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企業(yè)起名背后的品牌頂層設(shè)計(jì)
熱度 1 石章強(qiáng) 2016-7-15 01:43
名不正則言不順,，言不順則事不成。名如其人也好,，名正言順也罷,，背后其實(shí)是品牌的頂層設(shè)計(jì)。錦坤創(chuàng)始人,、著名品牌營(yíng)銷專家 石章強(qiáng) 提出的商標(biāo),、商號(hào)、品類名和廣告語(yǔ) “四品合一”則是最高境界的品牌頂層設(shè)計(jì),，將企業(yè),、品牌、產(chǎn)品,、傳播全部貫穿并打通,，以實(shí)現(xiàn)了最低成本最高效益的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 石章強(qiáng) ： 企業(yè)起名背后的品牌頂層設(shè)計(jì) 文 / 冉橋 “名,，自命也,。從口夕，夕者,，冥也,，冥不相見(jiàn)，故以口自名” 這是《說(shuō)文解字》對(duì)“名”一字的解讀,，大概意思就是說(shuō)黃昏后,，天色暗黑下來(lái)，彼此不能相認(rèn)識(shí),，所以各以代號(hào)稱,。由此可見(jiàn)，名不僅僅是一個(gè)符號(hào),，更重要的功能是識(shí)別,。 最近，網(wǎng)上關(guān)于城市改名,、高校改名的話題引起了大家廣泛的熱議,，細(xì)數(shù)下來(lái)談?wù)摰米疃嗟倪�是企業(yè)和品牌的起名。 近日,，名滿中華的 音樂(lè)選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》第五季原本推出《 2016 中國(guó)好聲音 》,，卻不得不因版權(quán)問(wèn)題，最終改名為《中國(guó)新歌聲》,。一夜之間浙江衛(wèi)視傾力打造了四年的《中國(guó)好聲音》變成了《中國(guó)好歌聲》,，真是一夜回到解放前啊,。 《中國(guó)好聲音》品牌的改名并不是綜藝界的頭一樁，就在今年年初,，老牌相親類綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》由于沒(méi)有提前進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),，使得叫了多年的名字被他人搶注，最終不愿支付高昂費(fèi)用的節(jié)目方不得不將節(jié)目更名為《緣來(lái)非誠(chéng)勿擾》,。 企業(yè)起名,、品牌起名其實(shí)是一個(gè)老生常談的話題，但盡管如此,，還是有很多的企業(yè)在起名時(shí)丈二和尚摸不著頭腦,，不知如何是好。 其實(shí),，起名不是小事,，尤其是企業(yè)起名，它是企業(yè)進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容和第一步,。 起名絕不能“不在乎”,，不能自己隨便想一個(gè)！ 盡管有許許多多血淋淋的教訓(xùn)擺在那里,，但依然有很多企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄,，總認(rèn)為和自己無(wú)關(guān)，又或者認(rèn)為企業(yè)名或品牌名只是一個(gè)代號(hào),、稱號(hào)而已，沒(méi)必要大費(fèi)周章,，隨便取一個(gè)就行…… 總之,，就是認(rèn)為 企業(yè)叫什么不重要，只要產(chǎn)品做好,、服務(wù)做好,、管理做好就可以了。很多知名的大公司都因?yàn)樵趧?chuàng)立之初時(shí)缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)而損失慘重,。 知名的電商企業(yè)京東,，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買(mǎi)下 jd.com 的教訓(xùn)足以讓我們看到品牌頂層設(shè)計(jì)的重要性,。 京東 2007 年開(kāi)始使用 360buy.com 時(shí),，當(dāng)時(shí)認(rèn)為這個(gè)域名寓意非常好，非常洋氣,， 360 天,，天天買(mǎi)……非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但消費(fèi)者卻總以為京東和 360 殺毒軟件有什么關(guān)系,，一不小心就給別人帶去了流量,。另一方面 360buy 不便于一般消費(fèi)者記憶,， 不少用戶要通過(guò)百度等搜索后再進(jìn)入京東網(wǎng)頁(yè)，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約 6000 萬(wàn)元的流量費(fèi),，最后使得京東不得不花上億的巨資買(mǎi)下 jd.com 域名,。 無(wú)獨(dú)有偶，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購(gòu)買(mǎi)域名的企業(yè),，小米,、窩窩、唯品會(huì),、新浪微博都有過(guò)這樣的經(jīng)歷,。 起名不能“太在乎”，一“名”驚人難做到,！ 隨著一個(gè)個(gè)關(guān)于企業(yè)改名,、域名更換的慘痛教訓(xùn)，也讓一些創(chuàng)業(yè)者逐步開(kāi)始重視品牌頂層設(shè)計(jì),，所以對(duì)企業(yè)或是品牌的名字賦予了很高的期待,，希望它能包羅萬(wàn)象。 比如說(shuō)希望一個(gè)品牌名稱要高大上,，高不可攀,，卻又想這個(gè)名字有地氣,；希望一個(gè)名字同時(shí)能夠?qū)⒛繕?biāo)客戶的 特征屬性,、心理屬性表達(dá)出來(lái)，需要體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和資本,，看上去要大氣,，聽(tīng)上去要有質(zhì)感,，而且要簡(jiǎn)單，同時(shí)要體現(xiàn)極致的服務(wù),，突出消費(fèi)者的明智,，明確產(chǎn)品的實(shí)用性……等等。 而實(shí)際上,，企業(yè)起名并非是萬(wàn)能的,，也不能包含太多內(nèi)容，包含的要素太多就使這個(gè)名字趨向于綜合,，自然就少了鋒芒,，指向性就不明顯，在今天這個(gè)信息泛濫的商業(yè)環(huán)境下就很難出頭,，無(wú)法讓目標(biāo)消費(fèi)者快速地記住你,。 所以， 企業(yè)在起名時(shí)應(yīng)有側(cè)重點(diǎn),，至于側(cè)重點(diǎn)是在產(chǎn)品功能還是企業(yè)理念又或者是消費(fèi)者,，則需要根據(jù)企業(yè)自身的情況來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)了,。 品牌名字不僅是一個(gè)名稱，更是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì) 無(wú)論是不在乎,，還是太在乎,，歸根結(jié)底就是沒(méi)有方向，缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)的思路,。 起名不僅是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的名字,，更是一種品牌戰(zhàn)略。 2004 年,，聯(lián)想集團(tuán)在進(jìn)行全球化戰(zhàn)略時(shí),，毅然將 Legend 改為 Lenovo ，第二年完成了對(duì) IBM 個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu),。 Lenovo 的誕生,，是聯(lián)想重大戰(zhàn)略調(diào)整的標(biāo)志，也是必然,。 其實(shí),，聯(lián)想在創(chuàng)立之時(shí)就知道市場(chǎng)上有很多 Legend 公司，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)想到能做到如此的規(guī)模,，所以也并未在意,。當(dāng)聯(lián)想進(jìn)軍國(guó)際時(shí)“ Legend ”自然就成了絆腳石，因?yàn)椤?Legend ”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了,，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī),、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域,，所以聯(lián)想不得不改名,。 同年，日本最大的汽車公司豐田將其在中國(guó)銷售的 獨(dú)立豪華品牌凌志改名為雷克薩斯（ Lexus ）,，雖然很多人對(duì)豐田的這一舉措并不看好，但從豐田佳美改為凱美瑞（ Camry ）,，霸道改為普拉多（ Prado ）,，花冠改為卡羅拉（ Corolla ）等一系列的改名事件來(lái)看，豐田確實(shí)是在為全球品牌一致性的大戰(zhàn)略布局,，雖然短時(shí)期內(nèi)雷克薩斯難以被那個(gè)年代的消費(fèi)者所接受,，但隨著新進(jìn)目標(biāo)群體對(duì)雷克薩斯品牌的認(rèn)可，豐田的改名戰(zhàn)略將取得巨大的成功,。 如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì),？ “如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì)？”,，這是很多客戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)到的一句話,。經(jīng)過(guò)多年來(lái)對(duì)品牌的研究,，作為國(guó)內(nèi)最專業(yè)的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)錦坤的專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，企業(yè)起名應(yīng)該要遵循 合法可用 ,、 易讀易記 ,、 線性關(guān)聯(lián) 、 可延伸性 四項(xiàng)基本原則,。 1 ,、合法可用 合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的,。再好的名字,，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù),，就不是真正屬于自己的品牌,。 我們遇到過(guò)許多這樣的客戶，創(chuàng)業(yè)之初取了一個(gè)很好的名字就開(kāi)始用,，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作和投入后,，市場(chǎng)做起來(lái)了，知名度也打開(kāi)了,，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊(cè)或者被搶注了,，真是欲哭無(wú)淚。 嘀嘀打車改名滴滴打車,，口袋通改名有贊,，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)不強(qiáng)帶來(lái)的麻煩。 2 ,、易讀易記 企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡(jiǎn)潔,、容易讀寫(xiě)、易于理解的原則,， 盡量不要用一詞多意,、多音的字以及生僻字，簡(jiǎn)潔,、明快,、容易記憶的品牌利于傳播，節(jié)約成本,。 如餓了么,、美團(tuán)、驢媽媽,、滴滴,、小米等品牌都非常易讀易記。 3 、線性關(guān)聯(lián) 起名不能是天馬行空亂造,，應(yīng)該和所在的行業(yè),、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化,、理念有一定的關(guān)聯(lián)性,， 消費(fèi)者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品，要表達(dá)什么文化,、理念等,，不然還需要進(jìn)行二次解釋就會(huì)非常麻煩和造成不必要的浪費(fèi)。 比如好孩子,、家有好面,、要買(mǎi)車等品牌，消費(fèi)者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè),、產(chǎn)品等信息,。 4 、可延伸性 企業(yè)在起名時(shí),，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的未來(lái)有一個(gè)大概的戰(zhàn)略規(guī)劃,， 名字要在大戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行創(chuàng)意，為未來(lái)的發(fā)展預(yù)留接口 ,，避免發(fā)生像本文中提到的京東,、聯(lián)想的事情。 品牌頂層設(shè)計(jì)需要“四品合一”最高 原則 有一個(gè)好的企業(yè)名或品牌名,，只是品牌頂層設(shè)計(jì)的一步,。企業(yè)在品牌頂層設(shè)計(jì)的具體工作中，又該遵循什么樣的原則,？這里引用資深品牌營(yíng)銷專家,、錦坤創(chuàng)始人 石章強(qiáng) 老師在他的新書(shū)《企業(yè) O2O+ 》中的觀點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明： “品牌頂層設(shè)計(jì)，也就是基于對(duì)客戶的了解,，為自己的品牌命名,，提出自己的口號(hào)的明確自己的使命，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化,。品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界是四品合一,，也就是品牌名稱、商號(hào),、口號(hào)和產(chǎn)品形成內(nèi)在統(tǒng)一，這樣做的原因在于可以降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率。” 石章強(qiáng) 老師提出的“四品合一”原則基本將企業(yè),、品牌,、產(chǎn)品或服務(wù)貫穿起來(lái)了，真正實(shí)現(xiàn)了品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界,。 以小米為例,，小米的商號(hào)即公司名稱是“小米科技有限責(zé)任公司”，品牌叫“小米”,，域名是 mi.com ,，實(shí)現(xiàn)了商號(hào)和品牌名稱合一，但在產(chǎn)品和廣告語(yǔ)上卻未能統(tǒng)一,。 比如餓了么,，餓了么的公司名稱是“ 上海拉扎斯信息科技有限公司 ”，品牌是“餓了么”,，域名是 ele.me ,，廣告語(yǔ)也是“餓了么”，產(chǎn)品是送餐服務(wù),。餓了么除了公司名稱沒(méi)有統(tǒng)一外,，其他的基本都形成了統(tǒng)一的品牌識(shí)別。 再比如,，我們?yōu)橐籽竸?chuàng)始人卜廣齊的三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做過(guò)品牌頂層設(shè)計(jì),，不管是“要買(mǎi)車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現(xiàn)。 品牌頂層設(shè)計(jì)是企業(yè)的走向成功必不可少的一步,，當(dāng)一家企業(yè)在商號(hào),、品牌名稱、產(chǎn)品,、廣告語(yǔ)上形成了“四品合一”后,，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率。 （ 石章強(qiáng) 系 錦坤 創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、 上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信： 錦坤品牌營(yíng)銷 ,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng)、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com 。）
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“武大”竟也四易其名，高校改名有學(xué)問(wèn),！
石章強(qiáng) 2016-4-20 02:32
三月?tīng)N漫,，落櫻紛紛，武漢大學(xué)又火了,。也許你并不知道,，這所全國(guó)文明有著 100 多年歷史的國(guó)際名校，在一百多年的風(fēng)雨洗禮中,，竟然四易其名,。高校改名的背后究竟有什么玄妙之處呢？ “ 武大 ” 竟也四易其名,，高校改名有學(xué)問(wèn),！ 文 / 祝丹（ 錦坤 項(xiàng)目經(jīng)理、高級(jí)咨詢師） “櫻花紅陌上,，楊柳綠池邊”,，三月?tīng)N漫，落櫻紛紛,，武漢大學(xué)近日又迎來(lái)了櫻花季,，全國(guó)各地慕名而來(lái)，只為一睹其芳容,，武漢大學(xué)也因此被譽(yù)為“中國(guó)最美的高�,！敝弧� 然而,，你并不知道,，這所全國(guó)文明、有著 100 多年的歷史的大學(xué),，在 1913 年創(chuàng)校初被命名為“國(guó)立武昌高等師范學(xué)院”,，在一百多年的風(fēng)雨洗禮中，竟四易其名,。 雖然中國(guó)高校學(xué)府的歷史不長(zhǎng),，只有一百年出頭， 中國(guó)人也講究“行不更名,，坐不改姓 ” ,， 但就在這不長(zhǎng)的歷史中，中國(guó)大學(xué)從未停止過(guò)更名,。武漢大學(xué) —— 辦學(xué)源頭溯源于清朝末期湖廣總督張之洞奏請(qǐng)清政府創(chuàng)辦的自強(qiáng)學(xué)堂，歷經(jīng)傳承演變,， 1913 年更名為 “ 國(guó)立武昌高等師范學(xué)校 ” ,， 1926 年合并組建國(guó)立武昌中山大學(xué),， 1928 年定名 “ 國(guó)立武漢大學(xué) ” ,，是民國(guó)四大名校之一,。 1949 年更名武漢大學(xué)并沿用至今,。 近年來(lái)各地高校跟風(fēng)效仿更名之舉，從而引發(fā)高校更名熱潮,。 據(jù)“中國(guó)之聲 ” 《央廣新聞》報(bào)道,，僅 6 年來(lái)我國(guó)共有 472 所高校更名，占總數(shù)的 23% ,。 為何更名熱潮一波未平又起？ 三大“紅利 ” 引爆高校更名 高校更名，不僅名頭更響亮,，在招生上擁有 “ 唬人 ” 的資本,，還能提升學(xué)校行政級(jí)別。只要這種 “ 更名紅利 ” 還存在,，高校就不會(huì)放棄更名這種辦學(xué)捷徑,。 一、 獲得政府偏愛(ài) 在對(duì)高校的評(píng)價(jià)與建設(shè)上,，行政力量占主導(dǎo),。因?yàn)閷W(xué)校的行政級(jí)別不同，政府對(duì)學(xué)校的資金投入也不同,，在政策支持上也大不一樣,。比如，同樣是本科院校,，“學(xué)院”和“大學(xué)”獲得的資源就有很大差別，在學(xué)科設(shè)置,、科研經(jīng)費(fèi),、師資力量等方面,，“學(xué)院”都不如“大學(xué)”,。因此眾多為“學(xué)院”的高校都想方設(shè)法的要更名為“大學(xué)”，目的就是“也分上一杯羹”,。 二,、 名氣高大上 社會(huì)公眾對(duì)搞笑的認(rèn)知，往往也是以校名為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),。 學(xué)校 —— 學(xué)院 —— 大學(xué),，光是聽(tīng)起來(lái)，都會(huì)明顯感受到“層次”的不一樣，“學(xué)�,！苯o人普通,、沒(méi)有分量的感覺(jué)，而“學(xué)院”又讓人容易與高校中的院系混淆,，只有“大學(xué)”給人“高大上”,、有分量的感覺(jué)。至少在“第一印象”上,，大學(xué)就完勝學(xué)院和學(xué)校,。而由學(xué)院和學(xué)校更名成大學(xué)的高校，名氣會(huì)大大提升,，這一點(diǎn)是花多少錢(qián)打廣告,、做宣傳都換不來(lái)的！ 三,、 惹爭(zhēng)議,，博關(guān)注 一般更名的高校都有著知名度不高的特點(diǎn)，通過(guò)更名,，將名字改得高大上,，引起社會(huì)爭(zhēng)議和關(guān)注，或者幾年一個(gè)樣,，以吸引招生,、提升名氣、打響知名度,。 例如：炒得費(fèi)飛揚(yáng)的的“新川醫(yī)” —— 四川省瀘州醫(yī)學(xué)院和“老川醫(yī)” —— 四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心的更名之爭(zhēng),，無(wú)疑讓更名后的“四川醫(yī)科大學(xué)”火了一把,，何樂(lè)而不為呢,？ 六招更名更顯 “ 高大上 ” 一個(gè)聽(tīng)起來(lái) “ 高大上 ” 的校名，不僅能提升學(xué)校的知名度,，也能解決現(xiàn)在高校 “ 搶生源 ” 老大難的問(wèn)題,，所以高校更名之風(fēng)愈演愈烈，雖然這么多高校競(jìng)相改名,，但也絕非一拍腦袋瞎改,，改名是有規(guī)律可循的。 第一招：由學(xué)校,、職業(yè)技術(shù)學(xué)院更名為學(xué)院 ,。基本上是從�,？粕秊楸究频膶W(xué)校,。這種比較好理解。如： 福州海峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院就改名為福州理工學(xué)院。 第二招：由學(xué)院更名為大學(xué),。 包括一些很有名的學(xué)院,，也覺(jué)得學(xué)院名字不 “ 高大上 ” ，希望更名為 “ 大學(xué) ” ,。比如北京廣播學(xué)院改名為中國(guó)傳媒大學(xué),、北京鋼鐵學(xué)院改名為北京科技大學(xué)，四川外語(yǔ)學(xué)院更名為四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué),。有些雖名字改了十幾年,，但熟悉的人還叫 “ 廣院 ” 、 “ 鋼院 ” ,。 第三招：獨(dú)立學(xué)院和母體學(xué)校脫鉤 ,。獨(dú)立成為民辦學(xué)校并更名。比如華南師范大學(xué)增城學(xué)院脫離華師,，獨(dú)立為廣州商學(xué)院,。 第四招：學(xué)校想擺脫某些傳統(tǒng)行業(yè)形象 。有個(gè)時(shí)髦的校名,。流行的有 “ 鐵道 ” 改 “ 交通 ” ,、 “ 水產(chǎn) ” 改 “ 海洋 ” 、 “ 地質(zhì) ” 改 “ 工程 ” ,、 “ 鋼鐵 ” 改 “ 科技 ”…… 就算以前沒(méi)有冷門(mén)詞匯的,，也要往熱門(mén)詞匯上貼，比如財(cái)經(jīng),、經(jīng)濟(jì),、理工等。步子邁得最大的就是在上世紀(jì) 90 年代中期河北地質(zhì)學(xué)院更名為石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院,，這被民間評(píng)價(jià)為跨越難度最大,、最不沾邊也是最唬人的改名。最近教育部公示的 39 所更名高校中,，河北地質(zhì)學(xué)院改名為石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院,。 第五招：向更大的地名靠攏。 以市為名的高校改成以省為名,，如岳陽(yáng)師范學(xué)院更名為湖南理工學(xué)院 ; 就算不能以省為名,，也至少得改成半個(gè)省，比如煙臺(tái)師范學(xué)院改名為魯東大學(xué) ; 乃至試圖以大區(qū)為名,，無(wú)法以大區(qū)為名則以大區(qū)變體為名,，如河北聯(lián)合大學(xué)更名為華北理工大學(xué)，吉林師范學(xué)院等校合并后更名為北華大學(xué),。在中國(guó),，絕大多數(shù)國(guó)人都想當(dāng)然地認(rèn)為 “ 學(xué)院 ” 就是比 “ 大學(xué) ” 差勁,，地市級(jí)地方名字打頭的高校就是比省級(jí)地方名字打頭的高校差勁,，師范類高校比綜合性高校差勁。于是我們就看到了許多高校都在想方設(shè)法 “ 去地方 ” 色彩,，而且還想方設(shè)法 “ 去學(xué)院 ” 色彩,。 第六招：民辦大學(xué)盡力抹去民辦的影子 ,。比如江西藍(lán)天學(xué)院 2012 年更名為江西科技學(xué)院,，泉州泰山航海職業(yè)學(xué)院 2013 年更名為泉州海洋職業(yè)學(xué)院等,。 高校更名三大“亂像” 一所大學(xué)的繁盛與影響力,，其實(shí)與大學(xué)的名字并無(wú)實(shí)質(zhì)關(guān)系,，名字的響亮與否,，與其辦學(xué)質(zhì)量是有很大關(guān)聯(lián)的,。 被世界公認(rèn)為與牛津,、劍橋,、哈佛其名的世界一流大學(xué) —— 麻神理工學(xué)院,，自 1865 年建校以來(lái)從未更名,；印度理工學(xué)院,，被譽(yù)為 “ 印度科學(xué)皇冠上的瑰寶 ” ，名揚(yáng)海內(nèi)外,，并沒(méi)有因其為一所學(xué)院而受影響,，院校的實(shí)力足以讓一個(gè)校名冠譽(yù)全球。然而在紅利驅(qū)動(dòng)下,，國(guó)內(nèi)高校更名亂象橫生,。 一、 有了“名頭 ” 丟了 “ 特色 ” 近年來(lái),，為了在激烈的生源爭(zhēng)奪中取得優(yōu)勢(shì)地位,，高校一方面在提高師資力量、改善辦學(xué)條件等硬件上下功夫,，另一方面在擴(kuò)大招生宣傳,、提高社會(huì)認(rèn)知度上想辦法。無(wú)疑,，更改校名是一種本小利大,、立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷策略。 我國(guó)事業(yè)單位在人才錄用標(biāo)準(zhǔn)上,，也是是更青睞 “ 名氣 ” 更大的院校畢業(yè)的人才,，導(dǎo)致很多的考生和家長(zhǎng)在選擇就讀院校時(shí)，也是 “ 依名擇校 ” ,。 因此眾多高校費(fèi)盡多番努力只為能有一個(gè)高大上的名頭來(lái) “ 唬住 ” 更多的學(xué)生,，追求“最佳”傳播效應(yīng)，而不是從辦學(xué),、立學(xué),、治學(xué)的角度，來(lái)考慮更名,，提升學(xué)校的特色,。 二、 攀附名�,！凹俅罂� ” 利用名校做品牌背書(shū),，無(wú)疑也是一條捷徑，但假名校之名,，也要有承載的自身力量,，切忌“假大空”，引來(lái)爭(zhēng)議無(wú)數(shù),。去年炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的瀘州醫(yī)學(xué)院更名事件：瀘州醫(yī)學(xué)院想更名為四川醫(yī)科大學(xué),，但在過(guò)去的一年中一直受到四川大學(xué)的抵制。近日,，瀘州醫(yī)學(xué)院又悄然更名為西南醫(yī)科大學(xué),，但此舉又遭遇反對(duì),。第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院日前發(fā)表官方聲明，表達(dá)強(qiáng)烈憤慨和反對(duì),，要求瀘州醫(yī)學(xué)院立即停止其不當(dāng)更名行為,。 但 像瀘州醫(yī)學(xué)院這樣，短時(shí)間內(nèi)兩次更名,，又兩次都因?yàn)楦暮蟮男Ｃc他人存在沖突而招致劇烈的直接反對(duì),，其用意 無(wú)疑是想摒棄自身的 “ 鄉(xiāng)土氣息 ” ，通過(guò)更名往名校的隊(duì)伍里靠,，顯而易見(jiàn),。 