱讀|0 個評論

林友清：品牌兵法之“無中生有,、空穴來風(fēng)”: 林友清 2014-5-24 17:41; 對于新進(jìn)入市場的品牌而言,，希望通過扎扎實實的市場運作去贏得市場通常是很困難的，尤其是進(jìn)入一個成熟市場,、競爭激烈的市場,。企業(yè)不得不思考如何四兩撥千斤，用最少的力量去撬動這個市場,。制造概念是常用的方式,，比如“雙頻”、“綠色”,、“有機(jī)”等等,。通過制造概念，讓消費者把自己從眾多的競爭對手中間區(qū)隔開來,，即所謂的差異化,。但是差異化太多,，就沒有了差異化。一個激烈競爭的市場,，充斥著太多的跟隨性品牌,、補(bǔ)缺性品牌，各種概念,、各種賣點層出不窮,，而消費者的精力又是極其有限的，他們只關(guān)心行業(yè)的前幾名 ! 所以,，一些高明的策劃人,，都是選擇“無中生有、空穴來風(fēng)”的方法來樹立自己的品牌,！這個方法的核心要點是選擇一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，建立一種“無中生有”的關(guān)聯(lián)、關(guān)系,，讓消費者把自己和固有的領(lǐng)導(dǎo)品牌放到一起來比較,，從而提升自身的行業(yè)地位。案例之一：張默聞 “北有葉茂中南有張默聞”,。默默無聞的張默聞,，用這樣一種推廣方式來“傍大款”，把自己放在了與策劃界知名人物葉茂中同等的地位上來,，輕輕松松的建立一種認(rèn)知：張默聞能與葉茂中起名,，應(yīng)該不賴！這不是“無中生有,、空穴來風(fēng)”又是什么,！案例之二：恒大冰泉 vs 農(nóng)夫山泉說實話，農(nóng)夫山泉很無辜,。但是作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，被后來者盯上、挑釁又是正常不過的事情,。 “不是所有大自然的水都是好水”,、“我們搬運的不是地表水，而是來自地下 3000 米的冰泉水 ! ”恒大冰泉知道自己單打獨斗,、唱獨角戲很難讓消費者關(guān)注,、買單。于是設(shè)計出了這么一招“無中生有,、空穴來風(fēng)”的把戲,，把農(nóng)夫山泉拉下水。這樣的案例有很多，在各個行業(yè)都能夠找得到,。面臨復(fù)雜的市場,，尋找一個標(biāo)桿企業(yè)（靶子），要么與之攀上關(guān)系,、要么尋找對方的軟肋來打,。總之,，讓消費者建立一種印象：既然能跟領(lǐng)導(dǎo)品牌扯上關(guān)系、或者對著干,，那么一定是有來頭,、有實力的！不用說,，消費者就這么膚淺,！消費者是看戲的、也是買單的,。戲好看了,，單自然也就買了。（林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 761 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉宣戰(zhàn)農(nóng)夫山泉飲用水市場大戰(zhàn)再啟: 熱度 2 李興敏 2014-4-2 22:36; 3 月 29 日,，恒大冰泉在多處揭幕其最新的線下廣告：我們搬運的不是地表水。將矛頭直指目前市場上的老大 — 農(nóng)夫山泉,。從恒大冰泉去年天河球場首秀以來至目前,，在評論界，有不少聲音認(rèn)為恒大冰泉缺乏品類歸屬,，還出現(xiàn)過一億賭局許老板并未接招的情況,。這些評論認(rèn)為，恒大冰泉無法進(jìn)入消費者某一類別的心智階梯前列,，那么,，從最新的恒大冰泉的動作來看，其似乎正在建立和推廣一種新的品類：天然深層地下礦泉水,。而據(jù)中國產(chǎn)業(yè) 研究報告網(wǎng) 數(shù)據(jù)中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,，截至 2013 年 3 月底，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅,、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈、華潤怡寶,、可口可樂,，其市場份額依次是 23% 、 22% 、 18% ,、 9% 及 7% ,。其中純凈水、礦物質(zhì)水,、天然水,、礦泉水占飲用水的比重分別是 44% 、 28% ,、 13% ,、 9% ，其他水占 6% ,。如果按照品類歸屬的觀點來看,，恒大冰泉顯然需要做大礦泉水品類（按此類觀點，恒大的歸宿是為了推廣礦泉水）,，才能有效的獲得更大的市場份額,。如果按照這種邏輯，恒大冰泉無需赤裸裸的挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉,，而是要與之共扛品類大旗才是,，但它沒有這樣做。將矛頭直指農(nóng)夫山泉,，顯然是沖著農(nóng)夫山泉現(xiàn)在的市場和行業(yè)地位去的,。一、恒大的戰(zhàn)略目的不是推廣高端水,，而是推廣大眾水按照上述市場數(shù)據(jù)判斷,，農(nóng)夫山泉的運營是非常成功的，以最小的渠道投入獲得僅落后康師傅一個點的市場份額,，并且占據(jù)最高的主流水價格（農(nóng)夫山泉零售價 2 元,，康師傅 1 元，娃哈哈 1.5 元,，）,，同時一如既往的鞏固了暢銷全國的品牌認(rèn)知，在眾多自飲和泡茶場合成為個人愛好品,。按照一般的邏輯,，現(xiàn)在的飲用水市場已經(jīng)形成巨大的進(jìn)入壁壘，且形成了穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu),，進(jìn)入水市場,，意味著錢要打水漂。但恒大就是恒大,，從其跨越式發(fā)展的歷程以及接手廣州足球俱樂部的運營手法來看,，還真的不是干的一般事的企業(yè),。如果恒大只是想進(jìn)入市場普普通通、平平庸庸的玩一把,，可能不是它的風(fēng)格,。因此，在巨大的投入背后一定有巨大的市場野心,，恒大進(jìn)行的是全方位的市場引導(dǎo),，將水的消費結(jié)構(gòu)升級，將目前的主流消費由 1.5 元 —2 元升級至 4 元（目前恒大冰泉 3.8 元的名義價格,，但絕大多數(shù)終端不找零）,，這才是恒大的戰(zhàn)略目的。所以,，恒大賣的不是高端水,。這不僅關(guān)乎理性的邏輯分析，還關(guān)乎對市場的判斷與對賭,，這是頂級企業(yè)家的判斷力。我等平庸之輩信奉“因勢利導(dǎo)”,，頂尖的企業(yè)家信奉“因利導(dǎo)勢”,。那么， 4 元的消費到底有多高,？是不是不可跨越的天塹鴻溝,？普通一包煙 10 元錢，路邊攤的一瓶啤酒 6 元錢,，二兩半的小酒在餐飲里也賣到了十多元乃至二十多元,。這樣的消費事實表明，從 2 元到 4 元還真不是什么大的支出障礙,，關(guān)鍵僅在于恒大能否提供一種可供支撐的消費理由,？恒大要跨越的障礙，就是農(nóng)夫山泉,，因為目前農(nóng)夫山泉既成了好水的代表,，也成了一種價格標(biāo)簽。如果不把恒大的好水內(nèi)涵打下去,，那么恒大的產(chǎn)品內(nèi)涵便無法樹立,，在其之上的市場升級成為一場“虛火”，即消費恒大冰泉的人容易被認(rèn)為就是“燒包”,，“冤大頭”,，“裝 X ”。所以,，恒大必須得讓農(nóng)夫山泉顯得低一個檔次,，就像農(nóng)夫山泉對康師傅和可口可樂冰露做的那樣。恒大別無選擇，只能選擇農(nóng)夫山泉下手,，讓其成為低端水,，落入低級別的市場。二,、恒大的運營死穴到底存不存在運作快消品,，立體轟炸 + 人海戰(zhàn)術(shù)這些基本路數(shù)，恒大正在純熟的運用（恒大這段時間正如火如荼的干招聘,、分公司組建,、招商、鋪市,、陳列這些事）,，并在逐漸的完善，事實上,，到今天,，所謂企業(yè)的營銷模式所形成的壁壘可能沒有那么難以跨越，更何況恒大有錢,。因此,，恒大的唯一挑戰(zhàn)變成了如何進(jìn)行長距離運輸并且盈利的問題。個人判斷,，恒大應(yīng)該是對農(nóng)夫山泉有仔細(xì)的研究,。觀看農(nóng)夫山泉的發(fā)展路徑，農(nóng)夫山泉正是在很長時間內(nèi)死守水源地,，不肯開辟新的水源獲得了極高的消費者心智認(rèn)知：有保護(hù)的水源地出品的礦泉水,。正是這種堅守，讓消費者對后來的農(nóng)夫山泉的新辟水源地放在了不予考慮的位置,，形成了固定的心智錨定,，今天的農(nóng)夫山泉的消費者，有多少人在買水時頭腦中不浮現(xiàn)的是丹江口,，千島湖和長白山那碧綠的水,。所以，恒大也正在進(jìn)行類似的操作,，即早期進(jìn)行水源地 — 消費者認(rèn)知的市場培育,，而后伺機(jī)進(jìn)行切換，開辟新的水源地,，更何況,， 4 元的零售價格恐怕足以支撐其現(xiàn)在的盈利訴求。對于恒大來講,，最大的問題的現(xiàn)在處于“業(yè)務(wù)騎墻”的位置,，其對水業(yè)務(wù)的耐心和持久性才是最大的運營障礙,。三、本次大戰(zhàn)的幾大看點回到文首提到的本次大戰(zhàn)的主題,，看一下本次恒大 PK 農(nóng)夫,，到底有哪些值得期待的看點。 1,、恒大冰泉的訴求是否行得通說實話,，目前中國的飲用水概念太多，眾多企業(yè)演繹的自吹的信息太多,，純凈水說純凈水有益健康,，礦物質(zhì)水說礦物質(zhì)水是最符合人體的，天然水說自己最適合飲用,，還有弱堿性水概念,，小分子團(tuán)水的概念等等，不一而足,。這些概念到底到底哪個是真的,，消費者真的莫衷一是。恒大冰泉宣傳自己搬運的不是地表水,，言下之意是農(nóng)夫山泉的水源由于采用了地表水,，是被污染的地表水。那么,，深層地下水到底是不是好水？在此我善意的提醒恒大冰泉,，這樣的訴求幾乎是背離常識的,。