三、 更名后“頭重腳輕 ” 校名是高校辦學(xué)質(zhì)量,、社會(huì)聲譽(yù),、文化心理的統(tǒng)一，講求的是名實(shí)相符,，而頻繁更名所帶來(lái)的“大躍進(jìn)”,、“跨越式發(fā)展”容易使高校“虛胖”,。高校應(yīng)更多地致力于苦練內(nèi)功,，提高教育質(zhì)量與科研實(shí)力，而不是在校名上努力攀比,。就算將自己校名改得再“高大上”,，如果實(shí)力不過(guò)是三四流，甚至不入流,，只會(huì)徒留笑柄,。 其實(shí)對(duì)于公眾而言，對(duì)更名后的高校充滿了期待,，期待的恰恰是高校更名 “ 換湯也換藥 ” ,。高校要有新的發(fā)展，改個(gè)名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，更重要的是在加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè),、提高教學(xué)科研水平和與社會(huì)發(fā)展需求無(wú)縫對(duì)接上下功夫，體現(xiàn)優(yōu)勢(shì),、辦出特色,，而不是頂著一個(gè)名頭，“頭重腳輕 ” ,，華而不實(shí),。想要在更名后，完成華麗蛻變，唯有扎扎實(shí)實(shí)地推進(jìn)高校體制完善,，以辦學(xué)實(shí)力爭(zhēng)取社會(huì)地位,，才是解決高校發(fā)展問(wèn)題的根本出路。 高校正確更名三大“原則” 高校更名并非不可,，“北京大學(xué) ” 也是由建校初的 “ 京師大學(xué)堂 ” 更名而來(lái),。對(duì)于客觀條件造成的更名,，完全是可以理解的,。這說(shuō)明高校也是在與時(shí)俱進(jìn)的，也是在不斷進(jìn)步的,。 但高校更名要和學(xué)校的辦學(xué)定位和實(shí)際發(fā)展需求結(jié)合起來(lái),。 比如：獨(dú)立學(xué)院與母體學(xué)校體系脫離，需要更名,；還有的學(xué)校整體辦學(xué)定位已經(jīng)發(fā)生變化,，需要更名。高校更名如何做到 ” 換湯也換藥 ” ,，并非表面的面子工程呢,？ 一、 科學(xué)更名,，注重程序規(guī)范 高校的更名并非是一所大學(xué)的事情,，大學(xué)的更名關(guān)系到整個(gè)高等教育教育體系的和諧、健康發(fā)展,，在更名前應(yīng)該有一套完善規(guī)范的程序,。 “無(wú)規(guī)矩不成方圓�,！彪S著國(guó)內(nèi)高等教育的發(fā)展,，不同類型高校的合并、升格及與此而來(lái)的高校更名仍將是一種常態(tài),，在這種情況下,，必須規(guī)范更名程序。有關(guān)部門(mén)既要對(duì)高校更名的辦學(xué)條件,、價(jià)值取向,、細(xì)化程序等予以明確規(guī)定，也應(yīng)該加強(qiáng)自身工作的民主化程度,，完善各項(xiàng)審批程序,。只有合法、合理,，實(shí)現(xiàn)多元參與,，高校更名才能減少過(guò)程的混亂。 二,、 深度更名,，注重內(nèi)涵建設(shè) 大學(xué)之所以存在,，從成立之日起，就是一個(gè)以知識(shí),、學(xué)術(shù),、人的全面發(fā)展為原則和目的的機(jī)構(gòu)。因此,，大學(xué)的名字無(wú)論如何更改,，大學(xué)的建設(shè)都應(yīng)該以學(xué)術(shù)探索和培養(yǎng)人才為第一原則。李大釗在紀(jì)念北京大學(xué)成立 25 周年的文章里這樣說(shuō)： “ 只有學(xué)術(shù)上的發(fā)展,，值得作大學(xué)的紀(jì)念 ” ,。 單純從便面更換名字，不能稱之為真正意義上的高校,。高校更名,，必須進(jìn)行深度更名，注重內(nèi)涵建設(shè),。 三,、 謹(jǐn)慎更名，注重信譽(yù)建設(shè) 院校從建立之初,，就蘊(yùn)含著自己獨(dú)特的歷史和風(fēng)韻,，這種獨(dú)特的文化滲透到高校的校名、校訓(xùn),、�,；铡⑿８枰约靶@的每一個(gè)角落,，這些都是高校獨(dú)一無(wú)二的資源,，是高校最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。這些是高校固有的精神和文化風(fēng)格的載體,，是高校信譽(yù)形成的重要元素,。因此，當(dāng)高校在選擇更名是,，一定要將高校的精神,、文化、傳統(tǒng)考慮在內(nèi),，要將高校固有的文化傳統(tǒng)和精神進(jìn)行創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)換,，為新 “ 大學(xué) ” 大發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和理性，同事要守住大學(xué)的傳統(tǒng) “ 包容的理念,、民族的體系,、自由的文化 ” 尤其是處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，要更加注重大學(xué)的底線倫理建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)，而不是 “ 汲汲于高校更名 ” ,，高校更名并不是一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的,，任何一次更改都是對(duì)高校自身無(wú)形資產(chǎn)的一種破壞，因此,，要慎重更名,，注重已有信譽(yù)的守護(hù)，從而在已有信譽(yù)基礎(chǔ)上形成新的 “ 信譽(yù) ” ,。 武漢大學(xué)四易其名,，更名成功，是基于其百年深厚的文化,、教學(xué)特色積淀以及政治環(huán)境因素影響,，其之所以能文明全國(guó),，也是無(wú)數(shù)莘莘學(xué)子賦予的盛名,。一所高校的校名就是它的無(wú)形資產(chǎn)，早已與學(xué)校的辦學(xué)理念,、治學(xué)風(fēng)格緊緊融合在了一起,，成為一所學(xué)校最重要的標(biāo)志。 高�,！案钡牟粌H僅是一個(gè)名字,，更是其作為一個(gè)教育運(yùn)作體本身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，牽一發(fā),，而動(dòng)全身,， “ 更名 ” 并不是 “ 成名 ” 的捷徑。 高校名稱到底要不要改,？是否具備更名的條件,？更名后如何發(fā)展？這些都是在更名前需要深思的問(wèn)題,！ （ 石章強(qiáng) 系 錦坤 創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、 上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,。 公眾微信： 錦坤品牌營(yíng)銷 ；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷,； 電郵： [email protected] ； 官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）
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城市改名背后的品牌頂層設(shè)計(jì)
石章強(qiáng) 2016-4-10 18:15
隨著最近人民網(wǎng)“強(qiáng)國(guó)論壇”論地名文化的相關(guān)系列文章在網(wǎng)上被瘋傳,，這讓我們都不得不認(rèn)真地探尋以及思考城市的改名問(wèn)題：城市要不要改名 ？ 有何判斷標(biāo)準(zhǔn) ？ 如何改名 ,？改錯(cuò)了是否可以再改,？甚至改回來(lái)？……這些問(wèn)題,，其實(shí)就是一個(gè)城市改名背后的品牌頂層設(shè)計(jì),，沒(méi)有正確的頂層設(shè)計(jì)，一切改名都是枉然和徒勞,！ 城市改名背后的品牌頂層設(shè)計(jì) 文 / 石章強(qiáng) 謝文靜 （ 錦坤 創(chuàng)始人,、 上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng)） 從這幾篇《江蘇那些改名后腸子都悔青的城市，最后南京冏了 ! 》,、《山東這 10 個(gè)城市改完名字后,，腸子都悔青了！》,、《中國(guó)八大改名后欲哭無(wú)淚的城市排行,，居然有我的家鄉(xiāng)？》在今日頭條,、新浪微博等瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的文章,，從其中可以看出大家吐槽最猛烈的城市中有徽州改成黃山、長(zhǎng)安改名西安,、從廬州改名合肥,、從常山改名石家莊以及一直到備受奚落的林州市改名紅旗渠等等。 之所以有出現(xiàn)這樣的狀況,，源于社會(huì)群體的認(rèn)知不斷提升,，大家對(duì)于城市文化的認(rèn)知也在不斷提升，不再單單的滿足經(jīng)濟(jì)方面的單一維度,；與此同時(shí),，隨著社會(huì)的發(fā)展，大家也正在產(chǎn)生一種尋祖的意識(shí),，主要表現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)厚重歷史文化底蘊(yùn)的一種探索和認(rèn)可,。正是出于這兩個(gè)方面的原因，引發(fā)社會(huì)對(duì)各地城市名討論并各抒己見(jiàn),。 那么,，一個(gè)城市究竟要不要改名，如何改名,？改錯(cuò)了怎么辦,？……這些是否有一些清晰的關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)所在呢？或者一些可行的可落地化的頂層設(shè)計(jì)供參考呢,？ 城市形象非“名”不可,？ 從長(zhǎng)安改名西安,、徽州改名黃山、蘭陵改名棗莊以及一直在國(guó)內(nèi)稱為一改成名的張家界,，可以看出當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)城市改名的原因在于以下幾個(gè)點(diǎn)： 提形象： 基于此目的希望以更改城市名字便于城市名氣增加,，提高城市品牌形象同時(shí)增加自身的影響力。 易傳播： 通過(guò)改名把以前拗口不易傳播的城市名字改成便于傳播,，如湖北省襄樊市更名為襄陽(yáng)市,，原襄樊市襄陽(yáng)區(qū)更名為襄陽(yáng)市襄州區(qū)。 有價(jià)值： 一個(gè)好的名字往往能為自己的第一印象加分不少,，就像和別人初次見(jiàn)面一樣,。比如用一個(gè)女生名來(lái)做分析，一個(gè)叫林志玲和一個(gè)叫林小丫,，前者給人的感覺(jué)更加唯美和傾心后者則相對(duì)樸素,，前者更容易贏得陌生人的好感后者則難以形成第一印象的加分增加更多的價(jià)值認(rèn)同！而人與人交流最重要也莫過(guò)于如此,！城市亦是如此,！ 拉經(jīng)濟(jì)： 國(guó)人往往有個(gè)習(xí)慣，不論做什么事先講究個(gè)吉利,，有個(gè)好彩頭同時(shí)更講究名正言順,。當(dāng)一個(gè)城市名寓意吉祥往往能吸引不少的投資者和社會(huì)群體關(guān)注,，得到了關(guān)注則意味著該城市在同等條件下將優(yōu)先獲得資源投入,！也就是經(jīng)濟(jì)投資！所以一個(gè)好名字也能從側(cè)面帶動(dòng)一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,！ 這四點(diǎn)不僅是城市改名的原因也是城市改名的原則,，也正是這四點(diǎn)使得近期的城市不斷優(yōu)化和改名。 眾所周知,，改名最好的莫過(guò)于張家界以及云南的香格里拉市,，這兩座城市在改名的時(shí)候都是基于自身的歷史積淀和天然優(yōu)勢(shì)，大庸改名張家界之前沒(méi)有很厚的歷史積淀且在國(guó)內(nèi)也沒(méi)有強(qiáng)大的知名度,，當(dāng)時(shí)大庸市只有張家界國(guó)家森林公園在社會(huì)上擁有強(qiáng)大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),，最后順勢(shì)而為成功改名！進(jìn)一步引導(dǎo)社會(huì)的認(rèn)知,，把張家界國(guó)家級(jí)森林公園等同于張家界市,！在嫁接張家界國(guó)家公園的認(rèn)知資源不會(huì)和以前留下的認(rèn)知積淀產(chǎn)生抵觸，借勢(shì)提升形象,，快速傳播,，以張家界山為名增加城市品牌價(jià)值，并且張家界市在改名后快速的打好基建,，完善張家界的旅游基礎(chǔ),，真正的給每一位來(lái)到張家界群體一個(gè)良好體驗(yàn)再次拉動(dòng)張家界城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,！ 香格里拉市同樣也是如此！ 城市改名的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 改名城市千百個(gè),，成功的就這么幾個(gè),，除卻張家界及香格里拉等幾個(gè)成功的外，還有不少失敗的典型,，如西安,，黃山、棗莊等,，還有近期鬧得熱火朝天的林州改名紅旗渠市,。 通過(guò)對(duì)這些城市的研究，我們發(fā)現(xiàn)在城市改名的成功與否有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可作為參考： 關(guān)注度 ：這是對(duì)城市改名及品牌形象提升的最直接表現(xiàn),，當(dāng)社會(huì)群體對(duì)該城市的關(guān)注度增高,，也就意味著該城市形象力和影響力會(huì)不斷增加； 知名度 ：隨著城市關(guān)注度的增長(zhǎng),，勢(shì)必會(huì)提升該城市的知名度,，知名度的增長(zhǎng)也意味著該改名與品牌形象的成功； 引流數(shù) ：作為審核一個(gè)城市影響力改變最直接的表達(dá),，同樣引流數(shù)也可以劃分兩大人群,，一種是游客，一種是投資者,。而來(lái)客數(shù)增多說(shuō)明該城市形象及知名度的提升,，也說(shuō)明該城市未來(lái)發(fā)展的潛力； 留時(shí)間 ：作為游客對(duì)城市改名及城市品牌形象認(rèn)可的另一種表現(xiàn)形式,，是否愿意在這個(gè)城市多駐足停留,，隨著人數(shù)停留時(shí)間的增長(zhǎng)必然會(huì)進(jìn)一步提升消費(fèi)； 拉經(jīng)濟(jì) ：作為為城市形象買(mǎi)單的最好表現(xiàn)莫過(guò)于在該城市消費(fèi)額的上升,，投資者對(duì)該城市的資源投資,，既體現(xiàn)該城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也代表社會(huì)群體對(duì)于該城市的認(rèn)同； 滿意度 ：滿意度主要包含兩個(gè)方面一是當(dāng)?shù)鼐用�,、二是社�?huì)群體（游客,、投資者、務(wù)工人員等）當(dāng)滿意度上升也意味著居民和外來(lái)群體對(duì)城市改名的認(rèn)可度提升,！這也是最直接,、最直觀的。只有滿意度提升,，那么城市改名無(wú)疑是一種成功也代表著城市形象的高度提升,； 不論是城市改名還是重新命名，都應(yīng)該把握這六個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。張家界之所以成功除卻滿足了四個(gè)基本原則外,，還同時(shí)滿足了從關(guān)注度,、知名度、引流數(shù),、留時(shí)間,、拉經(jīng)濟(jì)、滿意度等六個(gè)標(biāo)準(zhǔn),！ 同樣也可以從這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解讀為什么 林州市最后為何未改名紅旗渠市 ,，原因就在于無(wú)法提升居民的滿意度，同樣林州已經(jīng)在國(guó)際社會(huì)上獲得了強(qiáng)大的關(guān)注度和知名度,，比如：林州舉辦的幾屆國(guó)際滑翔傘賽和國(guó)際友好和平藝術(shù)節(jié)等大型活動(dòng),，來(lái)林州的外國(guó)客人統(tǒng)稱林州市為中國(guó)林州。 在民意滿意度無(wú)法達(dá)標(biāo)的前提下,，林州自身在國(guó)際上已經(jīng)享有了強(qiáng)大的知名度和關(guān)注度,，那么林州自是無(wú)須再度改名紅旗渠。同樣因?yàn)檫@幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)使林州避免了徽州改名黃山這類悲劇,。 通過(guò)對(duì)林州及張家界改名的探究,，我們不得不思考城市改名有無(wú)方法讓城市改名不再于懵然無(wú)知，能更好的貼合于城市本身的定位及當(dāng)?shù)鼐用竦男枰? 城市改名：先定位后聚焦 通過(guò)對(duì)城市改名進(jìn)行深刻的研究后發(fā)現(xiàn),，城市改名主要有以下幾種方式比較符合當(dāng)前改名的實(shí)際需要： 人文歷史型定位： 如棗莊的歷史積淀（蘭陵在中國(guó)歷史上有著很大認(rèn)知資源及歷史沉淀）,，若是有效的結(jié)合，改名蘭陵可快速提升城市本身的名氣及傳播速度同時(shí)再快速構(gòu)建基建,，把城市定位成人文旅游景點(diǎn)可快速提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展及城市形象 天然資源型定位： 主要借助城市管轄范圍內(nèi)已有部分認(rèn)知的天然景點(diǎn)作為改名的方法,，把城市和景點(diǎn)等同起來(lái)更加便于城市名字的傳播及社會(huì)群體的尋找。如 1989 年福建省崇安縣更名為武夷山市,，借由武夷山固有的巨大認(rèn)知資源結(jié)合自身的城市發(fā)展,，進(jìn)一步提升城市形象和知名度，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展,！ 天然資源 + 人文資源型定位： 可利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行嫁接，并結(jié)合四個(gè)原則及六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選出一個(gè)有包容和特色的城市名,，如： 1949 年由襄陽(yáng),、樊城兩城合二為一的襄樊市， 2010 年 12 月更名為襄陽(yáng)市,，很好的呈現(xiàn)出改名的四個(gè)原則和六個(gè)標(biāo)準(zhǔn),！ 雙無(wú)城市，精確定位： 城市若以上兩者皆不具備,，就要對(duì)城市本身未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃,，尋找一個(gè)最符合自身的定位，有了一個(gè)精確定位如：北京政治之都,，上海金融之都,，廣州商業(yè)之都,，深圳科技之都等等�,？梢远喾矫娑嗑S度考慮包括產(chǎn)業(yè)定位,、功能定位、性質(zhì)定位等,，同時(shí)再投入資源進(jìn)行基建打造,，城市發(fā)展在自身的定位再輔助四項(xiàng)原則，六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不斷的擴(kuò)大這方面的勢(shì)能這就是為城市改名的另一種方式,。 同時(shí)城市改名一定要有一個(gè)符合自身的定位,，對(duì)未來(lái)的發(fā)展就要聚焦！定位是方向,，聚焦是方法,！那么如何實(shí)現(xiàn)聚焦？從哪些方面著手,？我們認(rèn)為聚焦應(yīng)該從下面幾個(gè)主要方面著手,！ 戰(zhàn)略聚焦： 所謂戰(zhàn)略聚焦就是指在方向確認(rèn)后再定位，將以此目標(biāo)和方向作為指導(dǎo)動(dòng)用企業(yè)所有資源維持前進(jìn),！如張家界市一樣,，城市形象定位于自然風(fēng)景旅游，城市發(fā)展戰(zhàn)略聚焦在旅游,！ 資源聚焦： 就是指城市現(xiàn)有的資源整合包括政府政策,、資金、人力等等,，所有的資源使用都要以城市定位需求為第一使用原則,！ 傳播聚焦： 城市品牌在對(duì)外宣傳中，重點(diǎn)突出城市品牌現(xiàn)有的定位,，區(qū)別于對(duì)手或領(lǐng)先于對(duì)手,，突現(xiàn)出現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！就如泰國(guó)曼谷被譽(yù)為“佛教之都”,，在后期的傳播上就可以重點(diǎn)突出佛教文化,。 業(yè)務(wù)聚焦： 所謂業(yè)務(wù)聚焦就是指城市形象在定位某一領(lǐng)域后就通過(guò)戰(zhàn)略、傳播,、資源等多方面對(duì)確定的業(yè)務(wù)和模式進(jìn)行聚焦,！夯實(shí)基礎(chǔ)，完善基建,！使城市品牌定位落地,，做到名副其實(shí)！像張家界市開(kāi)發(fā)旅游城市一樣,，所有資源優(yōu)先投入旅游產(chǎn)業(yè)鏈,！不斷提升張家界旅游業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力和粘性,，確保張家界旅游地位在國(guó)內(nèi)乃至世界上能夠獨(dú)樹(shù)一幟！ 所以確定了方向就要有方法,，若是要做到名副其實(shí)的就需要資源聚焦,，從傳播、基建,、政策等多方面不斷的完善和構(gòu)建城市自身的形象以及品牌定位,。只有如此才能在城市后期的發(fā)展中提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的外界資源,！ 說(shuō)到這里不得不說(shuō)若是城市定位模糊或者是錯(cuò)位怎么辦,？城市發(fā)展失焦又當(dāng)如何解決并挽回城市形象？基于此就需要進(jìn)行重新定位和二次聚焦,！ 重新定位也是建立在現(xiàn)有發(fā)展形勢(shì)的基礎(chǔ)上,，在原有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，解決留在認(rèn)知上的痛點(diǎn),！進(jìn)行城市品牌形象的調(diào)整和優(yōu)化,！二次聚焦也是同樣的形式！ 但是在重新定位時(shí)同樣需要遵守提形象,、易傳播,、有價(jià)值、拉經(jīng)濟(jì)四項(xiàng)基本原則及關(guān)注度,、知名度,、引流數(shù)、留時(shí)間,、拉經(jīng)濟(jì),、滿意度六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)！有類似經(jīng)歷的莫過(guò)于湖北襄陽(yáng)市,，襄陽(yáng)市在 2010 年以前叫襄樊且建市于 1950 年 5 月,，由當(dāng)時(shí)的襄陽(yáng)與樊城組成。 當(dāng)時(shí)的為保留兩座城市的痕跡,，改名襄樊以此作為紀(jì)念,。但是恰恰是這種做法導(dǎo)致襄陽(yáng)與樊城兩座城市的歷史底蘊(yùn)、品牌形象,、社會(huì)認(rèn)知皆被抹去！從而成為了一個(gè)新的城市和代名詞,，這也就是襄樊的定位,！ 但是作為新城市只有短短幾十年的歷史既沒(méi)有良好的社會(huì)認(rèn)知資源更沒(méi)有沒(méi)有相應(yīng)的歷史資源體現(xiàn)出其城市品牌形象，在城市發(fā)展和規(guī)劃中沒(méi)有形成一個(gè)精確的定位和系統(tǒng)合理的發(fā)展規(guī)劃,，違背了城市改名的方法 定位模糊,，發(fā)展戰(zhàn)略失焦 ,！同時(shí)因名字發(fā)音難記、難識(shí)別違反了城市命名的 四項(xiàng)基礎(chǔ)原則無(wú)法提升城市品牌形象,、難以傳播,、城市名本身沒(méi)有價(jià)值體現(xiàn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展更難以形成拉力 ！ 作為新城市其城市形象也忽略了城市改名的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn),！無(wú)關(guān)注則難出名,、難出名亦不引流、不引流就無(wú)法提升旅客停留時(shí)間,、無(wú)法停留旅客時(shí)間對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒(méi)張力,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒(méi)張力會(huì)形成居民滿意度下降等等一系列問(wèn)題！ 為解決這些難題,，便在 2007 年開(kāi)始啟動(dòng)襄樊市更名為襄陽(yáng)市的調(diào)研論證工作并在 2010 年 12 月 2 日 更名回襄陽(yáng)市重新定位襄陽(yáng)的城市形象,！此舉重新銜接了斷代的歷史文化積淀、社會(huì)認(rèn)知資源,，襄陽(yáng)本身在中國(guó)享有兩千多年的知名度,，同時(shí)隨著漢文化輸出襄陽(yáng)本身在世界上已占有一席之地且襄陽(yáng)之名更易傳播對(duì)于城市品牌形象有更好的提升，也符合城市命名四項(xiàng)基本原則,！ 現(xiàn)在襄陽(yáng)定位于三國(guó)文化旅游城市,，以戰(zhàn)略、資源,、傳播及發(fā)展模式聚焦于三國(guó)旅游鏈更好地帶動(dòng)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展,！借由襄陽(yáng)以前的知名度大大的增強(qiáng)社會(huì)群體對(duì)襄陽(yáng)的關(guān)注度，極大的提升社會(huì)群體的流入延長(zhǎng)了旅游及投資人士的停留時(shí)間,，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展從而完善基建進(jìn)一步提升居民,、旅客等群體的滿意度,，既符合城市改名和品牌形象打造的方法也符合城市改名的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)！所以襄陽(yáng)在 2015 年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 3382.1 億元！ 城市改名不僅要滿足改名四項(xiàng)基本原則符合改名六標(biāo)準(zhǔn)更要遵循先定位后聚焦的改名方法,！才可以進(jìn)一步提升城市品牌形象，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展完善基建形成名副其實(shí)的城市品牌定位,，構(gòu)建有核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代都市,！ （ 石章強(qiáng) 系 錦坤 創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、 上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員。 公眾微信： 錦坤品牌營(yíng)銷 ,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷； 電郵： [email protected] ； 官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）
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高校改名背后的品牌頂層設(shè)計(jì)
石章強(qiáng) 2016-3-31 21:49