實際上，在高中學(xué)過地理和生物的基本都學(xué)過,，真正的好水是流動的地表水,，地表水是存在于地殼表面的暴露于大氣的水，是河流 ,、冰川 ,、湖泊、沼澤四種水體的總稱（冰川水都屬于地表水）,。地表水最大的優(yōu)勢在于流動,，因為流動的地表水至少有三大好處： 1 ，流動的水具有極強(qiáng)的自凈功能,，是最干凈的水,； 2 、流動的水組成的分子團(tuán)是最好的狀態(tài),； 3 ,、流動的水迅速的參與了大氣循環(huán),，是最新鮮的水。相比而言,，深層地下水在新鮮度,，口感方面不能形成真正的消費者“喚醒”，不要以為“深層 = 無污染 = 干凈”,，言下之意,，也可能“深層水 = 陳水”。因此,，恒大的宣傳攻擊陷入巨大的誤區(qū),。恒大要突出和農(nóng)夫山泉的差異：不在于 1 和 -1 的差別，而在于 60 和 99 的差別,。無污染這些是水的自然內(nèi)在要求,，沒有什么可以炫耀的。 2,、恒大冰泉引導(dǎo)市場升級需要多長時間這是最難回答的問題,，目前，各行都提出結(jié)構(gòu)性升級的增長口號,，市場的變化,，既取決于偶然事件，也取決于企業(yè)的投入,，更取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。值得一提的是，本輪外行土豪恒大進(jìn)入水業(yè),，昆侖山獲得了較大的收益,，在價格帶上，昆侖山與農(nóng)夫之間的差距沒那么大,，且在恒大的哄抬作用下,，多數(shù)地方的終端顯現(xiàn)和動銷都明顯好轉(zhuǎn)。 3,、市場一線的比拼是否會白熱化準(zhǔn)確的講,，農(nóng)夫山泉并不是側(cè)重于做渠道的企業(yè)，但是從 12 年底起,，農(nóng)夫山泉在各地的終端表現(xiàn)好了很多,，這應(yīng)該是其重心下沉的結(jié)果。那么本次會不會因為恒大的挑戰(zhàn)加緊控制渠道和終端,，上演一場啤酒行業(yè)的終端爭奪,，上演一出加多寶與王老吉在終端的火熱爭斗呢？ 4,、農(nóng)夫的公關(guān)什么時候發(fā)什么威去年,，農(nóng)夫與某報的大戰(zhàn)讓人們再一次見識到農(nóng)夫巨大的公關(guān)能力，此番恒大公然來釁,，自是值得期待的一件大事,。恒大攜地產(chǎn)巨鱷的廣告和公關(guān)能力，和農(nóng)夫正面對決,，短兵相接,。雙方會就好水的評價標(biāo)準(zhǔn)，地表水與地下水的差異,，水源地的保護(hù),，恒大的美譽形象（足球與地產(chǎn)）等方面進(jìn)行全方位肥皂劇式的口水戰(zhàn)，如果恒大現(xiàn)在還堅持這么做,，而農(nóng)夫山泉又正面迎戰(zhàn)的話,。 5、智豬博弈的終局：誰是大豬,，誰是小豬智豬博弈,，是博弈論鼻祖約翰納什提出的納什均衡的例子,，假設(shè)豬圈里有一頭大豬,、一頭小豬,。豬圈的一頭有豬食槽,，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕,，一頭豬去按按鈕的話另一頭豬會坐享其成,，若大豬去按按鈕，那么等它回來小豬還沒吃完,，大豬可以接受,；若小豬去按按鈕的話，等它回來大豬已將豬食吃完,。那么,，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待 ,。現(xiàn)在的問題是,，農(nóng)夫山泉和恒大冰泉，誰是大小豬,？若恒大冰泉推行 4 元主流價格水能讓市場成型,，在市場進(jìn)入快速發(fā)展的時期,，農(nóng)夫山泉推出升級版“新農(nóng)夫山泉”,，定價 4 元,，與其形成對標(biāo)性競爭，利用其一貫的品牌優(yōu)勢和忠實消費者的自然消費路徑轉(zhuǎn)化,，恒大冰泉勝算幾何,？不僅如此，在恒大冰泉的引導(dǎo)下,，農(nóng)夫山泉本來已經(jīng)領(lǐng)先的一個身位因為恒大的動作而做成了一個基于市場結(jié)構(gòu)的強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合,，破除了飲用水行業(yè)的“大單品魔咒”，那它豈不是還要感謝恒大冰泉,？恒大看到的機(jī)會是市場升級,，想營造和利用效率、立體和規(guī)模優(yōu)勢,，一舉切斷整個市場,，將其中最肥一段據(jù)為己有，但別忘了,，站在對面的農(nóng)夫,，它的背后也自然有一雙眼睛。更多內(nèi)容,，敬請關(guān)注微信訂閱號：yingxiaoxiaozhan . 若有其它問題交流,，請加微信:lxm104728359.; 個人分類: 營銷時評|7474 次閱讀|0 個評論

丁興良:話談工業(yè)品營銷發(fā)展的營銷革命: 丁興良 2014-2-21 17:47; 　　有人說，中國可能用50年的時間走過了國外100多年的營銷革命,，用翻天覆地來形容中國市場營銷的變革毫不為過,。而今，世界的研究發(fā)現(xiàn),，從1979年“農(nóng)夫山泉”走進(jìn)中國開始至今，將近30年間的市場營銷演變實質(zhì)上是一場社會的變革,。中國市場營銷的發(fā)展是與整個國家的改革開放,，特別是與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏一起跳動的，中國市場營銷歷史實際上是一段由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)劃和過渡的發(fā)展史,。市場營銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國,，最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界的交流。美國西北大學(xué)菲利浦,�,？铺乩账摹妒袌鰻I銷學(xué)原理》成為市場營銷入門的必讀書，科特勒的理論對傳播營銷理論和概念起到了重要的“科普”作用,。如今,，國內(nèi)有關(guān)市場營銷的論著,、譯著、教材已達(dá)240多種,。經(jīng)過將近30年的風(fēng)風(fēng)雨雨,，中國營銷學(xué)的教育與實踐也已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。　　而無論是快速消費品的營銷還是工業(yè)品營銷在我國都逐漸走向新的階段,。我國工業(yè)品營銷的興起在最近幾年才剛剛興起,。工業(yè)品行業(yè)從中國改革開放以后，才剛剛起步,，由于針對性很強(qiáng),，所以通常的吃喝營銷曾經(jīng)風(fēng)糜一時，在國外針對工業(yè)品營銷的研究也不多,。　　經(jīng)過歷史的記載,，我國的工業(yè)品營銷發(fā)展經(jīng)歷了以下階段：　　萌芽期：20世紀(jì)50年代-60年代期間　　社會剛剛解放，物質(zhì)極大短缺,，任何商品都有市場,，除了生活必需品要求非常迫切，同時對基礎(chǔ)設(shè)施的工業(yè)生產(chǎn)也搞得熱火朝天,；　　起步期：70年代末期　　當(dāng)社會產(chǎn)品,，包括工業(yè)品不斷涌現(xiàn)時，但基本的還是由國家控制生產(chǎn),，一般情況下都是定量定制生產(chǎn),，沒有什么太大的壓力。然后資本家投資的出現(xiàn),，使得國有的工業(yè)品開始出現(xiàn)競爭狀態(tài),。但這種競爭僅僅表現(xiàn)在價格上；　　發(fā)展期：80年代中期　　產(chǎn)品競爭加劇主要原因是外資企業(yè)的介入,。工業(yè)產(chǎn)業(yè)本來就是國外的優(yōu)勢,，國外強(qiáng)勢品牌的進(jìn)入，帶給國內(nèi)的競爭不斷加大,；國內(nèi)企業(yè)以往只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,，看不到市場變劃的心理發(fā)生極大的變劃，最大的競爭優(yōu)勢策略并是吃喝營銷,。　　進(jìn)化期：90年期間　　90年代企業(yè)之間的競爭相對進(jìn)入正規(guī),；許多企業(yè)開始意識到市場的重要性,；了解什么是“Marketing”,，“4P”等要這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo),，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求,，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求,。可見,，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的,，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”,。工業(yè)品購買的規(guī)范性與理性,，產(chǎn)品、價格的同質(zhì)劃格局,，致使以產(chǎn)品,、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品大客戶營銷模式成為企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營銷變革創(chuàng)新,，工業(yè)品營銷亟待升級,，現(xiàn)代市場營銷正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中,，具有市場巨大,、發(fā)展迅速、政策多變,、短期導(dǎo)向,、地區(qū)差異等特點。　　現(xiàn)階段的工業(yè)品營銷　　21世紀(jì)初以來,，工業(yè)品企業(yè)市場化,、社會化的程度越來越高，很多時候項目的招投標(biāo)是常有之事,；企業(yè)必須確定目標(biāo)市場的需要,、欲求和利益，在保持或增進(jìn)消費者和社會福利的情況下,，比競爭者更有效,、更有利地使目標(biāo)市場滿意市場營銷者，才能在市場上占有一席之地,。　　而且社會對工業(yè)品企業(yè)提出了很多新的想法,，如“人類觀念”、“生態(tài)主宰觀”等,，其中影響較大的是“社會性營銷觀念”,、“綠色營銷觀念”等，節(jié)能減排的提出就是最好的實踐,。因此,，我們企業(yè)需要更多的將工業(yè)品營銷吃透，才能制定出具有競爭力的大客戶營銷模式。　　由于企業(yè)界缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分探索,，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試,，營銷學(xué)依然沒有實現(xiàn)和中國具體國情的有效整合，營銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”,、“麥卡錫”和“斯坦頓”,。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告,、促銷,，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望,，背離了時代特征,。由于中國市場屬于轉(zhuǎn)型市場，一方面,，中國本土企業(yè)的營銷水平不高,，必須學(xué)習(xí)和走向國際化；另一方面,，成熟市場中的營銷理論,、策略和方法盡管具有指導(dǎo)作用，也不能完全照搬,，因為100多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上,，主要針對市場機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的客戶，因此,，如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接,，是當(dāng)前擺在我國營銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。　　因此,，在社會大環(huán)境的需求下,，符合我國真正意義上的工業(yè)品營銷概念開始誕生。而今,，我們提出的4E模式,、一體劃解決方案式營銷，也是工業(yè)品營銷的新特征,，它們的出現(xiàn)將帶給工業(yè)品行業(yè)的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的理論及實踐基礎(chǔ),。為工業(yè)品企業(yè)提供了新式實用的大客戶營銷模式。　　更多大客戶營銷策略分享歡迎訪問工業(yè)品營銷研究院,，便捷入口,，也可掃描二維碼，獲取更多工業(yè)品營銷資訊,。關(guān)注微信號：china-imsc; 884 次閱讀|0 個評論

魏濤：企業(yè)社會責(zé)任須融進(jìn)營銷體系: 營銷沙龍 2013-10-16 16:57; “ 就算不懂營銷,、漠視公益,，你的經(jīng)營行為也必然地內(nèi)含了公益的基因。公益,，是營銷的天性之一”。中國公益營銷專家魏濤在接受本刊記者電話采訪時,，闡述了“公益性”是市場貿(mào)易的一個最基礎(chǔ)特征,，“因為市場經(jīng)濟(jì)本身就是在尊重供需關(guān)系的原則下自由價值交換的過程，這個過程不僅有助于生成社會新的創(chuàng)造力,，而且能帶來稅收,。過去的觀念里，人們更注重觀察營銷的‘利己性’,，忽略了隱含的‘利他’特質(zhì)”,。據(jù)了解，在公益營銷這個貌似不怎么熱門的領(lǐng)域,，許多通行定義,、術(shù)語、意義闡釋等都出自魏濤的研究,，一些院校營銷專業(yè)的輔助素材也常借鑒于他的文章,。 “慈善秀”和公益營銷是兩碼事對于“加多寶在汶川地震捐款有否成為公益營銷典范”的提問，魏濤并未贊同,，“首先要區(qū)分‘公益性’和‘公益營銷’是兩碼事,。近幾年自然災(zāi)害成了企業(yè)的秀場，捐贈抵稅政策助推了虛榮攀比,、道德綁架現(xiàn)象的蔓延,，這其實與公益營銷沒有任何關(guān)系。即便有些主動救濟(jì)災(zāi)民的企業(yè),，他們不圖大量的新聞曝光率（像農(nóng)夫山泉,、五芳齋等一些浙江企業(yè)都如此）也不算是公益營銷”。他接著說,，“很多人以為做慈善,、搞公益活動就可以給自己帶來豐碩的銷售回報，致使近三五年‘偽公益’現(xiàn)象泛濫,。實話講,，有些企業(yè)打著公益的幌子的確也得到了不菲的市場回報，尤其是醫(yī)藥,、教育等行業(yè)更多見,，但代價是，消費信任驟降”,。贊同馬云觀點,，將企業(yè)社會責(zé)任植入營銷體系早在2007年,，馬云曾有這樣一段話，“企業(yè)的社會責(zé)任不該是一個空的概念,，也不單純局限于慈善,、捐款，而是與企業(yè)的價值觀,、用人機(jī)制,、商業(yè)模式等息息相關(guān)。做企業(yè)賺錢,，賺很多的錢,，許多人都這么想，但這不是阿里巴巴的目的,。讓員工快樂工作成長,，讓用戶得到滿意服務(wù)，讓社會感覺到我們存在的價值,，這才是阿里巴巴的社會責(zé)任感所在,，至于賺錢和社會回報，那是水到渠成的事”,。馬云這段對自己公司社會責(zé)任的描述,，也基本符合魏濤“公益營銷的實質(zhì)是公益化商業(yè)模式”的定義。 “經(jīng)常有人加微博問我如何做公益營銷,，策劃公益活動該注意哪些,？其實他們未必真正搞懂公益營銷是什么。公益營銷的核心,，在于對產(chǎn)品價值和商業(yè)模式的優(yōu)化,，讓產(chǎn)品和商業(yè)模式更具備優(yōu)越的利他性，這是判斷是有否具備公益營銷水準(zhǔn)的唯一條件,。滿足不了這個條件,，都談不上公益營銷。馬云先生的描述,，基本上就是公益營銷體系的輪廓,，公益營銷是讓企業(yè)社會責(zé)任融入營銷體系。不過,，公益營銷并不適用于所有企業(yè)——譬如煙草企業(yè),，在任何條件下也不會跟公益營銷沾邊”，對于馬云SCR觀點,，魏濤本人也表達(dá)出了絕對的贊同,。公益選題要貼近產(chǎn)品大家最感興趣的往往是策劃選題。在公益營銷領(lǐng)域,，魏濤指出了選題策劃的最大誤區(qū),，他認(rèn)為,，“很多公益主題并不一定要切合大眾利益、迎合時代胃口,，選什么題,，關(guān)鍵在于企業(yè)適合做什么、能做什么,。這一點,，一定要與新聞炒作區(qū)分開,公益營銷不反對新聞炒作，但炒作并不是它的終極目的”,。 “我最近參與的一次公益營銷主題項目‘紅手套’微力行動是由全國性壽險企業(yè)德華安顧人壽發(fā)起的，項目大意是通過科普,、傳播,、獎勵，排查生活中的安全隱患,，降低市民（尤其是老年人和兒童）意外傷害發(fā)生幾率,。意外傷害現(xiàn)象和規(guī)律，是壽險企業(yè)的主要研究對象,、銷售群體,，也是其責(zé)任的體現(xiàn)，這里面沒有造什么噱頭,、或者炒哪個人物,，一切都圍繞著降低意外傷害來尋找與消費者的情感共鳴，進(jìn)而實現(xiàn)品牌信賴,。我認(rèn)為這個公益營銷項目選題有相當(dāng)?shù)暮侠硇�,，它是由產(chǎn)品與公益群體之間的適應(yīng)性決定的”。營銷理念要遠(yuǎn)離短期回報越來越多的企業(yè)希望以公益情感為載體實現(xiàn)營銷目的,，這無可厚非,，但要忍得住寂寞、沉得住氣兒,、受得起漫長的回報周期,。魏濤回憶說，“早在四年前,，我曾發(fā)起‘陳鳳林人文醫(yī)學(xué)基金’,，這個組織源自同名醫(yī)生‘物化人文’的思想，希望通過對器械,、設(shè)施,、流程、環(huán)境的改造,，在診療過程中實現(xiàn)對病人的人文關(guān)懷,、降低病痛,，當(dāng)時這是個十分革命的信念。但后來,，基金會的構(gòu)思也深陷短期回報率的泥潭，淪為營銷的秀場,。原因很簡單,，就是過分強(qiáng)調(diào)短期回報，覺得干這種事兒總投錢,，回報太慢”,。的確，靠幾次公益形式的促銷秀臺就能贏得消費忠誠度,，那么這個行業(yè),、這個企業(yè)肯定是沒有發(fā)育好的。按照魏濤的判斷,，“做公益營銷,，就必須拿出點真性情、堅持不懈,，一旦形成公益營銷體系,，社會對企業(yè)、企業(yè)對社會的相互回報都是巨大的”,。 NGO更需要公益營銷記者提出NGO,、NPO（非政府組織和非盈利組織）與公益營銷的關(guān)系的問題時，魏濤解釋道,，“公益營銷未必適用所有企業(yè),，但適用于全部NGO。所有NGO的產(chǎn)品或服務(wù)都與公眾有著緊密的聯(lián)系,，無論募捐,、行業(yè)管理、學(xué)術(shù)研究,，都屬于公益產(chǎn)品范疇”,。魏濤進(jìn)一步闡釋，“NGO同樣有自己產(chǎn)品和商業(yè)模式,，也同樣存在商業(yè)模式優(yōu)化問題,。目前國內(nèi)多數(shù)NGO管理者并不曉得如何做營銷，甚至刻意回避‘營銷’這個概念,，這樣的理念不符合讓NGO健康地走向市場的需求,。公益沒必要低調(diào)，低調(diào)反而會出問題,，如果NGO懂得設(shè)計公益營銷體系,，擅長其中的方法,，光明正大地找錢、捐錢,、宣傳,、營銷，NGO的活力和社會影響會不斷提升”,。; 933 次閱讀|0 個評論