教育部官方數(shù)據(jù)顯示,，近8年來(lái)全國(guó)合計(jì)542所大學(xué)進(jìn)行了更名，占全國(guó)高校1/5之多,，意味著8年內(nèi)全國(guó)2000多所高校中每五個(gè)學(xué)校就有一所高校曾經(jīng)或正在進(jìn)行更名,。校名是學(xué)校對(duì)內(nèi)對(duì)外品牌形象的重要組成部分，頻繁更名本不符合品牌建設(shè)邏輯,，緣何愈演愈烈,？高校改名究竟該如何進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)？ 高校改名背后的品牌頂層設(shè)計(jì) 文/ 石章強(qiáng) 張朝博 （ 錦坤 創(chuàng)始人,、 上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng)） 2015 年4月28日 ,，瀘州醫(yī)學(xué)院因更名“四川醫(yī)科大學(xué)”動(dòng)了老“川醫(yī)“四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心的“奶酪”，遭到四川大學(xué)和所屬華西醫(yī)院公開(kāi)抵制,，最終導(dǎo)致“四川醫(yī)科大學(xué)”名號(hào)被撤消,。 其后，瀘州醫(yī)學(xué)院又向教育部申請(qǐng)更名為“西南醫(yī)科大學(xué)”,，并于2016年1月掛出校名,。盡管避開(kāi)了“四川”二字，“西南”一詞卻讓地處重慶的第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院很不滿意,。2016年1月26日,，在教育部發(fā)布《關(guān)于同意四川醫(yī)科大學(xué)更名為西南醫(yī)科大學(xué)的函》當(dāng)天，第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院發(fā)布了一則措辭強(qiáng)硬的聲明,，表示“已通過(guò)第三軍醫(yī)大學(xué)向教育部申請(qǐng)高校更名行政復(fù)議”,。 名不正言不順，瀘州醫(yī)學(xué)院想通過(guò)校名的升級(jí)進(jìn)行品牌的重新定位和宣傳本身無(wú)可厚非,，奈何“四川“和”西南”均名有所屬,，而目前國(guó)內(nèi)對(duì)于高校名稱的命名并無(wú)明確的法律規(guī)定。 高校名稱爭(zhēng)奪亂象背后其實(shí)是高校品牌建設(shè)的集體意識(shí)覺(jué)醒及需求大爆發(fā),，而高校運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化政策及高校整體品牌建設(shè)的滯后性助推了這一亂象,。那么，市場(chǎng)化背景下,，高校品牌建設(shè)到底需要什么樣的頂層設(shè)計(jì),？ 產(chǎn)業(yè)化向市場(chǎng)化變革對(duì)高校品牌建設(shè)提出迫切要求 高校因其自身教育類別屬性和地區(qū)區(qū)域?qū)傩裕咝ＣQ本身是一種品牌稀缺資源,。教育從產(chǎn)業(yè)化向市場(chǎng)化的變革,，使高校起名和改名一時(shí)成為社會(huì)熱點(diǎn)和剛性需求。 1. 高校數(shù)量迅速增多,，出現(xiàn)了眾多同名不同姓的“孿生兄弟”,，高校名稱一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”,。 據(jù)教育部官方報(bào)道,，2015年5月份,，全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)達(dá)到2845所，與2014年相比,，數(shù)量增長(zhǎng)了307所之多,，增長(zhǎng)率達(dá)到12%左右；而只在一年之前的2014年7月9日,，普通高等學(xué)校2246所,，比2013年增加48所，增長(zhǎng)率僅為2.18%,。而在教育振興計(jì)劃實(shí)施之后的中西部,，高校數(shù)量在2000年到2014年的15年間，數(shù)量從554所增長(zhǎng)到1363所,，增長(zhǎng)率達(dá)到146%,。 學(xué)校數(shù)量快速暴增，但是多數(shù)學(xué)校屬性及定位往往并不清晰,，尤其是地方性高校,，校名重名現(xiàn)象讓人眼花繚亂。 2. 大環(huán)境背景下,，高校改名成為一種現(xiàn)象級(jí)事件,，并有加速升級(jí)趨勢(shì)。 在教育改革的大背景下,，市場(chǎng)化,、政府對(duì)高校行政評(píng)價(jià)中的資源傾斜和招生成為催生高校改名盛行的“三個(gè)火槍手”，尤其是企業(yè)端在招聘時(shí)的“名校-知名學(xué)�,！眱A斜和新生在選擇大學(xué)的時(shí)候盲目追隨“高大上”,，重學(xué)校輕專業(yè)的慣性思維，助長(zhǎng)了高校改名的風(fēng)氣,。 通過(guò)對(duì)近年來(lái)的數(shù)據(jù)跟蹤分析,，截止2016年1月，近8年來(lái)合計(jì)有542所大學(xué)更名,，占到目前全國(guó)具有高招資格高�,？倲�(shù)的20%左右。 圖表數(shù)據(jù)顯示,，2008年3月至2013年4月，全國(guó)共有257所高等院校獲得教育部批準(zhǔn)而順利更名,。而2013年到2016年的三年內(nèi),，更名高校達(dá)到285所，近三年更名高校數(shù)量比過(guò)去八年加起來(lái)還多出28所，近年來(lái)的增速明顯加快,。 改名緣何需要品牌頂層設(shè)計(jì),？ 改名現(xiàn)象“火樹(shù)銀花”伴隨著“亂象叢生”。熱鬧之下凸顯了大多高校的功利性和盲目性,，大部分高校缺乏清晰的目標(biāo)定位和戰(zhàn)略規(guī)劃,，甚者出現(xiàn)短期內(nèi)反復(fù)更名的現(xiàn)象，造成了既有資源的極大浪費(fèi),，對(duì)過(guò)往校友及在校生等相關(guān)方也造成了情感傷害。 1. “迎合市場(chǎng),、順應(yīng)政府,、配合招生”的改名充斥著功利性,，品牌核心要素不確定，戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰,。 目前的高校改名呈現(xiàn)出來(lái)的基本規(guī)律有 1) 有專科隱去�,？�,，直接稱學(xué)院 2) 學(xué)院改成大學(xué) 3) 獨(dú)立學(xué)院和母體學(xué)校脫鉤 4) 學(xué)校合并后更名 5) 為擺脫某些傳統(tǒng)行業(yè)形象，改成時(shí)髦的校名 6) 以市為名改成以省為名,，以省為名的改成中國(guó)或小半個(gè)中國(guó)為名 7) 民辦大學(xué)抹去民辦的影子 8) 帶農(nóng)業(yè),、紡織、船舶,、氣象的等盡量隱去,，取而代之的是工程、工業(yè),、商學(xué)院 以上規(guī)律基本上是奔著“迎合市場(chǎng),、順應(yīng)政府、配合招生”三個(gè)方面去的,，高校市場(chǎng)化本身對(duì)錯(cuò)姑且不論,，但是盲目迎合功利性指標(biāo)，而不考慮高校自身發(fā)展及品牌建設(shè)的規(guī)律,，往往會(huì)導(dǎo)致事倍功半,。 如華東紡織工學(xué)院先改名為中國(guó)紡織大學(xué)，繼而又改稱東華大學(xué),。乍聽(tīng)之下還以為是民辦的,，如果說(shuō)第一次改名,，華東改為中國(guó)，學(xué)院改為大學(xué)算是為學(xué)校壯了膽的話,，那再次改名有什么含義,？對(duì)學(xué)校的發(fā)展有什么幫助？卻讓人有些云里霧里的,。原本好好的一個(gè)重點(diǎn)大學(xué)跟后來(lái)的西華,、南華混在一起了，自掉身價(jià),。顯然，學(xué)校當(dāng)局改校名是既無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)又無(wú)卓識(shí)的,。 2. 部分高校改名存在著盲目性,，品牌定位不精準(zhǔn)不嚴(yán)謹(jǐn)，品牌元素不完善,。 其實(shí)市場(chǎng)化背景下,，利益最大化本無(wú)可厚非，但是在功利性的驅(qū)使下,，高校領(lǐng)導(dǎo)者容易盲目跟風(fēng)決策,，既缺乏清晰的頂層設(shè)計(jì)及預(yù)案管理，又缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案,，造成短期內(nèi)頻繁換名,，或者多校爭(zhēng)執(zhí)的事情屢有發(fā)生,。 如廣東民族學(xué)院,，先叫廣東職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院，又叫廣東技術(shù)師范學(xué)院,，四年間先后改名兩次，且所改之名并無(wú)明顯增益,。廣東民族學(xué)院,，簡(jiǎn)稱民院，所有人都沒(méi)有意見(jiàn),；廣東職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院,，官方簡(jiǎn)稱職師，但學(xué)生不干,，學(xué)生們都說(shuō)應(yīng)該簡(jiǎn)稱技院,，有點(diǎn)小尷尬呢。 3. 盲目求新求異,，改的名字本身存在問(wèn)題,，需要二次解釋,，傳播成本極高。 部分高校名稱乍聽(tīng)不明所以,，解釋牽強(qiáng),，刻意標(biāo)新立異，對(duì)品牌形象和傳播產(chǎn)生極大的負(fù)面影響,。 引用上海錦坤文化傳播有限公司創(chuàng)始人石章強(qiáng)老師的一句話,，好的品牌建設(shè)是需要具備“四品合一”特性的，即“商號(hào),、商標(biāo),、品類、品宣口號(hào)”,，好的高校名稱本身就應(yīng)該定位科學(xué)并具備傳播性,。 4. 法制不健全，高校負(fù)責(zé)人的品牌意識(shí)薄弱,，高校強(qiáng)化校名及品牌系統(tǒng)建設(shè)的需求迫在眉睫,。 查詢《中華人民共和國(guó)高等教育法》等法律法規(guī)，只是對(duì)學(xué)院升大學(xué)的硬性條件中做了說(shuō)明,，對(duì)高校定名,、更名等程序并未有明確說(shuō)明。目前我國(guó)學(xué)校更名一般通過(guò)上級(jí)教育主管部門(mén)審批的形式進(jìn)行,，很少有人想到要提前或同期進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)保護(hù),。高校在改名的時(shí)候因?yàn)槿狈ζ放粕虡?biāo)意識(shí)，導(dǎo)致改后的名稱無(wú)法注冊(cè)的事情時(shí)有發(fā)生,。 如更名為“魯東大學(xué)”的煙臺(tái)師范學(xué)院,，因?yàn)樽鳛楹诵膬?nèi)容和資產(chǎn)的“魯東”已經(jīng)在2005年03月28日被商標(biāo)投資人申請(qǐng)注冊(cè)，面臨尷尬的境地,，與其相似的事例還有“濟(jì)大”商標(biāo)等等,。 高校品牌建設(shè)到底怎么玩，如何進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),？ 高校改名,，需要樹(shù)立品牌意識(shí)，需要一套清晰的戰(zhàn)略地圖,，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想,，對(duì)外統(tǒng)一形象，從而完成高校品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì),，同時(shí)通過(guò)軟傳播對(duì)高校品牌傳播策劃進(jìn)行執(zhí)行規(guī)范,。 1. 高校名稱即是品牌名稱，高校管理者首先要樹(shù)立品牌意識(shí),，這是市場(chǎng)化進(jìn)程中的基本商業(yè)邏輯和法則,。 面對(duì)激烈的校名之爭(zhēng)的現(xiàn)狀,，在國(guó)家政策法律允許的范圍內(nèi)，對(duì)已有的校名,、學(xué)校簡(jiǎn)稱,、校徽,、校訓(xùn)等學(xué)校相關(guān)的品牌元素進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),，為將來(lái)的維權(quán)提供法律依據(jù)。以避免校名,、�,；毡荒承┥虡I(yè)主體隨意使用甚至惡意使用的現(xiàn)象。 2. 進(jìn)行專業(yè)的高校品牌系統(tǒng)建設(shè),，完成高校品牌建設(shè)整體規(guī)劃和相關(guān)的基礎(chǔ)工作,。 品牌頂層設(shè)計(jì)即品牌戰(zhàn)略包括品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施兩大系統(tǒng)。 具體來(lái)說(shuō)包含高校品牌建設(shè)的精準(zhǔn)定位,、品牌建設(shè)的核心策略、內(nèi)外部資源及優(yōu)劣勢(shì)的辯證分析,、對(duì)于高校產(chǎn)業(yè)及同類型高校的對(duì)標(biāo)分析,、同區(qū)域高校的合縱連橫策略、品牌建設(shè)的整體設(shè)計(jì)（品牌元素的完善,，如品牌故事,、調(diào)性、名稱,、簡(jiǎn)稱,、LOGO、口號(hào)等等）,、完整的有效傳播體系等等,。 此外高校在品牌頂層設(shè)計(jì)和整體品牌建設(shè)中應(yīng)避免四個(gè)“不”，即“不符合常識(shí)邏輯”,、“不符合市場(chǎng)規(guī)律”,、“不符合高校行業(yè)規(guī)律”、“不符合具體自身的屬性” 3. 高校改名是一個(gè)系統(tǒng)化工程,，一套清晰的戰(zhàn)略地圖,，是具備戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的，同時(shí)也是可執(zhí)行和系統(tǒng)的,。 高校更名之后,，相應(yīng)的辦學(xué)方針、專業(yè)設(shè)置等方面也都要隨之變更,。 4. 品牌建設(shè)過(guò)程中通過(guò)軟傳播對(duì)高校品牌傳播策劃及落地進(jìn)行執(zhí)行保障,。而在軟傳播過(guò)程中,，應(yīng)當(dāng)遵循的基本規(guī)則是“九軟原則”，即“軟三非,、軟三化,、軟三式”。 校名是無(wú)形資產(chǎn),，尤其對(duì)于傳統(tǒng)名校來(lái)說(shuō),，不變則以，若變更校名一定是要在品牌頂層設(shè)計(jì)之下,，整體戰(zhàn)略地圖之中,，做到一擊必中，完成品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè),，為學(xué)校的升級(jí)和發(fā)展樹(shù)一面鮮明的立得住的旗幟,。 教書(shū)育人，正道長(zhǎng)存,；市場(chǎng)規(guī)律,，保駕護(hù)航。高校發(fā)展需要戰(zhàn)略的持久性和戰(zhàn)術(shù)的靈活性,，為高校長(zhǎng)久傳承和市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)保駕護(hù)航,，這就是看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的高校更名背后的品牌頂層設(shè)計(jì)的精髓所在。 當(dāng)然高校的本質(zhì)在于教書(shū)育人,，對(duì)一所高校的評(píng)價(jià)并不是看它的校名是否顯赫,、有氣派，而是看它能否出大師,、出成果,、出思想。清華大學(xué)校長(zhǎng)梅貽琦早就說(shuō)過(guò)：“大學(xué)者非謂有樓之謂也,，有大師之謂也,。”巴黎高等師范學(xué)校兩百多年來(lái)從未改過(guò)校名,，卻不影響它作為世界知名大學(xué)的地位,，僅僅從這里走出的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者就有10多位。德克薩斯農(nóng)工大學(xué)如今已成名校,，但始終不把“農(nóng)工”二字去掉,，因?yàn)檫@個(gè)校名就是他最響亮的品牌。 然而“變有變的道理,，不變有不變的道理“,，動(dòng)若疾風(fēng)勁草，靜如淵潭高山,，在中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)里動(dòng)靜是辯證統(tǒng)一的,，在當(dāng)今的大環(huán)境下,，某種程度上面對(duì)各種壓力和誘惑，不動(dòng)比動(dòng)要更難把握,。 但是不論變或不變,，高校的領(lǐng)導(dǎo)者們都需要把握住政策、看清環(huán)境,，清晰的了解區(qū)域,、共性、差異化,，知道自己要什么,、有什么，不要什么,、沒(méi)有什么,，在落地可執(zhí)行的過(guò)程中平衡好政府、協(xié)會(huì),、社會(huì)企業(yè),、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、校友等各方需求和利益,，樹(shù)立品牌意識(shí),，打造渠道優(yōu)勢(shì)，深挖傳播聲勢(shì),，在整體清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌頂層設(shè)計(jì)之下，才能嫻熟攻守之術(shù),，韜略更名之道,。 （ 石章強(qiáng) 系 錦坤 創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、 上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員。 公眾微信： 錦坤品牌營(yíng)銷 ,；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營(yíng)銷； 電郵： [email protected] ,； 官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）
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新項(xiàng)目運(yùn)作最容易被忽視的8個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（一）
謝炫 2015-12-10 16:09
新項(xiàng)目的成功率往往連 1 成都不到，成功的項(xiàng)目都有各自成功的原因,，但失敗的項(xiàng)目大多都會(huì)跌倒在相同的坑里,，在新項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，很多被忽視的問(wèn)題,，都是會(huì)影響成功的關(guān)鍵點(diǎn),，對(duì)于這些關(guān)鍵點(diǎn)的認(rèn)知和把握顯得尤為的重要,。 1 、資源整合 以阿里巴巴,、小米,、滴滴為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)公司之所以能夠這么快的發(fā)展壯大，與其說(shuō)是站在時(shí)代的風(fēng)口上,，不如說(shuō)是在項(xiàng)目初期便吸引了一批擁有豐富資源的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),。新項(xiàng)目的運(yùn)作不僅僅對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人能力專業(yè)有很高的要求，更是能夠通過(guò)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的背景從資金技術(shù)管理渠道等關(guān)乎公司命脈的核心課題上去借力,。新項(xiàng)目的運(yùn)作需要從一開(kāi)始就解決各種資源的問(wèn)題,，資金資源、技術(shù)資源,、管理資源,、渠道資源。 2 ,、頂層設(shè)計(jì) 鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵,，創(chuàng)業(yè)公司和新項(xiàng)目的人員流動(dòng)是非常大的，除了最核心的創(chuàng)始人,，一個(gè)成功的項(xiàng)目,，在中間過(guò)程可能會(huì)經(jīng)受好幾波團(tuán)隊(duì)，如何去保證既不用去擔(dān)心人員會(huì)不會(huì)流失,，也不用去煩惱外來(lái)人員能不能融入。在這個(gè)過(guò)程中,，做好頂層設(shè)計(jì)是關(guān)鍵,，要設(shè)置一個(gè)合理的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，混合的股權(quán)分配,，預(yù)留股權(quán)池的激勵(lì),，企業(yè)狼性文化的打造。 3 ,、員工數(shù)量 員工既能帶來(lái)生產(chǎn)力,，同時(shí)又帶來(lái)成本,，員工數(shù)量的多少與業(yè)績(jī)并沒(méi)有直接的關(guān)系，對(duì)于很多成熟項(xiàng)目來(lái)說(shuō),，需要在每個(gè)流程上都配置人員,，以保證正常的運(yùn)作，但是對(duì)于新項(xiàng)目,，特別是在運(yùn)作前期,，流程并不是那么的重要,，不拘一格反而更有助于開(kāi)拓和發(fā)展,，這就對(duì)員工就提出了更高的要求，在關(guān)鍵的崗位上設(shè)置專業(yè)能力強(qiáng)的人,，同時(shí)分配一些非關(guān)鍵崗位的職責(zé),，走精兵路線。在新項(xiàng)目的運(yùn)作上,，人員精簡(jiǎn),，充分發(fā)揮每一個(gè)人的效用和價(jià)值，一個(gè)人能夠承擔(dān)起三個(gè)人的活,，就像特種作戰(zhàn)部隊(duì),，數(shù)量不重要，重要的是質(zhì)量,。 4 ,、工作模式 用企業(yè)文化和理念來(lái)推動(dòng)新項(xiàng)目，讓團(tuán)隊(duì)自發(fā)的進(jìn)入并長(zhǎng)期保持“每周 5+2 ,，白加黑（ 6*12 ）”的工作模式,。從某種意義上來(lái)說(shuō)，新項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)就是一次生死決斗,，不是生,，就是死，沒(méi)有中間狀態(tài),，只有付出超出尋常的精力投入，才能有一線機(jī)會(huì)成功,。朝九晚五,、下午茶、雙休節(jié)假日,，這些看似是公司福利的最為普通的小資情懷,，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司卻是致命的，時(shí)間是新項(xiàng)目的最大成本,，抓住別人在休息的時(shí)候,，才是你能夠領(lǐng)先的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 謝炫，[email protected]
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超高端產(chǎn)品怎么賣(mài)
熱度 1 謝炫 2015-10-19 18:05
最近在負(fù)責(zé)的一個(gè)項(xiàng)目,，從產(chǎn)品最終的市場(chǎng)定價(jià)上來(lái)看,，遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均價(jià)格，接近于奢侈品,，是屬于市場(chǎng)里超高端的產(chǎn)品,，而且市場(chǎng)并不成熟，這個(gè)項(xiàng)目要怎么去做,，產(chǎn)品怎么去賣(mài),？ 傳統(tǒng)的營(yíng)銷作法無(wú)非就是開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店、打造樣板市場(chǎng),、廣告轟炸,、明星代言等等，這些都是重資金的打法,，有沒(méi)有以小搏大的打法,，用更小的錢(qián)，且聽(tīng)我慢慢道來(lái),。 項(xiàng)目背景： 該企業(yè)花數(shù)百萬(wàn)美金收購(gòu)了國(guó)外的一個(gè)臭氧消毒專利,，該專利是全球獨(dú)一家，這個(gè)技術(shù)可以應(yīng)用在很多領(lǐng)域,，如凈水機(jī),、果蔬清洗機(jī)、洗臉機(jī),、足浴盆,、刷牙漱口機(jī)等等，技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)非常大,，從醫(yī)用到民用都能覆蓋到,，但是唯一的缺點(diǎn)，成本非常高,，直接的材料成本就已經(jīng)超過(guò)了普通市場(chǎng)能承受的價(jià)格范圍,，如果量化生產(chǎn)，把財(cái)務(wù),、人工,、組裝、管理,、市場(chǎng)等費(fèi)用加上后,，最終產(chǎn)品的定價(jià)基本和行業(yè)最高端產(chǎn)品無(wú)差別。 項(xiàng)目分析： 優(yōu)勢(shì)：技術(shù)領(lǐng)先,、應(yīng)用范圍廣,、賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特,、市場(chǎng)潛力巨大、想象空間大 劣勢(shì)：成本高昂,、市場(chǎng)空白,、產(chǎn)品線太長(zhǎng)、品牌沒(méi)有認(rèn)知,、回報(bào)周期長(zhǎng) 解決思路：思路決定出路,，很多企業(yè)并不缺好產(chǎn)品、好技術(shù),，就是缺核心的戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)思維,，一步錯(cuò)步步錯(cuò)，把握不到命脈,，以致于錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì),。成功的關(guān)鍵還是在于核心要素上的把握。 1 ,、聚焦資源,，打造超級(jí)爆款 企業(yè)最怕貪大求，步子邁的太大,，該企業(yè)前期開(kāi)發(fā)了 4 大系列產(chǎn)品,，把該技術(shù)能應(yīng)用的所有領(lǐng)域都去研發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，結(jié)果幾年,、幾千萬(wàn)下去了,，連一件拿得出的商品都沒(méi)有，作出的產(chǎn)品只能叫做功能機(jī),，產(chǎn)品外觀,、人機(jī)交互還停留在 10 年前的水準(zhǔn)。 眼球經(jīng)濟(jì)下,，消費(fèi)者想買(mǎi)的是既能實(shí)用又有顏值擔(dān)當(dāng)?shù)纳唐�,，這里最應(yīng)該學(xué)習(xí)的就是蘋(píng)果，只做超級(jí)大單品,，每一代產(chǎn)品的推出都能引發(fā)消費(fèi)者和行業(yè)內(nèi)外的超高關(guān)注度,。一定要把公司所有的資源都放到一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，只做一個(gè)系列產(chǎn)品,，把產(chǎn)品做深做透,，把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，不做不穩(wěn)定的多功能機(jī),，只做穩(wěn)定的單功能機(jī)，用不同的功能去擴(kuò)充不同的產(chǎn)品組合,，像蘋(píng)果手機(jī)一樣,，有超越同行的獨(dú)特功能，像藝術(shù)品一樣的的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，合理舒適的人機(jī)交互,。 2 ,、重構(gòu)頂層設(shè)計(jì)，平臺(tái)化運(yùn)作 傳統(tǒng)企業(yè)的做法,，大多都是自己悶頭干,，自己研發(fā)生產(chǎn)包裝銷售，一個(gè)項(xiàng)目的成敗往往不是在項(xiàng)目之初,，很多時(shí)候都是看 2 年后項(xiàng)目還能不能活著,，生存是最重要的事，初始的頂層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就決定了未來(lái)項(xiàng)目是否成功,。要把公司做成股份制企業(yè),，用股權(quán)來(lái)吸引行業(yè)最高端的人才，圈人圈資源,。怎么樣的股權(quán)結(jié)構(gòu),、怎么樣的分紅制度、怎么樣的團(tuán)隊(duì)管理,，要讓他們看到可實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目回報(bào),。 你的頂層人員的資源背景決定了你的合作方式，不同的人帶來(lái)的是不同層面不同領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。公司與公司合作,、公司與個(gè)人合作、公司與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,、公司與供應(yīng)商合作,，要把企業(yè)做成一個(gè)技術(shù)研發(fā)和輸出的平臺(tái)，甚至還可以股權(quán)作價(jià),、專利,、技術(shù)作價(jià)，關(guān)鍵在于怎么去吸引到行業(yè)里最優(yōu)質(zhì)的資源,。 用巨大的愿景和可實(shí)現(xiàn)的故事聚集起一批一流的生產(chǎn)商,、一流的操盤(pán)手、一流的渠道商,、一流的第三方協(xié)同公司,，跟直接賣(mài)貨不同，這樣的一群高手很有可能就在辦公室里就會(huì)決定一個(gè)行業(yè)的走向,。 3 ,、塑造大牌形象，從上往下滲透 超高的定價(jià),，決定目標(biāo)用戶只可能是市場(chǎng)的一小眾,，這部分群體是無(wú)比挑剔的一群人,，對(duì)價(jià)格不敏感，但是對(duì)細(xì)節(jié)是苛刻到極致的,。讓他們買(mǎi)單,，一定要有一個(gè)非常好的觀感和故事。 洋品牌之所以受中國(guó)消費(fèi)者青睞的原因除了品質(zhì)上確實(shí)是領(lǐng)先一籌外,，還有一個(gè)很容易被忽視的原因,，那就是品牌的形象表現(xiàn)能給消費(fèi)者帶來(lái)極大的感官刺激。方太為什么能打敗洋品牌做到中國(guó)高端抽油煙機(jī)的第一品牌,，因?yàn)樗茉斐鰜?lái)的品牌形象比洋品牌還要大牌,，還要高端。當(dāng)你能被消費(fèi)群體中最挑剔的那部分人群所認(rèn)可所追捧時(shí),，那些不怎么挑剔的消費(fèi)者還有什么理由會(huì)去拒絕你呢,？ 謝炫， [email protected]