魏濤：當(dāng)司法屢成為農(nóng)夫山泉最后的“救命稻草”: 熱度 1 錦衣魏 2013-6-6 09:02; 農(nóng)夫之事已爭執(zhí)月余,，眼下，真相漸浮出水面,，巿場又將歸于平靜,，正如國家工商總局商標(biāo)局巡視員楊沫和所形容：“是一場鬧劇”。不過,，也有媒體記者私下講：“背景甚復(fù)雜,，恐怕不會如此簡單了事”。實不相瞞,，為了驗證我的判斷,，5月中旬我去了千島湖和丹江口兩地,，隨調(diào)研組查看了農(nóng)夫山泉的廠,，也參加了一番爭論，結(jié)局正如我此前期待的那樣：產(chǎn)品沒問題,，水源更沒問題,。如今再討論農(nóng)夫事件“誰之過”、“誰之輸贏”已無意義,，現(xiàn)在我只想闡述一番：事件背后所映射出的社會頑癥,，以及中國市場經(jīng)濟(jì)體系健全過程中的幾個文化毒素。誰造就了農(nóng)夫的倔脾氣,？在浙商里頭,，鐘睒睒并非最另類的。比一比剛宣布卸任的馬云,、并購沃爾沃的李書福,、跟歐盟高調(diào)打官司的黃發(fā)靜等人，再來看鐘睒睒的“屢告媒體”,、突然“退出北京市場”已不足為奇,。事實上，幾乎所有揮灑著非公有制經(jīng)濟(jì)靈感的浙商,，都可能做出令人大跌眼鏡的事情來,，浙商，確是中國市場經(jīng)濟(jì)隊列中很與眾不同的一個群體,。那么,，他們?yōu)楹闻c眾不同呢,？ 2006年3月31日，時任浙江省委書記習(xí)近平同志在浙江經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)驗報告會上講到 ,， “浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要得益于具有先天市場屬性的民營經(jīng)濟(jì),，浙江已經(jīng)成為中小老板的社會，成為創(chuàng)業(yè)者的社會,，進(jìn)入了具有‘中間大,、兩頭小’為特點、以中等收入群體為主的和諧社會階段” ,；“ 浙江商人有‘白天當(dāng)老板,，晚上睡地板’的艱苦創(chuàng)業(yè)作風(fēng)”。習(xí)總書記當(dāng)年的一番話,，道出了民營企業(yè)家在浙江省國民經(jīng)濟(jì)中的核心地位,，而作為其中一員，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒身上,，同樣具有習(xí)總書記敘述的共性特征,。我覺得，浙商除了承襲江浙近代史上的人文遺風(fēng),，更有二十多年來浙江省歷屆執(zhí)政者為民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供的適宜的成長土壤,，政府服務(wù)觀念強(qiáng)、創(chuàng)業(yè)者積極性高,，尤其在外向型貿(mào)易模式的感染下,，市場機(jī)制、市場精神得到尊重,。于是,，經(jīng)過了二十多年的磨礪，從浙商中陸續(xù)走出了中國汽車工業(yè),、食品,、外貿(mào)以及電商的巨頭。在這里,，中國的“經(jīng)濟(jì)成分歧視” 也被徹底打破,。數(shù)十年間，浙商已經(jīng)習(xí)慣了在中央經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向下浙江省歷屆領(lǐng)導(dǎo)為其提供的公平寬松的市場氛圍,，照市場規(guī)律辦事,、以市場規(guī)律為準(zhǔn)繩，成為企業(yè)決策拍板的基本準(zhǔn)則,。這樣的環(huán)境,，也培育起農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒的倔強(qiáng)性情——對于破壞市場規(guī)律、干擾市場秩序的事情，毫不掩飾地抵抗,。我想,，農(nóng)夫山泉十三年來的諸多麻煩，大都也是這么來的,。攪局市場：社團(tuán)行政化,、新聞貿(mào)易化無疑，此次讓農(nóng)夫山泉頭疼的,，即不是“標(biāo)準(zhǔn)亂象”,，也不是“輿論亂象”，而是事件關(guān)鍵角色“某協(xié)會”,、“某媒體”背后,，中國特色的社團(tuán)行政化、新聞貿(mào)易化的亂象,。首先說說社團(tuán)行政化問題,。我國政治體制改革已數(shù)年，“服務(wù)型政府”也成為新的訴求,，加之自媒體監(jiān)督影響力聚增,，政府也越來越低調(diào)。這無疑是眼下社會的正能量,。與之相反的是：社團(tuán)組織的“政治情緒”卻比政府還要高漲,，“講政治”成為的主要工作之一，于是,，他們以強(qiáng)大的＂政府感＂很快攏絡(luò)到一批官本位意識濃烈的企業(yè)盟友,。當(dāng)然眾所周知,，社團(tuán)組織并未被國家授予任何行政權(quán)力,。據(jù)民政部統(tǒng)計（2009年數(shù)據(jù)），統(tǒng)計全國各類社團(tuán)238747個,，全國性1800個,，省級23364，地市級以下21萬多,。我覺得,，不論叫什么名字，社團(tuán)一般有兩種創(chuàng)辦動機(jī)：一是體制演變而來,，有的負(fù)責(zé)人至今還保留了黨政機(jī)關(guān)職務(wù),，甚至是政府直屬單位；二是民間人士通過各渠道獲得審批的社團(tuán),，創(chuàng)辦的目的就是搞經(jīng)營,。相比之下，后者比前者高調(diào)得多,，膽大得多,，政治口號喊得更響,，它著實地幫一些滿腔熱血的兼有政治和經(jīng)濟(jì)夢想之士成了名、發(fā)了財,，也讓某些企業(yè)找到了“組織”,，創(chuàng)建了情感紐帶、政府公關(guān)聯(lián)盟,。對于很多企業(yè)家而言,，巴結(jié)行業(yè)社團(tuán)性價比很高：一來迅速組織，二來政治風(fēng)險小,，三來維護(hù)成本低,。想想看，如果鐘睒睒的名片也印有“某會副會長單位”的頭銜,，自然不會受到該會“被建議下架”的待遇,。占卜之土常講，破財免災(zāi)—— 我覺得,，以經(jīng)營為目的社會團(tuán)體雖然不能保證你產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀,，但保證你出任何事的時候，拉你一把 ,。同時我也斷定：社團(tuán)行政化的根本動機(jī),，是將欲其變現(xiàn)為商業(yè)價值。再說說新聞貿(mào)易化,。近十年里,，新聞工作者們并沒能享受國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的快樂，因為很多媒體斷了母乳,，靠自收自支來做好“輿論監(jiān)督”,，過去養(yǎng)尊處優(yōu)的環(huán)境隨之瓦解。拿記者證和單位介紹信的媒體工作者被領(lǐng)導(dǎo)推向巿場,，學(xué)習(xí)銷售技術(shù),、苦背馬屁語法，并以其高超的政治覺悟,，成為社會營銷大軍中＂學(xué)歷高,、文筆強(qiáng)、囗氣硬＂的特殊營銷人員,。如果說媒體與企業(yè)在“平等互利”的前提下建立了貿(mào)易關(guān)系,，那么“輿論監(jiān)督”的圣職也隨之泯滅。我此處講的“新聞貿(mào)易＂這概念,，雖然尚未劃分到國民經(jīng)濟(jì)的某個門類,，但它的確作為一個GDP的重要組成要素，攪局市場。大家不妨看看2013年2月18日中央電視臺焦點訪談以《蹊蹺的“采訪”》為題,，對此現(xiàn)象做過一番明察暗訪,，頗有深度,。有報社朋友調(diào)侃說,，農(nóng)夫山泉該學(xué)學(xué)兩種企業(yè)：一是中國移動,，另一是活躍在各城市的專科醫(yī)院——他們?nèi)ツ膬憾际苊襟w歡迎,，都是新聞工作者的好盟友,，并且“永遠(yuǎn)都在競爭，從未擔(dān)心負(fù)面”,。我覺得,，這種“新聞貿(mào)易”雖不能保證給你巿場效益，但至少能保證你不被負(fù)面找茬,。浙商偏愛打官司 2012年起,，不少地方政府出臺了《優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境條例》，并提出“企業(yè)安寧日”,，意思是：不允許過度地利用行政職權(quán)干擾經(jīng)營,。暫且不管這種做法是否科學(xué)，它都反應(yīng)了一種令人無奈的本質(zhì)：市場規(guī)則,，一直以來都沒有得到應(yīng)有的尊重,。即便是浙江省在構(gòu)建科學(xué)市場體系方面走在了全國前列，但并不意味著浙商總能享有公平的市場環(huán)境,，否則,，他們也不會老愛打官司。我覺得,，浙商確實愛打官司,，做電器生意的陳伍勝、做打火機(jī)生意的黃發(fā)靜,、做化工網(wǎng)絡(luò)的孫德良,，都打過一些頗令人稱奇的國際官司,，他們都曾是勝訴境外政府的人——而眼前的鐘睒睒,，還只是跟中國地方媒體過招而已。作為“市場公平正義”的最后一道防線,，司法與企業(yè)的切身利益息息相關(guān),。隨著司法改革不斷深入，企業(yè)將公平正義的渴望更多地投向了司法運作的公正性,。幸好,，司法裁決總能給多數(shù)人一個公正的回饋。 2002年3月，黃發(fā)靜遍訪歐盟六國,，對歐盟CR法案進(jìn)行游說交涉,，創(chuàng)下了新中國成立以來民營企業(yè)家為抵制不公平的國際貿(mào)易技術(shù)壁壘而走出國門斗爭的先例。媒體定義為,，“黃發(fā)靜以民間的力量推動著公平的世界貿(mào)易次序”,。 2009年，農(nóng)夫山泉連遭“捐款”,、“砒霜”,、“水源地污染”輿論攻擊，強(qiáng)壓之下,，鐘睒睒以一紙訴狀回?fù)�,；時隔四年，舊戲重演,，鐘睒睒依然沒有將“標(biāo)準(zhǔn)門”爭端原委報告給政府,，而是靠司法途徑、用民間的力量為自己奪回權(quán)益,，推動公平的商業(yè)秩序,。