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創(chuàng)業(yè)10月,，感悟品牌落地的真正關(guān)鍵,！
新航道品牌策劃 2015-6-11 18:16
新航道創(chuàng)業(yè)成立10個(gè)月了，早上常被夢(mèng)想叫醒,！ 也會(huì)因?yàn)槊腿婚g萌發(fā)出來(lái)一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)而亢奮,！ 總而有一種無(wú)比的幸福感！ 昨天一個(gè)客戶問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“ 您在推動(dòng)中小企做品牌落地的過(guò)程中遇到最大障礙是什么,？” 我首先想到了：“錢(qián)”�,。康胂胗植皇恰� 因?yàn)橛幸粋�(gè)特有錢(qián)的企業(yè)叫“恒大冰泉虧23億,！”如果說(shuō)品牌就是燒錢(qián),，那小米怎么起家的？燒了錢(qián)的恒大又如何了,？所以,，錢(qián)-未必！ 創(chuàng)業(yè)10月,，敘敘和客戶之間發(fā)生的“事” ,！ 1 、品牌規(guī)劃的方案已經(jīng)確定,；后期講到設(shè)計(jì)及傳播的時(shí)候客戶還是原來(lái)的套路,，沒(méi)有一點(diǎn)和品牌定位結(jié)合的影子？ --對(duì)品牌定位缺乏深入的理解,！ 2 ,、新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃脫離了品牌定位！ --還是傳統(tǒng)的思維“研發(fā)缺乏對(duì)品牌規(guī)劃及方向的理解”,。 3 ,、將自己的產(chǎn)品贈(zèng)送給不是自己客戶的客戶,！ --面子也好、朋友也好,；贊助了那么多效果和意義在哪里？只為了露個(gè)臉,？ 4 ,、身邊有免費(fèi)的“大廣告”機(jī)會(huì)卻沒(méi)有意識(shí)！ --公司是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的參與者等事也只有老板一個(gè)人知道,；浪費(fèi)太多可利用的資源和機(jī)會(huì),。 5 、新品包裝完全不符合互聯(lián)網(wǎng)的定位,； --做個(gè)設(shè)計(jì)都是以個(gè)人喜歡為先,；“他思維”的意識(shí)薄弱。 6 ,、我要傳播,！只要傳播！只要傳.... --認(rèn)為品牌及產(chǎn)品規(guī)劃太虛,；更愿意直接做傳播,？傳播什么呢？就像以前一樣傳播我們是什么產(chǎn)品,？缺乏對(duì)定位,、產(chǎn)品概念的認(rèn)知! 以上這些故事如果發(fā)生在合作之前，我其實(shí)是非常理解的,；因?yàn)楹芏嗫蛻羝髽I(yè)雖然做了幾十年本來(lái)一直就沒(méi)有品牌定位,；即便有也是不成體系的。但現(xiàn)在這些都是發(fā)生在品牌規(guī)劃之后的落地期間發(fā)生的,。有的在服務(wù)客戶的老板身上,；有的是在其團(tuán)隊(duì)身上，每當(dāng)此時(shí)我都特別的感慨,，當(dāng)時(shí)如果我不在,；這個(gè)錯(cuò)誤是不是就發(fā)生了？ 更關(guān)鍵的是以后我們作為品牌策劃公司撤出去了以后,，又會(huì)發(fā)生什么呢,？ 很多客戶往往懷揣這一種品牌虛，傳播比較實(shí)在的“急想法”,！傳播的正確認(rèn)識(shí)關(guān)鍵在于明白：你要傳播什么,？在沒(méi)有清晰的品牌戰(zhàn)略定位指導(dǎo)的前提下，大多數(shù)傳播都打了水漂 ,。傳播費(fèi)用如此昂貴,，你不可能傳播的內(nèi)容還停留在“我是什么產(chǎn)品,，我是賣(mài)什么產(chǎn)品的”，知名度無(wú)法換來(lái)銷量,，美譽(yù)度才可以,！ 黎萬(wàn)強(qiáng)的《參與感》里面一句話特別好，傳統(tǒng)的企業(yè)是現(xiàn)做知名度,，再做美譽(yù)度,。小米是先做美譽(yù)度，再做知名度,。所以,， 你傳播的內(nèi)容應(yīng)該是觸發(fā)消費(fèi)者共鳴，不是即興的,，因?yàn)槟銈鞑ヒ鉀Q的問(wèn)題不是需要大家認(rèn)識(shí)你,，而是大家如果已經(jīng)認(rèn)識(shí)你了，如何認(rèn)同你,。對(duì),，是認(rèn)同而非認(rèn)識(shí)。 這里的共鳴就是品牌塑造要解決的問(wèn)題,！ 品牌首先是一種理解,；然后才是執(zhí)行！ 同質(zhì)化的產(chǎn)品背后不僅包含了包裝的同質(zhì)化,、營(yíng)銷的同質(zhì)化,，也更是固化和束縛了太多企業(yè)的“思維意識(shí)”！當(dāng)客戶有時(shí)說(shuō)做營(yíng)銷但缺團(tuán)隊(duì)的時(shí)候,，我越發(fā)覺(jué)得缺的不是團(tuán)隊(duì),，而是首先對(duì)品牌不斷的理解！ 品牌不是快餐,！而是一種長(zhǎng)期的執(zhí)行戰(zhàn)略,！ 如此產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代、如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)......更使不得蜻蜓點(diǎn)水或大躍進(jìn),。理解的背后就是品牌的意識(shí),。只有意識(shí)到位了；才能真正的貫穿與突破,！ 新航道的品牌定位是“以品牌共成長(zhǎng)”,，現(xiàn)在想想也是被逼的！ 因?yàn)椴邉澲皇且徊糠�,，更重要的將整個(gè)品牌思維通過(guò)和客戶長(zhǎng)期的合作,；一步一步的將品牌落地到企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì),、傳播,、招商、終端中去,。 也只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的體系化,，最終磨得一劍,營(yíng)銷突破！
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特產(chǎn)好但做不大,，怪了
婁向鵬 2015-2-12 15:59
特產(chǎn)好但做不大,，怪了
特產(chǎn)好但做不大，怪了 北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng),、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)婁向鵬 有許多非常好的土特產(chǎn)品做了許多年還是做不大，到底是什么原因,？從“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃放频年P(guān)鍵按鈕是什么,？ 建立大特產(chǎn)觀念 特產(chǎn)好，但是做不大,，問(wèn)題往往首先出在觀念上,，出在沒(méi)有處理好特產(chǎn)的“特”字上。 “高度決定視野,，角度改變觀念”,。特產(chǎn)要做大，必須建立大特產(chǎn)觀念,，也就是大食品,、泛食品觀念，不能把特產(chǎn)只當(dāng)作特產(chǎn)來(lái)做,。 特產(chǎn)一般都有歷史和傳統(tǒng),，產(chǎn)品特色濃郁，有的還形成了固有的營(yíng)銷模式和消費(fèi)模式,。如果企業(yè)只按照消費(fèi)習(xí)俗和營(yíng)銷模式做,，每年靠著本地機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)、年節(jié)走親訪友饋贈(zèng)以及外來(lái)旅游者嘗鮮來(lái)經(jīng)營(yíng)特產(chǎn),，是純粹特產(chǎn)本位觀念下的特產(chǎn)銷售,，不是大特產(chǎn)觀念，也就是說(shuō),，不是大食品觀念,，市場(chǎng)一定受局限。 建立大特產(chǎn)觀念不能死守正宗和原生態(tài),，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快消化改造,。消除一切產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)不方便、消費(fèi)不方便的因素,。要使產(chǎn)品能夠方便地多場(chǎng)景,、多時(shí)間,、多頻次地快速消費(fèi)。 凡是腿長(zhǎng)走得遠(yuǎn)的地方特產(chǎn),，都在產(chǎn)品形態(tài),、包裝上動(dòng)了腦筋進(jìn)行了快消化改造。 英國(guó)立頓茶相對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)茶是快消的,，加多寶涼茶,、香飄飄奶茶相對(duì)于街邊店售賣(mài)模式是快消的，好想你棗片相對(duì)于傳統(tǒng)鮮棗是快消的…… 華北和西北高寒地區(qū)的特產(chǎn)“莜面”,，制作時(shí)需要“三熟”,，非常麻煩，如今已經(jīng)被研制成“方便莜面”,，熱水一泡,，即可食用，成為糖尿病人的最愛(ài),。 現(xiàn)在老北京酸梅湯裝瓶賣(mài)了,，冰糖葫蘆汁裝瓶賣(mài)了，沙其瑪有單獨(dú)小包裝了,，“驢打滾”被包進(jìn)糖紙里了,，周村武大郎燒餅有品牌袋子了……下一個(gè)也許就是蕭山蘿卜、高郵香酥麻雞,、伊犁馬肉,。 對(duì)地方特產(chǎn)所謂的“正宗”也是這樣，必須有所打破,。包括口味的正宗,、產(chǎn)品形態(tài)的正宗、消費(fèi)方式的正宗,。 罐裝王老吉,、加多寶跟當(dāng)?shù)亟诌厸霾璧晗啾蕊@然是不正宗的，標(biāo)稱四川小吃的麻辣牛肉粒,、麻辣豆干,，其麻辣勁兒在四川人看來(lái)顯然不夠給力，現(xiàn)在被一個(gè)一個(gè)分裝的桂發(fā)祥小麻花相對(duì)于傳統(tǒng)的比小孩子都高有天津大麻花顯然是失去了“特點(diǎn)”,。這些“不夠正宗”,，都是為了適應(yīng)更廣大的全國(guó)消費(fèi)人群、為了在更廣闊的地域銷售所做的妥協(xié),。 為了消費(fèi)者,，沒(méi)有什么不能改變。 頂層設(shè)計(jì)，搶占資源做老大 戰(zhàn)略大師艾·里斯說(shuō)：“如果一個(gè)小公司想要成為大企業(yè),，那么就要遵循‘大’的法則,，不要把自己看成一個(gè)小公司，要著眼于國(guó)外,，著眼于全球,，向全國(guó)、全球市場(chǎng)發(fā)展,；同時(shí),，要往小處做，讓自己比對(duì)手更加聚焦,�,！� 做企業(yè)，一是要有做大的理想,，二是要有做大的路徑和方法,。這就是頂層設(shè)計(jì)。 地方特產(chǎn)企業(yè)定戰(zhàn)略,，最重要的原則有三： 一是要學(xué)會(huì)放棄，有舍才有得,，舍得之道,，大智慧也； 二是要資源聚焦,，戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,，戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一，這是中小企業(yè)獲勝的唯一途徑,； 三是要搶做老大,，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源，誰(shuí)升起,，誰(shuí)就是太陽(yáng),。 我發(fā)現(xiàn)，越是小企業(yè),，想法越多,，產(chǎn)品越多。多而不精,，散而不強(qiáng),，四處出擊，到處碰壁,。這是地方特產(chǎn)企業(yè)普遍存在的經(jīng)營(yíng)亂象和戰(zhàn)略誤區(qū),。許多中小企業(yè)的湮滅往往不是餓死的，而是被眼花繚亂的機(jī)會(huì)撐死的！ 資源就在你眼前,，特產(chǎn)就是你最好的藍(lán)海市場(chǎng),，好好集中精力、聚焦資源在地方特產(chǎn)上下功夫吧,，先做“小”池塘里的大魚(yú),，然后再到大江大海中暢游。 特產(chǎn)市場(chǎng),，是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)市場(chǎng),，許多品類群龍無(wú)首，企業(yè)家們要珍惜品類里蘊(yùn)含的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),，誰(shuí)率先樹(shù)起品類大旗,，做代表品類的品牌，誰(shuí)就會(huì)獲得“先者生存,，強(qiáng)者愈強(qiáng)”的優(yōu)勢(shì),。 以山西老陳醋為例，在當(dāng)?shù)厥芟M(fèi)者青睞的東湖,，在外埠市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紫林的影響力大,，原因何在？因?yàn)樽狭衷谕獠菏袌?chǎng)率先代表山西老陳醋打出了知名度,，不用說(shuō),，紫林比東湖的發(fā)展?jié)摿Υ蟮枚唷ＶT如“龍口粉絲,，龍大造”,、“烏江榨菜——正宗涪陵榨菜”等成功地把區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移為企業(yè)自有品牌身上，這是搶占資源做老大的英明之舉,。 不是特產(chǎn)不行,，是格局不夠，是思路不對(duì),。從地方特產(chǎn)到大特產(chǎn),，需要消費(fèi)者心智的打破，更需要經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)觀念和思路的打開(kāi),。 眼界決定思路,，觀念決定方法。沒(méi)有一個(gè)食品天生就是全國(guó)性的,，把地方特產(chǎn)名品的產(chǎn)量規(guī)模做大,，把產(chǎn)品和品牌推向全國(guó)，就會(huì)成長(zhǎng)為優(yōu)秀的食品企業(yè),。
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全球10進(jìn)5,，伊利憑什么,？
婁向鵬 2015-1-7 12:07
全球10進(jìn)5，伊利憑什么,？
全球 10 進(jìn) 5 ,，伊利憑什么？ 北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng) 婁向鵬 2014 年全球乳業(yè) 20 強(qiáng)報(bào)告,，伊利成為 2014 年全球乳業(yè) 10 強(qiáng)中的亞洲企業(yè),。時(shí)隔短短半年，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛提出伊利要“進(jìn)入全球乳業(yè) 5 強(qiáng)”,，從 10 到 5 ,，伊利野心昭昭，其敢于“坐地起價(jià)”,，卻源于其手中真有幾把殺手锏,。 1 ，雙向流動(dòng)的全面全球化,。 說(shuō)到伊利全球化,，最受關(guān)注的就是伊利 30 億在新西蘭投建全球最大一體化乳業(yè)基地，國(guó)家主席習(xí)近平親自為伊利集團(tuán)大洋洲乳業(yè)基地揭牌,。事實(shí)上,，伊利“實(shí)驗(yàn)室經(jīng)濟(jì)”早已開(kāi)到了國(guó)外，并 牽手國(guó)際乳品巨頭 DFA ,、斯嘉達(dá) ,。伊利董事長(zhǎng)潘剛曾提出“反式創(chuàng)新”，即在海外設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu),，運(yùn)用全球的智力資源產(chǎn)生科研成果后，再反向回流到中國(guó)市場(chǎng),。真正實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新技術(shù)的雙向流動(dòng),，好的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù),，真正意義上產(chǎn)自全球,，也走向全球。 中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的慣性思維是生產(chǎn)思維,，一提到全球化,，第一反應(yīng)是國(guó)外買(mǎi)地，建設(shè)生產(chǎn)基地,，解決消費(fèi)者信任問(wèn)題,。伊利的全球化是真正市場(chǎng)思維的全球化， 以全球化好產(chǎn)品反饋市場(chǎng),，上市不久的安慕希常溫酸奶和托菲爾奶粉一經(jīng)上市便迅速搶占市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn) 2014 年二季度環(huán)比增長(zhǎng)超 100% 的發(fā)展速度,。 2 ，最接地氣的品牌年輕化,。 主流消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)向 85 后,、 90 后，品牌年輕化成了各大品牌關(guān)鍵詞,，但現(xiàn)實(shí)是,，很多新產(chǎn)品年輕人并不買(mǎi)賬，企業(yè)仍然在“吃老本”,，這里面不乏娃哈哈,、匯源，乃至康師傅這樣的大品牌,。 伊利的“接地氣”式創(chuàng)新,，讓產(chǎn)品和營(yíng)銷更加接近消費(fèi)者。巧樂(lè)茲心悅小脆筒,、巧樂(lè)茲多味思,、伊利牧場(chǎng)木瓜香橙雪糕、伊利牧場(chǎng)奶油核桃冰淇淋,、冰工廠炫菠蘿雪泥以及妙趣盒裝舔一舔冰淇淋等新品,，產(chǎn)品炫酷，花色這樣豐富,，品牌調(diào)性非常年輕化,。 在推廣上，從《變形金剛》僵硬的植入,，到《爸爸去哪 2 》潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的深度場(chǎng)景植入,，再到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交的深入營(yíng)銷,，伊利與年輕人已經(jīng)越來(lái)越“玩”的來(lái)了,。 為什么相比于其他一些快消品品牌，伊利的年輕化更順暢一些,？關(guān)鍵在于“接地氣”,，真正給消費(fèi)者提供他們想要的，而不是企業(yè)想給的,。 尤其是當(dāng)企業(yè)做大之后,，往往會(huì)將企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)逐漸固化為企業(yè)基因，這種基因是企業(yè)成功的關(guān)鍵,，但也是企業(yè)創(chuàng)新的阻力,，要真正貼近年輕一代的消費(fèi)者，企業(yè)必須要有基因再造的決心和魄力,。 福來(lái)認(rèn)為,，要快速切入年輕一代,，可以從兩方面入手，一種是,，脫離老品牌,，再創(chuàng)全新概念新品牌，如江小白,；另一種是,，主抓一種時(shí)尚文化，比如萌,、或者酷,，做到極致，如三只松鼠,。 3 ,，明確頂層設(shè)計(jì)支撐下的清晰路徑。 潘剛把伊利的獨(dú)門(mén)絕技稱之為“找位,、定位,、到位”。找位,，就是在創(chuàng)新之前有調(diào)研,，確定方向。找位之后要快速定位,，不能左右遲疑,，前后改變。定位之后要支持到位,�,！罢椅弧笔菫榱吮苊鈩�(chuàng)新的無(wú)序和盲目；“定位”是找準(zhǔn)了方向后扭住不放,；“到位”是給予實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的必要保障,。 這三點(diǎn)絕大多數(shù)企業(yè)也有，差距就在于執(zhí)行不到位,，甚至從頂層設(shè)計(jì)就已經(jīng)偏離了正確路徑�,，F(xiàn)在大家都看到了地域特產(chǎn)的機(jī)遇,，很多當(dāng)?shù)氐恼苍诜e極推動(dòng),，但是，真正能走出來(lái)的卻沒(méi)有幾個(gè),。原因在哪里,？從一開(kāi)始絕大多數(shù)地域特產(chǎn)就沒(méi)有明確的頂層設(shè)計(jì)，要做什么都不清楚,，怎么做上就只能跟風(fēng),。更可怕的是,，很多企業(yè)大舉投入之后，才逐漸發(fā)現(xiàn),，一開(kāi)始的路徑就錯(cuò)了,。 福來(lái)認(rèn)為，企業(yè),，尤其是正在興起的農(nóng)業(yè)企業(yè),，必須先有明確的頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)而設(shè)計(jì)清晰的戰(zhàn)略路徑,。 在頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候,，要從國(guó)家大勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì),，自身優(yōu)勢(shì),，以及競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，消費(fèi)需求等多方面綜合評(píng)估,，確定真正適合自己的戰(zhàn)略路徑,，從出發(fā)之前就扎實(shí)做好農(nóng)業(yè)策劃工作。 伊利大闊步的走在中國(guó)企業(yè)全球化的前列,，中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)崛起已成必然之勢(shì),，如何成為時(shí)勢(shì)英雄，企業(yè)家們還要多練幾手殺手锏,。 關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得。 請(qǐng)掃“神農(nóng)島”二維碼,，即刻關(guān)注：
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國(guó)企改革助推白酒業(yè)全面進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)時(shí)期
張勝軍營(yíng)銷咨詢 2014-12-14 23:47
作者 張勝軍 / 白酒頂層設(shè)計(jì)專家 隨著中央深化改革工作的不斷推進(jìn),，央企改革又一次提上了日程，“混合所有制”成為了當(dāng)前國(guó)企改革的主要方向,。 改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)有企業(yè)作為國(guó)家的孩子,，無(wú)論是在政策、資金還是優(yōu)質(zhì)資源的壟斷供給方面都享有特殊的照顧,；因此,，改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)有企業(yè)主要依靠以國(guó)家為主體的“政策 + 資金 + 資源”三大優(yōu)勢(shì)支撐，實(shí)現(xiàn)了對(duì)成長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)紅利分割,；隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨向平緩,，新經(jīng)濟(jì)、新模式不斷出現(xiàn),，這些新事物以頻繁更新的姿態(tài)不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)國(guó)企的固有認(rèn)知,，傳統(tǒng)國(guó)企在新形勢(shì)下，又一次進(jìn)入了發(fā)展困境,。 這次國(guó)企所面臨的發(fā)展困境不是上次出現(xiàn)的資金和內(nèi)部管理問(wèn)題,，而是面對(duì)日益高漲的消費(fèi)主權(quán)需求以及新模式,、新經(jīng)濟(jì)的替代性競(jìng)爭(zhēng)，使之應(yīng)接不暇,、無(wú)法應(yīng)對(duì),，整體表現(xiàn)就是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，此次改革不是簡(jiǎn)單“融資,、出售,、承包”就能解決的，而是需要在確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)性的前提下,，引入創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力,，因此，以創(chuàng)新,、經(jīng)營(yíng)發(fā)展為導(dǎo)向的混合所有制改革提上了日程,。 此次混合所有制改革，核心是通過(guò)所有制模式的改變吸納各界社會(huì)精英參與到國(guó)企的發(fā)展中去,，解決國(guó)企發(fā)展的正向動(dòng)力問(wèn)題,，至于分享發(fā)展紅利方面，那是投資者和經(jīng)營(yíng)者必須關(guān)注的事項(xiàng),。這樣,，通過(guò)所有制模式的變革，把國(guó)企進(jìn)一步推向市場(chǎng),，提升其適應(yīng)社會(huì)變革發(fā)展的動(dòng)力問(wèn)題和能力問(wèn)題,，再一次發(fā)揮國(guó)企在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中核心帶動(dòng)、推動(dòng)作用,。 國(guó)企改革對(duì)酒企的挑戰(zhàn),，主要表現(xiàn)在：第一、混合所有模式設(shè)計(jì)方面能否做到確保所有者的投資權(quán)益,；第二,、混合所有制模式下，傳統(tǒng)國(guó)企的市場(chǎng)化程度更 高,，政府在政策,、資金以及資源的壟斷性扶植方面將會(huì)減少；第三,、混合所有制模式下,，國(guó)企性質(zhì)發(fā)生了改變，政企關(guān)系進(jìn)一步理順,，政府的監(jiān)管措施能夠有效落地,，對(duì)傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)的監(jiān)管力度會(huì)大大增強(qiáng),。 國(guó)企改革對(duì)部分經(jīng)營(yíng)下滑國(guó)有白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好消息,，通過(guò)混合所有制改造,，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步市場(chǎng)化，這種改制能夠快速激活白酒企業(yè)的市場(chǎng)基因,，加快國(guó)有白酒企業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的進(jìn)程,，同時(shí)，通過(guò)混合所有制改造可以吸引更多的優(yōu)秀人才加入到國(guó)有企業(yè)中來(lái),，這都會(huì)大大提升國(guó)有企業(yè)對(duì)用戶需求的滿足程度,，大大提升國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 部分國(guó)有企業(yè),，在混合所有制改革的大環(huán)境下,，缺乏戰(zhàn)略眼光，急于改變現(xiàn)狀,，引入其它性質(zhì)資金,，通過(guò)資本運(yùn)作，短期從虛假層面實(shí)現(xiàn)企業(yè)市值的快速上升,，繼而套牢大眾散戶,，通過(guò)金融手段實(shí)現(xiàn)個(gè)人贏利。在這種情況下,，常常是以廣大消費(fèi)者的信心喪失和犧牲企業(yè)的未來(lái)發(fā)展為前提的,。 在混合所有制改造后，傳統(tǒng)國(guó)有白酒企業(yè)將會(huì)走向兩個(gè)極端方向： 方向一：一部分企業(yè)在混合所有制改革的過(guò)程及其以后,，始終堅(jiān)持以創(chuàng)新,、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展為導(dǎo)向,，該類企業(yè)經(jīng)過(guò)以所有制為核心的所有權(quán)變革,，企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和用戶服務(wù)能力大大提升，在這方面能力的支撐下,，企業(yè)快速發(fā)展,，在區(qū)域市場(chǎng)范圍和企業(yè)規(guī)模方面通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性突破。 方向二：還有少部分企業(yè)利用混合所有制改造的機(jī)會(huì),，引入機(jī)會(huì)資本,，通過(guò)資本運(yùn)作，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市值上升,，繼而通過(guò)套現(xiàn)股市資金,，實(shí)現(xiàn)快速贏利。但是這種贏利是以犧牲企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和未來(lái)為前提的,。 近年來(lái)消減白酒發(fā)展勢(shì)能的關(guān)鍵要素有三個(gè),，第一、中國(guó)白酒業(yè)由于監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致白酒行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)約束,，這也導(dǎo)致了白酒行業(yè)魚(yú)目混珠,，消費(fèi)信任度不足；第二,、白酒業(yè)以傳統(tǒng)國(guó)企為主,，國(guó)有企業(yè)的傳統(tǒng)機(jī)制導(dǎo)致了酒企相關(guān)人員缺乏危機(jī)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，發(fā)展動(dòng)力不足,；第三,、由于受傳統(tǒng)思維的影響，國(guó)有白酒企業(yè)的核心服務(wù)對(duì)象是政府部門(mén),，因此用戶思維和市場(chǎng)應(yīng)變思維不足,，導(dǎo)致白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)需求不知所措,。通過(guò)混合所有制改造,，白酒行業(yè)的監(jiān)督權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)徹底分離，這將會(huì)大大推動(dòng)白酒業(yè)的品質(zhì)化發(fā)展,；通過(guò)混合所有制改造,，解決了酒企的發(fā)展動(dòng)力問(wèn)題，由過(guò)去的行政依賴轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)依賴,，這將大大激發(fā)酒企的創(chuàng)新發(fā)展能力,；通過(guò)混合所有制改造酒企的市場(chǎng)化程度大大提升，用戶思維將會(huì)徹底改造國(guó)企的營(yíng)運(yùn)流程,，求新應(yīng)變的能力大大提升,。 整體來(lái)看，未來(lái)白酒市場(chǎng)將會(huì)快速進(jìn)入活力競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),，企業(yè)通過(guò)提升自身用戶服務(wù)能力和創(chuàng)新求變的能力,，大大提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)白酒業(yè)真正意義上進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)階段,，未來(lái)白酒業(yè)發(fā)展指標(biāo)更多體現(xiàn)的是個(gè)體白酒企業(yè)的發(fā)展指標(biāo),，而不是行業(yè)發(fā)展指標(biāo)。從而解決長(zhǎng)期以來(lái)制約白酒業(yè)發(fā)展的難題,，實(shí)現(xiàn)白酒業(yè)的再次激活復(fù)興,。 白酒頂層營(yíng)銷設(shè)計(jì)專家 北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司總經(jīng)理 中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家 中國(guó)品類創(chuàng)新研究院 首席品類研究專家 中國(guó)十大品類營(yíng)銷創(chuàng)新專家之一 聯(lián)系方式： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年?duì)I銷頂層設(shè)計(jì)、咨詢策劃以及企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,；服務(wù)行業(yè)涵蓋房地產(chǎn),、酒水、品牌農(nóng)業(yè),、快消品等領(lǐng)域,，代表企業(yè)炫靚集團(tuán)、益力集團(tuán)、茅臺(tái)股份,、瀘州老窖,、富程集團(tuán)、皖山酒業(yè),、女兒紅、娃哈哈,；中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無(wú)錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出等,。 “頂層營(yíng)銷設(shè)計(jì)模式”實(shí)踐專家，是“消費(fèi)主權(quán)時(shí)代”,、“消費(fèi)信仰體系”理論的提出者,、創(chuàng)建者 ，“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)踐者,；獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)價(jià)值模型等營(yíng)銷管理,、咨詢,、策劃工具。 有二十余萬(wàn)字財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類作品在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)食品報(bào)》,、《廣告大觀》,、《中國(guó)酒業(yè)》、《品牌農(nóng)業(yè)》,、《銷售與市場(chǎng)》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》,、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國(guó)》等財(cái)經(jīng)、管理,、品牌,、食品類核心期刊公開(kāi)發(fā)表。 是《第一營(yíng)銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國(guó)品牌網(wǎng)》、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》,、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類網(wǎng)站的營(yíng)銷管理專家，并設(shè)有專家欄,。
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從頂層著手的“靈魂”注入是電商線下體驗(yàn)店發(fā)展的關(guān)鍵,！
張勝軍營(yíng)銷咨詢 2014-12-14 23:45
作者 張勝軍 / 品牌專家 一、“ O2O ”,， 13 年?duì)I銷界最火的關(guān)鍵詞 從 2013 年開(kāi)始,，電商熱火名詞“ O2O ”開(kāi)始躍入大家的眼簾，并通過(guò)持續(xù)的進(jìn)化和演變不斷沖擊著人們的認(rèn)知視界,，一時(shí)之間,，“ O2O ”成為了逆勢(shì)崛起和再發(fā)展的救命稻草，眾多企業(yè)趨之若鶩,，紛紛踏上了“ O2O ”旅程,。 二、盲從跟潮,，使“ O2O ”,，幾近成為了營(yíng)銷鬧劇 從 2013 年開(kāi)始，眾多傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)和電商渠道企業(yè)紛紛著手布局“ O2O ”平臺(tái),。深受總量飽和,、人口下滑以及反腐影響的白酒、餐飲行業(yè)以及深受保鮮,、損耗影響的生鮮食品行業(yè)率先進(jìn)行了“ O2O ”嘗試,。除了餐飲業(yè)，其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，無(wú)論是諸如洋河,、 1919 ,、酒便利等線下企業(yè)的線上化發(fā)展，還是淘寶,、京東,、酒仙網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng),、嘿客等線上電商的線下實(shí)體開(kāi)拓雖然做出了很多努力,，但是并沒(méi)有取得明顯的效果。甚至,，幾近成為了營(yíng)銷界的一部部鬧劇,。 三、 “ O2O ” 是什么,？ “ O2O ” 從出生一直到現(xiàn)在的持續(xù)進(jìn)化發(fā)展,，既給 “ O2O ” 帶來(lái)了很多亮點(diǎn)和想象空間,，同時(shí),，也給人們眼前蒙上了一層神秘面紗。其實(shí),， O2O 很簡(jiǎn)單,，就是傳統(tǒng)線下實(shí)體企業(yè)的線上擴(kuò)展和傳統(tǒng)線上電商企業(yè)的線下發(fā)展。 “ O2O ”雖然看上去千變?nèi)f化,、形式多樣,，但是他們 只有一個(gè)目標(biāo)，那就是市場(chǎng)范圍的延展,。所有電商企業(yè)的線下店面運(yùn)作也只有一個(gè)目的,，那就是希望通過(guò)不一樣的店面設(shè)計(jì)擴(kuò)大線上消費(fèi)流量，延展目標(biāo)消費(fèi)群體范圍,。 四,、從頂層著手的靈魂注入是電商線下延展的關(guān)鍵： 隨著 “ O2O ”快速由紅變紫,，操作實(shí)施的企業(yè)越多,，所出現(xiàn)的困難和問(wèn)題也就越明顯。一哄而上,、盲目跟隨,，進(jìn)一步加劇了“ O2O ”鬧劇化的進(jìn)程,。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，總量增長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)時(shí)期,。在競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)時(shí)期，傳統(tǒng)的點(diǎn)狀爆發(fā)機(jī)會(huì)越來(lái)越渺茫,，所有的事情都需要從頂層開(kāi)始著手進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)和思考,；所有 “ O2O ” 的系統(tǒng)搭建以及功能定位,，都是基于企業(yè)的市場(chǎng)定位。例如：酒仙網(wǎng)的市場(chǎng)定位為屌絲群體,，屌絲群習(xí)慣于接受新事物,、習(xí)慣于通過(guò)電商渠道進(jìn)行自由選擇、快速貨比三家,，他們喜歡好用又好玩的東西,、喜歡在自我狀態(tài)下生活和發(fā)展。如今酒仙網(wǎng)進(jìn)入線下布局,，希望解決不能滿足即時(shí)消費(fèi)的短板,，獲得更多流量、更快的增長(zhǎng),，從而滿足風(fēng)投的估值預(yù)期,。酒仙網(wǎng)線下的拓展從一定意義上宣布了其線上發(fā)展遇到了瓶頸，企業(yè)的市場(chǎng)定位開(kāi)始出現(xiàn)了搖擺,，關(guān)鍵時(shí)刻,，能否成功取決于其頂層設(shè)計(jì)的能力和轉(zhuǎn)型的毅力。 生鮮,、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域電商向線下延展的動(dòng)力一般來(lái)源于：第一,、線上發(fā)展遇到了瓶頸，跟風(fēng)式渠道延展尋求線下突圍,；就目前來(lái)看大部分的電商企業(yè)的線下 O2O 路徑基本都是這種狀況,；第二、根據(jù)頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃,，有序開(kāi)展線下 / 線上補(bǔ)充,；大部分實(shí)體企業(yè)的 O2O 路徑現(xiàn)狀。 順風(fēng)“嘿客”的出現(xiàn),，給電商的線下發(fā)展注入了新的亮點(diǎn),，就目前來(lái)看主要還是圍繞新群體的線下體驗(yàn)、自身配送的簡(jiǎn)便以及小群體的取貨方便進(jìn)行,，就目前來(lái)看除了跟風(fēng)壓力下的不得已而為之動(dòng)力外,，并無(wú)明顯的頂層設(shè)計(jì)思路體現(xiàn)，因此,，“嘿客”很難成為順風(fēng)大旗下的破局黑馬,！至于本來(lái)生活網(wǎng)的線下體驗(yàn)站，更是基于自身的產(chǎn)品保鮮而設(shè)計(jì)的及時(shí)性體驗(yàn),，這是成長(zhǎng)瓶頸壓力下的突圍性試驗(yàn),，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這不是打動(dòng)的關(guān)鍵,。 四,、總結(jié)： 所以,，線下體驗(yàn)店不能成為一個(gè)時(shí)髦性產(chǎn)品，更不能成為跟風(fēng)壓力下的無(wú)奈舉措,，更有甚者,，把線下體驗(yàn)當(dāng)作突破發(fā)展瓶頸的利刃，做出孤注一擲的舉動(dòng)這都是盲目的體現(xiàn),。 線下體驗(yàn)店對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō),，需要從頂層設(shè)計(jì)著手，圍繞核心消費(fèi)群體而進(jìn)行的消費(fèi)場(chǎng)合性電商渠道延展,。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家,、品類營(yíng)銷專家 北京今天勝德品牌咨詢管理有限公司 總經(jīng)理 中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家 中國(guó)白酒戰(zhàn)略研究專家 中國(guó)品類創(chuàng)新研究院 首席品類研究專家 中國(guó)十大品類創(chuàng)新專家之一 電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年?duì)I銷管理、培訓(xùn),、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷,；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材、房地產(chǎn),、酒水,、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域，代表企業(yè)：新明珠,、 TOTO ,、索菲亞,；騰達(dá)地產(chǎn),、亞龍地產(chǎn)；茅臺(tái)股份,、皖山酒業(yè),、女兒紅、娃哈哈,；中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無(wú)錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出等,。 是“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”理論的提出者，“消費(fèi)信仰體系”的構(gòu)建者,， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)踐者,；獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)價(jià)值模型等營(yíng)銷管理,、咨詢,、策劃工具。 有二十余萬(wàn)字財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類作品在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)食品報(bào)》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場(chǎng)》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國(guó)》等財(cái)經(jīng),、管理、品牌,、食品類核心期刊公開(kāi)發(fā)表,。 是《第一營(yíng)銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國(guó)品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷,、管理類網(wǎng)站的營(yíng)銷管理專家,，并設(shè)有專家欄。
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白羽肉雞聯(lián)盟的“去產(chǎn)能化”“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)”以及未來(lái)方向,！
張勝軍營(yíng)銷咨詢 2014-12-14 23:44
2014 年 1 月 8 日 ,，由中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)組織并籌建的 “ 中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)禽業(yè)分會(huì)白羽肉雞聯(lián)盟 ” 成立大會(huì)于*******飯店舉行。全國(guó) 50 多家龍頭家禽養(yǎng)殖生產(chǎn)企業(yè)參會(huì),。這標(biāo)志著中國(guó)白羽肉雞發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段,，由傳統(tǒng)的分散經(jīng)營(yíng)、各自為政,，轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞薪M織的計(jì)劃性發(fā)展,；這給長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展被動(dòng),、消費(fèi)低迷的肉雞行業(yè)帶來(lái)了新的希望和發(fā)展信心。 白羽肉雞行業(yè)成立發(fā)展聯(lián)盟,，有利于整合利用各方面的力量和資源,，發(fā)揮行業(yè)的合力，第一,、對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行宏觀調(diào)控,，確保有序、適度發(fā)展,；第二,、支持行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新引導(dǎo)環(huán)節(jié)的快速孵化、發(fā)展,，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展,；第三、能夠?qū)β?lián)盟內(nèi)部困難企業(yè)進(jìn)行幫,、帶,、扶支持，通過(guò)對(duì)沖發(fā)展確保行業(yè)發(fā)展的持續(xù)性,。 只有這樣肉雞聯(lián)盟才能夠切實(shí)發(fā)揮自身的作用,，在高效滿足用戶需求的前提下，有效推動(dòng)雞肉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,，才能帶領(lǐng)中國(guó)白羽肉雞產(chǎn)業(yè)走出陰霾,，走向快速、健康和穩(wěn)定發(fā)展的新階段,。 白羽肉雞聯(lián)盟成立后,，尤其是在近期 7 月 10 日開(kāi)啟的祖代雞分級(jí)減量和種雞提前淘汰的去產(chǎn)能化行為,，首先從源頭開(kāi)始對(duì)祖代雞環(huán)節(jié)進(jìn)行了清理整頓,，并形成了所謂的“共識(shí)”， “ 基于近三年來(lái),，我國(guó)祖代白羽肉雛雞引種數(shù)量急劇增加,，給產(chǎn)業(yè)鏈下游造成明顯壓力，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)�,，F(xiàn)象,。因此以 2013 年祖代雞引種量為基礎(chǔ)，采用分級(jí)減量的方式減量 10% 以上,，同時(shí),，對(duì)商品代雞，采取縮短產(chǎn)蛋周期的方式,，以此來(lái)推動(dòng)行業(yè)解除困境”,。 白羽肉雞聯(lián)盟的去產(chǎn)能化行為,，一方面，從一定程度上宣告了聯(lián)盟的成立并非盲目跟隨潮流更不是流于形式,，而是確實(shí)想在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面做出一些務(wù)實(shí)性的舉措,，另一方面，也表現(xiàn)出其急功近利,、保守維持的戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對(duì)特征,。聯(lián)盟以“去產(chǎn)能”為核心的戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對(duì)，從短期來(lái)看會(huì)暫時(shí)緩解一下供需失衡的矛盾,，但是,，難以真正推動(dòng)肉雞產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展，更甚者,，會(huì)成為因循守舊,、阻礙雞肉食品業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的絆腳石。 “產(chǎn)能過(guò)�,！背蔀榱水�(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)話題,，也成為各生產(chǎn)型企業(yè)發(fā)展不力的問(wèn)題歸因點(diǎn)；雞肉行業(yè)也不例外,，更甚者行業(yè)聯(lián)盟采取了“頭痛醫(yī)頭”的“去產(chǎn)能化”措施,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化頂層設(shè)計(jì)專家張勝軍先生認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)是一個(gè)偽命題。第一,、國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)肉類食品總量尚未封頂：歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)肉類食品 100 公斤 / 年,，而我國(guó)目前僅 60 公斤 / 年；第二,、雞肉消費(fèi)占比：由于雞肉口感較好,，食用方便，并且食材供應(yīng)方便,，因此雞肉食材在中等以上發(fā)達(dá)國(guó)家的膳食結(jié)構(gòu)中占比較高,，占肉類食品消費(fèi)總量的 50% 左右，而目前我國(guó)雞肉產(chǎn)品消費(fèi)占肉類產(chǎn)品消費(fèi)總量的 17% ,；第三,、雞肉平均消費(fèi)量：世界人均消費(fèi)雞肉 12.7 公斤 / 年，我國(guó)人均消費(fèi)雞肉 10.1 公斤 / 年,，臺(tái)灣人均消費(fèi)雞肉 28 公斤 / 年,，歐美人均消費(fèi)雞肉 40-50 公斤 / 年。無(wú)論是從肉類食品消費(fèi)總量來(lái)看,，還是從雞肉食品占肉類食品消費(fèi)總量的比例,，或者人均消費(fèi)雞肉規(guī)模來(lái)看，我國(guó)的雞肉供應(yīng)尚未出現(xiàn)供需平衡，“產(chǎn)能過(guò)�,！备沁b遙無(wú)期,。實(shí)際上，雞肉行業(yè)經(jīng)歷了以生產(chǎn)為中心的“有肉吃”的初期基礎(chǔ)食材發(fā)展階段,，正在進(jìn)入以用戶為中心的“吃好肉,、吃喜歡的肉”的中期優(yōu)質(zhì)食品發(fā)展階段，在該階段以用戶為中心,，緊密圍繞用戶群體進(jìn)行極致產(chǎn)品打造,，發(fā)展得當(dāng)，雞肉產(chǎn)品規(guī)�,？偭繉�(huì)取得突破式發(fā)展,，因此，雞肉行業(yè)不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)能過(guò)�,！�,，而是，真正意義上進(jìn)入了市場(chǎng)化朝陽(yáng)發(fā)展階段,！ 雞肉在我國(guó)市場(chǎng)主要圍繞三類消費(fèi)需求進(jìn)行服務(wù),，第一類是快餐類需求（快大肉雞），第二類是宴會(huì)類需求（ 817 ）,，第三類市民日常消費(fèi),；前兩類需求相對(duì)比較剛性，第三類消費(fèi)需求主要是和豬肉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)相互替代,。 就目前雞肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,，影響雞肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四大要素： 要素一：我國(guó)肉類食品消費(fèi)規(guī)模總量發(fā)展緩慢：由于城市化進(jìn)程和肉類品質(zhì)的制約,，肉類制品消費(fèi)總量受到了一定程度上的限制,，主要體現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,，三產(chǎn)轉(zhuǎn)移速度出現(xiàn)了相對(duì)緩慢,，導(dǎo)致肉類消費(fèi)群體增量受限；再有就是由于我國(guó)肉類產(chǎn)品品質(zhì)較差,，過(guò)量消費(fèi)容易導(dǎo)致三高,、糖尿等病癥的出現(xiàn)。 要素二：雞肉產(chǎn)品的消費(fèi)抑制性要素過(guò)多：持續(xù)不斷的禽流感,，工業(yè)化流程飼喂的藥殘雞，以及激素,、三聚氰胺等化合因素,，一直在刺激著消費(fèi)者的抑制性消費(fèi)細(xì)胞。 