企業(yè)以司法途徑保障自身權(quán)益，這種做法無可厚非,，但是絕對不能僅靠司法維持市場的公平正義,。當(dāng)司法裁決成為農(nóng)夫山泉最后一根救命稻草，政府應(yīng)當(dāng)自問：企業(yè)在我們的行政轄區(qū)經(jīng)營,、成長,，我們有沒有為其提供健康的市場土壤呢？據(jù)我理解,，企業(yè)的社會職責(zé)一般只有三個,，一是納稅，二是向市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，三是提供就業(yè)和福利,，打官司并不是分內(nèi)的事情。反過來講,，讓企業(yè)履行職責(zé)的前提是：政府部門必須為企業(yè)提供適宜的生存環(huán)境,，維護(hù)好市場秩序，不能讓市場問題的底線一步步逼向司法裁決,，更不能總讓企業(yè)家把精力耗在打官司上,。企業(yè)懂得用使用法律武器，是一種進(jìn)步,。但對于國家經(jīng)濟(jì)而言,，并不是樂觀的現(xiàn)象——倘若企業(yè)都把解決市場機(jī)會,、市場公正問題寄望給司法裁決，那么是否意味著：執(zhí)法與監(jiān)管環(huán)節(jié)無效,？或是政府公信力喪失,？等等。 2009年,，浙江省富陽市構(gòu)建了“工業(yè)企業(yè)風(fēng)險預(yù)警監(jiān)測管理體系”,。當(dāng)時外界較為質(zhì)疑的是：政府是否過多干預(yù)市場，會否影響市場活力,？而富陽市的做法,，則通過運作政府監(jiān)管體系發(fā)揮最大效能，并非把政府之手伸向企業(yè),，既嚴(yán)守監(jiān)管邊界,，又贏得處置主動。據(jù)杭州市副市長,、時任富陽市委書記徐文光介紹,，“這不是市場機(jī)制的倒退，而是政府對市場,、對企業(yè),、對金融生態(tài)負(fù)責(zé)，對一個地方的發(fā)展環(huán)境負(fù)責(zé),、對老百姓負(fù)責(zé)的主動姿態(tài)”,。對于浙江企業(yè)而言，一個公平適宜的環(huán)境,，比千萬元扶持資金還要重要,。博文原址 http://blog.sina.com.cn/rhymewei 作者新浪微博 @錦衣魏; 1477 次閱讀|0 個評論

營銷3.0時代：農(nóng)夫山泉、王老吉如何走出誤區(qū): 董長德 2013-5-9 16:10; 價值驅(qū)動的營銷 3.0 時代在這個新時代中,，營銷者不應(yīng)再僅僅把顧客視為消費的人,，而是把她們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體,，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān),。科特勒博士的 3.0 營銷已經(jīng)把營銷理念提升到了一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度,。在 3.0 時代,，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”,，這一切的還原,、提升乃至深化，背后折射出人類社會在新社會與科技浪潮下,，所出現(xiàn)的邁向平等,、共贏與消費者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。企業(yè)應(yīng)該將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動,、尊重消費者作為“主體”的價值觀,、識別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來,。因此,，科特勒博士也把營銷 3.0 稱之為“ 價值觀驅(qū)動的營銷（ Values-driven Marketing ）”。有些企業(yè)已經(jīng)對這種營銷方式運用得風(fēng)生水起了,，就像蘋果,、小米等品牌，而有些企業(yè)還沒認(rèn)識到營銷 3.0 的時代已經(jīng)到來,，沒有及時跟上步伐,，沒能及時轉(zhuǎn)換營銷思路，導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū),，以下面兩個企業(yè)為例簡單分析：農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑：一直“有點甜”的農(nóng)夫山泉最近有點煩,。今年 3 月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息,，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞,。近日，有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退,。經(jīng)中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞確認(rèn),，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來水標(biāo)準(zhǔn)。他表示,，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)—— GB5749 《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線,，若不能執(zhí)行則有違反國家食品安全法之嫌。農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“ DB33/383-2005 瓶裝飲用天然水”,，是浙江的標(biāo)準(zhǔn),，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售�,！妒称钒踩胤綐�(biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定,，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外,，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn),，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在,，而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響,。對行業(yè)協(xié)會的說法，農(nóng)夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測報告,，證明自身產(chǎn)品各項檢測指標(biāo)均優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn),。但行業(yè)協(xié)會一直確認(rèn)的一個事實是：農(nóng)夫山泉執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低于自來水標(biāo)準(zhǔn),。對此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng)。此前,，馬錦亞就明確表示,，農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談，是在“混淆視聽”,，“轉(zhuǎn)移公眾視線”,。該協(xié)會指出，過于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國家市場抽查的合格率,，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象,。對此，北京天策行首席營銷專家高京君表示：由于近年來居民對于普通水質(zhì)的擔(dān)憂,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量,、銷售確實得到了很大的提升。但他稱,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量,、人力、物力的投入應(yīng)該成正比,，不能因為市場需求大,，“蘿卜快了不洗泥”。針對消費者投訴的問題,，農(nóng)夫山泉沒有作出一個科學(xué)合理的解釋,，而是比較武斷的回復(fù)說水沒問題，這不太負(fù)責(zé)任,。既然產(chǎn)品品質(zhì)高,，為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢？既然檢測出來說水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水,，那為什么要沒有及時修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢,，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來的不利是一個有失責(zé)任感的做法，辜負(fù)消費者信任的做法,，不管此事是否是怡寶抹黑,，心存僥幸是最大的失誤，,。在營銷 3.0 的時代,，企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者，更應(yīng)該是社會責(zé)任承擔(dān)者,，充分的承擔(dān)起消費者對商品的期許和寄托,，才能贏得更長久的發(fā)展。