要素三：雞肉行業(yè)的工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化思維：強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)加工和產(chǎn)業(yè)鏈條的分段贏利以及行為管控,，他們一直堅(jiān)信只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),，“消費(fèi)者必然會(huì)消費(fèi)”；隨著肉類基礎(chǔ)食材的飽和供給,，以及在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下,，消費(fèi)者消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的空前高漲，這種以生產(chǎn)為中心的工業(yè)產(chǎn)業(yè)思維,，難以滿足消費(fèi)需求,，成為了制約行業(yè)發(fā)展的障礙。 要素四：雞肉產(chǎn)品的宴席功能特征：中國(guó)有一句俗語(yǔ)“無(wú)雞不成宴”,，體現(xiàn)出了雞在中國(guó)人的宴會(huì)情感場(chǎng)合的重要性,，這也成為了鼓舞中國(guó)雞肉企業(yè)大步前進(jìn)的信心動(dòng)力。雞肉的宴會(huì)情感功能特征,，給雞肉消費(fèi)劃定了兩個(gè)場(chǎng)合界限,，界限一：宴會(huì)時(shí)消費(fèi)，界限二：整雞消費(fèi),，才能表達(dá)情感,，這在無(wú)形中限制了雞肉的日常化快消費(fèi),。 從產(chǎn)品供給和消費(fèi)群體的互動(dòng)博弈來(lái)看,，博弈的天平已經(jīng)大大傾向了消費(fèi)者一端，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)主權(quán)時(shí)代,，從此以后,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心從生產(chǎn)加工和產(chǎn)業(yè)控制轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，用戶思維,、用戶中心成為了時(shí)代的焦點(diǎn),。 白羽肉雞聯(lián)盟需要做好以下轉(zhuǎn)變和升級(jí)，并堅(jiān)定的執(zhí)行下去,，才能推動(dòng)雞肉行業(yè)積極擁抱消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的青睞,，取得再次爆發(fā)式發(fā)展： 轉(zhuǎn)變一：以消費(fèi)者為中心，用戶思維為導(dǎo)向,，鼓勵(lì)產(chǎn)品的完美化,、極致化發(fā)展：以用戶為中心并不是弱化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)，在這里產(chǎn)品的物理品質(zhì)屬于基礎(chǔ)層面的內(nèi)容,，屬于必備條件,。只有以用戶為中心，全產(chǎn)業(yè)鏈緊密圍繞用戶需求,，高效互動(dòng),，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求變化，才能在肉類食品結(jié)構(gòu)中占有跟多的比例份額。 轉(zhuǎn)變二：弱化戰(zhàn)術(shù)職能,，強(qiáng)化戰(zhàn)略性的創(chuàng)新培育,、引領(lǐng)孵化職能：聯(lián)盟不是救火隊(duì)，不是急先鋒,；而是雞肉行業(yè)層面的指揮家,、發(fā)展設(shè)計(jì)者，因此聯(lián)盟的主要職責(zé)是在戰(zhàn)略性層面,，支持行業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展,，引領(lǐng)并重點(diǎn)孵化關(guān)乎行業(yè)未來(lái)走向的關(guān)鍵樣板環(huán)節(jié)。比如,，支持細(xì)分產(chǎn)品和食材產(chǎn)品的發(fā)展,，提升雞肉產(chǎn)品在肉類食品結(jié)構(gòu)中的替代性競(jìng)爭(zhēng)力。 轉(zhuǎn)變?nèi)汗膭?lì)智業(yè)公司進(jìn)入,，加快推動(dòng)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力：雞肉行業(yè)未來(lái)的黃金發(fā)展不是基礎(chǔ)肉品的供給,，而是直面市場(chǎng)的用戶需求的把握、流程再造,、消費(fèi)意識(shí)的喚醒,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的爭(zhēng)奪等等；而在這些領(lǐng)域傳統(tǒng)的農(nóng)牧企業(yè)無(wú)論是在經(jīng)驗(yàn)積累還是人才儲(chǔ)備方面都很欠缺,，因此,，專業(yè)智業(yè)公司的引入是推動(dòng)肉雞產(chǎn)業(yè)再次發(fā)展的關(guān)鍵。 整體來(lái)看,，雞肉產(chǎn)業(yè)距離市場(chǎng)飽和,、“產(chǎn)能過(guò)剩”還很遙遠(yuǎn),，即使出現(xiàn)滯銷,，那也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、用戶需求滿足,、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足層面的事情,，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對(duì),，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,；雞肉產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了以“吃肉”為核心目的的基礎(chǔ)性發(fā)展階段，目前正處于轉(zhuǎn)型期,，方向只有一個(gè),，那就是圍繞用戶，以用戶為中心打造極致產(chǎn)品,，并通過(guò)合適的手段,，這樣才能喚醒消費(fèi),、提升雞肉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，積極擁抱雞肉產(chǎn)業(yè)的再次市場(chǎng)化蓬勃發(fā)展,。 農(nóng)牧業(yè)頂層營(yíng)銷設(shè)計(jì)專家 北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司總經(jīng)理 中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家 中國(guó)品類創(chuàng)新研究院 首席品類研究專家 中國(guó)十大品類營(yíng)銷創(chuàng)新專家之一 聯(lián)系方式： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年?duì)I銷頂層設(shè)計(jì)、咨詢策劃以及企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,；服務(wù)行業(yè)涵蓋房地產(chǎn),、酒水、品牌農(nóng)業(yè),、快消品等領(lǐng)域,，代表企業(yè)炫靚集團(tuán)、益力集團(tuán),、茅臺(tái)股份,、瀘州老窖、富程集團(tuán),、皖山酒業(yè),、女兒紅、娃哈哈,；中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無(wú)錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出等,。 “頂層營(yíng)銷設(shè)計(jì)模式”實(shí)踐專家，是“消費(fèi)主權(quán)時(shí)代”,、“消費(fèi)信仰體系”理論的提出者,、創(chuàng)建者 ，“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)踐者,；獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)價(jià)值模型等營(yíng)銷管理,、咨詢,、策劃工具,。 有二十余萬(wàn)字財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷,、管理類作品在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,、《中國(guó)食品報(bào)》、《廣告大觀》,、《中國(guó)酒業(yè)》,、《品牌農(nóng)業(yè)》、《銷售與市場(chǎng)》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》,、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國(guó)》等財(cái)經(jīng)、管理,、品牌,、食品類核心期刊公開(kāi)發(fā)表。 是《第一營(yíng)銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國(guó)品牌網(wǎng)》、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》,、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類網(wǎng)站的營(yíng)銷管理專家，并設(shè)有專家欄,。
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【獨(dú)家】“極草”借殼上市,，“蟲(chóng)草第一股”憑什么這么牛？
婁向鵬 2014-11-13 16:50
【獨(dú)家】“極草”借殼上市,，“蟲(chóng)草第一股”憑什么這么牛,？
【獨(dú)家】“極草”借殼上市， “ 蟲(chóng)草第一股 ” 憑什么這么牛,？ 北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng) 婁向鵬 近日,，“極草”借殼上市引發(fā)廣泛關(guān)注，停牌一年多的 *ST 賢成 “ 復(fù)活 ” ,，“極草”生產(chǎn)企業(yè),、占冬蟲(chóng)夏草過(guò)半市場(chǎng)份額的青海春天擬作價(jià) 39 億元借殼賢成礦業(yè)，登陸資本市場(chǎng),，成為 A 股第一家主營(yíng)蟲(chóng)草產(chǎn)業(yè)的上市公司,，被業(yè)界稱為“蟲(chóng)草第一股”,。 至此，繼人參,、阿膠之后,，滋補(bǔ)四大寶中“人參、鹿茸,、阿膠,、冬蟲(chóng)夏草”四大滋補(bǔ)良品中,，冬蟲(chóng)夏草正式登陸資本市場(chǎng),。 在此之前，主營(yíng)阿膠的東阿阿膠和主營(yíng)人參的紫鑫藥業(yè)等相關(guān)公司市值已創(chuàng)數(shù)倍增長(zhǎng),，其中東阿阿膠更創(chuàng)下 60 倍增長(zhǎng),。此番“蟲(chóng)草第一股”上市即大受追捧， 9 月 30 日復(fù)牌后,，公司股價(jià)“一”字漲停,。 “第一股”：行業(yè)老大的戰(zhàn)略搶位和頂層設(shè)計(jì) 錯(cuò)過(guò)了人參和阿膠，不能再次錯(cuò)過(guò)冬蟲(chóng)夏草,。 “ 青海春天 ” 可能不是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿�,，但其明星產(chǎn)品 “ 極草 ” 幾乎家喻戶曉。 此次青海春天若成功借殼賢成,，將成為第一只冬蟲(chóng)夏草股,。賢成依靠這次重組得以 “ 揚(yáng)眉吐氣 ” ，也多是受益于 “ 蟲(chóng)草第一股 ” 概念的帶動(dòng),。 “蟲(chóng)草第一股”為何有如此大的能量,，讓幾成“垃圾股”的成賢麻雀變鳳凰？資本市場(chǎng)將其歸于稀缺概念,、高利潤(rùn)企業(yè)等因素,，而從市場(chǎng)和企業(yè)角度來(lái)看，其本質(zhì)是對(duì)行業(yè)老大的戰(zhàn)略搶位,，是決定企業(yè)未來(lái)格局的頂層設(shè)計(jì),。 根據(jù)南方醫(yī)藥研究所《 2009 年 -2013 年我國(guó)冬蟲(chóng)夏草類產(chǎn)品市場(chǎng)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，從 2011 年至 2013 年,，青海春天在冬蟲(chóng)夏草深加工產(chǎn)品市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率在 50% 左右,，為行業(yè)第一位。 我曾多次對(duì)企業(yè)家說(shuō),，老大是一種戰(zhàn)略性的稀缺資源,。我們只知道許海峰是中國(guó)第一個(gè)拿到奧運(yùn)金牌的運(yùn)動(dòng)員，第二個(gè)是誰(shuí)就不知道了,，這就是老大的力量,。青海春天是蟲(chóng)草深加工領(lǐng)域的老大,，但當(dāng)其成為蟲(chóng)草第一股，就有了搶占整個(gè)蟲(chóng)草品類老大的意義,。 重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是做老大,，做的再好，沒(méi)有喊出來(lái),，別人就不知道,，世界不是平的，誰(shuí)先升起來(lái)誰(shuí)就是太陽(yáng),。有不少企業(yè),，做的很好，市場(chǎng)份額也很高,，但一直默默無(wú)聞,，后來(lái)者一旦發(fā)聲，很容易被搶奪市場(chǎng)關(guān)注,，繼而被超越,。 老大等于最好，這是消費(fèi)者公共的認(rèn)知,，企業(yè)不但要做老大,，還要讓市場(chǎng)知道，我就是老大,！成為老大,，就會(huì)在品牌、資源,、資本,、成本、市場(chǎng),、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢(shì)集富效應(yīng),，得到最多的關(guān)注，更多的信任和支持,，吸引并占用最多的社會(huì)資源,，取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 所以,， “第一股”不只是上市帶來(lái)的資本價(jià)值,，更是農(nóng)業(yè)企業(yè)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇和頂層設(shè)計(jì) , 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略高度的占位和資源搶位。 烏江榨菜 , 金字火腿 , 好想你大棗都是這么成功的,。 現(xiàn)在,，農(nóng)業(yè)企業(yè)板塊相對(duì)薄弱，但這也正是農(nóng)業(yè)企業(yè)的機(jī)遇,。搞地產(chǎn) 100 個(gè)億都不能去上市 , 沒(méi)有人去搭理你 , 但是農(nóng)業(yè)行業(yè)目前正在吸引資本越來(lái)越多的關(guān)注,，甚至一個(gè)好的創(chuàng)新點(diǎn),，就能吸引投資。 福來(lái)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的天人和,，是一個(gè)做豆腐的企業(yè),，在偏僻的西北 , 現(xiàn)在已經(jīng)搶位“豆腐第一股” , 這就是它的戰(zhàn)略搶位和頂層設(shè)計(jì)。 資質(zhì)博弈：行業(yè)整合期的龍頭效應(yīng) 此次上市,，“極草”的生產(chǎn)資質(zhì)成為質(zhì)疑的焦點(diǎn),。盤(pán)點(diǎn)近年來(lái)蟲(chóng)草行業(yè)生產(chǎn)規(guī)劃調(diào)整和青海春天的資質(zhì)變遷，不難發(fā)現(xiàn),，政府一紙令下,，眾多中小企業(yè)就只能破產(chǎn)或轉(zhuǎn)行，而青海春天一直有驚無(wú)險(xiǎn),，青海省對(duì)龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)支持功不可沒(méi),。 2010 年 12 月 7 日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于冬蟲(chóng)夏草不得作為普通食品原料的通知》后,，冬蟲(chóng)夏草被取消普通食品資格。但就在同一天,，青海省食藥監(jiān)局發(fā)布了《青海省冬蟲(chóng)夏草中藥飲片炮制規(guī)范》,，將 “ 冬蟲(chóng)夏草純粉片 ” 納入中藥飲片，且只有青海春天最終于 2011 年 1 月 1 日獲得了 “ 直接食用飲片 ” 的生產(chǎn)許可,。 2012 年 6 月,，國(guó)家食藥監(jiān)總局下發(fā)《關(guān)于冬蟲(chóng)夏草中藥飲片炮制規(guī)范有關(guān)問(wèn)題的通知》，指出冬蟲(chóng)夏草粉碎及壓制成片不屬于中藥飲片炮制范疇,。 2013 年,，青海春天曾被列入國(guó)家食藥總局《冬蟲(chóng)夏草用于保健食品試點(diǎn)工作方案》的首批 5 家試點(diǎn)企業(yè)名單。 2014 年 7 月 18 日,，青海省食藥監(jiān)局發(fā)出 “54 號(hào)文 ” ,，撤銷了此前 “ 極草 ” 據(jù)以生產(chǎn)的《青海省冬蟲(chóng)夏草中藥飲片炮制規(guī)范》。又是在當(dāng)日,，青海省食藥監(jiān)局又下發(fā) “53 號(hào)文件 ”—— 《青海省食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于冬蟲(chóng)夏草純粉片相關(guān)事宜的通知》,，通知指出，青海春天的 “ 冬蟲(chóng)夏草純粉片是我省出產(chǎn)的冬蟲(chóng)夏草經(jīng)加工制成的產(chǎn)品,，作為我省綜合開(kāi)發(fā)利用優(yōu)勢(shì)資源的試點(diǎn)產(chǎn)品 ” ,。 可以看出，作為冬蟲(chóng)夏草加工品,，它先被取消普通食品的資格,，又無(wú)法取得保健品批號(hào)，現(xiàn)在,， “ 中藥飲片 ” 合法身份也被取消,。 但是,，青海春天每次都有驚無(wú)險(xiǎn)，從中也不難看出青海省對(duì)這一優(yōu)勢(shì)資源產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)支持力度,。 雖然,，目前青海春天仍然只有“試點(diǎn)”這個(gè)搖搖欲墜的靠山，但從同為首批 5 家試點(diǎn)企業(yè)的同仁堂已經(jīng)取得保健品批號(hào)來(lái)看,，如無(wú)意外,，青海春天取得保健品生產(chǎn)批號(hào)也不會(huì)太遠(yuǎn)。 行業(yè)的混亂是風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇,，但作為一個(gè)確定上升行業(yè)的龍頭企業(yè),，強(qiáng)者恒強(qiáng)，只要企業(yè)能夠跟緊市場(chǎng)變化節(jié)奏,，保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性,，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法并不會(huì)持久，行業(yè)最大的蛋糕還是屬于龍頭企業(yè),。 目前,，極草的考驗(yàn)更多的卻是來(lái)自于市場(chǎng)。今年上半年,，政商禮品市場(chǎng)的大幅收縮,，極草與很多高端禮品一樣受到?jīng)_擊，銷售額下降過(guò)半,。所以,，能否過(guò)好轉(zhuǎn)型關(guān)對(duì)青海春天的發(fā)展來(lái)說(shuō)，具有決定性意義,。原有市場(chǎng)和模式難以為續(xù)時(shí),，只有真正解決好從政商禮品轉(zhuǎn)向市場(chǎng)消費(fèi)，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)需求提供新的價(jià)值支撐,，以及從概念炒作到真正為消費(fèi)者創(chuàng)造健康等轉(zhuǎn)型期問(wèn)題,，青海春天才能夠真正成為蟲(chóng)草老大，解決行業(yè)質(zhì)疑,。 世界最貴食品：極草到底牛在哪里,？ 事實(shí)上，上市公司中,，做蟲(chóng)草的企業(yè)也不少,，但只有青海春天被稱為“蟲(chóng)草第一股”，正是由于其在蟲(chóng)草行業(yè)超過(guò)半數(shù)的市場(chǎng)份額,。 蟲(chóng)草貴過(guò)黃金已經(jīng)不是秘密,，但極草堪稱蟲(chóng)草中的黃金。同仁堂冬蟲(chóng)夏草一克平均價(jià)格在 300 至 600 不等，最高達(dá)到每克 888 元,。極草產(chǎn)品最低端的 3000 多元起步,，而 81 片、一片 0.35 克的盒裝 “ 極草 ” 牌 “ 至尊含片 ” ,，售價(jià)達(dá)到 29888 元,，以一克 1054 元計(jì)算，一斤須得 52.7 萬(wàn)元,。普羅旺斯的松露,、俄羅斯的魚(yú)子醬在它面前也只能低下高貴的頭顱。 極草到底牛在哪里,？ 大健康概念興起,，稀缺名貴中藥材成為最為確定性品類 一方面，我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,， 2011 年中藥工業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破 3000 億元,，預(yù)計(jì)到 2015 年將達(dá)到 5500 億元以上， 1995 年 -2011 年國(guó)內(nèi)中藥材的需求量增長(zhǎng)了 5 倍以上,，出口總量增長(zhǎng)了 10 倍以上,，我國(guó)每年消耗的中藥材總重約有 40-50 萬(wàn)噸。 另一方面,，經(jīng)過(guò)中藥材整體價(jià)格的大幅上漲及回落后,，中藥材市場(chǎng)泡沫擠壓，各類中藥材走勢(shì)分化,，來(lái)源稀少，生長(zhǎng)周期長(zhǎng),，療效確切且需求量日益增大的名貴中藥成為未來(lái)價(jià)格成長(zhǎng)性最為確定的品種,。如麝香，冬蟲(chóng)夏草,，牛黃,，川貝母，人參,，三七等,，其療效顯著，價(jià)格較高,，應(yīng)用歷史悠久,，深受國(guó)人的青睞，同時(shí)在國(guó)際上享有很高的知名度,。 現(xiàn)在,，一些資源屬性極強(qiáng)且供需狀況不平衡的野生及長(zhǎng)周期名貴品種價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了逆勢(shì)上漲。蟲(chóng)草作為國(guó)人家喻戶曉的名貴中藥材，無(wú)論從歷史上和認(rèn)知上都已經(jīng)得到了廣泛的普及和認(rèn)可,，未來(lái)品類增長(zhǎng)具有高度確定性,。 從行業(yè)整體來(lái)看，經(jīng)濟(jì)提升帶來(lái)的消費(fèi)扭轉(zhuǎn)已經(jīng)顯現(xiàn),，消費(fèi)者整體已經(jīng)從從吃得上,、吃得飽向吃得好、吃得健康轉(zhuǎn)變的時(shí)候,，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、消費(fèi)升級(jí)的必然，一個(gè)大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)時(shí)代即將到來(lái),！而現(xiàn)在,，這種必然趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)其新財(cái)富浪潮的力量，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始向大健康產(chǎn)業(yè)延伸,。 中糧屯河等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，從最前端的種植基地、調(diào)味番茄醬,、番茄汁等快消產(chǎn)品,，向健康價(jià)值的最高端也是產(chǎn)業(yè)最末端的純天然保健品番茄紅素等品類延伸。 東阿阿膠,、仲景藥業(yè),、江中制藥等醫(yī)藥企業(yè)，紛紛向食品品類發(fā)力,，將健康產(chǎn)品日�,；⒖煜�,，推出越來(lái)越多像桃花姬這樣融合了中醫(yī)藥養(yǎng)生和食品概念的產(chǎn)品,，并且沿著產(chǎn)業(yè)鏈一直做到了最前端—基地。 福來(lái)認(rèn)為,，大農(nóng)業(yè)與大健康兩大產(chǎn)業(yè)的融合與共生,，將構(gòu)成深刻影響中國(guó)未來(lái)二十年市場(chǎng)格局的復(fù)合產(chǎn)業(yè)定律。而蟲(chóng)草產(chǎn)品作為珍稀中醫(yī)藥材的天然屬性,，將二者無(wú)縫對(duì)接,，成為這一趨勢(shì)下的優(yōu)勢(shì)品類。 技術(shù)創(chuàng)新,，高端中藥材食用方便化 對(duì)于快消品來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品越方便，腿就越長(zhǎng),，走的也越快,。 阿膠塊質(zhì)地堅(jiān)硬,，熬煮困難，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者,，福牌阿膠在濟(jì)南漱玉平民大藥房率先試點(diǎn),，為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)打碎，后來(lái)又升級(jí)成“現(xiàn)場(chǎng)煎膏 " 運(yùn)動(dòng),，不但現(xiàn)場(chǎng)打粉,，還免費(fèi)代熬。 這種方便化快消化的做法,，快速帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng),，福牌阿膠成為全國(guó) 90 多家連鎖店的主推產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了新一輪的阿膠消費(fèi)熱潮,。其產(chǎn)銷量一度超過(guò)東阿阿膠位居行業(yè)首位,。 當(dāng)前市場(chǎng)銷售的冬蟲(chóng)夏草類產(chǎn)品分為原草及深加工產(chǎn)品兩類，深加工產(chǎn)品中又分為配伍復(fù)方型產(chǎn)品和單一成分型產(chǎn)品（純粉,、純粉片）兩大類,。原草產(chǎn)品仍占主流地位，但是,，這種產(chǎn)品形態(tài)無(wú)疑在食用上給消費(fèi)者帶來(lái)不便,。但同時(shí)，深加工產(chǎn)品又在產(chǎn)品質(zhì)量和加工技術(shù)上,，讓消費(fèi)者心存疑慮,。 極草用技術(shù)手段解決了這一矛盾。 青海春天依托自身研發(fā)實(shí)力和國(guó)內(nèi)外數(shù)個(gè)研發(fā)平臺(tái),，取得了數(shù)十項(xiàng)發(fā)明專利和新型實(shí)用技術(shù),，開(kāi)創(chuàng)性地建立起冬蟲(chóng)夏草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)極草 5X 冬蟲(chóng)夏草體系，其開(kāi)創(chuàng)的 “ 冬蟲(chóng)夏草蟲(chóng)體與子座分開(kāi)粉碎,，細(xì)胞級(jí)超微破膜,、破壁技術(shù) ” ，使冬蟲(chóng)夏草超微粉活性成分釋放比原草提升 7 倍,； “100% 純粉無(wú)添加劑壓片技術(shù) ” 的突破，使原生態(tài)的蟲(chóng)草獲得了獨(dú)有的含片形態(tài),，開(kāi)創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)了冬蟲(chóng)夏草口內(nèi)含服,、粘膜吸收新方式，達(dá)到了極致吸收,，快速起效的功用 “ 冬蟲(chóng)夏草常溫生服凈化技術(shù) ” 和 “ 惰性氣體空間保護(hù)技術(shù) ” ,，全面滿足了冬蟲(chóng)夏草常溫生服時(shí)基本的衛(wèi)生、保質(zhì)要求,，實(shí)現(xiàn)了冬蟲(chóng)夏草由原始的,、混亂的流通方式，到現(xiàn)代化生產(chǎn)、有嚴(yán)格質(zhì)量保障和可追溯體系的跨越,。 目前,，能夠生產(chǎn)極草 5X 冬蟲(chóng)夏草純粉片這類以冬蟲(chóng)夏草為原材料不含任何添加成分的企業(yè)，只有青海春天一家,。 極草那句看似簡(jiǎn)單的廣告詞 ——“ 冬蟲(chóng)夏草,，現(xiàn)在開(kāi)始含著吃 ” ， 背后是真正獨(dú)家的專利技術(shù)支持,。 青海春天甚至與中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（ PICC ）青海分公司簽署產(chǎn)品質(zhì)量保證保險(xiǎn),。青海春天保證極草 5X 冬蟲(chóng)夏草均為 100% 純冬蟲(chóng)夏草，如有不實(shí),，將承擔(dān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)格的百倍賠償,。 前海農(nóng)產(chǎn)品交易所 CEO 蔣偉誠(chéng)指出，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高科技技術(shù)改變的不僅僅是數(shù)量,，而是整個(gè)質(zhì)的改變,。以往是靠經(jīng)驗(yàn)、靠無(wú)頭緒的反復(fù)實(shí)驗(yàn),，像中大獎(jiǎng)一樣的改良,，現(xiàn)在被非常清晰的、有目標(biāo)導(dǎo)向的科學(xué)手段所替代,，這是時(shí)代的進(jìn)步,，社會(huì)的進(jìn)步，也是時(shí)代對(duì)農(nóng)業(yè)的召喚,。 路徑?jīng)Q定命運(yùn),，專業(yè)聚焦打造蟲(chóng)草第一品牌 近年來(lái)蟲(chóng)草行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)有目共睹，為什么只有極草成就了卓越的品牌價(jià)值,？這就是專業(yè)和聚焦,。 戰(zhàn)略的核心不是做什么，而是不做什么,，企業(yè)一定要找準(zhǔn)自己的位置,，聚焦，做減法,。其實(shí),，極簡(jiǎn)、極致,，就是極其不簡(jiǎn)單,！ 青海春天選擇了做蟲(chóng)草，并堅(jiān)持把極草打造成為蟲(chóng)草第一品牌,。 一方面,，消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng),，尤其是蟲(chóng)草這類高端消費(fèi)品，品牌是消費(fèi)選擇的重要決策因素,。近年來(lái),，極草市場(chǎng)成倍增長(zhǎng)，高利潤(rùn)下催生了眾多摻雜,、賣(mài)假,，甚至注入重金屬等行業(yè)亂象，消費(fèi)者急需可靠的品牌保證,。 極草的高舉高打大手筆營(yíng)銷舉措,，本質(zhì)上正是順應(yīng)了市場(chǎng)之所急。說(shuō)起“砸廣告”,，恒大冰泉同樣廣告鋪天蓋地,，但效果卻差強(qiáng)人意，極草卻能“砸”出一個(gè)商業(yè)神話： 2010 至 2012 年,，極草的銷售額增長(zhǎng)驚人,，從 1.6 億元飆升到 12 億元，后又躍至 50 億元,。 另一方面,，目前在資本市場(chǎng)上與蟲(chóng)草相關(guān)的公司不超過(guò) 10 家，翻閱相關(guān)公司年報(bào),，和蟲(chóng)草真正有關(guān)的上市公司總共有 6 家,，對(duì)于相關(guān)具體數(shù)據(jù)，也是語(yǔ)焉不詳,。 值得注意的是,，青海春天為蟲(chóng)草產(chǎn)品起了一個(gè)出于品類又高于品類的名字“極草”，這就大大區(qū)別于普通的“ XX 蟲(chóng)草”之類的名稱,，從品牌上塑造了高端,、專業(yè)的品牌形象。 大舉措營(yíng)銷手段和高產(chǎn)品力產(chǎn)品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，塑造了極草高度專業(yè)的冬蟲(chóng)夏草品牌形象,，從 2011 年至 2013 年，青海春天在冬蟲(chóng)夏草深加工產(chǎn)品市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率在 50% 左右,，為行業(yè)第一位,。 在當(dāng)今這個(gè)處處紅海，處處紅到發(fā)紫的市場(chǎng)環(huán)境下,，企業(yè)選定戰(zhàn)略路徑之后，一定要學(xué)會(huì)做減法,！少干事情,，把一兩件事做到極致,！成就行業(yè)的第一和消費(fèi)者心中的唯一。 極草 5X 給大健康產(chǎn)業(yè)的幾點(diǎn)啟示 1. 搶占珍稀“第一”資源,，企業(yè)埋頭掙錢(qián)的同時(shí),，要抬頭看路，公共資源搶占一個(gè)少一個(gè),，行業(yè)發(fā)展期,，正是資源搶占期。 2. 注重品牌營(yíng)銷,，雖然其“砸廣告”的營(yíng)銷策略受到夸大宣傳的詬病,，但無(wú)論是“極草”這一出于品類，高于品類的品牌名稱,，還是“可以含著吃”的品牌訴求,，都直指消費(fèi)者最真切的消費(fèi)心理和需求，可見(jiàn)其營(yíng)銷功力,。 3. 努力成為老大,。成為一個(gè)區(qū)域的老大，或者某一品類的老大,，老大才能夠享受資源的集中,，尤其是在行業(yè)規(guī)范屢次變動(dòng)的大健康行業(yè)，老大地位甚至能夠影響到一些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的制定,。 4. 創(chuàng)新技術(shù)就是生產(chǎn)力,，大健康產(chǎn)品不僅要挖掘傳統(tǒng)中醫(yī)藥、養(yǎng)生,、藥食同源等傳統(tǒng)價(jià)值,，還要用新技術(shù)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)價(jià)值，讓產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)需求,，成為企業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)所在,。 5. 專業(yè)專注，選定戰(zhàn)略路徑之后,，用專業(yè)做到極致,。
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頂層設(shè)計(jì)專家葉峰博士談頂層設(shè)計(jì)——企業(yè)家的“戒定慧”三學(xué)
陽(yáng)光正東 2014-3-9 15:39
“戒定慧”三學(xué)架構(gòu)成功人生 葉峰/文 有人說(shuō)佛家思想講“戒定慧”，其實(shí)縱觀“儒釋道”三家都在講“戒定慧”,。今天的話題就是要和企業(yè)家們來(lái)談?wù)劇敖涠ɑ邸比龑W(xué)中“戒”學(xué),。“戒”通俗的講就是有所為有所不為,，我個(gè)人的理解更傾向于先有所不為再有所為,，這本身也符合先“戒”后“定”的邏輯。戒本質(zhì)上是給人提供一套關(guān)于行為上的規(guī)范與約束,，對(duì)于一個(gè)人的身心健康乃至人生幸福都是至關(guān)重要的,。 對(duì)于“戒”可以從人生和事業(yè)兩個(gè)角度來(lái)分析：人生的戒可以用佛家的“殺盜淫妄酒”來(lái)談人生修養(yǎng)的建設(shè),，特別是一個(gè)人要是能做到五戒中的四戒，基本上就保證了幸福人生,。很多的案例告訴我們,，人的本性就是不吃那個(gè)苦，不知道那個(gè)厲害,。事業(yè)的戒可以從兩個(gè)角度來(lái)剖析：一是戒多元化經(jīng)營(yíng),，二是戒無(wú)邊界擴(kuò)張。 筆者今天想從幾個(gè)方面來(lái)談?wù)劷涞墓δ芎椭匾浴? 第一,，“戒”是一種鎧甲,。鎧甲是什么，就是保護(hù)我們不受傷害,。對(duì)于企業(yè)家來(lái)講,，這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。首先我們必須確保敵人不能傷害到我們,，這樣我們才能去戰(zhàn)勝敵人,。“戒”就是這樣一個(gè)保護(hù)我們不受傷害的鎧甲,。一個(gè)企業(yè)家一定擁有這樣一副鎧甲,，就會(huì)所向披靡。很多企業(yè)家對(duì)我說(shuō),，葉教授,，我怎么感覺(jué)總是在限制我不這這個(gè)不做那個(gè)啊，我的回答是,，“戒”就是通過(guò)限制的方式來(lái)保護(hù)你。因?yàn)檫@個(gè)世界沒(méi)有人能夠保護(hù)你,，唯有你自己,，唯有“戒”這個(gè)師父，所以大家要以“戒”為師,。更進(jìn)一步,，“戒”用來(lái)保護(hù)我們的生命資源，讓它堅(jiān)固不流失,。一個(gè)人要想在社會(huì)上獲得大的成就,，沒(méi)有戒是不行的，一定要約束自己,。 第二,、“戒”是一種嚴(yán)格的訓(xùn)練，有人怕“戒”了以后麻煩，當(dāng)然了,，麻煩是需要的,，需要一個(gè)時(shí)間的麻煩。通過(guò)這種麻煩來(lái)訓(xùn)練你的身心,，慢慢的適應(yīng)了這種戒律的生活，你就會(huì)幸福安全,。在佛家學(xué)說(shuō)里,，“戒”有另外一個(gè)名詞，叫“學(xué)處”,，即學(xué)習(xí)的地方,、訓(xùn)練的地方�,！敖洹钡纳Ｗo(hù)功能要通過(guò)訓(xùn)練才能顯示出來(lái),。 第三、“戒”是老師,，一個(gè)有恪守的人、有戒律的人就等于他身邊多了一個(gè)老師,，這個(gè)老師總是適時(shí)的提醒他這個(gè)不行,、那個(gè)不許�,！敖洹笔抢蠋煟且幻骁R子,。 第四,、“戒”是自由。有人說(shuō)戒不自由,。實(shí)際上這是一種誤解,，只有戒才給我們自由,�,！敖洹贝騻�(gè)比方,，就像高速公路,，你跑得快的前提是遵守法規(guī)，否則就會(huì)被罰款或者扣車,。所以戒才能讓你的車跑得快,。所謂的不“戒”，就像我們?cè)卩l(xiāng)間小道上開(kāi)車,，沒(méi)有任何限制,，但危機(jī)四伏啊,。所以，沒(méi)有“戒”就沒(méi)有范圍,�,！敖洹本褪且粋�(gè)范圍，讓我們?cè)诶锩孀杂勺栽�,。反之沒(méi)有范圍的自由,，就會(huì)讓人心生一把汗，因?yàn)榭鄲离S時(shí)而生,。又所以啊，“戒”是一種財(cái)富,，無(wú)論生活還是事業(yè)中,，有戒的人一定是一個(gè)富有的人，對(duì)自己有約束就是富有,。 最后三句話來(lái)表達(dá)我對(duì)“戒”的感悟： 1,、 因“戒”生定，因定發(fā)慧,。 2,、 邊“戒”邊定邊慧。 3,、 即“戒”即定即慧,。 諸位看官你是哪一種境界的“戒”，自己去悟吧,。
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企業(yè)頂層設(shè)計(jì)專家葉峰博士談頂層設(shè)計(jì)（四）—企業(yè)家應(yīng)堅(jiān)守底線思維
陽(yáng)光正東 2014-3-9 15:35
企業(yè)家應(yīng)堅(jiān)守底線思維 葉峰/文 筆者經(jīng)常受邀和國(guó)內(nèi)的企業(yè)家座談,，就企業(yè)發(fā)展的若干問(wèn)題進(jìn)行非邏輯性、發(fā)散性交流,。交流過(guò)程中普遍面臨一邊倒的現(xiàn)象,，即企業(yè)家提問(wèn)我回答問(wèn)題，而每次問(wèn)的問(wèn)題基本上都比較一致,，很難超越一般的商業(yè)情境,，企業(yè)家的這種群體行為一致性在某種程度上能夠反應(yīng)出創(chuàng)新性思維的欠缺，這是一種集體無(wú)意識(shí),，更是經(jīng)營(yíng)境界的全面潰壩跡象。我經(jīng)常在課堂上對(duì)企業(yè)家們說(shuō),，“為什么在中國(guó)無(wú)論企業(yè)大小,，企業(yè)家的境界都一樣？為什么在中國(guó)無(wú)論企業(yè)大小，企業(yè)家犯的錯(cuò)誤都一樣,？這種集體無(wú)差異化除了說(shuō)明我們成功的無(wú)規(guī)律性和不確定性外,，我看更多地應(yīng)該歸結(jié)為因?yàn)槠帐澜逃娜笔Ш痛蟓h(huán)境日趨完善過(guò)程中所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)所造就的世界罕見(jiàn)的商業(yè)扭曲現(xiàn)象，其他別無(wú)解答,。 有趣的現(xiàn)象是西方企業(yè)成功的同質(zhì)化和中國(guó)企業(yè)失敗的同質(zhì)化形成了鮮明的對(duì)比,；前者屬于典型的要素組織式成功，后者則是同質(zhì)化人性特征所致,。中國(guó)企業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,？值得大家去反思。從始于邏輯的視角來(lái)觀察,，成功莫過(guò)于掌握了兩大定律，一是利他的精神與行為體系,，二是掌握了事物發(fā)展的“秩序”,、通透因果。企業(yè)的成功一定不是追求結(jié)果導(dǎo)向而是因果導(dǎo)向,，即客戶是因,，收益是果。同樣,，失敗也莫過(guò)于兩大規(guī)律,，一是無(wú)序多元化經(jīng)營(yíng)，二是無(wú)邊界擴(kuò)張,。這不也是一種因果么,？是的。 面對(duì)種種中國(guó)式的獨(dú)有現(xiàn)象,，在今天企業(yè)家特別需要建立人生與事業(yè)的防火墻,，即底線思維。在英文中底線思維（bottom-line thinking）是一種思維技巧,，擁有這種技巧的企業(yè)家或者思想者會(huì)認(rèn)真計(jì)算風(fēng)險(xiǎn),，估算可能出現(xiàn)的最壞情況，并且樂(lè)于接受這種情況,。底線思維的確立對(duì)于企業(yè)家群體而言,，會(huì)直接影響其生活態(tài)度，并能夠?yàn)槠涮峁├^續(xù)前進(jìn)時(shí)所必須得那份坦然和超越,。 那么底線思維在實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境的具體利益是什么,，不妨聽(tīng)筆者從如下幾個(gè)角度來(lái)解讀： 1、底線思維要求企業(yè)家必須擁有面對(duì)事實(shí)的能力,。任何事情究其結(jié)果來(lái)看,，無(wú)非是能解決問(wèn)題和不能解決問(wèn)題兩種，若能解決問(wèn)題就不用擔(dān)心，若不能解決擔(dān)心也沒(méi)有用,。所以只能如如不動(dòng),，在靜觀中行動(dòng)。 2,、底線思維要求企業(yè)家能夠有能力接受出現(xiàn)的任何最差的情況,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這其實(shí)反而可能造成最好的后果,。即,，最好最壞的打算，往最好的方向努力,。 3,、底線死亡要求企業(yè)家必須意識(shí)到一旦你處于底線的位置上，你唯一能做的事只有：向上,、不斷向上,。這是一種骨子里的精進(jìn)。必須有,。 對(duì)企業(yè)家而言,，最后還有一個(gè)底線思維在什么時(shí)機(jī)使用的問(wèn)題，面臨下述六種情況時(shí)也許底線思維能夠快速的幫助你擺脫人與事的束縛,。 1,、作出任何你覺(jué)得重要的決策時(shí) 2、對(duì)新作出的戰(zhàn)略決策感到擔(dān)心時(shí) 3,、想對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀作出改變時(shí) 4,、當(dāng)你面對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀感到不滿足或不安定時(shí) 5、在競(jìng)爭(zhēng)中面臨威脅和挑戰(zhàn)時(shí) 6,、當(dāng)你想對(duì)利益相關(guān)者說(shuō)“不”時(shí) 當(dāng)然了,，上述這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能表達(dá)筆者對(duì)底線思維的認(rèn)識(shí)，筆者也沒(méi)更多筆墨和大家來(lái)嘮叨,，畢竟簡(jiǎn)單才是王道,。一句話：“諸惡莫為，眾善奉行,，是為正道”,。
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企業(yè)頂層設(shè)計(jì)專家葉峰博士談頂層設(shè)計(jì)（二）
陽(yáng)光正東 2014-3-9 15:18
決定企業(yè)頂層設(shè)計(jì)成功的五大原則 葉峰/文 作為一名專注企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略專家，筆者一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“隨著新一代領(lǐng)導(dǎo)班子深入推進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)深入發(fā)展,，頂層設(shè)計(jì)從工程學(xué)術(shù)語(yǔ)成為全民皆知顯學(xué),，更是被賦予了更深的內(nèi)涵和普世價(jià)值意義。從頂層到底層,，頂層設(shè)計(jì)似乎無(wú)所不包,，又恰似那束之高閣的,、令人生畏的空洞理論”。因此,，如何在談頂層設(shè)計(jì),、操作頂層設(shè)計(jì)時(shí)又不受其概念化的模糊影響，值得我們關(guān)注,、警惕,。 筆者上一篇文章的觀點(diǎn)重點(diǎn)提到了推動(dòng)頂層設(shè)計(jì)的五大板塊，即從企業(yè)家本身的頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始全面推進(jìn)各項(xiàng)要素的整合與深入,，雖無(wú)法實(shí)現(xiàn)操作層面的標(biāo)準(zhǔn)化,，實(shí)則可以按標(biāo)準(zhǔn)化的思路來(lái)見(jiàn)招拆招，力求做到高為低用,，西為中用,，最后達(dá)成活學(xué)活用，繼而實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)的頂層成果,。 鑒于此,，筆者嘗試提出頂層設(shè)計(jì)操作層面的五大原則作為推動(dòng)頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)要素： 一、預(yù)設(shè)目標(biāo)原則 傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路往往是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況來(lái)設(shè)定目標(biāo),，然后實(shí)施相應(yīng)的績(jī)效考核。但這套打法很顯然無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略的要求,。我們必須反向操作,，即一開(kāi)始就設(shè)定一個(gè)理想值的目標(biāo)，即鎖定營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率,，然后來(lái)從后往前推導(dǎo)過(guò)程,，看看企業(yè)需要什么樣的手段要素才能達(dá)成目標(biāo)，這樣能夠讓全員知道很清晰的知道自己各自要做什么,，更能夠幫助企業(yè)看清現(xiàn)狀到達(dá)成目標(biāo)之間的距離,，使之一切了然于心。這是一種全新的思路,，也是一種方法論,。 二、大舍大得原則 企業(yè)在頂層設(shè)計(jì)時(shí),，任何戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施都是建立在放棄不相關(guān)目標(biāo)或次相關(guān)目標(biāo)的基礎(chǔ)上,，唯有這樣才能集中有限的資源在某一點(diǎn)全力突破。大舍大得的原則也要求企業(yè)必須從傳統(tǒng)的機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到?jīng)Q定市場(chǎng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向上來(lái),。正所謂不舍不得,、大舍大得、不舍不得,，最重要的是在戰(zhàn)略上要做到“明舍暗得”,。企業(yè)必須能夠有效抵制自身對(duì)外界環(huán)境的欲望,，在自身能做與自身想做以及社會(huì)需要做之間去掌握平衡，即整體推進(jìn),，重點(diǎn)突破,。 三、大賭大贏原則 究其本質(zhì)來(lái)看,，任何商業(yè)行為都是賭博行為,，說(shuō)到賭最關(guān)鍵的因素就是如何增加勝算。大賭才能大贏是說(shuō)看準(zhǔn)并設(shè)定戰(zhàn)略方向后必須聚焦,，才能集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn),，只有大量、長(zhǎng)期,、不斷地努力和投入,，才能夠形成差異化的核心能力，保證戰(zhàn)略有效執(zhí)行,，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，不敢投入是不可能成功的； 四,、大拙大巧原則 大拙才能大巧指任何戰(zhàn)略上的突破,，最終都要建立在非常扎實(shí)的管理基礎(chǔ)之上。管理越扎實(shí),，戰(zhàn)略才能越靈活,。中國(guó)企業(yè)過(guò)去更多講究的是“四兩撥千斤”的巧勁，未來(lái)更需要大智若愚,、潛心構(gòu)建管理基礎(chǔ)的耐心和努力,。若干成功企業(yè)的案例告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)：“一個(gè)好的戰(zhàn)略，其優(yōu)勢(shì)往往要5年以后才能凸顯,。戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于貫徹和堅(jiān)持,，而貫徹和堅(jiān)持的基礎(chǔ)在于企業(yè)是否擁有與戰(zhàn)略匹配的系統(tǒng)管理能力。而企業(yè)系統(tǒng)能力的培訓(xùn)不可能一蹴而就,，需要長(zhǎng)期的不懈的能力方能達(dá)成”,。 五、無(wú)限手段原則 無(wú)限手段的前提是有限目標(biāo),，這是第一個(gè)核心,；其二就是無(wú)限手段的定義不是沒(méi)有手段更不是不折手段。筆者看過(guò)很多企業(yè)的案例,，在失敗的案例中發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象,，那就是企業(yè)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)普遍過(guò)高，而實(shí)現(xiàn)高目標(biāo)的能力又很有限,。如果反過(guò)來(lái),，一開(kāi)始企業(yè)就設(shè)定或者階段性設(shè)定有限的,、能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，那么再行整合能夠整合的所有手段手段要素去執(zhí)行,，結(jié)果一定是勝算大增,。企業(yè)在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的時(shí)候最大的忌諱是企業(yè)不能清醒的判斷自己的幾斤幾兩到底是幾斤幾兩而導(dǎo)致大躍進(jìn)現(xiàn)象不斷上演。所以說(shuō),，量力而行如其說(shuō)是一種保守,，還不如理解為是一種穩(wěn)操勝券的戰(zhàn)略手段。
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企業(yè)頂層設(shè)計(jì)專家葉峰博士談“企業(yè)頂層設(shè)計(jì)”（一）
陽(yáng)光正東 2014-3-9 15:15
回歸“企業(yè)頂層設(shè)計(jì)”的本質(zhì) 葉峰/文 2013年伊始,，筆者作為國(guó)內(nèi)首位為企業(yè)家群體開(kāi)設(shè)頂層設(shè)計(jì)課程的教授一直備受各界關(guān)注,，其頂層設(shè)計(jì)課程的內(nèi)涵重點(diǎn)突出“人生與事業(yè)”，旨在解決頂層設(shè)計(jì)中“人與事”并重的終極問(wèn)題,。筆者認(rèn)為唯有這樣的設(shè)計(jì)才是革命性的,、究竟性的頂層突破，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)“理與事”的圓融無(wú)礙,。 在查閱了相關(guān)資料后,，筆者發(fā)現(xiàn)原來(lái)頂層設(shè)計(jì)是一個(gè)工程學(xué)術(shù)語(yǔ)，然后“頂層設(shè)計(jì)”,，正成為中國(guó)政治與商業(yè)兩屆最熱的名詞,。其在工程學(xué)中的本義是統(tǒng)籌考慮項(xiàng)目各層次和各要素，追根溯源,，統(tǒng)攬全局,，在最高層次上尋求問(wèn)題的解決之道。筆者一直在想何謂最高層次,？ 我經(jīng)常在長(zhǎng)江商學(xué)院以及清華大學(xué)等院校的EMBA/EDP的課堂上對(duì)企業(yè)家說(shuō)：“用中國(guó)哲學(xué)來(lái)說(shuō)，是站在高于矛盾的地方來(lái)看矛盾,，然后從最高的地方下來(lái),，抓住主要矛盾把所有矛盾解決。那么,，所謂高于矛盾的地方在哪里,？我想莫過(guò)于兩點(diǎn)，一是人性高于矛盾,，二是信仰超越矛盾,。那主要矛盾又是什么？從最高層的原則來(lái)看,，公司的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與公司的治理結(jié)構(gòu)應(yīng)該屬于典型的主要矛盾,，因?yàn)檫@兩者解決的都是涉及公司發(fā)展真正的頂層問(wèn)題，那就是人的問(wèn)題,。戰(zhàn)略解決的事一把手的戰(zhàn)略問(wèn)題,，公司治理在現(xiàn)實(shí)意義中解決的實(shí)則是公司的董事會(huì)建設(shè)問(wèn)題,，尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)型董事會(huì)的建設(shè)”。 歸根結(jié)底來(lái)看,，中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題,，也主要集中在缺乏頂層設(shè)計(jì)，鑒于這樣一種現(xiàn)實(shí)的需求,，筆者在為國(guó)內(nèi)頂尖企業(yè)家講授頂層設(shè)計(jì)課程時(shí)特別強(qiáng)調(diào)課程宗旨是“所有的事都是一件事”的思想,這也是是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)的方法論,。即企業(yè)從自上而下，一層層系統(tǒng)解決,。沒(méi)有頂層,，則任何一層都不成立。 按系統(tǒng)性的原則來(lái)劃分,，筆者覺(jué)得頂層設(shè)計(jì)的架構(gòu)應(yīng)該依次按以下順序推動(dòng)執(zhí)行： 1,、企業(yè)家自身的頂層設(shè)計(jì)，人的目的,、目標(biāo),。即具體的“活法”—人活著存在的價(jià)值依據(jù)是什么？即我是誰(shuí),？從哪來(lái),？到哪去？為什么要來(lái),？等生命哲學(xué)的終極思考,。 2、企業(yè)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì),，公司的目的,、目標(biāo)。即企業(yè)在未來(lái)是做什么的,，如何站在未來(lái)思考今天,。 3、企業(yè)文化的頂層設(shè)計(jì),，即通過(guò)企業(yè)文化來(lái)強(qiáng)化企業(yè)統(tǒng)一的價(jià)值觀,，使其確保上下同欲者勝。 4,、企業(yè)商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì),，即關(guān)注利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，尤其是客戶和員工,。 5,、企業(yè)管理模式的頂層設(shè)計(jì)，即如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)造能夠快速響應(yīng)客戶反應(yīng)的組織架構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)作架構(gòu),。