建議：農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn),，本著對廣大消費者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng),，積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象,，自然對手的攻擊也將不攻自破。不是和對手互相惡意攻擊,，搞臭整個飲用水市場,。王老吉如何不讓 10 億的品牌價值流失：王老吉加多寶之爭一直硝煙不斷,，原來的王老吉（也就是現(xiàn)在的加多寶）的優(yōu)勢是其拿到了王老吉后人的真正配方,，口味較易被消費者接受，培養(yǎng)了廣大的忠實消費者,，而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方,，其口感和消費體驗與原王老吉略有不同。雖然廣藥通過法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌,，但是其銷量較之前一直下滑,，原來忠實于王老吉的消費者依然選擇買口味不變的加多寶，于是王老吉宣稱：王老吉從未改名,。其實,，現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同，對于很多不知情的消費者來說,，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對消費者來說是一種誤導(dǎo),，對于一個有責(zé)任感的企業(yè)本不應(yīng)該用口舌之爭贏得市場地位，而是切實的從消費者的利益出發(fā),，如實地告知消費者廣藥和加多寶的不同,，尊重消費者的知情權(quán)，以一個有社會責(zé)任感的品牌新形象贏得市場和消費者的尊重和信任,。建議可以通過以下方式：一．進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費者的口味偏好，同時大力投入研發(fā),，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費者的口味偏好,。二．無論加多寶還是王老吉都不應(yīng)該陷入誤導(dǎo)消費者的惡性市場競爭中去，應(yīng)該坦誠直率與消費者建立溝通,，以積極的態(tài)度重新獲得消費者好感,。迎接并適應(yīng) 營銷 3.0 時代的規(guī)則：菲利普 · 科特勒說：人文營銷和企業(yè)社會責(zé)任是不同的概念，兩者可以并存,。企業(yè)社會責(zé)任是任何企業(yè)都可以去做的,，但是有良好社會責(zé)任的企業(yè)不一定是營銷 3.0 企業(yè)。營銷 3.0 的核心是 “ 關(guān)懷他人 ” ,， 3.0 企業(yè)不僅僅通過產(chǎn)品滿足消費者的理性需求,、滿足股東的回報要求，它還通過企業(yè)的運作來解決社會的問題,。營銷 3.0 企業(yè)的使命在于和消費者共同創(chuàng)造一個更加美好的世界,。文章作者：天策行品牌顧問有限公司官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com 新浪博客 http://blog.sina.com.cn/u/3271812354; 905 次閱讀|0 個評論

從農(nóng)夫山泉事件看到: 喻爽 2013-5-8 21:41; 農(nóng)夫山泉作為國內(nèi)的知名品牌,，不到兩個月的時間，或許連農(nóng)夫山泉自己都沒有想到,，一次消費者投訴事件會演變?yōu)槿绱舜蟮奈C(jī),，讓其品牌岌岌可危。京華時報在經(jīng)過二十八天的大肆報道后,，現(xiàn)在已經(jīng)將問題升級,，本來只是簡單的一個澄清和道歉就可以解決的問題，因為拖延處理不當(dāng),，從而引發(fā)消費者對其品牌的信賴程度,，這是一個不劃算的事情。鐘睒睒在新聞發(fā)布會上表示,，“一個協(xié)會就讓產(chǎn)品下架的環(huán)境是不可能讓我們繼續(xù)生產(chǎn)了,。與其讓北京消費者擔(dān)憂，不如關(guān)閉工廠,�,！倍本┩把b飲用水協(xié)會常務(wù)副會長袁軍在接受《證券日報》獨家采訪時：我們沒有資格讓農(nóng)夫山泉下架業(yè)內(nèi)人士呼吁，相關(guān)部門應(yīng)盡快制定統(tǒng)一飲用天然水標(biāo)準(zhǔn),。暫且不談?wù)撈涫欠裼袃?nèi)部矛盾,，作為消費者的我們所需求的僅僅是質(zhì)量有保障的商品。而在此次的事件當(dāng)中,，農(nóng)夫山泉并沒有就其瓶內(nèi)的黑色顆粒作出回答,，僅僅是以關(guān)閉工廠，回避討論等行為作為事件回應(yīng),，這無疑是對忠實消費者的一個打擊,。此時若其他的品牌瓶裝水能夠證明自己的水質(zhì)好，品牌優(yōu),，則會轉(zhuǎn)換消費者的焦點,。就我自身而言，以前一直覺得農(nóng)夫山泉很不錯,，可是近兩年的一些報道,，也讓我有些動搖。不管是農(nóng)夫山泉,，還是其他一些突出的食品問題,，我認(rèn)為還有以下幾點需要做的： 1.保證其生產(chǎn)質(zhì)量。不管營銷世界如何的千變?nèi)f化,，最終還是會回歸到產(chǎn)品的質(zhì)量上來,。消費者越來越理性，廣告的宣傳力度已經(jīng)相對少了些優(yōu)勢，更在乎的是產(chǎn)品而非廣告,。其次,，媒體宣傳的負(fù)面影響和消費者的不滿輿論則會引起重視。所以保證質(zhì)量是一個企業(yè)的生存之本,。 2.對負(fù)面事件做出積極回應(yīng),。不管你的顧客有什么樣的要求，或者說是不滿,，你都應(yīng)當(dāng)盡量的去滿足其合理要求,。因為這對產(chǎn)品來說實際上是一個發(fā)展的過程，在當(dāng)今買方市場占主導(dǎo)地位的背景下,，以客戶為中心的理論應(yīng)得到真正的落實,，而非一句口號,。如此次事件中,，不管農(nóng)夫山泉是被誹謗或是真的有問題，都應(yīng)積極回應(yīng)（是檢測黑色殘留品,，或者是讓消費者參觀工廠呢）,，都應(yīng)給消費者留下一個積極的正面印象。 3.在當(dāng)今的市場比較混亂,，誠信也比較缺乏的情況下,，哪個企業(yè)真正做得到以消費者為中心，哪個企業(yè)就贏了,。畢竟做生意需要長遠(yuǎn)的目光,。以上的是內(nèi)容是在看了21世紀(jì)網(wǎng)上的新聞突然所想，不足之處,，敬請見諒,，也希望大家可以提出自己寶貴的意見，多多交流哦; 個人分類: 一點感想而已|1469 次閱讀|0 個評論

郭成林品牌農(nóng)業(yè)觀點（八）：戲說“毒姜,、假羊肉,、農(nóng)夫山泉”: 郭成林 2013-5-6 17:29; 一、先說說剛剛發(fā)生的毒姜事故山東濰坊峽山區(qū)使用劇毒農(nóng)藥神農(nóng)丹生產(chǎn)大姜一事經(jīng)媒體報道披露后,，涉嫌銷售劇毒農(nóng)藥神農(nóng)丹的濰坊市峽山區(qū)某經(jīng)理于 5 日被濰坊警方刑拘,，其經(jīng)營的趙戈果樹 ( 蔬 ) 醫(yī)院被查封。 6 日,，濰坊政府部門在接受本網(wǎng)記者采訪時表示,，施用 “ 神農(nóng)丹 ” 種植大姜的土地將被全面翻耕。毒姜事件一出來,，馬上進(jìn)行類似食品安全處理三部曲：網(wǎng)絡(luò)引爆,、再抓人、相關(guān)部門出來澄清或保證。這種事為什么又在中國發(fā)生,？為什么只在中國發(fā)生,？為什么有毒的生姜只給中國人自己吃？難道種毒姜的農(nóng)戶天生缺德嗎,？恐怕不是,，他們怕的是不賺錢！只要能賺錢,，什么事情都可以干,！換作我，我也可能去干同樣傷天害理的事情,，因為大家都在干,！這就是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)！生姜事件折射出的根本問題是：中國生姜沒有品牌,！正因為沒有品牌,，才會沒有人去負(fù)責(zé)任，才會唯利是圖,，才會因為低價競爭而“想辦法”,！中國目前農(nóng)業(yè)食品安全問題頻出的一切根源在于：沒有品牌！土豆,，不知道誰家的好,！紅薯，不知道誰家的好,！消費者怎么判斷,，只能通過外觀判斷，賣相好的就好,！結(jié)果,，商家一看消費者看重產(chǎn)品外觀，那就通過使用化學(xué)農(nóng)藥讓黃瓜賣相更漂亮,，感覺更誘人,，孰知這種好看的黃瓜最害人！有一部分消費者知道有蟲眼的蔬菜是干凈的,，但蟲眼可以做出來,！雞蛋都能造假，何況幾個蟲眼,！那怪消費者的盲目判斷嗎,？不怪，因為消費者的確找不到分別產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn),。真正區(qū)分產(chǎn)品優(yōu)劣的是“品牌”,！品牌意味著責(zé)任,，意味著信任，意味著企業(yè)必須對自己付出的成本負(fù)責(zé),。只要中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不能品牌化,，中國食品安全問題就解決不了！二,、再說說假羊肉用老鼠肉和鴨肉混合做成羊肉,，不是一天兩天的問題，是剛剛曝光出來的問題,！羊肉為什么造假,？因為真羊肉太貴！一個羊肉串 1 元錢,，能是真的嗎,？只要你算算一斤羊肉多少錢就知道了！作假是因為存在市場需求空間,！這個問題怎么解決,，因為真羊肉太貴，消費者吃不起,，但企業(yè)賠本不可能生產(chǎn)真羊肉,！即使國家把所有賣假羊肉的都抓起來，市場需求怎么辦,？如果消費者不吃羊肉、不吃牛肉,，必然轉(zhuǎn)向雞肉和豬肉,，但豬肉有瘦肉精危險，雞肉有禽流感,。這樣一分析,，消費者只能不吃肉改吃素！但肯定是不現(xiàn)實的,！羊肉最大的問題就是從外觀無法判斷,，除非現(xiàn)場屠宰羊，現(xiàn)場分割,，否則普通消費者根本無法判斷,。羊肉漲價是必然的趨勢，所有肉食漲價是必然趨勢,，因為肉食在中國供不應(yīng)求,！尤其是牛羊肉！中國賣豬肉的大企業(yè)平均凈利率才 1 ％－ 2 ％,，一年賣 300 億的企業(yè)一年才賺 3 － 5 個億,，本質(zhì)上在給市場打工，所以企業(yè)也不容易，這是一個企業(yè)和消費者兩頭難的問題,，單純靠道德的約束是靠不住的,。這個問題，不是營銷問題,，只能靠國家解決,。三、再說農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉,，品牌美譽度非常高,！但突然出了大問題，是真的嗎,？還是真是競爭對手背后搞鬼,，我們無從得知，也不能亂下定語,！我們只談為什么農(nóng)夫山泉會出事,，農(nóng)夫山泉應(yīng)該怎么面對這件事。首先,，農(nóng)夫山泉的廣告雖好,，但的確給自己留下了一個隱患：只做大自然的搬運工�,？磥�,，只做大自然的搬運工是不行的啊，因為中國的大自然已經(jīng)被污染了,！我相信,，農(nóng)夫山泉肯定在生產(chǎn)環(huán)節(jié)處理過，也相信他們是負(fù)責(zé)任的,，因為他們沒有理由搞鬼,，因為他們不缺錢，沒有道德風(fēng)險利潤考慮,。但為什么出事了呢,？在于中國品牌的成長環(huán)境有問題。任何一個企業(yè)不能是完美的,，也不可能是完美的,，都會出現(xiàn)這樣那樣的問題，只要不是致命的,，只要不是害人的,，沒有必要小題大作，對企業(yè)不依不饒,。寶潔,、可口可樂沒有被質(zhì)疑過嗎,？但依然成長的很好啊,！問題,，是推動一個企業(yè)成長的墊腳石，而不是絆腳石,。所以農(nóng)夫山泉不要喊冤,，即使你真冤也不要喊，你可以讓你的企業(yè)更健康,，讓中國消費者重新認(rèn)識你,。企業(yè)的自尊不是你自己給的，是消費者對你的尊重,，是你所在的環(huán)境對你的尊重,。當(dāng)大家都是黑人的時候，你非要說自己是白人,，你只能被環(huán)境驅(qū)逐出去,。農(nóng)夫山泉，不要較勁,，不要跟自己較勁,，清醒清醒吧！（尚域品牌農(nóng)業(yè)官網(wǎng)： www_sa-sc_com ）; 個人分類: 尚域品牌農(nóng)業(yè)|1704 次閱讀|0 個評論

步步臭棋,！農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的: 熱度 1 正合方略昊龍 2013-5-6 16:24; 2013 年 05 月 03 日 18:41 來源：虎嗅網(wǎng) 作者：伯通過近一個月的明槍暗箭,，農(nóng)夫山泉與京華時報口水戰(zhàn)的標(biāo)志性節(jié)點終于出現(xiàn)。昨天,，北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)通知,，要求各銷售企業(yè)即刻對農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。此后,，農(nóng)夫山泉趕緊以 “ 人在做、天在看 ” 為主題,，在至少全國 18 家報紙上刊登了整版廣告,，宣稱自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，更全面優(yōu)于美國 FDA 標(biāo)準(zhǔn),。且不管這個協(xié)會的公信力幾何,、地位高低，農(nóng)夫山泉地毯式買版的重金投入,，恐怕是徹底肉包子打了狗,。中國大媽只需利用搶購黃金的閑暇時間，把 “ 下架 ” 的新聞往朋友圈里一扔,，再跟一句 “ 中國還有什么水能喝�,�,？ ” ；剛剛被上峰批斗過的 “ 大 V” 們,，只需在微博上跟風(fēng)發(fā)一句 “ 求助,，家里還有幾桶農(nóng)夫山泉，該怎么處理,？ ”…… 農(nóng)夫高管團(tuán)隊吞金的心都有,。雖然是協(xié)會發(fā)的文，但真正把自己逼上絕路的,，不是別人,，恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己 “ 三拳 ” 。一,、戰(zhàn)略決策失誤：質(zhì)量是本,，標(biāo)準(zhǔn)是末其實，無論京華還是其它媒體的報道,，對農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在 “ 標(biāo)準(zhǔn)低 ” ,、 “ 使用異地（自定）標(biāo)準(zhǔn) ” 、 “ 未使用國家標(biāo)準(zhǔn) ” 等維度上,。自始至終,，也沒有任何一方拿出檢測證據(jù)，認(rèn)定農(nóng)夫山泉低于某類標(biāo)準(zhǔn),，或者干脆對人體有危害,。關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)使用問題，其實質(zhì)影響可謂無關(guān)緊要,，果殼網(wǎng)上的諸君已經(jīng)對此有過清晰解釋 ,。可以說，作為浸淫此行業(yè)十幾載的龍頭企業(yè),，農(nóng)夫山泉接這一招不應(yīng)成為什么難題,。所以，農(nóng)夫首先應(yīng)當(dāng)向消費者說清楚： “ 即便退一萬步講,，我們使用了比較低的標(biāo)準(zhǔn),，但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標(biāo)準(zhǔn)的。 ” 公眾才沒心情搞明白地方國家標(biāo)準(zhǔn)有什么不同,，只會關(guān)心喝下去的水究竟是否安全,。但農(nóng)夫壓根沒重視這個問題，雖然也在微博上多次公布了水質(zhì)檢測結(jié)果,，力證自家質(zhì)量無礙,，卻同時制造了一大堆的新熱點，把這個最核心的戰(zhàn)略掩蓋掉了,。綜觀整個事件,，人們能想起來的,，就是農(nóng)夫和怡寶的掐架、和京華的掐架,、和協(xié)會的掐架 …… 至于農(nóng)夫的水質(zhì),，大家都不清楚，就記住了個 “ 下架 ” ,。食品行業(yè)很特殊,，央視 315 把 cookie 做成了專題片，也改變不了人們的上網(wǎng)習(xí)慣,。后門,、隱私？你和我談這么奢侈的話題干啥,？但你別看我朝戰(zhàn)斗種族在路邊攤吃炸烤食品時幸�,？鞓芬缬谘员恚阋徽f “ 微量元素超標(biāo) ” 他就立刻崩潰了,。雖然根本不懂砷,、硒、鎘都是什么玩意,，但超標(biāo) 0.005 毫克就是不行 ——“ 這商人心都黑了,！中國還有什么能讓人放心？這個世界會好嗎,？,！ ” 直到 “ 下架 ” 的聲音響起時，農(nóng)夫似乎才恍然大誤,，趕緊投重金買版,，拉出美國標(biāo)準(zhǔn)來背書。晚了,。更令人匪夷所思的事情是,，既然京華曾經(jīng)拉出個聞所未聞的 “ 中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會 ” ，那么像 “ 北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會 ” 這樣的北京市唯一桶裝水行業(yè)協(xié)會組織,，就早該進(jìn)入農(nóng)夫公關(guān)團(tuán)隊和市場團(tuán)隊的法眼,。北京是首都，也是京華的本部,，無論從哪個意義上來說，農(nóng)夫都應(yīng)當(dāng)重視起來,。然而直到一個月后,，農(nóng)夫的檢測報告發(fā)滿了 18 個整版，也沒送到 “ 桶裝水協(xié)會 ” 的桌子上去,，這工作都做到哪去了,？二,、狗咬狗就罷了，但你陷在糞坑里,，人家在岸上,，能不能脫了身再咬？誰主張,，誰舉證,。基本常識不必說,。在京華 4 月 10 日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》后,，農(nóng)夫方面 4 月 11 日的第一回應(yīng)竟然是 “ 蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè) —— 華潤怡寶 ” ,。此后,，農(nóng)夫官號以及一些與農(nóng)夫過從緊密的微博賬號，開始八華潤怡寶,、京華系列文章記者胡笑紅,、中國民族衛(wèi)生協(xié)會的各種消息。其證據(jù)鏈條是：華潤怡寶曾經(jīng)宣傳 “ 大自然搬運過來的水,，你還敢喝嗎,？ ” 直指農(nóng)夫山泉 —— 胡笑紅幾年前便采寫過華潤怡寶進(jìn)京的稿件，關(guān)系深遠(yuǎn) —— 中國民族衛(wèi)生協(xié)會網(wǎng)站顯示農(nóng)夫山泉欠費,，其秘書長擁有三家涉水公司 …… 拜托,，一條能坐實的都沒有。華潤怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪,，但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負(fù)面,？胡笑紅作為京華財經(jīng)口的老記者，這類軟稿既是任務(wù)也是福利,，恐怕難說與華潤有多么緊密的關(guān)聯(lián),。退一步說，如果此文真為華潤策劃,，保險起見,，雙方完全可以換一個記者操刀。至于那個民族衛(wèi)生協(xié)會,，本就是個醬油黨,，打死他也改變不了農(nóng)夫身中一刀的現(xiàn)實。這下好了,，農(nóng)夫一紙聲明,， “ 小兄弟 ” 一通幫忙，把幾方全都拉進(jìn)了戰(zhàn)場,。