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企業(yè)頂層設(shè)計(jì)缺失的5種表現(xiàn)
高京君 2014-2-10 11:27
最近在給一家企業(yè)決策層提案的時(shí)候,，我梳理了企業(yè)當(dāng)前的5大問(wèn)題：1.團(tuán)隊(duì)缺乏凝聚力,，每個(gè)部門(mén)成員對(duì)公司別的業(yè)務(wù)漠不關(guān)心；2.執(zhí)行力不足,，決策層想法無(wú)法落地,；3.客戶流失，絕對(duì)數(shù)量減少,，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)客戶業(yè)績(jī)下降,；4.新品上市周期過(guò)長(zhǎng)，創(chuàng)新能力弱,；5.部門(mén)間協(xié)調(diào)困難,，扯皮現(xiàn)象嚴(yán)重。 我梳理完這些問(wèn)題后,，客戶高層表示：這些問(wèn)題我們感同身受,，可是怎么解決這些問(wèn)題呢？ 這些問(wèn)題看起來(lái)貌似不相干,，但如果追本溯源,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的本質(zhì)問(wèn)題——企業(yè)頂層設(shè)計(jì)缺失。 1.關(guān)于團(tuán)隊(duì)凝聚力的問(wèn)題,。 當(dāng)我們?cè)谕馐姓{(diào)不經(jīng)意間問(wèn)市場(chǎng)部人員：你知道最近公司投資了一個(gè)新業(yè)務(wù)嗎,？市場(chǎng)部人員回應(yīng)了一句：不知道，然后補(bǔ)充了一句：新業(yè)務(wù)跟我沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系,！ 如果你是企業(yè)老板,，估計(jì)你會(huì)噴血了！但回過(guò)頭來(lái)你想,，一線人員覺(jué)得你的新業(yè)務(wù)跟他沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系,，這完全是他的錯(cuò)嗎？你讓他感受到公司的發(fā)展與他有關(guān)系了嗎,？你的事業(yè)和他們沒(méi)有形成共同的愿景,，又怎么能期望和他們形成共同的價(jià)值觀呢？ 2.執(zhí)行力不足的問(wèn)題,。 一項(xiàng)政策，決策層簽了字,，總監(jiān)做了培訓(xùn),，半個(gè)月后去一線調(diào)查這個(gè)政策執(zhí)行得怎么樣，銷售人員會(huì)撓撓腦袋,，這個(gè)政策,？我沒(méi)太聽(tīng)清楚！ 也許你覺(jué)得不可思議,，但你可以對(duì)你企業(yè)的政策執(zhí)行情況做個(gè)檢核看看,！ 幾年前,，執(zhí)行力一詞曾一度風(fēng)靡，所有的老板和高管們似乎都找到了一部“天山劍譜”,，但熱鬧之后靜下心想想,，執(zhí)行力真的提升了嗎？部門(mén)總監(jiān)真的能很好地實(shí)現(xiàn)總經(jīng)理的意圖了嗎,？答案是否定的,。為什么？ 你試想一下,，老板都沒(méi)清楚系統(tǒng)的藍(lán)圖是什么,，總經(jīng)理怎么可能對(duì)這個(gè)藍(lán)圖做出滿意的詮釋呢？總經(jīng)理沒(méi)有詳細(xì)的路線圖,，部門(mén)總監(jiān)怎么知道如何去組織和爭(zhēng)取資源呢,？ 所以我們的老板們?yōu)槭裁春芗m結(jié)，感覺(jué)聘的高管無(wú)法實(shí)現(xiàn)他的意圖,，高管們?yōu)槭裁茨敲慈菀棕舱�,，總感覺(jué)相愛(ài)容易相處難，說(shuō)到底,，根上的問(wèn)題是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)圖紙沒(méi)出來(lái),，而所謂的頂層設(shè)計(jì)還只是老板的一個(gè)想法，甚至是一個(gè)零星的念頭,。而執(zhí)行力是發(fā)自員工內(nèi)心的認(rèn)同,，知道為什么而戰(zhàn)，知道做了對(duì)自己有什么好處和利益,，這樣才能把老板的想法落到實(shí)處,。 3.客戶流失的問(wèn)題。 很多傳統(tǒng)企業(yè),，當(dāng)前依然停留在高度同質(zhì)化產(chǎn)品的廣告戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)等傳統(tǒng)操作手法上，經(jīng)銷商利潤(rùn)萎縮,，很多經(jīng)銷商無(wú)法生存轉(zhuǎn)行做了別的生意,。表面上看是銷售執(zhí)行力不夠，同時(shí),，似乎鋪貨率提升一些,，終端生動(dòng)化提升一些，促銷上一些也會(huì)對(duì)銷售的提升有一些推動(dòng)效果,。同時(shí)內(nèi)部在引進(jìn)一些“狼性團(tuán)隊(duì)”的概念,，做做拓展培訓(xùn)，貌似生命有所回轉(zhuǎn)。但熱乎勁一過(guò),，一切回歸平靜,。經(jīng)銷商生意不賺錢(qián)是硬道理，俗話說(shuō)得好,，砍頭的生意有人做,，虧本的生意沒(méi)人做�,；貧w到根上,，客戶最終流失是沒(méi)看到賺錢(qián)的前途在哪里，沒(méi)有看到轉(zhuǎn)型升級(jí)的希望在哪里,！歸結(jié)到根上,，經(jīng)銷商沒(méi)看到企業(yè)讓他們賺錢(qián)的路徑。 4.產(chǎn)品上市周期過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題,。 我們?cè)诜⻊?wù)娃哈哈的時(shí)候,，宗老板總說(shuō)一句話：我們要跟隨并超越！當(dāng)然,，我認(rèn)為宗老板深得要領(lǐng)的是娃哈哈有一個(gè)國(guó)家級(jí)的研發(fā)機(jī)構(gòu)來(lái)支撐他這個(gè)理念,。對(duì)大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)而言，尤其對(duì)于糧油食品,、方便面之類的企業(yè)而言,，這句話就貌似成了奢望，只能跟隨并跟隨著,！ 研發(fā)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)歸屬于不同的領(lǐng)導(dǎo),，各有各的目標(biāo)和想法，各有各的計(jì)劃和流程,，研發(fā)提的計(jì)劃銷售不買(mǎi)賬,，銷售提的計(jì)劃研發(fā)不買(mǎi)賬，實(shí)在推不動(dòng)了最后問(wèn)題推到總經(jīng)理那,。 這個(gè)問(wèn)題歸結(jié)到底是缺乏頂層設(shè)計(jì)導(dǎo)致研發(fā)和銷售部門(mén)關(guān)系不順?biāo)�,，企業(yè)沒(méi)有明確未來(lái)3-5年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線圖，沒(méi)有建立起銷售和研發(fā)協(xié)同推動(dòng)工作的機(jī)制,，從產(chǎn)品概念的提出起就無(wú)法協(xié)同一致,，最后就只能看誰(shuí)能說(shuō)服老板了。 5.部門(mén)間協(xié)調(diào)困難,，扯皮現(xiàn)象嚴(yán)重 我們的老板總希望通過(guò)統(tǒng)一思想去統(tǒng)一行動(dòng),，開(kāi)完會(huì)貌似大家都認(rèn)可了，可落到實(shí)處,，部門(mén)之間改扯皮的還是扯皮,，組織智商嚴(yán)重低于個(gè)人智商。 天策行的觀點(diǎn)是：?jiǎn)T工只能統(tǒng)一目標(biāo),，無(wú)法統(tǒng)一思想,！ 思想觀念的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，連黨都無(wú)法統(tǒng)一,，更何況一個(gè)企業(yè),。 統(tǒng)一目標(biāo)即是統(tǒng)一利益，統(tǒng)一利益才能統(tǒng)一步調(diào),。所以天策行在幫助企業(yè)做咨詢過(guò)程中,，一般是基于兩個(gè)層面去解決這個(gè)問(wèn)題。 首先是基于企業(yè)的戰(zhàn)略地圖考慮,。從企業(yè)使命出發(fā),，到愿景和價(jià)值觀的統(tǒng)一，到企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)的統(tǒng)一,，從而推動(dòng)客戶目標(biāo)統(tǒng)一,、內(nèi)部組織流程統(tǒng)一及個(gè)人成長(zhǎng)目標(biāo)統(tǒng)一。企業(yè)清晰的戰(zhàn)略地圖是一個(gè)大框架,，企業(yè)高層在推動(dòng)頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候,，每個(gè)人都會(huì)思考自己是否能融入到這個(gè)框架中去，不換思想換崗位,，從而會(huì)推動(dòng)一部分人主動(dòng)融入組織,。 其次是基于對(duì)人性的理解和尊重。我們現(xiàn)在都在思考引入渠道創(chuàng)造價(jià)值,、引入顧客創(chuàng)造價(jià)值,，卻總是在忽略引入員工共同創(chuàng)造價(jià)值。 天策行品牌策劃公司 在咨詢中常談對(duì)人性的理解和尊重,，即將個(gè)人的職業(yè)發(fā)展與企業(yè)的事業(yè)發(fā)展綁定在一起,，為員工設(shè)計(jì)一個(gè)沒(méi)有天花板、沒(méi)有障礙的成長(zhǎng)通道,。
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《贏在頂層設(shè)計(jì)》連載
高建華 2013-11-22 10:51
什么是頂層設(shè)計(jì),？ ◎ 頂層設(shè)計(jì)，就是系統(tǒng)規(guī)劃 多年來(lái),，我一直認(rèn)為解決企業(yè)經(jīng)營(yíng) 管理 問(wèn)題的起點(diǎn)是管理哲學(xué),，中間是管理科學(xué)，最后的終點(diǎn)再回到管理哲學(xué),。就拿企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)說(shuō),，我認(rèn)為首先應(yīng)從企業(yè)家自身入手，側(cè)重于理念和意識(shí)的轉(zhuǎn)變,，屬于管理哲學(xué)的層面,，然后是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)管理體系轉(zhuǎn)型，屬于管理科學(xué)的層面，最后沉淀為企業(yè)文化升級(jí),，再一次回到管理哲學(xué)的層面,。 可以說(shuō)，管理哲學(xué)涉及的是理念,、文化,、信仰和自律，而管理科學(xué)涉及的則是制度,、流程,、方法和工具。有了科學(xué)的方法論,，理念和文化才可以復(fù)制,，才可以重復(fù)，才可以延續(xù),，而科學(xué)的東西是沒(méi)有國(guó)界的,，不存在中國(guó)式管理科學(xué)，也不存在美國(guó)式管理科學(xué),。 我堅(jiān)信,，中國(guó)的企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人目前最緊缺的不是管理哲學(xué)，而是管理科學(xué),，不補(bǔ)上管理科學(xué)這一課,，再好的管理哲學(xué)也不會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，只會(huì)成為永遠(yuǎn)正確,、高高在上的口號(hào),。 那么，管理科學(xué)與管理哲學(xué)到底是什么樣的關(guān)系呢,？我認(rèn)為管理科學(xué)上升到管理哲學(xué)才有生命力,，管理哲學(xué)落實(shí)到管理科學(xué)才有執(zhí)行力！因?yàn)楣芾砜茖W(xué)探討的是“是什么”（What）而管理哲學(xué)探討的是“為什么”（Why）,。 頂層設(shè)計(jì),，可以說(shuō)是從管理哲學(xué)到管理科學(xué)，再到管理哲學(xué)的過(guò)程,。企業(yè)無(wú)論是制定發(fā)展目標(biāo),、戰(zhàn)略規(guī)劃，還是設(shè)計(jì)管理制度,，都要描述背后是基于哪些特定的管理哲學(xué),，即我們到底是基于什么假定，基于什么理念,，基于什么信念,，想達(dá)到什么目的,，等等。企業(yè)家在沒(méi)有弄明白管理哲學(xué),，沒(méi)有想清楚到底希望得到什么樣的結(jié)果之前,，就匆匆忙忙制定管理制度的做法一定是徒勞的。因?yàn)闆](méi)有管理哲學(xué)做基礎(chǔ),，任何制度都是沒(méi)有生命力的，甚至有可能違背人性,。 就拿我曾經(jīng)工作過(guò)17年的兩家美國(guó)公司惠普和蘋(píng)果為例,，都是把管理哲學(xué)與管理科學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)�,！盎萜罩馈笔腔萜杖似毡檎J(rèn)同的管理哲學(xué),，假定人性善，相信每個(gè)人都有做好本職工作的愿望,，而各項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)章制度則是管理科學(xué),。要知道，尊重人,、相信人并不意味著縱容,，千萬(wàn)不能把人性化管理誤解為人情化管理，制度一定是無(wú)情的,、嚴(yán)格的,，但處理人的方法卻是有情的、合理的,。確切地說(shuō),，要讓每一位員工都明白，自由是有邊界的,，沒(méi)有出界之前充滿了自由,，出了邊界就失去了自由。 蘋(píng)果的理念則是：做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱,。喬布斯信奉的是：活著就要改變世界,。這些都屬于管理哲學(xué)，接下來(lái)就是把這些管理哲學(xué)變成產(chǎn)品概念,、新產(chǎn)品定義等可以操作的方法論,，讓每個(gè)人都知道如何去尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，如何才能去改變世界,、征服世界,。有了具體的、可以操作的方法論,，產(chǎn)品創(chuàng)新就成了每個(gè)員工日常工作的一部分,，所以蘋(píng)果人永遠(yuǎn)不會(huì)走抄襲,、模仿、跟隨的道路,。 可以說(shuō),，惠普、蘋(píng)果等著名跨國(guó)公司是將管理哲學(xué)與管理科學(xué)有機(jī)結(jié)合的企業(yè),，更是頂層設(shè)計(jì)完美的企業(yè),。他們通過(guò)系統(tǒng)性思考的方法論，有效地解決了錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)問(wèn)題和企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理難題,，為企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。 那么，頂層設(shè)計(jì)到底是什么,？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),，頂層設(shè)計(jì)就是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，尋找一套可操作的系統(tǒng)性解決方案的過(guò)程,，即按照“以終為始”的原則,，基于對(duì)人性的假設(shè)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的理解,，對(duì)用戶需求的把握,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的認(rèn)知，通過(guò)系統(tǒng)的分析把經(jīng)營(yíng)理念,、終極目標(biāo)設(shè)定好,，把用戶心目中理想的完整產(chǎn)品描述清楚，把實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵要素和主要矛盾羅列出來(lái),，把潛在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見(jiàn)到,，從而根據(jù)目標(biāo)去配置資源，缺什么補(bǔ)什么,，倒排時(shí)間表,，形成一個(gè)通俗易懂的“劇本”，然后讓各個(gè)職能的管理者按照“劇本”上的分工扮演好自己的角色,。 頂層設(shè)計(jì)作為一種戰(zhàn)略管理手段,，具有以下特點(diǎn)： 首先是嚴(yán)密的邏輯性。系統(tǒng)性思維講究嚴(yán)密的邏輯性,，所以,，頂層設(shè)計(jì)不僅要清晰描述企業(yè)的“終極目標(biāo)”是什么（管理科學(xué)），更要明確回答“獲得成功”是因?yàn)槭裁矗ü芾碚軐W(xué)）,；不僅要有合理的經(jīng)營(yíng)理念與愿景,，更要有具體可操作的方法論。要按照發(fā)展愿景和戰(zhàn)略目標(biāo),，有針對(duì)性地提出系統(tǒng),、步驟清晰,、分工明確的實(shí)施計(jì)劃，并按需要組織的人力,、物力,、財(cái)力等資源條件配套安置，實(shí)施,、管理,、監(jiān)督、檢驗(yàn),，環(huán)環(huán)相扣,，紋絲不亂。 其次是明確的可操作性,。頂層設(shè)計(jì)必須從實(shí)際出發(fā)，再回到實(shí)際中來(lái),，所有的設(shè)計(jì)方案及每一方案的所有措施,，都要能歸結(jié)到可執(zhí)行的要素“5W2H”上，即明確所要執(zhí)行的是什么任務(wù)（what）,、為什么要做（why）,、何時(shí)開(kāi)始（when）、從哪里入手（where）,、由何人負(fù)責(zé)（who）,、如何去做（how）及要花多少時(shí)間和資源（how much），以此確保執(zhí)行者能夠充分把握戰(zhàn)略落地的要領(lǐng),，保證執(zhí)行不出偏差,。同時(shí)，還要充分估計(jì)各種執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn),，做好相應(yīng)的預(yù)案準(zhǔn)備,。 此外，因?yàn)轫攲釉O(shè)計(jì)所針對(duì)的是系統(tǒng)工程,，所以從設(shè)計(jì)構(gòu)想到評(píng)議決策,，再到管理、執(zhí)行,、監(jiān)督,、檢驗(yàn)，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)群策群力的合作過(guò)程,，需要從高層管理者到基層員工的全員式參與,。同時(shí)，又由于頂層設(shè)計(jì)具有很突出的重要性和風(fēng)險(xiǎn)性,，所以,，對(duì)企業(yè)決策層,、管理層和執(zhí)行層都提出了相當(dāng)高的要求。 可以說(shuō),，中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí),，成長(zhǎng)為智慧型企業(yè)，如果只有理念,，沒(méi)有措施,，就一定是空談。即使企業(yè)的每個(gè)人都認(rèn)同轉(zhuǎn)型的價(jià)值,，領(lǐng)導(dǎo)們大會(huì)小會(huì)都在談轉(zhuǎn)型升級(jí),，電視鏡頭之前我們整天看到領(lǐng)導(dǎo)們?cè)谡f(shuō)“進(jìn)一步完善……”“進(jìn)一步提高……”“進(jìn)一步加大……”等等，人們卻從來(lái)不談如何才能做到,，更別說(shuō)轉(zhuǎn)型的方法論和途徑了,。所以這種空談的文化把關(guān)注點(diǎn)放在了不可量化的目標(biāo)上面，而從來(lái)不談實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑,，這些就是永遠(yuǎn)正確的廢話,，最后導(dǎo)致企業(yè)在轉(zhuǎn)型道路上停滯不前，永遠(yuǎn)也不可能真正地去轉(zhuǎn)型,、升級(jí),。
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“品牌營(yíng)銷量化管理”理論
究竟品牌策劃 2013-3-26 09:13
“品牌營(yíng)銷量化管理”理論
“品牌營(yíng)銷量化管理”理論 ——以頂層設(shè)計(jì)、全局思考為核心構(gòu)建的項(xiàng)目服務(wù)體系 圖：品牌營(yíng)銷量化管理模型——量化管理圈 　　 1 ,、前瞻規(guī)劃：前瞻一年以上的營(yíng)銷規(guī)劃,，建立領(lǐng)先一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 　　 2 ,、突出視覺(jué)：突出的視覺(jué)形象,，讓人喜愛(ài)并記憶深刻的品牌印記； 　　 3 ,、傳播活動(dòng)：每年開(kāi)展有影響力的傳播活動(dòng),，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)品牌的存在； 　　 4 ,、品牌管理：完善的品牌管理制度及可量化結(jié)果的品牌傳播效果,。 　　備注：量化管理的四個(gè)方面均可進(jìn)行定量分析，每項(xiàng)初始分值為 20 分,，總分值為 80 分,。從第一年度納入量化分析之后，以后每一年都可根據(jù)量化管理模型評(píng)定當(dāng)年的品牌營(yíng)銷真實(shí)效果,，進(jìn)而確定第二年的增長(zhǎng)率（如提升 20% 的分值）,，通過(guò)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的積累將會(huì)為企業(yè)下一年度的規(guī)劃，提供清晰,、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)方向和可量化的營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),。 　　通過(guò)品牌營(yíng)銷量化管理模型，我們可以將眾多目的不一的品牌行為和活動(dòng),，規(guī)范到一個(gè)可全局掌控的閉合循環(huán)中來(lái),，讓每一個(gè)行為和活動(dòng)，都能轉(zhuǎn)化為品牌成長(zhǎng)的聚合力,。 　　通過(guò)年度營(yíng)銷,，年度總結(jié)對(duì)量化管理模型進(jìn)行有效分析，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)具特色的品牌傳播模式,，真正成為市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌,。 　　※ 注：“品牌營(yíng)銷量化管理”理論及“量化管理圈”模型是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工具，為究竟品牌策劃國(guó)內(nèi)首創(chuàng),。 前瞻規(guī)劃·服務(wù)項(xiàng)目 l 前瞻一年以上的營(yíng)銷規(guī)劃,，建立領(lǐng)先一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 1 ,、品牌戰(zhàn)略： 1) 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2) 目標(biāo)消費(fèi)者分析 3) 產(chǎn)品及產(chǎn)品線規(guī)劃 4) 渠道規(guī)劃,、政策和管理 5) 企業(yè)內(nèi)部診斷 2 、品牌規(guī)劃： 1) 品牌命名 2) 品牌定位 3) 品牌核心價(jià)值 4) 品牌架構(gòu) 5) 多品牌策略 突出視覺(jué)·服務(wù)項(xiàng)目 l 突出的視覺(jué)形象,，讓人喜愛(ài)并記憶深刻的品牌印記,； 1 ,、品牌設(shè)計(jì)： 1) LOGO 設(shè)計(jì) 2) 品牌 VI 設(shè)計(jì) 2 ,、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì) 1) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 2) 產(chǎn)品手冊(cè) 3) 產(chǎn)品折頁(yè) 3 、平面廣告設(shè)計(jì) 1) 媒體廣告設(shè)計(jì) 2) 促銷物料設(shè)計(jì) 3) 終端物料設(shè)計(jì) 4 ,、專賣(mài)店形象設(shè)計(jì) 1) 專賣(mài)店外觀形象設(shè)計(jì) 2) 專賣(mài)店展廳設(shè)計(jì) 3) 專賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品展示設(shè)計(jì) 傳播活動(dòng)·服務(wù)項(xiàng)目 l 每年開(kāi)展有影響力的傳播活動(dòng),，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)品牌的存在； 1 ,、年度傳播策劃 1) 品牌整合推廣 2) 新品上市推廣 3) 媒體傳播規(guī)劃 4) 公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃 5) 網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)劃 6) 區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)推廣 2 ,、促銷活動(dòng)策劃 1) 節(jié)慶促銷活動(dòng)規(guī)劃 2) 開(kāi)業(yè)活動(dòng)規(guī)劃 3 、招商策劃 1) 招商策劃 2) 會(huì)展策劃 品牌管理·服務(wù)項(xiàng)目 l 完善的品牌管理制度及可量化結(jié)果的品牌傳播效果,。 1 ,、品牌管理制度 1) 組織架構(gòu) 2) 崗位職能 3) 工作流程 4) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 5) 績(jī)效考核 6) 企業(yè)文化 7) 終端管理 2 、品牌傳播效果評(píng)測(cè) 1) 傳播效果評(píng)測(cè) 2) 銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)測(cè) 3) 執(zhí)行能力評(píng)測(cè) 4) 品牌服務(wù)評(píng)測(cè) 5) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)研
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