辟謠自證之間,，已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾,，只好給整個事件打上一個烙印 ——“ 狗咬狗 ” 。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣,？誰知道�,。� 更可怕的是,，媒體是世界上最不怕事大的組織,，每天啪啪打臉就是等著你還手，識相點的趕緊來簽戰(zhàn)略合作伙伴,，不懂行的沉默幾天也就過去了,。這下可好，你農(nóng)夫不僅還手,，還說我是別人的槍,，今天不整你，我還就不是京字頭了,。（據(jù),，京華某工作人員微博曾號召同事 “ 握緊拳頭，一致對外 ” ）此外,，農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請求,， “ 電話不聽、留言不復(fù),，堅決地關(guān)閉與各路媒體的互動管道 ” ,。寫到這里，突然很懷疑,，農(nóng)夫創(chuàng)始人鐘睒睒不是做過五年記者么,？總之，身陷糞坑的第一選擇,，應(yīng)是趕緊爬出來到安全地帶,，而不是想怎么把別人拉下來，何況你也沒抓著人家的小尾巴,。三,、示眾角色錯亂，時而苦情時而精英,，加多寶你學(xué)不會有人這樣支持農(nóng)夫 ——“ 與國企,、皇報（京華是人民日報副刊）對奕，也許這是一場不可能贏的戰(zhàn)爭 ” ,。而農(nóng)夫自家的小號,，也以 “ 民企的悲哀 ” 發(fā)動粉絲打悲情牌。但 …… 事發(fā)后第二天，作為農(nóng)夫的 “ 娘家人 ” ,，浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長便發(fā)聲力挺，稱國家標(biāo)準(zhǔn)和浙江省標(biāo)準(zhǔn)的微生物指標(biāo)完全相同,。 4 月 17 日時,，該處長繼續(xù)在央視《東方時空》節(jié)目中站臺，而《東方時空》本身的內(nèi)容,，也是對農(nóng)夫比較有利的,。當(dāng)然，這些可能都是巧合,，但無法打消公眾內(nèi)心的猜測,。你一個隨意就能搞來 “ 美國國家測試實驗室 164 項全套檢測報告 ” ，并發(fā)上 18 家媒體整版的公司,，到底有多少能量,？加多寶的示弱沒那么好學(xué)，步伐身法稍有差異,，就成了東施效顰,。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的，簡直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要,，效果實在堪憂,。可憐之人必有可恨之處，沒錯的,。正合方略（北京）營銷顧問有限公司; 902 次閱讀|0 個評論

農(nóng)夫山泉頻陷“質(zhì)量門” 網(wǎng)友:農(nóng)夫山泉有點懸: 熱度 1 圣美品牌策劃 2013-3-28 15:08; 最近,，農(nóng)夫山泉“有點煩”，在不到 20 天的時間里,，農(nóng)夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物,、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息。號稱“大自然的搬運工”的農(nóng)夫山泉接二連三地陷入“質(zhì)量門”,，令消費者心頭上蒙上了一層陰影,。農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物 315 前期，有消費者投訴農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物,。媒體報道指出,， 2013 年 3 月 8 日，消費者李女士投訴稱,，其公司購買的多瓶未開封農(nóng)夫山泉 380ml 飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物,。發(fā)現(xiàn)這些水中的黑色不明物后，消費者李女士曾與農(nóng)夫山泉聯(lián)系,，但是農(nóng)夫山泉堅稱產(chǎn)品合格的做法讓其很氣憤,，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑問。對此，農(nóng)夫山泉 3 月 15 日通過其官方微博發(fā)表聲明表示,，近期有消費者反應(yīng)農(nóng)夫山泉丹江口工廠生產(chǎn)的部分瓶裝水中有細(xì)小沉淀物,。獲悉后，農(nóng)夫山泉將產(chǎn)品送至第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu),，檢測結(jié)果顯示,，其符合國家標(biāo)準(zhǔn)的各項安全指標(biāo)。農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào),，含有天然礦物元素的瓶裝水在運輸儲存過程中,，有時會受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用,，亦無安全問題,。農(nóng)夫山泉還稱，若消費者仍對此有疑慮,，將予免費更換,。農(nóng)夫山泉中現(xiàn)棕紅色漂浮物一波未平一波又起， 315 過后,，媒體又曝出農(nóng)夫山泉一起“質(zhì)量門”,。據(jù)中國廣播網(wǎng) 3 月 22 日報道，寧夏消費者王先生今年 3 月 11 號購買了一瓶 550ml 裝的農(nóng)夫山泉,，第二天正要打開喝時,，突然發(fā)現(xiàn)瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾濁,。于是,，王先生找到經(jīng)銷商投訴，經(jīng)銷商在未取走問題樣品的情況下回復(fù)表示,，自己是從湖北丹江口工廠進(jìn)的貨,，經(jīng)過廠家檢測得出的結(jié)果是，棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致,，水可以正常飲用,。農(nóng)夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時也堅稱，農(nóng)夫山泉在生產(chǎn)工藝肯定沒有問題,。對此,，經(jīng)濟(jì)之聲特約評論員、資深媒體人張立棟表示,，由于近年來居民對于普通水質(zhì)的擔(dān)憂,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、銷售確實得到了很大的提升,。但張立棟稱,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量,、人力、物力的投入應(yīng)該成正比,，不能因為市場需求大,，“蘿卜快了不洗泥”。針對消費者投訴的問題,，農(nóng)夫山泉沒有作出一個科學(xué)合理的解釋,，而是比較武斷的回復(fù)，這不太負(fù)責(zé)任,。丹江口水源地“垃圾圍城”？值得注意的是,，先后發(fā)生的這兩起“質(zhì)量門”中的水均產(chǎn)自農(nóng)夫山泉的水源地之一：湖北丹江口,。那么湖北丹江口的水源地到底是怎么樣呢？據(jù) 21 世紀(jì)網(wǎng) 3 月 25 日報道,，經(jīng)過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在風(fēng)景秀麗的丹江口水庫背后，掩藏的是農(nóng)夫山泉水源驚人的污染,。在農(nóng)夫山泉取水點周邊水域岸上,，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶,，儼然“垃圾圍城”之勢,，讓人產(chǎn)生誤入垃圾掩埋場的感覺。而農(nóng)夫山泉用焚燒的方式來處理這些垃圾,，其焚化后滲入水中對水質(zhì)的影響不免令人擔(dān)憂,。然而，農(nóng)夫山泉廠區(qū)人員卻表示,，生活垃圾對水質(zhì)影響不大,，猶如“米飯中的沙粒”,。對此,，農(nóng)夫山泉 25 日晚通過其官方微博發(fā)表了“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明”，說明中表示,，媒體所報道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約 1.4 公里,，對取水質(zhì)量并無影響。聲明表示,，農(nóng)夫山泉取水口源水符合 DB33/383-2005 《瓶裝飲用天然水》天然水源水質(zhì)量要求,。網(wǎng)友：農(nóng)夫山泉，有點懸雖然一再澄清,，但屢屢發(fā)生的質(zhì)量事件,，讓部分網(wǎng)友對其失望,。網(wǎng)友“ 8 千與千尋 8 ”說，“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運工,。原來就是搬運點垃圾水！” 網(wǎng)友“左岸華叔”則評論稱““農(nóng)夫山泉,，有點懸”,。中新網(wǎng)財經(jīng)頻道了解到，農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地,，分別位于浙江千島湖,、湖北丹江口、廣東萬綠湖和吉林長白山,。除了此次被曝光的湖北丹江口外,，其余三個水源地是否被污染尚未可知。; 個人分類: 行業(yè)資訊|659 次閱讀|1 個評論

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